Preismanagement : Konzeption, Umsetzung und Erfolgsauswirkungen im Business-to-Business-Bereich 9783835003743, 3835003747 [PDF]

Zitiervorschau

Bjorn Schuppar Preismanagement

GABLER EDITION WISSENSCHAFT

Bjorn Schuppar

Preismanagement Konzeption, Umsetzung und Erfolgsauswirkungen im Business-to-Business-Bereich

Miteinem Geleitwortvon Prof. Dr. Dr. h.c. Christian Homburg

Deutscher Universitats-Verlag

Bibliografische Information DerDeutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet uber abrufbar.

Dissertation Universitat Mannheim, 2005

l.Auflage April 2006 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitats-Verlag I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Brigitte Siegel / Stefanie Loyal Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschiitzt. Jede Verwertung aufSerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere fiir Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden diirften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, SchelSlitz Gedrucktauf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed In Germany ISBN-10 3-8350-0374-7 ISBN-13 978-3-8350-0374-3

Geleitwort Man muss kein Rechenkiinstler sein, um zu zeigen, dass Preisanderungen den Untemehmensgewinn starker beeinflussen als Veranderungen der Absatzmenge oder der Kosten. Gleichwohl Ziehen Mengen und Marktanteile sowie Kosten traditionell eine starkere Aufmerksamkeit in Untemehmen auf sich als Preise. Dies kann man sich bereits an der Zahl der Berichte vor Augen fiihren, die zu den Themen Marktanteile, Kosten und Preise im Untemehmen kursieren: Wahrend Marktanteilsverluste und Kostensteigerungen zu groBer Nervositat fiihren, bleibt verschenkter Preisspielraum oft unbemerkt. In vielen Untemehmen entsteht dadurch eine fatale Anreizstmktur, die dazu fuhrt, in Preisverhandlungen zu nachgiebig zu sein. Wie Bjom Schuppars Arbeit zeigt, racht sich dies gerade dann, wenn die Wettbewerbsintensitat in einem Markt steigt. In den letzten Jahren werden sich inmier mehr Untemehmen ihrer Defizite beim Preismanagement bewusst. Zahlreiche Verbesserungsinitiativen werden angestofien. Einen Bedeutungsschub erfahren dabei insbesondere organisatorische und prozessbezogene Aspekte des Preismanagements. Eine ahnliche Schwerpunktsetzung lasst sich in der jiingeren wissenschaftlichen Literatur beobachten: Nachdem traditionell die Auseinandersetzung mit Preisstrategien dominiert hat, keimt langsam die Erforschung von Pricing-Prozessen auf. Die Arbeit von Bjom Schuppar gibt der wissenschaftlichen Durchdringung von PricingProzessen einen deutlichen Schub: •

In inhaltlicher Hinsicht ist dabei insbesondere ihre konzeptionelle Breite hervorzuheben. Wahrend in der Literatur meist nur Einzelaspekte des Preismanagements untersucht werden, legt Bjom Schuppar eine integrative Konzeptualisiemng des Preismanagements vor. Pricing-Prozesse werden in dieser Arbeit gemeinsam mit Preisstrategien untersucht. Im Einzelnen differenziert die Arbeit die Bereiche Preisbezogene Inhalte und Strategien, Preisfindung und Preisdurchsetzung. Zu betonen ist femer die theoretische Fundiemng der hergeleiteten Konstmkte und Hypothesen. Bjom Schuppar greift in diesem Zusanmienhang auf die Ressourcenabhangigkeitsperspektive sowie auf Ansatze der Neuen Institutionenokonomik zuruck.

•

In methodischer Hinsicht basiert die Arbeit auf einem der grofiten empirischen Datensatze, die bisher zum Thema Preismanagement zusammengetragen wurden. Innerhalb des Business-to-Business-Kontexts kann sie dadurch brancheniibergreifende Aussagen

VI

Geleitwort treffen. Bjom Schuppar leitet diese mit fortgeschrittenen Verfahren der Konstruktmessung und der Dependenzanalyse her. Herauszustreichen ist dabei nicht zuletzt die Erhebung einer Validierungsstichprobe, mittels derer der Autor den Common Method Bias kontroUieren kann.

Die Ergebnisse der Arbeit sind jedoch nicht nur fur ein wissenschaftUches Pubhkum interessant. Man merkt der Arbeit an, dass sich ihr Autor nicht nur in der Studierstube mit Preismanagement befasst hat, sondem iiber umfangreiche praktische Erfahrungen verfugt. Die Arbeit mundet in eine Reihe klar formuHerter Managementempfehlungen, die Bjom Schuppar im Stile der Erfolgsfaktorenforschung erarbeitet. Ober die Managementempfehlungen hinaus bietet die Arbeit Managem eine Handlungsorientierung dadurch, dass sie die Elemente des Preismanagements klar strukturiert. Die Arbeit passt somit gut zum Anspruch dieser Schriftenreihe, wissenschaftlichen Fortschritt auf dem Gebiet der marktorientierten Untemehmensfuhrung zu generieren und praxisrelevante Ergebnisse zu entwickeln. Dem vorliegenden Werk ist in Wissenschaft und Praxis eine weite Verbreitung zu wiinschen.

Christian Homburg

Vorwort Es ist unstrittig, dass bereits kleine Anderungen der Preis- oder Rabatthohe enorme Auswirkungen auf den Untemehmensgewinn haben. Das professionelle Management der Verkaufspreise stellt daher eine zentrale Aufgabe fur jeden Anbieter dar. Auch in der MarketingForschung hat das Thema Preismanagement Beachtung gefunden. Es ist allerdings festzuhalten, dass sich die bestehende Preismanagement-Forschung vor allem mit Inhalten von Preisentscheidungen auseinandergesetzt hat. Umsetzungsaspekte hingegen bleiben weitgehend vemachlassigt. An genau dieser Forschungsliicke setzt meine Arbeit an: Ziel ist die integrative Konzeptualisierung und Erfolgsanalyse der verschiedenen Facetten des Preismanagements. Hierzu wird Preismanagement auf Basis der relevanten Literatur und theoretischen Bezugspunkte zuerst konzipiert und operationaUsiert. Mittels einer grofizahligen, empirischen Befragung von Untemehmen aus verschiedenen Business-to-Business-Branchen findet eine Analyse des Status quo der Untemehmenspraxis statt. Den Kern der Arbeit bildet die theoretisch und empirisch gestiitze Identifikation von Erfolgsfaktoren des Preismanagements, welche im situativen Kontext naher beleuchtet werden. Die Universitat Mannheim hat die vorliegende Arbeit Ende 2005 als Dissertationsschrift angenommen. Die Arbeit wurde unter der fachlichen Anleitung von Herm Professor Dr. Christian Homburg am Lehrstuhl fiir Betriebswirtschaftlehre, insbesondere Marketing, angefertigt. Mein besonderer Dank gih an dieser Stelle alien, die mich bei der Erstellung der Arbeit unterstiitzt haben. Herr Prof Dr. Christian Homburg ermoglichte mir die Durchfiihrung der Dissertation an seinem Lehrstuhl. Seine strukturierte Vorgehensweise und seine inhaltlich wertvollen Hinweise haben einen wesentlichen Beitrag zu dem Gelingen der Arbeit geleistet. HenProf Dr. Hans H. Bauer fertigte das Zweitgutachten zugig an und gab ebenfalls wichtige Hinweise. Herr Dr. Ove Jensen, Habilitand bei Prof Dr. Homburg, betreute mein Promotionsvorhaben mit sehr viel Engagement. Von ihm konnte ich einiges lemen xmd meine Arbeitsweise optimieren. Frau Beate Scherer vom Lehrstuhl unterstutze mich bestens bei organisatorischen Aufgaben. Das Dissertationsprojekt fiihrte ich wahrend meiner Tatigkeit als Projekt- und zuletzt Kompetenzzentrumsleiter bei der Vertriebs- und Marketingberatung Prof Homburg & Partner GmbH & Co. KG durch. In zahlreichen Gesprachen mit Kollegen bei Prof Homburg & Partner und am Lehrstuhl konnte ich Ideen reflektieren und Erkenntnisse gewinnen. Die Doppelbelastung aus Beruf und Dissertation war so wesentlich leichter zu bewaltigen. Hervorzuheben sind Herr Dr. Matthias Bucerius, Herr Dietrich Glas, Herr Marko Grozdanovic, Herr Florian Kaiser,

VIII

Vorwort

Herr Martin Klarmann, Frau Dr. Nicole Koschate, Herr Prof. Dr. Harley Krohmer, Herr Dr. Sven Kiihlbom, Herr Thomas Liiers und Herr Bemhard Schenkel. Frau Claudia Schell danke ich herzlich fur Dire Unterstiitzung bei der Reiseplanung. Fiir die iiberaus engagierte Mitarbeit bei der Datenerhebung danke ich den Hilfswissenschaftlem Liane Haas, Johanna Koch, Jens Maurer, Bianca Niemann, Elke Ruppert, Ute Ruprecht, Grace Schomber und Laura Schonberger. Widmen mochte ich dieses Werk meinen Eltem, Dr. Helmut und Renate Schuppar, meinem Bruder Sven Schuppar und meiner Freundin Anja MoUmann, die ich alle sehr liebe. Das Dissertationsprojekt konnte ich vor allem durch ihre Unterstiitzung erfolgreich abschlieBen.

Bjom Schuppar

Inhaltsverzeichnis Geleitwort

V

Vorwort

VII

Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis 1 Einleitung

IX XIII XV 1

1.1 Ausgangspunkt der Arbeit

1

1.2 Eingrenzung und Ziele der Arbeit

4

1.3 Aufbau der Arbeit

7

2 Grundlagen der Arbeit 2.1 Bestandsaufhahme der Literatur

11 11

2.1.1 Auswertung der Preismanagement-Forschung

11

2.1.1.1 Begriffliche Grundlagen 2.1.1.2 Strukturierung und Uberblick zur Preismanagement-Forschung 2.1.1.3 Auswertung von Arbeiten zur Gestaltung des Preismanagements 2.1.1.4 Auswertung von Arbeiten zu Erfolgsauswirkxingen des Preismanagements 2.1.1.5 Auswertung von Arbeiten zu Determinanten des Preismanagements 2.1.1.6 Zusammenfassung des Beitrags der Preismanagement-Forschung 2.1.2 Auswertung angrenzender Forschungsfelder

11 12 15 23 29 33 35

2.1.2.1 Strategieimplementierung 2.1.2.2 PersonlicherVerkauf 2.1.2.3 OrganisationalesBeschaffungsverhalten 2.1.2.4 Behavioral Pricing 2.1.2.5 Zusammenfassung des Beitrags angrenzender Forschungsfelder 2.2 Theoretische Bezugspunkte 2.2.1 Ressourcenabhangigkeitstheorie

36 37 40 42 44 45 46

2.2.2 Informationsokonomie

49

2.2.3 Prinzipal-Agenten-Theorie

52

2.2.4 Zusammenfassung des Beitrags theoretischer Perspektiven

55

2.3 Methodische Grundlagen

56

2.3.1 Grundlagen der Konstruktmessung

56

2.3.1.1 2.3.1.2

57 58

Reliabilitat und Validitat Giitekriterien

X

Inhaltsverzeichnis 2.3.2 Grundlagen der Dependenzanalyse

60

2.3.2.1

Kausalanalyse

61

2.3.2.2

Moderierte Regressionsanalyse

62

2.4 Grundlagen zur Datengewinnung

64

2.4.1 Hauptdatenerhebung

64

2.4.2 Datenerhebung zur Konstruktvalidierung

68

3 Konzeption und Operationalisierung des Preismanagements

71

3.1 Konzeption und Operationalisierung der Gestaltungsvariablen des Preismanagements

71

3.1.1 Konzeption der Gestaltungsvariablen des Preismanagements

71

3.1.1.1

Preisstrategie

72

3.1.1.2 3.1.1.3 3.1.1.4 3.1.1.5

Preissysteme Preisbezogenelnformationsnutzung Preisfestlegung Interne Preisdurchsetzung

74 76 77 80

3.1.1.6

Exteme Preisdurchsetzung

81

3.1.2 Operationalisierung der Gestaltungsvariablen des Preismanagements

82

3.2 Konzeption und Operationalisierung der Erfolgsauswirkungen des Preismanagements

92

3.2.1 Konzeption der Erfolgsauswirkungen des Preismanagements

92

3.2.2 Operationalisierung der Erfolgsauswirkungen des Preismanagements

94

3.3 Konzeption und Operationalisierung der Determinanten des Preismanagements

98

3.3.1 Konzeption der Determinanten des Preismanagements

98

3.3.2 Operationalisierung der Determinanten des Preismanagements

99

3.4 Zusammenfassung der Ergebnisse zur Konzeption und Operationalisierung des Preismanagements 4 Bestandsaufnahme des Preismanagements in der Unternehmenspraxis 4.1 Status quo der Gestaltung des Preismanagements

101 105 105

4.1.1 Deskriptive Bestandsaufnahme zu Gestaltungsvariablen des Preismanagements 4.1.1.1 Deskriptive Analyse von Preisentscheidungen 4.1.1.2 Deskriptive Analyse von preisbezogenen Aktivitaten 4.1.2 Bestandsaufiiahme zu den zentralen Gestaltungsvariablen 4.2 Status quo des Preismanagement-Erfolgs 4.2.1 Einfluss von Preisanderungen auf den Untemehmensgewinn

105 105 Ill 117 120 120

Inhaltsverzeichnis

XI

4.2.2 Deskriptive Bestandsaufhahme zu Preis- und Absatzmengenentwicklungen.. 122 4.2.3 Bestandsaufhahme zu zentralen Erfolgsauswirkungen des Preismanagementsl24 4.3 Zusammenfassung der Ergebnisse zur Bestandsaufiiahme der Untemehmenspraxis des Preismanagements 5 Erfolgsauswirkungen und Moderatoren des Preismanagements 5.1 Erfolgsauswirkungen einzelner Gestaltungsvariablen des Preismanagements

125 127 127

5.1.1 Auswirkungen des Preismanagements auf Preise, Absatzmengen, Kosten und Untemehmensgewinn

128

5.1.1.1 Hypothesenformulierung 5.1.1.1.1 Erfolgsauswirkungen von Gestaltungsvariablen der Preisstrategie und -systeme 5.1.1.1.2 Erfolgsauswirkungen von Gestaltungsvariablen der Preisfindung 5.1.1.1.3 Erfolgsauswirkungen von Gestaltungsvariablen der Preisdurchsetzung 5.1.1.2 Zusammenhange zwischen den Erfolgsvariablen 5.1.1.3 KontroUvariablen 5.1.1.4 Zusammenfassung der Hypothesen

128 128 133 138 143 144 145

5.1.1.5

145

Empirische Hypothesenpriifung

5.1.2 Auswirkungen von Preismanagement auf Kundenbeziehungen und Untemehmensgewinn

149

5.1.2.1 5.1.2.2 5.1.2.3 5.1.2.4

Hypothesenformulierung Zusammenhange zwischen den Erfolgsvariablen KontroUvariablen Zusammenfassung der Hypothesen

5.1.2.5

Empirische Priifung der Hypothesen

155

5.1.3 Integrierte Betrachtung der Erfolgsauswirkungen

157

5.2 Moderierende Effekte

150 153 154 155

159

5.2.1 Basisiiberiegungen zu den moderierenden Analysen

160

5.2.2 Empirische Ergebnisse der moderierenden Analysen

160

5.3 Zusammenfassung der Ergebnisse zu Erfolgsauswirkungen imd Moderatoren des Preismanagements 6 Implikationen der Arbeit 6.1 Implikationen fur die Forschung 6.1.1 Beitrag der Arbeit 6.1.2 Restriktionen der Arbeit und Ansatze fur weitere Forschung 6.2 Implikationen fur die Untemehmenspraxis Literaturverzeichnis

163 169 169 169 173 174 177

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1

Aufbau der Arbeit

Abbildung 2

PhasenorientiertePreismanagement-Ansatze

16

Abbildung 3

Preismanagement-Ansatznach Smith (1995)

17

Abbildung 4

Ubersicht zu moglichen Erfolgsauswirkungen des Preismanagements

24

Abbildung 5:

Gestaltungsdimensionen und -bereiche des Preismanagements

72

Abbildung 6:

Preispositionierung im Wettbewerb

106

Abbildung 7

StrategischePreis-Nutzen-Positionierung

107

Abbildung 8

Verwendete Arten der Preisdifferenzierung

108

Abbildung 9:

Art des Preissystems differenziert nach Branche und Untemehmensgrofie

109

Anzahl Konditionenarten differenziert nach Branche und UntemehmensgroBe

110

Abbildung 11:

Preisbiindelung differenziert nach Branche und UntemehmensgroBe

111

Abbildung 12:

Verwendung preisbezogener Informationen unterteilt nach Branche, UntemehmensgroBe, Wettbewerbsintensitat und Leistungsdifferenziemng

112

Einfluss der Funktionsbereiche auf Entscheidungsfelder des Preismanagements

114

Einfluss der Funktionsbereiche differenziert nach Branche und UntemehmensgroBe

115

Abbildung 15

Rahmenpreisvereinbarungen mit Kunden

116

Abbildung 16;

Vergleich der Stellhebel des Untemehmensgewinns

121

Abbildung 17:

Deskriptive Analyse von Preisindex und Absatzmengenindex

122

Abbildung 18

Durchschnittliche Preisentwicklung pro Jahr differenziert nach Branche

123

Abbildung 19:

Status quo der Erfolgsauswirkungen des Preismanagements

124

Abbildung 20:

Bezugsrahmen zu den monetaren Erfolgsauswirkungen ausgewahlter Gestaltungsvariablen des Preismanagements

128

Hypothesen zu monetaren Erfolgsauswirkungen des Preismanagements

145

Untersuchungsmodell zu kundenbeziehungsbezogenen Erfolgsauswirkungen ausgewahlter Gestaltungsvariablen des Preismanagements

150

Abbildung 10:

Abbildung 13: Abbildung 14:

Abbildung 21: Abbildung 22:

8

XrV

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 23:

Hypothesen zu kundenbeziehungsbezogenen Erfolgsauswirkungen des Preismanagements 155

Abbildung 24:

Empirische Ergebnisse der Hypothesenprufling zu kundenbeziehungsbezogenen Erfolgsauswirkungen des Preismanagements

156

Integrierte Betrachtung der Erfolgsauswirkungen des Preismanagements

158

Untersuchungsmodell zu moderierenden Effekten

159

Abbildung 25: Abbildung 26:

Tabellenverzeichnis Tabellel:

Definitionen von Preismanagement vind Preispolitik

11

Tabelle 2:

Ausgewahlte empirische Arbeiten zur Gestaltung des Preismanagements

22

Ausgewahlte empirische Arbeiten zu den Erfolgsauswirkungen des Preismanagements

28

Ausgewahlte empirische Arbeiten zu den Determinanten des Preismanagements

32

Tabelle 5:

Beitrag der angrenzenden Forschungsfelder

45

Tabelle 6:

Gutekriterien und Anspruchsniveaus zur Beurteilung von

Tabelle3: Tabelle 4:

Tabelle 7: Tabelle 8: Tabelle 9: Tabelle 10: Tabelle 11: Tabelle 12:

Messmodellen

60

Zusammensetzung der Hauptstichprobe

68

Zusammensetzung der Validierungsstichprobe

69

Messung der Variablen zum „Niveau der Preise"

83

Messung des Konstrukts „Preisdifferenzierung" Messung des Konstrukts „Dynamische Ausrichtung von Preisentscheidungen"

83 84

Messung des Konstrukts „Leistungsorientierung der Konditionenvergabe"

85

Tabelle 13

Messung der Variablen zum „Niveau der Preise"

86

Tabelle 14:

Messung des Konstrukts „Delegation der Preisverantwortung"

87

Tabelle 15

Messung der Variablen zu dem „Einfluss der Funktionsbereiche auf Preisentscheidungen"

88

Tabelle 16

Messung des Konstrukts „Offensivitat der Preissetzung"

88

Tabelle 17

Messung des Konstrukts „Proaktivitat der Preisfestlegung"

89

Tabelle 18

Messung des Konstrukts „Komplexitat der preisbezogenen Abstimmungsprozesse"

90

Tabelle 19:

Messung des Konstrukts „Margenorientierung des Anreizsystems"

90

Tabelle 20:

Messung des Konstrukts „Kommunikative Vorbereitung von Preisanpassungen"

91

Messung des Konstrukts „Nutzenquantifizierung in Preisverhandlungen"

91

Ergebnisse der Priifung der Diskriminanzvaliditat fur die Gestaltungsvariablen mit Hilfe des Fomell-Larcker-Kriteriums

92

Tabelle 21: Tabelle 22:

Tabellenverzeichnis

XVI Tabelle23:

Messung des Konstrukts „Erzielung beabsichtigter Preise"

95

Tabelle 24:

Messung des Konstrukts „Absatzforderung durch Verdrangung von Wettbewerbem"

96

Messung des Konstrukts „F6rderung von kosteneffizientem Kundenverhalten"

96

Messung des Konstrukts „Zufriedenheit der Kunden mit dem Preisverhalten des Anbieters"

97

Ergebnisse der Priifling der Diskriminanzvaliditat fur die Erfolgsauswirkungen mit Hilfe des Fomell-Larcker-Kriteriums

97

Tabelle 28:

Messung des Konstrukts „Wettbewerbsintensitat"

99

Tabelle 29:

Messung des Konstrukts „Kundenmacht"

100

Tabelle 30:

Messung des Konstrukts „Kundenloyalitat"

100

Tabelle 31:

UmsatzgroBenklassen

101

Tabelle 32:

Ergebnisse der Prufting der Diskriminanzvaliditat fur die Determinanten mit Hilfe des Fomell-Larcker-Kriteriums

101

Zusammenfassung der Konzeption und Operationalisierung des Preismanagements

104

Rahmenpreisvereinbarungen differenziert nach Branche und UntemehmensgroBe

117

Deskriptive Betrachtung zu zentralen Gestaltungsvariablen des Preismanagements

119

Tabelle 36:

Berechnung der Gewinnauswirkungen

121

Tabelle 37:

Empirische Ergebnisse der Hypothesenpriifung zu monetaren Erfolgsauswirkungen des Preismanagements

146

Moderierender Einfluss von Wettbewerbsintensitat und Kundenmacht auf Zusammenhange zw. Gestaltungsvariablen und Erzielung beabsichtigter Preise

161

Tabelle25: Tabelle 26: Tabelle 27:

Tabelle 33: Tabelle 34: Tabelle 35:

Tabelle 38:

Tabelle 39:

Zusammenfassende Bewertung des Einflusses von Gestaltungsvariablen und Determinanten auf den Erfolg des Preismanagements 165

Tabelle 40:

Konzeptioneller Leitfaden zum Preismanagement

175

Tabelle 41:

Erfolgsfaktoren des Preismanagements im Uberblick

176

1 Einleitung 1.1 Ausgangspunkt der Arbeit Die Bedeutung des Preismanagements hat in der Untemehmenspraxis in den letzten Jahren stark zugenommen. Dies lasst sich vor allem darauf zunickfuhren, dass sowohl Endverbraucher als auch Geschaftskunden einen starkeren Druck auf Verkaufspreise ausiiben. Ein professionelles Preismanagement ist daher nicht nur im Geschaft mit Endverbrauchem, sondem auch bei dem Verkauf an Geschaftskunden (Business-to-Business) fur den Erfolg des Anbieters wichtig. Verschiedene Faktoren tragen zu diesem erhohten Preisdruck bei (Dolan 1995, Homburg/Krohmer 2003, Homburg/Jensen 2004b, Homburg/Jensen/Schuppar 2004): •

Zahlreiche Einkaufsorganisationen sind in den letzten Jahren deutlich professioneller geworden. Strategische Einkaufskonzepte wie Global Sourcing, Zentraleinkauf oder elektronische Beschafftingsplattformen machen es fiir Hersteller immer schwieriger, hohe Preise durchzusetzen.

•

Die Preistransparenz ist fur Kunden in vielen Branchen deutlich angestiegen. Bedingt wird dies durch Euroeinfuhrung, Kundenfusionen oder die zunehmende Vemetzung der Lieferketten. Untemehmen, die fhiher hohe Gewinne durch Preisspreizung zwischen Kunden erzielten, kommen heute zunehmend in Erklarungsschwierigkeiten gegeniiber Kunden.

•

hi einigen Branchen gleichen sich die Produkte der verschiedenen Wettbewerber qualitativ immer mehr an. Wenn keine Moglichkeiten zur Differenzierung im Wettbewerb bestehen, entsteht Druck auf die Verkaufspreise.

•

Der zunehmende intemationale Wettbewerb begunstigt den Eintritt neuer und preisaggressiver Lieferanten aus Niedriglohnlandem in Lander mit Qualitatsvorteilen, aber Kostennachteilen. Dadurch werden die dort ansassigen Hersteller, die oft im Premiumpreissegment tatig sind, durch Discountpreisanbieter weiter unter Druck gesetzt.

Angesichts des hohen Preisdrucks im Markt ist es nicht venvunderlich, dass Manager das Pricing regelmafiig als Vertriebs- und Marketingthema mit dem hochsten Problemdruck bezeichnen (Simon 1992a). Dem gestiegenen Druck auf Preise und Margen konnen viele Untemehmen nur wenig entgegensetzen. Als Konsequenz vergeben sie oftmals zusatzliche Preisnachlasse, die durch Senkungen der Kosten oder Wachstum in neuen Marktsegmenten kompensiert werden sollen (Simon 2002).

2

Kapitel 1

Risiken dieser Verhaltensweise ergeben sich aus zweierlei Hinsicht: Zum einen haben Preisanderungen einen weit groBeren Einfluss auf den Untemehmensgewinn als Kosten- oder Absatzmengenanderungen. Um einen geringen Preisnachlass zu kompensieren, sind daher in den meisten Untemehmen ungleich hohere Senkungen der Kosten oder Steigerungen der Absatzmengen notwendig (Mam/Roegner/Zawada 2004). Zum anderen sind die Potenziale fur weitere Kostensenkungen oder Absatzmengensteigerungen in vielen Untemehmen ausgeschopft, bedingt durch einen hohen Produktivitatsgrad und die Sattigung vieler Markte (Lauszus/Kalka 1998, Homburg/Jensen/Schuppar 2004). Dem hohen Preisdruck der Kunden konnen sich viele Untemehmen daher nur durch eine Professionalisiemng des Managements der Verkaufspreise entgegenstellen. In der Praxis gelingt dies allerdings nur wenigen Herstellem (Garda 1992, Wiltinger 1998). Auch ist erstaunlich, dass viele Manager angesichts der Wichtigkeit des Stellhebels Pricing einen GroBteil ihrer Zeit in kostenbezogene Themen investieren und sich nur wenig um eine Optimiemng der Preise bemiihen. Vor dem Hintergmnd der dargestellten Relevanz, die das Preismanagement in der Unternehmenspraxis hat, fordert die Literatur eine intensivere wissenschaftliche Auseinandersetzung mit diesem Thema. LaPlaca (1997, S. 192) bemangelt die geringe Anzahl an wissenschaftlichen Beitragen: „Because price is so important to the firm's success, one wonders why pricing has not received more attention in marketing journals". Monroe/Delia Bitta (1978, S. 426) stellen fest, dass die existierende wissenschaftliche Literatur zum Pricing nicht umsetzungsorientiert ist: „There is an elegant tradition of pricing models in economic theory, but these models do not provide operational mles for management to follow". Setzt man sich mit der bisherigen Forschung auseinander, so kristallisieren sich vier thematische Schwerpunkte heraus (ausfuhrlich Abschnitt 2.1.1.2): •

Ein erster Schwerpunkt der Arbeiten liegt auf der Untersuchung von Preisstrategien, die Untemehmen in bestimmten Situationen formulieren (Diamantopoulos/Mathews 1995, Noble/Gmca 1999, Forman/Lancioni 2002).

•

Ein zweiter Themenschwerpunkt ist die Untersuchung von Preiskonzepten und Preis-/ Konditionensystemen. Hierbei werden die Auswirkungen von Preisbiindelung oder Preisaktionen auf Kunden und Anbieter wissenschaftlich untersucht (Wiibker 1998, Ailawadi/Lehmann/Neslin 2001) und es werden praxisorientierte Hinweise gegeben, wie Konditionensysteme zu gestalten sind (Mam/Rosiello 1992, Homburg/Daum 1997a).

Einleitung •

3

Einen dritten Themenschwerpunkt bilden Mechanismen zur Bestimmung von Preisen, wobei Verfahren zur Bestimmung optimaler Preise mittels geeigneter Informationen im Mittelpunkt stehen (Albach 1973, Mom-oe/Della Bitta 1978, Simon 1992a, 1992b).

•

Einen vierten Themenschwerpunkt bildet die Untersuchung der Wahrnehmung von Preisen durch Konsumenten (Homburg/Koschate 2005a, 2005b fur einen Uberblick) und den daraus abgeleiteten Empfehlungen zur Gestaltung der Preiskommunikation durch den Anbieter.

Einer der wichtigsten Impulse der jiingeren Preismanagement-Forschung besteht in der Differenzierung von Preisentscheidungen auf der einen Seite sowie preisbezogenen Aktivitaten und Prozessen auf der anderen Seite. Inhalte von Preisentscheidungen beziehen sich beispielsweise auf Preisstrategien und Konditionensysteme - preisbezogene Aktivitaten/Prozesse auf die Bestimmung und Durchsetzung von Preisen. Wahrend sich die klassische Preisforschung eher mit hihalten von Preisentscheidungen auseinandersetzte, stehen in den letzten Jahren vor allem Umsetzungs- und damit insbesondere Prozessaspekte des Preismanagements im Vordergrund (Smith/Nagle 1994, Wiltinger 1998, Smith 2002). Dutta/Zbaracki/Bergen (2003, S. 616) heben die Wichtigkeit von preisbezogenen Prozessen wie folgt hervor: „[...] we argue that these processes for setting and changing prices are capabilities that a firm can use as a basis for competitive advantage". Betrachtet man den Beitrag der bisherigen Forschung zum Preismanagement (ausfuhrlich Abschnitt 2.1.1.6), so ist groBer Bedarf an weiterer Forschung festzustellen: •

In der Preismanagement-Forschung wurden bereits zahlreiche Gestaltungsaspekte des Preismanagements untersucht und teilweise auf ihre Erfolgswirksamkeit gepriift. Die bisherigen Arbeiten konzentrieren sich jedoch meist auf einzelne Gestaltungsaspekte und Erfolgsauswirkungen. Es bedarf deshalb einer Arbeit, welche die einzelnen Facetten des Preismanagements zu einem integrativen Bezugsrahmen zusammenfasst.

•

Zudem hat sich der GroBteil der bisherigen Arbeiten zum Preismanagement mit Inhalten von Preisentscheidungen befasst. Aspekte der Umsetzung von Preisentscheidungen, also die Gestaltung von preisbezogenen Aktivitaten/Prozessen, wurden weit weniger haufig untersucht. Fine integrative Arbeit zum Preismanagement sollte daher neben Preisentscheidungsinhalten vor allem auch Umsetzungsaspekte beriicksichtigen.

•

Einige Autoren weisen auf methodische Ansatzpunkte zur Weiterentwicklung der Preismanagement-Forschung hin. Erstens verwenden viele Arbeiten keine theoretische Fundierung (Morris/Calantone 1990, S. 328). Zweitens existieren weit mehr normative Artikel

4

Kapitel 1 zum Preismanagement als grofizahlige empirische Arbeiten (Reid/Plank 2000, S. 87). Drittens existieren nur wenig methodisch anspruchsvolle Arbeiten, die auf den Businessto-BusinesS'Bereich ausgerichtet sind.

Was bedeutet diese knapp umrissene Bestandsaufhahme der Forschung fiir unsere Arbeit? Ein professionelles Management der Verkaufspreise ist in der Untemehmenspraxis wichtig, um dem hohen Preisdruck der Kunden entgegensteuem zu konnen. Die wissenschaftliche Durchdringung des Preismanagements weist allerdings inhaltliche und methodische Liicken auf: Forschungshedarf besteht vor allem in der integrativen Untersuchung von Preisentscheidungen und preisbezogenen Aktivitdten/Prozessen mit Fokus auf den Business-to-BusinessBereich. Eine solche umsetzungsorientierte Untersuchung des Preismanagements sollte sowohl theoretisch als auch empirisch fundiert sein.

1.2 Eingrenzung und Ziele der Arbeit In der Darstellung der Ausgangslage haben wir ein grobes Verstandnis von Preismanagement geschaffen: Preismanagement beinhaltet sowohl Preisentscheidungen als auch preisbezogene Aktivitaten/Prozesse. Ebenso haben wir hervorgehoben, dass Bedarf an weiteren wissenschaftHchen Untersuchungen des Preismanagements besteht, und diesen Bedarf konkretisiert. Bevor wir unsere Untersuchungsziele und Forschungsfragen auf Basis des Forschungsbedarfs entwickeln, soil der Untersuchungsgegenstand noch praziser eingegrenzt werden. Erstens wollen wir zur Erweiterung der existierenden Forschung eine integrative und umsetzungsorientierte Untersuchung des Preismanagements durchfiihren. Deshalb werden wir sowohl Preisentscheidungen als dMch. preisbezogene Aktivitaten/Prozesse betrachten. Zweitens richten wir unsere Arbeit auf den Business-to-Business-Bereich aus. Wir tun dies aus zwei Griinden: Zum ersten unterscheidet sich das Preismanagement von Industriegiiterherstellem und Konsumgiiterherstellem. Beispielsweise bewerten industrielle Einkaufsorganisationen die Leistungen verschiedener Anbieter meist systematischer, als Endverbraucher dies tun. Im Business-to-Business-Bereich kommen Transaktionen zudem meist erst nach einer individuellen Preis-/Leistungsverhandlung zustande, wahrend Endverbraucher Preise meist nur in engen Grenzen verhandeln konnen (fur eine ausfuhrliche Darstellung der Unterschiede vgl. Simon 1992a, S. 541 f). Die Ausrichtung einer Untersuchung auf einen derbeiden Bereiche scheint daher sinnvoll. Zum zweiten hat sich die existierende Forschung zum Preismanagement vor allem mit dem Business-to-Consumer-Bereich auseinandergesetzt. Somit besteht die Notwendigkeit einer speziellen Untersuchung des Preismanagements im Business-toBusiness-Bereich.

Einleitung

5

Drittens richten wir unsere Untersuchung auf den Anbieter bzw. die Verkaufsseite von Unternehmen aus. Da wir eine umsetzungsorientierte Untersuchung des Preismanagements anstreben, sind neben marktbezogenen Aspekten auch untemehmensinteme Pricing-Prozesse des Anbieteruntemehmens von Bedeutung. Eine Analyse der Einkaufsseite hatte den Nachteil, dass Pricing-Prozesse des Anbieters wie die Festlegung von Preisen oder die interne Koordination von Preisentscheidungen nur schwer zu analysieren waren. Viertens betrachten wir Preismanagement auf der Ebene der Organisation und nicht auf der Ebene einzelner Verkaufer. Wir beriicksichtigen somit zwar nicht die speziellen Eigenschaften und Tatigkeiten der Verkaufer, betrachten aber deren strukturelle Einbindung in organisational Pricing-Prozesse, sofem sie fiir das Untemehmen typisch sind. Damit klammem wir Verkaufer, die Preise bei Kunden verhandeln, nicht aus. Ausgehend von dieser Eingrenzung des Untersuchungsgegenstands verfolgen wir mit unserer Arbeit das iibergeordnete Anhegen, das Phanomen Preismanagement in integrativer Weise konzeptionell und empirisch zu durchdringen. Hierzu verfolgen wir drei Untersuchungsziele, zu denen wir im Folgenden verschiedene Forschungsfragen und die zu deren Beantwortung notwendigen Untersuchungsschritte darstellen: 1.

Untersuchung der Gestaltung des Preismanagements Typische Fragen, die sich Untemehmen bei der Gestaltung des Preismanagements stellen, sind: Wie woUen wir uns preislich im Wettbewerb positionieren? Wie stark konnen wir Preise zwischen Kunden differenzieren? Wie viel Preisspielraum soil der Aufiendienst erhalten? Wie motivieren wir Mitarbeiter zur Durchsetzung hoher Preise? Wie gehen wir mit Preisdruck in Verhandlungen um? Bei diesem ersten Untersuchungsziel wollen wir zunachst die zentralen „Stellhebel" des Preismanagements identifizieren. Es geht dabei um die Konzeption der Gestaltungsvariablen hinsichtlich Preisentscheidungen und preisbezogenen Aktivitaten/Prozessen. Die konzipierten Gestaltungsvariablen soUen zudem (iber geeignete Indikatoren messbar gemacht, d.h. operationalisiert, werden. Zur Konzeption und Operationalisierung der Gestaltung des Preismanagements ziehen wir die Preismanagement-Forschung, angrenzende Forschungsgebiete und ausgewahlte theoretische Bezugspunkte heran. Die Forschungsfrage zu diesem ersten Untersuchungsschritt lautet: „ Welches sind zentrale Gestaltungsvariablen des Preismanagements? " Zudem wollen wir bei diesem Forschungsziel empirisch ermitteln, wie die einzelnen Gestaltungsvariablen in der Untemehmenspraxis ausgepragt sind. Von zusatzlichem Interesse

6

___^_

Kapitel 1

ist ein Vergleich zwischen verschiedenen Branchen und UntemehmensgroBenklassen. Diesen zweiten Untersuchungsschritt fassen wir mit der folgenden Forschungsfrage zusammen: „ Wie stellt sich der Status quo der Gestaltung des Preismanagements dar? " 2.

Untersuchung der Erfolgsauswirkungen des Preismanagements Bei diesem Untersuchungsziel wollen wir klaren, welche Erfolgsauswirkungen ein Anbieter durch ein professionelles Preismanagement erreichen kann. Dazu gehen wir in drei Schritten vor. Zunachst erarbeiten wir konzeptionell, welche Erfolgsauswirkungen Untemehmen durch ein Preismanagement erreichen konnen. Die Literatur nennt eine Vielzahl an Erfolgsauswirkungen: zum Beispiel die Erzielung hoher Preise oder die Forderung von Absatzmengen (Friege 1995). Die zahlreichen ErfolgsgroBen sollen unter Berucksichtigung der Literatur und theoretischer Bezugspunkte strukturiert und konsolidiert werden. Ebenso wie bei den Gestaltungsvariablen sollen die konzipierten Erfolgsauswirkungen auch gemessen werden. Die Forschungsfrage hierzu lautet: „ Welches sind zentrale Erfolgsauswirkungen des Preismanagements? " In einem zweiten Schritt wollen wir den Stand der Untemehmenspraxis hinsichtlich der identifizierten Erfolgsauswirkungen untersuchen. Dazu ermitteln wir empirisch, wie der Preismanagement-Erfolg in der Untemehmenspraxis ausgepragt ist, und formulieren die Forschungsfrage: „ Wie stellt sich der Status quo des Preismanagement- Erfolgs dar? " In einem dritten Schritt wollen wir Hypothesen zu den Erfolgsauswirkungen einzelner Gestaltungsvariablen des Preismanagements formulieren und diese in einem Dependenzmodell empirisch uberpriifen. Zur Hypothesenformulierung stiitzen wir uns auf die bestehende Forschung und theoretische Uberlegungen. Die Forschungsfrage hierzu lautet: „ Wie wirken einzelne Gestaltungsvariablen des Preismanagements auf den Erfolg? "

3.

Untersuchung der Determinanten des Preismanagements Der Erfolg des Preismanagements hangt nicht nur von den Anstrengungen des Anbieters im Rahmen des Preismanagements ab, sondem auch von situativen EinflussgroBen. Einleitend haben wir beispielsweise die Wettbewerbsintensitat als wichtige EinflussgroBe genannt. Zu bemerken ist hierbei, dass sich einige Arbeiten zu Determinanten bereits mit deren Einfluss auf die Gestaltung des Preismanagements befasst haben (u.a. Shipley 1981, Diamantopoulos/Mathews 1995). Hingegen sind die Auswirkungen von Determinanten auf ErfolgsgroBen des Preismanagements bisher kaum wissenschaftlich analysiert worden (Bendl 2000). Bei diesem dritten Untersuchungsziel widmen wir uns daher dem

Einleitung

^

7

Einfluss von Determinanten auf den Erfolg des Preismanagements. In einem ersten Schritt wollen wir die zentralen Determinanten des Preismanagements identifizieren. Zur Konzeption und Operationalisienmg der Determinanten Ziehen wir wieder die bestehende Forschung und die theoretischen Bezugspunkte heran. Die dazugehorige Forschungsfrage lautet: „ Welches sind zentrale Determinanten des Preismanagements?" In einem zweiten Schritt wollen wir untersuchen, inwieweit die Determinanten Zusammenhange zwischen einzelnen Gestaltungsvariablen und dem Erfolg des Preismanagements beeinflussen. Beispielsweise ist die Frage interessant, ob bestimmte Gestaltungsaspekte des Preismanagements bei hoher Wettbewerbsintensitat anders auf den Erfolg wirken als bei geringer Wettbewerbsintensitat. Zur Untersuchung von moderierenden Effekten Ziehen wir theoretische Bezugspunkte heran imd verwenden geeignete empirische Verfahren. Die Forschungsfrage zu diesem letzten Untersuchungsschritt lautet: „ Wie moderieren Determinanten die Zusammenhange zwischen einzelnen

Gestaltungsvariablen

und Erfolgsauswirkungen des Preismanagements? "

1.3 Aufbau der Arbeit Der Aufbau der Arbeit ist in Abbildung 1 dargestellt. Ausgehend von den formulierten Forschungsfragen gliedem wir den Hauptteil unserer Arbeit, die Kapitel 3 bis 5, in drei Untersuchungsstufen. Im Einzelnen gestaltet sich der Aufbau der Arbeit wie folgt: Im Anschluss an dieses einleitende Kapitel werden im zweiten Kapitel die Grundlagen der Arbeit geschaffen. hi Abschnitt 2.1 fiihren wir eine Bestandsaufhahme der Literatur durch. Diese bezieht sich sowohl auf die Preismanagement-Forschung als auch auf angrenzende Forschungsgebiete. Abschnitt 2.2 zeigt theoretische Bezugspunkte unserer Untersuchung auf Hier beriicksichtigen wir die Ressourcenabhangigkeitstheorie, die Informationsokonomie und die Prinzipal-Agenten-Theorie. In Abschnitt 2.3 stellen wir methodische Grundlagen vor. Wir gehen darauf ein, wie theoretische Variablen empirisch messbar gemacht werden konnen. Zudem zeigen wir, welche Verfahren der Dependenzanalyse wir zur Untersuchung von Wirkungszusammenhangen zwischen Variablen verwenden werden. Abschnitt 2.4 fasst die Grundlagen zur Datengewinnung zusammen.

Kapitel 1 Im dritten Kapitel stellen wir die Ergebnisse der ersten Untersuchungsstufe zur Konzeption und Operationalisierung des Preismanagements dar, welche sich auf Gestaltungsvariablen (Abschnitt 3.1), Erfolgsauswirkungen (Abschnitt 3.2) und Determinanten des Preismanagements (Abschnitt 3.3) beziehen. Abschnitt 3.4 fasst die Ergebnisse der Konzeption und Operationalisierung zusammen. Kapitel 1: Einleitung

Kapitel 2: Grundlagen der Arbeit 2.1 Bestandsaufnahme def Literatur

2.2 Theoretische Bezugspunkte

2.3 Methodische Grundlagen

2.4 Grundlagen zur Datengewinnung

1 |

Hauptteil der Art)eit Kapitel 3: Konzeption und Messung des Preismanagements 3.1 Konzeption und Messung der Gestaltung des Preismanagements 1. Untersuchungsstufe

[

3.2 Konzeption und Messung der Erfolgsauswirkungen des Preismanagements

1

3.3 Konzeptk)n und Messung der Determinanten des Preismanagements

• • •

Forschungsfrage 1a: Welches sind zentrale Gestaltungsvariablen des Preismanagements ? Forschungsfrage 1b: Welches sind zentrale Erfolgsauswirkungen des Preismanagements? Forschungsfrage 1c: Welches sind zentrale Determinanten des Preismanagements?

~~^^^^^^^^^^^^^^^^^~~~

1 3.4 Zusammenfassung der Ergelxiisse zur Konzeption 1 und Messung des Preismanagements

Kapitel 4: Bestandsaufnahme der Untemehmenspraxis des Preismanagements 1 A 1 cfoh.e n,,r, H^r /-^foi*..,,^ Ho.» o,»;o.„o„„„.-„««»^ 1 4.1 Status quo der Gestaltung des Preismanagements 2. Untersuchungsstufe

1

4.2 Status quo der Erfolgsauswirkungen des Preismanagements ~^^^^^^^H^^^^^^^^^^"~

1 k 1 Forschungsfrage 2a: Wie stellt sich der Status quo \f\der Gest^ngdes Preismanagements dar?

1

|

k 1 Forschungsfrage 2b: Wie stellt sich der Status quo P 1 des Preismanagement-Erfoigs dar?

J

4.3 Zusammenfassung der Ergetxiisse zur Bestandsaufnahme der Untemehmenspraxis des Preismanagements

Kapitel 5: Erfolgsauswirkungen und Determinanten des Preismanagements

3. Untersuchungsstufe

5.1 Erfolgsauswirkungen einzelner GestaltungsvariatJien des Preismanagements

Forschungsfrage 3a: Wie wirken einzelne Gestaltungsvariablen des Preismanagements auf den Erfolg?

5.2 Moderierender Einfluss von Determinanten

Forschungsfrage 3b: Wie moderieren Determinanten die 1 ZusammenhSnge zwischen Gestaltungsvariablen und Erfolgsauswirkungen des Preismanagements? |

5.3 Zusammenfassung der Ergetxiisse zu Erfolgsauswirkungen und Determinanten des Preismanagements

Kapitel 6: Implikationen der Art>eit 1 6.1 Implikationen fur die 1 Forschung

6.2 Implikationen fur die Untemehmenspraxis

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit Darauf aufbauend stellen wir im vierten Kapitel die Ergebnisse der zweiten Untersuchungsstufe zur empirischen Bestandsaufnahme der Untemehmenspraxis vor. In Abschnitt 4.1 untersuchen wir deskriptiv Gestaltungsvariablen und in Abschnitt 4.2 Erfolgsauswirkungen des Preismanagements. Dabei wird analysiert, wie sich der Status quo der Gestaltung und des Preismanagement-Erfoigs in verschiedenen Branchen und UntemehmensgroBenklassen dar-

Einleitung

9

stellt. Die Ergebnisse der zweiten Untersuchungsstufe fassen wir in Abschnitt 4.3 zusammen. Dsisfmfte Kapitel stellt die Ergebnisse der dritten Untersuchungsstufe zu Erfolgsauswirkungen und Moderatoren des Preismanagements dar. In Abschnitt 5.1 formulieren wir Hypothesen zur Wirkung ausgewahlter Gestaltungsvariablen auf den Erfolg des Preismanagements. Die Hypothesen iiberpriifen wir anschliefiend empirisch. hi Abschnitt 5.2 priifen wir den moderierenden Einfluss von Determinanten auf die Zusammenhange von Gestaltungsvariablen und Erfolgsauswirkungen des Preismanagements. Die Ergebnisse der dritten Untersuchungsstufe stellt Abschnitt 5.3 zusammenfassend dar. Abschliefiend bewerten wir im sechsten Kapitel die Implikationen der Arbeit. Abschnitt 6.1 ist den hnplikationen fiir die Forschung gewidmet, Abschnitt 6.2 den hnplikationen fur die Untemehmenspraxis.

2 Grundlagen der Arbeit 2.1 Bestandsaufnahme der Literatur 2.1.1 Auswertung der Preismanagement-Forschung 2.1.1.1 Begriffliche Grundlagen In Forschung und Untemehmenspraxis lassen sich zum Management der Verkaufspreise eine Vielzahl von Begriffen finden: In der angloamerikanischen Literatur ist das Management der Verkaufspreise im wissenschaftlichen Bereich meist mit Begriffen wie Pricing oder Pricing Policy belegt, wahrend Price Management eher von der Untemehmenspraxis verwendet wird. In der deutschsprachigen Literatur werden iiberwiegend die Begriffe Preismanagement, Preispolitik und Konditionenpolitik sowie Entgelt- bzw. Kontrahierungspolitik verwendet (u.a. Simon 1992a, S. 85, Diller 2000a, S. 28). Diller (2000a) verwendet die Begriffe Preismanagement und Preispolitik synonym. Zur begrifflichen Abgrenzung des Preismanagements ziehen wir in Tabelle 1 daher sowohl ausgewahlte Definitionen zum Preismanagement als auch zur Preispolitik heran. Autor(en) Jahr

Inhalt

1. Definitionen zum Preismanagement Bruhn/Homburg .Aufgabe des Preismanagements ist die Festiegung der Preisstrategie und der 12004 Preispolitik liinsichtlich der Zielsetzungen der Unternehmung." Diller 1997a „Das Preis-Management, d.h. die Herleitung, Entscheidung, Durchsetzung und Kontrolle von Guterpreisen, [•..]" 2. Definitionen zur Preispolitilc [Backhaus 2003 „Die zentralen Aufgaben des Anbieters im Rahmen der Preis- und Konditionenpolitik liegen somit darin, das wahrgenommene Preis-Leistungs-Verhaltnis zu bestimmen, die entsprechend optimalen Preise zu definieren sowie diese dem Nachfrager zu kommunizieren." Bruhn 1997 „Die Preispolitik umfasst samtliche Entscheidungen, die mit der Festiegung von Konditionen fur Unternehmensleistungen in Zusammenhang stehen." Bruhn/Homburg „Die Preispolitik umfasst alle absatzpolitischen Malinahmen der Gestaltung des Preises 2004 bzw. des Preis-ZLeistungs-Verhaltnisses." Diller 2000a „Preispolitik umfasst alle von den Zielen des Anbieters geleiteten und gesteuerten Aktivitaten zur Suche, Auswahl und Durchsetzung von Preis-LeistungsRelationen und damit verbundenen Problemlosungen fur Kunden." Homburg/ „Als Komponente des Marketingmix umfasst die Preispolitik alle Entscheidungen im Krohmer 2003 Hinblick auf das vom Kunden fur ein Produkt zu entrichtende Entgelt (Preis)." Meffert 2000 „Das Kontrahierungsmix umfasst alle vertraglich fixierten Vereinbarungen ijber das Entgelt des Leistungsangebotes uber mogliche Rabatte und daruber hinausgehende Lieferungsund Zahlungs- und Kreditierungsbedingungen." Simon 1995b „Aufgabe der betrieblichen Preispolitik ist es, den gemal^ der Zielsetzung des Unternehmens optimalen Preis zu bestimmen und am Markt durchzusetzen."

Tabelle 1:

Definitionen von Preismanagement und Preispolitik

Perspektive Entscheidungen Entscheidungen Aktivitaten Entscheidungen Aktivitaten Entscheidungen Entscheidungen Entscheidungen Aktivitaten Entscheidungen Entscheidungen

Entscheidungen Aktivitaten

n

Kapitel 2

Betrachtet man die einzelnen Definitionen, so ist festzustellen, dass trotz der Heterogenitat der Definitionen Einigkeit in zweierlei Hinsicht besteht: Erstens beinhaltet Preismanagement Entscheidungen beziiglich Preisen bzw. Preis-Leistungs-Relationen. Einige Autoren weisen zudem auf die Wichtigkeit von Aktivitdten zur Bestimmung und Durchsetzung von Preisen hin. Zweitens

hat

Preismanagement

zahlreiche

Facetten.

Es

wird

die

Preisstrategie

(Bruhn/Homburg 2004) betont, femer werden Konditionensysteme (Meffert 2000), die Preisfestlegung (Simon 1995b, Bruhn 1997, Backhaus 2003) und die Preisdurchsetzung/kommunikation (Simon 1995b, Diller 1997a, Backhaus 2003) genannt. Preismanagement beinhaltet also sowohl Preisentscheidungen als auch preisbezogene Aktivitaten. Dabei geht es um zwei zentrale Fragen (Smith/Nagle 1994, Smith 1995): •

Preisentscheidungen:

Welche Preisentscheidungen werden getroffen?

•

Preisbezogene Aktivitaten: Wie werden Preisentscheidungen getdtigt und umgesetzt?

Preisentscheidungen lassen sich nach Morris/Calantone (1990) in eine strategische und eine operative Ebene einteilen. Preisentscheidungen werden somit zum einen auf der Ebene der Preisstrategie und zum anderen auf der operativen Ebene der Preissysteme getroffen. Die Preisstrategie beinhaltet langfristig ausgerichtete Entscheidungen in Bezug auf Wettbewerber, Kundengruppen und Produktprogramm (Tellis 1986). Die Preissysteme beinhalten kurzfristig ausgerichtete, operative Entscheidungen in Bezug auf Konditionen fur Leistungen. Preisbezogene Aktivitdten beinhalten erstens Aktivitaten zum Treffen von Preisentscheidungen und zweitens Aktivitaten zur Durchsetzung von Preisentscheidungen im Untemehmen und im Markt (Simon 1985b, Diller 2000a, Backhaus 2003). Wir unterteilen die preisbezogenen Aktivitaten daher in die beiden Bereiche Preisflndung und Preisdurchsetzung. Aus der Zusammenfuhrung der genannten Aspekte ergibt sich fur die vorliegende Arbeit folgende Definition: Preismanagement umfasst •

Preisentscheidungen auf den Ebenen von Preisstrategie und deren Konkretisierung in den Preissystemen sowie

• preisbezogene Aktivitdten in den Bereichen Preisfindung und Preisdurchsetzung. 2.1.1.2 Strukturierung und Uberblick zur Preismanagement-Forschung Die Preismanagement-Literatur ist neben der dargestellten Begriffsvielfalt auch durch eine hohe Komplexitat gekennzeichnet. Laric (1980, S. 303) stellt hierzu fest: „Pricing articles can be found in a variety of disciplines, covering a multitude of approaches and spanning over

Grundlagen der Arbeit

\3_

several decades". Daher strukturieren wir die Preismanagement-Literatur zuerst vmd geben einen Uberblick zu wichtigen Themengebieten (Abschnitt 2.1.1.2). AnschlieBend werten wir die Preismanagement-Forschimg im Hinblick auf unsere Untersuchungsziele aus und beginnen in Abschnitt 2.1.1.3 mit Arbeiten zur Gestaltung des Preismanagements. AnschlieBend werten wir Arbeiten zu Erfolgsauswirkungen in Abschnitt 2.1.1.4 und Arbeiten zu Determinanten bzw. Moderatoren des Preismanagements in Abschnitt 2.1.1.5 aus. In der Preismanagement-Literatur finden sich unterschiedliche Ansatze zur Strukturierung der Literatur. Den Ansatzen liegt meist eine der folgenden drei Sichtweisen des Preismanagements zugrunde: 1. Zur Strukturierung der Literatur orientieren sich einige Autoren an der Behandlung des Preises in den bestehenden Forschungsdisziplinen und unterscheiden die Sichtweise der Mikrookonomie und die Sichtweise der Marketingwissenschaft (Diamantopoulos 1991, S. 68 f., Simon 1992a, S. 23, Wiltinger 1998, S. 8). Die mikrookonomische Preisforschung fasst den Preis als Marktmechanismus auf und zeichnet sich durch logische Konsistenz und prazise formulierte Annahmen aus. Klassische Preismodelle wie das von Coumot (1838) oder von Stackelberg (1934) haben weite Verbreitung in der Wissenschaft gefunden und sind Grundlage vieler Forschungsarbeiten. Die Preisforschung im Marketing untersucht den Preis vor allem als Aktionsparameter des Anbieters innerhalb des Marketing-Mix. Dabei stehen sowohl Preisstrategien im Vordergrund als auch Regeln zur Bestimmung optimaler Preise, Interaktionseffekte mit anderen Marketing-Mix-Elementen und die Preiswahmehmung von Konsumenten (Rao 1984, S. 39 ff., Gabor 1988, Nagle/Holden 1995, Aliwadi/Lehmann/Neslin 2001). 2. Andere Autoren schlagen eine implementierungsorientierte Sichtweise des Preismanagements vor. Hierbei wird zwischen einem strategischen und einem operativen Preismanagement

unterschieden

(Oxenfeldt

1960,

Laric

1980,

Morris/Calantone

1990,

Mam/Rosiello 1992). Dies geschieht vor dem Hintergrund, dass die bisherige Preisforschung wegen ihrer geringen Umsetzbarkeit in der Praxis kritisiert wird. So konstatieren Bonoma/Crittenden/Dolan (1988, S. 338): „There is a significant gap between interests of managers and the contribution of academics in pricing". 3. Neben den beiden vorgestellten Sichtweisen wird in jungeren Beitragen Gine prozessorientierte Sichtweise vorgestellt. Diese basiert auf einer Unterscheidung von Preisentscheidungen und preisbezogenen Aktivitdten bzw. „Pricing-Prozessen" (Smith/Nagle 1994, Smith 1995, 2002). Die existierende Literatur zum Preismanagement hat sich vor allem mit der Frage beschaftigt, welche Preisentscheidungen in welchen Situationen zu treffen

M

Kapitel 2 sind (Monroe/Delia Bitta 1978, Rao 1984). Diese auf den Inhalt von Preisentscheidungen fokussierte Forschungsrichtung ist wichtig - sie vemachlassigt aber die ebenso wichtige Frage, wie Preisentscheidungen getroffen und umgesetzt werden. Als Ursache der Vernachlassigung von preisbezogenen Aktivitaten wird angefuhrt, dass die bestehende Preismanagement-Forschung zahlreiche Pramissen der Mikrookonomie wie vollstandige Information Oder Rationalitat der Akteure ubemommen hat (Wiltinger 1998, S. 23 f.). Dadurch basieren viele Arbeiten auf der realitatsfemen Annahme, dass sich Preise von Untemehmen

einfach

und

ohne

Kosten

festlegen

und

andem

lassen

(Bon-

oma/Crittenden/Dolan 1988, Rao/Bergen/Davis 2000). In neueren Untersuchungen zu preisbezogenen Aktivitaten von Untemehmen werden daher Informationsdefizite und begrenzte Rationalitat der Akteure explizit beriicksichtigt. Fiir die Systematisierung der Preismanagement-Forschung lehnen wir uns an die aktuelle, prozessorientierte Sichtweise an: In erster Linie unterscheiden wir zwischen Arbeiten zu Preisentscheidungen und Arbeiten zu preisbezogenen Aktivitaten. Die PreismanagementForschung lasst sich somit grob in vier Themengebiete einteilen: •

Preisstrategien: In diesem Themengebiet werden strategische Preisentscheidungen von Untemehmen untersucht. Es geht dabei vor allem um die Untersuchung von Preispositionierungen im Wettbewerb, Preisdifferenzierung und dynamischen Preisstrategien im situativen Kontext (Laric 1980, Tellis 1986, Noble/Gruca 1999).

•

Preissysteme: In diesem Themengebiet werden operative Preisentscheidungen von Unternehmen untersucht. SchwerpunktmaBig geht es dabei um die Steuerung von Verkaufspreisen durch die verschiedenen Konditionenarten wie Listenpreise, Rabatte und Boni (Mam/Rosiello 1992, Steffenhagen 1994, 1996, Homburg/Daum 1997a, Bendl 2000). Zudem werden Preiskonzepte wie Preisbiindelung diskutiert (Wiibker 1998, Stremersch/Tellis 2002).

•

Preisfindung: Bei der Preisfmdung geht es um Aktivitaten, die zum Treffen von Preisentscheidungen notwendig sind. Hierzu gehoren sowohl die Erhebung, Verarbeitung und Anwendung von preisbezogenen Informationen als auch die Methoden und Organisationsstrukturen

zur

Festlegung

von

Preisen

(Stephenson/Cron/Frazier

1979,

Far-

ley/HulbertAVeinstein 1980, Wiltinger 1998, Ingenbleek et al. 2003). •

Preisdurchsetzung: In diesem Themengebiet werden Aktivitaten zur untemehmensinternen und -extemen Durchsetzung von Preisentscheidungen diskutiert. In der untemehmensintemen Preisdurchsetzung geht es um Mechanismen zur Hinfuhrung der verschiedenen

Grundlagen der Arbeit

15

Personen, die an Preisentscheidungen beteiligt sind, auf ein gemeinsames Ziel (Wiltinger 1998). In der untemehmensextemen Preisdurchsetzung werden die Preiskommunikation im Markt und die Verhandlung von Preisen mit Kunden behandelt (Forbis/Metha 1981, Dutta/Zbaracki/Bergen 2003). Nachdem wir die inhaltlichen Schwerpunkte der Preismanagement-Forschung dargestellt haben, werten wir in den folgenden Abschnitten ausgewahlte Arbeiten im Hinblick auf unsere Untersuchungsziele aus. Bei der Auswertung empirischer Arbeiten zu den drei Untersuchungszielen unterscheiden wir jeweils drei Gruppen: Arbeiten mit Fokus auf Preisentscheidungen (Gruppe 1), Arbeiten mit Fokus auf preisbezogene Aktivitaten (Gruppe 2) und integrative Arbeiten, die sowohl Preisentscheidungen als auch preisbezogene Aktivitaten betrachten (Gruppe 3). 2.1.1.3 Auswertung von Arbeiten zur Gestaltung des Preismanagements Bei der folgenden Auswertung von Arbeiten zur Gestaltung des Preismanagements ziehen wir sowohl rein konzeptionelle als auch empirische Arbeiten heran. a) Rein konzeptionelle Arbeiten Arbeiten mit Ansatzen zur Konzeption des Preismanagements werden in der englischsprachigen Literatur meist als „framework" bezeichnet. Hierbei werden die einzelnen Facetten des Preismanagements strukturiert und beschreiben. Konzeptionelle Arbeiten, welche auf der implementierungsorientierten Sichtweise des Preismanagements aufbauen, unterscheiden verschiedene Ebenen des Preismanagements. Die Ebenen weisen einen unterschiedlichen Grad der Detaillierung und Operationalisierung von Preisentscheidungen auf Rao (1984, S. 43) stellt hierzu fest: „[...] two sets of price decisions may be differentiated from the firm's point of view: (1) long-term pricing strategy [...], and (2) structure of discounts (quantity based or temporary deals) which are of a tactical nature". Mam/Rosiello (1992, S. 85 f) untergliedem das Preismanagement in drei Ebenen: die Ebene von Angebot und Nachfrage, die Ebene der Marketingstrategien und die Ebene der Transaktionen bzw. der Geschaftsabschliisse. Morris/Calantone (1990, S. 322) unterscheiden vier Ebenen, auf denen Preisentscheidungen getroffen werden: „pricing objectives", „pricing strategy", „pricing structure" und „pricing levels/tactics". Eine der zentralen Arbeiten zur strategischen Ebene des Preismanagements ist die von Tellis (1986). Er stellt eine Klassifizierung von Preisstrategien dar, in die er verschiedene existie-

Kapitel 2

16

rende Arbeiten integriert. Nach Tellis (1986) konnen sich Preisstrategien sowohl auf die Preispositionierung in Relation zum Wettbewerb beziehen als auch auf die Differenzierung von Preisen zwischen Kunden oder die Planung von Preisen iiber das Produktprogramm. Andere Arbeiten basieren auf der prozessorientierten Sichtweise des Preismanagements. Die Pricingprozessforschung beginnt in den spaten 60er Jahren: Amerikanische Forscher, iiberwiegend von der Columbia University, beschreiben und bewerten Pricing-Prozesse in Unternehmen. Dabei wird meist die Flow-Chart-Technik angewendet, durch die sequenziell aufeinander folgende Pricing-Prozess-Phasen unterschieden werden (Howard/Morgenroth 1968, Farley/Howard/Hulbert

1971, Capon/Hulbert

1975, Capon/Farley/Hulbert

1975, Far-

ley/HulbertAVeinstein 1980). Die zuletzt genannten Autoren unterscheiden die Pricingprozessphasen „input", „conimunication", „evaluation & recommendation", „decision making", „conflict resolution", „decision implementation" und „monitoring". In jiingeren Forschungsarbeiten wird die Interpretation des Preismanagements als sequenzieller Prozess wieder aufgegriffen. Exemplarisch fiihren wir in Abbildung 2 die beiden Konzepte von Diller (2000a, S. 417) und Shipley/Jobber (2001, S. 303) auf Phasenorientierte Modelle zu Pricing-Prozessen basieren auf der Annahme, dass sich Entscheidungsprozesse in logischen Phasenschemas abbilden lassen. Dies wird von einigen Autoren mit der Begriindung kritisiert, dass sich die Komplexitat der Untemehmenspraxis durch Phasenschemas nur unzureichend abbilden lasst (Cyert/March 1963, Witte 1968, Pfohl 1981). Diller (2000a)

Shipley/Jobber (2001) "'^^ Decide .^^ Strategy Role

Preis- \ \ Preis- \ \ Preisorgani- ) ) durch- ) ) control'analysen ' ' ^®^^ leg ung / / sation / / s e t z u n g / / ling

f Implement & N^^ Control Price ^^'^ ( V

Select Pricing Method

> > •^

Prioritise^''^ Pricing j ^.^^Objective^^^

, " ^ ^ .^'^^

Decide Pricing "^^.^trategy

Assess "^^ Pricing j v^^terminan^.^ ^ ^

Abbildung 2: Phasenorientierte Preismanagement-Ansatze Andere prozessorientierte Forschungsarbeiten zum Preismanagement losen sich von der sequenziellen Betrachtungsweise und unterscheiden verschiedene Bereiche von preisbezogenen Aktivitdten. Diesen werden jeweils inhaltlich ahnliche preisbezogene Aktivitaten zugeordnet. Eine wichtige deutschsprachige Arbeit aus dieser Forschungsrichtung legt Wiltinger (1998) vor. Aus der Aufhebung neoklassischer Pramissen identifiziert Wiltinger drei Problemkreise der organisatorischen Implementierung von Preismanagement: Informationen, Entscheidun-

Grundlagen der Arbeit

17

gen und Koordination. Zu diesen Problemkreisen fuhrt er Beispiele aus Fallstudien in Unternehmen an. Ln angloamerikanischen Raum ist die Arbeit von Smith (1995, S. 29) hervorzuheben, welcher sogenannte „managerial pricing orientations" diskutiert. Diese definiert er als „[...] pattern of policies, activities, and behaviors that business units typically engage in with regard to information gathering and processing; objectives, decision rules and beliefs; organizational decision processes; and organizational responsiveness relating to setting or changing price". Innerhalb der vier dargestellten „pricing orientations" identifiziert Smith eine Vielzahl von preisbezogenen Aktivitaten, Regeln und Verhaltensweisen, wie Abbildung 3 verdeutlicht. information gathering and processing • • • •

Types of price infonnation Algorithms, fomnulae, calculations Price analyses, reports, procedures Price infonnation stewardship and organizational ownership

Pricing objectives, decision rules, beiiefs

Organizational decision processes

• • • • • •

• • • • • •

Financial prudence Sales and customer-oriented Competitor-oriented Strategically competitive orientation Value-based orientation Segmentation orientation

Relative functional competence Interfunctional resource allocation Decision participation and influence Formulation and centralization Top management involvement Connectedness and conflict

Organizational responsiveness • Planning and strategic analysis • Speed and immediacy of response • Anticipating versus reacting

Abbildung 3: Preismanagement-Ansatz nach Smith (1995) Eine weitere Arbeit mit Bezug zu unserer Untersuchung ist die von Dutta/Zbaracki/Bergen (2003) - preisbezogene Aktivitaten werden hier auf Basis des ressourcenbasierten Ansatzes interpretiert (Wemerfelt 1984, Barney 1991): Die sogenannten „pricing processes" stellen die Fahigkeit der Organisation dar, den durch Produkte imd Dienstleistungen generierten Wert bei Kunden durch angemessene Preise abzuschopfen. Auf Basis einer Fallstudie in einem Unternehmen werden erfolgskritische Pricing-Prozesse identifiziert. Diese sind die Analyse von Wettbewerbspreisen, die Formulierung von Preisstrategien, die interne Koordination von Preisentscheidungen, die Kommunikation von Preisanpassungen und die Verhandlung von Preisen mit GroBkunden. Welchen Beitrag leisten nun die vorgestellten konzeptionellen Arbeiten fiir die Beantwortung unserer Forschungsfrage nach der Gestaltung des Preismanagements? Zum ersten konnen strategische und operative Inhalte von Preisentscheidungen unterschieden werden. Zum zweiten lassen sich preisbezogene Aktivitaten in verschiedene Arten bzw. Bereiche einteilen, denen jeweils inhaltlich ahnliche preisbezogene Aktivitaten zugeordnet werden. Hierbei ist hervor-

\S

Kapitel 2

zuheben, dass zu den sogenannten preisbezogenen Aktivitaten nicht nur definierte Prozessabfolgen des Preismanagements gezahlt werden, sondem auch im Untemehmen etablierte Verhaltensweisen, Routinen und Systeme/Strukturen, die fur das Preismanagement relevant sind (Smith 1995, S. 29, Dutta/Zbaracki/Bergen 2003, S. 616). Die in der Literatur haufig genannten Begriffe preisbezogene Aktivitaten, preisbezogene Prozesse und Pricing-Prozesse verwenden wir im Folgenden daher synonym. Zum dritten haben wir erste Hinweise auf wichtige Gestaltungsvariablen des Preismanagements erhalten, beispielsweise Entscheidungen uber die Preispositionierung oder Preisdifferenzierung sowie Aktivitaten zur Koordination oder Kommunikation von Preisen. Die Forschungsfrage nach der Konzeption der Gestaltung des Preismanagements werden wir in Kapitel 3 noch einmal aufgreifen und tiefergehend beantworten. b) Empirische Arbeiten Empirische Arbeiten zur Gestaltung des Preismanagements beschaftigen sich iiberwiegend mit der Wahl von Preisstrategien und den verwendeten Preisfindungsmethoden, wie Tabelle 2 aufzeigt. Eine vergleichsweise breite Bestandsaufhahme zum Preismanagement legen Diamantopoulos/Mathews (1994) vor: In einem Untemehmen aus der Medizintechnik werden verschiedene Aspekte der Preisstrategie und der Preisfindung deskriptiv untersucht. Eine Limitation der Studie besteht in der Beschrankung auf ein Untemehmen. GroBzahlige empirische Studien zum Preismanagement im Business-to-Business-Bereich wurden durchgefuhrt von Jobber/Hooley (1987) mit 1.775 und Shipley (1986) mit 728 befragten Untemehmen, die allerdings nur spezielle Aspekte der Gestaltung des Preismanagements beleuchten. Welche Erkenntnisse liefert die Auswertung der vorliegenden empirischen Arbeiten zur Gestaltung des Preismanagements? Die folgenden Punkte sind zu nennen: •

Studien, die sich mit Zielen des Preismanagements auseinandersetzen, zeigen, dass die meisten Untemehmen verschiedene Formen von Gewinnzielen verwenden (u.a. WiedNebbeling 1985, Shipley 1986, Jobber/Hooley 1987).

•

Ein haufig untersuchter Aspekt ist die Anwendung bestimmter Preisfindungsmethoden. Die Ergebnisse hierzu sind unterschiedlich. Einige Autoren beobachten, dass Preise iiberwiegend an Kosten ausgerichtet sind (u.a. Noble/Gmca 1999, Reiner 2002), andere stellen eine Ausrichtung an markt-, insbesondere wettbewerbsbezogenen Informationen fest (MorrisA^an Erkom Shurink 1993, Diamantopoulos/Mathews 1995).

•

In einigen Studien wird die Frage untersucht, warm Preise angepasst werden. Dabei wird festgesteUt, dass Preise nur selten angepasst werden (Wied-Nebbeling 1985, Blinder 1991) und ein Grofiteil der Untemehmen Preise als Reaktion auf Kostenandemngen oder veran-

Grundlagen der Arbeit

19

derte Wettbewerbssituationen anpasst (Atkin/Skinner 1976, Shipley 1986, Diamantopoulos/Mathews 1995). Aus der Bestandsaufiiahme der empirischen Arbeiten zur Gestaltung des Preismanagements konnen wir femer drei Ansatzpunkte fur weiterfuhrende Forschung ableiten: •

Es existieren zwar einige integrative Arbeiten (Gruppe 3), diese untersuchen aber meist Preisstrategien und Preisfindung. Preissysteme und Preisdurchsetzung hingegen wurden nur selten analysiert. Insbesondere existiert keine Studie, die alle Themenfelder des Preismanagements beriicksichtigt. Im Hinblick auf unsere Forschungsfrage la besteht also Bedarf an einer inhaltlich umfassenden Konzeption der Gestaltung des Preismanagements.

•

In Bezug auf die Forschungsfrage la ergibt sich noch ein zweiter Ansatzpunkt: Dieser besteht in der Entwicklung komplexer Skalen zur Operationalisierung von Konstrukten des Preismanagements. Denn obwohl die meisten Studien relativ komplexe Sachverhalte des Preismanagements untersuchen, werden zur Messung der verschiedenen Variablen meist nur Einzelindikatoren verwendet (ausfuhrlich Abschnitt 2.3.1).

•

Ein dritter Ansatzpunkt zur Weiterfuhrung der Forschung betrifft unsere Forschungsfrage 2a nach dem Status quo der Gestaltung des Preismanagements: Die meisten der existierenden Studien zur Bestandsaufhahme der Gestaltung des Preismanagements in der Unternehmenspraxis machen nur recht ungenaue Angaben zur Zusanmiensetzung der Stichprobe. Einige Studien sind zudem auf relativ kleine StichprobengroBen und bestimmte Marktsegmente beschrankt. Ein Ansatzpunkt zur weiteren Forschung liegt daher in der Durchfuhrung einer grofizahligen und bvanchenubergveifsndevi Bestandsaufiiahme zum Preismanagement.

Kapitel 2

20

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Tabelle 37:

Empirische Ergebnisse der Hypothesenpriifung zu monetaren Erfolgsauswirkungen des Preismanagements

Bevor wir die in dieser Tabelle dargestellten Ergebnisse zu den Beziehungen zwischen den Konstrukten im Einzelnen diskutieren, erfolgt zunachst eine Bewertung der Anpassungsgiite des Gesamtmodells. Die hierfur verwendeten globalen GiitemaBe (Abschnitt 2.3.1.2) weisen durchgangig sehr gute Wert auf, was auf eine gute Modellanpassung schlieBen lasst: Der Quotient aus x^-Wert und Anzahl Freiheitsgrade (df) betragt 1,42, der RMSEA 0,04, der GFI 0,95, der AGFI 0,94 und der CFI 1,00. Ein lokales Gutekriterium zur Beurteilung der Anpassungsgiite des Strukturmodells ist die quadrierte multiple Korrelation (r^) der verschiedenen abhangigen Variablen. Diese gibt den Anteil der Varianz einer abhangigen Variable an, der durch die unabhangigen Variablen des Modells erklart wird. Wie aus Tabelle 37 ersichtlich, erklaren wir mit unserem Modell 59%

Erfolgsauswirkungen und Moderatoren des Preismanagements

147

der Varianz der Erzielung beabsichtigter Preise, 72% der Varianz der Absatzfbrderung durch Verdrangung von Wettbewerbem und 42% der Varianz der Forderung von kosteneffizientem Kundenverhalten. Die drei Erfolgsauswirkungen hinsichtlich Preise, Absatzmengen und Kosten erklaren insgesamt 18% der Varianz der Profitabilitat. Da wir einen recht groBen Teil der Varianz der verschiedenen Erfolgsauswirkungen erklaren, kann davon ausgegangen werden, dass in dem Modell wesentliche Erfolgsfaktoren des Preismanagements abgebildet sind. Zu den einzelnen Hypothesen ergeben sich folgende Ergebnisse: •

Die Hypothesen la, lb und Ic werden empirisch bestatigt, wobei die Zusammenhange nur leicht signifikant sind. Die relative Nutzen-Preis-Vorteilhaftigkeit wirkt leicht positiv auf den Erfolg des Preismanagements hinsichtlich der Preise, Absatzmengen und Kosten.

•

Die Hypothesen 2a, 2b und 2c werden bestatigt. Bemerkenswert ist, dass sich die Preisdifferenzierung zwar positiv auf Absatzmengen und Kosten auswirkt, aber negativ auf Preise. Offensichtlich iiberwiegen hinsichtlich der Preise negative Bffekte der Preisdifferenzierung wie Kundenverargerung etc.

•

Die Hypothesen 3 a, 3b und 3 c werden ebenfalls bestatigt. Es zeigt sich, dass eine dynamische Planung von Preisen uber den gesamten Lebenszyklus von Produkten einen positiven Effekt sowohl auf Preise als auch auf Absatzmengen und Kosten hat.

•

Beziiglich der Leistungsorientierung der Konditionenvergabe werden die Hypothesen 4a und 4c bestatigt, wahrend Hypothese 4b keine empirische Unterstiitzung findet. Durch leistungsorientierte Konditionensysteme lassen sich also Preise besser durchsetzen und Kunden zu Kosteneinsparungen fiir den Anbieter motivieren. Einer Absatzforderung durch Wettbewerbsverdrangung stehen leistungsorientierte Konditionen nicht im Wege, begiinstigen diese aber auch nicht. Offensichtlich heben sich hier die beschriebenen positiven Absatzmengeneffekte in Bezug auf Bestandskunden und negativen Absatzmengeneffekte in Bezug auf Neukunden gegenseitig auf

•

Ein weiteres wichtiges Ergebnis ist, dass sich die Delegation der Preisverantwortung signifikant negativ auf Preise (Hsa) und Kosten (Hsc) auswirkt. Hypothese 5b beziiglich des positiven Einflusses der Delegation auf Absatzmengen wird nicht bestatigt. Es empfiehlt sich daher, die Preisverantwortung im Untemehmen starker zu zentralisieren und Preisspielraume des AuBendienstes einzugrenzen.

•

Hypothese 6b wird bestatigt; die Offensivitat der Preissetzung entfaltet eine signifikant stark positive Wirkung in Bezug auf die Absatzforderung durch Verdrangung von Wett-

148

Kapitel 5

bewerbem. Zudem wirkt sich offensives Preisverhalten des Anbieters signifikant positiv auf die Forderung von kosteneffizientem Kundenverhalten (Hec), aber auch signifikant negativ auf die Erzielung beabsichtigter Preise aus (H6a). •

Die Hypothese 7a wird bestatigt, wahrend die Hypothesen 7b und 7c durch die empirischen Daten nicht gestiitzt werden. Die proaktive Preisfestlegung entfaltet ihre positive Wirkung also nur iiber die Erzielung beabsichtigter Preise bei Kunden - der Effekt ist allerdings stark ausgepragt.

•

Die Hypothese 8a zum negativen Einfluss der Komplexitat der Abstimmungsprozesse auf Preise wird signifikant bestatigt. Die Hypothesen 8b und 8c werden nicht bestatigt, die nicht signifikanten Pfadkoeffizienten deuten aber auch beziiglich Absatzmengen und Kosten auf einen negativen Einfluss der Komplexitat hin. Untemehmen sollten also eher einfache und robuste Abstimmungsprozesse implementieren.

•

Die Hypothese 9a wird nicht bestatigt. Wie erwartet hat die Margenorientierung des Anreizsystems allerdings einen signifikant negativen Einfluss auf Absatzmengen (H9b) und einen signifikant positiven Einfluss auf Kosten (Hgc). Verkaufer, die margenorientiert vergiitet werden, sind also in der Verdrangung von Wettbewerbem durch das Pricing zuriickhaltender und suchen eher nach Kostensenkungspotenzialen. Ob die Margenorientierung in Abhangigkeit von situativen GroBen positiv auf die Erzielung beabsichtigter Preise wirkt, wollen wir bei den Analysen zu moderierenden Effekten klaren.

•

Wahrend Hypothese 10a zum positiven Einfluss der kommunikativen Vorbereitung von Preisanpassungen auf Preise keine empirische Unterstiitzung findet, werden die Hypothesen 10b und 10c bestatigt. Durch die kommunikative Vorbereitung von Preisanpassungen lassen sich also Kunden zu kostensparendem Verhalten motivieren und Absatzmengen steigem. Der positive Effekt auf die Absatzmengen kann auch dahingehend interpretiert werden, dass die kommunikative Vorbereitung von Preisanpassungen den Anbieter davor schiitzt, Absatzmengen, insbesondere bei Preiserhohungen, an Wettbewerber zu verlieren.

•

Die Hypothese 11a wird bestatigt - die Hypothesen 1 lb und 1 Ic nicht. Die Nutzenquantifizierung in Preisverhandlungen stellt also vor allem ein Instrument zur Verteidigung und Erzielung intendierter Preise bei Kunden dar.

•

Die Hypothesen 12a, 12b und 12c schlieBlich werden bestatigt. GemaB unserer Vorhersage schlagt sich Preismanagement iiber preis-, absatzmengen- und kostenbezogene Erfolgsauswirkungen auch in der Profitabilitat des Anbieters nieder. Professionelles Preismanagement zahlt sich fur ein Untemehmen also aus. Bemerkenswert ist, dass preisbezo-

Erfolgsauswirkungen und Moderatoren des Preismanagements

149

gene Auswirkungen am starksten auf die Profitabilitat wirken, gefolgt von kostenbezogenen und absatzmengenbezogenen Auswirkungen. Darin spiegelt sich zum ersten unsere deskriptive Erkenntnis, nach der Preisanderungen den grofiten Einfluss auf den Untemehmensgewinn haben (Abschnitt 4.2.1). Zum zweiten erhalten wir einen Hinweis beziiglich der Wichtigkeit der einzelnen Gestaltungsvariablen des Preismanagements: Fur die Profitabilitat des Anbieters erscheinen besonderes die Gestaltungsvariablen relevant, welche einen hohen Einfluss auf die Erzielung beabsichtigter Preise haben. Ingesamt werden 26 der 36 formulierten Hypothesen bestatigt. Die beschriebenen Effekte sind in diesem Modell unabhangig von Wettbewerbsintensitat, Kundenmacht und Kundenloyalitat, da deren Auswirkungen auf die ErfolgsgroBen des Preismanagements im Modell kontrolliert werden. Im Abschnitt 5.2 werden wir allerdings priifen, ob die Determinanten diese Effekte moderieren. Der Vollstandigkeit halber sei erwahnt, dass die Wettbewerbsintensitat signifikant negative Einfliisse auf die Profitabilitat, aber signifikant positive Einfliisse auf Absatzmengenforderung und Kostensenkung hat. Die Kundenmacht wirkt signifikant negativ auf Preisdurchsetzung, Absatzmengenforderung und Kostensenkung. Die Kundenloyalitat wirkt signifikant positiv auf die Preisdurchsetzung. Ubergreifend halten wir fest, dass sich erfolgreiches Preismanagement nicht mit ein bis zwei zentralen Stellhebeln erreichen lasst. Vielmehr existieren sowohl bezuglich der Preisstrategie und -systeme als auch der preisbezogenen Aktivitaten/Prozesse zahlreiche Erfolgsfaktoren. Erfolgreiches Preismanagement entsteht daher als Summe vieler richtiger Preisentscheidungen und professionell umgesetzter Pricing-Prozesse. Vor allem im Bereich der PricingProzesse konnten wichtige Erfolgsfaktoren identifiziert werden. Hierbei stehen Aspekte der operativen Vertriebssteuerung wie Delegation der Preisverantwortung, interne Abstimmungsprozesse und margenorientierte Anreizsysteme sowie Aspekte der preisbezogenen Kommunikation mit Kunden im Vordergrund.

5.1.2 Auswirkungen von Preismanagement auf Kundenbeziehungen und Unternehmensgewinn Nachdem wir die Erfolgsauswirkungen des Preismanagements in Bezug auf Preise, Absatzmengen und Kosten untersucht haben, wenden wir uns nun den kundenbeziehungsbezogenen Erfolgsauswirkungen zu. Abbildung 22 stellt das zweite Untersuchungsmodell zu den Erfolgsauswirkungen des Preismanagements dar. Wir werden in diesem Modell die Auswirkungen der Gestaltung des Preismanagements auf Kundenbeziehungen, speziell die Zufiiedenheit

Kapitel 5

150

der Kunden mit dem Preisverhalten des Anbieters, und den Untemehmensgewinn untersuchen. Wie bereits in Abschnitt 5.1 erwahnt, verwenden wir die Kundenloyalitat in diesem Modell als endogene Variable und untersuchen einen kausalen Zusammenhang der Zufriedenheit auf die Loyalitat der Kunden. Gestaltung des Preismanagements

Erfolgsauswirkungen des Preismanagements

Preisentscheidungen

I Preisstrategie & -systeme Preisbezogene

Erfolg des Preismanagements in Bezug auf...

AktivitSten

1 Preisfindung I Preisdurchsetzung

1 \ ... Kundenbeziehungen

|

>| Untemehmensgewinn

|

DeterminantenyKontrolivariablen [ Charakteristika des Wettbewerbs | 1 Charakteristika der Kunden

1

Abbildung 22: Untersuchungsmodell zu kundenbeziehungsbezogenen Erfolgsauswirkungen ausgewahlter Gestaltungsvariablen des Preismanagements 5.1.2.1 Hypothesenformulierung Die Zufriedenheit der Kunden mit dem Preisverhalten des Anbieters haben wir als das AusmaB definiert, in dem Erwartungen der Kunden an das preisbezogene Verhalten des Anbieters erfullt werden. Zur Untersuchung des Zusammenhangs zwischen Preisgestaltung sowie -verhalten des Anbieters und Preiszufriedenheit der Kunden liegen bisher nur wenige wissenschaftliche, empirische Erkenntnisse vor (Diller 2000b, HerrmannAVricke/Huber 2000). Daher leiten wir Hypothesen zu Auswirkungen des Preismanagements auf die Zufriedenheit der Kunden im Wesentlichen aus den theoretischen Bezugspunkten, insbesondere der Informationsokonomie, ab. 1. Kunden erwarten von Anbietem hochwertige Leistungen zu giinstigen Preisen (Diller 1997a). Durch ein im Wettbewerbsvergleich besseres Nutzen-Preis-Verhdltnis werden diese Erwartungen eher erfullt, was die Zufriedenheit der Kunden mit dem Preisverhalten des Anbieters positiv beeinflusst. 2. Kunden erwarten von ihren Lieferanten nachvollziehbare Preise (Voss/Parasuraman/ Grewal 1989, Diller 2000b). Eine intensive Preisdifferenzierung, bei der haufig verschiedene Preisdifferenzierungsarten gleichzeitig angewendet werden (FaBnacht 1996), erschwert eine Nachvollziehbarkeit der Preissetzung durch den Kunden. Zudem hatten wir bereits darauf hingewiesen, dass sich Kunden, die bei intensiver Preisdifferenzierung durch den Anbieter vergleichsweise hohe Preise erhalten, diskriminiert fiihlen konnen.

Erfolgsauswirkungen und Moderatoren des Preismanagements

15J^

3. Die dynamische Ausrichtung von Preisentscheidungen beinhaltet, dass Anbieter Umweltanderungen in ihren Preisstrategien beriicksichtigen. Unterstellen wir, dass Kunden marktgerechte Preise erwarten, so erfuUen Anbieter, die Preise fur Leistungen iiber den gesamten Lebenszyklus an Markt- und Kostenaspekten ausrichten, diese Erwartungen besser als Anbieter, die Preise kurzfristig ausgerichtet steuem. 4. Bei der Leistungsorientierung der Konditionenvergabe konnen Kunden den Bezugspreis zu einem Teil selbst bestimmen, wenn sie Gegenleistungen fur den Anbieter erbringen. Preisunterschiede zwischen Kunden konnen daher einfacher nachvoUzogen werden als beispielsweise bei einer intensiven Preisdifferenzierung. Leistungsorientierte Konditionen stellen ein Signal an Kunden dar, dass der Anbieter Preisfaimess anstrebt. Dies reduziert Bewertungsunsicherheit von Kunden in Beschaffungssituationen sowie die Suchkosten von Preisinformationen (Metha/Rajiv/Srinivasan 2003), was letztlich zu Zufriedenheit fiihrt (HerrmannAVricke/Huber 2000). 5. Die Delegation der Preisverantwortung an operative Einheiten, insbesondere den AuBendienst, ermoglicht ein flexibles und schnelles Eingehen auf Kundenbedurfhisse vor Ort, da aufwandige Genehmigungsprozesse mit der Zentrale entfallen (Simon 1992a). Dies ist insbesondere in Verhandlungen wichtig, bei denen komplexe Produkt- und Preisfragen unter hohem Zeitdruck simultan zu klaren sind. Der Vertriebsmitarbeiter ist laut Lal/Staelin (1986) zudem in der Lage, individuelle Preisbereitschaften der Kunden einzuschatzen und kundenorientierte Preise festzulegen. Flexibilitat und Schnelligkeit der Vertriebsmitarbeiter in der Preisverhandlung kann die Zufriedenheit der Kunden positiv beeinflussen. Flankiert wird diese Vermutung durch Homburg (2000a), der empirisch zeigt, dass Flexibilitat in der Preisgestaltung eine Facette von Kundennahe darstellt. 6. Die offensive Preissetzung beinhaltet, dass Kunden attraktive Preisangebote unterbreitet werden. Gewinnt ein preisoffensiver Anbieter beispielsweise einen Kunden des Wettbewerbs, so kann er von diesem als besonders preisgunstig wahrgenommen werden, da er Beschaffungskosten des Kunden senkt. Aufgrund der preisgiinstigen Signale an Kunden postulieren wir eine positive Wirkung preisoffensiven Verhaltens auf die Zufriedenheit der Kunden mit dem Preisverhalten des Anbieters.

152

Kapitel 5

7. Weiterhin stellt sich die Frage, ob Proaktivitdt in der Preisfestlegung auch auf die Zufriedenheit der Kunden mit dem Preisverhalten des Anbieters wirkt. Anbieter, die Preise und Preiskonzepte proaktiv anpassen, bauen Informationsasymmetrien zugunsten der Kunden ab. Die Unsicherheit der Kunden zur Entwicklung von Preisen und deren Gestaltung im Markt wird also durch proaktives Verhalten des Anbieters reduziert. Es entsteht Preissicherheit, die zu Preiszufriedenheit der Kunden fuhrt (Diller 2000b). 8. An komplexen preisbezogenen Ahstimmungsprozessen sind zahlreiche, verschiedene Akteure des Anbieters beteiligt. Diese Komplexitat birgt das Risiko, dass Kunden widerspriichliche Preisinformationen von verschiedenen Personen erhalten und zudem nicht wissen, an wen sie sich in Preisfragen wenden sollen. Erhalten beispielsweise Kunden eines diversifizierten Untemehmens aus mehreren Geschaftsbereichen unterschiedliche Signale zu Preisanpassungen, so fuhrt dies zu Unsicherheit der Kunden (Homburg/Jensen/Schuppar 2005, S. 40). Komplexe interne Abstimmungsprozesse wirken dann negativ auf die Zufriedenheit der Kunden. 9. Wie bereits dargestellt, konnen margenorientierte Anreizsysteme dazu fuhren, dass Vertriebsmitarbeiter in Preisverhandlungen mit Kunden weniger nachgiebig sind. In der Praxis sind margenorientierte Anreizsysteme wenig verbreitet (Huckemann 1997, Bendl 2000). Wenn der GroBteil der Anbieter im Markt zahlreiche Preisnachlasse gewahrt, erwarten Kunden dies von alien Anbietem. Wird diese Erwartung von weniger preisnachgiebigen Anbietem nicht erfiillt, so kann dies negativ auf die Zufriedenheit der Kunden wirken. 10. Kommunikative Vorhereitung von Preisanpassungen istfiirKunden vorteilhaft, da sie sich auf geanderte Preissituationen friihzeitig einstellen konnen. Kurzfristig angekiindigte Preiserhohungen stellen viele Kunden vor Probleme, wenn die Produktpreise in bestehende Kalkulationen integriert sind. Dies gilt besonders far Original Equipment Manufacturer und Handler. Auch kurzfristig angekiindigte Preissenkungen konnen von Kunden als unfair betrachtet werden, wenn diese kurz vor der Ankiindigung groBere Mengen zu alten Konditionen gekauft haben. Durch die Vorhereitung der Kunden auf Preisanpassungen mittels kommunikativer MaBnahmen im Vorfeld konnen Unsicherheit und preisbezogene Beschwerden der Kunden vermieden werden, was positiv auf deren Zufriedenheit wirkt. 11. Durch die Nutzenquantifizierung in Preisverhandlungen werden Suchkosten fur den Kunden reduziert. Anbieter, die dem Kunden den Nutzen ihrer Leistungen vorrechnen, verringem den Aufwand, der fur die Kunden mit der Beschaffung von Leistungen verbunden ist. Dies wirkt sich ebenfalls positiv auf die Kundenzufriedenheit aus.

Erfolgsauswirkungen und Moderatoren des Preismanagements

153_

Die dargestellten theoretischen Uberlegungen fuhren uns zu den folgenden 11 Hypothesen:

H:

Die Zufriedenheit der Kunden mit dem Preisverhalten des Anhieters wird durch 1 d)

die Relative Nutzen-Preis- Vorteilhaftigkeit positiv,

2d)

die Preisdifferenzierung negativ,

3d)

die dynamische A usrichtung von Preisentscheidungen positiv,

4d)

die Leistungsorientierung der Konditionenvergabe

5d)

die Delegation der Preisverantwortung

6d)

die Offensivitat der Preissetzung positiv.

Id)

die Proaktivitat der Preisfestlegung positiv,

8d)

die Komplexitdt der preisbezogenen A bstimmungsprozesse negativ,

9d)

die Margenorientierung des Anreizsystems negativ,

positiv,

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lOd) die kommunikative Vorbereitung von Preisanpassungen positiv und lid)

die Nutzenquantifizierung in

Preisverhandlungenpositiv

beeinflusst.

5.1.2.2 Zusammenhange zwischen den Erfolgsvariablen Mit der Zufriedenheit der Kunden mit dem Preisverhalten des Anbieters untersuchen wir in unserer Arbeit eine spezielle Facette der Kundenzufriedenheit. Neben Preiszufriedenheit beinhaltet die Kundenzufriedenheit weitere Faktoren, beispielsweise Produktqualitat, Betreuung durch den AuBendienst, Dokumentation, Auftragsabwicklung und Service (Homburg/Rudolph 2001). Wahrend die Preiszufriedenheit wissenschaftlich wenig durchdrungen ist, existieren zahlreiche Studien zur Kundenzufriedenheit, auf die wir zur Fundierung unserer Hypothesen zuriickgreifen konnen. Studien zur Kundenzufriedenheit untersuchen deren Auswirkung auf: •

das Kundenverhalten und

•

den Untemehmenserfolg.

Bei den Auswirkungen der Kundenzufriedenheit auf das Kundenverhalten werden vor allem zwei Facetten des Verhaltens untersucht: Kundenloyalitat und Preisverhalten. Wahrend der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalitat heute als gesicherte wissenschaftliche Erkenntnis gilt (u.a. Giering 2000), gibt es nur wenige Studien zum Einfluss der Kundenzufriedenheit auf das Preisverhalten der Kunden (Homburg/Bucerius 2003). Stock

154

Kapitel 5

(2003b) beobachtet einen negativen Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Preissensitivitat und Homburg/Koschate/Hoyer (2005) zeigen, dass Kundenzufriedenheit positiv auf die Preisbereitschaft von Kunden wirkt. Hinsichtlich des Unternehmensgewinns konnte vielfach eine positive Auswirkung der Kundenzufriedenheit festgestellt werden (fur einen UberbHck vgl. Homburg/Bucerius 2003, S. 63 ff.). Kundenzufriedenheit fuhrt allerdings nicht unbegrenzt und automatisch zu hoherem Untemehmenserfolg. Fischer/Herrmann/Huber (2001) zeigen, dass es ein gewinnoptimales Niveau der Kundenzufriedenheit gibt, ab dem die Kosten zusatzlicher Investitionen in Kundenzufriedenheit die Gewinnriickfliisse iiberschreiten. Die Gewinnwirkung von Kundenzufriedenheit wird zudem reduziert, wenn ein Untemehmen MaBnahmen zur Erhohung der Kundenzufriedenheit ineffizient durchflihrt. Diese auf Kosten- und Nutzenaspekten basierende Sicht der Kundenzufriedenheit ist fur unsere Untersuchung relevant: Die Erzielung einer hohen Zufhedenheit der Kunden mit dem Preisverhalten des Anbieters kann zum einen durch Investitionen in ein systematisches Preismanagement erreicht werden - zum anderen aber auch durch die Vergabe zusatzlicher Preisnachlasse an Kunden. Schafft es der Anbieter, durch sein Preismanagement Kunden zufrieden zu stellen, so sind positive Effekte auf das Verhalten der Kunden und letztlich den Untemehmensgewinn zu erwarten. Wenn die Zufhedenheit der Kunden mit dem Preisverhalten des Anbieters hingegen vor allem daraus resultiert, dass der Anbieter nachgiebig in der Preisdurchsetzung handelt und somit seine Margen verringert, ist ein negativer Effekt auf den Untemehmensgewinn zu vermuten. Fiir unsere Untersuchung unterstellen wir, dass der negative Einfluss von Preiszufriedenheit auf den Untemehmensgewinn iiberwiegt. In Anbetracht des vielfach nachgewiesenen positiven Effekts von Kundenzufriedenheit auf Kundenloyalitat sowie den Uberlegungen zu den Auswirkungen auf den Untemehmensgewinn postulieren wir zusammenfassend: Hi2:

Die Zufriedenheit der Kunden mit dem Preisverhalten des Anbieters beeinflusst d) die Kundenloyalitat positiv und e) die Profitabilitdt negativ.

5.1.2.3 Kontrollvariablen Wie bereits dargestellt, verwenden wir die Kundenloyalitat in diesem Modell zum einen als nachgelagerte ErfolgsgroBe der Zufriedenheit der Kunden mit dem Preisverhalten des Anbieters. Zum anderen kontrollieren wir den Effekt der Kundenloyalitat auf den Untemehmensge-

Erfolgsauswirkungen und Moderatoren des Preismanagements

155

winn, indem wir einen Einfluss der Kundenloyalitat auf die Profitabilitat zulassen. Die beiden Determinanten Wettbewerbsintensitat und Kundenmacht werden ebenso wie im ersten Modell als Kontrollvariablen verwendet. Hierbei lassen wir eine Wirkung auf die Zufriedenheit der Kunden mit dem Preisverhalten des Anbieters und die Profitabilitat zu. 5.1.2.4 Zusammenfassung der Hypothesen Die formulierten Hypothesen zu den kundenbezogenen Erfolgsauswirkungen des Preismanagements fasst Abbildung 23 zusammen.

Abbildung 23: Hypothesen zu kundenbeziehungsbezogenen Erfolgsauswirkungen des Preismanagements 5.1.2.5 Empirische Priifung der Hypothesen Die zu kundenbeziehungsbezogenen Erfolgsauswirkungen formulierten Hypothesen priifen wir ebenfalls in einem Kausalmodell. Dieses beinhaltet als endogene Variablen die Zufriedenheit der Kunden mit dem Preisverhalten des Anbieters (rji), die Kundenloyalitat (1/2) und die Profitabilitat (rjs). Die 13 exogenen Variablen umfassen die 11 zentralen Gestaltungsvariablen des Preismanagements (Ji-n) sowie die Wettbewerbsintensitat ({12) und Kundenmacht (fn) als Kontrollvariablen. Das Messmodell der exogenen Variablen umfasst 40 Indikatoren, das Messmodell der endogenen Variablen 9 hidikatoren. Das Strukturmodell enthalt 15 gerichtete

Kapitel 5

156

Beziehungen zwischen exogenen und endogenen Variablen und drei gerichtete Beziehungen zwischen endogenen Variablen. Die Ergebnisse der Hypothesenpriifung stellt Abbildung 24 dar. Insgesamt zeigt sich, dass die globalen Mal3e zur Beurteilung der Modellgiite gute Werte aufsveisen {')^-WeTt/df = 2,96; RMSEA = 0,04; GFI = 0,94; AGFI = 0,93; CFI = 1,00). Zur Anpassungsgute des Strukturmodells ist festzustellen, dass wir mit unserem Modell 47% der Varianz der Zufriedenheit der Kunden mit dem Preisverhalten des Anbieters erklaren. Diese erklart wiederum 42% der Varianz der Kundenloyalitat. Zufriedenheit und Loyalitat erklaren unter Einbezug der Kontrollvariablen 15% der Varianz der Profitabilitat.

Angegeb«ne Werte sind vollsUndig standardisierte Pfadkoeffizienten ns t< 1,28: ': t>1.28: ••:t>1.65: ' " t>2.33: ^ Hypothesevwd bestatigt

Abbildung 24: Empirische Ergebnisse der Hypothesenpriifung zu kundenbeziehungsbezogenen Erfolgsauswirkungen des Preismanagements Die Hypothesen zu den Auswirkungen der 11 Gestaltungsvariablen konnen bis auf Hsd alle bestatigt werden. Aufgrund hoher standardisierter Pfadkoeffizienten scheinen vor allem die folgenden Aspekte des Preismanagements einen stark positiven Einfluss auf die Zufriedenheit der Kunden zu haben: relative Nutzen-Preis-Vorteilhaftigkeit (0,24), Leistungsorientierung der Konditionenvergabe (0,33), Proaktivitat der Preisfestlegung (0,15) und Nutzenquantifizierung in Preisverhandlungen (0,26). Hervorzuheben ist weiterhin, dass Konstrukte wie Delegation der Preisverantwortung und Offensivitat der Preissetzung, die mit Flexibilitat und Ag-

Erfolgsauswirkungen und Moderatoren des Preismanagements

157^

gressivitat des Anbieters in der Preisfindung verbunden sind, nur einen leicht positiven Einfluss auf die Zufriedenheit der Kunden haben. Einen stark negativen Einfluss auf die Zufiiedenheit der Kunden iibt die Preisdifferenzierung (-0,20) und die Komplexitat der preisbezogenen Abstimmungsprozesse (-0,22) aus. Es fallt zudem auf, dass Konstrukte, die einen positiven Einfluss auf die Erzielung beabsichtigter Preise haben, in den meisten Fallen ebenfalls einen positiven Einfluss auf die Zufriedenheit der Kunden mit dem Preisverhalten des Anbieters haben - gleiches gilt umgekehrt. Interessant ist weiterhin die Betrachtung der Zusammenhange zwischen den ErfolgsgroBen. Hypothese 12d konnte bestatigt werden. Die Zufriedenheit der Kunden mit dem Preisverhalten iibt einen starken Einfluss (0,65) auf die Kundenloyalitat aus. Kunden, die mit dem bisherigen Preisverhalten des Anbieters zufrieden sind, kaufen bei diesem also weiterhin, beziehen zusatzliche Leistungen und empfehlen den Anbieter weiter. Hypothese 12c hingegen findet keine Bestatigung. Zufriedenheit der Kunden mit dem Preisverhalten des Anbieters iibt also keinen direkten negativen Einfluss auf die Profitabilitat des Anbieters aus.

5.1.3 Integrierte Betrachtung der Erfolgsauswirkungen In den vorangegangenen Abschnitten 5.1.1 und 5.1.2 haben wir die Auswirkungen monetarer und kundenbeziehungsbezogener Erfolgsauswirkungen des Preismanagements untersucht sowie deren Einfluss auf den Untemehmensgewinn. Dazu haben wir in einem ersten Modell die Hypothesen 12a, 12b und 12c zu den Auswirkungen preis-, absatzmengen- und kostenbezogener Erfolgsauswirkungen auf die Profitabilitat empirisch gepriift. In einem zweiten Modell haben wir die Hypothesen 12d und 12e zu den Auswirkungen kundenzufriedenheitsbezogener Erfolgsauswirkungen auf Kundenloyalitat und Profitabilitat getestet. Um eine vergleichende Beurteilung der verschiedenen Erfolgsauswirkungen zu ermoglichen, wollen wir abschlieBend deren Einfluss auf den Untemehmensgewinn noch einmal in einem dritten Modell untersuchen. Dazu integrieren wir die Teile zu den Erfolgsauswirkungen aus dem ersten und zweiten Modell und stellen ein einfaches Kausalmodell auf: Die 6 exogenen Variablen umfassen die vier Erfolgsauswirkungen des Preismanagements (f M) und die zwei Kontrollvariablen Wettbewerbsintensitat und Kundenmacht (Js-e)- Als endogene Variablen sind zum einen die Profitabilitat (r/i) beriicksichtigt und zum anderen die Kundenloyalitat (172), welche der Zufiiedenheit der Kunden mit dem Preisverhalten des Anbieters nachgelagert ist. Die empirischen Ergebnisse stellt Abbildung 25 dar. Das Modell weist durchgehend sehr gute Gutekriterien auf, was auf eine gute Anpassung des spezifizierten Messmodells an die empirischen Daten schlieBen lasst. Der Quotient aus ')l-

Kapitel 5

158

Wert und Freiheitsgraden {df) betragt 1,47, der RMSEA 0,04, der GFI 0,98, der AGFI 0,97 und der CFI 0,98. Die vier ErfolgsgroBen und die Kundenloyalitat erklaren 27% der Varianz der Profitabilitat. Die Zufriedenheit der Kunden mit dem Preisverhalten des Anbieters erklart mit 51 % einen hohen Anteil der Varianz der Kundenloyalitat. Wie in dem ersten Kausalmodell (Abschnitt 5.1.1) werden die Hypothesen 12a, 12b und 12c zum positiven Einfluss der monetaren Erfolgsauswirkungen des Preismanagements auf die Profitabilitat bestatigt. Der Unterschied zwischen den Beitragen der drei ErfolgsmaBe fallt gegeniiber dem ersten Modell allerdings noch groBer aus: Den starksten signifikanten Einfluss auf die Profitabilitat hat die Erzielung beabsichtigter Preise (0,23), gefolgt von der Forderung von kosteneffizienten Kundenverhalten (0,16). Die Absatzforderung durch Verdrangung von Wettbewerbem (0,09) iibt einen vergleichsweise geringeren, aber auch signifikanten Einfluss auf die Profitabilitat aus.

Angegeb«ne Werte sind vollstandig standardisierte Pfadkoeffizienten n s.: t < 1,28; *: t > 1,28; ": t > 1,65; *" t > 2,33, •^ Hypothese wird bestatigt

Abbildung 25: Integrierte Betrachtung der Erfolgsauswirkungen des Preismanagements Die Hypothesenpriifling zu dem Einfluss der kundenbeziehungsbezogenen ErfolgsgroBen des Preismanagements auf die Profitabilitat ergibt ein anders Bild als in dem zweiten Kausalmodell (Abschnitt 5.1.2): Neben der Hypothese 12d zum positiven Einfluss der Zufriedenheit der Kunden mit dem Preisverhalten des Anbieters auf die Kundenloyalitat, kann auch die Hypothese 12e zum negativen Einfluss auf die Profitabilitat bestatigt werden Die Zufriedenheit der Kunden mit dem Preisverhalten des Anbieters hat also iiber die Kundenloyalitat einen indirekten, signifikant positiven Effekt auf die Profitabilitat (0,72 0,51 • 0,33 = 0,12), aber einen direkten, signifikant negativen Effekt auf die Profitabilitat (-0,38). Dieser direkte negative Effekt der Zufhedenheit der Kunden mit dem Preisverhalten des Anbieters auf die Profitabili-

Erfolgsauswirkungen und Moderatoren des Preismanagements

159

tat ist insgesamt groBer als der indirekte positive Effekt iiber die Kundenloyalitat. Eine hohe Zufriedenheit der Kunden mit dem Preisverhalten des Anbieters wirkt sich in Summe also negativ auf den Untemehmensgewinn aus. Wie lasst sich dieser wichtige Zusammenhang erklaren? Die Zufriedenheit der Kunden mit dem Preisverhalten des Anbieters hangt zum einen davon ab, inwieweit der Anbieter durch sein Preismanagement bei Kxmden Vertrauen aufbauen kann und als fair wahrgenonmien wird - zum anderen aber auch von der Preisgiinstigkeit und der Hohe der gewahrten Nachlasse (Abschnitt 5.1.2.2). Die Zufriedenheit der Kunden mit dem Preisverhalten des Anbieters wirkt zwar einerseits positiv auf die Kundenloyalitat und fuhrt durch Wieder- und Zusatzkaufe der Kunden zu hoherer Profitabilitat, andererseits wirken sich die mit der Kundenzufriedenheit ebenfalls einhergehenden Preisnachlasse direkt negativ auf die Margen und Profitabilitat des Anbieters aus. Diese „Kosten" der preisbezogenen Zufiiedenheit der Kunden scheinen in unserer Untersuchung zu uberwiegen; Zufiiedenheit der Kunden mit dem Preisverhalten des Anbieters stellt also keinen Selbstzweck dar.

5.2 Moderierende Effekte Wir kommen nun zu der letzten Forschungsfrage, die den moderierenden Einfluss der Determinanten auf die Zusanmienhange zwischen der Gestaltung und den Erfolgsauswirkungen des Preismanagements untersucht. Im vorherigen Abschnitt haben wir die Erzielung beabsichtigter Preise als wichtigste Erfolgsauswirkung des Preismanagements identifiziert. Daher wollen wir uns zur Untersuchung moderierender Effekte auf diese ErfolgsgroBe konzentrieren. Abbildung 26 verdeutlicht die Zusammenhange.

Gestaltung des Preismanagements

Erfolgsauswirkungen des Preismanagements

Preisentscheidungen

1 Preisstrategie & -systeme Preisbezogene

Erfolg des Preismanagements inBezugauf...

AktMtaten

1 Preisfindung 1 Preisdurchsetzung

1 \ ... Preise

Moderatoren/Kontrollvariabien 1 Charakteristika des Wettbewerbs | 1 Charakteristika der Kunden

1

Abbildung 26: Untersuchungsmodell zu moderierenden Effekten

1

»| Untemehmensgewinn

|

160

Kapitel 5

5.2.1 Basisiiberlegungen zu den moderierenden Analysen Die Erzielung beabsichtigter Preise haben wir als eine zentrale Erfolgsauswirkung des Preismanagements aus der Ressourcenabhangigkeitstheorie abgeleitet. Weiterhin haben wir festgehalten, dass ein professionelles Preismanagement umso wichtiger ist, je abhangiger ein Untemehmen von den bei Kunden erzielten Verkaufspreisen ist. Bei hoher Wettbewerbsintensitat und Kundenmacht ist diese Abhangigkeit hoher und ein Preismanagement wird demnach wichtiger. Als Moderatoren beriicksichtigen wir beziiglich der Charakteristika des Wettbewerbs daher die Wettbewerbsintensitat und beziiglich der Charakteristika der Kunden die Kundenmacht. Wie in den ersten Modellen zur Forschungsfrage 3a lassen wir zudem auch einen direkten Effekt der beiden Determinanten auf die Erzielung beabsichtigter Preise zu (Abschnitt5.1). Im Gegensatz zum Vorgehen bei Forschungsfrage 3 a formulieren wir zu den beiden moderierenden Variablen allerdings keine einzelnen Hypothesen, sondem geben vielmehr eine grundsatzliche Richtung der moderierenden Effekte vor. Dieses Vorgehen empfiehlt sich angesichts der Vielzahl moglicher moderierender Effekte (Kumar/Scheer/Steenkamp 1994, Homburg 2000a). Unsere Basishypothese lautet, dass positive und negative Auswirkungen der verschiedenen Gestaltungsvariablen des Preismanagements auf die Erzielung beabsichtigter Preise tendenziell starker ausgepragt sind, je hoher Wettbewerbsintensitat und Kundenmacht sind. In Bezug auf diese beiden Determinanten unterstellen wir also grundsdtzlich positive moderierende Effekte.

5.2.2 Empirische Ergebnisse der moderierenden Analysen Wir analysieren die moderierenden Effekte der beiden Determinanten in einer moderierten Regressionsanalyse. Hierzu zentrieren wir alle Gestaltungsvariablen und Determinanten um den Wert 0 und berechnen Interaktionsterme zwischen den 11 Gestaltungsvariablen und 2 Determinanten. AnschlieBend stellen wir ein Regressionsmodell auf, welches als abhangige Variable die Erzielung beabsichtigter Preise enthalt. Als unabhangige Variablen integrieren wir die zentralen Gestaltungsvariablen und Determinanten des Preismanagements sowie die Interaktionsterme. Die Ergebnisse der moderierten Regressionsanalyse stellt Tabelle 38 dar.

Erfolgsauswirkungen und Moderatoren des Preismanagements

161

Erzielung beabsichtigter Praise: r^ = ,55 Direi(ter Einfluss der Gestaitungsvariablen ,15], [^: -,03 bis -.14], [i: < -.15]; Richtung von nicht signifikanten Effekten wird durch graue Pfeile verdeutlicht MOD: Moderierender Effekt; angegeben sind die beobachteten signifikanten moderierenden Effekte r\N\: Wettbewerbsintensitat p^^KM: Kundenmacht ^^^ Bewertung erfolgt integrativ unter BerCicksichtigung der vier verschiedenen Erfolgsauswirkungen Die Kundenloyalitat ist der Zufriedenheit der Kunden mit dem Preisverhalten des Anbieters nachgelagert

Tabelle 39:

Zusammenfassende Bewertung des Einflusses von Gestaltungsvariablen und Determinanten auf den Erfolg des Preismanagements

166

Kapitel 5

Zusammenfassend halten wir folgende Ergebnisse fest: 1. Die relative Nutzen-Preis- Vorteilhaftigkeit im Wettbewerbsvergleich wirkt positiv auf den Erfolg des Preismanagements - die Nutzenquantifizierung in Preisverhandlungen stark positiv. Untemehmen, die Preise erfolgreich durchsetzen, bieten ihre Leistungen also zu einem giinstigen Preis-/Leistungsverhaltnis an - vor allem aber kommunizieren sie diesen Nutzenvorteil auch an ihre Kunden. In wettbewerbsintensiven Markten wird die positive Wirkung der Nutzenquantifizierung verstarkt, wahrend die Nutzen-Preis-Vorteilhaftigkeit in ihrer positiven Wirkung abgeschwacht wird. 2. Durch Preisdifferenzierung ergeben sich zwar positive Effekte in Bezug auf Absatzmengen und Kosten, aber auch negative Auswirkungen in Bezug auf Preise und Kundenbeziehungen. Um negative Effekte der Preisdifferenzierung wie Kundenverargerung und Druck auf Verkaufspreise zu vermeiden, sind Preisunterschiede zwischen Kunden zu begriinden. Hierzu bietet sich die Leistungsorientierung der Konditionenvergabe an, die einen eindeutigen Erfolgsfaktor darstellt. Die damit verbundene konsequente Kopplung von Preisnachlassen an Gegenleistungen und Auftragsvolumen der Kunden verspricht insbesondere bei machtigen Kunden Erfolg. 3. Die Delegation der Preisverantwortung an operative Einheiten wirkt iiber alle Erfolgsauswirkungen betrachtet negativ auf den Erfolg des Preismanagements. Besonders in wettbewerbsintensiven Markten fuhrt die Vergabe von hohen Preisspielraumen an den AuBendienst zu niedrigeren Verkaufspreisen. Tendenziell negativ wirken auch komplexe preisbezogene Abstimmungsprozesse. Einen weiteren Erfolgsfaktor des Preismanagements stellt daher die Schaffung eines Machtgegengewichts zum Vertrieb dar, beispielsweise durch die starkere Zentralisierung der Preisverantwortung - gekoppelt mit einfachen Abstimmungsprozessen zwischen den verschiedenen organisatorischen Einheiten. 4. Zur Preisfestlegung zeigt sich, dass Offensivitat der Preissetzung eine stark positive Wirkung in Bezug auf die Absatzforderung durch Verdrangung von Wettbewerbem entfaltet. Gleichzeitig birgt Offensivitat aber auch das Risiko, dass die Erzielung beabsichtigter Preise gefahrdet wird, beispielsweise durch Preiskriege oder eine hohere Preissensibilisierung der Kunden. Einen eindeutigen Erfolgsfaktor stellt hingegen die Proaktivitdt der Preisfestlegung dar, die vor allem auf die Erzielung beabsichtigter Preise positiv wirkt. Proaktive Preisanpassungen und die Einfuhrung innovativer Preiskonzepte fuhren also eher zum Erfolg als eine aggressive und auf Verdrangung ausgerichtete Preispolitik. 5. Die Margenorientierung des Anreizsystems fuhrt dazu, dass Vertriebsmitarbeiter verstarkt

Erfolgsauswirkungen und Moderatoren des Preismanagements

167_

nach Kostensenkungspotenzialen in der Zusammenarbeit mit Kunden suchen. Ein positiver Einfluss der Margenorientierung auf die Erzielung beabsichtigter Preise entsteht erst bei hoher Wettbewerbsintensitat. Gerade in wettbewerbsintensiven Markten dienen margenorientierte Anreizsysteme also dazu, Vertriebsmitarbeiter zur restriktiveren Vergabe von zusatzlichen Preisnachlassen zu motivieren. 6. Eine wichtige Rolle kommt abschliefiend der dynamischen Ausrichtung von Preispositionierungen und der kommunikativen Vorbereitung von Preisanpassungen zu, wobei letztere vor allem in wettbewerbsintensiven Markten von Bedeutung ist. Beide Gestaltungsaspekte zielen letztlich auf eine vorausschauende Planung von Preisen und Preisanpassungen ab.

6 Implikationen der Arbeit 6.1 Implikationen fiir die Forschung Ein Ausgangspunkt dieser Arbeit war, dass die wissenschaftliche Durchdringung des Preismanagements Liicken aufweist. Insbesondere mangelt es an theoretisch und empirisch fimdierten Arbeiten, die eine integrative Untersuchung von Preisstrategien und PricingProzessen sowie Erfolgsauswirkungen und Determinanten vomehmen. Dies gilt vor allem fur den Business-to-Business-Bereich. Zur SchlieBung dieser Forschungsliicke leistet unsere Arbeit einige wichtige Beitrage (Abschnitt 6.1) - unterliegt aber gleichzeitig Restriktionen, aus denen sich weiterer Forschungsbedarf ergibt (Abschnitt 6.2). 6.1.1 Beitrag der Arbeit Die Beitrage dieser Arbeit bewerten wir aus inhaltlicher, theoretischer und methodischer Sicht. Die inhaltlichen Beitrage unserer Arbeit sind sowohl konzeptioneller als auch empirischer Art: Ein erster konzeptioneller Beitrag unserer Arbeit besteht in der Systematisierung der existierenden Preismanagement-Forschung, speziell der Literatur mit Ausrichtvmg auf den Business-to-Business-Bereich. Neben der Darstellung verschiedener Sichtweisen und Themen des Preismanagements haben wir Arbeiten mit Bezug zu unserer Untersuchung ausgewertet und den Bedarf an weiterer Forschung erlautert. Ein zweiter konzeptioneller Beitrag unserer Arbeit liegt darin, dass wir eine integrative Konzeption des Preismanagements erarbeitet haben. Die bisherigen Arbeiten zum Preismanagement haben zwar zahlreiche Gestaltungsaspekte, Erfolgsauswirkungen und Determinanten des Preismanagements identifiziert, diese wurden aber meist isoliert betrachtet. Zudem wurden preisbezogene Aktivitaten gegeniiber Preisentscheidungen bisher vemachlassigt. hi unserer Arbeit konzipieren wir die Gestaltung des Preismanagements anhand der drei Dimensionen PreisstrategieZ-systeme, Preisfindung und Preisdurchsetzung xmd beriicksichtigen damit sowohl Preisentscheidungen als auch preisbezogene Aktivitaten. In jeder Dimension des Preismanagements haben wir Bereiche, Facetten und einzelne Gestaltungsvariablen des Preismanagements konzipiert, wobei wir den Besonderheiten des Business-to-Business-Bereichs Rechnung getragen haben. Die Vielzahl an moglichen Erfolgsauswirkungen des Preismanagements strukturieren wir anhand von funf Kategorien: Preise, Absatzmengen, Kosten und Kundenbeziehungen sowie Untemehmensgewinn. Die Determinanten des Preismanagements unterteilen wir in Charakteristika des Wettbewerbs, der Kunden und des Anbieters. Ein dritter konzeptioneller Beitrag unserer Arbeit liegt in der Verkniipfung der Preismanage-

170

Kapitel 6

ment-Forschung mit den vier angrenzenden Forschungsfeldem Strategieimplementierung, Personlicher Verkauf, Organisationales Beschafftingsverhalten und Behavioral Pricing. Durch die Auswertung der angrenzenden Forschungsgebiete konnten wir Konzepte aus diesem Bereich wie die Umsetzung von Strategien, die Vertriebssteuerung und die preisbezogene Kommunikation mit Kunden in unsere Konzeption des Preismanagements integrieren und somit inhaltliche Defizite der Preismanagement-Forschung zum Teil ausgleichen. Ein vierter konzeptioneller Beitrag unserer Arbeit ist die Umsetzungsorientierung. Wir erweitem klassische Preismanagement-Ansatze vor allem dadurch, dass wir innerhalb der Preisfindung und Preisdurchsetzung prozess- und implementierungsbezogene Facetten des Preismanagements konzipieren. Weitere inhaltliche Beitrage unserer Arbeit ergeben sich aus den empirischen Ergebnissen, insbesondere hinsichtlich der zweiten Untersuchungsstufe zur empirischen Bestandsaufhahme der Untemehmenspraxis und der dritten Untersuchungsstufe zu Erfolgsauswirkungen und Determinanten des Preismanagements. Ein erster empirischer Beitrag entsteht aus der Untersuchung des Status quo der Gestaltung des Preismanagements im Business-to-Business-Bereich. Hier konnten wir einerseits zeigen, dass unser Messmodell des Preismanagements fur verschiedene Branchen und UntemehmensgroBenklassen anwendbar ist. Andererseits konnten wir durch die Darstellung von Branchenunterschieden Erkenntnisse gewinnen, die der Forschung helfen, das Phanomen Preismanagement greifbarer zu machen. Aus den deskriptiven Analysen konnten wir zudem erste Empfehlungen fur die Gestaltung des Preismanagements ableiten. Ein zweiter empirischer Beitrag entsteht aus der Untersuchung des Status quo des Preismanagement-Erfolgs. Diesen halten wir fur wichtig, weil uns keine Untersuchung bekannt ist, in der Erfolgsauswirkungen des Preismanagements in deskriptiver Weise empirisch untersucht wurden. Kemergebnis ist, dass einerseits Preiserhohungen - verglichen mit Kostensenkungen und Absatzmengensteigerungen - den groBten Einfluss auf den Untemehmensgewinn haben. Andererseits konnten wir beobachten, dass es nur wenigen Industrieguterherstellem gelingt, hohe Erfolge im Preismanagement zu erzielen. Dies macht deutlich, dass in zahlreichen Untemehmen Gewinnpotenziale durch eine Optimierung des Preismanagements bestehen. Ein dritter empirischer Beitrag ist die Identifikation von Erfolgsfaktoren des Preismanagements. Hierbei wurde die Erfolgswirksamkeit zentraler Gestaltungsaspekte des Preismanagements vor dem Hintergrund preis-, absatzmengen-, kosten- und kundenbeziehungsbezogener Auswirkungen diskutiert. Die existierende Forschung wird vor allem dadurch erweitert, dass

Implikationen der Arbeit

171

wir mehrere Gestaltungsvariablen in integrativer Weise untersuchen und somit die Auswirkungen der einzelnen Gestaltungsvariablen in einem Bezugsrahmen miteinander vergleichen konnen. Interessant erscheint auch die differenzierte Betrachtung verschiedener Erfolgsauswirkungen, die in der Form bisher nicht stattgefunden hat. Der hohe Anteil der erklarten Varianz der Erfolgsauswirkungen deutet darauf hin, dass wir zentrale Erfolgsfaktoren des Preismanagements ermitteln konnten. Ein vierter empirischer Beitrag ist der Nachweis, dass sich erfolgreiches Preismanagement auszahlt. Die Profitabilitat des Anbieters wird vor allem durch preisbezogene Erfolgsauswirkungen positiv beeinflusst, aber auch durch kostenbezogene und absatzmengenbezogene Erfolgsauswirkungen. Die Zufriedenheit der Kunden mit dem Preisverhalten des Anbieters zeigt zwar einen indirekt positiven Effekt iiber die Kundenloyalitat - aber einen starkeren direkt negativen Effekt auf die Profitabilitat. hn Vergleich zu anderen Studien, die nur einzelne Erfolgsauswirkungen des Preismanagements betrachten (u.a. Stephenson/Cron/Frazier 1979, Bendl 2000, Keil/ReibsteinAVittink 2001, Ingenbleek et al. 2003), ist unserer Studie die erste, in der verschiedene Erfolgsauswirkungen des Preismanagements integrativ betrachtet werden und eine umfassende Untersuchung der Kausalkette von monetaren und kundenbeziehungsbezogenen Erfolgsauswirkungen bis hin zum Untemehmensgewinn erfolgt. Ein funfter empirischer Beitrag liegt in der Untersuchung des Einflusses von Determinanten auf die Erfolgsauswirkungen des Preismanagements. Bisherige Arbeiten zu Determinanten haben iiberwiegend deren Einfluss auf die Gestaltung des Preismanagements imtersucht (u.a. Diamantopoulos/Mathews 1995, Noble/Gruca 1999). In unserer Untersuchung konnten sowohl direkte Effekte zentraler Determinanten nachgewiesen werden als auch einzelne moderierende Effekte. Neben den dargestellten inhaltlichen Beitragen tragt unserer Arbeit auch zur theoretischen Durchdringung des Preismanagements bei. Dies scheint besonders wichtig, da bisherige Arbeiten oftmals keine theoretische Fundierung aufweisen (Abschnitt 2.1.1.6). Der theoretische Beitrag unserer Arbeit betrifft zwei Punkte: •

Ein erster theoretischer Beitrag besteht darin, dass wir bei der Konzeption des Preismanagements auf theoretische Bezugspunkte zuruckgegriffen haben: Die Ressourcenabhangigkeitstheorie, die Informationsokonomie und die Prinzipal-Agenten-Theorie, deren verbindendes Glied die Erklarung von organisationalem Verhalten durch Unsicherheit ist. Die Konzeption des Preismanagements erweitem wir mittels dieser drei Theorien vor allem dadurch, dass neoklassische Pramissen wie vollstandige Information und voUstandige Rationalitat der Akteure aufgehoben werden. Hierdurch riicken insbesondere Aspekte wie die

172

Kapitel 6

untemehmensinteme Koordination der an Preisentscheidungen beteiligten Akteure oder die untemehmensexteme Kommunikation von Preisen in den Vordergrund, welche in der klassischen Preisforschung oftmals ausgeblendet werden. •

Ein zweiter theoretischer Beitrag entsteht dadurch, dass wir Hypothesen zu den Erfolgsauswirkungen der Gestaltungsvariablen des Preismanagements konsequent aus theoretischen Bezugspunkten abgeleitet haben. Insgesamt haben wir 49 Hypothesen postuliert, von denen 37 empirisch bestatigt werden konnten. Dies zeigt, dass die theoretischen Bezugspunkte geeignet waren, die Erfolgswirksamkeit der verschiedenen Gestaltungsvariablen des Preismanagements zu begriinden.

Dariiber hinaus gehen von unserer Untersuchung auch methodische Impulse fur die Preismanagement-Forschung aus. Diese Impulse entstehen vor allem dadurch, dass die Preismanagement-Forschung in methodischer Hinsicht bisher nicht so weit entwickelt ist, wie andere Teilgebiete des Marketing - beispielsweise die Forschung zur Kundenzufriedenheit oder zur Marktorientierung, wo haufig grofizahlige empirische Arbeiten durchgefuhrt werden, bei denen fortgeschrittene Verfahren der Konstruktmessung und Dependenzanalyse zum Einsatz kommen. Im Einzelnen sehen wir vier methodische Beitrage unserer Arbeit: Ein erster methodischer Beitrag unserer Arbeit besteht in der Datengrundlage. Existierende empirische Studien zum Business-to-Business-Bereich sind meist auf einzelne Marktsegmente ausgerichtet (Abschnitt 2.1.1.6). Mit der Beriicksichtigung wichtiger Branchen wie Chemie, Kunststoffe/Gummi, Bauzulieferer, Maschinenbau und Elektro/Elektronik haben wir eine brancheniibergreifende Stichprobe generiert, die einen reprasentativen Querschnitt durch den Bereich der Industriegiiterhersteller bietet. Ein zweiter methodischer Beitrag unserer Arbeit ist die Entwicklung von Messinstrumenten fur deskriptive und theoretische Konstrukte des Preismanagements. Vor allem die Entwicklung von validen Skalen fiir Konstrukte leistet einen groBen Beitrag zur PreismanagementForschung, die bisher kaum Skalen zur Messung komplexer Sachverhalte entwickelt hat. Zukiinftige empirische Arbeiten konnen auf die hier entwickelten Skalen zuriickgreifen. Ein dritter methodischer Impuls unserer Arbeit geht von dem Einsatz fortgeschrittener Verfahren der Dependenzanalyse aus. Wahrend die bisherige Preismanagement-Forschung oftmals mit rein deskriptiven Analysen und Mittelwertvergleichen arbeitet, hat sich in unserer Untersuchung der Einsatz der Kausalanalyse und der moderierten Regressionsanalyse bewahrt. Ein vierter methodischer Beitrag ist darin zu sehen, dass eine Auseinandersetzung mit potenziellen Messproblemen stattgefunden hat. So konnten wir mittels einer Validierungsstichprobe

Implikationen der Arbeit

173

zeigen, dass fur unsere Studie keine Hinweise auf einen Single-Informant-Bias vorliegen. Dariiber hinaus haben wir auf Basis objektiver Angaben aus Geschaftsberichten gezeigt, dass keine Hinweise auf einen Common-Method-Bias vorliegen. 6.1.2 Restriktionen der Arbeit und Ansatze fiir weitere Forschung Aus der Eingrenzung des Untersuchungsgegenstands auf den Business-to-Business-Bereich ergibt sich die erste Restriktion unserer Arbeit. Die Fokussierung unserer Studie auf Industriegiiteruntemehmen wurde gewahlt, um den Besonderheiten des Business-to-Business-Bereichs Rechnung zu tragen und dadurch empirisch aussagekraftigere Ergebnisse zu erhalten. In zukiinftigen Arbeiten kann die von uns entwickelte Konzeption des Preismanagements auch auf den Business-to-Consumer-Bereich angewendet werden. Hierzu sind auf der Ebene der Konstrukte allerdings spezielle Aspekte des Preismanagements von Konsumgiiterherstellem zu berucksichtigen - beispielsweise die Preisdarstellung und Preiswerbung. Eine zweite Restriktion besteht in der Ausrichtung unserer Arbeit auf die Anbieterseite. Diese wurde von uns gewahlt, um insbesondere die untemehmensintemen Pricing-Prozesse des Anbieters zu untersuchen. Zukiinftige Arbeiten, die ebenfalls Pricing-Prozesse des Anbieters untersuchen, konnten dyadische Forschungsdesigns wahlen, bei denen zentrale Konstrukte auf Kundenseite erhoben werden. Dies ware insbesondere sinnvoU fiir Konstrukte, die Einstellungen, Verhaltensabsichten und Verhaltensweisen von Kunden betreffen - wie Preisorientierung, Kundenzufiiedenheit, Kundenloyalitat oder die Bereitschaft, fur einen qualitativ guten Anbieter ein Preispremium zu zahlen. Eine dritte Restriktion besteht in der Beschrankung unserer Arbeit auf die organisationale Ebene. Zukiinftige Arbeiten konnten beispielsweise den Erfolg individueller Verkaufer in Preisverhandlungen mit Kunden untersuchen, wobei neben individualpsychologischen Aspekten auch organisationale Aspekte des Preismanagements berucksichtigt werden soUten. Eine vierte Restriktion der Arbeit liegt in der verwendeten Datengrundlage begrundet. Diese bezieht sich auf deutsche Untemehmen. Obwohl unserer Studie intemationalen Bezug aufweist, da sich fast 70% der Befragten bei ihren Angaben zum Preismanagement auf intemationale Markte beziehen, ware es interessant, den Einfluss der geographischen Lage von Unternehmen auf das Preismanagement herauszuarbeiten. Wir batten beispielsweise darauf hingewiesen, dass der Vertrieb in den USA einen deutlich geringeren Einfluss auf Preise hat, als dies in deutschen Untemehmen der Fall ist (u.a. Samiee 1987). Eine fiinfte Restriktion unserer Arbeit betrifft das Untersuchungsdesign. Neben den Schliisselinformanten der Hauptstichprobe (n=346) haben wir eine Validierungsstichprobe mit 52 Dya-

174

Kapitel 6

den generiert und einen moglichen Single-Informant-Bias abgeschatzt. Kiinftige Arbeiten konnten versuchen, die zentralen Konstrukte des Preismanagements durch ein vollstandig dyadisches Design der Untersuchung zu validieren.

6.2 Implikationen fiir die Unternehmenspraxis Ein wichtiger Ausgangspunkt dieser Arbeit bestand darin, dass Untemehmen in der Praxis einen hohen Preisdruck wahmehmen. Unsere Studie bestatigt dies, denn die von uns untersuchten Business-to-Business-Branchen waren zwischen 2001 und 2003 im Durchschnitt eher durch Preiserosion (ca. - 1 % p.a.) als durch Preissteigerungen gekennzeichnet. Auch die Tatsache, dass nur ein kleiner Teil der Untemehmen (16%) hohe Erfolge in der Erzielung beabsichtigter Preise realisiert, zeigt einen hohen Problemdruck der Untemehmen im Pricing auf. Auf der anderen Seite hat unserer Studie klar gezeigt, dass sich Investitionen in ein professionelles Preismanagement lohnen: •

Bereits kleine Preisanderungen iiben einen enormen Einfluss auf den Unternehmensgewinn aus (Abschnitt 4.2). Fiir den Durchschnitt der befragten Untemehmen aus dem Business-to-Business-Bereich fuhrt eine 1%-ige Preiserhohung zu einer 15%-igen Gewinnsteigemng. Zudem haben Preisandemngen einen weit hoheren Einfluss auf den Gewinn, als Absatzmengensteigemngen oder Kostenreduktionen. Angesichts der enormen Wirkung des Stellhebels Pricing, sollte dieser (noch) mehr Aufmerksamkeit von Managem erhalten, die oftmals einen GroBteil ihrer Zeit in kostenbezogene Themen investieren (Homburg/Jensen/Schuppar 2005, S. 5).

•

Die Dependenzanalysen haben femer aufgezeigt, dass ein signifikant positiver Zusammenhang zwischen erfolgreichem Preismanagement und der Profitabilitdt des Anbieters besteht (Abschnitt 5.1). Hierbei ist zu beachten, dass die Erzielung beabsichtigter Preise einen groBeren Einfluss auf die Profitabilitat hat, als die Absatzforderung durch Wettbewerbsverdrangung. Da sich die beiden Erfolgsauswirkungen in der Unternehmenspraxis oft nur schwer gleichzeitig erreichen lassen (Simon 1997), scheint eine an hohen Margen orientierte Preispolitik Erfolg versprechender als eine, die auf Verdrangung und Gewinnung von Marktanteilen ausgerichtet ist. Bemerkenswert ist femer, dass sich durch die Fordemng von kosteneffizientem Kundenverhalten ebenfalls die Profitabilitat des Anbieters erhohen lasst. In der Untemehmenspraxis wird dieser Aspekt des Preismanagements oftmals nur wenig genutzt (Homburg/Jensen/Schuppar 2004).

Implikationen der Arbeit

175

Bei der Implementierung eines professionellen Preismanagements konnen Untemehmen unsere Konzeption des Preismanagements als eine Art Leitfaden verwenden. Zu den einzelnen Bereichen des Preismanagements lassen sich verschiedene Kemfragen formulieren (in Anlehnung an die Ausfuhnmgen in Kapitel 3), die ein Untemehmen beantworten soUte (Tabelle 40). Konzeption des Preismanagements 1) Preisstrategie und -systeme

a) Preisstrategie

Welche Preis-Nutzen-Positionierung im Wettbewerb streben wir an? Wie stark wollen wir unsere Preise zwischen Kunden differenzieren? Wie sollen sich Preise iiber den Produlttlebenszyldus entwickein?

b) Preissysteme

• •

Wie viele verschiedene Konditionenarten wollen wir venvenden? Wie ieistungsorientiert gestalten wir die Konditionenvergabe?

a) Preisbezogene Informationsnutzung

•

Wie werden preisbezogene infomriationen erhoben und venwendet?

b) Preisfestlegung

• Wie viel Preisverantwortung soil der AuBendienst erhalten? • Wie offensiv werden Preise festgelegt? • Wie proaktiv werden Preise angepasst?

a) interne Preisdurchsetzung

• Wie werden Preisentscheidungen intern abgestimmt? • Wie werden Mitarbeiter zur Durchsetzung hoher Preise motiviert?

b) Externe Preisdurchsetzung

• •

2) Preisfindung

3) Preisdurchsetzung

Tabelle 40:

Kemfragen • • •

Wie werden Preisanpassungen im Markt kommuniziert? Wie werden Preise mit Kunden verhandelt?

Konzeptioneller Leitfaden zum Preismanagement

Als Richtschnur zur Implementierung eines professionellen Preismanagements haben wir Erfolgsfaktoren des Preismanagements identifiziert - in Kapitel 4 durch die Verknupfung deskriptiver, empirischer Ergebnisse mit konzeptionellen Oberlegungen und vor allem in Kapitel 5 durch empirische Dependenzanalysen. Ubergreifend haben wir festgestellt, dass im Preismanagement darauf ankommt, viele richtige Preisentscheidungen zu treffen und professionelle Pricing-Prozesse umzusetzen, wobei es hierbei insbesondere auf operative Prozesse der Vertriebssteuerung und die preisbezogene Kommunikation mit Kunden ankommt. Zur Professionalisierung des Preismanagements ist also ein ganzheitlicher Ansatz notwendig, der eine intensive Auseinandersetzung mit den relevanten Strategien, Systemen und Prozessen sowie den daran beteiligten Mitarbeitem auf den verschiedenen Hierarchiestufen beinhaltet (Homburg/Jensen/Schuppar 2005, S. 44). Im Einzelnen konnten wir konkrete Erfolgsfaktoren des Preismanagements identifizieren. Diese stellen wir in praxisorientierter Weise dar, wobei wir die zur Messung der Konstrukte formulierten Indikatoren beriicksichtigen (vgl. auch Homburg/Jensen/Schuppar 2004, 2005).

Kapitel 6

176 Bereich

Unternehmen mit einem erfolgreichen Preismanagement...

1a) Preisstrategie

bieten ihren Kunden ein im Wettbewerbsvergleich gijnstiges Nutzen-Preis-Verhaltnis. losen sich von einer „Kurzfrist-Denke". Sie steuern Lebenszykluspreise langfristig und vorausschauend unter Berucksichtigung der Markt- und Kostendynamik.

1b) Preissysteme

verschaffen sich Transparenz uber die verschiedenen angewendeten Konditionenarten von Listenpreis bis hin zu Netto-Netto-Preisen und steuern diese in integrativer Weise. konnen Preisunterschiede zwischen Kunden gut begrijnden. Sie knupfen Preisnachlasse konsequent an Auftragsvolumen und Gegenleistungen der Kunden.

2a) Preisbezogene Informationsnutzung

... verlassen sich bei der Einschatzung von Wettbewerbspreisen nicht allein auf Kundenaussagen. Sie emnitteln ihre relative Preisposition systematisch ijber neutrale Quellen und hinterfragen mogliche Preisvorteile von Wettbewerbem durch Produktkostenvergleiche. ... betreiben keine reine „Kosten-Plus"-Preismechanik und beriicksichtigen kundenbezogene Informationen bei der Preisfindung. Dazu ennittein sie Preiselastizitaten und Zahlungsbereitschaften der Kunden uber systematische Methoden wie Marktforschung.

2b) Preisfindung

... raumen dem Thema Preismanagement einen hohen Status ein. Sie delegieren die Preisverantwortung nur begrenzt an die operativen Einheiten und schaffen so ein internes Machtgegengewicht zum AuBendienst. ... differenzieren sich im Preiswettbewerb vor allem durch eine proaktive Preisfindung (^Innovation"). Sie zettein keine Preiskriege an (Aggression"), setzen aber dosierte Konterschlage, wenn sie von einem Wettbewerber angegriffen werden („tit-for-tat").

3a) Interne Preisdurchsetzung

3b) Externa Preis durchsetzung

. implementieren einfache und robuste Abstimmungsprozesse mit klaren Preisverantwortlichkeiten. . konnen auch „nein" sagen. Sie motivieren Vertriebsmitarbeiter zur Durchsetzung hoher Preise durch margenorientierte Vergiitungssysteme. ... bereiten Preiserhohungen grundlich vor. Sie verbinden deren Ankiindigung mit positiven Botschaften und vemieiden Missverstandnisse der Wettbewerber. ... rechnen ihren Kunden vor, welchen monetaren Gesamtnutzen sie bieten. Sie quantifizieren nicht nur den reinen Produktnutzen, sondem alle Kosten- und Eriosvorteile aus Kundensicht.

Tabelle 41:

Erfolgsfaktoren des Preismanagements im Uberblick

Hinsichtlich der Determinanten des Preismanagements konnen wir abschlieBend noch weitere Implikationen fur die Untemehmenspraxis ableiten: •

Die Erzielung beabsichtigter Preise wird als zentrale ErfolgsgroiJe des Preismanagements direkt negativ von der Kundenmacht und direkt positiv von der Kundenloyalitat beeinflusst. Unternehmen konnen sich diese empirische Erkenntnis in Preisanpassungen zunutze machen, und diese beispielsweise nach der Macht bzw. Wichtigkeit und Loyalitat von Kunden differenzieren. Die groBten Preiserhohungspotenziale scheinen bei wenig wichtigen, aber loyalen Kunden zu bestehen. Preiserhohungen soUten vorsichtig bei Kunden, die wichtig und zudem nicht loyal sind, durchgefuhrt werden.

•

Die Erfolgswirksamkeit der meisten Gestaltungsvariablen ist unabhangig von Wettbewerbsintensitat und Kundenmacht. In wettbewerbsintensiven Markten hat eine professionelle Gestaltung des Preismanagements tendenziell groBere Erfolgsauswirkungen als in wenig wettbewerbsintensiven Markten. Preismanagement lohnt sich daher vor allem auch fur Unternehmen, die in schwierigen Marktumfeldem agieren.

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