Positioning Strategy [PDF]

Zitiervorschau

POZITIONAREA DESTINATIILOR TURISTICE

 Pozitionarea destinatiilor turistice

CUPRINS

Introducere ................................................................................................................................................... 2 Destinatiile si Managementul acestora ........................................................................................................ 3 Pozitionarea destinatiilor turistice ................................................................................................................ 5 Poziţionarea eficienta ................................................................................................................................. 13 Paşi cheie de urmat pentru o buna pozitionare a destinatiei turistice ...................................................... 16 Studiu de caz ............................................................................................................................................... 17 Pozitionarea destinatiilor – probleme si provocari..................................................................................... 23 Pozitionarea si rolul sporturilor .................................................................................................................. 24 Pozitionarea cu ajutorul evenimentelor ..................................................................................................... 24 Concluzii ...................................................................................................................................................... 25 Bibliografie .................................................................................................................................................. 27

1

 Pozitionarea destinatiilor turistice

Introducere Turismul este unul din sectoarele cele mai importante si cu cea mai rapida dezvoltare din economia nationala. Globalizarea, proliferarea de noi destinatii, noi tehnologii, toate au schimbat mediul competitive al tarilor europene. Astazi instrumental cel mai puternic in promovarea turistica il reprezinta imaginea unei tari sau a unei regiuni sau al unui produs touristic.Strategiile de construire a unei imagini sau de prmovare turistica sunt: crearea unei noi imagini, re-pozitionarea unei destinatii turistice traditionale, crearea unui grad de consteintizare intr-un cadru competitive, procesul de creare a brandului. Programul de marketing de pozitionare consta in integrarea strategiilor de produs, distributie, pret si promovare in functie de segmentul de piata ales intrucat pozitionarea influenteaza realizarea mixului de marketing, adaugand fiecarei component un plus de consistenta. Termenul de pozitionare desemneaza modul in care programul de marketing al unei intreprinderi este perceput de comparator fata de marketingul aplicat de principalii competitor, adica modul in care produsele sunt pozitionate fata de competitor in ceea ce priveste mixul de marketing. In esenta, pozitionarea este definite drept plasarea obiectelor comercializabile intr-un model de piata multidimensional cu scopul de a asigura un loc bine determinat in psihologia consumatorului. Industria turismului trece printr-o competitive globala, unde concurenta creste aprig. Chiar si destinatiile mai mici trebuie sa concurente la un nivel international. O bine definite si puternica pozitionare pe piata este unul dintre cele mai importante instrumente pentru organizatii si destinatii pentru a obrine success si avantaje in industria turismului. Pozitionarea, in general, a unei destinatii turistice reprezinta acel proces prin care se stabileste un loc distinct/unic pentru respectiva destinatie , in mintea posibililor consumatori. Masurarea imaginii unei destinatii presupune investigarea portretului mental al acesteia la consumatori, a perceptiei generale si a setului total de impresii despre locatie. Toate destinatiile turistice au o imagine proprie, iar interesul marketingului este de a dezvolta, sustine sau modifica anumite elemente, tocmai in scopul influentarii comportamentului potentialilor vizitatori. Imaginea este strans legata de conceptual pozitionarii, concept pe care il vom trata pe larg in cele ce urmeaza.

2

 Pozitionarea destinatiilor turistice

Destinatiile si Managementul acestora O destinatie poate fi definite ca un loc geografic care este ales de vizitatorii sai. Acest loc ofera toate facilitatile ( acomodare, catering, divertisment etc), toate trebuind sa multumeasca oaspetii. Toti operatorii din piata ospitaliera a acelei destinatii sunt responsabili de succesul final al acelei destinatii. Pentru a putea fi considerate destinatie, un loc trebuie sa dispuna de un potential touristic corespunzator si sa indeplineasca , in acelasi timp si alte cerinte legate de infrastructura, bunurile si servicile complementare, ce-i pot mari atractivitatea, diferentiind destinatiile si determinand pietele tinta spre care trebuie orientate atentia firmelor de turism. Indiferent de tipul de destinatie, sarcinile marketerului sunt aceleasi: crearea unei imagini favorabile a destinatiei la nivelul segmentelor tinta, conceperea unor instrumente de sustinere si difuzare a imaginii si, nu in ultimul rand, promovarea imaginii destinatiei , in zonele de origine. Tipuri de destinatii turistice -

-

-

-

Destinatii clasice. Acestea sunt in general orase care dispun de un bogat patrimoniu architectural, cultural si istoric, foarte potrivite petntru petrecerea unei vacante . ( ex: Paris, Atena, Roma etc). Tot aici pot fi incluse si statiuni montane sau de litoral Destinatii natural, cum sunt Delta denarii, rezervatia Serengenti din Tanzania sau Cascada Niagara din SUA. Aici turistii vin pentru a admira peisajele sau pentru a lua contact cu bogatiile natural ale regiunii. Destinatii pentru turismul de afaceri- acestea sunt importante centre industrial si comerciale, unde exista facilitate turistice de inalt nivl si posibilitati de agreement variate, fapt care le face attractive pentru oamenii de afaceri: New York, Manchester etc; Destinatii pentru o noapte Destinatii pentru sederi scurte- orase mici in care exista obiective de patrimoniu care le fac atragatoare: Pisa si Bruges

In ceea ce priveste principalele elemente component ale destinatiei turistice, ele pot fi grupate in mai multe moduri. Astfel , unii autori disting trei categorii de elemente ale unei destinatii: -

Elemente constitutive de baza, numite si inima sau miezul destinatiei: localizarea geografica, climatul, conditiile natural de la fata locului , siturile istorice si arhitectonice; Elemente periferice natural ( imprejurimile destinatiei, populatia locala, ambianta generala a destinatiei); Elemente periferice create ( facilitati de divertisment, de cazare si alimentatie, servicii comerciale, infrastructura de transport);

Alti autori grupeaza aceleasi elemente tot in trei categorii, dar in alta maniera: -

Natura, care reprezinta de multe ori principalul element care stimuleaza interesul vizitatorilor; Climatul; Cultura;

Crearea unui cadru corespunzator reprezinta fundamental managementului destinatiei de care marketingul si livrarea de experienta sunt dependente. Inainte ca vizitatorul sa fie atras de marketing 3

 Pozitionarea destinatiilor turistice

sau sa ajunga la destinatie, trebuie sa existe un cadru fizic, economic si social adecvat, in care turismul sa poata fi dezvoltat. O puternica si autoritata Organizatie de Management a Destinatiei va fi necesara pentru a asigura directive, pentru a conduce si coordona acest process. Crearea cadrului adecvat include: -

Planificarea si infrastructura; Dezvoltarea resurselor umane; Dezvoltarea produsului; Dezvoltarea tehnologiei si a sistemelor; Industrii conexe si achzitii publice.

Marketingul destinatiei trebuie sa fie indreptat spre exterior pentru a atrage vizitatorii in zona. El trebuie sa promoveze ceea ce este mai atractiv pentru potentialii vizitatori si ceea ce este cel mai probabil sa-I determine sa vina. Functiile sale cheie sunt: -

Promovarea destinatiei , incluzand imagine si brand; Campanii de impulsonare a afacerilor, in special pentru IMM-uri; Servicii de informare impartiale Facilitarea sau efectuarea rezervarilor; Managementul relatiilor cu clientii

Promovarea nu trebuie sa urmeze neaparat granitele unei unitati administrative-teritoriale, ci adesea le poate depasi pentru a reprezenta mai multe zone sau destinatii. Zonele, destinatiile individuale pot fi, de asemenea, responsabile pentru propriul marketing.

Competitivitatea unei destinatii turistice Succesul unei destinatii turistice este determinat de modul in care aceasta reuseste sa garanteze si in acelasi timp sa asigure, vizitatorilor, prin intreaga sa oferta, o experienta care sa egaleze sau sa depaseasca multiplele destinatii alternative. Atractiile si resursele turistice existente la nivelul unei destinatii turistice includ : pozitia geografica, resursele turistice natural si antopice, organizarea unor evenimente, activitatiile de agreement si animatie, echipamentele turistice, reteaua comerciale destinata turistilor. Punctele forte ale potentialului touristic care isi pun amprenta asupra competitivitatii unei destinatii turistice sunt: gradul de atractivitate, diversitatea, valoarea, specificitatea, unicitatea, inediutul, vechimea, dimensiunile, forma, specificul etc, iar un produs/ serviciu, in cazul nostru o destinatie este competitive atunci cand are capacitatea de a se impune pe o anumita piata, de a se vinde in cantitati mari, comparabile , eventual cu cele ale produselor sau serviciilor similar realizate si vandute de concurenti.

4

 Pozitionarea destinatiilor turistice

Pozitionarea destinatiilor turistice Pozitionarea si brandingul sunt puternic interconditionate. Crearea unui brand este elemental central in crearea unei pozitionari strategice a produselor turistice si a destinatilor. Integritatea brandului se refera la pozitionarea brandului in mintea consumatorului. Pozitionarea ar trebui sa fie unica pentru ca marca sa fie auzita si remarcata in aglomeratul spatiu al pietei. Imaginea brandului se refera la dobandirea unei parti substantiale din afectul consumatorului. Valoarea brandului trebuie sa fie atragatoare prin prisma nevoilor emotionale si a nazuintelor consumatorilor, dincolo de atributele functionale si caracteristicile produsului. Pozitionarea, in termini de marketing, este definita ca tehnica prin care se incearca crearea unei imagini sau a unei identitati in mintile pietei tinta/grupului tinta, caruia ii este adresat produsul sau marca. Regula spune, si realitatea confirma ca nu poti avea success pe piata fara a constui un brand. Iar pentru a-l constui trebuie sa ii conferi o diferenta relevanta in ochii consumatorilor care in timp ii atribuie un element definitoriu pentru un brand puternic si anume pozitionarea. Sufletul si mintea consumatorului trebuie sa perceapa diferenta ca atare, brandul trebuie sa se intipareasca acolo prin acea caracteristica unica inradacinandu-se puternic. De aceea nu brandingul in sine este rezolvarea problemelor pe care le poate intalni un produs in evolutia lui pe piata, ci mai degraba modul in care se diferentiaza. Creierul uman insa are un partener de nadejde in suflet, de multe ori parti conflictuale si complementare ca in orice mariaj. Si atunci atentia se indreapta de la factorii rationali la crearea unei lagaturi emotionale intre marca sa si consummator. Dupa cum spune si Philip Kotler, “pozitionarea este un puternic instrument care creeaza si mentine diferentele reale la nivelul pietei de desfacere”. Cercetarea pozitionarii are ca scop de a identifica pozitia marcii in mintea consumatorului, asa cum este perceputa de catre consumatori. In acest sens, cercetarea pozitionarii vizeaza obtinerea de raspunsuri la cel putin urmatoarele intrebari: 1. Care sunt carateristicile distinctive ale destinatiei turistice fata de care cumparatorii reactioneaza favorabil? 2. Cum sunt percepute diferentele dintre destinatiile concurente in raport cu carcateristicile esentiale ale propriei oferte? 3. Care este cea mai buna pozitie pe care o poate ocupa o destinatie in cadrul unui segment tinta, tinand cont de asteptarile clientilor potentiale si depozitile detinute de concurenta? 4. Care sunt tacticile de marketing cele mai adecvate pentru a ocupa si a supraveghea pozitia pe piata? Pozitionarea strategica este primul lucru pe care o tara dezvoltata trebuie sa il faca daca considera turismul ca un factor economic. Este nevoie de dezvoltarea unei bine construite, unice “propozitii” care sa inrameze atractiile oferite turistilor. Obiectivul este de a pozitiona corect destinatia astfel incat aceasta sa atraga o nisa anume de piata, sa atraga numarul corect de oameni in acea piata. Cand o destinatie/tara intelege ce inseamna o pozitionare strategica, ar trebui sa o comunice intregii lumi. Pentru a dezvolta o strategie de pozitionare, trebuie sa existe trei proceduri esentiale pe care o organizatie a turismului/destinatie/agentie trebuie sa le urmeze: o analiza a pietei, o analiza interna si o analiza a concurentei. Trebuia sa se puna intrebare “ care este conceptual produsului nostrum? Ce ne diferentiaza de concurenta?” 5

 Pozitionarea destinatiilor turistice

Strategiile de pozitionare pot fi bazate pe indentificarea fortelor/punctelor forte ale destinatiei, slabiciunilor, oportunitatiilor sau amenintarilor. Punctele forte sunt acele aspecte la care destinatia sta foarte bine sau acele elemte care fac diferenta, care atrag clientii si fac ca acestia sa revina. Slabiciuniile sunt acele disfunctii ale destinatiei care contribuie la nesatisfactia clinetiilor si pot sa ii inlature pe acestia. Opportunitatiile sunt acei factori care fructificati, ajuta la atragerea clientiilor si la satisfacerea acestora. Amenintariile sunt factori exterior precum, mediul fizic, localizarea,lipsa interesului, lipsa facilitatilor, care probabil vor inlatura clientii si vor duce la eliminarea destinatiei de pe piata. Asadar, toate aceste elemente amintite mai sus, reprezinta de fapt o analiza SWOT a destinatiei turistice, analiza prezentata si mai jos ( in variant clasica), pentru ca primul pas în procesul de management strategic de poziţionarea pe piaţă a unei destinatii turistice estea analiza SWOT, cu alte cuvinte, analiza internă (puncte forte şi puncte slabe) şi analiza externa (oportunităţi şi ameninţări):

Puncte tari si slabe Caracteristici Nivel

Puncte tari Foarte scazut

Scazut

Inalt

Puncte slabe Foarte inalt

Foarte scazut

Scazut

Inalt

Foarte inalt

1.Imaginea destinatiei 2.Participarea in cadul concurentei de piata 3.Calitatea produsului 4.Calitatea serviciului 5.Pretul 6.Distributie 7.Promovarea 8.Inovare 9.Piata existenta 10.Piete potententiale Resure fianciare 11.Preturi de capital 12.Disponibilatea capitalului 13.Stabilitate financiara Produs 14.Calitate 15.Cantitate 16.Varietate 17.Inovare Infrastructura 18.Transport 19.Mediul inconjurator/imprejurimi 20.Cultura 21.Facilitati de cazare 22.Facilitati 6

 Pozitionarea destinatiilor turistice

suplimentare 23.Resurse umane 24.Renovare si investitii in inovare Resurse umane 26.Posibilati de formare continua 27.Posibililati de educare a turistilor/clientilor Organizare 28.Organizare interna 29.Bugetul promotional 30.Eficacitatea activitatilor de promovare 31.Cooperare cu sectorul privat 32.Cooperare cu organizatii regionale de turism 33.Formarea continua a propriilor angajati 34.Inovare 35.Flexibilitate si responsabilitate 36.Impact asupra aspectelor legale

Oportunitati si amenintari Caracteristici Nivel

Oportunitati

Foarte Scazut scazut A.Climatul social-cultural 1.Schimbari demografice 2.Cresterea timpului liber 3.Constientizare sporita in mediul/contextul inconjurator B. Climatul tehnologic si economic 4. Climatul tehnologic si economic

Inalt

Amenintari Foarte inalt

Foarte scazut

Scazut

Inalt

Foarte inalt

7

 Pozitionarea destinatiilor turistice

5.Venitul pe cap de locuitor 6.Infrastructura/ transport 7.Tehnologia informatiei 8.Privatizarea sectorului public in turism 9. Raportul monetar €-RON C. Tendinte de piata 10.Tendinte in cererea in turism 11. Cresterea popularitatii vacantelor scurte 12.Noi piete internationale 13.Noi destinatii concurente 14.Modificari in sistemul de distributie 15.Stagnarea cererii pt produse traditionale „sun and sea” 16.Cerere sporita pentru interese special 17. Cerere sporita pentru excursii profesionale D.Consumatori D1. Evadare din viata urbana 18.Excursii de actualizare a cunostintelor personale 19.Excursii de regasire personala 20. Intoarcere la valorile traditionale 21.Excursii de socializare 22.Vacante in sanul familiei 23.Cerere sporita 8

 Pozitionarea destinatiilor turistice

pentru divertisment 24.Excursii anti-stres D2.Modificari ale motivatiei 25.Nevoia de experiente noi 26.Interese special 27.Autenticitate culturala 28.Activitati multiple in cadrul unei excursii 29.Constientizarea aspectelor ecologice 30.Valoarea adecvata raportata la pret D3.Modificari comportamentale 31.Excursii scurte si frecvente 32.Educatie exclusivista/sofisticata D4.Alti factori de influenta 33.Introducerea monedei € 34.Noi legi de privatizare Sursa: Joradanovic M., Positioning as a competitive tourist destionation strategy with emphasis on the hospitality, Doctoral disseration, Faculty of Natural Science, Novi Sad, 2008., P.118-119 Variantele strategice în domeniul poziţionării au făcut obiectul unor cercetări efectuate de numeroşi specialişti. Directorii de publicitate Al Ries şi Jack Trout au definit acest concept începând cu anul 1972 prin publicarea unei serii de articole în publicaţia Advertising Age, având ca denumire Era Poziţionării; ulterior, conceptul a fost dezvoltat în manualul pe care l-au introdus în literatura de specialitate în anul 1981 şi au identificat trei strategii fundamentale în politica de poziţionare pe care o poate aplica o întreprindere :  Întărirea poziţiei curente a destinatiei, prin scoaterea în evidenţă a puncelor forte reale de care dispune la un moment dat: de exemplu scoaterea in evidenta a destinatiilor turistice care promoveaza un mediu eco incepand de la alimentatie si terminand cu modul de cazare; in general aceste tipuri de strategii pot fi adoptate de destinatiile turistice rurale.  Identificarea poziţiilor neocupate de către concurenţă şi satisfacerea unor nevoi reale existente pe piaţă: un exemplu bun este reprezentat de deschiderea terenului de golf Pianu de sus din judetul Alba, care a reprezentat o nisa pe piata din Romania fiind prima destinatie turistica care ofera astfel de servicii.  Detronarea sau repoziţionarea concurenţei reprezintă o strategie care poate să ofere rezultate spectaculoase pentru cei care au curajul să atace în mod direct ofertele concurenţilor. Acest aspect este valabil îndeosebi în cadrul pieţelor în care este permisă 9

 Pozitionarea destinatiilor turistice

publicitatea comparativă, care îţi permită să difuzezi mesaje clare de diferenţiere faţă de concurenţă (fapt interzis în România şi în Europa în general dar permis pe piaţa S.U.A.).

Una dintre metodele cel mai des folosite pentru poziţionarea produselor pe piaţă este formata din “harta percepţiei” consumatorilor. Aceasta identifică diferenţele dintre atributele produselor prin utilizarea scalării multidimensionale a percepţiei şi a preferinţelor . Localizarea atributelor pe o astfel de scală a percepţiei se realizează, de regulă, prin luarea în calcul a două sau mai multe criterii, care arată distanţa psihologică dintre produse şi segmentele cărora acestea le sunt destinate. De exemplu, dacă analizăm atributele accesibilitatea ofertei şi raportul calitate-preţ, întreprinderea va alege dintre variantele astfel obţinute grupul de atribute care îi asigura cea mai buna poziţie. Alte modele utilizate în poziţionare se bazează pe modelul regresiei multiple, prin care este posibilă cercetarea relaţiei liniare dintre o variabilă dependentă, măsurată pe o scală metric şi două sau mai multe variabile independente, măsurate cu orice tip de scală . Între variabilele folosite pentru modelele de poziţionare sunt: numărul utilizatorilor, concentrarea afacerii, diferenţierea atitudinilor consumatorilor, proporţia vânzărilor directe, ciclul de viaţă al produsului etc. Pozitionarea este un proces complex, care necesită o analiză atentă a atributelor de destinaţii, precum şi nevoile de pe pieţele ţintă. Selectarea unei strategii de poziţionare, care creează un loc distinct în mintea clienţilor este esenţială în prevenirea capcanele următoarele (Lovelock, 1991). 1. Destinaţia selectata este nevoita a concura direct cu un competitor mai puternic. De exemplu, o destinaţie care este mai departe de sursa de vizitatori ar putea fi retrogradata la un nivel secundar sau terţiar de concurenţă, in raport cu alte destinatii care sunt mai aproape de piaţă. 2. Poziţia de destinaţie este neclara, piata sa tinta nu recunoaşte mesajul trimis acesteia. Acest lucru se întâmplă de multe ori atunci când o destinaţie încearcă să ofere servicii generale de turis, oferite unei game largi de clienti, fara diferentiere specifica. 3. Destinaţie nu trezeste nici o identitate deosebita sau o imagine negativă în mintea clienţilor şi nu creează astfel cererea clientului. Elementele esentiale unei bune pozitionari sunt: -

Imaginea Prezentarea/sublinierea beneficilor; Diferentierea; Promovarea.

Dat fiind importanta imaginii unui produs, si deci a unei destinatii, nu este de mirare ca o mare atentie este data acestei compnente. Imaginea Brandul destinatiei a fost definit de Ritchie si Ritchie ( 1998) ca fiind “un nume, un symbol, un logo, un cuvant cheie sau orice semn graphic ce identifica si totodata diferentiaza destinatia; mai mult acesta exprima promisiunea unei experiente de calatorie memorabile ce este asociata in mod unic cu detinatia; brandul serveste la consolidarea legaturii emotionale dintre vizitator si destinatie.” 10

 Pozitionarea destinatiilor turistice

Importanta pe care brandul destinatiei a dobandit-o in ultimul timp a fost anticipate in urma cu un deceniu de catre Morgan si Pritchard ( 2001), care au afirmat ca “batalia pentru client in industria turismului de maine se va da nu pentru pret, ci pentru mintile si inimile clientilor- in esenta, brandul (..) va fi cheia catre success” Identitatea de brand si imaginea de brand sunt ingredient necesare pentru un brand de success al destinatiei. In timp ce identitatea este create de emitator ( un rol essential aici avandu-l marketerul destinatiei) si sustinuta de totalitatea sau de o parte din atractiile turistice ( natural si/sau artificiale), istorii, oameni, cu alte cuvinte elembte ce se pot construi in motivatii de alegere, imaginea este perceputa de receptor si sutinuta de experientele anterioare si strategiile de comunicare ale emitatorului.relatia dintre identitatea de brand a destinatiei si imaginea de brand este reciproca. Imaginea de brand reprezinta o reflective a identitatii de rand si totodata joaca un rol deosebit de important in sonstituirea acesteia. Pe baza identitatii de brand proiectate si prin strategiile de comunicare aleborate de marketerul destinatiei, turistul isi creeaza o imagine a destinatiei ce constituie un factor important in alegerea viitoare. Satisfactia sau insatisfactia pe care turistul o resimte cu privire la un produs touristic achizitionat, depinde in mare masura de asteptarule pe care acesta le-a avut de la respective destinatie, de imaginea destinatiei detinute anterior de catre acesta si modul in care a perceput performantele la destinatie. ( Pike, 2002, p.543) Keller (1993, p.4) clasifica asocierile de brand in trei categorii: atribute, avantaje si atitudini. Un atribut este ceea ce turistul gandeste ca este un brand sau ce anume acesta are de oferit si ce implica achizitionarea sau consumul lui ( QU et al, 2001, p.3). avantajele ce pot aparea sunt reprezentate de valoarea personal ape care turistii o asociaza cu atributele de brand sub forma atasamentelor functionale, simbolice si experentiale, si anume ceea ce turistii considera ca brandul poate face pentru ei. Atitudinile de brand sunt evaluari de ansamblu ale turistilor cu privire la un brand si reprezinta fundamental in comportamentul consumatorului ( de ex, alegerea brandului). In contextual actual al economiei globale, destinatiile turistice se afla intr-o continua competitive teritoriala. Desi multe destinatii ofera acelasi produs, ele trebuie sa isi identifice , sa valorifice sis a promoveze avantajele competitive pe care le detin, pentru a putea concur la nivel global. Oferind o imagine clara, puternica care rezoneaza cu pietele tinta dintr-o pozitionare strategica, ajuta potentialii vizitatori sa stabileasca un “ fix mental” despre acea oferta turistica. Intangibilitatea vacantelor, concediilor, face ca aceasta pozitionare strategica sa fie necesara, aceasta fiind atat un mod de diferentiere cat si un stimulant pentru achizitii. Atentia pentru imaginie creste, combinand asteptarile consumatorilor, reactiile cu privire la imaginea oferita si at din aceasta imagine se regaseste in realitate. Consumatorii tind sa caute indicia si date despre capacitatiile furnizorului de servicii si calitatiile acestuia, inainte de a achizitiona produsul. Aceste informatii joaca un rol foarte important in crearea imaginii destinatiei in cauza. Din moment ce o vacanta poate fi costisitoare in termini de timp, bani si energie, oamenii isi folosesc toate optiunile pantru a alege vacanta corecta. Odata ce decizia a fost luata, clientului nu ii mai ramane decat sa observe daca imaginea se identifica cu realitate. Dintre elementele care ar putea afecta in mod sigur ( daca aceastea nu sunt la standardele prezentate in imaginea destinatiei) sunt: -

Ambientul – luminozitate, zgomot, miros etc; Designul, aranjamentul etc; 11

 Pozitionarea destinatiilor turistice

-

Indicatoare;

Un alt element important al serviciilor, si care poate de asemenea sa afecteze imaginea destinatie, este personalul. Mediul in care personalul isi desfasoara activitatea poate sa-l influenteze in aceasiu masura pe acesta , la fel de mult ca pe consummator. Mediul de desfasurare a munii trebuie sa fie motivant, satisfacator si nu in ultimul rand productive. Bramwell si Rawding ( 1996) au presentat o delimitare clara a importantei imaginii si cum diferite perspective influenteaza aveluarea sa. Peisajul, istoria, traditiile, cultura, comunitatea si valorile culturale, toate vin sa contureze imaginea dand sens acelui loc. Shaw si Williams ( 1994) sunt de parerea ca imaginea unei destinatii trebuie sa transmita exact unicitatea acelui loc, atragand astfel vizitatorul. Segmentarea pietei Dupa cum piata difera de la un segment de consumatori, la altul, si consumatorii difera prin alegerea unei destinatii de alta. Pozitionarea implica un proces de segmentare unde destinatia vizeaza acel segment de consumatori potrivit ( Mykletun, Cross si Mykletun). Astfel, putem identifica mai multe strategii, si anume: Strategie de pozitionare bazata pe varietate- acest tip de strategie are un sens economic cand o destinatie poate sa promoveze servicii sau produse particulare folosind pahcete diverse de activitati. De exemplu, produse sau servicii specific care diferentiaza o destinatie de alta, pot fi principalul interes pentru consummator/vizitator. Strategia de pozitionare bazata pe nevoi- acest tip de strategie ar trebui implementata cand se incearca targetarea unui anumit segment de consumatori ( familisti, tineri etc). Apare atunci cand segmente diferite de consumatori difera prin nevoi si metode prin care aceste sunt satisfacute. Strategie de pozitionare bazata pe acces- nevoile unui anumit segment de consumaori pot parea similar, dar metoda prin care sunt satisfacute Marimea locului unde consumatorii straiesc, sau marimea grupului caruia ii apartin sunt factori care influenteaza succesul implementarii acestei strategii. De fapt, toate aceste strategii de segmentare ale pietei, nu urmaresc decat sa descopere avantaje prin targetarea pe un anumit segment de piata, pe anumite tipuri de consumatori si prin crearea produselor si servicilor astfel incat sa satisfacat nevoile acestora, sa se potriveasca valorilor lor culturale si socio-economice. ( Kotler, Browen si Makens, 2009). Cei care au aceleasi asteptari sau se afla in aceasi category de consum, sunt clasifcati ca facand pare din acelasi segment de piata. Thus, Heath si Wall ( 1992) afirma ca “ segmentarea pietei este bazata pe asumarea ipotezei ca diferite segmente de piata au diferite nevoi ( si diferite personalitati, asteptari si dorinte), diferite niveluri de prezenta si consum, diferite niveluri de ingrijorare cu privire la produs, si nu in ultimul rand sunt supusi diferitor canale de comunicatre”. Deoarece fiecare destinatie are diferite produse sau servicii pentru a atrage consumatori din diferite piete, este putin probabil ca toate destinatiile sa fie capabile sa concureze pentru aceleasi segmente de piata., tocmai de aceea, cele mai importante si competitive produse ar trebui dezvoltate in fiecare segment potrivit lor ( Hoti, McAleer si Shareef 2007). De exemplu, spania este un puternig jucator pe piata turismului de litoral, pe cand Elvetia se axeaza pe atragerea turistilor in sezonul de ski sau sporturi de iarna. Daca o destinatie se bazeaza in mare pe vacantele de vara si ofera vacante mai ieftine pe o durata mai mare de timp, poate fi atractiva pentru turistii cu un buget mai mic care doresc sa isi petreaca vacanta de vara in acea destinatie. Pentru a fi competitive , un anumit 12

 Pozitionarea destinatiilor turistice

segment de piata poate fi atras in anumite perioade de timp/sezoane. Acest lucru va duce la reducera costurilor si la cresterea beneficilor cautate.

Poziţionarea eficienta În conformitate cu principiile de bază ale marketingului, produsele şi serviciile sunt create pentru a satisface problemele clientilor (de exemplu, pentru a satisface nevoile şi dorinţele acestora) cit si pentru a le furniza sau crea acestora beneficii. Astfel, pentru a fi eficiente, strategiile de poziţionare trebuie să promita clientului beneficii, sa creeze aşteptări, şi mai ales sa ii ofere acestuia o soluţie problemelor lui. Soluţia oferita trebuie să fie diferita şi sa satisfaca mai bine nevoile clientului decât produsele oferita de catre concurenţă, în special în cazul în care concurenţii se oferă deja o soluţie similară. Pozitionarea ar trebui să fie un concept unitar, intrucit aceasta afectează tot ceea ce semnifica o destinaţie, nu doar publicitate acesteia ci, de asemenea, toate promoţiile sale. Poziţionarea afectează, de asemenea, politicile şi procedurile, atitudinile angajaţilor, relaţiile cu clienţii, cele de manipulare si plângere, precum şi multitudinea de alte detalii care se combină pentru a facilita experienţa de turism. Serviciile de turism concureaza pe mai mult decat imagine, diferenţiere, şi beneficiile oferite. De asemenea, deşi poziţionarea poate fi aplicata pentru o tara intreaga, o anumită zonă, sau un anumit oraş, oficialii de turism ar trebui să dezvolte un mesaj coerent în cazul în care ţara, zona, etc. intenţionează să utilizeze o singura piata pentru a genera avantaje strategice altor concurenti. Există două teste de poziţionare eficientă. În primul rând, poziţia trebuie să fie credibilă din punct de vedere turistic. În al doilea rând, destinaţie trebuie să ofere promisiunea clientilor sai, pe o bază consecventa..

Procesul de pozitionare are trei pasi: pozitionarea pe piata, pozitionarea psihologica si abordari ale pozitionarii. Pozitionarea pe piata – primul pas in pozitionarea pe piata este sa identifici sis a selectezi un segment tinta. Urmatorul pas este sa observe sis a afli ce este important pentru acest segment de piata. Ce doresc acestia cand se afla in vacanta? Ce cauta la o destinatie? Cea mai buna metoda este sa ii intrebi pe acestia, pentru a obtine cele mai relevante raspunsuri.. Focus-grupurile, interviurile vor furniza astfel de informatii, pe care singur nu ai cum sa le ghicesti. Apoi, necesar este sa observe cum acest segment tinta percepe destinatia ta. Ce beneficii observa acestia in ceea ce le este oferit? Din nou, cel mai usor si indicat sa se obrina aceste informatii, este interviul. Citeva din concepetel prezentate mai sus sunt ilustrate in exemplul urmator. Potrivit agentiei de călătorie şi turism „United States Travel and Tourism Administration”, 3,2 milioane de călători japonezi, care prezintă o piaţă solidă pentru destinatii turistice din Statele Unite, a generat in 1990 pentru Statele Unite 10.1 miliarde dolari în venituri de turism (Statele Unite ale Americii Turism Administration, 1991).

13

 Pozitionarea destinatiilor turistice

Primele zece activităţi identificate de vizitatorii japonezi (Bailey, 1992), clasificate potrivit relevantei acestora, sunt precum urmeaza: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Atractii in orase Cumparaturi Servirea mesei Tururi ghidate Repere de vizita Fotografie Activitati de plaja Vizite in parcuri tematice Innot Vizita in galerii

Activităţile mai mari trei clasate (Atracţi în oraşe, cumparaturi, cocteil-uri şi mese în restaurante) par să ofere un avantaje în oraşele mari, în mod rezonabil în cazul în care acestea sunt disponibile ca atractii tinta. În plus, în conformitate cercetarilor lui Bailey (1992), japonezii care intenţionează să călătorească în Statele Unite, iniţial, nu au o destinaţie specifică. În schimb, acestia caută destinatii care au mai multe atribute similare cu cele enumerate mai jos (Bailey, 1992): -

Trasee/destinatii in care ale persoane cunoscute au avut experiente de neuitat; Pretul rezonabil; Acoperirea cat mai multor destinatii; Contact minor cu comunitatea locala; Servicii similare celor japoneze; Alimentatie de buna calitate; Grad de libertate si autonomie ridicata.

Cercetarea in domeniul poziţionarii pe piaţă necesită, de asemenea, o evaluare a imaginii pe care clienţii o au despre o anumita destinaţie turistică. Acest aspect conduce la identificarea elementele vitale care genereaza beneficii. De exemplu, frumusetea deosebita a unei destinatii, arhitectura unui castel/palat, şi artefacte istorice într-un muzeu sunt exemple de atribute care pot produce un beneficiu, sau pot reprezenta concret un beneficiu intangibil, ele insele nereprezintind beneficii. Beneficiul în sine este ceea ce genereaza atribute unui vizitator, de exemplu, o senzaţie de grandoare, o aură de prestigiu, sau dobândirea de noi cunoştinţe. Credibilitatea acestor beneficii s-ar putea diminua rapid, daca asteptarile nu sunt îndeplinite. Impresia de grandoare îa uni palat/muzeu işi pierde credibilitatea în cazul în care vizitatorii simt că siguranţa lor personală este ameninţată.

Pozitionarea psihologica- acum, ca s-a indentificat ce asteptari are segmentul tinta de la destinatie, si cum aceasta este perceputa de segmentul tinta, se poate incepe aplicarea psihologiei pentru a consolida noua pozitie. Vom folosi comunicarea pentru a converti nevoilor consumaorilor. Se asteapta sa se comunice aspectele unice, inedited, attribute subiective- aici intervine forta emotiilor. Ce poti oferi unic si emotionant pentru a ineplinii nevoile segmentului tinta?

14

 Pozitionarea destinatiilor turistice

Acest pas utilizeaza comunicarea pentru a transmite identitatea unei destinaţii şi imaginea acesteia pe piaţa ţintă. Aceasta converteşte nevoile clientului în imagini şi poziţioneaza o destinaţie în mintea vizitatorilor. Poziţionarea psihologică este o strategie folosită pentru a crea o imagine de produs unic, cu obiectivul de a crea interes şi de a atrage vizitatori. Având în vedere că există numai în mintea vizitatorului, poate să apară în mod automat, fără nici un efort de marketing. Două destinaţii foarte diferite pot fi percepute identic; două destinaţii similare, poate fi percepute total diferit. Există două tipuri de poziţionare psihologică de marketing: obiective şi subiective. Fiecare are locul sau utilizare adecvată. Poziţionare obiectiva Acest tip de poziţionare are la baza atributele obiective ale produsului fizic. Aceasta înseamnă crearea unei imagini despre destinaţie, care reflectă caracteristicile sale fizice şi funcţionale. De exemplu, Muntii Carpati se afla intr-o regiune muntoasa iar in Banat se vorbeste si limba germana iar in Cluj si cea maghiara. Poziţionarea obiectiva este foarte importanta şi este adesea folosita în industria turismului. Dacă o destinaţie are unele caracteristică unică, această caracteristică poate fi utilizat pentru a poziţiona în mod obiectiv destinaţia, pentru a ii crea o imagine, şi pentru a il diferenţia de concurenţă. Dacă poziţionarea obiectiva este utilizata pentru a poziţiona Delta Dunarii în rândul vizitatorilor americani sau a operatorilor de turism pentru repere unice pitoreşti, aceasta reflecta si transmite dimensiunea şi amploarea acestui obiectiv. Cu toate acestea, acest fapt trebuie să fie corelat si de alte atribute cit şi de aşteptările vizitatorilor, de exemplu de "a vedea cât mai multe locuri posibile", in acest caz si vizitarea manastirilor din nordul Moldovei. Poziţionare subiectiva Poziţionarea subiectiva are la baza atribute subiective ale destinaţiei. Poziţionare asubiectiv este imaginea creata de alte atribute percepute de turist, care nu aparţin în mod necesar aspectelor fizice ale destinaţiei, dar sunt pecepute doar mental. Aceste percepţii şi imaginile rezultate pot să nu reflecte în mod necesar adevărata stare a caracteristicilor fizice ale destinaţiei. Acestea pot exista pur şi simplu în mintea turistului. Pe de lata parte, nu toti turistii sunt de acord cu o anumită percepţie sau imagine. Folosind exemplul anterior al Deltei Dunarii sau al manastirilor din Nordul Moldovei, poziţionarea subiectiva ar sublinia sentimentele de veneraţie – fata de aceste atractii naturale si arhitectonice, mai degrabă decât atributele lor fizice.

Aspecte/atribute ale pozitionarii - Acesta este ultimul pas în procesul de poziţionare. Se pot enumera mai multe abordări diferite de ale pozitionarii destinaţiei turistice (Aaker şi Shamsby, 1982). Poziţionarea prin atribut, caracteristica, sau beneficiul clientului. Pentru această strategie, accentul este pus pe beneficiile oferite/generate de caracteristicile particulare sau de anumite atribute ale destinaţiei. De exemplu, Romania promovează prietenia si faima de gazda buna a poporului sau cu declaraţia "Tot Rominu’i cucuros is cinta ziua voios". Poziţionarea prin valoare de pret. Destinaţii internaţionale nu sunt de obicei poziţionate pe baza preţului, deoarece preţurile mai mici pot fi percepute ca conotaţia de calitate inferioară. Cu toate acestea, venitul relaizat prin vizitele strainilor in Romania poate fi utilizat în mod eficient, cum este 15

 Pozitionarea destinatiilor turistice

exemplificat in "Romania, tara care ofera inca valoare naturala...”. Cu această declaraţie de poziţionare Romania este atragatoare, nu numai prin sensul de valoare (mai mult pentru bani), dar, de asemenea, prin atracţiile sale naturale. Poziţionarea cu privire la utilizare/folosire sau aplicare. Aici o destinaţie este poziţionata pe baza unui anumit rationament de a fi vizitata. De exemplu, Sibiu-ul trebuie vizitat ca fiind cel mai vechi oras tipic nemtesc din Romania, iar manastirile din Moldova pentru albastrul de Voronet. Poziţionarea în funcţie de utilizatori sau clasa de utilizatori. În acest caz, poziţionarea este caracterizata de clienti care ar TREBUI să viziteze destinaţia. De exemplu, tinerii arhitecti ar trebui sa viziteze manastirile, inginerii complexul hidrocentrala de la Mariselu din judetul Cluj, etc. Poziţionarea cu privire la o clasa de produs. Aceasta tehnica este adesea utilizat pentru a asocia o destinaţie cu experienţe care sunt extraordinare şi / sau unice. De exemplu, Mamaia litoralului Rominesc se poziţionează ca "basm care nu se încheie la miezul nopţii". Alt exemplu din turismul internationa este Thailanda, recunoscuta "lină ca mătasea, locul in care cerul este limita". Pozitionare vis-a-vis de competitori/concurenta. Această abordare este utilizată atunci când se urmareste eliminarea unui concurent, in scopul de a evidentia diferenţe între diferite destinaţii. Această abordare nu este utilizata frecvent în marketing-ul internaţional de destinaţie turistică, deoarece aceasta poate implica declaratii negative despre o altă ţară sau regiune. Cu toate acestea, este utilizata în mod regulat in marketing-ul de de produse şi servicii. De exemplu, cardurile de credit Visa concura cu American Express, arătând exemple de locuri din întreaga lume, care nu acceptă American Express şi unde doar cardurile Visa sunt acceptate numai.

Paşi cheie de urmat pentru o buna pozitionare a destinatiei turistice Experienţa ne arată că există patru paşi pentru a descoperi adevăruri şi de a determina valori credibile, diferenţiabile si relevante pentru pozitionarea unei destinatii turistice: 1. Analiza amanuntita a problemei pana in miezul acesteia( Despicarea firului in patru sau a cepei de toate foile); 2. Analiza spaţiului concurenţial; 3. Identificarea factorilor de corelatie; 4. Relatii stranse/ apropiate chiar intime cu clientii. Analiza amanuntita a problemei pana in miezul acesteia Aruncati o privire la locul nostru in lume dintro perspectiva externa. De unde provine? Ce nu se oferă de valoare? Cum a fost reprezentat în trecut? Care este poziţionarea actuală în mintea consumatorului, şi care este poziţia sa de pe piaţă actuală? Cât despre oamenii din spatele ei? Ce sunt ei, ce gandesc si ce spun? Cum acţionează? Ce cred ei cu adevărat? Ce cred ei într-adevăr despre calatorii care isi gasesc locul lor aici? Spune-i adevărul şi nimic altceva decât adevărul. 16

 Pozitionarea destinatiilor turistice

Analiza spaţiului concurential Aruncati o privire la toţi concurenţii dumneavoastră. Descoperiti actiunile lor de publicitate si comunicare de marketing pentru a vedea unde se concentrează mai mult, cum sunt pozitionate si promovate destinaţiile lor. Ce spun? Ce este diferit, şi cum promoveaza ei acest lucru? Dupa aceea ar trebui sa avem o buna idee asupra posibilelor oportunitati de imbunatatire a imaginii destinatiei, dar si asupra saturatiei anumitor idei si conceptii

Identificarea factorilor de corelatie Identifica toate atributele si descopra care dintre aceste atribute/ factori sunt tangibili sau intangibili? Care dintre aceste atribute avantajeaza imaginea destinatii trebuie exploatate si care nu trebuie pas cu pas inlaturate. De asemenea la acest pas este important sa investim in cercetare consumatorului, fie ea calitativa sau cantitativa.O analiză buna va furniza instrumente de suport decizional pentru un deceniu sau mai mult. Relatii stranse/apropiate chiar intime cu clientii Ce anume ii face pe acestia sa stea treji pana tarziu? Ce tipuri de distractii prefera? Ce ii face fericiti si mai ales cum poate fi imbunatatit nivelul lor de trai pe perioada sederii?Ce sunt dispuşi să creadă despre locul tau, care este oarecum diferit si mai de dorit decât concurenţa? Acestea nu pot fi atât de bine evidentiate,decat printro relatie foarte stransa cu clientul insa descoperindu-le poate reprezenta cheia pentru a găsi o poziţie care va fi semnificativ diferita fata de concurenta, pe termen lung.

Studiu de caz Strategii de pozitionare a unei destinatii turistice, bazate pe analiza perceptiilor, satisfactiilor consumatorilor Analiza perceptiilor consumatorilor poate ajuta la identificarea factorilor care contribuie la succesul sau esecul unei strategii de marketing si prin urmare, “ajuta” destinatia sa-si imbunatateasca imaginea produsului oferit, pe piata tinta. Studiul present utilizeaza dimensiunile functionale si psihologice ale perceptiei consumatorilor si ale determinantilor satisfactiei, ca baza pentru formularea strategiilor de pozitionare si repozitionare a unei destinatii turistice. Mai exact, studiul cerceteaza imaginea consumatorilor despre turismul in insulele Barbados si atributele care influenteaza satisfactia acestora, in scopul identificarii niselor de piata ce pot fi utilizate in dezvoltarea strategiilor de pozitionare ale destinatiei. Prezentarea literaturii de spacialitate a fost prezentata pe larg in paginile de mai sus. Vom aminti in continuare de abordarea traditionala a pozitionarii care presupune ca imaginea destinatiei sa fie create utilizand o serie de atribute care reflecta cele mai attractive produse/ servicii ale acesteia, atribute ce sunt capabile sa diferentieze destinatia de competitor si care sa fie percepute ca importante 17

 Pozitionarea destinatiilor turistice

pentru vizitatori. O mai noua abordare sustine insa abordarea in priml rand a pozitiei deja detinuta de destiantie, utilizarea imaginii ce exista deja in mintea consumatorului si intarirea aspectelor ce suscita interesul turistilor. Masurarea imaginii unei destinatii presupune investigarea portretului mental al acesteia la consumatori, a perceptiei generale si a setului total de impresii despre locatie. Cele mai multe studii anterioare descriu variabila “imaginea destinatiei” ca fiind una dependenta (variind in functie de profilul socio-demografic al consumatorului). Cu toate acestea, imaginea destinatiei are influenta, la randul sau, asupra variabilelor de genul satisfactiei turistului in ceea ce priveste destinatia. Totodata, imaginea poate modela in avans asteptarile turistilor referitor la vizita, in timp ce evaluarea experientei traite de acestia referitor la destinatie poate influenta si modifica imaginea. Se constata astfel existente unei legaturi in dublu sens intre imaginea pe care turistii si-o formeaza si satisfactia care deriva din experienta traita vis-a-vis de destinatie. De aici si importanta deosebita ce trebuie acordata masurarii perceptiei si satisfactiei consumatorilor, considerarea simultana a celor doua variabile putand conduce la identificarea unor nise de piata. Satisfactia in turism se refera la starea emotionala a vizitatorilor dupa expunerea la oferta/experienta. Literatura de specialitate are in vedere, in masurarea satisfactiei, in principal modelul confirmarii/infirmarii asteptarilor. Cu toate acestea, la fel de importanta este studierea variabilelor care influenteaza satisfactia : dorintele, nevoile si dispozitia consumatorilor aflandu-se printre cele cu rol definitoriu. Satisfactia legata de atribute se refera la evaluarea individuala a gradului in care performanta unui produs este perceputa a se fi ridicat la/a fi depasit dorintele si asteptarile. In urma studiilor realizate s-a demonstrat existenta unei legaturi intre satisfactia per total si intentia de a repeta vizita (de a manifesta un anumit grad de loialitate). Astfel, rezultatele obtinute in urma masurarii satisfactiei ar putea oferi indicatii asupra potentialului destinatiei de a primi viitoare vizite si, in acelasi timp, ar putea sprijini identificarea de atribute suplimentare ale destinatiei care sa contribuie la dezvoltarea strategiei de pozitionare/ repozitionare a acesteia.

Metodologia studiului Prezentul studiu s-a desfasurat sub forma unei anchete derulata in randul a 450 de turisti, vizitatori ai Insulelor Barbados, in perioada februarie-aprilie 2003 (varf de sezon). Respondentii au provenit, in cea mai mare parte, din cele 4 state principale surse de turisti pentru destinatia Barbados: Marea Britanie, Statele Unite, Insulele Caricom si Canada. Tehnica utilizata pentru extragerea esantionului a fost stratificarea, in cazul de fata aceasta desfasurandu-se in doua etape. Intr-o prima faza s-a realizat divizarea unitatilor de cazare in 3 categorii: hoteluri, pensiuni si apartamente in regim hotelier. Ulterior, aceste categorii au fost subdivizate in 7 grupuri pe baza marimii unitatilor de cazare, variabila care a fost determinata in functie de numarul de dormitoare.

18

 Pozitionarea destinatiilor turistice

Cele doua variabile-cheie utilizate in studiu au fost perceptia consumatorilor (in masurarea careia s-a utilizata o scala de 18 atribute) si satisfactia acestora (pentru care s-a folosit o scala de 19 afirmatii). Chestionarul aplicat a fost divizat in patru sectiuni, una dintre acestea fiind destinata colectarii datelor demografice. S-au utilizat intrebari deschise si intrebari inchise cu scala Likert. Chestionarul a fost pre-testat pe 15 turisti alesi aleator din cele 4 state principale surse de turisti.

Analiza datelor Cele doua variabile cheie (perceptia si satisfactia) au fost analizate avand in vedere atat dimensiunile functionale cat si cele psihologice. Analiza intrebarilor deschise a relevat ca imaginea “soarelui, marii si a nisipului” este indeaproape asociata cu Insulele Barbados de catre majoritatea celor intervievati. Atitudinea prietenoasa a rezidentilor a fost o alta componenta a imaginii destinatiei des mentionata de respondenti. In ceea ce priveste perspectiva psihologica, cele mai des intalnite atribute au fost: (atmosfera) relaxata, prietenoasa si care te face sa uiti de griji, in timp ce dintre atributele functionale (atractii unice, distinctive), cele mai mentionate au fost plajele, tururile de safari si Pestera Harrison.

i. Perceptia consumatorilor si imaginea destinatiei Asupra celor 18 atribute utilizate s-a aplicat analiza factoriala. In urma acesteia, s-au identificat 4 factori de interes pentru consumatori, ce influenteaza definitoriu perceptia acestora despre destinatie (astfel, un model avand la baza acesti factori a fost de asteptat sa poata reprezenta datele): locuri de interes si cultura, atmosfera in statiune, activitati in aer liber si peisaje/aventura/plaje. Ulterior identificarii acestor factori s-a cautat existenta de corelatii (pe baza coeficientului de corelatie al lui Pearson) intre acestia. Corelatia semnificativa intre “locuri de interes si cultura” si “peisaje/aventura/plaje” sugereaza ca turistii interesati de vizitarea locurilor de interes si cultura, ar fi interesati si de aventura si plaje. In mod similar, consumatorii care au considerat importanta “atmosfera in statiune”, au dovedit interes si pentru “activitatile in aer liber”. Cu toate ca relatiile sunt semnificative din punct de vedere statistic, legaturile nu sunt puternice, sugerand faptul ca respondentii au asociat un anumit grad de importanta combinarii tuturor variabilelor mentionate. Acest tip de analiza este utila pentru cunoasterea combinatiilor de factori ce pot fi utilizate in stategiile multi-nisa. Cea de-a doua analiza efectuata (pe baza Anova) si-a propus cercetarea existentei unor diferente semnificative intre mediile variabilelor ce tin de imagine, in functie de caracteristicile socio-demografice ale respondentilor (varsta, sex, venit si nationalitate). In cazul variabilei varsta, rezultatele au indicat existenta unei variatii semnificative din punct de vedere statistic la nivelul grupului care a considerat “locurile de interes si cultura” ca si componenta a imaginii destinatiei. Tara de rezidenta nu a avut un impact seminificativ asupra 19

 Pozitionarea destinatiilor turistice

variabilelor constitutive ale imaginii, acest rezultat putandu-se datora si faptului ca respondentii au provenit din state cu mediu cultural similar. Din punct de vedere al venitului diferente seminificative au existat, din nou, doar in cazul factorului “locurile de interes si cultura”, fapt ce poate fi legat de ideea ca turistii cu venituri peste medie isi pot permite sa viziteze mai multe locuri, sa participe la mai multe activitati culturale si, astfel, sa-si faca o imagine de o complexitate crescuta despre destinatie. Sexul respondetilor a determinat diferente semnificative la nivelul “locurilor de interes si cultura”, pentru ceilalti trei factori diferentele nefiind reprezentative statistic.

ii. Satisfactia consumatorilor Similar cazului atributelor utilizate pentru masurarea perceptiei consumatorilor, in cazul satisfactiei, cele 19 afirmatii au fost supuse unei analize factoriale in urma careia s-au extras 3 factori de importanta deosebita pentru consumatori (valori peste 1): “servicii si atmosfera”, “siguranta si confort” si “diferente culturale”. Ulterior, s-a cautat identificarea acelor factori cu influenta considerabila asupra satisfactiei totale; s-a utilizat in acest scop metoda regresiei multiple. Rezultatele au aratat existenta unei relatii pozitive intre determinantii satisfactiei, intre variabilele “servicii si atmosfera” si “siguranta si confort” existand o corelatie pozitiva din punct de vedere statistic (acest fapt indicand ca, atunci cand turistii sunt multumiti de nivelul de suguranta si confort asigurat, serviciile si atmosfera din cadrul destinatiei sunt considerate, per total, satisfacatoare). Totodata, existenta unei leagaturi relativ puternice a fost constatata si in cazul “diferentelor culturale”si a “serviciilor si atmosferei”, sugerandu-se astfel faptul ca prezenta unor imprejurimi familiare influenteaza nivelul de satisfactie referitor la “servicii si atmosfera”. Analiza Anova nu a relevat nici o variatie seminificativa din punct de vedere statistic in cazul mediilor obtinute la raspunsurile pentru cei trei factori in randul diferitelor grupe de varsta, nationalitate, venit sau sex. Analizele astfel realizate demonstreaza ca, in timp ce exista diferente intre sexe in ceea ce priveste preferintele pentru “servicii si atmosfera”, nu exista o variatie semnificativa intre satisfactia perceputa de femei comparativ cu barbatii, posibil datorita multitudinii de servicii de calitate oferite de destinatia in cauza, servicii destinate satisfacerii nevoilor ambelor sexe. In scopul relationarii nevoilor turistilor cu experienta traita, au fost calculate medii aritmetice, atmosfera relaxanta inregistrand cea mai ridicata medie. Rezultatul indica faptul ca nevoia consumatorilor de a se bucura de o atmosfera relaxanta este esentiala. Nevoia de interactiune in cadrul grupurilor si de o atitudine prietenoasa a localnicilor, s-au situat deasemenea pe primele locuri in randul principalelor nevoi resimtite de turisti.

20

 Pozitionarea destinatiilor turistice

Nise de piata si propuneri de strategii de pozitionare

1. Nisa recreationala 2. Nisa sportiva 3. Nisa culturala 4. Nisa ecologica 1.

Vremea calda si insorita si plajele cu nisip alb au fost identificate ca reprezentand imaginea functionala a Insulelor Barbados in mintea consumatorilor. Acesta caracteristica este insa atribuita multor destinatii similare, asadar nu poate fi utilizata singular in dezvoltarea unor strategii de pozitionare. Este necesar ca destinatia sa-si exploateze atributele unice, in scopul crearii unui avantaj competitiv pe care sa il utilizeze in viitoarea strategie. In urma analizei intreprinse asupra rezultatelor, s-au identificat ca atribute functionale unice urmatoarele: plajele, tururile de safari, pestera Harrison, sporturile de apa si gradinile botanice. In ceea ce priveste atributele psihologice unice acestea au inclus atmosfera relaxanta si atitudinea prietenoasa a localnicilor. Rezulta astfel ca, o combinatie a atributelor “plaje de o calitate inalta” cu “peisaje unice” si “aventura” ar putea tinti o nisa de turism recreational. In scopul asigurarii ca nevoile consumatorilor sunt satisfacute, ideea de atmosfera incurajand odihna si relaxarea ar putea fi dezvoltata pentru sustinerea nisei.

2.

Activitatile in aer liber, incluzand sporturi de apa, scufundari, inot cu broastele testoase, ski nautic, tururi cu barca si altele, pot reprezenta o nisa turistica bazata pe sport, conform OMC. Acest tip de nisa poate fi utilizata cu succes in strategiile de pozitionare, ajutand la minimizarea efectului sezonalitatii asociat cu turismul de masa, prin programarea respectivelor sporturi in extra-sezon, pentru incurajarea vizitelor in acea perioada. Pentru dezvoltarea nisei la potentialul sau maxim, ar putea fi promovate totodata diverse servicii si caracteristici ale mediului inconjurator care contribuie la satisfactia turistilor.

3.

Tururile de safari, combinate cu zone de interes ca vechile case de pe plantatii si spiritul social dezvoltat al localnicilor s-ar putea constitui intr-o a treia nisa. Succesul acestei nise presupune insa ca turistii sa fie cazati in medii sigure si confortabile. Aceasta nisa poate viza in special turistii cu un statut socio-economic ridicat, ce tind in general sa prefere vizitarea locurilor incarcate cultural si istoric.

4.

Pestera Harrison, gradinile botanice, peisajele naturale si scuba-diving pot fi combinate in ideea crearii unei nise ecologice. Aceasta nisa isi indreapta atentia catre arealele naturale 21

 Pozitionarea destinatiilor turistice

ale destinatiei si, cu o atentie crescuta acordata mediului, poate fi deosebit de eficienta in proiectarea unei strategii de pozitionare. In scopul asigurarii profitabilitatii sale, ar trebui livrata o experienta de inalta calitate concomitent cu protejarea mediului inconjurator.

Propunerile mai sus mentionate au la baza imaginea pe care consumatorii o poseda deja asupra destinatiei, atributele unice si puternice pe care acestia le percep, combinate cu atmosfera si serviciile potrivite ce le pot satisface nevoile. Este din nou accentuata importanta considerarii relatiei in dublu-sens dintre perceptia consumatorilor si elementele ce asigura satisfactia acestora, avand in vedere ca cele doua variabile combinate pot genera atribute putenice, utilizabile in strategiile de pozitionare/repozitionare.

Implicatii manageriale ale cercetarii

Rezultatele studiului ofera marketerilor din turism cateva puncte de plecare in vederea alegerii unor nise de piata bazate pe atribute unice ale destinatiei, ce o diferentiaza in mintea consumatorilor si pot satisface cererea acestora pentru vacante specializate. Avand in vedere ca rezultatele au indicat ca principal satisfaction-driver calitatea serviciilor si a atmosferei, recomandarea ar fi ca managerii din turism sa actioneze in vederea livrarii clientilor proprii de servicii de inalta calitate, sa dispuna de hoteluri si restaurante de top si sa asigure un mediu relaxant si odihnitor in completarea niselor de piata selectate. Standardele Internationale de Asigurare a Calitatii ar trebui utilizate pentru a se cunoaste in mod constant evolutia pietei in acest domeniu (benchmark) si pentru a se putea tine astfel pasul cu tendintele actuale. Totodata, profilului socio-demografic, psihologic si comportamental al consumatorilor va trebui sa i se acorde o importanta ridicata in punerea la punct a strategiilor de marketing si promotionale, in vederea livrarii unor pachete turistice si a conceperii unor mesaje adaptate grupurilor tinta.

Limite ale studiului si recomandari pentru viitoare studii

Exemplul prezent de studiu poate servi drept punct de plecare pentru viitoare cercetari realizate in randul unor nise de piata specifice, care sa cerceteze nevoile unor grupuri tinta precise. Totodata, noi cercetari ar putea fi realizate in ideea studierii in profunzime a locurilor de interes si a activitatilor preferate de diferite segmente de piata. Printre principalele limite ale studiului, de care in viitoarele demersuri de cercetare ar trebui sa se tina cont, se numara: 22

 Pozitionarea destinatiilor turistice

 Cercetarea s-a desfasurat pe parcursul a doua luni, ceea ce a limitat rezultatele la opiniile unui anume grup de turisti, neputand fi considerate reprezentative pentru turismul privit la nivel anual  Masurarea imaginii destinatiei a fost limitata la vizitatorii actuali ai destinatiei, excluzandu-i pe cei potentiali  Satisfactia turistilor a fost cercetata doar pe baza sentimentelor si emotiilor traite dupa expunerea la atributele destinatiei; evaluarea calitatii serviciilor si punerea in relatie cu nivelul de satisfactie nu a fost considerata pentru desfasurarea acestui studiu.

Pozitionarea destinatiilor – probleme si provocari Pozitionarea unei destinatii turistice prezinta numeroase provocari, dintre care doua care nu sunt intalnite in cazul unui produs : intangibilitatea si inseparabilitatea. Cand te gandesti la marketingul unei destinatii, la vanzarea acesteia, trebuie luata in considerarea experienta, deoarece marketerii vand turistilor experienta. Una dintre cele mai mari provocări cu care se confruntă pozitionarea de marketing de turism este faptul că produsul este în mare măsură intangibil sau necorporal. Unii ar putea argumenta altfel, deoareace ceea ce dorit este camera de hotel, masa, plaja, oceanul sau muntele. Acestea sunt aspectele tangibile ale destinaţiei turistice, bunurile corporale, sunt ceea ce se "vinde", dar nu ceea ce se "comercializeaza". Ceea ce marketing-ul promoveaza si ofera reprezinta intotdeauna produse intangibile. Cele corporale sunt esenţiale şi necesare, dar de îndată ce ajung la un anumit nivel de acceptare, ele devin secundare. Dacă produsele turistice sunt în mare parte intangibile, ele trebuie să fie comercializate cu dovezi palpabile. Aceasta este ceea ce numim "tangibilizing intangibil" sau „corporalizarea incorporabilului”. Acest proces este deosebit de complicat. Diferenţierea concurenţei pe baza produselor concrete nu eset dificila, in comparatie cu evidenţierea abstracta a unor compuşi ai produselor oferite care reflecta intangibilitatea. Astfel, poziţionarea turismului de destinaţie ar trebui să se concentreze pe consolidarea şi diferenţierea realităţi abstracte prin manipularea indicilor tangibili. Este dificil găsirea unor dovezi tangibile semnificative care acceptă constructe intangibile. Ceea ce trebuie făcut, este de a crea o "poziţie" tangibila în mintea potentialilor consumatori. Acesta este motivul pentru care poziţionarea in marketing-ul de turism se bazează pe piaţă ţintă. Constructele mentale deţinute de piaţă-ţintă trebuie să fie cunoscute, precum şi dovezile palpabile care le susţin. Poziţionarea este, in acest caz, un termen relativ. Aceasta este percepţia mentală a clientului, care poate, sau nu, sa difere de caracteristicile fizice reale.

23

 Pozitionarea destinatiilor turistice

Pozitionarea si rolul sporturilor Sporturile joaca un rol important in marketingul destinatilor: tari, regiuni, orase, folosesc sporturile pentru a se diferentia, pentru a se pozitiona si pentru a atrage un anumite segment tinta de care am maintit in randurile de mai sus. Se stie ca sporturile influenteaza activitatile de divertisment ale diferitelor destinatii turistice si sunt cheia, elemntul essential pe care turistii il cauta pantru activitatiile lor recreative. Portofoliul activitatilor sportive din cadrul destinatiei turistice, ajuta la intarirea imaginii acesteia si influenteaza interesul turistului pentru acea destinatie.

Pozitionarea cu ajutorul evenimentelor Piata evenimentelor a crescut mult in ultimul timp. Companii importante au sponsorizat evenimente ca o oportunitate in crearea unei relatii stranse cu consumatorul. In turism, destinatiile sunt natural associate cu evenimentele care au loc acolo. Mai mult, evenimentele pot juca un rol proeminent in brandingul, pozitionarea si promovarea destinatiilor turistice. Acest rol poate lua cateva aspect complementare, si anume: 1.Crearea unei experiente Prin specificul lor, evenimentele au abilitatea, capacitatea de a se adapta, de a se referi la nevoile de a experimente a pietei. Evenimentele pot fi dezvoltate pentru a oferi emotie si pentru a oferi experiente de neuitat, evenimente care automat sunt associate cu destinatiile in cauza. Acest lucru poate fi facut prin asocierea unui eveniment cu un anumit segment de piata, astfel optimizand sansele de a satisfice vizitatorii. De exemplu, eveniment precum “Aer si sil” din Innsbruck, s-au desfasurat pentru a satisfice nevoile unui anumit segment de piata, snowborderi tineri, iar in cativa nai a devenit unul din cele mai cunoscute si cautate consursuri de snowboarding. Mai mult, Innsbruck este cunoscuta in Europa ca fiind capital snowbordului si de asemenea detine reputatie in intreaga lumea, ca fiind o destinatie a sporturilor de iarna. 2. Evenimentele – ca o fortificare a stretegiei Un eveniment pote fi vazut ca un amplificatory al strategiei ( Park, Jaworski si MacInnis 1986) pentru destinatii. Obiectul este de a lega brandul destinatiei de un eveniment. De exemplu, atribuirea imaginii festivalurilor Jazz and Heritage pentru New Orleans. Aceasta strategie poate furniza urmatoarele beneficii petru destinatia in cauza: In primul rand costurile de comunicare pot fi reduse , pentru ca imagini similar se pot sustine reciproc. 3.Evenimentul- o sonstientizare a destinatiei Evenimente de amploare, precum Jocurile Olympice, Cupa Mondiala etc, duc la o constientizare a destinatiei in randul consumatorilor. Evenimente mai mici, probabil ca nu pot furniza acest effect global, dar un festival de proportii poate furniza relatii regionale solide si beneficii nationale, pentru diferite destinatii asociate. Astfel evenimentele actioneaza ca un mijloc de publicitate , de promovare pentru destinatii si contribuie la crearea sau mentinerea constientizarii destinatiilor. 4.Evenimentele ca o contributie a perceptiei calitatii

24

 Pozitionarea destinatiilor turistice

O destinatie, prin faptul ca organizeaza si gazduieste un super-eveniment, cunoscut pe plan mondial, deschide usi societatii sale si economiei. Prin faptul ca evenimentul s-a putut desfasura la standard inalte, destinatia fa fii recunoscuta pentru furnizarea calitatii. In Franza, un oras mai mic, cum este Cannes a devenit foarte cunoscut de-a lungul anilor fiind asociat cu supercunoscutul festival de Film de la cannes. 5.Evenimentele contribuind la asocierile de brand Asocierile de brand sunt un lucru sigur care conecteaza vizitatorii cu o anumita destinatie. Notorietatea de care se bucura New Orleans a fost create de unul dintre evenimentele desfasurate de-a lungul anilor aici , Festivalul de Jazz and Heritage.

6.Contributia la loialitatea brandului Loialitatea destinatiei poate fi definite prin decizia vizitatorului de a revizita destinatia in cauza. In turism , pretul poate include pretul real, dar de multe ori si deplasarea pana la destinatie. Cu alte cuvinte, loialitatea de brand se sutine cand destinatia ofera valoare. Astfel, evenimentele ofera aceasta oportunitate, aceasta sansa destinatiilor. Un eveniment atractiv si de interes pentru vizitatori, cu siguranta ii va atrage si in sezonul/ anul urmator, crescand notorietatea destinatiei si tot-odata loialitatea vizitatorilor fata de aceasta. 7.Contributia la pozitionarea destinatiilor Fiecare eveniment poate fi identificat cu o locatie unica, in mintea consumatorilor. Astfel, fiecare eveniment poate ajuta la pozitionarea destinatiei in minte consumatorilor.

Concluzii Poziţionarea este arma supremă în identificarea nişei de marketing. Analiza de poziţionare răspunde la următoarele întrebări: 1.Ce pozitie detine o anumita destinatie acum? ( in mintea consumatorului) 2.Ce pozitie intentioneaza /doreste destinatia sa detina?) identificarea lipsurilor peietei, a eventualelor gauri in piata) 3.Cine trebuie sa depozitioneze actuala pozitie ocupata de destinatie?( manipuleaza ceea ce este deja in minte)

25

 Pozitionarea destinatiilor turistice

4.Cum poate fi realizat? ( selectati cea mai buna abordare , care va lucra pentru piata tinta?) Poziţionarea este un instrument preţios pentru marketing in turism. Pentru a atinge poziţionarea cu succes este necesara recunoaşterea pozitiei pe piaţă, a concurenţei, şi a percepţiei turiştilor. Poziţionarea pe baza analizei de piaţă ţintă oferă instrumentele necesare pentru a identifica oportunităţile, de a crea imaginea dorită, care diferentiaza o destinaţie de concurenţii săi şi pentru a servi piaţa ţintă prin produsele si serviciile corespunzatoare mai bine decât concurentii in domeniu.

26

 Pozitionarea destinatiilor turistice

Bibliografie

Destination Marketing. An Integrated Marketing Communication Approach (2008) (Steven Pike) Destination Marketing Organisations (Steven Pike, 2004 Economics_of_Tourism_Destinations (Vanhove, 2005) A positioning strategy for a tourist destination, based on analysis of customers' perceptions and satisfactions Destinatiile turistice si rolul sporturilor http://books.google.ro/books?id=DVBfgrWe5IYC&pg=PA138&lpg=PA138&dq=positioning+strategy+of+t ourism+destination&source=bl&ots=ER8yjj16WQ&sig=cY42ZpaCKeA13KeSbidguxRJd4&hl=de&sa=X&ei=Wi1qT8i7H8jdtAapw5mnAg&ved=0CCcQ6AEwATgK#v=onepage&q=positionin g%20strategy%20of%20tourism%20destination&f=true – Managing and Marketing Tourist Destinations, strategies to gain a competitive edge Destination positioning, Branding and Image Management Ghid practice pentru managementul destinatiei turistice The conyribution of Special Events to destination brand equity, Frederic Dimanche

27