Piraterie in der Filmindustrie : eine Analyse der Gründe für Filmpiraterie und deren Auswirkungen auf das Konsumverhalten 9783835094741, 3835094742 [PDF]

Zitiervorschau

Nikolai Dordrechter Piraterie in der Filmindustrie

GABLER EDITION WISSENSCHAFT Markt- und Unternehmensentwicklung Herausgegeben von Professor Dr. Ores. h.c. Arnold Picot, Professor Dr. Professor h.c. Dr. h.c. Ralf Reichwald und Professor Dr. Egon Franck

Der Wandel von Institutionen, Technologie und Wettbewerb pragt in vielfaltiger Weise Entwicklungen im Spannungsfeld von Markt und Unternehmung. Die Schriftenreihe greift diese Fragen auf und stellt neue Erkenntnisse aus Theorie und Praxis sowie anwendungsorientierte Konzepte und Modelle zur Diskussion.

Nikolai Dordrechter

Piraterie in der Filmindustrie Eine Analyse der Grunde fur Filmpiraterie und deren Auswirkungen auf das Konsumverhalten

Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Malte Brettel

Deutscher Universitats-Verlag

Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnetdiese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet uber abrufbar.

Dissertation Rheinisch-Westfalische Technische Hochschule (RWTH) Aachen, 2006

1. Auflage Dezember2006 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitats-Verlag I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Ute Wrasmann / Sabine Scholler Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de Das Werk einschlieBlich aller seiner Telle ist urheberrechtlich geschiitzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere fur Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und dahervon jedermann benutztwerden diirften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, ScheSlitz Gedrucktauf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8350-0629-4

Geleitwort Seit Ende der 90er Jahre ist das Phanomen des (illegalen) Kopierens von Musik sehr prasent. Austauschplattformen wie Napster haben mafigeblich dazu beigetragen. Seitdem sucht die Musikindustrie nach Moglichkeiten, den Rtickgang ihrer Absatzzahlen zu stoppen. Von einer solchen Entwicklung konnte die Filmindustrie nicht hoffen, verschont zu bleiben. Dass diese Entwicklung allerdings so schnell gehen wtirde, konnte nicht erwartet werden: Die technologischen Hiirden sind bereits jetzt so klein geworden, dass auch die Filmpiraterie ein Massenphanomen zu werden droht: Heute ist es auch wenig technisch versierten Endkunden moglich, Spielfilme zu kopieren oder downzuloaden. So geht die Filmindustrie inzwischen schon von einem jahrlichen Schaden in Milliardenhohe aus. Deshalb versucht sie, einerseits mit technischen Losungen wie einem besseren Kopierschutz und andererseits vor allem mit rechtlich basierten Drohkampagnen wie dem CUp „Raubkopierer sind Verbrecher" einen Trend, wie er in der Musikindustrie bereits stattgefunden hat, zu verhindem. Allerdings besteht tiberhaupt keine Klarheit dariiber, ob die ergriffenen MaBnahmen auch adaquat wirken, um zunehmendes Raubkopieren von Filmen zu verhindem. Genau an dieser Stelle setzt die vorliegende Dissertationsschrift von Nikolai Dordrechter an. Sie hat zum Ziel, detailliert die Griinde fur Filmpiraterie aus der Perspektive der Konsumenten zu erkennen und deren Auswirkungen auf den Filmkonsum zu zeigen. Dieses Ziel erreicht Nikolai Dordrechter in beeindruckender Weise. Ihm gelingt es nicht nur dieses praktisch relevante Thema in einen geeigneten theoretischen Rahmen zu bringen, sondem auch daraus dann praktische Hinweise abzuleiten, die fur die Filmindustrie sehr hilfreich sein konnen. So versucht die Filmindustrie momentan, wie eingangs gesagt, die Filmpiraten abzuschrecken mit durchaus lustig gefilmten Trailen, die den Slogan „Raubkopierer sind Verbrecher" tragen. Das kann man vor dem Hintergrund der Ergebnisse von Nikolai Dordrechter fast als vergebliche Miihe bezeichnen. Vielmehr ist die Kreativitat an anderer Stelle gefragt, namlich beispielsweise dort, weitere interessante legale Altemativen des Konsums zu schaffen: Diese halten Raubkopierer namlich wirklich vom Kopieren ab und bringen damit der Industrie real Geld in die Kassen. Dies sind nur zwei der Hinweise, die Nikolai Dordrechter mit seiner Arbeit gibt, es lohnt sich einfach, sie zu lesen. So sei ihr ein breiter Leserkreis gewixnscht. Malte Brettel

Vorwort Die Filmindustrie steht vor groBen Herausforderungen: Historisch gewachsene Verwertungsfenster des Films werden mit neuen technologischen Moglichkeiten, einer steigenden Medienvielfalt und sich andemden Konsumgewohnheiten konfrontiert. Ein Ergebnis dieser Technologic- und Konsumtrends ist die Entstehung der heute beobachtbaren Form der digitalen Filmpiraterie. Als eine insgesamt eher traditionell geprSgte Branche tut sich die Filmindustrie bislang schwer im effektiven Umgang mit der Filmpiraterie. Die offentliche Diskussion des Themas wird hitzig und meist undifferenziert gefuhrt. Hierbei kann man bisweilen den Eindruck gewinnen, dass es am Interesse an einer unvoreingenommenen und sachlichen Analyse und Diskussion des Phanomens mangelt. Dabei ist genau eine solche Diskussion notwendig, um die Griinde fiir Filmpiraterie besser zu verstehen und um darauf aufbauend fiindierte und wirksame HandlungsmaBnahmen fur die Filmindustrie ableiten zu konnen. Die vorliegende Untersuchung mochte hierzu einen Beitrag leisten. Eine Doktorarbeit zu den Griinden fur Filmpiraterie zu schreiben, war fur einen Filmfan wie mich immer spannend, aber durchaus herausfordemd. Sowohl auf Seiten der Filmindustrie als auch auf Seiten der Filmpiraten war einige Uberzeugungsarbeit zur Mitwirkung zu leisten. Aber, in meinen Augen hat sich die Mtihe gelohnt. Ich mochte all denen danken, die mich bei meiner Arbeit in besonderem MaBe unterstutzt haben. An erster Stelle mochte ich mich bei meinem Doktorvater, Herm Prof. Dr. Malte Brettel, bedanken, der dieses Dissertationsthema angenommen und stets sehr konstruktiv betreut hat. Herm Prof Dr. Michael Bastian mochte ich ftir die freundliche Bereitschaft zur Ubemahme des Zweitgutachtens danken. Ganz besonderen Dank schulde ich Eric Zayer und Markus Miiller-Martini, die mir zu jeder Tages- und Nachtzeit sowohl mit ihrem akademischen als auch freundschaftlichen Rat zur Seite gestanden haben. Die viele anregende Kritik, die hilfreichen Ratschlage und die aufmuntemden Worte waren iiberaus wertvoll und pragend. Sie haben in sehr groBem MaBe zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen. Nico Hartmann, Tobias Eichner, Tim Hiddemann und Matthias Kempf danke ich ftir ihre kritischen inhaltlichen und formalen Anregungen. Rainer Haring, der mir mit viel Sachverstand und noch mehr Humor geholfen hat, die Online-Befragung IT-seitig auf die Beine zu stellen, bin ich ebenso zu groBem Dank verpflichtet. SchlieBlich gebiihrt mein freundschaftlicher

VIII

Dank meinem alten Schulfreund Markus Graubohm fiir die moralische Untersttitzung und Beherbergung wahrend meiner Aufenthalte in Aachen. Die vielen Gesprache mit meinen Interviewpartnem waren sowohl methodisch fiir diese Untersuchung wichtig als auch inhaltlich sehr anregend und aufschlussreich. Hierfur gebuhrt alien mein Dank. Herra Peter Dinges von der Filmforderungsanstalt (FFA) und Herm Christoph Freier von der Gesellschaft fiir Konsumforschung (GfK) schulde ich groBen Dank ftir die Sonderauswertung der Brennerstudie, die methodisch von zentraler Bedeutung war. Ebenso mochte ich mich ganz herzlich bei den vielen anonymen Teilnehmem meiner OnlineBefragung bedanken, die sich davon haben iiberzeugen lassen, dass ich kein verdeckter Ermittler bin und mit ihren Antworten den empirischen Teil dieser Untersuchung mit Leben gefuUt haben. Gedankt sei auch meinen Mitdoktoranden fiir die unterhaltsamen Lehrstuhltage, ftir die stets ganz im Zeichen der Forschung stehenden Skifahrten sowie ftir die hieraus entstandenen Freundschaften. Mercer Management Consulting hat mich wahrend meiner Promotionszeit groBziigig unterstiitzt, woftir ich dankbar bin. Meinem Mentor Thomas Kautzsch, der mich bei meinem Vorhaben mal wieder etwas „Studentenluft zu schnuppem" voll unterstutzt hat, mochte ich auf diesem Weg ebenfalls herzlich danken - auch wenn er mich bereits nach einem Monat gefragt hat, wann denn das „Lotterleben" endlich wieder vorbei sei. Der groBte Dank gilt jedoch meinen Eltem, meinem Bruder und meiner Freundin, die mich wahrend der gesamten Doktorarbeitszeit stets uneingeschrankt unterstutzt und motiviert haben. Ohne sie ware diese Arbeit nicht entstanden. Ihnen widme ich dieses Buch. Nikolai Dordrechter

Inhaltsiibersicht lEINLEITUNG

1

1.1 Problemstellung

1

1.2 Relevanz des Themas

1

1.3 Forschungsziel und Forschungsfragen

4

1.4 Aufbau der Arbeit

4

2 FILM ALS ZIELOBJEKT VON PIRATERIE

7

2.1 Charakteristika des Gutes Film

7

2.2 Film als Wirtschaftsgut im Markt

13

2.3 Filmpiraterie aus rechtlicher Sicht

27

2.4 Erscheinungsformen der Filmpiraterie

41

2.5 Ausmafi der Filmpiraterie

54

2.6 Fazit, Erkenntnisdefizit und Forschungsfragen

68

3 THEORETISCHE GRUNDLAGEN

73

3.1 Anforderungen an den theoretischen Bezugsrahmen und Vorgehen zur Auswahl... 73 3.2 Stand der Forschung im Bereich digitaler Firaterie

76

3.3 Verhaltenswissenschaftliche Theorien und Ansatze im Bereich digitaler Piraterie.. 86 3.4 Rational Choice-Theorie als theoretischer Bezugsrahmen

105

3.5 Zusammenfassung der theoretischen Grundlagen

113

4 BESTIMMUNG DES FORSCHUNGSMODELLS

115

4.1 Ableitung der Forschungshypothesen

115

4.2 Aufstellung des Strukturmodells

138

4.3 Operationalisierung der Konstrukte

141

4.4 Zusammenfassung des Forschungsmodells

167

5 DURCHFUHRUNG DER DATENERHEBUNG

169

5.1 Auswahl des Erhebungsdesigns

169

5.2 Methodische Erwagungen beim Online-Fragebogendesign

187

5.3 Prozess der Datenerhebung

197

X

5.4 Zusammenfassung der Datenerhebung

203

6 ANALYSE DER ERHOBENEN DATEN

205

6.1 Beurteilung der Datenbasis

205

6.2 Vorbereitung der statistischen Giitepriifung

211

6.3 Schatzung des Strukturmodells

223

6.4 Formale Giitebeurteilung des Forschungsmodells

228

7 DISKUSSION DER ERGEBNISSE UND ABLEITUNG DER IMPLIKATIONEN

251

7.1 Interpretation und Diskussion der Ergebnisse

251

7.2 Implikationen fiir die Forschung

265

7.3 Implikationen fiir die Filmindustrie

271

7.4 Limitationen der Studie und weiterer Forschungsbedarf

280

8 ZUSAMMENFASSUNG

281

9ANHANG

283

10 LITERATURVERZEICHNIS

323

11 STICHWORTVERZEICHNIS

369

Inhaltsverzeichnis lEINLEITUNG

1

1.1 Problemstellung

1

1.2 Relevanz des Themas

1

1.3 Forschungsziel und Forschungsfragen

4

1.4 Aufbau der Arbeit

4

2 FILM ALS ZIELOBJEKT VON PIRATERIE

7

2.1 Charakteristika des Gutes Film

7

2.1.1 Definition „Film" 2.1.2 Perspektive des Filmherstellers 2.1.2.1Inimaterialitat 2.1.2.2 Unikatscharakter 2.1.2.3 Hohes leistungswirtschaftliches Risiko 2.1.2.4 Charakter eines Clubguts oder offentlichen Guts 2.1.3 Perspektive des Endkonsumenten 2.1.3.1 Erfahrungsgut 2.1.3.2 Verfallrate der Inhaltewerte 2.1.3.3 Verbundenes Gut 2.1.3.4 Hedonistisches Gut 2.1.4 Perspektive des Staates

2.2 Film als Wirtschaftsgut im Markt 2.2.1 Struktur der Filmindustrie 2.2.1.1 Definition „Filmindustrie" 2.2.1.2 Stufen innerhalb der Filmindustrie 2.2.2 Film-und Femsehmarkt 2.2.2.1 Filmmarkt im engeren Sinne 2.2.2.2 Film- und Femsehmarkt im weiteren Sinne 2.2.3 Verwertungsfenster des Films 2.2.3.1 Logik der Verwertungsfenster 2.2.3.2 Lage und Dauer der Verwertungsfenster in Deutschland 2.2.3.3 Veranderungen in den Verwertungsfenstem 2.2.4 Markterfolg von Filmen 2.2.4.1 OkonomischeErfolgsfaktorenforschung 2.2.4.2 Psychologische Erfolgsfaktorenforschung

2.3 Filmpiraterie aus rechtlicher Sicht 2.3.1 Rechtliche Grundlagen zum Schutz von Filmwerken 2.3.1.1 Schopfer des Filmwerks 2.3.1.2 Ubertragung von Rechten 2.3.1.3 Relevante Schrankenbestimmungen des Urheberrechtsgesetzes 2.3.1.4 Folgen von Rechtsverletzungen 2.3.2 Definition und Einordnung von Filmpiraterie 2.3.2.1 Semantische Definition der Filmpiraterie 2.3.2.2 Rechtliche Definition der Filmpiraterie 2.3.2.3 Rechtliche Einordnung der Filmpiraterie 2.3.2.4 Abgrenzung weiterer (rechtlicher) Begriffe im Kontext der Filmpiraterie

7 8 8 8 8 9 11 11 12 12 12 13

13 14 14 14 16 16 17 18 18 21 22 23 24 26

27 27 27 28 30 33 34 34 36 36 39

XII

2.4 Erscheinungsformen der Filmpiraterie 2.4.1 Filmpiraterie der ersten Generation 2.4.1.1 VHS-Kopien 2.4.1.2 Video-Bootlegs 2.4.1.3 Abtasten von Filmrollen 2.4.1.4 Videokassettenpiraterie 2.4.1.5 Identfalschungen 2.4.1.6 VHS-Videokamera-Piraterie 2.4.1.7 Schwarzsehen durch Entschliisseln von Pay-TV-Signalen 2.4.2 Filmpiraterie der zweiten Generation 2.4.2.1 Online-Filmpiraterie 2.4.2.2 Digitales Abfilmen im Kino 2.4.2.3 Workprints 2.4.2.4 DVD-Rips und DVD-Screener als Sonderform 2.4.2.5 Identfalschungen (Optical Disc Piracy) 2.4.2.6 Streaming Piracy 2.4.2.7 Parallelimporte 2.4.3 Vereinfachung der Filmpiraterie-Nomenklatur

2.5 AusmaB der Filmpiraterie 2.5.1 Bereitstellung und Vervielfaltigung durch Release Groups 2.5.1.1 Bedeutung und Motivation von Release Groups 2.5.1.2 Tatigkeitsspektrum von Release Groups 2.5.1.3 Primare Bereitstellung von Filmen durch Release Groups 2.5.2 Gewerbliche Filmpiraterie 2.5.2.1 Organisierte Kriminalitat 2.5.2.2 Semi-industrielle Vervielfaltigung 2.5.2.3 Vervielfaltigung mit Endnutzer-PCs 2.5.3 Nichtgewerbliche Filmpiraterie 2.5.3.1 Bild- und Tonquellen von Filmen in Online-Tauschborsen 2.5.3.2 Nichtgewerbliche Filmpiraterie in Deutschland als Massenphanomen 2.5.4 Folgen flir die Filmindustrie 2.5.4.1 Mogliche positive wirtschaftliche Folgen der Filmpiraterie 2.5.4.2 Mogliche negative wirtschaftliche Folgen der Filmpiraterie. 2.5.4.3 Durch Filmpiraterie verursachter Gesamtschaden in Deutschland

2.6 Fazit, Erkenntnisdefizit und Forschungsfragen 2.6.1 Fazit und Erkenntnisdefizit uber Filmpiraterie 2.6.1.1 Fazit aus Sicht der Filmindustrie 2.6.1.2 Erkenntnisdefizit iiber Filmpiraterie 2.6.2 Forschungsziel und Forschungsfragen der vorliegenden Arbeit

3 THEORETISCHE GRUNDLAGEN

41 41 42 43 43 44 45 45 46 46 49 51 51 52 53 53 53 54

54 54 55 56 57 58 58 59 59 60 60 61 62 63 64 67

68 69 69 70 72

73

3.1 Anforderungen an den theoretischen Bezugsrahmen und Vorgehen zur Auswahl... 73 3.1.1 Anforderungen an einen geeigneten theoretischen Bezugsrahmen 3.1.1.1 Grundsatzliche Anforderungen 3.1.1.2 Spezifische Anforderungen 3.1.2 Auswahlschritte zur Bestimmung eines geeigneten theoretischen Bezugsrahmens

3.2 Stand der Forschung im Bereich digitaler Piraterie 3.2.1 Mikrookonomische Untersuchungen 3.2.1.1 Formal-theoretische Untersuchungen 3.2.1.2 Okonometrische Untersuchungen 3.2.1.3 Fazit zu den formal-theoretischen und okonometrischen Untersuchungen 3.2.2 Rechtswissenschaftliche Untersuchungen im weiteren Sinne 3.2.2.1 Okonomische Analyse des Rechts 3.2.2.2 Verfiigungsrechteansatz 3.2.2.3 Fazit zu den rechtswissenschaftlichen Untersuchungen im weiteren Sinne 3.2.3 Untersuchungen im Bereich Digitales Rechtemanagement (DRM)

73 73 74 74

76 76 76 77 78 79 79 81 82 83

xm 3.2.3.1 Aspekte von DRM als Forschungsgegenstand 3.2.3.2 Fazit zu den Untersuchungen im Bereich DRM 3.2.4 Verhaltenswissenschaftliche Untersuchungen im weiteren Sinne

83 85 85

3.3 Verhaltenswissenschaftliche Theorien und Ansatze im Bereich digitaler Piraterie.. 86 3.3.1 Theory of Reasoned Action (TRA) 3.3.1.1 Grundlagen der TRA und Anwendung in der digitalen Piraterieforschung 3.3.1.2 Fazit zur TRA 3.3.2 Theory of Planned Behavior (TPB) 3.3.2.1 Grundlagen der TPB und Anwendung in der digitalen Piraterieforschung 3.3.2.2 Fazit zur TPB 3.3.3 Ethical Decision Making (EDM) 3.3.3.1 Grundlagen von EDM und Anwendung in der digitalen Piraterieforschung 3.3.3.2 Ethical Decision Making nach dem Modell von Rest et al. (1986) 3.3.3.3 Stufen des Moral Development nach Kohlberg (1969) 3.3.3.4 Ethical Decision Making nach dem Modell von Ferrell und Gresham (1985) 3.3.3.5 Ethische Situationsbeurteilung nach Hunt und Vitell (1986) 3.3.3.6 Fazit zuEDM-Ansatzen 3.3.4 Uses-and-Gratifications-(U&G-)Ansatz 3.3.4.1 Grundlagen des U&G-Ansatzes und seine Anwendung in der digitalen Piraterieforschung 3.3.4.2 Fazit zumU&G-Ansatz 3.3.5 Theorie des sozialen Austauschs (SXT) 3.3.5.1 Grundlagen der SXT und Anwendung in der digitalen Piraterieforschung 3.3.5.2 Fazit zur SXT 3.3.6 Spieltheorie 3.3.6.1 Grundlagen der Spieltheorie und Anwendung in der digitalen Piraterieforschung 3.3.6.2 Fazit zur Spieltheorie 3.3.7 Rational Choice-Theorie 3.3.7.1 Grundlagen der Rational Choice-Theorie und Anwendung in der digitalen Piraterieforschung 3.3.7.2 Fazit zur Rational Choice-Theorie 3.3.8 Auswahl des theoretischen Bezugsrahmens

3.4 Rational Choice-Theorie als theoretischer Bezugsrahmen 3.4.1 Okonomisches Verhaltensmodell der Rational Choice-Theorie 3.4.1.1 Grundlagen des okonomischen Verhaltensmodells 3.4.1.2 Weiterentwicklung des Verhaltensmodells mit Hilfe des Strukturrahmens RREEMM 3.4.2 Erweiterungen der Kemtheorie 3.4.2.1 Briickenannahme zupsychologischemNutzen aus sozialer Interaktion 3.4.2.2 Briickenannahme zur Schaffensfreude (intrinsische Motivation) 3.4.2.3 Briickenannahme zur Moral

87 87 89 90 90 91 92 92 92 93 94 95 96 97 97 99 100 100 101 101 101 102 103 103 104 105

105 106 106 108 109 Ill Ill 112

3.5 Zusammenfassung der theoretischen Grundlagen

113

4 BESTIMMUNG DES FORSCHUNGSMODELLS

115

4.1 Ableitung der Forschungshypothesen

115

4.1.1 Vorgehen zur Hypothesenbildung zu den Griinden fur Filmpiraterie 4.1.2 Eingrenzung des Hypothesenraums 4.1.2.1 Filmkonsum als Freizeitaktivitat 4.1.2.2 Medienkonsum versus sonstigeFreizeitaktivitaten 4.1.2.3 Filmkonsum versus sonstigen Medienkonsum 4.1.2.4 Legaler Filmkonsum versus Filmpiraterie 4.1.2.5 Fazit und Fokussierung der Betrachtungsebene des Kosten-Nutzenkalkiils 4.1.3 Bestandteile des Kosten-Nutzenkalktils der Filmpiraterie und Hypothesenbildung 4.1.3.1 Zeitvorteil 4.1.3.2 TechnischeQualitat 4.1.3.3 Angebotsspektrum 4.1.3.4 Flexible Nutzung 4.1.3.5 Preview-Moglichkeit 4.1.3.6 SozialesUmfeld

115 116 116 117 119 120 120 120 121 122 124 125 125 126

XIV 4.1.3.7 Sportliche Herausforderung (Schaffensfreude) 4.1.3.8 KostenDownload/Kopie 4.1.3.9 Kosten Original 4.1.3.10 BeschafflingsaufwandDownload/Kopie 4.1.3.11 Beschafflingsaufwand Original 4.1.3.12FurchtvorrechtIichenFolgen 4.1.3.13 Moralische Bedenken 4.1.3.14 FehlenattraktiverlegalerAltemativen

4.2 Aufstellung des Strukturmodells 4.2.1 Grundlagen von Strukturgleichungsmodellen 4.2.2 Strukturmodell zu den Griinden fur Filmpiraterie

4.3 Operationalisierung der Konstrukte 4.3.1 Ziel der Operationalisierung und Vorgehen 4.3.2 Uberpriifung bereits existierender Konstrukte auf Eignung 4.3.2.1 Vorbemerkungen zur Ubertragbarkeit vorliegender Konstrukte 4.3.2.2 Vorliegende Operationalisierungen aus der Filmpiraterieforschung 4.3.2.3 Vorliegende Operationalisierungen aus der Software- und Musikpiraterieforschung 4.3.3 Entwicklung neuer Konstrukte ftir die vorliegende Untersuchung 4.3.3.1 Vorgehen bei der Konstruktentwicklung 4.3.3.2 Hauptergebnisse des Pre-Tests und Anpassungen der Messmodelle 4.3.4 Operationalisierung der Grunde ftir Filmpiraterie 4.3.4. lZeitvorteil(IndikatorenDl 101-1104) 4.3.4.2 Technische Qualitat (Indikatoren D1201-1205) 4.3.4.3 Angebotsspektrum(IndikatorenDl301-1307) 4.3.4.4 Flexible Nutzung (Indikatoren D1401-1406) 4.3.4.5 Preview-Moglichkeit (Indikatoren Dl501-1505) 4.3.4.6 Soziales Umfeld (Indikatoren D1601-1606) 4.3.4.7 Sportliche Herausforderung (Indikatoren D1701-1704) 4.3.4.8 Kosten Download/Kopie (Indikatoren D2101-2102) 4.3.4.9 Kosten Original (Indikatoren D2201-2206) 4.3.4.10 Beschafflingsaufwand Download/Kopie (Indikatoren D2301-2307) 4.3.4.11 Beschafflingsaufwand Original (Indikatoren D2401-2406) 4.3.4.12 Furcht vor rechtlichen Folgen (Indikatoren D2501, D2601-2605) 4.3.4.13 Moralische Bedenken (Indikatoren D2701-2705) 4.3.4.14 FehlenattraktiverlegalerAltemativen (Indikatoren D3101-3108) 4.3.5 Operationalisierung der Filmpiraterie 4.3.6 Theoriegeleitete Bestimmung des Beziehungsmodus der Konstrukte 4.3.6.1 Reflektives Messmodell 4.3.6.2 FormativesMessmodell 4.3.6.3 Relevanz und Folgen von Spezifikationsfehlem 4.3.6.4 Vorgehen zur Bestimmung des Beziehungsmodus

129 129 130 131 134 135 136 138

138 139 140

141 142 143 143 143 144 145 145 148 148 148 149 150 151 152 152 153 153 154 155 156 156 157 157 158 160 160 161 163 165

4.4 Zusammenfassung des Forschungsmodells

167

5 DURCHFtJHRUNG DER DATENERHEBUNG

169

5.1 Auswahl des Erhebungsdesigns

169

5.1.1 Datenerhebungsverfahren in der bisherigen digitalen Piraterieforschung 5.1.2 Anforderungen an ein geeignetes Datenerhebungsverfahren 5.1.2.1 Datenqualitat 5.1.2.2 Forschungsokonomie 5.1.2.3 Praktikabilitat 5.1.2.4 Fazit und Auswahl 5.1.3 Reprasentativitat von Stichproben aus Online-Befragungen 5.1.3.1 Grundgesamtheit der Filmpiraten in Deutschland 5.1.3.2 Auswahlverfahren zur Stichprobengenerierung 5.1.3.3 Filmpiraten als spezielle Population 5.1.4 Kontrolle von Online-Stichproben auf mogliche Fehler

169 171 171 174 174 176 176 177 178 180 181

XV 5.1.4.1 Inferenzpopulation 5.1.4.2 Zielpopulation 5.1.4.3 Erhebungsgrundgesamtheit und Coverage Error 5.1.4.4 Realisierte Stichprobe und Sampling Error 5.1.4.5 Auswertbare Stichprobe, Drop-Out und Item-Non-Response

182 182 183 184 186

5.2 Methodische Erwagungen beim Online-Fragebogendesign

187

5.2.1 Konstruktion des verwendeten Online-Fragebogens 5.2.1.1 Vertrauensbildung durch einen forschungsspezifischen Intemetauftritt 5.2.1.2 Vorgehen zur Vermeidung eines technisch bedingten Coverage Error 5.2.1.3 Vorgehen zur Vermeidung eines technisch bedingten Non-Response und Drop-Out 5.2.1.4 Aufbau des Online-Fragebogens 5.2.1.5 Lange des Online-Fragebogens 5.2.1.6 Formulierung der verwendeten Fragen 5.2.1.7 Erzwungene Fragen und Kontrollfragen 5.2.1.8 UmgangmitmoglichenKontexteffekten 5.2.2 Verwendete Skalen und Ausgestaltung der Messinstrumente 5.2.2.1 Likert-Skalen als Messinstrument 5.2.2.2 Verwendung symmetrischer Skalen 5.2.2.3 Anzahl der Antwortvorgaben 5.2.2.4 Benennung der Skalenkategorien 5.2.2.5 „Keine Meinung" als Antwortkategorie

5.3 Prozess der Datenerhebung 5.3.1 Pre-Test zur Vorbereitung der Hauptdatenerhebung 5.3.2 Ablauf der Hauptdatenerhebung 5.3.2.1 Teilnehmerrekrutierung 5.3.2.3 Incentives fiir Teilnehmer der Online-Umfrage 5.3.2.3 Befragungszeitraum 5.3.2.4 Besonderheiten beim Ablauf

188 188 190 190 191 192 192 193 193 194 194 195 195 196 197

197 197 199 199 201 201 202

5.4 Zusammenfassung der Datenerhebung

203

6 ANALYSE DER ERHOBENEN DATEN

205

6.1 Beurteilung der Datenbasis

205

6.1.1 Realisierte Stichprobe 6.1.2 Demographische und soziodemographische Merkmale der Stichprobe 6.1.2.1 Analyse der Stichprobe auf einen moglichen Sampling Error 6.1.2.2 Weitere demographische Merkmale und Medienausstattung der Filmpiraten 6.1.2.3 Filmkonsum der Filmpiraten 6.1.2.4 Besitz von Original-Filmen, Downloads und Kopien 6.1.2.5 Anderung des Konsumverhaltens infolge von Filmpiraterie

6.2 Vorbereitung der statistischen Gutepriifung 6.2.1 Behandlung unvoUstandiger Datensatze 6.2.2 Bestimmung des adaquaten Signifikanzlevels mittels einer Poweranalyse 6.2.2.1 NuUhypothese und Fehlertypen in der klassischen Testtheorie 6.2.2.2 Poweranalyse zur Bestimmung adaquater Alpha- und Beta-Werte 6.2.3 Resampling-Techniken zur Generierung der t-Statistik 6.2.4 AbschlieBende Spezifikation der Messmodelle 6.2.4.1 Analyse der Kovarianzstrukturen mittels einer Confirmatory Tetrad Analysis (CTA) 6.2.4.2 Ergebnisse der CTA

6.3 Schatzung des Strukturmodells 6.3.1 Auswahldes Schatzverfahrens 6.3.1 Modellschatzung mit dem Partial Least Squares-(PLS-)Verfahren 6.3.1.1 Grundlagen von PLS 6.3.1.1 PLS-Schatzalgorithmus

205 206 206 207 209 210 211

211 211 213 214 216 218 220 220 222

223 223 225 225 226

XVI

6.4 Formale Giltebeurteilung des Forschungsmodells 6.4.1 Vorgehen zur Modellbeurteilung 6.4.2 Beurteilung der reflektiven Messmodelle 6.4.2.1 Inhaltsvaliditat 6.4.2.2 Indikatorreliabilitat 6.4.2.3 Konstmktreliabilitat 6.4.2.4 Diskriminanzvaliditat 6.4.3 Beurteilung der formativen Messmodelle 6.4.3.1 Inhaltsvaliditat (Expertenvaliditat) 6.4.3.2 Multikollinearitat 6.4.3.3 Indikatorrelevanz 6.4.4 Beurteilung des Strukturmodells 6.4.4.1 Multikollinearitat 6.4.4.2 BestimmtheitsmaB (R^) 6.4.4.3 Prognoserelevanz (Q^) 6.4.4.4 Signifikanz und Starke der Pfadkoeffizienten

228 228 229 229 231 233 235 237 238 238 244 246 246 247 248 249

7 DISKUSSION DER ERGEBNISSE UND ABLEITUNG DER IMPLIKATIONEN

251

7.1 Interpretation und Diskussion der Ergebnisse

251

7.1.1 tJbersicht der Hypothesen zu den Griinden ftir Filmpiraterie 7.1.2 Hochsignifikante Griinde far Filmpiraterie 7.1.2.1 „Soziales Umfeld" als hochsignifikanter Grund ftir Filmpiraterie 7.1.2.2 „Beschaffungsaufwand Download/Kopie" als hochsignifikanter Grund ftir Film-piraterie 7.1.2.3 „Fehlen attraktiver legaler Altemativen" als hochsignifikanter Grund ftir Filmpiraterie 7.1.2.4 „Moralische Bedenken" als hochsignifikanter Grund ftir Filmpiraterie 7.1.3 Signifikante Grunde fur Filmpiraterie 7.1.3.1 „Flexible Nutzung" als signifikanter Grund ftir Filmpiraterie 7.1.3.2 „Kosten Original" als signifikanter Grund ftir Filmpiraterie 7.1.3.3 „Preview-M6glichkeit" als signifikanter Grund ftir Filmpiraterie 7.1.3.4 „Sportliche Herausforderung" als signifikanter Grund ftir Filmpiraterie 7.1.3.5 „Zeitvorteir' als signifikanter Grund ftir Filmpiraterie 7.1.3.6 „Kosten Download/Kopie" als signifikanter Grund ftir Filmpiraterie 7.1.4 Verworfene Hypothesen zu den Griinden ftir Filmpiraterie 7.1.4.1 „Technische Qualitat" 7.1.4.2 „Furcht vor rechtlichen Folgen" 7.1.4.3 „Angebotsspektrum" 7.1.4.4 „Beschaffungsaufwand Original"

7.2 Implikationen fur die Forschung 7.2.1 Theoretischer Bezugsrahmen zur Erforschung von Filmpiraterie 7.2.1.1 Rational Choice-Theorie als Kemtheorie 7.2.1.2 Ableitung des Kosten-Nutzenkalkiils der Filmpiraterie 7.2.2 Forschungsmethodik 7.2.2.1 Skalenentwicklung zur Messung der Grunde ftir Filmpiraterie 7.2.2.2 Online-Befragung als Datenerhebungsverfahren bei speziellen Populationen

7.3 Implikationen fur die Filmindustrie 7.3.1 Erhohung der Attraktivitat des Originals (Nettonutzen legalen Filmkonsums) 7.3.1.1 Reduzierenund VariabilisierenderEndkonsumenten-Preise.... 7.3.1.2 Schaffen von aussagekraftigen Preview-Moglichkeiten 7.3.1.3 Verbessem bestehender VOD-Angebote 7.3.2 Reduzierung der Attraktivitat von Download und Kopie (Nettonutzen Filmpiraterie) 7.3.2.1 Aufklaren anstatt zu drohen 7.3.2.2 Steigem des Beschaffungsaufwands von Download und Kopie 7.3.2.3 Verkiirzen des Zeitvorteils von Download und Kopie 7.3.2.4 iJberdenken der rechtlichen Strategien 7.3.3 Schafftmg neuer attraktiver und legaler Altemativen

251 253 253 254 255 256 258 258 259 260 261 261 262 263 263 263 265 265

265 266 266 268 269 269 271

271 273 273 274 275 275 275 276 277 278 279

XVII 7.3.3.1 Schaffen neuer Produktangebote 7.3.3.2 Nutzen der hohen Bedeutung des sozialen Umfelds

279 279

7.4 Limitationen der Studie und weiterer Forschungsbedarf

280

8 ZUSAMMENFASSUNG

281

9ANHANG

283

9.1 Filmpiraterie-relevante Plattformen, Technologien und Clients 9.2 Experteninterviews - Liste der Gesprachspartner 9.3 Auswertung der Meta-Studie zur digitalen Piraterie 9.4 Intemetauftritt des Forschungsprojekts 9.5 Verwendeter Online-Fragebogen 9.6 Weitere Auswertungen der Online-Umfrage 9.8 Erganzende Tabellen zur Giitebeurteilung des Forschungsmodells

283 284 286 296 299 311 317

10 LITERATURVERZEICHNIS

323

11 STICHWORTVERZEICHNIS

369

XIX

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Vereinfachter Aufbau der Arbeit 6 Abbildung 2: Vereinfachte Struktur der Filmindustrie in Deutschland 14 Abbildung 3: Film- und Femsehmarkt in Deutschland 17 Abbildung 4: Lage und Dauer der Verwertungsfenster eines Films in Deutschland 21 Abbildung 5: Erfolgsfaktorenmodell von Kinofilmen 25 Abbildung 6: Rechtliche Einordnung der Filmpiraterie 36 Abbildung 7: Filmpiraterie der ersten Generation (1976 bis 1998) 41 Abbildung 8: Filmpiraterie der zweiten Generation (1998 bis heute) 49 Abbildung 9: Bereitstellungs- und Vervielfaltigungsprozess der Filmpiraterie (vereinfacht) 58 Abbildung 10: Weltweite Uberkapazitat industrieller DVD-Presswerke 59 Abbildung 11: Bild- und Tonquelle der Online-Filmpiraterie in Deutschland (nur deutscher Ton) 61 Abbildung 12: Vorgehen bei der Auswahl des theoretischen Bezugsrahmens 75 Abbildung 13: Verhaltenswissenschaftliche Theorien und Ansatze in bisheriger digitaler Piraterieforschung..., 86 Abbildung 14: Pfaddiagramm der Theory of Reasoned Action (TRA) 87 Abbildung 15: Pfaddiagrammder Theory of Planned Behavior (TPB) 90 Abbildung 16: Ethisches Entscheiden nach dem 4-stufigen Modell von Rest et al, (1986) 93 Abbildung 17: Ethisches Entscheiden nach den sechs Stufen des Moral Development nach Kohlberg (1969) ... 94 Abbildung 18: Ethisches Entscheiden nach dem Modell von Ferrell und Gresham (1985) 95 Abbildung 19: Deontologische versus teleologische Situationsbeurteilung nach Hunt und Vitell (1986) 96 Abbildung 20: Erwartungs-ZBewertungsmodell des Uses-and-Gratifications-(U&G-)Ansatzes 98 Abbildung 21: Nutzenschema der Niimberger Schule nach Vershofen (1940) 110 Abbildung 22: Vorgehen bei der Hypothesenbildung zu den Grtinden fiir Filmpiraterie 116 Abbildung 23: Durchschnittliche Nutzungsdauer von Freizeitaktivitaten in Deutschland 118 Abbildung 24: Entwicklung des monetaren Medienbudgets in Deutschland 119 Abbildung 25: Bestandteile des Kosten-Nutzenkalkiils der Filmpiraterie 121 Abbildung 26: Bestandteile eines Strukturgleichungsmodells 140 Abbildung 27: Strukturmodell der Grunde fur Filmpiraterie als Pfaddiagramm 141 Abbildung 28: Vorgehen zur Entwicklung neuer Konstrukte in der vorliegenden Untersuchung 145 Abbildung 29: Reflektives Messmodell 160 Abbildung 30: Formatives Messmodell 162 Abbildung 31: Mogliche Spezifikationsfehler bei Messmodellen latenter Variablen 163 Abbildung 32: Ubersicht der Entscheidungsregeln zur Konstruktspezifikation 166 Abbildung 33: Primardatenerhebungsverfahren in der bisherigen digitalen Piraterieforschung 170 Abbildung 34: Stichprobenarten in der bisherigen digitalen Piraterieforschung 180 Abbildung 35: Gesamtfehler bei Online-Befragungen 181 Abbildung 36: Nicht auswertbare Stichproben in der bisherigen digitalen Piraterieforschung 205 Abbildung 37: Untersuchung der Stichprobe auf das Vorliegen eines Sampling Error 206 Abbildung 38: Beruf und Nettoeinkommen der befragen Filmpiraten 207 Abbildung 39: PC, Peripheriegerateausstattung und Intemetverbindung der Filmpiraten 208 Abbildung 40: TV- und TV-Peripheriegerateausstattung der befragten Filmpiraten 208 Abbildung 41: Konsum legaler Filmangebote durch befragte Filmpiraten 209 Abbildung 42: Besitz von Original-Filmen, Downloads und Kopien 210 Abbildung 43: Veranderung des legalen Filmkonsums infolge von Filmpiraterie 211 Abbildung 44: Ubersicht der Behandlungsmoglichkeiten fehlender Daten 212 Abbildung 45: Alpha-und Beta-Fehler beim Testen der NuUhypothese 215 Abbildung 46: Bestimmung des adaquaten Signifikanzniveaus (Statistical Power Analysis) 216 Abbildung 47: Klassifizierungsmatrix von Resampling-Techniken 218 Abbildung 48: Schatzverfahren in der bisherigen digitalen Piraterieforschung 224 Abbildung 49: PLS-Schatzalgorithmus im Uberblick 226 Abbildung 50: Verwendete Giitekriterien zur formalen Beurteilung des Forschungsmodells 229 Abbildung 51: Ubersicht der PLS-Schatzergebnisse des Strukturmodells zur Filmpiraterie 250 Abbildung 52: Ubersicht moglicher HandlungsmaBnahmen gegen Filmpiraterie 273

XX

Abbildungsverzeichnis des Anhangs Anhang-Abbildung Anhang-Abbildung Anhang-Abbildung Anhang-Abbildung Anhang-Abbildung Anhang-Abbildung Anhang-Abbildung Anhang-Abbildung Anhang-Abbildung Anhang-Abbildung Anhang-Abbildung Anhang-Abbildung Anhang-Abbildung Anhang-Abbildung

1: Filmpiraterie-relevante Plattformen, Technologien und Clients 2: Intemetauftritt - Startseite 3: Intemetauftritt - Hintergmndseite 4: Intemetauftritt - Ergebnisseite 5: Intemetauftritt - Kontaktseite 6: Intemetauftritt - Newsseite 7: Teilnehmerrekmtiemng zur Generiemng der Stichprobe 8: Substitutionsbeziehungen - Kinofilm versus DVDA^HS, TV und VOD 9: Substitutionsbeziehungen - DVDA^HS versus TV und VOD 10: Einfluss von Verschiebungen der Verwertungsfenster 11: Konsum von Downloads/Kopien wahrend der Kinoauswertung und Folgen 12: Konsum von Downloads/Kopien wahrend der Videoauswertung und Folgen 13: Konsum von Downloads und Kopien reiner Video Releases und Folgen 14: Herkunft von Downloads und Kopien

283 296 296 297 297 298 311 311 312 312 313 313 314 314

XXI

Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Operationalisierung der Filmpiraterie (abhangige Variable) Tabelle 2: Ergebnisse der theoriegeleiteten Konstrukt-Spezifikation Tabelle 3: AbschlieBende Bestimmung des Beziehungsmodus der verwendeten Konstrukte Tabelle 4: Ergebnisse der explorativen Faktoranalyse (rotierte Komponentenmatrix) Tabelle 5: Faktorladungen und t-Werte der reflektiven Konstrukte Tabelle 6: Cronbachsches Alpha der reflektiven Konstrukte Tabelle 7: Interne Konsistenz der reflektiven Konstrukte Tabelle 8: DEV der reflektiven Konstrukte Tabelle 9: Construct Discriminant Validity der reflektiven Konstrukte Tabelle 10: Item Discriminant Validity der reflektiven Indikatoren Tabelle 11: Korrelationsmatrix der formativen Indikatoren Tabelle 12: Variance Inflation Factors (VIFs) der formativen Konstrukte Tabelle 13: Konditionsindizes der formativen Konstrukte vor und nach Bereinigungsschritten Tabelle 14: Konditionsindex und Varianzzerlegung - Konstrukt Technische Qualitat Tabelle 15: Konditionsindex und Varianzzerlegung - Konstrukt Flexible Nutzung Tabelle 16: Gewichte und Signifikanz der Indikatoren formativer Konstrukte Tabelle 17: KoUinearitatsdiagnose des Stmkturmodells - VIFs Tabelle 18: Ubersicht der Hypothesen zu Griinden fiir Filmpiraterie und empirischer Befiind Tabelle 19: Konstrukt „Soziales Umfeld" - Ubersicht der GiitemaBe Tabelle 20: Konstrukt „Beschaffungsaufwand Download/Kopie" - Ubersicht der Giitemafie Tabelle 21: Konstrukt „Fehlen attraktiver legaler Altemativen" - Ubersicht der GiitemaBe Tabelle 22: Konstrukt „Moralische Bedenken" - Ubersicht der GiitemaBe Tabelle 23: Konstrukt „Flexible Nutzung" - Ubersicht der GiitemaBe Tabelle 24: Konstrukt „Kosten Original" - Ubersicht der GiitemaBe Tabelle 25: Konstrukt „Preview-M6glichkeit" - Ubersicht der GiitemaBe Tabelle 26: Konstrukt „Sportliche Herausforderung" - Ubersicht der GiitemaBe Tabelle 27: Konstrukt „Zeitvorteir - Ubersicht der GiitemaBe Tabelle 28: Konstrukt „Kosten Download/Kopie" - Ubersicht der GiitemaBe

160 167 223 231 232 234 234 235 236 237 239 241 242 243 243 245 246 252 254 255 256 258 259 260 260 261 262 262

Tabellenverzeichnis des Anhangs Anhang-Tabelle Anhang-Tabelle Anhang-Tabelle Anhang-Tabelle Anhang-Tabelle Anhang-Tabelle Anhang-Tabelle Anhang-Tabelle Anhang-Tabelle Anhang-Tabelle Anhang-Tabelle Anhang-Tabelle

1: Ubersicht der fehlendenWerteje Konstrukt 2: Konstrukt „Beschaffungsaufwand Original" - Ubersicht der GiitemaBe 3: Konstrukt „Furcht vor rechtlichen Folgen" - Ubersicht der GiitemaBe 4: Konstrukt „Technische Qualitat" - Ubersicht der GutemaBe 5: Konstrukt „Angebotsspektrum" - Ubersicht der GiitemaBe 6: Konstrukt „Konsum Downloads/Kopien" - Ubersicht der GiitemaBe 7: Konstrukt „Flexible Nutzung" nach Indikatoreliminierung 8: KI Konstrukt „Fehlen attraktiver legaler Altemativen" vor Indikatoreliminierung 9: KI Konstrukt „Fehlen attraktiver legaler Altemativen" nach Indikatoreliminiemng 10: KI Konstmkt „Konsum Downloads/Kopien" vor Indikatoreliminiemng 11: KI Konstmkt „Konsum Downloads/Kopien" nach Indikatoreliminiemng 12: KoUinearitatsdiagnose Stmkturmodell - Konditionsindex

316 317 317 317 318 318 319 319 319 320 321 322

XXII

Formelverzeichnis Formel 1: Formale Beziehung zwischen Reliabilitat und Validitat einer Messung Foraiel 2: Mathematische Form des reflektiven Messmodells Formel 3: Mathematische Form des formativen Messmodells Formel 4: Formale Schreibweise der Tetrade aus vier Variablen Formel 5: Indikatorreliabilitat (Item Loading) Formel 6: Konstruktreliabilitat: Cronbachsches Alpha Formel 7: Konstruktreliabilitat: Interne Konsistenz (Fomell-Larcker-Kriterium) Formel 8: Diskriminanzvaliditat: Durchschnittlich erfasste Varianz (DEV) Formel 9: Multikollinearitatsdiagnose: Toleranz Formel 10: Multikollinearitatsdiagnose: Variance Inflation Factor (VIF) Formel 11: Multikollinearitatsdiagnose: Konditionsindex (KI) Formel 12: BestimmtheitsmaB (R ) Formel 13: Prognoserelevanz (Q^)

142 161 162 220 231 233 234 235 240 240 241 247 249

XXIII

Abkiirzungsverzeichnis |j||^||||||i

IJIIHilllM^

BGB

Biirgerliches Gesetzbuch

CAGR

Compound Annual Growth Rate

|

CNC

Centre National de la Cinematographic

|

ConsDiscVal

Construct Discriminant Validity

|

1 CTA DEV

|

Confirmatory Tetrad Analysis Durchschnittlich erfasste Varianz

|

DL

Download

|

DRM

Digitales Rechtemanagement

|

DRMS

Digitales Rechtemanagement-System

|

DVD

Digital Versatile Disc

|

EDM

Ethical Decision Making

|

EM

Expectation Maximization Algorithmus

|

FDA

Film Distributors Association

|

FFA

Filmfbrderungsanstalt

|

FFG

Filmfbrdergesetz

|

FSK

Freiwillige SelbstkontroUe der Filmwirtschaft

|

FTP

File Transfer Protocol

|

GEZ

Gebuhreneinzugszentrale

|

GfK

Gesellschaft fur Konsumforschung (Markt- und Meinungsforschungsinstitut)

|

ieS

im engeren Sinne

|

ItemDiscVal

Item Discriminant Validity

ISP

Internet Service Provider

iwS

im weiteren Sinne

KI

Konditionsindex

KMK

Kaiser-Meyer-Olkin-Kriterium

LISREL

Linear Structural Relationships

LV

Latente Variable

1 MarkenG

Markengesetz

MPAA

Motion Picture Association

MSA

Measure of Sampling Adequacy

MV

Manifeste Variable

NFO

Info

1 NNTP

Newsserver Transfer Protocol

XXIV

Abkiirzung

Bedeutung

(n. s.)

nicht signifikant

NVOD

Near-Video-on-Demand

OTX

Online Testing Exchange (Markt- und Meinungsforschungsinstitut)

P2P

Peer-to-Peer

PLS

Partial Least Squares

PPV

Pay-per-View

RGebStV

Rundfunkgebiihrenstaatsvertrag

RIAA

Recording Industry Association of America

Rip

Kopie einer DVD, meist unter Umgehung technischer Schutzmal3nahmen

RREEMM

Resourceful, Restricted, Expecting, Evaluating, Maximising Man

SEM

Structural Equation Model

SXT

Social Exchange Theory

StGB

Strafgesetzbuch

SVOD

Subscription Video-on-Demand

TC

Telecine

TPB

Theory of Planned Behavior

TRA

Theory of Reasoned Action

TS

Telesync

UrhG

Urheberrechtsgesetz

U&G

Uses-and-Gratifications

UWG

Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb

VG

Verwertungsgesellschaft

VHS

Video Home System

VIF

Variance Inflation Factor

VOD

Video-on-Demand

WzG

Warenzeichengesetz

ZKDSG

Gesetz iiber den Schutz von zugangskontrollierten Diensten und von Zugangskontrolldiensten

ZKM

Zukunft Kino Marketing GmbH

„ A pirate's life is a wonderful life You 'II find adventure and sport But live every minute For all that is in it The life of a pirate is short. "^

' Gunther (2001), S. 12, zitiert Oliver Wallaces Musikstuck „A Pirate's Life (Is a Wonderful Life)", Peter Pan, The Walt Disney Music Company (ASCAP).

1 Einleitung 1.1 Problemstellung Filmpiraterie ist ein vergleichsweise neues Phanomen.^ Das Zusammentreffen verschiedener technologischer Entwicklungen in den Bereichen Komprimierungsverfahren, breitbandige Intemetanschliisse und Speichermedien hat sie ermoglicht.^ Die Entwicklung hierzu begann in der Musikindustrie. Hier riickte das Thema digitale Piraterie durch den groBen Zuspruch der Online-Tauschborse Napster ab dem Jahr 1999 ins Licht einer breiten Offentlichkeit."^ Online-Tauschborsen und Peer-to-Peer-(P2P-)Netzwerke, die einen raschen Austausch von (audiovisuellen) Dateien zwischen Endkonsumenten iiber das Internet ermoglichen, haben sich seither sehr stark verbreitet. Das urspriinglich auf Musiktitel beschrankte Phanomen hat auch die Filmindustrie erreicht. Noch vor wenigen Jahren gesehene technologische und okonomische Htirden sind mittlerweile iiberwunden.^ Das Downloaden und Kopieren von Spielfilmen ist heute auch technisch wenig versierten Endkonsumenten moglich. Obwohl die Filmpiraterie erst vor wenigen Jahren aufgekommen ist, hat sie sich in diesem kurzen Zeitraum zu einem Massenphanomen entwickelt. Sowohl aus der Sicht der Praxis als auch der Wissenschaft besteht zu dem hoch relevanten Thema Filmpiraterie ein groBes Erkenntnisdefizit.

1.2 Relevanz des Themas Im Kino-, Video-(DVDA^HS-) und Pay-TV-Markt wurde in Deutschland im Jahr 2004 ein Endkonsumentenumsatz von ca. 3,2 Mrd. € realisiert. Erweitert man die Sicht um die zum Filmkonsum notwendigen Komplementargtiter, die Femseh- und Kabelgebiihren und TV-Werbeumsatze zu einem Film- und Femsehmarkt im weiteren Sinne, kommt man auf ca. 19 Mrd. € Umsatz fur das Jahr 2004.^ Damit ist die Film- und Femsehindustrie ein wichtiger Wirtschaftszweig in Deutschland. Der Film spielt daruber hinaus als Kultur- und Bildungsgut eine wichtige Rolle.^ Zusatzlich ist anzumerken, dass der Film, ahnlich wie die Musik, im „collective consciousness and behavior of consumers"^ einen sehr hohen Stellenwert einnimmt, der ebenfalls tiber eine rein wirtschaftliche Betrachtung hinausgeht.^ Die Beschaftigung mit einem Thema im Bereich Film erscheint deshalb sowohl aus wirtschaftlicher als auch aus kultureller Perspektive gerechtfertigt.

Dies gilt jRir die heute zu beobachtenden digitalen Erscheinungsformen und im Vergleich zur Software- und Musikpiraterie. Fur die Unterscheidung zwischen Filmpiraterie der ersten und zweiten Generation sowie eine historische Einordnung siehe Kapitel 2.4.1 und 2.4.2. ^ Vgl. PricewaterhouseCoopers (2003), S. 9. ^ Vgl. Envisional (2004), S. 6. ^ Vgl. Hess et al. (2002), S. 25. ^ Fur die Berechnungsdetails des Film- und Femsehmarktes siehe Kapitel 2.2.2. ^ Vgl. Thiermeyer (1994), S. 23-24; Schroder (1997), S. 8. ^Liebowitz(2004), S. 3. ^ Vgl. Frank (1993), S . l .

2

1 Einleitung

Der wirtschaftliche Wert eines Films ist bestimmt durch ein Bundel an Verwertungs- und Nutzungsrechten am Film, das (unter anderem) nach Region, Verwertungsart und Zeitpunkt der Rechteverwertung differenziert wird/^ Durch Filmpiraterie lassen sich diese Rechte am Film aus der Sicht der Urheber und/oder der Lizenznehmer nicht mehr vollstandig durchsetzen.^^ So konnen beispielsweise illegale Film-Downloads die Exklusivitat der Kinoauswertung storen. Vor dem Hintergrund der anstehenden Digitalisierung bei der Distribution und Vorftihrung von Filmen im Kino (D-Cinema) gewinnt die Piraterie-Thematik zusatzlich an Bedeutung.^^ Guillou fasst die Befurchtungen der Filmindustrie wie folgt zusammen: „Nothing frightens film producers and distributors more than the 'Napsterisation' of their content that, by putting their programmes on the market in an uncontrolled way and by depriving them of direct (for each use) or indirect remuneration (by reducing the value of these products for their subsequent broadcasting on pay channels, whether premium or thematic, and unencrypted channels), rapidly cuts the value of their investments."^^ Die Filmindustrie geht in Deutschland infolge zunehmender Filmpiraterie von einem jahrlichen Schaden in Milliardenhohe aus.^"^ Die Schadensschatzungen sind jedoch durchaus umstritten/^ Die monetare Bewertung der nicht gewerblichen Downloads und der angefertigten Kopien stellt sich namlich als schwierig heraus. So nimmt die Filmindustrie grundsatzlich einen sehr hohen Anteil an Endkonsumenten an, die ohne die Piraterie-Moglichkeit einen Film legal konsumiert batten. Diese Annahme lasst sich jedoch empirisch nicht belegen: „[I]t is unknown whether a dollar lost to piracy is one the distributors could have collected, e. g. in theater ticket or DVD sales"^^, bemerken Eliashberg et al. hierzu. Gtinther spricht daher in diesem Zusammenhang von einer „plumpe[n] Anti-PirateriePropaganda"^^ und formuliert iiberspitzt: „In der Rolle der Guten sehen sich in dieser Geschichte die Vorstandsvorsitzenden, Pressesprecherinnen und Rechtsanwalte der , Copyright Industries' - vor allem Plattenlabels, Filmstudios und Softwareschmieden. Die Rolle der Bosen - mit dieser Besetzung hatten selbst erfahrene Studiobosse nicht gerechnet - geht ans Publikum."^^ Die wirtschaftliche Entwicklung der Filmindustrie zeigt sich - anders als die der Musikindustrie - bislang als insgesamt robust. Sowohl der Filmmarkt im engeren Sinne als auch der Filmund Femsehmarkt im weiteren Sinne konnten in den letzten Jahren ein deutliches Umsatzwachstum verzeichnen.^^ Unstrittig indes ist, dass die Online-Filmpiraterie stark zugenommen und den Status eines Massenphanomens hat. Es wird geschatzt, dass ca. 70-80 % des europaischen ISP-Verkehrs mittlerweile auf P2P-Anwendungen entfallt.^^ Weiterhin zeigt eine aktuelle Untersuchung, ^^ Vgl. Wirtz (2003), S. 279-281. "Vgl.Detering(2001),S.41. ^2 Vgl. Dordrechter (2005c), S. 22. '^ Guillou (2004), S. 18. ^^ Vgl. www.zkm.de (Abruf am 02.02.2006). ^^ Vgl. Henning und Hennig-Thurau (2005), S. 2. ^^ Eliashberg et al. (2005), S. 29. ^^Gunther(2001), S. 31. ^^Gunther(2001), S. 11. '^ Siehe Kapitel 2.2.2. ^° Vgl. Warner (2004).

1.2 Relevanz des Themas

dass es sich hierbei nicht nur um ein kurzfristiges Phanomen, sondem um einen Trend handelt.^' Die Filmindustrie hat bislang den Fokus ihrer Aktivitaten auf rechtliche Strategien (Lobbyarbeit) zur Verscharfling des Urheberrechtsgesetzes und zur Intensivierung der StrafVerfolgung von Rechtsverletzungen gelegt. Femer wird kontinuierlich an einer Verbesserung technischer SchutzmaBnahmen (beispielsweise des Kopierschutzes auf DVDs) gearbeitet, und es wird versucht, die Endkonsumenten bzw. Filmpiraten durch Drohkampagnen („Raubkopierer sind Verbrecher"^^) einzuschuchtem. Hinterfragt man die angestoBenen MaBnahmen, stellt man fest, dass es uber das Phanomen der Filmpiraterie keine gesicherte Datengrundlage als Basis fur fundierte Entscheidungen gibt. Eine umfassende und unabhangige Erforschung des Themenfeldes hat noch nicht stattgefunden.^^ Vor allem die Schliisselfrage nach den Griinden fur nichtgewerbliche Filmpiraterie und deren Auswirkungen auf das Konsumverhalten von Endkonsumenten ist weitestgehend unbeantwortet. Dabei sind derartige Erkenntnisse offenkundig von groBer praktischer Relevanz. Nur so lassen sich HandlungsmaBnahmen gegen Filmpiraterie sinnvoll beurteilen und auswahlen. Auch aus theoretischer Sicht hat das Thema Filmpiraterie eine hohe Relevanz: Die Filmindustrie stand insgesamt bislang relativ selten im Fokus wirtschaftswissenschaftlicher Betrachtungen.^^ „[T]he lack of economic research on the film industry is surprising"^^, stellt Jansen hierzu fest. In den deutsch- und englischsprachigen Standardlehrbiichem zur Medienokonomie und Filmwirtschafl wird digitale Piraterie nur - wenn tiberhaupt - am Rande erwahnt, nicht aber umfassend thematisiert.^^ „Research on digital piracy is in its infancy"^^, befmden Gopal et al. Eine im Zuge dieser Arbeit durchgefiihrte Meta-Studie iiber Beitrage zur digitalen Piraterie (Software, Musik, Film) hat gezeigt, dass sich die verwendeten Theorien und Modelle nur zur Erklarung von Einzelaspekten des Phanomens, etwa den moralischen Beweggrtinden, eignen.^^ Zudem bauen aufgrund der unterschiedlichen forschenden Disziplinen diese Untersuchungen in der Regel nicht aufeinander auf, sondem nutzen alternative, nebeneinander stehende Erklarungsansatze. Aus Sicht der Forschung ist daher von Interesse, ob sich die unterschiedlichen Griinde fur Filmpiraterie in einem einheitlichen theoretischen Bezugsrahmen untersuchen lassen. Aufgrund der sehr geringen Anzahl von Publikationen zur Filmpiraterie stellt sich zudem die Fra-

^^ Vgl. Karagiannis et al. (2004), S. 6. ^^ www.hartabergerecht.de (Abruf am 02.02.2006). ^^ Wenngleich Filmpiraterie Untemehmen auf alien Verwertungsstufen, also von Kino bis TV, betrifft, ist ein Branchenubergreifendes, koordiniertes Vorgehen bislang nicht zu beobachten. Sequentielle, international gestaffelte Verwertungsstufen des Produkts Film sind iiber Jahrzehnte gewachsen und haben unterschiedliche Interessenlagen, was die Zusammenarbeit untereinander erschwert. Siehe Kapitel 2.2.1 bis 2.2.3. ^^ Vgl. Frank (1993), S. 1; Altmeppen (1996), S. 19. ^^ Jansen (2002), S. 2. ^^ Vgl. beispielsweise Picard (1989), Altmeppen (1996), Karmasin (1998), Schumann und Hess (1999), Karmasin und Winter (2000), Heinrich (2001), Kiefer (2001), Albarran (2002a), Albarran (2002b), Beck (2002), Heinrich (2002), Schumann und Hess (2002), Sjurts (2002), Breyer-Maylander und Werner (2003) und Zerdick et al. (2004). ^^ Gopal et al. (2004), S. 92. ^^ Siehe hierzu auch Kapitel 3 und Anhang 9.3.

_4

1 Einleitung

ge, ob existierende Skalen - etwa der Software- und Musikpiraterieforschung - fur den Untersuchungsgegenstand Filmpiraterie geeignet sind.

1.3 Forschungsziel und Forschungsfragen Dillman stellt zu Dissertationen, etwas iiberspitzt, fest: „[T]he general image of dissertations is that they are more often esoteric than useful."^^ Die vorliegende Arbeit untemimmt den Versuch, einen niitzlichen Beitrag zur Untersuchung des hoch relevanten Themas Filmpiraterie zu leisten. Zentrales Forschungsziel der vorliegenden Arbeit ist eine empirische Untersuchung der unterschiedlichen Griinde fiir nicht gewerbliche Filmpiraterie in Deutschland und deren Einfluss auf das AusmaB der betriebenen Filmpiraterie. Die Praxisorientierung soil hierbei gewahrt werden. Folgende Forschungsfragen gilt es im Einzelnen zu beantworten: 1) Wie lasst sich Filmpiraterie aus rechtlicher, technologischer und inhaltlicher Sicht erfassen, beschreiben und defmieren? 2) Lassen sich die Griinde ftir Filmpiraterie in einem einheitlichen theoretischen Bezugsrahmen untersuchen? 3) Welche Griinde fiir Filmpiraterie lassen sich herleiten? 4) Wie lassen sich die Griinde fiir Filmpiraterie sinnvoll operationalisieren? 5) Welche der Griinde haben signifikanten Einfluss auf das Konsumverhalten? 6) Welche Implikationen lassen sich hieraus fiir die Filmindustrie ableiten?

1.4 Aufbau der Arbeit Die vorliegende Arbeit ist wie folgt aufgebaut: In Kapitel 2 wird der Gegenstand der Untersuchung systematisch und zusammenhangend erfasst und beschrieben (Forschungsfrage 1). Aus den Erkenntnissen wird am Ende des Kapitels ein Fazit gezogen, das bestehende Erkenntnisdefizit identifiziert und die weiteren Forschungsfragen (Forschungsfragen 2-6) formuliert. In Kapitel 2.1 wird zunachst der Begriff „Film" fiir den Zweck der Arbeit defmiert, und es werden die Charakteristika des Gutes Film besprochen, die fiir die Beurteilung der Filmpiraterie relevant sind. Auf die Verwertung des Films als Wirtschaftsgut im Markt wird in Kapitel 2.2 eingegangen. Im Folgenden wird Filmpiraterie rechtlich eingeordnet und fiir den Zweck der Arbeit defmiert (Kapitel 2.3). Eine historische und technologische Einordnung der unterschiedlichen Erscheinungsformen der Filmpiraterie erfolgt in Kapitel 2.4. AusmaB und mogliche Folgen der Filmpiraterie in Deutschland werden in Kapitel 2.5 erlautert. Kapitel 2.6 schlieBlich zieht ein Resiimee aus den gewonnenen Erkenntnissen, identifiziert das bestehende Erkenntnisdefizit und formuliert darauf aufiDauend die Forschungsfragen zu den Griinden fiir Filmpiraterie. Die Auswahl eines geeigneten theoretischen Bezugsrahmens wird in Kapitel 3 vorgenommen. Einfiihrend werden hierzu in Kapitel 3.1 die zur Beantwortung der Forschungsfragen zu beachtenden Anforderungen an den theoretischen Bezugsrahmen der Untersuchung herausgear-

1.4 Aufbau der Arbeit

beitet. In Kapitel 3.2 folgt ein Uberblick iiber den Stand der Forschung im Bereich der digitalen Piraterie (Software, Musik und Film). Die als relevant identifizierten verhaltenswissenschaftlichen Untersuchungen zur digitalen Piraterie werden vertiefend in Kapitel 3.3 auf ihre Eignung zur Beantwortung der Forschungsfragen analysiert. Anschliefiend wird die Auswahl des theoretischen Betrachtungsrahmens vorgenommen. In Kapitel 3.4 wird der Bezugsrahmen der Rational Choice-Theorie naher erlautert. Das gewahlte okonomische Verhaltensmodell wird zudem um drei Briickenannahmen aus der Psychologie und Soziologie erganzt. Kapitel 3.5 fasst die theoretischen Grundlagen der Untersuchung zusammen. Das der Arbeit zugrunde liegende Forschungsmodell wird in Kapitel 4 bestimmt. In Kapitel 4.1 wird zunachst das Kosten-Nutzenkalkiil der Filmpiraterie (Praferenzfiinktion) inhaltlich bestimmt, und es werden die Forschungshypothesen abgeleitet. Im nachsten Schritt wird das empirisch zu iiberprufende Forschungsmodell in Form eines Strukturgleichungsmodells aufgestellt (Kapitel 4.2). In Kapitel 4.3 erfolgt die Operationalisierung der Hypothesen. Hierbei wird insbesondere auf die notwendige Entwicklung neuer Konstrukte fur das vorliegende Forschungsproblem eingegangen. Eine Zusammenfassung des Forschungsmodells wird in Kapitel 4.4 vorgenommen. Die Durchfuhrung der Datenerhebung ist Thema von Kapitel 5. Drei Teilaspekte werden hier bearbeitet: Der Forschungsgegenstand Filmpiraterie stellt besondere Anforderungen an die Methodik der Datenerhebung. Diese werden ausfuhrlich diskutiert und bei der Auswahl der Online-Befragung als Datenerhebungsverfahren beriicksichtigt (Kapitel 5.1). Das verwendete Online-Fragebogendesign stellt den zweiten Aspekt der Erhebungsmethodik dar, dem sich Kapitel 5.2 widmet. Der Prozess der Datenerhebung wird in Kapitel 5.3 erlautert. Kapitel 5.4 fasst die Datenerhebung zusammen. Die Analyse der erhobenen Daten ist Gegenstand von Kapitel 6. Hierfur wird einleitend in Kapitel 6.1 die erhobene Stichprobe beurteilt. Kapitel 6.2 widmet sich der Vorbereitung der Daten fur die statistische Gtiteprufung des Forschungsmodells. In Kapitel 6.3 wird das Forschungsmodell mittels des Schatzverfahrens Partial Least Squares (PLS) geschatzt. AbschlieBend wird das Forschungsmodell einer ausfuhrlichen formalen Giitebeurteilung unterzogen (Kapitel 6.4). In Kapitel 7 werden die empirisch gewonnenen Erkenntnisse aus dem Forschungsmodell vor dem Hintergrund der Forschungsfragen interpretiert und diskutiert (Kapitel 7.1). Sodann werden die Implikationen fur die Forschung (Kapitel 7.2) und die Filmindustrie (Kapitel 7.3) abgeleitet. Die Limitationen der Studie sowie weiterer sich hieraus ergebender Forschungsbedarf werden in Kapitel 7.4 thematisiert. Kapitel 8 fasst die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit iiberblicksartig zusammen. Abbildung 1 zeigt den vereinfachten Aufbau der vorliegenden Untersuchung:

' Dillman (1978), S. 167.

1 Einleitung

Kapitel1:Einieitung Kapitel 2: Film als ZielobjeM von Piraterie Charakteristika des Produkts Film

Film als Wirtschaftsgut im Markt |

Filmpiraterie aus rechtlicher Sicht

Erscheinungsformen der Filmpiraterie

Ausmali der Filmpiraterie

!•

Fazit, Erkentnisdefizit und Forschungsfragen

Kapitei 3: Theoretische Grundlagen Stand der Forschung im Bereich digitals Piraterie

Relevante verhaltenswissenschaftliche Theorien

•

Auswahl des theoretischen Bezugsrahmens

Kapitel 4: Bestimmung des Forschungsmodells Ableitung der Hypothesen

Aufstellung des Forschungsmodells

Operationalisierung der Konstrukte

Ka pitel 5: DurciifUh rung ter Oatenerliebun 9 Auswahl des Erhebungsdesigns

Online-Fragebogendesign

Prozess der Datenerhebung

Ka pitel 6: Analyse d erert lobenen Daten Beurtellung der Datenbasis

Vorbereitung der statlstischen Gutepriifung

SchMzung des Strukturmodells

Fomnale Gutebeurteilung des Forschungsmodells

Ka pitel 7: Dislcussia nder Ergebnisse und;\blei tung der Implii^ationen Interpretation und Diskussion der Ergebnisse

Implikationen fur die Forschung

Kapitei 8: Zusatnmenfassung

Abbildung 1: Vereinfachter Aufbau der Arbeit

Implikationen fur die Praxis

Weiterer Forschungsbedarf

|

2 Film als Zielobjekt von Piraterie Filmpiraterie wird in diesem zweiten Kapitel als Phanomen - erstmalig in der Literatur strukturiert und zusammenhangend aus rechtlicher, technologischer und inhaltlicher Sicht dargestellt (Beantwortung Forschungsfrage 1).^^ In Kapitel 2.1 wird zunachst „Film" definiert und auf die im Kontext der Filmpiraterie relevanten Charakteristika des Gutes Film aus der Perspektive des Filmherstellers^\ des Endkonsumenten und des Staates eingegangen. Es folgt eine Darstellung des Films als Wirtschaftsgut im Markt in Kapitel 2.2. Hierzu wird die Industriestruktur aufgezeigt sowie der relevante Filmmarkt mit seinen unterschiedlichen Verwertungsstufen, Kino, Video (DVDA^HS) und TV, defmiert und erlautert. AbschlieBend wird darauf eingegangen, welche Faktoren fiir den Markterfolg eines Films relevant sind. In Kapitel 2.3 wird Filmpiraterie aus rechtlicher Sicht defmiert und abgegrenzt. Eine systematische Einordnung der technologischen und inhaltlichen Erscheinungsformen der Filmpiraterie erfolgt in Kapitel 2.4. Hierbei wird zwischen Filmpiraterie der ersten und zweiten Generation unterschieden. Das Ausmafi der Filmpiraterie wird in Kapitel 2.5 erlautert, wobei sowohl auf die Bereitstellungs- und Vervielfaltigungsprozesse als auch auf die moglichen positiven und negativen wirtschaftlichen Folgen der Filmpiraterie eingegangen wird. AbschlieBend werden in Kapitel 2.5 die gewonnenen Erkenntnisse zum Thema Filmpiraterie aus den vorherigen Kapiteln zusammengefasst, das in der Praxis bestehende Erkenntnisdefizit herausgearbeitet und das Forschungsziel und die Forschungsfragen dieser Arbeit formuliert.

2.1 Charakteristika des Gutes Film 2.1.1 Definition „Film" Unter „Film" soUen nachfolgend audiovisuelle Inhalte verstanden werden, die fur eine Kinoauswertung geeignet sind. Hierunter fallen sowohl Filme mit fiktionaler Handlung (Spielfilme) als auch Dokumentationen.^^

^^ Nach Selchert sind die Erfassungs- und Beschreibungsfunktion zwei der Hauptaufgaben der Betriebswirtschaftslehre. Vgl. Selchert (1999), S. 2. ^^ Der Begriff des Filmherstellers ist eng mit dem des Filmproduzenten verkniipft, muss aber nicht identisch sein (siehe Kapitel 2.3.1). So kann der Produzent eine naturliche Person sein und der Filmhersteller ein Untemehmen (juristische Person). Vgl. Eggers (2003), S. 10. Fiir die vorliegende Arbeit ist eine genaue rechtliche Unterscheidungjedoch nicht erforderlich, ^^ Vgl. Spitzenorganisation der Filmwirtschaft e.V. (2003), S. 10-11; Spitzenorganisation der Filmwirtschaft e.V. (2005), S. 10, Andere, ebenfalls von digitaler Piraterie betroffene audiovisuelle Inhalte, wie beispielsweise TV-Serien, sind nicht Gegenstand. Die deutlichen Unterschiede im Verwertungsablauf zwischen Kino- und TV-Produktionen machen eine Fokussierung notwendig. Vgl. Envisional (2004).

2 Film als Zielobjekt von Piraterie

2.1.2 Perspektive des Filmherstellers 2.1.2.1 Immaterialitat Ein Film stellt eine urheberrechtlich geschiitzte, personliche, geistige Schopfung dar. Um einen Film transportieren und konsumieren zu konnen, muss das Filmwerk auf Tragermedien (Werkstiicke), wie beispielsweise 35-mm-Rollen fiir Kinoprojektoren oder DVDs, gebannt werden. Der eigentliche Wert eines Films ergibt sich jedoch nicht aus dem Wert der Tragermedien, sondem aus dem Wert der immateriellen Verwertungs- und Nutzungsrechte am Film. „A bundle of rights often attaches to a physical commodity or service, but it is the value of the rights that determines the value of what is exchanged"^^, formuliert Demsetz allgemein fiir immaterielle Vermogensgegenst^nde. Der Schutz des geistigen Eigentums, die Ubertragbarkeit der Nutzungsrechte sowie die kommerzielle Verwertung der Rechte am Film sind die

2.1.2.2 Unikatscharakter Aus der Sicht des Filmherstellers ist jeder Film ein Wirtschaftsgut mit Unikatscharakter.^^ Die spezifische Kombination der Herstellungsfaktoren (beispielsweise Drehbuch, Produzent, Regisseur, Schauspieler, Kulissen) und des zeitlichen Ablaufs ist in seiner Gesamtheit nicht wiederholbar. Dies ist einerseits fiir den Hersteller eines Films von Vorteil, weil sein Werk nicht durch ein perfektes Substitut imitiert werden kann. Andererseits fiihrt der Unikatscharakter dazu, dass sich kaum groBenbedingte Kostenvorteile aus der Herstellung, sogenannte Economies of Scale, erzielen lassen.^^ Der iiberwiegende Teil der Herstellungskosten eines Films ist variabel. Die Finanzierung muss je Filmprojekt neu vorgenommen werden. 2.1.2.3 Hohes leistungswirtschaftliches Risiko Die Produktion eines Films zeichnet sich durch ein hohes leistungswirtschaftliches Risiko aus.^^ Dies hat zwei Griinde: (1) Zum einen macht die bereits erlauterte Einmaligkeit eines Films eine Erfolgsabschatzung a priori grundsatzlich schwierig. Zwischen dem Zeitpunkt der Entwicklung des Stoffs eines Films und dessen Kinostart vergehen in der Regel zwei Jahre. Der Geschmack der Endkonsumenten kann sich in dieser Zeit - beeinflusst durch Markt- und Konsumtrends - verandert haben, so dass vermeintlich sichere Erfolge nicht die gewiinschten Einspielergebnisse erbringen. Selbst eine Neuverfilmung oder Fortsetzung eines bereits erfolgreich produzierten Filmstoffs ist daher keine Garantie fiir den kommerziellen Erfolg eines Films.^^ Zwei eigene For^^ Demsetz (1967), S. 347. ^"^ Siehe auch Kapitel 2.3.1 zu den rechtlichen Grundlagen zum Schutz von Filmwerken. ^^ Vgl. Thiermeyer (1994), S. 27; Kiirble (1999), S. 288. ^^ Vgl. Detering (2001), S, 48. Eine Fixkostendegression kommt allenfalls bei Raumlichkeiten, Kulissen und technischer Ausrustung in Betracht. Ist ein Film erst einmal produziert, kann dieser insgesamt als von der Anzahl der Filmkonsumenten unabhangiger Fixkostenblock gesehen werden. ^^ Vgl. Detering (2001), S. 47; Frank (1993), S. 56-60. ^^ Erfolgreiche Filme werden von Filmstudios oftmals (idealerweise mit dem gleichen Regisseur und dem gleichen Team an Schauspielem) fortgesetzt oder neu verfilmt. Als Beispiele fur Fortsetzungen konnen die Matrix- und Batman-Reihe gelten. Eine vergleichsweise aktuelle Kino-Neuverfilmung einer TV-Serie ist der Film „Krieg der Welten".

2.1 Charakteristika des Gutes Film

schungsrichtungen, die okonomische und die psychologische Erfolgsfaktorenforschung, beschaftigen sich damit, den Markterfolg von Filmen anhand verschiedener Faktoren zuverlassiger prognostizieren zu konnen (siehe Kapitel 2.2.4). (2) Zum anderen befinden sich die Hersteller von Filmen untereinander in einem starken Wettbewerb um das monetare Kinobudget der Endkonsumenten. „[T]he major studios must incur rising costs ... not only to have rising revenues, but to maintain market share",^^ stellen Canterbery und Marvasti hierzu fest.'*^ Um sich zu differenzieren, haben die Filmstudios stark in tephnologische Innovationen wie optische Effekte, auch Visual Effects genannt, bei der Filmherstellung und der digitalen Nachbearbeitung von Filmen, der sogenannten PostProduktion, investiert. Infolgedessen sind sowohl die durchschnittlichen Produktionskosten der Kinofilme als auch deren Vermarktungskosten kontinuierlich gestiegen. Im Jahr 2004 wurden ftir Produktion und Marketing von den groBen US-Filmstudios pro Film im Durchschnitt ca. 98 Mio. US$ ausgegeben, in Deutschland lag der Betrag bei etwa 3-4 Mio. €.^^ Nur etwa jeder funfte Film ist daher auf der Kinoverwertungsstufe bereits profitabel."^^ GroBe Filmstudios planen entsprechend - ahnlich einem Portfolio-Manager - mit einer Mischkalkulation: Wenigen sehr erfolgreichen Filmen und einer Vielzahl von mafiig erfolgreichen Filmen stehen „Flops" mit groBen Verlusten gegenuber."^^ 2.1.2.4 Charakter eines Clubguts oder offentlichen Guts Ein weiteres wesentliches okonomisches Merkmal von Filmen ist die Tatsache, dass der Konsum eines Spielfilms nicht zu dessen Verbrauch fiihrt (beispielsweise im Gegensatz zu Lebensmitteln). Das bedeutet, der Konsum eines Spielfilms durch einen Zuschauer beeintrachtigt nicht die Konsummoglichkeit anderer Zuschauer."^"^ Die Hohe der Herstellungskosten ist unabhangig von der Anzahl der Filmkonsumenten."^^ Sind diese Eigenschaften bei einem Gut gegeben, spricht man von Nicht-Rivalitat im Konsum."^^ Ist der Hersteller eines Gutes femer nicht in der Lage, nicht zahlende Endkonsumenten wirksam vom Konsum auszuschlieBen, spricht man vom Nicht-Ausschlussprinzip oder Exklusionsproblem."^^ Hierbei ist die Moglichkeit des Ausschlusses bzw. Nichtausschlusses, - anders als bei der Nicht-Rivalitat - eine Frage des Grades und nicht der Existenz."^^ ^^ Canterbery und Marvasti (2001), S. 81. ^^ Siehe Kapitel 4.1.2. "^^ Vgl. MPA Worldwide Market Research (2005), S. 17, sowie http://www.vdfkino.de/presse/foerderung.htm (Abruf am 25.11.2005). Die MPA weist keinen gewichteten Durchschnitt uber alle in den USA produzierten Filme aus. Die genannten 98 Mio. US$ beziehen sich nur auf die MPA-Mitglieder, so dass die grofien USFilmstudios starker ins Gewicht fallen. Die FFA hingegen gibt den gewichteten Durchschnitt aller iiber FFAMittel gefbrderten Filme an. ^^ Vgl. Canterbery und Marvasti (2001), S. 81. Hierzu ist zu bemerken, dass eine reine Betrachtung der Verwertungsstufe Kino zu kurz greift, da mittlerweile der Verkauf von DVDs die wirtschaftliche Bedeutung des Kinos tibersteigt. Siehe hierzu auch Kapitel 2.2.2 und 2.2.3.1. ^^Vgl.Detering(2001),S.47. ^Vgl.Lange(1999),S.9. "^^ Vgl. Detering (2001), S. 21. Schroder bezeichnet dies auch als eine Nutzungselastizitat der Nachfrage von Null, das heifit keine Anpassung der Bereitstellungsmenge auf den Konsum eines zusatzlichen Verbrauchers. Vgl. Schroder (1997), S. 32. ^^Vgl.Heinrich(2001),S.71. ^^ Vgl. Schroder (1997), S. 32. ^^Vgl.Heinrich(2001),S.71.

10

2 Film als Zielobjekt von Piraterie

Nur Outer, die rival im Konsum sind und dem Ausschluss-Prinzip folgen, sind voll marktfahige, private Giiter, das bedeutet, sie konnen auf Markten von privaten Produzenten bereitgestellt werden, und jeder Endkonsument ist gezwungen, durch Bezahlung des Preises seinen Beitrag zu der Produktion des Gutes zu leisten."^^ Kombiniert man die bereits festgestellte Nicht-Rivalitat im Konsum bei Filmen mit dem Auschlussprinzip, ergeben sich zwei relevante Falle: (1) Lasst sich der Nutzer- bzw. Endkonsumentenkreis kontrollieren, handelt es sich beim Film um ein Clubgut.^^ Kino, Video (VHS, DVD) und Pay-TV konnen aufgrund der physischen und technischen Konsumumstande, die sich aus dem Distributions- und Bereitstellungsprozess ergeben, einen Ausschluss vom Konsum erreichen.^^ Das Kino ist ortlich gebunden und kann liber Einlasskontrollen sicherstellen, dass nur zahlende Konsumenten in den Genuss des Films kommen. VHS-Kassetten und DVDs sind (meist) mit einem Kopierschutz ausgestattet, der Konsum von Pay-TV-Inhalten erfordert eine Kombination von Soft- und Hardware zum Entschliisseln der Signale. (2) Gelingt keine wirksame Kontrolle des Endkonsumentenkreises (Nicht-Ausschlussprinzp), so ist der Film als offentliches Gut zu bezeichnen.^^ Im Fall eines offentlichen Gutes lassen sich aus der Sicht des Filmherstellers die Verwertungs- und Nutzungsrechte am Film nicht (vollstandig) durchsetzen.^^ Filme, die im Free-TV ausgestrahlt werden, sind offentliche Giiter im definierten Sinne. Endkonsumenten verhalten sich unter diesen Umstanden okonomisch rational, wenn sie keinen Beitrag zur Finanzierung der Filmproduktion entrichten, sprich: wenn sie versuchen, den Film kostenlos zu konsumieren.^"* Dieses Phanomen wird auch als Trittbrettfahrer- oder Free-Rider-Problem bezeichnet.^^ Die konkrete Erscheinungsform des Trittbrettfahrerproblems ist das „Schwarzsehen" von Filmen im offentlich-rechtlichen Femsehen. Das offentlich-rechtliche Femsehen in Deutschland tragt dem Phanomen durch eine von der GEZ^^ erhobene Zwangsgebuhr Rechnung. Das werbefmanzierte Privatfemsehen umgeht das Problem, indem nicht die Rezipienten, sondem die Werbetreibenden fur die Inhalte, also auch die Filme, bezahlen. Durch Filmpiraterie kann ein Film uneingeschrankt zu einem offentlichen Gut werden.^^ Gelingt es beispielsweise infolge von Filmpiraterie, den Kopierschutz auf einer DVD zu iiberwinden und den Film im Anschluss daran in Online-Tauschborsen zur Verfiigung zu stellen, ^^ Vgl. Kiefer (2001), S. 132; Sjurts (2002), S. 9. ^^ Vgl. Kiefer (2001), S. 132-133; Chellappa und Shivendu (2003), S. 144-145. Owen und Wildman formulieren dies wie folgt: „Motion pictures ... exhibit this dual property. Their content is a public good, but they are delivered to consumers in the form of a private good." Owen und Wildman (1992), S. 23. ^^ Vgl. Frank (1993), S. 13-18. ^^ Vgl. Schroder (1997), S. 31. ^^ Vgl. Heinrich (2001), S. 71-72. ^"^ Das unterstellte nutzenmaximierende Verhalten ist im Sinne des okonomischen Verhaltensmodells wertfrei und losgelost von gesetzlichen oder moralischen Restriktionen. Vgl. hierzu Kapitel 3.4. ^^ Vgl. Schroder (1997), S. 32; Heinrich (2001), S. 71. ^^ Vgl. http://www.kef-online.de (Abruf am 02.02.2006). Die Gebiihreneinzugszentrale (GEZ) erhebt die von der Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten (KEF) im Auftrag der Bundesregierung ermittelten Gebuhren fur den Konsum des offentlich-rechtlichen Rundfunk- und Femsehprogramms in Deutschland. Diese Gebiihr deckt damit zum Teil die Eigenfmanzierung und den Zukauf von Spielfilmen als Programminhalte ab. " Vgl. Schroder (1997), S. 32.

2.1 Charakteristika des Gutes Film

11

konnen aus Sicht der Filmhersteller nicht zahlungsbereite Endkonsumenten nicht mehr vom Konsum ausgeschlossen werden. 2.1.3 Perspektive des Endkonsumenten Auch aus der Perspektive des Endkonsumenten weist ein Film einige Merkmale auf, die im Kontext der Filmpiraterie bedeutsam sind. 2.1.3.1 Erfahrungsgut Endkonsumenten konnen die Qualitat eines Films und damit ihren aus dem Konsumvorgang zu erwartenden Nutzen erst nach dem Ansehen des Films beurteilen.^^ Filme gehoren damit zu der okonomischen Giiterklasse der Erfahrungsgiiter.^^ Charakteristisch fur Erfahrungsgiiter ist, dass der Konsument vor dem Konsum- und Bezahlvorgang unvollkommene Informationen iiber den Nutzen des Gutes hat.^^ Heinrich spricht in diesem Zusammenhang auch von Informationsmangeln der Rezipienten.^^ „Wenn man sich ... einen Spielfilm [probeweise] ansieht, kann man ihn hinterher zwar beurteilen, doch hat man auch das Interesse daran verloren, das Nutzungsrecht an dem Film zu erwerben - man kennt ihn ja schon"^^, fasst Detering das Dilemma aus Sicht des Konsumenten zusammen. Die Filmindustrie versucht der Erfahrungsgutproblematik iiber Filmwerbung, vor allem durch Filmausschnitte, sogenannte Trailer, entgegenzuwirken.^^ Dem Endkonsumenten soil durch die vermittelten Informationen ex ante die Beurteilung erleichtert werden.^^ Damit wird der Versuch untemommen, das Erfahrungsgut Film zumindest graduell zu einem Inspektionsgut zu machen, also einem Gut, das man betrachten und priifen kann, bevor man es konsumiert.^^ Hieraus ergibt sich aus Sicht des Endkonsumenten jedoch ein weiteres Informationsproblem, da nun gleichermaBen nicht beurteilt werden kann, ob die im Film-Trailer gezeigten Filmausschnitte tatsachlich ein unverfalschtes, wahrheitsgetreues und aussagekraftiges Abbild des gesamten Films darstellen.^^ Sein Konsumrisiko bleibt bestehen.

Unter Qualitat soil hier die Summe der Merkmale und Eigenschaften eines Gutes verstanden werden. Vgl. Schroder (1997), S. 27-28. Hinzu kommt, dass Filme nur in voUstandiger Form brauchbar und damit von Nutzen sind. Aus Sicht des Endkonsumenten ist das Angebot damit unteilbar, wodurch die Flexibilitat im Konsum zusatzlich eingeschrankt wird. Vgl. Detering (2001), S. 22. ^ Vgl. Beck (2002), S. 201; Chellappa und Shivendu (2003), S. 140. Hiervon sind als Guterklassen Inspektionsund Erfahrungsgiiter abzugrenzen. Bei einem Inspektionsgut kann der Endkonsument durch das Beschaffen von Informationen und das Ansehen die Qualitat des Gutes vor dem Konsum (weitestgehend) beurteilen (beispielsweise beim Kauf eines DVD-Players). Bei einem Erfahrungsgut ist eine Qualitatsbeurteilung selbst nach dem Konsum nicht (sicher) moglich (beispielsweise beim Arztbesuch). ° Vgl. Bhattacharjee et al. (2002), S. 1. Wgl. Heinrich (2001), S. 98. ^ Detering (2001), S. 17. Im Falle eines Musiktitels, den man vor dem Kauf voUstandig Probe horen kann, stellt sich das Dilemma in dieser Form nicht. Musiktitel werden mehrfach (auch unmittelbar hintereinander) konsumiert. ' Vgl. Hahn und Schierse (2004), S. 70-71. Hahn und Schierse nennen als Zweck des Trailers, die Zuschauer auf den Kinofilm neugierig zu machen: „[Z]wischen 15 % und 30 % aller [Kino] Besucher lassen sich vornehmlich vom Trailer zum Kinobesuch animieren ... ." Hahn und Schierse (2004), S. 82. * Vgl. Kiefer (2001), S. 139. ^ Vgl. Detering (2001), S. 17. W g l . Schroder (1997), S. 19.

12

2 Film als Zielobjekt von Piraterie

2.1.3.2 Verfallrate der Inhaltewerte Medienprodukte unterliegen einer wertmaBigen Verfallrate der Inhalte.^^ Dies lasst sich auf zwei Arten begriinden: (1) Zum einen veraltet ein Film durch einen starken Verdrangungswettbewerb um die Aufmerksamkeitsspanne des Endkonsumenten. Filme sind im sozialen Umfeld ein aktuelles Gesprachsthema. Bei jahrlich ca. 400 Erstauffiihrungen in deutschen Kinos unterliegt das Angebot einer standigen Emeuerung, das heiBt altere Filme verlieren an Attraktivitat, well Neuerscheinungen einen wichtigeren Stellenwert in der offentlichen Diskussion einnehmen.^^ „Die Nachfrage nach einem Film nimmt im Kinosektor im Zeitablauf sehr schnell ab"^^, stellt Frank in diesem Zusammenhang fest. (2) Zum anderen verbraucht sich der Nutzenwert des Inhaltes durch den Konsumvorgang.^^ Ein einmal im Kino konsumierter Film wird - anders als ein Musiksttick - in der Regel kein zweites Mai (im Kino) angesehen. Der Verfall des Nutzenwerts ist die theoretische Grundlage von Substitutionsbeziehungen zwischen den unterschiedlichen Moglichkeiten, einen Film legal Oder im Zuge der Filmpiraterie zu konsumieren.^^ 2.1.3.3 Verbundenes Gut Filme stellen - mit der Ausnahme von Kinovorfiihrungen - aus Sicht des Endkonsumenten ein verbundenes Gut dar, dessen Nutzen sich nur uber komplementare Giiter entfalten kann.^^ Zum Konsum eines Spielfilms im Femsehen ist ein TV-Gerat (oder ein PC) erforderlich. Mochte ein Endkonsument eine DVD ansehen, muss er zusatzlich iiber ein Abspielgerat (DVD-Player) verfiigen. Der Empfang von Filmen im Pay-TV ist nur iiber zusatzliche Empfangsgerate (Decoder, Chipkarte) moglich. Mochte ein Endkonsument das gesamte Leistungsspektrum der DVD fur sein Heimkinoerlebnis nutzen, werden zur Wiedergabe ein SurroundReceiver und mehrere Lautsprecher benotigt. Hinzu kommt unter Umstanden auch das Bediirfnis nach einem leistungsfahigen TV-Gerat oder einem Projektor, um das Bild in der gewiinschten GroBe konsumieren zu konnen. Komplementargiiter stellen, anders als die Filme selbst, langlebige Konsumguter mit Investitionscharakter dar. Die Erfordemis an Komplementargiitem ist unabhangig davon, ob ein Film legal erworben oder im Zuge der Filmpiraterie illegal beschafft wurde.^^ 2.1.3.4 Hedonistisches Gut Femer sind Filme hedonistische Giiter, das heiBt, sie dienen der Unterhaltung und nicht dem Lebenserhalt.'^'^ Unterhaltung durch Filme fmdet bei Endkonsumenten im Rahmen der FreiVgl. Detering (2001), S. 14. Hess und Schulze sprechen in diesem Zusammenhang auch von der „Entwertungsgeschwindigkeit". Vgl. Hess und Schulze (2004), S. 46. Siehe auch Kapitel 4.1.3.1. ^^ Vgl. Spitzenorganisation der Filmwirtschaft e.V. (2005), S. 26. ^^ Frank (1993), S. 43. ^° Vgl. Detering (2001), S. 15. ^^ Der Verbrauch des Nutzenwerts des Films ist damit auch der theoretische Kern jeder Schatzung des durch Filmpiraterie entstehenden Schadens. Siehe hierzu auch Kapitel 2.5.4. ^^ Vgl. Kiefer (2001), S. 131. ^^ Siehe Kapitel 2.2.2 zum starken Wachstum des Film- und Femsehmarktes im weiteren Sinne, der die genannten Komplementargiiter beinhaltet. ''^ Vgl. Henning und Hennig-Thurau (2005), S. 3.

2.2 Film als Wirtschaftsgut im Markt

U

zeitaktivitaten statt, wo der Filmkonsum mit anderen Freizeitaktivitaten (beispielsweise Ausgehen, Sport treiben, Biicher lesen) in einem zeitlichen und monetaren Wettbewerb stehtJ^ 2.1.4 Perspektive des Staates Aus der Perspektive des Staates stellt sich die Frage, ob dieser regulierend im Bereich Film tatig werden soil. Ein regulierendes Eingreifen kann beispielsweise bei Kulturgiitem bzw. meritorischen Gutem notwendig sein. Ein Gut ist meritorisch, wenn sich durch dessen Konsum positive exteme Effekte auf das gesellschaftlich-soziale Umfeld ergeben. Beispiele hierfur sind ein Beitrag zur offentlichen Meinungsbildung oder zur Bildung allgemein, das Schaffen oder Starken einer gemeinsamen Wertebasis in der Gesellschaft oder die Starkung der nationalen Identitat durch Kunst^^ Spricht man dem Film eine solche verdienstvolle RoUe als Trager von Werten, Moral und Kultur zu, kann ein Film als meritorisches Gut angesehen werdenJ^ Unterstellt man femer, dass Endkonsumenten nicht in der Lage sind, den wirklichen Wert eines Kulturguts zu erkennen, und es daher nicht in ihrer Praferenzfunktion berucksichtigen, droht Marktversagen und staatliche KorrekturmaBnahmen sind erforderlich.^^ In der deutschen Medienpolitik wird in den Filmmarkt durch ein umfangreiches FilmForderungssystem auf Bundes- und Landesebene zur Produktion von Kinofilmen eingegriffen/' Femer greift der Staat mittels einer Kontrolle und Einstufling der Filminhalte iiber die Freiwillige Selbstkontrolle der Filmwirtschaft (FSK), beispielsweise, um den Bestimmungen des Jugendschutzes gerecht zu werden, ein.^^ Der Jugendschutz kann als eine MaBnahme angesehen werden, negative exteme Effekte aus einem unrestringierten Filmkonsum - etwa negative Einfliisse auf das Sozialverhalten von Kindem und Jugendlichen ~ zu verhindem.

2.2 Film als Wirtschaftsgut im Markt Im nachfolgenden Kapitel 2.2.1 wird zunachst eine vereinfachte Stmkturiemng der Filmindustrie vorgenommen. Hieraus wird in Kapitel 2.2.2 der Film- und Femsehmarkt abgeleitet. Im Anschluss daran erfolgt in Kapitel 2.2.3 eine nahere Betrachtung der einzelnen Verwertungsfenster des Films und der dahinter liegenden Optimiemngsiiberlegungen der Filmindust-

^^ Siehe Kapitel 4.1.2 fur die Einordnung des Filmkonsums als Freizeitentscheidung. ^^ Vgl. Schroder (1997), S. 9-12. ^^ Vgl. Bohme (1994), S. 17-18; Thiermeyer (1994), S. 23-24; Schroder (1997), S. 8. ^^ Vgl. Musgrave (1957), S. 340. ^^ Auf Bundesebene ubemimmt die Filmforderungsanstalt (FFA) als Institution des offentlichen Rechts diese Rolle. Vgl. www.ffa.de (Abruf am 02.02.2006). Auf Landesebene gibt es zahlreiche weitere Fordereinrichtungen, beispielsweise den FilmForderFonds Bayem. Vgl. www.fffde (Abruf am 02.02.2006); vgl. hierzu auch Storm (2000), Jansen (2002) und Hahn und Schierse (2004), S. 149-161. ^^ Die Jugendschutzbestimmungen fmden ihren Niederschlag im Jugendschutzgesetz (JuSchG). Vgl. Spitzenorganisation der Filmwirtschaft e.V. (2003), S. 58. Neben dem Einhalten des Jugendschutzes beurteilt die FSK auch, ob ein Film gewaltverherrlichend ist oder zum Rassenhass aufiruft. Das Bundesinnenministerium wiirde in solch einem Fall den Film abermals priifen und gegebenenfalls ein Verbot aussprechen („indizierte Filme"). Vgl. Hahn und Schierse (2004), S. 139-141.

2 Film als Zielobjekt von Piraterie

14

rie. Die Struktur und Abfolge der einzelnen Verwertungsfenster sind wichtige Aspekte fiir das Verstandnis, wie ein Teil der Filmpiraterie praktisch zustande kommen kann. Die Faktoren fur den Markterfolg von Filmen werden in Kapitel 2.2.4 erlautert. 2.2.1 Struktur der Filmindustrie 2.2.1.1 Definition „Filmindustrie" Unter der „Filmindustrie" wird nachfolgend stets die Gesamtheit aller an der Herstellung und Verwertung von Filmen beteiligten Akteure und Untemehmen verstanden. 2.2.1.2 Stufen innerhalb der Filmindustrie Bevor ein Endkonsument einen Film im Kino ansehen bzw. auf DVD kaufen kann, hat dieser bereits mindestens drei Stufen innerhalb der Filmindustrie durchlaufen. Abbildung 2 zeigt eine vereinfachte chronologische Darstellung der Stufen sowie der handelnden Akteure und Untemehmen. ^^ Stufel: Talente, Expertise

Autor (Drehbuch)

Stufe 2: j Fiimproduktioni

Regisseur

Kameramann

Cutter (Schnitt)

Schauspieler

Filmcrew

Sonstige Experten

Fi!mprodu2ent'PrQduktioRsunte.'"nehmen/„F!!mstudio"

Stufe 3: Filmrechtevertrieb

Filmverleihunternehmen

Stufe 4: Auswertung Filmrechte

Kinobetrieb

Videovertrieb

RechtehSndier

DVDVerleih (Vjdeothek)

DVDVerkauf (Handel)

Video-onDemandAnbieter

Pay-TVSender

Free-TVSender

Dienstleistungen und Produkte

Endkonsumenten Quelle: Elgene Darstellung in Aniehnung an WIrtz (2003), S. 229.

Abbildung 2: Vereinfachte Struktur der Filmindustrie in Deutscliland

•

Stufe 1 ist das „kreative Element" der Filmindustrie. Autoren erstellen Drehbucher, die dann von Regisseuren und Schauspielem umgesetzt werden. Die einzelnen Personen bringen ihr schopferisches Konnen, ihre Kreativitat und ihre personlichen Eigenschaften in den Film ein.^^

Vgl. Wirtz (2003), S. 229. Die dargestellte Struktur der Filmindustrie ist aus Grunden der Ubersichtlichkeit stark vereinfacht. Hinter jeder der einzelnen Stufen verbirgt sich eine eigene Industrie mit einer Vielzahl von unterschiedlichen Untemehmen. Je nach Art des Filmprojekts konnen sich komplizierte intemationale Verflechtungen ergeben, die zwar aus der Sicht des Endkonsumenten nicht relevant, aber fiir die Gewahrung der Rechte am Film und damit die Verteilung des wirtschaftlichen Risikos bedeutsam sind. ^ Vgl. Eggers (2003), S. 8.

2.2 Film als Wirtschaftsgut im Markt

1|

•

Stufe 2: Filmproduzenten sind in der Rolle des Untemehmers im Filmproduktionsprozess eng mit der ersten Stufe verbunden.^^ Sie strukturieren ein Filmprojekt, sorgen fiir die Finanzierung und begleiten es organisatorisch und betriebswirtschaftlich. Zeitlich vorgelagert, teilweise auch erst parallel zur Filmproduktion, vergibt der Produzent die Nutzungsrechte am Film in Form von Lizenzen, um eine Finanzierung des Projekts zu ermoglichen. Auf dieser Stufe ist die Filmindustrie weltweit stark oligopolistisch gepragt. Ein GroBteil der Filmproduktionen erfolgt iiber Produktionsfirmen, sogenannte „Filmstudios", wobei insbesondere die groBen Hollywood-Filmstudios, auch „Majors" oder „Big Six" genannt, hier eine wichtige Rolle spielen.^"^ In Deutschland produzieren heute neben der Constantin Film AG und der Bavaria Film Gruppe die UFA Film & TV Produktion und die X Filme Creative Pool Kinospielfilme in nennenswertem Umfang. Daneben gibt es noch zahlreiche kleinere Produktionshauser und Einzelproduzenten.

•

Stufe 3: Abnehmer der Nutzungsrechte am Film sind entweder auf Kino und/oder Video spezialisierte Verleihuntemehmen, Rechtehandler oder aber Untemehmen, die die einzelnen Rechte direkt verwerten, beispielsweise TV-Sender (bereits Stufe 4).^^ Rechtehandler werden meist fiir die intemationale Vermarktung von Filmrechten eingesetzt.^^ Sie sublizensieren die vom Filmproduzenten erhaltenen Rechte an Untemehmen auf den einzelnen Verwertungsstufen, beispielsweise Kinoverleihuntemehmen im Ausland.

•

Stufe 4: Auf der vierten Stufe sind Untemehmen tatig, die den Film an den Endkonsumenten iiber verschiedene Kanale vertreiben. -

Kinobetreiber bieten den Film als Darbietung und damit als eine Art Dienstleistung im Kino an.^^

-

DVDs oder VHS-Kassetten werden Endkonsumenten iiber Videotheken leihweise, oder iiber den stationaren Einzelhandel permanent, zur Verfiigung gestellt.

-

Video-on-Demand-Anbieter machen einen Film den Endkonsumenten als Datei oder Video-Stream zuganglich.

-

TV-Sender schlieBlich strahlen den Film im Femsehen aus.^^

Im Zuge seines Konsums erwirbt auch der Endkonsument ein bestimmtes Biindel an Nutzungsrechten am Film, beispielsweise das Recht auf einmaliges Ansehen eines Films im Kino oder auf unbeschranktes Ansehen des Films mit dem Erwerb einer DVD. Je nach RoUenverstandnis kann der Filmproduzent durchaus auch schopferisch tatig sein, beispielsweise dann, wenn er aktiv in die Regie des Films eingreift. ^^ Zu den Majors zahlen Walt Disney (mit den Tochteruntemehmen Buena Vista, Touchstone, Miramax und Pixar), Paramount (ein Tochteruntemehmen des Viacom-Konzems), Sony Pictures (mit dem Tochterunternehmen Columbia Tri-Star), Twentieth Century Fox (ein Tochteruntemehmen der News Corporation), Universal und United Intemational Pictures (beide Tochtemntemehmen des Medienkonzems Vivendi Universal), und Wamer Bros (als Teil des AOL Time Wamer-Konzems). Die genannten Untemehmen teilen sich 95 % der Kinoumsatze in den USA und dominieren auch weltweit die Kinoauswertung. Vgl. Albarran (2002a), S. 123-126, sowie Gomery (2003), S. 196-197. ^^ Vgl. Hahn und Schierse (2004), S. 33-138. ^^ Vgl. Wirtz (2003), S. 209-214. ^^ Der Dienstleistungscharakter ergibt sich bei der Kinovorfuhmng aus der Identitat von Erstellung und Konsum eines Films. Vgl. Hennig-Thurau und Wmck (2000), S. 242. Streng genommen ist dies nicht richtig, da die Erstellung des Kinofilms der Vorfuhmng - anders als beispielsweise bei einem Theaterstiick - zeitlich vorausgeht. Nur der Vorgang der Filmvorfuhmng selbst hat aus Sicht des Endkonsumenten diese Eigenschaft. ^^ Auf die Unterschiede zwischen Pay-TV und Free-TV wird in Kapitel 2.2.2 eingegangen.

16

2 Film als Zielobjekt von Piraterie

Wie in Kapitel 2.4 gezeigt wird, ist fur die Filmpiraterie vor allem die Stufe 4 relevant, also die Ebene, auf der Umsatze mit dem Endkonsumenten erzielt werden. Die Folgen der Filmpiraterie konnen sich aber auch mittelbar auf die Stufen 1 bis 3 auswirken. 2.2.2 Film- und Fernsehmarkt Bei der Betrachtung des Filmmarktes in Deutschland ist zunachst zu differenzieren, ob darunter - wie ublicherweise bei Filmproduktionsuntemehmen und -verleihem - der Filmmarkt im engeren Sinne (ieS) oder aber der Film- und Fernsehmarkt im weiteren Sinne (iwS) verstanden werden soil. 2.2.2.1 Filmmarkt im engeren Sinne Der Filmmarkt im engeren Sinne beinhaltet nur die direkten Film-Konsumausgaben. Er setzt sich aus Kino und Home Entertainment zusammen: •

Unter Kino oder „Box Office" werden die Endkonsumentenumsatze mit Kinokarten gezahlt.^^

•

Home Entertainment-Umsatze mit Endkonsumenten:^^ -

Hierunter fallen alle gewerblich erzielten Gebiihren aus dem Verleih von DVDs und VHS-Kassetten (Leih-DVDA^HS) sowie alle Einzelhandelsumsatze aus deren Verkauf (Kauf-DVD/VHS).

-

Ferner lasst sich der auf Filme entfallende Anteil der Ausgaben fur AbonnementBezahlfemsehen (Pay-TV) unter Home Entertainment fassen.

-

Weitere filmspezifische Angebote sind Pay-per-View (PPV) - unter das auch NearVideo-on-Demand (NVOD) fallt - und Video-on-Demand (VOD) sowie dessen Sonderform Subscription-VOD (SVOD). Die Angebote unterscheiden sich hinsichtlich ihres Konsumkomforts, des spezifischen Bezahlmodells und der technischen Realisie91

rung. Im Jahr 2004 wurden im deutschen Filmmarkt im engeren Sinne 3,2 Mrd. € umgesetzt, wovon 0,9 Mrd. € auf Umsatze an den Kinokassen und ca. 1,7 Mrd. € auf DVD- und VHS-Leih- und -Kaufvorgange entfielen (siehe Abbildung 3).^^ Der auf Filmkonsum entfallende Umsatzanteil von Pay-TV und PPV (inklusive NVOD und VOD) machte ca. 0,6 Mrd. € aus.^^ Seit dem Jahr 2000 ist der Filmmarkt (ieS) durchschnittlich um 10 % per annum (CAGR) gewachsen.^'* Wahrend Leih-DVDA^HS leichte Umsatzruckgange hinnehmen mussten (-2 %, CAGR), sind vor allem Kauf-DVDA^HS (+ 22%) und (Film-)Pay-TV/PPV/(N)VOD (+ 14%) im Betrachtungszeitraum sehr stark gewachsen. ^^ Product Placement wird hier nicht betrachtet, da es sich dabei um Rechte handelt, die im Rahmen der Filmfinanzierung bereits vergeben werden. Vgl. Albarran (2002a), S. 124-125. ^^ Teilweise wird der Home Entertainment-Markt auch enger gesehen, und es werden nur Umsatze aus dem Verleih und Verkauf von DVDs und VHS-Kassetten erfasst. ^^ Vgl. Baldwin et al. (1996), S. 128-130; Mercer Management Consulting (2005), S. 3. ^^ Vgl. PricewaterhouseCoopers (2004), S. 13-29; PricewaterhouseCoopers (2005), S. 14-30. Bin kleiner Anteil hiervon entfallt auf Nicht-Filminhalte (z. B. Sportereignisse). ^^ Experten gehen davon aus, dass ca. 50 % der „Pay-per-Channel"-Umsatze bei Premiere auf Filmangebote entfallen. Dieser Schatzwert wurde in der vorliegenden Arbeit ftir die gesamten Pay-TV-Umsatze in Deutschland angenommen. ^"^ Die Compound Annual Growth Rate (CAGR) misst das durchschnittliche jahrliche Wachstum.

2.2 Film als Wirtschaftsgut im Markt

17

CAGR •00-'05e 20.0

I

Film- und Fernsehmarkt (iwS)

+3%

Spielfilmrelevante Unterhaltungselektronik

+5%

TV-Werbung

Fernseh- und KabelgebQhren Pay-TV (sonstige Inhalte) Filmmarkt (ieS) Pay-TV, PPV (nur Film) Kino Leih-DVDA/HS Kauf-DVDA/HS 2000

2001

2002

2003

2004

2005e

0,1

0,7

1,1

1,6

2,2

2,9

+10% +10 % +14 % -1 % -2% +22 %

Breitband-lnternetzugang (in IVIrd. €)

r\: PriceWaterhouseCoopers (2004), S. 13-29, PriceWaterhouseCoopers (2005), S. 14-30, European Information Technology Obsen/atory (EITO) (2005), S. 105, ExpertenschStzungen. Anmerkung: PPV beinhaltet NVOD und VOD.

Abbildung 3: Film- und Fernsehmarkt in Deutschland

2.2.2.2 Film- und Fernsehmarkt im weiteren Sinne Der Filmmarkt in seiner engen Definition vemachlassigt jedoch vier wichtige Aspekte: •

Pay-TV-Angebote im Bereich Film werden tiber Abonnements vielfach gekoppelt mit anderen TV-Inhalten wie Sport und Serien bezogen.

•

Das frei empfangbare Femsehprogramm, auch Free-TV^^ genannt, besteht ebenfalls zu einem nicht unerheblichen Teil aus Spielfilmen.^^ Zum Konsum dieser Filme (und anderer TV-Inhalte) im offentlich-rechtlichen Femsehen fallen beim Endkonsumenten Gebiihren an. Wird das Femsehen nicht per Antenne oder Satellit, sondem per Kabel empfangen, kommen hierzu noch Kabelgebiihren („Femseh- und Kabelgebiihren").

•

Werbefmanzierte Privatsender erhalten keine Gebiihren, sondem finanzieren ihren FilmProgrammeinkauf iiber den Verkauf von Werbezeiten („TV-Werbung").^^

•

Beim Film handelt es sich - wie in Kapitel 2.1.3 erlautert - um ein verbundenes Gut, das zum Konsum zwingend Komplementargiiter erfordert. Damit ein Endkonsument einen Film konsumieren kann, muss er tiber die spielfilmrelevante Unterhaltungselektronik (zum Beispiel TV-Gerat, Videorekorder, DVD-Player, Set-Top-Box, Heimkinoanlage) verfiigen.^^

Der hier erzielte Umsatz in Deutschland betmg im Jahr 2004 ca. 16 Mrd. € und damit etwa fiinfmal so viel wie im Filmmarkt im engen Sinne. Erweitert man den Filmmarkt im engeren

' Vgl. Kruse (2000). ' Vgl. Spitzenorganisation der Filmwirtschaft e.V. (2005), S. 91-98. ' Vgl. Wirtz (2003), S. 174-182. Damit sind die Werbeumsatze zumindest mittelbar durch Endkonsumenten verursacht und werden daher mit aufgefuhrt. ^ Vgl. European Information Technology Observatory (EITO) und European Economic Interest Group (EEIG) (2005), S. 105.

18

2 Film als Zielobjekt von Piraterie

Sinne um die genannten Aspekte, so erhalt man den Film- und Femsehmarkt im weiteren Sinne, in dem 2004 insgesamt ein Umsatz von ca. 19 Mrd. € realisiert wurde.^^ Femer ist anzumerken, dass Endkonsumenten-Umsatze fur Breitband-Intemetverbindungen zumindest teilweise ftir den Filmkonsum, etwa fiir den Konsum von VOD-Angeboten, relevant sind. Daruberhinaus sind diese Intemetverbindungen im Kontext der Filmpiraterie hochrelevant, da sie ein Herunterladen von groBen Datenmengen, beispielsweise von Filmen, ermoglichen.^^^ Der Umsatz fiir derartige Breitband-Intemetverbindungen ist in den letzten Jahren um durchschnittlich 84 % jahrlich gewachsen (siehe Abbildung 3), fiir das Jahr 2005 wird erwartet, dass die hier erzielten Umsatze die Summe der Umsatze aus Kino und Video (DVD, VHS) erstmals iibersteigen werden. 2.2.3 Verwertungsfenster des Films In der Makroperspektive des Filmmarktes sind Kino, DVDA^HS, VOD und Pay- und FreeTV unterschiedliche Marktsegmente. Auf der Ebene des einzelnen Films zeigt sich jedoch, dass dieser die einzelnen Marktsegmente in einer nach verschiedenen Kriterien gestaffelten Reihenfolge durchlauft.^^^ Die einzelnen Marktsegmente sind in dieser Sichtweise Verwertungsfenster.^^^ Es stellt sich die Frage, welche Griinde es fur die sequentielle Staffelung der Verwertungsfenster gibt. 2.2.3.1 Logik der Verwertungsfenster Wie in Kapitel 2.1.2 dargestellt, ist jeder Film ein Unikat. Damit ist der Filmproduzent^^^ ftir seinen Film ein Monopolist auf dem Filmmarkt. Fur ihn ist der fertig produzierte Film ein „Kostenblock", den es auf moglichst viele zahlungsbereite Endkonsumenten zu verteilen gilt. Dementsprechend ist sein Bestreben, den Film alien potentiell interessierten Filmkonsumenten durch seine Distributionsstrategie zuganglich zu machen. Dabei muss beachtet werden. ' Neben den Primarrechten am Film wird vom Urheber bzw. Rechteinhaber bei Spielfilmen meist noch eine Vielzahl von Sekundar- oder Nebenverwertungsrechten vergeben, die in Abbildung 3 nicht erfasst wurden. Hierunter fallen beispielsweise Merchandising-Umsatze (inkl. Umsatze mit Soundtracks und VideospielRechten). *^ Da eine direkte Zuordnung zum Film- und Femsehmarkt problematisch ist, werden die Umsatze hierfiir separat ausgewiesen. Nicht erfasst sind PCs und PC-Peripheriegerate. Diese stellen zwar eine ftir die Filmpiraterie notwendige technische Infrastruktur dar („Komplementargiiter der Filmpiraterie") und konnen als Abspielgerat fur DVDs verwendet werden. Aufgrund der Tatsache, dass PCs jedoch auch fur Computerarbeiten genutzt werden konnen, ist eine Zuordnung zum Film- und Femsehmarkt nicht sinnvoll. '^ Streng genommen durchlauft nicht jeder Film zwingend alle Segmente. So gibt es reine Video-Releases (Direct-to-Video), die zumindest in Deutschland nicht im Kino gezeigt wurden und auch nicht notwendigerweise im Pay- oder Free-TV gezeigt werden. Femer gibt es Spielfilme, die sowohl von offentlich-rechtlichen Sendem als auch von werbefmanzierten Privatsendem nur fiir das Free-TV produziert werden. Fiir die vorliegende Arbeit sind jedoch vomehmlich Spielfilme relevant, die das Potential haben, alle Verwertungsstufen zu durchlaufen. '^ Auch Verwertungskette, Auswertungsfenster, Release Windows, Windows oder Windowing sind hierfiir ubliche Begriffe. Vgl. Owen und Wildman (1992), S. 26, Frank (1993), S. 131, und Albarran (2002a), S. 119. Der Begriff „Verwertung" erklart sich aus der Sicht des Filmherstellers bzw. der mit der Vermarktung der Rechte am Film betrauten Intermediare. Die Begriffe werden in der vorliegenden Arbeit als vollstandig synonym betrachtet. '^ Aus VereinfachungsgrUnden sei an dieser Stelle ausgeblendet, dass der eigentliche Vertrieb der Einzelrechte an Untemehmen auf Ebene der Verwertungsfenster oftmals nicht direkt vom Produzenten, sondem von Filmverleihem und Rechtehandlem iibemommen wird. Vgl. auch Kapitel 2.2.1.

2.2 Film als Wirtschaftsgut im Markt

19

dass der Spielfilmkonsum nicht alien Endkonsumenten den gleichen Nutzen beschert. Nimmt der Filmkonsum in der Praferenzfunktion eines Endkonsumenten einen sehr hohen Stellenwert ein, lasst sich hieraus mikrookonomisch auch eine erhohte Zahlungsbereitschaft ableiten. Gelingt es dem Filmproduzenten, die unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften der Endkonsumenten einzeln abzuschopfen (versus einen Einheitspreis), kann er seinen Umsatz und Gewinn maximieren. Das Vehikel hierzu sind die sequentiell gestaffelten Verwertungsfenster.^^'* Windowing lasst sich nach Owen und Wildman als eine Form der Preisdiskriminierung verstehen.^^^ Cook und Wang sehen in ihrer erweiterten Definition das Windowing als eine Form der Preisdiskriminierung tiber die Zeit/^^ Damit die Preisdiskriminierung aus Sicht der Filmhersteller gelingen kann, mtissen einige wichtige Voraussetzungen gegeben sein: •

Der Filmhersteller muss die unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften seiner Endkonsumenten - zumindest nach Kundengruppen - kennen.

•

Er muss die Moglichkeit haben, die Preisdiskriminierung bei seinem Gut auch technisch durchsetzen zu konnen, das heiBt, er muss Konsumentengruppen temporar wirksam vom Filmkonsum ausschlieBen konnen. ^^^

•

Die Kosten der Abschopfung (zum Beispiel technische Umsetzung, Verwaltungsaufwand) mussen kleiner als der hieraus zusatzlich erzielbare Gewinn sein.

Owen und Wildman fassen die Uberlegungen wie folgt zusammen: „Window strategies are designed to maximize profits a program can realize in all distribution channels. The strategies take account of six important factors: (1) differences in the per viewer price earned in the different distribution channels; (2) differences in the channels' incremental audiences, by which we mean differences in the number of new viewers that contribute to a program's total audience; (3) the interest rate as a measure of opportunity cost of money; (4) the extent to which viewers exposed to a program through one channel are eliminated from its potential audience in other channels [cross-cannibalization]; (5) differences among channels in their vulnerability to unauthorized copying; and (6) the rate at which viewer interest in a program declines following its initial release."^^^ Femer ist zu beachten, dass es keinen weltweiten homogenen Filmmarkt gibt. Bedingt durch geographische, sprachliche und kulturelle Unterschiede gibt es international eine Vielzahl von einzelnen Filmmarkten, die meist den Landesgrenzen entsprechen. US-amerikanische Film^ Vgl. Basil (2001), S. 349. Auch der Ausdruck Mehrfachverwertung von Inhalten ist hierfur ublich. Vgl. Schumann und Hess (2002), S. 74-77. Sharpiro und Varian verwenden hierfur den Begriff „Versioning". Sharpiro und Varian (1999), S. 39. I Vgl. Owen und Wildman (1992), S. 27. ' Vgl. Cook und Wang (2004), S. 570. Eliashberg et al. sprechen auch vom Prinzip der zweitbesten Alternative. Hiemach wird ein Film erst in dem Markt angeboten, in dem er den hochsten Umsatz pro Zeiteinheit erzielt. Dann erfolgt eine sukzessive Weitervermarktung bis zu den Verwertungsstufen, die den geringsten Umsatz pro Zeiteinheit liefem. Vgl. Eliashberg et al. (2005), S. 27. ^ Zur Problematik des Films als Clubgut bzw. offenthches Gut siehe Kapitel 2.1.2.4. ^ Owen und Wildman (1992), S. 30. Ftir eine sehr ausfiihrliche und fundierte mikrookonomische Analyse der Verwertungsfensterlogik siehe Owen und Wildman (1992), S. 26-100.

20

2 Film als Zielobjekt von Piraterie

produktionen werden daher erst mit einem Zeitverzug international ausgewertet/^^ Selbst in Landem, in denen ftir englischsprachige Filmproduktionen keine Sprachbarrieren bestehen, wie beispielsweise in GroBbritannien, ist der Kinostart teilweise zeitlich versetzt zu den Zu den genannten sechs Punkten kommen daher zwei weitere Uberlegungen hinzu: •

Zum einen dient der US-Markt als eine Art Qualitatshtirde, bevor ein Film international vertrieben wird.^^^ Ist ein Kinofilm in den USA nicht erfolgreich, wird er in der Kegel nicht in die deutschen Kinos kommen. Damit reduziert das Filmstudio bzw. der Filmverleih sein fmanzielles Vermarktungsrisiko.

•

Zum anderen erfordert die Synchronisation in die jeweilige Landessprache sowie die Herstellung und Distribution der im Kino iiblichen 35-mm-Projektionsrollen zusatzliche Zeit. Aus der Sicht des Produzenten, der, wie bereits erlautert, auf einen hohen Fixkostenblock blickt, fiihrt jeder Tag der Verzogerung in der Verwertung seines Films zu unnotigem Zinsaufwand und damit zu einer geringeren Rendite.

Teilweise wird angefuhrt, dass Filmproduktionen im Kino ihre Produktions- und Marketingkosten nur selten einspielen. Dies ist zwar sachlich richtig, doch wird hierbei iibersehen, dass Filmproduktionen aufgrund der erlauterten Verwertungsfenster ihre Kosten im Kino gar nicht einspielen mussen. Ziel ist die Gewinnerzielung bzw. -maximierung iiber alle Verwertungsstufenhinweg.^^^ Owen und Wildman hierzu: „If program production is competitive, revenues generated will just cover costs incurred on average when the market is in equilibrium. Therefore, once a new equilibrium reflecting the potentials of new windows is achieved, expected revenues ... from all windows will again just cover costs for new programs. Comparing production costs with revenues generated in a single window will appear to show that producers are operating at a loss.""^ Als Fazit lasst sich ziehen, dass grundsatzlich die Gewinnerzielungsabsicht des Filmproduzenten die Anzahl, Lage und Dauer der Verwertungsfenster bestimmt.^^"^

^^^ Vgl. Owen und Wildman (1992), S. 49. ^^° Vgl. UK Film Council (2005), S. 10. Dies gilt analog fiir deutschsprachige Produktionen, die im Ausland gezeigt werden. Es wird hier jedoch vomehmlich auf US-amerikanische Filmproduktionen abgestellt, da diese den GroBteil der in deutschen Kinos gezeigten Filme ausmachen. Vgl. Spitzenorganisation der Filmwirtschaft e.V. (2005), S. 22, Dariiber hinaus sind US-Produktionen am starksten von Filmpiraterie betroffen. Vgl. Dordrechter et al. (2005d), S. 10. '^* Vgl. Elberse und Eliashberg (2003), S. 333. Dies gilt analog fiir Filme anderer Produktionslander, die in der Regel erst im heimischen Markt gezeigt werden, bevor eine intemationale Verwertung erfolgt bzw. erfolgen kann. ^^^ Wieviel Prozent der Filmproduktionen iiber alle Verwertungsstufen hinweg Gewinne erzielen, wird von den Filmstudios nicht veroffentlicht. ^'^ Owen und Wildman (1992), S. 41. ^^"^ Vgl. hierzu auch Frank (1993), S. 131-155. Dies gilt vorbehaltlich gesetzlicher Einschrankungen.

2.2 Film als Wirtschaftsgut im Markt

21

2.2.3.2 Lage und Dauer der Verwertungsfenster in Deutschland Abbildung 4 zeigt die durchschnittliche zeitliche Abfolge der einzelnen Verwertungsfenster."' Monate nach KinostartA/eroffentlichung Kino •

^

DVDA/HS-

— " - 1

DVDA^HS-

^

^T^wm

VOD, PPV (NVOD)

3 ^ - ^ riiiiiuMMiyiiiii-^

Pay-TV Free-TV Merchandising

:

.

.

,

-

.

.

.

-

,

:

:

"

-

•

,

'

'

'

-

'

-

.

:

,

.

.

'

;

- , ' - '

3 6 9 12 15 18 21 24 27 30 33 36 39-50 n = Hauptverwertungsrecht € 1 = Maximales Auswertungsfenster -V- = Nebenverwertungsrecht Quelle: Eigene Darstellung in Aniehnung an Mercer Management Consulting (2005), S. 57.

Abbildung 4: Lage und Dauer der Verwertungsfenster eines Films in Deutschland

Folgendes lasst sich festhalten: •

Fiir die Kinoauswertung ist ein Fenster von sechs Monaten vorgesehen, wobei die Verweildauer eines Films im Kino im Durchschnitt bei nur wenigen Wochen liegt. Die verbleibende Zeit wird als gesetzlich bedingte oder freiwillig eingehaltene Sperrfrist bezeichnet/^^

•

Etwa sechs Monate nach dem Kinostart beginnt die Videoauswertung, wobei die LeihDVD typischerweise zwei bis vier Wochen zeitlichen Vorsprung vor der Veroffentlichung der Kauf-DVD erhalt.^^^ Die VOD- und NVOD-Auswertung beginnt meist drei bis sechs Monate nach der Videopremiere und dauert selten langer als zwei bis drei Monate.

•

Weitere zwei bis drei Monate spater ist der Film dann im Pay-TV zu sehen, wo er in Wiederholungen bis zur Erstausstrahlung im werbefmanzierten Privatfemsehen gesendet

' Vgl. Mercer Management Consulting (2005), S. 57. Das Hauptverwertungsrecht zeigt die in der Praxis iibliche Lage und Dauer des Verwertungsfensters, das maximale Auswertungsfenster die beobachtbaren Abweichungen hiervon. Neue Verwertungsarten, wie beispielsweise mobile Film-Applikationen, sind bier aus Grunden der Vereinfachung nicht beriicksichtigt. ' Mit offentlichen Mitteln in Deutschland getorderte Spielfilme unterliegen den Sperrfristen des Filmfordergesetzes (FFG). Nach § 30 I FFG diirfen Videorechte erst sechs Monate nach Erstauffuhrung im Kino eingeraumt werden. Fur Pay-TV-Rechte gelten nach § 30 II FFG 18 Monate, fur Free-TV 24 Monate. Alle Fristen konnen auf Antrag gemafi § 30 III FFG auf vier, zwolf respektive 18 Monate reduziert werden. Vgl. auch Brehm (2001), S. 197-198. Auslandische Produktionen, die keine Fordermittel der FFA in Anspruch nehmen, sind an die genannten Fristen nicht gebunden, halten sich aber (bislang) freiwillig weitestgehend daran. ^ In den letzten Jahren ist hier jedoch ein Trend zu Parallelstarts von Leih- und Kauf-DVD zu verzeichnen.

22

2 Film als Zielobjekt von Piraterie

wird.^^^ Wahrend die Kinoauswertung ein exklusives Auswertungsfenster ist, findet die Videoauswertung ab dem Start der Pay-TV-Ausstrahlung parallel statt. •

Zwischen der Premiere eines Films in den deutschen Kinos und dessen Ausstrahlung im Free-TV konnen zwei Jahre und mehr vergehen. Im Free-TV kann ein Spielfilm dann bei entsprechendem Zuschauerinteresse - theoretisch zeitlich unbefristet gesendet werden.

•

Merchandising fmdet - soweit sich der Kinofilm hierftir eignet - ab der Kinoauswertung statt.

2.2.3.3 Veranderungen in den Verwertungsfenstem Die Verwertungsfenster sind nicht statisch. Technologische Entwicklungen und Anderungen in den Konsumgewohnheiten der Endkonsumenten beeinflussen sowohl (1) die Anzahl als auch (2) die Lage und Dauer der Verwertungsfenster. Zudem lasst sich (3) eine (langsame) Internationale Harmonisierung der Verwertungsfenster beobachten. Ad (1): Historisch betrachtet gab es zunachst nur die Kinoauswertung, dann kam ab 1953 die TV-Auswertung hinzu. Ab Mitte der 80er Jahre entstand mit der Einfiihrung des Videorekorders ein Videoauswertungsfenster zwischen Kino und TV. Pay-TV gibt es in Deutschland seit 1991. VOD wird in Deutschland seit 2002 angeboten. Steigende Cbertragungsbandbreiten bei Mobiltelefonen sowie leistungsfahigere Endgerate werden zukiinftig weitere Moglichkeiten zum mobilen Filmkonsum schaffen. Ad (2): Sich andemde Konsumgewohnheiten, in Verbindung mit der erlauterten Preisdiskriminierung der Filmhersteller, haben einen starken Einfluss auf die Lage und Dauer der Verwertungsfenster. So iibt das gestiegene Endkonsumentenbediirfnis nach Home Entertainment Druck auf die Dauer der Kinoauswertung, genauer, der hierfiir in Deutschland vorgesehenen Sperrfrist, aus. Verleih und Verkauf von DVD/VHS sind immer dichter an die Kinoauswertung herangeriickt.^^^ Diese Veranderung wird innerhalb der deutschen Filmwirtschaft kontrovers diskutiert.^^^ Ein weiterer in diesem Kontext relevanter Trend ist die Entwicklung des digitalen Kinos (DCinema).^^^ Wahrend heute in Kinos noch einzelne in aufwendigen, fotochemischen Prozessen entwickelte 35-mm-Projektionsrollen abgespielt werden, soil die Bildprojektion in Zukunfl digital erfolgen.^^^ Die digitale Projektionstechnologie wiirde es erlauben, Filme kosteneffizient zeitgleich auf mehreren Leinwanden zu zeigen und das Kinoprogramm flexibler

^ Offentlich-rechtliche Sendeanstalten sind aufgrund ihres gesetzlich festgelegten Sendeauftrags bei dem Rechteerwerb zur Erstausstrahlung von Spielfiimen eingeschrankt. Private Sender bezahlen fur derartige Ausstrahlungsrechte je nach Erfolg des Films im Kino zwischen 0,5 und 3 Millionen €, in Ausnahmefallen auch deutlich mehr. Vgl. Karstens und Schutte (1999), S. 242. Einige Monate nach der Free-TV-Premiere wird ein Teil der Spielfilme abermals im Pay-TV gezeigt. ^ Vgl. Zerdick et al. (2001), S. 71. Lehman und Weinberg kommen in ihrer Untersuchung zu dem Schluss, dass sich aus okonomischen Griinden die Videoauswertung auch zukiinftig immer weiter an den Kinostart heranbewegen wird. Vgl. Lehmann und Weinberg (2000), S. 18. Prasad et al. weisen formal nach, dass die Gewinnerzielungsabsicht der Filmhersteller langfristig zu einem Parallelstart beider Verwertungsfenster fiihrt. Vgl. Prasad et al. (2004), S. 13-14. ^ Vgl. Stumptner (2005), S. 11-14. ^ Vgl. Dordrechter (2005c), S. 22. '- Vgl. Cook und Wang (2004), S. 570.

2.2 Film als Wirtschaftsgut im Markt

23

an die lokalen Praferenzen der Kinoganger anzupassen.^^^ Auch hier ist eine wahrscheinliche Folge, dass das Zeitfenster der Kinoauswertung sich tendenziell verkurzen wird. Ad (3): Kinofilme starten in den USA meist vor der deutschen Kinopremiere.^^'* Problematisch wirkt sich in diesem Zusammenhang aus, dass Endkonsumenten in Deutschland uber Kino-Trailer, Femsehen und Internet bereits friihzeitig Kenntnis von einem neuen Film erlangen, meist im Rahmen der groB angelegten Werbekampagnen der US-Filmproduktionsstudios flir den Kinostart in den USA.^^^ StoBt der beworbene Film bei einem Endkonsumenten auf Interesse, muss dieser zwischen Kenntniserlangung und offiziellem Kinostart in Deutschland oft mehrere Monate warten. Zudem gibt es in den USA keine der FFA-Sperrfrist vergleichbare Regelung, so dass ein Film sehr schnell in die DVD-Verwertung eintreten kann. Oft ist in den USA die Original-DVD eines Films bereits legal im Handel zu erwerben, bevor der Film in den deutschen Kinos anlauft. Um zu verhindem, dass DVD-Importe aus den USA die deutsche Kino- und DVDAuswertung storen, sind alle DVDs mit Regionalcodes ausgestattet, die von DVD-Playem erkannt werden und ein Abspielen des Films auBerhalb der vorgesehenen Regionen verhindem.^^^ Trotz eines leichten Trends zu intemationalen Parallelstarts der Verwertungsfenster, vor allem des Kinostarts, sind diese heute noch nicht der Regelfall. Wie in den nachfolgenden Kapiteln aufzuzeigen sein wird, lasst sich die praktische Moglichkeit fiir einen Teil der beobachtbaren Erscheinungsformen der Filmpiraterie eindeutig auf die international zeitlich versetzten Verwertungsfenster zuriickfuhren/^^ 2.2.4 Markterfolg von Filmen Fiir die Filmhersteller ist es von groBem Interesse - idealerweise vor Beginn der Auswertung - herauszufmden, ob ihr Film am Markt erfolgreich sein wird. Zwei Forschungsfelder beschaftigen sich in diesem Kontext damit, den Markterfolg von Kino- bzw. Spielfilmen zu untersuchen. Die beiden Forschungsrichtungen werden als okonomische Erfolgsfaktorenforschung, auch „Economic Approach" genannt, (Kapitel 2.2.4.1) und als psychologische Erfolgsfaktorenforschung bzw. „Psychological Approach" (Kapitel 2.2.4.2) bezeichnet.^^^ Auf unterschiedlichen Ebenen werden jeweils die Griinde fur den Filmkonsum untersucht. Beide Forschungsrichtungen werden nachfolgend kurz skizziert.

^^^ Vgl. McKinsey&Company (2004), S. 32. '"•^ Vgl. PricewaterhouseCoopers (2005), S. 15. *^^ Vgl. Henseler (1987), S. 83; Hanssens et al. (2003), S. 21. ^^^ Aufgrund der Tatsache, dass es in Deutschland eine mehrheitliche Praferenz fur deutschsprachig synchronisierte Filme gibt, wiirde eine Stoning unter Umstanden weniger gravierend ausfallen als beispielsweise in GroBbritannien. *^^ Siehe Kapitel 2.4.2 und 2.5.3. *^^ Vgl. Eliashberg et al. (2005), S. 3-4. Teilweise werden die Untersuchungen auch unter den Oberbegriffen „Rezipientenforschung" oder (enger) „Kinofilm-Rezipientenforschung" zusammengefasst. Vgl. Baum (2003), S. 15.

24

2 Film als Zielobjekt von Piraterie

2.2.4.1 Okonomische Erfolgsfaktorenforschung Die okonomische Erfolgsfaktorenforschung versucht, den Erfolg von Spielfilmen anhand von okonometrischen Untersuchungen zu prognostizieren.^^^ Exogene Variablen der Modelle sind (meist) iiber Sekundardaten metrisch messbare Faktoren, die sich im Rahmen der Produktions- und Vertriebsstrategie von den Filmstudios gezielt steuem lassen.^^^ Ziel ist es, anhand produktbezogener Faktoren, wie der H(5he des Produktionsbudgets und der Marketingaufwendungen, der Anzahl der Zuschauer am Eroffnungswochenende, des Regisseurs und der Schauspieler, moglichst exakt den national und/oder international erzielbaren Kino- und/oder Verwertungsumsatz eines bestimmten Films zu prognostizieren. ErfolgsgroBen sind dementsprechend die Anzahl der Kinobesucher oder die Einspielergebnisse, die beispielsweise mittels multipler Regressionsanalysen untersucht werden.^^^ Filmproduktionsstudios konnen auf der Basis der Erkenntnisse strategische Entscheidungen fallen, beispielsweise, in welchem Umfang (zusatzlich) Marketing betrieben werden muss, um bei einem gegebenen Film einen Gewinn erzielen zu konnen. Die okonomische Erfolgsfaktorenforschung von Kinofilmen geht im Wesentlichen auf Litmans Arbeiten zuriick.^^^ Seither haben sich zahlreiche Forscher mit unterschiedlichen Einzelaspekten auseinandergesetzt. Hennig-Thurau und Wruck haben ein grundlegendes Erfolgsfaktorenmodell von Kinofilmen entwickelt, in das sich die bestehenden Arbeiten konzeptionell und inhaltlich einordnen lassen (sieheAbbildung5).^^^

Einige Arbeiten gehen in der Abstraktionsebene ihrer Analyse einen Schritt nach oben und untersuchen nicht den Erfolg von Kinofilmen, sondem den Erfolg der Filmindustrie. Vgl. beispielsweise Canterbery und Marvasti (2001). Ainslie et al. modellieren die Erfolgsfaktoren als eine realitatsnahere Entscheidungssituation, bei der ein Endkonsument zwischen verschiedenen Filmen wShlen kann. Vgl. Ainslie et al. (2003). Sharda und Delen verwenden neuronale Netze zur Erfolgsprognose. Vgl. Sharda und Delen (2005). ^^° Vgl. Eliashberg et al. (2005), S. 4. '^^ Vgl. Hennig-Thurau und Wruck (2000), S. 243-244. ^^^ Vgl. beispielsweise Litman (1982); Litman (1983). ^" Vgl. Hennig-Thurau und Wruck (2000), S. 244, sowie Hennig-Thurau et al. (2001), S. 6, fur eine ausfuhrliche Herleitung des Modells aus der Innovationsforschung.

25

2.2 Film als Wirtschaftsgut im Markt

Produktinharente Merkmale

Produktinduzierte Merkmale

Vordem Kinobeajdi erfassbare Merkmale Erfolg in Symbolanderen Genre haftigkeit | Markten . serie

Untemehmensseitige tnforraationsquelten

• Vorfage

• Plot

Filmwerbung

• Zweitverwertfaarkett

Potentialqualitaten

Personalattraktivitat . Regisseur . Produzent • SchausDiele

Budget

Vordem Kinobesuch nicht erfassbare Merkmale

Untemehmensfremde trtformationsquelten

Qualitat des Films

Filmkritiken

• Sofigfalt • Zusammenwti1 . i i ^1 + 8 x 1 X2 = >-21 ^1 + 6x2 X3 = >-31 ^1 + 8 x 3

Formel 2: Mathematische Form des reflektiven Messmodells

In diesem System linearer Gleichungen stellt jede manifeste Variable Xi ein mit ihrem Ladungs-Koeffizienten Xi (Alpha) gewichtetes Abbild der latenten Variable ^i dar. In einem reflektiven Messmodell sind die einzelnen manifesten Variablen demnach austauschbar. Im Vordergrund des Forscherinteresses steht weniger die Einzelbeziehung der manifesten zur latenten Variable, sondem vielmehr die latente Variable selbst sowie deren Einfluss auf die abhangige Variable. Diese Erkenntnis ist vor allem bei der Interpretation der Messergebnisse in Kapitel 7.1 wichtig. 4.3.6.2 Formatives Messmodell In einem formativen Messmodell (Modus B) wird unterstellt, dass die einzelnen Indikatoren, auch „Cause Indicators"^^^^ oder „Composite Indicators"^^^^ genannt, die latente Variable kausal verursachen. Die Kausalitatsrichtung geht von den Indikatoren zum Konstrukt, weshalb MacCallum und Browne den Begriff „Composite Variable"^^^^ verwenden (siehe Abbildung 30). ^^^ Vgl. Foraell und Bookstein (1982), S. 441; BoUen und Lennox (1991), S. 305-306; Jarvis et al. (2003), S.201. ^^^ Vgl. Fassot und Eggert (2005), S. 37. ^^ Vgl. Jarvis et al. (2003), S. 199. ^^^ Vgl. Curtis und Jackson (1962), S. 196-202. ^^^ Vgl. Bollen und Lennox (1991), S. 307. ^^ Vgl. Fassot und Eggert (2005), S. 37. ^°^° Bollen (1984), S. 380. ^^^^ Bollen und Lennox (1991), S. 306. ^°°^ MacCallum und Browne (1993), S. 533. In der deutschsprachigen Literatur hat sich fur den englischen Begriff „Composite Variable" noch kein eigener Begriff etabliert. Latente Variable wird in der vorliegenden Arbeit als Oberbegriff fur nicht direkt messbare, reflektive und formative Konstrukte verwendet.

162

4 Bestimmung des Forschungsmodells

Abbildung 30: Formatives Messmodell

Andert sich die Auspragung eines Indikators Xi, andert sich auch der Wert der latenten Variable ^2- Ob und in welchem AusmaB sich hierdurch auch der Wert der iibrigen manifesten Variablen verandert, hangt vom Einzelfall ab.^^^^ Anders als bei der unterstellten positiven Korrelation der Indikatoren in reflektiven Messmodellen konnen Indikatoren formativer Konstrukte alle Korrelationswerte im Intervall [-1; 1] annehmen. Dies verdeutlicht, dass bei der Giitebeurteilung die auf hohe Korrelation ausgelegten Kriterien der klassischen Testtheorie nicht anwendbar sind.^^^"^ Da annahmegemaB jeder Indikator einen eigenen inhaltlich-semantischen Baustein der latenten Variable darstellt, sind die Indikatoren iiberschneidungsfrei. Eine Ex-post-Eliminierung gering korrelierter Indikatoren ist daher aus messtheoretischer Sicht bedenklich.^^^^ Ein Validitatsverlust des Konstrukts ware die Folge. So urteilen Jarvis et al.: „[D]ropping a causal indicator may omit a unique part of the composite latent construct and change the meaning of the variable."^^^^ Formative Konstrukte kommen vor allem dann in Betracht, wenn „ein Messmodell entwickelt werden soil, das konkrete Ansatzpunkte zur Beeinflussung der latenten Variablen aufzeigt und die relative Bedeutung der Konstruktdimensionen untereinander abschatzt... ."^^^^ Mathematisch lasst sich die latente Variable als Linearkombination ihrer Indikatoren ausdriicken, was im Wesentlichen dem klassischen multivariaten Regressionsmodell entspricht (siehe Formel 3 fiir eine vereinfachende formale Darstellung)/^^^ L,2 = ^12 Xi + X.22 X2 +>t32 X3 + 5 Formel 3: Mathematische Form des formativen Messmodells

Die Koeffizienten Xi geben dabei die Gewichtung der Indikatoren Xi in ihrer linearkombinatorischen Verrechnung zur latenten Variable ^2 an. Der Messfehler 5 (Delta) wird anders als bei reflektiven Konstrukten - auf der Stufe der latenten Variable angenommen. Die Beziehung zwischen den manifesten Variablen des formativen Konstrukts wird durch die Korrelationskoeffizienten ri ausgedriickt, * Vgl. MacCallum und Browne (1993), S. 533. '""' Vgl. Eberl (2004), S. 13-14. ^^°^ Jarvis et al. (2003), S. 202. ^^"^ Eggert und Fassot (2003), S. 13. ^^^^ Vgl. Eberl (2004). ' Vgl. Fassot und Eggert (2005), S. 38; Bollen und Lennox (1991), S. 206.

4,3 Operationalisierung der Konstrukte

163

4.3.6.3 Relevanz und Folgen von Spezifikationsfehlem Fehlspezifikationen im Beziehungsmodus konnen in zwei Fehlertypen klassifiziert werden. Bin in Wahrheit formatives Konstrukt, das falschlich als reflektiv spezifiziert wurde, wird als „R-Fehler" bezeichnet, der umgekehrte Fall einer Fehlspezifikation zulasten der wahren reflektiven Spezifikation als „F-Fehler" (siehe Abbildung 31).

Formativ

F4^h^

Richtige Entscheidung

Richtige Entscheidung

R-I^ler

Reflektiv

Formativ

Im Model! spezifiziert

Reflektiv

Realitat Quelle: Eigene Oarstellung in Aniehr ung an Eberl (2004), S. 12.

Abbildung 31: Mogliche Spezifikationsfehler bei Messmodellen latenter Variablen

Verschiedene Meta-Studien haben sich der Frage der Fehlspezifikation angenommen: •

In ihrer Untersuchung von vier intemationalen Top-Marketing-Journals uber einen Zeitraum von 24 Jahren haben Jarvis et al. festgestellt, dass insgesamt rund ein Drittel der Konstrukte (29 %) fehlspezifiziert war. Der iiberwiegende Anteil entfiel hierbei auf den Fehler des Typs R (27 %), 1 % waren F-Fehler.^°^^

•

Die Metastudie des EFOplan-Instituts in Mtinchen aus dem Jahr 2005 kommt bei der Analyse der Journal of Marketing Beitrage in den letzten 5 Jahren auf einen R-Fehler-Anteil von 11 % sowie einem F-Fehler-Anteil von 0 %}^^^ Dieser vergleichsweise geringe Grad der Fehlspezifikation konnte sich auf ein gestiegenes Problembewusstsein der MarketingForscher zuriickfuhren lassen.

•

Dass moglicherweise gerade im deutsprachigen Raum jedoch der richtigen Konstruktspezifikation nach wie vor nur geringe Aufmerksamkeit geschenkt wird, zeigt die Metastudie von Eggert und Fassot aus dem Jahr 2003: Hier wurde in einer Analyse aller Marketing ZFP-Beitrage eine R-Fehlerquote von 79,6 % ermittelt.^^^^ Ein wichtiger Grund fur die haufig anzutreffende Fehlspezifikation wird darin gesehen, dass gangige Softwarepakete zur Analyse von Strukturgleichungsmodellen (zum Beispiel LISREL^^^^, AMOS, EQS) standardmaBig ein reflektives Messmodell unterstellen.^^^"^

^°^° Vgl. Jarvis et al. (2003), S. 207. ^^^^Vgl. Eberl (2004), S. 23. ^°^2 Vgl. Vgl. Eggert und Fassot (2003), S. 7. ^"'' Vgl. Joreskog und Sorbom (1989). ^^^^ Vgl. Diamantopoulos und Winklhofer (2001), S. 274; Eggert und Fassot (2003), S. 1.

164

4 Bestimmung des Forschungsmodells

Um die Bedeutsamkeit der Ergebnisse besser verstehen zu konnen, ist es erforderlich, kurz auf die (moglichen) Folgen einer Fehlspezifikation einzugehen:^^^^ •

Ein falschlicherweise als formativ spezifiziertes Konstrukt (Fehler-Typ F) durchlauft nicht die notwendigen Bereinigungsschritte. Selbst irrelevante Indikatoren mit einer in Wahrheit nur sehr geringen Ladung^^^^ und hoher Varianziiberlappung wiirden beibehalten werden. Dies verstoBt gegen den Grundsatz der Parametersparsamkeit und kann zu einer schlechteren Anpassungsgiite des Messmodells fiihren. Im Extremfall konnte dies insgesamt - insbesondere, wenn mehrfache Fehlspezifikationen des Typs F vorliegen - zu einer (teilweisen) Ablehnung der Hypothesenbeziehungen zwischen den latenten und der abhangigen Variable fiihren, obwohl das Strukturmodell an sich Giiltigkeit besitzt.^^^^

•

Die Konsequenzen des in der Praxis sehr viel haufiger vorkommenden Falls des R-Fehlers sind als noch gravierender einzustufen: Auf der Grundlage einer Monte Carlo Simulationsstudie gelangen Jarvis et al. zu folgendem Ergebnis: „Our simulation results provide strong evidence that measurement model misspecification of even one formatively measured construct within a structural equation model can have serious consequences for the theoretical conclusions drawn from the model."^^^^ Bollen und Ting konstatieren: „Because of this, observed variables that are causal indicators of a latent variable may be incorrectly discarded as invalid measures."^^^^ Dies ist gleichbedeutend mit einer Reduzierung der Konstruktvaliditat: „Omitting an indicator is omitting part of the construct".^^^^ GemaB Law und Wong und Jarvis et al. ist damit zu rechnen, dass das Strukturmodell moglicherweise in Teilen falschlich abgelehnt wird.^^^^

•

Unabhangig vom Fehlertyp weisen Eggert und Fassot nach, dass „mit einer maximalen Irrtumswahrscheinlichkeit von 5 % ein Zusammenhang zwischen der korrekten Spezifikation des Messmodells und der Erfiillung der statistischen Giitekriterien besteht."^^^^

Die Problematik der Fehlspezifikation ergibt sich zu einem groBen Teil aus den unterschiedlichen Korrelationserwartungen der Indikatoren untereinander.^^^^ Wie oben bereits aufgezeigt, mussen Indikatoren formativer Konstrukte nicht positiv miteinander korreliert sein. Legt man jedoch die Giitekriterien reflektiver Konstrukte an, wiirde dies unweigerlich zu einer Eliminierung der gering und/oder negativ korrelierten Indikatoren im Rahmen des Skalenbereinigungsprozesses fiihren. Insgesamt lasst sich festhalten, dass angesichts der vielfach zu beobachtenden Fehlspezifikation in der Literatur und der bisweilen gravierenden Folgen die Relevanz des Themas nach wie vor als sehr hoch einzustufen ist, was eine intensivere Beschaftigung mit der Konstruktspezifizierung sinnvoll erscheinen lasst.

Die dann (falschlich) als Gewicht ausgewiesen waren. ^^'^ Vgl.Eberl (2004), S. 12-13. ^^^^ Jarvis etal. (2003), S. 212. ''''' Bollen und Ting (2000), S. 4. '°^^ Bollen und Lennox (1991), S. 308. ^°^^ Vgl. Law und Wong (1999); S. 155-158; Jarvis et al. (2003), S. 202. ^^^^ Eggert und Fassot (2003), S. 7. ^°^^ Vgl. Bollen und Ting (2000), S. 4.

4.3 Operationalisierung der Konstrukte

165

4.3.6A Vorgehen zur Bestimmung des Beziehungsmodus „[P]roper specification of the measurement model is necessary before meaning can be assigned to the analysis of the structural model"^^^"^, bemerken Anderson und Gerbing. In der Literatur hat sich bislang kein standardisiertes Vorgehen zur Bestimmung des Beziehungsmodus durchgesetzt. Edwards und Bagozzi stellen in diesem Zusammenhang fest, dass „[l]ittle attention has been devoted to the conditions in which measures should be specified as reflective or formative in the first place."^^^^ Zwar gibt es sowohl fur die Entwicklung und Beurteilung reflektiver^^^^ als auch formativer^^^^ Konstrukte detaillierte Vorgehensweisen; die vorgeschaltete Frage der Spezifikationsart wird jedoch meist ausgeklammert.*^^^ Hulland meint hierzu: „The choice between using formative or reflective indicators for a particular construct can at times be a difficult one to make."'"" In der vorliegenden Arbeit wird ein Vorgehen in Anlehnung an Fomell und Bookstein gewahlt, die einen systematischen, dreistufigen Ansatz vorschlagen: „Deciding how unobservables and data should be related involves three major considerations: [1] study objective, [2] theory, and [3] empirical contingencies."^^^^ Auf (1) die Konstmktdefinition, folgt (2) die Anwendung von theoriegeleiteten Entscheidungsregeln zur Bestimmung des Beziehungsmodus. Nach der Erhebung der Daten ist diese Bestimmung (3) mittels eines Tetrad-Tests empirisch zu iiberprufen. Dieser letzte Schritt erfolgt in Kapitel 6.2.4, nachdem die Daten aus der Erhebung vorliegen. Ad (1): Den ersten Schritt stellt eine Definition des zu untersuchenden Konstrukts, des verfolgten Forschungsziels sowie des definitorischen Umfelds dar.^^^^ Diese ist in der vorliegenden Arbeit bereits in Kapitel 4.3.4 und Kapitel 4.3.5 im Zuge der Operationalisierung vorgenommen worden.^^^^ Steht das Testen von Theorien im Vordergrund, so sind Konstrukte reflektiv zu spezifizieren.^^^^ Geht es jedoch darum, „erfassbare StellgroBen eines Konstrukts"^^^"^ zu erkennen, ist nach Herrmann et al. eine formative Operationalisierung vorzunehmen.^^^^

'"^^ Anderson und Gerbing (1982), S. 453. ^^^^ Edwards und Bagozzi (2000), S. 156. ^°^^Vgl. Churchill (1979). ^^^^ Vgl. Diamantopoulos und Winklhofer (2001). '°^^ Vgl. Jarvis et al. (2003), S. 199. '^^^ Hulland (1999), S. 201. ""^ Fomell und Bookstein (1982), S. 441. ^^^^ Eggert und Fassot stellen fest, dass Konstrukte gelegentlich sowohl formativ als auch reflektiv operationalisiert werden konnen." Eggert und Fassot (2003), S. 12. Diese Einschatzung wird von Rossiter geteilt, der zu bedenken gibt, dass die Konstmktspezifikation kontextabhangig sein kann. Vgl. Rossiter (2002), S. 314316. ^°" Vgl. Fomell und Bookstein (1982), S. 441-442. '^^^ Herrmann et al. (2006), S. 49. 1035 Ygj gj-ettgi gt al. (2006), S. 9. Zu dieser Analysephase gehort ebenfalls eine kritische Auseinandersetzung mit bereits in der Literatur verwendeten, semantisch ahnlichen Konstmkten und deren gewahlter Spezifikation. Wie bereits im Zuge der Operationalisiemng erwahnt, konnte hier nicht auf einen Fundus an existierenden Konstmkten mit getesteten Spezifikationen zuriickgegriffen werden.

4 Bestimmung des Forschungsmodells

166

Ad (2): Das Konsultieren von Entscheidungsregeln ist der nachste Schritt. Diese Entscheidungsregeln oder „Mental Experiments" ^^^^ sind nicht willkiirlich, sondem stellen eine Kombination aus mess- und inhaltlich-theoretischen Uberlegungen dar.^^^^ Die Beurteilung der unterschiedlichen Gninde fiir Piraterie (erklarende Variablen [EV]) und des Konsumverhaltens (abhangige Variable [AV]) erfolgte auf der Grundlage der in Abbildung 32 dargestellten Entscheidungsregeln. ^^^^

Eiit$ EV

Manifestationen

Definierende Charakteristika

warden Anderungen in der Auspragung der MV eine Veranderung der AV verursachen?

A EV sollten keine A AV verursachen

A EV sollten eine A AV verursachen

Sind die Indikatoren (EV) austauschbar?

Ja Sollten austauschbar sein

Nein Mussen nicht austauschbar sein

Sollten die EV den gleichen oder ahniichen inhait haben oder sich auf ein gemeinsames Thema/Phanomen beziehen?

Sollten den gleichen Inhait haben

Brauchen nicht gl. Inhait haben

Wijrde die Eliminierung eines Indikators den konzeptionellen Inhait des Konstrukts verandern?

Nein

Sollte Inhait andern (Ja)

Ja(+)

Moglich (+/-), aber nicht erforderlich

Ja

Nicht erforderlich

Besteht Kovarianz zwischen den EV?

Nomologi$ch#s

EV -> AV

i^ornmiiv ZM ^pezlfijseren

Sind die Indikatoren definierende Charakteristil^a Oder Manifestationen der AV?

Wijrden Anderungen in der Auspragung der LV eine Veranderung einer oder mehrerer IVIV verursachen?

zwlscf)«tt deft EV

spezifizteren

Sind Veranderungen in der Auspragung einer EV verbunden mit gleichgerichteten Veranderungen der ijbrigen EV? Haben die EV das gleiche nomologische Netz? Haben die Indikatoren dieselben Antezedenzien und Konsequenzen?

Sollten nicht

Konnten haben

Ja

Nicht erforderlich

Anmerkung; EV = ErklSrende Variable; AV = abhangige Variable; A = ..VerSnderung der...". Quelle: Elgene Darstellung in Aniehnung an Eggert und Fassot (2003), S. 12-13; Jarvis et al. (2003), S. 203-204; Hermann et al. (2006), S. 46-49.

Abbildung 32: Ubersicht der Entscheidungsregeln zur Konstruktspezifikation

Hinsichtlich der Ergebnisse der Entscheidungsregeln konnen zwei Falle unterschieden werden: •

Im ersten Fall lassen sich alle Entscheidungsfragen klar und einheitlich zugunsten einer Spezifikation beantworten.

' Vgl. Edwards und Bagozzi (2000). Einige Autoren schlagen anstelle von Entscheidungsregeln die Beurteilung durch Experten vor. Vgl. Rossiter (2002); Diamantopoulos und Winklhofer (2001). Es ist jedoch davon auszugehen, dass auch Experten in ihrer Urteilsfindung von einem kriteriengestiitzten Entscheidungsalgorithmus Gebrauch machen, weshalb die beiden Ansatze nicht im Widerspruch zueinander stehen. ^Bollen(1989), S.66. ^ Vgl. Fomell und Bookstein (1982); Bollen (1989); MacCallum und Browne (1993); Chin (1998a); Diamantopoulos und Winklhofer (2001); Eggert und Fassot (2003); Jarvis et al. (2003). ^ Fassot weist darauf hin, dass die Benutzung eines Fragenkatalogs letztlich dazu dient, die iibergeordnete Frage nach der Kausalitat zwischen Indikatoren und latenter Variable abzusichem. Vgl. Fassot (2006), S. 71.

4.4 Zusammenfassung des Forschungsmodells

•

167

Im zweiten Fall kann der Forscher die Fragen entweder nicht oder zumindest nicht einheitlich in Richtung einer Spezifikation beantworten. Jarvis et al. sprechen in diesem Zusammenhang von Konstrukten, die nicht adaquat definiert sind.^^'*^

Fur die der Arbeit zugrunde liegenden Konstrukte lieBen sich die Entscheidungsregeln einheitlich beantworten. Tabelle 2 fasst die so erhaltene, theoriegeleitete Konstruktspezifikation iibersichtsartig zusammen: Konstrukt

Indikatorbezeichn u ng

Ergebnis der theoriegeleiteten Konstrukt-Spezifikation

Zeitvorteil

DllOl-1104

Reflektiv

Technische Qualitat

D1201-1205

Formativ

Angebotsspektrum

D1301-1307

Formativ

Flexible Nutzung

D1401-1406

Formativ

Preview-Moglichkeit

D1501-1505

Reflektiv

Soziales Umfeld

D1601-1606

Formativ

Sportliche Herausforderung

D1701-1704

Formativ

Kosten Download/Kopie

D2101-2102

Formativ

Kosten Original

D2201-2206

Formativ

Beschaffungsaufwand Download/Kopie

D2301-2307

Formativ

Beschafftingsaufwand Original

D2401-2406

Formativ

Furcht vor rechtlichen Folgen

D2501,D2601-2605

Reflektiv

Moralische Bedenken

D2701-2705

Formativ

Fehlen attraktiver legaler Altemativen

D3101-3108

Konsum von Downloads und Kopien

AlOl-102, A201-203, B301-302,B01-02

Formativ A301-306,

Formativ

Tabelle 2: Ergebnisse der theoriegeleiteten Konstrukt-Spezifikation

Ad (3): Die quantitative Bestimmung des Beziehungsmodus iiber einen Tetrad-Test kann erst nach der Datenerhebung erfolgen (siehe Kapitel 6.2.4).

4.4 Zusammenfassung des Forschungsmodells Basierend auf den in Kapitel 3 erarbeiteten theoretischen Grundlagen wurden in diesem Kapitel 14 relevante Bestandteile des Kosten-Nutzenkalkiils der Filmpiraterie identifiziert und je eine Wirkungshypothese im Hinblick auf die betriebene Filmpiraterie formuliert. Vgl. Jarvis et al. (2003), S. 202-203. Auch BoUen und Ting stellen hierzu fest: „[T]he results can be ambiguous with no clear resolution." Bollen und Ting (2000), S. 4. Die Ursache hierftir ist auf zwei unterschiedlichen Ebenen zu suchen: Auf der Ebene des Gesamtkonstrukts ist zu iiberpriifen, ob Forschungsziel und Konstrukt klar definiert sind. Die im vorangestellten Defmitionsschritt erarbeiteten Ergebnisse sind dann gegebenenfalls zu iiberarbeiten und im Anschluss daran die Entscheidungsfragen abermals - dann hoffentlich eindeutig - zu beantworten. Auf der Ebene der Indikatoren ist femer zu iiberpriifen, ob einige und wenn ja welche einzelnen Indikatoren besondere Schwierigkeiten im Rahmen der Spezifikation bereiten. Lassen sich die Unklarheiten auf unprazise Fragen zuriickfuhren, sind diese - sofem mit dem Forschungsziel konform ~ umzuformulieren.

168

4 Bestimmung des Forschungsmodells

Um die Hypothesen simultan testen zu konnen, wurden diese in einem Strukturgleichungsmodell zusammengefuhrt. Ein Strukturgleichungsmodell eignet sich fiir die vorliegende Untersuchung als Forschungsmodell besonders gut, da sich mit ihm komplexe UrsacheWirkungsbeziehungen zwischen nicht direkt messbaren Phanomenen untersuchen lassen. Hierbei wurde unterschieden zwischen dem Strukturmodell, das die Hypothesen in Form von Pfadbeziehungen abbildet, und den Messmodellen der einzelnen Grunde fiir Filmpiraterie (Konstrukte). Einfluss auf den Konsum von Downloads/Kopien (Filmpiraterie) haben demnach die erklaenden latenten Variablen (Hypothese, erwartete Wirkungsrichtung): „Zeitvorteil" (HI, wirkt positiv) „Technische Qualitat" (H2, wirkt positiv) „Angebotsspektrum" (H3, wirkt positiv) „Flexible Nutzung" (H4, wirkt positiv) „Preview-M6glichkeit" (H5, wirkt positiv) „Soziales Umfeld" (H6, wirkt positiv) „Sportliche Herausforderung" (H7, wirkt positiv) „Kosten Download/Kopie" (H8, wirkt positiv) „Kosten Original" (H9, wirkt negativ) „Beschaffiingsaufwand Download/Kopie" (HIO, wirkt negativ) „Beschaffiingsaufwand Original" (HI 1, wirkt positiv) „Furcht vor rechtlichen Folgen" (HI2, wirkt negativ) „Moralische Bedenken" (HI3, wirkt negativ) „Fehlen attraktiver legaler Altemativen" (HI4, wirkt positiv). AnschlieBend wurden die Hypothesen operationalisiert, dass heiBt, messbar gemacht. Hierzu wurden zunachst vorliegende Konstrukte aus der digitalen Piraterieforschung und der Filmforschung auf ihre Eignung zur Anwendung in der vorliegenden Arbeit untersucht. Insgesamt musste festgestellt werden, dass sich zwar Indikatoren und konzeptionelle Anregungen aus der bisherigen Forschung tibemehmen lassen, nicht jedoch vollstandige Konstrukte. Entsprechend wurden alle Konstrukte neu entwickelt. Um eine moglichst umfangreiche Ausgangsmenge an Indikatoren zu erhalten, wurde bei der Operationalisierung auf die im Zuge der Arbeit durchgefiihrte Meta-Studie zur digitalen Piraterie, Beitrage aus der wissenschaftlichen Filmforschung und auf Experteninterviews zuriickgegriffen. Alle Konstrukte wurden mehrfaktoriell operationalisiert und einem zweistufigen Pre-Test unterzogen: •

Zunachst wurden hierzu zwolf Experten mit Erfahrung im Bereich der Skalenentwicklung und/oder der Filmpiraterie zu Rate gezogen (qualitativer Pre-Test).

•

Dem folgte ein quantitativer Pre-Test mit insgesamt 60 Probanden.

In einem letzten Schritt wurde der Beziehungsmodus der entwickelten Konstrukte mittels theoriegeleiteter Entscheidungsregeln ermittelt. Das Forschungsmodell ist somit bestimmt.

5 Durchfiihrung der Datenerhebung „The essence of research methodology is to advance understanding by combining theoretical knowledge with empirical knowledge"^^^^ stellt Fomell fest. Kapitel 5 befasst sich mit dem empirischen Teil der Forschungsmethodik.'^"^^ In Kapitel 5.1 wird das Erhebungsdesign der vorliegenden Untersuchung festgelegt. Unter dem Erhebungsdesign wird die Kombination aus Datenerhebungsverfahren und dem Verfahren der Stichprobengenerierung verstanden. Aufgrund der groBen Bedeutung fur die Qualitat erhobener Daten wird in Kapitel 5.2 auf das verwendete Online-Fragebogendesign naher eingegangen. Alle fiir die vorliegende Arbeit getroffenen Auswahlentscheidungen werden jeweils anhand der Erkenntnisse aus der wissenschaftlichen Methodenforschung begnindet. AbschlieBend wird in Kapitel 5.3 der Prozess der durchgefiihrten Datenerhebung besprochen. Kapitel 5.4 fasst die Datenerhebung zusammen.

5.1 Auswahl des Erhebungsdesigns In Kapitel 5.1.1 werden die unterschiedlichen in der Erforschung der digitalen Piraterie zum Einsatz kommenden Verfahren der Datenerhebung vorgestellt und kurz erlautert. Die Anforderungen an das Datenerhebungsverfahren werden in Kapitel 5.1.2 festgelegt. Hierbei wird den Besonderheiten des Forschungsgegenstandes Filmpiraterie Rechnung getragen. Im Anschluss dran erfolgt die Auswahl des Datenerhebungsverfahrens (Kapitel 5.1.3). Kapitel 5.1.4 beschaftigt sich mit der Reprasentativitat von Stichproben aus OnlineUmfragen. Die KontroUe der Stichprobe auf mogliche Fehler wird in Kapitel 5.1.5 thematisiert. 5.1.1 Datenerhebungsverfahren in der bisherigen digitalen Piraterieforschung Abbildung 33 zeigt die laut Meta-Studie zur digitalen Piraterie verwendeten Verfahren der Primardatenerhebung im Rahmen verhaltenswissenschaftlicher Untersuchungen.^^"^^ Insgesamt lassen sich die verwendeten Verfahren der Primardatenerhebung in (1) schriftliche (papierbasierte), (2) mundliche, (3) intemetbasierte (computergestiitzte) und (4) gemischte (Multi-Mode-)Verfahren einteilen. Nachfolgend werden die einzelnen Verfahren kurz erlautert. Hierbei wird ausschlieBlich auf die in der Piraterieforschung zur Anwendung kommenden Verfahren und Varianten abgestellt.

'°^^ Fomell (1987), S. 409. ^'^^^ Vgl. Atteslander (2000), S. 54. ^^^^ Siehe auch Anhang 9.3.2.

5 Durchfuhrung der Datenerhebung

170

60 -

56

55 50 S 45 en § 40 -\ •§

35-

B

30 -

5

25 -

t

20-


*i{ ii »•

!l

d

o d

o d

o d

o d

CO o d

d

o d

o

o d

p

o d

o

d

d~

o d

p

d

d

o d

il

o d

1 1

d

r

s. d

o d

H

1 II

8

d

d

8 d

i §

d

o

o o d

o d

o d

o d

8

8

d

8

o d

o d^

p

d

o d'

8 d'

o d

o o d'

s

3

1

d

g

8

d

d

1 1

o d

o d

d

d

8

d

8

8

d

d

o d'

25 o d'

o o d"

d

o o d

d

d

1

o d

d

d

1

d

i i 1

2

o d'

d

g

p

d

^

2

8

d

d

d

d

cc.

S;

o d

1

8

8

d

d

o d

o d'

d

8

1

o d'

d

3

p

8

p

d

d

o d

o d

p

d

g d'

d

S

-ft

- .. ^ - ,.

§ d

d

"!f

1 '