Markenwert und Markenidentität komplexer Handelsleistungen : Konzeption und Analyse am Beispiel der Betriebsformenmarke Warenhaus 9783835092297, 3835092294 [PDF]

Zitiervorschau

Brit Arnold Markenwert and Markenidentita t komplexer Handelsleistungen

GABLER EDITION WISSENSCHAF T Integratives Marketing — Wissenstransfer zwischen Theorie and Praxi s Herausgegeben von Professor Dr. Margit Enke, Technische Universitat Bergakademie Freiberg

Marketing versteht sich als integrative Kraft einer marktorientierte n Unternehmensfuhrung. Auf der einen Seite erfordert die Marketingpraxis angesichts eine r herausragenden Stellung von Marke and Kommunikation im Marketingmix integrative Ansatze zur Anwendung der Marketinginstrumente. Auf der anderen Seite bedingt die Marketingforschung eine breit e theoretische Fundierung in Verbindung mit der kreativen Nutzung vo n Forschungsmethoden . lm Wissenstransfer zwischen beiden Seite n Iiegt die Herausforderung an die Marketingwissenschaft, sich praktischen Fragestellungen zu widmen, Wissen zu generieren, di e Marketingtheorie zu bereichern and fur die Praxis Grundlagen zu r Umsetzung zu schaffen. Die Reihe „Integratives Marketing — Wissenstransfer zwische n Theorie and Praxis” stellt sich aktuellen Herausforderungen des integrativen Marketing . Die Publikationen richten sich sowohl an Wissenschaftler and Studierende als auch an Praktiker in Unternehmen an d Institutionen sowie die interessierte Offentlichkeit .

Brit Arnold

Markenwert an d Markenidentitat komplexe r Handelsleistunge n Konzeption and Analyse am Beispie l der Betriebsformenmarke Warenhau s

Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Margit Enk e

Deutscher Universitats-Verlag

Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothe k Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie ; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet Ober abrufbar.

Dissertation Technische Universitat Bergakademie Freiberg, 200 6

1 . Auflage Juni 2006 Alle Rechte vorbehalte n © Deutscher Universitats-Verlag I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 200 6 Lektorat: Brigitte Siegel / Sabine Schalle r Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media . www.duv.de Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschutzt . Jede Verwertung auRerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetze s ist ohne Zustimmung des Verla9s unzulassig and strafbar . Das gilt insbesondere fur Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen and di e Einspeicherung and Verarbeitung in elektronischen Systemen . Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, I-landelsnamen, Warenbezeichnungen usw . in diese m Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solch e Namen im Sinne der Warenzeichen- un~i Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachte n waren and daher von jedermann benutzl : werden durften . Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl .-Designerin, Frankfurt/Mai n Druck and Buchbinder: Rosch-Buch, ScheBlitz Gedruckt auf saurefreiem and chlorfrei gebleichtem Papie r Printed in Germany ISBN-10 3-8350-0380- 1 ISBN-13 978-3-8350-0380-4

Geleitwor t Unter den Bedingungen eines intensiven Wettbewerbs and eines hohen Preisdruck s gelingt es nur wenigen Handelsunternehmen, eine tragfahige Differenzierung zu schaffen. Die Folge sind sinkende Umsatze, rucklaufige Flachenproduktivitaten and dami t eine Gefahrdung ihrer Marktposition . Folglich stellt sich die Frage nach Wegen, di e Differenzierungskraft von Einzelhandelsunternehmen zu starken and so nachhalti g ihre Rentabilitat zu sichern . Eine wichtige Strategieoption stellt in diesem Zusammenhang die Betriebsformenmarke dar . In der aktuellen Handelsforschung werden zunehmend Wirkungsmechanismen and Einflussfaktoren auf die Entstehung and Pflege vo n Betriebsformenmarken hinterfragt . Doch bisher iiberwiegen deskriptive Studien . Nur wenige Untersuchungen setzen sich mit grundlegenden theoretischen Zusammenhangen, insbesondere mit Ubertragungsmoglichkeiten der Markentheorie auf den Untersuchungsgegenstand eines Handelsunternehmens auseinander . Aul3erdem erfolgt di e theoretische Diskussion noch wenig differenziert, d .h . mit eingeschrankter Beriicksichtigung der Komplexitat and Vielfalt von Betriebsformen im Handel . Es zeigt sich hier also ein fair Forschung and Praxis bedeutsames Aufgabengebiet . Die Dissertation von Frau Brit Arnold (Originaltitel : „Markenfiihrung komplexer Handelsleistungen — dargestellt am Beispiel der Betriebsformenmarke Warenhaus” ; eingereicht and verteidigt an der TU Bergakademie Freiberg) widmet sich der Fragestellung des Aufbaus starker, d . h . in hohem MaBe differenzierungsfahiger Betriebsformenmarken . Ziel der Dissertationsschrift ist die Erfassung relevanter Determinanten von Betriebsformenmarken im Handel and die Analyse ihrer Wirkungsbeziehungen untereinander . Im Unterschied zu bisherigen Untersuchungen konzentriert sich di e vorliegende Arbeit auf Betriebsformen, die in besonderem MaBe durch komplexe an d in ihrer Erscheinung sehr variable Leistungsbiindel gekennzeichnet sind . Am Beispiel der Betriebsform Warenhaus geben die theoretische Konzeptionalisierung and die anschlieBende empirische Uberprufung Antworten auf die Fragen, welche Determinante n zur Erfassung and Analyse des Markenwertes von Betriebsformenmarken herangezogen werden konnen, welche Determinanten in besonderer Art and Weise zu einer ho hen Differenzierung von Betriebsformenmarken beitragen and inwiefern sich dies e Ergebnisse zwischen verschiedenen Bezugsgruppen einer Betriebsformenmarke unterscheiden . In den Mittelpunkt ihrer Ausfiihrungen stellt Frau Arnold die Begriffe der Markenidentitat and des Markenwertes . Dabei wird in der begrifflichen Auseinandersetzun g der Fokus auf eine verhaltenswissenschaftliche and damit qualitative Perspektive gerichtet . Eine Analyse and Bewertung vorhandener Markenwertmodelle zeigt, das s existierende Modelle nur begrenzt in der Lage sind, Determinanten and Wirkungsmechanismen von Betriebsformenmarken im Einzelhandel zu erklaren . Selbst die im Bereich von Handelsunternehmen konzipierten Modelle berucksichtigen weniger kom V

plexe Handelsleistungen, z .B . Betriebsformen im Lebensmitteleinzelhandel . Hier entwickelt Frau Arnold aufgrund ihrer theoretischen Uberlegungen ein eigenes Model l zur Erfassung des Markenwertes von Warenhausmarken . Fur eine empirische Uberprufung der konzeptionellen Uberlegungen and des Modell s wurden im Rahmen der vorliegenden Arbeit sowohl qualitative als auch quantitativ e Methoden der Marktforschung miteinander kombiniert . Umfangreiche qualitative Vorstudien, insbesondere Tiefeninterviews and Gruppendiskussionen munden in ein e bundesweite Befragung von ca . 1 .250 Kunden and ca . 120 Mitarbeitern eines ffihrenden Warenhausunternehmens . Ein Strukturgleichungsmodell ffigt die postulierten Hypothesen zusammen . Aus den empirischen Ergebnissen resultieren wertvolle Erkenntnisse and Schlussfolgerungen fur das Untersuchungsobjekt der Betriebsformenmarke . Die vorliegende Dissertation stellt in zweifacher Hinsicht einen wichtigen and lesenwerten Beitrag fur die Marketingforschung dar . Erstens kann die Dissertation durc h die Anwendung markentheoretischer Uberlegungen auf das Erkenntnisobjekt komplexer Handelsleistungen den Wissensstand and die theoretische Basis der Handelsforschung deutlich erweitern . Zweitens gelingt es besser als bisher, konstituierende Faktoren einer Betriebsformenmarke zu identifizieren and ihren Einfluss auf die Stark e einer Betriebsformenmarke nachzuvollziehen . Wie Frau Arnold darlegt, ist gerade be i der Betriebsform Warenhaus die Sortimentskompetenz eine notwendige, aber nicht hinreichende Voraussetzung fur den Aufbau einer Betriebsformenmarke . Die Faktore n „Personal” and „emotionaler Markenwert” sind ebenso von zentraler Bedeutung . Bisher wurden sie allerdings in der Literatur in dieser Art and Weise kaum untersucht. Die vorliegende Dissertation bietet wichtige Implikationen fur die Forschung wie fu r die Praxis, vor allem hinsichtlich der Fuhrung starker Betriebsformenmarken. Sie ordnet sich damit in eine Reihe von Publikationen ein, die wichtige and interessante Aspekte des integrativen Marketing aufgreifen, urn einen intensiven Wissenstransfer zwischen Theorie and Praxis zu betreiben . Die Publikation richtet sich sowohl an Marketingwissenschaftler als auch an Praktiker and die interessierte Offentlichkeit . Eine entsprechend weite Verbreitung ist dieser Arbeit zu wiinschen .

Margit Enke

VI

Vorwort Sowohl in der Handelsforschung als auch Handelspraxis gewinnt die Strategie der Betriebsformenmarke eine zunehmende Bedeutung . Betriebsformenmarken bieten unte r den aktuellen Gegebenheiten des geanderten Konsumentenverhaltens, der zunehmenden Austauschbarkeit von Betriebsformen sowie des steigenden Wettbewerbs zwischen Handelsunternehmen eine geeignete Moglichkeit, sich gegeniiber konkurrierenden Betriebsformen and Handelsunternehmen zu positionieren and zu profilieren . Der Markenwert and die Markenidentitat bilden wesentliche Voraussetzungen fur den Differenzierungserfolg von Betriebsformenmarken . Betriebsformen stellen komplex e Markenobjekte dar, weisen zudem aber auch betriebsformenbedingte Komplexitatsunterschiede auf, woraus sich die Notwendigkeit einer betriebsformenspezifischen Analyse im Zusammenhang mit dem Phanomen Betriebsformenmarke ableiten 'Asst . Insbesondere die Beriicksichtigung dieser betriebsformenspezifischen Unterschiede stan d bislang in der Handelsforschung noch aus . Aufgrund der hohen Komplexitat und zudem hohen Dienstleistungsintensitat von Warenhausern stellen diese einen interessanten Untersuchungsgegenstand dar, auf den sich die vorliegende Arbeit konzentriert . Neben der Intension, einen Beitrag im Rahmen der Handelsforschung zu leisten, be stand eine zweite darin, fundierte Handlungsempfehlungen fair die Handelspraxis zu r Verfiigung zu stellen . Die vorliegende Arbeit wurde im Februar 2006 an der wirtschaftswissenschaftlichen Fakultat der Technischen Universitat Bergakademie Freiberg als Dissertation angenommen . Das Entstehen dieser Arbeit war ohne Zweifel nur durch die Hilfe and Unterstutzung ganz unterschiedlicher Personen moglich, bei denen ich mich an diese r Stelle ganz herzlich bedanken mochte . An erster Stelle danke ich Frau Prof. Dr. Margit Enke . Ich hatte das Gluck, durch ihre Unterstutzung ein Thema zu finden, das mich vom ersten Tag an begeisterte and fesselte . Ohne die groBzugige Gewahrung von Freiheiten, vor allem in der Endphase, ware die schnelle Realisierung des Dissertationsvorhabens nicht moglich gewesen . Ei n ganz besonderer Dank gebuhrt Frau Prof. Dr . Ursula Altenburg . Ihre intensive Forderung and ihr, mir seit meiner Studienzeit, entgegengebrachtes Vertrauen haben maB geblich zum Entstehen and Gelingen der Arbeit beigetragen . Ihr Rat and ihre kritischen Impulse wahrend der gesamten Promotionszeit waren mich von unschatzbarem Wert. Frau Prof. Dr . Silvia Fohr danke ich recht herzlich fur ihr regelmaBige s „Mutmachen” sowie die Ubernahme des Drittgutachtens . Weiterhin mochte ich mich bei Herrn Eberhard F . Schrader bedanken . Er hat die Moglichkeit der umfangreichen empirischen Analyse erOffnet and ihren Weg geebnet . Mein Dank richtet sich ferner an meine Kollegen am Lehrstuhl fiir Marketing and Internationalen Handel . Hervorheben mochte ich neben Frau Dr . Anja Geigenmuller, di e sich trotz ihrer eigenen hohen Arbeitsbelastung stets Zeit nahm, vor allem Frau Lariss a VII

Greschuchna fur das geigenseitige Aufbauen in der „heiBen” Phase sowie Frau Silvi a Worker fir ihre Fursorge . Daruber hinaus ware das Gelingen meiner Arbeit nicht ohne meine Freunde in Frei berg : Frau Fabiana Rossaro, Frau Katja Polanski, Herrn Carsten Ilius sowie Herr n Hans-Christian Winkelmann moglich gewesen . Sie haben regelmal3ig erfolgreich e Versuche unternommen, mich aus den Sackgassen meiner wissenschaftlichen Gedankenwelt zu befreien and davon abzulenken . Vor allem meine Freundin Fabiana Rossaro hat am Gelingen dieser Arbeit einen sicher viel grol3eren Anteil, als sie selbst vielleicht vermutet. Ganz besonders mochte ich meinen Eltern and meinem Bruder fur ihre grol3zugig e Unterstutzung, ihren grenzenlosen Riickhalt and ihren Glauben an mich bei all meine n bisherigen and zukiinftigen Entscheidungen and Vorhaben bedanken . Ihre herzlich e Art hat mir jederzeit geholfen, Tiefen zu iiberwinden and weiterhin das Ziel der Pro motion mit neuer Energie zu verfolgen . Ihnen widme ich diese Arbeit .

Brit Arnold

VIII



Inhaltsverzeichni s A bildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis A kurzungsverzeichnis

1 1 .1 1 .2 1 .3 1 .4

XIII XV XVII

Problem- and Zielstellung Zunehmende Bedeutung des Aufbaus von Marken Besonderheiten der Markenfuhrung kornplexer Markenobj ekte Das Warenhaus als komplexe Handelsleistun g and als Untersuchungsobjekt Ableitung von Forschungsfragen fiir die Betriebsformenmarke Warenhau s and Vorgehensweise der Untersuchung

1 1 3 5 9

2

Begrifflich-konzeptionelle and theoretische Grundlagen fur di e Analyse der Betriebsformenmarke Warenhaus 2 .1 Begriffsverstandnis der Marke, ihrer Identitat and ihres Wertes sowie de r Fiihrung von Marken 2 .1 .1 Wirkungs- and funktionsorientierte Markendefinition als relevanter Definitionsansatz 2 .1 .2 Prozess der Markenfiihrung and relevante Zielgrol3en 2 .1 .3 Begriffsbestimmung der Zielgrol3en Markenidentitat and Markenwert 2 .2 Besonderheiten des Markenobjektes Betriebsform be i Handelsunternehmen 2 .2 .1 Betriebsform als komplexe Handelsleistung and als Markenobjekt vo n Hande l sunternehmen 2 .2 .2 Dienstleistung als Bestandteil der komplexen Handelsleistun g Betriebsform 2 .2 .2 .1 Unterschiede bei der Dienstleistungsintensitat von Betriebsformen 2 .2 .2 .2 Konsequenzen der Dienstleistungseigenschaft an d Dienstleistungsintensitat fiir die Markenfiihrung 2 .2 .3 Komplexitat von Betriebsformen 2 .2 .3 .1 Unterschiede bei der Komplexitat von Betriebsformen 2 .2 .3 .2 Konsequenzen der Komplexitat fair die Markenffihrung 2 .2 .4 Bezugsgruppen von Betriebsformen als Markenobjekt 2 .2 .5 Begriffsbestimmung der Betriebsformenmarke 2 .3 Betriebsformenmarke Warenhaus – Herausforderunge n fur die Markenfiihrung 2 .3 .1 Dienstleistungsintensitat von Warenhausern and Anforderungen fair di e Markenfiihrung 2 .3 .2 Komplexitat von Warenhausern and Anforderungen fur di e Markenfuhrung 2 .3 .3 Bedeutung von Bezugsgruppen and Standorten fair di e Markenidentitat von Warenhausern

14 14 14 18 21 27 27 30 30 35 37 37 42 43 45 48 48 49 52

IX



2 .4

Nutzung verhaltenstheoretischer Erkenntnisse zur Erklarung vo n Warenhausmarken 2 .4 .1 Aktivierende Prozesse bei Warenhausmarken 2 .4 .2 Kognitive Prozesse bei Warenhausmarken

3

Theoretische Konzeption zur Analyse des Markenwertes and de r Markenidentitat von Warenhausmarken

53 53 58

62

Voraussetzungen fur die theoretische Konzeption and Analys e 62 des Markenwertes and der Markenidentitat 63 3 .2 Konzeptualisierung and Operationalisierung des Markenwertes 63 3 .2 .1 Markenwert als Voraussetzung fur den Differenzierungserfolg 65 3 .2 .2 Anforderungen an die Markenwertmessung von Warenhausmarken 3 .2 .3 Analyse and Diskussion bisheriger klassischer Markenwertmessmodelle 68 3 .2 .4 Analyse and Diskussion verwendeter Markenwertmessmodell e 78 bei Handelsunternehmen 3 .2 .5 Konsequenz fir die Konzeptualisierung and Operationalisierun g 86 des Markenwertes bei Warenhausmarken 3 .3 Erarbeitung von Hypothesen and Operationalisierung de s 88 Markenwertes bei Warenhausmarken 88 3 .3 .1 Dimension Markenbekanntheit von Warenhausmarken 91 3 .3 .2 Dimension Markenimage von Warenhausmarken 91 3 .3 .2 .1 Einfluss von Markenassoziationen 93 3 .3 .2 .2 Einfluss der wahrgenommenen Qualitat 3 .3 .2 .3 Sortimentskompetenz, Kundenorientierung/Convenience an d 97 Personal als Qualitatsdeterminanten von Warenhausmarken 10 1 3 .3 .2 .4 Emotionale Wertschatzung von Warenhausmarken Erarbeitung von Hypothesen zum Bezugsgruppen- and Standorteinflus s 3 .4 10 5 im Rahmen der Analyse der Markenidentitat von Warenhausmarken 3 .5 Hypothesensystem zur Erklarung der Wahrnehmung des Markenwerte s 10 7 and der Markenidentitat bei Warenhausmarken 3 .1

4

Empirische Analyse des Markenwertes and der Markenidentitat von Warenhausmarken

4 .1 Untersuchungsdesign 4 .1 .1 Datenbasis and Methode der Datenerhebung 4 .1 .2 Methoden der statistischen Auswertung 4 .1 .3 Giitekriterien zur Beurteilung der Messung 4 .1 .4 Kriterien zur Giitebeurteilung des Modells zur Analyse de s Markenwertes von Warenhausmarken 4 .2 Integrierte Analyse der Determinanten and Faktoren de s Markenwertes von Warenhausmarken 4 .2 .1 Uberpriifung der Teilmodelle zur Messung der relevanten Konstrukte 4 .2 .2 Uberprufung des Gesamtmodells des Markenwertes von Warenhausmarken 4 .2 .3 Evaluation der Modellmodifikation 4 .2 .4 Ergebnisse der Hypothesenprufung mit Hilfe der Kausalanalyse X

11 0 11 0 11 0 11 3 11 5 11 8 12 6 12 6 13 4 13 7 140

4 .3 4 .3 .1 4 .3 .2 4 .4

5 5 .1 5 .2 5 .3

Analyse der Markenidentitat von Warenhausmarken Uberpriifung der Innen- and Aul3ensicht Uberprufung des Standorteinflusses Ergebnisse der Hypothesenprufung im Uberblick and Ableitung vo n Ansatzpunkten zur Steigerung des Markenwertes and zu r Verbesserung der Markenidentitat von Warenhausmarken

14 1

Zusammenfassung and Implikationen fur die Theorie and Praxis

15 7 15 7 16 2 165

Zusammenfassende Beurteilung der Ergebnisse Implikationen fur die Theorie Implikationen fur die Praxis

Anhang Literaturverzeichnis

14 1 14 8

15 3

17 5 17 9

XI



Abbildungsverzeichni s Abbildung 1-1 : Aufbau der Arbeit Abbildung 2-1 : Markenffihrung als Managementprozess Abbildung 2-2 : Markenidentitat als Ubereinstimmung zwischen Selbst- an d Fremdbild Abbildung 2-3 : Anlasse der Markenbewertung Abbildung 2-4 : Dienstleistungsintensitats-Kontinuum fur Betriebsformen Abbildung 2-5 : Leistungsebenen and Markenobjekte von Handelsunternehmen Abbildung 2-6 : Komplexitats-Kontinuum fur Betriebsformen Abbildung 2-7 : Einordnung von Warenhausern anhand de r Dienstleistungsintensitat and Komplexitat Abbildung 3-1 : Konzeptualisierung and Operationalisierung des Markenwertes Abbildung 3-2 : Kausalmodell nach Hupp Abbildung 3-3 : Modell nach Morschett Abbildung 3-4 : Stufenmodell nach Burkhardt Abbildung 3-5 : Konzeptualisierung des Markenwertes von Warenhausmarken Abbildung 3-6 : Operationalisierung and Wirkungsrichtung der Markenbekanntheit Abbildung 3-7 : Operationalisierung and Wirkungsrichtung de r Markenassoziationen Abbildung 3-8 : Wirkungszusammenhang zwischen Sortimentskompetenz, Kundenorientierung/Convenience, Personal and Qualitatsbewertung von Warenhausmarken Abbildung 3-9 : Operationalisierung der Sortimentskompetenz als Qualitatsdeterminante Abbildung 3-10 : Operationalisierung der Kundenorientierung/Convenienc e als Qualitatsdeterminante Abbildung 3-11 : Operationalisierung des Personals als Qualitatsdeterminante Abbildung 3-12 : Wirkungszusammenhang zwischen Qualitatsdeterminanten , Markenbekanntheit, emotionaler Wertschatzung and Differenzierungserfolg von Warenhausmarken Abbildung 3-13 : Operationalisierung der emotionalen Wertschatzung Abbildung 3-14 : Hypothesensystem zur Analyse des Markenwertes and de r Markenidentitat von Warenhausmarken Abbildung 4-1 : 6-stufige Ratingskala Abbildung 4-2 : Gesamtmodell zur Analyse des Markenwertes von Warenhausmarken Abbildung 4-3 : Schatzergebnisse des Kausalmodells Abbildung 4-4 : Modifiziertes Kausalmodell zur Analyse des Markenwerte s von Warenhausmarken Abbildung 4-5 : Assoziationen aus Kundensicht Abbildung 4-6 : Assoziationen aus Mitarbeitersicht Abbildung 4-7 : Spontane Assoziationen aus Kundensicht , differenziert nach Standorten

13 19 22 24 34 39 41 51 64 79 82 84 87 91 93

96 98 99 10 0

10 1 104 10 8 11 6 13 5 13 6 13 8 146 147 15 2

XIII



Tabellenverzeichni s Tabelle 2-1 : Tabelle 2-2 : Tabelle 3-1 : Tabelle 3-2 : Tabelle 3-3 : Tabelle 4-1 : Tabelle 4-2 : Tabelle 4-3 : Tabelle 4-4 : Tabelle 4-5 : Tabelle 4-6 : Tabelle 4-7 : Tabelle 4-8 : Tabelle 4-9 : Tabelle 4-10 : Tabelle 4-11 : Tabelle 4-12 : Tabelle 4-13 : Tabelle 4-14 : Tabelle 4-15 : Tabelle 4-16 : Tabelle 4-17 : Tabelle 4-18 : Tabelle 4-19 : Tabelle 4-20 : Tabelle 4-21 : Tabelle 4-22 :

Unterschiedliche Markenerklarungsansatze im Uberblick Ausgewahlte Betriebsform-Definitionen Markenwertdimensionen Dienstleistungsqualitatsmal3e Hypothesen zur Analyse des Markenwertes and der Markenidentitat von Warenhausmarken Altersverteilung der Kunden Kriterien zur Uberprufung der Giite des Kausalmodells Erklarte Varianz and Faktorenmatrix der exploratorische n Faktorenanalyse Giiteprufung des Teilmodells Sortimentskompetenz Giitekriterien des modifizierten Teilmodells Sortimentskompetenz Giitepriufung des Teilmodells Kundenorientierung/Convenience Giitekriterien des modifizierten Teilmodells Kundenorientierung/Convenience Giiteprufung des Teilmodells Personal Giitepriufung des Teilmodells der emotionalen Wertschatzung Giitekriterien des modifizierten Teilmodells der emotionale n Wertschatzung Korrelationen zwischen exogenen latenten Variablen Modell 1 Korrelationen zwischen exogenen latenten Variablen Modell 3 Gutemal3e der Modelle 1 and 3 Totaleffekte der latent exogenen Variablen auf de n Differenzierungserfolg Vergleich der Qualitatsdeterminanten Vergleich der emotionalen Wertschatzung Vergleich einzelner Variablen der emotionalen Wertschatzung Vergleich der Qualitatsdeterminante Personal zwische n den Standorten Vergleich der Qualitatsdeterminante Sortimentskompeten z zwischen den Standorten Vergleich der Qualitatsdeterminante Kundenorientierung / Convenience zwischen den Standorten Vergleich der emotionalen Wertschatzung zwischen den Standorten Ergebnisse der Hypothesentests

15 29 69 94 10 8 11 2 12 5 12 7 129 130 13 1 13 1 13 2 13 3 13 4 13 6 13 9 13 9 14 1 14 3 14 4 144 14 9 150 15 0 15 1 15 3

XV



Abkiirzungsverzeichni s AGFI CFI DBW DEGI DEV DHI DRS ECR EHI FfH FR GFI GfK HDE H&M IfH IFI IFRS IR LZ ML NFI RKW RMR RMSEA SB TCD UK WiSt WISU ZfB ZfbF ZFP

Adjusted Goodness of Fit-Index Comparative Fit-Inde x Die Betriebswirtschaft Deutsche Gesellschaft fur Immobilienfond s durchschnittlich erfasste Varianz Deutsches Handelsinstitut Koln e . V . Deutscher Standardisierungsrat Efficient Consumer Respons e EuroHandelsinstitut Forschungsstelle fur den Handel Faktorreliabilitat Goodness of Fit-Inde x Gesellschaft fur Konsum-, Markt- and Absatzforschun g Hauptverband des deutschen Einzelhandel s Hennes&Mauritz Institut fiir Handelsforschung Incremental Fit-Inde x International Financial Reporting Standard s Indikatorreliabilitat Lebensmittelzeitun g Maximum-Likelihood Normed Fit-Inde x Rationalisierungs- and Innovationszentrum der Deutschen Wirtschaft e . V. Root Mean Residual-Index Root Mean Squared Error of Approximatio n Selbstbedienung Total Coefficient of Determination United Kingdo m Wirtschaftswissenschaftliches Studiu m Das Wirtschaftsstudium Zeitschrift fair Betriebswirtschaft Zeitschrift fiir betriebswirtschaftliche Forschung Zeitschrift fur Forschung and Praxis

XVII



1

Problem- and Zielstellun g

1 .1

Zunehmende Bedeutung des Aufbaus von Marke n

Wissenschaftliche Untersuchungen beschaftigen sich bereits seit mehreren Jahren mi t dem „Phanomen Marke” . Waren es frillier vorrangig Konsumgutermarken, standen i n den letzten Jahren vor allem Dienstleistungsmarken, Stadt-/Regionenmarken, abe r auch Unternehmensmarken im Fokus . l Was sind Grande fur diese Entwicklung an d Erweiterung des Markenbegriffes? Es gibt eine Reihe einschneidender Veranderungen , die Unternehmen vor neue Herausforderungen stellen and die die Neuorientierung hi n zur Bedeutung and zum Aufbau von Marken begunstigen . Das Wettbewerbsumfel d lasst sich durch Anderungen im Konsumentenverhalten, intensiven Wettbewerbsdruck , hohen Grad an Austauschbarkeit, Uniibersichtlichkeit sowie Intensivierung des Preiskampfes charakterisieren . Die Wechselfreudigkeit der Konsumenten nimmt zu, so dass ihre Produkt- and Einkaufsstattentreue 2 bzw . Anbietertreue schwacher wird . Grande dafiir liegen in der Wertepluralitat and im Wunsch der Konsumenten nach Abwechslung . Der Wunsc h nach Abwechslung kann auf einzelne Produkte, auf Leistungsbiindel bzw . auf Unternehmensangebote bezogen werden . Demzufolge sind Verhaltensprognosen aus Sich t der Anbieter (z . B . Unternehmen, Organisationen, Personen, Regionen) nur schwer moglich . Dieses Problem der geringen Treue lasst sich aber nicht durch zusatzliche Informationen losen . Der Anstieg an Reizen and Informationen fiihrt zu einem so genannten Information-Overload . Als Folge konnen Konsumenten gar nicht mehr alle Reize aufnehmen and verarbeiten . Sie werden zu Informationspickern 3 and konzentrieren sich bei der Informationsaufnahme nur auf fiir sie relevante, interessante and pragnant e Informationen . Der Aufbau von Marken kann dazu beitragen, das vagabundierende Kaufverhalten (Wechsel zwischen Angeboten and Anbietern) zu reduzieren, inde m Kunden Bindung bzw . Treue gegeniiber Marken aufbauen . Marken gelten als Orientierungsanker and Schliisselinformation, denen im Rahmen von Informationsflut and unsicheren Entscheidungsprozessen eine hohe Bedeutung zugesprochen werden kann . Neben den aufgezeigten Veranderungen im Konsumentenverhalten ist der zunehmende Wettbewerbsdruck eine Folge der Internationalisierung and der Globalisierung der Markte . Aber auch sinkende Ausgaben der Nachfrager fiihrten in einigen Branche n zur Intensivierung des Wettbewerbs . Urn den steigenden and zugleich individualisier-

2 3

Vgl . hierzu u. a. Mottram, Simon (1998) ; Bruhn, Manfred (2001), S. 20 ff. ; Ebel, Bernhard/Hofer, Markus B . (2002); Bierwirth, Andreas (2003) ; Franzen, Ottmar/Kumbartzki, Jurgen (2004), S . 40 ; Kranz, Marcel (2004). Vgl . Brauer, Wolfgang (1997), S . 34; Trautmann, Peter (2001), S . 136 . Vgl . Esch, Franz-Rudolf/Wicke, Andreas/Rempel, Jan-Eric (2005), S . 16 . 1

ten Anspruchen der Konsumenten besser gerecht werden zu konnen, wurden neue , darauf abgestimmte Angebote bzw . Leistungen entwickelt . Die in der Konsequen z entstandene Angebotsvielfalt kann aus Nachfragersicht als uniibersichtlich empfunde n werden, wenn Angebote es nicht schaffen, Alleinstellungsmerkmale zu signalisieren , die entscheidungsrelevant fiir Nachfrager sind . Vielen Angeboten (Produkten, Dienstleistungen, Leistungsbiindeln) ist es nicht gelungen, sich ausreichend zu differenzieren, so dass sie als austauschbar wahrgenommen werden . Austauschbarkeit and fehlende Differenzierung fiihren dazu, dass Anbieter einem starkeren Wettbewerbsdruc k ausgesetzt sind . Der Aufbau von Marken kann als Moglichkeit angesehen werden, sich im Wettbewerbsumfeld zu differenzieren and der Austauschbarkeit bzw . Profillosigkeit zu entgehen . Erst dadurch kann den Konsumenten gegenuber Sicherheit signalisiert and Vertrauen aufgebaut werden . Sicherheit and Vertrauen sind Voraussetzungen fair das mi t dem Markenaufbau verbundene Ziel der Distanzierung von sinkenden Preisspiralen . Aber nicht alien Anbietern gelingt es, sich selbst bzw . ihre Angebote als Marke zu positionieren . Grundlage dafiir ist die Konzentration auf Starken and besondere Merkmale, die einen Anbieter gegenuber anderen Marken bzw . Nicht-Marken auszeichnen . Wenn die Markenpositionierung gelingt, bedeutet das jedoch nicht, dass auch all e Marken den gleichen Differenzierungserfolg besitzen . Aber was sind Grande dafdr , dass einige Marken es schaffen 4, sich gegenuber anderen Nicht-Marken and gegenube r anderen Marken zu differenzieren and erfolgreicher zu sein als diese? Wahrend einig e Autoren von Markenkraft and Markenstarke als Indikatoren fur den Markenerfol g sprechen, ist es fii' r andere der Markenwert . 5 Nur kraftige, starke bzw . werthaltig e Marken konnen sich erfolgreich differenzieren and damit langfristig im Wettbewer b bestehen . Im Folgenden wird von Markenwert gesprochen, der als Voraussetzung fu r den Differenzierungserfolg einer Marke gilt.6 Vor dem Hintergrund des Wertes einer Marke ist auch die Markenbewertung in de n Fokus des Interesses geruckt . Dies belegen die Vielzahl der Veroffentlichungen an d entwickelten Markenbewertungsmodelle aus unterschiedlichen Bereichen der Wissenschaft and Praxis . Von einem allgemein anerkannten Markenbewertungsmodell kan n jedoch bisher nicht gesprochen werden . Die iiberwiegende Anzahl an klassische n Markenbewertungsmodellen liefert Aussagen zur Hohe des Markenwertes (verhaltenswissenschaftlich bzw . finanzorientiert), allerdings nicht daruber, welches di e Hauptwerttreiber fur den Differenzierungserfolg einer Marke sind. Markenbewer 4

5 6

2

Z. B . Aldi, H&M and Ikea . Vgl . Jary, Michael/Schneider, Dirk/Wileman, Andrew (1999), S . 79 f., 119, 23 4 f. Vgl . hierzu Kapitel 2 .1 .3 . Diese Annahme ist berechtigt, denn empirische Studien konnten nachweisen, dass ein positiver Zusammenhang zwischen dem Markenwert and dem Return on Investment, dem Marktanteil, dem Preis and auch de m Gewinn eines Unternehmens besteht . Vgl. Park, Chan Su/Srinivasan, V . (1994), S. 286; Lassar, Walfried/Mittal, Banwari/Sharma, Arun (1995), S . 15 ; Petromilli, Michael/Morrison, Dan/Million, Michae l (2002), S . 22 .



tungsmodelle konnen jedoch als Moglichkeit angesehen werden, urn Hauptwerttreiber zu identifizieren . Denn sie beschaftigen sich mit der Frage, welche Faktoren den Wert einer Marke uberhaupt beeinflussen . Die Forschung ist an dieser Stelle gefordert, di e fur den Differenzierungserfolg einer konkreten Marke wichtigsten Faktoren and dami t Hauptwerttreiber herauszufinden . Im Zusammenhang mit der Markenbewertung gilt es weiterhin zu beantworten, we r fiber den Wert einer Marke entscheidet . Marken sehen sich einer Vielzahl von Bezugsgruppen gegeni.iber. Bezugsgruppen sind alle internen and externen Gruppen, mi t denen eine Marke in Beziehung steht .7 Obwohl diese Sichtweise bereits seit mehrere n Jahren anerkannt ist, blieb die Erfassung des Selbst- and Fremdbildes einer Marke i m Zusammenhang mit der Markenbewertung meist unberucksichtigt . Die Ubereinstimmung des Selbst- and Fremdbildes einer Marke, im Folgenden als Markenidentitat bezeichnet, ist eine wesentliche Bedingung fiir einen hohen Markenwert . 8 Aus diesem Grund ist im Zusammenhang mit der Beurteilung der Determinanten des Markenwertes auch ein Vergleich dieser aus Innen- and Aul3ensicht vorzunehmen . Ein Blick in die wissenschaftliche Literatur verdeutlicht hierbei weiteren Forschungsbedarf .

1 .2

Besonderheiten der Markenfiihrung komplexer Markenobjekt e

In der wissenschaftlichen Diskussion ist ein Trend zu komplexen Markenobjekte n festzustellen . Und auch in Zukunft ist davon auszugehen, dass diese Entwicklung weiter anhalt. Belege dafiir sind die verstarkten Diskussionen beispielsweise um Unternehmensmarken, Hochschulmarken, Betriebsformenmarken oder auch Stadt /Regionenmarken, die als komplexe Markenobjekte zu bezeichnen sind .9 Die Komplexitat resultiert hierbei erstens aus den vielfaltigen Leistungsmerkmalen, die das gesamte Leistungsbiindel des Markenobjektes charakterisieren . Zu den Merkmalen einer Regionenmarke zahlen z . B . die Infrastruktur, die Wirtschaft, die Kultur- and Bildungsangebote oder auch die Einwohner . 10 Es besteht im Vergleich zu klassische n Konsumgutermarken eine besondere Herausforderung darin, diese Leistungsmerkmal e unter einer Marke zu integrieren . Aber nicht nur die Vielfalt der Merkmale allein is t ursachlich fur die besonderen Herausforderungen . Denn auch die damit verbundene starkere Variabilitat der Merkmale erschwert den Aufbau and die Fiihrung komplexe r Markenobjekte . Zudem sind haufig Personen ein wesentliches Leistungsmerkma l komplexer Markenobjekte (z . B . das Personal) . Da Personen bedingt durch inter- and 7

Vgl . auch Kapitel 2 .1 .3 and 2 .2 .4. Vgl . Meffert, Heribert (2001), S . 333 . 9 Vgl . Brauer, Wolfgang (1997) ;; Burkhardt, Achim (1997); Kaapke, Andreas/Schafer Astrid R . (2001) ; Morschett, Dirk (2002a); Dembeck, Sandra (2004); Esch, Franz-Rudolf/Brautigam, Soren (2004) ; Kranz, Marcel (2004) ; Arnold, BritlGreschuchna, Larissa (2005) ; Kirchgeorg, Manfred (2005). to Vgl . Kirchgeorg, Manfred (2005), S . 592 . 8

3

intraindividuelle Schwankungen kein konstantes Leistungsmerkmal darstellen, fuhr t dies dazu, dass die Qualitatskonstanz bei komplexen Marken schwerer als bei klassischen Konsumgutermarken zu realisieren ist . Da eine gleich bleibende bzw . verbesserte Qualitat allerdings ein entscheidendes Merkmal fair Marken ist, muss dieses Zie l auch bei komplexen Markenobjekten gewahrleistet sein . Bestimmte Leistungsmerkmale komplexer Markenobjekte konnen zweitens selbs t ein Markenobjekt, gegebenenfalls ein komplexes Markenobjekt, darstellen . Es ist dann zu klaren, ob and wie die beiden Markenobjekte in Beziehung stehen . Im Fall e der Hochschulmarke als Form einer komplexen Dachmarke kann ein Institut als Leistungsmerkmal der Hochschule auch als eigenes Markenobjekt verstanden werden . Das Institut als Leistungsmerkmal ist dann zudem selbst als komplexes Markenobjekt z u bezeichnen . Steuerung, Planung, Koordination and Kontrolle komplexer Markenobjekte sind daher mit speziellen Herausforderungen verbunden . Drittens besteht die Moglichkeit, dass komplexe Markenobjekte einen Bestandtei l eines umfangreichen Markenportfolios bilden . Entscheidungen im Rahmen der Markenftihrung des komplexen Markenobjektes sind dann nicht losgelost vom Portfolio z u treffen, in das das Markenobjekt eingebettet ist . In Abhangigkeit von der Zusammensetzung des Portfolios and der Beziehungen bzw . Verbindungen (Uber- and Unterordnung, Wettbewerbsbeziehungen) der Portfoliobestandteile ergeben sich Konsequenze n fur die Markenffihrung komplexer Markenobjekte als Teile des Markenportfolios . Bei komplexen Markenobjekten ist im Vergleich zu klassischen Konsumgutermarken , die sich anhand von wesentlich weniger Merkmalen charakterisieren lassen l1 , in besonderem Mal3e die Frage berechtigt, welche der vielfaltigen Leistungsmerkmale di e Hauptwerttreiber der Marke darstellen and damit den grol3ten Einfluss auf den Differenzierungserfolg ausiiben . Die Ubertragung der Determinanten des Markenwertes au f komplexe Markenobjekte bietet fur die Beantwortung dieser Frage eine geeignet e Moglichkeit. Dadurch lassen sich in der Folge Hilfestellungen and Anhaltspunkte fu r die Markenftiihrung komplexer Markenobjekte ableiten. Leistungsmerkmale, die al s Hauptwerttreiber identifiziert wurden, konnen gezielt gestaltet bzw . gegebenenfall s verandert/verbessert werden . An dieser Stelle steht die Forschung jedoch erst am An fang . Ziel der vorliegenden Arbeit ist es deshalb, durch die Analyse von Hauptwerttreibern Hilfestellungen im Rahmen der Markenfaihrung komplexer Markenobjekte aufzuzeigen . Komplexe Markenobjekte sind untereinander nicht identisch and verfaigen Uber spezielle Eigenheiten. Betriebformenmarken zeichnen sich z . B . durch andere Leistungsmerkmale im Vergleich zu Unternehmens-, Hochschul- oder Stadt /Regionenmarken aus . Fur die Analyse von Hauptwerttreibern sind diese besondere n Leistungsmerkmale jedoch zu berucksichtigen . Deshalb soli im Folgenden eine Ein -

' 4

Vgl . Jary, Michael/Wileman, Andrew (1998), S . 156.



schrankung auf ein bestimmtes komplexes Markenobjekt als Untersuchungsgegenstand vorgenommen werden .

1 .3

Das Warenhaus als komplexe Handelsleistung and al s Untersuchungsobjekt

Die vorliegende Arbeit konzentriert sich auf das komplexe Markenobjekt Betriebsformenmarke . Betriebsformen als Leistungsbundel des Handels erfiillen in besondere m Mal3e die unter 1 .2 genannten drei Besonderheiten komplexer Markenobjekte . Sie lassen sich erstens anhand vielfaltiger Leistungsmerkmale charakterisieren (z . B . Standort, Sortiment, Verkaufsraumgestaltung) . Zweitens stellen bestimmte Leistungsmerkmale (Sortimentsbestandteile) selbst Markenobjekte dar . Zudem sind Betriebsformen drittens in der Regel Bestandteil eines umfangreichen Markenportfolios, da die meisten Handelsunternehmen mit mehreren Betriebsformen am Markt agieren . 12 Neben der theoretischen Relevanz begrunden and rechtfertigen aber auch aktuelle Entwicklunge n in der Einzelhandelspraxis diese Einschrankung auf Betriebsformenmarken . Es sind u . a. folgende Schlagzeilen zu finden : „ Yom Geschaft zur Marke " 13 , ,,Auf der Suche nach Profil – so wird der Handel zur Marke "14. Die Einzelhandelslandschaft ist durch zahlreiche Betriebsformen gepragt . 15 Allerding s ist es ihnen haufig nicht gelungen, sich zu differenzieren, da sie aus Sicht der Konsumenten als austauschbar empfunden werden . Austauschbarkeit and fehlende Differenzierung lassen sich u. a. bei Sortimenten, bei Standort- aber auch bei Servicequalitate n feststellen . Die starkste Differenzierungsliicke ist innerhalb der Betriebsformen zu verzeichnen 16 . Durch zunehmende Sortimentsiiberschneidungen verstarkt sich dieses Problem jedoch auch zwischen verschiedenen Betriebsformen. Sinkende Flachenproduktivitaten " sowie sinkende Anteile des Einzelhandelsumsatzes an den privaten Konsumausgaben ' 8 fiihrten zur Intensivierung des Wettbewerbs . Damit Betriebsformen mit dem Markenaufbau das Ziel der Differenzierung innerhalb der Einzelhandelslandschaft erreichen, miissen sie sich bei der Markenfiihrung auf ihre spezifischen Merk 12 Beispielsweise sind vier der Top fiinf Unternehmen im deutschen Handel mit mehreren Betriebsformen am Markt tatig : Metro AG, Rewe, Edeka-Ava, Schwarz-Gruppe . Vgl . LZ, Trade Dimensions/M+M EUROdATA (2004). ' 3 Berdi, Christoph (2002), S . 26 . 14 Mihr, Reiner (2002), S . 10 . 15 Vgl . Zentes, Joachim/Swoboda, Bernhard (1999), S . 76 ff. Zur Definition von Betriebsformen vgl . noch genauer Kapitel 2 .2 .1 . !6 Vgl . Meyer, Anton (2000), S . 17. " Vgl . Meyer, Anton/Brauer, Wolfgang (1994), S . 1618 . 18 Stagnierende bis hin zu zuruckgehenden Einzelhandelsumsatzen in Verbindung mit steigenden Einzelhandelsflachen haben sinkende Flachenproduktivitaten zur Folge . Vgl . HDE (2004a), S . 16 ; HDE (2004b) ; HD E (2004c) . Ursachen der sinkenden Einzelhandelsumsatze in Deutschland sind unter anderem auf Anderunge n im politisch-rechtlichen Rahmen, auf Einschnitte im sozialen Bereich sowie auf die weiter anhaltend hoh e Arbeitslosigkeit zuruckzufiihren . 5

male konzentrieren, anhand derer sie sich von anderen Betriebsformen unterscheiden . Wie bereits verdeutlicht, ist das Ziel der Analyse von Hauptwerttreibern der Betriebsformenmarke die Identifikation von spezifischen Leistungsmerkmalen, die fur die Differenzierung gegeniiber anderen Betriebsformen and anderen Markenobjekten besonders geeignet sind . Daraus lasst sich die Notwendigkeit einer Begrenzung auf ein e spezielle Betriebsform ableiten . Da das Warenhaus aufgrund der Artikel- an d Standortvielfalt, der groBen Flache and Personalintensitat in Bezug auf die Komplexitat ein besonders interessantes Untersuchungsobjekt darstellt, steht diese Betriebsform als Markenobjekt im Blickpunkt der folgenden Ausfiihrungen . Zusatzlich zur Komplexitat zeichnet sich das Warenhaus auch durch Dienstleistungsintensitat aus . 19 Diese resultiert u . a. aus der Bedienungsorientierung and hohen Personalintensitat von Warenhausern . Dienstleistungen lassen sich aufgrund ihrer besonderen Eigenschaften (z . B . Immaterialitat and Intangibilitat) aber nur schwer markieren . Dies fart zu besonderen Herausforderungen bei der Markenflihrung der Warenhausmarke 2 ° and begriindet damit zusatzlich die Wahl dieses Untersuchungsobjektes . Die Konzentration auf die Betriebsform Warenhaus lasst sich weiterhin aus gegebene r Relevanz in der Handelspraxis ableiten . Das Warenhaus gehort zu den altesten modernen Betriebsformen im Einzelhandel and pragt seit fiber 160 Jahren die Einzelhandels21 landschaft . Allerdings war diese Betriebsform vor allem in den letzten Jahren einem starken Bedeutungsverlust ausgesetzt . Dies betrifft nicht nur die Entwicklung i n Deutschland, sondern auch in anderen Landern . 22 Einzelhandelsunternehmen werde n stark durch Umweltfaktoren, wie z. B . durch sozio-okonomische, kulturelle sowi e rechtliche Faktoren beeinflusst . Da diese von Land zu Land unterschiedlich sein konnen, haben sich bestimmte landesspezifische Einzelhandelsstrukturen herausgebildet . Aus diesem Grund soli eine landerubergreifende and landervergleichende Analys e nicht Gegenstand der vorliegenden Arbeit sein 23 and eine Konzentration auf den deutschen Warenhaushandel erfolgen . 24

Der Marktanteil der Betriebsform Warenhaus in Deutschland betrug 1970 10,1 % and liegt derzeit bei nur noch ca. 4 % 25 . Gleiche Tendenzen zeigen sich bei der Analyse der Entwicklung der Anzahl an Warenhausfilialen . Wahrend im Zeitraum von 195 0

19 Vgl . daze noch genauer Kapitel 2 .3 . 20 „Warenhausmarke” and „Betriebsformmarke Warenhaus” werden als Synonyme verwendet . 21 Die ersten Warenhauser entstanden in den Jahren zwischen 1850 and 1870 in Paris, London, New York an d Boston. In Deutschland wurden die ersten Warenhauser 1879 in Stralsund (durch Leonhard Tietz) sowi e 1881 in Wismar (durch Rudolph Karstadt) eroffnet . Vgl . Briesen, Detlef (2001), S . 52; Kaufhof Warenhau s AG (2001), S. 9 ff. 22 Vgl . Shamdasani, Prem N ./Keh, Hean Tat/Lee, Evelyn Z. C . (2001), S . 63 ; Gopnik, Adam (2003), S . 92 f. ; o .V . (2003), S . 65 ff. In den USA versuchen Warenhausunternehmen (z. B. Macy's and Bloomingdale's) derzeit, ihren ursprunglichen Marktanteil wieder zu erreichen . „They continue to build upon their brand DN A and try to re-invent to regain their central position.” Roche, Kevin (2005) . 23 Vgl . ahnliches Vorgehen bei Uusitalo, Outi (2001), S . 214 . 24 Vgl . Hauptgemeinschaft des Deutschen Einzelhandels (1970), S . 96 . 25 Vgl . DEGI Research (2005).

6

bis 1980 ein stetiger Anstieg zu verzeichnen war, mussten in den folgenden Jahre n Warenhausfilialen schliel3en, mit der Konsequenz, dass sich seit 1985 das Filialnet z reduzierte . 26 Warenhauser in Deutschland stehen in einem starken Intrabetriebsformenwettbewerb, da es nach der Ubernahme von Horten durch Kaufhof sowie Herti e durch Karstadt im Jahre 1994 nur noch zwei bedeutende deutsche Warenhausunternehmen gibt . Trotzdem konnten sie sich nicht ausreichend voneinander differenzieren . Eine Untersuchung im Jahre 1998 ergab, dass beide Warenhauskonzerne uber ein annahernd identisches Image ver " gen. 27 Es war ihnen bis dato nicht gelungen, aus Kundensicht ein eigenstandiges Image in Bezug auf die marketingpolitischen Instrumente28 : Personal, Sortiment, Verkaufsraumgestaltung, Preis, Kommunikation oder Standort aufzubauen . Weitere Herausforderungen flit- die Betriebsform Warenhaus sind Folge ihrer charakte risierenden Merkmale . Warenhauser sprechen mit ihrer Sortiments- and Preispoliti k eine breite Kundenschicht an . Demzufolge gibt es grol3e Schnittmengen zu Zielgruppen anderer Betriebsformen and besondere Herausforderungen im Wettbewerb zu beachten. Im Ergebnis dieser „Stuck in the middle"-Position 29 sind Warenhauser einem intensiven Interbetriebsformenwettbewerb ausgesetzt . Vor allem die Entwicklung von Discountern and Einkaufszentren kann als wesentlicher Grund fair die aufgezeigten sinkenden Marktanteile von Warenhausern angefiihrt werden. Die Marktanteile der Discounter stiegen in den vergangenen Jahren auf derzeit uber 30 % an .30 Die Einkaufsstattentreue von Kunden gegeniiber Discountern kann als iiberdurchschnittlich hoch bezeichnet werden 31 , was die Wettbewerbsbeziehung zu Warenhausern zusatzlich verscharft . Sehr gro p e Uberschneidungen in der Zielgruppe ergeben sich zudem zwischen Warenhaus and Einkaufszentrum . Uberschneidungen resultieren hierbei aus ahnlichen Merkmalen der beiden Betriebsformen . Dies sind die Breite der angebotenen Warengruppen and das Preisniveau . Die Besonderheit der Betriebsform Einkaufszentrum besteht darin, Fachgeschafte „unter eine m Dach” zu vereinen. Daher ist es moglich, dass bezogen auf einige Warengruppen ein e grol3ere Sortimentstiefe aus Sicht der Kunden im Vergleich zum Warenhaus wahrgenommen wird. Die Anzahl der Einkaufszentren hat sich in den letzten 13 Jahren meh r

26

Vgl . Huppert, Egon (1996), S. 17 ff. 27 Vgl . Frechen, Joseph (1998), S . 284 . 28 In der Literatur haben sich unterschiedliche Systematisierungsansatze der marketingpolitischen Instrument e im Einzelhandel herausgebildet . Vgl . u. a . Tietz, Bruno (1993), S . 299 f. ; Dembeck, Sandra (2004), S . 19 f. ; Muller-Hagedorn, Lothar (2005), S . 7 f. Ohne auf die einzelnen Ansatze weiter eingehen zu wollen, soli i m Folgenden eine Anlehnung an Muller-Hagedorn erfolgen, der von den genannten sechs marketingpolitische n Instrumenten ausgeht. 29 Vgl . Meffert, Heribert (2000), S . 1188 . 3o Vgl . EHI (2004a) . 31 Vgl . Diller, Hermann/Goerdt, Thomas (2005), S . 1223 . 7

als verdreifacht . 1990 gab es in Deutschland gerade einmal 93 Einkaufszentren, 2004 33 bereits 352 . 32 Fur die nachsten Jahre sind weitere Neueroffnungen geplant . Der besondere Unterschied zwischen den beiden Betriebsformen, der darin besteht , dass Warenhauser in ihrer Standortwahl vor allem auf Innenstadte, wahrend Einkaufszentren auf die „Grune Wiese” orientiert sind, weicht mehr and mehr auf . Denn in den letzten Jahren entstanden zahlreiche Einkaufszentren in 1 a-Lagen der Innenstadte 3 4 (Bsp . : Jena, Gera, Berlin, Dresden) . 35 Dadurch kommt es zu Machtverschiebungen i m innerstadtischen Handel . Die Rolle des Warenhauses als Magnet fair innerstadtische Anbieter36 and potenzielle Kunden aus der naheren and weiteren Umgebung droht , teilweise verloren zu gehen. Bedingt durch den Innenstadtstandort ist die Zukunft der Betriebsform Warenhau s stark mit der Zukunft von Innenstadten verbunden . Viele deutsche Stadte sehen sic h seit einigen Jahren mit Bevolkerungsruckgangen konfrontiert (u . a . Essen, Bochum, Kiel, Halle) . 37 Ursachen dafur liegen nicht nur in der demographischen Entwicklung i n Deutschland, sondern auch in der gestiegenen Mobilitat and der leichteren raumliche n Trennung von Wohnen and Arbeiten. Die Folge sind Geschaftsaufgaben, Leerstand and Verodung der Innenstadte . Damit sind Probleme fiir den innerstadtischen Einzelhandel and auch fLir Warenhauser in den 1 a-Lagen verbunden . Eine weitere Konsequenz ist der Wettbewerb zwischen Innenstadten urn Arbeitskrafte, Burger, Touriste n sowie Investoren . Nur bei Multifunktionalitat der Stadte, die sich auf die Innenstadtfunktionen Handel, Wohnen, Kultur, Arbeit, Verkehr, Soziales, Bildung bezieht, is t der Wettbewerb zu bestehen, wobei der Handel dabei als Leitfunktion anzusehen ist . 3 8 Damit wird der „Teufelskreis” fur das Warenhaus deutlich . Viele Warenhausfilialen zahlen als Symbol der Historie der Stadt . Ihr Erfolg ist mit der Funktionsfahigkeit de r Stadt and die Attraktivitat der Stadt ist wiederum mit der Zukunft der Betriebsfor m Warenhaus verbunden . Wie bereits verdeutlicht, stellt der Markenwert eine entscheidende Voraussetzung fu r den Differenzierungserfolg von Marken dar. Demzufolge ist zu prufen, welche der Determinanten des Markenwertes von Warenhausmarken den Differenzierungserfol g am starksten beeinflussen and damit als Hauptwerttreiber gelten . Die Markenbewertung von Betriebsformenmarken steht erst am Anfang . Erste Ansatze aus dem Bereic h der Handelsforschung sind bei Burkhardt (1997) and Brauer (1997) zu finden . Detail 32

Vgl . EHI (2004b), S . 138 . Vgl . Bender, Hanno (2004), S . 74 ff. ; EHI (2004b), S . 139. Unter der 1 a-Lage versteht man die beste Lage in Innenstadten, die durch eine hohe Besucherfrequenz charakterisiert werden kann. Vgl . Neumann, Susanne (1991), S. 29 . 35 Einige innenstadtorientierte Einkaufszentren werden in der Praxis haufig auch als Passagen oder Galerie n bezeichnet. Sie sollen im Rahmen dieser Arbeit aber als Spielarten der Einkaufszentren verstanden werden . 36 Vgl . Walther, Matthias (1999), S . 62 . 37 Vgl . Statistisches Bundesamt (2003) . 38 Vgl . Altenburg, Ursula (1999), S. 1053 . 33 34

8



liertere Analysen wurden durch Esch/Levermann (1993), Morschett (2002) sowi e 39 Dembeck (2004) vorgenommen . Dennoch muss kritisch festgestellt werden, dass eine betriebsformenspezifische Uberprufung von Messmodellen bisher ausblieb . Dies erweist sich aufgrund der notwendigen Beriicksichtigung der Unterschiede and Besonderheiten von Betriebsformen sowi e ihres Ziels der Erlangung eines eigenstandigen Profils als unerlasslich . Hier will deshalb die vorliegende Arbeit ansetzen . Es soil gepruft werden, welche Determinante n zur Erfassung des Markenwertes von Warenhausmarken geeignet sind, bevor darau f aufbauend Hauptwerttreiber fair dieses komplexe Markenobjekt identifiziert werde n sollen . Daruber hinaus wird der Frage nachgegangen, wie die Markenwertdeterminanten aus Sicht unterschiedlicher Bezugsgruppen der Warenhausmarke wahrgenomme n werden .

1 .4

Ableitung von Forschungsfragen fur die Betriebsformenmark e Warenhaus and Vorgehensweise der Untersuchun g

Vor dem Hintergrund der aufgezeigten Herausforderungen fur komplexe Markenobjekte - speziell fir Warenhausmarken - and der damit im Zusammenhang stehenden Forschungsliicken will die vorliegende Arbeit Antworten auf folgende Forschungsfragen finden : • Welche Determinanten sind zur Erfassung and Analyse des Markenwertes and damit der Markenidentitat von Warenhausmarken geeignet? Dazu wird ein Modell zur Bewertung des Markenwertes von Warenhausmarken entwickelt . Ausgangspunkt bilden sowohl allgemeine Markenbewertungsmodelle als auch speziell i m Zusammenhang mit Handelsunternehmen diskutierte Modelle . Diese Modelle werden auf ihre Eignung zur Bewertung von Warenhausmarken hin untersucht . Ziel ist es, geeignete Dimensionen and Determinanten fur den Markenwert von Warenhausmarken herauszufinden (Konzeptualisierung). Im Rahmen der konkreten, theoriegeleiteten Operationalisierung der Dimensionen and Determinanten soli di e Spezifik der Betriebsform Warenhaus berucksichtigt werden . Im Zusammenhan g mit der Konzeptualisierung and der Operationalisierung des Markenwertes von Warenhausmarken steht die Ableitung von Hypothesen zur Analyse des Markenwertes and der Markenidentitat, die es zu iiberprufen gilt . • Wie konnen sich Warenhausmarken gegenuber anderen Wettbewerbern differenzieren? Bzw. gibt es wesentliche Warenhausmerkmale, die den Differenzierungserfolg in besonderem Ma,/3e beeinflussen? Im Rahmen einer empirischen Analyse "

Vgl. Esch, Franz-Rudolf/Levermann, Thomas (1993) ; Brauer, Wolfgang (1997) ; Burkhardt, Achim (1997); Morschett, Dirk (2002a) ; Dembeck, Sandra (2004), S . 222 ff. 9

werden die hergeleiteten Hypothesen auf das Vorhandensein von Zusammenhangen sowie deren Starke and Richtung untersucht . Im Ergebnis sind Haupteinflussfaktoren auf den Markenwert von Warenhausmarken zu identifizieren . Aufbauen d auf diesen Ergebnissen gilt es, Handlungsempfehlungen abzuleiten, wie Warenhausmarken im Intra- bzw . Interbetriebsformenwettbewerb erfolgreich bestehe n and wie die Haupteinflussfaktoren gestaltet werden konnen, urn Warenhausmarke n zu etablieren and starker zu machen. • Gibt es bei den Markenwertdeterminanten Wahrnehmungsunterschiede zwische n unterschiedlichen Bezugsgruppen der Warenhausmarke? Bestehen signifikant e Wahrnehmungsunterschiede zwischen Bezugsgruppen, ist die Markenidentita t nicht erreicht . Markenidentitat gilt als wichtige Voraussetzung fur einen hohe n Markenwert and stellt daher bei Warenhausmarken eine wesentliche Zielgrol3e dar . Die geschilderte Zielstellung erftiillt den Grundgedanken der entscheidungsorientierte n Betriebswirtschaftslehre, bei der es sowohl um die Erklarung von Phanomenen an d Tatbestanden der Realitat aus der Perspektive betrieblicher Entscheidungen (hier speziell der Handelspraxis) geht, als auch urn deren Gestaltung .40 Damit wird dem Gedanken „Betriebswirtschaftslehre als angewandte Wissenschaft” Rechnung getragen, die das Ziel verfolgt, der Praxis Problemlosungshilfen anzubieten . 41 Bei der angewandten Wissenschaft ,, . . . beginnt der Forschungsprozef nicht im Theoriezusammenhang and dient der Uberprufung von Hypothesen, sondern beginnt in der Praxis , ist zur Hauptsache auf die Untersuchung des Anwendungszusammenhangs gerichte t and endet in der Praxis ; den Theorien kommt dabei . . . die Funktion von Informationslieferanten zu"42 . Neben dem Ziel, einen Beitrag im Rahmen der Entwicklung de r Handelsforschung zu leisten, geht es also auch urn die Ableitung theoretisch fundierte r Handlungsempfehlungen fur die Handelspraxis . Durch die genannten Zielstellungen der Arbeit wird bereits der Gang der Untersuchung determiniert (vgl . Abbildung 1-1) . Nachdem das erste Kapitel die Relevanz komplexer Markenobjekte, die Bedeutung der Betriebsformenmarke Warenhaus al s Form komplexer Markenobjekte fur die Handelsforschung and Handelspraxis sowie die Forschungsfragen and Vorgehensweise der Untersuchung aufzeigt, beschaftigt sic h das zweite Kapitel mit begrifflich-konzeptionellen and theoretischen Grundlagen . Zunachst werden Definitionsansatze and Funktionen von Marken sowie die Bedeutun g des Markenwertes and der Markenidentitat fur die Markenfiihrung vorgestellt . Die Betriebsform als Leistungsbundel bei Handelsunternehmen and als komplexes Markenobjekt dient als Ausgangspunkt fair die vorliegende Arbeit . Daher ist zu kith-en, was unter Betriebsformenmarken zu verstehen ist and worin Besonderheiten gegeniibe r 4o 4' 42

10

Vgl . Heinen, Edmund (1985), S . 981 . Vgl . Raffee, Hans (1974), S . 64 . Ulrich, Hans (1981), S . 19.

anderen Markenobjekten sowie anderen komplexen Markenobjekten zu sehen sind . Weiterhin wird begrundet, durch welche Besonderheiten sich Warenhausmarken im Vergleich zu anderen Betriebsformenmarken auszeichnen and weshalb Warenhausmarken als spezifische Form von Betriebsformenmarken das konkrete Untersuchungsobjekt fair die Arbeit bilden. Ausgehend von der wirkungs- and funktionsorientierte n Markendefinition, der Komplexitat and Dienstleistungsintensitat von Warenhausmarken wird eine Arbeitsdefinition fair die Betriebsformenmarke Warenhaus entwickelt . Als erklarungsrelevante theoretische Basis fair Warenhausmarken dienen ausgewahlte Theorien der Verhaltenswissenschaften (speziell der Konsumentenverhaltensforschung) . Hiermit wird die Idee des theoretischen Pluralismus in der Betriebswirtschaftslehre verfolgt43 , die davon ausgeht, dass gleiche Phanomene durch unterschiedliche Theorien erklart werden konnen . Um die Wirkung der Warenhausmarken bei Bezugsgruppen detailliert begriinden z u konnen, ist es notwendig, das nicht-beobachtbare psychische Innere der Bezugsgruppen zu analysieren . Grundlage dafiir bildet der Neobehaviorismus, der versucht, das Innere der Konsumenten44 transparent zu machen and zu ergrunden, weshalb Konsumenten beim gleichen Reiz unterschiedlich reagieren konnen. Ursache sind unterschiedlich ablaufende Vorgange im Organismus zwischen Reiz and Reaktion . Im Kapitel drei erfolgt die Herleitung des Bezugsrahmens der Untersuchung . Der Markenwert wird dabei als entscheidende Gro13e fair den Differenzierungserfolg angesehen . Da es sich beim Markenwert urn ein theoretisches Konstrukt handelt, was nich t direkt messbar ist, widmet sich das Kapitel zunachst der Konzeptualisierung and Operationalisierung des Markenwertes . Sowohl klassische Markenwertmessmodelle al s auch speziell fur Handelsunternehmen verwendete werden hinsichtlich ihrer Eignun g fur die Untersuchung des Markenwertes von Warenhausmarken hin untersucht and bewertet . Ziel ist es, Dimensionen von Warenhausmarken abzuleiten, die hinsichtlich weiterer zu beachtender Determinanten untersucht and im zweiten Schritt operationalisiert werden . In diesem Zusammenhang geht es ebenso urn die theoriegestiitzte Herleitung von Hypothesen zur Erklarung der Wahrnehmung des Wertes von Warenhausmarken sowie urn die theoriegestutzte Erarbeitung von Hypothesen zur Analys e der Markenidentitat. Diese werden in einem Hypothesensystem zusammengefasst . Gegenstand des vierten Kapitels bildet die empirische Analyse des Wirkungszusammenhangs der Dimensionen and Determinanten des Markenwertes sowie deren Einfluss auf den Differenzierungserfolg von Warenhausmarken . Nachdem die methodische Vorgehensweise der Datenerhebung vorgestellt wird, erfolgt eine giitekriterienbasierte Uberprufung and gegebenenfalls Modifikation der zur Messung von Dimensio 43

Vgl. Schanz, Gunther (1973), S . 151 ff. as Die Betrachtungsweise „Konsumenten” wird hier erweitert durch die Betrachtungsweise der „Bezugsgruppen”. Dieser Schluss ist moglich, da es sich bei Bezugsgruppen auch urn menschliche Organismen handelt . Vgl. hierzu noch genauer Kapitel 2 .2 .4 . 11

nen and Determinanten eingehenden Indikatoren . Indikatoren sind in diesem Zusammenhang direkt messbare and erhobene Groben . Im Anschluss daran werden Kriterie n aufgestellt, die das zu verwendende statistische Auswertungsverfahren erfullen soil . Im Ergebnis erfolgt die kausalanalytischeUberpriifung des aufgestellten Hypothesensystems . Da ein Hypothesensystem als Modell aufgefasst werden kann, dessen Zie l darin besteht, die Wirklichkeit moglichst gut abzubilden, muss uberpruft werden, welche Modellvariante diesem Ziel am ehesten nahe kommt . Aus diesem Grund werde n Modifikationen des Modells vorgenommen, um sicherzustellen, diejenige Modellvariante spezifiziert zu haben, die eine Anpassung an die Realitat am besten erfiillt . Neben der Analyse des Markenwertes von Warenhausmarken bildet die Analyse der Markenidentitat von Warenhausmarken den zweiten Schwerpunkt im Rahmen der empirischen Analyse . Auf Basis dieser Ergebnisse werden geeignete Ansatzpunkte zur Steigerung des Markenwertes and zur Verbesserung der Markenidentitat abgeleitet . Im funften and abschlielienden Kapitel erfolgt die zusammenfassende and kritisch e Beurteilung der wesentlichen Erkenntnisse . Ebenso werden Implikationen fur weiterfuhrende Forschungsarbeiten auf diesem Gebiet and Implikationen fiir die Handelspraxis aufgezeigt .

12

Abbildung 1-1 : Aufbau der Arbeit

13



2

Begrifflich-konzeptionelle and theoretische Grundlagen fu r die Analyse der Betriebsformenmarke Warenhau s

2 .1

Begriffsverstandnis der Marke, ihrer Identitat and ihres Wertes sowi e der Fiihrung von Marken

2 .1 .1

Wirkungs- and funktionsorientierte Markendefinition als relevante r Definitionsansatz

Das „Phanomen Marke” steht bereits seit mehreren Jahren im Fokus wissenschaftlicher Untersuchungen . Das Verstandnis des Markenbegriffes ist dabei nicht statisc h and demzufolge fiber die Jahre nicht identisch . Vielmehr unterlag es in den vergange45 nen Jahren einer starken Veranderung . Wahrend sich die Markenftihrung in den Jahren zwischen 1950-1970 hauptsachlich auf Konsumgiitermarken konzentrierte, wa s sich in der klassischen Markendefinition von Mellerowicz 46 widerspiegelt, wurde n Erkenntnisse der Markenftihrung and damit auch der Markenbegriff in den folgende n Jahren auf andere Bereiche iibertragen . Denn nicht nur das Umfeld von Konsumgiitermarken war gepragt durch Angebotsvielfalt, Austauschbarkeit, Informationsflut sowie fehlende Differenzierung and Profilierung . Dies betraf zunehmend auch Angebot e der Handelsunternehmen, Dienstleistungsangebote and Investitionsgiiter . Ja sogar Stadte and Unternehmen wurden damit konfrontiert . Die Bedeutung von Marken and die damit verbundene Moglichkeit, sich aus der Profillosigkeit zu befreien and gegeni.iber Dritten abzuheben, wurden fiir diese Bereich e erkannt . Durch Differenzierung mit Hilfe von spezifischen Markenmerkmalen, de m Markenkern, wurde versucht, Kompetenz zu signalisieren, Bekanntheit zu erhohen an d Bindung zu den Bezugsgruppen aufzubauen, deren Stabilitat einen Schutz gegeniibe r Wettbewerbern bietet . Sowohl von Seiten der Theorie als auch der Praxis ist eine zunehmende Aufmerksamkeit fiir Handelsmarken, Dienstleistungsmarken, Investitionsgiitermarken, Stadtmarken, Personenmarken oder auch Unternehmensmarken zu erkennen . Die Erweiterung des Markenverstandnisses fiihrte zur Entstehung vielfaltiger Erklarungsansatze fur Marken and damit auch zu unterschiedlichen Markendefinitionen . Man kann hierbei zwischen dem merkmalsorientierten, herkunftsstrukturierenden, instrumentalen, wirkungsbezogenen sowie funktionsorientierten Ansatz unterscheide n

as Zum Verstandnis der Markenfiihrung vgl . noch genauer Kapitel 2 .1 .2 . Nach Mellerowicz handelt es sich bei Markenartikeln urn „ . .. fiir den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem groBeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender oder verbesserter Giite erhaltlich sind and sich dadurch sowie durch die fiir sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligte n Wirtschaftskreise (Verbraucher, Handler and Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung)” . Mellerowicz , Konrad (1963), S . 39 . 14



(vgl . Tabelle 2-1) . 47 In der Literatur sind weitere Erklarungsansatze zu finden, wie de r verhaltens- and imageorientierte Ansatz, der monoistische Ansatz, der absatzsystemorientierte oder auch der intensitatsbezogene Ansatz " , auf die allerdings an diese r Stelle nicht weiter eingegangen werden soil . Im Vordergrund der folgenden Ausflihrungen steht das Aufzeigen der Wandlung des Markenverstandnisses hin zur wirkungs- and funktionsorientierten Markendefinition, welche den Ausgangspunkt de r weiteren Uberlegungen bildet . Es erfolgt zudem eine Begriindung, weshalb diese Markendefinition als Grundlage fiir die Arbeit gewahlt wurde .

Perspektive

0

b

b . .... p Tabelle 2-1 :

Erklarungsansatz

Inhalt des Ansatze s

Merkmalsorientiert

Beschreibung der Marke anhand von Merk malskatalogen

Herkunftsstrukturierend

Unterscheidung der Marke anhand des Tra gers/der Herkunf t

Instrumental

Erkl~rung anhand von Marketinginstrumen ten/Marketingstrategie n

Wirkung sbezogen

Wahrnehmung als Marke, klares Vorstellungs bild

Funktionsorientiert

Erweiterung des wirkungsbezogenen Ansatzes , zusatzlich Funktionserfiillung

Unterschiedliche Markenerklarungsansatze im Uberblic k (Quelle : Irmscher, Markus [1997], S. 10 ff. ; Bruhn, Manfred [2001], S . 16 ff. ; Bierwirth, Andreas [2003], S . 13 ff. )

Beim merkmalsorientierten Ansatz wird die Marke anhand von Merkmalskataloge n beschrieben . Untersuchungsgegenstand dieses Ansatzes waren vor allem klassisch e Herstellermarken. Der herkunftsstrukturierende Ansatz unterscheidet dagegen Marke n anhand ihres Tragers bzw . ihrer Herkunft . So dass damit nicht nur Herstellermarken , sondern auch Handelsmarken, Dienstleistungsmarken oder auch Investitionsgiitermarken berucksichtigt werden . Der Einsatz von Marketinginstrumenten 49 sowie Marketingstrategien wird zur Erklarung der Entstehung von Marken beim instrumentale n Ansatz herangezogen . Dieser Ansatz ist ebenso wie die beiden erstgenannten star k angebotsbezogen (Inside-Out-Betrachtung) . Bei wirkungs- and funktionsorientierten Ansatzen steht nicht der Markenanbieter im Vordergrund, sondern die Rezipienten 4'

Vgl. zu den folgenden Erlauterungen der Erklarungsansatze Irmscher, Markus (1997), S . 10 ff. ; Bruhn, Manfred (2001), S . 16 ff ; Bierwirth, Andreas (2003), S . 13 ff. 48 Vgl. Irmscher, Markus (1997), S . 10 ff. ; Bruhn, Manfred (2001), S . 16 ff.; Bierwirth, Andreas (2003), S . 1 3 ff. 49 D . h . Instrumenten der Preis-, Produkt-, Kommunikations- and Distributionspolitik .

15

perspektive ist entscheidend (Outside-In-Betrachtung) . Demzufolge ist fur eine Mark e nicht das Unternehmen, sondern es sind die Nachfrager der Marke (wie z . B . Kunden ) and deren Wahrnehmung entscheidend . 50 Beim wirkungsbezogenen Ansatz ist dan n von einer Marke auszugehen, wenn diese als solche wahrgenommen wird and ein klares Vorstellungsbild erzeugt . 51 Das „klare Vorstellungsbild” and auch die „Wahrnehmung als Marke” unterliegen Interpretationsspielraumen . Der funktionsorientierte Ansatz kann als Weiterentwicklung des wirkungsbezogenen Ansatzes bezeichnet werden . Er geht davon aus, dass Marken bestimmte Funktionen erfiillen, wie z . B . die Identifikations-, Vertrauens-, Sicherheits- and Nutzenfunktion . 5 2 Demnach handelt es sich bei der Verbindung von wirkungs- and funktionsorientierte r Markendefinition dann urn eine Marke, wenn sie von der Bezugsgruppe 5 als solche wahrgenommen wird, sich im Bewusstsein der Bezugsgruppe ein klares Vorstellungsbild verankert hat 54 and sie bestimmte Ziele and Funktionen erfiillt . Marken mussen sich gegeniiber unterschiedlichen Bezugsgruppen behaupten . Wichtig ist daher, das s alle Bezugsgruppen ein identisches Vorstellungsbild von der Marke haben . Sowohl die Vorstellungsbilder zwischen Bezugsgruppen der Innen- and Aul3ensicht (Selbst- and Fremdbild) mussen ubereinstimmen als auch die Vorstellungsbilder innerhalb einzelner Bezugsgruppen. Erst dann ist Markenidentitat erreicht . 55 Da die Sicht unterschiedlicher Bezugsgruppen von Interesse ist, soli auch das Verstandnis des funktionsorientierten Erklarungsansatzes spezifiziert and an die Bezugsgruppen angepasst werden . Demzufolge sind sowohl Funktionen bzw . Ziele 56 aus Sicht des Anbieters als auch aus Sicht der Bezugsgruppen fir Marken entscheidend . Ziele aus Sicht des Anbieters sind erst dann zu erreichen, wenn die Ziele aus Sicht der Bezugsgruppen erreicht wurden . Deshalb sollen die Ziele der Bezugsgruppen den Ausgangspunkt bilden (so genannt e vorgelagerte Ziele) . Marken dienen der Identifizierbarkeit sowie zur Heraushebung aus der Anonymitat . 5 7 Ein primares Ziel, das in diesem Zusammenhang mit Marken verfolgt wird, ist di e Schaffung von Orientierungshilfen and Ankern in einer informations- and reizuberla so Der nachfrageorientierte bzw . wirkungsbezogene Definitionsansatz wurde lange Zeit vernachlassigt, da hierbei eine weniger greifbare Interpretation des Erfolgskriteriums zugrunde gelegt wird . Vgl. hierzu Graumann , Jens (1983), S . 67 f. ; Hatty, Holger (1989), S . 18 . 51 Als bedeutender Vertreter dieses Ansatzes gilt Berekoven . Vgl . Berekoven, Ludwig (1992), S . 43 f. Demnach sind far die Erklarung der Marke and Markenbildung das Bewusstsein sowie die Vorstellungen der potenziellen Abnehmer entscheidend . Vgl . hierzu auch Fournier, Susan (1998), S. 345 . 52 Vgl. Hatty, Holger (1989), S. 19 . 53 Bezugsgruppen sind alle internen and externen Gruppen, mit denen eine Marke in Beziehung steht . Vgl. auch Kapitel 2 .1 .3 and 2 .2.4 . 54 Wahrend Klein-Bolting/Maskus den wirkungsorientierten Markenbegriff nur auf Verbraucher bzw . Konsumenten beziehen, erscheint diese Sichtweise fiir die vorliegende Arbeit als zu eingeschrankt . Vgl . Klein Bolting, Udo/Maskus, Michael (2003), S . 5 . Daher wird hier umfassender von der Wirkung aus Sicht der Bezugsgruppen gesprochen . s5 Vgl . hierzu die Ausfiihrungen im Kapitel 2 .1 .3. 56 Ziele and Funktionen werden als Synonyme verwendet . 5' Vgl . Hammann, Peter (1992), S . 206.

16

denen Umwelt58 . Dadurch werden Bezugsgruppen (z . B . Kunden, Lieferanten) bei der Informationssuche and Informationsbeurteilung im Rahmen der Bewertung and Auswahl von Entscheidungsobjekten entlastet . Sie orientieren sich an Schliisselinformationen, wie dem Markennamen, —logo oder —symbol . Die Unsicherheit im Evaluierungsprozess wird reduziert . Anker- and Entlastungsfunktion sind allerdings nur realisierbar, wenn das Ziel der Markenbekanntheit gewahrleistet ist . Die Ziele Erreichung von Bekanntheit sowie der Ausbau von Orientierungsankern sin d Voraussetzungen fur die Identifikation mit der Marke . Identifikation erleichtert di e Wertschatzung and das Vetrauen ihr gegeniiber . Durch Identifkation, Wertschatzun g and Vertrauen werden Grundlagen fur Markenbindung, Mehrpreisakzeptanz sowi e Mehr- and Zusatzkaufe geschaffen . In diesem Fall ist von echter Markenbindung 59 and nicht von unfreiwilliger Markenbindung, z . B . infolge fehlender Alternativen, auszugehen . Das Ziel der Mehrpreisakzeptanz wird dadurch moglich, da Bindung zu gerin6o gerer Preissensibilitat f ihrt . Die bisher angesprochenen Ziele dienen als Vorbedingung, urn die Ziele aus Anbietersicht, namlich Differenzierung gegeniiber Wettbewerbern sowie Imagetransfer zu erreichen . Imagetransfer, dessen Ursprung auf Produkt- bzw. Konsumgiitermarken zuruckgeht, bezeichnet die von einem auf ein anderes Produkt iibertragenen Imagebestandteile mit Hilfe desselben Markennamens . 61 Der Imagetransfer kann analog auc h bei anderen Markenarten entscheidend sein . Imagetransfer and Differenzierung sin d ihrerseits funktional fiir die Steigerung des Umsatzes and der Renditen, die Sicherun g and den Ausbau des Marktanteils sowie den Schutz gegeniiber sinkenden Preisspiralen. Obwohl die Ziele an dieser Stelle nur hinsichtlich der aufgezeigten Wirkungsrichtung analysiert wurden, soli nicht der Hinweis unterbleiben, dass auch Einfliisse i n umgekehrter Richtung moglich sind . Z . B . kann Markenbindung and Wertschatzung zu einer hoheren ungestiitzten Markenbekanntheit fuhren. Die Wahrnehmung der Bezugsgruppe ist dafdr entscheidend, ob es sich urn eine Marke handelt and kann demzufolge auch als Voraussetzung fiir den Markenerfolg angesehen werden (Outside-In-Betrachtung). Entsprechend dieser hier vertretenen Auffassung erweist sich die wirkungs- and funktionsorientierte Markendefinition i m Vergleich zu den vorgestellten Inside-Out-Erklarungsansatzen (merkmals-, herkunftsorientiert, instrumental) als iiberlegen and bietet demzufolge den fiir die vorliegend e Arbeit zugrunde liegenden Definitionsansatz. Sie soil in den Kapiteln 2 .2 .5 and

58

Vgl. Esch, Franz-Rudolf/Gees, Patrick/Langner, Tobias (2002), S . 473 . " Man kann hierbei auch von Markentreue sprechen . Durch Markentreue werden u . a. eine kognitive Entlastung, Risikoreduzierung sowie die Vermeidung dissonanzauslosender Prozesse aus Sicht der Bezugsgruppe n angestrebt. Vgl. Brand, Horst W ./Bungard, Walter (1982), S. 267 . 6o Vgl. Edvardsson, Bo/Johnson, Michael D ./Gustafsson, Anders/Strandvik, Tore (2000), S . S919 ; Meffert, Heribert/Bruhn, Manfred (2003), S . 202 . 61 Vgl. Schweiger, Gunter (1982), S . 321 . 17



2 .3 .3 noch einmal aufgegriffen werden, urn eine Arbeitsdefinition fur das Untersuchungsobjekt Warenhausmarke abzuleiten .

2 .1 .2

Prozess der Markenfiihrung and relevante ZielgroBe n

Die Bedeutung der Markenfiihrung gilt in der Wissenschaft als unbestritten . Dennoch haben sich unterschiedliche Definitionen herausgebildet, so dass von einer allgemei n anerkannten derzeit nicht gesprochen werden kann . Markenfiihrung hat das Ziel, Marken kontinuierlich and systematisch zu pflegen and ist demzufolge nicht als einmalige , sondern als kontinuierliche Aufgabe zu verstehen. 62 Urn diesem Anspruch gerech t werden zu konnen, reicht es nicht aus, die Markenfiihrung nur als Aktionsaufgabe, wi e es z . B . Baumgarth vornimmt 63 , zu betrachten. Ein umfassenderes Verstandnis de r Markenfuhrung im Sinne eines Managementprozesses erweist sich als geeigneter, da somit die Aspekte der Situationsanalyse and der Kontrolle mit berucksichtigt werden. Aufgrund der sich andernden Umweltbedingungen, vor allem der steigenden Kundenanspriiche and der sich andernden Wettbewerbsbedingungen, sind die kontinuierliche Analyse and Kontrolle Voraussetzung, um Marken systematisch pflegen zu konnen . Analyse and Kontrolle als Informationsphasen bilden unter anderem Grundlage fur di e Ableitung geeigneter Mal3nahmen, z. B . zur Starkung der Marke . Trotz des notwendigen Wandels and der notwendigen Anpassungen gilt es, den Markenkern aufrechtzuerhalten . 64

Markenfiihrung soli demzufolge einen Managementprozess bezeichnen . Dabei geh t es urn die Analyse, Planung, Steuerung, Koordination and Kontrolle aller Entscheidungen zum Aufbau and zur Sicherung von Marken .65 Markenfuhrung als Managementprozess setzt sich aus den ftiinf Phasen : Situationsanalyse, Definition von Markenzielen, strategische Grundsatzentscheidungen, Detailentscheidungen sowie Markenkontrolle zusammen (vgl . Abbildung 2-1) .

62

Vgl. Haedrich, Gunther/Tomczak, Torsten (1996), S. 27 . 63 Vgl. Baumgarth, Carsten (2004), S . 26 f. 6a Vgl. Kohler, Richard (2004), S. 2778. 65 Es besteht die Moglichkeit, dass Parallelitaten zwischen den Begriffen „Markenpolitik” and der hier vertretenen Auffassung von Markenfiihrung bestehen . Das Verstandnis zur Markenpolitik in der Literatur reicht vo n der Markengestaltung durch eine markenfiihrende Institution zur Erreichung markenpolitischer Ziele (Vgl . Sattler, Henrik [2001], S . 39.), uber die Gestaltung and Fuhrung von Marken, hin zu einem ubergeordneten , strategischen Marketing- and Managementkonzept (Vgl . Mohlenbruch, Dirk [2004], S . 1758 f.). Eine Verbindung dieser genannten Aspekte ist der Definition von Bruhn zu entnehmen, wonach Markenpolitik all e kurz- and langfristig orientierten Entscheidungen and Mal3nahmen einer markenfiihrenden Institution umfasst, die das Ziel haben, Leistungen als Marke aufzubauen, im Markt zu positionieren and zu profilieren, ur n markenpolitische Ziele zu erreichen . Vgl. Bruhn, Manfred (2004), S . 26 . Im Sinne der Markenpolitik als Managementkonzept kann von einer synonymen Bedeutung zur hier vertretenen Auffassung von Markenfiihrun g gesprochen werden . 18

Abbildung 2-1 : Markenfiihrung als Managementprozess (Quelle: In Anlehnung an Meffert, Heribert/Burmann, Christoph [2002b], S . 75 ; Kranz, Marcel [2004], S . 193 )

Die Situationsanalyse umfasst neben der Analyse von Informationen aus der Makro (z . B . sozio-demographischer und politisch-rechtlicher Rahmen) und Mikroumwelt (z . B . Wettbewerber, Kunden, Unternehmenssituation) auch deren Prognose. Der Situationsanalyse nachgelagert ist die Stufe der Definition von Markenzielen . Die mit der Marke verfolgten Ziele lassen sich unterteilen in Ziele aus Anbieter- und Bezugsgruppensicht sowie in okonomische und verhaltenswissenschaftliche Ziele . 66 Im Anschlus s an die Definition der Markenziele werden strategische Grundsatzentscheidunge n getroffen . Im Rahmen der strategischen Grundsatzentscheidungen geht es um Frage n der Markenpositionierung und –philosophie, der Markenarchitektur sowie der Markenreichweite . Mit der Markenpositionierung bzw . Markenphilosophie werden der Markenkern sowie das Markenleitbild festgelegt und damit auch, wie sich die Marke gegeniiber Wettbewerbern abgrenzt . 67 Markenarchitektur als zweite strategische Grundsatzentscheidung „ . . . beschreibt die Beziehung zwischen den einzelnen Marken de s

66

Vgl . dazu noch einmal genauer Kapitel 2 .1 .1 und 2 .3 . 67 Vgl . Homburg, Christian/Krohmer, Harley (2003), S . 520; Meffert, Heribert (2004), S . 303 . 19

Unternehmens and ist somit nur fur Unternehmen mit mehreren Marken relevant" 68 . Markenreichweite bezeichnet die Entscheidung hinsichtlich der geographischen Markenverbreitung .69 Man unterscheidet hier zwischen regionalen, nationalen, internationalen sowie weltweiten bzw . globalen Marken .70 Die regionale Markenstrategie ha t zum Ziel, den Markenaufbau auf ein bestimmtes Gebiet innerhalb eines Landes zu konzentrieren . 71 Die nationale dagegen bezieht die Reichweite auf ein bestimmte s Land. Internationale Markenstrategie bedeutet, dass der Markenaufbau in mehr als nu r einem Land (mindestens zwei) stattfindet ; jedoch nicht in der ganzen Welt, wie es be i der globalen Markenstrategie der Fall ist . 72 Bei internationalen sowie globalen Markenstrategien sind weiterhin Entscheidungen daruber zu treffen, ob ein standardisierte r 3 bzw . differenzierter Markenauftritt erfolgen so11 . 7 Einen wesentlichen Schritt im Zusammenhang mit Detailentscheidungen im Rahme n der Markenfiihrung stellt die Markengestaltung, d . h . die Gestaltung marketingpolitischer Instrumente, dar . Marketingpolitische Instrumente konnen sich in Abhangigkei t der zu betrachtenden Branche unterscheiden . 74 Nachdem die marketingpolitischen Instrumente der Marke konkretisiert wurden, sind Mal3nahmen der unterschiedliche n 75 Marketinginstrumentbereiche untereinander zu koordinieren (Markenintegration) . Markenintegration kann zusatzlich auch verstanden werden als Integration der einzelnen Marke in das Markenportfolio eines Unternehmens . In der Phase der Markenpe76 netration wird die Kontinuitat des Markenauftritts im Zeitablauf gewahrleistet . Markenkontrolle als letzte Phase der Markenfiihrung soil feststellen, inwieweit Markenziele erreicht wurden and ob die strategischen Grundsatzentscheidungen and Detailentscheidungen umgesetzt wurden . Gegebenenfalls gilt es, Anpassungen and Veranderungen vorzunehmen . Im Folgenden stehen die beiden Zielgrofen Markenidentitat and Markenwert im Vordergrund, die durch Markenfiihrung sichergestellt werden sollen . Markenidentitat als Ziel der Markenfuhrung 77 kann als notwendige, jedoch nicht als hinreichende Be -

68 Homburg, Christian/Krohmer, Harley (2003), S . 520 . 69 Homburg/Krohmer unterteilen die Markenreichweite in dreifacher Hinsicht (geographisch, vertikal and kooperationsbezogen) . Vgl. hierzu Homburg, Christian/Krohmer, Harley (2003), S. 521 f. Allerdings soli i n Anbetracht der hier im Vordergrund stehenden Thematik der Betriebsformenmarken and Warenhausmarke n die Konzentration auf die geographische Sicht vorgenommen werden. 70 Vgl . Bruhn, Manfred (2004), S . 38 . Eine ganz andere Auffassung von regionalen Marken vertreten u . a. Enke/Geigenmuller . Sie verstehen Regionen als Wahrnehmungs- and Identitatsregionen, die nicht zwingend an Landergrenzen gebunden sind . Vgl . Enke, Margit/Geigenmuller, Anja (2004), S . 2378. 72 Vgl. Homburg, Christian/Krohmer, Harley (2003), S. 521 . 73 Vgl. Meffert, Heribert/Bolz, Joachim (1998), S. 155 ff. 74 Als wichtige marketingpolitische Instrumente im Handel wurden : Sortiment, Personal, Standort, Preise and Konditionen, Kommunikation sowie Verkaufsraumgestaltung herausgearbeitet . Vgl . Kapitel 1 .3 . 75 Vgl. Meffert, HeribertBurmann, Christoph (2002b), S . 82. 76 Vgl. Meffert, Heribert/Burmann, Christoph (2002b), S . 82. Vgl. Kohler, Richard (2004), S . 2778 . 20



dingung fur den Markenwert (im Sinne eines hohen Markenwertes) 78 bezeichnet werden and gilt deshalb als eigene Zielgrol3e . Die Relevanz der Zielgrol3e Markenwert lasst sich aus der Bedeutung des Markenwertes fair den Differenzierungserfolg eine r Marke ableiten . Denn der Markenwert gilt als Voraussetzung fair den Erfolg bei de r Markendifferenzierung . Neben der Festlegung der Ziele Markenidentitat and Markenwert ist die Analyse von Markenidentitat and Markenwert ebenfalls Gegenstand de r Markenfuihrung . Die vorliegende Arbeit will sich auf die Analyse dieser beiden Zielgrol3en konzentrieren . An dieser Stelle ist die Frage berechtigt, welcher Phase der Markenfi Krung die Analyse der Markenidentitat and des Markenwertes zuzuordne n ist. Sie zahlt zur Phase der Markenkontrolle, wenn es urn die Feststellung geht, ob an d in welchem Grad die beiden Zielgrol3en erreicht wurden . Daneben besteht die Moglichkeit der Einordnung der Analyse des Markenwertes and der Markenidentitat in die Phase der Situationsanalyse, wenn darauf aufbauend konkrete Teilziele bzw . andere Markenziele abgeleitet werden . Regelmal3ige Analysen der Markenidentitat and de s Markenwertes liefern Aufschluss fiber die Entwicklung dieser beiden Grol3en im Zeitablauf and geben Hinweise fair notwendige Veranderungen im Rahmen der Markenfiihrung.

2 .1 .3

Begriffsbestimmung der ZielgroBen Markenidentitat and Markenwer t

Nachdem im vorangegangenen Kapitel die Markenidentitat and der Markenwert al s Zielgrol3en der Markenfi hrung herausgestellt wurden, soll, bevor eine Analyse diese r vorgenommen werden kann, zunachst geklart werden, was unter diesen Begriffen z u verstehen ist. Markenidentitat ist gegeben, wenn die Vorstellungs- and Wahrnehmungsbilder eine r Marke sowohl zwischen als auch innerhalb interner and externer Bezugsgruppen fbereinstimmen . Demzufolge ist sicherzustellen, dass erstens keine externen Identitats Gaps, zweitens keine internen Identitats-Gaps bestehen and drittens Selbst- and Fremdbild der Marke nicht voneinander abweichen (vgl . Abbildung 2-2).79 Externe Identitats-Gaps entstehen, wenn die Fremdbilder der Marke unterschiedlicher extemer Bezugsgruppen voneinander abweichen. Bezugsgruppen sind all diejenige n internen and externen Gruppen, mit denen eine Marke in Verbindung bzw . in Beziehung steht and bei denen ein Markenbild aufgebaut werden soll . Externe Bezugsgruppen konnen z . B . Kunden oder Lieferanten sein . Unterscheidet sich das Vorstellungsund Wahrnehmungsbild der Marke aus Kundensicht von dem aus Lieferantensicht, ist keine Markenidentitat erftillt . Ebenso ist denkbar, dass innerhalb der genannten Be"

Vgl . dazu Kapitel 2 .1 .3 . 79 Vgl . Meffert, HeribertBurmann, Christoph (2002a), S . 67 . 21



zugsgruppen (z . B . zwischen verschiedenen Kundensegmenten) Diskrepanzen im Vorstellungs- and Wahrnehmungsbild der Marke bestehen . Auch in diesem Fall ist von externen Identitats-Gaps auszugehen . Wenn unterschiedliche interne Bezugsgruppe n nicht fiber ein vergleichbares Selbstbild der Marke verfiigen, bestehen interne Identitats-Gaps . Interne Bezugsgruppen konnen hinsichtlich der Zugehorigkeit zu Hierarchieebenen unterschieden werden . Wenn die Vorstellungs- and Wahrnehmungsbilder der Marke aus Sicht des Top-Managements von denen aus Sicht der Mitarbeiter abweichen, besteht ein interner Identitats-Gap . Aber nicht nur zwischen Bezugsgruppen unterschiedlicher Hierarchieebenen kann die Marke anders wahrgenommen werden , sondern auch innerhalb der Bezugsgruppe einer Hierarchiestufe . Dies ware z . B . der Fall, wenn das Markenselbstbild aus Sicht der Mitarbeiter einer Abteilung Abweichungen aufweist . Sind die Ziele Fit im Fremdbild and Fit im Selbstbild erreicht, is t weiterhin zu gewahrleisten, dass eine Ubereinstimmung zwischen Selbst- and Fremdbild gegeben ist . Erst wenn alle drei moglichen Identitats-Gaps geschlossen sind, is t Markenidentitat erfiillt .

Selbstbild der Marke

Fremdbild der Marke

Bezugsgruppe 1 Selbstbild

Bezugsgruppe Fremdbild

Bezugsgruppe Fremdbild

Bezugsgruppe 3 Selbstbild

2

Bezugsgruppe 3 Fremdbil d

Identitats-Gap zwischen Selbst- and Fremdbil d

Abbildung 2-2 : Markenidentitat als Ubereinstimmung von Selbst- and Fremdbil d (Quelle : In Anlehnung an Meffert, Heribert/Burmann, Christoph [2002a], S . 67 )

Damit erfolgt eine Anlehnung an das Markenidentitatsverstandnis nach Meffert/Burmann . 8 ° Demnach sind fiir das Entstehen von Markenidentitat wechselseitig e Beziehungen zwischen internen and externen Bezugsgruppen 81 entscheidend. Mar80

81

22

Vgl . Meffert, Heribert/Burmann, Christoph (2002a), S . 47 ff. Vgl . Barich, Howard/Kotler, Philip (1991), S . 96 .

kenidentitat bezeichnet hierbei die geschlossene and widerspruchsfreie Gesamthei t von charakteristischen and wesenspragenden Markenmerkmalen, wodurch sich di e Marke dauerhaft von anderen Marken oder auch Nicht-Marken unterscheidet . Dadurc h wird weiterhin die eigenstandige Markenpersonlichkeit zum Ausdruck gebracht . 82 Der Begriff der Markenidentitat wird in der Literatur nicht immer mit diesem aufgezeigten and im Weiteren verfolgten Verstandnis (Ubereinstimmung von Selbst- an d Fremdbild) verwendet . 83 Haufig bezeichnet die Markenidentitat nur das Selbstbild de r Marke, d. h . wofur diese stehen soil . Dabei umfasst sie alle charakteristischen and wesenspragenden Markenmerkmale . 84 Das Verstandnis bzw . die Wahrnehmung der Markenidentitat beim Kunden (bzw . bei externen Bezugsgruppen) wird dagegen Marken image genannt . 85 Da der Markenimagebegriff im Folgenden eine andere Bedeutun g einnimmt and als Komponente des Markenwertes fungiert (vgl . dazu ausflihrlich Kapitel 3), wird davon Abstand genommen . Eine saubere Trennung and Begriffsfuhrun g ware anderenfalls nicht gewahrleistet. Der Begriff des Markenwertes konnte vor allem in jiingster Vergangenheit ein zunehmendes Interesse verzeichnen. Sowohl in der Theorie als auch Praxis fand ein e vielfaltige Diskussion staff. Eine einheitliche Begriffsfuhrung 86 sowie ein einheitliches Begriffsverstandnis haben sich dabei bisher allerdings nicht durchgesetzt . Als mogliche Ursachen fiir das unterschiedliche Begriffsverstandnis konnen unterschiedlich e Bewertungsaniasse genannt werden . Man unterscheidet zwischen externen and internen Bewertungsanlassen (vgl. Abbildung 2-3) . 87 Zu den externen gehoren Markentransaktionen, Markenschutz, Markenfinanzierung sowie die Berichterstattung i n der Bilanz . 88 Unter Markentransaktionen wird der Erwerb von Markenrechten bei m Kauf oder Verkauf von Marken, bei der Fusion mit Marken sowie bei der Ermittlun g von Lizenzgebiihren fur die Benutzung von Markenrechten verstanden . Die Markenbewertung aus Grunden des Markenschutzes kommt im Rahmen der Schadensersatzbestimmung bei Markenrechtsverletzungen zum Tragen . Markenfinanzierung als dritter Verwendungsanlass bezeichnet die Akquise and Absicherung von Krediten durc h 82 Vgl . Meffert, Heribert/Burmann, Christoph (2002a), S . 47 . 83

Vgl . u. a. Kapferer, Jean-Noel (1992), S . 50 ff. ; Aaker, David A. (1996), S. 85 ff.; Esch, Franz-Rudol f (2003), S. 21 ff. Auch die Autoren Burmann/Meffert modifizierten ihre Definition des Markenimagebegriffes. Mit der Konsequenz, dass nur das Selbstbild als Markenidentitat and das Fremdbild der Marke als Markenimage bezeichnet wird . Vgl. Burmann, Christoph/Meffert, Heribert (2005), S . 51 f. as Vgl . Aaker, David A. (1996), S . 85 ff. ; Esch, Franz-Rudolf (2003), S. 21 . 85 Vgl . Domizlaff, Hans (1992), S . 294 ; Herrmann, Andreas/Huber, Frank/Wittke-Kothe, Cornelia (2002), S . 186 ; Esch, Franz-Rudolf (2003), S . 22 . 86 So existieren neben dem Terminus Markenwert weitere Begriffe, wie z . B. Markenkraft, Markenstarke oder brand equity . Vgl . u. a . Zuberbier, Ingo (1989), S . 83 ; Bekmeier, Sigrid (1994), S . 383 ; Maretzki, Jurgen/Wildner, Raimund (1994), S . 101 ; Sattler, Henrik (2001), S . 145 ; Jourdan, Philippe (2002), S . 290 ; Moore, Elizabeth S ./Wilkie, William L./Lutz, Richard J . (2002), S . 17; Huber, Frank/Herrmann, Andreas/Peter , Sybille (2003), S. 347 f. ; Buhr, Jan/Hallemann, Michael/Sander, Uwe (2004), S . 34 if. 87 Vgl . Burmann, Christoph/Kranz, Marcel/Weers, Jan-Philipp (2005), S . 322 f. 88 Vgl . Irmscher, Markus (1997), S . 64 ff. ; Sattler, Henrik (2001), S . 146 f.; Burmann, Christoph/Kranz, Marcel/Weers, Jan-Philipp (2005), S. 322 f. 23

Marken . Infolge neuer Bilanzregeln 89 mussen borsennotierte Unternehmen seit Anfan g 2005 bei jeder Firmenubernahme alle erworbenen immateriellen Vermogenswerte in der Bilanz ausweisen . Dazu zahlen auch die Werte der erworbenen Marken . Der Wert dieser Marken ist jahrlich zu ermitteln (Werthaltigkeitsprufung) and in der Bilanz z u erfassen . Der Wert eigener Marken, das bedeutet Marken, die vom Unternehmen selbs t geschaffen wurden, durfen dagegen nicht in der Bilanz erfasst werden . 90 Das Thema der Markenbewertung ist aufgrund geanderter Bilanzvorschriften im Rahmen de r Markendokumentation (Berichterstattung in der Bilanz) besonders in den Blickwinke l des Interesses geriickt. Ziel bei den externen Markenbewertungsanlassen ist die Bestimmung eines monetaren Markenwertes (Bestimmung einer quantitativen, in Geldeinheiten bewertbaren Gro13e 91 ) .

Abbildung 2-3 : Anlasse der Markenbewertung (Quelle : In Anlehnung an Sattler, Henrik [2001], S . 146 ff. ; Burmann, Christoph/Kranz, Marcel/Weers, Jan-Philipp [2005], S . 323 )

Marken werden im Zusammenhang mit externen Bewertungsanlassen als Investitione n interpretiert . Vertreter dieser finanzorientierten Markenwertdefinition verstehen unte r dem Markenwert zusatzliche Zahlungsstrome (Ein- and Auszahlungen), die spezifisch auf die Marke zuruckzufiihren sind.92 Haufig wird diese allgemeine Auffassung durch das Kapitalwertkalkul verfeinert . Der Markenwert ergibt sich dabei durch die Summ e 89 Dabei handelt es sich urn IFRS-Regelungen . Vgl . Gerpott, Torsten J ./Thomas, Sandra E . (2004), S. 2485 ff. ; Telgheder, Maike (2004), S . 11 . 91 Vgl . Meissner, Sabine (2003), S . 39 . 92 Vgl . u. a . Simon, Carol J ./Sullivan, Mary W. (1993), S . 29 .

24

aller abgezinsten markenspezifischen Uberschusse der Einzahlungen uber die Auszahlungen .93 Probleme bei diesem Ansatz liegen neben der Schatzung zukiinftiger Einund Auszahlungen vor allem in der eindeutigen Zuordnung von Zahlungsstromen z u einer spezifischen Marke . Zu den internen Markenbewertungsanlassen zahlen die Personalflihrung sowie die i m Vordergrund der Arbeit stehende Markenflihrung .94 Im Rahmen der Personalfiihrun g kann die Markenbewertung als Basis fair Anreizsysteme genutzt werden . Im Gegensat z zu den externen Bewertungsanlassen haben interne Markenbewertungsanlasse nicht notwendigerweise die Bestimmung eines monetaren Markenwertes zum Ziel . Es ist demzufolge bei der Markenfiihrung zwischen zwei Perspektiven der Markenwertdefinition zu unterscheiden : der finanzorientierten and der verhaltensorientierten . Im Gegensatz zur finanzorientierten stellt die verhaltensorientierte Markenwertdefinitio n starker das Verhalten der Bezugsgruppen als Ursache des Markenwertes in den Fokus . Bei der verhaltensorientierten Markenwertdefinition unterscheidet man zwischen einer quantitativ verhaltensorientierten and einer qualitativ verhaltensorientierten (verhaltenswissenschaftlichen) Perspektive . Die quantitativ verhaltensorientierte Markenwertperspektive konzentriert sich auf die Verhaltenswirkung psychologischer Ursachen (z. B . Bestimmung des Preis-Premiums oder des Marktanteils) 95 . Die qualitativ verhaltensorientierte Markenwertperspektive zeichnet sich dagege n durch verhaltenswissenschaftliche Zielgrol3en aus and konzentriert sich auf im Organismus ablaufende Verhaltensursachen . Hierbei bestehen unterschiedliche Auffassungen, was anhand einiger ausgewahlter Autoren verdeutlicht werden soli. Aaker versteht unter dem Markenwert samtliche Vorzuge und/oder Nachteile, die speziell durc h eine Marke (d . h . ihren Markennamen and ihr Markensymbol) hervorgerufen werden and damit eine Wertsteigerung bzw . Wertsenkung des Produktes oder Dienstes bewirken . 96 Aaker bezieht sich bei der Wertsteigerung oder -reduzierung auf die Unternehmens- and Kundensicht . Bekmeier prazisiert die verhaltenswissenschaftlichen ZielgroBen . Wahrend Aaker nu r von Vorziigen und/oder Nachteilen spricht, geht sie in diesem Zusammenhang vo n 93 94

95

96

Vgl . Sattler, Henrik (2001), S . 145 . Vgl . Burmann, Christoph/Kranz, Marcel/Weers, Jan-Philipp (2005), S . 323 . Irmscher verweist hierbei auf di e Bedeutung im Rahmen des Markencontrollings (Planung, Steuerung and Kontrolle des Markenerfolgs) . Vgl . Irmscher, Markus (1997), S. 68 ff. Beim Preis-Premium handelt es sich urn die Preisdifferenz, die eine Marke im Vergleich zu einem nicht markierten Angebot erzielen kann . Vgl. Cobb-Walgren, Cathy J ./Ruble, Cynthia A ./Donthu, Naveen (1995), S . 26 f. Die Eignung des Marktanteils als Indikator fir den Markenwert (vgl . Jenner, Thomas [2000], S . 947 ) bleibt allerdings fraglich . Auch Nischenanbieter mit kleinen Marktanteilen konnen uber einen hohen Markenwert verfiigen . Die Hohe des Marktanteils variiert zudem in Abhangigkeit der Abgrenzung des relevante n Marktes . Bei einer engeren Auffassung des relevanten Marktes (z . B . Lebensmitteleinzelhandel mit okologischen Produkten) kann der Marktanteil im Vergleich zu einer weiteren (z . B . Lebensmitteleinzelhandel) ho her ausfallen. Demzufolge bedeutet ein grol3er Marktanteil nicht zwingend auch einen hOheren Markenwert . Vgl . Aaker, David A. (1992), S . 31 . 25

samtlichen Assoziationen, Anmutungen sowie Vorstellungen gegenuber Marken aus , die durch die Markierung hervorgerufen werden . Das Resultat ist die Wertschatzung gegenuber Marken . 97 Als Ort der Markenwertentstehung and Quelle des Markenwerte s wird allein der Konsument betrachtet . 98 Positiv ist bei dieser Definition hervorzuheben, dass durch die verhaltenswissenschaftlichen Konstrukte Assoziationen, Anmutungen and Vorstellungen Ansatzpunkte fur die Markenwertmessung gegeben werden . Ein konkreter Hinweis auf verhaltenswissenschaftliche ZielgroBen ist neben Bekmeier auch der Auffassung von Sander zu entnehmen . 99 Nach Sander resultiert die Wertschatzung nicht nur aus dem Markenzeichen, sondern auch aus der Beurteilung de r Fahigkeiten von Marken, rationale and emotionale Bediirfnisse des Konsumenten zu befriedigen . Weiterhin verweist er auf die Tatsache, dass fur den Markenwert nicht nu r die Konsumentensicht, sondern ebenso die Markeninhabersicht sowie die Sicht anderer Marktpartner bzw . Bezugsgruppen relevant sind . Ausgangspunkt fiir den Markenwert sind in jedem Fall die Bezugsgruppen. Zahlungsstrome fiir die Marke sowie quantitative ZielgroBen ergeben sich demnach erst al s Folge der Wertschatzung durch die Bezugsgruppen . Daher wird hier die Auffassung vertreten, dass verhaltenswissenschaftliche Konstrukte Voraussetzung fiir den Markenwert aus finanzorientierter Perspektive and fiir den Markenwert aus quantitati v verhaltensorientierter Perspektive darstellen . Demzufolge legt die Autorin der weitere n Analyse im Rahmen der Markenfiihrung die verhaltenswissenschaftliche (qualitativ verhaltensorientierte) Markenwertdefinition zugrunde . Der Markenwert bezeichnet hierbei verhaltenswissenschaftliche Wirkungen bei Bezugsgruppen, die speziell au f die Marke zuriickzufiihren sind (Assoziationen, Vorstellungen, Bewertungen) . Ein ho her Markenwert ergibt sich bei positiven Bewertungen der Markenmerkmale, bei unverwechselbaren, einzigartigen Vorstellungen and bei positiven Gefiihlen der Mark e gegenuber . Verhaltenswissenschaftliche Wirkungen diirfen sich bei unterschiedliche n Bezugsgruppen nicht unterscheiden . Wenn Bezugsgruppen mit der Marke zwar einzigartige Vorstellungen verbinden, die Vorstellungsbilder jedoch zwischen den Bezugsgruppen variieren, kann nicht von einem hohen Markenwert gesprochen werden . An dieser Stelle wird noch einmal deutlich, weshalb Markenidentitat eine notwendig e Voraussetzung fiir den Markenwert (im Sinne eines hohen Markenwertes) ist . Es handelt sich jedoch nicht um eine hinreichende Bedingung . Denn das Markenbild kann be i alien Bezugsgruppen identisch sein, allerdings negative Bewertungen sowie austauschbare Vorstellungen beinhalten, was dazu fiihrt, dass das Ziel eines hohen Markenwertes nicht erreicht ist . Da als Ziel der Markenfiihrung ein hoher and nicht ei n

97 Vgl . Bekmeier, Sigrid (1994), S. 384 . 98 Vgl . Bekmeier, Sigrid (1994), S . 384. In einer weiterfiihrenden Arbeit nimmt Bekmeier-Feuerhahn die Markenbewertung zweistufig vor : aus einer konsumenten- and unternehmensorientierten Perspektive. Vgl . Bekmeier-Feuerhahn, Sigrid (1996) . 99 Vgl . Sander, Matthias (1994), S . 44 f.

26



niedriger Markenwert gilt, wird im Folgenden der Terminus „Markenwert” als Synonym fur einen „hohen Markenwert” verwendet.

2 .2

Besonderheiten des Markenobjektes Betriebsform be i Handelsunternehmen

2 .2 .1

Betriebsform als komplexe Handelsleistung and als Markenobjekt vo n Handelsunternehmen

Man unterscheidet beim Handel zwischen institutioneller and funktionellen Sichtweise . Vom Handel im funktionellen Sinne spricht man, wenn Giiter von anderen Marktteilnehmern beschafft and diese in der Regel ohne eigene Be- and Verarbeitung an Dritte abgesetzt werden . 10° Bei dieser Sichtweise wird deutlich, dass neben Handelsunternehmen auch andere Institutionen Handel betreiben konnen, z . B . Herstellerunternehmen oder auch Privatpersonen. Fur das weitere Vorgehen im Rahmen der vorliegenden Untersuchung wird die Perspektive vom Handel im institutionellen Sinne herangezogen . Man spricht hierbe i auch von Handelsunternehmungen ' 01 bzw . Handelsbetrieben, also jenen Institutionen, „ . . .deren wirtschaftliche Tatigkeit ausschliel3lich oder iiberwiegend dem Handel im funktionellen Sinne zuzurechnen ist . In der amtlichen Statistik wird eine Unternehmung oder ein Betrieb dann dem Handel zugeordnet, wenn aus der Handelstatigkei t eine grol3ere Wertschopfung resultiert als aus einer zweiten oder aus mehreren sonstigen Tatigkeiten ” 102 . Die Frage, ob Handelsunternehmen Dienstleister sind oder nicht, wird seit Jahren in der Literatur kontrovers diskutiert . Einige Autoren sind der Meinung, dass der Hande l dazu zu zahlen ist 103 , andere nehmen eine strikte Trennung von Handelsunternehmen and Dienstleistern vor104 . Eine dritte Gruppe sieht den Handel als Sach- and Dienstleister an . 105 Die Ware als Sachleistung nimmt im Handel eine entscheidende Stellun g ein . Ohne diesen Faktor wiirde man gar nicht von Handelsunternehmen sprechen . 1 °6 Die Waren/Produkte stehen aber in enger Verbindung mit Dienstleistungen. 107 Dienstleistungen beschranken sich nicht nur auf die Beratung oder Nachkaufbetreuung, son loo Vgl . Ausschuss fair Betriebsdefinitionen aus der Handels- and Absatzwirtschaft (1995), S . 28 . 101 Im Folgenden werden „Handelsunternehmung” and „Handelsunternehmen” als synonyme Begriffe verwendet . 102 Ausschuss fir Betriebsdefinitionen aus der Handels- and Absatzwirtschaft (1995), S . 28. 103 Vgl . Heskett, James L . (1988), S . 2 ; Schmidiger, Markus Peter (1996), S . 219 ; Stauss, Bernd (1998), S. 12 . 1°4 Vgl . Schenk, Hans-Otto (1991), S. 133 ; Fend, Lars (1998), S. 1441 . 1°5 Vgl . Engelhardt, Werner (1966), S . 164; Shostack, G . Lynn (1981), S . 49; Hansen, Ursula (1990), S . 157 ; Mulhern, Francis J. (1997), S . 105 ; Davies, Gary (1998), S. 141 ; Fassnacht, Martin (2003), S . 4. 1°6 Vgl . Shostack, G. Lynn (1981), S . 49 . 10' Kunden erwarten von Handelsunternehmen Dienstleistungen, die den Nutzen and Wert der Waren/Produkt e steigern and zudem ihren individuellen Wi .inschen entsprechen. Vgl . RKW (2000), S . 7 . 27

dern entstehen auch bei der Beschaffung, beim Abpacken, Umsortieren oder Zusammenstellen der Ware . Daher ist die Annahme berechtigt, dass Handelsunternehmen al s Kombination von Produkten/Waren mit Dienstleistungen eine besondere Stellun g zwischen Sach- and Dienstleistern einnehmen . Demzufolge treffen sowohl Eigenschaften von Sach- als auch Dienstleistungen 108 auf den Handel zu. Die Konkretisierung der Handelsleistung and auch der Kombination von Sach- and Dienstleistungen erfolgt durch die Betriebsform . Betriebsformen stellen damit realisierte Marktleistungen von Handelsunternehmen dar . Mit ihrer Hilfe versuchen Handelsunternehmen, spezifische Leistungsbundel 109 zu schaffen, die auf Kundensegmente and deren Anforderungen eingehen bzw . darauf ausgerichtet sind . Die meisten Handelsunternehmen agieren mit mehreren Betriebsformen am Markt . In diesem Fall stellen die Betriebsformen Teilleistungen des gesamten Handelsunternehmens dar . Vertreter derselben Betriebsform ahneln sich im Einsatz ihrer marketingpolitischen Instrumente. Vertreter unterschiedlicher Betriebsformen unterscheiden sich dagegen in Bezug auf die Ausgestaltung ihrer marketingpolitischen Instrumente . " ° Nicht immer wird in der Literatur die Betriebsform im Sinne des hier aufgezeigte n Verstandnisses verwendet . Ohne auf die einzelnen Definitionen eingehen zu wollen , soli Tabelle 2-2 einen Uberblick fiber die bestehende Vielfalt des Betriebsformenbegriffes aufzeigen . An dieser Steile soli weiterhin der Hinweis erfolgen, dass im Zusammenhang mit dem Begriff Betriebsform haufig auch der Begriff Betriebstyp zu finde n ist . Wahrend einige Autoren diese als Synonyme verwenden lI , nimmt eine zweite Autorengruppe eine Differenzierung vor 112 . Auf eine umfassende Diskussion diese r beiden Gruppen soli jedoch verzichtet werden (vgl . dazu die angegebene Literatur) .

108 Vgl. dazu Kapitel 2 .2.2 . '09 Auch EngelhardtlKleinaltenkamp/Reckenfelderbaumer sprechen im Zusammenhang mit Absatzobjekten, di e sich aus Sach- and Dienstleistungen zusammensetzen, von Leistungsbundeln . Vgl . Engelhardt, Werne r H ./Kleinaltenkamp, Michael/Reckenfelderbaumer, Martin (1993), S . 395 if. "o Damit erfolgt eine Anlehnung an die Auffassung von Muller-Hagedorn . Vgl. Muller-Hagedorn, Lotha r (2005), S. 81 . "' Vgl. Ausschuss fiir Betriebsdefinitionen aus der Handels- and Absatzwirtschaft (1995), S . 29; Berekoven, Ludwig (1995), S . 28; Schenk, Hans-Otto (1995), S . 114; Schroder, Hendrik (2002), S . 19 ff. ; Lerchenmiiller, Michael (2003), S . 248; Lademann, Rainer P. (2004), S . 88 . 12 Vgl. Burkhardt, Achim (1997), S . 20; Ahlert, Dieter/Olbrich, Rainer (1999), S . 11 f. ; Barth, Klaus/Hartmann, Michaela/Schroder, Hendrik (2002), S . 44 f. ; Schramm-Klein, Hanna (2003), S . 6 ff.; Muller-Hagedorn, Lothar (2005), S . 80 IT. 28



Barth/Hartmann/ Schroder (2002)

Bohler (1993)

Burkhardt (1997)

Glockner-Holme (1988)

Mattmuller (1992)

Muller-Hagedorn (2005)

Tabelle 2-2 :

Die Betriebsform „ . . . kennzeichnet die Tatigkeit eines Han delsbetriebes auf einer bestimmten Wirtschaftsstufe .” Das bedeutet, durch die Betriebsform legt das Handelsunterneh men „ . . . seine Stellung in der Handelskette zwischen Urer zeugung and Konsument fest . ” Betriebsform wird verstanden als „ . . . die Marke des Han deisbetriebs . .” and als „ . . . ein Verbundgut, gebildet aus (ge genstandlicher) Ware and einer unternehmensspezifische n Handelsleistung” . „Jedes aus Nachfragersicht profilierte in dividuelle Ladenkonzept bildet . . . eine eigene Betriebsform. ” Betriebsform enthalt eine institutionelle Sichtweise and be zieht „ . . . sich auf abstrakte Erscheinungsformen . ., die mi t Hilfe von Klassifikationen und/oder Typologien gewonne n werden . . .” . Der Betriebsformen-Begriff kann „ . . . sowohl von einer institutionalen als auch von einer funktionalen Seite aus definier t werden . . .” . „Unter Betriebsform im institutionalen Sinne is t die zwischenanbietenden/Zusammenfassung aller nachfragenden Einzelwirtschaften, die hinsichtlich bestimm ter Merkmale ahnlich sind, zu verstehen .” „Unter Betriebsform im funktionalen Sinne ist die realisierte Konzeption zu r Erfiillung bestimmter Funktionen zwischenanbietender/nachfragender Einzelwirtschaften zu verstehen . ” „Die Betriebs- bzw . Organisationsformen im Handel (Han delsbetriebsformen) stellen auf eine Systematisierung nac h organisatorischen, gleichwohl marketingrelevanten Ge sichtspunkten ab . ” „Unter einer Betriebsform sei das Erscheinungsbild eines Handelsbetriebes in seinem Absatzmarkt verstanden, so wi e es sich im Einsatz der absatzpolitischen Instrumente auBert . Ahnliche Betriebe werden zu einer Gruppe zusammenge fasst . Zu einer Betriebsform werden mithin alle Handelsbe triebe gezahlt, die sich im Einsatz ihrer absatzpolitischen Instrumente relativ stark ahneln and sich so relativ deutlic h von anderen Handelsbetrieben abheben .”

Ausgewahlte Betriebsform-Definitionen (Quelle : Barth, Klaus/Hartmann, Michaela/Schroder, Hendrik [2002], S . 44 ; Bohler , Joachim [1993], S . 7 f. ; Burkhardt, Achim [1997], S. 20; Glocker-Holme, Irene [1988], S. 22 ; Mattmuller, Roland [1992], S . 194 ; Muller-Hagedorn, Lothar [2005], S . 81)

29



Die komplexe Handelsleistung Betriebsform wird im Rahmen der Arbeit nicht nur al s realisierte Marktleistung 113 , sondern zugleich als relevantes Markenobjekt angesehen . Vor dem Hintergrund, die Betriebsform als Marke zu positionieren, ist zu priifen, inwieweit dieses Ziel mit besonderen Herausforderungen verbunden ist . Die besonderen Herausforderungen konnen aus den beiden Eigenschaften Dienstleistungskomponent e and Komplexitat abgeleitet werden . Obwohl Betriebsformen erstens als Kombination von Sach- and Dienstleistungen and zweitens als komplexe Handelsleistung gelten , bestehen hierbei zwischen den Betriebsformen dennoch Unterschiede . Demzufolge geht es nicht um die Frage, ob eine Betriebsform uber die Dienstleistungseigenschaft verfugt oder nicht, sondern viel eher darum, ob die Dienstleistungseigenschaft mehr oder weniger stark ausgepragt ist ' 14 . Eine bestimmte Betriebsform kann daher entweder als mehr oder weniger dienstleistungsintensiv bezeichnet werden . Das Gleiche gilt ebenso fur die Komplexitatseigenschaft einer Betriebsform . Der Grad der Dienstleistungsintensitat and der Grad der Komplexitat haben Auswirkungen auf die Markenfiihrung . Aus diesem Grund sollen die Auspragungen der Merkmale Dienstleistungsintensitat and Komplexitat sowie die sich daraus ergebenden Konsequenzen fir di e Markenfiihrung diskutiert werden.

2 .2.2

Dienstleistung als Bestandteil der komplexen Handelsleistun g Betriebsform

2 .2 .2.1 Unterschiede bei der Dienstleistungsintensitat von Betriebsforme n Der Dienstleistungsbegriff wird in der Literatur nicht einheitlich definiert . 15 Als wesentliche Griinde fiir die unterschiedlichen Definitionen konnen das vielfaltige Spektrum des Sektors and unterschiedliche Betrachtungsebenen der Autoren genannt werden. 16 Ein weiterer Grund liegt in der dynamischen Entwicklung der Dienstleistungsbranche, so dass die Grenzen der klassischen drei Sektoren : Konsumgutermarketing , Investitionsgutermarketing and Dienstleistungsmarketing immer mehr verschwimmen . Auch Konsumguter oder Investitionsgiiter werden mittlerweile im Zusammenhang mi t Dienstleistungskomponenten angeboten . Ursache fur diese Entwicklung sind die geanderten Anspruche and Erwartungen von Kunden . Im Ergebnis ist eine eindeutige Abgrenzung von Dienstleistungen " ' schwerer moglich.

13 Beispiele fiir die Betriebsform Warenhaus sind Karstadt, Galeria Kaufhof ; fiir die Betriebsform Supermark t Rewe, Minimal oder Edeka . 14 Vgl . Bateson, John E. G . (1985), S. 11 . 15 Vgl . Stauss, Bernd (1998), S . 11 ; Killling, Volker (1999), S. 10; Schuckel, Marcus (1999), S . 18 ; Haller, Sabine (2005), S. 5 . 16 Vgl . Kil3ling, Volker (1999), S . 8 ; Bieberstein, Ingo (2001), S . 27 . 117 Sowie von Dienstleistern als Anbieter von Dienstleistungen .

30

In der Literatur haben sich drei Gruppen zur Definition von Dienstleistungen herausgebildet . 118 Die erste Gruppe versucht, den Dienstleistungsbegriff durch die Aufzahlung von Beispielen zu erfassen (enumerative Definition) . Die zweite Gruppe grenzt den Dienstleistungsbegriff fiber eine Negativdefinition zu Sachgutern ab, and die dritte nimmt die Definition anhand konstitutiver Merkmale vor . Vor allem die Definitionsansatze mit Hilfe der Aufzahlung von Beispielen and der Negativdefinition erwiesen sich zur Heraushebung wesentlicher Dienstleistungsspezifika als ungeeignet 119, so dass im Folgenden die Definition von Dienstleistungen anhand konstitutiver Merkmal e vorgenommen werden soil . Auch in der wissenschaftlichen Diskussion ist eine Tendenz fur den dritten Definitionsansatz zu beobachten . Allerdings herrscht keine Einigkeit daruber, welche konstitutiven Merkmale eine Dienstleistung charakterisieren . Wahrend KiBling die Intangibilitat, das Leistungsversprechen, die Integration des externen Faktors sowie die zeitliche Synchronitat zugrunde legt' 20, spricht Haller nur von drei Wesensmerkmalen : Immaterialitat, uno-actu-Prinzip sowie Integration des externen Faktors ' 21 . In der englischsprachigen Literatur werden dagegen die intangibility, inseparability, variability, perishability, inability to own a service als konstitutive Merkmale fair Dienstleistunge n diskutiert . ' 22 Diese bestehende Vielfalt lasst sich dennoch zu folgenden drei Wesensmerkmalen zusammenfassen : das Angebot von Potenzialen in Form von Leistungsfahigkeiten, die Immaterialitat der Dienstleistung sowie die Integration von externe n Faktoren in der Prozessphase . ' 23 Das Angebot von Potenzialen in Form von Leistungsfahigkeiten wird durch die Bereithaltung einer Faktorkombination (Menschen , Gebaude, technische Ausstattung, Kompetenz) gewahrleistet . Da Dienstleistungen nicht lagerfahig sind, mussen samtliche interne Faktoren ausreichend zur Veriigun g stehen, um eine standige Leistungsbereitschaft zu bieten . 124 Die Immaterialitat der Dienstleistung fiihrt dazu, dass Nachfrager der Dienstleistung nicht in der Lage sind , diese vor Inanspruchnahme „anzufassen” oder zu prufen . Denn es handelt sich um nicht-gegenstandliche and nicht-prufbare Leistungsversprechen . Die Integration des externen Faktors in den Erstellungsprozess bedeutet, dass Kunden oder Kundenobjekte zeitgleich integriert werden . '25 Im Zusammenhang mit den konstitutiven Merkmalen lassen sich verschiedene Probleme nennen, die mit Dienstleistungen verbunden sind . Immaterialitat hat eine hohere Unsicherheit and ein erhohtes wahrgenommenes Kaufrisiko zur Folge, da die Dienst"g Vgl . Bieberstein, Ingo (2001), S . 27 ; Corsten, Hans (2001), S. 21 . 19 Vgl . Meyer, Anton (1991), S . 197 ; Schreiner, Peter (2005), S . 13 . 120 Vgl . Ki131ing, Volker (1999), S . 12 . 121 Vgl . Haller, Sabine (2005), S . 5 . 122 Vgl . u. a . Palmer, Adrian (2005), S . 16 ff. 123 Vgl . Meyer, Anton (1991), S . 198 f. ; Corsten, Hans (2001), S . 26; Ramme, Heribert/Bruhn, Manfred (2003), S . 60 . 124 Vgl . Meffert, HeribertlBruhn, Manfred (2003), S. 55 . 125 Vgl . Corsten, Hans (2001), S . 26 .

Iris

(2002), S . 7 f.; Meffert,

31

leistung im Vorfeld schwer zu beurteilen ist . l26 Ob and wie gut Dienstleistungen nac h der Inanspruchnahme bewertet werden konnen, hangt davon ab, ob es sich um credence oder experiential services handelt . Credence services sind im Vergleich zu experiential services auch nach Inanspruchnahme schwer zu beurteilen . 127 Durch die Integration des externen Faktors hangt das Dienstleistungsergebnis haufig stark von desse n Leistungsfahigkeit and Leistungsbereitschaft ab . Dienstleistungserstellungsprozess e sind zudem meist individuelle Prozesse, da Kunden bzw . Kundenobjekte, die als externe Faktoren integriert werden, sich voneinander unterscheiden . Die Unmoglichkeit einer eindeutigen Abgrenzung zwischen Sachgutern and Dienstleistungen wird von den meisten Wissenschaftlern mittlerweile als unumstritten angesehen . 128 Daher sind die drei genannten konstitutiven Merkmale der Dienstleistunge n dahingehend zu interpretieren, dass sie bei Dienstleistungen im Vergleich zu Sachgiitern starker ausgepragt sind. 129 Bezogen auf das Merkmal der Immaterialitat bedeutet das : Dominiert bei einem Absatzobjekt die Immaterialitatseigenschaft, lasst es sic h zum Dienstleistungssektor zuordnen . Je materieller dagegen das Absatzobjekt ist, des to eher handelt es sich dabei um ein Sachgut . Der Dienstleistungssektor gestaltet sich sehr heterogen . 13° So zahlen u. a. Unternehmensberatungen, Krankenhauser oder auch Autowaschanlagen zu den Dienstleistungen. Diese Erscheinungsformen unterscheiden sich jedoch stark voneinander . Die Heterogenitat and Vielfaltigkeit waren Ursache fiir Systematisierungsansatze in der wissenschaftlichen Diskussion . Ziele der Ansatze sind neben der Systematisierung reale r Dienstleistungserscheinungsformen, die Beschreibung dieser anhand von Merkmalen sowie die Ableitung von einheitlichen Implikationen fur Erscheiungsformen innerhalb eines Typs bzw . innerhalb einer Klassifikation . 131 Klassifikationen werden mit Hilfe 132 eines Merkmals gebildet, Typologien verwenden mehrere Merkmale . Grundlage dieser Systematisierungsansatze ist die Annahme, dass Dienstleistungen auf eine m Kontinuum fair jedes verwendete Merkmal dargestellt werden konnen . Beispielsweis e konnen Dienstleistungen danach unterschieden werden, ob der externe Faktor eine Person oder eine Sache ist, ob die Bedeutung der Beziehung zwischen Dienstleistungsanbieter and Dienstleistungsnachfrager hoch oder eher gering ist and ob der ex13 3 terne Faktor stark in den Dienstleistungserstellungsprozess einwirkt oder nicht .

'26

Vgl . Palmer, Adrian (2005), S . 13 . 127 Vgl . McColl-Kennedy, Janet R. (2003), S. 9 f. 128 Vgl . u. a . Shostack, G . Lynn (1982), S. 52 ; Rushton, Angela M ./Carson, David J . (1989), S. 28 ; Engelhardt , Werner H ./Kleinaltenkamp, Michael/Reckenfelderbaumer, Martin (1993), S . 395 ff. ; Woratschek, Herbert (2001), S . 262 . 129 Vgl . u . a . Rushton, Angela M./Carson, David J. (1989), S . 28 . ' 3° Vgl . u . a . Buttgen, Marion (2001), S . 145 . 13' Vgl . Buttgen, Marion (2001), S . 146 ; Corsten, Hans (2001), S . 31 . ' 32 Vgl . Corsten, Hans (2001), S . 31 . 133 Vgl . u. a. Lovelock, Christopher H . (1983), S. 10 ff ; Iacobucci, Dawn/Ostrom, Amy (1993), S . 259 ; Buttgen , Marion (2001), S . 146 f.

32

Es wurde bereits argumentiert, dass sich auch Betriebsformen stark heterogen darstellen. Vor allem die Dienstleistungskomponente nimmt zwischen verschiedenen Betriebsformen einen unterschiedlichen Stellenwert ein . Bestimmte Betriebsformen konnen als dienstleistungsintensiv bezeichnet werden, andere dagegen als eher wenige r dienstleistungsintensiv . Das Merkmal Dienstleistungsintensitat ist demzufolge al s Kontinuum aufzufassen, mit Hilfe dessen Betriebsformen systematisiert werden sollen . Die Dienstleistungsintensitat ist anhand der drei Wesensmerkmale von Dienstleitungen : Angebot an Leistungspotenzialen, Integration des externen Faktors sowie Immaterialitat zu analysieren . Zu den Leistungspotenzialen der Betriebsformen zahlen die Zusammenstellung/de r Aufbau des Sortimentes, die Standort- und Verkaufsraumgestaltung, die Bereitstellun g von kompetentem Personal sowie die technische Ausstattung (u . a . Kassensysteme , Warenwirtschaftssysteme) . Hedderich spricht hierbei von der Kombination der Kapazitatsfaktoren Kapital, Raum, Energie, Betriebsmittel und Personal . ' 34 Je breiter un d tiefer das Sortiment, je aufwendiger der Sortimentsaufbau, je hoher die Personalintensitat und –kompetenz, desto hoher ist das Leistungspotenzial und damit die Dienstleistungsintensitat der Betriebsform . Ein hoheres Leistungspotenzial und damit hohere r Dienstleistungsanteil resultieren weiterhin aus einer aufwendigen Standort- und Verkaufsraumgestaltung (Schaufenstergestaltung, Dekoration im Verkaufsraum) sowi e einer umfangreichen technischen Ausstattung . Da im Dienstleistungserstellungsprozess die Einwirkung bzw . Einbindung eines externen Faktors (eines Dienstleistungskonsumenten oder eines ihm gehorenden Objektes) zwingend notwendig ist, hangt das Dienstleistungsergebnis nicht nur vom Dienstleistungsanbieter, sondern auch entscheidend vom externen Faktor ab . ' 35 Ob sich de r externe Faktor stark oder weniger stark in den Dienstleistungserstellungsprozess einbringt, ist anhand der Eingriffstiefe und Eingriffsintensitat zu erkennen. Die Eingriffstiefe gibt an, an welcher Stelle der Wertschopfungskette der externe Faktor eingreift . Die Eingriffstiefe dagegen bestimmt, mit welcher Intensitat die Integration erfolgt . 136 Ob eine geringe oder hohe Eingriffstiefe und Eingriffsintensitat vorliegen, wird star k durch die Bedienungsform der Betriebsform determiniert . Bei den Bedienungsforme n unterscheidet man zwischen Selbstbedienung, Vorwahlsystem und Fremdbedienung . Die Selbstbedienung fiihrt dazu, dass eine Interaktion zwischen Kunden und Mitarbeitern in der Regel erst beim Kassiervorgang stattfindet . Man kann hierbei auch von einer routinisierten, fair den Mitarbeiter antizipierbaren und standardisierten Interaktion sprechen . Eingriffstiefe und Eingriffsintensitat sind gering . 137 Bei Betriebsformen mi t Fremdbedienung sind weder Mitarbeiter noch Kunde in der Lage, im Beratungs- un d 134 135 136 137

Vgl Hedderich, Rudolf (1986), S . 494 . Vgl . Meffert, Heribert/Bruhn, Manfred (2003), S. 62. Vgl. Engelhardt, Werner H ./Kleinaltenkamp, Michael/Reckenfelderbaumer, Martin (1993), S . 413 ff. Vgl. Moller, Sabine (2004), S . 172. 33

Bedienungsprozess nach vorgefertigten Verhaltensmustern zu handeln . Demzufolg e handelt es sich hierbei urn individualisierte Interaktionen . ' 38 Eingriffstiefe and Eingriffsintensitat sind im Vergleich zur Selbstbedienung als hoher einzuschatzen. Das Vorwahisystem als Zwitterposition zwischen Selbst- and Fremdbedienung nimmt auc h hinsichtlich der Eingriffstiefe and Eingriffsintensitat eine mittlere Stellung ein . Je individueller die Interaktionen im Erstellungsprozess sind, desto hoher ist die Dienstleistungsintensitat . Ubertragen auf Betriebsformen bedeutet das, bedienungsintensive Betriebsformen zeichnen sich im Vergleich zu Betriebsformen mit Selbstbedienun g durch eine hohere Dienstleistungsintensitat aus .

Abbildung 2-4 : Dienstleistungsintensitats-Kontinuum fiir Betriebsforme n

Dienstleistungsintensive Betriebsformen verfugen fiber einen hohen Anteil an immateriellen Leistungsbestandteilen . Wesentliche immaterielle Leistungsbestandteil e hangen intensiv mit dem Personal zusammen . Da Freundlichkeit, Kompetenz oder auch Einf ihlungsvermogen des Personals vor Inanspruchnahme schwer zu beurteile n sind, zahlen Mitarbeiter zu den immateriellen Leistungsmerkmalen der Betriebsform . Ebenso ist in diesem Zusammenhang denkbar, dass die Qualitat der Beratung auc h nach Inanspruchnahme schwer einzuschatzen ist, so dass das Vertrauen hierbei eine grol3e Rolle spielt . Demzufolge haben Bedienungsform sowie Personalintensitat Einfluss auf die Immaterialitat, denn mit Fremdbedienung and hoher Personalintensita t erhoht sich auch die Bedeutung der Immaterialitat . Daneben sind Kulanz und zusatzli 138 34

Vgl. Moller, Sabine (2004), S . 192.

the Serviceangebote immaterielle Leistungen . Bieten Betriebsformen vielfaltige Kulanz- and Serviceleistungen an, steigt die Immaterialitat . Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass sich Betriebsformen in Abhangigkeit der Ausgestaltung ihrer Merkmale auf einem Dienstleistungsintensitats Kontinuum einordnen lassen (vgl. Abbildung 2-4) . Vergleicht man beispielsweise di e Betriebsformen Discounter and Fachgeschaft hinsichtlich des Angebotes an Leistungspotenzialen, der Integration des externen Faktors sowie der Immaterialitat miteinander, liegt die Schlussfolgerung nahe, dass Fachgeschafte starker dienstleistungs9 orientiert and damit dienstleistungsintensiver sind als Discounter . 13

2 .2 .2 .2 Konsequenzen der Dienstleistungseigenschaft an d Dienstleistungsintensitat fur die Markenfuhrung Ein hoher Dienstleistungsanteil der Betriebsform fart, aufgrund der durch die Immaterialitat bedingten eingeschrankten Beurteilungs- and Vergleichsmoglichkeiten de r Dienstleistung sowie der individuellen Leistungsgestaltung, zu einer hoheren Risikowahrnehmung and damit hoheren Unsicherheit fair Bezugsgruppen . Unter diesen Bedingungen steigt die Bedeutung des Vertrauens der Betriebsform gegeniiber . Als Folg e ergibt sich fir Vertreter der Betriebsformen die besondere Notwendigkeit des Aufbau s von Marken (im Sinne von Betriebsformenmarken) . Denn in unsicheren Situationen suchen Menschen nach Beurteilungskriterien and orientieren sich an Schliisselinformationen . 140 Marken sind Schliisselinformationen and konnen die Unsicherheit sowi e das wahrgenommene Risiko reduzieren . Neben der Konsequenz des Aufbaus von Marken durch Vertreter der Betriebsformen fhrt die Dienstleistungseigenschaft abe r auch zu Problemen bei der Markenfuhrung . Die Beteiligung des externen Faktors and die Bedeutung des Personals im Erstellungsprozess fiihren zugleich zu der Schwierigkeit, Qualitatskonstanz bei Betriebsformenmarken zu garantieren . 141 Dieses Problem soli anhand der Integration von Kunde n als externe Faktoren erortert werden . Jeder Kunde ist individuell . Beratungs- and Bedienungsleistungen konnen demzufolge in Abhangigkeit des Kunden variieren (z . B . bei unterschiedlichem Beratungsbedarf) . Aber es sind nicht nur interindividuelle Variationen denkbar, sondern auch intraindividuelle . Dies ware bspw . der Fall, wenn derselbe Kunde in Abhangigkeit des Artikels, den er kaufen mochte, andere Beratungsbediirfnisse hat oder andere Erwartungen an die Dienstleistungskomponente der Betriebsform stellt . 139

Vgl. Deppisch, Carl Georg (1997), S . 21 . Vgl. Stauss, Bernd (2004), S. 103 . 141 Vgl. Corsten, Hans (2001), S. 363 ; de Chernatony, Leslie/Segal-Horn, Susan (2001), S . 660 ff. ; Lovelock , Christopher/Wirtz, Jochen (2004), S . 12 ; Stauss, Bernd (2004), S. 104 ; Palmer, Adrian (2005), S . 20.

140

35

Die Individualitat resultiert des Weiteren aus inter- and intraindividuellen Schwankungen hinsichtlich Art and Giite der Ausfiihrung durch den Dienstleistungsanbieter , in diesem Fall durch das Personal der Betriebsform . Leistungsfahigkeit and Leistungswille jedes Mitarbeiters werden beeinflusst durch Launen, Tagesverfassunge n oder Sympathien, was zu Schwankungen in der Qualitat der Handelsleistung ffihre n kann . Zudem sind die Leistungsfahigkeiten unterschiedlicher Mitarbeiter nicht identisch .' 42 Unterschiedliche Qualifikationen oder auch Berufserfahrungen bedingen u . a . diese Heterogenitat . Betriebsformenmarken konnen auch bei anderen Leistungspotenzialen, neben de m Personal, keine vollkommene Konstanz garantieren . Z . B . ergeben sich Sortimentsanderungen u . a. durch Neuprodukteinfiihrungen oder Warengruppenelimination ; Stand143 ortanderungen konnen durch Gestaltung des Ladenlayouts bedingt sein . Ebenso fiihren Nachfrageschwankungen, wie sie im Handel typisch sind, zu Veranderungen i n den Leistungspotenzialen . Nachfrageschwankungen sind schwer vorhersagbar an d stellen damit ein besonderes Problem fur das Markenobjekt Betriebsform dar . Bei einer Unternachfrage bleiben Leistungspotenziale ungenutzt . Ist die Nachfrage zu eine m bestimmten Zeitpunkt grol3er als die Leistungspotenziale, konnen z . B . Wartezeiten, Prasenzliicken im Sortiment and die Reduktion der Beratungs- and Bedienungsleistungen pro Kunde die Folgen sein . Das fiihrt dazu, dass die Qualitat der Betriebsformenmarke als schlechter wahrgenommen wird . Da der Aufbau von Leistungspotenzialen mit hohen Kosten verbunden ist (z . B . Warenbestandskosten, Personalkosten) , konnen Betriebsformen aus Griinden der Wirtschaftlichkeit nicht fiber einen langere n Zeitraum ungenutzte Leistungspotenziale anbieten . Der Nutzen der Dienstleistung ist aufgrund der Immaterialitat sehr abstrakt, schwe r greifbar and infolge dessen schwer zu verdeutlichen . Zudem konnen immaterielle Objekte nicht markiert werden. Die Immaterialitat fuhrt daher zu Schwierigkeiten bei m Aufbau and der Fiihrung von Marken . '' Deshalb steigt die Bedeutung der Materiali145 sierung von Dienstleistungen . Interne Kontaktobjekte and Kontaktsubjekte der Betriebsform (Einrichtung, Gebaude, Mitarbeiter) dienen dabei als Surrogate and werde n aus Bezugsgruppensicht als Hilfsgrol3en zur Beurteilung der Dienstleistung genutzt . Obwohl die Bedeutung des Aufbaus von Marken bei Betriebsformen, bedingt durc h die Dienstleistungseigenschaft, erkannt wurde, ist dies zugleich mit besonderen Problemen and Herausforderungen fur die Markenfiihrung verbunden . Je hoher die Dienst -

142 143 144 '45

36

Vgl . Meyer, Anton (1991), S . 200. Vgl . hierzu auch die Argumentation von Schafer, Astrid R . (2005), S . 70 . Vgl . Berry, Leonhard L . (1987), S. 8 . Vgl . Blankson, Charles/Kalafatis, Stavros P . (1999), S . 109 ; Meffert, Heribert/Bruhn, Manfred (2003), S . 62; Stauss, Bernd (2004), S . 107.



leistungsintensitat der Betriebsform ist, desto hoher sind die Herausforderungen be i 146 der Markenfiihrung .

2.2 .3

Komplexitat von Betriebsformen

2.2 .3 .1 Unterschiede bei der Komplexitat von Betriebsforme n Neben der Dienstleistungseigenschaft soli im zweiten Schritt auf die Komplexitat de s Markenobjektes Betriebsform eingegangen werden . Daraus resultiert, wie bei der Dienstleistungseigenschaft, einerseits die Notwendigkeit der Etablierung von Betriebsformenmarken. Andererseits soli auf die damit im Zusammenhang stehenden Probleme aufmerksam gemacht werden . Der Komplexitatsbegriff erfahrt gerade in jiingster Zeit eine nahezu inflationare Verwendung . 147 Obwohl der Begriff mittlerweile zum allgemeinen Sprachgebrauch gehort, ist es gerade deshalb notwendig, eine interdisziplinar formulierte Definition al s Ausgangspunkt and Grundlage fur das folgende Kapitel voranzustellen . Unter Komplexitat versteht man die Kompliziertheit konstituierender Bauelemente eines Untersuchungsobjektes sowie deren vielfaltige Beziehungen untereinander and charakterisiert zudem die Schwierigkeit, eindeutige Vorhersagen fur das Untersuchungsobjekt z u treffen . Grund dafiir ist die Dynamik, mit der sich Elemente, Elementbeziehungen so148 wie Umweltfaktoren des Untersuchungsobjektes andern konnen . Um die Besonderheiten and auch die Heterogenitat der Betriebsform hinsichtlich de r Kompiexitatseigenschaft berucksichtigen bzw . analysieren zu konnen, wurde eine Anpassung der vorgestellten allgemeinen Komplexitatsdefinition an das Untersuchungsobjekt Betriebsform vorgenommen . Wie bereits im Kapitel 1 .2 aufgezeigt, resultiert die Komplexitat der Betriebsform aus drei Voraussetzungen : erstens aus der Vielfal t der Leistungsmerkmale, die das Markenobjekt Betriebsform charakterisieren, zweiten s aus der Moglichkeit, dass bestimmte Leistungsmerkmale des Markenobjektes Betriebsform selbst Markenobjekte darstellen konnen and drittens aus der Moglichkeit , dass die Betriebsform selbst Bestandteil eines umfangreichen Markenportfolios ist . Im ersten Schritt wird die Vielfalt der Leistungsmerkmale (Voraussetzung 1) and i m zweiten werden die Wechselbeziehungen zwischen der Betriebsform and anderen Handelsleistungsebenen (Voraussetzung 2 and 3) diskutiert . Dabei erfolgt die Analys e betriebsformenbedingter Besonderheiten, um im Ergebnis ein Komplexitats -

146 ,,The challenge . . . is defining the services brand's values, then finding ways to represent these . . ." . D e Chernatony, Leslie/Segal-Horn, Susan (2001), S . 659 . 147 Vgl. Bliss, Christoph (2000), S. 89 . 148 Vgl . Scherer, Eric/Dobberstein, Mirko (1996), S . 61 ; Moldoveanu, Mihnea (2004), S . 9 ff.

37

Kontinuum fur Betriebsformen zu entwickeln . Dies bildet den Ausgangspunkt fur di e Analyse von Konsequenzen der Komplexitat in der Markenfiihrung . Wahrend bspw . ein Schokoriegel durch „ . . . two dozen or so tangible and intangible attributes . . ."149 charakterisiert werden kann, ist eine Betriebsform durch eine wesentlich hohere Anzahl an Leistungsmerkmalen gepragt . Diese Leistungsmerkmale konnen auch als Teilleistungen der Handelsleistung Betriebsform bezeichnet werden . Jed e Betriebsform besitzt in der Regel mehr als nur einen Standort bzw . eine Verkaufsstelle . Die Bezeichnung „Standort” ist dabei nicht zwingend identisch mit einer Stadt ode r einem Oft, da eine Betriebsform Ober mehrere Verkaufsstellen/Standorte in einer Stad t verfiigen kann . Standorte/Verkaufsstellen pragen die Wahrnehmung der Bezugsgruppen and sind demnach reale Reprasentanten der Betriebsform . Man kann sogar so wei t gehen, die Standorte als reale Indikatoren fiir das Konstrukt Betriebsform zu bezeichnen, mit denen Bezugsgruppen konfrontiert sind . Der stationare Handel (mit den daz u gehorigen Verkaufsstellen/Standorten) stellt dabei aber nur eine Moglichkeit der Distribution dar. Denn neben den stationaren Kanalen kann eine Betriebsform auch nichtstationare Distributionskanale betreiben (z . B . Versandhandel, Internethandel) . Demzufolge sind nicht nur stationare, sondern auch nicht-stationare Kanale Reprasentante n 150 derselben Betriebsform. In diesem Fall spricht man von Multi-Channel-Retailing . Im Folgenden soli jedoch hauptsachlich der stationare Handel im Vordergrund stehen . Bereits im Rahmen der Diskussion der Dienstleistungseigenschaft von Betriebsforme n wurde auf das Personal als marketingpolitisches Instrument eingegangen . Betriebsformen verfiigen in der Regel Ober mehrere Mitarbeiter . Die Mitarbeiteranzahl ist zu m einen von der konkreten Betriebsform and zum zweiten von der Anzahl der Standort e abhangig . Je hoher die Personalanzahl, desto hoher die Komplexitat einer Betriebsform, da das Personal ein Leistungsmerkmal der Betriebsform bildet . Zusatzlich zur Vielzahl an Standorten, Mitarbeitern, unterschiedlichen Distributionskanalen ist di e Vielzahl an Artikeln zu nennen, die in jeder Betriebsform and Verkaufsstelle angeboten werden . Die Artikelanzahl variiert dabei ebenso wie die Mitarbeiteranzahl in Abhangigkeit der Betriebsform . So verfiigen Discounter Ober ca . 800 – 1 .200 Artikel, Warenhauser dagegen fiber ca. 100 .000 Artikel ' 51 . Je hoher die Anzahl and Vielfalt a n Standorten, Distributionskanalen, Mitarbeitern, Artikeln einer Betriebsform, dest o groBer ist deren Komplexitat . Die Betriebsform als realisierte Marktleistung des Handels steht mit anderen Leistungsebenen des Handels, die auch Markenobjekte darstellen konnen, in Wechselwir-

149

Jary, Michael/Wileman, Andrew (1998), S . 156 . so Zum Begriffsverstandnis and zu Formen des Multi-Channel-Retailing vgl . speziell Schramm-Klein, Hanna (2003), S. 21 ff. Is1 Vgl . Lerchenmuller, Michael (2003), S . 271 . 1

38

152 kung . Das Markenobjekt Betriebsform ist in der Regel nur ein Bestandteil des komplexen Markengeflechtes bei Handelsunternehmen . Das komplexe Markengeflecht in Abbildung 2-5 reprasentiert sowohl die vertikale als auch horizontale Anordnung de r Markenobjekte . Die vertikale Anordnung bezieht sich auf die drei dargestellte : die Unternehmens-/Konzernebene, die nudtergo Lisunbe Be triebsformenebene and die Ebene der Sortimentsbestandteile . Die horizontale Anordnung berucksichtigt die Moglichkeit der Koexistenz von mehreren Markenobjekte n auf diesen Leistungsebenen, so z. B . Hersteller- and Handelsmarken l53 auf der Eben e der Sortimentsbestandteile oder unterschiedliche Betriebsformenmarken auf der Betriebsformenebene .

Abbildung 2-5 : Leistungsebenen and Markenobjekte von Handelsunternehmen

Die Erlauterung der Wechselwirkungen erfolgt abwechselnd zwischen vertikaler an d horizontaler Betrachtung . Die meisten Handelsunternehmen besitzen mehr als nur eine Betriebsform it ihrem Portfolio . Wechselwirkungen sind demzufolge zwischen de m Handelsunternehmen als Ganzes and der Betriebsform denkbar . Sowohl das Handels-

152

153

Vgl . hierzu Burkhardt, Achim (1997), S . 22 ; Ahlert, Dieter/Kenning, Peter/Schneider, Dirk (2000), S . 3 f. ; Zentes, Joachim/Morschett, Dirk (2005), S . 1147 . Unter Handelsmarken versteht man all diejenigen Marken, die sich im rechtlichen Eigentum eines Handelsunternehmens befinden and mit denen dieses seine Artikel kennzeichnet . Vgl . Ahlert, Dieter/Kenning, Peter/Schneider, Dirk (2000), S . 28 . 39

154 unternehmen als auch die Betriebsform stellen mogliche Markenobjekte dar . Zentral ist daher die Frage, wie diese untereinander in Verbindung stehen . Dominiert in de r Wahrnehmung der Bezugsgruppe eher die Unternehmens-/Konzernebene oder die Betriebsformenebene? Haben beide Markenebenen die gleiche Bedeutung? Unterstiitz t die Unternehmensmarke die Betriebsformenmarke oder besteht keine Verbindung i n der Wahrnehmung der Betriebsformenmarke zur Unternehmensmarke? Allein be i Handelsunternehmen, die aus nur einer Betriebsform bestehen (z . B . Aldi, dm, Rossmann), sind diese moglichen Beziehungen zwischen den beiden Leistungsebenen z u

vernachlassigen . In diesem Fall ist eine Trennung zwischen Unternehmens- and Betriebsformenebene kaum mehr moglich . Werden alle Betriebsformen des Handelsunternehmens unter ein- and derselben Marke gefiihrt, in diesem Fall der Unternehmensmarke, spricht man von der Strategie des „Branded House” . Dominieren allerdings die Betriebsformenmarken ohne Bezug and Verbindung zum dahinter stehende n Handelsunternehmen, handelt es sich urn die Markenstrategie des ,,House o f 55 Brands" .' Auf der Ebene der Betriebsformen sowie der Beziehungen von Betriebsformen untereinander, werden Entscheidungen dal-fiber getroffen, ob jedes Marktsegment nur vo n einer oder von mehreren Betriebsformen bearbeitet wird . Geklart werden soil weiterhin, ob Betriebsformen aufgrund zu erwartender positiver Ausstrahlungseffekte unte r demselben Markennamen zusammengefasst werden sollen . Dies hat Konsequenzen fur 156 die Wahl der geeigneten Markenstrategie . Ist ein Handelsunternehmen mit mehrere n Betriebsformen am Markt tatig, die jeweils Markenobjekte darstellen, so verfiigt da s Handelsunternehmen auf der Ebene der Betriebsform fiber eine komplexe Markenarchitektur. Markenarchitektur bezeichnet hierbei ,, . . . an organizing structure of the brand portfolio that specifies brand roles and the nature of relationships betwee n brands" 157 . Je groBer die Anzahl der Markenobjekte auf der Ebene der Betriebsform , desto vielfaltiger sind die Beziehungen zwischen den Betriebsformen and desto hohe r ist die Komplexitat jeder dieser Betriebsformenmarken . Betriebsformen setzen sich aus unterschiedlichen Sortimentsbestandteilen zusammen . Dies sind Artikel, die wiederum zu Shops ' 58 oder Abteilungen zusammengefasst werden oder auch eigenstandige Dienstleistungen (z . B . Restaurant, Lieferdienst) . Sortimentsbestandteile konnen eigenstandige Markenobjekte darstellen . In diesem Fall sin d Wechselwirkungen zur Betriebsformenmarke zu beachten . Beispielsweise beeinflus '54

Im Gegensatz zur Auffassung von Rudolph, der Verkaufsstellen, Betriebsformen and Handelsunternehme n als gemeinsame Ausgestaltungsform der Markenpolitik ansieht . Vgl . Rudolph, Thomas (2002), S . 22 . Vgl . Aaker, David A./Joachimsthaler, Erich (2000), S. 9 f.; Petromilli, Michael/Morrison, Dan/Million, Mi chael (2002), S . 23 . '56 Es besteht die Moglichkeit der Einzel-, Mehrmarken-, Markenfamilien-, Dachmarkenstrategie oder kombinierten Markenstrategie . Kombinierte Markenstrategien sind haufig Ergebnis von Veranderungsprozessen im Handel (Fusionen, Verkaufe o . a.). Vgl . Brauer, Wolfgang (1997), S . 70. ' 5' Aaker, David A ./Joachimsthaler, Erich (2000), S . 8. '58 Bei Shop-in-Shop Konzepten . '55

40

159 Aber auch Besen Artikelmarken die Wahrnehmung der Betriebsformenmarke triebsformenmarken konnen Auswirkungen auf die Wahrnehmung der Artikelmarke n haben 160 Genauso liegt die Hypothese nahe, dass Wechselwirkungen zwischen Dienstleistungsmarken and Betriebsformenmarken, Shopmarken and Betriebsformenmarke n sowie Abteilungsmarken and Betriebsformenmarken bestehen . Inwieweit Markenobjekte der Sortimentsbestandteilsebene die Wahrnehmung der Betriebsformenmark e beeinflussen, ist zudem abhangig von den Beziehungen zwischen Markenvertreter n gleichartiger Sortimentsbestandteile . Dies soli beispielhaft an Artikelmarken verdeutlicht werden . Vertreter der Artikelmarken sind sowohl Hersteller- als auch Handelsmarken . Das Image der Herstellermarken kann dabei das Image der gefiihrten Handelsmarken im Sortiment beeinflussen and umgekehrt . Weiterhin sind Wechselbeziehungen zwischen unterschiedlichen Herstellermarken denkbar . Je vielfaltiger sich di e Markenobjekte auf der Ebene der Sortimentsbestandteile gestalten, desto vielfaltige r sind die Beziehungen zum iibergeordneten Markenobjekt Betriebsform and desto ho her ist die Komplexitat der Betriebsformenmarke . Eine Betriebsform, die nur fiber Artikelmarken verfiigt, ist weniger komplex im Vergleich zu einer Betriebsform, die z . B . neben Artikelmarken auch durch Shop- and Dienstleistungsmarken gepragt wird .

Abbildung 2-6: Komplexitats-Kontinuum fir Betriebsforme n

159 160

Vgl . Mulhern, Francis J. (1997), S . 110 ; Porter, Stephen S./Claycomb, Cindy (1997), S . 381 . Vgl . Mulhern, Francis J. (1997), S . 110. 41

Die Betriebsform stellt also nicht nur selbst ein komplexes Markenobjekt dar, sonder n ist auch in komplexe Wechselbeziehungen zu anderen Markenobjekten des Handelsunternehmens eingebettet . In Analogie zur Dienstleistungsintensitat lassen sich Betriebsformen in Abhangigkeit der Ausgestaltung ihrer Merkmale auf einem Komplexitats-Kontinuum einordnen (vgl . Abbildung 2-6) . Werden die Betriebsformen Boutique and SB-Warenhaus hinsichtlich der Komplexita t miteinander verglichen, kann argumentiert werden, dass (ohne Bezug auf ein konkretes Handelsunternehmen and damit Betriebsformenportfolio nehmen zu wollen) da s SB-Warenhaus fiber eine hohere Komplexitat verf fgt . Die Begrundung ist in der starkeren Vielfalt der Leistungsmerkmale and der Markenobjekte auf Sortimentsbestandteilsebene zu sehen .

2 .2 .3 .2 Konsequenzen der Komplexitat fur die Markenfuhrun g Eine hohe Komplexitat fiihrt zu einer hoheren Bewertungsunsicherheit bei Bezugsgruppen. 161 Bezugsgruppen sind hierbei haufig gar nicht in der Lage, ihre Entscheidungsprozesse (Wahl einer Betriebsform) auf Basis vollstandiger Informationen z u treffen . Die Komplexitat ist ursachlich dear, dass die Wahrnehmungsfahigkeiten and der Informationsstand bei Bezugsgruppen begrenzt sind . Sie orientieren sich bei de r Auswahl von komplexen Untersuchungsobjekten an Schliisselinformationen . ' 62 Der Aufbau der Betriebsform als Marke kann aufgrund der Schliisselinformation zur Komplexitatsreduktion bei der Wahrnehmung and Bewertung von Betriebsformen beitragen . Allerdings ergeben sich aufgrund der Komplexitatseigenschaft besondere Herausforderungen fur die Fi.ihrung von Betriebsformenmarken . Die einzelnen Standorte einer Betriebsform sind nicht vollkommen gleich. Unterschiede bestehen u . a . in der GroBe der Verkaufsflache, im auBeren Erscheinungsbild, im Alter, im „Abnutzungsgrad”, i n der Grundrissgestaltung oder in der Erreichbarkeit . Weiterhin sind Faktoren der unmittelbaren Umgebung des Standortes nicht identisch (z. B . direkte Nachbarn am Standort) . Standorte gelten als Reprasentanten der Betriebsform . Demzufolge sind hohe Integrationsanforderungen beim Aufbau and der Fiihrung der Betriebsform als Mark e verbunden, wenn ein einheitliches Vorstellungsbild der Marke bei Bezugsgruppe n aufgebaut werden soil . Das auBere Erscheinungsbild der Mitarbeiter ist standardisierbar, ihr Verhalten jedoc h nicht . Dennoch muss es Betriebsformen gelingen, diese unterschiedlichen Mitarbeite r unter derselben Betriebsformenmarke zusammenzufassen . Auch die Zusammenfas 161 162

42

Vgl . Woratschek, Herbert (2001), S . 264 . Vgl . Phillips, Hugh (2005), S . 99 f.



sung von vielfaltigen Artikeln and unterschiedlichen Distributionskanalen unter derselben Marke, die ein einheitliches Vorstellungsbild auslosen soil, ist mit besondere n Schwierigkeiten verbunden . Setzt sich das Sortiment aus mehreren Hersteller- an d Handelsmarken zusammen, die zudem verschiedenen Warengruppen zuzuordnen sind , ist eine hohe Komplexitat der Betriebsform gegeben . Jeder Distributionskanal verfiigt uber individuelle Eigenschaften . Diese teilweise Individualitat der Kanale darf de n Markenkern der Betriebsformenmarke jedoch nicht aufweichen . Die Komplexitat von Betriebsformen verstarkt das Problem der zeitlichen Instabilitat ihrer Leistungsmerkmale. Dies wiederum ist ursachlich fur die Schwierigkeit der Garantie einer Qualitatskonstanz bei Betriebsformenmarken . 16 3 Bedingt durch die komplexen Wechselwirkungen zu anderen Markenobjekten de s Handelsunternehmens ist die Fiihrung der Betriebsformenmarke nicht nur auf eine einzige Betriebsform begrenzt, sondern es sind uber-, gleich- and untergeordnete Markenobjekte sowie deren Markenfiihrung mit zu berucksichtigen . Kommt es beispielsweise auf Betriebsformenebene zum Verkauf einer Betriebsform, hat dies Konsequenzen ftiir die Markenfiihrung der im Portfolio verbleibenden Betriebsformen . Gleiches gilt fair Wechselbeziehungen zu Markenobjekten der Sortimentsbestandteilsebene . Entscheidungen im Rahmen der Markenfuhrung von Dienstleistungsmarken diirfen die Fiihrung der Betriebsformenmarke nicht negativ beeinflussen and umgekehrt . Die Markenfiihrung komplexer Betriebsformen ist aufgrund der Vielzahl and Vielfalt a n Leistungsmerkmalen sowie der komplexen Beziehungen zu anderen Markenobjekte n mit besonderen Herausforderungen verbunden . Je hoher sich die Komplexitat darstellt, desto hoher sind die Herausforderungen bei der Markenfiihrung .

2 .2 .4

Bezugsgruppen von Betriebsformen als Markenobjekt

Marken sind keine Kunstprodukte, sondern sie entstehen mehr oder weniger bewuss t in den Kopfen der Menschen, d . h . auf Individualebene lM . Die Marke ist zudem ein kollektives Phanomen, da die Gesamtheit der Menschen, die mit der Marke in Bezie165 hung stehen, far die Markenbildung entscheidend ist . Das bedeutet aber auch, das s die Vorstellungsbilder (bezuglich Markeneigenschaften, Kernelementen der Marke ) einer Marke innerhalb dieser Gesamtheit ubereinstimmen mussen. 166

163

Dieser Aspekt wurde bereits im Zusammenhang mit der Dienstleistungseigenschaft von Betriebsforme n erortert . 164 Vgl . Meffert, Heribert/Bierwirth, Andres (2001), S . 6 . '65 Vgl . Ahlert, Dieter (2005), S . 8 f. '6' Auf dieses Argument wurde bereits bei der Zielgrol3e Markenidentitat hingewiesen . 43

Von berechtigtem Interesse ist daher, mit welchen Menschengruppen das Markenob167 jekt Betriebsform in Beziehung steht (so genannte Bezugsgruppen ), wie sich diese Beziehungen gestalten and welche Verhaltenswirkungen bei den Bezugsgruppen erzielt werden sollen . Entsprechend der Unterscheidung des Bezugssystems von Betriebsformen in externe and interne Elemente kOnnen Bezugsgruppen in externe an d interne Gruppen unterteilt werden . ' 68 Kunden, potenzielle Mitarbeiter, Lieferanten , Wettbewerber and die Offentlichkeit zahlen zu den externen Bezugsgruppen . Aktuell e Mitarbeiter stellen dagegen die interne Bezugsgruppe von Betriebsformenmarke n dar . 169 Durch den Aufbau der Betriebsfom als Marke sollen bestimmte Verhaltenswirkungen bei den genannten Bezugsgruppen erzielt werden .' 7° Bei der Bezugsgruppe Kunden sind dies u. a. die positive Beeinflussung des Entscheidungsprozesses zur Wahl einer Einkaufsstatte, die Kundenbindung sowie der Aufba u von Vertrauen . Auf dem Personalmarkt (potenzielle Mitarbeiter als Bezugsgruppe ) kommt der Betriebsformenmarke im Zusammenhang mit der Kommunikation als attraktiver Arbeitgeber im Rahmen der Personalrekrutierung eine entscheidende Rolle zu . Diesem Verhaltensziel ist in Anbetracht des eher unterdurchschnittlichen Images de r Handelsbranche als Arbeitgeber (vor allem aus Sicht von potenziellen Fiihrungskraften) ' 71 eine besondere Bedeutung beizumessen . Inwieweit Lieferanten als externe Bezugsgruppe eine Rolle spielen, hangt davon ab, ob Lieferantenverhandlungen betriebsformenindividuell oder zentral (bzw. betriebsformenubergreifend fir mehrere Betriebsformen des Unternehmens) gefuhrt werden . In betriebsformenindividuellen Verhandlungen kann die Betriebsformenmarke dazu beitragen, dass die Betriebsform ein e starkere Position gegeniiber Lieferanten bei Listungs- and Jahresgesprachen einnimmt . Werden dagegen bestimmte Sortimentsteile in unterschiedlichen Betriebsformen de s Handelsunternehmens parallel gefiihrt and erweist sich deshalb ein zentraler Einkau f als effizienter, sind die Lieferanten dieser Sortimentsteile als Bezugsgruppen der Betriebsformenmarke zu vernachlassigen . Das Vorstellungsbild der Betriebsformenmarke aus Wettbewerbersicht ist mit entscheidend dafiir, ob es der Betriebsformenmarke gelingt, sich erfolgreich zu positionieren and zu differenzieren . In Bezug auf neue Wettbewerber ist das Ziel der Errichtung von Marktbarrieren durch die Betriebsformenmarke zu nennen . Gelingt es Betriebsformenmarken, auf einem bestimmten Markt oder Marktsegment eine Fiihrungs 167 Der Terminus Bezugsgruppe ist eindeutig dem Anspruchsgruppenbegriff, wie er beispielsweise von Meye r verwendet wird (vgl . Meyer, Anton [2000], S . 32), vorzuziehen, da damit der Moglichkeit wechselseitige r Beziehungen Rechnung getragen werden kann. Der Begriff „Anspruchsgruppe” ist nach Ansicht der Autori n hinsichtlich moglicher Beziehungen eher einseitig gepragt and erweist sich deshalb als ungeeignet . 168 zu analogem Vorgehen vgl . Kranz, Marcel (2004), S . 20 ff. 169 Meyer spricht an dieser Stelle von Kunden, Mitarbeitern, Herstellern, der Nachbarschaft and Partnem al s Anspruchsgruppen von Betriebsformenmarken . Vgl . Meyer, Anton (2000), S . 32 . Im Falle des Verkaufs von Betriebsformen sind weiterhin Kapitalgeber externe Bezugsgruppen . ' 70 Vgl . hierzu auch Kranz, Marcel (2004), S . 21 ff. 171 Vgl . Zentes, Joachim (2005), S . 22 ff. 44



position einzunehmen, kann dies potenzielle Wettbewerber davon abhalten, auch i n diesen Markt bzw . dieses Marktsegment einzutreten . Die Offentlichkeit als Bezugsgruppe nimmt die Rolle eines Multiplikators ein . Positive Ereignisse im Zusammenhang mit der Betriebsformenmarke sollen dabei moglichst verstarkt, negative Ereignisse dagegen moglichst mit Hilfe dieser Bezugsgruppe reduziert werden . Falls das Zie l der Reduktion negativer Ereignisse nicht erreicht wird, besteht die Gefahr der Verstarkung dieser Vorfalle durch die Bezugsgruppe Offentlichkeit . 17 2

Kunden sind als zentrale externe Bezugsgruppe zu bezeichnen . Ihnen kommt bei m Markenobjekt Betriebsform eine besondere Bedeutung zu, denn sie sind Voraussetzung fur die Existenz einer Betriebsformenmarke . Wahlen and besuchen sie die Verkaufsstellen der Betriebsform nicht als Einkaufsstatten, ist das Bestehen einer Betriebsform gefahrdet . Die besondere Bedeutung der Kunden wird zusatzlich durch di e Dienstleistungseigenschaft von Betriebsformen verstarkt . 173 Die besondere Rolle der Kunden lasst sich aufgrund ihrer Integration als externe Faktoren in den Dienstleistungserstellungsprozess ableiten . 174 Demzufolge gilt die zentrale Stellung der Kunden unter den externen Bezugsgruppen als begrundet. Neben den Kunden sind aktuelle Mitarbeiter als zweite zentrale Bezugsgruppe von Betriebsformenmarken einzuordnen . Denn sie stellen ein wichtiges Leistungsmerkma l von Betriebsformen dar and pragen deshalb das Vorstellungsbild von Betriebsformenmarken bei externen Bezugsgruppen. 175 Durch den direkten Kundenkontakt konnen Mitarbeiter das Vorstellungsbild der zentralen Bezugsgruppe Kunden entscheidend beeinflussen . 176 Vor allem bei dienstleistungsintensiven Betriebsformen steigt di e Bedeutung der interpersonellen Interaktion zwischen Mitarbeitern and Kunden an d damit die Bedeutung von Mitarbeitern . 177

2.2 .5

Begriffsbestimmung der Betriebsformenmarke

Ausgehend von der wirkungs- and funktionsorientierten Markendefinition, den Merkmalen von Betriebsformen, den aufgezeigten Besonderheiten dieses Markenobjekte s (Dienstleistungseigenschaft, Komplexitat) sowie den Bezugsgruppen lasst sich folgen -

172 Die Reaktionen auf das Schwarzbuch von Lidl im Jahr 2004 konnen als Beispiel fiir eine Verstarkung negativer Ereignisse durch die Offentlichkeit genannt werden . 13 Vgl . auch Kapitel 2 .2 .2 . 174 Vgl . u. a. Kelley, Scott W./Donnelly, James H ./Skinner, Steven J. (1990), S . 315 f. 175 Vgl . o'Loughlin, Deirdre/Szmigin, Isabelle/Turnbull, Peter (2004), S . 218 . 176 Vgl . de Chernatony, Leslie/Drury, Susan/Segal-Horn, Susan (2004), S . 75 . 177 Vgl . King, Stephen (1991), S . 46 ; Bitner, Mary Jo/Booms, Bernhard H ./Mohr, Lois A. (1994), S . 95 f. ; Denby-Jones, Sarah (1995), S. 66 ; Mittal, Banwari/Lassar, Walfried M . (1996), S. 97 ff. ; Hartline, Michae l D ./Maxham III, James G ./McKee, Daryl O. (2000), S . 35 f. ; Wittke-Kothe, Cornelia (2001), S . 2 ; Larsson , Rikard/Brousseau, Kenneth R ./Driver, Michael J ./Holmgvist, Mikael/Tarnovskaya, Veronika (2003), S . 17 .

45

78 de Arbeitsdefinition fur Betriebsformenmarken ableiten .' Dabei and im Weitere n erfolgt eine Konzentration auf den stationaren Handel, urn den besonderen Einfluss de r Verkaufsstellen/Standorte sowie des Personals herausarbeiten zu konnen . Aus Grunden der Vollstandigkeit soli an dieser Stelle noch einmal betont werden, dass auch Be triebsformen des nicht-stationaren Einzelhandels sich als Marke etablieren konnen . Als Beispiele konnen beim Versandhandel Neckermann bzw . Quelle oder beim Internethandel Amazon genannt werden . Reprasentanten der Betriebsformenmarke sind i n diesem Fall Formen des nicht-stationaren Marktauftritts (Katalog, Internetauftritt) . Betriebsformenmarken sind in den Kopfen der Bezugsgruppen verankerte Vorstellungsbilder von Betriebsformen mit verhaltenswissenschaftlichen and okonomischen Zielen (z. B . Ankerwirkung, Schaffung von Vertrauen, Anerkennung , Bindung, Aufbau emotionaler Wertschatzung, Wettbewerbsdifferenzierung, Image transfer, Renditesteigerung). Diese Vorstellungsbilder werden getragen bzw . stark beeinflusst durch die dazugehorigen Verkaufsstellen als reale Reprasentanten . Verkaufsstellen sind marktfahige Teilleistungen der Betriebsformenmarke. Der Aufbau von Betriebsformenmarken ist bedingt durch die Dienstleistungseigenschaft and Komplexitat von Betriebsformen mit besonderen Herausforderunge n verbunden . Je dienstleistungsintensiver and komplexer Betriebsformen sind, dest o hoher sind auch die Herausforderungen im Rahmen der Markenflihrung . Kunden an d Mitarbeiter nehmen eine zentrale Stellung unter den Bezugsgruppen der Betriebsformenmarke ein . In der Literatur sind weiterhin Begriffe zu finden wie : Storebrand, Storebranding, Retail Brand, Retail Branding, Ladenmarke bzw . Handlermarke 19 . Urn Begriffsverwirrungen zu vermeiden, ist daher zu klaren, ob diese mit der hier im Vordergrund stehenden Auffassung von Betriebsformenmarken identisch sind and wenn nein, wori n Unterschiede bestehen. Roeb nutzt „Storebrand” and „Handlermarke” als synonyme Termini, wobei er sic h sowohl auf das gesamte Handelsunternehmen als auch auf die Gesamtheit der Verkaufsstellen bezieht. ' 80 Eine klare and eindeutige Positionierung hinsichtlich des z u betrachtenden Markenobjektes wird nicht deutlich . Da gezeigt wurde, dass die Konkretisierung der Handelsleistung nicht durch das Handelsunternehmen, sondern durc h 18 179

180

46

Damit grenzt sich die Autorin von der durch Brauer vorgeschlagenen Definition fiir Betriebsformenmarken ab. Brauer legt bei seiner Definition eine merkmals- and funktionsorientierte Markendefinition zugrunde . Vgl . Brauer, Wolfgang (1997), S . 21 . Vgl . u. a. Roeb, Thomas (1997), S . 9; Baumgardt, Michael (1999), S . 43 ; Meyer, Anton (2000), S. 15 ; Tomczak, Torsten/Brockdorff, Benita (2000), S . 9 ; Janz, Markus/Morschett, Dirk (2001), S . 37; Zentes, Joachim/Morschett, Dirk (2001), S . 16; Mihr, Reiner (2002), S . 10; Morschett, Dirk (2002b), S . 3 ; Rudolph, Thomas (2002), S. 24; Mattmuller, Roland/Tunder, Ralph (2004), S . 310; Schafer, Astrid R . (2005), S . 70 . Vgl. Roeb, Thomas (1997), S . 8 f. Der Begriff "Store Brand" wird auch synonym mit "private labels" bzw . „store labels” verwendet . Vgl . Corstjens, Marcel/Lal, Rajiv (2000), S. 281 f. Aufgrund der dadurch bedingten Sprachverwirrung erscheint dieser Begriff im Zusammenhang mit dem Markenobjekt Betriebsform als ehe r ungeeignet.

Betriebsformen erfolgt, kann die Gleichsetzung von Handelsunternehmen and Verkaufsstellen zu Konflikten flihren . Rudolph dagegen verwendet „Storebranding” an d „Handlermarke” in Bezug auf das gesamte Handelsunternehmen . ' 81 Damit legt er sich zwar auf ein Markenobjekt fest, allerdings ist das Markenobjekt Handelsunternehmen nicht mit dem Markenobjekt Betriebsform identisch ' 82. Morschett definiert „Retail Brands” bzw . „Handlermarken” als „ . . . eine Verkaufsstelle eines Handelsunternehmens, die mit einem Markenzeichen versehen ist, oder eine Gruppe von Verkaufsstellen, die mit einem einheitlichen Markenzeichen versehen sine ” . Zusatzlich ist di e Anerkennung durch den Kunden wesentliches Charakteristikum fur Retail Brands . 184 Auch Morschett wahlt mit der Verkaufsstelle ein konkretes Markenobjekt . Dieses ist allerdings vom im Rahmen dieser Arbeit verwendeten Leistungsbiindel and Markenobjekt Betriebsformenmarke streng zu unterscheiden . Der Grund ist darin zu sehen , dass es sich laut Morschett erst auf Ebene der Verkaufsstellen urn konkretisierte Marketingkonzeptionen handelt . Betriebsformen bzw . Betriebstypen ' 85 sind seiner Ansich t nach eher abstrakte Auspragungen .' 86 Die Bezeichnung „Retail Branding” ist bei Mihr sowie Zentes/Morschett zu finden and bezeichnet die Strategie, bei der das Handelsunternehmen versucht, sich selbst al s Marke zu positionieren . 187 Es wird deutlich, dass es hierbei Parallelen zum „Storebranding” bzw . der „Handlermarke” nach Rudolph gibt, da das gesamte Handelsunternehmen Markenobjekt ist . Unklar bleibt, was Baumgarth unter „Ladenmarke” 188 versteht, da nicht eindeutig hervorgeht, auf welches Markenobjekt er sich konkret bezieht. „Laden” konnte verstanden werden als Verkaufsstelle oder aber auch als Betriebsform . Wie anhand der Begriffsdiskussion gezeigt wurde, gibt es Unterschiede zwischen de r hier im Vordergrund stehenden Betriebsformenmarke and Begriffen wie Storebrand , Storebranding, Retail Brand, Retail Branding oder Handlermarke . Aus diesem Grund ist eine deutliche Abgrenzung von diesen vorzunehmen . Trotz der aufgezeigten Unterschiede zu Morschett sind zwischen Retail Brands and dem Markenobjekt Betriebsform, das Gegenstand der folgenden Ausfiihrungen ist, die grol3ten Gemeinsamkeite n zu sehen . Denn bei beiden stehen reale Erscheinungsformen and konkretisierte Marketingkonzeptionen im Vordergrund . Daher wird an einigen Stellen der Arbeit erneut au f Erkenntnisse des Autors Riickgriff genommen (u . a . bei der Problematik der Analyse des Markenwertes) .

181

Vgl . Rudolph, Thomas (2002), S. 22 ff. 182 Vgl . noch genauer Kapitel 2 .2.1 . '83 Morschett, Dirk (2002a), S . 108 . 'sa Vgl . Morschett, Dirk (2002a), S . 108 . '85 Bei synonymer Verwendung von Betriebsformen and Betriebstypen . 186 Vgl . Morschett, Dirk (2002a), S . 110. 18' Vgl . Zentes, Joachim/Morschett, Dirk (2001), S. 16 ; Mihr, Reiner (2002), S . 10 . 188 Vgl . Baumgardt, Michael (1999), S . 43 .

47



2 .3

Betriebsformenmarke Warenhaus – Herausforderungen fur die Markenfiihrung

2 .3 .1

Dienstleistungsintensitat von Warenhausern and Anforderungen fii r die Markenfiihrung

Da Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit nicht alle Betriebsformen sind , sondern eine Konzentration auf das Warenhaus erfolgt, soil im nachsten Schritt au f Besonderheiten dieser Betriebsform eingegangen werden . Ausgehend von den Merkmalen dieser Betriebsform ist es Ziel, eine Einordnung des Untersuchungsobjekte s Warenhaus anhand der Eigenschaften Dienstleistungsintensitat and Komplexitat vorzunehmen . Daran wird deutlich, dass sich Warenhauser durch besondere Herausforderungen fiir die Markenfiihrung auszeichnen and deshalb diese Betriebsform von speziellem Interesse ist . Das Warenhaus zahlt zu den grol3flachigen Betriebsformen, verfiigt fiber ein breite s sowie iiberwiegend tiefes Sortiment aus dem Nichtlebensmittel-, Lebensmittel- an d Dienstleistungsbereich . Die Bedienungsformen umfassen Fremdbedienung, Vorwahlsystem and Selbstbedienung . Zu den bevorzugten Standorten der Betriebsform Warenhaus zahien vor allem Innenstadte aber auch Einkaufszentren . 189 In den Kapiteln 2 .2 .2 and 2 .2 .3 wurde argumentiert, dass in Abhangigkeit der Betriebsform Unterschiede hinsichtlich der Dienstleistungsintensitat and Komplexitat bestehen . Daher is t zu klaren, wie dienstleistungsintensiv and komplex sich Warenhauser darstellen . Die Uberprufung der Dienstleistungsintensitat wird anhand der konstitutiven Merkmale : Angebot an Leistungspotenzialen, Integration des externen Faktors sowie Immaterialitat vorgenommen. Es wurde aufgezeigt, dass mit hoherem angebotenen Leistungspotenzial auch der Dienstleistungsanteil grol3er ist . Warenhauser bieten ein breites and iiberwiegend tiefe s Sortiment an. Das Personal iibt Beratungs- and Bedienungsaufgaben aus, and die Personalintensitat kann als hock bezeichnet werden . Aufwendige Ausstattung, Verkaufsraum- and Standortgestaltung sind warenhaustypisch . Demnach zeichnen sich Warenhauser durch umfangreiche Leistungspotenziale aus . Es wurde gezeigt, dass das Ausmal3 der Integration des externen Faktors im Zusammenhang mit der Bedienungsfom steht . Aufgrund aller drei moglichen Bedienungsformen (Selbstbedienung , Vorwahlsystem, Fremdbedienung) sind fiir das Warenhaus sowohl standardisierte al s auch individualisierte Interaktionen charakteristisch . Standardisierte Interaktionen sin d gegeben, wenn Kunden sich im Warenhaus selbst bedienen, d . h. keine Beratungs- and Bedienungsleistung in Anspruch nehmen and demzufolge eine Interaktion zwische n 189 48

Vgl . Muller-Hagedorn, Lothar (1995), Sp . 249 .



Kunde and Mitarbeiter nur Beim Kassiervorgang stattfindet . Bei Inanspruchnahme der Fremdbedienung durch den Kunden liegt dagegen eine individualisierte Interaktio n vor. Da ein Warenhaus jedoch in alien Abteilungen dem Kunden die Moglichkeit de r Fremdbedienung bietet, ist auch fur alle Abteilungen das Potenzial von individualisierten Interaktionen gegeben. Inwieweit diese entstehen, wird stark durch die individuellen Wiinsche der Kunden bestimmt . Denn sie entscheiden fiber die Wahl der Bedienungsform . Warenhauser verfugen neben der moglichen Bedienungsform Fremdbedienung and der damit im Zusammenhang stehenden hohen Personalintensitat ube r vielfaltige Kulanz- and Serviceleistungen . Die Kulanz- and Serviceleistungen hange n teilweise intensiv mit dem breiten and tiefen Sortiment zusammen (Anderungsschneiderei, Garantien), teilweise sind sie aber auch unabhangig davon (Restaurant, Ruhezonen) . Demzufolge ist fur Warenhauser ein hoher Anteil an immateriellen Leistungsbestandteilen charakteristisch . Warenhauser sind daher als dienstleistungsintensive Betriebsformen einzuordnen . Di e Dienstleistungsintensitat flihrt zur steigenden Bedeutung von Vertrauen, das der Warenhausmarke entgegen gebracht werden muss . Die Dienstleistungsintensitat von Warenhausern begriindet auch die besondere Notwendigkeit des Aufbaus von Marken , fiihrt jedoch zugleich zu den unter 2 .2 .2 .2 geschilderten Problemen der Qualitatskonstanz and Materialisierung von Dienstleistungen .

2 .3 .2

Komplexitat von Warenhausern and Anforderungen fur di e Markenfiihrung

Warenhauser sind nicht nur dienstleistungsintensiv, sondern zudem sehr komplex . Sie verfiigen uber eine Vielzahl an Standorten, die nicht identisch sind . Eine Besonderhei t bei Warenhausern besteht darin, dass Verkaufsstellen/Standorte intensiv von historischen Einfliissen gepragt sind. Die einzelnen Standorte unterscheiden sich mitunte r stark in Bezug auf Verkaufsflache, Bausubstanz and damit auf das auBere Erscheinungsbild. Verkaufsflachenunterschiede ergeben sich zum einen durch nicht identisch e Grol3enverhaltnisse 190 and zum anderen durch unterschiedliche Strukturen der Verkaufsflache . Unter Verkaufsflachenstrukturen sind hierbei die Anzahl der Verkaufsetagen, die gegebenen m2 pro Etage oder die Grundrisse der Etagen zu verstehen . Di e Innenstadtlage von Warenhausern erschwert die Umsetzung eines einheitlichen Erscheinungsbildes der Standorte . Warenhauser sind grol3tenteils an historische Gebaud e and demzufolge an geringer zu beeinflussende Bausubstanz gebunden .

190

Verkaufsflachen von Warenhausern weisen eine enorme Spannbreite auf . Vgl . Meffert, Heribert/Schwetje, Thomas (1998), S . 7 ; Bauer, Hans-Jorg/Hallier, Bernd (1999), S . 170 . 49

Bedingt durch die Merkmale „grol3e Verkaufsflache” sowie „breites and fiberwiegen d tiefes Sortiment” zeichnen sich Warenhauser durch eine hohe Artikelvielfalt aus . Wa191 renhauser verfiigen fiber durchschnittlich 100 .000 Artikel , and sie fiihren sowoh l Hersteller- als auch Handelsmarken im Sortiment . Daher stellen Warenhauser „Hauser der Marken” dar . Die Unterschiedlichkeit der Marken gilt es dennoch, im Rahmen eines stimmigen Gesamtauftritts als Betriebsformenmarke zu integrieren . Komplexitat resultiert neben der Standort- and Artikelvielfalt auch aus der hohen Personalintensitat. Diese ist notwendig, urn neben der Selbstbedienung auch das Vorwahlsystem an d die Fremdbedienung zu gewahrleisten . Ffir Warenhauser spielen Abteilungen als Sortimentsbestandteil eine wesentliche Rol le . Durch die Zusammenfassung von Artikeln and Artikelgruppen zu Abteilungen wir d dem Kunden die Orientierung im Warenhaus erleichtert . Es stellt daher eine speziell e Herausforderung dar, neben den Standorten and Artikeln die Vielfaltigkeit and Vielzahl der Abteilungen unter der Betriebsformenmarke Warenhaus zusammenzufassen . Kaum eine andere Betriebsform besteht aus so unterschiedlichen Abteilungen wie da s Warenhaus . Als Ergebnis hat sich die Eigenschaft „Alles unter einem Dach” als entscheidendes Leistungsmerkmal fur Warenhauser in der Vorstellung der Bezugsgruppen durchgesetzt . Abteilungen eines Warenhauses stehen zudem untereinander i m Wettbewerb . Eine zusatzliche Schwierigkeit kann darin bestehen, class standortspezifisch unterschiedliche Abteilungen so genannte „Haupt-/Kernabteilungen ” aus Sicht der Bezugsgruppen (z . B . der Kunden) bilden and damit die Abteilung als Markenobjekt zu beachten ist. Beispielsweise ist denkbar, dass die Feinschmeckerabteilung so fort mit dem Warenhaus am Standort X assoziiert wird, dagegen die Haushaltwarenabteilung am Standort Y . Dennoch sind beide Abteilungen Bestandteil derselben Warenhausmarke. Durch die Integration and Etablierung von Shop-in-Shop Konzepten in Warenhauser n ist bei dieser Betriebsform weiterhin die Shopmarke als ein der Betriebsformenmark e untergeordnetes Markenobjekt zu beachten . Die Shopmarke ist j e nach Auspragun g der Abteilungen Bestandteil einer oder mehrerer Abteilungen . Sie integriert mehrere Artikel einer Herstellermarke oder auch einer Handelsmarke .192 Da zusatzlich Dienstleistungsmarken (z . B . Restaurantmarken) fur das Markenobjekt Warenhaus typisc h sind, lasst sich die Komplexitat von Warenhausern anhand vielfaltiger Markenobjekt e auf Ebene der Sortimentsbestandteile begrunden . Urn die dritte Komplexitatsvoraussetzung fair das Warenhaus prufen zu konnen (Betriebsform als Teil eines umfangreichen Betriebsformenportfolios), mfissen konkret e Handelsunternehmen als Bezugsobjekte vorliegen . Da dies allerdings nicht Ziel diese s 191

'92

50

Vgl. Lerchenmuller, Michael (2003), S . 271 . Als Beispiele fiir Shopmarken in Warenhausern konnen der Esprit-Shop, der S .Oliver-Shop sowie der Mangoon-Shop genannt werden.

Kapitels ist, soil davon Abstand genommen werden . Ebenso findet eine Uberpriifun g der Vielfalt von Distributionskanalen nicht statt, da die vorliegende Arbeit sich auf de n stationaren Einzelhandel konzentriert . Dennoch zeichnen sich Warenhauser durch ein e hohe Komplexitat aus l93 , die aus Bezugsgruppensicht Ursache fur Bewertungsunsicherheiten bildet . Die hohe Komplexitat verstarkt das Problem der zeitlichen Instabilitat der Warenhauseigenschaften (Mal3nahmen der Personal-, Sortiments- and Standortanderungen) and erschwert in diesem Zusammenhang die Qualitatskonstanz vo n Warenhausmarken .

Abbildung 2-7 : Einordnung von Warenhausern anhand der Dienstleistungsintensitat and Komplexita t

Die Diskussion hat gezeigt, dass das Markenobjekt Warenhaus fiber eine Sonderstellung verfiigt (vgl . Abbildung 2-7). Es kann festgehalten werden, dass aufgrund de r hohen Dienstleistungsintensitat and hohen Komplexitat Warenhauser sich besondere n Herausforderungen bei der Markenffihrung gegenubersehen l94 and diese bewaltige n mussen.

'93

Auch Meffert/Schwetje bezeichnen das Untersuchungsobjekt Warenhaus als Koch komplex . Die hohe Komplexitat begrunden sie anhand der Filialisierung, der unterschiedlichen Warengruppen, der sehr heterogenen Betriebsgrol3en sowie der heterogenen Kundenstruktur bei Warenhausern . Vgl . Meffert, Heribert/Schwetje, Thomas (1998), S . 7. '94 Vgl . dazu die Ausfiihrungen in den Kapiteln 2 .2.2 .2 and 2.2 .3 .2 . 51



2 .3 .3

Bedeutung von Bezugsgruppen and Standorten fur die Markenidentita t von Warenhausern

Markenidentitat wurde neben dem Markenwert als eine wesentliche Zielgrol3e de r MarkenfUhrung herausgearbeitet . Urn die Markenidentitat der Betriebsformenmark e beurteilen zu konnen, ist eine Analyse der Ubereinstimmung von Vorstellungs- an d Wahrnehmungsbildern zwischen internen and externen Bezugsgruppen vorzunehmen . Auf die zentrale Bedeutung der Bezugsgruppen Kunden and aktuelle Mitarbeiter be i Betriebsformenmarken wurde bereits im Kapitel 2 .2 .4 hingewiesen . Da es sich beim Markenobjekt Warenhaus urn eine stark dienstleistungsintensive Betriebsform handelt , wird die zentrale Rolle der aktuellen Mitarbeiter noch erhoht. Kunden and aktuelle Mitarbeiter sind demzufolge auch die beiden zentralen Bezugsgruppen im Rahmen de r Analyse der Markenidentitat der Betriebsformenmarke Warenhaus . Fur die Analyse des Identitats-Gaps zwischen Selbst- and Fremdbild ist in j edem Fall ein Vergleic h dieser beiden Bezugsgruppen vorzunehmen .' 9 5 Aufgrund der Vielzahl an Standorten/Verkaufsstellen der Betriebsform Warenhaus , die sich zudem sehr unterschiedlich gestalten and von standortspezifischen, historischen Einfliissen gepragt sind, erweist sich die Analyse von Standortunterschiede n sowohl im Selbst- als auch im Fremdbild der Warenhausmarke als geeigneter Ansatz punkt. Anhand dessen lassen sich interne and externe Identitats-Gaps identifizieren . Unter Berucksichtigung der besonderen Stellung von Warenhausern and der Arbeitsdefinition ftir Betriebsformenmarken (vgl . Kapitel 2 .2 .5) wird folgende Definition R h Warenhausmarken bzw . die Betriebsformenmarke Warenhaus abgeleitet : Warenhausmarken sind in den Kopfen der Bezugsgruppen verankerte Vorstellungsbilder von Warenhausern ' 96 mit verhaltenswissenschaftlichen and okonomischen Zielen (Ankerwirkung, Schaffung von Vertrauen, Anerkennung, Bindung, Auf bau emotionaler Wertschatzung, Wettbewerbsdifferenzierung, Imagetransfer, Rendite steigerung). Diese Vorstellungsbilder werden getragen bzw . stark beeinflusst durch die dazugehorigen Verkaufsstellen als reale Reprasentanten. Verkaufsstellen sind marktfahige Teilleistungen der Warenhausmarke . Warenhausmarken sind als Untergruppen von Betriebsformenmarken einzuordnen . Ihr Aufbau an d ihre Markenfiihrung ist infolge der hohen Dienstleistungsintensitat and der ho hen Komplexitat mit besonderen Herausforderungen verbunden. Kunden and Mitarbeiter nehmen eine zentrale Stellung unter den Bezugsgruppen der Warenhausmarke ein .

195 196

52

Vgl . hierzu auch Enke, Margit/Arnold, Brit (2004), S . 53 . Bezugsgruppen verbinden mit unterschiedlichen Betriebsformen bestimmte Vorstellungsbilder . Vgl . Falk , Bernd/Wolf, Jakob (1992), S . 197.



Nachdem die Besonderheiten des Untersuchungsgegenstandes Warenhausmarke herausgearbeitet wurden, geht es im Weiteren um verhaltenstheoretische Erkenntnisse zur Erklarung des „Phanomens Warenhausmarke” .

2 .4

Nutzung verhaltenstheoretischer Erkenntnisse zur Erklarun g von Warenhausmarken

2 .4 .1

Aktivierende Prozesse bei Warenhausmarken

Den Bezugsrahmen zur Erklarung der Bestimmungsfaktoren and der Wirkung vo n Warenhausmarken bilden Theorien der Verhaltenswissenschaften. Dabei stehen speziell Theorien der Konsumentenverhaltensforschung im Vordergrund, die auch al s dominierende Richtung im Rahmen der verhaltenswissenschaftlichen Marketingforschung bezeichnet wird. ' 97 Zur Erklarung des Phanomens Warenhausmarke tragt vo r allem die Analyse der beim Menschen intern ablaufenden Prozesse bei . Hierbei spricht man auch von der neobehavioristischen Sichtweise, da die Transparenz des psychischen Inneren von Bezugsgruppenvertretern als Ziel anzusehen ist . ' 98 Um dieses Ziel zu erreichen, werden unterschiedliche Theorien ' 99 der Konsumentenverhaltensforschung herangezogen . Bei den im Menschen intern ablaufenden Prozessen (interne, nicht beobachtbare Gro Ben) differenziert man zwischen aktivierenden and kognitiven Prozessen . 200 Obwohl im Folgenden aktivierende and kognitive Prozesse getrennt analysiert werden, ist darauf hinzuweisen, dass zwischen beiden Gruppen Schnittmengen bestehen . Aus diesem Grund ist die Zweiteilung als ein Hilfsmittel der Analyse zu betrachten . Eine Analys e aller ErklarungsgroBen and der damit zusammenhangenden Theorien des Konsumentenverhaltens wurde den Rahmen der Arbeit sprengen . Daher erfolgt eine Auswahl de r wesentlichen Theorien, die im Zusammenhang mit der Erklarung der Wirkung vo n Warenhausmarken stehen . Als wesentliche aktivierende Prozesse bei Warenhausmarken sollen im Folgenden Emotionen, Aufinerksamkeit, Einstellung, Image and als wesentliche kognitive Prozesse die Phasen der Informationsaufnahme, Inforrnationsverarbeitung and Informationsspeicherung diskutiert werden . 197 Vgl . Behrens, Gerold (1995), Sp . 2554 . Es soil jedoch an dieser Stelle noch einmal darauf hingewiesen werden, dass es nicht ausschliel3lich urn die Bezugsgruppe „Kunden” bzw . „Konsumenten” geht. Dennoch sind die Theorien der Konsumentenverhaltensforschung auch auf andere Bezugsgruppen ubertragbar, wenn e s sich dabei um menschliche Individuen handelt . Diese Forderung wird bei den Bezugsgruppen der Warenhausmarke erfiillt . 198 Vgl . Kroeber-Riel, Werner/Weinberg, Peter (2003), S . 30. Die behavioristische Sichtweise dagegen betrachtet den Menschen als „black box”, auf den beobachtbare, messbare Stimuli einwirken and der darauf mit beobachtbarem Verhalten reagiert. Vgl . Behrens, Gerold (1995), Sp . 2561 ; Kroeber-Riel, Werner/Weinberg , Peter (2003), S . 29 f. 199 Franke bezeichnet diese als Theorien mittlerer Reichweite . Vgl. Franke, Nikolaus (2000), S. 432 . 200 Vgl . Kroeber-Riel, Werner/Weinberg, Peter (2003), S . 30 . 53

Als Emotionen werden innere Erregungen bezeichnet, die angenehm oder unangenehm empfunden werden and die Wahrnehmung dieser mehr oder weniger bewuss t erfolgt .201 Emotionen konnen das Verhalten (Wahrnehmung, Denken/Gedachtnis , Handlung) beeinflussen .202 Die Vermittlung von Emotionen spielt vor allem auf gesattigten Markten, wie dem Einzelhandelsmarkt, zur Positionierung and Wettbewerbsdifferenzierung eine immer entscheidendere Rolle . Emotionen sind durch Wettbewerber nicht so leicht kopierbar and daher fur die Entstehung der Warenhausmarke im Vorstellungsbild der Bezugsgruppen wesentlich . 203 Aufgrund ihrer differenzierenden Wirkung im Wettbewerb konnen Emotionen zur Unverwechselbarkeit des Vorstellungsbildes beitragen . Die bereits aufgezeigte Informationsiiberflutung, die Vielfalt von Betriebsformen an d von Einkaufsstattenalternativen fiihren dazu, dass Menschen sich bei der Wahl vo n Betriebsformen bzw . von Verkaufsstellen haufig unsicheren Entscheidungen gegeniiber sehen. Die Ursache von Unsicherheit sowie von unsicheren Entscheidungen ist i n der mangelnden Fahigkeit des Menschen zu sehen, grol3e Informationsmengen gleichzeitig zu verarbeiten .204 Infolge der hohen Dienstleistungsintensitat and hohen Komplexitat bei Warenhausern steigt die Unsicherheit aus Sicht der Bezugsgruppen zusatzlich . Menschen in unsicheren Situationen entscheiden haufig emotional .205 Daher kann geschlussfolgert werden, dass auch die Entscheidung fiir oder gegen das Warenhaus i n hohem Mal3e emotional gepragt ist . Fur Warenhausmarken besteht demzufolge ein e besondere Herausforderung darin, emotionale Erlebniswerte zu vermitteln . Wichtig ist, dass es sich hierbei um positive emotionale Erlebniswerte (wie z. B . Freude, Gemutlichkeit, Genuss/Lebensfreude, Sinnlichkeit) handelt . Diese positiven emotionalen Erlebniswerte sollen bei den Bezugsgruppen der Warenhausmarke positive Emotione n auslosen . Positive Reize, die von der Warenhausmarke ausgehen (z . B . vom Verkaufspersonal) werden dann im Ergebnis von den Bezugsgruppen wesentlich besser wahrgenommen. Dieser Zusammenhang ist darauf zuruckzufi hren, dass Informationen, di e zum aktuellen emotionalen Zustand passen, besser gespeichert werden als inkongruente.206 Menschen, die eine bestimmte Warenhausmarke z . B . im Emotionszustand der Freude erfahren haben, werden eine positivere Erinnerung daran haben, als solche, di e sich im Zustand der Angst oder Trauer befanden . Mit der Vermittlung von Emotionen ist zugleich das Ziel der emotionalen Bindun g bzw . Verbundenheit der Bezugsgruppen an die Warenhausmarken zu nennen . Den n 201

Vgl . Kroeber-Riel, Werner/Weinberg, Peter (2003), S . 106 . In der Literatur werden in diesem Zusammenhang Messansatze des subjektiven Erlebens (verbal bzw . nicht verbal), physiologische Messungen (z. B . Herzrate, Blutdruck, Gehirnwellen), die Messung des beobachtbaren Ausdrucksverhaltens sowie kombiniert e Messansatze diskutiert . Vgl. hierzu u. a. Weinberg, Peter/Salzmann, Ralph (2004), S . 48 if. 202 Vgl . Izard, Caroll E. (1994), S . 26 f. ; Schmidt-Atzert, Lothar (1996), S . 202 f. 203 Vgl. Steinmann, Sabine (2002), S . 24 . 204 Vgl. Lehmann, Ingo (2000), S . 8 . 205 Vgl. Behrens, Gerold (1991), S . 82 . 206 Vgl. Schmidt-Atzert, Lothar (1996), S . 202. 54

emotionale Bindung an Einkaufsstatten gilt als Basis fur den Aufbau/Erhalt von Einkaufsstattentreue . 207 Positive Emotionen konnen den Zusammenhang zwischen Zufriedenheit and Loyalitat verstarken . Dieser Effekt konnte vor allem bei High Involvement 208 Dienstleistungsunternehmen nachgewiesen werden . 209 Da die Dienstleistung als Bestandteil der komplexen Handelsleistung Betriebsform charakterisiert wurde an d bei der Betriebsform Warenhaus aufgrund der Sortimentsbreite die Wahrscheinlichkeit fur ein hohes Einkaufsinvolvement der Bezugsgruppen grol3 ist, lasst sich dieser Effekt auch auf Warenhausmarken iibertragen . 21 0 Damit emotionale Erlebniswerte Bowie andere Informationen der Warenhausmark e uberhaupt wahrgenommen werden, mussen Bezugsgruppen fiber einen bestimmte n Grad an Aufmerksamkeit verfugen . Als Konsequenz fur Warenhausmarken geht e s urn Moglichkeiten der Gestaltung der Aufinerksamkeit bei Bezugsgruppen . Die Warenhausmarke als eigenstandiger, komplexer Reiz bzw . die Merkmale der Warenhausmarke als eigenstandige Reize dienen zur Aktivierung im Inter- bzw . Intrabetriebsformenwettbewerb . Reize der Warenhausmarke konnen nur dann aktivieren d wirken, wenn sie einzigartig and pragnant sind . Erganzend soil an dieser Stelle beton t werden, dass eine zu starke Aktivierung and eine iibersensible Aufinerksamkeit de r Bezugsgruppen sich negativ auf die Informationsausrichtung, hin zu den Reizen der Warenhausmarke, auswirken konnen . Dieser Zusammenhang wird im Rahmen der Lambda-Hypothese verdeutlicht . Danach erhoht sich mit zunehmender Aktivierun g die Leistungsfahigkeit, allerdings nur bis zu einem bestimmten Niveau, ab dem be i weiterer Aktivierungsstarke die Leistungsfahigkeit geringer ausfallt . 211 Dadurch lasst sich die Schlussfolgerung ableiten, dass Warenhausmarken nicht einen moglichst ho hen Aktivierungsgrad anstreben, sondern einen optimalen . Demnach gilt es, sich au f differenzierende, einzigartige Reize zu konzentrieren . Das dritte im Rahmen dieser Arbeit zu diskutierende, aktivierende Verhaltenskonstruk t bilden die Einstellungen . Unter Einstellungen soil im Folgenden die aus der Erfahrung stammende Bereitschaft einer Person verstanden werden, sich in relativ konsistenter Weise gegenuber einem bestimmten Objekt 212 annehmend oder ablehnend z u verhalten . 213 Bei Betrachtung der Warenhausmarke als Objektbegriff sind demnac h Einstellungen der Bezugsgruppen aus der Erfahrung mit der Warenhausmarke entstan207 Vgl . Hupp, Oliver (2000), S . 38 ; Hellmann, Kai-Uwe (2005), S . 39. 208 Das Involvement wird allgemein als " . . . internal state variable that indicates the amount of arousal, interest or drive evoked by particular stimulus or situation." bezeichnet. Mitchell, Andrew A . (1979), S . 194 . Bezogen auf das Einkaufsinvolvement kann es definiert werden als andauernde, motivationsbedingte Auseinandersetzung mit dem Thema Einkaufen . Vgl . Bergadaa, Michelle/Faure, Corrine/Perrien, Jean (1995), S . 19 . 209 Vgl . Bloemer, Josee/de Ruyter, Ko (1999), S . 324. 210 Das hohe Einkaufsinvolvement trifft vor allem flit- die Bezugsgruppen Kunden and Mitarbeiter zu . 211 Vgl . Kroeber-Riel, Werner/Weinberg, Peter (2003), S . 78 f. 212 Objekte der Einstellung sind Produkte, Individuen, Institutionen, Sachverhalte, Verhaltensweisen oder auc h Marken . Vgl . Wiswede, Gunter (1991), S . 324 ; Bauer, Hans H ./Sauer, Nicola E ./Hendel, Miriam (2004), S. 297. 213 Vgl. von Rosenstiel, Lutz/Neumann, Peter (2002), S . 202; Trommsdorff, Volker (2004), S . 37. 55

den . Diese schlagen sich in der Bereitschaft nieder, sich in relativ konsistenter Weis e gegenuber der Warenhausmarke annehmend oder ablehnend zu verhalten . Fur die Einstellungsbildung konnen Merkmale der Warenhausmarke (wie z. B . die Erfahrunge n mit Umtauschregelungen oder die erlebte Mitarbeiterkompetenz) relevant sein. Es ist weiterhin denkbar, dass fur die Einstellungsbildung nicht nur die personliche Erfahrung ausschlaggebend ist, sondern ebenso Erfahrungen von Freunden, Bekannten ode r Verwandten einfliel3en . Hinsichtlich der Konzeptualisierung unterscheidet man zwischen eindimensionale n and mehrdimensionalen Einstellungskonzepten . Bei der mehrdimensionalen Interpretation wird die Einstellung anhand kognitiver, affektiver and konativer Komponente n 214 gemessen . Die kognitive Komponente umfasst samtliche Uberzeugungen bzw . Meinungen hinsichtlich des Einstellungsobjektes, die affektive bezieht sich auf positiv e bzw . negative Bewertungen des Objektes (Emotionen and Gefiihle) and die konativ e auf die Bereitschaft, sich gegenuber dem Objekt auf eine bestimmte Art and Weise z u verhalten .215 Diese drei Komponenten sind nicht unabhangig voneinander and konne n 216 sogar als ein Netzwerk bezUglich eines Einstellungsobjektes verstanden werden . De r eindimensionale Ansatz beinhaltet dagegen nur die affektive Komponente . Beide Konzeptualisierungsansatze wurden in der Literatur mehrfach diskutiert and empirisch uberpruft . 'Fine eindeutige Vorteilhaftigkeit fir einen der beiden konnte jedoch bislan g nicht nachgewiesen werden. 217 Daher sind auch weiterhin in der Literatur sowohl de r ein- als auch der mehrdimensionale Ansatz der Einstellungskonzeptualisierung zu fin den. Im weiteren Verlauf wird der mehrdimensionale Ansatz zugrunde gelegt . Im Zusammenhang mit der Einstellung erfolgt haufig die Diskussion des Imagebegriffes . 218 Da die Messung des Images ebenfalls anhand kognitiver, affektiver and konativer Komponenten erfolgt, konnen Einstellungen zur Warenhausmarke and das Imag e der Warenhausmarke als Synonyme verwendet werden . Es handelt sich beim Markenimage von Warenhausmarken somit um die Gesamtheit der Vorstellungen and Wissensstrukturen von der Warenhausmarke, die durch Erlebnisse entstanden sind and di e Auswirkungen auf die Handlungen haben konnen . Einstellungen von Bezugsgruppen zur Warenhausmarke beeinflussen ihre Informati219 Da Einstellungen sich aufgrund von Erfahrunge n onsaufnahme und -verarbeitung. bilden, ist auch ein umgekehrter Zusammenhang denkbar, indem Aufnahme and Ver 2'4

Der Dreikomponentenansatz der Einstellung geht auf Rosenberg/Hovland zuruck . Vgl . Rosenberg, Milton J./Hovland, Carl I. (1960), S . 1 ff. 2 ' 5 Vgl. Bonner, Gerd (2002), S. 267 . 2'6 Vgl. Guttler, Peter O. (2003), S . 103 . 217 Vgl. Braunstein, Christine (2001), S. 96 f. 218 Vgl. u . a. Wiswede, Gunter (1991), S. 273 . Die Diskussion kann als kontrovers eingeschatzt werden . Vgl. hierzu Meffert, HeribertlHeinemann, Gerrit (1990), S . 7; Trommsdorff, Volker (2004), S . 159 . 2'9 Vgl . Braunstein, Christine (2001), S . 97 . Vgl . dazu noch genauer die Ausfiihrungen im Zusammenhang mi t kognitiven Prozessen. 56

arbeitung von Informationen die Einstellung zur Warenhausmarke steuern . Wenn beispielsweise neu aufgenommene Reize der Warenhausmarke stark von der bisherigen Einstellung zu dieser Warenhausmarke abweichen, sind zwei Reaktionen denkbar . Es kann erstens eine Anpassung erfolgen, bei der der neue Reiz als Ursache fur die Anderung der bisherigen Einstellung gilt . Zweitens ist denkbar, dass der wahrgenommen e Reiz im Nachhinein eine Korrektur erfahrt, urn eine Ubereinstimmung mit der Einstellung zu erreichen. Das bedeutet, in beiden Fallen ist das Individuum bestrebt, kognitive Konflikte zu beseitigen . 22° Neben der Informationsverarbeitung konnen Einstellungen zur Warenhausmarke di e 221 Verhaltensabsicht sowie das Verhalten der Bezugsgruppen bestimmen . Eine positive Einstellung zur Warenhausmarke kann die Absicht der Praferenz, die tatsachlich e Praferenz der Warenhausmarke beim nachsten Einkauf, die Weiterempfehlung de r Warenhausmarke oder die Bindung an die Warenhausmarke positiv beeinflussen . Der Zusammenhang zwischen Einstellung and Verhalten wird in der Literatur vielfac h angezweifelt . Es wurde argumentiert, dass Einstellung nicht zwingend einen Indikator fair zukiinftiges Verhalten bildet . 222 Als Storfaktoren fur den Zusammenhang zwischen der Einstellung zur Warenhausmarke and dem Verhalten gegenuber der Warenhausmarke sind unter anderem eine positive Einstellung zu anderen Warenhausmarken o der anderen Betriebsformenmarken, situative Faktoren, okonomische Beschrankungen , soziale Einfliisse oder auch die Zeit zwischen Einstellungsmessung and entsprechen223 dem Verhalten zu nennen . Diese Storfaktoren konnen ebenso den Zusammenhan g zwischen Einstellung and Verhaltensabsicht bzw . zwischen Verhaltenabsicht and Verhalten beeinflussen . Wenn z . B . Kunden eine positive Einstellung zu einer bestimmten Warenhausmarke X , zu einer anderen Warenhausmarke Y, zu einer Discountermarke 224 and zudem zu eine r SB-Warenhausmarke haben, ist denkbar, dass nicht bzw . nicht bei jeder Auswahlmoglichkeit Warenhausmarke X praferiert wird . Stattdessen erfolgt entweder die Wahl der Warenhausmarke Y oder der anderen Betriebsformenmarken . Ein weiterer Storfaktor ist gegeben, wenn eine positive Einstellung gegenuber der Warenhausmarke X besteht , diese dennoch nicht aufgesucht werden kann, da keine Filiale im unmittelbaren regionalen Umkreis vorhanden ist and man daher auf Alternativen ausweichen muss . Vor allem denkbar ware dieser Tatbestand nach einem Umzug eines potenziellen Kunden oder wahrend seines Urlaubes in einer anderen Stadt oder in einem anderen Land (si22° 221 222 223 224

Dieser Vorgang wird in der Literatur unter dem Stichwort "Theorie der kognitiven Dissonanz" diskutiert, welche auf Festinger zuruckgeht. Vgl. dazu speziell Festinger, Leon (1978), S . 15 ff. Vgl . Fishbein, Martin/Middlestadt, Susan (1995), S . 185 ; Kroeber-Riel, Werner/Weinberg, Peter (2003), S . 17 1 Vgl . Sommer, Rudolf (1998), S . 150 . Vgl . u. a . KuB, Alfred/Tomczak, Torsten (2000), S . 51 f. Unter Discountermarke soli die Betriebsform Discounter als Marke verstanden werden . 57

tuativer Faktor) . Finanzielle Beschrankungen konnen zwar vom Kauf abhalten 225 , allerdings weniger vom Besuch der Warenhausmarke . Der Einfluss des sozialen Umfeldes soli anhand der Entscheidung fur einen zukiinftigen Arbeitgeber im Rahmen der Arbeitsplatzwahl veranschaulicht werden . Ein Hochschulabsolvent hat z . B . seit Jahren eine positive Einstellung zur Warenhausmarke X and mochte sich daher dort genie bewerben . Seine Familie erwartet allerdings, das s der Einstieg in das seit Generationen sich im Familienbesitz befindenden Pharmaunternehmens erfolgt . Als Folge ist denkbar, dass der Hochschulabsolvent sich trotz gegebener positiver Einstellung nicht bei Warenhausmarke X bewirbt. An diesem Beispiel soil auch der Zeiteinfluss aufgezeigt werden . Der Hochschulabsolvent hat direkt nach dem Studium eine positive Einstellung zur Warenhausmarke als zukiinftigen Arbeitgeber . Da allerdings direkt nach seinem Studienabschluss noch kein Arbeitsplat z frei ist, entscheidet er sich zunachst fur ein Praktikum . Dieses macht er aber, urn bei der Entscheidung noch sicherer zu sein, nicht beim Warenhaus, sondern bei einem Automobilhersteller . Die Erfahrungen, die er durch das Praktikum in der Automobilindustrie sammelt, konnen dazu fiihren, dass sich seine Einstellung gegenuber der Warenhausmarke verschlechtert oder auch verbessert . Auch hinsichtlich der Richtung des Zusammenhangs zwischen Einstellung and Verhalten ist ein Kritikpunkt zu sehen , denn das Verhalten kann ebenso die Einstellung bestimmen .226 Z . B . kann der Besuc h oder Kauf in einer zur Warenhausmarke gehorigen Filiale dazu fiihren, dass sich di e Einstellung gegenuber dieser Marke andert (sowohl positiv als auch negativ moglich) .

2 .4 .2

Kognitive Prozesse bei Warenhausmarke n

Neben den diskutierten aktivierenden Prozessen sind kognitive Prozesse zum Verstandnis der Wirkung von Warenhausmarken notwendig . Als Ausgangspunkt kann festgestellt werden, dass die Betriebsform Warenhaus eine Fiille von Informationen aussendet . Die Begrundung dafiir liegt in der hohen Komplexitat der Betriebsfor m Warenhaus. Sie ist u. a. durch eine Vielzahl von Standorten, Abteilungen, Artikeln , Mitarbeitern gekennzeichnet (vgl . hierzu auch Kapitel 2 .3 .2) . Aber nicht nur ein konkretes Warenhaus, sondern alle Wettbewerber des Handelsumfeldes senden zahlreich e Reize aus . Bezugsgruppen sind als Folge dessen nicht in der Lage, alle Informatione n tatsachlich aufzunehmen and zu verarbeiten . Ob bei ihnen Informationen vom Ultrakurzzeitspeicher in den Kurzzeitspeicher weitergeleitet werden, hangt sehr stark von Einstellungen/Images, Emotionen and der Aufinerksamkeit ab . Warenhausmarken verfolgen daher das Ziel der positiven Beeinflussung dieser Aktivierungsprozesse . Infor 225 226

58

Dies ist aufgrund der Preisstrategie (mittleres bis oberes Preissegment) der Betriebsform Warenhaus be i bestimmten Artikeln and Warengruppen denkbar, aber nicht sortimentsubergreifend . Vgl . Kroeber-Riel, Werner/Weinberg, Peter (2003), S . 173 .

mationen des Kurzzeitspeichers gehen entweder verloren oder werden in den Lang22 7 zeitspeicher (das Gedachtnis) weitergeleitet . Das Wissen fiber die Warenhausmarke ist im Gedachtnis netzwerkartig bzw . in Form eines Markenschemas gespeichert . Markenschemata sind groBe, komplexe Wissenseinheiten, die die typischen Eigenschaften – quasi feste, standardisierte Vorstellunge n – umfassen, welche mit der Warenhausmarke in Verbindung gebracht werden .228 Der Markenname bzw . das Markensymbol der Warenhausmarke gelten als Schlusselinformationen (information chunks) . Sie sind in der Lage, eine Vielzahl anderer Infor229 Vor allem unte r mationen der Warenhausmarke zu bindeln und/oder zu ersetzen . den beschriebenen Bedingungen der Informationsiiberflutung besteht mit ihrer Hilf e bei der Informationsbeschaffung und –beurteilung im Rahmen der Betriebsformenauswahl die Moglichkeit einer Entlastung der Bezugsgruppen . Die Information de s Markennamens/-symbols der Warenhausmarke aktiviert ein Markenschema im Gedachtnis. Durch die Aktivierung konnen typische Eigenschaften der Warenhausmarke , die sich als Folge von Erfahrungen im Gedachtnis verankert haben, wieder gefunden und mit dem Markennamen/-symbol in Verbindung gebracht werden . Infolge dessen ist eine Beeinflussung der Entscheidungen denkbar . Nicht alle Eigenschaften der Betriebsform Warenhaus werden detailliert Gegenstand des Markenschemas sein . Es ist davon auszugehen, dass Bezugsgruppen bereits bei der Informationsspeicherung vo n der realen Komplexitat abstrahieren . Die Analyse der Markenschemata ist wichtig, um erfahren zu konnen, welche Vorstellungen Bezugsgruppen mit der Warenhausmarke in Verbindung bringen . 230 Erst dan n sind Warenhausmarken in der Lage, Informationen auszusenden, die die gespeicherte n Markenschemata leicht aktivieren, wieder finden und vervollstandigen konnen . Desweiteren ist bei der Analyse des gespeicherten Wissens erkennbar, ob eine Ubereinstimmung zwischen Selbst- und Fremdbild, d . h . eine Markenidentitat, erreicht wurde . Ist keine Ubereinstimmung der Markenschemata im Selbst- und Fremdbild gegeben , lassen sich KorrekturmaBnahmen fir die Markenfiihrung ableiten . Wobei davon auszugehen ist, dass die Korrektur des Markenschemas mit groBem Aufwand verbunde n sein wird. Die Begrundung liegt darin, dass vor allem schemakongruente Informatio231 nen leichter verarbeitet und verstanden werden konnen . Zudem konnte nachgewiesen werden, dass schemakongruente Informationen entlastend auf den Beurteilungs 227

228 229 23°

231

zu weiteren Erlauterungen der drei Speicher vgl . u . a . Pepels, Werner (1995), S . 65 f. ; Ku13, Alfred/Tomczak, Torsten (2000), S . 25 ff. ; Blackwell, Roger D ./Miniard, Paul W ./Engel, James F. (2001), S . 441 f. ; von Ro senstiel, Lutz/Neumann, Peter (2002), S . 179 ff. ; Foscht, Thomas/Swoboda, Bernhard (2004), S . 74 f. Vgl . Esch, Franz-Rudolf (1999), S . 85 . Vgl . Kroeber-Riel, Wemer/Weinberg, Peter (2003), S . 284. Die meisten Objekte, somit auch Warenhausmarken, werden im Gedachtnis durch sprachliches Wissen un d bildliche Vorstellungen reprasentiert . Vor allem innere Bilder konnen besonders gut gespeichert und leich t erinnert werden. Vgl. Kroeber-Riel, Werner/Esch, Franz-Rudolf (2004), S . 155 f. Warenhausmarken sollten demnach vor allem in der Lage sein, klare und pragnante Bilder zu erzeugen . Vgl. Trommsdorff, Volker (2004), S. 277 . 59

and Bewertungsvorgang des Menschen wirken . Wenn beispielsweise neu aufgenommene Informationen mit dem bisherigen Wissen fiber die Warenhausmarke iibereinstimmen, entfallen weitere Anstrengungen hinsichtlich der Beurteilung der Waren23 2 hausmarke, indem das Vorwissen uber die Warenhausmarke zugrunde gelegt wird . Vor allem die Wahl der Betriebsform Warenhaus ist infolge der hohen Dienstleistungsintensitat and hohen Komplexitat mit groien Unsicherheiten verbunden . Warenhausmarken and ihre Rolle als Qualitatsindikatoren konnen dabei zur Erhohung de r Sicherheit im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses bzw . der Betriebsformenauswahl beitragen . 233 Ausgehend von den besonderen Eigenschaften der Betriebsfor m Warenhaus and der damit im Zusammenhang stehenden Dienstleistungsintensitat an d Komplexitat ist es Ziel der Warenhausmarke, neben dem Markennamen/-symbol al s Schliisselinformation, Irradiations- and Haloeffekte zu nutzen . Bei beiden handelt es sich urn Ausstrahlungseffekte . Von Irradiationseffekten spricht man, wenn von eine r auf eine andere Eigenschaft geschlossen wird . 234 Haloeffekte dagegen bezeichnen de n Ausstrahlungseffekt vom Gesamturteil auf die Wahrnehmung einzelner Eigenschaften . 235 Haloeffekte sind – ebenso wie Irradiationseffekte – bei unsicheren, schwer z u beurteilenden Objekteigenschaften sowie hohen Informationskosten (z . B . bei Informationsi.iberflutung) von entscheidender Relevanz . Vielfaltige Irradiationseffekte sind bei Warenhausmarken denkbar . Eine vollstandige Diskussion aller erscheint nicht sinnvoll, daher sollen nur einige zur Verdeutlichun g aufgezeigt werden . Wenn man einen Standort bzw . eine Filiale X als Eigenschaft eine r Warenhausmarke definiert, kann es zu Ausstrahlungseffekten auf andere Standorte/Filialen derselben Warenhausmarke kommen. Daneben zeichnet sich jeder Standor t durch eine Reihe von Eigenschaften aus, zwischen denen Ausstrahlungseffekte moglich sind . Beispielsweise kann hier der Riickschluss von der Mitarbeiterkompetenz de r Abteilung X auf die Mitarbeiterkompetenz einer anderen Abteilung erfolgen . Das Eigenschaftsurteil fiber die Mitarbeiterkompetenz kann weiterhin Einfluss auf ander e Eigenschaften ausiiben . Dies ware der Fall, wenn ein Riickschluss von der Kompeten z des Mitarbeiters der Abteilung X auf die Freundlichkeit des Mitarbeiters einer andere n Abteilung oder auch derselben Abteilung stattfindet . Nicht nur einzelne Eigenschafte n strahlen auf die Beurteilung anderer aus, sondern auch das Gesamturteil fiber die Warenhausmarke beeinflusst die Beurteilung von Eigenschaften . Warenhausmarken konnen demzufolge aufgrund von Biindelungs- and Ausstrahlungseffekten informationsentlastend auf ihre Bezugsgruppen wirken.

232 233 234 235

60

Vgl. Lee, Moonkyu (1995), S. 213 . Vgl. Behrens, Gerold (1991), S. 123 if. Vgl. Wiswede, Gunter (1991), S . 277 ; Kroeber-Riel, Werner/Weinberg, Peter (2003), S . 309 . Vgl. Leuthesser, Lance/Kohli, Chiranjeev S ./Harich, Katrin R. (1995), S . 57 ff.

Es wurde gezeigt, wie Bezugsgruppen Warenhausmarken als Vorstellungsbilder entwickeln . Vorstellungsbilder sind ausschlaggebend fur das Verhalten gegenuber Warenhausmarken . Die aufgezeigten aktivierenden and kognitiven Prozesse stellen de n theoretischen Bezugsrahmen fur die ZielgroBen Markenwert and Markenidentitat dar. Sie gehen als Komponenten in die Analyse des Markenwertes and der Markenidentita t ein and dienen als Ansatzpunkt fur die Markenfiihrung von Warenhausmarken .

61

3

Theoretische Konzeption zur Analyse des Markenwertes an d der Markenidentitat von Warenhausmarke n

3 .1

Voraussetzungen fur die theoretische Konzeption and Analyse de s Markenwertes and der Markenidentita t

Eine wesentliche Aufgabe des dritten Kapitels besteht darin, Hypothesen fur den Markenwert and die Markenidentitat von Warenhausmarken zu erarbeiten . Diese Hypothesen werden im Kapitel 3 .5 zu einem Hypothesensystem zusammengefasst, welches i m vierten Kapitel eine empirische Uberprufung erfahrt . Bei der Formulierung von Hypo23 6 thesen ist darauf zu achten, dass diese in der Realitat falsifizierbar sein mussen . Damit wird die Forderung des empirischen Gehalts von Hypothesen 237 ertillt. Zusatzlich zur Falsifizierungsbedingung der Hypothesen sollen im Rahmen der Analyse di e Objektivitat, Validitat and Reliabilitat gewahrleistet sein . Diese Voraussetzungen werden Burch Giitekriterien sichergestellt, anhand derer Messergebnisse im Kapitel vie r iiberpruft werden . Eine ausfiihrliche Erlauterung erfolgt im 4 . Kapitel . Deshalb wird an dieser Stelle nur ein Hinweis auf diese drei Voraussetzungen vorgenommen . Weiterhi n ist die Forderung der Nachvollziehbarkeit fur die theoretische Konzeption and auc h die empirische Analyse eine wesentliche Pramisse . Zu diesem Zweck werden die Erarbeitung der Hypothesen im Zusammenhang mit der Operationalisierung von Dimensionen bzw . Determinanten vorgenommen and die Zwischenergebnisse der empirischen Analyse ausfiihriich dargestellt . Eine weitere Voraussetzung stellt die Wirtschaftlichkeit der Analyse des Markenwertes and der Markenidentitat dar . Wirtschaftlichkeit bedeutet, dass der Aufwand de r Messung von Markenwert and Markenidentitat nicht grol3er als der Nutzen im Rah men des Markenmanagements der Warenhausmarke sein soil . Beispielsweise ist ein e Vollerhebung bei allen relevanten Bezugsgruppen aus Wirtschaftlichkeitsaspekten ungeeignet . Stattdessen ist die Wahl einer reprasentativen Stichprobe vorzuziehen . D a Warenhausmarken in der Regel fiber mehrere Filialen an unterschiedlichen Standorte n verfugen, ist die Beschrankung auf nur einen Standort nicht reprasentativ fur die Analyse von Markenwert and Markenidentitat bei Warenhausmarken . Haufig sind die Wettbewerbsverhaltnisse nicht identisch, so dass mehrere Standorte aus unterschiedlichen Regionen in die Betrachtung einfliel3en mussen . Eine Berucksichtigung alle r Standorte erweist sich dagegen als unwirtschaftlich . Obwohl das Warenhaus aus seh r unterschiedlichen Abteilungen zusammengesetzt ist, kann im Rahmen einer empiri238 schen Untersuchung aus Grunden der Wirtschaftlichkeit and der Durchfiihrbarkeit nur das Gesamturteil fur die Warenhausmarke bei jedem Markenwertindikator erhobe n

236

Vgl. Popper, Karl (1989), S . 15 . 237 Vgl. Bartel, Rainer (1990), S. 55 . 238 Die Durchfiihrbarkeit bezeichnet hierbei die Lange des Fragebogens sowie die Dauer der Erhebung .

62



werden. Das bedeutet, eine getrennte Untersuchung von Markenwertindikatoren fu r jede Abteilung gestaltet sich als unpraktikabel . Erst regelmal3ige Analysen des Markenwertes und der Markenidentitat konnen Aufschluss uber die Veranderung dieser beiden Zielgrol3en geben und die Wirkung eingeleiteter Mallnahmen bei Warenhausmarken beurteilen . Durch die RegelmaBigkeit der Analyse kann zudem schneller auf Veranderungen des Umfeldes von Warenhausmarken (z . B . geanderte Anspruche von Bezugsgruppen) reagiert werden . Damit wird dem 239 RechVerstandnis der Markenfiihrung als regelmal3ige, kontinuierliche Aufgabe nung getragen .

3 .2

Konzeptualisierung und Operationalisierung des Markenwerte s

3 .2 .1

Markenwert als Voraussetzung fur den Differenzierungserfol g

Es konnte gezeigt werden, dass der Markenwert (und damit dessen Analyse) flit . die Fiihrung von Warenhausmarken eine entscheidende Rolle spielt . Der Markenwert kan n als Voraussetzung fiir den Differenzierungserfolg von Warenhausmarken angesehe n werden . Es lasst sich folgende Ausgangshypothese ableiten : Je hoher der Markenwert von Warenhausmarken, desto besser ihr Differenzierungserfolg . Markenwert und Differenzierungserfolg stellen theoretische Konstrukte 240 dar, die nicht direkt messbar sind . Fur die Messung sind quantifizierbare GroBen zu finden, die die Konstrukte geeignet reprasentieren konnen . Das bedeutet, es erfolgt eine Umwandlung vo n theoretischer in empirische Sprache . Bei theoretischer Sprache handelt es sich urn Begriffe, die nicht direkt beobachtbar sind . Empirische Sprache dagegen berucksichtigt i n 241 Da die Analyse des Marder Realitat direkt beobachtbare bzw . messbare Grol3en . kenwertes einen Schwerpunkt der Arbeit bildet, soil dieses komplexe theoretisch e 242 Konstrukt bei der Operationalisierung im Vordergrund stehen. Die Quantifizierung 243 Im ersten Schritt erfolgt di e des Markenwertes findet in zwei Teilschritten statt . Konzeptualisierung. Dabei werden geeignete Dimensionen identifiziert, die das Kon244 strukt Markenwert bestimmen . Diese Dimensionen sind ebenfalls nicht direkt beobachtbar und zahlen somit zur theoretischen Sprachebene . Mit Dimensionen wird die Voraussetzung fair eine intersubjektive Verstandigung fiber den Inhalt der Konstrukt e

239 24° 241 242 243 244

Vgl . Kapitel 2 .1 .2 . „A theoretical concept . . . may be defined as an abstract entity which represents the "true", nonobservationa l state or nature of a phenomenon .” Bagozzi, Richard P ./Fornell, Claes (1982), S . 24 . Vgl . Hildebrandt, Lutz (2000), S . 39 f. zur Operationalisierung des Differenzierungserfolges vgl . Kapitel 3 .3 .1 . Vgl . hierzu Homburg, Christian/Giering, Annette (1996), S . 5 ff.; Giloth, Mathias (2003), S. 57 . Da es sich beim Markenwert um ein komplexes Konstrukt handelt, sind dafiir nicht sofort Indikatoren z u finden, sondern erst Dimensionen, die das Konstrukt reprasentieren . Man spricht hierbei auch von eine m multidimensionalen Konstrukt . Vgl . Bagozzi, Richard P./Fornell, Claes (1982), S . 28 f. 63



245 geschaffen . Im zweiten Schritt - der Operationalisierung - erfolgt die Entwicklun g der Messvorschrift, indem fur Dimensionen Indikatoren gefunden werden . Indikatore n bezeichnen direkt messbare Grol3en and zahlen daher zur empirischen Sprachebene .

Markenwert = theoretisches Konstrukt

Dimension

Dimension

Dimensio n

Indikator Indikator Faktor Faktor Unter-

Indikator Indikator . . .

Unte dimensio r dimensio n Faktor Faktor

Indikator Indikator . . . Einstufigkeit

Zweistufigkeit Mehrstufigkeit

Abbildung 3-1 : Konzeptualisierung and Operationalisierung des Markenwerte s Die Umwandlung von theoretischer in empirische Sprachebene kann einstufig, zweistufig oder auch mehrstufig erfolgen . 246 Einstufigkeit ware gegeben, wenn direkt fur die Dimensionen Indikatoren gefunden werden konnen. Eine zwei- bzw . mehrstufige Umwandlung dagegen liegt vor, wenn fair die gefundenen Dimensionen nicht ohn e weiteres quantifizierbare Grol3en ableitbar sind . In diesem Fall werden fur die Dimensionen Faktoren (zweistufiges Vorgehen) bzw . Unterdimensionen and im zweiten Schritt Faktoren (mehrstufiges Vorgehen) bestimmt . 247 Faktoren sind dann leichter and eindeutiger in Indikatoren uberfLihrbar (vgl . Abbildung 3-1) . Das Ziel der Arbeit besteht darin, den Markenwert von Warenhausmarken zu operationalisieren, zu messen sowie den Einfluss auf den Differenzierungserfolg nachzuweisen (Kapitel 3 and 4) . Dies wurde bisher in der Literatur weder konzeptionelltheoretisch noch empirisch vorgenommen . Als Ansatzpunkt fur die Konzeptualisie 245 246

24~

64

Vgl . Sieflce, Andreas (1998), S . 33 . Homburg/Giering unterschieden hierbei zwischen eindimensionaler and mehrdimensionaler Konzeptualisierung . Bei mehrdimensionalen Konstrukten setzen sich die einzelnen Dimensionen des Konstruktes wiederu m aus mehreren Faktoren zusammen . Vgl . Homburg, Christian/Giering, Annette (1996), S . 5 . Bei der Ebene der Unterdimensionen bzw . Faktoren handelt es sich noch immer um die theoretische Sprachebene.



rung and Operationalisierung des Markenwertes von Warenhausmarken dienen bestehende Markenbewertungsmodelle . In der Vergangenheit wurden eine Vielzahl unterschiedlicher Markenbewertungsmodelle bzw . Markenbewertungsverfahren entwickelt . In Abhangigkeit der zugrunde liegenden Markenwertdefinition (finanz- oder verhaltensorientiert) lasst sich zwischen finanzwirtschaftlichen and marketingorientierte n Markenbewertungsverfahren differenzieren . Bei finanzwirtschaftlichen Verfahren spielen vor allem kosten-, ertragswert- and kapitalmarktorientierte Ansatze eine wichtige Rolle . 248 Bei den marketingorientierten Modellen haben sich drei Modellgruppen herausgebildet : Messmodelle mit rein okonomischen Indikatoren 249 , Messmodelle mi t rein verhaltenswissenschaftlichen Indikatoren 250 sowie Messmodelle mit okonomischen and verhaltenswissenschaftlichen Indikatoren25 i Da im Rahmen dieser Arbeit eine Anlehnung an die qualitativ verhaltensorientiert e (verhaltenswissenschaftliche) Markenwertdefinition erfolgt, soli sich daher die Diskussion auf Markenbewertungsmodelle mit rein verhaltenswissenschaftlichen Indikatoren konzentrieren . Hierbei werden klassische (Kapitel 3 .2 .3) and im Zusammenhan g mit Handelsunternehmen diskutierte verhaltenswissenschaftliche Markenbewertungsmodelle (Kapitel 3 .2 .4) hinsichtlich ihrer Eignung fur die Messung des Markenwerte s von Warenhausmarken analysiert and bewertet . Zu diesem Zweck wird im nachsten Kapitel auf Anforderungskriterien eingegangen, die ein Markenbewertungsmodell erfiillen soil, um ftir die Analyse des Markenwertes von Warenhausmarken als geeignet and damit als Grundlage fair die Analyse der Markenidentitat zu gelten .

3 .2 .2

Anforderungen an die Markenwertmessung von Warenhausmarken

Es wurde gezeigt, dass die Wahrnehmung aus Sicht der Bezugsgruppen als Voraussetzung fur den Markenwert and damit den Differenzierungserfolg von Warenhausmarken anzusehen ist . Auch wenn die folgenden Modelle in der Literatur als verhaltenswissenschaftliche Markenbewertungsmodelle eingeordnet werden, soli dennoch iiberpruft werden, ob die Bezugsgruppensichtweise konsequent eingehalten wurde . Zu diesem Zweck werden die einzelnen Dimensionen bzw . Determinanten dahingehend untersucht, ob sie die Sichtweise der Bezugsgruppen erfassen oder aber die Anbietersich t im Vordergrund steht . 248 249

250

251

Vgl . hierzu genauer Esch, Franz-Rudolf (2004), S . 531 ff. Z . B . die Modelle von Sander and Crimmins . Vgl . Sander, Matthias (1994) ; Crimmins, James C . (2000), S. 141 f. Zur genaueren Analyse vgl . hierzu auch Bentele, Gunter/Buchele, Mark-Steffen/Hoepfner , Jorg/Liebert, Thomas (2005), S . 48 ff. Als Beispiele konnen u . a . der Brand Asset Valuator von Young & Rubicam (vgl . Werner, Gerhild/Richter, Michael [1998], S . 25) oder das Modell von Keller (vgl . Keller, Kevin Lane [1993], S. 7) genannt werden. Vgl . dazu noch genauer Kapitel 3 .2.3 and 3 .2 .4. Z . B . die Markenbilanz von AC Nielsen sowie das Interbrand Modell . Vgl. Hammann, Peter (1992), S . 222 ff. 65

Eine wesentliche Forschungsfrage besteht darin, mit der Analyse des Markenwerte s Warenhausmerkmale herauszufinden, die den Differenzierungserfolg von Warenhausmarken in besonderem Ma13e beeinflussen konnen . Es ist daher zu pru.fen, ob bestehende verhaltenswissenschaftliche Markenbewertungsmodelle dieses Ziel unterstiitzen konnen oder es stattdessen ausgeschlossen ist . Eine geeignete Moglichkeit fiir die Differenzierung von Betriebsformen im Wettbewerb stellen ihre sie charakterisieren252 den Leistungsmerkmale dar . Fur Warenhausmarken bedeutet das, sich bei der Markenfiihrung auf typische Merkmale zu konzentrieren. Dies fiihrt allerdings zu eine m Dilemma in der Analyse des Markenwertes . Einerseits besteht das Ziel, die Warenhausmarke mit anderen Betriebsformenmarken zu vergleichen, andererseits ergibt sic h die Notwendigkeit einer betriebsformenspezifischen Markenwertanalyse . Bei der betriebsformenspezifischen Markenwertanalyse werden betriebsformenspezifische Leistungsmerkmale im Rahmen des Messinstrumentariums als Variablen aufgenommen . Diese spezifischen Variablen betreffen nicht alle Betriebsformenmarken gleicherma Ben . Wenn sich die Variablen bei der Messung unterscheiden, ist eine Vergleichbarkei t bei alien Variablen nicht mehr moglich. Um mit der Markenwertmessung das im Rahmen der Arbeit verfolgte Ziel, Werttreiber zu identifizieren and Hinweise fiir di e Markenfiihrung zu geben, erfiillen zu konnen, mi.issen bereits im Rahmen der Konzep tualisierung and Operationalisierung die Besonderheiten von Warenhausmarken mi t beriicksichtigt werden . Erst dadurch konnen wesentliche Einflussfaktoren fiir den Warenhausmarkenwert and damit Ansatzpunkte fiir die Steigerung des Markenwertes an d des Differenzierungserfolges gefunden werden . Mit der Markenwertmessung soli ein Bezug zu den Wettbewerbern hergestellt werden , damit fur Warenhausmarken die Moglichkeit des Riickschlusses zur Position im Wettbewerbsumfeld besteht. Die Berucksichtigung von spezifischen Betriebsformenmerkmalen, hier von Merkmalen der Betriebsform Warenhaus, fiihrt nicht dazu, dass ein e Vergleichbarkeit mit Betriebsformenmarken des Interbetriebsformenwettbewerbs unmoglich ist . Denn auch bei Berucksichtigung von Besonderheiten der unterschiedlichen Betriebsformen gibt es betriebsformeniibergreifende Indikatoren, die zur Analys e des Markenwertes herangezogen werden and damit direkt vergleichbar rind . Die Markenbekanntheit gilt als notwendige Bedingung far den Markenerfolg and al s Grundlage fiir einen hohen Markenwert . 253 Erst wenn Bezugsgruppen eine Marke kennen, konnen sie ein Vorstellungsbild von ihr entwickeln . Dieses Vorstellungsbild is t ausschlaggebend dafiir, ob eine Marke fiber einen hohen oder geringen Markenwert verfiigt . Demzufolge ist die Markenbekanntheit als UntersuchungsgroBe notwendige r Bestandteil fiir die Analyse des Markenwertes von Warenhausmarken . Als weitere s 252

253

66

Auch wenn Weinberg/Purper in ihrer Untersuchung zu dem Ergebnis kommen, dass keine Betriebsform ube r alle Leistungsmerkmale hinweg als homogen wahrgenommen wird, lassen sich dennoch charakterisierend e Leistungsmerkmale (infolge homogener Wahrnehmung aus Kundensicht) feststellen . Vgl . Weinberg, Peter/Purger, Guido (2004), S . 56 f. Vgl . Janz, Markus/Morschett, Dirk (2001), S . 38; Esch, Franz-Rudolf (2004), S . 71 .

Anforderungskriterium ist die Erfassung des Wissens uber die Warenhausmarke z u nennen . Die Untersuchung von Markenassoziationen liefert wichtige Hinweise fibe r das gespeicherte Wissen im Gedachtnis der Bezugsgruppen . Markenassoziationen al s Bestandteil des Vorstellungsbildes konnen kognitive Prozesse and Entscheidunge n beeinflussen and haben somit eine wesentliche Auswirkung auf den Markenwert 254 . Sie sind daher als Dimension bei der Analyse des Markenwertes von Warenhausmarken aufzunehmen . Vor allem bedingt durch die hohe Komplexitat and hohe Dienstleistungsintensitat ist es fur Warenhausmarken von besonderem Interesse zu wissen, o b and wie sich diese komplexen and intangibles Eigenschaften im Vorstellungsbild widerspiegeln. Im Kapitel 2 .4.1 wurde die Bedeutung von Emotionen im Zusammenhang mit Warenhausmarken diskutiert . Diese lasst sich auf die hohe Unsicherheit aus Bezugsgruppensicht bei der Bewertung von Einkaufsstatten and Betriebsformen infolge der Komplexitat and Dienstleistungsintensitat von Warenhausern zuruckfiihren . Umso mehr sin d Warenhausmarken gefordert, eine emotionale Beziehung zu den Bezugsgruppen aufzubauen . Anhand der emotionalen Beziehung zur Marke konnen aktuelle und zukiinftige Werteinschatzungen vorgenommen werden . Emotionale Beziehungen sind durc h Wettbewerber schwer zu kopieren, konnen Auswirkungen auf das Verhalten gegenuber der Warenhausmarke haben and werden daher als wesentlicher Bestandteil de s 255 Markenwertes erachtet . Die Analyse einer emotionalen Komponente bzw . Determinante ist demzufolge im Rahmen des Markenbewertungsmodells unumganglich . Ein ebenso wichtiges Anforderungskriterium stellt die Beurteilung der Qualitat vo n 256 Marken dar. Markenqualitat gilt als Voraussetzung der Markenbildung. Das Qualitatsurteil wird sich im Vorstellungsbild der Warenhausmarke widerspiegeln . Es ist davon auszugehen, dass eine positive Beurteilung der Markenqualitat das Vorstellungsbild and damit den Wert einer Marke aus Bezugsgruppensicht positiv beeinflusst . Die Analyse der Markenqualitat ermoglicht demzufolge Riickschliisse auf die Hohe de s Markenwertes der Warenhausmarke . Wesentlich fair die Beurteilung des Wertes de r Warenhausmarke ist nicht nur die Analyse des aktuellen Markenwertes, sondern auc h die Verbindung mit Indikatoren, die Aussagen uber das zukiinftige Potenzial zulassen . Denn eine starke Warenhausmarke in der Gegenwart kann nicht als Garant fair dere n Starke in der Zukunft interpretiert werden . Begrundungen dafiir sind u . a . in den sic h weiter andernden Anspruchen der Bezugsgruppen oder auch in der Dynamik der Betriebsformen zu sehen . Die Entwicklung neuer sowie die Veranderung bestehende r Betriebsformen fiihren dazu, dass alte bedeutungslos werden and vom Markt verschwinden . Einen geeigneten Ansatzpunkt fair die zukiinftige Leistungsfahigkeit de r

254 255 256

Vgl. Shocker, Allan/Weitz, Barton (1988), S. 2 ; van Osselaer, Stijn M. J ./Janiszewski, Chris (2001), S . 202 . Vgl. Buhr, Jan/Hallemann, Michael/Sander, Uwe (2004), S . 35. Vgl. Domizlaff, Hans (1992), S . 37 . 67



Warenhausmarke stellen Dimensionen sowie Indikatoren dar, die das zukunftige Verhalten der Bezugsgruppen in Bezug auf Warenhausmarken erfassen . Urn Hauptwerttreiber fiir den Markenwert identifizieren zu konnen, ist sicherzustellen , dass keine Doppelerfassung von Indikatoren erfolgt . Anderenfalls besteht die Gefahr , dass es zu Verzerrungen in der Hohe der Einfliisse fiihrt . Notwendige Bedingung dafair ist eine eindeutige inhaltliche Abgrenzung der Determinanten bzw . Dimensionen de s Markenwertes . Dies schliel3t allerdings nicht aus, dass sich Determinanten/Dimensionen des Markenwertes gegenseitig beeinflussen konnen . Bei der Markenwertmessung von Warenhausmarken soil daher die Moglichkeit bestehen, Verbindungen zwischen den Determinanten sowie Dimensionen zu berucksichtigen . Es wird demzufolge gepruft, ob verhaltenswissenschaftliche Markenbewertungsmodelle di e Determinanten des Markenwertes als voneinander unabhangige Grol3en betrachte n oder Verbindungen zwischen ihnen zulassen . Fur die Beurteilung der Aussagekraft des Modells zur Markenwertanalyse ist eine empirische Uberprufung unumganglich . Modelle, die bereits empirisch uberpriift wurden, weisen daher eine bessere Eignung fu r die Ubertragung auf Warenhausmarken auf . Die genannten 11 Anforderungskriterien (Bezugsgruppensichtweise, Identifikatio n von Werttreibern, Wettbewerbsbezug, Markenbekanntheit, Markenassoziationen, emotionale Komponenten, Qualitatsbewertung, zukunftige Leistungsfahigkeit, keine Doppelerfassung, Verbindung zwischen Determinanten/Dimensionen, empirische Uberpriifung) dienen im Folgenden als Bewertungsraster fair die Analyse der Eignung klassischer Markenwertmessmodelle sowie bei Handelsunternehmen verwendete r Markenwertmessmodelle .

3 .2 .3

Analyse and Diskussion bisheriger klassischer Markenwertmessmodell e

Im Folgenden werden ausgewahlte verhaltenswissenschaftliche Modelle vorgestellt , diskutiert, miteinander verglichen and hinsichtlich der unter 3 .2 .2 aufgezeigten Anforderungen bewertet. Aufgrund der mittlerweile uniiberschaubaren Anzahl unterschiedlicher Messmodelle, die sowohl von Seiten der Theorie als auch der Praxis entstanden , wurde eine Konzentration vorgenommen (vgl . Tabelle 3-1) . Als Auswahlkriterien wurden die Haufigkeit der Diskussion in der Literatur sowie die Weiterentwicklun g oder Basis fair weitere Markenwertmessmodelle gewahlt . Demnach wird an dieser Stelle auf die Modelle von Aaker, den Brand Potential Index der GfK, das Modell vo n Keller, den Markeneisberg sowie den Brand Asset Valuator eingegangen . Sowohl einzelne Bestandteile dieser (Dimensionen) als auch die kompletten Modelle wurden bereits auf Handelsunternehmen iibertragen (vgl . hierzu noch genauer Kapitel 3 .2 .4) .

68



Aaker (1992)

Markentreue, Markenbekanntheit, angenommene Qualitat, Mar kenassoziationen, weitere Markenvorziige

Brand Potential Inde x Hupp (2001)

Kaufabsicht, Markenbekanntheit, Qualitat, Uniqueness, Mehrpreis akzeptanz, Markensympathie, Markenvertrauen, Markenidentifika tion, Bereitschaft zur Weiterempfehlung, Markenloyalita t

Keller (1993)

brand awareness, brand imag e

Markeneisber g Spannagl (2001)

Markeniconographie (Grofle, Uniqueness, Kommunikation, Klar heit, Inhalte, Aktualitat), Markenguthaben (Markensympathie, Markenvertrauen, Markenloyalitat)

Brand Asset Valuator Vertrautheit, Ansehen, Relevanz, Differenzierung Werner/Richter (1998) Tabelle 3-1 :

Markenwertdimensionen (Quelle : Aaker, David [1992], S . 31 ; Hupp, Oliver [2001a], S . 21 ; Keller, Kevin Lane [1993], S. 2 ; Spannagl, Johannes [2001], S. 42 ; Werner, Gerhild/Richter, Michael [1998], S . 25 )

Aaker sieht flints wesentliche Dimensionen in der Bestimmung des Markenwertes . Diese sind nicht unabhangig voneinander, denn es ist von Querverbindungen zwische n ihnen auszugehen . Die Dimensionen sind Markentreue, Markenbekanntheit, ange257 nommene Qualitat, Markenassoziationen sowie weitere Markenvorzuge . Markentreue gilt als wesentliche Dimension, da treue Kunden weniger anfallig gegeniiber Aktionen des Wettbewerbs sind . Weiterhin konnte in der Vergangenheit mehrfach nachgewiesen werden, dass es teurer ist, neue Kunden zu gewinnen, als alte zu halten . 258 Damit Markentreue auch als Multiplikator fir potenzielle Kunden fungiere n kann, ist entscheidend, dass Treue nicht allein anhand des Verhaltens abgeleitet wird . Das Verhalten ist daher immer mit dem Gefiihl fir die Marke bzw . der Identifikatio n mit der Marke zu kombinieren . 259 Anderenfalls besteht die Gefahr der Fehleinschatzung des Markenwertes . Dies kann der Fall sein, wenn Kunden zwar markentreu sind , allerdings diese Treue aus mangelnden Alternativen resultiert and nicht aus emotionaler Verbundenheit . 260 Da aber ein positives Gefiihl fair eine Marke komplett ohne markentreues Verhalten nicht Ziel des Markeninhabers sein kann, ist eine gebiindelte Analyse von Gefiihls- and Verhaltensaspekten empfehlenswert . Bei Aaker sind dazu jedoch keine expliziten Hinweise zu finden .

257 258 259 260

Vgl . Aaker, David A . (1992), S . 31 ff. Vgl . Fornell, Claes/Wernerfelt, Birger (1987), S . 337 ; Aaker, David A . (1992), S . 34 . Vgl . Lassar, Walfried/Mittal, Banwari/Sharma, Arun (1995), S . 13 ; Chaudhuri, Arjun/Holbrook, Morris B . (2001), S . 82 f. ; Gounaris, Spiros/Stathakopoulos, Vlasis (2004), S . 283 f. Als Beispiele hierfiir sind die risikomindernde Treue, die soziale Treue oder die Scheintreue zu nennen . Vgl . hierzu Wiswede, Gunter (1992), S . 84 f. 69

Markenbekanntheit bezieht sich auf den Markennamen and das Markensymbol . Der Bekanntheitsgrad gilt als wichtiges Kriterium bei der Abwagung zwischen unterschiedlichen Marken. Er reduziert den Aufwand im Rahmen von Auswahlentscheidungen . Diesen Zusammenhang fuhrt Aaker auf die Annahme zuruck, dass bekannt e Marken Langer am Marla existieren and damit Zuverlassigkeit and Qualitat symbolisieren . 261 Allerdings ist diese Schlussfolgerung kritisch zu hinterfragen . Denn es is t auch denkbar, dass bei der Markenneueinfiihrung erhebliche Kommunikationsaufwendungen far den hohen Bekanntheitsgrad ursachlich waren . Zuverlassigkeit and Qualitat mfissen sich in diesem Fall erst behaupten . Weiterhin sind Branchen denkbar, in denen viele verschiedene Marken parallel nebeneinander fiber einen hohen Bekanntheitsgrad verfiigen and daher eine Entscheidungsvereinfachung nicht automatisch besteht . Dennoch soil die Wichtigkeit der Markenbekanntheit fair den Wert einer Mark e nicht angezweifelt werden . Die dritte Dimension der angenommenen Qualitat beeinflusst die Markentreue an d 262 auch die Markenentscheidung . Durch eine Marke werden Annahmen fiber die Gesamtqualitat hervorgerufen, die nicht unbedingt auf Detailkenntnisse zuriickzufiihre n 263 sind. Die Annahme fiber die Gesamtqualitat kann die Informationsaufnahme an d Informationsverarbeitung vereinfachen and zudem die Qualitatswahrnehmung de r 264 Einzeleigenschaften beeinflussen . Die angenommene Qualitat fi hrt aber nicht zwingend zu einem hohen Markenwert, wenn die tatsachlich wahrgenommene Qualita t schlechter als die angenommene ausfallt . Lassar/Mittal/Sharma verweisen auf di e Performance als ,, . . . critical essence for any brand . If a brand does not perform th e function for which it is designed and purchased, consumers would not buy the produc t and the brand will have very low levels of brand equity" 265 . Der Wert einer Marke hangt weiterhin wesentlich von den damit verbundenen Assoziationen ab . Assoziationen sind nur schwer durch den Wettbewerb zu attackieren an d 266 somit in der Lage, eine Schranke fair Wettbewerber darzustellen . Erst klare, einzigartige, stabile Assoziationen bzw . Vorstellungsbilder bilden eine Schranke fair Wettbewerber and konnen den Markenwert starken. Die finfte Kategorie des Markenwertes nach Aaker umfasst weitere Markenvorzug e (u . a . Patente, Warenzeichen), die eine Unterwanderung der Markentreue einschranken .267 Es besteht kein Zweifel, dass diese GroBen wichtige Elemente fair den Mar 26' 262

263 264 265 266 26'

70

Vgl . Aaker, David A. (1992), S . 35 . Aaker spricht in diesem Zusammenhang von Kaufentscheidung . Vgl. Aaker, David A . (1992), S. 35 . Da in dieser Arbeit aber nicht nur Kunden als Bezugsgruppe betrachtet werden, wurde hier der allgemeinere Beg riff der Markenentscheidung gewahlt. Vgl . Aaker, David A . (1992), S . 35 . Vgl. hierzu die Erlauterungen zu Haloeffekten im Kapitel 2 .4 .2 . Lassar, Walfried/Mittal, Banwari/Sharma, Arun (1995), S . 14. Vgl. Aaker, David A . (1992), S . 36 . Vgl. Aaker, David A . (1992), S. 37 .

kenwert sind . Ob diese jedoch in einer separaten Markenwertdimension zusammengefasst werden sollen, bleibt fraglich . Vielmehr liegt die Vermutung nahe, mit Hilfe vo n Patenten, Warenzeichen and Absatzwegen vor allem eine Starkung des Markenwerte s aus Unternehmens- bzw . Anbietersicht and nicht aus Bezugsgruppensicht zu erreichen . Aus Bezugsgruppensicht wird das Markenzeichen meist intensiv mit dem Markennamen verbunden and bildet den Ausgangspunkt fiir Bekanntheit, Treue, angenommene Qualitat sowie Assoziationen . Damit ist eine eindeutige Abgrenzung zwischen dem Markenzeichen and den vier anderen Markenwertdimensionen laut Aake r nicht mehr gegeben . Das wuirde zudem bedeuten, dass „weitere Markenvorziige” al s eigenstandige Markenwertdimension nicht gerechfertigt erscheinen . Das Modell von Aaker erfullt die Anforderungskriterien der Berucksichtigung vo n Markenbekanntheit, von Markenassoziationen sowie die Moglichkeit der Verbindungen zwischen den Determinanten uneingeschrankt . In Abhangigkeit der Interpretatio n bzw . der konkreten Operationalisierung der Dimension Markentreue ist die Erfassun g einer emotionalen Komponente sowie des zukunftigen Leistungspotenzials moglich . Eine explizite Positionierung diesbeziiglich erfolgt durch Aaker nicht . Die konsequente Einhaltung der Bezugsgruppensichtweise wurde far die Dimension „weitere Markenvorziige” als kritisch beurteilt. Als kritisch erweist sich auch die Dimension „angenommene Qualitat” . Die Pramissen des Wettbewerbsbezuges sowie der Identifikatio n von Werttreibern sind nicht explizit Gegenstand des Modells von Aaker . Unklar bleibt ebenso, inwieweit oder ob durch „weitere Markenvorzuge” eine Doppelerfassung vo n Indikatoren im Vergleich zu den anderen Dimensionen erfolgt . Als letzter Kritikpunkt ist die fehlende empirische Uberprufung des Modells durch Aaker zu nennen. Der Brand Potential Index, ein Verfahren der GfK, umfasst die Dimensionen: Kaufabsicht, Markenbekanntheit, Qualitat, Uniqueness, Mehrpreisakzeptanz, Markensympathie, Markenvertrauen, Markenidentifikation, Bereitschaft zur Weiterempfehlun g sowie Markenloyalitat . 268 Es wird deutlich, dass im Vergleich zu Aaker sowohl Gemeinsamkeiten als auch Unterschiede in den verwendeten Dimensionen bestehen . Markenbekanntheit and Qualitat werden in beiden Modellen als wichtige Determinanten des Markenwertes erachtet, wobei der Brand Potential Index nicht von der angenommenen Qualitat, sondern von der wahrgenommenen Qualitat 269 ausgeht . Wahrgenommene Qualitat kann auch als subjektive Qualitat bezeichnet werden, die sich au s dem Vergleich von erwarteter and erlebter Leistung (hier der Markenleistung) ergibt . Dabei steht das Qualitatsurteil aus Sicht des Beobachters – in diesem Fall der Bezugsgruppen von Marken - im Vordergrund . 270 Ob es sich bei der Markenloyalitat um ein e emotionale und/oder Verhaltenskomponente handelt, geht nicht eindeutig hervor . Dennoch Lassen sich Parallelitaten zur Markentreue erkennen . Beim Verstandnis von 268

Vgl . Hupp, Oliver (2001a), S . 21 . Vgl . Hupp, Oliver (2001b), S . 29 . 270 Vgl . Hentschel, Bert (1990), S . 233 ; Benkenstein, Martin (1993), S. 1100; Giithoff, Judith (1995), S. 15 . 269

71

Markenloyalitat als vergangenheits- und zukunftsbezogenes Konstrukt271 ist zu bezweifeln, ob die Dimensionen Kaufabsicht, Bereitschaft zur Weiterempfehlung, Markenidentifikation sowie Markenloyalitat eigenstandig sind, oder stattdessen die vorhandene Schnittmenge eine eigenstandige Behandlung als Dimensionen uberhaup t rechtfertigt . Viel eher konnen die Kaufabsicht sowie die Bereitschaft zur Weiterempfehlung als Unterdimensionen der Markenloyalitat angesehen werden . Die Determinante Uniqueness weist Ahnlichkeiten zum Begriff Markenassoziationen von Aake r auf, wobei letzterer als umfassender zu bezeichnen ist . Denn Markenassoziationen konnen sich sowohl auf einzigartige als auch auf nicht differenzierende Merkmale beziehen . Bei Markenvertrauen und Markensympathie kann eine Interpretation als emotional e Komponenten des Markenwertes erfolgen . Markenvertrauen gibt die Intensitat an, mi t der sich Bezugsgruppen auf die Marke verlassen konnen . 272 Durch Markensympathi e erhalt man Auskunft daruber, wie stark die emotionale Beziehung zur Marke ist . Markensympathie wird nach Esch/Geus/Langner als Unterdimension des Markenimage s betrachtet, wobei ihr eine wichtige Zwischenrolle zwischen Markenbekanntheit un d Markenimage zugesprochen werden kann . 273 Daraus ergibt sich auch fur Markensympathie die Frage, inwieweit diese Dimension als eigenstandige Dimension uberhaup t berechtigt ist . Die Dimensionen des Brand Potential Index wurden bereits mehrfach empirisch getestet und die Reliabilitat und Validitat bei unterschiedlichen Branchen und Produktgruppen nachgewiesen . 274 Die einzelnen Dimensionen werden bei diesem Verfahren z u einem Index verdichtet . Da die Dimensionen nicht unabhangig voneinander sind 275 und, wie die Analyse zeigte, teilweise auch deren Eigenstandigkeit angezweifelt wird , erweist sich die Indexbildung als problematisch . Mit Ausnahme der Moglichkeit der Identifikation von Werttreibern, der Vermeidun g von Doppelerfassungen sowie der Moglichkeit der Berucksichtigung von Verbindungen zwischen Dimensionen sind alle Anforderungskriterien erflillt . Aufgrund der Indexbildung konnen weder HaupteinflussgroBen auf den Markenwert noch Verbindungen zwischen den Dimensionen untersucht werden . Die Vermeidung von Doppelerfassungen ist bei der Markenloyalitat sowie der Markensympathie nicht gewahrleistet . I n Abhangigkeit der Interpretation und Operationalisierung der Uniqueness konnen Markenassoziationen bzw . das Markenwissen analysiert werden . Der Bezug zu den Wettbewerbern kann vor allem durch die Dimensionen „wahrgenommene Qualitat” sowi e

27' 272 273 274 275

72

Vgl. Homburg, Christian/Koschate, Nicole/Becker, Annette (2005), S . 1399 ff. Vgl. Esch, Franz-Rudolf (2004), S . 79. Vgl. Esch, Franz-Rudolf/Geus, Patrick/Langner, Tobias (2002), S . 474 . Vgl. Grimm, Manuela/Hogl, Siegfried/Hupp, Oliver (2000), S . 8 f. Vgl. Esch, Franz-Rudolf (2004), S . 536 .

„Uniqueness” erfolgen . Eine explizite Berucksichtigung des Vergleichs mit Wettbewerbern wird jedoch nicht vorgenommen . Keller konzeptualisiert den Markenwert ausgehend von der Perspektive des Markenwissens . Er begriindet diese Herangehensweise damit, dass das Markenwissen al s Quelle fur den Markenwert angesehen werden muss .276 Markenwissen setzt sich hierbei aus zwei Komponenten zusammen : der Markenbekanntheit and dem Markenimage . Bei der Markenbekanntheit sind zwei Arten zu unterscheiden . 277 Brand Recognition sagt aus, dass Bezugsgruppen bestatigen, die Marke bereits gesehen ode r von ihr gehort zu haben . In diesem Fall spricht man auch von passiver Markenbekanntheit . Brand Recall dagegen bezeichnet die aktive Markenbekanntheit . Der Bezugsgruppe wird in diesem Fall eine bestimmte Warengruppe, Branche, ein bestimmtes Themengebiet o . a. vorgegeben, zu der oder zu dem spontan eine bestimmte Mark e zugeordnet werden soll . Das Markenimage wird durch die Art (Auskunft fiber Eigenschaften, Nutzen and Einstellungen), Richtung, Starke sowie Einzigartigkeit der Markenassoziationen bestimmt . 278 Bei Eigenschaften, die das Markenimage charakterisieren, handelt es sich um samtliche durch die Bezugsgruppen beschreibbaren Merkmale, anhand derer sic h eine Marke auszeichnet . Da es beschreibbare Eigenschaften sind, mussen sie in Beziehung zur Bezugsgruppe stehen and von ihr erfassbar sein . Der Markennutzen bezeichnet den Wert der Markeneigenschaften aus Bezugsgruppensicht . Beispiele hierfiir sind Sicherheit, Verlasslichkeit, Prestige oder auch Geborgenheit . Einstellungen werden laut Keller als Gesamteinstellung gegenuber der Marke angesehen and gelten als Determinante des Images . Es ist hervorzuheben, dass hierbei nur der eindimensional e Ansatz (affektive Komponente), d . h. die positive bzw. negative Bewertung der Marke zugrunde gelegt wird . Im Kapitel 2 .4 .1 wurde bereits darauf hingewiesen, dass die vorliegende Arbeit vom mehrdimensionalen Ansatz (affektive, kognitive and konativ e Einstellungskomponenten) ausgeht . Als Hauptkritikpunkte beim Konzeptualisierungsansatz nach Keller gelten die fehlende empirische Uberprufung sowie der Zweifel, ob die Betrachtung der Assoziatione n als multi-dimensionales Konstrukt, das sich aus eigenstandigen Dimensionen (Art , Richtung, Starke, Einzigartigkeit) zusammensetzt, tatsachlich berechtigt ist 279 . Vielmehr ist davon auszugehen, dass diese Dimensionen sich auch gegenseitig beeinflussen konnen . Eine eindeutige Beurteilung anhand der Anforderungskriterien erweis t sich aufgrund der grol3en Interpretationsspielraume bei den Dimensionen des Ursprungsmodells von Keller als schwierig . Dies betrifft vor allem die Kriterien : emotio -

276

Vgl. Keller, Kevin Lane (2003), S . 596 . Vgl. Keller, Kevin Lane (1993), S . 2 f. 278 Vgl. Keller, Kevin Lane (1993), S . 3 if. 279 Vgl. Low, George S ./Lamb, Charles W. (2000), S . 350 f. 277

73

nale Komponente, Qualitatsbewertung, Wettbewerbsbezug, zukiinftiges Leistungspotenzial sowie Identifikation von Werttreibern . In einer Weiterentwicklung seiner ursprunglichen Konzeptualisierung des Markenwissens als Quelle des Markenwertes modifiziert Keller dessen Hauptdimensionen . Dabei beschreibt er das komplexe Konstrukt anhand der folgenden acht Dimensionen : Bekanntheit, Merkmale/Eigenschaften, Nutzen, Einstellungen, Image, Gedanken, Gefiihle, Erfahrungen bzw. Erlebnisse . 280 Anderungen ergeben sich hierbei vor allem durch die vier letztgenannten . Images sind das Resultat visueller Information . Gedanken ergeben sich durch die kognitiven Reaktionen and Gefiihle durch die affektiven Reaktionen auf samtliche markenbezogene Informationen . Es wird betont, dass sich die ach t 281 Dimensionen gegenseitig beeinflussen konnen . Positiv hierbei ist, dass eine Annaherung an das im Rahmen dieser Arbeit praferierte dreidimensionale Verstandnis vo n Images/Einstellungen erfolgt . Allerdings werden hierbei andere Bezeichnungen benutzt . Dagegen muss angezweifelt werden, ob Erfahrungen bzw . Erlebnisse eine eigenstandige Dimension des Markenwissens sind oder nicht vielmehr die Auspragun g der einzelnen Dimensionen des Markenwissens beeinflussen . Demzufolge ware hierbei das Kriterium der Vermeidung von Doppelerfassungen verletzt . Im Gegensatz zum Ursprungsmodell werden neben der Bezugsgruppensichtweise, de r Markenbekanntheit, dem Markenwissen auch die Kriterien der Erfassung einer emotionalen Komponente sowie der Berucksichtigung von Verbindungen zwischen de n Dimensionen eindeutig erfiillt . Die Anforderungen der Identifikation von Werttreibern , der Bewertung der Markenqualitat sowie des zukiinftigen Leistungspotenzials werde n durch das modifizierte Modell nicht ausgeschlossen . Eine explizite Nennung dieser erfolgt jedoch nicht . Das Anforderungskriterium der empirischen Uberprufung ist dagegen nicht erfiillt . Das vierte Modell, der Markeneisberg, wurde von icon entwickelt. Es geht davon aus, dass der Wert einer Marke sich in Analogie zu einem Eisberg aus einem fir Bezugsgruppen sichtbaren sowie einem unter der Wasseroberflache liegenden and damit unsichtbaren Teil zusammensetzt . Demnach wird der Markenwert anhand der zwe i Dimensionen Markenbild bzw . Markeniconographie (sichtbar) and Markenguthabe n (unsichtbar) ermittelt . 282 Die Markeniconographie spiegelt damit das Bild wider, wi e Bezugsgruppen die Marke wahrnehmen and wie sie in den Kopfen reprasentiert sowi e positioniert ist . Das Markenguthaben dagegen bezeichnet die emotionale Beziehun g der Bezugsgruppen zur Marke .283 Die beiden Dimensionen werden durch Unterdimensionen weiter spezifiziert.

280 281

282 283

74

Vgl. Keller, Kevin Lane (2003), S . 596. Vgl. Keller, Kevin Lane (2003), S . 597. Vgl. Andresen, Thomas/Esch, Franz-Rudolf (2001), S . 1083 f. ; Spannagl, Johannes (2001), S . 42 . Vgl. Munzinger, Uwe Jorg/Berens, Harald/Kuntkes, Johan (2004), S . 60.

Markeniconographie bzw . Markenbild284 sind gepragt durch die Unterdimensionen Klarheit and Attraktivitat des Markenbildes, Uniqueness der Marke, Einpragsamkei t der Werbung, subjektiv wahrgenommener Werbedruck sowie Markenbekanntheit . Auch wenn die Markenbekanntheit hierbei als eine der sechs Unterdimensionen genannt wurde, soil ihre besondere Stellung nicht iibersehen werden . Denn ohne Markenbekanntheit ist die Entstehung eines Markenbildes and damit auch des Markenwertes uberhaupt nicht moglich . Die Dimension Markenguthaben setzt sich zusammen au s den Unterdimensionen Markensympathie, Markenvertrauen sowie Markenloyalitat . Andresen/Esch betonen in diesem Zusammenhang, dass Anderungen in der Markeniconographie relativ kurzfristig, Anderungen im Markenguthaben dagegen erst langfris28 5 tig moglich sind . Die Dimensionen and Unterdimensionen des Markeneisberges wurden bereits mehrfach empirisch iiberpriift and validiert .286 Einschrankend ist hinzuzufiigen, dass da s Alter287 der untersuchten Marke Einfluss auf die Starke and Auspragung von Markenbild and Markenguthaben ausiibt . Junge Marken, die stark sind, konnen zwar uber ein klares Markenbild, jedoch nicht uber ein ausgepragtes Markenguthaben verfiigen .288 Denn das Markenguthaben ist in hohem Mal3e von der Zeit, seit der sich eine Mark e auf dem Markt befindet, abhangig . Dies betrifft neben dem Aufbau auch moglich e Veranderungen des Markenguthabens . Esch sieht einen weiteren Kritikpunkt dieses Verfahrens darin, dass fraglich ist, ob die Markensympathie als Unterdimension des Markenguthabens bezeichnet werden kan n oder nicht eher dem Markenbild zuzuordnen ist . 289 Die theoretische Begriindung sieh t er darin, dass die Sympathie zu einer Marke relativ kurzfristig aufgebaut and geander t wird . Es kann festgestellt werden, dass die Unterdimensionen Markensympathie , Markenvertrauen, Markenloyalitat, Uniqueness sowie Markenbekanntheit auch im Modell des Brand Potential Index genutzt werden, diese dort jedoch nicht die Roll e von Unterdimensionen, sondern von Dimensionen einnehmen . Markenbekannthei t wurde bereits als wichtiger Bestandteil der Modelle von Aaker and Keller angesehen. Fur die Dimensionen Klarheit and Attraktivitat des Markenbildes sowie Uniquenes s der Marke Lassen sich Ahnlichkeiten zur Determinante Markenassoziationen feststellen, welche einen Bestandteil der vorher genannten Modelle bildete . Die grof3ten Unterschiede zwischen dem Markeneisberg and den zuvor diskutierten Modellen bestehen bei den Determinanten Einpragsamkeit der Werbung sowie subjektiv wahrge 284

Es gilt hierbei zu beachten, dass die Bezeichnung Markenbild nicht bedeutet, dass das Markenwissen nu r anhand bildlicher Vorstellungen im Gedachtnis verankert ist . Im Kapitel 2.4 .2 wurde bereits diskutiert, dass fiir das Markenwissen neben bildlichen auch sprachliche Vorstellungen relevant sind, wobei innere Bilder i m Sinne bildlicher Markenvorstellungen eine besonders hohe Verhaltensrelevanz aufweisen . 285 Vgl . Andresen, Thomas/Esch, Franz-Rudolf (2001), S . 1083 f. 286 Vgl . Esch, Franz-Rudolf (2004), S . 540 . 287 Alter bezeichnet hier die Zeitdauer, wie lange die Marke sich auf dem Markt befindet . 288 Vgl . Esch, Franz-Rudolf (2004), S . 539 ; Stockle, Felix (2004), S . 65 . 289 Vgl . Esch, Franz-Rudolf (2004), S . 541 . 75

nommener Werbedruck . Die Bedeutung der Werbung, vor allem im Hinblick auf Markenassoziationen, soli keineswegs bestritten werden . Jedoch erscheint der Terminus „Werbung” als zu einseitig and eng . Munzinger/Berens/Kuntkes nahmen Anderunge n in der Begriffsfiihrung vor and sprechen vom Kommunikationsdruck bzw . der Ein29 1 pragsamkeit der Kommunikation . 290 Dadurch sind alle Kommunikationsinstrumente berucksichtigt . Die Erfassung der Kommunikation bei der Markenwertermittlung mi t Hilfe von zwei Unterdimensionen ist jedoch als iibertrieben einzuschatzen . Die Anforderungskriterien der Bezugsgruppensichtweise, der empirischen Uberprufung sowie der Berucksichtigung von Markenbekanntheit, Markenwissen, der emotionalen Komponente sowie der Vermeidung von Doppelerfassungen werden durch de n Markeneisberg erfiillt. Eine Ermittlung der Markenqualitat kann mit diesem Model l allerdings nicht erfolgen . Die Kritik, dass unklar bleibt, welche der beiden Dimensionen (Markenbild, Markenguthaben) fiir die Hohe des Markenwertes entscheidende r ist 292, kann nicht gestiitzt werden . Denn durch die Analyse der Wirkungen der zwe i Dimensionen auf den Differenzierungserfolg einer Marke besteht die Moglichkeit de r Identifikation des Hauptwerttreibers . Dadurch lassen sich Schlussfolgerungen ableiten , ob das Markenbild oder das Markenguthaben die Hauptdeterminante bildet . Markenbild and Markenguthaben stellen keine voneinander unabhangigen Grofen dar . Au f 29 3 die Interdependenz wird jedoch im Modell nicht hingewiesen . Das fiinfte verhaltenswissenschaftliche Modell, was diskutiert werden soil, ist de r Brand Asset Valuator der Agentur Young & Rubicam . Dieser Ansatz basiert auf Ergebnissen von regelmal3ig durchgefiihrten Befragungen zu fiber 13 .000 Marken in 3 5 Landern . 294 Die vier wesentlichen Determinanten fiir den Markenwert sind Differen295 zierung, Relevanz, Ansehen sowie Vertrauen . Differenzierung and Relevanz stelle n die Markenkraft dar, anhand der eine Beurteilung der Zukunftschancen der Mark e vorgenommen werden kann . Ansehen and Vertrauen geben Auskunft uber die aktuell e Situation einer Marke bzw . den Markenstatus . 296 Unter Markendifferenzierung versteht man die Einzigartigkeit der Marke, mit der sie sich von Wettbewerbern abhebt . Die Relevanz gibt an, welche Bedeutung die Marke aus Sicht der Bezugsgruppe hat .

290 291

292 293 294 295 296

76

Vgl . Munzinger, Uwe Jorg/Berens, Harald/Kuntkes, Johan (2004), S . 62 . In der Literatur werden unterschiedliche Einteilungen der Kommunikationsinstrumente diskutiert . Wahren d Homburg/Krohmer wesentliche Kommunikationsinstrumente in die acht Kategorien : klassische Mediawerbung, Werbung mit neuen Medien, Verkaufsforderung, Public Relations, Messen/Events, Corporate Identity , Sponsoring sowie Direktmarketing (Vgl . Homburg, Christian/Krohmer, Harley [2003], S . 649 ff.) unterteilen, nehmen Nieschlag/Dichtl/Horschgen die Klassifikation anhand der Instrumente : Werbung, Verkaufsforderung (Sales Promotion), Offentlichkeitsarbeit (Public Relations) sowie der neuen Erscheinungsformen wi e Sponsoring, Direktmarketing and Eventmarketing vor (Vgl . Nieschlag, Robert/Dichtl, Erwin/Horschgen , Hans [2002], S . 986 .). Vgl . Bekmeier-Feuerhahn, Sigrid (1996), S. 97 . Vgl . Bekmeier-Feuerhahn, Sigrid (1996), S. 97 ; Esch, Franz-Rudolf (2004), S. 541 . Vgl . Aaker, David A. (2003), S . 83. Vgl . Werner, Gerhild/Richter, Michael (1998), S . 24 ; Aaker, David A . (2003), S . 83 . Vgl . Baumgarth, Carsten (2004), S . 293 .

Der Faktor Ansehen/Wertschatzung bezeichnet die Popularitat and Qualitat der Marke . Vertrautheit spiegelt die emotionale Bindung zur Marke wider . 29 7 Vorteile dieses Verfahrens liegen in der Einfachheit sowie in der Moglichkeit eine s marken- and branchenubergreifenden Vergleichs . Andererseits ist mit der Analyse de s Markenwertes durch den Brand Asset Valuator auch der Vorwurf einer mangelnde n diagnostischen Tiefe verbunden . 298 Ob dieser Vorwurf haltbar ist, hangt davon ab, mi t welchen Indikatoren die vier Dimensionen konkret operationalisiert werden . Allerdings sind diese Indikatoren Aul3enstehenden nicht bekannt, was zur Einschrankun g der Nachvollziehbarkeit fuhrt . Weiterhin ist bei Bentele/Buchele/Hoepfner/Liebert de r Hinweis zu finden, dass mit diesem Modell eher die Erfassung des gegenwartige n 299 Markenwertes erfolgt . Diese Einschrankung kann so nicht nachvollzogen and gestutzt werden, da gezeigt wurde, dass neben dem aktuellen Status anhand der Relevan z and Differenzierung auch die Zukunftsaussicht der Marke beurteilt werden soil . Es is t ebenso vorstelibar, dass Vertrautheit als aktuelle Statusdimension durch Indikatore n operationalisiert wird, die die emotionale Bindung in der Zukunft erfassen . Bei den Dimensionen Vertrautheit, Ansehen sowie Differenzierung lassen sich Ahnlichkeiten zu den anderen vier Modellen erkennen . Die Relevanzdimension weist dagegen Unterschiede auf. Sie beinhaltet zudem starke Interpretationsspielraume . Es ist z. B . unklar, ob die Relevanz der Marke fair den einzelnen sich anhand der Markenmerkmale/-eigenschaften ergibt oder aber durch das Ansehen, was die Bezugsgruppe glaubt, mit der Marke in ihrem Umfeld erzielen zu konnen . In diesem zweiten Fall is t jedoch die Unterscheidung zum Grundpfeiler Ansehen/Wertschatzung nicht mehr eindeutig gegeben . Im Gegensatz zu den vier zuvor diskutierten Verfahren wird die Markenbekanntheit nicht analysiert . Es liegt die Vermutung nahe, dass die Erfullung der Markenbekanntheit vorausgesetzt wird . Anderenfalls waren keine Aussagen zur Differenzierung, zur Relevanz, zum Ansehen sowie zum Vertrauen moglich . Die vier Dimensionen werden als unabhangige Determinanten erfasst . Allerdings ist davon auszugehen, dass Wechselwirkungen zwischen diesen auftreten konnen, deren Berucksichtigung somit auBen vor bleibt . Der Brand Asset Valuator verfolgt nicht das Ziel , Markenwerttreiber zu identifizieren . Ob anhand der Beziehungen der vier Dimensionen zum Differenzierungserfolg einer Marke die Identifikationsmoglichkeit dennoc h besteht, hangt davon ab, wie die Differenzierung operationalisiert wird . Falls es zu Uberschneidungen zwischen der Dimension Differenzierung and dem Differenzierungserfolg (im Sinne des Erfolges einer Marke) kommt, ist die Moglichkeit nich t mehr gegeben . Fraglich bleibt zudem, ob das Markenwissen im Sinne von Markenassoziationen durch Vertrautheit, Relevanz, Ansehen sowie Differenzierung erfasst bzw . abgedeckt ist . Eine eindeutige Aussage lasst sich dazu aufgrund der Interpretations297

298 299

Vgl . Werner, Gerhild/Richter, Michael (1998), S . 25 ; Advico Young & Rubicam (2005) . Vgl . Esch, Franz-Rudolf (2004), S . 534 . Vgl . Bentele, Gunter/Buchele, Mark-Steffen/Hoepfner, Jorg/Liebert, Thomas (2005), S . 65 . 77



spielraume bei den Dimensionen nicht treffen . Alle anderen Anforderungskriterie n sind dagegen erfiillt. Zusammenfassend zu den hier analysierten and diskutierten verhaltenswissenschaftlichen Markenwertmessmodellen kann festgestellt werden, dass keines alle Anforderungskriterien erfiillt . Haufig bestehen Interpretationsspielraume, so dass eine eindeutige Beurteilung der Anforderungskriterien in diesem Fall nicht erfolgen kann .

3 .2 .4

Analyse and Diskussion verwendeter Markenwertmessmodelle be i Handelsunternehmen

Auch fur den Bereich der Handelsunternehmen existieren zunehmend Anstrengungen , Modelle zu entwickeln, die den Markenwert aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive messen konnen . Die Mehrzahl der Messverfahren sind als theoretischkonzeptionelle Modelle einzuordnen, welche nicht empirisch iiberpruft wurden . Es sollen im Folgenden flints Verfahren fair Handelsunternehmen, Betriebsformenmarken bzw. Retail Brands vorgestellt, hinsichtlich ihrer Eignung kritisch analysiert sowie di e Anwendbarkeit fair Warenhausmarken iiberpriifl werden . Drei dieser Modelle sind Ubertragungen kompletter klassischer Markenwertmessmodelle auf den Handel, auf di e im ersten Schritt eingegangen wird . Hierbei werden vor allem Anderungen der klassischen Variante aufgezeigt sowie die sich daraus ergebenden Konsequenzen fiir die i m Kapitel 3 .2 .2 vorgestellten Anforderungskriterien . Im Anschluss daran stehen die anderen zwei Modelle im Vordergrund, deren Konzeptualisierung auf wesentlichen Teilaspekten mehrerer klassischer Varianten beruht . Hupp nutzte den Brand Potential Index (vgl . Abbildung 3-2) fur die Untersuchun g des Markenimages unterschiedlicher Betriebsformenmarken des deutschen Lebensmitteleinzelhandels.300 Hierbei handelt es sich urn Marken von drei verschiedenen Betriebsformen : Supermarkten, Discountern sowie SB-Warenhausern/Verbrauchermarkten . Im klassischen Modell wurde der Brand Potential Index mit Hilfe von zeh n Markenwertdimensionen erfasst, von denen Hupp allerdings die Markenbekannthei t nicht in seinem Modell berucksichtigte . Auch die Qualitat wurde bei der Untersuchung nicht direkt als Dimension des Bran d Potential Index erfasst . Allerdings erfolgte die Analyse der Convenience, Kundenorientierung, Preisgiinstigkeit sowie Sortimentsbeurteilung als Determinanten des Bran d Potential Index . Die Wahrnehmung dieser Determinanten kann auch als Qualitatsurtei l interpretiert werden, was dazu fiihrt, dass Qualitat indirekt in die Erfassung des Bran d Potential Index eingeht . Mit Hilfe eines Kausalmodells wird der Einfluss der Quali -

300 78

Vgl. Hupp, Oliver (2000), S . 39 ff.

tatsdeterminanten auf den Brand Potential Index ermittelt. Als Ergebnis der Kausalanalyse konnte herausgefunden werden, dass von der Kundenorientierung die grol3te Hebelwirkung zur Steigerung des Markenwertes in Form des Brand Potential Inde x ausgeht . 30'

Markenvertrauen --01 Mehrpreisakzeptanz Uniquenes s Markenloyalitat Markenidentifikatio n Kaufabsicht

Abbildung 3-2 : Kausalmodell nach Hupp (Quelle: In Anlehnung an Hupp, Oliver [2000], S . 42) Im Vergleich zum Ursprungsmodell wird das Anforderungskriterium der Berucksichtigung von Markenbekanntheit nicht erfiillt . Dagegen besteht die Moglichkeit, Werttreiber zu identifizieren . Diese Moglichkeit beschrankt sich allerdings nur auf die vie r Qualitatsdeterminanten: Convenience, Kundenorientierung, Preisgunstigkeit sowi e Sortimentsbeurteilung . Fur die anderen Dimensionen erfolgt die Indexbildung . Hinsichtlich der weiteren Anforderungskriterien gelten die Aussagen aus Kapitel 3 .2 . 3 analog . Ausgangspunkt der Uberlegungen von Esch/Levermann bildet das Modell von Keller, welches auf Handelsunternehmen iibertragen wurde . Das Wissen zum Handelsbetrieb wird als Markenwert interpretiert . Der Wert des Handelsunternehmens wird in 302 Analogie zu Keller durch die zwei Dimensionen Bekanntheit and Image bestimmt . Wahrend Keller das Image anhand der Art, Richtung, Starke and Einzigartigkeit de r Markenassoziationen untersucht, differenzieren Esch/Levermann zusatzlich zwische n 301 302

Vgl . Hupp, Oliver (2000), S . 43 . Vgl . Esch, Franz-Rudolf/Levermann, Thomas (1993), S . 88.

79

emotional and kognitiv dominanten Assoziationen . Da Handelsunternehmen sich mittlerweile den Bedingungen der Marktsattigung gegeniiber sehen, kommt emotionalen Komponenten bei der Imagebildung eine entscheidende Rolle zu, was die getrennt e Analyse begrundet . 303 Damit wird im Vergleich zum Ursprungsmodell von Keller da s Anforderungskriterium der emotionalen Komponente erfiillt . Der Inhalt der Assoziationen bezeichnet die konkreten Markeneigenschaften, die mi t einem Handelsunternehmen verbunden werden . Die Starke der Beziehung zwische n Markenassoziationen and Handelsunternehmen verdeutlicht, welche anderen Handelsunternehmen sich zudem durch diese Markeneigenschaften auszeichnen . Dadurch erfolgt ein direkter Wettbewerbsbezug . Die Anzahl der mit dem Handelsunternehme n verbundenen Eigenschaften determiniert die Komplexitat des Wissensnetzwerkes . Ob der Riickschluss vom Handelsunternehmen auf bestimmte Markeneigenschaften ode r auch umgekehrt moglich ist, wird mit Hilfe der Richtung der Assoziationen herausgefunden .304 Im Rahmen der Konzeptualisierung weisen Esch/Levermann darauf hin, dass die Dimensionen nicht unabhangig voneinander sind . Kritisch ist zu bemerken, dass das Modell sich nur allgemein auf Handelsunternehmen bezieht and nicht unterschieden wurde, welche Betrachtungsebene (Konzern- oder Betriebsformenebene) dabei im Vordergrund steht. Der Nutzen von Markenassoziationen bei der Vorhersage der Markenbzw . Einkaufsstattenwahl gilt als unbestritten . 305 Aus dem Konzeptualisierungsvorschlag geht nicht hervor, ob diese gestutzt oder ungestiitzt erhoben werden sollen . Be i der Erhebung des Markenimages mit rein ungestiitzten Assoziationen besteht die Gefahr, dass man nicht herausfinden kann, worauf diese Assoziationen zuriickzufiihre n sind . Dadurch wird die gezielte Gestaltung der Hauptwerttreiber im Rahmen der Markenf.ihrung erschwert. Auch wenn eine Unterscheidung in emotionale and kognitiv e Assoziationen vorgenommen wird, bleibt unklar, ob anhand dieser konkrete Aussage n fiber das zukunftige Leistungspotenzial moglich sind . Das Modell von Esch/Levermann erfiillt im Vergleich zum Ursprungsmodell von Keller die Anforderungskriterien des Wettbewerbsbezuges, der Berucksichtigung vo n Verbindungen zwischen Dimensionen sowie der Integration einer emotionalen Komponente eindeutig. Dennoch bestehen weiterhin grol3e Interpretationsspielraume be i der Uberprufung der Kriterien Identifikation von Werttreibern, Qualitatsbewertung sowie zukiinftiges Leistungspotenzial . Der Kritikpunkt der fehlenden empirischen U berpriifung trifft wie Beim Modell von Keller zu . Eine weitere Uberprufung der Eignung klassischer Markenbewertungsmodelle fair de n Bereich des Handels wurde durch Rudolph and Dembeck vorgenommen . Rudolp h 303 3°4 3°s

80

Vgl . Esch, Franz-Rudolf/Levermann, Thomas (1993), S . 89 . Vgl . Esch, Franz-Rudolf/Levermann, Thomas (1993), S . 89 f. Vgl . u . a . Woodside, Arch G ./Trappey, Randolph J . (1992), S. 74.

306 iibertrug die Dimensionen des Brand Asset Valuators auf den Handel . Ein klare s Profil der Marken des Handels (Individualmarken oder Betriebsformenmarken) is t Voraussetzung fur einen hohen Markenwert . Damit ein einzigartiges Profil (Differenzierung) auch tatsachlich eine Steigerung des Markenwertes bewirkt, mussen zusatzlich der Erfolg and die Nachhaltigkeit gewahrleistet sein . Relevanz besagt, dass de r 30 7 Handel mit seinen Leistungen and Merkmalen die Bezugsgruppe begeistern sollte . Das Ansehen ist nicht nur Ausdruck der Popularitat, sondern auch der Glaubwurdigkeit . Die vierte Dimension, Vertrautheit, bezeichnet analog zum Brand Asset Valuato r die emotionale Bindung zur Marke, d. h . in diesem Fall zum Handelsunternehmen . 30 8

Als kritisch erweist sich, dass Rudolph bei der Ubertragung der Dimensionen auf de n Bereich des Handels keine saubere Trennung and einheitliche Betrachtung der Leistungsebenen and damit der Markenobjekte des Handels vornimmt . Beim Faktor Differenzierung spricht er von Individualmarken sowie Storebrands, bei der Relevanz vo n Handelsleistungen, beim Ansehen von Verkaufsstellen and bei der Vertrautheit is t keine Ebene angegeben. Bei Uberprufung der Anforderungskriterien kommt man z u dem Ergebnis, dass das Ursprungsmodell besser in der Lage ist, diese zu erfiillen . Zusatzlich zu den genannten Schwachen des Brand Asset Valuators von Young & Rubicam wird eine eindeutige Berucksichtigung der Qualitatsbewertung beim Modell von Rudolph nicht mehr vorgenommen . Die Gewahrleistung dieses Anforderungskriteriums hangt von der Interpretation and konkreten Operationalisierung der Dimensio n Ansehen (im Sinne von Popularitat and Glaubwurdigkeit) ab . Aufgrund der inhaltlichen Modifikation zum Ursprungsmodell ist eine empirische Uberprufung notwendig , die allerdings nicht erfolgte . Dembeck nutzte fair die empirische Analyse der Markenstarke ausgewahlter Retai l Brands ebenfalls den Brand Asset Valuator . Hierbei handelte es sich um eine betriebsformeniibergreifende, empirische Analyse . Fur die Operationalisierung der Dimensionen Differenzierung, Relevanz and Vertrautheit wurde jeweils nur ein Indikator (ein e Fragestellung) genutzt . Das Ansehen setzte sich dagegen aus den Indikatoren Bekanntheit sowie empfundene Qualitat zusammen and wurde mit Hilfe von zwei Frage n erhoben. Im Gegensatz zu Rudolph bezieht sich Dembeck eindeutig auf das Marken309 objekt „Einkaufsstatte eines Handelsunternehmens” (Retail Brand) Obwohl Dembeck die Markenkraft (Differenzierung, Relevanz) als Wachstumspotenzial ansieht ,

306 Vgl . Rudolph, Thomas (2002), S . 23 . 307 Rudolph spricht an dieser Stelle nicht von Bezugsgruppen, sondern von Kunden . Vgl . Rudolph, Thomas (2002), S . 23 . 308 Rudolph betont hierbei, dass das Personal eine besonders starke Rolle beim Aufbau von Vertrautheit ausubt . Die Begrundung ist darin zu sehen, dass emotionale Bindungen vor allem gegenuber Menschen entstehen. Vgl . Rudolph, Thomas (2002), S . 23 . Allerdings ist hierbei kritisch zu bemerken, dass die Bedeutung des Personals stark von der Dienstleistungsintensitat and Komplexitat der Betriebsform abhangt and demzufolg e nicht fur alle Betriebsformen identisch ist . 309 Vgl . Dembeck, Sandra (2004), S . 34 . 81



wird angezweifelt, ob die in diesem Zusammenhang gestellten Fragen 310 tatsachlich Aufschluss fiber das zukiinftige Leistungspotenzial geben konnen . Vielmehr wird dadurch nur der aktuelle Status erfasst . Durch die Uberprufung der Korrelationen zwischen Differenzierung and Relevanz einerseits sowie zwischen Ansehen and Vertrautheit andererseits werden Verbindungen zwischen den Dimensionen berucksichtigt, allerdings gilt das Anforderungskritehum nur als teilweise erfullt . Denn Verbindungen zwischen den Dimensionen de r Markenkraft and des Markenstatus werden durch Dembeck nicht untersucht . Das Markenwissen im Sinne von Markenassoziationen bleibt bei diesem Modell aul3en vor . Eine Beriicksichtigung des Kriteriums der emotionalen Komponente wird nicht durc h die vier Dimensionen Differenzierung, Relevanz, Ansehen and Vertrautheit gewahr3l l leistet, sondern indirekt anhand von Leistungsattributen . Diese Leistungsattribute beeinflussen die Relevanz and die Vertrautheit .

Sympathie Vertrauen Weiterempfehlungsabsicht

Markenwertschatzung Direkte Marken beurteilung

Verbundenheit Differenzierung

Recall

Markenbekanntheit

Abbildung 3-3 : Modell nach Morschett (Quelle : In Anlehnung an Morschett, Dirk [2002a], S . 440) Dem Messmodell von Morschett (vgl . Abbildung 3-3) kann im Gegensatz zu den bisher diskutierten Auffassungen nicht nur ein klassisches Modell als Pendant zugeordne t werden . Es nutzt fur die Messung des Markenwertes von Handlermarken bzw . Retail 3io

Differenzierung : „Wie einzigartig sind die Produkte/Dienstleistungen der verschiedenen Geschafte im Ver gleich zu alien anderen existierenden Bekleidungsgeschaften?” and Relevanz : „Insgesamt betrachtet, wie gu t wird das jeweilige Geschaft Ihren Bedurfnissen gerecht?” . Vgl . Dembeck, Sandra (2004), S . 223 ff. 31 Z . B . „In dem Geschaft kaufe ich gerne ein.” ; „Macht Spal3 .” . Vgl. Dembeck, Sandra (2004), S . 226 if.

82

Brands312 sieben Indikatoren : Sympathie, Vertrauen, Weiterempfehlungsabsicht, Verbundenheit, Differenzierungsstarke, Recall sowie Anzahl der Benefit-to-StoreAssoziationen . Diese wurden anhand einer exploratorischen Faktorenanalyse 313 zu den zwei Dimensionen Markenwertschatzung and Markenbekanntheit zusammengefasst . Dabei wird vom Indikator Benefit-to-Store-Assoziationen bei der Messung der Dimension Markenbekanntheit Abstand genommen, um Vermischungen zwischen Bekanntheits- and Bewertungseffekten zu vermeiden . 314 Markenbekanntheit wird infolg e dessen allein mit Hilfe des Indikators Recall erhoben . Die anderen fiinf Indikatoren reprasentieren die Dimension Markenwertschatzung . 315 Mit Hilfe eines Kausalmodells untersucht Morschett den Einfluss der Markenwertschatzung sowie der Markenbekanntheit auf die direkte Markenbeurteilung and den Einfluss der Markenbekannthei t auf die Markenwertschatzung . Als Ergebnis kann er signifikant positive Einfliisse de r Markenwertschatzung auf die direkte Bewertung der Markenhaftigkeit (direkte Markenbeurteilung) and der Markenbekanntheit uber die Markenwertschatzung auf di e Markenhaftigkeit nachweisen . Der direkte Einfluss der Markenbekanntheit auf di e Markenhaftigkeit stellte sich dagegen als nicht signifikant heraus . Fur die untersuchten Handelsunternehmen konnten signifikante Markenwertunterschiede bei den Dimensi31 6 onen Markenbekanntheit and Markenwertschatzung nachgewiesen werden . Positiv ist festzuhalten, dass das Modell empirisch getestet and hinsichtlich der Giit e iiberpruft wurde . Allerdings beziehen sich diese Ergebnisse nur auf den Lebensmitteleinzelhandel, da nur diese Retail Brands in die Befragung einbezogen wurden. Das zukiinftige Leistungspotenzial wird erst durch die Indikatoren Sympathie, Verbundenheit, Vertrauenswurdigkeit erfasst, wenn davon auszugehen ist, dass es sich hierbe i tatsachlich urn zukunftsbezogene Effekte handelt and nicht nur urn gegenwartsbezogene . Nachteile sind die Operationalisierung des Markenwertes anhand von nur sechs Indikatoren and die fehlende Berucksichtigung des Qualitatsaspektes, d. h . der Qualitat der Marke and ihrer Eigenschaften . Differenzierte Erkenntnisse waren moglich, wenn vor allem die verwendeten Indikatoren Sympathie, Vertrauen, Verbundenheit sowie Differenzierung nicht nur jeweils durch eine Frage 317 erhoben worden waren . Da diese auch als eigene Konstrukte bzw . Dimensionen des Markenwertes aufgefasst werden konnen, wurde eine Operationalisierung mit Hilfe von mehreren Indikatoren detaillierter e 312 313

314 315 316 317

Vgl . Kapitel 2 .2 .5 . Bei der exploratorischen Faktorenanalyse wird versucht, eine Vielzahl von Variablen auf wenige Faktoren z u reduzieren . Es existieren im Vorfeld keine Vorstellungen uber die zugrunde liegenden Faktoren . Vgl . Timm, Neil H . (2002), S . 496 ff. Vgl . Dick, Alan/Basu, Kunal (1994), S . 102 f. Vgl . Morschett, Dirk (2002a), S . 435 ff. Vgl. Morschett, Dirk (2002a), S . 440 if. Die Indikatoren wurden in dem Modell wie folgt operationalisiert . Sympathie : „Das Unternehmen (Name) ist mir sympathisch .” ; Vertrauen: „Ich glaube, dass (Name) den Kunden fair behandelt.”; Verbundenheit : „Ich flihle mich mit dem Unternehmen (Name) sehr verbunden .” sowie Differenzierung : „(Name) ist anders als andere Lebensmittelgeschafte .”. Vgl . Morschett, Dirk (2002c), S . 285 .

83

Aussagen fiber Starken and Schwachen der Betriebsformenmarke zulassen . Obwohl die Markenassoziationen aufgrund der Vermischungseffekte nicht als Indikatoren de r Markenbekanntheit in das Kausalmodell einfliel3en sollen, wurden dennoch die Erhebung and Analyse vorgenommen . Mit Ausnahme der Qualitatsbewertung sowie de r eindeutigen Erfassung des zu "nftigen Leistungspotenzials werden alle Anforderungskriterien beim Modell von Morschett erfiillt . Die funfte Modellvariante, die zwar nicht direkt als Markenbewertungsmodell diskutiert wurde, dennoch wichtige Determinanten des Markenwertes untersucht and dahe r an dieser Stelle vorgestellt and analysiert werden soil, ist das Stufenmodell vo n Burkhardt. Es umfasst die Wirkungsstufen der Aufmerksamkeit, Bekanntheit, Akzep318 Aufmerksamkeit bildet tanz, Praferenz, Zufriedenheit, Bindung and Vertrauen. hierbei die untere Stufe and ist Voraussetzung fur die folgenden sechs Stufen Bekanntheit, Akzeptanz usw . Vertrauen ist die oberste Stufe and kann als Ergebnis de r vorherigen interpretiert werden (vgl . Abbildung 3-4).

Abbildung 3-4 : Stufenmodell nach Burkhardt (Quelle : In Anlehnung an Burkhardt, Achim [1997], S . 49 ) Wie bereits gezeigt, beeinflusst Aufmerksamkeit den Prozess der Informationsaufnahme . Erst ab einem bestimmten Grad an Aufmerksamkeit nehmen Bezugsgruppe n die Informationen der Betriebsformenmarke wahr . Wahrnehmung ist eine notwendig e Bedingung fir Markenbekanntheit, welche anhand von Recall- and Recognitionwerte n 318 84

Vgl . Burkhardt, Achim (1997), S . 49 .

gemessen werden kann . Unter der Akzeptanz versteht Burkhardt, inwieweit Bezugsgruppen eine positive Einstellung gegenuber bzw . ein positives Image von der Betriebsformenmarke besitzen, wie diese entsteht and welche Auswirkungen auf da s Verhalten ausgehen . Auf Stufe vier, der Praferenz, wird eine Unterscheidung verschiedener Angebote and damit verschiedener Betriebsformenmarken vorgenommen . Dafiir muss eine klare Profilierung and Positionierung der Betriebsformenmarke gegeben sein . Zufriedenheit setzt eine konkrete Erfahrung mit der Marke voraus . 319 Zufriedenheit liegt dann vor, wenn die wahrgenommene Leistung der Betriebsformenmarke gro per bzw. gleich den Anforderungen der Bezugsgruppe ist . 320 Der Vergleich mit anderen Betriebsformenmarken kann die Auspragung der Soll-Leistung als Vergleichsstandar d stark beeinflussen . Bindung als ubergeordnete Stufe der Zufriedenheit wird in diese m Zusammenhang verstanden als Ergebnis von wiederholten Kaufen bei einer bestimmten Betriebsformenmarke . Bei gegebener kognitiver and risikomindernder Bindung an eine bestimmte Betriebsformenmarke entsteht Markenvertrauen . 32 1 Positiv ist hervorzuheben, dass es sich hierbei urn ein theorienbasiertes Modell handelt . Auch wenn Burkhardt nicht von einem Modell zur Bewertung von Marke n spricht, ist erkennbar, dass wesentliche Bestandteile, wie Markenbekanntheit, Beurteilung der Qualitat sowie emotionale Aspekte322 eine entscheidende Rolle spielen . Di e Determinante Markenassoziation wird jedoch nicht weiter untersucht . Die erreichte Stufenhohe der Betriebsformenmarke kann hierbei als Hohe des Markenwertes interpretiert werden . Ober den hochsten Markenwert verfilgen demzufolge diejenigen Mar ken, die bekannt, akzeptiert, praferiert sind, mit denen Bezugsgruppen zufrieden sin d sowie Bindung and Vertrauen ihr gegenuber aufgebaut haben . 323 Eine nachste Stufe in der Markenwerthohe kann nur erreicht werden, wenn die davor liegende erzielt wurde . Demzufolge ist davon auszugehen, dass eine groBe Menge an Betriebsformenmarke n uber hohe Aufinerksamkeits- sowie Bekanntheitswerte, allerdings nur ein kleinere r Anteil auch uber hohe Vertrauenswerte verftigt . Fraglich ist, ob die Zufriedenheit tatsachlich eine der Markenakzeptanz iibergeordnet e Stufe bildet oder nicht vielmehr Zufriedenheit and der damit zusammenhangende Soil Ist-Vergleich Voraussetzungen fir eine positive Einstellung and Praferenz sind . Infolge der stufenartigen Darstellung werden Riickkopplungsprozesse bzw . gegenseitig e Abhangigkeiten der einzelnen Determinanten auBer Acht gelassen . Eine empirisch e Uberpriufung dieses Modells wurde bislang noch nicht vorgenommen . Ob eine Be 319 320 321 322 323

Z . B . den Besuch einer Filiale . Vgl . Parasuraman, A./Zeithaml, Valarie A ./Berry, Leonhard L . (1988), S . 16 ; Bolton, Ruth N ./Drew, James H . (1991), S. 2 ; Cronin, J. Joseph Jr ./Taylor, Steven A . (1994), S. 131 . Vgl. Langer, Michael (1997), S. 81 ; Homburg, Christian/Stock, Ruth (2003), S . 20 f. Vgl. Burkhardt, Achim (1997), S . 49 ff. D . h . die emotionale Bindung zur Betriebsformenmarke . Aufinerksamkeit wird hier bewusst nicht gesondert erwahnt, da die vorherige Diskussion zeigte, dass Markenbekanntheit, als Grundbedingung fiir den Markenwert, Aufinerksamkeit voraussetzt . 85



riicksichtigung des zukunftigen Leistungspotenzials erfolgt, hangt von der Operationalisierung der Bindung sowie des Vertrauens ab . Die Identifikation von Werttreibern is t aufgrund der stufenweisen Anordnung der Dimensionen nicht moglich . Die Gemeinsamkeit der diskutierten Modelle bzw . Modellvarianten besteht darin, das s sich alle allgemein auf Handelsunternehmen bzw . Betriebsformen beziehen . Diese s Vorgehen ermoglicht den Vergleich unterschiedlicher Handelsunternehmens-, Betriebsformenmarken bzw. Retail Brands . Die Gefahr liegt dabei allerdings darin, das s Besonderheiten der einzelnen Betriebsformen nur ungenugend berucksichtigt werde n konnen. Mit Ausnahme von Hupp, Dembeck and Morschett beschaftigen sich die anderen Modelle nur mit der Ebene der Dimensionen des Markenwertes, nicht aber mit Indikatoren . Die Operationalisierungen nach Dembeck and Morschett wurden allerdings als z u undifferenziert eingeschatzt, da die Ermittlung des Markenwertes hierbei nur anhan d von Riff bzw . sechs Indikatoren vorgenommen wurde . Genau wie bei den klassische n Markenbewertungsmodellen konnte festgestellt werden, dass den einzelnen Modelle n teils unterschiedliche Dimensionen zugrunde liegen . Dennoch ist keines in der Lage , alle notwendigen Anforderungskriterien an die Markenwertmessung von Warenhausmarken zu erfillen . Aus diesem Grund wird eine eigene Konzeptualisierung des Markenwertes von Warenhausmarken vorgenommen, die den Ausgangspunkt fair die Operationalisierung sowie das Modell zur Analyse des Markenwertes von Warenhausmarken bildet, welches in der Lage ist, alle Anforderungen zu erfillen .

3 .2 .5

Konsequenz fur die Konzeptualisierung and Operationalisierung de s Markenwertes bei Warenhausmarken

Kapitel 3 .2 .3 and 3 .2 .4 haben verdeutlicht, dass vor allem die Markenbekanntheit and das Markenimage entscheidend fir den Wert aus Sicht der Bezugsgruppen sind . Da s Image der Warenhausmarken wird hierbei als dreidimensionales Konzept verstanden . Es umfasst Uberzeugungen, Meinungen, Bewertungen and die Bereitschaft, sich gegeniiber der Warenhausmarke auf eine bestimmte Art and Weise zu verhalten . Die hie r vertretene Auffassung vom Markenimage ist demnach nicht mit der von Keller bzw. Esch/Levermann gleichzusetzen . Es konnte gezeigt werden, dass Marken sowohl rationale als auch emotionale Bestandteile des Markenimages erfiillen mussen . Es wurde bereits darauf hingewiesen, dass emotionale Bestandteile unter den Bedingungen de s derzeitigen Wettbewerbsumfeldes von Warenhausern 324 im Hinblick auf die Differen-

324

86

Das Wettbewerbsumfeld ist gekennzeichnet durch verandertes Konsumentenverhalten, steigende Anspruch e der Konsumenten, steigenden Wettbewerbsdruck innerhalb and zwischen den Betriebsformen sowie durc h zunehmende Austauschbarkeit.



zierung and Positionierung immer wichtiger werden . 325 Urn die Vielschichtigkeit de s Markenimages besser erfassen, analysieren and steuern zu konnen, soli eine weiter e Unterteilung in Faktoren erfolgen.

Markenwert von Warenhausmarke n

Markenbekanntheit)

Assoziationen

( Markenimage

( Qualitat

emotional e Wertschatzung

Abbildung 3-5 : Konzeptualisierung des Markenwertes von Warenhausmarke n Das Markenimage von Warenhausern wird erstens bestimmt durch Markenassoziationen, das bedeutet durch das Vorstellungsbild, welches Bezugsgruppen von der Warenhausmarke haben. Diese konnen sich z . B . auf Farben, den Slogan, auf das Preisimage, auf die Ladenatmosphare beziehen . Im Rahmen der vorliegenden Arbeit geht es hierbei nicht urn gestutzte Markenassoziationen, sondern urn das ungestiitzte Vorstellungsbild, was sich im Top-of-Mind gebildet hat. Der zweite wesentliche Bestandteil des Markenimages ist die Qualitat. Es handelt sich hierbei um die wahrgenommene Qualitat der Warenhausmarke als Ergebnis des Vergleichs zwischen erwarteter an d tatsachlich erhaltener Leistung . Die Beurteilung der wahrgenommenen Qualitat kan n durch den Vergleich mit anderen Wettbewerbern deterrniniert werden . Das Qualitatsurteil bezieht sich im Gegensatz zur Zufriedenheit nicht auf eine konkrete Transaktio n and wird als globales, einstellungsahnliches Konstrukt 326 bezeichnet . Daher kann sich das Wahrnehmungsurteil einer Person neben den eigenen Erfahrungen auch auf Erfahrungen der Referenzgruppen bzw . des sozialen Umfeldes beziehen .

325 326

Vgl . Aaker, David A . (1996), S . 97. Vgl . Cronin, J . Joseph Jr./Taylor, Steven A . (1992), S . 56. 87



Zusatzlich zu Markenassoziationen and der Qualitat soil die emotionale Wertschatzung der Warenhausmarke den dritten Bestandteil des Markenimages bilden . Neben Uberzeugungen and Meinungen hinsichtlich der Warenhausmarke steht hierbei da s zukiinftige Verhalten gegenuber Warenhausmarken im Vordergrund . Dadurch wird die Forderung erfiillt, neben dem aktuellen Wert auch Aussagen uber den zu "nftige n Markenwert treffen zu konnen. Abbildung 3-5 verdeutlicht die Konzeptualisierung des Markenwertes von Warenhausmarken . Es handelt sich hierbei urn ein zweistufiges Vorgehen . Demnach wird der Markenwert der Betriebsformenmarke Warenhaus durch die Dimensionen Markenbekanntheit and Markenimage bestimmt, wobei sich das Markenimage aus den Faktore n Markenassoziationen, Qualitat sowie emotionale Wertschatzung zusammensetzt . Durch die Konzeptualisierung werden bereits die Anforderungskriterien Bezugsgruppensichtweise, Wettbewerbsbezug, Markenbekanntheit, Markenassoziationen, emotionale Komponente, Qualitatsbewertung sowie zu "nftige Leistungsfahigkeit sichergestellt . Weiterhin wurde durch Faktoren die Voraussetzung erfiillt, bei der Analyse de s Markenwertes von Warenhausmarken keine Doppelerfassungen von Indikatoren vorzunehmen . Eine abschliel3ende Erfiillung dieser Anforderung kann jedoch erst durc h die Operationalisierung gewahrleistet werden (d . h . durch die Uberfuhrung in empirische Sprache) . Aufbauend auf der Konzeptualisierung soil im nachsten Schritt die Ableitung de r Hypothesen erfolgen . Hypothesen verdeutlichen, wie die Markenwertfaktoren den Differenzierungserfolg beeinflussen and welche Abhangigkeiten bzw . Wechselwirkunge n zwischen den Dimensionen, Faktoren and Determinanten bestehen . Fur die Uberprufung der Hypothesen ist weiterhin die UberfLihrung der Faktoren des Markenwertes i n empirische Sprache notwendig . Urn das Ziel der Identifikation von Werttreibern fai r Warenhausmarken erreichen zu konnen, sind vor allem beim Schritt der Operationalisierung die Spezifika des Warenhauses zu berucksichtigen . Die dadurch bedingte Einschrankung in der Ubertragbarkeit auf andere Betriebsformenmarken des Interbetriebsformenwettbewerbs wird bewusst in Kauf genommen .

3 .3

Erarbeitung von Hypothesen and Operationalisierung de s Markenwertes bei Warenhausmarke n

3 .3 .1

Dimension Markenbekanntheit von Warenhausmarke n

Es besteht Einigkeit dariiber, dass die Markenbekanntheit Voraussetzung ist, urn Betriebsformenmarke bzw . auch Warenhausmarke zu sein and urn fiber einen hohe n

88

327 Allerdings reicht eine hohe Markenbekannthei t Markenwert verfugen zu konnen. allein nicht aus . Sie bildet daher eine notwendige, jedoch keine hinreichende Bedingung fair hohe Markenwerte . Die Markenbekanntheit ist ein wichtiges Kriterium i m Rahmen von Entscheidungsprozessen (hier der Markenwahl, Betriebsformenwahl) . Wenn eine Warenhausmarke uber eine ausreichende Hohe des Bekanntheitsgrade s verfiigt, besteht die Chance, dass sie bei der Einkaufsstattenentscheidung bzw . Betriebsformenentscheidung in Betracht kommt . Aber nicht nur fur die Markenwahl , sondern weiterfiihrend auch fur den Aufbau des Markenimages 328 , speziell der Markenbindung bzw . Markentreue 329 , ist Markenbekanntheit entscheidend . 330 Der Grun d ist darin zu sehen, dass Entscheidungsprozesse hinsichtlich der Marken- and Betriebsformenwahl in der Regel nicht als einmalig zu bezeichnen sind. Marken, die sich be i einer bestimmten Kategorie (Einkaufsstatten, Geschafte) im Top of Mind befinden , 331 besitzen eine hohere Wahrscheinlichkeit, als Erstalternative gewahlt zu werden . Eine feste Verankerung im Top of Mind fart auch uber einen langeren Zeitraum zu einer hoheren Auswahlwahrscheinlichkeit . Daraus lasst sich folgende Hypothese ableiten : H1 : Je hoher die Markenbekanntheit von Warenhausmarken, desto hoher ist der Differenzierungserfolg . Da Warenhauser sich nicht nur auf ein bestimmtes Zielgruppensegment konzentrieren , muss keine Relativierung der Markenbekanntheitswerte unter Berucksichtigung de r 332 Zielgruppe, wie bspw . bei Spezialfachgeschaften, vorgenommen werden . Dennoch kann bei der Messung zwischen unterschiedlichen Formen der Markenbekanntheit differenziert werden . Eine haufig genutzte Art der Unterteilung ist die Unterscheidun g 333 zwischen gestutzter (recognition) and ungestutzter (recall) Markenbekanntheit . Be i der gestiitzten Markenbekanntheit werden Probanden aufgefordert, unter Zuhilfenahme einer Liste, die unterschiedliche Betriebsformenmarken enthalt, diejenigen Marke n anzugeben bzw . auszuwahlen, welche sie kennen . Nach Esch/Levermann ist diese Ar t der Messung ein schwacherer Indikator fur die Markenbekanntheit and sollte demnac h 334 nur bei exklusiven Entscheidungsprozessen eingesetzt werden . Es ist davon auszu-

327

328 329 330 331 332

333 334

Vgl. u . a . Roeb, Thomas (1997), S . 12 ; Zentes, Joachim/Janz, Markus/Morschett, Dirk (2000), S . 31 . Vgl. Keller, Kevin Lane (1993), S . 3 ; Esch, Franz-Rudolf/Geus, Patrick (2005), S . 1271 . Vgl . u . a. Majer, Wolfgang (2001), S . 38; Weinberg, Peter/Diehl, Sandra (2001), S . 27 . Vgl. daze noch Kapitel 3 .3 .2 . Vgl. Woodside, Arch G./Trappey, Randolph J . (1992), S. 59 . Zentes/Janz/Morschett betonen in diesem Zusammenhang die Notwendigkeit der Unterscheidung zwische n allgemeiner Markenbekanntheit and zielgruppenorientierter Markenbekanntheit . Als Beispiel hierfiir nenne n sie die Marke H&M, die zwar in der Gesamtbevolkerung von Deutschland nur uber einen mittleren Bekanntheitsgrad verfiigt, allerdings bezogen auf die Zielgruppe sehr hohe Bekanntheitswerte erreicht, was unter anderem einen Grund fiir den Erfolg von H&M darstellt. Vgl . Zentes, Joachim/Janz, Markus/Morschett, Dirk (2000), S. 31 ff. Vgl. u . a . Esch, Franz-Rudolf/Levermann, Thomas (1993), S . 91 ; Hoeffler, Steve/Keller, Kevin Lane (2002) , S. 79. Keller spricht hierbei von passiver and aktiver Markenbekanntheit (vgl . Kapitel 3 .2 .3) . Vgl. Esch, Franz-Rudolf/Levermann, Thomas (1993), S . 91 . 89

gehen, dass Warenhausmarken in Deutschland aufgrund ihrer langen Etablierung a m Markt uber sehr hohe gestiitzte Markenbekanntheitswerte verfiigen, ebenso wie viel e 335 andere Betriebsformenmarken des Handels . Daher kann mit Hilfe gestutzter Markenbekanntheit keine ausreichend notwendige Differenzierung in Bezug auf die Hoh e des Markenwertes erreicht werden . Die ungestiitzte Bekanntheit untersucht, inwieweit die Marke bei der Nennung eine r bestimmten Kategorie (z . B . Produktkategorie, Dienstleistungskategorie, Tatigkeit o . a.) spontan genannt wird. Haufig werden bei dieser Art der Untersuchung im Bereic h von Handelsunternehmen nicht mehr als vier Geschafte pro Proband genannt . Dahe r kann geschlussfolgert werden, dass die dabei genannten Betriebsformenmarken auc h 336 Entscheidend bei der Analyse ist di e tatsachlich relevante Alternativen darstellen . Berucksichtigung der Reihenfolge der Nennungen . Man kann davon ausgehen, das s die Wahrscheinlichkeit der Markenwahl steigt, je eher die Marke bei aktiver (d . h . ungestutzter) Markenbekanntheit genannt wird . Aaker verdeutlicht diese Abstufung i m Rahmen seiner Bekanntheitspyramide, indem Marken, die „einem sofort einfallen” in der Pyramidenspitze angeordnet sind, wahrend Marken, die „einem einfallen”, damnter liegen . 337 Aufgrund der geschilderten Vorteile wird fur die vorliegende Untersuchung die ungestutzte Markenbekanntheit fiir Warenhausmarken favorisiert . Da Warenhauser bei ihrer Standortwahl sich in der Regel auf Innenstadte konzentrieren, ist vor allem von Interesse, uber welchen Bekanntheitsgrad sie unter den Einkaufsstatten in der Innenstadt verffigen. Weil Probanden bei aktiver Markenbekanntheit keine groBe Markenanzahl aus dem Gedachtnis abrufen, erfolgte die Festlegun g einer Begrenzung der Nennungen auf die Top drei . Urn eine Abstufung in der Reihenfolge berucksichtigen zu konnen, wurden fiir die Nennung der Warenhausmarke a n erster Stelle sechs Punkte, fiir die Nennung an zweiter Stelle vier Punkte and die Nennung an drifter Stelle zwei Punkte vergeben . 338 Anderenfalls wurde der Recall mit nul l Punkten bewertet .339 Die Operationalisierung der Markenbekanntheit and der Wirkungszusammenhang zum Differenzierungserfolg sind in Abbildung 3-6 verdeutlicht .

335

336 33' 338

339

90

Vgl . Burkhardt, Achim (1997), S . 6 ; Gruner+Jahr (2004), S . 105 f. Laut Brigitte Kommunikationsanalyse 2004 liegen die Bekanntheitsgrade von Aldi bei 95 %, von Deichmann bei 94 %, von REWE bei 80 % ode r auch von Karstadt bei 90 %. Einschrankend zu der Aussagekraft dieser Werte ist jedoch hinzuzufiigen, das s es sich hierbei urn die gestutzte Markenbekanntheit handelt . Spezialanbieter and damit Nischenbearbeiter werden an dieser Stelle aufen vor gelassen . Vgl . Esch, Franz-Rudolf/Levermann, Thomas (1993), S . 91 . Vgl . Aaker, David A. (1992), S . 84 . Von einer Unterscheidung in der Punktvergabe zwischen dominierender Markenbekanntheit, d . h . exklusiver Markenerinnerung and Top of Mind-Bekanntheit (Vgl . Esch, Franz-Rudolf [2001], S . 77 .) wurde abgesehen . Dernzufolge werden auch bei alleiniger Nennung der Warenhausmarke (d. h. ohne weitere Nennungen) nur 6 Punkte vergeben . Ahnliches Vorgehen vgl . Morschett, Dirk (2002c), S . 284 and 290 .



Abbildung 3-6 : Operationalisierung and Wirkungsrichtung der Markenbekannthei t Urn bei dieser Abfrage die vordergrundige Nennung von Lebensmittelgeschaften al s meistgenutzte Einkaufsstatten zu vermeiden and Probanden gedanklich auf die Betrachtungsperspektive „Innenstadt” zu lenken, wurden zwei Fragen vorangestellt . Sie sollten weiterhin auf die Thematik einstimmen . Diese waren: „Gehen Sie gem in der Innenstadt bummeln?” and „Wie oft kommen Sie zum Einkaufen in die City/Innenstadt?” . Der Differenzierungserfolg als latent endogene Variable stellt ebens o eine Variable dar, die in empirische Sprachebene umgewandelt werden muss . Im Rahmen der vorliegenden Untersuchung wurde dies durch die Frage gewahrleistet : „Sagen Sie bitte, von welchem der folgenden Unternehmen Sie eine klare and eindeutige Vorstellung des Geschaftes and seines Angebotes haben, wenn Sie den Name n horen, d . h . es ist eine Marke?” .

3.3 .2

Dimension Markenimage von Warenhausmarke n

3 .3 .2 .1 Einfluss von Markenassoziatione n Das Markenimage von Warenhausmarken stellt im Vergleich zur Markenbekannthei t eine wesentlich komplexere Markenwertdimension dar . Das Markenimage ist nicht automatisch mit den Begriffen Einkaufsstattenimage bzw . store image gleichzusetzen . Bei der Auffassung von ,, . . . store image as a function of the importance of a number o f

91

store attributes and the evaluation of these for a particular store ." 340 handelt es sich allein urn die Einschatzung der Merkmale von Betriebsformen bzw . Einkaufsstatte n and damit hauptsachlich urn Determinanten der Qualitat341 . Da das Markenimage allerdings zudem Markenassoziationen and die Bewertung emotionaler Aspekte zur Be34 2 triebsformenmarke beinhaltet, besteht keine Identitat der Begriffe . Mit Markenassoziationen soli das Gedachtnisbild der Warenhausmarke analysier t werden . Darunter sind Begriffe, Bilder und/oder Gedanken zu verstehen, die Bezugsgruppen zu einer Warenhausmarke einfallen . Markenassoziationen haben nicht zwin343 gend etwas mit der Einschatzung der Qualitat einer Marke zu tun . vor allem bei spontanen, freien Assoziationen zu einer Marke besteht die Moglichkeit, dass nich t immer der Ruckschluss zur Markenqualitat moglich ist . Dies ware der Fall, wenn Probanden bei der Frage nach Assoziationen mit einer Warenhausmarke die Farbe de s Logos oder die am meisten besuchte Warenhausabteilung nennen . Dennoch besteht auch die Moglichkeit des Riickschlusses auf Qualitatsaspekte . Assoziationen wie z . B . „helle, freundliche Ladenatmosphare” Lassen Riickschliisse auf die Qualitat der Verkaufsraumgestaltung zu . Markenassoziationen sowie die wahrgenommene Qualita t sind demnach nicht unabhangig voneinander . Ein haufig genutztes Verfahren zur Messung von Markenassoziationen stellen Proto344 kolle lauten Denkens dar . Dieses Verfahren wird auch im Folgenden genutzt . Bezugsgruppen werden hierbei gebeten, spontan alles zu aul3ern, was ihnen zur Marke, i n diesem Fall zur Warenhausmarke, einfallt . Markenassoziationen konnen entsprechen d des Modells von Keller hinsichtlich der Starke, Vorteilhaftigkeit sowie Einzigartigkeit ausgewertet oder hinsichtlich positiver and negativer Kategorien unterschieden werden . Eine Umfrage im Rahmen des Handelsmonitors 2001 ergab, dass fir den Markenwert (im Sinne eines hohen Markenwertes) vor allem positive and einzigartige As345 Die durch Protokolle lauten Denkens ermittelte n soziationen entscheidend sind . Markenassoziationen konnen nicht ohne Weiteres in ein metrisches Niveau iiberfiihrt werden. Sie sind demzufolge auch nicht Bestandteil der im Folgenden vorgenommenen Kausalanalyse .

340 34' 342

343 344 345

92

Birtwistle, Grete/Clarke, Ian/Freathy, Paul (1999), S . 5 . Vgl . dazu noch genauer Kapitel 3 .3 .2 .3. Eine weitergehende Auffassung vertritt Lindquist . „ . . . store image is complex by nature and consists of a combination of tangible or functional factors and intangible or psychological factors that a consumer perceives to be present.” Lindquist, Jay D. (1974), S . 31 . Dennoch soli im Folgenden von Markenimage gesprochen werden. Vgl. Zentes, Joachim/Janz, Markus/Morschett, Dirk (2000), S . 47 . Vgl. u. a. Esch, Franz-Rudolf/Levermann, Thomas (1993), S . 91 . Vgl. Zentes, Joachim/Janz, Markus/Morschett, Dirk (2000), S. 46. Auch Bekmeier-Feuerhahn (1996) verweist auf den positiven Zusammenhang zwischen Einzigartigkeit der Markenassoziationen and der Markenstarke . Vgl . Bekmeier-Feuerhahn, Sigrid (1996), S . 165 and 188.

Abbildung 3-7 : Operationalisierung and Wirkungsrichtung der Markenassoziatione n Dennoch soli folgender Zusammenhang die Grundlage fur die Erarbeitung der Hypothesen im Zusammenhang mit Markenassoziationen bilden : Positive and einzigartige Assoziationen beeinflussen den Differenzierungserfolg von Warenhausmarken positiv . 346 Die Wahrnehmung der hohen Komplexitat and hohen Dienstleistungsintensita t des Markenobjektes Warenhaus konnen als ursachlich dafiir angesehen werden, das s der Aufbau von einzigartigen Markenassoziationen fiir Warenhausmarken mit besonderen Schwierigkeiten verbunden ist. Es lasst sich daher folgende Hypothese ableiten: H2 : Warenhausmarken gelingt es bisher nicht, bei den Bezugsgruppen Mare, eigenstandige and unverwechselbare Assoziationen hervorzurufen . Die Operationalisierung der Dimension Markenassoziationen ist in Abbildung 3-7 ersichtlich . Analog zur Markenbekanntheit wurde die Anzahl der Nennungen auf maximal drei begrenzt .

3 .3 .2 .2 Einfluss der wahrgenommenen Qualita t Qualitat als zweiter Markenimagefaktor wird auch als Kernpunkt einer starken Mark e bezeichnet . 347 Bei der Einschatzung der Qualitat handelt es sich um ein Bewertungsurteil der Warenhausmarke . Die Qualitatsbewertung als Dimension des Markenwerte s 3a6 3a~

Vgl . hierzu auch noch Kapitel 3 .4 im Zusammenhang mit den Kapiteln 4 .3 .1 and 4 .3 .2 . Vgl . Farquhar, Peter H . (1989), S. 27 ; Schmitt, Bernd H ./Pan, Yigang (1994), S . 34 .

93



beeinflusst den Differenzierungserfolg . Daher lasst sich folgende Hypothese formulieren : H3 : Je positiver die Qualitatsbewertung, desto hoher der Differenzierungserfolg . Bei der Qualitat im Sinne der Markenwertbeurteilung handelt es sich urn die wahrgenommene Qualitat, d. h . urn Einschatzungen der Handelsleistung Warenhausmarke au s Sicht der Bezugsgruppen . Hierbei stellt sich die Frage, wie die wahrgenommene Qualitat im Sinne der Qualitatsbewertung gemessen werden kann . Obwohl Betriebsformen in der vorliegenden Arbeit als Kombination von Sach- and Dienstleistern charakterisiert werden (Kapitel 2 .2 .1), soil im Folgenden ein Ruckgriff auf Erkennnisse de r Messung von Dienstleistungsqualitat erfolgen . Dies ist gerechtfertigt, da fur Warenhausmarken eine hohe Dienstleistungintensitat festgestellt wurde . In der Literatur werden vier verschiedene Mal3e zur Messung von Dienstleistungsqualitat diskutiert .

Berechnun g

MaBe Servqual

(Performance J. Expectations)

weighted Servqual

Importance x (Performance J. Expectations )

Servperf

Performanc e

weighted Servperf

Importance x (Performance)

Tabelle 3-2 :

Dienstleistungsqualitatsmal3e (Quelle : Cronin, J . Joseph Jr ./Taylor, Steven A. [1992], S . 59 )

Dies sind : Servqual, weighted Servqual, Servperf and weighted Servperf (vgl . Tabell e 3-2), wobei fair Servperf besondere Starken nachgewiesen werden konnten . 348 Das Servperf-Ma13 soli daher auch fur die Qualitatsbewertung von Warenhausmarken ge349 nutzt werden, welche anhand eines Globalurteils erhoben wird . Im Zusammenhang mit der Qualitatsbeurteilung ist die Bewertung unterschiedlicher Markeneigenschaften bzw . Markenauspragungen zu sehen. Interessant ist hierbei, von welchen Auspragungen and Eigenschaften das Qualitatsurteil bei Betriebsformenmarken abhangt . Fur di e Bewertung der Qualitat von Einkaufsstatten and Betriebsformen erfolgt haufig ein e Orientierung an Betriebsformenmerkmalen . Dabei werden nicht samtliche Betriebsformenmerkmale, sondern nur ein bestimmter Tell herangezogen .35° In der Literatur sind unterschiedliche Einteilungen zu finden, anhand welcher Merkmale and Eigen -

348 349 350

94

Vgl . Cronin, J . Joseph Jr./Taylor, Steven A . (1992), S. 63 . „Welche Gesamtnote warden Sie „Warenhaus X” geben? " Vgl . Zentes, Joachim/Janz, Markus/Morschett, Dirk (2000), S . 44 f.

schaften Einkaufsstatten bzw . Betriebsformen zu bewerten sind. 351 Dies soil an dre i ausgewahlten Beispielen verdeutlicht werden . Lindquist schlagt folgende neun Merkmale vor : merchandise, service, clientele, physical facilities, convenience, promotion, store atmosphere, institutional factors and post transaction satisfaction . 352 Blackwell/Miniard/Engel dagegen sehen die Kriterien location, assortment, price, advertising and promotion, displays, store personnel, services , customer characteristics sowie store atmosphere als wesentlich fur die Bewertun g 353 an . Hierbei wird deutlich, dass im Vergleich zu Lindquist der Standort, die Preis354 komponente sowie der Faktor Personal starkere Beachtung finden . Eine Unterscheidung nach Betriebsformen wird von beiden Autoren jedoch nicht vorgenommen . Fraglich ist, ob es aufgrund der gegebenen Heterogenitat des Einzelhandels uberhaupt moglich ist, fur alle Betriebsformen einheitliche Beurteilungskriterien zu generiere n oder es sich stattdessen nicht als sinnvoller erweist, bestimrnte Besonderheiten der Betriebsform im Einzelfall mit zu berucksichtigen .355 Es liegt die Vermutung nahe, das s Erwartungen der Bezugsgruppen hinsichtlich der Betriebsformenmarke and damit hinsichtlich der Determinanten der wahrgenommenen Qualitat stark von der jeweilige n Betriebsform abhangig sind . Bei beratungsintensiven Betriebsformen wird beispielsweise das Personal als Qualitatsdeterminante eine starkere Rolle spielen als bei Betriebsformen mit reiner Selbstbedienung . Andere Beispiele fur Betriebsformenunterschiede sind die Verkaufsraumgestaltung and die Atmosphare . Die Ausgestaltung dieser Elemente and die Erwartungshaltung der Bezugsgruppen unterscheiden sich u . a. zwischen Discountern an d Fachgeschaften oder auch Warenhausern. Demzufolge wird vorgeschlagen, Qualitatsdeterminanten betriebsformenspezifisch zu generieren . Es ist davon auszugehen, dass beim Warenhaus die grol3en Auswahlmoglichkeiten bezogen auf das Sortiment, de r Service and die Gestaltung eine entscheidendere Rolle spielen als der Aspekt des Preises . 35b Daher werden fiir diese Betriebsform die Sortimentskompetenz sowie die Kundenorientierung/Convenience als Determinanten der Qualitat abgeleitet . 357 Bedingt durch die gegebene Bedienungsorientierung and Personalintensitat bei vielen Sorti 351

Vgl . Bloemer, Josee/de Ruyter, Ko (1998), S. 501 . Vgl . Lindquist, Jary D . (1974), S . 31 f. 3s3 Vgl . Blackwell, Roger D ./Miniard, Paul W./Engel, James F . (2001), S. 131 . 3" Mazursky/Jacoby unterscheiden zwischen sortimentsbezogenen, servicebezogenen Aspekten and der Atmosphare (Vgl. Mazursky, David/Jacoby, Jacob [1986], S . 150 .), die als Determinanten der Qualitat and dami t als Aspekte des Einkaufs- and Betriebsformenimages gelten . ass Vgl . Morschett, Dirk (2002b), S . 5 . 3" Vgl . Lumpkin, James R ./Burnett, John J . (1991), S . 97 ; Wakefield, Kirk L ./Baker, Julie (1998), S . 516 ff. ; Shamdasani, Prem N ./Keh, Hean Tat/Lee, Evelyn Z . C . (2001), S . 64. Die Untersuchung von Wakefield/Baker bezog sich zwar auf Einkaufszentren, allerdings ist in Anbetracht der Ahnlichkeit beider Betriebsformen dieser Ruckschluss auf Warenhauser moglich. 35' Sortimentskompetenz gilt auch bei anderen Betriebsformen als wichtiger Bestandteil des Markenwertes . Vgl. Davies, Barry J ./Ward, Philippa (2002), S . 152. 352

95

mentsteilen des Warenhauses geht von der Markeneigenschaft Personal ein wichtige r Einfluss auf die Qualitatsbeurteilung aus . 358 Zudem wurde bereits gezeigt, dass ein e emotionale Beziehung zur Marke fur deren Erfolg unumganglich ist . Emotionale Beziehungen zur Warenhausmarke werden vor allem gegeniiber Menschen aufgebaut . Demzufolge soil das Personal als dritte Qualitatsdeterminante betrachtet werden . Dennoch ist das Personal nicht ausschliel3lich als emotionale Determinate des Markenwer tes zu interpretieren . Fachliche Kompetenz oder die Anzahl an vorhandenem Persona l sind bspw. rationale Auspragungen; dagegen ist u . a. das Einfihlungsvermogen ein e emotionale Auspragung. Es kann geschlussfolgert werden, dass die Determinante Personal als emotionaler and rationaler Bestandteil aufzufassen ist .

Abbildung 3-8 : Wirkungszusammenhang zwischen Sortimentskompetenz, Kundenorientierung/Convenience, Personal and Qualitatsbewertung von Warenhausmarke n Als wesentliche Determinanten der Qualitat, die die Qualitatsbewertung von Warenhausmarken positiv beeinflussen, wurden die Sortimentskompetenz, das Personal an d die Kundenorientierung/Convenience herausgearbeitet (vgl . Abbildung 3-8) . Sie sin d nicht unabhangig voneinander, sondern es ist von wechselseitigen Beziehungen auszugehen. H4 .1 : Je hoher die Sortimentskompetenz bei Warenhausmarken, desto positiver die Qualitatsbewertung der Warenhausmarke.

358 96

Vgl . Schwetje, Thomas (1999), S . 11 f.

H4 .2 : Je positiver die Auspragung der Kundenorientierung/Convenience, dest o positiver die Qualitatsbewertung der Warenhausmarke . 114 .3 : Je positiver die Bewertung des Personals, desto positiver die Qualitatsbewertung der Warenhausmarke . Es wurde bereits verdeutlicht, dass nicht nur Qualitatsdeterminanten betriebsformenspezifisch zu generieren sind, sondern die Erwartungshaltung der Bezugsgruppe auc h vom Vorhandensein and von der Auspragung der spezifischen Betriebsformenmerkmale abhangt . Im nachsten Schritt sollen daher warenhausspezifische Indikatoren zur Operationalisierung generiert werden .

3 .3 .2 .3 Sortimentskompetenz, Kundenorientierung/Convenience and Persona l als Qualitatsdeterminanten von Warenhausmarke n Zum Zwecke der Operationalisierung der drei Qualitatsdeterminanten dienten bestehende Ansatzpunkte in der Literatur, die im zweiten Schritt im Rahmen von zwe i Gruppendiskussionen auf Relevanz and Verstandlichkeit hin gepruft and bei Notwendigkeit iiberarbeitet sowie erganzt wurden . Die Gruppendiskussionen erfolgten im Februar and Marz 2003 . Um gegebenenfalls bestehende Unterschiede beriicksichtigen zu konnen, wurden fur die Gruppendiskussionen zwei Standorte, einer in den neue n and einer in den alten Bundeslandern, gewahlt . Die GruppengroBe umfasste 10-1 2 Personen, die unterschiedlichen Bezugsgruppen (aktuelle and potenzielle Kunden , Handelsexperten, Journalisten) zuzuordnen sind . Als wichtige Indikatoren zur Beurteilung der Sortimentskompetenz konnen bei Warenhausmarken die Sortimentsbreite and –tiefe abgeleitet werden . 359 Durch ein breites and tiefes Sortiment wird eine groBe Auswahl zwischen unterschiedlichen Warengruppen (Sortimentsbreite) and auch innerhalb einer Warengruppe (Sortimentstiefe ) angeboten . 360 Dadurch soil dem Kunden die Moglichkeit geboten werden, das Aufsuchen unterschiedlicher Einkaufsstatten zu vermeiden . Da Bezugsgruppen nicht in jedem Fall mit den Begriffen Sortimentsbreite and Sortimentstiefe vertraut sind, wurd e eine Anpassung bei der Operationalisierung vorgenommen . Staff der Begriffe Sortimentsbreite and –tiefe erfolgte die Wahl der Indikatoren „alles unter einem Dach” sowie „Angebot einer groBen Auswahl in den Abteilungen” . Neben der Tiefe and Breit e ist auch die Qualitat des Sortiments fir die Warenhausmarke entscheidend 361 , welch e 359

Vgl . Burman, Christoph (1995), S . 279 ; Boon, Benjamin Tan Lin/Lin, Doreen Thang Chze (1997), S . 62 ; Porter, Stephen/Claycomb, Cindy (1997), S . 384 ; Shamdasani, Prem N./Keh, Hean Tat/Lee, Evelyn Z . C . (2001), S . 64 . 36° Die Betriebsform Warenhaus wird stark durch das Erwartungsbild der „groBen Auswahl” gepragt. Vgl . Falk , Bernd/Wolf, Jakob (1992), S . 197. 361 Vgl. Blackwell, Roger D ./Miniard, Paul W ./Engel, James F . (2001), S . 133 .

97

den dritten Indikator bildet . Da Warenhausmarken die Strategie der Exklusivitat verfolge n362 , ist weiterhin das Sortimentsniveau ein wichtiges Kriterium . Als Indikator fiir 363 das Sortimentsniveau dient das Angebot an gefiihrten Marken . Es ist davon auszugehen, dass Bezugsgruppen der Warenhausmarken einen Preis-Leistungsvergleich de s Sortimentsangebotes vornehmen, der demzufolge als fiinfter Indikator aufzunehme n ist (vgl . Abbildung 3-9) .

Abbildung 3-9 : Operationalisierung der Sortimentskompetenz als Qualitatsdeterminant e Die Dimension Kundenorientierung/Convenience berucksichtigt neben Serviceangeboten auch Aspekte des geanderten Konsumentenverhaltens . Mit Hilfe der durchgefiihrten Gruppendiskussionen konnte herausgefunden werden, dass u . a . Probleme be i Kundenbeschwerden and Umtauschregelungen von Bedeutung fir Warenhausmarke n sind. Ein weiterer Punkt, der vor allem auf das geanderte Konsumentenverhalten and di e aktuellen Geschaftspolitiken im deutschen Einzelhandel zuruckzufiihren ist, stellt di e

362 363

98

Vgl . Lingenfelder, Michael/Lauer, Alexander (1999), S. 46. Obwohl in den letzten Jahren ein starker Anstieg des Marktanteils von Handelsmarken zu beobachten war , soli an dieser Stelle eine explizite Unterscheidung zwischen Handels- and Herstellermarken (wie z . B . be i Cassil, Nancy L ./Williamson, Nicholas C ./McEnally, Martha/Thomas, Jane [1993], S . 70) nicht erfolgen. Handelsmarken verzeichnen vor allem im Food-Bereich hohe Marktanteile (Vgl . Steenkamp, Jan-Benedict E . M./Dekimpe, Marnik G . [1997], S . 918.) . Auch Gruppendiskussionen ergaben, dass Kunden nicht vordergrundig auf die Handelsmarken des Warenhauses achten bzw . auch nicht in der Lage sind, zwischen Handels- and Herstellermarken beim Warenhaus zu unterscheiden .

Beachtung von Sonderangeboten dar . 364 Obwohl sich Warenhausmarken nicht Libe r den Preis als Hauptinstrument differenzieren, erscheint die Aufnahme des Indikators Sonderangebot aus Griunden der Berucksichtigung aktueller Tendenzen als gerechtfertigt .

Abbildung 3-10 : Operationalisierung der Kundenorientierung/Convenience als Qualitatsdeterminant e Da Warenhauser sich hinsichtlich des Standortes auf Innenstadte konzentrieren, allerdings nicht alle Bezugsgruppen in der Innenstadt wohnen, ist zudem entscheidend, wi e schnell and unkompliziert die Warenhausmarke erreicht werden kann . Eng im Zusammenhang mit der Erreichbarkeit ist das Angebot an Parkplatzen zu sehen . Die Operationalisierung der Qualitatsdeterminante Kundenorientierung/Convenience ist in Abbildung 3-10 dargestellt . Der Faktor Personal wird in der Literatur als grol3te Chance zur Profilierung im Han del angesehen . 365 Doch vor allem bei bedienungs- and serviceorientierten Betriebsformen, wie dem Warenhaus, lasst sich eine hohe Erfolgswirkung des Personals al s 364

365

Das Kriterium des Preises soil dennoch bei Warenhausmarken nicht uberbewertet werden, da dies weder ei n Differenzierungskriterium ist, noch von Bezugsgruppen der Warenhausmarken als wesentlich erachtet wird . Vgl . Lumpkin, James R ./Burnett, John J. (1991), S. 95 ff. In einer Untersuchung von Hirschman dagege n wurde die Bedeutung des Preises aus Konsumentensicht fi .ir unterschiedliche Warenhaustypen untersucht : traditional department store, national chain department store and discount department store . Die Bedeutun g des Preises zeigte sich hierbei vor allem fiir die beiden letztgenannten Typen . Vgl . Hirschman, Elizabeth C . (1979), S . 31 ff. Diese Einteilung bei der Betriebsform Warenhaus ist allerdings im deutschen Einzelhande l nicht gegeben, was die Nicht-Uberbetonung von Preisen rechtfertigt . Vgl. Barth, Klaus/Stoffl, Michaela (1997), S . 12. 99

dritte Qualitatsdeterminante vermuten . Als wichtige Bewertungskriterien bezogen au f das Personal von Warenhausmarken fungieren neben der Freundlichkeit, die Erkennbarkeit, Verfiigbarkeit, das Fachwissen sowie die Kenntnis organisatorischer Ablaufe and Prozesse . 366

Abbildung 3-1 1 : Operationalisierung des Personals als Qualitatsdeterminante Gruppendiskussionen f ihrten zu dem Ergebnis, dass Bezugsgruppen zwar die Freundlichkeit des Personals als entscheidend ansehen, allerdings nicht zwischen Erkennbarkeit and Verfiigbarkeit sowie zwischen Fachwissen and der Kenntnis organisatorische r Ablaufe and Prozesse unterscheiden . Stattdessen sind die Erreichbarkeit eines person lichen Ansprechpartners sowie dessen Kompetenz entscheidender. 367 An dieser Stelle wird deutlich, dass es nicht zwingend erforderlich ist, Vollzeitkrafte in der Warenhausmarke zu beschaftigen . Vollzeitangestellte bedeuten nicht automatisch hoher e Kompetenz and bessere Erreichbarkeit des Ansprechpartners . Die Operationalisierun g durch die drei Indikatoren Kompetenz, Freundlichkeit sowie Erreichbarkeit eines persOnlichen Ansprechpartners ist in Abbildung 3-11 dargestellt .

366 367

Vgl . o . V. (2004a), S . 19 . Burmann spricht hierbei von der Qualitat and Quantitat des Verkaufspersonals. Vgl . Burmann, Christoph (1995), S. 279 .

100

3 .3 .2 .4 Emotionale Wertschatzung von Warenhausmarke n Emotionale Wertschatzung soil sowohl die Geftihlskomponente als auch das Verhalte n der Bezugsgruppen erfassen . Der emotionalen Wertschatzung kommt als Bestandtei l des Markenwertes von Warenhausmarken eine besondere Bedeutung zu . Die Unverwechselbarkeit von Marken and damit auch von Warenhausmarken wird durch emotionale Wertunterschiede beeinflusst . Daraus lasst sich die folgende Hypothese ableiten : H5 : Je hoher die emotionale Wertschatzung, desto besser der Differenzierungserfolg von Warenhausmarken .

Abbildung 3-12 : Wirkungszusammenhang zwischen Qualitatsdeterminanten, Markenbekanntheit, emotionaler Wertschatzung and Differenzierungserfolg von Warenhausmarke n Markenbekanntheit wurde bereits als Grundlage fair das Markenimage herausgearbeitet. Daher liegt die Hypothese nahe, dass die Bekanntheit der Warenhausmarke eine n positiven Einfluss auf die emotionale Wertschatzung austibt (H6) . Ebenso ist davo n auszugehen, dass die emotionale Wertschatzung durch die Qualitatsdeterminanten positiv beeinflusst wird 368 , was zur Hypothese H7 flihrt (zum Wirkungszusammenhan g H5 bis H7 vgl . Abbildung 3-12) .

368

Vgl. Forrester, William R ./Maute, Manfred F. (2001), S . 3 f.

101

H6: Je hoher die Bekanntheit der Warenhausmarke, desto hoher die emotional e Wertschatzung . H7: Je positiver die Auspragung der Qualitatsdeterminanten der Warenhausmarke, desto positiver die emotionale Wertschatzung . Bei Prazisierung von Hypothese H7 auf Ebene der einzelnen Qualitatsdeterminanten lassen sich die Hypothesen H7 .1 bis H7 .3 ableiten . H7.1 : Je hoher die Sortimentskompetenz der Warenhausmarke, desto positive r die emotionale Wertschatzung . H7 .2 : Je positiver die Auspragung der Kundenorientierung/Convenience, dest o positiver die emotionale Wertschatzung der Warenhausmarke . H7 .3 : Je hoher die Bewertung des Personals, desto positiver die emotional e Wertschatzung der Warenhausmarke . 369 Da Emotionen hauptsachlich gegeniiber Menschen aufgebaut werde n , ist davon aus zugehen, dass die Qualitatsdeterminante Personal die grol3te Wirkung ausiibt (H8) .

H8: Vom Personal geht eine groBere positive Wirkung auf die emotionale Wertschatzung aus als von den anderen beiden Qualitatsdeterminanten . Ein hoher Dienstleistungsanteil wird fiir den Handel als geeignete Differenzierungschance erachtet . 370 Dienstleistungseigenschaften spiegeln sich in alien drei Qualitatsdeterminanten wider . 371 An dieser Stelle ist daher die Frage berechtigt, ob eine diese r drei Qualitatsdeterminanten bei Warenhausmarken den Differenzierungserfolg a m starksten beeinflusst . Der Differenzierungserfolg wird durch die Determinanten Sorti mentskompetenz, Kundenorientierung/Convenience and Personal zweifach auf indirekte Weise beeinflusst (fiber die emotionale Wertschatzung and uber die Qualitatsbe wertung) . Das Personal stellt diejenige Qualitatsdeterminante dar, welche am schwierigsten durch Wettbewerber kopiert werden kann . Daher geht vom Personal nicht nu r auf die emotionale Wertschatzung die grol3te positive Wirkung aus, sondern auch au f die Qualitatsbewertung, so dass folgende Hypothese aufgestellt werden kann : H9: Vom Personal geht eine grolere positive Wirkung auf den Differenzierungserfolg aus als von den beiden anderen Qualitatsdeterminanten . Nachdem die Wirkungsbeziehungen im Zusammenhang mit der emotionalen Wertschatzung abgeleitet wurden, soli im zweiten Schritt die Operationalisierung im Vor 369

Vgl. hierzu noch einmal die Argumentation von Rudolph im Kapitel 3 .2 .4 . Vgl. Barth, Klaus/Stoffl, Michaela (1997), S . 13 . 371 Zusammenstellung von Sortimentsbreite und —tiefe, Beratung, Freundlichkeit, Nachkaufbetreuung . 370

102

dergrund stehen . Der Standort ist bei Warenhausern als entscheidender Attraktivitatsfaktor zu bezeichnen . 372 Da Warenhauser intensiv mit der Standortqualitat verbunde n 373 sind and diese beeinflussen konnen, soli untersucht werden, inwieweit Warenhausmarken als Herz der Innenstadt bewertet werden . Dadurch wird die Moglichkeit de s Riickschlusses auf die Bewertung von Warenhausern als wichtigen Bestandteil de r Innenstadt zur Erhaltung der Multifunktionalitat and Urbanitat 374 gewahrleistet . „Herz der Innenstadt” impliziert, dass wesentliche Impulse von der Warenhausmarke ausgehen and sie als Magnet dienen kann. Die Magnetwirkung bezieht sich auf Besucher, Kunden and andere Bezugsgruppen . Impuls- and Magnetwirkung konnen weiterhi n dazu fiihren, dass die gesamte Gastronomie, Kunst, Kultur oder auch andere Wettbewerber von der Warenhausmarke profitieren . 375 Warenhauser versuchen, sich zunehmend fiber den Erlebnisaspekt zu differenzieren . Erlebnisse sind mit Emotionen verbunden. Bei Warenhausmarken wird vor allem da s Ziel verfolgt, positive Emotionen zu erzeugen . Dadurch sollen positive Verhaltenswirkungen initiiert and verstarkt werden, wie z . B . die Erhohung der Aufenthaltsdauer in der Verkaufsstatte sowie die Erhohung der Ausgabenbetrage 376 . Verkaufsraumgestal377 tung dient als Differenzierungsmerkmal bei Warenhausern . Durch Instrumente de r Verkaufsraumgestaltung (Farbe, Musik, Licht, Luftverhaltnisse 378 ) wird versucht, eine angenehme Atmosphere zu schaffen and damit Emotionen zu beeinflussen . Doch di e genannten Gestaltungsinstrumente erzielen nicht bei alien Menschen die gleiche Wirkung. Gruppendiskussionen zeigten, dass Bezugsgruppen Probleme haben, die Atmosphere mit einem Gesamturteil zu bewerten . Daher wurde entschieden, die durch die Warenhausmarke hervorgerufene, positive Emotion zu messen . Eine bereits mit der Warenhausatmosphare diskutierte, positive Emotion stellt Freude dar 379 , die auch zur Operationalisierung der emotionalen Wertschatzung genutzt wird . Bei der Formulierung dieses Emotionsindikators wurde darauf geachtet, dass nicht der allgemeine, vo n der Warenhausmarke unabhangige Geffihlszustand erhoben wird (vgl . Abbildung 3 13) .

Ein weiteres Ziel, was durch Warenhausmarken erreicht werden soil, ist die Beeinflussung der Loyalitat . Um das Erreichen des Ziels Markenloyalitat beurteilen zu konnen , sind Indikatoren im Rahmen der emotionalen Wertschatzung zu erfassen . Loyalitat 372

Vgl . Boon, Benjamin Tan Lin/Lin, Doreen Thang Chze (1997), S . 63 . Vgl. Walther, Matthias (1999), S . 57 . 374 Nach Schafer bezeichnet Urbanitat die Lebendigkeit der Innenstadt . Sie wird u. a. gepragt durch Besucher, das Stadtbild, die Dichte and Vielfalt von Handel, Gastronomic, sozialen and kulturellen Einrichtungen . Vgl . Schafer, Anja (1998), S . 33 . 375 Vgl . Lerchenmuller, Michael (2003), S . 271 . 376 Vgl. Donovan, Robert J./Rossiter, John R ./Marcoolyn, Gilian/Nesdale, Andrew (1994), S . 291 . 377 Vgl. Weinberg, Peter/Purper, Guido (2004), S . 56 . 378 Vgl. u . a. Donovan, Robert J./Rossiter, John R ./Marcoolyn, Gilian/Nesdale, Andrew (1994), S . 292 ; Blackwell, Roger D ./Miniard, Paul W./Engel, James F . (2001), S . 139. 379 Vgl. Donovan, Robert J./Rossiter, John R ./Marcoolyn, Gilian/Nesdale, Andrew (1994), S . 291 . 373

103

gegenuber der Warenhausmarke kann dabei einerseits anhand des beobachtbaren Ver38 ° haltens and andererseits anhand der Verhaltensabsicht bewertet werden . Wie bereits argumentiert wurde, reicht diese Sichtweise allerdings nicht aus, da Loyalitat auch entstehen kann, ohne dass Uberzeugung, Vertrauen bzw . positive Emotione n gegenuber der Warenhausmarke erfullt sind . Emotionen wurden bereits durch eine n Indikator erfasst . Daher sollen im Weiteren Verhalten, Verhaltensabsicht sowie Uberzeugung/Vertrauen operationalisiert werden . Das Verhalten and die Verhaltensabsicht werden durch den wiederholten Besuch bei der Warenhausmarke sowie die Weiterempfehlungsabsicht erfasst. Als Indikatoren des Vertrauens and der Uberzeugung wurden der Zusatzkauf (Cross-Buying Potenzial) sowie die Mehrpreisakzeptanz gewahlt . Diese lassen sich auch aus den diskutierten Zielen der Warenhausmarken ableiten . Der Indikator Mehrpreisakzeptanz wurde entsprechend der Warenhausspezifik „Alles unter einem Dach” and des damit verfolgten Ziels des Bequemlichkeitseinkauf s angepasst. Alle Indikatoren der emotionalen Wertschatzung sind zusammenfassend i n Abbildung 3-13 dargestellt.

Abbildung 3-13 : Operationalisierung der emotionalen Wertschatzung

380

Rein vergangenheitsbezogenes, beobachtbares Verhalten, wie beispielsweise u . a . bei Cunningham and Majer zu finden (Vgl . Cunningham, Ross M. [1956], S . 126 ; Majer, Wolfgang [2001], S . 37.), reicht fir die Messung von Markenloyalitat nicht aus .

104



3 .4

Erarbeitung von Hypothesen zum Bezugsgruppen- an d Standorteinfluss im Rahmen der Analyse der Markenidentita t von Warenhausmarke n

Obwohl die Konzeptualisierung des Markenwertes von Warenhausmarken anhand de r beiden Dimensionen Markenbekanntheit and Markenimage vorgenommen wurde, sollen im Zusammenhang mit der Analyse der Markenidentitat vor allem Faktoren an d Determinanten des Markenimages im Vordergrund stehen . Es wurde bereits darauf hingewiesen, dass das Ziel Markenidentitat erst erreicht ist, wenn Vorstellungs- and Wahrnehmungsbilder einer Marke sowohl zwischen als auch innerhalb interner an d externer Bezugsgruppen ubereinstimmen . Es konnen in der vorliegenden Arbeit allerdings nicht alle Bezugsgruppen fiir die Analyse der Markenidentitat von Warenhausmarken einbezogen werden, da dies den Rahmen sprengen wiirde . Aus diesem Grund ergibt sich die Notwendigkeit der Eingrenzung . Fur die Analyse der Markenidentitat soli die Beschrankung auf die Kunden- and Mitarbeitersicht erfolgen. Da Kunden and Mitarbeiter als zentrale Bezugsgruppen vo n Betriebsformenmarken herausgearbeitet wurden 381 , ist diese Einschrankung gerechtfertigt. Auch in Studien, die sich mit dem Image von Einkaufsstatten beschaftigten, wurde die Notwendigkeit der Erfassung beider Perspektiven (Kunden and Mitarbeiter ) sowie die Beurteilung der Ubereinstimmung erkannt and durchgefiihrt 382 , wobei i n diesem Zusammenhang auf einen immer noch bestehenden, erheblichen Forschungsbedarf hingewiesen wurde 383 . Damit wird neben der internen Markenorientierung 384 dem Grundgedanken der identitatsorientierten Markenfuhrung Rechnung getragen . Kunden and Mitarbeitern wurden hinsichtlich der Markenassoziationen, der emotionalen Wertschatzung sowie der Qualitatsdeterminanten dieselben Fragen gestellt, welche jede Bezugsgruppe aus ihrer eigenen Perspektive zu beantworten hatte . Es konnte in fruheren Studien zum Image der Einkaufsstatten nachgewiesen werden , dass das Personal das Image positiver bewertet als Kunden .385 Ubertragen auf das Markenimage von Warenhausmarken !asst sich daher folgende Hypothese ableiten : H10 : Warenhausmarken werden aus Innensicht positiver bewertet als aus Au Bensicht.

381

382 383 384

385

Vgl . Kapitel 2 .2 .4 . Vgl . Osman, M . Z . (1993), S . 136 ff. Vgl . Birtwistle, Grete/Clarke, Ian/Freathy, Paul (1999), S . 3 . Interne Markenorientierung hat zum Ziel, die Markenidentitat im Mitarbeiterverhalten zu verankern. Das bedeutet allerdings nicht, dass die Mitarbeiterorientierung eine hohere Prioritat als die Kundenorientierun g geniellt, sondern diese beiden Denkhaltungen gleichberechtigt sind . Vgl . Wittke-Kothe, Cornelia (2001), S . 3 and 170 . Interne Markenorientierung als Bestandteil des internen Marketings soli erreichen, dass bestimmt e interne Prozesse der Warenhausmarke optimiert werden and damit marktgerichtete Ziele des Handelsunternehmens effizienter zu erreichen sind . Vgl. dazu Bruhn, Manfred (1999), S . 20 . Vgl . Birtwistle, Grete/Clarke, Ian/Freathy, Paul (1999), S . 11 . 105

In der Theorie zum Konsumentenverhalten wird haufig auf personelle Merkmale hin386 gewiesen, die das Verhalten entscheidend beeinflussen konnen. Es kann geschlussfolgert werden, dass diese beeinflussende Wirkung auch bei der Beurteilung des Markenwertes and damit fiir die Analyse der Markenidentitat von Warenhausmarken zutreffend ist . Zu den personellen Merkmalen der Bezugsgruppen zahlen u. a . der situative Kontext (wie z . B . Zeitdruck oder Stimmung), Lifestyle, Kauforientierung, okonomisches Umfeld sowie Involvement . 387 Sie konnen als Moderatoren bzw . moderierende Variablen bezeichnet werden and die bereits geschilderten Wirkungszusammen388 hange (H1 bis H9) beeinflussen . Dies soil an zwei ausgewahlten Beispielen verdeutlicht werden . Die Stimmung von Kunden and Mitarbeitern kann ausschlaggebend dafiir sein, das s einzelne Indikatoren der Warenhausmarke modifiziert wahrgenommen werden . Stimmungen sind dabei nicht mit Emotionen zu verwechseln, da sie sich nicht auf bestimmte Objekte konzentrieren .389 Ein Kunde in melancholischer Stimmung wird z . B . dem Indikator „Ich freu mich drauf!” weniger als ein heiterer Kunde zustimmen . Die wirtschaftliche Situation von Kunden and auch Mitarbeitern kann die Bewertung de r Indikatoren „Hier gebe ich oft mehr Geld aus, als ich mir vorgenommen habe .” sowie „Wenn mir ein Artikel gut gefallt, kaufe ich ihn, ohne lange die Preise zu vergleichen.” beeinflussen . Wenn sie sich in einer angespannten finanziellen Lage befinden , ist zu vermuten, dass die Zustimmung in geringerem Ausmal3 im Vergleich zu Vertretern dieser Bezugsgruppen ohne finanzielle Probleme erfolgt . Als Folge des Einflusse s der Stimmung and wirtschaftlichen Situation konnen die Art and Starke des Zusammenhangs zwischen der emotionalen Wertschatzung and weiteren beteiligten Dimensionen sowie Determinanten beeinflusst werden . Obwohl personelle Merkmale nicht i n das zu untersuchende Modell aufgenommen werden, sollte ein Hinweis auf die Moglichkeit der moderierenden Effekte an dieser Stelle nicht unterbleiben . Eine Besonderheit, die es bei der Bewertung von Warenhausmarken zu beriicksichtigen gilt, ist die Tatsache, dass Verkaufsstellen der einzelnen Standorte nicht identisc h sind . Dies fiihrt zur besonderen Herausforderung fair Warenhausmarken, trotz unterschiedlicher Voraussetzungen an einzelnen Standorten, einen einheitlichen Marktauftritt zu erreichen, urn im Markenimage vergleichbar positive Werte zu erzielen . Ein e Studie aus dem Jahr 1998 fiihrte allerdings zu dem Ergebnis, dass Filialen eines Warenhauskonzerns an unterschiedlichen Standorten fiber ein unterschiedliches Imag e 386

Vgl. u . a . Cassill, Nancy L./Williamson, Nicholas C ./McEnally, Martha/Thomas, Jane (1993), S . 67 . 387 Vgl. dazu Bergadaa, Michelle/Faure, Corrine/Perrien, Jean (1995), S . 19 ; Kreller, Peggy (2000), S . 44; Blackwell, Roger D ./Miniard, Paul W./Engel, James F. (2001), S . 131 ; Solomon, Michael/Bamossy , Gary/Askegaard, Soren (2001), S. 282 ff. 388 Moderierende Variablen stellen exogene Grol3en dar, welche die Art and Starke des Zusammenhangs zwischen zwei Konstrukten bestimmen . Vgl . Sharma, Subhash/Durand, Richard M ./Gur-Arie, Oded (1981), S . 291 ff. 389 Vgl . Trommsdorff, Volker (2004), S . 73 . Zur Entstehung von Stimmungen haben sich unterschiedliche Theorien herausgebildet. Vgl . dazu Silberer, Gunter/Jakel, Michael (1996), S . 133 ff.

106



verfiigen . 390 Und Weil bei Warenhausmarken noch immer die Begriffe „Flaggschiffe"391 sowie „Vorzeigehauser" 392 existieren, die nicht nur auf groBenbedingten Umsatzunterschieden, sondern auch auf unterschiedlichen Bedeutungen beruhen, lasst sic h folgende Hypothese aufstellen : H11 : Die Bewertung von Warenhausmarken unterscheidet sich an unterschiedlichen Standorten . In Analogie zum Einfluss der Bezugsgruppen erfolgt hierbei eine Konzentration au f das Markenimage als wesentlichen Bestandteil des Markenwertes von Warenhausmarken . Fur die abweichenden Voraussetzungen der Warenhausstandorte lassen sich mehrere Grande anfiihren . Dies sind erstens unterschiedliche Verkaufsflachen (vgl . Kapite l 2 .3 .2), zweitens die unterschiedliche Historie der Standorte 393 and drittens die nich t identischen Bedingungen der Stadte . 394 Das Flair, was durch die Stadte ausgestrahl t wird, ist keinesfalls vergleichbar . Bei der Analyse der Markenidentitat der Warenhausmarke ist demnach zu prufen, wie sich das Markenimage an unterschiedliche n Standorten gestaltet .

3 .5

Hypothesensystem zur Erklarung der Wahrnehmung de s Markenwertes and der Markenidentitat bei Warenhausmarke n

Zusammenfassend sollen die zu untersuchenden Hypothesen zur Analyse des Markenwertes and der Markenidentitat von Warenhausmarken noch einmal iiberblicksartig in Abbildung 3-14 395 dargestellt werden . Die Uberprufung der abgeleiteten Hypothesen (vgl . Kapitel 4) erfolgt nicht isoliert, sondern Ziel ist es, das gesamte Hypothesensystem zu analysieren . Erst bei Betrachtung and Berechnung des Hypothesensystem s als Ganzes sind Aussagen dariiber moglich, welche Determinanten der Warenhausmarken als Bestandteile des Markenwertes den groBten Einfluss auf den Differenzierungserfolg ausiiben . Es handelt sich bei diesem Hypothesensystem um ein Partialmodell, welches sich aus drei Untermodellen zusammensetzt, da nicht das gesamte Entscheidungs- bzw . Bewertungsverhalten der Bezugsgruppen erklart wird, sondern di e 396 Konzentration auf einen wesentlichen Ausschnitt vorgenommen wurde . Die Erlauterung der einzelnen Hypothesen ist in Tabelle 3-3 ersichtlich. Hypothese 2 wurde i n 390 391 392 393

394 395 396

Vgl . Frechen, Joseph (1998), S . 284 . Vgl. Kaufhof Warenhaus AG (2002) . Demnach zahlt z. B . der Standort Koln, Hohe Stral3e als Flaggschiff von Galeria Kaufhof. Vgl . o . V. (2004b), S. 11 . zu ein and derselben Warenhausmarke gehoren sowohl Grundungsstandorte (Standorte, die seit der Grandung des Warenhausunternehmens bestehen), nach der Wiedervereinigung Deutschlands ubernommene Centrum-Standorte, neu gebaute and auch umgebaute Standorte . Vgl . Huppert, Egon (1996), S . 18 ; Bosshammer, Ulla (2004), S . 38 . Alle Wirkungszusammenhange sind positiv . zur Unterscheidung von Total- and Partialmodellen vgl . auch Weinberg, Peter (1981), S . 41 . 107

Abbildung 3-14 and damit auch Tabelle 3-3 nicht aufgenommen, da die Uberprufun g dieser auf einem nicht-metrischen Messniveau erfolgt .

Abbildung 3-14 : Hypothesensystem zur Analyse des Markenwertes and der Markenidentit~t von Warenhausmarken

Ursache-Wirkungs-Beziehung H1

Je hoher die Markenbekanntheit von Warenhausmarken, desto hoher ist der Diffe renzierungserfolg .

H3

Je positiver die Qualitatsbewertung, desto hoher der Differenzierungserfolg .

H4 .1

Je hoher die Sortimentskompetenz bei Warenhausmarken, desto positiver die Qualitatsbewertung der Warenhausmarke.

H4.2

Je positiver die Auspragung der Kundenorientierung/Convenience, desto positive r die Qualitatsbewertung der Warenhausmarke .

H4.3

Je positiver die Bewertung des Personals, desto positiver die Qualitatsbewertun g der Warenhausmarke.

H5

Je hoher die emotionale Wertschatzung, desto besser der Differenzierungserfol g von Warenhausmarken.

H6

Je hoher die Bekanntheit der Warenhausmarke, desto hoher die emotionale Wert schatzung .

108



H7 .1

Je hoher die Sortimentskompetenz der Warenhausmarke, desto positiver die emo tionale Wertschatzung.

H7.2

Je positiver die Auspragung der Kundenorientierung/Convenience, desto positive r die emotionale Wertschatzung der Warenhausmarke .

H7.3

Je hoher die Bewertung des Personals, desto positiver die emotionale Wertschat zung der Warenhausmarke .

H8

Vom Personal geht eine groBere positive Wirkung auf die emotionale Wertschat zung aus als von den anderen beiden Qualitatsdimensionen .

H9

Vom Personal geht eine grol3ere positive Wirkung auf den Differenzierungserfolg aus als von den beiden anderen Qualitatsdeterminanten .

H10

Warenhausmarken werden aus Innensicht positiver bewertet als aus AuBensicht .

H11

Die Bewertung der Warenhausmarken unterscheidet sich an unterschiedliche n Standorten.

Tabelle 3-3 :

Hypothesen zur Analyse des Markenwertes and der Markenidentitat von Warenhausmarken

109



4

Empirische Analyse des Markenwertes and de r Markenidentitat von Warenhausmarke n

4 .1

Untersuchungsdesign

4 .1 .1

Datenbasis and Methode der Datenerhebun g

Die empirische Uberprufung der herausgearbeiteten Hypothesen zum Markenwert an d zur Markenidentitat von Warenhausmarken erfolgte auf Basis einer standardisierte n Befragung aktueller and potenzieller Kunden sowie der aktuellen Mitarbeiter eine s bekannten deutschen Warenhausunternehmens . 397 Fur die Befragung wurden zwe i Fragebogenvarianten 398 konzipiert, deren Grundlage neben den diskutierten theoretischen Uberlegungen and Gruppendiskussionen auch Expertengesprache darstellten . Den Hauptteil des zweiseitigen Fragebogens bildeten geschlossene Fragen . Die Indikatoren zur Beurteilung der Sortimentskompetenz, der Kundenorientierung/Convenience, des Personals and der emotionalen Wertschatzung wurden anhand einer 6-stufigen Ratingskala erhoben . Es handelt sich hierbei urn eine monopola399 („stimme re Ratingskala mit Zahlenangaben and verbaler Extrempunktbeschreibung voll and ganz zu" bis „stimme iiberhaupt nicht zu") . Dadurch wird sichergestellt, das s von aquidistanten Antwortkategorien auszugehen and damit die Skala als Intervallska400 la zu interpretieren ist . Obwohl empirische Befunde zu dem Ergebnis ftihrten, das s die fehlende mittlere Kategorie bei geraden Anzahlen von Kategorien zu haufige n Verweigerungen fiihrt 401 , wurde diese dennoch gewahlt, um Antworten der „neutralen ” Mitte zu vermeiden . Ein weiteres Ziel bestand darin, fehlende Bewertungsurteile de r Probanden zu vermeiden bzw. zu minimieren . Dies wurde durch die Nichtaufnahme der Kategorie „keine Angabe” angestrebt . Markenbekanntheit and Markenassoziationen wurden ungestiitzt and demzufolg e mit Hilfe offener Fragen erhoben. Das Gesamturteil fair die Qualitatsbewertung erfolg te anhand des Schulnotensystems mit den sechs Abstufungen sehr gut bis ungeniigend . Auch hierbei ist von einer Intervallskala auszugehen . 402 Anhand einer 6-stufigen Ratingskala sollten Kunden and Mitarbeiter weiterhin beurteilen, inwieweit sie bestimmte Betriebsformen (darunter auch die betreffende Warenhausmarke) tatsachlich al s Marke einschatzen (Auskunft fiber den Differenzierungserfolg der Warenhausmarke) .

397

Dadurch konnte auch das noch offene Anforderungskriterium der empirischen Uberprufung gewahrleiste t werden . Jeweils fur die Kunden- and Mitarbeiterbefragung, vgl . Anhang. 399 Vgl. Berekoven, Ludwig/Eckert, Werner/Ellenrieder, Peter (2004), S . 77 . 40° Vgl. Unterreitmeier, Andreas (2003), S . 66 . aoi Vgl. Unterreitmeier, Andreas (2003), S . 69 . 4o2 Die Kodierung der Bewertung der Warenhausmarke erfolgte in Abstimmung mit den anderen Indikatoren i n umgekehrter Reihenfolge, d . h . sehr gut erhielt die hochste Auspragung (6) . 398

110

Den Abschluss des Fragebogens bildeten offene Fragen zu Starken, Schwachen, Verbesserungsvorschlagen sowie Fragen zur Soziodemographie . Neben der Fragebogenkonzeption standen im Rahmen des Untersuchungsdesigns weiterhin die Wahl der Befragungsmethode, die Festlegung des Auswahlverfahrens der Stichprobe sowie die Durchfuhrung des Pretests im Vordergrund . Man unterscheidet bei den Befragungsmethoden zwischen schriftlicher, telefonischer, personlicher an d Computerbefragung . 403 Fur die Kundenbefragung wurde die Form der personliche n Befragung, auch als face-to-face Befragung bezeichnet, gewahlt . Fur diese Wahl sprachen vor allem zwei Grande : die leichtere Steuerbarkeit hinsichtlich der Zusammensetzung vergleichbarer Stichproben an den gewahlten Standorten sowie die besser e Vergleichbarkeit externer Bedingungen wahrend der Befragungssituation . Die Befragung erfolgte direkt in der EinkaufsstraBe/Einkaufszone der jeweiligen Innenstadt . Zu den vergleichbaren externen Bedingungen sind weiterhin gleiche Wochentage sowie gleiche Tageszeiten zu zahlen, nicht aber gleiche Wettbewerberstrukturen . Die Mitarbeiterbefragung wurde dagegen schriftlich vorgenommen . Als wesentliche Vorbehalte gegen die face-to-face Befragung bei Mitarbeitern konnen das Gefuhl mangelnder A nonymitat sowie die Gefahr der Storung betrieblicher Ablaufe genannt werden . Ein Ziel der empirischen Untersuchung besteht darin, den Einfluss des Standortes au f das Markenimage von Warenhausrnarken zu ermitteln . Daraus leitet sich die Notwendigkeit ab, die Erhebung an unterschiedlichen Standorten vorzunehmen . Eine Einbeziehung aller Standorte and damit aller Verkaufsstellen der betreffenden Warenhausmarke wurde aus Kostengrunden abgelehnt . Es erfolgte die Eingrenzung auf vier Standorte404 Urn die Gefahr des unterschiedlichen Ankreuzverhaltens durch die Interviewer einzuschranken, wurde darauf geachtet, dass die Anzahl der Interviewer pr o Standort nicht zu hoch war (3-4) and dass die Befragungen an einzelnen Standorte n immer mit dem moglichst gleich bleibenden Interviewerstab durchgefiihrt wurden . Di e Mitarbeiterbefragung konnte infolge organisatorischer Probleme nur an zwei diese r Standorte vorgenommen werden . Fur die Vergleichbarkeit der Kundenstichprobe der vier Standorte wurde bei der Auswahl der Probanden auf eine annahernd gleichmaBige Verteilung der Auspragunge n bei den Merkmalen Geschlecht sowie Alter geachtet . Dieses Vorgehen der Stichprobenfestlegung wird auch als bewusste Auswahl bezeichnet . Der Begriff des QuotaVerfahrens soil hierbei jedoch nicht verwendet werden, da dieses Verfahren die Kenntnis der Merkmale and der anteiligen Verteilungen in der Grundgesamtheit voraussetzt.405 Diese Bedingung kann flir Kunden als Probanden nicht zweifelsfrei erfiill t werden. Grande liegen unter anderem in der schwierigen Abgrenzbarkeit der Bezugs403 4°4 4°5

Vgl . Hammann, Peter/Erichson, Bernd (2000), S. 97. Diese verteilten sich auf den Norden, Osten and die Mitte Deutschlands . Vgl. u. a. Dannenberg, Marius/Barthel, Sascha (2002), S . 133 ; Berekoven, Ludwig/Eckert, Werner/Ellenrieder, Peter (2004), S . 55 ; Malhotra, Naresh K. (2004), S . 323 f. 111



gruppen aktuelle and potenzielle Kunden sowie im Einkaufsverhalten . Es ist bspw. denkbar, dass ein alterer Mensch zum Kundenkreis gehort, dieser aber nie personlic h bei der Warenhausmarke einkauft, sondern sich immer die Artikel von einem Bekannten oder Verwandten mitbringen lasst. Die bewusste Auswahl der Stichprobe bei de n Mitarbeitern wurde dagegen als nicht geeignet erachtet, da durch die geringe Moglichkeit der Beeinflussung des Riicklaufs bei einer schriftlichen Befragung eine gleichmal3ige Verteilung hinsichtlich bestimmter Merkmalsauspragungen schwieriger realisierbar ist. In diesem Fall erfolgte daher eine Zufallsauswahl, bei der alle Abteilungen einbezogen wurden (geschichtete Zufallsauswahl), um ein moglichst reprasentative s Ergebnis zu erzielen .

Tabelle 4-1 :

Altersverteilung der Kunde n (Quelle: Eigene Erhebung, April-Mai 2003 )

Nach der Durchfuhrung des Pretests mit 20 Kunden sowie tinf Mitarbeitern im Marz 2003 and der notwendigen Modifikation der Lange des Fragebogens erfolgte im April Mai 2003 die eigentliche Befragung . Insgesamt wurden 1249 Kunden 406 befragt, di e sich annahernd gleichmal3ig auf die vier Standorte verteilen . Am Standort 1 wurden 327, am 2 . Standort 303, am 3 . Standort 307 and am 4 . Standort 312 Kunden befragt . Dabei betrug die durchschnittliche Interviewdauer zwischen 10 and 15 Minuten . Der Hauptanteil der Probanden lebte direkt in der jeweils untersuchten Stadt . Dieses Ergebnis ist vor allem darauf zuriickzuftihren, dass die face-to-face Befragung im Stadtzentrum durchgeftihrt wurde . 18 % der Probanden wohnten im Umkreis von 20 k m

406

Dabei handelte es sich urn eine Gleichverteilung bei weiblichen and mannlichen Probanden .

112



and 20 % im Umkreis fiber 20 km . Die Zusammensetzung der Kundenstichprobe hinsichtlich des Alters ist in Tabelle 4-1 ersichtlich . Der Mitarbeiterfragebogen wurde an insgesamt 250 Probanden verteilt . Die Riicklaufquote betrug nach zweimaliger Nachfassaktion 48,8 % (122 auswertbare Fragebogen) . Diese kann als relativ hoch beurteilt werden, da in der Literatur im Zusammenhang mi t der schriftlichen Befragung Riicklaufquoten zwischen 10 and 30 % zu finden sind .40 7

4 .1 .2

Methoden der statistischen Auswertung

Bevor die empirische Uberprufung der Hypothesen erfolgen kann, ist zu klaren, welches Verfahren geeignet ist bzw. welche Verfahren geeignet sind . Fur die Uberprufung der Hypothesen H1 bis H9 408 soli das Analyseverfahren folgende Kriterien erfiillen : 409 Es muss erstens in der Lage sein, Kausalbeziehungen zwischen latenten Variablen z u analysieren . Kausalbeziehungen (Ursache-Wirkungs-Beziehungen) zwischen latente n Variablen sind bei allen Hypothesen H1 bis H9 (Ausnahme : H2) gegeben, so z . B . zwischen Sortimentskompetenz als latent exogener Variable and Qualitatsbewertun g als latent endogener Variable (vgl . Abbildung 3-14) . Bei latent exogenen Variablen handelt es sich um erklarende Variablen . Latent endogene dagegen werden durch die im Modell abgebildeten kausalen Beziehungen erklart. Zweitens muss die Moglichkei t bestehen, Messfehler zu berucksichtigen . Denn es kann nicht von einer fehlerfreie n Analyse des Markenwertes von Warenhausmarken bzw . dessen Einflusses auf den Differenzierungserfolg ausgegangen werden . Drittens bestehen zwischen den laten t exogenen Variablen Wirkungsbeziehungen, die es zu priifen gilt . So werden wechselseitige kausale Beziehungen zwischen der Sortimentskompetenz, der Kundenorientierung/Convenience, dem Personal and der Markenbekanntheit unterstellt . Viertens kann es notwendig sein, im Verlauf des Schatzprozesses das Hypothesensystem z u modifizieren . Dabei werden weitere Wirkungsbeziehungen aufgenommen bzw . bestehende verandert . In diesem Fall muss es moglich sein, die Giite von alternative n Messmodellen zu vergleichen, um das am besten geeignete Modell herauszufiltern . Und fiinftens sollen die Hypothesen H1 bis H9 simultan gepruft werden, um einschatzen zu konnen, welche Giite das Gesamtmodell zur Analyse der Wirkung des Markenwertes auf den Differenzierungserfolg von Warenhausmarken aufweist .

40" 408 409

Vgl . Herrmann, Andreas/Homburg, Christian (2000), S . 27 . Ku13 dagegen betont, dass bei Bevolkerungsumfragen auch bereits Rucklaufquoten von 60 % erreichbar sind. Vgl . Ku13, Alfred (2004), S . 100. mit Ausnahme der Hypothese H2. Vgl . hierzu auch Peter, Sibylle Isabelle (1997), S . 128 ff. 113

In der Literatur werden im Zusammenhang mit der Diskussion von Anforderungskriterien, die ein Analyseverfahren bei komplexen Hypothesensystemen and latenten Variablen erftillen soil, haufig die Regressions- and Kausalanalyse miteinander vergli41 chen . ° Es konnte gezeigt werden, dass die Kausalanalyse das geeignetere Verfahre n darstellt. 411 Durch die Regressionsanalyse konnen bei vorgeschalteter Faktorenanalys e 41 2 zwar Kausalbeziehungen zwischen latenten Variablen bzw . Konstrukten untersucht and auch im Laufe des Schatzprozesses neue Hypothesen aufgenommen werden, allerdings sind die Anforderungskriterien 2, 3 and 5 nicht erfullt . Die Regressionsanalyse bietet keine Moglichkeit der Berticksichtigung von Messfehlern oder des simultane n 413 Hypothesentests . Und auch zur Analyse wechselseitiger kausaler Beziehungen zwi414 schen erklarenden Variablen ist diese Analyse ungeeignet . Aufgrund der genannte n Schwachen der Regressionsanalyse soli fur die Uberprufung der Hypothesen (H1 bi s H9) im Rahmen der vorliegenden Arbeit die Kausalanalyse genutzt werden . Dabei handelt es sich urn ein Analyseverfahren, welches die Faktorenanalyse mit einem Strukturgleichungsmodell kombiniert . 415 Es besteht aus zwei Grundmodellen : dem Strukturgleichungsmodell (bzw . Strukturmodell) and dem Messmodell . Das Strukturmodell bildet die aufgestellten Hypothesen zwischen latenten Variablen ab . Eine zwingende Voraussetzung fur den Einsatz der Kausalanalyse ist, dass die Hypothesen des Strukturmodells auf theoretische and sachlogische Uberlegungen zur ickzu416 fiihren sind . Diese Voraussetzung wurde bei der Aufstellung des Hypothesensysterns erfullt. 417 Das Messmodell versucht, durch empirische Indikatoren die latente n Variablen moglichst gut abzubilden . 418 Hierbei kommt die Faktorenanalyse zur Anwendung . In Abhangigkeit davon, ob es sich bei den latenten Variablen urn exogen e oder endogene Variablen handelt, ist das Messmodell der latent exogenen Variable n and das Messmodell der latent endogenen Variablen zu unterscheiden . Bezogen auf das Hypothesensystem zur Analyse des Markenwertes von Warenhausmarken bedeutet das, die latenten Variablen Sortimentskompetenz, Kundenorientierung/Convenience, Personal sowie Markenbekanntheit stellen exogene Variablen da r and bilden mit den jeweils dazugehorigen Indikatoren das Messmodell der latent exogenen Variablen . Qualitatsbewertung, emotionale Wertschatzung sowie Differenzierungserfolg dagegen sind endogene Variablen . Sie werden durch kausale Beziehungen des Modells erklart and bilden mit den dazugehorigen Indikatoren das Messmodell de r 410 411 412 413 414 415 416 417 418

Vgl . u. a . Peter, Sibylle Isabelle (1997), S . 130; Boing, Christian (2001), S . 94 f.; Giloth, Mathias (2003), S . 149f. Vgl . Homburg, Christian/Baumgartner, Hans (1995a), S. 1092. Vgl . Giloth, Mathias (2003), S . 149 . Vgl . Homburg, Christian/Dobratz, Andreas (1991), S . 213 ; Peter, Sibylle Isabelle (1997), S . 130 . Vgl . Homburg, Christian (1989), S . 21 . Vgl . Homburg, Christian/Hildebrandt, Lutz (1998), S . 18. Vgl . Backhaus, Klaus/Erichson, Bernd/Plinke, Wulff/Weiber, Rolf (2003), S . 336 ff. Vgl . hierzu Kapitel 2 and 3 . Vgl . Backhaus, Klaus/Erichson, Bernd/Plinke, Wulff/Weiber, Rolf (2003), S . 337.

114



latent endogenen Variablen . Das Strukturmodell setzt sich aus den skizzierten hypothetischen Beziehungen (H1 bis H9 mit Ausnahme von H2) zwischen den latent exogenen and endogenen Variablen zusammen. Die Kausalanalyse wird auch als Kovarianzstrukturanalyse bezeichnet . Aus den Kovarianzen zwischen den beobachtbaren Indikatoren werden die hypothetischen Beziehungen zwischen den latenten Variablen eerechnet . Den Ausgangspunkt stellt die aus den empirischen Daten ermittelte Kovarianzmatrix dar .419 Ziel ist es, die Differen z zwischen empirischer and modelltheoretischer Kovarianzmatrix zu minimieren, s o 42 dass das errechnete Modell den empirischen Datensatz moglichst gut widerspiegelt . ° Aufgrund der in den letzten Jahren immer starkeren Verbreitung der Kausalanalys e soli an dieser Stelle von weitergehenden Erlauterungen des Schatzverfahrens abgesehen werden. Fur die Analyse der Markenidentitat von Warenhausmarken (Uberprufung der Hypothesen H10 and H1 1) sollen die Analyseverfahren Faktorenanalyse sowie Mittelwertvergleich herangezogen werden. Da die Hypothese H2 auf nominalskalierten Daten beruht, sind keine Auswertungsverfahren zulassig, die arithmetische 0 perationen anwenden . Es handelt sich urn rein qualitative Eigenschaftsauspragungen . Daher sollen Haufigkeitsauswertungen (deskriptive Methode) genutzt werden . Die beiden Softwareprogramme, welche fur die empirische Analyse verwendet werden , sind Amos (Analysis of Moment Structures) 421 in der Version 4 .0 and SPSS (Superior Performing Software System) in der Version 12,0 . Mit Amos wird das Kausalmodell berechnet and hinsichtlich der Giite beurteilt . SPSS dient zur Berechnung von Reliabilitats- sowie ValiditatsmaBen 422 , fur Mittelwertvergleiche, fair die explorative Fakto423 renanalyse and fair Haufigkeitsauswertungen .

4 .1 .3

Giitekriterien zur Beurteilung der Messung

Bei jeder empirischen Untersuchung and damit auch bei der Analyse des Markenwertes and der Markenidentitat von Warenhausmarken ist sicherzustellen, dass sowoh l Messinstrumente als auch das Messverfahren die drei Giitekriterien Objektivitat, Validitat and Reliabilitat erfLillen . 424 Buhner spricht hierbei auch von Hauptgiitekrite -

419 420 421 422 423 424

Vgl . Backhaus, Klaus/Erichson, Bernd/Plinke, Wulff/Weiber, Rolf (2003), S . 337 . Vgl . Joreskog, Karl G. (1993), S . 299. Amos hat sich als Behr benutzerfreundliches Programm zur Berechnung von Strukturgleichungsmodelle n herausgebildet . Vgl. Arbuckle, James L./Wothke, Werner (1999), S . 1 . Vgl. hierzu noch genauer Kapitel 4 .1 .4 . Vgl. Kapitel 4 .1 .4. Hammann/Erichson sehen dagegen neben der Validitat and Reliabilitat die Praktikabilitat als entscheidend e Kriterien zur Beurteilung der Giite an . Praktikabilitat bezeichnet demnach die Durchfiihrbarkeit bzw . Anwendbarkeit eines Messverfahrens fur den Zweck der Untersuchung . Vgl. Hammann, Peter/Erichson, Bernd (2000), S. 92 f. Das Kriterium der Praktikabilitat soil hier jedoch als Anforderungs- and nicht als Giitekriterium fur eine empirische Untersuchung eingeordnet werden . 115

425

rien . Objektivitat ist erfullt, wenn die Ergebnisse der Messung nicht vom Durchfiihrenden beeinflusst werden . Das bedeutet, unabhangig davon, welche Person di e 426 Erhebung durchfiihrt, fiihrt der Messvorgang zum identischen Ergebnis . Bei der vorliegenden Untersuchung wurde daher grol3er Wert auf die Eindeutigkeit der Fragestellungen and Formulierungen der Items gelegt, urn beim Probanden Interpretationsspielraume zu vermeiden. Dazu dienten tinter anderem die im Vorfeld der Erhebung durchgeflihrten Gruppendiskussionen, der Pretest sowie eine intensive Interviewerschulung . Weiterhin wurde den Probanden bei der Stral3enbefragung eine bildliche Darstellung der 6-stufigen Ratingskala zur Verfiigung gestellt (im DIN A4-Format, vgl . Abbildung 4-1) . Dies erleichterte den Probanden den Umgang mit dieser Antwortskala . Ebenso wurde dadurch vermieden, dass infolge ungenauer Angaben der Probanden die entsprechenden Werte auf den Interpretationseinfluss des Interviewers zuriickzufiihre n sind .

Abbildung 4-1 : 6-stufige Ratingskal a

Reliabilitat and Validitat sind Giitekriterien, die angeben, wie fehlerbehaftet das Mess instrument ist. 427 mit der Reliabilitat (Zuverlassigkeit) werden der Grad der Genauigkeit and Stabilitat der Messungen sowie die Konstanz der Messbedingungen bestimmt . 428 Bei reliablen Messungen besteht somit die Moglichkeit der Reproduzierbar 425 426 42' 428

Vgl . BOhner, Markus (2004), S . 28 . Vgl . Herrmann, Andreas/Homburg, Christian (2000), S . 23 . Vgl . Hartmann, Peter/Erichson, Bernd (2000), S . 93 . Vgl . u. a. Friedrichs, Jurgen (1990), S . 102 ; Biihner, Markus (2004), S . 29.

116

keit von Messwerten, wenn die Messung wiederholt werden wi rde .429 Man unterscheidet drei Formen der Reliabilitat : Re-Test-Reliabilitat, Parallel-Test-Reliabilita t sowie Konsistenz-Reliabilitat.430 Zur Uberprufung der Re-Test-Reliabilitat findet eine Wiederholung der Messung be i gleichen Objekten mit dem gleichen Messinstrument staff, wobei der Zeitraum zwischen den Messungen moglichst kurz sein sollte . Durch die Korrelation zwischen den Messungen wird dabei die Re-Test-Reliabilitat bestimmt . Bei der Parallel-Test Reliabilitat wird die wiederholte Messung gleicher Objektmerkmale mit anderen, aquivalenten Messinstrumenten vorgenommen . Auch hierbei erfolgt die Ermittlung der Korrelation zwischen den Messungen, deren Hohe Aussagen fiber die Parallel-Test Reliabilitat ermoglicht . Die Konsistenz-Reliabilitat (bzw . auch interne KonsistenzReliabilitat) uberpruft die Einheitlichkeit der Teile des Messinstruments . In diesem Sinne bezeichnet die interne Konsistenz-Reliabilitat ,, . . . the extent to which a set of two or more indicators "share" in their measurement of a construct . The indicators of highly reliable constructs are highly intercorrelated, indicating that they all ar e measuring the same latent construct "431 Im Rahmen der Analyse der Markenwerte s and der Markenidentitat von Warenhausmarken geht es vor allem um die dritte For m der Reliabilitat : um die Uberprufung der internen Konsistenz-Reliabilitat . Reliabilitat dient als notwendige, jedoch nicht als hinreichende Bedingung fair Validi432 tat. Durch das Gutekriterium Validitat wird ermittelt, ob auch wirklich das Konstrukt bzw . die latente Variable gemessen wird, welches bzw . welche gemessen werden so11 . 433 Validitat kann unterteilt werden in die Inhaltsvaliditat, die Kriteriumsvaliditat sowie die Konstruktvaliditat .434 Inhaltsvaliditat bezeichnet den Grad, mit dem da s Messmodell den inhaltlich-semantischen Bereich eines Konstruktes bzw . einer latenten Variable durch die konstruierten Items abbilden kann . Kriteriumsvaliditat ist erfiillt, wenn die Messungen zwischen Konstrukten, die theoretisch untereinander in Beziehung stehen, miteinander korrelieren . Die dritte Validitatsform lasst sich weiter unterteilen in Konvergenzvaliditat, Diskriminanzvaliditat sowie nomologische Validitat . Konvergenzvaliditat gibt an, in welchem Ma13e mehrere unterschiedliche Messungen (d . h . Messungen mit unterschiedlichen Messmethoden) des gleichen Konstrukts Ubereinstimmen . Mit der Diskriminanzvaliditat soli ermittelt werden, wie stark sich Messungen unterschiedlicher Konstrukte unterscheiden, die mit den gleichen Messmethoden untersucht wurden . Eine Beurteilung der nomologischen Validitat ist nur moglich, wenn die Untersuchung, in diese m 429 43° 431 432 433 434

Vgl . Herrmann, Andreas/Homburg, Christian (2000), S . 23 . Vgl . hierzu Friedrichs, Jurgen (1990), S . 102 . Hair, Joseph F ./Anderson, Rolph E ./Tatham, Ronald L ./Black, William C. (1998), S . 583. Vgl . Hildebrandt, Lutz (1984), S . 42 . Vgl . u . a. Eagly, Alice H ./Chaiken, Shelly (1993), S . 68 ; Hammann, Peter/Erichson, Bernd (2000), S . 94 ; Herrmann, Andreas/Homburg, Christian (2000), S . 24 . Vgl . hierzu Hildebrandt, Lutz (1984), S . 42 ff. 117



Fall das Kausalmodell, theoriegeleitet aufgebaut wurde and bezeichnet den Grad, mi t dem ein theoriegeleitetes Hypothesensystem sich empirisch bewahrt . Die Kriterien Objektivitat, Reliabilitat and Validitat stehen untereinander in starke m Zusammenhang . Beispielsweise kann eine Untersuchung nicht reliabel sein, wenn da s 435 Diese Tatsache impliziert, dass alle dre i Kriterium der Objektivitat verletzt ist . Hauptgutekriterien bei jeder empirischen Untersuchung iiberpriift and durch das Messinstrumentarium sichergestellt werden mussen .

4 .1 .4

Kriterien zur Gutebeurteilung des Modells zur Analyse des Markenwertes von Warenhausmarke n

Nachdem die Determinanten and Dimensionen flir den Markenwert von Warenhausmarken sowie deren Beziehung untereinander bestimmt and mogliche Indikatoren abgeleitet wurden, sollen im nachsten Schritt Gutekriterien zur Beurteilung des Gesamtmodells sowie einzelner Modellkomponenten vorgestellt werden . Mit Hilfe dieser Gutekriterien wird die Forderung nach Validitat and Reliabilitat des Messverfahrens erfiillt. Obwohl in der Literatur die Notwendigkeit der Gutebeurteilung bei Kausalmodellen unbestritten ist, herrscht bei der Vorgehensweise and Kriterienwahl allerding s keine Einheitlichkeit . 43 6 Die Uberprufung des Kausalmodells wird in drei Schritten vorgenommen . Im ersten Schritt erfolgt die Beurteilung der Anpassungsgiite der Messmodelle, im zweite n Schritt die des Gesamtmodells and im dritten werden unterschiedliche Modellvarianten verglichen sowie die bestmogliche Anpassung an die Realitat herausgefiltert .43 7 Dabei werden zur Beurteilung der Reliabilitat and Validitat Gutekriterien der erste n and zweiten Generation verwendet.438 Zu den Gutekriterien der ersten Generatio n zahlen die exploratorische Faktorenanalyse, Cronbach's Alpha sowie die Item-To Total Korrelation . Als Gutekriterien der zweiten Generation werden Kriterien i m Rahmen der konfirmatorischen Faktorenanalyse herangezogen. Diese unterschiedlichen Kriterien werden im Folgenden vorgestellt and diskutiert, bevor im Kapitel 4 . 2 deren Anwendung erfolgt .

4"

436 437

43s

Vgl. Miner, Markus (2004), S . 33 . Vgl. u. a . Homburg, Christian/Giering, Annette (1996), S . 12 ; Franke, Nikolaus (1997), S . 214 ff. ; SteinerKogrina, Anastasia/Schwaiger, Manfred (2003), S . 19 ff. Die Uberprufung formaler Aspekte laut Forderung von Homburg/Baumgartner (Vgl . Homburg, Christian/Baumgartner, Hans [1995b], S. 171 .) erfolgt hier im Schritt zwei and bildet den Ausgangspunkt fur eventuelle Modellmodifikationen . Als Beispiele far die Notwendigkeit von Modellmodifikationen aufgrund formaler Aspekte konnen negative Fehlervarianzen oder sehr hohe Korrelationen zwischen zwei Faktoren, wodurch die Diskriminanzvaliditat verletzt sein kann, genannt werden . Vgl . Bagozzi, Richard P ./Baumgartner , Hans (1994), S . 405 . Vgl. hierzu Homburg, Christian (2000), S . 88 ff.

118

Die Faktorenanalyse kann allgemein als ein Verfahren charakterisiert werden, bei de m eine groBere Anzahl von Indikatoren zu einer kleineren Anzahl von Faktoren zusammengefasst wird . Es ist davon auszugehen, dass Indikatoren, die untereinander hoh e Korrelationswerte aufweisen, auf den gleichen Faktor zuruckzufiihren sind . 439 Die exploratorische bzw . explorative Faktorenanalyse versucht, unbekannte Strukture n aufzudecken, d . h . es liegen a priori keine konkreten Vorstellungen fiber mogliche hypothetische Faktoren vor. Man bezeichnet daher die explorative Faktorenanalys e auch als ein Hypothesengenerierungsinstrument .` 40 Durch die explorative Faktorenanalyse sind erste Aussagen hinsichtlich der Konvergenz- and Diskriminanzvalidita t moglich . 441 Dafiir wird die Hohe der Faktorladungen analysiert . Konvergenzvaliditat ist erfullt, wenn alle Indikatoren ausreichend hoch auf einen Faktor laden . In der Literatur wird hierbei eine Korrelation von 0,4 als ausreichend erachtet. 442 Je hoher die Korrelation, desto hoher ist auch die Validitat . Von Diskriminanzvaliditat ist auszugehen, wenn Indikatoren eindeutig einem Faktor zugeordnet werden konnen .443 Es wird weiterhin gefordert, dass durch jeden extrahierten Faktor mindestens 50 % der Varianz der zugehorigen Indikatoren erklart werden sollen ." ' Cronbach's Alpha ist ein Ma13 fair die Beurteilung der Reliabilitat, genauer gesagt der internen Konsistenz-Reliabilitat.445 Der Wertebereich von Cronbach's Alpha liegt zwischen 0 and 1, wobei hohere Werte als Indiz fLir hohere Reliabilitat gelten . Ab welchem Wert von interner Konsistenz-Reliabilitat auszugehen ist, konnte bisher nich t eindeutig geklart werden . Malhotra geht beispielsweise von einem Wert 0,6 als Grenz e aus, Nunnally dagegen von 0,7 .` 46 Es ist an dieser Stelle zu betonen, dass die Anzah l der einbezogenen Indikatoren einen Einfluss auf die Hohe von Cronbach's Alpha ausat . Denn bei steigender Anzahl der Indikatoren erhoht sich auch der Wert von Cronbach's Alpha . 447 Peterson fordert daher, dass bei der Operationalisierung besonder e Aufinerksamkeit auf die Qualitat der einbezogenen Indikatoren gelegt wird and nich t nur auf die Anzahl .''g Dennoch soli fair die folgende Untersuchung der von Nunnall y geforderte Mindestwert von 0,7 als Orientierung genutzt werden .449 Falls der vorgegebene Richtwert von 0,7 nicht erreicht wird, liefert das Kriterium der Item-To-Tota l Korrelation Hinweise daruber, welche Indikatoren zur Messung des Faktors zu elimi Vgl. u . a . Timm, Neil H . (2002), S . 496; Churchill, Gilbert A ./Iacobucci, Dawn (2004), S . 568; Buhl, Achim/ Zofel, Peter (2005), S . 465 . 440 Vgl. Backhaus, Klaus/Erichson, Bernd/Plinke, Wulff/Weiber, Rolf (2003), S . 330 . aai Vgl . u. a. Homburg, Christian/Giering, Annette (1996), S . 8 ; Homburg, Christian (2000), S. 89. 442 Vgl. Gerbing, David W ./Anderson, James C . (1988), S. 189 . 44' Vgl. Giloth, Mathias (2003), S . 140 . 144 Vgl . Homburg, Christian/Giering, Annette (1996), S. 12 . 445 Vgl. u . a. Churchill, Gilbert A. (1979), S . 68 ; Eagly, Alice H./Chaiken, Shelly (1993), S. 67 ; Bagozzi , Richard P. (1994), S . 323 ; Bauer, Hans H ./Falk, Tomas/Hammerschmidt, Maik (2004), S . 52 ; Malhotra, Naresh K . (2004), S . 268 . 446 Vgl . Nunnally, Jum C. (1978), S . 245 ; Malhotra, Naresh K. (2004), S . 268 . Vgl. Cortina, Jose M . (1993), S . 102 ; Peterson, Robert A. (1994), S . 384. 448 Vgl . Peterson, Robert A . (1994), S . 390. 449 Gleiches Vorgehen vgl . u . a . Adolphs, Kai (2004), S. 275 ; Bauer, Hans H ./Falk, Tomas/Hammerschmidt, Maik (2004), S . 53 ; Einwiller, Sabine/Herrmann, Andreas/Ingenhoff, Diana (2005), S . 30 f. 119

nieren sind . Durch das Item-To-Total Kriterium wird die Korrelation zwischen eine m Indikator and der Summe aller Indikatoren, die dem Faktor zugeordnet sind, gemes45o sen . Wenn hierbei hohe Werte erzielt werden, besteht die Moglichkeit des Riickschlusses auf Konvergenzvaliditat .451 Eine Verbesserung der Werte von Cronbach' s Alpha erhalt man, indem Indikatoren mit niedriger Item-To-Total Korrelation entfern t werden . 452 Die Giitekriterien der ersten Generation unterliegen sehr restriktiven Annahmen . E s herrscht mittlerweile Einigkeit dariiber, dass die konfirmatorische Faktorenanalys e 453 in Bezug auf diese Schwachstellen als iiberlegen gilt . Daher soil sie erganzend mit ihren Kriterien der zweiten Generation angewendet werden . Bei der konfirmatorischen Faktorenanalyse als Spezialfall von Strukturgleichungsanalysen and damit auch vo n Kausalanalysen werden a priori Voruberlegungen uber die Beziehungen zwischen direkt beobachtbaren Indikatoren and den dahinter stehenden hypothetischen Faktoren getroffen . Bei dieser Betrachtungsweise spricht man demzufolge nicht von einem In454 Weiterhin strument der Hypothesengenerierung, sondern der Hypothesenprufung . ermoglicht die Durchfiuhrung einer konfirmatorischen Faktorenanalyse Aussagen ube r 455 den Zusammenhang zwischen Faktoren and dem iibergeordneten Konstrukt . Hierbei kommen globale and lokale AnpassungsmaBe zur Anwendung . Mit Hilfe globaler Anpassungsmal3e soll die Giite des gesamten Modells, mit Hilfe lokaler Anpassungsmal3e bzw. Partialkriterien die Qualitat einzelner Modellkomponenten beurteilt wer456 Die Anwendung lokaler and globaler Gutemal3e erfolgt sowohl fur die Oberden . prufung des Messmodells als auch des gesamten Kausalmodells . Die Analyse de s Messmodells ist voranzustellen . Anhand der Gutemal3e der zweiten Generation erfolg t eine Beurteilung, ob trotz Erfiillens der Giitekriterien der ersten Generation noch Anderungen des Messinstrumentes vorzunehmen sind . Beispielsweise kann die Elimination weiterer Indikatoren sich als notwendig erweisen . Nachfolgend sollen die wichtigsten globalen and lokalen Giitekriterien vorgestellt and diskutiert werden . Die in der Literatur haufig genutzten globalen Giitemafe sind das xz-Ma13, der GFIIndex, der AGFI-Index, der CFI-Index, der RMR- sowie der RMSEA-Index .457 Der x2Test iiberpruft die Validitat des Modells . Es wird die Nullhypothese zugrunde gelegt , dass das Modell „richtig” ist and die durch das Modell geschatzte Kovarianzmatrix mit 450 45' 452 453 454 455 456 457

Vgl . Homburg, Christian (2000), S . 89 . Vgl . Giloth, Mathias (2003), S. 141 . Vgl . Churchill, Gilbert A . (1979), S . 68 . Vgl . Homburg, Christian (2000), S . 90 . Vgl . Backhaus, Klaus/Erichson, Bernd/Plinke, Wulff/Weiber, Rolf (2003), S . 330. Bauer/Falk/Hammerschmidt sprechen in diesem Zusammenhang auch von konfirmatorischer Faktorenanalyse zweiter Ordnung. Vgl . Bauer, Hans H./Falk, Tomas/Hammerschmidt, Maik (2004), S . 53 . Vgl . u . a . Homburg, Christian/Baumgartner, Hans (1995b), S . 165 ; Peter, Sibylle Isabelle (1997), S . 139 . Weiterhin werden in der Literatur auch vereinzelt die Indizes IFI (Incremental Fit-Index), NFI (Normed Fit Index) sowie TCD (Total Coefficient of Determination) genutzt, auf die allerdings an dieser Stelle nicht weiter eingegangen werden soll . Weiterfiihrende Ausfiihrungen vgl . u. a . Homburg, Christian/Giering, Annett e (1996), S . 10 ; Peter, Sibylle Isabelle (1997), S . 143 sowie die dort angegebene Literatur .

120

der empirischen ubereinstimmt . Es wird entschieden, ob ein bestimmtes Modell au f einem iiblichen statistischen Signifikanzniveau als signifikant einzuschatzen ist, d . h . ob ein x2-Wert erreicht wird, der die Verwerfung der Nullhypothese nicht rechtfertigt . Ublicherweise erfolgt die Angabe des p-Wertes, d . h . der ,, . . .Wahrscheinlichkeit, be i Giiltigkeit einen x2-Wert zu erhalten, der fiber dem tatsachlich ermittelten liegt . Ist p < 0,05, so kann die Nullhypothese auf dem 5 %-Niveau abgelehnt werden"458 . Allerdings sind in der Literatur auch einige Vorbehalte gegeniiber der Anwendung des x2Tests zu finden .459 Da die Hohe der x2-Werte von der Anzahl der Freiheitsgrade abhangt, wird haufig der Quotient aus dem x2 -Wert and den Freiheitsgraden als deskriptives Anpassungsmal3 verwendet . 460 Die hierf it angegebenen kritischen Werte unterscheiden sich jedoch erheblich . Beispielsweise sind Angaben von x2 < 2,5 ; 0,9 weisen auf eine zufriedenstellende Modellanpassung hin. 463 Vereinzelt sind auch geringere Werte als Richtwerte eines gute n Modellfits zu finden .464 Beide Kriterien unterliegen der Abhangigkeit vom Stichprobenumfang . Es konnte nachgewiesen werden, dass eine Verbesserung der Fitindize s GFI and AGFI mit steigendem Stichprobenumfang zu beobachten ist . Dies f.ihrt zur Konsequenz, dass bei einem hoheren Stichprobenumfang bessere Werte vorliege n

458 459

46° 461 462 463

464

Homburg, Christian/Baumgartner, Hans (1995b), S . 167. Vgl. u. a . Joreskog, Karl G./Sorbom, Dag (1982), S . 408 ; Forster, Friedrich/Fritz, Wolfgang/Silberer, Giinter/Raffee, Hans (1984), S . 361 ; Homburg, Christian/Dobratz, Andreas (1991), S . 217 ; Bagozzi, Richar d P./Baumgartner, Hans (1994), S . 399. Vgl. u . a. Bagozzi, Richard P ./Baumgartner, Hans (1994), S . 398 ; Homburg, Christian (2000), S . 93 . Vgl. Homburg, Christian/Baumgartner, Hans (1995b), S . 172 ; Peter, Sibylle Isabelle (1997), S . 149 ; Giloth, Mathias (2003), S. 143 . Vgl . Forster, Friedrich/Fritz, Wolfgang/Silberer, Gunter/Raffee, Hans (1984), S . 361 ; Homburg, Christi an/Baumgartner, Hans (1995b), S . 167 f. ; Arbuckle, James L./Wothke, Werner (1999), S. 412 f. Vgl . u . a . Bentler, P . M ./Bonett, Douglas G . (1980), S . 600 ; Homburg, Christian/Giering, Annette (1996), S . 13 ; Peter, Sibylle Isabelle (1997), S. 149; Homburg, Christian (2000), S . 93 ; Schramm-Klein, Hanna (2003), S . 229 ; Terlutter, Ralf (2003), S. 114 . Vgl . u. a. Bauer, Matthias (2000), S . 87 . 121

mussen, um von einem guten Modellfit sprechen zu konnen .465 Dennoch soli im Folgenden eine Orientierung an den haufig verwendeten Grenzwerten von 0,9 erfolgen . Der Root Mean Residual-Index (RMR) misst die durchschnittliche Restvarianz zwischen empirischer and durch das Modell reproduzierter Kovarianzmatrix . Je starke r sich der RMR dem Wert 0466 nahert, desto besser ist die Anpassungsgute des Modells . 467 HierfLir sind in der Literatur ebenfalls unterschiedliche Schwellenwerte angegeben . Diese schwanken zwischen 0,05468 and 0,1 469 Die vorliegende Untersuchung orientiert sich an der Richtgrol3e RMR < 0,1 . Auch das Gutemal3 Root Mean Squared Error of Approximation (RMSEA) ermoglicht Riickschliisse auf die Giite der Approximation des Modells an die empirische n Daten . Je naher der Wert bei 0 liegt, desto besser die Anpassungsgute . Falls RMSEA = 0 erfullt ist, liegt ein exakter Modellfit vor . Werte bis 0,05 deuten auf eine gute, Werte zwischen 0,05 and 0,08 auf eine akzeptable Modellanpassung hin . 470 Im Folgende n gilt der Wert fur RMSEA < 0,08 als Grenzwert der Akzeptanz des Modells . 47 ' Der Comparative Fit-Index (CFI) 472 nimmt im Gegensatz zu den bisher diskutierten Ma13en keine isolierte Beurteilung des Modells vor, sondern es erfolgt eine Beurteilun g in Relation zu einem Basis- bzw . Referenzmodell . Man spricht daher beim CFI auc h von einem inkrementellen Anpassungsmal3 . GutemaBe, die eine isolierte Modellbewer tung vornehmen, werden dagegen als Stand Alone-Ma13e bezeichnet . 473 Der CFI, de r die Freiheitsgrade eines Modells mit berucksichtigt, gibt die Verbesserung der Anpassungsgute beim Ubergang vom Referenzmodell (Nullmodell) zum relevanten Model l an. Dieser Index kann Werte zwischen 0 and 1 annehmen, wobei fair einen guten Modellfit der Richtwert von 0,9 nicht unterschritten werden sollte .474 Teilweise sind auch geringere Werte als akzeptabel anzusehen .475 Fur die vorliegende Modellbeurteilun g wird, in Anlehnung an die gangige Vorgehensweise, der Wert 0,9 zugrunde gelegt .

Lokale Anpassungsmafe, die Teilstrukturen des Kausalmodells beurteilen, sind i m Vergleich zu globalen als weniger vielfaltig einzuschatzen . 476 Sie beziehen sich au f 465

Vgl . hierzu Balderjahn, Ingo (1988), S . 66 ; Gerbing, David W./Anderson, James C . (1993), S. 49 f. Der Wert 0 fiir den RMR kann als 0 % nicht erklarte Fehlervarianz interpretiert werden . Vgl . Franke, Nikolaus (1997), S. 216 . 467 Vgl . Balderjahn, Ingo (1988), S . 66 . 468 Vgl . u. a. Homburg, Christian/Baumgartner, Hans (1995b), S . 167 ; Terlutter, Ralf (2003), S. 114 . 469 Vgl . u . a. Fritz, Wolfgang (1992), S. 197 ff.; Franke, Nikolaus (1997), S . 214; Schramm-Klein, Hanna (2003), S . 229. 4 " Vgl . Browne, Michael W./Cudeck, Robert (1993), S . 144 . 471 Analoges Vorgehen vgl. u . a. Diehl, Sandra (2002), S . 198 ; Giloth, Mathias (2003), S . 144; Schramm-Klein, Hanna (2003), S . 229 . 472 Vgl . auch Bentler, P . M . (1990), S. 238 f. 473 Vgl . Homburg, Christian/Baumgartner, Hans (1995b), S . 165 ff. 474 Vgl . auch Morschett, Dirk (2002a), S. 142 ; Giloth, Mathias (2003), S. 145 f. ; Schramm-Klein, Hanna (2003), S . 229; Terlutter, Ralf (2003), S . 114 . 475 Vgl . Morgan, Robert M ./Hunt, Shelby D . (1994), S. 29. 476 Vgl . Homburg, Christian/Baumgartner, Hans (1995b), S . 170. 466

122



das Messmodell sowie das Strukturgleichungsmodell . Zu den lokalen Anpassungsma Ben des Messmodells zahlen Indikatorreliabilitat, Faktorreliabilitat, durchschnittlic h erfasste Varianz sowie Signifikanz der Faktorladung . Lokale AnpassungsmaBe des Strukturgleichungsmodells sind die quadrierte multiple Korrelation der endogene n Variablen sowie die Signifikanz der Regressionskoeffizienten zwischen den latenten endogenen Variablen . Auf die genannten lokalen AnpassungsmaBe soil systematisch , d . h . im ersten Schritt auf die des Messmodells and im zweiten auf die des Strukturgleichungsmodells, eingegangen werden . Die Indikatorreliabilitat (IR) gibt an, welcher Varianzanteil des Indikators durch de n entsprechenden Faktor bzw . die entsprechende latente Variable erklart wird . Der Wertebereich hierfiir ist zwischen 0 and 1 normiert . Demnach ergibt sich der Anteil, de r durch den Messfehler erklart wird, aus der Differenz 1 J . IR . Oder anders ausgedriickt: je kleiner der Anteil der Varianz, der durch den Messfehler erklart wird, desto hohe r ist die Indikatorreliabilitat .477 Obwohl der von Bagozzi/Baumgartner angegebene Richtwert IR > 0,4478 sich in der Forschungspraxis als gangige GroBe erwiesen hat479, soil nicht auf den kritischen Hinweis verzichtet werden, dass die Indikatorreliabilitat ein stichprobenabhangiges MaB ist . Bei sehr groBen Stichproben konnen geringer e Indikatorreliabilitaten als ausreichend angesehen werden . Dieser Nachweis konnte i m Rahmen von Simulationsstudien erbracht werden . Demzufolge sind filr Modelle mit einem Stichprobenumfang von n = 400 bis 1000 Richtwerte zwischen 0,2 and 0,4 akzeptabel . 480 Obwohl fiir die vorliegende Untersuchung bei der Berechnung der Messmodelle eine Stichprobe von ca . 1000 zugrunde liegt, ist dennoch von einem Richtwer t IR > 0,4 auszugehen, da fiir das Kausalmodell der Stichprobenumfang reduziert werden musste.481 Neben der Uberprufung, inwieweit der Indikator durch den entsprechenden Faktor erklart wird, geht es auch um die Frage, wie gut ein Faktor durch die ihm zugeordneten Indikatoren gemessen werden kann . 482 Die Beantwortung dieser Frage ermoglichen die Giitekriterien Faktorreliabilitat (FR) bzw . Konstruk:treliabilitat sowie die durchschnittlich erfasste Varianz (DEV) .48 3 Beide GiitemaiBe des Faktors bzw . der latenten Variable sind auf den Wertebereich zwischen 0 and 1 normiert, wobei hohere Werte auf eine hohere Reliabilitat des Faktors and auf eine hohere Konvergenzvaliditat der dem Faktor zugeordneten Indikato 484 ren hinweisen. In Anlehnung an Bagozzi/Yi konnten sich in der Marketingfor477

478 479 480 481 482 483 484

Vgl. Peter, Sibylle Isabelle (1997), S . 145 ; Homburg, Christian (2000), S . 91 . Vgl. Bagozzi, Richard P ./Baumgartner, Hans (1994), S . 402 . Vgl. u. a. Homburg, Christian/Giering, Annette (1996), S . 13 ; Giloth, Mathias (2003), S . 144 ; Bauer, Hans H ./Falk, Tomas/Hammerschmidt, Maik (2004), S . 53 . Vgl . Balderjahn, Ingo (1986), S . 117 . Vgl . dazu spatere Erlauterungen im Kapitel 4 .2. Vgl . Bagozzi, Richard P ./Baumgartner, Hans (1994), S . 402 . Vgl . Bagozzi, Richard P ./Yi, Youjae (1988), S . 80 ; Bagozzi, Richard P ./Baumgartner, Hans (1994), S . 402 f. ; Homburg, Christian/Baumgartner, Hans (1995b), S . 170 . Vgl . Fritz, Wolfgang (1992), S . 134 .

123



schung die Mindestanforderungen fair die Faktorreliabilitat FR > 0,6 sowie fur di e durchschnittlich erfasste Varianz DEV > 0,5 durchsetzen . 485 Im Gegensatz zu den vorher diskutierten Gutemal3en werden diese beiden nicht durch AMOS zur Verfugun g gestellt and mussen mit Hilfe der angegebenen Werte fur die standardisierten Faktor486 : ladungen (std . loadings) selbst berechnet werden . Dazu dienen die Formeln FR =

(Estd . loadings)2 (E std. loadings)2 + E measurement error for each facto r

DEV =

std . loadings2 Z E std . loadings2 + Z measurement error for each facto r



Ein weiteres Kriterium fur die Uberprufung der Konvergenzvaliditat stellt der Signifikanztest der Faktorladungen dar . Demnach mussen die Faktorladungen hinreichen d grol3 and signifikant sein .487 Der Signifikanztest wird mit Hilfe des t-Wertes 488 durchgefiihrt . Signifikanz der Faktorladung ist erfiillt, wenn bei einer Irrtumswahrschein48 9 lichkeit von 5 % and der Annahme eines einseitigen Tests t > 1,645 betragt . Als lokale GutemaBe des Strukturgleichungsmodells werden, wie bereits erwahnt, di e quadrierte multiple Korrelation sowie die Signifikanz der Regressionskoeffiziente n zugrunde gelegt. Der quadrierte multiple Korrelationskoeffizient kann fur jede endogene Variable berechnet werden and kennzeichnet den Anteil der latenten endogenen Variable, der durch alle anderen latenten Variablen erklart wird, die mit dieser i n Beziehung stehen . Auch dieser Koeffizient kann Werte zwischen 0 and 1 annehmen , Alwobei der Schwellenwert fir die quadrierte multiple Korrelation > 0,4 betragt .490 lerdings muss an dieser Stelle erganzt werden, dass ein MindestmaB fur dieses Gi.itekriterium nur sinnvoll ist, wenn das Ziel einer empirischen Untersuchung in der mog491 lichst vollstandigen Erklarung der latenten endogenen Variablen besteht . Dieses Zie l ist vor allem hinsichtlich der Markenwertdimensionen als latent endogene Variable n erfiillt . Eine vollstandige Erklarung des Differenzierungserfolges wird dagegen nich t angestrebt. Hierbei geht es vielmehr um die Hohe and Signifikanz des Zusammenhangs zwischen Markenwert and Differenzierungserfolg von Warenhausmarken .

485 486 487 488 489 49° 491

Vgl . u. a. Bagozzi, Richard P ./Yi, Youjae (1988), S . 80 ; Homburg, Christian/Giering, Annette (1996), S . 13 ; Schramm-Klein, Hanna (2003), S . 230. Vgl . Hair, Joseph F ./Anderson, Rolph E ./Tatham, Ronald L ./Black, William C . (1998), S . 612 . Vgl . Hildebrandt, Lutz (1984), S . 84 . Der t-Wert wird ermittelt aus dem Quotienten zwischen geschatzter Faktorladung and geschatztem Standardfehler . Vgl . Peter, Sibylle Isabelle (1997), S. 147 . Vgl . Homburg, Christian (2000), S . 92 . Vgl . Homburg, Christian/Baumgartner, Hans (1995b), S . 107 ff. Vgl . Peter, Sibylle Isabelle (1997), S . 148.

124



Tabelle 4-2 :

Kriterien zur Uberpriifung der Giite des Kausalmodell s

Fur das Signifikanzniveau der Regressionskoeffizienten ist analog zur Signifikan z der Faktorladungen von einem einseitigen Test and damit t >_ 1,645 bei einer Irrtumswahrscheinlich.keit von 5 % auszugehen. Erst bei signifikanten Beziehungen zwischen latenten Variablen lassen sich vollstandige Aussagen 492 uber deren Einfluss and dami t hinsichtlich der Falsifikation der Hypothesen ableiten . Die fur die Uberpriifung de r Giite des Kausalmodells zur Analyse des Markenwertes von Warenhausmarken entscheidenden Kriterien sowie Anforderungsniveaus sollen zusammenfassend and zu m Zwecke der besseren Ubersichtlichkeit in Tabelle 4-2 verdeutlicht werden .

492

Das bedeutet : Aussagen uber Hohe and Signifikanz der Beziehungen . 125



4 .2

Integrierte Analyse der Determinanten and Faktoren de s Markenwertes von Warenhausmarke n

4 .2 .1

Uberprufung der Teilmodelle zur Messung der relevanten Konstrukte

Nachdem die Hypothesen abgeleitet, eine Operationalisierung vorgenommen and notwendige Giitekriterien diskutiert wurden, soil im Folgenden die Uberprufung der einzelnen Messmodelle erfolgen . Dabei handelt es sich urn die Analyse der Teilmodell e zur Messung von Determinanten and der Dimensionen des Markenwertes von Warenhausmarken, die mit Hilfe mehrerer Indikatoren erhoben wurden . Dies sind die Teilmodelle zur Messung der Sortimentskompetenz, der Kundenorientie493 rung/Convenience, des Personals sowie der emotionalen Wertschatzung . Die empirische Uberprufung erfolgt zunachst mit Hilfe der Giitekriterien der ersten Generatio n 494 and im zweiten Schritt mit Hilfe der Giitekriterien der zweiten Generation . Dadurch sind Hinweise erhaltlich, ob Modifikationen bzw. Bereinigungen der Messmodell e vorgenommen werden mussen . Es wird sichergestellt, dass nur solche Teilmodelle in das gesamte Kausalmodell aufgenommen werden, die die Voraussetzungen Validita t and Reliabilitat erfiillen . Bevor jedes der vier Teilmodelle systematisch analysiert wird, ist zunachst eine explorative Faktorenanalyse voranzustellen, um Aufschluss daruber zu erhalten, ob die zugrunde gelegten Indikatoren der latenten Variablen diesen auch eindeutig zugeordne t 495 werden konnen . „Factor analysis . . can be used to confirm whether the number o f 496 dimensions conceptualized can be verified empirically ." Sollte sich dabei eine hohere Anzahl von Faktoren im Vergleich zu den konzeptionell abgeleiteten ergeben, kan n das ein erster Hinweis fair uberflussige bzw . unsinnige Indikatoren (so genannte „garbage items”) im Messmodell sein .49 7 Der Indikator „Bei Warenhaus X sind ausreichend Parkplatze vorhanden .” musste allerdings eliminiert werden and geht nicht in die Auswertung ein . Bei der Befragung stellte sich heraus, dass nur wenige Probanden aus Kundensicht in der Lage waren, hierfi r ein Urteil abzugeben. Zudem bestanden Interpretationsspielraume, da fur Kunden unklar war, ob das Parkplatzangebot zwingend nur auf das Warenhaus oder allgemein auf die Innenstadt zu beziehen ist . Diese Interpretationsspielraume and Bewertungsschwierigkeiten hatten sich noch nicht in der Phase des Pretests gezeigt . Daher wurden fair die exploratorische Faktorenanalyse die Bewertungen von nur 18 Indikatoren der zugehorigen vier Dimensionen (n = 1371) berucksichtigt . Fur die Faktorenana 493 494 495 496 497

Da Markenbekanntheit, Qualitatsbewertung and Differenzierungserfolg nur mit Hilfe eines Indikators gemessen werden, erfolgt an dieser Stelle keine Untersuchung dieser Messmodelle. Dies entspricht der iiblichen Vorgehensweise in der Marketingforschung . Vgl. Homburg, Christian/Giering, Annette (1996), S. 12 . Churchill, Gilbert A . (1979), S. 69. Vgl . Churchill, Gilbert A. (1979), S . 69 .

126



lyse erfolgte die Wahl der Hauptachsenanalyse . Diese geht davon aus, dass die Varianz einer Varialblen durch hypothetische GroBen zu erklaren ist and sich in die Korn498 ponenten Kommunalitat and Einzelrestvarianz aufteilt .

Tabelle 4-3 :

Erklarte Varianz and Faktorenmatrix der exploratorischen Faktorenanalys e (Quelle : Eigene Erhebung, April-Mai 2003 )

Um die erzeugten Faktoren leichter interpretieren and damit auch besser beurteilen z u konnen, ob die konzeptualisierten Faktoren des Markenwertes von Warenhausmarke n sich widerspiegeln, wurde eine rotierte Faktorenmatrix erzeugt . Hierffir wurde die Varimax-Methode als Rotationsmethode gewahlt, die Orthogonalitat and damit Unabhangigkeit der Faktoren499 unterstellt sowie als gebrauchlichstes Verfahren bezeichne t 498 499

Vgl . Backhaus, Klaus/Erichson, Bernd/Plinke, Wulff/Weiber, Rolf (2003), S . 292 . Das bedeutet, dass die Faktoren nicht miteinander korrelieren . 127

werden kann .50 ° Fur die Festlegung der Anzahl der Faktoren erfolgte die Nutzung de s Kaiser-Kriteriums, wonach die Anzahl der Faktoren der Zahl der Faktoren entspricht , fur die ein Eigenwert groBer eins berechnet wird . 5o1 Fehlende Werte der betreffenden Variablen wurden durch den Mittelwert ersetzt . Die exploratorische Faktorenanalyse fuhrte zu dem Ergebnis, dass zwei der 18 Indikatoren eliminiert werden mussten, da die Hohe der Faktorladungen < 0,4 betrug . Diese zwei Indikatoren sind „Warenhaus X ist gut zu erreichen .” sowie „Wenn mir ein Artikel gut gefallt, kaufe ich ihn, ohne lange die Preise zu vergleichen .” . Da die Korrelation des Indikators „Bei Warenhaus X wird ein gutes Preis-Leistungsverhaltnis geboten.” mit 0,391 nur knapp unter dem geforderten Wert von 0,4 lag, wurde entschieden , diesen Indikator im Rahmen der exploratorischen Faktorenanalyse nicht zu eliminieren. Die verbleibenden 16 Indikatoren konnten die vier Faktoren des Markenwerte s von Warenhausmarken: Sortimentskompetenz, Kundenorientierung/Convenience, Personal and emotionale Wertschatzung bestatigen . Die berechnete Faktorenmatrix an d die durch die Faktoren erklarte Varianz sind der Tabelle 4-3 zu entnehmen . Faktor 1 reprasentiert die Dimension emotionale Wertschatzung, Faktor 2 die Qualitatsdeterminante Sortimentskompetenz, Faktor 3 die Qualitatsdeterminante Persona l and Faktor 4 die Qualitatsdeterminante Kundenorientierung/Convenience . Nachde m erste Bereinigungen der zugrunde liegenden Indikatoren vorgenommen wurden, soli im nachsten Schritt eine genauere Uberprufung jedes einzelnen Messmodells hinsichtlich Reliabilitat and Validitat erfolgen. Fur das Teilmodell zur Messung der Sortimentskompetenz wurden zunachst die Giitekriterien der ersten Generation herangezogen . Die Reliabilitatsprufung ergab eine n Cronbach's Alpha Wert von 0,705 . Da die geforderte Schwelle 0,7 erfiillt wurde, be stand nicht die Notwendigkeit der Modifikation des Messmodells . Die anschliel3ende exploratorische Faktorenanalyse (Hauptachsenmethode, bei der fehlende Werte durc h den Mittelwert ersetzt wurden) fiihrte zu dem Ergebnis, dass der generierte Faktor nu r 45,947 % der Varianz der Indikatoren erklart . Damit wurde das Anforderungskriteriu m von 50 % erklarter Varianz unterschritten . Als Konsequenz musste ein Indikator mi t der niedrigsten Faktorladung, obwohl dieser die Anforderung der Faktorladung von > 0,4 erfiillte, entfernt werden . Dabei handelte es sich urn den Indikator „Bei Warenhau s X finde ich alles unter einem Dach .” . Nach dieser Bereinigung betrug die erklarte Varianz 51,945 % .

500

501

Vgl . Brosius, Felix (2002), S . 746 ; Buhl, Achim/Zafel, Peter (2005), S . 483 . Vgl . Backhaus, Klaus/Erichson, Bernd/Plinke, Wulff/Weiber, Rolf (2003), S. 295 .

128



Tabelle 4-4 :

Guteprufung des Teilmodells Sortimentskompetenz (Quelle: Eigene Erhebung, April-Mai 2003 )

Im Anschluss erfolgte mit Hilfe der konfirmatorischen Faktorenanalyse die Berechnung der Giitekriterien der zweiten Generation . Als Schatzverfahren wurde die Maximum-Likelihood-Methode gewahlt.502 Diese Methode liefert auch bei der hier vorliegenden nicht gegebenen Normalverteilung der Variablen valide Schatzergebnisse . 50 3 Zur Berechnung von Messmodellen mit mehr als einem Indikator wird die Faktorladung eines Ind.ikators auf Eins fixiert . 504 Die Schatzung der Hohe der Faktorladung wird durch AMOS in der standardisierten Version dennoch vorgenommen . Der einzig e Nachteil ist darin zu sehen, dass fur den fixierten Indikator keine Aussagen hinsichtlich der Signifikanz moglich sind.505 Die Ergebnisse der konfirmatorischen Faktorenanalyse, bei der fair fehlende Werte das strengere Kriterium listwise deletion506 gewahlt wurde, sind der Tabelle 4-4 zu entnehmen . Es wird deutlich, dass samtliche globale Anpassungsmal3e sehr gute Werte erreichen . Bei den lokalen werden die Anforderungskriterien fur die Indikatorreliabilitaten bei den Indikatoren Auswahl and Preis-Leistungsverhaltnis sowie fair die durchschnittlic h Sot

Die ML-Methode bildet auch das Schatzverfahren fiir die anderen drei konfirmatorischen Faktorenanalyse n and far die Berechnung des Gesamtmodells . Vgl . Bentler, P . M ./Chou, Chih-Ping (1987), S . 87 sowie die dort angegebene Literatur ; Bauer, Matthias (2000), S . 93 . 504 Vgl . Sorbom, Dag/Joreskog, Karl G. (1982), S . 399 . 505 Vgl . auch Giloth, Mathias (2003), S . 157 sowie die dort angegebene Literatur. 506 Hierbei wurden alle Falle, bei denen unvollstandige Daten gegeben sind (d . h . wenn mindestens eine Variablenangabe fehlt), ausgeschlossen. Vgl. Arbuckle, James L ./Wothke, Werner (1999), S . 331 . Im Ergebni s konnte nur mit einer StichprobengroBe von n=1094 fiir den Faktor Sortimentskompetenz gearbeitet werden . 503

129



erfasste Varianz nicht erfiillt . Daher wurden diese beiden Indikatoren schrittweise au s dem Modell entfernt . Giitekriterien des modifizierten Messmodells sind in Tabelle 4- 5 enthalten. In diesem Fall kann nur eine Orientierung an Kriterien der ersten Generatio n erfolgen, da fur die Durchfiihrung einer konfirmatorischen Faktorenanalyse mindestens drei Indikatoren pro Faktor erforderlich sind .507 In der Literatur sind auch Beispiele zu finden, bei denen trotz nur vorhandener zwei Indikatoren Giitekriterien der zweiten Generation berechnet wurden.508 Von dieser Vorgehensweise wird hier allerding s Abstand genommen . Da nach Modifikation alle geforderten Kriterien erfullt sind, sol i dieses Messmodell beibehalten werden and damit den Ausgangspunkt fur das Gesamtmodell darstellen .

Tabelle 4-5 :

Gutekriterien des modifizierten Teilmodells Sortimentskompeten z (Quelle : Eigene Erhebung, April-Mai 2003 )

Die drei Ausgangsindikatoren (Umtausch, Kundenbeschwerden/-probleme, Sonderangebote) des Faktors Kundenorientierung/Convenience wurden ebenfalls zuerst de r Reliabilitatsprufung unterzogen . Dabei konnte fur Cronbach's Alpha ein Wert von 0,732 ermittelt werden. Auch die Ergebnisse der explorativen Faktorenanalyse gabe n keinen Anlass zur Modifikation des Messmodells, da der Faktor 54,348 % der Varian z erklarte and zudem alle drei Indikatoren Faktorladungen > 0,4 aufwiesen . Fur die konfirmatorische Faktorenanalyse reduzierte sich die Stichprobe stark 509 , was vor alle m auf die fehlenden Angaben bezuglich Umtausch- and Beschwerderegelungen zurtickzufuhren war. Diese Einschrankung wurde allerdings bewusst in Kauf genommen, d a die Wahl des Kriteriums „Verwendung des Mittelwertes bei fehlenden Werten” ein e zu starke Verzerrung der Daten verursacht hatte . Dennoch war die verbleibende Stichprobengrol3e immer noch ausreichend fair die Anwendung der konfirmatorischen Faktorenanalyse . Die hierbei auf Eins fixierte Faktorladung war die des Indikators Sonderangebote.

soy Vgl . Homburg, Christian (2000), S . 174. 508 Vgl. u . a . Bauer, Matthias (2000), S. 92 ; Burmann, Christoph/Meffert, Heribert (2004), S . 47 . so9 Auch hier wurde das Kriterium des listenweisen Fallausschlusses angewendet . 130



Tabelle 4-6 :

GiiteprUifung des Teilmodells Kundenorientierung/Convenience (Quelle : Eigene Erhebung, April-Mai 2003 )

Wie Tabelle 4-6 zu entnehmen ist, wurden die Giitekriterien durchschnittlich erfasste Varianz sowie Reliabilitat des Indikators Sonderangebote nicht erfullt, so dass der Indikator „Bei Warenhaus X kann ich regelmal3ig Sonderangebote finden .” aus dem Messmodell eritfernt werden musste . Nach dieser Modifikation and der dadurch erzielten Erfullung aller Giitekriterien (vgl. auch Tabelle 4-7) erwies sich eine weitere Veranderung als nicht notwendig. Das Messmodell fur die Qualitatsdimension Kundenorientierung/Convenience, welches als Bestandteil des Gesamtmodells zur Analyse de s Markenwertes von Warenhausmarken aufgenommen wurde 511 , setzt sich aus den Indikatoren Kundenbeschwerden/-probleme sowie Umtausch zusammen .

Tabelle 4-7 :

Gi.itekriterien des modifizierten Teilmodells Kundenorientierung/Convenienc e (Quelle : Eigene Erhebung, April-Mai 2003 )

510

Die Berechnung dieser Werte ist nicht sinnvoll, da ein konfirmatorisches Faktorenmodell mit < 3 Indikatore n keine Freiheitsgrade besitzt. Vgl . Homburg, Christian (2000), S . 110. st i Vgl . dazu noch genauer Kapitel 4 .2.2 . 131



Tabelle 4-8 :

Guteprufung des Teilmodells Persona l (Quelle : Eigene Erhebung, April-Mai 2003)

Das dritte Teilmodell, was es hinsichtlich Reliabilitat and Validitat zu untersuche n gait, stellte das Modell Personal dar. Die Reliabilitatspriifung der drei Ausgangsindikatoren erzielte ein Cronbach's Alpha in Hohe von 0,785 . Auch die ermittelten Werte 512 gaben keinen Anlass zur Modifikamit Hilfe der exploratorischen Faktorenanalyse tion des Messmodells . Gleiches gait fair die Giitekriterien der konfirmatorischen Fakto renanalyse (vgl. Tabelle 4-8), so dass fur das Messmodell des Faktors Personal di e Indikatoren Fachkenntnis, Freundlichkeit sowie Verfugbarkeit eines personlichen Ansprechpartners beibehalten wurden . Das letzte zu iiberpriifende Teilmodell stellt das Messmodell der emotionalen Wertschatzung dar . Die Cberpriifung der Reliabilitat ergab einen Wert fur Cronbach's Alpha in Hohe von 0,800, wodurch die Anforderung erfiillt wurde . Die erklarte Gesamtvarianz lag mit den ermittelten 56,184 % auch klar fiber dem Schwellenwert von 50 % , so dass die flint- Indikatoren unverandert als Basis fur die konfirmatorische Faktorenanalyse angesehen werden konnten . Die dabei ermittelten Giitekriterien fuhrten z u dem Ergebnis, dass eine schrittweise Modifikation vorzunehmen war . Wie Tabelle 4- 9 zu entnehmen ist, konnten die Anforderungen fur die Indikatorreliabilitaten der Indikatoren Geldausgabeverhalten and Wahrnehmung als Herz der Innenstadt sowie fur di e durchschnittlich erfasste Varianz nicht erfiillt werden .

512

Alle Faktorladungen lagen uber 0,4 and die erklarte Gesamtvarianz betrug 68,502 %.

132



Tabelle 4-9 :

Guteprufung des Teilmodells der emotionalen Wertschatzun g (Quelle : Eigene Erhebung, April-Mai 2003 )

Da die Indikatorreliabilitat beim Indikator „Hier gebe ich oft mehr Geld aus, als ich mir vorgenommen habe .” den niedrigsten Wert aufwies, erfolgte dessen Elimination . Im Anschluss wurde iiberpruft, ob das bereinigte Messmodell die geforderten Giitekriterien erfiillen kann . Allerdings lag die Indikatorreliabilitat des Indikators „Herz de r Innenstadt” mit einem Wert von 0,378 noch knapp unter den geforderten 0,4 . In der Forschungspraxis wird die Unterschreitung der Indikatorreliabilitat als unproblernatisch erachtet, wenn die Giitekriterien Faktorreliabilitat and durchschnittlich erfasste Varianz erfiillt sind, da diese die wichtigeren Kriterien im Rahmen der Reliabilitatsprufung darstellen . 513 Beide Giitekriterien wurden hierbei erfiillt (FR = 0,811 ; DEV = 0,520) . Da aber das globale Gutekriterium RMSEA mit 0,111 fiber der Toleranzgrenze lag, sollte im zweiten Schritt eine zusatzliche Bereinigung vorgenommen werden . Die Ergebnisse des Messmodells mit den verbleibenden drei Indikatoren sind i n Tabelle 4-10 enthalten and zeigen, dass dieses Teilmodell beizubehalten ist.

513

Vgl . Bagozzi, Richard P./Baumgartner, Hans (1994), S . 402 ; Homburg, Christian (2000), S . 91 . Zu diese m Vorgehen vgl. u. a. auch Stock, Ruth (2003), S . 141 ff. 133



Tabelle 4-10 : Giitekriterien des modifizierten Teilmodells der emotionalen Wertschatzung (Quelle: Eigene Erhebung, April-Mai 2003 ) Die Giitepriifung der Messmodelle hat gezeigt, dass von den ursprunglich 16 Indikatoren der vier Faktoren nur zehn mit in das Gesamtmodell aufgenommen werden konnen. Die unter 4 .1 diskutierten Schwellenwerte fair jedes Gutekriterium wurden konsequent zugrunde gelegt . Auch bei nur geringfugigen Verletzungen wurde im ersten Schritt die Entscheidung der Modifikation des Teilmodells getroffen . Dadurch soli sichergestellt werden, dass die Giite des Gesamtmodells nicht durch mangelnde Validitat oder Reliabilitat der Teilmodelle beeintrachtigt wird .

4.2.2

Uberprufung des Gesamtmodells des Markenwertes vo n Warenhausmarke n

Im nachsten Schritt soli das vollstandige Kausalmodell des Markenwertes von Warenhausmarken untersucht werden . Es umfasst nach Bereinigung vier latent exogene Variablen, drei latent endogene Variablen sowie 13 Indikatoren (vgl . Abbildung 4-2) . Fur die Berechnung wird in Analogie zur Uberprufung der Teilmodelle das MLSchatzverfahren gewahlt . Der Datensatz musste hinsichtlich Missing Values bereinig t werden. Dabei wurde erneut das Verfahren der listwise deletion genutzt. Die dadurch bedingte Reduktion der StichprobengroBe wurde bewusst in Kauf genommen . Anhan d der Stichprobengrol3e kann entschieden werden, ob die Kausalanalyse Uberhaupt zulassig ist. Obwohl die Komplexitat des Modells Einfluss auf den notwendigen Stichprobenumfang hat, ist in der Regel davon auszugehen, dass ein Datensatz mit n > 20 0

134

514 als ausreichend . erachtet wir d . Die StichprobengroBe, welche fur die Berechnung de s Kausalmodells zugrunde gelegt wurde, betrug nach der Bereinigung der Missing Values 412 Datensatze . Damit ist die Voraussetzung fair die Verwendung der Kausalanalyse als Analyseverfahren ertillt .

Kovarianzen zwischen latent exogenen Variablen werde n aus Gnlnden der LTbersichtlichkeit nicht mit dargestellt .

Abbildung 4-2 : Gesamtmodell zur Analyse des Markenwertes von Warenhausmarke n Bevor die Diskussion einzelner Priiflkriterien erfolgen kann, ist in jedem Fall zunachs t zu prufen, ob so genannte „unsinnige” Schatzergebnisse vorliegen . Diese waren ei n Hinweis fair mogliche Fehlspezifikationen des Kausalmodells . Die Schatzergebnisse des vorliegenden Kausalmodells zur Analyse des Markenwertes von Warenhausmarken erwiesen sich als plausibel . Daher konnte die Guteprufung fortgesetzt werden . Die mit Hilfe der Kausalanalyse ermittelten globalen Giitekriterien RMR = 0,072, GF I = 0,953, AGFI = 0,917, RMSEA = 0,062 sowie CFI = 0,961 erfaillen die jeweils geforderten Schwellenwerte . Im Anschluss erfolgte die Uberpriifung der lokalen Giitemal3e des Strukturgleichungsmodells (quadrierte multiple Korrelation fair jede endoge ne Variable sowie Signifikanzprufung der Pfadkoeffizienten) . Die drei endogenen Variablen in diesem Modell sind die Qualitatsbewertung, die emotionale Wertschatzun g sowie der Differenzierungserfolg . Die Anforderung fur die quadrierte multiple Korrelation (> 0,4) wurde bei der Qualitatsbewertung (0,482) sowie der emotionalen Wertschatzung (0,754) erfdllt . Lediglich der Wert fair den Differenzierungserfolg lag unte r der geforderten Grenze (0,192) . 5t4

Vgl. Hoelter, Jon W . (1983), S. 330 ff.

135



Sortimentskompetenz

0,302* Qualitatsbewertung

0,325*

0,172 *

0,198*

Kundenorientierun Convenience

Differenzierungs erfol g

0,268* 0,276*

emotionale Wertschatzung A

0,308 *

0,107 *

0,082* 0,380*

Personal

Markenbekannthei t

GFI = 0,953 RMR = 0,072

AGFI = 0,917 RMSEA = 0,062

CFI = 0,96 1 * = cc< 0,0 5

Abbildung 4-3 : Schatzergebnisse des Kausalmodell s (Quelle : Eigene Erhebung, April-Mai 2003 ) Wie bereits in Kapitel 4 .1 .4 argumentiert, stellt die Verletzung des Anforderungsniveaus beim Differenzierungserfolg kein schwerwiegendes Manko dar . Denn Ziel ist es nicht, diese latent endogene Variable vollstandig zu erklaren . Vielmehr stehen hinsichtlich dieses Ziels die latent endogenen Variablen des Markenwertes im Vordergrund, fiir die sehr gute Werte erzielt werden konnten . Alle Pfadkoeffizienten and Korrelationen zwischen latent exogenen Faktoren Sind signifikant (vgl . Abbildung 4 3) . Aus Griinden der Ubersichtlichkeit werden die Korrelationen zwischen den exogenen latenten Variablen and die Ergebnisse zur Signifikanz (*) dieser Beziehungen separat in Tabelle 4-11 dargestellt .

Personal

Sortiments kompetenz

Kundenorientierung/ Convenience

Personal

-

Sortimentskompetenz

0,590*

Kundenorientierung/ Convenience

0,700 *

0, 518

-

Markenbekanntheit

0,234*

0,211 *

0,243 *

-

* Signifikanzniveau a < 0,05

Tabelle 4-11 : Korrelationen zwischen exogenen latenten Variablen Modell 1 (Quelle : Eigene Berechnungen) 136

Marken bekannthei t

-



Mit Ausnahme der quadrierten multiplen Korrelation des Faktors Differenzierungserfolg erfiillen alle globalen and lokalen Gutemal3e ihre jeweiligen Anforderungsniveaus . Das aufgestellte Modell soli demzufolge nicht abgelehnt werden . Ein Model l kann allerdings immer nur mehr oder weniger gut die Realitat darstellen . 515 Ziel ist e s deshalb festzustellen, ob durch schrittweise Modifikation des Ausgangsmodells ei n noch besseres Abbild der Realitat erreicht werden kann .

4.2 .3

Evaluation der Modeilmodifikatio n

Fur die Modifikation des unter 4 .2 .2 diskutierten Modells werden zum einen bereits untersuchte Schatzergebnisse and zum anderen theoretische Uberlegungen herangezogen.516 Es bestehen zwei unterschiedliche Modifikationsmoglichkeiten : die Parameter expansion sowie die Parameterkontraktion, welche auch in Kombination verwende t werden konnen . Bei der Parameterexpansion wird die Zahl der Modellparameter erhoht, bei der Kontraktion dagegen reduziert . 517 Eine Erhohung der Parameter wird bspw . erreicht, indem ein weiterer Indikator eingefuigt oder eine zusatzliche kausal e Beziehung zwischen latenten Variablen unterstellt wird. Die im vorangegangenen Kapitel untersuchte Beziehung zwischen Markenbekannthei t and emotionaler Wertschatzung erwies sich zwar als positiv and signifikant, allerding s ist die Starke des Einflusses mit 0,082 als gering einzuschatzen . Eine Moglichkeit fur dieses Ergebnis kann darin gesehen werden, dass der Faktor der emotionalen Wertschatzung nicht ausreichend durch die dazugehorigen Indikatoren operationalisier t wurde . Im Rahmen der Uberprufung des Teilmodells der emotionalen Wertschatzun g wurden die Indikatoren „Geldausgabeverhalten” sowie „Herz der Innenstadt” eliminiert . Der Indikator „Herz der Innenstadt” soil in der zweiten Modellvariante hinzugefiigt werden . In der ersten Modellspezifikation wurde dieser aul3en vor gelassen, da da s globale Gutekriterium RMSEA mit 0,111 uber dem geforderten Wert von 0,08 lag . D a ansonsten alle notwendigen Anforderungen erfullt wurden 518 , ist die Aufnahme mit dem Ziel der besseren Modellanpassung an die Realitat gerechtfertigt . Die geringe Wirkung der Markenbekanntheit auf die emotionale Wertschatzung bilde t zudem den Ausgangspunkt, eine weitere Parameterexpansion im Rahmen der zweite n Modellvariante vorzunehmen. Da die Markenbekanntheit in der vorliegenden Untersuchung ungestiitzt (im Sinne des Top of Mind) erhoben wurde, besteht die Moglichkeit , dass die emotionale Wertschatzung einen Einfluss auf die Markenbekanntheit ausiibt . 515

Vgl. Balderjahn, Ingo (1988), S . 68 . Vgl. auch Peter, Sibylle Isabelle (1997), S . 196 . 517 Vgl. u. a. Homburg, Christian/Dobratz, Andreas (1991), S . 219 . 518 Mit Ausnahme der Indikatorreliabilitat, deren Unterschreitung jedoch nicht als gravierend and bei Erftillun g der Giitekriterien Faktorreliabilitat and durchschnittlich erfasste Varian als unproblematisch zu bezeichne n ist. 516

137



Marken mit einer hohen emotionalen Wertschatzung aus Sicht der Bezugsgruppen sin d demzufolge auch eher in der Lage, im Top of Mind gespeichert zu werden . In der zweiten Modellvariante sollte daher neben dem Indikator „Herz der Innenstadt ” die kausale Beziehung zwischen emotionaler Wertschatzung and Markenbekannthei t aufgenommen werden . Die dadurch unterstellte wechselseitige Beziehung zwische n Markenbekanntheit and emotionaler Wertschatzung fuhrt dazu, dass es sich bei beide n urn latent endogene Variablen handelt . Die jeweiligen Kovarianzen zwischen der Markenbekanntheit and den drei Qualitatsdeterminanten wurden eliminiert . Das entsprechend modifizierte Modell wurde berechnet and hinsichtlich der Gate untersucht . Di e globalen Gatekriterien RMR (0,084), GFI (0,941), AGFI (0,906), CFI (0,948) an d RMSEA (0,066) wiesen im Vergleich zum ersten Modell ahnliche Werte auf and erfiillten demzufolge auch alle die jeweiligen Anforderungsniveaus . Die quadrierten multiplen Korrelationen fur die latent endogenen Variablen Qualitatsbewertung an d emotionale Wertschatzung lagen Aber der geforderten Schwelle von 0,4 . Die Werte fur den Differenzierungserfolg sowie die Markenbekanntheit erfullten diese Forderun g nicht, was allerdings als unproblematisch zu werten ist . Denn Ziel des Modells ist e s nicht, diese beiden latent endogenen Variablen vollstandig zu erklaren . Der Einflus s der Markenbekanntheit auf die emotionale Wertschatzung reduzierte sich im Vergleic h zum Modell 1 auf 0,007 and erwies sich als nicht signifikant (t = 0,164) . Der Einflus s der emotionalen Wertschatzung auf die Markenbekanntheit stellte sich dagegen al s signifikant and positiv (0,308) heraus .

Marken Qualitat

Globalurtei l 1806* Sortimentskompeten z 0,741

0 290 *

Qualitatsbewertung

0,280

Differenzierung

0,175* Beschwerden/ Probleme Umtausch

0,790

0 198* Differenzierungs erfolg

Kundenorientierun : Convenience 0,712*

emotionale 1,789 Weiterempfehlung Wertschatzung $ 1,720 * 0,420* Wiederkommen 0,312 * 0,107* I 792*

0,322* 0,300 0,658 Ansprechpartner 0,783 Fachkenntnis Freundlichkeit

GFI = 0,941 RMR = 0,084

Personal

Markenbekanntheit

0,789*

AGFI = 0,907 RMSEA = 0,066

CFI = 0,949

s Recall

darauf freuen 0,625 Herz der Innenstadt

* = a < 0,05

Abbildung 4-4 : Modifiziertes Kausalmodell zur Analyse des Markenwertes von Warenhausmarke n (Quelle : Eigene Erhebung, April-Mai 2003 )

138

Personal

SortimentsKompetenz

Personal

..

Sortimentskompetenz

0,590*

-

Kundenorientierung/ Convenience

0,700*

0,518*

Kundenorientierung/ Convenienc e

-

* Signifikanzniveau a < 0,05

Tabelle 4-12 : Korrelationen zwischen exogenen latenten Variablen Modell 3 (Quelle : Eigene Berechnungen ) Die nicht signifikante Wirkungsbeziehung gab Anlass fur eine zusatzliche Modellanpassung. Fiir die dritte Modellvariante wurde daher die kausale Beziehung Markenbekanntheit –~ emotionale Wertschatzung entfernt . Da bereits die erste Modellvariante zu dem Ergebnis ftihrte, dass diese Beziehung zu vernachlassigen ist, kann dies e Schlussfolgerung als gerechtfertigt angesehen werden. Jedoch nicht nur die statistischen Schatzergebnisse, sondern auch theoretische Oberlegungen (vgl . Voruberlegungen zur Modellvariante 2) stutzen diese Entscheidung . Die Ergebnisse der 3 . Modellvariante sind in Abbildung 4-4 sowie Tabelle 4-12 zusammengefasst . Die globalen Giitekriterien wiesen allesamt gute Werte auf. Hinsichtlich der quadrierten multiplen Korrelation fur die endogenen latenten Variablen erfiillten die emotionale Wertschatzung (0,747) sowie Qualitatsbewertung (0,485) die Anforderungsschwelle von 0,4 . Alle unterstellten Beziehungen sind positiv and signifikant .

Modell

Signifikanz

Quadrierte multiple Korrelation

RMR

GFI

AGFI

CFI

RMSE A

M1

erfiillt

emot . Wertschatzung = 0,754 Qualitatsbewertung = 0,482 Differenzierungserfolg = 0,192

0,072

0,953

0,917

0,961

0,062

M3

erfiillt

0,084

0,941

0,907

0,949

0,066

emot . Wertschatzung = 0,747 Qualitatsbewertung = 0,485 Differenzierungserfolg = 0,190 Markenbekanntheit = 0,098

Tabelle 4-13 : Gutemalle der Modelle 1 and 3 (Quelle: Eigene Berechnungen) Obwohl Modell 1 genau wie Modell 3 alle statistischen Guteanforderungen erfiill t (vgl . Tabelle 4-13), soli dennoch – aufgrund der aufgezeigten nicht signifikanten Wirkungsbeziehung zwischen Markenbekanntheit and emotionaler Wertschatzung – da s Modell 3 als iiberlegen angesehen werden . Es ist also von einer umgekehrten Wirkungsbeziehung (emotionale Wertschatzung –+ Markenbekanntheit) auszugehen . E s konnte gezeigt werden, dass die Aufnahme des Indikators „Herz der Innenstadt” kau m

13 9



zu Verschlechterungen der globalen Giitekriterien fuhrte, was die Beibehaltung ir n Modell rechtfertigt . Modell 3 ist demzufolge am besten in der Lage, die Realitat abzubilden and stellt die Grundlage fiir die Hypothesenprufung dar .

4 .2 .4

Ergebnisse der Hypothesenprufung mit Hilfe der Kausalanalys e

Im Folgenden soil auf die Hohe der einzelnen Pfadkoeffizienten des Strukturgleichungsmodells eingegangen werden, um Aussagen beziiglich der in Tabelle 5 aufgestellten Hypothesen zu erhalten . Zwischen Markenbekanntheit and Differenzierungserfolg besteht ein direkter positiver Wirkungszusammenhang (0,107), der zudem signifikant ist . Hypothese H1 gilt damit als vorlaufig bestatigt . Die Sortimentskompeten z beeinflusst sowohl die Qualitatsbewertung der Warenhausmarke (0,290) als auch de n Grad der emotionalen Wertschatzung (0,280) positiv . Da diese beiden Zusammenhange auch signifikant sind, konnen die Hypothesen H4.1 and H7 .1 nicht abgelehnt werden . Eine weitere Qualitatsdeterminante stellt die Kundenorientierung/Convenienc e dar . Wie die Analyse verdeutlichte, werden die Hypothesen H4.2 and 117 .2 vorlaufig bestatigt . Kundenorientierung/Convenience fiihrt zu einer besseren Bewertung de r Qualitat von Warenhausmarken (0,198) and zu einer hoheren emotionalen Wertschatzung (0,300) . Das geforderte Signifikanzniveau (t > 1,645) ist bei beiden Beziehunge n erfiillt . Des Weiteren gehen vom Personal positive Einfliisse auf die Qualitatsbewertung (0,322) and emotionale Wertschatzung (0,420) aus, die fiber dem geforderten Signifikanzniveau liegen. 114.3 and H7 .3 werden damit vorlaufig akzeptiert . Im Vergleich zur Kundenorientierung/Convenience sowie Sortimentskompetenz liegt zwischen Personal and emotionaler Wertschatzung ein starkerer Zusammenhang vor (H 8 vorlaufig bestatigt) . Die Qualitatsbewertung der Warenhausmarke wird durch die Personaldeterminante am starksten beeinflusst . Wie vermutet, bestehen zwischen Sortimentskompetenz, Kundenorientierung/Convenience and Personal wechselseitige Beziehungen . Je besser das Urteil fiir die Qualitatsbewertung der Warenhausmarken ausfallt, dest o hoher ist ihr Differenzierungserfolg (H3 vorlaufig bestatigt) . Dieser Zusammenhan g kann bei einem Wert von 0,175, der signifikant ist, als eher gering eingeschatzt werden . Zwischen emotionaler Wertschatzung and Differenzierungserfolg bestehen ei n direkter positiver (0,261) and ein indirekter positiver Wirkungszusammenhang (0,31 2 x 0,107 = 0,033) . Beide Einfliisse sind signifikant, was zur Nichtablehnung der Hypo these 115 fiihrt. Die Hypothese H6 ist abzulehnen, denn nicht die Markenbekannthei t beeinflusst die emotionale Wertschatzung, sondern es gilt : Je hoher die emotional e Wertschatzung, desto hoher die Markenbekanntheit (0,312) .

140



Indirekter Effekt (uber Qualitatsbe wertung)

Indirekter Effekt (uber emotionale Wertschatzung)

Totaleffekt

Personal

0,322 x 0,175

0,420 x 0,261

0,420 x 0,312 x 0,107

0,18 0

Sortiment

0,290 x 0,175

0,280 x 0,261

0,280 x 0,312 x 0,107

0,13 3

Kundenorientierung/ Convenience

0,198 x 0,175

0,300 x 0,261

0,300 x 0,312 x 0,107

0,123

Tabelle 4-14 : Totaleffekte der latent exogenen Variablen auf den Differenzierungserfol g (Quelle : Eigene Berechnungen) Hypothese H9 lautete : Vom Personal geht eine groBere positive Wirkung auf den Differenzierungserfolg aus als von den beiden anderen Qualitatsdeterminanten . Um eine Aussage bezuglich Ablehnung oder vorlaufiger Nichtablehnung dieser Hypothese treffen zu konnen, sind die Totaleffekte aller drei latent exogenen Variablen auf den Differenzierungserfolg zu ermitteln. Die drei Qualitatsdeterminanten beeinflussen de n Differenzierungserfolg fiber zwei indirekte Wege . Zum einen uber die Qualtitatsbewertung and zum anderen uber die emotionale Wertschatzung . Wie Tabelle 4-14 zu entnehmen ist, kann die Hypothese H9 nicht abgelehnt werden, da der Totaleffekt de s Personals hoher ist als der des Sortimentes oder der Kundenorientierung/Convenience .

4 .3

Analyse der Markenidentitat von Warenhausmarken

4 .3 .1

Uberpriifung der Innen- and AuBensich t

Urn die Markenidentitat der Warenhausmarke bewerten zu konnen, gait es zu Uberprii fen, ob es Unterschiede im Markenimage der Warenhausmarke aus Innen- and AuBensicht gibt . 519 Erst bei Ubereinstimmung dieser beiden Sichtweisen ist auch von eine r starken Warenhausmarke auszugehen520 . Es soil also festgestellt werden, ob das Verstandnis/die Wahrnehmung der Warenhausmarke zwischen Mitarbeitern and Kunden identisch ist . `'Vie bereits im Kapitel 2 .1 .3 verdeutlicht, ist sicherzustellen, dass ersten s das Selbst- and Fremdbild der Marke ubereinstimmen, dass zweitens keine internen and drittens keine externen Identitats-Gaps bestehen . Das erste Ziel soil in diesem Kapitel iiberpruft werden . Die Analyse des externen Identitats-Gaps (hier aber nur di e Kundensicht) erfolgt in Kapitel 4 .3 .2 . Die Analyse des internen Identitats-Gaps (z . B . zwischen unterschiedlichen Hierarchieebenen oder unterschiedlichen Abteilungen) wurde aufgrund der geringen Stichprobe and der damit im Zusammenhang stehende n Bedenken hinsichtlich der Anonymitat nicht durchgeflihrt . 519

520

Die Analyse der Markenbekanntheit (zweite Dimension des Markenwertes) aus Innen- und AuBensicht sol i an dieser Stelle nicht weiter verfolgt werden . Da die Kausalanalyse gezeigt hat, dass Haupteinflusse auf den Differenzierungserfolg vom Markenimage ausgehen, ist diese Konzentration gerechtfertigt . Vgl . hierzu auch Merbold, Claus (1994), S . 112 . 14 1

Da das Markenimage sich aus der wahrgenommenen Qualitat, der emotionalen Wertschatzung and den Markenassoziationen zusammensetzt, sollen diese drei Bestandteil e einer getrennten Analyse unterzogen werden . Die im Kapitel 3 .4 aufgestellte Hypothese H10 (Warenhausmarken werden aus Innensicht positiver bewertet als aus Au13ensicht .) soli deshalb in drei Teilen (mit Hilfe von drei Unterhypothesen) untersuch t werden . H10.1 : Die Qualitatsdeterminanten der Warenhausmarke werden aus Innensicht im Vergleich zur Aufensicht positiver bewertet . H10 .2 : Die emotionale Wertschatzung der Warenhausmarke wird aus Innensicht im Vergleich zur AuBensicht positiver bewertet . Markenassoziationen beeinflussen den Markenwert wesentlich . Erst bei Ubereinstimmung der Assoziationen zwischen Kunden (Au13ensicht) and Mitarbeitern (Innensicht ) kann das Ziel der Markenidentitat erreicht and von einem positiven Einfluss der Markenassoziationen auf den Differenzierungserfolg gesprochen werden . Die zu iiberpriifende Unterhypothese H10 .3 lautet : H10 .3 : Die Warenhausmarke ruft in der Innensicht im Vergleich zur AuBensich t positivere Markenassoziationen hervor . Fur die Untersuchung der Hypothese H10 .1 erfolgte ein Vergleich der Kunden- mi t der Mitarbeitersicht jeweils fur die Qualitatsdeterminanten Sortimentskompetenz, Kundenorientierung/Convenience sowie Personal . Zu diesem Zweck wurde eine erneute explorative Faktorenanalyse 521 mit den im Modell 3 verwendeten Variablen vorgenommen, urn somit Faktorwerte ermitteln zu konnen, die fur die folgenden Analysers notwendig sind . Um eine Vergleichbarkeit der Werte aus Kunden- and Mitarbeitersichtweise zu gewahrleisten, konnten nur die Antworten der beiden Filialstandort e genutzt werden, bei denen auch beide Sichtweisen vorlagen . Die zwei Standorte mi t reiner Kundensicht522 wurden deshalb nicht weiter berucksichtigt . Die Kunden- and Mitarbeitersicht konnen als zwei unabhangige Stichproben interpretiert werden, die es zu vergleichen gilt . Die Ergebnisse des Kolmogorov-Smirnov Tests wiesen darauf hin, dass die Verteilung der Faktorwerte signifikant von der Normalverteilung abwich . Da Sortimentskompetenz, Kundenorientierung/Convenienc e sowie Personal keiner Normalverteilung unterliegen, kann der T-Test als Mittelwertvergleich nicht genutzt werden. Daher erfolgte der Vergleich zwischen Mitarbeiterund Kundensicht mit Hilfe des Mann-Whitney-Tests. Der Mann-Whitney-Test gehor t zu den nichtparametrischen Tests, welche keine Normalverteilung voraussetzen . Hier521 522

Hierbei wurden die Hauptachsen-Faktorenanalyse verwendet, fehlende Werte durch den Mittelwert ersetz t and die Varimax-Methode als Rotationsmethode gewahlt . Aufgrund organisatorischer Probleme bei der Mitarbeiterbefragung .

142

bei wird kein arithmetisches Mittel, sondern der Median (mittlere Rang) berechnet. Die Ergebnisse sind in Tabelle 4-15 enthalten .

Gruppe Personal

n

mittlerer Mann-Whitney-U Rang

Kunde

630

361,70

Mitarbeiter

122

452,9 3

Kunde

630

378,78

Mitarbeiter

122

364,7 1

Kundenorientierung/

Kunde

630

338,10

Convenience

Mitarbeiter

122

574,80

Sortimentskompetenz

Signifikan z (2-seitig )

29105,000

0,00 0

36992,000

0,51 3

14237,000

0,00 0

Tabelle 4-15 : Vergleich der Qualitatsdeterminanten (Quelle : Eigene Erhebung, April-Mai 2003 ) Sowohl die Qualitatsdeterminanten Personal als auch Kundenorientierung/Convenience wurden im Schnitt von den Kunden schlechter beurteilt als von de n Mitarbeitern . Die Sortimentskompetenz haben Mitarbeiter geringer als Kunden eingeschatzt. Die grol3ten Unterschiede zwischen Innen- and AuBensicht bestehen bei de r Kundenorientierung/Convenience . Weiterhin wurde gepriift, ob diese Unterschiede auch tatsachlich signifikant sind . Tabelle 4-15 zeigt, dass mit Ausnahme der Sortimentskompetenz von signifikanten Unterschieden bei den beiden Sichtweisen auszugehen ist (p < 0,05) . Demzufolge kann die Hypothese H10 .1 nur fiir das Personal sowie die Kundenorientierung/Convenience nicht abgelehnt werden . Hinsichtlich der Sortimentskompetenz dagegen ist H10 .1 aufgrund fehlender Signifikanz nicht zu beurteilen. Das Ergebnis der im Vergleich zu den Kunden schlechteren Sortimentsbewertungen durch die Mitarbeiter kann auf die geringere Beeinflussung des Sortiments zuruckgefuhrt werden . Der Einkauf and die Zusammenstellung des Sortiments erfolge n in der Regel zentral, d. h . Filialen haben hierbei nur einen begrenzten Einfluss . Di e organisatorische Trennung der Funktionsbereiche Einkauf and Verkauf kann daher z u Akzeptanzproblemen der Mitarbeiter fuhren . In der Konsequenz unterscheiden sic h Innen- and Aul3ensicht nicht voneinander . Zum Vergleich der emotionalen Wertschatzung aus Innen- and AuBensicht wurde i n Analogie zur Wahrnehmung der Qualitatsdeterminanten eine explorative Faktorenanalyse durchgefuhrt . Die dafur verwendeten Variablen waren die Bereitschaft zum Wiederkommen, zur Weiterempfehlung, die Wahrnehmung des Warenhauses als Herz der Innenstadt sowie die Zustimmung zum Statement ,,Ich freu mich drauf! " . Fur den Ver -

143

gleich wurden ebenso nur die Faktorwerte der Filialstandorte genutzt, far die sowoh l eine Bewertung der Kunden als auch der Mitarbeiter vorlagen .

Gruppe

emotionale Wertschatzung

n

Mittlerer Mann-Whitney-U Rang

Kunde

630

338,80

Mitarbeiter

122

571,16

14682,000

Signifikanz (2-seitig ) 0,000

Tabelle 4-16 : Vergleich der emotionalen Wertschatzun g (Quelle : Eigene Erhebung, April-Mai 2003 ) Der Kolmogorov-Smirnov-Test fuhrte zurn Ergebnis, dass die Werte fur die emotionale Wertschatzung nicht normalverteilt sind, wodurch ein Mittelwertvergleich von zwe i unabhangigen Variablen ausgeschlossen ist. Tabelle 4-16 zeigt die Ergebnisse de s Mann-Whitney-Tests, welcher keiner Normalverteilung voraussetzt . Die emotionale Wertschatzung der Warenhausmarke ist bei Mitarbeitern starker ausgepragt als be i Kunden. Dies zeigt sich an der Hohe der mittleren Range . Die Unterschiede sind zudem hock signifikant (p = 0,000). An dieser Stelle ist bereits die Schlussfolgerung moglich, dass Hypothese 1110.2 nicht abgelehnt werden kann . Dennoch soli eine detaillierte Analyse fur die einzelnen vier Indikatoren durchgeftihrt werden, die die laten te Variable „emotionale Wertschatzung” erklaren . Da es sich auch hierbei um nich t normalverteilte Werte handelte, wurde der Mann-Whitney-Test gewahlt (Ergebniss e vgl . Tabelle 4-17) .

Gruppe Herz der Innenstadt

Weiterempfehlung

Wiederkommen

sich darauf freuen

n

mittlere r Mann-Whitney-U Rang

Kunde

605

326,55

Mitarbeiter

120

546,77

Kunde

588

324,54

Mitarbeiter

122

504,7 1

Kunde

590

342,18

Mitarbeiter

118

416,08

Kunde

578

315,69

Mitarbeiter

119

510,77

12248,000

0,00 0

17664,000

0,000

27544,000

0,000

15140,000

0,000

Tabelle 4-17 : Vergleich einzelner Variablen der emotionalen Wertschatzun g (Quelle : Eigene Erhebung, April-Mai 2003 ) 144

Signifikanz (2-seitig)

Die Werturteile der Mitarbeiter liegen bei alien vier untersuchten Variablen im Schnit t fiber denen der Kunden. Das bedeutet, Mitarbeiter schatzen alle vier Variablen positiver ein . Die starksten Unterschiede bei der Bewertung bestehen in der Einschatzun g des Warenhauses als Herz der Innenstadt . Weniger starke Abweichungen konnten fu r die Bereitschaft des Wiederkommens nachgewiesen werden . Die niedrigste and damit zugleich schlechteste Bewertung aus Kundensicht erhielt die Zustimmung zum Statement ,,Ich freu mich draufl " . Alle Unterschiede zwischen Kunden- and Mitarbeitersicht sind hoch signifikant (p = 0,000) . Hypothese H10 .2 ist auch bei detaillierter Analyse der Indikatoren der emotionalen Wertschatzung nicht abzulehnen . Positiv ist in jedem Fall, dass die Mitarbeiter ein e hohe emotionale Wertschatzung aufweisen . Es wurde bereits darauf hingewiesen, dass Mitarbeiter bei dienstleistungsintensiven Betriebsformen - wie dem Warenhaus - durc h interpersonelle Interaktion mit den Kunden deren Vorstellungsbilder entscheidend beeinflussen konnen . Demzufolge gilt es, die emotionale Wertschatzung auch bei Kunden zu initiieren, urn einen Fit zwischen Innen- and Aul3ensicht and eine Verbesserun g der Markenidentitat and damit eine Erhohung des Wertes der Warenhausmarke zu erreichen . Assoziationen als wesentlicher Bestandteil des Images von Warenhausmarken wurde n im Rahmen des Kausalmodells bisher noch nicht weiter analysiert, da es sich bei de n spontanen Assoziationen der vorliegenden Untersuchung nicht urn metrische Daten handelt . Assoziationen konnen die Bewertungs- and Entscheidungsprozesse wesentlich beeinflussen . Ubertragen auf Mitarbeiter and Kunden als Bezugsgruppen der Warenhausmarke bedeutet das, die damit zusammenhangenden Markenassoziationen wirken sich auf die Bewertung der Warenhausmarke and die Entscheidung flir oder gege n diese Warenhausmarke aus . Neben dem Ziel der Ubereinstimmung bei den Markenassoziationen geht es fur Warenhausmarken vor allem urn das Erreichen eines pragnanten, profilierten Marken523 images . Warenhausmarken mussen sich klar von den Wettbewerbern abheben, indem sie bei Bezugsgruppen eigenstandige Schemavorstellungen entwickeln . Diese mussen sich von vorhandenen assoziativen Schemata uber andere Betriebsformen unterscheiden . Anderenfalls besteht die Gefahr der Verwirrtheit bei Bezugsgruppen , 524 wenn unterschiedliche Marken als ahnlich wahrgenommen werden . Im Intrabetriebsformenwettbewerb ist zudem wichtig, dass die assoziativen Schemata zur Warenhausmarke neben den allgemeinen klassischen Warenhausmerkmalen weitere Alleinstellungsmerkmale beinhalten . Denn nur uber allgemeine Warenhausmerkmal e kann sich eine Warenhausmarke nicht erfolgreich im Intrabetriebsformenwettbewer b 523

524

Vgl . Burkhardt, Achim (1997), S . 122 . Ein pragnantes Markenimage ist gegeben, wenn die Struktur eine s Markenbildes moglichst viele kongruente Assoziationen (Attribute) beinhaltet . Vgl . Wiswede, Gunter (1992), S . 75 f. Vgl . Walsh, Gianfranco/Henning-Thurau, Thorsten (2002), S . 95 . 145

differenzieren . Allgemeine klassische Warenhausmerkmale konnen Inhalt der Schemavorstellungen bei alien Warenhausern sein . Um entscheiden zu konnen, ob Mitarbeiter im Vergleich zu Kunden uber positiver e Markenassoziationen verfugen, werden Assoziationen hinsichtlich Qualitat, Intensita t and Einzigartigkeit untersucht . 525 Riickschli.isse uber die Qualitat der Assoziatione n sind z. B . moglich, indem analysiert wird, ob sie positive, negative oder sogar emotionale Aussagen beinhalten . Die Intensitat wird im Folgenden interpretiert als Haufigkeit, mit der eine bestimmte Assoziation in Verbindung zur Warenhausmarke genann t wurde . Aussagen zur Einzigartigkeit erhalt man, indem der Inhalt der Assoziatione n daraufhin gepruft wird, ob diese sich von Betriebsformenmarken, mit denen die Warenhausmarke im Wettbewerb steht, unterscheiden and ob neben allgemeinen Warenhausmerkmalen weitere Markenmerkmale assoziiert werden . Demzufolge sind Assoziationen nur Bann einzigartig, wenn sie die Warenhausmarke unverwechselbar machen .

Abbildung 4-5 : Assoziationen aus Kundensicht (Topnennungen, Mehrfachnennungen, n = 630, Angaben in %) (Quelle : Eigene Erhebung, April-Mai 2003 ) Um eine Vergleichbarkeit zwischen Innen- and Aul3ensicht zu gewahrleisten, wurden auc h hier wieder nur die beiden Filialstandorte einbezogen, welche sowohl aus Kunden- and auc h aus Mitarbeitersicht bewertet wurden . Zwischen beiden Sichtweisen bestehen sowohl Unterschiede als auch Gemeinsamkeiten (vgl . Abbildung 4-5 and Abbildung 4-6) . 525

Vgl . Bekmeier-Feuerhahn, Sigrid (2005), S . 1336. Keller spricht hierbei von favorability, strength, uniqueness der Markenassoziationen . Vgl . Keller, Kevin Lane (1993), S . 3 .

146

Abbildung 4-6 : Assoziationen aus Mitarbeitersicht (Topnennungen, Mehrfachnennungen, n = 122, Angaben in %) (Quelle : Eigene Erhebung, April-Mai 2003 ) Ca. 18 % der Assoziationen bei Kunden and Mitarbeitern bezogen sich auf die klassischen Warenhausmerkmale „gro13/vielseitig/alles unter einem Dach” and standen damit bei beiden Sichtweisen an erster Stelle . Die zweithaufigst genannte Assoziation, welche sowohl fair die Innen- als auch Aul3ensicht nachgewiesen wurde, sind fehlend e Assoziationen, die mit ca . 14 bis 15 % als sehr hoch zu beurteilen sind . Da Marken – per Definition –fiber ein klares Vorstellungsbild verfaigen, ist an dieser Stelle fraglich , ob die untersuchte Warenhausmarke tatsachlich schon als Marke bezeichnet werde n kann . Die dritthaufigste Antwort der Kunden bezog sich auf bestimmte Abteilungen. 526 Allerdings konnte hier keine als so genannte „Kernkompetenz" herauskristallisiert werden, da einzelne Probanden sehr unterschiedliche Abteilungen nannten . Diese waren z. B . neben Technik/Multimedia, Sport-, Haushalt-, Schreibwaren, Parfiimerie/Kosmetik, Uhren/Schmuck auch hohe Anteile bei Bekleidung sowie Lebensmitteln . Bei den Assoziationen aus Mitarbeitersicht spielten dagegen einzelne Abteilungen i n Verbindung mit der Warenhausmarke uberhaupt keine Rolle . Das bedeutet, dass die Warenhausmarke aus Sicht der Mitarbeiter als „komplexes Ganzes” wahrgenommen wird, bei der alle Abteilungen gleichberechtigt sind . Die Merkmale Service, Beratung and Freundlichkeit zeichneten sich aus Mitarbeitersicht als wesentliche Assoziationen (14,9 %) ab . Dagegen spielten sie bei Kunden ein e 526

Kernkompetenzen sind das Ergebnis der Biindelung and Koordination von Ressourcen und/oder organisationalen Fahigkeiten . Sie schaffen eigenstandige Bedeutungen bei den Nachfragern and damit Wettbewerbsvorteile . Vgl. Mattmiiller, Roland/Tunder, Ralph (2004), S . 29 . 147



stark zu vernachlassigende Rolle . Analoges gilt fur die spontane, emotionale Assoziation : „sich darauf freuen” . Es konnte ebenso festgestellt werden, dass Mitarbeiter fibe r positivere Assoziationen als Kunden verfugen . Ihrer Meinung nach zeichnet sich di e Warenhausmarke stark durch Qualitat, gute Produkte and angenehme Atmosphare aus . Negative Assoziationen der Kunden, wie z . B . „teuer” oder „unangenehm”, wurden von Mitarbeitern dagegen kaum oder gar nicht genannt. Demzufolge konnte die Hypothese H10 .3 nicht abgelehnt werden . Allerdings bleibt fair die Innen- and Aul3ensicht festzuhalten, dass bei beiden wesentliche Verbesserungspotenziale hinsichtlich einzigartiger and unverwechselbarer Markenassoziatione n bestehen and der hohe Anteil an fehlenden Assoziationen als wertmindernd fair di e Warenhausmarke angesehen wird . Vor allem auf Kundenseite muss es Ziel sein, de n Anteil an positiven sowie emotionalen Assoziationen zu erhohen, um damit die Assoziationen von Aul3ensicht and Innensicht in Ubereinstimmung zu bringen .

4 .3 .2

Uberprilfung des Standorteinflusses

Nachdem das Markenimage der Warenhausmarke aus Innen- and Aul3ensicht miteinander verglichen wurde, soil in einem nachsten Schritt der Vergleich des Marken images zwischen verschiedenen Standorten der Warenhausmarke erfolgen (Analys e des externen Identitats-Gaps) . Ausgangspunkt bildet die Hypothese H11 : Die Bewertung der Warenhausmarke unterscheidet sich an unterschiedlichen Standorten . 527 In Analogie zum Kapitel 4 .3 .1 sollen hierbei systematisch die drei Bestandteile des Markenimages : die Wahrnehmung der Qualitatsdeterminanten, die emotionale Wertschatzung sowie die Markenassoziationen analysiert werden . Dies fithrt zu den Unterhypothesen :

H11 .1 : Die Qualitatsdeterminanten werden an verschiedenen Standorten unterschiedlich bewertet . H11 .2 : Die emotionale Wertschatzung der Warenhausmarke unterscheidet sic h zwischen den Standorten. H11 .3 : Die Warenhausmarke ruft an unterschiedlichen Standorten unterschiedliche Markenassoziationen hervor . Diese drei Unterhypothesen implizieren, dass es der Warenhausmarke bisher noc h nicht gelungen ist, sich eindeutig im Wettbewerbsumfeld zu positionieren and zu differenzieren. Zur Uberprufung der Hypothesen H11 .1 and H11 .2 wurden die Qualitats 52'

Fur die Uberpriifung dieser Hypothese konnte aus bereits genannten Griinden nur die Kundensicht herangezogen werden .

148

determinaten Personal, Sortimentskompetenz, Kundenorientierung/Convenience sowi e die emotionale Wertschatzung mit Hilfe des Mann-Whitney-Tests verglichen . Der Vergleich erfolgte paarweise zwischen den Standorten . Diese Vergleichsmethodik ermoglicht Aussagen dariiber, welche Standorte sich signifikant voneinander unterscheiden. Die Ergebnisse ftir die Qualitatsdeterminante Personal sind in Tabelle 4-18 ersichtlich .

Gruppe

n

Standort 1 Standort 2 Standort 1 Standort 3 Standort 1 Standort 4 Standort 2 Standort 3 Standort 2 Standort 4 Standort 3 Standort 4

307 303 307 312 307 327 303 312 303 327 312 327

mittlerer Rang

Mann-Whitney-U

Signifikanz (2-seitig )

290,13 0,03 0 41792,000 321,07 350,19 35553,000 0,000 270,4 5 304,51 46206,000 0,084 329,70 364,47 30158 000 0 000 253,1 6 ' 319,61 48294,500 0,585 311,69 259,71 32202,000 0,000 377,52 Tabelle 4-18 : Vergleich der Qualitatsdeterminante Personal zwischen den Standorten (Quelle : Eigene Erhebung, April-Mai 2003 ) Es wird deutlich, dass die Beurteilung der Qualitatsdeterminante Personal des Standortes 3 sich signifikant von den Bewertungen der Standorte 1, 2 and 4 unterscheidet . Weiterhin bestehen zwischen den Standorten 1 and 2 signifikante Unterschiede . Bei den Standorten 1 and 4 sowie 2 and 4 konnten dagegen keine signifikanten Unterschiede festgestellt werden . Tabelle 4-19 enthalt die Ergebnisse des paarweisen Vergleichs der Standorte fur di e Qualitatsdeterminante Sortimentskompetenz. Signifikante Unterschiede in der Bewertung der Sortimentskompetenz wurden fur den Standort 4 im Vergleich zu den Standorten 1, 2 and 3 nachgewiesen . Die drei letztgenannten Standorte unterscheiden sic h bei der Sortimentskompetenz aus Kundensicht nicht . Insgesamt kann man dennoc h nicht von einem identischen Sortimentsimage der Warenhausmarke sprechen .

149

Gruppe

n

Standort 1 Standort 2 Standort 1 Standort 3 Standort 1 Standort 4 Standort 2 Standort 3 Standort 2 Standort 4 Standort 3 Standort 4

307 303 307 312 307 327 303 312 303 327 312 327

mittlerer Rang 311,80 299,1 2 316,23 303,87 352,23 284,90 308,40 307,62 345,29 287,8 9 352,84 288,66

Mann-Whitney-U

Signifikanz (2-seitig)

44576,000

0,374

45980,000

0,390

39533,000

0,00 0

47148,000

0,95 7

40513,500

0,00 0

40765,000

0,000

Tabelle 4-19 : Vergleich der Qualitatsdeterminante Sortimentskompetenz zwischen den Standorte n (Quelle : Eigene Erhebung, April-Mai 2003 ) Der Vergleich der Kundenurteile fur den Faktor Kundenorientierung/Convenience ist Tabelle 4-20 zu entnehmen . Hier bestehen signifikante Unterschiede zwischen dem Standort 4 and den Standorten 2 and 3 sowie zwischen den Standorten 1 and 2 . Di e Hypothese H11 .1 kann demzufolge nicht abgelehnt werden . Die Wahrnehmung de r Qualitatsdeterminanten ist nicht an alien Standorten identisch .

Gruppe

n

Standort 1 Standort 2 Standort 1 Standort 3 Standort 1 Standort 4 Standort 2 Standort 3 Standort 2 Standort 4 Standort 3 Standort 4

307 303 307 312 307 327 303 312 303 327 312 327

mittlerer Rang 323,63 287,1 3 322,19 298,0 1 306,79 327,5 5 302,07 313,7 6 281,72 346,8 0 296,32 342,6 0

Mann-Whitney-U

Signifikanz (2-seitig)

40944,000

0,01 1

44150,000

0,09 3

46903,000

0,15 4

45471,000

0,41 5

39304,500

0,000

43623,000

0,002

Tabelle 4-20 : Vergleich der Qualitatsdeterminante Kundenorientierung/Convenience zwischen de n Standorten (Quelle : Eigene Erhebung, April-Mai 2003 ) Die emotionale Wertschatzung der Warenhausmarke aus Sicht der einzelnen Standort e wurde im Gegensatz zu Kapitel 4 .3 .1 nicht fur die einzelnen Variablen „Herz der Innenstadt”, „Weiterempfehlung”, „Wiederkommen” bzw . „sich darauf freuen” vorgenommen . Vielmehr stand der Faktor emotionale Wertschatzung im Vordergrund (vgl . 150

Tabelle 4-21) . Die Unterschiede in der emotionalen Wertschatzung sind bei alien sech s paarweisen Standortvergleichen nicht signifikant (p > 0,05) . Das bedeutet, die Hypo these H11 .2 ist abzulehnen.

Gruppe

n

Standort 1 Standort 2 Standort 1 Standort 3 Standort 1 Standort 4 Standort 2 Standort 3 Standort 2 Standort 4 Standort 3 Standort 4

307 303 307 312 307 327 303 312 303 327 312 327

mittlerer Rang 306,25 304,7 4 308,05 311,92 323,73 311,65 305,69 310,25 321,09 310,3 2 328,36 312,02

Mann-Whitney-U

Signifikanz (2-seitig)

46281,000

0,91 6

47293,000

0,78 8

48281,000

0,40 6

46567 000

0,75 0

47847,500

0,45 8

48404,000

0,26 4

Tabelle 4-21 : Vergleich der emotionalen Wertschatzung zwischen den Standorte n (Quelle : Eigene Erhebung, April-Mai 2003 ) Als drifter Bestandteil des Markenimages sollen die Markenassoziationen der Standorte untersucht werden. Abbildung 4-7 zeigt die Topnennungen bei den Markenassoziationen der einzelnen Standorte . Es wird deutlich, dass mitunter starke Abweichunge n zwischen den einzelnen Standorten zu verzeichnen sind . Die haufigste Assoziation bezieht sich auf klassische Warenhausmerkmale (groB, vielseitig, alles unter eine m Dach) . Als eher negativ ist der hohe Anteil an fehlenden Assoziationen einzuschatzen. Hervorzuheben ist hierbei die starke Spreizung in den Anteilen der vier Standorte . De r Anteil an fehlenden Assoziationen liegt fiir Standort 2 bei ca . 5 %, dagegen fur Standort 4 bei nahezu 25 % . Ebenfalls starke Abweichungen in den prozentualen Angaben betreffen die Assoziationen „attraktiv/modern”, „teuer” sowie „unangenehm” . Auffallig ist weiterhin, dass unterschiedliche Abteilungen des Warenhauses fiber hohe Anteile bei den Assoziationen verfiigen . Diese differieren jedoch in Abhangigkeit de s Standortes . Bei den Standorten 1 and 2 sind Bekleidung sowie Lebensmittel haufi g genannte Abteilungen . Standort 3 dagegen profiliert sich hauptsachlich uber die Abteilungen Sport and Bekleidung . Beim Standort 4 kann keine Abteilung als Kernkompetenz bezeichnet werden.

15 1

Abbildung 4-7 : Spontane Assoziationen aus Kundensicht, differenziert nach Standorte n (Topnennungen, Mehrfachnennungen, n = 1249, Angaben in % ) (Quelle: Eigene Erhebung, April-Mai 2003 ) Es ist festzuhalten, dass die Hypothese H11 .3 nicht abgelehnt wird . Das bedeutet : die Warenhausmarke ruft an unterschiedlichen Standorten unterschiedliche Markenassoziationen hervor . Es besteht demzufolge noch erheblicher Verbesserungsbedarf zu r Schliel3ung der externen Assoziations-Gaps. Damit das Ziel des positiven Einflusse s der Warenhausfiliale auf das Stadtimage, auf die handelsbetriebliche Standortgute sowie auf die Standortattraktivitat des innerstadtischen Hauptgeschaftszentrums erreich t wird 528 , mussen die Anstrengungen vor allem darauf abzielen, den Anteil an positiven , ja sogar emotionalen Assoziationen zu erhohen . Da die Hypothesen H10.3 (Kapitel 4 .3 .1) sowie H11 .3 nicht abgelehnt wurden, lass t sich weiterhin schlussfolgern, dass auch die Hypothese H2 : „Warenhausmarken gelingt es bisher nicht, bei den Bezugsgruppen klare, eigenstandige and unverwechselbare Assoziationen hervorzurufen.” nicht abzulehnen ist .

528

Vgl. Walther, Mathias (1999), S . 109 f.

152



4 .4

Ergebnisse der Hypothesenprufung im Uberblick and Ableitun g von Ansatzpunkten zur Steigerung des Markenwertes and zu r Verbesserung der Markenidentitat von Warenhausmarke n

Bevor Ansatzpunkte zur Steigerung des Markenwertes and zur Verbesserung der Markenidentitat bei Warenhausmarken identifiziert sowie Implikationen "r die Theori e and fair die Praxis abgeleitet werden, soli zunachst in der Tabelle 4-22 das Ergebni s der empirischen Hypothesenprufung zusammengefasst werden . Es erfolgt ein Oberblick, welche der Hypothesen nicht abgelehnt werden konnten bzw . vorlaufig zu bestatigen sind, welche Hypothesen abzulehnen sind and fiir welche nur eine teilweise Bestatigung erfolgte .

Ursache-Wirkungs-Beziehung

Ergebnis des Hypothesentest s

H1

Je hoher die Markenbekanntheit von Warenhausmarken, dest o vorlaufig bestatigt hoher ist der Differenzierungserfolg .

H2

Warenhausmarken gelingt es bisher nicht, bei den Bezugsgrup - vorlaufig bestatigt pen klare, eigenstandige and unverwechselbare Assoziationen hervorzurufen .

H3

Je positiver die Qualitatsbewertung, desto hoher der Differen - vorlaufig bestatigt zierungserfolg .

H4.1

Je hoher die Sortimentskompetenz bei Warenhausmarken, dest o vorlaufig bestatigt positiver die Qualitatsbewertung der Warenhausmarke .

H4.2

Je positiver die Auspragung der Kundenorientierung/Con - vorlaufig bestatigt venience, desto positiver die Qualitatsbewertung der Waren hausmarke .

H4 .3

Je positiver die Bewertung des Personals, desto positiver di e vorlaufig bestatigt Qualitatsbewertung der Warenhausmarke .

H5

Je hoher die emotionale Wertschatzung, desto besser der Diffe - vorlaufig bestatigt renzierungserfolg von Warenhausmarken .

H6

Je hoher die Bekanntheit der Warenhausmarke, desto hoher di e abzulehnen emotionale Wertschatzung.

H7 .1

Je hoher die Sortimentskompetenz der Warenhausmarke, dest o vorlaufig bestatigt positiver die emotionale Wertschatzung.

H7 .2

Je positiver die Auspragung der Kundenorientierung/Con - vorlaufig bestatigt venience, desto positiver die emotionale Wertschatzung der Warenhausmarke .

15 3

H7.3

Je hoher die Bewertung des Personals, desto positiver die emo - vorlaufig bestatigt tionale Wertschatzung der Warenhausmarke .

H8

Vom Personal geht eine grol3ere positive Wirkung auf die emo - vorlaufig bestatigt tionale Wertschatzung aus als von den anderen beiden Qualitatsdeterminanten .

H9

Vom Personal geht eine grol3ere positive Wirkung auf den Dif- vorlaufig bestatigt ferenzierungserfolg aus als von den beiden anderen Qualitatsdeterminanten .

H10.1 Die Qualitatsdeterminanten der Warenhausmarke werden au s teilweise bestatigt Innensicht im Vergleich zur AuBensicht positiver bewertet. I

Die emotionale Wertschatzung der Warenhausmarke wird au s vorlaufig bestatigt Innensicht im Vergleich zur AuBensicht positiver bewertet.

H10.3 Die Warenhausmarke ruft in der Innensicht im Vergleich zu r vorlaufig bestatigt AuBensicht positivere Markenassoziationen hervor . H10

Warenhausmarken werden aus Innensicht positiver bewertet al s teilweise bestatigt aus AuBensicht.

H11 .1 Die Qualitatsdeterminanten werden an verschiedenen Standor - vorlaufig bestatigt ten unterschiedlich bewertet . H11 .2 Die emotionale Wertschatzung der Warenhausmarke unter- abzulehnen scheidet sich zwischen den Standorten. H11 .3 Die Warenhausmarke ruft an unterschiedlichen Standorten un - vorlaufig bestatigt terschiedliche Markenassoziationen hervor . H11

Die Bewertung der Warenhausmarken unterscheidet sich a n teilweise bestatigt unterschiedlichen Standorten .

Tabelle 4-22 : Ergebnisse der Hypothesentests (Quelle : Eigene Erhebung, April-Mai 2003) Es wird deutlich, dass von den aufgestellten Hypothesen sowie Unterhypothesen sic h drei nur teilweise bestatigt haben and zwei abzulehnen sind . Die ubrigen Hypothese n konnten vorlaufig bestatigt bzw . nicht abgelehnt werden . Die Ergebnisse des Kausalmodells haben gezeigt, dass das Personal and die emotionale Wertschatzung den Differenzierungserfolg von Warenhausmarken stark beeinflussen . Wirkungszusammenhange vom Personal auf den Differenzierungserfolg gehen indirekt uber die emotionale Wertschatzung and uber die Qualitatsbewertung der Warenhausmarke aus . Die emotionale Wertschatzung beeinflusst den Differenzierungserfolg einerseits direkt, andererseits auf indirektem Wege uber die Markenbekanntheit , wird aber selbst auch beeinflusst durch die Qualitatsdeterminanten. Von den Quali-

154

tatsdeterminanten Sortimentskompetenz, Kundenorientierung/Convenience konnten im Vergleich zum Personal weniger starke Wirkungsbeziehungen nachgewiesen werden. Das soli alierdings nicht bedeuten, dass die beiden Qualitatsdeterminanten z u vernachlassigen sind. Die damit im Zusammenhang stehenden Ursache-Wirkungs Beziehungen sind positiv and signifikant . Sie konnen demnach als Basisleistungsfaktoren im Aufbau and in der Profilierung starker Warenhausmarken bezeichnet werden . Auch Markenbekanntheit stellt eine wesentliche Voraussetzung flir den Differenzierungserfolg von Warenhausmarken dar, was anhand des positiven, signifikanten Einflusses abgeleitet werden kann . Beim Vergleich des Selbst- and Fremdimages konnte festgestellt werden, dass Mitarbeiter die Qualitatsdeterminanten and die emotionale Wertschatzung besser beurteile n als Kunden. Signifikante Unterschiede wurden beim Personal sowie der Kundenorientierung/Convenience nachgewiesen. Als mogliche Ursache dafur, dass bei der Beurteilung der Sortimentskompetenz zwischen Innen- and Aul3ensicht keine signifikante n Unterschiede bestehen, wurde die geringe Moglichkeit der Sortimentsbeeinflussun g durch die Mitarbeiter in den untersuchten Filialen genannt . Die emotionale Wertschatzung konnte als entscheidender Ansatzpunkt zur Steigerun g des Markenwertes von Warenhausmarken herausgearbeitet werden . Da allerdings be i alien untersuchten Indikatoren signifikante Unterschiede zwischen Mitarbeitern an d Kunden nachgewiesen wurden, lasst sich als erster Ansatzpunkt die Steigerung de r emotionalen Wertschatzung aus Kundensicht ableiten . Im zweiten Schritt, nach Angleichung der Innen- and Aul3ensicht, geht es darum, die emotionale Wertschatzun g insgesamt zu verbessern . Die Analyse der Markenassoziationen zeigte, dass Unterschiede zwischen Innen- and AuBensicht sowie zwischen unterschiedlichen Standorten bestehen . Fur Warenhausmarken muss es jedoch Ziel sein, einheitliche sowie pragnante Assoziationen hervorzurufen . Hierbei bestehen noch enorme Herausforderungen . Beim Vergleich der Standorte konnte zudem festgestellt werden, dass die Bewertung der Qualitatsdimensionen unterschiedlich ausfallt, die emotionale Wertschatzung dagegen nicht voneinander abweicht. Das Ziel der Markenidentitat ist somit noch nicht erfullt . Es kann festgehalten werden, dass das Personal sowie die emotionale Wertschatzun g besonders fur Warenhausmarken geeignet sind, den Markenwert and damit den Differenzierungserfolg zu steigern . Da Warenhauser zunehmend mit Einkaufszentren (Galerien, Passagen) in direkter Konkurrenzbeziehung stehen, ist vor allem das Personal ei n entscheidender Profilierungsfaktor. Einkaufszentren setzen sich aus unterschiedlichen Mietern zusammen, die meist zu unterschiedlichen, groBen Handelsunternehmen, inhabergefiihrten Fachgeschaften oder vertikalen Spezialisten gehoren . Demzufolge verkorpert jeder Mieter sein eigenes Markenkonzept sowie seine eigene Corporate Identi -

155

ty . Das Centermanagement verfugt nicht uber die gleichen Moglichkeiten im Rahme n des internen Markenmanagements wie das Warenhaus . Warenhauser konnen bspw. besser auf alle Mitarbeiter durch Schulungen, Trainings oder Mitarbeiterfiihrung eingehen . Demzufolge kann die Warenhausmarke die Markeneigenschaft Personal wesentlich leichter zur Verbesserung des Markenwertes sowie zur Steigerung der Markenidentitat gestalten als Einkaufszentren . Die emotionale Wertschatzung wurde im Rahmen der vorliegenden Untersuchung nu r anhand von vier Indikatoren gemessen. Als entscheidende Besonderheit and dami t Starke von Warenhausmarken gilt der Standortfaktor Innenstadt . Denn bereits in der Vergangenheit wurden Warenhausfilialen als Magnet im innerstadtischen Handelsgefiige betrachtet . Diese Starke and damit auch den „historischen Vorsprung” vor Einkaufszentren gilt es, wieder einzunehmen. Obwohl Unterschiede zwischen dem Selbst- and Fremdbild der Warenhausmarke bestehen and damit Markenidentitat nicht erreicht wurde, ist als positiv hervorzuheben , dass Mitarbeiter das Markenimage besser als Kunden bewerten . Da Warenhausmarke n als dienstleistungsintensiv einzuordnen sind, kann Mitarbeitern eine Hebelwirkun g zugeschrieben werden . Denn Mitarbeiter sind Reprasentanten der Warenhausmark e and verfiigen uber intensiven Kundenkontakt . Durch den „Transfer” des Selbstbilde s kann eine Verbesserung des Fremdbildes erreicht werden. Nach der Identifikation von moglichen Ansatzpunkten fur die Steigerung des Markenwertes and die Verbesserung der Markenidentitat von Warenhausmarken geht e s im abschliel3enden Teil der Arbeit um eine kritische Beurteilung der Ergebnisse, ur n Implikationen fur den weiteren Forschungsbedarf sowie urn Empfehlungen fur die Markenfiihrung im Rahmen der Handelspraxis .

156



5

Zusammenfassung and Implikationen fur die Theorie an d Praxi s

5 .1

Zusammenfassende Beurteilung der Ergebnisse

Markenobjekte werden immer komplexer . Die Komplexitat ist ursachlich daflir, das s die Markenfiihrung dieser Objekte mit speziellen Herausforderungen verbunden ist. E s konnte gezeigt werden, dass die Eigenschaft der Komplexitat in besonderem MaBe fu r das Markenobjekt Betriebsform zutrifft. Wissenschaftliche Untersuchungen and Diskussionen zum Thema Betriebsformenmarken sind bisher als rudimental* einzuschatzen . Die Betriebsform als realisierte Handelsleistung lasst sich charakterisieren anhan d vielfaltiger Leistungsmerkmale, der Moglichkeit, dass Leistungsmerkmale selbst Markenobjekte bilden sowie der Moglichkeit, dass Betriebsformen als Bestandteil eine s komplexen Markenportfolios fungieren . Dennoch bestehen hinsichtlich der Komplexitatsintensitat Unterschiede zwischen Betriebsformen . Aufgrund der hohen Komplexita t von Warenhausern erfolgte die Wahl dieser Betriebsform als Untersuchungsobjekt de r Arbeit . Neben der Komplexitatsintensitat rechtfertigen zudem die Dienstleistungsintensitat von Warenhausern and die damit aufgezeigten Herausforderungen fur di e MarkenfLihrung diese Wahl . Um mit dem Markenaufbau komplexer Betriebsformen das Ziel der Differenzierung zu erreichen, ist in besonderem MaBe die Kenntnis dariiber relevant, welche der vielfaltigen Objekteigenschaften bzw . Leistungsmerkmal e fur den Differenzierungserfolg ausschlaggebend sind . Der Markenwert kann als entscheidende Voraussetzung fair den Differenzierungserfolg angesehen werden . Durch Analyse des Markenwertes sind Leistungsmerkmale zu identifizieren, die den Differenzierungserfolg am starksten beeinflussen . Somit ist es moglich, Hilfestellungen fiir die Markenfiihrung von Betriebsformenmarken (speziell von Warenhausmarken) z u geben . Die vorliegende Arbeit orientiert sich an der wirkungs- and funktionsorientierten Markendefinition, nach der sich Marken im Vorstellungsbild von Bezugsgruppen widerspiegeln . Eine notwendige Bedingung fair den Markenwert ist die Ubereinstimmun g der Vorstellungsbilder innerhalb and zwischen Bezugsgruppen . Daher wurde neben der Analyse des Markenwertes auch die Analyse der Markenidentitat in den Vordergrund der Arbeit gestellt. Auch hierbei weisen bisherige wissenschaftliche Untersuchungen enorme Forschungslucken auf. Da es sich bei der Markenwahrnehmung im Sinne einer Markenbewertung urn ein theoretisches Konstrukt handelt, gait es, diese s zu konzeptualisieren and zu operationalisieren . Die Konzeptualisierung and Operationalisierung des Markenwertes von Warenhausmarken erfolgten aus verhaltenswissenschaftlichem Blickwinkel . Der Konzeptualisierung and Operationalisierung wurde n Anforderungskriterien vorangestellt, die bei der Markenwertmessung von Warenhausmarken zu erfiillen sind . Mit Hilfe der Anforderungskriterien gait es, bestehende klassische and im Zusammenhang mit Handelsunternehmen diskutierte verhaltenswis 157

senschaftliche Markenbewertungsmodelle zu iiberpriifen. Es zeigte sich, dass keines alle Anforderungen erfiillen konnte, so dass ein eigener Messansatz zur Analyse de s Markenwertes von Warenhausmarken entwickelt wurde . Basierend auf dem theoretischen Fundament der verhaltenswissenschaftlichen Theorien, der Markentheorien, de n Ergebnissen bereits vorliegender Untersuchungen and ausgehend von sachlogische n Uberlegungen erfolgte die Ableitung von Faktoren sowie deren Beziehungen untereinander (Hypothesen) . Als geeignete Faktoren des Markenwertes von Warenhausmarken erwiesen sich die Markenbekanntheit, die Markenassoziationen, die Qualitatsbewertung sowie die emotionale Wertschatzung. Die Qualitatsbewertung wird bei Warenhausmarken stark durch die Sortimentskompetenz, Kundenorientierung/Convenience and das Personal determiniert . Damit wurde zum ersten Mal ei n betriebsformenspezifischer Ansatz zur Analyse des Markenwertes and der Markenidentitat konzipiert . Die Hypothesen wurden in einem Modell zusammengefasst, das eine empirische Uberprufung erfuhr . Um dem Analyseziel der Markenidentitat gerecht zu werden, wurd e entschieden, unterschiedliche Bezugsgruppen zu vergleichen . Allerdings musste aus Grunden der Wirtschaftlichkeit eine Beschrankung vorgenommen werden . Es erfolgte eine Auswahl der Kunden and Mitarbeiter als zentrale Bezugsgruppen von Betriebsformen and damit auch von Warenhausmarken . Mit den beiden Bezugsgruppen konnten sowohl das Selbst- als auch Fremdbild erfasst and das Markenimage als wesentliche Markenwertdeterminante hinsichtlich beider Perspektiven verglichen werden . Die wissenschaftliche Literatur verdeutlichte ein ahnliches Vorgehen bei der Untersuchung des Images von Einkaufsstatten . Im Zusammenhang mit der Besonderheit des Untersuchungsobjektes Betriebsformenmarke wurde aufgezeigt, dass ein entscheidende s Merkmal die Vielzahl an Filialen bzw . Verkaufsstellen darstellt . Demzufolge gait es , bei der Analyse des Markenwertes and der Markenidentitat nicht nur unterschiedlich e Standorte in der empirischen Analyse aufzunehmen, sondern auch herauszufinden, ob 529 externe Identitats-Gaps bei der Bewertung des Markenimages bestehen . Die Ergebnisse der empirischen Analyse lassen erkennen, dass das Ziel der Markenidentitat noch nicht erreicht wurde. Dies bedeutet zugleich, dass bei Warenhausmarke n noch erhebliche Potenziale bei der Erhohung des Markenwertes bestehen . Als Hauptwerttreiber bei Warenhausmarken sind vor allem die Faktoren Personal and emotionale Wertschatzung zu bezeichnen. Daneben konnten positive Wirkungen von der Markenbekanntheit sowie den Qualitatsdeterminanten Sortimentskompetenz and Kundenorientierung/Convenience auf den Differenzierungserfolg nachgewiesen werden . Demzufolge sind auch diese Faktoren entscheidende Bestandteile der Markenphilosophie von Warenhausmarken . An dieser Stelle setzen die Handlungsempfehlungen fti r die Praxis an, auf die im Kapitel 5 .3 genauer eingegangen wird . Die Ergebnisse haben 529

Die Analyse interner Identitats-Gaps konnte aufgrund des zu geringen Stichprobenumfangs nicht durchgefiihrt werden.

158

weiterhin gezeigt, dass Handlungsbedarf hinsichtlich eines klaren, unverwechselbare n Vorstellungsbildes (Markenassoziationen) besteht . Auch hierfur sollen im Folgende n MaBnahmen vorgestellt werden . Die nachgewiesenen Identitats-Gaps 530 mussen abgebaut werden, urn von einem hohen Markenwert der Warenhausmarke sprechen z u konnen and damit Differenzierungserfolg zu erreichen . In einer kritischen Wiirdigun g der Vorgehensweise ist festzuhalten, dass die Giitekriterien Objektivitat, Validitat sowie Reliabilitat durch Prufung verschiedener Kriterien mit Hilfe unterschiedliche r Verfahren sichergestellt sind . Das betrifft sowohl die in das Kausalmodell eingehenden Faktoren als auch das Gesamtrnodell . Durch den Vergleich unterschiedlicher Modellvarianten wurde zudem gewahrleistet, dass eine moglichst gute Anpassung an di e Realitat erfolgt . Obwohl aufgrund des beschrankten Umfangs der Arbeit and der durchgefuhrten Erhebungen nicht alle denkbaren Einflussfaktoren auf den Markenwert von Warenhausmarken vollstandig berucksichtigt and erfasst werden konnten, konnen die Ergebnisse der empirischen Analyse dennoch als zufriedenstellend beurteilt werden . Da sich die Untersuchungsperspektive im empirischen Tell auf die Betriebsformenmarke Warenhaus konzentrierte, ergibt sich die Frage, ob diese Ergebnisse auch auf andere Betriebsformenmarken iibertragbar sind . Dazu ist zunachst zu prufen, inwieweit Konzeptualisierung and Operationalisierung des Markenwertkonstruktes anderer Betriebsformenrnarken mit denen von Warenhausmarken vergleichbar sind bzw . wo hierbe i Grenzen liegen . Markenbekanntheit, Markenassoziationen, Qualitatsbewertung an d emotionale Wertschatzung sind fair die Konzeptualisierung des Markenwertes betriebsformenubergreifend relevant . Dens fair alle Betriebsformen gilt : Markenbekanntheit sowie die Qualitatsbewertung sind Voraussetzungen fair den Aufbau von Marken an d deren Markenwert . Daneben sind klare, pragnante Markenassoziationen notwendig , urn iiberhaupt von hohen Markenwerten sprechen zu konnen . Zudem stellt die emotionale Wertschatzung bei allen Betriebsformen eine wesentliche Komponente des Markenimages dar. Denn auch bei anderen Betriebsformen (z. B . bei Discounters, Fachgeschaften, Supermarkten, Einkaufszentren) ist eine Differenzierung fiber rein rational e Komponenten in Anbetracht derzeitiger Rahmenbedingungen kaum mehr moglich . Allerdings muss an dieser Stelle betont werden, dass sich bei der Operationalisierun g der emotionalen Wertschatzung betriebsformenspezifische Besonderheiten ergebe n konnen . Dies soli beispielhaft am Indikator „Herz der Innenstadt” fair den Vergleic h mit Discountern and Einkaufszentren verdeutlicht werden . Dieser Indikator kann al s eher ungeeignet fair Discounter angesehen werden . Bei der Betriebsform Einkaufszentrum ist er dagegen nur relevant, wenn man sich auf innenstadtorientierte Einkaufszentren bezieht. Einkaufszentren „auf der grunen Wiese” warden in diesem Fall aus den Betrachtungen ausgeschlossen werden.

530

Bezugsgruppen- and Standortunterschiede . 159

Auch die Determinanten der Qualitatsbewertung werden durch Besonderheiten unterschiedlicher Betriebsformen determiniert. Dies soli wie bei der Operationalisierung de r emotionalen Wertschatzung anhand des Vergleichs mit Discountern and Einkaufszentren aufgezeigt werden . Der Preis spielt bei Discountern eine wesentlich groBere Rolle aus Bezugsgruppensicht and ist demzufolge sogar als eigene Determinante der Qualitat gerechtfertigt . Vor allem aber bei der Operationalisierung anhand von Indikatore n ist zu unterscheiden, ftir welche Betriebsform die Qualitatsdeterminanten gemesse n werden sollen. Bei Discountern ist zu vermuten, dass das Vorhandensein eines person lichen Ansprechpartners bedingt durch die hohe Selbstbedienungsorientierung fiir da s Qualitatsurteil and den Markenwert verglichen mit Warenhausern nicht in diesem Um fang entscheidend sein wird . Stattdessen ist eher von einer hOheren Relevanz de r Schnelligkeit der Mitarbeiter auszugehen . Bei der Sortimentskompetenz sind fur di e Operationalisierung Indikatoren wie iibersichtliches Sortiment, Frische and abwechslungsreiches Sortiment im Nonfood-Segment wesentlich. Dagegen besitzen die Indika531 toren groBe Auswahl in den Abteilungen, das Angebot alles unter einem Dach oder das Angebot an guten Marken keine bzw. wenig Bedeutung . Unterschiede zwischen Discountern and Warenhausern ergeben sich auch bei de r Kundenorientierung/Convenience . Beim Discounter wird die unmittelbare Mlle zum Kunden eine groBere Rolle spielen . Kunden sind aufgrund des breiten and tiefen Sortimentes eher bereit, eine groBere Entfernung zum Warenhaus in Kauf zu nehmen al s bei Discountern . Denn Discounter sind Betriebsformen, die iiberwiegend zum Einkau f von Giitern des taglichen Bedarfs aufgesucht werden . Warenhauser and Einkaufszentren weisen dagegen bei der Operationalisierung groBe Gemeinsamkeiten auf. Allein bei der Qualitatsdimension Personal bleibt zu iiberprufen 532 , ob Bezugsgruppen die Freundlichkeit, Kompetenz sowie Verftigbarkeit eine s personlichen Ansprechpartners auf die Betrachtungsebene des Einkaufszentrums (al s Durchschnittsurteil fiber unterschiedliche Mieter) oder stattdessen individuell auf jeden Mieter einzeln beziehen . Diese Einzelurteile lassen sich evtl . nicht auf das Einkaufszentrum iibertragen and rechtfertigen demzufolge auch keine Durchschnittsbildung . Das wiirde bedeuten, dass die Betriebsformenmarke Einkaufszentrum nur durch di e Qualitatsdeterminaten Sortimentskompetenz (gegebenenfalls mit starkerer Betonun g des Preises) and Kundenorientierung/Convenience bestimmt wird . Als weiterer wesentlicher Unterschied zwischen Warenhausern and Einkaufszentre n erweist sich die verfolgte Markenstrategie . Fur die Betriebsform Warenhaus stellt di e Dachmarkenstrategie eine geeignete Alternative dar . Hierbei werden alle Verkaufsstellen and Standorte unter der Warenhausmarke zusammengefasst . Da Mieterstrukture n

53' 532

Vgl. Weinberg, Peter/Purper, Guido (2004), S. 48 . Z . B . im Rahmen von Gruppendiskussionen oder Tiefeninterviews .

160

533 von Einkaufszentren in der Regel nicht identisch sind , ist eine Vereinheitlichung im Sinne einer Dachmarkenstrategie nur schwer moglich . Betriebsformenmarken, die da s Ziel der Dachmarkenstrategie verfolgen and durch eine Vielzahl an Verkaufsstelle n reprasentiert werden, mussen bei der Analyse des Markenwertes unterschiedlich e Standorte einbeziehen . Im Zusammenhang mit der Analyse der Markenidentitat ist z u iiberpriifen, ob zwischen den Standorten Diskrepanzen bei der Markenbewertung bestehen . Der Vergleich von Mitarbeiter- and Kundensicht ist fair alle Betriebsformenmarke n unumganglich, da Kunden and Mitarbeiter als wesentliche Bezugsgruppen fur alle Betriebsformen herausgearbeitet wurden . Die Erkenntnis, dass Markenidentitat erst erreicht ist, wenn keine Identitats-Gaps vorliegen, lasst sich auch auf andere Betriebsformenmarken iibertragen . Sind Gaps feststellbar, bedeutet das, dass die Betriebsformenmarke noch Potenziale fair die Markenwertsteigerung and den Differenzierungserfolg aufweist. Die Anfangsfragestellung, ob die Ergebnisse der empirischen Studie, die sich auf Warenhausmarken konzentrierte, auch auf andere Betriebsformenmarken iibertragba r sind, lasst sich demzufolge nur differenziert beantworten . Obwohl die Konzeptualisierung der Markenwertes vergleichbar ist, wurde gezeigt, dass die Indikatoren zur Operationalisierung der emotionalen Wertschatzung betriebsformenspezifisch voneinande r abweichen konnen . Sobald die verwendeten Indikatoren allerdings nicht mehr identisch sind, kann ein Vergleich der Hohe des Zusammenhangs streng genommen nich t mehr ohne Einschrankungen erfolgen . Aussagen zu bestimmten allgemeinen Tendenzen sind dennoch moglich . Diese sind z . B . die Uberprufung, ob die emotionale Wertschatzung eine starkere Auswirkung auf den Differenzierungserfolg hat als die Markenwertdimension Qualitatsbewertung . Fur Einkaufszentren in der Innenstadt sind di e Indikatoren der emotionalen Wertschatzung mit denen von Warenhausmarken vergleichbar. Daher kann auch ein Vergleich der Hohe des Zusammenhangs zwischen emotionaler Wertschatzung and Differenzierungserfolg vorgenommen werden . Anhand dessen lassen sich Konsequenzen fur die Differenzierung im Interbetriebsformenwettbewerb ableiten . Die groBten Unterschiede zwischen Betriebsformenmarke n bestehen bei der Operationalisierung der Qualitatsdeterminanten . Dennoch sind auc h hier Vergleiche darner, welche der Qualitatsdeterminanten den starksten Einfluss au f die Qualitatsbewertung als Dimension des Markenwertes ausiibt, moglich and sinnvoll . Dadurch lassen sich Implikationen ableiten, ob eine Betriebsformenmarke i m Vergleich zu Wettbewerbern des Interbetriebsformenwettbewerbs in der Lage ist, sic h klar and eindeutig abzugrenzen and welche Markeneigenschaften dafur am besten geeignet sind . Durch den Vergleich ist weiterhin ersichtlich, welche Betriebsformenmarken starker untereinander im Wettbewerb stehen and welche weniger stark . su Das liegt u . a . daran, dass es sich bei einigen Mietern urn regionale, inhabergefiihrte Einzelhandelsgeschaft e handelt. 161



Zusammenfassend lasst sich feststellen, dass die Ergebnisse der empirischen Analys e nicht nur fur Warenhausmarken Giiltigkeit besitzen, sondern die Moglichkeit gegebe n ist, bestimmte Erkenntnisse auf andere Betriebsformenmarken zu iibertragen .

5 .2

Implikationen fur die Theorie

Ausgehend vom gewahlten Untersuchungsgegenstand, der Komplexitat von Betriebsformenmarken, der theoretischen Konzeption sowie den Ergebnissen der empirische n Analyse des Markenwertes and der Markenidentitat von Warenhausmarken lassen sic h weitere Forschungsfragen ableiten . Im Zusammenhang mit der Komplexitat von Betriebsformenmarken sowie Warenhausmarken wurde auf Wechselwirkungen mit Markenobjekten anderer Leistungsebenen hingewiesen. Da sich die Untersuchung nur auf die Markenbewertung von Warenhausmarken im Sinne einer Betriebsformenmarke konzentrierte, besteht weiterer Forschungsbedarf bei der Analyse der Wechselwirkungen zwischen den Markenobjekten unterschiedlicher Leistungsebenen . Interessant ist hierbei die Frage, welch e Auswirkungen der Wert der Betriebsformenmarke Warenhaus auf den Wert der Unternehmensmarke and den Differenzierungserfolg besitzt bzw . umgekehrt . Ebenso ist von Interesse, welche Rolle Eigenmarken bzw . Herstellermarken zur Erhohung de s Markenwertes von Warenhausmarken spielen . Um zu tiberpriifen, inwieweit das Ziel der Markenidentitat erfiillt ist, wurde neben de r Analyse des Standorteinflusses ein Vergleich zwischen Innen- and Aul3ensicht vorgenommen. Bedingt durch organisatorische Probleme erfolgte beim Vergleich der Innenund AuBensicht allerdings nur der Einbezug von zwei Standorten . Die Analyse interner Identitats-Gaps konnte aufgrund des zu geringen Stichprobenumfangs nicht vorgenommen werden and steht daher fair eine abschliel3ende Beurteilung der Markenidentitat noch aus . Weiterhin kann die Frage gestellt werden, welchen Einfluss moderierende Effekte auf die Hohe des Markenwertes and dessen Wirkung auf den Differenzierungserfolg ausiiben . In diesem Zusammenhang waren mogliche Effekte verhaltensorientierte, psychographische oder sozio-demographische Kriterien, wie z. B . die Marken- and Einkaufsstattentreue der Bezugsgruppen, die Einstellung zum Einkaufen , das Geldausgabeverhalten, das Freizeitverhalten oder auch das Alter . Am Beispiel de s Einflussfaktors Alter soli verdeutlicht werden, welche Konsequenzen sich daraus fu r das Markenmanagement von Warenhausmarken ergeben konnen . Wenn beispielsweis e festgestellt wird, dass jiingere Bezugsgruppen den Markenwert von Warenhausmarke n geringer einschatzen als altere, kann das zur Schlussfolgerung fiihren, dass das Oberleben der Warenhausmarke gefahrdet ist . Das Ergebnis muss aber nicht automatisc h das Verschwinden der Warenhausmarke in der Zukunft bedeuten, wenn begrunde t werden kann, dass die junge Bezugsgruppe von heute ihre Anspruche and Bewer 162

tungsmaBstabe in der Zukunft verandert . Das Resultat des Veranderungsprozesses ware, dass diese Zielgruppe die Warenhausmarke in Zukunft hoher and deutlich positive r bewertet als in der Gegenwart . Wenn von dieser Alternative ausgegangen werde n kann, liegt die Uberlegung nahe, ob fur Warenhausmarken die Marktsegmentierun g mit totaler Marktabdeckung, wie sie derzeit in Deutschland praktiziert wird, die empfehlenswerte Strategie darstellt . Stattdessen erweist sich eine Konzentration auf bestimmte Zielgruppen, in diesem Fall auf altere Bezugsgruppen (Marktsegmentierungsstrategie mit teilweiser Marktabdeckung), als geeigneter . Die vorliegende Untersuchung musste sich aus Griinden der Wirtschaftlichkeit auf di e Bezugsgruppen Kunden and Mitarbeiter beschranken . Da aber diskutiert wurde, das s fur Warenhausmarken auch andere Bezugsgruppen bei der Analyse des Markenwertes and der Markenidentitat relevant sind, sollte im Rahmen weiterer Forschungsbemuhungen die Frage beantwortet werden, ob aufgezeigte Ergebnisse auch fair die Bezugsgruppen Offentlichkeit, Lieferanten, Wettbewerber nachgewiesen werden konnen . Bei Unterteilung der Bezugsgruppe Mitarbeiter in Verkaufer, Abteilungsleiter, Geschaftsleiter, Regionalleiter (im Slime unterschiedlicher Hierarchieebenen) oder i n Mitarbeiter mit direktem and weniger direktem Kundenkontakt lassen sich weiter e Erkenntnisse zur Spezifizierung moglicher interner Identitatsgaps gewinnen . Dies e konnen zur Ableitung von Handlungsempfehlungen fur die Praxis wichtige Hinweis e geben. Hinsichtlich der Analyse der Markenidentitat (der Analyse alter drei moglichen Identitats-Gaps) besteht aufgrund der aufgezeigten Limitierungen der Arbeit weiterer Forschungsbedarf. Aufgrund des Querschnittscharakters der empirischen Analyse konnten keine Anpassungsprozesse im Zeitablauf nachgewiesen werden . Um aber der Dynamik der Rahmenbedingungen and damit auch der Dynamik von Betriebsformenmarken im Allgemeinen and von Warenhausmarken im Speziellen gerecht werden zu konnen, sin d Langsschnittanalysen notwendig. Es muss demzufolge eine weiterfiihrende Zeitraumbetrachtung erfolgen . Veranderungen in den Rahmenbedingungen (z . B . das geanderte Konsumentenverhalten) konnen dazu fuhren, dass sich die Hohe der nachgewiesenen Zusammenhange zwischen den Qualitatsdeterminanten, der emotionale n Wertschatzung, der Markenbekanntheit and dem Differenzierungserfolg der Warenhausmarke andert. Das bedeutet zugleich eine modifizierte Bedeutung der Faktore n and Determinanten zur Steigerung des Markenwertes . Geanderte Rahmenbedingungen konnen daneben auch ursachlich fur Veranderungen der Markenidentitat sein . Einen weiteren zu untersuchenden Aspekt bilden die nicht-stationaren Vertriebswege der Warenhausmarke . Denn Warenhausmarken verfiigen nicht nur fiber stationare Verkaufsstellen . Vor allem in den vergangenen Jahren hat der Internetvertrieb an Bedeutung gewonnen . Es ist daher zu prufen, ob Wechselwirkungen zwischen den stationaren and nicht-stationaren Vertriebswegen der Warenhausmarke bestehen, wie da163

durch Markenwert and Differenzierungserfolg beeinflusst werden and welche Konsequenzen dies fur die Markenidentitat von Warenhausmarken bedeutet . Interessant ist hierbei aul3erdem, ob die herausgearbeiteten Markenwerttreiber auch fur nichtstationare Vertriebswege der Warenhausmarke zutreffen. Es liegt die Hypothese nahe , dass infolge des geringeren direkten personlichen Kontaktes zwischen Kunden and Mitarbeitern der Einfluss der Qualitatsdeterminanten Sortimentskompetenz and Kundenorientierung/Convenience auf den Differenzierungserfolg bei nicht-stationaren i m Vergleich zu stationaren Vertriebswegen grol3er ist . Die emotionale Wertschatzung stellt einen bislang kaum beachteten Faktor dar . Di e vorliegende Untersuchung konnte erste Anhaltspunkte fur die Untersuchungsobjekte Betriebsformenmarken sowie Warenhausmarken bieten . Dennoch besteht fur die Messung der emotionalen Wertschatzung weiterer konzeptioneller and empirischer Forschungsbedarf. Einer vertiefenden Analyse bedarf es hinsichtlich der Operationalisierung von Markenassoziationen auf metrischem Niveau . Einschrankungen der vorliegenden Untersuchung ergeben sich aus der nicht-metrischen Operationalisierung vo n Markenassoziationen, da deshalb diese Dimension des Markenwertes nicht in da s Kausalmodell aufgenommen werden konnte . Verbesserungsbedarf besteht weiterhin bei der Operationalisierung des Differenzierungserfolges, der Sortimentskompetenz sowie der Kundenorientierung/Convenience . Der Differenzierungserfolg wurd e im Rahmen der vorliegenden Untersuchung nur anhand eines Indikators erhoben . Aufgrund der Nichterfiillung geforderter Gi.itekriterien musste ein Ausschluss bestimmte r Indikatoren der Sortimentskompetenz and Kundenorientierung/Convenience aus de n Teilmodellen vorgenommen werden . Der Preisaspekt wurde fur Warenhausmarken durch die Indikatoren „gutes Preis Leistungs-Verhaltnis” sowie „Sonderangebote” bei der Konzeptualisierung and Operationalisierung des Markenwertes beriicksichtigt . Im Rahmen der Arbeit konnte argumentiert werden, dass die Preiskomponente bei anderen Betriebsformenmarken ein e entscheidendere Rolle fair die Starkung des Markenwertes spielt . Fur betriebsformeniibergreifende Vergleiche kann es daher von Vorteil sein, den Preisaspekt als eigenstandige Qualitatsdeterminante mit Hilfe mehrerer Indikatoren zu operationalisieren . Dies ermoglicht Aussagen daruber, fur welche Betriebsformenmarke eine positiv e Wirkung des Preises auf die Qualitatsbewertung besteht and fair welche eine eher negative Auswirkung zu erwarten ist . Ein entscheidendes, jedoch noch offenes Forschungsfeld stellt die Analyse des Markenwertes and der Markenidentitat anderer Betriebsformenmarken dar (wie z . B . Marken der Betriebsform Discounter, Einkaufszentrum, Fachgeschaft) . Im Kapitel 5 . 1 wurde gezeigt, dass bestimmte Ergebnisse der Arbeit auf andere Betriebsformenmarken iibertragbar sind . Eine empirische Uberprufung dieser Schlussfolgerung steht allerdings noch aus . Vor allem ein Vergleich der Starke der Zusammenhange kann Auf 164



schluss uber geeignete Markeneigenschaften fur die einzelne Betriebsformenmarke i m Hinblick auf die Ziele der Differenzierung and Positionierung im Wettbewerb geben . Weiterhin erhalt man Kenntnisse uber die Intensitat des Interbetriebsformenwettbewerbs . In Anbetracht der Dynamik der Rahmenfaktoren im Einzelhandel zeichnet sich ab , dass der Markenwert and die Markenidentitat von Betriebsformenmarken im Zusammenhang mit dem Prozess des Markenmanagements weiter an Bedeutung gewinne n werden . Dies gilt nicht nur fur Warenhausmarken, sondern auch fair alle anderen Betriebsformenmarken . Die Ergebnisse der Arbeit sollten erste Anhaltspunkte daft- geben, welche Determinanten zur Erfassung des Markenwertes and damit der Markenidentitat geeignet sind, wie sich Warenhausmarken gegenuber Wettbewerbern differenzieren konnen and ob das Ziel der Markenidentitat bei Warenhausmarken erreich t ist . Vor dem Hintergrund der aufgezeigten, offenen Fragestellungen sind sowohl di e Marketingforschung als auch die Handelsforschung in Zukunft aufgefordert, weitere Anstrengungen vorzunehmen, um den Erkenntnisstand zum Markenwert and zur Markenidentitat von Betriebsformen als komplexe Markenobjekte zu verbessern .

5.3

Implikationen fur die Praxis

Die Analyse der ZielgroBen Markenwert and Markenidentitat ist Bestandteil and zugleich Voraussetzung fur eine effektive Markenfuhrung . Markenfiihrung wird in der vorliegenden Arbeit als Managementprozess verstanden .534 Dieser Prozess soil auch den Ausgangspunkt fur eine systematische Ableitung von Handlungsempfehlunge n bilden, die sich auf die theoretische Analyse, auf Ergebnisse der Gruppendiskussione n sowie der empirischen Befragung stutzen . Da die Analyse der Wechselwirkungen de r Warenhausmarke mit anderen Markenobjekten noch aussteht, konnen keine Empfehlungen fair die Markenarchitektur gegeben werden . Im Rahmen der Markenpositionierung and Markenphilosophie wird entschieden, was die Grundidee and die wesentlichen Eigenschaften der Warenhausmarke darstellen, mit denen man sich gegenube r den Bezugsgruppen im Wettbewerbsumfeld positioniert . Die Analyse hat gezeigt, das s das Markenleitbild and die Markenphilosophie noch nicht erfolgreich gelebt and sogar intern (bei den Mitarbeitern) teilweise nicht bekannt sind bzw . nicht verstanden wurden . 535 Bestehende Markenleitbilder and auch die Markenphilosophie von Warenhausmarken sind regelmal3ig in bestimmten Zeitabstanden auf den Pri fstand zu stellen . Grande liegen in den sich wandelnden Bedurfnissen der Bezugsgruppen and i m sich andernden Betriebsformenwettbewerb . Demzufolge sind die Markeneigenschafte n

534

Vgl. dazu noch einmal genauer Kapitel 2 .1 .2 . sn Vgl. hierzu die Ergebnisse des hohen Anteils an fehlenden Assoziationen . 165

daraufhin zu iiberpriifen, ob diese fur eine Differenzierung im Wettbewerb geeigne t said . Fur Warenhausmarken stellt sich hierbei die Herausforderung, Markeneigenschafte n so zu definieren, dass sie eine Positionierung im „Stuck in the middle” verhindern . Doch es diirfen hierbei nicht nur ausschlieBlich Markeneigenschaften herausgestell t werden, die vor allem durch Einkaufszentren ebenso gut abgedeckt werden konnen (z . B . vielseitig, grol3). Denkbar ist fur Warenhausmarken die Positionierung im gehobenen Preissegment, mit dem Sortimentsangebot „alles unter einem Dach”, der starke n Betonung des Personals, mit dem Hauch von and Lust auf Emotionen . Da Mitarbeiter eine entscheidende Rolle spielen, sind sie in jedem Fall in den Prozess der Leitbildiiberpriifung and iiberarbeitung zu integrieren . Das Markenleitbild gilt es, konsequen t an alle Bezugsgruppen zu kommunizieren . Erst dadurch lasst sich Markenidentitat erreichen. Als weitere strategische Grundsatzentscheidung ist die geographische Markenverbreitung festzulegen . Deutsche Warenhausmarken konzentrieren sich derzeit schwerpunktmal3ig auf den inlandischen Markt . Innerhalb eines Landes ist die Standardisierung des Marktauftritts in jedem Fall Voraussetzung fair die Identitat der Warenhausmarke als Dachmarke . In Anbe-tracht des hohen Wettbewerbsdrucks and der begrenzten Wachstumsmoglichkeiten im Inland ist zudem die Internationalisierungstrategi e bei der Festlegung der Markenreichweite von Interesse . 536 Ein hoher Markenwert and eine Markenidentitat im inlandischen Markt sind hilfreich and unterstiitzend fur di e sukzessive Expansion im Ausland. Die globale Markenstrategie der Warenhausmarke n mit stationaren Filialen (im Sinne des stationaren Einzelhandels) steht in den nachste n Jahren erst einmal auBerhalb der Diskussion. Vielmehr geht es darum, die Position im inlandischen Einzelhandelswettbewerb zu stabilisieren and dort die Ziele Markenidentitat and Markenwert zu erreichen sowie diese im Rahmen der Internationalisierungsstrategie sukzessive im Ausland aufzubauen . Die globale Markenstrategie von Warenhausmarken ist dennoch nicht komplett auszuschlieBen . Bei Erweiterung des Blickwinkels vom stationaren Warenhausgeschaft hi n zum Multi-Channel-Retailing kann auch derzeit bereits von globalen Warenhausmarken gesprochen werden. Vor allem durch die Verbreitung des Internets gewinnt di e weltweite Prasenz einer Warenhausmarke an Bedeutung . Dieser Punkt soli allerding s nur aus Griinden der Vollstandigkeit angesprochen, aber nicht weiter vertiefend diskutiert werden, da die vorliegende Arbeit sich vordergriindig auf den stationaren Einzelhandel konzentriert and die Analyse der Wechselwirkungen zwischen stationaren an d nicht-stationaren Vertriebswegen noch aussteht . 536

2001 abernahm die Kaufhof Warenhaus AG das belgische Warenhausunternehmen Inno and fiihrt seitde m 15 Warenhauser in 12 belgischen Stadten unter dem Markennamen Galena Inno . Vgl . Kaufhof Warenhau s AG (2005) . Aus anderen Landern gibt es ebenso Beispiele fair Warenhausmarken mit internationaler Marken strategie (z. B. El Corte Ingles). Vgl . o . V . (2005), S. 18 .

166

Im Rahmen der Markengestaltung geht es urn die Festlegung der marketingpolitische n Instrumente : Sortiment, Personal, Standort, Preise and Konditionen, Kommunikationspolitik and Verkaufsraumgestaltung . Wenn Warenhausmarken als Dachmarke n geftihrt werden, ist sicherzustellen, dass auch an alien Standorten/in alien Verkaufsstellen das gleiche Sortiment gefiihrt wird . Die empirische Analyse hat ergeben, das s bei Kunden das Warenhausmerkmal „Hier bekomme ich alles unter einem Dach. ” stark als Assoziation verankert ist . Dieses Merkmal sollte auch zukunftig Bestandtei l des Markenkerns von Warenhausmarken sein, da sie sich hiermit gegenuber einer gro Ben Anzahl an Betriebsformenmarken differenzieren konnen . Wenn aufgrund der loka len Wettbewerbslage fiir einige Verkaufsstellen der Warenhausmarke entschiede n wird, sich von bestimmten Sortimentsteilen (z . B . Multimedia, Elektro) zu trennen, besteht die Gefahr, dass aus Kundensicht ein Bruch zwischen Erwartungen and tatsachlicher Wahrnehmung entsteht, was wiederum zu negativen Konsequenzen fur da s Markenimage and damit den Markenwert fuhrt. Denkbar ist dies vor allem dann, wenn Kauf- and Konsumgewohnheiten der Kunden in zu starkem AusmaB betroffen an d beeintrachtigt sind . Hierbei muss zumindest sichergestellt werden, dass die Sortimentsteile, die aus dem Prasenzsortiment eliminiert wurden, dennoch zum Bestellsortiment gehoren and die Moglichkeit der kurzfristigen Disposition besteht . Durch da s Angebot der Bestellmoglichkeiten wird zudem suggeriert, dass die Warenhausmarke fiber Kompetenzen bei der Sortimentstiefe verfiigt . Hinsichtlich des Sortimentsniveaus sind Entscheidungen dariiber zu treffen, ob ma n Handelsmarken fuhren will, wie sich das Verhaltnis von Handels- and Herstellermarken gestaltet and welches Niveau sowohl Handelsmarken als auch im Sortiment gefiihrte Herstellermarken besitzen . Wie die empirische Analyse zeigen konnte, stellt das Markenangebot einen Indikator der Sortimentskompetenz von Warenhausmarken dar , von der positive Wirkungen auf den Markenwert and den Differenzierungserfolg nachgewiesen werden konnten . Bei der Auswahl der Herstellermarken ist darauf zu achten, dass sie zur Positionierung im gehobenen Preissegment passen . Die Wahrnehmung des Niveaus von im Sortiment geffihrten Herstellermarken kann durch kooperative Beziehungen mit Herstellern positiv beeinflusst werden . Diese Chancen ergebe n sich, wenn neben der Warenversorgung eine kooperative Zusammenarbeit auch im Rahmen der Sortimentsgestaltung, Schulung and Weiterbildung bei Neuprodukteinffihrungen sowie bei Sortimentsanderungen stattfindet . 537 Obwohl Gruppendiskussionen ergaben, dass Kunden aktuell nicht in der Lage sind, zwischen Hersteller- an d Handelsmarken bei Warenhausern zu unterscheiden, impliziert dies nicht, dass Warenhausmarken keine Handelsmarken ftihren durfen . Beim Ziel der Positionierung im "7

In der Literatur wird die Kooperation zwischen Hersteller- and Handelsunternehmen bei der Warenversorgung (Efficient Replenishment), Sortimentsgestaltung (Efficient Assortment), Verkaufsfdrderung (Efficien t Promotion) and Neuproduktentwicklung/-einfiihrung (Efficient Product Introduction) auch unter dem Begriff ECR (Efficient Consumer Response) diskutiert . Vgl . hierzu von der Heydt, Andreas (1999), S . 5 ff. sowie die kritische Analyse des ECR-Ansatzes nach Meyer, Matthias (2000), S . 297 ff. and auch Fassnacht, Martin/Hardwig, Saskia (2004), S . 274 ff. 167

gehobenen Preissegment stellt der Aufbau von Premiumhandelsmarken, die sich durc h gehobene Qualitat and gehobenen Preis auszeichnen, eine geeignete Strategie fair Warenhausmarken dar . Premiumhandelsmarken ermoglichen den Aufbau von Kundenbindung zur Warenhausmarke, wean Kunden erstens davon uberzeugt sind and ihne n zweitens bekannt and bewusst ist, dass diese nur in Verkaufsstellen der Warenhausmarke zu erhalten sind. Sind diese beiden Ziele erreicht, ist von sekundarer Bedeutung, ob Kunden evtl . davon ausgehen, dass es sich bei diesen Marken urn einen exklusiven Vertrieb durch Hersteller handelt . Zu den im Zusammenhang mit dem Sortiment stehenden Serviceleistungen zahlen u . a . Umtausch-, Garantieleistungen, Anderungsschneiderei, aber auch Farb- and Stilberatung, ein personlicher Einkaufsberater oder Gastronomieangebote. Wahrend Umtausch-, Garantieleistungen sowie Anderungsschneiderei zu den Basisleistungen gehoren, da sie von den Bezugsgruppen mittlerweile erwartet werden, konnen Farb- an d Stilberatung oder auch Gastronomieangebote als so genannte Hotelleistungen bezeichnet werden.538 Im Vergleich zu Basisleistungen sind Hotelleistungen fair die Differenzierung im Wettbewerbsumfeld besser geeignet . Die genannten Beispiele Rh Hotelleistungen verdeutlichen auch, dass damit ein Zusammenhang zur Markeneigenschaft der Emotionen and zur Steigerung der emotionalen Wertschatzung gegeben ist . Weiterhin ist zu priifen, ob and wie Kunden durch starkere Interaktion mit der Warenhausmarke zur Mitgestaltung von Serviceleistungen beitragen konnen . Ober das refine Angebot an Serviceleistungen hinausgehend ist ein denkbarer Ansatzpunkt, die Warenhausmarke als Begegnungsstatte oder Wohlfiihlzentrum zu etablieren . 539 Dadurch ist die Moglichkeit gegeben, ein regelmaBiger Baustein im Freizeitleben der Kunde n and speziell fur die fortschreitende Anzahl an Single-Haushalten zu werden sowie de n Markenwert zu starken . Warenhausmarken konnen sich zu Vorreitern im Angebot vo n Serviceleistungen, speziell von Hotelleistungen, etablieren and somit eine klare Positionierung erreichen. Auch wenn Serviceleistungen vom Wettbewerb beobachtbar and kopierbar sind and damit keine dauerhaften Wettbewerbsvorteile darstellen, kann di e Pionierstrategie bei Serviceleistungen dennoch als Wettbewerbsvorteil fur Warenhausmarken aus Bezugsgruppensicht wahrgenommen werden . In diesen Kontext lassen sich auch die aktive Mitgestaltung and das Engagement bei der Verlangerung de r Offnungszeiten einordnen. Die empirische Untersuchung fiihrte zu dem Ergebnis, dass das Personal einen wesentlichen Hauptwerttreiber bei Warenhausmarken darstellt and das Ziel der Markenidentitat entscheidend gestaltet. Es ist zu prufen, inwieweit Mitarbeiter in der Lage an d auch bereit sind, die Markeneigenschaften der Warenhausmarke anzunehmen and ge538

539

Aus Kundensicht werden diese Leistungseigenschaften auch als Basis- and Begeisterungsanforderungen bezeichnet . Vgl. Matzler, Kurt/Bailom, Franz (2004), S . 286 f. In europaischen Studien wurde vor allem de r Zusammenhang zwischen diesen Leistungseigenschaften and der Kundenzufriedenheit untersucht . Vgl . u. a . Oliver, Richard L . (1997), S. 153 ff. ; Ting, Shueh-Chin/Chen, Cheng-Nan (2002), S . 556 ff. Vgl . Enke, Margit/Arnold, Brit (2004), S. 57 f.

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genuber anderen Bezugsgruppen zu vermitteln . Da der Faktor Personal die emotionale Wertschatzung sowie die Qualitatsbewertung der Warenhausmarke direkt und dami t den Markenwert der Warenhausmarke positiv beeinflussen kann, ist das Ziel der Markenwertsteigerung in das Anreizsystem aufzunehmen . Man unterscheidet allgemei n zwischen materiellen und nicht-materiellen Anreizen 540 , die beide im Zusammenhan g mit der Markenwertsteigerung genutzt werden konnen . Beispielhaft soil auf den materiellen Anreiz der Vergutung eingegangen werden . Bei Steigerung des Markenwerte s bedingt durch den Faktor Personal konnen Mitarbeiter durch Erhohung ihres Leistungsentgeltes daran beteiligt werden . Umgekehrt fuhrt eine durch das Personal bedingte Reduzierung des Markenwertes von Warenhausmarken zur Reduzierung de s Leistungsentgeltes . Jedoch bedeutet eine Steigerung/Senkung des Markenwertes vo n Warenhausmarken nicht automatisch eine Erhohung des Leistungsentgeltes der Mitarbeiter, wenn die Markenwertanderung nicht auf das Personal, sondern stattdessen au f die Qualitatsdimensionen Kundenorientierung/Convenience bzw . Sortimentskompetenz oder auf externe Umweltanderungen zuruckzufiihren ist . Durch Aus-, Fort- und Weiterbildung sind vielfaltige Moglichkeiten gegeben, den Markenwert und die Markenidentitat der Warenhausmarken zu erhohen bzw . zu verbessern . Obwohl Markenassoziationen nicht im Rahmen des Kausalmodells untersuch t wurden, konnte dennoch verdeutlicht werden, dass sie eine wesentliche Dimension de s Markenwertes bilden . Hinsichtlich der Markenassoziationen wurde festgestellt, das s zwischen Selbst- und Fremdbild Diskrepanzen bestehen . An diesen Stellen musse n Aus-, Fort- und Weiterbildungen anknupfen, urn ein klares Markenbild von Warenhausmarken aufzubauen und zu erhalten . Basis hierfur sind die im Zusammenhang mi t der Markenpositionierung und –philosophie getroffenen strategischen Grundsatzentscheidungen . Da aber zudem auch die Ergebnisse des Kausalmodells verdeutlichten , welche wichtige Rolle das Personal fur die emotionale Wertschatzung und die Qualitatsbewertung der Warenhausmarke einnimmt, ist den Mitarbeitern die Position al s Treiber des Markenwertes zu vermitteln . Mitarbeiter mussen die Markeneigenschafte n nicht nur kennen, sondern sie zum Gegenstand ihres Verhaltens machen . Damit eine Verankerung im Verhalten erfolgt, nicht aus Grunden des Zwangs, sondern aus Grunden der Uberzeugung und Freiwilligkeit, ist das Thema Personal auch in dieser entscheidenden Bedeutung von Seiten des Managements anzusehen und vorzuleben . D . h . Mitarbeiter sind entsprechend ihrer hohen Bedeutung als Hauptwerttreiber und wichtige Qualitatsdimension zu behandeln . Demzufolge ist z . B . mit negativen Konsequenzen fiir die Warenhausmarke zu rechnen, wenn der Personalbestand auf ein Minimum541 reduziert wird, obwohl nachgewiesen werden konnte, dass vom Personal positive Auswirkungen auf den Markenwert und die Markenidentitat ausgehen .

sao Vgl. hierzu Drumm, Hans Jurgen (2005), S . 554 ff. 541 Aus GrUnden kurzfristiger Kostenreduzierung . 169

Standortentscheidungen bei Warenhausmarken betreffen neben der Standortneugriindung, die Standorteliminierung, die Standortverlagerung and auch die Standortveranderung bzw . Standortgestaltung . 542 Bestehende Standorte der Warenhausmark e sind dahingehend zu iiberpriifen, ob sie untereinander vergleichbar and damit in de r Lage sind, Reprasentanten der Warenhausmarke darzustellen . Vergleichbarkeit impliziert, dass die la-Lage von Innenstadten in jedem Fall bei allen Standorten gewahrleistet ist and dass keine zu grol3en Abweichungen im Umfang der Verkaufsflache zwischen den Filialen bestehen diirfen . Dies ist unter anderem Voraussetzung fair ein gleiches Sortiment and fur die Markenidentitat von Warenhausmarken . Da Warenhausfilialen sehr haufig in historischen Gebauden angesiedelt sind, liegt di e Schlussfolgerung nahe, dass das aul3ere Erscheinungsbild bzw . die Fassade schwer standardisierbar ist543 . Warenhausfilialen mussen sich demzufolge an Standortgegebenheiten anpassen . Dennoch sind bestimmte Gestaltungselemente, die zur Wiedererkennbarkeit des aul3eren Erscheinungsbildes and zur Markenidentitat beitragen, einzusetzen (z . B . Farbe, Logo, Slogan, Gestaltung der Eingangstiiren) . Bestehende Standorte, die die Festlegung der vergleichbaren VerkaufsflachengroBe nicht erfiillen bzw . nicht rechtfertigen 54 konnen, sind zu eliminieren bzw . zu verlagern . Bei Standortneugrundungen im Sinne von Neubauten ist das auBere Erscheinungsbild in starkere m Mal3e selbst gestaltbar and sollte im Hinblick auf die Wiedererkennbarkeit and da s Ziel der Markenidentitat beeinflusst werden . Standortgestaltung kann als weiterer Ansatzpunkt zur Steigerung der emotionale n Wertschatzung aber auch zur Steigerung der Markenbekanntheit angesehen werden . Standortgestaltung soll daher eine umfassende Sichtweise erfahren . Neben der Gestaltung der Flachen and Fassaden von Warenhausmarken geht es ebenso urn die Gestaltung externer Faktoren. Solche externen Faktoren sind z . B . die Atmosphere der Innenstadt oder die Attraktivitat des innerstadtischen Einzelhandels . Es wurde bereit s diskutiert, dass Warenhauser in der Vergangenheit eine Magnetfunktion unter den innerstadtischen Einzelhandlern inne hatten . Die empirische Analyse hat zudem gezeigt , dass die Wahrnehmung der Warenhausmarke als Herz der Innenstadt positiv zur emotionalen Wertschatzung beitragen kann . Die Wahrnehmung als pulsierender, kreativer Akteur lasst sich unter anderem durch aktive Mitarbeit and Mitgestaltung im Stadtmarketing (z . B . als Mitglied des Stadtmarketingvereins oder von Innenstadtinitiativen) erzielen. Vertreter der Warenhausmarke konnen dabei einerseits das Image an d die Qualitat der Innenstadt aus Sicht der Bezugsgruppen verbessern and andererseit s die Verbindung auf ihr eingehendes Engagement kommunizieren . Dadurch lasst sich auch die ungestutzte Markenbekanntheit steigern . Zu den wesentlichen Faktoren, di e 542

Vgl . Bienert, Michael Leonhard (1996), S . 27 . Unter anderem konnen Beschrankungen durch den Denkmalschutz bzw . durch bauliche Beschrankungen z u beachten sein . Sea Ein Grund hierfiir ware z. B . das zu geringe Einzugsgebiet. 543

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fur das Image and die Qualitat einer Innenstadt entscheidend sind, zahlen Sauberkeit , Sicherheit, einheitliche Offnungszeiten des Einzelhandels, kulturelle and gastronomische Angebote, Erreichbarkeit, Ruhe- and Verweilzonen sowie Lebendigkeit eine r Stadt (Events, Stadtfeste usw .) . Diese Faktoren lassen sich nur gemeinsam durch alle Akteure der Stadt (Vertreter von Handel, Kunst, Kultur, Gastronomie) gestalten an d beeinflussen . Dennoch muss die Warenhausmarke, um Herz der Innenstadt zu sein, di e Rolle des Pioniers and aktiven Treibers der Veranderungsprozesse einnehmen . Die Preisgestaltung wird durch die getroffenen Entscheidungen im Rahmen der Markenpositionierung determiniert. Als wesentliche Markeneigenschaft wurde hierbei die Positionierung der Warenhausmarke im gehobenen Preissegment herausgestellt . In Anbetracht des gestiegenen Preisbewusstseins der Kunden mussen sich Warenhausmarken immer in Verbindung mit dem Angebot von hoher Qualitat positionieren an d dies auch dementsprechend kommunizieren . Die Wahrnehmung sowie Beurteilung de s Preises von Warenhausmarken ohne den Qualitatsbezug kann dazu fUhren, dass Bezugsgruppen den Preis nur hinsichtlich der empfundenen Preisgunstigkeit werten . Ein Qualitatsbezug stellt sicher, dass beim Vergleich das Preiswiirdigkeitsurteil im Vordergrund steht . Preiswurdigkeit ist hierbei zu verstehen als angemessenes PreisLeistungs-Verhaltnis.545 Da Warenhausmarken bei der Sortimentsgestaltung eine hoh e Qualitat als Differenzierungskriterium zugesprochen wurde, bestehen damit Grenze n beim Agieren mit Sonderpreisen and Rabattaktionen . Das bedeutet nicht, dass sie au f jede Art von Preisaktionen verzichten mussen . Allerdings fuhren haufige Reduzierungen zu der Gefahr, dass sich die Wahrnehmung der Warenhausmarke durch Bezugsgruppen hin zu einem Niedrigpreisanbieter verschiebt. Warenhausmarken konnen in diesem Segment jedoch nicht mit discountorientierten Betriebsformenmarken konkurrieren . Festzuhalten bleibt, dass umfangreiche Rabatte, Couponaktionen, Sonderpreis e fur Warenhausmarken nur kurzfristig von Erfolg sind . Langfristig mindern sie den Markenwert. Kommunikationspolitik beschaftigt sich neben der Festlegung des Kommunikationsbudgets mit der Wahl sowie Gestaltung der Kommunikationsinstrumente (unter Beachtung des Prinzips der integrierten Kommunikation546) . Auf Moglichkeiten der Festlegung des Kommunikationsbudgets547 soil an dieser Stelle nicht weiter eingegange n werden . Vielmehr stehen die Kommunikationsinstrumente im Vordergrund . Kommunikationsinstrumente konnen bei der Markenfuhrung zur Penetration am Markt, zur Verstarkung der Differenzierung, zur Verbesserung der Wiedererkennbarkeit and Er 545 546

547

Vgl . Rudolph, Thomas/Wagner, Tillmann (2003), S. 184 f. zur Bedeutung der integrierten Kommunikation vgl . u . a . Nowak, Glen J ./Phelps, Joseph (1994) ; Bruhn, Manfred (1995), S. 12 ff. Bruhn unterscheidet hierbei zwischen inhaltlicher, formaler and zeitlicher Integration. Vgl . Bruhn, Manfred (1995), S . 40 if. In der Literatur unterscheidet man zwischen heuristischen (z . B . konkurrenzbezogenen Ansatzen) and analytischen Ansatzen (z . B . in Abhangigkeit vom Wirkungsfunktionsverlauf) . Vgl . Bruhn, Manfred (2005), S . 238 ff. 171

innerung beitragen . Daneben konnen sie den unverwechselbaren Markennutzen hervorheben.548 Kommunikationsinstrumente haben bei Warenhausmarken vor allem di e Aufgabe, die ungestiitzte Markenbekanntheit zu erhohen and die wesentlichen Markeneigenschaften konsistent zu iibermitteln . Als Konsequenz ist die Unterstiitzung de s Markenimages zu nennen . Dies wiederum fuhrt zur Steigerung des Markenwertes an d der Markenidentitat von Warenhausmarken sowie zu einem hoheren Differenzierungserfolg . Sowohl sachlich orientierte (z . B . Sortimentsangebot „alles unter einem Dach”) als auch emo-tional gepragte Markeneigenschaften sind zu kommunizieren, wobei vo r allem emotional gepragte aufgrund nicht gegebener objektiver Vergleichbarkeit ein e hohe Herausforderung darstellen . Besondere Bedeutung fair die Kommunikation vo n Emotionen and damit ein besonderes Potenzial fur Warenhausmarken werden vor allem beim Eventmarketing, der Direktkommunikation, beim Sponsoring and der klassischen Werbung gesehen . Eventmarketing hat den Vorteil, bezugsgruppenorientiert and individuell Ereignisse z u inszenieren. Das bedeutet allerdings nicht, dass fur jede Bezugsgruppe eine ander e Emotion kommuniziert and aufgebaut wird . Dadurch wiirde das Ziel der Markenidentitat unterlaufen werden . Durch Eventmarketing kann innerhalb einer bestimmten Bezugsgruppe eine segmentspezifische Bearbeitung erfolgen . Hat beispielsweise die A nalyse des Markenwertes zu dem Ergebnis gefiihrt, dass bei der Bezugsgruppe Kunde n vor allem jiingere Zielgruppen eine geringe emotionale Wertschatzung gegeniiber de r Warenhausmarke aufweisen, kann das Event zielgerichtet auf diese Gruppe inszenier t and ausgerichtet werden . Direktkommunikation kann hierbei unterstiitzend eingesetz t werden, um die emotionale Wertschatzung zu erhohen . Das Sponsoring kultureller bzw. auch sportlicher Ereignisse, die im Zusammenhang mit dem Standort Innenstadt sowie mit der Wahrnehmung von Qualitat and Lebensfreude der Stadt stehen, ist ebenso geeignet, Emotionen zu vermitteln and die emotionale Wertschatzung zu steigern . Durch diese Art des Sponsorings wird der Zusammenhang zur Pflege and Erhaltung der Multifunktionalitat von Innenstadten am beste n gewahrleistet . Die Sponsoringaktivitaten miissen Inhalt von Kommunikationsaussage n der Warenhausmarke sein . Nur dadurch wirkt sich das Sponsoring positiv auf de n Markenwert von Warenhausmarken aus . Wird das Sponsoring kultureller and sportlicher Ereignisse nicht kommuniziert, fehlt aus Bezugsgruppensicht (vor allem aus Kundensicht) die Moglichkeit der Verbindung zur dahinter stehenden Warenhausmarke . Im Rahmen der klassischen Werbung ist die TV-Werbung besonders geeignet, Emotionen zu transferieren . Dies wird moglich durch den Einsatz bestimmter Gestaltungselemente fair Emotionen (Farben, Musik, Gluck), die mit Hilfe des Fernsehen s besser zu iibermitteln sind als mit Hilfe von Zeitungen oder Radiospots . sag Vgl . Bruhn, Manfred (2001), S . 46 . 172

Auch das sechste marketingpolitische Instrument, die Verkaufsraumgestaltung, hat erheblichen Einfluss auf den Markenwert von Warenhausmarken . Hierbei geht es urn Beleuchtung, Farb- and Materialauswahl, Warenprasentation, Schaufenster- sowi e Grundrissgestaltung and die Beeinflussung des Kundenlaufs . 549 Damit lassen sich Wirkungen auf die emotionale Wertschatzung sowie die Qualitatsdeterminanten Sortimentskompetenz and Kundenorientierung/Convenience erzielen. Bei der Warenprasentation and Grundrissgestaltung ist beispielsweise darauf zu achten, dass nicht di e Gefuhle eines Kaufzwangs, der Enge bzw . Uniibersichtlichkeit vermittelt werden . 55 0 Breite Gange, die klare Abgrenzung and Erkennbarkeit einzelner Abteilungen ode r Shops sind innerhalb einer Verkaufsstelle/Filiale genauso wichtig wie die gleiche Art der Warenprasentation and Grundrissgestaltung in unterschiedlichen Verkaufsstellen . Besondere Herausforderungen fur die Beeinflussung des Kundenlaufs bei Warenhausmarken bestehen darin, dass Kunden zu allen and durch aide Etagen gefuhrt werden. Das Gefuhl „Ich freu mich drauf' lasst sich positiv beeinflussen, indem Kunde n die Wege- and Lauffiihrung so wahrnehmen, als ob sie bei jedem Besuch der Warenhausmarke immer wieder etwas Neues entdecken . Dafiir dient auch die Aktualisierun g des Verkaufsraumgestaltungskonzeptes, wobei die Uberarbeitung Grenzen aufweist . Eine zu starke Anderung fiihrt dazu, dass sich Bezugsgruppen nicht mehr zurechtfinden . Schaufenster konnen eingesetzt werden, urn Sortimentskompetenz and positiv e Emotionen oder auch die Markeneigenschaft „Hauck von Luxus” zu symbolisieren . Eher ungeeignet sind sie dagegen zur Darstellung der Qualitatsdimension Persona l oder Kundenorientierung/Convenience . Regelmal3ige Markenkontrolle im Sinne einer Analyse des Markenwertes and de r Markenidentitat liefert Aufschluss fiber die Entwicklung dieser beiden ZielgroBen , fiber den Erfolg eingeleiteter Mallnahmen and gibt Hinweise fur notwendige Veranderungen im Rahmen der Markenfiihrung von Warenhausmarken . Warenhauser sind daher gefordert, die Assoziationen, die Bekanntheit, die Qualitatsdeterminanten, die emotionale Wertschatzung sowie den Differenzierungserfolg aus Sicht der Bezugsgruppen regelmallig zu iiberpriifen .

Im Ergebnis konnte mit der vorliegenden Arbeit ein Beitrag zur Analyse des Markenwertes sowie der Markenidentitat and damit zur Markenfuhrung der Betriebsformenmarke Warenhaus geleistet werden . Die Bedeutung komplexer Handelsleistungen al s Markenobjekte wird in Zukunft weiter zunehmen . Fur die Markenfuhrung dieser komplexen Markenobjekte sind konkrete Anhaltspunkte daruber notwendig, durch welch e Eigenschaften and Merkmale der Differenzierungserfolg am starksten beeinfluss t 549 550

Vgl . Eichholt, Andreas (2001), S . 158 . In diesem Zusammenhang ist das Konzept „Visual Merchandising” zu nennen . Vgl . hierzu u. a. Janiszewski, Chris (1998), S . 290 ff. ; Lea-Greenwood, Gaynor (1998), S . 324 ff. ; Tullmann, Matthew L./Clark, K . Ros e (2004), S. 66 ff.

173

wird . Vor diesem Hintergrund wird die Analyse der Zielgrol3en Markenwert and Markenidentitat auch zukiinftig von Interesse sein . Die Wissenschaft ist daher gefordert , Forschungsarbeiten auf diesem Gebiet zu intensivieren, urn die aufgezeigten, noc h offenen Forschungsfragen beantworten zu konnen.

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Anhang Al :

Kundenfragebogen

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A2 :

Mitarbeiterfragebogen

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