Preismanagement im Einzelhandel 9783835094048, 3835094041 [PDF]

Zitiervorschau

Michaela Hartmann Preismanagement im Einzelhandel

6ABLER EDITION WISSENSCHAFT

Michaela Hartmann

Preismanagement im Einzelhandel

Deutscher Universitats-Verlag

Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnetdiese Publikation in der Deutschen Nationalblbliografie; detailllerte bibliografische Daten sind im Internet iiber abrufbar.

LAuflage November 2006 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitats-Verlag I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Brigitte Siegel / Nicole Schweitzer Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media, www.d uv.de Das Werk einschliei^lich aller seiner Telle ist urheberrechtlich geschiitzt. Jede Verwertung auSerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere fiir Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und dahervon jedermann benutzt werden diirften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, ScheKlitz Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN-10 3-8350-0576-8 ISBN-13 978-3-8350-0576-1

Vorwort Die hohe Bedeutung des Preises fiir Einzelhandelsunternehmungen steht auBer Zweifel: Einerseits stellt der Preis ein wichtiges Marketinginstrument dar und ist von unmittelbarer Relevanz fur den Unternehmungserfolg. Andererseits ist der Preis in den letzten Jahren in den Fokus von Einzelhandelsunternehmungen geruckt, was nicht zuletzt auf den Zuwachs der konsequent auf Billigpreise abzielenden Geschaftsmodelle zuruckzufiihren ist. In Anbetracht der unmittelbaren Wirkung des Preises auf Gewinn oder Umsatzrendite ist es haufig unzureichend, zur Erzielung von Marktanteilen allein auf Niedrigpreiskonzepte zu setzen oder Preisentscheidungen auf Erfahrungen und Faustregeln zu fundieren. Vielmehr bedarf es entsprechender Entscheidungsprozesse, die den Preis in Ansatze des Beziehungsmarketing einbinden und zum Aufbau von Differenzierungspotenzialen beitragen. Ein Blick in die Literatur zeigt, dass bislang keine handelswissenschaftliche Monographie vorliegt, die die Gestaltungsmoglichkeiten eines Preismanagement im Einzelhandel einschlieBlich der Schnittstellenprobleme systematisch aufarbeitet. Breite und Komplexitat des Untersuchungsgegenstandes legen es nahe, von einer in der Literatur haufig vorzufindenden starken Konzentration auf Teilbereiche dieses Forschungsfeldes abzusehen. Die Zielsetzung dieses Buches besteht vielmehr gerade darin, den Gesamtzusammenhang zu durchdringen und den unterschiedlichen Problemraumen und Handlungsdeterminanten hinreichend Rechnung zu tragen, um so ein hoheres Problemlosungspotenzial zu erreichen. Im Ubrigen legt auch die Eingrenzung der Untersuchung auf eine bestimmte Wirtschaftsstufe, namlich den Einzelhandel, eine anwendungsorientierte Vorgehensweise durch Orientierung an realen Bedingungen nahe. Dieser methodische Ansatz ist typisch fur den hier vertretenen entscheidungsorientierten Ansatz, der darauf ausgerichtet ist, Mittel und Wege zur Verbesserung von Entscheidungen in der Betriebswirtschaft aufzuzeigen. Nach einer Aufarbeitung der konzeptionellen Grundlagen in Kapitel 1 befasst sich Kapitel 2 mit Entwicklung und Stand der Forschung zur Preispolitik. Anhand defmierter Beurteilungskriterien werden Erklarungsbeitrage ausgewahlter Forschungsansatze fur das Preismanagement im Einzelhandel herausgearbeitet und so ein multitheoretischer Bezugsrahmen fiir die weiteren Uberlegungen zugrunde gelegt. Besondere Aufmerksamkeit wird auf das Entscheidungsfeld des Preismanagement im Einzelhandel gelenkt (Kapitel 3). Eine grundlegende Annahme lautet, dass sich Preisentscheidungen meist durch eine hohe Problemkomplexitat auszeichnen und nicht auf Basis klar defmierter Prozesse oder einfacher Rechenmodelle gelost werden konnen. In diesem Zusammenhang sei insbesondere auf die meist enorme Sortimentsvielfalt hingewiesen, die einer breiten Kauferschaft mit unterschiedlichen und sich wandelnden Preis- und Verhaltensmerkmalen offeriert wird. Damit geht nicht nur ein unermesslicher Informationsbedarf, sondern auch eine Vielzahl zu treffender Preisentscheidungen einher. Die Verfasserin macht es sich zur Aufgabe, die vornehmlich komplexen V

Preisentscheidungsprobleme zu strukturieren und zu analysieren. Auf dieser Basis besteht das Anliegen von Kapitel 4 darin, einen Ansatz zur Handhabung preispolitischer Entscheidungsprobleme zu erarbeiten. Zu diesem Zweck wird eine Architektur fiir Preisinformationssysteme (ARPIS) entworfen, um Einblicke in die enormen Informationsbedarfe zu gewahren, die komplexen Beziehungen im Preismanagement des Einzelhandels abzubilden und zu einer Verfeinerung preispolitischer Entscheidungsprozesse beizutragen. Der Verfasserin ist es eine angenehme Pflicht, denen zu danken, die in vielfacher Weise die Entstehung dieses Buches unterstutzt haben. Die Genesis dieses Buches reicht zurlick in die Zeit meiner Assistententatigkeit am Institut fiir Strategische Unternehmensftihrung der Universitat Duisburg-Essen. Ein groBer Dank gilt meinem verehrten akademischen Lehrer, Professor Dr. Klaus Barth, der die Entstehung dieses Buches nachdriicklich gefordert hat. Nicht zuletzt danke ich ihm fiir die uberaus lehrreiche, interessante und abwechslungsreiche Zeit am Lehrstuhl. Ebenfalls mochte ich Professor Dr. Rainer Olbrich fiir seine zahlreichen konstruktiven Anregungen danken. Meinen ehemaligen Kolleginnen Prof Dr. Antje Helpup, Dr. Andrea Skimutis und Dr. Anja Bergauer sei dafiir gedankt, dass sie stets fiir die notwendige Aufmunterung gesorgt haben. Mein Dank gebiihrt auch den Mitarbeitem zahlreicher Handelsuntemehmungen, die sich die Zeit nahmen, um mir Einblicke in den sensiblen Bereich des Preismanagement zu gewahren. Besonderer Dank gilt nicht zuletzt meiner Familie. Dr. Ralph Hartmann sowie unsere Kinder Lina Katharina, Ben Ralph sowie Tom Louis mussten viele Stunden des Verzichts und der Entbehrungen, die die Erstellung dieses Buches gefordert hat, hinnehmen. Ich danke Ralph, dass er auch in schwierigen Phasen immer an mich geglaubt und mit mir gekampft hat. Ein liebevoller Dank gilt auch meinen Eltern Rosemarie und Emil Stoffl. Ihr Interesse und ihre Unterstiitzung haben - wieder einmal - das Vorankommen meiner Arbeit in hochstem MaBe beschleunigt.

Michaela Hartmann

VI

Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Abkiirzungsverzeichnis

VII IX XI

Kapitel 1 Konzeptionelle Grundlagen 1. Handlungsbedarf undProblemstellung 2. Aufbau und Methodik der Untersuchung

1 1 13

3. Begriffliche Grundlagen

17

Kapitel 2 Theoretische Erkldrungsansdtze zur Ableitung von Gestaltungsaussagen fur das Preismanagement im Einzelhandel 1. Kriterien fur eine Beurteilung theoretischer Ansatze 2. Strukturierung ausgewahlter theoretischer Erklarungsansatze 3. Kennzeichnung und kritische Beurteilung ausgewahlter theoretischer Ansatze 3.1 Preisabsatzfunktion 3.2 Theorie der Entscheidungsprozesse 3.3 Prospect-Theorie 3.4 Verhaltensorientierte Preisforschung 3.5 Transaktionskostenansatz 3.6 Informationsokonomie 3.7 Preistheoretische Ansatze mit handelsspezifischer Ausrichtung 3.8 Zusammenfassende Beurteilung der ausgewahlten Ansatze

20 21 22 31 31 36 40 43 66 69 72 76

Kapitel 3 Strukturierung von Preisentscheidungsproblemen im Einzelhandel 1. Systematisierung preispolitischer Entscheidungstatbestande 2. Zielentscheidungen 2.1 Quantitative Ziele 2.2 Qualitative Ziele 3. Instrumentalentscheidungen 3.1 Strategische Preisentscheidungen 3.1.1 Preispositionierung und Preislagenstruktur 3.1.2 Spannenstruktur 3.1.3 Preisdifferenzierung 3.1.3.1 Typen der Preisdifferenzierung im Uberblick 3.1.3.2 Ausgewahlte Formen: zeitliche sowie standortbezogene Preisdifferenzierung

78 78 83 86 93 101 102 103 110 114 116 122 VII

3.1.3.3 Instrumente zur Gewahrung eines Preisnachlasses 3.2 Einzelpreisfestlegung als operative Preisentscheidung

13 3 142

3.2.1

Kostenorientierte Preiskalkulation

144

3.2.2

Konkurrenzorientierte Preiskalkulation

151

3.2.3

Nachfrageorientierte Preiskalkulation

155

3.2.3.1 Elastizitatsabhangige Preiskalkulation

157

3.2.3.2 Verbundorientierte Preiskalkulation

162

3.2.3.3 Umschlagorientierte Preiskalkulation

168

3.2.3.4 Kombinierte Kalkulationsverfahren

173

4. Informationsentscheidungen

174

4.1 Preisrelevante Datenfelder

175

4.1.1

Untemehmungsintemes Umfeld

176

4.1.2

Untemehmungsextemes Umfeld

178

4.2 Ausgewahlte Verfahren zur Datengenerierung Kapitel 4 Entwicklung einer Architektur fur Preisinformationssysteme

185 (ARPIS)

191

1. Grundlegende Uberlegungen zur Entwicklung von Preisinformationssystemen

191

2. ARTS - Architektur integrierter Informationssysteme

194

3. Architektur fiir Preisinformationssysteme (ARPIS)

202

3.1 Strukturierungsmerkmale der ARPIS-Architektur im Uberblick

202

3.2 Modellierung der Entscheidungssicht

206

3.3 Modellierung der Datensicht 3.3.1

Beschreibung relevanter Daten

3.3.2

Modellierung von Strukturbeziehungen

211 212 217

3.4 Modellierung der Methodensicht

219

3.5 Zusammenfassende Darstellung der ARPIS-Architektur

229

Kapitel 5 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse

232

Literaturverzeichnis

235

VIII

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1.1: Abbildung 1.2 Abbildung 1.3 Abbildung 1.4 Abbildung 2.1 Abbildung 2.2 Abbildung 2.3 Abbildung 2.4 Abbildung 2.5 Abbildung 2.6 Abbildung 3.1 Abbildung 3.2 Abbildung 3.3 Abbildung 3.4 Abbildung 3.5 Abbildung 3.6 Abbildung 3.7 Abbildung 3.8 Abbildung 3.9 Abbildung 3.10 Abbildung 3.11 Abbildung 3.12 Abbildung 4.1 Abbildung 4.2 Abbildung 4.3 Abbildung 4.4 Abbildung 4.5 Abbildung 4.6 Abbildung 4.7 Abbildung 4.8 Abbildung 4.9 Abbildung 4.10

Ergebnisse der preispolitischen Publikationsanalyse Ergebnisse der der Publikationsanalyse Jahrbuch Handelsforschung Ergebnisse der Publikationsanalyse Jahrbuch Vertriebs- und

9 10

Handelsmanagement Aufbau und Ziele der Arbeit Ausgewahlte Beurteilungskriterien fiir theoretische Erklarungsansatze Uberblick liber den multitheoretischen Bezugsrahmen Eine hypothetische Wertfunktion Ein SOR-Ansatz zur Erklarung der Preisresponse Preisbildungsvorschlage der handelsspezifischen Preistheorien Mogliche Erklarungsbeitrage der ausgewahlten theoretischen Ansatze

11 14 22 30 40 45 76 77

Ausgewahlte preispolitische Entscheidungsbereiche im Uberblick Preisziele in Abhangigkeit vom Kundenstatus Preispositionierung zwischen Preis- und Leistungsdominanz Betriebstypenspezifische Preis-Leistungsstrategien Ableitung der durchschnittlichen Spanne je Artikelgruppe Formen der Preisdifferenzierung Formel zur Rabattgewahrung Anknupfungspunkte fiir Preisnachlasse Vernetzung von Preiskalkulation und Sortimentspolitik Angebotssituation und relevante Kalkulationsmethoden Kauf- und Preisverhaltensmerkmale zur Zielgruppenbeschreibung Verfahren zur Generierung von Kundendaten ARIS-Beschreibungssichten Beschreibungsebenen in ARTS ARIS-Konzept im Uberblick ARPIS-Beschreibungssichten Hierarchiediagramm fiir Preislagenstrukturentscheidungen Entwurf des ARPIS-Entscheidungs-Referenzmodells Bildung von Datengruppen Einfiihrung von Bezugsobj ekten

82 99 106 106 113 116 13 5 140 162 172 182 186 196 197 198 205 207 207 214 215

Sonstige Konkretisierungsmerkmale ERM-Ausschnitt einer Verkaufsdatenstruktur

216 218

IX

Abbildung4.11 Beispielhafte Kennzahlen zur Unterstutzung von Preisentscheidungen Abbildung4.12 Methoden zur Preiskalkulation Abbildung4.13 Aufbau der ARPIS-Architektur im Uberblick

221 223 230

Abkiirzungsverzeichnis AIDA AMA ARIS ARPIS BAG BBE BfuP CRM DPP EDLP FfH EPK ER ERM FMCG GDI GWB GfK GfM&H HDE HPI KDD LEH LZ MIS MPI NOS NPI OLAP PAngV

Attention Interest Desire Act American Marketing Association Architektur integrierter Informationssysteme Architektur fur Preisinformationssysteme Bundesarbeitsgemeinschaft der Mittel- und GroBbetriebe des Einzelhandels Betriebswirtschaftliche Beratungsdienste des Einzelhandels Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis Customer Relationship Management Direkte Produktprofitabilitat Every Day Low Pricing Forschungsstelle fur den Handel Ereignisgesteuerte Prozessketten Entity-Relationship Entity-Relationship-Modell Fast Moving Consumer Good Gottlieb Duttweiler Institut Gesetz gegen Wettbewerbsbeschrankungen Gesellschaft fur Konsumforschung Gesellschaft fur Markt & Handelsforschung Hauptverband des deutschen Einzelhandels Hochpreisimage Knowledge Discovery in Databases Lebensmitteleinzelhandel Lebensmittel-Zeitung Management Information System Mittelpreisimage Never out of Stock Niedrigpreisimage On-Line Analytical Processing Preisangabenverordnung

PIS RabattG

Preisinformationssystem Rabattgesetz

TW UN USP USW

Textilwirtschaft Umschlagnutzen Unique Selling Proposition Universitatsseminar der Wirtschaft XI

UWG WiSt ZfB ZfbF ZFP ZugabeVO

XII

Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb Wirtschaftswissenschaftliches Studium Zeitschrift ftir Betriebswirtschaft Zeitschrift ftir betriebswirtschaftliche Forschung Zeitschrift ftir Forschung und Praxis Zugabeverordnung

Kapitel 1 1.

Konzeptionelle Grundlagen

Handlungsbedarf und Problemstellung

Preisprobleme sind in der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur von jeher ausfiihrlich diskutiert worden, so dass die Literatur entsprechend umfangreich ist. Es stellt sich die Frage, aus welchem Grund eine Untersuchung zum Preismanagement im Einzelhandel im Rahmen einer separaten Untersuchung gerechtfertigt ist. Insbesondere die im Folgenden naher zu beleuchtenden sechs Argumente lassen darauf schlieBen, dass die von der Verfasserin gewahlte Themenstellung sowohl wissenschaftliche als auch praktische Relevanz hat. (1) Die Wirtschaftsstufe Einzelhandel weist zahlreiche Eigenstandigkeiten und Besonderheiten auf. (2) Die Preispolitik nimmt eine zentrale Stellung im Marketingmix ein. (3) Preispolitische Fragestellungen sind im deutschen Einzelhandel von groBer Aktualitat. (4) Die einzelhandelsbetriebliche Preispolitik ist durch zahlreiche Entwicklungen zu kennzeichnen, die neue Akzentuierungen erforderlich machen bzw. die Ansprtiche an Preisentscheidungen erhohen. (5) Aus dem Blickwinkel des Marketingforschers zeichnet sich die Behandlung des ausgewahlten Untersuchungsfeldes noch durch zahlreiche offene Forschungsfelder aus.

(1) Spezifikationsbedarf einer Preispolitik fiir den Einzelhandel als Erkenntnisobjekt Aus dem Thema dieser Abhandlung geht die Begrenzung der Untersuchung auf den Einzelhandel hervor. Im Vordergrund stehen die Besonderheiten des Preismanagement in Einzelhandelsunternehmungen, folglich ist das Preismanagement als Teil der Handelslehre Gegenstand der Untersuchung. Die Absicht, Aussagen uber die grundsatzlichen preispolitischen Moglichkeiten im Einzelhandel zu gewinnen, fiihrt dazu, dass keine spezielle Einzelhandelsbranche als Untersuchungsrahmen ausgewahlt wird. Folgende Griinde konnen fur die Notwendigkeit einer einzelhandelsspezifischen Betrachtung der Preispolitik angefiihrt werden:^

1

Zu den Besonderheiten des Handels vgl. auch die Ausfuhrungen bei Muller-Hagedorn 2002, S. 17 f; Tietz 1995, Sp. 877

•

Der Einsatz marketingpolitischer Instrumente knupft an den Elementen der Leistung und ihrer Kombination an. Bine Analogic von einzelhandelsbetrieblicher und industriebetrieblicher Preispolitik ist daher keineswegs zwingend. Denn wahrend im Industriebetrieb vornehmlich die Erstellung neuer materieller Produkte (noch nicht verwendungsreife Sachleistungen) im Vordergrund steht, ist der handelsbetriebliche Prozess der Leistungserstellung darauf ausgerichtet, die Sachleistung der Industrie mit einer handelsspezifischen Dienstleistung zu einer Handelsleistung mit neuem Wert (Sachleistung plus Verwendungseignung) zu verkniipfen.^

•

Im Gegensatz zur Industrie offerieren die Einzelhandelsbetriebe in der Regel ein umfassenderes Leistungsangebot. Die enorme Sortimentsvielfalt ist mit einem unermesslichen Informationsbedarf sowie einer Vielzahl zu treffender Einzelpreisentscheidungen verbunden.

•

Die Einzelhandelsunternehmung ist eine Mehrproduktunternehmung. Besondere preispolitische Herausforderungen resultieren aus den Interdependenzen im Sortiment und folglich auch zwischen den Preisen der einzelnen Leistungsangebote.

•

Das Marketing der Einzelhandelsuntemehmungen ist sortimentsbezogen statt produktorientiert.

•

Einzelhandelsspezifische Besonderheiten ergeben sich auch aufgrund der Kundenspezifika.3 Der Einzelhandel setzt Konsumwaren an Letztverwender ab, wobei es sich meist um eine breite, anonyme Kauferschaft handelt und mehrere Zielgruppen angesprochen werden.

•

Der Wettbewerb einer Einzelhandelsunternehmung ist in der Regel ausgesprochen komplex. Ein Einzelhandelsbetrieb steht nicht nur im Wettbewerb mit vergleichbaren Betriebstypen, sondem auch mit weiteren Anbietem (z. B. Fachgeschafte mit Discountem). Typisch ist daruber hinaus die hohe Bedeutung des lokalen Wettbewerbs, so dass die Moglichkeit/Notwendigkeit standortspezifischer Preisentscheidungen in Erwagung zu ziehen ist.

Als Zwischenfazit bleibt festzuhalten, dass im Preismanagement einer Einzelhandelsunternehmung im Gegensatz zur industriellen Preispolitik zahlreiche Besonderheiten bzw. Rahmenbedingungen zu beachten sind.

2 3

Vgl. Barth/Hartmann/Schreder 2002, S. 66 Siehe Tscheulin/Helmig 2001, S. 22

(2) Stellung des Preismanagement im Marketing Grundsatzlich steht das Preismanagement neben anderen Aufgaben im Marketing."* Folgende Aspekte sprechen daftir, dass Preisentscheidungen fur den Untemehmungserfolg eine besonders hohe Relevanz haben:^ •

Der Preis zahlt zu den starksten Gewinntreibem^, denn er generiert eine bestimmte Nachfrage und beeinflusst somit iiber die Absatzwirkung auch den GewinnJ Zudem wirkt der Preis als Wertkomponente (neben dem Absatz als Mengenkomponente) direkt auf den Umsatz und somit auch auf den Gewinn. Nicht zuletzt beeinflusst die durch den Preis akquirierte Nachfrage die Kostensituation, die ihrerseits wieder auf den Gewinn wirkt. Es wird davon ausgegangen, dass Preiserhohungen im Vergleich zu Absatzsteigerungen eine drei- bis viermal so groBe Wirkung auf die Rentabilitat entfalten.^

•

Preispolitische MaBnahmen fuhren beachtliche Wirkungen herbei.9 Einerseits hebt sich der Preis mit Blick auf die Geschwindigkeit der Absatzwirkung von den anderen Absatzinstrumenten ab.^^ Effekte von Preisanderungen werden - vor allem in preissensiblen Warengruppen - sehr rasch wirksam^^ Fur Markte mit hohem Preiswettbewerb wird vermutet, „dass die Sensibilitat in Bezug auf den Preis die Sensitivitaten in Bezug auf die anderen Marketinginstrumente dominant schlagt"^^ ging Untersuchung hat dariiber hinaus gezeigt, dass die Preiselastizitat 8-mal groBer ist als die Werbeelastizitat^^. Andererseits ist von einer hohen Reaktionselastizitat der Konkurrenz auszugehen. Wettbewerber reagieren auf Preisanderungen heftiger und rascher als auf produktbezogene Veranderungen oder Modifikationen in der Werbung.l"*

•

Es ist anzunehmen, dass dem Preis im Vergleich zu anderen Produkteigenschaften (wie z. B. Qualitat) bei den Phasen der Kaufentscheidung aus folgenden Griinden eine besondere Bedeutung zukommt: (1) der Preis hat Kostencharakter, (2) der Preis ist unmittelbar erkennbar und (3) daher auch vergleichbar, (4) der Preis kann schnell geandert werden. Flir den digitalen Markt wird prognostiziert, dass der Preis, die Verfiigbarkeit sowie das Ver-

4

Nach Barth/Hartmann/Schroder umfasst das marketingpolitische Instrumentarium die Instrumente Sortiments-, Preis-, Beeinflussungs- sowie Sonderaktionenpolitik. Vgl. Barth/Hartmann/Schroder 2002, S. 175 ff. Vgl. Diller 2000, S. 14 ff; Herrmann 2003, S. 35 ff; Simon/Dolan 1997, S. 14 SieheBehrenbeckl998, S. 43 Vgl. Gumbel 1974, Sp. 1884 Vgl. Marn/Rosiello 1993, S. 46 Siehe auch Simon 1992a, S. 6 ff Vgl. Herrmann 2003, S. 36 „Price effects on sales in our experimental situation are always immediate." England/Ehrenberg 1987, S. 209 Sabel/Weiser 1988, S. 198 Siehe den Hinweis bei Tellis 1988, S. 340 Vgl. Herrmann 2003, S. 36

5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

trauen die wichtigsten Verkaufsfaktoren werden^^. •

Der Preis hat wettbewerbsstrategische Bedeutung. Neue Wettbewerber setzen haufig den Preis ein, um sich Marktanteile zu erkampfen (z. B. Wal-Mart). Innovative Betriebstypen nutzen die Bedeutung der Preise zur Etablierung im Markt (z. B. tiber Preisauktionen im Electronic Commerce). Etablierte Wettbewerber versuchen uber den Preis (z. B. iiber Dauemiedrigpreisprogramme), die Marktposition zu starken oder auszubauen.

Fazit: Die prasentierten Uberlegungen lassen auf eine hohe Marktwirksamkeit der Preispolitik schlieBen.

(3) Aktueller praktischer Problemdruck In jlingerer Zeit ist der Preis vermehrt in den Fokus deutscher Unternehmungen gertickt. Dies liegt u. a. darin begriindet, dass steigende Kosten und verhaltene Nachfrage sowie strukturelle Gegebenheiten den Druck auf die Preise verstarkt haben. Discounter und Partievermarkter, bei denen niedrige Preise das konstitutive Marketingelement darstellen, nehmen eine bedeutende Marktstellung in der deutschen Einzelhandelslandschaft ein. Die Diskussion um die Factory Outlet Center zeigt zudem, dass selbst im Premiumbereich keine Immunitat gegen Preisattacken besteht. „Geiz ist geil" zahlt zu den bekanntesten Werbespriichen dieser Zeit. Bei Montgomery trifft folgende Aussage: „For some products and services, price is the product."^^ Beschaftigt man sich mit den Unternehmungsmeldungen in den Medien, so kommt man zu der Vermutung, der Preis sei eines der zentralen Themen in deutschen Einzelhandelsunternehmungen. Haufig fmdet man Schlagworte/Titel wie „Preissturzaktionen", „Rewe-Preisrutsch", „Krieg mit Preisen", „Preisaktionitis ohne Wirkung" oder „Handel verdirbt sich die Preise"^^. Im Vordergrund stehen meistens Uberlegungen zu Niedrigpreiskonzepten. Vor allem auch im Zuge der „Teuro-Diskussion" und vor dem Hintergrund der Abschaffung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung war eine neue Preissenkungswelle zu beobachten. „Sensationelle Preissenkungen auf breiter Front" und Preissenkungen von bis zu 50 Prozent stehen fur das Motto „Man kann nur einen Tod sterben''^^. In Anbetracht der hohen Bedeutung des Preises als Marketinginstrument sowie dem praktischen Problemdruck lage es nahe, auf eine intensive Auseinandersetzung der Entscheider in der Unternehmungspraxis mit preispolitischen Entscheidungen zu schlieBen. Dies trifft jedoch nicht zu. Zahlreiche Preisforscher bekunden erhebliche Verbesserungspotenziale im Hinblick 15 Tapscott beriicksichtigt allein den Preis und die Verfiigbarkeit Vgl. Tapscott 1998, S. 268. Mit der okonomischen Bedeutung von Vertrauen setzt sich insbesondere Sydow auseinander. Vgl. Sydow 1998, S. 260 ff. 16 Montgomery 1988, S. 139 17 Ummerzahl 2002, S. 30; o. V. 2002k, S. 3; Rosmanith/Scharrer 1999, S. 16. Weitere Beispiele sind: „Lidi kontert Plus-Preise" o. V., 1998c, S. 6; „Starkes Preisbeben mit ungewissen Folgen" o. V. 1999a, S. 1 18 Hanke 2002, S. 1

auf die Preisentscheidungsprozesse: •

„Vielmehr dominieren Faustregeln und Intuition. Der Einsatz personeller, zeitlicher und finanzieller Ressourcen fur Preisanalysen und -entscheidungen steht oft in keinem angemessenen Verhaltnis zu den moglichen Gewinnwirkungen und zu dem entsprechenden Einsatz bei anderen Marketinginstrumenten."^^

•

„Die Vermutung, dass in keiner Branche soviel Wissen zum Thema „Preispolitik" vorherrscht wie im Handel, ist daher nahe liegend. Tatsachlich ist offenkundig genau das Gegenteil der Fall. Preisentscheidungen werden nach wie vor aus dem Bauch heraus und wenig systematisch getroffen."20

•

„Supermarkets have entered the year 2000, but they are still pricing as if it was 1950."21

•

"... Dieser enorm gewachsenen Bedeutung des Preismanagement steht keine entsprechend verbesserte Fundierung von Preisentscheidungen in der Handelspraxis gegenliber. Das Preismanagement im Handel ist durch Intuition, Erfahrung und Faustregeln gepragt."22

Insgesamt ist festzuhalten: Wahrend der Wissensstand zum Preismanagement in der Marketingliteratur in den letzten Jahren erheblich weiterentwickelt wurde^^ und auch in der Praxis zumindest in ausgewahlten Branchen wie z. B. Verkehr, Touristik - durchaus eine intensivere Auseinandersetzung mit neuen Preiskonzepten zu beobachten ist, zeigt der Einzelhandel noch wenig neue Akzentuierungen^^.

(4) Einzelhandelsbetriebliche Preispolitik im Wandel Wahrend in der Vergangenheit vor allem das Discountprinzip einen hohen Stellenwert im Preismanagement von Einzelhandelsbetrieben einnahm, gibt es neuere Entwicklungen, deren Bedeutung fiir das Preismanagement zu reflektieren ist.25 (a) Electronic Commerce als neuerer Informations- und Vertriebskanal Der zunehmende Einzug des Internet in die Informations- und Vertriebskanale fiihrt erstens zu einer hoheren Preistransparenz. Dies wird vor allem auch durch Preismakler (Intelligent shopping agents („bots")26 oder Bargainfmder) unterstutzt, die fur Konsumenten den preisgunstigsten Anbieter fur ein bestimmtes Produkt herausfiltem (so beispielsweise www.preis.de).

19 Simon 1992a, S. 10 f. 20 Kenning/Hesse 2002, S. 47 21 Weinstein 2000, S. 89 22 Simon 1992a, S. 515 23 Vgl. Diller 1999, S. 39ff. 24 Das bestatigt auch eine Untersuchung am Institut fiir Handelsmanagement und Netzwerkmarketing (IfHM) an der Universitat MUnster. Vgl. Kenning/Hesse 2002, S. 47 25 Vgl. in diesem Zusammenhang auch die Ausflihrungen bei Diller 2000, S. 16 ff; Diller 1999, S. 39 26 Vgl. Kotler 2003,8.493 5

Aber auch die Zunahme von Communities im Netz tragen mehr und mehr zu einem „Kunde berat Kunde" und damit zu einer vereinfachten Preisinformationsbeschaffung bei. Zweitens konnte der Preiswettbewerb durch das Internet einen weiteren Schub bekommen. Zahlreiche Produkte werden schon heute im Netz billiger angeboten. Zwar sind die tatsachlichen Preisunterschiede bei Berticksichtigung der Logistikgebtihren kleiner. Anbieter von CDs im Internet beispielsweise erzielen gerade wegen der Versandgebuhren jedoch haufig hohere Sttickzahlen^^, was wiederum eine niedrigere Kalkulation erlaubt. Drittens kann das Time-to-market deutlich verbessert werden: Produkte konnen im Internet angeboten werden, bevor sie eingekauft wurden bzw. physisch im Lager verfiigbar sind. Beispiel: Sieht ein Einkaufer in Italien einen Schuh, der „trendy" ist, kann er ihn vor Ort fotografieren und das Bild mit den entsprechenden Angaben bereits zwei Stunden spater ins Internet stellen. Parallel erfolgt iiber das Netz die Bestellung. Mit den ersten Bestellungen durch Kunden via Internet kann die Bestellung mengenbezogen konkretisiert werden^^. Voraussetzung sind folglich schnelle Informations- und Warenprozesse, die eine optimale Lieferbereitschaft sicherstellen. Vor allem in Warenbereichen mit kiirzeren Lebenszyklen (insbesondere Mode) kann damit eine Sortimentsheterogenisierung realisiert werden. Das schafft nicht nur groBere Preisspielraume, sondern kann eine starkere Individualisierung der Preispolitik^^ fordern und verlangt vor allem auch schnellere Preisentscheidungsprozesse. (b) Neue Fertigungstechniken Im Gegenzug zu der bislang geschaffenen riesigen und auch teuren Variantenvielfalt und als Antwort auf den Kauferwunsch nach individuellen Produkten setzen Hersteller heute auf Mass Customization^^. Dies soil am Beispiel des Bekleidungsbereichs erlautert werden. Neue Produktarchitekturen ermoglichen, die maBgeschneiderten Produkte kostengiinstiger herzustellen als herkommliche maBgeschneiderte Angebote. Uber eine modulare Produktarchitektur konnen wenige Basismodule mit einer geringen Anzahl kundenspezifischer Erganzungsmodule zu einem individuellen Produkt verknupft werden^ ^. In welchem AusmaB die MaBkonfektion beim Konsumenten ankommen wird, hangt nach einer „Machbarkeitsstudie" maBgeblich von der Lieferzeit und vom Preis ab^^ gi^e Sprozentige Preissteigerung ist aus Konsumentensicht kein Problem, dies entsprache ungefahr den Kosten einer Konfektionsanderung durch einen Schneider. Bei einem lOprozentigen Aufpreis woUen nur noch 60 Prozent, bei 20prozentigem Aufpreis nur noch rund 20 Prozent der befragten Endverbraucher kaufen.^^ 27 28 29 30 31 32

33

Vgl. 0. V. 19991, S. 30 SieheBiester 1999b, S. 47 Siehe auch Diller 2000, S. 19 Vgl. beispielhaft Pine 1994, S. 35 ff.; Filler 1998b, S. 63 ff. Vgl. Filler 1998a, S. 106 Diese Studie wurde im Auftrag der Zukunftsinitiative Textil des Landes Nordrhein-Westfalen durchgefuhrt. Befragt wurden 1173 reprasentativ ausgewahlte Konsumenten, 77 Einzelhandler sowie 34 Konfektionsunternehmungen. Vgl. Gerke 1999, S. 57 Uber die Mehrkosten der industriellen MaBkonfektion gegenuber normaler Konfektion herrscht bislang

Individuelle Massenproduktion ist aber nicht nur im Bekleidungsbereich ein Thema.^'^'^^ Auch in anderen Warenbereichen ist Mass Customizing moglich. Beispiele sind die individuell zusammengesetzte Vitamintablette, der individuelle Ski, der genau passende Schuh, die CD mit individueller Musikzusammenstellung oder das My Design^^-Modell von Barbie^^. Fiir die Preispolitik ergeben sich vor allem folgende Implikationen. (1) Im Vergleich zur Stangenware ergeben sich gegebenenfalls Preisspielraume, da der Kunde aufgrund des hoheren Nutzens zur Zahlung eines Aufpreises bereit ist. (2) Die Preislagenstruktur ist zu tiberdenken. (c) Sortimentsinnovationen Technologischer Fortschritt, verktirzte Produktlebenszyklen, sich wandelnde Verbraucherwiinsche oder rasche Sattigungserscheinungen treiben die Entwicklung innovativer Problemlosungen mehr und mehr an^^. Als Konsequenz nimmt nicht nur die Fulle an Preisentscheidungen zu. Vielmehr empfiehlt sich eine friihzeitige Auseinandersetzung mit dynamischen Preiskonzepten, d. h. zeitliche Preisvariationen, um geschaftsschadigende Abschriftenquoten zu minimieren. (d) Neuere Informationstechnologien und -systeme Technologische Entwicklungen werden neue Impulse in der Informationsarbeit beziiglich der Informationsqualitat und des Komforts bei der Informationsaufnahme und -verarbeitung herbeifiihren. Bei entsprechender Nutzung bieten sich Vorztige wie insbesondere hohe Informationsaktualitat, Integration verschiedener Datenpools, Disaggregation von Informationen bis auf Einzelartikel- und Einzelkundenebene oder Identifikation von Standortspezifika. Zusammenfassend lasst sich festhalten, dass die oben dargelegten Entwicklungen nicht nur erneut die hohe Bedeutung des Preismanagement im Marketing unterstreichen. Dariiber hinaus ist zu erwarten, dass die preispolitischen Entscheidungsprobleme komplexer und die Ansprtiche an die Informationsarbeit steigen werden.

jedoch noch wenig Klarheit und vor allem wenig Offenheit. Wahrend die Konfektionare die zusatzlichen Kosten auf 48 Prozent schatzen, geben wiederum 9 Prozent der Befragten an, dass die Mehrkosten unter 20 Prozent liegen. 34 So bietet Kaufhof in dem Aachener Warenhaus Lust for Life Herrenhemden (ca. 50 Euro) und Herrenanzuge (ab 300 Euro) mit kundenspeziellem Zuschnitt an. Vgl. Biester 1999a, S. 42 35 Uber 3D-Messsysteme werden in wenigen Sekunden und ohne Beruhrung virtuelle Modelle von realen Personen erstellt. Das Ergebnis wird in einer Punktehulle widergespiegelt, auf deren Basis Langen- und UmfangmaBe millimetergenau erfasst werden konnen. Die automatische, evtl. auch interaktive KorpermaBbestimmung ermoglicht dann ein Produktmodell durch individuelle Schnittkonstruktion sowie die anschlieBende Produktfertigung durch Einzellagenzuschnitt. Mit dem Thema Body Scanning bzw. Mass Customization beschaftigt sich bspw. das Caesar-Projekt Niederlande oder auch das Projekt „Bekleidung nach MaB" im Rahmenkonzept „Produktion 2000", das vom Bundesministerium fur Bildung, Wissenschaft, Forschung und Technologic (BMBF) gefordert wird. Vgl. www.bekleidung-nach-mass.de/main_projekt.shtml vom 04.09.2006 36 www.barbie.com/Activities/Fashion_Fun/ vom 13. Dezember 2004 37 Zum Begriff der Sortimentsinnovation siehe Mohlenbruch 1994, S. 178 ff.

(4) Beriicksichtigung einzelhandelsspezifischer Preisentscheidungsprobleme in der Literatur Aus der Perspektive der Forscherin stellt sich schlieBlich die Frage nach der Beriicksichtigung einzelhandelsspezifischer Fragestellungen in der Preisforschung. Aus diesem Grund wird im Rahmen der vorliegenden Untersuchung eine Literaturanalyse durchgefiihrt, deren umfassende Wiedergabe spater den einzelnen Hauptkapiteln vorbehalten bleibt. Ein Auswahlkriterium fur die Literatursichtung waren preistheoretische und preispolitische Publikationen zum institutionalen Handel. Ein zweites Auswahlkriterium war die instrumentelle Seite des Themas, namlich der Preis bzw. das Preismanagement ohne Institutionenbezug. Es wurden Monographien, Sammelwerke, Handworterbiicher, Konferenzbande, Lehrbiicher sowie einschlagige wissenschaftliche und auch praxisnahe Zeitschriften recherchiert. Erganzend wurden zahlreiche Suchmaschinen via Internet sowie elektronische Datenbanken (so beispielsweise unter Riickgriff auf die Datenbank swetsnet.nl, die rund 5.271 Zeitschriften aus dem sozialwissenschaftlichen Bereich umfasst^^) fortlaufend nach den Stichworten Preis, Preispolitik, Handel, Pricing und Preismanagement durchforstet, um den aktuellen Stand der preispolitischen Diskussion zu erfassen. Im Ergebnis wurde eine Datenbank mit rund 800 Quellen (Biicher bzw. Zeitschriften) zusammengestellt. In der folgenden Auswertung wurden davon jene 550 Quellen berticksichtigt, bei denen ein nahezu lOOprozentiger Preisfokus realisiert wird bzw. das Preisthema bereits im Titel deutlich wird. Ziel war es, einen systematischen Uberblick uber die Themenschwerpunkte in den Publikationen zu gewinnen. Bei der Auswertung wurde einerseits nach deutsch- und englischsprachiger Literatur unterschieden. Zur Feststellung einer evtl. Verschiebung der Themenschwerpunkte wurde zudem eine gesonderte Auswertung der Beitrage seit 1995 durchgeftihrt. Abbildung 1.1 zeigt die Ergebnisse der Publikationsanalyse. Es zeigt sich eine klare Dominanz bestimmter Themen. Erstaunlich ist vor allem, dass trotz vielfahiger neuerer Akzentuierungen in der allgemeinen Marketingliteratur (so beispielsweise Auseinandersetzung mit prozessualen Aspekten, Verbreitung des ControUinggedankens, Entwicklungen im Bereich der Informationssysteme) eine auffallige Verschiebung der preispolitischen Schwerpunkte bislang nicht erfolgt ist. Bestatigt wird vor allem auch, dass sich in der deutschen Preisliteratur bislang nur wenige Preisforscher mit den Preisentscheidungsprozessen sowie der Entwicklung von Informationssystemen zur Entscheidungsunterstiitzung auseinander gesetzt haben. Die Publikationsanalyse bringt zudem hervor, dass in jungerer Zeit vermehrt branchenspezifische Untersuchungen durchgeftihrt wurden, in denen die jeweiligen Besonderheiten Beriicksichtigung fanden. Beispielhaft sei auf Herrmann 2004 (Preispolitik im Export: die Perspekti-

38

Beispiele ausgewerteter Zeitschriften: Marketing Letters, Journal of Business and Psychology, Journal of Consumer Research, Journal of Market Focused Management, Journal of Retailing, Journal of Retailing and Consumer Services etc..

ve der Pkw-Industrie), Kaapke 2004 (Neue rechtliche Rahmenbedingungen fur die Preispolitik in Apotheken), Jaenicke 2003 (Eine empirische Untersuchung zur Preispolitik der Banken unter besonderer Beriicksichtigung bundesbankpolitischer MaBnahmen) oder Metzler 2001 (Preispolitik und Moglichkeiten der Umsatzgenerierung von Internet Service Providern) hingewiesen. Das leitet uber zu der Frage nach einer einzelhandelsspezifischen Behandlung des Preismanagement. Insofern wurde eine separierte Analyse der einschldgigen Handelsliteratur vorgenommen. Ziel hierbei kann es nicht sein, die einschlagige Literatur in voUem Umfang zu verarbeiten. Vielmehr werden stellvertretend jene Quellen jiingeren Ursprungs herausgegriffen, die sich mit dem Untersuchungsgegenstand Preismanagement im Einzelhandel auseinandersetzen. Abbildung 1.1:

Ergebnisse der preispolitischen Publikationsanalyse

Englisch ca. 140 Quellen

Gesamt ca. 550 Quellen

1995-2004 ca. 400 Quellen

Preisdifferenzierung

Preisstrategien

Kunde (Preisbereitschaft etc.)

Preisstrategien

Kunde (Preisbereitschaft etc.)

Preisdifferenzierung

Kunde (Preisbereitschaft etc.)

Preisdifferenzierung

Preisstrategien

Kosten (als EinflussgroBe)

Preis im Marketingmix

Kosten (als EinflussgroBe)

Preis im Marketingmix

Preisabsatzbeziehung

Preis im Marketingmix

relat ive Hdufigkeit < 5 Proz ent Segmentierung

Internationales Pricing

rechtliche Aspekte

Preisentscheidungsprozess

PreiskontrolleZ-steuerung

Preisentscheidungsprozess

Organisation

Segmentierung

PreiskontrolleZ-steuerung

PreiskontrolleZ-steuerung

Preisinformationssystem

Organisation

Preisinformationssystem

rechtliche Aspekte

Preisinformationssystem

Quelle: Zusammenstellung der Verfasserin

Zunachst sei auf das Jahrbuch Handelsforschung, herausgegeben von Volker Trommsdorff, als das einzige langjdhrige deutschsprachige Periodikum verwiesen, das sich exklusiv mit der wissenschaftlichen Handelsforschung befasst. Abbildung 1.2 zeigt die Schwerpunkte, den Umfang sowie die Anzahl der Beitrage mit preispolitischem Fokus seit der ersten Ausgabe der Handelsforschung im Jahr 1986.

Abbildung 1.2:

Ergebnisse der Publik ationsanalyse Jahrbuch

Handelsforschung

Jahr

Schwerpunktthema

Anzahl Beitrdge

Anzahl Beitrdge mit Preisfokus

1986

Rahmenbedingungen des Handelsmarketing u. a. Ladenschluss Standortfragen Grundsatzfragen Internationalisierung im Handel Erfolgsfaktoren und Strategien Handel im integrierten Europa Systeme im Handel Kooperation im Handel und mit dem Handel Informationsmanagement im Handel Kundenorientierung im Handel Innovation im Handel Verhalten im Handel und gegeniiber dem Handel Kooperations- und Wettbewerbsverhalten des Handels Wandel der handelsrelevanten Wertschopfungsprozesse kein spezieller Themenschwerpunkt kein spezieller Themenschwerpunkt kein spezieller Themenschwerpunkt kein spezieller Themenschwerpunkt

10

./.

15 15 12

./. ./.

13

1 (Sonderangebotspolitik)

19

./.

12 16

./. ./.

19

1 (Preisforschung)

20

./.

22 17

./.

1987 1988 1989 1990 1991 1992/93 1993/94 1994/95 1995/96 1997/98 1998/99 1999/2000 2000/01

2001/02

2003 2004 2005 2006

1 (Preiswerbung in Osterreich)

1 (Preisdifferenzierung)

20

1 (Preismanagement im Bekleidungseinzelhandel)

15

./.

22

2 (Couponing; Verbraucherrabattsysteme) 1 (Preisabstandsanalyse)

29 20 15

3 (Couponing, Category Pricing, Preiswissen) 2 (Category Pricing, Preisinformationssysteme)

Quelle: Zusammenstellung der Verfasserin

Ein weiteres Jahrbuch mit Handelsfokus gibt es seit dem Jahr 2001: Das Jahrbuch Handelsmanagement, seit 2003 umbenannt in Jahrbuch Vertriebs- und Handelsmanagement, wird von Ahlert/Olbrich/Schroder herausgegeben. Abbildung 1.3 zeigt die Schwerpunktthemen, die Gesamtzahl der Beitrage sowie die Anzahl der Beitrage mit preispolitischem Fokus seit Erscheinen.

10

Daruber hinaus sei auf die Veroffentlichung Meilensteine im deutschen Handel von Dichtl/Lingenfelder hingewiesen, in der die Preispolitik vomehmlich im Zusammenhang mit dem Discountprinzip beleuchtet wird^^. Daneben setzen sich Ahlert/Schroder mit rechtlichen Aspekten im Allgemeinen und dabei auch mit Fragen der Untereinstandspreisregelung, vertikaler Preisbindung etc. auseinander^^. Im Beitrag „Kundenorientierung im Handel" wird das Preis-Leistungsverhaltnis zwar als ein Element von Kundenorientierung genannt, nahere preispolitische Uberlegungen werden jedoch nicht angestellt^l. In dem von Otto Beisheim herausgegebenen Werk Distribution im Aufbruch^'^ beschaftigen sich zwei der 67 Einzelbeitrage mit Preisthemen. Simon/Kalka/Lauszus beleuchten das Thema Euro-Pricing im Spannungsfeld Hersteller-Handel. Gierl/Helm setzen sich in einem w^eiteren Beitrag mit Preisgarantien, insbesondere deren Wirkung und Bedeutung fur die Einkaufsstattenwahl, auseinander. SchlieBlich ist auf zwei Untersuchungen in den regelmaBig erscheinenden Mitteilungen des Instituts fur Handelsforschung an der Universitat zu Koln hinzuweisen: Miiller-Hagedorn 2004 (Steuerung der Preispolitik im Handel) sowie Diller/Brambach 2002 (Die Entwicklung der Preise und Preisfiguren nach der Euro-Einftihrung im Konsumguter-Einzelhandel). Abbildung 1.3:

Ergebnisse der Publikationsanalyse Jahrbuch Vertriebs- und Handelsmanagement

Jahr

Schwerpunktthema

Anzahl Beitrdge

Anzahl Beitrdge mit Preisfokus

2001 2002 2003

Category Management Electronic Retailing Hersteller-Handelsdyade

10 14 26

./. ./.

2004 2005

Internationalisierung Netzwerke in Vertrieb und Handel Wissensmanagement in Vertrieb, Handel und Unternehmensnetzwerken

19 20

2006

16

1 (Kundenorientiertes Preismanagement)

./. 1 (Strategic Brand Coordination)

./.

Quelle: Zusammenstellung der Verfasserin

Aus dem Bereich der Monographien ist erstens auf drei Dissertationen hinzuweisen. Stahl beschaftigt sich in dem im Jahr 2005 veroffentlichten Dissertationsprojekt „Paid Content" mit

39 40 41 42

Vgl. Schmalen/Schachtner 1999, S. 126 ff. Vgl. Ahlert/Schroder 1999, S. 246 ff. Siehe Sparmagel/Trommsdorff 1999, S. 65 Siehe Beisheim 1999

der Preisgestaltung im elektronischen Handel mit digitalen kostenpflichtigen Inhalten.43 Mit dem Sachverhalt Preisimage im Handel setzt sich Miiller in ihrer Dissertation aus dem Jahr 2003 auseinander.'^^ Dabei widmet sie sich der Konzeptualisierung des Preisimage, der Modellierung von Determinanten sowie der Dynamisierung der Wirkungszusammenhange, um Hinweise fur eine Verbesserung des Preisimage abzuleiten. Eine explizite Beriicksichtigung fmden preispolitische Fragen im Einzelhandel insbesondere auch in der Dissertation von Zeisel aus dem Jahr 1999 (Efficient Pricing und Efficient Assortment Planning fur groBe Handels- und Dienstleistungssortimente). Er konzentriert sich auf operative Fragestellungen in der Sortiments- und Preispolitik und fordert die Ausgestaltung der einzelhandelsspezifischen Preispolitik als „Category Pricing"^^. Damit tragt er insbesondere der Bedeutung von Nachfrageverbunden im Einzelhandel Rechnung. Zweitens sind die Arbeitspapiere von Wagner/Fritz 2001 (Tendenzen marktorientierter Preispolitik im "Electronic Commerce") und Fritz 2000 (Preispolitik im Internet) zu nennen, in denen preispolitische Aspekte im Internet bzw. Electronic Commerce untersucht werden. Dartiber hinaus gibt es in der Handelsforschung Monographien und Lehrbiicher, in denen die marketingpolitischen Instrumente und folglich auch preispolitische Fragestellungen beleuchtet werden. Als Beispiele fur jungere Veroffentlichungen sei auf Barth/Hartmann/Schroder (Betriebswirtschaftslehre des Handels, 2002), Liebmann/Zentes (Handelsmanagement, 2001), MuUer-Hagedorn (Handelsmarketing, 2002) und Schroder (Handelsmarketing, 2002) verwiesen. Daneben bediirfen auch solche Monographien/Lehrbiicher Erwahnung, die die Preispolitik im AUgemeinen behandeln und dem Einzelhandel einen gesonderten Abschnitt widmen. Hier sei auf zwei Veroffentlichungen jiingeren Ursprungs von Diller bzw. Diller/Herrmann hingewiesen. In seinem Werk Preispolitik aus dem Jahr 2000 widmet Diller der „Preispolitik im Einzelhandel" einen speziellen Abschnitt. Das umfassende Handbuch Preispolitik aus dem Jahr 2003 enthalt einen handelsspezifischen Beitrag, in dem sich Rudolph/Wagner mit der Preisimage-Politik im Handel beschaftigen. Im Ergebnis ist festzuhalten, dass die einzelhandelsspezifische Preispolitik trotz der dargelegten institutionenbezogenen Besonderheiten in der Literatur zuriickhaltend thematisiert wird. Insbesondere erfahren Uberlegungen zu Preisentscheidungsprozessen oder auch die durch neuere Informations- und Kommunikationstechnologien geschaffenen Moglichkeiten zur Verbesserung preispolitischer Entscheidungen bis heute keine besondere Aufmerksamkeit in der Handelsforschung. Die insgesamt doch recht geringe Anzahl an Auseinandersetzungen mit einzelhandelsspezifischen Preisproblemen mag einerseits darauf zurlickzufuhren sein, dass die traditionsreiche Dominanz des funktionalen Handels die Forschungsdefizite im institutionalen Handel iiberdeckt hat. Andererseits standen Fragen der Sortimentsdifferenzierung, der Quali43 44 45

12

Vgl. Stahl 2005 Vgl. Muller 2003 Mit Category Pricing beschaftigt sich in jungerer Zeit auch Zieike. Zielke 2005, S. 185 ff.

tat Oder anderer Differenziemngsformen lange Zeit im Vordergmnd. Daraus kann abgeleitet werden, dass noch einige Forschungslucken bestehen, so dass sich fur die vorliegende Untersuchung ein breites noch unbearbeitetes Forschungsfeld bietet. Mit Blick auf die dargelegten Handlungsbedarfe verfolgt die Arbeit folgende Forschungsziele: (1) Vor dem Hintergrund einer fehlenden einzeihandelsspezifischen Theorie der Preispolitik stellt sich die Frage, welche theoretischen Erklarungsansatze sich zur Explikation des Preismanagement im Einzelhandel heranziehen lassen und damit zur theoretischen Fundierung der weiteren Uberlegungen geeignet erscheinen. (2) Angesichts des begrenzten Kenntnisstandes besteht ein weiteres Forschungsziel darin, den Preisentscheidungsprozess im Einzelhandel zu strukturieren. Mit Blick auf die hohe Komplexitat preispolitischer Entscheidungen wird das preispolitische Gesamtproblem uber die Analyse preispolitischer Teilprobleme strukturiert und so schrittweise einer moglichen Handhabung zugefuhrt. (3) Ein drittes Forschungsziel besteht darin, einen Ordnungsrahmen zu entwickeln, mit dem die komplexen Preisentscheidungsprobleme abgebildet werden konnen und der als Ausgangspunkt einer Umsetzung in die Informationstechnik dienen kann. Damit soil ein Beitrag zu der Aufgabe geleistet werden, preispolitisches Anwendungswissen in DVgeeignete Strukturen umzusetzen.

2.

Aufbau und Methodik der Untersuchung

Ausgehend von den skizzierten Forschungsfragen umfasst die Untersuchung vier Kapitel (vgl. Abbildung 1.4) sowie ein abschlieBendes fiinftes Kapitel: In Kapitel I werden zunachst die konzeptionellen Grundlagen der Untersuchung aufgearbeitet. Neben einer Darlegung von Problemstellung und Handlungsbedarf sowie Aufbau und Methodik der Untersuchung werden die Begriffe Preis und Preismanagement im Sinne eines einfiihrenden Uberblicks abgegrenzt. Kapitel 2 befasst sich mit Entwicklung und Stand der Forschung zur Preispolitik. Auf Basis der Erkenntnis, dass bislang keine einzelhandelsspezifische Theorie der Preispolitik verfugbar ist, wird die Leistungsfahigkeit von bereits vorhandenem Wissen uberpriift. Zu diesem Zweck werden ausgewahlte theoretische Ansatze gekennzeichnet und in einen gemeinsamen Bezugsrahmen eingebunden. Anhand defmierter Beurteilungskriterien werden Erklarungsbeitrage der ausgewahlten Forschungsansatze fiir das Preismanagement im Einzelhandel herausgearbeitet.

13

Abbildung 1.4:

Aufbau und Ziele der Arbeit

Kapitel 1: Konzeptionelle Grundlagen Problemstellung und Handlungsbedarf, Aufbau und Methodik der Arbeit, begriffliche Grundlagen

;^w

N g -O

(U (U 2 C C i- £ D C &- 13 T3

^•^

•'^

00 (U

N

• -1 zu einem gewinnoptimalen Preis von 0 bzw. zu einem negativen Preis^^. Man kann also auch aus der Amoroso-Robinson-Gleichung selbst ableiten, dass eopt immer im Bereich 8 < -1 ist. ^^ Weiter gilt: Je elastischer (preisunelastischer) die Nachfrage auf Preisanderungen reagiert, desto kleiner (groBer) kann der gewinnoptimale Aufschlag auf die Grenzkosten sein. Fiir den Sonderfall Grenzkosten = 0 - wie es fiir digitale Giiter (z. B. Informationen wie Musik'71) angenommen werden kann'72 - erlaubt die Amoroso-Robinson-Gleichung allerdings keine Losung.

Ein weiterer wesentlicher Kennwert der Preisabsatzfunktion ist die Kreuzpreiselastizitdt der Nachfrage. Wahrend die Preiselastizitat der Nachfrage iiber die Relation von prozentualer Absatzanderung zu prozentualer Preisanderung informiert, defmiert die Kreuzpreiselastizitat 8ij der Nachfrage das Verhaltnis von prozentualer Absatzanderung eines Artikels i und der diese bewirkende Preisanderung eines anderen Artikels j ^3.

prozentuale Mengenanderung des Artikels i 8y

=

Preis von Artikel j •

prozentuale Preisanderung bei Artikel j

Menge von Artikel i

Die Kreuzpreiselastizitat kann folgende Werte annehmen: •

8 = 0; die Preisanderung bewirkt keine Nachfrageveranderung, es besteht kein Verbund zwischen den Produkten;

•

8 > 0; das Verhaltnis zwischen den Produkten ist mehr oder weniger substitutiv, denn die Preisanderung eines Produktes fiihrt eine gleich verlaufende (8 = 1), eine iiberproportionale (8 > 1) oder eine unterproportionale (8 < 1) Nachfrageanderung bei dem anderen Produkt herbei.

69 Zum Zusammenhang von Preisanderungen, Elastizitat und Umsatzentwicklung vgi. Meffert 1982, S. 247 70 Vgl. Diller 2000, S. 104; Schwarze 1992, S. 112 f 71 Zur Systematisierung digitaler Giiter vgl. Schmalen/Sauter 2002, S. 389 72 Nach Erstellung der „First Copy" werden verschwindend geringe Kosten verursacht - so insbesondere Kosten fur Zeit, Speicherplatz und Ubertragungskosten. Vgl. Schmalen/Sauter 2002, S. 390. Diese Kosten tragt in der Regel jedoch nicht der Handelsbetrieb, sondem der Nutzer. Insofem kann von Grenzkosten = 0 ausgegangen werden. 73 Die Kreuzpreiselastizitat wurde von Triffin auch als MaBgro/ie zur Bestimmung der Wettbewerbsstarke vorgeschlagen. Sie wird deshalb auch als Triffin'scher Koeffizient bezeichnet. Vgl. Triffin 1962, S. 103 ff; Zentes 1974, Sp. 1675 f 35

•

8 < 0; das Verhaltnis zwischen den Produkten ist mehr oder weniger komplementar, denn die Preisanderung eines Produktes fiihrt eine gegenlaufige proportionale (e = -1), eine iiberproportionale (e < -1) oder eine unterproportionale (e > -1) Nachfrageanderung bei dem anderen Produkt herbei.

Auch wenn Preisabsatzfunktion und Elastizitaten einen wichtigen theoretischen Stellenwert einnehmen, so wird ihre Heranziehung doch vielfaltig kritisiert. So wird bemangelt, dass Handlungsdeterminanten nicht thematisiert werden. Im Einzelnen wird u. a. eine Konstanz der Qualitat, der marketingpolitischen Instrumente, des Konkurrenzverhaltens oder auch der Praferenzstrukturen unterstellt'^^. Andere kritisieren, dass ohne inhaltliche Hypothesen keine sinnvollen Aussagen liber die Interdependenzen einzelner Variablen getroffen bzw. okonomische Zusammenhange erklart werden konnen'^^. Nicht zuletzt wird der Vorwurf erhoben, dass das Modell der Preisabsatzfunktion nicht hinreichend empirisch abgesichert ist (so genannte empirische Leerformel)^^. Der Informationsgehalt ist insofern begrenzt und bedarf einer vorsichtigen Interpretation. Dennoch hilft gerade die Modellbildung zur Komplexitatsreduktion und liefert Anhaltspunkte fiir die Ableitung hilfreicher Entscheidungsregeln in der Praxis. In der Handelspraxis spielten Preisabsatzfunktionen in der Vergangenheit bislang kaum eine Rolle^^. Dies mag - abgesehen von den bereits genannten Kritikpunkten - insbesondere an den Problemen bei der Bestimmung empirischer Preisabsatzfunktionen bzw. dem hohen Informationsbedarf liegen. Letzteres ist gerade im Einzelhandel im Hinblick auf die umfassenden Sortimente von enormer Tragweite. Dem ist allerdings entgegenzuhalten, dass die Erfassung von Abverkaufsdaten durch die Scannertechnologie problemloser moglich geworden ist.

3.2

Theorie der Entscheidungsprozesse

In der Entscheidungstheorie umfasst der Entscheidungsbegriff den gesamten Prozess der Willensbildung und meist auch den der Realisation und Kontrolle^^. Fiir Chmielewicz ist Entscheidung die Wahl zischen Alternativen durch Informationsverarbeitung und Willensbildung in einem Ziel-Mittel-System'79. Nach Simon umfasst „Entscheiden" vier Hauptphasen: Finden von Entscheidungsanlassen (Problemsuche bzw. -identifikation) (intelligence activity), Finden moglicher Handlungsweisen (design activity), Wahlen zwischen den Handlungsweisen (choice activity) und Uberprufung der getroffenen Entscheidungen (review activity).^^ Allen Be74 75 76 77 78 79 80

36

Siehe auch Mattmuller 1997, S. 155; Woratschek 1998a, S. 87 ff Siehe Pigou 1930, S. 385 f. Vgl. Kaas 1977, S. 3 f. Vgl. Weinberg/Behrens/Kaas 1974, S. 52 ff. Siehe Heinen 1966, S. 20 ff. sowie die dort zitierte Literatur Vgl. Chmielewicz 1979, S. 171 Vgl. Simon 1977, S. 40 f

griffsauffassungen ist gemein, dass die Problemdefinition sowie die Konstruktion des Alternativenraums wesentliche Leistungen im Entscheidungsprozess darstellen. In der Entscheidungsprozesstheorie kommt den komplexen Problemen sowie der Komplexitdt des Entscheidungssystems besondere Bedeutung zu. Komplexe Probleme^l zeichnen sich dadurch aus, dass die Prozessbeteiligten das anstehende Problem vor dem Hintergrund der jeweils eigenen spezifischen Umweltsituation (Kontext) verschieden defmieren (Multi-KontextProblem). Jede einzelne in die „Entscheidungsarena"^2 (oder das Entscheidungssystem) geworfene Problemdefinition seitens der Beteiligten (dazu zahlen die beauftragten Experten sowie die Betroffenen, die sich mit Forderungen einschalten) ist eine partielle Definition und erfasst nur Teilaspekte des Gesamtproblems^^. Weil die spezifischen Kontexte mehr oder weniger inkommensurabel (d. h. nicht direkt ineinander uberfiihrbar) sind, ist es kaum moglich, die Teilproblemdefinitionen zu einer einheitlichen, flir alle Betroffenen konsensfahigen Gesamtproblemdefinition (Metakontext) zu integrieren. Vielmehr sind Ubersetzungen zwischen den Einzelkontexten nur bis zu einem bestimmten Grad moglich, so dass die Komplexitat nicht ganzlich eliminiert werden kann. Die Problemkomplexitat variiert in Abhangigkeit (1) der Zahl der einbezogenen Experten bzw. Interessierten und der Anzahl unterschiedlicher relevanter Kontexte, (2) des Grades an Unterschiedlichkeit der Kontexte, (3) der Freiheitsgrade zwischen den Kontexten^"^ bzw. der Freiheit, beliebige Aussagen unterschiedlicher Kontexte gleichzeitig aufrechtzuerhalten.^5 Die Problemkomplexitat lasst sich allerdings nicht objektiv messen. Sie ist vielmehr allein aus der jeweiligen Perspektive - also vor dem Hintergrund eines bestimmten Kontextes - der Prozessbeteiligten erfassbar.^6 Nach Hauschildt ist Problemkomplexitat durch eine unklare Problemstruktur, die Ungewissheit der Erwartungen, die Unvorhersehbarkeit der Problemkomponenten sowie den Konfliktgehalt des Entscheidungsproblems zu kennzeichnen.^'^ „Der Entscheidungsprozess selbst ist der Vorgang der Reduktion der Komplexitat."^^ Im Mittelpunkt aller Entscheidungsprozessstufen stehen Informationen. In der Betriebswirtschaftslehre wird Information haufig in Anlehnung an Wittmann als das „Wissen, das der 81 82

Zum Problembegriff vgl. Kirsch 1977, S. 145 ff. Zur Entscheidungsarena gehoren alle Personen (beauftragte Experten oder Betroffene), die am Prozess der Problemhandhabung beteiligt sind. Vgl. Kirsch 1998, S. 150 83 Kirsch 1991, S. 128 f. 84 Solange jede beliebige Aussage in einem Kontext A mit einer beliebigen Aussage eines Kontextes B aufrecht erhalten werden kann und die Akzeptanz einer Aussage in Kontext A keine Beschrankung fur die moglichen Aussagen in Kontext B darstellt (Ubersetzungs- oder Korrespondenzregeln genannt), besteht eine hohe Problemkomplexitat. Erst wenn Korrespondenzen zwischen den Kontexten hergestellt werden konnen und damit die Interdependenzen zunehmen, wird die Varietat zulassiger Aussagen in den einzelnen Kontexten verringert. Vgl. Kirsch 1998, S. 143 85 Kirsch/Kutschker 1982, S. 454 86 Vgl. Kirsch 1998, S. 149 87 Siehe Hauschildt 1977, S. 245 f. 88 Hauschildt 1977, S. 246

37

Vorbereitung zielorientierter Handlungen dient" oder „zweckorientiertes Wissen"^^ interpretiert. Informationen sind demzufolge von den im ersten Schritt erfassten und noch uninterpretierten Daten zu unterscheiden. Zu Informationen gelangt man erst, wenn diese Daten unter Bezugnahme auf ein bestimmtes Entscheidungsproblem interpretiert werden. Ein zentraler Ansatzpunkt entscheidungstheoretischer Uberlegungen ist die beschrdnkte Informationsverarbeitungskapazitdt des Individuums^^. Sie zwingt zur Entwicklung von Reduktionsstrategien im Such- und Entscheidungsverhalten (z. B. durch Senkung des Anspruchsniveaus, Einsatz heuristischer Prinzipien etc.). In der Informationsverarbeitungstheorie kognitiver Entscheidungs- und Problemlosungsprozesse wird der Mensch als offenes, kybernetisches Verhaltenssystem gesehen, in dem Input (Stoffe/Energie, Informationen) zu Output transformiert wird^^. Input wird aus der Umwelt importiert und wiederum in Form von Output an die Umwelt exportiert. Veranderungen in der Umwelt sind Storungen, die eine Selbstregelung durch kontrollierte kompensierende Riickkopplungen verlangen, um einen Gleichgewichtszustand aufrecht zu erhalten. Die Uberschreitung der Informationskapazitat eines Entscheiders verursacht kognitiven Stress, der zu Informationsverarbeitungsstrategien und einem Suchverhalten fiihrt, die vom entscheidungslogischen Ideal des „homo oeconomicus" oder „homo informaticus" bzw. der klassischen Rationalitatsanalyse abweichen. Typisch sind vielmehr Informationslucken, die die Planungsmoglichkeiten begrenzen^^ ^^id zu einer Vereinfachung des Entscheidungsproblems flihren: nicht optimale Alternativen, sondern befriedigende Losungen werden gesucht {Anspruchsniveau). Dies gilt gleichermaBen fur Unternehmungen: Es liegen begrenzte oder gar inkorrekte Informationen zur Verfugung, es besteht kein Uberblick uber samtliche Losungsaltemativen. Zudem wird auch nicht davon ausgegangen, dass eine gut-defmierte unternehmerische Praferenzfunktion oder ein konfliktfreies, konsistentes Zielsystem vorliegen^^ insofern ist es auch schwerlich moglich, die eindeutige Uberlegenheit einer Losungsaltemative gegeniiber alien anderen festzustellen bzw. ein Problem optimal zu losen. In diesem Sinne wird die Theorie nicht als eine Theorie zur endgultigen Losung, sondern zur Handhabung komplexer Probleme verstanden^^ Selbsterklarend ist vor diesem Hintergrund, dass die Entscheidungsprozesstheorie auf einer Vielzahl verhaltenswissenschaftlicher Ansatze basiert, um Erkenntnisse iiber das Such- bzw. Informationsverhalten der Menschen zu gewinnen. Die Theorie der Entscheidungsprozesse ist insofern eine Theorie kognitiver Entscheidungs- und Problemlosungsprozesse, die nicht als einheitliche Theorie - wie etwa die klassische Theorie des Rationalverhaltens - betrachtet werden kann.^^

89 90 91 92 93 94 95

38

Wittmannl959, S. 14 Vgl. Witte 1972, S. 1 Siehe Kirsch 1977 (Band II), S. 76 f. Pfohl/Stolzle 1996, S. 236 March/Olsen 1994,8.54 Vgl. Kirsch 1998, S. 7 ff. Vgl. Kirsch 1998,8.7

Eine wesentliche Forschungsaufgabe wird darin gesehen, das preispolitische Geschehen zu erklaren und Gestaltungsempfehlungen zu formulieren. Mit dieser Forderung wird das Problemlosungspotenzial thematisiert. Damit aus den theoretischen Erkenntnissen Gestaltungsempfehlungen fur Preisprobleme in den Handelsunternehmungen abgeleitet werden konnen, ist eine Orientierung an den in der Praxis auftretenden Entscheidungsproblemen erforderlich. Preisentscheidungsprozesse zeichnen sich meist durch eine hohe Problemkomplexitat^^ aus, die auf eine unklare Problemstruktur, ungewisse Erwartungen (im Hinblick auf die Umfeldbedingungen), die Unvorhersehbarkeit der Problemkomponenten (Nachfrageverhalten oder Wettbewerbsreaktionen), die Vielzahl interdependenter Einflussbereiche (Kosten, Wettbewerb, Nachfrage, Lieferant) sowie den Konfliktgehalt des Entscheidungsproblems (z. B. Konflikt zwischen kurzfristiger Umsatzerhohung und langfristiger Kundenbindung) zuriickzufiihren sind. Das im betriebswirtschaftlichen Schrifttum vorherrschende Strukturierungsschema fur Entscheidungsprozesse^^ empfiehlt sich allenfalls flir einzelne Teilprojekte im Preismanagement (z. B. Preisbildung eines neu gelisteten Artikels). Hier ist der Theorie der Entscheidungsprozesse Vorrang einzuraumen, da sie sich gerade mit Muhi-Kontext-Problemen befasst bzw. unterschiedliche Problemraume und Entscheidungspramissen zulasst und damit ein hoheres Problemlosungspotenzial aufweist. Gerade die Bewaltigung von Komplexitat durch Beriicksichtigung unterschiedlichster Handlungsdeterminanten stellt eines der Schlusselprobleme in der betriebswirtschaftlichen Forschung im Allgemeinen und im Preismanagement im Besonderen dar^^. Klassische Optimierungskalkiile oder reduktionistische Ansatze werden der wachsenden Komplexitat betriebswirtschaftlicher und damit auch preispolitischer Entscheidungsprobleme immer weniger gerecht. Ein der Realitat gerecht werdendes Problembewusstsein fordert vielmehr integrierte und komplexitatserfassende Ansatze. Die Bemiihungen um eine deskriptive Theorie sukzessiver Problemlosungsprozesse stellen damit einen wesentlichen Forschungsansatz dar. Die Entscheidungsprozesstheorie liefert das Grundwissen liber die Formalstruktur von Entscheidungen und stellt eine allgemeine Technik zur Problemanalyse und -handhabung dar. Dabei wird vom sachlichen Inhalt bzw. vom Objekt der Entscheidung abstrahiert^^. Es geht also darum, Erkenntnisse liber Entscheidungen zu gewinnen, die unabhangig vom spezifischen Sachinhalt (hier: der Preismanagement) gelten. Sobald der Sachinhalt einer konkreten Entscheidung bzw. das konkrete Sachwissen liber ein konkretes Entscheidungsobjekt betrachtet wird, geht es nicht mehr um das entscheidungstheoretische Grundwissen. Der Bereich der Entscheidungstheorie wird folglich verlassen. In der Konsequenz werden im Forschungsan96 97

98 99

Auch Diller bestatigt die hohe Komplexitat preispolitischer Entscheidungen. Vgl. Diller 2000, S. 74 Siehe dazu beispielhaft Bieicher 1966, S. 160 ff. Mit der Anwendung des Phasenschemas im Marketing des Einzelhandels hat sich insbesondere auch Hartmann auseinander gesetzt. Vgl. Hartmann 1992, S. 36 ff. sowie die dort verzeichnete Literatur Vgl. dazu auch Meffert 1998, S. 14 f Vgl. Chmielewicz 1979, S. 171 ff

39

satz der Entscheidungsprozesstheorie keine konkreten Handlungsziele oder preispolitischen Aktionsmoglichkeitenaufgegriffen.

3.3

Prospect-Theorie

Seit dem Ende der siebziger Jahre sind neue Entscheidungstheorien entwickelt worden. Fur die vorliegende Ausarbeitung ist vor allem die Prospect-Theorie als Entscheidungstheorie ohne normative Anspriiche von Interesse. Sie ist eine deskriptive Theorie, die auf Basis experimenteller Untersuchungsergebnisse zur Beschreibung oder Prognose von Verhalten (nicht zur Charakterisierung optimalen Verhaltens) entwickelt wurde^^^ Vor allem Thaler hat sich mit marketingpolitischen Implikationen der Prospect-Theorie auseinander gesetzt^^^ Die fiir preispolitische Fragestellungen wesentlichen Grundziige sollen im Folgenden kurz erlautert werden. Grundidee der Prospect-Theorie ist, dass eine Person zwischen risikoreichen Konsequenzen (prospects) wahlen kann, die mit einer bestimmten Wahrscheinlichkeit realisiert werden und die zu bestimmten monetaren Ergebnissen (outcomes) fiihren. Die Frage ist also, auf welche Alternative die Entscheidung fallt. Ausgangsbasis der Altemativenbewertung ist eine hypothetische Wertfunktion, die in folgender Abbildung 2.3 dargestellt wird. Abbildung 2.3: Eine hypothetische Wertfunktion

Quelle: Kahnemann/Tversky 1979, S. 279

Der subjektive Wert einer Entscheidung wird von zwei GroBen beeinflusst: (1) vom Nullpunkt der Wertfunktion, der als Referenzpunkt dient, und (2) vom AusmaB der Abweichung 100 Vgl. Kahneman/Tversky 1979, S. 263 ff; Tversky/Kahneman 1992, S. 317 101 Siehe Thaler 1985, S. 201 ff

40

vom Referenzpunkt. Dartiber hinaus beschaftigt sich die Prospect-Theorie mit subjektiven Wahrscheinlichkeitsgewichtungen. Hier soil jedoch primar der Nutzen der Prospect-Theorie zur Erklarung referenzpunktorientierter Anomalien diskutiert werden Zu (1): Im Hinblick auf das Preismanagement spiegelt der Referenzpunkt den Preis wider, den ein Kaufentscheider quasi als AnkergroBe definiert und der fiir Preisvergleiche herangezogen wird. Es findet also keine Bewertung der absoluten Preishohe, sondern eine relative Preisbewertung statt (coding). Das bestatigen im Ubrigen auch die Erkenntnisse der Adaptionsniveau-Theorie von Helson, nach der eine Reaktion auf einen Preisstimulus nicht von dessen Starke allein, sondern von dessen Abweichung gegeniiber friiheren Preisstimuli beeinflusst wird 102 Dej. Konsument stellt demnach frlihere Preisforderungen der aktuellen Preisforderung gegenuber, um ein Leistungsangebot als „billig", „preiswert" oder „teuer" einzustufen^O^. In der Referenzpreis-Theorie wird auch von Referenzpreis gesprochen, zahlreiche Autoren sprechen in diesem Zusammenhang von Ankerpreisen^^^. Die Referenzpreis-Theorie ist in der Literatur recht umfassend diskutiert worden, so dass auf weitergehende Ausfiihrungen an dieser Stelle mit Verweis auf einige einschlagige Quellen verzichtet wird.^^^ Der Referenzpreis ist ein subjektiver MaBstab und kann sich aus mehreren Komponenten zusammensetzen: so spielen beispielsweise frlihere Preisforderungen oder Preisaktionen, der Preis alternativer Angebote, die unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers oder bekannte extreme Preise eine Rolle. Vor allem ist auch der jeweilige Entscheidungskontext eine Komponente des Referenzpreises^O^. So bestatigt ein Experiment mit 146 Studenten im textilen Bereich, dass Konsumenten, die zu Hause sind, vornehmlich Preisinformationen verschiedener Einkaufsstatten gegeniiberstellen^O^. Konsumenten hingegen, die sich erst einmal am Point of Sale befinden, starten in der Regel keine weitere Preissuche durch den Besuch oder Anruf weiterer Einkaufsstatten oder die Durchsicht von Printmedien^OS J){Q Einkaufsentscheidung wird hauptsachlich von den dortigen Preisinformationen beeinflusst^0^. In dem Fall ist anzunehmen, dass vor allem die Preise substitutiver Artikel als Referenzpreise herangezogen wer102 Vgl. Helson 1964, S. 12 ff. 103 Siehe Schmalen 1995, S. 14 104 Der Ankerpreis ist nach Schmalen der Preis, den der Kunde aufgrund der bisherigen Preiserfahrungen bildet und der quasi eine Mischung von „dem zuletzt gezahlten Preis, der vorausgegangenen „Preisgeschichte", der Preiskenntnis bei ahnlichen Produkten ... sowie bestimmten Erwartungen hinsichtlich der Preistendenz, z. B. Inflation ..." darstellt. Schmalen 1995, S. 15 f. Eine Auseinandersetzung mit Ankerpreismodellen liefern Hruschka/Fettes/Probst 2002, S. 427 ff. 105 Vgl. insbesondere Chandrashekaran 1995, S. 7 ff; Lichtenstein/Bearden 1989, S. 55 ff; Kumar/Karande/Reinartz 1998, S. 401 ff; Mayhew/Winer 1992, S. 6 ff; Rajendran/Tellis 1994, S. 22 ff 106 Vgl. Rajendran/Tellis 1994, S. 23 107 Siehe Grewal/Marmorstein/Sharma 1996, S. 149 ff 108 Die Instore-Decision-Rate ist erstaunlich hoch. Eine bundesweite Zufallsstichprobe von 500 SB-Warenhauskunden ergab, dass in vielen Warengruppen mehr als 50 Prozent der Kaufentscheidung erst am PoS getroffen wird (eine Ausnahme war beispielsweise Babynahrung, was mit Blick auf die hohe Markenbindung, so insbesondere bei Hipp, auch nicht verwunderlich ist). Vgl. Campillo-Lundbeck 1999, S. 63 109 Vgl. Dickson/Sawyer 1990, S. 45 ff 41

den. Thaler stellte Folgendes fest: Wahrend die Befragten es als akzeptabel bzw. angemessen sahen, in einem schicken Resort Hotel fur ein kiihles Bier an einem heiBen Tag einen Preis in Hohe von 2.50 $ zu zahlen, ware man emport, diesen Preis in der gleichen Situation in einem kleinen Lebensmittelgeschaft zahlen zu miissen^ ^^. Zu (2): Die S-formige Kurve der Wertfunktion spiegelt nun die moglichen Ergebnisse einer Kaufentscheidung wider: als Prospect kommt eine positive Abweichung (= Gewinn, da Kaufpreis < Referenzpreis), eine negative Abweichung (= Verlust, da Kaufpreis > Referenzpreis) Oder ein Ergebnis von Null (Kaufpreis = Referenzpreis) in Frage. Im Gewinnbereich verlauft die Wertfunktion konkav, d. h. es liegt ein abnehmender Grenznutzen von Gewinnen vor. Im Verlustbereich verlauft die Wertfunktion konvex, es liegt also ein abnehmender Grenzschaden von Verlusten vor. Nach dem Prinzip der Verlustaversion ist die Steigung im Verlustbereich um den Nullpunkt starker als im Gewinnbereich. Auch wenn bislang nur wenige empirische Untersuchungen durchgefiihrt wurden, kann die Prospect-Theorie als hilfreicher Ansatz zur Erklarung des Entscheidungsverhaltens angesehen werden. Ftir das Preismanagement liefert sie vor allem folgende Hinweise: •

Preisurteile orientieren sich grundsatzlich immer an einem Referenzpreis. Folglich ist nicht die absolute Preishohe relevant, sondern die Differenz eines Preises zum Referenzpreis. Ein Verkaufspreis kann von verschiedenen Personen also unterschiedlich hoch wahrgenommen werden. Daraus lasst sich die unterschiedliche Preiszahlungsbereitschaft von Personen ableiten.

•

Unterschiedliche situative Rahmenbedingungen konnen den MaBstab der relativen Preisbewertung verschieben, so dass sich auch die Praferenzen oder Preiszahlungsbereitschaften verandern konnen. Daraus lasst sich z. B. ableiten, dass die Referenzpreise zur Preisbeurteilung bei einem Discounter einerseits und in einem Fachgeschaft andererseits sehr unterschiedlich sein konnen.

•

Sowohl in der Gewinn- als auch in der Verlustzone nimmt der marginale Wert mit zunehmendem AusmaB ab. So wird die Differenz zwischen einem Gewinn (Verlust) von 100 und 200 groBer empfunden als die Differenz zwischen 1.100 und 1.200^^^ Folglich werden Preisreduktionen bzw. -steigerungen im kleinpreisigeren Bereich starker empfunden als im hochpreisigeren Bereich.

•

Die Wertfunktion weist in der Verlustzone einen steileren Verlauf auf als in der Gewinnzone. Verluste werden folglich groBer bewertet als Gewinne gleicher Hohe^ ^2

•

Es besteht grundsatzlich die Moglichkeit, Preissteigerungen durchzusetzen, ohne dass

110 Vgl. Thaler 1985, S. 206 f. 111 Vgl. Kahneman/Tversky 1979, S. 278 112 Siehe Tversky/Kahneman 1982, S. 14 ff; Thaler 1985, S. 204 ff.

42

gleichzeitig ein Wertverlust generiert wird. Thaler schlagt drei Vorgehensweisen vor^^^: (1) Ergreifen von MaBnahmen zur Erhohung des Referenzpreises, (2) Vorgabe eines Mindestkaufwertes und/oder Btindelung von Angeboten, denn der Kaufentscheider ist gegeniiber Preissteigerungen umso unempfindlicher, je hoher der Einkaufsbetrag sowie (3) Ergreifen von MaBnahmen zur „Verdunkelung" des Preises (z. B. durch ungewohnHche PackungsgroBen), urn Preisvergleiche zu erschweren bzw. den Verlust in Folge einer Preiserhohung weniger offenkundig zu machen. •

MaBnahmen, die zu einer Senkung des Referenzpreises fiihren (z. B. Preisreduktionen), verschieben auch gleichzeitig die subjektiven Preiserwartungen nach unten. Befristete Preisaktionen fiihren beispielsweise also nicht nur kurzfristig zu Deckungsbeitragsminderungen, sondern sind langfristig vor allem mit einer sinkenden Preiszahlungsbereitschaft verbunden.

Die vorstehenden Ausfuhrungen machen deutlich, dass die Prospect-Theorie unterschiedliche Handlungsdeterminanten zulasst und auf ihrer Basis zumindest mittelbar unterschiedliche Aktionsmoglichkeiten (insbesondere zur Beeinflussung von Preisurteilen) abgeleitet werden konnen. Im Ubrigen zeigt die zugenommene Bedeutung dieses Ansatzes im Rahmen marketingrelevanter Fragestellungen das Problemlosungspotenzial der Prospect-Theorie. So bestatigt Thaler auf Basis zahlreicher Studien u. a. die Leistungsfahigkeit dieses Ansatzes zur Erklarung von Nachfragereaktionen auf Preisanderungen bei Waren des taglichen Bedarfs.^ ^"^

3.4

Verhaltensorientierte Preisforschung

Verhaltensbezogene Annahmen fmden bereits in den entscheidungstheoretischen Erklarungsansatzen Beriicksichtigung. So wird etwa von einer bestimmten Risikoneigung, einer beschrankten Informationsaufnahme oder einer begrenzten Rationalitat ausgegangen. In Abgrenzung zu den vorangegangenen theoretischen Ansatzen sind die folgenden Ausfuhrungen dadurch zu kennzeichnen, dass sie sich ausschlieBlich mit dem Preisverhalten der Konsumenten auseinander setzen. Die verhaltensorientierte Perspektive der Preisentscheidungen in den Unternehmungen erfahrt keine Beriicksichtigung. Typisch fiir die verhaltensorientierte Preisforschung ist erstens, dass empirische Beobachtungen uber das Nachfrageverhalten zur Unterstiitzung von Preisentscheidungen herangezogen werden. Zweitens steht die Erforschung individueller Entscheidungsprozesse im Vordergrund der Betrachtung. Dabei wird die Bedeutung des Preises fiir die Entscheidungsfmdung aus der Perspektive des Nachfragers diskutiert. Die auf aggregierten Daten basierenden Ergebnisse, 113 Vgl. Thaler 1985, S. 211 114 Vgl. Thaler 1985, S. 201 ff. 43

die im Sinne einer black-box-Analyse zur Ableitung von Preisabsatzfunktionen und zur Ermittlung von Preiselastizitaten herangezogen werden konnen, bilden zwar statistische Zusammenhange oder RegelmaBigkeiten bzw. die Wirkung preispolitischer MaBnahmen ab. Der Erklarung individuellen Entscheidungsverhaltens sind solche aggregierten Daten allein jedoch nicht dienlich, da die Ausloser der Wirkung (z. B. Motivationen, Erwartungen) keine Berticksichtigung finden.l^^ Einen theoretischen Rahmen dafiir bietet der im Neo-Behaviorismus vertretene Stimulus-Organismus-Response (S0R)-Ansatzll6. Hier wird angenommen, dass bestimmte beobachtbare Stimuli bzw. Reize auf den Menschen einwirken, die im Insystem der Konsumenten verarbeitet werden (hier also im Rahmen eines Beurteilungsprozesses) und ursachlich sind fur sich anschlieBende beobachtbare Reaktionen. Zu den Stimuli gehoren in diesem Sinne die marketingpolitischen Instrumente der Einzelhandelsunternehmungen, so vor allem der Preis. Beispielhaft sei auf das Prozessschema von Jacoby/Olson (vgl. Abbildung 2.4) hingewiesen, das wichtige Anhaltspunkte fiir die Grundstruktur von Beurteilungsprozessen im Organismus liefert. Die Grundidee ihres Ansatzes besteht darin, dass der Preis (0-price) als extemer Stimulus zunachst noch keine direkten Verhaltenseffekte bewirkt, sondem im Organismus zunachst wahrgenommen und entcodiert wird. Die daraus resultierende Preisinterpretation bezeichnen sie als psychologischen Preis (P-price). Der psychologische Preis durchlauft einen weiteren Prozess im Organismus: Er wird zunachst mit Preisbewusstsein und -erinnerung konfrontiert, die u. a. vom Preiswissen oder von Referenzpreisen abhangen, Dann bildet der Konsument eine bestimmte Einstellung gegentiber dem P-Preis. Variablen der Einstellung gegentiber dem Preis sind beispielsweise die Preisakzeptanz, die Einschatzung der Preisfaimess, das wahrgenommene Preis-Nutzenverhaltnis oder das Vertrauen in die eigene Preiskenntnis. SchlieBlich wird der P-Preis mit anderen Informationen verkniipft. Welche relative Bedeutung dem Preis dabei zukommt, ist je nach Leistungsangebot und Kunde unterschiedlich ausgepragt. Letztlich kommt es zur Response in Form eines Kaufs, NichtKaufs oder anderer Verhaltensweisen. Fiir die Untemehmungspraxis sind vor allem auch die Prozesse in der black-box und insofern die verhaltensorientierte Preisforschung gerade aufgrund ihrer Erklarungsleistung von hoher Bedeutung, denn sie liefert wichtige Ansatzpunkte fiir Preisentscheidungen (so z. B. Anregungen fiir eine Preisdifferenzierung, Aufdeckung von Preisspielraumen und damit Hinweise fiir Preisanderungen).

115 Mit den Schwachen einer black-box-Analyse im Hinblick auf die Preisbildung im Einzelhandel setzt sich insbesondere Muller-Hagedorn auseinander. Vgl. Muller-Hagedom 1984, S. 540 f. 116 Kroeber-Riel spricht vom 5//?-Ansatz, wobei das I fiir intervenierende Variable steht. Vgl. Kroeber-Riel 1999, S. 30 f.

44

Abbildung 2.4: Ein SOR-Ansatz zur Erklarung der Preisresponse

0-price Stimulus raw price, unit price, etc.

J Acquisition of 0-Price

1

Encoding: Interpretion and assignment of meaning

J

\r

P-Price

i

Organism

Storage of P-price Price consciousness, recall ability

1

Attitude toward P-price Integration of P-price with other information

J Purchase, Not purchase, Other Behaviors

Quelle: Jacoby/Olson 1977, S. 75

Die bisherigen Forschungsbemiihungen haben keine geschlossene Theorie des Konsumentenverhaltens hervorgebracht^l^, die fiir das Preismanagement ubernommen werden konnte. Auch gibt es keine einheitliche Systematisierung von Preisverhaltensbereichen. Simon unterscheidet beispielsweise die Einflussbereiche Preiswahrnehmung und -beurteilung. ^ ^ ^ Diller widmet den verhaltenstheoretischen Modellen in seiner Veroffentlichung „Preispolitik" sehr breiten Raum und trennt die Verhaltensbereiche (1) aktivierende Prozesse (Preiserlebnisse 117 Vgl. Diller 1999,8.52 118 Siehe Simon 1992,8.591 ff.

45

und -interessen), (2) kognitive Prozesse (Preiswahrnehmung, -lernen, -kenntnis, -beurteilung) sowie (3) Preisintentionen (Preisbereitschaft, -praferenzen, -zufriedenheit, -vertrauen).^!^ Ziel der folgenden Ausfiihrungen ist es nicht, die einschlagige (und umfassende) Literatur zur Preisverhaltensforschung in vollem Umfang zu verarbeiten. Vielmehr besteht das Anliegen darin, einen Einblick in die Determinanten des Preisverhaltens zu gewahren. In Anlehnung an Miiller-Hagedorn werden im Folgenden die Preiswahrnehmung, die Preiskenntnis, Preisgiinstigkeits- sowie Preiswiirdigkeitsurteil als hypothetische Konstrukte zur Erklarung des Preisverhaltens unterschieden.^^O 2ur theoretischen Fundierung dieser Konstrukte kann auf verschiedene theoretische Ansatze zuriickgegriffen werden. Beispielhaft sei auf die bereits betrachtete Prospect-Theorie hingewiesen, die wichtige Hinweise ftir das Preisbeurteilungsverhalten liefert. Weitere Aufschliisse liefert die Entscheidungsprozesstheorie, auch wenn es sich bei konsumentenseitigen Preisentscheidungen nicht grundsatzlich urn komplexe Probleme handelt. Insbesondere die in der Entscheidungsprozesstheorie angenommene beschrankte Informationsverarbeitungskapazitat des Individuums kann zur Erklarung des Informationsverhaltens bei Preisentscheidungen herangezogen werden. In diesem Zusammenhang ist insbesondere auch auf die Informationsokonomie als theoretischer Ansatz innerhalb der institutionenokonomischen Forschungsrichtung hinzuweisen. Insgesamt gesehen existiert jedoch kein gewissermaBen standardisiertes Theorienspektrum, das zur Fundierung preisverhaltenstheoretischer Konstrukte herangezogen werden kann. Die zwar durchaus bedeutsame Frage nach der theoretischen Fundierung der einzelnen preistheoretischen Konstrukte ist nicht primarer Untersuchungsgegenstand. Vielmehr konzentrieren sich die folgenden Uberlegungen auf die Darstellung der verhaltenstheoretischen Konstrukte sowie die in diesem Zusammenhang in der Literatur diskutierten verhaltenswissenschaftlichen Aussagen.

(1) Preiswahrnehmung Die Auffassungen zum Wahrnehmungsbegriff sind nicht einheitlich. Einige Autoren sehen den Wahrnehmungsbegriff sehr weit. So ist beispielsweise auf Schmidt zu verweisen, nach dessen Verstandnis sich Wahrnehmung nicht nur in den Sinnesorganen, sondern in Hirnregionen vollzieht.^21 Wahrnehmung ist in diesem Sinne Bedeutungszuweisung, Konstruktion und Interpretation. Nach Diller ist unter Preiswahrnehmung die Aufnahme von Preisinformationen zu verstehen, bei der objektive Preise oder Preissignale in subjektive Preiseindriicke transformiert werden (Entschltisselung der Preisstimuli).122 Der Ubergang zur bewussten Informationsverarbeitung bzw. Preisbeurteilung ist jedoch flieBend. Im Zusammenhang mit der Preis-

119 120 121 122

46

Vgl. Diller 2000, S. 105 Siehe Muller-Hagedom 1993, S. 210 ff. Vgl. Schmidt 1987, S. 14 Siehe Diller 2000, S. 128; Muller 2003, S. 20 f.

wahrnehmung spielen vor allem zwei Einflussbereiche eine Rolle^^S-

(1) Reize und Umwelt, denen eine Person ausgesetzt ist •

Einige Forscher haben das Weber-Fechnersche Gesetz (auch: Gesetz von der abnehmenden Grenzwahrnehmung des Preises), ein Konzept aus der Psychophysik, in die Preisdiskussion eingebracht. In der Ursprungsform besagt das Gesetz: Soil ein Gewichtsunterschied bemerkt werden, so muss das zusatzliche Gewicht umso groBer sein, je hoher das Ausgangsgewicht. Weber/Fechner kniipften damit um 1860 an die Uberlegungen zur Nutzentheorie an, deren Entwicklung beispielsweise von Adam Smith (Unterscheidung von „value in use" und „value in exchange"), Nicholas Bernoulli (abnehmender Grenznutzen des Geldes) oder auch von Heinrich Gossen (abnehmender Grenznutzen des Einkommens) gepragt wurde.124 (jbertragen auf die Preiswahrnehmung bedeutet das: Die Wahrnehmung eines Preisunterschiedes ist vom Ausgangsniveau der Wahrnehmung abhangig, d. h. die Preiswahrnehmung ist relativ. So wird angenommen, dass ein Preisunterschied im unteren Preisbereich starker empfunden wird als im oberen Bereich. Preise werden umso eher wahrgenommen, je groBer ihre Differenz zum Preis beim letzten Einkauf bzw. im Vergleich zum Ausgangspreis ist. Darliber hinaus diirfte die Aufmerksamkeit auch mit zunehmendem Preisunterschied vergleichbarer bzw. substitutiver Artikel steigen.

•

Je intensiver die Preisdarstellung, desto eher werden Preise wahrgenommen. Sprachliche Etikettierung (Preisknliller, Discountpreis, Negativpreis etc.), optische Aufmachung (SchriftgroBe, Farbe) und Presentation (plakative, uberdimensional groBe Preisschilder, Preisbrechersymbole wie Rotstift, Blitz etc.) eines Preises oder auch ein Mengenbezug (Multi- oder Familienpacks) erhohen die Aufmerksamkeit bzw. beeintrachtigen die Wahrnehmung von Preisangabenl25.

•

Je ungewohnter der Preis im Vergleich zum librigen Erscheinungsbild der Einkaufsstatte, umso groBer ist die Preisbeachtung.^26

•

Miiller-Hagedorn fiihrt die Anzahl der gemeinsam Einkaufenden als weiteren Aspekt an. 127 Hier konnte ein Anliegen darin bestehen, den anderen die eigene Preisbeachtung zu demonstrieren. Dies kann sich je nach personlichen Eigenschaften allerdings dann umkehren, wenn Prestigegriinde im Vordergrund stehen.

123 124 125 126 127

Vgl. Muller-Hagedorn 1983, S. 941 Vgl. Stigler 1965, S. 66 ff. sowie insbesondere S. 109 ff. Vgl. Barth 1996, S. 187 Siehe Muller-Hagedorn 1983, S. 941 Vgl. ebenda, S. 941

47

Die vorstehenden Ausflihrungen machen deutlich, dass Wechselwirkungen zwischen Umwelt und Individuum nicht vernachlassigt werden diirfen. Dieser Aspekt wird in der Adaptionsniveau-Theorie von Helson begriindet, nach der die Wahmehmung von mehreren Faktoren beeinflusst wird.^^S gj^ Reiz wird folglich nicht isoliert, sondern unter Beriicksichtigung des gesamten Reizkontextes aufgenommen.

(2) Eigenschaften einer Person In diesem Zusammenhang ist vor allem das Preisinteresse der Nachfrager als theoretisches Konstrukt von Bedeutung. Das individuelle Preisinteresse spiegelt das Bedurfnis eines Nachfragers wider, Preisinformationen zu gewinnen und im Rahmen der spateren Durchfiihrungsphase des Einkaufs zu berucksichtigen.^29 Ansatzpunkte zur Erklarung des Preisinteresses bietet die Theorie der Informationsneigung^^^ bzw. das Streben nach Entlastung oder Vereinfachung und auch der Transaktionskostenansatz^^l. Nach Diller umschHeBt das Preisinteresse drei Elemente^^^; (i) die vom Preis ausgehende emotionale Anziehungskraft, (2) die bewusst werdende Bedeutung des Preises als Kaufentscheidungsfaktor (kognitive Komponente) und (3) die Neigung zur Ergreifung von MaBnahmen, um dieser Bedeutung gerecht zu werden (intentionale Komponente). Erganzend wird die Intensitat des Preisinteresses von Diller durch Preispraferenzen begriindet. So werden haufig keine Miihen gescheut, Kleinstbetrage in bestimmten Warenbereichen (z. B. im Foodbereich) zu sparen, wahrend der Einkauf in anderen Warenbereichen (wie Bekleidung, Mobel, HiFi-Gerate etc.), beispielsweise zur Erhohung des Selbstwertgefiihls, relativ preisdesinteressiert erfolgt^^^. Preispraferenzen werden folglich fur bestimmte Produkttypen, Marken, Einkaufsstatten, Betriebstypen, Angebotsvarianten (z. B. GroBpackungen), Einkaufszeitpunkte bzw. -perioden (z. B. Schlussverkauf) oder auch Preislagen entwickelt werden^ ^^. In zahlreichen Untersuchungen sind die theoretischen Uberlegungen empirischen Befunden gegeniibergestellt worden. Das vom Markenverband in Zusammenarbeit mit Nielsen 1996 erstellte Nachfragebarometer bestatigt ein hohes Interesse am Preis in vielen Food- und Nonfoodbereichen^^^. Mit Blick auf zuriickgehende Nettoeinkommen und zunehmendes Wissen liber gtinstige Einkaufsmoglichkeiten ist in vielen Warenbereichen ein Trend zum SmartShopping erkennbar: das Schone und Gute zum kleinen Preis kaufen, heiBt die Devise. Eine

128 129 130 131 132 133 134 135

48

Vgl. Helson 1964, S. 12 ff SieheDiller 1982a, S. 315 Siehe iCroeber-Riel 1999, S. 247 ff Vgl. Abschnitt3.5 Vgl. Diller 1978, S. 26 Vgl. derselbe 1982a, S. 320 Vgl. Diller 2000, S. 170 ff Siehe o.V. 1998e, S. 9

Befragung von 600 Frauen und Mannern tiber 21 Jahren in Deutschland zeigt: 85 Prozent fragen sich, ob sie beim Kauf zu viel gezahlt haben, 53 Prozent geben an, hauptsachlich im Schlussverkauf einzukaufenl36 Auch Muller-Hagedorn formulierte in 1997 den Trend: „Der Preis spielt bei Kaufentscheidungen eine immer groBere Bedeutung."l37 Eine Untersuchung im Bekleidungsbereich kommt zu folgenden Ergebnissen^^S- 70 Prozent der Kunden achten stark auf gunstige Angebote, 70 Prozent kaufen ein Kleidungsstiick gelegentlich vor allem wegen des giinstigen Preises, 70 Prozent bevorzugen Geschafte mit ihrer Meinung nach giinstigem Preisniveau, 70 Prozent kaufen ab und zu wegen eines zu hohen Preises nicht, 70 Prozent haben eine klare Vorstellung liber den Preis, den sie bereit sind zu zahlen. Auf der anderen Seite halten sich nur 20 Prozent an ihre Preisvorstellungen, flir 54 Prozent spielt der Preis keine Rolle, wenn es gefallt, und nur 14 Prozent schauen beim Shoppen zuallererst auf den Preis. In einer Untersuchung im amerikanischen Lebensmittelbereich, die auf Scanner Paneldaten der A. C. Nielsen Company basiert, wurde festgestellt, dass die Preisbedeutung in Abhangigkeit der jeweiligen Warengruppe stark variiert^^^. Interessant ist die Frage, wie stark das Preisinteresse ist bzw. von welchen Faktoren die Starke des Preisinteresses bestimmt wird. Aus den Ergebnissen verschiedener Untersuchungen^"^^ und nicht zuletzt aus den Erkenntnissen der Informationsokonomie werden u. a. folgende Hypothesen abgeleitet: •

Konsumenten haben ein selektives Preisinteresse^^^ Das jeweilige AusmaB steht in unmittelbarem Zusammenhang mit dem Einkaufsbediirfnis. (1) Je geringer der Versorgungsgrad (Differenz zwischen gewiinschter und aufgrund begrenzter Budgets realisierbarer Giiterversorgung), desto starker ist das Preisinteresse. (2) Das Preisinteresse ist bei Giitern zur Befriedigung von Existenzbediirfnissen groBer als bei Giitern, die das Selbstwertgefiihl steigern. (3) Steht bei einem Kauf das Bediirfnis nach sozialer Anerkennung im Vordergrund, ist das Preisinteresse umso groBer, je geringer die wirtschaftlichen Moglichkeiten sind.

•

Bei Personen mit hoher Leistungsmotivation ist das Preisinteresse besonders hoch. In Zei-

136 Fur Frankreich und GroBbritannien zeigen sich im Ubrigen ahnliche Ergebnisse, in Italien ist die Preissensibilitat leicht schwacher ausgepragt. O. V. 1999e, S. 63 137 Vgl. Muller-Hagedorn 1997a, S. 2 138 Siehe zu den folgenden Befragungsergebnissen Albaum 1998, 0. S. 139 Im Gegensatz zu vielen anderen Untersuchungen wurden hier verschiedene Warenkategorien untersucht (Ketchup, Margarine, Erdnussbutter, Toilettenpapier und Thunfisch). Vgl. Kim/Srinivasan/Wilcox 1999, S. 189 140 Vgl. Diller 1978, S. 49 ff.; Diller 1995, S. 12 141 Das zeigt sich auch in These 12 in der Habilitationsschrift von Diller: „Das Preisinteresse der Verbraucher ist selektiv. Bestimmte Konsumentscheidungen werden ohne, andere unter ausschlieBlicher Beriicksichtigung des Preises getroffen.". Diller 1978, S. 87. Vgl. auch Cooper 1969, S. 14 ff.

49

ten von „Schnappchenjagd", „cleverem" Einkaufsverhalten, Garantieversprechen bzw. weitgehender Einhaltung von Mindestqualitaten ist das Preisinteresse demnach Ausdruck des „Sportgeistes" von Konsumenten. Das AusmaB an Preisinteresse ist davon abhangig, inwiefern Informationsaktivitaten als lohnend erscheinen. So ist das Preisinteresse umso starker, (1) je leichter Preisinformationen erhaltlich, (2) je besser die Informationen fur Preisbeurteilungen nutzbar (also beispielsweise kein information overload eintritt) und (3) je groBer die vermuteten Preisunterschiede am Markt und daher die Ersparniserwartungen sind. Das AusmaB, in dem die Suche nach Preisinformationen aktiviert wird, hangt von den Informationskosten ab. Zur Reduktion der Informationskosten sucht der Konsument ab einem bestimmten Punkt nach kostenmaBiger Entlastung und wird Preisinformationen demzufolge nur noch teilweise berucksichtigen.l'^2

Vereinfachungsstrategien spielen vor diesem Hintergrund eine wesentliche RoUe im Zusammenhang mit dem Preisinteresse. Das Streben nach Entlastung stammt aus der Anthropologic und ist auf das Motiv zuriickzufuhren, nicht nur okonomische Aufgaben, sondern auch Freizeitaktivitaten wahrzunehmen oder einfach nur zu faulenzen.^^^ Zur theoretischen Fundierung konnen dartiber hinaus die Uberlegungen aus der Theorie der Entscheidungsprozesse herangezogen werden.^"^^ Das Entlastungsstreben fiihrt zu vereinfachten AuBerungsformen des Preisinteresses. Diller weist insbesondere auf zwei Verhaltenstendenzen hin. Zum einen verlagern die Nachfrager ihrer Informationsaktivitaten von der Kaufvorbereitungs- in die Kaufdurchflihrungsphase.l^^ Die Informationsaufnahme ist also eher passiv als aktiv. In der Folge richtet der Nachfrager seine Informationssuche nicht am Bedarf aus, sondern passt seinen Bedarf an den zur Verfiigung gestellten Informationen an. Diese zeitliche Verschiebung des Preisinteresses im Einkaufsprozess fiihrt zu Impulskaufen und verursacht eine Anfalligkeit gegeniiber entsprechenden BeeinflussungsmaBnahmen (insbesondere Preisaktionen) seitens der Anbieter. Eine zweite Verhaltenstendenz ist der Verzicht auf eine differenzierte Analyse des Entscheidungsfeldes und eine Vereinfachung des Entscheidungsproblems durch die Inanspruchnahme generalisierender Einkaufsregeln.^46 go wird beispielsweise das Preisniveau bestimmter Betriebstypen oder Marken generalisiert. Zentrale Bedeutung kommt in diesem Zusammenhang dem Preisimage zu. Das Preisimage zeichnet sich durch folgende Merkmale aus ^4'^: 142 143 144 145 146 147

50

Vgl. in diesem Zusammenhang auch die Ausfuhrungen zur Transaktionsi KK: (2) KK -> KL: (3) max! KL:

Zero-Kunden zu Kaufern entwickeln (Kauferreichweite ausbauen), Kaufer zu Loyalen entwickeln (Wiederkaufrate erhohen), Bedarfsdeckungsquote der loyalen Kunden erhohen.

Im Hinblick auf das Ziel Entwicklung von Nichtkunden zu Kunden kann preispolitisch darauf hingearbeitet werden, (1) durch relative Preisvorteile oder attraktive Einsteigerpreise Aufmerksamkeit zu erzielen, (2) den unterschiedlichen PreiserwartungenZ-vorstellungen durch alternative Preislagen zu begegnen sowie (3) durch die Verbesserung der Preiskommunikation zur Reduktion der kundenseitigen Informations- und damit auch Risikokosten beizutragen. In diesem Zusammenhang konnen preispolitische Zielsetzungen danach unterschieden werden, ob die Einzeltransaktion oder die Geschdftsbeziehung mit dem Kunden im Zeitablauf im Vordergrund steht. In Zeiten hoher Markttransparenz und intensiven Preiskampfes ist anzunehmen, dass Einzeltransaktionen durchaus ein gewisser Stellenwert zukommt. Im Grunde spiegelt die Forderung von Einzeltransaktionen die Wiinsche der so genannten Schnappchenjager wider, die vomehmlich an preisgiinstigen Einzeltransaktionen interessiert sind - eine Entwicklung, die im Ubrigen durch die neueren Informations- und Kommunikationstechnologien und nicht zuletzt auch durch die discountierenden Betriebstypen oder Fabrikverkaufe gefordert wird. Geschdftsbeziehungen sind in Abgrenzung zu Einzeltransaktionen oder Episoden^^ „von okonomischen Zielen geleitete Interaktionsprozesse mit personalen Kontakten, langfristigen Geschaftsperspektiven und damit verbunden einer investiven Komponente"^^. Die Preispolitik ist darauf auszurichten, Kundenbeziehungen aufzubauen und zu intensivieren (beispielsweise uber die Forderung von „Cross-Shopping"). In diesem Sinne ist der einzelne Transaktionsvorgang lediglich ein Baustein, im Vordergrund steht die langerfristige Beziehung bzw. der kumulierte Nutzen aller Einzeltransaktionen. Dies kann moglicherweise so weit gehen, dass fiir einzelne Verkaufsakte sogar negative Kundendeckungsbeitrage hingenommen werden. Insofern konnen Einzeltransaktions- und Beziehungsorientierung in einem Spannungsfeld stehen.^^ Der mogliche Verzicht auf Gewinnbeitrage im Rahmen einer Einzeltransaktion ist vor dem Hintergrund der Erkenntnis begrtindbar, dass durch eine hohe Kundennutzenorientierung Wirkungseffekte wie Ladentreue, Kaufmtensitat oder Kauffrequenz, Wiederkaufrate, Cross-

68 69 70

94

Vgl. IMP 1982, S. 12 f Diller 1994, S. 1 Siehe dazu auch die Uberlegungen bei Meffert 1998b, S. 10 f.

Buying-Bereitschaft, Weiterempfehlungen u. a. erzielt und damit Kostensenkungs- und Wachstumspotenziale mobilisiert werden konnen^^ Manche Autoren vermuten sogar, dass Unternehmungen mit erkennbarer Kundennutzenorientierung iiber einen groBeren Preisspielraum verfligen und insofern hohere Preise erzielen konnen als der Markt72 Im Zusammenhang mit dem Kundenbeziehungsziel kann auf die in Kapitel 2 Abschnitt 3.4 dargelegten Verhaitenskonstrukte als preispolitische Subziele zurtickgegriffen werden. Hier seien insbesondere Preisimage, Preiszufriedenheit oder Preisvertrauen aufgegriffen.^^ Es wird davon ausgegangen, dass Kundenbindung nicht ein Ergebnis des Abwagens von Einzelpreisen, sondern des Preisimage^^ des Anbieters ist7^ Von Seiten der Wissenschaft kommen nicht nur Hinweise darauf, dass das Preisimage erheblichen Einfluss auf die Kundenbindung ausubt.'^^ Es wird auch davon ausgegangen, dass sich Preisimages derart festigen konnen, dass die Preiswahrnehmung der Konsumenten gesteuert wird und hohere Preise eines Anbieters nicht mehr wahrgenommen werden7^ Dies wird auch durch Kundenaussagen bestatigt. „Wenn ich in den Raum von Aldi oder Hermes & Mauritz eintrete, brauche ich niemals nachdenken, was nehme ich, ist das teuer oder bilUg? Sondern ich weiB, ich uberschreite hier eine Grenze und ab da ist alles bilUg. Das ist z. B. das beriihmte Hennes & MauritzEinkaufserlebnis."^^ Das Preisimage spiegeh die Einstellungen der Kunden im HinbUck auf die subjektiv wahrgenommenen Preisleistungen dar, die wiederum von Preiszufriedenheit und Preisvertrauen beeinflusst werden. ^^ Diese beiden ZielgroBen werden aus diesem Grund im Folgenden naher betrachtet. Die ZielgroBe Preiszufriedenheit ist das Ergebnis einer Gegenliberstellung von Preiserwartung und Preiswahrnehmung des Kunden ist.^^ Im Gegensatz zu Preisurteilen bezieht sich die Preiszufriedenheit (1) auf einen Anbieter, nicht auf ein Produkt, (2) auf eine Geschaftsbeziehung als Ganzes, nicht auf eine Einzeltransaktion, (3) auf einen Zeitraum, nicht auf einen Zeitpunkt.^l Vor allem Meffert/Schwetje haben sich mit dem Zufriedenheitskonstrukt auseinander gesetzt und fiir den Betriebstyp Warenhaus eine Befragung durchgefuhrt.^2 Die Ergebnisse sind fiir die vorliegende Arbeit vor allem in zweierlei Hinsicht interessant: Erstens wurde festgesteUt, dass die Kunden das Kriterium Preis-Leistungsverhaltnis als sehr wichtig ein71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82

Vgl. Diller 1996,8.82 Sieheo. V. 1999b, S. 42 Bgl. auch Diller 2000, S. 51 Der Preisimagebegriff wurde bereits in Kapitel 2 Abschnitt 3.4 erlautert. Vgl. Bitran/Mondschein 1997, S. 67 SieheMuller2003, S. 236 Vgl. insbesondere Diller 1991b, S. 6 Karmasin 1996, S. 96 Vgl. Diller 2000, S. 51 Vgl. Diller 2000, S. 173 Siehe Diller 2003, S. 16; Diller 2000, S. 173 Vgl. Meffert/Schwetje 1998, S. 78 ff.

95

schatzen und diesem Kriterium zudem ein hoher Erklarungsbeitrag zur Globalzufriedenheit zukommt. Mit Blick auf die hier diskutierten preispolitischen Ziele ist zweitens bedeutend, dass die langerfristige Zufriedenheit eine hohere Kaufverhaltensrelevanz^^ hat als die Zufriedenheit mit einem gerade zuruckliegenden Konsumerlebnis und die Kunden durchaus in der Lage waren, gerade Erlebtes und langerfristige Erfahrungen mit der Einkaufsstatte zu unterscheiden. Dies legt die Vermutung nahe, dass auch fiir die Erreichung einer grundlegenden Preis-Leistungszufriedenheit vor allem langerfristige Kauferlebnisse entscheidend sind bzw. die Zufriedenheit der Konsumenten mit dem Preis-Leistungsverhaltnis ein eher langfristiges Konstrukt darstellt. Im Zusammenhang mit der globalen Preis-Leistungszufriedenheit kommt schlieBlich auch dem Preisvertrauensziel eine wichtige Bedeutung zu.^"^ Praferenzen werden vomehmlich fur jene Einkaufsstatten entwickelt, bei denen der Kunde Preisvertrauen gebildet hat.^^ Preisvertrauen liegt dann vor, wenn ein Kunde selbst bei Informationsrtickstanden keinen Preisnachteil gegeniiber anderen Nachfragern annimmt, demnach der Anbieter also nicht nur als preiskompetent gilt, sondern ihm auch ein gewisses MaB an Sympathie entgegengebracht wird.^^ Insofern ist anzunehmen, dass die Bedeutung einzelner Preise in den Hintergrund riickt, wenn eine Handelsuntemehmung erst einmal das Preisvertrauen seiner Zielkunden gewonnen hat. Nach Sydow kann Vertrauen aus unterschiedlichen Quellen hervorgehen, so dass folgende Zielsetzungen/Ansatzpunkte fiir ein vertrauensbewusstes Preismanagement systematisiert werden konnen: (1) prozessbasiertes Vertrauen, (2) eigenschaftsbasiertes Vertrauen sowie (3) institutionenbasiertes Vertrauen. ^^ (1) Prozessbasiertes Vertrauen Prozessbasiertes Vertrauen entsteht aufgrund positiver Interaktionserfahrungen mit dem Anbieter, wobei die Erfahrungen aus erster oder auch zweiter Hand gemacht werden konnen. Voraussetzungen fiir Preisvertrauen sind in diesem Sinne, dass der Kunde die Preise als fair beurteilt, bereits selbst positive Erfahrungen mit einer Einkaufsstatte gesammelt hat, die sich im Zeitablauf in Preiszufriedenheit niederschlagen, oder aber iiber solche Erfahrungen berichtet wurden. Im Zusammenhang mit prozessbasiertem Vertrauen kann auf das Subziel Preiskonstanz hingewiesen werden. Nach Mellerowicz sind die Einzelhandelsunternehmungen mit Blick auf die Subziele Preisvertrauen und Vereinfachung innerbetrieblicher Prozesse bestrebt,

83 84 85

86 87

96

Kaufverhaltensrelevanz wurde durch die GroBen durchschnittlicher Einkaufsbetrag und Kaufhaufigkeit reprasentiert. Siehe Meffert/Schwetje 1998, S. 83 f. Vgl. dazu und zu den folgenden Ausfuhrungen insbesondere Diller 1997b, S. 16 ff Auf die grundlegende Bedeutung von Vertrauen hat Marre bereits 1960 mit der von ihm angefuhrten Handelsfunktion „Sicherung der Marktpartner durch Schaffung von Vertrauen zum Handelsbetrieb" hingewiesen. Vgl. Marre 1960, S. 64 ff Vgl. auch Diller 2000, S. 181 Vgl. Sydow 2000, S. 265

Preise kurzfristig konstant zu halten und Preiskorrekturen nur periodisch vorzunehmen.^^ Das Streben nach Preiskonstanz kann allerdings aus dreierlei Grunden nicht unkritisch in das Zielsystem aufgenommen werden: (a) Konstante Preise sind insbesondere dann in Erwagung zu ziehen, wenn von einem ausgepragten Preiswissen der Konsumenten auszugehen ist. Die Ergebnisse aus der verhaltensorientierten Preisforschung^^ haben jedoch gezeigt, dass dies entweder nicht zutrifft oder aber der Grad an Preiswissen zumindest zielgruppen- und artikel(gruppen-)abhangig ist. Vertrauensaspekte begriinden daher nicht grundsatzUch starre Preise. (b) Praferenzen und subjektive Preiszahlungsbereitschaften bzw. -fahigkeiten verandern sich im Zeitablauf. Wlirde man diesen Veranderungen starre Preise entgegensetzen, wiirden sich Angebots- und Nachfragepreis voneinander entfernen, so dass die TransaktionswahrscheinUchkeit abnehmen konnte. (c) Als weiteren Grund fur das Konstanzziel nennt Mellerowicz innerbetriebUche Vorteile. Diesem kann im Hinbhck auf neuere Technologien jedoch nicht mehr grundsatzUch entsprochen werden. So konnen liber computergesteuerte Preisauszeichnungssysteme auf Knopfdruck die Preise von bis zu 65.000 verschiedenen Artikeln per Funk gleichzeitig verandert werden.^^ Zudem existieren mittlerweile Softwarelosungen, die eine operativ flexible Preisgestahung in Abhangigkeit von Abverkaufszahlen, Vergangenheitspreisen, Preisklassen, Preisregeln etc. unterstiitzen.^^ (2) Eigenschaftsbasiertes Vertrauen Eigenschaftsbasiertes Vertrauen resuUiert aus Systemeigenschaften wie beispielsweise die Reputation einer Unternehmung als Anbieter von Preisvorteilen (so beispielsweise Aldi oder Hennes & Mauritz). Wichtige Voraussetzungen sind folglich, dass sich das Angebot durch Glaubwiirdigkeit auszeichnet und vom Kunden als preisehrlich eingeschatzt wird. Preisvertrauen spiegelt in diesem Sinne die Erwartung wider, dass sich der Anbieter nicht opportunistisch, sondern fair, zuverlassig, gerecht und ehrlich verhalt.^^ ^{Q Uberlegungen zum eigenschaftsbasierten Vertrauen weisen einerseits auf die Bedeutung des Preis-Leistungsimage hin. 88 89 90

91

92

Siehe Mellerowicz 1961, S. 92 ff. Vgl. die Ausfuhrungen in Kapitel 2 Abschnitt 3.4 Vgl. 0. V. 1998f, S. 27. Nicht nur in fuhrenden US-amerikanischen Supermarktketten wie Wal-Mart oder Dill's Food City Supermarket ist die elektronische Preisauszeichnung bereits im Einsatz. Auch im deutschen Einzelhandel fmden sich bereits zahlreiche Installationen. Ein Edeka-Handler in Bottrop hat beispielsweise DM 150.000 fiir ein solches flinkgesteuertes elektronisches Regalpreissystem (ESL) investiert, um die im Durchschnitt zwischen 400 und 500 Preisanderungen pro Woche in einem 900 qm groBen Markt effizient umsetzen zu konnen. Die Integration in die Scanningtechnologie verhindert Differenzen zwischen Auszeichnungspreis und Kassenpreis und daher unnotige Verargerungen der Kunden. O. V. 1998g, S. 50 Die Firma Armature bietet beispielsweise im Bereich Merchandising Office die Tools Retail Price Optimizer und Retail Price Desk an, die eine automatisierte Preisgestahung unter Berucksichtigung einer Vielzahl relevanter Marktdaten moglich macht. Vgl. Armature o. J., S. A-11 Vgl. Diller 2000, S. 181 ff.

97

Andererseits wird auf die Wichtigkeit der Preisehrlichkeit zur Erlangung von Preisvertrauen hingedeutet. Die Roile der Preisehrlichkeit kann auch aus der Informationsokonomie heraus erklart werden.^^ Aufgrund von Informationsasymmetrien haben die Nachfrager das Bediirfnis nach Informationsbeschaffung. Uber die Preiskommunikation konnen die Einzelhandelsuntemehmungen hier Hilfestellung zur Deckung dieses Informationsbedarfs leisten. Klare und ehrliche Preisaussagen^^ durch die Handelsunternehmung sind also ein wichtiges Subziel zur Erreichung von Preisvertrauen. Auf Basis einer empirischen Analyse hat Diller die Komponenten der Preisehrlichkeit untersucht^^. Im Vordergrund stehen dabei die Preisinformation am Point of Sale sowie das Preis-Leistungsverhaltnis (auch Preisfairness) als Hauptkomponenten zur Forderung eines kundenfreundlichen Preisauftritts. So zeigt eine Erhebung von Frey/Pommerehne beispielsweise, dass eine Preiserhohung als Reaktion auf einen Nachfrageanstieg (z. B. Preiserhohung fur Schneeschieber nach heftigem Schneefall) von den Kunden als unfair beurteilt wird.^^ Es kristallisiert sich zudem heraus, dass die Beurteilung der Preisehrlichkeit bzw. deren Komponenten durch die Kunden nicht betriebstypenspezifisch generalisiert werden kann.^'^ Demnach ist zu vermuten, dass die Preisehrlichkeit unabhangig von der Preispositionierung ein wichtiger Faktor zur Image- und Profilierungsverbesserung darstellt. (3) Institutionenbasiertes Vertrauen Institutionenbasiertes Vertrauen beruht beispielsweise auf Zertifizierungen (z. B. Qualitatszertifikate) oder angebotenen Marken. Einzelhandelsunternehmungen konnen in diesem Sinne insbesondere durch die Sortimentszusammensetzung, hier insbesondere die Preislagenstrukturierung, zur Bildung von Preisvertrauen beitragen. Zusammenfassend ist festzuhalten, dass die zu Beginn des Punktes (1) Kundengerichtete Ziele dargelegten drei Zielstufen (Neukundenakquisition, Uberfiihrung von Gelegenheitskunden in das Stammkundenportfolio sowie Bindung und Ausschopfung von Stammkunden) im Rahmen zahlreicher preispolitischer Subziele konkretisiert werden konnen. Abbildung 3.2 zeigt mogliche preispolitische Subziele in Abhangigkeit des Kundenstatus im Uberblick. Von einer weiteren Diskussion bzw. Vertiefung kundengerichteter Preisziele wird an dieser Stelle abgesehen, weil dies erstens mit einer Abkehr von einzelhandelsbetrieblichen Besonderheiten verbunden ware. Zweitens leitet eine tiefergehende Diskussion bereits iiber zu einer Auseinandersetzung mit Fragen bezuglich der Instrumentalentscheidungen, die im nachsten Abschnitt 3 aufgegriffen werden.

93 94 95 96 97

98

Vgl. auch die Ausfuhrungen in Kapitel 2 Abschnitt 3.6 Die Zielsetzung „Schutz vor irrefuhrender Preisgestaltung" wird im Ubrigen auch von Seiten des Gesetzgebers verfolgt. SieheDiller 1997, S. 16ff. Vgl. Frey/Pommerehne 1993, S. 297 ff. Siehe ebenda, S. 298

Die Erreichung der jeweiligen kundenbezogenen Ziele ist insbesondere auch von den preislichen Aktivitaten der Mitbewerber am Markt abhangig. Insofern spielen auch konkurrenzseitige Zielsetzungen eine wichtige Rolle, die im Folgenden erortert werden. Abbildung 3.2: Preisziele in Abhangigkeit vom Kundenstatus Kundenwahrnehmung Aufmerksamkeit erreichen ^ relative Preisvorteile O attraktive Einstiegspreise ^ klare Preisinformationen Auswahl bieten O alternative Preislagen nachhaltig positives Preisimage erreichen •=> Preisgiinstigkeit, -wiirdigkeit ^ Preisvertrauen ^ Preisehrlichkeit ^ Preiszufriedenheit

Kundenentwicklung Schnappchenjdger ^ „mitnehmen" potenzielle Stammkunden ^ Mobilisierungsprogramme zur Stimulierung von Wiederholungskaufen Kundendeckungsbeitrdge optimieren ^ Konsumentenrente abschopfen ^ Preisspielraume nutzen ^ Kaufanreize schaffen/Impulskaufe fordern ^ Bedarfserweiterungseffekte auslosen/Cross-Selling-Potenziale nutzen Wechselbarrieren aufbauen bzw. Kunden binden ^ Loyalitat belohnen ^ Migration in andere (eigene) Vertriebskanale fordern ^ Selbstkannibalisierungseffekte fordern ^ Cross-Sourcing unterstiitzen

Quelle: Zusammenstellung der Verfasserin

(2) Wettbewerbsgerichtete Ziele Die grundsatzliche Bedeutung der Wettbewerber resultiert daraus, dass sie die moglichen Preis-Absatzmengen einer Unternehmung mit beeinflussen. Neben dieser quantitativen Seite des Marktpotenzials haben die Mitbewerber aber auch Einfluss auf das qualitative Marktpotenzial oder auf die Marktbeziehungen, denn Wettbewerbsvorteile im Allgemeinen bzw. Preisvorteile im Besonderen, die die Einkaufsstattenwahl der Konsumenten beeinflussen, werden immer relativ, d. h. im Vergleich zu den Mitbewerbern, erzielt. Rathenau hat die Rolle der

Konkurrenz im Jahr 1912 folgendermaBen ausgedriickt: „Die groBte geschaftliche Starke und eigentlich die einzige - ist der Vorsprung"^^. Dies driickt sich im Grunde auch im Marketingverstandnis aus, nach dem der Schlussel zur Erreichung unternehmerischer Ziele darin liegt, „die Bedurfnisse und Wiinsche des Zielmarktes zu ermitteln und diese dann wirksamer und wirtschaftlicher zufrieden zu stellen als die Wettbewerber."^^ Das Kundenurteil uber die Starken und Schwachen der eigenen Einkaufsstatte und hier vor allem auch iiber die Preiskompetenz wird daher automatisch ein entsprechendes Urteil iiber Mitbewerber einbeziehen. Der Preis ist vor dem Hintergrund der Mitbewerber und ihrer Aktivitaten also nicht nur ein Produktattribut. Vielmehr dient er vor allem auch dazu, das eigene Angebot im Markt zu positionieren und Wettbewerbsaktivitaten mit zu beeinflussen. Preispolitische Entscheidungen sind folglich nicht ohne Beriicksichtigung der Wettbewerber, d. h. deren heutigem und zukiinftigem Verhalten, zu treffen. Konkurrenzgerichtete Preisziele betreffen erstens die Zielposition der Einkaufsstatte im Allgemeinen, mit der die Lage bzw. Position im Marktfeld bestimmt wird.^O^ Ein wichtiges preispolitisches Ziel besteht zweifelsohne darin, Alleinstellungsmerkmale durch ein einzigartiges Preisversprechen (Unique Price Proposition^^!) aufzubauen. Damit kann insbesondere das Ziel der Wettbewerberverdrangung verbunden sein, das sich quantitativ im mengen- und wertmaBigen Marktanteilsziel niederschlagt. In diesem Zusammenhang ist vor allem zu uberlegen, welcher Stellenwert dem Preis im marketingpolitischen Instrumentarium zukommt. Davon werden wiederum Zielentscheidungen im Hinblick auf den Aktivitatsgrad der Preispolitik (d. h. aktive oder passive Preispolitik), die Preisaggressivitat gegeniiber Mitbewerbern am Standort oder sogar uberregional und damit auch verbunden die Dominanz der Stellung im Preiswettbewerb (Preisfiihrer oder nicht) beeinflusst. Konkurrenzgerichtete Zielentscheidungen sind nicht nur auf Betriebsstattenebene zu treffen, sondem bediirfen zweitens einer Spezifizierung auf Artikelgruppenebene. Dabei geht es um die Frage der Preislagenbestiickung im Vergleich zu Wettbewerbern. So kann das Ziel darin bestehen, im Vergleich zu Konkurrenten am Standort eine bestimmte Artikelgruppe nur in niedrigeren (hoheren) Preislagen zu offerieren. Diesbezugliche Zielentscheidungen sind insbesondere davon abhangig, welche Preispositionierung angestrebt wird, wie groB der Einzelhandelsbetrieb bzw. wie umfangreich das Sortimentsangebot ist, wie viele Wettbewerber in welchen Preislagen bereits anbieten und wie hoch das Umsatzpotenzial in bestimmten Preislagen ist. Eine weitere Frage stellt sich im Zusammenhang mit der Definition durchschnittlicher Artikelgruppenspannen im Vergleich zu jenen der Konkurrenten ^^2 98 99 100 101 102

100

Rathenau 1912, S. 98 Kotler 1997, S.25 SieheTheisl992, S.30 SieheDiller2000, S. 385 Vgl. auch Miiller-Hagedorn 2004, S. 174

Drittens spielen wettbewerbsgerichtete Ziele auch auf Einzelartikelebene eine Rolle. So ist iiber eine Unter- oder Uberbietung von Wettbewerbspreisen oder die absoluten Preisabstanden zu Wettbewerbspreisen zu entscheiden. Es zeigt sich, dass Zielentscheidungen eng mit Instrumentalentscheidungen verbunden sind. Je konkreter Zielentscheidungen diskutiert werden, desto mehr geht es bereits um die spezifischen Sachziele im Hinblick auf die Ausgestaltung der preispolitischen Instrumente. Zielentscheidungen konnen insofern gleichermaBen als Entscheidungskriterien fur die Auswahl von Handlungsoptionen interpretiert werden. ^^^ Je detaillierter auf die preispolitischen Teilziele im Zielsystem eingegangen wird, desto komplexer wird die Diskussion und desto vielzahliger werden die Zielalternativen. Im Rahmen dieses Abschnittes soil eine Strukturierung der Preisziele auf den oberen Zielebenen gentigen. Eine weitere Konkretisierung und Erganzung wird in den spateren Abschnitten, so insbesondere in der nun folgenden Auseinandersetzung mit den Instrumentalentscheidungen, vorgenommen.

3. Instrumentalentscheidungen Eine Auseinandersetzung mit preispolitischen Instrumenten setzt deren begriffliche Explikation voraus. Instrumente sind mit einem schrittweisen Vorgehen verkntipft, die eine Transformation von einem Anfangs- in einen Endzustand bewirken und dariiber Auskunft geben, womit eine Aufgabenerfiillung erfolgen soll.^^^ Im Folgenden werden zwei Gruppen von Instrumentalstrategien unterschieden: Erstens geht es um Instrumentalentscheidungen mit konstitutivem Charakter. Sie haben Grundsatzcharakter, betreffen den Rahmen preispolitischer Aktivitaten^O^ und sind als strategische Richtlinien zu verstehen, die der Festlegung von artikelspezifischen Preisen vorausgehen. ^ ^^ In diesem Zusammenhang kommt der "^Qgnfi strategische Preisentscheidungen zur Anwendung. Als operative Preisentscheidungen werden jene Entscheidungen bezeichnet, die unmittelbar auf die Festlegung von Preisen fur einzelne Artikel ausgerichtet sind. Im Gegensatz zu Diller wird der Instrumentalbegriff im Rahmen der vorliegenden Untersuchung enger gesehen.^O? j ^ (^Q^ Preisinstrumenten zahlt Diller erstens die Aktionsinstrumente, die wiederum in taktisch-operative und strategische Instrumente unterschieden werden. Zweitens werden auch Informationsinstrumente zu den preispolitischen Instrumenten gezahlt, wobei hier Methoden und Modelle der Informationserhebung und -analyse, der Preisfmdung 103 104 105 106 107

Vgl. Diller 2000, S. 38 Siehe Pfohl/Stolzle 1997, S. 128 Vgl. dazu auch Raffee 1974, S. 145 Vgl. Muller-Hagedorn 2004, S. 174; Raffee 1974, S. 145 Siehe dazu und zu dem Folgenden Diller 2000, S. 29 f

101

sowie Fragen zum Informationssystem beriicksichtigt werden. Drittens werden auch Organisationslosungen mit Bezug zu Preiszielen zu den Preisinstrumenten gezahlt. Demgegenuber werden im Rahmen dieser Untersuchung nur jene Entscheidungen als Instrumentalentscheidungen betrachtet, die Diller in den Bereich der Aktionsinstrumente einordnet. Informatorische Aspekte werden als separater Entscheidungsbereich unter dem Begriff der Informationsentscheidungen angesiedelt. Organisatorische Fragestellungen fallen in den Bereich der Organisationsentscheidungen, werden im Rahmen der vorliegenden Untersuchung jedoch ausgeblendet.

3.1

Strategische Preisentscheidungen

Im Hinblick auf die Begrenzung der Untersuchung auf den Einzelhandel stellt sich die Frage, welchen strategischen Entscheidungsbereichen im Einzelhandel besondere Bedeutung zukommt. Aus diesem Grund liegt es nahe, auf die in Kapitel 1 Abschnitt 1 erorterten preispolitischen Besonderheiten im Einzelhandel zuruckzugreifen. Ein erster Anhaltspunkt liefert die Tatsache, dass die meisten Einzelhandelsuntemehmungen seit einiger Zeit mit einem erheblichen Druck auf die Preise konfrontiert werden. 10^ Betriebstypen, bei denen niedrige Preise das konstitutive Marketingelement darstellen, nehmen eine bedeutende Marktstellung in der deutschen Einzelhandelslandschaft. In diesem Zusammenhang werden im Folgenden Fragen der Preispositionierung aufgegriffen. Besonders weit reichend sind Preispositionsentscheidungen bei Einzelhandelsbetrieben mit umfassenden Sortimenten. Werden namlich unterschiedliche Warenbereiche angeboten, ist es durchaus denkbar, warenbereichsspezifisch verschiedene Preispositionen zu beziehen. Warenbereiche setzen sich wiederum aus verschiedenen Artikelgruppen zusammen. Bei der Zusammensetzung der Artikelgruppen besteht die Sortimentsfunktion im Handel darin, „aus der Vielfalt des Warenangebots am Beschafflingsmarkt eine Auswahl von Waren zusammenzustellen, die dem Bedarf der Verwender am besten entspricht/'^^^ Die meisten Waren werden heute in mehreren Preislagen hervorgebracht. Insofern stellt sich die Frage, welche Preislagen auszuwahlen bzw. zusammenzustellen sind. Insofern konnen auch artikelgruppenspezifisch unterschiedliche Preispositionen bezogen werden. Dieser Aspekt wird unter dem BQgriff Preislagenstruktur erortert. In Anbetracht der enormen Sortimentsvielfalt ist Preismanagement mit einer Vielzahl zu treffender Einzelpreisentscheidungen verbunden. Um zu einem Kalkulationssatz je Artikel zu kommen, empfiehlt sich ein stufenweises Vorgehen, das auf der ersten Stufe eine Differenzie-

108 Vgl. die Ausflihrungen in Kapitel 1 Abschnitt 1 Punkt (3) 109 Seyffertl972,S.9

102

rung nach Artikelgruppen vorsieht.^ ^^ Damit wird ein weiterer strategischer Entscheidungsbereich angesprochen, der unter dem BQgriff Spannenstruktur untersucht wird. Typisch fiir den Einzelhandel ist dariiber hinaus, dass das Leistungsangebot einer breiten, anonymen Kauferschaft bzw. mehreren Zielgruppen mit unterschiedlichen Preiszahlungsbereitschaften offeriert wird. Wiirde ein Artikel an alien Standorten, zu jeder Zeit und an jeden Kunden/an jede Zielgruppe zum selben Preis verkauft, wiirde man unter der Annahme situationsspezifischer und zeitlich unterschiedlicher Preiszahlungsbereitschaften auf Deckungsbeitrage verzichten. Daraus ergibt sich die Bedeutung der Preisdifferenzierung als weiteres strategisches Entscheidungsfeld.

3.1.1 Preispositionierung und Preislagenstruktur Unter dem Begriff der Preispositionierung sollen jene preispolitischen Entscheidungen subsumiert werden, die auf den Aufbau sowie die Entwicklung einer bestimmten preispolitischen Haltung bzw. einer bestimmten Identitat im jeweiligen sozio-okonomischen Feld ausgerichtet sind. 11 ^ Insofern ist die Preisposition eng mit der Zielgruppenauswahl verbunden, denn Letztere determiniert gleichsam eine bestimmte unternehmungsspezifische Marktposition^^^ I32W. Preisposition. Grundlegende Voraussetzung fiir den dauerhaften Unternehmungserfolg ist eine preisstrategisch klare Grundausrichtung der Unternehmung im Wettbewerbsumfeld, denn das Preisprofil pragt das Einkaufsstattenimage entscheidend mit.^^^ Die Positionierungs- bzw. Profilierungsleistung besteht darin, wesentliche Positionierungseckpunkte auszuwahlen (Konzentrationsprinzip^ ^^), um nachdriicklich in den Kopfen der Nachfrager Position zu beziehen und eine vom Wettbewerb abgegrenzte Alleinstellung zu erreichen. Es gibt verschiedene Ansatze zur Bestimmung der Preisposition. In Abhangigkeit davon, welchen Stellenwert der Preis als Instrument zur Profilierung im wettbewerblichen Kontext einnehmen soil, kann ein Kontinuum zwischen den Extrempolen preis- und leistungsdominante Position unterschieden werden^ ^5. Bei einer preisdominanten Position steht die Preisgiinstigkeit der Leistungsangebote im Vordergrund, ohne dass damit aber bereits zwingend ein preisaggressives Vorgehen impliziert sein muss. Im Extremfall wird die Preisfuhrerschaft angestrebt.^^^ Bei der Preisfiihrerschaft 110 111 112 113 114 115 116

Vgl. auch Muller-Hagedorn 2004, S. 174 Vgl. dazu auch Kirsch 1991, S. 292 f. Zur Positionierung vgl. Theis 1992, S. 29 ff. Vgl. auch Kapitel 2 Abschnitt 4.3 Vgl. Simon 1993, Sp. 4700 Zu den preisdominanten Strategien vgl. insbesondere Diller 1992a, S. 194 ff. Zur Preisfuhrerschaft vgl. auch Kaufer 1974, Sp. 1652 ff; Pepels 1991, S. 46 ff; Specht 1971, S. 98 ff

103

zielt ein Anbieter darauf ab, dauerhaft einen Preisvorteil gegeniiber der maBgebenden Konkurrenz zu schaffen, indem akzeptable Qualitat zu niedrigen Preisen offeriert wird. In diesem Zusammenhang ist auf das Discounting (Beispiel Aldi) hinzuweisen, bei dem die Preisftihrerschaft neben der Kostenfiihrerschaft sowie der Leistungsvereinfachung einen zentralen Baustein darstelltl^'7. Im Extremfall hat ein Preisfiihrer neben dem niedrigen Preis kein Profilierungspotenzial. Ziel ist die Erreichung eines hohen Marktanteils und uber die Mengeneffekte (niedrigere Einstandspreise, bessere Auslastung etc.) die Erzielung hoher Gewinne. Eine leistungsdominante Position stellt die Preiswiirdigkeit der Leistungsangebote und damit das Verhaltnis von Preis und Leistung in den Vordergrund. ^ ^ ^ Analog zur Preisfuhrerschaft kann bei extremer Positionierung von Leistungsfuhrerschaft gesprochen werden. Ziel ist der Aufbau von Wettbewerbsvorteilen durch Profilierung der Handelsleistung. Beispiel: Im Siidosten Connecticuts fmdet man ein farmahnliches Gebaude am Norwalk, den Supermarkt von Stew Leonard^l^. Hier fmdet der Kunde eine „Buhne" vor:^20 singendes Gemiise, tanzende iibergroBe Milchtiiten, Blick auf die Milchabftillanlage, eine beeindruckende Frischeabteilung und Auswahl an Backwaren, Fleisch oder Kase, ein Streichelzoo mit singendem Huhn per Knopfdruck und vieles mehr. Die Waren werden in vielfaltiger Auswahl und reichhaltiger Menge - im Frischebereich nahezu lawinenartig - prasentiert, der Verkaufsraum ist frei von Abfall Oder leeren Kartons. Stew Leonard zielt unter dem Motto „Fresh from the Farm" darauf ab, die Kunden durch ein einzigartiges Leistungsangebot zu iiberzeugen und dabei die Preisempfmdlichkeit zu reduzieren. In theoretischer Hinsicht kann die Moglichkeit eines Preispremiums vor allem auch auf die RoUe des Preises als Qualitatsindikator zuruckgefiihrt werden. 121 Die dargelegten Positionierungsaltemativen sind nicht im Sinne eines entweder-oder zu verstehen. Eine einseitige Orientierung kann aus folgenden Grtinden nicht opportun sein:122 •

Die einseitige Sichtweise lasst Marktchancen auBer Acht.

•

Produktbezogene Entwicklungen (so beispielsweise Mass Customization ^ 23) erlauben kombinierte Ansatze.

•

Die Anspriiche der Kunden an die Preis-Leistungsrelationen sind gestiegen. Auch bei niedrigen Preisen sind die Anspriiche an die Qualitat relativ hoch.

• 117 118 119 120

Entwicklungen in der Handelspraxis bestatigen, dass Wettbewerbsvorteile nicht nur durch

Zum Discounting vgl. Diller/Haas/Hausruckinger 1997, S. 21 ff; Diller/Haas/Hausruckinger 1998, S. 57 ff. Zu den Begriffen von Preisgiinstigkeit und Preiswiirdigkeit vgl. die Abschnitte 4.3.1 und 4.3.2 in Kapitel 2. Vgl. Raphe! 1997, S. 14 Im Rahmen eines Forschungsaufenthaltes im Juli/August 1998 konnte die Verfasserin eine Betriebsbesichtigung vomehmen. 121 Vgl. auch die Ausfiihrungen in Kapitel 2 Abschnitt 3.4 122 Weitere Grunde liefem Piller 1998b, S. 52 ff 123 Vgl. die Ausfiihrungen in Kapitel 1 Abschnitt 1

104

ein entweder-oder im Hinblick auf Qualitat und Preis erzielt werden konnen. So gibt es bereits heute virtuelle Anbieter oder Factory Outlets, die sich liber wettbewerbsgleiche Preise bei hoherer Qualitat oder niedrigere Preise bei gleicher Qualitat profilieren. Folglich sind auch hybride Positionierungsvarianten als Entscheidungsalternative in Erwagung zu Ziehen. Als hybrid gilt eine Position dann, wenn preis- und leistungsdominante Strategie gleichzeitig verfolgt werden. Gelegentlich wird in diesem Zusammenhang auch von Outpacing-Strategie gesprochen.124 Z\t\ hybrider Positionierungsvarianten ist die Nutzung der Vorteile der einen Extremposition unter Vermeidung der Nachteile der Gegenpolposition. Dabei sind grundsatzlich zwei Vorgehensweisen moglichi^^S •

Sequentielles Vorgehen: Preis- und Qualitatsvorteile werden zeitlich hintereinander angestrebt. Gerade hier setzt die Strategic des Outpacing an, bei der eine Untemehmung rechtzeitig zwischen Praferenz- und Preis-Mengen-Strategie wechselt bzw. die Strategiealternativen verbunden werden (hoher Anwendernutzen bei gleichzeitig relativ niedrigen Kosten und relativ niedrigen Preisen)l26 in diesem Zusammenhang ist beispielsweise auf das Vorgehen von Trading up und Trading down als Folge des Markteintritts neuer Wettbewerber hinzuweisen, die als Outpacing-Strategien interpretiert werden konnen.

•

Simultanes Vorgehen: Hybride, simultane Strategien verfolgen die harmonische Erzielung von Preis- und Leistungsvorteilen zur gleichen Zeit. Voraussetzung sind permanente LeistungsverbesserungsmaBnahmen (durch Leistungsinnovation, Serviceverbesserung und Erhohung der Kundenbindung) auf der einen Seite sowie Anstrengungen zur Kostenreduktion (z. B. durch Abbau von Komplexitat, Verfahrensinnovation oder Reduktion von Beschaffungskonditionen) auf der anderen Seite.

Abbildung 3.3 zeigt das Kontinuum zwischen leistungs- und preisdominanten Positionen (Exklusiv-, Me-too- und Sparposition) sowie die hybriden Positionen (Vorteils- und Wirtschaftlichkeitsposition) im Uberblick. Die nachfolgende Abbildung 3.4 zeigt die Positionierungsalternativen anhand konkreter Betriebstypen im Einzelhandel.

124 Vgl. Liebmann/Zentes 2001, S. 202 ff. 125 Vgl. zu dieser Unterscheidung auch Filler 1998b, S. 59 ff. 126 Siehe Kleinaltenkamp 1987, S. 31 ff

105

Abbildung 3.3: Preispositionierung zwischen Preis- und Leistungsdominanz

Exklusivposition

I Sparposition

Me-tooPosition

Vorteilsposition

Wirtschaftlichkeitsposition

overengineering

gleich

hoher

niedriger

Nutzen

Quelle: Zusammenstellung der Verfasserin

Abbildung 3.4:

Betriebstypenspezifische Preis-Leistungsstrategien

:3

hohe Insolvenzgefahr

Leistungsdomihanz Convenience Fachgeschafte

5

actory Ou|tlet hybride ^trategien hoch

niedrig

Leistungsgrad Quelle: Zusammenstellung der Verfasserin

106

Typisch fur Einzelhandelsunternehmungen ist die Sortimentsorientierung. Sofern ein heterogenes Sortiment offeriert und unterschiedliche Zielgruppen angesprochen werden, sind Preispositionierungsentscheidungen nicht nur auf Betriebsstattenebene, sondem auch auf Warenbereichsebene zu treffen. Eine weitere Konkretisiemng dieser Positioniemngsentscheidungen ist auf der Ebene von Artikelgruppen vorzunehmen. Es stellt sich die Frage, wie die angestrebte Preispositionierung innerhalb der Artikelgruppen umgesetzt werden kann. In diesem Zusammenhang sind insbesondere Entscheidungen liber die Zusammenstellung des Preislagenportfolios je Artikelgruppe zu treffen. ^27 Dieser Aspekt leitet iiber zu Fragen der Preislagenstrukturierung. Mit der Preislagenstrukturierung wird das Gefiige bzw. der Spiegel der Preislagen und auch Preis-Qualitats-Klassen^28 bestimmt. Letzteres impliziert eine positive Korrelation zwischen Preis und Warenqualitat, wie sie in zahlreichen Untersuchungen festgestellt wurde.^29 ^jnschrankend ist allerdings anzumerken, dass die Qualitatseinstufung subjektiv ist und insofern auch Abweichungen zwischen Preis- und Qualitatslage moglich sind. Die Preislagenstrukturierung ist Ausdruck einer segmentspezifischen Marktbearbeitung bzw. differenzierten Zielgruppenansprache. Entscheidungen im Hinblick auf die Preislagenstruktur betreffen die Fragen, wie viele und welche Preislagen (haufig auch Preisklassen oder Preiszonen genannt^^^) zu offerieren sind. In diesem Zusammenhang ist zu entscheiden, wo die Preisgrenzen innerhalb des Preisbandes liegen. Der Begriff Preisband wird in der Literatur sehr unterschiedlich defmiert.^^^ Die Endpunkte des Preisbandes definieren den Hochst- bzw. Niedrigstpreis, den eine Einzelhandelsunternehmung ftir seine Leistungsangebote fordert.^^^ Preisgrenzen innerhalb des Preisbandes definieren die Preislagen. Anhaltspunkte liefert die verhaltensorientierte Preisforschung im Zusammenhang mit den Uberlegungen zur Preisbeurteilung, insbesondere zum Thema Preisschwellen als Ober- und Untergrenze fur akzeptierte Preisbereiche.^^^ Daneben ist auch eine Orientierung an den Kosten Oder am Wettbewerb moglich. ^^^ ggj (^gj. Auswertung von Preisklassen am Beispiel

127 So hat C&A beispielsweise eine Bereinigung des Preisportfolios vorgenommen, indem das Premium-Label „Signe Incognito" vom Markt genommen wurde. 0. V. 2000k, S. 10 128 Vgl. Simon/Dolan 1997, S. 100 ff 129 Vgl. beispielhaft die Ausfiihrungen bei Rao 1971, S. 6 f. 130 Vgl. dazu auch Diller 2000, S. 262 ff; Hanna/Dodge 1995, S. 143 ff; Nagle/Holden 2002, S. 152 ff 131 Schroder spricht in diesem Zusammenhang von Preislinie. Vgl. Schroder 2002, S. 113. Im Gegensatz dazu subsumiert Diller unter dem Begriff Preislinienpolitik samtliche preispolitischen Aktivitaten, die zur produktubergreifenden Optimierung der Preisstellung zur Verfiigung stehen. Den Begriff Preisband verwendet er produktspezifisch und setzt ihn folglich mit der Schwankungsbreite eines Produktpreises gleich. Vgl. Diller 2000, S. 262 sowie S. 386 132 Vgl. Miiller-Hagedom 2004, S. 174. Davey/Childs/Carlotti sprechen von „price band". Davey/Childs/Carlotti 1998, S. 116ff 133 Vgl. Kapitel 2 Abschnitt 3.4 Punkt (3) 134 Vgl. dazu auch die Uberlegungen im Rahmen der Kalkulations- und Konkurrenztheorie in Kapitel 2 Abschnitt 3.7

107

Zahnpasta fiir vier deutsche Einkaufsstatten wurden beispielsweise vier Preislagen (bis 1,00 Euro, 1,00 Euro bis 1,80 Euro, 1,80 Euro bis 2,60 Euro und mehr als 2,60 Euro) unterschieden.^^^ In der Literatur findet man haufig die Unterscheidung von Pramien- (auch Hochpreisoder la-Preislagen), Mittelpreis- und Promotionpreislagen (oderNiedrigpreislagen).!^^ Denkbar ist auch eine feinere Preislagengliederung, so etwa durch eine Unterteilung in gehobene, mittlere-gehobene, mittlere, untere-mittlere und untere Preislage. Die Preislagenstrukturierung ist folglich auch mit Entscheidungen im Hinblick auf die Preisabstande zwischen Preislagen verbunden. Sind die Preisabstande zwischen den Preislagen klein, werden gegebenenfalls ungewollte substitutive Verbunde gefordert. UbermaBig kleine Preisabstande konnen hingegen eine klare Einordnung der Leistungsangebote seitens der Konsumenten bzw. die Identifikation eines Grenznutzens hoherer Preislagen verhindem. Die Folge sind Kannibalisierungseffekte zwischen Preislagen, die vermutlich tendenziell zu Lasten der hoheren Preislagen gehen. Andererseits sind die Preisabstande auch nicht zu groB zu wahlen, da der Kunde in dem Fall gegebenenfalls Zwischenpreise vermisst und zur Konkurrenz abwandert. Die Komplexitat der Preislagenstruktur korreliert positiv mit der Tiefe des Sortiments, wenn man davon ausgeht, dass der Kunde das Angebot unterschiedlicher Preislagen als Auswahlmoglichkeit betrachtet. Die grundlegende Zielsetzung der Preislagenstrukturierung besteht darin, bei ausgewahlten Zielkunden bzw. -segmenten als moglicher Anbieter in Frage zu kommen und so letztlich quantitative Ziele wie Marktanteil, Umsatz oder Spanne zu erreichen.13'7 Preislagenspezifische Umsatzanalysen^^S liefem beispielsweise Hinweise fur die Gangigkeit und damit auch Akzeptanz der offerierten Preislagen. Im Rahmen der Preislagenbestuckung ist daran anschlieBend festzulegen, wie die Artikel einer Artikelgruppe auf die Preislagen zu verteilen sind bzw. welcher prozentuale Anteil der Artikel einer Artikelgruppe je Preislage angestrebt wird.^^^ jg n^ch strategischer Ausrichtung bzw. angestrebter Intensitat der Bearbeitung ausgewahlter Zielgruppen konnen z. B. Anfangspreislagen starker besetzt sein als hohe Preislagen. Moglicherweise wird im Sinne einer Risikostreuung eine gleichmaBige Verteilung der Artikel auf die ausgewahlten Preislagen angestrebt. Interessant ist in diesem Zusammenhang erstens die Frage nach der Verteilung der Ausgaben. So zeigte das Beispiel Bekleidung im Bereich Mannermode im Jahr 2000 folgende Verteilung: 1^0 Der westdeutsche Modemarkt wird in drei Marktsegmente unterteilt: Premiummarkt, Markt der Mitte und Preismarkt. vier Mio. Maimer geben rund 8 Mrd. DM im Premiummarkt aus, acht Mio. Manner geben 7,3 Mrd. DM im Markt der Mitte aus und 12 Mio. 135 Vgl. Muller-Hagedorn 2004, S. 175 136 Zu dieser Dreiteilung siehe auch Pepels 1991, S. 60 ff; Sander 1997, S. 88. In der angloamerikanischen Literatur spricht man von Pricing under, above und at the market. Vgl. Hasty/Reardon 1997, S. 464 ff. 137 Siehe dazu die Zieldiskussion in Abschnitt 2 138 Vgl. auch Abschnitt 2.1 Punkt (1) Umsatzziel in diesem Kapitel 139 Siehe Muller-Hagedorn 2004, S. 174 140 Vgl. Polte 2000, S. 12

108

Manner geben knapp 6 Mrd. DM im Preismarkt aus. In den beiden oberen Rangen bewegt sich also rund die gleiche Anzahl an Mannern wie im Preismarkt, sie geben aber 2,5-mal so viel aus, wie die mannlichen Kaufer im unteren Rang. Dem preislagenspezifischen Bedarfsdeckungsanteil einer Warenkategorie sind zweitens die von den Wettbewerbern offerierten Preislagen gegeniiberzustellen, um Hinweise fur preislagenspezifische Marktanteilschancen zu gewinnen. Nicht zuletzt ist in diesem Zusammenhang darauf hinzuweisen, dass Artikel ihre Preislagenposition im Laufe ihres Lebenszyklus verandern konnen. So werden modische Artikel im Laufe der Zeit oder in Abhangigkeit des Innovations-ZAdaptionsgrades von Wettbewerbern mit einer hoheren Preissensibilitat und Preisvergleichbarkeit konfrontiert und von anderen Artikeln abgelost. Die Preislagenstrukturierung hat folglich dynamischen Charakter. Werden simultan mehrere Preislagen offeriert und damit Kundensegmente mit unterschiedlicher Preiszahlungsbereitschaften gleichzeitig angesprochen, ist zu beachten, dass die Anpreisung in unteren Preislagen erstens Trading-down-Effekte auf andere hoherwertige Sortimentsteile bewirken kann. Zweitens kann die Ansiedlung in hoheren Preislagen Trading-upEffekte in weniger hochwertigen Sortimentsteilen ausiiben und damit das Entstehen eines gegebenenfalls ungewollten Hochpreisimage verursachen. Hinzu kommt die Gefahr, dass Selbstkannibalisierungseffekte infolge substitutiver Artikelverbunde auftreten konnen. Denn das Nebeneinander von Preislagen fordert ein Preislagen-„Switching", das mit einem Spannenverlust verbunden sein kann. Allerdings ist hier wiederum die Gefahr eines Kundenabzugs durch Konkurrenzangebote abzuwagen. Ist diese Gefahr groB, ist eine Verlustminimierung durch Selbstkannibalisierung vorzuziehen. Im Sinne einer klaren Preispositionierung sind durchaus auch Uberlegungen dahingehend anzustellen, Artikel nur in ausgewahlten Preislagen anzubieten und ein „Cross-Shopping" der Kunden in unterschiedlichen Preislagen durch Kooperation mit Anbietern anderer Preislagen aktiv zu fordern und damit auch gleichzeitig den Kundennutzen bzw. die Kundenbindung zur eigenen Betriebsstatte zu steigern. So gilt bei Sorens, einem Anbieter hochwertiger Mode und Designerware in Hannover: „Das Gros unserer Kunden mischt heute seine Garderobe, billig mit teuer. Wir schicken sogar manchmal unsere Kunden zu H & M, wenn die wirklich schon bei uns investiert haben und noch ein witziges Shirt suchen.''^^! Der hohe Anspruch an die Preislagenstrukturierung und -bestiickung resultiert daraus, dass Fehlentscheidungen negative Effekte nach sich Ziehen konnen. Dabei ist insbesondere an Umsatz-/DeckungsbeitragseinbuBen bei Artikeln in falsch gewahlten Preislagen, Verlusten bei den Folgekaufartikeln im Falle von Komplementaritaten im Sortiment (Nachfrage- oder Bedarfsverbunde) oder auch an Imagebeschadigung zu denken, denn ein Kunde ubertragt seine 141 Siehedazu Spieler 1999, S. 42

subjektiven Erfahrungen (Image) mit einzelnen Artikeln auf andere Artikel bzw. auf ganze Warenbereiche oder gar die gesamte Einkaufsstatte.^42 Neben den Entscheidungen im Hinblick auf die Preislagenstmktur und -bestiickung ist eine Konkretisierung im Hinblick auf die Kalkulationssatze innerhalb der Preislagen erforderlich. Dies ist Gegenstand der folgenden Ausfiihrungen.

3.1.2 Spannenstruktur Wahrend im Rahmen der Preislagenbestuckung entschieden wird, wie die einzelnen Artikel einer Artikelgruppe auf die offerierten Preislagen verteilt werden, sind die daraus resultierenden noch groben Preisbandbreiten im nachsten Schritt weiter zu konkretisieren. In strategischer Hinsicht ist dabei iiber die durchschnittliche Spannenhohe sowie den Spannenkorridor bzw. die Streubreite der Spannen zu entscheiden.^^^ In Anlehnung an Miiller-Hagedorn wird eine Differenzierung der durchschnittlichen Kalkulationssatze nach Artikelgruppen (z. B. Zahnpasta) vorgeschlagen.l44 Bei Entscheidungen iiber die Spannen ist zunachst der Zusammenhang von Spannenhohe und Preislagenzugehorigkeit zu priifen. Kann namlich davon ausgegangen werden, dass die offerierte Preislagenstruktur seitens der Nachfrager mit einer entsprechenden Qualitatseinstufung einhergeht, konnen in hoheren Preislagen hohere Spannen, in niedrigeren Preislagen entsprechend niedrigere Margen fiir Artikelgruppen durchsetzbar sein. Ist dartiber hinaus anzunehmen, dass der Preis als Kaufentscheidungsfaktor in den hoheren Preislagen in den Hintergrund tritt, kann der Gewinnaufschlag in hoheren Preislagen iiberproportional ansteigen. In niedrigeren Preislagen ist hingegen eine unterproportionale Spanne zu kalkulieren. Dabei sind die im Rahmen der Preislagenstrukturierung defmierten Preisober- und -untergrenzen zu beriicksichtigen. Im Hinblick auf die Streubreite um die Durchschnittsspanne ist in niedrigeren Preislagen im Gegensatz zu den hoheren Preislagen ein engerer Spannenspielraum angeraten. Dies kann auf Basis der Prospect-Theorie begriindet werden, nach der die Differenz zwischen einem Gewinn (Verlust) von 100 und 200 groBer empfunden wird als die Differenz zwischen einem Gewinn (Verlust) von 1.100 und 1.200.^^^ Folglich ist anzunehmen, dass Spannenunterschiede in 142 Vgl. die Ausfiihrungen in Kapitel 2 Abschnitt 3.4 143 Muller-Hagedorn spricht in diesem Zusammenhang von Kalkulation. Vgl. Muller-Hagedom 2004, S. 174. Im Sinne einer einheitlichen Begriffsverwendung wird in Anlehnung an das in Abschnitt 2.1 diskutierte Handelsspannenziel auch hier von Spanne gesprochen. 144 Vgl. Muller-Hagedorn 2004, S. 174 145 Siehe dazu die Ausfiihrungen zur Prospect-Theorie in Kapitel 2 Abschnitt 3.3. Vgl. auch Kahneman/Tversky 1979, S. 278

110

Niedrigpreislagen starker empfunden werden als in Hochpreislagen. Die Preislagenzugehorigkeit steckt vor diesem Hintergrund den groben Rahmen fur die Bestimmung von Durchschnittsspannen ab. Entscheidungen uber die durchschnittliche Spannenhohe je Artikelgruppe haben dariiber hinaus unter Zugrundelegung der in Abschnitt 2.1 und 2.2 dargelegten Preisziele zu erfolgen, worauf nachfolgend eingegangen wird. Erstens ist die Spannenkalkulation auf Kostendeckung und Gewinnerzielung ausgerichtet.^^^ Insofern sind im Zusammenhang mit der Spannenhohe zunachst die durchschnittlichen Einstandspreise je Artikelgruppe zu beriicksichtigen, denn unter der Annahme eines definierten moglichen Verkaufspreises kann die Spanne im Durchschnitt umso groBer sein, je niedriger die Einstandspreise. Im Hinblick auf die Sortimentsorientierung im Einzelhandel ist zudem zu priifen, inwiefern Spannenausgleiche zwischen Artikelgruppen und innerhalb von Artikelgruppen moglich sind. Insofern ist bei Spannenfestlegung die Anwendung des Tragfahigkeitsprinzips moglich. Dieses Prinzip beriicksichtigt, dass einige Artikelgruppen hohere Spannen „vertragen" als andere Artikel. Auch innerhalb einer Artikelgruppe sind unterschiedliche Spannenvertraglichkeiten moglich. Dieser Gedanke bestatigt sich beispielsweise im Hinblick auf unterschiedliche Marken. Wahrend die Discountmarke in der Kegel auBerst knapp kalkuliert wird, vertragt eine Pioniermarke - unter der Annahme eines aus Verbrauchersicht nachvollziehbaren Preis-Leistungsverhaltnisses - in der Regel hohere Margen.^"^^ Insofern sind Informationen daruber erforderlich, welche Artikelgruppen einen hoheren Aufschlag zulassen als andere und damit auch einen hoheren Beitrag zur Erzielung einer defmierten Warenbereichs- oder Betriebsspanne leisten. Zweitens ist der durchschnittliche Umschlag der Artikelgruppe und damit verbunden der Bruttonutzen als multiplikative Verkntipfung von Spanne und Umschlag zu beriicksichtigen. Insofern kann auch eine Artikelgruppe mit kleinerer durchschnittlicher Spanne einen hohen Erfolgsbeitrag leisten, wenn ein kompensatorisch wirkender hoher Umschlag erreicht wird. Einen weiteren Orientierungspunkt bei Festlegung der durchschnittlichen Spannenhohe stellt drittens die durchschnittliche Wettbewerbsspanne einer Artikelgruppe dar. Je nach strategischer Ausrichtung kann die eigene Durchschnittsspanne bewusst niedrig oder hoch gehalten werden. Welche Position zu den (geschatzten) durchschnittlichen Kalkulationssatzen der Konkurrenten bezogen wird, hangt von verschiedenen Faktoren ab. Beispielhaft sei auf den Wettbewerbsgrad, die Intensitat des Preiswettbewerbs, die Homogenitat/Heterogenitat der angebotenen Handelsleistungen, das AusmaB an Preistransparenz, die Preissensibilitat, Praferenzen bzw. die Preiszahlungsbereitschaft in Abhangigkeit der jeweiligen Artikelgruppe oder insbe-

146 Vgl. Abschnitt 2.1 147 Vgl. Dumke 1996, S. 177

sondere auch die Wechselbereitschaft der Konsumenten zu nennen. So ist bei Markenartikeln Oder Artikeln, die im besonderen Preisbewusstsein des Verbrauchers liegen und eine exakte Vergleichbarkeit mit dem Angebot der maBgeblichen Mitbewerber moglich machen, eine Kalkulation unter besonderer Beriicksichtigung der durchschnittlichen Wettbewerbsspannen angeraten. Hingegen verliert die Wettbewerberorientierung im Falle niedrigen Preisbewusstseins Oder bei fehlender Vergleichbarkeit an Bedeutung. Im Hinblick auf Entscheidungen liber den moglichen Spannenspielraum um die Durchschnittsspanne einer Artikelgruppe ist zu prtifen, wie intensiv der Wettbewerb im Hinblick auf die verschiedenen Artikel einer Artikelgruppe einzuschatzen ist. Je unterschiedlicher die Wettbewerbsgrade der Artikel, desto eher empfiehlt sich eine groBzugigere Streubreite. Sind die Wettbewerbsgrade standortspezifisch unterschiedlich, sind spiegelbildlich standortspezifische Abweichungen von der defmierten Durchschnittsspanne in Erwagung zu Ziehen. Im Hinblick auf die qualitativen Preisziele (vgl. Abschnitt 2.2) ist viertens die Aufgabe zu beriicksichtigen, die einer Artikelgruppe im Betriebssortiment zukommt. Hier ist beispielsweise an Artikelgruppen zu denken, denen die Aufgabe der Kundenakquisition im Sinne einer Ausweitung der Kauferreichweite zukommt und denen infolgedessen Aktionsartikel zuzuordnen sind (z. B. Kaffee). In diesem Fall liegt eine eher niedrige Durchschnittsspanne nahe. Die Hohe der durchschnittlichen Spanne wird folglich von den in der Artikelgruppe enthaltenen Preistypen (z. B. Aktionsartikel) beeinflusst. In diesem Zusammenhang ist im Ubrigen zu prtifen, ob im Rahmen strategischer Preisentscheidungen eine weitere Differenzierung der durchschnittlichen Kalkulationsspanne innerhalb einer Artikelgruppe angeraten ist. So ist neben der hier angesprochenen Durchschnittsspanne fiir Aktionsartikel beispielsweise die Planung von markenspezifischen Durchschnittsspannen denkbar. Mit Blick auf die vorangegangenen Ausfiihrungen ist damit zu rechnen, dass je nach zugrunde gelegtem Preisziel unterschiedliche Durchschnittsspannen je Artikelgruppe abgeleitet werden konnen. Zwecks Koordination der Einzeluberlegungen ist die Entwicklung einer Gesamtsicht erforderlich, die den Einfluss der preispolitischen Teilziele transparent macht. Abbildung 3.5 zeigt mogliche ZielgroBen und daraus resultierende Durchschnittsspannen je Artikelgruppe im Uberblick. Im Beispiel wurde die 0-Spanne durch gleiche Gewichtung der in Abhangigkeit der jeweiligen Teilziele abgeleiteten Spannenvorschlage ermittelt. Im konkreten Einzelfall kann der Einfluss der ZielgroBen auf die Durchschnittsspanne je nach deren eingeschatzter Bedeutung gewichtet werden. Denkbar ist auch, dass ein Spannenvorschlag als maximale oder minimale GroBe fur die Ermittlung der 0-Spanne zugrunde gelegt wird. Nicht zuletzt kann die Differenzierung der Vorgehensweise von der Bedeutung der Artikelgruppe fur den Gesamterfolg (beispielsweise gemessen am Umsatz- oder Spannenanteil) abhangig gemacht werden. So konnte bei weniger bedeutenden Artikelgruppen die Orientierung an den ZielgroBen Umschlag oder Marktanteil beispielsweise entfallen. 112

Abbildung 3.5: Ableitung der durchschnittlichen Spanne je Artikelgruppe ^^^^ielgroBen Artikelgruppen

Umschlag

^^^^---.^^^

Warenein0-Wettbe- Marktanteil standskosten werbsspanne

Artikelgruppe 1

40%

37%

45%

42%

Artikelgruppe 2

32%

30%

38%

36%

Artikelgruppe 3

57%

60%

62%

59%

0Spanne

41 %

Artikelgruppe n Quelle: Zusammenstellung der Verfasserin

Zusammenfassend ist einerseits festzuhalten, dass bei Entscheidungen uber die Durchschnittsspannen immer das Marketingkonzept der jeweiligen Einzelhandelsunternehmung zu rekurrieren ist. Zudem kann abgeleitet werden, dass nicht nur liber eine durchschnittliche Spanne je Artikelgruppe (gegebenenfalls weiter differenziert, so z. B. nach Preistypen oder Marken), sondern auch liber die Streubreite der moglichen Spannen zu entscheiden ist, durch die insbesondere den unterschiedlichen Einstandskosten, den Moglichkeiten eines kalkulatorischen Ausgleichs zwischen und innerhalb der Artikelgruppen sowie den verschiedenen preispolitischen Zielsetzungen (Umschlaghaufigkeiten, Kundenakquisition, Position zu den durchschnittlichen Wettbewerbsspannen) Rechnung getragen werden kann. Die Entscheidung liber die zulassige Spannenbandbreite ist letztlich von der Anzahl an Artikeln in einer Artikelgruppe und in diesem Zusammenhang insbesondere vom Grad der Unterschiedlichkeit der Artikel (z. B. im Hinblick auf Markierung, Einstandskosten, Wettbewerbssituation, Austauschbarkeit) abhangig. Die vorangegangenen Ausfuhrungen machen andererseits deutlich, dass Entscheidungen zur Spannenstruktur den Rahmen fur operative Einzelpreisentscheidungen definieren und je nach Differenzierungsgrad bei der Auswahl einer Bezugsbasis flir die Festlegung einer durchschnittlichen Spanne nahezu flieBend in die Einzelpreiskalkulation als operative Preisentscheidung uberleiten. Diese wird im Rahmen des Abschnittes 3.2 beleuchtet. Zuvor wird im nun folgenden Abschnitt 3.1.3 die Preisdifferenzierung als weiterer strategischer Entscheidungsbereich aufgegriffen.

112

3.1.3

Preisdifferenzierung

Von Preisdifferenzierung wird dann gesprochen, wenn unterschiedlichen Kundensegmenten Leistungen gleicher oder sehr dhnlicher Art zu unterschiedlichen Preisen angeboten werden.^48 AUerdings hat der Ausdruck „gleicher oder sehr ahnlicher Art" einen gewissen Interpretationsspiehaum, zumal letztUch die Kunden uber die Gleichheit oder AhnHchkeit von Leistungen entscheiden. Insofern bestehen auch in der Literatur recht unterschiedHche Auffassungen uber den Begriff der Preisdifferenzierung, die hauptsachhch in dem unterschiedHchen Verstandnis von Leistungen gleicher Art oder Einheitlichkeit der Leistung begrtindet sind.^^^ Die Mehrheit der Autoren lassen in ihren Definitionen Leistungsvariationen zu.^^^ Ott hingegen vertritt eine sehr enge Definition, indem er auf eine absolut einheitliche Leistung besteht^^^ Nun kann eine Leistung nicht nur leistungsbezogen, sondern auch raumUch, zeithch und mengenbezogen unterschiedUch sein.^^^ Variationen in raumHcher, zeithcher und mengenbezogener Hinsicht sollen in der hier vertretenen Auffassung von Preisdifferenzierung zugelassen sein. Auch leistungsbezogene Variationen konnen nicht ganzhch ausgeschlossen werden, da die Bedingung einer homogenen Leistung bei dem hier zugrunde gelegten Untersuchungsgegenstand insofern unreaUstisch ware, als jedes Handelsprodukt (als Kombinat aus Sach- und Dienstleistung) infolge der Dienstleistungskomponente immer eine Einzelfertigung darstellt. Dennoch soil hier eine enge Begriffsauffassung insofern vertreten werden, als Leistungsvarianten nur in dem AusmaB zugelassen werden, als sie nicht zum Zwecke einer segmentspezifischen Marktbearbeitung planmaBig gestaltet werden. Liegt hingegen die Situation vor, dass der Kunde zwischen verschiedenen Dienstleistungsgraden mit unterschiedlichen Preisen wahlen kann, so soil nicht von Preisdifferenzierung gesprochen werden. Wlirde also einem Net-Shopper aufgrund des Verzichts auf physische Warenprasenz oder personliche Beratung und Bedienung die gleiche Ware zu einem giinstigeren Preis angeboten als den Kunden im stationaren Bereich oder wird ftir einen Home-Delivery-24-Stunden-Service im Vergleich zur zeitlich verzogerten Warenlieferung ein hoherer Preis in Rechnung gestellt, beruht die Zahlungsbereitschaft hauptsachhch auf der Differenzierung des Handelsproduktes, es liegt keine Preisdifferenzierung im hier verstandenen Sinne vor. Neben der in der Literatur am haufigsten diskutierten oberen Zielsetzung der Gewinnsteigej.ungl53 konnen mit der Preisdifferenzierung zahlreiche qualitative Teilziele verfolgt werden. ^^4 So kann eine Preisdifferenzierung dazu beitragen, eine Einkaufsstattenprofilierung 148 149 150 151 152 153 154

114

Vgl. Diller 2000, S. 286; Fassnacht 2003, S. 485 Vgl. auch Altobelli 1992, S. 2 Vgl. Diller 2000, S. 286; Jacob 1971, S. 138 Siehe Ott 1979, S. 189 Vgl. Fassnacht 2003, S. 486 Siehe dazu beispielhaft Fassnacht 2003, S. 488 Vgl. auch die in Abschnitt 2.2 dargelegten qualitativen Ziele

durch Belohnung von Kundenloyalitat zu erreichen und die Kundenbindung zu intensivieren bzw. die Wechselbereitschaft zu senken. Ahnlich den leistungsorientierten Vergiitungssystemen im internen Kundenverhaltnis soil den externen Kunden ein monetarer Anreiz geboten werden, sich im Sinne der Unternehmungsziele zu verhalten. Als Subziele sind beispielsweise die Erhohung der Einkaufsfrequenz oder der Einkaufssumme, die Forderung des CrossSelling Oder positives Weiterempfehlungsverhalten zu nennen. Systeme der Preisdifferenzierung suchen daruber hinaus im Sinne einer flexible response-Strategie die divergierende Preissensibilitdt der Nachfrager zu nutzen, um die unterschiedlichen Konsumentenrenten und somit Deckungsbeitragspotenziale auszuschopfen. Dabei ist zum einen an die abweichende Preissensibilitat unterschiedlicher Kaufertypen (intersegmentbezogen) zu denken. Zum anderen sind Differenzierungssysteme in Erwagung zu ziehen, die den intrasegmentbezogenen unterschiedlichen Preiszahlungsbereitschaften im Zeitablauf Rechnung tragen. Insbesondere bei Vorliegen preislicher Wettbewerbsnachteile kann ein Ziel der Preisdifferenzierung auch darin bestehen, die preisliche Transparenz fiir die Nachfrager zu reduzieren. Es wird allerdings angenommen, dass sich dadurch allenfalls kurzfristige Umsatz- oder Gewinnsteigerungen realisieren lassen.^^^ j ^ diesem Kontext ist bei Ausgestaltung der Differenzierungsformen auch darauf zu achten, dass die Preisunterschiede aus Nachfragersicht nachvollziehbar sind, da andernfalls der Eindruck einer Ubervorteilung erweckt wird und damit Abwanderungsgefahr besteht. Im Schrifttum fmdet man verschiedene Vorschlage fiir die Systematisierung der Differenzierungsarten. Einige Autoren nehmen lediglich eine Aneinanderreihung der unterschiedlichen Formen vorl56^ andere hingegen differenzieren in Abhangigkeit von Grunden fur die Preisdifferenzierung, so z. B. nach zwangsweiser bzw. freiwilliger Klassifizierung oder nach simultaner bzw. zeitlicher Differenzierung.^^^ Ein „klassischer" Systematisierungsvorschlag ist die Unterscheidung der Preisdifferenzierung ersten, zweiten und dritten Grades, wie sie von Pigou in der Theorie der Preisdifferenzierung bereits 1920 vorgenommen^^^ und die spater auch von anderen Autoren vertreten wurde. Differenzierung ersten Grades ist vergleichbar mit dem „feilschenden" Einzelhandler im Orient: von jedem Kaufer wird der individuelle Maximalpreis gefordert. Die Differ enzierung zweiten Grades liegt vor, wenn eine an der Kundensegmentierung orientierte Preisstruktur entwickelt wird und jeder Kunde durch die Kaufentscheidung selbst uber die Segmentzuordnung entscheiden kann ("self selection"^^^). 160 Diese An155 156 157 158

SieheDiller 1997b, S. 21 Vgl. beispielhaft Nagle/Holden 2002, S. 229 ff Ein Uberblick findet sich bei Wittlage 1965, S. 2 ff Vgl. Pigou 1932, S. 275 ff Zahlreiche Autoren legen fiir ihre Diskussion den Pigou-Ansatz zugrunde. Vgl. beispielsweise Pashigian 1995, S. 440 ff; Skiera beispielsweise in den Beitragen Skiera 2000, S. 20; Skiera/Spann 2002, S. 270 ff 159 Skiera legt diesen Begriff fiir die Unterscheidung der Differenzierung mit und ohne Selbstselektion zugrunde. Vgl. Skiera 2000, S. 121 160 Siehe dazu Fassnacht 1996, S. 68; Tacke 1989, S. 15

115

nahme gilt nicht fiir die Preisdifferenzierung dritten Grades. Der Anbieter setzt fiir jedes Segment einen optimalen Preis fest, ein Wechsel zwischen den Segmenten ist aufgrund einer hohen Isolierung der Marktsegmente nicht oder nur schwer moglich. Typisch fiir die Differenzierung zweiten und dritten Grades (im Gegensatz zur Differenzierung ersten Grades) ist, dass die Preisforderungen nicht individuellen Charakter haben (Ausnahme: es liegt ein 1-MannSegment vor). Es fmdet keine Preisverhandlung oder -abstimmung mit dem Kunden statt. Vor diesem Hintergrund konnen fiir die vorHegende Untersuchung die in Abbildung 3.6 dargestellten Preisdifferenzierungsformen unterschieden werden, die im Weiteren unter Beriicksichtigung einzelhandelsspezifischer Aspekte im Uberblick beleuchtet werden. Abbildung 3.6:

Formen der Preisdifferenzierung

Differenzierung 1. Grades

Individualpreise

Differenzierung 2. Grades

Differenzierung 3. Grades

Segmentpreise

— individuelle Preisverhandlung

— leistungsbezogene Preisdifferenzierung

— standortbezogene Preisdifferenzierung

— Online-Auktion

— mengenbezogene Preisdifferenzierung

personelle Preisdifferenzierung

'— kundenbestimmtes Pricing

— zeitbezogene Preisdifferenzierung

Quelle: Zusammenstellung der Verfasserin, in Anlehnung an Pigou 1932, S. 275 ff.

3.1.3.1

Typen der Preisdifferenzierung im Uberblick

(1) Preisdifferenzierung ersten Grades Bei der Preisdifferenzierung ersten Grades wird von jedem Kunden je Leistungseinheit genau der Preis verlangt, den er maximal zu zahlen bereit ist (Reservationspreis). Es verbleibt keine Konsumentenrente. Die Differenzierung ersten Grades ist als Gegenpol eines homogenen Durchschnittspreises fur alle Kunden quasi die Differenzierung in hochster Perfektion. Kunden werden nicht nach bestimmten Kriterien selektiert oder gruppiert, sondern individuell bearbeitet. Es fmdet eine untemehmungsubergreifende bzw. vertikale Abstimmung der Preise durch Kundenintegration statt.

116

Noch bis vor kurzer Zeit wurde der Differenzierung ersten Grades keine allzu groBe praktische Relevanz zuerkannt.^^^ Seit Aufhebung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung im Jahr 2001 sowie der Verbreitung des Internet spielen Individualpreise auch im deutschen Einzelhandel eine Rolle. Dabei ist erstens an individuelle Preisverhandlungen zu denken. Eine Einschrankung besteht allerdings durch die PAngV, die zu einer generellen Preisauszeichnung verpflichtet. Individuelle Preisforderungen im Sinne ausgezeichneter Preise sind im Einzelhandel daher unmoglich. Das Preisetikett miisste sich kundenabhangig verandern. Ausnahmen nach PAngV sind Sortimentsbereiche wie Kunstgegenstande, Antiquitaten, Blumen/Pflanzen, und auf den Einzelfall abgestellte Leistungen (z. B. Gebrauchtwagen). Allerdings sind Preisangaben „unabhangig von einer Rabattgewahrung" (PAngV § 1) zu machen. Insofern konnen Individualpreise durch Rabatte umgesetzt werden.^^^ Dabei bleibt der ausgezeichnete Basispreis unverandert, Kunden erhalten eine individuelle Preiskorrektur nach unten. Im Hinblick auf die diskutierten Zielentscheidungen konnen Individualpreise insbesondere darauf ausgerichtet sein, Kunden zu binden bzw. einen Betriebsstattenwechsel zu verhindern, die Bedarfsdeckungsquote in der eigenen Einkaufsstatte zu erhohen oder neue Kunden zu gewinnen.^^^ Weitere Moglichkeiten zum Einsatz individueller Preise bietet die Vermarktung von Handelsleistungen via Online-Auktionen. Dabei handelt es sich um dezentrale elektronische Markte, bei denen Nachfrager und Anbieter in direktem Kontakt stehen und versuchen, die fur sie giinstigsten Preise zu erreichen-^^"^ Online-Auktionen gibt es in den Varianten Consumer-toConsumer, Business-to-Business und Business-to-Consumer, wobei nur die letzte Variante dem Rahmen dieser Arbeit zuzurechnen ist. Dabei kann zwischen Anbieter- und Nachfragerauktionen unterschieden werden. Bei der klassischen {Anbieter-)Auktion (oder Versteigerung) konkurrieren die Nachfrager durch Abgabe von Preisgeboten um die vom Anbieter offerierte Ware, das Hochstgebot erhalt den Zuschlag.l^^ Rechtsgrundlage ist das Gesetz iiber das Versteigerungsgewerbe, die Vorschriften der PAngV gelten nicht fur Warenangebote bei Versteigerungen. Fiir den Verkaufer besteht das „Mitbieterrisiko": Ein hoher Preis wird nur bei hinreichender Anzahl an Kunden erzielt. Die Versteigerung hat durch die interaktiven Moglichkeiten des Internet an Bedeutung gewonnen. Markenware, Trend-Sortimente, Unterhaltungselektronik, Computer-Hardware, teilweise auch B-Waren, Auslaufmodelle oder Uberschussware^^^ werden von online-Auktionsshops wie Ebay.de oder DeineWelt.com vermittelt.^^'^

161 162 163 164 165 166 167

„Die Preisdifferenzierung ersten Grades hat in erster Linie theoretische Bedeutung." Fassnacht 1996, S. 53 Zu Begriff und Formen des Rabattes vgl. die Ausfuhrungen in Abschnitt 3.1.3.3 Vgl. die Ausfuhrungen in Abschnitt 2.1 Vgl. dazu Amor 2000, S. 23 Siehe Baumeister 1975, S. 6 f. Durch die separate Vermarktung werden negative Imagetransfers zwischen Warengruppen vermieden. Siehe Kromer 1999, S. 28; o. V. 1998h, S. 36

117

Bei der Nachfragerauktion oder Reverse Auction setzt der Kaufer einen maximalen Preis fest, zu dem er ein Produkt erwerben mochte. Die Anbieter unterbieten sich online so lange, bis der Kaufer seinen Zuschlag gibt. Auf diese Weise wird bei den bietenden Verkaufern eine Preisdynamik nach unten erzeugt. Man spricht auch von einer dynamischen Ausschreibung.^^^ Aus Kundensicht liegt der Hauptvorzug der Auktion darin, dass eine aktive Mitwirkung an der Preisbildung moglich wird. Zudem bieten Auktionen den Schnappchenjagern BasarErlebnis ohne zeitliche Grenzen. Aus Einzelhandelssicht konnen insbesondere folgende Ziele verfolgt werden: Nutzung der online-Auktion als erganzende Vertriebsschiene und damit verbunden Erhohung der Bedarfsdeckungsquote von bestehenden Kunden sowie ErschlieBung neuer Zielgruppen. Eine dritte Variante zur Preisdifferenzierung uber individuelle Preise bietet die kundenbestimmte Preisbildung}^^ Dabei steht wie auch bei der Anbieter-Auktion nicht eine Preisforderung, sondem ein verbindliches Preisgebot des Kunden am Anfang. Die Preishohe ist insofem nicht - wie bei der Anbieterauktion - von der Anzahl der Kunden abhangig. Der Anbieter liefert daraufhin oder antwortet mit der Unmoglichkeit einer Lieferung zu diesem Preis. Dieses Konzept wird beispielsweise durch den Intemetanbieter IhrPreis.de oder auch priceline.com realisiert. Folgende Vorziige sind mit der kundenbestimmten Preisbildung verbunden: (1) Die Preiszahlungsbereitschaft des Kunden wird unmittelbar transparent. (2) Ein Feilschen oder Herantasten von unten nach oben durch den Kunden wird vermieden. (3) Realisierte Preise bleiben ftir andere Konsumenten intransparent, so dass ein „normales" Preisniveau durch einzelne Preissenkungen nicht gefahrdet wird.

(2) Preisdifferenzierung zweiten Grades Bei der Differenzierung zweiten Grades wird den Konsumenten die Zuordnung zu einem Segment und damit verbundenem Preis iiberlassen.l^O In Abhangigkeit der primar gewahlten Segmentierungskriterien werden die leistungs-, mengen- sowie zeitbezogene Preisdifferenzierung unterschieden.^^^ Die leistungsbezogene Preisdifferenzierung basiert auf leistungsmaBigen Unterschieden^'72 (Handels- oder Dienstleistung) und wird daher im Hinblick auf das hier vertretene Verstandnis von Preisdifferenzierung ^'^^ nicht naher betrachtet. Bei der mengenbezogenen Preisdifferenzierung werden unterschiedliche Preise in Abhangigkeit der abgenommenen Kaufmenge (pro Stiick oder Einheit) gefordert. Grundannahme ist ein abnehmender Grenznutzen mit zunehmender Bezugsmenge (1. Gossensche Gesetz). Beim 168 169 170 171 172 173

118

Vgl. 0. V. 2000e, S. 38 Vgl. dazu und zu dem Folgenden Simon 1999, S. 16 Siehe auch Skiera 2000, S. 121 Vgl. Abbildung3.6 Vgl. auch Simon 1992a, S. 576 Siehe Abschnitt 3.1.3

Kauf mehrerer identischer Artikel wird ein niedrigerer Stuckpreis gefordert als beim Kauf nur eines Artikels. Im Ubrigen kann in diesem Zusammenhang auch von einem PreisbundeU'^^ gesprochen werden, bei dem das Leistungspaket das Vielfache eines Produktes darstellt. In diesem Zusammenhang ist erstens auf die Sammelbestellung mit Preisdegression hinzuweisen. Durch Bildung von Einkaufsgemeinschaften kann eine hohere Anzahl an Bestellungen eines gieichen Leistungsangebotes und so eine Reduktion der Stuckpreis erreicht werden. Zweitens ist das so genannte Multiperson Pricing^'^^ als mengenmaBige Preisdifferenzierung einzuordnen. Hier wird angenommen, dass die Preiszahlungsbereitschaft einer zweiten Person kleiner ist als jene der ersten Person. Die zweite Person zahlt also weniger als die erste „Vollpreis"-Person. Diese Variante setzt folglich mindestens zwei gemeinsame Kaufer voraus, deren Kauf nicht unverbunden stattfmdet. Man denke beispielsweise an den Fall, in dem ein Kaufer ein Mobiltelefon erwirbt und der Ehepartner den Kauf eines zweiten Mobiltelefons uberlegt. Ist die Bedarfsdringlichkeit beim Ehepartner geringer, fallt auch die Preiszahlungsbereitschaft niedriger aus. Ein Anbieter hat nun die Wahl, nur das Erstgeschaft mit dem ersten Kaufer zu dem hoheren Preis zu realisieren. Zweite Variante ist, zwei Mobiltelefone zu einem niedrigeren Preis zu verkaufen, womit die hohere Preiszahlungsbereitschaft des Erstkaufers jedoch nicht ausgeschopft werden wiirde. Optimal ist folglich, dem Erstkaufer entsprechend seiner hoheren Preiszahlungsbereitschaft ein hoheres Entgelt abzuverlangen und das zweite Geschaft zu dem erforderlichen niedrigeren Preis abzuwickeln. Inwiefern eine mengenbezogene Preisdifferenzierung zu einer Gewinnsteigerung beitragt, ist davon abhangig, ob ein Nachfrageanstieg realisiert werden kann, der die SpanneneinbuBen infolge der mengenbezogenen Preisreduktion uberkompensieren kann. Denkbar ist, dass der Kunde zu Vorratskaufen oder Kooperationskaufen animiert wird, um seine Einkaufskosten durch Mengenbiindelung zu reduzieren. Moglich sind auch Kannibalisierungseffekte im eigenen Sortiment, sofern der Kunde seine Kauftatigkeit liber die mengenbezogene Preisdifferenzierung auf einen bestimmten Artikel oder eine Warengruppe kanalisiert (Beispiel: Es wird nur noch Kaffee statt Tee gekauft). Gegebenenfalls konnen jedoch Partizipationseffekte erzielt werden, wenn eine Kundenabwerbung durch die PreismaBnahme gelingt. Die Einzelhandelsunternehmungen sind zudem gut beraten, wenn sie die Verbundbeziehungen im Sortiment bei der Auswahl von Artikeln fur die mengenbezogene Preisdifferenzierung berucksichtigen. Insbesondere die Selektion verbundzentraler Artikel fordert Bedarfserweiterungseffekte. Nicht zuletzt tragt die mengenbezogene Preisdifferenzierung moglicherweise zu einer starkeren Kundenbindung bei, so dass die mengenabhangigen Deckungsbeitragsverluste zu einem spateren Zeitpunkt kompensiert werden. 174 Von Preisbundelung wird im Ailgemeinen dann gesprochen, wenn mehrere Leistungen zu einem Biindel zusammengefasst und zu einem Bundelpreis angeboten werden. Siehe dazu Fassnacht 1995, S. 82 ff; Friege 1995, S. 99 ff; Simon 1992b, S. 1213 175 Siehe Simon/Dolan 1998, S. 14

Bei der zeitlichen Preisdifferenzierung werden in Abhangigkeit von der Zeit fiir die gleiche Leistung unterschiedliche Preise gefordert.^'76'1'7'7 Die zeitliche Preisdifferenzierung spielt im Einzelhandel eine besonders wichtige Rolle und wird daher im nachsten Abschnitt gesondert erortert.

(3) Preisdifferenzierung dritten Grades Im Gegensatz zur Segmentierung zweiten Grades konnen die Konsumenten bei der Differenzierung dritten Grades anhand bestimmter charakteristischer Merkmale identifiziert und abgrenzt werden. ^'^^ Typisch ist dabei, dass der Kunde keine Wahlmoglichkeit beziiglich der Zugehorigkeit zu einem Segment hat. Diese „Zwangssegmentierung" birgt im Vergleich zur Preisdifferenzierung zweiten Grades, bei der eine Wahlmoglichkeit gegeben ist, den Nachteil, dass Diskriminierungsvermutungen aufkommen konnen, die in eine Preisunzufriedenheit und damit Kundenabwanderung munden konnen. Die nachfragegruppenbezogene Differenzierung kann einerseits in Abhangigkeit personeller sowie andererseits in Abhangigkeit rdumlicher Kaufermerkmale vorgenommen werden. Bei dcv personellen Differenzierung erhalten unterschiedliche Personengruppen unterschiedliche Preise. Denkbare Kaufermerkmale zur Bildung von Personengruppen sind: •

Alter (Kinder, Senioren),

•

Ausbildungsstatus (Schiller, Studenten, Auszubildende),

•

Kundentyp (Stammkunde-Neukunde, Erstverwender-Wiederkaufer): Ein Kalkulationsprogramm kann einem Stammkunden, der bislang mit einer substitutiven Software arbeitet, gunstiger angeboten werden als einem Konsumenten, der bisher noch nicht mit einem Kalkulationsprogramm arbeitet. Letzterer wird der Software einen hoheren Nutzen beimessen als der Verwender, bei dem es um den Wechsel zu einer substitutiven Software geht.179

•

Preiszahlungsfahigkeit (Studenten, Familien mit Kinder) oder

•

Informationsbereitschaft: Die Differenzierung kntipft an der Bereitschaft des Kunden an.

176 Vgl. Simon 1992a, S. 392 177 Auch wenn hier eine Einordnung in die Differenzierung zweiten Grades vorgenommen wird, ist diese Systematik keineswegs unstrittig. Dieser Zuordnung liegt die Annahme zugrunde, dass die Konsumenten frei uber Einkaufszeitpunkt und -hohe entscheiden konnen. Hat diese Annahme jedoch keine Giiltigkeit, zahlt die zeitliche Preisdifferenzierung zur Differenzierung dritten Grades. Fassnacht vertritt beispielsweise diese Auffassung. Vgl. Fassnacht 1995, S. 66 178 Vgl. Fassnacht 2003, S. 492 179 Vgl. Simon/Dolan 1997, S. 154

120

personenbezogene (Kunde informiert uber seine Person/andere potenzielle Kunden, Weiterempfehlungsverhalten), leistungsbezogene (z. B. Beurteilung von Sach-/Dienstleistung), einkaufsstattenbezogene (Beurteilung der Betriebsstatte) oder auch konkurrenzbezogene (Kunde informiert liber Konkurrenzangebote) Informationen zur Verfugung zu stellen. Der Erfolg der personellen Differenzierung hangt davon ab, inwiefern eine Abschottung der Segmente gelingt und insofern eine Arbitrage verhindert werden kann. In rechtlicher Hinsicht bleibt vor allem die elastische Generalklausel des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb zu bedenken. UWG § 1 besagt: „Wer im geschaftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs Handlungen vornimmt, die gegen die guten Sitten verstoBen, kann auf Unterlassung und Schadensersatz in Anspruch genommen werden." Was als lauter oder unlauter gilt, ergibt sich erst durch den Richterspruch. So erhielt ein Kaufhaus fur einen so genannten „Nachlass fur Arme", bei dem Sozialhilfeempfangern und Arbeitslosen ein Rabatt gewahrt wurde, beispielsweise wegen unlauteren Wettbewerbs eine Abmahnung.^^^ Der Anspruch auf Unterlassung durch die Zentrale zur Bekampfung des unlauteren Wettbewerbs wurde geltend gemacht. Zulassig im Sinne des Wettbewerbsrechts sind hingegen Preisnachlasse, die sich am Kundenalter orientieren.^^^ Eine zweite Variante der Preisdifferenzierung dritten Grades ist die rdumliche oder standortbezogene Preisdifferenzierung, bei der raumliche Kriterien Anhaltspunkte fur unterschiedliche Preise liefern.^^2 j^j- kommt in Filialunternehmungen des Einzelhandels eine besondere Bedeutung zu, so dass sie im nachsten Abschnitt eine gesonderte Diskussion erfahrt. AbschlieBend bleibt im Hinblick auf die verschiedenen Differenzierungsformen festzuhalten, dass sie keineswegs konkurrierende Formen darstellen. Sie konnen durchaus nebeneinander realisiert werden, ebenso wie auch die Verkniipfung von Preisdifferenzierung und standardisierten Preisen moglich ist. Insofern konnen neben den oben genannten eindimensionalen auch multidimensionale Formen gewahlt werden, indem mehr als ein Parameter zugrunde gelegt wird.1^3 ggj (jgj- Auswahl und Zusammensetzung von Differenzierungsformen sind Aspekte wie relative Gewinnhohe, Einfuhrungskosten, Kontrollkosten und auch die Verhaltensweisen der Konsumenten zu beriicksichtigen. Der Vorzug multidimensionaler Differenzierungsformen besteht darin, dass direkte Vergleiche mit Preiskonzepten der Mitbewerber erschwert werden. Andererseits ist immer auch das Ziel der Preistransparenz seitens der Kunden im Auge zu behalten, das je nach Anzahl der Parameter aufgegeben wird. Im Hinblick auf den hier vorliegenden Untersuchungsgegenstand werden nachfolgend die 180 181 182 183

Siehedazuo. V. 2000j,S. 71 Vgl. 0. V. 20021, S. 32 Siehe Fassnacht 2003, S. 494 f. Siehe Fassnacht 1995, S. 89 ff; Simon/Dolan 1998, S. 13

zeitliche sowie die standortbezogene Preisdifferenzierung aufgrund ihrer hohen Bedeutung fur den Einzelhandel^^^ in einem eigenstandigen Abschnitt beleuchtet.

3.1.3.2

Ausgewahlte Formen: zeitliche sowie standortbezogene Preisdifferenzierung

Einen besonderen Stellenwert nehmen im Einzelhandel die zeitliche sowie die standortbezogene Preisdifferenzierung ein.185 sie werden aus diesem Grund im Rahmen der beiden folgenden Abschnitte gesondert beleuchtet.

(1) Zeitliche Preisdifferenzierung Eine zeitliche Preisdifferenzierung liegt dann vor, wenn im Verlauf einer zeitlichen Periode unterschiedliche Preise gefordert werden. ^ ^^ Im Folgenden werden drei Varianten der zeitlichen Preisdifferenzierung unterschieden:^^'^ (a) lebenszyklusabhangige Preisdifferenzierung, (b) wochentagbezogene bzw. tageszeitabhangige Preisdifferenzierung sowie (c) Sonderpreisaktionen. (a) Lebenszyklusabhangige Preisdifferenzierung Lebenszyklusabhangige Preise spielen vor allem in mode-/stilabhangigen Sortimenten (z. B. Bekleidung) oder Warenbereichen mit technischem Alterungsprozess (z. B. Computer) eine groBe Rolle. Es gilt die Annahme, dass es aufgrund der engen Verknupfung von Preis und Leistung entsprechend der Stellung im Produktlebenszyklus einen Zyklus an Preiszahlungsbereitschaften gibt. Im Folgenden werden die zeitliche Preisdifferenzierung nach dem PullPrinzip bzw. Push-Prinzip unterschieden. Wird der Zeitpunkt fur Preisreduzierungen nach der Formel Einftihrungszeitpunkt + x Wochen bestimmt, liegt eine Zeitplanung zugrunde, bei der das Einkaufsverhalten unberticksichtigt bleibt. Zu spate Preisherabsetzungen fiihren zu Fehlverkaufen, verfriihte Preisreduktionen sind mit Umsatzverlusten und DeckungsbeitragseinbuBen verbunden. Folglich ist eine zeitliche Preisdifferenzierung nach dem Pull-Prinzip zu tiberlegen bei der zeitliche Preisanderun184 Vgl. auch Muller-Hagedorn 2004, S. 175 185 Vgl. dazu auch Diller 2000, S. 476 ff; Muller-Hagedorn 2004, S. 174; Simon 1992a, D. 526 ff; Tietz 1993, S. 392 186 Siehe Fassnacht 2003, S. 494 187 Fassnacht nennt die zeitliche Preisdifferenzierung nach Tageszeit, Wochentag oder Saison. Vgl. Fassnacht 2003, S. 2004. Im Einzelhandel ist die Differenzierung durch zeitlich befristete Preissenkungen im Rahmen von Sonderpreisaktionen zu erganzen.

122

gen kundengetrieben vorgenommen werden. Dieser Vorgehensweise liegt die Idee zugrunde, dass je nach Zyklusphase bzw. Kaufzeitpunkt unterschiedliche Preiszahlungsbereitschaften bestehen.^^^ Voraussetzung sind Informationen uber die zeitlich variierenden Preiszahlungsbereitschaften bzw. eine Segmentierung der Nachfrager nach zeithchen Kriterien. ^ ^9 p^\^ j^dikator fur die Preiszahlungsbereitschaft konnen Abverkaufszahlen allgemein oder segmentspezifische Abverkaufszahlen herangezogen werden. In dem Fall sind die Abverkaufszahlen, z. B. in Form einer Unterschreitung des vorgegebenen Mindestumsatzes, Warenbestandsdaten oder Umschlaggeschwindigkeiten Ausloser von Preisanderungen. Jedes Leistungsangebot, das auf dem urspriinglichen Preisniveau keine befriedigenden Abverkaufe, Bestandsreduktionen oder Umschlaghaufigkeiten erreicht, kommt fiir eine Preisherabsetzung in Frage. Beispiel: Bei dem US-amerikanischen Einzelhandler „Best Buy" werden Zeitpunkt und Hohe von Preisreduktionen von einer neuen Software namens „Markdown Optimization (MDO)" berechnet. ^ ^^ Die ubliche Preisreduktion in drei Stufen wird auf Basis filialspezifischer Abverkaufs-Prognosedaten (bei wochentlicher Aktualisierung) und ermittelten Preiselastizitaten so vorgenommen, dass die Warenbestande an einem gewunschten Tag gleich Null sind. Bei der zeitlichen Preisdifferenzierung nach dem Push-Prinzip werden Zeitabstande flir Preisreduktionen defmiert, so beispielsweise auf Basis von Belieferungszyklen oder Vergangenheitswerten iiber Umsatze oder Bestandsentwicklungen. Ziel ist die aktive Marktgestaltung bzw. Nachfragesteuerung durch zeitliche Preisvariation, um einen defmierten Sollumsatz oder Warenbestandsabbau in einem bestimmten Zeitfenster zu realisieren. In diesem Zusammenhang ist zu untersuchen, inwiefern die Nachfrage durch zeitlich differenzierte Preise zwischen verschiedenen Zeitabschnitten verschoben bzw. in bestimmten Zeiten eine Nachfrageaktivierung bzw. -eindammung vorgenommen werden kann. Hier ist insbesondere an die strategisch ausgerichtete Skimmingstrategie (zwecks maximaler Marktabschopfung) und Penetrationstrategic (zwecks maximaler Marktdurchdringung) zu denken^^^ Bei der Skimmingstrategie wird eine Handelsleistung zunachst zu einem hohen Preis am Markt angeboten. Voraussetzung dafur ist, dass das Leistungsangebot aus Nachfragersicht eindeutige Alleinstellungsmerkmale aufweist. Grundsatzliches Ziel ist, die hohe Zahlungsbereitschaft friiher Anwender (Pioniere) abzuschopfen und damit Deckungsbeitragsverluste von 188 Vgl. beispielhaft Lauszus/Kalka 1998, S. 183 189 So hat man im Hause Coca-Cola beispielsweise uberlegt, die Preise von Getranken im Automatenvertrieb wetterabhangig zu gestalten. Bedenken im Hinblick auf eine Markenzerstorung fiihrten jedoch schnell wieder zu einer Aufgabe dieser Idee. Coy 2000, S. 163 190 In der Testphase erfasste das System bereits 70.000 Produkte. Vgl. dazu und zu dem Folgenden o. V. 2002a, S. 26 191 Siehe beispielhaft Diller 2000, S. 375; Rogers 1990; Sander 1997, S. 86 ff.; Simon 1995b, Sp. 2083; Simon 1992c, S. 61 ff; Simon 1987, S. 9 f; Schmalen 1995, S. 129 ff Nagle/Holden erganzen die neutrale Preisstrategie, die im Vergleich zur Penetration- und Skimmingstrategie weniger proaktiv ist und bei der die Roile des Preises zu Gunsten anderer Instrumente in den Hintergrund gestellt wird. Nagle/Holden 2002, S. 173 f

123

niedrigen Einfiihrungspreisen zu vermeiden. In diesen Fallen wird ein risikoreduzierendes Probieren oder die Nutzung von Testimonials ^^2 empfohlen. Nach den anfanglich hoheren Preisen erfolgt eine sukzessive Preisreduktion, um nach und nach neue, im Hinblick auf die Preiszahlungsbereitschaft unterschiedliche Kundensegmente zu erschlieBen. Auf diese Weise wird die Konsumentenrente Schicht fiir Schicht abgeschopft. Im Textilbereich ist beispielsweise zu beobachten, dass so genannte Lead-user mit hohem Leistungsinvolvement und niedrigem Preisinteresse ein innovatives Angebot bereits in der ersten Lebenszyklusphase nachfragen. Die preissensiblen Segmente werden hingegen erst dann gewonnen, wenn die Ware zwar von geringerem Neuigkeitsgrad ist, der Preis allerdings auf ihr niedrigeres Zahlungsbereitschaftsniveau reduziert wird. Eine Modifikation der Skimmingstrategie ist die Sliding-down-Strategie, bei der die Preise im Zeitablauf systematisch gesenkt werden^^^. Diese periodische sukzessive Preisreduktion dient vor allem dazu, den Markt mehr und mehr zu penetrieren und Eintrittsbarrieren fur Nachahmer aufzubauen. Die amerikanische Handelskette Syms oder auch die amerikanische Handelsunternehmung Filene's Basement, deren Sortiment Bekleidung, Schmuck und Kosmetik umfasst, betreiben beispielsweise Sliding-down mit vorheriger Ankiindigung^^^ Entsprechend der Botschaft „An Educated Consumer is Our best Customer Since 1959" wird der Zeitpunkt von Preisreduktionen bereits im Voraus bekannt gegeben. So konnte man bei Syms in New York auf dem Preisetikett eines Seidenkleides im Juli 1998 folgende Angaben fmdenl95: • • • • •

nationally advertised Syms price July 11 July 21 July 31

90.00 $ 44.99 $ 40.00 $ in more than 10 days 35.00 $ in more than 20 days 30.00 $ final

Bei der Penetrationstrategie wird zunachst ein niedriger Einstiegspreis gefordert, um in kurzer Zeit eine hohe Marktdurchdringung und damit kostensenkende Effekte sowie einen hohen Bekanntheitsgrad zu erreichen. Besondere Einfiihrungspreise fiir neue Sortimentsartikel dienen beispielsweise dazu, dass die Bereitschaft der Konsumenten, sich mit einer Sortimentsneuheit vertraut zu machen, gesteigert wird.^^^ Der Einsatz der Penetrationstrategie ist vor 192 193 194 195

Zum Begriff Testimonial vgl. Barth/Theis 1991, S. 234 Vgl. Montgomery 1988, S. 31 Siehe Bitran/Mondschein 1997, S. 74 Beobachtung der Verfasserin im Rahmen des 3-monatigen Forschungsaufenthaltes in den USA im Sommer 1998 196 So fmdet man beispielsweise die Anpreisung eines neuen Artikels zum halben Preis als Probierpreis. Gallikerl997, S.24

124

allem dann wirkungsvoll, wenn das Leistungsangebot keine oder nur geringe AUeinstellungsmerkmale hat und starker Konkurrenz ausgesetzt ist. Eine Extremvariante der Penetrationstrategie, die sich im Electronic Commerce zwecks Vertrieb von Informationsprodukten (so beispielsweise der Browser Netscape Navigator von Netscape und spater auch der Internet Explorer von Microsoft) entwickelt hat, ist die Strategic des „Follow the Free"^9^. Hier wird eine schnelle Marktpenetration durch die kostenlose Abgabe einer Leistung erreicht, die im Bereich von digitalen Giitern infolge marginaler variabler Kosten moglich ist. Ziel ist die Erreichung von Netzeffekten bzw. lock-in-Effekten, indem die Kunden in einem ersten Schritt an die Unternehmung gebunden werden und erst im zweiten Schritt Umsatz durch den Verkauf von Komplementarleistungen oder verbesserten Leistungsvarianten generiert wird. (b) Wochentagbezogene bzw. tageszeitabhdngige Differenzierung Wochentagbezogene und tageszeitabhangige Preisdifferenzierung knlipfen an der Idee an, dass die Preissensibilitaten der Kauferschaft (z. B. aufgrund des unterschiedlichen Dringlichkeitsgrades eines Bedarfs) in Abhangigkeit von Wochentag oder Tageszeit divergieren. So gibt es Einzelhandelsunternehmungen, die in nachfrageschwacheren Zeiten die gleiche Leistung zu einem giinstigeren Preis anbieten. Basis sind die Ergebnisse von Studien zu den zeitlichen Einkaufsgewohnheiten. Eine in 1997 durchgeftihrte Studie zu den Einkaufsgewohnheiten der deutschen Endverbraucher zeigt beispielsweise, dass der Freitag (29,2 Mio. Kunden) und Samstag (28,5 Mio. Kunden; im Vergleich: Montag bis Donnerstag kaufen 26,8 bis 27, 6 Mio. Kunden ein) die bevorzugten Shopping-Tage sind^^8. Eine Untersuchung von AC Nielsen aus dem Jahr 2001 kommt zu dem gleichen Ergebnis: Gemessen an der Verteilung der Ausgaben pro Haushalt fur Giiter des taglichen Bedarfs werden freitags (23,4 Prozent) und samstags (18 Prozent), dicht gefolgt vom Donnerstag (17,5 Prozent) die hochsten Ausgaben getatigt (Montag 13,4 Prozent, Dienstag 13 Prozent, Mittwoch 14,6 Prozent) 1^9 Betrachtet man Einkaufsbesuche im Tagesverlauf, so liegen die ruhigen Tageszeiten vor allem zwischen 12.00 und 15.00 Uhr (Ausnahme: Samstag)200. Seyffert hat schon im Jahr 1932 auf die preisliche Differenzierung durch „Vormittagsrabatte" hingewiesen, um die Kaufer in ruhigen Geschaftszeiten anzulocken.201 Durch eine derart preisbezogene Nachfragesteuerung kann eine gleichmaBige Auslastung der bereitgestellten Dienstleistungskapazitaten und verfiigbaren Lagerkapazitaten erreicht werden, um gleichzeitig auch Out-of-stocks und verargerte Kunden bzw. Umsatz- und Kundenverluste zu vermeiden.

197 198 199 200 201

Vgl. Zerdick et alii 1999, S. 190 f Vgl. Kalthoff 1998, S. 18 Vgl. 0. V. 2002J, S. 37 Siehedazu Kalthoff 1998, S. 18 Vgl. Seyffert 1932, S. 552

125

Seyffert hat gleichzeitig jedoch Bedenken dahingehend formuliert, dass benachteiligte Kaufergruppen, insbesondere Berufstatige mit fehlender Zeit fiir Vormittagseinkaufe, durch eine derartige zeitliche Differenzierung abwandem konnten. Ein Blick in Nachbarbranchen zeigt allerdings, dass diese Bedenken anscheinend nicht allzu vehement im Wege stehen. In der Touristikbranche sind mittlerweile nicht mehr nur nach Jahreszeiten gestaffelte Preise gangig. Eine wochenbezogene Preisdifferenzierung ist bei Veranstahern von Urlaubsreisen ebenso wenig eine Ausnahme wie wochentagbezogene Preise bei Hotels, Fluggesellschaften oder Erlebnisparks. Auch in anderen Dienstleistungsbereichen wie z. B. Theater-ZKinovorflihrungen, Tennis-ZSquashplatze, Telefondienste u. a. hat sich die zeitHche Differenzierung trotz damit verbundener Diskriminierung benachteiHgter Nachfragegruppen erfolgreich durchgesetzt. Daraus ist mogHcherweise abzuleiten, dass das Diskriminierungsproblem auch im Einzelhandel nach einer Phase der „Kundenerziehung" in den Hintergrund rtickt. Dennoch ist die zeitUche und insbesondere die tageszeitUche Preisdifferenzierung nicht unkritisch zu sehen. Einschrankungen ergeben sich einerseits mit Blick auf das Ziel der Preistransparenz. Je variabler die Preissetzung, desto mehr verliert der Kunde den Uberblick und gegebenenfalls sein Preisvertrauen in eine Betriebsstatte. Insofern ist zu iiberlegen, bestimmte, langerfristig gultige Preiszonen (z. B. ab 18.30 Uhr oder zwischen 12.00 und 15.00 Uhr) zu defmieren und vor allem zu kommunizieren, in denen ein bestimmter niedriger oder hoherer Preis Giiltigkeit hat. Dem schlieBt sich die Frage nach der technischen Durchsetzbarkeit an. Je groBer die Sortimentsvielfalt, desto dringlicher wird unter Effizienzaspekten die Ablosung der manuellen durch eine computergesttitzte Preisauszeichnung. Elektronische Preisdisplays sind nicht neu, sie wurden bereits auf der EuroShop 93 vorgestellt.202 US-amerikanische Supermarktketten wie beispielsweise Wal-Mart haben die elektronische Etikettierung in einigen Stores bereits eingeflihrt. Auch im europaischen Handel gab es Ende 1997 bereits 130 Installationen (so beispielsweise die C&C Markte der Metro in Dtisseldorf und St. Augustin/Bonn).203 Eine Kopplung elektronischer Etikettendisplays fiir jeden Regalplatz mit einem Softwarepaket zur drahtlosen Ansteuerung (per Funk) dieser Displays von einer zentralen Einheit aus lasst eine problemlose und parallele Veranderung von Auszeichnungs- und Kassenpreis zu. Bedenken bestehen allerdings dahingehend, dass die Zeitpunkte der Warenentnahme durch den Kunden und des Checkout in der Kegel auseinander liegen. Zwischenzeitliche Preisanderungen, insbesondere Preiserhohungen, wurden den aufmerksamen Kunden, der liber einen anderen Preis informiert wurde, an der Kasse also verargern. Dieses Problem kann mit der SelfscanningTechnik behoben werden, im Rahmen derer die Zeitpunkte der Warenentnahme und der Preiserfassung identisch werden. 202 Vgl. Trilsbach 1996, S. 63 ff. 203 Siehe dazu 0. V. 1997,8.62

126

(c) Sonderpreisaktionen Der Begriff SondQxaktionen\io\\X\\. umfasst alle MaBnahmen, die erstens zeitlich befristet sind und zweitens auf Preis- und Nicht-Preis-Instrumente des Handelsmarketing zuruckgreifen.204 Sonderaktionen konnen sich auf das gesamte Geschaftsprinzip beziehen (Beispiel Partievermarktung), mehrere Instmmentalbereiche umfassen (Retailingmix) oder sich auf einen Instrumentalbereich beschranken. Trifft Letzteres zu bzw. greift die Sonderaktion allein auf preispolitische MaBnahmen zuriick, so wird im Folgenden von Sonderprewaktion oder Preisaktion gesprochen.205 Preisaktionen konnen sich einerseits auf einzelne Preisforderungen beziehen. Sie entstehen andererseits auch dadurch, dass der Einzelhandier mehrere gleiche oder verschiedene Artikel aus dem Stammsortiment zeitUch begrenzt zu einem Biindelpreis anbietet, der niedriger ist als die Summe der Einzelpreise. Grundsatzhch konnen Sonderpreisaktionen einen oder mehrere Artikel einbeziehen. Fiir umfassende Preisaktionen gibt es den juristischen Begriff der Sonderveranstaltung, wobei die Grenze zwischen erlaubten Preisaktionen und Sonderveranstahungen jedoch nicht trennscharf defmiert wird. Auch stellen sie kein das gesamte Geschaft umfassendes Prinzip dar, wie dies bei der Partievermarktung der Fall sein kann. Sonderveranstahungen sind nach § 7 Absatz 1 UWG Verkaufsveranstaltungen, „die auBerhalb des regelmaBigen Geschaftsverkehrs stattfmden, der Beschleunigung des Warenabsatzes dienen und den Eindruck der Gewahrung besonderer Kaufvorteile hervorrufen." Folgende Uberlegungen sind im Rahmen von Sonderveranstahungen anzustellen: •

Nach § 7 Absatz 3 UWG sind allein die Winter- und Sommerschlussverkaufe sowie Jubilaumsverkaufe im Einzelhandel erlaubt. Sonderverkaufstage fiir bestimmte Kundengruppen sind somit verboten.

•

In der Handelspraxis hat sich eine entgegen den starren Regelungen in UWG § 7 Abs. 3 (z. B. Verkaufszeit 12 Tage, Start am letzten Montag im Januar bzw. Juli) losere Schlussverkaufs- bzw. Preisabschriftenmentalitat eingebiirgert, so dass de facto kontinuierlich umfassende Sonderpreisaktionen zu beobachten sind. Vor diesem Hintergrund wird im Ubrigen auch die Abschaffung von Winter- und Sommerschlussverkauf diskutiert.

•

Ein Verzicht auf die Teilnahme am Schlussverkauf kann zwar Kundenunzufriedenheit und kurzfristige UmsatzeinbuBen verursachen. Fraglich ist allerdings, welchen Nutzen die Teilnahme bringt. Eickhoff stellte in seiner Untersuchung „Erfolgsforschung im Bekleidungseinzelhander'206 fggt, dass Fachhandelsunternehmungen speziell fiir den Schluss-

204 Vgl. Barth/Hartmann/Schroder 2002, S. 276 ff 205 Die rechtliche Regelung erfolgt im Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG § 7 Absatz 2). Abmahnungen konnen aufgrund von § 1 (VerstoB gegen die guten Sitten) oder § 3 (irrefuhrende Werbung, so die Lockvogelangebote) vorgenommen werden. 206 Eickhoff 1997, S. 134

127

verkauf Ware zukaufen, um Zusatzumsatze und hohe Lagerumschlage zu erzielen, die eigentlich den Discountem vorbehalten sind. Der Fachhandel kann auf diesem Wege also in das Marktsegment der discountierenden Betriebstypen vordringen, ohne dass ein Imageverlust zu beftirchten ist. Die Sonderpreisaktion umfasst folgende Parameter: (1) (2) (3) (4)

Frequenz bzw. Haufigkeit von Preisreduzierungen, Dauer bzw. Lange des Aktionszeitraums, AusmaB der Preisreduktion, Auswahl der Aktionsartikel (Preisaktion bezuglich eines einzelnen Artikels oder zeitlich begrenzter Bundelpreis, der niedriger ist als die Summe der Einzelpreise), (5) Standort der Preisaktion (an alien Standorten, nur an ausgewahlten Standorten^O^). Zielsetzungen der Sonderpreisaktion sind die Profilierung der Betriebsstatte im Wettbewerb (Preisimage) sowie die Auslosung von Kaufanreizen durch die zeitlich begrenzte Verfiigbarkeit. Dieser Aktionseffekt kann zu einer Absatzforderung durch Aktivierung bestehender Kundenkontakte, Anlockung neuer Kunden iiber Probierkaufe, Frequenzerhohung, Provozierung von Impulskaufen, Steuerung des Kaufzeitpunktes und insbesondere zur Erreichung von Verbundkaufen (Regularpreiskaufe) fiihren, die Margen generieren. Preisvertrauensziele machen es gegebenenfalls erforderlich, die Preisflexibilitat im Hinblick auf Zeit, AusmaB und Segmentbezug zu begrenzen. So kann in zeitlicher Hinsicht ein Preisanderungsrhythmus definiert werden (z. B. durch Vorgabe eines bestimmten Mindestzeitraums fiir konstante Preise). In der betriebswirtschaftlichen Literatur gibt es zahlreiche Abhandlungen zur Sonderpreisaktion208 (auch unter den Begriffen Verkaufsforderung oder Sonderangebotspolitik^O^). Auch in der Praxis kommt den Preisaktionen nach wie vor eine hohe Bedeutung zu. Der Umsatzanteil typischer Aktionsartikel liegt haufig bei liber 60 Prozent.^^O Mitunter wird die hohe Bereitschaft zur Aktionierung von Leistungsangeboten dadurch erklart, dass die Preiselastizitat acht Mai hoher ist als die Werbeelastizitat^^l und damit entsprechend hohere Mengeneffekte mit Preisaktionen erwartet werden.

207 In dem Fall handelt es sich um eine raumliche Preisdifferenzierung. 208 Siehe beispielhaft Aguirregabiria 1999, S. 275 ff; Dhar/Hoch 1996, S. 17 ff; Diller 1981a; Diller 1981b, S. 50 ff.; Gedenk 2002, S. 21 ff.; Gijsbrechts 1994, S. 125 ff; Glinz 1980, S. 1 ff; Hoch/Dreze/Purk 1994, S. 16ff; Huppert 1997, S. 64 ff.; Schindler 1999, S. 84 ff.; Schmalen/Pechtl 1995, S. 587 ff; Schmalen/Pechtl/Schweitzer 1996; Walters 1991, S. 17 ff; Wubker 1999, S. 693 ff 209 Zu den verschiedenen Begriffen vgl. Barth/Hartmann/Schroder 2002, S. 276. Gedenk setzt „zeitlich begrenzte Preissenkungen eines Produktes am Point-of-Sale" mit dem Begriff Sonderangebot gleich. PreisPromotion ist nach ihrem Begriffsverstandnis ein Uberbegriff, der auch Sonderpackungen, Rtickerstattungen. Coupons, Treuerabatte, Sonderangebote und Sonstiges umfasst. Gedenk 2002, S. 19 210 Siehe dazu Simon/Dolan 1997, S. 273 211 Vgl. Tellis 1988, S. 340. AUerdings ist auch zu beriicksichtigen, dass die Werbung im Vergleich zur Preisaktion keine stuckbezogenen Verluste an Deckungsbeitragen verursacht.

128

Die Vorteilhaftigkeit von Preisaktionen wird in der betriebswirtschaftiichen Diskussion kritisch gesehen.212 Insbesondere folgende Bedenken konnen angebracht werden: •

Es wird zwar grundsatzlich eine Absatzsteigerung der aktionierten Ware angenommen und in empirischen Untersuchungen auch bestatigt^l^^ die tatsachliche Umsatzsteigerung bestimmt sich allerdings nach der Preiselastizitat und langfristig nach dem Anteii an Hortungskaufen. Gaul/Loffler stellen fest, dass zwar stark positive Effekte bei Unterschreitung des Referenzpreises auftreten. Eine sehr tiefe Preissenkung geht jedoch wiederum mit einer Verschlechterung der Gewinnsituation einher. Sie konstatieren zudem, dass Preisreduktionen „nur innerhalb eines „mittleren" Preisbereiches zu deutlichen Marktanteilszugewinnen fuhren.''^^^

•

Unsicher ist das AusmaB, in dem solche Kunden angelockt werden konnen, die weitere Einkaufe tatigen, und inwiefern Verbundkaufe zur Kompensation der infolge der Preisreduktion verursachten stlickbezogenen Deckungsbeitragsverluste stattfinden.215 £§ besteht durchaus die Moglichkeit, dass Preisaktionen zu einem switching zwischen den Warenkategorien (Fleisch statt Fisch) und die Absatzsteigerung einer Ware zu Lasten des Absatzes eines Substitutionsartikels fuhren. Eine Untersuchung von Mulhern/Padgett aus dem Jahr 1995 zeigte, dass drei Viertel aller Kaufer, die wegen einer Preisaktion in die Betriebsstatte kamen, auch Ware zum regularen Preis einkauften.216 Q^S FMCG-Preistracking von Lebensmittel Zeitung und Information Resources GfK zeigt im Herbst 2002 allerdings, dass die Umsatzzuwachse im Aktionsgeschaft (7,1 Prozent) den Umsatzruckgang im Normalgeschaft (trotz durchschnittlichem Anstieg der Normalpreise um 2 Prozent) nicht auffangen konnten.^l^

•

Preisaktionen konnen eine sinkende Preiszahlungsbereitschaft fordern. So bestatigen zahlreiche Untersuchungen, dass die Referenzpreise durch Preisaktionen gesenkt wurden.218

•

Werden Sonderpreisaktionen breit gestreut bzw. zielgruppenunspezifisch umgesetzt, kommen auch solche Kaufer in den Genuss der Preisreduktion, die auch zum hoheren Normalpreis gekauft hatten. Zudem besteht die Gefahr, dass bevorzugt die Schnappchenjager angesprochen werden. Preisaktionen fuhren dann im Extremfall dazu, dass die zum Normalpreis kaufenden Stammkunden die Einmalkaufer subventionieren, so dass das wichtige Ziel der Stammkundenbindung gefahrdet wird. Einzelne Untersuchungen besta-

212 213 214 215

Vgl. auch Schmalen 1995, S. 157 ff; Schmalen/Pechtl/Schweitzer 1996, S. 72 ff Siehe den Uberblick bei Gedenk 2002, S. 213 ff Vgl. Gaul/Loffler 1999, S. 1066 Mulhern/Padgett stellen in ihrer Untersuchung beispielsweise fest, dass drei Viertel aller Sonderangebotskaufer auch gleichzeitig Waren zum regularen Preis kaufen. Siehe Mulhern/Padgett 1995, S. 83 ff 216 Vgl. ebenda, S. 83 ff 217 Siehe Roiger 2002, S. 40 218 Vgl. Gedenk 2002, S. 246 ff

129

tigen auch durchaus, dass Sonderangebote das Ziel der Betriebsstattentreue unterminieren.219 Gerade hier setzen im Ubrigen die Dauerniedrigpreisprogramme an, bei denen bestimmte Artikel konstant zu niedrigen Preisen angeboten werden, wahrend Preisaktionen entfallen. Die diesbezuglichen Erfahrungen einer amerikanischen Handelsunternehmung, Ukrop's Supermarket, sind sehr positiv: die Kundenloyalitat wird gefordert, der Umsatz gesteigert und die Hersteller bemtihen sich um Aufnahme in das Every-Day-Low-PriceProgramm.220 Breit gestreute konnen allerdings durch maBgeschneiderte Sonderpreisaktionen ersetzt werden. Im Idealfall wiirde der Kunde beim Einscannen liber eine Kundenkarte vor dem Einkauf iiber die gegebenenfalls auf einige Stunden begrenzten reduzierten Preisangebote informiert, bei Kauf konnen die speziellen Preise dann automatisch am Checkout erfasst werden. Erhalten die Kunden iiber mehrere Kundenkarten oder eine iiberbetriebliche Karte verschiedene Angebote, kann ein cherry picking zwar nicht ganzlich ausgeschlossen werden. Es ist jedoch zu vermuten, dass jene Handelsunternehmungen einen Wettbewerbsvorsprung erreichen, deren Auswahl an aktionierten Waren den kauferspezifischen Anspriichen am besten gerecht wird. Preisaktionen konnen den Vorwurf der Verbraucher provozieren, ein Normalpreis sei iiberhoht, wenn zuvor eine Preissenkung moglich war. Cremer kommt zu dem Schluss, dass die Preisreduzierungsquote ausgesprochen hoch ist bzw. hohe Fehlquoten eingekauft werden. Die Preisreduzierungsquote liegt seiner Ansicht nach bei 14 Prozent, eine 3-Punkte-Steigerung hin zu einem Zielwert von 11 Prozent wiirde zu einer Verdoppelung der Rendite fiihren.221 Die Bestrebungen der Einzelhandelsbetriebe sind folglich darauf auszurichten, die Fehler in der Sortimentsplanung als haufige Ursache fiir einen niedrigen Lagerumschlag und damit auch fiir die Vermarktung mit Preisabschriften zu beheben und im Ergebnis ein nachfrageorientiertes Sortiment anzubieten, das den Bedarf an Preisabschriften minimiert und somit die Ertrage verbessert.

Im Hinblick auf die Aktionseignung sind insbesondere folgende entscheidungsorientierten Fragestellungen zu beantworten: •

Wie hoch ist der Aktionsabsatz?

•

Wie hoch ist die Aktionselastizitat als Verhaltnis von relativer Absatzanderung und relativer Preisanderung eines Artikels?

219 Siehe dazu Diller/Goerdt/Geis 1997, S. 3 ff. 220 Siehe dazu Howe 1990, S. J19 221 Vgl. Cremer 1998, o.S.

130

•

Welche Wirkungen ergeben sich fur die Warengruppe? Kommt es beispielsweise zu Substitutionseffekten?

-» Welche Wirkungen werden zeitlich verzogert (in den Folgeperioden) eintreten? Aus verschiedenen Untersuchungen konnen u. a. folgende Thesen zur Aktionseignung von Artikeln bzw. zur Aufnahme von Artikeln in einen Akquisitionsverbund abgeieitet werden:222 •

Verbrauchsgiiter sind den Gebrauchsglitern vorzuziehen, da Letztere dienstleistungsintensiver und haufiger Gegenstand gezielter Einzelkaufe sind.

•

Es empfehlen sich Artikel mit hoher Preiselastizitat. Aus diesem Grund wirkt sich eine Preisreduktion in mittleren und niedrigen Preisbereichen haufig starker auf den Absatzanteil aus als in oberen Preisbereichen.

•

Je hoher das Vertrauen in die QuaUtat eines Artikels (z. B. bei Herstellermarken), desto besser seine Aktionseignung.

•

Je verbundzentraler ein Artikel, desto hoher ist seine Aktionseignung.

•

Je langer die Wiederkaufzyklen, desto geringer ist die Preiskenntnis und desto eher erfolgt der Kauf bedarfs- und nicht preisorientiert. Je niedriger die Kauffrequenz eines Artikels, desto eher tragt dessen Preisreduktion zu einer Verstarkung des Kundenverkehrs und zu einem Preiskauf bei. Haufig gekaufte Artikel sind daher vorzuziehen.

•

Ein Spontankaufartikel eignet sich mehr als ein Plankaufartikel.

•

Artikel mit hoher Abschlagspanne eignen sich besser als Artikel mit niedriger Abschlagspanne, wenn der infolge der Preissenkung realisierte Stiickdeckungsbeitragsverlust artikelintern (also iiber einen entsprechenden Mengeneffekt) ausgeglichen werden soil. Denn: Artikel mit hoher Abschlagspanne benotigen eine geringere Mengenzunahme zum Ausgleich einer Preisreduktion als Artikel mit niedriger Abschlagspanne. Beispiel: Eine 1 Oprozentige Preisreduktion bei einem Artikel A mit einer Spanne von 70 Prozent benotigt eine Zunahme der Breakeven-Absatzmenge um 16,7 Prozent. Die gleiche Preisreduktion fordert bei einem Artikel B mit einer Spanne von nur 15 Prozent einen Anstieg der Breakeven-Absatzmenge um 200 Prozent.223

Praktische Hindernisse einer zeitlichen Preisdifferenzierung ergeben sich in Deutschland vor allem durch die Gesetzgebung. Zwar sind Rabattgesetz und Zugabeverordnung weggefallen, damit wird allerdings nicht jede Art zeitlicher Preisdifferenzierung zulassig. So ist zu priifen, ob die zeitliche Preisdifferenzierung die Grenzen des UWG iiberschreitet. Nach § 7 UWG 222 Vgl. Barth 1999, S. 254 f; Eckhardt 1976, S. 110 ff sowie S. 214 ff; Hanna/Dodge 1995, S. 149; Natter 1995,8.70 223 Siehe dazu Nagle/Holden 1992, S. 154

131

zahlt die Gewahrung von Preisnachlassen auf alle Warengruppen und ohne Eingrenzung auf eine bestimmte Verbrauchergruppe zu den Sonderverkaufen. Diese sind wiederum nur dann zulassig, wenn es sich um Saisonschlussverkaufe oder Raumungsverkaufe wegen Umbau, Jubilaum oder GeschaftsschlieBung handelt.224 Damit ist auch eine „Happy Hour" ohne Begrenzung auf bestimmte Warengruppen gemaB § 7 UWG nicht zulassig. Wird die Happy Hour hingegen auf bestimmte Warengruppen begrenzt, ist sie wettbewerbsrechtlich zulassig. (2) Standortbezogene Preisdifferenzierung Wird ein Handelsprodukt, das mit Blick auf die zeitliche, leistungs- und mengenbezogene Dimension identisch ist, an verschiedenen Standorten zu unterschiedlichen Preisen offeriert, liegt eine standortbezogene Preisdifferenzierung vor.225 Die standortbezogene Preisdifferenzierung kommt folglich nur bei horizontaler Absatzentfaltung (Standortspaltung durch Filialisierung) in Frage.226 Verschiedene Griinde konnen standortbezogene Unterschiede hinsichtlich der Preiszahlungsbereitschaft herbeifiihren bzw. eine filialspezifische Preissteuerung begrlinden. Erstens konnen Preiszahlungsbereitschaften - so insbesondere aufgrund regionaler Kaufkraftunterschiede - standortspezifisch unterschiedlich ausgeprdgt sein. Insofern sind nach der Devise „all business is local" bzw. dem Marketinggrundsatz der Kundenorientierung standortbezogene Preisunterschiede nahe liegend.227 Zweitens ist an die ordiche Konkurrenzsituation zu denken. Die Referenzpreise im Wettbewerbsumfeld konnen zu einer standortbezogenen Preisdifferenzierung zwingen, um im Sinne des Preiszufriedenheitsziels228 sicherzustellen, dass ein Kunde die gleiche Ware im Betrieb um die Ecke nicht giinstiger kaufen kann. So kann eine Sonderpreisaktion eines Konkurrenten an einem bestimmten Standort beispielsweise eine entsprechende Preisaktion in der eigenen Filiale verursachen, die jedoch keineswegs mit einer standortiibergreifenden Preisaktion verbunden sein muss. Drittens spielt die Standortattraktivitdt eine erhebliche RoUe. So ist zu vermuten, dass der Preis besonders an Flughafen oder Bahnhofen die Kaufentscheidung nur unwesentlich beeinflusst. Auch in Einkaufsstattenagglomerationen oder in unmittelbarer Nahe zu einem Magnetbetrieb wie Aldi nimmt der Kaufentscheidungsfaktor Preis zu Gunsten von Aspekten wie Einkaufsschnelligkeit oder Warenverfiigbarkeit an Bedeutung ab, so dass relativ hohere Preise durchsetzbar sind. Eine auf Basis von Supermarkt-Scannerdaten durchgeftihrte Untersuchung zeigte, dass durch die Messung 224 Vgl. 0. V. 2001J, S. 30 225 Siehe Montgomery 1997, S. 315 ff. 226 Die Ergebnisse einer explorativen Studie im Bekleidungseinzelhandel zeigen, dass die standortwwspezifische Preissetzung bislang vorherrschend ist und die Notwendigkeit standortspezifischer Preisentscheidungfen bei den meisten Probanden nicht gesehen wird Die standortunspezifische Ausrichtung trifft bei den meisten Probanden im Ubrigen auch fur die Sortimentspolitik zu. Vgl. Hartmann 2001, S. 396 227 Vgl. Bronnenberg/Vanhonacker 1996, S. 163 ff. 228 Vgl. Abschnitt2.2

132

standortbezogener Nachfrageunterschiede auf Artikelebene und eine daran ankniipfende standortspezifische Preisdifferenzierung signifikante Margengewinne erzielt werden konnten.229

Zusammenfassend ist Folgendes festzuhalten: Je mehr sich die Preisansprliche und Preiszahlungsbereitschaften der Zielgruppen und auch die Konkurrenzsituation standortspezifisch unterscheiden, desto eher ist eine standortbezogene Preisdifferenzierung in Erwagung zu ziehen, um eine optimale Ausschopfung von Preiszahlungsbereitschaften zu erzielen.230 Voraussetzung ist allerdings, dass die Segmente zumindest in einem gewissen AusmaB trennbar sind, um den Wechsel von Nachfragern zwischen den Segmenten und damit eine Unterminierung der raumlichen Preisdifferenzierung zu verhindern.231 Insofern konnte die raumliche Preisdifferenzierung im Electronic Retailing von nachrangiger Bedeutung sein, wenn sich die Identifikation der Zugehorigkeit eines Kunden zu einem bestimmten raumlichen Segment und damit die Abschottung der Segmente als schwierig erweisen. Durch Zuordnung der InternetProtocoll-Nummer zu einem Provider kann jedoch das Herkunftsland eines Kunden, der die Page eines Anbieters anklickt, identifiziert werden. Ein deutscher Kunde beispielsweise wird dann automatisch auf die deutsche Seite des Anbieters gelangen. Eine gleiche Vorgehensweise ist in Regionen/Stadten innerhalb Deutschlands denkbar. Die GroBe der abgrenzbaren Absatzsegmente (Lander, Regionen, Stadte bis hin zu einzelnen Einkaufsstatten) ist folglich von den raumlichen Abgrenzungsmoglichkeiten sowie -erfordernissen abhangig zu machen.

3.1.3.3

Instrumente zur Gewahrung eines Preisnachlasses im Einzelhandel

Die im Rahmen einer Preisdifferenzierung angestrebte Preisreduktion kann erstens mit einer Senkung des ausgezeichneten Preises verbunden sein. Zweitens besteht die Moglichkeit, den Basispreis beizubehalten und einen Preisnachlass im Sinne einer Preiskorrektur zu gewahren. Nach dem ehemals geltenden Rabattgesetz wurden Preisnachlasse allgemein als Rabatt bezeichnet. § 4 UWG sagte aus, dass der Rabatt in Form eines Barabzuges, als Naturalrabatt Oder als Gutschein gewahrt werden kann, wobei Letzterer innerhalb eines defmierten Zeitraums zum Warenbezug oder zur RiickvergUtung berechtigt. Unter Berucksichtigung der sich seit einiger Zeit abzeichnenden Entwicklung hin zu verschiedensten Formen von Preisnachlassen soil der Rabatt enger defmiert werden. Rabatt wird nicht synonym mit dem Begriff des

229 Vgl. Montgomery 1997, S. 317 ff 230 Beispielhaft soil auf „Dominiks'\ eine amerikanische Einzelhandelskette, hingewiesen werden, bei der eine Preisoptimierung auf Betriebsstattenebene durchgefuhrt wurde. Durch Preiserhohungen und -senkungen von bis zu 10 Prozent konnte eine Rohertragsverbesserung von 2,74 Prozent und ein Anstieg des Operating Profit um 25 Prozent erzielt werden. http://members.ping.at/kehl/micro.htm vom 03.02.99 231 Vgl. Fassnacht 2003,8.487

133

Preisnachlasses im Allgemeinen verwendet, sondem von den Begriffen Bonus und Coupon unterschieden. Dariiber hinaus gibt es „unechte" Preisnachlasse.232 sie implizieren zwar eine Preissenkung (so z. B. Warenproben, Zugaben, Sonderpackungen233)^ Preisaspekte stehen jedoch nicht im Vordergrund. Sie werden aus diesem Grund im Weiteren vernachlassigt. Nachfolgend werden Rabatt, Bonus sowie Coupon als Instrumente zur Preisnachlassgewahrung im Einzelhandel unterschieden. (1) Rabatt Im Zuge der Abschaffung des Rabattgesetzes im Jahr 2001 sind die in Deutschland zuvor strengen Regelungen liberalisiert worden. Damit bieten sich neue Moglichkeiten der Rabattgewahrung. Ein Preisnachlass wird dann als Rabatt verstanden, wenn er unmittelbar nach dem Kauf gewahrt wird. Aus dem Rabattbegriff ausgeklammert werden der Preisnachlass in Form eines Gutscheins (Couponing) sowie der Preisnachlass, der nicht unmittelbar nach dem Kauf, sondem zu einem spateren Zeitpunkt gewahrt wird (Bonus). Diese beiden Varianten werden unter den Punkten (2) und (3) separat betrachtet. Je nach Zielsetzung und angestrebter Preisdifferenzierungsform sind verschiedene Rabattvarianten denkbar. So sind insbesondere zu nennen: (a) Barzahlungsrabatt Wird ein Rabatt fiir Barzahlung oder fur eine der Barzahlung gleichkommende Weise gewahrt, so handelt es sich um einen Barzahlungsrabatt. So nutzte ein Sportartikel-Einzelhandler den Fall des Rabattgesetzes durch einen Barzahlungsrabatt in Hohe von 10 Prozent auf sein gesamtes Sortiment.234 Die Klage eines Wettbewerbsvereins, der darin eine unzulassige Sonderveranstaltung gemaB § 7 UWG sowie einen VerstoB gegen die guten Sitten nach § 1 UWG durch iibertriebenes Anlocken sah, wurde abgewiesen. Grund: Der Barzahlungsrabatt ist nicht vorubergehender Natur. Vielmehr wird die Preisgestaltung durch Ausnutzung der durch die neue Rechtslage geschaffenen Moglichkeiten generell und dauerhaft geandert. Ubertriebenes Anlocken liegt nicht vor, da sich ein Rabatt in Hohe von 10 Prozent noch in einem relativ niedrigen Bereich bewegt. (b) Mengenrabatt Bei einem Mengenrabatt erfolgt der Preisnachlass durch nichtlineare Preise, d. h. der Preis pro Einheit sinkt mit zunehmender Abnahmemenge. Der Mengenrabatt kann an der Menge eines Artikels oder im Sinne eines gestaffelten Rabattes an den Artikeln eines Warenkorbes anknupfen. Eine typische, aus dem amerikanischen Einzelhandel kommende Auspragung des 232 Vgl. auch die Ausflihrungen bei Gedenk 2002, S. 24 233 Seit Aufhebung der Zugabeverordnung eroffhen sich Moglichkeiten, sich durch beworbene Zugaben (bisher Verbot der Bewerbung von Zugaben als „gratis" oder „kostenlos") vom Wettbewerb zu differenzieren. 234 Vgl. dazu und zu dem Folgenden o. V. 2002h, S. 32

134

Mengenrabattes ist das Konzept des „buy one, get one free". So gewahrt ApoUo-Optik beim Kauf einer neuen Brille beispielsweise eine preiswerte Ersatzbrille.235 Die Grenzen zur Zugabe sind hier allerdings flieBend. (c) Rabattfur ausgewahlte Kunden/Personenkreise Rabatte konnen ohne oder mit Personenbezug gewahrt werden. Dabei ist nicht nur an Mitarbeiterrabatte zu denken. Eine in den USA schon seit Jahren ubliche Variante ist der Altersrabatt. In den Niederlanden findet er dergestalt Anwendung, dass Kunden bis 60 Jahre den vollen Preis, mit jedem weiteren Lebensjahr einen Preisnachlass von 1 Prozent erhalten.236 (d) Rabatte an ausgewdhlten Tagen/fur ausgewahlte Warengruppen Durch diese Rabattvariante kann der Abverkauf an bestimmten Tagen/in bestimmten Warengruppen gefordert werden. Hermans, ein Sportausstatter in den USA, hat beispielsweise einen Preisnachlass von 10 Prozent fur „Senior Customers" (> 65 Jahre) eingefiihrt, die zwischen Dienstag und Donnerstag einkaufen.237 im Metro-Verbrauchermarkt Extra wurden Rabatte an bestimmten Tagen auf einzelne Warengruppen gewahrt.238 Gap raumte einen Rabatt von 10 Euro beim Kauf einer Jeans ein (Beispiel: Normalpreis Kinderjeans 39 Euro).239 Abbildung 3.7:

Formel zur Rabattgewahrung

Grundformel: erforderliche Umsatzsteigerung

Rabattsatz Handelsspanne

-

x

100

Rabattsatz

- variable Kosten

Rechenbeispiel: erforderliche Umsatzsteigerung

5

X 100 -

16,7 Piozeiil

5 2 - 5 - 1 7

Quelle: Vgl. Barth 1988, S. 189; BBE o. J., S. 11; o. V. 20011, S. 22

Insbesondere betriebswirtschaftliche Uberlegungen konnen einer ubertriebenen Rabattgewahrung im Wege stehen. Denn einerseits sind Rabatte schnell kopierbar, so dass man rasch in 235 236 237 238 239

Siehedazu Bunk 2001,8.38 Vgl. ebenda, S. 38 SieheKlos 1996, S. 149 Vgl. 0. V. 2002d, S. 4 Nach eigener Marktbeobachtung am 14. September 2002 in der Filiale der Altstadt Diisseidorf.

135

einen Rabattkampf gerat. Andererseits ftihrt eine Rabattgewahrung unmittelbar zu einer Erlosschmalerung, deren (artikelintemer) Ausgleich durch einen entsprechenden Umsatzanstieg fraglich ist. Vorstehende Abbildung 3.7 dokumentiert ein entsprechendes Beispiel. Gegebenenfalls sind jedoch auch additive Umsatze bei anderen Artikeln/in anderen Artikelgruppen zu berticksichtigen, die in Folge der Rabattgewahrung ausgelost werden. Vor diesem Hintergrund stellt sich die grundsatzliche Frage, wie eine Handelsunternehmung auf die neuen Moglichkeiten der Rabattierung reagieren kann. Denkbar ist einerseits eine abwartende Haltung. Zum Zwecke eines schnellen Reagierens empfiehlt es sich, friihzeitig einen Preisreaktionsplan fiir den Fall eines konkurrenzseitigen Preisangriffs verfiigbar zu haben.240 Andererseits besteht die Moglichkeit, die Position als aggressiver Rabattfuhrer einzunehmen. Voraussetzung ist ein ausreichender Handlungsspielraum im Hinblick auf die Artikel(-gruppen)spannen. Zudem bleibt zu bedenken, dass aggressive Rabatte Kunden moglicherweise nicht langfristig binden. Folglich empfiehlt es sich, erganzend Bindungsprogramme aufzubauen, die auf eine Stabilisierung der Kundenbeziehungen bzw. eine emotionale Bindung der Kunden an die Einkaufsstatte und den Aufbau von Wechselbarrieren ausgerichtet sind. Rechtliche Grenzen der Rabattierung bestehen durch das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG). Danach kommt es zu einer Abmahnung, einer Vertragsstrafe oder zu einem Rechtsstreit, wenn Kunden einem psychologischen Kaufzwang ausgesetzt oder iibertrieben angelockt werden. Konkrete Grenzen/Spielregeln bediirfen allerdings noch einer Definition durch die Rechtsprechung.

(2) Bonus Bonussysteme sind hauptsachlich auf den Aufbau und die Intensivierung einer langfristigen Kundenbindung ausgerichtet.241 Im Rahmen der Bonussysteme wird dem Kaufer in Abhangigkeit seines Nachfrageverhaltens eine Erspamis bzw. ein Bonus gewahrt. Im Unterschied zum ublichen Rabatt wird der Bonus mit einer Nachlaufzeit eingeraumt. Ankniipfungspunkt ist folglich nicht ein einzelner Kaufakt, sondern die kumulativen Ergebnisse mehrerer Kaufakte. Der Bonus muss nicht zwingend aus einem Geldbetrag bestehen, sondern kann auch in anderer Form, z. B. als Service (z. B. Aufnahme in den VIP-Bereich) oder Pramie, gewahrt werden. Bonussysteme konnen nach verschiedenen Kriterien systematisiert werden: •

Ein durchgerechnetes Bonussystem liegt vor, wenn die Vergtinstigung auf die gesamte Bezugsmenge berechnet wird. Wird hingegen nur eine bestimmte Menge/ein bestimmter Wert als Bemessungsgrundlage definiert, so ist das Bonussystem angestofien.'^^^

240 Vgl. Kotler 2003, S. 497 ff. 241 Siehe dazu Simon/Tacke 1992, S. 52 242 Vgl. ebenda, S. 50 f.

136

•

Nach der Art der Bemessungsgrundlage sind die quantitativen von den qualitativen Bonussystemen zu unterscheiden. Im ersten Fall wird beispielsweise der Absatz bzw. Umsatz pro Einkaufsakt oder pro definiertem Zeitrahmen zugrunde gelegt. Moglich ist auch, dass nur bestimmte Waren, z. B. jene mit hoheren Margen, Artikel mit regularen Preisen oder Eigenmarken, im Bonussystem beriicksichtigt werden. Ist davon auszugehen, dass die loyalen Kunden im Laufe der Zeit die hochsten Deckungsbeitrage bringen, ist nicht nur an Absatz bzw. Umsatz, sondern auch an qualitative Kriterien als Basis einer Bonusgewahrung zu denken. So kann die Anzahl der Kaufakte oder auch die RegelmaBigkeit der Einkaufsakte als Basis fur einen Preisnachlass in Erwagung gezogen und somit eine Preisdifferenzierung in Abhangigkeit der zeitlichen Dauer von Kunde-Handler-Beziehung bzw. der Kundenloyalitat entwickelt werden. Voraussetzung ist, dass Informationen liber die aktuelle oder zukiinftige Kundenbedeutung (Beispiel: Bonusgewahrung gegeniiber Kindern als Kaufer von morgen) zur Verfiigung stehen.

Um die Ergebnisse einzelner Kaufakte flir eine Kumulierung erfassen zu konnen, werden Bonusprogramme meistens in Zusammenhang mit einem Punktesystem realisiert. Bei dem Punktesystem wird einem Einkaufer pro Euro Umsatz eine bestimmte Punktzahl gutgeschrieben.243 Bei Erreichen einer bestimmten Hohe konnen die auf einem Konto gesammelten Punkte gegen die von der Einzelhandelsunternehmung angebotenen Preise (Sampling) oder auch gegen eine Euro-Gutschrift eingelost werden. Denkbar ist auch die Zusammenarbeit mit Partnerunternehmungen, die ihrerseits von dem Kundenzustrom profitieren. In dem Fall konnen Kunden bei verschiedenen Anbietern/Veranstaltungen Punkte sammeln/einlosen. Beispiele fur solche Merchandise-Tradeout-Promotions sind Kultur-ZSportveranstaltungen, Reisen, ein „Dinner fur Zwei" oder Autoverleih.244 Ein brancheniibergreifendes, elektronisches Bonus- bzw. Punktesystem verbirgt sich hinter der „Payback"-Karte der Miinchner Loyalty Partner GmbH.245 Der Verbund umfasst unterschiedliche Handels- und Dienstleistungsunternehmungen aus Offline- und Onlinebranchen, so z. B. Apollo-Optik, dm-Drogeriemarkt, Kaufhof, Rossmann-Online etc.246 Dgj- Kauf bei einem der angeschlossenen Unternehmung fiihrt zu einer Punktegutschrift auf dem PaybackKonto. Die angesammelten Bonuspunkte werden in Geld oder Waren eingelost. Die PaybackKarte wird kostenlos an Interessierte ausgegeben. Bei Antragstellung erhalt die Payback GmbH Informationen iiber die Kundenstammdaten, bestehend aus Name, Geschlecht, Adresse, Geburtsdatum sowie E-Mail-Adresse. Die Angabe von weiteren Daten wie Familienstand, Nettohaushaltseinkommen, Anzahl der Kinder sowie Alter der Kinder, sind freiwillig.

243 244 245 246

SieheHowe 1990, S. J18 Vgl. ebenda, S. J18 Siehe dazu Aulenbacher 2001, S. 38; www.payback.de Vgl. Bunk 2001,8.32

137

Daneben haben sich im Internet auch rein elektronische Bonussysteme etabliert. Beispiele sind die Untemehmungen Webmiles, Bonus.net sowie eCollect. Die Untemehmung eCollect.de gewahrt dem Kunden je nach Anzahl der gesammelten „eBuxx" (= Punkte) Sachpramien.247 Punkte werden von alien angeschlossenen Einzelhandelspartnern bzw. onlinePortalen (z. B. myshopping.de, shopping-street.de) gutgeschrieben. Die Zielsetzungen der Bonussysteme sind vielfaltig. Der Vorzug aus Kundensicht liegt auf der Hand: Ein Einkauf wird uber spatere Preisnachlasse oder Pramien belohnt. Aus Handelssicht konnen folgende Ziele verfolgt werden: •

Akquisition von Neukunden,

•

hohe Bedarfsdeckung in der eigenen Einkaufsstatte, denn nur so kann der Kunde sein Bonuspotenzial maximieren,

•

Erhohung der Kaufhaufigkeit,248

•

Erhohung der Einkaufssummen,

•

zeitliche Steuerung der Kauffrequenz: durch Bonusgewahrung in einem bestimmten zeitlichen Rahmen,

•

Leistungsdifferenzierung, indem der Bonus bei jenen Leistungsangeboten eingesetzt wird, die im Vergleich zu Konkurrenzangeboten homogen sind und selbst kein Differenzierungspotenzial haben,

•

Forderung von Cross-Selling, indem bei Nachfrage in der Warengruppe X ein Anreiz zum Kauf von Waren aus der Warengruppe Y geboten wird,

•

Kundenerhalt durch Aufbau von Wechselbarrieren, da im Falle eines Einkaufsstattenwechsels gesammelte Boni verloren gehen,

•

Nutzung von Kundenkontakten anderer Verbundunternehmungen,

•

kostengiinstige Beschaffung von Kundendaten: Durch Kundenkarten konnen Daten zu Einkaufshaufigkeit, Einkaufsvolumen, Einkaufszeit oder Warenkorb kundenspezifisch erfasst werden.

Die erfolgreiche Einfiihrung und Umsetzung eines Bonussystems ist an verschiedene Voraussetzungen gekniipft. Erste Bedingung ist eine ftir die Kunden hinreichende Transparenz des Bonussystems. Wenig vorbildlich war beispielsweise die schweizerische Migros, bei der Karteninhaber umsatzabhangig Punktegutschriften erhielten, die zum Versand von Frankenbons fiihrten. Zudem wurden beim Kauf bestimmter Produkte Checks ubergeben, die erst in Ver247 Vgl. Bunk 2001,8.37 248 real,- belohnte seine Kunden fiir Wiederholungskaufe, indem die Paybacic-Punkte der nachsten drei Einkaufe verdreifacht wurden. Siehe o. V. 2002e, S. 36 138

bindung mit Sonderbons giiltig wurden249. AUS Einzelhandelssicht ist zudem liber eine zuverlassige Priifung der Anspruchsberechtigung des Bonus zu verhindern, dass Preisvorteile durch kauferseitige „Buying Center" an Dritte weitergegeben werden. So gab es einen Fall, in dem 1500 Personen durch eine Vervielfaltigung der Kundenkarte anonym auf eine Kartennummer Punkte sammelten.250 Dadurch wird nicht nur ein unbegrenzter Punktestand erreicht, vor allem bleiben auf diese Weise auch die Kundendaten anonym. Moglicherweise kommt in diesem Zusammenhang eine aktive Lenkung von Gruppierungen in Frage, beispielsweise durch ein „Freunde+Familien"-Programm. Im Rahmen eines Gruppenpreissystems konnte das erste Gruppenmitglied mehr zahlen als das zweite, dieses wiederum mehr als das dritte usw. Ein Zusatznutzen besteht darin, dass umfassendere Kundeninformationen gewonnen werden. Vor allem ist auch eine starkere Bindungswirkung anzunehmen, denn eine Abwerbung ganzer Kaufergruppen diirfte in der Regel schwieriger sein als die von Einzelkunden. (3) Coupon Bei einem Coupon^^l handeh es sich um einen Waren- oder Wertgutschein, der mit dem Recht verbunden ist, ein Leistungsangebot mit einem garantierten Preisnachlass oder auch kostenlos zu erwerben.252 Insofem sind die Coupons den friiheren Rabattmarken sehr ahnlich. Coupons werden uber Printmedien253^ per Direct Mail, in Verpackungen von Produkten (Hersteller-Coupons) und personlich durch Mitarbeiter, unpersonlich an Regalen, Displays oder durch Terminals am Point of Sale254 verteilt. Einzelhandelsinitiierte Coupons konnen unternehmungsspezifisch oder auch im Rahmen einer Standortkooperation von mehreren Einzelhandlern ausgegeben werden. Durch die Ausgabe von Coupons konnen u. a. folgende Zielsetzungen verfolgt werden: • • • •

Anregung zum Besuch der Einkaufsstatte, wenn die Coupons auBerhalb der Betriebsstatte verteilt werden, Forderung von Impulskaufen, Belohnung von Kundentreue,255 Forderung bestimmter Artikel, 256

249 Vgl. 0. V. 19981, S. 34 250 Vgl. 0. V. 2002f, S. 26 251 Weltweit fuhrend in Sachen Coupons (Rabattmarken) ist die USA mit rund 80 Coupons pro Haushalt. Vgl. dazu Klos 1996, S. 147. Seit der Aufhebung des Rabattgesetzes im Jahr 2001 werden Coupons auch im deutschen Einzelhandel verwendet. So beschaftigt sich neben Spar beispielsweise auch real,- mit CouponVarianten. Siehe dazu Blester 2002, S. 38 ff; o. V. 2002b, S. 10 252 Siehe Bauer/Gortz 2003, S. 107 ff. 253 So werden - nach amerikanischem Vorbild - Coupons seit September 2002 beispielsweise durch die monatlich erscheinende Coupon-Extrabeilage „Cent Plus" in Titeln des Axel Springer-Verlags („Bild der Frau" und „Bild am Sonntag") verteilt. Siehe dazu Reimann 2002, S. KuS 8 254 Vgl. Bauer/Gortz 2003, S. 110 ff; o. V. 2002g, S. 44 255 real,- gibt beispielsweise Coupons als „WiedersehensbegruBung" aus. Siehe dazu o. V. 2002e, S. 36 256 Eine Drogeriemarktkette nutzt das klassische Rabattmarkensystem beispielsweise erfolgreich dazu, den Abverkauf der Eigenmarken zu forcieren, indem Treuepunkte nur bei Kauf von Eigenmarken und damit in

139

•

Ablosung von Sonderpreisaktionen,257

•

differenzierte Kundenansprache durch kunden(-gruppen)spezifische Couponausgabe.

Als Fazit lasst sich festhalten, dass den Einzelhandelsunternehmungen verschiedene Instrumente zur Gewahrung eines Preisnachlasses zur Verfiigung stehen. Abbildung 3.8 zeigt mogliche Ankniipfungspunkte zur Systematisierung der Preisnachlasse im Uberblick. Beriicksichtigt man, dass die zahlreichen Ankniipfungspunkte kombiniert werden konnen (Beispiel: ein Stammkunde kauft online einen bestimmten Warenkorb zu einem bestimmten Zeitpunkt und zahlt per Nachnahme), wird die Komplexitat des Entscheidungsbereichs deutlich. Abbildung 3.8: Ankniipfungspunkte fiir Preisnachlasse

Leistungsbereich Leistungsart Welche Sach-/Diemtleistung?

Leistungsmenge Welche Menge?

Warenkorb Welcher Kaujwert?

Einkaufszeit Wann?

Kunde Wer?

Absatzkanal Wo?

Kundenleistung • • • •

• •

Innovations-, Modegrad (Neuheiten, Auslaufmodelle) Warengruppenzugehorigkeit (Verbundkauf) beanspruchte Finanzierungsleistung (Zahlungstermin, -art) reflexive Verbundkaufe (Anzahl gleichartiger Artikel beim Kauf durch einen Kunden) gebiindelte Einkaufsmenge von Einkaufsgemeinschaften (Powershopping) gesamter Warenkorb/Einkaufswert eines Einkaufsvorgangs, ggf. in Verbindung mit einem Mindestkaufwert Einkaufswert in einer bestimmten Warengruppe kumulierter Einkaufswert in einem bestimmten Zeitraum, ggf. begrenzt auf bestimmte Warengruppen zeitpunktbezogen (Wochentag/Tageszeit, z. B. Happy Hour) zeitraumbezogen (Juli-August)

• • • • • • •

Alter, Beruf, Familienstand etc. Stammkunden/Neukunden Inhaber/Nicht-Inhaber einer Kundenkarte Informationsbereitschaft Verhandlungsstarke des Kunden Selbstabholung/Zulieferung stationarer Einkauf/Kauf via Internet oder Versandhandel

• • • •

Quelle: Zusammenstellung der Verfasserin

der Regel spannentrachtigeren Artikeln vergeben werden. Vgl. Simon/Tacke/Woscidlo 1998, S. 95 257 In dem Fall ist der Coupon am Regal direkt vor dem Artikel zu platzieren, so dass dem Kunden bei Kauf des Artikels und Vorlage des Coupons am Checkout ein Nachlass gewahrt wird. Siehe Dhar/Hoch 1996, S. 17. Die Ergebnisse von Untersuchungen im amerikanischen Einzelhandel zeigten, dass mit einem solchen instore Couponing bessere Ergebnisse bezUglich Umsatz und Profit der aktionierten Ware erzielt werden konnen als mit ublichen Preisaktionen. Vgl. Dhar/Hoch 1996, S. 26; Dickson/Sawyer 1990, S. 50

140

AbschlieBend ist im Hinblick auf die Preisdifferenzierung Folgendes festzuhalten: •

Die Auswahl von Differenzierungsform und -instrumenten ist von den spezifischen Zielsetzungen abhangig zu machen. Denkbar sind folgende Moglichkeiten: -

Attrahierung neuer Leistungsverwender, Kundenabwerbung von Konkurrenten, Erhohung der Nutzungsintensitat einer Leistung durch Kaufer, Aufbau von Wechselbarrieren, zeitliche Kaufverschiebung, Differenzierung zwischen Kaufertypen und/oder Forderung von Verbundkaufen.

•

Die Zusammenstellung der Differenzierungsinstrumente ist in Abstimmung mit Positionierungsentscheidungen und insofern auch mit dem angestrebten Preisimage vorzunehmen, um unerwiinschte Ubertragungseffekte zu vermeiden.

•

Die Differenzierungsalternativen haben meist nicht nur eine unmittelbare Wirkung. Vor allem sind auch die mittelbaren Effekte zu beachten. Denkbar ist beispielsweise, dass eine Preisdifferenzierung zwar unmittelbar mit ErtragseinbuBen verbunden ist, mittelbar jedoch moglicherweise eine Erhohung der Kundenakquisitionsrate, der Kauferreichweite, der Kundenloyalitat oder der Kauffrequenz erzielbar ist. Andererseits kann Preisdifferenzierung eine (ungewoHte) Erhohung der Preissensibihtat der Nachfrager herbeifiihren.

Als Zwischenergebnis zu Abschnitt 3.1 Strategische Preisentscheidungen ist abzuleiten, dass strategische Preisentscheidungen den Rahmen fur die Bestimmung artikelspezifischer Preise abstecken. Preispositionierungsentscheidungen betreffen die Entwicklung des grundlegenden Preisprofils einer Betriebsstatte bzw. der Warenbereiche. Im Rahmen der Preislagenstrukturierung erfolgt eine Konkretisierung der Preispositionsentscheidungen auf Artikelgruppenebene, indem das Gefiige der Preislagen durch Definition von Preisober- und -untergrenzen bzw. Preisbandbreiten sowie im Rahmen der Preislagenbestiickung die Verteilung der Artikel einer Artikelgruppe auf eben diese Preislagen bestimmt wird. Die noch sehr groben Preisbandbreiten erfahren durch die Entwicklung einer Spannenstruktur eine weitere Konkretisierung. In strategischer Hinsicht ist dabei iiber die durchschnittliche Spannenhohe sowie den Spannenkorridor bzw. die Streubreite der Spannen zu entscheiden. Im Ergebnis erhalt man Durchschnittsspannen je Artikelgruppe und Hinweise fur die Streubreite der moglichen artikelspezifischen Einzelspannen. Im Mittelpunkt der Preisdifferenzierung als weiterer strategischer Entscheidungsbereich steht die Frage, wie sich eine Einzelhandelsuntemehmung die Verschiedenartigkeit der Nachfrager durch eine auf die Preispolitik bezogene Marktsegmentierung zu Nutze machen kann. Im Rahmen des folgenden Abschnittes 3.2 Einzelpreisfestlegung als operative Preisentschei-

141

dung wird die strategische Perspektive durch die Festlegung artikelspezifischer Preise weiter detailliert.

3.2

Einzelpreisfestlegung als operative Preisentscheidung

Operative Preisentscheidungen sind unmittelbar auf die Festlegung von Preisen ftir einzelne Artikel ausgerichtet. Einzelhandelsunternehmungen offerieren in der Kegel ein umfassendes Leistungsangebot. Je ausgepragter die Sortimentsvielfalt, desto hoher ist der Informationsbedarf und desto groBer ist die Anzahl zu treffender Einzelpreisentscheidungen. Uberlegungen hinsichtlich der Hohe von Einzelpreisen stehen in unmittelbarem Zusammenhang mit Fragen der Kalkulation bzw. entsprechender Methoden. Zur Preiskalkulation stehen verschiedene Methoden zur Verfugung,258 wobei unter Methoden Systeme von Regeln verstanden werden, nach denen zielgerichtet gehandelt werden kann.259 Dje Kalkulationsmethoden unterscheiden sich in Abhangigkeit davon, welche einzelnen Bestimmungsfaktoren bei der Preisfestlegung in den Vordergrund gestellt werden.260 Diller unterscheidet die kostenund marktorientierten Methoden von den marginalanalytischen Optimierungsmodellen sowie der Preisfmdung fiir neue Produkte.26l Tietz nimmt eine Systematisierung nach Kosten-, Markt- sowie kombinierten Konzepten vor.262 Hansen und Schmalen diskutieren die kostenund marktorientierte Preisstellung.263 AUS Einzelhandelsperspektive konnen vier Kalkulationsmethoden264 unterschieden sowie unter dem Punkt (5) die Moglichkeit einer Verkniipfung dieser einzelnen Methoden beriicksichtigt werden: • • • • •

kostenorientierte Preiskalkulation, konkurrenzorientierte Preiskalkulation, nachfrageorientierte Preiskalkulation, herstellerorientierte Preiskalkulation sowie kombinierte Konzepte.

Trotzdem die vertikale Preisbindung, d. h. die Moglichkeit, nachgelagerten Wirtschaftsstufen verbindliche Vorschriften iiber Preisforderungen zu machen, im Jahr 1974 aufgehoben wurde. 258 Siehe auch den umfassenden Uberblick bei Monroe 1990, S. 454 ff. 259 Siehe dazu Schweitzer 2000, S. 67; Herrmann 1999, S. 36. Eine tiefergehende Auseinandersetzung mit dem Methodenbegriff erfolgt in Kapitel 4 Abschnitt 3.1. Die hier diskutierten Methoden werden in Kapitel 4 Abschnitt 3.4 im Zusammenhang mit dem entwickelten ARPIS-Konzept wieder aufgegriffen. 260 Olbrich weist darauf hin, dass die aufterordentliche Komplexitat der Preisfindungsaufgabe dazu flihrt, dass bestimmte Determinanten in den Vordergrund gestellt werden. Vgl. Olbrich 2001, S. 130 261 Vgl. Diller 2000, S. 216 ff. 262 Vgl. Tietz 1993, S. 371 263 Vgl. Hansen 1990, S. 321; Schmalen 1995, S. 41 ff sowie 50 ff 264 Vgl. auch Schroder 2002, S. 106 ff

142

ist die herstellerorientierte Preiskalkulation von praktischer Relevanz ^65 Bei der herstellerorientierten Preiskalkulation wird die Eigenstandigkeit bzw. die Moglichkeit einer aktiven Preispolitik aufgegeben. Entscheidungen im Hinblick auf die Preishohe werden dem Hersteller uberlassen, indem die „unverbindliche Preisempfehlung" des Herstellers ubernommen wird. Ein Grund dafiir kann erstens die einfache Handhabung sein. Zweitens ist die Ubernahme einer unverbindlichen Preisempfehlung dann in Erwagung zu ziehen, wenn die Nichtbeachtung - insbesondere durch Unterschreitung von Preisempfehlungen zwecks Profilierung liber ein besseres Preis-Leistungsverhaltnis - zu SanktionsmaBnahmen seitens der Hersteller fuhrt (z. B. Einstellung der Belieferung oder Verschlechterung von Lieferkonditionen wie Lieferzuverlassigkeit)266. in diesem Sinne ist die herstellerorientierte Kalkulation das Ergebnis der Machtverhaltnisse zwischen Hersteller und Handel. Je hoher also der Beitrag des Herstellers zum Markenprofil der Handelsunternehmung oder je bedeutender dessen Produkte fur den Handelserfolg, desto wahrscheinlicher ist die Durchsetzbarkeit einer Preisempfehlung.267 Aus Handelssicht bleibt zu beachten, dass eine derart passive Preispolitik keine Heterogenisierung vom Wettbewerb erlaubt. Die im Rahmen qualitativer Preisziele angesprochene Unique Price Position oder die Wettbewerberverdrangung zum Ausbau des Marktanteils^^S kann auf diese Weise kaum erreicht werden. In Anbetracht dessen, dass bei herstellerorientierter Preiskalkulation keine weiteren Entscheidungen zur Einzelpreisfestlegung seitens der Einzelhandelsunternehmung zu treffen sind, wird dieser Methode im Folgenden kein eigenstandiger Gliederungspunkt gewidmet. Im Rahmen der folgenden Abschnitte erfolgt eine deskriptive und kritische Auseinandersetzung mit der kostenorientierten, der konkurrenzorientierten und der nachfrageorientierten Preiskalkulation. In Abschnitt 3.2.3.5 werden abschlieBend Uberlegungen im Hinblick auf eine Verknupfung der Kalkulationsmethoden angestellt. Im Ubrigen stehen die Methoden nicht nur im Rahmen operativer Preisentscheidungen zur Disposition. Sie konnen auch im Rahmen strategischer Entscheidungen bei der Entwicklung der Preislagenstruktur, bei der Ableitung durchschnittlicher Kalkulationssatze nach Artikelgruppen oder bei Definition der Streubreite moglicher Spannen (Spannenstruktur)269 zugrunde gelegt werden.

265 Vgl. auch Simon 1992a, S. 49. Die praktische Relevanz wird auch im Rahmen einer explorativen Untersuchung bestatigt, in der nahezu 50 Prozent der Probanden die Preisempfehlung der Hersteller als relevante Einflussgrofie bei der Preisfestlegung nannten. Vgl. Hartmann 2001, S. 397 266 Ein derartiges Vorgehen trifft man beispielsweise haufig im Bekleidungsbereich an. Vgl. Eickhoff 1997, S. 131 267 Vgl. auch Simon 1992a, S. 49 268 Vgl. dazu die Ausfuhrungen in Abschnitt 2.1.2 269 Vgl. die Ausfuhrungen in den Abschnitten 2.2.1.1 sowie 2.2.1.2

143

3.2.1 Kostenorientierte Preiskalkulation Bei der kostenorientierten Preisfindung sind die Kosten Ausgangspunkt der Preisfindung.^^O Der Verkaufspreis ergibt sich durch einen Aufschlag auf die Sttickkosten^^l - wie im Ubrigen auch der Begriff Cost-plus-Preis2'72 bestatigt. Die Gesamtkalkulation setzt sich folglich aus einer Kostenkalkulation im ersten Schritt sowie einer Spannenkalkulation im zweiten Schritt zusammen. (1) Kostenkalkulation Bei der Kostenkalkulation sind grundsatzlich zwei Varianten zu unterscheiden: die Orientierung (a) an Vollkosten oder (b) an Teilkosten. zu (a) Ergebnis der vollkostenbasierten Preissetzung ist ein Verkaufspreis, der samtliche Kosten (die Vollkosten) deckt und zudem einen gewiinschten Gewinnbeitrag sicherstellt. Folgende Formel kann hierfiir zugrunde gelegt werden:273

ki (1 + Si)

Dabei gilt: p entspricht dem Preis fiir den Artikel i (i = 1, ..., m), k sind die gesamten Stiickkosten, s ist die Gewinnquote bzw. der Aufschlagsatz fiir Artikel i, der zur Deckung des Gewinns angestrebt ist. Wird auf Basis der Abschlagspanne2'74 kalkuliert, so ist die Gleichung folgendermaBen umzuformulieren:

ki Pi

= 1

-Si

Die Stiick- oder Selbstkosten ergeben sich wie folgt:

270 Vgl. dazu auch die Ausfiihrungen zur Kalkulationstheorie in Kapitel 2 Abschnitt 3.7 271 Vgl. beispielsweise Diller 2000, S. 217 272 Einige Autoren verwenden den Begriff des Cost-plus-Pricing nur fur die Preiskalkulation auf Vollkostenbasis. So z. B. Becker 1998, S. 517 273 Vgl. Bruhn 1997, S. 176 274 Aufschlag- und Abschlagspanne sind jeweils voneinander ableitbar. Siehe beispielhaft Humbel 1958, S. 11; Ott 1960, S. 20. Die Beziehung lautet: 100 X Abschlag Aufschlag = 100 - Abschlag

144

100 x Aufschlag Abschlag = 100 + Aufschlag

kv + Absatzmenge q

In der Handelspraxis ist dieser scheinbar einfache Rechenweg mit einigen Schwierigkeiten verbunden. Zum einen ist es unmoglich, die Vollkosten je Stuck exakt zu bestimmen, bevor der Verkaufspreis festgelegt ist. Der unterstellte Entscheidungsprozess basiert auf dem Glauben, man konne im ersten Schritt das Verkaufsvolumen, dann die Stiickkosten und die Ertragsziele und schlieBlich den Verkaufspreis festlegen. Dieser Ablauf wiirde jedoch ignorieren, dass das Verkaufsvolumen (erste Annahme) u. a. vom Verkaufspreis (letzte Entscheidungsstufe) abhangig ist. Denn die Fixkosten je Leistungseinheit und damit auch die Verkaufspreise miissten bei sinkender Auslastung steigen. Das wiirde wiederum zu einem noch weiteren Riickgang der Nachfrage fUhren und zu steigenden Gemeinkosten je Kostentrager. Die Logik wiirde sozusagen auf den Kopf gestellt. Eine Preiskalkulation auf VoUkostenbasis ist folglich nur im Rahmen einer Nachkalkulation moglich. Zum anderen ist zu bedenken, dass von den beschaftigungsvariablen Kosten nur ein geringer Anteil als Einzelkosten einer Ware entsteht. Aufgrund von Leistungsverbunden, bezogen auf das Sortiment oder einzelne Warenbereiche, stellt ein GroBteil der beschaftigungsvariablen Kosten Gemeinkosten dar. Ein beachtlicher Kostenblock kann folglich nicht nach dem Verursachungsproblem artikelspezifisch zugerechnet werden. Die Verteilung samtlicher Kosten auf einzelne Artikel als Kostentrager kann also nur durch eine Schliisselung vorgenommen werden, deren Genauigkeit letztlich die Qualitat der Kalkulationsergebnisse bestimmt. Zweifelsohne ermoglichen moderne Kostenrechnungssysteme wie z. B. die Methode der Direkten Produktprofitabilitat eine genauere Analyse der Gemeinkosten. Aber auch in diesem Konzept gestaltet sich die Gewinnung von SchlusselgroBen als auBerst problematisch. Die Kalkulationsergebnisse werden von den implizierten Annahmen des jeweiligen Verrechnungssystems bzw. der Vorgehensweise bei Aufschlusselung des verbleibenden Restkostengemeinblockes beeinflusst. Im Ubrigen macht gerade dieser Aspekt deutlich, dass es sich bei dem Konzept der Direkten Produktprofitabilitat keineswegs um ein Vollkostenrechnungssystem handelt. Sofern die Kostenbelastung einzelner Kostentrager nicht nach dem Verursachungsprinzip, sondern nach dem Tragfahigkeitsprinzip vorgenommen wird, fiihrt die vermeintliche Kostenorientierung zu einer marktorientierten Preissetzung.^^S Zwischenfazit: Eine Preiskalkulation nach dem Vollkostenprinzip ist fiir die Preiskalkulation aus zwei Grunden eher nicht geeignet. Erstens dient die Vollkostenrechnung vornehmlich Verrechnungs- bzw. Dokumentationsaufgaben. Sie ist primar vergangenheitsorientiert und fur

275 Vgl. auch Schmalen 1995, S. 42

145

die Zwecke einer kurzfristigen Erfolgsrechnung ausgelegt. Eine Entscheidungsorientierung ist eher nicht gegeben. Zweitens kann eine Preiskalkulation nach dem Vollkostenprinzip aufgrund der unzureichenden Beriicksichtigung der Marktseite zu einem unter Marktgesichtspunkten iiberhohten Preis fiihren, so dass die Gefahr fehlender Preisakzeptanz besteht.2'76 zu (b) Zieht man die Teilkosten als Basis fur die Preiskalkulation heran, bewegt man sich im Bereich der Deckungsbeitragsrechnung (Direct Costing). Hierbei werden nur jene Kosten - die variablen Stiickkosten (Grenzkosten) - beriicksichtigt, die in einem direkten Verhaltnis zu dem Leistungsangebot stehen. Folgende Formel kann zur Preiskalkulation auf Teilkostenbasis herangezogen werden:

Bei Zugrundelegung der Abschlagspanne ist die Gleichung folgendermaBen umzuformulieren:

Dabei gilt: p entspricht dem Preis fiir den Artikel i (i = 1,..., m), kv sind die variablen Kosten, s ist die Abschlagspanne, die zur Deckung der verbleibenden Kosten und des Gewinns erforderlich ist. Die Wareneinstandskosten sind der starkste Treiber der variablen Kosten bzw. Grenzkosten2'77^ so dass die teilkostenbasierte Preisfmdung primar einkaufsgetrieben ist. Gelingt eine Senkung der Einstandspreise^^S^ wird - unter der Annahme eines bislang zufrieden stellenden Deckungsbeitrages - gleichzeitig ein Preisspielraum geschaffen. Der Verkaufspreis wird durch Zuschlag einer Gewinnquote auf die Wareneinstandskosten (als Summe aus Einkaufs-

276 Siehe auch Humbel 1958, S. 52 277 Auf Abteilungsebene konnen zudem Telle der Abteilungskosten als variable Kosten beriicksichtigt werden. 278 Zu denken ist beispielsweise an die Senkung von Lieferantenkonditionen. So hat C & A fur alle Lieferantenvertrage nach dem 25. April 2001 einen Skontosatz von 8 Prozent (aufgeteilt in das bisherige Skonto von 4,5 Prozent sowie einen „Nachfragebonus" von 3,5 Prozent, womit diese Rabatt- bzw. Sonderforderungen keinen VerstoB gegen die Einheitsbedingungen der Textilwirtschaft sind) bei Zehn-Tage-Zahlung festgelegt (was natiirlich nicht ohne entsprechende Reaktionen seitens der Industrie erfolgt ist). Ott 2001b, S. 67; o. V. 2001c, S. 8; 0. V. 200le, S. 14. Uber bloBe Konditionenverhandlungen hinaus ist vor allem aber auch an eine ubergreifende Strategic durch Uberdenken aller Dimensionen der Wertschopfung zu denken (z. B. Uberarbeitung des Lieferantennetzwerkes, reduzierte Lagerhaltung und Vorlaufzeiten, Mengenbtindelung, optimierte Verhandlungsprozesse, Senkung der Abschriftenquote durch starkere Bedarfsorientierung, Entwicklung von Quick Response-Konzepten etc.). Denn je niedriger die Handlungskosten, desto kleiner wird der Kostendeckungsbeitragsanteil der Zuschlagspanne.

146

(Faktura-)preis und Bezugskosten2'79) ermittelt. Im Vergleich zur Preiskalkulation auf VoUkostenbasis ist ein hoherer Gewinnzuschlag erforderlich, da im Zuschlag nicht nur der Plangewinn, sondern auch die noch nicht bedachten Fixkosten zu beriicksichtigen sind. In diesem Zusammenhang ist beispielsweise auf das Warenkorbmodell von Ott zu verweisen, nach dem der Einzelhandler den Preis ftir einen Warenkorb durch Addition eines Aufschlages auf die variablen Durchschnittskosten der im Warenkorb enthaltenen Giiter bestimmt.280 Die praktische Anwendbarkeit wird allerdings erheblich eingeschrankt, da konstante Mengenverhaltnisse im Warenkorb angenommen und durch Anwendung einer aggregierten warenkorbbezogenen Nachfragefunktion Verbunde zwischen den Artikeln bzw. die unterschiedUche Bedeutung von AusgleichstragerZ-nehmer ausgeklammert werden.281 Interessant dabei ist jedoch zweifelsohne der Gedanke, Preise nicht artikelbezogen, sondern warenkorb- bzw. transaktionsbezogen zu kalkuheren. Der Vorteil lage nicht zuletzt darin, die Vergleichbarkeit der Preise zu unterminieren. Insbesondere im Bereich der Fast Moving Consumer Goods standen Umsatzakt und Preisbildung in der Handelspraxis lange Zeit getrennt nebeneinander, was nicht zuletzt durch das bis zum Jahr 2001 giiltige Rabattgesetz sowie die Zugabeverordnung begriindet werden kann. Im Zuge der Liberalisierung seit 2001, aber auch durch neue Vertriebsformen im Internet (so beispielsweise die Auktion) gewinnen transaktionsdifferente Preise jedoch an Bedeutung. An die Stelle standardisierter Artikelpreise treten transaktionsbezogene Preise, die von verschiedenen Kriterien abhangig gemacht werden konnen. So ist beispielsweise denkbar, die Preise in Abhangigkeit der Nachfrageelastizitaten zu kalkulieren, die wiederum von anderen Faktoren (z. B. den Konkurrenzangeboten) beeinflusst werden. Weitere Kriterien sind personelle Aspekte, Einkaufsmengen oder auch -zeitpunkt. Fiihrt man diesen Gedankengang weiter, kommt man zu dem in Abschnitt 3.1.3 bereits behandelten Gebiet der Preisdifferenzierung sowie zu den nachfrageorientierten Kalkulationsmethoden, die in Abschnitt 3.2.3 eine nahere Betrachtung erfahren werden. Zweifelsohne bietet die Preiskalkulation auf Teilkostenbasis wesentliche Vorziige im Vergleich zur Kalkulation auf Vollkostenbasis. Erstens ist die Kostenermittlung weitgehend unproblematisch. Zweitens werden fur taktische Preisentscheidungen (z. B. zur Bestimmung der kurzfristigen Preisuntergrenze) nur die entscheidungsrelevanten Kosten einbezogen. Allerdings besteht einerseits die Gefahr, sich aus der Gewinnzone herauszukalkulieren, wenn namlich die im Rahmen der nachfolgend noch zu erlauternden Spannenkalkulation ermittelten Aufschlage nicht zur Deckung der Fixkosten ausreichen. Andererseits ist der Abverkauf eines Artikels im Handelssortiment haufig nicht losgelost vom Abverkauf eines oder mehrerer anderer Artikel, sondern es liegen Artikelverbunde vor. Dies fuhrt dazu, dass ein Artikel selbst 279 Zu den Bezugskosten zahlen Fracht-, Versicherungs-, Zollkosten, Provisionen u. a. Vgl. Mellerowicz 1961, S. 4 280 Vgl. Ott 1960, S. 1 ff. 281 Zur weiteren Kritik vgl. auch Borchardt 1960, S. 32 ff.

147

dann zum Sortimentserfolg beitragen kann, wenn er nicht kostendeckend, im Extremfall sogar unterhalb der Einstandspreise kalkuliert wurde. Nun fuhrt die Kostenkalkulation allein noch nicht zu einem Verkaufspreis. Vielmehr ist im zweiten Schritt eine Gewinnquote zu bestimmen, die auf die zugrunde gelegten Kosten aufzuschlagen sind. Dies ist Gegenstand der Spannenkalkulation.

(2) Spannenkalkulation Das Bestreben eines Einzelhandlers besteht grundsatzlich darin, eine optimale Betriebsspanne zu erzielen. Die Betriebsspanne (als Summe aller Artikel- und Warengruppenspannen) ist so zu wahlen, dass die SoU-Betriebskosten sowie ein Plangewinn gedeckt werden. Auf Basis einer retrograden Gewinnplanung kann die Betriebsspanne (hier als Abschlagspanne) folgendermaBen ermittelt werden282;

Betriebskosten + Plangewinn Betriebsspanne

= Umsatz

Im einfachsten Fall wird jedem Artikel bzw. jeder Warengruppe (Category) diese Betriebsspanne zugeschlagen. Es handelt sich dabei um eine Durchschnittskalkulation, bei der iiber das gesamte Sortiment hinweg gleiche Prozentaufschlage zugrunde gelegt werden. Die Marge wird folglich absatzkanal- bzw. betriebstypenabhdngig festgelegt. Nun gibt es Griinde, die gegen eine Durchschnittskalkulation und fiir eine Spannendifferenzierung innerhalb des Gesamtsortiments sprechen:283 (a) Unterschiedliche Leistungsangebote verursachen unterschiedliche Distributionskosten. Ein distributionskostenabhangiger Zuschlag ftihrt zu der Faustregel: Je hoher die Distributionskosten eines Artikels, desto hoher ist die Marge. Eine Zuordnung von Distributionskosten auf Einzelartikel ist jedoch schwierig bzw. aufwendig, was die Diskussion um die Vollkosten bereits verdeutlicht hat. Denkbar ist allenfalls eine abteilungsbezogene Spannendifferenzierung aufgrund von abteilungsspezifischen Kostenunterschieden. In Abteilungen mit relativ hohen Kosten wiirden hohere Spannen kalkuliert als in Abteilungen mit relativ niedrigen Kosten. Insofem durfte dieser Gedanke im Rahmen von Entscheidungen zur Spannenstruktur eine grofiere RoUe spielen284^ sofem von einer Kostenorientierung auszugehen ist. 282 SieheBarth 1999,8.202 283 Vgl. auch Sundhoff, der sich mit den Bestimmungsfaktoren der Handelsspanne auseinander setzt. Sundhoff 1953, S. 186 ff. 284 Siehe die Ausftihrungen in Abschnitt 3.1.2

148

(b) Nachfragedivergenzen machen eine Spannendifferenzierung erforderlich. Preiszahlungsbereitschaften konnen artikelspezifisch unterschiedlich ausgepragt sein. Artikel konnen folglich eine unterschiedliche Spannentragfahigkeit aufweisen. Dieser Aspekt wird im Rahmen der Nachfrageorientierung (Abschnitt 3.2.3) naher erlautert. (c) Artikel haben unterschiedliche Umschlaghduflgkeiten. Es ist davon auszugehen, dass die Lagerumschlaghaufigkeit von Artikeln unterschiedlich ausfallt285. Schar hat schon 1923 empfohlen, die jeweilige Lagerumschlaghaufigkeit bei der Artikel- bzw. Warengruppenkalkulation mit zu beriicksichtigen286. Die Umschlaghaufigkeit wird bei gegebenem Warenbestand von der Nachfrage beeinflusst und daher im Rahmen der nachfrageorientierten Preiskalkulation (Abschnitt 3.2.3.3) naher beleuchtet. (d) Artikel unterliegen verschiedenen Konkurrenzverhaltnissen. Nachfrager beurteilen die Preise einer Handelsunternehmung grundsatzlich immer im Vergleich zu den Wettbewerbspreisen.287 Insofern hat durchaus auch die Branchenorientierung ihre Berechtigung. Innerhalb einer Branche bilden sich branchenspezifische Durchschnittsspannen, an denen sich ein Anbieter in unterschiedlicher Weise orientieren kann. Wahrend sich die einen aufgrund hoheren akquisitorischen Potenzials eine Uberschreitung der Durchschnittssparme leisten konnen, werden andere mit niedrigerem Akquisitionspotenzial eine Unterschreitung der Durchschnittssparme vorziehen. Innerhalb eines Warenbereichs kann es nun erforderlich werden, die branchendurchschnittliche Spanne zu unterschreiten, wenn namlich ein liberdurchschnittlich barter Preiswettbewerb bei einzelnen Artikeln die Schwelle der Preisakzeptanz verandert. Dies kann sogar so weit fiihren, dass man sich auf Artikel- oder Artikelgruppenebene in die Verlustzone manovriert (ein typisches Beispiel waren die Mobelabteilungen in Warenhausem^SS), in dem Fall ist zu prlifen, ob dieser partielle Verlust durch Kompensationseffekte ausgeglichen werden kann bzw. eine Auslistung vorzuziehen ist. Uberlegungen zur konkurrenzorientierten Preiskalkulation bzw. zur Kompensationskalkulation werden in den Abschnitten 3.2.2 (Konkurrenzorientierte Preiskalkulation) sowie 3.2.3.2 (Nachfrageorientierte Preiskalkulation, insbesondere verbundorientierte Kalkulation) angesteht. Die Ausfuhrungen zu den Punkten (b) bis (d) machen deutlich, dass eine Spannendifferenzierung vor allem von der Marktseite her begrundet werden kann. Daraus lasst sich Folgendes ableiten: Sofern eine kostenorientierte Preisbildung auf differenzierten Spannen beruht, ist der Ubergang zur konkurrenzorientierten sowie zur nachfrageorientierten Preisbildung flieBend.

285 286 287 288

Vgl. auch die Ausfuhrungen in Abschnitt 2.1, insbesondere Punkt (4) Vgl. Schar 1923 Siehe Kapitel 2 Abschnitt 3.4, insbesondere Punkt (3) Siehe dazu Humbel 1958, S. 25

149

Als Fazit ist festzuhalten, dass die kostenorientierte Kalkulation in Einzelhandelsunternehmungen einige Probleme bereiten kann. Folgende Kritikpunkte sind insbesondere zu nennen: •

Selbst bei moglichst verursachungsgerechter Schatzung von Stiickkosten kann eine Kostendeckung dann scheitem, wenn der zugrunde gelegte Planumsatz nicht erreicht wird.

•

Zwar zeigen die Ergebnisse einer BAG-Umfage, dass die Einkaufspreissteigerung minimal ist (0 bis 1 Prozent) und dieser Trend wahrscheinlich auch in naher Zukunft unverandert bleibt.289 Allerdings wird von einem riicklaufigen Anteil direkt zurechenbarer Kosten ausgegangen, so dass detaillierte Einzelkostenanalysen unverhaltnismaBig aufwendig waren.

•

Bei der teilkostenbasierten Kalkulation macht der ermittelte Stiickdeckungsbeitrag als Differenz von Verkaufspreis und Einstandspreis zwar deutlich, mit welchem Beitrag der Artikel zur Kostendeckung und Gewinnerzielung beitragt. Allerdings bleibt offen, ob dieser Deckungsbeitrag die artikelspezifischen Kosten tatsachlich abdeckt, da diese aufgrund von Erhebungsproblemen weitgehend unbekanrit sind.

•

Auf lange Sicht muss eine Handelsuntemehmung samtliche Kosten decken, d. h. langfristig stellen nicht nur die Teilkosten, sondem die Vollkosten die Preisuntergrenze dar. Die Preissetzung auf Teilkostenbasis kann daher auf lange Sicht zu Fehlsteuerungen fuhren.

•

Die Wettbewerbsstruktur fmdet keine Berucksichtigung.

•

Die Preiszahlungsbereitschaft wird ignoriert, so dass einerseits die Gefahr besteht, sich aus dem Markt „herauszukalkulieren". Andererseits bleiben Absatzchancen durch mogliche hohere Preise ungenutzt.290

Die Probleme konnten im Ubrigen nicht dadurch gemildert werden, dass eine andere Definition der Kostentrager vorgenommen wtirde. So liegt insbesondere die Uberlegung nahe, nicht die Ware, sondem die Transaktion als Kostentrager zu definieren. Dieser Gedanke soil hier jedoch nicht weiter verfolgt werden, well noch umfassendere Schwierigkeiten der Kostenerfassung auftreten wurden. So kann nicht nur jede Transaktion grundsatzlich anders ablaufen. Vor allem ist es schwierig, den genauen Leistungsumfang einer Transaktion zu umreiBen, denn infolge des hohen Anteils an Immaterialitat und Integrativitat^^l einer Einzeltransaktion leidet die Beschreibbarkeit der Transaktionsleistung. Folgende Uberlegungen sprechen jedoch fur eine kostenbasierte Vorgehensweise bzw. machen sie unentbehrlich: 289 Vgl. Pogrell 1998, S. Uf. 290 Diesen Punkt hat Leitner schon im Jahr 1908 betont: „Die Kalkulation der Selbstkosten und die Kalkulation des Verkaufspreises sind zwei verschiedene Dinge." Leitner 1908, S. 8 291 Die Integrativitat entsteht insbesondere dadurch, dass Produktion und Absatz der Handelsleistung teilweise simultan erfolgen und Transaktionen von Wiederholungskaufem haufig in Verbund miteinander stehen.

150

Der kostenorientierte Preisfindungsgedanke ist insofem geboten, als die Kosten von Leistungsangeboten (zumindest langfristig) zu decken bzw. dariiber hinausgehend positive Ergebnisse zu erwirtschaften sind, damit das Angebot langfristig existenzfahig ist - ausgenommen, es wird subventioniert. Wenn auch der Grundsatz: „Verlange den Preis, den du seibst bezahlt hast" im Hinblick auf die Marktbedingungen nicht durchsetzbar ist, bietet die Kostenorientierung zumindest eine erste greifbare Basis fiir eine Plankalkulation, so beispielsweise zur Kalkulation der Bestellspanne. Die einfache Handhabung fuhrt dazu, dass Einzelhandelsunternehmungen auch heute noch nach dieser Methode kalkuHeren.292 Zweifelsohne liefert die Kostenorientierung ein erhebUches Informationspotenzial fur die Unterstiitzung preispoUtischer Entscheidungen. Je eher von einer preisUchen Autonomiezone ausgegangen werden kann, desto eher ist anzunehmen, dass kostenbasierte Preise am Markt durchsetzbar sind. Hier ist beispielsweise an Handelsmarken sowie andererseits an innovative Leistungsangebote zu denken, fur die wahrend der Einfiihrungsphase oder zu Saisonbeginn mangels nennenswerter Konkurrenzangebote ein - wenn auch zeitlich begrenzter - monopolistischer Spielraum besteht.

3.2.2

Konkurrenzorientierte Preiskalkulation

Bei der konkurrenzorientierten Preiskalkulation werden Preise auf Basis von Wettbewerbspreisen festgelegt.293 sie ist erstens fiir Konkurrenzartikel in Erwagung zu Ziehen. Konkurrenzartikel sind jene Waren, deren Marktpreise allgemein bekannt sind und fiir deren Qualitat die Kaufer aufgrund ausgepragter Kaufhaufigkeit ein gewisses Unterscheidungsvermogen besitzen.294 Zweitens ist die konkurrenzorientierte Preiskalkulation bei jenen Artikeln in Erwagung zu Ziehen, auf deren Preise Nachfrager besonders achten bzw. von deren Preise sie Riickschliisse auf die Preiswurdigkeit295 der gesamten Einkaufsstatte Ziehen (so z. B. bei Eckartikeln oder Schlusselartikelrfi^^). Die Konkurrenzintensitat eines Artikels ist insbesondere abhangig von der Anzahl an Mitanbietern, der Vergleichbarkeit des Artikels (die z. B. bei Eigenmarken eingeschrankt ist) sowie

292 293 294 295 296

Siehe Bohne 1996, S. 13; Kenning/Hesse 2002, S. 47; Simon 1995a, S. 166 Vgl. auch die Ausfuhrungen zur Konkurrenztheorie in Kapitel 2 Abschnitt 3.7 Vgl. Bender 1941, S. 42 Zum theoretischen Konstrukt der Preiswurdigkeit vgl. Kapitel 2 Abschnitt 3.4, insbesondere Punkt (3) Siehe auch Schroder 2002, S. 123

der Vergleichbarkeit von Preisen. Im Rahmen der konkurrenzorientierten Preiskalkulation sind verschiedene Vorgehensweisen denkbar: (1) Der AnhiQtQT passt sich den Preisen des Branchendurchschnitts an. Marktforschungsinstitute stellen derartige Branchendurchschnittspreise zur Verfiigung. (2) Der AnbiQtQr passt sich den Preisen des Marktfiihrers an. Auf diese Weise kann ein ruinoser Preiskampf gegebenenfalls verhindert werden. Es stellt sich alierdings die Frage, welche Konkurrenzpreise zu berticksichtigen sind. Je nach Artikel konnen unterschiedliche Anbieter als Konkurrenten in Frage kommen, so dass verschiedenen Wettbewerbspreisen durchaus eine unterschiedliche Bedeutung bzw. Gewichtung zukommen kann. Folgende Vorgehensweise ist denkbar: Im ersten Schritt sind das Preisimage der Konkurrenten sowie das eigene Preisimage festzustellen. Dies kann beispielsweise durch Befragung oder Preisvergleiche erfolgen. Preisvergleiche konnen in der Form durchgefiihrt werden, dass die Preise von ausgewahlten eigenen Artikeln (pi) den Preisen von ausgewahlten vergleichbaren Konkurrenzartikeln j gegeniibergestellt werden, indem aus den eigenen Preisen ein (gegebenenfalls gewichteter) Durchschnittspreis 0pi und aus den Konkurrenzpreisen ein Durchschnittspreis 0pj ermittelt wird. Je nach Einschatzung des eigenen Preisimage und dem Abstand von 0pi und 0pi konnen die Konkurrenten dann als Niedrigpreisimage(NPI)-/Mittelpreisimage(MPI)- oder Hochpreisimage(HPI)-Konkurrenten eingestuft werden. Wie groB nun der Einfluss dieser unterschiedlichen Konkurrenten auf die eigene Preissetzung sein kann, ist wiederum von der Einstufung des eigenen Artikels abhangig. Sung/Lee gehen in ihrer Untersuchung davon aus, dass die Umschlaghaufigkeit bei den meisten Handelsbetrieben zur Artikelanalyse herangezogen wird.297 Dies fiihrt zur Unterscheidung von Fast Selling Items und Slow Selling Items.298 wird ein hoherer Detaillierungsgrad angestrebt, sind weitere Kriterien zur Artikelsegmentierung heranzuziehen. So ist beispielsweise eine Einteilung in AArtikel (hohe Preissensibilitat), B-Artikel (mittlere Preissensibilitat) und C-Artikel (niedrige Preissensibilitat) sowie X-Artikel (hoher Wettbewerbslevel), Y-Artikel (mittlerer Wettbewerbslevel) oder Z-Artikel (niedriger Wettbewerbslevel) moglich. Im zweiten Schritt ist die Frage zu beantworten, welche Konkurrenzpreise mit welcher Gewichtung jeweils zu berticksichtigen sind. Geht man nun beispielsweise von einem eigenen mittleren Preisimageniveau aus, so diirfen keineswegs nur die Preise der MPIKonkurrenten in die eigene Preiskalkulation einflieBen. Denn im Falle eines A-Artikels sind vor allem auch die Preise der NPI-Konkurrenten mit einem hoheren Gewicht zu berticksichtigen als die Preise der MPI- oder gar HPI-Konkurrenten. Ebenso kann man ablei-

297 Vgl. dazu Sung/Lee 2000, S. 350 f 298 Im deutschen Sprachgebrauch fmdet man die Begriffe Fast Moving oder Slow Moving Consumer Goods.

152

ten, dass den Preisen der HPI-Konkurrenten insbesondere bei C- und Z-Artikeln tendenziell eine groBere Gewichtung, den Preisen der MPI-Konkurrenten bei B- und Y-Artikeln tendenziell eine groBere Gewichtung zukommen wird. Zur Festlegung der genauen Hohe des jeweiligen Gewichtungsfaktors kann neben der Artikeleinstufung der Abstand von 0p, und 0pj herangezogen werden. Im Hinblick auf die Gewichtungsfaktoren konnen also folgende Tendenzaussagen getroffen werden: •

Die Preise von Konkurrenten mit niedrigerem Preisimage sind umso starker zu gewichten, je hoher Preissensibilitat und Wettbewerbslevel des eigenen Leistungsangebotes sind.

•

Die Preise von Konkurrenten mit hoherem Preisimage sind umso starker zu gewichten, je niedriger Preissensibilitat und Wettbewerbslevel des eigenen Leistungsangebotes sind.

Ein konkurrenzorientierter Preis konnte dementsprechend wie folgt errechnet werden: gl

'

0 P j NPI-Konkunenten

+

§2

*

0 P j MPI-Konkunenten +

gs

*

0PjHPl-K,

Dabei gilt: p entspricht dem Preis fiir den Artikel i (i = 1, ..., m), g sind die unterschiedlichen Gewichtungen, 0pj NPi-Konkunemen sind die Durchschnittspreise der NiedrigpreisimageKonkurrenten. Eine Variation dieser Gleichung wird dann erforderlich, wenn nicht Durchschnittspreise, sondern gewichtete Durchschnittspreise zugrunde gelegt werden. Denkbar ist auch, dass nicht nur drei, sondern mehrere Preisimagelevel unterschieden werden. Alternativ oder erganzend ist auch eine marktanteilsorientierte Vorgehensweise zu uberlegen. Besteht das Ziel, bei bestimmten Artikeln i den Marktanteil zu Lasten der Wettbewerber L, M und N auszubauen, so sind insbesondere deren Preise starker zu gewichten. Voraussetzung ist, dass der Preis ein starker Einflussfaktor des Marktanteils ist. (3) Wahrend die Vorgehensweisen (1) und (2) einer Anpassungskalkulation entsprechen und defensiven Charakter haben, kann eine konkurrenzorientierte Preiskalkulation durchaus auch auf akquisitorische Effekte ausgerichtet sein. In dem Fall wird die eigene Spanne so kalkuliert, dass der Wettbewerberpreis unterschritten wird.299 Basis ist insofern der Wettbewerbspreis sowie die Definition bestimmter Preisdifferenzen zu Wettbewerbern.^O^ Dabei kann es sich um zeitlich beft-istete Preise (Preisaktionen) oder auch um Dauerniedrigpreise handeln. Werden die Preise so niedrig kalkuliert, dass der Verkauf unterhalb der va-

299 Humbel spricht in dem Zusammenhang von werbepolitischen Gewinnaufschlagen. Vgl. Humbel 1958, S. 34 f. 300 So zielte die Denner AG (Schweiz) in einer Repositionierungsphase darauf ab, die Preisdifferenz zu Migros und Coop auf mindestens 20 Prozent auszubauen. Vgl. Galliker 1997, S. 24

153

riablen Stiickkosten stattfindet, bezeichnet man den Artikel als Loss leader^^^. Ein Artikel ist also nicht bereits dann ein Loss leader (Verlustartikel), wenn der prozentuale Kalkulationssatz unter dem Durchschnittssatz liegt. Letzteres kann fur niedrig kalkulierte Massenartikel des taglichen Bedarfs zutreffen, die vergleichsweise hohe Umschlaghaufigkeiten aufweisen, leicht disponierbar und wenig beratungs- bzw. verkaufszeitintensiv sind. Die wirklichen Loss leader werden unter dem Einstandspreis verkauft.302 Selbst bei Umsatzzunahme kommt es also nicht zu einem Gewinnanstieg. Die Idee ist, dass der Loss leader Kunden anlockt^^^ und damit den Absatz anderer Waren im Sortiment (so genannter Kompensationsartikel oder auch Ausgleichstrager) fordert (kalkulatorischer Ausgleich^O^). Im weiteren Sinne konnen auch Zugaben ohne Gegenleistungen, die mit einem Hauptgeschaft verbunden sind, als Loss leader defmiert werden.^^^ Die Preisuntergrenze eines Loss leader kann wie folgt defmiert werden:^^^ kv

AD

q

q

Pmin

Dabei gilt: AD entspricht der Summe der zusatzlichen Deckungsbeitrage von anderen Artikeln, q ist die Absatzmenge der Loss leader und kv ist die Summe der variablen Stiickkosten des Loss leader. Als Loss leader eignen sich insbesondere jene Artikel,^^'^ • • • • •

ftir die es gegeniiber der Konkurrenz ein Preisgefalle gibt, die eine hohe Kaufhaufigkeit haben und an deren Preise sich die Konsumenten daher eher erinnem konnen, die vomehmlich von Kaufem mit ausgepragter Preissensibilitat erworben werden, die als verbundzentrale Artikel gelten, ftir die im Sortiment keine Substitute gefiihrt werden, auf deren Absatz der Einzelhandler besonderen Wert legt.

301 Vgl. auch Diller 2000, S. 466; Nagle/Holden 2002, S. 257 ff; Schmalen 1995, S. 159 sowie 201 302 Rechtliche Schranken ergeben sich durch das Verbot der Untereinstandspreis-Kalkulation, das in dem Zusammenhang auch als Anti-Loss leader-Gesetz bezeichnet werden kann. Wie bereits an anderer Stelle angemerkt, gibt es im Gesetz jedoch keine eindeutige Definition des Einstandspreises, was die Durchsetzung des Verbots der Untereinstandspreis-Kalkulationen erschwert. 303 Rechtlich erfolgt eine Einschrankung in § 3 des UWG, der eine Irrefuhrung der Verbraucher durch eine bestimmte Preispolitik (Lockvogelpreise) untersagt. 304 Vgl. dazu die Ausfuhrungen in Abschnitt 3.2.3.2 305 Zugaben stellen im Gegensatz zum Verlust der ublichen Loss leader im Rechnungswesen allerdings Werbekosten dar. Humbel 1958, S. 90 306 Siehe dazu Schmalen 1995, S. 201 307 Vgl. auch Nagle/Holden 2002, S. 258 ff.

154

Voraussetzung fur eine erfolgreiche Loss leader-Politik ist folglich das Wissen uber Preiselastizitaten sowie vorhandene komplementare Verbundbeziehungen.308 AUerdings ist ein aggressives Vorgehen iiber Loss leader auch riskant. Bedenkt man die absehbaren Reaktionen der Konkurrenz (Preisunterbietung des Loss leader), kann sich ein einstiger Loss leader zu einem Konkurrenzartikel ohne komplementare Effekte entwickeln. Hinzu kommt, dass ein Preisanstieg infolge der Konkurrenzpreise und der selbst verursachten hoheren Preissensibilitat auf Seiten der Nachfrager nahezu unmoglich werden kann. Eine weitere Preisreduktion setzt wiederum Kostensenkungspotenziale oder groBe Kompensationsreserven voraus. Kame es zu einer Auslistung des Artikels, ware nicht nur der unmittelbare Umsatzriickgang, sondern auch der Ruckgang oder Wegfall (eventuell gewinntrachtiger) Komplementarkaufe zu bedenken, die dann bei der Konkurrenz getatigt wlirden. Wahrend die Nachfrage liber die Beriicksichtigung von Wettbewerbspreisen einbezogen wird, erfolgt keine explizite Beriicksichtigung von Kosten. Dies kann in Anbetracht der Moglichkeiten eines kompensatorischen Ausgleichs fiir einzelne Artikel zwar durchaus akzeptabel sein. Auf der Ebene von Artikelgruppen oder Warenbereichen sind Kostendeckungsziel sowie Gewinnziel jedoch zu beachten.^^^

3.2.3 Nachfrageorientierte Preiskalkulation Im Mittelpunkt der nachfrageorientierten Preiskalkulation steht die Preiszahlungsbereitschaft der Nachfrager (Preisresponse). Der Grundgedanke besteht darin, weder eine Kaufentscheidung durch iiberhohte Preise zu verhindern noch Gewinnpotenziale infolge unausgeschopfter Konsumentenrenten zu verschenken. Nun wird die Preiszahlungsbereitschaft der Nachfrager fiir die eigenen Leistungsangebote von den Preisen der Konkurrenzangebote mit beeinflusst, wie obige Ausfiihrungen zur konkurrenzorientierten Kalkulation gezeigt haben. Insofern impliziert die Nachfrageorientierung folglich mittelbar auch eine Wettbewerberorientierung. Zur Ermittlung eines nachfrageorientierten Verkaufspreises kommen zwei Ermittlungsrichtungen in Frage: diQ progressive Preiskalkulation sowie die retrograde Preiskalkulation. Im Rahmen der progressiven Preiskalkulation wird von „unten nach oben" vorgegangen, d. h. ausgehend von den Kosten wird ein Gewinnaufschlag hinzugefiigt. In diesem Zusammenhang werden nachfolgend drei Kalkulationsmethoden beleuchtet: (1) die elastizitatsabhangige Preiskalkulation, (2) die verbundorientierte Preiskalkulation sowie (3) die umschlagorientierte Preiskalkulation.

308 Die Verbundanalyse wird in Abschnitt 3.2.3.2 aufgegriffen. 309 Vgl. die Ausfiihrungen in Abschnitt 2.1

155

Bei der retrograden Preisermittlung steht der Verkaufspreis am Anfang der Uberlegungen (von „oben nach unten"). Ausgangspunkt ist folglich die Frage, wie hoch der Verkaufspreis (Zielpreis oder Target Price) aus Nachfragesicht sein darf.^lO Erste Hinweise zur Zielpreisbestimmung liefem insbesondere Horvath/Niemand/Wolbold und Seidenschwarz, die folgende Orientierungen zur Zielpreisbestimmung systematisieren:^! 1 •

Market into Company. Der Zielpreis wird auf Basis von Konkurrenzanalysen, Kundenbedarfsanalysen u. a. bestimmt.

•

Out of Company. Entwicklungs- und Produktionsgegebenheiten dienen zur Ermittlung des Zielpreises. Into and Out of Company. Diese Variante ist ein Kompromiss der beiden ersten Formen. Out of Competitor. Zielpreise werden aus den Kosten (nicht Preisen!) der Konkurrenz abgeleitet. In den Diskussionsbeitragen bleibt allerdings offen, wie diese Kostentransparenz erlangt werden kann. Ahnliche Uberlegungen finden sich im Ubrigen in der Grenzkosten- und Richtungsflugeltheorie als preistheoretische Ansatze mit handelsspezifischer Ausrichtung.312 Wahrend die Preise bei der Richtungsflugeltheorie durch jene Betriebe bestimmt werden, die sich durch besonders niedrige Kosten auszeichnen, sind die Kosten des teuersten Anbieters Basis fur die Preisbildung nach der Grenzkostentheorie.

• •

•

Out of Standard Cost: Basis sind die Istkosten anderer Produkte unter Berlicksichtigung von Kostensenkungspotenzialen und Anderungserfordemissen.

Der Market into Company-AnsdiXz wird von vielen Autoren als die eigentliche Variante des Target Pricing gesehen, weil alle anderen Varianten vornehmlich auf Kostentiberlegungen basieren.313 Allerdings fmdet man bei dieser Variante in der Literatur nur vage Hinweise fiir die Bestimmung des Zielpreises.^ ^"^ Die Uberlegungen konzentrieren sich vielmehr auf den zweiten Schritt, dessen Ziel darin besteht, ausgehend vom Target Price die zulassigen Kosten (allowable costs) durch eine retrograde Kalkulation unter Berlicksichtigung der gewunschten Gewinnmarge zu ermitteln. Die Idee besteht folglich darin, die Kosten im Sinne eines aktiven Kostenmanagement auf die erzielbaren Verkaufspreise auszurichten. Dies fiihrt einerseits dazu, dass Handlungskosten und Einstandspreise immer wieder zur Disposition gestellt werden. Abgesehen davon, dass insofem Kostentiberlegungen im Vordergrund stehen, ist auch die Idee einer marktorientierten Preissetzung nicht neu. Setzt man sich mit dem ersten Schritt des Target Pricing - also der Feststellung des Zielpreises - auseinander, kommt man entweder zu

310 Zum Target Pricing vgl. beispielhaft Kucher/Simon 1997, S. 142 ff; Lauszus/Kalka 1998, S. 182; Paul/Reckenfelderbaumer 1995, S. 233 ff; Seidenschwarz/Esser/Niemand/Rauch 1997, S. 101 ff; Simon/Dahlhoff 1998, S. 92 ff; Welge/Amshoff 1997, S. 71 ff; Woratschek 1998a, S. 70 ff 311 Siehe dazu Seidenschwarz 1993, S. 116 ff; Horvath/Niemand/Wolbold 1993, S. 10 ff 312 Vgl. die Ausfuhrungen in Kapitel 2 Abschnitt 2.7 313 Siehe Seidenschwarz 1993, S. 138 f; Horvath/Niemand/Wolbold 1993, S. 10 314 Vgl. auch die Kritik bei Woratschek 1998a, S. 75 f

156

einer konkurrenzorientierten Preisbildung oder zum Problem der Quantifizierung von Preiszahlungsbereitschaften. Letzteres fuhrt wiederum zu verhaltenswissenschaftlichen Ansatzen und Preisreaktionsfunktionen, die bereits an anderer Stelle betrachtet wurden.315 Insofern konnen aus dem Target Pricing keine neuen Anregungen fur die Preisbildung im Einzelhandel abgeleitet werden, so dass auf weitergehende Uberlegungen verzichtet werden kann.

Bevor nun auf die elastizitatsabhangige, verbund- und umschlagorientierte Preiskalkulation naher eingegangen wird, sei zuvor die grundsatzliche und methodeniibergreifende Frage nach den Preisendungen aufgegriffen. In diesem Zusammenhang ist zu iiberlegen, inwiefern die letztlich ermittelten Preise zwecks Einhaltung bestimmter Preisendungen zu korrigieren sind.^l^ In diesem Zusammenhang ist zu entscheiden, ob bei der Verkaufspreisfestlegung gerundete oder gebrochene Preise vorzuziehen bzw. bestimmte Schwellenpreise einzuhalten sind. Verfechter der gebrochenen Preise gehen davon aus, dass bei runden Preisen durch Uberwinden einer bestimmten Preisschwelle ein Reaktionssprung verursacht wird. In diesem Zusammenhang wird auch von Preisrundungseffekt gesprochen.^^^ Insbesondere bei Giitern des taglichen Bedarfs konnte bei gebrochenen Preisen eine genauere Kalkulation vermutet werden und das Preisgiinstigkeitsurteil infolgedessen besser ausfallen. So ist es moglich, dass einem Kunden ein Preis von 3,98 € deutlich niedriger erscheint als ein Preis von 4 €. Sichere empirische Befunde gibt es jedoch nicht.^^^

3.2.3.1

Elastizitatsabhangige Preiskalkulation

Die Kalkulation auf Basis eines elastizitatsabhangigen Aufschlags^ 19 kommt bei jenen Artikeln in Frage, bei denen Abverkaufsdaten zur Elastizitatsmessung verfiigbar sind. Anhand der Preiselastizitat der Nachfrage kann die Richtung einer moglichen/erforderlichen Preisanderung abgeleitet werden. Die Uberpriifung des aktuellen Verkaufspreises bzw. die Ermittlung einer erforderlichen/moglichen Preisanderung kann durch folgenden Ausdruck dargestellt werden: P,au(l +Ap,)

315 316 317 318 319

Vgl. Kapitel 2 Abschnitt 3.1 und 3.5 Zur theoretischen Fundierung sei auf Kapitel 2 Abschnitt 3.4, insbesondere Punkt (3) hingewiesen. Vgl. beispielhaft Schroder 2002, S. 109 Uberlegungen zu runden und gebrochenen Preisen wurden bereits in Kapitel 2 Abschnitt 4.3.1 angestellt. In der Literatur wird diese Form auch als marginalanalytische Preisfestlegung bezeichnet und entgegen der hier vertretenen Auffassung nicht der marktorientierten Preisbestimmung zugeordnet. Vgl. beispielsweise Meffert/Bruhn 1997,8.407

157

Dabei gilt: p entspricht dem Preis fiir den Artikel i (i = 1,..., m), Apiist die Preisanderung. Die Richtung von Api kann folgendermaBen definiert werden, wobei immer von der ceteris paribus-Bedingung auszugehen ist: •

Api < 0, wenn Si < -1 Je kleiner 8i (also je mehr sich Si in Richtung oo bewegt), desto uberproportionaler reagiert die Nachfrage auf Preisanderungen und desto eher empfiehlt sich folglich eine Preissenkung. Von einer Preiserhohung ist abzusehen.

•

Api = 0, wenn Si = -1 Bei einer Preiselastizitat von -1 fiihrt eine Preiserhohung (Preissenkung) zu einem relativ gleichen Nachfrageriickgang (Nachfrageanstieg). Von einer Preisanderung ist tendenziell abzusehen.

•

Api > 0, wenn 0 > 8i > -1 In dem Fall reagiert die Nachfrage unterproportional auf Preisanderungen. Gilt die Annahme Si = 0, ist die Nachfrage vollig starr, d. h. eine Preisanderung hat keine Auswirkungen auf die Absatzmenge. Eine Preiserhohung zur Nutzung von Deckungsbeitragspotenzial ist geboten, von einer Preissenkung ist abzusehen.

Die Elastizitat dient zunachst allein zur Ableitung von Hinweisen ftir die Richtung von Preisanderungen, konkrete Hinweise fiir die Ableitung eines Artikelpreises werden nicht geliefert. Dies steht im Mittelpunkt der Robinson-Amoroso-Gleichung^^O^ in die die Preiselastizitat der Nachfrage einflieBt und aus der unmittelbar ein Preis abgeleitet werden kann. Auf eine nahere Kennzeichnung kann an dieser Stelle mit Verweis auf die Ausfiihrungen in Kapitel 2 Abschnitt 3.1 verzichtet. Hier sollen allein Uberlegungen aufgegriffen werden, die aus der Robinson-Amoroso-Gleichung abgeleitet werden konnen: •

Die Optimalpreise sind ausschlieBlich von den variablen Kosten sowie den Preiselastizitaten der Zielgruppen abhangig.

•

Sofern Kundengruppen mit unterschiedlichen Preiselastizitaten identifiziert werden^^l^ jg^ eine entsprechende Preisdifferenzierung in Erwagung ziehen.

•

Der Preis eines Leistungsangebotes fiir eine bestimmte Kundengruppe ist in Relation zum Verkaufspreis einer anderen Kundengruppe umso hoher (niedriger), je unelastischer (elastischer) diese Kundengruppe auf Preisanderungen reagiert.

320 Vgl. dazu auch die 321 Simon/Tacke haben beispielsweise fiir die Tafelschokolade individuelle Preisabsatzbeziehungen und Preiselastizitaten ermittelt. Mit Hilfe der Clusteranalyse wurden 78 Schokoladenkaufer in 23 homogene Segmente unterteilt. Vgl. Simon/Tacke 1992, S. 57 f.

158

Folgende Aspekte sind bei elastizitatsbasierter Kalkulation allerdings zu bedenken:322 •

Die Anwendung einer elastizitatsabhangigen Kalkulation gestaltet sich umso problematischer, je weniger langlebig ein Leistungsangebot ist. Dies kann damit begriindet werden, dass sich - als Resultat von Nutzen- bzw. Diffusionseffekten - Preiselastizitaten im Laufe eines Produktlebenszyklus verandern^^S j ^ dem Fall stehen Daten zur Messung der Preisabsatzfunktion bzw. der Preiselastizitat nicht zur Verfiigung bzw. sind schnell veraltet.

•

Fur Warengruppen mit sehr heterogenen Leistungsangeboten, so z. B. im Bekleidungsbereich, miissen entsprechend viele Funktionen gemessen werden.

•

Die Optimalitatsbedingung nach Robinson-Amoroso gilt bei monopolistischem Preisspielraum. Dieser bietet nur in dem Bereich an, wo der Grenzumsatz positiv ist, d. h. im elastischen Bereich s < -1. Sofern eine davon abweichende Preiselastizitat vorliegt, bietet die Amoroso-Robinson-Gleichung keine Hilfestellung mehr.

•

Die Amoroso-Robinson-Formel gilt bei vollkommenem Wettbewerb, denn nur bei 8 = °o gilt p = Grenzkosten k'.

•

Die Preiselastizitat hangt vom Preis ab. So ist beispielsweise davon auszugehen, dass sich die Preiselastizitat bei Preissteigerungen ab einem bestimmten Punkt - allein schon aufgrund von Konkurrenzpreisen - verandert. Damit ist die Elastizitat immer eine Funktion von p.324 insofern kann der gewinnoptimale Preis im Grunde nur festgestellt werden, wenn die Preiselastizitat bei Copt gemessen wird - der Rechenweg ware insofern uberfliissig. Da Copt aber nicht bekannt ist, wird die Preiselastizitat in der Regel an einem anderen Verkaufspreis gemessen. Dem ist allerdings entgegenzuhalten, dass sich die Preiselastizitat nicht mit jeder infmitesimalen Preisanderung verschieben wird. Dies kann mit den Untersuchungsergebnissen zur Preiskenntnis begrundet werden. Wie die Ausfuhrungen in Kapitel 2 Abschnitt 3.4 gezeigt haben, ist die genaue Preiskenntnis meist schwach ausgepragt und auf wenige Artikel begrenzt. Konsumenten konnen aufgrund von Preiserfahrungen aber das Preis- und Qualitatsniveau von Artikeln oder Sortimentsbereichen einschatzen. Hieraus kann man ableiten, dass die Preiselastizitat sich haufig erst dann verandern wird, wenn eine Preisanderung in eine ganzlich neue Preislage fiihrt oder die bekannten Preisrangfolgen oder Preisverteilungen verandert werden. Bedenkt man das Ergebnis, dass hohere Preiskenntnis erst dann festgestellt wurde, wenn Abweichungen von ± 10 Prozent vom exakten Preis zugelassen wurden, ist zumindest davon auszugehen, dass es eine Bandbreite um den bisherigen Preis gibt, in der die Preiselastizitat keine groBen Schwankungen haben wird. Sofern also die Differenz zwischen dem Preis, an dem die Preiselasti-

322 Vgl. auch Monroe 1990, S. 458 323 Siehe dazu Simon 1979, S. 439 ff. 324 Zu dieser Kritik vgl. Humbel 1958, S. 55; Woratschek 1995, S. 158

159

zitat gemessen wird, und dem ermittelten optimalen Preis nicht zu groB ist, relativiert sich diese Kritik an der Amoroso Robinson-Gleichung. Langfristige Effekte bleiben unberiicksichtigt. Bin Mehrkonsum kann bedeuten, dass es zu zeitlichen Kaufverschiebungen kommt, was kurzfristig zwar ertragswirksam ist, langfristig jedoch kompensiert wird. Untersuchungen weisen darauf hin, dass der Mehrkonsum meist lediglich eine Folge von Hortungskaufen ist.325 i^^i Hinblick auf die praktische Umsetzung sind allerdings folgende Uberlegungen anzustellen: (1) Hortungskaufe im eigenen Sortiment sind immer noch besser als Hortungskaufe, die in Wettbewerbssortimenten getatigt werden. (2) Uber langerfristige Elastizitatsmessungen konnen derartige Effekte ermittelt und im Bedarfsfall - unter Beriicksichtigung von Preisvertrauen, Preisimage etc. - Preiskorrekturen vorgenommen werden. Bei Ermittlung des gewinnoptimalen Artikelpreises fmdet das Sortiment als Ganzes keine Beriicksichtigung.326 D[Q fehlende Sortimentsbezogenheit kann erstens dazu ftihren, dass eine Absatzsteigerung nicht auf einen wirkHchen Mehrabsatz in der eigenen Betriebsstatte, sondem auf einen Markenwechsel und damit auf Substitutions- bzw. Kannibalisierungseffekte im eigenen Sortiment zurtickzufiihren ist. So haben verschiedene Untersuchungen bestatigt, dass eine Absatzerhohung haufiger auf einen Markenwechsel als auf einen Mehrkonsum zurtickzufiihren ist.^^? Y)[Q Ergebnisverbesserung bei einem Artikel wird in dem Fall durch die Ergebnisverschlechterung bei einem anderen Artikel kompensiert. Das ist - wie auch bei den Hortungskaufen - zwar nicht grundsatzlich nachteilig, da eine Kannibalisierung im eigenen Sortiment der Kannibalisierung durch Wettbewerber zweifelsohne vorzuziehen ist. Gerade das macht die Sortimentsbezogenheit des Einzelhandels aus. Im Rahmen der Preiskalkulation stellt sich aber die Frage, wie durch Preisfmdung die Nutzung derartiger Verbunde genutzt und somit das Sortimentsergebnis verbessert werden kann. Eine preispolitische Aufgabe besteht folglich darin, erwiinschte Substitutionseffekte zu fordem bzw. ungewoUte zu verhindem. Insofem muss der Verbundgedanke auch im Rahmen von Preisentscheidungen Beriicksichtigung fmden. Die Messung von Preiselastizitaten gestaltet sich in Anbetracht der artikelspezifischen und kunden(segment-)spezifischen Auspragung als auBerst komplexe Aufgabe. Dies wird dadurch erschwert, dass Preiselastizitaten nicht nur von zahlreichen Kaufentscheidungsfaktoren (so beispielsweise Bedarfs- oder Einkaufsrhythmen), sondern dariiber hinaus auch vom Einsatz anderer Marketinginstrumente oder von KonkurrenzmaBnahmen beeinflusst werden^^S un^j dynamischen Charakter haben.

325 326 327 328

160

Vgl. Bell/Chiang/Padmanabhan 1999, S. 517 f; Nagle/Holden 2002, S. 110 Zu dieser Kritik vgl. auch Rao 1984, S. S53 Vgl. Bell/Chiang/Padmanabhan 1999, S. 522; Nagle/Holden 2002, S. 110 Vgl. Muller-Hagedorn 2002, S. 222

Trotz der zahlreichen Kritikpunkte sind die Vorzuge der elastizitatsabhangigen Kalkulation nicht von der Hand zu weisen. So bietet sich beispielsweise die Moglichkeit einer automatisierten Preiskalkulation, wenn die elastizitatsabhangige Preiskalkulation in einem automatisierten Prozess kontinuierlich wiederholt wird. Dieser Aspekt ist in Anbetracht der Vielzahl an Artikeln in einem Einzelhandelssortiment von hoher Bedeutung. Auf diese Weise erhalt man zumindest einen ersten Preisvorschlag, der dann unter Beriicksichtigung weiterer Uberlegungen korrigiert werden kann. Im Ubrigen besteht die Moglichkeit, alternative Varianten zur Analyse des Zusammenhangs von Preis (oder auch Spanne) und Absatz anzuwenden. Zahlreiche Untersuchungen haben sich mittlerweile mit diesem Problembereich auseinander gesetzt und viele Fragen aufgeworfen.329 SQ ist erstens zu iiberlegen, welche Variablen bei der Analyse einzubeziehen sind. Neben der Moglichkeit, lediglich Preis und Absatz eines Artikels/einer Artikelgruppe zu beriicksichtigen, werden bei anspruchsvolleren Modellen weitere Variablen wie z. B. Vergangenheitspreise, Konkurrenzpreise oder Werte fur den Einsatz anderer Marketinginstrumente berucksichtigt. Auch ist es moglich, an Stelle absoluter Preise Preisdifferenzen (zur Konkurrenz oder zu anderen Artikeln im Sortiment) zugrunde zu legen. Zweitens werden Uberlegungen dahingehend angestellt, wie die Variablen in einer Reaktionsfunktion verkniipft werden konnen (linear, multiplikativ, logistisch, oder exponentiell).^^^ Drittens konnen die Daten nach unterschiedlichen Verfahren ausgewertet werden. Neben Regressionsmodellen wird in jiingerer Zeit auch der Einsatz neuronaler Netze diskutiert.331 Der Einsatz neuronaler Netze im Rahmen marketingpolitischer Entscheidungen ist jedoch noch weitgehend unerforscht. Neuronale Netze basieren auf einer Software, die analog zum Modell menschlicher Gehirnzellen entwickelt wurde.^^^ jvlj^ ihnen wird es moglich, Zusammenhange statistischer Natur zu modellieren, Datenmuster bzw. Beziehungen zwischen Variablen (hier Absatz bzw. Umsatz und Preis) aufzudecken. Das groBte anwendungsbezogene Problem diirfte allerdings darin bestehen, dass umfassende Datensatze wiederholt verarbeitet werden miissen. Es handelt sich also um ein iteratives Verfahren, bei dem eine ausreichende Zahl an Trainingsdaten zur Verfugung stehen muss.333 in der Regel ist nun nicht davon auszugehen, dass die erforderliche Vielzahl an Preisvarianten fur einen Artikel vorhanden ist. Bedenkt man zudem die oft hohe Artikelanzahl in einem Handelssortiment, scheinen Neuronale Netze zur Optimierung der Preisentscheidung in der Handelspraxis derzeit iiberdimensioniert. Keinem statistischen Vorgehen kann bislang generelle Uberlegenheit nachgewiesen werden,

329 So ist beispielsweise auf folgende Arbeiten hinzuweisen: Glinz 1978, Heidel 1990, Kucher 1985, Schmalen/Pechtl/Schweitzer 1996, Simon 1992a. Einen Uberblick liefert zudem Muller-Hagedorn 2002, S. 224 330 Vgl. auch Hruschka 1997, S. 846 ff. 331 Vgl. beispielsweise Hruschka 1991, S. 217 ff. 332 Siehe dazu Dusing 1997, S. 30 ff. 333 Vgl. ebenda, S. 120 ff.

161

so dass hier zweifelsohne noch Forschungsbedarf besteht. Bei aller gebotenen Vorsicht durfte es auf Basis von Scannerdaten jedoch moglich sein, Hinweise liber einen Umsatzzuwachs/eine UmsatzeinbuBe bei einer Preissenkung/Preiserhohung zu erlangen und damit unter Hinzuziehung des jeweiligen Einkaufspreises eine hilfreiche Datenbasis ftir eine sukzessive, zumindest kurzfristige Deckungsbeitragsoptimierung abzuleiten.

3.2.3.2

Verbundorientierte Preiskalkulation

Insbesondere Artikelverbunde spielen mit Blick auf die Sortimentsbezogenheit im Einzelhandel eine ganz zentrale Rolle. Bei der ausschlieBlich elastizitatsabhangigen Preiskalkulation bleiben Verbundstrukturen und -intensitaten zwischen Sortimentsteilen und damit Sekundareffekte auf andere Artikel noch unberiicksichtigt. Erst die Verknupfung von Warengruppenkompetenz und Verbundkompetenz fuhrt zu Sortimentskompetenz. Dieser Gedanke ist auch auf preispolitische Entscheidungen zu ubertragen, indem im Sinne eines Category Pricing auf artikelindividuelle zugunsten artikelgruppen- oder sortimentsbezogener Gewinne verzichtet wird.^34 Albach spricht in diesem Zusammenhang auch von Sortimentskalkulation.^^^ Dies kann anhand Abbildung 3.9 nachvoUzogen werden. Abbildung 3.9:

Vernetzung von Preiskalkulation und Sortimentspolitik

Preisentscheidungen

/ Verbundbeziehungen im Sortiment

\ Gewinnpotenzial von Einzelleistungen

S()rtimentsentscheidung

Quelle: Zusammenstellung der Verfasserin

334 Vgl. dazu auch die Zieldiskussion in Abschnitt 2.1.1 335 Siehe Albach 1962, S. 13 ff

162

y en

Das artikelspezifische Gewinnpotenzial beeinflusst die Sortimentsentscheidungen. Diese fuhren in der Regel zu komplementaren und bei der Zusammenstellung alternativer Qualitatslagen auch zu substitutiven Verbundeffekten im Sortiment, die Auswahl- und vor allem auch Bedarfs- und Nachfrageverbunde verursachen und im Rahmen von Preisentscheidungen wiederum berlicksichtigt werden konnen. Die Zielsetzung riickt also weg von einer artikelspezifischen hin zu einer artikelubergreifenden Kostendeckung und Gewinnerzielung. So ist eine Kompensationskalkulation dann zu erwagen, wenn die Preissenkung bei einem Artikel (unbefristet Oder auch befristet im Rahmen einer Preisaktion) zu EinbuBen im Stiickgewinn fiihrt und eine kompensatorisch wirkende Erhohung der Absatzmenge nicht zu erwarten ist. Diese Uberlegungen fmden ihren Niederschlag in dem so genannten kalkulatorischen Ausgleich. Dieser Begriff hat einige Kritik verursacht. So weist Gutenberg darauf hin, dass diese Bezeichnung missverstandUch sei, da ein enger Zusammenhang mit der Kostenrechnung angenommen ^Aoirde. Er schlagt deshalb den Begriff des preispolitischen Ausgleichs vor^^^. Auch hier wird, entsprechend der konzeptionellen Einordnung in die nachfrageorientierte Preisbildung, die Ansicht vertreten, dass der Kalkulationsausgleich eine primar absatzpoHtisch ausgerichtete Methode und insofern eine Preiskalkulation nach dem Wertprinzip darsteUt.^^^ Der Gedanke von Verbundstrukturen und damit die Auswirkungen von Preisentscheidungen auf andere Preise empfehlen eine Koordination der Einzelpreise.^^^ In diesem Zusammenhang konnen folgende erganzenden Regeln berlicksichtigt werden:339 •

Der optimale Gewinnaufschlag von Artikel 1 ist umso niedriger, desto hoher die Zahl und Spanne der Artikel, deren Umsatz bei Preissenkung von Artikel 1 steigt (komplementare Beziehung).

•

Der optimale Gewinnaufschlag von Artikel 1 ist umso niedriger, desto starker die Komplemente auf eine Preisanderung von Artikel 1 reagieren bzw. je groBer die negative Kreuzpreiselastizitat^'^O.

•

Der optimale Gewinnaufschlag von Artikel 1 ist umso niedriger, desto intensiver seine Verbundbeziehungen mit erfolgstrachtigen Artikeln.

•

Der optimale Gewinnaufschlag von Artikel 1 ist umso niedriger, je geringer die Anzahl an substitutiven Artikeln. In diesem Zusammenhang ist beispielsweise auch in Erwagung zu

336 Vgl. Gutenberg 1966, S. 298 337 Als Preiskalkulation nach dem Wertprinzip wird in der fruhen Preisliteratur die Vorgehensweise bezeichnet, bei der keine Kostenausrichtung erfolgt und daraus resultierende Artikelverluste durch Gewinne bei anderen Artikeln oder zu anderen Zeiten ausgeglichen werden. Siehe beispielsweise Humbel 1958, S. 47 f; Theisen 1960, S. 74ff 338 Eine explorative Studie der Verfasserin weist darauf hin, dass dieser Gedanke im Bekleidungseinzelhandel bislang keine allzu groBe Rolle spielt. Vgl. Hartmann 2001, S. 397 339 Siehe auch Humbel 1958, S. 60 ff. 340 Zum Begriff der Kreuzpreiselastizitat vgl. Kapitel 2 Abschnitt 3.1

163

Ziehen, fur substitutive Artikel (z. B. im Hinblick auf die Artikelgruppe T-Shirts) maximale Preisabstande oder Mindestpreisabstande zu definieren. •

Der optimale Gewinnaufschlag von Artikel 1 ist umso hoher, je hoher die Kosten infolge des Mehrumsatzes bei den Komplementen (Grenzkosten).

Nun gestaltet sich die Messung von Verbundbeziehungen im Einzelhandel zweifelsohne als komplexes Problem, was u. a. auf folgende Griinde zuriickgefiihrt werden kann: •

Die Artikelzahlen sind enorm.

•

Die Richtungszusammenhange der Verbundbeziehungen sind nicht einheitlich, was sich in der Unterscheidung von Initial- und Folgekaufartikel oder insbesondere auch symmetrischer und asymmetrischer Beziehung widerspiegelt.

•

Verbundstrukturen konnen durch marketingpolitische MaBnahmen (z. B. Sortimentsveranderungen, presentations-, werbe- oder preispolitische MaBnahmen) beeinflusst werden.

•

Verbundkaufe konnen zu spateren Zeitpunkten getatigt werden.341

Zur Uberwindung der Preisentscheidungsprobleme, die aus Interdependenzen zwischen Artikeln erwachsen, konnen Verbundindikatoren wie Support-Faktor, Confidence-Wert oder LiftFaktor herangezogen werden342 Allerdings dienen diese Verbundkennzahlen nicht dazu, Preise direkt zu ermitteln. Ihr Nutzen ist auf die Ableitung bzw. Unterstutzung heuristischer Regeln begrenzt. Eine unmittelbare Preisermittlung ist hingegen auf Basis der Marginalanalyse moglich^^^. Die Marginalanalyse so wie die heuristische Preisplanung werden im Folgenden naher betrachtet.

(1) Marginalanalytische Verfahren Bei der in der Literatur breit diskutierten Marginalanalyse wird der Preis unter Beriicksichtigung von Verbundbeziehungen fur einen Monopolisten ermittelt.^'*^ Ziel ist die Maximierung der Gewinnfunktion, wobei der Einbezug der Verbundbeziehungen iiber die Kreuzpreiselastizitat erfolgt (vgl. nachfolgende Formel).

MaxG

=

Z (Pi -q; - k, (qO)

341 Siehe dazu auch Schroder 2002, S. 124 342 Zu den Verbundindikatoren vgl. Kapitel 4 Abschnitt 3.4 343 In der Literatur fmden sich dariiber hinaus Losungsansatze der Programmierung. Nachfragebezogene Verbundbeziehungen werden vomehmlich im Zusammenhang mit AnsStzen der nicht-linearen Programmierung erortert. Ihre Losung ist jedoch schwierig oder in der Praxis unmoglich. Vgl. auch Albach 1962, S. 23 ff; Theisen 1975, S. 279 f. 344 Siehe beispielhaft Diller 2000, S. 270 ff.; Humbel 1958, S. 62 ff; Theisen 1975, S. 276 ff; Zimmermann 1974, S. 216 ff

164

Um den Preis pi zu ermitteln, der zu maximalem Gewinn fiihrt, wird die Gewinnfunktion nach alien Preisen partiell abgeleitet. Mit dieser Aufgabenstellung hat sich vor langer Zeit insbesondere Niehans beschaftigt. Im Ergebnis leitete er folgende Formel - die so genannte Niehans-FormeP45 . fQr den optimalen Preis ab:346 El

p

Pi opt

1+S,

.1 = 2

qj

Sij

•k,' - I (P. - k / ) -

• 1 +8,

— q.

Dabei gilt: p, optist der optimale Preis von Artikel 1, 8, ist die Preiselastizitat des Artikels 1, k' sind die Grenzkosten, p ist der Preis, Sy ist die Kreuzpreiselastizitat des Artikels 1 zu den anderen Artikeln (2 bis n), q ist die Absatzmenge. Wahrend der Minuend der einfachen Gewinnmaximierungsformel (Robinson-Amoroso-Relation^^?) entspricht, beriicksichtigt der Subtrahend die Verbundeffekte durch Erganzung der Kreuzpreiselastizitaten. In der Literatur werden Pramissen und Anwendbarkeit der Niehans-Formel umfassend kritisiert. So sind insbesondere zu nenneni^"*^ •

Eine Handelsunternehmung muss sich bei der Ermittlung von Komplementar- und Substitutionseffekten auf tatsachliche Transaktionen beschranken. So konnten Verbundeffekte festgestellt werden, die auf Zufalligkeiten beruhen. Hinzu kommt, dass die Konsumaktivitaten so stark streuen konnen, dass keine starken bzw. eindeutigen Verbunde gemessen werden konnen.

•

Kreuzpreiselastizitaten werden am Abverkauf insgesamt gemessen, obwohl komplementare und substitutive Verbundbeziehungen in den Warenkorben abgebildet werden. Insofern kann das Kreuzpreiselastizitatskonzept zu Verbundergebnissen fiihren, die sich in den tatsachlichen Kaufakten nicht widerspiegeln.

•

Die multidimensionalen Sortimentsverbunde werden nur mit Hilfe von Zweierbeziehungen abgebildet. Da nicht zwingend von einer Transitivitat der Verbunde ausgegangen werden kann, wird die Aussagekraft der Kreuzpreiselastizitat begrenzt.^^^

•

Insbesondere Simon weist darauf hin, dass die Messung von Kreuzpreiselastizitaten ab

345 346 347 348 349

Siehe Niehans 1956, S. 315 ff Vgl. auch Simon 1992a, S. 386 Vgl. Kapitel 2 Abschnitt 3.1 Vgl. auch Pechtl 1994, S. 4; Schmalen/Pechtl 1995, S. 592; Simon 1992a, S. 441; Zeisel 1999, S. 29 ff. Hier setzt die von Zeisel vorgeschlagene okonomische Spektralanalyse an, bei der Kaufverbunde zu alien ubrigen Artikeln auf Basis von Doppelelastizitaten gemessen werden. Allerdings stehen der praktischen Anwendung auch hier die enorme Artikelvielzahl, die regelmaBige Artikelfluktuation, die fehlende Konstanz von Verbundbeziehungen, Verzerrungen von Verbundbeziehungen durch Wettbewerbsaktivitaten oder eigene absatzpolitische Aktivitaten im Wage. Vgl. Zeisel 1999, S. 148 ff.

165

einer bestimmten Artikelanzahl erhebliche Schwierigkeiten bereitet.^^^ Zudem werden die Zusammenhange schnell intransparent, wenn man beriicksichtigt, dass sich Preise und Elastizitaten verandem oder Verbundbeziehungen nicht nur einseitig, sondern auch zweiseitig ausgepragt sein konnen. Selbst wenn also Verdichtungsmoglichkeiten, beispielsweise auf Basis einer Faktorenanalyse, bestehen, ist die Erfassung der Vielzahl moglicher Verbundkaufe bzw. deren Analyse kaum sinnvoll moglich. •

Um Kreuzpreiselastizitaten messen zu konnen, bedarf es umfassender Daten uber unterschiedliche Preise und Absatzmengen. Voraussetzung sind folglich Daten iiber unterschiedliche Absatzsituationen. Hinzu kommt, dass nur marginale Veranderungen des Datenkranzes nicht zu sinnvoll interpretierbaren Ergebnissen fuhren. Auch der Versuch, die im Sortiment bestehenden Preisabhangigkeiten durch Preissimulationen transparenter zu gestalten, ist vor allem aufgrund des dynamischen Nachfrageverhaltens wenig zielfuhrend.

•

Nicht zuletzt wird bei der Niehans-Formel unterstellt, dass die zur Bestimmung von pi opt erforderlichen Preise der anderen Artikel bereits gewinnoptimal gesetzt sind. Das Problem der Preiskalkulation wird damit bereits partiell als gelost angenommen.

Als Zwischenfazit ist festzuhalten, dass sich eine mathematische Losung als problematisch erweist, wenn - wie in der vorliegenden Untersuchung - eine Orientierung an den tatsachlichen Bedingungen und Pramissen in Betriebswirtschaften angestrebt wird. In der NiehansFormel wird ein Gleichgewicht dargestellt, das es in der Praxis aufgrund sich verandernder Grenzkosten, Elastizitaten oder Kreuzpreiselastizitaten nicht gibt. Dem ist allerdings entgegenzuhalten, dass marginalanalytische Verfahren zumindest dazu beitragen, das Wissensfundament von Preisentscheidungsproblemen zu erweitern, indem ihre Ergebnisse Eingang in heuristische Uberlegungen fmden.

(2) Heuristische Preisplanung Die Strukturierung des Problems einer verbundorientierten Preiskalkulation zeigt zwar einerseits eine auBerordentliche Komplexitat und vor allem Schwierigkeiten bei der Quantifizierung. Andererseits kann auf eine verbundorientierte Ausrichtung bei Preisentscheidungen nicht verzichtet werden. Um zu einer heuristischen Losung zu kommen, empfiehlt sich die Entwicklung von Preisentscheidungshilfen, die aus statistischen Verbunddaten und verhaltenswissenschaftlichen Ergebnissen abgeleitet werden konnen,^^^ Folgende Entscheidungshilfen konnen zur Unterstutzung artikelspezifischer Preisentscheidungen formuliert werden:^^^

350 Vgl. Simon 1992a, S. 441 351 Vgl. Abschnitt 4.1.1 Punkt (2) sowie Kapitel 2 Abschnitt 4. 352 Vgl. auch Hansen 1990, S. 331; Simon/Dahlhoff 1998, S. 69. Siehe auch die Rechenbeispiele bei Theisen 1975,8.278

166

1st die Kreuzpreiselastizitat eines Artikels i zu den anderen Artikeln gleich null, die Nachfrage also unverbunden, kann der gewinnmaximale Preis nach der Amoroso-RobinsonGleichung festgelegt werden. Unter der Annahme einer komplementaren Beziehung kann der optimale Preis fur einen Artikel i geringer kalkuliert werden als bei Vernachlassigung des Verbundes. Dabei gilt: Je starker die komplementaren Beziehungen und je gewinntrachtiger der Absatz der komplementaren Leistungen, desto eher sind Preisabschlage tragbar. Dies lasst sich folgendermaBen begriinden: Gelingt eine Absatzzunahme bei Artikel i, steigt auch der Absatz von Komplementarartikel j , was einen zusatzlichen Gewinn bedeutet. Dieser Mehrgewinn ist nun auch dem Produkt i zuzuschreiben, so dass die variablen Stlickkosten von i sinken. Bei kostenorientierter Kalkulation fiihrt dies wiederum dazu, dass der optimale Preis fiir i sinkt. Ein Teil des Deckungsbeitrages von i wird folglich zu Gunsten des Gesamtgewinns geopfert. Gegebenenfalls liegt der Preis von Artikel i sogar unter den Grenzkosten. Denn: Der Absatz eines Initialkaufartikels i kann zu Gunsten des Gesamtgewinns durch Preissenkung so weit ausgedehnt werden, dass der Grenzverlust von Artikel i durch den Grenzgewinn des Komplements j ausgeglichen wird. Artikel i tibernimmt daher die Rolle des Zugartikels oder Loss leader. Liegen substitutionale Beziehungen in der Form vor, dass sich der Absatz von Artikel i negativ auf den Absatz von Artikel j auswirkt, ist der gewinnmaximale Preis fiir Artikel i im Vergleich zu dem unverbundenen Preis hoher. Der gewinnoptimale Preis ist im Vergleich zum Preis ohne Berlicksichtigung von Sortimentsverbundbeziehungen ceteris paribus umso niedriger (hoher), • je mehr (weniger) komplementare Beziehungen angenommen werden, • je hoher (niedriger) die Kreuzpreiselastizitaten zu den komplementaren Leistungsangeboten , • je umsatzstarker (umsatzschwacher) die komplementaren Angebote, • je geringer (hoher) die Zahl der substitutiven Angebote, • je niedriger (hoher) die Kreuzpreiselastizitaten zu den substitutiven Leistungsangeboten und • je umsatzschwacher (umsatzstarker) die Substitute. Weist ein Artikel i eine hohe Verbundkaufwahrscheinlichkeit mit anderen Artikeln auf, so bietet er sich - unter Beachtung der Preiselastizitat - grundsatzlich fiir Preisaktionen oder als Dauerniedrigpreisartikel an. Er wird dann zum Ausgleichsnehmer, wenn der Konsument nicht nur diesen niedrig kalkulierten Artikel, sondern auch die Verbundartikel erwirbt. Letztere sind unter Beachtung der Preiselastizitat mit entsprechend hoheren Deckungsbeitragen zu kalkulieren und dienen insofern als Ausgleichsspender.

167

•

1st von einer substitutiven Verbundenheit zweier Artikel mit unterschiedlich hohen Deckungsbeitragen auszugehen, so ist der Preis des Artikels mit dem niedrigeren Deckungsbeitrag anzuheben, um das Interesse der Nachfrage auf den deckungsbeitragsstarkeren Artikel zu lenken.

•

Je hoher die Intensitat der komplementaren Verbundbeziehungen zweier Artikel, desto groBer sind die Ertragschancen einer Kompensationskalkulation.

•

Je profitabler die Komplemente, desto mehr lohnt sich eine Deckungsbeitragsopferung beim Initialkaufartikel zu Gunsten von Deckungsbeitragen der ubrigen Komplemente.

Zusammenfassend ist festzuhalten, dass mit der verbundorientierten Kalkulation sortimentspolitische Uberlegungen explizit in das Preismanagement einflieBen. Sofern die Erfassung der Verbundbeziehungen und -richtungen im Sortiment gelingt, werden wichtige Hinweise fiir die Zuweisung von Artikelspannen gewonnen. Unberiicksichtigt bleibt jedoch, dass auf Deckungsbeitrage bei einem Artikel dann verzichtet werden kann, wenn dieser Artikel diese Deckungsbeitragsverluste durch einen hoheren Umschlag selbst kompensieren kann. Dieser Aspekt wird nachfolgend im Rahmen der umschlagorientierten Preiskalkulation aufgegriffen.

3.2.3.3

Umschlagorientierte Preiskalkulation

Grundlage der umschlagorientierten Preiskalkulation sind bestands- und warenflussorientierten Daten (insbesondere Abverkaufsdaten) aus der kurzfristigen Erfolgsrechnung oder entsprechende Prognosedaten. Die Lagerumschlaggeschwindigkeit ergibt sich aus der Relation von Umsatz zu durchschnittlichem Warenbestand und ist daher ein Spiegelbild des Abverkaufs: je hoher (niedriger) der Abverkauf bei gegebenem Lagerbestand, desto hoher (niedriger) der Lagerumschlag. Sofern im filialisierenden Einzelhandel standortspezifische Umschlagdaten zugrunde gelegt werden, ist die umschlagorientierte Preiskalkulation mit einer standortbezogenen Preisdifferenzierung verbunden.^^^ Mit einer umschlagabhangigen Preiskalkulation hat sich vor allem Barth auseinander gesetzt.^^"^ Auf Warengruppenebene demonstriert er anhand eines konkreten Zahlenbeispiels, wie sich die Umschlaggeschwindigkeit unter Beriicksichtigung eines bestimmten Umsatzanteils der jeweiligen Warengruppe sowie einer geplanten Kapitalrendite auf die Einzelpreiskalkulation auswirkt. Damit wird den im Rahmen der Zieldiskussion bereits angestellten Uberlegungen Rechnung getragen, dass preispolitische Entscheidungen nicht nur auf Deckungsbeitrage, sondem auf den Brutto- oder Umschlagnutzen als Verkntipfung von Spanne und Um353 Zur standortbezogenen Preisdifferenzierung vgl. Abschnitt 3.1.3.2, insbesondere Punkt (2) 354 Siehe dazu Barth 1999, S. 203 168

schlaghaufigkeit auszurichten sind355. Ausgehend von einem durchschnittlichen Umschlagnutzen^^^, der auf Basis eines Planumsatzes sowie geplanter Warenkosten und geplantem Warenbestand ermittelt wird, werden in Abhangigkeit der warengruppenspezifischen Umschlaggeschwindigkeit die jeweilige Aufschlagspanne aus folgender Formel abgeleitet:^^^ Umschlagnutzen (UN) Aufschlagspanne = Umschlaggeschwindigkeit Nun ist davon auszugehen, dass bestimmte Artikel in einer Warengruppe aus akquisitorischen Griinden niedriger kalkuliert und daher als Ausgleichsnehmer (Zugartikel) genutzt werden, wahrend andere Artikel (Spenderartikel oder Ausgleichsspender) der Verlustkompensation dienen. Auf diesen Zusammenhang von Zugartikel und Spenderartikel geht Barth in der Form ein, dass er den zu erwartenden Umschlagnutzen fiir einen Spenderartikel unter der Annahme einer bestimmten Preisreduktion des Zugartikels ermittelt.^^^ Folgende Formel stellt diesen Zusammenhang rechnerisch dar: 0 UN X 100 - (UNz X Anteil des Empfangers an WG) UNsp -

Anteil des Spenders an WG Fiir das Rechenbeispiel werden folgende Daten zugrunde gelegt: Durchschnittlicher Umschlagnutzen ( 0 UN) in der Warengruppe Durchschnittliche Aufschlagspanne in der Warengruppe Durchschnittliche Abschlagspanne in der Warengruppe Durchschnittliche Umschlaghaufigkeit in der Warengruppe Anteil der Zugartikel in der Warengruppe (WG) Geplante Preisreduktion fiir den Zugartikel

= 500 = 100 Prozent = 5 0 Prozent = 5 = 20 Prozent = 16,6 Prozent

Daraus lasst sich folgende Losung ableiten:

355 Vgl. dazu auch Abschnitt 2.1, insbesondere Punkt (3) 356 Ein geplanter Umschlagnutzen von 400 bedeutet, dass je 100 Euro durchschnittlicher Warenbestand ein Deckungsbeitrag von 400 Euro zu realisieren ist (anders ausgedriickt: es ist eine Bruttorentabilitat von 400 Prozent zu erzielen). 357 Vgl. Barth 1999,8.203 358 Vgl. Barth 1999,8.204

169

Ermittlung der Kalkulation des Zugartikels nach Preisreduktion: Die 16,6prozentige Preisreduktion ftihrt zu einer Abschlagspanne von 40 Prozent (vorher 50 Prozent). Daraus folgt eine Kalkulationsquote von 66,7 Prozent (vorher 100 Prozent). Schatzung des Einflusses der Preissenkung aufdie Umschlaghdufigkeit bei gegebenem Warenbestand: Kann die Umschlaghaufigkeit von 5 auf 6 erhoht werden, ist fur den Zugartikel (UN^) ein Umschlagnutzen von 66,7 x 6 = 400 zu erwarten. Ermittlung der Kalkulationsquote fur die Spenderartikel: (500 X 100) - (400 X 20) UNsp

=

= (50.000 - 8.000) : 80 = 525 80

Unter der Annahme unelastischen Nachfrageverhaltens bleibt die Umschlaghaufigkeit konstant. In dem Fall sind die Spenderartikel, also 80 Prozent der Artikel in der zugrunde gelegten Warengruppe, mit 525 : 5 = 105 Prozent Aufschlagspanne zu kalkulieren. In der Kegel ftihrt die Preiserhohung jedoch zu einem Ruckgang der Umschlaghaufigkeit. Wird ein Riickgang von 5 auf 4,75 (also 5 Prozent) erwartet, leitet sich daraus eine Kalkulationsquote von 110,5 Prozent (525 : 4,75) fur die Spenderartikel ab.

Die umschlagorientierte Preisfindung empfiehlt sich vor allem unter der Annahme der zwei folgenden Zielsetzungen: •

Abbau von Bestdnden: Die Einzelhandelsmanager legen Abverkaufsplane und damit bestimmte Meilensteine fiir den Warenbestand fest. Preise werden so gesetzt, dass der Bestand eines Artikels A bis zu einem gewunschten Tag X einen bestimmten SoUbestand erreicht hat. Eine Forderung des Bestandsabbaus kann durch Preisreduktion, gegebenenfalls flankiert von Sonderpreis-, Coupon-, Rabattaktionen oder vom Einsatz der iibrigen Marketinginstrumente, erfolgen. Ist ein SoUbestand schon vorzeitig unterschritten, ist von einer Preisreduktion zunachst abzusehen. Je nach Bestand ist gegebenenfalls sogar - unter Berticksichtigung der jeweiligen Preiselastizitaten - eine Preiserhohung in Erwagung zu Ziehen. Es geht also keineswegs uiii einen moglichst schnellen Bestandsabbau. Vielmehr sind Preisanderungen gerade so vorzunehmen, dass voreilige Preisreduktionen und damit unerminschte DeckungsbeitragseinbuBen vermieden und zu spate Preisreduktionen verhindert werden, die zu einem „Sitzenbleiben auf der Ware" fiihren bzw. den weiteren Abverkauf der Ware verhindern und damit Umsatz ganzlich verloren geht.

170

•

Umschlagkontinuitdt: Bei ganzheitlicher bzw. untemehmungsiibergreifender Betrachtung der Logistikkette ist auch die Kontinuitat des Umschlags als ZielgroBe in Erwagung zu Ziehen. Sonderpreisaktionen und die damit verbundenen Preisfluktuationen fiihren haufig zur Destabilisierung von Einkaufsmengen bzw. Erhohung der Bestellmengenvolatilitat (Bullwhip Effect^^^). Derartige Preis- und Nachfrageschwankungen lieBen sich insbesondere durch Dauerniedrigpreise eindammen^^^, denen das Prinzip des konstanten Preisverlaufs zugrunde liegt. Ziel ist dabei eine kontinuierliche Warenversorgung (Continuous Replenishment), um eine Lagerbestandsreduzierung, eine Verstetigung des Giiterstroms durch Abkehr vom Stau- und Hinwendung zum FUeBprinzip^^^ mit der MogUchkeit eines automatischen Warennachschubs und damit auch eine Senkung der Logistikkosten zu erreichen.362

Zusammenfassend lassen sich insbesondere folgende Vorziige einer umschlagorientierten Preisoptimierung festhahen: Preissetzung und Sortimentsplanung werden vernetzt. Die Orientierung der Preiskalkulation am Warenumschlag kann automatisiert werden, indem die Erreichung eines defmierten Ereignisses automatisch eine defmierte Preisanderung auslost. Fazit: Jede oben vorgestellte Preiskalkulationsmethode hat seine eigene Begrtindung, liefert Teilerkenntnisse zum Gesamtproblem und beantwortet die Frage, warum eine einheitliche Durchschnittsspanne in vielen Fallen nicht zu empfehlen ist. Grundsatzlich lassen sich sechs Aspekte anfiihren, die die Wahl der jeweiligen Preiskalkulationsmethode beeinflussen konnen: (1) Marktmacht des Herstellers, (2) Intensitat des Preiswettbewerbs, (3) Moglichkeit der Artikelsubstituierbarkeit, (4) Neuigkeitsgrad des Artikels, (5) Niveau der Preissensibilitat sowie (6) die den unterschiedlichen Preiszielen beigemessene relative Bedeutung. Zu (1): Je machtiger der Hersteller, desto eher kann der Handel gezwungen sein, der Preisempfehlung des Herstellers zu folgen. Die herstellerorientierte Preisfmdung ist gleichzeitig ein K.-o.-Kriterium fiir die iibrigen Orientierungsprinzipien. Zu (2): Mit Blick auf die Intensitat des Preiswettbewerbs ist folgender Zusammenhang anzunehmen: Die konkurrenzorientierte Preissetzung gewinnt an Bedeutung, je intensiver der Preiswettbewerb ist. Hingegen gewinnen Cost-plus- und nachfrageorientierte Preisfmdung im Fall geringen Preiswettbewerbs an Bedeutung. Zu (3) und (4): Abbildung 3.10 zeigt eine Matrix, die die Relevanz der Ansatze unter Berucksichtigung der Artikelsubstituierbarkeit (Dimension Konkurrenzangebot) und des Neuigkeitsgrades eines Leistungsangebotes (Dimension Leistungsangebot) widerspiegelt. 359 360 361 362

Siehe dazu Chen/Drezner/Ryan/Simchi-Levi 1998, S. 419 ff. Vgl. auch Schroder 2002, S. 129 Vgl. Barth 1999, S. 160 Vgl. Corsten/Gossinger 2001, S. 115

171

Abbildung 3.10: Angebotssituation und relevante Kalkulationsmethoden Konkurrenzangebote nein o

1 13

ja

Cost-plus-Preisbildung Nachfrageorientierte Preisbildung

Cost-plus-Preisbildung Konkurrenzorientierte Preisbildung Nachfrageorientierte Preisbildung

Cost-plus-Preisbildung Nachfrageorientierte Preisbildung

Cost-plus-Preisbildung Nachfrageorientierte Preisbildung Konkurrenzorientierte Preisbildung

Quelle: Zusammenstellung der Verfasserin

Der konkurrenzorientierte Ansatz spielt nur dann eine Rolle, wenn konkurrenzseitig ein Substitutionsartikel offeriert wird. Dies gilt umso eher, je mehr die Kunden die Preise im Visier haben und die Wettbewerbspreise vergleichbar sind. Cost-plus- sowie nachfrageorientierte Preisfindung sind immer relevant, denn die kostenbedingte Preisuntergrenze sowie die kauferbedingte Preisobergrenze ist fiir jeden Artikel eine wichtige Information. Zu (5): In Markten, die sich durch eine hohe Preissensibilitat auszeichnen, kommt der nachfrageorientierten sowie der konkurrenzorientierten Preisfindung eine hohe Bedeutung zu. Bei Artikeln geringer Preissensibilitat hingegen ist eine Cost-plus-Preisbildung moglich. Zu (6): Preisziele sind nur liber adaquate Preisfindungsmethoden realisierbar, so dass eine enge Beziehung von Zielen und Methoden anzunehmen ist. Stehen nachfrageorientierte (ergebnisgerichtete bzw. konkurrenzbezogene) Ziele im Vordergrund, liegt eine nachfrageorientierte (kostenorientierte bzw. konkurrenzbezogene) Preisfindung nahe. Spielt beispielsweise die Preisfairness eine groBe Rolle im Zielsystem, kann auf eine konkurrenzorientierte Preisfindung nicht verzichtet werden.^^^ Bei der Auswahlentscheidung sind folglich die spezifischen Charakteristika des Artikels bzw. des Marktes sowie die Preisziele zu bedenken. Im Hinblick auf die Auswahlentscheidung geht es aber nicht nur um die Frage, welche Preisfindungsmethode zu wahlen ist. Vielmehr ist auch zu priifen, ob bzw. wie eine Zusammenfiihrung einzelner Methoden erfolgen kann. Dies ist Gegenstand der nun folgenden Ausfuhrungen.

363 Dieser enge Zusammenhang von Zielen und Methoden wird insbesondere auch m Kapitel 4 Abschnitt 3.4 im Zusammenhang mit dem zu entwickelnden ARPIS-Konzept thematisiert.

172

3.2.3.4

Kombinierte Kalkulationsmethoden

Die vorstehenden Ausfiihrungen fiihren zu der Uberlegung, nicht nur einzelne Determinanten in der Preiskalkulation zu berucksichtigen, sondern mehrere Determinanten in einer Kalkulation zu berucksichtigen. Jeder der gewahlten Preisfindungsansatze kann gegebenenfalls zu einem anderen Verkaufspreis fiihren. Die Idee eines kombinierten Modells besteht darin, diese Einzelpreise zu einem Verkaufspreis zu verdichten. Nun haben die Ausfiihrungen zur Relevanz der Einzelkonzepte gezeigt, dass Kosten-, Konkurrenz- und Nachfrageorientierung je nach Leistungsangebot von unterschiedlicher Bedeutung sind. Ein integrierter Ansatz miisste folglich die MogUchkeit zulassen, die Einzelergebnisse mit unterschiedUcher Gewichtung in das Gesamtergebnis einflieBen zu lassen. Sung/Lee stellen zur Losung dieses Integrationsproblems einen linearen additiven Ansatz^^"^ vor, bei dem die nach den Einzelmodellen ermittelten Preise p, jeweils mit einem Faktor m gewichtet und verkniipft werden. P.*

=

m. • p.' + mk • p,^ + nin • Pi"

Oder unter Beriicksichtigung der formulierten Einzelmodelle zur Ermittlung der Preise i: p.*

• k . ( l + s,) + mk • (g, • 0p,

=

NPl-Konk.

m„

P.al

+ g2 •0P,i MPl-Konk. "*" gs

* 0 p j HPl-Konk ) +

"(1+Ap.")

Dabei gilt: p, * ist der nach dem integrierten Modell errechnete Preis, mc ist der Multiplikator bzw. Gewichtungsfaktor bei der Cost-plus-Preisbildung, pi' der nach der Cost-plusPreisbildung ermittelte Preis, mi< der Faktor fiir den konkurrenzorientierten Ansatz, p, ^ der nach dem konkurrenzorientierten Ansatz ermittelte Preis, m,, der Multiplikator fiir den nachfrageorientierten Ansatz und pi" der nach dem nachfrageorientierten Ansatz ermittelte Preis. Sofern einer der Teilansatze nicht beriicksichtigt werden soil, ist der jeweilige Multiplikator gleich null zu setzen. Im Zusammenhang mit der Hohe der Gewichtungsfaktoren konnen folgende Uberlegungen angestellt werden: •

Strategische Uberlegungen konnen zu bestimmten generellen oder warenbereichs-Zwarengruppenspezifischen Vorgaben fiihren. Werden bestimmte Leistungsprogramme beispielsweise als Dauerniedrigpreisprogramme offeriert oder wird eine Preisfiihrerschaft angestrebt, so ist eine starke Kosten- und Konkurrenzorientierung geboten.

•

Verschiedene Expertenurteile konnen zu einem Wert verdichtet werden. So haben Sung/Lee in ihrer Untersuchung 51 Experten die Bedeutung der einzelnen Preisbildungs-

364 Siehe auch Sung/Lee 2000, S. 352

173

ansatze von einer Skala von 1 bis 8 bewerten lassen.^^^ Auf diese Weise wurde je Ansatz ein Gesamtpunktwert durch Multiplikation der Bewertung (1 bis 8) mit der Anzahl der Experten, die diese Bewertung abgegeben haben, ermittelt. Daran ankntipfend wurde eine Rangordnung der verschiedenen Preisbildungsansatze erstellt. •

Erfahrungswerte konnen zugrunde gelegt werden.

Das Modell hat zweifelsohne didaktischen Wert. So wird deutlich, dass der Verkaufspreis eines Artikels im Grunde ein Resultat aus der Verdichtung verschiedener Einzelpreise ist und artikel- bzw. situationsspezifisch entschieden werden muss, wie hoch die jeweiligen Einzelpreise sind bzw. in welchem AusmaB sie den Verkaufspreis beeinflussen. Insofern konnen keine allgemeingiiltigen Aussagen uber die Gewichtungsfaktoren abgeleitet werden. Zusammenfassend lasst sich Folgendes festhalten: Die Herausforderung im Rahmen der Einzelpreiskalkulation wird weniger darin gesehen, ein weiteres quantitatives Modell fiir die Preiskalkulation zu entwickeln. Die vorstehenden Ausfiihrungen haben vielmehr deutlich gemacht, dass die Herausforderung darin besteht, die Einzelpreise innerhalb des defmierten Preis- und Spannenkorridors^^^ und unter Berlicksichtigung der artikelspezifischen Nachfrage-, Kosten- und Wettbewerbssituation abzuleiten. In diesem Zusammenhang sind detaillierte Informationen dariiber erforderlich, um welchen Artikeltyp es sich handelt. Hier spielt die Marke, die Saisonabhangigkeit oder auch der Stellenwert eines Artikels (Discount-, Aktions-, Eck-, Kompetenzartikel, AusgleichsnehmerZ-trager) in der Artikelgruppe eine zentrale Rolle 367;368 Vor diesem Hintergrund stellt sich die Einzelpreisfestlegung als Multi-KontextProblem im Sinne der Theorie der Entscheidungsprozesse dar, dem durch den additiven Einsatz verschiedener Methoden und eine fundierte Informationsarbeit zu begegnen ist. Letzteres wird im Rahmen des nun folgenden Abschnittes 4 sowie in Kapitel 4 thematisiert.

4. Informationsentscheidungen Der Preisentscheidungsprozess selbst ist der Vorgang der Reduktion von Komplexitat, wobei Informationen im Mittelpunkt aller Entscheidungsprozessstufen stehen.^^^ Zielentscheidungen und Instrumentalentscheidungen liefem Orientierungspunkte fiir die Informationssuche 365 366 367 368

Vgl. Sung/Lee 2000, S. 357 und 360 Vgl. die Ausfiihrungen in den Abschnitten 2.2.1.1 sowie 2.2.1.2 Siehe dazu auch Abbildung 4.8 in Kapitel 4 Aus dem Stellenwert eines Artikels lassen sich wiederum Hinweise fiir die Preiskommunikation (z. B. Techniken zur Beeinflussung der Preisakzeptanz der Kunden, Instore-/Aul3en-Preiskommunikation) ableiten, auf die im Rahmen der vorliegenden Arbeit mit Verweis auf relevante Literatur nicht naher eingegangen wird. Zur Preiskommunikation vgl. insbesondere Earth 1996, S. 186 f.; Muller 2003, S. 248 ff; Shapiro 1973, S.293 369 Siehe Hauschildt 1977, S. 246 sowie die Uberlegungen in Kapitel 2 Abschnitt 3.2

174

und werden gleichermaBen von den verftigbaren Informationen beeinflusst. Die Giite preispolitischer Entscheidungen steht in unmittelbarem Zusammenhang mit den verfugbaren Informationen. In der Literatur existieren unterschiedliche Definitionen des Informationsbegriffs.^^O Wahrend Daten (so etwa Scanningdaten) quasi als Rohstoff zu verstehen sind, entstehen Informationen dann, wenn Daten von einem Empfanger als relevant erachtet und in seinen individuellen Kontext eingebettet werden.^^^ Voraussetzung ist, dass Daten beim Empfanger ankommen und dort als Information wahrgenommen werden. Eine wichtige Teilentscheidung im Rahmen der hier diskutierten Informationsentscheidungen betrifft daher die Frage, welche Daten zur Handhabung von preispolitischen Entscheidungsproblemen benotigt werden. Zur Beantwortung dieser Frage werden im Folgenden die fur preispolitische Entscheidungsprobleme relevanten Datenfelder erarbeitet sowie Hinweise auf einzelhandelsrelevante Erhebungsverfahren geliefert. Eine vollstandige Auflistung aller relevanten Datenfelder einschlieBlich einzelner Daten ist angesichts der Vielzahl moglicher Umwelt- und Entscheidungssituationen kaum moglich. Insofern besteht die Zielsetzung des folgenden Abschnittes primar darin, die Datenfelder zu strukturieren. Damit ist der Bereich Informationsentscheidungen keineswegs abgeschlossen. Vielmehr hat eine nahere Prazisierung der nachfolgend noch grob dargestellten Datenfelder sowie insbesondere auch eine Auseinandersetzung im Hinblick auf den Zusammenhang von Daten und Instrumental- sowie Zielentscheidungen zu erfolgen. Diesbeziiglichen Fragestellungen wird aufgrund ihrer hohen Bedeutung im Rahmen der vorliegenden Untersuchung mit Kapitel 4 ein eigenstandiges Kapitel gewidmet.

4.1

Preisrelevante Datenfelder

Zu den relevanten Datenfeldern zahlen all jene beeinfiussbaren und nicht beeinflussbaren Umfeldbedingungen, die den Einsatz bestimmter preispolitischer Instrumente ermoglichen oder auch verhindern bzw. die erwiinschten Erfolgswirkungen preispolitischer Handlungen beeintrachtigen. Die Zielsetzung dieses Abschnittes besteht nun nicht darin, die Vielfalt moglicher Datenfelder aufzulisten. Vielmehr werden nur jene Datenfelder betrachtet, die im Zusammenhang mit den oben dargestellten Preisziel- und Instrumentalentscheidungen im Einzelhandel als besonders relevant erachtet werden. Zwecks Strukturierung relevanter Datenfelder kann auf die Umfeldsysteme des Preismanagement zuriickgegriffen werden.372 Dabei kann das interne vom externen Umweltsystem unterschieden werden. Das externe Umweltsystem schlieBt neben dem Marktsystem auch das Makrosystem ein. Aus den zahlreichen Ursachenketten und Wirkungen in Richtung auf den Preis 370 Vgl. dazu die Diskussion in Schutte 1999, S. 146 ff 371 Siehe Ahlert/Blaich 2004, S. 273 372 Vgl. auch Diller 2002, S. 54

175

werden im Folgenden nur die unmittelbaren einbezogen. Im Rahmen einer volkswirtschaftlichen Betrachtung ware es hingegen durchaus zweckmaBig, auch die mittelbaren Bestimmungsgriinde (so z. B. Lohnpolitik, Wahmngsverhaltnisse etc.) mit einzubeziehen. In Anlehnung an die Unterscheidung der Umfeldsysteme wird im Folgenden eine Trennung von unternehmungsinternen und -externen Daten vorgenommen.

4.1.1 Unternehmungsinternes Umfeld Aus dem unternehmungsinternen Umfeld sind fiir das Preismanagement im Einzelhandel insbesondere warenbezogene Daten von Bedeutung, die je nach Entscheidungsproblem auf unterschiedlichen Verdichtungsgraden relevant sind (z. B. Artikel-, Artikelgruppen-, Preislagenoder Warenbereichsebene). Zudem spielen gerade im Einzelhandel auch die transaktionsbezogenen Warendaten eine Rolle. Unabhangig vom Aggregationsgrad konnen die Daten quantitativer Oder qualitativer Natur sein. Zu den quantitativen Daten zahlen insbesondere Kennzahlen. Mit Verweis auf die Ausfiihrungen zu den quantitativen Zielentscheidungen in Abschnitt 2.1 kann auf eine Erorterung relevanter Kennzahlen (wie z. B. Umsatz, Spanne, Conjoint Profit, Umschlag, Bruttonutzen) an dieser Stelle verzichtet werden. Qualitative Merkmale dienen zur Charakterisierung der Ware. Zwei untrennbar miteinander verbundene Entscheidungsbereiche fmdet man in der Zusammenstellung von Waren und Auswahl der anzubietenden Preislagen. Im Zusammenhang mit Entscheidungen liber die Zuordnung eines Artikels zu bestimmten Preislagen, die Festlegung von Preis-/Spannenbandbreiten, die Auswahl von Kalkulationsmethoden sowie die Ableitung von Einzelpreisen sind folglich Daten iiber den Warentyp von Interesse. Das preispolitische Entscheidungsfeld stellt sich in Abhangigkeit des Warentyps unterschiedlich dar, wobei zahlreiche Kriterien zur Differenzierung der Ware in Frage kommen konnen. In diesem Zusammenhang werden vor allem die im Folgenden erorterten flinf Kriterien als wichtig erachtet: Lebensdauer, Erkldrungsbedurftigkeit, Wettbewerbsgrad, Preissensibilitat sowie Verbundbeziehungen. Eine Warentypisierung kann erstens auf Basis der Lebensdauer eines Leistungsangebotes vorgenommen werden.^^3 Es ist davon auszugehen, dass die Anforderungen an die Variabilitat der Preise umso groBer sind, je kiirzer die Lebensdauer. In diesem Zusammenhang konnen beispielsweise Saison-, Teilsaison- oder Nicht-Saisonartikel unterschieden werden. Zweitens kann auch die Erkldrungsbedurftigkeit eines Produktes eine Rolle spielen. Je hoher der Grad an Erklarungsbediirftigkeit, desto eher empfmdet der Konsument ein Produktrisiko 373 Hier ist beispielsweise an Belcleidung oder High Tech (Computer, Teiefon, Video, Foto etc.) zu denicen.

176

und desto mehr riickt der Preis in den Hintergrund. In diesem Zusammenhang ist auch auf das Produktinvolvement^^^ hinzuweisen. Das Involvement ist ein theoretisches Konstrukt^^^^ ^^LS folgenden Zusammenhang erklart: Ein Kaufer empfmdet ein hohes Involvement, wenn ein Produkt fiir ihn wichtig ist und der Erwerb dieses Produktes von ihm als risikobehaftet angesehen wird. Bei hoherem Produktinvolvement wird der Preis tendenziell unwichtiger, was bei hinzukommendem hoch empfundenem Kaufrisiko (Kaufmvolvement) noch verstarkt wird. Moglicherweise ist der Preis sogar das primare Kaufmotiv, es fmdet also ein Preiskauf statt.3^^ In diesem Zusammenhang kann von Kompetenzartikel gesprochen werden. Hingegen ist bei niedrigem Involvement (meist verbunden mit einem geringen Kauf-/Produktrisiko) die Sparorientierung haufig starker ausgepragt.^'^'^ Das kann so weit gehen, dass Artikel als Discountartikel eingestuft werden miissen. Ein drittes Kriterium stellt der Wettbewerbsgrad dar. Der Wettbewerbsgrad eines Leistungsangebotes kennzeichnet seine spezifische Position im Wettbewerb. Sie ist insbesondere vom Homogenitatsgrad eines Leistungsangebotes im Vergleich zu Wettbewerberangeboten abhangig. Je vergleichbarer oder austauschbarer ein Leistungsangebot, desto geringer sind tendenziell die Preisspielraume. In dem Fall kann von Konkurrenzartikel gesprochen werden. Umgekehrt ist bei leistungsbezogenen Alleinstellungsmerkmalen von einem eher hoheren Deckungsbeitragsspielraum auszugehen. Ein viertes Kriterium ist die Preissensibilitdt. Eine wichtige Aufgabe besteht darin, jene Artikel aufzusptiren, die mit einer relativ hohen Preissensibilitat behaftet sind. Als Kriterien zur Bestimmung des artikelspezifischen Preissensibilitatsniveaus kommen insbesondere in Frage: Umschlaghaufigkeit, Aktionshaufigkeit oder Substitutionswahrscheinlichkeit. Als fiinftes Kriterium sind insbesondere die Verbundbeziehungen in einem Handelssortiment zu nennen. Besonders schwierig gestaltet sich die Aufgabe, Daten liber den Einfluss eines einzelnen Preises auf das Gesamtsortiment {Preisverbundbeziehungen) zu gewinnen. Dabei ist nicht allein an die grundlegenden Sortimentsverbundbeziehungen zu denken, wie sie umfassend in der Literatur diskutiert werden.^'^^ Vor allem spielen hier die preisbedingten Verbunde bzw. Absatzinterdependenzen eine zentrale Rolle. Sie liegen dann vor, wenn der Absatz von Artikel i nicht nur vom eigenen Preis, sondern auch von den Preisen anderer Artikel j , . . , n beeinflusst wird.^^^ Von preissubstitutivem Sortimentsverbund wird dann gesprochen, wenn eine Preissenkung bei Artikel i zu einem Markenwechsel und damit zum Absatzriickgang bei Artikel j fiihrt. Ein preiskomplementdrer Sortimentsverbund ist dadurch zu kennzeichnen, 374 375 376 377 378 379

Zum Konstrukt Involvement vgl. Schmalen 1994, S. 1225 f Zum Begriff theoretisches Konstrukt vgl. die einfuhrenden Oberlegungen in Kapitel 2 Vgl. auch die Ausfuhrungen in Kapitel 2 Abschnitt 3.4 Punkt (3) (b) Preiswiirdigkeitsurteil Siehe Schmalen/Schachtner 1999, S. 142 Vgl. insbesondere Barth 1999, S. 173 ff.; Merkle 1981, S. 3 ff; Mohlenbruch 1994, S. 61 ff. Vgl. dazu und zu dem Folgenden Pechtl 1994, S. 2 ff.

177

dass eine Preissenkung (-erhohung) bei Artikel i zu dessen Absatzanstieg fuhrt und damit auch gleichzeitig aufgrund eines Nachfrage- oder Bedarfsverbundes ein Absatzanstieg (-nickgang) bei Artikel j verursacht wird. Bei einseitig ausgepragtem Preisverbund tritt eine solche Wirkung nur durch Preisanderungen bei Artikel i auf. Er wird als Initialkaufartikel bezeichnet. Der Folgekaufartikel j kann derartige Absatzforderungen hingegen nicht initiieren. Auf eine weitere Darstellung entscheidungsrelevanter unternehmungsinterner Daten soil an dieser Stelle verzichtet werden. Eine weitergehende Auseinandersetzung folgt in Kapitel 4 Abschnitt 3.3.1.

4.1.2 Unternehmungsexternes Umfeld Zu den unternehmungsexternen Datenfeldern zahlen zum einen Marktdaten, so insbesondere Konkurrenz-, Kunden- und Beschaffungsmarktdaten. Zum anderen sind auch Elemente des Makrosystems von Bedeutung, wobei insbesondere das rechtliche Umfeld einzelhandelsspezifische Aspekte aufweist und insofern erlautert wird.^^^ (1) Konkurrenzdaten Schon das Marketingkonzept besagt, dass der Schliissel zur Erreichung unternehmerischer Ziele darin liegt, die Bediirfnisse und Wunsche des Zielmarktes zu ermitteln und diese dann wirkungsvoller und wirtschaftlicher zufrieden zu stellen als die Wettbewerber.^^^ Das kundenseitige Urteil tiber ein Preis-Leistungsverhaltnis hat in der Regel komparativen Charakter. Das wurde im Modell der Preisbeurteilung - insbesondere im Zusammenhang mit dem Preiswurdigkeitsurteip82 _ bereits bestatigt. Die Identifikation der Wettbewerber und Gewinnung von Hinweisen iiber deren Preisposition, Preislagen, Einzelpreise, Kalkulationssatze oder Preisdifferenzierungskonzepte sind daher relevant zur Fundierung der eigenen Preisentscheidungen. Folgende drei Aspekte gestalten diese Informationsaufgabe zunehmend umfassender: (a) Wahrend der Wettbewerb zwischen stationaren Einzelhandelsbetrieben in hohem MaBe standortbezogen ist, kommen im Zuge des Electronic Commerce neben den iiberregional agierenden Versandhandelsunternehmungen auch Internetanbieter als Wettbewerber hinzu, so dass eine Konkurrenzabgrenzung nach raumlichen Aspekten nicht mehr ausreicht. (b) Klare Branchengrenzen aus Handels- und aus Kundensicht verschwinden mehr und mehr. So befmden sich in der Textilbranche Unternehmen mit Umsatzschwerpunkten im Lebensmittelgeschaft (Aldi, Tchibo, Lidl, Tengelmann und Rewe) unter den Top 20 der 380 Dariiber hinaus spielen auch okonomische, soziale, technologische, politische oder rechtliche Bedingungen als Einflussfelder eine Rolie. Vgl. Diller 2000, S. 67 ff. 381 SieheKotler/Bliemel 2001,8.47 382 Vgl. die Ausfuhrungen in Kapitel 2 Abschnitt 3.4

178

deutschen Textilanbieter.^^^ (c) Der Wettbewerb kann sich durchaus auch wirtschaftsstufenlibergreifend ausbreiten. So verkaufen mittlerweile zahlreiche Hersteller ihre Waren direkt an die Endverbraucher. Beispielhaft sei auf den weltgroBten Sportartikelhersteller Nike mit seinen „NikeTowns"^^^ oder die „Pralines Post" ais elektronischer Vertriebskanal der Chocoladenfabriken Lindt&Spriingli AG verwiesen^^^. Zur Identifikation relevanter Wettbewerber ist zunachst eine Abgrenzung des relevanten Marktes vorzunehmen. Zur sachlichen Prazisierung des relevanten Marktes werden verschiedene Indikatoren diskutiert:^^^ •

Uberschreitet die Kreuzpreiselastizitat von zwei Leistungsangeboten eine bestimmte Schwelle, so zahlen diese zum gleichen Markt. Kritisch ist allerdings anzumerken, dass die Erfassung der erforderlichen Daten schwierig ist und der Schwellenwert analytisch nicht ermittelt werden kann.

•

Es konnen jene Unternehmungen zum relevanten Markt gezahlt werden, die ihre marketingpolitischen Entscheidungen auf Basis einer gegenseitigen Prognose von Handlungen bzw. Reaktionen abhangig machen. Derartige Daten konnen im Rahmen von Marktbeobachtungen beschafft werden.

•

Ein weiterer Indikator ist die Ahnlichkeit der angebotenen Leistungen, wobei die Ahnlichkeit auf physischen oder funktionalen Merkmalen basieren kann. Dariiber hinausgehend sind jene Leistungsangebote als ahnlich zu bezeichnen, die von den Nachfragern als ahnlich wahrgenommen werden. Die entsprechenden Daten konnen auf Basis von Marktbeobachtungen erhoben werden.

Sind die relevanten Wettbewerber identifiziert, sind weitere detaillierte Daten zur Kennzeichnung der eigenen Wettbewerbsposition zu erheben. Insbesondere seien genannt: •

Preisaktivitdten in der Vergangenheit: Erfahrungen iiber die Preissetzung der Mitbewerber in der Vergangenheit sind hilfreich, um Wettbewerberaktivitaten bzw. -reaktionen moglichst fruhzeitig abschatzen zu konnen. So stellt sich immer die Frage, welche Wirkung eine Preisanderung (insbesondere eine Preissenkung) auf die Mitbewerber hat, denn davon hangt letztlich auch meist die Reaktion der Kunden ab. Dabei sind sowohl Langzeiteffekte als auch kurzfristige betriebswirtschaftliche Resultate von Interesse.

•

Finanzkraft der Wettbewerber: Daten uber die Finanzkraft eines Mitbewerbers lassen

383 384 385 386

www.twnetwork.de/ranglisten/pdf/Groessten_2004.pdfvom 11.09.2006 Vgl.o. V. 199%, S. 10 SieheKrost 1999,8.41 Vgl. beispielhaft Bauer 1989, S. 108 ff; Dichtl/Schobert 1979, S. 90 ff; Nieschlag/Dichtl/Horschgen 1994, S. 38ff;Zentes 1974, Sp. 1675 f

179

Riickschliisse auf dessen Preisspielraum zu. Geschaftsberichte, Unternehmungsportrats und sonstige Veroffentlichungen liefern die erforderlichen Daten. •

Wettbewerbspreise: Zur Identifikation der eigenen Starken und Schwachen sind Preisvergleiche fiir einzelne Warenbereiche oder sogar auch einzelne Artikel (insbesondere Eckartikel) durchzufiihren. Derin der Preiswettbewerb findet nicht zwingend auf Betriebsstattenebene statt, sondem kann je nach Warenbereich durchaus unterschiedlich sein. Auf diese Weise wird beispielsweise transparent, welche Preisprofile die verschiedenen Anbieter haben, in welchen Preislagen die Anbieter Starken bzw. Schwachen aufweisen bzw. wer welche Kundennutzenpositionierung anstrebt. Diese Informationen spielen insbesondere auch bei der Bildung von Preisimages eine tragende RoUe. Datenquellen fiir die Ermittlung von Wettbewerbspreisen sind insbesondere: Testkaufe, VeroffentUchungen jeghcher Art (z. B. Anzeigenwerbung, Auswertungen von Marktforschungsinstituten, Verbanden Oder statistischen Amtern etc.) oder auch „Price shopping" durch eigene Mitarbeiter.

•

Nicht-Preis-Marketing'. Neben dem Preis spielen auch die ubrigen Marketinginstrumente der Wettbewerber eine RoUe. So ist die Wettbewerbsintensitat abhangig vom Homogenitatsgrad und damit auch Substitutionsgrad der Warenangebote. Erhalt ein Handler beispielsweise speziell fiir ihn zugeschnittene Waren (so z. B. Daniel Hechter im Hause Peek & Cloppenburg), konnen normale Verkaufspreisstrukturen aufgebrochen werden. Neben dem Warenangebot (Modegrad, Markenpolitik etc.) sind auch kommunikative MaBnahmen oder insbesondere der Grad an Serviceorientierung zu berucksichtigen, denn mit zunehmendem Serviceangebot kann ein Added Value generiert werden, der bei gleichem Preis zu mehr Umsatz bzw. zu einem groBeren Marktanteil fiihren kann.

(2) Kundendaten Die Ausrichtung am Kunden ist nicht nur Ausdruck des Marketinggedankens, sondern ein Muss fur die dauerhafte Existenzsicherung. Es gibt eine nahezu uniiberschaubare Vielzahl an aktuellen Studien, die die Konsumgewohnheiten, die Einstellungen, die Bediirfnisstruktur (differenziert nach Preiszahlungsfahigkeit und Preiszahlungsbereitschaft) oder das Einkaufsverhalten der Konsumenten untersuchen.^^^ Initiatoren sind nicht nur Marktforschungsinstitute, sondern vor allem auch Beratungsuntemehmungen.^^^ Dennoch zeigen empirische Untersuchungen immer wieder: „Das Wissen iiber Kunden wird als deutlich zu gering eingeschatzt. Die zur kundenorientierten Steuerung notwendigen Daten sind nicht vorhanden oder werden 387 Das hat die Verfasserin im Ubrigen dazu bewogen, auf eine Erliebung primarer Kundendaten zu verzichten und die erforderlichen Daten im Rahmen der Selcundarforschung zu gewinnen. 388 Beispiele: In der Studie „European Consumer Outlook" untersucht Kurt Salmon Associates, Diisseldorf, die Konsumgewohnheiten und Einstellungen von Konsumenten. Im „New Channel Index" von Koidl & Cie. Market Information GmbH, Frankfurt, werden Trends in den Einkaufsgewohnheiten in den wichtigsten Vertriebskanalen aufgezeigt und deren Einflussfaktoren analysiert. O. V. 1999e, S. 63

180

nur unzureichend genutzt."^^^ Das wird auch aus der Handelspraxis bestatigt: „Gute Unternehmen sind Weltmeister im improvisierten Umgang mit Kunden."390 Hagel/Rayport betonen: „....information about customers is a resource waiting to be claimed''^^!. Vor diesem Hintergrund scheint die Gewinnung konkreter und speicherbarer Daten uber den Kunden oder die Kundengruppen einer Einzelhandelsunternehmung sowie insbesondere deren tatsachliches Einkaufsverhalten eine noch weitgehend vernachlassigte Aufgabe zu sein.^^2 Y)[Q Herausforderung besteht darin, das Profil des Kunden bzw. dessen Preisverhalten zu erfassen und daran ankniipfend auch zu prognostizieren. Zur Bildung von Preissegmenten ist zweifelsohne die Erhebung demographischer, bestehend aus soziookonomischen (Alter, Geschlecht, HaushaltsgroBe, Lebenszyklusphase, Ausbildung, Beruf, Einkommen^^^) und geographischen (Wohnort, Region) Merkmalen, relevant. Im Rahmen einer Potenzialanalyse am Standort sind u. a, Zahlen liber Einwohner, Haushalte, einzelhandelsrelevante und sortimentsspezifische Kaufkraftkennziffern oder auch Kundengruppenprofile zu erheben. Die demographische Segmentierung ist zwar noch recht grob, liefert aber zumindest Daten fiir eine erste Auswahl relevanter bzw. nicht zu bearbeitender Zielgruppen.^^"^ Die demographischen Parameter sind allerdings iiberwiegend Ausdruck einer mechanistischen Vorstellung und lassen nur vage Ruckschliisse auf tatsachliches Verhalten, Kaufertypologien oder Bediirfniswandel zu. Ein Grund dafiir ist die Unterschiedlichkeit von Einkaufssituationen. So verhalt sich ein und derselbe Verbraucher/Haushalt beim Kauf von Giitem des taglichen Grundbedarfs sehr preisbewusst, wahrend bei anderen Bedarfsfeldern durchaus eine Neigung zu Verschwendung bzw. hoherer Preisbereitschaft moglich ist. Das so bezeichnete hybride Kaufverhalten wird beispielsweise bei Schmalen/Schachtner thematisiert, die sehr anschaulich den Zusammenhang von Kaufrisiko und Preiszahlungsbereitschaft aufzeigen.^9^ Abhilfe verschafft hier die Erhebung qualitativer bzw. psychographischer Daten, bei denen es - im Gegensatz zu den demographischen Daten - um nicht beobachtbare Merkmale wie z. B. Einstellung, Konsumpraferenzen, Life-Style, Kaufrisiko etc. geht.^^^ 389 Feller/GroBweischede 1999, S. 55 390 Entnommen aus einem Vortrag von J. C. Maiwaldt, Vorstandsmitglied der Douglas-Holding AG, zum Thema „Die Herausforderungen des Internets fiir dezentrale Handelsunternehmen" auf der Tagung „Handelsinformationssysteme 1999" am 28.-29. April 1999 in Miinster. 391 Hagel/Rayport 1997, S. 65 392 Siehe dazu auch die Ergebnisse einer empirischen Untersuchung im Bekleidungseinzelhandei. Hier wird deutlich, dass die Informationsverfugbarkeit und -nutzung noch sehr begrenzt ist, das Kundeninformationsproblem aber durchaus erkannt wird. Vgl. Hartmarm 2001, S. 394 f. 393 Vgl. beispielhaft Kotler/Bliemel 2001, S. 436 394 Beispiel: C&A hat im Jahr 2000 eine Kurskorrektur vorgenommen und folgende, mit Blick auf die bisherige Erlosentwicklung durchaus erfolgreiche Vorgehensweise festgelegt: weg von hohen Lagerbestanden, hin zu modischeren Sortimenten, Konzentration auf preiswerte Kernsortimente und die Familie als Hauptzielgruppe. Vgl. 0. V. 2002c, S. 12 395 Vgl. Schmalen/Schachtner 1999, S. 142 f 396 Vgl. beispielhaft Adam 1993, S. 40 ff. Pogrell spricht von einer neuen Eriebnisgeneration, die geradezu Angst davor hat, „out" zu sein. Alter, Beruf, Geschlecht oder Einkommen sind nachrangige Kriterien. Nach

181

Derartige Daten sind zwar Grundvoraussetzung, helfen aber noch nicht bei der Festlegung von Preisen. Dafur sind Hinweise iiber die bevorzugten Preislagen sowie uber Reaktionen auf Preise bzw. Preisdnderungen erforderlich. Zur Beantwortung der Frage, in welchen Preislagen Kunden bevorzugt einkaufen, kann auf die preislagenspezifische Kauferreichweite oder Kauferfrequenz sowie auf preislagenspezifische Umsatzdaten zuriickgegriffen werden. Die preislagenspezifische Kauferreichweite beantwortet die Frage, wie viel Prozent aller Kaufer in einem definierten Zeitraum mindestens einmal einen bestimmten Artikel aus der Preislage X gekauft haben. Die preislagenspezifische Kduferfrequenz (oder Kaufhaufigkeit) driickt aus, wie haufig Kaufer in einem definierten Zeitraum einen bestimmten Artikel aus der Preislage X kaufen. Abbildung 3.11: Kauf- und Preisverhaltensmerkmale zur Zielgruppenbeschreibung Kaufverhaltensmerkmale Quantitative Kdufermerkma le • Kaufhaufigkeit • 0 Einkaufssumme • Warenkorb Qualitative Kdufermerkmale • Stammkunden/Wechselkunden • Plankaufer/Spontankaufer • emotionale Kaufer (Fun/Erlebnis)/ rationale Kaufer (Einkauf pur) • Einkaufszeitpunkt

Preisverhaltensmerkmale Preiszahlungsbereitschaft • Preiselastizitat • Reaktion auf Preisabschriften (Schnappchenorientierung) • bevorzugte Preislagen Preiswahrnehmung • Preiskenntnis • Preisinteresse (z. B. Preisaktionsverhalten)

Quelle: Zusammenstellung der Verfasserin Auf die Bedeutung des Wissens um die voraussichtlichen Kundenreaktionen auf die Verkaufspreise hat Gutenberg bereits hingewiesen: „Je mehr die Unternehmen sich von der Vorstellung losen woirden, dass die Verkaufspreise lediglich ein kalkulatorisches oder ein Anpassungsproblem seien, umso mehr woirden sie fur die Erkenntnis offen sein, dass die Gewinnung von Daten iiber die Einstellung der Kaufer zu den Verkaufspreisen fur die Absatzpolitik und Absatzplanung des Untemehmens von nicht geringerer Bedeutung ist als die Kenntnis von der

dem Motto „bom to shop" wird fortwahrend nach neuen sinnerfiillenden Eriebnismoglichkeiten in Einkaufszentren und Passagen gesucht, um die Lust am Geldausgeben zu stillen. Vgi. Pogrell 1998, S. 12 182

Reaktion der Kaufer auf Produkteigenschaften und Sortimente."^^^ Hinweise liefern kundengmppenspezifische Umsatzzahlen, Deckungsbeitrage, Warenkorbzusammenstellungen und -umsatze, Kaufzeitpunkte oder auch Preiselastizitaten.^^^ In diesem Zusammenhang ist eine kaufverhaltens-Zpreisverhaltensbezogene Segmentierung vorzunehmen, bei der die Zielgruppen anhand des tatsachlichen beobachtbaren Kauf-/Preisverhaltens beschrieben werden. In vorstehender Abbildung 3.11 werden mogliche Merkmale des Kauf- und Preisverhaltens im Uberblick strukturiert. Gerade die Erforschung der Kunden gestaltet sich mit zunehmender UnternehmungsgroBe schwierig. Je groBer eine Einzelhandelsunternehmung, desto umfassender wird die Zahl der relevanten Kunden und desto schwieriger wird auch die Feststellung ihrer Bediirfnisse und deren Volatilitat.

(3) Beschaffungsmarktdaten Im Rahmen der Lieferantenforschung sind Daten liber Beschaffungskonditionen sowie Marketingaktivitaten aktueller und potenzieller Lieferanten zu erheben, um Optimierungspotenziale im Einkauf aufzudecken. Das Preisverhalten der Lieferanten spielt zweifelsohne eine groBe Rolle bei preispolitischen Entscheidungen, denn die Einstandspreise beanspruchen einen wesentlichen Anteil an den Gesamtkosten. Es stellt sich insbesondere die Frage nach den Machtpositionen im vertikalen Wettbewerb. Gelingt es einer Einzelhandelsunternehmung, eine Starke Verhandlungsmachtposition aufzubauen, wirkt sich das positiv auf die Konditionengestaltung bzw. die handelsseitigen Einstandspreise und in der Folge auf den Preisspielraum aus. Der Einfluss auf die Preissetzung seitens der Lieferanten wird allerdings umso groBer sein, je starker die Marken in seinem Angebotsprogramm bzw. inwiefern ihm ein preispolitisch motivierter Selektivvertrieb gelingt.

(4) Rechtliche Rahmenbedingungen Der preispolitische Handlungsspielraum wird im Einzelhandel durch gesetzliche Regelungen begrenzt. Dazu zahlen insbesondere (a) das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschrankungen, (b) das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb sowie (c) sonstige Urteile. (a) Gesetz gegen Wettbewerbsbeschrankungen (GWB) Nach § 1 GWB sind Kartelle horizontaler Preisbestimmungen - also Preisabsprachen zwischen Unternehmungen der gleichen Handelsstufe - grundsatzlich verboten. Auch die vertikale Preisbindung, auch Preisbindung der zweiten Hand genannt, ist gemaB § 14 GWB seit 1974 verboten. Durch die Aufliebung der vertikalen Preisbindung ist die Entwicklung und Realisie397 Gutenberg 1966,8.90 398 Vgl. Kapitel 2 Abschnitt 3.1

rung von Preiskonzepten mehr und mehr weg von der Industrie hin zum Handel verlagert worden. Die Preisbindung hat heute nur noch in Ausnahmebereichen Giiltigkeit. Neben dem Verlagswesen ist hier beispielsweise der Pharmamarkt zu nennen, denn die Preise fur Medikamente werden staatlich administriert (z. B. durch angeordnete Preissenkung oder Verbot der Preisanpassung). Der Einfluss der Hersteller begrenzt sich auf „unverbindliche Preisempfehlungen", deren Durchsetzung von der Verteilung der Machtverhaltnisse abhangig ist.^^^ In § 19 GWB ist auBerdem der Preismissbrauch von Untemehmungen mit marktbeherrschender Stellung untersagt. Besondere Aktualitat kommt dem § 20 GWB zu, in dem der Verkauf von Waren unter Einstandspreis geregelt wird. Danach sind Warenverkaufe unter Einstandspreis dann unzulassig, wenn Untemehmungen mit marktbeherrschender Stellung diese zur unbilligen Behinderung von Wettbewerbern ausnutzen, die Untereinstandspreisverkaufe uber einen langeren Zeitraum erfolgen und ein sachlich rechtlicher Grund (z. B. Liquiditatsprobleme, Produktneueinfiihrung oder Anpassung an Preissenkungen der Wettbewerber) nicht vorliegt. Dies fiihrt dazu, dass der preispolitische Spielraum nach unten eingeschrankt und Limits ftir „Kampfpreise" - in Deutschland im Markt der reinen Commodities (voUig austauschbare Waren) beispielsweise fiir Schokolade oder Kaffee bekannt - gesetzlich reguliert werden. Der Wettbewerb als Entdeckungsverfahren und insbesondere die Ausschopfung des betriebsindividuellen Spielraums fur kompensatorische Preisstellungen wird damit eingeschrankt. Allerdings ist der Nachweis von VerstoBen gegen § 20 nicht unproblematisch, denn der letztendliche Einstandspreis ist aufgrund von vielzahligen Rabatten haufig nur unter enormem Aufwand erfassbar. Zudem ist die Abgrenzung zwischen erlaubtem und gesetzwidrigem Handeln in diesem Zusammenhang haufig auslegungsbedtirftig. (b) Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) Der Preiswettbewerb karm durch Servicepolitik oder Zusatzleistungen umgangen werden. Hierbei ist - neben der Zugabeverordnung - der § 1 UWG zu beachten, in dem Handlungen, die gegen die guten Sitten verstoBen, verboten werden. Dazu zahlen beispielsweise Preisunterbietungen in Form von Preisschleuderei oder auch uberhohte Preisforderungen. § 3 umfasst die irrefuhrende Werbung. Danach ist eine Werbung fur einzelne Artikel unzulassig, wenn dem Verbraucher dadurch suggeriert wird, dass nicht nur der einzelne Artikel, sondem das komplette Warenangebot so preisgiinstig ist, oder wenn die Handelsunternehmung nur limitierte Warenbestande halt, so dass die Nachfrage nicht befriedigt werden kann. In den §§ 6 bis 8 werden schlieBlich Sonderveranstaltungen wie Raumungsverkaufe am Saisonende geregelt.

399 Siehe auch die Ausfiihrungen in Abschnitt 3.2

184

(c) Sonstige Einzelurteile In Deutschland gibt es zahlreiche weitere Einzelurteile, die es zu beachten gilt. So darf sich ein Einzelhandelsgeschaft nicht als Outlet bezeichnen, da der Endverbraucher mit Outlet eine Verkaufsstelle verbindet, die erstens direkt mit dem Hersteller in Verbindung steht und zweitens unter Ausschaltung von GroB- und Zwischenhandler preisgiinstig Markenware verauBert (AZ 3 U 276/99). Dies entschied das Oberlandesgericht in Hamburg gegen eine Handelsunternehmung, die unter der Bezeichnung „Designer Outlet" Restposten verschiedener Modedesigner anbot. Insgesamt ist festzuhalten, dass die Preisentscheider mit einer Vielzahl relevanter Datenfelder konfrontiert werden. Dabei ist anzunehmen, dass die verschiedenen Datenfelder in Abhangigkeit des jeweiligen Warenbereichs/Leistungsangebotes und vor allem auch der jeweils zur Disposition stehenden Ziel- oder Instrumentalentscheidung von unterschiedlicher Bedeutung sind. Die Informationsaufgabe der Preisentscheider ist vor diesem Grund als ausgesprochen komplex zu beurteilen.

4.2

Ausgewahlte Verfahren zur Datengenerierung

Es steht eine Vielzahl an Verfahren zur Ermittlung der relevanten Daten zur Verfugung, die je nach zu erhebenden Daten in Frage kommen.^OO Zur Gewinnung von Wettbewerbsdaten bietet sich einerseits die Auswertung von Sekundardaten an. Infomediare sind Nielsen, GfK oder auch die Gesellschaft fiir Markt & Handelsforschung (GfM&H). Letztere erhebt im wochentlichen Turnus bundesweit Nonfood-Aktionspreise. Die Datenbank gibt Aufschluss dariiber, wann, wie oft, zu welchem Preis und von wem ein bestimmter Artikel beworben wurde, wer der preisaggressivste Anbieter in einem bestimmten Warensegment oder einer Region ist u. a.'^O^ Ein weiteres Beispiel ist der GDI-Monitor bzw. seit 1997 der HandelsMonitor, der auf einem Panel von Fiihrungskraften der europaischen Konsumgiiterwirtschaft (Handel und Industrie) basiert402. Auch die von Beratungsunternehmungen oder wissenschaftlichen Institutionen (z. B. das Institut fur Handelsforschung in Koln) durchgefiihrten Benchmarks, Best Practices oder Branchenstudien konnen als Datenmaterial herangezogen werden. In Abbildung 3.13 sind alternative Verfahren zusammengestellt, die zur Erhebung primarer Kundendaten in Frage kommen. Zielsetzung der Verfahren zur Erfassung des fiktiven Kaufverhaltens ist es, Griinde fur ein bestimmtes Einkaufsverhalten bzw. Erklarungen fiir Reaktionen auf preispolitische MaBnahmen aufzudecken.'^O^ Dieser Aspekt spielt bei den Verfahren 400 401 402 403

Siehe beispielhaft Muller-Hagedorn 2002, S. 220; Diller 2002, S. 193 ff. Siehe o.V. 1999p, S. 26 Vgl. Liebmann/Zentes 2001, S. 162 ff. In diesem Zusammenhang ist auch auf die Erklarungsansatze, so insbesondere verhaltenswissenschaftlichen

185

zur Erfassung tatsachlichen Kaufverhaltens - so genannte Black-box-Untersuchungen^O^ _ keine Rolle. Hier geht es um die Gewinnung empirisch beobachtbaren Datenmaterials wie insbesondere Preise, Absatzmengen oder Umsatze. Abbildung 3.12: Verfahren zur Generierung von Kundendaten'^^^

Verfahren zur Erfassung tatsachlichen Kaufverhaltens

•

Marktbeobachtung

Verfahren zur Erfassung fiktiven Kaufverhaltens

•

^ Scannerdatenanalyse -> Online-Beobachtung -> Verbraucherpanel •

Befragung -^ Expertenbefragung -^ direkte Kundenbefragung -> indirekte Kundenbefragung, insbesondere Conjoint Measurement

Preisexperiment/-test •

Experiment •^ Laborexperiment •^ Virtual Shopping

Quelle: Zusammenstellung der Verfasserin

Im Folgenden werden Scannerdatenanalyse, Verbraucherpanel sowie Preistest erlautert. Sie stellen Verfahren dar, die an den getatigten Kaufen am Point of Sale ankniipfen und daher typisch sind fur den Einzelhandel. Auf eine Kennzeichnung der weiteren Verfahren wird im Rahmen der vorliegenden Untersuchung mit Verweis auf die einschlagige Literatur verzichtef^O^, da ihr spezifischer Handelsbezug begrenzt ist.

Modelle hinzuweisen, die bereits in Kapitel 2 in den Abschnitten 2 bis 4 erlautert wurden. 404 Siehe Muller-Hagedorn 2002, S. 220 405 Die Beobachtung kann auch zur Erfassung fiktiven Kaufverhaltens herangezogen werden. So ist beispielsweise zu uberlegen, die Idee der Kundenbesuche aus dem Business-to-Business-Bereich auf den Konsumguterbereich zu ubertragen, indem sich die Kundenforscher - quasi als Trendscouts - auf ausgewahlten Veranstaltungen unter die Zielgruppe mischen. Wichtig scheint in diesem Zusammenhang, dass sich die Kundenforscher selbst mit der Zielgruppe identifizieren kOnnen bzw. idealerweise mit der Zielgruppenbeschreibung ubereinstimmen. 406 Vgl. Burke 1996, S. 123 ff; Green/Srinivasan 1978, S. 103 ff; Huppert 1997, S. 64 ff; Kucher/Simon 1997, S. 28 ff; Muller-Hagedorn 2002, S. 220; Muller-Hagedorn/Sewing/Toporowski 1992, S. 1 ff; Simon 1992a, S. 60 und S. 110 sowie S. 126 ff; Tacke 1989, S. 170 ff; Voeth 1999, S. 153 ff; Zentes 1987, S. 159 ff

186

Die Scannerdatenanalyse^^'^ erlaubt eine kontinuierliche Erhebung von Abverkaufsdaten, die nach Preistypen, Preislagen, Einkaufszeitpunkten oder auch Artikeltypen (so z. B. Eckartikel Oder Konkurrenzartikel) differenziert werden konnen.^OS in Verbindung mit Kundenkarten besteht die Moglichkeit, kundenspezifische Daten - so z. B. uber Kaufhaufigkeit, Kaufvolumina, Einkaufskorbe oder Einkaufszeitpunkte - zu generieren und darauf aufbauend Wahrscheinlichkeiten fur zukiinftige Kaufe abzuleiten. Zudem bietet die Scannertechnologie vielseitige und schnelle Moglichkeiten zu Preisexperimenten. In diesem Zusammenhang sind jedoch die Einfliisse der weiteren Marketinginstrumente oder auch zeitliche Einfliisse (wetteroder urlaubsbedingtes Einkaufsverhalten) zu beachten.^O^ Hinweise ftir die verbundorientierte Preiskalkulation konnen insbesondere durch warenkorbbezogene Abverkaufsdaten gewonnen werden, indem der artikelspezifische Verbundertrag (Conjoint Profit) oder auch die Verbundenheit mit anderen profitablen Artikeln erfasst werden. Als besonderer Vorzug der Scannertechnologie wird erstens auf die vergleichsweise hohe VaUditat und Reliabilitat von Scannerdaten hingewiesen.'^lQ Zweitens stehen die gewonnenen Daten in disaggregiertem Zustand zur Verfiigung. Insofern muss nicht auf Mittelwertbetrachtungen abgestellt, sondem die Daten konnen je nach Bedarf verdichtet werden. Die Nutzung der Scannertechnologie in Verbindung mit einem Kundenidentifikationssystem (Kundenidentifikationskarten, Call Center etc.) ermoglicht dem Handel den Aufbau eigenstandiger Verbraucherpanel (oder Haushaltspanel)^!!. Neben dem herkommlichen Verbraucherpanel, bei dem die Panelhaushalte ihre Einkaufe selbst aufzeichnen und damit u. U. iiberfordert sind, ist insbesondere auf das Scanning-Haushaltspanel hinzuweisen, bei dem die Daten durch die Scannerkassen nach Vorlage einer Identifikationskarte erfasst werden. Der Vorzug gegenuber der reinen Abverkaufsanalyse mittels Scannerdaten liegt vor allem darin, dass Daten iiber Kaufhistorien (artikelgenaue Verkaufsdaten, Einkaufsgewohnheiten etc.) generiert und so Moglichkeiten zu einer besseren Kundenansprache identifiziert werden konnen. Die Aussagefahigkeit von Scanning-Haushaltspanel ist aufgrund der Begrenzung auf die eigenen Kunden bzw. deren Einkaufsverhalten jedoch begrenzt. Denn neben betriebsstattenbezogenen Daten sind auch reprasentative Gesamtdaten liber die Kundenstruktur und das Kaufverhalten am jeweiligen Standort hilfreich. Aus diesem Grund ist eine methodische Vemetzung von Scanning-Haushaltspanel und Handelspanel zu iiberlegen, um das Kaufverhalten liber die Grenzen einer Einkaufsstatte hinweg zu beobachten.412 Derartige libergreifende Verbraucherpaneldaten werden von Marktforschungsinstituten (so insbesondere der Marktforschungsinsti407 Zur EntwickluRg des Scannereinsatzes am Point of Sale vgl. Toporowski 1997, S. 174 f. 408 Einen Uberblick uber die Moglichkeiten zur Auswertung von Scanningdaten liefern Olbrich/Battenfeld/Grunblatt. Vgl. Olbrich/Battenfeld/Grunblatt 1999, S. 5 ff. 409 Siehe dazu auch Diller 2002, S. 196 410 Vgl. beispielsweise Diller 1983, S. 278 f. 411 Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder 1999, S. 123 ff. 412 Vgl. auch Gupta et al. 1996, S. 384; Huppert 1985, S. 32; Zentes 1987, S. 150 ff.

187

tute AC Nielsen in Frankfurt oder GfK in Niirnberg'^^^) oder auch durch Kooperation von Herstellem und Marktforschungsinstitut zusammengestellt.'^^^ Daten aus solchen Verbraucherpanel bieten den Vorteil, dass alle Einkaufe eines Haushalts erfasst werden, d. h. wer was warm wo wie viel und zu welchem Preis gekauft hat. Auf dieser Basis konnen beispielsweise folgende Fragen in einer Handelsunternehmung beantwortet werden: Wie hoch ist der Anteil bzw. die Umsatzbedeutung an/von Stamm- und Gelegenheitskaufern? Wie loyal sind die Stammkunden? Bei welchen Wettbewerbern kaufen die eigenen Kunden was? oder Welches Nachfragepotenzial wird nicht erreicht bzw. sollte starker angesprochen werden? Man kann also iiber die „Mauer" des Scanning-Haushaltspanel hinwegschauen. Die betriebsiibergreifenden Verbraucherpaneldaten sind insofem vor allem strategischen Entscheidungen (Preispositionierung, Preislagenstrukturierung^^^) dienlich. Preistests sind Experimente, bei denen Angebote zu einem Testpreis in einem Testzeitraum in einem realen Umfeld an einem oder mehreren Teststandorten tatsachlich verkauft werden.^^^ Bei kontrollierten Feldexperimenten werden Preistests in einem Set verschiedener Filialen durchgefuhrt, wahrend in einem anderen Set an kontrollierten Standorten die bisherigen Preise konstant gehalten werden. Ein entsprechendes Filialinformationssystem stellt dem Nutzer bei Bedarf Zwischenergebnisse und nach Abschluss die Endergebnisse zur Verfiigung. Die Ergebnisse informieren uber die (positiven oder negativen) Auswirkungen der Preisanderung auf den Artikelerfolg, den Erfolg anderer Artikel oder auch der gesamten Waren(unter)gruppe. Im Einzelnen geht es um Kennzahlen wie beispielsweise Abverkaufsdaten, erwirtschafteter Rohertrag des Testartikels, Rohertragsveranderungen bei anderen Artikeln oder Rohertrag des Testartikels im Vergleich zum durchschnittlichen Rohertrag der Waren(unter)gruppe. Dariiber hinaus konnen vor allem auch Preiselastizitatsanalysen durchgefiihrt werden. Neubacher prasentiert in seiner Dissertation in diesem Zusammenhang ein Beispiel aus dem FoodBereich:^!^ Eine relative Preisanderung von 4,8 Prozent (Preiserhohung von 3,33 DM auf 3,49 DM) fiihrte zu einem Absatzriickgang um 2,88 Prozent. Die relative Mengenanderung ist also kleiner als die relative Preisanderung, was zu einer positiven relativen Umsatzanderung (+ 0,86 Prozent) und auch Rohertragsanderung (+ 2,31 Prozent) fiihrte. Die Nachfrage war folglich unelastisch, was zu der Entscheidung fiihrte, den Preis zu erhohen. Auswirkungen auf andere Artikel oder auf die gesamte Warenuntergruppe blieben allerdings unberticksichtigt. Im Hinblick auf die Verfahrensauswahl und -einsatzintensitdt sei angemerkt, dass sie im Einzelfall vor allem von der Budget-ZRessourcenverfiigbarkeit und der gewiinschten Erhebungshaufigkeit abhangig sein durfte. Hinsichtlich der Ressourcenverfiigbarkeit ist die grundsatzli413 414 415 416 417

SieheZentes 1987, S. 151 Vgl. dazu auch Simmet 1990, S. 77 ff Vgl. die Ausfuhrungen in Abschnitt 3.1 Vgl. Neubacher 1996, S. 61 ff. Siehe ebenda, S. 95

che Frage nach dem „make or buy" zu klaren. Es ist durchaus denkbar, dass die Datenerhebung auf spezielle Dienstleister ausgelagert wird. So ubernehmen die Anbieter branchenubergreifender Bonussysteme (z. B. Loyalty Partner mit der Payback-Karte"^^^) bereits die Aufgaben der Datensammlung und -auswertung. Den Verbundunternehmungen werden nicht nur die auf den Anmeldeformularen erhobenen demographischen Daten in anonymisierter Form zur Verfiigung gestellt. Dariiber hinaus analysiert Loyalty Partner auch das Einkaufsverhalten und liefert den verbundenen Unternehmungen Daten iiber Produktwahl, Aktionskaufe oder Ausgabenhohe."^^^ Eigenforschung hat u. a. die Vorziige der groBeren Vertrautheit mit den Fragestellungen oder dem Verbleib der Daten in der Unternehmung. Fremdforschung bietet insbesondere folgende Vorteile: Einsatz von Methodenspezialisten, geringere Gefahr von Betriebsblindheit und interessengetriebener Einflussnahme auf die Forschungsergebnisse sowie i. d. R. schnellere Verfugbarkeit der Marktforschungsergebnisse. Vor allem aber bleibt letztlich zu bedenken, dass das Wissen iiber Kunden, Markte, Technologien und Produkte ein kritischer Erfolgsfaktor ist. Barth hat schon im Jahr 1976 darauf hingewiesen, dass „durch eine Verbesserung des Informationsstandes der Grad der Unsicherheit infolge einer Erweiterung des okonomischen Horizontes herabgesetzt werden kann ..."420 jede Unternehmung hat vor diesem Hintergrund fur sich zu priifen, ob bei Outsourcing der Informationsarbeit gewahrleistet bleibt, dass das eigene intellektuelle Kapital hinreichend entwickelt, die Position als Informationsspezialist verbessert und wettbewerbsentscheidendes Wissen aufgebaut werden kann. Mit Blick auf die Erhebungshdufigkeit konnen Researchaktivitaten ad-hoc oder kontinuierlich stattfmden.'^^l Dgj. Informationsnutzen kontinuierlicher Forschung diirfte fiir das Preismanagement, insbesondere zur Feinsteuerung, erheblich sein. Ein zentrales Instrument fiir die Gewinnung kontinuierlicher Datensets ist die Scannertechnologie zur Erhebung kaufbezogener Daten bzw. realer Marktdaten. Stehen allerdings einstellungsbezogene Daten im Vordergrund, sind ad-hoc-Researchaktivitaten, beispielsweise im Rahmen von Kundenbefragungen oder Experimenten, vorzuziehen. Es ist davon auszugehen, dass eine Verfahrenskombination dazu beitragt, das Verstandnis um das Einkaufsverhalten weiterzuentwickeln.

Fazit; Die vorangegangenen Ausfiihrungen machen deutlich, dass die preispolitischen Entscheidungsprobleme von iiberaus komplexer Natur sind. Das Preismanagement umfasst erstens zahlreiche Teilentscheidungen, die miteinander verknupft sind. Zweitens ist eine Vielzahl interdependenter EinflussgroBen zu beriicksichtigen, die in Abhangigkeit des spezifischen Kontextes eines Entscheiders verschieden defmiert werden konnen (Multi-Kontext-

418 419 420 421

Vgl. dazu auch die Ausfiihrungen in Abschnitt 3.1.3.3 Vgl. Bunk 2001,8.32 Barth 1976, S. 110 Vgl. auch Passingham/Passingham-Hughes 1997, S. 274 ff.

Problem)422, Diese Komplexitat sowie die Unsicherheit im Hinblick auf die Entwicklung von EinflussgroBen bestatigt die Annahme, dass preispolitische Entscheidungen nicht auf Basis klar definierter Prozessschemata basieren und preispolitische Entscheidungen mit hohen Risiken (insbesondere Marktreaktionsrisiko und Kalkulationsrisiko)423 behaftet sind. Die Handhabung der preispolitischen Entscheidungsprobleme kann allerdings durch eine entsprechende Informationsunterstiitzung verbessert werden. Zu Informationen gelangt man, indem detaillierte Daten aus den relevanten Datenfeldem zur Verfligung gestellt werden und unter Bezugnahme auf ein bestimmtes Entscheidungsproblem analysiert und interpretiert werden.424 J)[Q^ leitet liber zu der Frage nach der Konzeption und dem Aufbau eines Preisinformationssystems zur Unterstutzung von Preisentscheidungsprozessen. Im Rahmen der vorliegenden Untersuchung werden diesbezugliche Uberlegungen speziell in Kapitel 4 behandelt.

422 Vgl. dazu auch die Ausfuhrungen in Kapitel 2 Abschnitt 3.2 423 Zu den Preisrisiken siehe Diller 2002, S. 399 ff 424 Vgl. Ahlert/Blaich 2004, S. 276 sowie die Ausfuhrungen zum Informationsbegriff in Kapitel 2 Abschnitt 3.2

190

Kapitel 4

Entwicklung einer Architektur fiir Preisinformationssysteme (ARPIS)

Wahrend im vorangegangenen Abschnitt die Aufgaben bzw. Entscheidungsbereiche innerhalb des Preismanagement strukturiert und inhaltlich beleuchtet wurden, steht die Unterstutzung von Preisentscheidungsprozessen durch Informationssysteme im Vordergrund dieses Kapitels. Die Zielsetzung besteht darin, einen Ordnungsrahmen zu entwickeln, der ankniipfend an den in Kapitel 3 dargelegten Entscheidungsfeldern die Bewaltigung der hohen Komplexitat preispolitischer Entscheidungsprozesse unterstiitzt.

1. Grundlegende Uberlegungen zur Entwicklung von Preisinformationssystemen In der Vergangenheit sind zahlreiche Informationssysteme entstanden bzw. diskutiert worden, die heute vielfach unter dem Begriff Management Support Systeme subsumiert werden. ^ In der Literatur werden zahlreiche Klassifikationskriterien fur Informationssysteme diskutiert. So werden automatisierte und nicht-automatisierte Informationssysteme, isolierte und integrierte Informationssysteme oder auch passive und aktive Informationssysteme unterschieden.2 Im Rahmen dieser Arbeit soil nicht der Versuch unternommen werden, die zahlreichen Auffassungen und Entwicklungen von Informationssystemen darzulegen bzw. abzugrenzen^. Der Begriff Informationssystem soil im Folgenden weit gefasst werden und samtliche DVbasierten Systeme zur Unterstiitzung von Entscheidungsprozessen umschlieBen."^ DV-basierte betriebswirtschaftliche Informationssysteme verbinden folglich die Informationstechnik mit betriebswirtschaftlichenProblemstellungen. Im Zusammenhang mit dem Begriff Preisinformationssysteme wird in der Literatur meist das Sammeln von Daten oder aber Methoden zur Datenaufbereitung thematisiert.^ Eine fur die Zwecke der vorliegenden Untersuchung brauchbare Definition des Begriffs Preisinformationssystem liegt jedoch nicht vor. In Anlehnung an die obige Begriffsauffassung von Informationssystem soil ein Preisinformationssystem (PIS) im Folgenden samtliche DV-basierten Systeme subsumieren, die zur Unterstutzung preispolitischer Entscheidungsprozesse beitra1 2 3 4

5

Siehe Gabriel/Gluchowski 1997a, S. 300 ff. Vgl. Becker/Schutte 2004, S. 33; Picot/Reichwald 1991, S. 286; Witte 1972, S. 85 Vgl. dazu beispielhaft Kirsch/Klein 1977, S. 32; Scheer 1998a, S. 4 f; Schweiger 2000, S. 16 ff. Vgl. auch Spang 1993a, S. 14. Das Verstandnis geht insofern uber das von Gabriel/Gluchowski vertretene Verstandnis von Entscheidungsunterstutzungssystemen hinaus, als nicht nur die Unterstutzung schlechtstrukturierbarer Entscheidungen einbezogen wird. Vgl. Gabriel/Gluchowski 1997b, S. 423 f Siehe beispielsweise Diller 1983, S. 273 ff; Kaas 1977, S. 14 ff. Simon 1992a, S. 73 ff Beispielhaft sei hier auf die Ansatze zur Preisresponse-Modellierung auf Basis von Scannerdaten hingewiesen.

191

gen. Wesentlich bei dieser Begriffsauffassung ist der Zweckbezug.^ Mit Blick auf die Zuordnung der Preispolitik in die Marketingpolitik'7 ist das Preisinformationssystem als Teil eines Marketinginformationssystems zu verstehen.^ In der Literatur findet sich vornehmlich die Auffassung, dass sich Preisentscheidungsprozesse durch eine hohe Problemkomplexitat auszeichnen und zu den schlecht-struktuherten und nicht-programmierbaren Entscheidungsprozessen zahlen^. Schlecht-strukturierbare Entscheidungsprozesse laufen heterogen ab und konnen analytisch nicht gelost werden.^^ Programmierbare Entscheidungsprozesse zeichnen sich dadurch aus, dass Zielkriterium sowie Menge und Art der zu verarbeitenden Informationen langerfristig konstant sind und eine Losungsmethode bekannt ist. ^ ^ Es handelt sich um Routineentscheidungen. Nicht-programmierbare Entscheidungsprozesse erfiillen diese Kriterien nicht. Es soil nun nicht ausgeschlossen werden, dass auch wohl-strukturierte und programmierbare Entscheidungen im Preismanagement anzutreffen sind. Es wirdjedoch davon ausgegangen, dass der uberwiegende Teil der Preisentscheidungsprozesse schlecht-strukturierbar und nicht-programmierbar ist. Als Griinde konnen eine unklare Problemstruktur, ein komplexes und konfliktbehaftetes Zielsystem, ungewisse Erwartungen im Hinblick auf die Umfeldbedingungen bzw. die Unvorhersehbarkeit der Problemkomponenten (Nachfrageverhalten oder Wettbewerbsreaktionen) oder die Vielzahl interdependenter Einflussbereiche (Kosten, Wettbewerb, Nachfrage, Lieferant) angefiihrt werden. 12 Das im betriebswirtschaftlichen Schrifttum vorherrschende Strukturierungsschema fiir Entscheidungsprozesse ^^ empfiehlt sich vor diesem Hintergrund allenfalls fiir einzelne Teilprojekte im Preismanagement (z. B. Preisbildung eines neu gelisteten Artikels). Vorrang wird stattdessen der Theorie der Entscheidungsprozesse eingeraumt, die sich mit Multi-KontextProblemen befasst bzw. unterschiedliche Problemraume und Entscheidungspramissen zulasst und damit ein hoheres Problemlosungspotenzial aufweist.^^ Gerade die Bewaltigung von Komplexitat durch Beriicksichtigung unterschiedlichster Handlungsdeterminanten stellt eines der Schliisselprobleme in der betriebswirtschaftlichen Forschung im Allgemeinen und im Preismanagement im Besonderen dar^^. Klassische Optimierungskalklile oder reduktionisti6 7 8 9 10 11 12 13

14 15

192

Siehe auch Olbrich 1992, S. 16 Vgl. Kapitel 1 Abschnitt 1 Punkt (3) Zum Aufbau und zur Funktion von Marketinginformationssystemen vgl. Heinzelbecker 1985; Spang/Scheer 1992, S. 183 ff Vgl. Diller 2000, S. 74; Simon 1992a, S. 12 Siehe Heinen 1991, S. 25 f. Siehe Heinen 1991, S. 25 Siehe auch Diller 2000, s. 74; Diller 2003a, S. 10; Simon 1992a, S. 32; Wiltinger 1998, S. 12 Siehe dazu beispielhaft Bleicher 1966, S. 160 ff. Mit der Anwendung des Phasenschemas im Marketing des Einzelhandels hat sich insbesondere auch Hartmann auseinander gesetzt. Vgl. Hartmann 1992, S. 36 ff. sowie die dort verzeichnete Literatur. Siehe dazu die Ausfuhrungen in Kapitel 2 Abschnitt 3.2 Vgl. dazu auch Meffert 1998b, S. 14 f

sche Ansatze werden der wachsenden Komplexitat betriebswirtschaftlicher und damit auch preispolitischer Entscheidungsprobleme immer weniger gerecht. Ein der Realitat gerecht werdendes Problembewusstsein fordert vielmehr integrierte und komplexitatserfassende Ansatze. Die Bemuhungen um eine deskriptive Theorie sukzessiver Problemlosungsprozesse stellen damit einen wesentlichen Forschungsansatz dar. Das Verstandnis fur komplexe Entscheidungsprozesse kann durch den Einsatz von Modellen verbessert werden. Modelle stellen ein Abbild der Realitat dar, wobei ein Gleichgewicht zwischen Informationsgehalt und Verstandlichkeit der Inhalte durch die Konzentration auf untersuchungsrelevante Komponenten erreicht werden soll.^^ Eine spezielle Modellform stellt das Informationsmodell dar, das sich auf die verarbeiteten Informationen konzentriert und als „Plan" fiir Informationssysteme verstanden wird.^^ Informationsmodelle werden als Dokumentationsmedium verstanden, das betriebswirtschaftliches Wissen fur unterschiedliche Zwecke speichert.^^ Als Modelle dienen auch Informationssystem-Architekturen. Unter einer Architektur ist ein Modell zu verstehen, das lediglich die grundlegenden Modellelemente abbildet und insofern durch einen hohen Abstraktionsgrad zu kennzeichnen ist.^^ Informationssystem-Architekturen beschreiben die einzelnen Bausteine eines Informationssystems, ermoglichen eine Orientierung in der Vielschichtigkeit von Entscheidungsproblemen und bieten sowohl fiir die Gestaltung computergesttitzter Informationssysteme als auch fur betriebswirtschaftliche Fragestellungen einen Nutzen.20 Das Hauptanliegen der folgenden Ausfuhrungen besteht nun darin, eine Architektur fur Preisinformationssysteme (ARPIS) zu entwickeln. Damit soil ein Ordnungsrahmen prasentiert werden, der, ausgehend von den in Kapitel 3 dargelegten Entscheidungsfeldern, die komplexen Beziehungen im Preismanagement des Einzelhandels abbildet, die enormen Informationsbedarfe strukturiert und schlieBlich zu einer Verfeinerung hinsichtlich der Entscheidungsprozesse beitragt. Ein grundlegendes Problem bei der Entwicklung einer Architektur fur Preisinformationssysteme fur den Handel besteht darin, dass keine unmittelbar adaptierbare InformationssystemArchitektur zur Verfugung steht. So werden beispielsweise auch im Zusammenhang mit dem Handels-H-Modell preispolitische Entscheidungsprozesse ausgeblendet. Allein auf die auf Faustregeln oder Kostenuberlegungen basierende Verkaufspreiskalkulation wird hingewiesen, ohne jedoch die Modellierung zu konkretisieren.21 Im Vordergrund des Handels-H-Modells stehen warenwirtschaftliche Prozesse. Hingegen werden Geschaftsprozesse, die nicht mit lo16 Vgl. zum Modellbegriff auch Dorner 1999, S. 333; Kirsch 1977, S. 32; Osterloh/Grand 1994, S. 279 17 Siehe Schweiger 2000, S. 177 18 Vgl. Becker/Ehlers/Schutte 1993, S. 65 19 Vgl. Becker 1997, S. 176 20 Siehe Scheer 2002, S. 1 f. 21 Vgl. Becker/Schutte, S. 405 ff

193

gistischen Funktionen verbunden sind (so auch Dienstleistungsprozesse), weitgehend mit dem Hinweise ausgeklammert, dass sie sich aufgrund fehlender Generalisierbarkeit und vielfaltiger Ausgestaltungsmoglichkeiten einer Modellierung entziehen.22 Vor diesem Hintergrund wird zunachst auf einen weit verbreiteten Architekturvorschlag von Scheer zuriickgegriffen und geprlift, inwiefem ARPIS aufbauend auf der Architektur integrierter Informationssysteme (ARIS) von Scheer entwickelt werden kann.

2. ARIS - Architektur integrierter Informationssysteme Die .Architektur integrierter Informationssysteme - ARIS"' wurde von Scheer in den neunziger Jahren theoretisch entwickelt.23 ARIS ist eine anwendungsunabhangige Architektur, die als Rahmenkonzept zur ganzheitlichen (d. h. iiber alle Entwicklungsphasen und aus alien Perspektiven) Beschreibung computergestiitzter Informationssysteme dient.24 Der Betriebswirtschaftslehre soil verdeutlicht werden, wie Informationssysteme betrachtet und analysiert werden konnen, um eine DV-gerechte Umsetzung ihrer Inhalte zu realisieren.25 Aus den in der Literatur vorgestellten Architekturansatzen^^ wurde ARIS aus folgenden Griinden ausgewahlt: (1) In der Literatur wird ARIS als der umfassendste Ansatz zur Entwicklung von betrieblichen Informationssystemen gesehen.^^ (2) ARIS ist ein sehr weit entwickelter Ansatz^S, auf dessen Basis die Grundlagen fur eine Informationssystem-Architektur erortert werden konnen. (3) Wesentliche Aspekte von ARIS (so insbesondere die unterschiedenen Beschreibungssichten) dienen auch als Grundlage bei der Entwicklung und Strukturierung von Handelsinformationssystemen (so insbesondere des Handels-H-Modells als anwendungsabhangige Architektur)29 und Marketinginformationssystemen^^. Es ist insofern davon auszugehen, dass ARIS auch die besonderen Anforderungen des Handels beriicksichtigt.

22 23 24 25 26

27 28 29 30

194

Vgl. Becker/Schutte 2004, S. 48 Siehe Scheer 1990, S. 1015 ff Vgl. Scheer 2002, S. 1 Siehe Scheer 2002, S. 6 Als weitere Modelle sind beispielsweise das Kolner Integrationsmodell (KIM) von Grochla oder das Handels-H-Modell von Becker/Schutte zu nennen. Becker/Schutte 2004, S. 42 ff.; Grochla 1974, S. 7. Einen Uberblick liefert beispielsweise Schweiger 2000, S. 66 ff. Vgl. o.V. 2001, S. Iff. Siehe Spang 1993a, S. 59 Vgl. Becker/Uhr/Vering 2000, S. 14 Siehe Schweiger 2000, S. 207

(4) ARIS hat in der Praxis weite Verbreitung gefunden^ 1. Dies lasst vermuten, dass die Entwicklung von ARIS einerseits von praktischen Erfahrungen gepragt ist und Weiterentwicklungen kontinuierlich berticksichtigt wurden. Andererseits kann die hohe Praxisreievanz als Indikator dafiir gesehen werden, dass ARIS als geeigneter Ansatz zur Losung von in der Realitat oft komplexen Problemen erachtet wird.

Im Vordergrund des ARIS-Konzeptes steht die Unterstiitzung von betriebswirtschaftlichen Geschaftsprozessen durch integrierte Informationssysteme. Unter einem Geschaftsprozess wird hierbei die zeitlich-logische Abfolge einzelner Verrichtungen (auch Funktionen genannt) zwecks Leistungserstellung bzw. zur Bearbeitung eines betriebswirtschaftlich relevanten Objekts verstanden.32 go v\^ird der Prozess Marketing beispielsweise durch das Objekt Ware gepragt. Die Vielzahl moglicher Elemente und Verkniipfungen eines Geschaftsprozesses miindet in eine hohe Komplexitat. In ARIS sind Strukturierungsmerkmale vorgesehen, die zu einer Komplexitatsreduktion fiihren. Damit wird im Ubrigen dem Grundsatz des systematischen Aufbaus als eine wesentliche Forderung in den Grundsdtzen ordnungsgemdfier Modellierung^^ entsprochen. Die komplexe monolithische Gestalt der Gesamtarchitektur wird aufgebrochen durch die Unterscheidung von Beschreibungssichten und Beschreibungsebenen, die im Folgenden eriautert werden.

Beschreibungssichten Um die Ubersichtlichkeit zu erhohen, werden die Gesamtzusammenhange von Prozessen in einzeine Sichten zerlegt. Die erste Dimension beschaftigt sich mit der Frage, welche Aufgabentrager bzw. Organisationseinheiten an der Leistungserstellung beteiligt sind. Diese Sicht wird als Organisationssicht bezeichnet. Die Organisationssicht fmdet bei den weiteren Uberlegungen keine BerUcksichtigung, da diesbezugliche Gestaltungsempfehlungen nur unternehmungsindividuell bzw. auf Basis zahlreicher Umfeldbedingungen (so z. B. BetriebsgroBe, Internationalisierung) formuliert werden konnen.34 In der Funktionssicht werden die zur Unterstiitzung eines betrieblichen Bereichs notwendigen Funktionen bzw. Vorgange dargestellt.35 Hier werden die Funktionen beschrieben, einzeine Teilfunktionen erortert sowie die Beziehungen zwischen den Funktionen dargestellt. Damit diese Funktionen durch die Aufgabentrager ausgefiihrt werden konnen, benotigen diese entsprechende Daten. Diese sind in der 31 32 33

34 35

Siehe auch Scheer 2001, S. 177 ff; Schweiger 2000, S. 70 Siehe Becker 1997, S. 176; Scheer 2002, S. 3 Der Ordnungsrahmen der Grundsatze ordnungsgemaBer Modellierung (GoM) umfasst die folgenden sechs Grundsatze: Richtigkeit, Relevanz, Wirtschaftlichkeit, Klarheit, Vergleichbarkeit, systematischer Aufbau. Vgl. Becker/Ehlers/Schutte 1993, S. 63 ff. Siehe dazu auch Becker/Schutte 2004, S. 44 Vgl. Scheer 1998a, S. 13 195

Dimension Datensicht aufgefuhrt, die Zustande und Ereignisse umschlieBt.^^ Als vierte Sichtweise kommt eine Steuerungssicht als wesentliche Komponente von ARIS hinzu, die die Verbindungen zwischen den Sichten (Organisation, Daten, Funktion) beriicksichtigt. Damit wird sichergestellt, dass die Beziehungen zwischen den isoliert betrachteten Sichten nicht verloren gehen. Im Ergebnis konnen vier ARIS-Sichten unterschieden werden, die in Abbildung 4.1 graphisch dargestellt werden.^'^ Abbildung 4. :

ARIS-Beschreibungssichten

^^^-^^'^

—

Organisation

•

Daten

—

—

t

.