PFE MARK Digital - Output [PDF]

Zitiervorschau

Marketing Digital au sein des Entreprises marocaines

Encadrant : Professeur OUCHETTO Ouail Préparé Par : JAMAL Mourad CNE 1513318429 IFKIRN Mohamed CNE 1411364980

Projet de fin d’études

Option : Gestion Année universitaire : 2017/2018 UNIVERSITE HASSAN II CASABLANCA-Ain chock 1

Marketing digital au sein des entreprises marocaines

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Remerciements

Nous tenons à exprimer toutes nos reconnaissances a notre Professeur de mémoire Monsieur OUCHETTO Ouail. Nous le remercions de nous avoir encadrés, orientés et conseillé. Nous adressons nos sincères remerciements a tous les professeurs, intervenant et toutes les personnes qui par leurs paroles, leurs conseils et leurs critiques ont guidé nos réflexions et ont accepté à répondre a nos questions durant notre recherche. Nous remercions nos très chers parents, qui ont toujours été là pour nous, pour nous soutenir et nous donnons un coup de main à chaque clap. Nos vifs remerciements à nos amis, collègues pour leur encouragement. Enfin, Nous adressons nos remerciements à toute personne qui de prés ou de loin a contribué à cette recherche.

SOMMAIRE ❖ REMERCIEMENTS……………………………………………………………..……4 ❖ Sommaire………………………………………………………………………………5 ❖ Introduction…………………………………………………………………….…….6

❖ Intérêt et objectif du thème……………………………………………..…….7

ChapitreⅠ : Marketing digital 1. Définition du Marketing digital…………………………………..……………….8 2. Marketing classique comparé au Marketing digital…….……………….9 3. Appropriation de l’internet par le Marketing………………………………10 4. Enjeux et tendance du Marketing digital……………………………………12

Chapitre II : Comportement du consommateur et comportement du consommateur digital : 1. Différence entre consommateur et consommateur digital……………..14 2. Définition (consommateur, besoin, motivation, comportement)…….16 3. Facteurs explicatifs du comportement d’achat……………………………..17 4. Schéma récapitulatif du comportement d’achat…………………………..20

Chapitre III : Stratégie marketing digital 1. Définition d’une stratégie digitale……………………………………..……21 2. Modèle de création de valeur sur internet……………………………...22 3. Démarche stratégique…………………………………………………………….24 4. Leviers du marketing digital……………………………………………………25

Chapitre IV : Place du marketing digital dans les stratégies d’entreprises marocaines : Cas de CIH Banque……………………………27 ➢ Conclusion ➢ Bibliographie 5

INTRODUCTION La révolution numérique1a impacté d’une façon extrême nos vies, le monde a changé et le marketing en témoigne ; les concepts majeurs du Marketing comme la segmentation, les 4P, et le marketing-mix ont profondément évolué et surtout que leur mise en œuvre s’est totalement changées. Le Marketing 2est touché par cette révolution dont l’impact sur les « actions marketing » est déterminant depuis plusieurs années, les usages se modifient complètement, le temps se raccourcit ou se rallonge selon l’envie et le moment, les discussions se trouvaille de nouvelles formes, les parcours d’achats se transforment ; le consommateur peut facilement comparer les prix par un Smartphone et abandonner un magasin au profit d’un autre. Le digital a ouvert tous le champ des possibles, ceux de l’imagination ou de l’inventivité, fait survoler les frontières physiques comme mentales, actuellement, il n’est plus envisageable pour une entreprise quelconque d’offrir un produit uniquement dans un point de vente physique. Les nouvelles technologies ont changé la donne, les entreprises en réponse à ces évolutions, cherchent à trouver les voies les plus justes pour s’exprimer sur ce nouvel univers, développent de nouveaux modèles d’intelligence marketing, dans le but d’optimiser la valeur client a chaque interaction ainsi que la relation client, une bonne connaissance du contexte actuel permet d’élaborer des actions marketing ciblées, pour ce faire elles doivent absolument être attentives à ne pas devenir trop intrusives dans leur approche. Aujourd’hui, on connait une progression d’une manière profonde et imprévisible depuis l’arrivé du nouveau grand méchant loup, le Bige Data parfois appelé données massives ; désigne des ensembles de données devenus si volumineux qu’ils dépassent l’intuition et les capacités humaines d’analyse et même celles des outils informatiques classiques de gestion de base de données. L’utilisation d’internet et de la technologie en général, s’est fortement développé, actuellement en compte plus de 4.05 milliards de personnes qui ont accès a internet, un nombre très important qui représente le nombre des clients potentiels qu’on peut l’atteindre via une stratégie marketing digital, c’est pour ça une meilleure compréhension du digital est surtout du marketing digital est très importante. Avec la mondialisation tout est permis et le nouveau défi pour les entreprises marocaines c’est la transformation digitale pour éviter d’être dépasser et de ne plus répondre aux besoins des consommateurs, en effet il faut anticipées l’avenir et les nouveaux besoins, ainsi les marques doivent intégrer un écosystème digital pour répondre a ces changements des modes de consommation. Le consommateur devint un participant et non seulement un simple spectateur, il use des nouveaux outils de communications numérique pour se faire entendre et partager ses préférences ses préférences et expériences, exprimer ses opinions, on parle d’un e-consommateur qu’on va avoir l’occasion de le voir dans notre deuxième chapitre.

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Le Mercator 12eme édition P.9 Le grand livre du marketing 2018 P.13

INTERETS ET OBJECTIFS DU THEME Tout au long de nos années en licence nous avons eu l’occasion d’apprendre plusieurs aspects sur l’économie d’une manière générale dans son aspect micro et macroéconomiques, aussi nous avons l’occasion de comprendre les démarches les bases et les différentes stratégies du marketing etc. On va essayer de concrétiser tous ces acquis à l’aide des recherches et des travaux de différents acteurs dans le monde du marketing et surtout le marketing digital. Le consommateur actuel n’est pas celui d’hier ; ses besoins ont évolué, les comportements ont changés ainsi que les usages ne sont plus les mêmes c’est toute une révolution qui a tout impacté, en résumant le consommateur use des nouveaux outils de communication numérique pour se faire entendre, partager ses préférences et expériences, exprimer ses opinions, on parle d’e-consommateur, donc l’analyse de ses attentions afin de la changer en opération d’achat est devenu un réel défi. Répondre à questions pertinentes concernant la mise en œuvre du marketing digital qui se base sur la démarche stratégique de la communication, notamment les questions suivantes : Quels objectifs cherche-t-on à atteindre ? Comment inciter le nouveau chaland à consommer une marque ou à lui devenir fidèle par le biais des médias sociaux ? Comment l’individu est passé d’un simple consommateur à un conso-acteur ? Le processus de digitalisation des points de ventes ? Et plusieurs autres questions que nous aurons l’occasion de voir tout au long de notre travail. L’analyse du marketing digital, notamment, son historique d’apparition et d’évolution, les techniques marketings et outils analytiques, démarches stratégiques est primordial pour cerner ce sujet d’actualité qui a un certain poids dans le monde entier, mais pour les entreprises marocaines est-ce le cas ? Comment les entreprises marocaines développent leurs relations clients dans un univers virtuel et en pleine expansion. Nous avons eu cette idée, d’abord pour notre intérêt au marketing en général et exceptionnellement le marketing digital qui est une discipline récente qui permet de supprimer les frontières et de s’adresser à une large clientèle via différents canaux ainsi que la réalisation d’un chiffre d’affaire intéressant, donc la compréhension des principes et outils du marketing digital est très importantes pour les entreprises quel que soit le domaine d’activité. L’objectif est de montrer que la mobilité est un facteur déterminant pour le marketing, le fait d’avoir des informations dans chaque endroit et à tout moment grâce à Internet a changé la donne. L’objectif est aussi de prouver que la mise en œuvre du marketing digital ne nécessite pas des investissements énormes ou des technologies incroyables, ainsi que la place du marketing digital au Maroc en prend l’exemple du CIH Banque. Regardons atour de nous, tout est le même, c’est bien l’homme qui se digitalise et non l’entreprise, a elle de s’adapter et de comprendre un monde en révolution, a fin de générer des profits de ce monde et de préserver ses clientèles pour garantir son survie et son développement sinon elle va disparaitre comme plusieurs d’autres entreprises qui n’ont pas pu comprendre l’importance du digital. 7

Chapitre I : Marketing Digital 1. Définition du Marketing digital D’abord il faut comprendre c’est quoi le digital3, qui trouve sa traduction en langue française dans le terme de numérique, est une signification qui désigne « chiffres, nombre jusqu'à dix », en latin » digitalise » qui désigne l’épaisseur d’un doigt, le numérique correspond à la numérisation de l’information basant sur le système binaire (0-1) afin d’y associer les caractères comme des lettres, des chiffres, etc. En d’autre terme, lorsque l’information, la voix et la vidéo, la musique se transforment en une forme numérique binaire, elles peuvent être manipulées par voie électronique, préservées et parfaitement à haute vitesse. Ce terme est apparu récemment dans le monde des professionnels du marketing et de la communication, il fait référence à la promotion de marque et de produits auprès de consommateur, grâce à l’utilisation de l’ensemble des médias et points de contacts digitaux, même si le marketing digital a de nombreuses similitudes avec Internet, il va audelà puisqu’il s’affranchit du seul point de contact internet pour l’ensemble des médias dits digitaux, en incluant les différents outils de communication qui dépassent les médias de masse comme canal de communication. Le marketing digital est avec le développement des technologies de la communication, appelé aussi marketing numérique désigne l’ensemble des techniques marketing utilisés sur des supports et canaux digitaux, cette nouvelle technique commerciale qui gagne progressivement du terrain s’appelle le Marketing Digital 4qui dispose de nouveaux outils de communication généralement numérique, il se base sur l’exploitation du potentiel d’internet via des actions marketing pour cibler des personnes branchées dans l’univers d’internet dont les modes de consommation ont profondément évolué. L’expression « marketing digital » tente de regrouper l’ensemble des outils interactifs au service du marqueteur pour promouvoir des produits et service, tout en cherchant à développer des relations plus directes et personnalisées avec les consommateurs, notamment par l’instauration d’un plateforme accessible et sécurisé qui offre aux consommateurs une expérience unique et complète, dont il peut effectuer des paiements, comparer les prix et se faire livrer, consulter son historique d’achat et d’autres options supplémentaire. Le consommateur 5digital demande aux entreprises d’être accessibles en tout moment et avec souplesse, et pour ce faire les entreprises sont obligées de digitaliser leur point de ventes, ce qui demande d’abord la volonté et la maitrise du marketing digital et bien sur une démarche stratégique bien étudiée qui mis en relation l’image de marque et le consommateur.

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Définition digital wikipedia https://fr.wikipedia.org/wiki/Digital E-commerce : optimisation de la performance marketing et commerciale par l’intégration d’une démarche analytique P.4 5 Le Mercator 12eme édition P.15 4

2. Marketing classique comparé au Marketing digital : Le marketing en générale trouve son évolution dans l’économie et selon le petit robert le marketing est l’ensemble des actions ayant pour but d’analyser le marché présent le potentiel d’un bien ou d’un service et de mettre en œuvre des moyens permettant de satisfaire la demande ou de la stimuler. Le marketing classique suit une démarche qui consiste à gérer une offre et une transaction personnalisées à partir de l’exploitation systématique d’informations individuelles, par contre le marketing digital est largement tourné vers le client, qui fait d’internet un outil primordial pour la communication, le marketing ici est approprié par internet cela est dû aux formidables possibilités offertes par les nouvelles technologies de l’information et de la communication. Le marketing digital 6comme on vient de le voir peut être défini comme étant l'ensemble des moyens visant à promouvoir une offre grâce aux technologies Internet, il permet de favoriser la communication et les transactions sur Internet, son champ d'application est double: - Construction et optimisation de sites Web qui répondent aux attentes des cibles visées en plus de la génération d'un trafic qualifié par l'intermédiaire des moteurs de recherche, de la publicité́ ou du marketing direct sur Internet. Le marketing digital ou bien e-marketing 7ou web marketing ou encore marketing électronique, se base sur le commerce en ligne qui es devenu une réalité au niveau international et national, qui demande aux entreprises de changer leurs démarches pour bien y répondre. (Voir figure 1 en dessous)

Figure

1:

comparaison

entre

marketing

traditionnel

et

marketing

digital.

La concurrence s’est acharnée dans le domaine du marketing digital et le montant des placements est de plus en plus élevé, amenant les entreprises à être plus attentives et prêtes pour se lancer une stratégie marketing digital efficace.

6 7

Wikipedia définition marketing digital Le grand livre du marketing édition 2018 P 23 9

3. Appropriation de l’internet par le marketing : Devant un chiffre d’affaire très important 8générés par le e-commerce et une évolution totale des comportements des consommateurs grâce aux multitudes d'informations multimédias et de fichiers. Les entreprises d’une manière générale et surtout les entreprises marocaines essayent de s’adapter en intégrant le monde d’internet qui va devenir comme canal principal de communication et de distribution dans les différents pour les différentes stratégies marketing. La recherche marketing sur les impacts d’Internet s’attache essentiellement à décrire et à expliquer comment les équilibres de marché ont été modifiés par cette innovation technologique. Des travaux nombreux étudient son rôle moteur dans la désintermédiation ainsi que dans le développement d’un nouveau canal de vente auxquels sont liés des comportements de consommation particuliers (cf. schéma 1, flèches en pointillés). Mais pour qui souhaite disposer d’une vision plus complète des apports d’Internet au fonctionnement du canal, cette approche stratégique et comportementale mérite d’être poursuivie par une analyse de ses impacts sur les activités internes ou d’interface opérées en son sein. On ne peut pas parlés d’internet sans expliquer les différents types de l’e-commerce9, en partant des acteurs impliqués, on distingue le e-commerce BtoB ; Business to Business, fait référence aux transactions intervenant entre deux entreprises et représentait en 2007, selon la FEVAD, un chiffre d’affaires estimé à treize milliards d’euros22. Le e-commerce BtoC, Business to Consumer, fait référence aux transactions intervenant entre une entreprise et un consommateur et représente, toujours selon la FEVAD, un chiffre d’affaires estimé à trois milliards d’euros. Le CtoC10, Consumer to Consumer, concerne les transactions entre particuliers et a connu une forte progression dans les années 2000, grâce au succès des sites, entre autres, eBay et PriceMinister. En 2016, 60% des internautes Français ont acheté ou vendu au moins un produit sur Internet selon le baromètre CtoC23. (Voir figure 2 en dessous)

Figure numéro 2 : différents types de e-commerce

8

Aide mémoire marketing digital P.17 Mémoire marketing P.13 10 4ème édition du Baromètre du CtoC, 10 novembre 2009, http://www.laposte.fr/lehub/-4eme-edition-duBarometre-du-CTOC 9

L’évolution d’internet contribue au développement du marketing digital, entre les deux il existe une relation réciproque dont l’impacte d’internet est déterminant, à savoir aujourd’hui on parle plus du web 1.0 11dont la connexion est très lentes et les problèmes de connexion sont nombreux, l’internaute été passif car il ne faisait que la réception des informations, il n’avait pas la possibilité de publier, mais dés l’apparition des blogs en 2004, des nouveaux options commence à surmonter. La phase du web social 2.0 qui va permettre au consommateur d’occuper le centre d’intérêt, notamment la possibilité de communication avec les différentes offreurs et l’accès aux informations avec rapidité et souplesse sans la peine de contacter des experts, en plus que ça les problèmes de connexions sont devenus de plus en plus rares, les connexions sans fils sont nombreuses on cite le 4G 12; successeur de la 3G, c’est la 4éme génération des standards pour la téléphonie mobile. Elle vient avec un très haut débit qui a un débit théorique supérieur à 100Mbit/s voir +1Gbit/s mais puisque la bande passante est partagée entre les utilisateurs de la même cellule, le débit pratique est de l’ordre de quelques dizaines de Mbit/s. les fibres optiques Constituée d’un fil en verre ou en plastique ayant la propriété de conduire la lumière, la fibre optique offre un débit de transfert de données nettement supérieur à celui des câbles coaxiaux. La fibre optique est utilisée depuis plusieurs années sur les « dorsales » des réseaux pour les transmissions de données sur de longues distances et l’interconnexion des continents et plusieurs autres intermédiaires. Au delà des nouveaux usages visibles qui lui sont directement liés (vente à distance, places de marché virtuelles, etc.), Internet recouvre plus généralement un ensemble d’outils qui peuvent être déployés au service de nombreuses autres utilisations (Porter, 2001). Parmi ces outils, on trouve bien entendu la toile ou world Wilde web (à l’origine une méthode d’exploration de l’Internet) mais également le courrier électronique, le transfert ou le partage de fichiers ou encore la messagerie instantanée. C’est donc à partir d’une série d’innovations liées (le protocole d’échange IP et le standard XML) que s’est développé l’Internet, et c’est de manière parallèle que sont apparues à partir du milieu des années 90 des utilisations certes moins visibles que le commerce en ligne mais tout aussi importantes. (Voir figure 3 en dessous)

Figure 3 : évolution des réseaux sociaux

11 12

Mémoire stratégie digitale P 21 http://www.phingoo.com/actualites/les-types-de-connexions-internet-8 11

4. Enjeux et tendance du Marketing digital : Le digital a des avantages 13extraordinaires, beaucoup d'entreprises travaillent encore sans réelle stratégie digitale et l’utilisent uniquement de façon tactique, alors qu'il y a de réels enjeux et de nombreux avantages à saisir, l’ouverture du marché via le digital donne de nombreux avantages compétitifs, a savoir : • •

• •

•

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•

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La facilité d'utilisation : Un aspect tres important qui permet d’attirer les consommateurs, il consiste à offrir une application ou un site facile à utiliser. La rapidité́ : Les messages réalisés soient en mode texte ou au format HTML, ils seront rapidement chargés sur les terminaux de votre correspondant, même si ceux-ci, d’une grande part au Maroc, n'utilisent pas d'accès à haut débit. Quelques minutes seulement peuvent séparer la création d'un message et sa diffusion auprès de millions de destinataires. Une personnalisation : La possibilité de créer sa propre page d’accueille pour avoir des informations, faire des achats, comparer les prix et une panoplie d’options L'attractivité́ : Via Internet on peut offrir n’importe quel genre d'information soit en mode texte simple, soit en mode graphique avec des images, des sons et des animations, rendant ainsi le message encore plus percutant. Remplacement des intermédiaires 14: Sur internet et seulement avec un simple site, on peut procéder a l’achat d’un bien x, vendre un autre, procéder a une comparaison des prix, on parle plus de la chaine traditionnel des intermédiaires de cycle longue ou courte toute la démarche est remplacée par un site. Le développement viral : Par leur capacité́ à être transféré́ à d'autres correspondants à l'initiative de vos cibles initiaux, vos message contribueront à vous faire connaitre du plus grand nombre, dans des conditions d'acceptation optimale, puisque en quelque sorte "recommandé" par la personne qui le lui aura transféré́ , c’est le bouche à oreille. Les taux de transformation : Lorsque les principes essentiels du "Permission Marketing" ou "Marketing par adhésion volontaire" sont respectés, les taux de transformation (vos correspondants ont fait ce que vous attendiez d'eux) sont plus élevés qu'avec n'importe quel autre outil de marketing direct. La rapidité́ des retours : Pour une très grande majorité́ des cas, les campagnes marketing sur Internet permettent d'obtenir les premiers résultats dans les heures voir les minutes qui suivent sa mise en œuvre. La traçabilité́ : Le comportement de vos destinataires peut être suivi en temps réel, et les rapports statistiques disponibles instantanément performance de vos offres et d'analyser la réceptive de chacun de vos correspondants au cas par cas si nécessaire. La mesurabilité́ : Lié au point précédant, c'est un autre atout majeur du marketing digital, qui permet de savoir le cout de la stratégie et les bénéfices, on peut facilement évaluer le retour sur investissement correspondant a nos désires.

MEMOIRE Stratégie digitale M1 – Management de la communication Promotion 2012 P25 Stratégie digitale 2012 ; P21

•

Cela permet de mesurer rapidement la performance de l’offre et, le cas échéant, de la modifier. Le coût 15global : Des coûts fixes inférieurs aux autres medias de communications (création, préparation, ...) et des coûts variables extrêmement bas, qui tendent vers presque rien par message lorsque les volumes diffusés deviennent importants.

Contrairement à la publicité́ traditionnelle, l'Internet à prouvé qu'il est, en lui-même, une publicité avec un meilleur rapport coût/efficacité́ élevé́ . Le potentiel de l'Internet est énorme. Cette crise de la publicité́ va provoquer de nouvelles façons de communiquer, de nouvelles façons d'envisager le marketing, un nouveau mode de consommation. La généralisation 16de l'utilisation de l'Internet montre qu'une évolution est Possible : c'est clairement la fin de la primauté́ des investissements de masse, dans des medias de masse, pour une consommation de masse. Les enjeux de la publicité́ sur le net sont nombreux : *Renforcer ou développer la notoriété de la marque : *Générer du trafic sur un site donné *Faire du commerce électronique *Organiser des opérations de marketing direct *Créer du trafic dans le réseau Internet est un media à part qui conjugue les caractéristiques des medias traditionnels et le marketing direct. La publicité́ sur le net tire sa spécificité de ses caractéristiques : ▪

Le ciblage : le marketing sur Internet convient parfaitement à des marchés de niche ; les profils des internautes peuvent être très affinés et les fichiers bien définis permettent un ciblage optimal.

▪

L’interactivité́ : la publicité́ sur Internet a un avantage considérable par rapport à la publicité́ classique ; elle permet d’engager un véritable dialogue avec les consommateurs, puisqu’en général les publicités sur Internet, bandeaux, liens etc. La mesure de l’audience : cette mesure de l’audience peut se faire à plusieurs niveaux : tout d’abord au niveau du nombre de visiteurs, mais aussi en terme de temps de visite et de qualité́ de visite du site, du nombre de téléchargement par l’internaute, de sa localisation géographique etc. L’annonceur peut ainsi constituer des fichiers et mener des études grâce aux données recueillies lors de la visite.

▪

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Application digital marketing Magazine stratégie digitale 13

Chapitre II : Comportement du consommateur Et consommateur digital 1. Quelle différence entre consommateur et consommateur digital : D’abord pour procéder à une telle comparaison il faut analyser la structure démographique de la population marocaine a savoir le nombre actuel de la population marocaine est 35 725 12117 avec une croissance additionnelle moyenne de 272 mille habitants par an selon la haute commissariat aux plans, soit respectivement pour la population urbaine et rural 21 968 et 13 251un nombre qui représente le nombre des consommateurs en général et les cyber-consommateurs ou consommateur-digital représente plus de 18 millions de consommateurs avec un chiffre d’affaires de 23 18 milliards de dirhams face à plus de 1000 sites marchands, le potentiel est bel et bien évident. Pour la définition du consommateur on note la définition qu’ont a acquis d’après les cours du marketing approfondi, est toutes personnes ou groupements de personnes qui achètent un bien ou un service pour satisfaire un besoin et il existe d’autres types de consommateur tels que consommateur intermédiaire qui utilise un bien ou un service à fin de produire un autre et consommateur final qui consomme un bien ou service pour son usage cette définition est la même pour un consommateur digital19 sauf que le canal de distribution et la processus d’achat et parfois même de consommation change pour le consommateur digital , il est en contacte avec des points de ventes digitalisés ,branché sur le virtuel pour ce type de consommateur tout va vite et les frontières sont abolies il prend pas la trouble de se déplacer au magasin et plus que jamais ce dernier est plébiscité sans contrainte ni rien du tout. En brefs tout ce fait par un simple clic, c’est notre génération actuelle qui s’adaptent, la deuxième génération de shopper on line. Le consommateur digital occupe une place importante dans les stratégies des différentes entreprises dans le monde et dans le Maroc ces dernières années, en effet plus de 8% des achats dans le monde entier s’effectue en ligne, c’est un facteur qui pousse les entreprises de digitaliser leurs points de ventes pour s’adapter à un univers virtuel de plus en plus fort. Le consommateur digital demande ou plutôt oblige les entreprises d’être accessibles en tout moment peut importe la localisation ou la sensibilisation du service proposé, en brefs les entreprises ne peuvent y répondre sans procéder à une digitalisation complète et pour ce faire ont a pas besoin de réinventer le monde ou d’un énorme investissement etc. Il suffit juste d’offrir une plateforme avec tout ce qui est nécessaire pour faciliter l’achat et de renforcer la relation avec le client et l’image de marque avec un suivie pour les différentes étapes (avant vente, vente, après vente).

K17Countrymetershttp://countrymeters.info/fr/Morocco 18 Fédération nationale du e-commerce du Maroc 19 PFE le comportement du consommateur marocain face à la digitalisation des points de vente P15

L’opération 20avant vente pour le consommateur consiste d’abord à parcourir le catalogue des offre, découvrir et tester les produits et/services, avoir des conseils, comparer les prix des différents produits et services. L’opération de vente se base sur un paiement sécurisé rapide et avec autonomie en plus d’une livraison rapide. L’opération après vente c’est le service après vente, la souscription de nouveaux services l’accès à ses historiques d’achats etc. Donc d’après tout ce que nous venons de citer il existe une grande différence entre un consommateur et consommateur digital, c’est tout un monde entre les deux les outils de communication changent, les canaux de distribution et de communication varient ainsi que la culture et les usages ne sont pas les mêmes, en effet pour s’adresser à ces consommateur il faut intégrer leur monde dont tout est possible, rapide, accessible et surtout sécurisé.

Consommateur classique

/

Consommateur digital

Figure 4 : comparaison entre conso-digital et conso-classique

20

Cours marketing.ma 15

2. Définition motivation).

(consommation,

besoin,

comportement,

❖ La consommation : correspond à la satisfaction d'un besoin à travers l'utilisation et/ou la destruction d'un bien ou d'un service. On appelle consommation21 finale la consommation des ménages car les biens et les services utilisés sortent définitivement du circuit productif, contrairement à ceux utilisés par les entreprises ou les administrations qui appartiennent à la chaîne de production (on parle dans ce dernier cas de consommations intermédiaires). On distingue différents types de consommation, à savoir que toute consommation n’entraîne pas forcément une dépense, c’est le cas de la consommation non marchandes ou l’auto consommation c’est-à-dire qu’on consomme ce qu’ont produit. La consommation peut être individuelle : les biens et les services sont à l'usage exclusif d'un consommateur, ce sont des biens privés (exemple : les aliments). Mais elle peut aussi être collective : plusieurs individus peuvent utiliser un même bien ou service sans que personne ne soit lésé, ce sont des biens collectifs (exemple : les transports en commun). On peut aussi distinguer les biens consommés en fonction de leur durée de vie, on parlera de biens durables, semi-durables ou non durables. Remarque : l'achat d'un logement par un ménage est considéré comme un investissement et non comme une consommation. ❖ Besoin22 : sensation de manque, un état de tension résultant d’une pulsion, créant une sensation de privation, et la prise de conscience d’un écart à combler entre, par exemple, ce que l’on est et ce que l’on voudrait être. ❖ Comportement23 : action ou réaction d’un individu résultant de son attitude par rapport à quelqu’un ou quelque chose. ❖ Motivation : c’est ce qui fait pousser le consommateur à acheté et à satisfaire un besoin. (Voir figure 5) : Comportement du consommateur

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https://www.maxicours.com/soutien-scolaire/ses/2de/13493.html Aide mémoire marketing 6eme édition P.28 23 Aide mémoire marketing 6eme édition P.28. 22

3. Facteurs explicatifs du comportement d’achat: Premièrement on doit discuter sur leurs caractéristiques que toutes entreprises active sur le marché doit les connaître avec précision à l’aide des études de marchés à fin de proposer une offre adéquate (stratégies, produits). Les principaux éléments qui caractérisent les consommateurs d’un produit ou un service sont les suivants : ✓ Le nombre de ces consommateurs, ✓ Qualités socioculturelles (répartition par âge, sexe, niveau social...), ✓ Localisation géographique, ✓ Les motivations d’achat, ✓ Les comportements d’achat (qui achète ?, combien ?, quand ?, où ?, quoi ?et pourquoi ?, les critères de choix, le degré́ d’implication etc.), ✓ Habitudes de consommation (qui consomme, combien, quand, ou ?̀...). Avant toute décision d’achat le consommateur est influencé par plusieurs facteurs, consciemment ou non, prenons l’exemple au moment de l’achat d’un Smartphone le consommateur peut être influencé par le choix ou l’avis d’un ami, son propre opinion, l’exigence de son statut social etc. Selon Bernard Dubois et dans son ouvrage « comprendre le consommateur « il cite trois niveaux24 déterminant des facteurs explicatifs du comportement d’achat ?à savoir : le niveau individuel, personnel et le niveau interpersonnel, et en fin le niveau socioculturel. (Voir figure 6 représentants les 3 niveaux )

Figure 6 : Niveaux de comportement de d’achat

Pour chacun de ses trois niveaux on trouve plusieurs éléments qui influencent le comportement d’achat, commençons par le niveau individuel qui est considéré comme primordial car chaque consommateur ne peut procéder à un achat sans une sensation de besoin, et une motivation en plus de son perception du produit ainsi que la place occupée par l’entreprise dans son esprit. A) notion de besoin : toute individu a des besoins, vitaux nécessaire pour la survie notamment tout ce qui est nécessaire pour garantir notre survie et besoins de civilisation relatif à la société dont laquelle il vit. La classification des besoins selon la pyramide de Maslow cite cinq catégories de besoin primordial qui suit un ordre croissant. (Voir figure 7 en dessous)

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Bernard Dubois (comprendre le consommateur) Dalloz 1994 17

Figure 7: classification des besoins selon la pyramide de Maslow.

Pour Abraham Maslow les besoins sont à l’ordre de 5 grandes catégories, et l’individu ne peut pas passer à la satisfaction du besoin suivant tant qu’il n’a pas encore satisfait le besoin antérieur, donc l’individu ne cherchera pas à combler un besoin d’ordre supérieur sans la satisfaction totale de celui qui le précède. Cette approche a connu plusieurs critiques en effets peut chercher à satisfaire un besoin d’ordre supérieur sans l’accomplissement de celui qui le précède au même satisfaire plusieurs besoin d’ordre différents en même temps. Donnons des exemples : une personne qui vit dans une bidon ville peut préférer d’avoir une belle voiture au lieu d’une maison ou une personne qui a réussi dans sa vie peut se sentir exclu de la société. B) notion de motivation : l’énergie qui pousse l’individu à satisfaire un besoin via un comportement d’achat, elle existe quand ce dernier prend conscience de l’écart entre ses désires et ses besoins. (Voir figure 8 représentants l’écart entre les souhaits et les besoin)

C) notion de perception : Selon la définition du dictionnaire, elle est comme « une 25par fonction laquelle l’esprit se représente les objets ». Comment une entreprise une marque est perçue par le consommateur, par exemple la marque de voiture Volvo joue beaucoup sur la sécurité et pour la pluparts des consommateurs qu’ont-ils entendent parler sur Volvo directement et dans leurs esprits, ils l’associent a la sécurité, donc l’analyse des perceptions pour les différentes offres existantes sur le marche est très importante avant le lancement d’un produit. Le niveau interpersonnel : en relation avec le milieu social de l’individu, ou et avec qui l’individu vit influence d’une grande part les comportements d’achats d’un individu. On désigne 3 groupes d’influence. (Voir figure 9 en dessous)

Figure 9 : niveau d’influence du comportement du consommateur

Le style de vie d’un individu est aussi un facteur déterminant pour le comportement d’achat en effet, selon cette approche chaque individu vit selon son appartenance a un groupe ou une catégorie social qui partagent presque les mêmes désirs et les mêmes style de vie, en plus de ça on trouve des facteurs culturels qui sont l’ensemble des aspects intellectuels d’une civilisation, il comprend la culture, la religion, le niveau intellectuelle etc. Dans la quatrième partie on va voire comment le consommateur aboutit a une décision d’achat, est qu’elle la phase déterminante permettant au consommateur de concrétiser son besoin et procéder a sa satisfaction, ou bien d’annuler cet achat et chercher un autre adéquat avec ses souhaits et ses capacités.

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Définition dictionnaire le Petit Robert 19

4. Schéma récapitulatif du comportement d’achat : D’après tout ce que nous venons de citer dans la partie précédente, le consommateur peut enfin décider s’il va procéder a une opération d’achat ou non, c’est en fonction des informations 26collecter et selon l’importance de l’achat on distingue 2 types de recherche une effectue en interne et l’autre en externe. ❖ Collecte d’information en interne : connaissances antérieures, revue, livres à disposition etc. ❖ Collecte d’information en externe : conseils des amis, suggestions des experts, orientation des vendeurs etc. L’analyse et la comparaison de ses informations permet a l’individu d’avoir des attitudes préférentiels envers un produit et donc il aboutit a la décision d’achat ou non achat, en cas de décision d’achat c’est au travers le degré de satisfaction et de sa perception du produit que le consommateur confirmera ou non la première.

Figure 10 : schéma récapitulatif du comportement d’achat

Le schéma répond bien à toutes les démarches déjà citées et principaux facteurs influençant la décision d’achat ou non, qui est comme nous venons d’expliquer un processus complexe dont plusieurs aspects et facteurs incitent le consommateur à satisfaire ou non un besoin.

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Mémoire stratégie digital édition 2012 P.45

Chapitre 3 : Stratégie marketing digital 1. Définition stratégie digitale : Dû a l’évolution du marketing traditionnel vers le marketing digital, les stratégies marketing de leur part ont évoluées, on parle du stratégie digital qui se base évidement sur les concepts clés du marketing mix notamment les 4P a savoir la politique produit , politique prix, placement ou distribution et en fin promotion ou communication, mais bien sur dans le marketing digital ces options sont complétées par plusieurs valeurs ajoutées. Politique de produit : l’objet de la vente, qui prend en considération l’emballage, la qualité, la marque, le service après vente, etc. Grâce au marketing digital cette politique est améliorée et enrichie de plusieurs options, prenons l’exemple de la marque de maroquinerie Longchamp propose à ses clients internautes de faire fabriquer le sac de leur choix avec des options personnalisables (couleur, initiales gravées sur le sac, lacets de couleur différente, anse en cuir ou en toile, etc.). Ce n’est pas le cas pour le marketing classique dont le produit été placé dans un magasin traditionnel qui se contentera de le présenter dans un décor approprié dans un point de vente physique. Politique de prix : Le digital offre une approche mieux adaptés, il propose des prix fluctuant selon le mécanisme de l’offre et la demande sur le site, il permet de proposer des tarifs spéciales ou des promotions sur l’un de nos canaux de distribution (physique o virtuel) ce qui permet d’améliorer la demande. Ainsi, pour un commerçant Pure Player, c’est-à-dite qui ne vend ses articles que sur Internet, les coûts de logistique sont extrêmement réduits. Pas de magasin, donc pas de vendeurs, pas de loyer à payer ni de stocks à entretenir. Paradoxalement, l’usage d’une telle technique par une enseigne telle que Carrefour ou Darty a également pour effet d’éloigner, un peu, certains clients des magasins. Politique de distribution : c’est la partie ou s’effectue le choix des canaux de ventes des produits, le marchandising, le circuit de distribution, est ce qu’ont va le vendre dans nos propres magasins ou bien dans des grandes surfaces etc. Pour ce qui est circuit de distribution est-ce que nous sommes censés de choisir un circuit court qui ce compose d’un seul intermédiaire ou bien long ou ce trouve plusieurs intermédiaires c’est en fonction de produit. Selon un article récent de Christe Olson de Microsoft le point de vente dans le marketing classique27 désigné une adresse géographique et des horaires d’ouverture dans l’espace et dans le temps, par contre dans le digital cette approche est dépassée car le client a la possibilité d’effectuer ses achats d’où il veut et quand il veut même sans l’existence d’un point de vente physique, il suffit seulement de visiter le site web de l’entreprise concernée, ce qui est considéré comme une grande évolution. Politique de promotion : ce n’est pas seulement la promotion des ventes mais aussi la communication, englobe toutes les actions qui permettent de faire connaître le produit : la publicité, média et hors média, actions de sponsoring etc. Pour ce qui est digital on dispose d’une vertu nouvelle qui permet à tout marchand d’entretenir une relation à la fois directe et unique avec chacun de ses clients. Une relation à double sens ou une simple communication sur le prix d’un produit ne marche plus, il s’agit au contraire d’informer,

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Contact Distance le journal numérique de la relation client “les 4P à l’heure du marketing digital “ 21

Éduquer, divertir, voir persuader le client de la qualité́ de la marque ou du produit rechercher en l’accompagnant dans son expérience de consommateur- découvreur. C’est ce que les Anglo-saxon appellent le marketing one to one, le marketing personnalisé. Et là encore, grâce au réseau et à ses technologie, une telle relation, peut aller très loin est tout ça peut se faire via le web.

2. Modèle de création de valeur sur internet: D’abord il faut expliquer ce qu’on veut dire par création de valeur qui a de différentes significations selon le domaine d’application ( financière, économique, marketing etc.) en général la création de valeur28 est résultat de la capacité de l'entreprise à réaliser un ou des investissements dont le taux de rentabilité s'avère être supérieur aux taux de rentabilité exigé ce qui nous intéresse ici c’est la création de valeur via des activités de marketing digital. La création de valeur peut-être définie comme étant la contribution apportée par les activités de marketing digital aux affaires réalisées sur les canaux numériques. La création de valeur, ou destruction de valeur, est alors la différence entre la valeur des affaires réalisées (ce que l’on obtient « en sortie ») et la valeur des couts engendre pour les réaliser (ce que l’on a dépensé « en entrée »). Le modèle proposé est donc de type « entrée/sortie » (input/output en anglais). Replaçons- nous dans la perspective d’un site web. En entrée, se trouve le trafic qui arrive sur le site Web (input). En sortie, se trouve la valeur crée par ce trafic (output). La création de trafic constitue un cout. Les affaires réalisées à travers le site grâce à ce trafic constituent la valeur crée : c’est un gain. L’efficience du site Web comme créateur de valeur ajoutée se mesure alors par sa capacité́ à créé plus de valeur que ne coute le trafic entrant sur le site. Le site Web 29a donc un rôle central dans le processus de création de valeur : c’est véritablement le « lieu » de création de la valeur. Autrement dit, c’est sur le site que se joue la transformation de l’input « trafic « en output « valeur ». Cette transformation est possible grâce à la plate-forme technique que constitue le site Web et aux équipes qui travaillent sur ce site. (Voir figure 11 en dessous) Porters value Chain.

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Les Échos.fr création de valeur PFE Marketing Digital édition 2016

Nous pouvons ainsi dégager une définition simple du marketing digital : il est l’utilisation, par les organisations, de différents leviers d’action en ligne pour créer de la valeur à travers un site Web performant dont les différentes options facilitant l’achat sont offertes sous un thème adéquat avec l’image de l’entreprise. Cela peut être différent pour des sites Internet qui ne génèrent pas directement de chiffre d’affaires, ou simplement pour des sites situes en dehors de la sphère marchande (par exemple, les sites d’information du service public). En l’absence de chiffre d’affaires, la mesure de la valeur créée est plus difficile. Il faut donc envisager différents modèles de sites Web, et ainsi différents modèles de création de valeur. Nous vous proposons par la suite cinq modèles de création de valeur en fonction d’une typologie de sites Web.

A) Les sites d’information: Il s’agit de l’ensemble des sites hors médias diffusant de l’information : *informations commerciales : sites d’entreprises, sites de marques, mini- sites événementiels... ; *informations non commerciales : sites des organismes publics, sites gouvernementaux, sites d’ONG... La valeur recherchée par ces sites est l’attention, ou plus exactement l’attention que l’internaute accorde au message qui lui est proposé. C’est un préalable à la mémorisation de l’information. Cette attention est fortement dépendante de l’internaute (disponibilité́ cognitive, niveau d’implication...), mais également du support de diffusion de l’information, c’est-à-dire le site Web. Autrement dit, la capacité́ du site Web à créer de la valeur dépend, dans ce modèle, de sa capacité́ à « accrocher » l’internaute. B) Les sites médias Il s’agit de l’ensemble des sites de presse en ligne ou de sites a vocation éditoriale (Webzine, blogs, etc.). La valeur recherchée par ces sites est directement inspirée du modèle des médias traditionnels puisqu’il s’agit de l’audience. Le modèle est simple : plus l’audience d’un site importante et/ou qualifiée, plus il est possible de la monétiser à travers de la publicité́ . La capacité́ du site à retenir l’internaute pendant sa visite et à lui faire consommer un grand nombre de pages avec publicités (PAP) est au cœur de ce modèle. C) Les sites d’e-commerce : 30 Il s’agit tout simplement de l’ensemble des sites vendant en ligne des biens ou des services, il peut être question de sites « pure Player » (dont l’activité́ de vente est uniquement en ligne) ou « click & Mortara » (enseigne physique ayant également une boutique en ligne).La valeur recherchée par ces sites est la vente, la capacité du site a concrétiser le besoin du visiteur en décision d’achat est le meilleur indicateur de l’efficience du site.

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E-commerce et marketing digital 23

D) Les sites transactionnels : Il s’agit de tous les sites dont l’objectif est de réaliser une transaction non immédiatement monétaire, c’est-à-dire de récolter des lads. Un lad est une opportunité́ commerciale pour l’organisation (une « piste de vente », diraient nos amis québécois). De manière plus pragmatique, il s’agit des coordonnées d’internautes pouvant être intéressés par les produits ou les services de l’organisation (prospects). Ce type d’approche est particulièrement bien utilisé dans le domaine de la banque ou de l’assurance, ou il est souvent proposé des formulaires de simulation (crédit immobilier, assurance auto...) qui invitent à laissé ses coordonnées, ensuite utilisées par les équipes commerciales pour recontacter le prospect. E) Les services en ligne : Il s’agit de tous les sites proposant de manière vaste un service en ligne. La valeur recherchée par ce type de site est l’utilisation du service, soit dans un modèle publicitaire proche du modèle media, soit dans un modèle spécifique, souvent celui du fermium. Ce terme, contraction de free et premium, est le modèle économique d’un service qui offre une version gratuite (free) pour tous les utilisateurs et une version payante avec des fonctionnalités avancées (premium31).

3. Démarche stratégique : En générale on retient trois modes d’actions à savoir l’action d’attirer et de convertir en suite fidéliser, expliquons ces trois actions : ➢ Attirer : Ce mode d’action est spécifique au marketing digital qui est par nature un marketing d’attraction (pull marketing). Dans le cas du marketing social, la valeur obtenue suite à la mise en place de leviers online est difficile à mesurer, car il s’agit de changer le comportement des personnes sur le long terme. Les stratégies de génération sont alors prédominantes. Elles consistent à améliorer la notoriété d’une organisation ou d’une marque. Ainsi, les internautes auront connaissance de l’organisme qui diffuse ce type d’information et ils reviendront à nouveau consulter ses pages, si elles ont éveillé leur intérêt. ➢ Convertir : Améliorer la conversion consiste à inciter les internautes à rester sur le site et à consommer d’autres pages de publicité. Pour les sites d’information, l’indicateur sera le nombre de visites durant plus de 2 minutes sur le site. Pour les sites média, l’indicateur sera le nombre de visite avec plus d’une page consultée. Il n’existe pas à proprement parler de « tunnel de conversion » dans le marketing social, car l’objectif n’est pas la vente, mais le changement d’habitude du consommateur, sans qu’il y ait forcément de répercussion financière. L’objectif de la conversion est donc de garder un internaute connecté sur le site le plus longtemps possible, pour qu’il s’imprègne bien de tous les arguments du message et le mette ensuite en pratique. ➢ Fidéliser : Pour les sites d’information, la valeur ajoutée sera la mémorisation de l’information diffusée. Pour les sites média, la valeur ajoutée est l’audience récurrente.

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François SCHEID, Renaud VAILLANT, Grégoire DE MONTAIGU. Op.cit. P : 9

Sur le long terme l’objectif est de pousser l’internaute à venir consommer et a savoir garder et fidéliser un client vaut mieux d’investir pour acquérir d’autres clients. Enfin, une stratégie de marketing digital ne pourrait être complète sans les réseaux sociaux. .

4. Les leviers du marketing digital A présent les entreprises l’ont bien compris, il est nécessaire d’investir dans le marketing digital pour recruter et fidéliser les clients. Pour commencer, la chose essentielle à savoir ce sont ces trois étapes d’une bonne stratégie webmarketing, tout d’abord avoir un site internet, être présent, essayé de le mettre en avant et d’être visible ensuite établir une vraie relation avec les internautes pour instaurer un l’esprit de confiance, et pour que ces trois étapes réussissent, il faut mettre en place un certain nombre de techniques, qui vont nous aider à la réalisation d’une bonne stratégie de marketing digital. Nous allons donc voir quels leviers du marketing digital il faut actionner en priorité. ✓ Les réseaux sociaux : L’évolution extrême des réseaux nécessite une analyse de ses composantes et atouts pour y bénéficier via le lancement d’une stratégie digitale qui prends en considération touts les intervenant de ces réseaux sociaux, avantages et limites, on note un réseau social est un club, un espace voir un monde virtuelle où les internautes expriment partagent créent du contenu et plusieurs autres choses. Actuellement il existe une panoplie de réseaux sociaux mais seulement quelque une sont connus, outre Facebook et Twitter, on cite Linkedin, You Tube (racheté par Google), Spotify, Flickr, Tell me more etc. Tous ces réseaux sociaux disposent d’une ligne de recherche qui leur est propre. Le réseau social devient du coup un moteur de recherche web via le moteur Bing. Les membres y viennent souvent et se connectent sur leur page ou sur celles de leurs « amis ». En mettant à jour constamment les informations concernant telle ou telle personne, les internautes augmentent simultanément les chances pour tel ou tel site lié à cette personne d’apparaitre en tête de liste sur les moteurs. ✓ Marketing Mobile : Le marketing mobile rassemble la totalité des techniques marketing qui utilisent le mobile pour communiquer. A l'origine, le marketing mobile utilisait principalement les SMS pour communiquer avec la cible. Par exemple une campagne e-mailing peut facilement toucher un utilisateur de Smartphone qui lit ses mails via ce dernier, il est aussi possible de lancer des campagnes SMS marketing, créer des sites internet dit "responsive" (qui s'adaptent à toute taille d'écran), jeux concours ou promotions accessibles en scannant un QR code (Quick Réponse Code) ou encore en planifiant une application mobile. On note différents types de compagnes SMS ; la compagne PULL elle consiste à inciter le prospect à envoyer un SMS à l'entreprise pour bénéficier d’une réduction etc. la compagne PUSH Elle consiste pour l'entreprise à envoyer des SMS vers les mobiles des prospects (push) dans le but de les inciter à se rendre en magasin ou à réaliser un achat et en fin la compagne push&pull elle consiste pour l'entreprise à envoyer un message SMS (push) aux prospects mais également à attendre une réponse de leur part (pull).

✓ Le référencement payant (SEM) et (SEO) : SEM 32: Search Engine Marketing, est un terme plus large qui recouvre la publicité, son rôle est de booster le trafic et le taux de conversion des sites, à savoir le nombre de sites web est en augmentation massive, les moteurs de recherche ont commencé à apparaître pour aider les gens à trouver l’information rapidement.

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http://www.e-marketing.fr 25

Le SEM est une forme de marketing exercée sur Internet qui implique la promotion de sites en augmentant leur visibilité dans les résultats des moteurs de recherche via le référencement naturel ou les liens commerciaux, autrement dit il s’agit d’optimiser les contenus et caractéristiques techniques d’un site afin de plaire au moteur de recherche. SEO : Social media optimisation. Optimisation pour les média sociaux ou référencement social, est le processus d’augmentation de la prise de conscience d’un produit, d’une marque ou d’un événement en utilisant un certain nombre de médias sociaux dans le but de générer de la publicité virale, émettre de messages au prés de populations ciblées et animer des communautés.

✓ l’e-mailing : 33 L’un des leviers les plus utilisé lors de campagnes webmarketing34, cela s’explique surtout par sa diversité, en effet, pour réussir une campagne d'emailing la taille de la base de données n'est plus un bon critère. Devant l'abondance des courriers reçus les internautes sont de plus en plus exigeants sur les contenus qu'ils lisent. Selon une étude menée par Forester pour Experian Cheetahmail, le taux d'ouverture a baissé de 1,5 point en 2009, passant de 19,25% à 17,76%, et continue de baisser L'envoi massif d'emails est donc une stratégie de moins en moins rentable. Pour s'assurer que les internautes vont ouvrir un email commercial il est nécessaire de segmenter sa clientèle, en créant des groupes homogènes à partir de données socio-économiques d'une part, et les comportements sur Internet d'autre part.

Figure 12 : les leviers du Marketing digital

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Mercator 12 édition les leviers du marketing digital E-MARKETING.FR e’mailling

Chapitre IV : Place du marketing digital dans les stratégies d’entreprises marocaines : Cas de CIH Bank Présentation de l’entité : Le CIH35 Bank « Crédit immobilier et hôtelier » est une SA filiale du groupe CDG36 créée en 1920 et présidée par Monsieur Ahmed Rahhou, d’un capital social de 2 660 808 500 dirhams divisé en 26 608 085 actions de même catégorie d’une valeur nominale unitaire de 100 DHS. Le Crédit Immobilier et Hôtelier est une banque de détail opérant majoritairement dans le secteur immobilier et touristique, elle offre des services de placement à des clients à savoir les particuliers, les professionnels et les entreprises de petites ou de moyennes tailles, cet opérateur bancaire marocain est segmenté en trois catégories autonomes, chacune se chargeant successivement des promotions immobilières, des particuliers et professionnels et en fin des entreprises et marocains du monde. Pour toutes ces catégories, le crédit immobilier et hôtelier propose dans un premier temps des offres pour devenir « client », puis des offres de financement, des facilités de contrôle du compte et de suivi par le client lui-même et finalement une proposition d’accompagnement pour convaincre tout type de client que sa banque est en disponibilité infinie, nous remarquons ainsi qu’il s’agit de la même structure d’offre mais qui est adaptée adéquatement à chaque type d’adhérent. Nous trouvons par exemple, pour les particuliers plusieurs types de packs offerts; tous contenant une option d’assurance « Avenir compte », un compte chèque et une carte bancaire. Cependant, chaque pack correspond aux différents besoins des clients. o Le Pack Intilak fusionne les services bancaires nécessaires en une seule formule et se distingue par sa simplicité et son petit prix. o Le Pack Imtiyaz permet de choisir sa carte entre plusieurs types de cartes selon le besoin et permet d’effectuer un prélèvement automatique. o Le Pack raha, quant à lui, est caractérisé par sa richesse et la multiplicité des facilitées offertes aux clients notamment les retraits en ligne. o Le Pack mowadaf, concerne les salariés de fonction publique et leur présente un accès assez facile aux informations relatives à leurs comptes bancaires.

A. Stratégie Marketing Digital CIH Bank: Au cours de la dernière décennie et avec le changement d’identité visuelle CIH Bank a mis un accent très prononcé sur le marketing digital, une part plus ou moins importante de son budget marketing est dépense en digital media, une part qui dépasse confortablement toutes les autres banques. Au fil des années, leurs différentes chaînes

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Banque.ma « CIH Bank » Caisse de dépôt et de gestion 27

sur les réseaux sociaux sont devenues le cœur de cette stratégie digitale, avec Twitter, Instagram et Facebook en première tête. Cela a été largement récompensé à savoir environ 900000 abonnés sur Facebook seulement.CIH Bank s’est efforcé à créer un style unique à travers toutes leurs plateformes de réseaux sociaux. Le contenu utilisé est similaire à travers les différents comptes mais est subtilement optimisé pour répondre aux points forts de chaque plateforme. Aujourd’hui CIH banque a mis en place CIH online et CIH mobile un service qui va permettre de digitaliser la banque et la rendre accessible en tout moment en plus que çà CIH banque lance une nouveauté portefeuille électronique « Wepay » une application très pratique est sécurisée disponible sur Play Store et App Store, elle donne accès à plusieurs fonctionnalités et qui va permettre de recharger sont portefeuille à distance via une agence bancaire ou bien une carte visa ou l’application mobile CIH, à fin d’effectuer de transfert d’argent ou règlement de différentes factures, recharge de solde téléphone etc. La simplicité, praticité et la transparence c’est ce que demande le client aujourd’hui. Ils sont de plus en plus autonomes et accordent une grande importance au libre-service, ce qui demande une orientation vers une digitalisation des banques et l’élaboration d’une stratégie marketing réussie à fin d’offrir aux clients une expérience unique et pertinente et par conséquence les fidéliser, ce pendant ladite stratégie doit réfléchir à des outils et méthodes bien réfléchis a but de d’empêcher les risques d’une telle stratégie à savoir la fraude, le blanchiment d’argent et d’une grande part la protection des données, nous allons aborder dans ce qui suit les étapes à suivre pour la mise en place d’une stratégie digitale.

1. La planification de la stratégie 1.1 Analyse de la marque CIH Bank : CIH Bank filiale marocaine du groupe CDG37est apparue au 1920, sous le nom de Caisse de prêts immobiliers du Maroc (CPIM). À la suite de l'extension de son activité au secteur hôtelier en 1967, elle change de nom pour devenir Crédit immobilier et hôtelier. Aujourd'hui, CIH Bank est devenue une banque universelle qui propose ses services sur l'ensemble des secteurs du marché bancaire grâce a une large présence sur le territoire national avec plus de 257 agences et 285 guichet automatique face à plus de 617400 client actif et 1716 collaborateurs et avec un résultat Net de 452 Millions de dirhams. Elle propose plusieurs offres et services pour différents catégories de clients les particuliers, les professionnels et les entreprises à savoir CIH CONNECT qui est un service télématique basé sur une technologie de télécommunications des données qui permet de consulter les relevés bancaires en direct et garantir une meilleur gestion de la trésorerie, CIH ONLINE ENTREPRISES comme sont nom le montre est conçu pour les entreprises à fin de les permettre de consulter leurs comptes et gérer toutes leurs opérations bancaires à distance en bénéficiant de l’assistance de la part de CIH, CIH CASH POOLING pour les groupes qui souhaitent optimiser la gestion de la trésorerie de

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Caisse de dépôt et de gestion

ses filiales en offrant un service centralisé qui permet d’optimiser les frais financier du groupe.CIH adopte une culture digitale comme l’a déclaré le PDG de CIH, Il y a 3 ans CIH avez aux alentours de 20.000 connexions par mois, site et application confondus. Aujourd’hui c’est plus de 1,2 million de connexions par mois. La restructuration et l’évolution de CIH Bank vers une digitalisation de ses services à couté 50038 millions de dirhams et 4 ans de développement en plus de 2 ans deux ans de plus pour mener a bien cette opération qui a permet à CIH de se positionner comme étant l’opérateur de référence dans ce domaine, en effet la marque a pour but de répondre au besoin des ses clients en matière de digitalisation des différents services bancaires avec un thème qui reflète la souplesse et la gratuité de la banque .Passons aux concurrents de CIH ils sont nombreux mais on va se limité au plus pertinent BMCE Bank qui s’oriente aussi vers une digitalisation de ses services et relations clients et opte pour un développement à l’international notamment l’Afrique a l’encontre de CIH et qui jouit d’une forte notoriété au Maroc possède une large clientèle. 1.2Analyse de l’audience. La Banque CIH cible les particulier hommes et femmes, les entreprises et les groupes de filiales pour les quelles elle offre plusieurs services et packs adoptés a chacun d’eux comme on vient de cité au par avant dans la partie précédente. Le centre de cible sont les jeunes entre 18 et 30 ans qui vivent au quotidien avec internet et le monde de digital où CIH développe des actions marketing pour les cibler et les fidéliser en effet Code 30 pour les jeunes un service entièrement gratuit qui permet d’avoir sans compte gratuit et sans frais de tenue de compte ultérieurement et qui a permet a L’entité d’élargir sa clientèle. 1.3Analyse de la stratégie marketing digital de la concurrence : La mise 39en œuvre de ladite stratégie dans le secteur bancaire est en évolution progressive mais il n’est pas encore atteint la phase de notoriété, à savoir les méthodes utilisées en général se limite à une présence sur le web notamment par l’instauration d’un site et une page Facebook dont on propose nous différents offres, actualités, tombola etc. A fin de renforcer la relation client et de générer une base de données clients. BMCE Bank offre un site web conçu pour la diffusion de ses différents offres et services, un simulateur crédit et une assistance clients 7/7J et 24/24H en plus que ça il offre à ses clients ou visiteurs la possibilité de se renseigner via la newsletter ou bien un contacte direct avec le chargé de clientèle gratuitement et sans la peine de se déplacer, voir même avoir la réponse sur votre crédit conso immédiatement via le site web ou bien l’application mobile.

(Voir figure 13 à la page suivante)

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Ahmed Rahhou PDG CIC Bank un interviewé avec Reda Benomar « L’économiste » Stratégie banque.ma

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Figure 13 : page d’accueil du site web BMCE Bank

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Figure 14 : section service pour particuliers sur le site BMCE Bank

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Passant à la page Facebook de BMCE qui génère 1 245 526 fans, sur la quelle elle diffuse ses messages publicitaires et propose ses actualités et offres, en plus que ça elle organise des tombolas de temps en temps et des événements divers, tous ça à fin de renforcer la relation client et la donner un nouveau souffle en plus de maintenir une relation directe avec des millions de clients réelles et potentiels par des événements ou bien des jeux etc.

Figure 15 : événements sensibilisation sur le statut de l’entrepreneur en collaboration avec l’OFFPT

1.4 Définition objectifs : À travers sa stratégie digitale CIH Bank vise à élargir sa clientèle et surtout les jeunes dont le taux de bancarisation est encore faible à savoir 23% du taux général de bancarisation et digitalisation de la banque en offrant une grande part de ses services via le site web ou app mobile CIH Mobil ce qui permet à renforcer la relation client et le fidéliser par la suite, en optant à un plateforme de communication40 électronique adapté dans laquelle les informations sont transmises à l'aide de signaux produits par des équipements électroniques.

2. La création de la plateforme digitale 2.1 Le choix des leviers a adopté Nous avons traité dans ce qui précède cette partie l’analyse et l’audience de CIH Bank, étude des concurrents et par la fin la fixation des objectifs de la stratégie marketing digital. Dans ce qui suit nous allons s’intéresser aux outils et moyens digitaux qui permettent d’attendre les objectifs fixés. ✓ Le site web : Un point central ou se regroupe toutes sorte de communication ; les autres outils essayeront d’orienter les clients vers lui à fin de prendre connaissance sur ce que offre l’entreprise est ce qu’elle distingue ainsi qu’une approche définie sur l’entreprise entreprise , Le site web contiendra aussi une assistance client pour régler les problèmes clients ou bien les informés, un simulateur de crédit et des taux en plus que ça une rubrique pour les informations de presse a savoir le bilan, nombre de clientèle etc. ✓ Les réseaux sociaux : les personnes ciblées par CIH sont présentes d’une grande part dans les réseaux sociaux ou CIH s’efforce de mener à bien une relation directe adaptée aux différentes clientes, et on cite Facebook qui englobe presque la totalité de la cible dont CIH les adresses ses messages publicitaires et organise des jeux et tombolas pour faire connaître ses services et sa marque et en même temps collecter des informations précises et générer une base de données clients qui va l’utiliser après dans ses différents Stratégie marketing. ✓ La publicité en ligne : Le type de publicité proposée est celui offert par Facebook le « market place » qui permet de diriger les personnes vers le site web de l’entité par un simple clic en choisissant les clients à travers des critères bien étudiés et précis au par avant a savoir la catégorie socioprofessionnelle ou bien démographique etc. Mais il ne faut pas se contenter de Facebook seulement il faut aussi promouvoir sont site web via le programme Google AdWords qui met en avant sont site web par la préparation des mots clés à retenir par exemple pour CIH on citera « crédit consommation » « financement des études » ces mots sont choisis a partir de Google AdWords qui analyserai les mots les plus recherchés et par la suite CIH va acheter ces mots. 2.2 Budgétisation de la plateforme digitale.

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Définition Wikipedia plateforme de communication électronique. 33

La stratégie digitale de CIH Bank se fond d’une part très importante sur le site web dont le budget le plus élevé est consacré à ce dernier, les prix de création et la mise en place d’un site web varient d’un centre à un autre, à titre d’exemple en cherchant le prix d’un site web développé et dynamique et avec un design moderne nous avons eu plusieurs propositions mais en moyenne le prix est de 9000 MAD en plus des frais de mise à jour et maintenance. Pour ce qui est publicité en ligne le budget dépendra de nombre des mots choisis et leur pertinence, concernant la publicité sur Facebook c’est en fonction des critères choisis à savoir nombre de jours de publication et l’apparition de la publicité, zones géographiques etc. le lancement de ladite stratégie nécessite un suivi permanent et un contrôle de performance des leviers choisis est indispensable pour assurer la réalisation des objectifs fixés au paravent, nous avons tracés en dessous un exemple de travail pour mieux comprendre : ❖ Élément de la stratégie

❖ Objectifs

❖ Indicateurs de performance

✓ Développer la notoriété

✓ Augmenter la rentabilité sur le moteur de recherche ✓ Augmenter l’audience

✓ Nombre d’impression ✓ Positionnement Google

✓ Conquérir de nouveaux clients

✓ Augmentation des ventes. ✓ Amélioration de la performance du site

✓ Volume des commandes. ✓ taux de conversion. ✓ Panier moyen

Conclusion La Maroc a connue une forte évolution ces dernières années sur plusieurs aspects, et en particuliers le marche marocain adopte de plus en plus de nouveaux outils et moyens technologique développés offert a l’échelle international, concernant le poids du marketing la donne a changée d’ici 20 ans un peu prés le digital n’avais pas une relation direct avec le marketing voir l’adoption de ce canaux n’existait plus, ce qui est dû a plusieurs facteurs concernant la conjoncture, les moyens et le niveau culturel etc. Aujourd’hui face a plus de 3 million de personnes qui ont accès a internet et prés de 20 millions d’internautes sur 33 millions d’habitants, il n’est plus permis de discuter sur le marketing sans le lié au digital et comme nous l’avons vu toute au long de notre projet le marketing est digital que l’on veuille ou non, il a tous changés le consommateur prends la décision d’achat avant même de se mettre en contacte avec l’entreprise car grâce a internet ce dernier bénéficie de plusieurs atouts qui vont lui permettre de partager ses expériences et consulter les avis des autres internautes, ce qui permet de prendre la décision d’achat sans avoir une discussion ou un contact avec l’entreprise, en effet la pratique des consommateur marocain a beaucoup évoluée, ce qui nécessite une nouvelle approche par les entreprises marocaines pour répondre au mieux a ses besoins et faire face a la concurrence étrangère. Le consommateur est influencé par plusieurs facteurs qui déterminent la décision d’achat et qu’ont a eu l’occasion de traiter dans ce projet, donc pour réussir une activité ou estimer d’atteindre une large clientèle il est très importants de comprendre ces facteurs la et le processus d’achat et se poser la question suivante comment le consommateur cherche quoi exactement et comment y répondre et par quelle stratégie en suivant les étapes citées au paravent. Avec le digital le monde a changé il n’est plus nécessaires d’avoir plus de temps ou un grand budget pour réussir sa stratégie, le temps se raccourcit et s’allonge selon nous, on peut même générer des profits très élèves sans avoir un seul point de vente physique tout se joue sur le virtuelle. En fin le marketing est tout un monde où il ne faut plus de temps pour bien cerner ses problématiques et comprendre au mieux ses atouts, c’est toute une discipline en pleine progression et comme on parle aujourd’hui sur le digital demain on parlera sur d’autre choses plus pertinent que celui-ci. Les entreprises ont bien compris ceux-ci et la plupart d’entre eux adoptent des stratégies digital sur des canaux digitaux, en brefs c’est aux entreprises de se transformer afin de rassurer leurs survie ou bien d’accepter leurs fin.

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