Marketing de Base [PDF]

Zitiervorschau

Chapitre 1 : Qu’est-ce que le Marketing ? I- Définition II- Evolution III- La démarche Marketing IV- Les Optiques Marketing Chapitre 2 : Le comportement du consommateur I- Le processus d’achat A)

Les étapes du processus d’achat

1- L’identification du besoin 2- La recherche d’information 3- L’évaluation des alternatives 4- La décision d’achat 5- L’évaluation post achat

B) Les types d’achat C) Les intervenants dans un processus d’achat

II- Les variables influençant l’achat A) B) C) D)

Les variables culturelles Les variables sociales Les variables personnelles Les variables psychologiques

Chapitre 3 : Les études de marché I- Généralités II- Les EDM qualitatives A)

B) C)

Points caractéristiques Les techniques individuelles Les techniques de groupe

III- Les EDM quantitatives A) B)

Les techniques d’échantillonnage Le questionnaire

-

Absence de définition universelle

-

Concepts utilisés :

• • • •

« état d’esprit » « philosophie des affaires » « orientation » « optique »

-

« L’ensemble des techniques de la commercialisation, art de faire en sorte que les produits soient adaptés au marché de les faire connaître et finalement de les faire vendre »

-

« La fonction qui bâtit la stratégie des produits et des méthodes de commercialisation »

-

« … l’analyse, l’organisation, le planning et le contrôle des activités, des stratégies et des ressources de l’entreprise qui ont une influence directe sur le consommateur en vue de satisfaire les désirs et les besoins de groupes de clients sélectionnés de façon rentable »

-

« Le Marketing est une activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins et désirs au moyen de l’échange »

-

« Le Marketing est un ensemble de responsabilités et de tâches qui ont pour objectif d’organiser la communication et l’échange entre une institution et le public auquel cette institution s’adresse »

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Marketing : une manière de raisonner pour observer le fonctionnement d’une organisation et construire ses stratégies Logique Marketing : elle prend sa source à l’extérieur de l’organisation et s’articule sur une démarche logique pour dégager les moyens propres à satisfaire, les buts de l’organisation à travers la satisfaction des demandes de l’environnement Entreprise : système ouvert sur son environnement, dont la survie dépend de sa capacité d’adaptation aux évolutions de cet environnement

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1)

Distinction entre 3 concepts fondamentaux :

Besoin : état de manque lié à la condition humaine Besoin d’accomplissement

Besoin d’estime Besoin d’appartenance Besoin de sécurité Besoin physiologique

Pyramide de Maslow

Trois postulats concernent la motivation des individus : -

-

Les individus sont motivés par le désir de satisfaire des besoins Ces besoins sont hiérarchisés Les individus progressent dans cette hiérarchie des besoins inférieurs satisfaits vers les besoins de niveaux plus élevés

2) Désir : Moyen privilégié de satisfaire des besoins fondamentaux A l’inverse des besoins, on considère que les désirs sont en nombre illimité et culturellement différenciés. Les désirs sont l’objet de modifications introduites par les institutions sociales: école, famille, entreprise.

3) Produit : « Toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir » On distingue le produit du ou des services qu’il rend.

Pour mettre en application la démarche marketing, le marketing se conçoit comme : « la fonction par laquelle l’organisation cherche à s’adapter à l’environnement » G.MARION

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EDM Prévisions Techniques de vente Publicité

1905 : Premier cours de Marketing « L’ensemble des activités destinées à faire passer le produit du producteur au consommateur » 1950 : Passage de la préhistoire du marketing à son histoire mondiale actuelle

Quatre grandes fonctions : -

Identification des besoins Conception des produits Persuasion de la clientèle Distribution du produit

Flair Intuition

Systématisation de l’action commerciale

Conception traditionnelle du Marketing

Conception moderne du Marketing

Le Marketing est : -Accessoire (par rapport à la production) -Étroit dans son contenu qui se limite à la vente, à la distribution physique et à la publicité -Étroit dans son champ d’application (quelques biens de grande consommation) -Empirique dans ses méthodes

Le Marketing est : -Prééminent (actif principal de l’entreprise=sa clientèle) -Large dans son contenu qui va de la conception du produit jusqu’à l’aprèsvente -Large dans son champ d’application (banques, biens industriels, partis politiques…) -De plus en plus rationnel et même scientifique

Avant 1960

De 60 à 70

Après 70

Après 80

Centré sur

Le producteur

Le consommateur

Les ressources L’individu

Pour

Vendre

Le marketing

Le démarketing

Le consommate ur et la société comarketing

Objectifs

Consommation

La satisfaction du consommateur

Le maintien de la satisfaction

Le bien être du citoyen

Méthodes

Publicité

Le développement du produit (qualité optique produit)

La gestion de la demande

La recherche d’un consensus

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

Changement d’attitude des responsables des entreprises : il ne suffit pas de produire

La production n’est pas une fin en soi si elle ne rencontre pas une demande solvable

DG

Directeur de la production

R&D

Directeur du marketing

Directeur financier

Fonctions commerciales Études commerciales Prévisions Choix des marchés Choix des produits Fixation des prix Dynamique commerciale Études des moyens de distribution Animation de la FV Contrôle de l’action

Directeur du personnel

« C’est une démarche qui, fondée sur l’étude scientifique des désirs des consommateurs, permet à l’entreprise, tout en atteignant ses objectifs de vente, d’offrir à son marché cible un produit ou un service adapté »

Plusieurs conséquences découlent de cette définition : L’orientation vers le consommateur : devancer voire révéler les besoins latents L’application des sciences L’intégration de la fonction commerciale

La démarche Marketing Environnement économique

Environnement réglementaire Concurrents

Système D’information

Système D’organisation

Produit Vente

Prix Clients

Distribution Partenaires Environnement Social et culturel

Publicité

Promotion

Système de contrôle

Publics Environnement technologique

« Product »

« Price »

« Promotion »

« Place »

Qualité

Tarif

Publicité

Canaux de distribution

Caractéristique

Remises

Promotion des ventes

Détaillants

Gamme de produits

Rabais

Relations publiques

Entrepôts et stockage

Style

Ristournes

Équipe de vente

Mode de livraison

Marque

Conditions de paiement

Sponsoring

Technique de vente

Conditionnement

Crédit accordé

Etc.

Merchandising

Garanties

Etc.

Service après-vente Etc.

Etc.

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Sélection et définition des objectifs



Étude des opportunités et des ressources de la firme

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Choix des voies stratégiques (cible, positionnement)

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Mise en œuvre des options (marketing mix)

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Contrôle

1)

L’optique production

Priorités :  Amélioration de la productivité  Accroissement de la production Deux situations :  La demande est supérieure à l’offre  Le coût du produit est élevé et doit être abaissé pour étendre le marché Idée de base :  Produire en masse pour pouvoir diminuer le prix de revient et vendre à bon marché

2) L’optique produit Deux hypothèses : 



Le consommateur préfère le produit qui offre les meilleures performances L’entreprise doit se consacrer à améliorer la qualité de sa production sans se soucier des attentes du consommateur

3) L’optique vente 

   



Orientations des efforts de l’entreprise vers la mise en place d’instruments destinés à améliorer la vente afin de préserver leur PM dans une économie de concurrence Moyens utilisés : Publicité stimulation des la demande de produits Promotion des ventes Circuits de distribution Politique des marques



But : Vendre ce qu’elles produisent plutôt que de produire ce qu’elles pourraient vendre



Risque : Destruction du marché



Conditions de réussite :





Les clients insatisfaits oublient vite leur mécontentement ou le rationalisent Il y a sur le marché un nombre tel de clients potentiels que l’entreprise ne dépend pas d’achats répétés

4) L’optique Marketing 

« L’optique marketing considère que la tâche

primordiale de l’entreprise est de déterminer les besoins et les désirs des marchés cibles et de produire les satisfactions désirées de façon rentable car plus efficace que la concurrence » 

« Il faut vendre pour produire et cesser de produire pour vendre »



Optique vente Produit de l’entreprise

Concentration des Efforts sur Besoins et désirs des clients

Vente et promotion

Moyens utilisés

Marketing intégré

Bénéfices tirés du volume des ventes

But prioritaire Bénéfices tirés de la satisfaction des clients

5) L’optique Marketing sociétal 

Prise en compte de trois éléments :



Besoins et intérêt des consommateurs



Objectifs de l’entreprise



Bien être social des consommateurs et de la collectivité

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COMPORTEMENT D’ACHAT  MARCHE DES CONSOMMATEURS  MODELE HOWARD/SHETH  MODELE ENGEL/BLACKWELL/KOLLAT (EBK)

 BOITE NOIRE 

PROCESSUS D ACHAT  ROLES DANS UNE SITUATION D’ACHAT  TYPES D’ACHAT  ETAPES DANS UN PROCESSUS D’ACHAT



VARIABLES Influençant L’ACHAT





Il est important pour les entreprises d’analyser soigneusement le marché des consommateurs pour mieux déceler les possibilités de desservir les segments choisis. Pourtant comprendre le consommateur n’est jamais aisé





Les consommateurs peuvent très bien exprimer des désirs et ne pas s’y conformer ou bien tout simplement ne pas savoir ce qu’ils veulent. Ils peuvent aussi se décider à la dernière minute en fonction des circonstances du moment.





Un responsable mkg doit cependant analyser les besoins, les perceptions et les préférences de ses clients ainsi que leur comportement d’achat. Une telle analyse est en effet nécessaire à l’élaboration des produits, des prix, des modes de distribution et des axes de communication.



Comment s’établit donc le processus d’achat et quelles sont les variables qui influencent l’achat ?

Le marché des consommateurs comprend tous les individus et les ménages qui acquièrent des biens et des services pour leur consommation personnelle.

Situations de consommation=Résolution de problèmes

routine

problème restreint

problème complexe



Désir

le comportement du consommateur se définit par l'ensemble des actes des individus directement reliés à l'achat et à l'utilisation des biens économiques et services, englobant le processus de décision qui précède et détermine ses actes.

Recherche d ’information

Analyse des options

Achat

Comportement postérieur à l ’achat

VARIABLES EXOGENES VARIABLES ENDOGENES Externes à l’individu et issues du milieu de vie du consommateur, qui comprennent: -Les facteurs culturels -Les facteurs sociaux

Propres à chaque personne, qui englobent : -les facteurs personnels et psychologiques, -Ainsi que le processus de décision d’achat

Boite Noire de l’acheteur

Stimuli externes Commerciaux

Autres

Produit

Économiques

Prix

Techniques

Distribution

Politiques

Communication Socio culturels

Les réponses de l acheteur Choix du produit

Caractéristi Processus de > ques de l acheteur décision

Choix de la marque > Choix du point de vente

Choix du moment d achat Choix du budget

On peut distinguer jusqu' a cinq rôles dans une situation d achat: Initiateur  Influenceur  Decideur  Acheteur  Utilisateur 



Selon la situation, on peut distinguer ainsi les personnes qui:  Eprouvent le besoin  Recherchent l’information  Evaluent les solutions  Prescrivent  Décident  Achètent  Paient

 Utilisent le produit  Evaluent l’utilisation

On distingue 4 types de comportements liés: au degré d’implication de l’acheteur  à l’écart entre les marques 

DIFFERENCE ENTRE MARQUES



FORTE

Achat complexe

Achat de diversité

Achat routinier

FAIBLE

Achat réduisant une dissonance cognitive ELEVE

FAIBLE NIVEAU D IMPLICATION

Achat Complexe:  Consommateur conscient des différences entre

les marques  Forte implication du consommateur  Montant de l’achat élevé  Fréquence de l’achat faible  Niveau de risque perçu élevé  Caractère ostentatoire  Il consacre beaucoup de temps a s’informer



Achat Routinier:  Consommateur n’est pas impliqué  Il ne perçoit pas de différences entre marques  Achat par habitude et non par fidélité  Faible valeur unitaire du produit  Exposition passive à l’information disponible





  

Rôle du responsable marketing : Promotion pour favoriser l’essai Publicité simple, courte et répétitive Accroître le degré d’implication Valoriser le produit



Achat de Diversité:

 Consommateur très peu impliqué  Il existe des différences entre marques  Comportement de changements fréquents de marque

sans insatisfaction antérieure

Rôle du responsable marketing : 



Stratégie d’occupation du linéaire et de rappel publicitaire Offres spéciales, rabais, échantillons et publicité incitant aux changements d’habitudes



Achat Réduisant une Dissonance Cognitive:  Consommateur impliqué  Il ne perçoit pas les différences  Grande sensibilité au prix de vente et à la

disponibilité immédiate du produit

Rôle du responsable marketing :

 rassurer le consommateur sur la pertinence de son

choix



Selon le cas, le risque perçu peut être:  Risque fonctionnel  Risque économique  Risque physique  Risque de perte de temps  Risque psychosocial





Comment un responsable marketing découvret-il les étapes du processus d’achat d’un produit? Il pourrait évidemment examiner son propre comportement: méthode introspective mais cela serait d’une utilité limitée

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

Il peut interviewer un échantillon de clients et leur demander de se souvenir des événements qui les ont conduits à acheter le produit: méthode rétrospective Il peut interroger des acheteurs potentiels et leur demander de décrire la façon dont ils pensent procéder: méthode prospective



Il peut demander à des groupes de consommateurs de parler de la façon dont idéalement ils s’y prendraient pour acquérir le produit: méthode prescriptive

Chacune de ces méthodes fournit un compte rendu du processus d’achat tel qu’il est perçu par le consommateur.



En mkg, le CC est appréhendé sous la forme d’un processus de résolution de problèmes càd en une succession d’étapes qui part de la reconnaissance d’un besoin à l’achat éventuel du produit et à l’évaluation post achat.





ENGEL, KOLLAT et BLACKWELL ont mis en place un modèle identifiant les différentes étapes que traverse un consommateur avant de prendre sa décision. Chaque étape suggère certaines interventions du mkg destinées à faciliter la progression du consommateur dans un sens favorable à l’entreprise.



Il existe cinq phases du processus d’achat: Reconnaissance du besoin  Recherche d’informations  Évaluation des solutions  Décision  Évaluation post-achat 

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Identification du besoin: 

Point de départ : phase qui déclenche le processus



Les besoins se manifestent en réponse à des stimuli: -internes -externes



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Pour le marketer, l’étape de l’éveil du besoin revêt une signification particulière: elle l’incite à étudier les motivations susceptibles d’être liées à son produit ou à sa marque -Quels types de pbs sont rencontrés? -Qu’est ce qui les engendre? -Comment ont-ils débouchés sur le produit en question?



Recherche d informations: 

Ces informations émanent de différentes sources: - commerciales - publiques - personnelles - liées a l’expérience



Ces informations sont de différentes natures: - actives/passives - commerciales/non commerciales - personnalisées/standardisées



Le responsable mkg est particulièrement interessé par l’analyse des sources d’information lorsque: -une partie importante du marché se lance dans une recherche active d’information -les habitudes des consommateurs dans l’utilisation des différentes sources d’information sont relativement stables



Les questions posées sont alors: -comment avez-vous appris l’existence du produit? -quelles sources d’informations avez-vous utilisé? -quelles sont celles qui ont été décisives?



Évaluation des alternatives:  

Le consommateur compare les marques susceptibles de satisfaire son besoin. Le consommateur ne connait pas toutes les marques. Et au sein des marques connues, seules certaines font l’objet d’une évaluation: ensemble évoqué

Ensemble des marques

Ensemble connu Ensemble évoqué



Les concepts qui permettent au consommateur d’émettre un jugement sur les produits sont:  L’importance des attributs pour le consommateur  La performance perçue de la marque sur ces attributs

EXEMPLE CRITERES

IAM

MEDITEL

PONDERATION

IAM

MEDITEL

PRIX RESEAU SERVICE VARIETE

5 6 9 8

7 4 5 7

40% 30% 10% 20%

2 1.8 0.9 1.6

2.8 1.2 0.5 1.4

6.3

5.9

RESULTAT



Décision d achat: 

L’étape où le consommateur décide ou non d’ acheter le produit.



La marque la mieux notée n’est pas toujours la marque achetée. Cela dépend de plusieurs contraintes: - l’attitude d’autrui - les facteurs situationnels imprévus



Un consommateur qui décide de concrétiser une intention prend une série de décisions correspondant aux différentes dimensions de l’achat: -décision sur la marque -le point de vente -la quantité -le moment -le mode de paiement



Évaluation post-achat:  

 

Le consommateur attend une certaine satisfaction du produit qu' il va comparer avec celle qu' il a prévue. La satisfaction obtenue dépend des: - attentes du consommateur - performances du produit Évaluation Positive=> Feed-back qui renforce le comportement du consommateur Evaluation Négative=> effets négatifs et de mécontentement

Mécontentement du consommateur Pas de réaction

Abandon du produit Action privée

mécontentement

Bouche à oreille défavorable

Réaction

Réclamation Action

Procès

publique

Ass des Ceurs



Utilisation du produit: 

le responsable marketing doit s’intéresser au mode d’utilisation du produit.



Mauvaise utilisation= Sentiment d insatisfaction



Analyse de l’utilisation des consommateurs permet de dégager des opportunités et des menaces pour l entreprise.



Façons d’utiliser un produit sont: -s’en débarrasser temporairement -s’en débarrasser définitivement -le garder

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Les facteurs culturels -culture -sous culture -classe sociale



Les facteurs sociaux -groupe de référence -famille -statuts et rôle

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Les facteurs personnels -âge et cycle de vie -profession et position économique -personnalité et concept de soi -style de vie et valeurs



Les facteurs psychologiques -motivation -perception -apprentissage -mémoire

La compréhension des besoins et des mécanismes d’achat est le fondement d’un Marketing performant. En analysant comment les acheteurs identifient un problème , recueillent de l’information, évaluent les alternatives, prennent leur décision et réagissent après l’achat, et en identifiant correctement les intervenants dans le processus et les principales influences s’exerçant sur eux, un responsable Marketing améliore ses décisions de ciblage et rend plus efficace son programme d’action.