Marketing de Luxe [PDF]

Zitiervorschau

Le Marketing de luxe

Khadija El abid 2179 Soukaina El wafi Ibtissame El mouttaqi

2248 2214

Mehdi Dijane 2269

Plan 1. Le marché du luxe 1.1.

Présentation

 Le luxe en général  Son marché  Ses produits 1.2.     

Paradoxes Paradoxe Paradoxe Paradoxe Paradoxe Paradoxe

de de du de du

la communication la demande prix la distribution produit

2. Les différentes stratégies de marketing 2.1. Le marketing intuitif 2.2. Le marketing élaboré 2.3. Le marketing scientifique

3. Louis Vuitton Moët Hennessy 3.1.

Présentation

 Missions et valeurs du groupe 3.2.    

Marketing Mix de Louis Vuitton Produits Communication Distribution Prix

Le marché du luxe s’est considérablement démocratisé au cours des vingt dernières années. Jadis réservés aux « happy few » (quelques privilégiés), les produits et services de luxe sont progressivement devenus accessibles pour tous, et pour certains d’entre eux (parfums et eaux de toilette, accessoires de mode), désormais achetés et consommés, ne serait-ce qu’occasionnellement, par le plus grand nombre. Il est donc normal que le marketing de luxe évolue avec celui-ci. Mais l’originalité de certains aspects du marché du luxe, remet en cause quelques principes de base du marketing qui nous laisse perplexes sur la stratégie marketing à adopter. Nous verrons donc le marché du luxe en général ainsi que les paradoxes qui empêchent la mise en place d’un marketing de base. Et nous finirons par analyser le cas concret du groupe LVMH et ses choix marketing

1.

Le marché du luxe : Présentation

1.1

Pour avoir une définition du luxe et de ses caractéristiques assez complète, il faut d’abord aborder ce thème sous quatre approches différentes : Une 1ère approche peut être d’utiliser des critères tels que la rareté, le prix, la sensualité, la création, le sens du détail, l’ancienneté, la qualité mais aussi l’imaginaire. Dans ce secteur, comme dans les autres, il existe des marques fortes et d’autres qui le sont moins. Une 2nde approche consiste à différencier le luxe du haut de gamme avec des critères tels que le travail artisanal, le prix. Toutefois, là encore, la frontière est floue et les critères inopérants. Une 3ème approche consiste à hiérarchiser en différenciant « luxe inaccessible », « luxe intermédiaire » et « luxe accessible ». Et une 4ème approche, de nature historique, définit trois strates superposées : • • •

Luxe classique : né en Europe, 18ième et surtout 19ième, dominé par l’objet (Hermès). Luxe moderne : né en Europe et aux Etats-Unis, début du 20ième, dominé par le créateur (Chanel). Luxe contemporain : né aux Etats-Unis, années 70, dominé par les médias (Ralph Lauren).

♣

Son marché :

Le marché des produits de luxe compte 20.000 entreprises à travers le monde, et emploie plus de 125.000 personnes. Il est caractérisé par des produits de haute qualité, un marché très ciblé et de faible diffusion de ses produits. Cependant, cette faible diffusion est compensée par le prix très élevé de ceux-ci. Ainsi en 2003, les grands groupes du marché mondial du luxe ont réalisé un chiffre d’affaires cumulé de 90 milliards d’euros hors taxes. Ce marché a connu une forte croissance de 1996 à 2000, par la suite il a eu tendance à s’essouffler. Mais il est entré dans un nouveau cycle de croissance qui ne cesse de gagner en vigueur.

♣

Ses produits :

Les différents objets de luxe présents sur le marché sont les produits de mode (couture, maroquinerie, bijoux…), les parfums, cosmétiques, l’automobile, l’hôtellerie et la restauration. Ces produits possèdent différents attributs qui les caractérisent particulièrement comme des produits de luxe : o Une excellente qualité : accordée soit par la singularité des matières, comme le diamant ou l’or, soit par l’expertise et la minutie du processus d’élaboration, comme dans le cas d’un produit de fabrication artisanale. o Un prix très élevé : pour un client, l’achat d’un produit de luxe à bas prix ne pourra jamais être envisagé. Même si parfois, le prix très élevé suffit à conférer au produit une valeur luxueuse, le prix est, en général, une conséquence de l’excellente qualité du produit. o La rareté, non seulement de l’offre mais aussi de la demande. Pour un client, un produit de luxe ne peut être ni vendu en grandes surfaces, ni possédé par trop de gens. o Un appel à tous les sens est également nécessaire. Idéalement, tous les produits de luxe devraient être beaux, agréables au toucher comme au palais, sentir bons. Consommer un produit de luxe peut ainsi devenir une expérience exceptionnelle. o Un rapport privilégié avec le passé : le produit de luxe et sa marque doivent renvoyer à une histoire et faire appel à des traditions.

1.2

Paradoxes

♣ Paradoxe de la communication Classiquement, on attend de la communication, et en particulier des créatifs publicitaires, qu’ils mettent en valeur un produit qui, dans bien des cas, ne fait guère rêver. Dans le luxe, la situation est toute autre. Les produits eux-mêmes sont déjà fortement symboliques et imprégnés de sens. Les critiques reprochent souvent aux publicités pour les marques de luxe leur fadeur et leur excessive focalisation sur le produit. C’est oublier que, dans

ce domaine, le produit et sa marque sont le message et n’ont, s’ils sont vraiment prestigieux, nul besoin de faire-valoir.

♣ Paradoxe de la demande Le succès du marketing des biens de grande consommation repose en grande partie sur une gestion maîtrisée des cycles de rachat. C’est pourquoi la plupart des entreprises accordent aujourd’hui tant d’importance à la fidélisation de leur clientèle. Cependant, en devenant de plus en plus accessible, le luxe est dépendant de situations particulières d’achat et de consommation. Jadis alimenté par la consommation ordinaire de gens exceptionnels, le luxe se nourrit aujourd’hui de la consommation exceptionnelle de gens ordinaires. Beaucoup de personnes ont probablement rêvé de passer une nuit dans la suite présidentielle d’un palace ou bien de visiter les îles paradisiaques du Pacifique. Mais ce n’est pas parce qu’elles réalisent un jour leur rêve qu’elles auront, même très satisfaites, nécessairement envie de recommencer. En devenant réalité, leur rêve s’autodétruit. C’est pourquoi, dans le domaine du luxe, la satisfaction n’engendre pas automatiquement la fidélité. L’accroissement de la demande est davantage lié au bouche-àoreille favorable que d’un courant continu de rachat.

♣

Paradoxe du prix :

Pour des produits banalisés, la structure des coûts et le positionnement concurrentiel constituent les deux bases de la tarification. Dans le domaine du luxe, les coûts conservent bien sûr leur importance mais, en même temps, la valeur imaginaire attachée au produit, et surtout à sa marque, est telle qu’elle distancie la relation entre le prix de vente final et le coût des matières premières. En achetant un produit de luxe, le consommateur s’accapare une part de rêve. Dans le domaine du luxe, la référence à la concurrence n’est pas aussi systématique que dans le monde de la grande consommation. Une cliente n’achète pas « N°5 » de Chanel en le comparant à tous les autres parfums disponibles. Elle a simplement décidé, parce qu’il lui plaisait, d’en faire son parfum. De même, un couturier ne cherche pas, dans ses créations, à être meilleur de Lagerfeld ou Jean Paul Gaultier, il cherche d’abord à proposer un univers qui reflète ses choix esthétiques et sa personnalité. A la limite, un produit de luxe n’a pas de véritable concurrent.

♣ Paradoxe de la distribution Dans le monde de la grande consommation, la force d’un réseau de distribution s’apprécie à travers le nombre et le poids de ses différents points de vente. Le succès d’un nouveau produit dépend souvent directement du nombre de magasins qui ont accepté de le référencer. Dans le monde du luxe, il en va tout autrement : une trop grande diffusion nuit à l’image du produit ou du service, en le privant d’un élément essentiel de sa valeur, sa rareté. Aussi, la plupart des maisons de luxe choisissent de mettre en place une distribution sélective, en résistant le plus longtemps possible aux pressions de la grande distribution. Dans ce même domaine, l’emplacement et l’atmosphère d’un point de vente comptent donc davantage que sa surface. Les attentes de la clientèle sont telles que, dans la majorité des cas, les produits de luxe requièrent le plus souvent l’assistance d’un personnel de vente affable et compétent.

♣ Paradoxe du produit Dans le marketing classique, la conception dominante est celle du produit réponse. On étudie les besoins de la clientèle et on élabore le produit correspondant. Compte tenu du poids de la création, le produit réponse n’a pas sa place dans l’univers du luxe. En achetant une robe d’Yves Saint Laurent, la cliente n’a nullement envie que le créateur lui demande comment il faudrait que cette robe soit. Elle achète au contraire le génie du couturier et ne demande qu’à être séduite et éblouie. Le marketing de luxe est un marketing de proposition, où l’initiative est toujours dans le camp du créateur cela ne signifie pas que les études de marché soient inutiles. Elles seront simplement plus confirmatoires qu’exploratoires, centrées non sur les attentes, mais sur les réactions et préférences du marché.

Finalement, le marketing de luxe apparaît pétri de contradictions. Il faut créer en espérant l’adhésion du marché, diffuser sans galvauder et promouvoir sans se compromettre. Les entreprises les plus performantes ont compris qu’il s’agissait d’un métier où l’artiste et le gestionnaire devaient cohabiter en

s’enrichissant l’un l’autre à partir d’un respect mutuel et d’une reconnaissance de leurs rôles respectifs.

2.

Les différentes stratégies de marketing : 2.1

Le marketing intuitif

Le marketing intuitif est associé à des produits de luxe inaccessible, d’extrême qualité et minutieusement réalisés. Le succès d’un produit de luxe se joue sur l’originalité et l’esthétisme du produit ainsi que des autres créations de la marque. Pour se faire, les créateurs produisent en quantités restreintes et de façon artisanale afin de donner un goût original et parfait aux créations. Ces créations haut de gamme s’adressent à une clientèle très aisée, ayant une culture du désir, dont le souci est de se différencier et d’être toujours plus original.

2.2

Le marketing élaboré

Le marketing élaboré est associé aux produits de luxe intermédiaire de qualité haute de gamme, se rapprochant fortement des produits de luxe inaccessible. Le produit reste toujours aussi élaboré et les matériaux utilisés sont toujours très originaux et rares. Ces produits visent toujours une clientèle très aisée. Cependant ces produits peuvent être moins somptueux et moins désirés par les acheteurs, ce qui réduit leurs produits.

2.3 Le marketing scientifique Le marketing scientifique est associé à des produits de qualité haute de gamme fabriqués industriellement, ce qui diminue ses différents coûts. L’objectif étant de créer un objet de grande qualité, esthétique, en plus grande quantité et ayant un bon rapport qualité prix. On appelle ces créations de luxe « simplifié ». Ces produits sont réalisés et pensés par des marques prestigieuses et reconnues dans le monde entier. Ils cherchent à toucher un plus grand nombre d’acheteurs.

3.Louis Vuitton Moët Hennessy 3.1

Présentation

LVMH, Moët Hennessy – Louis Vuitton, est le leader mondial du luxe. Il dispose d’un portefeuille unique de soixante marques prestigieuses. Le groupe est présent sur cinq secteurs d’activités : o Vins et spiritueux (Belvédère, Moët et Chandon…) o Mode et maroquinerie (Donna Karan, Marc Jacobs, Céline…) o Parfums et cosmétiques (Guerlain, Sephora, Parfums Givenchy…) o Montres et joaillerie (TagHeuer, Chaumet, Dior montres…) o Distribution sélective (DFS, Samaritaine…) En quelques chiffres, le groupe LVMH, c’est 2.300 magasins à travers le monde, 77.000 collaborateurs (74% basés hors France), pour un chiffre d’affaires de 17.2 milliards d’euros en 2008. Le groupe s’inscrit dans une dynamique de forte croissance depuis sa création en 1987 grâce à sa politique de développement des marques et à l’expansion de son réseau de distribution international. On retrouve les magasins du groupe partout dans le monde, sur chaque continent. En Europe (France, Allemagne…), en Amérique du nord et du sud (Etats-Unis, Canada, Brésil, Argentine…), en Afrique (Maroc…), en Asie (Japon, Chine…) et en Océanie (Australie, Nouvelle-Zélande…). ♣

Missions et valeurs du groupe :

La mission du groupe est d’être ambassadeur de l’art de vivre occidental en ce qu’il a de plus raffiné. LVMH veut symboliser l’élégance et la créativité. Il veut apporter du rêve dans la vie par les produits et par la culture qu’ils représentent, alliant tradition et modernité. Dans ce cadre, cinq impératifs constituent des valeurs fondamentales partagées par tous les acteurs du groupe LVMH. Ces valeurs et l’ensemble des aspects qu’elles recouvrent ont fait l’objet d’une large réflexion à travers les sociétés du groupe : o Etre créatifs et innovants

o o o o

3.2

Rechercher l’excellence dans les produits Préserver passionnément l’image de nos marques Avoir l’esprit d’entreprise Etre animés de la volonté d’être les meilleurs.

Marketing Mix de Louis Vuitton

♣ Produits Toujours à l’avant-garde de la création, sans jamais renier son savoir-faire artisanal, Louis Vuitton a investi ces nouveaux domaines d’expression que sont le prêt-à-porter, les souliers, les montres et la joaillerie. Sous la direction artistique de Marc Jacobs, le succès ne s’est pas fait attendre. La reconnaissance a été immédiate. Les saces représentent encore 95% du business mais ceci devrait baisser durant les années à venir. La diversification a été évidente pour les dirigeants de l’entreprise. Elle attire de nouveaux clients dans les magasins. Certains entrent pour objectif d’acheter des souliers ou un bijou et repartent avec un sac en plus. Mais toujours pas de parfum Vuitton en vue, contrairement aux autres griffes de luxe qui voient là une source de profit non négligeable. Cela les obligerait à sortir de leur système de distribution sélective. Louis Vuitton veut mettre sur le marché des produits irréprochables. Ainsi, pour certains nouveaux produits, Louis Vuitton a préféré sous-traiter. Prenons l’exemple des montres, seul le bracelet est conçu dans les usines de la marque car les contraintes qu’ils

avaient imposées aux fournisseurs étaient trop drastiques.

♣ Communication La marque représente la découverte, le voyage, le raffinement, l’élégance et la créativité. Quand de tels mots sont associés à une entreprise on comprend bien que la communication doit être vraiment particulière. Louis Vuitton n’utilise pas de moyens de communication comme la radio ou la télévision, sûrement trop populaires. L’entreprise n’utilise pas non plus l’affichage public. En revanche, Vuitton fait de la réclame dans les magazines féminins (FDM, Femme de prestige, L’Officiel…). Pour faire sa promotion, Louis Vuitton préfère également organiser des évènements exceptionnels tels que le concours d’élégance de voitures et la coupe de l’America (appelée aussi Louis Vuitton Cup). La marque a aussi recours aux façades de ses magasins en construction pour faire de la publicité. Par exemple, à New York, on peut voir sur une hauteur de plus de 20 mètres, Jennifer Lopez, nouvelle ambassadrice de Vuitton, porter les produits phares de la marque. LV n’hésite pas à faire appel à de grandes personnalités pour représenter l’entreprise. Sans parler des défilés. La cible n’est pas seulement composée de l’audience présente ; mais grâce au bouche-à-oreille, à la presse et médias, celle-ci s’agrandit considérablement.

♣ Distribution Le contrôle de la chaîne, de la production à la distribution, voulue par le fondateur est toujours en vigueur. Les entreprises qui maîtrisent la fabrication et la distribution sont rares mais Louis Vuitton en fait partie. Ainsi tout l’argent généré va dans les poches de la firme. Aucun produit LV ne peut être acheté ailleurs que dans les magasins de la marque. Cette caractéristique est un des facteurs de profitabilité. Alors que d’autres entreprises ne vendent que 50% de ce qu’ils fabriquent, Louis Vuitton arrive à vendre la totalité de ses produits. Aujourd’hui, il faut même s’inscrire sur une liste d’attente pour pouvoir récupérer l’objet tant attendu

♣ Prix Contrairement à ce qu’on peut penser, les marges réalisées par Louis Vuitton ne sont as démesurées. Les prix de vente sont élevés car tout est fabriqué en France, pays où la main d’œuvre est chère par rapport à d’autres pays. De plus, étant à la recherche de produits parfaits, Louis Vuitton achète des matières premières de qualité : la firme achète le m² de cuir à 100 euros.