Public Marketing : Marketing-Management für den öffentlichen Sektor [2., überarb. und erw. Aufl] 9783834906854, 3834906859 [PDF]

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Stefanie Hohn Public Marketing

Stefanie Hohn

Public Marketing Marketing-Management für den öffentlichen Sektor 2., überarbeitete und erweiterte Auflage

Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

Prof. Dr. Stefanie Hohn lehrt Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing für den öffentlichen Sektor an der Fachhochschule Osnabrück. Fachhochschule Osnabrück Fakultät Wirtschafts- und Sozialwissenschaften Öffentliches Management Caprivistr. 30a D-49076 Osnabrück http://www.wiso.fh-osnabrueck.de/hohn.html E-Mail: [email protected]

1. Auflage 2006 2., überarbeitete und erweiterte Auflage 2008 Alle Rechte vorbehalten © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008 Lektorat: Barbara Roscher | Jutta Hinrichsen Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/M. Druck und buchbinderische Verarbeitung: Wilhelm & Adam, Heusenstamm Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier. Printed in Germany ISBN 978-3-8349-0685-4

Vorwort zur 2. Auflage

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Vorwort zur 1. Auflage

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Abbildungsverzeichnis

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XI

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XII ȱ

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Tabellenverzeichnis

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ȱ

ȱ XIII

Wozu Marketing im öffentlichen Sektor?

1 Grundbegriffe des Marketing

1.1 Wozu Marketing im öffentlichen Sektor? Dieȱ erhöhteȱ Standortunabhängigkeitȱ vonȱ Unternehmen,ȱ aberȱ auchȱ dieȱ zunehmendeȱ Mobilitätȱ vonȱ Bürgernȱ beiȱ derȱ Wahlȱ ihrerȱ WohnȬ,ȱ EinkaufsȬȱ undȱ Freizeitorteȱ habenȱ einenȱintensivenȱWettbewerbȱzwischenȱdenȱKommunenȱentfacht.ȱVerwaltungen,ȱStädȬ teȱundȱganzeȱRegionenȱkonkurrierenȱumȱUnternehmensansiedlungenȱundȱqualifizierȬ teȱArbeitnehmer,ȱumȱEinwohnerȱundȱTouristen,ȱumȱdieȱAustragungȱvonȱMessenȱundȱ Großveranstaltungen,ȱ umȱ dieȱAnsiedlungȱ vonȱ renommiertenȱ VerwaltungsȬȱ undȱ WisȬ senschaftseinrichtungen,ȱnichtȱzuletztȱauchȱȱumȱFördermittel.ȱ Mancheȱ Regionenȱ unterliegenȱ zudemȱ einemȱ umfassendenȱ Strukturwandel,ȱ derȱ sieȱ dazuȱ nötigt,ȱ innerhalbȱ kürzesterȱ Zeitȱ eineȱ neueȱ Identitätȱ zuȱ findenȱ undȱ dieseȱ auchȱ nachȱinnenȱundȱaußenȱzuȱverankernȱ(BeispielȱRuhrgebiet).ȱGelingtȱdiesȱnicht,ȱentstehtȱ sehrȱschnellȱeinȱnegativesȱImage,ȱdasȱeineȱgefährlicheȱAbwärtsspiraleȱnachȱsichȱziehenȱ kann.ȱ Standortunabhängigeȱ Unternehmenȱ wandernȱ abȱ ebensoȱ wieȱ sozialȱ stabileȱ undȱ einkommensstarkeȱHaushalte.ȱDerȱdamitȱeinhergehendeȱKaufkraftrückgangȱführtȱzurȱ AbwanderungȱvonȱHandelsȬȱundȱFreizeitunternehmen,ȱzurȱAusdünnungȱderȱöffentliȬ chenȱ undȱ sozialenȱ Infrastruktur,ȱ wasȱ einenȱ Attraktivitätsverlustȱ auchȱ fürȱ potentielleȱ Besucherȱnachȱsichȱzieht.ȱ Umȱ derartigeȱ Prozesseȱ aufzuhalten,ȱ mussȱ nebenȱ wirtschaftsȬȱ undȱ sozialpolitischenȱ Maßnahmenȱ einȱ Wegȱ gefundenȱ werden,ȱ dieȱ lokalenȱAkteureȱ vorȱ Ortȱ zuȱ bindenȱ undȱ ihrȱ Engagementȱ fürȱ denȱ Standortȱ zuȱ stärken.ȱ Dazuȱ müssenȱ öffentlichȬprivateȱ NetzȬ werkeȱaufgebautȱundȱunterstütztȱwerden.ȱ(StichwortȱUrbanȱGovernance).ȱȱ MitȱdemȱÜbergangȱzurȱsoȱgenanntenȱInformationsȬȱundȱWissensgesellschaftȱwirdȱdieȱ Erzeugung,ȱNutzungȱundȱOrganisationȱvonȱWissenȱzumȱHauptfaktorȱfürȱProduktiviȬ tätȱ undȱ Wachstum;ȱ dieȱ Förderungȱ vonȱ Kreativitätȱ somitȱ zuȱ einemȱ entscheidendenȱ Wettbewerbsvorteil.ȱ Kreativitätȱ istȱ einȱ sozialerȱ Prozess,ȱ derȱ durchȱ Austauschȱ undȱ Netzwerkeȱstimuliertȱwird.ȱSchlüsselelementeȱdesȱglobalenȱWettbewerbsȱsindȱnichtȱmehrȱderȱ Handelȱ mitȱ Güternȱ undȱ Dienstleistungenȱ oderȱ dieȱ Kapitalströme.ȱ Imȱ Mittelpunktȱ stehtȱ vielȬ mehrȱderȱWettbewerbȱumȱMenschen.1ȱUndȱdieseȱsindȱheuteȱeineȱhochmobileȱwirtschaftliȬ cheȱRessource.ȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Florida,ȱR.;ȱTinagli,ȱI.:Technologie,ȱTalente,ȱToleranz.ȱIn:ȱPerspektiveȱ21,ȱHeftȱ31/2006,ȱS.ȱ21.ȱ

1ȱ

1.1

1

Grundbegriffe des Marketing

Leistungsträgerȱ derȱ Wissensgesellschaftȱ sindȱ nachȱ Forschungenȱ desȱ amerikanischenȱ Soziologenȱ Richardȱ Floridaȱ Angehörigeȱ derȱ soȱ genanntenȱ „Kreativenȱ Klasse“2,ȱ dieȱ räumlichȱhöchstȱungleichȱverteiltȱsind,ȱaberȱinȱstarkemȱMaßeȱdieȱregionalökonomischeȱ Entwicklungȱ prägen.ȱ Sieȱ sindȱ Trägerȱ technischer,ȱ sozialerȱ undȱ kulturellerȱ InnovatioȬ nen,ȱ dieȱ dieȱ Keimzelleȱ fürȱ zukünftigesȱ Wachstumȱ darstellen.ȱ Zugespitztȱ lautetȱ dieȱ Theseȱ vonȱ Florida:ȱ Nurȱ derȱ Standort,ȱ derȱ ȱ dieȱ Angehörigenȱ derȱ „Kreativenȱ Klasse“ȱ anzuziehenȱundȱzuȱhaltenȱvermag,ȱhatȱȱlangfristigȱeineȱEntwicklungschance.ȱDieȱTheseȱ vonȱFloridaȱkehrtȱdieȱLogikȱderȱbisherigenȱStandorttheorienȱum:ȱDieȱKreativenȱgehenȱ nichtȱdahin,ȱwoȱsieȱBeschäftigungȱfindenȱ(‚peopleȱfollowȱjobs’),ȱsondernȱdieȱStandortȬ wahlȱderȱUnternehmenȱorientiertȱsichȱanȱdenȱWohnortpräferenzenȱderȱKreativenȱ(jobsȱ followȱpeople’).3ȱȱȱ KommunaleȱEntscheidungsträgerȱmüssenȱsichȱausȱdiesemȱGrundȱ–nebenȱvielemȱandeȬ renȱȬȱȬmitȱdenȱStandortpräferenzenȱdieserȱKreativenȱauseinandersetzen,ȱeineȱattraktiveȱ LebensȬȱundȱArbeitsumgebungȱfürȱdieseȱȱZielgruppeȱschaffenȱundȱumȱsieȱ„werben“.ȱȱ Wennȱ sieȱ diesȱ tun,ȱ betreibenȱ sieȱ Marketingȱ parȱ excellence:ȱ Umweltfaktorenȱ analysieȬ ren,ȱ Zieleȱ undȱ Zielgruppenȱ definieren,ȱ Angeboteȱ ausȱ Nutzersichtȱ kreierenȱ undȱ dieȱ BinnenȬȱundȱAußenkommunikationȱaufȱdasȱZielȱausrichten.ȱȱ Diesesȱ Buchȱ sollȱ dieȱ Grundlagenȱ desȱ (privatwirtschaftlichen)ȱ Marketingȱ vermittelnȱ undȱ aufzeigen,ȱ woȱ eineȱ Übertragungȱ aufȱ denȱ öffentlichenȱ Sektorȱ fruchtbarȱ ist,ȱ aberȱ auch,ȱwoȱdieȱGrenzenȱdiesesȱTransfersȱliegen.ȱAnhandȱvonȱvielenȱPraxisbeispielenȱausȱ öffentlichenȱVerwaltungen,ȱNonprofitȬOrganisationen,ȱStädten,ȱGemeindenȱundȱRegiȬ onenȱsollȱeineȱKonzeptionȱdesȱöffentlichenȱMarketingȱentwickeltȱwerden.4ȱ DieȱVorstellungenȱdavon,ȱwasȱMarketingȱimȱöffentlichenȱSektorȱleistenȱkann,ȱsindȱsehrȱ vielfältig.ȱ Sieȱ reichenȱ vonȱ Hochglanzbroschürenȱ überȱ Einzelhandelskonzepteȱ undȱ WirtschaftsförderungsmaßnahmenȱbisȱzuȱintegriertenȱGesamtkonzepten,ȱdieȱdieȱbeteiȬ ligtenȱ Akteureȱ imȱ Rahmenȱ einesȱ kooperativenȱ Stadtentwicklungsprozessesȱ einbezieȬ hen.ȱ Derȱ Begriffȱ Marketingȱ hatȱ sichȱ imȱ öffentlichenȱ Sektorȱ häufigȱ alsȱ hinderlichȱ erwiesen,ȱ weilȱ erȱ mitȱ einerȱ Verkürzungȱ aufȱ Werbungȱ bzw.ȱ Verkaufȱ gleichgesetztȱ wurde.ȱ Eineȱ Kommuneȱ wieȱ einȱ „normalesȱ Konsumgut“ȱ vermarktenȱ zuȱ wollenȱ hatȱ keineȱ großenȱ Erfolgschancen.ȱ Dennȱ wasȱ könnteȱ derȱ öffentlicheȱ Sektorȱ mitȱ einemȱ einseitigenȱ „VerkaufsȬAnsatz“ȱ anȬ fangen?ȱErȱhatȱaufȱeinemȱ(„echten“)ȱMarktȱrelativȱwenigȱzuȱverkaufen.ȱBeiȱFragenȱderȱ Produktgestaltungȱ sindȱ ihmȱ durchȱ gesetzlicheȱ Vorgabenȱ weitgehendȱ dieȱ Händeȱ geȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 2ȱȱ Florida,ȱR.:ȱTheȱRiseȱofȱtheȱCreativeȱClass,ȱNewȱYorkȱ2004.ȱ 3ȱȱ Vgl.ȱFritsch,ȱM.;ȱStützer,ȱM.:ȱDieȱGeografieȱderȱKreativenȱKlasseȱinȱDeutschland.ȱIn:ȱFreibergȱ

WorkingȱPapers,ȱNr.ȱ11,ȱFreibergȱ2006,ȱS.ȱ3.ȱ 4ȱȱ Dieȱ Praxisbeispieleȱ sindȱ hauptsächlichȱ ausȱ demȱ Bereichȱ derȱ Kommunenȱ entnommen,ȱ daȱ

dieseȱ nebenȱ denȱ öffentlichenȱ Unternehmenȱ dieȱ amȱ weitestenȱ entwickeltenȱ MarketingȬ AnsätzeȱimȱöffentlichenȱSektorȱaufweisen.ȱ

2ȱ

Wozu Marketing im öffentlichen Sektor?

bunden;ȱundȱerȱstehtȱeinerȱ„multiplenȱPersönlichkeit“ȱvonȱAbnehmerȱgegenüber,ȱderȱ einmalȱ inȱ derȱ „transferȬgeeigneten“ȱ Rolleȱ desȱ Kunden,ȱ einȱ anderesȱ Malȱ inȱ derȱ Rolleȱ desȱAuftraggebersȱ(Souveräns)ȱauftritt.ȱVonȱderȱmancherortsȱnochȱgepflegtenȱTraditiȬ on,ȱ demȱ Bürgerȱ dieȱ Rolleȱ desȱ „Untertans“ȱ zuzuweisen,ȱ sollȱ ganzȱ abgesehenȱ werden.ȱ Imȱ Zugeȱ derȱ Diskussionȱ umȱ dieȱ Bürgerkommuneȱ wirdȱ immerȱ deutlicher,ȱ dassȱ dasȱ Gemeinwesenȱ keineȱ passivenȱ Kundenȱ braucht,ȱ sondernȱ Mitgestalterȱ undȱ „KoȬ Produzenten“.ȱ Zuȱ klärenȱ bleibtȱ dieȱ Frage:ȱ Wieȱ kannȱ derȱ öffentlicheȱ Sektorȱ vomȱ Marketingwissenȱ profitieren?ȱVorȱihrerȱBeantwortung,ȱsollȱzunächstȱeinȱBlickȱaufȱdieȱcharakteristischenȱ MerkmaleȱdesȱprivatwirtschaftlichenȱMarketingȱgeworfenȱwerden.ȱ Eineȱ Kurzdefinitionȱ lautet:ȱ Marketingȱ istȱ dieȱ zielorientierteȱ Steuerungȱ desȱ UnternehȬ mensȱ vomȱ Marktȱ her.ȱ Dabeiȱ bildenȱ dieȱ Bedürfnisseȱ undȱ Wünscheȱ derȱ aktuellenȱ undȱ potenziellenȱKundenȱdenȱAusgangspunktȱdesȱunternehmerischenȱHandelns.ȱDieȱAdȬ ressatenorientierungȱ(Außenorientierung)ȱstehtȱalsoȱamȱAnfangȱallerȱÜberlegungen.ȱ Undȱ daȱ zumindestȱ inȱ derȱ Leistungsverwaltungȱ unterȱ demȱ Schlagwortȱ „Bürgernähe“ȱ bereitsȱseitȱmehrerenȱJahrzehntenȱeineȱlebhafteȱDiskussionȱüberȱdieȱVerbesserungȱderȱ InteraktionȱzwischenȱBürgerInnen5ȱundȱVerwaltungȱgeführtȱwird,ȱbietetȱsichȱhierȱeinȱ idealerȱAnknüpfungspunkt.ȱ Anfangȱ derȱ 90erȱ Jahreȱ wurdeȱ derȱ Bürgerȱ alsȱ Kundeȱ desȱ DienstleistungsunternehȬ mensȱ Kommunalverwaltungȱ entdecktȱ (Neuesȱ Steuerungsmodell).ȱ Obȱ hierinȱ eineȱ unzulässigeȱ Reduktionȱ derȱ weiterȱ gefasstenȱ Bürgerrolleȱ aufȱ denȱ Kundenstatusȱ zuȱ kritisierenȱist,ȱsollȱzunächstȱzurückgestelltȱwerden.ȱTatsacheȱist,ȱdass,ȱinspiriertȱdurchȱ ModelleȱderȱKundenorientierungȱausȱderȱPrivatwirtschaft,ȱeinȱschrittweiserȱParadigȬ menwechselȱvonȱderȱtraditionellenȱInnenorientierungȱderȱöffentlichenȱVerwaltungȱzuȱ einemȱanȱdenȱBedürfnissenȱderȱ„Kunden“ȱausgerichtetenȱVerwaltungshandelnȱstattgeȬ fundenȱ hat.ȱ Dieȱ Selbstverpflichtungȱ vielerȱ Verwaltungenȱ zuȱ kundenorientiertenȱ ÖffȬ nungszeiten,ȱ dieȱ Etablierungȱ vonȱ Bürgerämtern,ȱ dieȱ Durchführungȱ vonȱ KundenbeȬ fragungenȱu.ä.ȱzeugenȱvonȱdiesemȱWandel.ȱ VoraussetzungȱfürȱdieseȱAdressatenorientierungȱistȱdieȱsystematischeȱErforschungȱderȱ Bedürfnisseȱ aktuellerȱ undȱ potentiellerȱ Zielgruppenȱ sowieȱ dieȱ Einbeziehungȱ derȱ releȬ vantenȱUmfeldfaktoren.ȱDiesȱgeschiehtȱmitȱHilfeȱderȱMarktforschungȱbzw.ȱderȱempiȬ rischenȱ Sozialforschung.ȱ Mitȱ Hilfeȱ derȱ soȱ gewonnenenȱ Datenȱ lassenȱ sichȱ bestimmteȱ KundenȬSegmenteȱ abgrenzen.ȱ Umȱ dieȱ Effektivitätȱ derȱ MarketingȬMaßnahmenȱ zuȱ erhöhen,ȱverfolgenȱUnternehmenȱinȱderȱRegelȱeineȱsoȱgenannteȱSegmentierungsstraȬ tegie,ȱ d.h.ȱ sieȱ variierenȱ dieȱ Marktbearbeitungȱ jeȱ nachȱ Zielgruppe.ȱ Diesesȱ „Denkenȱ inȱ Zielgruppen/AnspruchsgruppenȈȱkönnteȱauchȱfürȱKommunenȱwertvolleȱDiensteȱleisȬ ten,ȱohneȱdassȱdamitȱderȱGleichbehandlungsgrundsatzȱseineȱBerechtigungȱverlöre.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ

Ȭ

5ȱȱ ImȱweiterenȱwirdȱausȱGründenȱderȱbesserenȱLesbarkeitȱaufȱdieȱexpliziteȱNennungȱderȱweibliȱ

chenȱFormȱverzichtet,ȱdieseȱistȱselbstverständlichȱbeiȱderȱneutralenȱFormȱimmerȱeinbezogen. ȱ

3ȱ

1.1

1

Grundbegriffe des Marketing

NebenȱderȱKundenorientierungȱistȱinȱderȱPrivatwirtschaftȱauchȱdieȱBerücksichtigungȱ derȱWettbewerberȱvonȱgroßerȱBedeutung.ȱEsȱgiltȱsoȱgenannteȱAlleinstellungsmerkmaȬ leȱ(USP:ȱUniqueȱSellingȱProposition)ȱzuȱentwickeln,ȱumȱeineȱunterscheidbareȱPositiȬ onierungȱimȱWettbewerbsumfeldȱzuȱerreichen.ȱ Wieȱ bereitsȱ eingangsȱ angedeutet,ȱ stehenȱ auchȱ Verwaltungen,ȱ Städteȱ undȱ Regionenȱ zunehmendȱ imȱ Wettbewerb.ȱ Fürȱ eineȱ Positionierungȱ inȱ einemȱ Wettbewerbsfeld,ȱ dasȱ sichȱangesichtsȱderȱGlobalisierungȱstetigȱausweitet,ȱistȱdieȱHerausbildungȱeinerȱspeziȬ fischenȱ Identitätȱ (Corporateȱ Identity)ȱ undȱ dieȱ zielgruppenspezifischeȱ Vermittlungȱ derselbenȱ(Image)ȱeineȱunabdingbareȱVoraussetzung.ȱ AufȱdieȱIdentitätȱeinerȱOrganisationȱoderȱgarȱeinesȱsoȱkomplexenȱGebildesȱwieȱeinerȱ Stadtȱ oderȱ einerȱ Regionȱ kannȱ allerdingsȱ nurȱ Einflussȱ genommenȱ werden,ȱ wennȱ manȱ herausfindet,ȱwoȱdieȱspezifischenȱStärken,ȱaberȱauch,ȱwoȱdieȱspezifischenȱSchwächenȱ derȱInstitution/RegionȱliegenȱundȱwelcheȱZieleȱimȱSinneȱeinesȱLeitbildesȱverfolgtȱwerȬ denȱsollen.ȱ Marketingȱ wirdȱ inȱ derȱ Privatwirtschaftȱ alsȱ eineȱ Gesamtkonzeptionȱ verstanden,ȱ dieȱ sichȱ aufȱ derȱ Basisȱ einerȱ umfassendenȱ Situationsanalyseȱ anȱ bestimmtenȱ Zielenȱ ausȬ richtet,ȱ welcheȱ mitȱ Hilfeȱ einesȱ strategischenȱ Vorgehensȱ erreichtȱ werdenȱ sollen.ȱ Erstȱ nachdemȱKlarheitȱüberȱdasȱstrategischeȱVorgehenȱerzieltȱwordenȱist,ȱschließtȱsichȱaufȱ operativerȱ Ebeneȱ derȱ Einsatzȱ derȱ MarketingȬInstrumenteȱ anȱ (z.B.ȱ ProduktȬ,ȱ PreisȬ,ȱ DistributionsȬȱundȱKommunikationspolitik),ȱdieȱhäufigȱmitȱdemȱgesamtenȱMarketingȱ gleichgesetztȱ werden6.ȱ Dieȱ MarketingȬMaßnahmenȱ müssenȱ nachȱ ihrerȱ Realisierungȱ aufȱihreȱTauglichkeitȱüberprüftȱwerden,ȱdasȱheißtȱdarauf,ȱobȱundȱinwieweitȱsieȱfürȱdieȱ ErreichungȱderȱZieleȱförderlichȱgewesenȱsind.ȱ Inȱ derȱ folgendenȱ Abbildungȱ werdenȱ dieȱ Wesensmerkmaleȱ desȱ MarketingȬAnsatzesȱ zusammengefasst.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 6ȱȱ Häufigȱ wirdȱ Marketingȱ auchȱ unzulässigerweiseȱ mitȱ demȱ Instrumentȱ Werbungȱ ausȱ derȱ

Kommunikationspolitikȱgleichgesetzt.ȱ

4ȱ

Wozu Marketing im öffentlichen Sektor?

Abbildungȱ1Ȭ1:ȱ

MarketingȬManagementȬProzess7ȱ

Makro-Umwelt - Ökonomie | Technologie | Ökologie | Recht | Politik | Kultur | Gesellschaft | Psychologie ... Mikro-Umwelt - Bürger | Unternehmen | Verwaltungen | Medien | Verbände | Vereine | Parteien ...

Chancen-RisikenAnalyse

Stärken- Schwächen Analyse

Verdichtung und Prognose

Soll-/Ist-Abgleich Leitbild Corporate Identity Marketing-Ziele Marketing-Strategien Marketing-Instrumente Produkt

|

Kommunikation

|

Distribution

|

Preis

ȱ

DerȱdargestellteȱMarketingȬManagementȬProzess8ȱbildetȱdasȱGliederungsgerüstȱdiesesȱ Buches.ȱNachȱKlärungȱderȱGrundbegriffeȱwerdenȱzunächstȱdieȱMaßnahmenȱderȱSituaȬ tionsanalyseȱ vorgestellt.ȱ Dabeiȱ werdenȱ dieȱ zentralenȱ Herausforderungen,ȱ vorȱ denenȱ derȱöffentlicheȱSektorȱstehtȱ(Bsp.ȱDemografischerȱWandel),ȱnochȱeinmalȱ aufgegriffen.ȱ EsȱfolgtȱdieȱDarstellungȱdesȱZielbildungsprozesses,ȱderȱaufȱunterschiedlichenȱEbenenȱ ansetztȱundȱvonȱderȱFormulierungȱeinesȱLeitbildesȱüberȱdieȱHerausbildungȱeinerȱCorȬ porateȱIdentityȱbisȱhinȱzuȱkonkretenȱMarketingzielenȱwieȱ„Kundenzufriedenheit“ȱundȱ „Imageverbesserung“ȱreicht.ȱ Voraussetzungȱ sowohlȱ derȱ Situationsanalyseȱ alsȱ auchȱ desȱ Zielbildungsprozessesȱ istȱ dieȱ Gewinnungȱ entscheidungsrelevanterȱ Informationen.ȱ Diesȱ gelingtȱ mitȱ Hilfeȱ vonȱ Marktforschungsmethoden,ȱdieȱinȱGrundzügenȱvorgestelltȱwerden.ȱImȱZentrumȱstehtȱ dieȱKonzeptionȱundȱDurchführungȱvonȱKundenȬȱbzw.ȱBürgerbefragungen.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 7ȱȱ InȱAnlehnungȱanȱBecker,ȱJ.:ȱMarketingȬKonzeption,ȱMünchenȱ2001,ȱS.ȱ93.ȱ 8ȱȱ AusȱdidaktischenȱGründenȱerfolgtȱeineȱreihendeȱ Darstellungȱderȱ einzelnenȱStufenȱdesȱMarȬ

ketingȬManagementȬProzesses,ȱ obwohlȱ inȱ derȱ Praxisȱ vieleȱ Entscheidungenȱ nichtȱ nacheinanȬ der,ȱsondernȱgleichzeitigȱgetroffenȱwerdenȱmüssen.ȱ

5ȱ

1.1

1

Grundbegriffe des Marketing

DieȱabstraktenȱZieleȱmüssenȱinȱhandlungsrelevanteȱMaßnahmenȱ„übersetzt“ȱwerden.ȱ EinȱwichtigesȱBindegliedȱaufȱdemȱWegȱzurȱAusgestaltungȱkonkreterȱInstrumenteȱsindȱ Strategien.ȱ Sieȱsindȱ mittelfristigȱ gültigeȱ Handlungsmaximenȱ undȱ legenȱ u.a.ȱ fest,ȱ welȬ cheȱZielgruppenȱaufȱwelchenȱMärktenȱmitȱwelchenȱProduktenȱangesprochenȱwerdenȱ sollenȱ undȱ wieȱ manȱ sichȱ imȱ Wettbewerbsumfeldȱ positionierenȱ will.ȱ Daȱ privatwirtȬ schaftlicheȱMarketingȬStrategienȱnurȱinȱAnsätzenȱaufȱdenȱöffentlichenȱSektorȱübertraȬ genȱwerdenȱkönnen,ȱgibtȱdasȱKapitelȱeinenȱeherȱknappȱgehaltenenȱÜberblickȱüberȱdieȱ wichtigstenȱStrategieoptionen.ȱ Esȱ folgtȱ dieȱ Darstellungȱ derȱ vierȱ operativenȱ MarketingȬInstrumenteȱ ProduktȬ,ȱ PreisȬ,ȱ KommunikationsȬȱ undȱ Distributionspolitik,ȱ wobeiȱ derȱ Schwerpunktȱ inȱ derȱ ProduktȬȱ undȱKommunikationspolitikȱliegt.ȱ Daȱ dieȱ Kundenzufriedenheitȱ auchȱ imȱ öffentlichenȱ Marketingȱ einȱ zentralesȱ Zielȱ ist,ȱ kommtȱ derȱ Qualitätssicherungȱ eineȱ großeȱ Bedeutungȱ zu.ȱ Deshalbȱ werdenȱ dieȱ MaßȬ nahmenȱ desȱ Qualitätsmanagementȱ imȱ Anschlussȱ anȱ dieȱ Darstellungȱ derȱ MarketingȬ InstrumenteȱinȱeinemȱKapitelȱgesondertȱerläutert.ȱ Beiȱvielenȱ„Produkten“ȱdesȱöffentlichenȱSektorsȱhandeltȱesȱsichȱumȱDienstleistungen9,ȱ d.h.ȱüberwiegendȱumȱimmaterielleȱLeistungen,ȱdieȱerstȱdurchȱdieȱInteraktionȱzwischenȱ Mitarbeiterȱ undȱ Bürgerȱ zustandeȱ kommen.ȱ Dieȱ ausȱ Kundensichtȱ subjektivȱ wahrgeȬ nommeneȱ Zufriedenheitȱ mitȱ derȱ Austauschbeziehungȱ wirdȱ zumȱ DrehȬȱ undȱ AngelȬ punktȱdiesesȱQualitätsȬAnsatzes10.ȱ AusȱdiesemȱPerspektivenwechselȱresultiertȱauchȱeinȱneuesȱInteresseȱanȱdenȱUrsachenȱ derȱ Unzufriedenheitȱ derȱ Kunden.ȱ Dieseȱ werdenȱ alsȱ „kostenloseȱ MarketingȬ Informationen“ȱ begriffen,ȱ derenȱ Artikulationȱ esȱ imȱ Zugeȱ einesȱ professionellenȱ BeȬ schwerdemanagementȱ zuȱ fördernȱ gilt.ȱAlsȱ Basisȱ fürȱ denȱ „kontinuierlichenȱ VerbesseȬ rungsprozess“ȱimȱRahmenȱdesȱQualitätsmanagementȱhatȱsichȱdasȱBeschwerdemanaȬ gementȱseitȱAnfangȱderȱ90erȱJahreȱauchȱimȱöffentlichenȱSektorȱzuȱetablierenȱbegonnen.ȱȱ

1.2 Entwicklungsstufen des Marketing DerȱMarketingbegriffȱhatȱsichȱimȱVerlaufȱderȱletztenȱ100ȱJahre,ȱkorrespondierendȱmitȱ wirtschaftlichen,ȱ gesellschaftspolitischen,ȱ technologischenȱ undȱ demografischenȱ EntȬ wicklungen,ȱkontinuierlichȱgewandelt.ȱAusȱdiesemȱGrundȱexistierenȱauchȱverschiedeȬ neȱDefinitionenȱdesȱMarketing.ȱDieȱUrsprüngeȱlassenȱsichȱinȱAmerikaȱbisȱzumȱAnfangȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 9ȱȱ Obȱ dieȱ Abnahmeȱ dieserȱ Dienstleistungenȱ freiwilligȱ oderȱ unfreiwilligȱ erfolgtȱ (hoheitlicheȱ

Aufgaben),ȱsollȱunberücksichtigtȱbleiben.ȱ 10ȱȱ Selbstȱ beiȱ (ausȱ Kundensicht)ȱ unfreiwilligenȱ Austauschbeziehungen,ȱ z.B.ȱ imȱ Rahmenȱ einesȱ

Bußgeldverfahrens,ȱ lassenȱ sichȱ bestimmteȱ Qualitätsstandardsȱ wieȱ Transparenz,ȱ NachvollȬ ziehbarkeitȱetc.ȱformulieren,ȱdieȱzuȱeinerȱverbessertenȱAbwicklungȱführen.ȱ

6ȱ

Entwicklungsstufen des Marketing

desȱ19.ȱJahrhundertsȱzurückverfolgen.ȱAusgehendȱvonȱderȱNationalökonomieȱüberȱdieȱ HandelsȬȱbisȱzuȱderȱExportlehre,ȱhatȱsichȱinȱdenȱUSAȱAnfangȱderȱ30erȱJahreȱeineȱMarȬ ketinglehreȱ herausgebildet,ȱ dieȱ primärȱ alsȱ DistributionsȬȱ undȱ Verkaufsfunktionȱ interȬ pretiertȱwurde.ȱInȱDeutschlandȱentwickelteȱsichȱdieȱwissenschaftlicheȱAuseinandersetȬ zungȱ mitȱ marketingpolitischenȱ Fragestellungenȱ erstȱ deutlichȱ später,ȱ Endeȱ derȱ 50erȱ Jahre11.ȱ DieȱEntwicklungȱderȱMarketinglehreȱlässtȱsichȱgrobȱinȱdieȱfolgendenȱPhasenȱeinteilen,ȱ dieȱjeweilsȱvonȱeinemȱdominantenȱEngpassȱgekennzeichnetȱsind:ȱ PhaseȱderȱProduktionsorientierungȱ(50erȱJahre) Dasȱ Wirtschaftsgeschehenȱ inȱ WestȬDeutschland12ȱ nachȱ demȱ 2.ȱ Weltkriegȱ undȱ inȱ denȱ 50erȱJahrenȱwarȱdurchȱeinenȱsoȱgenanntenȱ„Verkäufermarkt“ȱgeprägt.ȱDieȱNachfrageȱ warȱinȱdenȱmeistenȱWirtschaftsbereichenȱgrößerȱalsȱdasȱAngebot.ȱDieȱzentraleȱUnterȬ nehmensaufgabeȱ bestandȱ inȱ derȱ Sicherstellungȱ derȱ Produktionȱ (ProduktionsorientieȬ rung)ȱundȱinȱderȱDistributionȱderȱGüter.ȱDerȱbetriebswirtschaftlicheȱEngpassȱbestandȱ inȱdieserȱPhaseȱinȱderȱProduktionȱbzw.ȱinȱderȱDistributionȱderȱGüter.ȱMarketingȱwurdeȱ demzufolgeȱgleichgesetztȱmitȱDistribution13.ȱ PhaseȱderȱVerkaufsorientierungȱ(60erȱJahre)ȱ MitȱdemȱÜbergangȱzurȱ„Überflussgesellschaft“ȱinȱdenȱ60erȱJahrenȱwächstȱdasȱWarenȬ angebotȱ schnellerȱ alsȱ dieȱ Nachfrage;ȱ inȱ vielenȱ Wirtschaftsbereichenȱ entstehenȱ „KäuȬ fermärkte“.ȱ Dadurchȱ wirdȱ derȱ Absatzȱ zumȱ dominantenȱ Engpass.ȱ Dieȱ Unternehmenȱ müssenȱ mitȱ ihrenȱ Produktenȱ denȱ Nachfrageinteressenȱ entsprechen,ȱ umȱ ihreȱ UnterȬ nehmenszieleȱ zuȱ erreichen.ȱ Dieseȱ Verbraucherorientierungȱ markiertȱ denȱ eigentlichenȱ BeginnȱderȱmodernenȱMarketinglehre.ȱ Dabeiȱ bestehenȱ dieȱ Elementeȱ desȱ „klassischen“ȱ Marketingȱ privatwirtschaftlicherȱ UnȬ ternehmenȱinȱfolgendenȱPunkten:ȱ

„ Freiwilligerȱ Austauschȱ vonȱ Leistungenȱ amȱ Marktȱ gegenȱ Entgeltȱ (Produktȱ gegenȱ Preis)ȱ

„ ProdukteȱversprechenȱdemȱKonsumentenȱdirektenȱNutzenȱ „ KundeȱkannȱzwischenȱverschiedenenȱAnbieternȱwählenȱ „ UnternehmenȱstrebtȱnachȱGewinn.ȱ Dieseȱ Aspekteȱ sindȱ beiȱ derȱ Übertragungȱ aufȱ denȱ öffentlichenȱ Bereichȱ inȱ derȱ Regelȱ nichtȱ gegeben.ȱ Dieȱ Nachfragerȱ vonȱ Leistungenȱ derȱ öffentlichenȱ Verwaltungȱ könnenȱ meistȱnichtȱzwischenȱmehrerenȱAnbieternȱwählen,ȱsondernȱstehenȱȱeinemȱ„MonopolisȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 11ȱȱ Vgl.ȱHansen,ȱU./Bode,ȱM.:ȱMarketingȱundȱKonsum,ȱMünchenȱ1999,ȱS.ȱ53ff.ȱ 12ȱȱ DieȱAusführungenȱbeziehenȱsichȱnurȱaufȱWestȬDeutschland;ȱaufȱeineȱBeschreibungȱdesȱWirtȬ

schaftsgeschehensȱinȱderȱehemaligenȱDDRȱwirdȱimȱRahmenȱdieserȱDarstellungȱverzichtet.ȱ 13ȱȱ Vgl.ȱBruhn,ȱM.:ȱMarketingȱWiesbadenȱ2001,ȱS.ȱ15ff.ȱ

7ȱ

1.2

1

Grundbegriffe des Marketing

ten“ȱ gegenüber.ȱ Häufigȱ erfolgtȱ dieȱ „Abnahme“ȱ öffentlicherȱ Leistungenȱ nichtȱ aufȱ Grundlageȱ freiwilligerȱ Entscheidungen,ȱ sondernȱ aufȱ derȱ vonȱ Gesetzen,ȱ VerwaltungsȬ richtlinienȱ etc.ȱ Einȱ direkterȱ „Nutzen“ȱ wirdȱ daherȱ vomȱ Abnehmerȱ auchȱ häufigȱ nichtȱ gesehen.ȱAlsȱsoȱgenannteȱöffentlicheȱGüterȱentfaltenȱvieleȱGüterȱeinenȱindirektenȱNutȬ zen,ȱfürȱdenȱdieȱ„Kunden“ȱauchȱkeinȱdirektesȱEntgeltȱentrichtenȱ(Bsp.ȱVerkehrssicherȬ heit).ȱ EineȱÜbertragungȱdesȱMarketingȱaufȱdenȱöffentlichenȱSektorȱwirdȱerstȱmitȱderȱErweiȬ terungȱdesȱMarktbegriffsȱmöglich.ȱDieseȱistȱBestandteilȱderȱnächstenȱPhase.ȱ ȱ Phaseȱ derȱ Ausweitungȱ derȱ Akteureȱ (NonprofitȬUnternehmen,ȱ DienstleistungsunȬ ternehmen),ȱ70erȱJahre)ȱ Derȱ gesellschaftlicheȱUmbruchȱ Endeȱ derȱ 60erȱ Jahreȱ (Studentenbewegung,ȱAPO,ȱ VietȬ namkriegȱ etc.)ȱ undȱ dieȱ sichȱ verschlechterndeȱ wirtschaftlicheȱ Lageȱ (Nullwachstumȱ 1966/67,ȱ Ölkrise,ȱ Inflationszunahmeȱ etc.)ȱ hattenȱ eineȱ verstärkteȱ Kritikȱ amȱ Marketingȱ zurȱFolge.ȱWährendȱinȱdenȱ50erȱundȱfrühenȱ60erȱJahrenȱdieȱdurchȱwachsendenȱKonsumȱsymȬ bolisierteȱmoderneȱGesellschaftȱdasȱpositiveȱLeitbildȱprägte,ȱtauchteȱinȱdenȱ70erȱJahrenȱverstärktȱ derȱBegriffȱ‚Konsumterror‘ȱauf,ȱundȱdieȱMarketingaktivitätenȱwurdenȱalsȱeinȱ‚exponierterȱTeilȱ derȱBewusstseinsindustrie‘ȱkritisiert14.ȱ DieȱAuseinandersetzungȱ mitȱ derȱ gesellschaftlichenȱ Konsumkritikȱ führteȱ zuȱ alternatiȬ venȱ Ansätzenȱ undȱ damitȱ paradoxerȱ Weiseȱ zuȱ einerȱ Ausweitungȱ desȱ MarketingȬ Denkensȱinȱbisherȱ„unbehelligte“ȱBereiche.ȱDieserȱAusweitungsȬProzessȱhatȱsichȱunterȱ derȱBezeichnungȱ„broadeningȱtheȱconceptȱofȱmarketing“ȱ(Kotler)ȱetabliertȱundȱbetrifftȱ zumȱeinenȱdieȱMarketinganwenderȱ(NonprofitȬUnternehmen,ȱVerwaltungen,ȱParteienȱ etc.),ȱ zumȱ anderenȱ dieȱ Marketingobjekteȱ (öffentlicheȱ Güter,ȱ Personen,ȱ sozialeȱ Ideenȱ wieȱ Menschenrechte,ȱ Umweltschutzȱ undȱ Verhaltensweisenȱ wieȱ Spenden,ȱ GesundȬ heitsvorsorge,ȱBildungsnachfrageȱetc.)15.ȱ DerȱKernbegriffȱdiesesȱneuenȱMarketingȬVerständnissesȱistȱderȱdesȱAustausches,ȱundȱ zwarȱnichtȱnurȱbegrenztȱaufȱmonetäreȱTransaktionen,ȱsondernȱerweitertȱaufȱalleȱsoziaȬ lenȱInteraktionen.ȱNachȱdemȱGenericȱConceptȱofȱMarketingȱvonȱKotler,ȱderȱextremsȬ tenȱPositionȱinȱdiesemȱKontext,ȱistȱjedeȱArtȱvonȱAustauschbeziehungȱeinȱVorgangȱderȱ freiwilligenȱ gegenseitigenȱ Übertragungȱ vonȱ Werten,ȱ seiȱ esȱ inȱ Formȱ vonȱ Produkten,ȱ Geld,ȱZeit,ȱIdeen,ȱEnergienȱetc.16ȱ Dieseȱ Sichtweiseȱ hatȱ fruchtbareȱ Impulseȱ beispielsweiseȱ fürȱ dieȱ Analyseȱ undȱ GestalȬ tungȱvonȱAustauschbeziehungenȱzwischenȱBürgerȱundȱVerwaltungȱgegeben.ȱDieȱ„GeȬ burtsstunde“ȱdesȱMarketingȱfürȱVerwaltungenȱistȱinȱdiesemȱZeitraumȱanzusetzen.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 14ȱȱ Hansen/Bodeȱ1999,ȱS.ȱ118.ȱ 15ȱȱ Vgl.ȱ hierzuȱ u.a.ȱ Kotler,ȱ P./Zaltman,ȱ G.:ȱ Socialȱ Marketing:ȱ Anȱ Approachȱ toȱ Plannedȱ Socialȱ

Change,ȱJournalȱofȱMarketingȱ35,ȱ1971,ȱS.ȱ3Ȭ12.ȱ 16ȱȱ Vgl.ȱKotler,ȱP.:ȱAȱGenericȱConceptȱofȱMarketing,ȱJournalȱofȱMarketingȱ36,ȱ1972,ȱS.ȱ46Ȭ54.ȱ

8ȱ

Entwicklungsstufen des Marketing

ZurȱgleichenȱZeitȱwirdȱnebenȱderȱAusweitungȱdesȱMarketingȬDenkensȱaufȱunternehȬ mensfremdeȱBereicheȱdieȱEinbeziehungȱgesellschaftlicherȱVerantwortung/Werteȱinȱdasȱ Zielsystemȱ vonȱ Unternehmenȱ gefordert.ȱ Esȱ solltenȱ nichtȱ nurȱ GewinnȬȱ undȱ RentabiliȬ tätszieleȱ verfolgtȱ werden,ȱ sondernȱ auchȱ soziale,ȱ umweltȬ,ȱ verbraucherȬȱ undȱ mitarbeiȬ terorientierteȱZiele.ȱInȱdiesenȱKontextȱistȱauchȱdasȱSocialȱMarketingȱeinzuordnen,ȱbeiȱ demȱesȱsichȱentwederȱumȱdieȱVermarktungȱdesȱsozialenȱEngagementsȱvonȱUnternehȬ menȱhandeltȱoderȱumȱMarketingbemühungenȱvonȱNonprofitȬUnternehmenȱfürȱsozialeȱ Ideen/Zwecke.ȱ Derȱ Forderungȱ nachȱ verstärktemȱ gesellschaftspolitischenȱ Engagementȱ liegtȱ dieȱ VorȬ stellungȱeinerȱengenȱBeziehungȱzwischenȱUnternehmenȱundȱUmweltȱzugrunde,ȱnachȱ derȱ Unternehmenȱ nurȱ dannȱ langfristigȱ erfolgreichȱ sind,ȱ wennȱ sieȱ denȱ Bedürfnissenȱ ihrerȱ verschiedenenȱ Anspruchsgruppenȱ (Stakeholder)ȱ nichtȱ zuwiderhandeln.ȱ Dieȱ Bereitschaftȱ zurȱ Übernahmeȱ gesellschaftlicherȱ Verantwortungȱ undȱ ihreȱ medienwirkȬ sameȱ Darstellungȱ istȱ deshalbȱ einȱ breitesȱ Aktionsfeldȱ fürȱ unternehmerischeȱ SponsoȬ ringaktivitätenȱgeworden.ȱ Inȱ denȱ 70erȱ Jahrenȱ intensiviertȱ sichȱ auchȱ dieȱ fürȱ denȱ öffentlichenȱ Sektorȱ soȱ wichtigeȱ Forschungȱ zumȱ Dienstleistungsmarketingȱ inȱ Deutschland17.ȱ Bisȱ dahinȱ beschäftigteȱ sichȱ dieȱ MarketingȬForschungȱ fastȱ ausschließlichȱ mitȱ konsumtivenȱ Sachgütern.ȱ Inȱ diesemȱ Zeitraumȱ sindȱ auchȱ dieȱ erstenȱ Ansätzeȱ derȱ Zufriedenheitsforschungȱ zuȱ verȬ zeichnen.ȱ Amȱ Endeȱ derȱ 70erȱ Jahreȱ löstȱ sichȱ dieȱ Marketingtheorieȱ vonȱ demȱ traditionellenȱ beȬ triebswirtschaftlichenȱ Terminusȱ „Absatz“ȱ undȱ etabliertȱ sichȱ alsȱ eineȱ eigenständigeȱ Unternehmensphilosophie,ȱ dieȱ eineȱ Führungȱ derȱ gesamtenȱ Unternehmungȱ vomȱ Marktȱherȱanstrebt.ȱ Privatwirtschaftlichesȱ Marketingȱ stehtȱ imȱ Spannungsfeldȱ vonȱ Konsumenten,ȱ WettbeȬ werbern,ȱHandelsunternehmen,ȱMitarbeiternȱundȱderȱallgemeinenȱÖffentlichkeitȱundȱ sollȱ eineȱ marktorientierteȱ Koordinationȱ allerȱ betrieblichenȱ Funktionsbereicheȱ sicherȬ stellen.ȱ Esȱ beziehtȱ sichȱ nichtȱ mehrȱ nurȱ aufȱAbsatzmärkte,ȱ sondernȱ auchȱ aufȱ BeschafȬ fungsmärkte,ȱaufȱdieȱeigenenȱMitarbeiterȱsowieȱaufȱdieȱallgemeineȱÖffentlichkeit.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 17ȱȱ Meffert,ȱ H./ȱ Bruhn,ȱ M.:ȱ Dienstleistungsmarketing.ȱ Grundlagen,ȱ Konzepte,ȱ Methoden,ȱ WiesȬ

badenȱ1997,ȱS.ȱ19.ȱ

9ȱ

1.2

1

Grundbegriffe des Marketing

Abbildungȱ1Ȭ2:ȱ

IntegriertesȱMarketing18ȱ

Anspruchsgruppen Öffentlichkeit

Lieferanten

Unternehmung

Absatzmittlier

Endkäufer

Internes Marketing

Beschaffungsmarketing

Absatzmarketing

Mitarbeiter

ȱ

PhaseȱderȱWettbewerbsorientierungȱ(80erȱJahre)ȱ Dieserȱ Managementaspektȱ verstärktȱ sichȱ Anfangȱ derȱ 80erȱ Jahreȱ durchȱ eineȱ zunehȬ mendeȱ Wettbewerbsorientierungȱ angesichtsȱ vernetzterȱ Märkteȱ (InternationalisieȬ rung/Globalisierung).ȱDieȱMarketingwissenschaftȱbeschäftigtȱsichȱnochȱmehrȱalsȱbisherȱ mitȱ Wettbewerbsvorteilenȱ undȱ Wettbewerbspositionierung.ȱ Uniqueȱ Sellingȱ ProposiȬ tionȱ(USP),ȱKomparativerȱKonkurrenzvorteilȱ(KKV)ȱoderȱStrategischeȱErfolgspositiȬ onȱ (SEP)ȱ sindȱ dieȱ wichtigenȱ neuenȱ Schlagworteȱ dieserȱ Phase.ȱ Derȱ Wettbewerbȱ zwiȬ schenȱöffentlichenȱVerwaltungen,ȱzwischenȱStädtenȱundȱzwischenȱRegionenȱverstärktȱ sichȱ Endeȱ derȱ 80er,ȱAnfangȱ derȱ 90erȱ Jahreȱ undȱ führtȱ zurȱ Etablierungȱ vonȱ Konzeptenȱ desȱStadtȬȱundȱRegionenmarketing.ȱ ȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 18ȱȱ Meffert,ȱH.;ȱBruhn,ȱM.:ȱDienst1997,ȱS.ȱ31.ȱ

10ȱ

Entwicklungsstufen des Marketing

PhaseȱderȱUmfeldorientierungȱ(90erȱJahre)ȱ Anfangȱderȱ90erȱJahreȱerfahrenȱumfeldbezogeneȱFaktorenȱeineȱimmerȱgrößereȱBedeuȬ tung.ȱ Dasȱ (unternehmerische)ȱ Marketingȱ mussȱ dieȱ sichȱ immerȱ schnellerȱ wandelndenȱ technologischen,ȱ ökologischen,ȱ rechtlichenȱ undȱ gesellschaftlichenȱ RahmenbedingunȬ genȱ berücksichtigen.ȱ Dasȱ rechtzeitigeȱ Erkennenȱ vonȱ Umfeldveränderungenȱ (FrüherȬ kennung)ȱ sowieȱ dasȱ adäquateȱ Reagierenȱ aufȱ sieȱ stellenȱ dieȱ zentralenȱ Erfolgsfaktorenȱ dar19.ȱ Diesȱ giltȱ inȱ abgeschwächterȱ Formȱ auchȱ fürȱ denȱ NonprofitȬBereich.ȱ KennzeichȬ nendȱfürȱdiesesȱMarketingȬVerständnisȱistȱderȱWandelȱvonȱeinerȱsoȱgenanntenȱinsideȬ outȬPerspektiveȱ zuȱ einerȱ outsideȬinȬPerspektive.ȱ Inȱ dieserȱ bildenȱ dieȱ KundenerwarȬ tungenȱ denȱAusgangspunktȱ fürȱ dieȱ Marktbearbeitungȱ undȱ nichtȱ dieȱ autonomenȱ UnȬ ternehmensziele.ȱ PhaseȱdesȱHyperwettbewerbsȱ(abȱ2000)ȱ Angesichtsȱ derȱ sichȱ beschleunigendenȱ Globalisierungstendenzenȱ istȱ davonȱ auszugeȬ hen,ȱ dassȱ derȱ Wettbewerbȱ zwischenȱ Unternehmenȱ undȱ derȱ Konkurrenzkampf,ȱ denȱ sichȱ Städteȱ undȱ Regionenȱ liefern,ȱ nochȱ vielschichtigerȱ undȱ aggressiverȱ werdenȱ wird.ȱ Diesȱwirdȱdazuȱführen,ȱdassȱnichtȱmehrȱeinigeȱwenigeȱWettbewerbsvorteileȱ(Qualität,ȱServiȬ ce,ȱImage),ȱsondernȱsehrȱvieleȱFaktorenȱgleichzeitigȱ(Qualität,ȱKosten,ȱImage,ȱInnovationȱusw.)ȱ realisiertȱwerdenȱmüssenȱundȱdassȱdieseȱnurȱnochȱeingeschränktȱdasȱKriteriumȱ‚DauerhaftigȬ keit’ȱerfüllen20.ȱ Angesichtsȱ desȱ zunehmendenȱ Wettbewerbsȱ wirdȱ dieȱ NeukundenȬGewinnungȱ immerȱ aufwändiger.ȱMarketingȱrichtetȱsichȱdeshalbȱinȱvielenȱBranchenȱverstärktȱaufȱdieȱKunȬ denbindung.ȱDieȱAnalyse,ȱGestaltungȱundȱKontrolleȱvonȱdauerhaftenȱBeziehungenȱzuȱ sämtlichenȱ Anspruchsgruppenȱ stehtȱ imȱ Mittelpunktȱ vielerȱ MarketingȬBemühungen.ȱ EsȱgehtȱimȱSinneȱeinesȱBeziehungsmarketingȱverstärktȱdarum,ȱzufriedeneȱKundenȱanȱ sichȱzuȱbinden,ȱunzufriedeneȱzuȱhaltenȱundȱabgesprungeneȱzurückzugewinnenȱ(Bsp.ȱ Beschwerdemanagement).ȱ InȱvielenȱBereichenȱlässtȱsichȱeinȱWandelȱvomȱtransaktionsorientiertenȱMarketingȱȬȱbeiȱ diesemȱstehenȱdieȱVorkaufphaseȱundȱdieȱeigentlicheȱTransaktionȱ(Kauf,ȱSpendeȱo.Ä.)ȱ imȱVordergrundȱȬȱzuȱeinemȱmehrȱbeziehungsorientiertenȱMarketingȬAnsatzȱverfolgen,ȱ beiȱdem,ȱumȱeineȱmöglichstȱlangfristigeȱKundenbindungȱaufzubauen,ȱauchȱderȱNachȬ kaufphaseȱ Beachtungȱ geschenktȱ wird.ȱ Dieȱ folgendeȱ Tabelleȱ stelltȱ dieȱ beidenȱAnsätzeȱ gegenüber:ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 19ȱȱ Vgl.ȱBruhn,ȱM.:ȱMarketing,ȱWiesbadenȱ2001,ȱS.ȱ17.ȱ 20ȱȱ Bruhnȱ2001,ȱS.ȱ18.ȱ

11ȱ

1.2

1

Grundbegriffe des Marketing

Tabelleȱ1Ȭ1:ȱ

ȱVomȱtransaktionsȬȱzumȱbeziehungsorientiertenȱMarketingȱ

Transaktionsorientiertesȱ Marketingȱ

„ KurzfristigeȱPerspektive:ȱWertȱ

Beziehungsorientiertesȱ Marketingȱ

„ LangfristigeȱPerspektive:ȱWertȱ

derȱeinzelnenȱTransaktionenȱ

„ PrioritätȱNeukundengewinȬ

derȱKundenbeziehungȱ

„ PrioritätȱKundenbindungȱ ȱ

nungȱ

„ StandardisierteȱLeistungenȱ

„ IndividualisierteȱLeistungenȱ

(Economicsȱofȱscale)ȱ

(costumizedȱproduction)ȱ

„ BildȱdesȱanonymenȱKundenȱ

„ BildȱdesȱindividuellenȱKundenȱ

„ BildȱdesȱpassivenȱKundenȱȱ

„ BildȱdesȱaktivenȱKunden,ȱderȱanȱ

ȱ

„ ProduktȱstehtȱimȱMittelpunktȱ

Leistungserstellungȱmitwirktȱ

„ Problemlösung/Loyalitätȱstehtȱ

ȱ

„ Eherȱfunktionalȱ

imȱMittelpunktȱ

„ Eherȱprozessualȱ

ȱ

BruhnȱunterscheidetȱimȱRahmenȱdesȱBeziehungsmarketingȱdreiȱAspekte21:ȱ

„ Kundenakquisitionȱȱ (AnbahnungȱderȱKundenbeziehung)ȱ

„ Kundenbindungȱ (WachstumȱundȱReifeȱderȱKundenbeziehung)ȱ

„ Kundenrückgewinnungȱ (GefährdungȱundȱAuflösungȱderȱKundenbeziehung).ȱ ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 21ȱȱ Bruhn,ȱM.:ȱRelationshipȱMarketing,ȱMünchenȱ2001,ȱS.ȱ47.ȱ

12ȱ

Entwicklungsstufen des Marketing

Abbildungȱ1Ȭ3:ȱ

1.2

Kundenlebenszyklus22ȱ

ȱ Kundenakquisition

Kundenbindung

Kundenrückgewinnung

Kundenlebenszyklus Stärke der

Reife Gefährdung

Kundenbeziehung Wachstum

Auflösung

Sozialisation Anbahnung

Dauer der Kundenbeziehung

ȱ

DieseȱdreiȱunterschiedlichenȱPhasenȱimȱKundenlebenszyklusȱerfordernȱjeweilsȱspezifiȬ scheȱMarketingȬMaßnahmen.ȱ Beimȱ beziehungsorientiertenȱ Marketingȱ wirdȱ dieȱ Verantwortungȱ fürȱ dieȱ KundenbeȬ ziehungenȱaufȱdieȱgesamteȱUnternehmensorganisationȱübertragen.ȱEsȱwerdenȱdeshalbȱ zunehmendȱ Instrumenteȱ eingesetzt,ȱ dieȱ denȱ Dialogȱ undȱ dieȱ Interaktionȱ zwischenȱ Unternehmenȱ undȱ Kundenȱ fördern.ȱ Dabeiȱ kommtȱ denȱ neuenȱ InformationsȬȱ undȱ KommunikationstechnikenȱwieȱdemȱInternetȱzentraleȱBedeutungȱzu.ȱ DaȱsichȱdieȱbeziehungsorientierteȱPerspektiveȱfürȱdieȱÜbertragungȱdesȱMarketingdenȬ kensȱ aufȱ denȱ öffentlichenȱ Bereichȱ alsȱ dieȱ fruchtbarereȱ erweist,ȱ wirdȱ imȱ Weiterenȱ folȬ gendeȱDefinitionȱzugrundeȱgelegt:ȱ Marketingȱ istȱ einȱ umfassendesȱ Führungskonzeptȱ vonȱ Organisationen.ȱ Imȱ Zentrumȱ stehtȱ dieȱ zielorientierteȱ Gestaltungȱ vonȱ Austauschbeziehungenȱ mitȱ betriebsexternenȱ undȱ–internenȱPartnernȱaufȱAbsatzȬȱundȱBeschaffungsmärktenȱsowieȱmitȱderȱallgemeiȬ nenȱÖffentlichkeit23.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 22ȱȱ InȱAnlehnungȱanȱBruhn,ȱM.:ȱRelationshipȱMarketing,ȱMünchenȱ2001ȱS.ȱ49.ȱ 23ȱȱ Inȱ Anlehnungȱ anȱ Raffée,ȱ H.ȱ /Fritz,ȱ W./Wiedmann,ȱ P.:ȱ Marketingȱ fürȱ öffentlicheȱ Betriebe,ȱ

Stuttgartȱu.a.ȱ1994,ȱS.ȱ45.ȱ

13ȱ

1

Grundbegriffe des Marketing

1.3 Systematisierungsansätze des Marketing Marketingȱ bedeutetȱ einȱ Denkenȱ vomȱ Marktȱ her.ȱ Dabeiȱ wirdȱ derȱ (gedachte)ȱ „Ort“ȱ desȱ AufeinandertreffensȱvonȱAngebotȱundȱNachfrageȱalsȱMarktȱbezeichnet.ȱInȱAnlehnungȱ anȱ Kotlerȱ fallenȱ darunterȱ nichtȱ nurȱ monetäreȱ Tauschbeziehungenȱ („Geldȱ gegenȱ WaȬ re“),ȱ sondernȱ auchȱ nichtȬmonetäreȱ Austauschbeziehungenȱ (Zumȱ Beispiel:ȱ „Spendeȱ gegenȱSozialprestige“ȱoderȱ„VerwaltungsleistungenȱgegenȱSteuern“).ȱ Einȱ besonderesȱ Augenmerkȱ liegtȱ aufȱ derȱ Abgrenzungȱ desȱ soȱ genanntenȱ relevantenȱ Marktes.ȱDieseȱAbgrenzungȱkannȱnachȱdreiȱAspektenȱvorgenommenȱwerden:ȱ

„ Sachlich:ȱWelcheȱLeistungenȱstehenȱimȱSubstitutionsȬWettbewerb?ȱȱ (ObjektivȱaufȱfunktionalerȱPerspektive,ȱsubjektivȱausȱKundensicht)ȱ

„ Räumlich:ȱSollenȱdieȱLeistungenȱlokal,ȱregional,ȱnational,ȱinternationalȱoderȱglobalȱ angebotenȱwerdenȱ

„ Personell:ȱ Welcheȱ Kundenȱ sindȱ fürȱ dieȱ angeboteneȱ Leistungȱ dieȱ relevanten?ȱȱ (z.B.ȱdifferenziertȱnachȱAlter,ȱEinkommen,ȱNutzungsverhalten)ȱ Wieȱbereitsȱaufgezeigt,ȱwirdȱdasȱMarketingwissenȱmittlerweileȱinȱganzȱunterschiedliȬ chenȱ Organisationsformenȱ undȱ Aufgabenbereichenȱ genutzt.ȱ Soȱ kannȱ unterschiedenȱ werdenȱ nachȱProduktenȱin:ȱ

„ Konsumgütermarketing,ȱ „ Investitionsgütermarketing,ȱ „ Dienstleistungsmarketingȱ ȱ nachȱInstitutionenȱin:ȱ

„ Herstellermarketingȱ „ Handelsmarketingȱ „ Bankenmarketing,ȱ „ Messemarketingȱ „ HochschulȬȱundȱWissenschaftsmarketingȱ „ Verwaltungsmarketingȱetc.ȱ ȱ ȱ

14ȱ

Systematisierungsansätze des Marketing

nachȱbetrieblichenȱFunktionenȱin:ȱ

„ Beschaffungsmarketingȱ „ Absatzmarketingȱ „ Finanzmarketingȱ „ Personalmarketingȱetc.ȱ ȱ nachȱräumlichenȱGesichtspunktenȱin:ȱ

„ RegionalesȱMarketingȱ „ NationalesȱMarketingȱ „ InternationalesȱMarketingȱ ȱ Fürȱ dasȱ öffentlicheȱ Marketingȱ istȱ insbesondereȱ dieȱ Abgrenzungȱ vonȱ VerwaltungsȬ,ȱ CityȬ,ȱStadtȬȱundȱRegionenmarketingȱwichtig:ȱ

Abbildungȱ1Ȭ4:ȱ

EbenenȱdesȱöffentlichenȱMarketingȱ

Regionen-Marketing

Stadt-Marketing

City-Marketing Verwaltungs-Marketing

T ourismus-Marketing Standort-Marketing

ȱ

15ȱ

1.3

1

Grundbegriffe des Marketing

Nebenȱ demȱ Verwaltungsmarketingȱ undȱ demȱ Marketingȱ fürȱ NonprofitȬUnternehmenȱ hatȱsichȱEndeȱderȱ80erȱJahreȱangesichtsȱderȱzunehmendenȱKonkurrenzȱzwischenȱdenȱ KommunenȱdasȱCityȬ,ȱStadtȬȱundȱRegionenmarketingȱentwickelt.ȱ DerȱBegriffȱCityȬMarketingȱbeziehtȱsichȱimȱdeutschsprachigenȱRaumȱaufȱdieȱAnwenȬ dungȱ vonȱ Marketingmaßnahmenȱ speziellȱ fürȱ Innenstädte24.ȱ Imȱ Mittelpunktȱ stehenȱ dabeiȱ zumeistȱ Verbesserungenȱ derȱ EinkaufsȬȱ undȱ Versorgungsqualitätȱ mitȱ demȱ Zielȱ derȱ Kaufkraftbindung.ȱ Abzugrenzenȱ vomȱ CityȬMarketingȱ istȱ dasȱ CityȬManagement,ȱ dasȱ sichȱ nurȱ aufȱ dasȱ Managementȱ vonȱ Einkaufszentrenȱ bezieht.ȱ Unterȱ denȱ Begriffenȱ StadtteilȬMarketingȱundȱQuartiersȬManagement25ȱhatȱsichȱgeradeȱinȱgrößerenȱStädtenȱ eineȱAusweitungȱ desȱAktionsradiusȱ vonȱ derȱ Innenstadtȱ aufȱ andereȱ Stadtteileȱ vollzoȬ gen.ȱ Dasȱ soȱ genannteȱ GeschäftsstraßenȬManagementȱ alsȱ Unterkategorieȱ desȱ CityȬ MarketingȱzieltȱaufȱdieȱAttraktivitätssteigerungȱausgewählterȱGeschäftsstraßen.ȱ StandortȬȱundȱTourismusmarketingȱzielenȱaufȱdieȱganzeȱStadtȱbzw.,ȱwennȱKooperatioȬ nenȱ vorliegen,ȱ ȱ aufȱ dieȱ ganzeȱ Region.ȱ Derȱ Begriffȱ Standortmarketingȱ istȱ dabeiȱ beȬ grenztȱaufȱdenȱWirtschaftsraumȱStadtȱbzw.ȱRegion.ȱDabeiȱbetreibtȱdieȱklassischeȱWirtȬ schaftsförderungȱ vorrangigȱ dieȱ Vermarktungȱ vonȱ Gewerbeflächenȱ undȱ dieȱ InvestoȬ renanwerbung,ȱ istȱ aberȱ auchȱ umȱ dieȱ Beziehungspflegeȱ zuȱ denȱ bereitsȱ angesiedeltenȱ Unternehmenȱ bemüht.ȱ Dasȱ Tourismusmarketingȱ verfolgtȱ dasȱ Ziel,ȱ dieȱ Stadt/Regionȱ fürȱauswärtigeȱBesucherȱattraktiverȱzuȱmachen.ȱ Demȱ RegionenȬȱ bzw.ȱ Regionalmarketingȱ liegtȱ dieȱ Einsichtȱ zugrunde,ȱ dassȱ inȱ derȱ heutigenȱ Zeitȱ nichtȱ mehrȱ einzelneȱ Städteȱ miteinanderȱ konkurrieren,ȱ sondernȱ ganzeȱ Regionenȱ(Ruhrstadt,ȱGroßraumȱBerlin,ȱetc.).ȱInsbesondereȱimȱTourismusbereichȱlässtȱ sichȱ dieȱ Effektivitätȱ vonȱ MarketingȬAktivitätenȱ durchȱ regionaleȱAbsprachenȱ deutlichȱ steigern.ȱ(Bsp.ȱMünsterland,ȱOsnabrückerȱLand).ȱ AnalogȱzumȱStadtmarketingȱgehtȱesȱbeimȱRegionenmarketingȱumȱdenȱErhaltȱbzw.ȱdieȱ VerbesserungȱderȱWettbewerbsfähigkeitȱeinerȱRegion.ȱImȱZentrumȱstehenȱgemeinsamȱ mitȱ denȱ regionalenȱAkteurenȱ initiierteȱ Maßnahmenȱ zurȱ Profilierungȱ wichtigerȱ BereiȬ cheȱwieȱȱWirtschaft,ȱTourismus,ȱUmwelt,ȱKulturȱundȱWohnen.ȱDabeiȱistȱdieȱöffentlichȬ keitswirksameȱDarstellungȱderȱStandortqualitätenȱnachȱaußenȱebensoȱwichtigȱwieȱdieȱȱ AktivierungȱundȱInstitutionalisierungȱeinerȱinnerregionalenȱKooperation.ȱ „RegionalȬMarketingȱwillȱalsoȱvorhandeneȱpolitischeȱStrukturenȱnichtȱȱersetzen,ȱsondernȱdieseȱ unterȱ Einbeziehungȱ allerȱ regionalenȱ Interessenȱ zuȱ einerȱ kommunikativenȱ undȱ innovativenȱ Kooperationskulturȱergänzen.ȱDieserȱAnspruchȱkommtȱinȱderȱDefinitionȱeinesȱRegionalmarkeȬ tingȬAkteursȱzumȱAusdruck,ȱderȱRegionalȬMarketingȱtreffendȱalsȱ‚GebietsreformȱinȱdenȱKöpȬ fen’ȱbezeichnete“.ȱ26ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 24ȱȱ ImȱenglischsprachigenȱRaumȱistȱCityȬMarketingȱgleichbedeutendȱmitȱStadtmarketing.ȱ 25ȱȱ Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ seiȱ aufȱ dieȱ zahlreichenȱ Projekteȱ derȱ „Sozialenȱ Stadt“ȱ verwiesen.ȱȱ

www.sozialestadt.deȱ 26ȱȱ Eberle,ȱH.ȱu.a.:ȱRegionalmarketingȱinȱDeutschlandȱ–ȱeineȱaktuelleȱBilanz,ȱBerlinȱ2000,ȱS.ȱ4.ȱ

16ȱ

Stadtmarketing

1.4 Stadtmarketing BeimȱStadtmarketingȱgehtȱesȱdarum,ȱdieȱspezifischenȱInteressenȱderȱunterschiedlichenȱ AnspruchsgruppenȱeinerȱStadtȱtransparentȱzuȱmachenȱundȱaufȱeinȱgemeinsamesȱGeȬ samtkonzeptȱzuȱverpflichten,ȱdasȱfolgendeȱHauptzieleȱverfolgt:ȱ

„ dieȱZufriedenheitȱundȱdieȱIdentifikationȱderȱunterschiedlichenȱAnspruchsgruppenȱȱ mitȱderȱStadtȱzuȱverbessernȱundȱdieȱLebensqualitätȱmöglichstȱallerȱzuȱsteigernȱ

„ dieȱ Wirtschaftskraft,ȱ dasȱ BeschäftigungsȬȱ undȱ dasȱ Bevölkerungspotenzialȱ dauerȬ haftȱzuȱsichernȱundȱdamitȱdieȱWettbewerbsfähigkeitȱzuȱfördernȱ

„ dieȱAttraktivitätȱundȱdasȱImageȱderȱStadtȱzuȱverbessern.ȱ Grabowȱ undȱ HollbachȬGrömig27ȱ vomȱ Deutschenȱ Institutȱ fürȱ Urbanistikȱ definierenȱ StadtmarketingȱalsȱkooperativeȱStadtentwicklungȱmitȱdemȱZiel,ȱdieȱLebensqualitätȱderȱ Bürgerȱ undȱ derȱ Besucherȱ sowieȱ dieȱ Entwicklungschancenȱ derȱ Wirtschaftȱ zuȱ verbesȬ sern.ȱDiesesȱZielȱsollȱdurchȱverstärkteȱKommunikationȱundȱlangfristigeȱPartnerschaftȱ zwischenȱ allen,ȱ dieȱ anȱ derȱ Gestaltungȱ desȱ Lebensraumsȱ Stadtȱ mitwirken,ȱ erreichtȱ werden.ȱ Konkreteȱ Projekteȱ sollenȱ aufȱ Grundlageȱ partnerschaftlichȱ erarbeiteterȱ LeitliȬ nienȱundȱderȱkonsensorientiertenȱDiskussionȱvonȱZielkonfliktenȱdurchgeführtȱwerdenȱ Inȱ diesemȱ umfassendenȱ StadtmarketingȬAnsatzȱ stehtȱ dieȱ Stadt/Gemeindeȱ alsȱ Ganzesȱ imȱ Blickpunkt.ȱ .Dabeiȱ istȱ zuȱ beachten,ȱ dassȱ sieȱ alsȱ gewachsenesȱ Gebildeȱ ganzȱ unterȬ schiedlicheȱFunktionenȱfürȱganzȱunterschiedlicheȱZielgruppenȱerfüllt.ȱȱ Hinzuȱ kommt,ȱ dassȱ dieȱ Zieleȱ städtischenȱ Handelnsȱ weitȱ komplexerȱ sindȱ alsȱ dieȱ vonȱ UnternehmenȱundȱdassȱdurchȱdieȱVielzahlȱderȱAkteureȱundȱPerspektivenȱZielkonflikteȱ auftreten,ȱ z.B.ȱ zwischenȱ Wirtschaftȱ undȱ Umweltȱ oderȱ zwischenȱAnwohnerinteressenȱ undȱmanchenȱInfrastrukturmaßnahmen,ȱmanȱdenkeȱetwaȱanȱdenȱAusbauȱeinesȱFlugȬ platzes.ȱ Darüberȱ hinausȱ sindȱ vieleȱ kommunaleȱAufgabenȱ gesetzlichȱ vorgegebenȱ undȱ damitȱnichtȱGegenstandȱeinerȱselbstbestimmtenȱPlanungȱ EineȱKommuneȱlässtȱsichȱnichtȱsoȱohneȱweiteresȱverändernȱwieȱeinȱȱKonsumgut.ȱDieȱ Rahmenbedingungenȱ undȱ dieȱAttraktivitätȱ einerȱ Stadtȱ sindȱ gegebenȱ undȱ nichtȱ kurzȬ fristigȱveränderbar.ȱImȱStadtmarketingȱgehtȱesȱdeshalbȱprimärȱumȱdasȱTransparentmaȬ chenȱ dieserȱ Zielkonflikteȱ undȱ dasȱ Herausarbeitenȱ vonȱ gemeinsamenȱ Zielenȱ (LeitbilȬ dern)ȱfürȱdieȱStadt.ȱȱȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 27ȱȱ Vgl.ȱGrabow,ȱB./ȱHollbachȬGrömig,ȱB.:ȱStadtmarketingȱ–ȱeineȱkritischeȱZwischenbilanz,ȱBerlinȱ

1998,ȱS.ȱ30.ȱ

17ȱ

1.4

1

Grundbegriffe des Marketing

Abbildungȱ1Ȭ5:ȱ

ElementeȱdesȱStadtmarketingȱ

Stadtidentität

Verwaltungs-Marketing

Standort- / TourismusMarketing

CityMarketing

Kommunale Akteure ȱ

IdealerweiseȱbestehtȱdasȱStadtmarketingȱausȱeinemȱintegriertenȱKonzept,ȱdasȱaufȱdemȱ VerwaltungsȬ,ȱ demȱ CityȬȱ sowieȱ demȱ StandortȬȱ undȱ Tourismusmarketingȱ basiert.ȱ Esȱ sollteȱeinemȱStadtleitbildȱverpflichtetȱseinȱundȱvonȱeinerȱmöglichstȱbreitenȱBasisȱkomȬ munalerȱAkteureȱunterstütztȱwerden.ȱ Dasȱ Themaȱ Stadtmarketingȱ wirdȱ abȱ Mitteȱ derȱ 80erȱ Jahreȱ inȱ Deutschlandȱ verstärktȱ diskutiert.ȱ Zuȱ denȱ „Pionieren“ȱ gehörteȱ z.B.ȱ dieȱ Stadtȱ Frankenthal,ȱ dieȱ 1987ȱ aufȱ Basisȱ einerȱ Imageanalyseȱ einȱ städtischesȱ Entwicklungsprogrammȱ unterȱ demȱ Arbeitstitelȱ „Stadtmarketing“ȱ erstellte.ȱAuslöserȱ warȱ einȱ zunehmenderȱ Wettbewerbȱ mitȱ zweiȱ beȬ nachbartenȱOberzentren,ȱderȱerheblicheȱKaufkraftabflüsseȱnachȱsichȱzog28.ȱEsȱfolgtenȱ ähnlichȱgelagerteȱProjekteȱinȱSchweinfurtȱundȱWuppertal.ȱ1989ȱbegannȱdasȱBayerischeȱ StaatsministeriumȱfürȱWirtschaftȱundȱVerkehrȱmitȱderȱFörderungȱvonȱdreiȱModellproȬ jektenȱ inȱ Kronach,ȱ Mindelheimȱ undȱ Schwandorf,ȱ umȱ eineȱ langfristigeȱ Partnerschaftȱ zwischenȱ öffentlichenȱ undȱ privatenȱ Akteurenȱ inȱ Gangȱ zuȱ setzen.ȱ Anfangȱ derȱ 90erȱ Jahreȱ „explodierte“ȱ dieȱ Zahlȱ derȱ Kommunen,ȱ dieȱ sichȱ mitȱ StadtmarketingȬProzessenȱ beschäftigen,ȱallerdingsȱmitȱzumȱTeilȱsehrȱunterschiedlichenȱZielsetzungen.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 28ȱȱ Vgl.ȱGrabow/HollbachȬGrömig,ȱ1998,ȱS.ȱ9f.ȱ

18ȱ

Stadtmarketing

1.4.1

Ziele und Handlungsfelder

Dasȱ Deutscheȱ Institutȱ fürȱ Urbanistikȱ hatȱ imȱ Frühsommerȱ 2004ȱ 339ȱ Städtenȱ undȱ GeȬ meindenȱ einenȱ Fragebogenȱ zumȱ Standȱ derȱ StadtmarketingȬAktivitätenȱ inȱ ihrerȱ KomȬ muneȱzugeschickt;ȱvonȱdiesenȱhabenȱ223ȱanȱderȱBefragungȱ teilgenommenȱ(RücklaufȬ quoteȱ vonȱ 66%)29.ȱ Inȱ derȱ Auswertungȱ wurdenȱ dieȱ achtzehnȱ abgefragtenȱ Zieleȱ vonȱ StadtmarketingȬProjektenȱaufȱsechsȱZieldimensionenȱreduziert:30ȱ 1.ȱInnenstadtȱstärkenȱ ȱ„DieȱStadtȱattraktiverȱmachen“,ȱ„DenȱHandelȱinȱderȱInnenstadtȱfördern“,ȱ„StadtentȬ wicklungsprojekteȱentwickelnȱundȱrealisieren“ȱ 2.ȱStadtȱbewerbenȱundȱprofilierenȱ „FürȱdieȱStadtȱwerben“.ȱ„DieȱStadtȱimȱStädtewettbewerbȱprofilieren“ȱ 3.ȱKooperationȱmitȱPrivatenȱȱ „PrivateȱAkteureȱinȱdieȱStadtentwicklungȱeinbeziehen“,ȱ„UmsetzungȱvonȱMaßnahmenȱ unterȱEinbeziehungȱverschiedenerȱInteressenȱbefördern“,ȱ„KooperationȱundȱKommuȬ nikationȱöffentlicherȱundȱprivaterȱAkteureȱfördern“,ȱ„Unternehmenȱbzw.ȱBürgerȱanȱ derȱFinanzierungȱvonȱAktivitätenȱbeteiligen“ȱ 4.ȱStrategieȱundȱInformationȱ „EntwicklungenȱderȱStadtȱstrategischȱausrichten“,ȱ„BürgerȱbesserȱüberȱdieȱStadtȱunterȬ richten“ȱ 5.ȱKundenorientiertesȱLeitbildȱ „LeitbildȱfürȱdieȱStadtȱentwickeln“,ȱBürgerȱundȱWirtschaftȱalsȱKundenȱderȱStadtȱverȬ stehen“,ȱStärkenȱundȱSchwächenȱderȱStadtȱermitteln“,ȱ„DieȱVerwaltungȱmodernisieȬ ren“ȱ 6.ȱWirtschaftsförderungȱȱ „WirtschaftsförderungȱzurȱAnsiedlungȱneuerȱBetriebe“,ȱ„QuartiersȬȱundȱbestandsbeȬ zogeneȱWirtschaftsförderung“,ȱ„LeistungenȱmitȱdemȱZielȱderȱKostendeckungȱverȬ markten.“ȱ

1.4.2

Stadtmarketing-Prozess

DerȱidealtypischeȱAblaufȱeinesȱStadtmarketingȬProzessesȱorientiertȱsichȱȱstarkȱanȱdemȱ MarketingȬManagementȬProzess,ȱ derȱ einleitendȱ vorgestelltȱ wurdeȱ undȱ dieȱ GliedeȬ rungslogikȱdiesesȱBuchesȱdarstellt.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 29ȱȱ Vgl.ȱDifu:ȱStadtmarketingȬȱBestandsaufnahmeȱundȱEntwicklungstrends,ȱBerlinȱ2004,ȱS.ȱ2.ȱ 30ȱȱ Vgl.ȱ Birk,ȱ F.;ȱ Grabow,ȱ B.;ȱ HollbachȬGrömig,ȱ B.ȱ (Hrsg.):ȱ Stadtmarketingȱ –ȱ Statusȱ quoȱ undȱ

Perspektiven,ȱBerlinȱ2006,ȱS.ȱ37.ȱ

19ȱ

1.4

1

Grundbegriffe des Marketing

Abbildungȱ1Ȭ6:ȱ

StadtmarketingȬProzessȱ

Realisierung / Umsetzung / Kontrolle

Integriertes Stadtentwicklungs-konzept

Handlungsfelder

Leitbildentwicklung

Stärken-Schwächen-Analyse Chancen-Risiken-Analyse (SWOT) Initiierung, Aktivierung der Partner

ȱ

Ausgangspunktȱ istȱ eineȱ umfassendeȱ Situationsanalyseȱ (primärȱ StärkenȬSchwächenȬ Analyse,ȱvgl.ȱ2.1.1),ȱdieȱnachȱdenȱErgebnissenȱderȱDifuȬErhebungȱȱvonȱknappȱ60%ȱderȱ Kommunenȱdurchgeführtȱwurde.ȱAuchȱdieȱEntwicklungȱeinesȱLeitbildesȱ(vgl.ȱ2.2.1)ȱistȱ vonȱknappȱ40%ȱderȱbefragtenȱStädteȱundȱGemeindenȱbereitsȱabgeschlossen.ȱAusȱdemȱ LeitbildȱlassenȱsichȱdieȱjeweilsȱrelevantenȱHandlungsfelderȱableiten,ȱfürȱdieȱdannȱmögȬ lichstȱkonkreteȱProjekteȱformuliertȱwerdenȱmüssen.ȱȱ

20ȱ

Stadtmarketing

Tabelleȱ1Ȭ2:ȱ

HandlungsfelderȱimȱStadtmarketing31ȱ

Handlungsfeld

Korrespondierende Maßnahmen (Auswahl)

Tourismus, Kultur, Events

- Entwicklung und Vermarktung von touristischen Angeboten, häufig in Verbindung mit kulturellen Attraktionen ȱ - Entwicklung und Vermarktung von Märkten, Messen, Veranstaltungen

Innenstadtentwicklung

- Stadtgestaltung, Städtebau - Maßnahmen gegen Verödung der Innenstädte - Sicherheit, Sauberkeit - Verkehrsentwicklung, Parken - …..

Handel, Gastronomie, Hotellerie

- Einzelhandelsentwicklung - Qualitätsoffensiven

Wirtschaftsförderung

- Ansiedlungsförderung inkl. Flächenvermarktung - Bestandspflege, Förderung der lokalen Ökonomie

Kundenorientierte Verwaltung

- Verbesserung der Servicequalität

Identität, Image, Kommunikation

- Leitbildentwicklung, Zukunftskonferenzen - Bürgerinformation - Imagekampagnen

ȱ Fürȱ dieȱ Projekteȱ müssenȱ Verantwortlichkeiten,ȱ Zeitvorgabenȱ undȱ FinanzierungsforȬ menȱbestimmtȱwerden.ȱSieȱmüssenȱsoȱmitȱdemȱStadtleitbildȱverklammertȱsein,ȱdassȱsieȱ Teilȱ einesȱ integriertenȱ Stadtentwicklungskonzeptsȱ werden.ȱ Trotzȱ mancherȱ langfristigerȱ OrientierungȱsolltenȱkurzfristigeȱProjekteȱschnellȱbegonnenȱwerden,ȱumȱvorzeigbareȱErfolgeȱzuȱ erzielenȱ undȱ denȱ ‚Motivationsschub’ȱ durchȱ einȱ solchesȱ Vorgehenȱ weiterȱ nutzenȱ zuȱ können.32ȱ Nebenȱ einemȱ professionellenȱ Projektmanagementȱ istȱ hierfürȱ auchȱ dieȱ ImplementieȬ rungȱ einesȱ umfassendenȱ Controllingsȱ vonnöten,ȱ diesȱ wurdeȱ allerdingsȱ erstȱ beiȱ einerȱ Minderheitȱvonȱ18%ȱderȱbefragtenȱKommunenȱumgesetzt.ȱȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 31ȱȱ Inȱ Anlehnungȱ an:ȱ Vgl.ȱ Birk,ȱ F.;ȱ Grabow,ȱ B.;ȱ HollbachȬGrömig,ȱ B.ȱ (Hrsg.):ȱ Stadtmarketingȱ –ȱ

StatusȱquoȱundȱPerspektiven,ȱBerlinȱ2006,ȱS.ȱ40.ȱ 32ȱȱ Birk,ȱF.;ȱGrabow,ȱB.;ȱHollbachȬGrömig,ȱB.ȱ(Hrsg.):ȱStadtmarketingȱ–ȱStatusȱquoȱundȱPerspekȬ

tiven,ȱBerlinȱ2006,ȱS.ȱ67,ȱ

21ȱ

1.4

Grundbegriffe des Marketing

Kuronȱ u.a.33ȱ habenȱ dieȱ Phasenȱ imȱ Rahmenȱ desȱ StadtmarketingȬProzessesȱ mitȱ beȬ stimmtenȱAktivitätenȱimȱSinneȱeinerȱChecklisteȱnäherȱumschriebenȱ(vgl.ȱAbb.ȱ1Ȭ7).ȱ

ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

Auswertung vorhandener Gutachten Gespräche mit Schlüsselpersonen (Einschätzung) Stärken-Schwächen-Analyse Chancen-Risiken-Abwägung Imageanalyse

ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

Workshops Zukunftswerkstatt Arbeitskreise Entwicklung einer Vision Identifizierung von Handlungsfeldern Festlegung von Leitlinien Verabschiedung des Leitbilds

ƒ ƒ ƒ ƒ

ƒ

Festlegung von Leitprojekten Thematische Arbeitskreise Prioritätensetzung Erarbeitung von Maßnahmenkatalogen (konkretes Projektmanagement) Einsetzung hauptamtlicher „Umsetzer“ (Manager) Erarbeitung eines Kommunikationskonzeptes

ƒ ƒ ƒ ƒ

Umsetzung der Maßnahmen Kontinuierliche Arbeitskreisarbeit Bildung von Projektgruppen Public Private Partnership

KonzeptsPhase

ƒ

Phasenübergreifende Aktivitäten

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Motivation und Aktivierung von Unterstützern Gespräche mit möglichen Finanziers/Sponsoren Klärung der Möglichkeit öffentlicher Förderung Gespräche mit Schlüsselpersonen (Motivation)

Anschub-/ InitiierungsPhase

ƒ ƒ ƒ ƒ

Analysephase

Aktivitäten

Leitbildphase

Phasen

PhasenȱinȱStadtȬȱundȱRegionentmarketingȬProzessen34ȱ

Controlling Prozesssteuerung Regelmäßige Kurzbefragung von Schlüsselpersonen Wiederkehrende Befragung von Akteuren / Kunden Imageanalyse (mittelfristige Umsetzungsintervalle) Sofortmaßnahmen

Abbildungȱ1Ȭ7:ȱ

Umsetzungsphase

1

ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 33ȱȱ Inȱ Anlehnungȱ anȱ Kuron;ȱ I./ȱ MarquardtȬKuron,ȱ A./ȱ Kendschek,ȱ H./ȱ Roß,ȱ R.:ȱ Marketingȱ fürȱ

Kommunen,ȱDSSWȬSchriftenȱNr.ȱ39,ȱBerlinȱ2001,ȱS.ȱ84.ȱ 34ȱȱ InȱAnlehnungȱ anȱ Eberle,ȱ H./Illigmann,ȱ K./ȱ Simon,ȱ M.:ȱ Regionalmarketingȱ inȱ Deutschlandȱ –ȱ

eineȱaktuelleȱBilanz,ȱDSSWȬSchriftenȱ35,ȱBerlinȱ2000,ȱS.ȱ23.ȱ

22ȱ

Stadtmarketing

KommunikationȱistȱeineȱderȱtragendenȱSäulenȱdesȱStadtmarketingȱundȱeineȱelementaȬ reȱVoraussetzungȱfürȱfastȱalleȱPhasen.ȱDieȱverbesserteȱKommunikationȱzwischenȱdenȱ verschiedenenȱAkteurenȱwirdȱdeshalbȱauchȱalsȱderȱgrößteȱErfolgȱlaufenderȱStadtmarȬ ketingprojekteȱbewertet,ȱsieȱistȱprägendȱfürȱdieȱErfolgsdimensionȱ„NutzenȱdurchȱKoȬ operationȱ (DifuȬUmfrageȱ 2004).35ȱ Dieȱ kommunikativenȱ Fähigkeitenȱ derȱ verantwortliȬ chenȱ Personenȱ undȱ derenȱ Fähigkeit,ȱ dieȱ „richtigen“ȱ Akteureȱ fürȱ dieȱ Mitwirkungȱ zuȱ gewinnen,ȱentscheidenȱüberȱErfolgȱoderȱMisserfolgȱvonȱStadtmarketingȬProjekten.36ȱ WeitereȱFaktorenȱfürȱdenȱErfolgȱvonȱStadtmarketingȬProjektenȱsind:ȱȱ

„ aktiveȱ undȱ dauerhafteȱ Unterstützungȱ durchȱ dieȱ Führungsspitzeȱ vonȱ Politikȱ undȱ Verwaltungȱȱ

„ Auswahlȱderȱ„richtigen“ȱLeitfiguren/Persönlichkeitenȱ „ ProjektȬȱ undȱ Umsetzungsorientierungȱ (schnelleȱ Sichtbarmachungȱ vonȱ Erfolgen),ȱ ProfessionellesȱProjektmanagementȱinkl.ȱErfolgskontrollenȱ(z.B.ȱüberȱKennzahlen)ȱ

„ Bürgerbeteiligungȱȱ „ ausreichendȱ Zeitȱ (realistischeȱ Einschätzungȱ desȱ Zeitaufwandesȱ fürȱ kooperativeȱ Prozesse)ȱ

„ AnknüpfenȱanȱbestehendeȱKooperationenȱundȱNetzwerke..ȱ InsbesondereȱderȱletzteȱFaktorȱistȱvonȱzentralerȱBedeutung,ȱdennȱStadtmarketingȱkannȱ alsȱ eineȱ „kommunikativeȱ Netzwerkorganisation“ȱ bezeichnetȱ werden,ȱ derenȱ zentraleȱ AufgabeȱdasȱBeziehungsmanagementȱistȱ(Governance37ȱ).ȱWichtigeȱVoraussetzungȱfürȱ erfolgreicheȱKooperationȱinȱNetzwerkenȱistȱVertrauenȱundȱKonsensbereitschaft.ȱDieseȱ sindȱerfahrungsgemäßȱinȱNetzwerken,ȱdieȱaufȱlängerfristigenȱpersönlichenȱBeziehunȬ ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ

35ȱȱ Vgl.ȱ Birk,ȱ F.;ȱ Grabow,ȱ B.;ȱ HollbachȬGrömig,ȱ B.ȱ (Hrsg.):ȱ Stadtmarketingȱ –ȱ Statusȱ quoȱ und ȱ

Perspektiven,ȱBerlinȱ2006,ȱS.ȱ43f.,ȱS.ȱ69.ȱ

36ȱȱ Vgl.ȱ Birk,ȱ F.;ȱ Grabow,ȱ B.;ȱ HollbachȬGrömig,ȱ B.ȱ (Hrsg.):ȱ Stadtmarketingȱ –ȱ Statusȱ quoȱ und

ȱ Perspektiven,ȱBerlinȱ2006,ȱS.ȱ43ff.ȱ ȱ 37ȱȱGovernance,ȱȬȱobȱurban,ȱregionalȱoderȱsupranationalȱ–ȱwirdȱalsȱneueȱFormȱderȱSteuerungȱim ȱ RahmenȱderȱStaatsȬȱundȱVerwaltungsreformȱbetrachtet.ȱDieȱbisherȱvorherrschendeȱhierarchische ȱ Steuerungȱ weichtȱ einerȱ Selbststeuerungȱ autonomerȱ undȱ gleichberechtigterȱ Akteureȱ ausȱ Staat, ȱ WirtschaftȱundȱBürgerschaft,ȱdieȱ–ȱmeistȱaufȱBasisȱ„eigenerȱSpielregeln“ȱȬȱfreiwilligȱmiteinander Ȭ kooperierenȱundȱgemeinsamȱgesellschaftlicheȱProblemeȱbewältigen.ȱDieȱRolleȱdesȱStaatsȱwandelt ȱ sichȱ vonȱ derȱ desȱ klassischenȱ Obrigkeitsstaatesȱ hinȱ zuȱ derȱ desȱ Anregers,ȱ Moderatorsȱ oderȱ Ge Ȭ währleisters,ȱ derȱ nebenȱ denȱ –ȱ immerȱ nochȱ bestehendenȱ Ȭȱ rechtlichenȱ Sanktionsmechanismen ȱ verstärktȱ aufȱ Überzeugungȱ imȱ kommunikativenȱ Diskursȱ undȱ aufȱ finanzielleȱ Anreizeȱ zurück Ȭ greift.ȱ Vgl.ȱ Hohn,ȱ Stefanie:ȱ Governanceȱ –ȱ eineȱ neueȱ Kooperationsformȱ zwischenȱ öffentlichen, ȱ privatenȱundȱzivilgesellschaftlichenȱAkteuren.ȱIn:ȱHohn,ȱStefanie;ȱWortmann,ȱRolfȱ(Hrsg.):ȱNetz werkmanagementȱ –ȱ Neueȱ Kooperationsformenȱ zwischenȱ Staat,ȱ Marktȱ undȱ Zivilgesellschaft, Osnabrückȱ2007,ȱS.ȱ29Ȭ42.ȱȱ ȱ

23ȱ

1.4

1

Grundbegriffe des Marketing

genȱ basierenȱ stärkerȱ ausgebildet.ȱ Esȱ empfiehltȱ sichȱ daherȱ anȱ bereitsȱ bestehendeȱ undȱ funktionierendeȱ Kooperationsstrukturenȱ anzuknüpfenȱ (Bsp.ȱ Vereine).ȱ Sieȱ garantierenȱ einenȱ„Vertrauensvorschuss“,ȱderȱsichȱauchȱökonomischȱinȱderȱSenkungȱvonȱTransakȬ tionskostenȱ niederschlägtȱ (imȱ wesentlichenȱ InformationsȬ,ȱ OrganisationsȬȱ undȱ KonȬ trollaufwand).ȱȱ BeiȱderȱDurchsetzungȱvonȱMaßnahmenȱistȱzuȱbeachten,ȱdassȱeineȱStadtȱkeineȱderȱUnȬ ternehmensleitungȱvergleichbareȱInstitutionȱkennt,ȱdieȱMaßnahmenȱeinfachȱanordnenȱ undȱ durchsetzenȱ könnte.ȱ Maßnahmenȱ imȱ Stadtmarketingȱ müssenȱ zwischenȱ unterȬ schiedlichenȱ Interessengruppenȱ ausgehandeltȱ werden.ȱ Sanktionsmechanismenȱ gegenȱ dieȱZuwiderhandlungȱdesȱvereinbartenȱVorgehensȱgibtȱesȱnicht.ȱ ȱ

Übungsfragenȱ

24ȱ

1.

WasȱverstehenȱSieȱunterȱMarketing?ȱErläuternȱSieȱbitteȱwichtigeȱCharakteristikaȱdesȱ MarketingȬAnsatzesȱ

2.

WelcheȱGründeȱsprechenȱfürȱeinenȱTransferȱdesȱMarketingȬAnsatzesȱaufȱdenȱöffentliȬ chenȱSektorȱundȱwelcheȱAspekteȱsprechenȱdagegen?ȱ

3.

Skizzierenȱ Sieȱ bitteȱ denȱ idealtypischenȱ Ablaufȱ einesȱ MarketingȬManagementȬ Prozesses.ȱ

4.

Beschreibenȱ Sieȱ bitteȱ denȱ Unterschiedȱ zwischenȱ demȱ transaktionsorientiertenȱ undȱ demȱbeziehungsorientiertenȱMarketingȬAnsatz.ȱ

5.

WelcheȱZieleȱverfolgenȱumfassendȱangelegteȱStadtmarketingȬProzesse?ȱWelcheȱProbȬ lemeȱkönnenȱauftauchen?ȱ

Situationsanalyse

2 Marketing Konzeption Unterȱ einerȱ MarketingȬKonzeptionȱ wirdȱ einȱ umfassenderȱ gedanklicherȱ Entwurfȱ verȬ standen,ȱ derȱ sichȱ aufȱ derȱ Basisȱ einerȱ Situationsanalyseȱ anȱ bestimmtenȱ Richtgrößenȱ (Zielen:ȱ „Wunschorten“)ȱ orientiertȱ undȱ grundlegendeȱ Handlungsrahmenȱ (Strategien:ȱ „Routen“)ȱwieȱauchȱdieȱnotwendigenȱoperativenȱHandlungenȱ(Instrumente:ȱ„BefördeȬ rungsmittel“)ȱinȱeinemȱschlüssigenȱPlanȱzusammenfasst.38ȱ Unternehmen,ȱaberȱauchȱOrganisationenȱdesȱöffentlichenȱSektorsȱsindȱinȱeineȱkompleȬ xeȱ undȱ dynamischeȱ Umweltȱ eingebettet,ȱ dieȱ sieȱ genauȱ analysierenȱ müssen,ȱ umȱ sieȱ beeinflussenȱzuȱkönnen.ȱAusȱdiesemȱGrundȱhatȱsichȱimȱprivatwirtschaftlichenȱBereichȱ dieȱ genaueȱ Situationsanalyseȱ alsȱAusgangsbasisȱ derȱ Zielbildung,ȱ aberȱ auchȱ derȱ ZielȬ kontrolleȱ etabliert.ȱ Nurȱ werȱ frühzeitigȱ auchȱ „schwacheȱ Signale“ȱ einerȱ kommendenȱ Umfeldveränderungȱ empfängt,ȱ kannȱ daraufȱ entsprechendȱ reagierenȱ („strategischeȱ Früherkennung“).ȱDieseȱAnpassungsleistungenȱmüssenȱangesichtsȱeinerȱkomplexerenȱ Systemumweltȱimmerȱschnellerȱundȱeffektiverȱerfolgen.ȱȱ

2.1 Situationsanalyse Situationsanalysenȱ werdenȱ inȱ derȱ Literaturȱ nichtȱ einheitlichȱ definiert,ȱ allerdingsȱ beȬ stehtȱweitestgehendȱEinigkeitȱdarüber,ȱdassȱhierzuȱinȱderȱRegelȱeineȱ

„ PotenzialanalyseȱderȱeigenenȱOrganisationȱ „ Konkurrentenanalyseȱ „ KundenȬȱbzw.ȱMarktanalyseȱ „ Umweltanalyseȱ gehören,ȱ derenȱ Datenȱ dannȱ inȱ einerȱ soȱ genanntenȱ SWOTȬAnalyse39ȱ (StärkenȬ Schwächen/ChancenȬRisikenȬAnalyse)ȱ verdichtetȱ werden.ȱ Damitȱ wirdȱ sichergestellt,ȱ dassȱ nebenȱ derȱ internen,ȱ eherȱ gegenwartsbezogenenȱ Sichtȱ aufȱ dasȱ Potenzialȱ einerȱ Organisationȱ auchȱ zukünftigeȱ Umweltentwicklungenȱ Berücksichtigungȱ finden.ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ SWOTȬAnalyseȱ werdenȱ alleȱ fürȱ dieȱ Strategieȱ relevantenȱ Faktorenȱ ausȱ Organisation,ȱMarktȱundȱUmweltȱerfasst,ȱverdichtetȱundȱvisualisiert.ȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 38ȱȱ Vgl.ȱBeckerȱ2001,ȱS.ȱ5.ȱ 39ȱȱ Strengths,ȱweaknesses,ȱopportunitiesȱandȱthreatsȱȱ

25ȱ

2.1

2

Marketing Konzeption

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

SystemȱderȱstrategischenȱSituationsanalyse40ȱ

Mikro-Umwelt

Makro-Umwelt

Organisation

Wettbewerber

Kunden

Umwelt

PotenzialAnalyse

KonkurrentenAnalyse

MarktAnalyse

UmweltAnalyse

StärkenSchwächenAnalyse

ChancenRisikenAnalyse SWOT-Analyse verdichtet und visualisiert

Stärken/ Strengths (S)

Schwächen/ Weaknesses (W)

Chancen/ Opportunities (O)

Strategie: „Ausbauen“

Strategie: „Aufholen“

Risiken/ Threats (R)

Strategie: „Absichern“

Strategie: „Meiden“

ȱ

2.1.1

Stärken-Schwächen-Analyse

Beiȱ derȱ Potenzialanalyseȱ gehtȱ esȱ u.a.ȱ umȱ eineȱ realistischeȱ Bestandsaufnahmeȱ derȱ fiȬ nanziellen,ȱ personellen,ȱ technischenȱ undȱ ȱ KnowȬhowȬRessourcen.ȱ Darüberȱ hinausȱ werdenȱauchȱdieȱQualitätȱderȱProdukte,ȱUmfangȱundȱStabilitätȱderȱKundenbeziehunȬ gen,ȱ dasȱ ForschungsȬȱ undȱ Entwicklungspotenzialȱ oderȱ dasȱ Imageȱ desȱUnternehmensȱ beiȱdenȱrelevantenȱMarktpartnernȱbewertet,ȱumȱeinenȱÜberblickȱüberȱdieȱStärkenȱundȱ Schwächenȱ derȱ Organisationȱ zuȱ erhalten.ȱ Umȱ denȱ Erhebungsaufwandȱ nichtȱ unnötigȱ zuȱ erhöhen,ȱ wirdȱ vorȱ derȱ eigentlichenȱ PotenzialȬAnalyseȱ inȱ derȱ Regelȱ versucht,ȱ dieȱ wesentlichenȱ Erfolgspotenzialeȱ fürȱ dieȱ Zielerreichungȱ zuȱ bestimmen,ȱ umȱ sichȱ dannȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 40ȱȱ InȱAnlehnungȱanȱNieschlag;ȱDichtl;ȱHörschgen:ȱMarketing,ȱBerlinȱ2002,ȱS.ȱ103.ȱ

26ȱ

Situationsanalyse

aufȱ dieseȱ zuȱ konzentrierenȱ (Kernkompetenzen41).ȱ Ergebnisȱ derȱ Analyseȱ istȱ einȱ StärȬ kenȬSchwächenȬProfil,ȱdasȱinȱderȱPrivatwirtschaftȱhäufigȱinȱBeziehungȱzuȱvergleichbaȬ renȱProfilenȱderȱKonkurrenzȱ(Konkurrenzanalyse,ȱBenchmarking)ȱgesetztȱwird.ȱDennȱ imȱ privatwirtschaftlichenȱ Bereichȱ werdenȱ Unternehmenȱ vonȱ Kundenȱ immerȱ imȱ VerȬ gleichȱzuȱkonkurrierendenȱUnternehmenȱbeurteilt.ȱDeshalbȱempfiehltȱsichȱeineȱgenaueȱ Analyseȱ allerȱ aktuellenȱ undȱ potentiellenȱ Wettbewerberȱ (Konkurrenzanalyseȱ imȱ engeȬ renȱ Sinne)ȱ sowieȱ derȱ Herstellerȱ vonȱ Substitutionsproduktenȱ (Konkurrenzanalyseȱ imȱ weiterenȱ Sinne),ȱ umȱ einenȱ möglichstȱ vollständigenȱ Überblickȱ überȱ dasȱ WettbewerbsȬ umfeldȱzuȱbekommen.ȱȱ Imȱ öffentlichenȱ Sektorȱ gestaltetȱ sichȱ dieȱAuswahlȱ derȱ relevantenȱ Konkurrentenȱ meistȱ ungleichȱschwerer.ȱErtragreicherȱistȱ–ȱsofernȱkeineȱMonopolmärkteȱvorherrschenȱ–ȱdieȱ Konkurrenzanalyseȱ imȱ weiterenȱ Sinne.ȱ Betrachtetȱ manȱ dasȱ „Wettbewerbsumfeld„ȱ einesȱ Theaters,ȱ soȱ tauchenȱ nebenȱ anderenȱ Theaternȱ ausȱ derȱ Regionȱ eigentlichȱ alleȱ Freizeitangeboteȱ aufȱ (Substitutionsprodukte).ȱ Schulzeȱ hatȱ diesȱ sehrȱ treffendȱ formuȬ liert:ȱAmȱEntscheidungshorizontȱeinesȱGroßstadtbewohners,ȱderȱgeradeȱdabeiȱist,ȱseinȱWochenȬ endeȱzuȱplanen,ȱtauchenȱöffentlichȱgeförderteȱErlebnisangeboteȱnebenȱvielenȱanderenȱMöglichȬ keitenȱauf.ȱDasȱTheaterȱkonkurriertȱmitȱderȱSportschau,ȱdieȱOperȱmitȱderȱDisco,ȱdasȱMuseumȱ mitȱdemȱFreizeitpark,ȱdieȱöffentlichȱsubventionierteȱKleinkunstbühneȱmitȱdemȱKinoȱ[….].42ȱȱ Ausȱ derȱ Verbindungȱ vonȱ PotenzialȬȱ undȱ Konkurrentenanalyseȱ entstehtȱ derȱ (interne)ȱ Zweigȱ derȱ SWOTȬAnalyse,ȱ nämlichȱ dieȱ soȱ genannteȱ StärkenȬSchwächenȬAnalyse.ȱ Auchȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ StadtmarketingȬProzessenȱ werdenȱ zuȱ Beginnȱ häufigȱ StärkenȬ SchwächenȬAnalysenȱ durchgeführt.ȱ Dieseȱ orientierenȱ sichȱ oftȱ anȱ denȱ soȱ genanntenȱ hartenȱundȱweichenȱStandortfaktoren.ȱȱ DieserȱBegriffȱfandȱursprünglichȱnurȱAnwendungȱbeiȱunternehmerischenȱStandortentȬ scheidungen,ȱmittlerweileȱ dientȱ erȱ aberȱ alsȱgängigesȱ Kriteriumȱ fürȱ allgemeineȱ StandȬ ortanalysen.ȱ Grabow,ȱ Henckel,ȱ HollbachȬGrömigȱ unterscheidenȱ zweiȱ Artenȱ vonȱ Standortfaktoren.ȱ Zumȱ einenȱ dieȱ soȱ genanntenȱ hartenȱ Standortfaktoren,ȱ dieȱ sichȱ einȬ deutigȱmessenȱundȱrelativȱleichtȱquantifizierenȱlassen.ȱZumȱanderenȱdieȱsoȱgenanntenȱ weichenȱStandortfaktoren,ȱdieȱdeutlichȱschwererȱzuȱmessenȱsindȱundȱdieȱihreȱBedeuȬ tungȱ erstȱ durchȱ dieȱ subjektiveȱ Einschätzungȱ ihrerȱ Ausprägungenȱ erhalten.43ȱ Dieȱ weichenȱ StandortfaktorenȱwerdenȱwiederumȱinȱunternehmensbezogeneȱundȱinȱpersonenbezoȬ geneȱ weicheȱ Standortfaktorenȱ unterschieden.ȱ Beiȱ letzterenȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ dieȱ subjektiveȱ Einschätzungȱ derȱ LebensȬȱ undȱ Arbeitsbedingungenȱ amȱ Standortȱ durchȱ Mitarbeiterȱbzw.ȱEntscheider.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 41ȱȱ UnterȱKernkompetenzenȱverstehtȱmanȱdieȱAggregationȱvonȱspezifischen,ȱschwerȱersetzȬȱundȱ

imitierbarenȱFähigkeiten,ȱmitȱHilfeȱderenȱsichȱWettbewerbsvorteileȱerzielenȱlassen.ȱȱȱ 42ȱȱ Schulze,ȱG.:ȱDieȱErlebnisgesellschaft,ȱFrankfurtȱu.a.ȱ1993,ȱS.ȱ507.ȱȱ 43ȱȱ Grabow,ȱB./ȱHenckel,ȱD./ȱHollbachȬGrömig,ȱB.:ȱWeicheȱStandortfaktoren,ȱStuttgartȱu.a.ȱ1995,ȱ

S.ȱ66.ȱDieȱAutorenȱweisenȱauchȱdaraufȱhin,ȱdassȱeineȱeindeutigeȱAbgrenzungȱzwischenȱhartenȱ undȱweichenȱStandortfaktorenȱnichtȱ(immer)ȱmöglichȱist,ȱdaȱihreȱZuordnungȱnachȱBranchenȬ zugehörigkeitȱvariiert.ȱ

27ȱ

2.1

2

Marketing Konzeption

Tabelleȱ2Ȭ1:ȱ

ȱHarteȱundȱweicheȱStandortfaktorenȱ

HarteȱStandortfaktorenȱȱ

WeicheȱunternehmensȬȱ Weicheȱpersonenbezogeneȱ bezogeneȱStandortfaktorenȱ Standortfaktorenȱȱ

„ geographischeȱLageȱ

„ Wirtschaftsklimaȱ

„ NäheȱzuȱZentrenȱ

„ NäheȱzuȱWissenschaftsȬ einrichtungen,ȱ„WisȬ senspotenzial“ȱ

„ Verkehrsanbindungȱ (Auto,ȱBahn,ȱFlughaȬ fen,ȱHafen)ȱ

„ Servicequalitätȱderȱȱ „ ImageȱdesȱMikroȬ standortesȱ

„ KaufkraftȱjeȱEinwohȬ nerȱ

„ StadtȬȱundȱȱ Regionenmarketingȱ

„ Absatzgebiet,ȱNäheȱzuȱ Zulieferernȱ

„ AusbildungsȬȱundȱ Gehaltsniveauȱderȱȱ Arbeitskräfteȱ

„ FlächenȬ/ȱBüroangebotȱ (Preise,ȱErweiteȬ rungsmöglichkeiten,ȱ Infrastruktur)ȱ

umfeld,ȱPreisniveauȱ

„ Kindergärten,ȱSchulȬȱ undȱHochschulangebotȱ

„ Freizeitwertȱ(Sport,ȱ

Verwaltungȱ

„ Bevölkerungsstrukturȱ undȱ–entwicklungȱȱ

„ Wohnangebot,ȱWohnȬ

ȱ

Nacherholungȱetc.)ȱ

„ Lebenshaltungskostenȱ „ Kulturangebotȱ „ ReizȱderȱStadt/Regionȱ „ Einkaufsattraktivitätȱ „ GesundheitsversorȬ gungȱ

„ Sicherheitȱ „ MentalitätȱderȱBewohȬ nerȱ ȱ

„ Abgaben/Steuern/ȱ Gebührenȱȱ

„ HochschuȬ len/Forschungȱ

„ Fördermittelȱ „ UmweltschutzauflaȬ genȱ ȱ

Anhandȱ derȱ Standortfaktorenȱ sollteȱ ebenfallsȱ einȱ Vergleichȱ mitȱ relevantenȱ „WettbeȬ werbern“ȱ vorgenommenȱ werden;ȱ dabeiȱ könnenȱ dieseȱ jeȱ nachȱ Handlungsfeldȱ sehrȱ unterschiedlichȱ ausfallenȱ (Bsp.ȱ Gewerbeansiedlungȱ oderȱ Tourismus).ȱ Sinnvollȱ wäreȱȱ

28ȱ

Situationsanalyse

es,ȱ einȱ fortschreibungsfähigesȱ Datengerüstȱ zuȱ erarbeitenȱ undȱ dieȱ eigeneȱ Stadtȱ perioȬ dischȱmitȱ„Wettbewerbsstädten“ȱzuȱvergleichen.ȱ ȱ VerschiebungȱvonȱdenȱhartenȱzuȱdenȱweichenȱStandortfaktorenȱ(KreativeȱKlasse)ȱ Anhandȱ derȱ Standortfaktorenȱ kannȱ dieȱ Veränderungȱ derȱ sozialȬökonomischenȱ RahmenbedinȬ gungenȱveranschaulichtȱwerden.ȱWarenȱnochȱbisȱMitteȱdesȱ20.ȱJahrhundertsȱprimärȱdieȱphysiȬ schenȱRessourcenȱwieȱBodenȱoderȱRohstoffeȱȱsowieȱLohnkostenunterschiedeȱ(harteȱStandortfakȬ toren)ȱfürȱdenȱWohlstandȱverantwortlich,ȱsoȱsindȱesȱheuteȱnachȱForschungenȱRichardȱFloridasȱ dieȱ„3ȱTs“:ȱTechnologie,ȱTalenteȱundȱToleranz.44ȱDieseȱdreiȱ(weichen)ȱFaktorenȱsindȱnachȱEinȬ schätzungȱFloridasȱentscheidendȱfürȱdieȱStandortwahlȱvonȱkreativenȱMenschen.ȱȱ DaȱdieȱAngehörigenȱderȱ„KreativenȱKlasse“ȱinȱBezugȱaufȱihreȱStandortpräferenzenȱstarkȱfestgeȬ legtȱsind,ȱempfiehltȱesȱsich,ȱeinȱbesonderesȱAugenmerkȱaufȱeinenȱhohenȱWohnȬȱundȱFreizeitwertȱ fürȱdieseȱZielgruppeȱzuȱlegen.ȱDieȱVielfaltȱdesȱkulturellenȱAngebotsȱistȱdabeiȱebensoȱwichtigȱwieȱ dieȱToleranzȱundȱOffenheit.ȱȱDieȱStudieȱ„TheȱRiseȱofȱtheȱCreativeClass“ȱergab,ȱdassȱeinȱengerȱ Zusammenhangȱ bestehtȱ zwischenȱ derȱ Offenheitȱ fürȱ Homosexuelle,ȱ Bohemiens,ȱ Immigrantenȱ undȱderȱFähigkeitȱeinerȱRegionȱsichȱzuȱerneuern,ȱHochtechnologieȬIndustrienȱhervorzubringenȱ undȱWirtschaftswachstumȱaufȱderȱBasisȱhoherȱWertschöpfungȱzuȱgenerieren.45ȱȱ

2.1.2 Chancen-Risiken-Analyse DieȱChancenȬRisikenȬAnalyseȱbestehtȱausȱderȱMarktȬȱundȱUmweltanalyse.ȱImȱRahmenȱ derȱ Marktanalyseȱ gehtȱ esȱ darum,ȱ dieȱ relevantenȱ Märkteȱ (z.B.ȱ imȱ Tourismusbereich)ȱ abzugrenzenȱ undȱ u.a.ȱ zuȱ fragen,ȱ welcheȱ Kunden/Anspruchsgruppenȱ ausȱ welchenȱ Motivenȱ welcheȱ Produkteȱ nachfragen.ȱ Dabeiȱ stehtȱ nichtȱ nurȱ dieȱ genaueȱAnalyseȱ derȱ BedürfnisseȱderȱbestehendenȱZielgruppenȱimȱZentrum,ȱsondernȱauchȱdasȱAufdeckenȱ vonȱ zukünftigenȱ attraktivenȱ Märkten.ȱ Beiȱ derȱ Aufdeckungȱ dieserȱ Marktchancenȱ istȱ eineȱAnalyseȱderȱȱrelevantenȱUmwelttrendsȱunabdingbar.ȱȱ Dieȱ Umweltanalyseȱ beschäftigtȱ sichȱ mitȱ derȱ Frage:ȱ „Wasȱ kommtȱ aufȱ unsȱ zu?“ȱ undȱ „Wasȱ bedeutetȱ dieserȱ Trendȱ fürȱ uns?“.ȱ Esȱ sollenȱ externeȱ Entwicklungenȱ daraufhinȱ untersuchtȱwerden,ȱobȱsieȱChancenȱoderȱRisikenȱfürȱdieȱweitereȱUnternehmenspolitikȱ darstellen.ȱ Zunächstȱ müssenȱ Umweltsegmenteȱ identifiziertȱ werden,ȱ dieȱ Einflussȱ aufȱ dieȱUnternehmensentwicklungȱhaben.ȱInȱderȱRegelȱsindȱdas:ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 44ȱȱ Florida,ȱ R.;ȱ Tinagli,ȱ I.:Technologie,ȱ Talente,ȱ Toleranz.ȱ In:ȱ Perspektiveȱ 21,ȱ Heftȱ 31/2006,ȱ S.ȱ 21.ȱ

Floridaȱ ȱ unterscheidetȱ dreiȱ Typenȱ vonȱ Kreativität:ȱ Technische,ȱ ökonomischeȱ undȱ künstleriȬ scheȱKreativität.ȱErȱstelltȱdieȱHypotheseȱauf,ȱdassȱsichȱdieseȱdreiȱArtenȱmenschlicherȱKreativiȬ tätȱ gegenseitigȱ verstärkenȱ undȱ damitȱ dieȱ wirtschaftlicheȱ Entwicklungȱ vonȱ Regionenȱ beeinȬ flussen.ȱVgl.ȱFritsch,ȱM.;ȱStützer,ȱM.:ȱDieȱGeografieȱderȱKreativenȱKlasseȱinȱDeutschland.ȱIn:ȱ FreibergȱWorkingȱPapers,ȱNr.ȱ11,ȱFreibergȱ2006,ȱS.ȱ2.ȱ 45ȱȱ Florida,ȱR.;ȱTinagli,ȱI.:Technologie,ȱTalente,ȱToleranz.ȱIn:ȱPerspektiveȱ21,ȱHeftȱ31/2006,ȱS.ȱ27ȱ

29ȱ

2.1

2

Marketing Konzeption

„ politischȬrechtliche,ȱ „ ökonomische,ȱ „ ökologischeȱFaktorenȱ „ technologischeȱFaktorenȱ „ demografischeȱundȱsoziokulturelleȱFaktoren.ȱȱ Mitȱ Hilfeȱ vonȱ Prognosetechnikenȱ (Bsp.ȱ SzenarioȬTechniken)ȱ istȱ abzuschätzen,ȱ welcheȱ TrendsȱsichȱinȱdenȱUmweltsegmentenȱpositivȱ(Chance)ȱundȱwelcheȱsichȱnegativȱ(RisiȬ ko)ȱaufȱdieȱHandlungsfelderȱauswirken.ȱ ImȱweiterenȱsollȱaufȱeinzelneȱFaktorenȱderȱUmweltȬAnalyseȱnochȱetwasȱgenauerȱeinȬ gegangenȱwerden.ȱ Beiȱ denȱ politischȬrechtlichenȱ Faktorenȱ spielenȱ insbesondereȱ dasȱ Zusammenwachsenȱ derȱ Europäischenȱ Unionȱ (Bsp.ȱ Überlagerungȱ desȱ inländischenȱ Rechtsȱ durchȱ EUȬ Rechtsnormen)ȱ undȱ dieȱ zunehmendeȱ Internationalisierungȱ bzw.ȱ Globalisierungȱ eineȱ wichtigeȱ Rolle.ȱ Exemplarischȱ kannȱ diesȱ anȱ derȱ EUȬDienstleistungsrichtlinieȱ verdeutȬ lichtȱwerden,ȱdieȱimȱDezemberȱ2006ȱinȱKraftȱgetretenȱistȱundȱdieȱbisȱDezemberȱ2009ȱinȱ nationalesȱ Rechtȱ umgewandeltȱ werdenȱ muss.ȱ Zielȱ istȱ es,ȱ denȱ freienȱ DienstleistungsȬ verkehrȱzuȱerreichen,ȱindemȱbürokratischeȱHürdenȱabgebautȱwerden.ȱDieseȱRichtlinieȱ hatȱaufȱBund,ȱLänderȱundȱGemeindenȱmassiveȱAuswirkungen.ȱAlleȱdieseȱEinrichtunȬ genȱmüssenȱeineȱVielzahlȱvonȱkomplexenȱOrganisationsȬ,ȱBerichtsȬȱundȱPrüfaufträgenȱ umsetzen.ȱAusȱ Marketingsichtȱ istȱ dabeiȱ dieȱ Forderungȱ nachȱ einemȱ einheitlichenȱAnȬ sprechpartnerȱ („oneȱ faceȱ toȱ theȱ customer“)ȱ zuȱ begrüßen,ȱ daȱ damitȱ wesentlicheȱ Zieleȱ derȱ Kundenorientierungȱ umgesetztȱ werdenȱ müssen.ȱ Auchȱ dieȱ Forderung,ȱ dassȱ alleȱ nötigenȱBehördengängeȱausȱderȱFerneȱelektronischȱerledigtȱwerdenȱkönnen,ȱdecktȱsichȱ mitȱdenȱZielenȱdesȱEȬGovernmentȱ(vgl.ȱKapitelȱ2.5.4.3).46ȱ BeiȱdenȱökonomischenȱFaktorenȱistȱanȱersterȱStelleȱdieȱverschärfteȱHaushaltslageȱderȱ Kommunenȱ zuȱ nennen.ȱ Wichtigeȱ Rahmendatenȱ fürȱ dieȱ zurȱ Verfügungȱ stehendenȱ Finanzmittelȱ sindȱ GewerbeȬȱ undȱ sonstigeȱ Steuereinnahmenȱ sowieȱ dieȱ Höheȱ derȱ ZuȬ weisungen.ȱEbensoȱwichtigȱsindȱArbeitslosenzahl,ȱInflationsrateȱundȱallgemeineȱKonȬ junkturdaten.ȱȱ Beiȱ denȱ ökologischenȱ Faktorenȱ rangierenȱ Problemeȱ derȱ Abfallbeseitigung,ȱ derȱ SenȬ kungȱ desȱ Energiebedarfs,ȱ derȱ Luftverschmutzungȱ undȱ derȱ Lärmbelästigungȱ ganzȱ oben.ȱEineȱderȱgrößtenȱHerausforderungȱderȱStädteȱistȱdabeiȱdieȱVerkehrspolitik.ȱDaȬ beiȱ istȱ zuȱ berücksichtigen,ȱ dassȱ dasȱ Umweltbewusstseinȱ derȱ meistenȱ Bürger,ȱ vergliȬ chenȱmitȱdenȱHochphasenȱAnfangȱderȱ90erȱJahre,ȱnachgelassenȱhatȱundȱdieȱpolitischeȱ DurchsetzbarkeitȱökologischerȱProgrammeȱdemzufolgeȱeherȱabnimmt.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 46ȱȱ Vgl.ȱ Siegfried,ȱ C.:ȱ Dieȱ EUȬDienstleistungsrichtlinieȱ alsȱ Beschleunigerȱ derȱ NetzwerkverwalȬ

tung?ȱIn:ȱVerwaltungȱundȱManagementȱ4/2007,ȱS.ȱ171Ȭȱ175ȱ

30ȱ

Situationsanalyse

Alsȱ einȱ wesentlicherȱ technologischerȱ Faktorȱ könnenȱ dieȱ neuenȱ InformationsȬȱ undȱ Kommunikationstechnikenȱbetrachtetȱwerden.ȱDieseȱhabenȱu.a.ȱgroßeȱAuswirkungenȱ aufȱ dieȱArbeitsprozesseȱ inȱ derȱ Verwaltungȱ undȱ fürȱ dieȱ Interaktionȱ mitȱ denȱ externenȱ Partnernȱ (Stichwort:ȱ EȬGovernment,ȱ Wissensmanagement,ȱ EȬPartizipation).ȱ Sieȱ bietenȱ dieȱ Chance,ȱ dieȱArbeitsprozesseȱ effizienterȱ zuȱ organisierenȱ sowieȱ dieȱ Servicequalitätȱ undȱTransparenzȱdesȱVerwaltungshandelnsȱdeutlichȱzuȱerhöhen.ȱ Beiȱ denȱ soziokulturellenȱ Rahmenbedingungenȱ istȱ imȱ Zugeȱ desȱ Wertewandelsȱ dieȱ AbnahmeȱderȱPflichtȬȱundȱAkzeptanzwerteȱzuȱGunstenȱindividuellerȱSelbstverwirkliȬ chungswerteȱzuȱbeobachten.ȱDiesȱführtȱzuȱeinerȱerhöhtenȱAnspruchshaltungȱderȱBürȬ gerȱinȱBezugȱaufȱdieȱLebensqualitätȱihresȱArbeitsȬȱundȱWohnortes.ȱKommunaleȱMaßȬ nahmenȱwerdenȱvonȱdenȱBürgernȱnichtȱmehrȱwiderspruchslosȱhingenommen,ȱsondernȱ häufigȱinȱ Frageȱgestellt.ȱVieleȱBürgerȱfordernȱheuteȱ vonȱihrerȱ Verwaltungȱdieȱgleicheȱ DienstleistungsȬȱundȱdamitȱManagementqualitätȱwieȱvonȱPrivatunternehmen.ȱBegleiȬ tetȱ wirdȱ dieseȱ Kritikȱ oftȱ vonȱ allgemeinenȱ Forderungenȱ nachȱ mehrȱ Partizipationȱ undȱ Transparenz.ȱ Durchȱ dieȱ erhöhteȱ Individualisierungȱ undȱ gestiegeneȱ Mobilitätȱ verringertȱ sichȱ beiȱ gleichzeitigerȱErhöhungȱdesȱAnspruchsniveausȱdieȱIdentifikationȱderȱBürgerȱmitȱihrerȱ Stadt/Gemeindeȱ undȱ damitȱ auchȱ vielfachȱ dieȱ Bereitschaftȱ zumȱ ehrenamtlichenȱ EngaȬ gement.ȱTrotzȱderȱvielȱzitiertenȱ„Bürgerkommune“ȱerfreuenȱsichȱlangfristigeȱVerpflichȬ tungenȱinȱVereinen,ȱVerbändenȱundȱParteienȱundȱdieȱklassischenȱEhrenämter,ȱinȱjüngsȬ terȱ Zeitȱ wenigerȱ Beliebtheitȱ alsȱ ȈspaßȬorientierteȈȱ Engagementsȱ inȱ zeitlichȱ befristetenȱ Projekten,ȱdieȱauchȱggf.ȱproblemlosȱwiederȱverlassenȱwerdenȱkönnen.ȱ Durchȱ dieȱ Verkürzungȱ derȱ Arbeitszeitȱ undȱ dasȱ gestiegeneȱ Bildungsniveauȱ werdenȱ Kulturȱ undȱ Freizeitȱ zuȱ einemȱ wichtigen,ȱ imageträchtigenȱ (weichen)ȱ Standortfaktor,ȱ denȱ keineȱ Kommuneȱ mehrȱ vernachlässigenȱ kann.ȱ Dabeiȱ sindȱ dieȱ Angeboteȱ häufigȱ durchȱ einenȱ starkenȱ Eventcharakterȱ geprägtȱ („Langeȱ Nachtȱ derȱ Museen“,ȱ „Dieȱ dreiȱ TenöreȱimȱSportstadion“,ȱvgl.ȱ2.5.3.3).ȱDurchȱdieȱPolarisierungȱzwischenȱVersorgungsȬȱ undȱ Erlebniskonsumȱ kommtȱ einemȱ attraktivenȱ Einzelhandelsangebotȱ inȱ derȱ InnenȬ stadtȱmittlerweileȱeinȱhoherȱFreizeitwertȱzu.ȱNachȱJahren,ȱinȱdenenȱdieȱ„autogerechteȱ Stadt“ȱstadtplanerischȱdominierte,ȱversuchtȱmanȱnunȱwiederȱdieȱverödetenȱInnenstädȬ teȱ zuȱ beleben,ȱ umȱ sieȱ nichtȱ nurȱ fürȱ dieȱ eigenenȱ Bewohnerȱ attraktivȱ zuȱ machen,ȱ sonȬ dernȱauchȱfürȱdieȱUmlandbevölkerungȱundȱdieȱwachsendeȱZahlȱderȱStädteȬȱundȱKulȬ turtouristen.ȱ Nachȱ einerȱ Umfrageȱ desȱ Deutschenȱ Institutsȱ fürȱ Urbanistikȱ (Difu),ȱ inȱ derȱ seitȱ 1978ȱ kommunaleȱStadtentwicklungsplanerȱzuȱdenȱ„HauptproblemenȱderȱStadtentwicklungȱ undȱKommunalpolitik“ȱbefragtȱwerden.47ȱ,ȱsehenȱdieȱKommunenȱimȱJahrȱ2004ȱinȱdenȱ folgendenȱHandlungsfeldernȱdieȱgrößtenȱRisikenȱbzw.ȱHerausforderungen.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 47ȱȱ Vgl.ȱ Deutschesȱ Institutȱ fürȱ Urbanistikȱ (Hrsg.):ȱ Hauptproblemeȱ derȱ Stadtentwicklungȱ undȱ

Kommunalpolitikȱ2004,ȱBerlinȱ2005.ȱImȱRahmenȱderȱBefragungȱwurdenȱ62ȱExpertenȱausȱdemȱ

31ȱ

2.1

2

Marketing Konzeption

Tabelleȱ2Ȭ2:ȱ

KommunaleȱProblembereicheȱinȱdeutschenȱStädtenȱ200448ȱ

Rangȱ BeschreibungȱdesȱProblembereichsȱȱ 1ȱ

Kommunalfinanzen,ȱHaushaltskonsolidierungȱȱ

2ȱ

KommunaleȱWirtschaftsförderung,ȱArbeitsmarkt,ȱWirtschaftlicherȱStrukturȬ wandelȱ

3ȱ

Innenstadtentwicklungȱ

4ȱ

Suburbanisierung,ȱBevölkerungsentwicklungȱ

5ȱ

Stadterneuerung,ȱȬsanierung,ȱStädtebau,ȱStadtbild,ȱPlattenbauten,ȱGroßsiedȬ lungenȱ

6ȱ

Einzelhandelsentwicklungȱ

7ȱ

Verkehrswesenȱ

8ȱ

Stadtentwicklungskonzepte,ȱStadtmarketingȱȱ

9ȱ

StadtȬUmlandȬKooperation,ȱRegionaleȱKooperationȱȱ

10ȱ

Sozialpolitik,ȱNeueȱArmut,ȱSozialhilfeleistungenȱ

ȱ InȱUmfragenȱneuerenȱDatumsȱrückenȱdieȱAuswirkungenȱdesȱdemographischenȱWanȬ delsȱzunehmendȱinsȱZentrumȱdesȱInteresses.ȱDeshalbȱsollȱdieserȱspezielleȱAspektȱderȱ Umweltanalyseȱ(soziokulturellerȱFaktor)ȱinȱeinemȱdasȱKapitelȱabschließendenȱExkursȱ eingehenderȱdargestelltȱwerden.ȱ

Exkurs: Auswirkungen des demografischen Wandels auf die Kommunen DieȱBevölkerungsentwicklungȱistȱvonȱdreiȱFaktorenȱabhängig:ȱ

„ Geburtenrateȱ „ Sterblichkeitsrateȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ Bereichȱ Stadtentwicklungsplanungȱ gebeten,ȱ aufȱ dieȱ folgendeȱ (offene)ȱ Frageȱ zuȱ antworten:ȱ „WelcheȱProblemeȱsindȱinȱdiesemȱJahrȱinȱIhrerȱStadtȱvonȱbesondererȱBedeutung?“,ȱS.ȱ7.ȱ 48ȱȱ Deutschesȱ Institutȱ fürȱ Urbanistikȱ (Hrsg.):ȱ Hauptproblemeȱ derȱ Stadtentwicklungȱ undȱ KomȬ munalpolitikȱ2004,ȱBerlinȱ2005,ȱS.ȱ13.ȱEsȱwerdenȱnurȱdieȱerstenȱzehnȱvonȱinsgesamtȱ32ȱProbȬ lembereichenȱaufgeführt.ȱBeiȱdenȱRängenȱhandeltȱesȱsichȱumȱgewichteteȱWerte,ȱdeshalbȱsindȱ auchȱeinigeȱRängeȱdoppeltȱbesetztȱundȱandereȱwerdenȱübersprungen.ȱ

32ȱ

Situationsanalyse

„ ZuȬȱundȱAbwanderungȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ Bevölkerungsvorausberechnungenȱ desȱ Statistischenȱ Bundesamtesȱ wirdȱversucht,ȱanhandȱvonȱneunȱverschiedenenȱSzenarienȱdieȱkünftigeȱBevölkerungsȬ entwicklungȱabzuschätzen.ȱInȱdenȱSzenarienȱwerdenȱfürȱdieȱobenȱgenanntenȱEinflussȬ faktorenȱ unterschiedlicheȱAnnahmenȱ gemachtȱ undȱ derenȱAuswirkungenȱ aufȱ dieȱ BeȬ völkerungsentwicklungȱsimuliert.ȱEinzigȱdieȱGeburtenhäufigkeitȱwirdȱbeiȱallenȱSzenaȬ rienȱalsȱkonstantȱangenommenȱ(1,4ȱKinderȱproȱFrau).49ȱ BeimȱWanderungssaldoȱwerdenȱdreiȱStufenȱunterschieden.ȱDieȱerstenȱbeidenȱAnnahȬ menȱgehenȱvonȱeinemȱjährlichenȱWanderungsüberschussȱvonȱ100.000ȱ(AnnahmeȱW1)ȱ bzw.ȱ200.000ȱ(AnnahmeȱW2)ȱPersonenȱabȱ2003ȱaus.ȱDieȱdritteȱAnnahmeȱgehtȱvonȱeinerȱ Erhöhungȱ desȱ jährlichenȱ Wanderungssaldosȱ vonȱ 200.000ȱ aufȱ 300.000ȱ ausländischerȱ PersonenȱabȱdemȱJahrȱ2011ȱaus50.ȱ Auchȱ beiȱ derȱ Prognoseȱ derȱ Lebenserwartungȱ werdenȱ dreiȱ verschiedeneȱ Annahmenȱ unterschieden.ȱ Annahmeȱ L1ȱ setztȱ dieȱ Lebenserwartungȱ derȱ Männerȱ aufȱ 78,9ȱ Jahreȱ (heuteȱ74,8),ȱdieȱderȱFrauenȱaufȱ85,7ȱ(heuteȱ80,8)ȱJahre.ȱBeiȱderȱAnnahmeȱL2ȱgehtȱmanȱ vonȱ 81,1ȱ Jahrenȱ fürȱ Männerȱ undȱ 86,6ȱ Jahrenȱ fürȱ Frauenȱ aus.ȱAnnahmeȱ L3ȱ unterstelltȱ 82,6ȱJahreȱfürȱMännerȱundȱ88,1ȱJahreȱfürȱFrauen.ȱInȱderȱKombinationȱdieserȱ3ȱxȱ3ȱFakȬ torenȱergebenȱsichȱdieȱbereitsȱerwähntenȱ9ȱSzenarien.ȱ Dieȱ beidenȱ Extrempositionenȱfürȱ dasȱ Jahrȱ 2050ȱ belaufenȱ sichȱ aufȱ minimalȱ 67ȱ MillioȬ nenȱEinwohnerȱ(W1ȱundȱL1)ȱundȱaufȱmaximalȱ81ȱMillionenȱ(W3ȱundȱL3)ȱEinwohner.ȱ Ohneȱ positivenȱ Wanderungssaldoȱ würdeȱ dieȱ Bevölkerungszahlȱ Deutschlandsȱ sogarȱ aufȱ50,7ȱMio.ȱabsinken.ȱ DramatischerȱalsȱdieȱEntwicklungȱderȱabsolutenȱBevölkerungszahlȱsindȱdieȱVerschieȬ bungenȱ inȱ derȱ Alterstruktur.ȱ Dieȱ arbeitsfähigeȱ Bevölkerungȱ nimmtȱ starkȱ abȱ undȱ dieȱ vonȱ ihrȱ zuȱ unterhaltendenȱ Bevölkerungsteileȱ nehmenȱ zu.ȱ Dieȱ Gruppeȱ derȱ 20Ȭȱ bisȱ 59Ȭ Jährigen,ȱ dieȱ alsȱ arbeitsfähigeȱ Bevölkerungȱ angesehenȱ wird,ȱ hatteȱ 2001ȱ einenȱ Anteilȱ vonȱ 55%ȱ anȱ derȱ Gesamtbevölkerung.ȱ Ihrȱ standenȱ 24%ȱ Ältereȱ (überȱ 59ȱ Jahre)ȱ undȱ knappȱ21%ȱJüngereȱ(unterȱ20ȱJahren)ȱgegenüber.ȱImȱJahrȱ2050ȱwirdȱsichȱderȱAnteilȱderȱ 20Ȭȱbisȱ59ȬJährigenȱvonȱ55%ȱaufȱca.ȱ47%ȱverringern,ȱwährendȱderȱAnteilȱderȱüberȱ59Ȭ Jährigenȱaufȱknappȱ37%ȱsteigenȱwird.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 49ȱȱ Statistischesȱ

Bundesamt:ȱ Bevölkerungȱ Deutschlandsȱ bisȱ 2050,ȱ 2003,ȱ www.destatis.de/presse/deutsch/pk/2003/Bevoelkerung_2050.pdfȱ (Stand:ȱ 07.11.2003).ȱ Dasȱ „Bestandserhaltungsniveau“ȱlägeȱbeiȱ2,1ȱKindernȱproȱFrau.ȱ 50ȱȱ Dieȱ Gesamtzahlȱ derȱ zugewandertenȱ Personenȱ beläuftȱ sichȱ imȱ Zeitraumȱ vonȱ 2003ȱ bisȱ 2050ȱ nachȱW1ȱaufȱ5,7ȱMillionen,ȱnachȱW2ȱaufȱ10,5ȱMillionenȱundȱnachȱW3ȱaufȱ14,5ȱMillionenȱMenȬ schen.ȱ

33ȱ

2.1

2

Marketing Konzeption

Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ

AltersaufbauȱderȱBevölkerungȱDeutschlands51ȱ 60 Jahre und älter

Insgesamt in Unter 20 Mio. (abs.) Jahre

20- 59 Jahre

Insgesamt

80 Jahre und älter

1950

69,3

30,4%

55,0%

14,6%

1,0%

1970

78,1

30,0%

50,1%

19,9%

2,0%

1990

79,8

21,7%

57,9%

20,4%

3,8%

2001

82,4

20,9%

55,0%

24,1%

3,8%

2010

83,1

18,7%

55,7%

25,6%

5,0%

2030

81,2

17,1%

48,5%

34,4

7,3%

2050

75,1

16,1%

47,2%

36,7%

12,1%

ȱ

Dabeiȱ wirdȱ besondersȱ dasȱ Bevölkerungswachstumȱ inȱ derȱ Altersgruppeȱ derȱ HochbeȬ tagtenȱ abȱ 80ȱ Jahrenȱ ansteigen.ȱ Derȱ ehemalsȱ pyramidenförmigeȱ Altersaufbauȱ wirdȱ dannȱgewissermaßenȱaufȱdemȱKopfȱstehenȱ(Tichy).ȱ Eineȱ zentraleȱ Kennzahlȱ derȱ Bevölkerungsentwicklungȱ istȱ dieȱ Geburtenrateȱ proȱ Frau,ȱ dieseȱ lagȱ imȱ Jahrȱ 2000ȱ imȱ Durchschnittȱ beiȱ 1,38ȱ Kindern;ȱ dasȱ BestandserhaltungsniȬ veauȱliegtȱbeiȱca.ȱ2,1ȱKindernȱproȱFrauȱ(Stat.ȱBundesamt)ȱundȱwirdȱinȱkeinerȱKommuȬ neȱ Deutschlandsȱ mehrȱ erreicht.ȱ Dennochȱ gibtȱ esȱ großeȱ regionaleȱ Unterschiede:ȱ 1999ȱ wiesȱ derȱ Landkreisȱ Cloppenburgȱ dieȱ höchsteȱ Kinderzahlȱ (1,79ȱ Kinderȱ proȱ Frau)ȱ undȱ SuhlȱinȱThüringenȱmitȱ0,84ȱdieȱniedrigsteȱRateȱauf.ȱDieȱunterschiedlichenȱGeburtenraȬ tenȱundȱWanderungsbewegungenȱführenȱzuȱstarkenȱregionalenȱUnterschiedenȱinȱderȱ demografischenȱ Entwicklung.ȱAuchȱ inȱ Zukunftȱ wirdȱ esȱ nochȱ wachsendeȱ Städteȱ undȱ Regionenȱ geben,ȱ insbesondereȱ imȱ Südenȱ undȱ Westenȱ derȱ Republik,ȱ wohingegenȱ imȱ Nordenȱ undȱ Ostenȱ sowieȱ imȱ ländlichenȱ Raumȱ vieleȱ Kommunenȱ nachȱ denȱ jetzigenȱ Berechnungenȱ schrumpfenȱ werden.ȱ Derȱ Wettbewerbȱ zwischenȱ denȱ Kommunenȱ wirdȱ sichȱ weiterȱ verschärfenȱ undȱ vermehrtȱ umȱ junge,ȱ gutȱ ausgebildeteȱ undȱ einkommensȬ starkeȱ Einwohnerȱ entbrennen.ȱ Einenȱ gutenȱ Überblickȱ überȱ dieȱ Auswirkungenȱ desȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 51ȱȱ Statistischesȱ

Bundesamt:ȱ Bevölkerungȱ Deutschlandsȱ bisȱ 2050,ȱ 2003,ȱ www.destatis.de/presse/deutsch/pk/2003/Bevoelkerung_2050.pdfȱ(Stand:ȱ07.11.2003),ȱS.31.ȱ

34ȱ

Situationsanalyse

demografischenȱWandelsȱaufȱdieȱKommunenȱbietetȱdieȱvonȱderȱBertelsmannȬStiftungȱ initiierteȱInternetȬPlattformȱ„AktionȱDemographischerȱWandel“.52ȱ ȱ AuswirkungenȱdesȱdemografischenȱWandelsȱaufȱdieȱKommunen53ȱ Imȱ aktuellenȱ Diskursȱ werdenȱ dieȱ Folgenȱ desȱ demografischenȱ Wandelsȱ meistȱ aufȱ dieȱ Problemeȱ derȱ sozialenȱ Sicherungssystemeȱ reduziert,ȱ dieȱ unabstreitbarȱ schwerwiegendȱ sind.ȱ Esȱ geratenȱ dabeiȱjedochȱdieȱProblemeȱausȱdemȱBlick,ȱdieȱsichȱüberȱdieȱBundesȬȱundȱLandesebenenȱhinausȱ aufȱkleinräumigerȱEbeneȱfürȱdieȱKommunenȱergeben.ȱ Finanzenȱ Verliertȱ eineȱ Kommuneȱ Einwohner,ȱ dannȱ kommtȱ esȱ zuȱ Ausfällenȱ beiȱ derȱ LohnȬȱ undȱ EinkomȬ menssteuer,ȱ beiȱ denȱ personengebundenenȱ Schlüsselzuweisungenȱ sowieȱ denȱ Gebührenȱ undȱ BeiträgenȱfürȱkommunaleȱDienstleistungen.ȱDaȱsichȱeinȱGroßteilȱdesȱkommunalenȱLeistungsȬ angebotsȱnichtȱkostenwirksamȱanȱdenȱrückläufigenȱBedarfȱderȱreduziertenȱBevölkerungȱanpasȬ senȱlässt,ȱmüssenȱLeistungenȱentwederȱganzȱgestrichenȱoderȱmitȱerhöhtenȱGebührenȱundȱBeiȬ trägenȱbelegtȱwerden,ȱwasȱzuȱeinerȱweiterenȱVerschlechterungȱderȱStandortbedingungenȱführenȱ kann.ȱDiesȱbetrifftȱdenȱöffentlichenȱPersonennahverkehrȱwieȱdieȱtechnischeȱInfrastrukturȱ(WasȬ serȬ,ȱ WärmeȬȱ undȱ Energieversorgung),ȱ aberȱ auchȱ dieȱ soziale,ȱ kulturelleȱ undȱ BildungsȬ Infrastruktur.ȱ Hinzuȱ kommt,ȱ dassȱ eineȱ alterndeȱ Gesellschaftȱ wachsendeȱ ProȬKopfȬAusgabenȱ fürȱ Gesundheitȱ undȱ Pflegeȱ benötigt.ȱ Durchȱ dieȱ zunehmendeȱ Vereinzelungȱ geradeȱ ältererȱ Menschenȱ müssenȱ KommunenȱvermehrtȱinȱsozialeȱDienstleistungenȱinvestieren.ȱNimmtȱzudemȱdieȱZuwanderungȱ ausländischerȱMenschenȱzu,ȱȱerhöhenȱsichȱinȱderȱRegelȱauchȱdieȱAusgabenȱfürȱIntegrationȱundȱ Bildung.ȱ Arbeitsmarktȱ Derȱ Bevölkerungsrückgangȱ undȱ dieȱ Überalterungȱ gehenȱ einherȱ mitȱ einemȱ Rückgangȱ desȱ ArȬ beitskräftepotenzials,ȱ wasȱ sichȱ negativȱ aufȱ dieȱ Innovationsfähigkeitȱ desȱ Standortesȱ auswirkenȱ kann.ȱ Allerdingsȱ wirdȱ vonȱ einigenȱ Arbeitsmarktexpertenȱ angenommen,ȱ dassȱ dieseȱ negativeȱ EntwicklungȱzumȱTeilȱdurchȱdieȱErhöhungȱderȱProduktivitätȱkompensiertȱwerdenȱkönne.ȱAuchȱ hierȱwirdȱesȱnebenȱderȱabsolutenȱZahlȱderȱ ArbeitskräfteȱsehrȱstarkȱaufȱdasȱAusbildungsȬȱundȱ Produktivitätsniveauȱ derȱ Arbeitskräfteȱ ankommen.ȱ Esȱ werdenȱ dieȱ Kommunenȱ wirtschaftlichȱ stärkerȱwerden,ȱdenenȱesȱgelingt,ȱinnovativeȱundȱgutȱausgebildeteȱPersonenȱanȱdenȱStandortȱzuȱ binden.ȱ Dafürȱ werdenȱ angesichtsȱ derȱ zunehmendenȱ Standortunabhängigkeitȱ vielerȱ Betriebeȱ vermehrtȱdieȱsoȱgenanntenȱweichenȱStandortfaktorenȱausschlaggebendȱsein.ȱ EinȱRückgangȱderȱBevölkerungȱgehtȱzumeistȱmitȱeinemȱRückgangȱdesȱKundenaufkommensȱfürȱ dieȱlokaleȱWirtschaftȱeinher.ȱWennȱdieseȱVerminderungȱdesȱKaufkraftpotenzialsȱnichtȱdurchȱdenȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 52ȱȱ Vgl.ȱhttp://www.aktion2050.deȱȱ 53ȱȱ EntnommenȱausȱHohn,ȱS.:ȱDemografischerȱWandelȱerfordertȱkommunalenȱWandel.ȱIn:ȱInnoȬ

vativeȱVerwaltung,ȱ9/2005,ȱS.ȱ19Ȭ21.ȱ

35ȱ

2.1

2

Marketing Konzeption

GewinnȱvonȱortsfremdenȱKonsumentenȱkompensiertȱwerdenȱkann,ȱschwächtȱdieserȱNachfrageȬ rückgangȱdieȱlokaleȱWirtschaft,ȱu.a.ȱdenȱfürȱdieȱAttraktivitätȱeinerȱKommuneȱäußerstȱwichtigenȱ Einzelhandel.ȱ Wohnungsmarktȱ Auchȱ aufȱ demȱ lokalenȱ Wohnungsmarktȱ hinterlässtȱ dieȱ demografischeȱ Entwicklungȱ weitȱ reiȬ chendeȱ Spuren.ȱ Dieȱ Anzahlȱ derȱ Wohnungsnachfragerȱ wirdȱ zurückgehen,ȱ auchȱ wennȱ dieȱ moȬ mentanȱzuȱbeobachtendeȱZunahmeȱbeiȱdenȱEinȬPersonenȬHaushaltenȱundȱderȱdamitȱeinhergeȬ hendeȱ erhöhteȱ Wohnflächenverbrauchȱ diesemȱ Trendȱ kurzȬȱ bisȱ mittelfristigȱ entgegenwirkt.ȱ Langfristigȱ istȱ einȱ massiverȱ Bedarfsrückgangȱ absehbar,ȱ derȱ wiederumȱ räumlichȱ sehrȱ unterȬ schiedlichȱverlaufenȱwird.ȱSchonȱjetztȱgibtȱesȱvieleȱStadtteile,ȱdieȱnachhaltigȱBewohnerȱverlierenȱ undȱ inȱ denenȱ einȱ Verfallȱ derȱ Immobilienpreiseȱ zuȱ beobachtenȱ ist.ȱ Inȱ benachbartenȱ Stadtteilenȱ kannȱ esȱ gleichzeitigȱ weiterhinȱ einenȱ Nachfrageüberhangȱ geben,ȱ derȱ dieȱ Preiseȱ weiterȱ steigenȱ lässt.ȱ Alsȱ gesichertȱ gilt,ȱ dassȱ esȱ zuȱ einemȱ Preisverfallȱ beimȱ standardisiertenȱ MassenwohȬ nungsmarktȱinȱmittlerenȱbisȱschlechterenȱLagenȱkommenȱwirdȱundȱdassȱdieȱAnforderungenȱanȱ dieȱ Wohnqualitätȱ undȱ dieȱ zielgruppenspezifischeȱ Bedarfsentsprechungȱ weiterȱ steigenȱ werdenȱ (Bsp.ȱAltengerechtesȱWohnen).ȱ ChancenȱdesȱdemografischenȱWandelsȱ DerȱdemografischeȱWandelȱbirgtȱaberȱauchȱeinȱökonomischesȱWachstumspotenzial.ȱAufȱderȱ Konferenzȱ„SeniorenwirtschaftȱinȱEuropaȱ2005“ȱamȱ17.ȱ/18.ȱFebruarȱ2005ȱinȱBonnȱwurdeȱdieȱ KaufkraftȱderȱSeniorenȱmitȱmehrȱalsȱ30ȱMrd.ȱEuroȱmonatlichȱkalkuliert;ȱfürȱDeutschlandȱbeȬ trägtȱdieȱmonatlicheȱKaufkraftȱca.ȱ7ȱMrd.ȱEuro.ȱDabeiȱwerdenȱdieȱsoȱgenanntenȱ„JungenȱAlȬ ten“ȱ (abȱ 55ȱ Jahren)ȱ alsȱ zentraleȱ Konsumentengruppeȱ derȱ Zukunftȱ eingestuftȱ undȱ mitȱ immerȱ neuenȱNamenȱwieȱ„BestȱAgers“ȱoderȱWoopiesȱ(wellȱoffȱoldȱpeople)ȱbelegt.ȱNachȱeinerȱStudieȱderȱ Forschungsgesellschaftȱ fürȱ Gerontologieȱ (2001)ȱ habenȱ Privathaushalteȱ inȱ NRW,ȱ inȱ denenȱ mindestensȱeineȱPersonȱimȱAlterȱzwischenȱ55ȱundȱ80ȱJahrenȱist,ȱimȱDurchschnittȱeinȱNettoeinȬ kommenȱvonȱ2.550ȱEuroȱimȱMonat.ȱ Bedingtȱ durchȱ einenȱ anhaltendenȱ Wertewandelȱ istȱ dieȱ heutigeȱ Generationȱ ältererȱ Menschenȱ mehrȱdennȱjeȱbereit,ȱihrȱGeldȱauchȱauszugeben,ȱundȱnichtgeneigt,ȱȱfürȱdieȱnächsteȱGenerationȱ zuȱsparen.ȱSieȱstellenȱinsbesondereȱfürȱdenȱqualitätsorientiertenȱInnenstadthandel,ȱfürȱKulturȬȱ undȱ Tourismusangeboteȱ sowieȱ Gesundheitsdienstleistungenȱ eineȱ derȱ wichtigstenȱ Zielgruppenȱ dar.ȱ Auchȱ fürȱ innenstadtnaheȱ Wohnungenȱ undȱ maßgeschneiderteȱ Dienstleistungenȱ werdenȱ vieleȱvonȱihnenȱvielȱGeldȱausgeben.ȱKommunaleȱEntscheidungsträgerȱsolltenȱsichȱdeshalbȱmitȱ denȱ Bedürfnissenȱ undȱ Wünschenȱ dieserȱ wachsendenȱ Gruppeȱ intensivȱ auseinandersetzenȱ undȱ dieseȱ inȱ ihreȱ Angebotsplanungenȱ einbeziehen.ȱ Dasȱ betrifftȱ auchȱ vieleȱ städtebaulicheȱ „50plusȬ Anforderungen“ȱ wieȱ optimaleȱ Beleuchtung,ȱ übersichtlicheȱ InformationsȬȱ undȱ Leitsysteme,ȱ breitereȱParkplätze,ȱansprechendȱgestalteteȱRuhezonen,ȱrutschfesteȱTrottoirsȱetc.ȱ Dasȱ Ruhrgebietȱ beispielsweiseȱ hatȱ sichȱ imȱ Märzȱ 2007ȱ alsȱ einzigeȱ deutscheȱ Metropolregionȱ nebenȱStädtenȱwieȱLondon,ȱTokio,ȱShanghai,ȱMelbourne,ȱBuenosȱAiresȱoderȱIstanbulȱamȱProȬ jektȱ„AltenfreundlicheȱStadt“ȱderȱWeltgesundheitsorganisationȱ(WHO)ȱbeteiligt.ȱDieȱKommuȬ nenȱundȱKreiseȱderȱMetropoleȱRuhrȱhabenȱvereinbart,ȱimȱRuhrgebietȱeineȱderȱaltenfreundlichsȬ

36ȱ

Ableitung von Zielen

tenȱ Regionenȱ derȱ Weltȱ zuȱ schaffen.ȱ (vgl.ȱ http://idwȬonline.de/pages/de/news200978ȱ Standȱ 19.03.2007)ȱȱ

2.2 Ableitung von Zielen Aufȱ Basisȱ derȱ Situationsanalyseȱ istȱ nunȱ zuȱ überlegen,ȱ inȱ welcheȱ Richtungȱ sichȱ dieȱ Verwaltungȱbzw.ȱdieȱgesamteȱKommuneȱentwickelnȱsoll.ȱZwarȱsindȱvieleȱderȱZieleȱimȱ öffentlichenȱSektorȱgesetzlichȱvorgegebenȱundȱnichtȱGegenstandȱ„unternehmerischen“ȱ Handelns,ȱ dochȱ ȱ kannȱ nurȱ dannȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Entwicklungȱ genommenȱ werden,ȱ wennȱ eineȱ Vorstellungȱ überȱ eineȱ „wünschenswerteȱ Zukunft“ȱ besteht.ȱ Dieȱ obersteȱ Ebeneȱ derȱ Zielhierarchieȱ bildetȱ imȱ Publicȱ Marketingȱ dasȱ Leitbild.ȱ Imȱ unternehmeriȬ schenȱ Kontextȱ undȱ z.T.ȱ auchȱ imȱ NonprofitȬSektorȱ wirdȱ anȱ dieserȱ Stelleȱ häufigȱ derȱ Begriffȱ„Mission“ȱverwendet,ȱderȱmöglichstȱinȱeinemȱSatzȱdenȱZweckȱderȱOrganisationȱ beschreibtȱ(z.B.ȱNokia:ȱ„Connectingȱpeople“).ȱ

2.2.1 Leitbild Dasȱ Leitbildȱ istȱ eineȱ Kurzfassungȱ desȱ zukunftsorientiertenȱ Selbstverständnissesȱ undȱ beschreibtȱ dieȱ Entwicklungsschwerpunkteȱ einerȱ Organisation.ȱ Esȱ sollȱ sowohlȱ nachȱ innenȱ alsȱ auchȱ nachȱ außenȱ wirken54.ȱ Imȱ Unternehmensumfeldȱ entfaltetenȱ Leitbilderȱ ihreȱgrößteȱPopularitätȱzuȱZeitenȱderȱUnternehmenskulturbewegungȱMitteȱderȱachtziȬ gerȱJahre.ȱMitȱHilfeȱvonȱLeitbildernȱwurdeȱversucht,ȱeineȱlangfristigȱorientierteȱUnterȬ nehmenskonzeptionȱzuȱentwickeln,ȱdieȱgleichzeitigȱveränderungsȬȱundȱentwicklungsȬ fähigȱistȱundȱdieȱeinenȱOrientierungsrahmenȱfürȱstrategischeȱEntscheidungenȱliefert.ȱ ZentraleȱFragenȱfürȱdieȱLeitbildentwicklungȱsind:ȱ

„ WasȱistȱunserȱAuftrag,ȱwofürȱsindȱwirȱda?ȱ(dabeiȱ„vonȱaußenȱnachȱinnenȱdenken“)ȱ „ Wasȱtunȱwirȱfürȱwen?ȱWasȱwollenȱwirȱerreichenȱ(Outcome)?ȱ „ Wieȱtunȱwirȱes?ȱ(Werte,ȱVerhaltensnormen)ȱ „ WelcheȱEntwicklungszieleȱstrebenȱwirȱan?ȱ „ WieȱwollenȱwirȱdieseȱZieleȱverwirklichen?ȱ LeitbilderȱsindȱaufȱderȱEbeneȱdesȱnormativenȱManagementsȱangesiedelt,ȱdasȱsichȱmitȱ denȱgenerellenȱZielenȱderȱOrganisation,ȱmitȱdenȱPrinzipien,ȱNormenȱundȱSpielregelnȱ beschäftigt.ȱ Leitbilderȱ werdenȱ häufigȱ alsȱ realistischeȱ Utopienȱ bezeichnet,ȱ daȱ sieȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 54ȱȱ Bleicher,ȱ K.:ȱ Leitbilder.ȱ Orientierungsrahmenȱ fürȱ eineȱ integrativeȱ ManagementȬPhilosophie,ȱ

Zürichȱ1992,ȱS.ȱ21.ȱ

37ȱ

2.2

2

Marketing Konzeption

Wunschvorstellungenȱ beschreiben,ȱ dieȱ allerdingsȱ einenȱ Bezugȱ zuȱ denȱ realenȱ Datenȱ aufweisenȱsollten.ȱ DieȱHauptfunktionenȱdesȱLeitbildesȱsind:ȱ

„ Profilbildungȱ „ Identifikationȱ „ Orientierungȱ „ Motivationȱ Idealtypischerweiseȱ wirdȱ einȱ Leitbildȱ unterȱ breiterȱ Mitwirkungȱ allerȱAkteureȱ formuȬ liert.ȱZielȱistȱdieȱBewusstmachungȱzentralerȱWerteȱundȱNormenȱderȱOrganisationȱundȱ dieȱ Erarbeitungȱ einesȱ Konsenses.ȱ Vonȱ demȱ gemeinsamenȱ Prozessȱ derȱ LeitbildformuȬ lierungȱ erhofftȱ manȱ sichȱ einȱ Sichtbarmachenȱ vonȱ Interessengegensätzenȱ sowieȱ einȱ verbessertesȱ Verständnisȱ derȱ unterschiedlichenȱ Positionen.ȱ Esȱ gehtȱ vornehmlichȱ umȱ dieȱ Bewusstmachungȱ undȱAbstimmungȱ langfristigerȱ Ziele,ȱ unterȱ besondererȱ BerückȬ sichtigungȱ derȱ Bedürfnisseȱ derȱ Kunden.ȱ Folgendeȱ formaleȱ Anforderungenȱ solltenȱ Leitbilderȱerfüllen.55ȱ

„ Allgemeingültigkeitȱ „ Wesentlichkeitȱ „ LangfristigeȱGültigkeitȱ „ Vollständigkeitȱ „ Wahrheitȱ „ Realisierbarkeitȱ „ Konsistenzȱ „ Klarheit.ȱ DieȱKunstȱderȱLeitbildformulierungȱbestehtȱdarin,ȱtrotzȱeinesȱhohenȱAbstraktionsgraȬ desȱundȱderȱKonsensorientierungȱinhaltsarmeȱundȱaustauschbareȱFormulierungenȱzuȱ vermeiden.ȱWichtigerȱalsȱdasȱamȱEndeȱschriftlichȱfixierteȱLeitbildȱistȱderȱEntstehungsȬ prozessȱ selbst,ȱ derȱ konstruktiveȱ „Streit“ȱ überȱ Globalziele,ȱ Prinzipien,ȱ Spielregelnȱ etc.ȱ Vielfältigeȱ InformationsȬ,ȱ VermittlungsȬȱ undȱ Umsetzungsaktivitätenȱ solltenȱ deshalbȱ dieȱ Leitbildentwicklungȱ flankieren,ȱ umȱ eineȱ möglichstȱ breiteȱ Orientierungȱ undȱ VerȬ bindlichkeitȱzuȱerreichen.ȱ LeitbildprozesseȱspielenȱinsbesondereȱimȱStadtmarketingȱeineȱwichtigeȱRolle.ȱSieȱsolȬ lenȱ beiȱ denȱ Bürgernȱ eineȱ Diskussionȱ überȱ dieȱ Zukunftȱ derȱ Stadtȱ inȱ Gangȱ setzen,ȱ umȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 55ȱȱ Bleicher,ȱ K.:ȱ Leitbilder.ȱ Orientierungsrahmenȱ fürȱ eineȱ integrativeȱ ManagementȬPhilosophie,ȱ

Zürichȱ1992,ȱS.ȱ41f.ȱ

38ȱ

Ableitung von Zielen

aufȱgemeinsamerȱBasisȱmöglichstȱvieleȱfürȱeineȱMitarbeitȱinȱRichtungȱaktiverȱBürgerȬ gesellschaftȱ zuȱ gewinnen.ȱ Auswärtigenȱ bietetȱ dasȱ Leitbildȱ derȱ Stadtȱ Einblickȱ inȱ dieȱ zukünftigenȱEntwicklungsschwerpunkte.ȱ WieȱausȱderȱUmweltȬAnalyseȱersichtlichȱwurde,ȱsindȱStädteȱvielfältigenȱ„AuflösungsȬ prozessen“ȱ ausgesetzt:ȱ räumlicheȱ Auflösungȱ desȱ Territoriumsȱ (Regionalisierung),ȱ Pluralisierungȱ derȱ Lebensstile,ȱ Flexibilisierungsprozesseȱ aufȱ demȱ Arbeitsmarkt,ȱ zuȬ nehmendeȱ Mobilitätȱ derȱ Bewohnerȱ etc.ȱ Angesichtsȱ dieserȱ Entwicklungenȱ wirdȱ dieȱ RückbesinnungȱaufȱidentitätsstiftendeȱFaktorenȱimmerȱwichtiger.56ȱ Bürknerȱ unterscheidetȱ inȱ seinemȱ Aufsatzȱ „Lokaleȱ Identität“ȱ dreiȱ unterschiedlicheȱ Sichtweisen:ȱ

„ Identitätȱ einerȱ Stadt/Kommuneȱ alsȱ dieȱ Summeȱ derȱ wahrgenommenenȱ Aspekteȱ (Erscheinungsbild,ȱStadtbild,ȱbesondereȱEreignisse,ȱGeschichteȱetc.),ȱdieȱalsȱbesonȬ dersȱtypischȱeingestuftȱwerden.ȱ

„ DieȱsozialenȱCharakteristikaȱundȱMentalitäten,ȱdieȱderȱlokalenȱBevölkerungȱzugeȬ sprochenȱwerden.ȱ

„ IdentifikationȱderȱBevölkerungȱoderȱeinzelnerȱAkteureȱmitȱihrerȱKommuneȱ(„WirȬ Gefühl“).57ȱ Imȱ Rahmenȱ städtischerȱ Leitbildprozesseȱ wirdȱ versucht,ȱ dieȱ identitätsstiftendenȱ Merkmaleȱ herauszuarbeiten.ȱ Bürknerȱ plädiertȱ dafür,ȱ dabeiȱ nichtȱ nurȱ rückwärtsȱ geȬ wandtȱ vorzugehenȱ („Wasȱ machtȱ unsereȱ Stadtȱ aus?“),ȱ sondernȱ aufȱ dieȱ Zukunftȱ geȬ wandteȱ „IdentitätsȬEntwürfe“ȱ zuȱ formulierenȱ („Wieȱ sollteȱ unsereȱ Stadtȱ aussehen,ȱ damitȱwirȱunsȱdarinȱwohlfühlen?“).ȱ DieȱÜberlegungenȱzurȱIdentitätȱgeltenȱnatürlichȱauchȱfürȱgrößereȱGebildeȱwieȱRegioȬ nenȱ undȱ ganzeȱ Staaten.ȱ Dasȱ Ruhrgebietȱ beispielsweiseȱ hatȱ seineȱ Identitätȱ langeȱ Zeitȱ ausȱderȱMontanindustrieȱabgeleitet.ȱNachȱdemȱStrukturwandelȱistȱdieseȱIdentitätȱfastȱ nurȱ nochȱ vonȱ historischerȱ Qualität.ȱ Dieȱ Internationaleȱ Bauausstellungȱ Emscherȱ Parkȱ hatȱ inȱ denȱ 90erȱ Jahrenȱ versucht,ȱ neueȱ Leitbilderȱ fürȱ eineȱ Identitätsbildungȱ zuȱ entwiȬ ckelnȱ (z.B.ȱ Landschaftspark,ȱ Kultur,ȱ Tourismus,ȱ Architektur,ȱ Solarenergieȱ etc.),ȱ umȱ damitȱeineȱGrundlageȱfürȱeineȱneueȱregionaleȱIdentitätȱdesȱRuhrgebietsȱzuȱlegen58.ȱ Inȱ vielenȱ Kommunenȱ existierenȱ bereitsȱ vieleȱ Einzelkonzepte:ȱ WirtschaftsförderungsȬ,ȱ VerkehrsentwicklungsȬ,ȱEinzelhandelsȬȱTourismusȬȱundȱStadtteilentwicklungskonzepȬ te,ȱdieȱwenigȱaufeinanderȱabgestimmtȱundȱhäufigȱüberȱkeineȱzentraleȱLeitideeȱmiteinȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 56ȱȱ DerȱThemenbereichȱ„LokaleȱIdentität“ȱwirdȱvomȱDeutschenȱInstitutȱfürȱUrbanistikȱ(Difu)ȱalsȱ

57ȱȱ 58ȱȱ

soȱwichtigȱeingestuft,ȱdassȱesȱihmȱnebenȱdenȱBereichenȱ„Regionalisierung“ȱundȱ„Integration“ȱ einenȱeigenenȱForschungsschwerpunktȱimȱRahmenȱdesȱProjektesȱ„Stadtȱ2030“ȱzubilligt.ȱVgl.ȱ www.stadt2030.deȱ Vgl.ȱ Bürkner:ȱ Lokaleȱ Identität,ȱ 2002,ȱ www.newsletter.stadt2030.de/news5.htm,ȱ Stand:ȱ 09.09.2002.ȱ Vgl.ȱhierzuȱauchȱdieȱFallstudie:ȱImageȬKampagneȱfürȱdasȱRuhrgebiet,ȱKapitelȱ2.5.3.5.ȱ

39ȱ

2.2

2

Marketing Konzeption

anderȱ verknüpftȱ sind.ȱ Dieseȱ Koordinierungsfunktionȱ kannȱ einȱ Leitbildȱ übernehmen.ȱ DasȱStadtleitbildȱsollȱdieȱGrundorientierungȱfürȱdenȱangestrebtenȱStadtentwicklungsȬ pfadȱformulieren.ȱDabeiȱgehtȱesȱvorrangigȱumȱdieȱBewusstmachungȱundȱAbstimmungȱ langfristigerȱ Zielvorstellungenȱ vorȱ demȱ Hintergrundȱ einerȱ umfassendenȱ SituationsȬ analyse.ȱ HäufigȱwerdenȱzuȱdiesemȱZweckȱBürgerforenȱalsȱbreitesteȱPartizipationsplattformȱimȱ LeitbildȬProzessȱ eingerichtet.ȱ Bürgerȱ sowieȱ ortsansässigeȱ Unternehmen,ȱ OrganisatioȬ nenȱundȱGruppenȱwerdenȱaufgefordert,ȱinȱdiesemȱForumȱundȱdenȱsichȱdarausȱbildenȬ denȱArbeitskreisenȱmitzuarbeiten.ȱ Inȱ moderiertenȱ Prozessenȱ werdenȱ dieȱ Stärkenȱ undȱ Schwächenȱ derȱ Stadtȱ sowieȱ dieȱ angestrebtenȱ Entwicklungszieleȱ ermittelt.ȱ Dieȱ Vertiefungȱ dieserȱ inhaltlichenȱ Arbeitȱ erfolgtȱhäufigȱinȱkleineren,ȱthematischȱgegliedertenȱArbeitskreisen.ȱDieȱKoordinierungȱ erfolgtȱüberȱdieȱSprecherȱderȱArbeitskreise,ȱdieȱgleichzeitigȱMitgliederȱderȱLenkungsȬ gruppeȱsind.ȱ Trägerȱ desȱ gesamtenȱ DiskussionsȬȱ undȱ Entscheidungsprozessesȱ müssenȱ Politikȱ undȱ Verwaltungsführungȱ sein.ȱ Dieȱ Lenkungsgruppeȱ koordiniertȱ denȱ LeitbildȬȱ bzw.ȱ denȱ gesamtenȱ StadtmarketingȬProzess.ȱ Inȱ ihrȱ sindȱ Mitgliederȱ derȱ Verwaltungsführung,ȱ VertreterȱausȱwichtigenȱLebensȬȱundȱFunktionsbereichenȱderȱStadt,ȱVertreterȱderȱPoliȬ tik,ȱdieȱSprecherȱderȱArbeitskreiseȱundȱdasȱ(möglichstȱexterne)ȱModeratorenteam.ȱȱ ȱ Praxisbeispiel:ȱLeitbildȱderȱStadtȱWolfsburg59ȱ 1ȱWirȱlebenȱinȱeinerȱZeitȱdesȱUmbruchsȱȬȱeinȱAufbruchȱistȱnotwendigȱ AuchȱunsereȱStadt,ȱlangeȱvonȱWohlstandȱundȱDynamikȱgeprägt,ȱspürtȱnachhaltigȱdieȱschwersȬ teȱStrukturkriseȱvonȱWirtschaftȱundȱSozialstaatȱinȱDeutschlandȱseitȱ1945.ȱEinȱAusdruckȱistȱ derȱdrastischeȱRückgangȱindustriellerȱArbeitsplätze.ȱDerȱAnpassungsdruckȱdurchȱdieȱGlobaliȬ sierungȱderȱMärkte,ȱaberȱauchȱdieȱProblemeȱdesȱGeburtenrückgangsȱsindȱzuȱbewältigen.ȱWirȱ dürfenȱnichtȱaufȱdieȱSelbstverständlichkeitȱdesȱErfolgesȱvertrauen.ȱVielmehrȱmüssenȱwirȱunsereȱ ZukunftȱinȱdieȱHandȱnehmenȱundȱsieȱaktivȱgestalten.ȱ 2ȱBeiȱderȱGestaltungȱunsererȱZukunftȱkönnenȱwirȱaufȱmarkantenȱStärkenȱunsererȱStadtȱ aufbauenȱ

„ „ „ „ „ „ „

StammsitzȱdesȱWeltkonzernsȱVWȱ WohnenȱimȱGrünenȱ VielfaltȱanȱBevölkerungsgruppenȱ hoheȱKaufkraftȱ ȱLageȱanȱderȱeuropäischenȱOstȬWestȬVerkehrsachseȱ InfrastrukturȱmitȱaußergewöhnlichȱbreitemȱAngebotȱ besondereȱEinrichtungenȱwieȱdasȱKunstmuseumȱoderȱdasȱPlanetariumȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 59ȱȱ www.wolfsburg.de/www2/leitbild/allgleit.htmȱ(Stand:ȱ02.01.2006).ȱ

40ȱ

Ableitung von Zielen

ImȱEinzelnenȱsindȱdieȱStärken,ȱaufȱdenenȱwirȱaufbauen,ȱinȱdenȱWerkstättenȱdesȱLeitbildesȱ dargestellt.ȱ 3ȱȱWirȱsehenȱaberȱauchȱdeutlicheȱSchwächenȱundȱnehmenȱsieȱalsȱHerausforderungȱanȱ

„ „ „ „ „ „

MonostrukturȱderȱWirtschaftȱ hoheȱArbeitslosigkeitȱ mangelndeȱAttraktivitätȱdesȱEinkaufens,ȱabfließendeȱKaufkraftȱ fehlendesȱFlairȱderȱCityȱ Anspruchshaltung,ȱschwachesȱWirȬGefühlȱ geringeȱIdentifikationȱderȱBürgerinnenȱundȱBürgerȱmitȱderȱStadtȱ DerȱAbbauȱderȱArbeitslosigkeitȱundȱdieȱKaufkraftbindungȱsindȱbesondereȱHerausforderungen.ȱ Ermutigendesȱtutȱsich:ȱ

„ „ „ „

ȈNeueȱAutostadtȈȱvonȱVWȱ SchaffungȱattraktiverȱEinkaufsmöglichkeitenȱ ICEȬAnschlußȱ AusbauȱderȱFachhochschuleȱ sowieȱdieȱMitwirkungȱvielerȱanȱderȱStadtkonzeption.ȱ 4ȱJedeȱVerbesserungȱunsererȱStadtȱfängtȱbeiȱunsȱanȱ Esȱkommtȱaufȱjede(n)ȱvonȱunsȱundȱaufȱunsȱgemeinsamȱan.ȱDasȱbedeutet,ȱdaßȱwirȱverstärktȱausȱ eigenerȱKraftȱmitgestaltenȱundȱVerantwortungȱübernehmen,ȱkooperieren,ȱsolidarischȱhandelnȱ undȱtolerantȱzusammenleben.ȱDieȱMenschenȱsindȱAusgangsȬȱundȱMittelpunktȱunsererȱZuȬ kunftsgestaltung.ȱ 5ȱEineȱbesondereȱOffenheitȱfürȱneueȱEinstellungenȱundȱEntwicklungenȱsollȱunserȱKennȬ zeichenȱseinȱ Offenheitȱheißtȱfürȱuns,ȱdaßȱwirȱbesondersȱ

„ „ „ „

anȱzukunftsgerichtetenȱIdeenȱundȱanȱderenȱUmsetzungȱarbeiten;ȱ flexibelȱundȱfortschrittlich,ȱ aufgeschlossenȱgegenüberȱunserenȱMitmenschenȱsowieȱ interessiertȱanȱderȱEntwicklungȱunsererȱStadtȱsind.ȱ 6ȱInȱdiesemȱSinneȱdefinierenȱwirȱunsereȱAktionsfelderȱalsȱȈWerkstättenȈȱ InȱsechsȱȈWerkstättenȈȱsindȱwirȱtätig:ȱHighlightsȱundȱTourismusȱȬȱWirtschaftȱȬȱEinkaufenȱundȱ VerkehrȱȬȱWohnenȱundȱUmweltȱȬȱSozialesȱundȱGesundheitȱȬȱKultur,ȱSportȱundȱBildungȱ InȱdenȱWerkstättenȱarbeitenȱdieȱBürgerinnenȱundȱBürgerȱanȱVerbesserungenȱihrerȱStadtȱȬȱmitȱ großerȱOffenheitȱfürȱneueȱEntwicklungen.ȱInȱjederȱWerkstattȱentstehtȱNeuesȱinȱeinemȱProzeß.ȱ Dazuȱgehörtȱes,ȱdaßȱwirȱexperimentieren,ȱdaßȱwirȱversuchen,ȱalternativeȱWegeȱzuȱgehen.ȱ SchwächenȱsindȱAnlässe,ȱWegeȱzuȱeinerȱlebendigerenȱundȱmenschlicherenȱStadtȱzuȱfinden.ȱ 7ȱUnserȱHandelnȱistȱdaranȱausgerichtet,ȱdaßȱsichȱjungeȱGenerationenȱeineȱZukunftȱinȱ Wolfsburgȱaufbauenȱkönnenȱ

41ȱ

2.2

2

Marketing Konzeption

ImȱMiteinanderȱderȱGenerationenȱsollenȱjungeȱMenschenȱihreȱVorstellungenȱverwirklichen.ȱ 8ȱWirȱkönnenȱanȱunsereȱErfolgeȱalsȱjungeȱStadtȱundȱanȱgesellschaftlicheȱLeistungenȱmitȱ bundesweitemȱModellcharakterȱanknüpfenȱ

„ Käferȱ alsȱ Symbolȱ desȱ Wirtschaftswundersȱ undȱ Volkswagenȱ alsȱ Motorȱ desȱ WirtschaftsȬ wachstumsȱ SozialpartnerschaftȱundȱkooperativeȱKonfliktbewältigungȱ „ „ LeitbildȱderȱaufgelockertenȱundȱgegliedertenȱStadtȱ „ IntegrationȱvonȱFlüchtlingenȱsowieȱvonȱAusländerinnenȱundȱAusländernȱundȱihrenȱFamiȬ lienȱ 9ȱDieȱsechsȱWerkstättenȱbeteiligenȱsichȱgleichermaßenȱanȱderȱZukunftsgestaltungȱundȱ kooperierenȱ JedeȱWerkstattȱhatȱklareȱZieleȱerarbeitet.ȱPrioritätȱfürȱeinȱProfilȱunsererȱStadtȱhabenȱdieȱZiele,ȱ dieȱOffenheitȱundȱZukunftsorientierungȱfördern.ȱVoraussetzungȱfürȱdieȱEntwicklungȱunsererȱ StadtȱistȱdieȱSicherungȱihrerȱwirtschaftlichenȱGrundlagenȱmitȱBeschäftigungsperspektivenȱfürȱ FrauenȱundȱMänner.ȱGleichzeitigȱsollenȱdieȱLebensqualitätȱerhöht,ȱdieȱIdentifikationȱderȱBürgeȬ rinnenȱundȱBürgerȱmitȱihrerȱStadtȱgefördertȱundȱdieȱAnziehungskraftȱWolfsburgsȱgestärktȱ werden.ȱ.InȱdenȱWerkstättenȱwerdenȱdieȱeinzelnenȱThemenȱkonkretisiert.ȱ ȱ Nachȱ derȱ Entwicklungȱ desȱ Leitbildesȱ mussȱ diesesȱ nachȱ außenȱ undȱ innenȱ vermitteltȱ undȱ„gelebt“ȱwerden.ȱDazuȱbedientȱmanȱsichȱderȱstrategischȱgeplantenȱIdentitätsverȬ mittlung,ȱderȱCorporateȱIdentity.ȱ

2.2.2 Corporate Identity UmȱdasȱLeitbildȱnachȱaußenȱundȱinnenȱzuȱvermittelnȱundȱdamitȱdieȱIdentifikationȱzuȱ stärken,ȱ bedientȱ manȱ sichȱ derȱ Corporateȱ Identityȱ (CI).ȱ Darunterȱ verstehtȱ manȱ denȱ planmäßigenȱProzessȱderȱHerausbildungȱeinerȱUnternehmensidentitätȱundȱdieȱstrateȬ gischeȱVermittlungȱderselben,ȱumȱdamitȱEinflussȱaufȱdieȱWahrnehmungȱdurchȱandereȱ zuȱerhaltenȱ(Image).ȱCorporateȱIdentityȱhatȱeineȱ„Klammerfunktion“ȱzurȱVereinheitliȬ chungȱ allerȱ Botschaftenȱ einerȱ Organisationȱ mitȱ derȱ Zielvorgabe,ȱ einȱ möglichstȱ geȬ schlossenesȱBildȱzuȱvermitteln,ȱdasȱdieȱWiedererkennbarkeitȱundȱProfilbildungȱermögȬ licht.ȱȱ InȱAnlehnungȱanȱBirkigt/StadtlerȱwirdȱdieȱkonsequenteȱIdentitätspolitikȱeinerȱOrganiȬ sationȱaufȱderȱGrundlageȱeinesȱLeitbildsȱfolgendermaßenȱdefiniert:ȱ „CorporateȱIdentityȱistȱdieȱstrategischȱgeplanteȱundȱoperativȱeingesetzteȱSelbstdarstellungȱundȱ Verhaltensweiseȱ einesȱ Unternehmensȱ nachȱ innenȱ undȱ außenȱ aufȱ derȱ Basisȱ einerȱ festgelegtenȱ Unternehmensphilosophie,ȱeinerȱlangfristigenȱUnternehmenszielsetzungȱundȱeinesȱdefiniertenȱ

42ȱ

Ableitung von Zielen

(SollȬ)ȱ Imagesȱ –ȱ mitȱ demȱ Willen,ȱ alleȱ Handlungsinstrumenteȱ desȱ Unternehmensȱ inȱ einheitliȬ chemȱRahmenȱnachȱinnenȱundȱaußenȱzurȱDarstellungȱzuȱbringen.“60ȱ DasȱCIȬKonzeptȱumfasstȱsowohlȱdieȱBestandsaufnahmeȱderȱvorhandenenȱ„OrganisatiȬ onspersönlichkeit“ȱ undȱ ihreȱ kritischeȱ Überprüfungȱ anhandȱ einerȱ gewünschtenȱ SollȬ Identitätȱ alsȱ auch,ȱ imȱ Falleȱ einerȱ SollȬIstȬAbweichung,ȱ dieȱ Erarbeitungȱ einesȱ neuenȱ Identitätskonzeptes,ȱdasȱdannȱnachȱinnenȱundȱaußenȱkommuniziertȱwird.ȱ DabeiȱstehenȱfolgendeȱInstrumenteȱzurȱVerfügung:ȱ

„ Corporateȱ Behaviourȱ (CB):ȱ Dasȱ gesamteȱ Verhaltenȱ einerȱ Institutionȱ bzw.ȱ ihrerȱ Mitgliederȱ (Bsp.ȱ interneȱ Verhaltenskodizes,ȱ Informationsverhalten,ȱ Verhaltenȱ geȬ genüberȱKunden,ȱetc.ȱ)ȱ

„ Corporateȱ Communicationȱ (CC):ȱ Dachȱ derȱ Kommunikationsaktivitäten,ȱ systemaȬ tischer,ȱ kombinierterȱ Einsatzȱ allerȱ Kommunikationsinstrumenteȱ einerȱ Institution,ȱ wobeiȱ nichtȱ einzelneȱ Produkteȱ herausgestelltȱ werden,ȱ sondernȱ dieȱ Institutionȱ selbstȱimȱMittelpunktȱderȱKommunikationȱsteht.ȱ Interneȱ Beispiele:ȱ Mitarbeiterzeitschriften,ȱ Betriebsversammlungen,ȱ AusȬȱ undȱ Weiterbildungȱȱ externeȱ Beispiele:ȱ Geschäftsbericht,ȱ Imagebroschüre,ȱ Personalwerbung,ȱ TelefonȬ dienst,ȱVerkaufsförderung,ȱMerchandising,ȱÖffentlichkeitsarbeitȱ

„ CorporateȱDesignȱ(CD):ȱSymbolischeȱIdentitätsvermittlungȱdurchȱdenȱabgestimmȬ tenȱEinsatzȱallerȱvisuellenȱAspekteȱderȱUnternehmenserscheinung,ȱz.B.ȱderȱunterȬ nehmenstypischenȱ Zeichen,ȱ Farben,ȱ Briefköpfe,ȱ Schrifttypen,ȱ Architektur,ȱ KleiȬ dung,ȱBüros,ȱAusschilderung,ȱGrünanlagen,ȱetc.ȱ AngestrebtȱwirdȱeineȱÜbereinstimmungȱvonȱHandlungenȱ(CB),ȱÄußerungenȱ(CC)ȱundȱ demȱ Erscheinungsbildȱ (CD)ȱ derȱ Institution,ȱ dennȱ nurȱ dieseȱ Kongruenzȱ schafftȱ GlaubwürdigkeitȱundȱVertrauenȱinȱderȱÖffentlichkeit,ȱdenȱbeidenȱwichtigstenȱexterȬ nenȱZielenȱdesȱCIȬKonzeptes.ȱ Vonȱ derȱ inȱ derȱ Praxisȱ häufigȱ vorherrschendenȱ Konzentrationȱ aufȱ Maßnahmenȱ desȱ Corporateȱ Designsȱ (z.B.ȱ dieȱ Erstellungȱ einesȱ Logosȱ oderȱ einesȱ DesignȬKonzeptes)ȱ istȱ dieȱErreichungȱderȱZieleȱalleinȱnichtȱzuȱerwarten.ȱEsȱmüssenȱdazuȱaufȱderȱEbeneȱderȱ Unternehmenskulturȱ entsprechendeȱ Voraussetzungenȱ fürȱ einenȱ inȱ sichȱ stimmigenȱ Gesamtauftrittȱ geschaffenȱ werden.ȱ Nebenȱ denȱ soȱ genanntenȱ weichenȱ Faktorenȱ (denȱ Werten,ȱ Symbolen,ȱ derȱ Führungskulturȱ etc.)ȱ spielenȱ auchȱ dieȱ „harten“ȱ Faktorenȱ wieȱ AnreizȬȱ undȱ Belohnungssystemeȱ oderȱ dieȱ Hierarchieȱ einesȱ Unternehmensȱ eineȱ entȬ scheidendeȱRolle.ȱ AllerdingsȱgehtȱesȱbeimȱCIȬKonzeptȱnichtȱalleinȱumȱdieȱStimmigkeitȱzwischenȱdenȱdreiȱ CIȬKomponenten.ȱ Esȱ gehtȱ vielmehrȱ umȱ dieȱ kritischeȱ Überprüfungȱ derȱ bestehendenȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 60ȱȱ Birkigt,ȱK./Stadtler,ȱM.,M./Funk,ȱH.J.:ȱCorporateȱIdentity,ȱMünchenȱ1993,ȱS.ȱ18.ȱ

43ȱ

2.2

2

Marketing Konzeption

Identitätȱundȱggf.ȱderenȱRevisionȱimȱLichteȱneuerȱHerausforderungenȱ61ȱsowieȱdieȱÜberprüȬ fungȱ derȱ Bedürfnisseȱ undȱ Erwartungenȱ derȱ Anspruchsgruppen.ȱ Soȱ kannȱ dieȱ wenigȱ bürgernahe,ȱ„bürokratische“ȱIdentitätȱeinerȱöffentlichenȱVerwaltungȱeinȱhohesȱMaßȱanȱ Kongruenzȱaufweisen;ȱihreȱKonservierungȱistȱallerdingsȱnichtȱimȱInteresseȱeinerȱinnoȬ vativenȱIdentitätspolitik.ȱ MitȱHilfeȱdesȱCIȬAnsatzesȱwerdenȱȱinterneȱwieȱexterneȱZieleȱverfolgt.ȱAlsȱwichtigstesȱ internesȱZielȱgiltȱdieȱErreichungȱeinerȱhöherenȱIdentifikationȱderȱMitarbeiterȱmitȱ„ihȬ rer“ȱOrganisation.ȱDiesesȱ„WirȬGefühl“ȱistȱdieȱVoraussetzungȱfürȱdieȱIntegrationȱundȱ Kooperationȱ derȱ Angehörigenȱ einerȱ Organisation.ȱ Weiterhinȱ bietenȱ CIȬMaßnahmenȱ Orientierungȱ imȱ Verhaltenȱ gegenüberȱ internenȱ undȱ externenȱ Partnern.ȱ Vonȱ derȱ daȬ durchȱerreichtenȱMinimierungȱvonȱUnsicherheitȱerhofftȱmanȱsichȱu.a.ȱeineȱverbesserteȱ MotivationȱderȱMitarbeiter.ȱ DieȱinternenȱZieleȱsindȱwiederumȱdieȱVoraussetzungȱfürȱdieȱErreichungȱderȱexternenȱ Ziele.ȱEineȱunterscheidbareȱUnternehmensidentitätȱdientȱderȱPositionierungȱimȱWettȬ bewerbsumfeld.ȱ Durchȱ dieȱ dadurchȱ ermöglichteȱ leichtereȱ Wiedererkennbarkeitȱ sollȱ VertrauenȱundȱeineȱUnternehmensbindungȱaufgebautȱwerden.ȱFernerȱsollȱinsbesondeȬ reȱdurchȱdieȱintegrierteȱKommunikationspolitikȱ(CC)ȱdasȱImageȱderȱInstitutionȱinȱderȱ Öffentlichkeitȱverbessertȱwerden,ȱumȱAkzeptanzȱundȱSympathieȱzuȱerreichen.ȱ DerȱsichtbarsteȱAusdruckȱeinerȱCorporateȱIdentityȱistȱeineȱMarke.ȱDarunterȱwirdȱeineȱ durchȱ einenȱ Namenȱ sowieȱ weitereȱ Kommunikationsmerkmaleȱ charakterisierteȱ LeisȬ tungȱverstanden,ȱdieȱbeimȱKundenȱeinȱunverwechselbaresȱVorstellungsbildȱhervorruftȱ undȱ dasȱAngebotȱ damitȱ vonȱ demȱ derȱ Konkurrenzȱ abgrenzt.ȱ Sieȱ istȱ dasȱ Ergebnisȱ desȱ abgestimmtenȱ Einsatzesȱ allerȱ MarketingȬInstrumenteȱ aufȱ derȱ Basisȱ einesȱ Corporateȱ IdentityȬKonzeptesȱ(vgl.ȱMarkenpolitik/Brandingȱ2.5.1.2.3ȱ).ȱȱ

2.2.3 Unternehmensziele Einȱ Leitbildȱ beschreibtȱ nochȱ keineȱ konkretenȱ Organisationsziele,ȱ dieseȱ giltȱ esȱ imȱ nächstenȱ Schrittȱ abzuleiten.ȱ Imȱ Gegensatzȱ zumȱ privatwirtschaftlichenȱ ZielbildungsȬ prozessȱwerdenȱdieȱZieleȱimȱöffentlichenȱSektorȱzumȱgrößtenȱTeilȱdurchȱGesetzeȱvorȬ gegebenȱ undȱ sindȱ deutlichȱ vielschichtiger.ȱ Oberzielȱ istȱ dieȱ Verbesserungȱ derȱ LebensȬ qualitätȱderȱGemeinschaftȱzurȱFörderungȱderȱgesellschaftlichenȱWohlfahrt.ȱȱ ZwarȱistȱfürȱdieȱPrivatwirtschaftȱdieȱErzielungȱeinesȱGewinnsȱdieȱnotwendigeȱVorausȬ setzungȱfürȱdieȱweitereȱExistenz,ȱaberȱauchȱhierȱwerdenȱunterȱdemȱSchlagwortȱBalanȬ cedȱScorecardȱmehrereȱZieldimensionenȱentwickelt.ȱ Dieȱ Balancedȱ Scorecardȱ (übersetzt:ȱ „ausbalancierteȱ Kennzahlentafel“)ȱ istȱ einȱ strategiȬ schesȱ Führungsinstrument,ȱ dasȱ dazuȱ dient,ȱ dieȱ Visionȱ einerȱ Organisationȱ inȱ transpaȬ renteȱundȱhandlungsorientierteȱZieleȱzuȱübersetzen.ȱDabeiȱwerdenȱalleȱElemente,ȱdieȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 61ȱȱ Raffée/Fritz/Wiedmannȱ1994,ȱS.ȱ84.ȱ

44ȱ

Ableitung von Zielen

einȱ erfolgreichesȱ Managementȱ ausmachen,ȱ gleichermaßenȱ behandelt:ȱ KundenbezieȬ hungen,ȱ interneȱ Prozesse,ȱ Finanzen/ȱ wirtschaftlicheȱ Ergebnisseȱ undȱ LernȬȱ undȱ EntȬ wicklungsperspektive.ȱ62ȱ Dadurchȱ dassȱ derȱ Blickȱ nichtȱ mehrȱ ausschließlichȱ aufȱ Finanzinteressenȱ gerichtetȱ ist,ȱ kannȱ eineȱ ausgewogeneȱ Berücksichtungȱ derȱ BinnenȬȱ undȱ Außenperspektiveȱ erreichtȱ werden.ȱ

Vorgaben

Maßnahmen

Wie soll das Unternehmen ggü. Teilhabern auftreten um finanziellen Erfolg zu haben?

Vorgaben

Ziele

Finanziell Finanzen

Maßnahmen

ZieldimensionenȱderȱBalancedȱScorecardȱ

Kennzahlen

Vorgaben

Maßnahmen

Ziele

Kennzahlen

Abbildungȱ2Ȭ3:ȱ

Interne Geschäftsprozesse In welche Geschäftsprozessen muß das Unt. der Beste sein, um seine Teilhaber und Kunden zu befriedigen?

Leitbild

Wie soll das Unternehmen ggü. seinen Kunden auftreten um seine Vision zu verwirklichen?

Ziele

Kunde

Kennzahlen

Vorgaben

Maßnahmen

Ziele

Kennzahlen

Corporate Identity Lernen u. Entwicklung Wie kann das Unternehmen Veränderungs- und Wachstumspotentiale fördern, um seine Vision zu verwirklichen?

ȱ

NebenȱderȱAusrichtungȱaufȱökonomischeȱZielgrößenȱwieȱUmsatzȱundȱGewinnȱgiltȱes,ȱ dieȱinternenȱGeschäftsprozesseȱzuȱoptimierenȱundȱdieȱBedürfnisseȱderȱverschiedenenȱ Anspruchsgruppenȱ zuȱ befriedigen.ȱ Dabeiȱ istȱ dieseȱ komplexeȱ Zielmatrixȱ nichtȱ nurȱ anȱ Gegenwartsdatenȱ auszurichten,ȱ sondernȱ auchȱ aufȱ dieȱ Stärkungȱ derȱ Innovationskraftȱ zuȱ lenken,ȱ dieȱdieȱlangfristigenȱ Überlebenschancenȱ sichert.ȱ Dieȱ vierȱ Zieldimensionenȱ müssenȱdurchȱgenaueȱUnterziele,ȱdurchȱKennzahlenȱundȱȱMaßnahmen,ȱdieȱdieȱOperaȬ tionalisierungȱderȱZieleȱermöglichen,ȱȱkonkretisiertȱȱwerden.ȱ Imȱ Gegensatzȱ zumȱ privatwirtschaftlichenȱ Zielbildungsprozessȱ werdenȱ dieȱ Zieleȱ imȱ öffentlichenȱSektorȱzumȱgrößtenȱTeilȱvonȱRegierungȱundȱParlamentȱvorgegeben.ȱ Zuȱunterscheidenȱsind:ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 62ȱȱ ZitiertȱnachȱEhrmann,ȱH.:ȱBalancedȱScorecard,ȱLudwigshafenȱ2000,ȱS.ȱ16.ȱ

45ȱ

2.2

2

Marketing Konzeption

„ Gesellschaftlicheȱ Zieleȱ (äußererȱ undȱ innererȱ Friede,ȱ Sicherheitȱ undȱ Freiheit,ȱ GeȬ rechtigkeit,ȱWohlstandȱetc.)ȱ

„ VolkswirtschaftlicheȱZieleȱ(Wirtschaftswachstum,ȱhoherȱBeschäftigungsstandȱetc.)ȱ „ Betriebswirtschaftlicheȱ Zieleȱ (Haushaltsausgleich,ȱ Kostentransparenz,ȱ Effizienzȱ etc.)ȱ

„ FachpolitischeȱZieleȱ „ ParteipolitischeȱZiele.ȱ Marketingȱ sollȱ dieȱ Durchsetzungȱ undȱ Umsetzungȱ dieserȱ Zieleȱ unterstützen,ȱ unterȱ besondererȱBerücksichtigungȱeinerȱstärkerenȱBürgerorientierungȱundȱdesȱfrühzeitigenȱ ErkennensȱneuerȱBedarfsfelder.ȱ

2.2.4 Marketing-Ziele Alsȱ Basiskategorienȱ unternehmerischerȱ MarketingȬZieleȱ könnenȱ dieȱ folgendenȱ geȬ nanntȱwerden63:ȱ

„ ÖkonomischeȱZieleȱ ȬȱSteigenderȱUmsatz/Gewinnȱ Ȭȱ Crossȱ Sellingȱ (darunterȱ verstehtȱ manȱ dieȱ Fähigkeit,ȱ einemȱ bestehendenȱ Kundenȱ ȱȱȱnochȱweitereȱProdukteȱdesȱUnternehmensȱzuȱverkaufen)ȱ ȬȱHöhereȱPreisbereitschaftȱ ȬȱSinkendeȱKundenbetreuungskostenȱetc.ȱ ȱ

„ PsychografischeȱZieleȱ ȬȱHöhererȱBekanntheitsgradȱ ȬȱPositivesȱImageȱ ȬȱPräferenz/Markentreueȱ ȬȱKundenzufriedenheitȱ ȬȱKundenbindungȱetc.ȱ

„ MitarbeiterorientierteȱZieleȱ ȬȱMitarbeiterzufriedenheitȱ ȬȱMotivationȱ ȬȱProduktivitätȱ

„ ÖkologischeȱZieleȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 63ȱȱ Vgl.ȱMeffert/Bruhnȱ2003,ȱS.ȱ186f.ȱ

46ȱ

Ableitung von Zielen

ȬȱErfüllungȱstaatlicherȱAuflagenȱ ȬȱÖkologischeȱWettbewerbsvorteileȱ ȱ DieseȱZielkategorienȱkönnenȱdurchausȱinȱKonkurrenzȱzueinanderȱstehen64.ȱZieleȱgelȬ tenȱ alsȱ operationalisiert,ȱ wennȱ sieȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ Inhaltȱ (Bsp.ȱ Umsatz,ȱ Gewinn,ȱ BeȬ kanntheitsgrad),ȱ Ausmaßȱ (Bsp.ȱ 20%ȱ Umsatzsteigerung,ȱ Steigerungȱ desȱ BekanntheitsȬ gradesȱumȱ30%),ȱzeitlichenȱBezugȱ(Bsp.ȱbisȱzumȱEndeȱdesȱJahres)ȱsowieȱräumlichenȱ Bezugȱ (Bsp.ȱ alleȱ Kundenȱ inȱNorddeutschland,ȱ alleȱ Einwohnerȱ einesȱ Stadtteils)ȱ präziȬ siertȱsind.ȱFernerȱsindȱdieȱRessourcenȱundȱdieȱfürȱdieȱZielerreichungȱVerantwortlichenȱ zuȱ benennen.ȱ Bereitsȱ beiȱ derȱ Formulierungȱ derȱ Zieleȱ müssenȱ geeigneteȱ Indikatoren,ȱ d.h.ȱ messbareȱ Größenȱ festgelegtȱ werden,ȱ anhandȱ derenȱ dieȱ Zielerreichungȱ überprüftȱ werdenȱkann.ȱ Ausȱ denȱ obenȱ genanntenȱ Kategorienȱ werdenȱ dieȱ MarketingȬZieleȱ fürȱ dasȱ GesamtunȬ ternehmen,ȱ fürȱ einzelneȱ Unternehmensbereiche,ȱ fürȱ strategischeȱ Geschäftseinheitenȱ bisȱhinȱzuȱeinzelnenȱProduktenȱabgeleitetȱ Besondersȱ wichtigȱ sindȱ geradeȱ imȱ Dienstleistungsbereichȱ dieȱ psychografischenȱ undȱ dieȱ mitarbeiterorientiertenȱ Ziele.ȱ Dieȱ besondereȱ Bedeutungȱ vonȱ ImageȬ,ȱ PräferenzȬȱ undȱ Zufriedenheitszielenȱ erklärtȱ sichȱ ausȱ denȱ konstitutivenȱ Merkmalenȱ vonȱ DienstȬ leistungen.ȱ Ausȱ derȱ Immaterialitätȱ undȱ derȱ Gleichzeitigkeitȱ vonȱ Dienstleistungserstellungȱ undȱ Ȭannahmeȱ folgt,ȱ dassȱ Dienstleistungenȱ imȱ Gegensatzȱ zuȱ Sachgüternȱ vorȱ demȱ Kaufȱ keinerȱQualitätsprüfungȱdurchȱdenȱKundenȱunterzogenȱwerdenȱkönnen.ȱDiesȱwirdȱbeiȱ vielenȱ Dienstleistungenȱ nochȱ durchȱ dieȱ Integrationȱ desȱ Konsumentenȱ inȱ denȱ ErstelȬ lungsprozessȱverstärkt.ȱDasȱsichȱdarausȱableitendeȱerhöhteȱRisikoempfindenȱdesȱKunȬ denȱ sowieȱ derȱ Vertrauenscharakterȱ vonȱ Dienstleistungenȱ erklärenȱ dieȱ besondereȱ BeȬ deutungȱpsychografischerȱZieleȱwieȱdieȱdesȱImagesȱ(vgl.ȱWesensmerkmaleȱvonȱDienstȬ leistungen,ȱKapitelȱ2.5.1.1).ȱ DurchȱdenȱInteraktionsaspektȱistȱauchȱdieȱbesondereȱBedeutungȱderȱmitarbeiterorienȬ tiertenȱZieleȱzuȱerklären,ȱwelcheȱdieȱAktivitätenȱimȱRahmenȱdesȱinternenȱMarketingsȱ vorbestimmen.ȱPersonalmotivation,ȱLeistungsqualität,ȱKundenzufriedenheitȱundȱökoȬ nomischerȱ Erfolgȱ sindȱ imȱ Dienstleistungsbereichȱ untrennbarȱ miteinanderȱ verbunȬ den65.ȱ Zwischenȱ privatwirtschaftlichenȱ undȱ öffentlichenȱ MarketingȬZielenȱ gibtȱ esȱ nebenȱ vielenȱ Übereinstimmungenȱ auchȱ einigeȱ gravierendeȱ Unterschiede.ȱ Imȱ privatwirtȬ schaftlichenȱBereichȱgehtȱesȱinȱderȱMehrzahlȱderȱFälleȱumȱdieȱAuslösungȱeinesȱKaufakȬ tes.ȱ Imȱ öffentlichen,ȱ respektiveȱ imȱ sozialenȱ Bereich,ȱ werdenȱ häufigȱ VerhaltensȬȱ undȱ Wertänderungenȱintendiert.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 64ȱȱ Esȱwerdenȱkonkurrierende,ȱindifferenteȱundȱkomplementäreȱZielbeziehungenȱunterschieden.ȱ 65ȱȱ Vgl.ȱMeffert/Bruhnȱ2001,ȱS.ȱ207.ȱ

47ȱ

2.2

2

Marketing Konzeption

SoȱunterscheidenȱRaffée/Wiedmann/Abel66ȱinȱAnlehnungȱanȱKotlerȱvierȱArtenȱsozialerȱ Veränderungen,ȱ dieȱ mitȱ Hilfeȱ vonȱ (SocialȬ)ȱ Marketingmaßnahmenȱ erreichtȱ werdenȱ sollen:ȱ

„ KognitiveȱVeränderungenȱ „ KonkretȱhandlungsbezogeneȱVeränderungenȱ „ DauerhafteȱVerhaltensänderungenȱ „ Wertänderungenȱ Beiȱ denȱ kognitivenȱ Veränderungenȱ gehtȱ esȱ imȱ Sinneȱ klassischerȱ InformationsȬȱ bzw.ȱ Aufklärungskampagnenȱ umȱ eineȱ Änderungȱ desȱ Informationsstandsȱ derȱ Adressatenȱ (Bsp.ȱErhöhungȱderȱBekanntheitȱeinesȱKulturangebotsȱoderȱeinerȱBildungsmaßnahme,ȱ Informationskampagnenȱ gegenȱ dasȱ Rauchen,ȱ Vermittlungȱ derȱ Vorzügeȱ öffentlicherȱ Verkehrsmittel).ȱ Dieseȱ Kampagnenȱ sindȱ inȱ derȱ Regelȱ keinȱ Selbstzweck,ȱ sondernȱ einȱ MittelȱzurȱErreichungȱderȱdreiȱanderenȱZiele.ȱ Beiȱ denȱ konkretȱ handlungsbezogenenȱ Veränderungenȱ gehtȱ esȱ darum,ȱ Personenȱ zurȱ DurchführungȱbestimmterȱHandlungenȱwieȱdieȱdesȱBlutspendensȱoderȱȱderȱTeilnahmeȱ anȱ einerȱ Massenimpfung,ȱ zurȱ Wahrnehmungȱ bestimmterȱ Bildungsmaßnahmenȱ oderȱ zuȱeinerȱSpendeȱzuȱbewegen.ȱDieseȱhandlungsbezogenenȱVeränderungenȱsindȱschwieȬ rigerȱ zuȱ realisierenȱ alsȱ dieȱ kognitiven,ȱ weilȱ sieȱ demȱ Handelndenȱ inȱ derȱ Regelȱ etwasȱ abverlangen,ȱ seiȱ esȱ Geld,ȱ Zeitȱ oderȱ Mühen.ȱ Umȱ dieseȱ (internȱ ablaufende)ȱ KostenȬ NutzenȬAnalyseȱpositivȱzuȱbeeinflussen,ȱmussȱderȱjeweiligeȱNutzenȱklarȱherausgestelltȱ werdenȱundȱevtl.ȱdurchȱmaterielleȱoderȱimmaterielleȱAnreizeȱ(NennungȱdesȱNamensȱ beiȱeinerȱSpendeȱetc.)ȱoderȱdieȱZusicherungȱeinesȱbequemenȱHandlungsvollzugsȱ„anȬ gereichert“ȱwerdenȱ(Gratifikationsprinzip).ȱ Beiȱ derȱ drittenȱ Artȱ sozialerȱ Veränderungen,ȱ denȱ soȱ genanntenȱ dauerhaftenȱ VerhalȬ tensänderungen,ȱ handeltȱ esȱ sichȱ „umȱ dieȱ Änderungȱ einerȱ umfassendenȱ eingefahrenenȱ Verhaltensroutine“67.ȱEsȱgehtȱbeispielsweiseȱdarum,ȱAlkoholmissbrauchȱoderȱdenȱKonȬ sumȱharterȱDrogenȱzuȱvermindern.ȱZumeistȱkönnenȱderartigeȱVerhaltensänderungenȱ nichtȱ alleinȱ durchȱ kommunikativeȱ Maßnahmenȱ erreichtȱ werden.ȱ Esȱ stelltȱ sichȱ inȱ dieȬ semȱZusammenhangȱauchȱdieȱFrage,ȱobȱderartigeȱKommunikationskampagnenȱdrasȬ tischȱabschreckendeȱBilderȱ(Bsp.ȱRaucherbein)ȱ„fürȱdenȱgutenȱZweck“ȱnutzenȱdürfen.ȱ DieȱgrößtenȱRealisierungsschwierigkeitenȱsindȱsicherlichȱbeiȱderȱviertenȱGruppe,ȱdenȱ Wertänderungen,ȱzuȱverzeichnen.ȱVorurteileȱz.B.ȱgegenüberȱAusländernȱoderȱstraffälȬ ligenȱJugendlichenȱsindȱzumȱGroßteilȱsoȱfestȱverankert,ȱdassȱeineȱÄnderungȱderȱWertȬ vorstellungen,ȱ wennȱ überhaupt,ȱ nurȱ nachȱ einemȱ sehrȱ langenȱ Zeitraumȱ beobachtetȱ werdenȱkann.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 66ȱȱ Raffée,ȱ H./ȱ Wiedmann,ȱ P./ȱAbel,ȱ S.ȱ SozioȬMarketing.ȱ In:ȱ Irle,ȱ Mȱ (Hrsg.):ȱ Handbuchȱ derȱ PsyȬ

chologie,ȱBandȱ12,ȱGöttingenȱu.a.ȱ1983,ȱS.ȱ692ff.ȱ 67ȱȱ KotlerȱzitiertȱnachȱRaffée/Wiedmann/Abelȱ1983,ȱS.ȱ694.ȱ

48ȱ

Ableitung von Zielen

Versucheȱ derȱ Imageverbesserungȱ sindȱ auchȱ inȱ diesenȱ Kontextȱ einzuordnenȱ (Bsp.ȱ dieȱ Neupositionierungȱ desȱ Ruhrgebietsȱ alsȱ attraktiveȱ undȱ innovativeȱ LebensȬȱ undȱ ArȬ beitsumgebung).ȱ Dieȱ Veränderungȱ derȱ Bilderȱ imȱ Kopfȱ derȱ Menschenȱ gehörtȱ zuȱ denȱ anȬ spruchsvollstenȱMarketingȬAufgaben.ȱ Imȱ StadtȬȱ undȱ Regionenmarketingȱ sindȱ dieȱ Zieleȱ nochȱ komplexer,ȱ esȱ gehtȱ vorrangigȱ um:ȱ

„ dieȱSicherungȱundȱVerbesserungȱderȱWirtschaftskraftȱundȱderȱBevölkerungsstrukȬ turȱ

„ dieȱ Erhöhungȱ derȱ Attraktivitätȱ inȱ denȱ Bereichenȱ Arbeit,ȱ Wohnen,ȱ Versorgung,ȱ Verkehr,ȱBildung,ȱKultur,ȱErholungȱetc.ȱ

„ dieȱErzeugungȱvonȱNachfrageȱnachȱöffentlichenȱLeistungenȱ „ dieȱVerbesserungȱvonȱKundenȬȱbzw.ȱBürgerzufriedenheitȱ „ dieȱErzeugungȱeinesȱpositivenȱImagesȱinȱderȱÖffentlichkeitȱ „ dieȱlangfristigeȱSicherungȱderȱWettbewerbspositionȱderȱKommune/Region.ȱ DaȱdieȱMarketingzieleȱ„positivesȱImage“ȱundȱ„Kundenzufriedenheit“ȱauchȱimȱöffentȬ lichenȱ Sektorȱ eineȱ großeȱ Rolleȱ spielen,ȱ sollenȱ dieseȱ beidenȱ Zieleȱ imȱ Weiterenȱ näherȱ betrachtetȱwerden.ȱ

2.2.4.1 Marketingziel Kundenzufriedenheit Kundenzufriedenheitȱ istȱ dieȱ notwendige,ȱ wennȱ auchȱ nichtȱ immerȱ hinreichende,ȱ VorȬ aussetzungȱ fürȱ denȱ Aufbauȱ einerȱ langfristigenȱ Beziehungȱ zwischenȱ Anbieterȱ undȱ Nachfrager:ȱ fürȱ dieȱ Kundenbindung.ȱ Dieȱ langfristigeȱ Bindungȱ vonȱ Kundenȱ gewinntȱ angesichtsȱhartȱumkämpfterȱundȱgesättigterȱMärkteȱeinenȱimmerȱgrößerenȱStellenwertȱ undȱerlangtȱPrioritätȱȱvorȱderȱNeukundengewinnung.ȱBesondersȱfürȱDienstleistungsȬ unternehmenȱ istȱ dieȱ Kundenzufriedenheitȱ aufgrundȱ desȱ erhöhtenȱ Risikoempfindensȱ derȱVerbraucherȱeineȱderȱwichtigstenȱVoraussetzungenȱfürȱdenȱWiederholungskauf.ȱInȱ derȱöffentlichenȱVerwaltungȱistȱdieȱZufriedenheitȱderȱKundenȱeinȱzentralerȱIndikatorȱ imȱ Rahmenȱ desȱ Qualitätsmanagements.ȱ Imȱ weiterenȱ Verlaufȱ wirdȱ speziellȱ aufȱ dieȱ ZufriedenheitsmessungȱbeiȱDienstleistungenȱeingegangenȱ(vgl.ȱKapitelȱ2.3.2.7).ȱ UmȱdieȱQualitätȱderȱangebotenenȱLeistungenȱstetigȱverbessernȱzuȱkönnen,ȱmussȱvorȬ rangigȱermitteltȱwerden,ȱobȱundȱausȱwelchenȱGründenȱdieȱKundenȱmitȱdemȱAngebotȱ zufriedenȱ bzw.ȱ unzufriedenȱ sind.ȱ Dabeiȱ istȱ esȱ besondersȱ wichtig,ȱ dieȱ Bedeutungȱ einȬ zelnerȱ Aspekteȱ derȱ Leistungȱ fürȱ dasȱ abschließendeȱ Zufriedenheitsurteilȱ derȱ Kundenȱ herauszufinden.ȱDennȱnurȱsoȱerhältȱdieȱOrganisationȱwichtigeȱAnhaltspunkteȱfürȱdieȱ Entscheidung,ȱ aufȱ welcheȱ Maßnahmenȱ derȱ Qualitätsverbesserungȱ sieȱ sichȱ imȱ Sinneȱ einerȱoptimalenȱRessourcenverteilungȱkonzentrierenȱmuss.ȱ

49ȱ

2.2

2

Marketing Konzeption

Aberȱ auchȱ dieȱ Gründeȱ fürȱ dieȱ Unzufriedenheit,ȱ dieȱ sichȱ zumȱ Teilȱ inȱ Formȱ vonȱ BeȬ schwerdenȱäußern,ȱstellenȱwichtigeȱInformationenȱfürȱdenȱkontinuierlichenȱVerbesseȬ rungsprozessȱ dar.ȱ Esȱ giltȱ daherȱ imȱ Rahmenȱ einesȱ soȱ genanntenȱ BeschwerdemanageȬ mentsȱdieȱArtikulationȱderȱUnzufriedenheitȱzuȱfördernȱ(vgl.ȱKapitelȱ3.4).ȱ Fürȱ dieȱ Messungȱ vonȱ Kundenzufriedenheitȱ bietenȱ sichȱ mehrereȱ wissenschaftlicheȱ Modelleȱ an.ȱ Hierȱ sollȱ nurȱ aufȱ einȱ Modell,ȱ dasȱ soȱ genannteȱ ConfirmatiȬ on/DisconfirmationȬParadigmaȱ (imȱ Weiterenȱ C/DȬParadigma),ȱ eingegangenȱ werden,ȱ daȱesȱinȱderȱMarketingwissenschaftȱeineȱwichtigeȱRolleȱspielt68.ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ4:ȱ

EinflussfaktorenȱderȱKundenzufriedenheitȱ(C/DȬParadigma)ȱ

Erfahrungen aus der Vergangenheit

Persönlichkeit

Mund-zu-MundKommunikation

Unternehmenseinfluss (Image, Preise etc.)

Erwartungen (Soll-Komponente)

VergleichProzeß

Dienstleistungsqualität

Kundenzufriedenheit

Wahrgenommene Leistungen (Ist-Komponente)

Situative Faktoren (Zeitdruck etc.)

Atmosphäre

Behandlung durch Mitarbeiter

direkter Einfluss Rückkoppelungseffekt

Service

ȱ

Ausgangspunktȱ desȱ Modellsȱ istȱ einȱ Vergleichsprozessȱ zwischenȱ erwarteterȱ Leistungȱ (SollȬLeistung)ȱ undȱ wahrgenommenerȱ Leistungȱ (IstȬLeistung).ȱ Wirdȱ dieȱ zugrundeȱ gelegteȱ SollȬLeistungȱ bestätigtȱ oderȱ übertroffen,ȱ entstehtȱ Zufriedenheit;ȱ sieȱ wirdȱ desȬ halbȱ auchȱ häufigȱ alsȱ emotionaleȱ Reaktionȱ aufȱ einenȱ kognitivenȱ Vergleichsprozessȱ betrachtet.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 68ȱȱ Vgl.ȱ Homburg,ȱ C./ȱ Rudolph,ȱ B.:ȱ Theoretischeȱ Perspektivenȱ derȱ Kundenzufriedenheit.ȱ In:ȱ

Simon/Homburgȱ(Hrsg.):ȱKundenzufriedenheit,ȱKonzepte,ȱMethoden,ȱErfahrungen,ȱWiesbaȬ denȱ1998,ȱS.ȱ35ff.ȱ

50ȱ

Ableitung von Zielen

Angesichtsȱ derȱ vielfältigenȱ Einflussgrößenȱ aufȱ dieȱ wahrgenommeneȱ undȱ aufȱ dieȱ erȬ warteteȱ Leistung,ȱ dieȱ inȱ Abbildungȱ 2Ȭ5ȱ nurȱ alsȱ Ausschnittȱ wiedergegebenȱ wurden,ȱ wirdȱdeutlich,ȱdassȱeineȱobjektivȱgleicheȱLeistungȱbeiȱzweiȱPersonenȱzuȱunterschiedliȬ chenȱZufriedenheitsurteilenȱführenȱkann.ȱAusgangspunktȱfürȱdieȱQualitätsbeurteilungȱ sindȱnachȱdiesemȱModellȱwenigerȱ„objektive“ȱEigenschaftenȱdesȱLeistungsergebnissesȱ alsȱdieȱsubjektiveȱBeurteilungȱeinesȱVergleichsprozesses.ȱ UneinigkeitȱbestehtȱinȱderȱForschungȱdarüber,ȱobȱesȱsichȱbeiȱZufriedenheitȱumȱeinenȱ „Punktwert“ȱoderȱumȱeineȱ„Toleranzzone“ȱhandelt.ȱBeiȱletztererȱgehtȱmanȱdavonȱaus,ȱ dassȱ dieȱ Bestätigungȱ derȱ Erwartungenȱ nurȱ einȱ Erlebnisȱ derȱ „Indifferenz“ȱ erzeugt,ȱ währendȱsichȱZufriedenheitȱerstȱbeiȱihremȱÜberschreitenȱderȱȱeinstellt.ȱDiesesȱpositiveȱ Erlebnisȱ prägtȱ allerdingsȱ dieȱ Erwartungshaltungȱ fürȱ dieȱ wiederholteȱ InanspruchnahȬ meȱderȱLeistungȱundȱistȱsomitȱeineȱErklärungȱfürȱdieȱDynamikȱdesȱAnspruchsniveausȱ (Gewöhnungseffekte,ȱ„Anspruchsinflation“ȱetc.).ȱ Kritische Anmerkungen zum „Bürger als Kunden“ Dieȱ Strategieȱ derȱ Kundenorientierungȱ bietetȱ dieȱ Chance,ȱ Denkmusterȱ undȱ VerhalȬ tensweisenȱ derȱ eherȱ binnenorientiertenȱ Verwaltungȱ zuȱ überwinden.ȱAllerdingsȱ mussȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ beiȱ allerȱ Leistungsfähigkeitȱ desȱ Transfersȱ angemerktȱ werȬ den,ȱdassȱBürgerȱnichtȱaufȱdenȱKundenstatusȱreduziertȱwerdenȱdürfen.ȱAuchȱistȱeineȱ Verwaltung,ȱdieȱdemokratischȱkontrolliertȱwirdȱundȱRechtȱundȱGesetzȱverpflichtetȱist,ȱ mehrȱalsȱeinȱnormalesȱDienstleistungsunternehmen.ȱ ImȱtraditionellenȱVerständnisȱsindȱKundenȱvorrangigȱKonsumenten,ȱd.h.ȱsieȱsindȱeherȱ passivȱ undȱ aufȱ reineȱ Bedürfnisbefriedigungȱ aus.ȱ Bürgerȱ habenȱ darüberȱ hinausȱ nochȱ weitereȱ „Rollen“,ȱ z.B.ȱ alsȱ Mitgestalterȱ inȱ derȱ lokalenȱ Gemeinschaft,ȱ woȱ geradeȱ ihreȱ aktiveȱKooperationȱerforderlichȱist.ȱ AußerȱȱKundeȱistȱderȱBürgerȱalsȱsoȱgenannterȱȈSteuerbürgerȈȱgleichzeitigȱderȱFinancierȱ derȱvonȱihmȱnachgefragtenȱLeistungen.ȱImȱBereichȱderȱOrdnungsverwaltungȱhingegenȱ befindetȱsichȱderȱBürgerȱaufȱGrundȱgesetzlicherȱRegelungenȱfaktischȱinȱderȱRolleȱdesȱ „MussȬKunden“.ȱ Dennȱ derȱ demokratischȱ legitimierteȱ Staatȱ istȱ berechtigt,ȱ rechtsverȬ bindlicheȱ Entscheidungenȱ zuȱ treffenȱ undȱ dieseȱ imȱ Härtefallȱ unterȱ Anwendungȱ vonȱ Gewaltȱ durchzusetzen.ȱ Imȱ Bereichȱ derȱ JugendȬȱ undȱ Sozialverwaltungȱ stehenȱ Bürgerȱ derȱ Kommunalverwaltungȱ inȱ einerȱ Klientenbeziehungȱ gegenüber.ȱ Dabeiȱ gehtȱ esȱ beiȬ spielsweiseȱumȱdenȱSchutzȱundȱdieȱDurchsetzungȱvonȱRechtsansprüchenȱaufȱöffentliȬ cheȱTransferleistungen69.ȱ Bürgernähe als Leitziel einer kundenorientierten Verwaltung TreffenderȱalsȱderȱBegriffȱKundenzufriedenheitȱwirdȱvonȱeinigenȱAutorenȱderȱBegriffȱ derȱ Bürgernäheȱ inȱ derȱ öffentlichenȱ Verwaltungȱ eingestuft.ȱ Dieȱ KGStȱ (Kommunaleȱ Gemeinschaftsstelleȱ fürȱ Verwaltungsvereinfachung)ȱ formuliertȱ „Bürgernähe“ȱ alsȱ dasȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 69ȱȱ Vgl.ȱBogumil,ȱJ.:ȱAufȱdemȱWegȱzurȱBürgerkommune?ȱDerȱBürgerȱalsȱAuftraggeber,ȱMitgestalȬ

terȱundȱKunde.ȱIn:ȱMultimedia@Verwaltung.ȱJahrbuchȱTelekommunikationȱundȱGesellschaft,ȱ Heidelbergȱ1999,ȱS.ȱ52.ȱ

51ȱ

2.2

2

Marketing Konzeption

Leitzielȱ zukunftsorientierterȱ Verwaltungenȱ undȱ konkretisiertȱ esȱ inȱ Formȱ vonȱ VerhalȬ tenskodizesȱ(vgl.ȱLeitbild)ȱwieȱfolgt70:ȱ 1.ȱDieȱbürgernaheȱVerwaltungȱverstehtȱsichȱalsȱDienstleistungsȬBetrieb.ȱ

„ DerȱBürgerȱkannȱmitȱunsererȱAufmerksamkeitȱundȱZuwendungȱrechnen.ȱ „ DerȱBürgerȱistȱKunde,ȱnichtȱlästigerȱBittsteller.ȱ „ ErȱistȱEinzelmensch,ȱdaherȱgehenȱwirȱindividuellȱaufȱihnȱein.ȱ 2.ȱUnsereȱKundenȱsehenȱwirȱalsȱmündigeȱBürger.ȱ

„ Wirȱnehmenȱsieȱernstȱundȱversuchenȱsieȱzuȱverstehen.ȱ „ Sieȱentscheiden,ȱwenȱsieȱumȱRatȱfragen.ȱ „ EsȱistȱnichtȱihrȱFehler,ȱwennȱsieȱsichȱnichtȱaufȱAnhiebȱzurechtfindenȱoderȱ„verwaltungsȬ fremd“ȱdenken.ȱ 3.ȱBürgernäheȱistȱnichtȱunserȱalleinigesȱZiel.ȱ

„ WirȱgehenȱaufȱdieȱWünscheȱein,ȱerwartenȱaberȱVerständnis,ȱ „ dassȱwirȱihnenȱnichtȱgebenȱkönnen,ȱwasȱihnenȱnichtȱrechtlichȱzusteht,ȱ „ dassȱwirȱnurȱdenȱwirtschaftlichȱvertretbarenȱBedienungskomfortȱbietenȱkönnen.ȱ 4.ȱWirȱsindȱaufȱdenȱständigenȱDialogȱmitȱdemȱKundenȱangewiesen.ȱ

„ Wirȱ wollenȱ wissen,ȱ wasȱ dieȱ Bürgerȱ wirklichȱ wollen.ȱ Deshalbȱ fragenȱ wirȱ sieȱ undȱ unȬ terstellenȱihnenȱnichtȱirgendwelcheȱWünsche,ȱnurȱweilȱsieȱsichȱmitȱunserenȱeigenenȱdeȬ cken.ȱ 5.ȱBürgernäheȱgibtȱesȱnichtȱzumȱNulltarifȱ

„ Wirȱwollen,ȱdassȱdieȱBürgerȱdenȱGegenwertȱerhalten,ȱdenȱsieȱoderȱdieȱAllgemeinheitȱfürȱ dieȱDiensteȱzahlen.ȱ

„ WirȱdeckenȱdenȱPersonalbedarfȱangemessen,ȱüberlasteteȱMitarbeiterȱkönnenȱBürgernäheȱ nichtȱgewährleisten.ȱ NebenȱderȱBürgerȬȱbzw.ȱKundenorientierungȱistȱdieȱErzielungȱeinesȱpositivenȱImagesȱ einȱweiteresȱwichtigesȱMarketingziel.ȱUmȱImagesȱbeeinflussenȱzuȱkönnen,ȱistȱeinȱVerȬ ständnisȱihrerȱWesensmerkmaleȱunabdingbar.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 70ȱȱ KGStȬBerichtȱNr.ȱ6/1995:ȱQualitätsmanagement,ȱS.ȱ55ȱf.ȱ

52ȱ

Ableitung von Zielen

2.2.4.2 Marketingziel Imageverbesserung

ȱ

ImȱZentrumȱöffentlicherȱCorporateȬIdentityȬAktivitätenȱstehtȱdieȱImageverbesserung,ȱ deshalbȱ sollenȱ dieȱ Wesensmerkmaleȱ vonȱ Imagesȱ kurzȱ beleuchtetȱ werden.ȱ Wörtlich übersetztȱbedeutetȱ„Image“ȱ„Vorstellungsbild“,ȱ„Ebenbild“,ȱ„Verkörperung“.ȱ Wesensmerkmale:ȱ

„ Imagesȱ sindȱ bildhafteȱ Vorstellungen,ȱ dieȱ sichȱ Personenȱ vonȱ bestimmtenȱ GegensȬ tänden,ȱOrganisationen,ȱPersonen,ȱStädtenȱu.ä.ȱmachen.ȱ

„ „

ȱ ImagesȱbasierenȱteilsȱaufȱFaktenwissenȱ(kognitiveȱDimension),ȱteilsȱaufȱEmotionen (affektiveȱDimension).ȱ ȱ DurchȱImagesȱwerdenȱȬȱpositiveȱoderȱnegativeȱȬȱErwartungshaltungenȱgeprägt,ȱdie inȱ derȱ Folgeȱ auchȱ bestimmteȱ Verhaltensweisenȱ bestimmenȱ könnenȱ (konativeȱ DiȬ mension).ȱ

„ Imagesȱsindȱselektiv,ȱvereinfachendȱundȱbewertendȱ „ ImagesȱbündelnȱInformationenȱundȱwirkenȱdadurchȱkomplexitätsreduzierend,ȱsie dienenȱinȱkomplexenȱEntscheidungssituationenȱhäufigȱalsȱSchlüsselinformation71 .ȱ ȱ DasȱImageȱistȱzumȱkleinerenȱTeilȱdasȱErgebnisȱbewusstȱgesteuerterȱCorporateȬIdentityȬ Aktivitäten.ȱZumȱgrößerenȱTeilȱbeeinflussenȱgeradeȱ„ungesteuert“ȱablaufendeȱProzesȬ seȱ dasȱ Imageȱ insbesondereȱ vonȱ Städten/Regionen,ȱ wasȱ dieȱ bewussteȱ ImageverändeȬȱ rungȱ inȱ diesemȱ Feldȱ auchȱ soȱ schwierigȱ macht.ȱ Ihreȱ hoheȱ Bedeutungȱ erhaltenȱ Imagesȱ alsȱ soȱ genannteȱ weicheȱ Standortfaktorenȱ u.a.ȱ dadurch,ȱ dassȱ sieȱ einenȱ wesentlichenȱ EinflussȱaufȱdasȱmenschlicheȱVerhaltenȱhabenȱ(konativeȱDimension).ȱSieȱbeeinflussenȱ dasȱ Reiseverhaltenȱ oderȱ dieȱAuswahlȱ einerȱ Stadt/Regionȱ alsȱ StudienȬȱ oderȱArbeitsortȱ ebensoȱ wieȱ dieȱ betrieblicheȱ Standortauswahl.ȱ Beiȱ Unternehmenȱ kommtȱ nochȱ hinzu, dassȱdieseȱbewusstȱvomȱImageȱihresȱStandortesȱprofitierenȱwollen.ȱBesondersȱDienstȬ leistungsunternehmenȱ wieȱ Unternehmensberatungen,ȱ Banken,ȱ Modehäuserȱ etc.ȱ wolȬ lenȱvomȱRenommeeȱeinerȱAdresseȱprofitieren72.ȱ ImagesȱkönnenȱdadurchȱindirektȱdieȱgesamteȱRegionalentwicklungȱbeeinflussen.ȱHierȬȱ inȱliegtȱeinȱGrund,ȱwarumȱsichȱdasȱBemühenȱumȱeineȱprofessionelleȱImagegestaltung inȱdenȱletztenȱJahrenȱsoȱdeutlichȱerhöhtȱhat.ȱ AlsȱwichtigeȱIdentifikationsȬȱundȱdamitȱauchȱImagefaktorenȱeinerȱStadtȱgelten:ȱ

„ Klima,ȱgeografischeȱLage,ȱlandschaftlicheȱUmgebung,ȱ ȱ

„ Geschichteȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

ȱ

„ Mentalität der Bewohner, Sitten und Gebräuche etc. ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 71ȱȱ InȱAnlehnungȱanȱFaulstich,ȱW.::ȱGrundwissenȱÖffentlichkeitsarbeit,ȱMünchenȱ2000,ȱS.ȱ125f.ȱ 72ȱ Vgl.ȱManschwetus,ȱUwe:ȱRegionalmarketing,ȱWiesbadenȱ1995,ȱS.ȱ177.ȱ

53ȱ

2.2

2

Marketing Konzeption

„ Architektur,ȱBausubstanzȱ,ȱSehenswürdigkeitenȱ „ FreizeitȬȱundȱKultureinrichtungen,ȱFesteȱundȱEventsȱ „ Arbeitsangebot/VerdienstȬȱundȱKarrieremöglichkeitenȱ „ Wirtschaftsstrukturȱ „ Einkaufssituationȱ(Angebot,ȱVielfalt,ȱPreisgefügeȱetc.)ȱ „ Verkehr/Infrastrukturȱ(Individualverkehr,ȱÖPNV,ȱParken,ȱRadwegenetzȱetc.)ȱ „ Bildungseinrichtungenȱ Grabow/Henckel73ȱhabenȱinȱihremȱBuchȱüberȱweicheȱStandortfaktorenȱversucht,ȱdieseȱ FaktorenȱzuȱvierȱGruppenȱvonȱBildern/Imagesȱzusammenzufassen:ȱ

„ WirtschaftlicheȱBilderȱ(OstȬWestȬDrehscheibe,ȱHandelsstadt,ȱBankenstadt,ȱMesseȬ stadt,ȱAutostadtȱetc.ȱ)ȱ

„ KulturelleȱBilderȱ(Elbflorenz,ȱKulturhauptstadt,ȱKarneval,ȱWallfahrtsortȱetc.)ȱ „ GeschichtlicheȱBilderȱ(ewigeȱStadt,ȱWannseekonferenz,ȱReichshauptstadtȱetc.)ȱ „ Räumlicheȱ Bilderȱ (amȱ Golfȱ vonȱ Neapel,ȱ Englischerȱ Garten,ȱ Brandenburgerȱ Torȱ ȱ

etc.).ȱ

WieȱentstehtȱeinȱImage?ȱ Vonȱ derȱ objektivenȱ Situationȱ vorȱ Ortȱ gehenȱ Informationenȱ aus,ȱ dieȱ beiȱ unterschiedliȬ chenȱRezipientenȱindividuellȱaufgenommenȱundȱbewertetȱwerden.ȱ Grundsätzlichȱunterscheidetȱmanȱdabeiȱzweiȱ„Übertragungswege“:ȱEntwederȱwerdenȱ dieȱ Informationenȱ durchȱ persönlicheȱ Wahrnehmungȱ vorȱ Ortȱ gesammelt,ȱ oderȱ sieȱ stammenȱ„ausȱzweiterȱHand“,ȱz.B.ȱausȱMedienberichtenȱoderȱErzählungenȱanderer74.ȱ ImȱerstenȱFallȱsprichtȱmanȱvomȱȱNahbild,ȱimȱzweitenȱvomȱFernbild.ȱImȱZeitalterȱderȱ MassenmedienȱgewinntȱdasȱFernbildȱimmerȱmehrȱanȱBedeutung.ȱDiesesȱȱallerdingsȱistȱ durchȱdieȱöffentlichenȱEntscheidungsträgerȱnurȱsehrȱschwerȱdirektȱzuȱbeeinflussen.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 73ȱȱ Vgl.ȱGrabow,ȱB./HollbachȬGrömig,ȱB.:ȱWeicheȱStandortfaktoren,ȱStuttgartȱu.a.ȱ1995,ȱS.ȱ106ff.ȱ 74ȱȱ Vgl.ȱManschwetus,ȱUwe:ȱRegionalmarketing,ȱWiesbadenȱ1995,ȱS.ȱ178,ȱ179.ȱ

54ȱ

Ableitung von Zielen

Abbildungȱ2Ȭ5:ȱ

Stadtimage75ȱ

Visuelle Erscheinung (City Design) Formen und Inhalte der Kommunikation (City Communications)

Fakten

Verhalten der Mitglieder der Stadt (City Behaviour)

Filter Individuelle Wahrnehmung

Differenziertes Image nach innen (Selbstbild) - Bürger, Mitarbeiter

Image

nach außen (Fremdbild) - Gäste, Interessen

ȱ

Soȱ hatȱ beispielsweiseȱ dieȱ Berichterstattungȱ überȱ dieȱ rechtsradikalenȱ Anschlägeȱ inȱ SolingenȱundȱLübeckȱinȱdenȱ90erȱJahrenȱdasȱImageȱderȱbeidenȱStädteȱnachhaltigȱnegaȬ tivȱgeprägt.ȱDasȱBildȱderȱkleinenȱniedersächsischenȱStadtȱEschedeȱwirdȱauchȱnochȱaufȱ längereȱZeitȱmitȱdemȱtragischenȱZugunglückȱ(1998)ȱverbundenȱbleiben.ȱJeȱstärkerȱundȱ differenzierterȱdasȱImageȱeinerȱKommuneȱausgeprägtȱist,ȱdestoȱeherȱ„übersteht“ȱesȱdieȱ negativenȱBegleiterscheinungenȱderȱobenȱgeschildertenȱKatastrophen.ȱDieserȱ„ImmuȬ nisierungseffekt“ȱ istȱ einȱ weitererȱ Grundȱ dafür,ȱ dassȱ Kommunenȱ verstärktȱ inȱ ImageȬ Kampagnenȱinvestieren.ȱ VoraussetzungȱfürȱdieȱImagebeeinflussungȱistȱeineȱgenaueȱImageanalyse.ȱDieseȱwieȬ derumȱsetztȱdasȱWissenȱüberȱdieȱImageȬEntstehungȱvoraus.ȱPersonenȱnehmenȱInforȬ mationenȱselektivȱwahrȱundȱversuchenȱsieȱinȱgelernteȱSchemataȱeinzuordnenȱ(VereinȬ fachungȱdurchȱTypologisierung).ȱDabeiȱwerdenȱhäufigȱEinzelerfahrungenȱverallgeȬ meinert.76ȱȱImagesȱwirkenȱwieȱeineȱArtȱFilterȱfürȱdieȱindividuelleȱWahrnehmungȱ „objektiver“ȱFakten.ȱDadurchȱkannȱesȱpassieren,ȱdassȱdieȱsubjektivenȱBilderȱinȱdenȱ KöpfenȱderȱMenschenȱnurȱnochȱsehrȱwenigȱoderȱevtl.ȱauchȱgarȱnichtsȱmitȱdenȱrealenȱ FaktenȱvorȱOrtȱzuȱtunȱhaben.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 75ȱȱ Vgl.ȱ Riebel,ȱ J.:ȱ Imageanalyse:ȱ Wasȱ sindȱ wesentlicheȱAnalyseȬȱ undȱ Gestaltungsfelderȱ fürȱ dasȱ

Stadtȱimage?ȱIn:ȱTöpfer,ȱA.:ȱStadtmarketingȱ–ȱHerausforderungenȱundȱChancenȱfürȱKommuȬ nen,ȱBadenȬBadenȱ1993,ȱS.ȱ148.ȱ 76ȱȱ ZitiertȱnachȱManschwetus,ȱU.ȱ1995,ȱS.ȱ179.ȱ

55ȱ

2.2

2

Marketing Konzeption

Interessantȱist,ȱdassȱAuswärtigeȱdieȱStadtȱhäufigȱpositiverȱeinschätzenȱalsȱEinheimiȬ sche.ȱDarausȱfolgtȱalsȱKonsequenz,ȱdassȱImageȬKampagnenȱbeiȱdenȱeigenenȱBürgernȱ ansetzenȱmüssen,ȱdennȱderenȱAussageȱverfügtȱinȱderȱRegelȱȱüberȱmehrȱGlaubwürdigȬ keitȱalsȱjederȱProspekt.ȱDennochȱwirdȱgeradeȱdieseȱwichtigsteȱMultiplikatorengruppeȱ beiȱdenȱImageȬKonzeptenȱhäufigȱvernachlässigt.ȱ Praxisbeispiel:ȱImagemultiplikatorenȱTaxifahrerȱ Wichtigeȱ Multiplikatorenȱ imȱ Zugeȱ vonȱ ImageȬKampagnenȱ sindȱ dieȱ Taxifahrer.ȱ ȱ Dieȱ Stadtȱ OsnabrückȱversuchtȱdieseȱGruppeȱderȱ„Städtebotschafter“ȱinȱeinerȱsoȱgenanntenȱ„QualitätsofȬ fensive“ȱinȱdieȱImageȬPolitikȱeinzubeziehen.ȱGemeinsamȱmitȱdemȱGesamtverbandȱVerkehrsgeȬ werbeȱNiedersachsenȱ(GVN),ȱderȱIHK,ȱderȱWirtschaftsförderungȱundȱderȱOsnabrückerȱMarkeȬ tingȱundȱTourismusȱGmbHȱhatȱdieȱStadtȱeinȱKonzeptȱzurȱQualitätssteigerungȱentwickelt.ȱAbȱ DezemberȱwirdȱdenȱTaxifahrernȱinȱCrashkursenȱvermittelt,ȱwieȱmanȱsichȱdenȱKundenȱgegenȬ überȱverhält.ȱZusätzlichȱwirdȱauchȱBasiswissenȱüberȱOsnabrückȱvermittelt,ȱdamitȱdieȱFahrerȱzuȱ „kompetentenȱ Stadtführern“ȱ werden.ȱ Personalȱ undȱ Fahrzeugeȱ sollenȱ einerȱ jährlichenȱ QualiȬ tätskontrolleȱunterliegenȱundȱdasȱGütesiegelȱ„OsnabrückerȱQualitätsȬTaxis“ȱerhalten.ȱ (NeueȱOsnabrückerȱZeitungȱ11.Oktoberȱ2001,ȱS.15)ȱ Dabeiȱistȱesȱungleichȱschwieriger,ȱnegativȱbesetzteȱBilderȱinȱpositiveȱumzuwandeln,ȱalsȱ umgekehrt.ȱKotler/Haider/Rein77ȱhabenȱfünfȱGrundsätzeȱfürȱdieȱImagesteuerungȱvonȱ Standortenȱaufgestellt:ȱ

„ DasȱImageȱmussȱGültigkeitȱbesitzen.ȱ WennȱdasȱkommunizierteȱImageȱzuȱstarkȱvonȱderȱRealitätȱabweicht,ȱwirdȱsichȱkeinȱ nachhaltigerȱErfolgȱderȱImagekampagneȱeinstellen.ȱ

„ DasȱImageȱmussȱglaubwürdigȱsein.ȱ „ DasȱImageȱmussȱeinfachȱsein.ȱȱ WennȱdasȱkommunizierteȱImageȱzuȱvieleȱFacettenȱaufweist,ȱdannȱführtȱdiesȱzuȱ VerwirrungȱundȱzuȱeinerȱVerwässerungȱdesȱImages.ȱ

„ DasȱImageȱmussȱfürȱdieȱZielgruppeȱreizvollȱsein.ȱ „ DasȱImageȱmussȱsichȱvonȱdemȱkonkurrierenderȱStandorteȱabgrenzen.ȱ Dieȱ wichtigsteȱVoraussetzungȱ fürȱ dieȱ aktiveȱ Beeinflussungȱ desȱ Imagesȱ istȱ dessenȱ BeȬ standsaufnahme.ȱMethodenȱderȱImagemessungȱwerdenȱimȱKapitelȱ2.3.2.8ȱnochȱeinmalȱ aufgegriffen.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 77ȱȱ Vgl.ȱKotler/Haider/Rein:ȱStandortȬMarketing,ȱDüsseldorfȱu.a.ȱ1994,ȱS.ȱ188,ȱ189.ȱ

56ȱ

Marktforschung als Basis der Situationsanalyse und Zielbildung

ȱÜbungsfragenȱ 1.

OrdnenȱSieȱdieȱMarketingȬZieleȱinȱdieȱHierarchieȱderȱUnternehmenszieleȱein?ȱ

2.

WelcheȱFunktionenȱhatȱeinȱLeitbild?ȱ

3.

WasȱverstehenȱSieȱunterȱCorporateȱIdentity?ȱWorinȱsehenȱSieȱdieȱChancenȱundȱworȬ inȱdieȱGrenzenȱdesȱTransfersȱdiesesȱKonzeptesȱaufȱdenȱöffentlichenȱSektor?ȱ

4.

NennenȱSieȱwichtigeȱMarketingȬZiele?ȱ

5.

SkizzierenȱSieȱbitteȱeinȱwichtigesȱModellȱzurȱKundenzufriedenheit.ȱWarumȱwirdȱdieȬ sesȱZielȱauchȱfürȱdenȱöffentlichenȱSektorȱimmerȱwichtiger?ȱ

6.

WasȱverstehenȱSieȱunterȱeinemȱImage?ȱWarumȱversuchenȱauchȱStädteȱundȱRegionenȱ zunehmendȱihrȱImageȱpositivȱzuȱbeeinflussen?ȱ

2.3 Marktforschung als Basis der Situationsanalyse und Zielbildung FürȱdieȱSituationsanalyseȱundȱZielbildungȱbenötigtȱeineȱOrganisationȱbzw.ȱeineȱKomȬ muneȱeineȱVielzahlȱanȱDaten.ȱAusȱdiesemȱGrundȱsollenȱnachfolgendȱeinigeȱallgemeineȱ Grundlagenȱ derȱ Marktforschungȱ bzw.ȱ derȱ empirischenȱ Sozialforschungȱ dargestelltȱ werden.ȱ Unterȱ Marktforschungȱ wirdȱ dieȱ systematischeȱ Erhebung,ȱ Analyseȱ undȱ Interpretationȱ vonȱ InformationenȱüberȱGegebenheitenȱundȱEntwicklungenȱaufȱMärktenȱverstandenȱ[...],ȱumȱreleȬ vanteȱ Informationenȱ fürȱ MarketingȬEntscheidungenȱ bereitzustellen.78.ȱ Einȱ idealtypischerȱ MarktforschungsprozessȱdurchläuftȱdieȱfolgenȱPhasen:ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 78ȱȱ Weis,ȱH.ȱC./ȱSteinmetz,ȱP.:ȱMarktforschung,ȱLudwigshafenȱ2002,ȱS.ȱ16.ȱ

ȱ

57ȱ

2.3

Marketing Konzeption

Abbildungȱ2Ȭ6:ȱ

PhasenȱdesȱMarktforschungsprozessȱ

5. Dokumentationsphase • Ergebnisbericht mit Tabellenband aller Ergebnisse • Verdichten der Ergebnisse, Verknüpfung mit Erhebungszielen Projektsteuerung und Ressourcencontrolling

2

4. Datenanalysephase • Kontrolle des Rücklaufs • Datenerfassung und -analyse 3. Durchführungsphase • Organisation, Durchführung und Kontrolle der Datenerhebung

2. Designphase • Bestimmung der Informationsquellen, der Methode und der Erhebungseinheiten • Arbeits-, Zeit- und Kostenplan, Erstellung der Erhebungsinstrumente (Bsp. Fragebogen) • Pretest und Öffentlichkeitsarbeit

• •

1. Definitionsphase Problemanalyse Bestimmung des Informationsbedarfs und der Erhebungsziele

ȱ

2.3.1 Definitionsphase Ausgangspunktȱ einesȱ Marktforschungsprozessesȱ istȱ immerȱ einȱ Mangelȱ anȱ entscheiȬ dungsrelevantenȱ Informationen.ȱ Manȱ möchteȱ beispielsweiseȱ wissen,ȱ warumȱ dieȱȱȱȱ Abonnentenzahlenȱ einesȱ Theatersȱ zurückgehenȱ oderȱ wasȱ dieȱ Bürgerȱ vonȱ einerȱ beȬ stimmtenȱstädtebaulichenȱMaßnahmeȱhaltenȱoderȱwarumȱsieȱausȱderȱStadtȱinsȱUmlandȱ wegziehen.ȱ Häufigȱ beziehenȱ sichȱ Marktforschungsaktivitätenȱ ausȱ demȱ öffentlichenȱ BereichȱauchȱaufȱdieȱErforschungȱderȱZufriedenheitȱderȱBürgerȱmitȱbestimmtenȱöffentȬ lichenȱDienstleistungenȱoderȱaufȱdieȱErfolgskontrolleȱvonȱMarketingȬMaßnahmen.ȱ Beiȱ denȱ Erhebungszielenȱ kannȱ manȱ aufȱ abstraktererȱ Ebeneȱ dreiȱ Klassenȱ vonȱ Studienȱ unterscheiden:ȱBeiȱexplorativenȱStudienȱgehtȱesȱumȱdieȱAufhellungȱdesȱinteressierenȬ denȱProblemfeldes.ȱEsȱexistierenȱnochȱkeineȱgenauenȱVorstellungenȱüberȱEinflussfakȬ torenȱoderȱUrsacheȬWirkungsȬZusammenhänge.ȱManȱversuchtȱz.B.ȱdieȱkaufrelevantenȱ

58ȱ

Marktforschung als Basis der Situationsanalyse und Zielbildung

EigenschaftenȱeinesȱneuenȱProduktesȱzuȱerforschen.ȱDieȱErgebnisseȱvonȱexplorativenȱ StudienȱbildenȱmeistȱdieȱGrundlageȱfürȱweitereȱForschungenȱundȱdienenȱderȱFormuȬ lierungȱ vonȱ Hypothesenȱ undȱ neuenȱ Fragestellungen.ȱ Dazuȱ werdenȱ häufigȱ GruppenȬ diskussionenȱoderȱExpertenbefragungenȱdurchgeführt.ȱ Deskriptiveȱ Studienȱ enthaltenȱ bereitsȱ Vorstellungenȱ überȱ dieȱ problemrelevantenȱ Tatbestände;ȱimȱVordergrundȱstehtȱderenȱgenaueȱErfassungȱundȱBeschreibung.ȱ Dieȱ kausalenȱ Studienȱ gehenȱ nochȱ einenȱ Schrittȱ weiterȱ undȱ versuchenȱ UrsacheȬ WirkungsȬZusammenhängeȱ zwischenȱ bereitsȱ bekanntenȱ Faktorenȱ aufzudeckenȱ bzw.ȱ zuȱüberprüfen.ȱZumȱBeispielȱversuchenȱsieȱdieȱFrageȱzuȱbeantworten,ȱwieȱvielȱProzentȱ desȱBesucheranstiegsȱinȱeinemȱMuseumȱaufȱdieȱerweitertenȱÖffnungszeitenȱzurückzuȬ führenȱ sind.ȱ Wichtigeȱ Zieleȱ vonȱ kausalenȱ Studienȱ sindȱ dieȱ Erfolgskontrolleȱ undȱ dieȱ Prognoseȱ vonȱ Marktentwicklungen.ȱ Alsȱ Erhebungsmethodeȱ wirdȱ zumeistȱ dasȱ ExpeȬ rimentȱeingesetzt.ȱ Esȱ lassenȱ sichȱ zusammenfassendȱ dreiȱ Untersuchungszieleȱ vonȱ MarktforschungsstuȬ dienȱabgrenzen79:ȱ

„ „Entdeckung“ȱ vonȱ MarketingȬChancenȱ (Bsp.ȱ neueȱ Produkte/Märkte)ȱ undȱ – ProblemenȱundȱderenȱEinflussfaktorenȱ(explorativeȱStudien)ȱ

„ „Beschreibung“ȱvonȱZielgruppenȱundȱMärkten,ȱvonȱZusammenhängenȱ zwischenȱ VariablenȱundȱvonȱTrendsȱ(deskriptiveȱStudien)ȱ

„ „Begründung“ȱ undȱ Bestätigungȱ vonȱ UrsacheȬWirkungsȬZusammenhängenȱ (Bsp.ȱ Erforschungȱ desȱ kausaleȱStudien).ȱ

Erfolgs/Misserfolgsȱ

bereitsȱ

realisierterȱ

Maßnahmen,ȱ

Zuȱ Beginnȱ einesȱ Marktforschungsprozessesȱ mussȱ dasȱ Erkenntnisinteresseȱ undȱ derȱ darausȱfolgendeȱInformationsbedarfȱklarȱumrissenȱwerden.ȱNurȱwennȱdieȱErhebungsȬ zieleȱklarȱbenanntȱsind,ȱkönnenȱdieȱgeeignetenȱMarktforschungsmethodenȱausgewähltȱ werden.ȱDiesȱerfolgtȱinȱderȱsoȱgenanntenȱDesignphase.ȱ

2.3.2 Designphase Wennȱ dieȱ Untersuchungszieleȱ feststehen,ȱ erfolgtȱ dieȱ Bestimmungȱ derȱ InformationsȬ quellen.ȱDabeiȱunterscheidetȱmanȱgrundsätzlichȱzweiȱFormen:ȱ

„ Sekundärforschung,ȱd.h.ȱdieȱAnalyseȱvonȱDaten,ȱdieȱbereitsȱvorhandenȱsind.ȱ „ Primärforschung,ȱ darunterȱ verstehtȱ manȱ eineȱ neue,ȱ speziellȱ aufȱ dasȱ aktuelleȱ InȬ formationsproblemȱzugeschnitteneȱErhebung.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 79ȱȱ Vgl.ȱKuß,ȱA.:ȱMarktforschung,ȱWiesbadenȱ2004,ȱS.ȱ46.ȱ

59ȱ

2.3

2

Marketing Konzeption

Zurȱ Vorbereitungȱ jederȱ Primärerhebungȱ empfiehltȱ esȱ sich,ȱ eineȱ Sekundärerhebungȱ vorzuschalten,ȱ umȱ bereitsȱ bestehendeȱ Gutachten,ȱ Statistiken,ȱ alteȱ Erhebungen,ȱ KunȬ dendateienȱu.ä.ȱfürȱdieȱneueȱErhebungȱzuȱnutzen.ȱDerȱVorteilȱvonȱSekundärerhebunȬ genȱbestehtȱdarin,ȱdassȱdieȱDatenȱschnellȱverfügbarȱundȱdeutlichȱkostengünstigerȱsind.ȱ Ihrȱ Nachteilȱ ist,ȱ dassȱ sieȱ wenigerȱ aktuell,ȱ häufigȱ nichtȱ genauȱ aufȱ dieȱ Fragestellungȱ zugeschnittenȱundȱnichtȱimmerȱverifizierbarȱsind.ȱ ȱ PraxisbeispielȱBürgerbefragungȱ Umȱ beispielsweiseȱ eineȱ Bürgerbefragungȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ kommunalenȱ StärkenȬSchwächenȬ Analysenȱ vorzubereiten,ȱ wirdȱ aufȱ bereitsȱ vorhandenesȱ Materialȱ wieȱ Bevölkerungsstatistiken,ȱ Wirtschaftsstrukturdaten,ȱEinzelhandelsȬ,ȱVerkehrsȬȱundȱTourismusgutachten,ȱältereȱBürgerbeȬ fragungenȱu.ä.ȱzurückgegriffen.ȱÜberȱdieseȱDatenȱlässtȱsichȱbereitsȱeinȱrelativȱkonkretesȱStandȬ ortprofilȱentwickeln,ȱdasȱAuskunftȱgibtȱüber:ȱ ȬȱBevölkerungsstrukturȱundȱ–entwicklungȱ ȬȱWirtschaftsstrukturȱ(ZahlȱundȱBranchenzugehörigkeitȱvonȱUnternehmen,ȱAnzahlȱderȱsozialȬ versicherungspflichtigenȱBeschäftigtenȱnachȱWirtschaftszweigenȱetc)ȱ ȬȱArbeitslosenzahlenȱ ȬȱPendlerströmeȱ ȬȱKommunaleȱHebesätzeȱundȱGemeindesteuereinnahmenȱ ȬȱEinzelhandelsentwicklung,ȱKaufkraftkennzahlen,ȱEinzugsgebietȱ ȬȱWohnungsmarktdatenȱ ȬȱAufenthaltsdauerȱvonȱTouristen,ȱAuslastungȱderȱBettenkapazitätȱ Ȭȱ....ȱ Aufȱ derȱ Grundlageȱ desȱ soȱ entwickeltenȱ Standortprofilsȱ lässtȱ sichȱ dannȱ genauerȱ abschätzen,ȱ welcheȱThemenfelderȱimȱRahmenȱeinerȱBürgerbefragungȱneuȱuntersuchtȱwerdenȱsollen.ȱ

2.3.2.1 Auswahl der Erhebungseinheiten ImȱWeiterenȱwirdȱnurȱnochȱaufȱdieȱPrimärerhebungȱeingegangen.ȱHierȱmussȱzunächstȱ entschiedenȱ werden,ȱ beiȱ welcherȱ Zielgruppeȱ manȱ Datenȱ erhebenȱ bzw.ȱ fürȱ welchenȱ PersonenkreisȱmanȱmitȱHilfeȱderȱempirischenȱUntersuchungȱAussagenȱtreffenȱmöchteȱ (AuswahlȱderȱErhebungseinheiten).ȱDiesȱkönnenȱz.B.ȱdieȱBürgerȱeinerȱStadt,ȱdieȱBesuȬ cherȱeinesȱMuseumsȱoderȱdieȱBenutzerȱdesȱÖPNȱsein.ȱBeiȱdiesenȱBeispielenȱwirdȱbeȬ reitsȱdeutlich,ȱdassȱdasȱgrößteȱProblemȱinȱderȱgenauenȱAbgrenzung,ȱBeschreibungȱundȱ Erfassungȱ desȱ interessierendenȱ Personenkreisesȱ liegenȱ kann.ȱ Dieȱ Gesamtheitȱ vonȱ inȱ

60ȱ

Marktforschung als Basis der Situationsanalyse und Zielbildung

Frageȱ kommendenȱ Personenȱ (Erhebungseinheiten)ȱ wirdȱ alsȱ Grundgesamtheitȱ beȬ zeichnet.ȱ DieȱaussagekräftigstenȱErgebnisseȱwürdeȱmanȱerhalten,ȱwennȱdieȱErhebungȱbeiȱjedemȱ Elementȱ derȱ Grundgesamtheitȱ (z.B.ȱ alleȱ Bewohnerȱ einerȱ Stadt)ȱ durchgeführtȱ werdenȱ würde.ȱ Eineȱ Vollerhebungȱ istȱ allerdingsȱ ausȱ ZeitȬȱ undȱ Kostengründenȱ meistȱ nichtȱ möglich;ȱ deshalbȱ versuchtȱ man,ȱ dieȱ Untersuchungȱ nurȱ beiȱ einemȱ Teilȱ derȱ GrundgeȬ samtheitȱ durchzuführenȱ (Teilerhebung).ȱ Dieserȱ ausgewählteȱ Teilȱ derȱ GrundgesamtȬ heitȱwirdȱalsȱStichprobeȱbezeichnetȱundȱsollteȱinȱdenȱfürȱdieȱUntersuchungȱwichtigenȱ MerkmalenȱmöglichstȱgutȱdieȱGrundgesamtheitȱabbilden,ȱdamitȱdieȱErgebnisse,ȱdieȱinȱ derȱ Stichprobeȱ ermitteltȱ werdenȱ auchȱ aufȱ dieȱ Grundgesamtheitȱ übertragenȱ werdenȱ können.ȱWennȱdiesȱgelingt,ȱȱsindȱdieȱErgebnisseȱderȱStichprobeȱrepräsentativȱfürȱdieȱ Grundgesamtheit.ȱ Strebtȱ manȱ eineȱ repräsentativeȱ Untersuchungȱ an,ȱ sprichtȱ manȱ vonȱ quantitativerȱ ForȬ schung.ȱ Verzichtetȱ manȱ aufȱ eineȱ repräsentativeȱ Untersuchungȱ undȱ befragtȱ beispielsȬ weiseȱnurȱeineȱgeringeȱAnzahlȱvonȱPersonenȱinȱeinemȱlängerenȱInterview,ȱdannȱgehörtȱ dieseȱ (zumeistȱ fürȱ explorativeȱ Zwecke)ȱ durchgeführteȱ Erhebungȱ zurȱ qualitativenȱ Forschung.ȱ

2.3.2.2 Arten von Stichproben Stichprobenȱ könnenȱ aufȱ unterschiedlicheȱ Artȱ gezogenȱ werden;ȱ manȱ unterscheidetȱ grobȱzweiȱVerfahren:ȱdasȱderȱbewusstenȱAuswahlȱundȱdasȱderȱZufallsauswahl.ȱUmȱ demȱAnspruchȱeinerȱrepräsentativenȱStichprobeȱmöglichstȱnaheȱzuȱkommen,ȱbedientȱ manȱsichȱderȱZufallsauswahl.ȱBeiȱZufallsstichproben80ȱhatȱjedesȱElementȱderȱGrundȬ gesamtheitȱ eineȱ statistischȱ berechenbareȱ Wahrscheinlichkeit,ȱ inȱ dieȱ Stichprobeȱ zuȱ geȬ langen81.ȱ Aufȱ Basisȱ derȱ Einwohnermeldekarteiȱ wirdȱ beispielsweiseȱ perȱ Zufallszahlȱ eineȱStichprobeȱvonȱdenȱzuȱbefragendenȱBürgernȱgezogen.ȱDieȱEinwohnermeldekarteiȱ repräsentiertȱdieȱGrundgesamtheit,ȱundȱdieȱZufallszahlȱgarantiert,ȱdassȱjedesȱElementȱ dieserȱ Grundgesamtheitȱ dieȱ gleicheȱ Wahrscheinlichkeitȱ hat,ȱ inȱ dieȱ Stichprobeȱ zuȱ geȬ langen.ȱ DieȱVerfahrenȱderȱbewusstenȱAuswahl82ȱverzichtenȱaufȱdenȱZufallsmechanismusȱundȱ damitȱ aufȱ denȱ Repräsentationsschlussȱ undȱ setzenȱ anȱ seineȱ Stelleȱ sachlogischeȱ ErwäȬ gungen.ȱ Beimȱ Quotenverfahrenȱ beispielsweiseȱ gehtȱ manȱ davonȱ aus,ȱ dassȱ bestimmteȱ MerkmaleȱderȱzuȱuntersuchendenȱPersonen/Haushalteȱ(z.B.ȱGeschlecht,ȱAlter,ȱAusbilȬ dung,ȱWohnort)ȱEinflussȱaufȱdieȱUntersuchungsvariablenȱhaben.ȱEineȱStichprobeȱwirdȱ dannȱ soȱ konstruiert,ȱ dassȱ dieȱ Stichprobenverteilungȱ derȱ relevantenȱ Merkmaleȱ denenȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 80ȱȱ EsȱwirdȱzwischenȱeinfacherȱundȱgeschichteterȱZufallsauswahlȱsowieȱKlumpenauswahlȱunterȬ

schieden.ȱVgl.ȱhierzuȱWeis/Steinmetzȱ2002,ȱS.ȱ72ff.ȱ 81ȱȱ Vgl.ȱhierzuȱKuß,ȱA.ȱ2004,ȱS.ȱ56ff.ȱ 82ȱȱ DazuȱzählenȱdieȱwillkürlicheȱAuswahl,ȱdasȱKonzentrationsverfahrenȱundȱdasȱQuotenverfahȬ

ren.ȱ

61ȱ

2.3

2

Marketing Konzeption

derȱ Grundgesamtheitȱ entspricht.ȱ Dasȱ setztȱ allerdingsȱ voraus,ȱ dassȱ manȱ vorherȱ weiß,ȱ welcheȱ Merkmaleȱ signifikantenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Untersuchungsvariablenȱ habenȱ undȱ dassȱdieseȱMerkmaleȱfürȱdieȱGrundgesamtheitȱerfasstȱwerdenȱkönnen.ȱDasȱVerfahrenȱ istȱ verglichenȱ mitȱ aufwändigenȱ Zufallsverfahrenȱ kostengünstigerȱ undȱ flexibelȱ undȱ erfreutȱsichȱdeshalbȱinȱderȱMarktforschungspraxisȱgroßerȱBeliebtheit.ȱ Beiȱ einemȱ weiterenȱ Verfahrenȱ derȱ bewusstenȱ Auswahl,ȱ derȱ soȱ genanntenȱ willkürliȬ chenȱ Auswahl,ȱ verzichtetȱ manȱ völligȱ aufȱ eineȱ berechenbareȱ Entsprechungȱ zwischenȱ Stichprobeȱ undȱ Grundgesamtheit.ȱ Manȱ wähltȱ dieȱ Zusammensetzungȱ derȱ Stichprobeȱ „aufsȱ Gratewohl“,ȱ jeȱ nachȱ Verfügbarkeitȱ derȱ Informationen.ȱ Dieseȱ schnelleȱ undȱ kosȬ tengünstigeȱVorgehensweiseȱbietetȱsichȱinsbesondereȱfürȱexplorativeȱStudienȱan.ȱ

2.3.2.3 Umfang der Stichprobe Derȱ Umfangȱ derȱ Stichprobeȱ hängtȱ vonȱ derȱ Größeȱ derȱ Grundgesamtheitȱ undȱ denȱ beiȱ derȱAuswertungȱ genutztenȱ Testverfahrenȱ ab.ȱ Grundsätzlichȱ istȱ eineȱ Stichprobeȱ umsoȱ besser,ȱ jeȱ größerȱ sieȱ ist.ȱ Obwohlȱ esȱ statistischeȱ Formelnȱ zuȱ Berechnungȱ desȱ StichproȬ benumfangs83ȱgibt,ȱwerdenȱinȱderȱPraxisȱzumeistȱbestimmteȱ(pragmatische)ȱRichtzahȬ lenȱ zugrundeȱ gelegt.ȱ Soȱ giltȱ inȱ derȱ Besucherforschungȱ vonȱ Kultureinrichtungenȱ beiȬ spielsweise,ȱ dassȱ abȱ 350ȱ auswertbarenȱ Fragebögenȱ aussagekräftigeȱ Ergebnisseȱ erzieltȱ werdenȱ können.ȱ Beiȱ schriftlichenȱ Bürgerbefragungenȱ strebtȱ manȱ inȱ derȱ Regelȱ ȱ einenȱ Wertȱvonȱ2.000ȱauswertbarenȱFragebögenȱan.ȱ

2.3.2.4 Gütekriterien ZielȱjederȱempirischenȱErhebungȱist,ȱdassȱdieȱUntersuchungsergebnisseȱauchȱtatsächȬ lichȱ dieȱ Realitätȱ abbilden.ȱ Dazuȱ müssenȱ Datenerhebungȱ undȱ Datenanalyseȱ denȱ zuȱ untersuchendenȱPhänomenenȱgerechtȱwerden.ȱDieseȱaufȱdenȱerstenȱBlickȱtrivialeȱAusȬ sageȱistȱbeiȱvielenȱsozialwissenschaftlichenȱUntersuchungenȱdasȱentscheidendeȱProbȬ lem.ȱ Dennȱ wennȱ einȱ Befragterȱ beispielsweiseȱ angibt,ȱ dassȱ erȱ sichȱ gernȱ ehrenamtlichȱ engagiert,ȱkannȱmanȱdannȱaufȱseinȱtatsächlichesȱVerhaltenȱbzw.ȱaufȱdenȱinȱderȱKomȬ muneȱrealisiertenȱAktivierungsgradȱschließen?ȱ Esȱ mussȱ gewährleistetȱ sein,ȱdassȱ einȱ Untersuchungsergebnisȱ denȱ Sachverhalt,ȱ denȱ esȱ zuȱermittelnȱgalt,ȱauchȱtatsächlichȱ„gemessen“ȱhat.ȱDiesenȱQualitätsanspruchȱbezeichȬ netȱdasȱGütekriteriumȱValiditätȱ(Gültigkeit).ȱDarüberȱhinausȱdarfȱdasȱUntersuchungsȬ ergebnisȱ nichtȱ durchȱ Zufälligkeitenȱ undȱ situativeȱ Umständeȱ (Ort,ȱ unterschiedlicheȱ Tageszeit,ȱInterviewerȱetc)ȱbeeinflusstȱwerden;ȱdiesesȱzweiteȱGütekriteriumȱbezeichnetȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 83ȱȱ Vgl.ȱhierzuȱstellvertretendȱfürȱandereȱKuß,ȱAlfred:ȱMarktforschung,ȱWiesbadenȱ2004,ȱS.ȱ184ȱf,ȱȱ

Berekhoven,ȱ L./ȱ Eckert,ȱ W./ȱ Ellenrieder,ȱ P.:ȱ Marktforschung.ȱ Methodischeȱ Grundlagenȱ undȱ praktischeȱAnwendung,ȱWiesbadenȱ2001,ȱS.ȱ66ff,ȱWeis/Steinmetzȱ2002,ȱSȱ76f.ȱ

62ȱ

Marktforschung als Basis der Situationsanalyse und Zielbildung

manȱ alsȱ Reliabilitätȱ (Verlässlichkeit).ȱ Einȱ Untersuchungsvorgangȱ darfȱ beiȱ WiederhoȬ lungȱunterȱanderenȱsituativenȱBedingungenȱkeineȱanderenȱErgebnisseȱproduzieren84.ȱ ValiditätȱundȱReliabilitätȱspielenȱinsbesondereȱbeiȱderȱStichprobenziehungȱundȱbeiȱderȱ Entwicklungȱ vonȱ Messinstrumentenȱ (Bsp.ȱ Fragebogenformulierung)ȱ eineȱ wichtigeȱ Rolle.ȱ

2.3.2.5 Operationalisierung UnterȱMessenȱverstehtȱmanȱdasȱsystematischeȱBeobachtenȱundȱAufzeichnenȱvonȱemȬ pirischenȱSachverhalten.ȱDasȱErgebnisȱdesȱMessvorgangsȱistȱdieȱZuordnungȱvonȱZahȬ lenȱzuȱSachverhalten.ȱDiesenȱVorgangȱbezeichnetȱmanȱalsȱOperationalisierung.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ7:ȱ

OperationalisierungȱdesȱMerkmalsȱServicequalitätȱ

Dimensionen

Items

Skala Trifft voll zu

Freundlichkeit

Erreichbarkeit Servicequalität

Durchgehend Geöffnet

Gut ausgeschildert

Sachkompetenz Barrierefreier Zugang Umfeld

Reaktionsfähigkeit

Gut mit ÖPNV erreichbar Trifft überhaupt nicht zu

ȱ

InȱAbb.ȱ 2Ȭ7ȱ istȱ dieserȱ Prozessȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ Befragungȱ zumȱ komplexenȱ Merkmalȱ Servicequalitätȱveranschaulicht.ȱEsȱmüssenȱzunächstȱdieȱunterschiedlichenȱDimensioȬ nenȱderȱServicequalitätȱ(ausȱBefragtensicht)ȱabgegrenztȱwerden;ȱdanachȱmüssenȱdannȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 84ȱȱ Vgl.ȱKuß,ȱAlfred:ȱMarktforschung,ȱWiesbadenȱ2004,ȱS.ȱ25ȱf.ȱ

63ȱ

2.3

2

Marketing Konzeption

fürȱjedeȱDimensionȱbeobachtbareȱEigenschaftenȱalsȱAntwortvorgabenȱ(Items)ȱbenanntȱ werden.ȱDieȱjeweiligeȱAusprägungȱdieserȱEigenschaftȱbeimȱUntersuchungsgegenstandȱ (Bsp.ȱKfzȬAnmeldestelle)ȱkannȱdannȱanhandȱeinerȱSkalaȱbewertetȱwerden.ȱ ÜberȱdieȱAuswertungȱderȱeinzelnenȱSkalenwerteȱwirdȱrückwirkendȱaufȱdieȱBewertungȱ derȱ Servicequalitätȱ desȱ Befragungsgegenstandesȱ geschlossen.ȱ Skalenȱ sindȱ Parameter,ȱ dieȱ eineȱ Zuordnungȱ vonȱ Wertenȱ zuȱ denȱ inȱ derȱ Untersuchungȱ festgestelltenȱ AuspräȬ gungenȱvonȱVariablenȱerlauben.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ8:ȱ

BeispieleȱfürȱRatingskalenȱ

überhaupt nicht wichtig

sehr wichtig

sehr schlecht

sehr gut +5

+4

+3

+2

+1

0

-1

-2

-3

-4

-5

trifft nicht zu

trifft voll zu 1

interessiert mich nicht

2

5

4

3

3

2

4

1

interessiert mich

ȱ

ManȱunterscheidetȱvierȱgrundlegendeȱSkalentypen85:ȱ

„ NominalskalenȱerlaubenȱnurȱZuordnungenȱwieȱ„ja/nein/weißȱnicht“ȱoderȱ„männȬ lich/weiblich“ȱetc.ȱ

„ ȱOrdinalskalenȱ gebenȱ Rangstufenȱ wieder,ȱ z.B.ȱ Präferenzabständeȱ (beliebtesteȱ FeȬ rienorteȱetc.)ȱ

„ Intervallskalen/RatingskalenȱgehenȱüberȱbloßeȱRangordnungenȱhinausȱundȱdefiȬ nierenȱ Abständeȱ zwischenȱ denȱ Skalenpunkten,ȱ allerdingsȱ ohneȱ absolutenȱ NullȬ punktȱ(Bsp.ȱKundenzufriedenheitsgrade)ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 85ȱȱ Vgl.ȱWinkelmann,ȱP.:ȱMarketingȱundȱVertrieb,ȱMünchenȱu.a.ȱ2002,ȱS.ȱ138ȱf.ȱ

64ȱ

Marktforschung als Basis der Situationsanalyse und Zielbildung

„ Verhältnisskalenȱ dagegenȱ verfügenȱ überȱ einenȱ natürlichenȱ Nullpunkt,ȱ undȱ dieȱ Abständeȱ zwischenȱ denȱ Skalenpunktenȱ sindȱ gleichȱ (Bsp.ȱ Skalenȱ fürȱ Alter,ȱ EinȬ kommen,ȱGewicht).ȱ Intervallskalen,ȱauchȱRatingskalenȱgenannt,ȱhabenȱdieȱgrößteȱBedeutungȱinȱderȱempiȬ rischenȱ Sozialforschung.ȱAufȱ einemȱ Gegensatzkontinuumȱ zwischenȱ „plus“ȱ undȱ „miȬ nus“,ȱ „gut“ȱ undȱ „schlecht“,ȱ „zufrieden“ȱ undȱ „unzufrieden“ȱ gibtȱ derȱ Befragteȱ seineȱ Beurteilungȱ zuȱ einerȱ Fragestellungȱ ab.ȱ Inȱ Abbildungȱ 2Ȭ9ȱ sindȱ einigeȱ exemplarischeȱ Ratingskalenȱabgebildet.ȱBeiȱderȱBildungȱvonȱRatingskalenȱistȱvorrangigȱ zuȱentscheiȬ den,ȱ obȱ eineȱ geradeȱ oderȱ eineȱ ungeradeȱ Anzahlȱ vonȱ Skalenabschnittenȱ vorgegebenȱ wird.ȱBeiȱdenȱBefragtenȱwirdȱhäufigȱdieȱTendenzȱbeobachtet,ȱExtremurteileȱzuȱmeiden,ȱ wennȱ manȱeineȱungeradeȱAnzahlȱvonȱSkalenabschnittenȱvorgibt.ȱWillȱman,ȱdassȱsichȱ dieȱ Befragtenȱ eindeutigȱ positionieren,ȱ mussȱ manȱ eineȱ geradeȱ Anzahlȱ vonȱ SkalenabȬ schnittenȱ vorgeben.ȱ Auchȱ dieȱ absoluteȱAnzahlȱ derȱ Skalenwerteȱ mussȱ genauȱ bedachtȱ werden.ȱEineȱhöhereȱAnzahlȱerlaubtȱeineȱfeinereȱNuancierung,ȱkannȱaberȱdieȱBefragȬ tenȱauchȱüberfordern86.ȱ

2.3.2.6 Auswahl der Erhebungsmethoden BeiȱderȱPrimärforschungȱunterscheidetȱmanȱdreiȱErhebungsmethoden.ȱ :ȱDasȱklassischeȱInstrumentȱderȱMarktforschungȱistȱdieȱBefragung,ȱbeiȱderȱdurchȱdieȱ schriftlicheȱoderȱmündlicheȱAuskunftȱderȱBefragtenȱInformationenȱgewonnenȱwerden.ȱ Erfasstȱwerdenȱkönnenȱallerdingsȱnurȱdieȱbewusstenȱundȱ vonȱdenȱBefragtenȱverbaliȬ siertenȱ Tatbestände.ȱ Dabeiȱ mussȱ daraufȱ vertrautȱ werden,ȱ dassȱ dieȱ Befragtenȱ z.B.ȱ inȱ BezugȱaufȱihrȱbeabsichtigtesȱVerhaltenȱdieȱWahrheitȱsagen.ȱ Dieserȱ Nachteilȱ kannȱ beiȱ derȱzweitenȱ Erhebungsmethode,ȱ derȱ Beobachtung,ȱ zumeistȱ vermiedenȱ werden,ȱ daȱ hierȱ dasȱ konkreteȱ Verhaltenȱ vonȱ Versuchspersonenȱ direktȱ erȬ fasstȱwerdenȱkann.ȱAllerdingsȱerfährtȱmanȱhierbeiȱnichtsȱüberȱdieȱMotiveȱoderȱEinstelȬ lungenȱ derȱ Probanden.ȱ Jeȱ nachȱ Erhebungszielȱ müssenȱ dieȱ VorȬȱ undȱ Nachteileȱ derȱ beidenȱ Erhebungsmethodenȱ gegeneinanderȱ abgewogenȱ werden.ȱ Dieȱ dritteȱ ErheȬ bungsmethode,ȱ dasȱ Experiment,ȱ wirdȱ imȱ öffentlichenȱ Bereichȱ soȱ gutȱ wieȱ nieȱ eingeȬ setzt.ȱEsȱwirdȱeineȱkünstlichȱgeschaffeneȱVersuchsanordnungȱzugrundeȱgelegtȱ(z.B.ȱinȱ einemȱ Marktforschungslabor),ȱ umȱ dieȱ Wirkungȱ einerȱ MarketingȬMaßnahmeȱ (z.B.ȱ Preiserhöhung)ȱisoliertȱvonȱStörvariablenȱmessenȱzuȱkönnen.ȱ DarüberȱhinausȱunterscheidetȱmanȱeinmaligeȱErhebungenȱundȱpermanenteȱErhebunȬ gen;ȱbeiȱletzterenȱgehtȱesȱdarum,ȱEntwicklungenȱimȱZeitablaufȱzuȱ untersuchen.ȱWerȬ denȱdieseȱLangzeitstudienȱbeiȱdenȱgleichenȱPersonenȱzuȱdenȱgleichenȱThemenȱdurchȬ geführt,ȱȱsprichtȱmanȱvonȱeinemȱPanel.ȱDiesȱspieltȱinsbesondereȱinȱderȱKonsumgüterȬ industrieȱeineȱwichtigeȱRolle.ȱImȱöffentlichenȱBereichȱsprichtȱmanȱmeistȱvonȱeinemȱsoȱ genanntenȱMonitoring:ȱEineȱähnlicheȱGruppeȱvonȱPersonenȱwirdȱwiederholtȱzuȱgleiȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 86ȱȱ Vgl.ȱWinkelmann,ȱP.,ȱ2002,ȱS.ȱ140ff.ȱ

65ȱ

2.3

2

Marketing Konzeption

chenȱoder.ȱähnlichenȱThemenȱbefragt,ȱumȱdamitȱz.B.ȱÄnderungenȱinȱderȱZufriedenheitȱ oderȱ auchȱ dieȱ Wirkungȱ vonȱ bestimmtenȱ Maßnahmenȱ (Bsp.ȱ ImageȬKampagnen)ȱ imȱ Zeitablaufȱ zuȱ überprüfen.ȱ Manȱ bezeichnetȱ dieseȱ Methodenȱ auchȱ alsȱ LängsschnittsȬ Untersuchungen.ȱ ȱ ErhebungsmethodeȱBefragungȱ Daȱ dieȱ Befragungȱ imȱ öffentlichenȱ Bereichȱ dieȱ mitȱ weitemȱ Abstandȱ häufigsteȱ ErheȬ bungsmethodeȱist,ȱwirdȱsieȱimȱWeiterenȱnäherȱbeschrieben.ȱ GrundsätzlichȱkönnenȱfolgendeȱFormenȱderȱBefragungȱunterschiedenȱwerden:ȱ

„ NachȱderȱArt:ȱ ȬȱschriftlicheȱBefragungȱȱ ȬȱpersönlicheȱBefragungȱ(faceȬtoȬfaceȬInterviews)ȱȱ ȬȱtelefonischeȱBefragungȱȱ ȬȱComputerȬȱoderȱFernsehȬBefragungȱ

„ NachȱdemȱThemenumfang:ȱȱ ȬȱEinthemenȬBefragungȱȱ ȬȱMehrthemenȬBefragungȱ(„OmnibusȬBefragungen“)ȱ

„ NachȱderȱHäufigkeit:ȱȱ ȬȱEinmalbefragungȱȱ ȬȱMehrfachbefragungȱ

„ NachȱdenȱBefragten:ȱȱ ȬȱPersonenbefragungȱȱ ȬȱGruppenbefragungȱ ȱ SchriftlicheȱBefragungȱ BeiȱschriftlichenȱBefragungenȱwerdenȱdenȱzuȱbefragendenȱPersonenȱFragebögenȱzugeȬ schickt,ȱ dieȱ dieseȱ dannȱ ausgefülltȱ anȱ denȱAbsenderȱ zurücksenden.ȱ Schriftlicheȱ BefraȬ gungenȱ eignenȱ sichȱ besondersȱ fürȱ standardisierte,ȱ einfachȱ strukturierteȱ Fragenȱ undȱ wennȱdieȱBefragtenȱpersönlichȱnurȱschwerȱzuȱerreichenȱsind.ȱ Dieȱ Vorteileȱ schriftlicherȱ Befragungȱ bestehenȱ inȱAbgrenzungȱ zurȱ persönlichenȱ BefraȬ gungȱdarin,ȱdassȱdieȱKostenȱdeutlichȱniedrigerȱsindȱundȱkeineȱumfangreicheȱIntervieȬ werȬOrganisationȱerforderlichȱist.ȱZudemȱgibtȱesȱkeinenȱverzerrendenȱEinflussȱdurchȱ einenȱInterviewer;ȱundȱdieȱAnonymitätȱderȱBefragungssituationȱführtȱhäufigȱzuȱgrößeȬ rerȱOffenheitȱundȱEhrlichkeit.ȱDerȱStichprobenumfangȱkannȱdeutlichȱgrößerȱsein,ȱundȱ esȱkönnenȱdurchȱdieȱzeitlicheȱundȱräumlicheȱUngebundenheitȱderȱBefragungssituationȱ auchȱschwerȱzuȱerreichendeȱBevölkerungsgruppenȱbefragtȱwerden.ȱ

66ȱ

Marktforschung als Basis der Situationsanalyse und Zielbildung

DieȱTatsache,ȱdassȱdieȱBefragtenȱselbstbestimmtȱagierenȱundȱsichȱdieȱBefragungssituaȬ tionȱ derȱ Kontrolleȱ entzieht,ȱ kannȱ sichȱ alsȱ Nachteilȱ entpuppen,ȱ dennȱ esȱ bestehtȱ dieȱ Gefahr,ȱdassȱderȱFragebogenȱnichtȱvonȱdenȱausgewähltenȱPersonenȱausgefülltȱwird.ȱEsȱ kannȱauchȱkeinȱeinheitlicherȱStichtagȱfestgelegtȱwerdenȱ(z.B.ȱProblemȱbeiȱBefragungenȱ zumȱ Wahlverhalten).ȱ Zudemȱ könnenȱ Unverständlichkeitenȱ undȱ Fehlinterpretationȱ nichtȱ ausgeräumtȱ werden.ȱ Umfangȱ undȱ Schwierigkeitsgradȱ einerȱ schriftlichenȱ BefraȬ gungȱmüssenȱdeshalbȱdeutlichȱgeringerȱseinȱalsȱdieȱeinerȱpersönlichenȱBefragung.ȱDerȱ größteȱNachteilȱderȱschriftlichenȱBefragungȱbestehtȱinȱihrerȱinȱderȱRegelȱsehrȱgeringenȱ Rücklaufquote87.ȱ ȱ PersönlicheȱBefragungȱ AuchȱbeiȱderȱpersönlichenȱBefragungȱwirdȱeinȱFragebogenȱerarbeitet,ȱderȱdieȱGrundȬ lageȱ fürȱ einȱ persönlichesȱ Gesprächȱ zwischenȱ Befragtemȱ undȱ Interviewerȱ bildet.ȱ Derȱ Fragebogenȱ kannȱ angesichtsȱ derȱ Möglichkeitȱ vonȱ Rückfragenȱ undȱ Erläuterungenȱ deutlichȱ wenigerȱ detailliertȱ seinȱ undȱ auchȱ kompliziertereȱ Fragenȱ beinhalten.ȱ Beiȱ soȱ genanntenȱ Expertenbefragungenȱ (explorativenȱ Studien/qualitativeȱ Forschung)ȱ beiȬ spielsweiseȱ werdenȱ dieȱ Fragenȱ nurȱ inȱ Formȱ vonȱ wenigȱ standardisiertenȱ InterviewerȬ Leitfädenȱ formuliert.ȱ Unterstützendȱ könnenȱ demȱ Befragtenȱ auchȱ Unterlagenȱ gezeigtȱ werdenȱ Diesȱsindȱ auchȱ nebenȱ derȱ deutlichȱ höherenȱ Rücklaufquoteȱ dieȱ zentralenȱ Vorteileȱ derȱ persönlichenȱBefragung.ȱZudemȱkönnenȱauchȱnonverbaleȱReaktionenȱundȱInformatioȬ nenȱ ausȱ demȱ Umfeldȱ (z.B.ȱ derȱ Wohnsituation)ȱ erfasstȱ werden.ȱ Zuȱ denȱ Nachteilenȱ zählenȱinsbesondereȱdieȱhohenȱKosten.ȱSieȱführenȱdazu,ȱdassȱdeutlichȱgeringereȱStichȬ probengrößenȱ alsȱ beiȱ derȱ schriftlichenȱ Befragungȱ gewähltȱ werdenȱ müssenȱ undȱ derȱ möglicheȱEinflussȱdesȱInterviewersȱaufȱdieȱBefragtenȱverzerrendeȱErgebnissenȱzeitigt.ȱ Einenȱ„Kompromiss“ȱausȱdenȱbeschriebenenȱVorȬȱundȱNachteilenȱderȱbeidenȱwichtigsȬ tenȱ Befragungsformenȱ stelltȱ dieȱ telefonischeȱ Befragungȱ dar,ȱ dieȱ inȱ derȱ MarktforȬ schungspraxisȱ immerȱ mehrȱ Verbreitungȱ findet.ȱ Dieȱ Befragtenȱ sindȱ vergleichsweiseȱ schnellȱzuȱerreichen,ȱundȱsieȱistȱimȱVergleichȱzurȱmündlichenȱBefragungȱdeutlichȱkosȬ tengünstiger.ȱDerȱInterviewerȱkannȱwieȱbeimȱpersönlichenȱInterviewȱbestimmen,ȱwerȱ dieȱ Fragenȱ beantwortet,ȱ wannȱ undȱ inȱ welcherȱ Reihenfolgeȱ sieȱ beantwortetȱ werden;ȱ auchȱRückfragenȱsindȱmöglich,ȱdieȱdieȱGefahrȱvonȱMissverständnissenȱverringern.ȱDieȱ durchȱdasȱTelefonȱgeschaffeneȱDistanzȱreduziertȱdabeiȱdenȱInterviewereinfluss.ȱ Alsȱ Nachteilȱ istȱ zuȱ werten,ȱ dassȱ eineȱ eindeutigeȱ Legitimationȱ desȱ Interviewersȱ nichtȱ möglichȱist,ȱwasȱzuȱeinerȱhöherenȱVerweigerungsrateȱführenȱkann.ȱAuchȱsindȱnonverȬ baleȱReaktionenȱundȱsituativeȱInformationenȱnichtȱbeobachtbar.ȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 87ȱȱ Vgl.ȱBruhn,ȱM.:ȱMarketing,ȱWiesbadenȱ2001,ȱS.ȱ100.ȱ

67ȱ

2.3

2

Marketing Konzeption

AblaufȱeinerȱschriftlichenȱBefragungȱ DaȱdieȱschriftlicheȱBefragungȱimȱöffentlichenȱSektorȱdominiert,ȱsollȱdieseȱimȱWeiterenȱ genauerȱdargestelltȱwerden,ȱwobeiȱderȱSchwerpunktȱaufȱdieȱGestaltungȱdesȱFrageboȬ gensȱ gelegtȱ werdenȱ soll.ȱ Analogȱ zumȱ Planungsprozessȱ einerȱ generellenȱ MarktforȬ schungsstudieȱ werdenȱ inȱ derȱ folgendenȱ Abbildungȱ dieȱ wesentlichenȱ Arbeitsschritteȱ fürȱdieȱDurchführungȱeinerȱschriftlichenȱBefragungȱzusammengestellt.88ȱ

Tabelleȱ2Ȭ3:ȱ

PlanungȱeinerȱschriftlichenȱBefragungenȱ

Phaseȱȱ

Arbeitsschritteȱȱ

KonzeptȬȱ phaseȱ

„ AbgrenzungȱderȱUntersuchungszieleȱundȱderȱThemenbereicheȱ „ Sekundärforschung,ȱAnalyseȱvergleichbarerȱBefragungenȱ „ HypothesenȬȱundȱFragensammlungȱ(Brainstorming)ȱ „ Umsetzungȱ derȱ Untersuchungszieleȱ inȱ messbareȱ Merkmaleȱ undȱ dannȱinȱkonkreteȱFragestellungenȱ(Operationalisierung)ȱ

„ Testȱ derȱ FragebogenȬGrobskizzeȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ ExpertengespräȬ chenȱ

„ EntscheidungȱüberȱAuswahlverfahrenȱ „ GrobkonzeptȱfürȱbegleitendeȱÖffentlichkeitsarbeitȱ FragebogenȬ entwurfȱ

„ Fragenȱmüssenȱleichtȱverständlich,ȱeindeutigȱundȱpräziseȱseinȱ(kurȬ zeȱ Sätzeȱ sindȱ vorzuziehen,ȱ Fachbegriffe,ȱ Fremdwörterȱ zuȱ vermeiȬ den,ȱggf.ȱzuȱerläutern)ȱ

„ Fragenȱmüssenȱneutralȱundȱnichtȱsuggestivȱformuliertȱseinȱ „ Fragebogenȱ darfȱ nichtȱ zuȱ umfangreichȱ seinȱ undȱ mussȱ ansprechenȬ desȱLayoutȱhabenȱ(Schriftgrößeȱetc.)ȱ

„ FragenabfolgeȱvonȱdenȱeinfachenȱzuȱdenȱschwierigenȱFragenȱ „ Angemessenesȱ Mischungsverhältnisȱ zwischenȱ offenenȱ undȱ geȬ schlossenenȱFragenȱ

„ Erstellungȱ desȱ begleitendenȱAnschreibensȱ (Vorstellungȱ derȱ InstituȬ tionȱ undȱ desȱ Befragungsziels,ȱ Rücksendeterminȱ undȱ –adresse,ȱ AȬ nonymitätȱzusichern,ȱNutzenȱfürȱBefragtenȱverdeutlichenȱundȱevtl.ȱ AnreizeȱfürȱRücklaufȱankündigenȱ(Preisausschreibenȱetc.)ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 88ȱȱ InȱAnlehnungȱanȱWinkelmann,ȱP.,ȱ2002,ȱS.ȱ137.ȱ

68ȱ

Marktforschung als Basis der Situationsanalyse und Zielbildung

Pretestȱ

„ VortestȬGruppeȱauswählen(ca.ȱ20ȱbisȱ50ȱPersonen)ȱundȱFragebogenȱ ausfüllenȱlassenȱ

„ BefragungȱderȱVortestȬGruppeȱzuȱUmfang,ȱVerständlichkeit,ȱInhalt,ȱ Layoutȱetc.ȱ

„ AuswertungȱdesȱPretest,ȱDurchführungȱnotwendigerȱKorrekturenȱ „ Festlegungȱ derȱ Dateiauswertungsstrukturȱ undȱ desȱ DateiauswerȬ tungsprogrammsȱ(z.B.ȱSPSS)ȱ HauptunterȬ suchungȱȱ

„ Abgrenzungȱ derȱ Grundgesamtheit,ȱ Auswahlȱ derȱ Stichprobeȱ (ZuȬ fallsauswahlȱoderȱbewussteȱAuswahl)ȱ

„ DruckȱderȱFragebögenȱundȱAnschreiben,ȱDurchführungȱvonȱbegleiȬ tendenȱMaßnahmenȱderȱÖffentlichkeitsarbeitȱ

„ Erstellungȱ desȱAdressverzeichnissesȱ undȱ Versendungȱ derȱ FrageböȬ genȱsamtȱAnschreibenȱ

„ Evtl.ȱErinnerungsschreibenȱoderȱ–anrufeȱbeiȱgeringemȱRücklaufȱ „ Rücklaufregistraturȱundȱ–kontrolleȱ Auswertungȱ undȱȱ Präsentationȱ

„ AussortierenȱderȱungültigenȱFragebögenȱ „ Codierungȱ derȱ Fragebögenȱ undȱ Eingabeȱ inȱ DatenerfassungsproȬ grammȱ

„ Plausibilitätskontrollenȱ „ Ergebnisberechnungȱ (Bsp.ȱ Häufigkeiten,ȱ Mittelwerte,ȱ KreuztabelȬ len,ȱggf.ȱmultivariateȱAnalysen)ȱ

„ Verdichtenȱ derȱ Ergebnisse,ȱ Verknüpfungȱ mitȱ Erhebungszielen,ȱ PräsentationȱausȱNutzersichtȱ(Infoüberlastung)ȱ

„ Erstellungȱ einerȱ Kurzzusammenfassungȱ (Zielsetzung,ȱ Stichprobeȱ undȱ Methode,ȱ Zeitraum,ȱ wichtigsteȱ Ergebnisseȱ undȱ Interpretation)ȱ undȱeinesȱausführlichenȱBerichtsȱmitȱallenȱAuswertungstabellenȱȱ ȱ ȱ Fragebogengestaltungȱ AufgabeȱderȱFragetechnikȱistȱes,ȱAufbau,ȱArtȱundȱUmfangȱvonȱFragenȱoptimalȱaufȱdieȱ Befragtenȱ undȱ dieȱ Befragtensituationȱ abzustimmen.ȱ Dieȱ wichtigsteȱ Unterscheidungȱ vonȱFragenȱbestehtȱinȱderȱUnterscheidungȱzwischenȱgeschlossenenȱ(mitȱAntwortvorȬ gaben)ȱ undȱ offenenȱ (ohneȱAntwortvorgaben)ȱ Fragen.ȱ Derȱ Vorteilȱ offenerȱ Fragenȱ beȬ

69ȱ

2.3

2

Marketing Konzeption

stehtȱdarin,ȱdassȱderȱBefragteȱnichtȱdurchȱVorgabenȱeingeengtȱwirdȱundȱauchȱAntworȬ tenȱgebenȱkann,ȱaufȱdieȱdieȱErstellerȱdesȱFragebogensȱnichtȱgekommenȱ wären.ȱAllerȬ dingsȱerhöhenȱoffeneȱFragenȱdenȱAufwandȱfürȱdenȱBefragtenȱundȱsindȱschwererȱausȬ zuwerten,ȱdaȱsieȱerstȱinȱKategorienȱ„übersetzt“ȱwerdenȱmüssen.ȱOffeneȱFragenȱbietenȱ sichȱbeiȱexplorativenȱStudienȱan,ȱwennȱmanȱdieȱbeeinflussendenȱFaktorenȱdesȱzuȱunȬ tersuchendenȱObjektesȱerstȱentdeckenȱmuss.ȱ Dasȱ Hauptproblemȱ beiȱ denȱ geschlossenenȱ Fragenȱ bestehtȱ darin,ȱ dieȱ „richtigen“ȱ (dasȱ heißt:ȱdieȱfürȱdenȱBefragtenȱrelevanten)ȱAntwortvorgabenȱzuȱentwickeln.ȱHäufigȱwerȬ denȱ geschlosseneȱ Fragenȱ mitȱ derȱ Antwortkategorieȱ „Sonstiges“ȱ geöffnet,ȱ umȱ nichtȱ vorgegebeneȱAntwortkategorienȱzuȱintegrieren.ȱUmȱzuȱverhindern,ȱdassȱeinȱBefragterȱ dieȱFrageȱbeantwortet,ȱfürȱdieȱerȱsichȱeigentlichȱnichtȱzuständigȱfühlt,ȱsollteȱauchȱimȬ merȱdieȱOption,ȱ„weißȱichȱnicht/kannȱichȱnichtȱbeurteilen“ȱangegebenȱwerden.ȱ FragenȱdienenȱunterschiedlichenȱZwecken.ȱFürȱeineȱoptimaleȱGestaltungȱdesȱFrageboȬ gensȱistȱdieȱReihenfolgeȱderȱrichtigenȱFragetypenȱentscheidend.ȱDabeiȱhabenȱsichȱdieȱ folgendenȱRegelnȱinȱderȱPraxisȱalsȱsinnvollȱerwiesen89:ȱ

„ ZuȱBeginnȱdesȱFragebogensȱKontaktȱzurȱAuskunftspersonȱmittelsȱeinigerȱleichtȱzuȱ beantwortendenȱFragenȱherstellen,ȱdenȱsoȱgenanntenȱ„EisbrecherȬFragen“.ȱ

„ FragenȱzuȱpersönlichenȱMerkmalenȱwieȱAlter,ȱEinkommen,ȱSchulbildungȱetc.ȱnachȱ MöglichkeitȱanȱdasȱEndeȱdesȱFragebogensȱplatzieren,ȱdaȱdieseȱFragenȱhäufigȱzumȱ AbbruchȱderȱBefragungȱführenȱkönnen.ȱ

„ Dieȱ Fragenȱ immerȱ vomȱ „Allgemeinenȱ zumȱ Speziellen“ȱ ordnenȱ undȱ inhaltlichȱ zuȬ sammengehörendeȱFragenȱzusammenfassen.ȱ

„ Beimȱ Wechselȱ einesȱ Themasȱ Übergängeȱ zwischenȱ denȱ entsprechendenȱ FrageboȬ genȬAbschnittenȱherstellen,ȱumȱdieȱAuskunftspersonȱdurchȱdenȱFragebogenȱzuȱleiȬ ten.ȱ

„ UmȱdenȱAufwandȱfürȱdieȱBefragtenȱsoȱgeringȱwieȱmöglichȱzuȱhalten,ȱȱsoȱgenannteȱ Filterfragenȱ einsetzen,ȱ dieȱ klären,ȱ obȱ dieȱ folgendeȱ Frageȱ fürȱ dieȱAuskunftspersonȱ relevantȱist.ȱIstȱdiesȱnichtȱderȱFall,ȱwerdenȱsieȱzuȱweiterführendenȱFragenȱgeleitet.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 89ȱȱ Vgl.ȱKuß,ȱA.,ȱ2004,ȱS.ȱ92ff.ȱ

70ȱ

Marktforschung als Basis der Situationsanalyse und Zielbildung

Abbildungȱ2Ȭ9:ȱ

2.3

Frageartenȱ

Kontakt- und Eisbrecherfrage

Warum besuchen Sie heute dieses Museum?

Vorbereitungsfrage

Gehen Sie oft ins Museum? Wie oft im Durchschnitt?

Sachfragen

Eigentlicher Untersuchungsgegenstand

Kontrollfragen

Wann waren Sie zum letzten Mal im Museum?

Fragen zur Person

Alter, Geschlecht, Bildung, Beruf

ȱ

„ FürȱdieȱformaleȱGestaltungȱvonȱFragebögenȱgeltenȱdieȱfolgendenȱRegeln90:ȱ „ Große,ȱklareȱSchrifttypeȱverwenden.ȱ „ Fragenȱübersichtlichȱanordnen.ȱ „ FragenȱnichtȱüberȱmehrereȱSeitenȱhinziehen.ȱ „ OptischeȱHilfsmittelȱ(Pfeile,ȱHervorhebungenȱetc.)ȱverwenden.ȱ „ AlleȱFragenȱnummerieren.ȱ „ Anweisungenȱ fürȱ dieȱ Beantwortungȱ derȱ Fragenȱ gebenȱ (Bsp.ȱ „Bitteȱ nurȱ eineȱ AntȬ wortȱankreuzen“).ȱ UmȱdieȱGüteȱeinesȱFragebogensȱzuȱprüfen,ȱmussȱerȱzwingendȱinȱeinemȱsoȱgenanntenȱ Pretestȱüberprüftȱwerden:ȱunterȱBedingungen,ȱdieȱmöglichstȱweitgehendȱdenȱspäterenȱ Untersuchungsbedingungenȱentsprechen.ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 90ȱȱ Vgl.ȱKuß,ȱA.,ȱ2004,ȱS.ȱ93,ȱ94.ȱ

71ȱ

2

Marketing Konzeption

Praxisbeispiel:ȱThemenbereicheȱvonȱBürgerbefragungenȱ DieȱmeistenȱBürgerbefragungenȱbeinhaltenȱFragenȱausȱdenȱfolgendenȱThemenbereichen91:ȱ ȱ 1.ȱThemenblockȱStadtteil/Wohnenȱ Unterthemen:ȱ ƒ SeitȱwannȱwohnenȱSieȱhier?ȱ ƒ WieȱzufriedenȱsindȱSieȱmitȱderȱWohnumgebung/Infrastruktur/Verkehrssituationȱetc.?ȱ ƒ WasȱgefälltȱIhnenȱüberhauptȱnicht?ȱ ƒ WoȱwürdenȱSieȱgernȱhinziehen,ȱwennȱSieȱdieȱfreieȱWahlȱhätten?ȱ ƒ WürdenȱSieȱIhrenȱStadtteilȱeinemȱgutenȱFreundȱzumȱWohnenȱempfehlen?ȱ ƒ WoȱsehenȱSieȱdenȱgrößtenȱHandlungsbedarf?ȱ ƒ WieȱmöchtenȱSieȱgernȱinȱ10ȱJahrenȱwohnen?ȱ ȱ 2.ȱThemenblockȱInnenstadtȱ Unternehmen:ȱ ƒ WieȱoftȱbesuchenȱSieȱdieȱInnenstadt?ȱ ƒ WelcheȱVerkehrsmittelȱnutzenȱSie?ȱ ƒ WieȱbeurteilenȱSieȱdasȱEinzelhandelsȬ,ȱGastronomieȱundȱVeranstaltungsangebot?ȱ ƒ WieȱbeurteilenȱSieȱdieȱErreichbarkeit/Sauberkeit/Sicherheit/Aufenthaltsqualität?ȱ ƒ WoȱsehenȱSieȱdenȱgrößtenȱHandlungsbedarf?ȱ ȱȱ 3.ȱThemenblockȱGesamteȱStadt:ȱ Unterthemen:ȱ ƒ WieȱbeurteilenȱausgewählteȱBevölkerungsgruppenȱ(Bsp.ȱKinder,ȱJugendliche,ȱSenioren)ȱdieȱ Freizeitmöglichkeiten?ȱ ƒ WieȱbeurteilenȱSieȱdasȱAngebotȱanȱKindertagesstätȬ ten/Schulen/Weiterbildungsmöglichkeiten/Hochschulen?ȱ ƒ WieȱbeurteilenȱSieȱdieȱGesundheitsversorgung?ȱ ƒ WieȱbeurteilenȱSieȱdasȱKulturangebot?ȱ ƒ NachȱdiesenȱMusterȱalleȱweiterenȱStandortfaktorenȱabfragen.ȱ ȱ 4.ȱBürgerschaftlichesȱEngagementȱȱ Unterthemen:ȱ ƒ WoȱundȱwieȱhabenȱSieȱsichȱinȱdenȱletztenȱfünfȱJahrenȱengagiert?ȱ ƒ AusȱwelchenȱMotivenȱhabenȱSieȱsichȱengagiert?ȱ ƒ WoȱwürdenȱSieȱsichȱamȱliebstenȱengagieren?ȱ ƒ KennenȱSieȱdieȱFreiwilligenȬAgentur?ȱ ƒ WasȱsollteȱdieȱStadtȱmachen,ȱumȱEngagementȱzuȱfördern?ȱ ƒ WieȱschätzenȱSieȱIhreȱpolitischenȱEinflussmöglichkeitenȱein?ȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 91ȱȱ Beiȱ diesenȱ Unterthemenȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ BeispielȬFragen,ȱ dieȱ imȱ konkretenȱ Fragebogenȱ

häufigȱandersȱformuliertȱwerdenȱmüssten.ȱSieȱerhebenȱkeinenȱAnspruchȱaufȱVollständigkeit.ȱȱ

72ȱ

Marktforschung als Basis der Situationsanalyse und Zielbildung

5.ȱThemenblockȱLebensqualität:ȱ ƒ WieȱstufenȱSieȱIhreȱpersönlicheȱLebenssituationȱein?ȱ ƒ WelcheȱEntwicklungȱerwartenȱSieȱfürȱdieȱZukunft?ȱ ȱ 6.ȱThemenblockȱPolitikȱundȱVerwaltung:ȱ Unterthemen:ȱ ƒ WieȱhäufigȱhattenȱSieȱimȱletztenȱJahrȱKontaktȱmitȱderȱVerwaltung?ȱ ƒ WieȱzufriedenȱwarenȱSieȱmitȱÖffnungsȬȱundȱWartezeiten,ȱderȱAusschilderung,ȱderȱpersönȬ lichenȱundȱfachlichenȱBeratung,ȱderȱBearbeitungszeitȱetc.?ȱ ƒ KennenȱundȱnutzenȱSieȱdasȱInternetȬAngebotȱderȱStadt?ȱ ƒ ÜberȱwelcheȱMedienȱinformierenȱSieȱsichȱüberȱstädtischeȱBelange?ȱ ȱ 7.ȱDemografischesȱ ƒ Alterȱ ƒ Geschlechtȱ ƒ Bildungȱ ƒ Berufȱ ƒ Haushaltsgrößeȱ ƒ AnzahlȱderȱKinderȱ ƒ Einkommenȱ ƒ Staatsangehörigkeitȱ ƒ Stadtteilȱ ȱ ȱ DaȱKundenzufriedenheitsȬȱundȱImageanalyseȱeinenȱhohenȱAnteilȱvonȱBefragungenȱimȱ öffentlichenȱBereichȱhaben,ȱsollenȱsieȱimȱWeiterenȱetwasȱnäherȱbeschriebenȱwerden.ȱ

2.3.2.7 Kundenzufriedenheitsanalyse WieȱbereitsȱinȱKapitelȱ2.2.4.1ȱdargestellt,ȱistȱKundenzufriedenheitȱnachȱdemȱConfirmaȬ tion/DisconfirmationȬModellȱdasȱErgebnisȱeinesȱsubjektivenȱVergleichsprozessesȱzwiȬ schenȱ erwarteterȱ undȱ wahrgenommenerȱ Leistung.ȱ Umstrittenȱ ist,ȱ obȱ negativȱ oderȱ positivȱ bestätigteȱ Erwartungenȱ einenȱ gleichȱ starkenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Zufriedenheitȱ haben.ȱ Einigeȱ Forscherȱ gehenȱ davonȱ aus,ȱ dassȱ negativȱ bestätigteȱ Erwartungenȱ einenȱ größerenȱEinflussȱaufȱdieȱZufriedenheitȱbzw.ȱUnzufriedenheitȱhabenȱalsȱpositivȱbestäȬ tigte.ȱDesȱweiternȱnehmenȱsieȱan,ȱdassȱsichȱZufriedenheitȱnichtȱbeliebigȱsteigernȱlässt,ȱ daȱsieȱirgendwannȱeinȱSättigungsniveauȱerreicht.ȱ GemeinsamȱistȱdenȱErklärungenȱindes,ȱdassȱsieȱvonȱdemȱsoȱgenanntenȱmerkmalsoriȬ entiertenȱ Ansatzȱ ausgehen.ȱ Inȱ dessenȱ Verständnisȱ stelltȱ dasȱ Zufriedenheitsurteilȱ dieȱ Summeȱ derȱ wahrgenommenenȱ undȱ bewertetenȱ Einzelleistungenȱ (Merkmale)ȱ dar.ȱ Fraglichȱ istȱ allerdings,ȱ obȱ dieȱ bewertetenȱ Merkmaleȱ gleichrangigȱ sindȱ oderȱ obȱ esȱ soȱ

73ȱ

2.3

2

Marketing Konzeption

genannteȱMindestanforderungenȱgibt,ȱdieȱnichtȱdurchȱandereȱMerkmaleȱkompensiertȱ werdenȱ können.ȱ Danachȱ gibtȱ esȱ Erwartungen,ȱ dieȱ alsȱ Mindestanforderungenȱ erfülltȱ werdenȱmüssen,ȱumȱUnzufriedenheitȱzuȱvermeidenȱ(PenaltyȬȱbzw.ȱStrafȬFaktoren).ȱ ZumȱanderenȱgibtȱesȱFaktoren,ȱdieȱalsȱ„Zufriedenheitsmacher“ȱfungieren,ȱdaȱsieȱüberȱ denȱErwartungenȱliegenȱ(RewardȬȱbzw.ȱBelohnungsȬFaktoren)ȱundȱdamitȱeinenȱdeutȬ lichȱhöherenȱEinflussȱaufȱdasȱZufriedenheitsurteilȱhaben92.ȱ Kleinȱ unterteiltȱ dieȱ Erwartungenȱ bzw.ȱ Anforderungenȱ derȱ Kundenȱ sogarȱ inȱ dreiȱ Gruppen:ȱ dieȱ BasisȬ,ȱ dieȱ LeistungsȬȱ undȱ dieȱ Begeisterungsanforderungen93.ȱ BasisanȬ forderungenȱ werdenȱ vomȱ Kundenȱ vorausgesetztȱ undȱ inȱ Kundenbefragungenȱ nichtȱ explizitȱ genannt.ȱ Auchȱ beiȱ vollerȱ Erfüllungȱ führenȱ sieȱ nichtȱ zuȱ Zufriedenheit;ȱ beiȱ NichtȬErfüllungȱführenȱsieȱdagegenȱsofortȱzuȱUnzufriedenheitȱundȱsindȱhäufigȱAnlassȱ vonȱReklamationen.ȱ Leistungsanforderungenȱ werdenȱ beiȱ Kundenbefragungenȱ genanntȱ undȱ stehenȱ inȱ eiȬ nemȱ direktenȱ Zusammenhangȱ zurȱ Kundenzufriedenheit.ȱ Dieȱ BegeisterungsanfordeȬ rungenȱsindȱfürȱdenȱKundenȱüberraschendȱundȱkönnenȱdeshalbȱnichtȱüberȱBefragunȬ genȱerhobenȱwerden.ȱAllerdingsȱgewöhnenȱsichȱKundenȱschnellȱanȱdieseȱEigenschafȬ tenȱundȱsetzenȱsieȱhäufigȱbereitsȱbeimȱnächstenȱKontaktȱvoraus.ȱ InȱAbgrenzungȱzumȱmerkmalsorientiertenȱAnsatzȱgehtȱderȱsoȱgenannteȱereignisorienȬ tierteȱ Ansatzȱ davonȱ aus,ȱ dassȱ dasȱ Zufriedenheitsurteilȱ währendȱ desȱ Erlebensȱ einesȱ konkretenȱEreignissesȱgebildetȱwird.ȱDienstleistungenȱwerdenȱnachȱdieserȱModellanȬ nahmeȱnichtȱalsȱdieȱSummeȱvonȱMerkmalenȱwahrgenommen,ȱsondernȱalsȱeinȱinȱdenȱ episodischenȱKontextȱeingebundenesȱ„Ereignis“.ȱZumȱBeispielȱistȱeineȱBeschwerdeȱderȱ Prototypȱ einesȱ starkȱ empfundenenȱ kritischenȱ Ereignisses.ȱ Dieȱ ereignisorientiertenȱ Verfahrenȱ derȱ Zufriedenheitsforschungȱ sindȱ bestrebt,ȱ dasȱ gesamteȱ „DienstleistungsȬ Erlebnis“ȱdetailliertȱzuȱerfassen,ȱdadurchȱdassȱderȱBefragteȱseinȱErlebenȱschildert.94ȱ Abbildungȱ 2Ȭ11ȱ gibtȱ einenȱ Überblickȱ überȱ dieȱ verschiedenenȱ Messansätzeȱ zurȱ KunȬ denzufriedenheit.ȱ Sowohlȱ derȱ merkmalsorientierteȱ alsȱ auchȱ derȱ ereignisorientierteȱ Messansatzȱ betrachtenȱ dieȱ Zufriedenheitȱ ausȱ Kundensicht.ȱ Dieȱ Verfahrenȱ werdenȱ deshalbȱauchȱalsȱsubjektiveȱMessungenȱbezeichnet.ȱNebenȱdiesenȱbeimȱKundenȱansetȬ zendenȱVerfahrenȱgibtȱesȱinȱderȱPraxisȱauchȱsoȱgenannteȱobjektiveȱVerfahrenȱwieȱTestȬ kundenȱ(silentȱshopper,ȱmysteryȱshopping)ȱoderȱExpertenbeobachtungen.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 92ȱȱ Manȱ sprichtȱ vonȱ einerȱ „Zufriedenheitsfalle“,ȱ wennȱ dieȱ konsequenteȱ Umsetzungȱ vonȱ KunȬ

93ȱȱ 94ȱȱ

74ȱ

denwünschenȱnurȱzuȱeinerȱmarginalenȱVerbesserungȱderȱKundenzufriedenheitȱundȱdamitȱzuȱ einerȱ geringfügigȱ höherenȱ Preisbereitschaftȱ führt,ȱ dieȱ Kostenȱ aberȱ gleichzeitigȱ starkȱ steigen.ȱ EsȱgiltȱalsoȱkonsequentȱdieȱFaktorenȱzuȱbeeinflussen,ȱdieȱvomȱKundenȱauchȱalsȱwertsteigerndȱ wahrgenommenȱwerden.ȱVgl.ȱdazuȱdieȱAusführungenȱzumȱWillingnessȬtoȬpayȬAnsatz.ȱ Klein,ȱB.:ȱQFDȱ–ȱQualityȱFunctionȱDeployment.ȱKonzepte,ȱAnwendungȱundȱUmsetzungȱfürȱ ProdukteȱundȱDienstleistungen,ȱReinningenȬMalmsheim,ȱ1999,ȱS.ȱ19ff.ȱ Vgl.ȱBruhn,ȱM.:ȱQualitätsmanagementȱfürȱDienstleistungen,ȱBerlinȱ2001,ȱS.ȱ91ff.ȱ

Marktforschung als Basis der Situationsanalyse und Zielbildung

Abbildungȱ2Ȭ10:ȱ MethodenȱzurȱMessungȱvonȱDienstleistungsqualitätȱ Methoden zur Messung von Dienstleistungsqualität (nachfragebezogen)

Subjektive Messung

Objektive Messung

Silent Shopper

Expertenbeobachtung

Merkmalsorientiert

Ereignisorientiert

Multiattributive Verfahren

Sequentielle Ereignismethode

Penalty-RewardFaktoren-Ansatz

Critical IncidentTechnik

Willingness-to-payAnsatz

Beschwerdemessung

ȱ

Beiȱ derȱ Zugrundelegungȱ desȱ merkmalsorientiertenȱ Verfahrens95ȱ müssenȱ dieȱ relevanȬ tenȱTeilqualitätenȱerkanntȱundȱ„messbar“ȱgemachtȱwerden.ȱDiesȱgeschiehtȱinȱderȱRegelȱ überȱdieȱOperationalisierungȱderȱeinzelnenȱQualitätsmerkmaleȱinȱsoȱgenannteȱȱItemsȱ undȱdieȱZuordnungȱvonȱMessskalen.ȱ EinȱhäufigȱverwendeterȱAnsatzȱbeiȱderȱÜberprüfungȱderȱDienstleistungsqualitätȱinȱderȱ öffentlichenȱVerwaltungȱistȱderȱfolgendeȱFragebogen.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 95ȱȱ Aufȱ dieȱ genaueȱ Beschreibungȱ derȱ verschiedenenȱ Ausprägungenȱ desȱ multiattributivenȱ VerȬ

fahrensȱwieȱderȱdirektenȱundȱindirekten,ȱderȱeinstellungsorientiertenȱundȱderȱzufriedenheitsȬ orientiertenȱQualitätsmessungȱsollȱhierȱverzichtetȱwerden.ȱVgl.ȱBruhnȱ2001,ȱS.ȱ92ff.ȱ

75ȱ

2.3

Marketing Konzeption

keine

e

sehr

†

†

†

†

†

Ausschilderung der 'Ämter' innerhalb der Gebäude

†

†

†

†

†

†

Öffnungszeiten der Dienststellen

†

†

†

†

†

†

Dauer der Wartezeit vor Ort

†

†

†

†

†

†

Gestaltung der Warteräume und der Wartezonen im Gebäude

†

†

†

†

†

†

Verständlichkeit der Formulare, Schreiben, Bescheide

†

†

†

†

†

†

Umgangsform der Stadt-Mitarbeiter/-innen, persönliche Behandlung

†

†

†

†

†

†

Bearbeitungszeit Ihrer Anliegen

†

†

†

†

†

†

friede

Anga b

unzu

†

unzu fr

teils/t eils

Verkehrsanbindung, Erreichbarkeit der Gebäude der Stadtverwaltung

n

Wie zufrieden sind Sie mit der Arbeit der Stadtverwaltung hinsichtlich der im folgenden genannten Aspekte gewesen?

zufrie den

iede

Abbildungȱ2Ȭ11:ȱ FragebogenȱzumȱmerkmalsorientiertenȱVerfahrenȱ

sehr zufrie den

2

ȱ

Dieȱ Zufriedenheitȱ mitȱ bestimmtenȱ Faktorenȱ derȱ Dienstleistungsqualitätȱ wirdȱ direktȱ abgefragt.ȱAllerdingsȱerhältȱmanȱmitȱdiesemȱMessansatzȱkeinenȱHinweisȱaufȱdieȱWichȬ tigkeitȱ derȱ einzelnenȱ Teilqualitäten.ȱ Manȱ mussȱ davonȱ ausgehen,ȱ dassȱ alleȱ alsȱ gleichȬ wertigȱeingeschätztȱwerden,ȱwasȱnichtȱderȱRealitätȱentsprechenȱmuss.ȱ UmȱdieseȱDifferenzierungȱvornehmenȱzuȱkönnen,ȱmussȱzugleichȱdieȱErwartungskomȬ ponenteȱ erhobenȱ werden.ȱ Imȱ Rahmenȱ desȱ soȱ genanntenȱ PenaltyȬRewardȬFaktorenȬ Ansatzesȱ wirdȱ eineȱ Unterteilungȱ derȱ Dienstleistungsqualitätȱ inȱ RoutineȬȱ undȱ AusȬ nahmekomponentenȱvorgenommen.ȱUmȱdieseȱbeidenȱGruppenȱzuȱfinden,ȱwerdenȱdieȱ Kundenȱ gebeten,ȱ zusätzlichȱ zurȱ Bewertungȱ derȱ Qualitätȱ einzelnerȱ Merkmaleȱ ihreȱ ErȬ wartungenȱmitzuteilen.ȱJederȱeinzelneȱQualitätsaspektȱwirdȱaufȱeinerȱSkalaȱvonȱ„vielȱ schlechterȱalsȱerwartet“ȱbisȱ„vielȱbesserȱalsȱerwartet“ȱeingestuft.ȱDarausȱkannȱaufȱdieȱ Bedeutungȱ derȱ Einzelmerkmaleȱ fürȱ dasȱ Zufriedenheitsurteilȱ rückgeschlossenȱ werȬ den.96ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 96ȱȱ Vgl.ȱBruhnȱ2001,ȱS.ȱ109.ȱ

76ȱ

Marktforschung als Basis der Situationsanalyse und Zielbildung

Beiȱ denȱ RewardȬFaktorenȱ istȱ esȱ darüberȱ hinausȱ wichtigȱ zuȱ erfahren,ȱ fürȱ welcheȱ dieȱ ZufriedenheitȱsteigerndenȱZusatzleistungenȱdieȱKundenȱbereitȱwären,ȱmehrȱzuȱzahlen.ȱ Dennȱ nurȱ dieseȱ sollten,ȱ langfristigȱ gesehen,ȱ umgesetztȱ werden.ȱ Dieseȱ Messungȱ derȱ ZahlungsbereitschaftȱstehtȱimȱZentrumȱdesȱWillingnessȬtoȬpayȬAnsatzes.ȱ DaȱdieseȱVerfahrenȱrelativȱhoheȱAnforderungenȱanȱdieȱstatistischenȱAuswertungsmeȬ thodenȱstellen,ȱhatȱsichȱinȱderȱPraxisȱdieȱdirekteȱAbfrageȱvonȱBewertungsȬȱundȱWichȬ tigkeitsurteilenȱdurchgesetzt.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ12:ȱ Fragebogen,ȱdifferenziertȱnachȱQualitätswahrnehmungȱundȱWichtigkeitȱ Wie beurteilen Sie die nachstehenden Aspekte? (Bitte beurteilen Sie diese mit „Schulnoten“ von 1 (sehr gut), 2(gut), 3 (befriedigend), 4 (ausreichend) bis 5 (mangelhaft)). Und wie wichtig sind Ihnen persönlich die jeweiligen Aspekte? (Bitte beurteilen Sie diese mit Noten von 1 (sehr wichtig) bis 5 (völlig unwichtig)) Haben Sie zu einzelnen Aspekten einen konkreten Verbesserungsvorschlag?

Bsp.: Der Umfang der Öffnungszeiten wurde vom Befragten als gut eingestuft, wobei ihm dieser Aspekt aber relativ unwichtig ist. Qualitätsmerkmal

Note:

Wichtigkeit: Verbesserungsvorschlag

Öffnungszeiten

2

4

____________________________

Freundlichkeit

…

…

____________________________

Verständlichkeit d. Formulare

…

…

____________________________

Kurze Wartezeiten

…

…

____________________________

ȱ

AufȱderȱGrundlageȱderȱdifferenziertenȱZufriedenheitsȬȱundȱWichtigkeitsurteileȱkannȱ dannȱeineȱPrioritätensetzungȱbeiȱderȱRessourcenverteilungȱerfolgen,ȱwieȱsieȱinȱderȱ folgendenȱGrafikȱexemplarischȱveranschaulichtȱwird.ȱ

77ȱ

2.3

Marketing Konzeption

Abbildungȱ2Ȭ13:ȱ WichtigkeitsȬ/ȱZufriedenheitsportfolioȱ

Unwichtige Stärke

Wichtige Stärke

„Zuviel des Guten“

Zufriedenheitsurteil

2

„Weiter so“ Freundlichkeit

Öffnungszeiten

Sauberkeit Lage Wartezeiten

Unwichtige Schwäche

Wichtig, aber Schwäche „Hier ansetzen und verbessern“

Wichtigkeitsurteil ȱ

ProblemȱallerȱmerkmalsorientiertenȱAnsätzeȱist,ȱdassȱdieȱrelevantenȱQualitätsdimensiȬ onenȱvorherȱbekanntȱseinȱmüssen.ȱZudemȱsetzenȱsieȱeinȱreflektiertesȱUrteilsvermögenȱ aufȱ Kundenseiteȱ voraus.ȱ Dieȱ Abfrageȱ einerȱ Vielzahlȱ vonȱ Einzelmerkmalenȱ kannȱ schnellȱ zuȱ einerȱ Überforderungȱ bzw.ȱ zuȱ einerȱ Verweigerungȱ beiȱ denȱ Befragtenȱ fühȬ ren.97ȱ Dieȱ zweiteȱ großeȱ Gruppeȱ derȱ kundenorientiertenȱ Messansätze,ȱ dieȱ soȱ genanntenȱ erȬ eignisorientierten,ȱ berücksichtigenȱ denȱ prozessualenȱ Charakterȱ derȱ LeistungserstelȬ lung.ȱ Dieȱ Kundenȱ werdenȱ gebeten,ȱ ihreȱ Erlebnisseȱ mitȱ demȱ Dienstleistungsanbieterȱ ohneȱ konkreteȱ Fragestellungȱ zuȱ schildern.ȱ Alsȱ geeignetesȱ Instrumentariumȱ fürȱ dieȱ Erfassungȱ derȱ einzelnenȱ Sequenzenȱ desȱ Dienstleistungsprozessesȱ hatȱ sichȱ dabeiȱ einȱ grafischesȱ Ablaufdiagrammȱ (Blueprint98)ȱ erwiesen.ȱ Dabeiȱ wirdȱ derȱ Kontaktverlaufȱ zwischenȱAnbieterȱundȱNachfragerȱinȱeinerȱkonkretenȱSituationȱausȱSichtȱdesȱKundenȱ wiedergegeben.ȱInȱpersönlichenȱInterviewsȱwerdenȱdieȱKundenȱgebeten,ȱdieȱeinzelnenȱ Phasenȱ einesȱ (imȱ Sinneȱ einerȱ Leistungserstellungȱ definierten)ȱ Ereignissesȱ nochmalsȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 97ȱȱ Vgl.ȱBruhnȱ2001,ȱS.ȱ112ȱ 98ȱȱ Blueprintȱ heißtȱ Blaupause,ȱ bildlichȱ gesprochenȱ bedeutetȱ dies,ȱ esȱ wirdȱ eineȱ Kopieȱ desȱ LeisȬ

tungserstellungsprozessȱerstellt.ȱ

78ȱ

Marktforschung als Basis der Situationsanalyse und Zielbildung

gedanklichȱnachzuvollziehenȱundȱdieȱeinzelnenȱKontaktsituationenȱ(Bsp.ȱHotelȬȱoderȱ Theaterbesuch)ȱ ausȱ ihrerȱ Sichtȱ zuȱ bewerten.99.ȱ Dieseȱ Methodeȱ bezeichnetȱ manȱ alsȱ SequenzielleȱEreignismethode,ȱsieȱistȱinȱderȱfolgendenȱGrafikȱanhandȱeinesȱTheaterȬ besuchsȱdargestellt.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ14:ȱ SequenzielleȱEreignismethodeȱ

Parken vor dem Theater

Anreise mit ÖPNV

Parken vor dem Theater

Außenansicht des Theaters

Pause Gastronomie/ Toilette

Betreten des Theaters

Aufführung

Kartenkauf/ Kartenabholung

Einnehmen der Plätze

Garderobe

Kauf des Programms

Betreten des Theatersaals

ȱ

DieȱKundenkontaktpunkte,ȱMomente.ȱinȱdenenȱeinȱdirekterȱKontaktȱdesȱKundenȱzumȱ Dienstleisterȱ besteht,ȱ werdenȱ auchȱ alsȱ soȱ genannteȱ „Augenblickeȱ derȱ Wahrheit“ȱ beȬ zeichnet,ȱweilȱsichȱhierȱzeigt,ȱobȱdieȱQualitätsvorgabenȱumgesetztȱwerden.ȱ Aufȱ dieseȱ kritischenȱ Ereignisseȱ konzentriertȱ sichȱ dieȱ CriticalȬIncidentȬTechnique.ȱ Sieȱ ermittelt,ȱwomitȱdieȱKundenȱimȱRahmenȱvonȱ(meistȱaußergewöhnlichen)ȱKontaktsituȬ ationenȱbesondersȱzufriedenȱoderȱbesondersȱunzufriedenȱwaren.ȱDennȱesȱsindȱgeradeȱ dieseȱ „besonderenȱ Vorfälle“,ȱ dieȱ Kundenȱ langeȱ behaltenȱ undȱ dieȱ imȱ persönlichenȱ Umfeldȱ häufigȱ berichtetȱ werdenȱ (MundȬzuȬMundȬKommunikation).100ȱ Mitȱ Hilfeȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 99ȱȱ Vgl.ȱ Stauss,ȱ B:ȱ „Augenblickeȱ derȱ Wahrheit“ȱ inȱ derȱ Dienstleistungserstellung.ȱ In:ȱ

Bruhn;/Stauss:ȱDienstleistungsqualität,ȱWiesbadenȱ1995,ȱS.ȱ386f.ȱ 100ȱȱVgl.ȱBruhnȱ2001,ȱS.ȱ113ff.ȱ

79ȱ

2.3

2

Marketing Konzeption

standardisierterȱ offenerȱ Fragen,ȱ sollenȱ dieȱ Kundenȱ veranlasstȱ werden,ȱ sichȱ anȱ dieȱ Vorfälleȱzuȱerinnern:ȱ

„

Denkenȱ Sieȱ anȱ einenȱ Vorfall,ȱ beiȱ demȱ Sieȱ alsȱ Kundeȱ einenȱ besondersȱ zuȬ friedenȱstellendenȱbzw.ȱbesondersȱunbefriedigendenȱServiceȱerlebtȱhaben?ȱ

„

WannȱkamȱesȱzuȱdiesemȱEreignis?ȱ

„

BeschreibenȱSieȱdieȱkonkretenȱUmstände?ȱ

„

Wieȱ habenȱ sichȱ dieȱ Mitarbeiterȱ konkretȱ verhaltenȱ (wasȱ habenȱ sieȱ gesagt,ȱ wasȱhabenȱsieȱgetan)?ȱ

„

Welcheȱ Ursachenȱ habenȱ dasȱGefühlȱ ausgelöst,ȱdassȱ esȱsichȱ umȱ bes.ȱ (unȬ)ȱ befriedigendeȱEreignisseȱhandelte?101ȱ

ȱ Eineȱ weitereȱ Methodeȱ derȱ „Behandlungȱ kritischerȱ Ereignisse“ȱ stelltȱ dasȱ BeschwerdeȬ managementȱdar,ȱdasȱimȱKapitelȱ3.4ȱnochȱeinmalȱnäherȱbehandeltȱwird.ȱ Dieȱ ereignisorientiertenȱ Verfahrenȱ sindȱ deutlichȱ aufwändigerȱ alsȱ dieȱ merkmalsorienȬ tiertenȱ Verfahrenȱ undȱ werdenȱ deshalbȱ auchȱ nurȱ fürȱ kleineȱ Stichprobenȱ angewendetȱ (explorativeȱbzw.ȱqualitativeȱStudien).ȱMitȱihrerȱHilfeȱlassenȱsichȱdieȱKriterienȱableiten,ȱ dieȱ dieȱ Wahrnehmungȱ derȱ Dienstleistungsqualitätȱ ausȱ Kundensichtȱ beeinflussen.ȱ Sieȱ werdenȱ ausȱ diesemȱ Grundȱ auchȱ häufigȱ denȱ merkmalsorientiertenȱ Verfahrenȱ vorgeȬ schaltet.ȱ Nebenȱ denȱ Kundenzufriedenheitsanalysenȱ spielenȱ dieȱ ImageȬAnalysenȱ eineȱ wichtigeȱ Rolleȱ imȱ öffentlichenȱ Marketing.ȱ Aufȱ sieȱ wirdȱ deshalbȱ imȱ nächstenȱ Abschnittȱ kurzȱ eingegangen.ȱ

2.3.2.8 Image-Analysen Dieȱ wichtigsteȱ Voraussetzungȱ fürȱ dieȱ aktiveȱ Beeinflussungȱ desȱ Imagesȱ ist,ȱ dassȱ dieȱ entsprechendeȱZielgruppeȱdieȱinȱRedeȱstehendeȱOrganisation/Stadt/Regionȱüberhauptȱ kennt.ȱWeiterhinȱistȱdieȱBestandsaufnahmeȱ derȱVorstellungsbilderȱbeiȱdenȱrelevantenȱ Zielgruppenȱ vonnöten.ȱ Zuȱ diesemȱ Zweckȱ werdenȱ soȱ genannteȱ ImageȬAnalysenȱ durchgeführtȱ (FremdbildȬȱ undȱ SelbstbildȬAnalysen).ȱ Dieseȱ beginnenȱ zumeistȱ mitȱ derȱ Abfrageȱ derȱ spontanenȱ Assoziationenȱ (offeneȱ Frage)ȱ zumȱ Untersuchungsobjektȱ (imȱ weiterenȱbeispielhaftȱeineȱStadt):ȱ

„ WasȱfälltȱIhnenȱspontanȱeinȱzuȱderȱStadtȱx?ȱ „ WennȱSieȱdieȱStadtȱeinmalȱmitȱeinerȱanderenȱvergleichen:ȱWasȱhatȱdieseȱStadt,ȱwasȱ andereȱnichtȱhaben?ȱWasȱistȱdasȱBesondere?ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 101ȱȱVgl.ȱBruhnȱ2001,ȱS.ȱ115.ȱ

80ȱ

Marktforschung als Basis der Situationsanalyse und Zielbildung

ȱHintergrundȱ dieserȱ Fragenȱ ist,ȱ dieȱ identitätsstiftendenȱ Merkmaleȱ herauszufinden.ȱ DennȱdieȱImageȬGestaltungȱmussȱimmerȱanȱdenȱbestehendenȱWahrnehmungsmusternȱ anknüpfen.ȱNurȱdannȱhatȱsieȱdieȱChance,ȱdieseȱzuȱverändern.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ15:ȱ FremdbildȬAnalyseȱderȱRegionȱWestfalen102ȱ

Wenn WennSie Siean andie dieRegion RegionWestfalen Westfalendenken, denken,was wasfällt fälltIhnen Ihnenals als erstes dazu ein? erstes dazu ein? (in (in% %der derGesamtnennungen) Gesamtnennungen)

grün, ländlich, natürlich

10,40% 10,07%

Einzelne Großstädte (BI, DO, MS)

7,74%

Landwirschaft, Pferdezucht

7,32%

Ruhrgebiet

7,15%

Regionale Spezialitäten

6,41%

Fußball

6,24%

Kultur-/Freizeitangebot

5,74%

Einzelne Gebäude, Sehenswürdigkeiten Industrie

5,49% 4,83%

Nordrhein-Westfalen Menschen (positiv/neutral)

3,99%

Verbundenheit

3,41%

Kohle, Bergbau, Stahl

3,33%

n=1000 (BRD)

ȱ

ImȱnächstenȱSchrittȱwerdenȱdieȱBefragtenȱhäufigȱgebeten,ȱeinȱ(zumeistȱvorgegebenes)ȱ EigenschaftsprofilȱdesȱUntersuchungsobjektesȱzuȱbewerten.ȱUmȱdieȱemotionaleȱKomȬ ponenteȱvonȱImagesȱabzubilden,ȱwerdenȱsoȱgenannteȱsemantischeȱDifferentialeȱeingeȬ setzt.ȱHierbeiȱwerdenȱdieȱBefragtenȱaufgefordert,ȱdieȱStadt/RegionȱaufȱeinerȱSkalaȱmitȱ gegensätzlichenȱ Eigenschaftswörternȱ einzuordnen.ȱ Häufigȱ wirdȱ zudemȱ ergefragt,ȱ welcheȱ Eigenschaftenȱ eineȱ „ideale“ȱ Stadt/Regionȱ habenȱ müsste,ȱ damitȱ sieȱ fürȱ dieȱ BeȬ fragtenȱ attraktivȱ ist,ȱ z.ȱ T.ȱ werdenȱ auchȱ dieȱ Eigenschaftenȱ vonȱ „Konkurrenten“ȱ abgeȬ fragt.ȱȱȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 102ȱȱMeffert,ȱH./ȱEbert,ȱC.:ȱMarkeȱWestfalen.ȱGrundlagenȱdesȱidentitätsorientiertenȱRegionenmarȬ

ketingȱundȱErgebnisseȱeinerȱempirischenȱUntersuchung,ȱIbbenbürenȱ2003,ȱS.ȱ45.ȱ

81ȱ

2.3

2

Marketing Konzeption

Abbildungȱ2Ȭ16:ȱ SemantischesȱDifferentialȱȱ teils/ Zutreffend

teils

nicht zutreffend

Weltoffen

O

O

O

O

O

engstirnig

Bürgernah

O

O

O

O

O

bürokratisch

Abwechslungsreich

O

O

O

O

O

eintönig

freundlich

O

O

O

O

O

unfreundlich

Gemütlich

O

O

O

O

O

ungemütlich

Sauber

O

O

O

O

O

schmutzig

Fortschrittlich

O

O

O

O

O

nicht fortschrittlich

Gastfreundlich

O

O

O

O

O

Ungastlich

Familienfreundlich

O

O

O

O

O

familienfeindlich

Attraktiv

O

O

O

O

O

unattraktiv

international

O

O

O

O

O

provinziell

ausländerfreundlich

O

O

O

O

O

ausländerfeindlich

sozial engagiert

O

O

O

O

O

sozial nicht engagiert

Preiswert

O

O

O

O

O

teuer

ȱ

UmȱdieȱdasȱVerhaltenȱbeeinflussendeȱWirkungȱ(dieȱsoȱgenannteȱkonativeȱKomponenȬ te)ȱvonȱImagesȱzuȱerfassen,ȱwerdenȱhäufigȱfolgendeȱFragenȱgestellt:ȱ

„ Stellenȱ Sieȱ sichȱ vor,ȱ Sieȱ bekämenȱ einȱ sehrȱ interessantesȱ Jobangebot.ȱ Könntenȱ Sieȱ sichȱvorstellen,ȱinȱdieȱStadtȱxȱzuȱziehen?ȱ

„ WürdenȱSieȱeinemȱgutenȱFreundȱempfehlen,ȱinȱIhreȱStadtȱzuȱziehen?ȱ „ Wasȱ würdenȱ Sieȱ Freunden/Verwandtenȱ zeigen,ȱ dieȱ zumȱ erstenȱ Malȱ inȱ Ihreȱ Stadtȱ kommen?ȱWasȱwürdenȱSieȱaufȱkeinenȱFallȱzeigen?ȱ Vielfachȱ werdenȱ dieȱ Befragungenȱ nochȱ weiterȱ konkretisiertȱ undȱ dieȱ Befragtenȱ sollenȱ ausgewählteȱ Angeboteȱ beurteilen.ȱ Dieseȱ Angebotsbeurteilungȱ orientiertȱ sichȱ anȱ denȱ hartenȱundȱweichenȱStandortfaktoren.ȱSieȱlässtȱsichȱnochȱweiterȱdifferenzieren,ȱindemȱ zuerstȱdieȱSollȬAnforderungenȱ(„IdealȬProdukt“)ȱerhobenȱwerdenȱundȱdieseȱdannȱderȱ

82ȱ

Marktforschung als Basis der Situationsanalyse und Zielbildung

IstȬBewertungȱgegenüberȱgestelltȱwerden.ȱOderȱesȱfindetȱeinȱVergleichȱmitȱkonkurrieȬ rendenȱStandortenȱstatt.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ17:ȱ AngebotsbeurteilungȱRegionȱWestfalen,ȱSollȬIstȬBewertungȱ(Fremdbild)103ȱ

Soll-Anforderungen (Ideal-Produkt) Ist-Bewertung 1

2

3

5

Medizinische Versorgung Wohnqualität Berufliche Perspektiven Bildungseinrichtungen Sauberkeit Freundlichkeit der Menschen Schulen und Kindergärten Verkehrsanbindung Einkaufsmöglichkeiten Landschaft Freizeitmöglichkeiten Wohnungsangebot Attraktiver Wirtschaftsstandort Gaststätten und Parkplätze Sportanlagen Sehenswürdigkeiten Gaststätten und Restaurants Wetter

ȱ

Resümierendȱ dargestelltȱ gehörenȱ zuȱ einerȱ ImageȬAnalyseȱ dieȱ folgendenȱ WahrnehȬ mungsaspekte:ȱ

„ MessungȱdesȱBekanntheitsgradsȱ „ Spontanassoziationenȱ(offeneȱFrage)ȱ „ ErstellungȱeinesȱEigenschaftsprofilsȱ „ Angebotsbeurteilung.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 103ȱȱMeffert,ȱH./ȱEbert,ȱC.:ȱMarkeȱWestfalen.ȱGrundlagenȱdesȱidentitätsorientiertenȱRegionenmarȬ

ketingȱundȱErgebnisseȱeinerȱempirischenȱUntersuchung,ȱIbbenbürenȱ2003,ȱS.ȱ56.ȱ ȱ

83ȱ

2.3

2

Marketing Konzeption

DieseȱwerdenȱzuȱeinemȱGesamturteilȱverdichtet.ȱDazuȱmüssenȱdieȱfürȱeinȱObjektȱreleȬ vantenȱ Imageattributeȱ erfasstȱ undȱ ausȱ derȱ Sichtȱ verschiedenerȱ Zielgruppenȱ beurteiltȱ werden.ȱDarüberȱhinausȱistȱesȱsinnvoll,ȱderartigeȱImageȬAnalysenȱperiodischȱzuȱwieȬ derholenȱ(Monitoring),ȱumȱdenȱErfolgȱimagebeeinflussenderȱMaßnahmenȱzuȱbeurteiȬ len.ȱ

2.3.3 Datenanalyse und Dokumentation NachdemȱdieȱempirischeȱErhebungȱdurchgeführtȱwordenȱist,ȱfolgenȱdieȱbeidenȱletztenȱ Schritteȱ desȱ Marktforschungsprozesses,ȱ dieȱ Datenanalyseȱ undȱ dieȱ Dokumentationȱ bzw.ȱKommunikationȱderȱErgebnisse.ȱAufȱdieseȱbeidenȱAspekteȱsollȱimȱWeiterenȱnurȱ kurzȱeingegangenȱwerden.104ȱ

Abbildungȱ2Ȭ18:ȱ BeispieleȱfürȱunterschiedlicheȱMessniveausȱ Beispielfrage

Antwort

Skalentyp

Messzahlen

Welches Geschlecht haben Sie?

† männlich † weiblich † † sehr gern † gern † weder –noch † ungern † sehr ungern †

Nominalskalierung

absolute/rel. Häufigkeiten, Modus

Gehen Sie gern ins Theater?

Wie gut hat Ihnen die heutige Aufführung gefallen?

(nicht metrisch) Ordinalskalierung (nicht metrisch)

Intervallskalierung (metrisch)

(Schulnotenprinzip) 1

Wie alt sind Sie?

2

3

4

_____ Jahre

5

6

Verhältnisskala (metrisch)

absolute/rel. Häufigkeiten, Modus und Median

absolute/rel. Häufigkeiten, Modus, Median, arithmetisches Mittel absolute/rel. Häufigkeiten, Modus, Median, arithmetisches und geom. Mittel

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 104ȱȱVgl.ȱausführlicherȱzurȱDatenanalyse:ȱKuß,ȱ2004,ȱS.ȱ139ff,ȱWinkelmann,ȱ2002,ȱS.ȱ160ff.ȱ

84ȱ

ȱ

Marktforschung als Basis der Situationsanalyse und Zielbildung

DieȱausgefülltenȱFragebögenȱmüssenȱaufȱFehlerȱundȱVollständigkeitȱkontrolliertȱwerȬ den.ȱFehlerhaftȱausgefüllteȱFragebögenȱ(wennȱbeispielsweiseȱmehrereȱAntwortkategoȬ rienȱ angekreuztȱ worden,ȱ obwohlȱ manȱ sichȱ fürȱ eineȱ hätteȱ entscheidenȱ sollen)ȱ müssenȱ aussortiertȱ werden.ȱ Dieȱ restlichenȱ werdenȱ „codiert“;ȱ darunterȱ verstehtȱ manȱ dieȱ ZuȬ ordnungȱ vonȱ Zahlenwertenȱ zuȱ Antwortkategorien,ȱ umȱ sieȱ dannȱ inȱ einȱ statistischesȱ Auswertungsprogrammȱ(Bsp.ȱSPSS)ȱeinzugeben.ȱ Welcheȱ Methodeȱ derȱ Datenanalyseȱ angewendetȱ wird,ȱ hängtȱ vomȱ Untersuchungszielȱ undȱdemȱMessniveauȱderȱDatenȱ(Skalentyp)ȱab.ȱ BeiȱderȱDatenanalyseȱlassenȱsichȱdreiȱVerfahrensgruppenȱabgrenzen:ȱ

„ UnivariateȱVerfahren:ȱUntersuchungȱnurȱeinerȱ Variablen.ȱ(Z.B.ȱDurchschnittsalter,ȱ Häufigkeitsverteilungȱ vonȱ Berufsgruppen.ȱ Dieseȱ Werteȱ werdenȱ inȱ derȱ Regelȱ ȱ alsȱ absoluteȱoderȱrelativeȱHäufigkeitenȱoderȱalsȱMittelwerteȱangegeben.)ȱ

„ BivariateȱVerfahren:ȱUntersuchungȱdesȱZusammenhangsȱzwischenȱzweiȱVariablen.ȱ (Bsp.ȱBestehtȱeinȱZusammenhangȱzwischenȱAlterȱundȱBesuchshäufigkeitȱeinesȱMuȬ seums?ȱAlsȱstatistischeȱVerfahrenȱfindenȱKreuztabellen,ȱeinfacheȱRegressionsanalyȬ se,ȱeinfacheȱKorrelationsanalyseȱAnwendung.)ȱ

„ MultivariateȱVerfahren:ȱUntersuchungȱdesȱZusammenhangsȱzwischenȱmindestensȱ dreiȱVariablenȱ Beiȱ denȱ multivariatenȱ Analysemethodenȱ unterscheidetȱ manȱ zweiȱ Gruppen,ȱ dieȱ DeȬ pendenzȬAnalyseȱ undȱ dieȱ InterdependenzȬAnalyse.ȱ Beiȱ Verfahrenȱ derȱ DependenzȬ Analyseȱwirdȱversucht,ȱeinenȱZusammenhangȱzwischenȱeinerȱabhängigenȱundȱmehreȬ renȱunabhängigenȱVariablenȱzuȱüberprüfen.ȱManȱnenntȱdieseȱVerfahrenȱauchȱstrukturȬ überprüfendeȱ Verfahren,ȱ daȱ bereitsȱ vorȱ derȱ Datenauswertungȱ Hypothesenȱ überȱ denȱ möglichenȱ Zusammenhangȱ zwischenȱ denȱ Variablenȱ bestehen.ȱ Beiȱ denȱ Verfahrenȱ derȱ InterdepenzȬAnalyseȱ versuchtȱ manȱ dieseȱ Zusammenhängeȱ mittelsȱ derȱ Datenanalyseȱ erstȱherauszufinden.ȱEsȱbestehenȱalsoȱvorȱUntersuchungsbeginnȱnochȱkeineȱHypotheȬ senȱüberȱmöglicheȱZusammenhänge;ȱdeshalbȱnenntȱmanȱdieseȱVerfahrenȱauchȱstrukȬ turȬentdeckendeȱVerfahren.ȱ VerfahrenȱderȱDependenzȬAnalyseȱsind105:ȱ

„ Regressionsanalyseȱ untersuchtȱ dieȱ Artȱ desȱ Zusammenhangsȱ zwischenȱ einerȱ abȬ hängigenȱ undȱ mehrerenȱ unabhängigenȱ Variablenȱ (beideȱ Variablenȱ müssenȱ metȬ rischȱ sein).ȱ Diesesȱ Verfahrenȱ wirdȱ hauptsächlichȱ fürȱ Ursachenanalysenȱ undȱ WirȬ kungsprognosenȱverwendet.ȱ

„ Varianzanalyseȱ misstȱ ebensoȱ wieȱ dieȱ Regressionsanalyseȱ dieȱ Abhängigkeitȱ zwiȬ schenȱ einerȱ abhängigenȱ undȱ mehrerenȱ unabhängigenȱ Variablen;ȱ allerdingsȱ wirdȱ fürȱ dieȱ unabhängigenȱ Variablenȱ nurȱ nominalesȱ Messniveauȱ (nichtȬmetrisch)ȱ vorȬ ausgesetzt.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 105ȱȱVgl.ȱWinkelmann,ȱ2002,ȱS.ȱ163ff,ȱKuß,ȱ2004,ȱS.ȱ195ff.ȱ

85ȱ

2.3

2

Marketing Konzeption

„ KorrelationsanalyseȱmisstȱdieȱStärkeȱvonȱZusammenhängenȱzwischenȱVariablen.ȱ „ Diskriminanzanalyseȱ istȱ einȱ Verfahrenȱ zurȱ Untersuchungȱ vonȱ GruppenunterȬ schieden.ȱ Esȱ versuchtȱ festzustellen,ȱ mitȱ welchenȱ (metrischen)ȱ unabhängigenȱ VariȬ ablenȱmanȱdieȱZugehörigkeitȱzuȱeinerȱGruppeȱerklärenȱkann.ȱ(Bsp.ȱWelcheȱEigenȬ schaftenȱausȱeinerȱGesamtheitȱvonȱunabhängigenȱMerkmalenȱ(z.B.ȱAlterȱundȱEinȬ kommen)ȱtrennenȱMuseumsbesucherȱvonȱNichtȬBesuchern?)ȱ

„ Conjointanalyseȱ wirdȱ hauptsächlichȱ inȱ derȱ ProduktȬȱ undȱ Preispolitikȱ verwendet.ȱ Sieȱ versuchtȱ herauszufinden,ȱ welcheȱ Bedeutungȱ einzelneȱ Produkteigenschaftenȱ (Preisȱ wirdȱ zumeistȱ alsȱ eineȱ Produkteigenschaftȱ betrachtet)ȱ fürȱ dieȱ Produktwahlȱ bzw.ȱ Produktpräferenzȱ haben.ȱ Durchȱ denȱ paarweisenȱ Vergleichȱ vonȱ ProduktvariȬ antenȱkannȱaufȱdieȱTeilnutzwerteȱeinzelnerȱProdukteigenschaftenȱgeschlossenȱwerȬ den.ȱ VerfahrenȱderȱInterdepenzȬAnalyse:ȱ

„ Dieȱ Faktoranalyseȱ untersuchtȱ Zusammenhängeȱ zwischenȱ verschiedenenȱ (interȬ vallskalierten)ȱVariablenȱundȱversuchtȱsieȱaufȱeinigeȱwenigeȱHauptfaktorenȱzuȱreȬ duzierenȱ(MethodeȱderȱDatenverdichtung).ȱBsp.ȱVerdichtungȱvonȱwahrgenommeȬ nenȱImagemerkmalenȱaufȱwenigeȱImagedimensionen.ȱ

„ DieȱClusteranalyseȱversuchtȱGruppenȱvonȱElementenȱ(„Cluster“)ȱzusammenzufasȬ sen,ȱdieȱhinsichtlichȱbestimmterȱMerkmaleȱsehrȱähnlichȱsindȱ(internȱhomogen)ȱundȱ sichȱdurchȱdieseȱMerkmaleȱvonȱandernȱClusternȱunterscheidenȱ(externȱheterogen).ȱ Gegenstandȱ derȱ Clusteranalyseȱ könnenȱ sowohlȱ Personenȱ alsȱ auchȱ Gegenständeȱ sein.ȱ HäufigsterȱAnwendungsfallȱ istȱ dieȱAbleitungȱ vonȱ Kundensegmentenȱ oderȱ – typologienȱ zurȱ Zielgruppenbildung.ȱ Imȱ Gegensatzȱ zurȱ Diskriminanzanalyseȱ sindȱ dieȱGruppenȱinȱderȱAusgangssituationȱunbekannt.ȱ ȱ

Übungsfragenȱ

86ȱ

1.

SkizzierenȱSieȱdenȱidealtypischenȱAblaufȱeinerȱMarktforschungsstudie.ȱ

2.

WorinȱunterscheidenȱsichȱVollerhebungenȱvonȱTeilerhebungen?ȱ

3.

WasȱverstehtȱmanȱunterȱdemȱQuotenȬVerfahren?ȱ

4.

WelcheȱErhebungsmethodenȱgibtȱes?ȱ

5.

BeschreibenȱSieȱdieȱVorȬȱundȱNachteileȱderȱschriftlichenȱBefragungȱimȱVergleichȱzurȱ persönlichenȱBefragungȱ(Interview).ȱ

6.

BeschreibenȱSieȱdieȱeinzelnenȱPlanungsschritteȱeinerȱschriftlichenȱBefragung.ȱ

7.

GrenzenȱSieȱdieȱmerkmalsorientierteȱZufriedenheitsforschungȱvonȱderȱereignisorienȬ tiertenȱab.ȱ

Marketing-Strategien

8.

Wasȱ verstehtȱ manȱ unterȱ demȱ soȱ genanntenȱ semantischenȱ Differentialȱ undȱ wofürȱ setztȱmanȱesȱein?ȱ

9.

BeschreibenȱSieȱkurzȱdieȱdreiȱverschiedenenȱVerfahrenȱderȱDatenanalyse.ȱ

2.4

Marketing-Strategien

DerȱBegriffȱderȱStrategieȱkommtȱursprünglichȱausȱdemȱMilitärischen,ȱseitȱAnfangȱdesȱ 20.ȱ Jahrhundertȱ wirdȱ erȱ auchȱ aufȱ gesellschaftlicheȱ Systemeȱ übertragen.ȱ Inȱ derȱ BeȬ triebswirtschaftslehreȱ bezeichnetȱ Strategieȱ einȱ rationalȱ geplantes,ȱ inȱ sichȱ stimmigesȱ Maßnahmenbündel,ȱ dasȱ vonȱ derȱ Unternehmensführungȱ festgelegtȱ wirdȱ undȱ zurȱ ErȬ reichungȱ derȱ grundsätzlichenȱ Unternehmenszieleȱ beitragenȱ soll.ȱ Esȱ handeltȱ sichȱ umȱ eineȱmittelȬȱbisȱlangfristigȱwirkendeȱGrundsatzentscheidung,ȱdieȱeinenȱOrientierungsȬ rahmenȱfürȱkurzfristigeȱMaßnahmenȱdarstellt.ȱȱ Strategischeȱ Entscheidungenȱ basierenȱ aufȱ einerȱ umfassendenȱ Situationsanalyseȱ undȱ demȱ Einsatzȱ umfangreicherȱ Planungsinstrumente.ȱ Sieȱ sindȱ anȱ einemȱ übergeordnetenȱ Zielsystemȱ orientiertȱ (ganzheitlicherȱ Ansatz)ȱ undȱ müssenȱ immerȱ unterȱ Unsicherheitȱ überȱ dieȱ zukünftigeȱ Entwicklungȱ getroffenȱ werden.ȱ Jeȱ komplexerȱ undȱ damitȱ unvorȬ hersehbarerȱ dieȱ Organisationsumweltȱ ist,ȱ destoȱ wichtigerȱ wirdȱ dieȱ strategischeȱ PlaȬ nung.ȱ Privatwirtschaftlicheȱ Strategiekonzepteȱ sindȱ aufȱ unterschiedlichenȱ Ebenenȱ angesieȬ delt.ȱSieȱbeziehenȱsichȱentwederȱaufȱdasȱgesamteȱUnternehmen,ȱaufȱbestimmteȱMärkte,ȱ aufȱsoȱgenannteȱstrategischeȱGeschäftsfelder106ȱoderȱaufȱeinzelneȱMarktteilnehmerȱwieȱ Kunden,ȱWettbewerberȱoderȱAbsatzmittlerȱetc.ȱ MarketingstrategienȱlegenȱdenȱWegȱfest,ȱwieȱdieȱMarketingzieleȱerreichtȱwerdenȱsollen.ȱ Sieȱ beinhaltenȱ Entscheidungenȱ überȱ dieȱ Marktwahlȱ undȱ –bearbeitungȱ undȱ werdenȱ inȱ FormȱmittelȬȱbisȱlangfristigerȱVerhaltenspläneȱfixiert107.ȱ Inȱ derȱ Literaturȱ findenȱ sichȱ sehrȱ unterschiedlicheȱ Strukturierungsrasterȱ vonȱ MarkeȬ tingstrategien108,ȱdieȱhierȱnichtȱvollständigȱdargestelltȱwerdenȱkönnen.ȱTypischeȱstraȬ tegischeȱFragenȱsind:ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 106ȱȱUnterȱ einemȱ strategischenȱ Geschäftsfeldȱ wirdȱ einȱ möglichstȱ isolierterȱ Ausschnittȱ ausȱ demȱ

gesamtenȱBetätigungsfeldȱeinesȱUnternehmensȱverstanden.ȱBeiȱderȱeindimensionalenȱDefiniȬ tionȱwerdenȱdarunterȱnurȱProdukteȱverstanden.ȱBeiȱderȱzweidimensionalenȱGeschäftsfeldabȬ grenzungȱ werdenȱ Kombinationenȱ vonȱ Produktenȱ undȱ Abnehmergruppenȱ unterschieden,ȱ beimȱ dreidimensionalenȱ Ansatzȱ kommtȱ nochȱ dieȱ Dimensionȱ Technologieȱ hinzu,ȱ vgl.ȱ MefȬ fert/Bruhnȱ2003,ȱS.ȱ211.ȱ 107ȱȱInȱAnlehnungȱanȱBruhn,ȱM.,ȱ2001,ȱS.ȱ53.ȱ 108ȱȱDieȱ weiterenȱ Ausführungenȱ beziehenȱ sichȱ schwerpunktartigȱ aufȱ dasȱ Buchȱ vonȱ Becker,ȱ J.ȱ ,ȱ 2001,ȱS.ȱ147ff.ȱ

87ȱ

2.4

2

Marketing Konzeption

„ WieȱwillȱmanȱsichȱimȱWettbewerbsumfeldȱpositionieren?ȱ „ WelcheȱMärkteȱsollenȱmitȱwelchenȱProduktenȱbearbeitetȱwerden?ȱ „ Welcheȱ Zielgruppenȱ sollenȱ erreichtȱ werden?ȱ Wieȱ sollenȱ dieȱ Zielgruppenȱ erreichtȱ werden?ȱ

„ WillȱmanȱdieȱstrategischenȱZieleȱmitȱbestehendenȱProduktenȱoderȱmitȱneuenȱerreiȬ chen?ȱ Imȱ weiterenȱ werdenȱ wichtigeȱ Ausprägungenȱ vonȱ konkurrenzȬȱ undȱ abnehmerorienȬ tierteȱStrategienȱvorgestellt.ȱȱ

2.4.1 Konkurrenzorientierte Strategien Esȱ lassenȱ sich,ȱ grobȱ eingeteilt,ȱ dreiȱ Verhaltensweisenȱ gegenüberȱ Wettbewerbernȱ abȬ grenzen:ȱ

„ Angreifenȱ „ Kooperierenȱ „ Ausweichen/NichtȬBeachten.ȱ Imȱ privatwirtschaftlichenȱ Marketingȱ dominiertȱ dieȱ Wettbewerbsstrategieȱ desȱAngreiȬ fens;ȱimȱöffentlichenȱBereich,ȱsofernȱüberhauptȱWettbewerbȱherrscht,ȱstrebtȱmanȱeherȱ nachȱKooperationȱoderȱversuchtȱdenȱWettbewerbernȱauszuweichen.ȱ Geradeȱ imȱ Stadtmarketingȱ istȱ dieȱ Kooperationȱ zwischenȱ Kommunenȱ z.B.ȱ imȱ TourisȬ musȬȱ oderȱ imȱ Standortmarketingȱ mittlerweileȱ dasȱ „Gebotȱ derȱ Stunde“.ȱ Dennȱ derȱ inȬ terkommunaleȱStandortwettbewerbȱführtȱhäufigȱzuȱeinemȱNullsummenȬSpiel:ȱDaȱdieȱ ZahlȱderȱUnternehmen,ȱArbeitsplätzeȱundȱEinwohnerȱaufȱregionalerȱEbeneȱkaumȱnochȱ wächst,ȱ istȱ inȱ letzterȱ Konsequenzȱ jederȱ Ansiedlungserfolgȱ derȱ einenȱ Kommuneȱ einȱ Wanderungsverlustȱ fürȱ eineȱ andereȱ Kommune,ȱ ohneȱ dassȱ dieȱ Gesamtregionȱ davonȱ profitiert.ȱAusȱdiesemȱGrundȱversuchenȱimmerȱmehrȱKommunenȱregionalȱabgestimmȬ teȱEinzelhandelsȬ,ȱTourismusȬȱundȱStandortkonzepteȱzuȱentwickeln,ȱumȱsichȱinȱeinemȱ „Europaȱ derȱ Regionen“ȱ besserȱ behauptenȱ zuȱ können.ȱ Inȱ demȱ Moment,ȱ inȱ demȱ nichtȱ mehrȱjedeȱeinzelneȱKommuneȱeinȱSchwimmbadȱoderȱeineȱKonzerthalleȱhatȱundȱinterȬ kommunalȱ abgestimmteȱ Infrastrukturkonzepteȱ realisiertȱ werden,ȱ könnenȱ KostenȱeinȬ gespartȱundȱressourcenbedingteȱEngpässeȱüberwundenȱ werden.ȱZudemȱistȱdieȱinterȬ kommunaleȱ Kooperationȱ mittlerweileȱ dieȱ Voraussetzungȱ fürȱ dieȱ Einwerbungȱ vonȱ Fördermittelnȱbeiȱvielenȱ(EUȬ)ȱProgrammen.ȱȱȱ Esȱ kooperierenȱ nichtȱ nurȱ Gebietskörperschaftenȱ untereinander,ȱ auchȱ dieȱ KooperatiȬ onsbeziehungenȱzwischenȱöffentlichemȱundȱprivatemȱSektorȱ(PublicȱPrivateȱPartnersȬ hip)ȱ nehmenȱ zu.ȱ Unterȱ Publicȱ Privateȱ Partnershipȱ (PPP)ȱ verstehenȱ dieȱ meistenȱAutoȬ

88ȱ

Marketing-Strategien

ren109ȱeineȱi.d.R.ȱlängerfristigeȱZusammenarbeitȱzwischenȱmindestensȱeinemȱöffentliȬ chenȱ undȱ einemȱ privatenȱ Partnerȱ zurȱ Erreichungȱ komplementärerȱ Ziele.ȱ Dieȱ ZusamȬ menarbeitȱkannȱentwederȱformellȱüberȱVerträgeȱ(VertragsȬPPP),ȱinformellȱ„perȱHandȬ schlag“ȱ oderȱ inȱ Formȱ einerȱ eigenen,ȱ neuȱ geschaffenenȱ Organisationȱ (OrganisationsȬ PPP)ȱ geregeltȱ sein.ȱ ȱ Dasȱ Zielȱ vonȱ Publicȱ Privateȱ Partnershipȱ bestehtȱ darin,ȱ privateȱ PartnerȱlangfristigȱinȱdieȱDurchführungȱöffentlicherȱAufgabenȱ(z.B.ȱVerkehr,ȱImmobiȬ lien,ȱ VerȬȱ undȱ Entsorgung,ȱ Kultur,ȱ Bildung)ȱ einzubinden,ȱ umȱ aufȱ dieseȱ Weiseȱ EffiȬ zienzvorteileȱbeiȱderȱErfüllungȱvonȱöffentlichenȱAufgabenȱzuȱerreichen.110ȱ Fürȱ eineȱ Kooperationȱ mitȱ privatenȱ Unternehmenȱ sprechenȱ ausȱ Sichtȱ vonȱ GebietskörȬ perschaftenȱdieȱfolgendenȱPunkte:111ȱ

„ finanzielleȱVorteileȱ „ EffizienzvorteileȱprivatwirtschaftlichemȱManagementsȱ „ möglicheȱKonfliktsenkung,ȱRisikoverteilungȱ „ KnowȬhowȱundȱKompetenztransferȱ „ wirtschaftspolitischeȱEffekteȱ(z.B.ȱBeschäftigung)ȱ „ Imageeffekte.ȱ ȱ Praxisbeispielȱ:ȱPublicȱPrivateȱPartnershipȱinȱderȱStadtentwicklungȱ Verbessertȱsichȱ dasȱPlanungsergebnis,ȱwennȱ sichȱBürger,ȱInvestorȱundȱStadtȱzuȱBeginnȱeinesȱ Planungsprozessesȱ anȱ einenȱ Tischȱ setzenȱ undȱ gemeinsamȱ planen?ȱ Dieseȱ Frageȱ standȱ amȱ BeȬ ginnȱ desȱ vomȱ Bundesministeriumȱ fürȱ Verkehr,ȱ BauȬȱ undȱ Wohnungswesenȱ gefördertenȱ ExȬ WoStȬForschungsprojektes,ȱbeiȱdemȱdieȱStadtȱOsnabrückȱfürȱdieȱPlanungȱeinerȱWohnbebauungȱ neueȱWegeȱderȱKooperationȱinȱderȱStadtentwicklungȱbeschritt.ȱInȱinsgesamtȱsiebenȱWorkshopsȱ inȱderȱZeitȱvonȱMaiȱ2002ȱbisȱSeptemberȱ2003ȱhabenȱsichȱinteressierteȱBürger,ȱderȱInvestorȱundȱ Vertreterȱ derȱ Stadtȱ aufȱ dieȱ Leitlinienȱ derȱ künftigenȱ Bebauungȱ geeinigt.ȱ Indemȱ potenzielleȱ BeȬ wohnerȱundȱAnwohnerȱihreȱBedürfnisseȱfrühzeitigȱinȱdieȱPlanungȱeinbringenȱkonnten,ȱverrinȬ gerteȱsichȱfürȱdenȱInvestorȱüberȱdieseȱdirekteȱFormȱderȱMarktforschungȱdasȱRisiko,ȱamȱMarktȱ vorbeiȱzuȱplanen.ȱ ImȱRahmenȱderȱBegleitforschungȱwurdenȱVertreterȱallerȱbeteiligtenȱGruppenȱzuȱihrerȱEinschätȬ zungȱ desȱ neuenȱ Verfahrensȱ befragt,ȱ dabeiȱ zeigtenȱ sichȱ dieȱ Interviewpartnerȱ ausȱ Politikȱ undȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 109ȱȱVgl.ȱhierzuȱstellvertretendȱfürȱandere:ȱBudäus,ȱD.:ȱPublicȱPrivateȱPartnershipȱ(PPP)ȱzwischenȱ

wirtschaftlicherȱAufgabenerfüllungȱundȱsystemimmanenterȱUnverantwortlichkeitȱdesȱöffentȬ lichenȱ Sektors,ȱ Sȱ 89Ȭ122.ȱ In:ȱ Hohn;Wortmann:ȱ Netzwerkmanagementȱ –ȱ Neueȱ KooperationsȬ formenȱzwischenȱStaat,ȱMarktȱundȱZivilgesellschaft,ȱOsnabrückȱ2007.ȱ 110ȱȱVgl.ȱ Hierzuȱ ausführlicher:ȱ Heinz,ȱ W./Scholz,ȱ C.:ȱ Publicȱ Privateȱ Partnershipȱ imȱ Städtebau,ȱ Berlinȱ1996.ȱ 111ȱȱManschwetusȱ1995ȱS.ȱ254.ȱ ȱ

89ȱ

2.4

2

Marketing Konzeption

Verwaltungȱ sowieȱ derȱ Investorȱ überȱ denȱ konkretenȱ Kooperationsprozessȱ positivȱ überrascht.ȱ Wederȱ wurdenȱ vonȱ Seitenȱ derȱ Bürgerȱ utopischeȱ Vorstellungenȱ entwickelt,ȱ dieȱ barȱ jederȱ wirtȬ schaftlichenȱ Realisierungschancenȱ waren,ȱ nochȱ entstandenȱ Zeitverzögerungenȱ gegenüberȱ traditionellenȱVerfahren.ȱDieȱgleichzeitigeȱBeteiligungȱderȱAnwohnerȱundȱpotentiellenȱBewohȬ nerȱ anȱ demȱ Gestaltungsprozessȱ erwiesȱ sichȱ inȱ Bezugȱ aufȱ dieȱ Konfliktentschärfungȱ alsȱ sehrȱ vorteilhaft.ȱ Dasȱ zweijährigeȱ Forschungsprojektȱ istȱ dokumentiertȱ in:ȱ Hohn;ȱ Wortmann:ȱ Urbanesȱ Wohnenȱ Jahnplatz.ȱEinȱBeispielȱfürȱinnovativeȱKooperationȱinȱderȱStadtentwicklung,ȱOsnabrückȱ2004ȱ ȱ Inȱ derȱ Regelȱ wirdȱ allerdingsȱ mitȱ einerȱ Wettbewerbsstrategieȱ nichtȱ dieȱ Strategieȱ derȱ Kooperationȱverbunden,ȱsondernȱdieȱdesȱAngreifens.ȱUndȱdabeiȱgibtȱesȱnachȱPorter112ȱ eigentlichȱnurȱzweiȱOptionen:ȱbesserȱoderȱbilligerȱalsȱderȱWettbewerbȱzuȱsein.ȱȱ Entwederȱ manȱ profiliertȱ sichȱ überȱ einenȱ Leistungsvorteil,ȱ derȱ darinȱ besteht,ȱ etwasȱ Einzigartigesȱ anzubieten,ȱ umȱ sichȱ soȱ vonȱ denȱ Wettbewerbernȱ abzuheben.ȱ Diesȱ beȬ zeichnetȱ Porterȱ alsȱ Strategieȱ derȱ Differenzierung.ȱ Oderȱ manȱ versucht,ȱ dieȱ Produkteȱ zumȱ niedrigstenȱ Preisȱ imȱ Marktȱ anzubieten;ȱ dasȱ istȱ dieȱ Strategieȱ derȱ umfassendenȱ Kostenführerschaft.ȱȱ Dieȱ Strategieȱ derȱ Differenzierungȱ versuchtȱ durchȱ QualitätsȬ,ȱ InnovationsȬȱ oderȱ MarȬ kierungsvorteileȱeinenȱLeistungsvorteilȱzuȱerzielen,ȱderȱesȱdemȱUnternehmenȱerlaubt,ȱ beiȱ denȱ Konsumentenȱ eineȱ besondereȱ Präferenzȱ zuȱ erlangen,ȱ dieȱ sieȱ gegenüberȱ demȱ Preiswettbewerbȱ derȱ Konkurrenzȱ „immunisiert“ȱ (vgl.ȱ Präferenzstrategie).ȱ Mitȱ dieserȱ StrategieȱsollȱdieȱQualitätsführerschaftȱinȱeinemȱMarktȱerreichtȱwerden.ȱVoraussetzungȱ istȱdieȱqualitativeȱÜberlegenheitȱderȱProdukteȱsowieȱeineȱhoheȱServiceorientierungȱdesȱ Unternehmens.ȱ Darüberȱ hinausȱ mussȱ überȱ umfangreicheȱ Marketingaufwendungenȱ einȱ „einzigartiges“ȱ (USP,ȱ Uniqueȱ Sellingȱ Proposition)ȱ Imageȱ aufgebautȱ undȱ bekanntȱ gemachtȱwerden.ȱWeitereȱVoraussetzungȱdieserȱStrategieȱist,ȱdassȱesȱgenügendȱqualiȬ tätsȬȱundȱmarkenbewussteȱKäuferȱaufȱderȱAbnehmerseiteȱgibtȱ(vgl.ȱauchȱdieȱAusfühȬ rungenȱzumȱMarkenartikel).ȱȱ ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 112ȱȱPorter,ȱM.E.:ȱWettbewerbsstrategie:ȱMethodenȱzurȱAnalyseȱvonȱBranchenȱundȱKonkurrenten,ȱ

Frankfurtȱ1995.ȱ

90ȱ

Marketing-Strategien

Abbildungȱ2Ȭ19:ȱ Wettbewerbsstrategienȱ

Wettbewerbsstrategien

Leistungsvorteil

Strategie der Differenzierung => „Qualitäts-Käufer“

Preisvorteil

Strategie der Kostenführerschaft => „Preis-Käufer“

ȱ

Beiȱ derȱ Strategieȱ derȱ umfassendenȱ Kostenführerschaftȱ versuchtȱ dasȱ Unternehmenȱ durchȱ produktivitätssteigerndeȱ Verfahrensinnovationenȱ undȱ Standardisierungenȱ einenȱ branchenweitenȱ Kostenvorsprungȱ zuȱ erreichen,ȱ derȱ esȱ ihmȱ ermöglicht,ȱ durchȱ systematischeȱPreisunterbietungenȱdieȱKonkurrenzȱzuȱverdrängen.ȱDieseȱStrategieopȬ tionȱ stelltȱ dasȱ Pendantȱ zuȱ derȱ abnehmergerichtetenȱ PreisȬMengenȬStrategieȱ dar,ȱ dieȱ unterȱ2.4.2.2ȱdargestelltȱwirdȱȱSieȱlässtȱsichȱnurȱdurchsetzen,ȱwennȱdasȱUnternehmenȱ einerseitsȱ überȱ einenȱ längerenȱ Zeitraumȱ kostengünstigerȱ produzierenȱ kannȱ alsȱ dieȱ Konkurrenzȱundȱwennȱesȱandererseitsȱgenügendȱ„Preiskäufer“ȱinȱdemȱMarktȱgibt.ȱ Nebenȱ denȱ beidenȱ obenȱ genanntenȱ Wettbewerbsstrategienȱ unterscheidetȱ Porterȱ nochȱ dieȱStrategieȱderȱKonzentrationȱaufȱSchwerpunkteȱ(Nischenstrategie),ȱbeiȱderȱaufȱstarkȱ abgegrenztenȱ Märktenȱ Produkteȱ angebotenȱ werden,ȱ dieȱ sichȱ entwederȱ durchȱ einȱ beȬ sondersȱ hohesȱ Qualitätsniveauȱ (meistȱ mitȱ hohemȱ Serviceanteil)ȱ auszeichnenȱ oderȱ durchȱeinenȱsehrȱgeringenȱPreis.ȱ ȱ

91ȱ

2.4

2

Marketing Konzeption

2.4.2 Abnehmerorientierte Strategien WechseltȱmanȱdieȱPerspektiveȱvonȱdenȱWettbewerbernȱhinȱzuȱdenȱKundenȱbzw.ȱMärkȬ ten,ȱdannȱlassenȱsichȱnachȱBeckerȱvierȱStrategieebenenȱunterscheiden:ȱ

Tabelleȱ2Ȭ4:ȱ

AbnehmerorientierteȱMarketingstrategien113ȱ

Strategieebeneȱ

Artȱderȱstrategischenȱȱ Festlegungȱȱ

StrategischeȱBasisoptionenȱ

1.ȱMarktfeldstrategieȱ

FestlegungȱderȱProduktȬ MarktȬKombinationȱȱ

GegenwärtigeȱoderȱneueȱProȬ dukteȱaufȱgegenwärtigenȱoderȱ neuenȱMärktenȱȱ

2.ȱMarktparzellierungsȬ FestlegungȱvonȱArtȱundȱ strategieȱȱ GradȱderȱDifferenzierungȱ derȱMarktbearbeitungȱ

MassenmarktȬȱoderȱȱ Segmentierungsstrategieȱȱ

3.ȱMarktstimulierungsȬȱ BestimmungȱderȱArtȱundȱ strategieȱ WeiseȱderȱMarktbeeinflusȬ sungȱȱ

PräferenzȬȱundȱPreisȬMengenȬ Strategieȱ (QualitätsȬȱoderȱPreiswettbeȬ werb)ȱ

4.ȱMarktarealstrategieȱȱ BestimmungȱdesȱMarktȬȱ bzw.ȱAbsatzraumsȱundȱ dessenȱErweiterungȱȱ

Lokale,ȱregionale,ȱnationaleȱ undȱinternationaleȱAbsatzpoliȬ tikȱ

2.4.2.1 Marktfeldstrategie Beiȱ derȱ Marktfeldstrategieȱ gehtȱ esȱ darum,ȱ dieȱ Wachstumsstrategienȱ fürȱ ProduktȬ MarktȬKombinationenȱabzuleiten.ȱDazuȱwerdenȱdieȱStrategiealternativenȱinȱeinerȱaufȱ Ansoffȱ(1966)ȱzurückgehendenȱMatrixȱvisualisiert.ȱ Dieȱ Marktdurchdringungsstrategieȱ zieltȱ darauf,ȱ einȱ bereitsȱ etabliertesȱ Produktȱ aufȱ einemȱbestehendenȱMarktȱnochȱstärkerȱdurchzusetzen,ȱundȱzwarȱdurch:ȱ

„ erhöhteȱ Produktverwendungȱ beiȱ denȱ bestehendenȱ Kundenȱ (z.B.ȱ durchȱ Erhöhungȱ desȱErsatzbedarfs)ȱ

„ Gewinnungȱ vonȱ Kunden,ȱ dieȱ bislangȱ einȱ ähnlichesȱ Produktȱ beiȱ derȱ Konkurrenzȱ gekauftȱhabenȱ(z.B.ȱdurchȱPreisaktionen,ȱVerkaufsförderungsmaßnahmen)ȱ

„ GewinnungȱbisherigerȱNichtverwenderȱ(z.B.ȱdurchȱintensivierteȱKommunikation).ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 113ȱȱVgl.ȱBecker,ȱJ.,ȱ2001,ȱS.ȱ148.ȱ

92ȱ

Marketing-Strategien

Abbildungȱ2Ȭ20:ȱ Marktfeldstrategie114ȱ Märkte gegenwärtig

neu

Produkte gegenwärtig

Marktdurchdringungsstrategie

Marktentwicklungsstrategie

neu

Produktentwicklungsstrategie

Diversifikation

ȱ

Imȱ Rahmenȱ derȱ Marktentwicklungsstrategieȱ sollenȱ bestehendeȱ Produkteȱ aufȱ neuenȱ Märkten,ȱ alsoȱ fürȱ neueȱ Zielgruppen,ȱ angebotenȱ werden.ȱ Diesȱ geschiehtȱ Inȱ derȱ Regelȱ durch:ȱ

„ Erschließungȱ zusätzlicherȱ Märkteȱ durchȱ regionale,ȱ nationaleȱ oderȱ internationaleȱ Ausdehnungȱ

„ Gewinnungȱ neuerȱ Marktsegmenteȱ beispielsweiseȱ durchȱ dieȱ psychologischeȱ LeisȬ tungsdifferenzierungȱmitȱHilfeȱkommunikationspolitischerȱMaßnahmen.ȱ Derȱ Ansatzpunktȱ derȱ Produktentwicklungsstrategieȱ bestehtȱ darin,ȱ fürȱ bestehendeȱ Märkteȱ(Zielgruppen)ȱneueȱProdukteȱzuȱentwickeln.ȱDerȱNeuigkeitsgradȱvonȱProdukȬ tenȱkannȱdabeiȱdurchausȱdifferieren.ȱDieȱPaletteȱreichtȱvonȱMarktneuheitenȱüberȱquaȬ siȬneueȱProdukte,ȱdieȱanȱbestehendeȱProdukteȱanknüpfen,ȱbisȱzuȱsoȱgenanntenȱmeȬtooȬ Produkten,ȱdieȱsichȱwenigerȱdurchȱdieȱProduktsubstanzȱalsȱdurchȱdasȱÄußereȱvoneinȬ anderȱabgrenzen.ȱHierȱgiltȱes,ȱfürȱProblemeȱbestehenderȱKundenȱneueȱLösungsangeȬ boteȱzuȱentwickeln.ȱ Dieȱ Diversifikationsstrategieȱ kannȱ alsȱ Weiterentwicklungȱ derȱ ProduktentwicklungsȬ strategieȱbetrachtetȱwerden,ȱdaȱdieȱUnternehmenȱnunȱmitȱneuenȱProduktenȱaufȱneueȱ Märkteȱdrängen;ȱdabeiȱwerdenȱdreiȱVariantenȱderȱDiversifikationȱunterschieden115:ȱ

„ horizontaleȱDiversifikationȱ(hierȱwirdȱdasȱAngebotȱumȱProdukteȱerweitert,ȱdieȱmitȱ denȱbestehendenȱnochȱinȱVerbindungȱstehen)ȱ

„ vertikaleȱ Diversifikationȱ (stelltȱ eineȱ Vergrößerungȱ derȱ Wertschöpfungsketteȱ desȱ Absatzprogrammsȱ darȱ entwederȱ durchȱ VorstufenȬDiversifikationȱ oderȱ durchȱ NachstufenȬDiversifikation)ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 114ȱȱZitiertȱnachȱKotler,ȱP./ȱBliemel,ȱF.:ȱMarketingȬManagement,ȱStuttgartȱ2001,ȱS.ȱ127ȱ 115ȱȱMeffert/Bruhnȱ2003,ȱSȱ224f.ȱ

93ȱ

2.4

2

Marketing Konzeption

„ lateraleȱ Diversifikationȱ (keinerleiȱ sachlicherȱ Zusammenhangȱ zumȱ bestehendenȱ Produktangebot).ȱ

2.4.2.2 Marktstimulierungsstrategie Dieȱ Marktstimulierungsstrategieȱ mitȱ derȱ PräferenzȬȱ undȱ derȱ PreisȬMengenȬStrategieȱ stelltȱ dasȱ abnehmerorientierteȱ Pendantȱ zuȱ denȱ bereitsȱ dargestelltenȱ wettbewerbsstraȬ tegischenȱ Optionenȱ derȱ QualitätsȬȱ undȱ derȱ Preisführerschaftȱ dar.ȱ Imȱ erstenȱ Fallȱ verȬ suchtȱ manȱ dasȱ obereȱ Marktsegment,ȱ dieȱ Qualitätskäuferȱ anzusprechen,ȱ imȱ zweitenȱ FallȱdasȱuntereȱMarktsegment,ȱdieȱPreiskäufer.ȱ BeiȱderȱPreisȬMengenȬStrategieȱ(auchȱNiedrigpreisȬ/ȱDiscountprinzipȱgenannt)ȱwerdenȱ ProdukteȱdurchschnittlicherȱQualitätȱprimärȱüberȱdenȱaggressivenȱEinsatzȱpreispolitiȬ scherȱ Maßnahmenȱ vermarktet.ȱ Beiȱ derȱ PräferenzȬStrategieȱ (auchȱ HochpreisȬ /Markenartikelkonzeptȱ genannt)ȱ werdenȱ unterȱ Einsatzȱ allerȱ nichtȬpreislichenȱ MarkeȬ tingȬInstrumenteȱechteȱPräferenzenȱfürȱdasȱProduktȱaufgebaut,ȱdieȱauchȱvonȱWettbeȬ werbernȱ nichtȱ soȱ schnellȱ imitiertȱ werdenȱ könnenȱ undȱ dieȱ eineȱ Kundenbindungȱ aufȬ bauen.ȱDieȱspäterȱvorgestellteȱMarkenpolitikȱistȱeineȱtypischeȱAusprägungȱderȱPräfeȬ renzstrategie.ȱ DieȱunternehmerischeȱMarktstimulierungsstrategieȱistȱzuȱgutenȱTeilenȱaufȱdenȱöffentȬ lichenȱSektorȱübertragbar.ȱBeiȱderȱAnsiedlungspolitikȱvonȱGebietskörperschaftenȱkönȬ nenȱ beideȱ Ausprägungenȱ derȱ Marktstimulierungsstrategieȱ beobachtetȱ werden.ȱ WerȬ denȱbeiȱderȱInvestorensucheȱmonetäreȱVorteileȱwieȱniedrigeȱGewerbesteuerhebesätze,ȱ günstigeȱ Kredite,ȱ Subventionenȱ oderȱ preiswerteȱ Grundstückeȱ inȱ denȱ Vordergrundȱ gestellt,ȱ kannȱ manȱ vonȱ einerȱ PreisȬMengenȬStrategieȱ sprechen.ȱ Beiȱ derȱ PräferenzȬ Strategieȱ werdenȱ demgegenüberȱ dieȱ Standortqualitätȱ undȱ ihreȱ imageorientierteȱ VerȬ marktungȱ mitȱ einemȱ komplexenȱ MarketingȬInstrumentariumȱ favorisiert.ȱ Ähnlichesȱ giltȱfürȱdenȱTourismussektor;ȱȱauchȱhierȱlassenȱsichȱAnbieterȱdesȱMassentourismusȱvonȱ denenȱ desȱ (elitären)ȱ Qualitätstourismusȱ unterscheiden.ȱ Manchmalȱ könnenȱ auchȱ inȱ einerȱDestinationȱbeideȱStrategieoptionenȱbeobachtetȱwerdenȱ(Bsp.ȱMallorca),ȱwasȱaberȱ eherȱdieȱAusnahmeȱdarstellt.ȱȱ Dieȱ VorȬȱ undȱ Nachteileȱ beiderȱ Strategienȱ werdenȱ inȱ derȱ folgendenȱ Tabelleȱ einanderȱ gegenübergestellt:ȱ ȱ ȱ

94ȱ

Marketing-Strategien

Tabelleȱ2Ȭ5:ȱ

PräferenzȬȱundȱPreisȬMengenȬStrategie116ȱ

Merkmaleȱȱ

Präferenzstrategieȱȱ

PreisȬMengenȬStrategieȱȱ

Prinzipȱ

Qualitätswettbewerbȱȱ (mehrdimensional)ȱȱ

Preiswettbewerbȱ (eindimensional)ȱ

Ziel:ȱȱ

GewinnȱvorȱUmsatz/Marktanteilȱȱ Umsatz/MarktanteilȱvorȱGewinnȱ

Charakteristikȱȱ

HochpreisȬKonzept,ȱüberȱdenȱ AufbauȱvonȱPräferenzenȱErarbeiȬ tungȱeinesȱ„monopolistischen“ȱ Preisspielraumsȱ

NiedrigpreisȬKonzept,ȱkeinȱAufȬ bauȱechterȱMarkenȱ Kundenbindungȱalleinȱüberȱ aggressiveȱPreispolitikȱȱ

KlaresȱMarkenimage,ȱUSPȱ Hauptzielgruppe:ȱ

„MarkenȬKäufer“ȱ

„PreisȬKäufer“ȱ

Wirkungsweiseȱȱ

„LangsamȬStrategie“ȱȱ

„SchnellȬStrategie“ȱ

DominanterȱBereich:ȱȱ

Marketingbereichȱȱ

ProduktionsȬȱundȱLogistikbereichȱȱ (Kostenorientierung)ȱ

Typischerȱȱ MarketingȬMix:ȱȱ

Ȭȱüberdurchschnittlicheȱȱ ȱProduktqualitätȱ ȬȱimageȬorientierteȱȱ ȱȱȱMarkenprofilierungȱȱ ȬȱstarkeȱMediaȬWerbungȱȱ ȬȱstarkerȱpersönlicherȱVerkaufȱ ȬȱhoherȱPreisȱȱ

Ȭȱdurchschnittlicheȱȱ ȱȱȱProduktqualitätȱȱ Ȭȱkeineȱoderȱschwacheȱȱ ȱȱKommunikationȱȱ ȬȱniedrigerȱPreisȱȱ

Vorteile:ȱȱ

ChanceȱdesȱAufbausȱeinerȱeigenȬ ständigenȱMarktpositionȱ

VerzichtȱaufȱhohenȱMitteleinsatzȱ imȱMarketingȱ

MittelȬȱbisȱlangfristigȱhoheȱErȬ tragschancenȱȱ

ErtragschancenȱbeiȱkostenoptimaȬ lerȱFertigungsstrukturȱundȱVerȬ triebȱ

HoherȱMitteleinsatz,ȱv.a.ȱhoheȱ VorabinvestitionenȱinȱMarkenȬ aufbau,ȱhöheresȱRisikoȱ

VerzichtȱaufȱAufbauȱechterȱPräfeȬ renzen,ȱkaumȱKundenbindungȱ

Nachteile:ȱȱ

HoheȱAnforderungenȱanȱMarkeȬ tingȬKnowȬhowȱ

GefahrȱdesȱruinösenȱPreiswettȬ bewerbsȱ

ȱ DieȱVerfolgungȱderȱStrategieȱderȱDifferenzierungȱsetztȱdieȱgenaueȱKenntnisȱderȱKunȬ denbedürfnisseȱvoraus.ȱDiesesȱDenkenȱinȱZielgruppenȱistȱeinȱKerngedankeȱimȱmoderȬ nenȱ Marketingȱ undȱ findetȱ sichȱ inȱ derȱ Beckerschenȱ Systematikȱ unterȱ demȱ Begriffȱ derȱ Marktparzellierungsstrategieȱwieder.ȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 116ȱȱVgl.ȱBecker,ȱ2001,ȱS.ȱ231ȱf.ȱ

95ȱ

2.4

2

Marketing Konzeption

2.4.2.3 Marktparzellierungsstrategie Ausgangsüberlegungȱist,ȱdassȱsichȱMenschenȱinȱHinblickȱaufȱihreȱAnforderungenȱundȱ Erwartungenȱ anȱ Produkteȱ unterscheidenȱ undȱ dassȱ dieȱ Vermarktungȱ umsoȱ erfolgreiȬ cherȱ ist,ȱ jeȱ besserȱ dieseȱ aufȱ dieȱ unterschiedlichenȱ Bedürfnisseȱ abgestimmtȱ sind.ȱ Ausȱ diesemȱ Grundȱ mussȱ manȱ denȱ Gesamtmarktȱ inȱ Gruppenȱ aufteilen,ȱ dieȱ ähnlicheȱ BeȬ dürfnisseȱhabenȱ(manȱsprichtȱvonȱMarktsegmenten)ȱundȱdieseȱmitȱspeziellenȱMarkeȬ tingȬInstrumentenȱ bearbeitenȱ (Differenzierung).ȱ Diesenȱ Prozessȱ bezeichnetȱ manȱ alsȱ Marktsegmentierung,ȱ erȱ istȱ gleichzusetzenȱ mitȱ demȱ zielgruppenorientiertenȱ MarkeȬ ting.ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ21:ȱ AlternativenȱderȱMarktparzellierungsstrategie117ȱ

total Totaler Massenmarkt

Marktabdeckung

partiell Konzentrierter Massenmarkt

undifferenziert

Differenzierung des Marketingprogramms

differenziert Totale Marktsegmentierung

Konzentrierte Marktsegmentierung

ȱ

Durchȱ dieȱ Aufteilungȱ einesȱ Marktesȱ (Marktsegmentierung)ȱ inȱ homogeneȱ Teilmärkte,ȱ vonȱ denenȱ jederȱ mitȱ einemȱ spezifischenȱ MarketingȬMixȱ bearbeitetȱ wird,ȱ versprichtȱ manȱ sichȱ eineȱ höhereȱ Bedarfsentsprechung,ȱ dieȱ wiederumȱ dieȱ Realisierungȱ überȬ durchschnittlicherȱPreisspielräumeȱermöglichenȱsoll.ȱDennȱbeiȱdieserȱStrategieȱkönnenȱ geringereȱ Kostenvorteileȱ durchȱ Standardisierungȱ realisiertȱ werden;ȱ auchȱ sindȱ dieȱ AnforderungenȱanȱdasȱMarketingȬKnowȬhowȱdeutlichȱhöher.ȱ BeiȱderȱÜbertragungȱdieserȱStrategieȱaufȱdenȱöffentlichenȱSektorȱistȱzuȱbedenken,ȱdassȱ privateȱ Unternehmenȱ nachȱ derȱ Aufteilungȱ desȱ Gesamtmarktesȱ i.d.R.ȱ nurȱ dieȱ fürȱ sieȱ (ökonomisch)ȱ attraktivenȱ Segmenteȱ auswählenȱ (targeting)ȱ undȱ weiterȱ bearbeiten.ȱ Dieserȱ Selektionsprozessȱ istȱ imȱ öffentlichenȱ Sektorȱ häufigȱ gesetzlichȱ nichtȱ möglichȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 117ȱȱInȱAnlehnungȱanȱBecker,ȱ2001,ȱS.ȱ240.ȱ

96ȱ

Marketing-Strategien

bzw.ȱ auchȱ moralischȱ nichtȱ erwünscht.ȱ Dennochȱ kannȱ auchȱ inȱ diesenȱ Bereichenȱ eineȱ bessereȱ Analyseȱ derȱ jeweiligenȱ Bedürfnisseȱ derȱ Adressatenȱ zuȱ einemȱ effizienterenȱ Mitteleinsatzȱführen.ȱȱ DasȱGegenmodellȱzurȱSegmentierungsstrategieȱistȱdieȱsoȱgenannteȱMassenmarktstraȬ tegie.ȱ Hierȱ wirdȱ eineȱ homogeneȱ Nachfrageȱ unterstelltȱ undȱ derȱ gesamteȱ Marktȱ mitȱ demselbenȱMarketingȬInstrumentariumȱbearbeitet.ȱDerȱAnbieterȱbetreibtȱinȱderȱRegelȱ Massenproduktionȱ undȱ Massendistributionȱ fürȱ einȱ Produktȱ unterȱ Einsatzȱ vonȱ MasȬ senwerbemedien.ȱDurchȱdieȱMassenproduktionȱkönnenȱKostenvorteileȱerzieltȱwerden,ȱ dieȱ anȱ dieȱ Kundenȱ weitergegebenȱ werdenȱ können;ȱ deshalbȱ wirdȱ dieseȱ Strategieȱ zuȬ meistȱfürȱProdukteȱinȱunterenȱPreislagenȱverfolgtȱ(PreisȬMengenȬStrategie)ȱ Öffentlicheȱ VersorgungsȬȱ undȱ Transportunternehmenȱ habenȱ inȱ derȱ Vergangenheitȱ vorrangigȱ dieȱ undifferenzierteȱ MassenmarktȬStrategieȱ verfolgt.ȱ Nachȱ derȱ LiberalisieȬ rungȱ nimmtȱ inȱ diesenȱ Branchenȱ allerdingsȱ auchȱ dasȱ ZielgruppenȬDenkenȱ zuȱ (Bsp.ȱ „Ökostrom“,ȱ„SeniorenȬTicket“).ȱ Folgendeȱ Marktentwicklungenȱ begünstigenȱ Segmentierungstendenzen:ȱ Vieleȱ Märkteȱ zeigenȱinsbesondereȱseitȱdemȱEndeȱderȱ60erȱJahreȱquantitativeȱSättigungserscheinunȬ gen.ȱ Darausȱ resultiertȱ einȱ verschärfterȱ Wettbewerbȱ (Verdrängungswettbewerb)ȱ mitȱ einemȱdamitȱverbundenenȱ–ȱzumȱTeilȱruinösenȱ–ȱPreiswettbewerb.ȱUnternehmen,ȱdieȱ dieserȱertragsȬȱundȱexistenzbedrohendenȱMarktentwicklungȱausweichenȱwollen,ȱmüsȬ senȱverstärktȱaufȱqualitativesȱWachstumȱsetzen.ȱ Qualitativesȱ Wachstumȱ setztȱ allerdingsȱ voraus,ȱ dassȱ Produkteȱ mitȱ einemȱ höherenȱ Gradȱ anȱ Bedürfnisentsprechungȱ angebotenȱ werden.ȱ Daȱ dieȱ Grundbedürfnisseȱ heuteȱ vonȱdenȱmeistenȱProduktenȱinȱannäherndȱgleicherȱArtȱbefriedigtȱwerdenȱ(GrundnutȬ zen),ȱ kannȱ eineȱ höhereȱ Bedürfnisentsprechungȱ undȱ damitȱ eineȱ Differenzierungȱ nurȱ aufȱderȱEbeneȱdesȱsoȱgenanntenȱZusatznutzensȱeinesȱProduktesȱ(Prestigewert,ȱästhetiȬ scherȱWertȱetc.)ȱerfolgen.ȱ Dieseȱ ZusatznutzenȬKomponentenȱ sindȱ jedochȱ individuellerȱ ausgeprägt.ȱ UnternehȬ men,ȱdieȱimȱInteresseȱeinesȱqualitativenȱWachstumsȱverstärktȱihrȱAngebotȱüberȱdieseȱ Komponentenȱ differenzierenȱ wollen,ȱ müssenȱ Märkteȱ stärkerȱ „individualisieren“ȱ undȱ soȱgenannteȱMarkenpersönlichkeitenȱaufbauen,ȱdieȱihrerseitsȱdenȱKäufernȱeineȱDiffeȬ renzierungȱ gegenüberȱ anderenȱ Konsumentenȱ ermöglichenȱ („sozialeȱ Differenzierungȱ durchȱKonsum“).118ȱ Extrapoliertȱ manȱ dieseȱ Entwicklungȱ inȱ dieȱ Zukunft,ȱ soȱ gehenȱ einigeȱ Autorenȱ davonȱ aus,ȱ dassȱ sichȱ insbesondereȱ durchȱ dieȱ Nutzungȱ derȱ neuenȱ TelekommunikationsmeȬ dienȱ(Internetȱetc.)ȱdieȱSegmentierungsstrategieȱinȱRichtungȱeinesȱ1:1ȬMarketingȱauflöȬ senȱ wird.119ȱ Dabeiȱ bietetȱ derȱ Begriffȱ derȱ „maßgeschneidertenȱ Massenfertigung“ȱ eineȱ treffendeȱ Beschreibungȱ diesesȱ Trends.ȱ Dieseȱ soȱ genannteȱ Massenindividualisierungȱ beruhtȱaufȱderȱMöglichkeit,ȱcomputerbasierteȱInformationssystemeȱmitȱneuenȱProdukȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 118ȱȱBeckerȱ2001,ȱS.ȱ246f.ȱ 119ȱȱKotler/Bliemelȱ2001,ȱS.ȱ422.ȱ

97ȱ

2.4

2

Marketing Konzeption

tionstechnikenȱ (JustȬinȬtimeȬProduktionȱ etc.)ȱ zuȱ kombinieren.ȱ Solcheȱ Systemeȱ bietenȱ demȱKundenȱ dieȱMöglichkeit,ȱattraktiveȱundȱmaßgeschneiderteȱProdukte,ȱwieȱsieȱimȱ vorindustriellenȱHandwerkȱüblichȱwaren,ȱmitȱdemȱVorteilȱniedrigerȱKostenȱaufgrundȱ modernerȱ Produktionstechnologienȱ zuȱ erwerbenȱ (WunschȬPkws,ȱ Maßanzüge,ȱ aberȱ auchȱmaßgeschneiderteȱDienstleistungsangeboteȱetc.).120ȱ Umȱ denȱ Marktȱ gezieltȱ bearbeitenȱ zuȱ können,ȱ giltȱ esȱ bestimmteȱ Merkmaleȱ zuȱ finden,ȱ mitȱ Hilfeȱ derenȱ sichȱ Zielgruppenȱ voneinanderȱ abgrenzenȱ lassen.ȱ Dabeiȱ werdenȱ folȬ gendeȱAnforderungenȱanȱSegmentierungskriterienȱgestellt:ȱ

„ Dieȱ zurȱAbgrenzungȱ herangezogenenȱ Kriterienȱ müssenȱ einenȱ Einflussȱ aufȱ dasȱ zuȱ beeinflussendeȱVerhaltenȱ(Bsp.ȱKaufverhalten)ȱhaben.ȱ

„ SieȱmüssenȱmitȱvertretbaremȱAufwandȱerfassbarȱundȱmessbarȱsein.ȱ „ Dieȱ Marktsegmenteȱ solltenȱ überȱ dieȱ gewähltenȱ Kriterienȱ (nachȱ Möglichkeitȱ ohneȱ Überschneidung)ȱvoneinanderȱabgegrenztȱwerdenȱkönnen.ȱ

„ Einȱ Marktsegmentȱ sollteȱ nichtȱ zuȱ kleinȱ sein,ȱ damitȱ sichȱ derȱ Aufwandȱ einerȱ ZielȬ gruppenstrategieȱlohnt.121ȱ InȱderȱMarketingȬPraxisȱnutztȱmanȱverschiedeneȱKriterien,ȱdieȱzumȱTeilȱauchȱmiteinȬ anderȱkombiniertȱwerdenȱundȱdieȱsichȱinȱdieȱfolgendenȱdreiȱGruppenȱeinteilenȱlassen:ȱ 1. demographischeȱ undȱ sozioȬökonomischeȱ Kriterienȱ (Alter,ȱ Geschlecht,ȱ EinkomȬ men,ȱBeruf,ȱBildung,ȱWohnortȱetc.)ȱ 2. verhaltensbezogeneȱ Kriterienȱ (Freizeitverhalten,ȱ Mediennutzungsverhalten,ȱ NeiȬ gungȱzuȱbürgerschaftlichemȱEngagementȱetc.)ȱ 3. psychographischeȱKriterienȱ(Einstellungen,ȱWerte,ȱInteressenȱetc.).ȱ DieȱUnterteilungȱnachȱdemografischenȱMerkmalenȱistȱdieȱältesteȱSegmentierungsstraȬ tegie.ȱ Sieȱ istȱ zudemȱ relativȱ einfachȱ zuȱ handhaben.ȱ Allerdingsȱ könnenȱ sichȱ Personenȱ gleichenȱAlters,ȱgleichenȱAusbildungsȬȱundȱgleichenȱFamilienstandesȱhinsichtlichȱihresȱ Konsumentenverhaltensȱ (ihresȱ WahlȬȱ undȱ Entscheidungsverhaltens,ȱ ihrerȱ Nachfrageȱ nachȱtouristischenȱoderȱkulturellenȱAngebotenȱetc.)ȱȱvoneinanderȱstarkȱunterscheiden,ȱ jeȱ nachdem,ȱ inȱ welchesȱ sozialeȱ Gefügeȱ sieȱ eingebundenȱ sindȱ undȱ welchenȱ Lebensstilȱ sieȱpflegen.ȱ Bisȱinȱdieȱ70erȱJahreȱgingȱmanȱdavonȱaus,ȱdassȱbestimmteȱ(meistȱökonomischȱdefinierȬ te)ȱSoziallagenȱ(KlasseȱoderȱSchicht)ȱüberȱSozialisationseffekteȱdieȱWerte,ȱMentalitäten,ȱ Verhaltensweisenȱ derȱ Menschenȱ prägen.ȱ Durchȱ dieȱ Wohlstandsexplosion,ȱ dieȱ ExpanȬ sionȱderȱBildungȱundȱdieȱZunahmeȱderȱFreizeitȱhatȱsichȱdieȱsozialeȱ(vertikale)ȱMobiliȬ tätȱerhöhtȱ(„Fahrstuhleffekt“).ȱEinhergehendȱmitȱderȱzunehmendenȱPluralisierungȱderȱ Lebensformenȱ (Individualisierung,ȱ Wertewandelȱ etc.)ȱ hatȱ sichȱ derȱ Einflussȱ schichtȬȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 120ȱȱKotler/Bliemelȱ2001,ȱS.ȱ422.ȱ 121ȱȱVgl.ȱhierzuȱauchȱWinkelmann,ȱ2002,ȱSȱ18f.ȱ

98ȱ

Marketing-Strategien

undȱklassenspezifischerȱDeutungsmusterȱaufȱVerhalten,ȱMentalitätȱundȱEinstellungenȱ verringert.122ȱ NebenȱdieȱvertikaleȱSchichtungȱderȱGesellschaftȱgesellenȱsichȱhorizontaleȱDifferenzieȬ rungen,ȱ dieȱ insbesondereȱ mitȱ demȱ komplexenȱ psychografischenȱ Merkmalȱ Lebensstilȱ verbundenȱsind.ȱ DieȱbegrenzteȱAussagekraftȱderȱdemografischenȱFaktorenȱhatȱzuȱeinerȱWeiterentwickȬ lungȱ derȱ Segmentierungsstrategieȱ geführt.ȱ Mittlerweileȱ werdenȱ inȱ verstärktemȱ Maßeȱ soȱgenannteȱpsychografischeȱKriterienȱhinzugenommen.ȱAlsȱHilfsmodelleȱdieserȱpsyȬ chografischenȱSegmentierungsstrategieȱfungierenȱ

„ allgemeineȱPersönlichkeitsmerkmaleȱ „ Lebensstilȱbzw.ȱLebensgewohnheitenȱ Exkurs: Theorie des Konsumentenverhaltens Insbesondereȱdieȱ psychografischeȱSegmentierungȱ greiftȱ aufȱ Theorienȱ desȱ KonsumenȬ tenverhaltensȱzurück.ȱAusȱdiesemȱGrundȱsollenȱimȱFolgendenȱwichtigeȱModelleȱskizȬ ziertȱwerden.123ȱ EntwickeltȱhatȱsichȱdieȱstarkȱpsychologischȱundȱsoziologischȱausgerichteteȱKonsumenȬ tenforschungȱ seitȱ Endeȱ derȱ 60erȱ Jahre.ȱ Hauptauslöserȱ fürȱ ihreȱ Entwicklungȱ warȱ dieȱ begrenzteȱErklärungskraftȱderȱmikroökonomischȱgeprägtenȱVerhaltensannahmenȱundȱ Modelleȱ(homoȱoeconomicus).ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 122ȱȱGeißler,ȱR.:ȱDieȱSozialstrukturȱDeutschlands,ȱOpladenȱ1996,ȱS.ȱ72ff.ȱ 123ȱȱVgl.ȱhierzuȱausführlicherȱKroeberȬRiel/Weinbergȱ1999.ȱ

99ȱ

2.4

2

Marketing Konzeption

Abbildungȱ2Ȭ22:ȱ SȬOȬRȬModellȱdesȱKäuferverhaltens124ȱ

weitere soziale Umwelt nähere soziale Umwelt Organismus („Black Box“)

MarketingStimulus • Produkt • Anzeige • Werbespot • Flyer etc.

?

nicht beobachtbar:

beobachtbar:

Aktivierende Proz.:

• Alter

Reaktion

• Aktivierung

• Geschlecht

• Kauf

• Emotion

• Beruf

• Wahl

• Motivation

• Einkommen

Kognitive Proz.:

• Aktivitäten

• Spende etc.

• Wahrnehmung

• Bildung

• Lernen

• Wohnort etc.

• Gedächtnis

Einstellungen

S (Stimulus)

O (Organismus)

R (Response

ȱ

UrsprünglichȱbefassteȱsichȱdieȱTheorieȱdesȱKonsumentenverhaltensȱnurȱmitȱdemȱVerȬ haltenȱvonȱKonsumentenȱbeimȱKaufȱvonȱProdukten,ȱmittlerweileȱrücktȱangesichtsȱderȱ WichtigkeitȱderȱKundenbindungȱauchȱdieȱNachkaufphaseȱinȱdenȱBlickpunktȱderȱForȬ schung.ȱ ImȱSinneȱdesȱMarketingȱalsȱFörderungȱvonȱAustauschbeziehungenȱhatȱsichȱdieȱTheoȬ rieȱ desȱ Konsumentenverhaltensȱ auchȱ aufȱ Nachfragerȱ vonȱ NonprofitȬUnternehmen,ȱ Parteien,ȱ Verwaltungenȱ etc.ȱ ausgedehnt.ȱ Imȱ Zentrumȱ derȱ Theorieȱ desȱ KonsumentenȬ verhaltensȱ stehtȱ dieȱ Entwicklungȱ vonȱ Modellen,ȱ mitȱ denenȱ erklärtȱ undȱ ggf.ȱ auchȱ prognostiziertȱwerdenȱkann,ȱ wieȱeinȱKonsument/Wähler/Spenderȱetc.ȱaufȱeinenȱMarȬ ketingȬStimulusȱreagiert.ȱ Abbildungȱ 2Ȭ22ȱ veranschaulichtȱ einȱ weitȱ verbreitetesȱ (neobehavioristisches)ȱ Modellȱ desȱKonsumentenverhaltens,ȱwobeiȱdavonȱausgegangenȱwird,ȱdassȱderȱ„Organismus“ȱ (Käufer,ȱWähler,ȱSpenderȱetc.)ȱzumȱgrößtenȱTeilȱeineȱsoȱgenannteȱblackȱboxȱist,ȱdaȱdasȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 124ȱȱInȱAnlehnungȱanȱKotler/Bliemelȱ2001,ȱS.ȱ324,ȱStimulusȱ(S),ȱOrganismȱ(O),ȱResponseȱ(R).ȱ

100ȱ

Marketing-Strategien

konkreteȱ Verhaltenȱ einȱ komplexesȱ Zusammenspielȱ zwischenȱ nichtȱ beobachtbarenȱȱ psychischenȱ Faktorenȱ undȱ zumȱ Teilȱ beobachtbarenȱ persönlichenȱ Faktorenȱ ist.ȱ Hinzuȱ kommenȱ nochȱ situativeȱ Einflüsseȱ undȱ dasȱ grundsätzlicheȱ Involvement125ȱ hierȱ StichȬ wortȱ einfügenȱ (Einschätzungȱ derȱ persönlichenȱ Wichtigkeit)ȱ desȱ entsprechendenȱ StiȬ mulus.ȱ Eingebettetȱ istȱ dasȱ obenȱ dargestellteȱ Modellȱ inȱ dieȱ nähereȱ undȱ dieȱ weitereȱ sozialeȱ Umweltȱ desȱ Konsumenten.ȱ Dieȱ nähereȱ sozialeȱ Umweltȱ umfasstȱ dieȱ Personenȱ undȱGruppen,ȱmitȱdenenȱderȱKonsumentȱinȱeinemȱregelmäßigenȱpersönlichenȱKontaktȱ steht:ȱ Freunde,ȱ Berufskollegen,ȱ Familie,ȱ Vereineȱ etc.ȱ Wichtigȱ fürȱ dasȱ Marketingȱ sindȱ hierȱ insbesondereȱ dieȱ inȱ denȱ jeweiligenȱ Bezugsgruppenȱ herrschendenȱ KonsumnorȬ men.ȱ Dieȱ weitereȱ sozialeȱ Umweltȱ umfasstȱ dieȱ sozialenȱ Hintergrundsystemeȱ wieȱ Kultur,ȱ Subkultur,ȱMedienumweltȱmitȱdemȱentsprechendenȱWertesystemȱsowieȱGroßorganisaȬ tionenȱwieȱGewerkschaft,ȱKirchen,ȱParteienȱetc.ȱ VieleȱSozialforscherȱsehenȱinȱderȱzunehmendenȱIndividualisierungȱundȱErlebnisoriȬ entierungȱ denȱ grundlegendenȱ Wertewandelȱ unsererȱ soȱ genanntenȱ KonsumgesellȬ schaft.ȱ Produkteȱ gleichenȱ sichȱ inȱ ihremȱ Grundnutzenȱ immerȱ stärkerȱ anȱ undȱ werdenȱ überȱ emotionaleȱ Zusatznutzenȱ differenziert.ȱ Selbstȱ imȱ öffentlichenȱ Bereichȱ istȱ dieserȱ TrendȱbeiȱdenȱErlebnisȬȱbzw.ȱSpaßbädernȱsowieȱbeiȱderȱVeranstaltungȱvonȱEventsȱzuȱ beobachtenȱ(vgl.ȱKapitelȱ2.5.3.3).ȱ EinenȱErklärungsversuchȱfürȱdiesenȱBedürfniswandelȱbietetȱdieȱMaslowscheȱBedürfȬ nispyramide.ȱInȱderȱReihenfolgeȱihrerȱWichtigkeitȱwerdenȱphysiologische,ȱSicherheitsȬȱ undȱsozialeȱBedürfnisseȱsowieȱAnnerkennungsȬȱundȱSelbstverwirklichungsbedürfnisȬ seȱunterschieden.ȱNachȱdiesemȱModellȱstrebtȱderȱMenschȱnachȱderȱBefriedigungȱeinesȱ Bedürfnissesȱnachȱdemȱnächstȱhöheren.ȱSoȱistȱauchȱzuȱerklären,ȱdassȱinȱunsererȱÜberȬ flussgesellschaftȱ breiteȱ Teileȱderȱ Bevölkerungȱ nachȱ derȱ Befriedigungȱ emotionalerȱ ZuȬ satzbedürfnisseȱstreben.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 125ȱȱDasȱ InvolvementȬKonzeptȱ bezeichnetȱ dieȱ IchȬBeteiligung,ȱ dasȱ innereȱ Engagement,ȱ mitȱ demȱ sichȱ einȱ

ȱ

IndividuumȱeinemȱSachverhaltȱoderȱeinerȱAufgabeȱwidmet.ȱ[…]ȱDabeiȱwirdȱ(ausȱdidaktischenȱGrünȬ den)ȱ zwischenȱ denȱ dichotomenȱ Ausprägungenȱ LowȬȱ undȱ HighȬInvolvementȱ unterschieden.ȱ […]ȱ Dasȱ InvolvementȱhatȱwesentlichenȱprädispositionellenȱEinflussȱaufȱdasȱKäuferverhalten,ȱbesondersȱfürȱdieȱ InformationsverarbeitungȱundȱdieȱEinstellungsbildung.ȱEmpirischeȱStudienȱbelegen,ȱdassȱhochȱinvolȬ vierteȱKonsumentenȱmehrȱInformationenȱsuchenȱundȱverarbeitenȱalsȱgeringȱinvolvierte.ȱDarüberȱhinȬ ausȱmüssenȱzurȱEinstellungsbildungȱbeiȱhochȱinvolviertenȱKonsumentenȱaufgrundȱderȱstärkerȱkogniȬ tivenȱ Verarbeitungȱ vonȱ Informationenȱ höhereȱ Ansprücheȱ anȱ dieȱ Qualitätȱ derȱ Argumenteȱ undȱ dieȱ GlaubwürdigkeitȱderȱQuelleȱgestelltȱwerdenȱalsȱbeiȱwenigȱinvolviertenȱKonsumenten.ȱDieseȱwiederumȱ reagierenȱstarkȱaufȱnichtȱthematische,ȱz.B.ȱbildlicheȱInformationen.ȱFoscht;ȱSwoboda:ȱKäuferverhalten.ȱ Grundlagen,ȱPerspektiven,ȱAnwendungen,ȱWiesbadenȱ2005,ȱS.ȱ122.ȱ DasȱInvolvementȱhatȱinsbesondereȱAuswirkungenȱaufȱdieȱGestaltungȱvonȱKommunikationsȬ maßnahmen,ȱvglȱ2.5.3.1.ȱ

101ȱ

2.4

2

Marketing Konzeption

Abbildungȱ2Ȭ23:ȱ MaslowscheȱBedürfnispyramide126ȱ

Bedürfnis nach Selbstverwirklichung

Bedürfnis nach Annerkennung

soziale Bedürfnisse

Sicherheitsbedürfnisse physiologische Bedürfnisse

ȱ

Dieȱ erstenȱ vierȱ Stufenȱ bezeichnenȱ soȱ genannteȱ Defizitbedürfnisse,ȱ dieȱ fünfteȱ Stufeȱ wirdȱalsȱWachstumsbedürfnisȱbezeichnet.ȱDieȱRangfolgeȱderȱPyramideȱistȱnichtȱunumȬ stritten.ȱ Zumȱ Beispielȱ hatȱ dieȱ Befriedigungȱ sozialerȱ Bedürfnisseȱ fürȱ vieleȱ Menschenȱ einenȱhöherenȱStellenwertȱalsȱdieȱvonȱGeltungsbedürfnissen.ȱAngezweifeltȱwirdȱauch,ȱ obȱeinȱBedürfnisȱerstȱvollständigȱerfülltȱseinȱmuss,ȱbevorȱeineȱhöherȱstehendeȱMotivaȬ tionȱwirksamȱwird.ȱ NichtsdestotrotzȱkannȱdasȱModellȱzurȱErklärungȱderȱebenȱerwähntenȱErlebnisorientieȬ rungȱ herangezogenȱ werden;ȱ dennȱ erstȱ wennȱ dieȱ Bedürfnisseȱ nachȱ Essen,ȱ Kleidung,ȱ Wohnen,ȱLebenssicherheitȱerfülltȱsind,ȱrichtenȱsichȱdieȱWünscheȱderȱKonsumentenȱaufȱ zusätzlicheȱsensualeȱundȱästhetischeȱErlebnisse.ȱ Ausȱ demȱ Zusammenspielȱ zwischenȱ Persönlichkeitsmerkmalenȱ undȱ Umweltfaktorenȱȱ resultiertȱderȱpersönlicheȱLebensstil,ȱderȱzunehmendȱalsȱSegmentierungskriteriumȱzurȱ UnterscheidungȱvonȱZielgruppenȱdient.ȱ Unterȱ Lebensstilȱ verstehtȱ manȱ dasȱ sichȱ inȱAktivitäten,ȱ Interessenȱ undȱ Einstellungenȱ manifestierendeȱ Musterȱ derȱ Lebensführungȱ einerȱ Person.ȱ Derȱ Lebensstilȱ zeigtȱ denȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 126ȱȱȱZitiertȱnachȱKotler/Bliemelȱ2001,ȱS.ȱ344.ȱ

102ȱ

Marketing-Strategien

MenschenȱinȱInteraktionȱmitȱ seinerȱUmwelt.ȱErȱumfasstȱdamitȱmehrȱalsȱseineȱsozialeȱ SchichtȱoderȱseineȱPersönlichkeitsvariablen.127ȱ Derȱ Lebensstilȱ beschreibtȱ Gemeinsamkeitenȱ vonȱ Menschenȱ undȱ hatȱ gleichzeitigȱ dieȱ FunktionȱderȱgegenseitigenȱAbgrenzungȱübernommen,ȱdieȱzuvorȱausschließlichȱdurchȱ dasȱ klassenȬȱ undȱ schichtenspezifischeȱ Denkenȱ wahrgenommenȱ wurde.ȱ Erȱ umfasstȱ insbesondereȱ Wertvorstellungenȱ undȱ Lebenszieleȱ sowieȱ bestimmteȱ Verhaltensformenȱ wieȱ Informationsinteressen,ȱ Freizeitaktivitätenȱ undȱ Konsumverhalten.ȱ UnterschiedliȬ cheȱ Lebensstileȱ habenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱArtȱ derȱ Mediennutzung,ȱ aufȱ Outfitȱ undȱ WohȬ nungseinrichtung,ȱ aberȱ auchȱ aufȱ dieȱ Nachfrageȱ nachȱ Kulturveranstaltungen,ȱ aufȱ dasȱ WahlverhaltenȱundȱaufȱdieȱBereitschaftȱzuȱbürgerschaftlichemȱEngagement.ȱ Sinus-Milieus Engȱ verwandtȱ mitȱ demȱ Begriffȱ desȱ Lebensstilsȱ istȱ derȱ desȱ sozialenȱ Milieus.ȱ Dieseȱ bezeichnenȱ sozioȬkulturelleȱ Einheiten,ȱ dieȱ einenȱ Bevölkerungsteilȱ durchȱ spezifischeȱ ZuordnungȱzuȱReligion,ȱregionalenȱTraditionen,ȱwirtschaftlicherȱLageȱundȱkulturellenȱ Orientierungenȱ charakterisieren.ȱ Auchȱ dieȱ sozialenȱ Milieusȱ werdenȱ sehrȱ häufigȱ alsȱ Segmentierungskriteriumȱgenutzt.128ȱ Seitȱ1979ȱuntersuchtȱbeispielsweiseȱdasȱHeidelbergerȱSinusȬInstitutȱ(heuteȱSinusȱSociȬ ovision)ȱ dieȱ MilieuȬStrukturȱ derȱ deutschenȱ Bevölkerung.ȱ Dieȱ Definitionȱ derȱ SinusȬ MilieusȱgehtȱvonȱderȱLebensweltȱundȱdemȱLebensstilȱderȱMenschenȱaus.ȱDieȱUntersuȬ chungenȱ basierenȱ aufȱ mehrstündigenȱ Interviewsȱ vonȱ überȱ 1.400ȱ Personenȱ ausȱ allenȱ TeilenȱderȱBevölkerungȱundȱerfassenȱȱfolgendeȱBereiche:129:ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 127ȱ ȱVgl.ȱKotler/Bliemelȱ2001,ȱS.ȱ336.ȱ 128ȱȱ1979ȱ wurdeȱ dieȱ ersteȱ SinusȬMilieuȬStudieȱ durchgeführt.ȱ Dasȱ Modellȱ dientȱ derȱ inhaltlichenȱ

KlassifikationȱmilieutypischerȱLebenswelten,ȱdieȱbestimmendȱsindȱfürȱdieȱEntwicklungȱundȱ Veränderungȱ vonȱ Einstellungen,ȱ Werthaltungenȱ undȱ Verhaltensmusternȱ (damitȱ auchȱ Wahlȱ verhalten,ȱaberȱauchȱKaufverhalten).ȱDasȱursprünglicheȱEinsatzgebietȱwarȱdieȱempirischeȱBeȬ stimmungȱ sozialȬästhetischerȱ Ungleichheitȱ undȱ derenȱAuswirkungenȱ aufȱ politischeȱ Bildungȱ undȱKommunikation.ȱVgl.ȱReeb,ȱM.:ȱLebensstilanalysenȱinȱderȱstrategischenȱMarktforschung,ȱ Wiesbadenȱ1998,ȱS.ȱ25ff.ȱ 129ȱȱ1982ȱerfolgteȱdieȱersteȱquantitativeȱÜberprüfungȱmitȱeinemȱstandardisiertenȱInstrument,ȱdemȱ SinusȬMilieuindikator,ȱ derȱ seitherȱ inȱ repräsentativenȱ Erhebungenȱ eingesetztȱ wird,ȱ umȱ beiȬ spielsweiseȱfestzustellen,ȱwelcheȱAutotypen,ȱZigarettenmarken,ȱEinkaufsstätten,ȱMedienȱetc.ȱ inȱ denȱ verschiedenenȱ Milieusȱ bevorzugtȱ werden.ȱ Seitȱ 1983ȱ werdenȱ auchȱ dieȱAlltagsästhetikȱ undȱ dieȱ Stilpräferenzenȱ inȱ denȱ Milieusȱ untersucht,ȱ beschriebenȱ undȱ fotografischȱ dokumenȬ tiert.ȱ Diesesȱ Bildmaterialȱ wirdȱ u.a.ȱ genutzt,ȱ umȱ denȱ stilistischenȱ Wandelȱ zuȱ analysieren.ȱ DurchȱdieȱEinbeziehungȱinȱverschiedeneȱMarktȬMediaȬStudienȱhatȱdasȱSinusȬMilieuȱEingangȱ inȱdieȱMediaȬPlanungȱgefunden.ȱMitȱBeginnȱdesȱJahresȱ2000ȱwurdenȱdieȱSinusȬMilieusȱauchȱ inȱdasȱGfKȬHaushaltspanelȱ(ConsumerScan)ȱintegriert.ȱDurchȱdieȱVerknüpfungȱmitȱdemȱmicȬ rogeografischenȱ Datensystemȱ MOSAICȱ sindȱ auchȱ DirektmarketingȬAnwendungenȱ möglich.ȱ Dieȱ Milieusȱ könnenȱ dadurchȱ aufȱ vorhandeneȱ KundenȬAdressbeständeȱ sowieȱ aufȱ beliebigeȱ räumlicheȱEinheitenȱprojiziertȱwerden.ȱZielgruppenanalysenȱaufȱBasisȱderȱSinusȬMilieusȱwerȬ denȱvonȱgroßenȱMarkenartikelȬHerstellernȱundȱDienstleistungsunternehmenȱebensoȱgenutztȱ wieȱ vonȱ politischenȱ Parteienȱ undȱ öffentlichenȱ Auftraggebern.ȱ Bisȱ zumȱ Jahrȱ 2000ȱ gabȱ esȱ jeȬ weilsȱ einȱ MilieuȬModellȱ fürȱ dieȱ altenȱ undȱ einesȱ fürȱ dieȱ neuenȱ Bundesländer,ȱ seitȱ 2001ȱ stehtȱ

103ȱ

2.4

2

Marketing Konzeption

„ Lebenszielȱ(Werte,ȱLebensstrategie)ȱ „ EinstellungȱzuȱArbeitȱundȱLeistungȱ(Arbeitszufriedenheit,ȱberuflicherȱAufstieg)ȱ „ Gesellschaftsbildȱ(politischesȱInteresse,ȱEngagement,ȱSystemzufriedenheitȱetc.)ȱ „ EinstellungȱzuȱFamilie/Partnerschaftȱ „ Freizeitgestaltungȱundȱ–motive,ȱsozialesȱLebenȱ „ WunschȬȱundȱLeitbilderȱ „ ästhetischeȱGrundbedürfnisseȱȱ „ SozialeȱLageȱ(Einkommen,ȱBildung,ȱBeruf).ȱ

Abbildungȱ2Ȭ24:ȱ MilieustrukturȱGesamtdeutschlandȱ2002130ȱ

Sinus B1 Oberschicht/ Obere Mittelschicht

Etablierte 10%

1 Sinus A12

Sinus B12

Konservative 5%

Postmaterielle 10%

Sinus B2 Mittlere Mittelschicht

2

Sinus AB2

Bürgerliche Mitte 16%

Sinus C12 Moderne Performer 9%

Sinus C2 Experimentalisten 7%

Sinus A23 Traditionsverwurzelte 15% Untere Mittelschicht/ Unterschicht

DDRNostalgische 6%

Sinus BC3 Sinus B3

3

KonsumMaterialisten 11%

Hedonisten 11%

© Sinus Sociovison 2004

Soziale Lage Grundorientierung

A Traditionelle Werte/ Pflichterfüllung Ordnung

B Modernisierung Individualisierung Selbstverwirklichung Genuss

C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien

ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ einȱ komplettesȱ gesamtdeutschesȱ Modellȱ zurȱ Verfügung.ȱ Vgl.ȱ ohneȱ Verfasser:ȱ Informationenȱ zuȱdenȱSinusȬMilieusȱ2006,ȱHeidelbergȱ2006.ȱ 130ȱȱwww.sinusȬmilieus.deȱ(Stand:ȱ18.04.2004)ȱ

104ȱ

Marketing-Strategien

Dieseȱ Datenȱ werdenȱ inȱ einemȱ zweidimensionalenȱ Modellȱ verdichtet,ȱ wobeiȱ dieȱ xȬ Achseȱdieȱ„innereȱKonstitution“,ȱdieȱsoȱgenannteȱGrundorientierung,ȱabbildetȱundȱdieȱ yȬAchseȱdieȱDatenȱzurȱsozialenȱLageȱ(Einkommen,ȱBeruf,ȱBildung).ȱ Derȱ MilieuȬAnsatzȱ vonȱ Sinusȱ Sociovisionȱ zieltȱ daraufȱ ab,ȱVeränderungenȱ inȱ denȱ EinȬ stellungenȱ undȱ Verhaltensweisenȱ derȱ Bevölkerungȱ vorȱ demȱ Hintergrundȱ desȱ sichȱ vollziehendenȱWertewandelsȱzuȱbeschreiben,ȱundȱliefertȱdamitȱAnhaltspunkteȱfürȱdieȱ AuswirkungenȱaufȱdasȱKonsumentenerhalten.ȱ DieȱFirmaȱSinusȱSociovisionȱhatȱfolgendeȱKurzcharakteristikȱderȱMilieusȱerstellt:ȱ GesellschaftlicheȱLeitmilieus:ȱ

„ SinusȱB1ȱ(Etablierte),ȱȱ 10%ȱd.ȱGesamtbevölkerungȱ

„ SinusȱB12ȱ(Postmaterielle),ȱ 10%ȱ

„ SinusȱC12ȱ(ModerneȱPerȬ former),ȱ9%ȱ

DasȱselbstbewussteȱEstablishment:ȱȱ Erfolgsethik,ȱMachbarkeitsdenkenȱundȱausgeprägteȱ Exklusivitätsansprücheȱ DasȱaufgeklärteȱNachȬ68erȬMilieu:ȱȱ LiberaleȱGrundhaltung,ȱpostmaterielleȱWerteȱundȱ intellektuelleȱInteressenȱ Dieȱjunge,ȱunkonventionelleȱLeistungselite:ȱȱ intensivesȱLebenȱ–ȱberuflichȱundȱprivat,ȱMultiȬ Optionalität,ȱFlexibilitätȱundȱMultimediaȬ Begeisterungȱȱ

TraditionelleȱMilieus:ȱ

„ SinusȱA12ȱ(Konservative),ȱȱ 5%ȱ

„ SinusȱA23ȱ(TraditionsverȬ wurzelte),ȱ15%ȱ

„ SinusȱAB2ȱ(DDRȬ Nostalgische),ȱ6%ȱ

DasȱalteȱdeutscheȱBildungsbürgertum:ȱȱ konservativeȱKulturkritik,ȱhumanistischȱgeprägteȱ PflichtauffassungȱundȱgepflegteȱUmgangsformen.ȱȱ DieȱSicherheitȱundȱOrdnungȱliebendeȱKriegsgeneȬ ration:ȱȱ verwurzeltȱinȱderȱkleinbürgerlichenȱWeltȱbzw.ȱinȱ derȱtraditionellenȱArbeiterkulturȱȱ DieȱresigniertenȱWendeȬVerlierer:ȱȱ FesthaltenȱanȱpreußischenȱTugendenȱundȱaltsoziaȬ listischenȱVorstellungenȱvonȱGerechtigkeitȱundȱ Solidaritätȱȱ

ȱ ȱ ȱ ȱ

105ȱ

2.4

2

Marketing Konzeption

MainstreamȬMilieus:

„ SinusȱB2ȱ(Bürgerlicheȱȱ Mitte),ȱ16%ȱ

„ SinusȱB3ȱ(KonsumȬ Materialisten),ȱ11%ȱ

DerȱstatusorientierteȱmoderneȱMainstream:ȱȱ StrebenȱnachȱberuflicherȱundȱsozialerȱEtablierung,ȱ nachȱgesichertenȱundȱharmonischenȱVerhältnissen.ȱȱ DieȱstarkȱmaterialistischȱgeprägteȱUnterschicht:ȱȱ AnschlussȱhaltenȱanȱdieȱKonsumȬStandardsȱderȱ breitenȱMitteȱalsȱKompensationsversuchȱsozialerȱ Benachteiligungen.ȱȱ

HedonistischeȱMilieus:ȱ

„ SinusȱC2ȱ(ExperimentalisȬ ten),ȱ7%ȱ

„ SinusȱBC3ȱ(Hedonisten),ȱ 11%ȱ ȱ

DieȱextremȱindividualistischeȱneueȱBohème:ȱ ungehinderteȱSpontaneität,ȱLebenȱinȱWidersprüȬ chen,ȱSelbstverständnisȱalsȱLifestyleȬAvantgardeȱȱ DieȱspaßȬorientierteȱmoderneȱUnterschicht/untereȱ MittelschichtȱVerweigerungȱvonȱKonventionenȱundȱ VerhaltenserwartungenȱderȱLeistungsgesellschaft.ȱȱ

Dieȱ einzelnenȱ Milieusȱ könnenȱ mittlerweileȱ sehrȱ genauȱ beschriebenȱ werden.ȱ Soȱ wirdȱ dieȱ sozialeȱ Lageȱ desȱ Milieusȱ „Etablierte“ȱ vonȱ Sinusȱ Sociovisionȱ folgendermaßenȱ beȬ schrieben131:ȱ

„ MittlereȱAltersgruppeȱabȱ30ȱJahreȱ(Schwerpunktȱ40ȱbisȱ60ȱJahre),ȱmeistȱverheiratet,ȱ DreiȬȱundȱMehrȬPersonenhaushalteȱ

„ ÜberdurchschnittlichȱhohesȱBildungsniveauȱ „ Vieleȱ leitendeȱ Angestellte,ȱ höhereȱ Beamteȱ sowieȱ Selbständige,ȱ Unternehmerȱ undȱ Freiberuflicheȱ

„ HoheȱbisȱhöchsteȱEinkommensklassen.ȱ „ AusgewählteȱStatementsȱzumȱLebensstil:ȱ „ Kunst,ȱKulturȱundȱindividuelleȱReisenȱgehörenȱzumȱLebensgenussȱderȱEtablierten.ȱ Andererseitsȱ beschäftigenȱ sieȱ sichȱ auchȱ nachhaltigȱ mitȱ Politikȱ undȱ Wirtschaft.ȱ Sieȱ sindȱsehrȱaufgeschlossenȱgegenüberȱdemȱtechnologischenȱFortschrittȱundȱdenȱbeȬ ruflichenȱwieȱprivatenȱVorteilen,ȱdieȱerȱbringt.ȱ

„ SieȱhabenȱeineȱpragmatischeȱLebensphilosophie,ȱreagierenȱmitȱFlexibilitätȱaufȱneueȱ Situationenȱ undȱ engagierenȱ sichȱ inȱ Vereinigungen,ȱ Verbändenȱ undȱ Clubsȱ –ȱ nichtȱ zuletztȱauch,ȱumȱȱsozialeȱZieleȱzuȱerreichen.ȱȱ

ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 131ȱȱwww.sinusȬsociovision.de/2/baȬ2Ȭ3.htmȱ(Stand:ȱ29.08.2005)ȱ

106ȱ

Marketing-Strategien

ȱPraxisbeispiel:ȱSinusȱMilieuȬForschungȱfürȱkommunaleȱEntwicklungsplanungȱ Ausȱ derȱ Gruppeȱ derȱ „Etablierten“ȱ rekrutierenȱ sichȱ beispielsweiseȱ dieȱ klassischenȱ Abonnentenȱ vonȱTheaternȱundȱOpern.ȱSieȱsindȱeineȱwichtigeȱNachfragegruppeȱvonȱStädteȬȱundȱKulturreiȬ senȱundȱüberproportionalȱhäufigȱehrenamtlichȱundȱlokalpolitischȱengagiert.ȱAuchȱbeiȱSpendenȱ fürȱwohltätigeȱZweckeȱsindȱsieȱhäufigȱvertreten.ȱAusȱdiesemȱGrundȱistȱesȱgeradeȱfürȱKommuȬ nenȱsehrȱwichtig,ȱsichȱmitȱdenȱCharakteristikaȱdieserȱZielgruppeȱstärkerȱauseinanderzusetzen,ȱ umȱ sieȱ bestmöglichȱ zuȱ erreichen.ȱ Dieȱ SinusȬMilieuȬStudieȱ gibtȱ beispielsweiseȱ Auskunftȱ darȬ über,ȱ überȱ welcheȱ Medienȱ (Fernsehkanäle,ȱ Zeitungenȱ undȱ Zeitschriftenȱ etc.)ȱ manȱ dieseȱ ZielȬ gruppeȱamȱbestenȱerreichenȱkann.ȱSieȱbeschreibtȱFreizeitmotiveȱundȱKonsumstile.ȱEbensoȱentȬ hältȱsieȱAussagenȱzumȱUmgangȱmitȱGeldȱundȱdenȱWohnpräferenzen.ȱGeradeȱletztereȱwerdenȱ fürȱdieȱKommunenȱangesichtsȱsinkenderȱNachfrageȱaufȱdemȱImmobilienmarktȱimmerȱwichtiger.ȱ UmȱdieseȱfürȱdieȱlokaleȱGemeinschaftȱäußerstȱwichtigeȱZielgruppeȱinȱderȱStadtȱzuȱhaltenȱbzw.ȱ ausȱ demȱ Umlandȱ zurückȱ zuȱ gewinnen,ȱ müssenȱ (altersgerechte)ȱ Immobilienangeboteȱ anȱ denȱ BedürfnissenȱdieserȱanspruchsvollenȱZielgruppeȱausgerichtetȱwerden.ȱ DasȱvhwȱForumȱWohneigentumȱhatȱimȱJahrȱ2003ȱdasȱForschungsprojektȱ“Nachfrageorientierteȱ Wohnungspolitik“ȱ initiiert,ȱ dasȱ dieȱ Übertragungȱ derȱ SinusȬMilieustudieȱ aufȱ dieȱ wohnungsȬ marktpolitischeȱ Situationȱ vonȱ ausgewähltenȱ Kommunenȱ überträgt.ȱ Zielȱ desȱ Projektesȱ ist,ȱ inȱ einerȱ Artȱ geografischerȱ Segmentierungȱ dieȱ Verteilungȱ derȱ SinusȬMilieusȱ aufȱ dieȱ einzelnenȱ Stadtteileȱ nachzuweisen,ȱ umȱ dieseȱ künftigȱ alsȱ Entscheidungshilfeȱ fürȱ alleȱ Akteureȱ amȱ WohȬ nungsmarktȱzuȱnutzen.ȱ (vgl.ȱhierzuȱausführlicherȱvhwȱForumȱWohneingentum,ȱHeftȱ1ȱFebruar/Märzȱ2003)ȱ ȱ Dieȱ „Landschaft“ȱ derȱ sozialenȱ Milieusȱ istȱ ständigȱ inȱ Bewegung.ȱ Währendȱ derȱAnteilȱ derȱtraditionellenȱMilieusȱkontinuierlichȱschrumpfteȱ(vonȱ47%ȱimȱJahrȱ1982ȱaufȱ25%ȱimȱ Jahrȱȱ2005),ȱwuchsȱderȱAnteilȱdesȱ„ȱmodernen“ȱSegments.ȱInsbesondereȱdieȱVeränderunȬ genȱinȱderȱmodernenȱMitte,ȱdieȱeinemȱProzessȱderȱEtablierungȱ(Verbürgerlichung)ȱundȱHomoȬ genisierungȱ unterliegt,ȱ sowieȱ [dieȱ Veränderungen]ȱ amȱ jungenȱ ‚postmodernenȱ Rand’ȱ derȱ Gesellschaft,ȱderȱsichȱnachȱundȱnachȱinȱModernisierungsgewinnerȱundȱ–verliererȱdifferenziert,ȱ habenȱ[…]ȱneueȱGrenzziehungenȱzwischenȱdenȱMilieusȱnotwendigȱgemacht.132ȱUmȱdieȱSinusȬ MilieusȱimmerȱaufȱdemȱneuestenȱStandȱderȱgesellschaftlichenȱEntwicklungȱzuȱhalten,ȱ werdenȱsieȱmitȱTrendanalysenȱverknüpft.ȱȱ Verknüpftȱ manȱ dieȱ SinusȬStudienȱ mitȱ denȱ Forschungenȱ desȱ amerikanischenȱ SozioloȬ genȱRichardȱFloridaȱzurȱ„KreativenȱKlasse“,ȱwirdȱmanȱinteressanteȱÜbereinstimmunȬ genȱ feststellen.ȱ Floridasȱ Typikȱ derȱ „Kreativen“ȱ decktȱ sichȱ inȱ weitenȱ Teilenȱ mitȱ derȱ Typikȱ derȱ gesellschaftlichenȱ Leitmilieus,ȱ seineȱ „Kreativen“ȱ habenȱ großeȱ Ähnlichkeitȱ mitȱdenȱȱ„modernenȱPerformern“ȱundȱdenȱ„Postmateriellen“ȱausȱdenȱSinusȬMilieus.ȱȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 132ȱȱohneȱVerfasser:ȱInformationenȱzuȱdenȱSinusȬMilieusȱ2006,ȱHeidelbergȱ2006,ȱS.ȱ14.ȱ

107ȱ

2.4

2

Marketing Konzeption

Kommunaleȱ bzw.ȱ regionaleȱ Entscheidungsträger,ȱ dieȱ dieȱ „Kreativeȱ Klasse“ȱ anȱ ihrenȱ Standortȱ bindenȱ möchten,ȱ erhaltenȱ mitȱ denȱ SinusȬMilieusȱ wertvolleȱ Hinweiseȱ aufȱ derenȱ Lebensstilȱ undȱ Konsumverhaltenȱ sowieȱ derenȱ Präferenzenȱ inȱ Sachenȱ WohnȬȱ undȱArbeitsumgebung,ȱ dieȱ sichȱ unmittelbarȱ fürȱ politischeȱ Maßnahmenȱ undȱ entspreȬ chendeȱKampagnenȱnutzenȱlassen.ȱȱ

2.4.2.4

Segmentierung, Differenzierung und Positionierung

DieȱAufteilungȱ einesȱ Marktesȱ inȱ unterschiedlicheȱ Segmenteȱ istȱ einȱ mehrstufigerȱ ProȬ zess.ȱZunächstȱmussȱüberȱMarktforschungsmethodenȱ(zumeistȱexplorativeȱInterviewsȱ mitȱ Focusgruppen)ȱ erhobenȱ werden,ȱ umȱ herauszufinden,ȱ welcheȱ Merkmaleȱ einesȱ ProduktesȱalsȱwichtigȱeingestuftȱwerdenȱundȱwieȱdieseȱbeiȱunterschiedlichenȱProdukȬ tenȱbeurteiltȱwerdenȱ(diesȱkannȱauchȱdieȱBeurteilungȱvonȱKonzeptenȱneuerȱProdukteȱ umfassen).ȱ Danachȱ versuchtȱ manȱ mitȱ Hilfeȱ derȱ Faktoranalyseȱ (vgl.ȱ 2.3.3ȱ multivariateȱ Analysemethoden)ȱ dieȱ unterscheidungsrelevantenȱ Merkmaleȱ herauszufilternȱ undȱ zuȱ verdichten.ȱDieseȱFaktorenȱwerdenȱdannȱderȱClusteranalyseȱunterzogen,ȱdieȱermittelt,ȱ welcheȱPersonenȱähnlicheȱProduktȬEinstellungenȱundȱVerwendungsweisenȱhaben.ȱAmȱ Endeȱ derȱ Clusteranalyseȱ stehenȱ unterschiedlicheȱ Segmente,ȱ dieȱ dannȱ inȱ Hinblickȱ aufȱ ihreȱ soziodemografischenȱ Datenȱ oderȱ ihrȱ Mediennutzungsverhaltenȱ genauȱ beschrieȬ benȱwerdenȱkönnenȱ(ProfilȱderȱMarktsegmente).ȱ ȱ Praxisbeispiel:ȱZielgruppenȱimȱTourismus133ȱȱ Dasȱ Institutȱ fürȱ sozialȬökologischeȱ Forschungȱ (ISOE)ȱ GmbHȱ entwickelteȱ inȱ Zusammenarbeitȱ mitȱ derȱ Firmaȱ ȱ INVENTȱ dasȱ ȈZielgruppenmodellȱ UrlaubsȬȱ undȱ ReisestileȈ.ȱ Basisȱ desȱ Modellsȱ istȱ eineȱ repräsentativeȱ Befragungȱ vonȱ 2000ȱ deutschenȱ Reisenden.ȱ Darausȱ entstandȱ eineȱTypologieȱvonȱinsgesamtȱsiebenȱZielgruppenȱmitȱcharakteristischenȱLebensȬȱundȱReisestiȬ lenȱimȱMassenmarkt:ȱ

„ UnkonventionelleȱEntdeckerȱ(11%)ȱ „ JungeȱFunȬȱundȱActionurlauberȱ(11%)ȱ „ NaturȬOutdoorȬUrlauberȱ(14%)ȱ „ AnspruchsvolleȱKulturreisendeȱ(15%)ȱ „ KinderȬȱundȱfamilienorientierteȱReisendeȱ(14%)ȱ „ SonneȬStrandȬPauschalurlauberȱ(20%)ȱ „ TraditionelleȱGewohnheitsurlauberȱ(16%).ȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 133ȱȱVgl.ȱhttp://www.inventȬtourismus.de/html/projekt02.htmȱ(Standȱ4.9.2007)ȱ

108ȱ

Marketing-Strategien

ȱDieȱ unkonventionellenȱ Entdeckerȱ zeichnenȱ sichȱ beispielsweiseȱ durchȱ folgendesȱ Profil aus:ȱȱ ȱ ȬȱhöhereȱBildung,ȱeinȱViertelȱvonȱihnenȱreistȱalleinȱȱ Ȭȱexperimentierfreudig,ȱindividualistisch,ȱhoheȱBereitschaft,ȱNeuesȱkennenȱzuȱlernenȱ ȬȱniedrigeȱSauberkeitsȬ.ȱServiceȬȱundȱKomfortstandardsȱ ȬȱSicherheitȱdesȱLandesȱhatȱunterdurchschnittlicheȱBedeutungȱȱ ȬȱVorliebeȱfürȱlängereȱUrlaubsreisenȱȱ ȬȱgeringeȱNeigungȱzuȱorganisiertenȱReisen,ȱbevorzugenȱBahnȱundȱFlugȱTransportmittel.ȱȱ ȱ DieȱanspruchsvollenȱKulturreisendenȱhingegen:ȱ ȬȱhohesȱBildungsniveau,ȱmittlereȱbisȱhoheȱEinkommenȱȱ ȬȱBildungsanspruch,ȱVorbereitungȱderȱReisenȱȱ ȬȱInteresseȱanȱökologischerȱundȱsozialerȱNachhaltigkeitȱvonȱUrlaubsreisenȱȱ ȬȱWertschätzungȱvonȱServiceȱundȱKomfortȱȱ Ȭȱ geringsteȱ Neigungȱ zuȱ Pauschalreisen,ȱ gebuchtȱ wirdȱ meistȱ nurȱ Unterkunft,ȱ Anreiseȱ oftȱ mit Auto.ȱȱ ȱ ȱ SindȱdieȱunterschiedlichenȱMarktsegmenteȱerkennbar,ȱdannȱmüssenȱdieseȱimȱHinblick aufȱ ihreȱ Attraktivitätȱ bewertetȱ undȱ ausgewähltȱ werdenȱ (Zielmarktauswahlȱ =ȱ targeȬ ȱ ting).ȱ Imȱ privatwirtschaftlichenȱ Bereichȱ erfolgtȱ dieȱ Bewertungȱ anhandȱ derȱ folgenden Kriterien:ȱȱ ȱ „ MarktpotenzialȱundȱMarktvolumenȱȱ

„ AktivitätenȱderȱKonkurrenzȱundȱeigeneȱMarktstellungȱȱ „ ErreichbarerȱMarktanteil,ȱUmsatzȱȱ „ Erreichbarkeit,ȱzusätzlichȱanfallendeȱKostenȱȱ „ internesȱKnowȬhow,ȱRessourcen.ȱ DanachȱmussȱdieȱAnzahlȱderȱSegmenteȱbestimmtȱwerdenȱundȱdieȱArtȱderȱBearbeitung. DabeiȱgibtȱesȱgrobȱdreiȱMöglichkeiten:ȱEsȱkönnenȱdieȱzwischenȱdenȱSegmentenȱbesteȬ ȱ hendenȱ Unterschiedeȱ vernachlässigtȱ (undifferenziertesȱ Marketing),ȱ fürȱ mehrereȱ SegȬ

109ȱ

2.4

2

Marketing Konzeption

menteȱ jeweilsȱ unterschiedlicheȱ Angeboteȱ entwickeltȱ (differenziertesȱ Marketing)ȱ oderȱ nurȱeinȱSegmentȱbearbeitetȱwerdenȱ(konzentriertesȱMarketing).ȱ134ȱ SollteȱinȱdemȱausgewähltenȱMarktsegmentȱbereitsȱeinȱWettbewerberȱaktivȱsein,ȱgiltȱesȱ dasȱ eigeneȱ Angebotȱ soȱ zuȱ differenzieren,ȱ dassȱ esȱ einenȱ möglichstȱ einzigartigenȱ undȱ wertgeschätztenȱ Platzȱ imȱ Bewusstseinȱ derȱ relevantenȱ Zielgruppeȱ einnimmtȱ (PositioȬ nierung).ȱ Kotlerȱ unterscheidetȱ vierȱ allgemeineȱ Ansätzeȱ derȱ Differenzierung:ȱ Einȱ UnȬ ternehmenȱ kannȱ einȱ Mehrȱ anȱ Nutzenȱ anbieten,ȱ indemȱ esȱ besser,ȱ neuer,ȱ schnellerȱ oderȱ preisȬ günstigerȱ ist.135ȱ Dieȱ erstenȱ dreiȱ Ansätzeȱ entsprechenȱ derȱ eigentlichenȱ Strategieȱ derȱ Differenzierungȱ(auchȱPräferenzstrategie)ȱundȱderȱletzteȱderȱStrategieȱderȱKostenfühȬ rerschaftȱ(auchȱPreisȬMengenȬStrategie)ȱ Beiȱ derȱ Differenzierungȱ undȱ anschließendenȱ Positionierungȱ gehtȱ esȱ darum,ȱ UnterȬ schiedeȱkommunikativȱherauszustellen.ȱDiesȱgelingtȱumsoȱbesser,ȱjeȱmehrȱderȱfolgenȬ denȱKriterienȱerfülltȱsind:ȱ

„ Derȱ Unterschiedȱ bringtȱ einerȱ genügendenȱ Anzahlȱ vonȱ möglichenȱ Käufernȱ einenȱ Zusatznutzen.ȱ

„ Derȱ Unterschiedȱ wirdȱ vonȱ anderenȱ nichtȱ angebotenȱ oderȱ vomȱ eigenenȱ UnternehȬ menȱinȱeinerȱbesondersȱhervorhebenswertenȱForm.ȱȱ

„ DerȱUnterschiedȱistȱdarstellbarȱundȱfürȱdieȱKäuferȱerkennbar.ȱ „ Derȱ Unterschiedȱ kannȱ vonȱ Wettbewerbernȱ nichtȱ leichtȱ nachgeahmtȱ werdenȱ undȱ sichertȱeinenȱVorsprung.ȱ

„ DieȱKäuferȱkönnenȱesȱsichȱleistenȱ,ȱfürȱdenȱUnterschiedȱeinenȱAufpreisȱzuȱzahlen.ȱ „ DerȱUnterschiedȱmussȱdasȱPotenzialȱhaben,ȱnachhaltigȱdieȱdamitȱangestrebteȱPosiȬ tionierungȱzuȱunterstützen.ȱȱ ȱ Unterȱ Positionierungȱ wirdȱ dieȱ Positionȱ verschiedenerȱ miteinanderȱ imȱ Wettbewerbȱ stehenderȱ Produkteȱ inȱ einemȱ Eigenschaftsraumȱ verstanden.ȱ Positionierungsmodelleȱ gebenȱwieȱeineȱArtȱLandkarteȱdieȱräumlichenȱPositionenȱvonȱProduktenȱausȱSichtȱderȱ Kundenȱ wieder.ȱ Denȱ Himmelsrichtungenȱ inȱ einerȱ Landkarteȱ entsprechenȱ inȱ einemȱ Positionierungsmodellȱ dieȱ wichtigstenȱ vonȱ denȱ Kundenȱ wahrgenommenenȱ undȱ beȬ wertetenȱ Produkteigenschaften.ȱ Dabeiȱ werdenȱ sowohlȱ dieȱ wahrgenommenȱ EigenȬ schaftenȱderȱeigenenȱProdukteȱalsȱauchȱdieȱderȱKonkurrenzȱuntersucht.ȱJeȱnäherȱProȬ dukteȱ inȱ einemȱ Positionierungsmodellȱ zueinanderȱ stehen,ȱ destoȱ austauschbarerȱ sindȱ sieȱausȱSichtȱderȱKunden.ȱȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 134ȱȱVgl.ȱKotler;ȱBliemel:ȱMarketingȬManagement,ȱStuttgartȱ2001,ȱS.ȱ464.ȱȱ 135ȱȱKotler;ȱBliemel:ȱMarketingȬManagement,ȱStuttgartȱ2001,ȱS.ȱ467.ȱ

110ȱ

Marketing-Strategien

Abbildungȱ2Ȭ25:ȱ PositionierungȱamerikanischerȱUniversitäten136ȱ

Theorie z Chicago

z Northwestern z Stanford Geringes Prestige

Hohes Prestige

z Michigan

z Indiana

z Harvard

Praxis

ȱ

Inȱ Abbildungȱ 2Ȭ25ȱ istȱ einȱ Positionierungsmodellȱ amerikanischerȱ Hochschulenȱ ausȱ Sichtȱ vonȱ Studentenȱ wiedergegeben.ȱ Dieȱ wichtigstenȱ „Produkteigenschaften“ȱ vonȱ HochschulenȱsindȱnachȱdieserȱUntersuchungȱdasȱPrestigeȱundȱdieȱPraxisȬȱoderȱTheoȬ riennähe.ȱ Zumeistȱ werdenȱ nichtȱ alleȱ relevantenȱ Eigenschaftenȱ inȱ einemȱ Positionierungsmodellȱ berücksichtigt,ȱsondernȱmanȱkonzentriertȱsichȱaufȱzwei,ȱmaximalȱdreiȱGegensatzpaare.ȱ Dieseȱ klareȱ Fokussierungȱ aufȱ wenigeȱ Merkmaleȱ entsprichtȱ demȱ Grundgedankenȱ derȱ Positionierung.ȱ NebenȱdenȱeigenenȱundȱdenȱKonkurrenzproduktenȱwirdȱhäufigȱauchȱnochȱdieȱPositiȬ onȱdesȱ(ausȱSichtȱderȱKunden)ȱidealenȱProduktsȱaufgenommen.ȱJeȱnäherȱdieȱwahrgeȬ nommeneȱ Positionȱ desȱ eigenenȱ Produktesȱ anȱ demȱ desȱ Idealproduktesȱ liegt,ȱ umsoȱ größerȱistȱdieȱWahrscheinlichkeit,ȱdassȱesȱgewähltȱwird.ȱ Marketingȱ istȱ deshalbȱ generellȱ daraufȱ konzentriert,ȱ dieseȱ (kauf)entscheidungsrelevantenȱ Eigenschaftenȱ zuȱ entdecken.ȱ Konzeptionellesȱ Zielȱ istȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 136ȱȱKotler:ȱMarketingȱfürȱNonprofitȬOrganisationen,ȱStuttgartȱ1978,ȱS.ȱ133.ȱ

111ȱ

2.4

2

Marketing Konzeption

es,ȱ fürȱ dasȱ eigeneȱ Produktȱ einenȱ „einzigartigenȱ Verkaufsvorteil“ȱ (USP)ȱ zuȱ schaffen,ȱ derȱerlaubt,ȱesȱganzȱspezifischȱundȱmöglichstȱunnachahmbarȱzuȱprofilieren.137ȱ EinȱPositionierungsverfahrenȱläuftȱinȱfolgendenȱSchrittenȱab:ȱ 1.

Zunächstȱ sindȱdieȱ (kaufȬ)ȱ entscheidungsrelevantenȱ Nutzeneigenschaftenȱderȱ Produkteȱ(imȱerweitertenȱSinneȱauchȱanwendbarȱfürȱStädte,ȱTourismusregioȬ nen,ȱ Hochschulenȱ etc.)ȱ durchȱ Kundenbefragungȱ ausfindigȱ zuȱ machen.ȱ (MeȬ thoden:ȱBefragungenȱundȱFaktoranalyse)ȱ

2.

AnschließendȱgewichtenȱdieȱNachfragerȱdieȱEigenschaftenȱinȱdenȱRelationenȱ zueinanderȱ nachȱ ihremȱ individuellenȱ Nutzenempfindenȱ (realeȱ ProduktposiȬ tionen).ȱ

3.

Dieȱ festgestelltenȱ Produkteigenschaftenȱ werdenȱ (mitȱ Hilfeȱderȱ multivariatenȱ Analysemethode,ȱ derȱ Faktoranalyse)ȱ inȱ wenigeȱ Dimensionenȱ zuȱ einemȱ soȱ genanntenȱEigenschaftsraumȱverdichtet.ȱ

4.

DasȱuntersuchteȱProduktȱundȱdieȱProdukteȱderȱWettbewerberȱwerdenȱinȱdieȬ senȱEigenschaftraumȱeingeordnet.ȱZumȱTeilȱwirdȱauchȱüberȱdieȱAbfrageȱvonȱ IdealvorstellungenȱdasȱIdealproduktȱderȱKundenȱeingeordnet.ȱ

5.

EsȱwirdȱdannȱfürȱdasȱeigeneȱProduktȱnachȱeinerȱunverwechselbarenȱPositionȱ imȱNutzenraumȱgesucht,ȱdieȱnochȱnichtȱvonȱWettbewerbernȱbesetztȱist.138ȱ

Anhandȱ derȱ Erkenntnisseȱ ausȱ demȱ Positionierungsmodellȱ lassenȱ sichȱ marktstrategiȬ scheȱ Überlegungenȱ ableiten,ȱ z.B.ȱ zurȱ Einführungȱ neuerȱ Produkteȱ inȱ einerȱ PositionieȬ rungslückeȱoderȱzurȱRepositionierungȱbestehenderȱMarkenȱinȱRichtungȱderȱIdealvorȬ stellungȱvonȱNachfragern.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 137ȱȱVglȱBeckerȱ2001,ȱS.ȱ248f.ȱ 138ȱȱInȱAnlehnungȱanȱWinkelmann,ȱ2003,ȱS.ȱ194f.ȱ

112ȱ

Marketing-Strategien

2.4.3

Ausgewählte Methoden der strategischen Planung

ImȱFolgendenȱwerdenȱzweiȱMethodenȱderȱstrategischenȱDiagnostikȱnäherȱvorgestellt, dieȱProduktlebenszyklusȬAnalyseȱundȱdieȱPortfolioȬAnalyse.ȱ ȱ Abbildungȱ2Ȭ26:ȱ ȱProduktlebenszyklusȬAnalyseȱ

Umsatz

Einführung

Wachstum

Reife

Sättigung

Rückgang

Zeit

ȱ

DieȱProduktlebenszyklusȬAnalyseȱ(PLZ)ȱistȱeinȱzeitbezogenesȱMarktreaktionsmodell, dasȱ denȱ „Lebensweg“ȱ vonȱ Produktenȱ untersucht,ȱ denȱ dieseȱ zwischenȱ Markteinfüh rungȱ undȱ Ausscheidenȱ ausȱ demȱ Marktȱ zurücklegen.ȱ Modellannahmeȱ ist,ȱ dassȱ auchȱ Produkteȱ–ȱähnlichȱwieȱnatürlicheȱOrganismenȱ–ȱeineȱbegrenzteȱLebensdauerȱaufweiȬ sen.ȱZielȱderȱPLZȬAnalyseȱistȱes,ȱimȱ„Lebenszyklus“ȱGesetzmäßigkeitenȱzuȱentdecken,ȱ umȱdarausȱSchlussfolgerungenȱfürȱdieȱMarktbearbeitungȱzuȱziehen139.ȱ Ȭ Derȱ idealtypischeȱ PLZȱ wirdȱ meistensȱ einȱ glockenförmigerȱ Umsatzverlaufȱ zugrundeȱ gelegtȱsowieȱeinȱfünfstufigesȱPhasenschemaȱ(Einführung,ȱWachstum,ȱReife,ȱSättigung, Rückgang).ȱ ȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 139ȱ InȱAnlehnungȱanȱBruhn,2001,ȱS.ȱ63.ȱ

113ȱ

2.4

2

Marketing Konzeption

Dieȱ Einführungsphaseȱ reichtȱ vonȱ derȱ Markteinführungȱ bisȱ zumȱ Erreichenȱ derȱ GeȬ winnschwelle.ȱ Dieȱ Wachstumsphaseȱ umfasstȱ dieȱ Zoneȱ vomȱ Erreichenȱ derȱ GewinnȬ schwelleȱbisȱzumȱPunktȱdesȱhöchstenȱGewinns.ȱDieȱReifephaseȱreichtȱvomȱPunktȱdesȱ höchstenȱGewinnsȱbisȱzumȱPunktȱdesȱhöchstenȱUmsatzes.ȱInȱderȱSättigungsphaseȱistȱ dieȱUmsatzentwicklungȱerstmalsȱrückläufig,ȱdasȱMarktpotenzialȱistȱausgeschöpft.ȱDieȱ Phaseȱ endetȱ mitȱ Beginnȱ derȱ Verlustzone.ȱ Dieȱ Rückgangsphaseȱ istȱ durchȱ einenȱ starkȱ rückläufigenȱ Umsatzȱ geprägt.ȱ Durchȱ dasȱ Vordringenȱ verbesserterȱ (SubstitutionsȬ)ȱ ProdukteȱwirdȱdasȱursprünglicheȱProduktȱkaumȱnochȱnachgefragt.ȱDieȱPhaseȱbzw.ȱderȱ gesamteȱLebenszyklusȱendetȱmitȱderȱEliminierungȱdesȱProduktesȱvomȱMarkt140.ȱ DaȱdieȱEntwicklungȱdesȱAbsatzesȱkeinemȱNaturgesetzȱfolgt,ȱsondernȱstetsȱdasȱErgebȬ nisȱ unternehmerischerȱ Aktivitätenȱ ist,ȱ liegenȱ demȱ Modellȱ bestimmteȱ Hypothesenȱ bezüglichȱderȱAngebotsȬȱundȱNachfrageseiteȱzugrunde.ȱ Bezüglichȱ derȱ Nachfrageseiteȱ beziehtȱ sichȱ dasȱ Modellȱ aufȱ Erkenntnisseȱ derȱ DiffusiȬ onsforschung,ȱdieȱsichȱmitȱderȱAnalyseȱderȱAusbreitungȱvonȱInnovationenȱbeschäftigt.ȱ DieȱDiffusionsforschungȱunterteiltȱdieȱVerbraucherȱanalogȱdenȱPhasenȱdesȱPLZȱinȱfünfȱ Gruppen:ȱ Innovatorenȱ (2,5%)ȱ legenȱ großenȱ Wertȱ aufȱAbenteuerlichkeit;ȱ sieȱ probierenȱ gernȱ aus,ȱ auchȱ wennȱ diesȱ mitȱ Risikenȱ verbundenȱ ist;ȱ sieȱ sindȱ weltstädtischȱ orientiert.ȱ (NeuheitenȬTyp)ȱ Frühaufnehmerȱ(13,5%):ȱIhnenȱliegtȱesȱinȱersterȱLinieȱanȱAnsehen,ȱsieȱwerdenȱinȱihrenȱ UmkreisȱalsȱMeinungsführerȱangesehenȱundȱnehmenȱneueȱIdeenȱfrüh,ȱaberȱwählerischȱ auf.ȱ (LeistungsȬTyp)ȱ FrüheȱMehrheitȱ(34%):ȱAngehörigeȱdieserȱGruppeȱlegenȱWertȱaufȱVorsicht,ȱsieȱakzepȬ tierenȱ eineȱ neueȱ Ideeȱ überdurchschnittlichȱ früh,ȱ sindȱ aberȱ seltenȱ Meinungsführer.ȱ (SicherheitsȬTyp)ȱ SpäteȱMehrheitȱ(34%):ȱAngehörigeȱdieserȱGruppeȱsindȱSkeptiker;ȱsieȱakzeptierenȱeineȱ neueȱIdeeȱerstȱdann,ȱwennȱdieȱMeinungȱderȱMehrheitȱihreȱNützlichkeitȱzuȱlegitimierenȱ scheint.ȱ (AufwandsȬTyp)ȱ Nachzüglerȱ(16%)ȱlegenȱgroßenȱWertȱaufȱTraditionen,ȱsieȱstehenȱVeränderungenȱargȬ wöhnischȱgegenüberȱundȱakzeptierenȱeineȱNeuheitȱerstȱdann,ȱwennȱsieȱinȱgewisserȱ HinsichtȱselbstȱzurȱTraditionȱgewordenȱist.ȱ (TraditionsȬTyp)ȱ Dasȱ Diffusionsmodellȱ gibtȱ wertvolleȱ Anhaltspunkteȱ fürȱ denȱ Einsatzȱ vonȱ MarketingȬ strategien.ȱEsȱmussȱdemȱUnternehmenȱgelingen,ȱdieȱInnovatorenȱundȱFrühaufnehmerȱ zuȱaktivieren,ȱumȱsoȱdieȱDurchsetzungȱneuerȱProdukteȱzuȱbeschleunigen.ȱAlsȱAnwenȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 140ȱȱVgl.ȱBecker,ȱ2001,ȱS.ȱ724.ȱ

114ȱ

Marketing-Strategien

dungsfallȱ inȱ derȱ öffentlichenȱ Verwaltungȱ bietetȱ sichȱ dieȱ Verbreitungȱ vonȱ EȬ GovernmentȬLösungenȱ an.ȱ Dieȱ Akzeptanzȱ derartigerȱ Angeboteȱ lässtȱ sichȱ inȱ weitenȱ TeilenȱmitȱdemȱDiffusionsmodellȱerklärenȱundȱprognostizieren.ȱ Normstrategienȱ Inȱ derȱ Einführungsphaseȱ kaufenȱ nurȱ wenigeȱ Innovatorenȱ dasȱ Produkt.ȱ Jeȱ höherȱ derȱ Gradȱ derȱ Neuheitȱ ist,ȱ destoȱ größerȱ istȱ dieȱ Chance,ȱ eineȱ monopolähnlicheȱ SonderstelȬ lungȱaufzubauen,ȱaberȱdestoȱgrößerȱauchȱdieȱGefahrȱvonȱMarktwiderständen.ȱInȱdieȬ serȱ Phaseȱ mussȱ entschiedenȱ werden,ȱ obȱ eherȱ eineȱ Präferenzstrategieȱ oderȱ eineȱ PreisȬ MengenȬStrategieȱ verfolgtȱ werden,ȱ bzw.ȱ inȱ welchemȱ Marktȱ dasȱ Produktȱ wieȱ positioȬ niertȱwerdenȱsollȱ(vgl.ȱKapitelȱMarktstimulierungsstrategieȱ2.4.2.2).ȱ InȱdieserȱPhaseȱsindȱdieȱUmsätzeȱniedrig.ȱEsȱgibtȱnochȱwenigeȱoderȱkeineȱKonkurrenȬ ten.ȱDieȱMarketingȬAufwendungenȱsindȱhoch,ȱdaȱdasȱneueȱProduktȱbekanntȱgemachtȱ werdenȱmuss.ȱ Wachstumsphaseȱ Dieȱ Umsätzeȱ wachsenȱ schnell;ȱ häufigȱ könnenȱ inȱ dieserȱ Phaseȱ ersteȱ Gewinneȱ erzieltȱ werden,ȱsofernȱdasȱProduktȱdieȱEinführungsphaseȱüberstandenȱhatȱ(imȱLebensmittelȬ bereichȱ„floppen“ȱ97%ȱderȱNeuprodukte).ȱInȱderȱRegelȱkönnenȱneueȱKundengruppenȱ (Frühaufnehmer)ȱgewonnenȱ werden.ȱAllerdingsȱdrängenȱauchȱneueȱKonkurrentenȱinȱ denȱMarkt,ȱwasȱhäufigȱzuȱerstenȱPreisreduzierungenȱführt.ȱ Reifephaseȱ Dieseȱ Phaseȱ dauertȱ inȱ derȱ Realitätȱ längerȱ alsȱ dieȱ vorangegangenenȱ Phasenȱ undȱ stelltȱ hoheȱAnforderungenȱ anȱ dasȱ Marketing.ȱ Dabeiȱ bestehtȱ dieȱ wichtigsteȱ Strategieȱ darin,ȱ denȱerreichtenȱMarktanteilȱzuȱverteidigen.ȱHäufigȱwerdenȱinȱdieserȱPhaseȱProduktvaȬ riationenȱ angeboten.ȱ Typischȱ fürȱ dieȱ Reifephaseȱ istȱ zwar,ȱ dassȱ weitereȱ Zielgruppenȱ gewonnenȱ werdenȱ könnenȱ („früheȱ Mehrheit“),ȱ dafürȱ wandernȱ ȱ dieȱ Innovatorenȱ aberȱ häufigȱ wiederȱ ab.ȱ Durchȱ dieȱ Zunahmeȱ desȱ Wettbewerbsȱ bestehtȱ ȱ dieȱ Gefahrȱ einesȱ (ruinösen)ȱ Preiswettbewerbs.ȱ Zumeistȱ wirdȱ dieȱ marktfeldstrategischeȱ Optionȱ (vgl.ȱ 2.4.2.1)ȱ derȱ Marktdurchdringungȱ angewendet,ȱ indemȱ beispielsweiseȱ dieȱ VerwenȬ dungshäufigkeitȱvonȱProduktenȱbeiȱdenȱKundenȱerhöhtȱwirdȱoderȱKundenȱgezieltȱvonȱ derȱKonkurrenzȱabgeworbenȱwerden.ȱ Sättigungsphaseȱ InȱdieserȱPhaseȱwirdȱhäufigȱdurchȱsoȱgenannteȱRelaunchesȱ(grundlegendeȱReaktivieȬ rungȱeinesȱProduktes)ȱversucht,ȱdieȱ„Lebenszeit“ȱdesȱProduktesȱzuȱverlängern.ȱ Rückgangssphaseȱ InȱdieserȱPhaseȱwerdenȱdieȱMarketingȬAufwendungenȱeingestellt,ȱundȱmanȱlässtȱdasȱ Produktȱ langsamȱ auslaufen.ȱ Beiȱ evtl.ȱ drohendenȱ ImageȬSchädenȱ wirdȱ dasȱ Produktȱ auchȱsofortȱeliminiert.ȱ

115ȱ

2.4

2

Marketing Konzeption

AllgemeinȱistȱeineȱVerkürzungȱderȱPLZȱzuȱbeobachtenȱ(Neuproduktflut).ȱ FolgendeȱKritikpunkteȱlassenȱsichȱamȱPLZȱüben:ȱ

„ InȱderȱRealitätȱsindȱdieȱPhasenȱnieȱgleichȱlangȱ(vgl.ȱMarkenȱwieȱNivea).ȱ „ DieȱempfohlenenȱMarketingȬMaßnahmenȱsindȱzuȱholzschnittartig.ȱ „ ImȱModellȱfungiertȱnurȱdieȱZeitȱalsȱErklärungsvariable,ȱesȱfehltȱdieȱEinbeziehungȱ vonȱTechnologienȱundȱanderenȱEinflussgrößen.ȱ DennochȱistȱdasȱModellȱgutȱalsȱVisualisierungsinstrumentȱgeeignet.ȱIndemȱdasȱUnterȬ nehmenȱ dieȱ Produkteȱ seinesȱ Programmsȱ denȱ einzelnenȱ Phasenȱ zuordnet,ȱ kannȱ esȱ relativȱleichtȱüberblicken,ȱobȱdasȱProgrammȱausgeglichenȱistȱoderȱobȱesȱbeispielsweiseȱ einenȱ Mangelȱ anȱ Neuproduktenȱ aufweist.141ȱ Esȱ bietetȱ zudemȱ Anhaltspunkteȱ fürȱ dieȱ zeitlicheȱPlanungȱdesȱInnovationsmanagements.ȱ Einȱ weiteresȱ strategischesȱ PlanungsȬȱ undȱ Analyseinstrument,ȱ dasȱ inȱ derȱ MarketingȬ praxisȱ sehrȱ häufigȱ eingesetztȱ wird,ȱ istȱ dieȱ PortfolioȬAnalyse.ȱ Dabeiȱ wirdȱ dasȱ UnterȬ nehmenȱinȱAnlehnungȱanȱeinȱWertpapierportfolioȱalsȱGesamtheitȱvonȱGeschäftsfeldernȱ betrachtet,ȱ wobeiȱ eineȱ Ausgewogenheitȱ inȱ Bezugȱ aufȱ Risikoȱ undȱ Gewinnȱ angestrebtȱ wird.ȱ Zielȱ istȱ es,ȱ einȱinȱ Hinblickȱ aufȱ zukünftigeȱ Ertragsentwicklungenȱ ausgewogenesȱ Produktprogrammȱzuȱbestimmen.ȱ Imȱ Weiterenȱ sollȱ nurȱ aufȱ dasȱ bekanntesteȱ Portfolio,ȱ dasȱ MarktanteilsȬ MarktwachstumsȬPortfolio,dasȱ vonȱ derȱ Unternehmensberatungȱ Bostonȱ Consultingȱ Groupȱentwickeltȱwurde,ȱnäherȱeingegangenȱwerden..ȱ Ausgangspunktȱ istȱ dieȱ Positionierungȱ vonȱ strategischenȱ Geschäftsfeldernȱ inȱ einerȱ Matrix,ȱwobeiȱeineȱAchseȱdieȱUnternehmensȬKomponenteȱ(relativerȱMarktanteil)ȱundȱ eineȱAchseȱdieȱUmweltȬKomponenteȱ(relativesȱMarktwachstum)ȱdarstellt.ȱ Derȱ relativeȱ Marktanteilȱ bezeichnetȱ denȱAnteilȱ desȱ eigenenȱ Unternehmensȱ anȱ einemȱ bestimmtenȱ Marktȱ imȱ Verhältnisȱ zumȱ stärkstenȱ Konkurrentenȱ (meistȱ gemessenȱ inȱ AbsatzȬȱ oderȱ Umsatzzahlen).ȱ Dasȱ eigeneȱ Absatzvolumenȱ zusammenȱ mitȱ demȱ allerȱ Konkurrentenȱ bezeichnetȱ dasȱ derzeitȱ realisierteȱ Marktvolumen.ȱ Ggf.ȱ bestehtȱ beiȱ derȱ ZielgruppeȱdesȱbetrachtetenȱMarktesȱnochȱeinȱaktuellȱnichtȱausgeschöpftesȱAbsatzpoȬ tenzial.ȱ Wirdȱ diesesȱ freieȱ Potenzialȱ zumȱ Marktvolumenȱ hinzuȱ gerechnet,ȱ ergibtȱ sichȱ dasȱMarktpotenzial.142ȱJeȱgeringerȱdasȱMarktvolumenȱimȱVerhältnisȱzumȱMarktpotenȬ zialȱist,ȱdestoȱgrößerȱistȱinȱderȱRegelȱdasȱprognostizierteȱMarktwachstum.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 141ȱȱImȱ öffentlichenȱ Bereichȱ hatȱ derȱ PLZȱ eherȱ geringeȱ Bedeutung,ȱ weilȱ vieleȱ Produkteȱ aufgrundȱ

vonȱpolitischenȱEntscheidungenȱdauerhaftȱangebotenȱwerdenȱmüssen.ȱ 142ȱȱVgl.ȱWinkelmannȱ2002,ȱS.ȱ66.ȱ

116ȱ

Marketing-Strategien

Abbildungȱ2Ȭ27:ȱ PortfolioȬAnalyse143ȱ

Question Mark

Star

Marktwachstum (%)

Einführungsphase

Wachstumsphase

II

I

Ø

Sättigung-, Degenerationsphase

Reifephase

Investition Überschuss Lebenszyklus Cash-flow

III 0

Poor Dog 0,2

Relativer Marktanteil =

Cash Cow

IV

0,4 0,6 0,8 Marktanteil der Unternehmung Marktanteil des stärksten Konkurrenten

ȱ

Dasȱ MarktanteilsȬȱ MarktwachstumsȬPortfolioȱ basiertȱ aufȱ derȱ PLZȬAnalyseȱ undȱ demȱ Erfahrungskurveneffekt144.ȱ BeiȱQuestionmarksȱ(„Fragezeichen“)ȱhandeltȱesȱsichȱumȱneueȱProdukteȱinȱderȱEinfühȬ rungsphase,ȱ beiȱ denenȱ dasȱ Marktwachstumȱ alsȱ relativȱ hochȱ eingestuftȱ wird.ȱ Esȱ wirdȱ eineȱoffensiveȱVermarktungsstrategieȱempfohlen.ȱ Starsȱ(„Sterne“)ȱsindȱGeschäftseinheitenȱmitȱüberdurchschnittlichemȱMarktwachstum.ȱ Sieȱ verfügenȱ überȱ dasȱ Potenzialȱ zuȱ einerȱ dominierendenȱ Marktspositionȱ undȱ beanȬ spruchenȱ großeȱ finanzielleȱ Ressourcen,ȱ habenȱ aberȱ auchȱ dieȱ Chanceȱ aufȱ zukünftigenȱ Finanzmittelüberschuss.ȱ Alsȱ Normstrategieȱ wirdȱ empfohlen,ȱ dieȱ strategischeȱ GeȬ schäftseinheitȱauszubauenȱ(Investitionsstrategie).ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 143ȱȱInȱAnlehnungȱanȱMeffert;ȱBruhnȱ1997,ȱS.ȱ133.ȱ 144ȱȱDerȱ Erfahrungskurveneffektȱ besagt,ȱ dassȱ mitȱ steigendemȱ Marktanteilȱ auchȱ dieȱ kumulierteȱ

Fertigungsmengeȱzunimmt.ȱBeiȱeinerȱVerdopplungȱderȱProduktionsmengeȱsinkenȱdieȱStückȬ kostenȱumȱ20%ȱbisȱ30%.ȱDiesȱistȱaufȱLerneffekte,ȱFixkostendegressionseffekte,ȱSynergieȬȱundȱ Machteffkteȱ(Bsp.ȱhöhereȱEinkaufsmacht)ȱzurückzuführen.ȱVgl.ȱWinkelmann,ȱ2002,ȱS.ȱ77.ȱ

117ȱ

2.4

2

Marketing Konzeption

Dieȱ cashȱ cowsȱ („Milchkühe“),ȱ dieȱ eigentlichenȱ „Zahlmeister“,ȱ befindenȱ sichȱ inȱ derȱ Reifephaseȱ inȱ stagnierendenȱ Märkten.ȱ Sieȱ erwirtschaftenȱ einenȱ hohenȱ FinanzmittelȬ überschussȱundȱfinanzierenȱdamitȱdenȱAufbauȱvonȱNeuproduktenȱ(AbschöpfungsstraȬ tegie).ȱ Dieȱ dogsȱ („armeȱ Hunde“)ȱ befindenȱ sichȱ inȱ derȱ Degenerationsphaseȱ undȱ erwirtschafȬ tenȱkaumȱnochȱFinanzmittelüberschüsse.ȱSobaldȱsieȱinȱdieȱVerlustzoneȱkommen,ȱwerȬ denȱsieȱinȱderȱRegelȱausȱdemȱMarktȱgenommenȱ(Desinvestitionsstrategie).ȱ Hauptzielȱ derȱ PortfolioȬAnalyseȱ ist,ȱ dieȱ Wachstumsmöglichkeitenȱ desȱ Unternehmensȱ unterȱ besondererȱ Berücksichtigungȱ derȱ vorhandenenȱ Ressourcenȱ auszuleuchten.ȱ DaȬ beiȱ sindȱ dieȱ strategieȬbeeinflussendenȱ Faktorenȱ aufȱ einȱ Höchstmaßȱ verdichtet,ȱ wasȱ zugleichȱ einȱ häufigȱ geäußerterȱ Kritikpunktȱ gegenüberȱ demȱ MartanteilsȬ MarktwachstumȬPortfolioȱist.ȱ ȱ

Übungsfragenȱ

118ȱ

1.

PorterȱunterscheidetȱverschiedeneȱWettbewerbsstrategien,ȱwelcheȱsindȱdas?ȱ

2.

WelcheȱstrategischenȱOptionenȱunterscheidetȱdieȱMarktfeldstrategie?ȱ

3.

Worinȱ bestehtȱ derȱ Unterschiedȱ zwischenȱ derȱ PreisȬMengenȬȱ undȱ derȱ PräferenzȬ Strategie?ȱ

4.

Nachȱ welchenȱ Kriterienȱ lassenȱ sichȱ Marktsegmenteȱ abgrenzen?ȱ Warumȱ wirdȱ dieȱ Marktsegmentierungsstrategieȱimmerȱbedeutsamer?ȱ

5.

BeschreibenȱSieȱkurzȱdenȱAnsatzȱderȱSinusȬMilieuȬStudie.ȱFürȱwelcheȱEinsatzbereiȬ cheȱimȱöffentlichenȱSektorȱkönnteȱdieserȱSegmentierungsansatzȱvonȱBedeutungȱsein?ȱ

6.

WasȱverstehtȱmanȱunterȱderȱProduktȬLebenszyklusȬAnalyse?ȱ

7.

ȱFürȱwelcheȱstrategischenȱÜberlegungenȱbedientȱmanȱsichȱderȱPortfolioȬAnalyse?ȱ

Marketing-Instrumente

2.5

Marketing-Instrumente

NachdemȱdieȱZieleȱundȱStrategienȱfestgelegtȱwordenȱsind,ȱwendetȱmanȱsichȱderȱletzȬ tenȱStufeȱderȱMarketingȬKonzeptionȱzu:ȱdenȱMarketingȬInstrumenten.ȱDieseȱrepräsenȬ tierenȱdieȱoperativeȱSeiteȱderȱKonzeption,ȱdieȱdieȱkonkreteȱUmsetzungȱderȱZieleȱundȱ StrategienȱimȱMarktȱbewirkt.ȱ InȱderȱLiteraturȱwerdenȱüberwiegendȱvierȱMarketingȬInstrumente:ȱ

„ Produktpolitikȱ „ Preispolitikȱ „ Distributionspolitikȱ „ Kommunikationspolitikȱ zumȱsoȱgenanntenȱMarketingȬMixȱzusammengefasst.ȱ145ȱ

2.5.1 Produktpolitik 2.5.1.1 Produktdefinitionen Wasȱ verstehtȱ manȱ unterȱ einemȱ Produkt?ȱ Derȱ Beantwortungȱ dieserȱ Frageȱ kannȱ manȱ sichȱaufȱunterschiedlichenȱWegenȱnähern.ȱ Einȱ Produktȱ istȱ nachȱ traditionellerȱ Sichtweiseȱ dasȱ Ergebnisȱ einerȱ Produktion,ȱ aberȱ auchȱeinȱMittelȱderȱBedürfnisbefriedigung.ȱInȱderȱRegelȱunterscheidetȱmanȱmaterielleȱ undȱimmaterielleȱGüter.ȱEineȱweitereȱUnterteilungȱbestehtȱzwischenȱInvestitionsȬȱundȱ Konsumgüternȱ jeȱ nachȱ Artȱ derȱ Nutzung,ȱ bzw.ȱ zwischenȱ GebrauchsȬȱ oderȱ Verbrauchsgütern.ȱProduktȱsollȱimȱWeiterenȱalsȱOberbegriffȱfürȱSachȬȱundȱDienstleisȬ tungenȱverstandenȱwerden.ȱ EineȱweitereȱUnterteilungȱvonȱProduktenȱkannȱnachȱdenȱKaufgewohnheitenȱderȱKonȬ sumentenȱvorgenommenȱwerden146:ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 145ȱȱVonȱeinigenȱAutorenȱwirdȱfürȱdasȱDienstleistungsȬMarketingȱangesichtsȱderȱBesonderheitenȱ

vonȱDienstleistungenȱdieȱErweiterungȱderȱMarketingȬInstrumenteȱumȱdreiȱInstrumente:ȱPerȬ sonalpolitik,ȱ Prozessmanagement,ȱ Ausstattungspolitikȱ (Gestaltungȱ desȱ DienstleistungsumȬ feldes)ȱaufȱsiebenȱInstrumenteȱempfohlen.ȱVgl.ȱhierzuȱMeffert/Bruhn,ȱ2003,ȱS.ȱ355ffȱ.ImȱWeiȬ terenȱwirdȱnurȱaufȱdieȱklassischenȱvierȱMarketingȬInstrumenteȱnäherȱeingegangen.ȱInȱKapitelȱ dreiȱerfolgtȱeineȱDarstellungȱdesȱQualitätsmanagement,ȱinȱdemȱzumȱTeilȱaufȱdieȱdreiȱerweiȬ tertenȱInstrumenteȱeingegangenȱwird.ȱVgl.ȱhierzuȱMeffert/Bruhn,ȱ2003,ȱS.ȱ355ff.ȱ

119ȱ

2.5

2

Marketing Konzeption

„ GüterȱdesȱmühelosenȱKaufsȱ(convenienceȱgoods)ȱsindȱWaren,ȱdieȱderȱKäuferȱhäuȬ fig,ȱunverzüglichȱundȱmitȱminimalemȱVergleichsȬȱundȱEinkaufsaufwandȱerwirbt.ȱ

„ GüterȱdesȱSuchȬȱundȱVergleichskaufsȱ(shoppingȱgoods)ȱsindȱWaren,ȱbeiȱdenenȱderȱ KundeȱSuchȬ,ȱVergleichsȬȱundȱAuswahlprozesseȱdurchläuftȱundȱKriterienȱwieȱQuaȬ lität,ȱPreisȱundȱDesignȱvergleicht.ȱ

„ GüterȱdesȱSpezialkaufsȱ(specialtyȱgoods)ȱsindȱWaren,ȱdieȱfürȱdenȱKäuferȱvonȱhoȬ herȱ Wichtigkeitȱ sindȱ (z.B.ȱ sehrȱ teure,ȱ langlebigeȱ Produkte,ȱ derenȱ Kaufȱ emotionalȱ starkȱbesetztȱundȱenergieaufwändigȱist).ȱ Eineȱ wichtigeȱ Unterscheidungȱ fürȱ dieȱ Präzisierungȱ desȱ Produktbegriffsȱ imȱ öffentliȬ chenȱ Sektorȱ istȱ dieȱ Unterscheidungȱ zwischenȱ KollektivȬȱ undȱ Individualgütern.ȱ KolȬ lektivgüterȱ alsȱ eineȱ Formȱ derȱ soȱ genanntenȱ öffentlichenȱ Güterȱ sindȱ inȱ Abgrenzungȱ vonȱ denȱ Individualgüternȱ durchȱ zweiȱ Merkmaleȱ geprägt:ȱ Nichtanwendbarkeitȱ desȱ AusschlussprinzipsȱundȱNichtrivalitätȱimȱKonsumȱ(Musgrave).ȱ Beideȱ Kriterienȱ kannȱ manȱ gutȱ amȱ Beispielȱ einesȱ Leuchtturmsȱ veranschaulichen.ȱ Fürȱ dieȱ Diensteȱ desȱ Leuchtturmsȱ kannȱ keinȱ Entgeltȱ erhobenȱ werden,ȱ daȱ manȱ NichtzahȬ lungswilligeȱvonȱderȱNutzungȱkaumȱoderȱnurȱmitȱunverhältnismäßigȱhohemȱKostenȬ aufwandȱausschließenȱkann.ȱNichtrivalitätȱimȱKonsumȱbedeutet,ȱdassȱderȱLeuchtturmȱ vonȱbeliebigȱvielenȱPersonenȱgenutztȱwerdenȱkann,ȱohneȱdassȱesȱzuȱNutzeneinbußenȱ kommt.ȱ Dieȱ beidenȱ genanntenȱ Merkmaleȱ verhindernȱ eineȱ effizienteȱ Allokationȱ überȱ denȱ Marktmechanismusȱ (Marktversagen)ȱ undȱ geltenȱ alsȱ Begründungȱ dafür,ȱ dassȱ dieseȱ GüterȱvonȱöffentlichenȱInstitutionenȱbereitgestelltȱwerden.ȱ EineȱgewisseȱZwitterstellungȱnehmenȱdieȱsoȱgenanntenȱmeritorischenȱGüterȱein.ȱObȬ wohlȱeinzelneȱNutzerȬȱundȱProduzentengruppenȱausgeschlossenȱwerdenȱkönnenȱundȱ ihreȱProduktionȱauchȱdurchȱMärkteȱerfolgenȱkönnte,ȱliegtȱihreȱgrößtmöglicheȱVerbreiȬ tungȱ imȱ Interesseȱ vonȱ Staat,ȱ Kulturȱ undȱ Gesellschaftȱ (Bsp.ȱ GesundheitsȬȱ undȱ BilȬ dungswesen,ȱsozialeȱSicherungȱetc.),ȱwomitȱdieȱBereitstellungȱdurchȱdenȱStaatȱgerechtȬ fertigtȱwird.ȱ Mitȱ zunehmendemȱ Kollektivgutcharakterȱ öffentlicherȱ Aufgabenȱ werdenȱ dieȱ EinsatzȬ möglichkeitenȱ desȱ Marketingȱ geringer.ȱ Zwarȱ könnenȱ immerȱ nochȱ einzelneȱ MarkeȬ tingmaßnahmenȱwieȱdieȱKommunikationspolitikȱoderȱQualitätsmanagementskonzepȬ teȱAnwendungȱfinden,ȱaberȱgeradeȱdieȱProduktpolitikȱwirdȱsehrȱstarkȱüberȱgesetzlicheȱ Vorgabenȱ eingeengt.ȱ Durchȱ Privatisierungsmaßnahmenȱ könnenȱ sichȱ meritorischeȱ GüterȱallerdingsȱsehrȱschnellȱinȱIndividualgüterȱverwandelnȱundȱangesichtsȱderȱdannȱ herrschendenȱ Wettbewerbsbeziehungenȱ einȱ umfangreichesȱ MarketingȬManagementȱ erfordern.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 146ȱȱVgl.ȱKotler/Bliemel:,2001,ȱS.ȱ720ȱf.ȱ

120ȱ

Marketing-Instrumente

InȱderȱprivatwirtschaftlichenȱMarketingpraxisȱhatȱsichȱderȱfolgendeȱDefinitionsansatzȱ alsȱleistungsfähigȱerwiesen:ȱ ProdukteȱstehenȱfürȱdieȱFähigkeitȱeinesȱAnbieters,ȱBedürfnisseȱvonȱNachfragernȱzuȱbefriedigen.ȱ DieȱerwarteteȱProblemlösungsfähigkeitȱistȱfolglichȱdasȱnachgefragteȱProdukt.147ȱ

Abbildungȱ2Ȭ28:ȱ ZwiebelschalenmodellȱeinesȱProduktesȱ148ȱ

Erweitertes Produkt Formales Produkt Installation

Zusatznutzen

Produktkern = Grundnutzen

Verpackung Markenpolitik Lieferund Zahlungs -service

Design PrdoduktPrdoduktkern kern

Beschwerdepolitik

Qualität Mitarbeiterverhalten

Garantie

ȱ

Nachȱ Kotlerȱ stelltȱ allesȱ einȱ Produktȱ dar,ȱ „wasȱ einerȱ Personȱ angebotenȱ werdenȱ kann,ȱ umȱ einȱ Bedürfnisȱ oderȱ einenȱ Wunschȱ zuȱ befriedigen“149.ȱ Dieȱ Bedürfnisbefriedigungȱ kannȱdabeiȱaufȱsehrȱunterschiedlichenȱEbenenȱansetzen.ȱAlsȱsinnvollȱfürȱdieȱSystemaȬ tisierungȱ derȱ verschiedenenȱ Nutzenebenenȱ hatȱ sichȱ dabeiȱ dasȱ soȱ genannteȱ ZwiebelȬ schalenmodellȱerwiesen.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 147ȱȱInȱAnlehnungȱanȱNieschlag/Dichtl/Hörschgen:ȱMarketing,ȱ1988,ȱS.ȱ94.ȱ 148ȱȱInȱAnlehnungȱanȱMeffert;ȱBruhn,ȱ2003,ȱS.ȱ360.ȱ 149ȱȱZitiertȱnachȱWinkelmannȱ2002,ȱS.ȱ188.ȱ

121ȱ

2.5

2

Marketing Konzeption

Derȱ Produktkernȱ bestimmtȱ dieȱ grundlegendeȱ Problemlösung,ȱ denȱ Grundnutzenȱ ausȱ Kundensicht.ȱDasȱformaleȱProduktȱistȱseineȱ„Ummantelung“ȱimȱrealenȱwieȱimȱ„emoȬ tionalen“ȱSinne,ȱz.B.ȱdurchȱdieȱGestaltungȱeinesȱbestimmtenȱImageȬȱundȱErlebniswerȬ tes.ȱ Dieseȱ Produkteigenschaftenȱ versuchenȱ einenȱ überȱ denȱ Grundnutzenȱ hinausgeȬ hendenȱZusatznutzenȱzuȱgenerieren,ȱdurchȱdenȱdasȱProduktȱvonȱanderenȱProduktenȱ mitȱ gleichemȱ Grundnutzenȱ unterschiedenȱ werdenȱ kann.ȱ Dieseȱ „Individualisierung“ȱ überȱ zusätzlicheȱ Produkteigenschaftenȱ setztȱ sichȱ aufȱ derȱ nächstenȱ Zwiebelschaleȱ inȱ Formȱ vonȱ beispielsweiseȱ begleitendenȱ Serviceangebotenȱ weiterȱ fort.ȱ Produkteȱ besteȬ henȱalsoȱimmerȱausȱeinemȱbestimmtenȱBündelȱanȱLeistungen.ȱDieȱProduktgestaltungȱ bestehtȱzuȱeinemȱgroßenȱTeilȱinȱderȱVariationȱdieserȱLeistungsbündel,ȱmalȱinȱRichtungȱ Grundnutzenȱ(KonzentrationȱaufȱKernkompetenzen),ȱmalȱinȱRichtungȱZusatznutzen.ȱ Überträgtȱ manȱ diesesȱ Modellȱ beispielsweiseȱ aufȱ einenȱ Theaterbesuch,ȱ dannȱ stelltȱ dieȱ reineȱ Aufführungȱ denȱ Produktkernȱ dar.ȱ Dasȱ Gebäude,ȱ dieȱ Bestuhlungȱ undȱ AusstatȬ tung,ȱ dasȱ Theatercaféȱ stellenȱ dasȱ formaleȱ Produktȱ undȱ dasȱ Imageȱ desȱ Theaters,ȱ dieȱ OnlineȬBuchungsmöglichkeitȱ dasȱ erweiterteȱ Produktȱ dar.ȱ Aufȱ allenȱ Ebenenȱ könnenȱ MaßnahmenȱderȱProduktgestaltungȱansetzen.ȱ ȱ Dienstleistungenȱ Daȱ dieȱ marketingȬrelevantenȱ Produkteȱ derȱ öffentlichenȱ Verwaltungȱ imȱ wesentlichenȱ Dienstleistungenȱ derȱ Leistungsverwaltungȱ sind,ȱ sollenȱ nochȱ einmalȱ einigeȱ WesensȬ merkmaleȱvonȱDienstleistungenȱerläutertȱwerden.ȱ Esȱ könnenȱ dreiȱAnsatzpunkteȱ beiȱ derȱ Definitionȱ vonȱ Dienstleistungenȱ unterschiedenȱ werden:ȱ

„ DienstleistungȱalsȱFähigkeitȱundȱBereitschaftȱzurȱErbringungȱvonȱDienstleistungenȱ (Potenzialdimension)ȱ

„ DienstleistungȱalsȱȱVerrichtungȱ(Prozessdimension)ȱ „ DienstleistungȱalsȱErgebnisȱdiesesȱProzessesȱ(Ergebnisdimension).ȱ DienstleistungenȱsindȱinȱderȱRegelȱimmateriell,ȱdasȱheißt,ȱesȱhandeltȱsichȱbeiȱihnenȱumȱ soȱgenannteȱLeistungsversprechen,ȱdieȱvorherȱnichtȱbegutachtetȱwerdenȱkönnenȱundȱ dieȱbeiȱderȱInanspruchnahmeȱverbrauchtȱwerden.ȱDarausȱfolgt,ȱdassȱDienstleistungenȱ imȱallgemeinenȱwederȱtransportȬȱnochȱlagerfähigȱsind;ȱeinȱHotelzimmer,ȱdasȱnichtȱinȱ Anspruchȱgenommenȱwird,ȱkannȱwederȱ woandersȱangebotenȱwerdenȱnochȱlässtȱsichȱ dieȱLeistungȱfürȱdenȱnächstenȱTagȱ„aufheben“.ȱ WeilȱdieȱLeistungȱvorȱderȱInanspruchnahmeȱnichtȱbegutachtetȱwerdenȱkann,ȱempfinȬ detȱ derȱ Kundeȱ beiȱ Dienstleistungenȱ einȱ höheresȱ Risiko.ȱ Hinzuȱ kommt,ȱ dassȱ derenȱ Qualitätȱ nurȱ sehrȱ schwerȱ beurteiltȱ undȱ oftȱ nurȱ unzureichendȱ miteinanderȱ verglichenȱ werdenȱ kann.ȱ Deshalbȱ mussȱ durchȱ verschiedeneȱ Formenȱ derȱ Kommunikationȱ vor,ȱ

122ȱ

Marketing-Instrumente

währendȱundȱnachȱderȱInanspruchnahmeȱderȱDienstleistungȱKundenvertrauenȱaufgeȬ bautȱbzw.ȱerhaltenȱwerden.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ29:ȱ WesensmerkmaleȱvonȱDienstleistungen150ȱ

nicht lagerfähig/ nicht transportfähig

Genaue Kapazitätsplanung

Leistungsversprechen

höheres Risikoempfinden

Immateriell/ wird bei Nutzung verbraucht

Vertrauen schaffen durch hohen Bekanntheitsgrad und pos.Image Persönliche Kommunikation hat hohe Bedeutung => Kundenzufriedenheit

schwer standardisierbar

Interaktion zwischen Servicepersonal und Kunden = „Produktionsprozess“

Geringere Preis- und Qualitätstransparenz

Verhalten der MA für Qualitätswahrnehmung entscheidend Schulung / Qualifizierung „Produktfehler“ sind häufig „Verhaltensfehler“

„Produktionsort“ und „Vertriebsort“ meist identisch

Genaue Standortplanung (Distributionspolitik)

ȱ

Darüberȱ hinausȱ unterscheidetȱ sichȱ derȱ Produktionsprozessȱ vonȱ Dienstleistungenȱ inȱ wesentlichenȱ Punktenȱ vonȱ demȱ materiellerȱ Güter.ȱ Derȱ Kundeȱ istȱ häufigȱ inȱ denȱ ProȬ duktionsprozessȱ direktȱ eingebunden.ȱ Derȱ Gestaltungȱ desȱ (meistȱ kommunikativen)ȱ AustauschprozessesȱkommtȱdaherȱfürȱdieȱQualitätsbeurteilungȱderȱDienstleistungȱeineȱ hoheȱBedeutungȱzu,ȱwasȱwiederumȱdieȱWichtigkeitȱderȱfachlichenȱundȱsozialenȱQualiȬ fikationenȱderȱMitarbeiterȱimȱDienstleistungsbereichȱverdeutlicht.ȱEineȱweitereȱKonseȬ quenzȱ ist,ȱ dassȱ derȱ Produktionsprozessȱ durchȱ dieseȱ Interaktionȱ einenȱ erhöhtenȱ Gradȱ anȱ Individualitätȱ undȱ mangelndeȱ Standardisierbarkeitȱ aufweist,ȱ wasȱ wiederumȱ dieȱ Qualitätskonstanzȱbeeinträchtigenȱkann.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 150ȱȱInȱ Anlehnungȱ anȱ Bühler,ȱ C.ȱ Kommunikationȱ alsȱ integrativerȱ Bestandteilȱ desȱ DienstleisȬ

tungsmarketing,ȱBernȱu.a.ȱ1999,ȱS.ȱ75.ȱ ȱ

123ȱ

2.5

2

Marketing Konzeption

ImȱDienstleistungserstellungsprozessȱistȱdieȱPlanungȱderȱ optimalenȱLeistungskapaziȬ tätȱvonȱzentralerȱBedeutung.ȱWirdȱbeispielsweiseȱzuvielȱPersonalȱeingesetzt,ȱentstehenȱ Leerkosten.ȱIstȱzuȱwenigȱPersonalȱzurȱStelle,ȱkönnenȱentsprechendȱwenigerȱDienstleisȬ tungenȱ produziertȱ werden.ȱAuchȱ derȱ Planungȱ desȱ geeignetenȱ Standortesȱ kommtȱ beiȱ konsumnahenȱDienstleistungenȱeineȱgroßeȱBedeutungȱzu.ȱ

2.5.1.2 Maßnahmen der Produktpolitik Zurȱ Produktpolitikȱ zählenȱ alleȱ Entscheidungen,ȱ dieȱ inȱ Zusammenhangȱ mitȱ derȱ EinȬ führung,ȱ Pflegeȱ undȱ Eliminierungȱ vonȱ Produktenȱ stehen.ȱ Dieȱ Gesamtheitȱ allerȱ ProȬ dukteȱeinerȱUnternehmungȱwirdȱalsȱProgrammȱbezeichnet.ȱDieȱProgrammbreiteȱumȬ fasstȱ dieȱ Anzahlȱ derȱ angebotenenȱ Produktarten,ȱ dieȱ Programmtiefeȱ dieȱ Anzahlȱ derȱ ArtikelȱundȱSortenȱinnerhalbȱeinerȱProduktart.ȱ GestaltungsbereicheȱderȱProduktpolitik:ȱ

„ BestimmungȱderȱBreiteȱundȱTiefeȱdesȱProduktprogrammsȱ „ VeränderungȱdesȱProduktprogrammsȱ Ȭ

EntwicklungȱundȱEinführungȱneuerȱProdukteȱ(Produktinnovation)ȱ

Ȭ

VeränderungȱbereitsȱeingeführterȱProdukteȱ(Produktmodifikation)ȱ

Ȭ

Entfernenȱ einesȱ Produktesȱ ausȱ demȱ Leistungsprogrammȱ (ProdukteliminatiȬ on)ȱ

„ Produktgestaltungȱinkl.ȱVerpackungȱundȱMarkenbildungȱ „ Nebenleistungenȱ(Kundendienst,ȱGarantieȱetc.)ȱ Zielȱ derȱ Produktpolitikȱ istȱ dieȱ marktgerechteȱ Gestaltungȱ desȱ Leistungsprogramms.ȱ Dasȱ Problemȱ derȱ dynamischenȱ Programmoptimierungȱ bestehtȱ inȱ derȱ zeitlichenȱ PlaȬ nungȱderȱEliminierungȱoderȱderȱNeuaufnahmeȱvonȱProduktenȱalsȱReaktionȱaufȱveränȬ derteȱ Marktbedingungen.ȱAlsȱ Hilfsmittelȱ derȱ strategischenȱ Programmplanungȱ habenȱ sichȱ insbesondereȱ dieȱ ProduktlebenszyklusȬAnalyseȱ undȱ dieȱ PortfolioȬAnalyseȱ etabȬ liert,ȱdieȱbereitsȱinȱKapitelȱ2.4.3ȱdargestelltȱwurden.ȱ Innovationsmanagement Angesichtsȱ immerȱ kürzererȱ Produktlebenszyklenȱ undȱ desȱ zunehmendenȱ VerdränȬ gungswettbewerbsȱkommtȱderȱgezieltenȱSucheȱnachȱneuenȱProduktenȱundȱProblemlöȬ sungen,ȱ demȱ Innovationsmanagementȱ ȱ eineȱ zentraleȱ Rolleȱ zu.ȱ Idealtypischerweiseȱ lässtȱsichȱderȱbetrieblicheȱInnovationsprozessesȱinȱdieȱfolgendenȱPhasenȱunterteilen:ȱ

124ȱ

Marketing-Instrumente

Abbildungȱ2Ȭ30:ȱ PhasenȱdesȱInnovationsprozessesȱ

6. Markteinführung

Innovationsmanagement

5. Produktentwicklung + Test

4. Wirtschaftlichkeitsanalyse

3. Konzeptentwicklung + Konzepttest

2. Ideenbewertung (Screening)

1. Ideenfindung

ȱ

Inȱ derȱ Praxisȱ lassenȱ sichȱ dieȱ einzelnenȱ Phasenȱ nichtȱ soȱ klarȱ voneinanderȱ abgrenzen,ȱȱ dennȱInnovationenȱentwickelnȱsichȱhäufigȱnichtȱnachȱ„Fahrplan“.ȱDennochȱbietetȱdasȱ Schemaȱ eineȱ “hilfreicheȱ Krücke“ȱ imȱ Umgangȱ mitȱ demȱ (noch)ȱ Unbestimmtenȱ undȱ UngewisȬ sen.151ȱZentraleȱHerausforderungȱdesȱInnovationsmanagementȱistȱes,ȱBedingungenȱzuȱ schaffen,ȱinȱdenenȱneueȱIdeenȱgeboren,ȱartikuliertȱundȱvorangetriebenȱwerdenȱkönnen.ȱȱ IdeenȬSuchphaseȱ Imȱ Idealfallȱ suchenȱ alleȱ Mitarbeiterȱ aufȱ allenȱ Hierarchiestufenȱ nachȱ Verbesserungenȱ derȱ bestehendenȱ Produkteȱ undȱ „habenȱ dasȱ Ohrȱ amȱ Kunden“,ȱ umȱ neueȱ Bedürfnisseȱ undȱProblemslösungenȱzuȱentdecken.ȱ DieȱwichtigsteȱQuellenȱfürȱneueȱProduktideenȱsind:ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 151ȱȱSchüller,ȱ A.:ȱ Innovationsmanagementȱ inȱ NPOs.ȱ In:ȱ Badeltȱ u.a.:ȱ Handbuchȱ derȱ NonprofitȬ

Organisation.ȱStrukturenȱundȱManagement,ȱStuttgartȱ2007,ȱS.ȱ426Ȭ446,ȱS.ȱ435.ȱ

125ȱ

2.5

2

Marketing Konzeption

„ SystematischeȱAuswertungȱvonȱKundenkontakten,ȱz.B.ȱAnregungenȱoderȱKundenȬ beschwerdenȱ

„ Betrieblichesȱ Vorschlagswesen,ȱ IdeenȬWettbewerbe,ȱ Kreativitätstechniken,ȱ interneȱ ForschungsȬȱundȱEntwicklungsabteilungȱ

„ Wettbewerbsanalyse,ȱAuswertungȱvonȱMesseȬȱundȱAusstellungsbesuchenȱ „ Periodischeȱ Umweltbeobachtungen,ȱ z.B.ȱ desȱ technischenȱ Fortschritts,ȱ vonȱ PatentȬ anmeldungen,ȱGesetzesänderungen,ȱvonȱTrendȬȱundȱBranchenberichtenȱetc.ȱ.ȱ Screeningȱ(Vorauswahl)ȱ InȱeinemȱsystematischenȱIdeenȬSuchprozessȱ(unterȱEinsatzȱvonȱKreativitätstechniken)ȱ werdenȱzumeistȱsehrȱvieleȱProduktideenȱentwickelt,ȱdieȱdannȱeinerȱVorauswahlȱunterȬ zogenȱwerdenȱmüssen.ȱDieȱrelevantenȱThemenȱeinesȱScreeningsȱkönntenȱsein152:ȱ

„ Klärungȱ derȱ grundsätzlichenȱ Machbarkeitȱ (technisch,ȱ finanziell,ȱ organisatorischȱ etc.)ȱ

„ Passtȱ dasȱ Produktȱ zuȱ denȱ eigenenȱ Kernkompetenzen?ȱ Gibtȱ esȱ möglicherweiseȱ Synergieeffekte?ȱVerfügtȱdieȱOrganisationȱüberȱdasȱentsprechendeȱKnowȬhowȱundȱ dieȱGlaubwürdigkeitȱamȱMarkt?ȱ

„ Stößtȱ dieȱ Produktideeȱ beiȱ denȱ Kundenȱ aufȱ Akzeptanz?ȱ Bietetȱ dasȱ neueȱ Produktȱ einenȱechtenȱMehrwert?ȱ

„ WieȱwürdeȱderȱWettbewerbȱreagieren?ȱVerfolgenȱKonkurrentenȱähnlicheȱProduktȬ strategien,ȱkönntenȱsieȱdasȱProduktȱschnellȱimitierenȱetc.?ȱ

„ KlärungȱderȱMarktchancen:ȱersteȱÜberschlagskalkulationȱderȱerwartbarenȱUmsätzeȱ undȱKosten.ȱ ȱ Konzeptentwicklungȱ Nachȱ derȱ Vorauswahlȱ bleibtȱ inȱ derȱ Regelȱ nurȱ nochȱ eineȱ kleineȱAnzahlȱ vonȱ ProduktȬ ideenȱübrigȱȬȱhäufigȱauchȱnurȱnochȱeineȱeinzigeȱȬȱdieȱdannȱinȱeinemȱProduktkonzeptȱ (auchȱ Pflichtenheftȱ genannt)ȱ konkretisiertȱ werden.ȱ Beiȱ Sachgüternȱ wirdȱ einȱ Prototypȱ erstellt,ȱ beiȱ Dienstleistungenȱ erfolgtȱ eineȱ genaueȱ Beschreibungȱ derȱ Prozesseȱ undȱ Dienstleistungseigenschaften.ȱ Dieȱ anvisierteȱ Kundenzielgruppeȱ undȱ dieȱ angestrebteȱ MarktȬPositionierungȱwerdenȱgenauerȱbeschrieben.ȱUndȱinȱdieserȱPhaseȱwirdȱauchȱeinȱ erstesȱ MarketingȬKonzeptȱ (Name,ȱ Formenȱ derȱ Produktgestaltung,ȱ ersteȱ PreisvorstelȬ lungenȱundȱEckpfeilerȱderȱDistribution)ȱerstellt.ȱ ȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 152ȱȱVgl.ȱWinkelmannȱ2002,ȱS.ȱ206f.ȱ

126ȱ

Marketing-Instrumente

Wirtschaftlichkeitsanalyseȱ DasȱKonzeptȱistȱdieȱGrundlageȱfürȱeineȱgenauereȱWirtschaftlichkeitsanalyseȱaufȱBasisȱ derȱInvestitionsrechnung.ȱ ErstȱwennȱdasȱProduktkonzeptȱdieseȱfinanzwirtschaftlicheȱAnalyseȱ„übersteht“,ȱwirdȱ dieȱ ersteȱ Serieȱ desȱ neuenȱ Produktesȱ erstelltȱ undȱ häufigȱ inȱ einenȱ Markttestȱ aufȱ seineȱ Akzeptanzȱhinȱuntersucht.ȱVerläuftȱauchȱdieseȱPhaseȱErfolgȱversprechend,ȱerfolgtȱdieȱ eigentlicheȱMarkteinführung.ȱ WieȱlangȱderȱProzessȱdauert,ȱhängtȱvonȱderȱKomplexitätȱdesȱProduktesȱab.ȱDasȱPhaȬ senschemaȱbeziehtȱsichȱeherȱaufȱdieȱEntwicklungȱvonȱSachgütern;ȱimȱDienstleistungsȬ bereichȱsindȱdieȱeinzelnenȱPhasenȱdeutlichȱschwererȱabgrenzbar.ȱInȱderȱPraxisȱähneltȱ derȱ Produktentwicklungsprozessȱ häufigȱ mehrȱ einemȱ zufallsgesteuertenȱ „trialȬȱ andȱ errorȬVerfahren“ȱalsȱdemȱdargestelltenȱPhasenschema.ȱ Diesȱ trifftȱ auchȱ besondersȱ fürȱ denȱ öffentlichenȱ Sektorȱ zu,ȱ derȱ vonȱ einemȱ systematiȬ schenȱ Innovationsmanagementȱ nochȱ sehrȱ weitȱ entferntȱ ist.ȱ Wieȱ bereitsȱerwähnt,ȱ liegtȱ dasȱ zumȱ Großteilȱ anȱ derȱ deutlichȱ geringerenȱ produktpolitischenȱ Gestaltungsfreiheit.ȱ Imȱ Zugeȱ derȱ Einführungȱ vonȱ QualitätsmanagementȬProjektenȱ wirdȱ versucht,ȱ dieȱ SuȬ cheȱnachȱVerbesserungenȱbzw.ȱInnovationenȱinȱderȱOrganisationȱzuȱverankern.ȱ ȱ Praxisbeispiel:ȱ„Produktinnovation“ȱFreiwilligenȬAgenturȱ Dieȱ Analyseȱ derȱ verändertenȱ Rahmenbedingungenȱ beiȱ ehrenamtlichenȱ Tätigkeitenȱ (UmweltȬ Analyse)ȱgabȱImpulseȱfürȱdieȱ„Produktinnovation“ȱFreiwilligenȬAgentur.ȱAufgrundȱvonȱsozioȬ kulturellenȱ Veränderungenȱ habenȱ sichȱ dieseȱ inȱ denȱ letztenȱ 10ȱ Jahrenȱ starkȱ gewandelt.ȱ Dasȱ langfristigeȱ ehrenamtlicheȱ Engagementȱ inȱ bestehendenȱ Vereinenȱ undȱ Institutionenȱ wieȱ derȱ KircheȱoderȱfreienȱWohlfahrtsverbändenȱnimmtȱab,ȱinsbesondereȱbeiȱderȱjüngerenȱGeneration.ȱ DieseȱInstitutionenȱverlierenȱmassivȱanȱMitgliedern,ȱdaȱsichȱvieleȱMenschenȱnichtȱmehrȱlangȬ fristigȱ verpflichtetȱ fühlen,ȱ sondernȱ sichȱ flexibelȱ undȱ fürȱ überschaubareȱ Projekteȱ engagierenȱ möchten.ȱDaȱesȱimmerȱnochȱvieleȱPersonenȱgibt,ȱdieȱsichȱgernȱ(kurzfristig)ȱengagierenȱmöchten,ȱ aberȱnichtȱgenauȱwissen,ȱwieȱundȱwo,ȱundȱdaȱdasȱGemeinwesenȱaufgrundȱderȱFinanzkriseȱderȱ öffentlichenȱHaushalteȱverstärktȱaufȱBürgerengagementȱangewiesenȱist,ȱmussteȱeineȱneueȱ„AnȬ gebotsform“ȱfürȱkurzfristigesȱehrenamtlichesȱEngagementȱentwickeltȱwerden.ȱ Undȱanȱdiesemȱ„Marktbedürfnis“ȱsetztȱdieȱ„Produktinnovation“ȱFreiwilligenȬAgenturȱan.ȱDieȱ Agenturenȱ verstehenȱ sichȱ alsȱ Plattformȱ fürȱ Kooperation,ȱ sieȱ sindȱ Anlaufstellenȱ fürȱ Anbieterȱ undȱ Nachfragerȱ vonȱ ehrenamtlichenȱ Tätigkeiten.ȱ Sieȱ beratenȱ undȱ informierenȱ überȱ dieȱ vielenȱ Möglichkeiten,ȱ dieȱ ehrenamtlichesȱ Engagementȱ bietet,ȱ undȱ vermittelnȱ Aufgaben,ȱ dieȱ zuȱ denȱ persönlichenȱInteressenȱundȱMöglichkeitenȱderȱsuchendenȱBürgerȱpassen.ȱSieȱbetreibenȱÖffentȬ lichkeitsarbeit,ȱ umȱ dieȱ Wichtigkeitȱ bürgerschaftlichenȱ Engagementsȱ bekanntȱ zuȱ machen,ȱ undȱ sieȱleistenȱQualifizierungsarbeit.ȱMittlerweileȱgibtȱesȱinȱfastȱallenȱgrößerenȱKommunenȱFreiwilȬ ligenȬAgenturen.ȱ

127ȱ

2.5

2

Marketing Konzeption

Vgl.ȱstellvertretendȱfürȱvieleȱandereȱFreiwilligenȬAgenturȱOsnabrückȱ www.osnabrueck.de/buergerservice/23064.htmlȱ(Stand:ȱ01.04.2006)ȱ ȱ Produktgestaltung DieȱProduktgestaltungȱumfasstȱalleȱInstrumenteȱundȱMaßnahmenȱzurȱFestlegungȱundȱ Veränderungȱ vonȱ Produkteigenschaftenȱ unterȱ kundenȬȱ undȱ konkurrenzbezogenenȱ Gesichtspunkten.ȱ

Tabelleȱ2Ȭ6:ȱ

ProduktgestaltungȱbeiȱSachgüternȱundȱDienstleistungenȱȱ Sachgüter

„ GestaltungȱdesȱProduktkerns,ȱȱ Qualitätsgestaltungȱ

„ GestaltungȱdesȱProduktäußerenȱ ȬȱFormȱȱ ȬȱFarbeȱ ȬȱGeruchȱȱ ȬȱDesignȱȱ ȬȱVerpackungȱȱ ȱ

Dienstleistungen

„ FestlegungȱderȱDienstleistungsfunktionenȱ mitȱQualitätsstandards,ȱȱ besondersȱfürȱdenȱKundenkontaktȱ ȱ

„ GestaltungȱdesȱUmfeldes,ȱinȱdemȱDienstȬ leistungȱangebotenȱwirdȱ

„ ArtȱundȱUmfangȱderȱEinbeziehungȱdesȱ KundenȱinȱdieȱWertschöpfungsketteȱ ȬȱInternalisierungȱ(Vergrößerungȱderȱȱ ȱȱWertschöpfungskette,ȱz.B.ȱBringȬȱDienste)ȱ ȬȱExternalisierungȱ(VerlagerungȱvonȱbeȬ stimmtenȱProzessschrittenȱaufȱdenȱKunden,ȱ z.B.ȱAutomatennutzung)ȱ

„ Name/Markeȱȱ

„ Name/Markeȱ

„ BegleitenderȱService/ȱȱ

„ BegleitenderȱService/ȱȱ

Kundendienstȱ

Kundendienstȱ ȱ

DieȱGestaltungȱdesȱProduktäußerenȱistȱbeiȱDienstleistungenȱschwieriger.ȱVieleȱDienstȬ leistungsunternehmenȱinvestierenȱinȱdieȱattraktiveȱGestaltungȱdesȱVerkaufsraumsȱundȱ derȱ Wartezonenȱ etc.ȱ Auchȱ dieȱ Berufsbekleidungȱ derȱ Mitarbeiterȱ kannȱ imȱ weitestenȱ Sinneȱ zurȱ Produktgestaltungȱ vonȱ Dienstleistungenȱ gerechnetȱ werden.ȱ Imȱ DienstleisȬ tungsbereichȱ stellenȱ Artȱ undȱ Umfangȱ derȱ Einbeziehungȱ desȱ Kundenȱ inȱ denȱ WertȬ schöpfungsprozessȱ wichtigeȱ produktpolitischeȱ Optionenȱ dar.ȱ Entwederȱ könnenȱ beȬ

128ȱ

Marketing-Instrumente

stimmteȱ Prozessstadienȱ (häufigȱ gegenȱ Preisnachlass)ȱ aufȱ denȱ Kundenȱ übertragenȱ werdenȱ (Externalisierung)ȱ oderȱ aberȱ imȱ Zugeȱ einerȱ Erweiterungȱ desȱ Serviceangebotsȱ vomȱAnbieterȱübernommenȱwerdenȱ(Internalisierung).ȱ ZentraleȱFragenȱderȱProduktgestaltungȱsind:ȱ

„ WelcheȱEigenschaftenȱdesȱProduktsȱwerdenȱvomȱKundenȱwahrgenommenȱundȱwieȱ (imȱVergleichȱzuȱKonkurrenzprodukten)ȱbewertet?ȱ

„ WelcheȱProdukteigenschaftenȱsindȱ(kaufȬ)ȱentscheidungsrelevant?ȱ ȱ QualitätȱalsȱzentralerȱBegriffȱderȱProduktgestaltungȱ Einȱ zentralerȱ Begriffȱ derȱ Produktgestaltungȱ istȱ dieȱ Qualität.ȱ Derȱ Begriffȱ hatȱ seinenȱ Ursprungȱ imȱ Lateinischenȱ („qualis“ȱ =ȱ wieȱ beschaffen)ȱ undȱ umschreibtȱ dieȱ „BeschafȬ fenheit“,ȱ dieȱ „Güte“ȱ oderȱ denȱ „Wert“ȱ einesȱ Produktes.153ȱ Dasȱ Deutscheȱ Institutȱ fürȱ Normungȱbezeichnetȱ Qualitätȱ istȱ dieȱ Gesamtheitȱ vonȱ Merkmalenȱ (undȱ Merkmalswerten)ȱ einerȱ Einheitȱ bezüglichȱihrerȱEignung,ȱfestgelegteȱundȱvorausgesetzteȱErfordernisseȱzuȱerfüllen154.ȱ Dieseȱ Definitionȱ sprichtȱ verschiedeneȱ Ebenenȱ desȱ Qualitätsbegriffsȱ an.ȱ Dieȱ „BeschafȬ fenheitȱeinerȱEinheit155“ȱbeschreibtȱdieȱ„objektive“ȱSeiteȱderȱQualität.ȱEsȱhandeltȱsichȱ umȱ Produktmerkmale,ȱ dieȱ sichȱ beschreibenȱ undȱ inȱ derȱ Regelȱ auchȱ messenȱ lassen.ȱ „Eignung“ȱdeutetȱdaraufȱhin,ȱdassȱQualitätȱnurȱinȱBezugȱaufȱeinenȱZweckȱbesteht.ȱInȱ diesemȱ Aspektȱ kommtȱ bereitsȱ derȱ subjektiveȱ Charakterȱ derȱ Qualitätsdefinitionȱ zumȱ Tragen,ȱweilȱdieȱFestlegungȱderȱEignungȱimmerȱvonȱeinemȱSubjektȱgetroffenȱwerdenȱ muss.ȱ Dieȱ „festgelegtenȱ oderȱ (vomȱ Kunden)ȱ vorausgesetztenȱ Erfordernisse“ȱ lassenȱ sichȱ alsȱ Kundenerwartungenȱ „übersetzen“.ȱ Dieseȱ müssenȱ dieȱAnbieterȱ vonȱ Leistungenȱ zwinȬ gendȱkennen,ȱumȱQualitätȱinȱderȱWahrnehmungȱderȱKundenȱzuȱerreichen.ȱ EsȱlassenȱsichȱdreiȱDefinitionsebenenȱvonȱQualitätȱabgrenzen156:ȱ

„ Produktbezogenerȱ Ansatz:ȱ Qualitätȱ wirdȱ alsȱ Summeȱ objektiverȱ ProdukteigenȬ schaftenȱverstanden.ȱ

„ HerstellungsorienterȱAnsatz:ȱHierȱstehtȱdieȱQualitätȱdesȱProduktionsprozessesȱimȱ Vordergrund.ȱEsȱwerdenȱQualitätsstandardsȱalsȱMaßȱfürȱdieȱQualitätskontrolleȱdeȬ finiert.ȱ

„ KundenbezogenerȱAnsatz:ȱAusschließlichȱderȱKundeȱdefiniert,ȱwasȱQualitätȱist.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 153ȱȱVgl.ȱBruhn,ȱM.;ȱQualitätsmanagementȱfürȱDienstleistungen,ȱBerlinȱu.a.ȱ2001,ȱSȱ27.ȱ 154ȱȱDeutscheȱ Gesellschaftȱ fürȱ Qualitätȱ e.V.,ȱ zitiertȱ nachȱ Bruhn,ȱ Manfred:ȱ Qualitätsmanagementȱ

fürȱDienstleistungen.ȱGrundlagen,ȱKonzepte,ȱMethoden,ȱBerlinȱu.a.ȱS.ȱ28.ȱ 155ȱȱDabeiȱ kannȱ esȱ sichȱ umȱ SachȬȱ oderȱ Dienstleistungen,ȱ Prozesseȱ oderȱ ganzeȱ Organisationenȱ

handeln.ȱȱ 156ȱȱVgl.ȱBruhnȱ2001b,ȱSȱ28f.ȱ

129ȱ

2.5

2

Marketing Konzeption

Abbildungȱ2Ȭ31:ȱ KundenanforderungenȱalsȱBasisȱfürȱProduktgestaltung157ȱ

Ständige Verbesserung des Qualitätsmanagementsystems

Verantwortung der Leitung

Kunden Management von Ressourcen

Kunden

Eingabe

Produktrealisierung

Messung, Analyse und Verbesserung

Zufriedenheit

Produkt

Ergebnis

Legende Wertschöpfung Information

ȱ

Qualitätȱ stehtȱ imȱ Spannungsfeldȱ vonȱ Kundenerwartungen,ȱ Wettbewerbernȱ undȱ demȱ PotenzialȱdesȱeinzelnenȱUnternehmens.ȱImȱMarketingȱstehtȱallerdingsȱderȱkundenbeȬ zogeneȱQualitätsansatzȱimȱVordergrund.ȱEntscheidendȱfürȱdieȱProduktgestaltungȱsindȱ dieȱ ausȱ Kundensichtȱ wahrgenommenenȱ Qualitätsdimensionenȱ bzw.ȱ dieȱ Erwartungenȱ derȱKundenȱ(vgl.ȱhierzuȱdieȱAusführungenȱzurȱKundenzufriedenheit,ȱKapitelȱ2.2.4.1).ȱ

„ Inȱ Anlehnungȱ anȱ dieȱ verschiedenenȱ Nutzenebenenȱ desȱ ZwiebelschalenȬModellsȱ lassenȱsichȱ(vorwiegendȱfürȱSachgüter)ȱfolgendeȱTeilqualitätenȱunterscheiden:ȱ

„ GebrauchstechnischeȱQualitätȱ(ȱwieȱFunktionalität,ȱBedienbarkeit,ȱHaltbarkeit)ȱ „ ÄsthetischeȱQualitätȱ(wieȱDesign,ȱVerpackung,ȱGebäudeausstattung)ȱ „ Sozialeȱ Qualitätȱ (besondersȱ beiȱ Luxusgüternȱ Prestige,ȱ Distinktionswert,ȱ sozialeȱ Abgrenzung)ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 157ȱȱDasȱProzessmodellȱderȱISOȱ9000ȬFamilie,ȱvgl.ȱDeutscheȱGesellschaftȱfürȱQualitätȱe.V.ȱQualiȬ

tätsmanagementȱinȱderȱöffentlichenȱVerwaltung,ȱFrankfurtȱa.M.ȱ2005,ȱS.ȱ162.ȱ

130ȱ

Marketing-Instrumente

„ ÖkologischeȱQualitätȱ(wieȱRecycelfähigkeit,ȱEinsatzȱenergiesparenderȱVerfahren)ȱ Eineȱ weitereȱ Unterscheidungȱ setztȱ beiȱ derȱ Beurteilungȱ derȱ Qualitätȱ aufȱ Kundenseiteȱ an.ȱ Dabeiȱ unterscheidetȱ manȱ SuchȬ,ȱ ErfahrungsȬȱ undȱ GlaubensȬȱ bzw.ȱ VertrauenseiȬ genschaftenȱvonȱProdukten.ȱ Unterȱ„SuchȬEigenschaften“ȱverstehtȱmanȱnachweisbareȱLeistungsmerkmale,ȱüberȱdieȱ gezieltȱ Informationenȱ imȱ Vorfeldȱ beschafftȱ werdenȱ können.ȱ Dieȱ Qualitätȱ dieserȱ ProȬ dukteigenschaftenȱlässtȱsichȱvomȱNachfragerȱgutȱbeurteilen.ȱComputerȱbeispielsweiseȱ weisenȱbestimmteȱtechnischeȱMerkmaleȱauf,ȱdieȱabgeprüftȱwerdenȱkönnen.ȱ „ErfahrungsȬEigenschaften“ȱkönnenȱerstȱnachȱInanspruchnahmeȱbeurteiltȱwerden.ȱSoȱ kannȱdieȱQualitätȱeinesȱHaarschnittsȱerstȱnachȱdemȱFriseurbesuchȱbeurteiltȱwerden.ȱ „GlaubensȬȱ undȱ Vertrauenseigenschaften“ȱ sindȱ vomȱ Nachfragerȱ nochȱ schwererȱ zuȱ beurteilen.ȱObȱeinȱZahnarzt,ȱAnwaltȱoderȱFinanzberaterȱguteȱQualitätȱbietet,ȱlässtȱsichȱ häufigȱerstȱnachȱeinigerȱZeitȱbeurteilenȱundȱmanchmalȱauchȱgarȱnicht.ȱ BeiȱDienstleistungenȱsindȱunterȱdenȱbereitsȱbeschriebenenȱCharakteristikaȱdieȱbeidenȱ letztenȱBeurteilungsansätzeȱvorherrschend.ȱDieȱQualitätȱvonȱDienstleistungenȱistȱvomȱ Kundenȱ vorȱ Inanspruchnahmeȱ nichtȱ überprüfbar;ȱ erȱ suchtȱ daherȱ nachȱ vertrauensbilȬ dendenȱ Ersatzindikatorenȱ wieȱ Referenzen,ȱ Qualitätssiegel,ȱ Interieur,ȱ Auftretenȱ derȱ Mitarbeiterȱ etc.ȱ Dieȱ Dienstleistungsqualitätȱ mussȱ gewissermaßenȱ „materialisiert“ȱ werden.ȱ Jeȱ höherȱ dasȱ wahrgenommeneȱ Risikoȱ aufȱ Seitenȱ derȱ Nachfragerȱ ist,ȱ umsoȱ größerȱ müssenȱ aufȱ Marketingseiteȱ dieȱ „vertrauensbildendenȱ Maßnahmen“ȱ sein.ȱ Vonȱ zentralerȱ Bedeutungȱ sindȱ dieȱAussagenȱ vonȱ anderenȱ Kunden,ȱ ihnenȱ wirdȱ dieȱ größteȱ Glaubwürdigkeitȱzugesprochen.ȱDeshalbȱistȱfürȱDienstleistungsanbieterȱdasȱBemühenȱ umȱKundenzufriedenheitȱundȱpositiveȱMundȬzuȬMundȬKommunikationȱnochȱexistenȬ tiellerȱalsȱfürȱSachgüterȬProduzenten.ȱ Imȱ Zugeȱ empirischerȱ Erhebungenȱ konntenȱ fürȱ denȱ Dienstleistungsbereichȱ bestimmteȱ „Produkteigenschaften“ȱ herauskristallisiertȱwerden,ȱ dieȱ vonȱ Kundenȱ zurȱ Beurteilungȱ derȱ Dienstleistungsqualitätȱ herangezogenȱ werden.158ȱ Dieȱ folgendeȱ Grafikȱ gibtȱ einenȱ ÜberblickȱüberȱdieseȱQualitätsdimensionen.ȱ ȱ ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 158ȱȱDieȱAutorenȱ Parasuraman,ȱ Berry,ȱ Zeithamlȱ grenzenȱ imȱ Rahmenȱ ihresȱ merkmalsorientiertenȱ

Modellsȱ„Servqual“ȱfünfȱQualitätsdimensionenȱvoneinanderȱab,ȱdieȱinȱFormȱstandardisierterȱ Fragebögenȱüberȱ22ȱItemsȱerhobenȱwurden.ȱZitiertȱnachȱTöpfer,ȱA.:ȱDieȱAnalyseverfahrenȱzurȱ Messungȱ derȱ Kundenzufriedenheit.ȱ In:ȱ Kundenzufriedenheitȱ messenȱ undȱ steigern,ȱ 1999,ȱ S.ȱ 316.ȱ

131ȱ

2.5

2

Marketing Konzeption

Tabelleȱ2Ȭ7:ȱ

DimensionenȱderȱServicequalität159ȱ

Qualitätsdimensionenȱȱ

„ Tangiblesȱȱ (11%)ȱ

„ Reliabilityȱ

„ Tangiblesȱ Umfeldȱ

„ Responsivenessȱ „ ReaktionsfäȬ

„ Assuranceȱ (19%)ȱ

„ Empathyȱȱ (16%)ȱ

-

Räumlichkeitenȱ

-

MaterielleȱundȱtechnischeȱAusstattungȱ

-

ErscheinungsbildȱdesȱPersonalsȱ

-

Erreichbarkeit,ȱZugangsmöglichkeitenȱ (Öffnungszeitenȱetc.)ȱ

„ Verlässlichkeitȱ -

(32%)ȱ

(22%)ȱ

Erklärungȱȱ

higkeitȱ

„ LeistungsȬȱ kompetenzȱ

„ EinfühlungsȬ

-

FähigkeitȱdieȱversprocheneȱLeistungȱ zuverlässigȱundȱexaktȱauszuführenȱ

-

Termintreueȱ

-

Einsatzbereitschaftȱ

-

SchnelleȱundȱunverzüglicheȱReaktionȱ

-

Wille,ȱdenȱKundenȱbeiȱderȱLösungȱ seinesȱProblemsȱzuȱunterstützenȱȱ

-

Sicherheitȱ

-

Vertrauenswürdigkeit,ȱTransparenz,ȱ Verständlichkeitȱ

-

GlaubwürdigkeitȱundȱImageȱinȱBezugȱ aufȱdieȱFachkompetenzȱ

-

AuftretenȱundȱHöflichkeitȱderȱMitarȬ beiterȱȱ

-

VerstehenȱdesȱKunden,ȱKenntnisȱderȱ Kundenbedürfnisseȱ

-

Bereitschaft,ȱaufȱKundenwünscheȱ einzugehenȱ

vermögenȱȱ

ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 159ȱȱInȱAnlehnungȱanȱTöpferȱ1999,ȱS.ȱ317.ȱ

132ȱ

Reibungslosigkeit,ȱZuverlässigkeitȱ

Marketing-Instrumente

DieȱgenanntenȱQualitätsdimensionenȱentsprechenȱzumȱgrößtenȱTeilȱdenȱmittelsȱempiȬ rischerȱ Untersuchungenȱ inȱ öffentlichenȱ Verwaltungenȱ zuȱ Tageȱ gefördertenȱ Faktorenȱ derȱBürgernähe.ȱGuteȱQualitätȱvonȱVerwaltungsleistungenȱmachtȱsichȱfürȱBürgerȱdarȬ anȱfest,ȱdass:160:ȱ

„ sieȱmitȱihremȱAnliegenȱnichtȱvonȱeinerȱStelleȱzurȱnächstenȱgeschicktȱwerden,ȱnachȱ MöglichkeitȱnurȱnochȱeinenȱAnsprechpartnerȱhabenȱoderȱbeiȱBedarfȱihreȱAnliegenȱ vonȱzuȱHauseȱausȱviaȱInternetȱerledigenȱkönnen;ȱ

„ sieȱ freundlichȱ undȱ „aufȱ Augenhöhe“ȱ behandeltȱ werdenȱ undȱ ȱ dasȱ Gefühlȱ haben,ȱȱ manȱmöchteȱsieȱbeiȱderȱLösungȱihrerȱProblemeȱunterstützen;ȱ

„ Briefeȱ undȱ Entscheidungenȱ derȱ Verwaltungȱ fürȱ denȱAdressatenȱ verständlichȱ undȱ nachvollziehbarȱ sindȱ undȱ ȱ sichȱ dieȱ Bürgerȱ durchȱ dieȱ Verwaltungȱ richtig,ȱ umfasȬ sendȱundȱverständlichȱinformiertȱfühlen;ȱ

„ dieȱEntscheidungenȱgründlichȱabgewogenȱ wurdenȱundȱsichȱdieȱBürgerȱaufȱderenȱ Richtigkeitȱverlassenȱkönnen;ȱ

„ dieȱ BearbeitungsȬȱ undȱ Wartezeitenȱ kurzȱ undȱ berechenbarȱ sindȱ undȱ zugesagteȱ Termineȱauchȱeingehaltenȱwerden;ȱ

„ dieȱ Bedürfnisseȱ derȱ Bürgerȱ berücksichtigtȱ werdenȱ undȱ sieȱ sichȱ ernstȱ genommenȱ fühlenȱ(z.B.ȱindemȱBürgermeinungenȱregelmäßigȱabgefragtȱwerden);ȱ

„ dieȱBehördeȱüberȱangenehmeȱRäumlichkeitenȱverfügt,ȱgutȱerreichbarȱistȱundȱähnliȬ cheȱÖffnungszeitenȱwieȱprivateȱDienstleisterȱhat.ȱ Vieleȱ dieserȱ Anforderungenȱ findenȱ sichȱ beispielsweiseȱ inȱ derȱ Gestaltungȱ derȱ BürgeȬ rämterȱ wieder.ȱ Dieȱ Sicherstellungȱ vonȱ Qualität,ȱ geradeȱ imȱ Dienstleistungsbereich,ȱ istȱ nichtȱnurȱeinȱproduktgestalterischesȱProblemȱsondernȱeins,ȱdasȱdieȱgesamteȱOrganisaȬ tionȱbetrifftȱmitȱHilfeȱumfassenderȱQualitätsmanagementȬSystemeȱgelöstȱwerdenȱmussȱ (vgl.ȱhierzuȱauchȱKapitelȱ3).ȱ Praxisbeispiel:ȱBürgerfreundlicheȱAmtsspracheȱ(IDEMA)ȱ DieȱSprache,ȱinȱderȱSchriftstückeȱderȱöffentlichenȱVerwaltungȱverfasstȱsind,ȱstehtȱdemȱBemüȬ henȱ umȱ Kundenfreundlichkeitȱ häufigȱ imȱ Wege.ȱ Ausȱ diesemȱ Grundȱ hatȱ einȱ Forscherteamȱ derȱȱ RuhrȬUniversitätȱ Bochumtȱ fürȱ eineȱ leichterȱ lesbareȱ ȱ Amtsspracheȱ (IDEMȱ )einenȱ InternetȬ Dienstȱentwickelt,ȱderȱsieȱdabeiȱunterstützt,ȱihreȱKorrespondenzȱzuȱvereinfachenȱundȱsieȱbürȬ gerfreundlicherȱ zuȱ gestalten,ȱ ohneȱ dassȱ Abstricheȱ anȱ ȱ derȱ juristischenȱ Genauigkeitȱ gemachtȱȱ werdenȱmüssten.ȱDieȱanȱdiesemȱProjektȱbeteiligtenȱVerwaltungenȱhabenȱeineȱDatenbankȱangeȬ legt,ȱinȱwelcherȱdieȱErgebnisseȱihrerȱSucheȱnachȱeinerȱleichterȱverständlichenȱSpracheȱgesamȬ meltȱsindȱȱsowieȱSchriftstückeȱvorȱundȱnachȱihrerȱBearbeitungȱeingesehenȱwerdenȱkönnen.ȱȱ (WeitereȱInformationenȱunterȱhttp://www.moderneȬverwaltungssprache.de)ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 160ȱȱVgl.ȱ Broekmate/Dahrendorf/Dunker:ȱ Qualitätsmanagementȱ inȱ derȱ öffentlichenȱ Verwaltung,ȱ

Münchenȱ2001,ȱS.ȱ41ȱ

133ȱ

2.5

2

Marketing Konzeption

Markenpolitik/ Branding

Markendefinitionen Nachȱ klassischemȱ Verständnisȱ verstehtȱ manȱ unterȱ einerȱ Markeȱ (engl.ȱ brand161)ȱ dieȱ KennzeichnungȱeinesȱLeistungsangebotesȱzurȱIdentifizierungȱimȱMarkt.ȱ „Alsȱ Markeȱ könnenȱ alleȱ Zeichen,ȱ insbesondereȱ Wörterȱ einschließlichȱ Personennamen,ȱ AbbilȬ dungen,ȱ Buchstaben,ȱ Zahlenȱ Hörzeichen,ȱ dreidimensionaleȱ Gestaltungenȱ einschließlichȱ derȱ FormȱeinerȱWareȱoderȱihrerȱVerpackungȱsowieȱsonstigerȱAufmachungenȱeinschließlichȱFarbenȱ undȱFarbzusammenstellungenȱgeschütztȱwerden,ȱdieȱgeeignetȱsind,ȱWarenȱoderȱDienstleistunȬ genȱeinesȱUnternehmensȱvonȱdenjenigenȱandererȱUnternehmenȱzuȱunterscheiden“.ȱ(§3,ȱAbs.ȱ1ȱ Markengesetz)ȱ DieȱursprünglicheȱFunktionȱeinerȱMarkeȱist,ȱdassȱderȱAbnehmerȱeinerȱLeistungȱdurchȱ dieȱMarkierungȱerfährt,ȱwerȱderȱAnbieterȱist.ȱDieserȱ„bürgt“ȱmitȱseinemȱNamenȱfürȱdieȱ QualitätȱeinesȱProduktesȱundȱgrenztȱesȱdadurchȱvonȱProduktenȱandererȱHerstellerȱab.ȱ Sukzessiveȱ habenȱ sichȱ weitereȱ Merkmaleȱ zurȱ Klassifizierungȱ einerȱ Markeȱ bzw.ȱ einesȱ Markenartikelsȱhinzuȱgeselltȱwie:ȱ

„ hoherȱBekanntheitsgradȱ „ hoheȱundȱstetigȱverbesserteȱQualitätȱ(Gütesiegel)ȱ „ berechenbareȱPreispolitik,ȱmeistȱhöhererȱPreisȱ(PreisȱalsȱQualitätsindikator)ȱ „ wiedererkennbareȱKommunikationȱmitȱemotionalenȱErlebniswertenȱ „ breiteȱDistributionȱundȱProduktverfügbarkeit162.ȱ Dieseȱ merkmalsbezogeneȱ Definitionȱ einerȱ Markeȱ istȱ heuteȱ nichtȱ mehrȱ zeitgemäß,ȱ daȱ nichtȱ nurȱ Produkteȱ Markenstatusȱ haben,ȱ sondernȱ auchȱ Ideen,ȱ NonprofitȬ OrganisationenȱoderȱPersonen.ȱGreenpeaceȱoderȱTerreȱdesȱHommesȱsindȱebensoȱMarȬ kenȱ wieȱ Syltȱ oderȱ Jilȱ Sander,ȱ dieȱ durchȱ dieȱ Lizenzierungȱ ihresȱ Namensȱ beträchtlicheȱ Einkünfteȱerwirtschaften.ȱ Ihnenȱgemeinsamȱist,ȱdassȱsieȱinȱderȱWahrnehmungȱderȱMenschenȱbestimmte,ȱunverȬ wechselbareȱBilderȱ(Images)ȱhervorrufen.ȱDerȱobenȱdargestelltenȱmerkmalsbezogenenȱ DefinitionȱvonȱMarkenȱmussȱalsoȱeineȱwirkungsbezogeneȱDefinitionȱzurȱSeiteȱgestelltȱ werden.ȱ Danachȱ kannȱ eineȱ Markeȱ alsȱ einȱ inȱ derȱ Psycheȱ desȱ Konsumentenȱ verankertes,ȱ unverwechselbaresȱVorstellungsbildȱverstandenȱwerden,ȱdasȱeineȱIdentifikationsȬȱundȱDifferenȬ zierungsfunktionȱ übernimmtȱ undȱ dasȱ Wahlverhaltenȱ prägt163.ȱ Dieȱ Wirkungȱ vonȱ Markenȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 161ȱUnterȱBrandingȱverstehtȱmanȱdenȱProzessȱdesȱMarkenaufbausȱbzw.ȱderȱMarkenführung.ȱDerȱ

Begriffȱ gehtȱ vermutlichȱ aufȱ dasȱ Brandmarkenȱ zurȱ Kennzeichnungȱ vonȱ Tierenȱ durchȱ nordȬ amerikanischeȱ Siedlerȱ zurück.ȱ Vgl.ȱ Esch,ȱ F.R.:ȱ Strategieȱ undȱ Technikȱ derȱ Markenführung,ȱ Münchenȱ2005,ȱS.ȱ175.ȱ 162ȱȱVgl.ȱEsch,ȱF.R.ȱ:ȱStrategieȱundȱTechnikȱderȱMarkenführung,ȱMünchenȱ2005,ȱS.ȱ18f.ȱ 163ȱȱInȱAnlehnungȱanȱEschȱ2005,ȱS.ȱ23.ȱ

134ȱ

Marketing-Instrumente

lassenȱ sichȱ nurȱ erklären,ȱ wennȱ manȱ auchȱ dieȱ mitȱ einerȱ Markeȱ verbundenenȱ Gefühleȱ undȱErfahrungenȱbetrachtet.ȱ

Funktionen von Marken ImȱWettbewerbȱgehtȱesȱinȱersterȱLinieȱumȱdieȱAufmerksamkeitȱdesȱKunden,ȱdaȱdieseȱ mittlerweileȱ dieȱ knappsteȱ Ressourceȱ istȱ undȱ dieȱ Voraussetzungȱ fürȱ denȱ Erfolgȱ allerȱ weiterenȱMaßnahmen.ȱUndȱgenauȱhierȱkommtȱdasȱKonzeptȱderȱMarkeȱinsȱSpiel:ȱStarkeȱ Markenȱ helfenȱ unsȱ […]ȱ alsȱ Verbraucherȱ beiȱ unserenȱ Entscheidungen.ȱ Markenȱ vermittelnȱ InȬ formationenȱ überȱ Produkteigenschaften,ȱ sieȱ polarisieren;ȱ sieȱ reduzierenȱ dasȱ Risikoȱ einesȱ FehlȬ kaufs;ȱ sieȱ bietenȱ Orientierung;ȱ undȱ sieȱ helfenȱ nichtȱ zuletztȱ demȱ Käuferȱ beiȱ derȱ SelbstdarstelȬ lung.ȱ Inȱ einerȱ starkenȱ Markeȱ bündelnȱ sichȱ rationaleȱ undȱ emotionaleȱ Gründe,ȱ einȱ Produktȱ eiȬ nemȱanderenȱvorzuziehen.164ȱ Markenȱ signalisierenȱ Qualitätȱ undȱ gebenȱ durchȱ dieȱ Herkunftsbezeichnungȱ eineȱ Artȱ Garantie,ȱdieȱbeimȱNachfragerȱvertrauensbildendȱwirktȱundȱdamitȱseinȱwahrgenomȬ menesȱ Risikoȱ senkt.ȱ Markenȱ habenȱ deshalbȱ fürȱ Nachfragerȱ inȱ EntscheidungssituatioȬ nenȱ eineȱ komplexitätsreduzierendeȱ Wirkung.ȱ Sieȱstellenȱ eineȱ verdichteteȱInformationȱ fürȱalleȱmitȱderȱMarkeȱverknüpftenȱAssoziationenȱdar.ȱ DarüberȱhinausȱkönnenȱProdukteȱdurchȱMarkenȱindividualisiertȱwerden.ȱManȱsprichtȱ auchȱ vonȱ soȱ genanntenȱ Markenpersönlichkeiten,ȱ dieȱ überȱ einȱ klaresȱ Imageȱ verfügen.ȱ SieȱvermittelnȱemotionaleȱErlebniswerte,ȱzumeistȱüberȱdieȱZusatznutzenȬKomponente,ȱ undȱsindȱinȱderȱWahrnehmungȱderȱNachfragerȱklarȱpositioniert.ȱDieȱMarkeȱalsȱImageȬ trägerȱ wirdȱ geradeȱ beiȱ Produktenȱ desȱ demonstrativenȱ Konsumsȱ auchȱ alsȱ Mittelȱ zurȱ Selbstdarstellungȱ genutzt.ȱ Kaufȱ undȱ Nutzungȱ vonȱ Markenȱ dienenȱ derȱ Vermittlungȱ eigenerȱ Wertvorstellungenȱ undȱ damitȱ derȱ Abgrenzungȱ inȱ sozialenȱ Gruppen.ȱ Dieserȱ AspektȱlässtȱsichȱauchȱaufȱdieȱWahlȱvonȱUrlaubszielenȱübertragen:ȱObȱjemandȱaufȱSyltȱ oderȱ aufȱ Baltrumȱ Urlaubȱ macht,ȱ hatȱ vielȱ mitȱ demȱ Imageȱ derȱ jeweiligenȱ Inselȱ zuȱ tunȱ undȱsagtȱauchȱgleichzeitigȱetwasȱüberȱihnȱalsȱPersonȱaus.ȱ AusȱHerstellersichtȱermöglichenȱMarkenȱdieȱHeterogenisierungȱvonȱanȱsichȱhomogeȬ nenȱProduktenȱundȱsindȱdieȱBasisȱfürȱdenȱAufbauȱvonȱMarkenpräferenzen,ȱmitȱHilfeȱ derenȱ eineȱ Abgrenzungȱ vonȱ Konkurrenzproduktenȱ ermöglichtȱ wird.ȱ Dieseȱ MarkenȬ präferenzenȱ sindȱ dieȱ Voraussetzungȱ fürȱ dieȱ Durchsetzungȱ überdurchschnittlicherȱ Preise.ȱ DieȱEintragungȱeinerȱMarkeȱinȱdieȱMarkenrolleȱbeimȱPatentamtȱbietetȱdemȱHerstellerȱ Schutzȱ vorȱ Imitation.165ȱ Damitȱ schütztȱ erȱ seineȱ Investitionenȱ fürȱ denȱ Aufbauȱ einerȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 164ȱȱSchmidt,ȱK.ȱ(2003)ȱzitiertȱnachȱKlein,ȱA.:ȱMarkenbildungȱimȱKulturbetrieb.ȱInȱKlein,ȱA.:ȱStarkeȱ

MarkenȱimȱKulturbetrieb,ȱBadenȬBadenȱ2007,ȱS.ȱ10Ȭ21,ȱS.ȱ17.ȱ 165ȱȱDieȱMarkeȱkannȱdurchȱAnmeldungȱbeimȱdeutschenȱPatentȬȱundȱ MarkenamtȱgeschütztȱwerȬ

den.ȱ Derȱ Markenschutzȱ trittȱ mitȱ Eintragungȱ einesȱ Zeichensȱ inȱ dasȱ Registerȱ ein.ȱ Sieȱ beträgtȱ zunächstȱ 10ȱ Jahreȱ undȱ kannȱ dannȱ unbegrenztȱ umȱ jeweilsȱ 10ȱ Jahreȱ verlängertȱ werden,ȱ www.dpma.de/infos/faq/faqm.htmlȱ(Standȱ9.5.2007).ȱ

135ȱ

2.5

2

Marketing Konzeption

MarkeȱundȱbautȱdenȱsoȱgenanntenȱMarkenwertȱauf,ȱdenȱerȱz.B.ȱdurchȱdieȱVergabeȱvonȱ Lizenzenȱ wirtschaftlichȱ nutzenȱ kann.ȱ Bekannteȱ undȱ gutȱ eingeführteȱ Markenȱ bietenȱ zudemȱeineȱPlattformȱfürȱdieȱleichtereȱEinführungȱneuerȱProdukteȱ(MehrmarkenstraȬ tegie).ȱ

Markenaufbau DerȱMarkenaufbauȱistȱeinȱstrategischerȱProzess,ȱderȱnurȱgelingenȱkann,ȱwennȱeinȱklaȬ resȱ Verständnisȱ derȱ Markenidentitätȱ vorhandenȱ istȱ undȱ wennȱ Einigkeitȱ darüberȱ beȬ steht,ȱ welchesȱ Bildȱ (Image)ȱ inȱ denȱ Köpfenȱ derȱ Menschenȱ erzeugtȱ werdenȱ soll.ȱ Dieȱ Markeȱ istȱ derȱ sichtbarsteȱ Ausdruckȱ einerȱ Corporateȱ Identityȱ (vgl.ȱ 2.2.2).ȱ Eineȱ Markeȱ nurȱ mitȱ demȱ Corporateȱ Designȱ gleichzusetzenȱ (Name,ȱ Logo,ȱ Gestaltungȱ u.ä.),ȱ greiftȱ allerdingsȱzuȱkurz.ȱȱ AusȱderȱKonsumentenforschungȱistȱbekannt,ȱdassȱstarkeȱMarkenȱmaßgeblichȱgeprägtȱ sindȱdurch:ȱ x

verlässlicheȱQualitätȱȱ

x

Einzigartigkeitȱ(Alleinstellungsmerkmal)ȱ

x

Vividnessȱ(Lebendigkeit,ȱzeitloseȱAktualität)ȱ

x

Langlebigkeitȱ(MarkenȱhabenȱihreȱGeschichten)ȱ

x

starkeȱMarktstellungȱ(Bsp.ȱMarktanteil)ȱ

x

starkeȱgefühlsmäßigeȱMetapherȱ(MarkeȱlöstȱstarkeȱEmotionenȱaus)ȱȱ

x

konsistentenȱWerbeauftrittȱȱ

DiesȱsindȱauchȱdieȱErfolgsfaktorenȱfürȱdenȱMarkenaufbauȱimȱöffentlichenȱBereich.ȱȱ Beiȱ derȱ Herausbildungȱ einerȱ Markenidentitätȱ bietetȱ dasȱ Markensteuerradȱ vonȱ iconȱ brandȱnavigationȱeineȱguteȱOrientierungshilfe.ȱEsȱbietetȱeinenȱÜberblickȱüberȱdieȱunȬ terschiedlichenȱFacettenȱdesȱkomplexenȱPhänomensȱderȱMarkenidentität.ȱDemȱModellȱ liegtȱ dieȱ Annahmeȱ zugrunde,ȱ dassȱ Markenȱ genausoȱ wieȱ Menschenȱ eineȱ Artȱ PersönȬ lichkeitȱbesitzenȱundȱKundenȱmitȱMarkenȱmenschlicheȱEigenschaftenȱverknüpfen.ȱDieȱ MarkenpersönlichkeitȱumfasstȱdieȱGesamtheitȱallerȱAssoziationen,ȱdieȱdieȱMarkeȱausȬ löstȱundȱdieȱsichȱinȱinnerenȱBildernȱmanifestierenȱ(bigȱpicture).ȱDieseȱumfassenȱdemoȬ grafischeȱ Merkmaleȱ wieȱAlter,ȱ Geschlechtȱ (Bsp.ȱ „männlichesȱAuto“)ȱ oderȱ KlassenzuȬ gehörigkeitȱsowieȱklassischeȱPersönlichkeitsmerkmaleȱwieȱIntelligenzȱoderȱAufrichtigȬ keitȱ(Bsp.ȱ„ehrlichesȱPils“).ȱȱ Dieȱ Wahrscheinlichkeitȱ einerȱ Markenwahlȱ istȱ umsoȱ größer,ȱ jeȱ geringerȱ dieȱ Differenzȱ zwischenȱ derȱ wahrgenommenȱ Persönlichkeitȱ derȱ Markeȱ undȱ demȱ Selbstbildȱ einerȱ Personȱ ist.ȱ Wennȱ Markenȱ glaubhaftȱ dasȱ Lebensgefühlȱ einerȱ bestimmtenȱ Zielgruppeȱ verkörpern,ȱwerdenȱsieȱmitȱhoherȱWahrscheinlichkeitȱvonȱdieserȱGruppeȱnachgefragtȱ undȱbewirken,ȱdassȱsichȱeineȱlängerfristigeȱBindungȱzuȱihnenȱaufbaut.ȱȱ

136ȱ

Marketing-Instrumente

Abbildungȱ2Ȭ32:ȱ Markensteuerradȱvonȱiconȱbrandȱnavigation166ȱ

Kompetenz der Marke Wer bin ich?

Tonalität Wie bin ich?

Benefit & Reason Why

Markenbild

Was biete ich an?

Wie trete ich auf?

ȱ

Nachȱ diesemȱ Modellȱ bestehtȱ dieȱ Markenidentitätȱ ausȱ vierȱ Dimensionen,ȱ dieȱ sichȱ gutȱ alsȱRasterȱfürȱeinenȱMarkenaufbau,ȱauchȱimȱöffentlichenȱBereich,ȱeignen:ȱ

„ KompetenzȱderȱMarke,ȱdieseȱbeschreibtȱdieȱMarkenhistorieȱsowieȱzentraleȱEiȬ genschaften.ȱHierȱwirdȱdieȱFrageȱgeklärt:ȱWerȱbinȱich?ȱWoȱkommeȱichȱher?ȱ Wasȱzeichnetȱmichȱaus?ȱȱ ÜbertragenȱaufȱeineȱStadtȱoderȱGemeinde,ȱwärenȱdiesȱdieȱklassischenȱFragen,ȱ dieȱimȱRahmenȱvonȱLeitbildprozessenȱbearbeitetȱwerden.ȱ

„ Markennutzenȱ(BenefitȱundȱReasonȱwhy)ȱbeschreibtȱdenȱfunktionalenȱundȱ emotionalenȱNutzenȱderȱMarkeȱausȱSichtȱderȱZielgruppe.ȱȱ ImȱkommunalenȱUmfeldȱgehtȱesȱhierȱumȱdieȱQualitätȱderȱhartenȱundȱweichenȱ StandortfaktorenȱfürȱunterschiedlicheȱAnspruchsgruppenȱ(Unternehmen,ȱBeȬ wohner,ȱTouristenȱetc.).ȱBesonderesȱAugemerkȱwirdȱdabeiȱaufȱdieȱFrageȱgeȬ legt:ȱWasȱunterscheidetȱunsȱvonȱanderen?ȱWasȱgibtȱesȱnurȱhier?ȱDieserȱAspektȱ umfasstȱauchȱdieȱSucheȱnachȱsoȱgenanntenȱAlleinstellungsmerkmalen.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 166ȱȱZitiertȱnachȱEschȱ2005ȱS.ȱ102.ȱ

137ȱ

2.5

2

Marketing Konzeption

„ TonalitätȱumfasstȱdieȱEmotionenȱundȱGefühlswelten,ȱdieȱdurchȱdieȱMarkeȱ ausgelöstȱwerden.ȱȱ HierȱkommtȱderȱAspektȱderȱMarkenpersönlichkeitȱamȱstärkstenȱzumȱTragen.ȱ DerȱBegriffȱistȱohneȱweiteresȱaufȱdenȱöffentlichenȱSektorȱübertragbar.ȱȱSoȱempȬ fiehltȱesȱsichȱherauszufinden,ȱdurchȱwelcheȱCharaktereigenschaftenȱ(Bsp.ȱ „gemütlich“,ȱ„arrogant“ȱoderȱ„sinnenfroh“)ȱeinȱStandortȱzuȱbeschreibenȱist.ȱ DiesȱhatȱzumeistȱvielȱmitȱderȱMentalitätȱderȱBewohnerȱundȱbestimmtenȱTradiȬ tionenȱzuȱtun.ȱDieȱKunstȱbestehtȱdarin,ȱvonȱauthentischenȱEigenschaftenȱausȬ zugehenȱundȱdieseȱüberȱgeschickteȱKommunikationȱsympathischȱerscheinenȱ zuȱlassen,ȱohneȱanȱGlaubwürdigkeitȱzuȱverlieren.ȱ(Bsp.ȱImagekampagneȱvonȱ BadenȬWürttemberg:ȱ„WirȱkönnenȱallesȱaußerȱHochdeutsch“.ȱDieserȱSloganȱ spieltȱgeschicktȱmitȱdemȱ“Streberimage“ȱderȱBadenȬWürttemberger,ȱversuchtȱ diesesȱaberȱselbstironischȱzuȱbrechenȱundȱerntetȱdamitȱSympathiepunkte.)ȱ

„ MarkenbildȱumfasstȱalleȱsichtbarenȱEindrückeȱeinerȱMarke,ȱdiesȱkönnenȱvisuȬ elle,ȱhaptischeȱoderȱakustischeȱEindrückeȱsein,ȱdieȱvonȱdemȱProduktȱselbstȱoȬ derȱderȱKommunikationȱvermitteltȱwerden.ȱBeiȱStädtenȱundȱGemeindenȱsindȱ diesȱ zumeistȱ dasȱ Logo/Wappenȱ undȱ einȱ bestimmterȱ Sloganȱ oder,ȱ wennȱ vorȬ handen,ȱeinȱeinheitlichesȱCorporateȱDesign.ȱZumȱTeilȱwirdȱdasȱBildȱauchȱvonȱ Personenȱgeprägtȱ(Bürgermeister,ȱberühmteȱBewohner).ȱ Aufȱ diesenȱ vierȱ Ebenenȱ setzenȱ dieȱ Maßnahmenȱ zumȱAufbauȱ vonȱ soȱ genanntenȱ MarȬ kenpersönlichkeitenȱ an.ȱ Dabeiȱ handeltȱ esȱsichȱ umȱ einenȱ komplexenȱ Prozessȱ mitȱ vielȬ fältigenȱ „Feedbackschleifen“.ȱ Wirdȱ eineȱ Markeȱ neuȱ aufgebaut,ȱ repräsentiertȱ dieȱ MarȬ kenidentitätȱdasȱSelbstbildȱeinerȱMarkeȱausȱSichtȱdesȱUnternehmens.ȱDieȱMarkeȱwirdȱ imȱ Wettbewerbsumfeldȱ möglichstȱ eindeutigȱ positioniertȱ undȱ überȱ denȱ Einsatzȱ derȱ MarketingȬInstrumenteȱ sichtbarȱ gemacht,ȱ wobeiȱ derȱ produktȬȱ undȱ kommunikationsȬ politischeȱBeitragȱamȱgrößtenȱist.ȱDieȱdannȱbeiȱdenȱZielgruppenȱhervorgerufenenȱAsȬ soziationenȱbeschreibenȱdasȱFremdbildȱderȱMarke,ȱdasȱwiederumȱzurückwirktȱaufȱdieȱ Markenidentität.ȱ Dieȱ Markenidentitätȱ dientȱ alsȱ Ausgangspunktȱ fürȱ dieȱ Markenpositionierung.ȱ Dieseȱ sollȱ dieȱ Identitätȱ unterȱ Berücksichtigungȱ relevanterȱ MarktȬȱ undȱ Kommunikationsbedingungenȱ durchȱ eineȱklareȱFokussierungȱaufȱfürȱAnspruchsgruppenȱwichtigeȱundȱvonȱderȱKonkurrenzȱdifferenȬ zierendeȱEigenschaftenȱwirksamȱumsetzen.ȱDasȱMarkenimageȱistȱschließlichȱdieȱMaßgrößeȱfürȱ denȱmehrȱoderȱwenigerȱerfolgreichenȱTransferȱderȱIdentitätȱdurchȱdieȱPositionierungȱderȱMarkeȱ imȱMarkt.167ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 167ȱȱEschȱ2005,ȱS.ȱ90.ȱ

138ȱ

Marketing-Instrumente

Abbildungȱ2Ȭ33:ȱ ZusammenhangȱzwischenȱMarkenidentität,ȱMarkenpositionierungȱundȱ Markenimage168ȱ

Sicht der Anspruchsgruppen

Wettbewerber-

beeinflusst

Sicht der Stadtgesellschaft

st lu s inf e be

Wettbewerbsmaßnahmen

Stadt identität

beeinflusst Positionierung

StadtLeitbild

beeinflusst

Umsetzung von Maßnahmen/ Projekten

Stadtimage

beeinflusst beeinflusst

In Anlehnung an Vossen 2007, Esch 2005, S. 91

ȱ

Markenimage Dasȱ Markenimageȱ istȱ folglichȱ derȱ zentraleȱ DrehȬȱ undȱ Angelpunktȱ beimȱ Aufbauȱ vonȱ Marken.ȱ„StarkeȱMarken“ȱsindȱdurchȱfolgendeȱMerkmaleȱgekennzeichnet169:ȱ

„ DieȱArtȱderȱAssoziationenȱ(emotionalȱoderȱkognitiv).ȱKennzeichenȱstarkerȱMarkenȱ sindȱvorȱallenȱdieȱemotionalenȱInhalte,ȱdieȱmanȱmitȱihnenȱverknüpft.ȱ

„ Dieȱ Stärkeȱ derȱ mitȱ einerȱ Markeȱ verbundenenȱ Assoziation.ȱ Jeȱ intensiverȱ undȱ jeȱ engerȱdieȱAssoziationenȱmitȱdemȱProduktȱverknüpftȱsind,ȱdestoȱstärkerȱschlägtȱsieȱ aufȱdieȱMarkenbeurteilungȱdurch.ȱ

„ Dieȱ verbaleȱ oderȱ nonverbaleȱ Repräsentationȱ derȱ Assoziationen:ȱ Starkeȱ Markenȱ rufenȱklareȱBilderȱhervor.ȱDieȱLebendigkeitȱdiesesȱinnerenȱBildesȱhatȱeineȱgrößereȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 168ȱȱInȱAnlehnungȱanȱVortragȱvonȱVossenȱ2007ȱundȱEschȱ2005,ȱS.ȱ91.ȱ 169ȱȱVgl.ȱEschȱ2005,ȱS.ȱ71f.ȱ

139ȱ

2.5

2

Marketing Konzeption

Auswirkungȱ aufȱ dasȱ Verhaltenȱ alsȱ dieȱ verbalȱ gespeichertenȱ Informationen.ȱ Unterȱ denȱ heutigenȱ MarktȬȱ undȱ Kommunikationsbedingungenȱ wirdȱ esȱ zunehmendȱ wichtiger,ȱ nonverbaleȱ Inhalteȱ (auchȱ haptische,ȱ akustischeȱ oderȱ olfaktorischeȱ EinȬ drücke)ȱmitȱMarkenȱzuȱverknüpfen,ȱdaȱsieȱeherȱzuȱeinemȱinformationsüberlastetenȱ Adressatenȱ„durchdringen“ȱundȱlängerȱimȱȱGedächtnisȱhaften.ȱ

„ DieȱAnzahlȱderȱAssoziationen.ȱStarkeȱMarkenȱlösenȱinȱderȱRegelȱmehrȱAssoziatiȬ onenȱausȱalsȱschwache,ȱallerdingsȱmüssenȱdieseȱgutȱmiteinanderȱvernetztȱsein.ȱEineȱ hoheȱ Anzahlȱ vernetzterȱ Assoziationenȱ erleichtertȱ dieȱ Übermittlungȱ weitererȱ GeȬ dächtnisinhalteȱzurȱMarkeȱundȱdenȱZugriffȱaufȱdiese.ȱ

„ Dieȱ Einzigartigkeitȱ derȱ Assoziationen.ȱ Jeȱ einzigartigerȱ dieȱ Assoziationenȱ destoȱ besserȱgelingtȱdieȱAbgrenzungȱvonȱanderenȱMarken.ȱ

„ DieȱRelevanzȱderȱAssoziationen.ȱMarkenassoziationenȱmüssenȱwichtigeȱKundenȬ bedürfnisseȱtreffenȱundȱpositiveȱGefühleȱwecken.ȱ

Markenname und Markenzeichen Dieȱ eigentlicheȱ Markierungȱ desȱ Produktesȱ erfolgtȱ überȱ denȱ Markennamen,ȱ dasȱ MarȬ kenzeichenȱ undȱ dieȱ Produktgestaltung.ȱ Einȱ passenderȱ Nameȱ istȱ einȱ entscheidenderȱ ErfolgsfaktorȱfürȱdenȱAufbauȱeinerȱMarke.ȱIdealtypischȱsollteȱerȱdieȱfolgendenȱAnforȬ derungenȱerfüllen:ȱ

„ hoheȱWiedererkennbarkeitȱ „ Einfachheitȱ/ȱMerkfähigkeitȱ „ UnverwechselbarkeitȱundȱPrägnanzȱ „ positiveȱAssoziationenȱauslösendȱ „ guteȱAussprechbarkeitȱ „ Dauerhaftigkeitȱ „ namensrechtlichȱzuȱschützenȱsein.ȱ GeradeȱdieȱSicherungȱdesȱnamensrechtlichenȱSchutzesȱstelltȱsichȱangesichtsȱderȱ„NeuȬ produktflut“ȱalsȱzunehmendesȱProblemȱdar.ȱDieȱmeistenȱMarkenȱbestehenȱausȱeinemȱ NamenȱundȱeinemȱLogoȱ(WortȬBildȬMarke).ȱ ȱ

140ȱ

Marketing-Instrumente

MessungȱdesȱMarkenwertsȱ Derȱ Markenwertȱ istȱ dieȱ Gesamtheitȱ allerȱ positivenȱ undȱ negativenȱ Vorstellungen,ȱ dieȱ imȱ Konsumentenȱ ganzȱ oderȱ teilweiseȱ aktiviertȱ werden,ȱ wennȱ erȱ dasȱ Markenzeichenȱ wahrnimmt,ȱ undȱdieȱsichȱinȱökonomischenȱDatenȱdesȱMarkenwettbewerbsȱspiegeln170.ȱ Daȱ derȱAufbauȱ einerȱ Markeȱ einȱ langfristigesȱ undȱ rechtȱ kostspieligesȱ InvestitionsvorȬ habenȱist,ȱkommtȱderȱErmittlungȱdesȱMarkenwertesȱimmerȱgrößereȱBedeutungȱzu.ȱInȱ diesemȱ Zusammenhangȱ werdenȱ Markenȱ auchȱ alsȱ ökonomischȱ nutzbaresȱ Rufpotenzialȱ betrachtet,ȱdasȱmanȱggf.ȱverkaufenȱkannȱ(Bsp.ȱMarkenlizenzverkauf).ȱ MittlerweileȱhabenȱsichȱeineȱReiheȱvonȱFirmenȱaufȱdieȱBerechungȱvonȱMarkenwertenȱ spezialisiert171.ȱ Dieȱ meistenȱ Verfahrenȱ messenȱ ausȱ Kundensichtȱ u.a.ȱ dieȱ folgendenȱ Merkmale:ȱ

„ Markenbekanntheitȱ(gestütztȱundȱungestützt),ȱauchȱaußerhalbȱderȱKernzielgruppeȱ „ MarkenwissenȱundȱMarkenimageȱȱ(meistȱvisualisiertȱinȱsemantischenȱNetzwerken,ȱ soȱgenannteȱMarkenschemata)ȱ

„ KlarheitȱundȱAttraktivitätȱdesȱinnerenȱBildesȱ „ PositiveȱZuschreibungenȱundȱMarkensympathieȱ „ Markenvertrauenȱ undȱ Bereitschaftȱ zurȱ Inanspruchnahmeȱ derȱ Markeȱȱ (Markenloyalität)ȱ

„ TatsächlicheȱInanspruchnahmeȱ(Marktgröße,ȱMarktanteil,ȱMarktentwicklung).ȱ DarüberȱhinausȱwerdenȱMarktanteilȱundȱMarktvolumenȱderȱMarkeȱbetrachtet.ȱ NachȱderȱMarkenwertmessungȱderȱFirmaȱInterbrandȱsindȱdieȱdreiȱwertvollstenȱglobaȬ lenȱMarkenȱ(2006):ȱ

„ CocaȬColaȱ(67,000ȱMrd.ȱUSȬDollar)ȱ „ Microsoftȱ(56,926ȱMrd.ȱUSȬDollar)ȱ „ IBMȱȱ(56,201ȱMrd.ȱUSȬDollar).ȱ DieȱwertvollsteȱdeutscheȱMarkeȱistȱMercedesȱaufȱRangȱ10ȱ(21,795ȱMrd.ȱUSȬDollar).ȱ Dassȱ auchȱ Standorteȱ überȱ eineȱ konsequenteȱ Markenführungȱ einenȱ beträchtlichenȱ Markenwertȱaufbauenȱkönnen,ȱderȱsichȱauchȱüberȱLizenzenȱkapitalisierenȱlässt,ȱzeigtȱ dasȱPraxisbeispielȱSt.ȱMoritz.ȱEsȱzeigtȱallerdingsȱauchȱzweiȱweitereȱhäufigȱunterschätzȬ teȱErfolgsfaktorenȱfürȱMarken:ȱZeitȱfürȱdenȱMarkenaufbauȱundȱ(u.a.ȱpersonale)ȱKontiȬ nuitätȱ inȱ derȱ Markenführung.ȱ Eineȱ Marke,ȱ geradeȱ fürȱ einȱ soȱ komplexesȱ Gebildeȱ wieȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 170ȱȱZitiertȱnachȱWinkelmann,ȱ2002,ȱS.ȱ491.ȱ 171ȱȱVgl.ȱhierzuȱausführlicher:ȱWinkelmann,ȱ2002,ȱS.ȱ491ff.ȱ

ȱ

141ȱ

2.5

2

Marketing Konzeption

einenȱOrtȱoderȱeineȱStadt,ȱkannȱmanȱnichtȱimȱHandumdrehenȱaufbauen,ȱdazuȱgehörtȱ–ȱ nebenȱdemȱständigenȱBemühenȱumȱüberragendeȱQualitätȱȱvielȱGeduld.ȱ ȱ Praxisbeispiel:ȱSt.ȱMoritzȱalsȱexklusiveȱTourismusmarke172ȱ St.ȱ Moritzȱ liegtȱ anȱ derȱ Alpensüdseiteȱ imȱ schweizerischenȱ Kantonȱ Graubündenȱ undȱ wurdeȱ 1986ȱalsȱersterȱgeschützterȱOrtsnameȱderȱWeltȱalsȱWortmarkeȱregistrier.ȱDerȱOrtȱhatȱsichȱmitȱ einerȱ konsequentenȱ Präferenzstrategie(ȱ vgl.ȱ 2.4.2.2)ȱ alsȱ exklusiveȱ Tourismusmarkeȱ imȱ oberenȱ Marktsegmentȱpositioniert.ȱDieȱAssoziationenȱzurȱMarkeȱsindȱinȱdemȱfolgendenȱsemantischenȱ Netzwerkȱwiedergegeben.173ȱ

Sonne Farben: blaugelb

Erlebnis Exklusivität

Prominente

Erholung

Events

Ferien

Berge Gute Erreichbarkeit Standort: zentral in Europa

St.Moritz

Natur See

„Top of the world“

Komfort Winter

Ski

ȱ DieȱpräferenzpolitischeȱPositionierungȱspiegeltȱsichȱauchȱimȱMarkenlogoȱundȱdemȱSloganȱ„Topȱ ofȱ theȱ world“ȱ wider.ȱ Dasȱ goldgelbeȱ Sonnensymbolȱ ruftȱ Assoziationenȱ wieȱ schönesȱ Wetter,ȱ Sonnenschein,ȱblauerȱHimmel,ȱSeen,ȱWärmeȱu.ä.ȱhervor,ȱdieȱsynonymȱfürȱFerienȱstehen.ȱDasȱ SonnensymbolȱstehtȱauchȱfürȱdenȱSchweizerȱRekordȱvonȱ322ȱSonnentagenȱimȱJahrȱ Derȱ vonȱ linksȱ nachȱ rechtsȱ aufsteigendeȱ Schriftzugȱ desȱ Namensȱ symbolisiertȱ Dynamikȱ undȱ Modernitätȱ undȱ spieltȱ auchȱ aufȱ dieȱ Bergkulisseȱ inȱ St.ȱ Moritzȱ an.ȱ Dasȱ kleineȱ ®ȱ imȱ Namenȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 172ȱȱEntnommenȱausȱdemȱInterviewȱmitȱDanuser,ȱH.:ȱWirȱerzeugenȱTräumeȱ–ȱdavonȱlebenȱwir.ȱIn:ȱ

Absatzwirtschaftȱ2/2007,ȱS.ȱ10Ȭ16.ȱ 173ȱ Dasȱ semantischeȱ Netzwerkȱ zurȱ Markeȱ St.ȱ Moritzȱ istȱ entnommenȱ ausȱ einemȱ Vortragȱ vonȱ

Haedrich,ȱGünther:ȱBrandingȱundȱPositionierung,ȱBerlinȱ2001.ȱ

142ȱ

Marketing-Instrumente

verweistȱdarauf,ȱdassȱerȱalsȱMarkeȱregistriertȱist,ȱwasȱihmȱeinenȱoffiziellenȱCharakterȱgibt,ȱderȱ VertrauenȱinȱQualitätȱundȱKontinuitätȱerzeugt.ȱȱ ȱ

ȱ DerȱSloganȱ„topȱofȱtheȱworld“ȱspieltȱaufȱdieȱtopografischeȱLageȱdesȱOrtesȱan,ȱistȱaberȱimȱweȬ sentlichenȱeinȱBekenntnisȱzurȱExklusivitätȱimȱHinblickȱaufȱdieȱQualitätȱdasȱeigenenȱAngebots,ȱ aberȱ auchȱ aufȱ dieȱ anvisierteȱ Zielgruppe.ȱ Dieȱ Wahlȱ derȱ Weltspracheȱ Englischȱ fürȱ denȱ Sloganȱ unterstreichtȱdieȱinternationaleȱAusrichtungȱdesȱOrtes.ȱȱ DieȱMarkeȱwirdȱinȱLizenzȱanȱstrategischeȱPartnerȱausȱderȱPrivatwirtschaftȱvergeben,ȱz.B.ȱfürȱ Uhren,ȱWein,ȱChampagnerȱundȱMode.ȱDaȱdieȱSonneȱauchȱfürȱLicht,ȱWärmeȱundȱGesundheitȱ steht,ȱgibtȱesȱseitȱMitteȱ2000ȱÖkostrom,ȱgewonnenȱausȱWasserstoff,ȱderȱunterȱderȱMarkeȱ„Pureȱ PowerȱSt.ȱMoritz“ȱvertriebenȱwird.ȱDieȱLizenzeinnahmenȱmachenȱbeiȱeinemȱMarketingetatȱvonȱ 7ȱMillionenȱFrankenȱbereitsȱeinenȱUmsatzȱvonȱ500.000ȱFrankenȱaus.174ȱȱ Aufȱ dieȱ Frage,ȱ wieȱ dieȱ Markeȱ St.ȱ Moritzȱ verkauftȱ wird,ȱ antwortetȱ Danuser,ȱ derȱ seitȱ fastȱ 30ȱ Jahrenȱ alsȱ KurȬȱ undȱ Verkehrsdirektorȱ agiert,ȱ inȱ einemȱ Interviewȱ mitȱ derȱ Absatzwirtschaftȱ (2/2007,ȱS.ȱ14):ȱ„Alsȱeinzigartig!ȱUndȱzwarȱbeiȱzahllosenȱAuftrittenȱundȱVorträgen.ȱWährendȱ alleȱanderenȱmitȱschickenȱPowerpointȬPräsentationenȱaufwarten,ȱblaseȱichȱlieberȱmeinȱAlphornȱ undȱerzähleȱwieȱeinȱEntertainerȱeineȱGeschichte,ȱüberȱdieȱSchweiz,ȱschönȱmarkengerecht,ȱetwas,ȱ dassȱ wirȱ abendsȱ sanfteȱ Töneȱ aufȱ demȱ Alphornȱ blasen,ȱ damitȱ dieȱ Küheȱ guteȱ Milchȱ gebenȱ (lacht).“ȱ

Markenstrategien Dieȱ meistenȱ Unternehmenȱ bietenȱ nichtȱ nurȱ eineȱ Markeȱ an,ȱ sondernȱ viele.ȱ Deshalbȱ stelltȱsichȱdieȱFrage,ȱwieȱdieseȱeinzelnenȱProdukteȱmarkenstrategischȱgeführtȱwerdenȱ sollen.ȱManȱunterscheidetȱgrobȱdreiȱOptionen:ȱȱ 1.

Einzelmarkenstrategieȱ(auchȱProductȱbrand):ȱJedesȱProduktȱwirdȱunterȱeinerȱ eigenenȱ Markenbezeichnungȱ geführt,ȱ derȱ Herstellerȱ trittȱ alsȱ solcherȱ nichtȱ inȱ Erscheinung.ȱVorteileȱdieserȱStrategieȱliegenȱinȱderȱindividuellenȱGestaltungȱ vonȱ Markenȱ undȱ derȱ gezieltenȱ Anspracheȱ einzelnerȱ Kundensegmente.ȱ Dieȱ NachteileȱdieserȱStrategieȱbestehenȱinȱdenȱhohenȱKosten,ȱdaȱfürȱjedesȱProduktȱ eineȱeigeneȱMarkeȱkonzipiertȱundȱamȱMarktȱdurchgesetztȱwerdenȱmuss.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 174ȱȱEntnommenȱausȱdemȱInterviewȱmitȱHanspeterȱDanuser:ȱWirȱerzeugenȱTräumeȱ–ȱdavonȱlebenȱ

wir.ȱIn:ȱAbsatzwirtschaftȱ2/2007,ȱS.ȱ10Ȭ16ȱ

143ȱ

2.5

2

Marketing Konzeption

2.

Familienmarkenstrategie:ȱHierȱwerdenȱmehrereȱProdukteȱunterȱeinerȱMarkeȱ geführt,ȱwobeiȱinnerhalbȱeinesȱUnternehmensȱmehrereȱMarkengruppenȱoderȱ –familienȱ parallelȱ geführtȱ werdenȱ können.ȱ Dieȱ Kostenȱ derȱ Markenbildungȱ lassenȱsichȱdurchȱNutzungȱvonȱSynergienȱwesentlichȱsenken,ȱallerdingsȱkönȬ nenȱdieȱeinzelnenȱProdukteȱnichtȱmehrȱsoȱ„spitz“ȱprofiliertȱwerdenȱ(Bsp.ȱNiȬ vea,ȱvonȱderȱEinzelmarkeȱzurȱFamilienmarke).ȱ

3.

Dachmarkenstrategieȱ (auchȱ UnternehmensmarkeȬȱ oderȱ Coporateȱ brand):ȱ Hierȱ firmierenȱ alleȱ Produkteȱ unterȱ derȱ Markeȱ desȱ Herstellers.ȱ Derȱ MarkenȬ aufwandȱkannȱaufȱalleȱProdukteȱübertragenȱwerden,ȱundȱneueȱProdukteȱlasȬ senȱ sichȱ relativȱ schnellȱ einführen,ȱ daȱ sieȱ vomȱ Bekanntheitsgradȱ undȱ demȱ Imageȱ derȱ bereitsȱ eingeführtenȱ Produkteȱ profitierenȱ Dieserȱ Vorteilȱ istȱ aberȱ zugleichȱ auchȱ einȱ Nachteil,ȱ dennȱ wennȱ einȱ Produktȱ „floppt“,ȱ übertragtȱ sichȱ dieserȱImageschadenȱaufȱalleȱanderenȱProdukte.ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ34:ȱ SpektrumȱderȱMarkenarchitektur175ȱ

Markenarchitekturen Branded House

Mixed Brands

House of Brands

Unternehmensmarke dominiert

1. Dominante Unternehmensmarke, Submarken werden genannt

Führung von Einzelmarken ohne verbindliches Markendach

Submarken spielen keine Rolle

2. Dominante Einzelmarke/Familienmarke die durch Unternehmensmarke gestützt wird

=> Dachmarkenstrategie

=> Einzelmarkenstrategie

ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 175ȱȱInȱAnlehnungȱanȱEschȱ2005,ȱS.ȱ429.ȱ

144ȱ

Marketing-Instrumente

Dabeiȱ markierenȱ dieȱ EinzelmarkenȬStrategieȱ („Houseȱ ofȱ bands“)ȱ undȱ dieȱ DachmarȬ kenȬStrategieȱ(„BrandedȱHouse“)ȱnurȱdieȱbeidenȱExtrempunkteȱeinesȱKontinuums.ȱEsȱ existierenȱ geradeȱ beiȱ großenȱ MehrproduktȬUnternehmenȱ vielfältigeȱ KombinationsȬ Strategienȱ(Mixedȱbrands),ȱbeiȱdenenȱentwederȱdieȱEinzelȬ,ȱbzw.ȱFamilienmarkeȱdomiȬ nantȱistȱoderȱdieȱUnternehmensmarke.ȱȱ ImȱStadtmarketingȱwirdȱimmerȱwiederȱaufȱ dieȱDachmarkenȬStrategieȱverwiesen.ȱGeȬ radeȱ imȱ touristischenȱ Bereichȱ versuchtȱ manȱ zurȱ Bündelungȱ derȱ Ressourcenȱ undȱ zurȱ Erlangungȱ einerȱ größerenȱAufmerksamkeit,ȱ verschiedeneȱ (meistȱ kleinere)ȱ EinzelmarȬ kenȱunterȱeinemȱgemeinsamenȱDachȱoderȱunterȱdemȱNameȱdesȱbekanntestenȱVertreȬ tersȱzuȱvermarkten.ȱȱ ȱ Praxisbeispiel:ȱȱDachmarkenstrategieȱ„Heidilandȱ HeidilandȱistȱeinȱinteressantesȱBeispielȱfürȱeineȱDachmarkenstrategieȱausȱdemȱTourismusmarȬ keting.ȱDieȱeinzelnenȱOrteȱinȱdenȱSchweizerȱBergenȱwärenȱalleinȱvielȱzuȱklein,ȱumȱüberregionalȱ undȱsogarȱinternationalȱwahrgenommenȱzuȱwerden.ȱErstȱseitȱsieȱsichȱunterȱdemȱDachȱderȱsehrȱ bekanntenȱ Kinderbuchfigurȱ Heidiȱ zusammengeschlossenȱ undȱ gemeinsamȱ alsȱ Heidilandȱ verȬ markten,ȱkönnenȱsieȱimȱWettbewerbȱauchȱmitȱweitȱgrößerenȱDestinationenȱbestehen.ȱSieȱprofiȬ tierenȱvonȱderȱgroßenȱBekanntheitȱundȱdemȱImageȱderȱFigurȱundȱpositionierenȱsichȱalsȱerlebȬ nisorientierteȱFerienregion,ȱinsbesondereȱfürȱKinderȱundȱFamilien.ȱȱ DasȱThemaȱwirdȱkonsequentȱinȱderȱInfrastruktur,ȱderȱAngebotsȬȱundȱProduktgestaltungȱsowieȱ inȱderȱKommunikationspolitikȱumgesetzt:ȱ ȬȱȱHeididorfȱ(BesuchȱundȱBesichtigungȱdesȱOriginalȱHeidihausesȱ ȬȱHeidipfadȱ(aufȱTafelnȱwirdȱdieȱHeidigeschichteȱerzählt)ȱ Ȭȱ„HeidiȬZnachtȱfürȱKinderȱinȱBadȱRagaz“ȱ(ErzählenȱderȱHeidigeschichte,ȱHeidiȱKleiderȱanzieȬ hen,ȱLieblingsspeiseȱessenȱvonȱHeidiȱetc.)ȱ ȬȱHeidiȬMusicalȱ(Event)ȱ ȬȱLizenzierteȱMarkenprodukteȱ(HeidilandȱMineralwasser,ȱHeidilandȱKäseȱetc.)ȱ ȱ(www.heidiland.com)ȱ ȱ ȱ

145ȱ

2.5

2

Marketing Konzeption

ȱ ȱ

Übungsfragen:ȱ

146ȱ

1.

WelcheȱverschiedenenȱAnsätzeȱzurȱProduktdefinitionȱkennenȱSie?ȱ

2.

BeschreibenȱSieȱkurzȱdasȱsoȱgenannteȱZwiebelschalenȬModellȱeinesȱProduktes,ȱgehenȱ SieȱdabeiȱaufȱGrundȬȱundȱZusatznutzenȱein.ȱ

3.

DurchȱwelcheȱMerkmaleȱzeichnenȱsichȱDienstleistungenȱaus?ȱWelcheȱAuswirkungenȱ habenȱdieseȱEigenschaftenȱaufȱdieȱGestaltungȱderȱMarketingȬInstrumente?ȱ

4.

WelcheȱFragestellungenȱgehörenȱzurȱProduktpolitik?ȱ

5.

DieȱPlanungȱeinesȱneuenȱProduktesȱdurchläuftȱidealerweiseȱbestimmteȱPhasen,ȱbitteȱ beschreibenȱSie,ȱwelcheȱdasȱsind..ȱ

6.

Worinȱ unterscheidenȱ sichȱ Maßnahmenȱ derȱ Produktgestaltungȱ beiȱ Dienstleistungenȱ vonȱdenenȱbeiȱSachgütern?ȱ

7.

WelcheȱArtenȱvonȱQualitätsdefinitionenȱlassenȱsichȱabgrenzen?ȱ

8.

WasȱverstehenȱSieȱunterȱeinerȱMarke?ȱWelcheȱEigenschaftenȱhabenȱMarken?ȱ

9.

BeschreibenȱSieȱdieȱvierȱDimensionenȱderȱMarkenidentitätȱnachȱdemȱModellȱvonȱiconȱ brandȱnavigation.ȱ

Marketing-Instrumente

10. WelcheȱAnforderungenȱmussȱeinȱerfolgreicherȱMarkennameȱerfüllen?ȱ 11. Worinȱ bestehenȱ dieȱ VorȬȱ undȱ Nachteileȱ derȱ Einzelmarkeȱ imȱ Vergleichȱ zurȱ FirmenȬ marke?ȱ

2.5.2

Preispolitik

Begriffsbestimmungȱ DerȱPreisȱbezeichnetȱdasȱEntgeltȱfürȱdieȱInanspruchnahmeȱeinerȱLeistung.ȱErȱbeinhalȬ tetȱ alleȱ objektivenȱ undȱ subjektivenȱ Kosten,ȱ dieȱ fürȱ denȱ Nachfragerȱ ausȱ derȱ InanȬ spruchnahmeȱeinerȱLeistungȱerwachsen176.ȱ DabeiȱkannȱdasȱEntgeltȱverschiedeneȱFormenȱannehmen.ȱEsȱkannȱsichȱhandelnȱum:ȱ

„ einȱmonetäresȱEntgeltȱ(Verwaltungsgebühren,ȱEintrittsgelder,ȱMietenȱetc.)ȱ oderȱ

„ einȱ nichtȬmonetäresȱ Entgeltȱ (Wegekosten,ȱ Wartekosten,ȱ physischesȱ Mitwirkenȱ anȱ demȱErstellungsprozessȱetc.),ȱ

„ einȱdirektȱzurechenbaresȱEntgeltȱ oderȱ

„ einȱindirektesȱEntgeltȱ(SteuernȱundȱAbgaben).ȱ DieȱPreispolitikȱbeschäftigtȱsichȱmitȱderȱFestlegungȱderȱArtȱvonȱGegenleistungen,ȱdieȱ dieȱAbnehmerȱfürȱdieȱInanspruchnahmeȱeinerȱLeistungȱzuȱentrichtenȱhaben177.ȱ PreispolitischeȱEntscheidungenȱbeziehenȱsichȱaufȱdie:ȱ

„ BestimmungȱdesȱAngebotspreisesȱ „ Wahlȱ derȱ Preislageȱ undȱ derȱ Preisstrategieȱ (HochpreisȬȱ undȱ Niedrigpreisstrategie,ȱ Preisdifferenzierungȱetc.)ȱ

„ GestaltungȱderȱRabattȬȱundȱKonditionenpolitik178ȱ „ GestaltungȱderȱLieferȬȱundȱZahlungsbedingungen179.ȱ Imȱ öffentlichenȱ Sektorȱ sindȱ dieȱ leistungsadäquaten,ȱ direktȱ zurechenbarenȱ monetärenȱ Entgelteȱeherȱselten.ȱHierȱdominierenȱindirekteȱEntgelte,ȱdieȱdurchȱgesetzlicheȱVorgaȬ benȱ festgelegtȱ sindȱ undȱ sichȱ demȱ Gestaltungsbereichȱ derȱ einzelnenȱ Verwaltungȱ entȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 176ȱȱVgl.ȱNieschlag/Dichtl/Hörschgenȱ1988,ȱS.ȱ239f.ȱ 177ȱ InȱAnlehnungȱanȱBruhn,ȱM.:ȱMarketing,ȱWiesbadenȱ2001,ȱS.ȱ167.ȱ 178ȱȱDieȱRabattȬȱundȱ KonditionenpolitikȱundȱdieȱGestaltungȱ derȱLieferȬȱundȱZahlungsbedingunȬ

genȱwerdenȱnichtȱnäherȱbehandelt.ȱ 179ȱȱVgl.ȱBruhnȱ2001,ȱS.ȱ167ff.ȱ

147ȱ

2.5

2

Marketing Konzeption

ziehen.ȱ Dieȱ wichtigsteȱ „Stellschraube“ȱ preispolitischerȱ Entscheidungenȱ bestehtȱ beiȱ VerwaltungenȱinȱderȱkundenorientiertenȱGestaltungȱderȱnichtȬmonetärenȱEntgelte.ȱDieȱ imȱ weiterenȱ Verlaufȱ vorgestelltenȱ Maßnahmenȱ wieȱ Bürgeramtȱ undȱ EȬGovernmentȱ dienenȱ letztlichȱ derȱ Minimierungȱ vonȱ ZeitȬȱ undȱ Wegekosten.ȱ Dieȱ Abgrenzungȱ zwiȬ schenȱPreisȬȱundȱDistributionspolitikȱistȱdaherȱfürȱVerwaltungsleistungenȱnichtȱimmerȱ trennscharf.ȱ DieȱPreispolitikȱistȱvonȱdenȱvierȱMarketingȬInstrumentenȱdasjenige,ȱdasȱausȱdenȱobenȱ genanntenȱGründenȱamȱschlechtestenȱaufȱdenȱöffentlichenȱSektorȱübertragenȱwerdenȱ kann.ȱEsȱwerdenȱdeshalbȱauchȱnurȱrelativȱknappȱdieȱGrundzügeȱderȱPreispolitikȱdarȬ gestellt.ȱ

2.5.2.1 Grundmodelle der Preistheorie DieȱbetriebswirtschaftlicheȱLehreȱvonȱderȱPreispolitikȱistȱinȱihrenȱüberwiegendenȱBeȬ standteilenȱ inȱ engerȱ Anlehnungȱ anȱ dieȱ mikroökonomischeȱ Preistheorieȱ entwickeltȱ worden.ȱDieseȱgingȱüberȱ150ȱJahreȱdavonȱaus,ȱdassȱderȱPreisȱdieȱeinzigeȱVariableȱsei,ȱ mitȱ derȱ sichȱ dieȱ abzusetzendeȱ Mengeȱ beeinflussenȱ lasse.ȱ Dieseȱ Überschätzungȱ desȱ Preisesȱerklärtȱsichȱu.a.ȱdaraus,ȱdassȱsichȱderȱPreisȱdankȱseinerȱscheinbarȱreinȱquantitaȬ tiven,ȱ eindimensionalenȱ Naturȱ undȱ derȱ leichtenȱ Operationalisierbarkeitȱungleichȱ einȬ facherȱinȱeinȱModellȱintegrierenȱlässtȱalsȱsoȱkomplexeȱMerkmaleȱwieȱProduktqualität,ȱ ImageȱoderȱWerbewirkung.ȱ Dieȱ einfachenȱ mikroökonomischenȱ Modelleȱ derȱ Preistheorieȱ setzenȱ dieȱ Existenzȱ soȱ genannterȱ vollkommenerȱ Märkte180ȱ voraus.ȱ Dieseȱ zeichnenȱ sichȱ u.a.ȱ durchȱ folgendeȱ Merkmaleȱaus:ȱ

„ HomogenitätȱderȱGüterȱ „ keineȱ Präferenzenȱ aufgrundȱ persönlicherȱ oderȱ sachlicherȱ Gründeȱ aufȱ Seitenȱ derȱ Nachfragerȱ(Rationalitätsprinzip)ȱ

„ vollkommeneȱMarkttransparenzȱ „ umgehendeȱReaktionenȱderȱMarktteilnehmerȱ „ nachȱGewinnmaximierungȱstrebendeȱAnbieterȱ „ nachȱNutzenmaximierungȱstrebendeȱNachfrager.181ȱ DenȱModellprämissenȱgemäßȱunterscheidenȱsichȱdieȱhomogenenȱProdukteȱnurȱbezügȬ lichȱ derȱ Höheȱ ihresȱ Preises.ȱ Angesichtsȱ knapperȱ Geldmittelȱ entsprichtȱ esȱ rationalemȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 180ȱȱDieȱ Preisbildungsmodelleȱ fürȱ dieȱ Marktformenȱ Oligopolȱ undȱ Monopolȱ unterscheidenȱ sichȱ

vonȱdiesem,ȱwerdenȱaberȱhierȱnichtȱweiterȱbehandelt,ȱvgl.ȱNieschlag/Dichtl/Hörschgenȱ1988,ȱ S.ȱ292ff.ȱ 181ȱȱVgl.ȱWöhe,ȱGünther:ȱEinführungȱinȱdieȱAllgemeineȱBetriebswirtschaftslehre,ȱMünchenȱ1996,ȱ S.ȱ664ff.ȱ

148ȱ

Marketing-Instrumente

Verhalten,ȱ eineȱ bestimmteȱ Leistungȱ zuȱ einemȱ möglichstȱ niedrigenȱ Preisȱ zuȱ erlangen.ȱ Diesȱ istȱ gleichbedeutendȱ mitȱ derȱ Feststellung,ȱ dassȱ dieȱ Kaufwahrscheinlichkeitȱ mitȱ fallendemȱPreisȱsteigt.ȱDieserȱZusammenhangȱwirdȱinȱderȱklassischenȱmikroökonomiȬ schenȱ Preistheorieȱ mitȱ Hilfeȱ derȱ PreisȬAbsatzȬFunktionȱ (PAF)ȱ formalisiert.ȱ Darunterȱ verstehtȱ manȱ eineȱ funktionaleȱ Verknüpfungȱ desȱ Preisesȱ einesȱ Produktesȱ mitȱ derȱ aufȱ einemȱMarktȱüberȱalleȱNachfragerȱaggregiertenȱundȱabzusetzendenȱProduktmenge182.ȱ Bezogenȱ aufȱ denȱ einzelnenȱ Nachfragerȱ gibtȱ dieȱ PAFȱ denȱ Zusammenhangȱ zwischenȱ PreishöheȱundȱKaufentscheidungȱwieder,ȱoperationalisiertȱalsȱKaufwahrscheinlichkeit.ȱ Allerdingsȱseiȱbereitsȱhierȱdaraufȱverwiesen,ȱdassȱdasȱKaufverhaltenȱderȱmeistenȱKonȬ sumentenȱhäufigȱvomȱRationalverhaltenȱabweicht,ȱwasȱzuȱeinerȱstärkerȱverhaltenswisȬ senschaftlichȱfundiertenȱPreistheorieȱgeführtȱhat.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ35:ȱ GrundtypenȱvonȱPreisȬAbsatzȬFunktionenȱ

Linear fallende Funktion

Geometrisch fallende Funktion

Gleichung:

Gleichung:

p = a - bx

p = a - x -b

p

p

a

xs

x

x

ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 182ȱȱDerȱZusammenhangȱgiltȱbeiȱKonstanthaltungȱallerȱübrigenȱökonomischenȱVariablenȱ(CeterisȬ

paribusȬAnnahme).ȱ

149ȱ

2.5

2

Marketing Konzeption

AusgehendȱvonȱeinemȱHöchstpreisȱ(Prohibitivpreis)ȱa,ȱbeiȱdemȱkeineȱNachfrageȱnachȱ demȱGutȱbesteht,ȱverläuftȱdieȱPAFȱmehrȱoderȱwenigerȱsteilȱfallendȱzurȱAbszisseȱ(SteiȬ gungȱ bȱ =ȱ Preiselastizität)ȱ undȱ endetȱ beiȱ derȱ Sättigungsmengeȱ xȱ s,ȱ beiȱ derȱ derȱ Preisȱ gleichȱNullȱist.ȱ DerȱlineareȱVerlaufȱderȱPAFȱimpliziert,ȱdassȱeineȱzusätzlicheȱEinheitȱeinesȱGutesȱstetsȱ denȱ gleichenȱ Nutzenzuwachsȱ stiftet.ȱ Derȱ abflachende,ȱ nichtȱ lineareȱ Verlaufȱ wirdȱ mitȱ HilfeȱdesȱerstenȱGossenschenȱGesetzesȱerklärt,ȱdasȱbesagt,ȱdassȱderȱNutzenȱjederȱzuȬ sätzlichenȱ Einheitȱ (Grenznutzen),ȱ relativȱ gesehen,ȱ abnimmt.ȱ Entsprechendȱ mussȱ beiȱ einerȱ Preissenkungȱ umȱ einenȱ konstantenȱ Betragȱ dieȱ Mengeȱ anȱ Gütern,ȱ dieȱ demȱNutȬ zenȱdiesesȱGeldbetragesȱäquivalentȱist,ȱimmerȱgrößerȱwerden.ȱ Daȱ niemandȱ dieȱ kompletteȱ PAFȱ kennt,ȱ kommtȱ derȱ Preiselastizitätȱ eineȱ zentraleȱ Rolleȱ zu.ȱ Unterȱ derȱ Preiselastizitätȱ verstehtȱ manȱ dasȱ Verhältnisȱ zwischenȱ einerȱ relativenȱ Änderungȱ desȱ Preisesȱ undȱ derȱ dadurchȱ bewirktenȱ relativenȱ Änderungȱ derȱ AbsatzȬ menge.ȱ(UmȱwieȱvielȱgehtȱderȱAbsatzȱzurück,ȱwennȱderȱPreisȱumȱeineȱEinheitȱsteigt?)ȱ DabeiȱlassenȱsichȱzweiȱExtremausprägungenȱabgrenzen:ȱ VerläuftȱdieȱPAFȱparallelȱzurȱxȬAchse,ȱdannȱgiltȱdieȱNachfrageȱalsȱvölligȱelastisch,ȱd.h.,ȱ dieȱ kleinsteȱ Preisänderungȱ hatȱ einenȱ totalenȱ Nachfragerückgangȱ zurȱ Folge.ȱ Verläuftȱ dieȱPAFȱparallelȱzurȱyȬAchse,ȱdannȱgiltȱdieȱNachfrageȱalsȱvölligȱunelastisch,ȱPreisändeȬ rungenȱhabenȱkeineȱNachfrageänderungȱzurȱFolge.ȱDieȱPreiselastizitätȱistȱeinȱMaßȱfürȱ dieȱKonsequenzenȱvonȱPreisentscheidungenȱundȱdamitȱeinȱZentralbegriffȱderȱPreispoȬ litik.ȱ Dieȱ verhaltenswissenschaftlicheȱ Forschungȱ zurȱ Preistheorieȱ unterscheidetȱ folgendeȱ DeterminantenȱderȱPreiselastizität:ȱ DieȱNachfrageȱistȱumsoȱpreiselastischerȱ(umsoȱpreisabhängiger):ȱ

„ jeȱmehrȱSubstitutionsgüterȱverfügbarȱ „ jeȱgeringerȱdieȱDringlichkeitȱdesȱBedarfsȱ „ jeȱhöherȱdieȱPreistransparenzȱ „ jeȱhöherȱdieȱKauffrequenzȱ „ jeȱbesserȱdieȱProduktkenntnisȱ „ jeȱgeringerȱdieȱRisikowahrnehmungȱ „ jeȱgeringerȱdieȱBedeutungȱvonȱImageȱundȱPrestige.ȱ Ausȱ diesenȱ Erkenntnissenȱ gehtȱ bereitsȱ hervor,ȱ dassȱ Preisȱ undȱ Leistungȱ einenȱ kaumȱ aufzusprengendenȱWirkungsverbundȱdarstellen,ȱderȱvomȱKonsumentenȱimmerȱsimulȬ tanȱwahrgenommenȱwird.ȱDerȱPreisȱfungiertȱhäufigȱalsȱQualitätsindikatorȱ(„wasȱnichtsȱ kostet,ȱistȱauchȱnichtsȱwert“)ȱoderȱalsȱsozialeȱTeilqualitätȱ(VeblenȬEffekt:ȱjeȱteurerȱdasȱ

150ȱ

Marketing-Instrumente

Gut,ȱdestoȱhöherȱistȱdieȱNachfrage.ȱDasȱgiltȱbesondersȱbeiȱGüternȱdesȱdemonstrativenȱ Konsums).ȱ BeimȱsoȱgenanntenȱSnobȬEffektȱistȱzuȱbeobachten,ȱdassȱeineȱPreissenkung,ȱdieȱhäufigȱ auchȱzuȱeinerȱAusweitungȱderȱNachfragegruppenȱführt,ȱbeiȱelitärenȱKundengruppenȱ zuȱeinemȱNachfragerückgangȱführt.ȱ AlsȱDeterminantenȱderȱWahrnehmungȱvonȱPreisȬLeistungsverhältnissenȱgelten183:ȱ

„ PreisinteresseȱundȱKostenbewusstseinȱȱ EinȱhöheresȱPreisinteresseȱführtȱzuȱeinerȱsensiblerenȱWahrnehmungȱdesȱPreisesȱalsȱ KaufbarriereȱundȱdamitȱzuȱeinerȱhöherenȱPreiselastizität.ȱ

„ KaufȬȱundȱProdukterfahrungȱȱ JeȱgrößerȱdieȱProdukterfahrungȱist,ȱdestoȱgeringerȱistȱdieȱFunktionȱdesȱPreisesȱalsȱ entlastendemȱQualitätsindikator.ȱ

„ ArtȱderȱPreisdarbietungȱȱ GebrocheneȱPreise,ȱWühltischeȱetc.ȱführenȱzuȱeinerȱVerzerrungȱderȱPreiswahrnehȬ mung.ȱ

„ Zahlungsmodusȱȱ BeiȱunbarerȱZahlungsformȱherrschtȱeineȱgeringereȱPreissensibilität.ȱ

2.5.2.2 Bestimmung des Angebotspreises in betrieblicher Praxis Wieȱ bereitsȱ dargelegtȱ wurde,ȱ beruhtȱ dieȱ mikroökonomischeȱ Preistheorieȱ aufȱ einigenȱ realitätsfernenȱ Annahmenȱ (absoluteȱ Geltungȱ desȱ Rationalitätsprinzips,ȱ vollkommeneȱ Markttransparenzȱ etc.).ȱ „Dieȱ Preisfindungȱ inȱ derȱ Praxisȱ wirdȱ imȱ Regelfallȱ nichtȱ durchȱ einȱ Optimierungskalkülȱ abgesichert,ȱ sondernȱ durchȱ einȱ aufȱ vorhandene,ȱ wenngleichȱ unvollkomȬ mene,ȱInformationenȱgestütztesȱHerantastenȱanȱdenȱ‚optimalen‘ȱPreisȱgekennzeichnetȱsein“184.ȱ Aufȱ dieȱ Preisentscheidungȱ habenȱ dieȱ eigenenȱ Kosten,ȱ dasȱ Verhaltenȱ derȱ Abnehmerȱ undȱdasȱderȱWettbewerberȱEinfluss.ȱInȱAbhängigkeitȱvonȱderȱjeweiligenȱbeimȱPreisbilȬ dungsprozessȱgewähltenȱBlickrichtungȱkannȱzwischenȱeinerȱkostenȬ,ȱeinerȱabnehmerȬȱ undȱeinerȱwettbewerbsorientiertenȱPreisbildungȱunterschiedenȱwerden.ȱ Kostenorientierte Preisfindung EineȱkostenorientierteȱPreisbildungȱerfolgtȱausgehendȱvonȱderȱKostenträgerrechnungȱ entwederȱaufȱ VollȬȱoderȱaufȱTeilkostenbasis.ȱBeiȱderȱPreiskalkulationȱaufȱVollkostenȬ basisȱwerdenȱsämtlicheȱanfallendeȱKostenȱberücksichtigtȱ(EinzelȬȱundȱGemeinkosten).ȱ Derȱ Preisȱ ergibtȱ sichȱ ausȱ denȱ Gesamtstückkostenȱ plusȱ Gewinnaufschlagȱ (ZuschlagsȬ kalkulation).ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 183ȱȱVgl.ȱNieschlag/Dichtl/Hörschgenȱ1988,ȱS.ȱ271ff.ȱ 184ȱȱZitiertȱnachȱNieschlag/Dichtl/Hörschgenȱ1988,ȱS.ȱ300.ȱ

151ȱ

2.5

2

Marketing Konzeption

Fürȱ dieȱ öffentlicheȱ Verwaltungȱ istȱ dieȱ kostenorientierteȱ Preisbildungȱ beiȱ öffentlichenȱ AusschreibungenȱvonȱInteresse.ȱDieseȱberuhtȱinȱderȱRegelȱaufȱfolgendenȱRichtlinien:ȱ

„ derȱVerdingungsverordnungȱfürȱLeistungenȱ(VOL),ȱausgenommenȱBauleistungenȱ „ derȱVerdingungsverordnungȱfürȱBauleistungenȱ(VOB)ȱ „ derȱVerordnungȱfürȱdieȱPreiseȱbeiȱöffentlichenȱAufträgenȱ(VpöA)ȱ „ denȱLeitsätzenȱfürȱdieȱPreisermittlungȱaufgrundȱvonȱSelbstkostenȱ(LSP)ȱ DieseȱRechtsvorschriftenȱregelnȱu.a.,ȱaufȱwelcheȱArtȱundȱWieseȱAusschreibungenȱzurȱ VergabeȱöffentlicherȱAusschreibungenȱablaufen,ȱwieȱAngeboteȱausgewertetȱundȱbeurȬ teiltȱwerdenȱundȱwelcheȱArtenȱvonȱPreisenȱfestgelegtȱwerdenȱdürfen.ȱ Könnenȱ z.B.ȱ aufgrundȱ beschränktenȱ Wettbewerbsȱ aufȱ Anbieterseiteȱ oderȱ aufgrundȱ einerȱMangellageȱkeineȱMarktpreiseȱermitteltȱwerden,ȱsoȱistȱderȱPreisȱausgehendȱvonȱ denȱSelbstkostenȱnachȱdenȱLSPȱfolgendermaßenȱfestzusetzen.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ36:ȱ ȱErmittlungȱdesȱSelbstkostenpreisesȱnachȱLSPȱ

Fertigungsstoffkosten + + + +

Fertigungskosten Entwicklungs- Entwurfskosten Verwaltungskosten Vertriebskosten

=

Selbstkosten

+

Kalkulatorischer Gewinn

=

Selbstkostenpreis

ȱ

Beiȱ derȱ Preiskalkulationȱ aufȱ Teilkostenbasisȱ werdenȱ nurȱ dieȱ Kostenȱ berücksichtigt,ȱ dieȱ beiȱ derȱ Herstellungȱ desȱ Produktesȱ anfallen,ȱ alsoȱ dieȱ variablenȱ Stückkosten.ȱ Zuȱ addierenȱistȱinȱderȱRegelȱnochȱeinȱDeckungsbeitragszuschlagȱalsȱProzentsatzȱderȱvariȬ ablenȱStückkosten.ȱ

152ȱ

Marketing-Instrumente

DieȱPreisbestimmungȱaufȱTeilkostenbasisȱerlaubtȱtaktischeȱPreisänderungen,ȱdaȱledigȬ lichȱ dieȱ (kurzfristig)ȱ entscheidungsrelevantenȱ Kostenȱ einbezogenȱ werden.ȱ Esȱ könnenȱ damitȱauchȱkurzfristigeȱPreisuntergrenzenȱbestimmtȱwerden.ȱDieȱGefahrȱdieserȱPreisȬ berechnungsmethodeȱbestehtȱdarin,ȱdassȱsichȱOrganisationenȱbeiȱzuȱgroßerȱPreisnachȬ giebigkeitȱausȱderȱGewinnzoneȱkalkulieren,ȱwennȱdieȱPreiseȱlangfristigȱnichtȱmehrȱalleȱ Kostenȱdecken.ȱ185ȱ ArgumenteȱfürȱdieȱkostenorientierteȱPreisbildung:ȱ

„ Preiseȱ sindȱ methodischȱ relativȱ einfachȱ zuȱ ermitteln;ȱ esȱ mussȱ keinȱ zusätzlicherȱ InȬ formationsaufwandȱbetriebenȱwerden,ȱsofernȱeineȱKostenrechnungȱbesteht.ȱ

„ KostenorientierteȱPreiseȱgeltenȱinȱderȱRegelȱalsȱ„moralisch“ȱamȱbestenȱ„legitimiert“ȱ ArgumenteȱgegenȱdieȱkostenorientierteȱPreisbildung:ȱ

„ Preisabhängigkeitȱ desȱAbsatzesȱ undȱ dieȱ darausȱ folgendeȱAbsatzabhängigkeitȱ derȱ Kostenȱbleibenȱunberücksichtigtȱ186ȱ

„ Vielfältigeȱ Möglichkeitenȱ einerȱ aktivenȱ Preispolitikȱ bleibenȱ ungenutztȱ (möglicheȱ Gewinneinbußen)ȱ UmȱdieȱNachteileȱderȱkostenorientiertenȱPreisbildungsverfahrenȱzuȱminimieren,ȱsetztȱ sichȱ inȱ derȱ Praxisȱ zunehmendȱ dasȱ soȱ genannteȱ Targetȱ Costingȱ durch.ȱ Diesȱ drehtȱ dieȱ Logikȱ derȱ kostenorientiertenȱ Preisbestimmungȱ um,ȱ d.h.ȱ esȱ wirdȱ nichtȱ mehrȱ danachȱ gefragt,ȱ wasȱ dasȱ Produktȱ aufgrundȱ betrieblicherȱ Voraussetzungenȱ kostenȱ darf;ȱ sonȬ dernȱ esȱ fragtȱ danach,ȱ wasȱ esȱ aufgrundȱ derȱ Marktbedingungenȱ maximalȱ kostenȱ darf.ȱ Ausgangspunktȱ istȱ damitȱ derȱ amȱ Marktȱ durchsetzbareȱ Preisȱ fürȱ einȱ neuesȱ Produktȱ (Zielverkaufspreisȱbzw.ȱTargetȱPrice).ȱEsȱmüssenȱdieȱKostenȱermitteltȱwerden,ȱdieȱvomȱ Marktȱ „akzeptiert“ȱ werdenȱ undȱ deshalbȱ höchstensȱ anfallenȱ dürfen.ȱ Targetȱ Costingȱ verknüpftȱ somitȱ kostenorientierteȱ Ansätzeȱ mitȱ abnehmerorientiertenȱ Ansätzenȱ derȱ Preisbestimmung.ȱ Abnehmerorientierte Preisfindung Gegenstandȱ derȱ abnehmerorientiertenȱ Preisbestimmungȱ sindȱ dieȱ Preisbereitschaftȱ (Preisobergrenzen),ȱdieȱReaktionȱderȱNachfragerȱaufȱPreisänderungenȱ(Preiselastizität)ȱ sowieȱdieȱMöglichkeitȱzurȱPreisdifferenzierung.ȱLeitlinieȱsindȱnichtȱdieȱbeiȱderȱErstelȬ lungȱ entstandenenȱ Kosten,ȱ sondernȱ dieȱ Zahlungsbereitschaftȱ derȱAbnehmer.ȱ Zielȱ daȬ beiȱ ist,ȱ dieȱ soȱgenannteȱ Konsumentenrenteȱ abzuschöpfen.ȱ Darunterȱ verstehtȱ manȱ dieȱ positiveȱDifferenzȱzwischenȱdemȱPreis,ȱdenȱdieȱAbnehmerȱbereitȱwärenȱzuȱzahlen,ȱundȱ demȱPreis,ȱdenȱsieȱaufgrundȱderȱMarktsituationȱzahlenȱmüssen.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 185ȱȱVgl.ȱBecker,ȱ2001,ȱS.ȱ517f.ȱ 186ȱ Dieȱ Gefahr,ȱ sichȱ ausȱ demȱ Marktȱ „auszupreisen“,ȱ istȱ besondersȱ beiȱ derȱ Preiskalkulationȱ aufȱ

Vollkostenbasisȱgegeben.ȱGehtȱdieȱAbsatzmengeȱzurück,ȱdannȱmüssenȱbeiȱderȱNachkalkulaȬ tionȱ dieȱ beschäftigungsunabhängigenȱ Gemeinkostenȱ aufȱ eineȱ geringereȱ Stückzahlȱ verteiltȱ werden.ȱ Dasȱ zwingtȱ zuȱ einerȱ Erhöhungȱ derȱ Preise,ȱ wasȱ zuȱ einemȱ weiterenȱ Rückgangȱ derȱ Nachfrageȱführenȱkann.ȱ

153ȱ

2.5

2

Marketing Konzeption

Dasȱ Kernproblemȱ derȱ abnehmerorientiertenȱ Preisfindungȱ bestehtȱ darin,ȱ PreisschwelȬ len,ȱ PreisoberȬȱ undȱ –untergrenzenȱ sowieȱ dieȱ Preiselastizitätȱ derȱ Abnehmerȱ zuȱ erforȬ schen187.ȱ Konkurrenzorientierte Preisfindung Dieseȱ Artȱ derȱ Preisbildungȱ beziehtȱ inȱ dieȱ Bestimmungȱ derȱ Preiseȱ dasȱ Verhaltenȱ derȱ Konkurrentenȱ mitȱein.ȱJeȱnachȱBeschaffenheitȱdesȱMarktes,ȱinsbesondereȱimȱHinblickȱ aufȱdieȱAnzahlȱundȱdieȱMarktmachtȱderȱKonkurrentenȱsowieȱdenȱHomogenitätsgradȱ derȱGüter,ȱeröffnenȱsichȱdreiȱMöglichkeiten:ȱ

„ dieȱsystematischeȱPreisunterbietungȱ(PreisȬMengenȬStrategie)ȱ „ dieȱ systematischeȱ Preisüberbietungȱ (z.B.ȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Präferenzstrategieȱ beiȱ entsprechendemȱQualitätsvorsprung)ȱ

„ dieȱ Unterordnungȱ unterȱ einenȱ Preisführerȱ bzw.ȱ dieȱ Orientierungȱ anȱ denȱ DurchȬ schnittspreisenȱderȱBrancheȱ(konformesȱVerhalten).ȱ Dieȱ dargestelltenȱ Variantenȱ derȱ Preisbestimmungȱ sindȱ nichtȱ alsȱ sichȱ ausschließendeȱ Alternativenȱzuȱbetrachten,ȱdennȱletztlichȱsindȱbeiȱderȱPreisgestaltungȱimmerȱkostenȬȱ undȱ marktorientierteȱAspekteȱ zuȱ berücksichtigen.ȱ VerbundȬȱ undȱ Mischkalkulationenȱ (kalkulatorischerȱAusgleich)ȱbelegenȱdiesȱinȱderȱPraxisȱbeispielhaft.ȱ188ȱ

2.5.2.3 Preisdifferenzierung Dieȱ Preisdifferenzierungȱ alsȱ eineȱ Ausprägungȱ derȱ Segmentierungsstrategieȱ (Vgl.ȱ 2.4.2.3)ȱgehtȱdavonȱaus,ȱdassȱesȱunterȱdenȱpotenziellenȱundȱtatsächlichenȱNachfragernȱ Segmenteȱgibt,ȱdieȱsichȱbezüglichȱihrerȱPreissensibilitätȱunterscheiden.ȱ Preisdifferenzierungȱliegtȱvor,ȱwennȱProdukteȱgleicherȱArtȱundȱQualitätȱinȱVerbindungȱ mitȱ gleichenȱ oderȱ geringfügigȱ differierendenȱ Leistungenȱ bzw.ȱ Kostenȱ planmäßigȱ zuȱ unterschiedlichenȱ Preisenȱ abgesetztȱ werden,ȱ wobeiȱ dieȱ Preisunterschiedeȱ dieȱ ggf.ȱ zugelassenenȱLeistungsȬȱbzw.ȱKostenunterschiedeȱübersteigen.ȱ EineȱVoraussetzungȱdieserȱStrategieȱist,ȱdassȱderȱGesamtmarktȱmitȱvertretbarenȱKostenȱ inȱ Teilmärkteȱ aufspaltbarȱ seinȱ muss,ȱ inȱ denenȱ unterschiedlicheȱ Preisbereitschaftenȱ bestehen.ȱ Dasȱ Zielȱ bestehtȱ inȱ derȱ Regelȱ inȱ derȱ Abschöpfungȱ derȱ Konsumentenrenteȱ undȱdamitȱinȱderȱErhöhungȱ desȱGewinns.ȱImȱöffentlichenȱBereichȱwerdenȱmitȱdieserȱ StrategieȱauchȱhäufigȱsozialpolitischeȱZieleȱverfolgt.ȱInsbesondereȱimȱDienstleistungsȬ bereichȱwirdȱmitȱHilfeȱderȱ(zeitlichen)ȱPreisdifferenzierungȱeineȱgleichmäßigeȱAuslasȬ tungȱvonȱKapazitätenȱintendiert.ȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 187ȱȱNieschlag/Dichtl/Hörschgenȱ1988,ȱS.ȱ302f.ȱ 188ȱȱNieschlag/Dichtl/Hörschgenȱ1988,ȱS.ȱ304f.ȱ

154ȱ

Marketing-Instrumente

FormenȱderȱPreisdifferenzierung:ȱ nachȱKäufermerkmalenȱ

„ Lebensalterȱ(ȱKinder,ȱJunioren,ȱSenioren)ȱ „ EinkommensȬȱundȱAusbildungssituationȱ(Schüler,ȱArbeitsloseȱetc.)ȱ „ beruflicheȱMerkmaleȱ(ermäßigteȱPreiseȱfürȱBetriebsangehörigeȱetc.)ȱ „ überȱ speziellȱ erworbeneȱ Zugangsberechtigungȱ (Bahncard,ȱ Kurkarte,ȱ WienȬKarteȱ etc.)ȱ nachȱzeitlichenȱMerkmalenȱ Bsp.ȱTageszeiten,ȱWochentagen,ȱSaison.ȱ nachȱRegionenȱ Bsp.ȱhöhereȱPreiseȱinȱderȱStadt,ȱniedrigereȱaufȱdemȱLand.ȱ nachȱMengen.ȱ

2.5.2.4 Besonderheiten der Preispolitik bei Dienstleistungen Ausȱ derȱ Immaterialitätȱ vonȱ Dienstleistungenȱ resultiertȱ häufigȱ dieȱ Heranziehungȱ desȱ PreisesȱalsȱKriteriumȱderȱQualitätsbeurteilung.ȱEsȱistȱfürȱDienstleistungsanbieterȱdaherȱ unabdingbar,ȱdieȱPreisbereitschaftȱbzw.ȱdieȱPreisschwellenȱderȱNachfragerȱzuȱerfassen,ȱ wasȱsichȱallerdingsȱgeradeȱbeiȱneuenȱDienstleistungenȱalsȱäußerstȱkompliziertȱgestalȬ tet.189ȱ Daȱ PreisȬLeistungsȬVerhältnisseȱ beiȱ Dienstleistungenȱ inȱ derȱ Regelȱ erstȱ nachȱ InanȬ spruchnahmeȱ verglichenȱ werdenȱ können,ȱ herrschtȱ hierȱ eineȱ geringereȱ PreistranspaȬ renzȱ alsȱ beiȱ Sachgüterherstellern.ȱ Dieseȱ mangelndeȱ Vergleichbarkeitȱ wirdȱ durchȱ dieȱ häufigȱ anzutreffendeȱ Integrationȱ desȱ Kundenȱ inȱ denȱ DienstleistungserstellungsproȬ zessȱundȱdemȱdarausȱresultierendenȱhöherenȱIndividualisierungsgradȱnochȱverschärft.ȱ InsbesondereȱbeiȱpersönlichenȱDienstleistungenȱfindetȱhäufigȱeineȱ„individuelleȱPreisȬ gestaltung“ȱstatt.ȱ Aufgrundȱ desȱ hohenȱ Anteilsȱ derȱ Fixkostenȱ anȱ denȱ Gemeinkosten,ȱ dieȱ insbesondereȱ derȱ Aufrechterhaltungȱ derȱ Leistungsbereitschaftȱ dienen,ȱ istȱ eineȱ kostenorientierteȱ PreisbildungȱbeiȱDienstleistungenȱkaumȱmöglich,ȱdaȱdieȱGemeinkostenȱnichtȱverursaȬ chungsgerechtȱ aufȱ dieȱ Kostenträgerȱ verrechnetȱ werdenȱ können.ȱ Alsȱ VerrechnungsȬ schlüsselȱdientȱhäufigȱdieȱzeitlicheȱInanspruchnahmeȱderȱDienstleistungskapazitäten.ȱ Mitȱ Hilfeȱ derȱ zeitlichenȱ Preisdifferenzierungȱ versuchenȱ vieleȱ DienstleistungsunterȬ nehmenȱdieseȱKapazitätsauslastungȱdannȱzuȱsteuern.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 189ȱȱVgl.ȱMeffert/Bruhnȱ2003,ȱS.ȱ517ff.ȱ

155ȱ

2.5

2

Marketing Konzeption

ȱÜbungsfragen:ȱ

156ȱ

1.

BeschreibenȱSieȱdenȱtypischenȱVerlaufȱeinerȱPreisȬAbsatzȬFunktion.ȱ

2.

WasȱverstehenȱSieȱunterȱderȱPreiselastizität?ȱWelcheȱFaktorenȱhabenȱEinflussȱaufȱdieȱ Preiselastizität?ȱ

3.

WelcheȱFormenȱderȱBestimmungȱdesȱAngebotspreisesȱkennenȱSie?ȱErläuternȱSieȱjeȬ weilsȱdieȱVorȬȱundȱNachteileȱderȱeinzelnenȱVerfahren.ȱ

4.

WelchesȱZielȱverfolgtȱmanȱmitȱderȱsoȱgenanntenȱPreisdifferenzierung?ȱNachȱwelchenȱ KriterienȱkannȱeineȱPreisdifferenzierungȱerfolgen?ȱ

5.

WorinȱliegenȱdieȱBesonderheitenȱderȱPreispolitikȱbeiȱDienstleistungen?ȱ

Marketing-Instrumente

2.5.3

Kommunikationspolitik

Dieȱ Kommunikationspolitikȱ istȱ sicherlichȱ dasȱ wichtigsteȱ Marketinginstrumentȱ imȱ öffentlichenȱSektor.ȱAlsȱEinstiegȱinȱdieȱThematikȱempfiehltȱsichȱeineȱkurzeȱEinordnungȱ desȱ Begriffsȱ Kommunikation,ȱ derȱ mitȱ überȱ 160ȱ Definitionenȱ nichtȱ geradeȱ leichtȱ zuȱ fassenȱ ist.ȱ Etymologischȱ leitetȱ sichȱ Kommunikationȱ vonȱ lateinischȱ „communis“ȱ bzw.ȱ „communicare“ȱab,ȱwasȱsovielȱheißtȱwieȱetwasȱgemeinsamȱmachen,ȱgemeinsamȱberaȬ ten,ȱeinanderȱmitteilen.ȱ Inȱ derȱ Kommunikationswissenschaftȱ werdenȱ inȱ derȱ Regelȱ folgendeȱ Elementeȱ desȱ Kommunikationsprozessesȱ unterschieden:ȱ Sender,ȱ Empfänger,ȱ Botschaft,ȱ Medium,ȱ StörsignaleȱundȱRückkopplung.ȱAbbildungȱ2Ȭ37ȱverdeutlichtȱdiesesȱeinfacheȱKommuȬ nikationsmodell.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ37:ȱ ElementeȱdesȱKommunikationsprozess190ȱ

Sender

Codierung

Botschaft

Decodierung

Empfänger

Medien

Störsignale

Feedback

Wirkung

ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 190ȱȱKotler/Bliemel,ȱ2001ȱS.ȱ884.ȱ

157ȱ

2.5

2

Marketing Konzeption

DasȱModellȱgehtȱaufȱdieȱimȱJahreȱ1927ȱvonȱdemȱPolitologenȱHaroldȱD.ȱLasswellȱaufgeȬ stellteȱKommunikationsformelȱzurück:ȱ Werȱ sagtȱwasȱ(Botschaft)ȱ unterȱwelchenȱBedingungenȱ(Umweltsituation)ȱ überȱwelcheȱKanäleȱ(Medien,ȱKommunikationsträger)ȱ zuȱwemȱ(Zielgruppe)ȱ mitȱwelcherȱWirkungȱ(Kommunikationserfolg)?ȱ NachȱdiesemȱModellȱwirdȱKommunikationȱalsȱProzessȱzumȱAustauschȱvonȱInformationenȱ durchȱ Ausdruckȱ undȱ Wahrnehmungȱ (Transaktion)ȱ vonȱ Zeichenȱ allerȱ Artȱ bezeichnet.ȱ Dabeiȱ kannȱsichȱdieserȱProzessȱbewusstȱoderȱunbewusstȱvollziehenȱundȱaufȱderȱBasisȱverbaȬ lerȱoderȱnonverbalerȱZeichen.ȱ Beiȱ bewusstȱ gestaltetenȱ Kommunikationsprozessenȱ werdenȱ inȱ derȱ Regelȱ bestimmteȱ Zweckeȱverfolgt,ȱdieseȱbeziehenȱsichȱimȱprofessionellenȱBereichȱbeispielsweiseȱaufȱdieȱ SteuerungȱvonȱMeinungen,ȱEinstellungen,ȱErwartungenȱundȱVerhaltensweisenȱgemäßȱorganiȬ sationsspezifischerȱZielsetzungen191.ȱMitȱderȱZweckausrichtungȱistȱauchȱderȱAdressatenȬ bezugȱ (imȱ Marketingȱ Zielgruppen)ȱ verbunden.ȱ Soȱ hatȱ derȱ Kommunikatorȱ bestimmteȱ Vorstellungenȱdarüber,ȱwelcheȱAdressatenȱdurchȱdieȱeigenenȱKommunikationsaktiviȬ tätenȱ erreichtȱ werdenȱ sollen.ȱ Dabeiȱ enthältȱ jedeȱ Botschaftȱ desȱ Kommunikatorsȱ nebenȱ demȱSachaspektȱauchȱimmerȱ(beabsichtigteȱoderȱunbeabsichtigte)ȱAspekteȱderȱSelbstȬ darstellung192ȱundȱknüpftȱdamitȱeineȱBeziehungȱzwischenȱSenderȱundȱEmpfänger.ȱ Alsȱ weitereȱ Charakteristikaȱ desȱ Kommunikationsprozesses,ȱ dieȱ auchȱ fürȱ dieȱ UnterȬ scheidungȱ vonȱ Kommunikationsinstrumentenȱ wichtigȱ sind,ȱ lassenȱ sichȱ folgendeȱ abȬ grenzen:ȱ

„ persönlicheȱ(faceȬtoȬface)ȱoderȱunpersönlicheȱKommunikationȱ „ einseitigeȱ oderȱ zweiseitigeȱ Kommunikationȱ (mitȱ sofortigerȱ RückkopplungsmögȬ lichkeit)ȱ

„ Kommunikation,ȱdieȱanȱspezifischeȱPersonen/Organisationȱoderȱanȱeinȱanonymesȱ Publikumȱgerichtetȱistȱ.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 191ȱȱMeffert/Bruhnȱ2003,ȱS.ȱ427.ȱ 192ȱȱVgl.ȱhierzuȱauchȱSchulzȱvonȱThun,ȱR.:ȱMiteinanderȱReden,ȱHamburgȱ1981.ȱSchulzȱvonȱThunȱ

unterscheidetȱvierȱSeitenȱeinerȱNachricht:ȱdenȱSachaspekt,ȱdenȱSelbstoffenbarungsaspekt,ȱdenȱ BeziehungsaspektȱundȱdenȱAppellaspekt.ȱ

158ȱ

Marketing-Instrumente

Imȱ weiterenȱ sollȱ dieȱ Kommunikationspolitikȱ vonȱ Unternehmen/Organisationenȱ beȬ trachtetȱwerden,ȱdieseȱkannȱinȱAnlehnungȱanȱBruhn193ȱfolgendermaßenȱdefiniertȱwerȬ den:ȱ Übermittlungȱ vonȱ Informationenȱ undȱ Bedeutungsinhaltenȱ innerhalbȱ undȱ außerhalbȱ einerȱ Institutionȱ zumȱ Zweckȱ derȱ Steuerungȱ vonȱ Meinungen,ȱ Einstellungen,ȱ Erwartungenȱ undȱ VerhaltensweisenȱbestimmterȱAdressatenȱgemäßȱspezifischerȱZielsetzungen.194ȱ ErfolgreicheȱAußendarstellungȱistȱdieȱGrundlageȱfürȱjedenȱunternehmerischenȱErfolg.ȱ DiesȱgiltȱfürȱgewinnorientierteȱUnternehmenȱgenausoȱwieȱfürȱgemeinnützigeȱOrganiȬ sationenȱundȱinȱetwasȱabgeschwächterȱFormȱauchȱfürȱöffentlicheȱInstitutionen.ȱErforȬ derlichȱ istȱ dieȱ Entwicklungȱ einerȱ strategischȱ angelegten,ȱ dieȱ einzelnenȱ Maßnahmenȱ integrierendenȱKommunikation,ȱderenȱOberzielȱdieȱVermittlungȱeinesȱkohärentenȱundȱ widerspruchsfreienȱBildesȱist.ȱȱ StrategischȱmeintȱdabeiȱdieȱSchaffungȱeinesȱSystems,ȱdasȱMaßnahmenȱderȱKommuniȬ kationȱvorabȱplant,ȱaufȱZieleȱausrichtet,ȱdenȱErfolgȱderȱMaßnahmenȱmisstȱundȱhierausȱ Schlussfolgerungenȱ fürȱ dieȱ Zukunftȱ zieht.ȱ Idealerweiseȱistȱ dasȱ Konzeptȱ derȱ KommuȬ nikationȱAusdruckȱderȱCorporateȱIdentity.195ȱ Zuȱ denȱ wichtigstenȱ Instrumentenȱ derȱ unternehmerischenȱ Kommunikationspolitikȱ gehören196:ȱ

„ PersönlicheȱKommunikationȱ „ (Media)werbungȱ „ Öffentlichkeitsarbeit/PublicȱRelationȱ „ Sponsoringȱ „ EventȬMarketingȱ „ DirectȬMarketing197ȱ „ MessenȱundȱAusstellungenȱ „ Verkaufsförderung198ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 193ȱȱMeffert/Bruhnȱ2003,ȱS.ȱ427.ȱ 194ȱȱInȱAnlehnungȱanȱMeffert/Bruhn,ȱ2003,ȱS.ȱ427.ȱ 195ȱȱVgl.ȱ Ramm,ȱ W.ȬC..:ȱ Binnenkommunikationȱ alsȱ Teilsystemȱ integrierterȱ Kommunikationȱ inȱ

NonprofitȬOrganisationen.ȱIn:ȱGemeinschaftswerkȱderȱEvangelischenȱPublizistikȱ(Hrsg.):ȱÖfȬ fentlichkeitsarbeitȱfürȱNonprofitȬOrganisationen,ȱWiesbadenȱ2004,ȱS.ȱ304f.ȱ 196ȱȱImȱ weiterenȱ werdenȱ nurȱ dieȱ Instrumenteȱ Werbungȱ undȱ Sponsoringȱ sowieȱ PRȱ ausführlicherȱ behandelt,ȱdaȱdieseȱfürȱdenȱöffentlichenȱSektorȱdieȱgrößteȱBedeutungȱhaben.ȱ 197ȱȱUnterȱ DirectȬMarketingȱ werdenȱ alleȱ Formenȱ derȱ direkten,ȱ individuellenȱ Anspracheȱ undȱ Kommunikationȱvonȱbzw.ȱmitȱZielgruppenȱverstanden.ȱZielȱistȱdieȱInitiierungȱeinesȱDialogsȱ mitȱdenȱanvisiertenȱZielgruppen.ȱDieȱwichtigstenȱDirektwerbemedienȱsindȱWerbebriefeȱ(MaiȬ lings),ȱTelefonateȱ(Telefonmarketing)ȱundȱdasȱInternet.ȱVglȱBecker,ȱ2001,ȱS.ȱ583ff.ȱ

159ȱ

2.5

2

Marketing Konzeption

„ Productȱplacement199ȱ ȱ Dieȱ PresseȬȱ undȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ (PR)200ȱ nimmtȱ eineȱ Sonderstellungȱ ein,ȱ daȱ sieȱ inȱderȱMarketingliteraturȱalsȱeinȱInstrumentȱderȱKommunikationspolitik,ȱvonȱDiszipȬ linenȱ wieȱ derȱ Kommunikationswissenschaftȱ allerdingsȱ alsȱ übergeordneteȱ UnternehȬ mensaufgabeȱbetrachtetȱwird,ȱdieȱüberȱdasȱMarketingȱhinausȱgeht.ȱImȱZentrumȱstehtȱ dieȱBeziehungspflegeȱzurȱÖffentlichkeitȱ(wörtlichȱPublicȱRelation).ȱEsȱsollȱeineȱplanmäȬ ßige,ȱ systematischeȱ undȱ wirtschaftlichȱ sinnvolleȱ Gestaltungȱ derȱ Beziehungenȱ zwischenȱ demȱ Unternehmenȱ undȱ einerȱ nachȱ Gruppenȱ gegliedertenȱ Öffentlichkeitȱ [erfolgen],ȱ umȱ beiȱ diesenȱ Teilöffentlichkeitenȱ Vertrauenȱ undȱ Verständnisȱ fürȱ dasȱ unternehmerischeȱ Handelnȱ zuȱ gewinȬ nenȱbzw.ȱauszubauen201.ȱ PresseȬȱundȱÖffentlichkeitsarbeitȱistȱdamitȱeineȱzentraleȱVoraussetzungȱfürȱdenȱErfolgȱ einerȱ marktȬȱ undȱ damitȱ beziehungsorientiertenȱ Unternehmensführung.ȱ Inȱ AbgrenȬ zungȱzuȱPRȱverstehtȱmanȱunterȱWerbungȱ „(....)ȱ dieȱ absatzpolitischenȱ Zweckenȱ dienende,ȱ absichtlicheȱ undȱ zwangfreieȱ Beeinflussungȱ aktuellerȱundȱpotentiellerȱKundenȱmitȱHilfeȱspeziellerȱWerbemittelȱ(Anzeigen,ȱProspekte,ȱFernȬ sehȬȱundȱHörfunkspotsȱetc.)ȱinȱausgewähltenȱMedienȱ(WerbeträgerȱwieȱZeitungen,ȱZeitschrifȬ ten,ȱFernsehenȱetc.)ȱgegenȱEntgelt.202ȱ Esȱ handeltȱ sichȱ inȱ derȱ Regelȱ umȱ unpersönlicheȱ undȱ einseitigeȱ Kommunikationȱ überȱ Massenmedien.ȱAllerdingsȱetablierenȱsichȱunterȱNutzungȱdesȱInternetȱzunehmendȱsoȱ genannteȱ individualisierteȱ 1:1ȱ Beziehungen,ȱ auchȱ alsȱ Direktwerbungȱ bezeichnet.ȱ InȬ ternetȬWerbungȱgehtȱdamitȱüberȱinȱeineȱFormȱdesȱDirectȬMarketing.ȱ WerbungȱzieltȱimȱprivatwirtschaftlichenȱBereichȱaufȱdieȱAuflösungȱvonȱKaufaktenȱfürȱ bestimmteȱ Produkte.ȱ Beiȱ PRȱ stehenȱ nichtȱ einzelneȱ Produkte,ȱ sondernȱ dasȱ gesamteȱ Unternehmenȱ(dieȱgesamteȱOrganisation)ȱimȱZentrum.ȱMitȱHilfeȱvertrauensbildenderȱ MaßnahmenȱwirdȱfürȱdieȱOrganisationȱalsȱGanzesȱ„geworben“.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 198ȱȱVerkaufsförderungȱ istȱ dieȱ Analyse,ȱ Planung,ȱ Durchführungȱ undȱ Kontrolleȱ meistȱ zeitlichȱ

begrenzterȱ Maßnahmen,ȱ dieȱ dazuȱ dienen,ȱ beiȱ Kunden,ȱ Händlern,ȱ aberȱ auchȱ demȱ eigenenȱ Außendienstpersonalȱ zusätzlicheȱ Kaufanreizeȱ zuȱ schaffen,ȱ umȱ KommunikationsȬȱ undȱ VerȬ kaufszieleȱdesȱUnternehmensȱzuȱrealisieren.ȱInȱAnlehnungȱanȱMeffert,ȱBruhnȱ2003,ȱS.ȱ463.ȱ 199ȱȱUnterȱ Productȱ placementȱ verstehtȱ manȱ dieȱ gezielteȱ Platzierungȱ vonȱ Markenproduktenȱ alsȱ realeȱ Requisiteȱ inȱ derȱ Handlungȱ einesȱ SpielȬȱ oderȱ Fernsehfilms.ȱ Derȱ deutlichȱ erkennbareȱ MarkenartikelȱwirdȱimȱGebrauchsȬȱoderȱVerbrauchsumfeldȱbekannterȱDarstellerȱgezeigtȱ(vgl.ȱ BMWȱ beiȱ Jamesȱ Bond).ȱ Mitȱ Productȱ placementȱ wirdȱ einȱ positiverȱ Imagetransferȱ intendiert,ȱ derȱdieȱzunehmendeȱReaktanzȱbeiȱklassischerȱMediawerbungȱumgehenȱsoll.ȱVgl.ȱDillerȱ2001,ȱ S.ȱ1387.ȱ 200ȱȱPresseȬȱ undȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ undȱ Publicȱ Relationȱ sollenȱ hierȱ imȱ weiterenȱ alsȱ Synonymeȱ behandeltȱwerden.ȱ 201ȱȱMeffertȱ1991,ȱS.ȱ31.ȱ 202ȱȱMeffert,ȱBruhnȱ1997,ȱS.ȱ358.ȱ

160ȱ

Marketing-Instrumente

EinȱweitererȱUnterschiedȱbestehtȱdarin,ȱdassȱWerbetreibendeȱdieȱMedienȱdafürȱbezahȬ len,ȱdassȱsieȱihreȱWerbebotschaftenȱsenden,ȱdafürȱhabenȱsieȱauchȱdieȱkompletteȱKonȬ trolleȱüberȱdenȱInhaltȱderȱWerbemaßnahmen.ȱPRȱversuchtȱdieȱMedienȱvonȱderȱWichȬ tigkeitȱihrerȱThemenȱundȱBotschaftenȱzuȱüberzeugen,ȱumȱdann,ȱohneȱdafürȱzuȱbezahȬ len,ȱinȱdenȱMedienȱzuȱerscheinen.ȱAllerdingsȱhatȱdieȱOrganisationȱdannȱnichtȱmehrȱdieȱ Kontrolleȱ überȱ dieȱ Inhalte,ȱ dennȱ PRȬMeldungenȱ könnenȱ vonȱ denȱ Medienȱ verändertȱ werden.ȱ Diesȱ giltȱ natürlichȱ nichtȱ fürȱ hauseigeneȱ PRȬMedienȱ wieȱ Kundenzeitschriftenȱ oderȱHausmessen.ȱ Unterȱ Sponsoringȱ wirdȱ dieȱ Planung,ȱ Organisation,,ȱ Durchführungȱ undȱ Kontrolleȱ sämtliȬ cherȱ Aktivitätenȱ[verstanden],ȱdieȱmitȱderȱBereitstellungȱvonȱGeld,ȱSachȬȱoderȱDienstleistunȬ genȱoderȱKnowȬhowȱdurchȱUnternehmenȱzurȱFörderungȱvonȱPersonenȱund/oderȱOrganisatioȬ nenȱimȱsportlichen,ȱkulturellen,ȱsozialenȱund/oderȱ[Umwelt]bereichȱverbundenȱsind,ȱumȱdamitȱ gleichzeitigȱZieleȱderȱeigenenȱUnternehmenskommunikationȱzuȱerreichen203.ȱ Imȱ Gegensatzȱ zumȱ Spendenwesenȱ undȱ klassischenȱ Mäzenatentumȱ istȱ dasȱ besondereȱ MerkmalȱdesȱSponsoring,ȱdassȱesȱaufȱdemȱPrinzipȱvonȱLeistungȱundȱ(meistȱkommuniȬ kationspolitischer)ȱGegenleistungȱberuhtȱ(„IchȱfördereȱDich,ȱdamitȱDuȱmichȱnennst“).ȱ Dabeiȱ handeltȱ esȱ sichȱ imȱ Kommunikationsmixȱ inȱ derȱ Regelȱ umȱ einȱ ergänzendesȱ Kommunikationsinstrument,ȱ dasȱ aufgrundȱ derȱ zunehmendenȱ Streuverlusteȱ derȱ klasȬ sischenȱWerbungȱanȱBedeutungȱgewinnt.ȱ VorrangigesȱZielȱistȱes,ȱderȱgewünschtenȱZielgruppeȱinȱeinerȱ„werbeȬunverdächtigen“ȱ undȱ eherȱ freizeitgeprägtenȱ Situationȱ zuȱ begegnen,ȱ umȱ damitȱ einenȱ positivenȱ ImageȬ transferȱvonȱdemȱgesponsertenȱEreignisȱaufȱdasȱProduktȱbzw.ȱdasȱgesamteȱUnternehȬ menȱ zuȱ erreichen.ȱ Daȱ dieseȱ Beeinflussungȱ häufigȱ unterhalbȱ derȱ WahrnehmungsȬ schwelleȱ erfolgt,ȱ bezeichnetȱ manȱ Sponsoringȱ undȱ dasȱ damitȱ engȱ verknüpfteȱ EventȬ MarketingȱalsȱbelowȬtheȬlineȬKommunikation.ȱ FürȱöffentlicheȱVerwaltungenȱstelltȱSponsoring,ȱgeradeȱimȱkulturellenȱBereich,ȱwenigerȱ einȱ Kommunikationsinstrumentȱ alsȱ einȱ Beschaffungsinstrumentȱ dar204.ȱ Ausȱ diesemȱ GrundȱistȱesȱfürȱVerwaltungenȱwichtig,ȱsichȱmitȱdemȱSponsoringȱausȱUnternehmensȬ sichtȱzuȱbefassenȱ(vgl.ȱKapitelȱ2.5.3.4).ȱ EngȱverknüpftȱmitȱdemȱSponsoringȱistȱdasȱEventȬMarketing.ȱEinȱEventȱistȱeineȱbesondeȬ reȱ Veranstaltungȱ oderȱ einȱ speziellesȱ Ereignis,ȱ dasȱ multisensitivȱ vorȱ Ortȱ vonȱ ausgewähltenȱ Rezipientenȱ erlebtȱ undȱ alsȱ Plattformȱ zurȱ Unternehmenskommunikationȱ genutztȱ wird.205ȱ AuchȱbeimȱSponsoringȱwerdenȱvorzugsweiseȱzeitlichȱbefristeteȱEreignisseȱmitȱhohemȱ Erlebniswertȱunterstützt.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 203ȱȱBruhn,ȱM.:ȱSponsoring:ȱSystematischeȱPlanungȱundȱintegrativerȱEinsatz,ȱFrankfurtȱa.M.ȱ1998,ȱ

S.ȱ22.ȱ 204ȱȱVgl.ȱ hierzuȱ ausführlicherȱ Braun,ȱ G./ȱ Gallus,ȱ T./ȱ Scheytt,ȱ O.:ȱ Kultursponsoringȱ fürȱ dieȱ komȬ

munaleȱKulturarbeit,ȱKölnȱ1996.ȱ 205ȱȱBruhn,ȱM.:ȱKommunikationspolitik,ȱMünchenȱ1997,ȱS.ȱ777.ȱ

161ȱ

2.5

2

Marketing Konzeption

Zentralesȱ Zielȱ desȱ EventȬMarketingȱ istȱ derȱ Aufbauȱ undȱ dieȱ Pflegeȱ einerȱ Beziehungȱ zwischenȱKundenȱundȱUnternehmenȱaufȱderȱBasisȱeinesȱkollektivenȱErlebnissesȱsowieȱ dieȱ emotionaleȱ „Aufladung“ȱ desȱ Unternehmensimages.ȱ Dieseȱ Aspekteȱ könnenȱ auchȱ aufȱdenȱöffentlichenȱBereichȱübertragenȱwerden.ȱVonȱderȱVeranstaltungȱeinesȱStadtfesȬ tesȱ beispielsweiseȱ erhoffenȱ sichȱ dieȱ meistȱ kommunalenȱ Initiatorenȱ (evtl.ȱ zusammenȱ mitȱdemȱlokalenȱEinzelhandelȱalsȱSponsor)ȱeineȱstärkereȱBindungȱanȱdieȱStadtȱundȱdieȱ Förderungȱeinesȱ„WirȬGefühls“.ȱEinȱEventȱsollȱinȱderȱGefühlsȬȱundȱErfahrungsweltȱderȱ Teilnehmerȱ verankertȱ werdenȱ undȱ einenȱ Beitragȱ zuȱ derenȱ subjektiverȱ Lebensqualitätȱ leistenȱ sowieȱ dasȱ Bedürfnisȱ derȱ Teilnehmerȱ nachȱ Kommunikationȱ untereinanderȱ beȬ friedigen.ȱ FürȱalleȱgenanntenȱKommunikationsinstrumenteȱgilt,ȱdassȱsieȱzumeistȱinȱeinerȱintegȬ riertenȱ Kommunikationsstrategieȱ desȱ Unternehmensȱ kombiniertȱ undȱ nachȱ einemȱ ähnlichȱstrukturiertenȱProzessȱgeplantȱwerden.ȱ ȱ BesonderheitenȱderȱKommunikationspolitikȱfürȱDienstleistungenȱ Derȱ Produktionsprozessȱ vonȱ Dienstleistungenȱ bestehtȱ häufigȱ ausȱ derȱ persönlichenȱ Kommunikationȱ zwischenȱ Anbieterȱ undȱ Nachfrager.ȱ Dieȱ vomȱ Kundenȱ empfundeneȱ QualitätȱdiesesȱKommunikationsprozessesȱwirdȱmitȱderȱProduktqualitätȱgleichgesetzt.ȱ Daherȱ hatȱ dieȱ kundenorientierteȱ Gestaltungȱ derȱ persönlichenȱ Kommunikationȱ imȱ DienstleistungsbereichȱdieȱhöchsteȱBedeutung.ȱ DarüberȱhinausȱmussȱdieȱzumeistȱimmaterielleȱLeistungȱsichtbarȱgemachtȱwerden,ȱsieȱ mussȱentsprechendȱ„materialisiert“ȱwerden.ȱDiesȱgeschiehtȱzumeistȱmitȱHilfeȱ„visuelȬ lerȱStellvertreter“ȱwieȱz.B.ȱdurchȱdieȱDarstellungȱderȱMitarbeiter,ȱderȱRäumlichkeitenȱ oderȱderȱeingesetztenȱMaschinen.ȱ Aufgrundȱ desȱ erhöhtenȱ Risikoempfindensȱ beiȱ derȱ Inanspruchnahmeȱ derȱ DienstleisȬ tungȱ mussȱ dieȱ Marketingkommunikationȱ dieȱ Nachfragerȱ vonȱ derȱ Kompetenzȱ desȱ Dienstleistungsunternehmensȱ überzeugenȱ undȱ Vertrauenȱ beiȱ ihnenȱ aufbauen.ȱ Dabeiȱ stehtȱprimärȱdasȱImageȱdesȱgesamtenȱUnternehmensȱimȱVordergrund,ȱdaȱdiesesȱdeutȬ lichȱstärkerȱalsȱbeiȱSachgüternȱaufȱdasȱImageȱdesȱeinzelnenȱProduktesȱabstrahlt.ȱZentȬ ralesȱZielȱderȱKommunikationspolitikȱfürȱDienstleistungenȱistȱnebenȱeinerȱoffensivenȱ Imagepolitikȱ dieȱ Erhöhungȱ desȱ Bekanntheitsgrades,ȱ daȱ derȱ meistȱ automatischȱ einȱ größeresȱVertrauenȱschafft.ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ

162ȱ

Marketing-Instrumente

2.5.3.1 Presse- und Öffentlichkeitsarbeit/Public Relation (PR) Wieȱ bereitsȱ inȱ derȱ einleitendenȱ Begriffsdefinition206ȱ angedeutet,ȱ handeltȱ esȱ sichȱ beiȱ Publicȱ Relationȱ umȱ einȱ klassischesȱ Instrumentȱ derȱ Unternehmenskommunikation,ȱ dessenȱ vorrangigesȱ Zielȱ nichtȱ inȱ derȱ Förderungȱ desȱAbsatzes,ȱ sondernȱ inȱ derȱ GestalȬ tungȱ undȱ Pflegeȱ derȱ Beziehungenȱ zuȱ ihrenȱ „Öffentlichkeiten“ȱ besteht.207ȱ Eineȱ derȱ kürzestenȱ PRȬDefinitionȱ stammtȱ vonȱ Grunigȱ undȱ Huntȱ undȱ lautet:ȱ Publicȱ Relationsȱ isȱ theȱmanagementȱofȱcommunicationȱbetweenȱanȱorganizationȱandȱitsȱpublics.208ȱ Organisationenȱ sindȱ –obȱ sieȱ wollenȱ oderȱ nichtȱ Ȭȱ permanentȱ Objekteȱ öffentlicherȱ BeoȬ bachtungȱundȱKommunikation,ȱweilȱsieȱsichȱnichtȱvonȱihremȱsozialenȱUmfeldȱentkopȬ pelnȱ können.ȱ Sieȱ unterhaltenȱ zwangsläufigȱ Beziehungenȱ zuȱ denȱ unterschiedlichstenȱ gesellschaftlichenȱ Gruppen.ȱ Sobaldȱ sieȱ versuchen,ȱ dieseȱ überȱ KommunikationsmaßȬ nahmenȱinȱihremȱSinneȱzuȱgestalten,ȱbetreibenȱsieȱPublicȱRelation.ȱ PRȱistȱinteressengeleiteteȱKommunikation,ȱmitȱHilfeȱderenȱversuchtȱwird:ȱ

„ positiveȱAufmerksamkeitȱfürȱdieȱOrganisationȱzuȱerzeugenȱundȱdieȱBekanntheitȱzuȱ erhöhenȱ

„ umȱVertrauenȱundȱAkzeptanzȱȱzuȱwerben,ȱbzw.ȱ(nachȱKrisen)ȱwiederherzustellenȱȱ „ einȱpositivesȱImageȱzuȱerzeugenȱ „ EinflussȱaufȱöffentlicheȱMeinungsbildungsprozesseȱzuȱnehmen.ȱ Imȱ deutschenȱ Sprachraumȱ hatȱAlbertȱ Oecklȱ daraufȱ verwiesen,ȱ dassȱ dieȱAufgabeȱ derȱ Öffentlichkeitsarbeitȱdarinȱbestehe,ȱdieȱInformationslageȱderȱGesellschaftȱzuȱverbessern.ȱPRȱ solleȱdemȱeinzelnenȱinȱderȱhochdifferenzierten,ȱmodernenȱGesellschaftȱOrientierungshilfeȱgebenȱ undȱ denȱ fürȱ dasȱ Funktionierenȱ vonȱ Demokratieȱ nötigenȱ politischenȱ undȱ sozialenȱ Konsensȱ herstellen209.ȱ Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ kannȱ aufȱ eineȱ Entscheidungȱ desȱ BundesverwaltungsgeȬ richtsȱ verwiesenȱ werden,ȱ wonachȱ derȱ Sinnȱ kommunalerȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ darinȱ bestehe,ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 206ȱȱDieȱ nurȱ eineȱ vonȱ überȱ 400ȱ PRȬDefinitionenȱ ist,ȱ vgl.ȱ Szyszka,ȱ P.:ȱ Publicȱ Relationȱ undȱ ÖffentȬ

lichkeitsarbeit.ȱIn:ȱGemeinschaftswerkȱderȱEvangelischenȱPublizistikȱ(Hrsg.):ȱÖffentlichkeitsȬ arbeitȱfürȱNonprofitȬOrganisationen,ȱWiesbadenȱ2004,ȱS.ȱ41.ȱ 207ȱȱInȱ Deutschlandȱ wurdeȱ derȱ Begriffȱ Publicȱ Relationȱ 1937ȱ durchȱ Carlȱ Hundhausenȱ eingeführt;ȱ esȱgabȱvonȱAnfangȱanȱWiderständeȱgegenȱdieȱamerikanischeȱBezeichnung,ȱsoȱdassȱsichȱMitteȱ derȱ 50erȱ Jahreȱ derȱ vonȱ Albertȱ Oecklȱ geprägteȱ Begriffȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ inȱ Deutschlandȱ durchgesetztȱhat.ȱInȱderȱdeutschsprachigenȱLiteraturȱwirdȱhäufigȱzwischenȱPressearbeitȱundȱ derȱ(dieȱsonstigeȱÖffentlichkeitȱbetreffende)ȱÖffentlichkeitsarbeitȱunterschieden.ȱImȱweiterenȱ werdenȱPublicȱRelationȱundȱÖffentlichkeitsarbeitȱalsȱSynonymeȱbehandelt.ȱ 208ȱȱGrunig,ȱJ.,ȱE.;ȱHunt,ȱT.:ȱManagingȱPublicȱRelations,ȱNewȱYorkȱ1984,ȱS.ȱ6.ȱ 209ȱȱKunnczikȱ inȱ Donsbachȱ W.:ȱ Publicȱ Relationȱ inȱ derȱ Theorieȱ undȱ Praxis.ȱ Grundlagenȱ undȱArȬ beitsweiseȱderȱÖffentlichkeitsarbeitȱinȱverschiedenenȱFunktionen,ȱMünchenȱ1997,ȱS.ȱ65.ȱ

163ȱ

2.5

2

Marketing Konzeption

ȈdenȱBürgerȱnichtȱaufȱdieȱRolleȱdesȱbloßenȱZuschauersȱzuȱbeschränken,ȱsondernȱihnȱanȱdenȱvonȱ derȱ Gemeindeȱ zuȱ treffendenȱ Entscheidungenȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Möglichkeitenȱ zuȱ beteiligen.Ȉȱ (BVerwG,ȱ23.5.1969,ȱBVerwGEȱ82,ȱ76ff.,ȱ81)ȱ ȈZielȱ kommunalerȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ mussȱ esȱ sein,ȱ überȱ möglichstȱ umfassendeȱ InformatioȬ nenȱbeiȱdenȱBürgernȱumȱVerständnisȱzuȱwerben,ȱVorurteileȱabzubauenȱundȱihnenȱAnsatzpunkȬ teȱaufzuzeigen,ȱsichȱmirȱihrerȱKommuneȱzuȱidentifizieren.Ȉȱ210ȱ OrganisationenȱpflegenȱBeziehungenȱzuȱdenȱTeilenȱderȱBevölkerung,ȱmitȱdenenȱsieȱbeiȱ derȱ Verfolgungȱ ihrerȱ Interessenȱ inȱ Kontaktȱ oderȱ inȱ Konfliktȱ geraten,ȱ soȱ genannteȱ BeȬ zugsgruppen.ȱAmȱwichtigstenȱsindȱdieȱfolgendenȱfünf,ȱdieȱgleichzeitigȱUntergruppenȱ vonȱPRȬAktivitätenȱdarstellen.211:ȱ

„ Humanȱ Relationsȱ richtenȱ sichȱ anȱ Mitarbeiter,ȱ anȱ derenȱAngehörigeȱ sowieȱ anȱ poȬ tentielleȱundȱfrühereȱMitarbeiter.ȱ

„ Mediaȱ Relationsȱ richtenȱ sichȱ anȱ dieȱ Medienȱ alsȱ potenzielleȱ Multiplikatorenȱ vonȱ Informationen,ȱdieȱanȱdieȱÖffentlichkeitȱadressiertȱsind.ȱ

„ Publicȱ Affairsȱ richtenȱ sichȱ anȱ MandatsȬȱ undȱ Entscheidungsträgerȱ inȱ Politikȱ undȱ öffentlicherȱVerwaltungȱ(aufȱallenȱpolitischenȱEbenen)ȱ

„ Financialȱ Relationsȱ richtenȱ sichȱ anȱ Kapitalinteressentenȱ wieȱ Aktionäre,ȱ Bankenȱ undȱFinanzȬAnalysten,ȱaberȱauchȱanȱpotenzielleȱSpender.ȱȱ

„ Communityȱ Relationsȱ richtenȱ sichȱ anȱ dieȱ Angehörigenȱ desȱ nachbarschaftlichenȱȱ bzw.ȱdesȱlokalen/regionalenȱUmfeldesȱ(räumlicherȱZugang).ȱȱ DieȱinȱderȱPraxisȱwichtigstenȱArbeitsfelderȱsindȱdieȱinterneȱPRȬArbeitȱ(HumanȱRelatiȬ ons)ȱundȱdieȱPresseȬȱundȱMedienarbeitȱ(MediaȱRelations),ȱaufȱdieȱimȱWeiterenȱnäherȱ eingegangenȱwird.ȱȱ ȱ Interne PR „PRȱ beginsȱ atȱ home“ȱ lautetȱ eineȱ bekannteȱ Formel,ȱ dieȱ derȱ ErkenntnisȱAusdruckȱ verȬ leiht,ȱ dassȱ erfolgreicheȱ externeȱ PRȱ eineȱ erfolgreicheȱ interneȱ PRȬArbeitȱ voraussetzt.ȱ Genausoȱ wieȱ dieȱ internȱ geführteȱ Kommunikationȱ nachȱ außenȱ dringt,ȱ hatȱ dieȱ externeȱ KommunikationȱEinflussȱaufȱdieȱMitarbeiter.ȱȱ Binnenkommunikationȱ istȱ einȱ zentralesȱ Führungsinstrument.ȱ Sieȱ sollteȱ sicherstellen,ȱ dassȱdieȱMitarbeiterȱdieȱfürȱsieȱwichtigenȱInformationenȱerhalten,ȱumȱoptimalȱarbeitenȱ zuȱkönnen.ȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 210ȱȱKnemeyerȱF.L.:ȱBürgerbeteiligungȱundȱKommunalpolitik,ȱOpladenȱ1997,ȱS.ȱ90.ȱ 211ȱȱInȱ engerȱ Anlehnungȱ anȱ Szyszka,ȱ P.:ȱ Publicȱ Relationȱ undȱ Öffentlichkeitsarbeit.ȱ In:ȱ GemeinȬ

schaftswerkȱ derȱ Evangelischenȱ Publizistikȱ (Hrsg.):ȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ fürȱ NonprofitȬ Organisationen,ȱWiesbadenȱ2004,ȱS.ȱ51.ȱ

164ȱ

Marketing-Instrumente

Dazuȱ solltenȱ alleȱ organisationspolitischȱ wichtigenȱ Daten,ȱ Ergebnisseȱ oderȱ MitteilunȬ genȱfürȱdieȱMitarbeiterȱbereitgestelltȱ(amȱbestenȱüberȱeinȱIntranet)ȱundȱauchȱadressaȬ tengerechtȱ aufbereitetȱ werdenȱ (Bezugȱ zumȱ Wissensmanagement).ȱ Derȱ Zugangȱ zuȱ Informationȱ sollteȱ keineȱ HolȬSchuldȱ derȱ Mitarbeiter,ȱ sondernȱ dieȱ BringȬSchuldȱ derȱ Führungsebeneȱsein.212ȱ GeradeȱbeiȱStellungnahmenȱfürȱdieȱPresse,ȱdieȱdieȱMitarbeiterȱtangieren,ȱistȱesȱwichtig,ȱ sieȱinternȱschnellȱzuȱinformieren,ȱdamitȱsieȱdieȱInformationȱausȱersterȱHandȱerhaltenȱ undȱnichtȱerstȱamȱnächstenȱTagȱausȱderȱZeitungȱdavonȱerfahren.ȱDiesȱistȱmehrȱalsȱnurȱ einȱ Zeichenȱ derȱ Wertschätzungȱ gegenüberȱ denȱ Mitarbeitern,ȱ esȱ istȱ dieȱ strategischeȱ NutzungȱderȱwichtigstenȱMultiplikatoren.213ȱ Zuȱ denȱ wichtigstenȱ Instrumentenȱ derȱ internenȱ PRȱ zählenȱ nebenȱ demȱ persönlichenȱ Gespräch:ȱ

„ Mitarbeiterzeitschriftenȱȱ „ Rundschreiben/ȱHausmitteilungen/Newsletterȱȱ „ Intranet/Internetȱ „ Pressespiegelȱ „ Mitarbeiterhandbuch.ȱ Eineȱ Organisation,ȱ dieȱ sichȱ alsȱ modernerȱ Dienstleisterȱ versteht,ȱ mussȱ einȱ Gefühlȱ derȱ Zusammengehörigkeitȱerzeugenȱundȱsichern.ȱDiesȱgelingtȱnichtȱalleinȱüberȱZeitschrifȬ ten,ȱ Rundschreibenȱ oderȱ Newsletter.ȱ Auchȱ dieȱ direkteȱ faceȬtoȬfaceȬKommunikationȱ spieltȱdabeiȱeineȱwichtigeȱRolle.ȱImȱRahmenȱdieserȱpersönlichenȱBegegnungenȱkönnenȱ dieȱ Mitarbeiterȱ inȱ Dialogȱ untereinanderȱ undȱ mitȱ denȱ Führungskräftenȱ treten,ȱ umȱ soȱ wichtigeȱ FeedbackȬProzesseȱ inȱ Gangȱ zuȱ setzen.ȱ Dennȱ nurȱ wennȱ dieȱ Botschaftenȱ derȱ Führungȱalsȱglaubwürdigȱeingestuftȱwerden,ȱbestehtȱdieȱChance,ȱdassȱdieȱMitarbeiterȱ dasȱSelbstverständnisȱderȱOrganisationȱimȱSinneȱdesȱManagementsȱnachȱaußenȱtragen.ȱ DeshalbȱgehörenȱzuȱinternerȱPRȱauchȱȱ

„ Betriebsversammlungen,ȱȱ „ Workshops,ȱSchulungenȱ „ Feste,ȱJubiläen,ȱȱ „ AusflügeȱundȱähnlicheȱVeranstaltungen.ȱȱ ImȱprivatwirtschaftlichenȱBereichȱlässtȱsichȱgeradeȱbeiȱkreativenȱoderȱwissensbasiertenȱ Unternehmenȱ beobachten,ȱ dassȱ dieseȱ nennenswerteȱ Summenȱ inȱ MitarbeiterȬEventsȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 212ȱȱVgl.ȱ Ramm,ȱ W.ȬC.:ȱ Binnenkommunikationȱ alsȱ Teilsystemȱ integrierterȱ Kommunikationȱ inȱ

NonprofitȬOrganisationen.ȱIn:ȱGemeinschaftswerkȱderȱEvangelischenȱPublizistikȱ(Hrsg.):ȱÖfȬ fentlichkeitsarbeitȱfürȱNonprofitȬOrganisationen,ȱWiesbadenȱ2004,ȱS.ȱ321f.ȱ 213ȱȱEbendaȱS.ȱ322.ȱ

165ȱ

2.5

2

Marketing Konzeption

investieren,ȱdieȱdenȱZusammenhaltȱderȱTeamsȱundȱdieȱIdentifikationȱmitȱdemȱUnterȬ nehmenȱstärkenȱsollen.ȱȱ AufȱderȱBasisȱvonȱLeitbildȱundȱCorporateȱIdentityȱgiltȱes,ȱdasȱkommunikativeȱSelbstȬ verständnisȱ(dieȱzentralenȱBotschaften),ȱaberȱauchȱdieȱStandardsȱderȱAußendarstellungȱ fürȱalleȱMitarbeiterȱklarȱzuȱregelnȱ(z.B.ȱfürȱdieȱTelefonzentrale,ȱdieȱoftmalsȱderȱOrtȱdesȱ entscheidendenȱErstkontaktesȱist).ȱȱ BesondereȱinȱderȱKriseȱerweisenȱsichȱBedeutungȱundȱTauglichkeitȱklarerȱAbsprachenȱ undȱ Standards.ȱ Entscheidendȱ istȱ dann,ȱ dassȱAbläufeȱ undȱ Informationsflüsseȱ funktioȬ nieren,ȱ Kompetenzenȱ klarȱ definiertȱ sindȱ undȱ Sprachregelungenȱ vorgegebenȱ undȱ beȬ folgtȱwerden.ȱȱ ȱ Presse- und Medienarbeit Medienarbeitȱ istȱ einesȱ derȱ „Herzstücke“ȱ derȱ PR,ȱ dennȱ Bekanntheitȱ undȱ Imageȱ vonȱ Organisationenȱ oderȱ Kommunenȱ sindȱ unmittelbarȱ davonȱ abhängig,ȱ welchesȱ Bildȱ dieȱ Medienȱ vonȱ ihnenȱ zeichnen.ȱ Sieȱ sindȱ dieȱ großenȱ Multiplikatorenȱ fürȱ Informationen.ȱ MedienȱlenkenȱdieȱknappeȱöffentlicheȱAufmerksamkeitȱaufȱwenigeȱBrennpunkteȱundȱ beeinflussenȱ damitȱ dieȱ öffentlicheȱ Meinungȱ (Agendaȱ Setting)ȱ bzw.ȱ „konstruierenȱ unȬ sereȱ(MedienȬ)ȱWirklichkeit“.ȱInȱvielenȱFällenȱgilt,ȱdassȱdas,ȱwasȱvonȱdenȱMedienȱnichtȱ aufgegriffenȱwird,ȱdeȱfactoȱnichtȱexistentȱist.ȱPublicȱRelationȱversucht,ȱgezieltȱThematiȬ sierungsprozesseȱanzustoßenȱ(IssuesȱManagement),ȱumȱüberȱMedienȱEinflussȱaufȱdasȱ AgendaȱSettingȱöffentlicherȱKommunikationȱzuȱnehmenȱȱ Dieȱ wichtigstenȱ Medienȱ sindȱ dieȱ mitȱ derȱ größtenȱ Reichweite,ȱ dieȱ soȱ genanntenȱ MasȬ senmedien;ȱ zuȱ ihnenȱ gehören:ȱ Presseȱ (Zeitungen,ȱ Zeitschriften),ȱ Bücher,ȱ Rundfunkȱ undȱFernsehen,ȱFilm,ȱVideoȱundȱInternetȱsowieȱdigitaleȱSpeichermedienȱwieȱCDȬRom.ȱ Dabeiȱ nimmtȱ dieȱ Nutzungȱ derȱ Printmedienȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ zuȱ Gunstenȱ derȱ eȬ lektronischenȱMedienȱab.ȱ DamitȱMedienȱimȱSinneȱderȱOrganisationȱberichten,ȱmussȱdieȱKommunikationȱmitȱderȱ wichtigstenȱ Zielgruppeȱ –ȱ denȱ Journalistenȱ –ȱ auchȱ nachȱ denȱ Regelnȱ dieserȱ Gruppeȱ gestaltetȱwerden,ȱd.h.ȱdieȱInformationȱmussȱpassendȱaufbereitetȱsein.ȱEinȱPrintjournaȬ listȱerwartetȱeineȱandereȱAufbereitungȱundȱeineȱandereȱ„Behandlung“ȱalsȱeinȱFernsehȬ journalist;ȱ dieȱ Redaktionȱ einerȱ Tageszeitungȱ willȱ schnellerȱ bedientȱ seinȱ alsȱ dieȱ einerȱ monatlichȱerscheinendenȱFachzeitschrift.ȱȱ GuteȱMedienarbeitȱleistet,ȱwerȱeinȱ„exzellenterȱDienstleister“ȱfürȱJournalistenȱist;ȱȱdennȱ dieseȱbestimmenȱ(eingebettetȱinȱdieȱredaktionelleȱLinieȱihresȱMediums),ȱobȱeinȱEreigȬ nisȱ überhauptȱ berichtenswertȱ istȱ (gatekeeper)ȱ undȱ wieȱ starkȱ esȱ durchȱ Platzierung,ȱ Umfangȱ undȱ Aufmachungȱ herausgestelltȱ wird.214ȱ Beeinflusstȱ wirdȱ dieserȱ AuswahlȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 214ȱȱPRȱistȱvonȱJournalismusȱinsofernȱabzugrenzen,ȱalsȱesȱsichȱbeiȱihrȱumȱprinzipiellȱinteressenȬ

bezogeneȱöffentlicheȱKommunikationȱhandelt.ȱJournalismusȱistȱFremddarstellungȱvonȱEreigȬ nissen,ȱ Handlungenȱ undȱ Institutionen.ȱ Allerdingsȱ sindȱ PRȱ undȱ Journalismusȱ gezwungen,ȱ

166ȱ

Marketing-Instrumente

prozessȱ natürlichȱ auchȱ durchȱ dieȱ (unterstellten)ȱ InformationsȬȱ undȱ UnterhaltungsȬ wünscheȱ derȱ Zielgruppeȱ derȱ jeweiligenȱ Medien.ȱ Empirischeȱ Forschungenȱ habenȱ zuȱ Tageȱ gefördert,ȱ dassȱ esȱ bestimmteȱ Faktorenȱ gibt,ȱ soȱ genannteȱ Nachrichtenfaktoren,ȱ dieȱ dieȱ Berichterstattungȱ wahrscheinlicherȱ machen.ȱ Diesȱ sindȱ z.B.ȱAktualität,ȱAußerȬ gewöhnlichkeit,ȱdieȱBeteiligungȱprominenterȱPersonenȱoderȱeinȱlokalerȱBezug.ȱ215ȱ DaȱsichȱdieȱMedienȱalsȱWirtschaftsunternehmenȱuntereinanderȱinȱeinemȱ hartenȱKonȬ kurrenzkampfȱ befinden,ȱ setzenȱ immerȱ mehrȱ Senderȱ undȱ Redaktionenȱ imȱ Bemühenȱ umȱAuflagenȱundȱQuotenȱaufȱeineȱähnlicheȱArtȱdesȱJournalismus,ȱderȱdurchȱSensationaȬ lisierung,ȱ Emotionalisierungȱ undȱ Personalisierungȱ gekennzeichnetȱ istȱ undȱ inȱ demȱ knappeȱ Informationshäppchenȱdominieren.216ȱȱ Umȱ Resonanzȱ zuȱ findenȱ undȱ denȱ Zugangȱ zurȱ breitenȱ Öffentlichkeitȱ zuȱ bekommen,ȱ müssenȱauchȱöffentlicheȱundȱNonprofitȬOrganisationenȱdieseȱSpielregelnȱdesȱMedienȬȱ undȱ Meinungsmarktesȱ berücksichtigenȱ undȱ sichȱ selbstȱ undȱ ihreȱ Anliegenȱ zuȱ einerȱ Nachrichtȱmachen.ȱDabeiȱ[…]ȱbewährenȱsichȱPersonenȱundȱGesichterȱmehrȱalsȱArgumente,ȱ ProminenteȱeherȱalsȱProgrammeȱundȱMenschenȱeherȱalsȱSachzwänge.ȱWennȱesȱgelingt,ȱgeeigȬ neteȱ Bilderȱ zuȱ schaffenȱ undȱ denȱ eigenenȱ Auftrittȱ professionellȱ zuȱ inszenieren,ȱ entstehtȱ eineȱ geeigneteȱKulisse,ȱumȱdieȱBotschaftȱzuȱunterstützenȱundȱzuȱtransportieren.217ȱȱ DieȱdafürȱerforderlichenȱFormenȱderȱKommunikationȱsindȱnichtȱunumstritten.ȱInȱdemȱ Zwang,ȱdieȱeigeneȱArbeitȱmediengerechtȱzuȱpräsentieren,ȱmussȱstetsȱerwogenȱwerden,ȱ obȱdieȱFormȱnichtȱaufȱKostenȱdesȱInhaltsȱerkauftȱwordenȱist.ȱȱ ȱ Medienarbeit strategisch planen RedakteureȱüberregionalerȱTageszeitungenȱwerdenȱtäglichȱmitȱmehrȱalsȱȱ1.000ȱPresseȬ mitteilungenȱ ausȱ allenȱ Kommunikationskanälenȱ „bombardiert“.ȱ Sieȱ müssenȱ dieseȱ aufgrundȱvonȱSparmaßnahmenȱunterȱimmerȱgrößeremȱZeitdruckȱbearbeiten.ȱDeshalbȱ wissenȱsieȱeineȱArbeitsentlastungȱdurchȱprofessionelleȱPRȬArbeitȱzuȱschätzen.ȱArbeitsȬ entlastungȱ fürȱ denȱ Journalistenȱ sollteȱ alsoȱ handlungsleitendesȱ Kriteriumȱ beiȱ derȱ EntȬ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ kontinuierlichȱ zusammenzuarbeiten.ȱ Nachȱ derȱ Determinationshypotheseȱ (Barbaraȱ Baerns,ȱ 1985)ȱ gehenȱ sogarȱ 2/3ȱ desȱ redaktionellenȱ Teilsȱ derȱ Medienberichterstattungȱ aufȱ PRȬQuellenȱ zurück.ȱ PRȱ determinierenȱ nachȱ dieserȱ Theseȱ dieȱ Themenȱ undȱ dasȱ Timingȱ derȱ BerichterstatȬ tung,ȱwährendȱJournalistenȱdurchȱSelektion,ȱPlatzierungȱundȱsprachlicheȱFeinstrukturierungȱ ebenfallsȱeineȱKommunikationsleistungȱerbringen,ȱdieȱaberȱvonȱderȱPRȱdominiertȱwird.ȱVgl.ȱ Bentele,ȱG.ȱin:ȱȱDonsbach,ȱW.:ȱPublicȱRelationȱinȱderȱTheorieȱundȱPraxis.ȱGrundlagenȱundȱArȬ beitsweiseȱderȱÖffentlichkeitsarbeitȱinȱverschiedenenȱFunktionen,ȱMünchenȱ1997,ȱS.ȱ31f.ȱ 215ȱȱZitiertȱ nachȱ Jäckel,ȱ Michael:ȱ Dieȱ Wirklichkeitȱ derȱ Medien.ȱ Inȱ ders.:ȱ Medienwirkungen.ȱ Einȱ StudienbuchȱzurȱEinführung,ȱWiesbadenȱ2002.ȱ 216ȱȱRamm,ȱW.ȬC..:ȱBinnenkommunikationȱalsȱTeilsystemȱintegrierterȱKommunikationȱinȱNonproȬ fitȬOrganisationen.ȱIn:ȱGemeinschaftswerkȱderȱEvangelischenȱ Publizistikȱ(Hrsg.):ȱÖffentlichȬ keitsarbeitȱfürȱNonprofitȬOrganisationen,ȱWiesbadenȱ2004,ȱS.ȱ314.ȱ 217ȱȱRammȱ(2004),ȱS.ȱ332.ȱ

167ȱ

2.5

2

Marketing Konzeption

wicklungȱ vonȱ MedienȬMaterialȱ sein.ȱ Umȱ diesȱ zuȱ erreichen,ȱ müssenȱ imȱ Vorfeldȱ jederȱ MedienarbeitȱimmerȱwiederȱdieȱvierȱzentralenȱFragenȱbeantwortetȱwerden:ȱȱ

„ WelcheȱInformationenȱ(1)ȱsollenȱȱ „ wieȱaufbereitetȱ(2)ȱȱ „ überȱwelcheȱMedienȱ(3)ȱȱ „ welcheȱZielgruppeȱ(4)ȱerreichen?ȱ InȱderȱKonzeptionsphaseȱmussȱderȱPRȬAkteurȱ(Kommunikator)ȱdieȱgenanntenȱFragenȱ inȱetwasȱgeänderterȱReihenfolgeȱabarbeiten.ȱErȱmussȱsichȱfragen:ȱȱ

„ WelcheȱInformationȱ(1)ȱȱ „ interessiertȱwelcheȱZielgruppeȱ(4),ȱȱ „ dieȱichȱüberȱwelcheȱMedienȱerreicheȱ(3),ȱȱ „ dieȱdasȱThemaȱwiederumȱwieȱaufbereitetȱ(2)ȱbenötigen.ȱȱ Dazuȱ mussȱ erȱ sichȱ inȱ zweiȱ Rollenȱ versetzenȱ undȱ dieseȱ miteinanderȱ inȱ Einklangȱ brinȬ gen:ȱ inȱ dieȱ Rolleȱ derȱ (finalen)ȱ Zielgruppeȱ undȱ inȱ dieȱ Rolleȱ desȱ Journalisten,ȱ derȱ seinȱ Themaȱ„transportiert“.ȱ218ȱ Zudemȱ sollteȱ Medienarbeitȱ nichtȱ reagierend,ȱ sondernȱ agierendȱ betriebenȱ werden.ȱ ReagierendeȱPRȬArbeit,ȱwieȱsieȱinȱöffentlichenȱPressestellenȱnochȱdeutlichȱüberwiegt,ȱ beschränktȱ sichȱ aufȱ dieȱ Beantwortungȱ vonȱ Journalistenfragenȱ oderȱ aufȱ dieȱ Reaktionȱ einerȱ bereitsȱ stattgefundenenȱ Berichterstattung.ȱ Agierendeȱ Medienarbeitȱ recherchiertȱ inȱderȱOrganisationȱnachȱinteressantenȱThemenȱundȱbietetȱdieseȱausȱeigenemȱAntriebȱ denȱ Medienȱ an.ȱ Damitȱ kannȱ derȱ Zeitpunkt,ȱ Inhaltȱ undȱ Umfangȱ derȱ verbreitetenȱ InȬ formationenȱ vonȱ derȱ Pressestelleȱ bestimmtȱ undȱ besserȱ kontrolliertȱ werden.ȱ Esȱ wirdȱ zudemȱderȱ(meistȱpersönliche)ȱKontaktȱzuȱMedienvertreternȱaufgebautȱundȱaufrechtȬ erhalten.ȱ Voraussetzungȱ fürȱ dieseȱ agierendeȱ (strategische)ȱ Medienarbeitȱ istȱ eineȱ proȬ fessionelleȱPressestelle.ȱȱ ȱ Pressestelle DieȱPressestelleȱinȱeinerȱOrganisationȱsollteȱinternȱalsȱ„informatorischerȱKnotenpunkt“ȱ fungieren,ȱ inȱ demȱ alleȱ medienrelevantenȱ Informationenȱ zusammenlaufenȱ undȱ sichȱ externȱalsȱzentralerȱundȱvorȱallemȱserviceorientierterȱAnsprechpartnerȱfürȱdieȱMedienȬ vertreterȱprofilieren.ȱ Imȱ Idealfallȱ sollteȱ dieȱ Pressestelleȱ nahȱ anȱ derȱ Führungȱ derȱ Organisationȱ angesiedeltȱ seinȱundȱZugangȱzuȱallenȱrelevantenȱInformationenȱhaben.ȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 218ȱȱVgl.ȱScheidt,ȱK.:ȱMedienarbeit.ȱIn:ȱComplus:ȱStudienbriefeȱPR,ȱMünsterȱ2007,ȱS.ȱ18ffȱ(unveröfȬ

fentlicht).ȱ

168ȱ

Marketing-Instrumente

ZuȱdenȱAufgabenȱeinerȱPressestelleȱgehören219:ȱ

„ Erstellungȱ vonȱ Pressemitteilungenȱ undȱ allenȱ medienrelevantenȱ Informationenȱ (auchȱHomepage,ȱNewsletter)ȱ

„ Einladungȱ zuȱ Pressekonferenzen,ȱ Pressegesprächenȱ undȱ Vermittlungȱ vonȱ InterȬ viewsȱ

„ AufbauȱundȱPflegeȱeinesȱPresseverteilersȱȱ „ AufbauȱundȱPflegeȱeinesȱArchivsȱ(Bilder,ȱDatenȱetc.)ȱ „ aktiveȱ Kontaktpflegeȱ zuȱ denȱ Medienvertreternȱ (auchȱ Themenangebote)ȱ undȱ „RundumȬService“ȱfürȱJournalistenȱ(z.B.ȱPhotoarchiv,ȱRecherchehilfe,ȱEinladungsȬ programme,ȱNetzwerkarbeit)ȱ

„ VorbereitungȱaufȱKrisenfälleȱ(Krisenplan)ȱ „ ErstellungȱeinesȱPressespiegelsȱ(ErfassungȱallerȱVeröffentlichungenȱüberȱdieȱeigeneȱ Organisation,ȱVerteilungȱanȱdieȱjeweiligenȱRessorts)ȱ

„ Erfolgsanalyseȱ(z.B.ȱquantitativeȱundȱqualitativeȱMedienresonanzanalyse).ȱ InȱvielenȱFällenȱübernimmtȱdieȱPressestelleȱauchȱAufgabenȱderȱinternenȱKommunikaȬ tion,ȱz.B.:220ȱ

„ ErstellungȱvonȱMitarbeiterzeitschriften,ȱRundbriefen,ȱIntranetȱ „ Sensibilisierungȱ derȱ Mitarbeiterȱ imȱ Umgangȱ mitȱ denȱ Medienȱ (Fortbildung,ȱ BrieȬ fing)ȱ

„ BeratungȱandererȱRessortsȱbeiȱderȱPlanungȱvonȱmedienrelevantenȱAktivitätenȱȱ „ Planungȱ undȱ Realisierungȱ medienrelevanterȱ Aktivitätenȱ (Bsp.ȱ Events)ȱ andererȱ Arbeitsbereicheȱ

„ BeobachtungȱderȱMedienlandschaftȱ(AufspürenȱvonȱneuenȱThemen,ȱMeinungsforȬ schungȱetc.).ȱȱ EineȱPressestelleȱsollteȱauchȱdaraufȱvorbereitetȱsein,ȱwieȱsieȱinȱKonfliktȬȱoderȱKrisensiȬ tuationenȱmitȱdenȱMedienȱkommuniziertȱ(KrisenȬPR).ȱ221.ȱWerȱinȱsolchenȱFällenȱabtauchtȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 219ȱ Vgl.ȱ Kroppenburg,ȱ D.:ȱ PresseȬȱ undȱ Medienarbeit.ȱ In:ȱ Gemeinschaftswerkȱ derȱ Evangelischenȱ

Publizistikȱ (Hrsg.):ȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ fürȱ NonprofitȬOrganisationen,ȱ Wiesbadenȱ 2004,ȱ S.ȱ 765.ȱ 220ȱȱInȱ Anlehnungȱ anȱ Kroppenburg,ȱ D.:ȱ PresseȬȱ undȱ Medienarbeit.ȱ In:ȱ Gemeinschaftswerkȱ derȱ Evangelischenȱ Publizistikȱ (Hrsg.):ȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ fürȱ NonprofitȬOrganisationen,ȱ WiesȬ badenȱ2004,ȱS.ȱ767.ȱ 221ȱȱDieȱ Krisenkommunikationȱ kannȱ hierȱ nichtȱ weiterȱ vertieftȱ werden,ȱ exemplarischȱ fürȱ vieleȱ andereȱ Autorenȱ wirdȱ verwiesenȱ aufȱ Herbst,ȱ Dieter:ȱ KrisenȬPR.ȱ In:ȱ Gemeinschaftswerkȱ derȱ Evangelischenȱ Publizistikȱ (Hrsg.):ȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ fürȱ NonprofitȬOrganisationen,ȱ WiesȬ badenȱ2004,ȱS.ȱ275Ȭ301.ȱȱ

169ȱ

2.5

2

Marketing Konzeption

undȱschweigt,ȱsorgtȱinȱderȱÖffentlichkeitȱfürȱIrritationen,ȱMisstrauenȱundȱSpekulationen.ȱDiesȱ kannȱ dieȱ Kriseȱ nochȱ verschärfen.ȱ Nurȱ eineȱ Informationspolitikȱ gegenüberȱ Presseȱ undȱ derȱ ÖfȬ fentlichkeit,ȱdieȱselbstkritisch,ȱoffenȱundȱglaubwürdigȱist,ȱkannȱlangfristigȱImageschädenȱminȬ dernȱoderȱmanchmalȱsogarȱvermeiden.222ȱȱȱ ZurȱVorbereitungȱaufȱdenȱKrisenfallȱsollteȱvonȱderȱPressestelleȱeinȱKrisenplanȱerstelltȱ werden,ȱderȱinȱFormȱvonȱChecklistenȱdasȱVerhaltenȱunterȱZeitdruckȱstrukturiertȱundȱ alleȱKontaktadressenȱenthält.ȱErȱsollteȱu.a.ȱaufȱfolgendeȱFragenȱAntwortȱgeben:ȱ

„ WerȱistȱausȱdenȱjeweiligenȱRessortsȱinȱdenȱKrisenstabȱeinzubeziehen?ȱ „ WerȱistȱbeiȱwelchemȱTypȱvonȱKriseȱinȱwelcherȱReihenfolgeȱzuȱinformierenȱ(betrifftȱ auchȱdieȱMedienvertreter)?ȱȱ

„ WerȱübernimmtȱfürȱwelcheȱAktivitätenȱdieȱVerantwortung?ȱ „ WelcheȱPersonenȱmüssen/könnenȱzuȱwelchenȱProblemenȱkontaktiertȱwerden?ȱ „ Werȱ gibtȱ welcheȱ Informationenȱ nachȱ außenȱ weiter?ȱ (Möglichstȱ nurȱ „einȱ Gesichtȱ nachȱaußen“.)ȱ ȱ Kriterien für medienrelevante Meldungen Medienarbeitȱist,ȱwieȱbereitsȱbeschrieben,ȱdurchȱeinenȱzweistufigenȱKommunikationsȬ prozessȱgekennzeichnet.ȱSieȱmussȱerstȱdieȱJournalistenȱüberzeugen,ȱumȱmittelsȱderenȱ dieȱ eigentlicheȱ Zielgruppeȱ zuȱ erreichen.ȱ Deshalbȱ lautetȱ dieȱ ersteȱ Frage:ȱ Wannȱ istȱ einȱ Themaȱ fürȱ dieȱ Medienȱ interessant/relevant?ȱ Wasȱ machtȱ ausȱ einemȱ Sachverhaltȱ oderȱ einemȱ Ereignisȱ eineȱ Nachricht,ȱ dieȱ dieȱ Öffentlichkeitȱ interessiertȱ (NachrichtenfaktoȬ ren)?ȱ DasȱwichtigsteȱKriteriumȱistȱdasȱderȱAktualität.ȱDeshalbȱmussȱdieȱPressestelleȱvorausȬ schauendȱ arbeiten,ȱ indemȱ sieȱ denȱ Medienȱ einenȱ möglichenȱAnlassȱ (Bsp.ȱ Straßenfest,ȱ Museumseröffnung)ȱ mitȱ entsprechendenȱ Zusatzinformationenȱ rechtzeitigȱ vorabȱ melȬ det.ȱ Dasȱ setztȱ beispielsweiseȱ voraus,ȱ dassȱ manȱ dieȱ Zeitenȱ desȱ Redaktionsschlussȱ beȬ achtetȱ(inȱZeitungsredaktionenȱz.B.ȱmeistȱbisȱspätestensȱ15.00ȱUhrȱamȱVortag).ȱȱ DarüberȱhinausȱmüssenȱEreignisseȱeinenȱbestimmtenȱGradȱanȱöffentlicherȱBedeutungȱ haben,ȱ alsoȱ einenȱ bestimmtenȱ Schwellenwertȱ überschreiten.ȱ Hierfürȱ gibtȱ esȱ keineȱ Richtwerte.ȱDieȱPressestelleȱmussȱeinȱGespürȱdafürȱentwickeln,ȱwelcheȱThemenȱinȱderȱ öffentlichenȱDiskussionȱgeradeȱvonȱBedeutungȱsind,ȱundȱdannȱdieȱeigenenȱMeldungenȱ „anschlussfähig“ȱ machen.ȱ Jeȱ früherȱ Signaleȱ überȱ öffentlicheȱ Themenȱ aufgenommenȱ werden,ȱumsoȱerfolgreicherȱdieȱStrategie.ȱBisȱhinȱzurȱUmkehrung:ȱȱWennȱPRȱȱnichtȱnurȱ reagiert,ȱsondernȱüberȱȱeinȱsoȱgenanntesȱIssuesȬManagementȱversucht,ȱselbstȱThemenȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 222ȱ Vgl.ȱ Kroppenburg,ȱ D.:ȱ PresseȬȱ undȱ Medienarbeit.ȱ In:ȱ Gemeinschaftswerkȱ derȱ Evangelischenȱ

Publizistikȱ (Hrsg.):ȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ fürȱ NonprofitȬOrganisationen,ȱ Wiesbadenȱ 2004,ȱ S.ȱ 761ff.ȱ

170ȱ

Marketing-Instrumente

inȱdenȱMedienȱzuȱplatzieren.ȱThemenȱlassenȱsichȱbesondersȱgutȱplatzieren,ȱwennȱgeneȬ rellȱwenigerȱNachrichtenȱanfallenȱ(z.B.ȱinȱderȱFerienzeit).ȱȱ DieȱÖffentlichkeitȱinteressiertȱsichȱzumeistȱfürȱdasȱNichtȬAlltäglicheȱ(„newsȱisȱwhat`sȱ different“).ȱDasȱbedeutet,ȱdassȱJournalistenȱimmerȱaufȱderȱSucheȱnachȱBesonderheiten,ȱ JubiläenȱoderȱSuperlativenȱsind.ȱDieȱsollteȱmanȱbeiȱderȱPlanung,ȱdemȱAufbauȱundȱderȱ Formulierungȱ vonȱ Medientextenȱ beachten.ȱ Zweiȱ weitereȱ wichtigeȱ Faktoren,ȱ dieȱ zurȱ Steigerungȱ desȱ Medieninteressesȱ beitragen,ȱ sindȱ dieȱ Erwähnungȱ Prominenterȱ undȱȱȱ dieȱWahrungȱdesȱlokalenȱBezugs.ȱ223ȱȱȱ ȱ Pressemitteilung DasȱwichtigsteȱInstrumentȱderȱMedieninformationȱistȱdieȱPressemitteilung.ȱIhrȱZielȱistȱ es,ȱsachlich,ȱpräziseȱundȱkurzȱüberȱNeuigkeitenȱausȱderȱOrganisationȱzuȱinformieren.ȱ PressemitteilungenȱdienenȱJournalistenȱhäufigȱalsȱAnlassȱzurȱEigenrecherche,ȱalsȱersteȱ IdeeȱzuȱeinerȱGeschichteȱoderȱauchȱalsȱHintergrundinformation.ȱȱ Beiȱ derȱ konkretenȱ Formulierungȱ derȱ Pressemitteilungȱ bestehtȱ dieȱ Kunstȱ darin,ȱ seriösȱ undȱ gleichzeitigȱ auffälligȱ zuȱ schreiben.ȱ Prinzipiellȱ solltenȱ Texteȱ soȱ verfasstȱ werden,ȱ dassȱsieȱimȱIdealfallȱdirektȱvomȱJournalistenȱübernommenȱundȱveröffentlichtȱwerdenȱ können.ȱDieȱgrößteȱHürdeȱbestehtȱdarin,ȱeineȱPressemitteilungȱsoȱzuȱformulieren,ȱdassȱ sieȱunterȱdenȱvielenȱkonkurrierenden,ȱdieȱeinȱRedakteurȱtäglichȱbekommt,ȱherausragtȱ undȱseineȱAufmerksamkeitȱerregt.ȱDabeiȱspieltȱeineȱguteȱÜberschriftȱdieȱentscheidenȬ deȱ Rolle.ȱ Sieȱ sollteȱ denȱ Journalistenȱ neugierigȱ machenȱ undȱ eineȱ ersteȱ zuverlässigeȱ OrientierungȱüberȱdenȱInhaltȱdesȱfolgendenȱTextesȱgeben.ȱȱ Derȱ ersteȱ Absatzȱ sollteȱ dieȱ zentraleȱ Aussageȱ desȱ Textesȱ aufȱ denȱ Punktȱ bringenȱ undȱ möglichstȱ dieȱ wichtigstenȱ WȬFragenȱ beantworten:ȱ Wer?ȱ Hatȱ was?ȱ Wann?ȱ Wo?ȱ Wie?ȱ Warumȱ getan?ȱ (Leadstil)ȱ Alleȱ weiterenȱ Informationenȱ folgenȱ inȱ einerȱ Hierarchieȱ abȬ nehmenderȱRelevanz,ȱdamitȱderȱTextȱohneȱ vielȱAufwandȱvonȱhintenȱgekürztȱwerdenȱ kann.ȱNachȱdenȱBasisinformationenȱsollteȱdieȱQuelleȱderȱInformationȱgenanntȱwerdenȱ bevorȱ interessanteȱ Detailsȱ sowieȱ weitereȱ Hintergrundinformationenȱ folgen.ȱ Einȱ StilȬ mittel,ȱ Pressemitteilungenȱ lebhafterȱ zuȱ gestalten,ȱ sindȱ prägnanteȱ Zitateȱ oderȱ StateȬ ments,ȱsieȱwerdenȱvonȱRedaktionenȱhäufigȱübernommen.224ȱȱ DieȱWahrscheinlichkeit,ȱdassȱeineȱPressemitteilungȱveröffentlichtȱwird,ȱerhöhtȱsichȱumȱ einȱvielfaches,ȱwennȱzuȱderȱMeldungȱeinȱattraktivesȱȱPhotoȱverschicktȱwird,ȱamȱbestenȱ mitȱhandelndenȱPersonen,ȱdieȱeinenȱBezugȱzumȱThemaȱherstellen.ȱDenȱSchlussȱeinerȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 223ȱȱVgl.ȱ Kroppenburg,ȱ D.:ȱ PresseȬȱ undȱ Medienarbeit.ȱ In:ȱ Gemeinschaftswerkȱ derȱ Evangelischenȱ

Publizistikȱ (Hrsg.):ȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ fürȱ NonprofitȬOrganisationen,ȱ Wiesbadenȱ 2004,ȱ S.ȱ 746ff.ȱȱ 224ȱVgl.ȱScheidt,ȱK.:ȱMedienarbeit.ȱIn:ȱComplus:ȱStudienbriefeȱPR,ȱMünsterȱ2007,ȱS.ȱ74ffȱ(unveröfȬ fentlicht).ȱBentele,ȱG.ȱinȱDonsbachȱW.:ȱPublicȱRelationȱinȱderȱTheorieȱundȱPraxis.ȱGrundlagenȱ undȱ Arbeitsweiseȱ derȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ inȱ verschiedenenȱ Funktionen,ȱ Münchenȱ 1997,ȱ S.ȱ 23f.ȱ

171ȱ

2.5

2

Marketing Konzeption

gutenȱ Pressemitteilungȱ bildenȱ dieȱ relevantenȱ Kontaktdatenȱ (inkl.ȱ geeigneterȱ AnȬ sprechpartner)ȱundȱeineȱKurzvorstellungȱderȱInstitution.ȱȱ ȱ Erfolgskontrolle ImȱMittelpunktȱderȱmeistenȱWirkungskontrollenȱstehtȱdieȱPresseresonanz.ȱWichtigstesȱ InstrumentȱistȱdieȱMedienresonanzanalyse.ȱManȱunterscheidetȱzweiȱFormen:ȱdieȱquanȬ titativeȱundȱdieȱqualitativeȱResonanzanalyse.ȱȱ DieȱquantitativeȱResonanzanalyseȱgibtȱAntwortȱaufȱdieȱfolgendenȱFragen:ȱFindetȱdasȱ lancierteȱ Themaȱ Eingangȱ inȱ dieȱ Medienberichterstattung?ȱ Inȱ welchemȱ Umfang,ȱ anȱ welcherȱStelle,ȱwieȱoft?ȱDazuȱwerdenȱalleȱBeiträgeȱinȱdenȱMedien,ȱdieȱaufȱdieȱeigeneȱ PRȬArbeitȱzurückgehen,ȱgesammeltȱ(Clipping).ȱZumeistȱbedientȱmanȱsichȱdazuȱeinesȱ professionellenȱAusschnittdienstes.ȱ225ȱ Eineȱ andereȱ Kennzahlȱ istȱ derȱ Mediendurchdringungsindex,ȱ derȱ darüberȱ Auskunftȱ gibt,ȱwieȱvieleȱderȱalsȱrelevantȱbetrachtetenȱMedienȱdasȱThemaȱinȱeinemȱfestgelegtenȱ Zeitraumȱaufgreifen.ȱ DieȱqualitativeȱMedienresonanzanalyseȱuntersucht,ȱwieȱstarkȱdasȱThemaȱinȱdenȱMeȬ dienȱ „transformiert“ȱ wurde,ȱ d.h.ȱ umgeschrieben,ȱ ergänzt,ȱ inȱ Frageȱ gestellt,ȱ kritisiertȱ oderȱ mitȱ anderenȱ Botschaftenȱ durchsetztȱ wurde.ȱ Dazuȱ wirdȱ eineȱ Inhaltsanalyseȱ durchgeführt.226ȱȱ Nochȱ stärkerȱ insȱ Detailȱ gehenȱ soȱ genannteȱ InputȬOutputȬAnalysen.ȱ Hierbeiȱ werdenȱ alleȱInformationen,ȱdieȱvonȱeinerȱOrganisationȱanȱdieȱMedienȱweitergegebenȱwurdenȱ (Input)ȱmitȱderȱaktuellenȱBerichterstattungȱ(Output)ȱverglichen,ȱinsbesondereȱinȱHinȬ blickȱ aufȱ dieȱ Kernbotschaftenȱ undȱ dasȱ Erreichenȱ derȱ Kommunikationsziele.ȱ Dieseȱ Analyseȱ bietetȱ eineȱ guteȱ Grundlageȱ fürȱ eineȱ EffizienzȬȱ undȱ Budgetkontrolleȱ derȱ MeȬ dienarbeit.ȱ Sieȱ gibtȱ auchȱ wertvolleȱ Hinweiseȱ darüber,ȱ wieȱ eineȱ PRȬMeldungȱ „handȬ werklich“ȱ gestaltetȱ seinȱ sollte,ȱ umȱ vonȱ denȱ Medienȱ aufgegriffenȱ zuȱ werdenȱ undȱ woȱ Verbesserungsbedarfȱbesteht.227ȱȱ MedienresonanzanalysenȱgebenȱallerdingsȱkeinenȱAufschlussȱüberȱdieȱAuswirkungenȱ derȱ Medienberichterstattungȱ aufȱ dieȱ eigentlicheȱ Zielgruppe.ȱ Beiȱ derȱ tatsächlichenȱ Zielgruppeȱ unterscheidetȱ manȱ fünfȱ Wirkungen,ȱ dieȱ inȱ derȱ Regelȱ durchȱ Befragungenȱ untersuchtȱ werdenȱ (z.T.ȱ auchȱ inȱ Formȱ vonȱAufträgenȱ anȱ MeinungsforschungsinstituȬ te):ȱ

„ BotschaftȱhatȱdieȱZielgruppeȱerreicht.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 225ȱȱVgl.ȱAvenariusȱ2000,ȱS.ȱ130.ȱ 226ȱȱVgl.ȱAvenariusȱ2000,ȱS.ȱ127ff.ȱ 227ȱȱVgl.ȱ Henke,ȱ A.:ȱ ErfolgsȬȱ undȱ Ergebniskontrolleȱ inȱ derȱ Öffentlichkeitsarbeit.ȱ In:ȱ GemeinȬ

schaftswerkȱ derȱ Evangelischenȱ Publizistikȱ (Hrsg.):ȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ fürȱ NonprofitȬ Organisationen,ȱWiesbadenȱ2004,ȱS.ȱ696f.ȱ

172ȱ

Marketing-Instrumente

„ Botschaftȱwurdeȱverstandenȱundȱbehalten.ȱ „ Botschaftȱwurdeȱgebilligt.ȱ „ EsȱlässtȱsichȱEinstellungsȬȱundȱMeinungsänderungȱfeststellen.ȱ „ EsȱlässtȱsichȱVerhaltensänderungȱfeststellen.ȱ Hinzuȱ kommenȱ Auswertungȱ vonȱ Feedbacksȱ inȱ Formȱ vonȱ Anrufen,ȱ Gesprächen,ȱ ZuȬ schriftenȱ sowieȱ dieȱ Meinungsforschungȱ beiȱ denȱ Journalisten.ȱ Auchȱ dieȱ Auswertungȱ derȱ Internetstatistikȱ kannȱ wertvolleȱ Hinweiseȱ liefern:ȱ Werȱ kommtȱ vonȱ welcherȱ InterȬ netȬSeiteȱüberȱwelcheȱSuchbegriffeȱausȱdenȱSuchmaschinen?ȱWerȱbleibtȱwieȱlangeȱaufȱ denȱSeiten?ȱWelcheȱSeitenȱwerdenȱniemalsȱabgerufen?ȱ

2.5.3.2 Mediawerbung BeiȱderȱWerbungȱstehtȱimȱGegensatzȱzurȱÖffentlichkeitsarbeitȱnichtȱdieȱgesamteȱOrgaȬ nisationȱimȱZentrum,ȱsondernȱeherȱeinȱeinzelnesȱProduktȱoderȱeinȱeinzelnesȱAnliegen.ȱ EsȱgehtȱvorrangigȱumȱdieȱAuslösungȱeinerȱbestimmtenȱVerhaltensweiseȱ(z.B.ȱKaufakt,ȱ Besuchȱ einesȱ Stadtfestesȱ oderȱ Blutȱ spenden.)ȱ Daȱ sichȱ beideȱ häufigȱ ähnlicherȱ InstruȬ menteȱ bedienenȱ (Bsp.ȱ Anzeige),ȱ istȱ eineȱ eindeutigeȱ Grenzziehungȱ zwischenȱ PRȱ undȱ Werbung,ȱgeradeȱimȱöffentlichenȱSektor,ȱschwierig.ȱȱȱ DieȱMediawerbungȱbeschäftigtȱsichȱmitȱWerbungȱinȱMassenmedien.ȱDieseȱsindȱeinȱTeilȱ derȱ öffentlichenȱ Kommunikationȱ undȱ richtenȱ sichȱ anȱ einȱweitȱ verstreutes,ȱ meistȱ anoȬ nymesȱPublikum.ȱDerȱKommunikationsprozessȱüberȱMassenmedienȱverläuftȱindirektȱ undȱeinseitig,ȱeineȱRückkopplungȱvomȱEmpfängerȱzumȱSenderȱfindetȱkaumȱstatt228.ȱ WerbungȱistȱsymbolischeȱKommunikation,ȱd.h.ȱdasȱWerbeobjektȱistȱinȱderȱKommuniȬ kationssituationȱphysischȱnichtȱgreifbar.ȱEsȱwirdȱinȱFormȱvonȱZeichenȱundȱSymbolenȱ dargestellt.ȱȱ ȱ ȱ ȱ Praxisbeispiel:ȱViralȱMarketingȱȱ Eineȱ besondereȱ Formȱ derȱ Werbungȱ imȱ Internetzeitalterȱ istȱ dasȱ soȱ genannteȱ Viralȱ Marketing.ȱ DamitȱistȱdieȱInternetȬVarianteȱderȱMundȬzuȬMundȬKommunikationȱgemeint,ȱdieȱdenȱMechaȬ nismusȱ einesȱ Virusȱ imitiert.ȱ Werbung,ȱ dieȱ allerdingsȱ nichtȱ sofortȱ alsȱ solcheȱ zuȱ erkennenȱ ist,ȱ wirdȱ inȱ Formȱ vonȱ Videoclipsȱ oderȱ Websitesȱ imȱ Internetȱ platziert,.ȱ inȱ derȱ Hoffnung,ȱ dassȱ dieȱȱ BesucherȱderȱSeiteȱdenȱLinkȱperȱEȬMailȱanȱFreundeȱundȱBekannteȱweitersenden.ȱDadurchȱkannȱ dieȱWerbebotschaftȱ(einemȱVirusȱvergleichbarȱexponentiellȱwachsend)ȱkostengünstigȱverbreitetȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 228ȱȱVgl.ȱBruhnȱ1997,ȱS.ȱ186f.ȱ

173ȱ

2.5

2

Marketing Konzeption

werden.ȱDieȱHerausforderungȱbeimȱViralȱMarketingȱbestehtȱdarin,ȱdenȱProzessȱgeschicktȱanzuȬ stoßen.ȱEinȱbekanntesȱBeispielȱsindȱdieȱInternetvideosȱvonȱHapeȱKerkelingsȱKunstfigurȱHorstȱ Schlämmer,ȱ dieȱ einȱ Autokonzernȱ produziertȱ hat,ȱ wasȱ erstȱ späterȱ bekanntȱ wurde.ȱ Aberȱ daȱ derȱ Clipȱ vieleȱ Surferȱ belustigte,ȱ wurdeȱ erȱ auchȱ nachȱ derȱ „Enttarnung“ȱ millionenfachȱ perȱ EȬMailȱ weiterȱverschickt.229ȱȱ ȱ Informationsüberlastung als Rahmenbedingung der Werbung AngesichtsȱeinerȱstetigȱsteigendenȱAnzahlȱvonȱMedienȱ(Bsp.ȱPrivatfernsehen,ȱInternet),ȱ undȱ derȱ damitȱ einhergehendenȱ Informationsüberlastungȱ (informationȱ overload)ȱ aufȱ SeitenȱderȱRezipientenȱwirdȱesȱfürȱWerbebotschaftenȱimmerȱschwieriger,ȱdieȱAufmerkȬ samkeitȱderȱKundenȱzuȱerreichen.ȱDasȱwachsendeȱInformationsangebotȱaufȱderȱeinenȱ undȱdieȱbegrenzteȱAufnahmekapazitätȱaufȱderȱanderenȱSeiteȱführenȱdazu,ȱdassȱschätȬ zungsweiseȱ 98%ȱ allerȱ überȱ Medienȱ angebotenenȱ Werbeinformationenȱ nichtȱ zumȱ Kundenȱ durchdringen.ȱ Soȱ wirdȱ eineȱ Werbeanzeige,ȱ wennȱ sieȱ überhauptȱ beachtetȱ wird,ȱimȱDurchschnittȱnurȱzweiȱSekundenȱlangȱbetrachtet.ȱ DurchȱdieȱInformationsüberlastungȱwächstȱdieȱBedeutungȱderȱvisuellenȱKommunikaȬ tionȱ(Komplexitätsreduktion),ȱdaȱBilderȱsehrȱvielȱschnellerȱzuȱerfassenȱsindȱalsȱTexte.ȱ ÜberȱBilderȱkönnenȱzudemȱemotionaleȱBotschaftenȱübermitteltȱwerden,ȱdieȱangesichtsȱ derȱHomogenitätȱvielerȱProdukteȱzurȱzentralenȱDifferenzierungsmöglichkeitȱwerden.ȱ AnzeigenȱmitȱhohemȱTextanteil,ȱwieȱsieȱfürȱvieleȱAnzeigenȱvonȱöffentlichenȱInstitutioȬ nenȱ typischȱ sind,ȱ habenȱ esȱ deshalbȱ immerȱ schwerer,ȱ überhauptȱ wahrgenommenȱ zuȱ werden.ȱDieȱHerausforderungȱbestehtȱfürȱsieȱdarin,ȱeinȱangemessenesȱVerhältnisȱzwiȬ schenȱ demȱ starkȱ kognitivemȱ Inhaltȱ ihrerȱ Botschaftenȱ undȱ einerȱ Aufmerksamkeitȱ erȬ zeugendenȱFormȱzuȱfindenȱ(vl.ȱhierzuȱauchȱdasȱFallbeispielȱzurȱImageȬKampagneȱfürȱ dasȱRuhrgebietsȱ2.5.3.6).ȱ Durchȱ dieȱ Informationsüberlastungȱ geratenȱ vieleȱ Werbetreibendeȱ inȱ einenȱ TeufelsȬ kreis;ȱ sieȱ müssenȱ immerȱ mehrȱ fürȱ sehrȱ plakativeȱ Werbungȱ inȱ denȱ inflationsartigȱ zuȬ nehmendenȱMedienȱausgebenȱundȱverstärkenȱdadurchȱgleichzeitigȱdieȱVermeidungsȬ strategienȱ(Bsp.ȱzapping)ȱaufȱSeitenȱderȱRezipientenȱsowieȱdieȱgesellschaftlicheȱKritikȱ anȱderȱWerbung.ȱDieȱWirkungȱvielerȱWerbemaßnahmenȱwirdȱdadurchȱbeiȱsteigendenȱ Kostenȱ immerȱ geringer.ȱ Dieseȱ Entwicklungȱ hatȱ dazuȱ geführt,ȱ dassȱ belowȬtheȬlineȬ KommunikationsinstrumenteȱwieȱSponsoringȱoderȱEventȬMarketingȱimmerȱwichtigerȱ werden.ȱ Einȱ Verzichtȱ aufȱ Werbemaßnahmenȱ istȱ allerdingsȱ fürȱ vieleȱ Unternehmenȱ nichtȱ mögȬ lich,ȱ daȱ häufigȱ nurȱ dieȱ Werbungȱ inȱ Massenmedienȱ inȱ derȱ Lageȱ ist,ȱ einenȱ hohenȱ BeȬ kanntheitsgradȱzuȱerzeugen,ȱderȱdieȱVoraussetzungȱfürȱdenȱErfolgȱderȱanderenȱKomȬ munikationszieleȱ ist.ȱ Diesȱ giltȱ inȱ abgestufterȱ Formȱ auchȱ fürȱ denȱ öffentlichenȱ Sektor,ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 229ȱȱVgl.ȱKortmann,ȱC.:ȱSchönerȱlügen.ȱ„Viral“ȱseinȱistȱalles:ȱDieȱneueȱWerbestrategieȱimȱNetz.ȱInȱ

SüddeutscheȱZeitungȱvomȱ03.07.2007.ȱȱ

174ȱ

Marketing-Instrumente

dennȱauchȱhierȱkannȱbeispielsweiseȱdasȱImageȱeinerȱOrganisationȱoderȱeinerȱStadtȱnurȱ verbessertȱwerden,ȱwennȱdieseȱdenȱZielgruppenȱüberhauptȱbekanntȱist.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ38:ȱ PlanungsprozessȱderȱKommunikationspolitik230ȱ

Situationsanalyse

Budget

Kommunikationsziele

Zielgruppenplanung

Soll-Ist-Abgleich

Kommunikationsstrategie Botschaft

Gestaltung Werbemittel

Werbeträger (Mediaplanung)

Erfolgskontrolle

ȱ

Planung einer Werbekampagne DieȱPlanungȱeinerȱWerbekampagneȱdurchläuftȱidealtypischerȱWeiseȱdieȱinȱderȱGrafikȱ 2Ȭ38ȱdargestelltenȱPhasen.ȱȱ Inȱ einerȱ Situationsanalyseȱ mussȱ zunächstȱ bestimmtȱ werden,ȱ welcheȱ KommunikatiȬ onsmaßnahmenȱbislangȱmitȱwelcherȱWirkungȱbeiȱwelchenȱZielgruppenȱdurchgeführtȱ wurden.ȱDabeiȱkannȱesȱsichȱbeiȱdemȱGegenstandȱderȱWerbungȱ(Werbeobjekte)ȱumȱeinȱ normalesȱKonsumgut,ȱumȱdasȱAngebotȱeinerȱDrogenberatungsstelle,ȱumȱeineȱTourisȬ musregionȱ oderȱ umȱ einȱ Stadtfestȱ handeln,ȱ umȱ nurȱ eineȱ kleineȱ Auswahlȱ möglicherȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 230ȱȱInȱAnlehnungȱanȱBruhnȱ2001,ȱS.ȱ204.ȱ

175ȱ

2.5

2

Marketing Konzeption

Werbeobjekteȱ zuȱ nennen.ȱ Existierenȱ Konkurrenzprodukte,ȱ dannȱ istȱ esȱ hilfreich,ȱ auchȱ derenȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ zuȱ analysierenȱ undȱ sichȱ zuȱ überlegen,ȱ wieȱ manȱ sichȱinȱderȱKommunikationȱvonȱihnenȱabgrenzenȱkann.ȱ RahmenbedingungȱfürȱdieseȱÜberlegungenȱistȱnatürlichȱdasȱübergeordneteȱCorporateȱ Identityȱ derȱ Organisationȱ undȱ dieȱ entsprechendeȱ Strategieȱ fürȱ dasȱ betreffendeȱ ProȬ dukt.ȱ Wurdeȱ beispielsweiseȱ festgelegt,ȱ dassȱ dasȱ Produktȱ überȱ eineȱ Präferenzstrategieȱ vermarktetȱwerdenȱsoll,ȱdannȱsindȱdamitȱbereitsȱbestimmteȱWeichenȱfürȱdieȱKommuȬ nikationspolitikȱgestellt,ȱdieȱauchȱfürȱdieȱeinzelnenȱWerbemaßnahmenȱgelten231.ȱ ImȱnächstenȱSchrittȱmüssenȱdieȱWerbezieleȱfestgelegtȱwerden,ȱdieȱsoȱunterschiedlichȱ seinȱ könnenȱ wieȱ dieȱ Werbeobjekte,ȱ wobeiȱ inȱ privatwirtschaftlichenȱ Unternehmenȱ eindeutigȱdieȱAuslösungȱvonȱKaufaktenȱimȱVordergrundȱsteht.ȱȱ Imȱ öffentlichenȱ Sektorȱ gehtȱ esȱ vielfachȱ darum,ȱ überȱ dieȱ Existenzȱ einesȱ Angebotsȱ zuȱ informierenȱ (Bsp.ȱ erweiterteȱ Öffnungszeitenȱ desȱ Bürgeramtes)ȱ oderȱ dasȱ Interesseȱ fürȱ bestimmteȱ Angeboteȱ zuȱ weckenȱ (Bsp.ȱ Deutschkurseȱ fürȱ ausländischeȱ Mütter)ȱ oderȱ eineȱ Verhaltensänderungȱ herbeizuführenȱ (Bsp.ȱ Kampagneȱ gegenȱ Drogenmissbrauchȱ oderȱfürȱeineȱsaubereȱStadt).ȱHäufigȱgehtȱesȱauchȱdarum,ȱneueȱZielgruppenȱfürȱbesteȬ hendeȱ Angeboteȱ zuȱ erschließenȱ (Bsp.ȱ Studentenabosȱ fürȱ dasȱ Theater)ȱ oderȱ fürȱ dieȱ AbgabeȱeinerȱSpendeȱzuȱwerben.ȱVieleȱWerbemaßnahmenȱzielenȱauchȱaufȱeineȱVerbesȬ serungȱdesȱImagesȱab.ȱ Esȱgehtȱalsoȱvorrangigȱum:ȱ

„ BekanntmachungȱundȱInformationȱȱ „ AuslösungȱvonȱEmotionen,ȱÄnderungȱvonȱEinstellungenȱundȱWerthaltungenȱ „ Handlungsauslösung,ȱVerhaltensänderung.ȱȱ UmȱdasȱZielȱeinerȱVerhaltensreaktionȱ(Bsp.ȱKauf,ȱSpende)ȱzuȱerreichen,ȱmüssenȱvorherȱ bestimmteȱWirkungsstufenȱdurchlaufenȱwerden.ȱDasȱbekanntesteȱWerbewirkungsmoȬ dell,ȱumȱdieȱVerarbeitungȱvonȱWerbeinformationenȱzuȱstrukturieren,ȱistȱdieȱsoȱgenannȬ teȱAIDAȬFormel.ȱ

Aȱ ȱIȱ Dȱ Aȱ

ttentionȱȱ nterestȱȱ esireȱȱ ȱ ctionȱȱ ȱ

ȱ ȱ ȱ ȱ

(Aufmerksamkeit)ȱ (Interesse)ȱ (Wunsch/Verhaltensabsicht)ȱ (Aktion)ȱ

ȱ ErsteȱVoraussetzungȱnachȱdiesemȱModellȱist,ȱdassȱdieȱWerbungȱ überhauptȱAufmerkȬ samkeitȱ (attention)ȱ erhält;ȱ angesichtsȱ derȱ obenȱ skizziertenȱ Informationsüberlastungȱ eineȱ derȱ schwierigstenȱ Hürden.ȱ Derȱ „Kampfȱ umȱ dieȱAufmerksamkeit“ȱ derȱ RezipienȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 231ȱȱDieseȱRahmenbedingungenȱgeltenȱnatürlichȱauchȱfürȱdieȱProduktȬȱPreisȬȱundȱDistributionsȬ

politik. ȱȱ

176ȱ

Marketing-Instrumente

tenȱführtȱgeradeȱimȱKonsumgüterbereichȱzuȱimmerȱaggressiverenȱWerbeformenȱ(Bsp.ȱ Benetton).ȱ Imȱ Idealfallȱ entfaltetȱ dieȱ Werbungȱ genügendȱAktivierungspotenzial,ȱ soȱ dassȱ sichȱ derȱ Rezipientȱ etwasȱ längerȱ mitȱ ihrȱ auseinandersetztȱ (interest).ȱJetztȱ kommtȱ esȱ daraufȱ an,ȱ dassȱerȱdieȱWerbebotschaftȱinȱderȱvomȱHerstellerȱgewünschtenȱFormȱdekodierenȱkann.ȱ DieserȱProzessȱvollziehtȱsichȱvorȱdemȱHintergrundȱunterschiedlicherȱpersönlicherȱundȱ situativerȱ Dispositionen,ȱdieȱvonȱ Menschȱ zuȱ Menschȱ sehrȱ verschiedenȱ ausfallenȱ könȬ nen.ȱ WirdȱdieȱWerbebotschaftȱinȱentsprechenderȱWeiseȱverarbeitetȱundȱgelingtȱesȱihr,ȱanȱeinȱ vorhandenesȱBedürfnisȱanzuknüpfen,ȱkommtȱesȱidealtypischerȱWeiseȱzurȱEntwicklungȱ derȱKaufabsichtȱ(desire).ȱIstȱdieseȱmitȱentsprechenderȱKaufkraftȱversehenȱundȱbefindetȱ sichȱ dasȱ beworbeneȱ Produktȱ imȱ Zugriffsbereichȱ desȱ Rezipienten,ȱ kannȱ esȱ zumȱ Kaufȱ (action)ȱkommen.ȱ DieȱPhasenȱderȱWerbewirkung,ȱdieȱdiesesȱeinfachsteȱModellȱbeschreibt,ȱsindȱvonȱunȬ terschiedlicherȱLänge,ȱjeȱnachdem,ȱobȱesȱsichȱumȱeinenȱImpulskaufȱhandeltȱ(alleȱPhaȬ senȱfastȱgleichzeitig)ȱoderȱumȱeinenȱHighȬInvolvementȬKaufȱ(sehrȱintensiveȱBeschäftiȬ gungȱmitȱdemȱProdukt).ȱDiesesȱModellȱlässtȱsichȱauchȱaufȱdenȱNonprofitȬBereichȱ(Bsp.ȱ Spende)ȱoderȱaufȱdieȱöffentlicheȱVerwaltungȱ(Bsp.ȱAnnahmeȱdesȱautofreienȱSonntags)ȱ übertragen.ȱ EntsprechendȱdemȱPlanungsmodellȱderȱKommunikationspolitikȱerfolgtȱnachȱderȱSituȬ ationsanalyseȱundȱderȱFestlegungȱderȱWerbezieleȱdieȱAuswahlȱderȱZielgruppenȱ(WerȬ besubjekte).ȱ Jeȱ genauerȱ manȱ überlegt,ȱ wenȱ manȱ mitȱ derȱ Werbemaßnahmeȱ erreichenȱ will,ȱdestoȱhöherȱistȱdieȱWahrscheinlichkeit,ȱdassȱmanȱdieȱWerbezieleȱauchȱerreicht.ȱ Dazuȱistȱesȱratsam,ȱalleȱInformationen,ȱdieȱmanȱüberȱdieȱgewünschteȱZielgruppeȱerhalȬ tenȱkann,ȱzusammenzutragenȱundȱzuȱanalysieren.ȱDabeiȱkannȱebensoȱgutȱ aufȱErgebȬ nisseȱderȱMarktforschungȱ(Bsp.ȱSinusȬMilieustudien)ȱzurückgegriffenȱwerdenȱwieȱaufȱ ÜberlegungenȱimȱRahmenȱderȱSegmentierungsstrategie.ȱ EsȱfolgtȱdieȱFestlegungȱderȱWerbestrategie,ȱdieȱdieȱKernbotschaftȱundȱdieȱGestaltungȱ derȱeinzelnenȱWerbemaßnahmeȱsowieȱdieȱAuswahlȱderȱMedienȱbestimmt.ȱ Arbeitetȱ manȱ imȱ weiterenȱ Planungsprozessȱ mitȱ einerȱ externenȱ Werbeagenturȱ zusamȬ men,ȱ werdenȱ dieȱ bisherigenȱ Schritteȱ desȱ Planungsprozessesȱ inȱ einemȱ soȱ genanntenȱ Briefingȱ(auchȱCopyȬStrategie232ȱgenannt)ȱzusammengefasst,ȱdasȱzweckmäßigerȱWeiȬ seȱfolgendeȱAngabenȱenthält:ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 232ȱȱEineȱ CopyȬStrategieȱ stelltȱ dasȱ „Pflichtenheft“ȱ einerȱ Werbekampagneȱ dar.ȱ Sieȱ dokumentiertȱ

alleȱkreativenȱAnforderungenȱanȱdieȱKampagneȱundȱentstehtȱimȱRahmenȱvonȱBriefingsitzunȬ genȱ zwischenȱAuftraggeberȱ undȱAgentur.ȱ Eineȱ CopyȬStrategieȱ (1)ȱ lenktȱ dieȱ kreativeȱArbeit,ȱ (2)ȱ dientȱ alsȱ Honorargrundlageȱ fürȱ dieȱAgenturleistungenȱ undȱ (3)ȱ schafftȱ denȱ Leitfadenȱ fürȱ dieȱspätereȱKampagnendurchführung.ȱWinkelmann,ȱ2002,ȱS.ȱ423.ȱ

177ȱ

2.5

2

Marketing Konzeption

Abbildungȱ2Ȭ39:ȱ Briefing233ȱ 1.

ȱ Aufgabenstellungȱ

„ KurzeȱBeschreibungȱdesȱProduktes,ȱderȱVeranstaltung,ȱderȱPersönlichkeitȱ etc.,ȱ fürȱ dieȱ dieȱ Kommunikationsmaßnahmeȱ geplantȱ wird,ȱ undȱ dessenȱ Positionierung.ȱ

„ Kommunikationsziele,ȱ wasȱ sollȱ mitȱ derȱ Kommunikationsmaßnahmeȱ erreichtȱwerden?ȱ(z.B.ȱBekanntmachungȱeinesȱEvents)ȱ

„ WelchesȱBudgetȱstehtȱzurȱVerfügung?ȱWieȱsiehtȱdieȱZeitplanungȱaus?ȱ 2.

ȱ Hintergrundinformationenȱȱ

„ WichtigeȱHintergrundinformationenȱzumȱAuftraggeberȱ(z.B.ȱLeitbildȱderȱ Kommune,ȱ kurzesȱ Standortprofil).ȱ Bereitsȱ durchgeführteȱ MarketingȬ,ȱ KommunikationsȬȱundȱWerbeaktivitätenȱ

„ Wichtigeȱ Wettbewerber,ȱ derenȱ Positionierung,ȱ KommunikationsaktivitäȬ tenȱetc.ȱ

„ Dasȱ übergeordneteȱ Corporateȱ Designȱ derȱ Organisationȱ (z.B.ȱ alsȱ CDȬ Handbuch)ȱ 3.

ȱ ProduktbeschreibungȱausȱKonsumentensichtȱ

„ Nutzenȱ (Benefit)ȱ undȱ dieȱ Begründungȱ desȱ Nutzenversprechensȱ (Reasonȱ why)ȱ

„ WorinȱunterscheidetȱesȱsichȱvonȱderȱKonkurrenzȱ(USP)?ȱȱ 4.

ȱ Zielgruppeȱ

„ WelcheȱZielgruppeȱsollȱerreichtȱwerden?ȱ „ DurchȱwelcheȱMerkmaleȱlässtȱsichȱdieȱZielgruppeȱbeschreiben?ȱ 5.

ȱ Kernbotschaftȱ

„ Welcheȱ Hauptideeȱ sollenȱ dieȱ Angesprochenenȱ nachȱ demȱ Werbekontaktȱ imȱKopfȱhaben?ȱ

„ Welcheȱ Emotionenȱ sollenȱ angesprochenȱ werden?ȱ Welcheȱ Tonalityȱ (Artȱ derȱ „atmosphärischenȱ Verpackung“)ȱ sollȱ gewähltȱ werden?ȱ (Bsp.ȱ seriös,ȱ aggressiv,ȱjugendlich,ȱinnovativ)ȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 233ȱȱInȱAnlehnungȱanȱBruhnȱ1997,ȱS.ȱ268f.ȱ

178ȱ

Marketing-Instrumente

Ausȱ derȱ extremȱ kurzenȱ Zeit,ȱ dieȱ derȱ Betrachtungȱ vonȱ Werbungȱ gewidmetȱ wirdȱ (ca.ȱ zweiȱSekundenȱfürȱeineȱeinseitigeȱWerbeanzeige),ȱergibtȱsich,ȱdassȱderȱWerbekontaktȱ fastȱ immerȱ abgebrochenȱ wird,ȱ bevorȱ alleȱ dargebotenenȱ Informationenȱ aufgenommenȱ wordenȱ sind.ȱ Deshalbȱ mussȱ dieȱ Informationsübermittlungȱ hierarchischȱ aufgebautȱ werden,ȱd.h.ȱesȱmussȱgewährleistetȱwerden,ȱdassȱdieȱfürȱdasȱjeweiligeȱWerbezielȱwichȬ tigsteȱ Informationȱ alsȱ erstesȱ erfasstȱ wird.ȱ Daȱ manȱ ausȱ derȱ Werbewirkungsforschungȱ weiß,ȱdassȱBilderȱundȱÜberschriftenȱalsȱerstesȱerfasstȱwerden,ȱmussȱinȱdiesenȱdieȱwichȬ tigsteȱBotschaftȱübermitteltȱwerden.ȱ Dieȱ Werbebotschaftȱ istȱ dieȱ Information,ȱ dieȱ derȱAdressatȱ nachȱ demȱ Kontaktȱ mitȱ derȱ Werbemaßnahmeȱ imȱ Kopfȱ behaltenȱ soll.ȱ Angesichtsȱ derȱ immerȱ knapperȱ werdendenȱ AufmerksamkeitȱmussȱdieseȱmöglichstȱprägnantȱundȱoriginellȱseinȱundȱdieȱgewünschȬ tenȱEmotionenȱhervorrufen.ȱSieȱmussȱverständlich,ȱglaubwürdigȱundȱeinprägsamȱseinȱ undȱ dasȱ Werbeobjektȱ unverwechselbarȱ machen.ȱ Esȱ giltȱ eineȱ soȱ genannteȱ „Tonality“,ȱ dieȱ„atmosphärischeȱVerpackung“ȱderȱWerbebotschaft,ȱfestzulegen.ȱSoȱkannȱdieȱTonaȬ lityȱ einesȱ Fernsehspotsȱ fürȱ einȱ Autoȱ einmalȱ familienfreundlichȬsympathischȱ oderȱ männlichȬaggressivȱ oderȱ witzigȬironischȱ sein,ȱ jeȱ nachdem,ȱ welcheȱ Zielgruppeȱ manȱ erreichenȱ will,ȱ wieȱ dasȱ ProduktȬȱ undȱ Unternehmensimageȱ istȱ undȱ wieȱ sichȱ dieȱ KonȬ kurrenzȱverhält.ȱ DieȱGestaltungȱderȱWerbebotschaftȱistȱvonȱdenȱEigenschaftenȱdesȱWerbeobjektesȱundȱ derȱ Zielgruppeȱ abhängig.ȱ Beiȱ Produktenȱ mitȱ niedrigemȱ Involvementȱ (z.B.ȱ Produkteȱ desȱ täglichenȱ Bedarfs),ȱ dieȱ sichȱ zudemȱ wenigȱ vonȱ Konkurrenzproduktenȱ unterscheiȬ den,ȱistȱeineȱemotionaleȱWerbeanspracheȱangezeigt.ȱProdukteȱmitȱhohemȱInvolvementȱ (z.B.ȱ teureȱ technischeȱ Produkte),ȱ beiȱ denenȱ häufigȱ auchȱ objektiveȱ Unterschiedeȱ zuȱ Konkurrenzproduktenȱ bestehen,ȱ istȱ eineȱ sachlichȬrationaleȱ Gestaltungȱ derȱ Werbungȱ mehrȱErfolgȱversprechend.ȱ VieleȱWerbegestaltungenȱlassenȱsichȱaufȱdieȱfolgendenȱGrundmusterȱzurückführen234:ȱ

„ LebensweltȬȱ bzw.ȱ erzählungsorientierteȱ Musterȱ derȱ Werbegestaltungȱ sindȱ daȬ durchȱ gekennzeichnet,ȱ dassȱ hierȱ beispielsweiseȱ WunschȬȱ oderȱ Traumweltenȱ (Bsp.ȱ Tourismus)ȱoderȱwirklichkeitsgetreueȱAusschnitteȱdesȱtäglichenȱLebensȱinszeniertȱ werden,ȱinȱdieȱdieȱNutzungȱderȱProdukteȱeingebundenȱwird.ȱ

„ SymbolorientierteȱMusterȱ„codieren“ȱwichtigeȱWerbebotschaftenȱmitȱHilfeȱgeeigȬ neterȱ Symbole;ȱ diesȱ könnenȱ beispielsweiseȱ Tiere,ȱ Comicfigurenȱ oderȱ berühmteȱ PersönlichkeitenȱalsȱTestimonialsȱsein.ȱ

„ ProblemlösungsorientierteȱMusterȱknüpfenȱvorȱallemȱamȱkonkretenȱProduktnutȬ zenȱan.ȱHierfürȱwerdenȱtypischeȱ„Testsituationen“ȱalsȱDarstellungsprinzipȱgewählt,ȱ z.B.ȱderȱVorher/NachherȬTest.ȱ NachȱFestlegungȱdesȱübergeordnetenȱGestaltungsmustersȱmussȱderȱInhaltȱderȱWerbeȬ aussageȱ(Produkteigenschaften,ȱNutzen,ȱBeweise)ȱfürȱjedesȱWerbemittelȱ(z.B.ȱAnzeige,ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 234ȱȱInȱAnlehnungȱanȱBecker,ȱ2001,ȱS.ȱ579.ȱ

179ȱ

2.5

2

Marketing Konzeption

Plakate,ȱRundfunkȬ,ȱFernsehȬȱundȱKinospots)ȱinȱWort,ȱBild,ȱFarbe,ȱMusikȱetc.ȱgestalteȬ rischȱ„übersetzt“ȱwerden.ȱDieseȱkreativeȱLeistungȱwirdȱzumeistȱvonȱeinerȱdaraufȱspeȬ zialisiertenȱWerbeagenturȱerbracht.ȱDabeiȱspielenȱBilderȱeineȱbesondersȱwichtigeȱRolle.ȱ Bildkommunikation (Imagery-Forschung) Aufgrundȱ empirischerȱ Forschungsarbeitenȱ zumȱ Konsumentenverhaltenȱ gehtȱ manȱ davonȱaus,ȱdassȱLernprozesseȱ(undȱdamitȱauchȱdasȱLernenȱvonȱWerbebotschaftenȱbzw.ȱ dieȱ dadurchȱ ausgelöstenȱ Verhaltensänderungen)ȱ sehrȱ starkȱ durchȱ Bilderȱ gesteuertȱ werden.ȱMenschenȱübersetzenȱundȱspeichernȱdieȱvonȱihnenȱaufgenommenenȱInformaȬ tionenȱhäufigȱinȱFormȱvonȱsoȱgenanntenȱinnerenȱBildern.ȱDieȱEntstehung,ȱVerarbeitungȱ undȱSpeicherungȱdieserȱinnerenȱBilderȱundȱihreȱWirkungȱaufȱdasȱmenschlicheȱVerhalȬ tenȱistȱGegenstandȱderȱImageryȬForschung235.ȱ FaktenȱzurȱBildkommunikation236:ȱ

„ Einȱ Menschȱ kannȱ inȱ 1,5ȱ –ȱ 2ȱ Sekundenȱ einȱ Bildȱ mittlererȱ Komplexitätȱ aufnehmen,ȱ aberȱnurȱ7Ȭ10ȱWörter.ȱ

„ DasȱGehirnȱkannȱbisȱzuȱ200ȱvisuelleȱBildinformationenȱproȱMinuteȱverarbeiten.ȱ „ Fürȱ dieȱ Gedächtnisleistungȱ gilt:ȱAnȱ realeȱ Objekteȱ erinnertȱ manȱ sichȱ besserȱ alsȱ anȱ ihreȱ Bilder.ȱ Bilderȱ wiederumȱ werdenȱ besserȱ erinnertȱ alsȱ konkreteȱ Wörter,ȱ undȱ anȱ dieseȱerinnertȱmanȱsichȱbesserȱalsȱanȱAbstraktaȱ

„ Bilderȱ werdenȱ beiläufigȱ wahrgenommenȱ undȱ unterlaufenȱ dadurchȱ häufigȱ dieȱ geȬ danklicheȱKontrolleȱdesȱBetrachters.ȱ Derȱ Einflussȱ innererȱ Bilderȱ aufȱ dasȱ Verhaltenȱ istȱ umsoȱ ausgeprägter,ȱ jeȱ lebendigerȱ dieseȱsind.ȱBilder,ȱdieȱeinenȱlebendigenȱEindruckȱhervorrufenȱsollen,ȱmüssenȱassoziationsreich,ȱ gestaltfestȱ undȱ eigenständigȱ sein,ȱ dasȱ heißt,ȱ sieȱ müssenȱ sichȱ vonȱ konkurrierendenȱ Bildernȱ deutlichȱ abheben237.ȱ ZumȱAufbauȱ einesȱ klarenȱ Vorstellungsbildesȱ istȱ inȱ derȱ Regelȱ eineȱ WiederholungȱderȱentsprechendenȱBildreizeȱvonnöten.ȱ Inȱ derȱ Regelȱ arbeitetȱ dieȱ Werbungȱ inȱ derȱ Bildkommunikationȱ mitȱ folgendenȱ EffekȬ ten238:ȱ

„ emotionalȱwirkendenȱSchlüsselreizenȱ(Erotik,ȱKindchenschema,ȱGefahrȱetc.)ȱ „ kognitivenȱReizenȱ(Überraschung,ȱgedanklichenȱWidersprüchenȱetc.)ȱ „ physischenȱReizenȱ(grellenȱFarben,ȱlauterȱMusik,ȱschnellenȱSchnittenȱetc.)ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 235ȱȱVgl.ȱKroeberȬRiel/Weinbergȱ1999,ȱS.ȱ342ȱf.ȱ 236ȱȱVgl.ȱWinkelmann,ȱSȱ400.ȱ 237ȱȱZitiertȱnachȱKroeberȬRiel/Weinbergȱ1999,ȱS.ȱ345.ȱ 238ȱȱVgl.ȱKroeberȬRiel/Weinbergȱ1999,ȱS.ȱ70ff.ȱ

180ȱ

Marketing-Instrumente

Werbemittel und Werbeträger Parallelȱ zurȱ Festlegungȱ vonȱ Inhaltȱ undȱ Formȱ derȱ Werbemaßnahmeȱ mussȱ eineȱ EntȬ scheidungȱ überȱ dieȱ Transportmittelȱ derȱ Werbebotschaft239,ȱ dieȱWerbemittelȱ undȱ WerbeȬ träger,ȱgetroffenȱwerden.ȱȱ

AuswahlȱvonȱWerbeträgenȱundȱdenȱkorrespondierendenȱWerbemitteln240ȱ

Tabelleȱ2Ȭ8:ȱ

Werbeträgerȱȱ

Werbemittelȱ

„ Printmedienȱ

ȱ

„ Zeitungenȱ

„ Anzeige,ȱBeilageȱ

„ Zeitschriftenȱ

„ Anzeige,ȱBeilageȱ

„ Plakatanschlagstellenȱȱ

„ Plakatȱ

„ ElektronischeȱMedienȱ

ȱ

„ Fernsehenȱ

„ FernsehȬSpotȱ

„ Hörfunkȱ

„ HörfunkȬSpotȱ

„ Kinoȱ

„ Kinospot/Diaȱ

„ Internetȱȱ

„ Homepage/Werbebannerȱ

ȱ Obȱ einȱ Plakat,ȱ eineȱ Anzeigeȱ oderȱ einȱ Hörfunkspotȱ alsȱ Werbemittelȱ gewähltȱ wird,ȱ hängtȱebensoȱvonȱdenȱKosten,ȱdenȱgenerellenȱGestaltungsmöglichkeitenȱundȱderȱZielȬ gruppenȬReichweiteȱ ab.ȱ Häufigȱ werdenȱ auchȱ verschiedeneȱ Werbemittelȱ imȱ Rahmenȱ einerȱKommunikationsȬKampagneȱkombiniert.ȱ Daȱ eineȱ Anzeigeȱ inȱ ganzȱ verschiedenenȱ Mediengattungenȱ geschaltetȱ werdenȱ kann,ȱ müssenȱ dieȱ Werbeträgerȱ ausgewähltȱ werden.ȱ Dieȱ folgendeȱ Übersichtȱ desȱ ZentralverȬ bandesȱderȱdeutschenȱWerbewirtschaftȱgibtȱeinenȱÜberblickȱüberȱdieȱAnzahlȱundȱAufȬ lageȱvonȱWerbeträgernȱinȱDeutschland.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 239ȱȱBecker,ȱ2001,ȱS.ȱ581.ȱ 240ȱȱVgl.ȱBecker,ȱ2001,ȱS.ȱ582.ȱ

181ȱ

2.5

2

Marketing Konzeption

WerbeträgerȱinȱDeutschland241ȱ

Tabelleȱ2Ȭ9:ȱ

Anzahlȱ

Mediengruppeȱ

ȱ

Anzahlȱ

ȱ

2001ȱ

2006ȱ

Veränd.ȱ (%)ȱ

2001ȱ

Tageszeitungenȱ

387ȱ

377ȱ

Ȭȱ2,6ȱ

28,6ȱMioȱ 25,2ȱMioȱ Ȭȱ11,9ȱ

Wochenzeitungenȱ

25ȱ

27ȱ

+ȱ8,0ȱ

2,0ȱMioȱ

Anzeigenblätter3ȱ

1ȱ312ȱ

1ȱ374ȱ

+ȱ4,7ȱ

90,8ȱMioȱ 88,6ȱMioȱ Ȭȱ2,4ȱ

PublikumsȬ zeitschriftenȱ

817ȱ

899ȱ

+ȱ10,0ȱ

138,5ȱ Mioȱ

Fachzeitschriftenȱ

1ȱ096ȱ

1ȱ095ȱ

Ȭȱ0,1ȱ

27,4ȱMioȱ 22,7ȱMioȱ Ȭȱ17,2ȱ

Kundenzeitschriftenȱ

81ȱ

78ȱ

Ȭȱ3,7ȱ

57,6ȱMioȱ 51,4ȱMioȱ Ȭȱ10,8ȱ

TVȬProgrammeȱ bunȬ desweit,ȱlandesweit,ȱȱ

35,5ȱMio.ȱ

ȱ

regionalȱu.ȱlokal

145ȱ

193ȱ

2006ȱ

2,2ȱMioȱ

136,3ȱ Mioȱ

+ȱ10,0ȱ

Ȭȱ1,6ȱ

ȱ 36,9ȱ Mio.ȱ ȱ

+ȱ33,1ȱ

Veränd.ȱ (%)ȱ

+ȱ3,9ȱ

angemeldeteȱTVȱ Hörfunkprogrammeȱ bundesweit,ȱ landesȬ weit,ȱregionalȱu.ȱlokal6ȱ 231ȱ

OnlineȬAngebote

8ȱ

410ȱ

40,3ȱ Mio.ȱ 340ȱ

42,5ȱMio.ȱ

+ȱ47,2ȱ

+ȱ5,5ȱ angemeldeteȱȱ HörfunkȬGeräteȱ

431ȱ

+ȱ5,1ȱ

60,0ȱ Mrdȱȱ

136,1ȱ Mrdȱ

+ȱ126,8ȱ

Seitenkontakteȱ

Kinoȱ(Leinwände)11ȱ

4ȱ792ȱ

4ȱ848ȱ

+ȱ1,2ȱ

177,9ȱ Mioȱȱ

136,7ȱ Mioȱ

Ȭȱ23,2ȱ

Kinobesucherȱ

ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 241ȱZentralverbandȱderȱdeutschenȱWerbewirtschaft,ȱȱ

http://www.interverband.com/dbview/owa/assmenu.homepage?tid=184&fcatid=4247&from_ home=/zawȱ(Standȱ07.08.2007)ȱ

182ȱ

Marketing-Instrumente

Imȱ Rahmenȱ derȱ Mediaplanungȱ ȱ werden,ȱ ausgehendȱ vonȱ denȱ Kommunikationszielenȱ undȱ demȱ entsprechendenȱ Budget,ȱ dieȱ geeignetenȱ Trägerȱ fürȱ dieȱ Werbemittelȱ ausgeȬ wählt.ȱDabeiȱgehtȱesȱzunächstȱumȱdieȱAuswahlȱderȱgeeignetenȱMediagattungenȱ(z.B.ȱ Zeitschrift,ȱ Internet,ȱ Radiosender)ȱ undȱ dannȱ umȱ denȱ spezifischenȱ Werbeträger.ȱ Hierȱ entscheidetȱ sichȱ beispielsweise,ȱ obȱ eineȱ Anzeigeȱ inȱ derȱ FAZȱ oderȱ inȱ derȱ Frankfurterȱ RundschauȱgeschaltetȱwirdȱundȱwieȱoftȱinȱeinemȱbestimmtenȱZeitraum.ȱȱȱ Dasȱ generelleȱ Zielȱ derȱ Mediaplanungȱ bestehtȱ darin,ȱ eineȱ maximaleȱ Reichweiteȱ beiȱ minimalenȱKostenȱzuȱerreichen.ȱDieȱwichtigstenȱBeurteilungskriterienȱimȱRahmenȱderȱ Mediaplanungȱsind:ȱ

„ Nettoreichweiteȱȱ „ Zielgruppenaffinitätȱ „ Tausendkontaktpreisȱbzw.ȱTausendnutzerpreis.ȱ Imȱ allgemeinenȱ gilt,ȱ dassȱ Werbeträgerȱ umsoȱ teurerȱ sind,ȱ jeȱ mehrȱ Personenȱ sieȱ erreiȬ chen,ȱ alsoȱ jeȱ größerȱ ihreȱ Reichweiteȱ ist.ȱ Dabeiȱ wirdȱ derȱ Reichweitenbegriffȱ unterȬ schiedlichȱverwendet:ȱAusȱSichtȱdesȱMediumsȱ(z.B.ȱSpiegel)ȱmeintȱderȱBegriffȱ„ReichȬ weite“ȱimmerȱdieȱGesamtnutzerschaftȱdesȱWerbeträgersȱinȱderȱBevölkerungȱ(vgl.ȱAbb.ȱ 2Ȭ40).ȱ Wirdȱ derȱ Begriffȱ ausȱ MarketingȬSichtȱ verwendet,ȱ beschreibtȱ erȱ denȱ Anteilȱ derȱ erreichtenȱPersonenȱinnerhalbȱderȱdefiniertenȱZielgruppe..242ȱDennȱausȱSichtȱdesȱWerȬ betreibendenȱ istȱ einȱ Werbeträgerȱ umsoȱ attraktiver,ȱ jeȱ besserȱ erȱ dieȱeigeneȱ Zielgruppeȱ erreichtȱ(Zielgruppenaffinität)243ȱundȱdamitȱsoȱgenannteȱStreuverlusteȱvermeidet.ȱȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 242ȱȱVgl.ȱ Unger,ȱ Fritz:ȱ Mediaplannung.ȱ In:ȱ Gemeinschaftswerkȱ derȱ Evangelischenȱ Publizistikȱ

(Hrsg.):ȱÖffentlichkeitsarbeitȱfürȱNonprofitȬOrganisationen,ȱWiesbadenȱ2004,ȱS.ȱ833f.ȱ 243ȱȱZielgruppenaffinität=ȱ ProzentualerȱAnteilȱ derȱ Zielgruppeȱ anȱ derȱ Nutzerschaftȱ einesȱ WerbeȬ

trägers/ProzentualerȱAnteilȱderȱZielgruppeȱanȱderȱGesamtbevölkerung.ȱLiegtȱ derȱAnteilȱderȱ Zielgruppeȱ innerhalbȱ derȱ Nutzerschaftȱ überȱ demȱ Durchschnittȱ anȱ derȱ Gesamtbevölkerung,ȱ dannȱerhältȱderȱWerbeträgerȱeinenȱAffinitätsindexȱüberȱ100.ȱJeȱhöherȱdieserȱIndexȱumsoȱbesȬ serȱwirdȱdieȱZielgruppeȱerreicht.ȱ

183ȱ

2.5

2

Marketing Konzeption

Abbildungȱ2Ȭ40:ȱ ReichweiteȱvonȱZeitschriften244ȱ

ȱ

Dieȱ Medienȱ stehenȱ inȱ harterȱ Konkurrenzȱ umȱ diesesȱ Werbegeschäftȱ undȱ müssenȱ ihreȱ eigenenȱ Zielgruppenȱ genauȱ beschreiben,ȱ damitȱ dieȱ Werbetreibendenȱ eineȱ möglichstȱ hoheȱ Übereinstimmungȱ mitȱ derȱ vonȱ ihnenȱ anvisiertenȱ Zielgruppeȱ erreichenȱ könȬ nen.245ȱ Alsȱ einȱ Vergleichskriteriumȱ fürȱ dieȱ Kostenȱ verschiedenerȱ Werbeträgerȱ giltȱ derȱ soȱ geȬ nannteȱ Tausendkontaktpreis.ȱ Hierbeiȱ werdenȱ dieȱ Kostenȱ einerȱ Buchungȱ durchȱ dieȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 244ȱȱMediaȬDatenȱdesȱSpiegelȬVerlags,ȱ

http://www.media.spiegel.de/internet/media.nsf/0de84c9fb7323e8ec12571d10046a7b6/c4d272 8f9fe7506bc12573230050c842/$FILE/Basispr%C3%A4sentation%20SPIEGEL%20MA%202007 %20PT%20II.pdfȱ(Standȱ06.08.2007)ȱ 245ȱȱAuchȱhierȱkommenȱwiederȱdieȱschonȱerwähntenȱSinusȬMilieusȱzumȱEinsatz.ȱEinenȱgutenȱ ÜberblickȱbietetȱdieȱArbeitsgemeinschaftȱFernsehforschungȱ(AGF):ȱDieȱSinusȬMilieusȱimȱ Fernsehpanel.ȱDasȱgesamtdeutscheȱModell.ȱ http://www.agf.de/showfile.phtml/agf/broschueren/agf_sinus_2002.pdf?foid=11898ȱȱ(Standȱ 07.08.2007)ȱ Auchȱunterȱwww.ardȬwerbung.deȱfindenȱsichȱinteressanteȱPublikationenȱzurȱMediaforȬ schung.ȱȱ

184ȱ

Marketing-Instrumente

(BruttoȬ)Reichweite246ȱ (Auflageȱ xȱ durchschnittlicheȱ Leserȱ proȱ Heft)ȱ geteiltȱ undȱ mitȱ 1.000ȱ multipliziert.ȱ Erȱ errechnetȱ denȱ Preis,ȱ derȱ dafürȱ gezahltȱ werdenȱ muss,ȱ mitȱ einerȱ einmaligenȱ Belegungȱ desȱ Mediumsȱ 1.000ȱ Personenȱ zuȱ erreichen.247ȱ Willȱ manȱ wissen,ȱ wieȱvielȱesȱkostet,ȱ1.000ȱPersonenȱderȱeigenenȱZielgruppeȱzuȱerreichen,ȱdannȱerrechnetȱ manȱ denȱ soȱ genanntenȱ Tausendnutzerpreisȱ (Kostenȱ derȱ Buchungȱ xȱ 1.000/Nettoreichweite).ȱȱ Eineȱ weitereȱ wichtigeȱ Kennzahlȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Mediaplanungȱ istȱ derȱ soȱ genannteȱ Werbedruck.ȱErȱbeschäftigtȱsichȱmitȱderȱFrage,ȱwieȱhäufigȱeineȱZielgruppeȱkontaktiertȱ werdenȱ muss,ȱ damitȱ einȱ bestimmtesȱ Kommunikationszielȱ erreichtȱ wirdȱ (z.B.ȱ Lernenȱ einesȱ neuenȱ Markennamens).ȱ Derȱ Werbedruckȱ wirdȱ alsȱAnzahlȱ vonȱ Kontaktchancenȱ definiert:ȱOpportunityȱtoȱContactȱ(OTC).ȱȱ Erȱmussȱumsoȱhöherȱsein:ȱ

„ jeȱgrößerȱdieȱangestrebteȱÄnderungȱdesȱVerhaltensȱistȱȱ „ jeȱkomplexerȱdieȱKommunikationsinhalteȱsindȱ „ jeȱgeringerȱdasȱInvolvementȱderȱZielgruppeȱistȱ „ jeȱ oberflächlicherȱ dieȱ Hinwendungȱ derȱ Zielȱ zumȱ ausgewähltenȱ Mediumȱ (WerbeȬ träger)ȱistȱȱ

„ jeȱgrößerȱderȱWerbedruckȱderȱWettbewerberȱist.248ȱȱ Imȱ Rahmenȱ vonȱ Mediaplänenȱ (meistȱ erstelltȱ vonȱ spezialisiertenȱ Agenturen)ȱ werdenȱ dieȱKostenȱundȱLeistungenȱderȱpotenziellenȱWerbeträgernȱanhandȱderȱobenȱgenanntenȱ Kennzahlenȱgegenübergestellt.ȱAufȱdieserȱGrundlageȱwirdȱdasȱzurȱVerfügungȱstehenȬ deȱBudgetȱaufgeteiltȱundȱfestgelegt,ȱwelcheȱWerbemittelȱwann,ȱwieȱoftȱundȱinȱwelchenȱ Werbeträgernȱerscheinenȱsollen.ȱ ȱ Werbeerfolgskontrolle AmȱSchlussȱjederȱWerbekampagneȱsollteȱdieȱErfolgskontrolleȱstehen.ȱDieȱMessungȱdesȱ ErfolgsȱwirdȱanalogȱzuȱdenȱWerbezielenȱnachȱökonomischenȱ(Verkaufszahlen,ȱUmsatzȱ etc.)ȱ undȱ außerökonomischenȱ (Bekanntheit,ȱ Image,ȱ Einstellungen,ȱ EmpfehlungsverȬ haltenȱ etc.)ȱ Erfolgsgrößenȱ aufgegliedert.ȱ Entsprechendȱ denȱ vierȱ Stufenȱ desȱ AIDAȬ ModellsȱhabenȱsichȱfolgendeȱInstrumenteȱderȱWirkungsmessungȱetabliert249:ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 246ȱȱDieȱReichweiteȱistȱinȱderȱRegelȱgrößerȱalsȱdieȱAuflage,ȱdaȱZeitschriftenȱhäufigȱvonȱmehrȱalsȱ

einerȱPersonȱgelesenȱwerden.ȱ 247ȱȱBruhnȱ1997,ȱS.ȱ306.ȱDieserȱWertȱberechnetȱallerdingsȱnurȱdenȱKontaktȱeinerȱPersonȱmitȱdemȱ

Werbeträger.ȱErȱsagtȱnichtsȱdarüberȱaus,ȱobȱdasȱWerbemittelȱwahrgenommenȱwurde.ȱȱ 248ȱȱVgl.ȱ Unger,ȱ Fritz:ȱ Mediaplannung.ȱ In:ȱ Gemeinschaftswerkȱ derȱ Evangelischenȱ Publizistikȱ (Hrsg.):ȱÖffentlichkeitsarbeitȱfürȱNonprofitȬOrganisationen,ȱWiesbadenȱ2004,ȱS.ȱ857f.ȱ 249ȱȱBruhnȱ1997,ȱS.ȱ359ff.ȱ

185ȱ

2.5

2

Marketing Konzeption

Stufeȱ1ȱ KontaktȱundȱAufmerksamkeitȱ(attention)ȱ

„ Recognition250ȱ(Wiedererkennung)ȱ „ Recall251ȱ(inhaltlicheȱErinnerung)ȱ Stufeȱ2ȱ VerarbeitungȱundȱInteresseȱ(interest)ȱ InȱderȱRegelȱBefragungȱzu:ȱ

„ Markenbekanntheit,ȱImageȱ „ EinstellungȱgegenüberȱProduktȱ „ Kaufabsichtȱ „ Empfehlungsverhaltenȱ Stufeȱ3ȱ Kaufneigung,ȱVerhaltensabsichtȱ(desire)ȱ

„ Befragungȱ „ Kaufneigungȱ „ Probierverhaltenȱ „ Minimarkttestverfahrenȱ „ Betrachtungsdauer,ȱ „ Kaufbereitschaftsmessungȱetc.ȱ ȱ Stufeȱ4ȱ Kauf/Verhaltenȱ(action)ȱ

„ MessungȱderȱUmsatzveränderungȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 250ȱȱRecognitionȬTestȱ befragenȱ dieȱ Medienkonsumentenȱ nachȱ denȱ Kategorienȱ „notes“ȱ (Anzeigeȱ

gesehen),ȱ„seen/associated“ȱ(Anzeigeȱglobalȱwahrgenommen)ȱundȱ„readȱmost“ȱ(Anzeigeȱzuȱ mehrȱalsȱ50%ȱgelesen).ȱVgl.ȱWinkelmann,ȱ2002,ȱS.ȱ432.ȱ 251ȱRecallȬTestsȱprüfenȱdenȱErinnerungsumfangȱderȱUmworbenen.ȱBeiȱderȱungestütztenȱErinneȬ rungȱsollenȱdieȱBefragtenȱDetailsȱeinerȱAnzeige,ȱeinesȱSpotsȱohneȱjedeȱHilfestellungȱbeschreiȬ ben.ȱ Beiȱ derȱ gestütztenȱ Erinnerungȱ werdenȱ Hilfestellungenȱ wieȱ z.B.ȱ dieȱ Nennungȱ desȱ MarȬ kennamesȱgegeben.ȱVgl.ȱWinkelmann,ȱ2002,ȱS.ȱ432.ȱ

186ȱ

Marketing-Instrumente

„ BestellungȱunterȱBezugnahmeȱaufȱWerbemittelȱ(BuȬBaWȬVerfahren)ȱ „ Wiederholungskauf.ȱ ȱ DieȱWerbeerfolgsmessungȱwirdȱdurchȱzweiȱFaktorenȱerschwert:ȱ

„ durchȱ denȱ zeitlichenȱ Übertragungseffekt.ȱ Einȱ Werbemittelȱ wirktȱ nichtȱ unverzügȬ lich,ȱsondernȱmeistȱmitȱzeitlicherȱVerzögerungȱundȱ

„ durchȱ denȱ soȱ genanntenȱ CarryȬoverȬEffekt.ȱ Darunterȱ verstehtȱ manȱ dieȱ Wirkungȱ andererȱMarketinginstrumenteȱ(Preis,ȱProduktäußeres,ȱVerhaltenȱdesȱVerkaufsperȬ sonals,ȱaberȱauchȱMaßnahmenȱderȱKonkurrenz),ȱdieȱeineȱisolierteȱWirkungserfasȬ sungȱeinerȱWerbemaßnahmeȱfastȱunmöglichȱmachen.ȱ Deshalbȱ sindȱ ScoringȬModelleȱ entwickeltȱ worden,ȱ mitȱ derenȱ Hilfeȱ ganzheitlicheȱ BeȬ wertungenȱvorgenommenȱwerdenȱkönnen.ȱ

2.5.3.3 Events Derȱ Begriffȱ Eventȱ bezeichnetȱ sowohlȱ eineȱ Veranstaltungȱ alsȱ auchȱ einȱ Erlebnis.ȱ Dabeiȱ gilt:ȱJederȱEventȱistȱeineȱVeranstaltung,ȱaberȱnichtȱjedeȱVeranstaltungȱistȱeinȱEvent.ȱImȱ Marketingȱ wirdȱ unterȱ Eventȱ eineȱ spezielleȱ Veranstaltungȱ verstanden,ȱ dieȱ beiȱ ausgeȬ wähltenȱTeilnehmernȱemotionaleȱReizeȱerzeugenȱsoll,ȱumȱdadurchȱdieȱAufnahmeȱvonȱ Unternehmensbotschaftenȱzuȱerleichtern.ȱEventsȱdienenȱalsȱPlattformȱeinerȱerlebnisȬȱundȱ dialogorientiertenȱUnternehmenskommunikation252.ȱSieȱsollenȱdieȱBotschaftenȱderȱMarkeȬ tingȬKommunikationȱ inȱ erlebbareȱ Ereignisseȱ umsetzenȱ undȱ damitȱ dasȱ ProduktȬȱ oderȱ Unternehmensimageȱ positivȱ beeinflussen.ȱ Eventsȱ geltenȱ alsȱ soȱ genannteȱ „belowȬtheȬ lineȬInstrumente“,ȱ weilȱ sieȱ ihreȱ Kommunikationswirkungȱ eherȱ nebenbeiȱ undȱ unterȬ schwelligȱentfalten.ȱSieȱdienenȱauchȱdazu,ȱaustauschbareȱProdukteȱdurchȱdieȱVermittȬ lungȱvonȱErlebniswertenȱzuȱindividualisieren.ȱDieȱzunehmendeȱBedeutungȱvonȱEventsȱ korrespondiertȱ mitȱ einemȱ allgemeinenȱ gesellschaftlichenȱ Trendȱ zurȱ ErlebnisorientieȬ rung,ȱderȱimȱFolgendenȱkurzȱbeschriebenȱwird.ȱ Trend der Erlebnisorientierung Inȱ Wohlstandsgesellschaftenȱ sindȱ dieȱ grundlegendenȱ Bedürfnisseȱ gestilltȱ undȱ dieȱ Menschenȱ strebenȱ danach,ȱ verstärktȱ emotionaleȱ undȱ ästhetischeȱ Bedürfnisseȱ zuȱ beȬ friedigenȱ(vgl.ȱMaslowscheȱBedürfnispyramide).ȱDasȱStrebenȱnachȱsinnlicherȱStimulieȬ rungȱ durchziehtȱ alleȱ Lebensbereicheȱ desȱ Menschen,ȱ insbesondereȱ dasȱ FreizeitȬȱ undȱ Konsumverhalten.ȱ Inȱ denȱ letztenȱ Jahrzehntenȱ habenȱ sichȱ zumȱ Beispielȱ dieȱ UrlaubsȬ wünscheȱ inȱ folgendeȱ Richtungȱ verschoben:ȱ Zunehmendeȱ Wünscheȱ richtenȱ sichȱ aufȱ ‚sichȱ vergnügen,ȱvielȱSpaßȱundȱUnterhaltungȱhaben’ȱundȱ‚vielȱerleben,ȱvielȱAbwechselung’.ȱAbnehȬ mendeȱ Wünscheȱ richtenȱ sichȱ aufȱ ‚vielȱ Ruhe,ȱ nichtsȱ tun,ȱ anȱ derȱ frischenȱ Luftȱ sein,ȱ ausȱ demȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 252ȱȱIndenȱzitiertȱnachȱNickel,ȱO.:ȱEventȬMarketing,ȱMünchenȱ1998,ȱS.ȱ6.ȱ

187ȱ

2.5

2

Marketing Konzeption

Alltagȱ herauskommen.’253ȱ Dieȱ Menschenȱ wollenȱ inȱ derȱ gleichenȱ Zeitȱ immerȱ mehrȱ erleȬ benȱ(Erlebnisgesellschaft254).ȱ DiesȱgiltȱauchȱfürȱihrȱKonsumverhalten.ȱDasȱEinkaufenȱselbstȱwirdȱfürȱvieleȱVerbrauȬ cherȱzuȱeinerȱArtȱFreizeitbeschäftigungȱ(„shoppenȱgehen“),ȱinȱderȱsieȱnichtȱnurȱihrenȱ BedarfȱanȱGüternȱdeckenȱ(Versorgungskonsum),ȱsondernȱnachȱsinnlichenȱundȱemotioȬ nalenȱ Zusatzreizenȱ suchenȱ (Erlebniskonsum);ȱ seiȱ esȱ inȱ Formȱ anspruchsvollerȱ SchauȬ fensterȬ,ȱ LadenȬȱ oderȱProduktgestaltung,ȱ seiȱesȱ durchȱ gastronomischeȱAngeboteȱ oderȱ durchȱspezielleȱVeranstaltungenȱ(Bsp.ȱModenschau).ȱ Vonȱ dieserȱ Erlebnisorientierungȱ sindȱ auchȱ öffentlicheȱ Einrichtungenȱ wieȱ Museen,ȱ Theater,ȱ Schwimmbäderȱ oderȱ Bibliothekenȱ betroffen.ȱ Auchȱ dieseȱ versuchenȱ durchȱ anspruchsvolleȱ architektonischeȱ Gestaltung,ȱ durchȱ Zusatzangeboteȱ wieȱ Cafés,ȱ Kinosȱ oderȱ Shopsȱ sowieȱ durchȱ spezielleȱ Eventsȱ (Bsp.ȱ Langeȱ Nachtȱ derȱ Museen)ȱ denȱ ErlebȬ nishungerȱihrerȱBesucherȱzuȱstillen.ȱ Besondersȱ deutlichȱ wirdȱ dieserȱ Trendȱ beiȱ denȱ Erlebnisschwimmbädern.ȱ Vieleȱ Schwimmbadbesucherȱ wollenȱ nichtȱ nurȱ „ihreȱ Bahnenȱ ziehenȱ undȱ sichȱ reiniȬ gen“(Grundnutzen),ȱ sondernȱ inȱ eineȱArtȱ Urlaubsatmosphäreȱ eintauchenȱ mitȱ Palmen,ȱ Whirlpools,ȱ Musikȱ undȱ Barsȱ sowieȱ speziellenȱ Animationsprogrammenȱ (ZusatznutȬ zen).ȱAuchȱ Museenȱ „rüsten“ȱ ihrȱAngebotȱ „multisensitiv“ȱ aufȱ undȱ esȱ entstehenȱ ganzȱ neueȱ Formenȱ wieȱ z.B.ȱ Scienceȱ Center,ȱ fürȱ dieȱ sichȱ derȱ Kunstbegriffȱ „Edutainment“ȱ etabliertȱ hat.ȱ Darunterȱ verstehtȱ manȱ dasȱ Zusammenwachsenȱ vonȱ Bildungsangebotenȱ (Education)ȱundȱUnterhaltungsangebotenȱ(Entertainment).ȱ Ausprägungsformen von Events AufȱUnternehmensebeneȱlassenȱsichȱzweiȱFormenȱvonȱEventsȱunterscheiden:ȱ

„ Geschlosseneȱ(interne)ȱEventsȱ(z.B.ȱfürȱMitarbeiterȱoderȱAußendienstmitarbeiter)ȱ „ Offeneȱ(externe)ȱEventsȱ(z.B.ȱPublikumsaktionen,ȱgesponserteȱSportȬȱoderȱKulturȬ veranstaltungen,ȱRoadȱShows).ȱ Inȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ Zielgruppeȱ lassenȱ sichȱ MarketingȬEventsȱ (mitȱ einerȱ definiertenȱ ZielgruppeȱundȱlimitiertemȱZugang)ȱvonȱPublicȱEventsȱ(Bsp.ȱStadtfest)ȱabgrenzen.ȱImȱ PublicȱMarketingȱsindȱletztereȱvorherrschend.ȱȱ Beiȱ derȱ Konzeptionȱ vonȱ Eventsȱ solltenȱ dieȱ folgendenȱ Anforderungenȱ beachtetȱ werȬ den:255ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 253ȱȱZitiertȱnachȱKroeberȬRiel/Weinbergȱ1999,ȱS.ȱ126.ȱ 254ȱȱSchulze,ȱG.:ȱErlebnisgesellschaft,ȱFrankfurtȱa.M.ȱ1996.ȱEinschränkendȱmussȱallerdingsȱbeachȬ

tetȱwerden,ȱdassȱsichȱErlebnisseȱ nichtȱkreierenȱlassen,ȱdaȱsieȱnichtȱobjektȬorientiert,ȱsondernȱ subjektȬzentriertȱ sind.ȱ D.h.,ȱ einȱ Eventȱ löstȱ nichtȱ automatischȱ einȱ intendiertesȱ Erlebnisȱ beimȱ Empfängerȱ ausȱ (Eindruckstheorie).ȱ Dasȱ Erlebnisȱ stehtȱ inȱ Abhängigkeitȱ zuȱ Geschmackȱ undȱ Disposition,ȱzuȱWissenȱundȱBildungȱdesȱEmpfängers.ȱErstȱdurchȱReflexionȱ(VorȬȱundȱNachȬ bereitung)ȱwirdȱeinȱEventȱzuȱeinemȱErlebnis.ȱȱȱ ȱ

188ȱ

Marketing-Instrumente

„ Eventsȱsolltenȱeinȱbesonderes,ȱidealerweiseȱeinȱeinmaligesȱEreignisȱdarstellen,ȱdasȱ sichȱvonȱderȱAlltagswirklichkeitȱderȱTeilnehmerȱbewusstȱabhebt.ȱ

„ EventsȱsolltenȱinȱderȱGefühlsȬȱundȱErfahrungsweltȱderȱTeilnehmerȱverankertȱwerȬ denȱundȱinȱihnenȱeineȱpositiveȱEmotionalisierungȱerreichen.ȱ

„ Eventsȱ solltenȱ möglichstȱ vieleȱ Sinneȱ ansprechenȱ (multisensitiv)ȱ undȱ dieȱ TeilnehȬ merȱmöglichstȱaktivȱmiteinbeziehen.ȱ

„ EventsȱsolltenȱAuthentizitätȱundȱExklusivitätȱvermittelnȱ(VorȬOrtȬErlebnis).ȱ „ Eventsȱ solltenȱ aufȱ dieȱ Bedürfnisseȱ einesȱ ausgewähltenȱ Publikumsȱ zugeschnittenȱ sein.ȱ

„ Eventsȱ solltenȱ denȱ Teilnehmernȱ dieȱ Möglichkeitȱ zumȱ persönlichenȱ Dialogȱ unterȬ einanderȱundȱmitȱdemȱVeranstalterȱbieten.ȱ

„ EventsȱsolltenȱimȱSinneȱeinerȱintegriertenȱUnternehmenskommunikationȱmitȱdenȱ anderenȱKommunikationsinstrumentenȱvernetztȱwerden.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 255ȱȱVgl.ȱWinkelmann,ȱ2002,ȱS.ȱ465;ȱZanger,ȱC./ȱSistenich,ȱF.:ȱEventmarketingȱ–ȱBestandsaufnahme,ȱ

StandortbestimmungȱundȱausgewählteȱtheoretischeȱAnsätzeȱzurȱErklärungȱeinesȱinnovativenȱ Kommunikationsinstrumentes,ȱin:ȱMarketing,ȱHeftȱ4/1999,ȱ233Ȭ242.ȱ

189ȱ

2.5

2

Marketing Konzeption

Abbildungȱ2Ȭ41:ȱ ArtenȱvonȱEventsȱ

Events

KulturEvents

SportEvents

WirtschaftsEvents

Musik-Events (Bsp. SchleswigHolstein-Festival)

Olympiaden

Expo

Theater-Events (Bsp. Passionsspiele)

Meisterschaften (Bsp. Fußball)

Messen

Gesellschaftl. Events

Politische Events (Bsp. Parteitage) Wissenschaftliche Events Besuch von Berühmtheiten

Kunst-Events (Bsp. Dokumenta)

Freizeitsport (Bsp. Volkssport, Berlin-Marathon)

Kongresse

Eröffnungen (Bsp. Bauwerke, Straßen)

Brauchtum

Tuniere

Produktpräsentationen

Paraden, Umzüge Karneval

Natürliche Events

Naturereignisse - Sonnenfinsternis - Blüten - Zug der Kraniche

Naturkatastrophen - Vulkanausbruch

ȱ

DerȱBegriffȱEventȱhatȱsichȱmittlerweileȱaufȱvieleȱArtenȱvonȱVeranstaltungenȱausgeweiȬ tet.ȱ Inȱ Abb.ȱ 2Ȭ41ȱ wurdenȱ dieȱ fürȱ denȱ öffentlichenȱ Sektorȱ wichtigstenȱ Eventartenȱ zuȬ sammengestellt,ȱdenenȱmittlerweileȱeineȱwichtigeȱFunktionȱimȱRahmenȱ derȱStadtentȬ wicklungȱzukommt.ȱ ȱ Events im Rahmen der Stadtentwicklung StädteȱmüssenȱheuteȱunterȱfinanziellȱrestriktivenȱBedingungenȱInnovationenȱstimulieȬ ren,ȱ sichȱinternationalȱ bemerkbarȱ machenȱ undȱ alsȱ zukunftsfähigerȱ Standortȱ inszenieȬ ren,ȱumȱdamitȱInvestitionenȱanzulocken.ȱGroßereignisseȱwieȱWeltausstellungen,ȱFestiȬ vals,ȱWeltmeisterschaften,ȱKultursommerȱu.äȱsindȱfürȱvieleȱStädteȱunterȱdiesenȱBedinȬ gungenȱdieȱeinzigeȱChance,ȱdieȱVerkehrsinfrastrukturȱzuȱerweitern,ȱBahnhöfeȱundȱihreȱ Vorplätzeȱ zuȱ modernisieren,ȱ neueȱ Wohnungenȱ oderȱ architektonischȱ anspruchsvolleȱ Kulturbautenȱzuȱerrichten.ȱ HinzuȱkommtȱdieȱabnehmendeȱIdentifikationȱderȱBewohnerȱmitȱihrerȱStadt,ȱdieȱimmerȱ wenigerȱ derȱ Ortȱ ihresȱ gesamtenȱAlltagsȱ ist.ȱ Menschenȱ wohnenȱ heuteȱ nichtȱ immerȱ inȱȱ

190ȱ

Marketing-Instrumente

Orten,ȱ woȱ sieȱ arbeiten,ȱ undȱ verbringenȱ ihreȱ Freizeitȱ wiederȱ anȱ anderenȱ Orten.ȱ Dieȱ VeranstaltungȱvonȱEventsȱhat,ȱausȱdieserȱPerspektiveȱbetrachtet,ȱdasȱZiel,ȱdieȱIdentifiȬ kationȱmitȱderȱStadtȱzuȱstärkenȱundȱeineȱneueȱFormȱvonȱGemeinsinnȱzuȱinszenieren.ȱ Darüberȱ hinausȱ erhoffenȱ sichȱ Städteȱ durchȱ Eventsȱ dieȱ Erhöhungȱ ihresȱ BekanntheitsȬ gradesȱ undȱ dieȱ Verbesserungȱ ihresȱ Images,ȱ umȱ soȱ überregionalȱ undȱ internationalȱ sichtbarȱzuȱwerdenȱoderȱzuȱbleiben.ȱ HäußermannȱundȱSiebel256ȱvertretenȱdieȱThese,ȱdassȱdieȱInszenierungȱgroßerȱEreignisȬ seȱ heuteȱ zumȱ Kristallisationspunktȱ einerȱ neuenȱ Formȱ derȱ Stadtpolitikȱ gewordenȱ ist.ȱ Dieȱ Bewerbungȱ umȱ großeȱ Eventsȱ undȱ Veranstaltungenȱ schafftȱ eineȱ „AufbruchstimȬ mung“ȱundȱeineȱKonzentrationȱderȱKräfte,ȱdieȱimȱnormalenȱPolitikalltagȱinȱderȱ„VerȬ waltungȱdesȱMangels“ȱnichtȱmöglichȱist.ȱ Eventsȱ „bietenȱ heilsamenȱ Zeitdruckȱ undȱ glamouröseȱ Ziele,ȱ dieȱ dasȱ Heerȱ derȱ Bürokratieȱ ausȱ demȱresigniertenȱTrottȱderȱRoutinenȱherausreißen.ȱ[…]ȱGroßeȱEreignisseȱwirkenȱhierȱalsȱ‚ZeitȬ maschinen’,ȱdieȱdieȱnormalenȱPlanungszeitenȱextremȱverkürzenȱundȱesȱaußerdemȱerlauben,ȱdieȱ frustrierendenȱundȱzeitraubendenȱAuseinandersetzungenȱmitȱkleinteiligemȱWiderstandȱaufzuȬ brechen.257ȱ DurchȱdieȱAuslagerungȱderȱProjektorganisationȱausȱderȱnormalenȱVerwaltungȱundȱdieȱ InitiierungȱvonȱPublicȬPrivateȬPartnershipsȱlässtȱsichȱdieȱhäufigȱanzutreffendeȱSchwerȬ fälligkeitȱdesȱpolitischȬadministrativenȱApparatesȱüberwinden258.ȱ Nebenȱ denȱ unbestreitbarȱ positivenȱ Effekten,ȱ dieȱ Eventsȱ fürȱ dieȱ Stadtentwicklungȱ haȬ benȱ können,ȱ weisenȱ Häußermannȱ undȱ Siebelȱ zuȱ Rechtȱ aufȱ ernstzunehmendeȱ Risikenȱ hin.ȱDieseȱbetreffenȱu.a.ȱdieȱaustauschbareȱInszenierungȱvielerȱGroßereignisse.ȱEXPOs,ȱ Gartenschauen,ȱFußballweltmeisterschaftenȱoderȱKulturfestivalsȱkönnenȱprinzipiellȱanȱ jedemȱ Ortȱ stattfindenȱ undȱ werdenȱ mittlerweileȱ vonȱ einemȱ internationalenȱ „EventȬ Kartell“ȱ organisiert,ȱ dasȱ überallȱ dieȱ tendenziellȱ gleichenȱ Veranstaltungenȱ inszeniertȱ undȱgeradeȱnichtȱdieȱlokalenȱBesonderheitenȱbetont259.ȱ Veranstaltungenȱ entfaltenȱ ihreȱ identitätsstärkendeȱ Wirkungȱ aberȱ nurȱ dann,ȱ wennȱ sieȱ zumindestȱ ansatzweiseȱ mitȱ denȱ spezifischenȱ Besonderheitenȱ derȱ jeweiligenȱ Stadt/Regionȱ verknüpftȱ werdenȱ („placeȱ matters“).ȱ Einȱ erfolgreichesȱ Beispielȱ fürȱ dieȱ NutzungȱvonȱEventsȱimȱRahmenȱdesȱTourismusmarketingȱwirdȱimȱFolgendenȱvorgeȬ stellt.ȱ ȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 256ȱ Häußermann,ȱ H./Siebelȱ W.:ȱ Festivalisierungȱ derȱ Stadtpolitik,ȱ Stadtentwicklungȱ durchȱ großeȱ

Projekte,ȱOpladenȱ1993ȱ 257ȱHäußermann;ȱSiebel,ȱ1993,ȱS.ȱ21,22ȱ 258ȱHäußermann;ȱSiebel,ȱ1993,ȱS.ȱ24ȱ 259ȱȱHäußermann;ȱSiebel,ȱ1993,ȱSȱ.ȱ15ȱ ȱ

191ȱ

2.5

2

Marketing Konzeption

Praxisbeispiel:ȱEventsȱalsȱMarketinginstrumentȱfürȱSt.ȱMoritzȱ St.ȱ MoritzȬEventsȱ sindȱ Veranstaltungenȱ primärȱ sportlichenȱ undȱ kulturellenȱ Inhalts,ȱ dieȱ imȱ Rahmenȱ desȱ Tourismusmarketingȱ direktȱ oderȱ indirektȱ vomȱ Kurvereinȱ organisiertȱ bzw.ȱ unterȬ stütztȱwerden.ȱ Sieȱwerdenȱ seitȱ 1978ȱsystematischȱausgebautȱ undȱprägenȱdasȱMarkenbildȱvonȱ St.ȱMoritzȱganzȱwesentlich.ȱ GetreuȱdemȱSloganȱ„Topȱofȱtheȱworld“ȱistȱeineȱLeitlinieȱbeiȱderȱAuswahlȱbzw.ȱKonzeptionȱvonȱ Events,ȱ dieȱ denȱ höchstenȱ Ansprüchenȱ genügenȱ müssen,ȱ umȱ denȱ exklusivenȱ Markenkernȱ vonȱ St.ȱ Moritzȱ zuȱ stärken.ȱ Sieȱ müssenȱ denȱ Bedürfnissenȱ derȱ anvisiertenȱ (anspruchsvollen)ȱ ZielȬ gruppeȱentsprechenȱundȱmitȱdemȱLeitbildȱundȱderȱCorporateȱIdentityȱdesȱFerienortesȱübereinȬ stimmen.ȱ Dieȱ ausgewähltenȱ Eventsȱ müssenȱ möglichstȱ einzigartigȱ sein,ȱ damitȱ sieȱ einȱ HöchstȬ maßȱanȱDifferenzierungȱvonȱkonkurrierendenȱFerienortenȱgewährleisten.ȱ MarkenimagekonformȱwurdenȱbeispielsweiseȱdasȱSt.ȱMoritzerȱGourmetȱFestival,ȱdieȱinternatiȬ onalenȱEngadinerȱKammerfestspieleȱoderȱdieȱinternationalenȱSchlittenȬȱundȱWindhunderennenȱ veranstaltet.ȱDieseȱEventsȱschaffenȱErlebniswerteȱbeiȱaltenȱundȱneuenȱZielgruppenȱundȱfestiȬ genȱdieȱexklusiveȱPositionierung.ȱ Einȱ weiteresȱ Zielȱ desȱ EventȬMarketingȱ warȱ es,ȱ nebenȱ derȱ bereitsȱ starkenȱ Positionȱ unterȱ denȱ WinterferienortenȱauchȱdieȱKompetenzȱalsȱSommerferienzielȱauszubauen.ȱZuȱdiesemȱZweckȱhatȱ sichȱSt.ȱMoritzȱerfolgreichȱumȱdieȱAustragungȱvonȱSegelȬ,ȱWindsurfȬȱundȱPoloȬWettbewerbenȱ bemüht,ȱ umȱ Sportarten,ȱ dieȱ zuȱ demȱ exklusivenȱ Markenimageȱ vonȱ St.ȱ Moritzȱ passen.ȱ Inȱ derȱ MarketingȬKommunikationȱ wirdȱ anȱ dieȱ TopȬEventsȱ ausȱ derȱ Vergangenheitȱ erinnert,ȱ wieȱ dieȱ beidenȱ einzigenȱ Olympischenȱ Winterspieleȱ derȱ Schweiz,ȱ dieȱ 1928ȱ undȱ 1948ȱ inȱ St.ȱ Moritzȱ stattfanden.ȱ Vorȱ25ȱJahrenȱinitiierteȱSt.ȱMoritzȱdenȱRelaunchȱdesȱlegendärenȱGlacierȬExpressȱvonȱSt.ȱMoȬ ritzȱnachȱZermatt/Matterhorn,ȱdesȱBerninaȬExpressȱvonȱSt.ȱMoritzȱnachȱTiranoȱundȱrevitaliȬ sierteȱzusammenȱmitȱderȱSchweizerȱReisepostȱdenȱPalmȱExpressȱvonȱSt.ȱMoritzȱnachȱLugano.ȱ NachȱAuskunftȱdesȱKurdirektorsȱverzeichnenȱdieseȱdreiȱErlebnisangeboteȱzusammenȱrundȱeineȱ halbeȱMio.ȱPassagiereȱproȱJahr.ȱDerȱOrtȱsetztȱsichȱnunȱdafürȱein,ȱdassȱdieȱBahnstreckenȱzumȱ UNESCOȬWeltkulturerbeȱerhobenȱwerden,ȱwasȱeineȱweltweiteȱMedienberichterstattungȱnachȱ sichȱziehenȱkönnte.ȱ ȱDurchȱ gezielteȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ überȱ dieȱ Eventsȱ konnteȱ nichtȱ nurȱ derȱ Bekanntheitsgradȱ desȱ Ortesȱ inȱ denȱ anvisiertenȱ Marktsegmentenȱ erhöhtȱ werden,ȱ sondernȱ auchȱ derȱ Prestigewertȱ desȱ Ortsnamens.ȱ Dieȱ veranstaltetenȱ Eventsȱ gebenȱ denȱ HotelȬȱ undȱ Restaurantbetriebenȱ inȱ St.ȱ MoritzȱdieȱMöglichkeit,ȱeinȱzusätzlichesȱRahmenprogrammȱoderȱErlebnisferienȬPaketeȱanzubieȬ ten,ȱdieȱdieȱAuslastungȱgeradeȱinȱdenȱ4Ȭȱundȱ5ȬSterneȱHotelsȱsteigerten.ȱ (vgl.ȱDanuser,ȱH.:ȱSt.ȱMoritz:ȱEventsȱalsȱMarketinginstrumentȱfürȱeinenȱFerienort,ȱin:ȱNickel,ȱ O.:ȱEventȬMarketing,ȱMünchenȱ1998,ȱS.ȱ241Ȭ250.)ȱ ȱ

192ȱ

Marketing-Instrumente

2.5.3.4 Integrierte Kommunikation Umȱ dieȱ Wirkungȱ derȱ einzelnenȱ Kommunikationsinstrumenteȱ zuȱ erhöhen,ȱ müssenȱ dieseȱ inhaltlich,ȱ formalȱ undȱ zeitlichȱ aufeinanderȱ abgestimmtȱ werden.ȱ Dieȱ integrierteȱ KommunikationȱfußtȱaufȱderȱCorporateȱIdentityȱundȱwirktȱalsȱKlammerȱzwischenȱdenȱ einzelnenȱ Kommunikationsmaßnahmen.ȱ Jeȱ besserȱ vernetztȱ dieȱ KommunikationsinȬ strumenteȱ sind,ȱ umȱ soȱ eherȱ verbleibenȱ dieȱ Botschaftenȱ imȱ Gedächtnisȱ desȱ informatiȬ onsüberlastetenȱKunden.ȱ AufȱderȱEbeneȱderȱformalenȱIntegrationȱgehtȱesȱdarum,ȱGestaltungsprinzipienȱfestzuȬ legen,ȱ dieȱ beiȱ allenȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ einzuhaltenȱ sind.ȱ Diesȱ betrifftȱ dieȱ klassischenȱCorporateȱDesignȬMerkmaleȱwieȱLogo,ȱFarben,ȱFormen,ȱTypografieȱetc.ȱ Dieȱ inhaltlicheȱ Integrationȱ versuchtȱ thematischeȱ Verbindungslinienȱ zwischenȱ denȱ einzelnenȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ auszumachen.ȱ Sieȱ strebtȱ dieȱ Vermittlungȱ wiederkehrenderȱBotschaftenȱz.B.ȱinȱFormȱvonȱSlogans,ȱaberȱauchȱinȱFormȱvonȱSchlüsȬ selbildernȱan,ȱdieȱdasȱMarkenimageȱtransportieren.ȱ Darüberȱ hinausȱ sindȱ dieȱ einzelnenȱ Kommunikationsinstrumenteȱ zeitlichȱ aufeinanderȱ abzustimmen.ȱ Dasȱ richtigeȱ Timingȱ istȱ besondersȱ wichtig,ȱ wennȱ z.B.ȱ Eventsȱ durchgeȬ führtȱ werden.ȱ Dieseȱ Ereignisseȱ müssenȱ durchȱ WerbeȬȱ undȱ PRȬMaßnahmenȱ bekanntȱ gemachtȱundȱauchȱentsprechendȱbegleitetȱundȱnachbereitetȱwerden.ȱ Aufȱ derȱ organisatorischenȱ Ebeneȱ zieltȱ dieȱ interneȱ Integrationȱ daraufȱ ab,ȱ eineȱ verbesȬ serteȱ Zusammenarbeitȱ zwischenȱ denȱ fürȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ wichtigenȱ Abteilungenȱzuȱerreichen.ȱDasȱKundenkontaktpersonal,ȱdieȱMarktforschung,ȱdieȱPresȬ seabteilungȱ oderȱ dasȱ Controllingȱ verfügenȱ jeweilsȱ überȱ wichtigeȱ Informationen,ȱ dieȱ fürȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ genutztȱ werdenȱ könnenȱ Umgekehrtȱ müssenȱ dieseȱ Stellenȱ auchȱ überȱ dieȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ informiertȱ werden,ȱ damitȱ dieseȱ keineȱandersȱlautendenȱInformationenȱanȱdieȱKundenȱweitergeben.260ȱ

2.5.3.5 Praxisbeispiel: Image-Kampagne für das Ruhrgebiet DasȱRuhrgebietȱistȱmitȱ5,3ȱMio.ȱEinwohnernȱeinerȱderȱgrößtenȱindustriellenȱBallungsȬ räumeȱ Europas.ȱ Dieȱ Regionȱ befindetȱ sichȱ seitȱ denȱ 70erȱ Jahrenȱ aufgrundȱ ihrerȱ MonoȬ strukturȱ undȱ derȱ verändertenȱ Weltmarktlageȱ inȱ einerȱ starkenȱ Krise.ȱ Strukturwandelȱ heißtȱseitdemȱdieȱDevise,ȱwegȱvonȱBergbauȱundȱStahlindustrie,ȱhinȱzuȱeinerȱvielfältiȬ genȱDienstleistungsstrukturȱmitȱbesonderemȱSchwerpunktȱinȱdenȱzukunftsweisendenȱ Bereichenȱ Telekommunikation,ȱ UmweltȬȱ undȱ Biotechnik.ȱAuchȱ derȱ FreizeitȬȱ MedienȬȱ undȱKulturbereichȱsollȱalsȱwichtigerȱweicherȱStandortfaktorȱausgebautȱwerden.ȱ Dieȱ Regionȱ bestehtȱ ausȱ 4ȱ Kreisen,ȱ 11ȱ kreisfreienȱ Städtenȱ undȱ liegtȱ inȱ denȱ Territorienȱ derȱdreiȱRegierungsbezirkeȱDüsseldorf,ȱArnsbergȱundȱMünster.ȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 260ȱȱVgl.ȱMeffert/Bruhn,ȱ2003,ȱS.ȱ431ff.ȱ

193ȱ

2.5

2

Marketing Konzeption

Abbildungȱ2Ȭ42:ȱ KarteȱdesȱRuhrgebietsȱ

ȱ

Situationsanalyseȱ Standȱ1985ȱzuȱBeginnȱderȱKampagneȱ AufgrundȱdesȱtiefȱgreifendenȱUmbruchprozessesȱgaltȱesȱeineȱneue,ȱgemeinsameȱIdenȬ titätȱzuȱentwickeln,ȱumȱdadurchȱauchȱdasȱImageȱdesȱRuhrgebietsȱzuȱverbessern.ȱInsbeȬ sondereȱ dasȱ FremdȬȱ bzw.ȱ Fernbildȱ desȱ Ruhrgebietsȱ warȱ imȱ Vergleichȱ zumȱ Selbstbildȱȱ sehrȱnegativ.ȱLautȱeinerȱUmfrageȱderȱUniversitätȱBochumȱimȱAuftragȱdesȱKommunalȬ verbandȱ Ruhrgebiet261ȱ lebtenȱ 9ȱ vonȱ 10ȱ Ruhrgebietsbewohnernȱ (Standȱ 1985)ȱ gernȱ inȱ ihrerȱ jeweiligenȱ Stadt,ȱ aberȱ 93%ȱ derȱ externȱ Befragtenȱ gabenȱ an,ȱ auchȱ dannȱ nichtȱ insȱ Ruhrgebietȱziehenȱzuȱwollen,ȱwennȱsieȱeinȱinteressantesȱJobangebotȱbekämen.ȱ1993ȱhatȱ sichȱ dieseȱ Zahlȱ aufȱ 50%ȱ reduziert,ȱ wasȱ vermutlichȱ auchȱ aufȱ dieȱ Imagekampagneȱ zuȬ rückzuführen.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 261ȱȱSeitȱ 2004ȱ heißtȱ derȱ „Kommunalverbandȱ Ruhrgebiet“ȱ „Regionalverbandȱ Ruhr“.ȱ Dieȱ DarstelȬ

lungȱ desȱ Fallbeispielsȱ basiertȱ aufȱ verschiedenenȱ Informationsmaterialien,ȱ dieȱ derȱ KVRȱ heȬ rausgegebenȱbzw.ȱaufȱseinerȱInternetseiteȱveröffentlichtȱhat,ȱdieȱaberȱheuteȱ(2006)ȱgrößtenteilsȱ nichtȱmehrȱverfügbarȱsind.ȱ

194ȱ

Marketing-Instrumente

WasȱdieȱAssoziationenȱzumȱ Ruhrgebietȱanbelangt,ȱsoȱdominiertenȱbeiȱdenȱBefragten,ȱ dieȱaußerhalbȱdesȱRuhrgebietsȱwohnen,ȱnochȱstarkȱdieȱAssoziationenȱzumȱindustrielȬ lenȱBallungsraums,ȱdenȱesȱheuteȱnichtȱmehrȱgibt.ȱ

Tabelleȱ2Ȭ10:ȱ

AssoziationenȱzumȱRuhrgebietȱ

Internȱȱ

Externȱ

ȱ

ȱ

„ 31%ȱKohle/ȱBergbauȱ/ȱZechenȱ

„ 49%ȱKohle/ȱBergbauȱ/ȱZechenȱ

„ 18%ȱGrünflächenȱ

„ 18%ȱIndustrieȱ

„ 14%ȱIndustrieȱ

„ 14%ȱkonkreteȱRuhrgebietsstädteȱ

„ 11%ȱHeimat/ȱHerkunftȱ

„ 11%ȱBallungsraumȱ

„ 8%ȱBallungsraumȱ

„ 10%ȱKohlenȬȱRuhrpottȱ/ȱRevierȱ

„ 8%ȱattraktiverȱLebensraumȱ

„ 7%ȱFußballȱ

„ 7%ȱvieleȱMenschenȱ

„ 7%ȱEisenȱ–ȱundȱStahlindustrieȱ

„ 6%ȱStrukturwandelȱ

„ 6%ȱLuftverschmutzungȱ/ȱGestankȱ

„ 6%ȱpositiverȱWandelȱ

„ 5%ȱSchmutzȱ/ȱDreckȱ

„ 5%ȱFreizeitmöglichkeitenȱȱ

„ 4%ȱpositiverȱWandelȱ

ȱ DieȱStärkenȱdesȱRuhrgebiets:ȱ

„ hervorragendeȱInfrastrukturȱ „ 13ȱHochschulenȱmitȱüberȱ110.000ȱStudierendenȱ „ VielzahlȱüberregionalerȱundȱlokalerȱFreizeitanlagenȱ „ EnormesȱKulturangebotȱ „ VerbesserungȱderȱWohnsituationȱ „ VerbesserungȱderȱUmweltȱ wurdenȱnurȱunzureichendȱwahrgenommen.ȱ DieȱnegativenȱImagewerteȱgabenȱMitteȱderȱ80erȱJahreȱdenȱAusschlagȱfürȱdieȱEntwickȬ lungȱeinerȱImagekampagne.ȱ ȱ

195ȱ

2.5

2

Marketing Konzeption

Kommunikationszieleȱ DasȱRuhrgebietȱsollteȱalsȱzukunftsträchtigerȱFirmensitzȱmitȱgünstigenȱStandortbedinȬ gungenȱ undȱ großemȱ Absatzraumȱ inȱ zentralerȱ geografischerȱ Lageȱ wahrgenommenȱ werdenȱsowieȱalsȱattraktiverȱWohnȬȱundȱLebensortȱ(sieheȱStärken).ȱ

„ DieȱImageȬKampagneȱ hatteȱ dasȱZiel,ȱvorhandeneȱInformationsdefiziteȱabzubauȬ en,ȱumȱdamitȱdieȱEinstellungȱzurȱRegionȱnachhaltigȱzuȱverändern,ȱ

„ dieȱIdentifikationȱderȱeigenenȱBürgerȱsowieȱderenȱSelbstbewusstseinȱzuȱstärken,ȱ „ allenȱ Verantwortlichenȱ dieȱ Notwendigkeitȱ gemeinsamenȱ Handelnsȱ bewusstȱ zuȱ machen,ȱ umȱ regionaleȱ Ressentimentsȱ abzubauenȱ undȱ einȱ Regionenbewusstseinȱ aufzubauen.ȱ Dieȱ Kampagne,ȱ initiiertȱ vomȱ Kommunalverbandȱ Ruhrgebietȱ (KVR),ȱ starteteȱ amȱ 1.9.1985ȱmitȱeinemȱjährlichenȱBudgetȱvonȱrd.ȱ5ȱMio.ȱDM.ȱSieȱsollteȱalsȱDachȱfürȱKomȬ munikationsmaßnahmenȱderȱbeteiligtenȱAkteureȱ(11ȱStädte,ȱ4ȱKreise,ȱKVR,ȱIHK,ȱWirtȬ schaftsfördererȱetc.)ȱdienen.ȱ ȱ DieȱZielgruppeȱbestandȱaus:ȱ

„ höherenȱundȱmittlerenȱFührungskräftenȱausȱWirtschaft,ȱWissenschaftȱundȱVerwalȬ tung,ȱdenȱsoȱgenanntenȱMeinungsbildnernȱbzw.ȱMultiplikatoren.ȱ(DasȱRuhrgebietȱ sollteȱanȱdieȱersteȱStelleȱinsȱ„RelevantȱSet“ȱvonȱEntscheidernȱgelangen,ȱwennȱesȱumȱ möglicheȱInvestitionenȱgeht.)ȱ

„ jüngerenȱforschungsȬ,ȱkulturȬȱundȱsportinteressiertenȱPersonenȱ „ Journalistenȱ „ Lehrern,ȱdenenȱspeziellesȱLehrmaterialȱangebotenȱwurde.ȱ ȱ Kommunikationsstrategieȱ DieȱKampagneȱwurdeȱalsȱBaukastenȱkonzipiert,ȱderȱvomȱErstkontaktmediumȱ(AnzeiȬ ge)ȱbisȱzurȱAbgabeȱvonȱverdichtetenȱInformationenȱanȱspezielleȱAdressatenȱeineȱsorgȬ fältigȱ vorbereiteteȱ Informationshierarchieȱ (integrierteȱ Kommunikation)ȱ vorsahȱ undȱ danebenȱjederȱInstitutionȱimȱRuhrgebietȱermöglichte,ȱdieȱKampagneȱmitȱeigenenȱMeȬ dienȱzuȱergänzenȱ Botschaftsgestaltungȱ „Ruhrgebiet.ȱEinȱstarkesȱStückȱDeutschland“ȱ ȱ

196ȱ

Marketing-Instrumente

EsȱgingȱprimärȱumȱeineȱBestandsaufnahmeȱdesȱRuhrgebietsȱ(„Dasȱhabenȱwirȱauch!“).ȱ Überraschendes,ȱ Unverwechselbaresȱ undȱ Besonderesȱ sollteȱ inȱ derȱ Kampagneȱ dargeȬ stelltȱundȱdessenȱBedeutungȱfürȱganzȱDeutschlandȱhervorgehobenȱwerden.ȱ Dieȱ Anzeigenȱ warenȱ immerȱ gleichȱ aufgebaut:ȱ Umȱ dieȱ Aufmerksamkeitȱ zuȱ erregen,ȱ standȱ imȱ Zentrumȱ einȱ großesȱ farbigesȱ Bild,ȱ dasȱ einȱ fürȱ dasȱ Ruhrgebietȱ untypischesȱ Motivȱzeigteȱ(Bsp.ȱKüheȱaufȱeinerȱWeide,ȱAbb.ȱ2Ȭ43).ȱUnterȱdemȱBildȱlinksȱwar,ȱmeistȱ inȱ Formȱ einerȱ Frage,ȱ dieȱ Bildunterschriftȱ platziert.ȱ Dieseȱ sollteȱ einenȱ gedanklichenȱ WiderspruchȱauslösenȱundȱdenȱBetrachterȱdazuȱverleiten,ȱsichȱdieȱAnzeigeȱetwasȱlänȬ gerȱanzusehen,ȱumȱdannȱimȱKastenȱrechtsȱimȱBildȱdieȱAuflösungȱzuȱfinden.ȱInȱdiesemȱ kleinformatigenȱ Textblockȱ befandenȱ sichȱ auchȱ dieȱ Kontaktdatenȱ desȱ KommunalverȬ bandesȱ Ruhrgebietȱ sowieȱ Logoȱ undȱ Sloganȱ („Ruhrgebiet.ȱ Einȱ starkesȱ Stückȱ DeutschȬ land“)ȱderȱKampagne.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ43:ȱ Anzeigenmotivȱ„StarkesȱStückȱDeutschland“262ȱ

ȱ

Esȱwurdenȱüberȱ120ȱderartigerȱAnzeigenȱveröffentlicht.ȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 262ȱȱDasȱPlakatȱwurdeȱderȱInternetseiteȱwww.kvr.deȱentnommen,ȱdieȱimȱFebruarȱ2006ȱnichtȱmehrȱ

imȱInternetȱverfügbarȱist.ȱ

197ȱ

2.5

2

Marketing Konzeption

Beiȱ derȱ Gestaltungȱ derȱ Kommunikationskampagneȱ konntenȱ vierȱ Dialogebenenȱ (Kommunikationspyramide)ȱ unterschiedenȱ werden,ȱ dieȱ sichȱ starkȱ anȱ dasȱ AIDAȬ Modellȱ anlehnen.ȱ Dieȱ nachfolgendeȱ Grafikȱ verdeutlichtȱ dieseȱ Vorgehensweiseȱ amȱ BeispielȱderȱInvestorenwerbung.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ44:ȱ IntegrierteȱKommunikationȱamȱBsp.ȱderȱInvestorenwerbungȱ

„ Phaseȱ

Kommunikationsformenȱ

Zieleȱ

Aufmerksamkeitsphaseȱ Breitesteȱ Anspracheȱ mitȱ 70ȱ Mio.ȱ Aufmerksamkeitȱ Kontakten,ȱ unpersönlicheȱ MasȬ Aufgeschlossenheitȱ senkommunikationȱ überȱ AnzeiȬ gegenüberȱRuhrgebietȱ genȱȱ Informationsphaseȱ

„ Informationsbroschürenȱ

ȱ

„ DirectȬMailingsȱ

ȱ

„ Recherchenȱ

SolideȱInformationsbasisȱ überȱharteȱundȱweicheȱ Standortfaktorenȱȱ

„ Adressvermittlungȱ ȱ Beweisphaseȱ

„ Messenȱ

ȱ

„ Ausstellungenȱ

ȱ

„ Eventsȱ

ȱ

„ Wirtschaftstourenȱ

DurchȱSchaffungȱvonȱ Gesprächsforenȱwerdenȱ EntscheiderȱzusammenȬ gebracht.ȱSpezielleȱProbȬ lemeȱsollenȱdiskutiertȱ undȱgelöstȱwerdenȱ

„ GesprächsforenȱmitȱExpertenȱ Handlungsphaseȱ

Spitzengesprächeȱ

ȱ ȱ

Entscheidungenȱfürȱeineȱ BeteiligungȱimȱRuhrgeȬ bietȱsollenȱgetroffenȱundȱ umgesetztȱwerden.ȱ

ȱ Mediaselektionȱ(Auswahl)ȱ

„ Zurȱ Erstkontaktaufnahmeȱ warȱ eineȱ hoheȱ Zahlȱ vonȱ Kontaktenȱ inȱ kurzerȱ Zeitfolgeȱ erforderlich,ȱ dafürȱ wurdenȱAnzeigenȱ inȱ Publikumszeitschriftenȱ (Stern,ȱ FAZ,ȱ ZeitȬ Magazin,ȱSpiegel)ȱgeschaltet.ȱ

„ KleinformatigeȱAnzeigenȱinȱallenȱTageszeitungenȱdesȱRuhrgebietsȱinformiertenȱdieȱ eigenenȱBürgerȱüberȱwichtigeȱVeranstaltungen.ȱ

198ȱ

Marketing-Instrumente

„ SpezielleȱInformationenȱfürȱJournalisten,ȱverbundenȱmitȱderȱEinladungȱzuȱExkurȬ sionenȱ zuȱ denȱ inȱ denȱ Kampagnenȱ beworbenenȱ Orten,ȱ Aufbauȱ desȱ InformationsȬ dienstesȱRuhr.ȱ

„ FürȱdenȱwichtigenȱimageprägendenȱBereichȱKulturȱundȱFreizeitȱwurdenȱvomȱKVRȱ fürȱjedeȱStadtȱerarbeiteteȱPublikationenȱherausgegeben.ȱ

„ Bildmotiveȱ undȱ Texteȱ derȱ Kampagneȱ wurdenȱ alsȱAusstellungenȱ aufȱ überregionaȬ lenȱVeranstaltungenȱgezeigt.ȱ

„ Mehrtägigeȱ Ruhrtourenȱ wurdenȱ inȱ Zusammenarbeitȱ mitȱ Reiseveranstalternȱ angeȬ boten.ȱ1995ȱnahmenȱ3.500ȱTeilnehmerȱdieseȱTourismusangeboteȱwahr,ȱimȱJahrȱ2000ȱ warenȱesȱ20.000ȱTeilnehmer.ȱ

„ InfomaterialȱfürȱSchulbuchverlageȱ „ MultivisionsschauenȱundȱMedienfahrzeugeȱ „ AusrichtungȱvonȱPublikumsȬȱundȱFachveranstaltungenȱ „ SpeziellȱentwickelteȱWerbemittelȱ(Kalender,ȱMappen,ȱAufkleberȱetc.).ȱ ȱ Erfolgskontrolleȱ BegleitendȱzuȱdieserȱImageȬKampagneȱ(1985ȱbisȱ1993)ȱwurdenȱinȱ2ȬJahresȬAbständenȱ repräsentativȱ angelegteȱ Befragungenȱ zuȱ wichtigenȱ Imagewertenȱ durchgeführtȱ (ZeitȬ reihenanalyse);ȱvonȱ1991ȱanȱauchȱinȱOstdeutschland.ȱ DieȱAssoziationȱ„Kohle“ȱwarȱbeiȱExternenȱimmerȱnochȱdominant,ȱaberȱrückläufig.ȱDieȱ Kampagneȱ erhieltȱ sehrȱ guteȱ Aufmerksamkeitswerte;ȱ beispielsweiseȱ hattenȱ 77ȱ %ȱ derȱ ZeitȬLeserȱdieȱAnzeigeȱgesehenȱ(Recognition),ȱ49%ȱkonntenȱsichȱanȱdasȱLogoȱerinnern,ȱ 41%ȱ hattenȱ denȱ Textȱ ganzȱ oderȱ teilweiseȱ gelesenȱ (1991).Dieȱ Presseȱ berichteteȱ inȱ verȬ stärktemȱMaßȱüberȱdieȱKampagne,ȱaberȱauchȱüberȱdasȱRuhrgebiet.ȱAlleinȱinȱdenȱerstenȱ beidenȱ Jahrenȱ bekamȱ derȱ KVRȱ überȱ 80.000ȱ Zuschriften,ȱ dieȱ sichȱ aufȱ dieȱ Kampagneȱ bezogen.ȱ Nachȱ politischenȱ Umwälzungenȱ undȱ demȱ Amtsantrittȱ einesȱ neuenȱ KVRȬ Verbandschefsȱfielȱ1996ȱdieȱEntscheidungȱfürȱeineȱneueȱKampagne.ȱDieseȱsollteȱselbstȬ bewusstȱ dasȱ alteȱ Imageȱ Ruhrpottȱ aufgreifenȱ undȱ neuȱ besetzen.ȱ Manȱ wollteȱ wegȱ vonȱ derȱreinenȱImagekorrekturȱmitȱdokumentarischemȱCharakterȱ(„Dasȱhabenȱwirȱauch“)ȱ hinȱzuȱderȱselbstbewusstenȱFormulierungȱderȱAndersartigkeitȱderȱRegionȱ(„Dasȱhabenȱ nurȱwir“).ȱ DerȱneueȱSloganȱ„DerȱPottȱkocht“ȱsymbolisiertȱdiesenȱKurswechsel.ȱDieȱehemalsȱnegaȬ tivȱbesetzteȱBezeichnungȱ„Pott“ȱfürȱdasȱRuhrgebietȱwurdeȱbewusstȱgewähltȱundȱneuȱ „aufgeladen“.ȱȱ ȱ

199ȱ

2.5

2

Marketing Konzeption

ȱDieȱ neueȱ Kampagneȱ istȱ keineȱ diffuseȱ Produktwerbung,ȱ sondernȱ schmilztȱ dasȱ Ruhrgebietȱ aufȱ seinenȱindustriehistorischenȱMarkenkern,ȱweilȱnurȱdieserȱihmȱaufȱDauerȱIdentitätȱundȱOrigiȬ nalitätȱ sichert.ȱ (Nellen,ȱ 1998,ȱ Leiterȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ desȱ Kommunalverbandesȱ Ruhrgebiet,ȱheuteȱRegionalverbandȱRuhr)ȱ

Abbildungȱ2Ȭ45:ȱ Anzeigenmotivȱ„DerȱPottȱkocht“263ȱ

ȱ

DieȱneueȱImageȬKampagneȱhatȱbewusstȱstärkerȱpolarisiert.ȱSieȱstießȱbeiȱvielenȱ(insbeȬ sondereȱälteren)ȱRuhrgebietsbewohnernȱaufȱAblehnungȱundȱistȱmittlerweileȱebenfallsȱ beendetȱ(2006).ȱ AnlässlichȱderȱerfolgreichenȱKulturhauptstadtbewerbungȱdesȱRuhrgebietsȱfürȱ2010264ȱ wirdȱanȱeinerȱneuenȱImageȬKampagneȱgearbeitet,ȱdieȱdasȱMottoȱ„KulturȱdurchȱWanȬ del,ȱWandelȱdurchȱKultur“ȱeinerȱbreitenȱÖffentlichkeitȱbekanntȱmachenȱsoll.ȱMitȱdiesemȱ ClaimȱwirdȱderȱTransformationsprozessȱausgedrücktȱȱvonȱderȱSchwerindustrieregionȱȱüberȱdieȱ postmaterielleȱEntwicklungslandschaftȱzurȱpolyzentrischenȱKulturmetropoleȱRUHR.265ȱ ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 263ȱȱDasȱ Plakatȱ wurdeȱ derȱ Internetseiteȱ www.derpottkocht.deȱ entnommen,ȱ dieȱ imȱ Februarȱ 2006ȱ

nichtȱmehrȱimȱInternetȱverfügbarȱist,ȱdaȱdieȱKampagneȱbeendetȱwurde.ȱȱ 264ȱȱhttp://www.kulturhauptstadtȬeuropas.de/start.phpȱ(Standȱ15.08.07)ȱ 265ȱȱSteiner,ȱJ.:ȱEssenȱundȱdasȱRuhrgebietȱ–ȱKulturhauptstadtȱEuropasȱ2010.ȱIn:ȱKlein,ȱA.ȱ(Hrsg.):ȱ

StarkeȱMarkenȱimȱKulturbetrieb,ȱBadenȱ–Badenȱ2007,ȱS.ȱ134.ȱ

200ȱ

Marketing-Instrumente

Übungsfragenȱ 1.

Beschreibenȱ Sieȱ bitteȱ dieȱ einzelnenȱ Elementeȱ desȱ Kommunikationsmodellsȱ vonȱ LasȬ well.ȱ

2.

WelcheȱBesonderheitenȱgeltenȱfürȱdieȱKommunikationspolitikȱfürȱDienstleistungen?ȱ

3.

Welcheȱ Rahmenbedingungenȱ sindȱ beiȱ derȱ Gestaltungȱ vonȱ Mediawerbungȱ zuȱ beachȬ ten?ȱ

4.

WelcheȱWerbezieleȱlassenȱsichȱunterscheiden?ȱ

5.

WasȱverstehenȱSieȱunterȱderȱAIDAȬFormel?ȱWieȱkannȱdieseȱzurȱErfolgskontrolleȱvonȱ Kommunikationsmaßnahmenȱgenutztȱwerden?ȱ

6.

WasȱverstehtȱmanȱunterȱeinemȱBriefingȱundȱwelcheȱPunkteȱbeinhaltetȱdieses?ȱ

7.

WarumȱistȱdieȱVerwendungȱvonȱBildernȱinȱderȱMediawerbungȱsoȱausgeprägt?ȱ

8.

NennenȱSieȱbitteȱwichtigeȱKriterienȱfürȱdieȱAuswahlȱvonȱWerbeträgern.ȱ

9.

Sieȱ sollenȱ eineȱ KommunikationsȬKampagneȱ fürȱ dieȱ Anwerbungȱ neuerȱ Studierenderȱ fürȱ einenȱ neuenȱ Studiengangȱ konzipieren.ȱ Wieȱ würdenȱ Sieȱ denȱ Planungsprozessȱ strukturieren?ȱWelcheȱMaßnahmenȱwürdenȱSieȱausȱwelchenȱGründenȱvorschlagen?ȱ

10. Worinȱ unterscheidetȱ sichȱ dieȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ (PR)ȱ vonȱ derȱ Werbung?ȱ Welcheȱ FunktionenȱhatȱPR?ȱ 11. WasȱverstehenȱSieȱunterȱNachrichtenfaktoren?ȱ 12. WelcheȱAnforderungenȱwerdenȱanȱdieȱGestaltungȱvonȱEventsȱgestellt?ȱ 13. WelcheȱRolleȱspielenȱEventsȱimȱRahmenȱderȱStadtentwicklung?ȱ 14. Skizzierenȱ Sieȱ dieȱ Phasenȱ zurȱ Einwerbungȱ vonȱ Sponsoringmittelnȱ ausȱ Sichtȱ einerȱ NonprofitȬOrganisation.ȱ ȱ

201ȱ

2.5

2

Marketing Konzeption

2.5.4

Distributionspolitik

ImȱMarketingȬMixȱumfasstȱdieȱDistributionspolitikȱalleȱEntscheidungenȱundȱAktivitäȬ ten,ȱdieȱimȱZusammenhangȱmitȱdemȱWegȱdesȱProduktesȱvomȱHerstellerȱzumȱVerwenȬ derȱstehen.ȱZentraleȱAufgabeȱderȱDistributionspolitikȱistȱdieȱsoȱgenannteȱ„PräsenzleisȬ tung“,ȱ dennȱ erstȱ dieȱ marktadäquateȱ Verfügbarkeitȱ derȱ Produkteȱ ermöglichtȱ ihrenȱ AbsatzerfolgȱbeiȱdenȱanvisiertenȱZielgruppen266.ȱ

Tabelleȱ2Ȭ11:ȱ

AkquisitorischeȱundȱlogistischeȱDistributionȱ

LogistischeȱDistributionȱ

AkquisitorischeȱDistributionȱ (VerkaufȱimȱengerenȱSinne)ȱ Verkaufspolitikȱi.e.S.ȱȱ (Gewinnung,ȱPflegeȱundȱBindungȱ vonȱKunden)ȱ

„ Alleȱ Maßnahmen,ȱ dieȱ denȱ LeisȬ „ tungsüberbrückungswegȱ Kundenȱsicherstellenȱ

zumȱ

„ Transport,ȱ Lagerhaltungȱ undȱ „ EntscheidungenȱüberȱdieȱVerkaufsȬ Standortȱ

formȱȱ Ȭȱpersönlichȱ Ȭȱtelefonischȱ Ȭȱunpersönlichȱ(Internet,ȱVersandȬ handel,ȱAutomaten,ȱTVȬShoppingȱ etc.ȱ

ȱ

„ AufbauȱeinesȱVertriebssystemsȱ ȬȱOrganisationȱ(Außendienst,ȱVerȬ triebspartnerȱetc.)ȱ ȬȱVertriebsinformationssystemȱ ȬȱPlanungȱvonȱBesuchenȱ

„ GewinnungȱundȱSteuerungȱvonȱ Vertriebspartnernȱ(Gestaltungȱdesȱ Absatzweges,ȱdirekt/indirekt,ȱ KeyȬAccountȬManagementȱ)ȱ ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 266ȱȱVgl.ȱBeckerȱ2001,ȱS.ȱ527.ȱ

202ȱ

Marketing-Instrumente

ManȱunterscheidetȱinȱderȱDistributionspolitikȱzweiȱKomponenten:ȱdieȱakquisitorischeȱ undȱdieȱlogistischeȱDistribution.ȱZurȱlogistischenȱDistributionȱzählenȱu.a.ȱalleȱAktivitäȬ tenȱ derȱ physischenȱ Güterübertragung:ȱ dieȱ Wahlȱ derȱ Transportmittel,ȱ derȱ VertriebslaȬ gerȱ undȱ desȱ Standortes.ȱ Zurȱ akquisitorischenȱ Distributionȱ gehörenȱ Fragen,ȱ dieȱ imȱ Zusammenhangȱ mitȱ demȱ eigentlichenȱ Verkaufȱ derȱ Güterȱ stehen,ȱ z.B.ȱ dieȱ Wahlȱ derȱ Verkaufsform,ȱ dieȱ eigentlicheȱ Verkaufspolitikȱ (Bsp.ȱ Kundenansprache,ȱ Ablaufȱ einesȱ persönlichenȱ Verkaufsgesprächs),ȱ derȱ Aufbauȱ einesȱ Vertriebssystemsȱ sowieȱ dieȱ ZuȬ sammenarbeitȱmitȱdenȱVertriebspartnern.ȱHierzuȱgehörtȱauchȱdieȱWahlȱdesȱAbsatzweȬ ges.ȱ AnȱderȱDistributionȱvonȱProduktenȱsindȱzwingendȱHerstellerȱundȱVerwenderȱbeteiligt.ȱ Findetȱ derȱ Vertriebȱ z.B.ȱ überȱ eineȱ eigeneȱ Niederlassungȱ (Werksverkauf),ȱ eigeneȱ AuȬ ßendienstmitarbeiter,ȱüberȱdasȱInternetȱ(EȬCommerce)ȱoderȱMessenȱstatt,ȱsprichtȱmanȱ vomȱdirektenȱAbsatzweg.ȱSindȱzwischenȱHerstellerȱundȱVerwenderȱnochȱökonomischȱ undȱ rechtlichȱ selbstständigeȱ Absatzmittlerȱ (Bsp.ȱ GroßȬȱ undȱ Einzelhandelȱ oderȱ VerȬ sandhandel)ȱgeschaltet,ȱȱsprichtȱmanȱvomȱindirektenȱAbsatzweg.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ46:ȱ DirekteȱundȱindirekteȱAbsatzwegeȱ

E-Commerce Direkter Absatzweg

Versandhandel

Einzelhandel

GH

Kunde

Indirekter Absatzweg

Hersteller

Werksverkauf

EH

ȱ

203ȱ

2.5

2

Marketing Konzeption

Vorteileȱ desȱ direktenȱ Absatzwegesȱ imȱ Vergleichȱ zumȱ indirektenȱ bestehenȱ inȱ einerȱ unmittelbarenȱ Kontrolleȱ desȱ Absatzgeschehensȱ undȱ einerȱ direktenȱ Kommunikationȱ mitȱdenȱEndabnehmernȱ(Informationsaustausch).ȱZudemȱmüssenȱkeineȱMargenȱanȱdieȱ Zwischenhändlerȱ gezahltȱ werden.ȱ Alsȱ Nachteilȱ giltȱ derȱ hoheȱ absatzorganisatorischeȱ Aufwand,ȱ derȱ alleinȱ vomȱ Herstellerȱ geleistetȱ werdenȱ mussȱ undȱ derȱ angesichtsȱ derȱ hohenȱKostenȱeineȱMassendistributionȱzumeistȱverhindert.ȱAuchȱdieȱspezifischeȱKomȬ petenzȱ vonȱ Absatzmittlernȱ kannȱ beiȱ direktenȱ Absatzwegenȱ nichtȱ genutztȱ werden.ȱ Durchȱ dieȱ zunehmendeȱ Verbreitungȱ desȱ Internetȱ bzw.ȱ desȱ EȬCommerceȱ erfährtȱ derȱ direkteȱAbsatzwegȱallerdingsȱinȱeinigenȱBranchenȱeineȱRenaissance.ȱ Dieȱ Funktionenȱ derȱAbsatzmittlerȱ bestehenȱ inȱ derȱ Überbrückungȱ desȱ SpannungsverȬ hältnissesȱzwischenȱProduktionȱundȱNachfrage,ȱundȱzwarȱinȱder:ȱ

„ VerkaufsȬȱundȱBeratungsfunktionȱ „ FunktionȱdesȱzeitlichenȱAusgleichsȱ(Lagerȱetc.)ȱ „ FunktionȱdesȱräumlichenȱAusgleichesȱ(Warentransportȱetc.)ȱ „ quantitativenȱWarenumgruppierungȱ(Sammeln,ȱAufteilen,ȱAbwiegenȱetc.)ȱ „ qualitativenȱ Warenumgruppierungȱ (Sortimentbildung,ȱ Veredelung,ȱ Kundendienstȱ etc.)ȱ

„ Beschwerdefunktion,ȱMarktforschungsfunktionȱ „ Kreditfunktion.ȱ ȱ Beiȱ derȱ Wahlȱ derȱ Absatzwegeȱ sindȱ dieȱ folgendenȱ Gesichtspunkteȱ zuȱ berücksichtiȬ gen:267ȱ

„ Produktbezogeneȱ Einflussfaktorenȱ (Bedarfshäufigkeit,ȱ Lagerfähigkeit,ȱ TransportȬ empfindlichkeit,ȱ Erklärungsbedürftigkeit,ȱ Dienstleistungsbedarf,ȱ QualitätsȬȱ undȱ Preislageȱetc.)ȱ

„ (end)kundenbezogeneȱ Einflussfaktorenȱ (Erreichtȱ derȱ Absatzwegȱ dieȱ gewünschteȱ Zielgruppe?ȱ Welchesȱ Imageȱ hatȱ derȱAbsatzwegȱ beiȱ derȱ Zielgruppe?ȱ Wieȱ sindȱ dieȱ Einkaufsgewohnheitenȱetc.?)ȱ

„ handelsbezogeneȱ Einflussfaktorenȱ (Qualifikationȱ desȱ Verkaufspersonals,ȱAusstelȬ lungsflächeȱundȱ–qualität,ȱSortimentsstruktur,ȱImageȱetc.)ȱ

„ konkurrenzbezogeneȱ Einflussfaktorenȱ (ȱ Bsp.ȱ Vertriebskanäleȱ derȱ HauptwettbeȬ werber,ȱAlleinstellungsmöglichkeit)ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 267ȱȱVgl.ȱBecker,ȱ2001,ȱS.ȱ529f.ȱ

204ȱ

Marketing-Instrumente

„ ȱumfeldbezogeneȱEinflussfaktorenȱ(Bsp.ȱVeränderungenȱdurchȱneueȱKommunikaȬ tionstechnologien,ȱEȬCommerce).ȱ SoȱbestehenȱvielfältigeȱBeziehungenȱzwischenȱderȱgewähltenȱMarketingstrategie,ȱdenȱ anderenȱ MarketingȬInstrumentenȱ undȱ derȱ Distributionspolitik.ȱ Dieȱ Verfolgungȱ einerȱ PräferenzȬȱ Strategieȱ hatȱ andereȱ distributionspolitischeȱ Maßnahmenȱ zurȱ Folgeȱ alsȱ dieȱ WahlȱeinerȱPreisȬMengenȬStrategie.ȱ Auchȱ dieȱ Wahlȱ derȱ Verkaufsformȱ hängtȱ starkȱ vonȱ produktȬȱ undȱ kundenbezogenenȱ Einflussfaktorenȱ ab.ȱ Dieȱ folgendeȱ Abbildungȱ spiegeltȱ diesenȱ Zusammenhangȱ nochȱ einmalȱwider.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ47:ȱ GeschäftsartenȱundȱVerkaufsformen268ȱ

Automaten E-Commerce Telefonverkauf persönlicher Verkauf / Außendienst-Verkauf

Versandhandel Ladenverkauf

convenience goods

sehr groß anonym

Anzahl der Kunden

groß

überschaubar

klein

hochwertige Gebrauchsgüter

Produktgeschäft

Systemsgeschäft

Ersatzteilgeschäft

z.B. Immobiliengeschäft

Anlagengeschäft

sehr klein

komplexes mittleres einfaches Verkaufsverhalten: Industriegeschäft

komplexes mittleres einfaches Verkaufsverhalten: Konsumgeschäft

ȱ

Exkurs:ȱEntwicklungslinienȱimȱEinzelhandelȱ Daȱ insbesondereȱ derȱ Einzelhandelȱ einenȱ wichtigenȱ Standortfaktorȱ imȱ kommunalenȱ Marketingȱ darstellt,ȱ sollȱ anȱ dieserȱ Stelleȱ einȱ Seitenwechselȱ erfolgen,ȱ derȱ dieȱ EntwickȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 268ȱȱWinkelmannȱ2000,ȱS.ȱ285.ȱ

205ȱ

2.5

Marketing Konzeption

lungslinieȱ diesesȱ Marktpartnersȱ kurzȱ skizziertȱ undȱ dieȱ Bezügeȱ zumȱ Citymarketingȱ aufzeigt.ȱ DieȱEntwicklungȱdesȱHandelsȱinȱdenȱletztenȱ40ȱJahrenȱistȱdurchȱUnternehmensȬȱundȱ Umsatzkonzentrationsprozesseȱ beiȱ gleichzeitigerȱ Verkaufsflächenexpansionȱ geprägt.ȱ HinzuȱkommtȱvielfachȱdieȱVerlagerungȱanȱdezentrale,ȱautokundengerechteȱStandorteȱ („grüneȱ Wiese“),ȱ ermöglichtȱ durchȱ dieȱ enormeȱ Zunahmeȱ derȱ Mobilitätȱ derȱ VerbrauȬ cher.ȱ Darüberȱ hinausȱ hatȱ sichȱ eineȱ Vielzahlȱ neuerȱ Betriebsformenȱ entwickeltȱ wieȱ z.B.ȱ TeleȬȱundȱOnlineȬShopping,ȱFactoryȱOutletȱCenter,ȱMegaȱMalls,ȱdieȱzumȱTeilȱnegativeȱ AuswirkungenȱaufȱdenȱInnenstadthandelȱhaben269.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ48:ȱ EntwicklungȱderȱHandelsformenȱ(ausȱSichtȱdesȱHandels)270ȱ

starke Zunahme

5

Veränderung in der Zukunft

4

Airport/Bahnhöfe Electronic Shopping Factory Outlet Center Landw. Direktverkauf

3

Fachmärkte Urban-Entertainment Center Tankstellen Discounter SB-Warenhäuser/ Verbrauchermärkte Shopping-Tourismus Zustelldienste Supermärkte

Abholdienste

Fachgeschäfte

FanShop Second-HandLaden

Kauf- und Warenhäuser

2 Tante-Emma-Laden

starke Abnahme

2

1 1

2

3

niedrig

4

5 hoch

Heutige Bedeutung

ȱ

Derȱ Anspruchȱ derȱ Konsumentenȱ aufȱ eineȱ ausreichendeȱ Auswahlȱ erfordertȱ einȱ leisȬ tungsstarkesȱ Angebot.ȱ Umȱ diesesȱ Angebotȱ präsentierenȱ zuȱ können,ȱ benötigenȱ dieȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 269ȱVgl.ȱSchäfer,ȱAnja:ȱCityentwicklungȱundȱEinzelhandel.ȱHintergründeȱundȱAnsatzpunkteȱeinesȱ

kommunalenȱ Citymarketingȱ zurȱ Steigerungȱ derȱ Urbanitätȱ desȱ „Einkaufszentrumȱ City“,ȱ Hamburgȱ1999,ȱS.ȱ52ff.ȱ 270ȱHandelsMonitorȱzitiertȱnachȱBecker,ȱ2001,ȱSȱ538.ȱ

206ȱ

Marketing-Instrumente

EinzelhandelsunternehmenȱerheblicheȱFinanzkraftȱbzw.ȱEinkaufsmacht.ȱDiesȱverstärktȱ dieȱKonzentrationsprozesseȱsowieȱdieȱFilialisierung271.ȱZudemȱmüssenȱimmerȱgrößeȬ reȱ Flächenȱ vorgehaltenȱ werden,ȱ daȱ dieȱ Konsumentenȱ eineȱ großeȱAuswahlȱ zuȱ günstiȬ genȱPreisenȱalsȱselbstverständlichȱvoraussetzen.ȱ Aberȱ auchȱ städtebaulicheȱ Fehlentwicklungenȱ wieȱ dieȱ derȱ „autogerechtenȱ Stadt“,ȱ anȱ welchenȱ derȱ Innenstadthandelȱ nichtȱ ganzȱ unbeteiligtȱ war,ȱ habenȱ inȱ Verbindungȱ mitȱ Mietpreisexplosionenȱ undȱ derȱAbnahmeȱ derȱ Wohnnutzungȱ zurȱ Verödungȱ vielerȱ InȬ nenstädteȱbeigetragen.ȱ Vielerortsȱ bedrängenȱ konkurrierendeȱ Nutzungenȱ wieȱ FastȬFoodȬKetten,ȱ Spielhallen,ȱ SexshopsȱdieȱbestehendenȱEinzelhandelslagenȱundȱtragenȱdamitȱnichtȱzuȱeinerȱhöheȬ renȱAufenthaltsqualitätȱderȱInnenstädteȱbei.ȱKommenȱdazuȱnochȱLeerständeȱaufgrundȱ vonȱ Fehlplanungenȱ aufȱ demȱ Immobilienmarkt,ȱ dannȱ könnenȱ auchȱ ehemalsȱ intakteȱ ZentrenȱihreȱAttraktivitätȱsehrȱschellȱeinbüßen.ȱ

Tabelleȱ2Ȭ12:ȱ

VersorgungsȬȱversusȱErlebniskonsumȱ

Versorgungskonsumȱ

Erlebniskonsumȱȱ

GezieltesȱAufsuchenȱvonȱLädenȱȱ

ZiellosesȱSchlendernȱdurchȱeineȱgrößereȱ AnzahlȱvonȱLädenȱȱ

GeplanteȱEinkäufeȱ

Impulskäufeȱȱ

MeistȱautoȬgerechteȱLage,ȱattraktiveȱUmgeȬ AttraktiveȱUmgebungȱausschlaggebend,ȱ bungȱunwichtigȱȱ meistȱInnenstädteȱoderȱgroßeȱEinkaufsȬ centerȱ Atmosphäreȱeherȱunwichtigȱȱ

Atmosphäreȱsehrȱwichtigȱȱ

AusgeprägtesȱPreisbewusstseinȱȱ

GeringesȱPreisbewusstseinȱȱ

Zeiteffizientȱȱ

Zeitaufwändigȱȱ

Notwendigȱȱ

AbwesenheitȱvonȱZwängenȱȱ

Häufigȱalleinȱȱ

HäufigȱinȱBegleitungȱȱ

Einkaufȱhäufigȱfürȱandereȱ(Familie)ȱ

Einkaufȱfürȱsichȱselbstȱ

ȱ

HäufigȱverbundenȱmitȱanderenȱAktiviȬ tätenȱȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 271ȱDieȱFilialisierungȱinȱdenȱHaupteinkaufslagenȱwirdȱdurchȱdieȱextremȱhohenȱMietenȱgefördert,ȱ

dieȱsichȱnurȱnochȱFilialbetriebeȱmitȱeinemȱsehrȱhohenȱWarenumschlagȱerlaubenȱkönnen.ȱ

207ȱ

2.5

2

Marketing Konzeption

AufȱderȱNachfrageseiteȱlassenȱsichȱbereitsȱseitȱMitteȱderȱ70erȱJahreȱPolarisierungstenȬ denzenȱ zwischenȱ VersorgungsȬȱ undȱ Erlebniskonsumȱ beobachten,ȱ dieȱ ebenfallsȱ groȬ ßenȱEinflussȱaufȱdieȱEinzelhandelsentwicklungȱhaben.ȱDurchȱdieȱbereitsȱbeschriebeneȱ Sättigungȱ vielerȱ materiellerȱ Grundbedürfnisseȱ entstandȱ beiȱ vielenȱ Verbrauchern,ȱ unȬ terstütztȱ durchȱ Wohlstandszuwachsȱ undȱ erhöhteȱ Freizeitorientierung,ȱ dasȱ Bedürfnisȱ nachȱemotionalenȱZusatzreizen.ȱ DieȱVerbraucherȱtrennenȱimmerȱhäufigerȱzwischenȱeinemȱVersorgungseinkauf,ȱdenȱsieȱ bequemȱ undȱ preiswertȱ ohneȱ großeȱ emotionaleȱ Beteiligungȱ erledigenȱ möchten,ȱ undȱ demȱ soȱ genanntenȱ Erlebniseinkauf,ȱ beiȱ demȱ dasȱ Einkaufenȱ zuȱ einerȱ Artȱ FreizeitbeȬ schäftigungȱ wird,ȱ verbundenȱ mitȱ anderenȱ Freizeitaktivitätenȱ wieȱ RestaurantȬȱ oderȱ Kinobesuch272.ȱ „Shoppenȱ gehen“ȱ gehörtȱ beispielsweiseȱ beiȱ derȱ stetigȱ zunehmendenȱ AnzahlȱvonȱStädtetouristenȱnebenȱdemȱBesuchȱvonȱKultureinrichtungenȱzuȱeinerȱderȱ wichtigstenȱBeschäftigungen.ȱTabelleȱ2Ȭ12ȱgibtȱeinenȱÜberblickȱüberȱdieȱwesentlichenȱ MerkmaleȱdesȱVersorgungsȬȱundȱdesȱErlebniskonsums.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ49:ȱ TradingȬupȱversusȱTradingȬdownȱ

Oberer Markt Trading up

Eindeutige Positionierung: • zusatznutzenorientiert • Erlebniskonsum

Mittlerer Markt Bereich unscharfer Positionierung

Unterer Markt Trading down

Eindeutige Positionierung: • Versorgungskonsum • Grundnutzen • preisorientiert

ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 272ȱ Vgl.ȱ Gerhard,ȱ U.:ȱ Erlebnisshoppingȱ oderȱ Versorgungseinkauf,ȱ Marburgerȱ Geographischeȱ

Schriften,ȱHeftȱ133,ȱMarburgȱ1998,ȱS.ȱ30ff.ȱ

208ȱ

Marketing-Instrumente

Gutȱ nachzuvollziehenȱ istȱ dieseȱ Entwicklungȱ beiȱ denȱ klassischenȱ Warenhäusern,ȱ dieȱ früherȱ imȱ mittlerenȱ Marktsegmentȱ angesiedeltȱ warenȱ undȱ dieȱ sichȱ nunȱ entwederȱ durchȱ prestigeträchtigeȱ TradingȬupȬProzesseȱ zuȱ erlebnisorientiertenȱ „KonsumtemȬ peln“ȱ(Präferenzstrategie)ȱentwickelnȱoderȱvonȱSchnäppchenȬMärktenȱ(PreisȬMengenȬ Strategie)ȱausȱdemȱMarktȱgedrängtȱwerdenȱ Imȱ unterenȱ Marktsegmentȱ istȱ auchȱ dieȱ wachsendeȱ Anzahlȱ vonȱ Discounternȱ undȱ Verbrauchermärktenȱ zuȱ lokalisieren.ȱ Betriebe,ȱ dieȱ sichȱ nichtȱ eindeutigȱ positionieren,ȱ laufenȱGefahr,ȱverdrängtȱzuȱwerdenȱ ErhebungenȱderȱBundesarbeitsgemeinschaftȱderȱMittelȬȱundȱGroßbetriebeȱdesȱEinzelȬ handelsȱe.V.ȱ(BAG)ȱausȱdemȱJahrȱ2000ȱbelegen,ȱdassȱErlebniskäuferȱzuȱeinerȱsehrȱwichȬ tigenȱ Zielgruppeȱ desȱ InnenstadtȬEinzelhandelsȱ gewordenȱ sind273.ȱ Zurȱ langfristigenȱ Bindungȱ dieserȱ Klientelȱ werdenȱ erlebnisorientierteȱ Einzelhandelskonzepteȱ immerȱ wichtiger,ȱ beiȱ derenȱ Realisierungȱ spezielleȱ Eventsȱ (vgl.ȱ 2.5.3.3)ȱ eineȱ wichtigeȱ Rolleȱ spielen.ȱ DieȱAttraktivitätssteigerungȱderȱInnenstadtȱistȱauchȱdasȱZielȱdesȱWettbewerbsȱ„Abȱinȱ dieȱMitte“.274.ȱ ZentraleȱZieleȱdiesesȱWettbewerbsȱsind:ȱ

„ StärkungȱderȱkulturellenȱIdentitätȱderȱStädteȱ „ ErhaltungȱderȱMultifunktionalitätȱderȱInnenstädteȱ „ ÖffnungȱderȱZentrenȱfürȱeinȱbreitesȱBesucherspektrumȱ „ VernetzungȱvonȱPolitikȱundȱVerwaltungȱmitȱHandel,ȱGastronomieȱundȱKulturȱ „ SchaffungȱneuerȱImpulseȱfürȱErlebnisqualitätȱundȱVerweildauer.275ȱ Einȱ weiteresȱInstrumentȱ zurȱ Stärkungȱ desȱ InnenstadtȬHandelsȱ sindȱ dieȱ soȱ genanntenȱ Kundenkarten,ȱ dieȱ häufigȱ inȱ Kooperationȱ mitȱ Stadtwerken,ȱ Geldinstitutenȱ undȱ demȱ lokalenȱEinzelhandelȱangebotenȱwerden.ȱMitȱHilfeȱderartigerȱKartenȱsollȱdieȱKaufkraftȱ amȱOrtȱgebundenȱwerden.ȱAlsȱAnreizȱfürȱdieȱBenutzerȱbietenȱsieȱeineȱReiheȱvonȱVerȬ günstigungenȱ undȱ zusätzlichenȱ Dienstleistungenȱ wieȱ beispielsweiseȱ Bonuspunkteȱ beimȱEinkauf,ȱverbilligtenȱEintrittȱinȱbestimmteȱKultureinrichtungenȱundȱbargeldlosesȱ Bezahlen.ȱ Seitȱ denȱ 90erȱ Jahrenȱ stehenȱ Handelsbetriebeȱ angesichtsȱ derȱ neuenȱ Herausforderungȱ durchȱ denȱ EȬCommerceȱ wiederȱ vorȱ einerȱ partiellenȱ Entmachtung.ȱ Derȱ Trendȱ zumȱ Direktvertriebȱ bedeutetȱ fürȱ vieleȱ eineȱ ernstzunehmendeȱ Existenzbedrohung,ȱ daȱ sichȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 273ȱSchuckel,ȱM.:ȱEinkaufenȱinȱderȱCityȱ–ȱeinȱErlebnis?ȱIn:ȱMitteilungenȱdesȱInstitutsȱfürȱHandelsȬ

forschungȱKöln,ȱNr.ȱ7,ȱJuliȱ2001,ȱS.ȱ115ff.ȱ 274ȱVgl.ȱAusschreibungȱ2003.ȱAbȱinȱdieȱMitteȱNEW,ȱCityȬȱundȱStadtmarketing,ȱNr.ȱ2/2002,ȱS.ȱ35,36ȱ

sowieȱwww.abindiemitte.de.ȱ 275ȱwww.abindiemitte.de,ȱStand:ȱ15.09.2002.ȱ

209ȱ

2.5

2

Marketing Konzeption

eineȱ zunehmendeȱAnzahlȱ vonȱ Verbrauchernȱ inȱ denȱ Handelsbetriebenȱ beratenȱ lassen,ȱ umȱdannȱdieȱWareȱ(vorȱallemȱBücher,ȱCDs,ȱSoftwareȱu.ä.)ȱonlineȱzuȱkaufen.ȱWasȱdieseȱ Entwicklung,ȱ wennȱ sieȱ sichȱ ausbreitet,ȱ fürȱ dieȱ Stadtentwicklungȱ bedeutet,ȱ istȱ nochȱ nichtȱabsehbar.ȱ NachȱdiesemȱExkursȱseiȱdieȱPerspektiveȱwiederȱgewechseltȱundȱȱdieȱDistributionspoliȬ tikȱweiterȱausȱSichtȱderȱUnternehmenȱbetrachtet.ȱ

2.5.4.1

Besonderheiten bei Dienstleistungen

Aufgrundȱderȱ ImmaterialitätȱderȱmeistenȱDienstleistungenȱ spielenȱLagerhaltungȱundȱ TransportȱeineȱgeringeȱRolle.ȱEsȱdominiertȱderȱdirekteȱAbsatzweg,ȱwobeiȱderȱWahlȱdesȱ StandortesȱderȱDienstleistungserstellungȱgroßeȱBedeutungȱzukommt.ȱ Wieȱ bereitsȱ exemplarischȱ beiȱ denȱ Einzelhandelsunternehmenȱ aufgezeigt,ȱ spielenȱ dieȱ neuenȱ Technologienȱ wieȱ EȬGovernmentȱ undȱ CallȬCenterȱ beiȱ derȱ Distributionȱ vonȱ DienstleistungenȱeineȱwichtigeȱRolle.ȱDieseȱführenȱhäufigȱzuȱeinerȱNeuverteilungȱderȱ AufgabenȱimȱAbsatzkanalȱundȱzuȱstärkeremȱDirektvertrieb.ȱ Beiȱ derȱ Standorterweiterungȱ bedienenȱ sichȱ Dienstleistungsunternehmenȱ häufigȱ soȱ genannterȱFranchisesysteme.ȱ FranchisingȱistȱeineȱFormȱderȱKooperation,ȱbeiȱderȱeinȱKontraktgeberȱ(Franchiser)ȱaufgrundȱ einerȱ langfristigenȱ vertraglichenȱ Bindungȱ rechtlichȱ selbständigȱ bleibendenȱ Kontraktnehmernȱ (Franchisees)ȱ gegenȱ Entgeltȱ dasȱ Rechtȱ einräumt,ȱ bestimmteȱ Warenȱ oderȱ Dienstleistungenȱ unterȱ Verwendungȱ vonȱ Namen,ȱ Warenzeichen,ȱ Ausstattungenȱ oderȱ sonstigenȱ Schutzrechtenȱ sowieȱ derȱ technischenȱ undȱ gewerblichenȱ Erfahrungenȱ desȱ Franchisegebersȱ undȱ unterȱ BeachȬ tungȱdesȱvonȱihmȱentwickeltenȱAbsatzȬȱundȱOrganisationssystemsȱanzubieten.ȱ276ȱ DurchȱdasȱeinheitlicheȱAuftretenȱunterȱeinerȱgemeinsamerȱMarkeȱ(CorporateȱIdentity)ȱ findetȱ nachȱ außenȱ eineȱ „QuasiȬFilialisierung“ȱ statt,ȱ allerdingsȱ mitȱ demȱ Unterschied,ȱ dassȱ derȱ Franchisenehmerȱ imȱ eigenenȱ Namenȱ undȱ aufȱ eigeneȱ Rechnungȱ handelt.ȱ Esȱ erfolgtȱeineȱweitgehendeȱVerlagerungȱdesȱunternehmerischenȱRisikosȱaufȱdenȱFranchiȬ senehmer,ȱwobeiȱsichȱderȱFranchisegeberȱumfangreicheȱWeisungsȬȱundȱKontrollrechteȱ vorbehält.ȱBekannteȱFranchiseȬUnternehmenȱsindȱObi,ȱMcDonalds,ȱHolidayȱInn.ȱ ZuȱdenȱAufgabenȱdesȱFranchisegebersȱgehören:ȱ

„ KonzeptentwicklungȱundȱWeiterentwicklungȱdesȱSystemsȱ(Geschäftsidee,ȱBeschafȬ fungsȬ,ȱAbsatzȬȱundȱOrganisationskonzept,ȱProduktentwicklung)ȱ

„ UnterstützungȱbeiȱBetriebsaufbauȱ(Standortplanung,ȱWerbeplanungȱetc.)ȱ „ UnterstützungȱbeimȱlaufendenȱBetriebȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 276ȱZitiertȱnachȱMeffert/Bruhnȱ2003,ȱS.ȱ558.ȱ

210ȱ

Marketing-Instrumente

„ Zentralisierungȱ vonȱ Aufgabenȱ mitȱ hohenȱ Qualitätsanforderungenȱ (MarktforȬ schung,ȱControlling,ȱBuchhaltungȱetc.)ȱ ȱ ZuȱdenȱAufgabenȱdesȱFranchisenehmersȱgehören:ȱ

„ EntrichtungȱvonȱFranchiseȬGebührenȱ „ Kapitaleinsatzȱ „ Arbeitsleistungȱ „ Informationspflichtenȱ ȱ VorteileȱdesȱFranchisegebers:ȱ

„ Risikominimierungȱ „ BegrenzterȱKapitaleinsatzȱ „ NutzungȱlokalerȱKenntnisseȱundȱKontakteȱ „ RegelmäßigeȱFranchisegebührȱ „ BeitragȱzurȱVergrößerungȱdesȱBekanntheitsgradesȱdesȱGesamtsystems.ȱ ȱ VorteileȱdesȱFranchisenehmers:ȱ

„ Unterstützungȱz.B.ȱbeiȱderȱUnternehmensführung,ȱimȱMarketing,ȱbeiȱderȱAusȬȱundȱ Weiterbildungȱ

„ RisikominimierungȱimȱVergleichȱzurȱvollenȱSelbständigkeitȱ „ EinkaufsvorteileȱimȱBeschaffungsmarktȱ „ GebietsschutzȱimȱAbsatzmarktȱ 2.5.4.2

Distributionspolitische Fragestellungen der Verwaltung

Daȱesȱsichȱbeiȱdenȱmeistenȱ–ȱzumindestȱdenȱdasȱȱMarketingȱinteressierendenȱ–ȱVerwalȬ tungsleistungenȱ umȱ Dienstleistungenȱ handelt,ȱ dominiertȱ beiȱ derȱ Distributionspolitikȱ derȱ direkteȱ Vertrieb;ȱ undȱ derȱ Wahlȱ einesȱ geeignetenȱ Standortsȱ kommtȱ großeȱ BedeuȬ tungȱ zu.ȱ Dieȱ seitȱ Mitteȱ derȱ 80erȱ Jahreȱ aufkommendenȱ Bürgerämterȱ versuchenȱ durchȱ dezentrale,ȱgutȱerreichbareȱStandorteȱdieȱTransaktionskostenȱfürȱdieȱInanspruchnahmeȱ vonȱVerwaltungsleistungenȱzuȱminimieren.ȱGrundideeȱderȱBürgerämterȱistȱdieȱBündeȬ lungȱallerȱpublikumsintensivenȱVerwaltungsaufgabenȱanȱeinemȱgutȱerreichbarenȱOrt,ȱ

211ȱ

2.5

2

Marketing Konzeption

anȱ demȱ dieȱ Bürgerȱ ohneȱ langesȱ Wartenȱ zuȱ denȱ Öffnungszeitenȱ privaterȱ Dienstleisterȱ ihreȱAnliegenȱnachȱMöglichkeitȱabschließendȱerledigenȱkönnen.277ȱ Alsȱ wesentlicheȱAnforderungenȱ anȱ einȱ Bürgeramtȱ wurdenȱ (bereitsȱ 1984ȱ fürȱ dasȱ ersteȱ BürgeramtȱinȱUnna)abgeleitet:ȱ

„ guteȱräumlicheȱErreichbarkeitȱdurchȱguteȱVerkehrsanbindungȱ „ guteȱzeitlicheȱErreichbarkeitȱdurchȱumfassendeȱÖffnungszeitenȱ(zumȱTeilȱauchȱanȱ Samstagen)ȱ

„ Bündelungȱ allerȱ publikumsintensivenȱ Verwaltungsaufgabenȱ mitȱ direkterȱ BearbeiȬ tungȱ

„ freundliche,ȱgutȱqualifizierteȱMitarbeiterȱ „ umfassendeȱITȬAusstattungȱzurȱschnellenȱAuftragsbearbeitung.ȱ ȱ Praxisbeispiel:ȱLandkreisȱvorȱOrtȱ(Osnabrück)ȱ AnalogȱzumȱBürgeramtsgedankenȱaufȱStadtȬȱundȱGemeindeebeneȱhatȱderȱLandkreisȱOsnabrückȱ seineȱDistributionspolitikȱbürgerfreundlicherȱgestaltet.ȱErȱwillȱseineȱDienstleistungenȱdaȱanbieȬ ten,ȱ woȱ dieȱ Menschenȱ leben.ȱ Deshalbȱ lautetȱ dasȱ Mottoȱ desȱ Modellprojektes:ȱ „Landkreisȱ vorȱ Ort“.ȱ InȱengerȱKooperationȱmitȱdenȱkreisangehörigenȱStädtenȱundȱGemeindenȱbietetȱderȱLandkreisȱ eineȱReiheȱseinerȱDienstleistungenȱinȱdenȱBürgerämternȱderȱbeteiligtenȱKommunenȱan.ȱDamitȱ entfallenȱfürȱdieȱBürgerȱdieȱAnfahrtenȱzumȱKreishaus.ȱDieȱGemeinde/StadtverwaltungȱvorȱOrtȱ stellenȱdenȱAnsprechpartnerȱundȱdieserȱbegleitetȱdasȱweitereȱVerfahren.ȱȱ ȱ FolgendeȱDienstleistungenȱdesȱLandkreisesȱwerdenȱinȱderȱerstenȱModellphaseȱangeboten:ȱ ȬȱKfzȬZulassungȱȱ ȬȱErziehungsgeldȱȱ ȬȱUnterhaltsvorschussȱȱ ȬȱJagdscheineȱȱ ȬȱFührerscheine/Fahrerlaubnisseȱȱ ȬȱGenehmigungenȱnachȱdemȱGaststättenrechtȱȱ ȬȱAufgabenȱnachȱdemȱGewerberechtȱȱ ȬȱSchulpflichtverletzungenȱȱ ȬȱBesuchsaufenthalteȱfürȱAussiedlerȱ(Wysow)ȱȱ ȬȱFreihaltungȱvonȱSichtdreieckenȱanȱEinmündungenȱundȱZufahrtenȱȱ ȬȱAnträgeȱaufȱVerkehrsbeschränkungȱȱ ȬȱBeseitigungȱvonȱVerunreinigungenȱaufȱStraßenȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 277ȱȱȱVgl.ȱHohn,ȱS.:ȱDerȱReformprozessȱinȱderȱöffentlichenȱVerwaltungȱvorȱdemȱHintergrundȱderȱ

Informationsgesellschaft,ȱLinzȱ1997,ȱSȱ137ff.ȱ

212ȱ

Marketing-Instrumente

ȬȱAnbauverbotȱvonȱWerbeanlagenȱanȱStraßenȱȱ ȬȱBeseitigungȱvonȱȈwildemȱMüllȈȱȱ ȬȱBeseitigungȱvonȱAutowracksȱȱ ȬȱAusnahmenȱvonȱderȱGurtȬȱundȱHelmtragepflichtȱȱ ȬȱParkausweiseȱfürȱSchwerbehinderteȱ (vgl.ȱwww.lkos.de/magazin/artikel.php?artikel=9124&type=&menuid=478&topmenu=5,ȱStand:ȱ 19.02.2006)ȱ ȱ Nebenȱ derȱ Wahlȱ einesȱ geeignetenȱ Standortsȱ kommtȱ auchȱ derȱ kundenfreundlichenȱ Gestaltungȱ derȱ Telefonzentraleȱ distributionspolitischeȱ Bedeutungȱ zu;ȱ dabeiȱ spielenȱ behördeneinheitlicheȱ Rufnummern,ȱ dieȱ überȱ Callȱ Centerȱ abgewickeltȱ werden,ȱ eineȱ immerȱ wichtigereȱ Rolle.ȱ Alsȱ Beispielȱ ȱ seiȱ ȱ Newȱ Yorkȱ genannt,ȱ dasȱ imȱ Jahrȱ 2003ȱ dieȱ zentraleȱ Behördennummerȱ 113ȱ eingeführtȱ hat,ȱ dieȱ 24ȱ Stundenȱ besetztȱ ist.ȱ Aufȱ derȱ Internetseiteȱ derȱ Stadtverwaltungȱ wirdȱ zumȱ Qualitätszielȱ erklärt,ȱ dassȱ keinȱ Anruferȱ längerȱalsȱ30ȱSekundenȱaufȱdieȱBeantwortungȱseinesȱAnrufsȱwartenȱmuss.ȱNachȱdemȱ NewȱYorkerȱVorbildȱsollȱauchȱinȱDeutschlandȱȱdieȱbehördeneinheitlicheȱTelefonnumȬ merȱ 115ȱ eingeführtȱ werden.ȱ Dieȱ Pilotphaseȱ mitȱ ausgewähltenȱ Modellkommunenȱ sollȱ Anfangȱȱ2008ȱstarten.ȱ278ȱ NochȱgrößeresȱServicepotenzialȱversprichtȱmanȱsichȱvonȱderȱBereitstellungȱvonȱInforȬ mationenȱ undȱ Dienstleistungenȱ viaȱ Internet,ȱ demȱ soȱ genanntenȱ Electronicȱ GovernȬ mentȱ (imȱ weiterenȱ EȬGovernment).ȱ Diesesȱ sollȱ daherȱ imȱ nächstenȱ Kapitelȱ ausführliȬ cherȱbehandeltȱwerden.ȱ

2.5.4.3 E-Government Esȱ istȱ mittlerweileȱ Commonȱ Sense,ȱ dassȱ EȬGovernment279ȱ deutlichȱ mehrȱ istȱ alsȱ dieȱ Bereitstellungȱ vonȱ Verwaltungsleistungenȱ imȱ Internet.ȱ EȬGovernmentȱ hatȱ sichȱ zuȱ eiȬ nemȱneuenȱSchlagwortȱfürȱdieȱModernisierungȱdesȱöffentlichenȱSektorsȱentwickeltȱ(EȬ Administration),ȱ bzw.ȱ zuȱ einerȱ „Wunderwaffe“ȱ fürȱ dieȱ Wiederbelebungȱ politischerȱ Partizipationȱ(EȬDemocracy).280ȱDabeiȱerhältȱdieȱDiskussionȱumȱEȬGovernmentȱdurchȱ dieȱbereitsȱerwähnteȱEUȬDienstleistungsrichtlinieȱeineȱneueȱDimension.ȱȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 278ȱȱVgl..ȱKGStȬInfoȱ17/2007,ȱS.ȱ12.ȱ 279ȱȱInȱAnlehnungȱanȱdasȱMemorandumȱElectronicȱGovernmentȱsollȱfolgendeȱDefinitionȱzugrunȬ

deȱgelegtȱwerden:ȱEȬGovernmentȱumfasstȱalleȱAspekteȱdesȱRegierensȱundȱVerwaltens,ȱsofernȱ sieȱ durchȱ dieȱ Nutzungȱ vonȱ InformationsȬȱ undȱ Kommunikationstechnikenȱ unterstütztȱ undȱ verbessertȱwerdenȱkönnen.ȱZitiertȱnachȱGrabow,ȱB./ȱDrüke,ȱS.:ȱRasterȱfürȱdasȱdigitaleȱRathaus.ȱ In:ȱKommune21ȱ9/2002,ȱS.ȱ14ȱ 280ȱȱVgl.ȱ Hohn,ȱ Stefanie;ȱ Uweȱ Schneidewind;ȱ Wesselmann,ȱ Christoph:ȱ Mehrȱ Bürgerbeteiligungȱ durchȱInternetȬAngebote?ȱKritischeȱAnmerkungenȱundȱempirischeȱBefundeȱzuȱeinemȱ„altenȱ TraumȱinȱneuemȱGewand“.ȱIn:ȱVerwaltungȱundȱManagementȱ06/2001,ȱS.ȱ341ȱ

213ȱ

2.5

2

Marketing Konzeption

Abbildungȱ2Ȭ50:ȱ BeziehungsebenenȱEȬGovernmentȱ

Internes E-Government

Verwaltungseinheit

G2G

Verwaltungseinheit

Verwaltungseinheit

G2C

Verwaltungseinheit

G2B

Bürger

Unternehmen Externes E-Government

ȱ

ManȱunterscheidetȱimȱRahmenȱdesȱexternenȱEȬGovernmentȱdieȱBeziehungenȱzwischenȱ Verwaltungȱ undȱ Bürgernȱ (GovernmentȬtoȬCitizen,ȱ G2C),ȱ zwischenȱ Verwaltungȱ undȱ Wirtschaftȱ (GovernmentȬtoȬBusiness,ȱ G2B)ȱ undȱ imȱ Rahmenȱ desȱ internenȱ EȬ Governmentȱ dieȱ Beziehungenȱ zwischenȱ verschiedenenȱ Verwaltungsbetriebenȱ (GoȬ vernmentȬtoȬGovernment,ȱG2G).ȱ AusgehendȱvonȱdenȱChancenȱderȱInternetkommunikationȱhabenȱsichȱneueȱErwartunȬ genȱ inȱ Bezugȱ aufȱ dieȱ Gestaltungȱ derȱ Beziehungenȱ zwischenȱ Verwaltungȱ undȱ ihrenȱ jeweiligenȱPartnernȱergeben.ȱ DieȱwichtigstenȱVorzügeȱderȱInternetkommunikationȱbestehenȱin281:ȱ

„ derȱZeitȬȱundȱRaumunabhängigkeitȱderȱInformationsbereitstellungȱundȱ–abfrageȱ „ derȱBereitstellungȱvonȱbeliebigȱvielenȱInformationenȱundȱderenȱständigerȱAktualiȬ sierbarkeitȱbeiȱmaximalerȱReichweiteȱundȱminimalenȱDistributionskostenȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 281ȱȱVgl.ȱ Hohn,ȱ Stefanie:ȱ Wissensmanagementȱ alsȱ Voraussetzungȱ fürȱ einȱ erfolgreichesȱ EȬ

Governmentȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Wirtschaftsförderung,ȱ in:ȱ Strohmer,ȱ Michael,ȱ F.ȱ (Hrsg.):ȱ ManaȬ gementȱimȱStaatȱȬȱErfolgsfaktorenȱeffizienterȱFührungȱimȱöffentlichenȱSektor,ȱFrankfurtȱa.M.,ȱ 2004,ȱS.ȱ30f.ȱ

214ȱ

Marketing-Instrumente

„ IndividualisierungȱvonȱInformationenȱ „ derȱVerknüpfungȱunterschiedlichsterȱMedienȱ(Multimedia)ȱausȱunterschiedlichstenȱ Quellenȱ (Hyperlinks)ȱ unterȱ einerȱ gemeinsamenȱ Oberfläche,ȱ dieȱ nachȱ spezifischenȱ Nutzerinteressenȱgegliedertȱwerdenȱkann.ȱ

„ zeitȬȱundȱraumunabhängigerȱInteraktionȱ „ derȱ Verknüpfungȱ desȱ InternetȬFrontendsȱ mitȱ derȱ imȱ Backofficeȱ eingesetztenȱ VerȬ fahrenssoftware,ȱ umȱ damitȱ kompletteȱ Geschäftsprozesseȱ onlineȱ abzuwickelnȱ (Transaktion).ȱ EȬGovernmentȱbiete[t]ȱdieȱgroßeȱChance,ȱunsereȱVerwaltungȱvonȱGrundȱaufȱeinfacher,ȱschnelȬ ler,ȱeffizienterȱ(...)ȱundȱdamitȱbürgerfreundlicherȱzuȱgestalten.ȱUndȱesȱbiete[t]ȱdieȱChance,ȱdieȱ Verwaltungȱtransparenter,ȱoffener,ȱ(...)ȱbeteiligungsfreundlicherȱzuȱgestalten.282ȱ DieȱVerwirklichungȱdieserȱVisionȱsetztȱvoraus,ȱdassȱdieȱGeschäftsprozesseȱderȱöffentliȬ chenȱ Verwaltungȱ komplettȱ reorganisiertȱ werden.ȱ Sieȱ müssten,ȱ vonȱ denȱ „EndabnehȬ mern“ȱ ausgehend,ȱ unabhängigȱ vonȱ bestehendenȱ Aufbauorganisationenȱ undȱ unterȱ Nutzungȱ derȱ Effizienzpotenzialeȱ derȱ InformationsȬȱ undȱ Kommunikationstechnikenȱ quasiȱ„neuȱerfunden“ȱwerden.ȱ Imȱ Rahmenȱ einesȱ Strategiepapiersȱ derȱ KGStȱ wirdȱ dieserȱAspektȱ folgendermaßenȱ zuȬ gespitzt:ȱ Nichtȱ nurȱ dieȱ elektronischeȱ Interaktionȱ undȱ Transaktionȱ mitȱ Bürgernȱ undȱ Kundenȱ istȱ EȬGovernment.ȱ Genausoȱ gehörtȱ derȱ gewollteȱ undȱ bewussteȱ Umbauȱ derȱ Produktionsprozesseȱ unterȱ Nutzungȱ vonȱ Informationstechnikȱ dazu.ȱ Dasȱ meintȱ zumȱ einen,ȱ dieȱ internenȱ Leistungsprozesseȱ zuȱ straffenȱ undȱ Verantwortungȱ besserȱ zuȱ bünȬ deln.ȱ Zumȱ anderenȱ meintȱ diesȱ –ȱ undȱ hierȱ liegtȱ dasȱ eigentlicheȱ Potenzialȱ vonȱ EȬ Governmentȱ–ȱAufgabenȱundȱProzesseȱimȱRaumȱneuȱzuȱgliedern.283.ȱ Dieȱ obenȱ genanntenȱ Chancenȱ derȱ InternetȬKommunikationȱ entfaltenȱ sichȱ nichtȱ autoȬ matisch.ȱVoraussetzungȱfürȱeinȱerfolgreichesȱ„externes“ȱEȬGovernmentȱistȱdieȱRealisieȬ rungȱeinesȱfunktionierendenȱ„internen“ȱEȬGovernment.ȱDiesȱsollȱnurȱanȱeinemȱkleinenȱ Beispielȱverdeutlichtȱwerden.ȱUmȱdenȱAktualitätserwartungenȱimȱInternetȱgerechtȱzuȱ werden,ȱmüssenȱdieȱMitarbeiterȱderȱVerwaltungȱüberȱgeeigneteȱWerkzeugeȱ(Bsp.ȱConȬ tentȬManagementȬSysteme)ȱ undȱ klarȱ definierteȱ Prozessschritteȱ inȱ dieȱ Lageȱ versetztȱ werden,ȱveralteteȱInformationenȱdurchȱaktuelleȱzuȱersetzen.ȱ ÜberȱdieȱtechnischeȱLösungȱdiesesȱProblemsȱhinausȱmussȱsichergestelltȱwerden,ȱdassȱ verbindlicheȱQualitätsnormenȱfürȱdenȱAktualitätsgradȱderȱInternetȬSeitenȱbestehen.ȱEsȱ müssenȱ alsoȱ Qualitätskontrollenȱ ȱ fürȱ dieȱ Güteȱ vonȱ Inhaltenȱ festgelegtȱ ȱ werden.ȱ GleiȬ chesȱ giltȱ fürȱ dieȱ Beantwortungȱ vonȱ EȬMails.ȱAuchȱ hierȱ müssenȱ nebenȱ derȱ BereitstelȬ lungȱ vonȱ EȬMailȬAnschlüssenȱ Zuständigkeiten,ȱ Weiterleistungsfristenȱ undȱ BearbeiȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 282ȱȱHill,ȱHermann:ȱElectronicȱGovernmentȱ–ȱStrategieȱzurȱModernisierungȱvonȱStaatȱundȱVerwalȬ

tung,ȱIn:ȱAusȱPolitikȱundȱZeitgeschichte,ȱ30.ȱSeptemberȱ2002,ȱS.ȱ24.ȱ 283ȱȱPositionspapierȱ derȱ KGStȱ zuȱ EȬGovernmentȱ undȱ Verwaltungsreform:ȱ Aufȱ demȱ Wegȱ zurȱ

Netzwerkverwaltung,ȱS.ȱ4f.ȱVerfügbarȱüberȱhttps://wissen.kgst.deȱ(Stand:ȱ16.09.2004).ȱ

215ȱ

2.5

2

Marketing Konzeption

tungszeitenȱ geregeltȱ werden.ȱ Anȱ diesenȱ einfachenȱ Beispielenȱ wirdȱ deutlich,ȱ dassȱ EȬ GovernmentȱnebenȱderȱtechnischenȱDimensionȱȱimmerȱauchȱeineȱorganisatorischeȱundȱ eineȱpersonelleȱDimensionȱhat.ȱ Dieseȱ komplexeȱ Sichtȱ vonȱ EȬGovernmentȱ liegtȱ denȱ Arbeitenȱ desȱ Deutschenȱ Institutsȱ fürȱ Urbanistikȱ zugrunde.ȱ Imȱ Rahmenȱ umfangreicherȱ empirischerȱ Erhebungȱ wurdenȱ zehnȱ Erfolgsfaktorenȱ fürȱ dieȱ Implementierungȱ vonȱ EȬGovernmentȬProjektenȱ gefunȬ den,ȱvonȱdenenȱdieȱwichtigstenȱimȱWeiterenȱvorgestelltȱwerdenȱsollen:284ȱ EȬGovernmentȱmussȱinȱeineȱGesamtstrategieȱmitȱLangfristplanungȱundȱeinerȱPrioritäȬ tensetzungȱ eingebundenȱ sein.ȱ Sieȱ mussȱ zurȱ „Chefsache“ȱ erklärtȱ undȱ vonȱ politischerȱ Seiteȱunterstütztȱwerden.ȱ DieȱUmsetzungȱmussȱüberȱeinȱprofessionellesȱProjektmanagementȱerfolgenȱundȱnachȱ MöglichkeitȱimȱZugeȱeinesȱumfassendenȱChangeȱManagementsȱmitȱweiterenȱProjekȬ tenȱ derȱ Verwaltungsreformȱ verbundenȱ sein.ȱ Einȱ wichtigesȱ Instrumentȱ istȱ dieȱ GeȬ schäftsprozessoptimierung.ȱ Derȱ Nutzenȱ derȱ jeweiligenȱ EȬGovernmentȬProjekteȱ mussȱ ausȱ demȱ Blickwinkelȱ derȱ verschiedenenȱ Zielgruppenȱ definiertȱ werden.ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ empirischenȱ ErhebunȬ genȱhabenȱsichȱdieȱfolgendenȱNutzenkategorien,ȱdifferenziertȱnachȱdenȱverschiedenenȱ Zielgruppen,ȱherauskristallisiert.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ51:ȱ NutzendimensionenȱdesȱEȬGovernmentȱbeiȱunterschiedlichenȱZielgrupȬ pen285ȱ

Bürger

Wirtschaft

Verwaltung

Politik

Steigerung der Effektivität (Zielerreichung)

xxx

Xxx

xxx

Xxx

Verbesserung des Erreichbarkeit und des

xxx

Xxx

xx

Xx

Verbesserung der Dienstleistungsqualität

xxx

Xxx

xx

X

Zeitersparnis, Beschleunigung

xxx

Xxx

xxx

X

Nutzenkategorien

Zugangs

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 284ȱ Vgl.ȱ Drüke,ȱ H:ȱ EȬGovernmentȱ inȱ Deutschlandȱ –ȱ Profileȱ desȱ virtuellenȱ Rathauses,ȱ MeȬ

dia@KommȬBegleitforschung,ȱBerlinȱ2003,ȱwww.mediakomm.netȱ(Stand:ȱ10.06.2003).ȱ 285ȱȱDieȱAnzahlȱ derȱ Kreuzeȱ symbolisiertȱ dieȱ Höheȱ desȱ Nutzens.ȱ Mitȱ leichtenȱ Änderungenȱ GraȬ

bow,ȱBusso:ȱÜberȱdenȱNutzenȱundȱdieȱKostenȱvonȱEȬGovernment,ȱIn:ȱKommuneȱ21,ȱ4/2003,ȱS.ȱ 15.ȱ

216ȱ

Marketing-Instrumente

Verbesserung des Informations- und Wis-

xxx

Xxx

xxx

Xxx

Höhere Transparenz

xxx

Xxx

xxx

Xxx

Verbesserte Beteiligung

xxx

X

xx

X

Verbessertes Image und Standortmarketing

xx

Xxx

xxx

Xxx

xxx

Xxx

xxx

X

senszugangs

Verbesserung der internen Kommunikation Einsparung von Ressourcen, Kostensen-

X

Xx

kung

ȱ Eineȱ weitereȱ Voraussetzungȱ fürȱ dasȱ Gelingenȱ vonȱ EȬGovernmentȱ istȱ natürlichȱ dieȱ Schaffungȱ einerȱ entsprechendenȱ Infrastruktur,ȱ vornehmlichȱ dieȱAusstattungȱ derȱArȬ beitsplätzeȱ mitȱ InternetȬȱ undȱ Intranetzugangȱ sowieȱ EȬMail.ȱ Darüberȱ hinausȱ erlangenȱ spezifischeȱ SoftwareȬLösungenȱ wieȱ ContentȬManagementȬSysteme,ȱ GeoinformationsȬ systeme,ȱ DokumentenmanagementȬȱ undȱ GroupwareȬSystemeȱ eineȱ immerȱ größereȱ Bedeutung.ȱNebenȱderȱtechnischenȱAusstattungȱgehörtȱzuȱdiesemȱKomplexȱnatürlichȱ auchȱ dieȱ Vermittlungȱ derȱ entsprechendenȱ Kompetenzenȱ überȱ QualifizierungsmaßȬ nahmen.ȱ EinȱhäufigȱunterschätztesȱProblemȱistȱdieȱmangelndeȱBekanntheitȱvonȱEȬGovernmentȬ AngebotenȱsowohlȱimȱeigenenȱHausȱalsȱauchȱbeiȱdenȱverschiedenenȱZielgruppen.ȱUmȱ entsprechendeȱAngeboteȱ mussȱ durchȱ flankierendeȱ Maßnahmenȱ derȱ ÖffentlichkeitsȬ arbeitȱregelrechtȱgeworbenȱwerden.ȱAuchȱsolltenȱFeedbackmöglichkeitenȱundȱEvaluieȬ rungenȱeineȱkontinuierlicheȱVerbesserungȱdesȱAngebotsȱsicherstellen.ȱ

217ȱ

2.5

Marketing Konzeption

Abbildungȱ2Ȭ52:ȱ Lebenslagen286ȱ

BÜRGER

Geburt Geburt Geburtsurkunde Geburtsurkunde Adoption Adoption Namensänderung Namensänderung

UNTERNEHMEN

2

Ausbildung Ausbildung Studieninformation Studieninformation Aufnahme Aufnahme Aufnahmetests Aufnahmetests Inskription Inskription Studienbeihilfe Studienbeihilfe Auslandsstudien Auslandsstudien

Gründung Gründung Registrierung Registrierung Fördermittel Fördermittel Eintragung Eintragung ins ins Handelsregister Handelsregister Notarielle Notarielle Beglaubigung Beglaubigung

Immobilien Immobilien Baugenehmigungen Baugenehmigungen Anlagenerweiterung Anlagenerweiterung Verträglichkeitsprüfungen Verträglichkeitsprüfungen Betriebsbewilligungen Betriebsbewilligungen Gebäudesicherheit Gebäudesicherheit

Mobilität Mobilität Fahrschule Fahrschule Führerscheinprüfung Führerscheinprüfung Fahrzeugregistrierung Fahrzeugregistrierung Öffentlicher Öffentlicher Verkehr Verkehr

Steuern Steuern Steuerinformation Steuerinformation Veranlagung Veranlagung Vorschreibung Vorschreibung Steuerberatung Steuerberatung Steuererklärung Steuererklärung Steuerzahlung Steuerzahlung

Arbeitsplatz Arbeitsplatz Arbeitssuche Arbeitssuche Arbeitsvermittlung Arbeitsvermittlung Arbeitslosenhilfe Arbeitslosenhilfe Umschulung Umschulung Vermittlung Vermittlung im im Ausland Ausland

Wohnen Wohnen Wohnungssuche Wohnungssuche Förderungen Förderungen Meldewesen Meldewesen Umzug Umzug Umbau/Genehmigung Umbau/Genehmigung Vermietung Vermietung

Human Human Ressources Ressources Arbeitsplatzförderung Arbeitsplatzförderung Ausbildung Ausbildung und und –förderung –förderung Arbeitsvermittlung Arbeitsvermittlung Rechtliche Rechtliche Unterstützung Unterstützung Arbeitsinspektorat Arbeitsinspektorat Outplacement Outplacement

Steuern Steuern Steuerberatung Steuerberatung Vorauszahlungen Vorauszahlungen Veranlagung Veranlagung Steuererklärung Steuererklärung Nachkommen Nachkommen der der Meldepflicht/Statistiken Meldepflicht/Statistiken Umsatzsteueridentifikation Umsatzsteueridentifikation

Heirat Heirat Standesamt/Hochzeit Standesamt/Hochzeit Heiratsurkunde Heiratsurkunde Scheidung Scheidung

Außenwirtschaft Außenwirtschaft Bonitätsauskünfte Bonitätsauskünfte Länderrankings Länderrankings Sicherheiten, Sicherheiten, Bürgschaften Bürgschaften Exportförderung Exportförderung Ausfuhrbewilligungen Ausfuhrbewilligungen Devisentransfer Devisentransfer

Finanzierung Finanzierung Unternehmerkredit Unternehmerkredit Einrichten Einrichten der der Bankkonten Bankkonten Einräumen Einräumen der der Kreditlinie Kreditlinie Venture Venture Capital Capital

Gesundheit Gesundheit Vorsorgeuntersuchung Vorsorgeuntersuchung Information/Aufklärung Information/Aufklärung Sozialversicherung Sozialversicherung Kostenübernahme Kostenübernahme Hospitalisierung Hospitalisierung Bezahlung Bezahlung der der Leistungen/Refundierung Leistungen/Refundierung

Sterben Sterben Begräbnis Begräbnis Verlassenschaft Verlassenschaft Kostenübergang Kostenübergang Grabpflege Grabpflege

Pensionierung Pensionierung Vermittlung Vermittlung von von Pflegeplätzen Pflegeplätzen Abwicklung Abwicklung der der Pensionszahlungen Pensionszahlungen Ambulante Ambulante Pflege/ Pflege/ Versorung Versorung

Fusion/Liquidation Fusion/Liquidation Rechtliche Rechtliche Beratung Beratung Nachfolgeregelung Nachfolgeregelung Kartellthemen Kartellthemen Versilberung/Geschäftsauflösung Versilberung/Geschäftsauflösung Partnersuche Partnersuche Integration Integration

Innovation Innovation PatentPatent- und und Schutzwesen Schutzwesen Bildung Bildung virtueller virtueller Forschungsgemeinschaften Forschungsgemeinschaften Nutzung Nutzung von von Fördermöglichkeiten Fördermöglichkeiten Recherchemöglichkeiten Recherchemöglichkeiten

ȱ

Eineȱ derȱ wichtigstenȱ Forderungenȱ ausȱ Nutzersichtȱ bestehtȱinȱ einerȱ überȱ dieȱ Grenzenȱ derȱ einzelnenȱ Verwaltungȱ hinausgehendenȱ Sichtweiseȱ aufȱ dasȱ Problemȱ derȱ Bürgerȱ resp.ȱUnternehmen.ȱKomplexeȱEntscheidungsproblemeȱvonȱKundenseiteȱbedingenȱdieȱ Zusammenarbeitȱ mitȱ anderenȱ Behörden,ȱ aberȱ auchȱ mitȱ privatenȱ Unternehmen.ȱ Derȱ GedankeȱeinerȱBündelungȱvonȱVerwaltungsleistungenȱhatȱsichȱinȱderȱReformdiskussiȬ onȱunterȱdemȱSchlagwortȱ„Lebenslage“287ȱbereitsȱfestȱetabliertȱundȱwirdȱnunȱauchȱaufȱ Austauschprozesseȱ mitȱ derȱ Wirtschaftȱ übertragen.ȱ Dieȱ obigeȱ Grafikȱ verdeutlichtȱ dieȬ senȱAspektȱanhandȱausgewählterȱBeispiele.ȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 286ȱȱBoozȱAllenȱHamilton:ȱEȬGovernmentȱundȱderȱmoderneȱStaat,ȱFrankfurtȱa.M.ȱ2002,ȱS.ȱ107.ȱ 287ȱȱExemplarischȱ wirdȱ dieseȱ Sichtweiseȱ häufigȱ anȱ derȱ Lebenslageȱ „Umzug“ȱ veranschaulicht.ȱ Inȱ

Bremenȱ istȱ geplant,ȱ Bürgerȱ imȱ Falleȱ einesȱ Umzugȱ vonȱ derȱ lästigenȱ Pflichtȱ zuȱ befreien,ȱ ihreȱ neueȱAdresseȱbeiȱallenȱrelevantenȱStellenȱwieȱEinwohnermeldeamt,ȱStadtwerken,ȱBank,ȱPost,ȱ Telekomȱ etc.ȱ einzelnȱ angebenȱ zuȱ müssen.ȱ Diesȱ sollȱ eineȱ InternetȬPlattformȱ übernehmen,ȱ dieȱ dieȱAdressinformationȱverschlüsseltȱundȱsigniertȱanȱdieȱjeweiligenȱInstitutionenȱweiterleitet.ȱ

218ȱ

Marketing-Instrumente

MultiȬChannelȬManagementȱ DasȱInternetȱbietetȱvielfältigeȱMöglichkeitenȱderȱverbessertenȱBeziehungspflegeȱzuȱdenȱ verschiedenenȱ Partnernȱ derȱ Verwaltung.ȱAllerdingsȱ entfaltetȱ esȱ dieseȱ amȱ effektivstenȱ imȱ Rahmenȱ einesȱ anȱ denȱ Bedürfnissenȱ derȱ Zielgruppeȱ orientiertenȱAngebotsȱ anȱ verȬ schiedenenȱ„Vertriebskanälen“.ȱDasȱInternetȱistȱnebenȱTelefon,ȱFax,ȱBriefȱundȱpersönliȬ chemȱ Gesprächȱ einȱ weitererȱ „Vertriebskanal“,ȱ denȱ esȱ nutzerorientiertȱ inȱ eineȱ umfasȬ sendeȱStrategieȱzuȱintegrierenȱgiltȱ(MultiȬChannelȬManagement288).ȱ DabeiȱfavorisierenȱdieȱmeistenȱPartnerȱeinenȱzentralenȱAnsprechpartner,ȱderȱdieȱweiteȬ reȱverwaltungsinterneȱKoordinationȱübernimmtȱ(Lotsenfunktion).ȱUmȱdieseȱ„SchnittȬ stellenȬAkteure“ȱ mitȱ denȱ notwendigenȱ Informationenȱ zuȱ versorgen,ȱ bedarfȱ esȱ einesȱ verwaltungsübergreifendenȱ InformationsȬȱ undȱ Wissensmanagements.ȱ Dieȱ VoraussetȬ zungȱ fürȱ einȱ erfolgreichesȱ „externes“ȱ EȬGovernmentȱ istȱ somitȱ einȱ leistungsfähigesȱ „internes“ȱEȬGovernment.ȱ ȱ Praxisbeispiel:ȱZentralerȱAnsprechpartnerȱ(EUȬDienstleistungsrichtlinie)ȱ DieȱEUȬDienstleistungsrichtlinieȱschreibtȱdiesenȱzentralenȱAnsprechpartnerȱnunȱfürȱalleȱausȬ ländischenȱDienstleisterȱvor,ȱdieȱinȱeinemȱEUȬLandȱtätigȱwerdenȱwollen.ȱDamitȱrücktȱerstmalsȱ einȱ echtesȱ „OneȬStopȬGovernment“ȱ inȱ greifbareȱ Nähe;ȱ dennȱ esȱ mussȱ gewährleistetȱ sein,ȱ dassȱ beispielsweiseȱ einȱ portugiesischerȱ Friseur,ȱ derȱ eineȱ Filialeȱ seinesȱ Geschäftsȱ inȱ Deutschlandȱ eröffnenȱmöchte,ȱalleȱnötigenȱBehördengängeȱausȱderȱFerneȱelektronischȱundȱbeiȱeinemȱeinzigenȱ Ansprechpartnerȱerledigenȱkönnenȱsoll.ȱDieserȱmeldetȱdenȱFriseurȱbeiȱderȱgemeindlichenȱMelȬ debehördeȱan,ȱdieȱwiederumȱdasȱ Ausländeramtȱbenachrichtigt.ȱZudemȱprüftȱderȱ zentraleȱAnȬ sprechpartner,ȱobȱderȱportugiesischeȱFriseurȱüberȱdieȱnotwendigeȱberuflicheȱQualifikationȱverȬ fügtȱundȱbeantragtȱbeiȱderȱHandwerkskammerȱeinenȱEintragȱinȱdieȱHandwerksrolle.ȱGleichzeiȬ tigȱbeantragtȱerȱbeiȱderȱGemeindeȱeineȱGewerbeanmeldung,ȱdieseȱwiederumȱbenachrichtigtȱdasȱ Finanzamt,ȱdieȱHandwerkskammerȱundȱdasȱGewerbeaufsichtsamt.ȱDerȱzentraleȱAnsprechpartȬ nerȱ beantragtȱ fürȱ seinenȱ „Kunden“ȱ einȱ Führungszeugnisȱ beiȱ derȱ Meldebehörde,ȱ eineȱ SteuerȬ nummerȱbeimȱFinanzamt,ȱeineȱBetriebsnummerȱbeiȱderȱBundesagenturȱfürȱArbeit,ȱumȱnurȱdieȱ wichtigstenȱVerfahrensschritteȱzuȱnennen.ȱȱ Dazuȱmussȱderȱzentraleȱ(bzw.ȱeinheitliche)ȱAnsprechpartnerȱmitȱallenȱbeteiligtenȱInstitutionenȱ kommunizierenȱundȱüberȱdieȱjeweiligenȱPartnerȱundȱProzesseȱinformiertȱsein.ȱEineȱVoraussetȬ zungȱ dafürȱ wäreȱ dieȱ Erstellungȱ einesȱ bundeseinheitlichenȱ Dienstleistungskatalogsȱ fürȱ denȱ öffentlichenȱ Sektorȱ („Zuständigkeitsfinder“),ȱ wieȱ erȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ WissensmanagementȬ Prozessenȱimmerȱgefordert,ȱaberȱbislangȱseltenȱrealisiertȱwird.ȱȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 288ȱȱAufgabeȱ desȱ MultiȬChannelȬManagementȱ istȱ es,ȱ dasȱ optimaleȱ Bündelȱ alternativerȱ ZugangsȬ

wegeȱ zusammenzustellen.ȱ Zielȱ istȱ dieȱ Erhöhungȱ derȱ Flexibilitätȱ inȱ derȱ VerwaltungsȬ interaktion,ȱ umȱ soȱ möglichstȱ allenȱ Kundeninteressenȱ gerechtȱ zuȱ werden.ȱ Hagen,ȱ M.;ȱ Wind,ȱ M.:ȱMultiȬChannelȬManagement.ȱIn:ȱVerwaltungȱundȱManagementȱ6/2002,ȱS.ȱ351.ȱ

219ȱ

2.5

2

Marketing Konzeption

Mitȱ derȱ Realisierungȱ dieserȱ Vorgabeȱ derȱ EUȬDienstleistungsrichtlinieȱ (bisȱ 2009ȱ gefordert)ȱ würdenȱnichtȱmehrȱdieȱZuständigkeitenȱderȱVerwaltungseinheitenȱimȱZentrumȱstehen,ȱsondernȱ dieȱAnliegenȱderȱKunden.289ȱȱ ȱ

Übungsfragenȱ 1.

WelcheȱEntscheidungenȱwerdenȱimȱRahmenȱderȱDistributionspolitikȱgetroffen?ȱ

2.

NennenȱSieȱdieȱVorteileȱdesȱdirektenȱAbsatzwegesȱimȱVergleichȱzumȱindirekten.ȱ

3.

WelcheȱFaktorenȱhabenȱEinflussȱaufȱdieȱWahlȱderȱAbsatzwege?ȱ

4.

WelcheȱFunktionenȱhabenȱAbsatzmittler?ȱ

5.

Wasȱ verstehenȱ Sieȱ unterȱ VersorgungsȬ,ȱ wasȱ unterȱ Erlebniskonsum?ȱ Welcheȱ GründeȱhabenȱzuȱeinerȱverstärktenȱPolarisierungȱgeführt?ȱ

6.

Welcheȱ Besonderheitenȱ geltenȱ fürȱ dieȱ Distributionspolitikȱ vonȱ DienstleistunȬ gen?ȱ

7.

WasȱverstehenȱSieȱunterȱFranchise?ȱWelcheȱVorȬȱundȱNachteileȱhatȱeinȱFranchiȬ senehmer?ȱ

8.

WelcheȱdistributionspolitischenȱFragestellungenȱsindȱfürȱdieȱöffentlicheȱVerwalȬ tungȱbesondersȱrelevant?ȱ

9.

WelcheȱChancenȱbietetȱdasȱInternetȱfürȱdieȱDistributionspolitikȱderȱöffentlichenȱ Verwaltung?ȱ

10. WasȱverstehenȱSieȱunterȱLebenslagenȱimȱEȬGovernment?ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 289ȱȱVgl.ȱ Siegfried,ȱ C.:ȱ Dieȱ EUȬDienstleistungsrichtlinieȱ alsȱ Beschleunigerȱ derȱ NetzwerkverwalȬ

tung.ȱInȱVerwaltungȱundȱManagementȱ4/2007,ȱS.ȱ171ȱff.ȱȱ

220ȱ

Entwicklung des Qualitätsbegriffs

3 Qualitätsmanagement

3.1 Entwicklung des Qualitätsbegriffs ImȱZentrumȱdesȱmodernenȱQualitätsmanagementȱstehtȱderȱKunde.ȱSeineȱErwartungenȱ undȱ Bedürfnisseȱ sindȱ systematischȱ inȱ dieȱ Verbesserungȱ derȱ Produkteȱ undȱ Prozesseȱ einzubeziehen.ȱ Kundenzufriedenheitȱ istȱ deshalbȱ dasȱ zentraleȱ Zielȱ imȱ QualitätsmanaȬ gement.ȱ Wieȱ bereitsȱ zuȱ Beginnȱ desȱ Buchesȱ ausgeführt,ȱ gestaltetȱ sichȱ dieȱ NeukundenȬ Gewinnungȱ angesichtsȱ desȱ zunehmendenȱ Wettbewerbsȱ inȱ vielenȱ Branchenȱ immerȱ aufwändigerȱundȱteurer.ȱMarketingȱrichtetȱsichȱdeshalbȱverstärktȱaufȱMaßnahmenȱderȱ Kundenbindung.ȱ Imȱ Sinneȱ einesȱ Beziehungsmarketingȱ gehtȱ esȱ darum,ȱ zufriedeneȱ Kundenȱanȱsichȱzuȱbindenȱundȱunzufriedeneȱzuȱhaltenȱbzw.ȱzurückzugewinnen.ȱ Umȱ Kundenzufriedenheitȱ zuȱ erreichen,ȱ müssenȱ dieȱ Kundenerwartungenȱ kontinuierȬ lichȱ analysiertȱ undȱ inȱ Angebotsleistungenȱ „übersetzt“ȱ werden.ȱ Eineȱ zentraleȱ Rolleȱ spieltȱ dabeiȱ dieȱ Sicherstellungȱ derȱ Qualität.ȱ Dieseȱ stelltȱ sichȱ nichtȱ automatischȱ ein,ȱ sondernȱmussȱinȱeinemȱkomplexenȱManagementȬProzessȱ–ȱdemȱQualitätsmanagementȱ (QM)ȱ Ȭȱ geplant,ȱ umgesetztȱ undȱ kontrolliertȱ werden.ȱ Dasȱ Qualitätsmanagementȱ fußtȱ zwarȱaufȱdemȱMarketingȬAnsatz,ȱbeziehtȱaberȱauchȱproduktionsȬ,ȱorganisationsȬȱundȱ personalpolitischeȱ Fragestellungenȱ mitȱ einȱ undȱ wirdȱ deshalbȱ inȱ diesemȱ Kapitelȱ nochȱ einmalȱgesondertȱdargestellt.ȱ Wieȱ bereitsȱ imȱ Kapitelȱ überȱ dieȱ Produktgestaltungȱ (2.5.1.2)ȱ ausgeführt,ȱ definiertȱ dasȱ Deutscheȱ Institutȱ fürȱ Normungȱ (DIN):ȱ Qualitätȱ istȱ dieȱ Gesamtheitȱ vonȱ Merkmalenȱ (undȱ Merkmalswerten)ȱeinerȱEinheitȱbezüglichȱihrerȱEignung,ȱfestgelegteȱundȱvorausgesetzteȱErforȬ dernisseȱzuȱerfüllen290.ȱ DerȱQualitätsbegriffȱsowieȱdieȱAnsätzeȱdesȱQualitätsmanagementȱhabenȱsichȱimȱZeitȬ ablaufȱverändert.ȱZunächstȱversuchteȱmanȱdurchȱeineȱgewissenhafteȱEndkontrolleȱzuȱ verhindern,ȱ dassȱ fehlerhafteȱ Produkteȱ ausgeliefertȱ wurden.ȱ Imȱ Zentrumȱ standȱ dieȱ Produktqualität.ȱ Wurdenȱ Fehlerȱ entdeckt,ȱ ȱ führteȱ diesȱ zurȱAussortierungȱ derȱ fehlerȬ haftenȱProdukte,ȱaberȱnichtȱzuȱeinerȱsystematischenȱFehlersucheȱinȱderȱgesamtenȱOrȬ ganisation.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 290ȱȱDeutscheȱ Gesellschaftȱ fürȱ Qualitätȱ e.V.:ȱ Qualitätsmanagementȱ beiȱ Dienstleistungen,ȱ DGQȬ

Bandȱ30Ȭ01,ȱBerlinȱu.a.ȱ1996,ȱS.ȱ9.ȱ

221ȱ

3.1

3

Qualitätsmanagement

Diesȱ änderteȱ sichȱ Mitteȱ derȱ 60erȱ Jahre,ȱ ausgelöstȱ durchȱ dieȱ Qualitätsoffensiveȱ vielerȱ japanischerȱFirmen,ȱdieȱmitȱdieserȱUnternehmenspolitikȱsehrȱschnellȱhoheȱMarktanteiȬ leȱerreichten.ȱDieȱQualitätskontrolleȱwurdeȱzurückȱinȱdieȱProduktionȱverlagert;ȱFehlerȱ solltenȱbereitsȱbeiȱihrerȱEntstehungȱimȱProduktionsprozessȱerkanntȱwerden,ȱumȱsoȱdieȱ KostenȱfürȱteureȱNachkontrollenȱzuȱreduzieren.ȱImȱZentrumȱstandȱnunȱdieȱSicherstelȬ lungȱ derȱ Prozessqualität.ȱ Dieȱ Prozesseȱ werdenȱ systematischȱ durchleuchtetȱ undȱ mitȱ Hilfeȱ vonȱ detailliertenȱ Verfahrensanweisungenȱ fürȱ dieȱ Mitarbeiterȱ strukturiert.ȱ Alleȱ heuteȱ bestehendenȱ Qualitätsnormenȱ basierenȱ aufȱ diesemȱ Verständnisȱ vonȱ QualitätsȬ management.ȱ Durchȱ dieȱ zunehmendeȱ Vernetzungȱ derȱ Wertschöpfungskettenȱ überȱ UnternehmensȬ grenzenȱ hinwegȱ wurdeȱ derȱ Gedankeȱ derȱ Prozessqualitätȱ aufȱ dieȱ Zuliefererȱ vonȱ VorȬ leistungenȱ ausgedehnt.ȱ Darüberȱ hinausȱ rücktenȱ nebenȱ denȱ eigentlichenȱ Prozessenȱ auchȱdieȱallgemeinenȱRahmenbedingungenȱderȱOrganisationȱinsȱZentrumȱdesȱInteresȬ ses.ȱ Dieȱ Mitarbeiterȱ müssenȱ beispielsweiseȱ entsprechendȱ qualifiziertȱ undȱ motiviertȱ sein,ȱumȱdieȱgewünschteȱQualitätȱliefernȱzuȱkönnen;ȱesȱmussȱdieȱsoȱgenannteȱPotenziȬ alqualitätȱgewährleistetȱsein.ȱ EinhergehendȱmitȱderȱzunehmendenȱKundenorientierungȱbegannȱmanȱMitteȱderȱ80erȱ JahreȱProzesseȱvomȱEndabnehmerȱherȱzuȱplanen.ȱ„Qualitätȱistȱdas,ȱwasȱderȱKundeȱalsȱ solcheȱ wahrnimmt“.ȱ Qualitätȱ wirdȱ nunȱ nichtȱ mehrȱ ausȱ derȱ Binnenperspektive,ȱ sonȬ dernȱ„vonȱaußen“ȱundȱ„vomȱErgebnisȱher“ȱbestimmt.ȱ(ErgebnisȬȱbzw.ȱWirkungsquaȬ lität).ȱ DaȱsichȱdieȱMarktbedingungenȱimmerȱschnellerȱändern,ȱistȱmittlerweileȱeinȱdieȱFlexiȬ bilitätȱ sichernder,ȱ alleȱ Qualitätsansätzeȱ integrierenderȱ ManagementȬAnsatzȱ weitȱ verȬ breitet:ȱdasȱsoȱgenannteȱTotalȱQualityȱManagementȱ(TQM).ȱ „Totalȱ Qualityȱ Managementȱ istȱ eineȱ aufȱ dieȱ Mitwirkungȱ allerȱ ihrerȱ Mitgliederȱ beruhendeȱ Führungsmethodeȱ einerȱ Organisation,ȱ dieȱ Qualitätȱ inȱ denȱ Mittelpunktȱ stelltȱ undȱ durchȱ dieȱ ZufriedenheitȱderȱKundenȱaufȱlangfristigenȱGeschäftserfolgȱsowieȱaufȱNutzenȱfürȱdieȱMitglieȬ derȱderȱOrganisationȱundȱfürȱdieȱGesellschaftȱzielt.“291ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 291ȱȱDeutscheȱ Gesellschaftȱ fürȱ Qualitätȱ e.V.ȱ zitiertȱ nachȱ Bruhn,ȱ M.:ȱ Qualitätsmanagementȱ fürȱ

Dienstleistungen,ȱBerlinȱu.a.ȱ2001,ȱS.ȱ48.ȱ

222ȱ

Entwicklung des Qualitätsbegriffs

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

TotalȱQualityȱManagement292ȱ

Umfassende Herangehensweise • Partnerschaftliche Kommunikation mit den Kunden (Kundenorientierung) • Einbeziehung aller Unternehmensangehörigen (Mitarbeiterorientierung) • Bereichs- und FunktionsT übergreifend • Öffentlichkeitsarbeit (Gesellschafts- und Umweltorientierung)

Betonung der Qualität als zentralem Orientierungspunkt • Qualität des Unternehmens • Qualität der Prozesse • Qualität der Produkte Prinzip der ständigen Verbesserungen

Q

M

Hervorhebung der Verantwortung der Leitung • Vorbildfunktion der Führung • Formulierung und Bewahrung von Qualitätspolitik und -zielen • beispielgebende Team- und Lernfähigkeit

ȱ

QualitätsmanagementȱistȱnachȱdemȱVerständnisȱvonȱTQMȱeinȱkontinuierlicherȱVerbesȬ serungsprozess,ȱ derȱ vonȱ denȱ Führungskräftenȱ vorgelebtȱ undȱ vonȱ allenȱ OrganisatiȬ onsmitgliedernȱ aufȱ allenȱ Hierarchieebenenȱ mitgetragenȱ werdenȱ mussȱ undȱ sichȱ gleiȬ chermaßenȱ aufȱ Produkte,ȱ Prozesseȱ undȱ dasȱ gesamteȱ Potenzialȱ einerȱ Organisationȱ bezieht.ȱ DerȱNutzenȱvonȱQMȬSystemenȱbestehtȱinȱdenȱfolgendenȱFaktoren293:ȱ

„ TransparenzȱderȱStrukturenȱundȱProzesseȱ „ KlareȱVerantwortungȱundȱKompetenzȱfürȱjedenȱMitarbeiterȱ „ ReduzierungȱvonȱFehlernȱundȱdamitȱvonȱRisikenȱ „ ReduzierungȱderȱKostenȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 292ȱȱZitiertȱ nachȱ Broekmate/Dahrendorf/Dunker:ȱ Qualitätsmanagementȱ inȱ derȱ öffentlichenȱ VerȬ

waltung,ȱMünchenȱ2001,ȱS.ȱ196.ȱ 293ȱȱVgl.ȱDeutscheȱGesellschaftȱfürȱQualitätȱe.V.ȱQualitätsmanagementȱinȱderȱöffentlichenȱVerwalȬ

tung,ȱFrankfurtȱa.M.ȱ2005,ȱS.ȱ161.ȱ

223ȱ

3.1

3

Qualitätsmanagement

„ BeschleunigungȱderȱDurchlaufzeitenȱ „ ErhöhungȱderȱKundenzufriedenheit,ȱVerbesserungȱdesȱImagesȱ „ ErhöhungȱderȱMitarbeiterzufriedenheitȱ „ SteigerungȱderȱWettbewerbsfähigkeitȱ.ȱ ȱ SeitȱEndeȱderȱ80erȱJahreȱexistierenȱRegelwerke,ȱsoȱgenannteȱISO294ȬNormen,ȱanȱdenenȱ sichȱ Organisationenȱ beimȱ Aufbauȱ einesȱ Qualitätsmanagementsystemsȱ orientierenȱ können.ȱ Dieȱ ISOȱ 9000ȬReiheȱ wurdeȱ 1987ȱ ursprünglichȱ fürȱ dieȱ betrieblicheȱ Fertigungȱ entwickeltȱ undȱ späterȱ durchȱ einenȱ Leitfadenȱ fürȱ Dienstleistungenȱ erweitert.ȱ KernbeȬ standteilȱ istȱ dieȱ Dokumentationȱ vonȱ qualitätsorientiertenȱ Prozessen.ȱ Wirdȱ dieȱ ÜberȬ einstimmungȱderȱdokumentiertenȱProzesseȱmitȱdenȱtatsächlichenȱProzessenȱvonȱeinerȱ unabhängigenȱundȱdafürȱspezialisiertenȱInstitutionȱwieȱȱdemȱTÜVȱfestgestellt295,ȱdannȱ erhältȱdieȱOrganisationȱeinȱentsprechendesȱZertifikatȱundȱkannȱdiesȱalsȱWettbewerbsȬ vorteilȱnutzenȱ(z.B.ȱzertifiziertȱnachȱISOȱ9000).ȱDiesȱistȱinȱderȱRegelȱdreiȱJahreȱgültig.ȱ Dieȱ ISOȬ9000ȬNormenreiheȱ wurdeȱ imȱ Jahrȱ 2000ȱ umfassendȱ überarbeitet,ȱ sieȱ bestehtȱ jetztȱ ausȱ denȱ DINȱ ENȱ ISOȱ Normenȱ 9000ȱ (Qualitätsmanagementsysteme,ȱ Grundlagenȱ undȱ Begriffe),ȱ9001ȱ (Anforderungenȱ anȱ QMȬSysteme)ȱ undȱ 9004ȱ (Leitfädenȱ zurȱ QualiȬ tätsverbesserung).ȱ Dieȱ neuenȱ Normenȱ habenȱ dieȱ Kundenzufriedenheitȱ alsȱ oberstesȱ ZielȱundȱsindȱinȱeinerȱverständlicherenȱSpracheȱverfasst.ȱZudemȱwurdeȱderȱNormenȬ umfangȱ undȱ dieȱ Dokumentationspflichtȱ verringert.ȱ Dieȱ ständigeȱ Verbesserungȱ derȱ ProzesseȱunterȱEinbeziehungȱderȱMitarbeiterȱwurdeȱebenfallsȱalsȱwichtigesȱZielȱveranȬ kert.ȱ DieseȱNeuausrichtungȱderȱDINȱENȱISOȱ9000:2000ȱistȱinȱdenȱfolgendenȱachtȱGrundsätȬ zeȱfürȱQualitätsmanagementsystemeȱdokumentiert:ȱ

„ Kundenorientierung:ȱOrganisationenȱsindȱvonȱihrenȱKundenȱabhängigȱundȱmüsȬ senȱ deshalbȱ nachweisen,ȱ dassȱ sieȱ ihreȱ Kundenȱ verstehen,ȱ Kundenanforderungenȱ erfüllenȱundȱdanachȱstreben,ȱdieȱKundenerwartungenȱzuȱübertreffen.ȱ

„ Führung:ȱ Dasȱ Managementȱ istȱ fürȱ dieȱ entsprechendeȱ kundenorientierteȱAusrichȬ tungȱderȱOrganisationȱverantwortlich.ȱ

„ Mitarbeiterorientierung:ȱDieȱMitarbeiterȱsindȱvollständigȱinȱdenȱProzessȱeinzubeȬ ziehen.ȱIhreȱQualifikationenȱsindȱpermanentȱweiterzuentwickeln.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 294ȱȱAbkürzungȱ fürȱ Internationalȱ Organizationȱ fürȱ Standardization.ȱ Dasȱ Normensystemȱ istȱ alsȱ

deutscheȱ(DIN),ȱalsȱeuropäischeȱ(EN)ȱundȱalsȱinternationaleȱNormȱ(ISO)ȱgültig.ȱZuständigȱfürȱ dieȱNormungȱinȱDeutschlandȱistȱdasȱDeutscheȱInstitutȱfürȱNormungȱ(DIN).ȱISOȬNormenȱsindȱ inȱDeutschlandȱgültig,ȱwennȱsieȱvomȱDINȱübernommenȱwurden.ȱ 295ȱDieseȱUntersuchungenȱdurchȱeineȱneutraleȱPrüfinstanzȱheißenȱAudits.ȱ

224ȱ

Phasen des Qualitätsmanagement

3.2

„ Prozessorientierung:ȱAlleȱzusammengehörendenȱRessourcenȱundȱTätigkeitenȱsindȱ alsȱProzessȱzuȱdefinierenȱundȱzuȱlenken.ȱ

„ Systemorientierung:ȱ Dieȱ miteinanderȱ inȱ Wechselbeziehungȱ stehendenȱ Prozesseȱ sindȱimȱRahmenȱeinesȱSystemsȱ(z.B.ȱTQM)ȱzusammenzufassenȱundȱständigȱaufȱihȬ reȱEffizienzȱhinȱzuȱverbessern.ȱ

„ Ständigeȱ Verbesserung:ȱ Dieȱ kontinuierlicheȱ Verbesserungȱ allerȱ Prozesseȱ istȱ einȱ zentralesȱZielȱderȱOrganisation.ȱ

„ Rationaleȱ Entscheidungsfindung:ȱ Unternehmensentscheidungenȱ beruhenȱ aufȱ einerȱAnalyseȱvonȱDatenȱundȱInformationen.ȱ

„ Lieferantenbeziehungenȱ zumȱ gegenseitigenȱ Nutzen:ȱ Lieferantenȱ undȱ Kundenȱ hängenȱvoneinanderȱab.296ȱSieȱhabenȱihreȱBeziehungenȱzumȱgegenseitigenȱNutzenȱ zuȱsteigernȱundȱgemeinsameȱWerteȱzuȱschaffen.ȱ

3.2 Phasen des Qualitätsmanagement Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ

PhasenȱdesȱQualitätsmanagementsystems297ȱ

Qualitätsplanung

Qualitätsmanagementsystem

Qualitätsmanagementdarlegung

Qualitätslenkung

Qualitätsprüfung und Qualitätsverbesserung

ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 296ȱȱNachȱdiesemȱVerständnisȱistȱderȱKundeȱjedeȱnachgelagerteȱStelleȱinȱderȱWertschöpfungskette.ȱ

DamitȱwirdȱpraktischȱjederȱKollegeȱzumȱKundenȱundȱBetriebȱundȱMarktȱverschwimmenȱinȬ einander.ȱȱ 297ȱȱBruhn,ȱM.:ȱQualitätsmanagementȱfürȱDienstleistungen,ȱBerlinȱu.a.ȱ2001,ȱS.ȱ176.ȱ

225ȱ

3

Qualitätsmanagement

AufȱBasisȱdieserȱGrundsätzeȱerfolgtȱderȱAufbauȱeinesȱQualitätsmanagementsystemsȱinȱ vierȱ Phasen:ȱ derȱ Qualitätsplanung,ȱ derȱ Qualitätslenkung,ȱ derȱ Qualitätsprüfungȱ undȱ derȱQualitätsmanagementdarlegung.ȱDieȱweiterenȱAusführungenȱsollenȱsichȱaufȱQuaȬ litätsmanagementȬSystemeȱfürȱDienstleistungenȱbeschränken.ȱ

3.2.1 Qualitätsplanung Dieȱ Qualitätsplanungȱ umfasstȱ dieȱ Gesamtheitȱ derȱ planerischenȱ Tätigkeiten,ȱ dieȱ vorȱ Beginnȱ desȱ Leistungserstellungsprozessesȱ erfolgenȱ undȱ sicherstellenȱ sollen,ȱ dassȱ dieȱ gewünschteȱQualitätȱerzieltȱwird.ȱ AufȱderȱstrategischenȱEbeneȱsindȱdieȱfolgendenȱAufgabenȱderȱQualitätsplanungȱangeȬ siedeltȱ

„ Dasȱ TopȬManagementȱ mussȱ QMȱ zuȱ einemȱ wichtigenȱ Unternehmenszielȱ erklärenȱ (ggf.ȱSchulungȱderȱFührungskräfte).ȱ

„ AufȱBasisȱeinerȱStärkenȬSchwächenȬAnalyseȱmüssenȱallgemeineȱQualitätszieleȱundȱ –grundsätzeȱformuliertȱundȱinȱderȱOrganisationȱkommuniziertȱwerden.ȱ

„ Aufstellungȱ einesȱ Projektplanesȱ fürȱ dieȱ Einführungȱ vonȱ QM,ȱ Formierungȱ undȱ QualifizierungȱeinesȱProjektteams.ȱ

„ Planungȱ vonȱ unternehmensweitenȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ überȱ dasȱ QMȬ Projekt,ȱumȱdamitȱdieȱAkzeptanzȱbeiȱdenȱMitarbeiternȱzuȱerhöhen.ȱ ȱ ZuȱdenȱoperativenȱAufgabenȱderȱQualitätsplanungȱgehören:ȱ

„ Auswahlȱ vonȱ Produktbereichen,ȱ inȱ denenȱ QMȱ pilothaftȱ eingeführtȱ werdenȱ soll.ȱ ErmittlungȱderȱKundenerwartungenȱimȱHinblickȱaufȱdieȱProduktȬȱundȱLeistungsȬ qualitätȱ(Bsp.ȱüberȱKundenbefragungen)ȱ.ȱ

„ AnalyseȱundȱDokumentationȱderȱrelevantenȱGeschäftsprozesse.ȱ „ Festlegungȱ vonȱ Qualitätsanforderungenȱ (Standards)ȱ fürȱ dieȱ ausgewähltenȱ ProȬ duktbereicheȱ undȱ Festlegungȱ vonȱ Messkriterienȱ undȱ –verfahrenȱ fürȱ dieȱ ÜberprüȬ fungȱ derȱ Qualitätȱ (beispielsweiseȱ merkmalsȬȱ undȱ kundenorientierteȱ Ansätzeȱ derȱ Zufriedenheitsanalyse,ȱvgl.ȱKapitelȱ2.3.2.7).ȱ

„ EntwicklungȱvonȱStrategienȱ,ȱumȱdieȱQualitätszieleȱzuȱerreichen.ȱ ȱ

226ȱ

Phasen des Qualitätsmanagement

FürȱdieȱeinleitendeȱStärkenȬSchwächenȬAnalyseȱimȱRahmenȱderȱQualitätsplanungȱhatȱ sichȱ dasȱ soȱ genannteȱ GapȬModellȱ vonȱ Parasuraman,ȱ Zeithaml,ȱ Berryȱ bewährt298.ȱ Esȱ basiertȱaufȱdemȱinȱKapitelȱ2.2.4.1ȱvorgestelltenȱModellȱüberȱdieȱEntstehungȱvonȱKunȬ denzufriedenheitȱ beiȱ Dienstleistungenȱ (ConfirmationȬ/DisconfirmationȬModell),ȱ woȬ nachȱdieseȱdasȱErgebnisȱeinesȱVergleichsprozessesȱzwischenȱderȱvomȱKundenȱerwarteȬ tenȱundȱderȱȱvonȱihmȱwahrgenommenenȱQualitätȱist.ȱȱ Dasȱ GapȬModellȱ zeigtȱ dieȱ vielfältigenȱ Interaktionsbeziehungenȱ zwischenȱ DienstleisȬ tungsanbieterȱundȱ–nachfragerȱsowieȱdieȱmöglichenȱ„Lücken“ȱ(Gaps)ȱzwischenȱKunȬ denerwartungȱundȱangebotenerȱDienstleistungsqualität.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ3:ȱ

GapȬModell299ȱ

Welt des Kunden

Welt der Organisation

Image Kommunikation über Leistungen

MundKommunikation

Gap 4

Preis Individuelle Bedürfnisse

Kundenerwartungen

Wahrnehmung der Leistung

Erstellung der Leistung

Gap 3 Geplante Umsetzung der Kundenerwartungen

Gap 5 Gap 2

Akutelle Situation Erfahrung Kenntnis anderer „Anbieter“

Gap 1

Durch das Management wahrgenommene Kundenerwartungen

ȱ

Gapȱ 1ȱ beschreibtȱ dieȱ Lückeȱ zwischenȱ denȱ Erwartungenȱ derȱ Kundenȱ undȱ denȱ vomȱ Managementȱ wahrgenommenenȱ Kundenerwartungen.ȱ Dieseȱ Lückeȱ bestimmtȱ dasȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 298ȱȱVgl.ȱBruhnȱ2001,ȱS.ȱ62ff.ȱ 299ȱȱInȱAnlehnungȱanȱBruhnȱ2001,ȱS.ȱ63.ȱ

227ȱ

3.2

3

Qualitätsmanagement

AusmaßȱallerȱweiterenȱLücken.ȱAlsȱUrsacheȱsindȱimȱwesentlichenȱfehlendeȱoderȱunzuȬ reichendeȱMarktforschungsaktivitätenȱzuȱnennen.ȱ Gapȱ2ȱbeziehtȱsichȱaufȱeineȱUmsetzungslückeȱzwischenȱdenȱ–ȱkorrektȬȱerfasstenȱKunȬ denwünschenȱ undȱ derȱ (QualitätsȬ)ȱ Vorgabeȱ fürȱ dieȱ geplanteȱ Umsetzungȱ derȱ DienstȬ leistung.ȱAlsȱ Hauptursachenȱ fürȱ dieseȱ Lückeȱ geltenȱ eineȱ mangelndeȱ FunktionsfähigȬ keitȱ derȱ internenȱ Kommunikation,ȱ WahrnehmungsȬȱ undȱ Einstellungsprobleme,ȱ dieȱ AbwesenheitȱvonȱQualitätszielenȱundȱStandardsȱsowieȱentsprechenderȱControllinginȬ strumente.ȱ Gapȱ 3:ȱ Sindȱ dieȱ entsprechendenȱ Qualitätsvorgabenȱ gemacht,ȱ istȱ nochȱ nichtȱ sichergeȬ stellt,ȱdassȱdieȱMitarbeiterȱdieseȱauchȱtatsächlichȱumsetzen.ȱHäufigȱmangeltȱesȱanȱeinerȱ entsprechendenȱ Qualifizierungȱ derȱ Mitarbeiter,ȱ anȱ Anreizsystemenȱ oderȱ derȱ nötigenȱ Arbeitsplatzausstattung.ȱ Aberȱ auchȱ einȱ ungenügenderȱ HandlungsȬȱ undȱ EntscheiȬ dungsspielraumȱdesȱKundenkontaktpersonalsȱkannȱdieȱUrsacheȱfürȱdieȱUmsetzungsȬ schwierigkeitȱsein.ȱ Gapȱ 4ȱ beschreibtȱ dieȱ Lückeȱ zwischenȱ derȱ tatsächlichȱ erbrachtenȱ undȱ derȱ kommuniȬ ziertenȱ Leistung.ȱ Vielfachȱ werdenȱ durchȱ starkȱ übertriebeneȱ Werbebotschaftenȱ unreaȬ listischeȱ Erwartungenȱ geweckt,ȱ dieȱ nichtȱ erfülltȱ werdenȱ könnenȱ undȱ dannȱ zuȱ UnzuȬ friedenheitȱführen.ȱ Gapȱ 5ȱ bezeichnetȱ dieȱ Lückeȱ zwischenȱ derȱ vomȱ Kundenȱ wahrgenommenenȱ undȱ derȱ erwartetenȱ Qualität.ȱ Ihrȱ Ausmaßȱ istȱ vonȱ derȱ Summeȱ derȱ vorherigenȱ Lückenȱ abhänȬ gig300.ȱ Dieȱ Ergebnisseȱ derȱ GapȬAnalyseȱ fließenȱ unmittelbarȱ einȱ inȱ dieȱ Maßnahmenȱ zurȱ EinȬ führungȱundȱSteuerungȱderȱQMȬMaßnahmen,ȱderȱsoȱgenanntenȱQualitätslenkung.ȱ

3.2.2 Qualitätslenkung InȱdieserȱPhaseȱwerdenȱdieȱsachlichen,ȱorganisatorischenȱundȱpersonellenȱVoraussetȬ zungenȱfürȱdieȱUmsetzungȱundȱKontrolleȱderȱQualitätszieleȱgeschaffen.ȱDieȱMaßnahȬ menȱderȱQualitätslenkungȱsetzenȱaufȱdreiȱunterschiedlichenȱEbenenȱan301:ȱ MaßnahmenȱderȱkulturbezogenenȱQualitätslenkungȱsindȱaufȱeineȱstärkereȱVerankeȬ rungȱderȱKundenȬȱundȱServiceorientierungȱinȱderȱUnternehmenskulturȱgerichtet,ȱu.a.ȱ durchȱ dieȱ Vorbildfunktionȱ derȱ Führungskräfte.ȱ Esȱ mussȱ einȱ Klimaȱ derȱ Servicekulturȱ geschaffenȱwerden,ȱdasȱdieȱMitarbeiterȱüberȱAbteilungsgrenzenȱhinwegȱflexibelȱanȱderȱ LösungȱvonȱQualitätsproblemenȱarbeitenȱlässt.ȱ ImȱRahmenȱderȱorganisationsbezogenenȱQualitätslenkungȱmüssenȱdieȱVerantwortliȬ chenȱfürȱdasȱQualitätsmanagementȱfestgelegtȱwerden,ȱz.B.ȱdurchȱdieȱEinrichtungȱeinerȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 300.ȱVgl.ȱBruhnȱ2001b,ȱS.ȱ71ff.ȱ 301ȱȱVgl.ȱBruhn,ȱ2001b,ȱS.ȱ193ff.ȱ

228ȱ

Phasen des Qualitätsmanagement

zentralenȱ Stabstelleȱ fürȱ Qualitätȱ bzw.ȱ derȱ Ernennungȱ einesȱ Qualitätsmanagers.ȱ Esȱ müssenȱ dieȱ Zuständigkeitenȱ undȱ Weisungsbefugnisseȱ fürȱ dieȱ Planung,ȱ Umsetzungȱ undȱ Kontrolleȱ einzelnerȱ Qualitätsmaßnahmenȱ festgelegtȱ werden.ȱ Nebenȱ diesenȱ aufȬ bauorganisatorischenȱVorkehrungenȱmussȱauchȱinȱdenȱProzessenȱderȱAblauforganisaȬ tionȱdieȱSicherstellungȱderȱQualitätszieleȱgewährleistetȱwerden,ȱu.a.ȱdurchȱdieȱAnpasȬ sungȱderȱInformationsȬȱundȱKommunikationssysteme.ȱ ZurȱmitarbeiterbezogenenȱQualitätslenkungȱgehörenȱalleȱMaßnahmenȱderȱPersonalȬ auswahlȱundȱPersonalentwicklung,ȱdieȱhelfen,ȱdenȱQualitätsgedankenȱbeiȱdenȱMitarȬ beiternȱ zuȱ verankern.ȱ Dazuȱ gehörenȱ qualitätsorientierteȱAusȬȱ undȱ WeiterbildungsanȬ geboteȱebensoȱwieȱmaterielleȱundȱimmaterielleȱAnreizsysteme.ȱ

3.2.3 Qualitätsprüfung und Qualitätsverbesserung Nachȱ Planungȱ undȱ Steuerungȱ derȱ Qualitätȱ mussȱ inȱ derȱ anschließendenȱ Phaseȱ derȱ Qualitätsprüfungȱfestgestelltȱwerden,ȱobȱdieȱQualitätszieleȱerreichtȱwurden.ȱWichtigeȱ Voraussetzungȱ fürȱ dieȱ Qualitätsprüfungȱ istȱ dieȱ Festlegungȱ vonȱ überprüfbarenȱ QualiȬ tätsstandardsȱ(OperationalisierungȱderȱQualitätsziele302),ȱdieȱbereitsȱinȱderȱPhaseȱderȱ QualitätsplanungȱerfolgenȱsollteȱundȱdieȱsichȱanȱdenȱQualitätserwartungenȱderȱKunȬ denȱ zuȱ orientierenȱ haben.ȱ Qualitätsstandardsȱ dienenȱ alsȱ Maßstabȱ dafür,ȱ wannȱ einȱ angestrebtesȱ Qualitätsniveauȱ unterschrittenȱ wirdȱ undȱ wannȱ steuerndȱ eingegriffenȱ werdenȱmuss.ȱBeispieleȱfürȱQualitätsstandardsȱsindȱz.B.:ȱ

„ FestlegungȱvonȱmaximalenȱWartezeitenȱ „ FestlegungȱderȱmaximalenȱBearbeitungszeitȱ „ BeantwortungsdauerȱbeiȱschriftlichenȱKundenanfragenȱnachȱxȱTagen,ȱZwischenbeȬ scheidȱnachȱxȱTagenȱ

„ GarantierteȱÖffnungszeitenȱundȱtelefonischeȱRückrufbereitschaftȱ „ MaximaleȱFehlerquoteȱproȱTransaktionȱ „ Wenigerȱalsȱ5%ȱunzufriedeneȱKunden.ȱ Kundenorientierteȱ Standardsȱ solltenȱ alsȱ Qualitätsversprechenȱ oderȱ ServiceȬGarantienȱ auchȱ nachȱ außenȱ kommuniziertȱ werden,ȱ allerdingsȱ nurȱ dann,ȱ wennȱ ihreȱ Einhaltungȱ imȱgroßenȱundȱganzenȱgewährleistetȱist.ȱDerȱregelmäßigeȱAbgleichȱderȱStandardsȱmitȱ denȱaktuellenȱIstȬWertenȱmachtȱaufȱrelevanteȱAbweichungenȱaufmerksamȱundȱermögȬ lichtȱ soȱ einȱ rechtzeitigesȱ Gegensteuern.ȱ Standardsȱ sindȱ einȱ Instrument,ȱ anȱ demȱ dieȱ ständigeȱVerbesserungȱgemessenȱwerdenȱkann.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 302ȱȱVgl.ȱzumȱBegriffȱderȱOperationalisierungȱKapitelȱ2.3.2.5.ȱ

229ȱ

3.2

3

Qualitätsmanagement

ZurȱempirischenȱÜberprüfungȱderȱStandardsȱgibtȱesȱeineȱVielzahlȱvonȱMessverfahren,ȱ dieȱinȱzweiȱKlassenȱeingeteiltȱwerdenȱkönnen:ȱdieȱunternehmensorientiertenȱ(internen)ȱ undȱdieȱkundenorientiertenȱ(externen)ȱMessverfahren303.ȱ ImȱRahmenȱderȱinternenȱQualitätsprüfungȱsollȱfestgestelltȱwerden,ȱinwieweitȱdieȱQuaȬ litätsstandardsȱ ausȱ Unternehmenssichtȱ erfülltȱ wurden.ȱ Dazuȱ werdenȱ u.a.ȱ WarteȬȱ undȱ Bearbeitungszeitenȱ gemessenȱ sowieȱ Mitarbeiterbeobachtungenȱ undȱ MitarbeiterbefraȬ gungenȱdurchgeführt.ȱEinȱweiteresȱInstrumentȱistȱdieȱDurchführungȱvonȱQualitätsauȬ dits304ȱoderȱBenchmarking305ȬProzessen.ȱ Aufȱ dieȱ Verfahrenȱ derȱ externenȱ Qualitätsprüfungȱ wurdeȱ bereitsȱ imȱ Kapitelȱ überȱ dieȱ KundenzufriedenheitsanalyseȱimȱRahmenȱderȱMarktforschungȱ(Kapitelȱ2.3.2.7)ȱeingeȬ gangen.ȱSieȱüberprüfen,ȱinwieweitȱdieȱQualitätsanforderungenȱausȱSichtȱderȱKundenȱ erfülltȱwordenȱsind.ȱManȱunterscheidetȱzumȱeinenȱsoȱgenannteȱobjektiveȱMessansätzeȱ wieȱSilentȱShopper306ȱ(auchȱMysteryȱShopper)ȱoderȱWarentestȱundȱsubjektiveȱMessanȬ sätze,ȱdieȱsichȱnochȱeinmalȱinȱmerkmalsȬȱundȱereignisorientierteȱVerfahrenȱunterscheiȬ denȱlassen.ȱEinenȱSonderfallȱderȱereignisorientiertenȱMessverfahrenȱstellenȱKundenbeȬ schwerdenȱdar,ȱdieȱvomȱUnternehmenȱalsȱkostenloseȱMarktforschungȱgenutztȱwerdenȱ könnenȱ undȱ dieȱ mittlerweileȱ Bestandteilȱ einesȱ eigenenȱ Prozessesȱ imȱ QualitätsmanaȬ gementȱ sind:ȱ demȱ soȱ genanntenȱ Beschwerdemanagement.ȱ Daȱ dasȱ BeschwerdemanaȬ gementȱauchȱimȱöffentlichenȱSektorȱimmerȱgrößereȱBedeutungȱerlangtȱhat,ȱwirdȱesȱimȱ nachfolgendenȱȱKapitelȱ3.4ȱausführlicherȱdargestellt.ȱ InȱAbb.ȱ3Ȭ4ȱwerdenȱbeispielhaftȱQualitätsdimensionenȱvonȱVerwaltungsleistungenȱmitȱ möglichenȱMessansätzenȱdargestellt.ȱ ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 303ȱȱVgl.ȱBruhn,ȱ2001b,ȱS.ȱ217ff.ȱ 304ȱȱEinȱ Auditȱ istȱ eineȱ systematische,ȱ vonȱ einerȱ unabhängigenȱ Stelleȱ durchgeführteȱ undȱ dokuȬ

mentierteȱ Untersuchung,ȱ obȱ dieȱ realenȱ QualitätsmanagementȬProzesseȱ undȱ dieȱ dadurchȱ erȬ zieltenȱErgebnisseȱauchȱdenȱgeplantenȱentsprechen.ȱ 305ȱȱBenchmarkingȱ istȱ einȱ Instrumentȱ derȱ Wettbewerbsanalyse.ȱ Durchȱ denȱ kontinuierlichenȱ VerȬ gleichȱvonȱProduktenȱundȱProzessenȱmitȱanderenȱUnternehmenȱsollenȱdieȱeigenenȱLeistungsȬ lückenȱgeschlossenȱwerden.ȱDerȱVergleichȱerfolgtȱmitȱdemȱsoȱgenanntenȱKlassenbesten,ȱdarȬ unterȱverstehtȱmanȱdasȱUnternehmen,ȱdessenȱProdukteȱundȱProzesseȱjeweilsȱamȱbestenȱsind.ȱ DannȱwerdenȱdieȱUnterschiedeȱzuȱdiesemȱUnternehmenȱsystematischȱermitteltȱundȱVerbesȬ serungsmaßnahmenȱfestgelegt.ȱImȱöffentlichenȱSektorȱhabenȱsichȱBenchmarkingȬProzesseȱunȬ terȱ demȱ Begriffȱ „Interkommunalerȱ Leistungsvergleiche“ȱ etabliert,ȱ mitȱ denenȱ manȱ eineȱ Artȱ „künstlichenȱWettbewerb“ȱinȱeinemȱMonopol“ȱinitiierenȱwill.ȱVgl.ȱhierzuȱdieȱVergleichsringeȱ derȱKGStȱundȱderȱBertelsmannȬStiftung.ȱ 306ȱȱSilentȱ Shopperȱ sindȱ Testkäufer,ȱ dieȱ imȱ Auftragȱ desȱ Unternehmensȱ dieȱ Servicequalitätȱ derȱ eigenenȱMitarbeiterȱüberprüfen,ȱohneȱdassȱdieseȱdavonȱvorherȱinformiertȱwurden.ȱ

230ȱ

Phasen des Qualitätsmanagement

Abbildungȱ3Ȭ4:ȱ

QualitätsdimensionenȱundȱMessansätze307ȱ

Qualitätsdimensionen

Ausprägungen

Mess- und Kennzahlen

Ergebnis-

x Richtigkeit, geringe Fehlerquote

x Zahl der Widersprüche/Beschwerden

Qualität

x Rechtmäßigkeit

x Anteil erfolgreicher Widersprüche

x Verlässlichkeit (Einhaltung von Zusagen)

x Zufriedenheit der Bürger (Befragung)

x Nachvollziehbarkeit von Entscheidungen Prozess-

x Gute Erreichbarkeit der zuständigen Stelle

Qualität

x Geringe Wartezeiten x Geringe Zahl der Ansprechpartner

x

Dauer /Wartezeiten - objektiv gemessen - Bedeutung subj. bewertet z.B. durch Bürgerbefragung

x Schnelle Bearbeitung

x Zahl der Beschwerden

x Einhaltung von zugesagten Terminen

x Zufriedenheit der Bürger (Befragung)

x Transparenz von Verfahrensständen (z.B. Monitoring via Internet)

x Mitarbeiterzufriedenheit (Mitarbeiterbefragung)

Potential-

x Qualifizierte und motivierte Mitarbeiter

x Fortbildungstage der Mitarbeiter

qualität

x Freundliche Mitarbeiter

x Mitarbeiterzufriedenheit

x Verständlichkeit von Bescheiden, Vordrucken

x Ausstattung im Vergleich mit anderen Kommunen (Benchmarking)

x Arbeitsplatzausstattung

x Zufriedenheit der Bürger

x Standort x Ausstattung der Warteräume etc.

ȱ

Dieȱ Ergebnisseȱ derȱ Qualitätsprüfungȱ sindȱdieȱ Grundlageȱ fürȱ dieȱ kontinuierlicheȱ VerȬ besserungȱderȱProdukteȱundȱProzesse.ȱEsȱschließtȱsichȱdamitȱderȱKreisȱzuȱeinerȱerneuȬ tenȱQualitätsplanungȱaufȱhöheremȱNiveau.ȱ

3.2.4

Qualitätsmanagementdarlegung

Damitȱ dieȱAnstrengungenȱ imȱ Rahmenȱ desȱ Qualitätsmanagementȱ nachvollzogenȱ undȱ periodischȱ überprüftȱ werdenȱ können,ȱ mussȱ jederȱ QMȬProzessȱ abschließendȱ entspreȬ chendȱdokumentiertȱwerden.ȱDieseȱDokumentationȱistȱeinȱzentralesȱElementȱderȱDINȬ ISOȬNormenȱ undȱ erfolgtȱ zumeistȱ inȱ Formȱ einerȱ Loseblattsammlung:ȱ demȱ QualitätsȬ managementȬHandbuch.ȱEsȱgibtȱAuskunftȱüberȱdieȱQualitätszieleȱundȱbeschreibtȱdieȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 307ȱȱInȱAnlehnungȱanȱBroekmate/Dahrendorf/Dunkerȱ2000,ȱS.ȱ40.ȱ

231ȱ

3.2

3

Qualitätsmanagement

normiertenȱProzesseȱmitȱihrenȱjeweiligenȱVerantwortungsträgern.ȱDesȱweiterenȱgibtȱesȱ AuskunftȱüberȱQualitätsindikatorenȱundȱdieȱVerfahrenȱderȱQualitätsprüfung.ȱ WirdȱdieȱZertifizierungȱderȱOrganisationȱdurchȱeinȱunabhängigesȱAuditȱangestrebt,ȱistȱ dieȱDokumentationȱgenauȱvorgeschriebenȱundȱsehrȱaufwändig.ȱDieserȱhoheȱbürokraȬ tischeȱAufwandȱistȱvielfachȱkritisiertȱwordenȱundȱhatȱdazuȱgeführt,ȱnachȱalternativenȱ Möglichkeitenȱ einerȱ strukturiertenȱ Qualitätsüberprüfungȱ zuȱ suchen.ȱ Esȱ wurdenȱ verȬ stärktȱ Modelleȱ entwickelt,ȱ dieȱ eineȱ Selbstprüfungȱ durchȱ dieȱ eigeneȱ Organisationȱ erȬ lauben.ȱ Zweiȱ dieserȱ Modelle,ȱ dasȱ EFQMȬModellȱ (Europeanȱ Foundationȱ forȱ Qualityȱ Management)ȱ undȱ dasȱ CAFȬModellȱ (Commonȱ Assessmentȱ Framework)ȱ werdenȱ imȱ Folgendenȱkurzȱvorgestellt.ȱ

3.3 EFQM-Modell FührendeȱUnternehmenȱinȱEuropaȱmitȱvielȱErfahrungȱinȱTQMȱhabenȱsichȱ1988ȱinȱderȱ EuropeanȱFoundationȱforȱQualityȱManagementȱzusammenȱgeschlossen,ȱumȱderȱameȬ rikanischenȱundȱjapanischenȱQualitätsoffensiveȱetwasȱentgegenzusetzen.ȱSieȱhabenȱdieȱ ErfolgsfaktorenȱvonȱUnternehmenȱuntersuchtȱundȱihreȱErkenntnisseȱundȱErfahrungenȱ inȱdemȱsog.ȱEFQMȬModellȱforȱExcellenceȱniedergelegt,ȱdasȱalsȱwichtigesȱeuropäischesȱ Referenzmodellȱ zumȱ QMȱ giltȱ undȱ inȱ Abgrenzungȱ zumȱ amerikanischenȱ Malcolmȱ BaldrigeȱNationalȱQualityȱAward308zuȱsehenȱist.ȱ NachȱdiesenȱUntersuchungenȱlässtȱsichȱderȱErfolgȱexzellenterȱOrganisationenȱanhandȱ vonȱ neunȱ Kriterienȱ ablesen,ȱ dieȱ unterteiltȱ werdenȱ könnenȱ inȱ soȱ genannteȱ ErgebnisȬȱ undȱBefähigerkriterien.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 308ȱȱVgl.ȱBroekmate/Dahrendorf/Dunkerȱ2000,ȱS.ȱ246f.ȱ

ȱ

232ȱ

EFQM-Modell

Abbildungȱ3Ȭ5:ȱ

EFQMȬModell309ȱ

Befähiger 50%

Ergebnisse 50%

Mitarbeiterbez. Ergebnisse 9%

Mitarbeiter 9%

Führung 10%

3.3

Politik und Strategie 8%

Kundenbez. Ergebnisse 20 %

Prozesse 14 %

Partnerschaften/ Ressourcen 9%

Schlüsselergebnisse 15 %

Gesellschaftliche Verantwortung 6%

Innovation und Lernen

ȱ

EFQMȱ beschreibtȱ eineȱ Organisationȱ ganzheitlichȱ undȱ greiftȱ dieȱ Grundgedankenȱ desȱ TQMȱauf,ȱindemȱesȱdieȱVerantwortungȱderȱFührungȱalsȱausschlaggebendȱeinstuftȱundȱ dasȱ Qualitätsmanagementȱ alsȱ integralenȱ Bestandteilȱ desȱ allgemeinenȱ Managementsȱ einstuft.ȱ Dasȱ EFQMȬModellȱ gehtȱ davonȱ aus,ȱ dassȱ esȱ eineȱ Wechselwirkungȱ zwischenȱ BefähigerȬȱ undȱ Ergebniskriterienȱ gibt.ȱ Währendȱ dieȱ Ergebniskriterienȱ zeigen,ȱ woȱ dieȱ Organisationȱsteht,ȱzeigenȱdieȱBefähigerkriterien,ȱwieȱmanȱdasȱgesetzteȱZielȱerreichenȱȱ kann.ȱ(„HebelȱfürȱVeränderungen“)310.ȱ OrganisationenȱkönnenȱdasȱModellȱfürȱeineȱSelbstbewertungȱnutzenȱundȱanhandȱderȱ EFQMȬKriterienȱihreȱStärkenȱundȱSchwächenȱanalysieren.ȱAufȱdieseȱWeiseȱbekommenȱ sieȱ Ideenȱ undȱ Anhaltspunkteȱ fürȱ dieȱ Optimierungȱ ihresȱ Qualitätsmanagement.ȱ Sieȱ könnenȱsichȱaberȱauchȱumȱdenȱmitȱdiesemȱModellȱverbundenenȱQualitätspreisȱbewerȬ ben.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 309ȱȱZitiertȱ nachȱ Deutscheȱ Gesellschaftȱ fürȱ Qualität:ȱ Qualitätsmanagementȱ inȱ derȱ öffentlichenȱ

Verwaltung,ȱFrankfurtȱa.M.ȱ2005,ȱS.ȱ167.ȱ 310ȱVgl.ȱBroekmate/Dahrendorf/Dunkerȱ2000,ȱS.ȱ249.ȱ

ȱ

233ȱ

3

Qualitätsmanagement

Dasȱ EFQMȬBewertungsrasterȱ enthältȱ neunȱ Kriterien,ȱ dieȱinȱ 32ȱ Teilkriterienȱ unterglieȬ dertȱ sind.ȱ Dieȱ Teilkriterienȱ werdenȱ wiederumȱ durchȱ Orientierungsfragenȱ inhaltlichȱ erläutert,ȱdieȱaufȱeinerȱvorgegebenenȱBewertungsskalaȱfürȱdieȱOrganisationȱzuȱbeantȬ wortenȱsind.ȱNachfolgendȱwerdenȱeinigeȱKriterienȱexemplarischȱerläutert311.ȱ Befähigerkriterien:ȱ BeiȱdemȱKriteriumȱ„Führung“ȱgehtȱesȱu.a.ȱumȱfolgendeȱFragen:ȱ

„ WieȱgehtȱdasȱFührungspersonalȱbeiȱderȱErarbeitungȱvonȱMissionȱundȱLeitbildȱfürȱ dieȱOrganisationȱvor?ȱ

„ SetzenȱsichȱdieȱFührungskräfteȱdurchȱihrȱpersönlichesȱVerhaltenȱalsȱVorbildȱfürȱdieȱ Qualitätskulturȱein?ȱWerdenȱLernȬȱundȱInnovationsprozesseȱvonȱihnenȱgefördert?ȱ ÜberprüfenȱundȱverbessernȱsieȱauchȱihrȱeigenesȱFührungsverhalten?ȱ

„ TretenȱdieȱFührungskräfteȱselberȱinȱKontaktȱmitȱKunden,ȱPartnernȱundȱVertreternȱ derȱGesellschaft,ȱundȱwieȱgehenȱsieȱmitȱderenȱBelangenȱum?ȱ BeiȱdemȱKriteriumȱ„PolitikȱundȱStrategie“ȱgehtȱesȱu.a.ȱumȱfolgendeȱThemen:ȱ

„ Berücksichtigtȱ dieȱ Organisationȱ beiȱ derȱ Entwicklungȱ undȱ Überprüfungȱ ihrerȱ UnȬ ternehmensstrategieȱ dieȱ Bedürfnisseȱ derȱ Interessengruppenȱ (Bsp.ȱ Kunden,ȱ MitarȬ beiter,ȱ Zulieferer,ȱ Kooperationspartner)?ȱ Werdenȱ derenȱ Bedürfnisseȱ regelmäßigȱ überȱMarktforschungsaktivitätenȱermittelt?ȱ

„ WägtȱdieȱOrganisationȱdieȱInteressenȱderȱInteressengruppenȱabȱundȱberücksichtigtȱ sieȱVeränderungenȱdesȱUmfeldsȱinȱihrerȱStrategie?ȱ

„ WirdȱdasȱLeitbildȱundȱdieȱUnternehmensstrategieȱnachȱinnenȱundȱaußenȱkommuȬ niziert?ȱ DasȱKriteriumȱ„Mitarbeiter“ȱwirftȱfolgendeȱFragenȱauf:ȱ

„ WerdenȱMaßnahmenȱderȱPersonalentwicklungȱdurchgeführt?ȱ „ WerdenȱWissenȱundȱKompetenzenȱderȱMitarbeiterȱgenutztȱundȱsystematischȱausȬ gebaut?ȱ

„ WerdenȱdieȱMitarbeiterȱzuȱselbständigemȱHandelnȱermutigt?ȱ „ WerdenȱihreȱLeistungenȱanerkannt?ȱ ImȱZusammenhangȱmitȱdemȱKriteriumȱ„PartnerschaftenȱundȱRessourcen“ȱstellenȱsichȱ dieȱfolgendenȱFragen:ȱ

„ WieȱgestaltetȱdieȱOrganisationȱihreȱexternenȱPartnerschaften,ȱumȱSynergienȱbeiȱderȱ ZusammenarbeitȱinȱderȱKundenȬLieferantenȬKetteȱzuȱerzielen?ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 311ȱȱInȱengerȱAnlehnungȱanȱBroekmate/Dahrendorf/Dunkerȱ2000,ȱS.ȱ251ff.ȱ

234ȱ

EFQM-Modell

„ WerdenȱdieȱeigenenȱRessourcenȱwieȱFinanzen,ȱGebäude,ȱTechnologienȱundȱWissenȱ systematischȱ„gemanagt“?ȱ BeiȱdemȱKriteriumȱ„Prozesse“ȱsindȱfolgendeȱThemenȱrelevant:ȱ

„ Sindȱ dieȱ Kernprozesseȱ derȱ Organisationȱ erkanntȱ undȱ aufȱ dieȱ strategischenȱ Zieleȱ ausgerichtet?ȱ Werdenȱ sieȱ analysiertȱ undȱ kontinuierlichȱ verbessert?ȱ Sindȱ dieȱ VerȬ antwortlichenȱklarȱbenannt?ȱ

„ Werdenȱ dieȱ Prozesseȱ inȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ Zufriedenheitȱ vonȱ Kundenȱ undȱ AnȬ spruchsgruppenȱoptimiert?ȱ

„ Entwirftȱ undȱ entwickeltȱ dieȱ Organisationȱ ihreȱ Produkteȱ anhandȱ derȱ Bedürfnisseȱ undȱErwartungenȱderȱKunden?ȱ

„ WieȱgestaltetȱundȱvertieftȱsieȱdieȱKundenbeziehungen?ȱ ȱ Ergebniskriterienȱ Dieȱ„kundenbezogenenȱErgebnisse“ȱumfassenȱzweiȱKategorien:ȱ„Messergebnisseȱausȱ Sichtȱ derȱ Kunden“,ȱ dieȱ zumȱ Beispielȱ überȱ Kundenbefragungenȱ festgestelltȱ werdenȱ können,ȱ undȱ „LeistungsȬȱ undȱ Frühwarnindikatoren“,ȱ dieȱ ausȱ internenȱ Messungenȱ bezogenȱwerden:ȱ

„ Wieȱ beurteilenȱ dieȱ Kundenȱ dieȱ Organisationȱ hinsichtlichȱ derȱ Qualitätȱ ihrerȱ ProȬ dukte,ȱderȱServiceleistungen,ȱdesȱVerhaltensȱimȱBeschwerdefallȱetc.?ȱ

„ WieȱstarkȱistȱdieȱKundenbindung?ȱWürdenȱKundenȱdieȱProdukteȱderȱOrganisationȱ weiterȱempfehlenȱundȱwiederȱkaufen?ȱ Dieȱ „mitarbeiterbezogenenȱ Ergebnisse“ȱ werdenȱ auchȱ unterteiltȱ inȱ Messergebnisse,ȱ dieȱz.B.ȱüberȱMitarbeiterbefragungenȱermitteltȱwerden,ȱundȱinȱLeistungsindikatoren:ȱ

„ WieȱzufriedenȱundȱmotiviertȱsindȱdieȱMitarbeiter?ȱȱ „ Wieȱ stufenȱ sieȱ u.a.ȱ ihreȱ allgemeinenȱ Arbeitsbedingungen,ȱ dasȱ Arbeitsklimaȱ undȱ ihreȱKarriereentwicklungȱein?ȱ BeiȱdenȱLeistungsindikatorenȱwerdenȱu.a.ȱFehlzeiten,ȱPersonalfluktuation,ȱTeilnahmenȱ anȱAusȬȱundȱWeiterbildung,ȱBeteiligungȱamȱVorschlagswesenȱermittelt.ȱ Beiȱdenȱ„gesellschaftsbezogenenȱErgebnissen“ȱgehtȱesȱdarum,ȱwieȱdieȱOrganisationȱ inȱ derȱ Gesellschaftȱ wahrgenommenȱ wird.ȱ Erfasstȱ wirdȱ diesȱ zumeistȱ überȱ Umfragenȱ oderȱdieȱAuswertungȱderȱMedienberichterstattung.ȱ DieȱletzteȱKategorieȱ„WichtigeȱErgebnisseȱderȱOrganisation“ȱumfasstȱu.a.ȱdieȱfolgenȬ denȱAspekte:ȱ

235ȱ

3.3

3

Qualitätsmanagement

„ Finanzielleȱ Ergebnisseȱ wieȱ Umsatz,ȱ Gewinnȱ oderȱ Aktienkurs.ȱ Inȱ derȱ Verwaltungȱ gehörenȱdazu:ȱHaushaltsdefizite,ȱSchuldenstand,ȱVermögen,ȱKostendeckungsradeȱ

„ LeistungsbezogeneȱIndikatorenȱwieȱDurchlaufraten,ȱFehlerraten,ȱInnovationenȱundȱ Patente,ȱProduktivitätȱetc.ȱ ȱ CommonȱAssessmentȱFrameworkȱ(CAF)ȱ Dasȱ Commonȱ Assessmentȱ Frameworkȱ (CAF)ȱ wurdeȱ aufȱ Basisȱ desȱ EFQMȬSystemsȱ entwickeltȱundȱstelltȱeineȱfürȱdieȱöffentlicheȱVerwaltungȱangepassteȱundȱetwasȱvereinȬ fachteȱVarianteȱdar.ȱEsȱistȱeinȱgemeinsamesȱeuropäischesȱQualitätsbewertungsschema,ȱ dasȱ ausȱ einerȱ Zusammenarbeitȱ derȱ 16ȱ EUȬPartnerländerȱ inȱ einemȱ Expertenkomiteeȱ entstandenȱist.ȱCAFȱhatȱdieȱStrukturȱdesȱEFQMȱmitȱ9ȱKriterienȱübernommen,ȱdanebenȱ sindȱ Aspekteȱ ausȱ demȱ Speyererȱ Qualitätspreisȱ integriert.ȱ Dieȱ Kriterienȱ entsprechenȱ weitgehendȱdenenȱdesȱEFQM,ȱdieȱTeilkriterienȱsindȱaberȱwenigerȱausdifferenziertȱundȱ inhaltlichȱ undȱ sprachlichȱ denȱAufgabenȱ undȱ organisatorischenȱ Rahmenbedingungenȱ derȱöffentlichenȱVerwaltungȱangepasst312.ȱ

3.4 Beschwerdemanagement Sollteȱ esȱ trotzȱ Qualitätsmanagementȱ nichtȱ gelingen,ȱ alleȱ Kundenȱ zufriedenzustellen,ȱ stelltȱsichȱdieȱFrage,ȱwieȱmitȱunzufriedenenȱKundenȱumzugehenȱist.ȱEineȱMöglichkeitȱ eröffnetȱdasȱsoȱgenannteȱBeschwerdemanagement,ȱdasȱalsȱeineȱArtȱaußerbetrieblichesȱ Vorschlagswesenȱ betrachtetȱ werdenȱ kann.ȱ Diesemȱ ausȱ denȱ USAȱ stammendenȱ ManaȬ gementȬAnsatzȱliegtȱdieȱAnnahmeȱzugrunde,ȱdassȱeineȱBeschwerdeȱdieȱfürȱdieȱOrgaȬ nisationȱ günstigsteȱ Reaktionȱ aufȱ Unzufriedenheitȱ darstellt,ȱ daȱ dieȱ geäußertenȱ BeȬ schwerdenȱalsȱ„kostenloseȱMarktforschungsinformation“ȱwichtigeȱHinweiseȱaufȱQuaȬ litätsverbesserungenȱ bergen.ȱ Sieȱ könnenȱ damitȱ beitragen,ȱ abwanderungswilligeȱ Kundenȱzuȱhalten,ȱKundenzufriedenheitȱwiederȱherzustellenȱbzw.ȱauszubauenȱundȱsoȱ einenȱ Wettbewerbsvorteilȱ zuȱerlangen.ȱ Beschwerdemanagementȱ alsȱ einȱzentralesȱ EleȬ mentȱdesȱNachkaufmarketingȱistȱeingebundenȱinȱdieȱKundenbindungsȬȱbzw.ȱKundenȬ rückgewinnungsstrategie,ȱ undȱ dieseȱ wiederumȱ sollteȱ Bestandteilȱ einesȱ umfassendenȱ Qualitätsmanagementsȱsein.ȱ Beschwerdenȱ werdenȱ alsȱ Artikulationenȱ vonȱ Unzufriedenheitȱ definiert,ȱ dieȱ gegenüberȱ derȱOrganisationȱoderȱauchȱDrittinstitutionenȱmitȱdemȱZweckȱvorgebrachtȱwerden,ȱaufȱeinȱalsȱ schädigendȱ empfundenesȱ Verhaltenȱ einesȱ Anbietersȱ aufmerksamȱ zuȱ machen,ȱ WiedergutmaȬ chungȱ fürȱ erlitteneȱ Beeinträchtigungenȱ zuȱ erreichenȱ und/oderȱ eineȱ Änderungȱ desȱ kritisiertenȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 312ȱȱVgl.ȱBroekmate/Dahrendorf/Dunkerȱ2000,ȱS.ȱ261f.ȱ

236ȱ

Beschwerdemanagement

Verhaltensȱ zuȱ bewirken313.ȱ Dabeiȱ istȱ derȱ Begriffȱ derȱ Beschwerdeȱ nichtȱ aufȱ dieȱ Fälleȱ beȬ grenzt,ȱinȱdenenȱderȱKundeȱihnȱexpressisȱverbisȱbenutzt314.ȱ Inȱ derȱ Regelȱ erfährtȱ dieȱ Organisationȱ wenigȱ überȱ dieȱ Gründeȱ vonȱ Unzufriedenheitȱ oderȱ Abwanderung,ȱ esȱ seiȱ denn,ȱ sieȱ lässtȱ dieseȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ (teueren)ȱ KundenȬ zufriedenheitsȬAnalysenȱ erheben.ȱ Beschwerdenȱ liefernȱ zumeistȱ aktuellere,ȱ undȱ kosȬ tengünstigereȱInformationenȱüberȱKundenunzufriedenheit.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ6:ȱ

ReaktionsformenȱaufȱUnzufriedenheitȱ

Soll/Ist-Vergleich zwischen erwarteter und wahrgenommener Leistung Unzufriedenheit keine Verhaltensreaktion

Verhaltensreaktion

Abwanderung

Zufriedenheit Kundenbindung

Cross-Selling

Negative Mund-zu-MundKommunikation

Abnehmende Preissensibilität

Beschwerde

Positive Mund-zu-MundKommunikation

ȱ

HäufigȱwandernȱunzufriedeneȱKundenȱsofortȱab,ȱweilȱsieȱdieȱAuseinandersetzungȱmitȱ demȱUnternehmenȱalsȱzuȱzeitaufwändig,ȱalsȱzuȱbelastendȱoderȱalsȱvergeblichȱansehen.ȱ Nichtȱ seltenȱ wirdȱ dieseȱ Abwanderungȱ durchȱ negativeȱ MundȬzuȬMundȬ Kommunikationȱbegleitet.ȱEinigeȱKundenȱverändernȱihrȱVerhaltenȱtrotzȱUnzufriedenȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 313ȱȱWimmer,ȱ F.:ȱ Beschwerdepolitikȱ alsȱ Marketinginstrument.ȱ In:ȱ Hansen,ȱ U../ȱ Schoenheit,ȱ I.:ȱ

Verbraucherabteilungenȱ inȱ privatenȱ undȱ öffentlichenȱ Unternehmen,ȱ Frankfurtȱ a.M.ȱ 1985,ȱ S.ȱ 227.ȱ 314ȱȱInȱ Verwaltungenȱ werdenȱ Widersprüche,ȱ Rechtsbehelfeȱ undȱ Dienstaufsichtsbeschwerdenȱ inȱ derȱRegel.ȱnichtȱalsȱBeschwerdenȱimȱRahmenȱdesȱBeschwerdemanagementȱbetrachtet.ȱ

237ȱ

3.4

3

Qualitätsmanagement

heitȱnicht,ȱweilȱsieȱbeispielsweiseȱdieȱmitȱdemȱWechselȱverbundenenȱKostenȱundȱUnȬ annehmlichkeitenȱ scheuen.ȱ Imȱ öffentlichenȱ Bereichȱ kommtȱ natürlichȱ erschwerendȱ hinzu,ȱdassȱinȱvielenȱMonopolmärktenȱkeinȱAlternativangebotȱbesteht.ȱDeshalbȱistȱesȱ häufigȱ irreführend,ȱ beiȱ einerȱ geringenȱ Zahlȱ vonȱ Beschwerdenȱ automatischȱ anzunehȬ men,ȱ dieȱ Mehrzahlȱ derȱ Kundenȱ seiȱ zufrieden.ȱ Beschwerdenȱ stellenȱ dieȱ mitȱ Abstandȱ seltensteȱ Manifestationȱ vonȱ Unzufriedenheitȱ dar.ȱ Inȱ derȱ Regelȱ beschwerenȱ sichȱ nichtȱ mehrȱalsȱ5%ȱallerȱunzufriedenenȱKunden.ȱ Tatsächlichȱ lohntȱ esȱ sich,ȱ aufȱ dieȱ Bürgerȱ zuzugehen.ȱ Erfahrungenȱ ausȱ derȱ Wirtschaftȱ zeigen:ȱ Nurȱvierȱvonȱ100ȱunzufriedenenȱKundenȱbeschwerenȱsich.ȱ96ȱProzentȱderȱBeschwerdegründeȱ bleibenȱalsoȱunbekannt.ȱWährendȱjederȱUnzufriedeneȱmindestensȱ10ȱFreundenȱoderȱBekanntenȱ vonȱ seinemȱ Negativerlebnisȱ erzählt,ȱ informierenȱ zufriedeneȱ Kundenȱ nurȱ dreiȱ Mitmenschenȱ überȱpositiveȱErlebnisse.ȱÜbertragenȱaufȱeineȱStadtȱheißtȱdas:ȱBeiȱ500ȱbekanntenȱBeschwerdenȱ gabȱ esȱ insgesamtȱ 12.500ȱ Ärgerfälleȱ –ȱ undȱ dieȱ schweigendeȱ Mehrheitȱ vonȱ 12.000ȱ Fällenȱ kannȱ sichȱreinȱrechnerischȱaufȱ120.000ȱMenschenȱsummieren,ȱdieȱüberȱdasȱÄrgernisȱmitȱderȱVerwalȬ tungȱwissen.ȱDerȱsichereȱWegȱzurȱkollektivenȱUnzufriedenheit.ȱȱ ȱ Obȱ sichȱ einȱ unzufriedenerȱ Kundeȱ tatsächlichȱ beschwert,ȱ hängtȱ vonȱ verschiedenenȱ Faktorenȱab.ȱZuȱunterscheidenȱsind:ȱ

„ ErwarteteȱBeschwerdekostenȱ „ ErwarteterȱBeschwerdenutzenȱ „ Produktmerkmaleȱ(Bsp.ȱHochpreisȬProdukt)ȱ „ NachweisbarkeitȱdesȱProblemsȱ „ PersönlichkeitsmerkmaleȱdesȱBeschwerdeführersȱ(Bsp.ȱSelbstbewusstsein)ȱ „ SituationsbedingteȱMerkmaleȱ(Bsp.ȱkeinȱZeitdruck)315.ȱ Jeȱ offenkundigerȱ dasȱProblem,ȱ jeȱ höherȱ derȱ Wertȱ desȱ Produktes,ȱ jeȱ geringerȱ derȱAufȬ wandȱ einerȱ Beschwerdeȱ beiȱ gleichzeitigȱ hoherȱ Erwartungȱ einerȱ Wiedergutmachung,ȱ destoȱwahrscheinlicherȱistȱdieȱÄußerungȱeinerȱBeschwerde.ȱDabeiȱgilt,ȱdassȱeinȱKunde,ȱ dessenȱ Beschwerdeȱ schnellȱ undȱ zufriedenstellendȱ bearbeitetȱ wurde,ȱ eineȱ höhereȱ BinȬ dungȱzumȱUnternehmenȱaufweistȱalsȱeiner,ȱderȱnichtȱunzufriedenȱwar.ȱ ImȱRahmenȱdesȱBeschwerdemanagementsȱsollȱversuchtȱwerden,ȱmöglichstȱvieleȱunzuȬ friedeneȱ Kundenȱ zurȱ Bekanntgabeȱ derȱ Gründeȱ fürȱ ihreȱ Unzufriedenheitȱ zuȱ bewegenȱ undȱ dieseȱ Informationenȱ zumȱ kontinuierlichenȱ Verbesserungsprozessȱ derȱ gesamtenȱ Organisationȱzuȱnutzen.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 315ȱȱStauss,ȱ B./ȱ Seidel,ȱ W.:ȱ Beschwerdemanagement:ȱ Fehlerȱ vermeidenȱ –ȱ Leistungȱ verbessernȱ –ȱ

Kundenȱbinden,ȱMünchen,ȱWienȱ1998,ȱS.ȱ48.ȱ

238ȱ

Beschwerdemanagement

3.4.1 Ziele des Beschwerdemanagement Mitȱ demȱ Aufbauȱ einesȱ Beschwerdemanagementȱ werdenȱ dieȱ folgendenȱ Zieleȱ verȬ folgt316:ȱ

„ Umsatzsteigerungȱ ȬȱVermeidungȱvonȱAbwanderungȱȱ ȬȱgestiegeneȱPreisbereitschaftȱzufriedenerȱKundenȱ ȬȱSchaffungȱzusätzlicherȱakquisitorischerȱEffekteȱ

„ Qualitätsverbesserungȱ ȬȱdurchȱdasȱHerausfindenȱvonȱSchwachstellenȱundȱderenȱBeseitigungȱ

„ Kostensenkungȱ ȬȱdurchȱdieȱBindungȱzufriedengestellterȱBeschwerdeführerȱentfallenȱKostenȱfürȱdieȱ Neukundengewinnungȱ

„ Wettbewerbsverbesserungȱ ȬȱverringerteȱWechselbereitschaftȱzufriedenerȱKundenȱdurchȱdieȱDemonstrationȱ einesȱkundenorientiertenȱVerhaltensȱ ȬȱEntdeckungȱvonȱMarktchancenȱ

„ KommunikativeȱZieleȱ ȬȱFörderungȱdesȱDialogsȱmitȱdenȱKundenȱ ȬȱVerhinderungȱnegativerȱMundȬzuȬMundȬKommunikation,ȱevtl.ȱsogarȱAuslösenȱ positiverȱKommunikationȱbeiȱzufriedengestelltenȱBeschwerdeführernȱ ȬȱpositivesȱImage.ȱ Beschwerdemanagementȱ setztȱ eineȱ bestimmteȱ Unternehmenskulturȱ imȱ Umgangȱ mitȱ Fehlernȱ voraus.ȱ Fehlerȱ dürfenȱ nichtȱ alsȱ zuȱ vertuschendeȱ Hinweiseȱ aufȱ persönlichesȱ Fehlverhaltenȱinterpretiertȱwerden,ȱdieȱȬȱweilȱleichtȱquantifizierbarȬȱzurȱGrundlageȱfürȱ dieȱBerechnungȱleistungsabhängigerȱBezahlungȱgemachtȱwerden;ȱsondernȱmüssenȱalsȱ ChanceȱzumȱLernenȱbegriffenȱwerden.ȱAusȱdiesemȱGrundȱkommtȱderȱumfangreichenȱ Informationȱ derȱ Mitarbeiterȱ imȱ Zugeȱ derȱ Einführungȱ einesȱ Beschwerdemanagementȱ eineȱhoheȱBedeutungȱzu.ȱDarüberȱhinausȱmüssenȱdieȱverantwortlichenȱMitarbeiterȱmitȱ denȱ entsprechendenȱ Kompetenzenȱ undȱ Beeinflussungsmöglichkeitenȱ ausgestattetȱ sein,ȱumȱFehlerquellenȱȱinȱderȱOrganisationȱdauerhaftȱzuȱbeseitigen.ȱ

3.4.2 Beschwerdemanagement-Prozess DieȱErreichungȱderȱobenȱgenanntenȱZieleȱistȱnurȱüberȱleichtȱzugänglicheȱBeschwerdeȬ kanäleȱmöglich.ȱFernerȱbedarfȱesȱeinerȱschnellenȱundȱproblemgerechtenȱReaktionȱaufȱ Beschwerdenȱ undȱ einerȱ Bearbeitung,ȱ beiȱ derȱ sieȱ systematischȱ hinsichtlichȱ ihresȱ verȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 316ȱȱInȱAnlehnungȱanȱStauss/Seidelȱ1998,ȱS.ȱ63ff.ȱ

239ȱ

3.4

3

Qualitätsmanagement

wertbarenȱ Informationsgehaltesȱ ausgewertetȱ werden.ȱ Einȱ Controllingȱ überprüftȱ anȬ handȱbestimmterȱIndikatorenȱregelmäßigȱdenȱGradȱderȱZielerreichung.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ7:ȱ

PhasenȱdesȱBeschwerdemanagementȬProzesses317ȱ

Direkter Beschwerdemanagement-Prozess

Beschwerdestimulierung

Beschwerdeannahme

Beschwerdeauswertung

Beschwerdebearbeitung

Beschwerde-Controlling

Indirekter Beschwerdemanagement-Prozess

ȱ

Imȱ Rahmenȱ derȱ Beschwerdestimulierungȱ sollenȱ unzufriedeneȱ Kundenȱ motiviertȱ werden,ȱdieȱGründeȱihrerȱUnzufriedenheitȱgegenüberȱdemȱUnternehmenȱzuȱnennen.ȱ Dazuȱ istȱ dieȱ Einrichtungȱ vonȱ leichtȱ zugänglichenȱ Beschwerdewegenȱ undȱ ihreȱ BeȬ kanntmachungȱ vonnöten.ȱ Grundsätzlichȱ stehenȱ mündliche,ȱ schriftliche,ȱ telefonischeȱ sowieȱ InternetȬbasierteȱ Beschwerdewegeȱ zurȱ Verfügung.ȱ Derenȱ Eignungȱ istȱ jeȱ nachȱ Branche,ȱKundenstammȱundȱOrganisationsformȱdesȱUnternehmensȱunterschiedlichȱzuȱ beurteilen318.ȱ Dieȱ Stimulierungsmaßnahmenȱ müssenȱ dosiertȱ eingesetztȱ werden,ȱ umȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 317ȱȱStauss/Seidelȱ1998,ȱS.ȱ66.ȱ 318ȱȱImȱAnhangȱfindenȱsichȱeinigeȱBeispieleȱderȱBekanntmachungȱvonȱBeschwerdemanagementȬ

SystemenȱinȱderȱöffentlichenȱVerwaltung.ȱ

240ȱ

Beschwerdemanagement

dieȱ Ressourcenausstattungȱ desȱ Beschwerdemanagementȱ demȱ wachsendenȱ AbȬ wicklungsȬȱundȱRessourcenbedarfȱanzupassen319.ȱ Beiȱ derȱ Beschwerdeannahmeȱ müssenȱ dieȱ Mitarbeiterȱ durchȱ einȱ kundengerechtesȱ Verhaltenȱ imȱ Erstkontaktȱ dafürȱ Sorgeȱ tragen,ȱ dassȱ eineȱ sachlicheȱ Klärungȱ desȱ SachȬ verhaltsȱermöglichtȱsowieȱeineȱschnelleȱProblemlösungȱeingeleitetȱwird.ȱHäufigȱistȱderȱ Ablaufȱderartȱgeregelt,ȱdassȱderȱdieȱBeschwerdeȱannehmendeȱMitarbeiterȱdieȱVerantȬ wortungȱdafürȱübernimmt,ȱdassȱdasȱKundenproblemȱgelöstȱwird;ȱerȱerwirbtȱimȱüberȬ tragenenȱSinneȱdasȱ„EigentumȱanȱderȱBeschwerde“ȱ(„ComplaintȱOwner“).ȱErȱmussȱdieȱ entsprechendenȱ Beschwerdebearbeitungsinformationenȱ strukturiertȱ undȱ vollständigȱ erfassen.ȱHierzuȱzählenȱimȱallgemeinenȱdieȱfolgendenȱPunkte320:ȱȱ InformationenȱüberȱBeschwerdeproblem:ȱ „ Beschwerdegrundȱ

„ Umstandȱ(Zeit,ȱOrtȱetc.)ȱ „ ErstȬȱoderȱFolgebeschwerdeȱ „ ImplikationenȱfürȱdieȱunternehmerischeȱReaktionȱ(GewährleistungsȬȱoderȱKulanzȬ fall,ȱReaktionsdringlichkeit,ȱBearbeitungsprioritätȱetc.)ȱ InformationenȱüberȱBeschwerdeführerȱ

„ internerȱoderȱexternerȱKundeȱ „ Stammdatenȱ(Name,ȱAdresseȱetc.)ȱ „ BezugȱzumȱBeschwerdefallȱ(direktȱbetroffenȱoderȱVertreter)ȱ „ AusmaßȱderȱVerärgerungȱundȱHandlungsabsichtȱ InformationenȱüberȱBeschwerdeobjektȱ BeschwerdebearbeitungsȬInformationenȱ beiȱderȱBeschwerdeannahmeȱ

„ ZeitpunktȱderȱEntgegennahmeȱ „ Beschwerdewegȱ „ Adressatȱ beiȱderȱBeschwerdebearbeitungȱ „ Verantwortlicherȱ

„ Bearbeitungsprozessȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 319ȱȱVgl.ȱStauss/Seidelȱ1998,ȱS.ȱ377f.ȱ 320ȱȱStauss/Seidelȱ1998,ȱS.ȱ107ȱ

241ȱ

3.4

3

Qualitätsmanagement

beiȱderȱBeschwerdelösungȱ „ Zusagenȱ

„ realisierteȱProblemlösungȱ ImȱRahmenȱderȱBeschwerdebearbeitungȱmüssen:ȱ

„ InterneȱBearbeitungsprozesseȱ „ Verantwortlichkeitenȱ „ Terminvorgabenȱ „ MechanismenȱzurȱÜberwachungȱderȱTermineinhaltungȱ „ Dokumentationspflichtenȱ festgelegtȱwerden.ȱ Aktivesȱ Beschwerdemanagementȱ istȱ zugleichȱ einȱ Terminmanagement.ȱ Umȱ eineȱ schnelleȱ undȱ konsistenteȱ Bearbeitungȱ zuȱ gewährleisten,ȱ sindȱ zeitlicheȱ Standardsȱ fürȱ dieȱDurchlaufzeitenȱfestzulegen.ȱNebenȱdenȱgesetztenȱStandardsȱsindȱSystemeȱeinzuȬ richten,ȱdieȱimȱFalleȱdesȱzeitlichenȱVerzugsȱwirksamȱwerdenȱwieȱdasȱinterneȱMahnsysȬ temȱ undȱ dasȱ Eskalationssystem,ȱ dasȱ eineȱ Weiterleitungȱ derȱ Beschwerdeȱ anȱ höhereȱ Hierarchiestufenȱ vorsieht.ȱ Esȱ sollteȱ einȱ Klassifizierungssystemȱ fürȱ dieȱ Einschätzungȱ derȱ Wichtigkeitȱ vonȱ Beschwerdenȱ entwickeltȱ werden,ȱ soȱ dassȱ jeȱ nachȱ Schwereȱ desȱ ProblemsȱabgestufteȱVerhaltensroutinenȱvorgegebenȱwerden321.ȱ Eineȱ derȱ wichtigstenȱ Aufgabenȱ imȱ Rahmenȱ desȱ Beschwerdemanagementȱ bestehtȱ inȱ derȱgenauenȱIdentifikationȱvonȱProzessenȱundȱderȱFestlegungȱderȱProzessverantworȬ tung.ȱDabeiȱkönnenȱfolgendeȱVerantwortungsebenenȱunterschiedenȱwerden:ȱ

„ aufȱderȱEbeneȱdesȱGesamtmanagementprozesses:ȱderȱ„ProcessȱOwner“ȱ „ aufȱderȱEbeneȱderȱEinzelfallȬBearbeitung:ȱderȱ„ComplaintȱOwner“ȱ „ aufȱderȱEbeneȱderȱEinzelphasenȱderȱBeschwerdebearbeitung:ȱderȱ„TaskȱOwner“ȱ Besondereȱ Bedeutungȱ kommtȱ derȱ internenȱ Kommunikationȱ derȱ beteiligtenȱ Stellenȱ währendȱderȱBeschwerdebearbeitungȱzu.ȱAberȱauchȱdieȱkundengerichteteȱKommuniȬ kationȱistȱnichtȱzuȱvernachlässigen.ȱSofernȱkeineȱunmittelbareȱProblemlösungȱmöglichȱ ist,ȱsollteȱderȱKundeȱüberȱdenȱStandȱseinesȱFallesȱinformiertȱwerdenȱ(EingangsbestätiȬ gung,ȱZwischenȬȱundȱEndbescheid).ȱ FürȱdieȱeffektiveȱNutzungȱderȱinȱdenȱBeschwerdenȱenthaltenenȱHinweiseȱaufȱbetriebliȬ cheȱ Schwächenȱ undȱ Marktchancenȱ istȱ eineȱ umfangreicheȱ Beschwerdeauswertungȱ vonnöten.ȱ Soȱ könnenȱ beispielsweiseȱ mitȱ Hilfeȱ derȱ FrequenzȬRelevanzȬAnalyseȱ vonȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 321ȱȱVgl.ȱStauss/Seidelȱ1998,ȱS.ȱ377f.ȱ

242ȱ

Beschwerdemanagement

Beschwerdenȱ(FRAB)ȱdieȱKundenproblemeȱinȱeineȱRangordnungȱgebrachtȱwerden,ȱdieȱ dieȱDringlichkeitȱihrerȱBeseitigungȱausȱKundensichtȱoffenȱlegt.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ8:ȱ BeschwerdemanagementȬProzessȱausȱKundenȬȱundȱausȱUnternehmensperȬ spektive322ȱ

Beschwerdeartikulation

Beschwerdebereitschaft

leicht zugängliche Beschwerdewege

Beschwerdeartikulation im Erstkontakt

Beschwerdeannahme im Erstkontakt Erfassung der Beschwerdeinformation

Bearbeitungsstufe 1

Zwischenbescheide

Bearbeitungsstufe 2

Antworten auf Nachfragen

Bearbeitungsstufe 3

Problemlösung/WiedergutMachung/Antwortbrief

Bearbeitungsstufe 4

Beschwerdebearbeitung und -reaktion

Eingangsbestätigung

Beschwerdeannahme

„Warten auf die Problemlösung“

Phasen aus der Unternehmensperspektive B.stimulierung

Problemauftritt

Phasen aus der Kundenperspektive

ȱ

3.4.3 Einführungsprozess Beschwerdemanagement 1.ȱGrundsatzentscheidungȱderȱVerwaltungsführungȱ WieȱbeiȱallenȱQMȬMaßnahmenȱmussȱsichȱdieȱVerwaltungsführungȱklarȱfürȱdieȱEinfühȬ rungȱ einesȱ Beschwerdemanagementȱ aussprechen,ȱ zudemȱ solltenȱ dieȱ politischenȱ GreȬ mienȱ informiertȱ werden.ȱ Eineȱ wichtigeȱ Bedeutungȱ kommtȱ dabeiȱ derȱ durchȱ dieȱ FühȬ rungskräfteȱvorgelebtenȱKulturȱimȱUmgangȱmitȱFehlernȱzu.ȱDennȱgeradeȱfürȱdieseȱistȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 322ȱȱStauss/Seidelȱ1998,ȱS.ȱ67.ȱ

243ȱ

3.4

3

Qualitätsmanagement

dieȱEinführungȱeinesȱprofessionellenȱBeschwerdemanagementȱhäufigȱmitȱschwierigenȱ Lernprozessenȱverbunden,ȱdennȱsieȱmüssen323:ȱ

„ inȱderȱLageȱsein,ȱauchȱeigeneȱFehlerȱeinzugestehenȱ „ inȱderȱalltäglichenȱPraxisȱbeweisen,ȱdassȱsieȱanȱderȱAnalyseȱvonȱProblemursaȬ chenȱ undȱ derȱ Entwicklungȱ vonȱ Lösungen,ȱ nichtȱ aberȱ primärȱ anȱ derȱ BenenȬ nungȱvonȱSchuldigen,ȱinteressiertȱsind,ȱ

„ denȱ Mitarbeiternȱ Verantwortungȱ gebenȱ undȱ Entscheidungsspielräumeȱ geȬ währen,ȱ

„ Mitarbeiter,ȱ denenȱ imȱ Bemühenȱ umȱ eineȱ kundennaheȱ Lösungȱ Fehlerȱ unterȬ laufenȱ sind,ȱ zwarȱ korrigierenȱ undȱ ihnenȱ Hilfeȱ fürȱ zukünftigesȱ Verhaltenȱ geȬ ben,ȱ nichtȱ aberȱ „bestrafen“;ȱ nichtȱ zuletztȱ auchȱ vorbildlicheȱ Reaktionenȱ aufȱ Kundenbeschwerdenȱauszeichnen324.ȱ ȱ 2.ȱBildungȱeinerȱProjektgruppeȱundȱBeteiligungȱderȱMitarbeiterȱ DerȱErfolgȱdesȱBeschwerdemanagementȱstehtȱundȱfälltȱmitȱdenȱfachlichenȱundȱsoziaȬ lenȱ Fähigkeitenȱ derȱ Mitarbeiter.ȱ Nurȱ wennȱ dieseȱ hinreichendȱ überȱ dieȱ Zieleȱ desȱ BeȬ schwerdemanagementȱinformiertȱsind,ȱwennȱÄngsteȱundȱRessentimentsȱabgebautȱundȱ überȱ Qualifizierungsmaßnahmenȱ dieȱ notwendigenȱ Sozialkompetenzenȱ vermitteltȱ wordenȱsind,ȱlassenȱsichȱdieȱZieleȱrealisieren.ȱ DieȱEinführungȱeinesȱBeschwerdemanagementȱbedeutetȱfürȱdieȱMitarbeiterȱallerȱHieȬ rarchiestufenȱ umfangreicheȱ Lernprozesse.ȱ Dieseȱ müssenȱ mitȱ Hilfeȱ vonȱ InformationsȬ maßnahmenȱundȱVerhaltenstrainingȱinitiiertȱundȱgefördertȱwerden.ȱ 3.ȱEntwicklungȱeinesȱRahmenkonzeptesȱ ZuȱBeginnȱsollteȱeineȱIstȬAnalyseȱdurchgeführtȱwerden,ȱdieȱu.a.ȱanhandȱderȱfolgendenȱ Fragenȱstrukturiertȱwerdenȱkann325:ȱ

„ Wieȱ vieleȱ Beschwerdenȱ erreichenȱ dieȱ Verwaltungȱ zurzeit?ȱ Wieȱ werdenȱ dieȱ BeȬ schwerdenȱerfasst?ȱ

„ WieȱvieleȱBürgerȱhabenȱsichȱüberȱdasselbeȱProblemȱmehrfachȱbeschwert?ȱ „ Welcheȱ Wegeȱ benutzenȱ dieȱ Bürgerȱ umȱ ihreȱ Unzufriedenheitȱ auszudrückenȱ (perȬ sönlich,ȱtelefonisch,ȱelektronisch,ȱpostalisch)ȱundȱwieȱoft?ȱ

„ Anȱ welcheȱ Adressaten/Abteilungenȱ wendenȱ sieȱ sich?ȱ Sindȱ ihnenȱ dieȱ AnsprechȬ partnerȱbekannt?ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 323ȱȱVgl.ȱBroekmate/Dahrendorf/Dunkerȱ2001ȱS.ȱ89ff.ȱ 324ȱȱStauss/Seidelȱ1998ȱS.ȱ305f.ȱ 325ȱȱVgl.ȱBroekmate/Dahrendorf/Dunkerȱ2001,ȱS.ȱ89ȱundȱvgl.ȱTöpferȱ1999,ȱS.ȱ485ff.ȱ

244ȱ

Beschwerdemanagement

„ Wieȱ undȱ vonȱ wemȱ werdenȱ Beschwerdenȱ gegenwärtigȱ bearbeitet?ȱ Wieȱ istȱ derȱArȬ beitsprozessȱundȱderȱInformationsaustauschȱorganisiert?ȱ

„ Wieȱ langeȱ dauertȱ esȱ durchschnittlich,ȱ bisȱ eineȱ Beschwerdeȱ bearbeitetȱ bzw.ȱ dasȱ Problemȱ gelöstȱ ist?ȱ Sindȱ fürȱ dieȱ Bearbeitungȱ Standardsȱ definiertȱ (z.B.ȱ ReaktionsȬ zeit,ȱVerhaltensregeln,ȱKommunikation/Bescheide)?ȱWelcheȱProblemlösungenȱwerȬ denȱdenȱBürgernȱangeboten?ȱ

„ WieȱwerdenȱBeschwerdenȱanalysiert,ȱumȱProblemursachenȱundȱAnsatzpunkteȱfürȱ Verbesserungenȱzuȱentdecken?ȱ

„ WieȱzufriedenȱsindȱdieȱBürgerȱmitȱderȱjetzigenȱBeschwerdebearbeitung?ȱ AufȱderȱGrundlageȱderȱIstȬAnalyseȱistȱdannȱeinȱGesamtkonzeptȱzuȱentwickeln.ȱ ȱ 4.ȱÖffentlichkeitsarbeitȱundȱQualifizierungȱderȱMitarbeiterȱ DasȱBeschwerdemanagementȱmussȱsowohlȱinternȱwieȱexternȱbekanntȱgemachtȱwerdenȱ undȱdieȱMitarbeiterȱsindȱimȱUmgangȱmitȱBeschwerdeführernȱzuȱqualifizieren.ȱ ȱ 5.ȱEinführungȱdesȱBeschwerdemanagementȱundȱErfolgskontrolleȱ DieȱInformationenȱausȱdenȱBeschwerdenȱsolltenȱ(zentral)ȱausgewertetȱundȱfürȱkonkreȬ teȱ Verbesserungsmaßnahmenȱ genutztȱ werden.ȱ Dasȱ gesamteȱ Beschwerdemanagementȱ istȱebenfallsȱinȱperiodischenȱAbständenȱeinerȱQualitätsüberprüfungȱzuȱunterziehen.ȱ Praxisbeispiel: Beschwerdemanagement Seitȱ Anfangȱ 2000ȱ bauenȱ Verwaltungsmitarbeiterȱ derȱ Stadtȱ Seelzeȱ beiȱ Hannoverȱ (34.000ȱ EinȬ wohner)ȱeinmalȱimȱMonatȱaufȱdemȱWochenmarktȱihrenȱInfostandȱ„BeschwerenȱSieȱsich“ȱauf.ȱ StolperfallenȱaufȱGehwegen,ȱumgefalleneȱVerkehrszeichen,ȱzuȱvielȱAbfallȱinȱdenȱGrünanlagen,ȱ unfreundlicheȱBehördenkräfteȱ–ȱimȱSchnittȱetwaȱ30ȱBeschwerden,ȱAnregungen,ȱVerbesserungsȬ vorschläge;ȱ manchmalȱ aberȱ auchȱ lobendeȱ Worteȱ sammelnȱ dieȱ freiwilligenȱ Kräfteȱ derȱ Stadtȱ SeelzeȱseitherȱeinmalȱimȱMonatȱaufȱdemȱWochenmarktȱoderȱanderenȱGroßveranstaltungenȱein.ȱȱ Stattȱdaraufȱzuȱwarten,ȱdassȱBürgerȱihremȱUnmutȱvonȱalleineȱLuftȱmache,ȱfordernȱimmerȱmehrȱ KommunenȱihreȱEinwohnerȱaktivȱzumȱDialogȱauf:ȱSieȱinstallierenȱBürgerbriefkästenȱamȱRatȬ haus,ȱrichtenȱBürgertelefoneȱeinȱundȱlassenȱihreȱStadtdirektorenȱjedenȱMonatȱinȱBürgersprechȬ stundenȱaufȱTuchfühlungȱmitȱdemȱKundenȱgehen.ȱȱ InȱSeelzeȱoffenbarteȱdasȱBeschwerdemanagement,ȱdassȱdieȱBürgerȱvorȱallemȱmitȱderȱSauberkeitȱ derȱ Straßenȱ undȱ Grünanlagenȱ nichtȱ zufriedenȱ waren.ȱ Daraufhinȱ sorgteȱ dieȱ Verwaltungȱ derȱ niedersächsischenȱ Kommuneȱ dafür,ȱ dassȱ derȱ Betriebshofȱ beiȱ derȱ Straßenreinigungȱ zusätzlicheȱ UnterstützungȱvonȱgemeinnützigenȱArbeiternȱbekam.ȱInȱGeorgsmarienhütteȱbeiȱOsnabrückȱinȱ NiedersachsenȱzogenȱdieȱVerantwortlichenȱinȱderȱVerwaltungȱähnlicheȱKonsequenzen,ȱnachdemȱ

245ȱ

3.4

3

Qualitätsmanagement

sieȱ dieȱ Bürgerȱ umȱ ihreȱ Meinungȱ gefragtȱ hatten:ȱ Esȱ wurdeȱ einȱ Ordnungsaußendienstȱ eingeȬ führt,ȱ derȱ wildeȱ Müllkippenȱ aufspürt,ȱ Falschparkerȱ vorȱ Feuerwehrzufahrtenȱ meldet,ȱ nichtȱ angeleinteȱHundeȱaufȱdemȱKinderspielplatz.ȱAußerdemȱwurdenȱdieȱÖffnungszeitenȱfürȱGrünȬ abfallsammelplätzeȱerweitertȱundȱverstärktȱPflegepartnerschaftenȱgegründet.ȱBürgerȱkümmernȱ sichȱseitherȱfreiwilligȱumȱdieȱGrünanlagenȱvorȱihremȱHaus,ȱElternȱhelfen,ȱdieȱSpielplätzeȱsauȬ berȱzuȱhaltenȱ Inȱ Seelzeȱ werdenȱ alleȱ Hinweiseȱ schriftlichȱ aufgenommenȱ undȱ dannȱ direktȱ anȱ dieȱ betroffeneȱ Abteilungȱweitergeleitet.ȱDieȱLeiterinȱdesȱzentralenȱIdeenȬȱundȱBeschwerdemanagementsȱkonȬ taktiertȱ denȱ Beschwerdeführerȱ oderȱ Hinweisgeberȱ innerhalbȱ vonȱ 24ȱ Stundenȱ telefonisch.ȱ Imȱ günstigstenȱ Fallȱ kannȱ sieȱ dasȱ Problemȱ bereitsȱ damitȱ beheben.ȱ Gelingtȱ diesȱ nicht,ȱ gibtȱ sieȱ zuȬ mindestȱ eineȱ Zwischennachrichtȱ ab.ȱ Innerhalbȱ vonȱ siebenȱ Tagenȱ mussȱ sieȱ jedochȱ inȱ ZusamȬ menarbeitȱmitȱderȱjeweilsȱzuständigenȱFachabteilungȱdieȱAngelegenheitȱgeklärtȱoderȱRückmelȬ dungȱgegebenȱhaben.ȱDieȱErgebnisseȱwerdenȱsystematischȱausgewertet.ȱ Bewährtȱhatȱsichȱzudem,ȱvorbildlicheȱReaktionenȱaufȱKundenbeschwerdenȱauszuzeichnen.ȱDieȱ StadtȱStuttgartȱveröffentlichtȱinȱihrerȱMitarbeiterzeitschriftȱregelmäßigȱBeiträgeȱüberȱgelungeȬ neȱBeschwerdemanagementȬAktivitäten.ȱDerȱOberbürgermeisterȱhöchstȱpersönlichȱsprichtȱdenȱ verantwortlichenȱ Verwaltungsmitarbeiternȱ imȱ Namenȱ derȱ Stadtȱ seinenȱ Dankȱ aus.ȱ Inȱ Seelzeȱ verfügenȱdieȱmitȱBeschwerdenȱbetrautenȱMitarbeiterȱsogarȱüberȱeinȱeigenesȱBudget,ȱausȱdemȱsieȱȱ Investitionenȱvonȱbisȱzuȱ125.000ȱEuroȱveranlassenȱkönnen.ȱȱ (LiteraturhinweiseȱzumȱIdeenȬȱundȱBeschwerdemanagementȱinȱderȱVerwaltungȱaufȱdemȱInterȬ netportalȱ derȱ Initiativeȱ Verwaltungsmodernisierungȱ inȱ SchleswigȬHolstein,ȱ www.informdoku.de/05netzwerk/arbeitskreise/agideenundbeschwerden.phpȱ(Abrufȱ1.7.2007)ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ

246ȱ

Beschwerdemanagement

Übungsfragen:ȱ ȱ 1.

Wasȱ verstehenȱ Sieȱ unterȱ Qualität?ȱ Wieȱ hatȱ sichȱ derȱ Qualitätsbegriffȱ imȱ Zeitablaufȱ verändert?ȱ

2.

WasȱverstehenȱSieȱunterȱTotalȱQualityȱManagement?ȱ

3.

InȱwelcheȱPhasenȱgliedertȱsichȱidealtypischȱeinȱQualitätsmanagementȬProzess?ȱ

4.

WorinȱbestehtȱderȱNutzenȱvonȱQualitätsmanagementȬSystemen?ȱ

5.

AufȱwelchenȱGrundsätzenȱsollteȱeinȱQualitätsmanagementȱnachȱISOȱ9000ȱbasieren?ȱ

6.

WofürȱkannȱdasȱsoȱgenannteȱGapȬModellȱvonȱParasuraman,ȱZeithamlȱundȱBerryȱgeȬ nutztȱwerden?ȱSkizzierenȱSieȱdieȱeinzelnenȱGaps.ȱ

7.

BeschreibenȱSieȱbitteȱdasȱEFQMȬModellȱfürȱExcellenz.ȱ

8.

ErläuternȱSieȱdieȱGrundideeȱdesȱBeschwerdemanagement.ȱ

9.

Beschreibenȱ Sieȱ dieȱ einzelnenȱ Phasenȱ desȱ Beschwerdemanagement.ȱ Welcheȱ VorausȬ setzungenȱmüssenȱaufȱSeitenȱderȱOrganisationȱfürȱeinȱerfolgreichesȱBeschwerdemaȬ nagementȱgeschaffenȱwerden?ȱ

ȱ

247ȱ

3.4

4

Fundraising - Spenden und Sponsoring im Public Marketing

4 Fundraising - Spenden und Sponsoring im Public Marketing

VonȱProf.ȱDr.ȱBettinaȱHohn,ȱȱ FachhochschuleȱfürȱVerwaltungȱundȱRechtspflege,ȱBerlinȱ ȱ Fundraisingȱ –ȱ seitȱ geraumerȱ Zeitȱ schonȱ wirdȱ diesesȱ ȱ „Zauberwort“ȱ imȱ öffentlichenȱ SektorȱalsȱmöglicheȱLösungȱderȱzunehmendenȱfinanziellenȱEngpässeȱgehandelt.ȱSoȱhatȱ beispielsweiseȱ dieȱ Hamburgerȱ Kulturbehördeȱ Mitteȱ 2007ȱ eineȱ Stelleȱ fürȱ Fundraisingȱ geschaffenȱ undȱ damitȱ eineȱ Vorreiterrolleȱ unterȱ denȱ öffentlichenȱ Verwaltungenȱ eingeȬ nommen.ȱ Dieȱ AlfredȬToepferȬStiftungȱ F.V.S.ȱ fördertȱ diesesȱ Vorhabenȱ finanziell,ȱ umȱ dieȱ Kulturbehördeȱ nebenȱ ihremȱ Engagementȱ fürȱ dasȱ Großprojektȱ Elbphilharmonieȱ darinȱzuȱuntersützen,ȱweitereȱRessourcenȱfürȱihreȱArbeit,ȱinsbesondereȱfürȱdieȱKinderȬȱ undȱJugendkultur,ȱzuȱmobilisieren326ȱȱ Welcheȱ Chancenȱ eröffnetȱ Fundraisingȱ imȱ Publicȱ Marketing?ȱ Dieseȱ Frageȱ stehtȱ imȱ Zentrumȱ diesesȱ Kapitels.ȱ Zielȱ istȱ es,ȱ einenȱ Überblickȱ überȱ dieȱ Möglichkeitenȱ desȱ Fundraising,ȱaberȱauchȱdieȱdarausȱresultierendenȱAnforderungenȱanȱInstitutionenȱdesȱ öffentlichenȱSektorsȱzuȱgeben.ȱ

4.1

Begriffsbestimmungen

Oftȱ werdenȱ dieȱ Begriffeȱ Mittelbeschaffung,ȱ Spendenwerbungȱ undȱ Sponsoringȱ synȬ onymȱ verwendet,ȱ d.h.ȱ esȱ herrschenȱ vielfachȱ begrifflicheȱ Unklarheiten.ȱ Wasȱ istȱ unterȱ Fundraisingȱ zuȱ verstehenȱ undȱ wieȱ sindȱ Spendenȱ undȱ Sponsoringȱ inȱ diesenȱ Kontextȱ einzuordnen?ȱȱ Derȱ Begriffȱ Fundraisingȱ stammtȱ ausȱ demȱ angloamerikanischenȱ Raumȱ undȱ setztȱ sichȱ zusammenȱausȱdemȱSubstantivȱfundȱ(Kapital,ȱVermögen,ȱFonds)ȱundȱdemȱVerbȱtoȱraiseȱ (etwasȱaufbringen,ȱbeschaffen).ȱWörtlichȱbedeutetȱFundraisingȱdemnachȱKapitalȬȱbzw.ȱ Mittelbeschaffung.ȱDerȱVersuch,ȱdenȱBegriffȱfürȱdieȱwissenschaftlicheȱundȱpraktischeȱȱ Arbeitȱzuȱpräzisieren,ȱhatȱunterschiedlicheȱDefinitionenȱhervorgebracht.327ȱHaibach328ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 326ȱȱVgl.ȱHamburgerȱAbendblattȱvomȱ22.08.2007ȱ 327ȱȱHierȱsindȱvorȱallenȱMaritaȱHaibachȱundȱMichaelȱUrselmannȱzuȱnennen.ȱ

248ȱ

Begriffsbestimmungen

verstehtȱ unterȱ Fundraisingȱ dieȱ Erstellungȱ einerȱ Kommunikationsstrategieȱ fürȱ dieȱ BeȬ schaffungȱvonȱfinanziellenȱRessourcenȱundȱgrenztȱdenȱBegriffȱaufȱdieȱBeschaffungȱvonȱ Finanzmittelnȱ ein,ȱ dieȱ nichtȱ nachȱ klarenȱ Förderkriterienȱ vergebenȱ werdenȱ undȱ nichtȱ regelmäßigȱfließen.ȱ DamitȱgehtȱesȱbeiȱdiesemȱFundraisingȬBegriffȱnichtȱumȱdieȱMittelȬ beschaffungȱausȱöffentlichenȱFördertöpfen.ȱ Urselmannȱ hatȱ Fundraisingȱ alsȱ Teilȱ desȱ Beschaffungsmarketingȱ einerȱ NonprofitȬ Organisationȱ definiertȱ ,ȱ „beiȱ demȱ dieȱ benötigtenȱ Ressourcenȱ ohneȱ marktadäquateȱ materielleȱ Gegenleistungȱbeschafftȱwerden“.329ȱVorȱdiesemȱHintergrundȱsindȱSpendenȱundȱSponsoȬ ringȱfolgendermaßenȱvoneinanderȱabzugrenzen:ȱ Unterȱ Spendenȱ wirdȱ dieȱ Übertragungȱ vonȱ Ressourcenȱ (Leistungen)ȱ verstanden,ȱ dieȱ freiwilligȱ undȱ ohneȱ marktadäquateȱ Gegenleistungȱ erfolgt.ȱ Eineȱ gemeinnützigeȱ OrgaȬ nisationȱkannȱeineȱMittlerfunktionȱeinnehmenȱzwischenȱdenen,ȱdieȱbereitȱsind,ȱfürȱihreȱ RessourcenȱganzȱoderȱteilweiseȱaufȱeineȱGegenleistungȱzuȱverzichten,ȱundȱdenen,ȱdieȱ daraufȱangewiesenȱsind,ȱdieȱbenötigtenȱRessourcenȱohneȱ(marktadäquate)ȱGegenleisȬ tungȱzuȱbeziehen.ȱRessourcenȱkönnenȱdabeiȱnichtȱnurȱFinanzleistungenȱsein,ȱsondernȱ auchȱSachleistungen,ȱDienstleistungen/ArbeitsleistungenȱsowieȱRechteȱundȱInformatiȬ onenȱ.330ȱ SponsoringȱumfasstȱdieȱPlanung,ȱOrganisation,ȱDurchführungȱ undȱKontrolleȱsämtliȬ cherȱAktivitäten,ȱdieȱmitȱderȱBereitstellungȱvonȱGeld,ȱSachmittelnȱoderȱDienstleistunȬ genȱ durchȱ Unternehmenȱ zurȱ Förderungȱ vonȱ Personenȱ und/oderȱ Organisationenȱ imȱ sportlichen,ȱ kulturellenȱ undȱ sozialenȱ Bereichȱ verbundenȱ sind,ȱ umȱ damitȱ gleichzeitigȱ ZieleȱderȱUnternehmenskommunikationȱzuȱerreichen.331ȱDieȱZieleȱdesȱSponsoringȱfürȱ denȱ SponsoringȬGeberȱ könnenȱ darinȱ bestehen,ȱ dasȱ Imageȱ desȱ Unternehmensȱ zuȱ verbessernȱ und/oderȱ denȱ Bekanntheitsgradȱ zuȱ steigern.ȱ Auchȱ dieȱ Kontaktpflegeȱ zurȱ ZielgruppeȱdesȱUnternehmensȱsowieȱdieȱDokumentationȱgesellschaftlicherȱVerantworȬ tungȱ könnenȱ ausȱ Sichtȱ desȱ beteiligtenȱ Unternehmensȱ Zieleȱ desȱ Sponsoringȱ sein,ȱ beiȬ spielsweiseȱdesȱSportȬ,ȱKulturȬ,ȱUmweltȬȱundȱSozialȬSponsoring.ȱ Beimȱ Sponsoringȱ handeltȱ esȱ sichȱ imȱ Gegensatzȱ zurȱ Spende,ȱ dieȱ ohneȱ marktadäquateȱ Gegenleistungȱgetätigtȱwird,ȱumȱeinȱGeschäftȱaufȱGegenseitigkeit,ȱdasȱaufȱdemȱPrinzipȱ vonȱ Leistungȱ undȱ Gegenleistungȱ beruht.ȱ Fürȱ Unternehmenȱ sindȱ SponsoringȬ Aufwendungenȱ inȱ derȱ Regelȱ Betriebsausgabenȱ undȱ damitȱ überȱ dieȱ „gedeckelten“ȱ Spendenȱ hinausȱ steuerlichȱ abzugsfähig.ȱ Dieȱ Unterschiedeȱ zwischenȱ Spendenȱ undȱ Sponsoringȱkönnenȱwieȱfolgtȱtabellarischȱdargestelltȱwerden.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 328ȱȱVgl.ȱ Haibach,ȱ M.:ȱ Handbuchȱ Fundraising.ȱ Spenden,ȱ Sponsoringȱ ,ȱ Stiftungenȱ inȱ derȱ Praxis,ȱ

Frankfurtȱa.M.ȱ2002,ȱS.ȱ19.ȱ 329ȱȱVgl.ȱUrselmann,ȱM.:ȱErfolgsfaktorenȱimȱFundraisingȱvonȱNonprofitȬOrganisationen,ȱWiesbaȬ

denȱ1998,ȱS.ȱ21.ȱ 330ȱȱVgl.ȱUrselmannȱ1998,ȱS.ȱ21.ȱ 331ȱȱVgl.ȱBruhn,ȱM.:ȱSponsoring.ȱSystematischeȱPlanungȱundȱintegrativerȱEinsatz,ȱFrankfurtȱa.M.ȱ

1998,ȱS.ȱ22ȱ

249ȱ

4.1

4

Fundraising - Spenden und Sponsoring im Public Marketing

ȱ Spendeȱ ÜbertragungȱvonȱRessourcen:ȱGeld,ȱSachȬȱ ȱ undȱArbeitsleistungenȱ OhneȱäquivalenteȱmaterielleȱGegenleistungȱ

ImmateriellerȱNutzenȱ(z.B.ȱErzielungȱvonȱȱ Sozialprestige);ȱallenfallsȱflankierendeȱȱ SachȬȱoderȱDienstleistungenȱ(WeihnachtsȬ karten,ȱȱ Wohltätigkeitsveranstaltungenȱetc.)ȱ

Sponsoringȱ FinanzȬ,ȱSachmittel,ȱArbeitsȬȱundȱDienstȬ leistungenȱ Mitȱ(vertraglich)ȱvereinbarterȱGegenleisȬ tungȱ (PrinzipȱvonȱLeistungȱundȱGegenleisȬ tung)ȱ SponsoringȱerfülltȱfürȱUnternehmenȱȱ kommunikativeȱFunktionenȱ(MarkeȬ tingziele)ȱundȱistȱeinȱBausteinȱderȱintegȬ riertenȱUnternehmenskommunikationȱ (imȱVerbundȱmitȱanderenȱMarketinginȬ strumentenȱeinzusetzen)ȱ

Weitȱ gefasst,ȱ umgreiftȱ derȱ Begriffȱ Fundraisingȱ Spendenȱ undȱ Sponsoring.ȱ Einȱ engerȱ ȱgefassterȱBegriffȱbeschränktȱFundraisingȱaufȱdieȱBeschaffungȱvonȱMittelnȱfürȱamȱGeȬ meinwohlȱorientierteȱZwecke,ȱdieȱohneȱeineȱmarktadäquateȱmaterielleȱGegenleistungȱ bereitgestelltȱwerden.ȱȱ Eineȱ Systematisierungȱ derȱ unterschiedlichenȱ inȱ derȱ Literaturȱ verwendetenȱ FundraiȬ singȬBegriffeȱ erfolgtȱ anhandȱ derȱ anvisiertenȱ Zielgruppenȱ undȱ Leistungenȱ bzw.ȱ ResȬ sourcen.ȱ Folgendeȱ Zielgruppenȱ werdenȱ imȱ Fundraisingȱ unterschieden:ȱ PrivatpersoȬ nen,ȱ Unternehmenȱ alsȱ Spenderȱ oderȱ SponsoringȬPartner,ȱ Stiftungenȱ undȱ dieȱ öffentliȬ cheȱHand.ȱRessourcenȱkönnenȱGeldspenden,ȱSachspenden,ȱehrenamtlicheȱArbeitȱoderȱ KnowȬhowȱsein.ȱAusȱderȱKombinationȱderȱbeidenȱMerkmaleȱkannȱdieȱfolgendeȱMatrixȱ entwickeltȱwerden,ȱdieȱdieȱunterschiedlichenȱFundraisingȬBegriffeȱveranschaulicht.ȱ

250ȱ

Spenden von Privatpersonen

Abbildungȱ4Ȭ1:ȱ

SystematisierungȱderȱFundraisingȬBegriffeȱ

FundraisingZielgruppe Art der Ressourcen

Finanzmittel

Private Spender

Sponsoringpartner (i.d.R. Unternehmen)

Stiftungen

Öffentliche Hand

Enger FundraisingBegriff

Sachmittel

Arbeits- und Dienstleistungen Rechte und Informationen

Sehr weiter Fundraising-Begriff

ȱ

Inȱ demȱ folgendenȱ Beitragȱ wirdȱ imȱ Kontextȱ desȱ Publicȱ Marketingȱ einȱ FundraisingȬ Begriffȱzugrundeȱgelegt,ȱderȱalsȱZielgruppeȱprivateȱSpenderȱsowieȱSponsoringpartnerȱ einschließt.ȱ Bezüglichȱ derȱ Ressourcenȱ erfolgtȱ eineȱ Eingrenzungȱ aufȱ Finanzleistungenȱ (Geldspenden)ȱundȱArbeitsleistungenȱ(Zeitspenden).ȱȱ

4.2

Spenden von Privatpersonen

4.2.1

Geldspenden

DieȱSchätzungenȱzumȱVolumenȱdesȱdeutschenȱSpendenmarktesȱgehenȱweitȱauseinanȬ der.ȱStatistischȱabgesicherteȱZahlenȱliegenȱnichtȱvor,ȱdennȱesȱgibtȱinȱDeutschlandȱbisȬ herȱkeineȱkontinuierlicheȱnationaleȱSpendenberichterstattung.ȱVerschiedeneȱInstitutioȬ

251ȱ

4.2

4

Fundraising - Spenden und Sponsoring im Public Marketing

nenȱ undȱ Einrichtungenȱ (Statistischesȱ Bundesamt,ȱ Marktforschungsinstituteȱ wieȱ z.B.ȱ TNSȱ Infratest,ȱ GfKȱ u.a.)ȱ beschäftigenȱ sichȱ mitȱ derȱ Spendenerfassungȱ undȱ Ȭ berichterstattung,ȱdochȱdieȱAngabenȱzumȱSpendenaufkommenȱundȱzurȱindividuellenȱ SpendenhöheȱweisenȱnochȱerheblicheȱLückenȱaufȱundȱweichenȱteilweiseȱstarkȱvoneinȬ anderȱ ab.ȱ Letzteresȱ lässtȱ sichȱ zumȱ Teilȱ durchȱ dieȱ unterschiedlichenȱ Methodenȱ derȱ Untersuchungenȱerklären.ȱȱ Derȱ Deutscheȱ Fundraisingverbandȱ hatȱ dieȱ Zahlenȱ zumȱ Spendenaufkommenȱ inȱ Deutschlandȱ zusammengetragen.332ȱ Danachȱ reichenȱ dieȱ ermitteltenȱ Werteȱ fürȱ dasȱ SpendenvolumenȱinȱDeutschlandȱfürȱ2004ȱvonȱ2,6ȱbisȱ5,2ȱMrd.ȱEuro.ȱBeiȱdenȱSpendenȬ zweckenȱrangierenȱdieȱSofortȬȱundȱNothilfe,ȱdieȱBehindertenȬȱundȱKrankenhilfeȱsowieȱ dieȱ KinderȬȱ undȱ Jugendhilfeȱ aufȱ denȱ oberenȱ Plätzen.ȱ Wennȱ sichȱ auchȱ Unternehmenȱ mitunterȱ spendenfreudigȱ zeigen,ȱ soȱ stellenȱ dochȱ Privatpersonenȱ dasȱ wichtigsteȱ SegȬ mentȱimȱSpendenmarktȱdar.ȱInȱihmȱsindȱältereȱMenschenȱdieȱwichtigsteȱSpendergrupȬ pe.ȱ DasȱSpendenaufkommenȱderȱgrößtenȱgemeinnützigenȱOrganisationenȱhatȱsichȱinȱdenȱ neunzigerȱJahrenȱdesȱletztenȱJahrhundertsȱnichtȱerhöht.ȱNurȱKatastrophen,ȱBetroffenȬ heitȱauslösendȱundȱSofortȬȱundȱNothilfemaßnahmenȱnötigȱmachend,ȱlassenȱdieȱSpenȬ deneinnahmenȱsprunghaftȱinȱdieȱHöheȱschnellen.ȱDieȱTsunamiȬKatastropheȱinȱSüdostȬ asienȱ imȱ Dezemberȱ 2004ȱ hatȱ diesȱ wiederȱ eindrucksvollȱ bestätigt.ȱ Dieȱ Spendenaktionȱ zugunstenȱderȱTsunamiȬOpferȱhatȱdenȱbisherigenȱSpendenrekordȱanlässlichȱderȱElbeȬ flutȱAugustȱ2002ȱdeutlichȱübertroffen.ȱ Verlässlicheȱ Zahlenȱ überȱ denȱ Spendenanteilȱ kommunalerȱ Institutionenȱ liegenȱ nichtȱ vor.ȱ Möglichkeitenȱ fürȱ kommunalesȱ Fundraisingȱ eröffnenȱ sichȱ z.B.ȱ imȱ Bereichȱ derȱ KinderȬȱ undȱ Jugendhilfe,ȱ aberȱ auchȱ imȱ kulturellenȱ Bereich.ȱ Überlappungenȱ mitȱ demȱ SektorȱderȱNonprofitȬOrganisationenȱentstehen,ȱwennȱbeispielsweiseȱeinȱFördervereinȱ fürȱeineȱSchuleȱgegründetȱwird.ȱ Esȱ lassenȱ sichȱ unterschiedlicheȱ Zielgruppenȱ imȱ Fundraisingȱ unterschieden.ȱ Nebenȱ demographischen,ȱsozioȬökonomischenȱundȱpsychographischenȱSegmentierungskriteȬ rienȱ (vgl.ȱ 2.4.2.4)ȱ kannȱ dasȱ Spendenverhaltenȱ zurȱAbgrenzungȱ einzelnerȱ SpendersegȬ menteȱ herangezogenȱ werden.ȱ Eineȱ Möglichkeitȱ derȱ Segmentierungȱ veranschaulichtȱ dasȱModellȱderȱSpenderȬȱbzw.ȱFundraisingȬPyramide.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 332ȱȱVgl.ȱhttp://fundraisingverband.de/Statistiken/ȱ(Stand:ȱ01.06.2007)ȱ

252ȱ

Spenden von Privatpersonen

Abbildungȱ4Ȭ2:ȱ

FundraisingȬPyramideȱ

Erblasser Grad der Spenderbindung wächst

Großspender

Höhe des Förderbetrages steigt

Dauerspender

Mehrfachspender

Einmalspender Interessenten Anzahl der Personen

ȱ

Dasȱ Modellȱ derȱ Spenderpyramideȱ verdeutlicht,ȱ dassȱ dieȱ Spendenerträgeȱ mitȱ zunehȬ mendenȱGradȱderȱSpenderbindungȱsteigen.ȱAngestrebtȱwerdenȱsollte,ȱEinmalspenderȱ zuȱ Mehrfachspendenȱ zuȱ bewegenȱ undȱ dieȱ Bindungȱ anȱ dieȱ Organisationȱ soȱ weitȱ zuȱ intensivieren,ȱ dassȱ amȱ Endeȱ sogarȱ Teileȱ desȱ Erbesȱ oderȱ dasȱ gesamteȱ zuȱ vererbendeȱ Vermögenȱgespendetȱwird.ȱȱ Kommunikationȱ istȱ einȱ zentralerȱ Bestandteilȱ desȱ Fundraising.ȱ Fürȱ unterschiedlicheȱ Zielgruppenȱ könnenȱ verschiedeneȱ Kommunikationskanäleȱ eingesetztȱ werden.ȱ InsgeȬ samtȱ dominierenȱ inȱ Deutschlandȱ postalischȱ versendeteȱ Spendenbriefeȱ (Mailings).ȱ Beiȱ Mailingsȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ persönlichȱ adressierteȱ undȱ massenhaftȱ vervielfältigteȱ Werbebriefe,ȱ dieȱ meistȱ anȱ eineȱ großeȱAnzahlȱ vonȱAdressatenȱ geschicktȱ werden.ȱ MaiȬ lingsȱ sindȱ einȱ klassischesȱ Instrumentȱ desȱ Direktmarketingȱ undȱ werdenȱ genutzt,ȱ umȱ eineȱbestimmteȱZielgruppeȱkostengünstig,ȱschnellȱundȱgleichzeitigȱmitȱeinerȱpersönliȬ chenȱ Anspracheȱ zuȱ erreichen.ȱ Immerȱ mehrȱ Organisationenȱ habenȱ Mailingsȱ fürȱ dieȱ FundraisingȬKommunikationȱentdeckt.ȱVorȱallemȱinȱderȱZeitȱvorȱWeihnachtenȱhäufenȱ

253ȱ

4.2

4

Fundraising - Spenden und Sponsoring im Public Marketing

sichȱdieȱSpendenaufrufeȱderȱgemeinnützigenȱOrganisationen.ȱInhaltlichȱsindȱMailingsȱ aufȱdieȱErzeugungȱeinerȱReaktionȱ(Response)ȱbeimȱEmpfängerȱausgerichtet.ȱȱ DerȱKonkurrenzdruckȱaufȱdemȱSpendenmarktȱsteigtȱundȱdieȱSpendenerträgeȱsinken,ȱ daȱimmerȱmehrȱOrganisationenȱumȱSpendenȱwerben.ȱ WennȱderȱSpendenmarktȱnichtȱ mitwächst,ȱ wirdȱ esȱ immerȱ schwieriger,ȱ dieȱ Ziele,ȱ dieȱ sichȱ dieȱ Organisationenȱ gesetztȱ haben,ȱzuȱerreichen.ȱDieseȱEntwicklungȱlegtȱesȱauchȱfürȱöffentlicheȱundȱgemeinnützigeȱ Organisationenȱnahe,ȱsichȱintensiverȱmitȱdenȱvorhandenenȱFörderernȱauseinanderzuȬ setzen.ȱ Diesȱ bedeutetȱ inȱ derȱ Praxis,ȱ dieseȱ Spenderȱ nichtȱ alsȱ homogeneȱ Gruppe,ȱ sonȬ dernȱ–ȱtrotzȱMassenȬFundraisingȱ–ȱmöglichstȱindividuellȱanzusprechen.ȱDafürȱmüssenȱȱ dieȱSpenderȱdifferenziertȱerfasstȱwerden.ȱVoraussetzungȱdafürȱistȱeineȱleistungsfähigeȱ Datenbankȱ (Database).ȱ Dieȱ Spenderdatenbankȱ alsȱ elektronischesȱ Speichermediumȱ istȱ dasȱ zentraleȱ Elementȱ desȱ Fundraisingȱ geworden.ȱ Hierȱ könnenȱ unzähligeȱ InformatioȬ nenȱgespeichert,ȱPersonendatenȱundȱȬmerkmaleȱverknüpftȱundȱAdressenȱinȱkürzesterȱ Zeitȱselektiertȱwerden.ȱȱ EinȱweitererȱfürȱdasȱFundraisingȱnutzbarȱzuȱmachenderȱKommunikationskanalȱistȱdasȱ Telefon.ȱ Esȱ ermöglichtȱ eineȱ persönlichereȱ undȱ individuellereȱAnspracheȱ alsȱ dasȱ MaiȬ ling.ȱAuchȱdieȱBedeutungȱdesȱInternetȱfürȱdasȱFundraisingȱwächst.ȱDieȱOrganisationenȱ versuchenȱ überȱ EȬMailsȱ undȱ Websitesȱ neueȱ Zielgruppenȱ zuȱ erreichenȱ undȱ dieȱ KomȬ munikationȱ mitȱ denȱ Spendernȱ zuȱ intensivieren.333ȱ Welcheȱ Rolleȱ dasȱ Internetȱ imȱ Fundraisingȱ ȱ spielenȱ kann,ȱ hatȱ dieȱ TsunamiȬKatastropheȱ gezeigt:ȱ Nochȱ nieȱ wurdeȱ inȱ DeutschlandȱsoȱhäufigȱundȱsoȱvielȱüberȱdasȱInternetȱgespendetȱwieȱbeiȱdieserȱNaturkaȬ tastrophe.ȱAuchȱdasȱSpendenȱüberȱHandysȱnimmtȱstarkȱzu.ȱȱ DieȱWahlȱdesȱgeeignetenȱKommunikationskanalsȱbzw.ȱdesȱȱKommunikationsȬMixesȱistȱ mitȱBlickȱaufȱdieȱspendebereiteȱZielgruppeȱzuȱtreffen.ȱKernȱdesȱFundraisingȱistȱ–ȱwieȱ imȱMarketingȱallgemeinȱ–ȱdieȱGestaltungȱvonȱAustauschbeziehungen,ȱdennȱauchȱdasȱ SpendenȱistȱeinȱAktȱdesȱGebensȱundȱNehmens.ȱDieȱGegenleistungenȱfürȱdieȱSpenderȱ (Gratifikationen)ȱsindȱdabeiȱnichtȱGeld,ȱSachȬȱoderȱDienstleistungen,ȱsondernȱimmateȬ riell.ȱNebenȱeinemȱökonomischenȱNutzenversprechenȱ(z.B.ȱMinderungȱdesȱzuȱversteuȬ erndenȱ Einkommens)ȱ bestehenȱ vielfältigeȱ außerȬökonomischeȱ Nutzenversprechen,ȱȱ z.B.ȱ sozialesȱ Prestigeȱ undȱ dieȱ Freudeȱ amȱ gemeinsamenȱ Erfolgȱ sozialerȱ Projekte.ȱ Mitȱ demȱ Ziel,ȱ demȱ potentiellenȱ Spenderȱ immaterielleȱ Gratifikationenȱ anzubieten,ȱ gehtȱ Fundraisingȱ überȱ dasȱ Sammelnȱ vonȱ Spendenȱ hinaus.ȱ Esȱ gehtȱ darum,ȱ einȱ intensivesȱ Beziehungsmanagementȱ aufzubauen,ȱ schonȱ deshalb,ȱ weilȱ esȱ kostengünstigerȱ ist,ȱ einenȱbestehendenȱSpenderȱlangfristigȱanȱeineȱOrganisationȱzuȱbindenȱalsȱneueȱSpenȬ derȱ zuȱ gewinnen.ȱ Spenderbindungskonzepteȱ habenȱ angesichtsȱ desȱ intensivenȱ WettȬ bewerbsȱ umȱ Neuspenderȱ eineȱ besondereȱ Bedeutungȱ (vgl.ȱ Kapitelȱ 1.2ȱ vomȱ transaktiȬ onsȬȱzumȱbeziehungsorientiertenȱMarketing).ȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 333ȱȱVgl.ȱ Hohn,ȱ B.:ȱ InternetȬMarketingȱ undȱ ȬFundraisingȱ fürȱ NonprofitȬOrganisationen,ȱ WiesbaȬ

denȱ2001ȱ

254ȱ

Spenden von Privatpersonen

GrundlageȱdesȱFundraisingȬManagementȱistȱeineȱSituationsanalyseȱundȱdieȱAbleitungȱ vonȱ Zielen.ȱ Aufȱ dieserȱ Basisȱ erfolgenȱ dieȱ Entwicklungȱ vonȱ Strategienȱ undȱ dieȱ EntȬ scheidung,ȱwelcheȱInstrumenteȱeingesetztȱwerdenȱsollen.ȱWichtigȱistȱdieȱAuswahlȱvonȱ fürȱ dasȱ Fundraisingȱ geeignetenȱ Projekten.ȱ Diesȱ sindȱ Projekte,ȱ derenȱ Zieleȱ sichȱ gutȱ vermittelnȱlassenȱundȱdurchȱderenȱInhalteȱdieȱMenschenȱzumȱSpendenȱaktiviertȱwerȬ denȱ können.ȱ Dannȱ müssenȱ Zielgruppenȱ bestimmtȱ undȱ angesprochenȱ werden.ȱ Dafürȱ istȱesȱzentral,ȱsichȱmitȱdenȱMotivenȱderȱSpenderȱauseinanderzusetzenȱundȱvorȱdiesemȱ Hintergrundȱdenȱ(immateriellen)ȱNutzenȱfürȱdieȱSpenderȱherauszustellen.ȱDieȱChanȬ cen,ȱ neueȱ Spenderȱ zuȱ gewinnen,ȱ werdenȱ umsoȱ größerȱ sein,ȱ jeȱ stärkerȱ dieȱ Beziehungȱ derȱ Spenderȱ zumȱ Spendenzweckȱ oderȱ zurȱ Organisationȱ ist.ȱ Eineȱ kontinuierlichȱ zuȱ übendeȱ Beziehungspflege,ȱ dieȱ Altspenderȱ anȱ dieȱ Organisationȱ bindet,ȱ sollteȱ dieȱ BeȬ mühungȱumȱNeuspenderȱergänzen.ȱȱ Fundraisingȱ stelltȱ vielfältigeȱAnforderungenȱ anȱ eineȱ Organisation.ȱ Nebenȱ qualifizierȬ tenȱ Mitarbeiternȱ verlangtȱ esȱ einȱ funktionierendesȱ Management.ȱ Fundraisingȱ istȱ eineȱ zentraleȱManagementaufgabe,ȱderȱsichȱdieȱdieȱgesamteȱOrganisationȱzuȱstellenȱhat.ȱInȱ diesemȱZusammenhangȱistȱderȱBegriffȱderȱInstitutionalȱReadinessȱzentral–ȱdieȱBereitȬ schaftȱ derȱ Organisation,ȱ Fundraisingȱ zuȱ betreibenȱ undȱ damitȱ auchȱ eineȱ zusätzlicheȱ Anspruchsgruppeȱ –ȱ dieȱ Spenderȱ –ȱ zuȱ berücksichtigen.ȱ Dieȱ Leitungsorganeȱ müssenȱ Fundraisingȱfördern,ȱindemȱsieȱdieȱnotwenigenȱpersonellenȱundȱfinanziellenȱRessourȬ cenȱ bereitstellen.ȱ Fundraisingȱ erfordertȱ Investitionen,ȱ undȱ dieȱ Erfolgeȱ stellenȱ sichȱ inȱ derȱRegelȱerstȱnachȱlängeremȱVerlaufȱein.ȱ Dieseȱ Erkenntnisseȱ geltenȱ auchȱ fürȱ dasȱ Einwerbenȱ vonȱ Sachspenden,ȱ dieȱ eineȱ häufigȱ genutzteȱAlternativeȱzuȱGeldspendenȱdarstellen.ȱErgänzendȱdazuȱstellenȱZeitspenden,ȱ alsoȱArbeitsleistungenȱ vonȱ Privatpersonen,ȱ eineȱ weitereȱ wertvolleȱ Ressourceȱ fürȱ denȱ öffentlichenȱSektorȱdar.ȱ

4.2.2

Zeitspenden

Zeitspendenȱsindȱ–ȱnebenȱGeldspendenȱ–ȱeinȱAusdruckȱfürȱdasȱbürgerschaftlicheȱEnȬ gagementȱinȱderȱGesellschaft.ȱInȱDeutschlandȱsindȱvieleȱBürgerȱfreiwilligȱaktiv.ȱGemäßȱ denȱ Ergebnissenȱ desȱ zweitenȱ FreiwilligenȬSurveysȱ zumȱ bürgerschaftlichenȱ EngageȬ mentȱ inȱ Deutschland334ȱ sindȱ 70ȱ Prozentȱ derȱ Bevölkerungȱ abȱ 14ȱ Jahrenȱ inȱ Gruppen,ȱ Vereinen,ȱ sonstigenȱ Organisationenȱ undȱ öffentlichenȱ Einrichtungenȱ aktiv.ȱ Davonȱ hatȱ mehrȱ alsȱ einȱ Drittel,ȱ 36ȱ Prozentȱ derȱ Gesamtbevölkerungȱ abȱ 14ȱ Jahren,ȱ längerfristigȱ ehrenamtlichȱoderȱfreiwilligȱAufgabenȱübernommen.ȱEinȱweiteresȱDrittelȱ(32ȱProzent)ȱ hatȱdieȱBereitschaftȱdazuȱgeäußert.335ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 334ȱȱEsȱ handeltȱ sichȱ dabeiȱ umȱ eineȱ repräsentativeȱ telefonischeȱ Umfrageȱ beiȱ etwaȱ 15.000ȱ zufälligȱ

ausgewähltenȱBürgerinnenȱundȱBürgern,ȱVgl.ȱBMSFSJ/TNSȱInfratestȱ(2005).ȱ 335ȱȱVgl.ȱBMSFSJ/TNSȱInfratestȱ(2005),ȱS.ȱ17ff.ȱȱ

255ȱ

4.2

4

Fundraising - Spenden und Sponsoring im Public Marketing

DieȱAttributeȱ„ehrenamtlich“ȱundȱ„freiwillig“ȱwerdenȱinȱderȱLiteraturȱnichtȱeinheitlichȱ verwendet.ȱ Eineȱ möglicheȱ Differenzierungȱ wäreȱ dieȱEingrenzungȱ desȱ EhrenamtsbegȬ riffsȱ aufȱ dieȱ Gruppeȱ vonȱ Freiwilligen,ȱderenȱ Engagementȱ ȱ mitȱ einemȱAmtȱ bzw.ȱ einerȱ Funktionȱ inȱ einerȱ Organisationȱ verbundenȱ ist.ȱ Inȱ Vereinenȱ könnteȱ diesȱ z.B.ȱ derȱ VorȬ standȱoderȱderȱBeiratȱsein.ȱDieȱübrigenȱFreiwilligenȱ(engl.ȱVolunteers)ȱsindȱimȱoperatiȬ venȱBereichȱtätig.ȱȱ FreiwilligesȱEngagementȱentwickeltȱsichȱvornehmlichȱimȱSportȬȱundȱKulturbereich,ȱimȱ kirchlichenȱ Bereichȱ sowieȱ inȱ Kindergartenȱ undȱ Schule.336ȱ Nichtȱ seltenȱ werdenȱ Elternȱ aktiv,ȱ wennȱ dieȱ Kommuneȱ denȱ Kindergartenȱ nichtȱ renovierenȱ kann.ȱ Inȱ Familienȱ mitȱ VorschulȬȱ undȱ Schulkindernȱ istȱ dasȱ Engagementȱ besondersȱ großȱ undȱ oftȱ nichtȱ aufȱȱ KindergartenȱundȱSchulenȱbegrenztȱ–ȱvieleȱElternȱsindȱz.B.ȱauchȱinȱSachenȱSportȱundȱ Kulturȱaktiv.ȱ DreiȱAltersgruppenȱerweisenȱȱsichȱalsȱbesondersȱengagementbereit:ȱdieȱȱAltersgruppeȱ derȱȱ36Ȭ45ȱJährigen,ȱdieȱderȱ46Ȭ55ȱJährigenȱsowieȱdieȱderȱ56Ȭ65ȱJährigen.ȱDasȱEngageȬ mentȱ derȱ älterenȱ Menschenȱ wächstȱ derzeitȱ amȱ stärksten.337ȱ Dieȱ Freiwilligenȱ nennenȱ alsȱGründeȱfürȱihrȱEngagementȱdasȱBedürfnis,ȱdieȱGesellschaftȱzumindestȱimȱKleinenȱ mitgestaltenȱzuȱkönnen,ȱundȱdasȱInteresse,ȱmitȱanderenȱMenschenȱzusammenzukomȬ men.338ȱ Dieȱ Zahlenȱ desȱ FreiwilligenȬSurveysȱ zeigen,ȱ dassȱ dasȱ bürgerschaftlicheȱ Engagementȱ hoch,ȱ seinȱ Potenzialȱ aberȱ nochȱ nichtȱ ausgeschöpftȱ ist.ȱ Inȱ demȱ Zusammenhangȱ sollteȱ beachtetȱwerden,ȱdassȱdieȱ„neueȱGeneration“ȱvonȱFreiwilligenȱoftȱnurȱzeitlichȱbefristetȱ aktivȱwerdenȱmöchte.339ȱÖffentlicheȱInstitutionenȱsolltenȱsichȱmitȱdenȱWünschenȱundȱ MotivenȱderȱFreiwilligenȱintensivȱauseinandersetzenȱundȱentsprechendeȱAngeboteȱfürȱ dieȱ engagiertenȱ Bürgerȱ entwickeln.ȱ FreiwilligenȬAgenturenȱ (auchȱ dasȱ Fallbeispielȱ inȱ 2.5.1.2)ȱdienenȱderȱKontaktvermittlungȱundȱermöglichenȱauchȱdieȱMitarbeitȱinȱzeitlichȱ befristetenȱProjekten.ȱ Nachȱ Vereinenȱ stellenȱ öffentlicheȱ Einrichtungen,ȱ zuȱ denenȱ imȱ FreiwilligenȬSurveyȱ nebenȱ staatlichenȱ undȱ kommunalenȱ auchȱ kirchlicheȱ Einrichtungenȱ gezähltȱ werden,ȱ dasȱzweitwichtigsteȱorganisatorischeȱFeldȱdesȱfreiwilligenȱEngagementsȱdar.340ȱ UmȱdieȱMenschenȱbeiȱihremȱEngagementȱinȱöffentlichenȱInstitutionenȱbestmöglichȱzuȱ unterstützen,ȱ istȱ derȱ Aufbauȱ einesȱ Freiwilligenmanagementsȱ hilfreich.341ȱ Imȱ MittelȬ punktȱdiesesȱAnsatzesȱstehtȱdasȱAufeinanderabstimmenȱderȱMotivationen,ȱErwartunȬ gen,ȱBedürfnisseȱderȱFreiwilligenȱundȱderȱInteressenȱderȱOrganisation.ȱHilfreichȱistȱesȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 336ȱȱVgl.ȱBMSFSJ/TNSȱInfratestȱ(2005),ȱS.ȱ26ȱ 337ȱȱVgl.ȱBMSFSJ/TNSȱInfratestȱ(2005),ȱS.ȱ20ȱ 338ȱȱVgl.ȱBMSFSJ/TNSȱInfratestȱ(2005),ȱS.ȱ27ȱ 339ȱȱVgl.ȱBMSFSJ/TNSȱInfratestȱ(2005),ȱS.ȱ30ȱ 340ȱȱVgl.ȱBMSFSJ/TNSȱInfratestȱ(2005),ȱS.ȱ31ȱ 341ȱȱVgl.ȱ Biedermann,ȱ C.:ȱ Wasȱ heißtȱ Freiwilligeȱ managen?ȱ –ȱ Grundzügeȱ desȱ FreiwilligenȬ

Managements,ȱin:ȱNährlich/Zimmerȱ(Hrsg.):ȱManagementȱinȱNonprofitȬOrganisationen:ȱEineȱ praxisorientierteȱEinführung,ȱOpladenȱ2000,ȱS.ȱ107ff.ȱ

256ȱ

Unternehmenspartnerschaften im Public Marketing

auch,ȱ wennȱ eineȱ Personȱ ausȱ denȱ Reihenȱ derȱ Organisationȱ fürȱ dasȱ FreiwilligenmanaȬ gementȱverantwortlichȱist.ȱNachȱderȱGewinnungȱderȱFreiwilligenȱsindȱdieȱkontinuierȬ licheȱBegleitung,ȱ Unterstützungȱ undȱAnerkennungȱ wichtigeȱ Faktorenȱ dafür,ȱ dassȱ dieȱ FreiwilligenȱderȱInstitutionȱlangeȱerhaltenȱbleiben.ȱ

4.3

Unternehmenspartnerschaften im Public Marketing

4.3.1

Bürgerschaftliches Engagement von Unternehmen

DasȱbürgerschaftlicheȱEngagementȱvonȱUnternehmenȱ–ȱalsȱPendantȱzumȱbürgerschaftȬ lichenȱ Engagementȱ vonȱ Privatpersonenȱ –ȱ istȱAusdruckȱ derȱ gesellschaftlichenȱ VerantȬ wortungȱderȱUnternehmen,ȱdieȱüberȱdieȱwirtschaftlicheȱTätigkeitȱhinausgeht.ȱZentraleȱ Begriffeȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ sindȱ Corporateȱ Citizenshipȱ undȱ Corporateȱ Socialȱ Responsibilityȱ(CSR).ȱ Hinterȱ Corporateȱ Citizenshipȱ stehtȱ dasȱ Bestrebenȱ desȱ Unternehmens,ȱ gleichsamȱ „alsȱ guterȱ Bürgerȱ derȱ Gesellschaft”ȱ wahrgenommenȱ zuȱ werden.342ȱ Ausdruckȱ findetȱ diesȱ z.B.ȱinȱphilanthropischenȱAktivitätenȱdesȱUnternehmens.ȱ FormenȱderȱinstrumentellenȱUmsetzungȱvonȱCorporateȱCitizenshipȱsind:ȱ

„ CorporateȱGivingȱ(GeldȬȱundȱSachspendenȱseitensȱdesȱUnternehmens)ȱundȱ „ CorporateȱVolunteeringȱ(ZeitspendenȱderȱMitarbeiter).343ȱ Vonȱ einigenȱ Autorenȱ istȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ auchȱ vonȱ Corporateȱ Foundationȱ (Unternehmensstiftung)ȱdieȱRede.ȱȱ DerȱBegriffȱderȱCorporateȱSocialȱResponsibilityȱ(CSR)ȱwirdȱzumȱTeilȱalsȱSynonymȱfürȱ CorporateȱCitizenshipȱbenutzt.ȱEineȱmöglicheȱUnterscheidungȱistȱdasȱVerständnisȱvonȱ CSRȱalsȱdieȱgesellschaftlicheȱVerantwortungȱvonȱUnternehmenȱinȱallenȱBereichenȱderȱ Unternehmenstätigkeit,ȱ eineȱ Verantwortung,ȱ dieȱ sichȱ inȱ gesellschaftsbezogenenȱAktiȬ vitätenȱundȱderenȱstrategischerȱAusrichtungȱaufȱUnternehmenszieleȱȬȱCorporateȱCitiȬ zenshipȱ–ȱkonkretisiert.ȱCorporateȱCitizenshipȱwäreȱinȱdiesemȱVerständnisȱeinȱTeilȱvonȱ CSR.344ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 342ȱȱVgl.ȱ Dubielzig,ȱ F.;ȱ Schaltegger,ȱ S.:ȱ Corporateȱ Citizenship.ȱ In:ȱAlthaus/Geffken/Raweȱ (Hrsg.):ȱ

HandlexikonȱPublicȱAffairs,ȱMünsterȱ2005,ȱS.ȱ235ȱ 343ȱȱVgl.ȱDubielzig/Schalteggerȱ2005,ȱS.ȱ236f.ȱ 344ȱȱVgl.ȱBassenȱBassen,ȱA.;ȱJastram,ȱS.;ȱMeyer,ȱK.:ȱCorporateȱSocialȱResponsibilityȱ–ȱEineȱBegriffsȬ

erläuterung.ȱIn:ȱZeitschriftȱfürȱWirtschaftsȬȱundȱUnternehmensethikȱ(zfwu),ȱ6.ȱJg.ȱ2005,ȱSȬȱ234.ȱ

257ȱ

4.3

4

Fundraising - Spenden und Sponsoring im Public Marketing

DieȱUnternehmenȱreagierenȱdamitȱaufȱdenȱDruckȱderȱGesellschaft.ȱPolitik,ȱNichtregieȬ rungsorganisationenȱ (NGO)ȱ undȱ dieȱ Medienȱ fordernȱ vonȱ denȱ Unternehmenȱ eineȱ WahrnehmungȱihrerȱgesellschaftlichenȱVerantwortung.ȱȱ Nichtȱ immerȱ sindȱ dieȱ bürgerschaftlichenȱ Aktivitätenȱ derȱ Unternehmenȱ nachhaltigȱ wirksam.ȱDieȱpunktuelleȱUnterstützungȱeinzelnerȱsozialerȱoderȱökologischerȱProjekteȱ zähltȱ nichtȱ zuȱ dem,ȱ wasȱ unterȱ derȱ Wahrnehmungȱ unternehmerischerȱ Verantwortungȱ imȱSinneȱvonȱCSRȱzuȱverstehenȱist.ȱBeiȱCSRȱundȱCorporateȱCitizenshipȱgehtȱesȱdarum,ȱ dieȱAnsätzeȱundȱInitiativenȱmitȱdemȱUnternehmenszielȱzuȱverbinden,ȱsieȱzuȱbündeln,ȱ umȱdamitȱNachhaltigkeitȱinȱderȱWirkungȱzuȱerzielen.ȱDieȱIntegrationȱdesȱgesellschaftȬ lichenȱEngagementsȱinȱdieȱUnternehmensstrategieȱführtȱdazu,ȱdassȱdieȱAktivitätenȱderȱ UnternehmenȱkeineȱaufgesetztenȱMaßnahmenȱbleiben,ȱsondernȱinȱdieȱwirtschaftlichenȱ Prozesseȱselbstȱeinfließen,ȱz.B.ȱȱdieȱUmstellungȱaufȱökologischeȱProduktionsverfahrenȱ oderȱdenȱVerzichtȱaufȱKinderarbeitȱbewirken.ȱBeiȱCorporateȱCitizenshipȱundȱCSRȱstehtȱ eineȱ langfristigȱ orientierteȱ Strategieȱ imȱ Mittelpunkt,ȱ beiȱ derȱ dasȱ Unternehmenȱ seineȱ spezifischenȱ Kompetenzenȱ nutzt,ȱ aktivȱ mitȱ denȱ verschiedenenȱ Anspruchsgruppenȱ kommuniziertȱundȱPartnerschaftenȱentwickelt.ȱ ImȱRahmenȱvonȱCSRȱkönnenȱdieȱUnternehmenȱsowohlȱmitȱNonprofitȬOrganisationenȱ alsȱauchȱmitȱöffentlichenȱInstitutionenȱkooperieren.ȱSponsoringȱstelltȱeineȱMöglichkeitȱ dar,ȱ wieȱ Unternehmenȱ ihrȱ gesellschaftlichesȱ Engagementȱ mitȱ geschäftsorientiertenȱ Aktivitätenȱverbindenȱkönnen.ȱImȱfolgendenȱAbschnittȱwerdenȱdieȱMöglichkeitenȱundȱ AnforderungenȱdesȱSponsoringȱausȱdemȱBlickwinkelȱdesȱPublicȱMarketingȱdargestellt.ȱ

4.3.2

Sponsoring

Unternehmenȱ unterstützenȱ gemeinnützigeȱ Organisationenȱ oderȱ Veranstaltungenȱ ausȱ demȱsportlichenȱundȱkulturellenȱBereich,ȱumȱdamitȱZieleȱderȱeigenenȱUnternehmensȬ kommunikationȱzuȱerreichen345.ȱVorrangigesȱZielȱistȱes,ȱderȱgewünschtenȱZielgruppeȱ z.B.ȱ inȱ einerȱ „werbeȬunverdächtigen“ȱ undȱ eherȱ freizeitgeprägtenȱ Situationȱ zuȱ begegȬ nen,ȱumȱdamitȱeinenȱpositivenȱImagetransferȱvonȱdemȱgesponsertenȱEreignisȱaufȱdasȱ Produktȱbzw.ȱdasȱgesamteȱUnternehmenȱzuȱerreichen.ȱ FürȱOrganisationenȱdesȱöffentlichenȱSektorsȱstelltȱSponsoring,ȱgeradeȱfürȱsozialeȱoderȱ kulturelleȱ Projekte,ȱ wenigerȱ einȱ KommunikationsȬȱ alsȱ einȱ Beschaffungsinstrumentȱ dar346.ȱ Umȱ Sponsoringgelderȱ einwerbenȱ zuȱ können,ȱ müssenȱ sichȱ Verwaltungenȱ undȱ NonprofitȬOrganisationenȱmitȱdemȱSponsoringȱausȱUnternehmenssichtȱzuȱbefassen.ȱ ImȱFolgendenȱwerdenȱdieȱeinzelnenȱPhasenȱderȱEinwerbungȱvonȱSponsoringȬMittelnȱ beiȱUnternehmenȱbeschrieben.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 345ȱVgl.ȱBruhnȱ1998,ȱS.ȱ22.ȱ 346ȱȱVgl.ȱ hierzuȱ ausführlicherȱ Braun,ȱ G./ȱ Gallus,ȱ T./ȱ ȱ Scheytt,ȱ O.:ȱ Kultursponsoringȱ fürȱ dieȱ komȬ

munaleȱKulturarbeit,ȱKölnȱ1996.ȱ

258ȱ

Unternehmenspartnerschaften im Public Marketing

Amȱ Beginnȱ diesesȱ Prozessesȱ mussȱ dieȱ Frageȱ stehen,ȱ welcheȱ Zieleȱ Unternehmenȱ mitȱ Sponsoringȱverfolgen.ȱDazuȱgehören:ȱ

„ Steigerungȱ bzw.ȱ Stabilisierungȱ desȱ Bekanntheitsgradesȱ einesȱ Unternehmensȱ oderȱeinerȱMarkeȱbeiȱeinerȱinteressantenȱZielgruppeȱ

„ Imageprofilierungȱ „ Kontaktpflegeȱ „ MotivationȱderȱMitarbeiter,ȱDemonstrationȱeinerȱgemeinwohlorientiertenȱUnȬ ternehmenskulturȱ

„ TransferȱemotionalerȱErlebniswerte,ȱinsbesondereȱbeimȱKultursponsoring.ȱ Ausȱ denȱ jeweilsȱ verfolgtenȱ Zielenȱ ergebenȱ sichȱ ausȱ Unternehmenssichtȱ dieȱ ZielgrupȬ penȱ undȱ darausȱ dieȱAuswahlȱ derȱ SponsoringȬObjekte,ȱ dieȱ unterstütztȱ werdenȱ sollen.ȱ Nurȱ wennȱ sichȱ dieȱ Zielgruppen,ȱ dieȱ dasȱ Sponsoringȱ erreichenȱ soll,ȱ mitȱ denenȱ desȱ Unternehmensȱ decken,ȱ istȱ dasȱ SponsoringȬProjektȱ fürȱ denȱ Sponsorȱ attraktiv.ȱ AngeȬ sichtsȱ derȱ wichtigenȱ Multiplikatorfunktionȱ derȱ Medienȱ beiȱ vielenȱ SponsoringȬ Projektenȱ solltenȱ dieȱ anvisiertenȱ Zielgruppenȱ auchȱ fürȱ dieȱ Medienȱ interessantȱ sein.ȱ HäufigȱwirdȱbeiȱderȱAnbahnungȱeinerȱSponsoringȬBeziehungȱzwischenȱUnternehmenȱ undȱNonprofitȬOrganisationȱeineȱaufȱSponsoringȱspezialisierteȱAgenturȱeingeschaltet.ȱ UmȱSponsoringȬMittelȱeinzuwerben,ȱmüssenȱöffentlicheȱInstitutionenȱstrategischȱvorȬ gehen.ȱ Dieȱ nachfolgendeȱ Grafikȱ beschreibtȱ dieȱ einzelnenȱ Prozessschritte,ȱ dieȱ zurȱ FiȬ nanzierungȱ einesȱ SponsoringȬProjektsdurchlaufenȱ werdenȱ sollten.ȱ Dieseȱ orientierenȱ sichȱ anȱ denȱ jeweiligenȱ Planungsphasen,ȱ dieȱ aufȱ Unternehmensseiteȱ beiȱ derȱAuswahlȱ vonȱSponsoringȬProjektenȱablaufen.ȱ ȱ

259ȱ

4.3

4

Fundraising - Spenden und Sponsoring im Public Marketing

Abbildungȱ4Ȭ3:ȱ

PlanungsprozessȱfürȱdieȱEinwerbungȱvonȱSponsoringȬMittelnȱ

Ziele des Sponsoring

Situationsanalyse

Sponsoring-Strategie

Projektauswahl

Festlegung der

Festlegung der

Unterstützung

Gegenleistung

Auswahl potenzieller

Ermittlung von

Sponsoren

Ansprechpartnern

Projektprofil

Kontaktaufnahme und Sponsoring-Vertrag Verhandlung

Betreuung während d. Pflege der Beziehungen Sponsoring-Projektes zu Sponsoren

Dokumentation

Erfolgskontrolle

ȱ

StrategischeȱSponsoringȬPlanungȱ Werȱgesponsertȱwerdenȱwill,ȱȱmussȱsichȱimȱRahmenȱeinerȱSituationsanalyseȱüberlegen,ȱ obȱerȱgeeigneteȱProjekteȱfürȱeinȱSponsoringȱhatȱundȱwelcheȱZieleȱerȱdamitȱȱverfolgenȱ möchte.ȱAuchȱȱmussȱerȱdieȱorganisationsinterenȱVoraussetzungenȱschaffenȱ(AnsprechȬ partner,ȱSponsoringȬStrategieȱetc.).ȱ Projektauswahlȱ(SponsoringȬObjekt)ȱ BeiȱdemȱzuȱsponserndenȱObjektȱmussȱesȱsichȱumȱeinȱimȱweitestenȱSinneȱgesellschaftȬ lichȱnützlichesȱVorhabenȱhandeln,ȱmitȱdemȱderȱSponsorȱauchȱeigeneȱZieleȱverfolgt.ȱ FestlegungȱderȱUnterstützungȱ Alsȱ erstesȱ mussȱ derȱ Finanzierungsrahmenȱ fürȱ dasȱ Projektȱ kalkuliertȱ undȱ festgesetztȱ werden,ȱ damitȱ ersichtlichȱ wird,ȱ welcheȱ Mittelȱ bzw.ȱ welcherȱ Anteilȱ derȱ GesamtaufȬ wendungenȱȱüberȱSponsoringȱeinzuwerbenȱsind.ȱ

260ȱ

Unternehmenspartnerschaften im Public Marketing

Alsȱ nächstesȱ mussȱ geklärtȱ werden,ȱ welcheȱ Formȱ derȱ Unterstützungȱ angestrebtȱ wird,ȱ ob:ȱ

„ finanzielleȱ Unterstützungȱ (Geldzahlungen,ȱ Personalkosten,ȱ Stiftungȱ vonȱ Preisenȱ etc.)ȱ

„ SachȬȱ undȱ Dienstleistungenȱ (Bsp.ȱ technischeȱ Geräte,ȱ Möbel,ȱ Raumausstattung,ȱ Büffet,ȱÜbernachtungen,ȱTransport,ȱPersonal,ȱKnowȬhow.)ȱ

„ UnterstützungȱderȱÖffentlichkeitsarbeitȱ(Anzeigen,ȱPressearbeit,ȱPodiumsdiskussiȬ onen,ȱDruckkostenzuschuss,ȱWerbematerialienȱetc.)ȱ

„ Übernahmeȱ vonȱ Ausfallbürgschaften,ȱ Abnahmeȱ vonȱ Eintrittsgeldernȱ etc.)ȱ ȱ FestlegungȱderȱGegenleistungȱ VorȱȱderȱeigentlichenȱVerhandlungȱmitȱdemȱSponsorȱmussȱbereitsȱgeklärtȱsein,ȱwelcheȱ GegenleistungenȱdieȱöffentlicheȱInstitutionȱfürȱdieȱUnterstützungȱdesȱSponsorsȱanbieȬ tenȱkann.ȱ MöglicheȱFormenȱsind:ȱ

„ Schriftlicheȱ undȱ mündlicheȱ Nennungȱ desȱ Sponsorsȱ (Broschüren,ȱ Plakaten,ȱ NenȬ nungȱinȱPresseinformationenȱetc.)ȱ

„ TeilnahmeȱanȱPressekonferenzenȱ „ Teilnahmeȱ anȱ derȱ gesponsertenȱ Veranstaltungȱ (Grußwort,ȱ Podium,ȱ Vergabeȱ derȱ Schirmherrschaftȱetc.)ȱ

„ Markierungȱ vonȱ Ausrüstungsgegenständenȱ (Gebäuden,ȱ Fahrzeugen,ȱ Büchern,ȱ Kleidungsstücken,ȱComputernȱetc.)ȱ

„ TitelȬSponsoringȱȱ „ Hospitalityȱ(VeranstaltungenȱdesȱUnternehmensȱinȱGebäudenȱderȱgesponsertenȱ Organisationȱ(Bsp.ȱMuseen,ȱTheater,ȱHochschule).ȱ ȱ Projektprofil/Skizzeȱ JeȱprofessionellerȱderȱAuftrittȱderȱumȱSponsoringmittelȱanfragendenȱöffentlichenȱInstiȬ tutionȱ ist,ȱ destoȱ größerȱ istȱ dieȱ Aussichtȱ aufȱ Erfolg.ȱ Einȱ gutȱ durchdachtesȱ Profil,ȱ dasȱ kurzȱundȱprägnantȱüberȱdasȱzuȱförderndeȱProjektȱAuskunftȱgibt,ȱistȱdabeiȱunerlässlich.ȱ DasȱProjektprofilȱsollteȱfolgendeȱInformationenȱbeinhalten:ȱ

„ KurzvorstellungȱderȱInstitutionȱ „ Konzeptȱ derȱ Veranstaltung,ȱ desȱ Projektesȱ (nachȱ Möglichkeitȱ Verweiseȱ aufȱ bereitsȱ durchgeführteȱSponsoringȬProjekte)ȱ

261ȱ

4.3

4

Fundraising - Spenden und Sponsoring im Public Marketing

„ Zeitrahmen,ȱVeranstaltungsortȱ „ Zielgruppeȱ(werȱkannȱerreichtȱwerden?)ȱ „ Welcheȱ Zieleȱ könnteȱ dasȱ Unternehmenȱ mitȱ demȱ Sponsoringȱ erreichen?ȱ Welcheȱ ImageȬKomponentenȱkönntenȱtransportiertȱwerden?ȱ

„ WelchesȱMedieninteresseȱkannȱerwartetȱwerden?ȱ ȱ Welcheȱ Formenȱ derȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ (vor,ȱ währendȱ undȱ nachȱ derȱ VeranstalȬ tung)ȱsindȱgeplant?ȱ

„ Kostenplan/Finanzbedarfȱ „ WelcheȱGegenleistungenȱwerdenȱangeboten?ȱ „ WieȱsollȱderȱErfolgȱkontrolliertȱwerden?ȱ „ AnzahlȱderȱSponsorenȱ(Exklusiv,ȱHauptȬȱundȱCoȬSponsoring)ȱ „ NennungȱeinesȱkonkretenȱAnsprechpartnersȱinȱderȱOrganisationȱ ȱ AuswahlȱpotenziellerȱSponsorenȱ UmȱdenȱRessourceneinsatzȱbeiȱderȱAnspracheȱpotentiellerȱSponsorenȱzuȱminimieren,ȱ empfiehltȱ sichȱ vorabȱ eineȱ Analyse,ȱ dieȱ klärt,ȱ beiȱ welchenȱ Unternehmenȱ derȱ EinwerȬ bungserfolgȱ amȱ wahrscheinlichstenȱ ist.ȱAlsȱ Kriterienȱ fürȱ dieseȱ VorabȬAuswahlȱ bietenȱ sichȱdieȱfolgendenȱan:ȱ

„ GeografischerȱBezugȱ(Regionalbezug)ȱ „ Inhaltlicherȱ Bezugȱ (zwischenȱ SponsoringȬObjektȱ undȱ demȱ Unternehmenȱ bzw.ȱ dessenȱProdukten)ȱ

„ Zielgruppenbezugȱ „ ImageȬBezugȱ „ BereitsȱbestehendeȱKontakteȱ „ BisherigeȱSponsoringȬAktivitätenȱdesȱUnternehmensȱ „ AkzeptanzȱdesȱUnternehmensȱinȱderȱOrganisationȱdesȱGesponsorten.ȱ ȱ AnspracheȱpotenziellerȱSponsorenȱundȱVerhandlungȱ FürȱdieȱHerstellungȱdesȱErstkontaktesȱgibtȱesȱkeinȱPatentrezept.ȱEsȱempfiehltȱsich,ȱȱperȱ Telefonȱ denȱ richtigenȱAnsprechpartnerȱ herauszufindenȱ undȱ ihnȱ aufȱ dasȱ SponsoringȬ Projektȱ aufmerksamȱ zuȱ machen.ȱ Inȱ derȱ Regelȱ wirdȱ diesemȱ dieȱ Projektskizzeȱ zugeȬ schicktȱundȱnachȱMöglichkeitȱeinȱpersönlicherȱTerminȱvereinbart,ȱinȱdemȱdasȱProjektȱ

262ȱ

Fazit

nochȱeinmalȱvorgestelltȱundȱggf.ȱeinȱSponsoringȬVertragȱvereinbartȱwird.ȱWichtigȱist,ȱ bereitsȱ beimȱ Erstkontaktȱ Professionalität,ȱ Kompetenzȱ undȱ Verlässlichkeitȱ zuȱ vermitȬ teln.ȱ ȱ DurchführungȱundȱKontrolleȱ Währendȱ desȱ SponsoringȬProjektesȱ istȱ eineȱ ständigeȱ Kooperationȱ mitȱ demȱ Sponsorȱ unabdingbar,ȱ amȱ bestenȱ überȱ einȱ gemeinsamesȱ Projektteam.ȱ Derȱ Beziehungspflegeȱ währendȱundȱnachȱderȱBeendigungȱdesȱSponsoringȱkommtȱgroßeȱBedeutungȱzu.ȱ ȱ DokumentationȱdesȱSponsoringȬProjektesȱ Dieȱ SponsoringȬMaßnahmenȱ müssenȱ gutȱ dokumentiertȱ werden;ȱ nachȱ Möglichkeitȱ solltenȱ Maßnahmenȱ derȱ Erfolgskontrolleȱ (wieȱ Medienanalyse,ȱ Befragungȱ undȱ VeranȬ staltungsbeobachtungȱetc.)ȱdurchgeführtȱwerden.ȱ

4.4

Fazit

Fundraisingȱ kannȱ öffentlichenȱ Institutionenȱ ergänzendeȱ Möglichkeitenȱ derȱ RessourȬ cengewinnungȱeröffnen.ȱDieȱGewinnungȱvonȱSpendernȱistȱimȱsozialenȱwieȱimȱkultuȬ rellenȱ Bereichȱ denkbar.ȱ Fürȱ dasȱ Sponsoringȱ stellenȱ Veranstaltungenȱ einȱ interessantesȱ Anwendungsfeldȱdar.ȱKulturelleȱEventsȱwieȱKonzerteȱoderȱStadtfesteȱbietenȱvielfältigeȱ MöglichkeitenȱfürȱSponsoringpartnerschaften.ȱ Weilȱ Fundraisingȱ alsȱ dieȱ Gestaltungȱ vonȱ Austauschbeziehungenȱ zwischenȱ EmpfänȬ gernȱ undȱ ȱ Spendernȱ zuȱ verstehenȱ ist,ȱ ergebenȱ sichȱ spezifischeȱ Anforderungen.ȱ Alleȱ AktivitätenȱimȱFundraisingȱerfordernȱeinenȱstrategischenȱAnsatzȱundȱdieȱBeziehungsȬ orientierungȱ imȱ Marketingȱ erfordertȱ differenzierteȱ Behandlungȱ desȱ jeweiligenȱ PartȬ ners.ȱ Derȱseitȱdemȱ2.ȱWeltkriegȱwachsendeȱSpendenmarktȱstagniertȱmittlerweile,ȱwennȱmanȱ dieȱherausragendenȱSpendenergebnisseȱbeiȱKatastrophenȱherausrechnet.ȱDieȱZahlȱderȱ umȱ Spendenȱ werbendenȱ Organisationenȱ steigtȱ dagegenȱ an.ȱ Einȱ stagnierenderȱ Marktȱ mitȱ zunehmenderȱ Konkurrenzȱ führtȱ zuȱ einemȱ steigendenȱAufwandȱ beiȱderȱ SpenderȬ gewinnungȱundȱbedingtȱdieȱwachsendeȱȱBedeutungȱderȱSpenderbindung.ȱDieseȱKonȬ kurrenzsituationȱȱwirdȱsichȱnochȱverschärfen,ȱwennȱKommunenȱinȱZukunftȱverstärktȱ Spendenwerbungȱbetreibenȱwerden.ȱ Fürȱ öffentlicheȱ Institutionenȱ bestehtȱ dieȱ vielversprechendeȱAussicht,ȱ sichȱ mitȱ derȱ ErȬ mutigungȱbürgerschaftlichenȱEngagementsȱneueȱRessourcenȱzuȱverschaffen.ȱDenkbarȱ istȱdieȱSchaffungȱspezifischerȱFreiwilligenprojekteȱz.B.ȱimȱsozialen,ȱimȱkulturellenȱundȱ

263ȱ

4.4

4

Fundraising - Spenden und Sponsoring im Public Marketing

imȱ bildungspolitischenȱ Bereich.ȱ MuseumspädagogischeȱAngeboteȱ durchȱ qualifizierteȱ Freiwilligeȱ oderȱ Vorlesenachmittageȱ fürȱ Kinderȱ mitȱ Migrationshintergrundȱ sindȱ BeiȬ spieleȱ dafür,ȱ woȱ undȱ wieȱ sichȱ bürgerschaftlichesȱ Engagementȱ zumȱ Wohleȱ derȱAllgeȬ meinheitȱundȱzurȱEntlastungȱderȱöffentlichenȱȱEtatsȱnutzbarȱmachenȱließe.ȱ ȱ

Übungsfragen:ȱ ȱ 1. WieȱistȱderȱFundraisingȬBegriffȱabzugrenzen?ȱ 2. WorinȱunterscheidenȱsichȱSpendeȱundȱSponsoring?ȱ 3. WieȱhatȱsichȱderȱSpendenmarktȱentwickelt?ȱ 4. AufȱwelcheȱWeiseȱkönnenȱSpenderzielgruppenȱsegmentiertȱwerden?ȱ 5. WasȱistȱunterȱZeitspendenȱzuȱverstehen?ȱ 6. BeschreibenȱSieȱbitteȱmöglicheȱGegenleistungenȱimȱSponsoring.ȱ 7. WelcheȱKriterienȱkönnenȱfürȱdieȱAuswahlȱvonȱSponsoringȬPartnernȱherangezogenȱ werden?ȱ 8. SkizzierenȱSieȱdenȱFundraisingȬManagementȬProzess.ȱȱ 9. WelcheȱVoraussetzungenȱmüssenȱaufȱSeitenȱderȱOrganisationȱfürȱeinȱerfolgreichesȱ Fundraisingȱgeschaffenȱwerden?ȱ 10. Welcheȱ Möglichkeitenȱ undȱ Grenzenȱ sehenȱ Sieȱ fürȱ dasȱ Fundraisingȱ öffentlicherȱ Institutionen

264ȱ

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272ȱ

Stichwortverzeichnis

A Ab in die Mitte 209 abnehmerorientierten Preisbestimmung 153 Absatzmittler 204 Absatzwege 204 Agenda Setting 166 AIDA-Formel 176

B Balanced Scorecard 44 Befragung 65 Below-the-line-Instrumente 187 Beobachtung 65 Beschwerdeannahme 241 Beschwerdemanagement 236 Beschwerden 236 Beschwerdestimulierung 240 Bewusste Auswahl 61 Beziehungsmarketing 11 Bildkommunikation 180 Binnenkommunikation 164 Blueprint 78 Briefing 177 broadening the concept of marketing 8 Bürgerämter 211 Bürgernähe 51

C Carry-over-Effekt 187 City-Marketing 16 Clipping 172 Clusteranalyse 86 Codierung 85 Common Assessment Framework (CAF) 236

ȱ

Confirmation/Disconfirmation-Paradigma 50 Conjointanalyse 86 Convenience goods 120 Corporate Citizenship 257 Corporate Identity 42 Corporate Social Responsibility 257 Critical-Incident-Technique 79

D Datenanalyse 84 Deskriptive Studien 59 Dienstleistungen 122 Diskriminanzanalyse 86 Distributionspolitik 202 Diversifikationsstrategie 93

E EFQM-Modell for Excellence 232 E-Government 213 Erlebnisorientierung 187 Event 187 Explorative Studien 58

F Faktoranalyse 86 Fernbild 54 Franchising 210 Freiwilligen-Agentur 127 Fremdbild 138 Fundraising 248

G Gap-Modell 227 Geschlossene Fragen 70

273

Grundgesamtheit 61 Grundnutzen 122

I Image 53 Image-Analyse 80 Imagefaktoren 53 Imagery-Forschung 180 Informationsüberlastung 174 Innovationsmanagement 124 Integrierte Kommunikation 193 Interne PR 164 Involvement 179 ISO 9000-Normen-Reihe 224 Issues Management 166

K Käufermärkte 7 Kausale Studien 59 Kommunikationspolitik 157 Konkurrenzorientierte Preisfindung 154 Kontinuierlicher Verbesserungsprozess 223 Konzentrationsprozesse im Handel 207 Korrelationsanalyse 86 Kostenorientierte Preisbildung 151 Krisen-PR 169 Kundenbindung 11 Kundenlebenszyklus 13 Kundenzufriedenheit 49 Kundenzufriedenheitsanalyse, ereignisorientierter Ansatz 74 Kundenzufriedenheitsanalyse, merkmalsorientierter Ansatz 73

L Leadstil 171 Lebenslage 218 Lebensstil 102 Leitbild 37 Lokale Identität 39

274 ȱ

M Marke 134 Markennamen 140 Markenwert 141 Markenzeichen 140 Marketing-Instrumente 119 Marketing-Mix 119 Marketingstrategien 87 Marketing-Ziele 46 Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio 116 Marktdurchdringungsstrategie 92 Marktentwicklungsstrategie 93 Marktfeldstrategie 92 Marktforschung 57 Marktstimulierungsstrategie 94 Markttest 127 Maslowsche Bedürfnispyramide 101 Massenmarktstrategie 97 Mediaplänen 185 Mediaplanung 183 Mediawerbung 173 Meritorische Güter 120 Milieuforschung 103 Monitoring 65 Multi-Channel-Management 219 Multivariate Analysemethoden 85 Mystery shopping 74

N Nachrichtenfaktoren 167 Nahbild 54 Nominalskalen 64

O Offene Fragen 69 Öffentliche Güter 120 Operationalisierung 63 Ordinalskalen 64

P Panel 65 Penalty- bzw. Straf-Faktoren 74 Portfolio-Analyse 116 Potenzialqualität 222 Präferenz-Strategie 94 Preis 147 Preis-Absatz-Funktion 149 Preisdifferenzierung 154 Preiselastizität 150 Preis-Mengen-Strategie 94 Preispolitik 147 Preistheorie 148 Presse- und Medienarbeit 166 Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Public Relation 163 Pressemitteilung 171 Pressestelle 168 Pretest 71 Primärforschung 59 Produkt 119 Produktentwicklungsstrategie 93 Produktgestaltung 128 Produktideen 125 Produktlebenszyklus-Analyse 113 Produktpolitik 124 Produktqualität 221 Prozessqualität 222 Public Private Partnership 89

Q Qualität 129 Qualitative Forschung 61 Qualitative Medienresonanzanalyse 172 Qualitätsdimensionen 131 Qualitätslenkung 228 Qualitätsmanagement 221 Qualitätsmanagement-Handbuch 231 Qualitätsplanung 226 Qualitätsprüfung 229 Qualitätsstandards 229 Quantitative Forschung. 61 Quantitative Resonanzanalyse 172 Quotenverfahren 61

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R Ratingskalen 64 Recall 186 Recognition 186 Regionenmarketing 16 Regressionsanalyse 85 Reichweite 183 Relativer Marktanteil 116 Reliabilität 63 Reward- bzw. Belohnungs-Faktoren 74

S Schriftliche Befragung, Ablauf 68 Segmentierungskriterien 98 Sekundärforschung 59 Selbstbild 138 Semantisches Differential 81 Sequenzielle Ereignismethode 79 Shopping goods 120 Sinus Milieus 105 Situationsanalyse 25 Social Marketing 9 Specialty goods 120 Spenden 249 Sponsoring 249, 258 Stadtmarketing 17 Standortfaktoren 27 Standortmarketing 16 Stärken-Schwächen-Analyse 27 Stichprobe 61

T Target Costing 153 Tausendkontaktpreis 184 Teilerhebung 61 Theorie des Konsumentenverhaltens 99 Tonality 179 Total Quality Management 222 Trading-up-Prozesse 209

275

U Umweltanalyse 29 Unique Selling Proposition 90

V Validität 62 Varianzanalyse 85 Verhältnisskalen 65 Verkäufermarkt 7 Verkaufsform 205 Versorgungs- und Erlebniskonsum 208 Viral Marketing 173 Vollerhebung 61

W Werbebotschaft 179 Werbedruck 185

276 ȱ

Werbe-Erfolgskontrolle 185 Werbemittel 181 Werbeobjekte 175 Werbeträger 181 Werbeziele 176 Werbung 173 Wettbewerbsstrategie 90 Willingness-to-pay-Ansatzes 77 Wirkungsqualität 222

Z Zeitspenden 255 Zielgruppenaffinität 183 Zufallsauswahl 61 Zusatznutzen 122