Markenkommunikation mit Sport : Sponsoring und Markenevents als Kommunikationsplattform 9783835007192, 383500719X [PDF]

Zitiervorschau

Stephanie C. Kiendl Markenkommunikation mit Sport

GABLER EDITION WISSENSCHAFT

Stephanie C. Kiendl

Markenkommunikation mit Sport Sponsoring und Markenevents als Kommunikationsplattform

Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Arnold Hermanns

Deutscher Universitäts-Verlag

Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

Dissertation Universität der Bundeswehr München, Neubiberg, 2007 Dieses Buch wurde gefördert mit den Mitteln der Universität der Bundeswehr München.

1. Auflage Juni 2007 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitäts-Verlag | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2007 Lektorat: Frauke Schindler / Nicole Schweitzer Der Deutsche Universitäts-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8350-0719-2

Geleitwort

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Geleitwort In den letzten Jahren hat sich gezeigt, dass insbesondere Marken mit breit angelegten Zielgruppen, wie z.B. die Deutsche Bahn, die Lufthansa AG oder die Allianz AG, mit einem klassisch angelegten Planungsansatz der integrierten Kommunikation den Effektivitäts- und Effizienzkriterien nicht mehr befriedigend entsprechen können. Wie immer in solchen Situationen wird über alternative Wege nachgedacht, die Zielgruppen zu erreichen. Gesucht wird dabei ein Ansatz, über den differenzierte Zielgruppen einer Marke so erreicht werden können, dass diese die Marke authentisch und emotional erleben können. Die aktuelle Antwort hierauf besteht in der Generierung so genannter Kommunikationsplattformen, die diesen Anforderungen entsprechen können. Als inhaltliche Basis für eine solche Plattform kann der Sport herangezogen werden, der eine hohe gesellschaftliche Relevanz aufweist und für fast alle Mitglieder unserer Gesellschaft emotionale Werte beinhaltet. Unternehmen können sich über das Kommunikationsinstrument Sponsoring Rechte an einem spezifischen Inhaltsbereich des Sports, z.B. Abschluss eines Sponsoringvertrages mit einer Mannschaft der ersten Fußballbundesliga, sichern und somit für die Kommunikation verfügbar machen. In Ergänzung dazu lassen sich mit Hilfe der Inszenierung von Sportevents spezifische Zielgruppen interaktiv in die inhaltliche Erlebniswelt einer Marke einbeziehen. Dies geschieht vor dem Hintergrund einer erweiterten Interpretation der integrierten Kommunikation. Mit der planerischen Gestaltung der integrierten Kommunikation auf Basis von Kommunikationsplattformen mit Sportsponsoring und -events befasst sich die vorliegende Arbeit. Die Autorin entwickelt hierzu ein theoretisch fundiertes und gleichzeitig anwendungsorientiertes Planungsmodell, welches den Anforderungen der modernen Markenführung unter Berücksichtigung der integrierten identitätsorientierten Markenkommunikation voll entspricht.

Prof. Dr. Arnold Hermanns Universität der Bundeswehr Institut für Marketing

Vorwort

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Vorwort „(...) und ich möchte Sie, so gut ich es kann, bitten, Geduld zu haben gegen alles Ungelöste in Ihrem Herzen (…). Forschen Sie nicht jetzt nach den Antworten, die Ihnen nicht gegeben werden können, weil Sie sie nicht leben könnten. Und es handelt sich darum alles zu leben. Leben Sie jetzt die Fragen. Vielleicht leben Sie dann allmählich, ohne es zu merken, eines Tages in die Antwort hinein.“ Rainer Maria Rilke, aus: Briefe an einen jungen Dichter Das Mega-Event der FIFA-Fußballweltmeisterschaft 2006 in Deutschland hat erneut die gesellschaftliche und wirtschaftliche Bedeutung des Sports sowie seine Attraktivität als Thema der Markenkommunikation von Unternehmen verdeutlicht. In der Praxis zeigt sich dabei der Trend zum kombinierten Einsatz von Sponsoring und Markenevents zu so genannten Kommunikationsplattformen. Ausgehend von diesen Praxisphänomenen befasst sich die vorliegende Arbeit mit der systematischen Planung individueller, unternehmensspezifischer Kommunikationsplattformen unter Berücksichtigung der Markenführung und integrierten Markenkommunikation. Die Arbeit entstand während meiner Tätigkeit als wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Marketing der Universität der Bundeswehr unter der Leitung von Prof. Dr. Arnold Hermanns. An dieser Stelle möchte ich all jenen meinen Dank aussprechen, die mich in den vergangenen Jahren bei ihrer Anfertigung unterstützt haben. Zuallererst möchte meinem Doktorvater Prof. Dr. Arnold Hermanns danken. Mit der Stelle als wissenschaftliche Mitarbeiterin gab er mir die Möglichkeit, in einem tollen Team an spannenden Marketing-Problemstellungen zu arbeiten und mich fachlich und persönlich weiterzuentwickeln, indem er mich stets aufs Neue forderte und förderte. Über die gute Zusammenarbeit in Forschung und Lehre hinaus trug er durch seine stete Gesprächsbereitschaft sowie seine konstruktiven Anregungen und Diskussionen maßgeblich zum Gelingen dieser Arbeit bei. Mein aufrichtiger Dank gebührt auch Herrn Prof. Dr. Michael Essig für die Übernahme des Koreferats, ferner den Herren Professoren Prof. Dr. Wolf F. Fischer-Winkelmann und Dr. Klaus Höher, die als weitere Prüfer am mündlichen Teil des Promotionsverfahrens beteiligt waren. Für die Ermöglichung der Fallstudie danke ich von ganzem Herzen Herrn Dr. Martin Viessmann sowie allen Mitarbeitern der Viessmann Werke GmbH & CoKG, insbesondere den Herren Wolfgang Rehborn, Gerd Hesselbach und Torsten Stark. Durch die stete Unterstützung und Gesprächsbereitschaft konnte ich tiefe Einblicke in die Marketing- und Kommunikationskonzeption eines außergewöhnlichen Unternehmens gewinnen. Darüber hinaus bedanke ich mich für die Möglichkeit, Veranstaltungen wie den Biathlon-Weltcup 2004 in Ruhpolding sowie Markenevents wie die „Olympic Welcome Party 2006“ live mitzuerleben. Mein herzlicher Dank gilt darüber hinaus dem gesamten Lehrstuhlteam, das mir mit seiner familiären Atmosphäre und dem tollen Zusammenhalt immer wieder den Rü-

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Vorwort

cken stärkte. Frau Maria Vogl, als gute Seele des Lehrstuhls, danke ich für das stets offene Ohr für alle Problemchen. Frau Dr. Ariane Bagusat, die mir den notwendigen letzten Motivationsschub für den Endspurt gab, und Herrn Dr. Christian Marwitz sei für die kritische Durchsicht der Arbeit und die wertvollen Impulse gedankt. Ihnen, sowie Frau Dr. Tanja Ringle, Herrn Dipl.-Kfm. Pascal van Overloop und Herrn Dipl.Kfm. Fritjof Lêman danke ich für die stete Hilfsbereitschaft, die anregenden Diskussionen und die gute Zusammenarbeit. Auch allen meinen Freunden aus München, Frankenberg und dem Rest von Deutschland möchte ich für offene Ohren, Geduld und Belustigungen danken. Besonders hervor zu heben ist dabei Herr Sebastian Grund, der mich insbesondere in der Endphase der Dissertation immer wieder aufgefangen und zum Lachen gebracht hat. Last but not least danke ich meiner Familie und insbesondere meinen Eltern, die dieses Großprojekt überhaupt erst ermöglicht, immer an mich geglaubt und mich in jeglicher Hinsicht unterstützt haben. Ihnen widme ich diese Arbeit.

Stephanie C. Kiendl

Inhaltsübersicht

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Inhaltsübersicht Inhaltsverzeichnis .......................................................................................................XI Abbildungsverzeichnis........................................................................................... XVII Tabellenverzeichnis..................................................................................................XXI Abkürzungsverzeichnis ........................................................................................XXIII 1 Einleitung ................................................................................................................. 1 1.1 Die Relevanz einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport .................................................................................. 1 1.2 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit ............................................... 9 1.3 Methodische Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit.............................. 10 2 Das Untersuchungsobjekt Marke und die identitätsorientierte Markenführung ..................................................................................................... 15 2.1 Grundlagen zur Marke................................................................................. 15 2.2 Grundlagen zur identitätsorientierten Markenführung ........................... 32 2.3 Markenführung im Spannungsfeld zwischen Integration und Differenzierung.............................................................................................. 62 3 Integrierte identitätsorientierte Markenkommunikation ................................. 72 3.1 Grundlagen und Instrumente der Marketingkommunikation................. 72 3.2 Grundlagen der integrierten Marketingkommunikation ......................... 81 3.3 Das Konzept der integrierten identitätsorientierten Markenkommunikation ............................................................................. 100 4 Sponsoring und Markenevents im Sport als Kommunikationsplattform .... 109 4.1 Definitorische Abgrenzung der Kommunikationsplattform .................. 109 4.2 Sport als Inhalt der Kommunikationsplattform...................................... 119 4.3 Sponsoring und Markenevents als Instrumente der Kommunikationsplattform im Sport ........................................................ 138 4.4 Die Kommunikationsplattform im Rahmen der integrierten identitätsorientierten Markenkommunikation ........................................ 177 5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport....................................................................................... 183 5.1 Grundlagen zur Planung einer Kommunikationsplattform................... 183 5.2 Situationsanalyse......................................................................................... 186

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Inhaltsübersicht

5.3 Kommunikationsgrundsätze für die Kommunikationsplattform .......... 199 5.4 Strategische Planung der Kommunikationsplattform ............................ 202 5.5 Operative Planung der Kommunikationsplattform ................................ 236 5.6 Darstellung des Gesamtmodells der Planung einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport... 267 6 Fallstudie zur Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport .......................................................... 269 6.1 Methodenbeschreibung zur Fallstudie...................................................... 269 6.2 Sponsoringbasierte Kommunikationsplattform im Wintersport – das Beispiel der Viessmann Werke GmbH & CoKG .............................. 281 6.3 Zusammenfassende kritische Würdigung der Fallstudienergebnisse ... 301 7 Zusammenfassung und Ausblick ....................................................................... 306 7.1 Zusammenfassung der Forschungsergebnisse ......................................... 306 7.2 Implikationen für das Management einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport .................................................. 309 7.3 Ansatzpunkte für weitere Forschung........................................................ 312 Literaturverzeichnis ................................................................................................. 315 Anhang ....................................................................................................................... 355

Inhaltsverzeichnis

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Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis........................................................................................... XVII Tabellenverzeichnis..................................................................................................XXI Abkürzungsverzeichnis ........................................................................................XXIII 1 Einleitung ................................................................................................................. 1 1.1 Die Relevanz einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport .................................................................................. 1 1.2 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit ............................................... 9 1.3 Methodische Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit.............................. 10 2 Das Untersuchungsobjekt Marke und die identitätsorientierte Markenführung ..................................................................................................... 15 2.1 Grundlagen zur Marke................................................................................. 15 2.1.1 Zur Bedeutung der Marke.................................................................... 15 2.1.2 Zum Begriffsverständnis der Marke .................................................... 17 2.1.2.1 Begriffliche Abgrenzung der Marke...................................... 17 2.1.2.2 Ansätze von Markenbegriffsverständnissen im Überblick .... 19 2.1.2.3 Das nutzenorientierte Markenverständnis.............................. 21 Exkurs: Das Nutzenkonstrukt ................................................ 23 2.1.3 Erscheinungsformen von Marken ........................................................ 27 2.1.4 Funktionen der Marke aus Nachfrager- und Anbietersicht ................. 30 2.2 Grundlagen zur identitätsorientierten Markenführung ........................... 32 2.2.1 Ansätze der Markenführung ................................................................ 33 2.2.2 Das Konzept der identitätsorientierten Markenführung ...................... 36 2.2.3 Begriffliche Abgrenzung der Markenidentität..................................... 40 2.2.4 Die Gestaltung der Markenidentität..................................................... 45 2.2.5 Der Zusammenhang zwischen Markenidentität und Unternehmensidentität ......................................................................... 51 2.2.6 Der Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenimage und Markenpositionierung............................................ 54 2.3 Markenführung im Spannungsfeld zwischen Integration und Differenzierung.............................................................................................. 62 2.3.1 Zur Problematik von breit angelegten Marken mit heterogenen Gesamtzielgruppen.......................................................... 63

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Inhaltsverzeichnis

2.3.2 Breit angelegte Marken im Rahmen der identitätsorientierten Markenführung .................................................. 68 3 Integrierte identitätsorientierte Markenkommunikation ................................. 72 3.1 Grundlagen und Instrumente der Marketingkommunikation................. 72 3.1.1 Allgemeine Grundlagen der Marketingkommunikation...................... 72 3.1.2 Formen der Marketingkommunikation ................................................ 75 3.1.3 Instrumente der Marketingkommunikation ......................................... 77 3.2 Grundlagen der integrierten Marketingkommunikation ......................... 81 3.2.1 Notwendigkeit und Bedeutung der integrierten Marketingkommunikation.................................................................... 81 3.2.2 Inhaltliche Abgrenzung und Ziele der integrierten Marketingkommunikation.................................................................... 84 3.2.3 Entwicklung und Forschungsstand der integrierten Marketingkommunikation.................................................................... 86 3.2.4 Varianten der integrierten Marketingkommunikation ......................... 89 3.2.4.1 Varianten der integrierten Marketingkommunikation im Überblick .......................................................................... 89 3.2.4.2 Die instrumentebezogene Variante der integrierten Marketingkommunikation...................................................... 91 3.2.4.3 Die unternehmensbezogene Variante der integrierten Marketingkommunikation...................................................... 96 3.3 Das Konzept der integrierten identitätsorientierten Markenkommunikation ............................................................................. 100 3.3.1 Begriffliche Abgrenzung der integrierten identitätsorientierten Markenkommunikation.................................... 100 3.3.2 Markenkommunikation im Spannungsfeld zwischen Integration und Differenzierung ........................................................ 104 3.3.3 Inhaltliche und instrumentelle Anforderungen an die integrierte identitätsorientierte Markenkommunikation...................................... 106 4 Sponsoring und Markenevents im Sport als Kommunikationsplattform .... 109 4.1 Definitorische Abgrenzung der Kommunikationsplattform .................. 109 4.1.1 Ansätze von Kommunikationsplattformen in der wissenschaftlichen Literatur .............................................................. 109 4.1.2 Definition einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport ...................................................................... 116 4.2 Sport als Inhalt der Kommunikationsplattform...................................... 119 4.2.1 Der Begriff und die Dimensionen des Sports .................................... 119

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4.2.2 Die gesellschaftliche und wirtschaftliche Bedeutung des Sports ...... 122 4.2.3 Markenkommunikation mit Sport...................................................... 125 Exkurs: Aufbau und Struktur des Sportmarktes ................................ 126 4.2.4 Die Erlebniswelt Sport als Inhalt einer Kommunikationsplattform .. 130 4.2.4.1 Begriffliche Abgrenzung und Grundlagen der Erlebniswelt Sport................................................................ 131 4.2.4.2 Kategorisierung von Sportveranstaltungen.......................... 134 4.2.4.3 Beteiligte an einer Erlebniswelt Sport ................................. 136 4.3 Sponsoring und Markenevents als Instrumente der Kommunikationsplattform im Sport ........................................................ 138 4.3.1 Die instrumentelle Umsetzung der Markenkommunikation mit Sporterlebniswelten ..................................................................... 139 4.3.2 Die Kombination von Sponsoring und Markenevents im Sport........ 143 4.3.2.1 Sportsponsoring ................................................................... 144 4.3.2.2 Sport-Markenevents ............................................................. 149 4.3.2.3 Wirkungen von Sportsponsoring und Sport-Markenevents. 153 4.3.2.3.1 Kommunikationsmodell von Sponsoring und Markenevents im Sport ................................ 153 4.3.2.3.2 Modelle der Wirkungsforschung von Sponsoring und Markenevents ............................ 156 4.3.2.3.3 Imagetransfer bei Sponsoring und Markenevents im Sport ....................................... 161 4.3.2.4 Gegenüberstellung von Sponsoring und Markenevents im Sport ........................................................ 167 4.3.3 Instrumentelle Ausprägungsformen der Kommunikationsplattform. 170 4.3.3.1 Sponsoringbasierte Kommunikationsplattform ................... 170 4.3.3.2 Eventbasierte Kommunikationsplattform ............................ 173 4.3.3.3 S+E-Kommunikationsplattform........................................... 174 4.4 Die Kommunikationsplattform im Rahmen der integrierten identitätsorientierten Markenkommunikation ........................................ 177 5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport .......................................................... 183 5.1 Grundlagen zur Planung einer Kommunikationsplattform................... 183 5.2 Situationsanalyse......................................................................................... 186 5.3 Kommunikationsgrundsätze für die Kommunikationsplattform .......... 199

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Inhaltsverzeichnis

5.4 Strategische Planung der Kommunikationsplattform ............................ 202 5.4.1 Die Markenidentitätskonzeption........................................................ 203 5.4.1.1 Markenzielgruppen .............................................................. 204 5.4.1.2 Strategische Markenziele ..................................................... 205 5.4.1.3 Markenstrategien.................................................................. 207 5.4.1.4 Formulierung der Markenidentität ....................................... 208 5.4.1.5 Markenpositionierung .......................................................... 209 5.4.1.6 Markenidentitätsmix ............................................................ 212 5.4.2 Die Markenkommunikationskonzeption............................................ 215 5.4.2.1 Kommunikationszielgruppen ............................................... 216 5.4.2.2 Strategische Kommunikationsziele...................................... 217 5.4.2.3 Budget der Markenkommunikation ..................................... 218 5.4.2.4 Botschaften der Markenkommunikation.............................. 221 5.4.2.5 Instrumente der Markenkommunikation.............................. 222 5.4.3 Konzeption einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport............................................ 224 5.4.3.1 Zielgruppen der Kommunikationsplattform ........................ 224 5.4.3.2 Strategische Ziele der Kommunikationsplattform ............... 227 5.4.3.3 Budget der Kommunikationsplattform ................................ 228 5.4.3.4 Content der Kommunikationsplattform (Grobauswahl) ...... 229 5.4.3.5 Strategie der Kommunikationsplattform.............................. 233 5.5 Operative Planung der Kommunikationsplattform ................................ 236 5.5.1 Operative Planung des Sportsponsorings .......................................... 237 5.5.1.1 Zielgruppen des Sportsponsoring ........................................ 237 5.5.1.2 Operative Ziele des Sportsponsorings ................................. 238 5.5.1.3 Budgetierung des Sportsponsorings..................................... 239 5.5.1.4 Feinauswahl des Sponsorships............................................. 240 5.5.1.5 Abschluss von Sponsorship-Verträgen ................................ 244 5.5.2 Operative Planung von Markenevents im Sport ................................ 245 5.5.2.1 Zielgruppen von Markenevents ........................................... 246 5.5.2.2 Operative Ziele von Markenevents ...................................... 247 5.5.2.3 Budgetierung von Markenevents ......................................... 248 5.5.2.4 Entwicklung von Markenevents........................................... 249

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5.5.3 Maßnahmenplanung zur kommunikativen Nutzung der Kommunikationsplattform................................................................. 250 5.5.3.1 Nutzungsfelder der Kommunikationsplattform ................... 250 5.5.3.2 Zeitliche Dimensionen der Maßnahmenplanung ................. 252 5.5.3.3 Maßnahmenplanung des Sportsponsorings.......................... 254 5.5.3.4 Maßnahmenplanung von Markenevents .............................. 256 5.5.3.5 Nutzung im Rahmen der integrierten Markenkommunikation........................................................ 259 5.5.3.6 Nutzung im Rahmen der Markenführung ............................ 265 5.6 Darstellung des Gesamtmodells der Planung einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport... 267 6 Fallstudie zur Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport .......................................................... 269 6.1 Methodenbeschreibung zur Fallstudie...................................................... 269 6.1.1 Theoretische Grundlagen zu Fallstudien ........................................... 269 6.1.2 Aufbau der Fallstudie......................................................................... 273 6.2 Sponsoringbasierte Kommunikationsplattform im Wintersport – das Beispiel der Viessmann Werke GmbH & CoKG .............................. 281 6.2.1 Unternehmensbeschreibung der Viessmann Werke GmbH & CoKG................................................... 281 6.2.1.1 Historische Entwicklung der Viessmann Werke GmbH & Co KG.................................... 281 6.2.1.2 Struktur, Geschäftsdaten und Produktprogramm des Unternehmens ................................................................ 284 6.2.2 Ergebnisse der Experteninterviews.................................................... 286 6.2.2.1 Die sponsoringbasierte Kommunikationsplattform im Wintersport........................................................................... 286 6.2.2.2 Strategische Planung der sponsoringbasierten Kommunikationsplattform ................................................... 287 6.2.2.2.1 Die Markenidentitätskonzeption der Marke Viessmann.......................................... 287 6.2.2.2.2 Die Markenkommunikationskonzeption der Marke Viessmann.......................................... 291 6.2.2.2.3 Die Konzeption der sponsoringbasierten Kommunikationsplattform der Marke Viessmann.......................................... 293

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Inhaltsverzeichnis

6.2.2.3 Operative Planung der sponsoringbasierten Kommunikationsplattform ................................................... 295 6.2.2.3.1 Die operative Planung von Sportsponsoring und Side-Events ....................... 295 6.2.2.3.2 Maßnahmenplanung zur kommunikativen Nutzung der sponsoringbasierten Kommunikationsplattform .................................. 297 6.3 Zusammenfassende kritische Würdigung der Fallstudienergebnisse ... 301 7 Zusammenfassung und Ausblick ....................................................................... 306 7.1 Zusammenfassung der Forschungsergebnisse ......................................... 306 7.2 Implikationen für das Management einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport .................................................. 309 7.3 Ansatzpunkte für weitere Forschung........................................................ 312 Literaturverzeichnis ................................................................................................. 315 Anhang ....................................................................................................................... 355

Abbildungsverzeichnis

XVII

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Aufbau der Arbeit ................................................................................ 11 Abbildung 2: Nutzenorientiertes Markenverständnis ................................................ 22 Abbildung 3: Die Nutzenleiter nach Vershofen ......................................................... 24 Abbildung 4: Nutzen der Marke aus Nachfragerperspektive..................................... 30 Abbildung 5: Nutzen der Marke aus Anbieterperspektive......................................... 31 Abbildung 6: Entwicklungsstufen der Markenführung ............................................. 34 Abbildung 7: Systematisierung von Identität und Image........................................... 41 Abbildung 8: Konstitutive Merkmale der Identität von Menschen und Marken....... 44 Abbildung 9: Die Markenidentitätsstruktur ............................................................... 46 Abbildung 10: Konstitutive Komponenten der Markenidentität ................................. 47 Abbildung 11: Der Zusammenhang zwischen Unternehmensphilosophie, -kultur und -identität ................................ 52 Abbildung 12: Corporate Identity und Corporate Image ............................................. 53 Abbildung 13: Komponenten des Markenimage ......................................................... 57 Abbildung 14: Der Zusammenhang zwischen Identität und Image der Marke ........... 58 Abbildung 15: Imagepositionierung PKW in Europa.................................................. 60 Abbildung 16: Der Zusammenhang zwischen Identität und Positionierung der Marke..................................................................... 62 Abbildung 17: Matrix der Marken- und Leistungskombinationen .............................. 63 Abbildung 18: Konzeptualisierung der Markenidentität bei breit angelegten Marken ...................................................................... 70 Abbildung 19: Der allgemeine Kommunikationsprozess ............................................ 73 Abbildung 20: Strukturierung der kunden- und unternehmensgerichteten Ziele einer integrierten Kommunikation.............................................. 86 Abbildung 21: Richtungen der Integration .................................................................. 90 Abbildung 22: Formen der Integrierten Kommunikation ............................................ 92 Abbildung 23: Hierarchie der Kommunikationsziele, Kommunikationsbotschaften und Kommunikationsinstrumente ....... 93 Abbildung 24: Kategorisierung von Kommunikationsinstrumenten nach ihrer Beeinflussbarkeit und Einflussnahme auf Basis der Cross-Impact-Analyse.......................................................................... 94 Abbildung 25: Zusammenhang zwischen Identitätskonzeptionen und Typen integrierter Kommunikation ..................................................... 98 Abbildung 26: Identitätsorientierte Markenkommunikation bei breit angelegten Marken ................................................................... 105

XVIII

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 27: Hierarchie von Kommunikationsbotschaften im Rahmen der Kommunikationsplattform ....................................... 114 Abbildung 28: Der Zusammenhang zwischen Sportler- und Zuschauermarkt.......... 126 Abbildung 29: Erlebnisebenen der Erlebniswelt Sport.............................................. 134 Abbildung 30: Die Beteiligten an der Erlebniswelt Sport ......................................... 136 Abbildung 31: Beteiligungsformen an einer Erlebniswelt Sport ............................... 141 Abbildung 32: Erlebnisebenen einer Kommunikationsplattform .............................. 143 Abbildung 33: Einteilung der Gesponserten im Sport ............................................... 145 Abbildung 34: Kommunikationsmodell von Sportsponsoring und Sport-Markenevents.................................................................... 154 Abbildung 35: Das S-O-R-Modell und seine Bedeutung für die Wirkungsforschung im Sponsoring und Eventmarketing.................. 157 Abbildung 36: Wirkungspfade informativer bzw. emotionaler Werbung bei wenig involvierten Empfängern................................................... 159 Abbildung 37: Wirkungspfad der emotionalen Werbung bei involvierten Empfängern ............................................................. 160 Abbildung 38: Zusammenhang zwischen Event-Marken-Fit und Kommunikationswirkung .................................................................. 166 Abbildung 39: Die Kommunikationsplattform im Rahmen der integrierten identitätsorientierten Markenkommunikation.................................... 179 Abbildung 40: Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport........................................... 186 Abbildung 41: Analysefelder der Situationsanalyse .................................................. 188 Abbildung 42: Ressourcenanalyse der Markenkommunikation mit Sport ................ 190 Abbildung 43: Konkurrentenanalyse der Markenkommunikation mit Sport ............ 192 Abbildung 44: Marktanalyse der Markenkommunikation mit Sport......................... 193 Abbildung 45: Umweltanalyse der Markenkommunikation mit Sport...................... 195 Abbildung 46: Stärken-Schwächen-Analyse der Markenkommunikation mit Sport............................................................................................. 196 Abbildung 47: Chancen-Risiken-Analyse der Markenkommunikation mit Sport .... 197 Abbildung 48: SWOT-Analyse der Markenkommunikation mit Sport..................... 199 Abbildung 49: Event-, Kooperations- und Sponsoringaktivitäten der Marke Nivea ................................................................................ 201 Abbildung 50: Ebenen der strategischen Planung der Kommunikationsplattform ... 202 Abbildung 51: Der Markenidentitätsmix ................................................................... 213 Abbildung 52: Die Markenidentitätskonzeption als strategischer Bezugsrahmen für die Planung der Kommunikationsplattform ........ 215

Abbildungsverzeichnis

XIX

Abbildung 53: Heuristische Ansätze der Kommunikationsbudgetierung ................. 219 Abbildung 54: Eignung von Kommunikationsinstrumenten zur Erreichung strategischer Kommunikationsziele (Beispiele) ................................ 222 Abbildung 55: Strategische Planung der Markenkommunikation............................. 223 Abbildung 56: Beispiel für die Ausprägung von Imagedimensionen bei der Imagefit- Analyse................................................................... 231 Abbildung 57: Einsatz des Punktbewertungsverfahrens zur Grobauswahl von Sportarten.................................................................................... 232 Abbildung 58: Beispiel für einen morphologischen Kasten zur Generierung einer Kommunikationsplattformstrategie ..................... 233 Abbildung 59: Strategische Planung der Kommunikationsplattform........................ 236 Abbildung 60: Operative Planung der Kommunikationsplattform............................ 237 Abbildung 61: Zielgruppenplanung im Sponsoring................................................... 238 Abbildung 62: Beispiel für ein Entscheidungsraster zur Auswahl von Sponsorships im Sport ................................................................ 244 Abbildung 63: Maßnahmenplanung zur Nutzung der Kommunikationsplattform.... 252 Abbildung 64: Zeitliche Dimensionen der Maßnahmenplanung einer Kommunikationsplattform im Sport.................................................. 254 Abbildung 65: Gesamtmodell der Planung einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport............................................ 268 Abbildung 66: Basic Types of Designs for Case Studies .......................................... 272 Abbildung 67: Vorgehensheuristik zur Erarbeitung von Fallstudien ........................ 274 Abbildung 68: Die Unternehmensgrundsätze der Viessmann Werke GmbH & Co KG.................................................. 283 Abbildung 69: Positionierung der Key Players auf dem Heiztechnikmarkt.............. 290 Abbildung 70: Der Claim der Marke Viessmann ...................................................... 291 Abbildung 71: Der Kommunikationsmix der Marke Viessmann .............................. 292 Abbildung 72: Plattformstrategie der Marke Viessmann .......................................... 294 Abbildung 73: Top Ten der bekanntesten Sportsponsoren Januar 2005 ................... 301

Tabellenverzeichnis

XXI

Tabellenverzeichnis Tabelle 1:

„The Best Global Brands“ 2005 ............................................................. 16

Tabelle 2:

Systematisierung der Erscheinungsformen von Marken ........................ 27

Tabelle 3:

Abgrenzungsmöglichkeiten unterschiedlicher Kommunikationsformen ......................................................................... 76

Tabelle 4:

Übersicht über Ansätze von Kommunikationsplattformen in der Marketingkommunikationsforschung ........................................ 112

Tabelle 5:

Beliebteste Sportarten im TV ............................................................... 124

Tabelle 6:

Sponsoring- und eventspezifische Arten des Involvements................. 163

Tabelle 7:

Möglichkeiten zur Herstellung eines Verwendungsfit im Sponsoring und Eventmarketing .................................................... 165

Tabelle 8:

Gegenüberstellung von Sponsoring und Markenevents im Sport ........ 169

Tabelle 9:

Abgrenzung zwischen strategischer und operativer Planung............... 185

Tabelle 10:

Merkmale qualitativer und quantitativer Marketingforschung nach Belz und Tomczak........................................................................ 270

Tabelle 11:

Vergleich zwischen qualitativer Fallstudie und quantitativem Forschungsdesign ................................................................................. 271

Tabelle 12:

Gesprächspartner für die Leitfadeninterviews bei den Viessmann Werken GmbH & Co KG .................................................. 280

Tabelle 13:

Vermittlung der Markenkernfaktoren im Rahmen des Sportsponsorings der Viessmann Werke GmbH & Co KG ................. 296

Abkürzungsverzeichnis

XXIII

Abkürzungsverzeichnis AAAA

American Association of Advertising Agencies

BBA

Bahn Basketball Academy

BBL

Basketball Bundesliga

BMW

Bayerische Motorenwerke

B-to-B

Business-to-Business

CI

Corporate Identity

DLV

Deutscher Leichtathletik Verband

DPMA

Deutsches Patent- und Markenamt

DSB

Deutscher Sportbund

DSSV

Deutscher Sportstudio Verband

FME

Forum Marketing-Event-Agenturen

GEM

Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V.

i.d.R.

in der Regel

IMC

Integrated Marketing Communications

i.S.

im Sinne

k.A.

keine Angaben

MarkenG

Markengesetz

MBV

Market-based View

o. Hrsg.

ohne Herausgeber

o.S.

ohne Seite

o.V.

ohne Verfasser

POS

Point of Sale

PR

Public Relations

PWC

PriceWaterhouseCoopers

RBV

Resource-based View

S+EKommunikationsplattform

Sponsoring- und Event-Kommunikationsplattform

SGE

Strategische Geschäftseinheit

S-O-R-Modell

Stimulus-Organismus-Reaktions-Modell

XXIV

Abkürzungsverzeichnis

S-R-Modell

Stimulus-Reaktions-Modell

TKP

Tausender-Kontakt-Preis

USP

Unique Selling Proposition

VKF

Verkaufsförderung

VuMA

Verbrauchs- und Medienanalyse

WiSt

Wirtschaftswissenschaftliches Studium

1 Einleitung

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1 Einleitung Dem Sport kommt in der heutigen Gesellschaft sowohl aus wirtschaftlicher als auch aus freizeitorientierter Sicht eine hohe Bedeutung zu: Er „(...) fügt sich perfekt in den Algorithmus von Freizeit, Konsum und Massenkommunikation und verhilft seinerseits diesen Dimensionen und Subsystemen zur Verwirklichung ihrer Ziele“ (Weiß 1999, S. 197). Auch für kommunikationstreibende Unternehmen stellt der Sport ein attraktives Thema für die positive Anreicherung ihrer Marken dar. Damit die Markenkommunikation mit Sport jedoch tatsächlich einen Beitrag zur Differenzierung und Profilierung der Marke zu leisten vermag, ergeben sich zahlreiche Anforderungen an ihre inhaltliche und instrumentelle Umsetzung im Rahmen einer Kommunikationsplattform sowie die Notwendigkeit ihrer systematischen Planung. Abschnitt 1.1 befasst sich mit der Relevanz der Markenkommunikation mit Sport bei der kommunikativen Differenzierung von Marken. Darüber hinaus wird aufgezeigt, warum die Kombination von Sponsoring und Markenevents im Sport zu einer Kommunikationsplattform einen Erfolg versprechenden und sinnvollen Ansatz für die Umsetzung der Markenkommunikation mit Sport darstellt. Nachdem in Abschnitt 1.2 die konkrete Problemstellung und Zielsetzung dieser Arbeit erläutert wird, liefert Abschnitt 1.3 einen Überblick zur methodischen Vorgehensweise und zum Aufbau der Arbeit. 1.1 Die Relevanz einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport Die kommunikative Differenzierung von Marken gewinnt angesichts der aktuellen Rahmenbedingungen von Markenanbietern, wie z.B. der verschärfte Wettbewerb, der Wertewandel und die Informationsüberlastung der Konsumenten, zunehmend an Bedeutung. Als Markenanbieter werden dabei solche Unternehmen verstanden, die ihre Leistungsangebote mit einer Markierung versehen, um diese Leistungen – basierend auf einem systematischen Markenmanagement – in der Psyche des Nachfragers einzigartig zu positionieren und eine Differenzierung vom Wettbewerb zu erreichen (Bruhn 2004a, S. 16 ff.; Lingenfelder/Kahler/Wieseke 2004, S. 56). Betrachtet werden im Folgenden Business-to-Consumer Märkte, auf denen Konsumgüter- und Dienstleistungsmarken für den persönlichen Verbrauch der Nachfrager bzw. Kunden angeboten werden. Diese Konsumgüter- und Dienstleistungsmarken lassen sich von Industriegütermarken abgrenzen, die sich an die Gruppe der Gewerbetreibenden richten und auf Business-to-Business Märkten gehandelt werden (Dichtl 1995, Sp. 1247 ff.; Kotler/Bliemel 2001, S. 323; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002, S. 82). In vielen Branchen weisen diese Business-to-Consumer Märkte Sättigungstendenzen auf, was zu einer erhöhten Konkurrenzintensität und einem intensiven Verdrängungswettbewerb führt (Becker 2006, S. 748; Töpfer/Duchmann 2001, S. 1040; Töp-

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fer/Heymann 2001, S. 1068). Dabei sind die Markenanbieter nicht nur mit einem verschärften horizontalen Wettbewerb konfrontiert, sondern auch mit einer zunehmenden Erstarkung des Handels und mit dessen konkurrierenden Handelsmarken (Bruhn 2004a, S. 23). Um in diesem intensiven Wettbewerb bestehen zu können und den differenzierten Ansprüchen der Konsumenten gerecht zu werden, sind Unternehmen gezwungen, Marktnischen zu besetzen, ihre Marken an die heterogenen Bedürfnisse der Nachfrager anzupassen sowie sich über Produktinnovationen zu profilieren. Dies führt zu einer wachsenden Fragmentierung der Märkte in zahlreiche verschiedene Teilmärkte und einer steigenden Anzahl von angebotenen Produktvarianten und Marken, um den zunehmend heterogenen Ansprüchen der Nachfrager gerecht zu werden (Esch 2004, S. 27; Esch/Wicke/Rempel 2005, S. 13; Sattler 2001, S. 28). Das Ergebnis ist eine regelrechte „Markeninflation“ (Esch 2004, S. 27), was zu einem unübersichtlichen Angebotschaos aus Marken und Produkten geführt hat. So sind in Deutschland aktuell über 700.000 Marken beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) registriert. Allein im Jahr 2004 wurden über 65.000 neue Marken angemeldet (DPMA 2004, S. 8). Verschärft wird diese Problematik dadurch, dass sich bei diesen gesättigten Märkten, die sich in der Reifephase ihres Lebenszyklus befinden, eine Homogenisierung der Angebote hinsichtlich der leistungsbezogenen, objektiven Leistungsmerkmale feststellen lässt, da die Produkte technisch und qualitativ ausgereift sind. Die schnellere Verbreitung von technologischem Know-how verstärkt diese Entwicklung. Den Anbietern fehlen sachliche Produktdifferenzierungsmöglichkeiten, was dazu führt, dass die angebotenen Marken von den Nachfragern zunehmend als austauschbar wahrgenommen werden (Kroeber-Riel 1984, S. 210; Levermann 1998, S. 17; Tomczak/ Müller 1992, S. 20). Die Studie „Brand Parity“ von BBDO Consulting belegt, dass im Durchschnitt 62 Prozent der Konsumenten Marken in unterschiedlichen Produktgruppen als austauschbar erleben (BBDO Consulting 2005, o.S.). Eine Differenzierungsmöglichkeit bietet das preis- und konditionenpolitische Instrumentarium, zumal für den Konsumenten bei wahrgenommener Austauschbarkeit der Produkte der Preis für die Kaufentscheidung zunehmend an Bedeutung gewinnt (Kroeber-Riel 1984, S. 210). Hier zeigt sich im Nachfragerverhalten ein Trend zum multioptionalen Verbraucher mit neuen Käufertypen wie Smart Shoppern, hybriden Konsumenten und System Beaters, die eine verstärkte Preisorientierung aufzeigen (Esch/Wicke/Rempel 2005, S. 21 ff.; Meffert/Giloth 2002, S. 110). Diese Veränderungen im Konsumverhalten haben auch Auswirkungen auf das Verhältnis zwischen Konsument und Marke: Nach Ansicht der Konsumenten verlieren Markenprodukte ihren Qualitätsvorsprung gegenüber anderen Produkten. Dies zieht ein sinkendes Markenbewusstsein und -vertrauen nach sich und eine abnehmende Markentreue (Esch/Wicke/Rempel 2005, S. 25 ff.). Der „blinde Preis-Aktionismus“, mit dem viele Unternehmen auf die Massenbewegungen der „Geiz-ist-geil-Strategien“ reagieren, kann langfristig den Wert der Marke und die Kundenbindung zerstören (Bottler 2003, S. 24 f.). Darüber hinaus kann der

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Preis schnell von der Konkurrenz unterboten werden, was zu intensiven Preiskämpfen führt (Aaker 1992, S. 26; Levermann 1998, S. 18). Für Markenanbieter bieten sich daher die Preis- und Konditionenpolitik weniger für die Generierung von langfristigen Wettbewerbsvorteilen an. Vielmehr gewinnt die Differenzierung über nichtproduktbezogene Dimensionen, wie das Markenimage und -erlebnis, an Bedeutung, die sich insbesondere über die Markenkommunikation realisieren lässt (Schocker/Srivastava/ Ruekert 1994, S. 151; Stippel 2004, S. 14). Die Betonung des Markenerlebnisses kommt auch dem gesellschaftlichen Trend der zunehmenden Erlebnisorientierung der Nachfrager entgegen. Dieser lässt sich auf einen grundlegenden Wertewandel zurückführen, der sich in einer zunehmenden Erlebnis- und Genussorientierung, einem gestiegenen Gesundheits- und Umweltbewusstsein, in der Betonung der Freizeit sowie einer Suche nach Individualität ausdrückt (Esch 2000a, S. 52; Weinberg 1992, S. 4 f.; Weinberg/Nickel 1998, S. 64). So spricht Schulze von der im 20. Jahrhundert vorherrschenden Erlebnisgesellschaft (Schulze 1998, S. 303 ff.). Diese zeichnet sich dadurch aus, dass der Konsument angesichts der wachsenden Konsum- und Freizeitmöglichkeiten, des gestiegenen Bildungsniveaus und der erweiterten Möglichkeit der Mediennutzung seine soziale Stellung nicht mehr nur nach objektiven Maßstäben bestimmt, sondern dass Erlebnisse als Freizeitwerte immer mehr an gesellschaftlicher und wirtschaftlicher Bedeutung gewinnen (Opaschowski 1998, S. 26; Ries 2001, S. 425 f.): „Konsumenten suchen gerade auf gesättigten Märkten nach erlebnisorientierten Stimulanzen – auch beim Konsum von Produkten“ (Esch 2000a, S. 52). Die Erlebnisqualität eines Angebotes wird zum wichtigen Kaufentscheidungskriterium (Opaschowski 1998, S. 30). Damit wird die Betonung des Erlebniswertes der Marke zu einem bedeutenden Differenzierungskriterium. Dieser drückt sich in einem symbolisch-emotionalen Zusatznutzen der Marke aus, der über die objektiven, funktionalen Leistungsmerkmale des Angebots hinausgeht (Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 7). Für die Vermittlung dieses emotionalen Zusatznutzens nimmt die Markenkommunikation eine wichtige Rolle ein (Burmann/Meffert 2005b, S. 92) und wird dadurch zu einem wesentlichen strategischen Erfolgsfaktor (Tomczak/Müller 1992, S. 18). Aufgrund dieses Bedeutungszuwachses der Markenkommunikation zur emotionalen Differenzierung von Marken lässt sich gerade auf gesättigten Märkten mit vergleichbaren Produkten ein Trend vom Produkt- zum Kommunikationswettbewerb feststellen (Esch 2004, S. 34). Um ihre Angebote aus dem „Meer der Produkte und Marken“ (Hermanns/Ringle 2004, S. 481) hervorzuheben, haben Markenanbieter ihren Kommunikationsdruck erhöht, was wiederum eine Verschärfung der kommunikativen Rahmenbedingungen nach sich gezogen hat. Die Budgets der werbetreibenden Unternehmen haben sich in den letzten Jahren branchenübergreifend mehr als verdoppelt und in der Gesamtsumme im Vergleich zum Bruttoinlandsprodukt deutlich überproportional entwickelt (Riedmüller 2003a, S. 6). Insgesamt ist ein Anstieg der Anzahl der kommunizierten Botschaften

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sowie der eingesetzten Kommunikationsinstrumente und -medien festzustellen. Diese Entwicklung wird durch ein zunehmendes Medienangebot verstärkt, was zu einer Zersplitterung bzw. „Atomisierung der Medien“ geführt hat. Gab es im Jahr 1984 noch elf Fernsehsender, so hat sich deren Anzahl inzwischen auf allein 62 bundesweite deutschsprachige Fernsehprogramme erhöht, was einem Wachstum von etwa 500 Prozent entspricht. Auch die Entwicklung der neuen Medien unterstützt die Atomisierung der Medien (Bruhn 2005a, S. 29). Werden diese zahlreichen und vielfältigen kommunikativen Maßnahmen nicht aufeinander abgestimmt, kommt es zu einer Zersplitterung des Kommunikationsauftrittes. Neben einer Erhöhung der Kommunikationskosten und einer steigenden Komplexität des Kommunikationsmanagements verliert die Kommunikation durch eine solche Zersplitterung auch die erhoffte Wirkung beim Konsumenten. Bei unstimmiger Kommunikation entsteht ein „(...) diffuses Bild des Unternehmens und seiner Produkte“ (Heller 2002, S. 25). Daraus ergibt sich die Notwendigkeit einer umfangreichen Abstimmung aller Kommunikationsmaßnahmen (Hermanns/Riedmüller/Marwitz 2003, S. 218 f.). Hier setzt das Konzept der integrierten Marketingkommunikation an, das auf die systematische Vernetzung aller Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens abzielt, um deren Wirkung und Wirtschaftlichkeit zu erhöhen (Bruhn 2006a, S. 17 ff.; Hermanns/Püttmann 1993, S. 22; Robers 1999, S. 26). Auf Konsumentenseite führt die Flut von Kommunikationsmaßnahmen bereits zu Reaktanzen und damit Wirkungsdefiziten. Durch den erhöhten Werbedruck und die Vielzahl von Werbeträgern sind die Konsumenten quantitativ mit immer mehr Kommunikationsimpulsen konfrontiert, obwohl der Medienkonsum an sich konstant geblieben ist (Bruhn 2005a, S. 30 f.). Dies hat eine zunehmende empfundene Informationsüberlastung, eine daraus resultierende begrenzte Aufnahme und Verarbeitung der Werbebotschaften sowie ein geringes Informationsinteresse der Konsumenten zur Folge (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 643 f.): „Höchstens 5 [Prozent; Anmerkung des Verfassers] aller angebotenen Werbeinformationen erreichen ihre Empfänger, der Rest landet im Müll“ (Kroeber-Riel/Esch 2004, S. 17). Dies führt dazu, dass viele Kommunikationsmaßnahmen überhaupt nicht mehr bewusst wahrgenommen werden oder sogar zu Reaktanzen bei den ohnehin nur gering involvierten Konsumenten führen. Insbesondere die klassische Mediawerbung verliert angesichts des sinkenden Konsumenteninteresses, welches sich in Form von „Zipping“ oder „Zapping“ äußert, immer mehr an Wirksamkeit (Bruhn 2006a, S. 3). Auch legen die Konsumenten eine zunehmend kritischere Einstellung gegenüber der Werbung an den Tag. So gaben in einer Studie der Verbrauchs- und Medienanalyse aus dem Jahr 2006 56 Prozent der Befragten an, Werbung überhaupt nicht gerne zu sehen oder zu hören (Verbrauchsund Medienanalyse (VuMA) 2006, o.S.). Des Weiteren konzentrieren sich die Konsumenten innerhalb des vielfältigen Informationsangebotes aufgrund ihres naturgemäß begrenzten Umfangs an Aufmerksamkeit vor allem auf Informationen, die von ihnen subjektiv als wichtig empfunden werden, was auch als selektive Aufmerksamkeit

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bezeichnet wird (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 269). Die selektive Zuwendung der Konsumenten zu bestimmten Themen, die von ihren Bedürfnissen und Interessen bestimmt werden, führt dazu, dass dem thematischen Rahmen der Kommunikation eine besondere Bedeutung zukommt (Riedmüller 2003a, S. 7). Erschwert wird die aktuelle Situation von Markenanbietern dadurch, dass sich insbesondere auf Konsumgütermärkten eine Entwicklung hin zu breit angelegten Marken mit heterogenen Gesamtzielgruppen zeigt. Hierbei können Marken bzw. Unternehmen nicht mehr nur eine Zielgruppe im Sinne einer homogenen Zielgruppe formulieren, sondern haben sehr differenzierte Zielgruppen, die eine Gesamtzielgruppe als die Summe aller Nachfrager, Kunden und relevanten Anspruchsgruppen darstellt (Hermanns/Riedmüller/Marwitz 2003, S. 220). Nach dem Verständnis dieser Arbeit bezieht sich die Breite einer Marke auf den Umfang der von ihr abgegebenen Nutzenversprechen im Rahmen der Positionierung hinsichtlich unterschiedlicher Teilzielgruppen als Bestandteil einer heterogenen Gesamtzielgruppe. Diese Zielgruppenheterogenität begründet sich zum einen in der fortschreitenden Polarisierung des Konsumentenverhaltens mit einer entsprechenden Ausdifferenzierung der Kundenwünsche, was zu einer zunehmenden Fragmentierung bislang homogener Marktsegmente führt. Dieser Marktfragmentierung versuchen Unternehmen durch eine bedarfsgerechte Ausweitung des Angebotsspektrums gerecht zu werden (Meffert/Perrey 2005, S. 214), was eine Ausdifferenzierung der Zielgruppen und eine Verbreiterung der Marke nach sich zieht. Zum anderen lässt sich im Rahmen der Markenführung ein erweiterter Zielgruppenfokus feststellen, so dass entsprechend des gesellschaftsorientierten (Raffée/ Wiedmann 1985, S. 683) bzw. stakeholderorientierten Marketingansatzes (Freeman 1984; Janisch 1993; Hermann 2005; Meffert/Bierwirth 2005; Schmid 1997) die vielfältigen strategischen Anspruchsgruppen aus dem gesellschaftlichen Umfeld der Marke zunehmend Berücksichtigung finden, wie z.B. Aktionäre, Mitarbeiter, Kunden bzw. Konsumenten, Lieferanten, Fremdkapitalgeber, der Staat sowie die Öffentlichkeit bzw. die Gesellschaft (Janisch 1993, S. 130). Daraus ergibt sich für die Markenführung ein Spannungsfeld zwischen der Anpassung an spezifische Zielgruppeninteressen und der Notwendigkeit einer zielgruppenübergreifenden Konsistenz (Belz 2006, S. 159 ff.; Hermann 2005, S. 39; Meffert/Bierwirth 2005, S. 155), um eine starke Marke im Markt zu etablieren. Dieser Trend zu breit angelegten Marken wirkt sich auch auf die Markenkommunikation aus. Einerseits erfordert die Herstellung eines einheitlichen Markenbildes bei allen Anspruchsgruppen eine Vernetzung sämtlicher kommunikativer Aktivitäten im Sinne des Konzeptes der integrierten Marketingkommunikation. Andererseits machen die heterogenen Gesamtzielgruppen mit ihren unterschiedlichen Erwartungen und Wünschen der spezifischen Teilzielgruppen eine zielgruppenspezifische Kommunikationspolitik notwendig (Perrey 1998, S. 153). Folglich bewegt sich die Markenkommunikation von breit angelegten Marken in einem Spannungsfeld von Differen-

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zierung und Integration (Belz 2006, S. 159 ff.; Brehm 2005, S. 430), zu dessen Überwindung für die inhaltliche Ausgestaltung der Markenkommunikation ein übergeordnetes Thema gefunden werden sollte. Dieses Thema kann einerseits zielgruppenspezifisch über den differenzierten Einsatz geeigneter Kommunikationsinstrumente aufgearbeitet werden. Andererseits kann es eine inhaltliche Leitidee im Sinne der integrierten Kommunikation darstellen, um zielgruppenübergreifend ein einheitliches Bild der Marke zu vermitteln. Dies ist aus Gründen der Wirtschaftlichkeit notwendig, um Synergieeffekte zu schaffen (Hermanns/Riedmüller/Marwitz 2003, S. 221). Die Herausforderung an die Markenkommunikation besteht darin, ein geeignetes Themenfeld zu finden, das den Bedürfnissen und Interessen der spezifischen Zielgruppen entspricht und sich als inhaltliche Leitidee für die Markenkommunikation anbietet. Des Weiteren sollte das Themenfeld die Marke aus der Flut der Kommunikationsbotschaften hervorheben, um der Gleichartigkeit in der Botschaftsgestaltung der Markenkommunikation vieler Anbieter und der selektiven Aufmerksamkeit der Konsumenten entgegen zu wirken (Bruhn 2005a, S. 30). Angesichts der Notwendigkeit der Betonung des emotionalen Zusatznutzens der Marke und der zunehmenden Erlebnisorientierung der Konsumenten sollte das Kommunikationsthema ein hohes Erlebnispotenzial aufweisen. Bei solchen emotionalen, erlebnisorientierten Themen ist jedoch auf ihre Authentizität zu achten, da die Verwendung künstlicher Emotionen leicht unglaubwürdig wirkt. Für die Generierung solcher Kommunikationsthemen, die sich durch Emotionalität, Authentizität, Glaubwürdigkeit und Relevanz für die Zielgruppen auszeichnen, können Bereiche aus dem gesellschaftlichen Umfeld der Zielgruppen wie Kunst und Kultur, Sport oder Medien herangezogen werden (Brockes 2004, S. 145; Opaschowski 2000a, S. 19). Die besondere Attraktivität dieser Themenbereiche für die Markenkommunikation liegt darin, dass reale, emotionale Ereignisse, wie z.B. eine Sportveranstaltung, eine Kunstausstellung oder ein Musikkonzert, genutzt werden können, welche die Kriterien der Authentizität, Glaubwürdigkeit und gesellschaftlichen Relevanz erfüllen (Hermanns/Kiendl/Ringle 2005, S. 17). Der Fokus dieser Arbeit liegt auf dem Themenbereich des Sports als Inhalt der Markenkommunikation. Dabei besitzt der Sport für die Markenkommunikation von Unternehmen zahlreiche spezifische Vorteile. Er bietet im Allgemeinen hohe Reichweiten, da mehr als 60 Prozent der deutschen Bevölkerung regelmäßig oder unregelmäßig selbst Sport treiben, ca. 27 Millionen Menschen in Sportvereinen organisiert sind und sich 60 Millionen mehr oder weniger regelmäßig Sportübertragungen im Fernsehen ansehen, weitere 30 Millionen auch live vor Ort (Hermanns/Riedmüller/Marwitz 2003, S. 222). Darüber hinaus bietet der Sport selbst eine große Breite und Vielfalt: Es gibt eine große Anzahl von Sportarten, die sich in unterschiedlichem Maße durch Tradition oder Trendorientierung, Professionalität und Organisiertheit, lokale und internationalglobale Ausrichtung auszeichnen, sowohl bei Sportveranstaltungen als auch bei medialen Sportübertragungen. Sport vermittelt eine einzigartige Faszination, die eine hohe

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Aktivierung der Beteiligten insbesondere über die Emotionalisierung hervorruft. Die hohe Bekanntheit vieler professioneller Veranstaltungen im Spitzensport ermöglicht die Erzielung großer Aufmerksamkeit und medialer Reichweiten. Des Weiteren gestalten sich die Zielgruppen des Sports überaus heterogen, so dass Konsumenten unterschiedlichen Alters und unterschiedlicher Ansprüche angesprochen werden können. Diese Vielfältigkeit und Faszination des Sports ermöglicht ein umfangreiches Einsatzspektrum von Sport im Rahmen der Markenkommunikation und die Verfolgung zentraler Kommunikationsziele (Hermanns/Riedmüller/Marwitz 2003, S. 222; Riedmüller 2003a, S. 8 ff.; Riedmüller 2003b, S. 90 ff.). Traditionell erfolgt die instrumentelle Umsetzung der Markenkommunikation mit Sport über das Kommunikationsinstrument Sponsoring, das in Theorie und Praxis bereits umfangreiche Berücksichtigung gefunden hat. Basierend auf einer vertraglichen Vereinbarung erwerben Unternehmen im Rahmen des Sportsponsorings die Rechte zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen aus dem Bereich des Sports und/oder deren Aktivitäten (Hermanns 1997, S. 36 f.). Laut der vom Institut für Marketing der Universität der Bundeswehr München und Pleon durchgeführten Studie „Sponsoring Trends 2006“ fokussiert mit 83,1 Prozent die Mehrheit der befragten sponsernden Unternehmen den Sport als Sponsoringbereich (Hermanns/ Bagusat 2006, S. 20). Mit 47,1 Prozent macht das Sportsponsoring auch den größten Anteil am gesamten Sponsoringbudget aus (Hermanns/Bagusat 2006, S. 22). Die gesamten Aufwendungen für das Sportsponsoring im Jahr 2006 werden laut der Studie „Sponsor Visions 2006“ auf 2, 7 Millionen Euro geschätzt (pilot checkpoint 2006, o.S.). Diese Zahlen belegen die hohe Bedeutung und weite Verbreitung des Sportsponsorings als Kommunikationsinstrument. Allerdings zeichnen sich beim Sportsponsoring bereits Sättigungserscheinungen sowie ein „Sponsoring Overkill“ ab. Da in einigen Sportarten eine große Anzahl von Sponsoren vorhanden ist, ist die Wirkung für den einzelnen Sponsor nicht mehr unbedingt gegeben. Die Eigenständigkeit im kommunikativen Auftritt geht verloren und die Effizienz der Sponsoringmaßnahmen sinkt (Bruhn 1996, S. 13 und 2003a, S. 139 f.). Somit gilt es, bei der Markenkommunikation mit Sport ergänzend zum Sportsponsoring innovativere Maßnahmen für deren Umsetzung zu finden. So zeigt sich in der Praxis die Entwicklung, dass bei der Markenkommunikation mit Sport der Einsatz von Markenevents zunehmend an Bedeutung gewinnt. Dabei führen Unternehmen eigeninitiierte Sport-Markenevents im Sinne von eigenständigen Sportveranstaltungen, mit denen ihre Zielgruppen gezielt angesprochen werden, oder SideEvents im Rahmen von fremdinitiierten Sportveranstaltungen durch (Hermanns/ Marwitz 2003, S. 136 ff.). Aufgrund ihrer zielgruppenorientierten Ausrichtung und ihrer Interaktionsorientierung ermöglichen Markenevents im Sport eine hohe Kontaktintensität und einen Dialog mit den Zielgruppen sowie die exklusive Präsentation der Marke (Drengner 2003a, S. 31 ff.; Sistenich 1999, S. 62 ff.; Zanger/Sistenich 1996,

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S. 235). Im Rahmen der Studie „Event Report 2003“ gaben 57,6 Prozent der befragten Unternehmen an, Markenevents als Kommunikationsinstrument einzusetzen; 50 Prozent dieser Unternehmen bedienten sich dabei des Markeneventinhaltes Sport (Zanger/ Drengner 2004, S. 12 und S. 48). Nach der von TNS-Infratest durchgeführten Erhebung „Event-Klima 2005“ sehen 59 Prozent der befragten Unternehmen und Agenturen Markenevents als das Kommunikationsinstrument der Zukunft, so dass mit einem weiteren Bedeutungszuwachs von Markenevents auch im Sport zu rechnen ist. Nach Einschätzung der Studie wird bis zum Jahr 2007 ein Umsatzwachstum von 22 Prozent, von 1,3 Milliarden Euro auf 1,59 Milliarden Euro erwartet. Für 2006 wird ein Zuwachs auf 1,68 Milliarden Euro prognostiziert aufgrund der FußballWeltmeisterschaft. Dieses Volumen soll bis 2007 jedoch wieder schrumpfen (Scholz 2005, S. 8). In der Praxis zeigt sich das Phänomen, dass die Grenzen zwischen den beiden Kommunikationsinstrumenten Sponsoring und Markenevents zunehmend verschwimmen und sie verstärkt nicht mehr monoinstrumentell, sondern integriert eingesetzt werden (Kemming 2003, S. 237; Meffert 2000, S. 737). Für die Kombination der beiden Kommunikationsinstrumente Sponsoring und Markenevents zur instrumentellen Umsetzung der Markenkommunikation mit Sport hat sich der Begriff der „Kommunikationsplattform“ etabliert (Brockes 2004, S. 148; Falt 2003, S. 16; Hermanns/Riedmüller/Marwitz 2003, S. 223 ff.; Kemming 2003, S. 237 ff.). Solche Kommunikationsplattformen von Sponsoring und Markenevents im Sport scheinen geeignet, um vor dem Hintergrund von breit anlegten Marken eine ganzheitliche Markenkommunikation mit Sport zu realisieren (Hermanns/Kiendl/Ringle 2005, S. 18). Soll die Markenkommunikation mit Sport über die Kombination von Sponsoring und Markenevents jedoch einen echten Beitrag zur Profilierung und Differenzierung der Marke leisten, so erfordert diese eine systematische Planung der Kommunikationsplattform. Aufgrund der Mannigfaltigkeit des Themenbereichs Sport, der vielfältigen Kombinationsmöglichkeiten zwischen Sponsoring und Markenevents sowie der Vernetzungsalternativen mit der integrierten Markenkommunikation stellt sich die Konzeption einer solchen Kommunikationsplattform als äußerst komplexes Entscheidungsfeld dar. Hierbei werden „(…) Standardlösungen weder dem [kommunikationstreibenden Unternehmen; Anmerkung des Verfassers] noch der Zielgruppe gerecht“ und der Trend geht weg „(…) vom Sponsoring von der Stange, hin zu maßgeschneiderten Lösungen, mit denen exklusive Felder besetzt werden können“ (Falt 2003, S. 16). Daraus ergibt sich die Notwendigkeit individueller Konzepte, die auf die Marke, ihre Zielgruppen und die spezifische Kommunikationssituation abgestimmt sind (Bücker 2003, S. 73). „Die Entwicklung und Umsetzung von Plattformen ist Kommunikationsmanagement“ (Kemming 2003, S. 253) mit einer durchdachten Planung als zentralem Bestandteil.

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1.2 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit Der Ansatz einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport für die Markenkommunikation von breit angelegten Marken tangiert zahlreiche Themengebiete der Wissenschaftsdisziplin Marketing. So müssen für die systematische Planung einer Kommunikationsplattform Entscheidungstatbestände der Markenführung, der integrierten Markenkommunikation, des Sportsponsorings und von Markenevents im Sport Berücksichtigung finden. Dies determiniert die Komplexität der systematischen Planung einer Kommunikationsplattform im Sport. In der wissenschaftlichen Literatur finden sich zahlreiche Veröffentlichungen zur Planung der einzelnen Themenbereiche. Mit der Planung im Rahmen des Markenmanagements haben sich z.B. Aaker/Joachimsthaler (2001), Burmann/Meffert (2005b) und Kemper (2000) beschäftigt. Ansätze zur Planung der integrierten Markenkommunikation finden sich z.B. bei Bruhn (2006a), Robers (1999), Hermanns/Püttmann (1993), Schultz/Tannenbaum/Lauterborn (1994) und Sirgy (1998). Die Planung des Sponsorings wird z.B. bei Bruhn (2003a), Drees (1992) und Hermanns (1997) thematisiert. Modelle für die Planung des Eventmarketings bieten z.B. Bruhn (2005a), Erber (2000) sowie Zanger (2001b). Ein Planungsmodell, das explizit die Planung einer integrierten Markenkommunikation mit Sport über die instrumentelle Kombination von Sponsoring und Markenevents als Kommunikationsplattform thematisiert, findet sich in der wissenschaftlichen Literatur jedoch bislang nicht. Auch den spezifischen Anforderungen an die Planung der Markenkommunikation von breit angelegten Marken wurde in der wissenschaftlichen Literatur bisher keine Beachtung geschenkt. Neben der Forschungslücke in der wissenschaftlichen Literatur unterstreicht auch der vielfältige Einsatz von Sponsoring und Markenevents im Sport in der Praxis die Notwendigkeit einer systematischen Planung von Kommunikationsplattformen. Die zentrale Zielsetzung dieser Arbeit besteht gemäß der geschilderten Problemstellung in der Entwicklung eines systematischen, anwendungsorientierten Planungsmodells einer Kommunikationsplattform von Sponsoring und Markenevents im Sport, das x der Notwendigkeit des Markenbezugs Rechnung trägt, x die konsequente Einbettung der Kommunikationsplattform in die integrierte Markenkommunikation berücksichtigt, x den instrumentespezifischen Entscheidungstatbeständen von Sponsoring und Markenevents im Sport Beachtung schenkt, x die Überwindung des Spannungsfeldes der Markenkommunikation breit angelegter Marken zwischen Integration und Differenzierung ermöglicht sowie x den Anforderungen der Praxis an die Markenkommunikation gerecht wird. Um dieser Zielsetzung umfassend und ganzheitlich gerecht zu werden, sind verschiedene Teilziele zu verfolgen. In einem Theorieteil werden zunächst theoretische Grundlagen zu den Themenfeldern der Markenführung und der integrierten Mar-

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kenkommunikation als strategischer Orientierungsrahmen einer Kommunikationsplattform erarbeitet. Da die Problematik von breit angelegten Marken in der wissenschaftlichen Literatur zu Markenführung und Markenkommunikation bislang kaum Berücksichtigung gefunden hat, besteht die Zielsetzung in der Erarbeitung eines Ansatzes, der die Überwindung des Spannungsfeldes zwischen Integration und Differenzierung ermöglicht. In Abgrenzung von anderen Ansätzen von Kommunikationsplattformen in der wissenschaftlichen Literatur gilt es, die hier fokussierte Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport zu definieren und zu konzeptionieren sowie auf ihre Eignung für die Markenkommunikation von breit angelegten Marken hin zu untersuchen. Die Erarbeitung des Planungsmodells als zentrale Zielsetzung baut schließlich auf den theoretischen Grundlagen zur Markenführung, Markenkommunikation und zur Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport auf. Basierend auf dem entscheidungsorientierten Ansatz der Betriebswirtschaftslehre wird das Planungsmodell als idealtypisches Phasenschema dargestellt. Ziel ist eine systematische Aufbereitung aller Entscheidungstatbestände, die beim Einsatz einer Kommunikationsplattform von Sponsoring und Markenevents im Sport im Rahmen der integrierten Markenkommunikation auftreten. Es handelt sich um ein formales Raster für die Gestaltung einer individuellen, unternehmensspezifischen, maßgeschneiderten Kommunikationsplattform. In einem empirischen Teil soll anhand einer Fallstudie die anwendungsorientierte Ausrichtung dieser Arbeit sichergestellt werden. Hierdurch lassen sich die gewonnenen theoretischen Erkenntnisse sowie eigenen Überlegungen verdeutlichen. Zielsetzung ist die Darstellung von Kommunikationsplattformen Sponsoring und Markenevents im Sport hinsichtlich ihrer Anwendung in der Praxis sowie die Überprüfung der Praxistauglichkeit des erarbeiteten Planungsmodells an einem Fallbeispiel. 1.3 Methodische Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit Der inhaltliche Aufbau der Arbeit wird durch die beschriebene Zielsetzung determiniert. Die Arbeit ist in sieben Kapitel gegliedert. Die folgende Abbildung 1 gibt einen Überblick über den strukturellen Aufbau der Arbeit, der im Folgenden für jedes Kapitel näher erläutert wird.

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2. Theoretische Grundlagen zur Marke und identitätsorientierten Markenführung

3. Theoretische Grundlagen zur integrierten identitätsorientierten Markenkommunikation

4. Definition und Konzeption einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

5. Entwicklung eines Planungsmodells einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

6. Fallstudie zur Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

7. Zusammenfassung und Ausblick

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit Die Einleitung der Arbeit erfolgt mit diesem Kapitel 1, in dem die Relevanz des Themas, die Problemstellung und Zielsetzung sowie der Aufbau und die Methodik der Arbeit aufgezeigt werden. Kapitel 2 widmet sich den theoretischen Grundlagen zur Marke und Markenführung. Da die Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport der emotionalen Differenzierung und Profilierung von Marken dient, gilt es, die Marke als Bezugsobjekt sowie die Markenführung als strategischen Orientierungsrahmen der Kommunikationsplattform näher zu beschreiben. Nach der Darstellung der Grundlagen zur Marke hinsichtlich ihrer begrifflichen Abgrenzung, ihrer Funktionen aus Anbieter- und Nachfragersicht und ihrer Erscheinungsformen wird insbesondere der identitätsorientierte Ansatz der Markenführung näher betrachtet. Als ganzheitliches, integriertes Markenführungskonzept, das die Identität der Marke als zentralen strategischen Bezugspunkt für alle markenbezogenen Aktivitäten sieht, scheint der identitätsorientierte Ansatz der Markenführung besonders gut geeignet zu sein, um den aktuellen Herausforderungen an das Markenmanagement gerecht zu werden und den Aufbau starker Marken zu unterstützen. Dieser Ansatz wird daher als theoretischer Rahmen für die Erarbeitung einer Markenkommunikation mit Sport herangezogen. Hinsichtlich der Berücksichtigung von breit angelegten Marken zeigen sich in der bisherigen Literatur zur Markenführung Defizite. Es gilt daher zu erarbeiten, wie das Spannungsfeld zwischen Integration und Differenzierung, in dem sich die Markenführung von breit angelegten Marken bewegt, im Rahmen der identitätsorientierten Markenführung überwunden werden kann. Basierend auf den gewonnen Erkenntnissen aus Kapitel 2 wird im Rahmen des Kapitels 3 das Konzept der integrierten identitätsorientierten Markenkommunikation erläutert, das als Teilbereich der identitätsorientierten Markenführung zu verstehen ist. Nach einer kurzen Darstellung allgemeiner Grundlagen der Marketingkommunikation und ihrer Instrumente werden die Notwendigkeit und Bedeutung, das Begriffsver-

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1 Einleitung

ständnis, die Entwicklung, der Forschungsstand sowie die Varianten der integrierten Marketingkommunikation diskutiert. Im Themenfeld der integrierten Marketingkommunikation weisen die bisherigen Ansätze Defizite hinsichtlich ihres Markenbezugs, ihrer Identitätsorientierung sowie der Berücksichtigung der Problematik von breit angelegten Marken auf. Aus diesem Grund besteht die Zielsetzung des dritten Kapitels darin, ein Konzept der integrierten identitätsorientierten Markenkommunikation zu erarbeiten, das diesen Anforderungen gerecht wird. Die Relevanz dieses Konzeptes für die Markenkommunikation mit Sport begründet sich darin, dass die Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents mit Sport als Teilbereich der Markenkommunikation verstanden wird und daher konsequent in die integrierte identitätsorientierte Markenkommunikation einzubetten ist. Kapitel 4 beschäftigt sich eingehend mit der Definition und Konzeption der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport im Rahmen der integrierten identitätsorientierten Markenkommunikation. Es wird zunächst ein systematischer Überblick über die bisher existierenden Ansätze von Kommunikationsplattformen hinsichtlich ihres Begriffsverständnisses, ihrer Anwendungsbereiche und -möglichkeiten erarbeitet sowie die Einordnung des hier verfolgten Ansatzes vorgenommen. Im Anschluss werden mit dem Sport als Inhalt und Sponsoring und Markenevents als Kommunikationsinstrumente die konstitutiven Elemente der Kommunikationsplattform diskutiert. Neben der Erläuterung des Sports als Inhalt der Kommunikationsplattform ist hierfür eine Gegenüberstellung der beiden Kommunikationsinstrumente Sponsoring und Markenevents vorzunehmen, um die Möglichkeiten und Grenzen ihrer Kombination zu untersuchen. Abschließend wird die Einbettung des Plattformkonzeptes in die integrierte identitätsorientierte Markenkommunikation unter Berücksichtigung der Problematik breit angelegter Marken erläutert. Aufbauend auf den theoretischen Grundlagen zur identitätsorientierten Markenführung, der integrierten identitätsorientierten Markenkommunikation und der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport wird in Kapitel 5 ein Planungsmodell für die Markenkommunikation mit Sport für breit angelegte Marken präsentiert. Entsprechend der wissenschaftstheoretischen Fundierung dieser Arbeit wird der entscheidungsorientierte Ansatz der Betriebswirtschaftslehre als theoretischer Bezugsrahmen für die Erarbeitung und Konzeption eines Planungsmodells für die Markenkommunikation mit einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport herangezogen. Dieser Ansatz „(...) versucht, die Phänomene und Tatbestände der Praxis aus der Perspektive betrieblicher Entscheidungen zu systematisieren, zu erklären und zu gestalten“ (Heinen 1991, S. 12). Im Rahmen der Marketingtheorie zielt der entscheidungsorientierte Ansatz als deskriptive Theorie menschlichen Entscheidungsverhaltens darauf ab, den Ablauf von Entscheidungsprozessen in Unternehmen zu erklären und Verhaltensempfehlungen für die Entscheidungsträger zu geben. Der entscheidungsorientierte Ansatz verfolgt dabei zwei Wissenschaftsziele: Er

1 Einleitung

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übernimmt zunächst eine Erklärungsaufgabe in Form einer deskriptiven Analyse der in einem Entscheidungsfeld enthaltenen Tatbestände und deren Zusammenhänge, um in einer nachgelagerten Stufe seiner Gestaltungsaufgabe im Sinne einer praktischnormativen Wissenschaft gerecht zu werden (Heinen 1985, S. 27; Schanz 2000, S. 113). Das allgemeine Ziel dieses Ansatzes ist es, „(...) Entscheidungssituationen zu typisieren und formale Methoden zur Lösung von Problemen abzuleiten“ (Wöhe 1978, S. 9). Die im Mittelpunkt stehenden Entscheidungen werden als Prozesse der Willensbildung und Willensdurchsetzung verstanden (Heinen 1971, S. 430; Meffert 2001, S. 1021). Im Kontext der vorliegenden Problemstellung stellt der entscheidungsorientierte Ansatz ein leistungsfähiges Konzept zur Erklärung und Verbesserung kommunikationspolitischer Entscheidungen dar, da er die Systematisierung von Entscheidungsproblemen nach einem formalen Raster unterstützt und sich darüber hinaus durch eine hohe Realitätsnähe auszeichnet (Bruhn 2005b, S. 28; Heinen 1971, S. 430). Die Planung einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport wird anhand eines Phasenmodells dargestellt, das den Ablauf des strategischen und operativen Planungs- und Gestaltungsprozesses umfasst. Auf der strategischen Planungsebene sind im Rahmen der strategischen Planung der Kommunikationsplattform auch strategische Entscheidungen auf den übergeordneten Ebenen der Markenführung und Markenkommunikation zu berücksichtigen. Die operative Planung fokussiert die instrumentespezifischen Entscheidungstatbestände von Sponsoring und Markenevents im Sport sowie die Maßnahmenplanung. Das in Kapitel 5 entwickelte Planungsmodell stellt den Bezugsrahmen für den empirischen Teil dieser Arbeit dar, der Inhalt des Kapitels 6 ist. Entsprechend der praxisorientierten Ausrichtung dieser Arbeit werden anhand einer auf einem qualitativen Forschungsansatz basierenden Fallstudie die theoretischen Annahmen bezüglich der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport und ihrer Planung in der Praxis verdeutlicht. Während das Planungsmodell die gesamte Bandbreite der Markenkommunikation mit Sport über die Instrumente Sponsoring und Markenevents abdeckt, wird im Rahmen des empirischen Teils eine spezifische Ausprägungsform von Kommunikationsplattformen fokussiert. Am Beispiel der Viessmann Werke GmbH & Co KG wird eine sponsoringbasierte Kommunikationsplattform im Wintersport erarbeitet, analysiert und vorgestellt. Zwar ist durch die Konzentration auf ein Fallbeispiel keine Repräsentativität der empirischen Ergebnisse gewährleistet. Dennoch lassen sich aus der Fallanalyse wertvolle Hinweise auf die Praxistauglichkeit des entwickelten Planungsansatzes gewinnen. Hierfür erfolgt zunächst eine Methodenbeschreibung zur Fallstudie, die auf allgemeine theoretische Grundlagen zu Fallstudien und den Aufbau der hier vorliegenden Fallstudie eingeht, die Ziele der Untersuchung sowie das Untersuchungsdesign erläutert. Zur Darstellung der sponsoringbasierten Kommunikationsplattform im Wintersport am Beispiel der Viessmann Werke GmbH & Co KG werden nach einer kurzen Unternehmensbeschreibung die Ergebnisse der Experteninterviews präsentiert. Im Mittelpunkt steht die Untersuchung der Praxistaug-

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1 Einleitung

lichkeit des erarbeiteten Planungsmodells einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport. Der Fokus liegt dabei auf den einzelnen Entscheidungstatbeständen der strategischen und operativen Planung. Kapitel 6 endet mit einer kritischen Würdigung der Fallstudienergebnisse und zeigt auf, inwieweit sich die theoretischen Überlegungen in der Praxis wieder finden ließen und ob es sich bei dem entwickelten Planungsmodell um einen praktisch anwendbaren Planungsansatz für Kommunikationsplattformen Sponsoring und Markenevents im Sport handelt. Das abschließende Kapitel 7 enthält eine Zusammenfassung und kritische Interpretation der wesentlichen Untersuchungsergebnisse aus dem theoretischen und empirischen Teil dieser Arbeit. Es liefert darüber hinaus Implikationen für das Management von Kommunikationsplattformen von Sponsoring und Markenevents im Sport sowie Ansatzpunkte für weiteren Forschungsbedarf.

2 Das Untersuchungsobjekt Marke und die identitätsorientierte Markenführung

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2 Das Untersuchungsobjekt Marke und die identitätsorientierte Markenführung Eine notwendige Bedingung für die Entwicklung einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport ist die Präzisierung ihres Bezugsobjektes, der Marke. Kapitel 2 widmet sich daher den Grundlagen der Marke (Abschnitt 2.1) sowie der identitätsorientierten Markenführung (Abschnitt 2.2). Nach der Erläuterung der Bedeutung von Marken für Unternehmen erfolgen die definitorische Abgrenzung des Markenbegriffs sowie die Darstellung der Erscheinungsformen von Marken und ihrer Funktionen aus Nachfrager- und Anbietersicht. Bevor in Abschnitt 2.2 das Konzept der identitätsorientierten Markenführung ausführlich erläutert wird, werden verschiedene Ansätze der Markenführung vorgestellt. Zur Erläuterung der identitätsorientierten Markenführung wird zunächst der Grundrahmen des Konzeptes skizziert, um im Anschluss eine begriffliche Abgrenzung der Markenidentität vorzunehmen und auf die Möglichkeiten ihrer Ausgestaltung einzugehen. Da die Markenidentität nicht als isolierte Größe betrachtet werden darf, wird auf den Zusammenhang mit der Unternehmensidentität sowie auf den Zusammenhang mit Markenimage und Markenpositionierung eingegangen. Das Spannungsfeld der Markenführung zwischen Integration und Differenzierung wird in Abschnitt 2.3 thematisiert. Zunächst wird die Problematik von breit angelegten Marken mit heterogenen Gesamtzielgruppen geschildert, um dann die Möglichkeiten zur Überwindung des Spannungsfeldes im Rahmen der identitätsorientierten Markenführung aufzuzeigen. 2.1 Grundlagen zur Marke Zur Entwicklung eines grundlegenden Verständnisses wird zunächst die Bedeutung des Bezugsobjektes Marke in der Unternehmenspraxis veranschaulicht. Im Anschluss an die definitorische Abgrenzung der Marke werden die zahlreichen Erscheinungsformen der Marke sowie ihre Funktionen für Anbieter und Nachfrager erläutert. 2.1.1 Zur Bedeutung der Marke Die Bedeutung von Marken und ihrer strategischen Führung für Unternehmen lässt sich anhand ihres monetären Wertes verdeutlichen. Der Anteil des Markenwertes am gesamten Unternehmenswert von deutschen Unternehmen liegt durchschnittlich bei 56 Prozent, wie die befragten Manager in einer Studie von Sattler/PriceWaterhouse Coopers angeben (Sattler/PriceWaterhouseCoopers 2001, S. 9). Die wertvollste Marke weltweit ist Coca-Cola mit einem Wert von 56 Milliarden Euro, der über die Hälfte des gesamten Börsenwertes darstellt (Elfers 2005, S. 12; siehe Tabelle 1).

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2 Das Untersuchungsobjekt Marke und die identitätsorientierte Markenführung

Rang

Marke

1

Coca-Cola

56,0

USA

2

Microsoft

49,8

USA

3

IBM

44,3

USA

4

General Electrics

39,0

USA

5

Intel

29,5

USA

6

Nokia

22,0

Finnland

7

Disney

21,9

USA

8

McDonald’s

21,6

USA

9

Toyota

20,6

Japan

10

Marlboro

17,6

USA

Tabelle 1:

Markenwert in Mrd. Euro Herkunftsland

„The Best Global Brands“ 2005

Quelle: in Anlehnung an Elfers 2005, S. 12

Dieser hohe finanzielle Wert von Marken begründet sich in ihrer Wirkung auf die Auswahl- und Kaufentscheidungen von Konsumenten. Dies kann anhand des „ColaTests“ verdeutlicht werden. Dabei wurden Probanden die beiden Cola-Sorten CocaCola und Pepsi zum Geschmacksvergleich gereicht. Im Blindtest bevorzugten 51 Prozent der Teilnehmer die Marke Pepsi gegenüber Coca-Cola allein aufgrund des Geschmacks. Bei der Darbietung der Marke favorisierten nur noch 23 Prozent der Probanden Pepsi, während 65 Prozent Coca-Cola den Vorrang gaben (Chernatony/Mc Donald 1992, S. 9). Dieses Beispiel verdeutlicht den psychologischen Zusatznutzen, den eine Marke bei Nachfragern von quasi-homogenen Produkten stiftet (Burmann/ Meffert/Koers 2005, S. 5). Starke Marken sind über klare und deutliche Wissensstrukturen in den Köpfen der Konsumenten verankert und beeinflussen so langfristig das Kaufverhalten, wodurch Unternehmen eine größere Absatzmenge und einen höheren Verkaufspreis realisieren können (Aaker 1992, S. 38 f.; Bruhn 2004a, S. 5; Caspar/ Metzler 2002, S. 4; Esch 2004, S. 11). Das positive Markenwissen des Nachfragers stellt ein Vertrauenskapital dar und macht einen beträchtlicher Teil des Vermögens eines Markenunternehmens aus (Irmscher 1997, S. 1). Dementsprechend wurde das Thema Markenführung im Rahmen einer Befragung von Führungskräften in großen und mittelständischen Unternehmen von 85 Prozent der Befragten als sehr wichtig bzw. wichtig eingeschätzt; 57 Prozent gehen davon aus, dass es zukünftig weiter an Bedeutung gewinnen wird (Jossé 2004, S. 46). Auch gesamtwirtschaftlich zeigt sich die Markenartikelindustrie als bedeutender „Eckpfeiler“

2 Das Untersuchungsobjekt Marke und die identitätsorientierte Markenführung

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der Volkswirtschaft, wie die Studie zur Bedeutung von Marken und der Markenartikelindustrie aus einer volkswirtschaftlichen Perspektive der Unternehmensberatung McKinsey und des Markenverbandes belegt: Im Jahr 2003 erzielte die Markenartikelindustrie einen Umsatz von 337 Milliarden Euro und wies seit 1998 ein Wachstum von 3,7 Prozent pro Jahr (gegenüber 2,5 Prozent in der gesamten Volkswirtschaft) auf. Zudem konnte entgegen dem allgemeinen Trend in der Volkswirtschaft die Markenartikelindustrie ihren Beschäftigungsstand stabil halten (McKinsey/Markenverband 2004, S. 4 ff.). Auf dem Kapitalmarkt haben starke Marken eine Signalfunktion und können das Anlegerverhalten positiv beeinflussen (Esch 2004, S. 4). Hier zeigt sich auch, dass sich der Aufbau starker Marken nicht nur für das Unternehmen lohnt, sondern auch für seine Aktionäre. Laut einer Studie aus den USA erreichten Unternehmen mit starken Marken in einem Untersuchungszeitrum von vier Jahren einen Total Return to Shareholders, der 1,9 Prozentpunkte über dem Marktdurchschnitt lag. Unternehmen mit schwachen Marken lagen 3,1 Prozentpunkte hinter dem Durchschnitt zurück (Court/ Leiter/Loch 1999, S. 101). Auch auf Mitarbeiter, deren Motivation und Loyalität gegenüber dem Unternehmen üben starke Marken einen hohen Einfluss aus (WittkeKothe 2001, S. 1). Angesichts ihrer Relevanz für alle Anspruchsgruppen des Unternehmens sind Marken und ihre Stärkung für Unternehmen von allerhöchster Bedeutung. Damit können Marken als die „zentralen immateriellen Wertschöpfer“ (Esch 2004, S. 5) in Unternehmen bezeichnet werden. Folglich kommt ihrer Gestaltung und ihrem systematischen Management eine besondere Bedeutung zu. 2.1.2 Zum Begriffsverständnis der Marke Zur Entwicklung eines Begriffsverständnisses der Marke wird zunächst eine definitorische Abgrenzung der Marke von anderen teils synonym verwendeten Termini vorgenommen. Im Folgenden werden in einem Überblick unterschiedliche Ansätze von Markenbegriffsverständnissen diskutiert, um im Anschluss ausführlicher auf das nutzenorientierte Markenverständnis, das in dieser Arbeit zur Anwendung kommt, einzugehen. 2.1.2.1 Begriffliche Abgrenzung der Marke Seit den Anfängen der wissenschaftlichen Markenforschung bis heute findet sich keine einheitliche Auffassung über den Terminus der Marke sowie seiner Abgrenzung zu teils synonym verwendeten Begriffen wie Markenzeichen, Markenware, markierte Ware oder Markenartikel. Mit zunehmender Bedeutung der Marke als zentraler Wertschöpfer für Unternehmen ist die Anzahl unterschiedlicher und widersprüchlicher Definitionen in Wissenschaft und Praxis gestiegen, so dass heute eine regelrechte „Sprachverwirrung“ herrscht (Bruhn 2004a, S. 5). Dies liegt zum einen daran, dass die Ansätze unterschiedliche theoretische Perspektiven einnehmen. Zum anderen wird

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2 Das Untersuchungsobjekt Marke und die identitätsorientierte Markenführung

eine klare Begriffsabgrenzung dadurch erschwert, dass heute vielfältige, unterschiedliche Erscheinungsformen von Marken existieren (Adjouri 2002, S. 19 f.; zu den unterschiedlichen Sichtweisen der Marke siehe ausführlich Baumgarth 2004a, S. 2 ff.; Bruhn 2004a, S. 9; Esch/Wicke/Rempel 2005, S. 9 ff.; Meffert/Burmann 2005, S. 20 ff.). Ausgangspunkt für eine Marke ist zunächst das Vorhandensein einer Leistung (Bruhn 2004a, S. 15 ff.; Keller 2003, S. 3 f.; Meffert/Burmann/Koers 2002, S. 6). Als Leistungen werden „(...) sämtliche materiellen und immateriellen Ergebnisse von Produktions- oder Erstellungsprozessen (Gebrauchs- und Verbrauchsgüter im Konsumbereich, Industriegüter und Dienstleistungen) in einer Volkswirtschaft bezeichnet, bei denen eine Austauschbeziehung zwischen Anbieter und Nachfrager stattfindet mit dem Ziel der Wertschöpfung auf Anbieterseite und der Erzielung einer nutzenstiftenden Wirkung auf Nachfragerseite“ (Bruhn 2003b, S. 180 f.). Dementsprechend ist eine Marke stets in Verbindung mit einer Leistung zu sehen, die für den Markeninhaber zu vorteilhaften Tauschvorgängen führt und dem Nachfrager einen Nutzen stiftet (Baumgarth 2004a, S. 6). Eine Marke kann dabei ganz allgemein als ein Zeichen (z.B. Name, Design, Symbol, Gestaltungsform oder eine Kombination von diesen Elementen) verstanden werden, mit dem Unternehmen ihre Leistungen versehen, um ihre Angebote für den Nachfrager identifizierbar und vom Wettbewerb differenzierbar zu machen (Aaker 1992, S. 22; Becker 2006, S. 205; Keller 1993, S. 2; Kotler/Bliemel 2001, S. 736). Diese Auffassung entspricht dem etymologischen Ursprung des Wortes Marke. Es lässt sich von dem französischen Kaufmannswort „marque“, d.h. „auf einer Ware angebrachtes Zeichen, Kennzeichen“ (Auberle/Klosa 2001, S. 509), und vom mittelhochdeutschen Begriff „marc“, d.h. „Grenze, Grenzland, Grenzlinie zur Unterscheidung“, ableiten (Bruhn 2001a, S. 14). Der historische Ursprung der Marke als ein Zeichen geht zurück bis in die Antike, wo Güter mit einer Markierung versehen wurden, die als Eigentums- und Herkunftsnachweis diente (Aaker 1992, S. 22; Hermann 1999, S. 44; Sattler 2001, S. 23). Auch aus juristischer Sicht wird eine Marke als ein Zeichen angesehen. Das deutsche Markengesetz summiert unter dem Begriff der Marke „(...) alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstiger Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen (…), die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“ (§3 Abs. 1 MarkenG). Der juristische Schutz dieser Zeichen entsteht durch die Eintragung in das Markenregister, die Benutzung (Verwendung beim Handeln im geschäftlichen Verkehr) und Verkehrsgeltung (Geltung innerhalb beteiligter Verkehrskreise) oder durch die notorische Bekanntheit (§ 4 MarkenG; zum Markenrecht und Schutz von Marken siehe ausführlich

2 Das Untersuchungsobjekt Marke und die identitätsorientierte Markenführung

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Baumgarth 2004a, S. 18 f.; Sattler 2001, S. 39 ff.; Schröder 2005). Dieses im Jahr 1995 in Kraft getretene Markengesetz wird der Notwendigkeit einer Erweiterung des Markenverständnisses gerecht, indem es auch klassische Produktdesigns, Farbkombinationen, Werbeslogans sowie Hör-, Geruchs, Geschmacks- und Bewegungszeichen schützt (Esch 2004, S. 20). Zudem kommt es der Richtlinie der Vereinheitlichung nationaler Markengesetze im Rahmen der Europäischen Union nach (Hermann 1999, S. 36). Das heutige Markenverständnis geht jedoch über die Auffassung der Marke als Zeichen hinaus. Der Begriff Marke bezieht sich nicht mehr nur auf das formale Kennzeichen einer Leistung; vielmehr kann auch das markierte Objekt bzw. die markierte Leistung selbst eine Marke sein. In diesem Zusammenhang findet sich auch der Terminus des Markenartikels. Nach Ansicht mancher Autoren bezieht sich der Begriff des Markenartikels auf das markierte Objekt, während sie die Marke als das formale Kennzeichen dieses Objektes verstehen (siehe hierzu z.B. Mellerowicz 1963, S. 39 f.). Wieder andere Autoren verwenden diese beide Begriffe implizit oder explizit synonym, so dass unter einer Marke sowohl das Zeichen als auch die markierte Leistung verstanden wird (Bruhn 2001a, S. 16; Haedrich/Tomczak/Kaetzke 2003, S. 16; Stauss 2004, S. 101). Dies basiert auf der Auffassung, dass die Marke als Zeichen stets auch in Verbindung mit den jeweiligen Leistungsangeboten gesehen werden muss. Der Nachfrager nimmt hierbei ohnehin keine Trennung zwischen der Marke als Zeichen oder als markiertes Produkt vor, da durch das Markenzeichen auch seine Wahrnehmung des Leistungsangebotes bestimmt wird (Kemper 2000, S. 6; Welling 2003, S. 4). Der Begriff der Marke wird im Folgenden also objektbezogen und synonym mit dem des Markenartikels gebraucht. Abzugrenzen ist hiervon der Terminus der markierten Leistung als Angebote, die lediglich durch Namen oder Symbole gekennzeichnet sind (Bruhn 2004a, S. 20). Alternative Bezeichnungen für die Marke im Sinne eines Zeichen sind die Begriffe Markenzeichen, (Marken-)Kennzeichnung sowie Markierung (Kemper 2000, S. 6). 2.1.2.2 Ansätze von Markenbegriffsverständnissen im Überblick In der wissenschaftlichen Literatur finden sich diverse Ansätze von Begriffsverständnissen der Marke, wobei an dieser Stelle nur auf den merkmalsbezogenen, den wirkungsbezogenen sowie den nutzenorientierten Ansatz eingegangen werden soll (zu einem ausführlichen Überblick über verschiedene Markenbegriffsverständnisse siehe z.B. Baumgarth 2004a, S. 2 ff.; Bruhn 2004a, S. 9 ff.; Sattler 2001, S. 39 f.; Stauss 2004, S. 100 f.). Bei den merkmalsbezogenen Ansätzen ist insbesondere das klassische Markenartikelkonzept hervorzuheben, welches von Mellerowicz (1963) geprägt wurde. Dabei wird das Wesen des Markenartikels durch einen konsumgüterorientierten Warenfokus anhand konstitutiver Eigenschaften in einem Merkmalskatalog erfasst (Bismarck/Bau-

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2 Das Untersuchungsobjekt Marke und die identitätsorientierte Markenführung

mann 1996, S. 30 ff.; Esch 2004, S. 20; Hermann 1999, S. 37). So versteht Mellerowicz unter Markenartikeln „(...) für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren (...), (...) die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Hersteller und Händler) erworben haben (Verkehrsgeltung)“ (Mellerowicz 1963, S. 39). Als Markenartikel gelten nach dieser Definition nur solche Fertigwaren respektive Konsumgüter, die den Bedingungen des Merkmalskataloges gerecht werden. Merkmalsbezogene Ansätze zeigen dahingehend Defizite auf, als dass die Elemente der Merkmalskataloge häufig nicht besonders trennscharf sind, einen engen Objektbereich zugrunde legen und die Formulierungen der Merkmale wenig konkret sind. So werden nur physisch fassbare Konsumgüter als Markenartikel verstanden, während bspw. Dienstleistungen, Industriegüter oder Vorprodukte keine Berücksichtigung finden (Esch 2004, S. 20; Bruhn 2004b, S. 8; Meffert/Burmann 2002a, S. 20). Auch wenn manche dieser traditionellen Merkmale einer Marke, wie hohe Qualität, flächendeckende Ubiquität sowie hohe und verallgemeinerungsfähige Verkehrsgeltung, heute noch Relevanz besitzen, so können sie doch nicht das ganz Spektrum von Markenerscheinungsformen erklären. Verbraucher wählen ihre Produkte nicht mehr nur nach den oben genannten rationalen Aspekten. „So erscheint natürlich der Kauf einer Qualitätsmarke als vernünftig, der Erwerb einer („sündhaft teuren“) Marke mit Talisman- bzw. „Fetisch“-Charakter als irrational oder mystisch. Und trotzdem setzen sich Marken der letztgenannten Art am Markt zunehmend durch“ (Herrmann/Huber/Braunstein 2005, S. 182). Dieses emotionale Nutzenerlebnis des Konsumenten wird bei den merkmalsbezogenen Ansätzen ignoriert. Wirkungsbezogene Ansätze versuchen, den attributiv und statischen Produkt- oder Herstellerbezug merkmalsbezogener Ansätze durch ein umfassenderes und stärker an der Kundenperspektive orientiertes Begriffsverständnis zu ersetzen. Geprägt wurde dieses wirkungsbezogene Markenverständnis z.B. von Aaker/Keller (1990), Berekoven (1978) und Trommsdorff (1992). Die Marke wird definiert als „(...) ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“ (Meffert/ Burmann/Koers 2002, S. 6). Bei dieser Sichtweise liegt der Fokus auf dem Nachfrager und seiner subjektiven Wahrnehmung der Marke. Die Marke existiert nur im Kopf des Konsumenten und ist daher stets immateriell (Esch/Wicke/Rempel 2005, S. 10 f.). Folglich ist alles eine Marke, was von den relevanten Zielgruppen als solche wahrgenommen wird (Linxweiler 2004, S. 76). Nach diesem Verständnis stellt die Marke ein sozialpsychologisches Phänomen dar und entspricht den Assoziationen, die der Konsument mit der Marke verbindet. Sie übernimmt eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion und prägt das Wahlverhalten der Nachfrager (Esch 2004, S. 23). Problematisch an diesen wirkungsbezogenen Ansätzen ist jedoch die praktikable Opera-

2 Das Untersuchungsobjekt Marke und die identitätsorientierte Markenführung

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tionalisierung der subjektiven Verbrauchervorstellungen (Größer 1991, S. 2000; Kemper 2000, S. 5; Köhler 1994, S. 2067). Darüber hinaus zeichnet sich dieses Begriffsverständnis durch eine rein externorientierte Sichtweise aus und vernachlässigt die markenbezogenen Aktivitäten auf der Anbieterseite als markenprägenden Faktor (Bruhn 2004a, S. 17). Des Weiteren ist bei diesem wirkungsbezogenen Markenverständnis die Abgrenzung der Marke vom Markenimage unklar und wird auch von den Vertretern dieser Auffassung nicht eingehender untersucht (Burmann/Meffert 2005a, S. 53; Welling 2003, S. 4; zum Markenimage siehe ausführlich Abschnitt 2.2.4). Eine neuere, nutzenorientierte Markendefinition stammt von Burmann/Blinda/ Nitschke, welche die Merkmale einer Marke, deren Nutzenstiftung beim Nachfrager sowie die daraus resultierende vom Nachfrager wahrgenommene Differenzierungsfähigkeit vom Wettbewerb fokussiert. So wird die Marke definiert als „(...) ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert“ (Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 3). Dieses Markenbegriffsverständnis nimmt eine ganzheitliche Sichtweise der Marke ein, indem es sowohl die interne Perspektive des Anbieters als auch die externe Sichtweise der Marke in der Wahrnehmung des Nachfragers integriert. Es soll in dieser Arbeit Anwendung finden und wird daher im folgenden Abschnitt eingehend diskutiert. 2.1.2.3 Das nutzenorientierte Markenverständnis Bei der nutzenorientierten Markendefinition wird eine Marke als ein Bündel von spezifischen materiellen und immateriellen Merkmalen verstanden, die beim Nachfrager einen Nutzen stiften (Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 3; Keller 2003, S. 4; Thiemer 2004, S. 9). Diese spezifischen Merkmale der Marke lassen sich als Nutzenversprechen aktiv vom Markenanbieter definieren und gestalten (Hätty 1989, S. 222). Die Menge von Merkmalen wird durch den Anbieter gebündelt, wobei diese Bündelung bedeutet, dass die Menge der Merkmale keine Elemente enthalten darf, die einander wechselseitig ausschließen. Die Bündelung erfolgt zweckgerichtet auf die Erfüllung von erwarteten Verwenderbedürfnissen (Brockhoff 1999, S. 18 f.). Die Merkmale können dabei in unterschiedlichem Maße eine Nutzenstiftung hervorrufen und zur Bedürfnisbefriedigung beitragen. Der gesamte Nutzen, der vom Nachfrager wahrgenommen wird, resultiert schließlich aus der gebündelten Menge aller Eigenschaften, durch die sich die Marke auszeichnet (Brockhoff 1999, S. 13; Meffert 2000, S. 333). Die Marke konstituiert sich dabei aus funktionalen und symbolischen Nutzenkomponenten (Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 7, siehe Abbildung 2 sowie ausführlich Abschnitt 2.2.4). Während sich funktionale Nutzenkomponenten auf die physikalischfunktionellen, objektiv überprüfbaren Leistungen der Marke beziehen, sind die symbolischen Nutzenkomponenten für die Funktionsfähigkeit der Marke nicht zwingend er-

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2 Das Untersuchungsobjekt Marke und die identitätsorientierte Markenführung

forderlich und stiften eher einen subjektiven, seelisch-geistigen und emotionalen Nutzen (siehe hierzu auch folgenden Exkurs zum Nutzenkonstrukt).

Funktionale Nutzenkomponenten Marke: Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die eine nachhaltige Differenzierung bewirken

Prozess der Wahrnehmung und Verarbeitung von Signalen

Markenimage

Symbolische Nutzenkomponenten

Aktionsebene

Reaktionsebene

Abbildung 2: Nutzenorientiertes Markenverständnis Quelle: in Anlehnung an Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 8

Allerdings kann dieses Nutzenbündel nur dann als Marke bezeichnet werden, wenn es dem Konsumenten einen Nutzen stiftet, der über den Grundnutzen hinausgeht, der auch durch andere Nutzenbündel befriedigt werden könnte; ceteri paribus bietet eine Marke damit einen Zusatznutzen (Adjouri 2002, S. 19; Hermann 1999, S. 38). Keller drückt dies folgendermaßen aus: „A brand is therefore a product, but one that adds other dimensions that differentiate it in some way from other products designed to satisfy the same need“ (Keller 2003, S. 4). Des Weiteren muss dieser Zusatznutzen von den relevanten Zielgruppen auch wahrgenommen und nachhaltig als differenzierungsfähig empfunden werden. Für diesen besonderen, individuellen und subjektiven Nutzen, der über den eigentlichen Produktnutzen hinausgeht, ist der Nachfrager bereit, einen höheren Preis zu zahlen (Sommer 1998, S. 1). Folglich ist der Markenbegriff abhängig von der Wahrnehmung der Konsumenten, da nur das subjektive Empfinden einer Marke durch den Konsumenten ausschlaggebend sein kann. Dies entspricht wiederum den Aussagen des wirkungsbezogenen Ansatzes (Kemper 2000, S. 5 f.). Über den Einsatz des gesamten absatzpolitischen Instrumentariums (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik) werden unternehmensextern wahrnehmbare Signale ausgesendet, so dass der vom Kunden wahrgenommene Nutzen der Marke aus dem Wirkungsverbund des gesamten absatzpolitischen Instrumentariums resultiert (Zentes 2005, S. 351). Die von diesem Nutzenbündel ausgesendeten Signale spiegeln sich im Markenimage der Konsumenten wider (Bruhn 2004a, S. 20 f.; Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 7 f.; siehe Abbildung 2; zum Markenimage siehe ausführlich 2.2.6). Die Gestaltung der Markenmerkmale stellt die Aktionsebene des Un-

2 Das Untersuchungsobjekt Marke und die identitätsorientierte Markenführung

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ternehmens dar, während sie sich auf der Reaktionsebene des Konsumenten im Markenimage widerspiegelt (siehe Abbildung 2). Die nutzenorientierte Definition integriert die interne und externe Sichtweise der Marke. Indem der Anbieter das Nutzenversprechen aktiv gestaltet und über den integrierten Einsatz der Marketinginstrumente kommuniziert, erzielt er auf Seiten der Nachfrager eine Wirkung, die sich im Markenimage niederschlägt (Bruhn 2004a, S. 20). Damit reicht diese Definition weiter als die rein merkmals- und wirkungsbezogenen Markenverständnisse. Im Gegensatz zu einer markierten Leistung verfügt eine Marke folglich nicht nur über eine unterscheidungsfähige Markierung, sondern auch über eine Bedeutung bzw. einen Symbolgehalt, um eine Individualisierung, Unverwechselbarkeit und eine spezifische Positionierung in der Psyche der Konsumenten zu erreichen (Hermann 1999, S. 40; Stauss 2004, S. 101). Aus dem von den Nachfragern wahrgenommenem Nutzenvorsprung resultiert schließlich die Stärke der Marke und damit letztlich ihr ökonomischer Wert, dessen Steigerung das Oberziel der Markenführung darstellt (Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 9). Auf das in der wissenschaftlichen Literatur zum Teil sehr kontrovers diskutierte Konstrukt des Nutzens, das in dieser Markendefinition Anwendung findet, wird vertiefend im folgenden Exkurs eingegangen. Exkurs: Das Nutzenkonstrukt Der in der nutzenorientierten Markendefinition verwendete, bisher wenig konkretisierte Begriff des Nutzens stellt eines der zentralen ökonomischen Konstrukte dar und hat seinen Ursprung in der Nationalökonomie (Balderjahn 1995, Sp. 186). Dabei ist der Nutzen Teil eines Systems von Verhaltensaxiomen, aus denen sich Aussagen über das Verhalten der Nachfrager ableiten lassen. Auf den absatzwirtschaftlichen Bereich wurde dieses Konzept erstmals 1939 von Vershofen übertragen und findet insbesondere in der Produktpolitik Anwendung (Brockhoff 1999, S. 13 ff.; Hansen/HennigThurau/Schrader 2001, S. 5 ff.; Meffert 2000, S. 333). Grundsätzlich drückt der Nutzen ein nach subjektiven Maßstäben bewertbares und daher intersubjektiv nur schwer überprüfbares Maß an Bedürfnisbefriedigung aus (Herrmann/Huber 2001, S. 1201; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1994, S. 7 f.). Das Nutzenkonstrukt ist eng verbunden mit dem Bedürfniskonstrukt. Unter einem Bedürfnis wird ein Mangelzustand verstanden mit dem Streben, diesen zu beseitigen. Der Nutzen eines Objektes bezieht sich auf den Grad der Bedürfnisbefriedigung, den es aus all seinen Merkmalen für den Nachfrager erbringen kann (Burmann/Meffert 2005a, S. 55; zur Ableitung des Nutzenbegriffs aus dem Bedürfniskonstrukt siehe ausführlich Feuerhake 1991, S. 16 ff.). Allerdings kann der Konsument im Rahmen von Auswahl- und Kaufentscheidungsprozessen den konkret von einer Leistung gestifteten Nutzen ex-ante nicht beurteilen. Er muss vielmehr das Ausmaß der Bedürfnisbefriedigung antizipieren, wodurch seine Kaufentscheidung letztlich auf Nutzenerwartungen beruht (Perrey 1998, S. 14). Der vom Nachfrager wahrgenommene Nutzen resultiert schließlich aus der gebündelten Menge von Eigenschaften, durch die sich eine Leistung auszeichnet (Brockhoff 1999, S. 13; Meffert 2000, S. 333).

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2 Das Untersuchungsobjekt Marke und die identitätsorientierte Markenführung

Zur Konzeptionalisierung des Nutzenkonstruktes für den absatzwirtschaftlichen Bereich entwickelte der Verhaltenswissenschaftler Vershofen eine Nutzenleiter mit einer hierarchischen Aufgliederung verschiedener kaufverhaltensrelevanter Nutzenarten (Vershofen 1959, S. 89; siehe Abbildung 3). Dabei werden die Nutzenerwartungen zweigeteilt in einen Grundnutzen und einen Zusatznutzen. Jede Leistung stiftet zunächst einen gewissen Grundnutzen, welcher sich auf die aus den physikalischfunktionellen, wirtschaftlichen Eigenschaften resultierende Bedürfnisbefriedigung bezieht und objektiv überprüfbar ist. Der Zusatznutzen umfasst alle für die Funktionsfähigkeit des Produktes nicht zwingend erforderlichen Extras und begleitende Dienste, befriedigt seelisch-geistige Bedürfnisse und führt zu einer über den Grundnutzen hinausgehenden Bedürfnisbefriedigung (Herrmann/Huber 2001, S. 1201 f.; Nieschlag/ Dichtl/Hörschgen 1994, S. 8, zu den Nutzenarten siehe ausführlich Feuerhake 1991, S. 44 f.). Der Zusatznutzen wird weiter differenziert nach dem Nutzen aus der sozialen Sphäre (Geltungsnutzen) und dem Nutzen aus der persönlichen Sphäre (Erbauungsnutzen), wobei letzterer weiter untergliedert wird (siehe Abbildung 3). Aus dieser Hierarchie der Nutzenarten leitet Vershofen eine Heuristik zur Beschreibung des Kaufverhaltens ab, die so genannte „Nürnberger Regel“. Diese lautet: „Je spezieller eine Nutzenart im Sinne des Schemas der Leiter ist, desto stärker beeinflusst sie die Entscheidung“ (Vershofen 1959, S. 91). Im Rahmen der nutzenorientierten Markendefinition stiften die funktionalen Nutzenkomponenten primär einen Grundnutzen, während die symbolischen Nutzenkomponenten einen Zusatznutzen darstellen. Ertrag (Nutzen) stofflich-technischer (Grundnutzen)

seelisch-geistiger (Zusatznutzen)

aus der sozialen Sphäre (Geltungsnutzen)

aus der persönlichen Sphäre (Erbauungsnutzen)

aus Leistung (Schaffensfreude)

ästhetischer Art (Harmonie)

aus Wertung (Zuversicht)

transzendenter Art (Zurechtfindung) ethischer Art (Ordnung)

phantastischer Art (Magie)

Abbildung 3: Die Nutzenleiter nach Vershofen Quelle: Vershofen 1959, S. 89

Im Markenkontext versucht Keller (1993), den Nutzen für das Management des „Customer-Based Brand Equity“ zu instrumentalisieren. Er versteht den Nutzen bzw. den „benefit” der Marke als „(...) the personal values consumer attach to the product or service attributes – that is, what consumers think the product or service can do for them“ (Keller 1993, S. 4). Der Markenutzen wird dabei in Anlehnung an Park/ Jaworski/MacInnis in einen Funktions-, Erfahrungs- und Symbolnutzen unterteilt (Park/Jaworski/McInnis 1986, S. 136). Der Funktionsnutzen basiert auf den produktund servicebezogenen Leistungen und beschreibt eine direkte, intrinsische Produktbzw. Serviceleistung, während der Erfahrungsnutzen auch nicht-leistungsbezogene

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Eigenschaften und das Nutzenerlebnis bei der Verwendung umfasst. Der symbolische Nutzen charakterisiert die Elemente, die unabhängig von funktionalen Nutzendimensionen zur Realisierung spezieller Selbstkonzepte verwendet werden können (Hieronimus 2003, S. 111; Keller 1993, S. 4). Die Relevanz des Nutzenkonstruktes für das Markenkonzept erläutern Herrmann/ Huber/Braunstein anhand von drei Erklärungsansätzen (Herrmann/Huber/Braunstein 2005, S. 182 f.): 1. Da sich die funktionale Qualität der Leistungen zunehmend angleicht, wollen Anbieter mit Hilfe der „psychologischen Produktdifferenzierung“ durch entsprechende Markenpersönlichkeiten eine „uniqueness“ (Einzigartigkeit) erreichen (marketing-theoretischer Ansatz). 2. Nachdem in einer Gesellschaft des Überflusses die Grundbedürfnisse (d.h. die funktionale Qualität von Produkten) erfüllt sind, instrumentalisieren die Nachfrager den Produktbesitz (= Markenkauf) zur Selbstinszenierung auf der Bühne des (sozialen) Lebens (soziologischer Ansatz). 3. In der postmodernen, industriellen Risikogesellschaft wird einerseits die Unmöglichkeit der linearen Verlängerung des Fortschritt- und Wissenschaftsmythos erkannt. Andererseits bieten jedoch auch die bisherigen religiösen und weltanschaulichen Sinnentwürfe keine Erklärungsansätze für moderne Lebensmodelle. „In einer „Welt ohne Götter“ entsteht ein Bedarf nach neuer Sinn-Beheimatung. In diese Lücken springen in einer vulgären und banalen, aber wirkungsvollen Form die Lifestyle- und Werte-Marken mit aufklärerischem Impetus, wie Benetton, Esprit, Otto Kern usw.“ (Herrmann/Huber/Braunstein 2005, S. 183) (religionsphilosophischer Ansatz). Alle drei Erklärungsansätze korrelieren mit den Vorstellungen von Vershofen und Keller hinsichtlich der Präferenzbildung der Konsumenten, bei der die Kaufentscheidung oft aufgrund eines Zusatznutzens getroffen wird. „Entsprechend forcieren erfolgreiche Unternehmen, die gemäß dem modernen Markenkonzept handeln, den Zusatznutzen zur Schaffung von präferenzerzeugender Marken“ (Herrmann/Huber/Braunstein 2005, S. 183). Einer der Vorteile der nutzenorientierten Definition liegt darin, dass sowohl die interne als auch die externe Perspektive der Marke berücksichtigt werden. Das Markenverständnis wird determiniert durch die beim Konsumenten angestrebten Wirkungen und den darauf ausgerichteten, integrierten Markenmanagementprozess, im Rahmen dessen die spezifischen nutzenstiftenden Merkmale der Marke definiert und gesteuert werden (Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 8). Weiterhin bietet diese Definition den Vorteil, dass die symbolischen Nutzenkomponenten als konstitutive Bestandteile der Marke explizit berücksichtigt werden (Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 7). Die Vermittlung eines symbolischen Nutzens von Marken gewinnt für die nachhaltige Differenzierung und Profilierung auf dem Markt zunehmend an Bedeutung, da funktionale Merkmale wie technologische Vorteile, Designaspekte sowie der Preis schnell von Wettbewerbern kopiert werden können (Chernatony 1999, S. 158; Firat/Schultz 1997, S. 198). Darüber hinaus kann diese Definition auf alle Arten von Leistungen angewendet werden und entspricht somit dem „Broadening“ der Markenführung, d.h. der Er-

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2 Das Untersuchungsobjekt Marke und die identitätsorientierte Markenführung

weiterung des Gegenstandsbereiches der Marke von einer klassischerweise auf qualitativ hochwertige Konsumgüter beschränkten Sichtweise auf Handels- und Gattungsmarken, Dienstleistungen, Investitionsgüter, nicht-kommerzielle und soziale Institutionen (z.B. Künstler, Politiker, Wohlfahrtsorganisationen, Städte und Regionen) (Baumgarth 2004a, S. 9). Entscheidend ist letztlich, dass eine Marke über spezifische Nutzenmerkmale verfügt, die vom Konsumenten als differenzierungsfähig angesehen werden. Die Verwendung des Nutzenkonstruktes erweist sich dahingehend als vorteilhaft, als dass der Nachfrager nicht Eigenschaftsbündel, sondern Nutzenkomponenten nachfragt und diese daher den Ansatzpunkt für die Analyse des Kaufentscheidungsprozesses bilden können (Herrmann 1996, S. 65). Folgt man darüber hinaus der „Nürnberger Regel“, stößt ein Gut, das mehrere Nutzen stiftet, aufgrund der auf der Leiter am tiefsten angesiedelten Nutzenkomponente beim Konsumenten auf Interesse. Wird diese Erkenntnis konsequent in das Markenmanagement eingebunden, so können Marken auf den unteren Stufen angereichert und so ihr Nutzenversprechen verbessert werden (Hieronimus 2003, S. 43). Die Fokussierung auf den wahren Kundennutzen kann darüber hinaus helfen, Angebote zu schaffen, die den Erwartungen des Kunden entsprechen und deshalb nachgefragt werden. Ein am Kundennutzen ausgerichtetes Marketing kann seine Effizienz und Effektivität und damit langfristig seine Profitabilität erhöhen (Simon/Hofer 2004, S. 73). Trotz dieser Vorteile ist die Verwendung des Nutzenkonstruktes im Rahmen der nutzenorientierten Markendefinition jedoch auch kritisch zu beurteilen. So wirkt sich die grundsätzliche Kritik am Nutzenkonstrukt nach Vershofen auch auf die Praktikabilität der Definition aus. Ein zentrales Defizit stellt die mangelnde Operationalisierbarkeit des Gedankenmodells des Nutzens dar, das keine Messung zulässt (zur Operationalisierungsproblematik siehe ausführlich Hermanns 1979, S. 198 ff.). Da es sich beim Nutzen um ein Wahrnehmungskonstrukt handelt, lässt sich der Erfüllungsgrad eines Bedürfnisses nicht objektiv erfassen (Herrmann 1996, S. 65). Des Weiteren wird in der wissenschaftlichen Literatur konstatiert, dass sich die Klassifikation der kaufentscheidungsrelevanten Nutzenarten in der Vershofen’schen Nutzenlehre nicht überschneidungsfrei und eindeutig darstellt, weshalb sich keine deterministischen Entscheidungsregeln wie die „Nürnberger Regel“ ableiten lassen (Herrmann/Huber/ Braunstein 2005, S. 183). Ferner konnte die Gewichtung von Nutzenarten im Rahmen der Hierarchisierung Vershofens durch die empirische Sozialforschung in dieser Form nicht bestätigt werden (Hieronimus 2003, S. 44; zur Kritik an Vershofens Nutzenkonstrukt siehe ausführlich Feuerhake 1991, S. 49 ff.).

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2.1.3 Erscheinungsformen von Marken Waren Marken im Sinne des Markenartikelkonzeptes ursprünglich primär in der Konsumgüterindustrie zu finden, so haben sich in der Unternehmenspraxis inzwischen zahlreiche unterschiedliche und vielfältige Erscheinungsformen von Marken etabliert. Dementsprechend existieren auch in der Literatur zahlreiche Klassifizierungsansätze, welche die Erscheinungsformen der Marke anhand unterschiedlicher Kriterien systematisieren (Kemper 2000, S. 6). Im Folgenden sollen die wesentlichen Erscheinungsformen, die sich in der Praxis am häufigsten finden lassen, kurz erläutert werden (siehe Tabelle 2). Klassifizierungskriterium

Erscheinungsformen

Beispiele

Institutionelle Stellung des Markeninhabers

- Herstellermarke - Handelsmarke - Dienstleistungsmarke

- Nivea - Balea - Allianz

Art des Markenobjektes

- Konsumgütermarke - Industriegütermarke - Dienstleistungsmarke

- Persil - Linde - Deutsche Bank

Anzahl der Markeninhaber

- Individualmarke - Kollektivmarke

- Rosenthal - Gruppe 21

Herstellerbekenntnis

- Eigenmarke - Lizenzmarke - Fremdmarke

- Bahlsen Leibniz Keks - McDonald’s - Palazzo Schoko-Keks

Geographische Reichweite

-

-

Anzahl der markierten Güter unter der Marke

- Einzelmarke - Familienmarke - Dachmarke

- Red Bull - Tesa - BMW

Bearbeitete Marktsegmente

- Erstmarke - Zweit-, Drittmarke

- E-Plus - Base

Art der Markierung

- Wortmarke - Bildmarke - Zeichenmarke

- Siemens - Lacoste Krokodil - 4711

Inhaltlicher Bezug der Marke

- Firmenmarken - Phantasiemarken

- Viessmann - Microsoft

Regionale Marke Nationale Marke Internationale Marke Globale Marke (Weltmarke)

Köstritzer Bibop Warsteiner Nivea Coca-Cola

Tabelle 2: Systematisierung der Erscheinungsformen von Marken Quelle: in Anlehnung an Bruhn 1995a, Sp. 1447; Bruhn 2001a, S. 43; Kemper 2000, S. 10; Thiemer 2004, S. 15; Linxweiler 2004, S. 79

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Nach der institutionellen Stellung des Markeninhabers können Herstellermarken, Handelsmarken und Dienstleistungsmarken unterschieden werden. Ist ein Herstellerunternehmen der Inhaber des Markenschutzrechtes, handelt es sich bei den mit seiner Marke versehen Leistungen um eine Herstellermarke. Bei einer Handelsmarke ist ein Handelsunternehmen bzw. ein Handelsverbund der Markeninhaber; liegt das Schutzrecht bei einem Dienstleistungsunternehmen, kann die angebotene Dienstleistung als Dienstleistungsmarke verstanden werden (Bruhn 2004a, S. 34). Hinsichtlich der Art des Markenobjektes werden nach der Klassifikation der Gütertypologien bzw. nach der Untergliederung in Wirtschaftssektoren Konsumgüter-, Industriegüter- und Dienstleistungsmarken unterschieden (Bruhn 2004a, S. 18). Hier finden sich auch Kombinationen von Sach- und Dienstleistungen als Markenobjekte im Sinne von Systemmarken (Linxweiler 2004, S. 79). Konsumgütermarken dienen der Befriedigung spezifischer menschlicher Bedürfnisse und richten sich an private Verbraucher an der Endstufe des Wirtschaftsprozesses (Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002, S. 82). Bei Konsumgütern lassen sich Verbrauchsgüter, die nur zur einmaligen Verwendung bestimmt sind, und Gebrauchsgüter, die der mehrmaligen oder andauernden Verwendung dienen, differenzieren (Dichtl 1995, Sp. 1247; Nieschlag/Dichtl/ Hörschgen 2002, S. 82). Zu Verbrauchsgütern zählen die wichtigsten Güter des täglichen Bedarfs, d.h. insbesondere industriell hergestellte bzw. verarbeitete Nahrungsund Genussmittel, Wasch- und Reinigungsmittel, Körperpflegemittel und pharmazeutische Produkte. Gebrauchsgüter des Konsumgüterbereichs umfassen bspw. Elektrogeräte für den Haushalt, Unterhaltungselektronik, Fotoartikel, Optik, Kraftfahrzeuge sowie Textilien, Schuhe und Möbel (Becker 2006, S. 208). Industriegütermarken gehen als Produktionsfaktoren in die Produktionsprozesse der nachgelagerten Industrien der Wirtschaft ein (Thiemer 2004, S. 12). Dienstleistungsmarken beziehen sich auf Dienstleistungen als Markenobjekt. Unter Dienstleistungen werden selbständige oder produktbegleitende Leistungen verstanden, die aus der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Potenzialfaktoren entstehen. Im Rahmen des Dienstleistungserstellungsprozesses werden interne und externe Faktoren des Unternehmens kombiniert, „(...) um an den externen Faktoren, an Konsumenten oder deren Objekten, nutzenstiftende Wirkungen zu erzielen“ (Meffert 2000, S. 1159). Neben der Integration des externen Faktors kommt als weiteres konstitutives Merkmal die Intangibilität bzw. Immaterialität hinzu (Stauss 2004, S. 98). Eine Dienstleistungsmarke stellt somit ein Eigenschaftsbild beim Kunden dar, „(...) das ein auf eine nutzenstiftende Wirkung ausgerichtetes Versprechen in Form der Bereitstellung von Leistungsfähigkeiten in gleichbleibender Qualität darstellt“ (Bruhn 2001b, S. 214). Im Hinblick auf die Anzahl der Markeninhaber werden Individualmarken mit nur einem Unternehmen als Inhaber und Kollektivmarken mit mehreren Anbietern als Markeneigner unterschieden (Irmscher 1997, S. 24 f.). Wird das Herstellerbekenntnis als Unterscheidungskriterium herangezogen, lassen sich Eigenmarken, Fremdmar-

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ken und Lizenzmarken abgrenzen. Eigenmarken werden vom Hersteller selbst produziert und unter eigenem Namen im Markt vermarktet. Fremdmarken werden unter einem anderen Namen als dem des Herstellers angeboten. Bei Lizenzmarken vertreibt der Hersteller seine Produkte über einen Franchisenehmer (Bruhn 2004a, S. 37). Nach dem Kriterium der geographischen Reichweite des Absatzraumes einer Marke können regionale, nationale, internationale und globale Marken unterschieden werden. Während der Vertrieb einer regionalen Marke lokal begrenzt ist, werden nationale Marken im gesamten Ursprungsland vertrieben. Internationale und globale Marken sind über die Ländergrenzen hinaus verbreitet (Kemper 2000, S. 9). Abhängig von der Anzahl der markierten Güter, die unter einer Marke geführt werden, werden Einzel-, Familien- und Dachmarken unterschieden. Werden für die einzelnen Produkte eines Anbieters jeweils eigene Marken geschaffen und im Markt durchgesetzt, handelt es sich um Einzelmarken (auch Produkt-, Monomarke oder Individual Brand genannt). Bei einer Familienmarke (auch Produktgruppen-, RangeMarke oder Product Line genannt) wird für eine bestimmte Produktgruppe eine einheitliche Marke eingesetzt. Eine Dachmarke (Programm-, Company Marke oder Corporate Brand) umfasst sämtliche Produkte eines Unternehmens, die unter einer einheitlichen Marke (Umbrella Branding) angeboten werden (Becker 2005, S. 385 ff.; siehe hierzu ausführlich Abschnitt 2.3.1). Nach dem Kriterium der bearbeiteten qualitäts- und preisbezogenen Marktsegmente werden Erst-, Zweit- und Drittmarken differenziert. Erstmarken sind hochpreisig positionierte Produkte, welche als Stammmarke des Unternehmens den Ausgangspunkt für die Markterschließung bilden. Mit Zweit- und Drittmarken als preis- und qualitätsmäßig geringwertigere Produkte im selben Produktbereich werden Kundensegmente angesprochen, die von der Erstmarke nicht erfasst werden (Kemper 2000, S. 9). Nach der Art der Markierung können Wort- und Bildmarken unterschieden werden. Während Wortmarken sprachgebunden sind, stellen Bildmarken das Profil einer Marke visuell dar und müssen als Kommunikationsmittel erst in Sprache transformiert werden (Bruhn 2004a, S. 36 f.). Anhand des inhaltlichen Bezugs der Marke können Firmenmarken und Phantasiemarken differenziert werden. Während bei Firmenmarken die Marke dem Namen des Markeninhabers entspricht, enthalten Phantasiemarken keinen Hinweis auf den Besitzernamen (Kemper 2000, S. 8). In der Praxis finden sich bei Marken gleichzeitig Ausprägungen mehrerer Merkmale. Markenanbieter stehen vor der Aufgabe, jene Kombination einzelner Erscheinungsformen zu wählen, die den betreffenden situativen Gegebenheiten und unternehmensindividuellen Zielsetzungen am Besten entspricht (Kemper 2000, S. 10). Mit dem Aufkommen dieser Vielfalt von Markenerscheinungsformen hat sich auch der Gegenstandsbereich der Markenführung erweitert im Sinne eines „Broadening“. Die diversen Erscheinungsformen stellen die Markenführung vor unterschiedliche Herausforderungen, die bei einem systematischen Management Berücksichtigung finden müssen.

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2.1.4 Funktionen der Marke aus Nachfrager- und Anbietersicht Eine Marke erfüllt sowohl für den Anbieter als auch für den Nachfrager zahlreiche Funktionen. Unter den Funktionen der Marke werden ihre grundsätzlichen Aufgaben verstanden, mit denen gewisse Wirkungen erzielt werden sollen, die bei Anbieter und Nachfrager einen Nutzen stiften (Kemper 2000, S. 11; Koppelmann 2004, S. 375). In der Literatur finden sich zahlreiche Systematisierungsansätze zu den Funktionen der Marken, wobei sich jedoch bisher noch kein dominanter, allgemein akzeptierter durchgesetzt hat (Fischer/Meffert/Perrey 2004, S. 337; Hieronimus 2003, S. 40). Im Folgenden wird auf die Funktionen der Marke für den Nachfrager sowie ihre anderen Bezugsgruppen, wie z.B. Aktionäre, Lieferanten, Fremdkapitalgeber sowie die Gesellschaft, eingegangen (siehe Abbildung 4). Im Anschluss werden die Markenfunktionen aus Anbieterperspektive geschildert.

Orientierungs- und Informationsfunktion

Nutzen der Marke aus Nachfragersicht Symbolische Funktion

Vertrauensfunktion

Abbildung 4: Nutzen der Marke aus Nachfragerperspektive Quelle: Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 11

Aus verhaltenstheoretischer Sicht dient die Marke dem Nachfrager als Orientierungshilfe, da sie eine schnellere Identifikation des gewünschten Produktes ermöglicht. Dadurch wird der Suchaufwand reduziert. Auch erleichtern Marken die Bewertung und Entscheidungsfindung im Rahmen des Kaufprozesses; über die Wahrnehmung einer Marke und die sich direkt anschließende Aktivierung des zugehörigen Markenimages werden gespeicherte Informationen abrufbar. Aufgrund ihrer Fähigkeit, eine Vielzahl von Informationen in sich zu bündeln, werden Marken auch als so genannte „information chunks“ bezeichnet und führen beim Nachfrager zu einer Komplexitätsreduktion (Esch 2004, S. 25; Kemper 2000, S. 13). Folglich übernimmt eine Marke für den Nachfrager eine Orientierungs- und Informationsfunktion (Koppelmann 2004, S. 378). Aus Sicht der Transaktionskostentheorie lässt sich diese darauf zurückführen,

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dass sich durch Marken die Transaktionskosten, die sich aus Such- und Informationskosten zusammensetzen, reduzieren. Damit ist die Marke in ihrer Summe aus Preis und Transaktionskosten günstiger sind als nicht-markierte Produkte (Burmann/Meffert/ Koers 2005, S. 11). Aufgrund ihrer Bekanntheit, Kompetenz und Identität wird Marken Vertrauen entgegen gebracht (Vertrauensfunktion), da sie als Signal für die Leistungsqualität fungieren und so zu einer Minderung des vom Konsumenten subjektiv wahrgenommenen Risikos einer Fehlentscheidung beitragen (Keller 2003, S. 10; Meffert/Burmann/Koers 2002, S. 9 ff.). Des Weiteren wird der Marke eine symbolische Funktion zugesprochen, da sie symbolhaft für wichtige Motivatoren des Nachfragerverhaltens steht. Sie stiftet sie beim Konsum des erstandenen Produktes dem Nachfrager einen Zusatznutzen in Form eines ideellen Nutzens (Fischer/Meffert/Perrey 2004, S. 339). Damit werden Marken und ihr attraktives Image von Konsumenten zur Selbstdarstellung nach außen genutzt, um ihre eigene Persönlichkeit zum Ausdruck zu bringen und sich zu profilieren (Prestigefunktion) (Bruhn 2004a, S. 33). Hierbei kann die Marke auch eine identitätsstiftende Wirkung haben, indem der Nachfrager durch die Übertragung von Attributen auf sich selbst sein Eigenbild im sozialen Umfeld gestalten will (Identifikationsfunktion) (Koppelmann 2004, S. 378). Auch können Marken eine sinnstiftende Wirkung auf den Konsumenten haben, in dem sie stellvertretend für bestimmte Wertvorstellungen und Lebensstile stehen. Zur Beeinflussung des Nachfragerverhaltens kommt dieser symbolischen Funktion häufig die größte Bedeutung zu (Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 12). Aus diesem nachfragerseitigen Nutzen ergeben sich zahlreiche Chancen für die Unternehmen, so dass eine professionelle Markenführung auch für den Anbieter zahlreiche Vorteile mit sich bringt (siehe Abbildung 5).

Präferenzbildung (Profilierung)

Wertsteigerung des Unternehmens

Preispolitischer Spielraum Nutzen der Marke aus Anbietersicht

Kundenbindung (Risikoreduktion)

Wachstumspotenzialerschließung

Segmentspezifisch differenzierte Marktbearbeitung

Abbildung 5: Nutzen der Marke aus Anbieterperspektive Quelle: Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 11

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Aus Anbietersicht dient die Marke einerseits zur Präferenzbildung bei den Konsumenten (Profilierung) über den Aufbau einer hohen Markenbekanntheit und eines prägnanten Markenimages und andererseits zur Differenzierung von der Konkurrenz (Esch/Wicke/Rempel 2005, S. 12). Ziel ist es, eine hohe Kundenbindung zu erreichen, die wiederum die Volatilität der Absatzentwicklung des Unternehmens reduziert und eine höhere Absatzsicherheit garantiert. Durch diese Risikoreduktion kann über niedrigere Zinssätze bei der Diskontierung zukünftiger Zahlungsüberschüsse eine Unternehmenswertsteigerung erreicht werden (Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 13). Durch Investitionen in die Markenführung kann ein Markenanbieter einen höheren Preis als die Konkurrenz verlangen und so einen Gewinn erwirtschaften. Dieser preispolitische Spielraum kann wiederum in einer Wertsteigerung des Unternehmens resultieren (Bruhn 2004a, S. 29). Eine professionelle Markenführung ermöglicht darüber hinaus eine differenzierte Bearbeitung mehrerer Marktsegmente, indem einzelne Marktsegmente mit zielgruppenspezifischen Marken optimal bedient werden (Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 15). Darüber hinaus können starke Marken durch Brand- oder Line-Extensions, Markendehnung oder Lizenzierungen als Plattform für neue Produkte dienen (Esch/Wicke/Rempel 2005, S. 12). So lassen sich durch Markenpolitik attraktive Wachstumspotenziale erschließen (zu den Funktionen der Marke aus Anbieter- und Nachfragersicht siehe ausführlich Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 10 ff.; Essinger 2001, S. 95 ff.; Fischer/Hieronimus/Kranz 2002, S. 18 ff.; Fischer/ Meffert/Perrey 2004; Irmscher 1997, S. 28 ff.; Kapferer 1997, S. 29 f.; Keller 2003, S. 8 ff.; Kemper 2000, S. 11 ff.; Koppelmann 2004, S. 375 ff.; Lingenfelder/Kahler/ Wieseke 2004, S. 56 ff.; Weis/Huber 2000, S. 37 ff.). Die aufgezeigten Funktionen der Marke verdeutlichen ihre Vorteilhaftigkeit in der wechselseitigen Beziehung zwischen Anbieter und Nachfrager. Voraussetzung für die Realisierung dieser vorteilhaften Funktionen ist jedoch ein professionelles Management dieser Marken. Diesem Markenmanagement widmet sich der folgende Abschnitt. 2.2 Grundlagen zur identitätsorientierten Markenführung Die vorliegende Untersuchung basiert auf dem identitätsorientierten Ansatz der Markenführung. Bevor auf diesen ausführlich eingegangen wird, werden zunächst verschiedene Ansätze der Markenführung in ihrer zeitlichen Entwicklung vorgestellt. Die folgenden Abschnitte beschäftigen sich eingehender mit dem Konzept der identitätsorientierten Markenführung, der begrifflichen Abgrenzung und Gestaltung der Markenidentität, dem Zusammenhang zwischen Marken- und Unternehmensidentität sowie zwischen Markenidentität, -image und -positionierung als Grundlagen für ein profundes Verständnis der identitätsorientierten Markenführung.

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2.2.1 Ansätze der Markenführung Die Marke stellt das Ergebnis einer Vielzahl von Marketingmaßnahmen, die über einen längeren Zeitraum durchgeführt werden, und der hierauf basierenden Erfahrungen der Nachfrager dar. Diese Maßnahmen können in einem Managementprozess der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle systematisiert werden, der als Markenführung bezeichnet wird (Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 9). Diese Markenführung respektive Markenpolitik umfasst „(...) sämtliche kurz- und langfristig orientierten Entscheidungen und Maßnahmen der markenführenden Institution (Hersteller, Handel, Dienstleister, Non-Profit-Organisationen), die darauf abzielen, markenpolitische Ziele zu erreichen“ (Bruhn 2004a, S. 26). Ziel ist letztlich „(...) die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher“ (Domizlaff 1982, S. 118). Im Zeitverlauf haben sich zahlreiche unterschiedliche Ansätze der Markenführung entwickelt, die auf unterschiedlichen Begriffsverständnissen der Marke beruhen, und nach Meffert/Burmann (2005) grob fünf Phasen der Markenentwicklung zugeordnet werden können (siehe Abbildung 6; zur zeitlichen Entwicklung und den Grundkonzepten der Markenführung siehe ausführlich z.B. Baumgarth 2004a; Bruhn 2004a; Esch/ Wicke/Rempel 2005; Meffert/Burmann 2005). Es handelt sich bei diesen Markenführungskonzepten nicht um konkurrierende Ansätze, sondern vielmehr um unterschiedliche Perspektiven (Bruhn 2004a, S. 11). Im Folgenden sollen kurz die einzelnen Phasen skizziert werden, um dann ausführlicher auf den Ansatz der identitätsorientierten Markenführung einzugehen, der als konzeptionelle Grundlage für die weitergehende theoretische Untersuchung herangezogen wird. Im Zeitalter der Industrialisierung mit ihrer Massenproduktion ab der Mitte des 19. Jahrhunderts dienten Marken entsprechend ihres historischen Ursprungs zunächst als Eigentumszeichen und Herkunftsnachweis für Produkte auf einem anonymen Massenmarkt (Linxweiler 2004, S. 73). Ein betriebswirtschaftliches systematisches Managementkonzept der Markenführung existierte nicht. Von Domizlaff und seinem Buch „Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens“, das 1939 in der ersten Auflage erschien, wurde das klassische Markenartikelkonzept geprägt. Es zielt darauf ab, durch eine hohe, konstante Warenqualität, eine gleichartige Aufmachung, den Vertrieb in einem großen, überregionalen Markt und den Vorverkauf der Leistungen durch Werbung Konsumgüter in einem Massenmarkt hervorzuheben. Damit soll der Kontakt zwischen Hersteller und Kunde wiederhergestellt werden (Domizlaff 1982). Mellerowicz entwickelte dieses klassische Markenverständnis in seiner merkmalsbezogenen Definition weiter, indem er das Wesen der Marke durch einen konsumgüterorientierten Warenfokus anhand konstitutiver Eigenschaften in einem Merkmalskatalog erfasste (Bismarck/Baumann 1996, S. 30 ff.; Esch 2004, S. 20; Hermann 1999, S. 37; Mellerowicz 1963, S. 39 ff.; zur merkmalsbezogenen Markendefinition siehe Abschnitt 2.1.2). Mit dem klassischen Markenartikelkonzept begann die zunehmende Professionalisierung der Markenführung, die durch eine Instrumen-

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teorientierung geprägt war und als Markentechnik verstanden wird. Der Fokus lag vor allem auf Aspekten der Namensfindung und -gestaltung, der Verpackung sowie der klassischen Werbung. Hierfür finden sich festgeschriebene Prinzipien wie Domizlaffs „22 Grundregeln der natürlichen Markenbildung“, die als Grundsätze für den Markenerfolg herangezogen werden können (Domizlaff 1982).

Markenverständnis Identität und Persönlichkeit

Identitätsorientiert

Nachfragegewinnungsinstrument

Funktionsorientiert

Vermarktungsform Merkmalskatalog Eigentumszeichen

Instrumenteorientiert Herkunftsorientiert

Herkunftsorientiert

Strategieorientiert

Strategieorientiert

Verhaltensorientiert

Verhaltensorientiert

Funktionsorientiert

Funktionsorientiert

Instrumenteorientiert

Instrumenteorientiert

Instrumenteorientiert

Herkunftsorientiert

Herkunftsorientiert

Herkunftsorientiert

Mitte 19. Jhd. - Anf. 20. Jhd.

Anf. 20. Jhd. - Mitte 1960er

Mitte 1960er - Mitte 1970er

Mitte 1970er - Ende 1980er

1990er Jahre - heute

Industrialisierung

Wachstum

Rezession

Marktsättigung

Globalisierung

Innovationen

Aufhebung der Preisbindung

QualitätsSchwankungen Anonyme Ware

Verkäufermärkte

Käufermärkte

Imitationen

Positionierungsenge

Information Overload

Informationsgesellschaft

t Aufgabenumwelt

Markenähnlichkeit Erlebnisorientierung Kommunikative Enge

Abbildung 6: Entwicklungsstufen der Markenführung Quelle: in Anlehnung an Meffert/Twardawa/Wildner 2001, S. 2; Thiemer 2004, S. 30

Ab Mitte der 1960er Jahre kam es zu einer Verschiebung vom Verkäufer- zum Käufermarkt, und Markenartikelhersteller beschäftigten sich verstärkt mit der systematischen Gestaltung ihres Absatzbereiches. In dieser Phase herrschte ein angebotsbezogenes Markenverständnis vor, das sich stark an Produktions- und Vertriebsmethoden orientierte. Eine Marke wurde als ein geschlossenes Absatzsystem bzw. eine spezifische Vermarktungsform definiert mit dem Ziel, unmittelbaren Kontakt zum

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Verbraucher herzustellen und größtmögliche Kundennähe zu erreichen (Bruhn 2001a, S. 17). Vertreter dieses Markenverständnisses sind z.B. Alewell (1974), Angehrn (1969), Hansen (1970) und Meffert (1979). Die Markenführung zeichnete sich durch eine funktionsorientierte Sichtweise aus (als Vertreter dieses Ansatzes siehe z.B. Alewell 1974; Angehrn 1969; Hansen 1970). Der Aufgabenbereich der Markenführung wird dabei im Gegensatz zum instrumentellen Ansatz weiter gefasst und integriert auch Bereiche wie Marktforschung, Produktentwicklung, Preis- und Distributionspolitik. Ziel ist die systematische Ausgestaltung aller betrieblichen Funktionen, um den Erfolg eines Markenartikels zu gewährleisten (Meffert/Burmann 2005, S. 25). Allerdings findet die Perspektive der Konsumenten bei diesem Ansatz keine Berücksichtigung (Esch/Wicke/Rempel 2005, S. 10; Herrmann/Huber/Braunstein 2001, S. 107). Ausgeprägte Sättigungserscheinungen, kritischere Verbraucher, die schnellere Imitation von technischen Innovationen sowie ein Information Overload der Konsumenten ab Beginn der 1970er Jahre erforderten ein Umdenken in der Markenführung. Es entwickelte sich ein nachfragerbezogenes Markenverständnis, das die Marke als Nachfragegewinnungsinstrument sieht. Es werden diejenigen Produkte und Dienstleistungen als Marken verstanden, die von den Konsumenten als solche wahrgenommen werden (Esch/Wicke/Rempel 2005, S. 11). In der Markenführung entwickelten sich ausgehend von diesem nachfragerbezogenen Markenverständnisses image- bzw. verhaltensorientierte Ansätze (Vertreter sind z.B. Aaker/Keller 1990; Berekoven 1978; Trommsdorff 1992). Basierend auf der Erforschung der Bedeutung, Entstehung und den Komponenten des Markenimages werden Handlungsempfehlungen für die Markenführung zur zielgerichteten Beeinflussung des von den Nachfragern wahrgenommenen Markenimages abgeleitet. Allerdings vernachlässigt dieser Ansatz die funktionsübergreifende Abstimmung und Vernetzung einzelner Maßnahmen zur Imagegestaltung (Meffert/Burmann 2005, S. 26 f.). Analog dazu entstand der strategieorientierte Ansatz der Markenführung (Vertreter sind z.B. Meffert 1988; Voss 1983; Haedrich/Tomczak/Kaetzke 2003). Dieser betrachtet die Marke als Gegenstand der strategischen Unternehmensführung und umfasst die Planung, Steuerung und Koordination aller absatzmarktgerichteten Aktivitäten, um damit die Integrationsdefizite der Imagefokussierung zu überwinden (Baumgarth 2004a, S. 23; Bruhn 2004a, S. 11). Seit den 1990er Jahren haben sich integrierte Ansätze des Markenverständnisses entwickelt, die Aspekte der früheren Konzepte kombinieren, aufeinander abstimmen und erweitern. Hier ist insbesondere der Ansatz der identitätsorientierten Markenführung zu nennen. Die bedeutendsten Vertreter dieses Ansatzes sind Kapferer (1992), Aaker (1996), Meffert/Burmann (1996), Esch (2004), Burmann/Blinda/Nitschke (2003) sowie Burmann/Meffert (2005a) (siehe auch Adjouri 2002; Upshaw 1995; Schmitt/ Simonson 1998). Bei diesem Ansatz wird davon ausgegangen, dass sich die Stärke einer Marke in der Stärke und Stabilität ihrer vertrauensvollen Beziehung zu den Konsumenten manifestiert. Die Grundvoraussetzung für alle Beziehungen ist „(...) eine

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klare und verlässliche Vorstellung über die Persönlichkeit [Hervorhebung durch den Verfasser] des Beziehungspartners, d.h. seiner Identität“ (Burmann/Nitschke 2004, S. 73). Somit wird die Identität der Marke als der wesentliche markenprägende Faktor verstanden. Die Markenidentität stellt die zentrale Voraussetzung für die Bildung und Festigung des Vertrauens des Kunden in die Marke und somit für die langfristige Kundenbindung und Markentreue dar, worauf wiederum die Kaufverhaltensrelevanz der Marke zurückzuführen ist (Aaker 1996, S. 68; Kapferer 1992, S. 39 f.; Meffert/Burmann 1996, S. 13; Thurm 2000, S. 53 f.). Der identitätsorientierte Ansatz der Markenführung erweitert die absatzbezogene Ausrichtung der vorhergehenden Ansätze um eine innengerichtete Perspektive mit Fokus auf die unternehmensinternen Ressourcen und Kompetenzen. Im Zentrum des Ansatzes steht die Wechselseitigkeit zwischen Image und Identität einer Marke sowie die Hervorhebung der funktions- und unternehmensübergreifenden Vernetzung aller markenbezogenen Aktivitäten (Meffert/ Burmann 1996, S. 14). Der identitätsorientierte Ansatz nach Burmann/Blinda/Nitschke (2003), als eines der neueren Konzepte, legt das nutzenorientierte Begriffsverständnis der Marke als Nutzenbündel zugrunde, da diese nutzenorientierte Definition sowohl die externe Perspektive, d.h. die Wahrnehmung der Marke durch externe Zielgruppen, als auch die interne Perspektive, d.h. die Gestaltung des Nutzenbündels auf der Aktionsebene, berücksichtigt (siehe Abschnitt 2.1.2). Ausgehend von der Markenidentität soll basierend auf einem systematischen Markenmanagementprozess das Vorstellungsbild der Marke in den Köpfen der Konsumenten gestaltet und gefestigt werden (Bruhn 2004a, S. 9). Die aktuelle Relevanz des identitätsorientierten Ansatzes der Markenführung begründet sich in der Erosion substanzieller Elemente vieler Marken und der Verwässerung ihrer Identität aufgrund von Markendehnungen, der Vielzahl von Markenakquisitionen, die zu komplexen Markenportfolios führen, der Verfolgung von Plattformstrategien und der Anwendung von Outsourcing. Auch die zunehmende Produkt- und Variantenvielfalt als Reaktion auf die Fragmentierung der Nachfrage erfordert eine klare Fokussierung auf die Wurzeln einer Marke, d.h. ihre Identität, und der ihr zugrunde liegenden Ressourcen und Kompetenzen (Kapferer 1992, S. 40; Meffert/Burmann 2005, S. 31 f.). Aufgrund der ganzheitlichen integrativen Ausrichtung und aktuellen Relevanz wird das Konzept der identitätsorientierten Markenführung als besonders geeignet angesehen, um als theoretischer Rahmen für die Erarbeitung einer Markenkommunikation mit Sport zu dienen. In den folgenden Abschnitten wird das Konzept der identitätsorientierten Markenführung daher ausführlich dargestellt. 2.2.2 Das Konzept der identitätsorientierten Markenführung Auch wenn das Konzept der identitätsorientierten Markenführung in den letzten Jahren in Theorie und Praxis zunehmend an Bedeutung gewonnen hat, finden sich zahlreiche Ansätze, die sich hinsichtlich ihres Verständnisses der Markenidentität sowie ihrer

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theoretischen Fundierung unterscheiden (siehe z.B. Aaker 1996; Adjouri 2002; Burmann/Blinda/Nitschke 2003; Burmann/Meffert 2005a; Esch 2004; Kapferer 1992; Meffert/Burmann 1996; Upshaw 1995; Schmitt/Simonson 1998). Nur wenige sind hinreichend dokumentiert und auf ihre praktische Umsetzbarkeit untersucht (Esch 2004, S. 91; Welling 2003, S. 10). Die folgenden Ausführungen beruhen hauptsächlich auf dem Ansatz von Burmann/Blinda/Nitschke (2003) bzw. Burmann/Meffert (2005a) als eine Weiterentwicklung des Konzeptes von Meffert/Burmann (1996) (zu einer Darstellung und Diskussion anderer Ansätze der identitätsorientierten Markenführung siehe Esch 2004, S. 89 ff.; Esch/Langner/Rempel 2005; Ringle 2006). Der identitätsorientierte Ansatz stellt ein ganzheitliches und integriertes Markenführungskonzept dar und wird als ein nach innen- und außengerichteter Managementprozess verstanden. Basierend auf dem entscheidungsorientierten Ansatz der Betriebswirtschaftslehre besteht dieser Managementprozess aus den Phasen der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle und umfasst alle Maßnahmen zum Aufbau einer starken Markenidentität (Meffert/Burmann 2002a, S. 30). Im Sinne eines Gesamtkonzeptes strebt der identitätsorientierte Ansatz die Integration der angebots- und nachfragerorientierten Betrachtungsperspektive an, um die Defizite früherer rein imagebzw. strategieorientierter Ansätze zu überwinden. Es gilt, die klassische „Outside-In“Perspektive im Sinne der klassischen Marktorientierung mit einer „Inside-Out“Perspektive im Sinne einer der Ressourcenausstattung des Unternehmens angepassten Unternehmensstrategie zu kombinieren (Meffert 1998, S. 715). Das Wechselspiel zwischen Marktorientierung und Ressourcenorientierung findet seine theoretische Fundierung in den aus der strategischen Managementforschung stammenden Ansätzen des Market-based View (MBV) und des Resource-based View (RBV), die auf die Generierung von dauerhaften Wettbewerbsvorteilen abzielen basierend auf den unternehmensspezifischen einzigartigen Ressourcen (siehe hierzu ausführlich Burmann/Meffert 2005a, S. 39 ff.; Meffert 2004, S. 296). Die Markenidentität konstituiert sich dabei über einen längeren Zeitraum als Resultat der Wechselwirkungen von marktorientierten Handlungen eines Markenartikelanbieters entsprechend seiner Ressourcenkompetenzen und der Wahrnehmung dieser Aktivitäten durch den Konsumenten. „Ziel ist eine funktions- und unternehmensübergreifende Integration (...) aller mit der Marke zusammenhängenden Entscheidungen und Aktivitäten zum Aufbau von langfristigen und werthaltigen Marke-Kunden-Beziehungen im Sinne des Oberziels einer Maximierung des Markenwertes [Hervorhebungen durch den Verfasser]“ (Meffert/ Burmann 2005, S. 32). Der Markenwert als Oberziel der identitätsorientierten Markenführung stellt die zentrale Ziel- und Steuerungsgröße sowie ökonomische Zieldimension der Markenführung dar. Über positive Wirkungen der Marke auf das Vorstellungsbild des Konsumenten und sein Kaufverhalten soll ein Mengen- und/oder Preispremium realisiert werden, das in einem hohen Markenwert resultiert. Dieser hohe Markenwert dient wiederum der

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Erreichung des Globalzieles des Unternehmens im Sinne der Existenzsicherung durch Erhalt oder Steigerung des Unternehmenswertes (Esch 2004, S. 61 ff.; zum Markenwert siehe ausführlich z.B. Berndt 1993a; Biel 2001; Irmscher 1997; Keller 1993; Trommsdorff 2004). Bei der Definition des Markenwertes lassen sich die finanzwirtschaftliche und verhaltenswissenschaftliche Perspektive unterscheiden. Weiterhin zielt die identitätsorientierte Markenführung auf den Aufbau langfristiger Beziehungen zwischen Kunde und Marke ab, wodurch der Ansatz des Relationship-Marketing Berücksichtigung findet, der zunehmend an Bedeutung gewinnt (zum Ansatz des Relationship Marketing siehe ausführlich z.B. Bagusat 2006, S. 22 ff.; Bruhn 2001c; Grönroos 1994; Hennig-Thurau/Hansen 2000). Wurden in der Vergangenheit vor allem Transaktionen von Einzelleistungen und die Neukundengewinnung fokussiert, so steht heute im Sinne des Relationship Marketing die Initiierung, Gestaltung, Erhaltung und Verstärkung von Kundenbeziehungen unter der Berücksichtigung von Profitabilitätsaspekten im Vordergrund (Bruhn/Hennig-Thurau/Hadwich 2004, S. 393; Lischka 2000, S. 49). Dabei übernimmt die Marke die Rolle eines Moderators, da sie aufgrund ihrer spezifischen Funktionen die Beziehung zwischen Anbieter und Nachfrager vereinfachen kann (zu den Funktionen der Marke siehe Abschnitt 2.1.4). Darüber hinaus kann die Marke aufgrund ihrer Identität und Persönlichkeit selbst als Beziehungspartner gesehen werden (Bruhn/Hennig-Thurau/Hadwich 2004, S. 394). Diese Sichtweise haben Aaker/Fournier wie folgt zusammengefasst: „(...) the brand is treated as an active, contributing partner in the dyadic relationship that exists between the person and the brand (…)” (Aaker/Fournier 1995, S. 393). Die Identität der Marke ist dementsprechend das zentrale Markenführungskonzept, wobei ihrer Gestaltung durch das Markenmanagement besondere Bedeutung zukommt. Hinsichtlich der Umsetzung der Markenidentität nach innen und außen wird zwischen einer innen- und außengerichteten Markenführung unterschieden. Die interne Umsetzung der Markenidentität erfolgt über die innengerichtete Markenführung, in deren Mittelpunkt die Überwindung der Lücke zwischen Soll-Selbstbild und IstSelbstbild steht. Die internen Zielgruppen der Marke stellen die „Träger“ der Markenidentität dar, die in Interaktion mit den externen Zielgruppen stehen und darüber deren Wahrnehmung der Marke beeinflussen. Es gilt, die Markenidentität im gesamten Unternehmen zu verankern, so dass sie von allen Mitarbeitern gelebt (Esch 2004, S. 120) und über die Kontakte zu den externen Zielgruppen nach außen vermittelt wird als ein einheitliches, konsistentes Bild der Marke (zur internen Umsetzung der Markenidentität und zur innengerichteten Markenführung siehe ausführlich z.B. Burmann/Zeplin 2005a und 2004; Dunn/Davis 2003; Esch 2004, S. 120 ff.; Esch et al. 2005; WittkeKothe 2001). Im Zentrum der innengerichteten Markenführung steht der Aufbau von Markencommitment bei den Mitarbeitern, als das Ausmaß der psychologischen Verbundenheit der Organisationsmitglieder zur Marke, die zu der Bereitschaft des Mitarbeiters führt, markenidentitätskonform zu entscheiden und zu handeln (Burmann/

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Zeplin 2005b, S. 1027). Diese Verankerung der Markenidentität innerhalb des Unternehmens ist die Voraussetzung für ihre konsequente und einheitliche Umsetzung nach außen. Diese Umsetzung der Markenidentität bei den unternehmensexternen Zielgruppen erfolgt über die außengerichtete identitätsorientierte Markenführung. Diese zielt auf eine Annährung zwischen Selbstbild und Fremdbild ab, die über alle externgerichteten Maßnahmen erreicht werden soll (Burmann/Meffert 2005b, S. 74 ff.). Der Einsatz einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents ist primär dem Bereich der außengerichteten Markenführung zuzuordnen, weshalb im Folgenden der Fokus auf diesem liegt. Die Markenführung darf jedoch nicht isoliert vom Gesamtkontext des Unternehmens gesehen werden. Daher soll nun die Einordnung des Ansatzes der identitätsorientierten Markenführung in den Marketingkontext Berücksichtigung finden. Nach dem heute üblichen Verständnis wird Marketing als ein Konzept der marktorientierten Unternehmensführung verstanden, welches das marktorientierte Denken und Handeln der gesamten Organisation sicherstellen soll. Im Zentrum steht die Steuerung der Verhaltensweisen der Unternehmung durch die Bedürfnisse der Märkte und der Gesellschaft (Bruhn 2002, S. 13 f.; Meffert 2000, S. 6 f.; Raffée 1985, S. 5, Raffée 1993, S. 42; Robers 1999, S. 23). Das Marketing stellt dabei sowohl ein Leitkonzept des Managements im Sinne einer ganzheitlichen Unternehmensphilosophie als auch eine gleichberechtigte Unternehmensfunktion zur konkreten Ausgestaltung des Absatzes dar (Meffert 2000, S. 6 f.; für einen Überblick über verschiedene Marketingansätze siehe z.B. Becker 2006; Bruhn 2002; Busch/Dögl/Unger 1995; Homburg/Krohmer 2003; Kotler/Bliemel 2001; Meffert 2000; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002). Grundsätzlich ist die Markenführung als ein Teilbereich des Marketing zu verstehen, wobei es hier unterschiedliche Interpretationen hinsichtlich der Dominanz der beiden Konzepte gibt, die vom grundsätzlichen Verständnis der Marke determiniert werden. Wird die Marke lediglich als formales Zeichen verstanden, bezieht sich die Markenpolitik auf alle Entscheidungen und Maßnahmen im Zusammenhang mit der Markierung von Gütern. Die Markierung stellt einen Teilbereich des produktpolitischen Gestaltungsspielraumes dar; in diesem Fall wird die Markenpolitik als ein Bestandteil der Produktpolitik verstanden (Homburg/Krohmer 2003, S. 514 f.; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002, S. 665 ff.). Diese Markierungstatbestände stellen zwar einen wichtigen Teilbereich der Markenführung dar. Um jedoch ein in der Psyche der Konsumenten unverwechselbares Vorstellungsbild einer Marke zu erschaffen, ist ein umfassenderes Verständnis der Markenführung notwendig (Essinger 2000, S. 69; Kemper 2000, S. 21). Daher wird die identitätsorientierte Markenführung als ein übergreifendes, strategisches Marketingkonzept verstanden, welches die grundlegende Ausrichtung von Zielen und Strategien sowie die detaillierte Ausgestaltung des Instrumentemix hinsichtlich des Einsatzes von Marken als Angebotsleistungen umfasst. Die Markenführung übernimmt eine integrierende Funktion für den Marketingmix. Die Positionierung der Marke stellt das angestrebte Ziel dar, zu dessen Erreichung sämtliche

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Marketinginstrumente zu integrieren sind, um ein für die Zielgruppen konsistentes Markenerscheinungsbild zu schaffen (Bruhn 2004a, S. 26 f.). Dabei sollte die Markenführung hierarchisch auf der höchsten Führungsebene der Unternehmung verankert sein (Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 8). 2.2.3 Begriffliche Abgrenzung der Markenidentität Als Grundlage für die Verwendung der Markenidentität im Rahmen der Markenführung wird im Folgenden ein Begriffsverständnis für die Markenidentität vorgestellt. Im Zentrum der identitätsorientierten Markenführung steht das aus den Sozialwissenschaften entstammende Identitätskonstrukt. Seinen etymologischen Ursprung hat der Terminus Identität im lateinischen Wort „idem“, was „dasselbe“ bedeutet. Daher wird der Begriff häufig als „völlige Gleichheit“ und „Wesenseinheit“ verstanden (Auberle/ Klosa 2001, S. 488; Welling 2003, S. 13). Dieses Identitätskonstrukt hat in der betriebswirtschaftlichen Forschung bereits früher Anwendung gefunden, indem es auf Unternehmen im Sinne der Unternehmensidentität (Corporate Identity) und Marken im Sinne der Markenidentität (Brand Identity) bezogen wird (Birkigt/Stadler 2002, S. 15; Meffert/Burmann 2002b, S. 48; Werthmöller 1995, S. 36). Im Kontext der Marke konstatierte Domizlaff bereits in den 1930er Jahren, dass eine Marke über ein Gesicht verfügt (Domizlaff 1982, S. 141). In Analogie zur menschlichen Persönlichkeit besitzt die Marke folglich bestimmte Charaktermerkmale, die in ihrer Gesamtheit ihre Identität ausmachen (Upshaw 1995, S. 11). Für die Entwicklung eines Verständnisses der Markenidentität soll im Folgenden auf sozialwissenschaftliche Erkenntnisse zum Identitätskonstrukt zurückgegriffen werden, wenngleich auch in den diversen Disziplinen der Sozialwissenschaften der Identitätsbegriff aus verschiedenen Forschungsperspektiven betrachtet und daher unterschiedlich definiert wird (Essinger 2001, S. 88; Frey/Haußer 1987, S. 3; zur sozialwissenschaftlichen Fundierung der Markenidentität siehe ausführlich Burmann/Blinda/ Nitschke 2003, S. 13 ff.; Meffert/Burmann 1996, S. 23 ff.; Welling 2003, S. 11 ff.). In der Soziologie wird der Identitätsbegriff zur Beschreibung typischer Muster sozialer Rollen eines Individuums genutzt, in der Psychologie steht er für das Selbstkonzept von Personen. Philosophen wiederum verstehen die Identität als ein über die Zeit relativ stabiles Set persönlicher Werthaltungen und ethischer Prinzipien (Werthmöller 1995, S. 35). In der Psychoanalyse wird die Identität als die Gesamtheit der Persönlichkeitseigenschaften verstanden, die zu mehr als der Summe ihrer Teile verschmelzen und es unabhängig von der Veränderung einzelner Persönlichkeitseigenschaften erlauben, den Menschen als denselben zu identifizieren und als im Zeitverlauf gleich bleibendes Wesen wieder zu erkennen (Burmann/Meffert 2005a, S. 43). Zur definitorischen Erfassung der Markenidentität kann auf einen von Erikson (1973) entwickelten Systematisierungsansatz des Identitätskonstrukts aus der psychoanalytischen Identitätsforschung zurückgegriffen werden. Hier wird zwischen der Per-

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spektive der Identitätsfeststellung und dem Bezugsobjekt der Identität differenziert (siehe Abbildung 7). Beim Identitätsobjekt kann es sich um eine Person oder eine Gruppe handeln. Hinsichtlich der Perspektive der Identitätsfeststellung wird zwischen der „persönlichen Identität“ als Selbstbild (interne Perspektive des Identitätsobjektes) und der „sozialen Identität“ als Fremdbild (externe Perspektive des Identitätsobjektes) unterschieden (Keupp 1997, S. 30; Werthmöller 1995, S. 38). Die soziale Identität als Fremdbild der persönlichen Identität verstehen Burmann/Meffert auch als Image (Burmann/Meffert 2005a, S. 45).

Bezugsobjekt der Identität

Perspektive der Identitätsfeststellung

Individuen

Gruppen von Menschen

Interne Perspektive (Selbstbild)

Externe Perspektive (Fremdbild)

Identität einer Person (persönliche Identität)

Image einer Person (soziale Identität)

Identität von Gruppen Image von Gruppen (wahrgenommene Identität (von Nichtgruppenmitgliedern der Gruppenmitglieder wahrgenommene Identität von ihrer eigenen Gruppe) einer fremden Gruppe)

Andere Objekte, z.B. Marken (hier verstanden als Personenkollektive)

Internes Selbstbild der Marke = Markenidentität

Externes Fremdbild der Marke = Markenimage

Abbildung 7: Systematisierung von Identität und Image Quelle: Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 14

Die persönliche Identität bezieht sich auf das Vorhandensein eines Bildes des Individuums von sich selbst, im Sinne einer subjektiven Konstruktion der eigenen Identität, das dem Individuum als Orientierungsrahmen für sein Verhalten dient (Meffert/ Burmann 1996, S. 24). Über einen selbstreferenziellen Prozess der regelmäßigen Reflexion seiner Handlungen konstruiert das Individuum seine eigene Identität (Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 13; Burmann/Meffert 2005a, S. 43 f.; Esch/Langner/ Rempel 2005, S. 105; Frey/Haußer 1987, S. 4; Welling 2003, S. 13 ff.). Diese Selbstreflexion bezieht sich auf die Existenz eines Bewusstseins und des Denkens bei einem Individuum, um durch die Verknüpfung von Vergangenheit und Gegenwart die Identität der eigenen Person festzustellen (Welling 2003, S. 14). Des Weiteren konstituiert sich die persönliche Identität aus der „(...) unmittelbaren Wahrnehmung der eigenen Gleichheit und Kontinuität in der Zeit und der damit verbundenen Wahrnehmung, dass auch andere diese Gleichheit und Kontinuität erkennen“ (Erikson 1973, S. 18) sowie durch das Erkennen der Verschiedenheit im Vergleich zu anderen Individuen (Döring 1999, S. 255; Essinger 2001, S. 89). Diese Wechselseitigkeit der Innen- und Außen-

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perspektive bezieht sich darauf, dass eine Identität nur festgestellt werden kann, wenn zwei Menschen oder Dinge in Relation zueinander gesetzt werden. Dies wird auch als das Paradigma der Identitätsforschung verstanden (Frey/Haußer 1987, S. 17). Diese „(...) Interdependenz der persönlichen Identität mit der sozialen Identität (Image einer Person) konstituiert die eigentliche Identität und lässt diese sich fortentwickeln“ (Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 15). Die Außenwahrnehmung der persönlichen Identität manifestiert sich in der sozialen Identität als externe Perspektive (siehe Abbildung 7). Hierbei wird einem Individuum von anderen Personen eine Identität im Sinne eines Merkmalsbündels zugeschrieben, was auch durch den synonymen Begriff des Fremdbildes beschrieben werden kann (Frey/Haußer 1987, S. 3 f. und S. 17; Meffert/Burmann 2002b, S. 42). Die zweite Kategorie von Identitätsbezugsobjekten sind Gruppen. Es kann sich dabei sowohl um Gruppen von Menschen als auch soziale Systeme, wie z.B. Kulturen, Vereine, Städte, Regionen oder Unternehmen, handeln (zur Identität von Städten und Regionen siehe ausführlich Werthmöller 1995, zur Identität von Unternehmen siehe Achterholdt 1991; Birgkit/Stadler 2002; Regenthal 1996; Wiedmann 2004). Auch bei Gruppen findet ein Prozess der Selbstreflexion statt. Aus der internen Perspektive manifestiert sich die Gruppenidentität in gemeinsam geteilten Werten, Gefühlen und Überzeugungen, die aus gemeinsamen Erfahrungen und Lernen resultieren. Die Gruppenidentität ist zeitlich konstant, selbst wenn die einzelnen Gruppenmitglieder wechseln (Meffert/Burmann 2002b, S. 44; Werthmöller 1995, S. 39). Aus der externen Perspektive wird der Gruppe von Nicht-Mitgliedern eine Identität zugeschrieben, welche wiederum als Gruppenimage verstanden werden kann (Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 15; Burmann/Meffert 2005a, S. 48; siehe Abbildung 7). Nach diesem sozialwissenschaftlichen Verständnis wird die Identität als das Ergebnis menschlicher Interaktion und Reflexion aufgefasst. Um das Identitätskonstrukt auf Marken übertragen zu können, muss das Markenbegriffsverständnis über die Definitionen der Marke als Schutzrechte oder leblose Zeichenbündel hinausgehen. Vielmehr wird die Identität einer Marke in diesem Zusammenhang als Gruppenidentität verstanden, bei der das Personenkollektiv, das die Marke trägt, über eine eigene, selbstreflexive Identität verfügt. Dementsprechend kann die Markenidentität definiert werden als „(...) diejenigen raum-zeitlich gleichartigen Merkmale der Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke prägen“ (Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 16). Diese zeitlich stabilen Merkmale können als identitätsreflektierende Eigenschaften verstanden werden, durch welche die Markenidentität für die Adressaten wahrnehmbar wird. Insbesondere über kommunikative Maßnahmen kommen die Zielgruppen mit diesen identitätsreflektierenden Eigenschaften in Kontakt (Esch/Langner/Rempel 2005, S. 105). Nach der Perspektive der Identitätszuschreibung kann zwischen der Markenidentität als Selbstbild aus Sicht der internen Zielgruppen (z.B. Eigentümer, Führungskräfte, Mitarbeiter) und dem Marken-

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image als Fremdbild aus Sicht der externen Zielgruppen (z.B. Kunden, Lieferanten, Behörden und Anwohner) differenziert werden (siehe hierzu ausführlich Abschnitt 2.2.6). Die Wirkungsweise der Markenidentität beschreiben Burmann/Meffert folgendermaßen: „Die Markenidentität konstituiert sich daher in zweifacher Weise durch: x einen kollektiven, selbstreferenziellen Prozess des sich bewusst Machens bei allen für die Marke arbeitenden Personen. Hierbei handelt es sich um die interne Zielgruppe des Markenmanagements; x durch die Interaktion mit markenexternen Personen und Personengruppen und deren Wahrnehmung der eigenen Marke und anderer Leistungsangebote“ (Burmann/ Meffert 2005a, S. 49). Es entsteht ein permanenter Austauschprozess zwischen Markenidentität und Markenimage, der im Zeitablauf aus sich heraus zu Veränderungen an der Identität und dem Image einer Marke führen kann (Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 17). Unabhängig von der Perspektive oder des Gegenstandes der Identitätszuschreibung zeichnet sich der Identitätsbegriff in der sozialwissenschaftlichen Forschung grundsätzlich durch vier übergreifende, konstitutive Merkmale aus, welche auch auf die Marke als Objekt der Identitätszuschreibung übertragen werden können (siehe Abbildung 8). Dabei handelt es sich um die Merkmale Wechselseitigkeit, Kontinuität, Konsistenz und Individualität (Meffert/Burmann 1996, S. 29; Werthmöller 1995, S. 41 f.). Wechselseitigkeit als Identitätsmerkmal bezieht sich darauf, dass Identität nur in der Wechselwirkung zwischen Menschen entstehen kann (Frey/Haußer 1987, S. 17). Die Wechselseitigkeit der Markenidentität bezieht sich auf Interaktionen der Marke mit den Nachfragern (Burmann/Meffert 2005a, S. 46). Das Merkmal der Kontinuität kennzeichnet die Beibehaltung wesentlicher Merkmale einer Person oder einer Gruppe über einen längeren Zeitraum, d.h. die Stabilität der Identität (Döring 1999, S. 255; Frey/Haußer 1987, S. 17; Werthmöller 1995, S. 44; Wiedmann 2004, S. 1415). Es werden essentielle und akzidentielle Merkmale unterschieden. Erstere beschreiben das Wesen des Gegenstandes der Identitätszuschreibung im Sinne eines stabilen Identitätskern. Gehen diese essentiellen Merkmale verloren, so verliert der Gegenstand seine Identität. Im Gegensatz dazu können sich akzidentielle Merkmale verändern, ohne dass der Identitätsgegenstand seine Identität verliert. Sie beeinflussen jedoch die konkrete Gestalt der Identität (Werthmöller 1995, S. 44). Dementsprechend lassen sich auch bei der Markenidentität essentielle und akzidentielle Merkmale unterscheiden (siehe hierzu auch die Struktur der Markenidentität in Abschnitt 2.2.4). Das Identitätsmerkmal Konsistenz erfordert die Vermeidung von Widersprüchen zu einem bestimmten Zeitpunkt, im Gegensatz zur Kontinuität, welche sich auf Widerspruchsfreiheit der Identitätsmerkmale über einen längeren Zeitraum bezieht. Eine starke Identität resultiert folglich aus der in sich und nach außen widerspruchsfreien Kombination von Identitätsmerkmalen in verschiedenen Situationen (Döring 1999, S. 255; Linxweiler 2004, S. 95; Wiedmann 2004, S. 1415). Für die Markenidentität

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bedeutet dies, dass nur eine integrierte, innen- und außengerichtete Abstimmung aller Markeneigenschaften zum Aufbau einer starken Identität führen kann (Meffert/ Burmann 2002b, S. 46). Individualität als Identitätsmerkmal kennzeichnet die Einmaligkeit und Einzigartigkeit eines Identitätsgegenstandes (Döring 1999, S. 255; Frey/ Haußer 1987, S. 17; Wiedmann 2004, S. 1415) als Grundlage für die Differenzierungsfähigkeit der Marke von der Konkurrenz. Konstitutive Merkmale

Individuum

Marken

Wechselseitigkeit

Identität entseht erst durch die „InBeziehung-Setzung“ zu anderen Menschen.

Die Markenidentität entsteht erst durch die Abgrenzung zu konkurrierenden Leistungsangeboten und durch die Interaktion mit Nachfragern.

Kontinuität

Beibehaltung essentieller Merkmale über die Zeit zur Identifikation der Person. Diese Merkmale beschreiben die Art und das Wesen der Person. Akzidentielle Merkmale der Identität können sich im Zeitverlauf verändern.

Beibehaltung der so genannten essentiellen Markenmerkmale im Zeitablauf.

Konsistenz

Widerspruchsfreie Kombination von Persönlichkeitsmerkmalen (zeitpunktbezogen).

Vermeidung von Widersprüchen im Markenauftritt und Führungsverhalten. Laufende Abstimmung der essentiellen und akzidentiellen Merkmale.

Individualität

Biologisch und soziologisch bedingte Einzigartigkeit des Individuums.

Einzigartigkeit wesentlicher Identitätsmerkmale im Vergleich zu konkurrierenden Leistungsangeboten.

Abbildung 8: Konstitutive Merkmale der Identität von Menschen und Marken Quelle: in Anlehnung an Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 16

Entsprechend des Identitätsmerkmals der Wechselseitigkeit kann die Markenidentität nicht isoliert aus der Unternehmensperspektive betrachtet werden, sondern muss im Spannungsfeld der Marke und ihren Anspruchsgruppen gesehen werden. Daher wird zwischen dem Selbstbild der Marke aus Sicht der internen Anspruchsgruppen und dem Fremdbild der Marke aus Sicht der externen Anspruchsgruppen unterschieden. Die Markenidentität entspricht dem Selbstbild der Marke. „Like any identity, it represents the basic characteristics that will persist over time“ (Aaker 1996, S. 70). Sie bildet ab, wofür eine Marke mit all ihren essentiellen, wesensprägenden und charakteristischen Merkmalen nach innen und außen stehen soll (Esch 2004, S. 84). Die Identität repräsentiert im übertragenen Sinne den „genetischen Code“ einer Marke (Kapferer 1992, S. 112). Dementsprechend wird die Markenidentität als ein Aussagenkonzept verstanden, im Rahmen dessen der Inhalt, die Idee und die Eigendarstellung der Marke durch das Markenmanagement formuliert und gestaltet werden (Aaker 1996, S. 69; Meffert/Burmann 2002b, S. 49). Sie konstituiert sich jedoch erst durch die Beziehung der internen Zielgruppen untereinander und der Interaktion zwischen internen und externen Zielgruppen (Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 5). Das Fremdbild der Marke formt sich langfristig über markenpolitische Maßnahmen und schlägt sich im Image der Marke bei den externen Anspruchsgruppen nieder

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(Kapferer 1992, S. 44 ff.; Meffert/Burmann 1996, S. 34; zum Markenimage siehe ausführlich Abschnitt 2.2.6). In diesem Sinne kann das Markenimage als Akzeptanzkonzept verstanden werden, denn „(...) um akzeptiert zu sein, muss die Marke zunächst konzipiert sein“ (Kapferer 1992, S. 45). Die Stärke der Markenidentität ist ganz wesentlich vom Ausmaß der Übereinstimmung von Selbst- und Fremdbild abhängig (Meffert/Burmann 2002b, S. 47). Während die Markenidentität der Aktionsebene der Markenführung entspricht, stellt das Markenimage die Wirkungsebene dar (MeierKortwig/Stüwe 2000, S. 190). Bevor ausführlicher auf das Wechselspiel zwischen Markenidentität und -image eingegangen wird (siehe hierzu Abschnitt 2.2.6), sollen im folgenden Abschnitt die Möglichkeiten der Ausgestaltung einer Markenidentität erläutert werden. 2.2.4 Die Gestaltung der Markenidentität Zur Erfassung und Gestaltung der Markenidentität finden sich in der wissenschaftlichen Literatur zahlreiche Ansätze, z.B. von Kapferer (1992), Aaker (1996), Meffert/ Burmann (1996), Burmann/Blinda/Nitschke (2003), McKinsey (Riesenbeck/Perrey 2004, S. 93 ff.) sowie Esch (2004) (zu einer ausführlichen Diskussion dieser Ansätze siehe z.B. Esch 2004, S. 89 ff.; Esch/Langner/Rempel 2005, S. 111 ff.; Ringle 2006, S. 54 ff.; Welling 2003, S. 20 ff.). Im Folgenden wird zur konzeptionellen Ausgestaltung der Markenidentität mit dem Ansatz von Burmann/Blinda/Nitschke (2003) bzw. Burmann/Meffert (2005a) gearbeitet. Als das Selbstbild der Marke bildet die Markenidentität den Ausgangspunkt der identitätsorientierten Markenführung. Sie stellt ein zukunftsorientiertes Aussagenkonzept dar, das aktiv gestaltet werden kann (Meffert/Burmann 2002b, S. 49; Thurm 2000, S. 54; Weis/Huber 2000, S. 43). Sie beinhaltet das Wissen der unternehmensinternen Bezugsgruppen über die Marke und beschreibt, wie die Marke im Unternehmen wahrgenommen wird und nach außen gegenüber externen Zielgruppen auftreten soll (Wittke-Kothe 2001, S. 9). Im Zentrum der Markenidentität steht die Formulierung des Kundennutzens, den die Marke aus Anbietersicht erfüllen soll und der in der spezifischen Kernkompetenz der Marke verwurzelt ist (Burmann/Meffert 2005a, S. 52). Nach Aaker/Joachimsthaler (2001) setzt sich die Struktur der Markenidentität aus dem Markenidentitätskern, der erweiterten Markenidentität und der Markenessenz zusammen (Aaker/Joachimsthaler 2001, S. 53; siehe Abbildung 9).

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Erweiterte Markenidentität Markenidentitätskern Markenessenz

Abbildung 9: Die Markenidentitätsstruktur Quelle: in Anlehnung an Aaker/Joachimsthaler 2001, S. 54

Der Kern der Markenidentität entspricht dem essentiellen, zentralen, zeitlosen Wesen der Marke und besteht aus langfristigen, stabilen und zielgruppenübergreifenden Assoziationen. Er kann durch drei bis fünf Begriffe, die in Relation zueinander stehen und die wichtigsten Bedeutungen der Marke beinhalten, abgebildet werden (Aaker/ Joachimsthaler 2001, S. 55; Adjouri 2002, S. 117). Die erweiterte Markenidentität umfasst die akzidentiellen Merkmale im Sinne kurzfristiger, veränderbarer Assoziationen, welche die Hülle der Markenidentität darstellen, den Identitätskern anreichern und sich nach den jeweiligen Zielgruppensegmenten richten bzw. den einzelnen Zielgruppen zugeordnet werden können (Meffert/Burmann 2002b, S. 50; Adjouri 2002, S. 117). Obgleich der Markenidentitätskern die Markenvision bzw. Markenphilosophie kurz und bündig anhand zentraler Eigenschaften zusammenfasst, kann auch eine stärkere Konzentration auf die Markenessenz als das Wesen der Marke nützlich sein (Aaker/Joachimsthaler 2001, S. 55; Meffert/Burmann 2002b, S. 52; Upshaw 1995, S. 25). Diese Markenessenz kann verstanden werden als „(...) a single thought that captures the soul of the brand (Aaker/Joachimsthaler 2000, S. 45). Das Wesen der Marke wird in einer Aussage, einem Satz bzw. Statement zusammengefasst und dient als Leitbild für die internen Zielgruppen der Marke. Basierend auf den Erkenntnissen der sozialwissenschaftlichen und psychologischen Identitätsforschung haben Burmann/Blinda/Nitschke sechs konstitutive Komponenten identifiziert, die eine umfassende Beschreibung der Markenidentität im Sinne ihrer raum-zeitlich gleichartigen Merkmale ermöglichen. Es handelt sich um die Markenherkunft, die Markenkompetenz, die Markenleistungen, die Markenvision, die Markenwerte sowie die Markenpersönlichkeit (Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 17 ff.; siehe Abbildung 10). Durch die spezifische Ausprägung ausgewählter oder aller dieser Komponenten wird die Identität einer Marke für den Nachfrager wahrnehmbar und erlebbar (Burmann/Meffert 2005a, S. 57). Die Stärke der Marke wird durch die Konsistenz dieser sechs Identitätskomponenten determiniert (Chernatony 1999, S. 157).

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Interne Zielgruppen der Marke Markenidentität Markenpersönlichkeit

Markenwerte

Markenvision

Art der Markenleistungen

(Kern-)Kompetenzen der Marke

Markenherkunft

Abbildung 10: Konstitutive Komponenten der Markenidentität Quelle: Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 18

Die Identitätskomponente Markenherkunft als die „Wurzel einer Marke“ stellt die Basis der Markenidentität dar und ist daher für die Markenführung von besonderer Relevanz (Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 18; siehe hierzu ausführlich Blinda 2003, S. 38 f. und 51 ff.). So konstatieren auch Aaker/Joachimsthaler: „Knowing the roots of a person, place, or firm can help create interest and a bond. The same is true for a brand; its heritage can turn a functional relationship into a connection with depth and even emotion” (Aaker/Joachimsthaler 2000, S. 249). Die Markenherkunft bildet den Ursprung der Marke ab und kann definiert werden als „(...) die Gesamtheit aller geographischen, kulturellen und institutionellen Einflüsse (...), die festlegen, von wo, wem oder was eine Marke entstammt“ (Blinda 2003, S. 38). Dabei greift die Markenherkunft auch auf einzelne Facetten der Markenhistorie zurück und betont sie in besonderer Weise. Die Markenhistorie beinhaltet sämtliche Ereignisse der Vergangenheit, die mit einer Marke in Verbindung gebracht werden. Im Gegensatz dazu kann die wahrgenommene Markenherkunft jedoch mittels der Betonung einzelner Herkunftsfacetten durch das Markenmanagement langfristig verändert und gestaltet werden (Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 18; Burmann/Meffert 2005a, S. 59). Letztlich nimmt der Ursprung der Marke Einfluss auf jede einzelne der weiteren Identitätskomponenten sowie auf das Markenimage, in dem sich die Markenidentität widerspiegelt (Blinda 2003, S. 58 ff.; Kapferer 1992, S. 112). So hat bspw. das Gütesiegel „Made in Germany“ nach wie vor einen positiven Einfluss auf die Markenwahrnehmung der Konsu-

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menten: Denjenigen Marken, von denen die Verbraucher glauben, sie kämen aus Deutschland, werden eine hohe Produktqualität und ein großes Angebotsspektrum zugeschrieben, was der Studie „Made in Germany“ von TNS Infratest zu entnehmen ist, in der 1.700 Verbraucher befragt wurden (siehe hierzu Helmreich 2005, S. 63). Des Weiteren wird die Identität einer Marke im Wesentlichen von den jeweiligen Kompetenzen der markenführenden Institution geprägt. Die Identitätskomponente der Markenkompetenz beruht auf den spezifischen organisationalen Fähigkeiten eines Unternehmens zur marktgerechten Kombination von Ressourcen und findet ihre theoretische Fundierung im Resource-based View (siehe hierzu ausführlich z.B. Freiling 2001). Zur Differenzierung und Profilierung vom Wettbewerb soll eine Marke einen der Konkurrenz ebenbürtigen oder sogar überlegenen Kundennutzen stiften, der wiederum auf den Kernkompetenzen (siehe hierzu ausführlich z.B. Prahalad/Hamel 1990) des Unternehmens basiert (Burmann/Blinda 2006; Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 20 f.). Aufbauend auf der Markenkompetenz wird die grundsätzliche Form und Art der Markenleistungen als dritte Markenidentitätskomponente formuliert. Sie determiniert, wie eine Marke für den Nachfrager nutzbar wird. Dafür wird der funktionale Nutzen der Marke für den Nachfrager festgelegt, d.h. die Form und Ausstattung von Produkten und Dienstleistungen, die eine Marke anbieten soll (Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 21 f.). Dieser funktionale Nutzen kann im Sinne Vershofens auch als Grundnutzen verstanden werden. Es handelt sich um die objektiv messbaren bzw. feststellbaren Eigenschaften der Leistung, die der Marke zugrunde gelegt wird. Dazu zählen die physikalischen und chemischen Eigenschaften („Leistungskern“), z.B. Materialart, technische Konstruktion, stoffliche Zusammensetzung und verwendete Rezeptur sowie auf die Verwendung abstellende Eigenschaften („Leistungsfunktion“), wie z.B. Haltbarkeit, Funktionssicherheit und Zuverlässigkeit eines Produktes (Ringle 2006, S. 149). Es ist zu beachten, dass die Markenleistungen zu den übrigen Komponenten der Markenidentität passen müssen und auf diese abgestimmt werden. Die langfristige Entwicklungsrichtung einer Marke wird durch die Identitätskomponente der Markenvision vorgegeben. Sie soll die Bedeutung und Funktion der Marke bei der Realisierung langfristiger, strategischer Unternehmensziele anhand bildhaftemotionaler Leitlinien zusammenfassen. Die Markenvision ist somit den Markenzielen übergeordnet, die wiederum über einen höheren Konkretisierungsgrad und kürzeren Zeithorizont verfügen. Die Vision übernimmt eine Koordinationsfunktion und soll ein unternehmensweites markenzielkonformes Handeln sicherstellen. Wesentliche Inhalte der Markenvision sollten die anvisierten Marktsegmente sowie die grundlegenden Differenzierungsmerkmale gegenüber der Konkurrenz sein (Burmann/Meffert 2005a, S. 61). Als Beispiel für eine erfolgreiche Markenvision lässt sich der schwedische Heimeinrichtungskonzern Ikea nennen, der seit den 1950er Jahren der Vision folgt,

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funktionale Einrichtungsgegenstände in gutem und modernem Design zu erschwinglichen Preisen anzubieten. Die Markenwerte stehen für die Grundüberzeugungen von Management und Mitarbeitern. Sie repräsentieren die wichtigsten emotionalen Komponenten der Markenidentität und die Wünsche der relevanten Zielgruppen an die ideale Marke. Die Markenwerte sollten in einigen wenigen Aussagen zusammengefasst werden und den durch die Marke versprochenen Kundennutzen, insbesondere den symbolischen Nutzen, widerspiegeln (Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 22; Burmann/Meffert 2005a, S. 62). Die letzte Identitätskomponente und besonders wichtig für die Personalisierung der Markenidentität ist die Markenpersönlichkeit (siehe hierzu ausführlich Aaker 1997 und 2005; Fournier 1998; Herrmann/Huber/Braunstein 2005; Hieronimus 2003; Weis/ Huber 2000). Diese wird definiert als „(...) the set of human characteristics associated with a brand” (Aaker 1997, S. 347). Das Zusammenspiel all dieser Assoziationen führt dazu, dass sich das Produkt in der Vorstellungswelt der Verbraucher als Persönlichkeit manifestiert (Herrmann/Huber/Braunstein 2005, S. 185). Das Verständnis der Marke als Person ermöglicht es, die emotionalen Nutzenpotenziale, die bei den Kaufentscheidungen der Konsumenten zunehmend an Bedeutung gewinnen, besser auszuschöpfen (Hieronimus 2003, S. 15). Die Markenpersönlichkeit kann einerseits die eigene Persönlichkeit des Konsumenten reflektieren oder andererseits seine Idealvorstellungen hinsichtlich einer wünschenswerten Persönlichkeitsstruktur darstellen. Damit können die Einstellungen zur Marke und Markenpräferenzen beeinflusst werden (Esch 2004, S. 103; Herrmann/Huber/Braunstein 2005, S. 186 ff.). Die Markenpersönlichkeit lässt sich nach Aaker anhand der folgenden fünf Dimensionen darstellen: Aufrichtigkeit, Erregung/Spannung, Kompetenz, Kultiviertheit und Robustheit (Aaker 1997, S. 348; Aaker 2005, S. 171 ff.). Sie wird sowohl von den typischen Repräsentanten bzw. typischen Verwendern einer Marke als auch von der Herkunft der Marke geprägt (Meffert/ Burmann 2002b, S. 54). Die für die Marke relevanten Persönlichkeitsmerkmale finden ihren Ausdruck im verbalen und nonverbalen Kommunikationsstil der Marke (Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 23). Zusammen mit den Markenwerten ist die Markenpersönlichkeit insbesondere für die emotionale Aufladung und Festigung der Beziehung zwischen Marke und Nachfragern von Bedeutung. Beide Identitätskomponenten beeinflussen in starkem Maße, ob die Marke von den Zielgruppen gemocht bzw. als sympathisch wahrgenommen wird (Burmann/Meffert 2005a, S. 63). Voraussetzung für die Formulierung der Markenidentitätselemente ist jedoch zunächst die Abgrenzung des relevanten Marktes als eine basale Entscheidung, auf deren Grundlage alle weiteren strategischen Marketingentscheidungen getroffen werden. Die Struktur des relevanten Marktes mit den jeweiligen Marktteilnehmern auf der Anbieterseite (Hersteller und Absatzmittler) sowie auf der Nachfragerseite (private Konsumenten, Händler sowie industrielle und öffentliche Abnehmer) determiniert das

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Selbstverständnis der Marke (Bruhn 2002, S. 18 ff.). Damit wird auch die Generierung und Gestaltung der Markenidentität beeinflusst. Obgleich alle Komponenten für jede Marke relevant sein können, wird durch die spezifische Ausprägung und Gestaltung ausgewählter Merkmale dieser Kategorien „(...) die Identität einer Marke für den Konsumenten wahrnehmbar und erlebbar“ (Burmann/ Meffert 2005a, S. 57). So wird eine Beschreibung der Markenidentität im Sinne ihrer raum-zeitlich gleichartigen Merkmale ermöglicht. Die Markenidentitätsstruktur hilft dabei, die relevanten Markenassoziationen zu identifizieren und strukturieren. Durch die Identifikation der Kernidentität ergibt sich eine Konzentration auf die relevanten Markenidentitätsmerkmale. Entscheidungen über die Bedeutung der verschiedenen Komponenten für die tatsächliche Ausprägung der Markenidentität sind nur unter Berücksichtigung der jeweiligen Rahmenbedingungen im Einzelfall zu treffen. Zur Erleichterung der Identifikation relevanter Identitätskomponenten haben Aaker/ Joachimsthaler fünf Leitfragen für die Konzeption der Markenidentität formuliert (Aaker/Joachimsthaler 2001, S. 67): x „Enthält [die Markenidentität; Anmerkung des Verfassers] ein Element, das für die Marke und deren Fähigkeiten, dem Kunden etwas zu bieten, wirklich wichtig ist oder das die Beziehung zum Kunden fördert? x Hilft sie, die Marke von den Wettbewerbern zu differenzieren? x Findet sie bei den Kunden einen Widerhall? x Mobilisiert sie die Beschäftigten im Unternehmen? x Ist sie glaubwürdig?“ Darüber hinaus ist die Relevanz der einzelnen Komponenten für eine spezifische Identität einer Marke situationsabhängig. Sie ist nicht nur wesentlich von der Produktkategorie abhängig, sondern auch von den angesprochenen Zielgruppen, der Art des zentralen Markenutzens, den Markenidentitäten der Hauptwettbewerber sowie der Struktur des individuellen Markenportfolios des Unternehmens (Aaker/Joachimsthaler 2000, S. 57; Koers 2001, S. 55). Überdies ist zu berücksichtigen, dass die einzelnen Merkmale der Markenidentität für die verschiedenen Bezugsgruppen der Marke durchaus eine unterschiedliche Bedeutung und Relevanz haben können (Meffert/Burmann 2002b, S. 65). Folglich stellt dieses Modell der Markenidentitätskomponenten lediglich einen Orientierungsrahmen dar, dessen Kategorien erst mit Inhalt gefüllt werden müssen (Aaker/Joachimsthaler 2001, S. 53; Meffert/Burmann 2002b, S. 52). Beispiele für konkrete Ausgestaltungen von Markenidentitäten finden sich in Anlage 1 und Anlage 2 im Anhang auf S. 354 und S. 355 anhand der Marken BMW und McDonald’s. Für eine konsequente Identitätsorientierung des Markenmanagements reicht die isolierte Betrachtung der Identität einer Marke jedoch nicht aus. Da die meisten Markenartikelanbieter über breit gefächerte Markenportfolios verfügen, muss die Markenidentität im Kontext des gesamten Unternehmens sowie anderer Marken gesehen werden.

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Im folgenden Abschnitt wird daher auf die Beziehung zwischen Marken- und Unternehmensidentität eingegangen. 2.2.5 Der Zusammenhang zwischen Markenidentität und Unternehmensidentität Das Wissen um die Beziehung zwischen Markenidentität und Unternehmensidentität respektive Corporate Identity (CI) ist für die systematische Gestaltung der komplexen Markenführungsaktivitäten von besonderer Bedeutung. Eine starke Markenidentität kann sich nur etablieren, „(...) wenn sie in die Unternehmensidentität eingebettet wird und mit dieser harmoniert“ (Meffert/Burmann 1996, S. 33). Ein ziel- und bezugsgruppenorientiertes Zusammenspiel der Unternehmens- und Markenidentität soll durch eine enge Verzahnung des Corporate Identity- und Markenmanagements ermöglicht werden. Daher gilt es, den Zusammenhang zwischen einem Unternehmen und seinen Marken bzw. zwischen der Unternehmensidentität und der Markenidentität konsequent zu durchleuchten und zielorientiert zu gestalten (Wiedmann 2001, S. 17). Die Unternehmensidentität kann verstanden werden als die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf der Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente eines Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen (Birkigt/Stadler 2002, S. 18). In Analogie zur Ich-Identität stellt sich die Unternehmensidentität als schlüssiger Zusammenhang von Unternehmensverhalten, -erscheinungsbild und -kommunikation mit der Unternehmenspersönlichkeit als dem manifestierten Selbstverständnis des Unternehmens dar (Birkigt/Stadler 1988, S. 23). Es handelt sich dabei um die spezifische „Persönlichkeit eines Unternehmens“ bzw. die Gesamtheit der für ein Unternehmen typischen und als typisch wahrgenommenen Werthaltungen, Ziele, Denk- und Handlungsweisen, Verhaltensroutinen, Fähigkeiten und Fertigkeiten, strukturellen Regelungen und Erscheinungsbilder (Wiedmann 2004, S. 1415). Das Fundament der Unternehmensidentität bildet die Unternehmensphilosophie (Achterholt 1991, S. 38). Sie beinhaltet die grundlegenden Überzeugungen, Paradigmen, Leitlinien, Leitbilder sowie Visionen eines Unternehmens. Die Unternehmensphilosophie wirkt sich auf die Normen und Wertvorstellungen eines Unternehmens aus, die als Unternehmenskultur verstanden werden (Corporate Culture). Diese Normen und Wertevorstellungen der Unternehmenskultur prägen wiederum die Verhaltensweisen der Mitarbeiter und somit das Erscheinungsbild einer Unternehmung (Bickmann 1999, S. 56). Abbildung 11 gibt einen Überblick über den Zusammenhang zwischen Unternehmensphilosophie, -kultur und -identität.

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Unternehmensphilosophie

Sinn- und Werteebene: Grundlegende Überzeugungen, Paradigmen bzw.

+ Unternehmenskultur

Objekt- und Verhaltensebene:

Weltbilder, Visionen, Werthaltungen, Normen, Vorstellungen darüber, wie etwas gesehen werden soll, was als wichtig anzusehen ist Konkretisierung der Unternehmensphilosophie in Artefakten und Verhaltensroutinen, in Organisationsstrukturen, Mythen und Legenden

+ Unternehmensidentität

Interaktions- und Ent- Hervorhebung des „Besonderen“ im Vergleich zu wicklungsperspektive: anderen Unternehmen, des „Beständigen“ in der

Zeit sowie unterschiedlicher Handlungssituationen und der Homogenität im Blick auf das Selbstverständnis

Abbildung 11: Der Zusammenhang zwischen Unternehmensphilosophie, -kultur und identität Quelle: in Anlehnung an Raffée/Wiedmann 1993, S. 47

In Kongruenz zur Markenidentität kann auch beim CI-Konzept zwischen Corporate Identity als Selbstbild des Unternehmens und Corporate Image (Unternehmensimage) als Fremdbild des Unternehmens differenziert werden (Birkigt/Stadler 2002, S. 23; siehe Abbildung 12). Zentrale Zielsetzung einer identitätsorientierten Unternehmensführung ist die Erreichung einer Übereinstimmung zwischen Corporate Identity und Corporate Image. Die Corporate Identity wird dabei über die Identitätsinstrumente Corporate Design, Corporate Communications und Corporate Behavior umgesetzt, die sich im Identitätsmix konstituieren (Wiedmann 1994, S. 1036). In diesem Corporate-Identity-Mix, der die notwendigen Anleitungen in Bezug auf Verhalten, Kommunikation und Design umfasst, findet die Unternehmensidentität folglich ihre Konkretisierung. Das Corporate Behavior bezieht sich auf das unternehmenseinheitliche Verhalten und Benehmen. Durch das schlüssige Handeln des Unternehmens gegenüber seinen externen Zielgruppen wird eine Identität geschaffen (Wißmeier 1995, Sp. 393). Die Corporate Communications übersetzen die Identität eines Unternehmens in Kommunikation und bilden das strategische Dach für alle Kommunikationsaktivitäten nach außen und innen (Raffée/Wiedmann 1985, S. 665). Sie beinhalten den systematischen integrierten Einsatz aller Kommunikationsinstrumente des Unternehmens basierend auf Leitsätzen für die Kommunikationsinhalte, die von der Corporate Identity abgeleitet werden. Angestrebt werden Synergieeffekte bei der Kommunikation, wobei eine effektivere und effizientere Erreichung von Imagezielen im Vordergrund steht (Kramer 2001, S. 239). Die Corporate Communications spielen insbesondere beim Konzept der integrierten Kommunikation eine wichtige Rolle (siehe hierzu ausführlich Abschnitt 3.2). Das Corporate Design umfasst alle visuell-stilistischen Ausdrucks-

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formen des Unternehmens, vor allem was die Gestaltung der eingesetzten Farben, Schriften und Symbole betrifft (Raffée/Wiedmann 1993, S. 51). Es hat von den drei CIKomponenten in der Praxis bisher die weiteste Verbreitung gefunden. Durch das abgestimmte Zusammenspiel aller drei Bereiche soll bei den internen und externen Zielgruppen ein Corporate Image aufgebaut werden, das mit dem Selbstbild der Unternehmensidentität übereinstimmt und Identifikations- sowie Unterstützungspotenziale schafft (Robers 1999, S. 29).

Corporate Behavior

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Corporate Image

Corporate Identity

Abbildung 12: Corporate Identity und Corporate Image Quelle: Birkigt/Stadler 2002, S. 23

In einem erweiterten Begriffsverständnis kann die Corporate Identity über das Verständnis als Identität des Unternehmens hinaus als übergeordnete Marketingstrategie im Sinne einer identitätsorientierten Unternehmensführung bezeichnet werden, um eine abgestimmte und konsistente Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie (Werte), einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten SollImages unter Berücksichtigung der unternehmenseigenen Anspruchsgruppen zu erreichen (Robers 1999, S. 29). „Insofern bewegt sich das CI-Konzept auf einer MetaEbene und kann als Rahmenbedingung (Orientierungssystem) für das Marketing aufgefasst werden, an dem die Entscheidungen des strategischen und operativen Marketing ausgerichtet werden müssen“ (Wißmeier 1995, Sp. 397). Der Zusammenhang zwischen Markenidentität und Unternehmensidentität hängt im Wesentlichen von der Unternehmensstruktur ab (Olins 1990, S. 78). Es können dabei drei mögliche Konstellationen unterschieden werden: Im ersten Fall decken sich Unternehmens- und Markenidentität bzw. sind in höchstem Maße aufeinander abgestimmt. Diese monolithische Identität liegt vor, wenn Unternehmen und Marke zusammenfallen, d.h. wenn alle Produkte einer Unternehmung unter einer einzigen Mar-

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ke (Dachmarke bzw. Corporate Brand) angeboten werden. Dabei wird überall in der Organisation ein einheitlicher Name und visueller Stil eingesetzt (Heinlein 1999, S. 283; Wiedmann 2004, S. 1413). Ein Beispiel für einen solchen integrierten, monolithischen Ansatz ist die Unternehmensmarke Allianz. Im zweiten Fall, der gestützten Identität, findet eine grundsätzliche Abstimmung zwischen Marken- und Unternehmensidentität statt. Die Organisation besitzt Gruppen von Produkten, die sie mit ihrem Namen und ihrer Corporate Identity stützt. Diese Variante findet sich bspw. beim Konsumgüterhersteller Nestlé, indem völlig unterschiedliche Produktmarken, wie KitKat, Buitoni oder Maggi, in Kommunikation und Verpackung immer gemeinsam mit der Corporate Brand Nestlé erscheinen (Kernstock et al. 2004, S. 13). Schließlich kann auch eine explizite Trennung zwischen Marken- und Unternehmensidentität vorliegen, d.h. die Organisation besitzt eine Anzahl von Marken, die weder untereinander noch zum Unternehmen in Beziehung stehen. Marken können hierbei unabhängig von der Unternehmensidentität über eine zielgerichtete Führung eine Markenidentität entwickeln. In diesem Fall wird von einer markenorientierten Identität gesprochen (Olins 1990, S. 78; Schmitt/Simonson 1998, S. 96 ff.). Allerdings sollte die Markenidentität auch hier nicht der Unternehmensidentität widersprechen, sondern ebenfalls im Einklang mit Unternehmensphilosophie und Unternehmenskultur stehen. Beispiele hierfür sind die Unternehmen Procter & Gamble sowie Beiersdorf, bei denen die einzelnen Produkte gegenüber dem Kunden unabhängig von der Corporate Brand positioniert werden (Kernstock et al. 2004, S. 13). Unabhängig davon, wie integriert oder isoliert die Unternehmensidentität und die einzelnen Markenidentitäten umgesetzt werden, gilt es immer, den Zusammenhang zwischen beiden Identitätskonzeptionen konsequent zu beachten. Letztendlich ist eine tragfähige Corporate Identity immer auch eine entscheidende Erfolgsvoraussetzung für die Verwirklichung eines professionellen Markenmanagements (Wiedmann 2004, S. 1413). Allerdings darf bei der Betrachtung der Identitätskonstrukte eines Unternehmens neben der internen auch die externe Perspektive nicht vernachlässigt werden. Sowohl Unternehmens- als auch Markenidentität als Selbstbild müssen stets im Zusammenhang mit ihrem Fremdbild bei den unternehmensexternen Bezugsgruppen gesehen werden. Auf das wechselseitige Verhältnis zwischen Selbst- und Fremdbild einer Marke wird im folgenden Abschnitt eingegangen. 2.2.6 Der Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenimage und Markenpositionierung Bei der Betrachtung der wechselseitigen Beziehung zwischen Markenidentität und Markenimage als Selbst- und Fremdbild der Marke muss zur Umsetzung der Markenidentität nach außen auch das Konzept der Markenpositionierung Berücksichtigung finden. „Markenpositionierung, (...) Markenidentität und Markenimage sind eng miteinander verwobene Konstrukte, die schlüssig aufeinander aufgebaut und permanent

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mit einander abgeglichen das Gerüst der Markenführung bilden“ (Thiemer 2004, S. 32). Nachdem die Markenidentität bereits ausführlich erläutert wurde, widmen sich die folgenden Ausführungen dem Markenimage, der Markenpositionierung sowie deren Zusammenhang mit der Markenidentität. Während die Markenidentität das Selbstbild der Marke innerhalb des Unternehmens abbildet, findet die Wahrnehmung der Marke durch externe Zielgruppen ihren Ausdruck im Markenimage als das Fremdbild der Marke. Es entspricht den gegenwärtig mit einer Marke verbundenen Assoziationen (Aaker/Joachimsthaler 2001, S. 50). Grundsätzlich wird das Image eines Gegenstandes definiert als die „(...) ganzheitliche Grundlage der Einstellungen einer Zielgruppe zu diesem Gegenstand“ (Trommsdorff 2003a, S. 158). Einstellungen können dabei verstanden werden als erlernte, relativ dauerhafte Neigungen von Individuen, gegenüber Objekten regelmäßig mehr oder weniger positiv bzw. negativ zu reagieren (Glogger 1999, S. 50; Meffert 2000, S 118; Trommsdorff 2003a, S. 150). Das Image stellt ein mehrdimensionales Einstellungskonstrukt dar, bei dem die Eindrücke der Zielgruppe von einem Objekt zu einem ganzheitlichen Bild verbunden werden (siehe hierzu ausführlich Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 168 ff.; Trommsdorff 2003a, S. 150). Trommsdorff beschreibt Images des Weiteren als „(...) subjektiv, durchaus nicht voll bewusst, aber mehr oder weniger bewusst zu machen, durchaus nicht nur sprachlich kodiert, sondern auch bildhaft, episodisch, metaphorisch. Images sind nicht nur kognitiv, sondern auch gefühlsmäßig, erlebnisbezogen, wertend“ (Trommsdorff 2003a, S. 159). Nach diesem Verständnis des Images als Bild, das jemand von einem Objekt hat, kann ein Gegenstand an sich kein Image haben. Vielmehr wird dem Objekt von außen ein bestimmtes Image zugeschrieben (Weis/Huber 2000, S 40). Es handelt sich um eine handlungsrelevante, mehr oder weniger bewusste Beurteilung eines Objektes durch eine Person (Huber 1993, S. 27). In den Wirtschaftswissenschaften lassen sich als unterschiedliche Imagearten das Produktimage, Produktgruppenimage, Markenimage, Unternehmensimage, Branchenimage und Länderimage finden (Essig/Soulas de Russel/Semanakova 2003, S. 29), wobei im Folgenden der Fokus auf dem Markenimage liegt. Im Kontext der identitätsorientierten Markenführung wird das Markenimage als Fremdbild der Marke verstanden und nach Burmann/Blinda/Nitschke definiert als „(...) ein in der Psyche relevanter externer Zielgruppen fest verankertes, verdichtetes, wertendes Vorstellungsbild einer Marke“ (Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 6). Es ist das Ergebnis der subjektiven Wahrnehmung, Dekodierung und Akzeptanz der von der Marke ausgesendeten Impulse. Besonders relevant ist die subjektiv wahrgenommene Eignung der Marke und ihrer Eigenschaften zur Befriedigung der rationalen und emotionalen Bedürfnisse des Individuums (Burmann/Meffert 2005a, S. 53). Das Markenimage als Vorstellungen des Konsumenten von der Marke wird reflektiert durch „(...) the brand associations held in consumer memory” (Keller 1993, S. 3).

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Eine notwendige Bedingung für die Imagebildung bei den Konsumenten ist das Vorhandensein von Markenbekanntheit (Esch/Wicke/Rempel 2005, S. 46). Entsprechend des konstitutiven Identitätsmerkmals der Wechselseitigkeit wird für den Imageaufbau die Bekanntheit der Marke beim Konsumenten vorausgesetzt, da nur mit einer Marke, die dem Konsumenten bekannt ist, spezifische Assoziationen und Bilder verknüpft werden können (Burmann/Meffert 2005a, S. 54; Esch 2004, S. 71). Die Markenbekanntheit bezieht sich auf die Fähigkeit des Konsumenten, eine Marke unter bestimmten Bedingungen zu identifizieren (Keller 1993, S. 3). Hierbei werden wiederum Brand Recognition und Brand Recall unterschieden. Brand Recognition misst die Fähigkeit des Konsumenten, sich an eine Marke zu erinnern, wenn ihm diese als Stütze gezeigt wird. Beim Brand Recall werden dem Konsumenten nur Hinweise bezüglich der Produktkategorie u.ä. gegeben und seine Erinnerungsfähigkeit überprüft (Keller 2003, S. 67). Aufbauend auf der Bekanntheit der Marke schreiben die externen Zielgruppen einer Marke bestimmte Merkmale oder Attribute zu, die zu einem Vorstellungsbild von der Marke gewertet, verdichtet und in der Psyche verankert werden, d.h. per definitionem das Markenimage bilden. Diese Markenmerkmale bzw. Markenattribute stehen für alle vom Konsumenten wahrgenommenen Eigenschaften einer Marke. Sie umfassen sowohl sachlich-rationale, physische Merkmale (z.B. Farbe, Form, Duft und technische Eigenschaften) als auch immaterielle Merkmale, die eher bildhafter und emotionaler Natur sein können (z.B. Preis, Garantie und Herkunftsland) (Burmann/Meffert 2005a, S. 55). Die Gesamtheit aller Markenmerkmale wird vom Nachfrager verdichtet und bewertet. Das Resultat dieser Verdichtung und Bewertung ist der wahrgenommene Markennutzen (Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 7). Er umfasst den subjektiven Wert, den Konsumenten den Markenmerkmalen zuschreiben (Hieronimus 2003, S. 111). Ausgehend von der auf dem Nutzenverständnis Vershofens (1959) und Kellers (1993) basierenden Definition einer Marke als Nutzenbündel kann zwischen dem funktionalen und symbolischen Nutzen der Marke für den Konsumenten unterschieden werden (siehe Abbildung 13).

2 Das Untersuchungsobjekt Marke und die identitätsorientierte Markenführung

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Externe Zielgruppen der Marke Markenimage

Symbolischer Nutzen der Marke

Markenmerkmale (Marken-, Käufer-, Verwendereigenschaften)

Relevanz für das Kaufverhalten

Hoch

Tief

Funktionaler Nutzen der Marke

Markenbekanntheit

Abbildung 13: Komponenten des Markenimage Der funktionale Nutzen steht für alle Nutzendimensionen, die sich aus den funktionalen Merkmalen der markierten Leistung sowie der Informations-, Vertrauens- und Risikoreduktionsfunktion der Marke ergeben (Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 8; Meffert/Burmann 2002b, S. 66; zu den Funktionen der Marke siehe Abschnitt 2.1.4). Er kann mit dem Grundnutzen nach Vershofen gleichgesetzt werden. Zur Differenzierung von der Konkurrenz reicht der funktionale Markennutzen jedoch meist nicht mehr aus. Vielmehr gewinnt der symbolische Nutzen zunehmend an Bedeutung (Firat/Schultz 1997, S. 198). Dieser entspricht dem über den funktionalen Nutzen hinausgehenden Zusatznutzen einer Marke nach Vershofen. Er kann jedoch nur dann glaubwürdig wirken, wenn er in den rationalen Fakten der Marke verwurzelt ist (Hattemer 2005, S. 43). Für den Konsumenten kann er sich äußern durch (Burmann/ Blinda/Nitschke 2003, S. 8 f.): x die Vermittlung von Prestige (Geltungsnutzen), x die Vermittlung von Gruppenzugehörigkeit, x die Wahrnehmung der Marke als Mittel zur Selbstverwirklichung, x die Verknüpfung der Marke mit individuell wichtigen Erlebnissen und Erinnerungen, x die Nutzung der Marke als Mittel zur Generierung von Beziehungsvorteilen sowie x die Wahrnehmung der Marke als Sinnbild individuell wichtiger Werte und Lebensstile. Die Kaufverhaltensrelevanz der Marke nimmt von der Markenbekanntheit, als notwendige Voraussetzung für das Vorhandensein eines Markenimages, bis zum symbolischen Nutzen einer Marke in der Regel zu (Burmann/Meffert 2005a, S. 54).

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2 Das Untersuchungsobjekt Marke und die identitätsorientierte Markenführung

Entsprechend des konstitutiven Identitätsmerkmals der Wechselseitigkeit (siehe hierzu Abschnitt 2.2.3) sind Markenidentität und Markenimage als Selbst- und Fremdbild der Marke stets im Zusammenhang zu betrachten. Ziel ist es, ein starkes, positives und den Konkurrenzmarken überlegenes Markenimage aufzubauen und eine möglichst hohe Übereinstimmung von Selbst- und Fremdbild der Marke, als der Ausdruck für die Stärke der Marke, zu erreichen. Hierfür müssen durch die Gestaltung der Komponenten der Markenidentität und deren Umsetzung über markenpolitische Maßnahmen entsprechende Assoziationen in der Wahrnehmung der relevanten externen Bezugsgruppen geschaffen werden. Voraussetzung dafür ist zunächst die Schaffung eines starken und zutreffenden Selbstbildes der angestrebten Markenidentität bei den Mitarbeitern (Wittke-Kothe 2001, S. 9). Wie sich der Zusammenhang zwischen Markenidentität und -image im Detail gestaltet, ist in Abbildung 14 graphisch dargestellt. Interne Zielgruppen der Marke

Externe Zielgruppen der Marke

Markenidentität

Markenimage

Markenpersönlichkeit

Markenvision Positionierung der Marke Art der Markenleistungen

(Kern-)Kompetenzen der Marke

Markenmerkmale (Marken-, Käufer-, Verwendereigenschaften)

Markenwerte

Symbolischer Nutzen der Marke

Funktionaler Nutzen der Marke

Markenherkunft Markenbekanntheit

Feedback

Abbildung 14: Der Zusammenhang zwischen Identität und Image der Marke Aus den einzelnen Markenidentitätskomponenten werden die Markenmerkmale, die für den Nachfrager besonders relevant sind und sich am besten für eine Differenzierung von der Konkurrenz eigenen, abgeleitet, mittels der Markenpositionierung hervorgehoben und nach außen kommuniziert. Ziel ist es, das intendierte Markenimage bei den externen Zielgruppen zu etablieren. Hierbei ist der Zusammenhang zwischen den einzelnen Identitätskomponenten und den Komponenten des Markenimages zu beachten: Die Wahrnehmung des funktionalen Nutzens durch den Konsumenten wird insbesondere durch die Identitätskomponente der Art und Form der Markenleistungen beeinflusst. Die Ausgestaltung der Identitätskomponenten der Markenpersönlichkeit,

2 Das Untersuchungsobjekt Marke und die identitätsorientierte Markenführung

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der Markenwerte sowie der Markenvision wirkt sich primär auf die Wahrnehmung des symbolischen Markennutzens aus. Der Fit dieser vier Identitätskomponenten mit den Identitätskomponenten der (Kern-)Kompetenzen und der Herkunft der Marke determiniert wiederum die Glaubwürdigkeit der intendierten Markenpositionierung (Burmann/ Blinda/Nitschke 2003, S. 25; siehe Abbildung 14). Über den Einsatz der Marketinginstrumente und den Auftritt im Markt wird versucht, ein Markenimage zu evozieren, welches möglichst genau der Markenidentität entspricht (Blinda 2003, S. 14). Mittels Feedback der externen Anspruchsgruppen beeinflusst das Markenimage wiederum einzelne Identitätskomponenten und so die Identität als Ganzes. Die Identität formt sich daher erst über die wechselseitige Beziehung und ist nur durch sie in der Lage, sich ändernden Marktbedingungen und Konsumentenbedürfnissen anzupassen (Blinda 2003, S. 26). Dementsprechend darf die Markenidentität nicht als starres Selbstbild verstanden werden (Krappmann 1988, S. 9). Aufgrund des Feedbacks wirken Interaktionen zwischen Marke und Konsument auf die Markenidentität ein und beeinflussen sie. Bei einer hohen Interaktionsintensität kommt es in der Regel zu einer Annährung und im Idealfall zu einer Übereinstimmung von Ist-Markenidentität und Ist-Markenimage (Burmann/Meffert 2005a, S. 65). Wie bereits erwähnt, spielt für die Umsetzung der Markenidentität nach außen und den Aufbau bzw. die Beeinflussung des Markenimages die Markenpositionierung eine wichtige Rolle. Über sie werden die für den Nachfrager besonderes relevanten und differenzierungsfähigen Markenmerkmale hervorgehoben und als Nutzenversprechen nach außen kommuniziert. Damit erweitert die Markenpositionierung die an sich intern ausgerichtete Markenidentität um die externe Perspektive. Das Konzept der Markenpositionierung stellt eine Basisentscheidung des strategischen Marketing bzw. der Markenführung dar, im Rahmen derer der Hersteller aktiv die Stellung der Marke im relevanten Markt gestaltet (Baumgarth 2004a, S. 116). Sie zielt darauf ab, mit bestimmten Markenmerkmalen sowohl eine dominierende Stellung in der Psyche der Konsumenten als auch eine hinreichende Differenzierungsfähigkeit gegenüber der Konkurrenz zu erreichen, um so langfristig einen überdurchschnittlichen positiven ökonomischen Erfolg zu sichern (Esch 2004, S. 134; Köhler 2001, S. 45; Lingenfelder/ Kahler/Wieseke 2004, S. 58; Meffert/Burmann 2002c, S. 78). Ries/Trout beschreiben die Markenpositionierung folgendermaßen: „(…) positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect. That is, you position the product in the mind of the prospect” (Ries/Trout 1986, S. 2). Der Fokus liegt auf der Bildung von einstellungs- und präferenzrelevanten Markenbildern in der subjektiven Wahrnehmungswelt der Zielperson im Sinne einer Imagegestaltung (Linxweiler 2004, S. 105 ff.). Folgende Abbildung 15 zeigt als ein Beispiel die Imagepositionierung europäischer Automobilmarken hinsichtlich der Markenmerkmale „preisorientiert“ versus „imageorientiert“ sowie „emotional“ versus „rational“. Die Positionierung ist des Weiteren von der Position einer Marke abzugrenzen. Letztere entspricht der Stellung einer Marke im Markt, wie sie von den Nachfragern wahrgenommen wird.

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2 Das Untersuchungsobjekt Marke und die identitätsorientierte Markenführung

Eine Marke kann dabei auch ohne aktive Gestaltung der Markenführung über ein mehr oder weniger prägnantes Image verfügen. Bei der Positionierung soll jedoch über den zielgerichteten und geplanten Einsatz der Marketinginstrumente aktiv eine bestimmte Stellung im Markt erreicht werden (Baumgarth 2004a, S. 116; Esch 2005, S. 136; zur Markenpositionierung siehe ausführlich Abschnitt 5.4.1.5).

Emotional (Produktorientiert)

Alfa Romeo

Porsche

Lancia

BMW Honda

Citroen

Seat

Fiat

Peugot

Lada Kia

Audi Mazda Mitsubishi

Proton

Daewoo

Suzuki Renault

Chrysler

Skoda

Toyota

Ford

Imageorientiert

Preisorientiert

Rover Hyundai

Mercedes Saab

Opel

VW

Nissan Volvo

Rational (Personenorientiert)

Abbildung 15: Imagepositionierung PKW in Europa Quelle: in Anlehnung an Trommsdorff 2003b, S. 17

Durch die Integration der Markenpositionierung in das Konzept der identitätsorientierten Markenführung können einige Defizite überwunden werden, die das traditionelle Positionierungskonzept grundsätzlich aufweist. Da sich die Positionierung nur auf wenige Positionierungseigenschaften beschränkt, kann sie das Potenzial der Marke als mehrdimensionales, komplexes Konstrukt aus Assoziationen und Inhalten nicht voll ausschöpfen. Daher kann die Positionierung nicht alle Feinheiten der Marke hinsichtlich ihrer Identität und Einzigartigkeit voll zur Geltung bringen (Kapferer 1992, S. 46 ff.). Im Rahmen der identitätsorientierten Markenführung hingegen wird der Mehrdimensionalität der Marke über die Untergliederung der Markenidentität in eine Kern- und eine erweiterte Identität berücksichtigt. Des Weiteren fehlt es den meisten klassischen Positionierungsansätzen an einer strategischen Dimension, d.h. sie orientieren sich meist lediglich an vorhandenen Imagedimensionen und können keine potentiellen neuen Positionierungsdimensionen aufzeigen (Becker 1996, S. 21; Hermann 1999, S. 53; Tomczak/Roosdorp 1996, S. 80). Insofern erweisen sich diese Ansätze als passiv und reaktiv. Demgegenüber ist die Markenidentität ein aktives, zu-

2 Das Untersuchungsobjekt Marke und die identitätsorientierte Markenführung

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kunftsorientiertes Gestaltungskonzept mit strategischem Charakter und kann somit die genannten Defizite der Markenpositionierung überwinden (Aaker 1996, S. 70). Im Rahmen der identitätsorientierten Markenführung stellt die Markenidentität den Ausgangspunkt für die Markenpositionierung dar. Die Markenidentität, als die Markenmerkmale, die aus Sicht der internen Zielgruppen den Charakter der Marke prägen, nimmt eine interne Sichtweise ein. Demgegenüber zeichnet sich die Positionierung durch einen externen, kunden- und wettbewerbsorientierten sowie imageorientierten Blickwinkel aus (Suckrow 1996, S. 22; Linxweiler 2004, S. 105 ff.). Die Positionierung soll unter Berücksichtigung der relevanten Markt- und Kommunikationsbedingungen die Identität nach außen umsetzen und das angestrebte Soll-Image bei den externen Zielgruppen evozieren. Dabei fokussiert sie die Eigenschaften der Marke, die für die relevanten Zielgruppen besonders wichtig sind und sich am besten für eine Differenzierung von der Konkurrenz eignen (Esch 2004, S. 86). Die Identitätselemente des Selbstbildes der Marke (d.h. der Markenidentität) werden anhand der Positionierung in Imagemerkmale übersetzt und damit als operationalisierbare Größen formuliert, die sich als Zielgrößen für den Marketingmix heranziehen lassen. Die Umsetzung der Markenpositionierung in sichtbare Maßnahmen zur Vermittlung des angestrebten Soll-Images erfolgt über den Einsatz des Marketinginstrumentariums (Esch 2004, S. 86). „The brand position is the part of the brand identity and value proposition that is to be actively communicated to the target audience and that demonstrates an advantage over competing brands“ (Aaker 1996, S. 71). Die meisten Autoren bringen die Markenpositionierung jedoch nur mit dem Markenidentitätskern, nicht aber mit der erweiterten Markenidentität in Verbindung (siehe hierzu z.B. Esch/Kiss/Roth 2004, S. 57; Homburg/Krohmer 2003, S. 523; Homburg/ Schäfer 2001, S. 160; Upshaw 1995, S. 24). Dies liegt darin begründet, dass sich die Positionierung aufgrund der zunehmenden Informationsüberlastung der Konsumenten auf wenige, für den Nachfrager relevante Imagedimensionen beschränkt, was vom Gedanken her dem Markenidentitätskern, der die essentiellen, zeitlosen und zielgruppenübergreifenden Assoziationen umfasst, entspricht. Über die erweiterte Markenidentität kann dieser Identitätskern angereichert werden, indem die erweiterte Identität den knapp formulierten und stabilen Markenkern um kurzfristig veränderbare, zielgruppenspezifisch interpretierbare Markenassoziationen ergänzt (Aaker/Joachimsthaler 2001, S. 64). Damit beinhaltet die Markenidentität meist mehrere Positionierungsmöglichkeiten (Dingler 1997, S. 45). Bei einer Konzentration der Markenpositionierung auf den Markenidentitätskern kann die umfassende Beschreibung des Wesens der Marke über die Kern- und erweiterte Identität nicht erfasst werden. Folglich können dabei die Möglichkeiten einer Marke nicht vollends ausgeschöpft werden, da sowohl die Komplexität als auch die situative Nutzung der Marke keine Berücksichtigung findet (Sommer 1998, S. 165). Dieses Defizite überwindet Köhler, indem er zwischen einer Kern- und einer Zusatzpositionierung differenziert (Köhler 2001, S. 55 ff.; siehe

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2 Das Untersuchungsobjekt Marke und die identitätsorientierte Markenführung

Abbildung 16; in diesem Kontext spricht Hermann (2005, S. 59) auch von Makro- und Mikropositionierung).

Erweiterte Markenidentität

Zusatzpositionierung

Markenidentitätskern

Kernpositionierung

Abbildung 16: Der Zusammenhang zwischen Identität und Positionierung der Marke Während eine Kernpositionierung entsprechend des Markenidentitätskerns die wesentlichen, grundsätzlichen Imagemerkmale einer Marke umfasst und im Sinne einer breiten Positionierung weit gefasst ist, können über die Zusatzpositionierung situations- und zielgruppenspezifisch erweiternde Imagemerkmale in Kongruenz zur erweiterten Markenidentität kommuniziert werden. Die Relevanz und Anwendung dieses Positionierungsverständnisses im Rahmen der identitätsorientierten Markenführung von breit angelegten Marken wird im folgenden Abschnitt ausführlich erläutert. 2.3 Markenführung im Spannungsfeld zwischen Integration und Differenzierung Angesichts des dynamischen und fragmentierten Unternehmensumfeldes zeigt sich bei vielen Markenanbietern eine Entwicklung zu einer Ausweitung ihres Angebots- und Zielgruppenspektrums sowie einem differenzierten Einsatz der Marketingaktivitäten, um besser auf die spezifischen Bedürfnisse der Konsumenten eingehen und sich so von der Konkurrenz abheben zu können. Dies führt dazu, dass viele Anbieter ihre Marken hinsichtlich des Nutzenversprechens breit anlegen, um den Ansprüchen heterogener Gesamtzielgruppen gerecht zu werden. Andererseits streben Anbieter jedoch auch die Integration ihrer Aktivitäten an, um Synergien auszuschöpfen und eine Einheitlichkeit in ihrem Auftritt zu bewahren. Die Markenführung bewegt sich damit in einem Spannungsfeld zwischen Integration und Differenzierung (Belz 2006, S. 159 ff.). Auf die Problematik von breit angelegten Marken mit heterogenen Gesamtzielgruppen und die Überwindung des Spannungsfeldes zwischen Integration und Differenzierung im Rahmen der identitätsorientierten Markenführung wird in den folgenden Abschnitten eingegangen.

2 Das Untersuchungsobjekt Marke und die identitätsorientierte Markenführung

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2.3.1 Zur Problematik von breit angelegten Marken mit heterogenen Gesamtzielgruppen

Anzahl der Marken

Die Formulierung des Nutzenversprechens einer Marke im Rahmen der Markenpositionierung ist vom Angebots- und Zielgruppenspektrum der Marke abhängig, welches damit die Breite der Positionierung als die Anzahl der Nutzenversprechen, die unter einer Marke abgegeben werden, bestimmt. Das Angebots- und Zielgruppenspektrum einer Marke wird wiederum durch die Art der verfolgten Markenstrategie determiniert. Unter Markenstrategien werden „(...) langfristige, in eine gegebene Unternehmensstrategie eingebettete Grundsatzpläne der Markenpolitik mit dem Ziel der langfristigen Markenwertsteigerung“ (Sattler 2001, S. 66) verstanden. Entsprechend der in Abschnitt 2.1.2.1 vorgenommenen begrifflichen Abgrenzung der Marke ist der Ausgangspunkt für die Markenbildung das Vorhandensein einer Leistung. Im Rahmen einer Markenstrategie wird über die Zahl der unter einer Marke angebotenen Leistungen entschieden (Baumgarth 2004b, S. 680 ff.; Becker 2004, S. 644 ff.; Keller 2003, S. 521 ff.). Im Fokus steht die Gestaltung der Marken-Leistungs-Beziehungen als die Spannweite einer Marke, d.h. das Feld an Produkten und Märkten, welches durch eine Marke abgedeckt wird (Bräutigam 2004, S. 18). Dies kann anhand einer Matrix der Marken- und Leistungskombinationen dargestellt werden (Keller 1998, S. 400 ff.; siehe Abbildung 17).

1 Marke

> 1 Marke

1 Leistung

> 1 Leistung

Anzahl der Leistungen

Abbildung 17: Matrix der Marken- und Leistungskombinationen Quelle: in Anlehnung an Freter 2004, S. 620; Keller 1998, S. 401

Mit der Markenstrategie wird die Kompetenzbreite der Marke festgelegt, d.h. hinsichtlich der Zahl der unter einer selbständigen Marke angebotenen Leistungen wird der entsprechende Markentyp ausgewählt (Baumgarth 2004b, S. 680 ff.; Becker 2004, S. 644 ff.; Keller 2003, S. 521 ff.). Die Selbständigkeit einer Marke ist dabei durch drei Merkmale geprägt (Meffert/Burmann 1996, S. 20 f.): 1. Die Produkte bzw. Dienstleistungen einer Marke können anhand bestimmter zentraler Leistungsmerkmale von anderen Marken abgegrenzt werden.

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2 Das Untersuchungsobjekt Marke und die identitätsorientierte Markenführung

2. Selbständige Marken verfügen über eine abgegrenzte organisatorische Einheit innerhalb eines Unternehmens, die für das Management dieser Marke verantwortlich ist. 3. Die Marke wird von den Konsumenten als selbständige Marke wahrgenommen. Dies bezieht sich auf einen separaten Markenauftritt der einzelnen Marke, der in der Wahrnehmung einer Markeneigenständigkeit durch den Nachfrager resultiert. Hinsichtlich der Anzahl der von einem Unternehmen angebotenen selbständigen Marken lassen sich zwei Ebenen unterscheiden: x Auf der Ebene eines Mikro-Markenportfolios wird ein Produkt oder ein Portfolio aus zahlreichen Produkten respektive Produktvarianten unter einer selbständigen Marke angeboten. x Auf der Ebene eines Makro-Markenportfolios besteht das Angebotsportfolio aus zahlreichen selbständigen Marken. Die Art der verfolgten Markenstrategie bestimmt, auf welcher Portfolio-Ebene das Angebot des Unternehmens angesiedelt ist. Nach der Systematisierung der klassischen Markenstrategien mit dem Abgrenzungskriterium der Anzahl der unter einer Marke subsumierten Leistungen werden die Einzelmarken-, Familienmarken-, Dachmarkenund Mehrmarkenstrategie unterschieden (Bräutigam 2004, S. 11; zu den klassischen Markenstrategien siehe auch ausführlich z.B. Baumgarth 2004b; Becker 2004; Becker 2006, S. 195 ff.; Esch 2004, S. 265 ff.; Kapferer 1997, S. 189 ff.; Keller 2003, S. 521 ff.; Lingenfelder/Kahler/Wieseke 2004, S. 60 ff.; Meffert 2002, S. 136 ff.; Sattler 2001, S. 66 ff.). Der einfachste Fall einer selbständigen Marke findet sich bei der Einzelmarkenstrategie. Hierbei wird unter einer Marke nur eine Leistung angeboten (z.B. Red Bull, Jägermeister), d.h. dass jedes Marktsegment von nur einer Marke bearbeitet wird. Einzelmarkenstrategien bieten sich insbesondere für Unternehmen mit heterogenen Produkten oder Produkten an, die unterschiedlich positioniert werden sollen (Becker 2005, S. 385 ff.; Becker 2006, S. 196; Meffert 2002, S. 138). Werden unter einer selbständigen Marke jedoch mehrere Produkte oder Produktvarianten angeboten, so handelt es sich um eine Dach- oder Familienmarkenstrategie. Im Rahmen einer Familienmarkenstrategie wird für eine bestimmte Produktgruppe bzw. -kategorie (Produktlinie) eine einheitliche Marke gewählt und eingesetzt, ohne auf die Unternehmensmarke direkt Bezug zu nehmen (z.B. Tesa und Nivea von Beiersdorf) (Becker 2004, S. 649; Bräutigam 2004, S. 12). Es werden mehrere Leistungen unter einer Marke geführt, so dass sich die Familienmarkenstrategie auf der Ebene des Mikro-Markenportfolios bewegt (Meffert/Burmann 1996, S. 20). Eine Dachmarkenstrategie fasst alle Produkte eines Unternehmens unter einer Unternehmensmarke (Corporate Brand) zusammen (z.B. Allianz). Sie lässt sich vor allem bei Unternehmen finden, deren Produktprogramm zu umfangreich oder zu heterogen ist, um für jedes Produkt ökonomisch sinnvoll eine individuelle Marke zu etablieren. Die Unternehmensmarke

2 Das Untersuchungsobjekt Marke und die identitätsorientierte Markenführung

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fungiert als ein übergeordnetes Dach für alle Produkte (Becker 2006, S. 197; Esch 2004, S. 273; Meffert 2002, S. 144). Somit ist auch die Dachmarkenstrategie auf der Ebene des Mikro-Markenportfolios angesiedelt (Meffert/Burmann 1996, S. 20). Bei der Familien- und Dachmarkenstrategie werden häufig ergänzende Bezeichnungen zur Unterscheidung der einzelnen Leistungskategorien eingesetzt (z.B. die Familien Marke Nivea mit Nivea Creme, Nivea Sun, Nivea Soft, die jeweils wiederum mehrere Produkte umfassen). Über diese Zusatzbezeichnungen entstehen Sub-Marken (bzw. Subbrands), die sich aus der Sicht der Konsumenten wiederum zu eigenständigen Marken entwickeln können. Der Übergang von einer Einzelmarken- zu einer Mehrmarkenstrategie kann somit fließend sein (Esch 2004, S. 273; Freter 2004, S. 620; Jenner 2005, S. 208 f.). Eine Mehrmarkenstrategie, in deren Fall ein Unternehmen zwei oder mehrere selbständige Marken in demselben Produktbereich parallel führt, ist auf der Ebene der Makro-Markenportfolios angesiedelt, da eine Leistung unter mehreren verschiedenen Marken angeboten wird (Meffert 2002, S. 139; Bräutigam 2004, S. 19 ff.). Die Chancen und Risiken dieser klassischen Markenstrategien sind ausführlich in Anlage 3 im Anhang auf S. 358 dargestellt. Wie bereits erwähnt determiniert das durch die Markenstrategie vorgegebene Angebots- und Zielgruppenspektrum der Marke die Formulierung des Nutzenversprechens und die Breite der Markenpositionierung. In Abhängigkeit vom Umfang des Angebots- und Zielgruppenspektrums lassen sich eine breite und eine spezifische Positionierung differenzieren. Bei einer spezifischen Positionierung wird mit einem Leistungsangebot eine klar abgrenzbare, homogene Zielgruppe angesprochen (z.B. Porsche oder Clarins), wobei die Marke ein spezifisches, differenziertes Nutzenversprechen abgibt, das sowohl im Hinblick auf die Profilierung bei der Zielgruppe als auch bei der Abgrenzung gegenüber Wettbewerbern Vorteile verspricht (Hermann 2005, S. 59; Jenner 2005, S. 206). Von einer breiten Positionierung wird gesprochen, wenn eine Marke mit unterschiedlichen Nutzenversprechen oder einem allgemeinen Basisnutzen auf eine große, heterogene Käuferschaft abzielt (z.B. Nivea oder VW). Die Notwendigkeit einer breiten Positionierung besteht dann, wenn die Marke über ein breites Angebots- bzw. Zielgruppenspektrum verfügt (Jenner 2005, S. 206). In der Praxis lässt sich ein Trend zu Marken mit einer breiten Positionierung feststellen, da zahlreiche Unternehmen ihr Angebots- und Zielgruppenspektrum immer mehr ausweiten, um der zunehmenden Marktfragmentierung und den differenzierten Kundenwünschen gerecht zu werden (Hermanns/Riedmüller/Marwitz 2003, S. 220). Die Ausweitung des Leistungsangebotes erfolgt dabei sowohl auf der Ebene des Mikroals auch des Makro-Markenportfolios. Auf der Ebene eines Mikro-Markenportfolios resultiert diese Ausweitung des Leistungsangebotes aus Markenerweiterungen. Hier wird die Identität einer etablierten Marke für neue Produkte durch die Nutzung eines gemeinsamen Markenkonzeptes für das Stamm- und das Erweiterungsprodukt ver-

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2 Das Untersuchungsobjekt Marke und die identitätsorientierte Markenführung

wendet. Ziel ist die Übertragung positiver Imagebestandteile des Stammproduktes auf das neue Produkt (Caspar/Burmann 2005, S. 246 ff.; Kapferer 1992, S. 119 ff.). Über eine Markenerweiterung wird nicht nur das Angebotsspektrum vergrößert, sondern eventuell auch die Anzahl der bearbeiteten Zielgruppen ausgeweitet, was wiederum zu einer erhöhten Heterogenität der Gesamtzielgruppe der Marke führt (zur Markenerweiterung siehe ausführlich Caspar 2002, S. 26 ff.; Caspar/Burmann 2005; Esch 2004, S. 279 ff.; Günther 2002, S. 5 f.). Die Ausweitung des Angebotes auf der Ebene eines Makro-Markenportfolio erfolgt über den Aufbau oder Aufkauf neuer Marken. Dies führt dazu, dass eine Vielzahl von Unternehmen über zunehmend komplexe Markenportfolios mit zahlreichen selbständigen Marken verfügt. Die Anordnung dieser zahlreichen Marken eines Unternehmens wird auch als Markenarchitektur bezeichnet, die durch die Rollen der Marken untereinander sowie die Marken-ProduktBeziehungen aus strategischer Sicht festgelegt wird (Bräutigam 2004, S. 14; Esch/ Bräutigam 2005, S. 841). Das Management dieser Markenarchitekturen umfasst die Bestimmung der auf den einzelnen Unternehmensebenen verwendeten Marken, ihrer spezifischen Rollen und Positionierungen sowie der Beziehungen zwischen den Marken (Aaker/Joachimsthaler 2001, S. 144; Burmann/Meffert 2005c, S. 165). Bei Konsumgüteranbietern wie Henkel oder Nestlé bspw. umfasste das Markenportfolio zu Spitzenzeiten mehr als 1.000 Marken (Bräutigam 2004, S. 1). Dies führte zu ständig steigenden Markenführungskosten und erhöhten Anforderungen an die Effektivität und Effizienz der Markenführung, weshalb das Management solcher komplexen Markenarchitekturen in den vergangenen Jahren in Theorie und Praxis zunehmend an Bedeutung gewonnen hat (siehe hierzu ausführlich Aaker 2004; Bräutigam 2004; Burmann/ Meffert 2005c; Esch 2004, S. 373 ff.; Joachimsthaler/Pfeiffer 2004). Angesichts dieser immer komplexer werdenden Markenportfolios gerät der Ansatz der klassischen Markenstrategien aufgrund seines engen Fokus zunehmend in Kritik. Auf der Ebene der Makro-Markenportfolios weist er Defizite auf, da die Beziehungen zwischen mehreren selbständigen Marken im Rahmen einer Mehrmarkenstrategie keine Berücksichtigung finden (Aaker 2004, S. 3; Bräutigam 2004, S 13 f.). Auf der Ebene eines Mikro-Markenportfolios mit einer selbständigen Marke als Familien- oder Dachmarke erweist sich dieser Ansatz nach wie vor praktikabel. Im Rahmen dieser Arbeit liegt der Fokus daher auf selbständigen Marken im Sinne einer Einzelmarken-, Familien- und Dachmarkenstrategie. Komplexe Markenarchitekturen auf der Ebene der Makro-Markenportfolios werden aufgrund ihrer vielschichtigen Beziehungen zwischen über- oder untergeordneten Marken nicht berücksichtigt. Mit der Ausweitung des Leistungsangebotes steigt die Heterogenität der Zielgruppen. Darüber hinaus trägt aber auch die Erweiterung des Zielgruppenfokus in der Markenführung zur steigenden Zielgruppenheterogenität bei. So lässt sich feststellen, dass entsprechend eines gesellschaftsorientierten (Raffée/Wiedmann 1985, S. 683) bzw. stakeholderorientierten Marketingansatzes (Freeman 1984; Janisch 1993; Her-

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mann 2005; Meffert/Bierwirth 2005; Schmid 1997) über eine kurzfristige Kunden- und Marktorientierung hinaus auch die vielfältigen strategischen Anspruchsgruppen aus dem gesellschaftlichen Umfeld der Marke zunehmende Berücksichtigung bei der Markenführung finden. Unter strategischen Anspruchsgruppen (bzw. Stakeholdern) werden dabei diejenigen Umweltgruppen verstanden, deren Interessen sich in konkreten Erwartungen und Ansprüchen an das Unternehmen ausdrücken und dadurch selbst das Unternehmen, sein Handeln und seine Ziele beeinflussen sowie selbst vom Handeln des Unternehmens beeinflusst werden (Janisch 1993, S. 127). Mögliche strategische Anspruchsgruppen sind die Aktionäre, der Verwaltungsrat, das Top-Management, die Mitarbeiter, die Kunden bzw. Konsumenten, die Lieferanten, die Fremdkapitalgeber, der Staat sowie die Öffentlichkeit bzw. die Gesellschaft (Janisch 1993, S. 130). Dabei entscheidet die Markenstrategie über die Relevanz der diversen Anspruchsgruppen für die Markenführung und die Notwendigkeit ihrer Berücksichtigung bei der Nutzenformulierung. Unternehmensmarken (Corporate Brands) und Einzelmarken (Product Brands) als die beiden Extremausprägungen von Markenstrategien weisen für verschiedene Anspruchsgruppen eine unterschiedliche Bedeutung auf. Während die breite Öffentlichkeit, die Medien, Geldgeber, Arbeitnehmer und Shareholder primär an der Corporate Brand Interesse haben, sind Endverbraucher, der Handel und Lieferanten stärker an der Product Brand interessiert (Esch/Bräutigam 2001, S. 27). Auch die Ansprüche, welche die jeweiligen Anspruchsgruppen an eine Marke stellen, unterscheiden sich zum Teil sehr stark voneinander. Anlage 4 im Anhang auf S. 359 zeigt beispielhaft die unterschiedlichen spezifischen Erwartungen der einzelnen Anspruchsgruppen an eine Unternehmensmarke. Dieses erweiterte Zielgruppenspektrum einer Marke zieht eine zunehmende Zielgruppenheterogenität nach sich. Die Erwartung der einzelnen Anspruchsgruppen determiniert die Gestaltung der Nutzenversprechen im Rahmen der Markenpositionierung für die jeweiligen Anspruchsgruppen. Angesichts der Ausweitung des Leistungs- und Zielgruppenspektrums werden unter einer selbständigen Marke vielfältige Zielgruppen angesprochen, die unter Umständen unterschiedlich sein können. Folglich können die Marken nicht mehr nur eine Zielgruppe im Sinne einer homogenen Zielgruppe formulieren, sondern haben sehr differenzierte Zielgruppen, die eine Gesamtzielgruppe als die Summe aller Nachfrager, Kunden und relevanter Anspruchsgruppen darstellen (Hermanns/Riedmüller/Marwitz 2003, S. 220). Für die Ansprache dieser heterogenen Gesamtzielgruppen bietet sich eine breite Positionierung an, mit der unterschiedliche Nutzenversprechen oder ein allgemeiner Basisnutzen mit entsprechend abstrakteren Eigenschaften verbunden sind (Freter 2004, S. 625; Jenner 2005, S. 206). Aus der Heterogenität der Zielgruppen von breit angelegten Marken resultiert die Notwendigkeit einer differenzierten Marktbearbeitung. So stellen die diversen Teilzielgruppen unterschiedliche Ansprüche an die Marke. Es gilt, bestimmte Teile der Gesamtzielgruppe über differenzierte Nutzenversprechen gezielt zu bearbeiten, um Imagekomponenten zu profilieren (Freter 2004,

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S. 623). Ein solches differenziertes Marketing zieht jedoch hohe Kosten für die Markenführung nach sich. Auch erhöht sich durch eine solche differenzierte Marktbearbeitung die Komplexität der Markenführung (Becker 2000, S. 112 ff.). Zur Reduktion der Komplexität und der Generierung von Synergieeffekten ist eine Integration der Markenführungsaktivitäten sinnvoll. Des Weiteren erfordert der Aufbau einer starken Marke die zielgruppenübergreifende Vermittlung eines einheitlichen und konsistenten Markenbildes nach außen und innen. Folglich befindet sich die Markenführung in einem Spannungsfeld zwischen Differenzierung und Integration (Belz 2006, S. 159 ff.). Im folgenden Abschnitt ist zu untersuchen, wie dieses Spannungsfeld mit Hilfe des Ansatzes der identitätsorientierten Markenführung überwunden werden kann. 2.3.2 Breit angelegte Marken im Rahmen der identitätsorientierten Markenführung Die Markenidentität bildet den zentralen Ausgangspunkt zur Überwindung des Spannungsfeldes zwischen Integration und Differenzierung, in dem sich breit angelegte Marken mit heterogenen Zielgruppen bewegen. Die Struktur der Markenidentität (siehe hierzu Abschnitt 2.2.4) mit ihrer Unterteilung in Kern- und erweiterte Identität garantiert einerseits eine zielgruppenübergreifende Konstanz und Einheitlichkeit der Markenführung und ermöglicht andererseits eine zielgruppenspezifisch differenzierte Marktbearbeitung. Hierbei liegt, wie im vorangegangenen Abschnitt erläutert, der Fokus auf selbständigen Marken im Rahmen einer Einzel-, Familien- oder Dachmarkenstrategie. Der Ansatz der identitätsorientierten Markenführung spricht dabei einer selbständigen Marke eine individuelle, unabhängige Markenidentität zu. Die konstitutiven Identitätsmerkmale Kontinuität und Konsistenz verlangen die Einheitlichkeit und Widerspruchsfreiheit der Marke im Zeitablauf bzw. zu einem bestimmten Zeitpunkt. Dieser Notwendigkeit wird durch die Kernidentität Rechnung getragen als der Teil der Markenidentität, der langfristig orientiert ist und dessen essentielle Markenmerkmale zielgruppenübergreifend ausgerichtet sind. Diese Kernmerkmale haben für alle Teilzielgruppen der heterogenen Gesamtzielgruppe Gültigkeit und werden dementsprechend zielgruppenübergreifend kommuniziert, wodurch die Vermittlung eines einheitlichen Bildes der Marke über ihre Kernidentität ermöglicht wird. Bei einer heterogenen Gesamtzielgruppe sollte die Kernidentität allerdings weit genug gefasst sein, damit ihre Merkmale einerseits für alle Zielgruppen der Marke relevant sind und andererseits mit den Zusatzattributen der erweiterten Markenidentität vereinbar bleiben (Köhler 2001, S. 55). Es gilt, diejenigen zielgruppenübergreifend akzeptierten Identitätsdimensionen zu identifizieren, die als gemeinsame „Klammer“ für die gesamtzielgruppenbezogenen Markenaktivitäten fungieren können (Meffert/Bierwirth 2005, S. 159).

2 Das Untersuchungsobjekt Marke und die identitätsorientierte Markenführung

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Aus der Heterogenität der Zielgruppen mit ihrer Unterteilung in Teilzielgruppen und deren mitunter sehr unterschiedlichen Nutzenerwartungen und -versprechen ergibt sich die Notwendigkeit einer zielgruppenspezifischen Interpretation der Markenidentität. Die erweiterte Markenidentität berücksichtigt diese unterschiedlichen Nutzenerwartungen der diversen Zielgruppen der Marke, indem für verschiedene Zielgruppen unterschiedliche Elemente betont oder die Elemente bei einzelnen Zielgruppen unterschiedlich interpretiert werden (Aaker/Joachimsthaler 2001, S. 71). Es können für verschiedene Zielgruppensegmente unterschiedliche Schwerpunkte der Markenidentität kommuniziert werden (Adjouri 2002, S. 95). Die erweiterte Markenidentität umfasst dabei die akzidentiellen Merkmale der Marke, die grundsätzlich eher auf spezifische Zielgruppen ausgerichtet sein können (Hermanns/Kiendl/Ringle 2005, S. 9). Folglich ermöglicht die Markenidentität als strategischer Bezugspunkt im Rahmen einer identitätsorientierten Markenführung von breit angelegten Marken die Überwindung des Spannungsfeldes zwischen Integration und Differenzierung. Die Voraussetzung hierfür ist jedoch die Formulierung einer Markenidentität, welche die konstitutiven Identitätsmerkmale der Konsistenz und Kontinuität erfüllt und deren Identitätselemente untereinander stimmig und widerspruchsfrei sind. Die Markenidentität und ihre Ausgestaltung werden von der Art der verfolgten Markenstrategie beeinflusst. Bei einer Einzelmarkenstrategie bezieht sich die Markenidentität auf eine Marke, unter der nur eine Leistung angeboten wird. Werden mit dieser Marke jedoch angesichts der zunehmenden Fragmentierung der Nachfrage unterschiedliche Zielgruppensegmente angesprochen, so können über die erweiterte Markenidentität teilzielgruppenspezifische Nutzenmerkmale formuliert werden. Bei Familien- und Dachmarken finden sich unter einer Marke Leistungen, die sich durch substanzielle Produktunterschiede voneinander differenzieren. Die Familien- bzw. Dachmarke symbolisiert den Kernnutzen der Marke und fungiert als „Klammer“, die alle unter dieser Marke angebotenen Leistungen mit einander verbindet. Dementsprechend stellt die Familien- bzw. Dachmarke die Kernidentität dar. Diese sollte mit eher abstrakten Eigenschaften verbunden sein. Bei der Marke Nivea bspw. steht das Nutzenversprechen Pflege und Milde als Kern der Marke im Vordergrund (Freter 2004, S. 625). Über die untergeordneten Produkte, Produktlinien oder -varianten kann auf die Bedürfnisdifferenzierung eingegangen werden, indem sie konkrete, ergänzende Benefits für die Teilzielgruppen enthalten (Köhler 2001, S. 56), welche in der erweiterten Markenidentität angesiedelt sind. Darüber hinaus werden mit Familien- bzw. Dachmarken häufig unterschiedliche Zielgruppensegmente angesprochen. Auch hier dient die erweiterte Markenidentität als Ausgangspunkt für die zielgruppenspezifische Ansprache (zur identitätsorientierten Markenführung von Unternehmensmarken siehe ausführlich Bierwirth 2003; Esch et al. 2004; Meffert/Bierwirth 2005). Bspw. wird bei der Produktlinie Nivea for Men ausgehend von dem Kernnutzen Pflege und Milde die „Pflege

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2 Das Untersuchungsobjekt Marke und die identitätsorientierte Markenführung

für den ganzen Mann“ als Teil der erweiterten, teilzielgruppenspezifischen Identität kommuniziert. Über die Unterteilung der Markenidentität in Kern- und erweiterte Identität kann somit eine zielgruppenspezifische Ausgestaltung für breit angelegte Marken mit heterogenen Zielgruppen erfolgen. Dies gilt es auch im Rahmen der Markenpositionierung umzusetzen (siehe Abbildung 18).

Gesamtzielgruppe

Kernidentität Identitätselement 1 Identitätselement 2

Kern positionierung

Teilzielgruppe 1

Identitätselement n

Teilzielgruppe 2 Erweiterte Markenidentität Identitätselement 1

Teilzielgruppe 3 ZusatzPositionierung

Teilzielgruppe n

Markenpositionierung

Markenzielgruppen

Identitätselement 2 Identitätselement n

Markenidentität

Abbildung 18: Konzeptualisierung der Markenidentität bei breit angelegten Marken Heterogene Zielgruppen erfordern die Anpassung des konkreten Nutzenangebotes mit einer situations- und teilzielgruppenspezifischen Ansprache. Ausgehend von der Strukturierung der Markenidentität in eine Kernidentität und eine erweiterte Markenidentität kann auch bei der Positionierung eine zielgruppenspezifische Interpretation erfolgen. Hierbei stellt die Markenkernidentität den Ausgangspunkt dar. Sie beinhaltet die wesentlichen, grundsätzlichen Assoziationen der Marke und steht für den zentralen Nutzen der Marke, d.h. die Nutzendimensionen der Marke, die für alle Zielgruppen gleichermaßen relevant sind. Diese Kernidentität kann über eine Kernpositionierung präzisiert und umgesetzt werden (siehe Abbildung 18). Es bietet sich an, den Markenkern und damit auch die Kernpositionierung möglichst breit zu fassen, damit diese mit spezielleren Zusatzattributen der erweiterten Markenidentität und Zusatzpositionierung vereinbar bleibt (Hermann 2005, S. 59 und S. 183; Köhler 2001, S. 55). Eine breite Positionierung lässt sich leichter mit spezielleren Positionierungseigenschaften verknüpfen (Kotler 2000, S. 46 ff.). Die Kernpositionierung kann durch eine Zusatzpositionierung erweitert werden. „Angesichts der zersplitternden Zielgruppen kann (...) versucht werden, bei stabilem Markenkern die Zusatzpositionierung für unterschiedliche Verwenderkreise oder Verwendungsanlässe zu variieren und sie auch im Zeitablauf innovativ zu ändern“ (Köhler 2001, S. 57). Im Konzept der identitätsorientierten Markenführung entspricht diese Zusatzpositionierung der Umsetzung der erweiterten Markenidentität, die situations-

2 Das Untersuchungsobjekt Marke und die identitätsorientierte Markenführung

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und zielgruppenspezifische Markenmerkmale umfasst (siehe Abbildung 18). Es bietet sich eine kommunikative Hervorhebung bestimmter Eigenschaften an, welche die Marke ohnehin ausweist, die aber für eine bestimmte Teilzielgruppe betont werden und damit im Einklang mit der Kernpositionierung bleiben (Hermann 2005, S. 59 und S. 183; Köhler 2001, S. 55 f.). Mit dieser zielgruppenspezifischen Differenzierung der Markenidentität entstehen aus einer Identität unterschiedliche, charakteristische Images der jeweiligen Zielgruppen (Adjouri 2002, S. 104). Die zielgruppenübergreifende Umsetzung der Kernpositionierung jedoch soll sicherstellen, dass die Kernidentität der Marke bei allen Zielgruppen einheitlich wahrgenommen wird. Das folgende Kapitel 3 beschäftigt sich eingehend mit der Markenkommunikation, die eine bedeutende Rolle für die Differenzierung der Marke und den Aufbau des intendierten Markenimages einnimmt (Burmann/Meffert 2005b, S. 92). Hierbei finden insbesondere die identitätsorientierte Markenführung sowie die Problematik von breit angelegten Marken Berücksichtigung.

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3 Integrierte identitätsorientierte Markenkommunikation

3 Integrierte identitätsorientierte Markenkommunikation Kapitel 3 widmet sich der integrierten identitätsorientierten Markenkommunikation, in die eine Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents einzubetten ist. Dafür sollen zunächst in Abschnitt 3.1 allgemeine theoretische Grundlagen zur Marketingkommunikation und den ihr zur Verfügung stehenden Kommunikationsinstrumenten geschildert werden. Aufbauend auf einer ausführlichen Diskussion der Grundlagen und Ansätze der integrierten Marketingkommunikation (Abschnitt 3.2) erfolgt in Abschnitt 3.3 eine Spezifizierung dieses Konzeptes zu einer integrierten identitätsorientierten Markenkommunikation, das sich durch seinen Markenbezug und seine Identitätsorientierung auszeichnet. Auch die Problematik breit angelegter Marken, bei denen sich die Markenkommunikation in einem Spannungsfeld zwischen Integration und Differenzierung bewegt, findet Berücksichtigung. Es werden Möglichkeiten aufgezeigt, wie dieses Spannungsfeld durch eine identitätsorientierte Ausgestaltung der Markenkommunikation überwunden werden kann. Des Weiteren werden inhaltliche und instrumentelle Anforderung an die Markenkommunikation von breit angelegten Marken formuliert. 3.1 Grundlagen und Instrumente der Marketingkommunikation Zum besseren Verständnis der Marketingkommunikation und ihres Instrumentariums werden in den folgenden Abschnitten zunächst allgemeine theoretische Grundlagen zur Marketingkommunikation sowie die verschiedenen Formen der Kommunikation dargestellt. Zur Umsetzung der Marketingkommunikation und der Erreichung kommunikativer Ziele stehen zahlreiche Kommunikationsinstrumente zur Verfügung, die im Anschluss erläutert werden. 3.1.1 Allgemeine Grundlagen der Marketingkommunikation Seinen etymologischen Ursprung findet der Begriff Kommunikation im lateinischen „communis“ (= gemeinsam). Er bezieht sich auf einen Vorgang, der auf bestimmten Gemeinsamkeiten zwischen verschiedenen Subjekten beruht sowie die vorhandenen Gemeinsamkeiten bestärkt oder auch neue stiftet (Kirchner 2001, S. 79; Schulz 1994a, S. 140). „Kommunikation steht für das menschliche Vermögen, die Ereignishaftigkeit der Welt durch den Tauschprozess thematisierter Mitteilungen zu reduzieren und somit Unsicherheit zu absorbieren“ (Rühl 1992, S. 542). Beim menschlichen Kommunikationsprozess handelt es sich um einen dynamischen Prozess der Bedeutungsvermittlung und des Informationsaustauschs zwischen Individuen oder Organisationen und Individuen (Hermanns/Püttmann 1993, S. 21; Schulz 1994a, S. 140). Zur Veranschaulichung der Funktionsweise der Kommunikation lassen sich verschiedene Modelle heranziehen, die diesen Prozess der Bedeutungsvermittlung mit den ihm zugrunde liegenden Elementen im Sinne eines Kommunikationssystems

3 Integrierte identitätsorientierte Markenkommunikation

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abbilden. Die Grundstruktur des allgemeinen Kommunikationsprozesses wird im Rahmen der Marketingkommunikation häufig anhand der so genannten LasswellFormel dargestellt: „Who says what in which channel to whom with what effect?“ (Bruhn 2005a, S. 35; Meyer/Hermanns 1981, S. 37; Kirchner 2001, S. 79 ff.; Meffert 2000, S. 685; Müller 2001, S. 787; Schulz 1994a, S. 140; Stender-Monhemius 1999, S. 3 f.; Vergossen 2004, S. 21). Diese Formel bringt die konstitutiven Elemente des allgemeinen Kommunikationsprozesses zum Ausdruck: Kommunikator, Botschaft, Träger der Botschaft, Rezipient sowie Rückmeldung (siehe Abbildung 19) und kann als Denkraster bei der Erarbeitung von Kommunikationskonzepten dienen.

Kommunikator

Botschaft

Träger der Botschaft

Rezipient

Rückkopplung

Abbildung 19: Der allgemeine Kommunikationsprozess Quelle: Meyer/Hermanns 1981, S. 37

Es ist darauf hinzuweisen, dass dieses Modell den Kommunikationsprozess stark vereinfacht, da es impliziert, dass Kommunikation ein linearer, einseitig gerichteter Prozess ist. Dieser allgemeine Kommunikationsprozess kann daher je nach der Form der Kommunikation erweitert werden (Meyer/Hermanns 1981, S. 37 ff.). Für eine Übersicht der Vielzahl von Modellen, die den komplexen Prozess der Kommunikation zu erfassen versuchen, sei auf die folgenden Quellen verwiesen: Bruhn 2005a, S. 36 ff.; Meffert 2000, S. 686 f.; Müller 2001, S. 787 f.; Pradel 2001, S. 18 ff. Im Mittelpunkt der folgenden theoretisch-konzeptionellen Überlegungen steht die Kommunikation innerhalb eines Unternehmens-Beziehungsgeflechts, d.h. die Kommunikationspartner sind Teil dieses Beziehungsgeflechts, welches auf Austauschbeziehungen abzielt (Robers 1999, S. 22). Im Rahmen der Kommunikation von Wirtschaftsorganisationen mit ihrer Umwelt lassen sich diverse theoretische Fundierungen finden, wie z.B. management-, marketing-, gesellschafts-, organisations- oder kommunikationstheoretische Ansätze (Kirchner 2001, S. 21 ff.). Im Rahmen dieser Arbeit wird eine marketingtheoretische Sichtweise eingenommen. Hierbei stellt die Kommunikation einen Teilbereich des Marketing als eine Konzeption zur Führung von Unternehmen mit Fokus auf die zielorientierte Gestaltung von Austauschprozessen dar (Hermanns/Püttmann 1993, S. 21; Raffée 1985, S. 5). Als Kommunikationspolitik ist sie neben der Produkt-, Preis- und Distributionspolitik Bestandteil des Marketingmix und soll die bestmögliche Realisierung unternehmenspolitischer Ziele und Strategien unterstützen (Bruhn 2005a, S. 8 ff.; Unger/Fuchs 2005, S. 39 ff.; Vergossen 2004,

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3 Integrierte identitätsorientierte Markenkommunikation

S. 20). Die Kommunikationspolitik besitzt dabei generell eine Unterstützungsfunktion für die anderen absatzpolitischen Maßnahmen, da jeder Austauschprozess durch den Versuch der kommunikativen Beeinflussung vorbereitet wird. Über die Vermittlung produktbezogener bzw. imagebildender Informationen wird auf die Beeinflussung des Wissens, der Meinungen und der Einstellungen aktueller und potentieller Abnehmer abgezielt, um kommunikativ auf zukünftige Kaufentscheidungen einzuwirken (Derieth 1995, S. 35). Die Kommunikationspolitik wird in diesem Kontext auch als Marketingkommunikation bezeichnet und kann als „(...) die bewusste Gestaltung von Prozessen der Bedeutungsvermittlung nach innen und nach außen zur zielorientierten Gestaltung und Unterstützung von Austauschprozessen“ definiert werden (Hermanns 1997, S. 2). Sie umfasst die planmäßige Gestaltung und Übermittlung aller auf den Markt gerichteten Informationen eines Unternehmens zum Zwecke der Beeinflussung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne des Unternehmens (Diller 2001a, S. 791) und soll den Aufbau sowie die Gestaltung und Aufrechterhaltung von Beziehungen des Unternehmens zu seinen Bezugsgruppen unterstützen (Hermanns 1997, S. 2). Diese planmäßig eingesetzten, zielorientierten Maßnahmen der Marketingkommunikation sind von ungeplanten Maßnahmen zu unterscheiden, die in Verbindung mit einer Marke oder einem Unternehmen stehen und implizite Nachrichten an den Konsumenten übertragen, z.B. das Verhalten der Mitarbeiter, die Kommunikation im Krisenfall und Medienberichterstattung. Bei diesen ungeplanten Nachrichten besteht die Herausforderung darin, sie zu antizipieren und in der gewollten Weise zu beeinflussen (Burnett/Moriarty 1998, S. 6 ff.). Im Rahmen der Marketingkommunikation lassen sich hinsichtlich der Kommunikationsobjekte die zwei Teilbereiche der Unternehmenskommunikation und Markenbzw. Angebotskommunikation differenzieren. Die Unternehmenskommunikation umfasst alle kommunikativen Maßnahmen zur Positionierung eines Unternehmens bei internen und externen Zielgruppen. Demgegenüber handelt es sich beim Bezugsobjekt der Markenkommunikation um Marken, als die konkreten markierten Leistungsangebote von Unternehmen (Hermanns/Püttmann 1993, S. 22). Die Unternehmenskommunikation beinhaltet „(...) alle kommunikativen Handlungen von Organisationsmitgliedern, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird“ (Zerfaß 1996, S. 287). Sie stellt eine Kommunikationsfunktion des Managements als Bestandteil der strategischen und operativen Unternehmensführung dar, durch die sich Unternehmen an ihre Umwelt anpassen, diese verändern oder erhalten, um Unternehmensziele zu erreichen (Kirchner 2001, S. 25). Die Markenkommunikation hingegen stellt einen Teilbereich der Markenführung dar. Sie richtet sich auf die Positionierung von Marken und dient der Erreichung markenpolitischer Zielsetzungen, die wiederum in die Zielhierarchie der Unternehmensziele einzuordnen sind (Hermanns/Püttmann 1993, S. 22). Die im Rahmen

3 Integrierte identitätsorientierte Markenkommunikation

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dieser Arbeit zu erarbeitende Kommunikationsplattform hat die Marke als Bezugsobjekt. Daher steht die Markenkommunikation im Mittelpunkt (zur ausführlichen Erläuterung siehe Abschnitt 3.3). Weiterhin kann die Marketingkommunikation anhand ihrer Zielgruppen in zwei Teilbereiche untergliedert werden: es wird unterschieden zwischen interner und externer Marketingkommunikation (Berndt 1993a, S. 11; Hermanns 1997, S. 2 f.). Die interne Marketingkommunikation respektive Mitarbeiterkommunikation fokussiert die Kommunikation mit den Mitarbeitern als wichtige Ressource für den Unternehmenserfolg (Bruhn 2005b, S. 1202 f.). Es soll nicht nur eine Erhöhung der Mitarbeitermotivation erreicht, sondern auch eine interne Kundenorientierung in allen Wertschöpfungsprozessen durch die Mitarbeiter induziert werden. Interne Kommunikation schafft Werte, weil Mitarbeiter in der Lage und bereit sind, Ziele umzusetzen und dadurch Geschäftsergebnisse zu liefern. Die externe Marketingkommunikation richtet sich auf die Gestaltung aller Kommunikationsbeziehungen zu externen Zielgruppen, wie z.B. Anbieter und Nachfrager auf den Beschaffungs- und Absatzmärkten sowie weitere Stakeholder der sonstigen Umwelt des Unternehmens wie Anteilseigner, Politiker oder Multiplikatoren. Sie fokussiert insbesondere die Gestaltung von Kommunikationsprozessen im Rahmen von Austauschbeziehungen, so dass sich beziehungsvorbereitende und -erschließende, beziehungsanbahnende, abschlussorientierte, beziehungsvertiefende und -eraltende Kommunikationsprozesse unterscheiden lassen (Hermanns 1997, S. 3). Für die Markenkommunikation mit Sport sind sowohl die externen als auch die internen Kommunikationszielgruppen gleichermaßen relevant. 3.1.2 Formen der Marketingkommunikation Die vielfältigen Aktivitäten der Marketingkommunikation eines Unternehmens lassen sich gedanklich in verschiedene Kommunikationsformen einteilen und ordnen. Kommunikationsformen stellen dabei gedanklich isolierbare Dimensionen dar, die jeden Kommunikationsvorgang charakterisieren. Jede Kommunikationsaktivität kann als spezifisches Konglomerat von Kommunikationsformen interpretiert werden (Bruhn 2005a, S. 5; Steffenhagen 2000a, S. 159). Aus Sicht des Anbieters lassen sich die Kommunikationsformen anhand verschiedener Merkmale systematisieren: es kann bspw. unterschieden werden zwischen ein- und zweiseitiger, persönlicher und unpersönlicher, direkter und indirekter, verbaler und nonverbaler sowie einstufiger und mehrstufiger Kommunikation (Berndt 1993a, S. 11; Bruhn 2005a, S. 5 und 2005b, S. 210 ff.; Diller 2001a, S. 792; Hermanns/Püttmann 1993, S. 32 f.; Pradel 2001, S. 52 ff.; Pickton/Hartley 1998; Schmalen 1992, S. 20; Schwarz-Musch 2003, S. 14 f.; Vergossen 2004, S. 22 ff.). Tabelle 3 zeigt eine beispielhafte Systematisierung von Kommunikationsformen mit bipolaren Ausprägungen, die im Folgenden kurz erläutert werden soll.

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3 Integrierte identitätsorientierte Markenkommunikation

Merkmal

(a)

(b)

(1)

Persönliche Kommunikation

Unpersönliche Kommunikation

(2)

Zweiseitige Kommunikation

Einseitige Kommunikation

(3)

Direkte Kommunikation

(4)

Kommunikation mittels Form- und/oder Stoffzeichen (physische Kommunikation)

Indirekte Kommunikation Kommunikation mittels Wort-, Schrift-, Bild- und/oder Tonzeichen

Tabelle 3: Abgrenzungsmöglichkeiten unterschiedlicher Kommunikationsformen Quelle: in Anlehnung an Steffenhagen 2000a, S. 160

Merkmal (1) bezieht sich auf die physische Präsenz der Kommunikationspartner und differenziert zwischen persönlicher und unpersönlicher Kommunikation. Persönliche Kommunikation vollzieht sich im unmittelbaren zwischenmenschlichen Kontakt, d.h. in der persönlichen Begegnung von „Angesicht zu Angesicht“. Sie erfolgt immer „live“ und bietet damit die Möglichkeit zur zweiseitigen Kommunikation. Unpersönliche Kommunikation bzw. mediale Kommunikation hingegen findet über eine raumzeitliche Trennung der Kommunikationspartner statt und kann „live“ sowie zweiseitig erfolgen, vollzieht sich jedoch zumeist über die Vermittlung konservierter Botschaften mittels Individual- oder Massenmedien und damit einseitig. Das Differenzierungsmerkmal (2) unterscheidet nach dem Kommunikationsfluss zwischen zweiseitiger und einseitiger Kommunikation, wobei sich zweiseitige Kommunikation durch sofortige Rückkopplungsmöglichkeiten (Interaktionen) der Kommunikationspartner auszeichnet. Einseitige Kommunikation bietet diese Möglichkeit der Rückkopplung nicht. Merkmal (3) differenziert anhand der Spezifizierung des Adressatenkreises zwischen direkter und indirekter Kommunikation. Wird eine Botschaft an namentlich bezeichnete oder speziell ausgewählte Organisationen oder Personen gelenkt, handelt es sich um direkte Kommunikation (Bruhn 2005a, S. 5 ff.; Steffenhagen 2000a, S. 159 ff.; Stender-Monhemius 1999, S. 2 f.). Diese zielt darauf ab, einen unmittelbaren Kontakt zwischen den Kommunikationspartner über persönliche oder individuelle Massenkommunikation herzustellen. Bei einer fehlenden Spezifizierung des Adressanten handelt es sich um eine indirekte bzw. an ein anonymes Publikum gerichtete Kommunikation. Es wird eine mehr oder weniger abgrenzbare Personengruppe angesprochen, deren Mitglieder für den Kommunikator namenlos sind. Unter indirekter Kommunikation lassen sich alle Kommunikationsinstrumente der einseitigen Massenkommunikation subsummieren (Hermanns/Püttmann 1993, S. 33). Die nach Merkmal (4) getroffene Unterscheidung nach dem verwendeten Zeichen- bzw. Symbolsystem bezieht sich auf physische Kommunikation einerseits, die durch die reine Präsenz gestalteter Gebilde oder Personen stattfindet, d.h. Kommunikation mittels Form- und/oder Stoffzeichen, und Kommunikation mittels Wort-, Schrift-, Bild- und/oder Tonzeichen, die wohl

3 Integrierte identitätsorientierte Markenkommunikation

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den größten Teil aller Kommunikationsaktivitäten ausmacht. Der Kommunikator bedient sich hierbei häufig separater konservierter Botschaften (Kommunikationsmittel), was die mögliche Reichweite der kommunikativen Maßnahmen vervielfacht (Bruhn 2005a, S. 5 ff.; Steffenhagen 2000a, S. 159 ff.; Stender-Monhemius 1999, S. 2 f.). Durch die Art und Ausprägungen der Kommunikationsformen lässt sich jede Kommunikationsaktivität näher charakterisieren. Die Systematisierung der Kommunikationsaktivitäten nach ihren Kommunikationsformen kann als Denkraster und Orientierungshilfe für die zielorientierte Ausgestaltung der Marketingkommunikation eines Unternehmens dienen. Über die Zuordnung von Kommunikationsaktivitäten zu den entsprechenden Kommunikationsformen wird eine funktionale Abgrenzung kommunikativer Maßnahmen ermöglicht, die auch eine nähere Beschreibung der Kommunikationsinstrumente ermöglicht (siehe folgenden Abschnitt 3.1.3). 3.1.3 Instrumente der Marketingkommunikation Die Kommunikation eines Unternehmens umfasst zahlreiche und vielfältige Maßnahmen. Diese Kommunikationsmaßnahmen definiert Bruhn als „(...) sämtliche Aktivitäten, die von einem kommunikationstreibenden Unternehmen bewusst zur Erreichung kommunikativer Zielsetzungen eingesetzt werden“ (Bruhn 2005a, S. 3). Die Vielzahl und Vielfältigkeit der Kommunikationsmaßnahmen, die ein Unternehmen durchführen kann, erfordern deren Systematisierung und Abgrenzung anhand unterschiedlicher Kriterien als Ausgangspunkt für einen geplanten Einsatz. Aus dieser gedanklichen Abgrenzung resultieren Kommunikationsinstrumente, die sich darstellen als die „(...) gedankliche Bündelung untereinander ähnlicher Kommunikationsaktivitäten“ (Steffenhagen 2000a, S. 161 f.). Diese in einem Kommunikationsinstrument gebündelte Gesamtheit von Kommunikationsmaßnahmen sind sich untereinander funktional relativ ähnlich und unterscheiden sich in der Gesamtheit von anderen Kommunikationsinstrumenten (Hermanns/Püttmann 1993, S. 33). Durch Kommunikationsinstrumente sollen die Ziele der Marketingkommunikation in Bezug auf das Kommunikationsobjekt gegenüber den Kommunikationszielgruppen erreicht werden (Bänsch 1995, Sp. 1193). In der wissenschaftlichen Literatur finden sich zahlreiche Ansätze zur Systematisierung der Kommunikationsinstrumente (zu einem Überblick unterschiedlicher Systematisierungsansätze von kommunikationspolitischen Instrumenten siehe Bruhn 2005a, S. 329 ff. und 2005b, S. 210 ff.). In dieser Arbeit wird dem Ansatz von Hermanns (1997) gefolgt, demzufolge die folgenden Instrumente der Marketingkommunikation zur Verfügung stehen: Werbung, Public Relations, Verkaufsförderung, Messen und Ausstellungen, Product Placement, Sponsoring und Marketingevents. Diese Kommunikationsinstrumente können in verschiedenem Maße die zuvor geschilderten Formen der Kommunikation aufzeigen. Im Folgenden werden die Definitionen

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3 Integrierte identitätsorientierte Markenkommunikation

dieser Kommunikationsinstrumente und ihre Bedeutung für die Markenführung dargestellt. Das Kommunikationsinstrument Werbung (synonym klassische Werbung oder Mediawerbung) lässt sich wie folgt definieren: „Gegenstand der Werbung ist die Belegung von Werbeträgern durch Werbemittel gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um vorgegebene Werbeziele zu erreichen“ (Fantapié Altobelli 1993, S. 243; zur Werbung siehe ausführlich z.B. Bruhn 2005b; Fantapié Altobelli 1993; Hermanns 1997; Rogge 2004; Schweiger/Schrattenecker 2005; Stender-Monhemius 1999; Unger/Fuchs 2005; Vergossen 2004). Insbesondere in der Konsumgüterindustrie hat die Werbung den wohl höchsten Stellenwert innerhalb der Marketingkommunikation, und es wird ihr eine hohe strategische Bedeutung für den Aufbau und die Pflege starker Marken zugesprochen (Bruhn 2005a, S. 338 und 2006a, S. 105; Vergossen 2004, S. 144). Allerdings werden die Werbung und ihre dominante Stellung im Kommunikationsmix angesichts der Sättigungserscheinungen dieses Kommunikationsinstrumentes, der Vielzahl neuer Kommunikationskanäle und des veränderten Mediennutzungsverhaltens der Verbraucher zunehmend kritisch betrachtet (Pimpl 2004, S. 17). Auch wenn ihr in Praxis häufig auf lange Sicht eine abnehmende Bedeutung prognostiziert wird, so bietet sie aufgrund ihrer hohen Reichweiten Anbietern dennoch die Möglichkeit, ihre Marken in der Angebotsvielfalt sichtbar zu machen (o.V. 2005a, S. 56). Unter Verkaufsförderung (VKF) (synonym: Sales Promotion) werden alle Kommunikationsmaßnahmen zusammengefasst, die einer relativ kurzfristigen Stimulation der Abverkäufe dienen und sich an die Nachfrager, den Handel oder das Verkaufspersonal richten. Es handelt sich um zeitlich befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter (Bänsch 1993, S. 565; Hermanns 1997, S. 20 f.; zur Verkaufsförderung siehe ausführlich z.B. Bänsch 1993; Bruhn 2005b; Cristofolini 1995; Fuchs/Unger 2003; Gedenk 2002; Hermanns 1997; Pflaum/Eisenmann/Linxweiler 2000; Stender-Monhemius 1999; Unger/Fuchs 2005). Die Verkaufsförderung zeichnet sich durch eine hohe Situations- und Produktorientierung aus, bietet zahlreiche flexible und schnelle Einsatzmöglichkeiten und ermöglicht die Erzielung kurzfristiger Kommunikationswirkungen hinsichtlich Absatz- und Umsatzzielsetzungen (Cristofolini 1995, Sp. 2565; Gedenk 2002, S. 104 ff.). Als strategisches Instrument der Markenführung zum Aufbau starker Markenimages eignet sich die Verkaufsförderung weniger. Im Gegenteil besteht durch häufig wechselnde Aktionen sogar die Gefahr einer Verwässerung des Markenimages (Bruhn 2006a, S. 106). Public Relations (PR) (synonym: Öffentlichkeitsarbeit) werden als „(...) die planmäßige, systematische und wirtschaftlich sinnvolle Gestaltung der Beziehungen zwischen dem Unternehmen und der Öffentlichkeit zur Gewinnung bzw. Erhaltung von Verständnis, Sympathie und Vertrauen“ (Hermanns 1997, S. 23) definiert (zu Public Relations siehe ausführlich z.B. Avenarius 2000; Bruhn 2005b; Hermanns 1997; Naundorf 1993; Stender-Monhemius 1999; Tomczak/Schögel 2001; Unger/Fuchs 2005; Vergos-

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sen 2004). Aufgrund der engen Verflechtungen mit ihrem Umfeld stehen Unternehmen verstärkt unter Legitimationszwang und vor Akzeptanzproblemen. Der verschärfte ökonomische Wettbewerb verstärkt die Notwendigkeit zur Transparenz von Unternehmen, zur Schaffung von Öffentlichkeit und zum Dialog mit den relevanten Teilöffentlichkeiten. Daher gewinnt die Öffentlichkeitsarbeit als ein Instrument zur Beeinflussung der öffentlichen Meinung zunehmend an Bedeutung (Unger/Fuchs 2005, S. 229; Vergossen 2004, S. 236 f.). Im Rahmen der Markenkommunikation unterstützt die Öffentlichkeitsarbeit insbesondere den Aufbau und die Pflege von Beziehungen zwischen der Marke und den relevanten Zielgruppen (Bruhn 2006a, S. 107). Messen und Ausstellungen als Kommunikationsinstrument umfassen alle Aktivitäten, die mit der Teilnahme an zeitlich begrenzten und räumlich festgelegten Veranstaltungen verbunden sind. Der Zweck dieser Veranstaltungen liegt in der Möglichkeit zur Produktpräsentation, Information eines Fachpublikums und der interessierten Allgemeinheit, Selbstdarstellung des Unternehmens sowie der Möglichkeit zum unmittelbaren Vergleich mit der Konkurrenz (Bruhn 2005b, S. 962; zu Messen und Ausstellungen siehe ausführlich z.B. Bruhn 2005b; Grimm 2001; Hermanns 1997; Meffert 2000; Selinski/Sperling 1995; Strothmann 1995; Unger/Fuchs 2005; Wenge/Müller 2001). Bei Messen handelt es sich um ein höchst undisponibles Instrument, d.h. sie können nicht permanent genutzt werden, sondern finden nur an einem vom Veranstalter diktierten Ort innerhalb eines festgelegten und vorgegebenen Zeitraumes statt (Strothmann/Roloff 1993, S. 711). Sie ermöglichen einen direkten Kundenkontakt, eine dialogische Zielgruppenansprache und sind damit insbesondere für den Aufbau und die Pflege von Beziehungen zwischen Zielgruppe und Marke förderlich (Bruhn 2005b, S. 987 ff.; Meffert 2000, S. 741; Nufer 2002, S. 31; Selinski/Sperling 1995, S. 107 ff.). Unter Product Placement wird die „(…) gezielte Platzierung eines Markenartikels als reale Requisite“ (Wilde 1986, S. 182) in der Handlung eines Spielfilms, einer Fernsehsendung mit Spielfilmcharakter, eines Videoclips oder einer Fernsehshow verstanden, „(…) wobei der Markenartikel für den Betrachter des Films deutlich erkennbar ist“ (Hermanns 1997, S. 26; zum Product Placement siehe ausführlich z.B. Auer/Kalweit/ Nüßler 1988; Bente 1990; Berndt 1993b; Berndt/Sander 1995; Berndt/Uebelhart 2004; Bosselmann 1994; Hermanns 1997; Johansson 2001; Süß 1997; Unger/Fuchs 2005; Wilde 1986). In Abhängigkeit vom gewählten Programmumfeld und -inhalt ermöglicht Product Placement die Erzielung hoher Reichweiten, die Bekanntmachung der Marke und ihre Anreicherung mit Imagemerkmalen der Programminhalte. Mit dem Product Placement können Kommunikationsbarrieren, wie sie bspw. bei der Werbung bestehen, umgangen werden (Berndt 1993b, S. 675; Bosselmann 1994, S. 40). Daher stellt es ein attraktives Instrument für die Markenkommunikation dar. Als Sponsoringdefinition wird an dieser Stelle das Begriffsverständnis von Hermanns vorgestellt, wonach sich Sponsoring aus Sicht des Marketing verstehen lässt als „(...) die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unterneh-

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men, dem Sponsor, an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem Gesponserten, gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung“ (Hermanns 1997, S. 36 f.). Im Rahmen der Markenführung bietet das Sponsoring eine emotionale, erlebnisorientierte Kommunikation mit hoher Authentizität und Glaubwürdigkeit. Es greift Themen aus Gesellschaftsbereichen wie z.B. Sport, Kunst und Kultur oder Soziales auf und ermöglicht damit über einen Imagetransfer die positive Anreicherung der Marke. Sponsoring kann damit einen Beitrag für eine dauerhafte und glaubwürdige Differenzierung von der Konkurrenz und eine klare Markenprofilierung bieten (Hermanns/Kiendl/Marwitz 2004a, S. 15; zu den Erscheinungsformen des Sponsorings siehe Anlage 5 im Anhang auf S. 360 ff.; zum Sponsoring allgemein siehe ausführlich z.B. Babin 1995; Bruhn 2003a; Dinkel 1996; Drees 1992; Hermanns 1997; Kolarz-Lakenbacher/ReichlinMeldegg 1995; Park 1995; Walliser 1995; Unger/Fuchs 2005). Im Rahmen dieser Arbeit stellt das Sportsponsoring, als eine spezifische Sponsoringart, ein konstitutives Element einer Kommunikationsplattform im Sport dar und wird daher ausführlich in Kapitel 4 behandelt. Marketingevents werden definiert als „(...) inszenierte Ereignisse in Form erlebnisorientierter firmen- oder produktbezogener Veranstaltungen (...), die dem potentiellen Kunden emotionale und physische Reize darbieten, die zu einem starken Aktivierungsprozess führen“ (Zanger/Sistenich 1996, S. 234; zu Marketingevents siehe ausführlich Anlage 6 im Anhang auf S. 363 ff. sowie z.B. Böhme-Köst 1992; Brückner/ Przyklenk 1998; Drengner 2003a; Erber 2000; Inden 1993; Kinnebrock 1993; Nickel 1998a; Nufer 2002; Schäfer 2002; Sistenich 1999; Zanger 2001a). Marketingevents als Kommunikationsinstrument haben angesichts des verschärften Wettbewerbs und der Wirkungsdefizite klassischer massenmedialer Kommunikation in den vergangenen Jahren an Bedeutung gewonnen, um neue Wege zu Kundendialog und emotionaler Kundenbindung zu eröffnen. Im Rahmen der Markenführung ermöglichen Marketingevents die Vermittlung von Markenwissen, die Beeinflussung des Markenimages, die Emotionalisierung der Marke, den Aufbau und die Pflege von Beziehungen sowie Kundenbindung (Bruhn 2005b, S. 1066 ff.; Zanger 2001a, S. 440). Entsprechend der Problemstellung und Zielsetzung dieser Arbeit werden Markenevents im Sport, als eine spezifische Form von Marketingevents, als konstitutives Element einer Kommunikationsplattform verstanden und daher in Kapitel 4 ausführlich erläutert. Diese Kommunikationsinstrumente können zunächst als von einander unabhängig angesehen werden; es wird auch von Stand-Alone-Instrumenten gesprochen. Sie sind für die Ansprache bestimmter Zielgruppen, zur Übermittlung bestimmter Inhalte und Botschaften sowie in der Qualität der Kommunikation unterschiedlich effizient und effektiv. Ihr Einsatz im Rahmen der Marketingkommunikation ist anhand der verfolg-

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ten Ziele festzulegen. Eine etwaige Kombination zur Erreichung von Marketingzielen wird als Kommunikationsmix bezeichnet (Fill 2002, S. 459; Hermanns/Riedmüller/ Marwitz 2003, S. 214; Schmid 2002, S. 55). In der Praxis zeigt sich der Trend zu einem Einsatz vielfältiger Kommunikationsinstrumente. Um die Vermittlung widersprüchlicher Botschaften zu vermeiden und die Wirksamkeit der Kommunikation zu erhöhen, sollten alle Kommunikationsaktivitäten aufeinander abgestimmt werden. Dieser Notwendigkeit kommt das Konzept der integrierten Marketingkommunikation nach, auf das im folgenden Abschnitt ausführlich eingegangen wird. 3.2 Grundlagen der integrierten Marketingkommunikation Um ein Verständnis für das Konzept der integrierten Marketingkommunikation als ein Ansatz zur Verbesserung der Wirksamkeit und Wirtschaftlichkeit kommunikativer Maßnahmen von Unternehmen zu entwickeln sollen zunächst einige fundamentale Grundlagen dargestellt werden. Hierzu wird auf die Notwendigkeit und die Bedeutung der Vernetzung kommunikativer Maßnahmen von Unternehmen eingegangen. Anschließend erfolgt die Darstellung der Entwicklung sowie des aktuellen Forschungsstandes der integrierten Marketingkommunikation. Im nächsten Schritt werden zwei Varianten der integrierten Marketingkommunikation vorgestellt und ausführlich diskutiert. Dies dient als Grundlage für die Entwicklung eines Konzeptes der integrierten identitätsorientierten Markenkommunikation. 3.2.1

Notwendigkeit und Bedeutung der integrierten Marketingkommunikation

Das traditionelle monoinstrumentelle Verständnis der Marketingkommunikation gerät aufgrund der aktuellen Rahmenbedingungen der Unternehmens- und Markenkommunikation zunehmend unter Kritik (Duncan/Everett 1993, S. 30; Hartley/Pickton 1999, S. 97 f.). Angesichts der zunehmenden Homogenität der Marken und Produkte gewinnt die Differenzierung und Profilierung der Angebote über kommunikative Maßnahmen an Bedeutung, und die Kommunikation wird zu einem „strategischen Erfolgsfaktor“ für Unternehmen im verschärften Wettbewerb (Bruhn 1995b, S. 28; Tomczak/Müller 1992, S. 18). Wie bereits in Abschnitt 1.1 dargestellt, haben sich die kommunikativen Rahmenbedingungen jedoch extrem verschärft. Die Erhöhung des Kommunikationsdrucks, die zunehmende Anzahl der eingesetzten Kommunikationsinstrumente und -medien, die Atomisierung der Medien sowie die neuen technischen Möglichkeiten durch Internet und Electronic Marketing haben dazugeführt, dass die Komplexität der Marketingkommunikation extrem angestiegen ist und die Unternehmen in einen Kommunikationswettbewerb um die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen stehen. Werden diese zahlreichen und vielfältigen kommunikativen Maßnahmen nicht aufeinander abgestimmt, kommt es zu einer Zersplitterung des Kommunikationsauftrittes. Neben einer Erhöhung der Kommunikationskosten und einer steigenden Komplexität des Kommunikationsmanagements verliert die Kommunikation

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durch eine solche Zersplitterung auch die erhoffte Wirkung beim Rezipienten, und es entsteht ein uneinheitliches, diffuses Bild der Marke bzw. des Unternehmens beim Konsumenten (Bruhn 2003c, S. 25 f.; Heller 2002, S. 25; Hermanns/Riedmüller/ Marwitz 2003, S. 218; Raffée 1991, S. 87 ff.). Erschwert wird die gezielte kommunikative Ansprache der Zielgruppen noch durch die Informationsüberlastung, das sinkende Interesse, die selektive Aufmerksamkeit und die Reaktanzeffekte der Rezipienten gegenüber der Flut von Kommunikationsbotschaften (Bruhn 2003c, S. 25; Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 643 f.). Aus Sicht des Konsumenten stellt sich die Kommunikation eines Unternehmens ohnehin dar als „(...) a flow of information from indistinguishable sources“ (Schultz/Tannenbaum/ Lauterborn 1994, S. XVII). Duncan/Moriarty drücken dies folgendermaßen aus: „(...) brands that live in stakeholder’s heads are formed and reformed based von a ‚bundle’ of brand messages that stakeholders automatically integrate“ (Duncan/Moriarty 1997, S. 9). Nachdem die Rezipienten die wahrgenommen Informationen und Botschaften ohnehin in ihrem Kopf zu einem Bild zusammen fügen, liegt es am Unternehmen, alle kommunikativen Ströme und Nachrichten des Unternehmens derart zu harmonisieren und aufeinander abzustimmen, dass dem Rezipienten ein von Unternehmen intendiertes, einheitliches und konsistentes Bild vermittelt wird (Fill 2002, S. 459). Darüber hinaus sind durch die Entwicklung der neuen Medien die Informationsmöglichkeiten der Verbraucher vielfältiger geworden. Der Konsument hat offenen Zugang zu Informationen, was eine kontrollierte Botschaftsverteilung der Unternehmen wesentlich erschwert und zu einem Verlust der Informationskontrolle auf Unternehmensseite führt (Kirchner 2001, S. 34; Stumpf 2005, S. 1) und die Notwendigkeit eines harmonisierten Unternehmensauftrittes unterstreicht. Darüber hinaus nimmt der Rezipient in verschiedenen Lebenskontexten unterschiedliche Rollen wahr und kommt somit in unterschiedlichen Situationen mit einem Unternehmen in Kontakt. In diesem Zusammenhang wird auch von Kommunikationsarenen gesprochen, die sich durch unterschiedliche Kommunikationsteilnehmer, -medien und -themen strukturell unterscheiden, aber dennoch miteinander verbunden sind (Steinmann/Zerfaß 1995, S. 30 ff.; Zerfaß 1996, S. 309). Um widersprüchliche Aussagen zu verhindern und eine einheitliche Darstellung des Unternehmens sicherzustellen, ist daher eine Integration der Kommunikation notwendig (Stumpf 2005, S. 1 f.). Insgesamt wird eine zielgerichtete systematische Zielgruppenansprache auch dadurch zunehmend erschwert, dass die Anspruchsgruppen der Unternehmen immer breiter und heterogener werden und sich in immer kleinere, fragmentierte und selektierbare Teilzielgruppen untergliedern (Dahlhoff 2000, S. 14; Duncan/Moriarty 1997, S. 55 ff.; Hunter 2000, o.S.). Angesichts dieser Rahmenbedingungen mit der zunehmenden Zersplitterung der Kommunikationsaktivitäten mittels verschiedener, aber nicht abgestimmter Instrumente, der zunehmenden Konkurrenz zwischen den Instrumenten, den damit steigenden Kommunikationskosten und der gestiegenen Komplexität des Kommunikationsmana-

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gements, der Austauschbarkeit der kommunikativen Auftritte von Unternehmen sowie der Reaktanzen der Rezipienten gegenüber klassischen Kommunikationsmaßnahmen wird die Effektivität und Effizienz der kommunikativen Maßnahmen zunehmend in Frage gestellt. So zeigt sich in der Marketingpraxis ein Trend hin zur Ökonomisierung der Kommunikation (Hermanns/Kiendl/Marwitz 2004b, S. 25) und das Aufkommen von Management-Optimierungskonzepten, welche die optimale Nutzung von Ressourcen fordern (Kirchner 2001, S. 30). Daher werden gesteigerte Ansprüche an die Effizienz der Kommunikation gestellt und eine Optimierung der Kommunikationsaktivitäten gefordert (Stumpf 2005, S. 3). Durch die Integration und Synchronisation von Kommunikationsmaßnahmen kann ihre Wirksamkeit erhöht, und es können Synergieeffekte erzielt werden, was wiederum zu einer erhöhten Wirtschaftlichkeit der Kommunikation führt (zur Notwendigkeit der integrierten Marketingkommunikation siehe ausführlich z.B. Bruhn 2005a; Bruhn 2006a; Boenigk 2001; Derieth 1995; Esch 2001; Fill 2001; Kirchner 2001; Schultz/Schultz 1998; Stumpf 2005). Eine empirische Studie von McGarth konnte nachweisen, dass sich ein einheitlicher Kommunikationsauftritt positiver auf die Markenerinnerung und -einstellungen auswirkt als ein weniger abgestimmtes Vorgehen und ein integrativer Ansatz damit nachweislich die Kommunikationswirkung verstärkt (McGarth 2005, S. 203 ff.). In den letzten Jahren ist die Notwendigkeit zur Integration und Harmonisierung der kommunikativen Aktivitäten von Unternehmen erkannt worden. Im Rahmen einer von der Agenturgruppe Serviceplan durchgeführten Studie gaben 90 Prozent der Befragten an, dass sie eine vernetzte Kommunikation für sehr wichtig bzw. wichtig halten. Allerdings glauben nur 32 Prozent, dass integrierte Kommunikation auch tatsächlich in der Praxis umgesetzt wird (Serviceplan 2001, S. 3). Auch eine neuere Studie des Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrums (WWZ) der Universität Basel, dem Studiengang Kommunikationswirtschaft der FH der Wirtschaft, Wien und der österreichischen Nationalbank zum Stand der integrierten Kommunikation in österreichischen Unternehmen zeigt den Bedeutungszuwachs der integrierten Kommunikation in der Praxis. So messen 94 Prozent der Befragten einem einheitlichen Unternehmensauftritt eine hohe Bedeutung für einen nachhaltigen Kommunikationserfolg zu. Dabei gaben 71 Prozent der Unternehmen an, integrierte Kommunikation bereits zu praktizieren (Bruhn 2006b, S. 360). Der folgende Abschnitt widmet sich ausführlich den Inhalten der integrierten Marketingkommunikation und untersucht den Forschungsstand in der wissenschaftlichen Literatur.

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3.2.2 Inhaltliche Abgrenzung und Ziele der integrierten Marketingkommunikation Zur inhaltlichen Abgrenzung der integrierten Marketingkommunikation soll zunächst auf den Terminus Integration eingegangen werden. Unter Integration wird die „Wiederherstellung einer Einheit aus Differenziertem“ und die „Eingliederung in ein größeres Ganzes“ verstanden (Auberle/Klosa 2001, S. 839). Der Terminus Integration verfügt dabei über eine doppelte Wortbedeutung: er beschreibt sowohl einen Prozess (integrieren) als auch einen Zustand (integriert, integrativ) (Scheer 1992, Sp. 1041; Thode 2003, S. 29). Er bezeichnet folglich einen Vorgang bzw. dessen Ergebnis, „(...) durch den aus sich gegenseitig ergänzenden Teilen eine neue umfassende Einheit geschaffen wird“ (Lehmann 1980, Sp. 976). „Integration bindet ein Element in eine bestehende Gesamtheit, wobei durch Koordination die Abstimmung mehrerer Elemente untereinander auf ein übergeordnetes Ziel erfolgt“ (Derieth 1995, S. 67). Integration stellt hierbei ein präsituatives, planerisches Gestalten dar, während Koordination sich auf ein situatives Ad-hoc-Gestalten von Systemen bezieht (Bruhn 2005a, S. 82). In der Betriebswirtschaftslehre findet der Integrationsbegriff in verschiedenen Disziplinen Anwendung, z.B. in der Organisationstheorie, Unternehmenstheorie, Wettbewerbstheorie oder Außenhandelstheorie (Bruhn 2005a, S. 82; o.V. 2004a, S. 1519 f.; Steinmann/Zerfaß 1995, S. 38). Es gilt, dass eine Integration umso notwendiger ist, je höher der Differenzierungsgrad und je schwieriger damit die Koordination ist (Bruhn 2006a, S. 16). Dies ist jedoch auch gerade das Dilemma der Integration, da mit wachsender Differenzierung die Integration immer schwieriger, aber auch immer notwendiger wird und entsprechende Koordinationsmechanismen erfordert (Staehle 1999, S. 556). Im Kontext der Marketingkommunikation kann der Begriff der Integration aus zwei Blickwinkeln gesehen werden. Zum einen findet auf Konsumentenseite eine Integration statt, d.h. der Rezipient sammelt die Kommunikationsbotschaften des Unternehmens und fügt sie in seinem Kopf zu einem Bild zusammen, unabhängig davon, ob diese Integration vom Unternehmen geplant war oder nicht (Duncan/Moriarty 1997, S. 9; Duncan/Moriarty 1998, S. 6; Schultz 1996, S. 139). Zum anderen kann die Integration aus Sicht der Unternehmen als die systematisch aufeinander abgestimmte Gestaltung, Lenkung und Entwicklung aller Kommunikationsbeziehungen und -prozesse, in die ein Unternehmen im Innen- und Außenverhältnis eingebunden ist, verstanden werden (Raffée/Wiedmann 1993, S. 45). Diese Sichtweise entspricht dem Integrationsverständnis als präsituatives, planerisches Gestalten. Integration ist dabei eine spezifische Form der Verknüpfung von Einzelteilen zu einem Ganzen als konzeptionelle und organisatorische Klammer, die das Zusammenwirken aller Kommunikationsprozesse steuert (Derieth 1995, S. 67). Damit soll die Trennung zwischen den einzelnen Kommunikationsdisziplinen aufgehoben, die Vermittlung widersprüchlicher Botschaften vermieden und der Aufbau eines konsistenten Bildes des Unternehmens oder der Marke in der Psyche der Konsumenten unterstützt werden. Darüber hinaus wird mit der

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Integration der Kommunikation die Optimierung des Mitteleinsatzes und die Erreichung der Unternehmenszielen unterstützt (Hunter 2000, o.S.; Kirchner 2001, S. 18). Dabei ist jedoch zu berücksichtigen, dass es sich bei der integrierten Marketingkommunikation um einen dynamischen Zustand handelt. Fill drückt dies folgendermaßen aus: „ (…) IMC [Integrated Marketing Communication; Anmerkung des Verfassers] is a dynamic state and (…) multidisciplinary approaches are required to achieve marketing and business objectives. Therefore, IMC can take a number of different forms, some of which will be particular to the stage of development an organisation has reached, the resources available, the environment within which it operates and the degree of maturity the industry has reached” (Fill 2001, S. 413). Die integrierte Kommunikation darf daher nicht als dichotome Größe aufgefasst werden. Es handelt sich vielmehr um ein Kontinuum von keiner bis zu einer totalen Integration der Kommunikation, das u.a. davon abhängt, welche Mittel zur Integration eingesetzt werden, ob diese Mittel immer verwendet werden und ob alle Instrumente des Kommunikationsmix zum Einsatz kommen (Esch 2001, S. 70). Die Mehrheit der Vertreter der integrierten Kommunikation sind der Meinung, dass Integration ein situativer Prozess ist, dessen Reichweite und Form individuell für jedes Unternehmen definiert und entwickelt werden muss (Duncan/Caywood 1996, S. 13 ff.; Kirchner 2001, S. 176; Schultz/Schultz 1998, S. 9 ff.). Diesem Verständnis entsprechend konstatieren Duncan/ Everett: „(..) IMC is both a concept and a process and the degree of integration in each dimension can greatly vary“ (Duncan/Everett 1993, S. 31). Systematisierungen der Entwicklungsstufen, die ein Unternehmen bei der Etablierung der integrierten Kommunikation innerhalb der Organisation durchläuft, finden sich z.B. bei Duncan/Caywood (1996), Kirchner (2001) sowie Schultz/Schultz (1998). Ausgehend vom Integrationsgedanken werden mit der integrierten Marketingkommunikation spezielle Ziele verfolgt (siehe Abbildung 20). Dabei lassen sich kundengerichtete und unternehmensgerichtete Ziele unterscheiden (Boenigk 2001, S. 12 ff.).

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Kundengerichtete Ziele

Erzeugung eines einheitlichen Erscheinungsbildes

Kommunikative Differenzierung im Wettbewerb

Aufbau von Kenntnissen (Schemata)

Erhöhte Wahrnehmung der kommunikativen Botschaften

Unternehmensgerichtete Ziele

Realisierung von Synergieeffekten Aufbau von Präferenzen

Aufbau von Beziehungen

Nutzen

Kosten

Optimale Allokation Vorhandener Ressourcen

Ausschöpfung von Kostensenkungspotenzialen

Ÿ Optimierung der Kontaktwirkungen

Ÿ Erreichung bestimmter Kontaktwirkungen mit geringeren Ressourcen

Abbildung 20: Strukturierung der kunden- und unternehmensgerichteten Ziele einer integrierten Kommunikation Quelle: Boenigk 2001, S. 17

Kundengerichtete Ziele beziehen sich auf die Schaffung eines einheitlichen Erscheinungsbildes des Unternehmens bzw. der Marke sowie die Differenzierung und Profilierung des Unternehmens auf dem Markt. Bei unternehmensgerichteten Zielen handelt es sich insbesondere um Synergie- und Verstärkereffekte, die durch einen integrierten Einsatz der Kommunikationsinstrumente generiert werden sollen (Raffée 1991, S. 87; Robers 1999, S. 36). Hier soll das Prinzip realisiert werden: „Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile“ (Burnett/Moriarty 1998, S. 14). Entsprechend des ökonomischen Prinzips sollen mit gegebenem Kommunikationsbudget die Kommunikationswirkungen bei den Zielgruppen optimiert, oder die bisher erzielten Wirkungen mit geringerem Mitteleinsatz erreicht werden als bei nicht integrierter Kommunikation (Boenigk 2001, S. 16 f.; Esch 2001, S. 19). Die integrationsspezifischen Ziele können wichtige Hinweise für die Ausgestaltung einer integrierten Kommunikationsarbeit geben. 3.2.3 Entwicklung und Forschungsstand der integrierten Marketingkommunikation Gegen Ende der 1980er bzw. zu Beginn der 1990er Jahre begann sowohl in der deutschsprachigen als auch in der englischsprachigen Forschung eine intensive wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Thema der integrierten Kommunikation (Boenigk 2001, S. 19; Bruhn 2006a, S. 58). Betrachtet man die Entwicklung der integrierten Kommunikation, so herrschte in den 1970er Jahren noch eine isolierte Planung der einzelnen Kommunikationsinstrumente vor (Boenigk 2001, S. 18). Die

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theoretische Auseinandersetzung mit der integrierten Kommunikation in der angloamerikanischen Literatur hat ihren Ursprung in der Medill School of Journalism an der Northwestern University, an der Caywood/Schultz/Wang im Jahre 1991 eine Studie zum Entwicklungsstand der Integrated Marketing Communications in den Vereinigten Staaten durchführten (Schwarz-Musch 2003, S. 126 f.). Die erste englischsprachige Definition geht dabei zurück auf die American Association of Advertising Agencies (AAAA) aus dem Jahr 1989. Hierbei werden die „Integrated Marketing Communications“ (IMC) definiert als „(...) a concept of marketing communications planning that recognizes the added value of a comprehensive plan that evaluates the strategic roles of a variety of communication disciplines – for example, general advertising, direct response, sales promotion, and public relations – and combines these disciplines to provide clarity, consistency, and maximum communication impact” (Percy 1997, S. 3). In der deutschsprachigen Literatur wies erstmalig Tietz im Jahre 1982 auf die Notwendigkeit hin, „(…) dass alle kommunikativen Ströme harmonisiert und mit den zur Verfügung stehenden Kommunikationsinstrumenten (…) in ein umfassendes Kommunikations-Mix integriert werden müssen“ (Tietz 1982, S. 2261 f.). Über die Abstimmung der Kommunikationsinstrumente in einen umfassenden Kommunikationsmix werden jedoch keine weiterführenden Hinweise und Lösungsansätze für die Integrationsproblematik aufgezeigt. Die Forschung zu Corporate-Identity-Konzeptionen (siehe hierzu z.B. Achterholt 1991; Birkigt/Stadler 2002; Wiedmann 1992 sowie Abschnitt 2.2.5), die ab den 1980er Jahren intensiv betrieben wurde, ist in ihrer Intention der integrierten Kommunikation ähnlich, jedoch steht hier die einheitliche Ausrichtung der gesamten Unternehmenspolitik im Vordergrund. Eine umfassende Vernetzung erfolgt über die parallele Umsetzung der drei Module Corporate Communications, Corporate Design und Corporate Behavior. Die Corporate Communications zielen auf den Aufbau eines einheitlichen Unternehmensimages über den abgestimmten Einsatz der Kommunikationsinstrumente ab (Raffée/Wiedmann 1985, S. 662 ff.). Folglich besteht hier ein enger Zusammenhang zwischen Corporate Communications und integrierter Kommunikation, wenngleich letztere im Gegensatz zu den Corporate Communications sowohl auf Unternehmens- als auch auf Markenebene eingesetzt werden kann (Boenigk 2001, S. 18 f.). Die Corporate-Identity-Forschung hat sich insofern positiv auf die Entwicklung der integrierten Kommunikation ausgewirkt, als dass sie das Bewusstsein hinsichtlich der Notwendigkeit einer Abstimmung aller Kommunikationsinstrumente geschärft hat. Andererseits liegt die Konzentration zumeist auf Aspekten der formalen Integration, wodurch wesentliche Fragen bezüglich einer inhaltlichen Integration sowie der konkreten Realisierung einer vernetzten Kommunikation unbeantwortet bleiben (Bruhn 2005a, S. 82 und 2006a, S. 52 ff.). Hinsichtlich des aktuellen Forschungsstandes der integrierten Marketingkommunikation zeigt sich, dass die Notwendigkeit der Harmonisierung und Synchronisation

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sämtlicher Kommunikationsmaßnahmen in Theorie und Praxis zwar erkannt wurde und die integrierte Kommunikation das Schlagwort der vergangenen Jahre ist, allerdings konnten sich in der Wissenschaft bisher weder ein einheitliches Begriffsverständnis noch ein allgemein akzeptiertes Konzept der integrierten Kommunikation etablieren (Phelps/Johnson 1996, S. 159; Schultz/Kitchen 1997, S. 8; Schwarz-Musch 2003, S. 127 ff.). Nach Ansicht von Kim/Han/Schultz dies daran, dass die integrierte Kommunikation ein „emerging concept“ darstellt (Kim/Han/Schultz 2004, S. 32). Andere Autoren sehen das Konzept der integrierten Kommunikation allerdings keineswegs als neu an (Cornelissen 2003, S. 217; Hutton 1996, S. 155; Spotts/Lambert/Joyce 1998, S. 213). „It has, in fact, been practiced by good marketing communicators for decades, if not centuries“ (Hutton 1996, S. 155). Cornelissen/Lock äußern eine noch fundamentalere Kritik am Konzept der integrierten Kommunikation, indem sie es als Modeerscheinung bewerten, da dem Konzept eine klare, einheitliche Definition sowie eine entsprechende theoretische Fundierung fehle (Cornelissen/Lock 2000, S. 10). Die bisher existierenden Konzepte werden daher hinsichtlich ihres Inhaltes und ihrer Konzeption kontrovers diskutiert (Cornelissen 2003, S. 217; Cornelissen/Lock 2000, S. 7 ff.). Auch bei der Begriffsbestimmung der integrierten Kommunikation finden sich eine Vielzahl von Termini und eine daraus resultierende Begriffskonfusion. Duncan/Caywood drücken dies folgendermaßen aus: „Although most people agree that it is conceptually a good idea, there is still little agreement what it truly means and even less agreement about ‘how to do it’“ (Duncan/Caywood 1996, S. 14). Daher findet sich auch heute noch keine “(…) consistent or mutually agreed definition, description, or process of defining what is IMC and what is not” (Kitchen/Schultz 1999, S. 22). Spotts/Lambert/Joyce führen dies darauf zurück, dass „(…) people are having trouble defining integrated marketing communications (IMC) because the concept lacks a good solid theory from which to start. Current IMC practice suffers from superficiality (…) ambiguity (…) and a blurred focus” (Spotts/Lambert/Joyce 1998, S. 210). Konzeptionelle Arbeiten, die über eine reine Koordination von Kommunikationsmaßnahmen hinausgehen und sich konsequent mit der Integration der Kommunikation auseinander setzen, liegen seit Anfang der 1990er Jahre vor. Hinsichtlich ihrer Ausrichtung lassen sich hier wirkungs-, bezugsgruppen- und managementorientierte Ansätze unterscheiden (Bruhn 2006a, S. 58; Stumpf 2005, S. 18; für eine ausführliche Übersicht über konzeptionelle Arbeiten zur integrierten Marketingkommunikation siehe Anlage 7 im Anhang auf S. 366 ff.). Wirkungsorientierte Ansätze fokussieren die Gestaltungs- und Wirkungsaspekte der integrierten Kommunikation (siehe z.B. Esch 2001; Kroeber-Riel 1993). Zielsetzung ist die Gewinnung von Erkenntnissen über eine geeignete Form der Abstimmung zwischen den Kommunikationsinstrumenten. Bezugsgruppenorientierte Ansätze nehmen eine organisationstheoretische Perspektive ein und verstehen die integrierte Kommunikation als zentralen Bestandteil eines Bezugsgruppenmanagements (siehe z.B. Gronstedt 1996). Managementorientierte Ansätze beschäftigen sich mit den Elementen oder Prozessphasen eines systematischen

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Managements der integrierten Kommunikation auf einer normativen Ebene (siehe z.B. Bruhn 1992 und 2006a; Caywood/Schultz/Wang 1991; Duncan/Moriarty 1996; Moore/ Thorson 1996; Robers 1999; Schultz/Schultz 1998; Schultz/Tannenbaum/Lauterborn 1994; Sirgy 1998; Zerfaß 1996). Im Mittelpunkt stehen Fragen hinsichtlich der Ausgestaltung eines Bezugsrahmens der Integration. Als die wesentlichen Bausteine der Gestaltung einer einheitlichen Kommunikation werden die Festlegung der Zielgruppen und Bezugsobjekte, der kommunikativen Positionierung sowie der Auswahl und Integration der Kommunikationsinstrumente angesehen (Boenigk 2001, S. 22). Aufgrund der Zielsetzung dieser Arbeit, ein entscheidungsorientiertes Planungsmodell für eine Markenkommunikation mit Sport zu entwickeln, sind insbesondere die managementorientierten Konzepte von Interesse. Für eine solche Managementorientierung stellt sich die Frage, was der Ansatzpunkt für die Integration aller Kommunikationsmaßnahmen sein soll. Im folgenden Abschnitt werden daher zwei Varianten der integrierten Marketingkommunikation vorgestellt, die sich hinsichtlich ihrer Ansatzpunkte für die Vernetzung der unternehmerischen Kommunikationsarbeit unterscheiden. 3.2.4 Varianten der integrierten Marketingkommunikation Zur Ausgestaltung der integrierten Markenkommunikation finden sich zahlreiche Varianten und Formen der Integration, die in der wissenschaftlichen Literatur jedoch sehr unterschiedlich definiert und verwendet werden. Eine grundlegende Systematisierung erscheint als Grundlage für die Generierung von Ideen zur effizienteren Gestaltung unternehmerischer Kommunikation sinnvoll. Nach einer überblickartigen Erläuterung der Varianten der integrierten Marketingkommunikation wird ausführlich auf die instrumente- und unternehmensbezogene Variante eingegangen. 3.2.4.1 Varianten der integrierten Marketingkommunikation im Überblick Wiedmann unterscheidet zwischen zwei grundlegenden Varianten als gedanklichen Ansatzpunkt für die Gestaltung der Kommunikationsarbeit. Die erste Integrationsvariante bezieht sich auf die Integration der Kommunikation in ein übergeordnetes strategisches Konzept bzw. die Vernetzung der Kommunikation mit einem übergeordneten Konzept auf einer höheren hierarchischen Ebene des Unternehmens (Wiedmann 1992, S. 101 f.). Sie orientiert sich am hierarchischen Aufbau des Unternehmens mit unterschiedlichen Führungskonzepten auf den jeweiligen Ebenen und strebt einen vernetzten Einsatz aller Maßnahmen zwischen allen hierarchischen Ebenen an. Diese Variante der Vernetzung der integrierten Kommunikation mit höheren hierarchischen Ebenen soll im Rahmen dieser Arbeit als vertikale Integration verstanden werden (Schlögl 2003, S. 57). Die zweite Variante der Integration bezieht sich auf die Vernetzung innerhalb der Marketingkommunikation, d.h. die Integration bzw. Vernetzung von kommunikativen Maßnahmen im Rahmen der Kommunikationspolitik (Wiedmann 1992, S. 116). Diese Variante wird hier als horizontale Integration be-

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zeichnet. Folglich lassen sich zwei Richtungen der Integration unterscheiden: es erfolgt eine Vernetzung sowohl jeweils auf einer hierarchischen Ebene im Sinne einer horizontalen Integration als auch zwischen den hierarchischen Ebenen im Sinne einer vertikalen Integration. Der Zusammenhang zwischen diesen beiden Richtungen der Integration wird in Abbildung 21 dargestellt und im Folgenden kurz erläutert.

Vertikale Integration

Integriertes Management

Integriertes Marketing

Integrierte Markenführung

Integrierte Kommunikation

Horizontale Integration

Abbildung 21: Richtungen der Integration In einem Unternehmen lassen sich verschiedene Hierarchieebenen der Integration finden. Auf all diesen Ebenen existieren wiederum integrierte Konzepte für die Umsetzung und Gestaltung der jeweiligen Aufgaben und Maßnahmen. Die Notwendigkeit integrierter Konzepte lässt sich auf die Rahmenbedingungen der Unternehmen zurückführen. Aus der erhöhten Dynamik der unternehmerischen Umwelt ergeben sich Planungsunsicherheiten, auf die Unternehmen mit Differenzierung reagieren, um die Ungewissheit zu reduzieren. Diese zunehmende Differenzierung zieht jedoch wiederum Koordinationsprobleme nach sich, so dass eine Integration dringend erforderlich wird (Bruhn 2006a, S. 15). Auf der Ebene der Unternehmensstrategie soll die Koordination und Durchsetzung über das Konzept des integrierten Managements erfolgen (siehe hierzu Bleicher 2004). Dieses integrierte Management nimmt wiederum Einfluss auf ein integriertes Marketing (siehe hierzu Busch/Dögl/Unger 1995). Eine integrierte Markenführung gilt es, mit dem integrierten Marketing abzustimmen (siehe hierzu Bruhn 2004a; Burmann/Blinda/Nitschke 2003). Eine integrierte Kommunikation wird durch die integrierte Markenführung beeinflusst (Bruhn 2006a, S. 15 f.; Wiedmann 1992, S. 101 ff.). Auch bei den Instrumenten der integrierten Kommunikation finden sich integrierte Konzepte, wie z.B. das integrierte Eventmarketing (siehe hierzu z.B. Kinnebrock 1993). Folglich findet auf den einzelnen Hierarchieebenen eine hori-

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zontale Integration statt, während die Vernetzung zwischen den Ebenen über eine vertikale Integration erfolgt. Entsprechend der Systematisierung von Wiedmann lassen sich im Rahmen der integrierten Marketingkommunikation zwei Integrationsvarianten differenzieren, die sich in ihrer Schwerpunktsetzung grundlegend von einander unterscheiden: die instrumentebezogene Integration, deren Fokus hauptsächlich auf der Vernetzung der einzelnen Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen liegt (als horizontale Integration auf der Ebene der Marketingkommunikation), sowie die unternehmensbezogene Integration, welche die Identitätskonzeptionen, die übergeordneten Ziele und Strategien als die Basis der integrierten Kommunikation ansieht (als vertikale Integration der Marketingkommunikation in die übergeordneten Strategiekonzepte) (Robers 1999, S. 39). Diese beiden Varianten zur Gestaltung integrativer Kommunikationsarbeit und systematischen Vernetzung kommunikativer Maßnahmen werden im Folgenden vorgestellt und vor dem Hintergrund der Problemstellung der vorliegenden Arbeit diskutiert. 3.2.4.2 Die instrumentebezogene Variante der integrierten Marketingkommunikation Die instrumentebezogene Integrationsvariante ist die in der deutschsprachigen Literatur am ausführlichsten besprochene Variante der integrierten Kommunikation. Als Vertreter lassen sich Bruhn (1992, 2005a und 2006a), Esch (1998 und 2001), KroeberRiel (1993) sowie Tietz (1982) nennen. Insbesondere Bruhn (1992, 2005a und 2006a) hat sich in seiner umfassenden Arbeit über „Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation“ intensiv mit der instrumentebezogenen Vernetzung auseinandergesetzt, anhand derer im Folgenden die instrumentebezogene Variante der integrierten Marketingkommunikation dargestellt werden soll. Die instrumentebezogene Integration zielt auf die Vernetzung von Kommunikationsinstrumenten und -maßnahmen untereinander ab (im Sinne der horizontalen Integration). Dabei lassen sich zwei Ebenen der instrumentebezogenen Integration unterscheiden: die interinstrumentelle sowie die intrainstrumentelle Integration. Bei der interinstrumentellen Integration werden die einzelnen Kommunikationsinstrumente des Kommunikationsmix aufeinander abgestimmt. Über eine intrainstrumentelle Integration werden alle Maßnahmen, die in einem Kommunikationsinstrument gebündelt sind, miteinander vernetzt (Bruhn 2005a, S. 92 und 2006a, S. 77 ff.; siehe hierzu auch Abbildung 22). Für die Ausgestaltung der Vernetzung der Kommunikationsmaßnahmen auf beiden Ebenen der Integration lassen sich mit der inhaltlichen, formalen und zeitlichen Integration drei Integrationsformen unterscheiden (Bruhn 2006a, S. 66 ff.). Abbildung 22 zeigt, wie sich diese Integrationsformen ausgestalten lassen.

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Formale Integration

Zeitliche Integration

Ebenen der Integration

Inhaltliche Integration

Richtungen der Integration

Integrationsformen

Gegenstand

Hilfsmittel

Ziele

Zeithorizont

Thematische Abstimmung durch Verbindungslinien

- Konsistenz - Eigenständigkeit - Kongruenz

Einheitliche - Botschaften - Argumente - Bilder

Langfristig

Einhaltung formaler Gestaltungsprinzipien

- Präsenz - Prägnanz - Klarheit

Einheitliche Logos/ Zeichen nach - Schrifttyp - Größe - Farbe

Mittel- bis langfristig

Abstimmung innerhalb u. zwischen Planungsperioden

- Konsistenz - Kontinuität

Ereignisplanung („Timing“)

Kurz- bis mittelfristig

Abbildung 22: Formen der Integrierten Kommunikation Quelle: Bruhn 2005a, S. 90

Die inhaltliche Integration dient dazu, alle Kommunikationsmaßnahmen thematisch durch Verbindungslinien, wie einheitliche Slogans, Kernbotschaften, Kernargumente oder Schlüsselbilder, aufeinander abzustimmen und im Hinblick auf die zentralen Kommunikationsziele ein einheitliches Erscheinungsbild zu vermitteln (Bruhn 2005a, S. 90). Sie ist insbesondere für die Vermittlung der Positionierungsinhalte der Marke oder des Unternehmens von Bedeutung. Die formalen Integration „(...) umfasst sämtliche Aktivitäten, welche die Kommunikationsinstrumente und -mittel durch Gestaltungsprinzipien miteinander verbinden und damit im Hinblick auf die zentralen Kommunikationsziele eine einheitliche Form des Erscheinungsbildes vermitteln“ (Bruhn 2006a, S. 69). Als Gestaltungsprinzipien können bspw. einheitliche Unternehmens- und Markenzeichen oder Logos nach vorgegebenen formalen Richtlinien dienen, die vom Corporate Design abgeleitet werden. Die formale Integration dient der Verankerung der Marke im Gedächtnis der Zielgruppen und erleichtert den Zugriff auf diese. Sie ist weniger für die Vermittlung von Positionierungsinhalten geeignet. Dazu bedarf es inhaltlicher Integrationsklammern (Esch 2000b, S. 30 f.). Die zeitliche Abstimmung der Kommunikationsaktivitäten und die Planung ihres kontinuierlichen Einsatzes erfolgt über die zeitliche Integration, die sich auf eine kurzbis mittelfristige Vernetzung unterschiedlicher Kommunikationsmaßnahmen bezieht. Sie umfasst einerseits die Abstimmung der kommunikativen Aktivitäten innerhalb sowie zwischen verschiedenen Planungsperioden. Andererseits bezieht sie sich auf die zeitliche Vernetzung der Kommunikationsmaßnahmen verschiedener Kommunika-

3 Integrierte identitätsorientierte Markenkommunikation

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tionsinstrumenten sowie innerhalb eines Kommunikationsinstrumentes (Bruhn 2006a, S. 72). Darüber hinaus unterscheidet Bruhn zwei Integrationsrichtungen (siehe Abbildung 22). Nach der Richtung der Integration ist die inhaltliche, formale und zeitliche Abstimmung der Kommunikationsmaßnahmen jeweils sowohl in horizontaler Richtung (bei verschiedenen Zielgruppen auf einer Marktstufe) als auch in vertikaler Richtung (über verschiedene Marktstufen hinweg) vorzunehmen (Bruhn 2005a, S. 92). Der Terminus der Integrationsrichtung ist jedoch laut der vorangegangenen Ausführungen bereits besetzt, da er sich im Kontext dieser Arbeit auf die vertikalen bzw. horizontalen Integrationsmöglichkeiten zwischen den hierarchischen Ebenen bzw. auf einer hierarchischen Ebene bezieht. Das Verständnis der Integrationsrichtung nach Bruhn wird in diesem Kontext als zielgruppenbezogene Integration verstanden (Wiedmann 1992, S. 133).

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teg isch

Für die instrumentebezogene Vernetzung liefert Bruhn darüber hinaus kommunikationsbezogene Planungs- und Gestaltungshinweise für den Kommunikationsplanungsprozess von Unternehmungen. Im Rahmen dieses Planungsprozesses erfolgt die Integration der kommunikativen Maßnahmen durch die Herbeiführung einer hierarchischen Ordnung in den Bereichen der Zieldefinition bzw. Positionierung, der Definition der Botschaft und der Festlegung des Instrumenteeinsatzes (Bruhn 2006a, S. 169 ff.; siehe Abbildung 23). Dabei fokussiert das Konzept insbesondere die Auswahl geeigneter Kommunikationsinstrumente (Kirchner 2001, S. 125 f.).

Strategische Positionierung

Kernaussagen

Leitinstrumente

Integrations-, Folge- u. Kristallisationsinstrumente

ope

rati v

Zwischenziele

Kommunikative Leitidee

Einzelziele

Einzelaussagen

Kommunikationsmittel

Kommunikationsziele

Kommunikationsbotschaften

Kommunikationsinstrumente

Ebene 1 Gilt für die Gesamtkommunikation

Ebene 2 Differenzierung nach Zielgruppen Ebene 3 Differenzierung nach Kommunikationskontakten

Abbildung 23: Hierarchie der Kommunikationsziele, Kommunikationsbotschaften und Kommunikationsinstrumente Quelle: in Anlehnung an Bruhn 2006a, S. 190 ff.

Die Voraussetzung für die Instrumenteauswahl ist die Analyse der Beziehungen zwischen den Kommunikationsinstrumenten. Diese Beziehungen werden hinsichtlich des Einflusses eines Kommunikationsinstrumentes auf andere sowie der Beeinflussbarkeit eines Kommunikationsinstrumentes durch andere analysiert, um daraus

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3 Integrierte identitätsorientierte Markenkommunikation

Aussagen über die Integrationsfähigkeit der einzelnen Kommunikationsinstrumente ableiten zu können (siehe Abbildung 24; zur Analysemethodik siehe ausführlich Bruhn 2006a, S. 125 ff.).

Niedrige Beeinflussbarkeit

Hohe Einflussnahme

Niedrige Einflussnahme

Leitinstrumente

Integrationsinstrumente

• PR/Öffentlichkeitsarbeit • Mediawerbung • Multimediakommunikation

Hohe Beeinflussbarkeit

Kristallisationsinstrumente • Mitarbeiterkommunikation • Persönlicher Verkauf • Kundenbindung/CRM • Verkaufsförderung

• Messen und Ausstellungen • Eventmarketing • Sponsoring • Verpackung Folgeinstrumente • Direkt-Marketing

Abbildung 24: Kategorisierung von Kommunikationsinstrumenten nach ihrer Beeinflussbarkeit und Einflussnahme auf Basis der Cross-ImpactAnalyse Quelle: in Anlehnung an Bruhn 2006a, S. 131

Basierend auf dieser Analyse der Beziehungen zwischen den Instrumenten erfolgt eine Hierarchisierung der Kommunikationsinstrumente (siehe Abbildung 23). Je nach Ausmaß ihrer Beeinflussbarkeit durch bzw. Einflussnahme auf andere Instrumente lassen sich Leit-, Kristallisations-, Integrations- und Folgeinstrumente unterscheiden. Leitinstrumente verfügen innerhalb des Kommunikationsmix über eine strategische Bedeutung. Sie stellen den Ausgangspunkt der Integration dar, da sie einen hohen Einfluss auf die anderen Kommunikationsinstrumente haben, selbst aber nur gering beeinflussbar sind. Es gilt, sie aktiv zu gestalten, da sie Veränderungen im gesamten System der Kommunikationsinstrumente herbeiführen. Kristallisationsinstrumente nehmen eine kritische Rolle im Kommunikationssystem ein, da sie einerseits selbst einem starken Einfluss durch andere Instrumente ausgesetzt sind, andererseits auch entsprechende positive bzw. negative Rückkopplungen auf andere Instrumente bewirken können. Daher ist ihr Einsatz besonders sensibel zu gestalten. Integrationsinstrumente verfügen aufgrund ihrer schwachen Einflussnahme und Beeinflussbarkeit über ein hohes Integrationspotenzial. Einerseits können sie gemeinsam mit anderen Instrumenten eingesetzt werden, ohne große Veränderungen im Kommunikationssystem nach sich zu ziehen, andererseits ist ihre Wirkung in hohem Maße von der Vernetzung mit anderen Kommunikationsinstrumenten abhängig. Folgeinstrumente werden von anderen Instrumenten stark beeinflusst und haben sich bei ihrem Einsatz entsprechend nach diesen auszurichten (Bruhn 2005a, S. 109 f. und 2006a, S. 130). Diese Hierarchisierung der Kommunikationsinstrumente stellt den Ausgangspunkt für die instrumentebezoge-

3 Integrierte identitätsorientierte Markenkommunikation

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ne Vernetzung der Kommunikationsaktivitäten auf inhaltlicher, formaler und zeitlicher Ebene dar. Obgleich die „Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation“ nach Bruhn der wohl am weitesten verbreitete Ansatz der integrierten Kommunikation ist und sich durch eine umfassende theoretische und empirische Fundierung auszeichnet, sind doch einige kritische Anmerkungen darzulegen. Im Zentrum dieses Ansatzes steht die Analyse der Beziehungen zwischen den Kommunikationsinstrumenten und der daraus resultierenden Hierarchisierung der Instrumente hinsichtlich ihrer Eignung für eine integrierte Kommunikationsarbeit. Bei dieser Kategorisierung wird lediglich die Einflussnahme bzw. Beeinflussbarkeit der Kommunikationsinstrumente untereinander berücksichtigt. Diese strikte Hierarchisierung weist damit jedoch einen mangelnden Zielgruppen-, Produkt- und Marktbezug auf (Hermanns/Kiendl/Ringle 2005, S. 16). Vor dem Hintergrund der aktuellen Marktbedingungen mit verschärftem Markenwettbewerb, einer wachsenden Informationsüberlastung der Konsumenten und der zunehmenden Fragmentierung der Zielgruppen in z.T. sehr individuelle Kunden- und Marktsegmente scheint eine allgemein gültige Kategorisierung der Kommunikationsinstrumente hinsichtlich ihrer Eignung für bestimmte Ziele und Zielgruppen nicht möglich. Auch wird die Tatsache vernachlässigt, dass in unterschiedlichen Märkten verschiedene Zielgruppen durchaus bestimmte Kommunikationsinstrumente mehr oder besser wahrnehmen als andere (Hermanns/Riedmüller/Marwitz 2003, S. 219 f.). Über die Eignung der Kommunikationsinstrumente hinsichtlich ihres Einsatzes und ihrer Dominanz im Kommunikationsmix sollte somit idealerweise situationsspezifisch unter Berücksichtigung der spezifischen Zielgruppen, der Ziele, des Kommunikationsobjektes sowie der Markt- und Kommunikationsbedingungen entschieden werden. Es gilt, „(...) sowohl die geeigneten Kommunikationsinstrumente als auch die optimalen Inhalte für die unterschiedlichen Zielgruppen zu bestimmen“ (Hermanns/Riedmüller/ Marwitz 2003, S. 220). Zudem ist die Titulierung der Werbung als strategisches Leitinstrument der Kommunikation (Bruhn/Boenigk 1999, S. 228; Esch 2001, S. 68 f.; siehe Abbildung 24) vor dem Hintergrund der Wirkungsdefizite dieses Kommunikationsinstrumentes kritisch zu hinterfragen. Angesichts der Informationsüberlastung zeigen die Verbraucher eine zunehmend ablehnende Haltung gegenüber der Werbung, was zu einer sinkenden ökonomischen Effizienz von klassischen Werbemaßnahmen führt. Des Weiteren vernachlässigt die instrumentebezogene Integrationsvariante die Kommunikationsinhalte, da sich die Vernetzung oftmals auf formale Elemente konzentriert und die inhaltliche Integration sich häufig nur auf das Wiederaufgreifen von Slogans beschränkt. Dieses Vorgehen erscheint für die Vermittlung von z.T. komplexen Markenbotschaften und die Ansprüche an die Inhalte der Kommunikation hinsichtlich ihrer Authentizität, Emotionalität und Relevanz für die Zielgruppen unzureichend (Hermanns/Kiendl/Ringle 2005, S. 16). Aus strategischer Sicht vernachlässigt der Ansatz mit seinem Fokus auf die externorientierte Positionierung als Aus-

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3 Integrierte identitätsorientierte Markenkommunikation

gangspunkt für die inhaltliche Integration darüber hinaus die interne Perspektive auf Unternehmens- bzw. Markenebene. Aus dieser instrumentebezogenen Perspektive stellt die integrierte Kommunikation zunächst lediglich eine Möglichkeit dar, die Kommunikationsinstrumente effizienter und synergetischer einzusetzen. Allerdings erfordert die integrierte Kommunikation auch ein tieferes Verständnis für die Inhalte der Kommunikation und daher eine Verknüpfung zur übergeordneten strategischen Ebene, sei es der Unternehmens- oder der Markenebene (Fill 2002, S. 464; Tsai 2005, S. 431). Dies kann über die konsequente Identitätsorientierung der unternehmensbezogenen Ansätze der integrierten Marketingkommunikation erreicht werden, im folgenden Abschnitt dargestellt werden. 3.2.4.3 Die unternehmensbezogene Variante der integrierten Marketingkommunikation Die zweite Variante der Vernetzung ist auf die unternehmensbezogene Integration der Kommunikation ausgerichtet (Vertreter sind z.B. Hermanns/Püttmann 1993; Raffée 1991; Raffée/Wiedmann 1993; Wiedmann 1992 und 2004). Diese Variante der integrierten Marketingkommunikation sieht die Identitätskonzeptionen, Ziel- und Strategiebasis des Unternehmens als Ansatzpunkt der Integration. Dabei umfasst die Integration sowohl die Koordination der internen und externen Kommunikation sowie die Abstimmung aller Kommunikationsaktivitäten als auch die kommunikative Zielgruppenintegration (Raffée 1991, S. 88), die bei diesem Ansatz besonders betont wird. Die für die konzeptionelle und operative Gestaltung der Kommunikationspolitik notwendige instrumentebezogene Integration wird bei diesem Ansatz jedoch keineswegs ignoriert. Sie wird allerdings der Integration der Kommunikation in die übergeordneten Identitätskonzepte nachgestellt und findet erst im Rahmen der operativen Planung Berücksichtigung (Robers 1999, S. 39). Zur begrifflichen Abgrenzung der integrierten Marketingkommunikation nach dem Verständnis der unternehmensbezogenen Variante soll stellvertretend die Definition von Robers vorgestellt werden: „Unter IMK [integrierter Marketingkommunikation; Anmerkung des Verfassers] kann man die strategische, marktgerichtete und identitätsorientierte Harmonisierung und Integration sämtlicher Kommunikationsprozesse zwischen einem Unternehmen und internen wie externen Austauschpartnern bzw. Zielgruppen verstehen“ (Robers 1999, S. 26). Diese Definition hebt insbesondere die strategische Ausrichtung, d.h. die langfristige und ganzheitliche Perspektive, die der integrierten Kommunikation zugrunde liegt, hervor. Der Terminus „identitätsorientiert“ bezieht sich auf die Einbettung der integrierten Marketingkommunikation in die Identitätskonzeptionen, d.h. die Unternehmensidentität oder Markenidentität (Robers 1999, S. 27). Für die Identitätsorientierung der Kommunikation sind zwei Interpretationsvarianten der Identitätskonzeptionen von Bedeutung. Zum einen werden alle Kommunika-

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tionsmaßnahmen eines Unternehmens/einer Marke durch dessen/deren spezifische Identität geprägt, und die von den Kommunikationspartnern wahrgenommene Identität stellt einen „zentralen Kontext- oder sogar Erfolgfaktor“ (Raffée/Wiedmann 1993, S. 45) bei allen Kommunikationsbeziehungen und -prozessen dar im Sinne des konstitutiven Identitätsmerkmales der Wechselseitigkeit (Krappmann 1988, S. 8 f.; SchwarzMusch 2003, S. 204; Unger/Fuchs 2005, S. 8). Zum anderen können die Identitätskonzeptionen im Sinne von strategischen Orientierungskonzepten als „(…) Orientierungsrahmen für die Planung und Realisation unternehmerischer Kommunikationspolitik“ (Raffée/Wiedmann 1993, S. 45) fungieren. Damit bilden die Identitätskonzeptionen die strategische Basis für die Integration der Kommunikation eines Unternehmens (Schwarz-Musch 2003, S. 204 f.). Im Sinne eines übergeordnetes strategisches Orientierungskonzeptes übernehmen die Identitätskonzeption dabei nicht nur für die Kommunikation, sondern für alle Unternehmensaktivitäten eine Integrations- und Koordinationsfunktion (Heinen 1981, S. 131 f.). Diese Identitätsorientierung soll eine strategische Konsistenz auf allen Unternehmensebenen sicherstellen als die zentrale Voraussetzung für eine gelungene Integration. Folglich wird im Rahmen dieser unternehmensbezogenen Integrationsvariante nicht nur das Problemfeld einer Integration verschiedener Kommunikationsinstrumente untereinander berücksichtigt, sondern auch deren Integration in ein übergeordnetes normatives und strategisches Management (Raffée/Wiedmann 1993, S. 45). Diese umfassende Sichtweise definiert die Komplexität der integrierten Kommunikation, die mit einer solchen unternehmensbezogenen Fundierung viel tiefer greift als eine Angleichung des kommunikativen Auftritts (Duncan/Moriarty 1997, S. 71; Kirchner 2001, S. 70). Mit den Identitätskonzeptionen als strategischer Bezugsrahmen der integrierten Kommunikation sollen langfristig die Kontinuität, Kompatibilität und Glaubwürdigkeit der einzelnen Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens sicherstellen gestellt werden (Hermanns/Püttmann 1993, S. 26; Schwarz-Musch 2003, S. 204 f.). Ausgangspunkt der unternehmensbezogenen Integrationsvariante der integrierten Kommunikation ist die Auswahl einer Identitätskonzeption als strategischer Bezugspunkt der Integration (Hermanns/Püttmann 1993, S. 25 ff.; Raffée/Wiedmann 1993, S. 45 ff.; Robers 1999, S. 28 ff.; Unger/Fuchs 2005, S. 8 ff.). Ausgehend von der Unterscheidung der Kommunikationsobjekte der Marketingkommunikation (vergleiche Abschnitt 3.1) können das gesamte Unternehmen oder eine Marke das Bezugsobjekt der integrierten Kommunikation sein. Strategischer Bezugspunkt für die Unternehmenskommunikation ist die Unternehmensidentität, für die Markenkommunikation ist dies die Markenidentität. Folglich kann zwischen integrierter Unternehmenskommunikation (bzw. Corporate Communications) und integrierter Markenkommunikation unterschieden werden, die zwei Extremausprägungen darstellen (Hermanns/Püttmann 1993, S. 25 ff.; Raffée/Wiedmann 1985, S. 665; Robers 1999,

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3 Integrierte identitätsorientierte Markenkommunikation

S. 42 f.). Diese Untergliederung der integrierten identitätsorientierten Kommunikation in die zwei Extremausprägungen Unternehmenskommunikation und Markenkommunikation wird den komplexen Identitätsstrukturen vieler Unternehmen jedoch nicht gerecht. Das Verhältnis zwischen Unternehmens- und Markenkommunikation wird durch die Interdependenzen zwischen Unternehmens- und Markenidentitäten determiniert. Der Zusammenhang zwischen den Identitätskonzeptionen lässt sich nach Olins anhand der drei Fälle der monolithischen Identität, der gestützten Identität und der Markenidentität darstellen (Olins 1990, S. 78; siehe hierzu auch Abschnitt 2.2.5). Damit ergeben sich drei unterschiedliche Integrationstypen der identitätsorientierten Kommunikation: Im Fall einer monolithischen Identität liegt eine vollintegrierte Kommunikation vor. Der Identitätstyp der Markenidentität impliziert eine reine Markenkommunikation. Eine gestützte Identität erfordert eine unternehmensgestützte Kommunikation; diese stellt eine Zwischenform dar, die additiv zur Markenkommunikation einen Bezug zum Kommunikationsdach (z.B. Unternehmen oder Konzern) aufweist (Robers 1999, S. 43; siehe Abbildung 25). Monolithische Identität

Gestützte Identität

Markenidentität

Unternehmensidentität

Markenidentität

Integrierte Unternehmenskommunikation

Integrierte MarkenKommunikation

Vollintegrierte Unternehmenskommunikation

Unternehmensgestützte Kommunikation

Markenkommunikation

Abbildung 25: Zusammenhang zwischen Identitätskonzeptionen und Typen integrierter Kommunikation Quelle: Robers 1999, S. 43

Die unternehmensbezogene Variante der integrierten Marketingkommunikation greift folglich weiter als der instrumentebezogene Ansatz, da über die Identitätsorientierung eine Einbettung der integrierten Kommunikation in die übergeordneten strategischen Unternehmenskonzepte stattfindet und eine strategische, ganzheitliche Ausrichtung sichergestellt wird. Somit wird auch die rein externe Sichtweise der instrumentebezogenen Integration um die interne Perspektive erweitert. Aufgrund dieser ganzheitlichen Sichtweise erlaubt es dieser Ansatz im Gegensatz zur strikten Hierarchisierung des Kommunikationsinstrumentariums nach Bruhn, die Eignung der Kommunikationsinstrumente vor dem Hintergrund der Marke und ihrer Identität, der Zielgruppen sowie der Marktbedingungen zu analysieren (Hermanns/Kiendl/Ringle 2005,

3 Integrierte identitätsorientierte Markenkommunikation

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S. 16). Daraus ergibt sich als Ergebnis der strategischen Planung ein Kommunikationsmix, der konsequent an der Marke, deren Themen und Botschaften, den Zielgruppen und den angestrebten Zielen ausgerichtet ist (Steffenhagen 2003, S. 5). Die Umsetzung des Kommunikationsmix in einen konkreten Maßnahmenkatalog erfolgt im Rahmen der operativen Planung im Sinne der instrumentebezogenen Integration. Diese bedient sich dabei der in Abschnitt 3.2.4.2 dargestellten Integrationsformen, d.h. der inhaltlichen, formalen und zeitlichen Integration. Zur Sicherstellung der strategischen Konsistenz im Rahmen der strategischen Planung lassen sich die zielgruppenbezogene, die zielbezogene, die thematische sowie die geographische Integration als Dimensionen der Integration heranziehen. Diese Integrationsdimensionen stecken den strategischen Rahmen für die instrumentebezogene Integration auf der operativen Ebene ab und werden nun kurz erläutert. Über die zielgruppenbezogene Integration soll erreicht werden, dass bei der Erarbeitung eines Kommunikationskonzeptes bestimmte Argumente (wie bspw. Nutzenvorteile) sowohl Verbrauchern als auch dem Handel und anderen Zielgruppen vermittelt werden, um so eine möglichst günstige Verstärkerwirkung zu erreichen (Bänsch 1995, Sp. 1196; Köhler 1993a, S. 98; Raffée 1991, S. 87 f.; Unger/Fuchs 2005, S. 16). Hierbei wird auch die Abstimmung der Kommunikation innerhalb und zwischen den verschiedenen Marktstufen berücksichtigt. Die zielbezogene Integration wird auch als funktionale Integration bezeichnet und beruht auf der Annahme, dass jedes Kommunikationsinstrument bestimmte Funktionen zur Erreichung der Kommunikationsziele im Rahmen der Gesamtkommunikation zu erfüllen hat (Wiedmann 1992, S. 121). Basierend auf einer Funktionsanalyse können Anhaltspunkte auf die gemeinsame Nutzung von Kommunikationsinstrumenten hinsichtlich ihrer Aufgabenerfüllung und Zieleignung abgeleitet werden (Bruhn 2006a, S. 78). Hierzu ist allerdings anzumerken, dass die Überlegung, welche Aufgabenstellungen mit verschiedenen Kommunikationsinstrumenten am besten erreicht werden können, auch unabhängig von den Integrationsabsichten durchgeführt werden muss. Die funktionale Integration stellt daher keine Integration im eigentlichen Sinne dar; vielmehr handelt es sich um eine Vorbedingung für eine sinnvolle Integration der Kommunikationsinstrumente (Esch 2001, S. 69; Schwarz-Musch 2003, S. 208). Die thematische Integration bezieht sich auf die Umsetzung identitätsorientierter Themen über die integrierte Kommunikation, um damit die Identitätselemente konsequent nach außen und innen umsetzen zu können. Häufig wird in der wissenschaftlichen Literatur auch die geographische Integration genannt, die insbesondere bei der Globalisierung von Positionierungsstrategien von Bedeutung ist (Esch 1992, S. 37 f.; Kroeber-Riel 1993, S. 3; Möhlenbruch/Claus/Schmieder 2000, S. 42; Schwarz-Musch 2003, S. 209). Da im Rahmen dieser Arbeit Globalisierungsbestrebungen außer Acht gelassen werden, findet auch die geographische Integration keine weitere Beachtung.

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3 Integrierte identitätsorientierte Markenkommunikation

Ausgehend von der Problemstellung dieser Arbeit und der Wahl der identitätsorientierten Markenführung als zugrundeliegendes Konzept stellt der Ansatz der unternehmensbezogenen Integration die Basis für die folgenden Überlegungen dar. Mit seiner konsequenten Identitätsorientierung, die diesen Ansatz auszeichnet, fügt er sich harmonisch in das Konzept der identitätsorientierten Markenführung ein. 3.3 Das Konzept der integrierten identitätsorientierten Markenkommunikation Im Folgenden wird das Konzept der integrierten identitätsorientierten Markenkommunikation dargestellt. Im Anschluss an die begriffliche Abgrenzung der integrierten identitätsorientierten Markenkommunikation wird auf die Problematik von Marken mit breit angelegten Zielgruppen mit dem Spannungsfeld der Markenkommunikation zwischen Integration und Differenzierung eingegangen und erläutert, wie dieses Spannungsfeld durch das Konzept der integrierten identitätsorientierten Markenkommunikation überwunden werden kann. 3.3.1 Begriffliche Abgrenzung der integrierten identitätsorientierten Markenkommunikation Mit der Marke als Bezugsobjekt der integrierten Kommunikation muss eine integrierte Markenkommunikation entsprechend der unternehmensbezogenen Integrationsvariante auf einem übergeordneten, strategischen Markenführungskonzept basieren. Es ergibt sich die Notwendigkeit „(...) to conceptualize IMC from the perspective of strategic brand management” (Tsai 2005, S. 435). Um dabei auch der geforderten Identitätsorientierung Rechnung zu tragen, gilt es, die integrierte Markenkommunikation in den ganzheitlichen Ansatz der identitätsorientierten Markenführung einzuordnen (Gaiser/Bossenmaier 2005, S. 313). Diese identitätsorientierte Markenführung zielt auf eine funktions- und unternehmensübergreifende Integration aller mit der Marke zusammenhängenden Maßnahmen zum Aufbau einer starken Markenidentität ab (siehe Abschnitt 2.2.2). Die Markenkommunikation stellt dabei eines der zur Verfügung stehenden Instrumente zur Umsetzung der Markenidentität nach außen und innen dar. Sie wird auch als die „Stimme der Marke“ (Keller 2001, S. 823) bezeichnet und stellt von allen Instrumenten des Marketing die wohl rascheste und wirksamste Methode dar, um eine Marke aufzubauen und zum Leben zu erwecken (Kapferer 1992, S. 39). Allerdings kann die Markenkommunikation nur dann zur Schaffung einer einzigartigen Markenidentität und zum Aufbau dauerhafter Beziehungen beitragen, wenn die kommunikativen Botschaften, die ein Unternehmen aussendet, mit dem tatsächlichen Verhalten (Produkte, Serviceleistungen) des Unternehmens übereinstimmen und ein integrierter Einsatz der Marketinginstrumente erfolgt (Aaker/Joachimsthaler 2001; Chernatony/Dall’Olmo Riley 1998, S. 96; Gaiser/Bossenmaier 2005, S. 317; Lensker 2004, S. 109).

3 Integrierte identitätsorientierte Markenkommunikation

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Grundlegend für eine identitätsorientierte Ausrichtung der integrierten Markenkommunikation ist ein profundes Verständnis des Wechselspiels zwischen Markenidentität und Kommunikation. Ist bereits eine starke Markenidentität vorhanden, können die Kommunikationsinhalte von dieser abgeleitet werden, so dass sich die Identität in der Kommunikation reflektiert (Hermanns/Kiendl/Ringle 2005, S. 16). Befindet sich dagegen die Markenidentität erst in der Aufbauphase, wird dieser Prozess durch die kommunikative Differenzierung im Rahmen eines bewusst gestalteten Kommunikationsauftritts ermöglicht bzw. unterstützt (Esch 2002, S. 24). So dient die integrierte Markenkommunikation einerseits der Vermittlung der Markenidentität nach außen und nach innen. Andererseits stellt die Markenidentität den strategischen Bezugspunkt für die Gestaltung der Markenkommunikation dar, an der sämtliche kommunikativen Maßnahmen auszurichten sind. Die Markenidentität wird als ein Strategiekonzept verstanden, das in der Markenidentitätskonzeption zusammengefasst wird (Hermanns/ Püttmann 1993, S. 26; Raffée/Wiedmann 1993, S. 51; siehe hierzu auch Abschnitt 5.4.1). Zur Umsetzung der Markenidentität zielt die Markenkommunikation auf die authentische Selbstdarstellung der Markenidentität im Innen- und Außenverhältnis ab (Wiedmann 2004, S. 1420). Im Mittelpunkt steht die zielgruppenübergreifende Vermittlung eines einheitlichen, konsistenten, widerspruchsfreien und glaubwürdigen Bildes der Marke über alle Kommunikationskanäle hinweg im Sinne des Kerngedankens der integrierten Kommunikation (Kirchner 2001, S. 33). Nur dadurch kann letztlich das übergeordnete Ziel der identitätsorientierten Markenführung als die Übereinstimmung von Selbst- und Fremdbild der Markenidentität erreicht werden, was die Grundlage für die Stärke der Marke darstellt und damit auch Ausdruck der Effizienz der Kommunikationsmaßnahmen ist (Gaiser/Bossenmaier 2005, S. 314). Durch die konsequente Abstimmung, Bündelung und Vernetzung aller kommunikativen Aktivitäten wird der kommunikative Auftritt vereinheitlicht und hervorgerufene Wirkungen werden synergetisch verstärkt (Liebl 2004, S. 34). Die Realisierung einer starken Markenidentität mit Hilfe der integrierten Markenkommunikation unterstützt dabei letztlich die Generierung von Markenwert als das Oberziel der Markenführung (Esch 2004, S. 61 ff.). Zentrale Aufgabe der Markenkommunikation bei der kommunikativen Umsetzung der Markenidentität ist die Beeinflussung der Markenbekanntheit und des Markenimages. Die Bekanntmachung der Marke ist dabei zunächst die notwendige Bedingung für den Aufbau des intendierten Markenimages bei den relevanten Zielgruppen. Bei der Markenimagebildung gilt es, die Markenidentitätselemente zu kommunizieren und in den Köpfen der Zielgruppen die intendierten funktionalen und/oder symbolischen Nutzenassoziationen zu erzeugen, welche die Differenzierungsfähigkeit der Marke ausmachen (Burmann/Meffert 2005b, S. 92; Chernatony/Dall’Olmo Riley 1998, S. 96). Dabei ist insbesondere die Vermittlung des symbolischen Nutzens von großer Bedeutung. Dies drückt Keller wie folgt aus: „(…) marketing communications allow

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3 Integrierte identitätsorientierte Markenkommunikation

marketers to transcend the physical nature of their products or the technical specifications of their services to imbue products and services with additional meaning and value” (Keller 2001, S. 823). Über die Markenpositionierung werden die Markenmerkmale ausgewählt, die für die Zielgruppen besonders relevant und hinsichtlich der Konkurrenz besonders differenzierungsfähig sind. Damit wird die Markenidentität um die externe, imageorientierte Sichtweise erweitert. Die Markenpositionierung wird dann über die Markenkommunikation in sichtbare Maßnahmen zum Aufbau des angestrebten Soll-Images umgesetzt (siehe hierzu ausführlich Abschnitt 2.2.6). Über den Aufbau von Markenbekanntheit und des intendierten Markenimages kann die Markenkommunikation die Marke in den Köpfen verankern, Markenpräferenzen und Nachfrage schaffen, um letztlich Markenbindung zu erreichen (Keller 2001, S. 823; Kirchner 2001, S. 33; Rossiter/Percy 2005, S. 633). Darüber hinaus ist die Markenkommunikation ist ein Instrument des Dialoges und damit Grundlage für den Aufbau von Beziehungen zwischen den Zielgruppen und der Marke (Keller 2001, S. 823; Kitchen et al. 2004, S. 23). Durch ihre Dialogfähigkeit ermöglicht die Markenkommunikation Interaktion zwischen den internen und externen Zielgruppen, was im Sinne des Identitätsmerkmales der Wechselseitigkeit eine Voraussetzung für die Entwicklung einer Markenidentität darstellt (siehe Abschnitt 2.2.3). Hinsichtlich der Ausgestaltung der Markenkommunikation bildet die Markenidentität mit ihrer Umsetzung über die Markenpositionierung den Ausgangspunkt für die Formulierung der Kommunikationsinhalte und -botschaften. Vor dem Hintergrund der Marke mit ihrer spezifischen Identität, ihrer Positionierung und ihren Zielgruppen können die Kommunikationsinstrumente als Leistinstrumente bestimmt werden, die sich am besten für die Umsetzung der Kommunikationsbotschaften eignen (Hermanns/Kiendl/Ringle 2005, S. 16). Aufbauend auf den vorangegangenen Überlegungen kann die integrierte Markenkommunikation im Rahmen der identitätsorientierten Markenführung als integrierte identitätsorientierte Markenkommunikation bezeichnet und wie folgt definiert werden: Integrierte identitätsorientierte Markenkommunikation als ein markenstrategisches Konzept zur kommunikativen Umsetzung der Markenidentität kann definiert werden als ein Prozess des koordinierten Managements zur strategischen und identitätsorientierten Harmonisierung und Integration sämtlicher Kommunikationsprozesse zwischen einem Unternehmen und internen wie externen Zielgruppen mit der Zielsetzung eines einheitlichen Auftritts, um so Synergieeffekte und eine Optimierung des Kommunikationsmanagements zu erreichen (Esch 2001, S. 68; Hermanns/Püttmann 1993, S. 22; Hermanns/Riedmüller/Marwitz 2003, S. 216; Kirchner 2001, S. 36; Robers 1999, S. 26). Diese Definition zeichnet sich durch die folgenden konstitutiven Merkmale aus: x Die integrierte identitätsorientierte Markenkommunikation stellt ein auf der Markenebene angesiedeltes Konzept dar in Abgrenzung zur Unternehmenskommuni-

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kation auf der Ebene der Unternehmensführung. Im Sinne der unternehmensbezogenen Integrationsvariante fungiert die Markenidentität als das strategische Orientierungskonzept für die integrierte Markenkommunikation. Sie wird in das übergeordnete Konzept der identitätsorientierten Markenführung integriert; folglich stellt die Umsetzung der Markenidentität nach innen und außen die zentrale Zielsetzung dar. x Die integrierte, identitätsorientierte Markenkommunikation wird als ein koordinierter, entscheidungsorientierter Managementprozess verstanden, der die Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle aller Kommunikationsaktivitäten umfasst, um deren integrierten Einsatz sicherzustellen. x Die Integration der Kommunikationsaktivitäten erfolgt strategisch, d.h. mit einer langfristigen und ganzheitlichen Perspektive, sowie identitätsorientiert, d.h. mit der Markenidentität als strategischem Bezugspunkt (Robers 1999, S. 27). x Die integrierte identitätsorientierte Markenkommunikation zeichnet sich durch eine umfassende Zielgruppenperspektive aus, indem sowohl interne als auch externe Anspruchsgruppen der Marke Berücksichtigung finden. x Zentrale Zielsetzung der integrierten identitätsorientierten Markenkommunikation ist es, einen konsistenten Markenauftritt bzw. ein ganzheitliches Markenerlebnis zu inszenieren, um letztlich ein einheitliches Bild der Marke bei allen Zielgruppen aufzubauen. Sie zielt darauf ab „(...) effectively managing both the mediated impression of and the direct encounter with the brand“ (Tsai 2005, S. 440). Dazu bedient sie sich aller Formen der Kommunikation (Kirchner 2001, S. 70 f.; Phelps/Johnson 1996, S. 167; Tsai 2005, S. 440; siehe Abschnitt 3.1.2) sowie aller Formen der Integration (formal, inhaltlich und zeitlich). Dies ermöglicht eine prägnante, in sich widerspruchsfreie und damit glaubwürdige Kommunikation (Bruhn 2006a, S. 18) und unterstützt wiederum die Annährung des Selbst- und Fremdbildes der Marke als Ausdruck einer starken Marke. x Letztlich soll das Konzept der integrierten identitätsorientierten Markenkommunikation die Effizienz und Effektivität der Kommunikationsarbeit steigern, um langfristig Synergieeffekte zu generieren und eine Optimierung des Kommunikationsmanagements zu erreichen (Boenigk 2001, S. 17; Bruhn 2006a, S. 18; Hermanns/Riedmüller/Marwitz 2003, S. 216; Robers 1999, S. 36). Die vorherigen Ausführungen verdeutlichen die Bedeutung einer integrierten Markenkommunikation für die Etablierung einer starken Markenidentität. Breit angelegte Marken mit heterogenen Gesamtzielgruppen erfordern jedoch auch eine zielgruppenspezifische, differenzierte Markenkommunikation. Angesichts der vielfältigen Teilzielgruppen, die mit einer Marke angesprochen werden, befindet sich die Markenkommunikation folglich in einem Spannungsfeld zwischen Differenzierung und Integration (Brehm 2005, S. 430). Auf diese Problematik und die Erarbeitung eines Lösungsansatzes wird im folgenden Abschnitt eingegangen.

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3.3.2 Markenkommunikation im Spannungsfeld zwischen Integration und Differenzierung Eine Vielzahl von Anbietern sehen sich mit breit angelegten Marken mit heterogenen Gesamtzielgruppen konfrontiert. Während auf der Angebotsseite eine zielgruppenspezifisch differenzierte Befriedigung der facettenreichen Konsumentenwünsche durch die Ausweitung des Angebotes auf diverse Teilzielgruppen erfolgt, wird in der Kommunikation häufig nach wie vor „(...) mit einem one for all approach gearbeitet“ (Nöthel 1999, S. 1), der die breit angelegte heterogene Gesamtzielgruppe als ganzes fokussiert. Eine solche undifferenzierte Markenkommunikation hat angesichts der Heterogenität der Gesamtzielgruppe häufig die kommunikative Profillosigkeit und Austauschbarkeit der Produkte zur Folge (Kreilkamp/Nöthel 1996, S. 134). Angesichts der Problematik von breit angelegten Marken mit heterogenen Gesamtzielgruppen befindet sich die Markenkommunikation folglich ebenso wie die Markenführung in einem Spannungsfeld von Differenzierung und Integration (Belz 2006, S. 159 ff.; Brehm 2005, S. 430). Einerseits erfordert die Herstellung eines einheitlichen Markenbildes bei allen Anspruchsgruppen zur Stärkung der Markenidentität eine Vernetzung sämtlicher kommunikativer Aktivitäten, damit die Markenidentität bei allen Zielgruppen eine entsprechende Durchsetzung findet. Andererseits machen die heterogenen Gesamtzielgruppen mit den unterschiedlichen Erwartungen und Wünschen der spezifischen Teilzielgruppen eine zielgruppenspezifische Kommunikationspolitik notwendig. Hierbei gilt es, die heterogenen Käuferschichten mit Hilfe eines differenzierten Einsatzes geeigneter Kommunikationsinstrumente gezielt anzusprechen (Perrey 1998, S. 153). „In fact, if a brand is faced by a widely diverging group of consumers, and the possibility exists of reaching them through reasonably targeted (‘lifestyle’) media (of all kinds), it makes sense to think of fragmenting the brand’s communications“ (White 2000, S. 38). Folglich gilt es, die Vermittlung der Markenidentität durch die Kommunikation anspruchsgruppenkonform zu gestalten (Esch 2004, S. 133). Wie in Abschnitt 2.3.2 vorgestellt, kann dieses Spannungsfeld über die Markenidentität und deren Umsetzung über die Markenpositionierung überwunden werden. Da die Kernidentität und ihre Spezifizierung in der Kernpositionierung zielgruppenübergreifend ausgerichtet sind, stellen diese den Ausgangspunkt für eine zielgruppenübergreifende Basiskommunikation dar (Roosdorp 1998, S. 219; siehe Abbildung 26). Diese Basiskommunikation transportiert die Markenidentitätselemente der Kernidentität, die langfristig ausgerichtet sind und für alle Zielgruppen relevant sind. So kann zielgruppenübergreifend über die zentralen Kernaussagen und -inhalte ein einheitliches Bild der Marke aufgebaut werden. Aufgrund der zersplitternden Gesamtzielgruppen ist es erforderlich, neben der zielgruppenübergreifenden Kommunikation der Kernidentität, die teilzielgruppenspezifische, erweiterte Markenidentität durch bestimmte Kommunikationsmittel zu kommunizieren, „(...) ohne ansonsten die nachhaltigen Aussagen zur Kernpositionierung zu vernachlässigen“ (Köhler 2001, S. 58). Die

3 Integrierte identitätsorientierte Markenkommunikation

105

erweiterte Markenidentität mit ihrer Spezifizierung in der Zusatzpositionierung enthält die teilzielgruppenspezifischen Markenidentitätselemente und wird über eine zielgruppenspezifische Fokuskommunikation umgesetzt (siehe Abbildung 26).

Gesamtzielgruppe

Kernidentität Identitätselement 1 Identitätselement 2

Kernpositionierung

Basiskommunikation

Teilzielgruppe 1

Identitätselement n

Teilzielgruppe 2 Erweiterte Markenidentität Identitätselement 1

Teilzielgruppe 3 Zusatzpositionierung

Fokuskommunikation

Teilzielgruppe n

Markenpositionierung

Markenkommunikation

Markenzielgruppen

Identitätselement 2 Identitätselement n

Markenidentität

Abbildung 26: Identitätsorientierte Markenkommunikation bei breit angelegten Marken Diese teilzielgruppenspezifische Umsetzung der Markenidentität und Markenpositionierung über die identitätsorientierte Markenkommunikation muss auch bei der Ausgestaltung der Kommunikationsbotschaften und -instrumente Berücksichtigung finden. Bei der inhaltlichen Ausgestaltung der Markenkommunikation orientiert sich die Formulierung der Kommunikationsbotschaften an der Struktur der Markenidentität sowie an den heterogenen Bedürfnissen der Nachfrager, um damit die für die jeweilige Zielgruppe relevanten Nutzenkomponenten der Marke kommunizieren zu können (Perrey 1998, S. 155). Von der Kernidentität und Kernpositionierung lassen sich Kernbotschaften ableiten, welche die zentralen Nutzenversprechen der Marke beinhalten, die für alle Zielgruppen der Marke relevant sind. Deren Umsetzung erfolgt über die zielgruppenübergreifende Basiskommunikation. Im Rahmen der Fokuskommunikation werden zielgruppenspezifische Zusatzbotschaften kommuniziert, die von der erweiterten Markenidentität und der Zusatzpositionierung ableiten abgeleitet werden. Die Kommunikationsbotschaften im Rahmen der zielgruppenübergreifenden Basiskommunikation sind auf einer abstrakteren Ebene zu formulieren, damit sie auf alle Zielgruppen anwendbar sind. Die Aussagen auf der Ebene der Fokuskommunikation können dagegen nutzen- und produktspezifisch geprägt sind. So beziehen sich bspw. im Rahmen einer Dachmarkenstrategie die einzelnen Aussagen nicht auf die Profilierung einzelner Produkte, sondern betreffen das ganze Unternehmen (Bruhn 2004c, S. 1459). Die Produkte, die der Dachmarke angehören, richten sich wiederum an unterschiedliche Zielgruppen. Diese zielgruppen- und produktspezifischen Kommunikationsbotschaften werden über die Fokuskommunikation umgesetzt. Ausgehend von der Struktur der Markenidentität mit der Kern- und erweiterten Identität können folglich

106

3 Integrierte identitätsorientierte Markenkommunikation

thematische Schwerpunkte für die jeweiligen Teilzielgruppen gelegt werden (Adjouri 2002, S. 196 f.). Voraussetzung hierfür ist eine widerspruchsfreie, konsistente Formulierung der Markenidentität als Ausgangspunkt für die Gestaltung der Kommunikationsbotschaften. „Da Homogenität und Prägnanz bei der Markenidentität elementar sind, müssen auch die Markenbotschaften insgesamt ein homogenes Bild vermitteln“ (Adjouri 2002, S. 197) sowohl auf der Ebene der Basiskommunikation als auch der Fokuskommunikation. Im Rahmen der Instrumenteselektion gilt es, die Kommunikationsinstrumente auf ihre Eignung zur Umsetzung der Markenidentität im Rahmen der Basis- und/oder der Fokuskommunikation zu untersuchen. Es gilt, jene Kommunikationsinstrumente zu selektieren, die in Abhängigkeit von den Kommunikationszielen und -zielgruppen die Kern- bzw. Zusatzbotschaften am besten transportierten können. Für die zielgruppenübergreifende Basiskommunikation bieten sich insbesondere breit streuende Kommunikationsinstrumente an, wie z.B. die Werbung (Köhler 2001, S. 58). Zur Kommunikation der zielgruppenspezifischen Zusatzbotschaften im Rahmen der Fokuskommunikation eigenen sich Kommunikationsinstrumente, die sich durch eine hohe Zielgruppengenauigkeit und Treffsicherheit auszeichnen. Dabei lassen sich die spezifischeren Markenidentitätsinhalte für Teilzielgruppen insbesondere über innovativere Kommunikationsinstrumente vermitteln, wie z.B. Sales Promotions, Kommunikation über Online-Medien, Sponsoring oder Marketingevents (Köhler 2001, S. 58). 3.3.3 Inhaltliche und instrumentelle Anforderungen an die integrierte identitätsorientierte Markenkommunikation Angesichts der aktuellen Rahmenbedingungen und der Problematik von breit angelegten Marken ergeben sich spezifische Anforderungen an die inhaltliche und instrumentelle Umsetzung der integrierten identitätsorientierte Markenkommunikation. Hinsichtlich des Inhaltes der Markenkommunikation sollte ein übergeordnetes Thema gefunden werden, das zielgruppenspezifisch aufgearbeitet werden kann, aber dennoch eine inhaltliche Leitidee im Sinne der integrierten Kommunikation darstellt. Dies ist aus Gründen der Wirtschaftlichkeit notwendig, um Synergieeffekte zu schaffen. Das gewählte Thema sollte einerseits den Bedürfnissen und Interessen der spezifischen Zielgruppen entsprechen. Andererseits sollte es jedoch soweit auf die Markenidentität abgestimmt sein, dass es sich auch zielgruppenübergreifend einsetzen lässt, um so letztlich ein einheitliches Bild der Marke bei allen Zielgruppen aufzubauen (Hermanns/Riedmüller/Marwitz 2003, S. 221). Es gilt, „(...) das Image der Marke bei unterschiedlichen Zielgruppen mit unterschiedlichen, aber korrespondierenden Programmen aufzuladen“ (Lorenz 2003, S. 74). Angesichts der Gleichartigkeit in der Botschaftsgestaltung der Markenkommunikation vieler Anbieter (Bruhn 2005a, S. 30) und der selektiven Aufmerksamkeit der Konsumenten kommt dem thematischen Rahmen der Markenkommunikation eine hohe

3 Integrierte identitätsorientierte Markenkommunikation

107

Bedeutung zu (Riedmüller 2003a, S. 7). Vor dem Hintergrund der zunehmenden Homogenisierung vieler Marken hinsichtlich ihrer technisch-funktionalen Eigenschaften ergibt sich zudem die Notwendigkeit der erlebnisorientierten, emotional-symbolischen Aufladung von Marken über die Kommunikationspolitik für die Differenzierung und Profilierung im Markt (Burmann/Meffert 2005b, S. 92). Daher sollten sich Kommunikationsthemen durch ein hohes Erlebnispotenzial auszeichnen, um die Emotionalisierung der Marke über die Vermittlung eines symbolischen Zusatznutzens zu unterstützen. Sind diese Themen zudem auch für den Konsumenten relevant, finden sie bei der Zielgruppe eine höhere Beachtung. Damit bieten sie dem kommunikationstreibenden Unternehmen eine hohe Reichweite und können durch themenspezifische Faktoren zu einer höheren Kontaktqualität der kommunikativen Botschaft führen (Riedmüller 2000, S. 22 ff.). Allerdings sollten sich solche emotionalen Themen auch durch eine hohe Authentizität und Glaubwürdigkeit auszeichnen. Künstliche Emotionen in der Markenkommunikation stoßen schnell an ihre Grenzen, denn „(...) nicht immer ‚springt der Funke über’“ (Brockes 2004, S. 145). Für die Generierung solcher Kommunikationsthemen, die sich durch Emotionalität, Authentizität, Glaubwürdigkeit und Relevanz für die Zielgruppen auszeichnen, können Bereiche aus dem gesellschaftlichen Umfeld der Zielgruppen herangezogen werden. Durch die Nutzung realer Themen und Ereignisse für die Markenkommunikation „(...) kommen Unternehmen dahin, wo Menschen – also Kunden – ihre Erlebniswelten und damit positive Emotionen haben“ (Brockes 2004, S. 145). Freizeitbereiche wie Kultur und Kultur, Sport oder Medien stellen reale Erlebniswelten dar, in denen immer mehr Menschen ihre Erlebnisse und ihre Lebenserfüllung suchen und finden (Opaschowski 2000a, S. 19). Die besondere Attraktivität dieser Themenbereiche für die Markenkommunikation liegt darin, dass hier reale, emotionale Ereignisse, wie z.B. eine Sportveranstaltung, eine Kunstausstellung oder ein Musikkonzert, genutzt werden können, welche die Kriterien der Authentizität, Glaubwürdigkeit und gesellschaftlichen Relevanz erfüllen (Hermanns/Kiendl/Ringle 2005, S. 17). Sie können daher in Konformität mit der Markenidentität als Inhalt für die Markenkommunikation herangezogen werden. Voraussetzung für die Nutzung derartiger Themen ist ihre kommunikative Erschließung über geeignete Kommunikationsinstrumente (Hermanns/Kiendl/Ringle 2005, S. 17 f.). Sollen reale Erlebniswelten als Inhalt der Markenkommunikation genutzt werden, gilt es, sich die Rechte an diesen Erlebniswelten zu sichern als notwendige Bedingungen für ihre kommunikative Nutzung. Vor dem Hintergrund der Problematik von breit angelegten Marken können diese Kommunikationsthemen als inhaltliche Leitidee für die Markenkommunikation von breit angelegten Marken fungieren. Ihre instrumentelle Umsetzung erfordert eine ganzheitliche Markenkommunikation für heterogene Gesamtzielgruppen, d.h. dass einerseits eine zielgruppenspezifische Kommunikation im Sinne einer Fokuskommunikation und andererseits eine Vernetzung mit

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3 Integrierte identitätsorientierte Markenkommunikation

der übergeordneten Basiskommunikation ermöglicht werden. Es gilt, diejenigen Kommunikationsinstrumente auszuwählen, welche die Vermittlung spezifischer Kommunikationsbotschaften an spezielle Zielgruppen zur Erreichung bestimmter Ziele unterstützen. Die Erkenntnisses diese Abschnittes können mit den Worten Kemmings zusammengefasst werden: „Damit ist also eine zentrale Herausforderung an die Unternehmenskommunikation der Zukunft identifiziert: die Suche nach emotionalen Kommunikationsplattformen [Hervorhebung durch den Verfasser], die als gemeinsamer, möglichst individualisierbarer Link zwischen Verbraucher und Unternehmen zum glaubwürdigen Gegenstand („Content“) der Kommunikation werden“ (Kemming 2003, S. 240). Vor dem Hintergrund der hier formulierten inhaltlichen und instrumentellen Anforderungen an die integrierte identitätsorientierte Markenkommunikation von breit angelegten Marken wird im folgenden Kapitel 4 die Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport als Lösungsansatz diskutiert.

4 Sponsoring und Markenevents im Sport als Kommunikationsplattform

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4 Sponsoring und Markenevents im Sport als Kommunikationsplattform Ziel des Kapitels 4 ist die konzeptionelle Erarbeitung der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport. Im Anschluss an die Erläuterung des hier verwendeten Begriffsverständnisses einer Kommunikationsplattform in Abschnitt 4.1 wird ausführlich auf ihre konstitutiven Elemente eingegangen. Hierbei handelt es sich um den Kommunikationsinhalt Sport, dem sich Abschnitt 4.2 widmet, sowie die Kommunikationsinstrumente Sponsoring und Markenevents. Diese werden in Abschnitt 4.3 hinsichtlich ihrer Kombinationsmöglichkeiten, Wirkungsweisen, Gemeinsamkeiten und Unterschiede erläutert. In Abschnitt 4.4 erfolgt die Einordnung der Kommunikationsplattform in den Kontext der integrierten identitätsorientierten Markenkommunikation. 4.1 Definitorische Abgrenzung der Kommunikationsplattform Zur definitorischen Abgrenzung der Kommunikationsplattform erfolgen zunächst eine Diskussion der Ansätze von Kommunikationsplattformen in der wissenschaftlichen Literatur der Marketingkommunikation sowie eine Einordnung der hier vertretenen Sichtweise. Darauf folgend wird das Begriffsverständnis einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport erarbeitet. 4.1.1 Ansätze von Kommunikationsplattformen in der wissenschaftlichen Literatur Das Plattformkonzept findet sich in der wissenschaftlichen Literatur disziplinenübergreifend als ein Ansatz zur Lösung von Komplexitätsproblemen. Der Duden versteht den Begriff Plattform als „Basis, Standpunkt, von dem bei Überlegungen, Absichten, Handlungen, politischen Zielsetzungen o.Ä. ausgegangen wird“ (Klosa et al. 2001, S. 1216). In einem Umfeld, das geprägt ist von Differenzierung und Fragmentierung, stellt eine Plattform einen Orientierungspunkt als Basis für eine zielgerichtete Ausgestaltung der Umweltvariablen dar. Sie dient als Ausgangspunkt zur Überwindung von Differenzierung sowie zur Komplexitätsreduktion durch Integration. Die Plattform kann als der kleinste gemeinsame Nenner der Gemeinsamkeiten zwischen den Variablen und damit als integrativer Faktor verstanden werden. Ausgehend von den Gemeinsamkeiten fungiert die Plattform als Klammer für ein differenziertes Vorgehen. Damit unterstützt eine Plattform die Überwindung des Spannungsfeldes zwischen Integration und Differenzierung. Das Plattformkonzept findet sich in unterschiedlichen Kontexten. In der betriebswirtschaftlichen Forschung wird es z.B. in der Produktpolitik angewendet. Hier wird den heterogenen Wünschen und Vorstellungen der Nachfrager über eine zunehmende Produktdifferenzierung entsprochen. Mit der Erhöhung der Anzahl der Produktvarianten

110

4 Sponsoring und Markenevents im Sport als Kommunikationsplattform

steigen jedoch auch die Komplexität und die Kosten für Entwicklung, Produktion und Vermarktung. Eine Möglichkeit zur Überwindung des Konflikts zwischen Variantenvielfalt einerseits und Komplexitätskosten andererseits bildet das Plattformkonzept (Hofer 2001, S. 1 ff.; Sawhney/Herrmann 2000, S. 197; Völker/Voit/Müller 2002, S. 5). Dieses findet sich besonders häufig in der Automobilindustrie. So basieren bspw. bei Volkswagen 41 Modelle auf 4 Plattformen (Völker/Voit/Müller 2002, S. 6; zu Produktplattformen siehe auch Hofer 2001; Müller 2000; Sawhney/Herrmann 2000; Schröder 2002). Ziel ist die Überwindung des Spannungsfeldes von Differenzierung und Integration, um einen hohen Grad an Individualisierung unter Ausnutzung von Standardisierungspotenzialen mittels der Produktstruktur zu erreichen (Hofer 2001, S. 35). Im Vertrieb werden Geschäfte, Verkaufshäuser, Schauräume, Messestände, Ausstellungen, Produktionswerke als Kommunikationsplattformen verstanden, die ein direktes Aufeinandertreffen zwischen Kunde und Unternehmen ermöglichen (Thiemer 2004, S. 78). In diesem Kontext haben sich in den vergangenen Jahren erlebnisorientierte Verkaufsplattformen etabliert wie z.B. die Sony Style Shops (New York, Berlin) sowie die Nike Towns (New York, Chicago, Paris, Berlin) (Thiemer 2004, S. 84). In der Informations- und Kommunikationstechnologie können Webportale, wie z.B. www.web.de, oder IT-Plattformen, wie z.B. SAP, als Kommunikationsplattformen bezeichnet werden. Im Kontext von Veranstaltungen werden Messen, Kongresse oder Ausstellungen als Kommunikationsplattformen angesehen. Auch Vereinigungen, Verbände, Organisationen, zu denen sich Mitglieder zusammenschließen, stellen Kommunikationsplattformen dar, durch die eine Kommunikation erleichtert wird. In der Marketingkommunikationsforschung finden sich unterschiedliche Ansätze von Kommunikationsplattformen, die insbesondere im Kontext der integrierten Marketing- bzw. Unternehmenskommunikation sowie des Eventmarketing und Sponsorings angesiedelt sind. Bei diesen Ansätzen lassen sich die folgenden Typen von Kommunikationsplattformen unterscheiden: x stationäre Kommunikationsplattformen (z.B. Brandparks, Messen, Verkaufsräume) (Gross 2004; Thiemer 2004), x organisationale Kommunikationsplattformen (Esch 2001), x thematische und mediale Kommunikationsplattformen (Ahrens/Behrent 1995), x mediale bzw. massenmediale Kommunikationsplattformen (Bentele/Steinmann/ Zerfaß 1996), x personale Kommunikationsplattformen (Bentele/Steinmann/Zerfaß 1996), x inhaltliche bzw. thematische Kommunikationsplattformen (Bruhn 2006a; Lohrer 2001) sowie x inhaltlich-instrumentelle Kombinationen als Kommunikationsplattformen (Falt 2003; Hermanns/Riedmüller/Marwitz 2003).

4 Sponsoring und Markenevents im Sport als Kommunikationsplattform

111

Aufgrund der Vielfältigkeit der Ansätze von Kommunikationsplattformen und ihrer Relevanz für die Einordnung des hier verwendeten Verständnisses ist eine Systematisierung dieser Ansätze sinnvoll, für die der Plattformtyp als Differenzierungskriterium herangezogen wird. Des Weiteren werden die Ansätze hinsichtlich der Inhalte und Instrumente, die im Rahmen der Kommunikationsplattform eingesetzt werden, der Ziele, die mit der Kommunikationsplattform verfolgt werden sowie der Einordnung der Kommunikationsplattform in den Kontext der Marketingkommunikation näher beschrieben. Tabelle 4 zeigt eine Übersicht über die Ansätze von Kommunikationsplattformen systematisiert nach Plattformtypen. Der Plattformtyp der stationären Kommunikationsplattform findet sich bei Thiemer. Bei diesen stationären Kommunikationsplattformen handelt sich um vom Hersteller erbaute Stätten wie z.B. „Brand Lands“, die ein direktes Zusammentreffen zwischen Zielgruppe und Marke ermöglichen. Sie dienen als Instrument der Begegnungskommunikation mit dem Ziel der erlebnisorientierten Markeninszenierung (Thiemer 2004, S. 77 ff.). Im Kontext dieser erlebnisorientierten Markeninszenierung werden Kommunikationsplattformen definiert als hersteller- bzw. markeneigene physische, dreidimensionale, reale, dauerhafte oder temporäre Orte mit Kommunikationsabsicht, an denen die Möglichkeit zu einer persönlichen (face-to-face) Begegnung zwischen Plattformbesucher und der Marke besteht. Sie zeichnen sich insbesondere durch den Gedanken der aktiven Einbeziehung des Besuchers in das Kommunizierte über alle Sinnesmodalitäten sowie durch eine konsequente angewandte Erlebnisorientierung im Sinne der inhaltlich übergreifenden Inszenierung von Markenpositionierung, -werten und -eigenschaften aus (Thiemer 2004, S. 79). Als Beispiele für solche stationären Kommunikationsplattformen in der Automobilindustrie werden u.a. die Volkswagen Autostadt (Wolfsburg), die Volkswagen Gläserne Manufaktur (Dresden), der BMW Pavillon (München) sowie Opel Live (Rüsselsheim) genannt. Organisationale Kommunikationsplattformen finden bei Esch Erwähnung. Hierbei stellt eine Kommunikationsplattform die organisationalen und personellen Grundlagen zur Umsetzung der integrierten Kommunikation dar (Esch 2001, S. 20). Weitere Hinweise zu ihrer Ausgestaltung lassen sich in seinen Ausarbeitungen jedoch nicht finden.

112

4 Sponsoring und Markenevents im Sport als Kommunikationsplattform

Plattformtyp

Autoren

Inhalte

Instrumente

Ziele

Einordnung in die Kommunikation

Stationäre Kommunikationsplattform

Thiemer (2004)

Positionierungsinhalte

Kommunikationsmix

Inszenierung von Markenwelten

Teil der integrierten Kommunikation

Organisationale Kommunikationsplattform

Esch (2001)

k.A.

k.A.

Organisatorische Integration

Teil der integrierten Kommunikation

Thematische und mediale Kommunikationsplattform

Ahrens/ Behrent (1995)

k.A.

Kommunikationsmix

Zielgruppenbezogene Integration

Teil der integrierten Unternehmenskommunikation

Mediale, massenmediale und personale Kommunikationsplattform

Bentele/ Steinmann/ Zerfaß (1996)

k.A.

Persönliche, mediale, massenmediale Kommunikationsinstrumente

Umsetzung der dialogorientierten Unternehmenskommunikation

Teil der dialogorientierten Unternehmenskommunikation

Massenmediale Kommunikationsplattform

Zanger/ Sistenich (1996)

Eventinhalte

KommunikaInhaltliche tionsmix, insb. Integration Massenkommunikation

Teil der integrierten Kommunikation

Bruhn (2006a)

Positionierungsinhalte

Kommunikationsmix

Inhaltliche Integration

Teil der integrierten Kommunikation

Lohrer (2001)

Sport

Sponsoring

Inhaltliche und instrumentelle Integration

Teil der integrierten Kommunikation

Hermanns/ Riedmüller/ Marwitz (2003)

Sport

Sponsoring und Markenevents

Inhaltliche und instrumentelle Integration

Teil der integrierten Kommunikation

Kemming (2003)

Sport

Sponsoring und Markenevents

Inhaltliche und instrumentelle Integration

Teil der integrierten Kommunikation

Bruhn (2003c)

Sport

Sponsoring und Markenevents

Inhaltliche und instrumentelle Integration

Teil der integrierten Kommunikation

Inhaltliche Kommunikationsplattform

Inhaltlichinstrumentelle Kommunikationsplattform

Tabelle 4: Übersicht über Ansätze von Kommunikationsplattformen in der Marketingkommunikationsforschung

4 Sponsoring und Markenevents im Sport als Kommunikationsplattform

113

Mit dem Plattformtyp der thematischen und medialen Kommunikationsplattform haben sich Ahrens/Behrent beschäftigt. Im Rahmen der integrierten Unternehmenskommunikation stellt die Schaffung von Kommunikationsplattformen eine von drei strategischen Optionen dar, um die Glaubwürdigkeit und Wirksamkeit der Kommunikation zu steigern. Kommunikationsplattformen sind der Rahmen, in dem Kommunikation stattfinden soll und haben damit den Charakter von Medien (Ahrens/Behrent 1995, S. 97). Im Gegensatz zu klassischen Medienkonzepten knüpfen Kommunikationsplattformen an echten kommunikativen Bedürfnissen der Zielgruppen an und können von ihnen aktiv für eigene kommunikative Interessen genutzt werden. Sie zeichnen sich dadurch aus, dass nicht nur das Unternehmen, sondern eine Vielzahl von Teilnehmern mit durchaus unterschiedlichen Interessen auf ihnen kommuniziert (Ahrens/Behrent 1995, S. 98). Es werden dabei thematisch und medial ausgerichtete Plattformen unterschieden (Ahrens/Behrent 1995, S. 98). Die Plattformtypen der persönlichen, medialen und massenmedialen Kommunikationsplattform werden bei Bentele/Steinmann/Zerfaß (1996) als Basis für die Umsetzung einer dialogorientierten Unternehmenskommunikation mit den zahlreichen unterschiedlichen Teilöffentlichkeiten eines Unternehmens angesehen. „Bei der Realisierung der Dialogkommunikation werden Plattformen geschaffen bzw. in Anspruch genommen, die durch unterschiedliche Reichweiten, Rollenverteilungen, Zutrittsschranken und Verarbeitungsmodi gekennzeichnet sind: episodische Begegnungen, Präsenzveranstaltungen, kontrollierte Medienforen und massenmediale Komplexe“ (Bentele/ Steinmann/Zerfaß 1996, S. 454 f.). Massenmediale Kommunikationsplattformen stellen sich abstrakt und technisch konstituiert dar und ermöglichen einen Austausch zwischen räumlich und/oder zeitlich getrennten Kommunikationspartnern. Klassische Beispiele hierfür sind Printmedien, Hörfunk, Fernsehen und Internet. Über mediale Kommunikationsplattformen kann ein Dialog mit einem raum-zeitlich getrennten, aber prinzipiell abgegrenzten bzw. abgrenzbaren Kreis interner und externer Anspruchsgruppen erfolgen (z.B. Bürger- und Verbrauchertelefone sowie Email-Kommunikation). Personale Kommunikationsplattformen ermöglichen den Dialog über Veranstaltungen und episodische Begegnungen als Mittel des kommunikativen Austausches (Bentele/Steinmann/Zerfaß 1996, S. 455 f.). Zanger/Sistenich verwenden den Plattformtyp der massenmedialen Kommunikationsplattform im Kontext des Eventmarketing. Über die Schaffung einer massenmedialen Plattform werden die Eventinhalte im Vor- und Nachfeld des Marketingevents in der Massenkommunikation aufgegriffen, um so die Verankerung der Erlebniswelt der Marke in der Alltagswelt der Konsumenten zu erreichen (Zanger/Sistenich 1996, S. 237). Im Mittelpunkt steht eine inhaltliche Integration des Eventmarketing mit den Instrumenten der Massenkommunikation über eine massenmediale Kommunikationsplattform, die als Bestandteil der integrierten Marketingkommunikation verstanden werden kann.

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4 Sponsoring und Markenevents im Sport als Kommunikationsplattform

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t eg isc h

Der Plattformtyp der inhaltlichen Kommunikationsplattform dient im Konzept der integrierten Unternehmens- und Markenkommunikation nach Bruhn der Operationalisierung des strategischen Konzeptes der integrierten Kommunikation. Im Rahmen dieser inhaltlichen Kommunikationsplattform erfolgt die Hierarchisierung der Kommunikationsbotschaften, d.h. basierend auf der strategischen Positionierung werden gemeinsame Themen für die Kommunikation formuliert im Sinne einer inhaltlichen Integration. Diese Themen werden von den unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten des Kommunikationsmix aufgegriffen (Bruhn 2006a, S. 184 ff.; siehe Abbildung 27). Die inhaltliche Kommunikationsplattform wird wie folgt definiert: „Eine Kommunikationsplattform bildet den inhaltlichen Mittelpunkt verschiedener flankierender Kommunikationsinstrumente, die inhaltlich, formal und zeitlich aufeinander abgestimmt werden. Sie ist zentraler Bestandteil der Kommunikationsstrategie eines Unternehmens, und über sie lassen sich die kommunikativen Kernaussagen transportieren“ (Bruhn 2003c, S. 37).

Kommunikative Leitidee

Ebene 2 Differenzierung nach Zielgruppen

op e

rat i

v

Kernaussagen

Ebene 1 Gesamtkommunikation

Einzelaussagen

Ebene 3 Differenzierung nach Kommunikationskontakten

Abbildung 27: Hierarchie von Kommunikationsbotschaften im Rahmen der Kommunikationsplattform Quelle: in Anlehnung an Bruhn 2006a, S. 193

Ausgehend von der kommunikativen Leitidee, welche die Grundaussage über das Unternehmen bzw. die Marke für die Gesamtkommunikation umfasst, werden Kernaussagen formuliert. Sie dienen der inhaltlichen Konkretisierung der kommunikativen Leitidee für die einzelnen Zielgruppen. Den höchsten Grad an Konkretisierung in der Hierarchie der Kommunikationsbotschaften stellt die Formulierung der Einzelaussagen dar, die für konkrete, einzelne Kommunikationskontakte mit der Zielgruppe gelten (Bruhn 2006a, S. 192 ff.). Bei Lohrer sind die inhaltliche Kommunikationsplattformen im Sportsponsoringkontext angesiedelt und beziehen sich auf die Auswahl von Sportarten, mit denen im

4 Sponsoring und Markenevents im Sport als Kommunikationsplattform

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Rahmen eines Sponsoringengagements geworben werden soll. Ziel ist es, die richtige Mischung aus Kommunikationsmaßnahmen und Plattformen zu eruieren, um eine Sponsoringkonzeption mit einem hohen Synergien- und Wirkungspotenzial im Rahmen der integrierten Marketingkommunikation zu entwickeln (Lohrer 2001, S. 68). An dieser Stellt sei angemerkt, dass sich der Terminus der Kommunikationsplattform häufig im Sponsoringkontext findet. Das Sponsoring mit seinen glaubwürdigen und authentischen Inhalten wird dabei als Themenlieferant für den Kommunikationsmix und thematischer Ausgangspunkt für eine integrierte Marketingkommunikation verstanden. Um das gesamte Potenzial eines Sponsorships voll auszuschöpfen, kann es als zentrale Plattform genutzt werden, um die andere Kommunikations- und Marketingaktivitäten gruppiert werden (siehe z.B. Bücker 2004, S. 33; Falt 2003, S. 16; Hanser 2004, S. 30; Hase 2004, S. 23; International Events Group 1995, S. 24; Köster/ Kohlenberg 1997 S. 38). Der Plattformtyp der inhaltlich-instrumentellen Kommunikationsplattform findet sich bei Kommunikationsplattformen Sponsoring und Markenevents im Sport, mit denen sich Hermanns/Riedmüller/Marwitz (2003), Kemming (2003) sowie Bruhn (2003c) auseinander gesetzt haben. Hierbei konstituiert sich eine Kommunikationsplattform aus einer inhaltlichen und einer instrumentellen Komponente. Über die Kombination von Sponsoring und Markenevents im Sport soll eine ganzheitliche emotionale Markenerlebniswelt geschaffen und eine zielgenaue Verwertung des Engagements im Sport gesichert werden. Hermanns/Riedmüller/Marwitz fassen ihr Verständnis einer Kommunikationsplattform wie folgt zusammen: „Unter Berücksichtigung der kommunikativen Rahmenbedingungen und den spezifischen Anforderungen an Marken mit breit angelegten Zielgruppen können ausgewählte Zielgruppen als Teil der Gesamtzielgruppe mit einer Kombination aus Sponsoring und Events im Sport zu einer inhaltlichen und instrumentellen Kommunikationsplattform besser und effizienter angesprochen werden“ (Hermanns/Riedmüller/Marwitz 2003, S. 224). Bei diesem Ansatz ist hervorzuheben, dass er sowohl der Problematik von breit angelegten Marken als auch der Notwendigkeit einer integrierten Markenkommunikation Berücksichtigung schenkt. Die Kommunikationsplattform aus Sponsoring und Markenevents im Sport fungiert in diesem Kontext als Contentlieferant für die integrierte Marketingkommunikation und unterstützt die Vermittlung eines ganzheitlichen Markenerlebnisses. Die inhaltlich-instrumentelle Kommunikationsplattform nach Kemming bezieht sich ebenfalls auf die Kombination von Sponsoring und Markenevents im Sport. Er versteht Kommunikationsplattformen im Sport als gemeinsamer, möglichst individualisierbarer Link zwischen Verbraucher und Unternehmen, die zum glaubwürdigen Gegenstand der Kommunikation werden. Die Kommunikationsplattform wird anhand der drei Dimensionen Property, Event und Media beschrieben. Dabei bezieht sich die Dimension Property auf den Erwerb von Rechten an realen Ereignissen im Sport (Di-

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4 Sponsoring und Markenevents im Sport als Kommunikationsplattform

mension Event) und deren Verwertung als Inhalte der Markenkommunikation über die Massenmedien (Dimension Media) (Kemming 2003, S. 240 f.). Im Kontext von inhaltlich-instrumentellen Kommunikationsplattformen widmet sich auch Bruhn (2003c) der Thematik von Kommunikationsplattformen aus Sponsoring und Markenevents im Sport, die er in seinen Planungsansatz der integrierten Unternehmens- und Markenkommunikation integriert. Seiner Meinung nach können Sportsponsoring und -events als strategische Kommunikationsinstrumente genutzt werden, wenn sie zu einer umfassenden Kommunikationsplattform ausgebaut werden, „(…) die von flankierenden Maßnahmen gestützt wird“ (Bruhn 2003c, S. 37). Diese Plattform gilt es, in die übergeordnete Strategie der integrierten Kommunikation, mit ihrer Festlegung der Kommunikationsziele, -botschaften und -instrumente, einzubetten. Über die Kommunikationsinstrumente Sponsoring und Markenevents sollen spezielle Zielgruppen angesprochen werden, d.h. dass die Kommunikationsplattform auf der zweiten Hierarchieebene der Kommunikationsplanung angesiedelt ist (siehe Abbildung 27). Das Engagement im Sport soll die strategische Positionierung unterstützen und die übergeordnete kommunikative Leitidee transportieren. Hauptaufgabe der Planung und Ausgestaltung der Kommunikationsplattform liegt in der Integration mit flankierenden Maßnahmen insbesondere nach der zeitlichen Dimension (PreEvent/Pre-Sponsoring, zeitgleich, Post-Event/Post-Sponsoring) (Bruhn 2003c, S. 37 ff.). Entsprechend der Problem- und Aufgabenstellung der vorliegenden Arbeit wird im Folgenden der Plattformtyp der inhaltlich-instrumentellen Kommunikationsplattform von Sponsoring und Markenevents im Sport fokussiert. Dieser Plattformtyp weist mit dem Sport eine inhaltliche Leitidee auf und berücksichtigt deren Umsetzung über die Kommunikationsinstrumente Sponsoring und Markenevents. Dem Ansatz von Hermanns/Riedmüller/Marwitz (2003) soll dabei besondere Berücksichtigung geschenkt werden, da er bereits Hinweise zur Problematik von breit angelegten Marken und zur Einbettung der Kommunikationsplattform in die integrierte Markenkommunikation liefert. Im folgenden Abschnitt wird das hier verwendete Begriffsverständnis einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport vorgestellt. 4.1.2 Definition einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport Für die Umsetzung einer integrierten identitätsorientierten Markenführung von breit angelegten Marken bietet sich die Anwendung des Plattformtyps einer inhaltlichinstrumentellen Kommunikationsplattform an, die den inhaltlichen und instrumentellen Anforderungen der Markenkommunikation (siehe Abschnitt 3.3.3) Berücksichtigung schenkt und die Überwindung des Spannungsfeldes zwischen Integration und Differenzierung ermöglicht. Die vielfältigen Zielgruppen von breit angelegten Marken machen einerseits eine teilzielgruppenspezifische Kommunikation mit den passenden

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Inhalten und Instrumenten notwendig. Andererseits erfordert der Aufbau eines einheitlichen Markenimages zur Umsetzung der Markenidentität eine Integration der kommunikativen Maßnahmen. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit, einen Orientierungspunkt für die Markenkommunikation zu finden, der einerseits eine zielgruppenspezifische, differenzierte Kommunikation ermöglicht und andererseits als kleinster gemeinsamer Nenner für die Integration der Kommunikation dient, d.h. eine Kommunikationsplattform. Dabei gilt es, inhaltliche und instrumentelle Komponenten der Kommunikationsplattform zu eruieren, die den Anforderungen an die Umsetzung der integrierten identitätsorientierten Markenführung von breit angelegten Marken gerecht werden. In Kongruenz mit der Markenidentität und den Ansprüchen der Zielgruppen ist zunächst ein passendes Themenfeld zu finden, aus dem die inhaltliche Komponente der Kommunikationsplattform abgeleitet werden kann. Dieser Inhalt stellt das übergeordnete Thema der Kommunikationsplattform dar, das sowohl als inhaltliche Leitidee für die Integration der Markenkommunikation dient als auch eine zielgruppenspezifische Bearbeitung ermöglicht. Zielt die Markenkommunikation auf die Emotionalisierung der Marke über die Vermittlung eines symbolischen Zusatznutzens ab, um eine kommunikative Differenzierung der Marke zu erreichen, sollte ein Thema gefunden werden, das sich durch ein hohes Erlebnispotenzial, Authentizität und Glaubwürdigkeit auszeichnet. Hierfür bietet sich der Einsatz von realen Erlebniswelten aus dem gesellschaftlichen Bereich wie Kunst und Kultur oder Sport an (siehe Abschnitt 3.3.3). Unter der Voraussetzung der Rechtesicherung können solche realen Erlebniswelten als die inhaltliche Komponente der Kommunikationsplattform fungieren, was im Folgenden auch als Content der Kommunikationsplattform bezeichnet wird. Aufgrund seiner großen gesellschaftlichen Bedeutung, Emotionalität und seines hohen kommunikativen Potenzials liegt der Fokus dieser Arbeit auf dem Content der Erlebniswelt Sport als Inhalt der Kommunikationsplattform, auf den im Weiteren noch ausführlicher einzugehen ist (siehe hierzu ausführlich Abschnitt 4.2). Ausgehend von der inhaltlichen Komponente gilt es, die Kommunikationsinstrumente zu bestimmen, die sich am besten für die kommunikative Umsetzung des Contents Sport eignen. Diese stellen die instrumentelle Komponente der Kommunikationsplattform dar. Die instrumentelle Umsetzung einer Markenkommunikation mit Sport erfolgt idealerweise über eine Kombination von Sponsoring und Markenevents (Falt 2003, S. 16; Hermanns/Riedmüller/Marwitz 2003, S. 223 ff.; Kemming 2003, S. 237 ff.). Beide Instrumente ermöglichen die Nutzung von Sportthemen für die Markenkommunikation, indem sie zunächst der Sicherung der Rechte am Content dienen: Im Rahmen des Sponsorings werden die Rechte an externen Themen auf Basis einer vertraglichen Vereinbarung erworben. Über Markenevents kann ein Content aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens selbst inszeniert werden.

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Hinsichtlich ihrer funktionalen Beziehung stehen Sponsoring und Markenevents in einem komplementären Verhältnis. Sie ergänzen sich in einem inhaltlich-sachlichen Wirkungsverbund, was auf die Vorteilhaftigkeit ihrer Kombination hinweist (Bruhn 2006a, S. 96 f.). Über sie lassen sich Themen aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens für die Markenkommunikation nutzen, und sie ermöglichen einen Imagetransfer von Imagedimensionen des im Mittelpunkt stehenden Contents auf die Marke. Jedoch weisen sie auch instrumentespezifische Unterschiede auf: Während Sponsoring ein Instrument der indirekten Kommunikation ist und über den Multiplikatoreffekt der Medien die Erzielung hoher Reichweiten ermöglicht, kann über Markenevents eine zielgruppenspezifische, direkte Kommunikation realisiert werden, in deren Mittelpunkt die Marke steht. In der Praxis lässt sich feststellen, dass diese beiden Instrumente stetig zusammenwachsen und die Grenzen zwischen ihnen verschwimmen. Sie werden zunehmend nicht mehr monoinstrumentell, sondern integriert eingesetzt (Kemming 2003, S. 237; Meffert 2000, S. 737). Auf das Begriffsverständnis von Sponsoring und Markenevents im Sport, ihre Erscheinungsformen, die Art und Weise der instrumentellen Beziehung, die zwischen ihnen besteht, ihre Wirkungsweise und die Kombinationsmöglichkeiten im Rahmen einer Kommunikationsplattform im Sport wird in Abschnitt 4.3 näher eingegangen. Neben der Rechtesicherung und der Vorteilhaftigkeit ihrer Kombination können Sponsoring und Markenevents als Themenlieferant für die gesamte Markenkommunikation fungieren, um das gesamte kommunikative Potenzial des Contents voll auszuschöpfen und ein ganzheitliches Markenerlebnis zu vermitteln. Hierbei stehen sowohl Wirkungs- als auch Wirtschaftlichkeitsaspekte im Vordergrund. So kann der Sport zum Leitthema der integrierten Markenkommunikation werden, und es gilt, die Kommunikationsplattform von Sponsoring und Markenevents im Sport in die Markenkommunikation einzubetten. Entsprechend des theoretischen Bezugsrahmens dieser Arbeit muss eine Verknüpfung mit der integrierten identitätsorientierten Markenkommunikation erfolgen. Die Kommunikationsplattform kann dabei zunächst der teilzielgruppenspezifischen Fokuskommunikation dienen, um im nächsten Schritt im Rahmen der Basiskommunikation als Themenlieferant für die zielgruppenübergreifende Kommunikation zu fungieren. Damit hilft die Kommunikationsplattform bei der Überwindung des Spannungsfeldes zwischen Integration und Differenzierung, und ihr Einsatz stellt sich insbesondere für breit angelegte Marken mit heterogenen Zielgruppen als besonders vorteilhaft dar. Die Eingliederung der Kommunikationsplattform in die integrierte identitätsorientierte Markenkommunikation wird in Abschnitt 4.4 erläutert. Entsprechend der obigen Ausführungen lässt sich eine Kommunikationsplattform von Sponsoring und Markenevents im Sport wie folgt definieren: Eine Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport konstituiert sich aus

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x einer inhaltlichen Komponente, d.h. kommunikativen Inhalten aus dem Bereich der Erlebniswelt Sport, sowie x einer instrumentellen Komponente aus der Kombination von Sponsoring und Markenevents, welche der Sicherung der Rechte an den kommunikativen Inhalten sowie der zielgruppenspezifischen kommunikativen Umsetzung dieser Inhalte dient. Als Teilbereich der integrierten identitätsorientierten Markenkommunikation ermöglicht die Kommunikationsplattform eine emotionale, zielgruppenspezifische Kommunikation (Fokuskommunikation) und fungiert darüber hinaus als Themenlieferant für das gesamte Kommunikationsinstrumentarium, wodurch sie den strategischen Ausgangspunkt für eine zielgruppenübergreifende Kommunikation darstellen kann (Basiskommunikation) (Hermanns/Kiendl/Ringle 2005, S. 18; Hermanns/Riedmüller/Marwitz 2003, S. 224). Für das Verständnis der Kommunikationsplattform im Rahmen dieser Arbeit ist ausdrücklich zu betonen, dass sie sowohl inhaltlich als auch instrumentell besetzt ist. Die Kommunikationsplattform konstituiert sich über das Aufgreifen eines Themas, in diesem Fall Sport, sowie durch eine Kombination von Sponsoring und Markenevents, die im über die instrumentelle Umsetzung des Themas Sport als Contentlieferant für die integrierte Markenkommunikation dient. In den folgenden Abschnitt werden die einzelnen Bestandteile dieser Definition ausführlich erläutert und erklärt. 4.2 Sport als Inhalt der Kommunikationsplattform In der heutigen Gesellschaft hat sich der Sport zu einem ubiquitären Phänomen entwickelt, das einen Teil des alltäglichen Lebens einer breiten und heterogenen Masse darstellt (Hermanns/Riedmüller 2001a, S. 5): „Sport ist Massenbewegung und Modeerscheinung, Lebensstil und Lebensgefühl, Kommunikation und Kommerz“ (Opaschowski 1995, S. 203). Aufgrund seiner hohen gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Bedeutung gewinnt der Sport auch für Unternehmen an Relevanz, um die „Erlebniswelt Sport“ als Inhalt ihrer Kommunikation zu nutzen. Um die Möglichkeiten einer Markenkommunikation mit Sport aufzeigen zu können, erfolgt zunächst eine Begriffserklärung des Sports sowie eine Darstellung seiner gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Bedeutung. Daran anschließend wird der Sport als Erlebniswelt, der den Inhalt der Kommunikationsplattform darstellt, näher erläutert. 4.2.1 Der Begriff und die Dimensionen des Sports Der Begriff Sport lässt sich vom lateinischen „disportare“ ableiten, was soviel bedeutet wie sich zerstreuen, vergnügen (Park 1995, S. 9; Riedmüller 2003b, S. 50). In der heutigen Zeit stellt sich der Sport als sehr komplexes, vielschichtiges Phänomen dar, das vielfältige Erscheinungsformen und unterschiedliche Aspekte umfasst. Daher findet sich in der wissenschaftlichen Literatur keine allgemein anerkannte und konkrete Be-

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griffsdefinition (Park 1995, S. 9; Riedmüller 2003b, S. 50 f.; zu einer detaillierten Diskussion verschiedener Definitionen des Sports siehe Voigt 1992, S. 132 ff.). Die Gründe für die definitorischen Unklarheiten und Abgrenzungsprobleme beruhen laut Voigt (1992, S. 13) darin, dass x Sport ein vielfältiger, sich ständig verändernder Teil der Gesellschaft ist, x die gleiche Bewegung unter bestimmten Umständen Sport, unter anderen Bedingungen und Zielsetzungen dagegen etwas ganz anderes sein kann (z.B. Tanzen versus Tanzsport) und x der Sport von einzelnen Personen oder Zusammenschlüssen von mehreren Personen (z.B. Mannschaften, soziale Gruppen, Familien) geformt wird und damit je nach Umfeld und Umständen ein eigenes spezifisches Gepräge aufweist. Im Folgenden wird eine Auswahl von Begriffsverständnissen des Sports vorgestellt, um deren Vielfältigkeit zu veranschaulichen. Der Europarat führt in seiner „European Sports Charter” eine allgemeine, vereinfachte Definition des Sports auf: „’Sport’ means all forms of physical activity which, through casual or organised participation, aim at expressing or improving physical fitness and mental well-being, forming social relationship or obtaining results in competition at all levels“ (Europarat 1992, o.S.). Nach der ebenso allgemeinen wie leistungs- und wertneutralen Definition von Volkamer besteht Sport „(…) in der Schaffung von willkürlichen Hindernissen, Problemen und Konflikten, die überwiegend mit körperlichen Mitteln gelöst werden, wobei sich die Beteiligten darüber verständigen, welche Lösungswege erlaubt oder nicht erlaubt sein sollen“ (Volkamer 1984, S. 196). Im Sport-Brockhaus findet sich ein differenzierteres Begriffsverständnis des Sports als die „Sammelbezeichnung für die an spielerischer Selbstentfaltung (...) und am Leistungsstreben orientierten Formen menschlicher Betätigung, die der körperlichen und geistigen Beweglichkeit dienen und sie weiterentwickeln. Diese Tätigkeiten, die in den meisten Fällen um ihrer selbst willen und aus Freude an der Überwindung von Schwierigkeiten ausgeübt werden, sind gewöhnlich regelgebunden und werden im freiwilligen Wettkampf und in eigens dafür bestimmten Organisationsformen gepflegt“ (Sport-Brockhaus 1989, S. 29). Neben der Betonung der körperlichen Leistungen, die im Sport erbracht werden, zeigen diese Definitionen die unterschiedlichen Motive für die sportliche Betätigung auf und weisen auf die Regelgebundenheit und Organisiertheit des Sports hin. Über die spezifischen Regeln und Bestimmungen wird wiederum eine weitergehende Differenzierung des Sports in unterschiedliche Disziplinen ermöglicht. Hierbei finden sich unterschiedliche Ausprägungen von Sportarten, die je nach gewähltem Differenzierungskriterium in mehr oder weniger homogene Gruppen eingeteilt werden können (Hermanns/Riedmüller 2001b, S. 37). Damit Sportarten wie etwa Fußball, Tennis oder Schwimmen als solche bezeichnet werden können, müssen sie nach Volkamer (1984) die konstitutiven Merkmale des Sports, d.h. die Kombination von Bewegung, Leistung

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und Regeln, erfüllen. Im Deutschen Sportbund sind gegenwärtig insgesamt 55 Sportarten durch Spitzenverbände vertreten (Deutscher Sportbund (DSB) 2004, S. 8). Diese Sportarten unterscheiden sich hinsichtlich der folgenden Merkmale von einander (Dreyer 1986, S. 12 f.): x das verwendete Sportgerät, x das geltende Regelwerk, x der Ort der Ausübung (Sport in der Halle versus Sport im Freien), x die Jahreszeit der Ausübung (Sommer-, Winter- und Ganzjahresportarten), x der Teilnehmer (allein (z.B. Golf), mit einem Gegenspieler (z.B. Tennis) oder in der Mannschaft (z.B. Volleyball) sowie x das Geschlecht und Alter der Aktiven. Darüber hinaus wird versucht, die vielfältigen Erscheinungsformen des Sports zu systematisieren, wobei in der wissenschaftlichen Literatur jedoch kein Konsens bezüglich der definitorischen Grenzen der verschiedenen Sportformen erkennbar ist. Nach dem Unterscheidungskriterium der sportlichen Zielsetzung bzw. des Leistungsniveaus kann der Sport in Spitzensport (Hochleistungssport), Leistungssport und Breitensport (Freizeitsport) eingeteilt werden (Grieswelle 1978, S. 68 ff.). Beim Leistungssport streben einzelne Sportler, Teams oder Mannschaften im Zusammenhang mit einem Leistungsvergleich nach Höchstleistung. In seiner Spitze führt der Leistungssport zum Spitzen- bzw. Hochleistungssport. Dieser Spitzensport (bzw. Hochleistungssport) ist folglich eine Form des Leistungssports als ein auf nationaler und internationaler Ebene betriebener Wettkampfsport mit dem Ziel der Erringung absoluter Höchstleistungen. Die Quantität und Intensität von Trainings- und Vorbereitungsmaßnahmen sowie die hohe Qualität der Ausübung sind die wichtigsten Merkmale dieser Sportform und gestalten sich sehr viel intensiver und zeitintensiver als beim Leistungssport. Auch im Breitensport respektive Freizeitsport werden Leistungen in Form körperlicher Anstrengung erbracht, diese orientieren sich jedoch stärker an Zwecken wie z.B. Gesundheit, Geselligkeit, Freude, Wohlbefinden sowie Ausgleich zu mangelnder körperlicher und stark intellektueller Betätigung. Es handelt sich um eine freiwillige körperliche Ertüchtigung und Freizeitgestaltung ohne Wettkampfcharakter auf im Vergleich zu Spitzen- und Leistungssport niedrigerem Niveau. Allerdings sind die Grenzen zwischen Breiten- und Leistungssport einerseits und zwischen Leistungssport und Spitzensport andererseits unscharf und fließend (Andresen 1994, S. 8 f.; Brandmaier/ Schimany 1998, S. 14; Sport-Brockhaus 1989, S. 84, S. 309 und S. 488). Die Begriffe Leistungs- und Spitzensport werden im Folgenden synonym verwendet ebenso wie die Termini Breiten- und Freizeitsport. Im Spitzensport kann weiterhin zwischen dem Amateur- und dem Profisport unterschieden werden. Professionelle Sportler beziehen ihr gesamtes Einkommen aus dem Sport, da durch die extremen Leistungsanforderungen keine anderen beruflichen Tätigkeiten möglich sind. Amateure sind Sportliebhaber, die ihren gesamten Lebensstil auf den Sport ausrichten, allerdings ohne mate-

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riellen Gewinn, ihren Lebensunterhalt aber aus anderen Quellen bestreiten (Brandmaier/Schimany 1998, S. 14 f.; Park 1995, S. 12). Eine weiteres Kriterium für die Systematisierung des komplexen Sportbereichs ist die Differenzierung nach dem Träger des Sportangebots mit den folgenden Ausprägungen (Dreyer 1986, S. 14 f.): x unorganisierter Sport, x gewerbliche Anbieter, x Vereine und Verbände sowie x der Staat. Unorganisierter Sport als Freizeitsport in seiner reinsten Form umfasst Sportarten, für deren Ausübung nur eine geringe regelmäßige Anleitung notwendig ist und bei denen der Wettkampfgedanke nicht relevant ist (z.B. Jogging, Schwimmen, Skilaufen). Gewerbliche Sportanbieter richten ihr Sportangebot sowohl an aktive Sportler als auch an Zuschauer. Zu den gewerbliche Anbieter zählen bspw. Fitnessstudios, die in den vergangenen Jahren an Zulauf gewonnen haben: im Jahr 2004 konnten Fitnessstudios in 5.610 Anlagen insgesamt 4,66 Millionen Mitglieder verzeichnen bei einem Gesamtumsatz von 2,35 Milliarden Euro (Deutscher Sportstudio Verband (DSSV) 2006, o.S.). Vereine als Träger von Sportangeboten sind die Grundeinheiten des organisierten Sports (Dreyer 1986, S. 14). Laut DSB sind über 27 Millionen Personen in mehr als 90.000 Vereinen organisiert (DSB 2004, S. 11). Diese Vereine sind wiederum in 16 Landessportverbänden und 55 sportartenspezifisch gegliederten Spitzensportverbänden zusammengeschlossen. Der größte Organisator des Sportbetriebs in der Bundesrepublik Deutschland ist der Staat, der den Sport bspw. in Schulen, Hochschulen und den Betrieben seines Zuständigkeitsbereichs (z.B. Bundeswehr und Polizei) initiiert (Dreyer 1986, S. 14 f.). Im Jahr 2002 beliefen sich die öffentlichen Ausgaben für Sport von Bund, Ländern und Gemeinden auf 3,9 Milliarden Euro, die vor allem in den Bau und Betrieb von Sportstätten und öffentlichen Bädern sowie die Sportförderung flossen (Statistisches Bundesamt 2003, o.S.). 4.2.2 Die gesellschaftliche und wirtschaftliche Bedeutung des Sports Die Faszination des Sports begründet sich darin, dass wohl kaum ein anderes gesellschaftliches Feld besser geeignet ist, um die in der heutigen Freizeitgesellschaft vorherrschenden Bedürfnisse wie Spaß, Genuss, Unterhaltung, Wohlbefinden oder Selbstverwirklichung zu befriedigen (Hermanns 1997, S. 64). So kommt dem Sport in der heutigen Freizeitgesellschaft ein hoher Stellenwert zu „als die schönste Nebensache der Welt“ (Park 1995, S. 14). Im Sport spiegeln sich gesellschaftliche Strukturen, Prozesse, Wertvorstellungen und Normen wider. Als soziales Phänomen ist er somit Ausdruck des soziokulturellen Systems, in dem er etabliert ist (Brandmaier/Schimany 1998, S. 3). Die Einflusssphäre des Sports erstreckt sich auf das tägliche Leben einer breiten und heterogenen Masse, während die Reichweite anderer Themen auf klar ab-

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gegrenzte und weitgehend homogene Interessensgruppen beschränkt ist. Konsumenten verfolgen Sport-Live-Übertragungen im Fernsehen, lesen Sportberichte in Zeitungen, diskutieren mit Bekannten über Sportergebnisse, kaufen Sportbekleidung, treiben Sport oder besuchen Sportveranstaltungen (Hermanns/Riedmüller 2001a, S. 5). Während sich im Jahr 1994 73 Prozent der deutschen Bevölkerung über 14 Jahren für Sport interessierten, ist deren Zahl im Jahr 2000 auf 89 Prozent angestiegen (UFA 2000, S. 10). Die gestiegene Bedeutung des Sports in der heutigen Gesellschaft lässt sich auf die folgenden Rahmenbedingungen zurückführen (Heinemann 1995, S. 110 f.; Park 1995, S. 14 ff.): x gestiegenes Einkommen und zunehmender Wohlstand mit steigendem Budget für sportliche Freizeitaktivitäten, x Verschiebung der Relationen zwischen Arbeitszeit und Freizeit hin zu mehr frei verfügbarer Zeit für Freizeitaktivitäten, x Individualisierung und Differenzierung der Lebensstile mit dem Sport als Möglichkeit des Ausdrucks der eigenen Bedürfnisse, der Verwirklichung eigener Vorstellungen und zur Selbstentfaltung, x Wertewandel mit einer gestiegenen Erlebnisorientierung, x Bedeutungsverlust von Leistungsorientierung und Leistungsmotivation im Sport und verstärkte Wahrnehmung des Sports als Möglichkeit des gegenwartsbezogenen, freudvollen Erlebens und des Ausblendens von Alltag und Zukunft sowie x veränderte Einstellung zum Körper mit dem Sport als Möglichkeit zur Körperformung und gestiegenes Gesundheitsbewusstsein. Die Anzahl der Menschen, die selbst regelmäßig sportlich aktiv sind, ist in den letzten Jahren kontinuierlich gewachsen: Laut Umfragen treiben 30 Prozent der Deutschen regelmäßig und 36 Prozent gelegentlich Sport. 34 Prozent betätigen sich überhaupt nicht sportlich. Vor zehn Jahren haben demgegenüber noch 44 Prozent auf jede Art von Sport verzichtet (Institut für Demoskopie Allensbach 2003, S. 2). Es lassen sich die folgenden Motive für eine sportliche Betätigung finden: x Von der sportlichen Betätigung erhoffen aktive Sportler, Wohlbefinden zu erreichen und ihren Körper (z.B. durch extreme Belastungen) intensiv zu erleben (Hermanns/Riedmüller 2001b, S. 40). x Sportliche Aktivität kann Gesundheit und Fitness fördern und damit die individuelle Lebensqualität erhöhen (Größing 1995, S. 37). x Über die Ausübung ihrer Disziplin suchen Sportler die Möglichkeit der Interaktion und des Austauschs mit Gleichgesinnten und kommen so ihrem Wunsch nach Geselligkeit nach (Voigt 1992, S. 132). Gleichzeitig zeigt sich hier das Streben nach Anerkennung und Akzeptanz bei den Mitsportlern: „Ein muskulöser, gesunder Körper fungiert (...) als Symbol für Identität und Erfolg“ (Wedemeyer 1996, S. 418).

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x Gerade unter den Lebensbedingungen der modernen Industriegesellschaften übernimmt der Sport eine Erholungs- und Ausgleichsfunktion in der Freizeit als Gegenpol zur Arbeitswelt (Größing 1995, S. 45). x Sport kann dabei auch ein Demonstrationsobjekt für den sozialen Status und gesellschaftliches Ansehen sein. Solche Prestigemotive finden sich bspw. bei Sportarten, die als Statussymbole fungieren sollen, wie Tennis, Segeln, Reiten oder Golf (Größing 1995, S. 38). Neben der aktiven Ausübung von Sport ist aber auch das Interesse am passiven Sportkonsum, d.h. dem Besuch einer Sportveranstaltung sowie dem Verfolgen medialer Übertragungen von Sportwettkämpfen, stark angestiegen (siehe Tabelle 5). Angaben in Prozent

Alle

Frauen

Männer

Fußball

56

46

67

Formel 1

21

16

27

Tennis

21

23

19

Leichtathletik

19

18

20

Boxen

11

9

13

Skispringen

11

12

8

Radsport

10

10

11

Ski Alpin

8

9

8

Eiskunstlauf

8

14

1

Schwimmen

8

10

5

Ungestützte Nennung, Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren, 64,4 Mio. Personen

Tabelle 5: Beliebteste Sportarten im TV Quelle: Sportfive 2004, o.S.

Internationale Sportgroßveranstaltungen üben eine große Faszination auf die Bevölkerung aus und werden mit Assoziationen wie Spannung, Unterhaltung und sportliche Höchstleistungen in Verbindung gebracht (Hermanns/Riedmüller 2001a, S. 5 f.). Bei der sportinteressierten Bevölkerung erreichen Sportereignisse wie Fußball-Weltmeisterschaften, Olympische Spiele, Formel 1, Wimbledon oder die Tour de France Bekanntheitsgrade von bis zu 100 Prozent (Zils 1999, S. 17). Bei der passiven Partizipation am Sport stehen folgende Motive im Vordergrund: x Die dargebotenen sportlichen Leistungen stellen für die Zuschauer einen Ausdruck von Ästhetik bzw. Kunst dar. Die Rezeption von Sport als Kunstform steht bspw.

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bei Sportarten wie Eiskunstlaufen oder Tanzen im Vordergrund des Interesses (Stollenwerk 1996, S. 20). x Der Wettkampf und die Unvorhersehbarkeit des sportlichen Leistungsergebnisses lässt den Sportzuschauer die Sportveranstaltung mit Spannung verfolgen, als eine wichtige Motivation für den passiven Sportkonsum (Heinemann 1995, S. 178; Hermanns/Riedmüller 2001b, S. 46; Robinson 2003, S. 173). x Aufgrund der Identifikation von Zuschauern mit Sportlern oder Vereinen entsteht bei vielen eine gewisse Begeisterung für diesen Akteur bzw. die Institution, die sie indirekt an deren (Miss-)Erfolgen teilhaben lässt (Hermanns/Riedmüller 2001b, S. 47). Durch diese Identifikation mit einem Sportidol versucht der Sportzuschauer unter Umständen auch sein eigenes Selbstwertgefühl zu steigern (Stollenwerk 1996, S. 20). x Eng gekoppelt mit der Begeisterung ist auch das Gemeinschaftserlebnis, das Zuschauer bei der gemeinsamen Rezeption von Sport empfinden können (Robinson 2003, S. 173; Freyer 2003, S. 102). Dieser gestiegene gesellschaftliche Stellenwert des Sports schlägt sich auch in seiner wirtschaftlichen Bedeutung nieder. Die über den Sport generierte Wertschöpfung, d.h. das sportbezogene Bruttoinlandsprodukt, belief sich im Jahr 1998 in Deutschland auf 53 Milliarden DM und machte damit 1,4 Prozent des gesamten Bruttoinlandsproduktes aus. Die Ausgaben der privaten Haushalte für Sportzwecke beliefen sich nach dieser Rechnung auf ca. 40,6 Milliarden DM (Meyer/Ahlert 2000, S. 19 ff.). Im Vergleich gesehen ist der Beitrag des Sports zum Bruttoinlandsprodukt dabei höher als bspw. der der chemischen Industrie oder der eisenerzeugenden Industrie (Büch 2003, S. 7). Der Sportmarkt stellt einen beachtlichen und schnell wachsenden Dienstleistungszweig dar, auf den knapp 1,9 Prozent des privaten Konsums in Deutschland entfallen. Auch aus der Perspektive der Sportanbieter verfügt der Sport über ein hohes wirtschaftliche Potenzial: in den europäischen Ländern verdienen ca. 2 Prozent aller Beschäftigten ihren Lebensunterhalt im Sportmarkt (Riedmüller 2003c, S. 44). 4.2.3 Markenkommunikation mit Sport Kommunikationstreibende Unternehmen, die den Sport als Inhalt ihrer Markenkommunikation nutzen, können als Teil des Sportmarktes verstanden werden. Dieser Sportmarkt zeichnet sich dadurch aus, dass die nachgefragten Produkte und Dienstleistungen bei ihrem Erwerb bzw. ihrer Verwendung in einem unmittelbaren Bezug zum Sport stehen (Freyer 2003, S. 45 ff.). Aufgrund der vielfältigen Erscheinungsformen des Sports und den zahlreichen Beteiligten stellt sich der Sportmarkt äußerst komplex dar. Zur Systematisierung wird im folgenden Exkurs auf den Aufbau und die Struktur des Sportmarktes eingegangen.

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Exkurs: Aufbau und Struktur des Sportmarktes Der Sport hat sich zu einem bedeutenden Faktor in Gesellschaft und Wirtschaft entwickelt, was zu einer stetig wachsenden Zahl von aktiven und passiven Sportangeboten und einer dementsprechend scharfen Konkurrenz auf dem Sportmarkt geführt hat. Hierbei lassen sich auf dem Sportmarkt zwei Trends hin zu einer zunehmenden Kommerzialisierung und Professionalisierung des Sports ablesen. Unter der Kommerzialisierung des Sports wird der Prozess seiner Vermarktung nach erwerbeswirtschaftlichen Prinzipien verstanden (Pöttinger 1995, S. 146; Robinson 2003, S. 166 f; Weiß 1999, S. 216). Diese resultiert aus der hohen Nachfrage nach Sportangeboten, dem steigenden Wettbewerbsbewusstsein und Kostendruck auf dem Sportmarkt sowie wachsenden Interessen von Wirtschaft und Medien am Sport (Brandmaier/Schimany 1998, S. 9; Hermanns/Kiendl/Marwitz 2004b, S. 18). Aus der Kommerzialisierung resultiert eine zunehmende Professionalisierung des Sportmanagements (Pöttinger 1995, S. 146; Robinson 2003, S. 168). Diese bezieht sich auf den Prozess seiner Verberuflichung, Spezialisierung und Verwissenschaftlichung (Weiß 1999, S. 223). Aus der Notwendigkeit des marktwirtschaftlichen Handelns, für das sich seit Anfang der 1990er Jahre ein Bewusstsein entwickelte, resultiert die Entwicklung des Sportmarketing im Sinne einer nachfrageorientierten Sichtweise als ein Teilbereich des Marketing (Hermanns/Riedmüller 2001a, S. 8). Die Besonderheit des Sportmarktes liegt in seiner dualen Struktur, d.h. dass sich eine unmittelbare Nachfrage nach Sport sowohl in einem aktiven als auch einem passiven Konsum äußern kann (Hermanns/Riedmüller 2001b, S. 38). Der Konsum von Sport kann sich einerseits über eine direkte Ausübung von physischen Sportaktivitäten und andererseits in der Rolle als Zuschauer oder Fan über die Beobachtung eines Sportgeschehens vor Ort oder über die Medienvermittlung ausdrücken (Shamir/Ruskin 1984, S. 9 f.). Entsprechend ihrer physischen Beteiligung am sportlichen Ablauf können den Sportkonsumenten Leistungs- und Publikumspositionen zugeschrieben werden, aus denen sich unterschiedliche Motive und Nachfragerverhalten ableiten lassen (Riedmüller 2003c, S. 44). Es bietet sich daher an, den Sportmarkt im Sinne einer nachfrageorientierten Marktdifferenzierung in einen Sportlermarkt (Markt für aktiven Sportkonsum) und einen Zuschauermarkt (Markt für passiven Sportkonsum) aufzuteilen (siehe Abbildung 28). Die bestehenden Unterschiede zwischen Sportler- und Zuschauermarkt erfordern eine differenzierte Marktbearbeitung (Hermanns/Kiendl/Marwitz 2004b, S. 19).

Freizeitsport Generierung von Leistung im Sportlermarkt

Vermarktung von Leistung im Zuschauermarkt

Leistungssport

Leistungssport

Abbildung 28: Der Zusammenhang zwischen Sportler- und Zuschauermarkt Quelle: Hermanns/Riedmüller 2001b, S. 39

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Der Sportlermarkt besteht aus den Bereichen des Leistungs- und des Breiten- bzw. Freizeitsports entsprechend der in Abschnitt 4.2.1 getroffenen Differenzierung des Sports. Die Nachfrage auf dem Sportlermarkt umfasst sportartenspezifische Güter und Leistungen, die für die Ausübung einer Sportart benötigt werden. Neben materiellen Produkten wie Sportgeräte, -nahrung oder -bekleidung werden für die Ausübung vieler Sportarten zudem personenbezogene Dienstleistungen wie die Bereitstellung von Übungs- und Trainingsangeboten oder Wettkämpfen benötigt. Während sich die Nachfrage im Freizeitsport insbesondere auf Übungsangebote konzentriert, verlagert sie sich mit steigendem Leistungsbewusstsein der Sportler zunehmend in Richtung Training und Wettkampf (Hermanns/Riedmüller 2001b, S. 42 f.). Als Anbieter treten staatliche Institutionen, private Organisationen wie Vereine und Verbände sowie ProfitOrganisationen (z.B. Fitnessstudios) auf. Während im Bereich des Freizeitsports traditionell die reine Ausübung einer Sportart und die dabei entstehenden Marktprozesse, ungeachtet weiterer Verwertungsmöglichkeiten, im Vordergrund stehen, lässt sich im Leistungssport eine zunehmende Kommerzialisierung und Professionalisierung feststellen: Sportvereine und -verbände werden zu umsatzstarken Wirtschaftsunternehmen (z.B. börsengelistete Fußball-Clubs), die sich zunehmend aus der Vermarktung des Sports finanzieren (Brandmaier/Schimany 1998, S. 9). Im Gesamtsystem des Sportmarktes stellt der Sportlermarkt die Ausgangsbasis für den Zuschauermarkt dar. Nur durch das Zustandekommen sportlicher Leistungen im Rahmen des Leistungssports entstehen vermarktbare Inhalte, die von den Zuschauern entsprechend ihrer Bedürfnisse nachgefragt werden können (Hermanns/Riedmüller 2001b, S. 38 f.). Passiver Sportkonsum setzt ein Angebot an Sportunterhaltung voraus, das vor Ort im Stadion, mediengestützt zu Hause, unmittelbar oder zeitversetzt, konsumiert werden kann (Büch 2003, S. 4). Im Mittelpunkt des Zuschauermarktes steht folglich die Vermarktung von Veranstaltungen und Sportlern: entweder durch den Ticketverkauf vor Ort oder durch die Sportberichterstattung in den Medien (Hermanns/Kiendl/Marwitz 2004b, S. 19; Riedmüller 2001, S. 1592). Dabei kommt den Massenmedien eine bedeutende Rolle zu. Die Konsumenten innerhalb des Sportler- und Zuschauermarktes sind auch für außenstehende Anbieter überaus attraktiv. Anbieter im Sportler- bzw. Zuschauermarkt ermöglichen diesen Dritten die Nutzung von Sportinhalten über die Zurverfügungstellung von Zugangsrechten im Sinne einer Vermarktung. Es handelt sich insofern um einen Folgemarkt, als dass die originären Verwertungsrechte bei den Leistungserstellern im Sportmarkt selbst liegen. Die Inhaber der Rechte (Sportler oder Veranstalter) erhalten für die Nutzung ihrer Rechte durch Dritte einen monetären Ausgleich. Diese Rechtvermarktung hat angesichts der Finanzierungsprobleme des Leistungs- und Breitensports zunehmend an Bedeutung gewonnen (Pöttinger 1995, S. 169). Die bekanntesten Ausprägungsformen dieser Rechteverwertung sind der Absatz von TVSportrechten, Werbung im und mit Sport, Sportsponsoring sowie Sport-Merchandising (Hermanns/Riedmüller 2001b, S. 50; Riedmüller 2003c, S. 48). Hierbei treten häufig auch Sportrechteagenturen als Mittler zwischen den originären Rechteinhabern, z.B. Ligen, Teams, Verbänden sowie Sportlern, und den Sponsoren, Rechteverwertern, TVSendern und Internet-Providern in Erscheinung (Winter 2003, S. 27).

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Im Sportmarketing, das sich mit der Struktur, den Teilnehmern und den Entscheidungstatbeständen des Sportmarktes beschäftigt, kann zwischen Marketing mit und Marketing im Sport unterschieden werden (Hermanns/Riedmüller 2001a, S. 8). Marketing im Sport umfasst alle Aktivitäten, die dazu bestimmt sind, die Bedürfnisse und Wünsche von Sportkonsumenten zu befriedigen. Sport wird dabei zu einer Inhaltsbeschreibung für Produkte und Leistungen, die gezielt für die Nutzung durch aktive Sportler und sportinteressierte Zuschauer produziert werden (Hermanns/Riedmüller 2001a, S. 8). Beim Marketing im Sport liegt der Fokus auf der Entwicklung von Marketing-Konzepten für Organisationen der Sportbranche (Freyer 2003, S. 48). Marketing mit Sport bezieht sich auf die Nutzung meist kommunikativer Rechte an sportlichen Leistungen durch Dritte, wie z.B. kommunikationstreibende Unternehmen. Diese Unternehmen betreiben Marketing- bzw. Markenkommunikation mit Sport. Die Attraktivität des Sports als Inhalt der Markenkommunikation dieser Unternehmen lässt sich auf seine hohe gesellschaftliche Beliebtheit zurückführen. Aufgrund der hohen Bevölkerungszahl, die aktiv Sport treiben oder sich Sportübertragungen live vor Ort oder im Fernsehen ansehen, lassen sich über den Sport hohe Reichweiten erzielen. Insbesondere mit professionellen Sportveranstaltungen im Spitzensport, die über eine hohe Bekanntheit verfügen, können große Aufmerksamkeit und mediale Reichweiten generiert werden. Auch kann über Markenkommunikation mit Sport ein positiver Imagetransfer von Einzelsportlern, Teams oder Sportveranstaltungen auf die Marke realisiert werden (Riedmüller 2003a, S. 11 ff.). Darüber hinaus zeichnet sich der Themenbereich des Sports durch eine große Breite und Vielfalt aus. Die zahlreichen verschiedenen Sportarten unterscheiden sich hinsichtlich ihres Ausmaßes an Tradition und Trendorientierung, an Professionalität und Organisiertheit und lokaler und international-globaler Ausrichtung. Der Sport übt eine einzigartige Faszination auf Sportler und Zuschauer aus, die eine hohe Aktivierung der Beteiligten insbesondere über die Emotionalisierung hervorruft. Neben dieser einzigartigen Emotionalität begründet sich das kommunikative Potenzial des Sports auch in den aufgrund des unbekannten Ergebnisausgangs bestehenden Spannungselementen. Sportler, Sportinteressierte und Sportzuschauer sind wegen ihrer soziodemographischen und psychographischen Eigenschaften („jung, aktiv, dynamisch“) für kommunikationstreibende Unternehmen eine sehr interessante Zielgruppe. Auch gestalten sich die Zielgruppen des Sports überaus heterogen, so dass Konsumenten unterschiedlichen Alters und unterschiedlicher Ansprüche angesprochen werden können. So versuchen diese Unternehmen, über den Sport als thematischen Mittler einen direkten bzw. kommunikativen Kontakt zwischen sich und den aktiven bzw. passiven Sportlern herzustellen (Hermanns/Riedmüller/Marwitz 2003, S. 222; Riedmüller 2003a, S. 8 ff.; Riedmüller 2003b, S. 90 ff.). Es handelt sich beim Sport folglich um ein Themengebiet, das sich durch eine hohe gesellschaftliche Relevanz, ein zielgruppenübergreifendes Interesse und Emotionali-

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tät auszeichnet. Die Markenkommunikation mit Sport bietet den Vorteil, dass Unternehmen damit Lebensbereiche des Menschen besetzen, die eine hohe Kontaktqualität der kommunikativen Botschaften ermöglichen (Baetzgen 2005, S. 65; Riedmüller 2000, S. 25). Der Sport soll als Medium zur Übermittlung von Werbebotschaften an ein Zielpublikum dienen (Pöttinger 1995, S. 168). Beim Sport handelt es sich um ein gesellschaftlich verankertes und gewachsenes Erlebnisfelder mit einer hohen Authentizität und Glaubwürdigkeit (Opaschowski 2000a, S. 15). Damit kann der Sport die Anforderungen an den Inhalt der Markenkommunikation erfüllen (siehe Abschnitt 3.3.3). Diese Vielfältigkeit und Faszination des Sports ermöglicht ein umfangreiches Einsatzspektrum von Sport im Rahmen der Markenkommunikation und die Verfolgung zentraler Kommunikationsziele (Hermanns/Riedmüller/Marwitz 2003, S. 222; Riedmüller 2003a, S. 8 ff.; Riedmüller 2003b, S. 90 ff.). Im Rahmen der integrierten identitätsorientierten Markenkommunikation kann der Sport zur Anreicherung der Marke mit positiven Assoziationen herangezogen werden, um das Fremdbild der Marke bei den externen Zielgruppen, aber auch die interne Wahrnehmung der Marke im Sinne der Markenidentität zu beeinflussen. Aufgrund der allgemein vorherrschenden Assoziationen wie „dynamisch, spannend, emotionsgeladen“ streben Unternehmen die Übertragung von Imagekomponenten an, um ihre Leistungen mit dem Adjektiv „Sport“ anzureichern (Hermanns/Riedmüller 2001b, S. 50). Der Sport kann für die Vermittlung sowohl funktionaler Nutzenkomponenten, wenn ein funktionaler Zusammenhang zwischen Marke und Sportcontent vorliegt, als auch symbolischer Nutzenkomponenten der Marke herangezogen werden (zu den Nutzenkomponenten einer Marke siehe Abschnitt 2.2.6). Allerdings ist zu beachten, dass die verwendeten Assoziationen aus dem Sport und die verwendeten Emotionen auf die Marke und ihre Identität abgestimmt ist, denn nur „(…) wenn Emotionen aus dem Kern der Marke kommen, in den Genen der Marke verankert sind, (...) ist die Botschaft auch glaubwürdig“ (Richter et al. 2003, S. 26). Um eine Glaubwürdigkeit der Kommunikation zu erreichen und das Vertrauen des Konsumenten zu gewinnen, sollten die Sportthemen von der Markenidentität abgeleitet werden. Dem Ansatz Cottings folgend kann der Sport dabei als eine Erlebniswelt verstanden werden, deren Assoziationen auf die Marke übertragen werden sollen (Cotting 2000, S. 45 ff.). Damit wird dem Erlebniskonzept Rechnung getragen, das seit den 1980er Jahren in Marketingtheorie und -praxis breite Beachtung gefunden hat. So postulierte Schulze im Jahr 1992 den Trend zur Erlebnisgesellschaft mit der Leitmaxime, das eigene Leben erlebnisintensiv zu gestalten (Schulze 1992). Dieser Trend begründet sich in einem Wertewandel zu einer verstärkten Erlebnisorientierung der Gesellschaft (Hennings 2000, S. 56; Müller 2002, S. 75 ff.; Opaschowski 1998, S. 25 ff.; Raffée/ Wiedmann 1988, S. 204 ff.; Schulze 1992, S. 34 ff.; Weinberg 1992, S. 14 ff.). „Der erlebnisorientierte Mensch ist im Vormarsch“ (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 114). Die Relevanz des Erlebniskonzepts für die Kommunikationsplattform begründet sich

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darin, dass über die Vermittlung von Erlebnissen aus dem Bereich des Sports eine erlebnisorientierte und emotionale Anreicherung der Marke realisiert werden kann. Dabei stellt das Erlebnis einen Zusatznutzen für die angebotenen Leistungen dar, um die Marke in der Gefühlswelt der Verbraucher zu verankern und eine Differenzierung vom Wettbewerb zu ermöglichen (Pine/Gilmore 1998, S. 101). Im Rahmen der Markenkommunikation mit Sporterlebniswelten kann das Thema Sport eine periphere oder eine zentrale Funktion übernehmen (Weinberg/Diehl 2001, S. 30; Weinberg/Nickel 1998, S. 67 f.; Woll 1997, S. 19 f.; Zanger/Schweizer 2003, S. 50). Übernimmt der Sport eine periphere Funktion bei der Markenkommunikation, so wird er zur Differenzierung und Emotionalisierung von Marken auf dem Wege der Konditionierung über klassische Werbung genutzt. Ein Beispiel für eine solche Nutzung ist die emotionale Konditionierung der Biermarke Becks über das Thema Segeln. Im Rahmen von TV-Werbespots wird mit dem Becks-Segelschiff eine emotionale Markenwelt geschaffen, um Attribute des Segelsports wie Freiheit, Herausforderung und Abenteuer auf die Marke zu übertragen. Es zeigt sich, dass bei dieser Vorgehensweise künstliche Erlebniswelten im Bereich des Sports über Massenkommunikation inszeniert werden, die wiederum die Authentizität realer Erlebniswelten vermissen lassen und damit leicht Glaubwürdigkeitsdefizite aufzeigen können. Da die Erlebnisvermittlung über klassische Werbung im Mittelpunkt steht, können auch deren Wirkungsdefizite auftreten. Bei der zentralen Funktion des Sports stellen dieser und die mit ihm assoziierten Eigenschaften ein zentrales Element der integrierten Kommunikation dar. Hierbei wird ein enger Bezug zwischen der Marke und einer oder mehrere Sportarten aufgebaut. Es werden ganz konkrete, spezifische Erlebnisse im Kontext von realen Sporterlebniswelten vermittelt, um ein eigenständiges emotionales Profil aufzubauen, welches das eigene Angebot von anderen Angeboten abhebt und klar positioniert. Auf diesen Ansatz basieren die Überlegungen zur Konzeption der Kommunikationsplattform. Die Herausforderung liegt darin, reale Sporterlebniswelten für die Markenkommunikation nutzbar zu machen, um eine emotionale und erlebnisorientierte Anreicherung der Marke zu erreichen. 4.2.4 Die Erlebniswelt Sport als Inhalt einer Kommunikationsplattform Um ein grundlegendes Verständnis von Sporterlebniswelten als Inhalt einer Kommunikationsplattform zu schaffen, gilt es zunächst, eine Definition der Erlebniswelt Sport sowie einige Grundlagen zu Erlebnissen zu erarbeiten. Darauf aufbauend werden eine Kategorisierung von Sportveranstaltungen, die im Mittelpunkt der Sporterlebniswelt stehen, vorgestellt sowie die Beteiligten am Gesamtsystem einer Erlebniswelt Sport dargestellt.

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4.2.4.1 Begriffliche Abgrenzung und Grundlagen der Erlebniswelt Sport Zur begrifflichen Abgrenzung einer Erlebniswelt Sport ist zunächst der Terminus des Erlebnisses zu klären. Hier wird der Definition von Hermanns/Marwitz gefolgt werden, wonach ein Erlebnis „(...) als ein subjektiv positiv oder negativ beeindruckend wahrgenommenes Geschehen“ (Hermanns/Marwitz 2004a, S. 262) verstanden wird. Dabei sind Erlebnisse eng mit Emotionen verbunden. Aus verhaltenswissenschaftlicher Sichtweise wird zwischen einzelnen, elementaren Emotionen (z.B. Freude, Glück, Frische) und komplexen Erlebnissen als Bündel von Emotionen (z.B. das Erleben eines Urlaubes) unterschieden (Weinberg/Nickel 1998, S. 61; Woll 1997, S. 19). Folglich ist ein Erlebnis die Wahrnehmung eines Bündels von positiven oder negativen Emotionen, die bei einem Geschehen empfunden werden. Da allerdings Konsumenten in ihrer Freizeit wohl eher nach Erlebnissen suchen, die als angenehm und positiv empfunden werden und Unternehmen ihre Produkte auch nur mit solchen in Verbindung bringen wollen, sind negativ beeindruckende Geschehnisse für die folgenden Betrachtungen nicht relevant. Neben dem emotionalen Erleben und der emotionalen Komponente des Erlebnisses (Kroeber-Riel/Weinberg 2003; Trommsdorff 2003a) können sich Erlebnisse noch durch weitere Eigenschaften als die Ansprache von Sinnen und Gefühlen und der damit verbundenen Emotionalität auszeichnen. Häufig werden durch das Erleben auch Handlungen ausgelöst, die zum weiteren Geschehen und Erleben beitragen, also das Involvement in das Geschehen verstärken (Hermanns/Marwitz 2004a, S. 262). So können Erlebnisse eine Aktivierung auslösen, welche zu einer erhöhten Leistungsfähigkeit beim Konsumenten führt (Behrens 1991, S. 85 f.). Der Prozess des Erlebens wird zudem von kognitiven Komponenten begleitet, wie z.B. dem zum Verstehen notwendigen Hintergrundwissen, aber auch von der bewussten und unbewussten intellektuellen Auseinandersetzung mit dem aktuellen Geschehen. Darüber hinaus wird durch das persönliche Wahrnehmen eine enge Beziehung zum Geschehen aufgebaut und eine besondere Verbindung zwischen dem eigentlichen Geschehen und der eigenen Person entwickelt (Hermanns/Marwitz 2004a, S. 262). Grundsätzlich sind Erlebnisse immer personengebunden, da das Erleben in der Psyche des Konsumenten stattfindet. Laut Ergebnissen der verhaltenswissenschaftlichen Konsumentenforschung wird das Konsumentenverhalten grundsätzlich von zwei Umwelten geprägt, in denen ein Erleben abläuft: von der Erfahrungsumwelt, als die Umwelt, die durch direkten Kontakt wahrgenommen wird, sowie der Medienumwelt, die indirekt von den Medien vermittelt wird. Folglich tragen sowohl reale Erfahrungen als auch Medienerfahrungen des Konsumenten mit der Marke zur Konstruktion einer „Wirklichkeit“ im Kopfe des Konsumenten bei. Die Einflüsse von persönlichen Erfahrungen und medialer Umwelt interagieren, so dass sie gleichermaßen das Verhalten eines Menschen bestimmen und manchmal nicht auseinander gehalten werden können. Beide Dimensionen bilden die Erlebniswirklichkeit des Menschen (Kroeber-Riel/ Weinberg 2003, S. 419 und S. 645). Im engeren Sinne beziehen sich Erlebnisse dem-

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entsprechend auf Geschehnisse in der Erfahrungsumwelt der Konsumenten, durch die eine beteiligte Person nachhaltig beeindruckt wurde. Dies können ein Urlaub, ein Konzert, ein Kinobesuch oder der Konsum eines Produktes sein. In diesem Zusammenhang beziehen sich Erlebnisse somit auf konkrete Geschehnisse und Ereignisse, an denen der Rezipient aktiv beteiligt ist. Im weiteren Sinne können auch Vorstellungen als Erlebnisse verstanden werden, die durch Bilder, Texte, Symbole und Produkte, die im Rahmen der Medienumwelt vermittelt wurden, angeregt werden (Behrens 1991, S. 85 f.). Indem z.B. Produkte und ihre Marketingmaßnahmen positive Erlebnisse auslösen bzw. mit positiven Vorstellungen verbunden werden, verfügen sie für den Konsumenten über einen emotionalen Erlebniswert, der einen Beitrag zur Erhöhung seiner Lebensqualität leisten kann (Weinberg 1992, S. 3; Weinberg/Diehl 2005, S. 267; Weinberg/Gröppel 1988, S. 190 f.). Der Konsument selbst bleibt aber passiv. Ein Erleben kann dementsprechend über die Beobachtung und/oder aktive Teilnahme an einem Geschehen oder auch über mit diesem Geschehen verbundene Assoziationen erfolgen. Der Gesamtrahmen, innerhalb dessen das Erleben stattfindet, wird auch als Erlebniswelt bezeichnet. Allgemein können Erlebniswelten definiert werden als bewusst gestaltete und inszenierte, zeitlich und räumlich abgegrenzte, nicht-alltäglich-wirkende Ereignisse oder Veranstaltungen in Bereichen des gesellschaftlichen Lebens, die multisensitiv, d.h. mit starken emotionalen und physischen Reizen dargestellt werden und für interessierte Individuen, die ein Bedürfnis nach Erlebnissen haben, positiv beeindruckende Geschehnisse erlebbar machen (Cotting 2000, S. 51; Hermanns/Marwitz 2004a, S. 262; Opaschowski 2000b, S. 49). Erlebniswelten beziehen sich auf verschiedenste Bereiche des gesellschaftlichen Lebens, wie Sport, Kunst, Tourismus oder auch Konsum, und bieten dem Erlebnissuchenden durch ihren starken emotionalen, affektiv- und erlebnisorientierten Charakter etwas Besonderes, ein positiv beeindruckendes Geschehen, d.h. ein Erlebnis (Cotting 2000, S. 51). Die gesellschaftliche Bedeutung und Beliebtheit sowie der Erlebnischarakter begründen die Attraktivität des Sports als ein gesellschaftlich gewachsenes Erlebnisfeld. Eine Erlebniswelt Sport wird im Folgenden verstanden als bewusst gestaltete und inszenierte, zeitlich und räumlich abgegrenzte, nicht-alltäglich-wirkende Ereignisse oder Veranstaltungen im Bereich des Sports, die multisensitiv, also mit starken emotionalen und physischen Reizen dargestellt werden und für interessierte Individuen, die ein Bedürfnis nach Erlebnissen haben, positiv beeindruckende Geschehnisse erlebbar machen. Nach der hier angewandten Definition einer Erlebniswelt Sport stehen Sportereignisse und -veranstaltungen im Mittelpunkt der Kommunikationsplattform. Ein Ereignis kann definiert werden als ein zeitlich und räumlich begrenzter Vorgang, der sich durch einen inhaltlichen Fokus und öffentliche Aufmerksamkeit auszeichnet (Schulz 1994b, S. 337). Veranstaltungen bereiten die Inhalte eines oder mehrerer Ereignisse für unterschiedliche Teilnehmergruppen in einer geschlossenen, zeitlich abgrenzbaren Ein-

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heit auf und stehen in der Regel unter der wirtschaftlichen und organisatorischen Verantwortung eines Veranstalters (Gans/Horn/Zemann 2003, S. 81). Ein Sportereignis ist ein nach den Regeln der jeweiligen Sportart ausgetragener, zeitlich und räumlich begrenzter und unmittelbar zusammenhängender Wettkampf, wie z.B. ein einzelnes Tennismatch, ein Handballspiel zweier Mannschaften oder ein 1000-Meter-Lauf. Sportveranstaltungen fassen mehrere Sportereignisse zu einer geschlossenen, zeitlich abgrenzbaren sportlichen Einheit zusammen, die in der Regel unter der wirtschaftlichen und organisatorischen Verantwortung eines Sportveranstalters steht, wie z.B. die Olympischen Spiele, Europa- und Weltmeisterschaften oder ein Sportfest in einer Schule (Heinemann 1995, S. 177). Die Abläufe einer Sportveranstaltung sind durch physische Aktivitäten der teilnehmenden Sportler gekennzeichnet. Damit lassen sich Sportveranstaltungen definieren als kompakte und zeitlich geschlossene Einheit und physische Leistungsvergleiche, die nach genau definierten Regeln ablaufen und nach außen gezielt in Szene gesetzt werden (Riedmüller 2003b, S. 52). Diese Aufbereitung von Sportereignissen im Rahmen von Sportveranstaltungen mit einer klaren Orientierung auf Nachfrager und einem entsprechenden zielgruppenorientierten Management ist für die definitorische Abgrenzung von Veranstaltungen von besonderer Bedeutung. Es geht vor allem darum, eine für die Zielgruppen hochwertige und attraktive Veranstaltung mit einem hohen Aktivierungspotenzial zu bieten (Hermanns/Marwitz 2003, S. 135). Sportveranstaltungen weisen dabei unterschiedliche Grade an Professionalität auf. Diese wird z.B. durch das Leistungsniveau der Sportveranstaltung, die Erwerbsorientierung des Veranstalters sowie ihrer Außenorientierung auf Zuschauer und Sponsoren determiniert. Von professionellen Sportveranstaltungen wird gesprochen, wenn die Veranstaltung „(...) entsprechend der Wünsche und Bedürfnisse potentieller Nachfrager in Szene gesetzt wird“ (Riedmüller 2003b, S. 54). Im Rahmen der Kommunikationsplattform werden die zuvor definierten Sporterlebniswelten als die inhaltliche Komponente verstanden. Entsprechend des Erlebnisvorgangs kann das Erlebnis bei der Markenkommunikation mit Sport aus der Beobachtung und/oder der aktiven Teilnahme an einem Sportereignis oder einer Sportveranstaltung oder auch aus mit diesem Geschehen verbundenen Assoziationen resultieren. Über die Nutzung von Sporterlebniswelten können Erlebnisse aus einem realen Kontext für die Markenkommunikation herangezogen werden, die sich durch eine hohe Authentizität und Glaubwürdigkeit auszeichnen. So kann die Marke mit positiven Assoziationen der Sporterlebniswelt angereichert werden. Hinsichtlich der Erlebnisvermittlung an die Zielgruppen lassen sich im Rahmen einer Erlebniswelt Sport zwei Erlebnisebenen unterscheiden: die reale und mediale Ebene einer Erlebniswelt Sport (siehe Abbildung 29). Diese Unterscheidung lässt sich von dem Eingangs geschilderten Erlebnisprozess bei den Rezipienten ableiten: ein Erlebnis kann aus der Beobachtung und/oder der aktiven Teilnahme an einem Sportereignis

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oder einer Sportveranstaltung oder auch aus mit diesem Geschehen verbundenen Assoziationen resultieren.

Erlebniswelt Sport

Reale Ebene der Erlebniswelt Sport Sportereignis/-veranstaltung Mediale Ebene der Erlebniswelt Sport Berichterstattung über das Sportereignis bzw. die Sportveranstaltung

Abbildung 29: Erlebnisebenen der Erlebniswelt Sport Die reale Ebene der Kommunikationsplattform im Sport bezieht sich auf die konkrete, bewusst in Szene gesetzte Erlebniswelt Sport mit der im Mittelpunkt stehenden Sportveranstaltung und ihren Beteiligten vor Ort, wie Sportler und Zuschauer. Das Erleben spielt sich aufgrund der direkten Beteiligung der Erlebenden in ihrer Erfahrungsumwelt ab. Es wird darauf abgezielt, dass die Besucher multisensitiv angesprochen werden und die von ihnen erhoffte emotionale und aktivierende Wirkung der Veranstaltung eintritt. Die Zuschauer sollen das Gefühl haben, etwas zu erleben, es findet eine Erlebnisvermittlung mit großem Unterhaltungswert statt (Hermanns/Marwitz 2004a, S. 263). Die mediale Ebene bezieht sich auf die mediale Verwertung und Übertragung von Sportveranstaltungen (insbesondere professionellen Sportveranstaltungen im Leistungssport) und vermittelt Erlebnisse im Rahmen der Medienumwelt des Rezipienten. Diese Differenzierung ist für die Gestaltung der Markenkommunikation mit Sporterlebniswelten relevant, da für eine ganzheitliche Markeninszenierung beide Erlebnisebenen zu berücksichtigen sind. 4.2.4.2 Kategorisierung von Sportveranstaltungen Zur Kategorisierung der im Mittelpunkt von Sporterlebniswelten stehenden Sportereignisse respektive -veranstaltungen finden sich unterschiedliche Ansätze. Sie können anhand verschiedener äußerer Merkmale wie Dauer, Regelmäßigkeit, Größe sowie die von der Veranstaltung ausgehenden Wirkungen definiert und abgegrenzt werden (Gans/Horn/Zemann 2003, S. 81). Des Weiteren lassen sich Sportereignisse zum einen einer Sportart und zum anderen einem Leistungsniveau zuordnen (Lucerna 1997, S. 8).

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Entsprechend der Struktur des Sportmarktes kann nach dem Leistungsniveau der Veranstaltung zwischen Sportveranstaltungen im Bereich des Leistungs- und des Freizeitsports differenziert werden. Bei Veranstaltungen auf dem Niveau des Leistungssports stehen der Wettkampf und die Erzielung überdurchschnittlicher Leistungen im Mittelpunkt. Teilnehmer sind zumeist Profi- oder auch Amateursportler. Solche Veranstaltungen auf Leistungssportebene werden zumeist als professionelle Veranstaltungen ausgerichtet. Die Veranstalter betreiben Veranstaltungsmarketing bzw. Marketing im Sport (siehe hierzu Lucerna 1997; Pfaff 2003; Riedmüller 2003b). Es entstehen vermarktbare Inhalte, die im Rahmen des Zuschauermarktes für Besucher der Veranstaltungen oder Zuschauer medialer Übertragungen weiterverwertet werden und auch für die Folgemärkte des Sportmarktes sehr attraktiv sind. Bei Breitensportveranstaltungen werden ebenfalls körperliche Leistungen erbracht, allerdings stehen Motive wie Gesundheit, Geselligkeit, Freude oder Wohlbefinden und weniger der Wettkampf im Vordergrund. Bei den Teilnehmern handelt es sich um Amateursportler, die den Sport als Freizeitbeschäftigung ansehen. Neben den teilnehmenden Sportlern können Breitensportveranstaltungen auch für Zuschauer interessant sein. Hierbei stehen jedoch primär die Zuschauer vor Ort im Mittelpunkt, da sich die mediale Berichterstattung über Breitensportveranstaltungen zumeist auf lokale bzw. regionale Medien beschränkt. Des Weiteren lassen sich die Sportveranstaltungen hinsichtlich der im Mittelpunkt stehenden Sportarten differenzieren. Diese Sportarten unterscheiden sich nicht nur allein objektiv durch die Leistungen, Bewegungsabläufe, Regeln und Sportgeräte, sondern werden auch sehr unterschiedlich erlebt. Sie verfügen über spezifische Images, aufgrund derer sie für unterschiedliche Zielgruppen attraktiv sind (Drees 1992, S. 129 ff.; Hackforth/Schlattmann 2001, S. 89 ff.). Auch bieten sie den Teilnehmern unterschiedliche Erlebnispotenziale, was zum einen in der besonderen Faszination, d.h. der anziehenden bzw. fesselnden Wirkung, die von der Sportart ausgeht, gesehen werden. Zum anderen bieten die verschiedenen Sportarten unterschiedliche Anreize, die zur Teilnahme am Sportevent aktivieren oder auch zur Ablehnung führen können (Zanger 2003, S. 158). Basierend auf der Auswertung sportpsychologischer Forschungsarbeiten zur Beschreibung der Anreizstrukturen im Sport selektierte Zanger neun Dimensionen für die Bestimmung des Erlebnispotenzials von Sportarten, die beiden Perspektiven, nämlich des aktiven Eventteilnehmers und des hoch involvierten Zuschauers, Rechung tragen: die Dimensionen Spannung/Thrill, Natur erleben, eigene Kompetenz erleben, Leistungspräsentation, soziales Gruppenerlebnis, Fitness-/Wellnesserlebnis, Bewegungserlebnis sowie Flow-Erlebnis (Zanger 2003, S. 159 f.; zur ausführlichen Darstellung des Erlebnispotenzials von Sportarten siehe Anlage 8 im Anhang auf S. 370 ff.). Ein weiteres Systematisierungskriterium bezieht sich auf die Beziehungsabhängigkeit von einem Sportereignis zum anderen (Lucerna 1997, S. 11). Sportereignisse bzw.

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-veranstaltungen können in einer Saison zu Veranstaltungsreihen in Form einer Liga oder einer Serie zusammengefasst werden mit dem Ziel, für den Zuschauer einen Gesamtzusammenhang herzustellen, indem auf ein Ereignis vergleichbare folgen und durch die Vergabe von Titeln, Meisterschaften und Tabellenplätzen die Attraktivität des Einzelergebnisses erhöht wird. Eine Liga wird dabei aus Mannschaften gebildet, die in einer Saison nach festgelegten Regeln um eine Meisterschaft kämpfen, die sich aus der Gesamtwertung der Einzelergebnisse errechnet. Serien sind demgegenüber zeitlich auseinander liegende Sportveranstaltungen überwiegend in den Individualsportarten, die über einen festgelegten Wertungsmodus zu einem Gesamtergebnis in Bezug auf die Position der Spieler in der Rangliste führen (z.B. Motorsport oder Golftour) (Heinemann 1995, S. 177 f.). Weitere mögliche Ansätze zur Kategorisierung von Sportereignissen und -veranstaltungen anhand verschiedener Kriterien finden sich in Anlage 9 im Anhang auf S. 373. 4.2.4.3 Beteiligte an einer Erlebniswelt Sport Eine Erlebniswelt Sport stellt ein komplexes Beziehungsgefüge dar, an dem zahlreiche Personen, Gruppen, Institutionen oder Organisationen beteiligt sind. Abbildung 30 verbildlicht die Beteiligten an einer Sporterlebniswelt, auf die im Einzelnen eingegangen wird. Die Kenntnis dieser Beteiligungsstrukturen gibt wichtige Hinweise für die Gestaltungsmöglichkeiten einer Kommunikationsplattform im Sport hinsichtlich der Zielgruppen und möglicher Partner für Sponsoring oder Kooperationen.

Organisatoren/ Initiatoren

Sportler

Zuschauer

Erlebniswelt Sport

Medien

Kommunikationstreibende Unternehmen

Abbildung 30: Die Beteiligten an der Erlebniswelt Sport Als Organisatoren bzw. Initiatoren der im Mittelpunkt der Erlebniswelt stehenden Sportereignisse bzw. -veranstaltungen kommen Einzelpersonen oder Gruppen, staatliche Institutionen, private Non-Profit- sowie Profit-Organisationen in Frage (Cotting 2000, S. 53; Hermanns/Riedmüller 2001b, S. 44 f.; Riedmüller 2003b, S. 78 ff.; Trosien 1999, S. 19). Hinsichtlich der Profit-Unternehmen als Initiatoren von Sporterleb-

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niswelten kann zwischen Unternehmen, die Marketing im Sport respektive Veranstaltungsmarketing (Zanger 2001b, S. 1722) betreiben, und solchen, die Marketing mit Sport betreiben, differenziert werden, d.h. auch kommunikationstreibende Unternehmen können als Initiatoren von Sporterlebniswelten auftreten. Als Zielgruppen dieser Sportveranstaltungen lassen sich Sportler und Zuschauer unterscheiden. Entsprechend der Struktur des Sportmarkes wird bei den Sportlern zwischen Leistungssportlern und Freizeitsportlern unterschieden. Zuschauer verfolgen die Sportveranstaltung vor Ort bzw. via medialer Übertragung. Auch die Medien (Fernsehen, Rundfunk, Zeitungen, Zeitschriften und Internet) spielen als Beteiligte eine wichtige Rolle im Rahmen von Sporterlebniswelten (Bruhn 2003a, S. 71). Einerseits können sich viele Sportveranstaltungen häufig nur noch über den Verkauf von Fernseh- und Werberechte finanzieren (Brandmaier/Schimany 1998, S. 9). Andererseits dienen die Massenmedien als zentrale „Klammer“ zwischen Sport und Gesellschaft, da erst sie die passive Anteilnahme eines Massenpublikums ermöglichen (Weiß 1999, S. 197). Sie stellen die Voraussetzung für die mediale Übertragungen von Veranstaltungen und damit das Erreichen von Zuschauern, die sich nicht vor Ort befinden, dar. Für die Medien ist die Übertragung von sowie die Berichterstattung über Sportereignisse dahingehend von Interesse, als dass es ihnen aufgrund des hohen gesellschaftlichen Interesses am Sport hohe Einschaltquoten bzw. Auflagen beschert. Der Medienwert von Veranstaltungen hängt dabei vom öffentlichen Interesse und ihrem Image ab. Aufgrund der Attraktivität von Sportveranstaltungen für die Medien sind die Preise für Übertragungsrechte zum Teil sehr hoch. Bspw. haben sich in Europa die Kosten für die Rechte an den Olympischen Spielen zwischen 1998 (Seoul) und 2004 (Athen) mehr als verzehnfacht. Der Wert der Übertragungsrechte für die Endspiele der FIFA-Fußball-Weltmeisterschaft 2006 wird auf 910 Millionen Euro geschätzt (Krieger 2005, S. 3). Eine weitere bedeutende Gruppe von Beteiligten an der Erlebniswelt Sport sind die kommunikationstreibenden Unternehmen. Aufgrund des hohen kommunikativen Potenzials nutzen bereits zahlreiche Unternehmen den Sport im Rahmen ihrer Marketingkommunikation. Solche Kommunikationsengagements erfolgen über den Erwerb von Rechten an der Erlebniswelt Sport mittels Werbung im und mit Sport, Sportsponsoring oder auch eigeninitiierten Sportevents (siehe hierzu auch Abschnitt 4.3.1). In letzterem Fall sind die kommunikationstreibenden Unternehmen gleichzeitig auch die Initiatoren der Erlebniswelt Sport. Für einen Überblick der Unternehmen, die den Sport als Inhalt ihrer Markenkommunikation nutzen, soll der Kategorisierung des Sportsponsorings nach Drees gefolgt werden. Hierbei wird die Nähe eines Unternehmens zum Sport gemessen an der Nähe seiner Produkte bzw. Marken zum Sport im Allgemeinen und zur ausgewählten Sportart im Besonderen als Differenzierungskriterium herangezogen. Dies ermöglicht eine Einordnung der mit Sport kommunizieren-

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den Unternehmen anhand vierer „Grade der Sportnähe“ auf einer kontinuierlichen Skala von „sehr sportnah“ bis „sehr sportfern“ (Drees 1992, S. 41 ff.): x Produkte ersten Grades (Sportartikel) kommen bei der Sportausübung unmittelbar zum Einsatz und werden gebraucht oder verbraucht. Beispiele sind Unternehmen wie Adidas, Puma und Nike. x Produkte zweiten Grades (sportnahe Produkte), werden zwar für die Ausübung des Sports nicht unmittelbar benötigt, stehen jedoch in direkter, unmittelbarer Verbindung mit dem Sport, wie z.B. Trainingsgeräte, Fitness-Nahrung oder Dusch-Gel. x Bei Produkten dritten Grades (sportferne Produkte) besteht nur eine mittelbare Verbindung zum Sport. Ein Beispiel hierfür ist ein Automobilhersteller, der im Rahmen eines gesponserten Sportevents als Transportdienstleister auftritt. x Produkte vierten Grades (sportfremde Produkte) verfügen weder unmittelbar noch mittelbar über eine Beziehung zum Sport, wie z.B. Finanzdienstleister, Energieunternehmen, Bauträger und Investitionsgüterhersteller. Die gemeinsame Klammer zwischen Sport und kommunikationstreibendem Unternehmen kann hier häufig nur über Imagedimensionen hergestellt werden. Diese Nähe zum Sport ist letztlich entscheidend für die Glaubwürdigkeit der Sportkommunikation und damit auch für die Erreichung von Kommunikationszielen. Ausgehend von der Darstellung von Sporterlebniswelten hinsichtlich des Begriffsverständnisses, ihrer unterschiedlichen Erscheinungsformen und der Beteiligten wird im folgenden Abschnitt auf die instrumentelle Umsetzung der Markenkommunikation mit Sporterlebniswelten eingegangen. 4.3 Sponsoring und Markenevents als Instrumente der Kommunikationsplattform im Sport Wie bereits erläutert, werden Sponsoring und Markenevents als konstitutive Elemente einer Kommunikationsplattform verstanden. Im folgenden Abschnitt wird zunächst darauf eingegangen, inwiefern diese beiden Instrumente die Umsetzung einer Markenkommunikation mit Sporterlebniswelten hinsichtlich eines Rechteerwerbs und einer ganzheitlichen Zielgruppenansprache ermöglichen. Zur Darstellung der Kombinationsmöglichkeiten beider Kommunikationsinstrumente werden in den Unterabschnitten zunächst Sportsponsoring und Sport-Markenevents intensiver beleuchtet und Grundlagen zur ihrer Wirkungsweise erläutert. Abschließend erfolgt eine Gegenüberstellung beider Instrumente hinsichtlich ihrer Gemeinsamkeiten und Unterschiede. Ausgehend von der Kombination dieser beiden Instrumente lassen sich unterschiedliche instrumentelle Ausprägungsformen von Kommunikationsplattformen differenzieren.

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4.3.1 Die instrumentelle Umsetzung der Markenkommunikation mit Sporterlebniswelten Sollen Sporterlebniswelten als zentrales Element der Markenkommunikation genutzt werden, gilt es, sich die Vermarktungsrechte an diesem „Content“ zu sichern. Im Rahmen des Sportmarktes kann der Sport als ein Bündel von Rechten verstanden werden, das Unternehmen erwerben können, um die sportlichen Inhalte für ihre eigenen kommunikativen Zielsetzungen weiterzuverwerten (Heinemann 1995, S. 32 ff.). Diese Sicherung von Vermarktungsrechten an einem Inhalt bzw. Content aus dem gesellschaftlichen Umfeld der Konsumenten fasst Kemming unter dem Begriff Property (i.S. von Eigentum) zusammen: „Eine Property bezeichnet den Erwerb von Vermarktungsrechten an einem bestimmten Content in den Bereichen Sport, Kultur, Gesellschaft oder Medien. (...) Diese Property wird zum Gegenstand oder abstrakten Anlass der Kommunikation mit den Verbrauchern. Sie lädt die Inhalte aus den emotionalen Interessensbereichen der Zielgruppen mit Markenbotschaften auf. Das Besetzen einer glaubwürdigen Plattform als Content-Lieferant für emotionale Markenkommunikation ist der Pioniergewinn, der die Marke kommunikativ von den Mitbewerbern differenziert“ (Kemming 2003, S. 241). Die bekanntesten Ausprägungsformen der Verwertung von Rechten an Inhalten aus dem Sport durch kommunikationstreibende Unternehmen sind die Werbung im und mit Sport sowie das Sportsponsoring (Hermanns/Riedmüller 2001b, S. 51 f.; Riedmüller 2003c, S. 48). Werbung im Sport konzentriert sich auf die Platzierung von Werbebotschaften im Rahmen von Sportveranstaltungen und bezieht sich sowohl auf deren Sportler als auch auf die Zuschauer (Deimel 1992, S. 25 ff.). Sportveranstaltungen als ein Geschehen, bei dem sich Menschen treffen, Spaß haben, Austausch und Impulse suchen, stellen ein ideales Umfeld für effektive Werbung dar (Riedmüller 1999, S. 110). Im Rahmen der Werbung mit Sport werden Werbebotschaften in TV, Radio, Print- oder Online-Medien mit sportlichen Inhalten angereichert und beziehen sich auf das allgemeine Medienpublikum. Besonders verbreitet ist der Einsatz von Sportlern und Sportveranstaltungen als Testimonials im Rahmen von Medienkampagnen. Unter Testimonials versteht man dabei bekannte Personen oder Institutionen, die als Bürgen für die beworbene Marke bzw. das Unternehmen auftreten, Erfahrungen weitergeben und Zufriedenheit signalisieren, um das Markenversprechen in seiner sportlichen und charakteristischen Qualität zu repräsentieren und transportieren (Andresen 1994, S. 95; Haase 2001, S. 371 ff.). Werbung im Sport zeigt dahingehend Defizite auf, als dass die bloße Platzierung von Namenszügen und Logos im Umfeld einer Sportveranstaltung aufgrund der „Logofriedhöfe“ die aus der hohen Anzahl von Sponsoren und Werbenden resultieren, kaum mehr Aufmerksamkeitswerte erreicht. Bei der Werbung mit Sport handelt es sich wiederum um eine „künstliche“ Inszenierung von Sportinhalten, d.h. es besteht kein Bezug zu einem realen, authentischen Sportereignis. Auch ermöglichen beide Werbeformen keine weitergehende kommunikative Verwertung der

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sportlichen Inhalte im Rahmen der integrierten Markenkommunikation. Hinsichtlich der in Abschnitt 3.3.3 aufgezeigten Anforderungen an die Markenkommunikation weisen beide Kommunikationsmaßnahmen in Bezug auf ihre Wirkungen andere Funktionen auf und können die inhaltlichen und instrumentellen Anforderungen nicht erfüllen. Das Sportsponsoring stellt eine klassische und weit verbreitete Form der Marketingkommunikation mit Sport dar. Im Gegensatz zur klassischen Werbung mit und im Sport beruht es auf einem gegenseitigen Geschäft zwischen Sponsor und Gesponserten mit entsprechenden Leistungen und Gegenleistungen zur Umsetzung von Bekanntheits- und Imagezielen. Neben dem Erwerb von Rechten an sportlichen Inhalten von Anbietern auf dem Sportmarkt können Unternehmen selbst als Initiator von Sportereignissen bzw. -veranstaltungen auftreten. Diese werden als Sport-Marketing- bzw. Markenevents bezeichnet (Hermanns/Riedmüller 2002, S. 235). Im Gegensatz zum Sponsoring werden Markenevents dabei von Unternehmen nicht nur finanziert, sondern selbst geplant und durchgeführt (Nickel 2000, S. 89). Angesichts der Wirkungsdefizite der Werbung im und mit Sport stellen Sponsoring und Markenevents wirkungsvollere Kommunikationsinstrumente für den Erwerb von Rechten an Sporterlebniswelten und deren kommunikativer Umsetzung dar. Entsprechend des in Abschnitt 4.1.2 vorgestellten Begriffsverständnisses einer Kommunikationsplattform im Sport werden die Instrumente Sponsoring und Markenevents als die konstitutiven Elemente dieser Kommunikationsplattform verstanden und stehen daher im Mittelpunkt der weiteren Überlegungen. In Anlehnung an Cotting lassen hinsichtlich des Erwerbs der Property an der Erlebniswelt Sport über die Kommunikationsinstrumente Sponsoring und Markenevents drei Ansätze unterscheiden (Cotting 2000, S. 144 f.; siehe Abbildung 31): x der Kaufansatz (im Sinne des klassischen Sponsoring), x der Beteiligung- bzw. Partnerschaftsansatz (im Sinne eines partnerschaftlichen Sponsoring) sowie x der Ownership-Ansatz (im Sinne der Inszenierung eigener Sport-Markenevents).

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Bedürfnis des Unternehmens zur Integration der Erlebniswelt Sport in seine Kommunikationsaktivitäten Ownership -Ansatz Beteiligungsansatz Kaufansatz

Kontrolle des Unternehmens über den Inhalt der Erlebniswelt Sport

Abbildung 31: Beteiligungsformen an einer Erlebniswelt Sport Quelle: in Anlehnung an Cotting 2000, S. 154

Der Kaufansatz als Beteiligungsform an einer Erlebniswelt Sport entspricht dem Sportsponsoring in seiner klassischen Form mit dem Erwerb klar definierter Leistungen. Hierbei erwirbt der Sponsor lediglich kommunikative Rechte, hat aber selbst kaum Einflussmöglichkeiten auf den Verlauf einer Sportveranstaltung oder die Gestaltung des Programms. Es zeigt sich jedoch in der Praxis, dass sich Sponsoringbeziehungen auch zu gleichberechtigten Partnerschaften und langfristigen Kooperationen entwickeln können. Dies entspricht dem Beteiligungsansatz nach Cotting, wobei Sponsor und Gesponserter gemeinschaftlich eine bestehende oder neu zu schaffende Erlebniswelt im Sport (weiter)entwickeln. Dieser Ansatz geht über den Kauf von kommunikativen Rechten hinaus und beinhaltet auch den Tausch bestimmter Güter, Leistungen und Rechte (Cotting 2000, S. 144). Das kommunikationstreibende Unternehmen kann damit einen stärkeren Einfluss auf die Inhalte der Erlebniswelt Sport nehmen. Der Beteiligungsansatz kann auch Kooperationen mit anderen Beteiligten der Erlebnissport beinhalten. Auf die Inszenierung einer unternehmenseigenen Sporterlebniswelt bezieht sich der Ownership-Ansatz. Das kommunikationstreibende Unternehmen hat eine maximale Kontrolle über die Erlebnisweltinhalte und -inszenierung. Angesichts der steigenden Investitionen erhöhen sich vom Kauf- bis hin zum Ownership-Ansatz das Interesse und Bedürfnis des Kommunikationstreibenden, die Erlebniswelt in die eigenen Markenkommunikations- bzw. Marketingaktivitäten aus Gründen der Effizienz und Effektivität zu integrierten (Cotting 2000, S. 154 f.). Entsprechend der vorangegangenen Ausführungen stellen Sponsoring und Markenevents im Sport folglich die konstitutiven Elemente zur instrumentellen Umsetzung einer Kommunikationsplattform dar. Im ersten Schritt ermöglichen sie den Erwerb

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einer Property an Sporterlebniswelten als Grundvoraussetzung für eine Markenkommunikation mit Sport im Rahmen einer Kommunikationsplattform. Über diese Rechtesicherung hinaus dienen die Kommunikationsinstrumente Sponsoring und Markenevents im nächsten Schritt auch der instrumentellen Umsetzung dieser Markenkommunikation mit Sport, wobei sie sich jeweils durch spezifische charakteristische Merkmale hinsichtlich ihrer Wirkungsweise auszeichnen (siehe hierzu folgenden Abschnitt 4.3.2). Weitere Anforderungen an eine Markenkommunikation mit Sporterlebniswelten ergeben sich hinsichtlich der Zielgruppenansprache. Traditionell erfolgt die Erlebnisvermittlung mit dem Thema Sport eher über Massenmedien wie das Fernsehen. Dadurch können Erlebnisse im Sinne von Assoziationen aufgebaut und ein emotionaler Zusatznutzen geschaffen werden. Der Konsument wird über seine Wahrnehmung am Erleben anderer zuschauend beteiligt. Hierbei bleibt der Rezipient auf der Verhaltensebene jedoch passiv (Zanger/Sistenich 1996, S. 236). Dieser Möglichkeit bedient sich das Sponsoring als Instrument der indirekten Kommunikation. Um jedoch auch eine aktive Einbeziehung der Zielgruppe in die Erlebniswelt Sport und damit eine dialogische Kommunikation zu erreichen müssen (Sport-)Markenevents zum Einsatz kommen (Zanger/Schweizer 2003, S. 50). Die im vorangegangenen Abschnitt getroffene Unterscheidung zweier Erlebnisebenen einer Erlebniswelt Sport lässt sich an dieser Stelle auf die Kommunikationsplattform übertragen (siehe Abbildung 32). Übergeordnetes Ziel der Markenkommunikation mit einer Erlebniswelt Sport ist die Anreicherung der Marke um positive Assoziationen bei den relevanten Zielgruppen: „Events have their own set of associations that may become linked to a (…) brand under certain conditions“ (Keller 2003, S. 381). Diese Erlebnisvermittlung kann auf der realen oder der medialen Ebene der Kommunikationsplattform erfolgen. Die reale Ebene der Kommunikationsplattform umfasst die Erlebniswelt Sport mit den im Mittelpunkt stehenden Sportereignissen bzw. -veranstaltungen. Es kann sich dabei um fremd- oder eigeninitiierte Sportevents handeln. Die mediale Ebene der Kommunikationsplattform bezieht sich zum einen auf die mediale Berichterstattung über Sportveranstaltung und zum anderen auf die Verwertung der Erlebniswelt Sport mittels integrierter Markenkommunikation. Zur Realisierung einer ganzheitlichen Zielgruppenansprache und Markeninszenierung sind bei der Konzeption der Kommunikationsplattform beide Ebenen zu berücksichtigen.

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Erlebniswelt Sport Vermittlung von Assoziationen

Reale Ebene der Kommunikationsplattform

Sportsponsoring

Markensportevent

Mediale Ebene der Kommunikationsplattform • Berichterstattung über das Sportereignis • Kommunikative Verwertung der Erlebniswelt Sport über integrierte Kommunikation

Abbildung 32: Erlebnisebenen einer Kommunikationsplattform Durch die Kombination von Sponsoring und Markenevents im Sport können folglich eine ganzheitliche Zielgruppenansprache und Erlebnisvermittlung auf allen Erlebnisebenen realisiert sowie Synergieeffekte generiert werden. Darüber hinaus können Sponsoring und Markenevents als Contentlieferant für die integrierte Kommunikation fungieren im Sinne einer Weiterverwertung der Rechte, was wiederum der Zielgruppenansprache auf der medialen Erlebnisebene entspricht. Aus diesen Überlegungen konstituiert sich schließlich die Kommunikationsplattform von Sponsoring und Markenevents im Sport im Rahmen der integrierten identitätsorientierten Markenkommunikation. 4.3.2 Die Kombination von Sponsoring und Markenevents im Sport Im Folgenden wird ausführlicher auf Sportsponsoring und Sport-Markenevents sowie deren Kombination eingegangen. Während das Sponsoring in der wissenschaftlichen Forschung bereits auf eine lange Tradition zurückblicken kann, handelt es sich beim Eventmarketing um ein eher neues Forschungsfeld. Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Sponsoring begann in den 1980er Jahren (siehe hierzu z.B. Bruhn 1987; Drees 1988; Hermanns 1987; Meenaghan 1984). Das Eventmarketing entwickelte sich aus dem seit Mitte der 1980er Jahre etablierten Konzept des Erlebnismarketing (siehe hierzu z.B. Konert 1986; Weinberg 1992) und findet seit den 1990er Jahren in der wissenschaftlichen Forschung Berücksichtigung (siehe hierzu z.B. Inden 1993; Kinnebrock 1993; Zanger/Sistenich 1996). In der Theorie zeigt sich, dass die definitorischen Grenzen zwischen Sponsoring und Eventmarketing fließend sind (Meffert 2000, S. 737). Und auch in der Praxis lassen sich Kampagnen finden, in denen beide Instrumente zur Anwendung kommen und den bisherigen Definitionsrahmen der Einzeldisziplinen sprengen (Kemming 2003, S. 252). Daher gilt es an dieser Stelle der Un-

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tersuchung, zunächst ein umfassendes Verständnis für beide Kommunikationsinstrumente zu entwickeln. Im Folgenden werden dafür das Begriffsverständnis sowie weitere Grundlagen von Sportsponsoring und Sportmarkenevents ausführlich erläutert. 4.3.2.1 Sportsponsoring Hinsichtlich des Begriffsverständnisses des Sportsponsorings soll der Definition von Hermanns gefolgt werden (siehe auch Abschnitt 3.1.3; für eine ausführliche Übersicht über unterschiedliche Definitionen des Sportsponsoring siehe Cotting 2000, S. 27 ff.): Aus Sicht des Marketing lässt sich das Sportsponsoring verstehen als die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen (Sponsor), an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem Sport (Gesponserter), gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung (Hermanns 1997, S. 36 f.). Anhand dieser Definition kann das Sportsponsoring eindeutig von anderen Formen der Förderung Dritter, d.h. Mäzenatentum, Stiftungen sowie Spendenwesen, abgegrenzt werden. Mäzenatentum bezieht sich auf die Förderung des Sports aus altruistischen Motiven, d.h. es wird keine konkrete Gegenleistung vom Geförderten erwartet. Die mäzenatische Förderung im heutigen Kontext erfolgt teilweise durch Stiftungen, die aus den Erträgen eines Stiftungsvermögens ihren erklärten Stiftungszweck im Sinne der Gemeinnützigkeit erfüllen. Eine Weiterentwicklung des Mäzenatentums ist das Spendenwesen bzw. Corporate Giving in Form von Spendenaktionen, die Unternehmen im Bewusstsein ihrer gesellschaftspolitischen Verantwortung an gemeinnützige Organisationen leisten (Bruhn 2003a, S. 4; Haibach 1997, S. 100 f.). Die genannten Förderungsformen basieren auf rein altruistischen Motiven. Zwar können auch mit dem Sportsponsoring Förderabsichten verbunden sein, jedoch handelt es sich primär um ein vertraglich fixiertes Geschäft auf Gegenseitigkeit. Das bedeutet, dass ein Sponsoringengagement aus Sicht des sponsernden Unternehmens immer an eine bestimmte, meist kommunikative Gegenleistung des Gesponserten geknüpft ist (Hermanns 1997, S. 40). Für Unternehmen stellt das Sportsponsoring ein Instrument der Marketingkommunikation dar, während es aus Sicht der Gesponserten als ein Finanzierungs- und Beschaffungsinstrument aufzufassen ist (Urselmann 1998, S. 13 ff.). Der Erwerb der Property an einer Erlebniswelt Sport basiert beim Sponsoring auf einer vertraglichen Vereinbarung zwischen dem kommunikationstreibenden Unternehmen als Sponsor und den Initiatoren bzw. Sportlern der Sporterlebniswelt. Die Erlebniswelt Sport stellt sich als fremdinitiiertes Sportevent dar, das als Medium für die eigenen Kommunikationsbotschaften in einem realen emotionalen Kontext genutzt werden soll (Burmann/Nitschke 2005a, S. 389). Es handelt sich beim Sponsoring um ein Geschäft auf Gegenseitigkeit mit Leistungen und Gegenleistungen zur Erreichung kommunika-

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tiver Ziele, d.h. die Übertragung von Assoziationen des Gesponserten auf die Marke des Sponsors. Die konkrete Übereinkunft auf Vertragsbasis wird dabei als Sponsorship bezeichnet. Die Leistungen des Sponsors können per definitionem Finanzleistungen, d.h. monetäre Zuwendungen an den Gesponserten als einmalige oder regelmäßige Zahlungen, Sachleistungen, z.B. die Bereitstellung von Computern oder Fahrzeugen, und/oder Dienstleistungen, z.B. über die Vermittlung von Know-how, umfassen (Bruhn 2003a, S. 16 f.; Heinemann 1995, S. 224). Hinsichtlich der Rechte, die ein Sponsor erwerben kann als Gegenleistung des Gesponserten, lassen sich verschiedene Arten von Rechten, wie z.B. Werberechte, Ausrüster- und Servicerechte, Teilnahmerechte, Lizenzrechte, Verwertungsrechte, Verkaufs- und Bewirtschaftungsrechte, Identifikationsrechte sowie Förderprädikate, differenzieren (Heinemann 1995, S. 223 f.). Des Weiteren unterscheiden sich Sponsorships hinsichtlich des Umfang der Rechte (Hermanns 1997, S. 157; siehe hierzu ausführlich Abschnitt 5.5.1.4). Aufgrund der Vielseitigkeit und Komplexität des Sports gibt es für Unternehmen vielfältige Möglichkeiten, als Sportsponsor aufzutreten. Diese zahlreichen Sponsoringmöglichkeiten lassen sich anhand der Gesponserten aus dem Sport mittels dreier Dimensionen systematisieren: der Sportart, der Leistungsebene sowie der organisatorischen Ebene (Drees 1992, S. 125 ff.; siehe Abbildung 33).

• Tennis Sportart

• Fußball • etc.

• Spitzensport • Breitensport SportGesponserte

Leistungsebene • Erwachsenensport • Nachwuchssport

• Einzelsportler • Mannschaften bzw. Organisatorische Einheit

Teams • Vereine • Verbände • sonstige Veranstalter

Abbildung 33: Einteilung der Gesponserten im Sport Quelle: in Anlehnung an Drees 1992, S. 127

Die erste Dimension bezieht sich auf die Sportart, in der sich ein Sponsor engagiert. Die Sportart ist entscheidend für das Image des Gesponserten und für das generelle Interesse des Publikums, d.h. die maximale Zielgruppe für die Aktivitäten des Spon-

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sors. Die zweite Dimension differenziert die Gesponserten nach der Leistungsebene mit der Grobgliederung in Spitzen- und Breitensport (siehe hierzu auch Abschnitt 4.2.1). Die Dimension der Leistungsebene beeinflusst in hohem Maße die Quantität und Qualität der Zielgruppen und wird auch mit unterschiedlichen Imagefaktoren in Verbindung gebracht. Des Weiteren kann sich ein Sponsor auch im Nachwuchssport oder Erwachsensport engagieren und damit wiederum unterschiedliche Zielgruppen ansprechen und andere Imagedimensionen vermitteln. Als dritte Dimension zur Systematisierung der Gesponserten aus dem Sport kann die organisatorische Einheit herangezogen werden. Diese bestimmt die geographische Ausdehnung der mit dem Sponsoring erreichbaren Zielgruppen. Die Unterteilung des Sportbereichs anhand dieser drei Dimensionen führt zu zahlreichen unterschiedlichen Typen von Gesponserten im Sport, mit denen verschiedenartige Zielgruppen mit jeweils sehr unterschiedlichen Imagedimensionen angesprochen werden können (Bruhn 2003a, S. 41 ff.; Drees 1992, S. 125 ff.; Drees 2003, S. 55 ff.; Hermanns 1997, S. 62). Mit dem Vorliegen der Rechte wird eine kommunikative Nutzung der sportlichen Inhalte auf Seiten der Sponsoren möglich, um Kommunikationsziele zu erreichen. Damit hängen die Präsenz und Präsentationsmöglichkeiten des Sponsors auf der realen und medialen Ebene der Kommunikationsplattform vom Umfang und der Umsetzung der vom Sponsor erworbenen Rechte ab. Diese kommunikative Nutzung kann sich auf verschiedene Nutzungsfelder beziehen: Es lassen sich die sponsoringspezifische Nutzung, die Nutzung im Rahmen der integrierten Markenkommunikation sowie im Rahmen anderer Marketinginstrumente differenzieren (Hermanns 1997, S. 161 ff.). Als mögliche Maßnahmen einer sponsoringspezifischen Nutzung der Rechte lassen sich Maßnahmen wie die Markierung von Ausrüstungsgegenständen, die Präsenz im Vor- und Umfeld von Sportveranstaltungen, die Nutzung von Prädikaten sowie das Titelsponsoring nennen (Drees 2003, S. 58 ff.; Hermanns 1997, S. 161 ff.; Püttmann 1993, S. 661 f.; siehe hierzu ausführlich Abschnitt 5.5.3.3). Die Mehrheit dieser sponsoringspezifischen Maßnahmen lassen lediglich den Transport von Kommunikationsbotschaften geringen Umfangs, d.h. Markennamen oder -logo, zu (Hermanns 2003a, S. 195). Über weiterführende Rechte, wie z.B. für die Durchführung von Side-Events, Firmen- und Produktpräsentationen und Bewirtung von VIP-Gästen, kann die zunächst monologische Kommunikationsstruktur des Sponsorings auf der realen Ebene der Kommunikationsplattform um dialogische Elemente und der Möglichkeit der Interaktion angereichert werden. Sportsponsoring eignet sich demnach zunächst weniger zur Übermittlung komplexer Botschaften, sondern zielt auf die assoziative Verbindung einer Unternehmung bzw. einer Marke mit den Attributen des Gesponserten bzw. der gesponserten Veranstaltung im Sinne eines Imagetransfers ab. Beim Einsatz des Sponsorings im Rahmen der integrierten Markenkommunikation ist eine erweiterte inhaltliche Verwendung möglich, z.B. über eine Vernetzung des Sponsorings mit Werbung, Public Relations oder Verkaufsförderung (Hermanns 2003b, S. 195). Eine solche Vernetzung des Sponsorings ermöglicht auch eine erweiterte Präsentation des

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Sponsors auf der medialen Ebene der Kommunikationsplattform. Auf die Nutzung des Sponsorings im Rahmen der integrierten Markenkommunikation wird in den Abschnitten 4.4 und 5.5.3.5 ausführlicher eingegangen. Auch kann das Sponsoring in den Marketinginstrumenten der Produkt-, Preis- und Distributionspolitik aufgegriffen werden (siehe Abschnitt 5.5.3.6). Die mediale Präsenz eines Sponsors hängt wiederum von der Attraktivität der Sportveranstaltung bei den berichterstattenden Medien ab. Die Massenmedien wie z.B. Fernsehen und Tageszeitungen üben dabei häufig eine Multiplikatorfunktion bei der Vermittlung von Sponsoringbotschaften aus, wodurch sich hohe Reichweiten generieren lassen und das Sponsoring auch ökonomisch besonders interessant ist. Es kann zwischen der vertraglichen und redaktionellen Medienberichterstattung unterschieden werden. Über den Verkauf von Übertragungsrechten an Sportveranstaltungen ist die Medienberichterstattung vertraglich geregelt und damit der Multiplikatoreffekt der Medien für den Sponsor sichergestellt. Hierbei zeigt sich ein Trend zu intensiven Kooperationen zwischen den Gesponserten, Sponsoren, Vermarktungs- und Rechteagenturen sowie den Medien. Im Rahmen der redaktionellen Medien wird im Sportteil über die gesponserten Sportveranstaltungen berichtet (Hermanns 1997, S. 170 ff.). Insbesondere über Bildmaterial kann der Sponsor visuelle Präsenz erreichen. Bei einem Titelsponsoring (z.B. T-Mobile Team oder Allianz-Arena) wird der Sponsor auch namentlich in der Berichterstattung erwähnt. Grundsätzlich beschränkt sich die mediale Präsentation des Sponsors auf die in den Medien sichtbaren sponsoringspezifischen Maßnahmen, die im Vorfeld genannt wurden, wie die Trikot- und Bandenwerbung, die Markierung von Ausrüstungsgegenständen und das Namenssponsoring. Über Kooperationen mit den Medien oder ein zusätzliches Mediensponsoring kann die mediale Präsenz des Sportsponsors jedoch noch erweitert werden. Mit einem Sponsoringengagement im Sport werden konkrete kommunikative Zielsetzungen verfolgt. In der Literatur werden eine Vielzahl von Sportsponsoringzielen genannt, wobei z.T. unterschiedliche Kategorisierungsansätze zugrunde liegen. Die am häufigsten genannten Sponsoringziele sind: Beeinflussung von Bekanntheitsgraden und Images, Produkt- und Leistungsdemonstration, Mitarbeitermotivation, Kontaktpflege zu Kunden, Kundenbindung und -zufriedenheit, Absatz- und Umsatzsteigerung, Medienpräsenz (zu Sponsoringzielen in der deutschsprachigen Literatur siehe Bruhn 2003a, S. 64 ff.; Drees 1992, S. 112 ff.; Hermanns 1997, S. 141 ff.; Kolarz-Lakenbacher/Reichlin-Meldegg 1995, S. 17 ff.; Walliser 1995, S. 36 ff.; zu Sponsoringzielen in der englischsprachigen Literatur siehe Abratt/Clayton/Pitt 1987; Cornwell 1995, S. 17 f.; Cornwell/Maignan 1998, S. 12 f.; Crowley 1991, S. 11 f.; Dolphin 2003, S. 176 ff.; Irwin/Sutton 1994; Ludwig/Karabetsos 1999; Marshall/Cook 1992; Witcher et al. 1991). Entsprechend der klassischen Einteilung von Marketingzielen lassen sich ökonomische und außerökonomische Sponsoringziele unterscheiden. Außerökonomische Sportsponsoringziele können wiederum in zwei übergeordnete Zielkategorien

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eingeteilt werden, denen sich die anderen Ziele zuordnen lassen (Hermanns 1997, S. 144): x Erhöhung und Stabilisierung von Bekanntheitsgraden sowie x Kreation, Stabilisierung und Veränderung von Images. Die Beeinflussung von Imagegrößen erfolgt beim Sportsponsoring nach dem Prinzip des Imagetransfers (Glogger 1999; Gwinner 1997). Bei Bekanntheitszielen ist es umstritten, ob sich das Sponsoring auch für die Bekanntmachung unbekannter Marken eignet (Nufer 1998, S. 15 f.; Walliser 1997, S. 44). Ökonomische Sportsponsoringziele lassen sich eher mittel- bis langfristig über die Vorgabe psychologischer Zwischengrößen wie Bekanntheit und Image erreichen (Bruhn 2003a, S. 65). Über einen integrativen Einsatz des Sportsponsorings bspw. mit TV-Werbung und Verkaufsförderungen können jedoch ökonomische Ziele auch mit einem kurzfristigen Zeithorizont realisiert werden (Bassenge 2000, S. 77; Drees 1992, S. 113 f.; Hermanns 1997, S. 142). In der Praxis lässt sich ein Bedeutungszuwachs ökonomischer Zielgrößen feststellen: Im Rahmen der Studie „Sponsoring Trends 2004“ gaben 63,6 Prozent der befragten Unternehmen an, mit dem Einsatz des Sponsorings auch ökonomische Ziele zu verfolgen. Der Fokus liegt insbesondere auf Zielen wie Kundenbindung und Neukundengewinnung (Hermanns/Marwitz 2004b, S. 28 f.). Zielgruppen des Sportsponsorings können grundsätzlich alle Kommunikationszielgruppen, interne wie externe, eines Unternehmens sein. Hierbei kann eine Deckungsgleichheit zwischen den Sponsoring- und Kommunikationszielgruppen vorliegen oder eine Einengung auf bestimmte Teilzielgruppen erfolgen (Hermanns 2003b, S. 74). Die Genauigkeit der Zielgruppenansprache hängt von der Übereinstimmung der Zielgruppen des Sponsors mit dem Publikum der Gesponserten sowie der Medien (Sportler, Zuschauer vor Ort und Mediennutzer) ab. Nur bei einer hohen Zielgruppenaffinität kann ein effektiver und effizienter Einsatz des Sportsponsorings zur exakten Zielgruppenansprache mit geringen Streuverlusten realisiert werden (Bruhn 2003a, S. 70; Crowley 1991, S. 12; Drees 1992, S. 118 ff.; Gardener/Schuman 1987, S. 12; Hermanns 1997, S. 50; Kolarz-Lakenbacher/Reichlin-Meldegg 1995, S. 19 f.). In Abhängigkeit von der Ausgestaltung des Sportsponsorings hinsichtlich der gesponserten Einheit, Sportart und Leistungsebene kann eine breite oder fokussierte Zielgruppenansprache realisiert werden (Cornwell/Maignan 1998, S. 13; Hermanns/Kiendl/Ringle 2005, S. 18). Großveranstaltungen in Massensportarten, wie z.B. die FußballWeltmeisterschaft, ermöglichen die Ansprache breiter heterogener Zielgruppen, insbesondere aufgrund der hohen medialen Reichweite über die Multiplikatorfunktion der Medien. Über Fun- und Trendsportarten hingegen können kleinere spezifische Zielgruppen, z.B. Jugendliche, gezielt angesprochen werden, die über klassische Kommunikationsinstrumente z.T. nur schwer erreichbar sind. Auch beim Sponsoring insbesondere im Sport zeigen sich bereits Sättigungserscheinungen. Da in einigen Sportarten eine große Anzahl von Sponsoren vorhanden sind, ist

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die Wirkung für den einzelnen Sponsor nicht mehr unbedingt gegeben. Die Eigenständigkeit im kommunikativen Auftritt geht verloren und die Effizienz der Sponsoringmaßnahmen sinkt. Somit gilt es auch beim Sponsoring, innovativere Maßnahmen für die Umsetzung von Sponsoringengagements zu finden (Bruhn 1996, S. 13). 4.3.2.2 Sport-Markenevents Die im Rahmen der Kommunikationsplattform zum Einsatz kommenden Events werden im Kontext des Sports inszeniert, haben die Marke als Bezugsobjekt und werden vom Unternehmen selbst initiiert in Abgrenzung zur Nutzung fremdinszenierter Sportevents über das Sportsponsoring. Es handelt sich folglich um Sport-Markenevents, die sich in Anlehnung an das in Abschnitt 3.1.3 vorgestellte Begriffsverständnis von Marketingevents wie folgt definieren lassen: Sport-Markenevents sind von Unternehmen inszenierte Veranstaltungen in Form erlebnisorientierter markenbezogener Ereignisse und Aktionen im Bereich des Sports, die dem Adressaten markenbezogene Kommunikationsinhalte vermitteln, d.h. emotionale und physische Reize darbieten, die zu einem starken Aktivierungsprozess führen. Im Mittelpunkt dieser Sport-Markenevents stehen Sportevents, d.h. die Erbringung körperlicher Leistungen der teilnehmenden Sportler. Diese sportliche Betätigung findet in einem Umfeld statt, das vom Unternehmen inszeniert wurde, um seine Marke erlebnisorientiert in Szene zu setzen und den Teilnehmern neben den körperlichen Aktivitäten Markeninhalte vermitteln soll. Damit entsprechen die Unternehmen dem zunehmenden Wunsch der Konsumenten nach Erlebniserfahrungen. Die Kommunikationsbotschaften werden in tatsächlich erlebbare Situationen umgesetzt, die eine hohe Aktivierung, die Aktivität der Zielgruppen und die Erzeugung von Interaktionen ermöglichen (Zanger/Sistenich 1996, S. 234 f.). Durch eine enge Zielgruppendefinition kann ein hoher Grad an Individualisierung erreicht werden. Aufgrund ihrer zielgruppenorientierten Ausrichtung und ihrer Interaktionsorientierung ermöglichen Events eine hohe Kontaktintensität. Sie werden als einzigartige Erlebnisse und als Abwechslung von täglichen Routinen geplant und erlebt, was wiederum zu einem höheren Aktivierungspotenzial der Zielgruppen im Vergleich zu klassischer Kommunikation führt (Drengner 2003a, S. 37). Im Rahmen von Markenevents können Emotionen vorteilhaft genutzt werden, da eigene positive Markenerlebnisse zum Aufbau langfristiger Gedächtnisinhalte bei den Zielgruppen beitragen (Nufer 2002, S. 310). Darüber hinaus werden durch die aktive Teilnahme an dem Ereignis mehrere Sinneskanäle der Rezipienten angesprochen (Drengner 2003a, S. 35). Dieses multisensuale Erleben intensiviert wiederum die Wahrnehmung der Marke. Ferner induziert das direkte und/oder interaktive Erleben der Markenidentität bei einem Markenevent eine starke Identifikation der Nachfrager mit der Marke, führt zu einer wirksamen Speicherung der dargebotenen Informationen und fördert somit den Aufbau einer Beziehung

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zwischen Kunde und Marke (Burmann/Nitschke 2005a, S. 394; Drengner 2003a, S. 35; Hermanns/Marwitz 2003, S. 146). Intensiviert werden diese Wirkungen dadurch, dass eigeninitiierte Markenevents große Freiräume bei der Inszenierung der Veranstaltung und der Darstellung der Marke bieten; die Marke steht für den Verbraucher wahrnehmbar im Mittelpunkt der Aktion (Hermanns/Kiendl/Ringle 2005, S. 18). Die Gründe, warum zahlreiche Unternehmen dazu übergegangen sind, anstelle eines Sponsoringengagements eigene Markenevents im Sport zu schaffen, sind vielfältig: So stellen sich die Gegenleistungen der Gesponserten nicht zufrieden stellend dar, attraktive Sponsoringfelder sind bereits durch Wettbewerber besetzt, „Logofriedhöfe“ bei Sportveranstaltungen mindern die Sponsoringwirkung oder der Nutzen eines Sponsoringengagements rechtfertigt nicht die z.T. immens hohen Kosten für den Rechteerwerb (Bruhn 2003a, S. 143; Walliser 1995, S. 22 f.). Diese Probleme des Sponsorings können durch eigeninitiierte Sport-Markenevents umgangen werden. Ihr Vorteil liegt unter anderem darin, dass das Unternehmen durch die Übernahme und Durchführung eigener Markenevents alle Rechte eines Veranstalters hält und kontrolliert. Des Weiteren gelingt es besser, dem Sportevent eine markenspezifische Aura zu geben (Klotz/Kroll/Weilguny 2002, S. 19). Die Erscheinungsformen von Sport-Markenevents lassen sich anhand der Dimensionen Sportart und Leistungsebene differenzieren. Beide Dimensionen beeinflussen die Assoziationen, die vom Sport-Markenevent auf die Marke transferiert werden können, und determinieren die Möglichkeiten, wie sich die Kommunikationszielgruppen in das Sportevent einbinden lassen. Bei der Dimension der Leistungsebene wird zwischen Spitzen- und Breitensport differenziert. Die Entscheidung hinsichtlich der Leistungsebene eines Sport-Markenevents determiniert das Image des Events, die (mediale) Reichweite und Attraktivität des Events sowie die Möglichkeiten zur direkten oder indirekten Einbindung der Zielgruppe. Hier lassen sich die folgenden Typen von Sportmarkenevents unterscheiden: Sport-Markenevents auf der Ebene des Leistungssports, auf der Ebene des Breitensports sowie als Kombination von Leistungs- und Breitensport. Bei Sport-Markenevents auf der Ebene des Leistungssports tritt ein Unternehmen als Initiator eines Sportevents auf, an dem Leistungs- bzw. Spitzensportler partizipieren. Dadurch verfügt die Veranstaltung über eine hohe Attraktivität für Zuschauer und Medien und kann hohe Reichweiten generieren. Als Beispiel hierfür lassen sich die „Gerry Weber Open“ anführen, die sich inzwischen als internationales ATP-Tennis-Turnier etabliert haben (siehe hierzu ausführlich Walliser 1995, S. 23). Solche Sport-Markenevents sind mit hohen Investitionen verbunden aufgrund der hohen Gagen der Sportler und erfordern zumeist die Kooperation mit einer Sportinstitution. Häufig finden sich solche Sport-Markenevents auf der Ebene der Nachwuchsförderung, wie bei der „Deutsche Post Speed Academy“ im Motorsport. Dies bietet den Vorteil, dass nicht so hohe Investitionen wie für die Verpflichtung von etablierten Spitzensportlern erforderlich sind. Die Zielgruppen des Unternehmens können nur als

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Zuschauer an solchen Sport-Markenevents auf der Ebene des Leistungssports partizipieren. Da das Unternehmen als Organisator auftritt, verfügt es über jegliche Freiheiten zur zielgruppengerechten Inszenierung der Marke im Rahmen der Sporterlebniswelt. Sport-Markenevents auf der Ebene des Breitensports bieten die Möglichkeit, dass die Zielgruppen des Unternehmens aktiv als Sportler in die Sporterlebniswelt eingebunden werden können und zielen häufig insbesondere auf Jugendliche ab. Dies ist die etablierteste und verbreiteste Form von Markensportevents. Als Beispiele lassen sich das „Bifi Fußball Camp“, der „real.- Junior Cup“ im Straßenfußball oder der „Lidl Fußball Cup“ nennen. Sport-Markenevents als Kombination aus Breiten- und Leistungssport zielen auf Leistungs- und Freizeitsportler ab und finden sich z.B. bei Laufveranstaltungen wie dem „real.- Berlin Marathon“. Diese Sport-Markenevents sind aufgrund der Partizipation der Spitzensportler für Zuschauer und Medien interessant, was zu hohen Reichweiten führt, ermöglichen aber auch die aktive Einbindung der Markenzielgruppen als Sportler. Häufig werden Sport-Markenevents nicht als einzelnes Element, sondern zielorientiert in eine Eventreihe eingebettet, konzipiert und durchgeführt. So können thematische Eventserien etabliert werden, welche die Ansprache eines relativ großen Publikums bei konstant hoher Qualität (Hermanns/Riedmüller/Marwitz 2003, S. 229; Ringle 2003, S. 199) und eine langfristige Ausrichtung einer Markenkommunikation mit Sport ermöglichen. Eine wesentliche Voraussetzung für einen positiven Imagetransfer vom Event auf die Marke ist die Langfristigkeit eines kommunikativen Engagements. Eine solche langfristige Ausrichtung kann durch die Etablierung eines Markenevents als Serie mit regelmäßigen Wiederholungen erreicht werden. Mit der Durchführung von Sport-Markenevents verfolgen Unternehmen konkrete kommunikative Ziele. Wie zuvor beim Sportsponsoring lassen sich auch für SportMarkenevents außerökonomische und ökonomische Ziele unterscheiden. Außerökonomische Zielsetzungen umfassen die mittel- und langfristig positive Beeinflussung der Bekanntheit und der Einstellungen zur Marke, der Aufbau positiver Assoziationen mit der Marke über einen Imagetransfer, der Aufbau einer emotionalen Bindung der Konsumenten an die Marke, was zu einer langfristigen Kundenbeziehung und Markenbindung führen soll. Ökonomische Ziele lassen sich eher langfristig über die Realisierung außerökonomischer Ziele erreichen (Bruhn 2005b, S. 1066 ff.; Nufer 2002, S. 54; Zanger 2003, S. 166). Im Rahmen von Sport-Markenevents lassen sich drei sehr unterschiedliche Eventzielgruppen differenzieren (Böhme-Köst 1992, S. 129; Erber 2000, S. 66; Nufer 2002, S. 57): x Die Primärzielgruppe sind die unmittelbaren Teilnehmer am Sport-Markenevent, d.h. die Sportler. Sie werden direkt in den Eventablauf einbezogen, so dass ihnen emotionale Erlebnisse hautnah vermittelt werden können und eine interaktive Kommunikation möglich ist.

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x Zur Sekundärzielgruppe zählen solche Personen, die zwar vor Ort anwesend sind, jedoch nicht zu den aktiven Teilnehmern gerechnet werden. Hierzu gehören Zuschauer des Sportevents sowie Medien, die über die Veranstaltung berichten sollen. Die Sekundärzielgruppen fungieren als Multiplikatoren und stellen das Bindeglied zwischen den aktiven Teilnehmern vor Ort und der nicht unmittelbar anwesenden Tertiärzielgruppe dar. x Der Personenkreis der Tertiärzielgruppe nimmt selbst nicht am Event teil. Sie werden über die Berichterstattung der Medien darüber informiert oder erlangen durch Mund-zu-Mund-Kommunikation mit der Primär- oder Sekundärzielgruppe Kenntnis von der Veranstaltung. Grundsätzlich zeichnen sich Sport-Markenevents durch einen engen Zielgruppenfokus aus. Eine höhere Reichweite bei breiten Zielgruppen kann durch ihre (massen-) mediale Aufbereitung erreicht werden (Sistenich 1999, S. 107). Die Attraktivität des Sport-Markenevents für die Medien hängt von der Telegenität und Popularität der Sportart sowie der eventuellen Präsenz von Spitzensportlern ab. Eigeninitiierte SportMarkenevents erfordern in jedem Fall eine nachhaltige PR- und Pressearbeit zur Erreichung bzw. Erhöhung der medialen Präsenz (Drees 2003, S. 56). Die Erzielung höherer Reichweiten ist auch über Medienkooperationen möglich. So zielt bspw. der „real.- Straßenfußball-Cup“ primär auf die Steigerung der Bekanntheit bei jugendlichen Zielgruppen ab. Über Kooperationen mit der Jugendzeitschrift Bravo Sport und dem Deutschen Sportfernsehen konnte die Reichweite des Sport-Markenevents erhöht werden. So wurden in diesen Medien sowohl in Anzeigen als auch in redaktionellen Beiträgen über den Straßenfußball-Cup berichtet. Darüber hinaus dienen auch die Jugendlichen selbst als Multiplikator und als Kommunikator der Marke real.- (Klotz/Kroll/ Weilguny 2002, S. 23). Solche Sport-Markenevents lassen sich auch mit dem Einsatz von Testimonials verbinden, wie das „Bifi Camp“ zeigt, eine Fußball-Eventserie für Jugendliche der Marke Bifi, die Testimonial Bastian Schweinsteiger in diese Eventserie integriert. Als konstitutives Element der Kommunikationsplattform dienen SportMarkenevents zunächst der Inszenierung der Marke auf der realen Ebene der Erlebniswelt Sport. Sie können jedoch auch auf der medialen Ebene der Kommunikationsplattform zum Einsatz kommen im Sinne der weiteren inhaltlichen Verwertung der Erlebniswelt Sport über Markenevents, die im Vor- oder Nachfeld des Sportevents durchgeführt und als Teil der integrierten Markenkommunikation verstanden werden. Neben den klar abgrenzbaren Reinformen von Sportsponsoring und SportMarkenevents findet sich auch eine Mischform aus beiden Kommunikationsinstrumenten: Side-Events. Es handelt sich dabei um von Unternehmen inszenierte Veranstaltungen in Form erlebnisorientierter markenbezogener Ereignisse und Aktionen im Umfeld von Sportveranstaltungen, bei denen die Unternehmen als offizielle Sponsoren auftreten (Hermanns/Marwitz 2003, S. 143 f.; Sohns/Weilguny/Klotz 2002,

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S. 20 ff.). Ziel ist die Vermittlung markenbezogener Kommunikationsinhalte an die Adressaten im emotionalen Umfeld der Erlebniswelt Sport. 4.3.2.3 Wirkungen von Sportsponsoring und Sport-Markenevents Grundlegend für die Planung und Gestaltung einer Kommunikationsplattform aus Sponsoring und Markenevents im Sport ist das Wissen um die Wirkungsweise der beiden Instrumente. Während sich in der Sponsoringforschung aufgrund ihrer längeren Tradition bereits zahlreiche Autoren der theoretischen und empirischen Wirkungsforschung gewidmet haben (siehe hierzu z.B. Drees 1992; Erdtmann 1989; Glogger 1999; Gwinner 1997; Walliser 1995), befindet sich die EventmarketingWirkungsforschung als ein relativ neues Forschungsfeld noch im Anfangsstadium (Nickel 1998a, S. 3; Zanger/Sistenich 1998, S. 40; zur Wirkungsforschung von Marketingevents siehe z.B. Drengner 2003a; Lasslop 2003; Nickel 1998b; Nufer 2002; Zanger/Sistenich 1998). Ein Konzept, das die Wirkungen eines kombinierten Einsatzes von Sponsoring und Markenevents ansatzweise zu erklären versucht, findet sich bei Cotting (2000). Im folgenden Abschnitt wird zunächst ein Kommunikationsmodell von Sponsoring und Markenevents vorgestellt. Darauf folgenden werden Modelle der Wirkungsforschung zur Erklärung der Sponsoring- und Eventwirkung sowie der Imagetransfer als eine angestrebte Wirkung von Sponsoring und Markenevents dargestellt. 4.3.2.3.1 Kommunikationsmodell von Sponsoring und Markenevents im Sport Zur Strukturierung der Wirkungen von Sponsoring und Markenevents kann zunächst ein Kommunikationsmodell herangezogen werden (siehe Abbildung 34). Es stellt eine spezifische Ausprägung des allgemeinen Kommunikationsmodells dar, wie es bereit in Abschnitt 3.1.1 (siehe hierzu auch Abbildung 19) erläutert wurde, und umfasst die Elemente Sender, Botschaft, Botschaftsträger, Empfänger und Rückkopplung.

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4 Sponsoring und Markenevents im Sport als Kommunikationsplattform

Sender

Unternehmen

Botschaft

Träger

Empfänger

Sportevent

Direkte Zielgruppen

Medien (TV, Radio etc.)

Indirekte Zielgruppen

Informationen über die Marke

Rückkopplungen

Einstufige Kommunikation Mehrstufige Kommunikation über Massenmedien Mehrstufige Kommunikation über Mund-zu-Mund-Kommunikation

Abbildung 34: Kommunikationsmodell von Sportsponsoring und Sport-Markenevents Quelle: in Anlehnung an Burmann/Nitschke 2005b, S. 9; Cotting 2000, S. 300; Drees 1992, S. 176; Lasslop 2003, S. 40; Meyer/Hermanns 1981, S. 37

Beim Sender handelt es sich um das kommunikationstreibende Unternehmen, das eine Botschaft, d.h. Informationen über seine Marke, an seine Kommunikationszielgruppen übermitteln möchte. Hierbei kann die Kommunikation zwischen Sender und Empfänger ein- oder mehrstufig erfolgen als eine Erweiterung des klassischen einstufigen Kommunikationsmodells (Bruhn 2005b, S. 18 ff.; Burmann/Nitschke 2005b, S. 10 f.; Lasslop 2003, S. 38 f.; Meffert 2000, S. 686 f.). Bei einer einstufigen Kommunikation fungiert das Sportevent als Trägermedium, um die Botschaft an die Zielgruppen zu vermitteln (Drees 1992, S. 176). Damit können die Sporteventteilnehmer und zuschauer vor Ort direkt erreicht werden, die dementsprechend die direkte Zielgruppe der Kommunikation darstellen. Der Sender kann eine verhältnismäßig große Kontrolle über die Gestaltung der Kommunikationsbotschaft ausüben, bei Markenevents jedoch noch mehr als beim Sponsoring. Das gesponserte oder eigeninitiierte Sportevent nimmt im Rahmen des Kommunikationsprozesses eine Doppelfunktion ein: es ist Medium und Kommunikationsbotschaft zugleich (Bruhn 2004d, S. 1598; Erdtmann 1989, S. 26; Meenaghan /Shipley 1999, S. 333 f.). Bei der mehrstufigen Kommunikation erreicht die Botschaft die Zielgruppen (indirekte Zielgruppen wie z.B. Mediennutzer oder die generelle Öffentlichkeit) nur indirekt über Multiplikatoren als zwischengeschaltete Elemente. Hier sind zum einen die Massenmedien zu nennen, die ebenfalls als Medium fungieren und die Botschaft im Rahmen der Berichterstattung an eine umfassendere Zielgruppe übertragen (Drees 1992, S. 176). Deren Multiplikatorfunktion ist beim Sponsoring quantitativ jedoch ausgeprägter als bei Markenevents. Des Weiteren kann eine mehrstufige Kommunika-

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tion über Meinungsführer und Mund-zu-Mund-Kommunikation erfolgen (Burmann/ Nitschke 2005b, S. 11). Unter Meinungsführern werden Personen verstanden, die aufgrund ihrer überdurchschnittlichen Kontakte eine Schlüsselstellung in einer sozialen Gruppe einnehmen und dadurch Einfluss auf die Meinungen und Entscheidungen anderer Personen ausüben, z.B. über persönliche Mund-zu-Mund-Kommunikation (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 518). Damit kann jeder Erstempfänger zu einem potenziellen Multiplikator der ursprünglichen Botschaft werden. Durch die Weitergabe der Botschaft über die Multiplikatoren kann die originäre Botschaft verändert bei den Zielgruppen ankommen. Bei dieser mehrstufigen Kommunikation hat der Sender folglich nur eine vergleichsweise geringe Kontrolle über die Botschaftsgestaltung und deren Weitergabe. Bei der Botschaftsgestaltung unterscheiden sich die Möglichkeiten von Sponsoring und Markenevents hinsichtlich der vermittelbaren Inhalte. Der Inhalt der Sponsoringbotschaft beschränkt sich i.d.R. auf Namen und/Logo des Sponsors, da auf den im Sport gebotenen Kommunikationsmitteln, d.h. Trikots, Ausrüstungsgegenständen oder Banden, nur sehr knappe Aussagen platziert werden können. Umfassendere Inhalte können nur den direkten Zielgruppen vermittelt werden z.B. über HospitalityMaßnahmen (Drees 1992, S. 177 f.). Allerdings ist die Botschaft durch ihre Einbettung in die Erlebniswelt Sport stark emotional geprägt (Drees 1992, S. 196). Ein Markenevent bietet weitreichendere Möglichkeiten der Botschaftsgestaltung. Diese kann dabei emotionaler, kognitiver oder gemischter Art sein, wobei im Rahmen von Sporterlebniswelten wohl emotionale Botschaften eine dominantere Rolle spielen (Lasslop 2003, S. 38). Die emotionale und erlebnisorientierte Präsentation und Inszenierung der Marke steht im Mittelpunkt eines Markenevents im Sport. Die Kommunikationsbotschaft wird den Rezipienten in einem emotionsgeladenen Umfeld präsentiert. Ein wesentlicher Unterschied zwischen Sponsoring und Markenevents sind jedoch das Interesse und die Aufmerksamkeit, welche die Zielgruppen der Kommunikationsbotschaft entgegen bringen. Beim Sportsponsoring findet die Botschaft niemals die volle und vorrangige Aufmerksamkeit des Rezipienten; sie wird ihm lediglich im Rahmen seines Interesses für bestimmte Sportereignisse mitvermittelt. Dies bringt einerseits den Vorteil, z.B. gegenüber Fernsehspots, dass sich der Rezipient der Botschaft nicht entziehen kann, hat aber andererseits den Nachteil, dass die Wahrnehmungsbedingungen für den Sponsor i.d.R. nicht steuerbar sind (Drees 1992, S. 178). Bei Markenevents ist davon auszugehen, dass bei der direkten Zielgruppe aufgrund des realen Miterlebens und der aktiven Beteiligung hohe Aufmerksamkeit und großes Interesse an der Kommunikationsbotschaft vorliegen. Die Aufmerksamkeit der indirekten Zielgruppen hängt von der Art und Weise der Berichterstattung ab. Diese unterschiedlichen Kommunikationsbedingungen von Sponsoring und Markenevents hinsichtlich der Aufmerksamkeit der Zielgruppen werden über das Involvementkonstrukt (siehe hierzu Foscht/Swoboda 2004, S. 122 ff.; Kuß 1991, S. 35 ff.; Kroe-

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ber-Riel/Weinberg 2003, S. 370 ff.; Trommsdorff 2003a, S. 54 ff.) erfasst, welches im Weiteren noch erläutert werden soll. Hinsichtlich der Rückkopplung zeigen sich bei Sponsoring und Markenevents unterschiedliche Effekte. Aufgrund der Möglichkeiten zur Interaktion und zum Dialog zwischen Sender und Empfänger ist bei Markenevents eine umgehende Rückkopplung im Kommunikationsprozess möglich. Der Kommunikationsprozess bei Markenevents gestaltet sich folglich zweiseitig. Beim Sponsoring erfolgt er hingegen nur einseitig (Nufer 2002, S. 30). Das dargestellte Kommunikationsmodell ermöglicht zunächst eine rein formale Abbildung der Systemstrukturen sowie darin ablaufender Prozesse im Rahmen einer Markenkommunikation mit Sport über Sponsoring und Markenevents. Es ist hilfreich für die Identifizierung und Beschreibung der Elemente eines Kommunikationssystems in begrifflich-ordnender Hinsicht. Erklärungen, wie die kommunikativen Wirkungen zustande kommen und welcher Art sie sind, kann es jedoch nicht liefern. Hierfür muss auf verhaltenswissenschaftliche Grundlagen zurückgegriffen werden, auf die in den folgenden Abschnitten eingegangen wird. 4.3.2.3.2 Modelle der Wirkungsforschung von Sponsoring und Markenevents Zur theoretischen Erklärung und empirischen Untersuchung der Wirkung von Sponsoring und Markenevents im Sport bei den Rezipienten wird zumeist auf Modelle der Werbewirkungsforschung zurückgegriffen (siehe hierzu z.B. Kroeber-Riel/Esch 2004; Kroeber-Riel/Weinberg 2003; Steffenhagen 2000b). Hier hat insbesondere das neobehavioristische S-O-R-Modell (Stimulus-Organismus-Reaktions-Modell) als Informationsverarbeitungsmodell Anwendung gefunden (in der Sponsoringforschung siehe z.B. Drees 1992, S. 179 ff.; Hermanns 1997, S. 111 ff.; Hermanns/Glogger 1995, S. 66 ff.; Walliser 1995, S. 84 ff., in der Eventmarketingforschung siehe z.B. Nufer 2002, S. 158 ff.). Es baut auf der Kritik am behavioristischen S-R-Modell (StimulusReaktions-Modell) auf, indem es neben der Erklärung des unmittelbaren Zusammenhanges zwischen Reiz (S) und Reaktion (R) auch die nicht direkt beobachtbaren psychischen Konstrukte im Organismus (O) als intervenierende Variablen in seine Modellbetrachtungen integriert (Behrens 1991, S. 16 ff.; Bruhn 2005a, S. 43; Diller 2001b, S. 1563; Drees 1992, S. 179 ff.). Bei diesen Organismusvariablen lassen sich kognitive und aktivierende Prozesse differenzieren. Als kognitiv werden Vorgänge der Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung durch ein Individuum bezeichnet. Aktivierende Prozesse sind mit inneren Erregungen und Spannungen verbunden und treiben das Verhalten an. Die kognitiven Variablen Wahrnehmung und Lernen bzw. Gedächtnis und die aktivierenden Variablen Emotion, Motivation und Einstellung nehmen einen wesentlichen Einfluss auf die Informationsverarbeitung des Rezipienten im Kommunikationsprozess (Foscht/Swoboda 2004, S. 28 ff.; Kroeber-Riel/ Weinberg 2003, S. 49 ff.) und werden auch für die Erklärung der Sponsoring- bzw.

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Markenevent-Wirkung als die entscheidenden Größen angesehen. Folgende Abbildung 35 zeigt das um die relevanten Wirkungskategorien im Sponsoring und Eventmarketing ausgestaltete S-O-R-Modell und die damit zusammenhängenden Fragestellungen für die Wirkungsforschung. Die Messung der relevanten Wirkungsvariablen (Wahrnehmung, Lernen und Gedächtnis sowie Einstellung) ist Aufgabe der empirischen Wirkungsforschung. Hierbei lassen sich empirische Studien zu den Wirkungsbedingungen sowie zur tatsächlichen Wirkung von Sponsoring und Markenevents unterscheiden (Hermanns/Glogger 1995, S. 66 f.; für eine Übersicht siehe z.B. Cotting 2000; Marwitz 2006).

S-O-R-Modell S

Kommunikationsbotschaft

Mögliche Fragestellungen für die Wirkungsforschung im Sponsoring und Eventmarketing

Kognitive Variablen Wahrnehmung Lernen und Gedächtnis Entscheidung

Wahrnehmung: Wie wird eine Botschaft am besten wahrgenommen? Lernen und Gedächtnis: Inwieweit können sich die Zuschauer an einen Sponsor/ein Markenevent erinnern?

O Aktivierende Variablen Emotion Motivation Einstellung

R

Inwieweit ist eine lang- und/oder kurzfristige Steigerung des Bekanntheitsgrades möglich? Einstellung: Ist ein Imagetransfer vom Gesponserten/ Markenevent auf den Sponsor möglich, und wenn ja, unter welchen Voraussetzungen?

z.B. Kauf von Produkten

Abbildung 35: Das S-O-R-Modell und seine Bedeutung für die Wirkungsforschung im Sponsoring und Eventmarketing Quelle: in Anlehnung an Hermanns/Glogger 1995, S. 68

Die Popularität des S-O-R-Modells lässt sich darauf zurückführen, dass es ein praktikables, nützliches Modell für die anwendungsorientierte Forschung darstellt. Es erfasst zwar alle Variablen, die im Wirkungsprozess eine Rolle spielen, kann allerdings nicht deren Beziehungen zueinander erklären. Dieser Problematik widmet sich das ursprünglich von Kroeber-Riel zur Wirkungserklärung der Werbung entwickelte Modell der Wirkungspfade (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 612 ff.), welches auch in den Sponsoring- und Eventmarketingkontext übertragen wurde (im Sponsoring siehe Drees 1992, S. 190 ff.; Walliser 1995, S. 110 f.; im Eventmarketing siehe Nufer 2002, S. 158 ff.) und eine sinnvolle Erklärungsgrundlage für die Wirkung beider Kommunikationsinstrumente darstellt.

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Das Modell baut auf den im S-O-R-Modell dargestellten intervenierenden Variablen als Wirkungskomponenten auf und beschreibt je nach Ausprägung der Wirkungsdeterminanten (die Art der Botschaft sowie das Ausmaß des Involvements des Rezipienten) verschiedene Wirkungspfade. Die als Wirkungskomponenten erscheinenden intervenierenden Variablen sind kognitive Prozesse (Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung) und emotionale Prozesse mit Emotion und Motivation als aktivierende Variablen. Ein weiteres zentrales Element ist die Einstellung, die als Vor-Entscheidung bzw. Kaufabsicht des Konsumenten verstanden wird und durch das Zusammenwirken von kognitiven und emotionalen Elementen zustande kommt. Neben diesen psychischen Wirkungskomponenten bildet der „Kontakt“ mit der Botschaft den Anfang und das (Kauf-)„Verhalten“ das Ende der Wirkungskette (Drees 1992, S. 191; Hermanns 1997, S. 112; Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 612 ff.; Nufer 2002, S. 110). Die Wirkungsdeterminanten definieren die Bedingungen, unter denen die Kommunikation unterschiedliche Wirkungen entfaltet. Hinsichtlich der Art der Botschaft wird zwischen emotionalen, informativen und gemischten Botschaften unterschieden. Das Involvement des Konsumenten kann gering oder hoch sein, was im Modell durch schwache oder starke Aufmerksamkeit ausgedrückt wird (Drees 1992, S. 192; Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 616 ff.; Nufer 2002, S. 110). Nach KroeberRiel/Weinberg wird Involvement als „(…) Ich-Beteiligung bzw. gedankliches Engagement und die damit verbundene Aktivierung mit der sich jemand einem Sachverhalt oder eine Aktivität zuwendet“ (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 345) definiert. Je höher das Involvement, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit und Intensität der Informationsaufnahme (Trommsdorff 2001, S. 713). Drees hat dieses Modell auf die Wirkung des Sportsponsorings übertragen. Bei der Erklärung der Sponsoringwirkung differenziert er zwischen den zentralen Sponsoringzielsetzungen: der Beeinflussung von Bekanntheitsgraden und Images. Für das Sportsponsoring sind vor allem jene Wirkungspfade interessant, die von einem geringen Involvement bzw. schwacher Aufmerksamkeit der Rezipienten ausgehen (Drees 1992, S. 196 ff.). Eine Bekanntheitsgradsteigerung lässt sich wie folgt erklären: Aufgrund geringer Aufmerksamkeit gegenüber der Sponsoringbotschaft werden nur wenige, leicht verständliche Informationen durch den Rezipienten aufgenommen. Die hier stattfindenden kognitiven Prozesse reichen bei häufigen Wiederholungen jedoch aus, um z.B. den Markennamen im Gedächtnis zu speichern. Dieses neue Wissen kann später verhaltensrelevant sein, wenn der Konsument das Produkt bei der Kaufentscheidung wieder erkennt und sich dafür entscheidet. Eine Einstellungsbildung findet erst nach dem Produktkauf statt. Das Verhaltensmuster lässt sich beschreiben als: Schwache Aufmerksamkeit – kognitive Prozesse – Verhalten – Einstellung (Drees 1992, S. 196 f.; Hermanns 1997, S. 112 f.; Nufer 2002, S. 112; siehe Abbildung 36).

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Das Ziel der Imagebeeinflussung wird beim Sportsponsoring primär durch die Vermittlung der Botschaft in Verbindung mit spezifischen sportlichen (emotionalen) Reizen erreicht. Bei geringer Aufmerksamkeit der Rezipienten findet durch klassische Konditionierung (siehe hierzu ausführlich Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 129 ff. und S. 335 f.; Trommsdorff 2003a, S. 264 f.) ein Imagetransfer statt, der dazu führt, dass der Markenname mit bestimmten Komponenten verknüpft wird, die ursprünglich nur mit dem Gesponserten verbunden waren. Grundlage für das Zustandekommen eines solchen Imagetransfers sind häufige Reizdarbietungen und eine emotionalen Nähe zwischen Sponsor und Gesponsertem (Affinität). Der Wirkungspfad für diesen Fall lautet: Schwache Aufmerksamkeit – emotionale Prozesse – Einstellung – Verhalten (Drees 1992, S. 197 f.; Hermanns 1997, S. 113 ff.; Nufer 2002, S. 112; siehe Abbildung 36). Wirkungspfad der informativen Werbung bei wenig involvierten Empfängern

Wirkungspfad der emotionalen Werbung bei wenig involvierten Empfängern

Werbekontakt

Werbekontakt

schwache Aufmerksamkeit

starke Aufmerksamkeit

schwache Aufmerksamkeit

starke Aufmerksamkeit

kognitive Vorgänge

emotionale Vorgänge

kognitive Vorgänge

emotionale Vorgänge

Einstellung

Einstellung

Kaufabsicht

Kaufabsicht

Verhalten

Verhalten

Abbildung 36: Wirkungspfade informativer bzw. emotionaler Werbung bei wenig involvierten Empfängern Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 624 und S. 628

Zur Erklärung der Imagebeeinflussung im Rahmen des Eventmarketing kann der Wirkungspfad einer emotionalen Botschaft bei involvierten Konsumenten herangezogen werden. Bei Markenevents im sportlichen Kontext dominieren emotionale Botschaftsinhalte. Aufgrund des realen Erlebnisses, welches dem Rezipienten im Rahmen

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eines Markenevents vermittelt wird, ist er hoch involviert und zeigt eine dementsprechende hohe Aufmerksamkeit. Damit werden vorrangig emotionale Prozesse ausgelöst, die nun aufgrund der hohen Involviertheit des Rezipienten auf die ausgelösten kognitiven Vorgänge einwirken. Die hervorgerufenen emotionalen Eindrücke werden direkt mit Produkteigenschaften assoziiert (Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 599 f.), was ebenfalls einem Imagetransfer entspricht. Die Beeinflussung des Images erfolgt beim Eventmarketing folglich sowohl über emotionale als auch kognitive Wirkungen (Nufer 2002, S. 161). Der Wirkungspfad gestaltet sich wie folgt: Kontakt – starke Aufmerksamkeit – emotionale Wirkung – kognitive Wirkung – Einstellung (KroeberRiel/Weinberg 1999, S. 600; Nufer 2002, S. 159 f.; siehe Abbildung 37). Wirkungspfad der emotionalen Werbung bei involvierten Empfängern Werbekontakt

schwache Aufmerksamkeit

starke Aufmerksamkeit

kognitive Vorgänge

emotionale Vorgänge

Einstellung

Kaufabsicht

Verhalten

Abbildung 37: Wirkungspfad der emotionalen Werbung bei involvierten Empfängern Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 627

Wie das Modell der Wirkungspfade zeigen konnte, lässt sich sowohl über Sponsoring als auch über Markenevents ein Imagetransfer erreichen, der damit eine der zentralen Zielsetzungen beider Instrumente darstellt. Im folgenden Abschnitt wird ausführlicher auf die Wirkungsbedingungen, Gemeinsamkeiten und Unterschiede des Imagetransfers bei Sponsoring und Markenevents eingegangen.

4 Sponsoring und Markenevents im Sport als Kommunikationsplattform

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4.3.2.3.3 Imagetransfer bei Sponsoring und Markenevents im Sport Eine zentrale Zielgröße von Sponsoring und Markenevents ist die Beeinflussung des Markenimages (zur Definition des Markenimages siehe Abschnitt 2.2.6), was bei beiden Instrumenten über einen Imagetransfer erreicht werden soll. Das marketingspezifische Begriffsverständnis nach Glogger beschreibt einen solchen Imagetransfer wie folgt: Der Imagetransfer ist eine Reaktion von Personen auf Maßnahmen eines Unternehmens bezüglich eines Imageobjektes und umfasst sowohl die Übertragung neuer, bisher noch nicht mit dem Imageobjekt verbundener denotativer und/oder konnotativer Assoziationen als auch die Verstärkung von vorhandenen Assoziationen. Der Imagetransfer kann wechselseitig, zwischen zwei Objekten in beide Richtungen erfolgen (Glogger 1999, S. 69). Im Rahmen des Imagetransfers lassen sich als beteiligte Objekte das Transfersubjekt (oder Stammobjekt) und das Transferobjekt unterscheiden. Beim Transfersubjekt handelt es sich um den Meinungsgegenstand, der über die zu transferierenden Eigenschaften verfügt. Das Transferobjekt (z.B. Unternehmen, Produkte oder Marken) ist der Meinungsgegenstand, auf den diese Eigenschaften übertragen bzw. dessen Eigenschaften verstärkt werden. Die zu übertragenden oder verstärkenden Objektassoziationen stellen den Transferinhalt dar, wobei sich denotative und konnotative Assoziationen unterscheiden lassen (Glogger 1999, S. 69; Nufer 2002, S. 167). Denotative Assoziationen beziehen sich auf sachhaltige Merkmale, die unmittelbar mit dem Beurteilungsgegenstand zusammenhängen, während konnotative Assoziationen nichtsachhaltige Eigenschaften darstellen, die die mit dem Einstellungsobjekt nur in einem übertragenen, metaphorischen Sinne in Beziehung stehen (Drengner 2003a, S. 77; Glogger 1999, S. 50; Huber 1993, S. 27). Denotative Eigenschaften werden dabei tendenziell kognitiv verarbeitet, während konnotative Eigenschaften eher affektiv erfasst werden (Glogger 1999, S. 53). Ziel eines Imagetransfers ist die Übertragung bzw. Verstärkung denotativer und/oder konnotativer Eigenschaften des Images des Transferobjektes. Mit dem Imagetransfer im Rahmen des Sponsorings haben sich aus theoretischer Sicht insbesondere Glogger (1999), Gwinner (1997), Rieger (1996) und Schwen (1993) beschäftigt (zu empirischen Untersuchungen siehe z.B. Grohs/Wagner/Vsetecka 2004; Gwinner/Eaton 1999; Johar/Pham 1999; Mason 2005; Rajaretnam 1994; Speed/ Thompson 2000; Stipp/Schiavone 1996). Modelle zum Imagetransfer beim Eventmarketing finden sich bei Drengner (2003a) und Nufer (2002), die ihre Modelle jeweils empirisch überprüften. Im Rahmen des Sponsorings soll über die gemeinsame Darstellung der Transferpartner, d.h. Unternehmen bzw. Marke als Transferobjekt und Gesponserter als Transfersubjekt, und die kommunikative Nutzung des Sponsoringengagements eine Übertragung bzw. Verstärkung von Assoziationen (Transferinhalt) realisiert werden (Glogger 1999, S. 78 ff.). Im Rahmen des Eventmarketing handelt es sich beim Transfersubjekt um das vom Unternehmen selbst initiierte und durchge-

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4 Sponsoring und Markenevents im Sport als Kommunikationsplattform

führte Markenevent, von dem Assoziationen als Transferinhalt auf das Transferobjekt (Unternehmen bzw. Marke) übertragen bzw. diese verstärkt werden sollen (Drengner 2003a, S. 107 ff.). Aufgrund ähnlicher Wirkungsprinzipien von Markenevents und Veranstaltungssponsoring (Imagetransfer von einer Veranstaltung auf ein Kommunikationsobjekt) lässt sich vermuten, dass trotz der Unterschiede zwischen Sponsoring und Eventmarketing hinsichtlich des Imagetransfers ähnliche Erkenntnisse für beide Instrumente gelten (Drengner 2003a, S. 109). Als notwendige Bedingung für einen erfolgreichen Imagetransfer wird die gemeinsame Darstellung von Transferobjekt und -subjekt und dessen Wahrnehmung durch den Rezipienten genannt (Drengner 2003a, S. 131 ff.; Glogger 1999, S. 81; Nufer 2002, S. 191 ff.). Darüber hinaus werden das Involvementkonstrukt sowie die Passfähigkeit zwischen den Transferpartnern als zentrale Wirkungsdeterminanten angesehen, auf die im Folgenden eingegangen wird. Das Involvement bezieht sich auf das gedankliche Engagement, das eine Person einem Objekt entgegen bringt und determiniert die folgenden Wirkungsprozesse von Sponsoring bzw. Eventmarketing. Mit einem hohen Involvementniveau steigt grundsätzlich die Wahrscheinlichkeit, dass sich ein Rezipient mit einer Kommunikationsbotschaft auseinander setzt. In Abhängigkeit davon, ob es sich um einen dauerhaften, stabilen Zustand handelt oder das gedankliche Engagement nur zu einem bestimmten Zeitpunkt auftritt bzw. nur einen kürzeren Zeitraum andauert, lässt sich das Involvement weiter nach dem prädispositionalen Involvement und dem handlungsspezifischen Involvement differenzieren, was sowohl für die Erklärung der Sponsoring- als auch der Eventmarketingwirkung herangezogen wird (Deimel 1992, S. 63 ff.; Drengner 2003a, S. 94 ff.; Glogger 1999, S. 182 ff.; Nufer 2002, S. 120 f.). Das prädispositionale Involvement bezieht sich auf die dauerhafte Bereitschaft einer Person, sich mit einem Objekt auseinander zu setzen und ergibt sich aus den persönlichen Bedürfnissen und Werten. Je stärker ein Individuum durch einen Meinungsgegenstand berührt wird, desto größer ist dementsprechend das Involvement gegenüber dem Objekt. Es kann als die wesentliche Voraussetzung für das handlungsspezifische Involvement verstanden werden (Deimel 1992, S. 63 ff.; Drengner 2003a, S. 94 ff.; Glogger 1999, S. 182 ff.; Nufer 2002, S. 120 f.). Das handlungsspezifische Involvement hingegen bezieht sich auf eine zeitlich begrenzbare Bereitschaft, sich einem Objekt ausführlich zu widmen und wird durch das physische und soziale Umfeld, die jeweilige Aufgabe sowie zeitliche Aspekte beeinflusst (Deimel 1992, S. 63 ff.; Drengner 2003a, S. 96 f.; Glogger 1999, S. 181 f.; Nufer 2002, S. 120 f.). Bei Sponsoring und Markenevents lassen sich verschiedene Involvementarten unterscheiden, die als Auslöser für die bewusste Aufmerksamkeitszuwendung zu Kommunikationsbotschaften interpretiert werden (siehe Tabelle 6).

4 Sponsoring und Markenevents im Sport als Kommunikationsplattform

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Prädispositionales Involvement Prädispositionales Sponsor-/EventobjektInvolvement

Bereitschaft, sich mit dem Sponsor bzw. dem Eventobjekt auseinander zu setzen

Prädispositionales Sponsoring-/ Eventmarketing-Involvement

grundsätzliche Bereitschaft, sich mit den Kommunikationsinstrumenten Sponsoring bzw. Eventmarketing auseinander zu setzen

Prädispositionales Gesponserten-/EventinhaltInvolvement

Bereitschaft, sich mit dem gesponserten bzw. eigeninitiierten Ereignis auseinander zu setzen

Handlungsspezifisches Involvement Handlungsspezifisches Ereignis-Involvement

aktive Auseinandersetzung mit dem gesponserten bzw. eigeninitiierten Event

Handlungsspezifisches Umfeld-Involvement

aktive Auseinandersetzung mit ablenkenden Reizen aus dem Umfeld des Ereignisses

Handlungsspezifisches Botschafts-Involvement

aktive Auseinandersetzung mit der Sponsoringbzw. Eventbotschaft

Tabelle 6: Sponsoring- und eventspezifische Arten des Involvements Quelle: in Anlehnung an Deimel 1992, S. 63 ff.; Drengner 2003a, S. 94 ff.; Glogger 1999, S. 181 ff.; Nufer 2002, S. 120 f.

Vor dem Hintergrund, dass sponsoringspezifische Kommunikationsmaßnahmen nur die Übermittlung sehr kurzer Botschaften ermöglichen, scheidet für den Zuschauer das Sponsoring als echte Informationsquelle über Produkte bzw. Unternehmen aus. Folglich ist nicht davon auszugehen, dass Zuschauer während eines Sportevents nach Sponsoringbotschaften suchen, um auf diesem Wege Informationen über die für sie interessanten Unternehmen, Marken oder Produkte zu erlangen; das prädispositionale Sponsor-Involvement kann als gering angesehen werden (Glogger 1999, S. 191). Das prädispositionale Eventobjekt-Involvement kann als höher eingestuft werden. Als Beispiel lässt sich hier ein Automobil-Fan nennen, der das Markenevent eines Autoherstellers besucht, um weitere Informationen über die Produkte oder das Unternehmens zu sammeln (Drengner 2003a, S. 95). Die Bereitschaft, sich mit dem Kommunikationsinstrument auseinander zu setzen (prädispositionales Sponsoring- bzw. Eventmarketing-Involvement), findet sich wohl nur bei einem kleinen Personenkreis, wie Wissenschaftler oder Event-Dienstleister, die sich auf der Metaebene mit den Kommunikationsinstrumenten beschäftigen und daher aktiv nach Sponsoringbzw. Eventbotschaften suchen (Drengner 2003a, S. 95; Glogger 1999, S. 191). Hinsichtlich des prädispositionalen Gesponserten- bzw. Eventinhalt-Involvements ist davon auszugehen, dass mit steigendem Involvement gegenüber einem bestimmten Event- bzw. Sponsoringinhalt (z.B. bestimmte Sportart) die Aufmerksamkeit gegenüber diesem Ereignis sowie die Teilnahmebereitschaft zunehmen. Diese Art des Invol-

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vements ist für die Auswahl eines Eventinhaltes besonders relevant (Drengner 2003a, S. 95 f.). Im Rahmen des Sponsorings ist ein hohes prädispositionales GesponsertenInvolvement unterschiedlich zu beurteilen. Es kann dazu führen, dass die Informationsverarbeitungskapazitäten eines Rezipienten zuungunsten des handlungsspezifischen Botschafts-Involvements auf das Ereignis abgezogen werden. Andererseits erhöht ein solches prädispositionales Gesponserten-Involvement die Kontakthäufigkeit mit dem Rezipienten, da diese eine starke Informationsneigung gegenüber dem Gesponserten auch außerhalb des gesponserten Ereignisses aufweisen (Glogger 1999, S. 192 f.). Bei Markenevents kann grundsätzlich ein höheres prädispositionales Involvement unterstellt werden als beim Sponsoring, da die Teilnahme am Event i.d.R. aus eigenem Antrieb geschieht und es sich um eine bewusste Aufmerksamkeitszuwendung handelt (Nufer 2002, S. 120). Hinsichtlich des handlungsspezifischen Involvements müssen beim Eventmarketing bzw. Sponsoring zwei Reize bzw. Objekte unterschieden werden, mit denen sich der Rezipient mehr oder weniger intensiv auseinandersetzt: das Event, im Rahmen dessen die Botschaft präsentiert wird, sowie die Kommunikationsbotschaft selbst. Beide Reize müssen miteinander verknüpft werden, um die gewünschte Kommunikationswirkung zu erzielen (Glogger 1999, S. 185; Nufer 2002, S. 120). Grundsätzlich kann bei beiden Instrumenten von einem hohen handlungsspezifischen Ereignis-Involvement ausgegangen werden. Beim Sponsoring besteht dabei die Gefahr eines einseitigen Ereignis-Involvements zuungunsten des Botschaftsinvolvements, da das gesponserte Ereignis für die Rezipienten im Mittelpunkt des Interesses steht (Glogger 1999, S. 185; Pham 1992, S. 86). Bei Markenevents verhält es sich jedoch anders: Das Eventobjekt steht aufgrund der konstitutiven Merkmale dieses Kommunikationsinstrumentes (z.B. Interaktionsorientierung) deutlicher im Vordergrund. Darüber hinaus wird die Kommunikationsbotschaft durch das emotionale Umfeld eher verstärkt als kannibalisiert. Folglich ist das Botschafts-Involvement höher als beim Sponsoring und enger mit dem Ereignis-Involvement verknüpft (Nufer 2002, S. 121). Das handlungsspezifische Umfeld-Involvement bezieht sich auf die aktive Auseinandersetzung des Rezipienten mit dem Rahmen, in dem die Veranstaltung stattfindet. Hier sollte darauf geachtet werden, störende Reize zu vermeiden, um die Aufmerksamkeit der Zuschauer nicht vom Ereignis und der Kommunikationsbotschaft abzulenken (Drengner 2003a, S. 96). Es lässt sich festhalten: Ein hohes handlungsspezifische Involvement des Rezipienten in der Kontaktsituation mit der Kommunikationsbotschaft ist eine wesentliche Voraussetzung für einen Imagetransfer im Rahmen des Sponsorings bzw. Eventmarketing (Drengner 2003a, S. 235 f.; Glogger 1999, S. 189). Dabei können sich die Involvement-Bedingungen bei Sponsoring und Markenevents durchaus unterschiedlich gestalten. Die Herausforderung an das Sponsoring- bzw. Eventmarketing-Management liegt darin, positive Wirkungsbedingungen zu schaffen.

4 Sponsoring und Markenevents im Sport als Kommunikationsplattform

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Eine weitere wichtige Wirkungsdeterminante für den Imagetransfer im Rahmen des Sponsorings bzw. Eventmarketing ist die Passfähigkeit (auch Fit oder Affinität) zwischen Stamm- und Transferobjekt (siehe z.B. Astous/Bitz 1995; Drengner 2003a; Glogger 1999; Gwinner 1997; Gwinner/Eaton 1999; McDaniel 1999; Nufer 2002; Rieger 1996). Die Passfähigkeit kann als die subjektive Beurteilung der Stärke einer Beziehung zwischen zwei Objekten definiert werden (Baumgarth 2000, S. 38). Hierbei kann sowohl beim Sponsoring als auch bei Markenevents zwischen einem Imagefit und Verwendungsfit unterschieden werden. Beim Imagefit beruht die Beurteilung des Individuums auf den Images der beiden miteinander zu vergleichenden Objekte und hängt von der Übereinstimmung zwischen den denotativen und/oder konnotativen Merkmalen von Stamm- und Transferobjekt ab. Ein Beispiel hierfür ist die von der Zigarettenmarke Marlboro durchgeführte „Marlboro-Adventure-Tour“, im Rahmen derer die Merkmale „Freiheit“ und „Abenteuer“ betont wurden, die ebenfalls Bestandteil des Markenimages sind. Beim Verwendungsfit erfolgt die Beurteilung der Passfähigkeit zweier Meinungsgegenstände aufgrund ihres thematischen Zusammenhanges. Diese Verbindung entsteht über eine indirekte Assoziation zwischen den Transferpartnern und kann sich über verschiedene Bereiche erstrecken, die in folgender Tabelle 7 aufgeführt sind (Drengner 2003a, S. 112 f.; Glogger 1999, S. 144 ff.; Rieger 1996, S. 118 f.). Affinitätskonzept

Beschreibung

Beispiel

Produktaffinität

Das Stammobjekt steht in einem inhaltlichen Zusammenhang mit dem Transferobjekt.

Sportartikelhersteller sponsert oder initiiert ein Basketball-Turnier

Know-how-Affinität

Die Gestaltung des Markenevents ergibt sich aus Fähigkeiten, die mit der Marke verbunden sind.

Veranstaltung eines Konzertes durch einen Hersteller von Tonträgern

Anlassaffinität

Das Event bezieht sich auf einen mit Events im Rahmen eines Firmenjuder Marke verbundenen Anlass. biläums

Zielgruppenaffinität

Das Event spricht Bedürfnisse an, die zum Verwendungsumfeld der Marke gehören.

Hersteller von Tonträgern (insb. Hip Hop-Musik) veranstaltet ein Turnier für Skateboarder

Tabelle 7: Möglichkeiten zur Herstellung eines Verwendungsfit im Sponsoring und Eventmarketing Quelle: in Anlehnung an Drengner 2003a, S. 113

Besteht aus Sicht der Zielgruppe kein nachvollziehbarer Zusammenhang zwischen Stamm- und Transferobjekt, so können diese assoziativen Verknüpfungen vom Unternehmen selbst aufgebaut werden, z.B. über begleitende Kommunikationsmaßnahmen. Dem Rezipienten kann eine Interpretationshilfe geboten werden, so dass der Empfänger anhand der kommunizierten Botschaftsinhalte neue Assoziationen zwischen den

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4 Sponsoring und Markenevents im Sport als Kommunikationsplattform

Meinungsgegenständen herstellt. Eine weitere Möglichkeit für den Aufbau der Passfähigkeit ist eine langfristige Ausrichtung des Engagements im Bereich des Sports. In diesem Fall wird von einem Gewöhnungsfit gesprochen (Drengner/Gaus/Zanger 2004, S. 415 f.). Der Zusammenhang zwischen dem Marken-Event-Fit und der daraus resultierenden Kommunikationswirkung ist in folgender Abbildung 38 dargestellt in Anlehnung an das heuristische Modell von Weizäcker zur Analyse der generellen Wirkung von Informationen (Weizäcker 1974). Ist der Fit zwischen einem (gesponserten oder eigeninitiierten) Event und einer Marke zu gering, erhält der Rezipient zu viele völlig neue Informationen, die er nicht mit seinem bestehenden Markenwissen verknüpfen kann. Daher kommt es nicht zu einer Imageveränderung, sondern lediglich zu einer Erhöhung der Bekanntheit. Ist der Fit zu groß, wird der Rezipient durch das Event mit einer zu großen Anzahl ihm bereits bekannter Informationen ausgesetzt. Neben der Erhöhung der Bekanntheit wird das bestehende Markenimage lediglich bestätigt bzw. intensiviert; eine Veränderung des Markenimages kann nicht erreicht werden. Der stufenförmige Verlauf der Kurve zeigt, dass mit einem mittleren Fit die größte Kommunikationswirkung erreicht werden kann. Es werden ausreichend neue Informationen geboten, um das Image zu verändern, sowie ausreichend bekannte Informationen, die den Abgleich der neuen Informationen mit dem bereits vorhandenen Wissen ermöglichen (Burmann/Nitschke 2005b, S. 22 f.; Lasslop 2003, S. 98 ff.). Kommunikationswirkung

hoch

Veränderung des Markenimages (Transfer von Imagebestandteilen des Events) Bekanntheitssteigerung der Marke

Verstärkung des Markenimages durch Intensivierung

Fit von Markenund EventImage

niedrig 0

0%

Zu kleiner Fit

Mittlerer Fit

Zu großer Fit

max

Bestätigung vorhandener Informationen

100 %

Erstmaligkeit von Informationen 100 %

0%

Abbildung 38: Zusammenhang zwischen Event-Marken-Fit und Kommunikationswirkung Quelle: in Anlehnung an Burmann/Nitschke 2005b, S. 22

4 Sponsoring und Markenevents im Sport als Kommunikationsplattform

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Für einen Imagetransfer im Rahmen einer Kommunikationsplattform von Sponsoring und Markenevents im Sport lässt sich folgendes festhalten: Beim Transfersubjekt im Rahmen dieser Arbeit handelt es sich um ein gesponsertes Ereignis oder einen Gesponserten oder ein eigeninitiiertes Event aus dem Bereich des Sports. Der Transferinhalt sind die mit dem sportlichen Ereignis (Erlebniswelt Sport) verbundenen Assoziationen, die auf die Marke übertragen werden sollen. Das Image der Erlebniswelt Sport wird dabei vom Image der Sportart, dem Image der Leistungsebene sowie dem Image der organisatorischen Einheit determiniert. Von den vorgestellten Wirkungsmodellen lassen sich wertvolle Implikationen für das Kommunikationsmanagement und die Gestaltung eines Sponsoringengagements bzw. Markenevents ableiten (für eine Darstellung der Bestimmungsfaktoren des Imagetransfers im Sponsoring und die von ihnen tangierten Entscheidungsfelder des Sponsoringmanagements nach Glogger (1999, S. 230) siehe Anlage 10 im Anhang auf S. 374). Basierend auf den gewonnenen Erkenntnissen erfolgt im nächsten Abschnitt eine Gegenüberstellung der Instrumente Sponsoring und Markenevents im Sport, um Implikationen für deren Kombination abzuleiten. 4.3.2.4 Gegenüberstellung von Sponsoring und Markenevents im Sport Aufbauend auf den vorangegangenen Ausführungen soll im Folgenden die Vorteilhaftigkeit einer Kombination von Sponsoring und Markenevents im Sport als instrumentelle Basis einer Kommunikationsplattform erläutert werden. Beide Instrumente stellen zunächst den Ausgangspunkt für eine Markenkommunikation mit Sport dar, indem sie den Eigentumserwerb von Rechten an dem realen, authentischen und emotionalen Content Sport ermöglichen. Darüber hinaus dienen sie im nächsten Schritt auch der instrumentellen Umsetzung des Kommunikationsthemas Sport. Hierbei zeichnen sie sich durch instrumentespezifische Stärken und Schwächen aus. Das Sportsponsoring weist eine einseitige Kommunikationsstruktur auf; folglich sind die Sponsoringmaßnahmen überwiegend monologisch ausgerichtet. Über eine Kombination mit Markenevents kann die Markenkommunikation mit Sport durch dialogische Elemente erweitert werden, wodurch Interaktionen mit der Zielgruppe ermöglicht werden. Die Gestaltungsmöglichkeiten bei der Platzierung der Werbeträger am Veranstaltungsort sowie auch der kreativen Gestaltung der Kommunikationsbotschaft sind beim Sportsponsoring eher begrenzt. So können über sponsoringspezifische Maßnahmen nur Inhalte in knapper Form wie Markenname und/oder -logo transportiert werden. Markenevents ermöglichen hingegen die Vermittlung markenspezifischer Erlebnisse und Emotionen sowie weitreichenderer kognitiver Botschaften. Damit bieten Markenevents höhere Freiheitsgrade der Platzierung und kreativen Gestaltung der Markenbotschaft. Sowohl Sponsoring als auch Markenevents können zu einem Imagetransfer von Eigenschaften der gesponserten bzw. eigeninitiierten Sporterleb-

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niswelt auf die Marke und damit einer positiven emotionalen Anreicherung des Markenimages führen. Beim Sportsponsoring gilt das Interesse der Zielgruppen i.d.R. dem Gesponserten, während bei Markenevents die Marke im Mittelpunkt der Aktion steht. Darüber hinaus besteht die Gefahr, dass die Sponsoringwirkung aufgrund von Überschattungseffekten durch zahlreiche andere Sponsoren gemindert wird. Bei einem Markenevent ist die exklusive Präsentation der Marke sichergestellt. Damit unterscheiden sich Sponsoring und Markenevents auch hinsichtlich des Involvementsniveaus der Zielgruppen. Während beim Sportsponsoring das Botschaftsinvolvement als eher gering einzuschätzen ist, gestaltet es sich bei Markenevents hoch. Bei beiden Kommunikationsinstrumenten ist aufgrund des emotionalen Umfeldes von einem hohen Ereignisinvolvement der direkten Zielgruppe auszugehen. Ein weiterer Unterschied zwischen Sportsponsoring und Markenevents liegt in der Werthaltigkeit und Reichweite der Kontakte. Während bei Events vor allem das emotionale Involvement einer kleinen Zielgruppe im Vordergrund steht, bietet das Sportsponsoring hohe Reichweiten und die im Vergleich meist geringeren TausenderKontakt-Preis-(TKP)-Kosten (Klotz/Kroll/Weilguny 2002, S. 19). Diese hohen Reichweiten werden über den Multiplikatoreffekt der Medien sichergestellt, die im Rahmen der vertraglichen oder redaktionellen Berichterstattung Informationen über das gesponserte Sportevent streuen. Der Zielgruppenfokus von Markenevents liegt zumeist auf kleinen, spezifischen und selektierten Teilzielgruppen, die für das Unternehmen von besonderer strategischer Bedeutung sind. Über einen isolierten Einsatz erreichen Markenevents nur die Teilnehmer und Zuschauer der Veranstaltung. Die Zielgruppenstruktur des Sponsorings ist breiter angelegt, da neben der direkten Zielgruppe vor Ort auch die Erreichung indirekter Zielgruppen über die Medien gewährleistet ist. Eine genaue Selektion der Zielgruppen wie bei Markenevents ist beim Sponsoring nicht möglich. Eigeninitiierte Sport-Markenevents sind zwar besonders authentisch, allerdings sind sie mit einem hohen finanziellen Aufwand und der „Unberechenbarkeit“ der einmaligen Inszenierung verbunden. Demgegenüber bietet Sponsoring die Vorteile, dass in der Regel keine großen Investitionen in die Infrastruktur geleistet werden müssen, das Programm gegeben ist und durch Inhalte des Sponsors ergänzt werden kann. Gesponserte Events haben eine hohe Wiederholungsrate und damit eine Termin- und Ortsunabhängigkeit (Brockes 2004, S. 147 f.). Hinsichtlich ihrer funktionalen Beziehung weisen Sponsoring und Markenevents im Sport eine komplementäre Beziehung auf (zu den verschiedenen Beziehungstypen bei Kommunikationsinstrumenten siehe ausführlich z.B. Becker 2006, S. 647 f.; Bruhn 2006a, S. 95 ff.). D.h. im Hinblick auf ein Kommunikationsziel ergänzen sie sich bzw. unterstützen einander in einem inhaltlich-sachlichen Wirkungsbund. Eine Komple-

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mentarität bei Kommunikationsinstrumenten liegt immer dann vor, wenn von einem speziellen Kommunikationsinstrument ein Thema bzw. eine Botschaft in den Mittelpunkt gestellt und von den anderen Kommunikationsinstrumenten eine begleitende Unterstützung mit anderen Kommunikationsmitteln oder Medien vorgenommen wird. Die Komplementarität kann auch als Indikator für das Integrationspotenzial der Kommunikationsinstrumente herangezogen werden, d.h. je stärker Kommunikationsinstrumente komplementär genutzt werden können, desto besser und einfacher lassen sie sich insbesondere inhaltlich und zeitlich integrieren (Bruhn 2006a, S. 96 f.). Folgende Tabelle 8 zeigt eine zusammenfassende Gegenüberstellung der Leistungsmerkmale und -bedingungen von Sponsoring und Markenevents im Sport. Dimensionen

Sportsponsoring

Sport-Markenevents

hoch

hoch

gering

gering bis mittel

Kontaktqualität

gering bis mittel

hoch

Kontaktquantität

hoch

gering

hoch bzw. gering

gering

mittel bis hoch

hoch

Bekanntheitsbeeinflussung

hoch

gering

Imagebeeinflussung

hoch

hoch

gering

hoch

Vermittlung von Inhalten

begrenzt

umfassend

Kontrolle/Einflussnahme

gering

hoch

Ereignis-Involvement Botschafts-Involvement

Abdeckung der Zielgruppen Kosten/Investitionen

Interaktionen/Interaktivität

Tabelle 8: Gegenüberstellung von Sponsoring und Markenevents im Sport Quelle: in Anlehnung an Burmann/Nitschke 2006, S. 163; Esch 2004, S. 239

Über die Kombination von Sponsoring und Markenevents im Sport sowie die Verwertung der Inhalte im Rahmen der integrierten Markenkommunikation kann eine ganzheitliche Nutzung einer Erlebniswelt Sport sowohl auf der realen als auch auf der medialen Ebene realisiert werden. Dies ermöglicht eine konsequente, übergreifende Markeninszenierung mit dem Thema Sport. In der Praxis zeigt sich, dass bereits 69,8 Prozent der sponsernden Unternehmen Sponsoring und Markenevents miteinander kombinieren, und es ist davon auszugehen, dass sich dieser Trend in Zukunft weiter verstärken wird (Hermanns/Bagusat 2006, S. 26). Hinsichtlich der Integration der beiden Instrumente in das System der Gesamtkommunikation zeigen sich in der Praxis jedoch noch Defizite, wie die Studie des Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrums (WWZ) der

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Universität Basel zur integrierten Kommunikation dokumentiert: So vernetzen nur 68 Prozent der befragten österreichischen Unternehmen das Sponsoring und 69 Prozent das Eventmarketing mit weiteren Instrumenten (Bruhn 2006b, S. 368). 4.3.3 Instrumentelle Ausprägungsformen der Kommunikationsplattform Wie im vorangegangenen Abschnitt erläutert, ermöglicht die Kombination von Sponsoring und Markenevents im Sport den Erwerb einer Property an einer Erlebniswelt Sport sowie deren instrumentelle Umsetzung im Sinne einer Kommunikationsplattform. Die Verbindung beider Instrumente führt darüber hinaus zu einem vorteilhaften inhaltlich-sachlichen Wirkungsverbund, wobei sich Sponsoring und Markenevents gegenseitig ergänzen und unterstützen. Nach der Dominanz eines der beiden Kommunikationsinstrumente lassen sich drei unterschiedliche instrumentelle Ausprägungsformen von Kommunikationsplattform differenzieren. Dabei übernimmt eines der Kommunikationsinstrumente die Rolle des Leitinstrumentes. Diesem Leitinstrument kommt innerhalb der Kommunikationsplattform eine strategische Bedeutung zur Erreichung der Kommunikationsziele und Vermittlung der Kernbotschaft zu. Es übernimmt die Führung und wird durch das ergänzende Kommunikationsinstrument gefördert und unterstützt (Bruhn 2006a, S. 200 f.). Hinsichtlich der Kombinationsmöglichkeiten ergeben sich als Ausprägungsformen der Kommunikationsplattform die sponsoringbasierte, die eventbasierte sowie die S+E-Kommunikationsplattform (Hermanns/ Riedmüller/Marwitz 2003, S. 226 ff.). Diese werden in den folgenden Abschnitten ausführlich erläutert und anhand von Praxisbeispielen dargestellt. 4.3.3.1 Sponsoringbasierte Kommunikationsplattform Bei einer sponsoringbasierten Kommunikationsplattform übernimmt das Sportsponsoring eine dominante Stellung innerhalb der Kommunikationsplattform und dient als Grundlage für die Inszenierung unternehmenseigener Markenevents oder SideEvents in der Erlebniswelt Sport sowie als Themenlieferant für die gesamte Markenkommunikation. Über das Sponsoringengagement erfolgt der Erwerb einer Property an einer unternehmensexternen Erlebniswelt Sport. Damit entspricht diese Ausprägungsform dem Kaufansatz, im Rahmen dessen basierend auf einer vertraglichen Vereinbarung Rechte an Gesponserten zur kommunikativen Nutzung erworben werden. Dies ermöglicht die weitergehende kommunikative Nutzung von Sportlern und ihren Aktivitäten als die inhaltliche Komponente der Kommunikationsplattform (Hermanns/Riedmüller/Marwitz 2003, S. 227). Die instrumentelle Umsetzung des Sportthemas erfolgt, wie in Abschnitt 4.3.2.1 dargestellt, über die sponsoringspezifische Nutzung dieser Rechte bzw. deren Nutzung im Rahmen der integrierten Markenkommunikation sowie anderer Marketinginstrumenten. Über die sponsoringspezifische Nutzung ist zunächst die Präsenz des kommunikationstreibenden Unternehmens auf der realen Ebene der Kommunikationsplattform

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sichergestellt. Auf der medialen Ebene wird das Sponsoringengagement zum einen über die integrierte Markenkommunikation weiterverwertet sowie zum anderen über die Berichterstattung der Medien verbreitet. Damit ermöglicht das Sportsponsoring die Ansprache breiter Zielgruppen sowie die Generierung hoher Reichweiten. Ausgehend vom Sponsoring als Themenlieferant müssen die Inhalte durch die passenden Kommunikationsinstrumente des Kommunikationsmix zielgruppenspezifisch aufgegriffen und umgesetzt werden. Für die Aktivierung und Emotionalisierung spezieller Teilzielgruppen kann wiederum auf eigeninitiierte Markenevents oder Side-Events im Rahmen der gesponserten Sportevents zurückgegriffen werden (Hermanns/Riedmüller/Marwitz 2003, S. 227). Die Inszenierung der Marke auf der realen Ebene der Erlebniswelt Sport kann über SideEvents erfolgen. Als Zielgruppe kommen dabei die Besucher der Sportveranstaltung, aber auch geladene Gäste in Frage. Solche Side-Events ermöglichen Interaktionen mit den Zielgruppen und eine exklusive Inszenierung der Marke, um sie aus dem Pool der anderen Sponsoren hervorzuheben. Darüber hinaus bietet sich die Möglichkeit, im Vor- oder Nachfeld Markenevents durchzuführen, welche die Inhalte des Sponsoringengagements aufgreifen und marken- und zielgruppenspezifisch inszenieren. Eine sponsoringbasierte Kommunikationsplattform bietet sich vor allem an, wenn mit der Markenkommunikation mit Sport primär Reichweite erzielt werden soll, was über den Multiplikatoreffekt der Medien ermöglicht wird. Damit unterstützt sie die Erreichung von Bekanntheitszielen. Darüber hinaus kann über das Sportsponsoring ein Imagetransfer von Assoziationen des Gesponserten auf die Marke realisiert werden. Solche Imagezielsetzungen werden zusätzlich durch den Einsatz von Side- bzw. Markenevents unterstützt. Diese ermöglichen eine direkte Interaktion mit Teilzielgruppen und dienen der Verstärkung der Kundenbindung (Gündling 1998, S. 86). Eine sponsoringbasierte Kommunikationsplattform erfordert verhältnismäßig geringe Investitionen, da die Kontaktkosten des Sponsorings im Vergleich zur klassischen Werbung oder eigeninitiierten Sportevents gering sind. Weitere Kosten ergeben sich jedoch aus dem Rechteerwerb, der Durchführung von Side- bzw. Markenevents sowie der weitergehenden Verwertung des Sportthemas im Rahmen der integrierten Markenkommunikation. Die Möglichkeiten der Kontrolle und Einflussnahme des kommunikationstreibenden Unternehmens auf die Erlebniswelt Sport, ihre Inhalte und Inszenierung sind sehr begrenzt. Damit besteht eine hohe Abhängigkeit von den Initiatoren der Sporterlebniswelt, wodurch ein partnerschaftliches Verhältnis zwischen beiden Beteiligten von besonderer Bedeutung ist. Ein solches ist auch für die Durchführung von SideEvents im Rahmen von Sportveranstaltungen wichtig, da diese nur durch eine Kooperation von Sponsor und Veranstalter möglich sind. Die Ausprägungsform einer sponsoringbasierten Kommunikationsplattform stellt die traditionelle und wohl am weitesten verbreitete Art der Markenkommunikation mit Sport dar und ist vor allem bei traditionellen und organisierten Sportarten und deren

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4 Sponsoring und Markenevents im Sport als Kommunikationsplattform

Verbänden anzutreffen. Hier zeigt sich ein hohes Professionalitätsniveau bei den Beteiligten der Sporterlebniswelten. Aber auch Fun- und Trendsportarten werden für Sponsoren zunehmend interessant zur Anreicherung ihrer Marke und der Ansprache spezifischer Zielgruppen. Dabei ist die Zusammenarbeit mit den Innovatoren der jeweiligen Trendsportszene von besonderer Bedeutung für die Authentizität und Glaubwürdigkeit des Sponsoringengagements (Hermanns/Riedmüller/Marwitz 2003, S. 227). Als Beispiel für eine solche sponsoringbasierte Kommunikationsplattform kann die Mineralwasser-Marke Gerolsteiner mit ihrem Sponsoringengagement im Radsport genannt werden. Kernbestandteil des Sponsoringkonzeptes ist das Namens- und Hauptsponsoring des „Team Gerolsteiner“, mit dem die Marke bei allen relevanten internationalen Radsport-Wettkämpfen präsent ist. Zentrale Zielsetzungen des Sponsoringengagements sind die Emotionalisierung und Aktualisierung der Marke Gerolsteiner bei den Endverbrauchern, die Erzielung einer hohen medialen Präsenz über die Medienberichterstattung sowie die langfristige Bindung von Konsumenten und Handel. Das Sponsoringengagement ist in ein integriertes Kommunikationskonzept mit klassischer Werbung, Public Relations und Verkaufsförderung eingebettet. Zentraler Bestandteil dieser Markenkommunikation sind auch Events, die sich an Konsumenten, Handel und Mitarbeiter richten, im Um-, Vor- und Nachfeld von Radsportveranstaltungen durchgeführt werden und der Bindung der Zielgruppen an die Marke Gerolsteiner dienen. Im Rahmen der „Tour de France“ 2004 wurden bspw. zahlreiche teilzielgruppenspezifische Markenevents durchgeführt. Zum Start und Finale der Tour wurden Side-Events für Top-Kunden des Handels als strategische Kundenbindungsmaßnahmen durchgeführt. Des Weiteren wurde die „Gerolsteiner Aktiv Tour“ als Markenevent initiiert, im Rahmen derer die Gewinner eines Internet-Gewinnspiels für Absatzmittler im Vorfeld einer Tour-Etappe selbst einen Teil der Originalstrecke abfahren konnten. Darüber hinaus werden auch mitarbeiterspezifische Side-Events durchgeführt, wie z.B. beim Start der Tour de France in Lüttich oder beim Radrennen „Rund um den Henninger Turm“ in Frankfurt a.M. Im Rahmen von internen „Meet&Greet-Events“ können die Mitarbeiter regelmäßig die Mitglieder des Team Gerolsteiner treffen (Gerolsteiner/Bob Bomliz Group 2005, o.S.). Durch diese Kombination von Sponsoring und Markenevents im Sport zu einer sponsoringbasierten Kommunikationsplattform und deren konsequente Vernetzung mit dem Kommunikationsmix gelingt Gerolsteiner eine ganzheitliche, zielgruppenübergreifende Inszenierung und Emotionalisierung der Marke. Ein weiteres Beispiel für eine sponsoringbasierte Kommunikationsplattform ist das Sponsoringengagement der Marke T-Systems im Segelsport. Das High-Tech-Segeln spiegelt dabei die Werte wider, die für T-Systems wichtig sind: „Ein perfektes Zusammenspiel von Strategie, Schnelligkeit und modernster Technik, umgesetzt von einem hoch motivierten und exzellenten Team“ (Brannasch 2005, S. 28). Das Sponso-

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ring beruht auf drei Säulen: die Auftritte als Official Chief Sponsor des südafrikanischen America’s Cup „Team Shosholoza“, als Sponsor des „T-Systems Team 2008“, bestehend aus sechs Segelteams der olympischen Bootsklassen, sowie als Initiator eines internationalen Austauchprogramms für Nachwuchssegler (o.V. 2006a, o.S.). Der Segelsport wird damit zum Leitthema der gesamten Markenkommunikation und zielt insbesondere auf Geschäftskunden ab. Für deren gezielte interaktive Ansprache sind Markenevents ein entscheidender Bestandteil der sponsoringbasierten Kommunikationsplattform. Neben Side-Events am Rande von Segel-Cups, zu denen ausgewählte Geschäftskunden geladen werden und den Wettbewerb auf einem Beiboot in Schlagdistanz verfolgen können, wurde im Jahr 2004 auch erstmals der „T-Systems Cup“ als Sport-Markenevent für Top-Kunden ausgerichtet (Ullrich 2004, S. 34). Abgerundet wird die sponsoringbasierte Kommunikationsplattform durch ein systematisches Aufgreifen des Sportthemas im gesamten Kommunikationsinstrumentarium wie z.B. einer breit angelegte Anzeigenkampagne, auf Messen, einer Internetplattform, professioneller Presse- oder Öffentlichkeitsarbeit. 4.3.3.2 Eventbasierte Kommunikationsplattform Im Rahmen einer eventbasierten Kommunikationsplattform stellen unternehmenseigene Sport-Markenevents den Ausgangspunkt für die Markenkommunikation mit Sport dar. Im Sinne des Ownersphip-Ansatzes werden Sport-Markenevents inszeniert, deren Planung, Durchführung und Kontrolle in der alleinigen Verantwortung des kommunikationstreibenden Unternehmens liegen, welches alle Kosten trägt. So wird eine unternehmenseigene Sport-Erlebniswelt geschaffen, an der das Unternehmen die alleinigen Rechte hält. Die Sport-Markenevents können im Weiteren als Themenlieferant für die Markenkommunikation dienen, indem der Sportcontent in anderen Kommunikationsinstrumenten aufgegriffen wird. Diese selbstinitiierten Sport-Markenevents zielen auf kleine, homogene Teilzielgruppen ab, die für das Unternehmen strategisch besonders wichtig sind, und ermöglichen deren erlebnisorientierte und emotionale Aktivierung sowie eine direkte Ansprache. Die Markenbotschaft wird in eine reale Erlebniswelt Sport eingebunden, so dass ein Imagetransfer von Assoziationen auf die Marke realisiert werden kann. Solche eventbasierte Kommunikationsplattformen dienen häufig der Ansprache jugendlicher Zielgruppen über Fun- und Trendsportarten (Hermanns/Riedmüller/Marwitz 2003, S. 229). Bei diesen Teilzielgruppen lassen sich strategische Zielsetzungen wie Bekanntheits-, Image- und Beziehungsziele realisieren. Für eine zielgruppenübergreifende Kommunikation ist allerdings eine Vernetzung mit anderen Kommunikationsinstrumenten notwendig. Hierfür bietet sich insbesondere eine Kombination der Sport-Markenevents mit dem Sponsoring gleicher oder verwandter Sportarten an (Hermanns/Riedmüller/Marwitz 2003, S. 229). Dies dient der Erhöhung der Reichweite und Förderung der Glaubwürdigkeit, wobei ein Sponsoring-

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engagement sich i.d.R. durch geringere Kontaktkosten auszeichnet als klassische Werbung. Auch über Kooperationen mit den Medien kann die Reichweite solcher eigeninitiierten Events erhöht werden. Dabei ist die Wertigkeit des Events als Nachricht in den redaktionellen Massenmedien zu berücksichtigen und zu gestalten, um so die Verwertbarkeit des Events über Public Relations in den Massenmedien sicherzustellen (Sistenich 1999, S. 108). Eine eventbasierte Kommunikationsplattform bietet den Vorteil, dass das kommunikationstreibende Unternehmen die volle Kontrolle über die Inszenierung der Erlebniswelt Sport hat und nicht mit anderen Sponsoren um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe konkurrieren muss. Allerdings sind solche Sport-Markenevents mit hohen Investitionen verbunden. Daher wird auch bei von Unternehmen initiierten Sportevents zunehmend nach Co-Sponsoren gesucht, was unter anderem an den knappen Budgets und den hohen Kosten für die eigene Inszenierung eines solchen Markenevents liegt (Brockes 2004, S. 148). So können Co-Sponsoren bspw. als offizielle Lieferanten oder Ausrüster auftreten (Schäfer 2002, S. 39). Ein Beispiel für eine eventbasierte Kommunikationsplattform war das BasketballEngagement der Bahn. Ziel war eine langfristige Imageverbesserung bei den zukunftsrelevanten, jugendlichen Zielgruppen. Dafür wurde mit dem Content Basketball ein Thema gefunden, das sehr jugendaffin ist, emotionale Werte wie Dynamik, Leistung und Genauigkeit transportieren kann und Live-Erlebnisse sowie Medienpräsenz bietet. Im Mittelpunkt standen der Dialog und Interaktionen mit den Jugendlichen, was über eine eigeninitiierte Marken-Sportevent-Serie, der „Bahn Basketball Academy“ (BBA) als Trainingscamp zur Förderung des Basketball-Nachwuchses realisiert wurde. Ergänzt wurden diese eigeninitiierten Marken-Sportevents durch ein umfangreiches Sponsoringengagement als Hauptsponsor und Medienpresenter der Basketball Bundesliga (BBL) sowie als Sponsor verschiedener Bundesligamannschaften. So konnte über die teilzielgruppenfokussierte Direktkommunikation der Events hinaus eine zielgruppenübergreifende, reichweitenstarke Kommunikation realisiert werden, welche die Authentizität und Glaubwürdigkeit des Engagements der Bahn im Basketball förderte und unterstrich. Diese Kommunikationsplattform wurde durch zahlreiche klassische Werbemaßnahmen, wie TV-Spots, Anzeigenkampagnen, Werbung in den Zügen, intensive Pressearbeit und dem Schulsponsoring-Engagement „BBA at school“ weiterverwertet und ergänzt (Kemming 2003, S. 248 f.). 4.3.3.3 S+E-Kommunikationsplattform Als dritte und letzte instrumentale Ausprägungsform ist die Sponsoring- und EventKommunikationsplattform (S+E-Kommunikationsplattform) zu nennen. Hier lassen sich zwei unterschiedliche Sichtweisen unterscheiden. Aus der Sicht der instrumentellen Kombination kommen Sponsoring und Markenevents als gleichberechtigte Bestandteile der Kommunikationsplattform zum Einsatz,

4 Sponsoring und Markenevents im Sport als Kommunikationsplattform

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ohne dass eine Dominanz eines der beiden Instrumente vorliegt. Dieser Fall einer Kommunikationsplattform ist insbesondere dann interessant, wenn die Vorteile beider Kommunikationsinstrumente in gleichem Maße genutzt und das ganze Spektrum an Zielsetzungen (Bekanntheit, Markenimage, Kundenbindung) abgedeckt werden sollen. Als Beispiel für eine solche S+E-Kommunikationsplattform kann der AutomobilHersteller BMW genannt werden, der sich bei seinem Engagement im Golfsport der Kommunikationsinstrumente des Sponsorings und Markenevents gleichermaßen bedient. Mit Golf als Inhalt der Kommunikationsplattform wird aufgrund des hochwertigen Images der Sportart der „Premiumcharakter“ der Marke BMW betont und gefördert. Die Markenevents dienen der Gestaltung von Kundenbeziehungen und Bindung der Kunden an die Marke BMW. Im Mittelpunkt steht der BMW Golf Cup International, der seit dem Jahr 1990 als eine Sport-Markenevent-Serie für Amateur-Golfer mit jährlich ca. 120.000 Teilnehmern weltweit veranstaltet wird (o.V. 2006b, o.S.). Durch den direkten Kontakt zum Kunden und eine Einbindung der Produkte in die Veranstaltung kann die Marke aktuellen und potentiellen Kunden näher gebracht werden. Ein ebenso bedeutsamer Teil der Markenkommunikation mit dem Thema Golf sind zahlreiche Sponsoringengagements bei internationalen Profi-Golf-Turnieren, wie dem BMW Championship, den BMW International Open, BMW Asian Open sowie dem Ryder Cup. Damit werden die internationale mediale Präsenz der Marke BMW mit entsprechender Reichweite bei den relevanten Zielgruppen sichergestellt und Zielsetzungen wie die Beeinflussung von Markenbekanntheit und -image unterstützt. Aus Sicht des Rechteerwerbs werden unter einer S+E-Kommunikationsplattform Kooperationen von Personen oder Institutionen aus unterschiedlichen gesellschaftlichen Bereichen verstanden, die mit dem Ziel abgeschlossen werden, eine gemeinsame Erlebniswelt Sport zu schaffen und diese für ihre jeweiligen Vorteile zu nutzen. Bei den Kooperierenden handelt es sich zum einen um Organisationen (Profit- oder NonProfit-Unternehmen), die Marketing im Sport betreiben, und zum anderen um Unternehmen, die den Sport als Inhalt ihrer Markenkommunikation nutzen möchten. Die Personen aus dem Bereich des Sports bringen ihr Know-how für die Inszenierung der Sportveranstaltung ein, während die beteiligten Unternehmen die Durchführung der Veranstaltung durch ihr finanzielles Engagement im Rahmen des Sponsorings unterstützen und die Inhalte der Veranstaltung für die eigene Kommunikation nutzen. Diese Ausprägungsform entspricht folglich dem Beteiligungs- bzw. Partnerschaftsansatz zum Erwerb einer Property an einer Erlebniswelt Sport. Sponsoring und Markenevents sind für das kommunikationstreibende Unternehmen „(...) zwei gleichberechtigte Elemente, die simultan konzipiert und voneinander abhängig geschaffen werden, man kann von einem „Uno-Actu-Prinzip“ sprechen“ (Hermanns/Riedmüller/Marwitz 2003, S. 233). Dieser Ansatz bietet den Vorteil, dass die Unternehmen Kontrolle und Einfluss auf die Inszenierung der Erlebniswelt Sport ausüben können, um eine gezielte Präsentation der Marke sicherzustellen, ohne alleiniger Träger der Kosten und des Ri-

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sikos zu sein. Damit kann das Unternehmen seine Präsenz auf der realen Ebene der Kommunikationsplattform nicht nur durch sponsoringspezifische Maßnahmen, sondern auch über Side-Events und die Präsentation als gleichberechtigter Partner der Sportveranstaltung ausweiten. Über die Sicherung der Property an der Erlebniswelt Sport kann die Kommunikationsplattform als Contentlieferant für die integrierte Markenkommunikation fungieren. Dieser Beteiligungsansatz kommt häufig zur Etablierung neuer Trend- und Funsportarten oder Verjüngung traditioneller Sportarten durch eine innovative und frischere Inszenierung zum Einsatz und wird auch durch die zunehmende Professionalisierung und Kooperationsbereitschaft der Partner aus dem Sport gefördert. Als Beispiel kann die Kooperation des Deutschen Leichtathletik Verbandes (DLV) und des Sportartikelherstellers Nike in der Nachwuchsförderung der Leichtathletik genannt werden. Ziele der beiden Partner waren auf Seiten des DLV die Bekanntmachung, Imageverbesserung und Verjüngung des DLV als Marke und auf Seiten von Nike die Ausweitung des Engagements als Ausrüster des DLV und Sponsor in der Leichtathletik. Hierzu wurde nach Möglichkeiten gesucht, attraktive Veranstaltungen zur Ansprache der relevanten Zielgruppen – organisierte und nichtorganisierte Läufer, Walker sowie Leichtathletik-Interessierte – im Bereich des Breitensports ins Leben zu rufen. Ein wesentlicher Bestandteil dieser Kooperation ist die Initiierung von bundesweit organisierten Lauftreffs, dem so genannten „Runday Monday“, mit dem DLV als Veranstalter und Nike als Ausrüster. Nike kann diese Events als Plattform für die Präsentation seiner Produkte nutzen, wie z.B. Schuhtests oder Leistungsdiagnostik, und sich als Anbieter mit hohem Servicefaktor darstellen (Falt 2005, S. 18; Unckrich 2005, S. 2). Darüber hinaus wurde eine gemeinsame Campserie zur Nachwuchsförderung initiiert. Hierbei trainieren bekannte Leistungssportler der Leichtathletik Schüler in ihrer jeweiligen Sportart. Am Ende steht eine zentral organisierte Abschlussveranstaltung, bei der die besten deutschen Nachwuchsleichtathleten gekürt werden. Ergänzt wird diese Campserie durch Medienkooperationen, um eine hohe Reichweite zu generieren (Falt 2005, S. 18). Eine weitere Sportevent-Serie, die durch eine enge Zusammenarbeit von Persönlichkeiten aus dem Sport und der Industrie ins Leben gerufen wurde, ist die RIDERS Tour im Reitsport. Obgleich der Reitsport in Deutschland sehr populär ist, mangelte es ihm an Öffentlichkeitswirkung und repräsentativen Großveranstaltungen. Über eine kooperative Zusammenarbeit konnte mit der Riders Tour eine Plattform geschaffen werden, die eine kontinuierliche Medienpräsenz und eine hohe Anziehungskraft auf ein breites Publikum besitzt und damit allen Beteiligten die Realisierung ihrer Ziele ermöglicht (Hermanns/Riedmüller/Marwitz 2003, S. 233). Die Systematisierung von instrumentellen Ausprägungsformen ist für die Ableitung der Strategie der Kommunikationsplattform im Rahmen der strategischen Planung von besonderer Bedeutung (siehe hierzu Abschnitt 5.4.3.5). Hierbei ist eher die instrumen-

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tale Sichtweise mit der Berücksichtigung der spezifischen Zielsetzungen beider Kommunikationsinstrumente, denn die Perspektive des Rechteerwerbs relevant. Daher wird im Folgenden ersterem Verständnis einer S+E-Kommunikationsplattform gefolgt. 4.4 Die Kommunikationsplattform im Rahmen der integrierten identitätsorientierten Markenkommunikation Wie in den vorangegangenen Ausführungen bereits erläutert, erfordert die konsequente und ganzheitliche Umsetzung einer Markenkommunikation mit Sport die Vernetzung der Kommunikationsplattform aus Sponsoring und Markenevents mit weiteren Kommunikationsinstrumenten. Während die Kommunikationsplattform zunächst den Erwerb einer Property an einer Sporterlebniswelt und deren instrumentelle Umsetzung über die Kombination von Sponsoring und Markenevents ermöglicht, dient sie darüber hinaus als Themenlieferant für die gesamte Markenkommunikation. Dabei fungiert der Kommunikationsmix als Multiplikator für die weitere Verwertung der Property und deren Verbreitung über die reale Ebene der Kommunikationsplattform hinaus (Kemming 2003, S. 242). Die Kommunikationsplattform sollte folglich nicht als „Stand-alone-Ansatz“, sondern vielmehr als integrativer Bestandteil des Konzeptes der integrierten Markenkommunikation verstanden werden (siehe hierzu Kapitel 3). Eine Vernetzung bedingt sich dabei sowohl aus Sicht der Kommunikationsplattform als auch aus Sicht des Konzeptes der integrierten Markenkommunikation. Aus Sicht der Kommunikationsplattform ist das Aufgreifen der Sportinhalte im Rahmen der integrierten Markenkommunikation sowohl aus Wirtschaftlichkeits- als auch aus Wirkungsgründen notwendig. Da der Erwerb einer Property über Sponsoring oder Markenevents im Sport in der Regel mit hohen Investitionen verbunden ist, sollte aus Gründen der Wirtschaftlichkeit eine Thematisierung der Erlebniswelt Sport in anderen Kommunikationsinstrumenten stattfinden, um damit den Return-on-Investment zu erhöhen. Darüber hinaus kann durch eine Vernetzung mit anderen Kommunikationsinstrumenten die Wirkungsweise von Sponsoring und Markenevents optimiert werden. Das Sportsponsoring erlaubt im Sinne seiner sponsoringspezifischen Nutzung meist nur die Vermittlung kurzer Botschaften in Form des Markennamens oder -logos. Über eine inhaltliche Verwendung im Rahmen der integrierten Markenkommunikation werden erweitere Markenbotschaften und eine Ausschöpfung des gesamten kommunikativen Potenzials ermöglicht. Damit können die Effektivität und Effizienz des Sportsponsorings wesentlich gesteigert werden. Markenevents beziehen sich zumeist auf kleine, spezifische Zielgruppen. Eine erweiterte Nutzung für eine zielgruppenübergreifende Kommunikation wird über die Vernetzung mit anderen Kommunikationsinstrumenten ermöglicht. So lassen sich über die Kombination der beiden Kommunikationsinstrumente hinaus weitere Synergieeffekte bei einer Markenkommunikation mit Sport generieren.

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4 Sponsoring und Markenevents im Sport als Kommunikationsplattform

Aus Sicht des Konzeptes der integrierten Markenkommunikation kann der Sport als Inhalt und Motiv eines Teiles oder der gesamten Markenkommunikation herangezogen werden. Insbesondere bei breit angelegten Marken mit heterogenen Gesamtzielgruppen befindet sich die Markenkommunikation in einem Spannungsfeld zwischen Differenzierung und Integration. Zum einen gilt es, zielgruppenübergreifend ein einheitliches Bild der Marke zu vermitteln, zum anderen sind jedoch die unterschiedlichen Nutzenerwartungen der Teilzielgruppen an die Marke in der Kommunikation zu berücksichtigen. Dabei kann der Sport als kommunikative Leitidee, wie sie sich im Konzept der integrierten Kommunikation von Bruhn (2006a) findet, fungieren. Beim Content einer Kommunikationsplattform handelt es sich jedoch nicht nur um eine Kernaussage, sondern um Inhalte, Motive, Personen und Ereignisse aus einer realen Sporterlebniswelt, die sich durch eine hohe Authentizität und Glaubwürdigkeit auszeichnen und darüber hinaus teilzielgruppenspezifisch interpretiert werden können (Hermanns/Riedmüller/Marwitz 2003, S. 225). Ziel ist es, „(...) das Image der Marke bei unterschiedlichen Zielgruppen mit unterschiedlichen, aber korrespondierenden Programmen aufzuladen“ (Lorenz 2003, S. 74). Während die Kombination von Sponsoring und Markenevents über den Erwerb der Property hinaus zunächst eine teilzielgruppenspezifische Kommunikation ermöglicht, kann der Sportcontent über seine Verwertung im Rahmen der integrierten Markenkommunikation auch zielgruppenübergreifend eingesetzt werden. Damit kann über eine inhaltliche Integration das Spannungsfeld der Markenkommunikation zwischen Integration und Differenzierung überwunden werden. Die Einbettung der Kommunikationsplattform in das Konzept der integrierten, identitätsorientierten Markenkommunikation soll nun erläutert werden. Ausgangspunkt ist zunächst eine differenzierte Betrachtung der Gesamtzielgruppe und deren Unterteilung in Teilzielgruppen, die in sich homogen sind. Die Markenidentität als der strategische Bezugspunkt der Markenkommunikation kann mittels ihrer Untergliederung in Kern- und erweiterte Identität teilzielgruppenspezifisch interpretiert werden. Über die Markenpositionierung wird die Markenidentität in nutzenorientierte Imagemerkmale sowie eine Kern- und Zusatzpositionierung übersetzt (siehe hierzu Abschnitt 2.3.2). Um eine erlebnisorientierte Markeninszenierung mittels einer Erlebniswelt Sport zu realisieren, sollte der Content der Kommunikationsplattform konsequent von der Markenidentität abgeleitet werden. Die im Rahmen der Markenpositionierung festgelegten Imagemerkmale der Marke sind auf einen Fit bzw. eine Affinität mit der Sporterlebniswelt hin zu überprüfen. Dies ist eine zentrale Voraussetzung für eine erfolgreiche Anreicherung der Marke durch Assoziationen aus dem Sport. Eine zielgruppenspezifische Markenkommunikation kann über die Differenzierung zwischen einer zielgruppenübergreifende Basiskommunikation und einer teilzielgruppenspezifische Fokuskommunikation realisiert werden (siehe hierzu Abschnitt 3.3.2). Hierbei kann eine Kommunikationsplattform von Sponsoring und Markenevents im

4 Sponsoring und Markenevents im Sport als Kommunikationsplattform

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Sport als Bindeglied zwischen Basis- und Fokuskommunikation fungieren (siehe Abbildung 39). Der Sport stellt die inhaltliche Leitidee dar.

Kernidentität Identitätselement 1 Identitätselement 2

Kernpositionierung

Kommunikationsplattform

Gesamtzielgruppe

Basiskommunikation

Teilzielgruppe 1

Identitätselement n

Teilzielgruppe 2 Erweiterte Markenidentität Identitätselement 1

Teilzielgruppe 3 Zusatzpositionierung

Fokuskommunikation

Teilzielgruppe n

Markenpositionierung

Markenkommunikation

Markenzielgruppen

Identitätselement 2 Identitätselement n

Markenidentität

Abbildung 39: Die Kommunikationsplattform im Rahmen der integrierten identitätsorientierten Markenkommunikation Teilzielgruppen, die über eine herausragende strategische Bedeutung für das Unternehmen verfügen, werden als Fokuszielgruppen verstanden, für die wiederum eine zielgerichtete Fokuskommunikation realisiert wird. Es werden die Elemente der Markenidentität und die Imagekomponenten betont, die für diese Fokuszielgruppe von besonderer Relevanz sind. Über die Kommunikationsplattform und die instrumentelle Kombination von Sponsoring und Markenevents kann diese Fokuszielgruppe auf der realen Ebene in die Erlebniswelt Sport mit einbezogen werden. Dabei stehen der direkte Kontakt, Interaktionen, die Erlebnisvermittlung und Emotionalisierung, der Aufbau einer positiven Markenwahrnehmung sowie einer Beziehung zwischen Kunde und Marke im Mittelpunkt. Die Fokuszielgruppe stellt die direkte Zielgruppe der Kommunikationsplattform dar. Bei der Gesamtzielgruppe wird über das Aufgreifen des Sportcontents in anderen Kommunikationsinstrumenten auf der medialen Ebene der Kommunikationsplattform auf eine Anreicherung der Marke mit positiven Assoziationen aus dem Sport abgezielt. Folglich kann die Kommunikationsplattform einerseits eine Tiefenwirkung hinsichtlich der intensiven tiefgehenden Fokuskommunikation mit spezifischen Teilzielgruppen entfalten. Andererseits kann sie durch ihre zielgruppenübergreifende Verwertung im Rahmen der Markenkommunikation eine Breitenwirkung entwickeln (Hermanns 1997, S. 137). Entsprechend der obigen Ausführungen stehen die Kommunikationsplattform und die Markenkommunikation in einem interdependenten Verhältnis. Die Rolle der Kommunikationsplattform innerhalb der Markenkommunikation ist eine bedeutende Determinante für ihre Gestaltung. Nach dem Verhältnis der Kommunikationsplattform zur Basiskommunikation lassen sich nach den Kriterien des Zielgruppenbezugs sowie des

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4 Sponsoring und Markenevents im Sport als Kommunikationsplattform

Zeitbezugs unterschiedliche zielgruppen- und zeitbezogene Ausprägungsformen von Kommunikationsplattformen differenzieren, die im Folgenden erläutert werden. Die Zielgruppenstruktur beeinflusst das Verhältnis der Kommunikationsplattform zur Basiskommunikation. Je nach Breite der Zielgruppe, deren Untergliederung in Teilzielgruppen sowie die Einschätzung deren Relevanz für die Markenkommunikation können eine Teilzielgruppe, mehrere Teilzielgruppen oder die Gesamtzielgruppe mit der Kommunikationsplattform anvisiert werden. Diese Tatsache determiniert wiederum, wie und in welcher Form die Kommunikationsplattform im Rahmen der integrierten Kommunikation aufgegriffen wird und somit als Contentlieferant dient. Damit lassen sich die folgenden drei zielgruppenbezogenen Ausprägungsformen von Kommunikationsplattformen differenzieren: (1) Singuläre Kommunikationsplattform Eine singuläre Kommunikationsplattform richtet sich im Sinne einer Fokuskommunikation auf nur eine Fokuszielgruppe, die für das Unternehmen eine besondere strategische Bedeutung hat. Ein Beispiel hierfür ist die „Bahn Basketball Academy“ (siehe Abschnitt 4.3.3.2), die primär auf jugendliche Zielgruppen als potenzielle BahnKunden ausgerichtet war. Die Ansprache dieser Fokuszielgruppe erfolgt sowohl über die instrumentelle Kombination von Sponsoring und Markenevents als auch über die inhaltliche Verwertung des Sportcontents über andere Kommunikationsinstrumente. (2) Multiple Kommunikationsplattform Eine multiple Kommunikationsplattform richtet sich an mehrere Zielgruppen als Teil der Gesamtzielgruppe, die mit der Kommunikationsplattform in unterschiedlicher Art und Weise angesprochen werden. Die Kooperation von Nike mit dem DLV im Rahmen des Laufsports kann hierfür als Beispiel angeführt werden (siehe Abschnitt 4.3.3.3). Das Laufthema richtet sich an alle Laufinteressierten. Mit dem „Runday Monday“ werden aktive Läufer angesprochen, während die Leichtathletik-Campserie jugendliche Zielgruppen als Nachwuchs fokussiert. (3) Generelle Kommunikationsplattform Bei dieser Ausprägungsform einer Kommunikationsplattform steht die Gesamtzielgruppe im Mittelpunkt. Die Kommunikationsplattform entspricht der zielgruppenübergreifenden Basiskommunikation mit der gleichermaßen alle Teilzielgruppen angesprochen werden. Als Beispiel ist das Radsport-Engagement von Gerolsteiner (siehe Abschnitt 4.3.3.1) zu nennen, das auf alle Zielgruppen der Marke wie Endkunden, Händler, Mitarbeiter und die kommunale Öffentlichkeit abzielt. Die Ansprache der jeweiligen Teilzielgruppen erfolgt dabei über unterschiedliche Instrumente. Das Verhältnis der Kommunikationsplattform zur Markenkommunikation wird auch durch zeitliche Aspekte determiniert. Dies hängt im hohen Maße von der im Mittelpunkt stehenden Property ab, die sich im Wesentlichen durch die Kriterien der Sportart, Leistungsebene und organisatorischen Ebene charakterisieren lässt. Die zeitliche

4 Sponsoring und Markenevents im Sport als Kommunikationsplattform

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Komponente wirkt sich wiederum auf das Verhältnis der Kommunikationsplattform zur Basiskommunikation aus, indem sie unter Umständen zu bestimmten Zeiten die Markenkommunikation dominiert. Dies führt zur Unterscheidung der folgenden zeitbezogenen Ausprägungsformen von Kommunikationsplattformen: (1) Dauerhafte Kommunikationsplattform Dauerhafte Kommunikationsplattformen können ohne Unterbrechung für die Markenkommunikation genutzt werden. Dies hängt in hohem Maße von der Saisonalität der im Mittelpunkt stehenden Sportart ab. So ist beispielsweise das Thema Fußball ganzjährig präsent. (2) Temporäre Kommunikationsplattform Eine temporäre Kommunikationsplattform bezieht sich auf die Nutzung eines außergewöhnlichen Sportevents, d.h. einer Sporterlebniswelt, die nur für eine kurze Dauer geschaffen wird. Als Beispiel können hier die von Red Bull eigeninitiierten Extremund Funsport-Markenevents genannt werden. Diese werden i.d.R. einmal im Jahr durchgeführt und während dieser Zeit intensiv für die Markenkommunikation genutzt. (3) Anlassbezogene Kommunikationsplattform Anlassbezogene Kommunikationsplattformen orientieren sich an bestimmten Anlässen aus dem Sportbereich. Solche Kommunikationsplattform finden sich besonders häufig anlässlich von Sportgroßveranstaltungen wie den Olympischen Sommer- oder Winterspielen sowie Weltmeisterschaften. Als Beispiel ist die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft zu nennen, die im Jahr 2006 zahlreiche Unternehmen zum Anlass nehmen, eine Kommunikationsplattform im Bereich des Fußballs zu konzipieren. Beispielsweise fließt bei der Marke T-Com im Jahr 2006 während neun Monaten das gesamte Kommunikationsbudget in die WM-Kampagne (o.V. 2005b, S. 8), so dass die Kommunikationsplattform Fußball während dieser Zeit die Basiskommunikation und Mittelpunkt der Markenkommunikation darstellt. Es ist anzumerken, dass es sich bei diesen anlassbezogenen Kommunikationsplattformen i.d.R. um temporäre Kommunikationsplattformen handelt, da sie nur für eine bestimmte Dauer in gewissen Zyklen als Inhalt der Markenkommunikation genutzt werden können. (4) Saisonale Kommunikationsplattform Aufgrund der Saisonalität vieler Sportarten mit der Unterscheidung zwischen Winterund Sommersport findet sich diese Ausprägungsform von Kommunikationsplattformen wohl besonders häufig. Während der Saison ist eine intensive Nutzung der Property möglich, so dass die Kommunikationsplattform in dieser Zeit eine dominante Rolle in der Markenkommunikation einnimmt. Darüber hinaus sollte das Thema im Vor- bzw. Nachfeld der Saison intensiv vor- und nachbereitet werden. Außerhalb der Saison sinken dagegen das Interesse der Zielgruppe an der Sportart und damit auch ihre Aufmerksamkeit. Während dieser Phase kann die Kommunikationsplattform ergänzend zur Markenkommunikation eingesetzt werden, um das Sportengagement auf einem niedrigen Niveau aktuell zu halten.

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4 Sponsoring und Markenevents im Sport als Kommunikationsplattform

Ein weiteres Differenzierungskriterium für Kommunikationsplattformen ist ihre geographische Reichweite. Es lassen sich lokale, regionale, nationale und internationale Kommunikationsplattformen unterscheiden. Angesichts der fortschreitenden Globalisierung steigt auch die Bedeutung einer internationalen Markenkommunikation. Hierbei gilt es, die weltweit unterschiedlichen Sportpräferenzen zu berücksichtigen (Kemming 2003, S. 252). Als Ergebnis des vierten Kapitels lässt sich festhalten, dass mit der Definition, Konzeption und theoretischen Fundierung der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport ein wichtiges Teilziel dieser Arbeit erreicht werden konnte. Aufgrund der Mannigfaltigkeit des Themenbereichs Sport, der vielfältigen Kombinationsmöglichkeiten zwischen Sponsoring und Markenevents sowie ihren Vernetzungsalternativen stellt sich die Konzeption einer Kommunikationsplattform als ein äußert komplexes Entscheidungsfeld dar, das einer systematischen Planung bedarf. Die Entwicklung eines Planungsmodells einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport ist Gegenstand des folgenden Kapitels 5.

5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

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5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport Kapitel 5 widmet sich der Darstellung des Planungsprozesses einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport. Hierfür werden in Abschnitt 5.1 zunächst einige Grundlagen zur Planung im Allgemeinen und zur Planung einer Kommunikationsplattform im Spezifischen erläutert. In den folgenden Abschnitten 5.2 bis 5.5 werden mit der Situationsanalyse, den Kommunikationsgrundsätzen, der strategischen und operativen Planung der Kommunikationsplattform die einzelnen Phasen des Planungsprozesses mit den ihnen untergeordneten Entscheidungstatbeständen ausführlich geschildert. Das Kapitel schließt mit einer zusammenfassenden Darstellung des gesamten Planungsmodells. 5.1 Grundlagen zur Planung einer Kommunikationsplattform Aufgrund der Komplexität des Entscheidungsfeldes einer Markenkommunikation mit Sport bedarf es eines systematischen Managements, wobei der Fokus auf die Phase der Planung der Kommunikationsplattform gelegt wird. Die theoretische Grundlage für die Darstellung der Planung einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport ist ein Managementprozess, der auf dem entscheidungsorientierten Ansatz der Betriebswirtschaftslehre basiert. Dieser Managementansatz beinhaltet als konstitutives Element einen dynamischen mehrphasigen Entscheidungsprozess mit iterativen Schritten, welcher die Aktivitäten des Kommunikationsmanagements anhand ihrer zeitlichen Abfolge in die Phasen Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle systematisiert (Bruhn 2004a, S. 39; Kemper 2000, S. 29; Meffert 2004, S. 295). Bei dieser Prozessdarstellung handelt es sich jedoch um eine idealtypische Aufführung gedanklich differenzierbarer Analyse- und Handlungsschritte und nicht um einen eindeutig geordneten Ablauf hintereinander geschalteter Phasen. Zielsetzung ist die Darstellung des Gesamtzusammenhanges aller kommunikationsrelevanter Entscheidungen und Aktivitäten (Suckrow 1996, S. 66). Der Notwendigkeit der wechselseitigen Abstimmung zwischen einzelnen Entscheidungen sowie der Berücksichtigung auftretender Veränderungen im Zeitablauf wird durch zeitliche Überschneidungen und Rückkopplungen zwischen den Phasen Rechnung getragen (Kemper 2000, S. 30; Meffert 2000, S. 13). Der Fokus des zu entwickelnden Modells liegt auf der Planung einer Kommunikationsplattform von Sponsoring und Markenevents im Sport. Planung lässt sich als systematisch-methodischer Prozess der Erkenntnis und Lösung von Zukunftsproblemen definieren (Wild 1982, S. 13). Durch einen Prozess problemorientierter Alternativensuche, -beurteilung und -auswahl unter Zugrundelegung bestimmter Annahmen über künftige Umweltsituation soll über die Planung die systematische gedankliche Vorwegnahme künftigen Geschehens erfolgen (Diller 1998, S. 3 f.). Über diesen systematischen Prozess soll die Planung zu einer klaren Konzeption im Hinblick auf Ziele

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5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

und zukünftige Handlungen führen. Eine rationale Planung beinhaltet folglich ein systematisches, zukunftsbezogenes Durchdenken und Festlegen von Zielen, Maßnahmen und Ressourcen zur zukünftigen Zielerreichung. Typische Charakteristika der Planung sind ihre Rationalität, d.h. ihr systematisches Vorgehen, ihre Zukunftsbezogenheit, ihre Zielbezogenheit (insbesondere hinsichtlich der Maßnahmen- und Ressourcenplanung) sowie die Prozessbezogenheit, welche die Planung als einen mehrstufigen Prozess mit mehreren Phasen versteht (Wild 1982, S. 13). Ausgangspunkt des Planungsprozesses ist die Zielbildung und das Erkennen eines Entscheidungsproblems, für welches im Folgenden Handlungsalternativen zu generieren und deren Wirkungen hinsichtlich der Zielerreichung zu prognostizieren sind. Durch eine vergleichende Beurteilung der Handlungsalternativen kann schließlich eine Entscheidung getroffen werden (Berndt 1991, S. 3). Im Rahmen der Management- bzw. Marketing-Planung lassen sich strategische und operative Elemente differenzieren (Bea/Dichtl/Schweitzer 2001, S. 34 f.; Hermanns 1999, S. 12 und S. 43 ff.; Köhler 1993b, S. 7; Steinmann/Schreyögg 2005, S. 299 ff.; Ulrich/Fluri 1995, S. 133). Die strategische Planung soll zur langfristigen Sicherung von Erfolgspotenzialen beitragen. Darauf aufbauend hat die operative Planung die Aufgabe, für den nächsten Planungszeitraum (i.d.R. ein Geschäftsjahr) alle Maßnahmen festzulegen, die im Einzelnen zur Verwirklichung der grundlegenden strategischen Vorgaben einzusetzen sind (Köhler 1993b, S. 7). Folglich stehen die strategische und operative Planung in einem interdependenten Verhältnis: die operative Planung wird durch die strategische Planung determiniert; gleichzeitig bestehen auch gegenläufige Einflüsse, da die operative Ebene die Ausgestaltung der strategischen Ebene beeinflussen kann (Wißmeier 1992, S. 17 f.). Während strategische Entscheidungen der Realisierung langfristiger, fundamentaler und nur schwer korrigierbarer Zielsetzungen dienen, sind operative Entscheidungen kurz- und mittelfristig, weniger tief greifend, leichter korrigierbar und weisen einen höheren Detaillierungsgrad auf (Suckrow 1996, S. 28). Folgende Tabelle 9 zeigt die Unterschiede zwischen strategischer und operativer Planung auf.

5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

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Aspekt

Strategische Planung

Operative Planung

Grundorientierung

problemorientiert

periodenorientiert

Planungsfunktion

innovationsorientiert (strategische Anpassung nach außen: Sicherung der Effektivität: „die richtigen Dinge tun“)

integrationsorientiert (Koordination nach innen: Effizienzsicherung: „die Dinge richtig tun“)

Zielkriterium

Aufbau von Markterfolgspotenzialen (Fähigkeiten) und betrieblichen Leistungspotenzialen

Budgetierung und Realisierung des Periodenerfolgs

Vorgaben

Unternehmenspolitik

Grund- und Teilstrategien, Leistungspotenziale, strategischen Ressourcenverteilung

Problemtyp

schlecht strukturiert, qualitativ

relativ gut strukturiert, v.a. quantitativ

Planungshorizont

ganzheitlich umfassend, mit Konzentration auf strategische Schlüsselprobleme

systematisch zerlegend, mit Konzentration auf bereichsweiser Umsetzung

Planungseinheit

strategische Geschäftseinheit

Funktionsbereich

Planungszyklus

unregelmäßig in meist mehrjährigem Zyklus

Jährlich

Planungsorganisation

zentral (Geschäftsleitung)

dezentral (zentral koordiniert)

Tabelle 9: Abgrenzung zwischen strategischer und operativer Planung Quelle: in Anlehnung an Ulrich/Fluri 1995, S. 133

Die Planung erfolgt in einem Prozessablauf, dessen Phasen jedoch nicht als eine zeitliche und logische Abfolge zu sehen ist, die immer stringent zu erfolgen hat. Es handelt sich vielmehr um einen iterativen Prozess, der die Beziehungen zwischen den einzelnen Phasen im Problemlösungsprozess berücksichtigt. Er ist auch nicht als ein einmaliger Entscheidungsprozess zu verstehen, sondern als ein Planungsprozess, der sich mehrfach wiederholt. Durch die sukzessive Erarbeitung der Teilschritte soll eine gute Problemlösung gefunden werden. In diesem Sinne handelt es sich um einen Entscheidungsansatz, der als ganzheitliche Problemlösungsmethodik bezeichnet wird und der Vernetzung der einzelnen Entscheidungsvariablen Rechnung trägt (Bruhn 2006a, S. 153 f.). Zielsetzung des hier zu entwickelnden Planungsmodells ist die Erfassung aller relevanten Entscheidungstatbestände einer Markenkommunikation mit Sport. Dabei soll insbesondere der Problemstellung breit angelegter Marken mit heterogenen Gesamtzielgruppen Rechnung getragen werden, indem Lösungshinweise zur Überwindung des Spannungsfeldes zwischen Integration und Differenzierung erarbeitet werden. Darüber hinaus ist in dem Planungsmodell die Einbettung der Kommunikationsplattform in die übergeordneten Konzepte der identitätsorientierten Markenführung als

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5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

strategischer Bezugsrahmen sowie der integrierten Markenkommunikation zu berücksichtigen, der im Rahmen der strategischen Planung Rechnung getragen wird. Die operative Planung beschäftigt sich mit den instrumentespezifischen Entscheidungstatbeständen von Sponsoring und Markenevents im Sport. Die folgenden Ausführungen geben einen Überblick über die möglichen Inhalte der Planung und stellen ein generelles Planungsmodell für eine Markenkommunikation mit Sport dar. Dieses Planungsmodell ist dabei als ein ganzheitlicher, iterativer und heuristischer Problemlösungsprozess zu interpretieren. Durch die Erarbeitung der einzelnen Teilschritte soll ein System der Kommunikation entworfen werden, das die Einheit der Markenkommunikation mit Sport herstellt und Synergiewirkungen durch einen geschlossenen kommunikativen Auftritt des Unternehmens schafft, entsprechend des Konzeptes der integrierten Kommunikation. Ausgehend von der Systematisierung von Kommunikationsplanungsprozessen in der wissenschaftlichen Literatur (siehe hierzu z.B. Bruhn 2005a, S. 64 ff.; Hermanns/ Püttmann 1993, S. 22 ff.; Robers 1999, S. 217 ff.; Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 132) umfasst das Planungsmodell einer Kommunikationsplattform von Sponsoring und Markenevents im Sport die folgenden Phasen: die interne und externe Situationsanalyse der Markenkommunikation, die Kommunikationsgrundsätze sowie die strategische und operative Planung der Kommunikationsplattform (siehe Abbildung 40). Situationsanalyse Kommunikationsgrundsätze Strategische Planung der Kommunikationsplattform Operative Planung der Kommunikationsplattform

Abbildung 40: Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport 5.2 Situationsanalyse Die Situationsanalyse dient der Erfassung der spezifischen Situation, in der sich das Unternehmen befindet, sowie der sich daraus ergebenden Problemstellung für die Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport. Ziel ist die Identifikation und Interpretation der unternehmensinternen und -externen Rahmenbedingungen, die für die Planung und Durchführung der Markenkommunikation mit Sport relevant sind. Dabei handelt es sich um eine Bestandsaufnahme kommunikationsrelevanter Sachverhalte mit dem Ziel, kommunikationspolitische Chancen und Risiken sowie Stärken und Schwächen offen zu legen. Die Situationsanalyse beinhaltet Vorgänge der Informationsbedarfsermittlung, Informationsbeschaffung sowie der Analyse und Aufbereitung unternehmensinterner und -externer Daten (Bruhn 2005a, S. 116). Diese ausführliche Analyse der Ausgangssituation stellt die notwendige erste Phase eines

5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

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systematischen Planungsprozesses und die Voraussetzung für die Formulierung von Zielen und Strategien im Rahmen der strategischen Planung der Kommunikationsplattform dar. Mit einer solchen profunden Analyse soll das Risiko kommunikationsbezogener Fehlentscheidungen minimiert und die Planungssicherheit maximiert werden (Huth/Pflaum 1996, S. 80). Es ist darauf hinzuweisen, dass mit der Situationsanalyse als Bestandteil eines Planungsmodells für die Markenkommunikation mit Sport eine plattformspezifische Sichtweise eingenommen wird. Es werden insbesondere Informationen erfasst, die für die Kommunikationsplattform relevant sind. Allgemeine Informationen zu den unternehmens- und marketingrelevanten Rahmenbedingungen werden bereits in der Markenidentitätskonzeption und Markenkommunikationskonzeption berücksichtigt und umgesetzt. Folglich sind insbesondere die spezifischen Rahmenbedingungen sowie die situative Ausgangslage von Sponsoring und Markenevents im Sport zu analysieren (zur kommunikationsspezifischen Situationsanalyse siehe ausführlich z.B. Bruhn 2005a, S. 115 ff.; Unger/Fuchs 2005, S. 53 ff.; zur sponsoringspezifischen Situationsanalyse siehe ausführlich z.B. Bruhn 2005b, S. 842 ff.; Marwitz 2006, S. 271 ff.; zur eventmarketingspezifischen Situationsanalyse siehe ausführlich z.B. Bruhn 2005b, S. 1063 ff.; Nufer 2002, S. 42 ff.). Zur Erfassung der Ausgangssituation sind zunächst die kommunikationsspezifischen Situationsvariablen zu eruieren, die Auswirkungen auf die weiteren Phasen des Planungsprozesses vermuten lassen. Diese vielfältigen zu berücksichtigenden Situationsvariablen lassen sich in Anlehnung an die Systematisierung der allgemeinen Unternehmensumwelt in unternehmensinterne und -externe Rahmenbedingungen unterteilen (Bruhn 2005a, S. 117 ff.; Homburg/Krohmer 2003, S. 375 f.; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002, S. 68 ff.; Nufer 2002, S. 42 f.). Interne Rahmenbedingungen betreffen das Unternehmen selbst. Hierbei sind insbesondere die strategischen Bezugspunkte sowie die unternehmerischen Ressourcen für eine Markenkommunikation mit Sport zu berücksichtigen (Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002, S. 70 ff.). Die externen Rahmenbedingungen konkretisieren sich in der Mikro- und Makrowelt des Unternehmens. Die Mikroumwelt umfasst dabei die Abnehmer und Zielgruppen, Konkurrenten, Absatzmittler und -helfer, die Lieferanten sowie alle weiteren Zielgruppen der Kommunikation als das engere Umfeld des Unternehmens. Die Makroumwelt als das globale Umfeld des Unternehmens besteht aus der soziokulturellen, technologischen, physischen, politisch-rechtlichen, ökonomischen Komponente (Fritz/Oelsnitz 2001, S. 41 ff.; Kreikebaum 1997, S. 40 ff.; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002, S. 80 ff.) sowie der sportlichen Komponente (Freyer 2003, S. 122), die für die plattformspezifische Situationsanalyse von besonderem Interesse ist. Die sich daraus ergebenen Analysefelder sind in folgender Abbildung 41 dargestellt.

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5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport Makroumwelt • • • • • •

physische Komponente technologische Komponente soziokulturelle Komponente politisch-rechtliche Komponente ökonomische Komponente sportliche Komponente

Mikroumwelt • Abnehmer/Zielgruppen • Absatzmittler • Absatzhelfer • Konkurrenz • Lieferanten • Kommunikations-Dienstleister/ -Agenturen

Unternehmen • • • • • • •

unternehmerische Vision, Unternehmensphilosophie Business-Mission Unternehmenskultur, Markenidentitätskonzeption Kommunikationskonzeption Kommunikationsgrundsätze/ Grundsätze der Kommunikationsplattform

Abbildung 41: Analysefelder der Situationsanalyse Quelle: in Anlehnung an Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002, S. 69

Zur Durchführung der Situationsanalyse kann zum großen Teil auf bestehende Analysekonzepte des Marketing zurückgegriffen werden, die plattformspezifische Fragestellungen fokussieren und an die Anforderungen der plattformspezifischen Situationsanalyse angepasst werden können (zu allgemeinen Analysekonzepten im Marketing siehe z.B. Becker 2006, S. 92 ff.; Benkenstein 2002, S. 34 ff.; Homburg/Krohmer 2003, S. 373 ff.; Köhler 1993b, S. 7 ff.; Kotler/Bliemel 2001, S. 279 ff.; Kreilkamp 1987, S. 69 ff.; Kuß/Tomczak 2001, S. 23 ff.; Meffert 2000, S. 63 ff.; Nieschlag/Dichtl/ Hörschgen 2002, S. 102 ff.). Die Erhebung und Analyse der relevanten Daten und Informationen ist Aufgabe der Marktforschung (Bruhn 2005a, S. 117). Die Datenerhebung kann über die Primärforschung mittels Befragungen und/oder Beobachtungen oder die Sekundärforschung durch die Ermittlung bereits verfügbarer unternehmensinterner und -externer Informationen erfolgen (siehe hierzu ausführlich Berekoven/ Eckert/Ellenrieder 2004; Böhler 2004; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002, S. 375 ff.; Weis/Steinmetz 2002 sowie Abschnitt 6.1.1). Bei einer Situationsanalyse, die die spezifischen Fragestellungen einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport fokussiert, können folgende Analysekonzepte zur Anwendung kommen (Marwitz 2006, S. 275 f.; Nieschlag/ Dichtl/Hörschgen 2002, S. 102 ff.): x die Analyse der strategischen Bezugspunkte,

5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

x x x x x x

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die Ressourcenanalyse, die Konkurrentenanalyse, die Marktanalyse, die Umweltanalyse, die Stärken-Schwächen-Analyse sowie die auf den vorhergehenden Analysen aufbauende SWOT-Analyse.

Die Kommunikationsplattform ist Bestandteil eines Unternehmenssystems, welches die strategischen Bezugspunkte als interne Rahmenbedingungen vorgibt, an denen alle kommunikativen Aktivitäten auszurichten sind. Dazu zählen in Anlehnung an Hermanns die unternehmerische Vision, die Unternehmensphilosophie, die BusinessMission, die Unternehmenskultur, die Markenidentitätskonzeption (siehe hierzu Abschnitt 5.4.1) und die Markenkommunikationskonzeption (siehe hierzu Abschnitt 5.4.2) (Hermanns 2003b, S. 69). Das Wissen um die Zusammenhänge zwischen diesen strategischen Konzepten und ihren möglichen Wirkungen ist im Rahmen der internen Analyse von entscheidender Bedeutung, um bei der Ausgestaltung der Markenkommunikation eine konsequente Ausrichtung an diesen Grundlinien unternehmerischen Denken und Handelns zu erreichen (Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002, S. 74; Nufer 2002, S. 43 ff.). Existieren im Unternehmen bereits Grundsätze für die Markenkommunikation bzw. für die Kommunikationsplattform (siehe hierzu Abschnitt 5.3), so sind auch diese bei der Situationsanalyse zu berücksichtigen, da sie wesentlichen Einfluss auf die Planung der Kommunikationsplattform nehmen können. Diese strategischen Bezugspunkte sind im Rahmen der internen Analyse im Hinblick auf für die Kommunikationsplattform relevante Informationen auszuwerten. Im Rahmen einer Ressourcenanalyse ist festzustellen, ob im Unternehmen ausreichendes Ressourcenpotenzial für eine Kommunikationsplattform vorhanden ist. Diese Ressourcenanalyse ist relevant, da die unternehmerischen Ressourcen in hohem Maße das Aktionspotenzial des Unternehmens in der Markenkommunikation mit Sport determinieren. Als Ressourcenarten lassen sich sachliche bzw. physische, finanzielle, personelle sowie informationelle Ressourcen unterscheiden (siehe hierzu ausführlich Benkenstein 2002, S. 37 ff.; Meffert 2000, S. 66 ff.; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002, S. 71 f.; Steinmann/Schreyögg 2005, S. 177 ff.). Sachliche Ressourcen können für die Markenkommunikation mit Sport die Marke als das Bezugsobjekt der Kommunikationsplattform, die Markenidentitäts- und Markenkommunikationskonzeption, die Grundsätze der Markenkommunikation bzw. der Kommunikationsplattform, Markenbekanntheit und -image sowie klassische sachliche Ressourcen wie die vorhandene Organisationsstrukturen oder Standortfaktoren umfassen. Die finanziellen Ressourcen beziehen sich auf die monetären Mittel, die für die Kommunikationsplattform zur Verfügung stehen. Diese lassen sich aus dem Budget der Markenkommunikation sowie der Kommunikationsplattform ableiten (siehe hierzu die Abschnitte 5.4.2.3 und 5.4.3.3). Auch das verfügbare Budget für die Nutzung und die Integration der Kom-

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5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

munikationsplattform ist zu berücksichtigen. Die für das Management der Kommunikationsplattform verantwortlichen Mitarbeiter, ihre Qualifikation, Motivation, Erfahrung und ihr Know-how stellen die personellen Ressourcen dar. Informationelle Ressourcen sind bspw. Marktforschungsdaten, bisherige Erfahrungen aus der Markenkommunikation mit Sport sowie Management-Informations-Systeme, die für die Planung der Kommunikationsplattform herangezogen werden können. Die relevanten Ressourcen gilt es, hinsichtlich ihres Potenzials für die Markenkommunikation mit Sport zu bewerten. Ein Beispiel für eine nach Ressourcenarten untergliederte Analyse findet sich in Abbildung 42. Ressourcenanalyse der Markenkommunikation mit Sport Ressourcen

Beurteilung und Bewertung negativ positiv + ++ --/+

Sachliche Ressourcen • Plattformobjekt (Marke) • Markenidentitätskonzeption • Markenkommunikationskonzeption • Bestehende Bekanntheit und Image der Marke • (…) Finanzielle Ressourcen • Markenkommunikationsbudget • Budget der Kommunikationsplattform insgesamt • Budget für die Nutzung der Kommunikationsplattform • Budget für die Integration der Kommunikationsplattform • Budget für externe Dienstleister • (…) Personelle Ressourcen • Mitarbeiter • Qualifikation und Motivation • Know-how der Mitarbeiter • Kontakte • Managementfähigkeiten • Erfahrungen • (…) Informationelle Ressourcen • Zielgruppeninformationen • Marktforschungsdaten • Data Warehouse • Management Informations-Systeme • (…)

Abbildung 42: Ressourcenanalyse der Markenkommunikation mit Sport Um die eigene Leistungsfähigkeit in der Markenkommunikation mit Sport im Sinne einer Stärken-Schwächen-Analyse beurteilen zu können, müssen die eigenen Leistungen in Relation zur Konkurrenz gesetzt werden. Voraussetzung dafür ist die Durchführung einer plattformspezifischen Konkurrentenanalyse, um auf deren Basis die eigenen Potenziale mit denen der Konkurrenz vergleichen zu können (Kreikebaum 1997, S. 121; siehe Abbildung 43). Es gilt, sowohl die aktuellen als auch potentielle Wettbewerber eindeutig zu identifizieren, um einen möglichst vollständigen Überblick über

5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

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das Wettbewerbsumfeld zu erhalten. Zur Sicherstellung einer Vergleichbarkeit des eigenen Unternehmens mit der Konkurrenz ist es sinnvoll, die Konkurrentenanalyse anhand ähnlicher Kriterien durchzuführen, wie sie im Rahmen der Ressourcenanalyse verwendet wurden. Des Weiteren sollte die Kommunikationspolitik im Allgemeinen hinsichtlich der gegenwärtigen Strategie, der operativen Maßnahmen, der eingesetzten Kommunikationsinstrumente und des geschätzten Kommunikationsbudgets Gegenstand der Analyse sein. Besonderes Augenmerk liegt bei der plattformspezifischen Konkurrentenanalyse jedoch auf der Markenkommunikation mit Sport bei der Konkurrenz. Hierbei gilt es, die Aktionsfelder im Sport hinsichtlich der Sportart und Leistungsebene, den Einsatz von Sponsoring und Markenevents und deren Kombination, das geschätzte Budget für die Kommunikation mit Sport sowie die Nutzung des Sportthemas im Rahmen der integrierten Kommunikation zu ermitteln. Neben der Erfassung des gegenwartsbezogenen Konkurrenzbildes sollten auch die voraussichtlichen Schritte der Konkurrenten in der Markenkommunikation mit Sport möglichst genau prognostiziert werden. Hierbei interessieren insbesondere Informationen über zukünftige Sponsoring- und Eventmarketing-Aktivitäten im Sport. Von dieser konkurrenzbezogenen Analyse lassen sich zukünftige Profilierungsmöglichkeiten gegenüber dem Wettbewerb ableiten.

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5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport Konkurrentenanalyse der Markenkommunikation mit Sport Beurteilung und Bewertung negativ positiv --/+ + ++ Ressourcen der Konkurrenz • Sachliche Ressourcen • Finanzielle Ressourcen • Personelle Ressourcen • Informationelle Ressourcen • Marketing-Fähigkeiten und Ressourcen • Managementfähigkeiten • (…) Kommunikationspolitik der Konkurrenz • Gegenwärtige Strategie • Gegenwärtige operative Maßnahmen • Einsatz der Kommunikationsinstrumente • Geschätztes Kommunikationsbudget • (…) Markenkommunikation mit Sport bei der Konkurrenz • Aktionsfelder im Sport (Sportart, Leistungsebene) • Einsatz des Sponsorings? • Einsatz von Markenevents? • Kombination von Sponsoring und Markenevents? • Geschätztes Budget für die Kommunikation mit Sport • Nutzung und Integration des Sportthemas in der Markenkommunikation • Benchmarking möglich? • (…) Verhaltensmöglichkeiten der Konkurrenz in der Zukunft • Handlungsoptionen der Konkurrenz • Zukünftige Sponsoring- und EventmarketingAktivitäten im Sport • (…)

Abbildung 43: Konkurrentenanalyse der Markenkommunikation mit Sport Der nächste Schritt der Situationsanalyse ist die Durchführung einer Marktanalyse. Die plattformspezifische Marktanalyse konzentriert sich auf die systematische Erfassung und Analyse aller interessierenden Sachverhalte über aktuelle und potenzielle Marktpartner im Sinne von Kommunikationszielgruppen und nimmt damit einen engeren Fokus als die klassische Marktanalyse ein (siehe hierzu z.B. Kreikebaum 1997, S. 123 ff.; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002, S. 110 f.). Dabei kann zwischen der Erfassung und Bewertung qualitativer und quantitativer Daten unterschieden werden. Als spezifische Informationen über die Kommunikationszielgruppen interessieren insbesondere soziodemographische Zielgruppenkriterien, die Kommunikationsbedürfnisse, das Interesse am Thema Sport und bestimmten Sportarten, das aktive und passive Sportverhalten, die Einstellung zu Sponsoring und Markenevents und deren Akzeptanz sowie das Mediennutzungsverhalten (Bruhn 2005b, S. 842 ff. und S. 1065 ff.; Marwitz 2006, S. 280; Nufer 2002, S. 50). Auf diese Informationen kann bei der zielgruppenspezifischen Planung der Kommunikationsplattform zurückgegriffen werden. Folgende Abbildung 44 zeigt ein Beispiel für eine plattformspezifische Marktanalyse.

5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

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Marktanalyse der Markenkommunikation mit Sport Marktanalyse für Kundengruppe …………………… Inhalte

Beurteilung und Bewertung negativ positiv + ++ --/+

Qualitative Daten • Kommunikationsbedürfnisse der Zielgruppen • Interesse der Zielgruppen am Sport und bestimmten Sportarten • Aktives und passives Sportverhalten der Zielgruppen • Einstellung der Zielgruppen zu Sponsoring und Markenevents • Akzeptanz von Sponsoring und Markenevents bei den Zielgruppen • Mediennutzungsverhalten der Zielgruppen • (…) Quantitative Daten • Soziodemographische Zielgruppenkriterien • Mediennutzungs-, Informations- und Kaufverhalten der Zielgruppen • Aktives und passives Sportverhalten der Zielgruppen • Bedürfnisse und Interesse der Zielgruppen • Bekanntheit und Image der Marke bei den Zielgruppen • (…)

Abbildung 44: Marktanalyse der Markenkommunikation mit Sport Im Rahmen der Umweltanalyse werden die Umweltbedingungen der für die Markenkommunikation mit Sport relevanten Makroumwelt untersucht. Sie sind dadurch charakterisiert, dass sie „(…) als Rahmen für Entscheidungen aller Unternehmen in einem bestimmten, geographisch abgegrenzten Raum in gleichem Maße Gültigkeit besitzen“ (Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002, S. 111) und nur einen indirekten Einfluss auf das Unternehmen und seine Entscheidungen ausüben. Bei der Makroumwelt lassen sich die soziokulturelle, die politisch-rechtliche, die ökonomische, die technologische, die physische sowie die für die plattformspezifische Umweltanalyse besonders relevante sportliche Komponente unterscheiden (siehe hierzu ausführlich Freyer 2003, S. 122; Fritz/Oelsnitz 2001, S. 41 ff.; Kreikebaum 1997, S. 40 ff.; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002, S. 80 ff.; für eine Übersicht siehe Abbildung 45). Bei der soziokulturellen Komponente interessieren insbesondere die gesellschaftliche Bedeutung des Sports, das Interesse der Bevölkerung am Sport, die gesellschaftliche Akzeptanz von Sponsoring und Markenevents sowie die durch die vorherrschenden Normen und Werte beeinflussten Kommunikationsbedingungen. Im Rahmen der politisch-rechtliche Komponente sind insbesondere vertragsrechtliche, steuerrechtliche sowie werberechtliche Bestimmungen von Interesse, die Einfluss auf die Gestaltung der Markenkommunikation mit Sport nehmen können. Bei der Analyse der ökonomischen Komponente wird neben der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung auch die des Sponsoring- und Eventmarktes sowie der Kommunikationsausgaben und des Werbemarktes erfasst. Die Analyse der technologischen Komponente bezieht sich auf die Beobachtung innovativer Entwicklungen bei Sponsoring, Eventmarketing und den Medien sowie neuer Kommunikationsinstrumente, die mit Sponsoring und Markenevents konkurrieren könnten.

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5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

Mit der Analyse der physischen Komponente finden Umweltbedingungen wie z.B. die Infrastruktur Berücksichtigung, die Einfluss auf die Markenkommunikation mit Sport nehmen können. Für die plattformspezifische Umweltanalyse ist darüber hinaus die sportliche Komponente der Unternehmensumwelt von besonderem Interesse (Freyer 2003, S. 122). Diese sportliche Komponente wird in hohem Maße von den anderen Umweltkomponenten beeinflusst, kann jedoch dennoch aufgrund der Besonderheiten und der Eigenständigkeit des Sportmarktes als ein zusätzlicher Bereich der plattformspezifischen Umweltanalyse angesehen werden. Die Analyse der sportlichen Komponente widmet sich der intensiven Betrachtungen von Entwicklungen auf dem Sportmarkt und orientiert sich dabei an dessen Struktur. Sie umfasst Aspekte wie Entwicklungen auf dem Sportlermarkt hinsichtlich neuer Sportangebote, Sportarten oder nationaler und internationaler Spielregeln, Entwicklungen im Leistungs- und Freizeitsport, technische Entwicklungen im Sport sowie Entwicklungen bei Verbänden, Vereinen, Veranstaltungsträgern oder dem Staat als Sportanbieter. Des Weiteren sollten Entwicklungen auf dem Zuschauermarkt, wie die Beliebtheit von bestimmten Sportarten und -veranstaltungen, Berücksichtigung finden. Im Bereich der Rechteverwertung sind Entwicklungen der Preise, bei den Medien und den Sportagenturen von Interesse.

5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

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Umweltanalyse der Markenkommunikation mit Sport Beurteilung und Bewertung negativ positiv + ++ --/+ Soziokulturelle Komponente • Soziodemographische Entwicklung • Kommunikationsbedingungen • Zielgruppenbedürfnisse • Normen und Wertevorstellungen • Gesellschaftliche Bedeutung des Sports • Interesse der Bevölkerung am Sport • Akzeptanz von Sponsoring und Markenevents bei der Bevölkerung • (…) Politisch-rechtliche Komponente • Vertragsrechtliche Bestimmungen • Steuerrechtliche Bestimmungen • Werberechtliche Bestimmungen • (…) Ökonomische Komponente • Gesamtwirtschaftliche Entwicklung • Entwicklung des Sponsoring- und Eventmarktes • Entwicklung der Kommunikationsausgaben • (…) Technologische Komponente • Innovative Kommunikationsinstrumente • Integrationspotenziale • Innovationen und Neuheiten bei Sponsoring und Eventmarketing • Innovationen bei den Medien • (…) Physische Komponente • Geographische Bedingungen • Infrastruktur • (…) Sportliche Komponente • Entwicklung des Sportlermarktes - neue Sportarten? - neue Sportangebote? - Entwicklungen im Leistungssport - Entwicklungen im Freizeitsport - technische Entwicklungen im Sport - Entwicklungen bei Sportanbietern (Vereine, Verbände, Staat, Veranstaltungsträger etc.) • Entwicklungen im Zuschauermarkt (z.B. Beliebtheit von Sportarten) • Entwicklungen bei der Rechteverwertung - Preisentwicklung für Sportrechte - Entwicklungen bei den Medien - Entwicklungen bei den Rechteagenturen • (…)

Abbildung 45: Umweltanalyse der Markenkommunikation mit Sport In der Stärken-Schwächen-Analyse werden die Resultate der internen Ressourcenund externen Konkurrentenanalyse zusammengeführt. Über die Bewertung der wesentlichen Stärken und Schwächen eines Unternehmens in der Markenkommunikation mit Sport im Vergleich zu den wichtigsten Konkurrenten sollen Handlungsspielräume

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5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

bzw. -zwänge identifiziert werden. Zur Durchführung der Stärken-Schwächen-Analyse bietet sich ein dreistufiges Vorgehen an (Köhler 1993b, S. 9; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002, S. 113): x Festlegung und Bewertung der relevanten strategischen Ressourcen, x Erfassung vergleichbarer Informationen über die Konkurrenz und Bewertung im Vergleich zum eigenen Unternehmen sowie x die Visualisierung der Resultate dieser Gegenüberstellung anhand eines StärkenSchwächen-Profils. Abbildung 46 veranschaulicht zeigt ein solches Stärken-Schwächen-Profil als Ergebnis der Gegenüberstellung unternehmensinterner Ressourcen und der externen Konkurrentenanalyse. Stärken-Schwächen-Analyse der Markenkommunikation mit Sport Beurteilung und Bewertung Stark indifferent schwach Sachliche Ressourcen • Plattformobjekt (Marke) • Markenidentitätskonzeption • Markenkommunikationskonzeption • Bestehende Bekanntheit und Image der Marke • (…) Finanzielle Ressourcen • Markenkommunikationsbudget • Budget der Kommunikationsplattform insgesamt • Budget für die Nutzung der Kommunikationsplattform • Budget für die Integration der Kommunikationsplattform • Budget für externe Dienstleister • (…) Personelle Ressourcen • Mitarbeiter • Qualifikation und Motivation • Know-how der Mitarbeiter • Kontakte • Managementfähigkeiten • Erfahrungen • (…) Informationelle Ressourcen • Zielgruppeninformationen • Marktforschungsdaten • Data Warehouse • Management Informations-Systeme • (…) Kommunikative Ausgangssituation • Bekanntheit und Image der Marke • Kommunikationsstrategie • Einsatz der Kommunikationsinstrumente • Aktionsfelder im Sport (Sportart, Leistungsebene) • Einsatz von Sponsoring und Markenevents und deren Kombination • Nutzung und Integration des Sportthemas in der Markenkommunikation • (…) Eigenes Unternehmen

Konkurrenzunternehmen

Abbildung 46: Stärken-Schwächen-Analyse der Markenkommunikation mit Sport

5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

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Die Chancen-Risiken-Analyse als nächster Schritt der Situationsanalyse integriert die Ergebnisse von Markt-, Umfeld- und Stärken-Schwächen-Analyse und nimmt eine weitere Strukturierung und Verdichtung der Informationen vor. Ziel ist es, möglichst frühzeitig die potenziellen Entwicklungen aus Mikro- und Makroumfeld zu identifizieren, die mit Stärken bzw. Schwächen des Unternehmens zusammentreffen. Auf Basis dieser Analyse kann das Unternehmen rechzeitig entsprechende strategische Entscheidungen treffen. Trifft eine Entwicklung des Marktes bzw. des Umfeldes auf eine Stärke des Unternehmens, so liegt eine Chance vor, während aus der Konfrontation einer Schwäche Risiken resultieren können (siehe hierzu ausführlich Meffert 2000, S. 65 f.; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002, S. 113 ff.). Diese Erkenntnisse kann das Unternehmen für strategische Entscheidungen hinsichtlich der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport nutzen. Marktanalyse der Markenkommunikation mit Sport Marktanalyse für Kundengruppe ……………………

Beurteilung und Bewertung Soziokulturelle Komponente • Soziodemographische Entwicklung • Kommunikationsbedingungen • Zielgruppenbedürfnisse • Normen und Wertevorstellungen • Gesellschaftliche Bedeutung d. Sports • Interesse der Bevölkerung am Sport • Akzeptanz von Sponsoring und Markenevents bei der Bevölkerung • (…)

Qualitative Daten • Kommunikationsbedürfnisse der Zielgruppen • Interesse der Zielgruppen am Sport und bestimmten Sportarten • Aktives und passives Sportverhalten der Zielgruppen • Einstellung der Zielgruppen zu Sponsoring und Markenevents • Akzeptanz von Sponsoring und Markenevents bei den Zielgruppen • Mediennutzungsverhalten der Zielgruppen • (…)

Finanzielle Ressourcen • Markenkommunikationsbudget • Budget der Kommunikationsplattform insgesamt • Budget für die Nutzung der Kommunikationsplattform • Budget für die Integration der Kommunikationsplattform • Budget für externe Dienstleister • (…)

Ökonomische Komponente • Gesamtwirtschaftliche Entwicklung • Entwicklung des Sponsoringmarktes sowie des Eventmarktes • Entwicklung Kommunikationsausgaben • (…)

Personelle Ressourcen • Mitarbeiter • Qualifikation und Motivation • Know-how der Mitarbeiter • Kontakte • Managementfähigkeiten • Erfahrungen • (…)

Technologische Komponente • Innovative Kommunikationsinstrumente • Integrationspotenziale • Innovationen und Neuheiten bei Sponsoring und Events • Innovationen bei den Medien • (…)

Informationelle Ressourcen • Zielgruppeninformationen • Marktforschungsdaten • Data Warehouse • Management Informations-Systeme • (…)

Physische Komponente • Geographische Bedingungen • Infrastruktur • (…)

Kommunikative Ausgangssituation • Bekanntheit und Image der Marke • Kommunikationsstrategie • Einsatz der Kommunikationsinstrumente • Aktionsfelder im Sport Einsatz von Sponsoring und Markenevents und deren Kombination • Nutzung und Integration des Sportthemas in der Markenkommunikation • (…)

Sporltiche Komponente • Entwicklung des Sportmarktes • Sporterfolge • Sportförderung • Sportethik • (…)

Treffen Entwicklungen auf eine Stärke?

ja

Beurteilung und Bewertung Sachliche Ressourcen • Plattformobjekt (Marke) • Markenidentitätskonzeption • Markenkommunikationskonzeption • Bestehende Bekanntheit und Image der Marke • (…)

Politisch-rechtliche Komponente • Vertragsrechtliche Bestimmungen • Steuerrechtliche Bestimmungen • Werberechtliche Bestimmungen • (…)

Quantitative Daten • Soziodemographische Zielgruppenkriterien • Mediennutzungs-, Informationsund Kaufverhalten der Zielgruppen • Aktives und passives Sportverhalten der Zielgruppen • Bedürfnisse und Interesse der Zielgruppen • Bekanntheit und Image der Marke bei den Zielgruppen • (…)

Stärken-Schwächen-Analyse der Markenkommunikation mit Sport

Umweltanalyse der Markenkommunikation mit Sport

Beurteilung und Bewertung

nein

Chancen-Risiken-Analyse der Markenkommunikation mit Sport Kriterien

Chancen

Marktanalyse der Markenkommunikation mit Sport Umfeldanalyse der Markenkommunikation mit Sport (…)

X

Risiken x

Abbildung 47: Chancen-Risiken-Analyse der Markenkommunikation mit Sport

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5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

Aufbauend auf den bisherigen Analyseverfahren kann als abschließender Schritt der Situationsanalyse eine SWOT-Analyse („Strenghts, Weaknesses, Opportunities, and Threats“-Analyse) durchgeführt werden. Diese ermöglicht über die Verdichtung und Aufbereitung der Informationen hinaus zudem die Ableitung von strategischen Handlungsoptionen. In einer SWOT-Matrix werden die Informationen, die in der Stärken-Schwächen- und Chancen-Risiken-Analyse ermittelt wurden, mit einander in Beziehung gesetzt. Zur Beschreibung strategischer Situationen werden in der SWOTMatrix die unternehmensinternen Komponenten (Stärken (S = Strengths) und Schwächen (W = Weaknesses)) sowie die unternehmensexternen Komponenten (Chancen (O = Opportunities) und Risiken (T = Threats)) zusammengeführt (siehe hierzu ausführlich Becker 2006, S. 104 f., Müller-Stewens/Lechner 2001, S. 166 f.; Welge/Al-Laham 2001, S. 287 ff.). Dabei gilt die Faustformel „Stärken betonen, Schwächen vermeiden“. Ingesamt lassen sich vier strategische Stoßrichtungen ableiten (siehe Abbildung 48), die den problem- und situationsspezifischen Handlungsspielraum darstellen (Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002, S. 116). In einer SO-Situation greift die Strategie „Ausbauen“, d.h. dass aufbauend auf den vorhandenen Stärken die Chancen der Umwelt wahrgenommen werden sollten, um die eigene Wettbewerbsposition zu verbessern. Im Falle einer WO-Situation gilt es, die internen Schwächen zu überwinden, um die Chancen des Umfeldes wahrnehmen zu können. In der ST-Situation sollte das Unternehmen versuchen, die eigenen Stärken so einzusetzen, dass sich die Gefahren des Umfeldes reduzieren oder umgehen lassen. Im Falle der WT-Situation bietet sich ein defensives Verhalten an, um die eigenen Schwächen zu minimieren und den Gefahren des Umfeldes auszuweichen (MüllerStewens/Lechner 2001, S. 167; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002, S. 116 f.). Bietet sich für ein Unternehmen eine der ersten drei strategischen Stoßrichtungen an, so stellt sich der Einsatz einer Kommunikationsplattform im Sport als vorteilhaft dar (Nufer 2002, S. 51).

5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

O Auflistung der Chancen (Opportunities)

T Auflistung der Risiken (Threats)

S

W

Auflistung der Stärken (Strengths)

Auflistung der Schwächen (Weaknesses)

SO-Situation: Einsatz von Stärken zur Nutzung von Chancen

WO-Situation: Überwindung der eigenen Schwächen durch Nutzung von Gelegenheiten

ST-Situation: Nutzung der eigenen Stärken zur Abwehr von Bedrohungen

WT-Situation: Einschränkung der eigenen Schwächen und Vermeidung von Bedrohungen

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Abbildung 48: SWOT-Analyse der Markenkommunikation mit Sport Quelle: in Anlehnung an Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002, S. 117

Im Ergebnis gibt die Situationsanalyse Aufschluss über die spezifische Situation, in der sich das Unternehmen befindet, sowie die sich daraus ergebene Problemstellung für die Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport. So lässt sich zunächst die grundsätzliche Eignung der Kommunikationsplattform für die Markenkommunikation hinsichtlich der Effektivität des Einsatzes der Kommunikationsplattform zur Erreichung von Kommunikationszielen ablesen. Auch kann überprüft werden, ob das interne Potenzial für den Einsatz einer Kommunikationsplattform vorhanden ist. Darüber hinaus liefert die Situationsanalyse wertvolle Informationen für die Planung der Kommunikationsplattform. Ausgehend von dem im Rahmen der Situationsanalyse erfassten Ist-Zustand kann in der Planungsphase der anzustrebende Soll-Zustand im Sinne von Kommunikationszielen abgeleitet werden. Des Weiteren ist zu entscheiden, welche Kommunikationsaktivitäten zur Erreichung dieser Kommunikationsziele zu ergreifen sind. Es ist darauf hinzuweisen, dass die Situationsanalyse nicht nur den notwendigen ersten Schritt des Planungszyklus darstellt, sondern auch als eine den gesamten Planungsprozess simultan begleitende Phase betrachtet werden kann. 5.3 Kommunikationsgrundsätze für die Kommunikationsplattform Voraussetzung für die notwendige Kontinuität der Markenkommunikation mit Sport ist die Formulierung von verbindlichen Kommunikationsgrundsätzen. Diese stellen grundlegende Überzeugungen und Basisregelungen für die Aktivitäten der Kommunikationsplattform vor dem Hintergrund der Markenidentitätskonzeption und der Gesamtkommunikation dar. Mit den Kommunikationsgrundsätzen legt das Unternehmen

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5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

auf der Basis des Selbstverständnisses seiner Marke die Rahmenbedingungen (Robers 1999, S. 222) für eine Markenkommunikation mit Sport fest. Diese Kommunikationsgrundsätze sollten zunächst für die Ebene der Gesamtkommunikation formuliert werden, um einen langfristigen Orientierungsrahmen für alle Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens zu schaffen. Kommunikationsgrundsätze können bspw. Aussagen über folgende Punkte beinhalten (Hermanns 1997, S. 9): x Kommunikationsphilosophie bzw. unternehmensspezifisches Kommunikationsverständnis, x organisatorische Regelungen (Verantwortlichkeiten, Entscheidungswege u.ä.), x Richtlinien bezüglich der Systematik und Methodik des Kommunikationsmanagements, x Vernetzung mit anderen Teilbereichen des Marketingmanagements, x Fokussierung auf bestimmte Kommunikationsformen oder Mediengattungen sowie x Verhaltensrichtlinien für die persönliche Kommunikation. Im Rahmen der Kommunikationsgrundsätze wird folglich die globale Ausrichtung der Markenkommunikation festgehalten. Die Grundsätze der Gesamtkommunikation stellen das strategische Dach für alle Kommunikationsaktivitäten dar und dienen als Basis für die Integration der kommunikativen Maßnahmen (Hermanns/Püttmann 1993, S. 25). Die Kommunikationsgrundsätze der Gesamtkommunikation sollten für die Markenkommunikation mit Sport, d.h. die Kommunikationsplattform, weiter spezifiziert werden, um einen langfristigen Orientierungsrahmen für die Aktivitäten der Kommunikationsplattform zu schaffen. Hierbei sollten die folgenden Aspekte Berücksichtigung finden: x Unternehmensspezifisches Verständnis der Markenkommunikation mit Sport und ihre Rolle im Rahmen der gesamten Markenkommunikation, x Organisatorische Regelungen hinsichtlich der Verantwortlichkeiten und Entscheidungen, x Richtlinien hinsichtlich der Systematik des Managements der Kommunikationsplattform, der einzusetzenden Methoden und der Vernetzung mit anderen Kommunikationsinstrumenten, x Fokussierung auf bestimmte Kommunikationsplattform-Inhalte, insbesondere Sportarten sowie x Verhaltensrichtlinien für die Zusammenarbeit mit den Gesponserten, sonstigen Partnern sowie die direkte Interaktion mit Zielgruppen im Rahmen von Markenevents. Für die unternehmensspezifische Formulierung und Ausgestaltung der Kommunikationsgrundsätze kann auf die Ergebnisse der vorgelagerten Phase der Situationsanalyse zurückgegriffen werden, wobei sowohl interne als auch externe Rahmenbedingungen wie Kommunikationsaktivitäten der Wettbewerber, Aktionsbedingungen in unter-

5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

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schiedlichen Sporterlebniswelten sowie Bedürfnisse der Zielgruppen berücksichtigt werden sollten. Wird eine Kommunikationsplattform erstmals konzipiert und gestaltet, so können die Grundsätze für die Markenkommunikation mit Sport von den übergeordneten Grundsätzen der Gesamtkommunikation abgeleitet werden. Darüber hinaus fließen auch Ergebnisse der Planung der Kommunikationsplattform in diese Grundsätze ein, wie es in Abbildung 40 anhand der Rückkopplungspfeile dargestellt ist. Damit bestehen Interdependenzen zwischen den Plattform-Grundsätzen und der PlattformPlanung. Wenngleich die Kommunikationsgrundsätze nicht Gegenstand der rollierenden Planung bilden, sollten sie doch in regelmäßigen Abständen kritisch reflektiert werden (Hermanns 1997, S. 9; Hermanns/Püttmann 1993, S. 25). Als Beispiel für die Philosophie einer Markenkommunikation mit Sport können die Grundsätze von Beiersdorf für die Event-, Kooperations- und Sponsoringaktivitäten (EKS) der Marke Nivea genannt werden (siehe Abbildung 49). Grundsätze der Event-, Kooperations- und Sponsoringaktivitäten der Marke • Integrative Kommunikation: EKS-Maßnahmen sind integrierter Bestandteil der Gesamtmarketingstrategie und fügen sich in die Globalstrategie ein. Sie werden konsequent mit den anderen Kommunikationsinstrumenten vernetzt. • Zuständigkeit EKS: Alle EKS-Maßnahmen werden von der Fachfunktion EKS verantwortlich geplant, durchgeführt, regelmäßig und standardisiert kontrolliert sowie budgetiert. • Dachmarkenvorrang: Alle EKS-Aktivitäten werden als Dachmarkenaktivitäten verstanden. Die Interessen der Dachmarke bilden den natürlichen Rahmen für alle EKS-Maß-nahmen. In diesem Rahmen werden die Subbrands bestmöglich integriert. Es wird ausschließlich das Dachmarkenlogo präsentiert. • Verpflichtungen eines Marktführers: EKS-Aktivitäten werden nur dann gewählt, wenn der Status eines Haupt- oder Co-Hauptsponsors gegeben ist. Die Zahl weiterer Sponsoren sollte vier bis fünf nicht überschreiten. • Wettbewerbsausschluss: EKS-Aktivitäten werden nur dann gewählt, wenn Branchenexklusivität gewährleistet ist (ausgenommen Messen). • Langfristigkeit: EKS-Projekte werden i.d.R. mittel- bis langfristig angelegt, um dauerhaft Effekte erzielen zu können. • Breitenwirkung: EKS-Projekte werden i.d.R. nach ihrer Breitenwirksamkeit als entscheidendes Kriterium bewertet. Im Einzelfall kann aber auch eine hochqualitative Ansprache ausschlaggebend sein. • Bundesweite Aktionen: Es werden nur Aktionen mit bundesweiter Wirkung durchgeführt. Lokale Aktionen werden i.d.R. abgelehnt. • Personalsponsoring: Personalsponsoring von Gruppen sowie Einzelpersonen wird ausschließlich im Rahmen des Fondprinzips eingebunden. • Tabus: Aktivitäten, welche sittliche, religiöse oder ethische Gefühle oder Gruppen verletzen, werden abgelehnt.

Abbildung 49: Event-, Kooperations- und Sponsoringaktivitäten der Marke Nivea Quelle: in Anlehnung an Bruhn 2003a, S. 93 f.

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5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

5.4 Strategische Planung der Kommunikationsplattform Im Rahmen der strategischen Planung einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport lassen sich mit der Markenidentitätskonzeption, der Markenkommunikationskonzeption und der Konzeption der Kommunikationsplattform drei Planungsebenen unterscheiden (siehe Abbildung 50). Situationsanalyse Kommunikationsgrundsätze Strategische Planung der Kommunikationsplattform Markenidentitätskonzeption Markenkommunikationskonzeption

Konzeption der Kommunikationsplattform Sponsoring & Markenevents im Sport

Operative Planung der Kommunikationsplattform

Abbildung 50: Ebenen der strategischen Planung der Kommunikationsplattform Auf der Ebene der strategischen Markenführung werden alle markenrelevanten Entscheidungstatbestände berücksichtigt und in der Markenidentitätskonzeption erfasst. Da die Marke das kommunikative Bezugsobjekt der Kommunikationsplattform darstellt, ist die Markenidentitätskonzeption als strategische Rahmenbedingung bei der Kommunikationsplanung zu berücksichtigen. Die zweite Planungsebene bezieht sich auf die strategische Planung der gesamten Markenkommunikation, deren Ergebnisse in der Markenkommunikationskonzeption zusammengefasst werden. Ausgehend von der Markenidentitätskonzeption dient die Markenkommunikation der Umsetzung der Markenidentität nach außen. Gleichzeitig fungiert die Markenidentität als strategischer Bezugspunkt für die Vereinheitlichung der kommunikativen Maßnahmen im Sinne der integrierten Markenkommunikation. Ergebnis der strategischen Planung der Kommunikationsplattform als dritte Planungsebene ist die Konzeption der Kommunikationsplattform, die den Ausgangspunkt für die Planung operativer Aktivitäten darstellt. Die Kommunikationsplattform ist als Bestandteil der integrierten Markenkommunikation zu verstehen und dementsprechend von dieser abzuleiten sowie in diese einzubetten. Daher determinieren einerseits die übergeordneten Entscheidungen auf der Ebene der Markenkommunikation die Planung und Gestaltung der Kommunikationsplattform. Andererseits wirken sich die Aktivitäten auf der Ebene der Kommunikationsplattform auf die gesamte Markenkommunikation aus, so dass zwischen beiden Planungsebenen Interdependenzen bestehen, was in Abbildung 50 durch den Rückkopplungspfeil dargestellt wird.

5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

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Zwischen den Hierarchieebenen der Planung bestehen Mittel-Zweck-Beziehungen. Der langfristige Erfolg der Marke hängt unter anderem von der Umsetzung der kommunikativen Aktivitäten ab. Die Planungsebenen sind folglich eng miteinander verzahnt. In den folgenden Abschnitten werden die einzelnen Ebenen der strategischen Planung ausführlich erläutert. 5.4.1 Die Markenidentitätskonzeption Eine Markenkommunikation mit Sport soll der kommunikativen Differenzierung der Marke dienen. Damit stellt die Marke das Bezugsobjekt der Kommunikationsplattform dar, wodurch die im Rahmen der identitätsorientierten Markenführung getroffenen Entscheidungen den strategischen Handlungsrahmen für eine Markenkommunikation mit Sport abstecken. Grundsätzlich liegt die Hauptaufgabe des strategischen Markenmanagements in der Schaffung einer eigenständigen Markenidentität durch eine integrierte Gestaltung aller Identitätskomponenten und der Sicherstellung eines hohen Fits zwischen Identität und Image der Marke über die Umsetzung der Markenidentität mit Hilfe des Marketinginstrumentariums (Burmann/Meffert 2005b, S. 74). Die Herausforderung der identitätsorientierten Markenführung liegt in der Umsetzung der Markenidentität nach innen und nach außen, wobei der Fokus in dieser Arbeit auf dem außengerichteten Markenmanagement liegt. Die markenstrategischen Entscheidungen werden in der Markenidentitätskonzeption (Brand Identity-Konzeption) (Hermanns/Püttmann 1993, S. 26) zusammengefasst, die wiederum den strategischen Bezugsrahmen für die strategische Planung der integrierten Markenkommunikation und der Kommunikationsplattform bildet. Die Markenidentitätskonzeption kann als ein zukunftsgerichteter gedanklicher Entwurf verstanden werden, der die Ziele, Strategien und Maßnahmen auf der Markenebene zu einer schlüssigen Gesamtsicht zusammenfasst (Hermanns 2003b, S. 70). Dabei stellen die in Abschnitt 2.2.6 aufgezeigten Wirkungszusammenhänge zwischen Markenidentität, Markenimage und Markenpositionierung die theoretischen Grundlagen für die Gestaltung der Markenidentitätskonzeption dar. Die Markenidentitätskonzeption ist als die managementorientierte Umsetzung des theoretischen Konzeptes der Markenidentität zu verstehen. In diesem Sinne nimmt die Markenidentität folglich auch die Rolle eines Strategiekonzeptes ein, das sich in der Markenidentitätskonzeption als die strategische Basis für die Schaffung eines unverwechselbaren Markenprofils manifestiert. Sie umfasst Entscheidungen hinsichtlich der strategischen Markenziele, Markenzielgruppen, Markenstrategie, Markenidentität sowie Markenpositionierung, auf die jeweils in den folgenden Abschnitten 5.4.1.1 bis 5.4.1.5 eingegangen wird. Es handelt sich dabei jedoch nicht um eine zwingende Reihenfolge der einzelnen Planungsschritte. Vielmehr ist von einem Planungsprozess auszugehen, der sich durch zahlreiche Interdependenzen zwischen diesen Entscheidungstatbeständen auszeichnet, die bei der Planung der

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Markenidentitätskonzeption zu berücksichtigen sind. Die Identitätsvermittlung erfolgt dann über den Markenidentitätsmix (Raffée/Wiedmann 1993, S. 51), d.h. den integrierten und vernetzten Einsatz der Marketinginstrumente, für die Instrumentalstrategien abzuleiten sind (siehe Abschnitt 5.4.1.6). 5.4.1.1 Markenzielgruppen Die Bestimmung der Markenzielgruppen stellt einen bedeutenden Bestandteil der Markenidentitätskonzeption dar. Wie in Abschnitt 2.3.1 dargestellt sehen sich Marken häufig mit heterogenen Gesamtzielgruppen konfrontiert. Um eine Verfeinerung und Verbesserung der Zielgruppenansprache mittels eines differenzierten Einsatzes des Marketinginstrumentariums zu erreichen, gilt es, diese heterogenen Gesamtzielgruppen in Teilzielgruppen, die in sich homogen sind, zu zerlegen und nach ihrer strategischen Bedeutung für die Marke zu gewichten (siehe hierzu ausführlich Hermann 2005, S. 107 ff.). Dadurch können die für die Marke besonders relevanten strategischen Zielgruppen abgeleitet werden, was zu einer Hierarchisierung der Zielgruppen nach ihrer strategischen Bedeutung führen kann. Die jeweiligen Teilzielgruppen weisen unterschiedliche Bedürfnisse, Ansprüche und Erwartungen an die Marke auf. Daraus lässt sich die Notwendigkeit einer zielgruppenspezifischen Marktbearbeitung ableiten, der im Rahmen der Positionierung über die Betonung zielgruppenspezifischer Nutzenversprechen Rechnung getragen wird. Der Umfang und die Relevanz der einzelnen Zielgruppen ist dabei von der verfolgten Markenstrategie abhängig (siehe hierzu folgenden Abschnitt 5.4.1.3). Während bei Produktmarken zumeist die Kunden die wichtigste Zielgruppe darstellen, gilt es bei Unternehmensmarken, ein erweitertes Zielgruppenspektrum zu berücksichtigen (siehe hierzu Bierwirth 2003; Esch et al. 2004; Hermann 2005; Meffert/Bierwirth 2005). Auf der Ebene der Kunden erfolgt die Untergliederung der Gesamtzielgruppe über die Segmentierung. Hierunter wird die Aufteilung von Märkten bzw. Zielgruppen in intern homogene und extern heterogene Untergruppen (Segmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrer dieser Segmente verstanden. Diese Aufteilung erfolgt anhand zentraler, für die Zielgruppenansprache relevanter Eigenschaften (z.B. Nutzen, Bedürfnisse, Demographie). Die größten Herausforderungen stellen die Auswahl geeigneter Segmentierungskriterien, die Segmentidentifikation sowie die Festlegung des optimalen Segmentierungsgrades dar (zur Segmentierung siehe ausführlich Freter 1983, S. 18 ff.; Freter 2004, S. 617; Meffert 2000, S. 181 ff.). Entsprechend der Erweiterung des Zielgruppenspektrums werden inzwischen häufig alle Anspruchsgruppen eines Unternehmens als Markenzielgruppen verstanden. Diese Sichtweise findet sich insbesondere bei Unternehmensmarken. Damit lässt sich die Gesamtzielgruppe zunächst in die unterschiedlichen markenrelevanten Stakeholdergruppen untergliedern (zur Stakeholderidentifikation siehe ausführlich Hermann 2005, S. 95 ff.; zu den Anspruchsgruppen einer Marke siehe Abschnitt 2.3.1). Als Segmen-

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tierungskriterien innerhalb der Stakeholdergruppen empfehlen sich nutzenorientierte Ansätze, da sich die verschiedenen unternehmerischen Stakeholdergruppen primär hinsichtlich ihrer unterschiedlichen Interessen (bzw. Nutzenerwartungen) in Bezug auf die Unternehmensmarke unterscheiden (Hermann 2005, S. 60; zur nutzenorientierten Segmentierung siehe Perrey 1999; Perrey/Hölscher 2003). Im weiteren Vorgehen des Planungsprozesses sind die Beziehungen zwischen der Festlegung der Markenzielgruppen und anderen strategischen Entscheidungstatbeständen zu beachten. So ist die differenzierte Erfassung der Markenzielgruppen für die zielgruppenspezifische Formulierung der Markenidentität von Bedeutung. Nur durch die Kenntnis der Markenzielgruppen lassen sich die Identitätselemente festlegen, die zielgruppenübergreifend relevant und daher in der Kernidentität angesiedelt sind, sowie die teilzielgruppenspezifischen Identitätselemente als Teil der erweiterten Markenidentität erfassen. Darüber hinaus beeinflusst die differenzierte Erfassung der Markenzielgruppen die zielgruppenspezifische Formulierung der Nutzenversprechen im Rahmen der Markenpositionierung (zum Zusammenhang zwischen Segmentierung und Positionierung siehe ausführlich Freter 2004, S. 618 ff.; Trommsdorff/Asan/Becker 2004, S. 548 f.). Auch auf die Auswahl einer Markenstrategie nimmt die Zielgruppenstruktur Einfluss, da mit der Markenstrategie der Umfang der Leistungen festgelegt wird, die unter einer Marke angesiedelt sind und mit denen bestimmte Zielgruppen angesprochen werden sollen. 5.4.1.2 Strategische Markenziele Nächster Schritt in der Entwicklung der Markenidentitätskonzeption ist die Formulierung von strategischen Markenzielen. Es handelt sich um angestrebte Sollzustände in der mittel- bis langfristigen Zukunft, die mit dem Verfolgen von Strategien und dem Einsatz der Marketinginstrumente realisiert werden sollen (Becker 2006, S. 61). Die strategischen Markenziele sind für die weitere Planung von zentraler Bedeutung, da ohne ein zielorientiertes Vorgehen Marketingaktivitäten zu einer reaktiven Anpassung an Umfeldveränderungen mit der Gefahr des „muddling through“ zu degenerieren drohen (Benkenstein 2002, S. 108; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002, S. 160 f.). Darüber hinaus bilden die Markenziele die Vorgabe für die Formulierung der Markenidentität (Burmann/Meffert 2005b, S. 78). Die strategischen Markenziele dürfen jedoch nicht als autonome Größen gesehen werden, sondern sind vielmehr Bestandteil eines langfristig gültigen Zielsystems des Unternehmens mit unterschiedlichen Hierarchieebenen, das mit Hilfe von strategischen und darauf aufbauenden operativen „Verhaltensplänen“ der einzelnen Unternehmensbereiche umgesetzt werden soll. Die Existenz eines solchen Zielsystems ermöglicht es, sich unverzüglich auf veränderte Umweltbedingungen einzustellen und vorausschauend im Wettbewerbsumfeld zu agieren (Benkenstein 2002, S. 108). Die strategischen

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Markenziele sind folglich von den Unternehmenszielen abzuleiten (Gaiser 2003, S. 330 ff.). Grundsätzlich lassen sich ökonomische und außerökonomische Markenziele differenzieren (Burmann/Meffert 2005b, S. 78; Bruhn/Hennig-Thurau/Hadwich 2004, S. 401 ff.; Esch 2004, S. 61 f.). Die ökonomischen Ziele der Markenführung (z.B. Preispremium der Marke, Umsatzrendite, Akquisitions- und Kundenbindungskosten der Marke, Marktanteil, Umsatz- und Absatzgrößen) zielen auf den Aufbau und die Steigerung des Markenwertes ab. Dessen Maximierung stellt das Oberziel der identitätsorientierten Markenführung dar, was wiederum der Erreichung des Globalzieles des Gesamtunternehmens im Sinne der Existenzsicherung durch den Erhalt oder die Steigerung des Unternehmenswertes dient (Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 11 f.; Burmann/Meffert 2005b, S. 78; Esch 2004, S. 61 ff.; Kemper 2000, S. 115 ff.). Diese ökonomischen Ziele sind jedoch häufig nur mittelbar über die Verwirklichung von außerökonomischen Zielen erreichbar (Esch 2004, S. 61). Hierbei handelt es sich um Markenbekanntheit, Markenaktualität, Markenimage, Markenloyalität und Markensympathie (Burmann/Meffert 2005b, S. 78; Bruhn/Hennig-Thurau/Hadwich 2004, S. 403 ff.; Esch 2004, S. 62 f.). Von besonderer Bedeutung sind Imageziele, da die Markenidentität letztlich über das Markenimage als Fremdbild der Marke in den Köpfen der Konsumenten verankert werden soll. Ausgehend von der Soll-Positionierung (siehe hierzu ausführlich Abschnitt 5.4.1.5) soll das gewünschte Soll-Image bei den Rezipienten umgesetzt werden. Hierfür können die Markenmerkmale herangezogen werden, die über die Markenpositionierung vermittelt werden und den Nachfragern einen funktionalen und/oder symbolischen Nutzen stiften sollen. Die Markenbekanntheit wird als notwendige Voraussetzung für die Entstehung eines Images verstanden. Es gilt jedoch, den Bekanntheitsgrad einer Marke zu stützen und Markenaktualität zu erzeugen, um so die Marke im „relevant set“ der Verbraucher zu verankern. Die Realisierung solcher außerökonomischer Markenziele konstituiert sich in Verhaltensabsichten des Konsumenten. Die Stärke einer Marke manifestiert sich schließlich anhand der tatsächlichen Kaufverhaltensrelevanz der im Gedächtnis der Nachfrager abgespeicherten Vorstellungen. Damit können auch Wirkungen der Marke auf das Verhalten der Konsumenten wie der Aufbau von Markentreue und -bindung als Markenziele definiert werden (Bruhn/Hennig-Thurau/Hadwich 2004, S. 408). Im Rahmen der identitätsorientierten Markenführung lassen sich darüber hinaus identitätsspezifische Ziele definieren. Hinsichtlich der Markenidentität wird langfristig eine Übereinstimmung zwischen Selbst- und Fremdbild der Marke sowie die Erfüllung aller konstitutiven Merkmale der Markenidentität angestrebt (Ringle 2006; siehe hierzu auch Abschnitt 2.2.3). Dies soll zum Aufbau von langfristigen und werthaltigen Marke-Kunden-Beziehungen beitragen und so dem Oberziel der Markenführung, d.h. der Steigerung des Markenwertes, dienen (Meffert/Burmann 2005, S. 32).

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Notwendige Voraussetzung für den richtungsgebenden Einsatz von Markenzielen ist ihre Operationalisierbarkeit. Eine pauschale Vorgabe von Zielen reicht nicht aus, um sämtliche Aktivitäten des Markenmanagements zu steuern und zu koordinieren. Daher müssen die strategischen Ziele hinsichtlich der Dimensionen Zielinhalt, Zielausmaß, Zeitbezug und Segmentbezug präzisiert werden (Kuß/Tomczak 2001, S. 109 f.; Meffert 2000, S. 78 f.; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002, S. 165 ff.). Eine solche operationale Formulierung eines Markenziels kann wie folgt lauten: zehnprozentige Steigerung der Markenbekanntheit in der Zielgruppe der 18- bis 39-jährigen Frauen im deutschen Markt innerhalb eines Jahres. 5.4.1.3 Markenstrategien Grundsätzlich umfassen Markenstrategien die Festlegung der Markenanzahl, des Verhältnisses zwischen Marke und Leistung sowie des Verhältnisses verschiedener Marken zueinander und stellen strukturelle, langfristige Entscheidungen dar (Baumgarth 2004b, S. 679), denen im Rahmen des Markenmanagements große Aufmerksamkeit gewidmet wird. Im Rahmen dieser Arbeit werden, wie in Abschnitt 2.3.1 erläutert, nur selbständige Marken auf der Ebene des Mikro-Markenportfolios berücksichtigt. Die relevanten Markenstrategien sind folglich die Einzel-, Familien- sowie Dachmarkenstrategie (siehe Abschnitt 2.3.1). Da die Markenidentitätskonzeption als strategische Rahmenbedingung der Planung einer Markenkommunikation mit Sport verstanden wird und nicht den Gegenstand der eigentlichen Planung bildet, soll im Folgenden die Entscheidung für eine Markenstrategie als gegeben angesehen werden. Ohne näher auf den sehr komplexen Auswahlprozess einer Markenstrategie einzugehen wird daher nur der Einfluss der Markenstrategie auf die weiteren Entscheidungen im Rahmen der Markenidentitätskonzeption erläutert. Es besteht ein enger Zusammenhang zwischen den Entscheidungen hinsichtlich einer Markenstrategie und der Zielgruppensegmentierung. Es ist zu entscheiden, welche Markenstrategie ergriffen werden soll, um bestimmte Zielgruppensegmente zu bearbeiten (Freter 2004, S. 619). Auch zwischen der Formulierung der Markenidentität und der Gestaltung der Markenstrategie bestehen Interdependenzen. So kann die Markenidentität einerseits den Ausgangspunkt für die Gestaltung der Markenstrategien darstellen (Köhler 2001, S. 56). Besteht andererseits vor Erarbeitung der Markenidentität bereits ein Produkt- bzw. Markenportfolio, so beeinflusst dieses entsprechend die Ausgestaltung der Markenidentität. Die Homogenität der unter einer Marke angebotenen Leistungen nimmt dabei Einfluss auf die Markenidentität, d.h. die Identitätsableitung für Marken mit heterogenen Leistungen (z.B. Siemens) gestaltet sich anspruchsvoller als für Marken mit homogenen Produkten. Je heterogener ein Produktportfolio ist, desto weniger sollte die Markenidentität von spezifischen Produktnutzen geprägt sein (Esch/Langner/Rempel 2005, S. 126) (siehe ausführlich Abschnitt 2.3.1). Dementsprechend stehen auch Markenstrategien und Markenpositionierung in einem inter-

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dependenten Verhältnis, da die Markenstrategie die zielgruppenspezifische Formulierung der Nutzenversprechen im Rahmen der Markenpositionierung determiniert. So weisen bspw. Familien- oder Unternehmensmarken eher eine breite Positionierung auf und müssen aufgrund ihrer vielfältigen heterogenen Anspruchsgruppen zielgruppenspezifische Nutzenversprechen formulieren (siehe Abschnitt 2.3.2 sowie Abschnitt 5.4.1.5). Für die weitere Planung der Markenkommunikation ist die Markenstrategie entscheidend für das Bezugsobjekt der Kommunikation. Sie setzt durch die Markenpositionierung den Rahmen für das kommunikative Auftreten im Markt (Bruhn 1989, S. 408). 5.4.1.4 Formulierung der Markenidentität Zentraler Bestandteil der identitätsorientierten Markenführung ist die Formulierung der Markenidentität als das Selbstbild der Marke innerhalb des Unternehmens. Die Beschreibung der Markenidentität erfolgt anhand ihrer relevanten konstitutiven Identitätskomponenten sowie der Identifikation der Elemente der Kernidentität und erweiterten Identität. Ausgehend von dem Modell nach Burmann/Blinda/Nitschke (2003) kann die Markenidentität anhand der sechs konstitutiven Komponenten hinsichtlich ihrer raum-zeitlich gleichartigen Merkmale beschrieben und unternehmensspezifisch formuliert werden. Weiterhin erfolgt eine Strukturierung der Markenidentitätselemente nach Aaker/Joachimsthaler (2001) in die Kernidentität und erweiterte Markenidentität (siehe Abschnitt 2.2.4). Zur Ableitung und Gestaltung der Markenidentität finden sich in der wissenschaftlichen Literatur eigenständige, systematische Planungsprozesse (siehe hierzu ausführlich Esch/Langner/Rempel 2005, S. 125 ff.; Ringle 2006). Dabei sollte die Markenidentität die in Abschnitt 2.2.3 dargestellten konstitutiven Identitätsmerkmale der Wechselseitigkeit, Kontinuität, Konsistenz und Individualität erfüllen. Mit der Formulierung der Markenessenz wird das Wesen der Marke in einer Aussage, einem Satz bzw. Statement zusammengefasst, das als Leitbild für alle markenpolitischen Maßnahmen dient. Die Markenidentitätselemente sind entsprechend der Markenidentitätsstruktur auf die Zielgruppen der Marke abzustimmen. Hierbei sind die Elemente der Kernidentität für die Gesamtzielgruppe der Marke relevant, während die Elemente der erweiterten Markenidentität für einzelne Teilzielgruppen spezifiziert werden können. Diese Möglichkeit zur zielgruppenspezifischen Sichtweise der Marke ist insbesondere beim Management breit angelegter Marken ein entscheidender Vorteil der identitätsorientierten Markenführung, um das Spannungsfeld zwischen der Notwendigkeit zur Differenzierung und Integration zu überwinden. Allerdings ist darauf zu achten, dass die Gesamtheit der Identitätselemente konsistent ist, d.h. keine Widersprüche aufweist, so dass trotz einer zielgruppenspezifischen Interpretation der Markenidentität ein einheitliches Bild der Marke vermittelt und das Markenimage nicht verwässert wird.

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Die Formulierung der Markenidentität wird einerseits durch die vorangegangenen Planungsschritte determiniert. So nehmen wie bereits erläutert die Markenziele, -zielgruppen und -strategien Einfluss auf die Ausprägungen der Markenidentitätselemente. Andererseits bildet die Markenidentität die strategische Vorgabe der Markenführung, die sich auf die übrigen markenstrategischen Entscheidungstatbestände auswirkt und an der alle Marketingmaßnahmen ausgerichtet werden müssen. Sie stellt die Zielidentität dar, deren zentrale Bestandteile durch die Positionierung in den Köpfen der Zielgruppe verankert werden sollen (Esch/Langner/Rempel 2005, S. 125), um so ein Markenimage zu prägen, das mit der Markenidentität möglichst übereinstimmt. Die Umsetzung der Markenidentität nach außen erfolgt über die Markenpositionierung. 5.4.1.5 Markenpositionierung Ausgehend von der Markenidentität werden schließlich Entscheidungen hinsichtlich der angestrebten Markenpositionierung (Soll-Positionierung) getroffen. Ziel der Positionierung ist es, mit bestimmten Markeneigenschaften sowohl eine dominierende Stellung in der Psyche der Konsumenten als auch eine hinreichende Differenzierungsfähigkeit gegenüber der Konkurrenz zu erreichen (Burmann/Meffert 2005b, S. 81). Die wichtigsten Identitätselemente, die kaufrelevante Besonderheiten der Marke darstellen, die Marke von den Wettbewerbern differenzieren und langfristig verfolgt werden können, bilden als Extrakt der Markenidentität die Markenpositionierung (Esch/Langner/ Rempel 2005, S. 127). Im Rahmen der Markenpositionierung werden die Markenidentitätselemente in Markenmerkmale bzw. Markeneigenschaften übersetzt, die einen funktionalen oder emotionalen Nutzen der Marke repräsentieren. Die Markenpositionierung nimmt dabei einen externen, kunden- und wettbewerbsorientierten Blickwinkel ein im Gegensatz zur internorientierten Markenidentität. Entsprechend der Strukturierung der Markenidentität in Kernidentität und erweiterte Markenidentität können die Markenidentitätselemente über die Kernpositionierung, die sich auf die Gesamtzielgruppe der Marke bezieht, oder die teilzielgruppenspezifische Zusatzpositionierung umgesetzt werden (siehe Abschnitt 2.2.6 sowie Abschnitt 2.3.2). Ebenso wie bei der Formulierung der Markenidentitätselemente sollten auch die Positionierungseigenschaften keine Widersprüche aufzeigen, um ein möglichst einheitliches Markenimage bei allen Zielgruppen zu erreichen (Hermann 2005, S. 183). Dabei sollten die Positionierungseigenschaften der Kernpositionierung eher abstrakt formuliert sein, damit sie zielgruppenübergreifend kommunizierbar sind. Die Eigenschaften der Zusatzpositionierung dagegen können spezifisch auf die Teilzielgruppen zugeschnitten und eher eng formuliert sein. Voraussetzung für die Bestimmung der Positionierungseigenschaften ist die Erfassung des Zielmarktes und der Konkurrenz in einem Positionierungsmodell sowie die Durchführung einer Positionierungsanalyse. Im Rahmen der Positionierungsanalyse wird

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die subjektiv wahrgenommene Stellung der eigenen Marke sowie der Konkurrenzmarken in Relation zu einem oder mehreren Idealpunkten der Konsumenten für jeweils relevante Positionierungseigenschaften ermittelt und in einem Positionierungsmodell dargestellt. Je näher die wahrgenommene Position der Marke an den Idealvorstellungen der Konsumenten liegt, und je weiter Konkurrenzmarken davon entfernt sind, umso größer ist die Kaufwahrscheinlichkeit für die eigene Marke (Esch 2005, S. 134; Freter 2004, S. 621; Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 222 f.; Trommsdorff 2003a, S. 169 f.; Trommsdorff/Asan/Becker 2004, S. 543). Zentraler Bestandteil der Positionierungsanalyse ist die Erfassung der Ist- und Idealimages, da sich daraus bedeutsame Zielvorgaben für die Positionierungskonzeption ableiten lassen. Eine solche Analyse ist sowohl für die Kernpositionierung als auch für die Zusatzpositionierung durchzuführen. Dabei sucht die Kernpositionierungsanalyse nach dem „kleinsten gemeinsamen Nenner“ der relevanten Positionierungseigenschaften aller Zielgruppen, die für die zielgruppenübergreifende Positionierung geeignet sind (Hermann 2005, S. 158). Es gilt, die Marke derart zu positionieren, dass eine dauerhafte und profitable Alleinstellung im Wettbewerb erreicht wird. Ein solcher angestrebter Wettbewerbsvorteil kann in einer „Unique Selling Proposition“ (USP) zusammengefasst werden. Um einen solchen zu erreichen, müssen die Positionierungseigenschaften folgende Anforderungen erfüllen (Haedrich/Tomczak/Kaetzke 2003, S. 47; Hermann 2005, S. 167 ff.): x Die Eigenschaften müssen für die Zielgruppen einen relevanten Nutzen stiften, indem ein Bedürfnis der Zielgruppe befriedigt wird. Die Leistungen der eigenen Marke sind in eine Leistung für den jeweiligen Kunden zu übersetzen. x Der Nutzen muss für die Zielgruppen deutlich wahrnehmbar sein. Entscheidend für eine erfolgreiche Umsetzung der Positionierung ist somit die subjektive Wahrnehmung der Kunden. x Der durch die Positionierungseigenschaften vermittelte Nutzen soll die eigene Marke langfristig und positiv von der Konkurrenz abgrenzen. Dabei sollen die Zielgruppenbedürfnisse im Vergleich zum Wettbewerb besser befriedigt werden. x Um einen echten Wettbewerbsvorteil zu realisieren, sollten die identifizierten Alleinstellungsmerkmale möglichst dauerhaft und langfristig zu verteidigen sein. x Der Nutzen sollte auf Kernkompetenzen des Unternehmens beruhen. Folglich liegen Konkurrenzvorteile nur vor, wenn tatsächlich überlegene Fähigkeiten und Ressourcen vorhanden sind. Bei der Formulierung der Positionierungseigenschaften sind die internen Vorgaben im Sinne der Markenidentität sowie die Perspektive der Konkurrenz und der Zielgruppen zu berücksichtigen. Damit lassen sich wettbewerbs- und abnehmerorientierte Strategien für die Formulierung der Positionierungseigenschaften und die Ableitung der Soll-Positionierung differenzieren.

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Bei den wettbewerbsorientierten Positionierungsstrategien wird zwischen der Points-of-Difference- und der Points-of-Parity-Strategie unterschieden. Bei der Pointsof-Difference-Strategie werden die einzigartigen Eigenschaften der Marke hervorgehoben, die von den Zielgruppen als besonders vorteilhaft angesehen werden. Es wird versucht, die Marke möglichst weit von den Wettbewerbern aufzustellen. Im Rahmen der Points-of-Parity-Strategie wird die Imitation eines Wettbewerbers angestrebt. Es handelt sich um Eigenschaften, die von den Zielgruppen bei einer Leistung als notwendig, aber nicht differenzierend angesehen werden (Keller 2003, S. 131 ff.; Keller 2005, S. 87 f.). Beide Strategien können bezüglich der verschiedenen Eigenschaften bzw. Nutzenkomponenten der Marke kombiniert werden. So werden bei manchen Markeneigenschaften Konkurrenzmarken imitiert, während andere Eigenschaften der Differenzierung der Marke dienen (Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 24). Als abnehmerorientierte Positionierungsstrategien lassen sich bei der Formulierung der Positionierungseigenschaften die reaktive und passive Positionierung unterscheiden. Die reaktive Positionierung orientiert sich insbesondere an den artikulierten Wünschen der Konsumenten im Sinne einer Outside-in-Betrachtung. Bei einer aktiven Positionierung werden Eigenschaftsdimensionen besetzt, die dem Kunden bisher unbekannt waren, jedoch für seine Kaufentscheidung wichtig sein können. Hierbei wird eine Inside-Out-Sichtweise eingenommen (Burmann/Meffert 2005b, S. 82; Haedrich/ Tomczak/Kaetzke 2003, S. 47 ff.; Kuß/Tomczak 2001, S. 137 ff.). Ausgehend von der Erfassung der Ist- und Ideal-Position sowie der Festlegung der Soll-Positionierung als Zielvorgabe für die aktive Imagegestaltung lassen sich drei strategische Basisoptionen der Positionierung ableiten (Esch 2005, S. 144 ff.; Haedrich/Tomczak/Kaetzke 2003): x Neupositionierung: Zeigt die Ist-Position eine zu große Distanz zu den Idealvorstellungen der Konsumenten auf, ist eine Neupositionierung in einem völlig neuen Positionierungsraum notwendig. x Umpositionierung: Eine Umpositionierung der Marke ist dann erforderlich, wenn die Markenposition von den Idealvorstellungen der Konsumenten abweicht. x Beibehaltung der Markenpositionierung: Diese Strategie empfiehlt sich, wenn die Markenposition eine hohe Übereinstimmung mit den Idealvorstellungen der Zielgruppen aufweist, wobei dennoch regelmäßig eine Aktualisierung der Markenpositionierung über Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen vorgenommen werden sollte. Im Rahmen der Markenidentitätskonzeption weist die Markenpositionierung Verbindungen zu anderen strategischen Entscheidungstatbeständen auf. Zunächst steht sie in einer engen Beziehung zur Markenidentität, da die Nutzenkomponenten der Markenpositionierung von den Markenidentitätselementen abzuleiten sind. Darüber hinaus wird die Formulierung der Positionierungseigenschaften maßgeblich von der verfolgten Markenstrategie beeinflusst. Je nach Markentyp und entsprechender Ausdehnung

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wird die Positionierungsaussage von unterschiedlichem Konkretisierungsgrad sein. Folglich bestehen Interdependenzen zwischen Markenpositionierung und Markenstrategien, die Rückkopplungen der Entscheidungsbereiche erfordern (Kemper 2000, S. 253) (siehe Abschnitt 2.3.2 sowie Abschnitt 5.4.1.3). Ebenso besteht zwischen Markenpositionierung und Markenzielen ein enger Zusammenhang. Die Planung der Markenpositionierung hat die aktive Gestaltung der Stellung der Marke im Markt und im Unternehmen, also bei allen relevanten Bezugsgruppen, zum Ziel. Folglich bestimmt die Positionierung die weitere strategische Stoßrichtung der Markenführung und beeinflusst somit die Ableitung der Markenziele. Der Positionierung kann dabei ein Zielcharakter zu gesprochen werden, was wiederum zu Interdependenzen mit dem strategischen Entscheidungsbereich der Markenziele führt (Suckrow 1996, S. 68 f.). Die Umsetzung der Markenpositionierung erfolgt über den Markenidentitätsmix, mit Hilfe dessen ein bestimmtes Markenimage bei den Zielgruppen aufgebaut werden soll, welches der wahrgenommenen Ist-Positionierung der Marke entspricht. 5.4.1.6 Markenidentitätsmix Unter Berücksichtigung der zuvor dargestellten Entscheidungstatbestände ist die Markenidentität nun über das Marketinginstrumentarium, welches sich als Markenidentitätsmix darstellt, umzusetzen. Auf strategischer Ebene werden zunächst Instrumentalstrategien formuliert als langfristige, strategische Entscheidungen hinsichtlich der Marketinginstrumente (Hermanns/Püttmann 1993, S. 30), die im Rahmen der operativen Planung weiter spezifiziert und im Rahmen des operativen Markenmanagements über konkrete Maßnahmen der einzelnen Instrumente umgesetzt werden (Burmann/ Meffert 2005b, S. 86 ff.). Die Instrumentalstrategien dienen der Fixierung von langfristigen Grundlinien des Instrumenteeinsatzes und der Bildung von Schwerpunkten bei der Ressourcenverteilung im Rahmen des Instrumentemix (Dolski/Hermanns 2004, S. 105). Als Entscheidungen mit strategischen Charakter erfüllen sie eine wichtige Schnittstellen- und Rahmenfunktion für die operative Maßnahmenplanung, weshalb sie Bestandteil der strategischen Planung der Markenführung sind (Kemper 2000, S. 28 f.). Wird die Markenidentitätskonzeption als strategische Basis herangezogen, so lassen sich vier Substrategien im Sinne von Instrumentalstrategien unterscheiden, die Richtlinien zur Vermittlung der Markenidentität darstellen und sich zu einem spezifischen Markenidentitätsmix kombinieren lassen. Entsprechend können die Markenleistungsstrategie (Brand Benefit-Strategy), Markenpreisstrategie (Brand PricingStrategy), Markendistributionsstrategie (Brand Distribution-Strategy) und Markenkommunikationsstrategie (Brand Communications-Strategy) unterschieden werden (Hermanns 1997, S. 12; Hermanns/Püttmann 1993, S. 30 f.; siehe Abbildung 51).

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Markenidentitätsmix

Markenleistungsstrategie

Markenpreisstrategie

Markendistributionsstrategie

Markenkommunikationsstrategie

Abbildung 51: Der Markenidentitätsmix Quelle: in Anlehnung an Hermanns/Püttmann 1993, S. 31

Die Markenleistungsstrategie stellt einen zentralen Bestandteil der Markenidentitätsumsetzung dar und entspricht im Rahmen des Marketingmix der Produktpolitik. Sie umfasst alle Entscheidungstatbestände, die sich auf die markt- und umweltgerechte Gestaltung der von einer Marke im Absatzmarkt angebotenen Produkte und Dienstleistungen beziehen (Burmann/Meffert 2005b, S. 86). Die im Rahmen der Markenidentität festgelegten Markenleistungen müssen hier zum Ausdruck gebracht werden (siehe hierzu Abschnitt 2.2.4). Im Rahmen der Markenleistungsstrategie stehen mit der Leistungsqualität, der Leistungsausstattung, Service und Dienstleistungen sowie programmpolitischen Entscheidungen verschiedene Gestaltungsparameter zur Verfügung (siehe hierzu ausführlich z.B. Haedrich/Tomczak 1996). Die Leistungsqualität umfasst alle Entscheidungen über die Art, Anzahl und Qualität der funktionalen Leistungseigenschaften, während die Leistungsausstattung die formal-ästhetische Gestaltung der Leistung durch Verpackung und Produktdesign festlegt. Das Design als Aktionsparameter dient dabei primär zum Aufbau der Markengestalt als der erfahrbaren Manifestierung der intangiblen Markenidentität (Meier-Kortwig/Stüwe 2000, S. 190). Zur Differenzierung der Kernleistungen auf wettbewerbsintensiven Märkten kann insbesondere die Verbesserung von Service- bzw. Dienstleistungen dienen, um nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Programmpolitische Entscheidungen setzen sich mit Fragen der Gestaltung von Leistungsprogrammen auseinander, wobei der Inhalt des Leistungsprogramms sowie seine Tiefe, d.h. die Zahl der verschiedenen, simultan geführten Leistungslinien, und seine Breite, d.h. die Zahl der einzelnen Leistungsvarianten innerhalb einer Leistungslinie, festgelegt werden. Letztlich geht es im Rahmen der Markenleistungsstrategie um den Nachweis echter Problemlösungs- und Innovationsfähigkeit, um aufgrund der Leistungen einer Marke eine Profilierung und Differenzierung zu ermöglichen (Burmann/Meffert 2005b, S. 86 ff.; Hermanns/Püttmann 1993, S. 30). Im Rahmen der Markenpreisstrategie werden Entscheidungen getroffen, in welchem Preissegment die Marke angesiedelt und zu welchen Konditionen und Lieferbedingungen sie am Markt angeboten werden soll (Hermanns/Püttmann 1993, S. 30). Ziel ist, dass sich die Markenidentität auch in einer markenkonformen Preispolitik widerspie-

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gelt (Burmann/Meffert 2005b, S. 90). Beim Preis handelt es sich um ein Aktionsparameter, das sich über Preisaktionen oder Reaktionen auf die Pricing-Maßnahmen von Wettbewerbern kurzfristig verändern lässt. Allerdings können solche umfassenden Änderungen mittelfristig erhebliche Identitätsprobleme nach sich ziehen, so dass preisund konditionenspezifische Maßnahmen sehr sensibel eingesetzt werden sollten (Burnett/Moriarty 1998, S. 17). Die Markendistributionsstrategie beinhaltet Angaben über die Angebotsform, Absatzwege sowie über den Kundendienst (Hermanns/Püttmann 1993, S. 30). Im Mittelpunkt stehen Entscheidungen hinsichtlich der Übermittlung von materiellen und immateriellen Leistungen vom Verkäufer zum Käufer. Hierbei steht das Markenmanagement vor der Herausforderung, eine systematische Durchdringung des Zielmarktes zu erreichen sowie ein konsistentes Erscheinungsbild der Marke durch die Auswahl, Streuung und Kontrolle der Absatzkanäle und Handelsbetriebsformen (hinsichtlich z.B. Geschäftsniveau, Sortimentsstruktur, Ausstattung und Service) sicherzustellen. Die Markendistributionsstrategie wird insbesondere durch die Machtverteilung in der Beziehung zwischen Hersteller und Handel determiniert. Starke Marken, die über eine hohe Pull-Wirkung auf den Konsumenten verfügen, stärken die Verhandlungsmacht des Herstellers gegenüber dem Handel (Burmann/Meffert 2005b, S. 95 f.). Die Markenkommunikationsstrategie stellt den langfristigen Orientierungsrahmen für die Markenkommunikation dar und umfasst Richtlinien für den Einsatz verschiedener Kommunikationsinstrumente. Darüber hinaus wird die Kernbotschaft für die Markenkommunikation bestimmt (Hermanns 1997, S. 12). Für die Umsetzung der Markenidentität stellt die Kommunikation das Instrument mit der höchsten Flexibilität dar, denn sie erlaubt sowohl einen planungsgesteuerten, langfristig-strategischen als auch einen anlassbedingten, schnellen taktischen Einsatz (Birkigt/Stadler 2002, S. 21). Entsprechend der vorliegenden Problemstellung liegt im Folgenden der Fokus auf der Instrumentalstrategie der Markenkommunikation. Die identitätsorientierte Markenführung versteht sich als integriertes Konzept, da sie „(…) eine funktions- und unternehmensübergreifende Integration aller mit der Marke zusammenhängenden Entscheidungen und Aktivitäten zum Aufbau von langfristigen und werthaltigen Marke-Kunden-Beziehungen“ (Burmann/Meffert 2005b, S. 86) zum Ziel hat. Dementsprechend gilt es, die Marketinginstrumente so aufeinander abzustimmen, dass ein einheitliches Bild der Marke vermittelt und der Aufbau einer starken Markenidentität unterstützt wird. Über die Instrumentalstrategien und die von ihnen abgeleiteten konkreten Maßnahmen soll letztlich das intendierte Markenimage bei den Zielgruppen aufgebaut werden. Eine zusammenfassende Darstellung der Markenidentitätskonzeption als strategischer Bezugsrahmen für die Planung der integrierten Markenkommunikation sowie der Kommunikationsplattform zeigt Abbildung 52.

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Situationsanalyse Kommunikationsgrundsätze Strategische Planung der Kommunikationsplattform Markenidentitätskonzeption • Markenzielgruppen • Strategische Markenziele • Markenstrategien • Markenidentität • Markenpositionierung Instrumentalstrategien der identitätsorientierten Markenführung Markenkommunikationskonzeption

Konzeption der Kommunikationsplattform Sponsoring & Markenevents im Sport

Operative Planung der Kommunikationsplattform

Abbildung 52: Die Markenidentitätskonzeption als strategischer Bezugsrahmen für die Planung der Kommunikationsplattform 5.4.2 Die Markenkommunikationskonzeption Ausgangspunkt der strategischen Planung der integrierten Markenkommunikation ist die Markenidentitätskonzeption mit ihren Entscheidungen über die Markenziele, Markenzielgruppen, Markenstrategie, Markenidentität sowie Markenpositionierung. Die Umsetzung der Markenidentität nach außen erfolgt über die Markenpositionierung, weshalb diese für die Gestaltung der Markenkommunikation von zentraler Bedeutung ist. Sie dient einerseits als Zielgröße für die Markenkommunikation und andererseits als Ausgangspunkt für die Ableitung von Kommunikationsbotschaften. Das Bezugsobjekt der Markenkommunikation wird durch die Markenstrategie determiniert (Bruhn 2006a, S. 22 ff.). Entsprechend des Fokus dieser Arbeit auf die klassischen Strategien der Einzel-, Familien- und Dachmarke können diese die möglichen Bezugsobjekte der Kommunikation darstellen. Neben der Planung der einzelnen kommunikativen Maßnahmen gilt es, diese konsequent zu vernetzen, um eine Harmonisierung im Sinne eines integrativen Kommunikationskonzeptes zu erreichen. Dies dient der Vermittlung eines einheitlichen Markenbildes sowie der Optimierung der Kommunikationseffektivität und -effizienz. Im Sinne der unternehmensbezogenen Integrationsvariante ist die Kommunikationspolitik in ein übergeordnetes strategisches Konzept einzubetten. Als dieses fungiert die Markenidentität. Hierbei sind die Kommunikationsaktivitäten, die sich im Kommunikationsmix konstituieren, entsprechend der strategischen Dimensionen der Integration zielgruppenbezogen, zielbezogen sowie thematisch zu vernetzen. Die instrumentebezogene Integration vollzieht sich auf der operativen Ebene über eine inhaltliche, for-

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male und zeitliche Abstimmung der Kommunikationsmaßnahmen (siehe hierzu ausführlich die Abschnitte 3.2.4 und 3.3.1 sowie im Planungsmodell Abschnitt 5.5.3). Im Mittelpunkt der integrierten Markenkommunikation steht nicht nur die Integration der einzelnen Kommunikationsinstrumente, sondern vielmehr die Integration des Kommunikationsinhaltes und der Botschaften (Kirchner 2001, S. 36). Auch die Problematik von breit angelegten Marken mit heterogenen Zielgruppen gilt es, im Rahmen der Kommunikationsplanung zu berücksichtigen, um letztlich das Spannungsfeld zwischen Integration und Differenzierung der Markenkommunikation zu überwinden. Im Rahmen der strategischen Markenkommunikationsplanung sind Entscheidungen hinsichtlich der Kommunikationszielgruppen, strategischen Kommunikationsziele, Kommunikationsbotschaften und Kommunikationsinstrumente sowie der strategischen Budgetierung der Kommunikation zu treffen. Die Ergebnisse dieser Planungsschritte werden in der Markenkommunikationskonzeption zusammengefasst. Diese Planungsschritte werden in den folgenden Abschnitten ausführlich diskutiert. 5.4.2.1 Kommunikationszielgruppen Ausgangspunkt der strategischen Planung einer integrierten Markenkommunikation ist die Auswahl und Festlegung der Kommunikationszielgruppen (Percy 1997, S. 10). Sie sind von den Markenzielgruppen abzuleiten, die im Rahmen der strategischen Planung der identitätsorientierten Markenführung definiert werden. Dabei stellen grundsätzlich alle Markenzielgruppen auch Zielgruppen der Markenkommunikation dar. Entsprechend des Zielgruppenspektrums der Markenführung sind folglich nicht nur die Konsumenten, sondern auch Zielgruppen außerhalb der Absatzmärkte, wie z.B. Einflussgruppen in der globalen Umwelt, sowie Mitarbeiter als interne Zielgruppen zu berücksichtigen. In Ableitung von der Zielgruppenbestimmung im Rahmen der Markenführung ist für die Kommunikationszielgruppen das Verhältnis zwischen der Gesamtzielgruppe und den einzelnen Teilzielgruppen sowie zwischen den einzelnen Teilzielgruppen zu klären. Ausgehend von der Bewertung der strategischen Bedeutung bestimmter Teilzielgruppen der Marken können für die Markenkommunikation so genannte Fokuszielgruppen definiert werden. Aufgrund ihrer hohen Relevanz für die Marke stellen diese Fokuszielgruppen das Subjekt einer schwerpunktmäßigen, zielgruppenspezifischen Markenkommunikation dar. Für die festgelegten Zielgruppen sind in den nächsten Planungsschritten der Markenkommunikation die zu verfolgenden Kommunikationsziele, die relevanten Positionierungseigenschaften, die passenden Kommunikationsbotschaften sowie die geeigneten Kommunikationsinstrumente zu definieren.

5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

217

5.4.2.2 Strategische Kommunikationsziele Die strategischen Kommunikationsziele werden von den strategischen Markenzielen abgeleitet. Sie sind in der Zielhierarchie als Unterziele bzw. derivate Ziele zu verstehen, deren Realisation der Erreichung übergeordneter Markenziele dient (Robers 1999, S. 34; Unger/Fuchs 2005, S. 101 f.). Die Zielhierarchie der Markenführung beinhaltet ökonomische und außerökonomische Zielgrößen. Dabei sind ökonomische Größen aufgrund der Zurechnungsproblematik zu kommunikativen Maßnahmen als Kommunikationsziele ungeeignet, da keine direkte Beziehung zwischen der Kommunikation und den ökonomischen Zielgrößen besteht. Ausnahmen können z.B. Verkaufsförderungsmaßnahmen sein, deren kommunikative Wirkung direkten Einfluss auf ökonomische Ziele hat; bei der Mehrheit der Kommunikationsinstrumente lässt sich solch ein direkter Zusammenhang jedoch nicht nachweisen. Dementsprechend sind außerökonomische Zielgrößen für die Markenkommunikation heranzuziehen (Esch/Hardiman/ Mundt 2004, S. 224 f.; Unger/Fuchs 2005, S. 104; Vergossen 2004, S. 49). Im Mittelpunkt einer identitätsorientierten Markenkommunikation stehen dabei die Ziele der Markenbekanntheit, Markenaktualität, Markenimage, Markenloyalität und Markensympathie (siehe Abschnitt 5.4.1.2). Als Oberziel der Kommunikation kann die strategische Positionierung (Soll-Positionierung) verstanden werden. Über diese wird die Markenidentität nach außen umgesetzt, und sie ermöglicht die Angleichung zwischen Selbst- und Fremdbild der Marke als eine zentrale Zielsetzung der identitätsorientierten Markenführung. Die Positionierung dient damit als Ausgangspunkt für die Entwicklung eines Systems von Kommunikationszielen, d.h. es werden strategische Ziele mit langfristigem Charakter deduziert, welche die Positionierung weiter konkretisieren (Bruhn 2006a, S. 189; Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 144). Um die strategischen Ziele zu spezifizieren, sollten diese nach Zielgruppen differenziert werden. Die Inhalte dieser Kommunikationsziele auf Zielgruppenebene orientieren sich einerseits an der strategischen Positionierung und andererseits daran, welchen Beitrag die Kommunikation zur Erreichung der übergeordneten Markenziele zu leisten hat (Bruhn 2006a, S. 158; Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 144). Eine zielgruppenspezifische Interpretation der Positionierung als Oberziel erfolgt über die Differenzierung zwischen Kern- und Zusatzpositionierung. Mit der Kernpositionierung werden die Imagedimensionen festgelegt, die zielgruppenübergreifend zu vermitteln sind, während die Zusatzpositionierung die teilzielgruppenspezifische Imagedimensionen umfasst. In der wissenschaftlichen Literatur finden sich unterschiedliche Kategorisierungsansätze von außerökonomischen Kommunikationszielen (siehe hierzu Bruhn 2005a, S. 157 ff.; Kotler/Bliemel 2001, S. 934 ff.; Meffert 2000, S. 680 ff.; Rogge 2000, S. 60 ff.; Steffenhagen 2000b, S. 8 ff.). Unter Berücksichtigung der Gesamtheit psychologischer Wirkungskategorien auf Konsumentenebene lassen sich kognitive, affek-

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5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

tive und konative Ziele differenzieren, die mit dem Einsatz der Kommunikationsinstrumente zu erreichen sind. Kognitive Ziele sind auf die Steuerung der Informationsaufnahme, -verarbeitung und -steuerung ausgerichtet und beziehen sich auf die Wahrnehmung, Kenntnis, Erinnerung und das Verständnis von Angeboten, ohne unmittelbare Verhaltenswirkungen nach sich zu ziehen. Als Zielgrößen ergeben sich z.B. Markenbekanntheit und Markenwissen. Bei affektiven Zielen wird zusätzlich zu den kognitiven Zielen das Ziel verfolgt, die Marke gegenüber der Konkurrenz abzugrenzen, individuell und präferenzbildend zu positionieren sowie spezifische Einstellungen, Emotionen, Images und Präferenzen bei den Zielgruppen zu erreichen. Solche Zielgrößen sind folglich Markenimage, Markenpräferenz und Markensympathie. Konative Ziele umfassen die Reaktionen der Zielgruppen als Ergebnis einer Beeinflussung, wie das Erreichen einer Verhaltensabsicht, Verkaufbereitschaft sowie die daraus abgeleiteten Ausprägungen des Verhaltens (Bruhn 2002, S. 207 f.; 2005a, S. 159 f. und 2006a, S. 191). Aus den Kommunikationszielen werden wiederum Ziele für jedes einzelne Kommunikationsinstrument, wie z.B. Werbung, Public Relations, Sponsoring und Markenevents, abgeleitet (Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 144). Um die Integration der kommunikativen Aktivitäten zu gewährleisten, sind die Einzelziele der Kommunikationsinstrumente konsequent an den übergeordneten strategischen Kommunikationszielen auszurichten. Ausgehend vom Integrationsgedanken werden mit der integrierten Markenkommunikation jedoch auch spezielle, integrationsspezifische Ziele verfolgt, die über die kommunikativen Zielsetzungen hinausgehen. Dabei handelt es sich insbesondere um Synergie- und Verstärkereffekte, die durch einen integrierten Einsatz der Kommunikationsinstrumente generiert werden sollen, sowie die Schaffung eines einheitlichen konsistenten Erscheinungsbildes, um dadurch die Wirksamkeit und Wirtschaftlichkeit der Kommunikationsarbeit zu erhöhen (Bruhn 2006a, S. 18; Robers 1999, S. 36). 5.4.2.3 Budget der Markenkommunikation Ein zentrales Entscheidungsproblem im Rahmen der Kommunikationsplanung ist die Budgetierung. Die Budgetierung der Markenkommunikation umfasst die Festlegung der notwendigen finanziellen Mittel, die mit dem Einsatz der Kommunikationsinstrumente in einer Planungsperiode verbunden sind, um vorgegebene Kommunikationsziele zu erreichen (Bruhn 2005a, S. 233; Meffert 2000, S. 784). Im Mittelpunkt der Budgetierung steht die Aufstellung des Kommunikationsbudgets. Die Budgetierung ist sowohl auf strategischer als auch auf operativer Ebene angesiedelt. Sie kann als strategische Budgetierung (auf der Basis strategischer Pläne) oder als operative Budgetierung (auf Basis operativer Pläne) erfolgen. Die strategische Budgetierung dient dazu, die betroffenen Stellen frühzeitig auf die finanziellen Konsequenzen der strategischen Kommunikationsplanung hinzuweisen. Die operative Budgetierung hingegen

5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

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beinhaltet kurzfristige Budgetvorgaben auf der Grundlage der Ergebnisse der operativen Kommunikationsplanung (Berndt 1995, Sp. 326; Haas 2001, S. 196). Der Prozess der Budgetierung umfasst grundsätzlich die Bestimmung der Budgethöhe und die Aufteilung des Budgets in sachlicher und zeitlicher Hinsicht auf die Kommunikationsinstrumente, wobei diese Entscheidungen simultan zu treffen sind (Bruhn 2005a, S. 233; Liebl 2003, S. 175). Zur Bestimmung der Budgethöhe lassen sich analytische und heuristische Ansätze der Budgetierung unterscheiden. Analytische Methoden erfordern die Messung und Prognose der Kommunikationswirkung zur Modellierung des Zusammenhangs von Budgethöhe und Kommunikationszielgrößen, um auf analytischem Wege eine Budgetoptimierung vorzunehmen. Sie gehen meist von ökonomischen Zielgrößen wie Gewinnmaximierung oder Umsatzsteigerung aus. Eine direkte Zuordnung der Kommunikationswirkung auf diese Größen gestaltet sich jedoch schwierig, was eine Schwachstelle dieser Ansätze darstellt. Darüber hinaus zeichnen sich diese Ansätze meist durch einen hohen Komplexitätsgrad aus (siehe hierzu ausführlich Bruhn 2005a, S. 243 ff.; Liebl 2003, S. 175 ff.; Meffert 2000, S. 789 ff.; Rogge 2004, S. 164 ff.). In der Praxis dominieren heuristische Ansätze, die im Wesentlichen Erfahrungswerte der Vergangenheit in den Mittelpunkt stellen. Diese Verfahren suchen nicht nach der optimalen, sondern nach befriedigenden Lösungen (siehe hierzu ausführlich Bruhn 2005a, S. 238 ff.; Haas 2001, S. 196 ff.; Liebl 2003, S. 175 ff.; Meffert 2000, S. 785 ff.; Rogge 2004, S. 149 ff.; Tietz/Zentes 1980, S. 288 ff.; Vergossen 2004, S. 66 ff.). Der Vorteil solcher heuristischer Ansätze liegt im geringen Informationsbedarf und der einfachen Handhabung. Allerdings sind sie nicht theoretisch oder empirisch fundiert und liefern kaum logische und rationale Begründungen über die Festlegung der Budgethöhe (Bruhn 2005a, S. 243). Folgende Abbildung 53 gibt eine Übersicht über heuristische Ansätze der Kommunikationsbudgetierung, die im Folgenden kurz erläutert werden sollen.

Heuristische Ansätze der Kommunikationsbudgetierung

Unternehmensbezogene Ansätze

Konkurrenzbezogene Ansätze

Marktbezogene Ansätze

• Prozentsatz einer Bezugsgröße • Residualgröße

• Werbeanteils-Marktanteilsmethode • Wettbewerbs-Paritätsmethode

• „Objective-and-Task-Method“

Abbildung 53: Heuristische Ansätze der Kommunikationsbudgetierung Quelle: in Anlehnung an Bruhn 2002, S. 216

220

5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

Das einfachste Verfahren der Kommunikationsbudgetierung besteht darin, einen bestimmten Prozentsatz von einer Bezugsgröße als Kommunikationsbudget festzulegen. Als Bezugsgrößen können ökonomische Größen wie Absatz, Umsatz oder Gewinn als vergangene Werte, als Durchschnittswerte der Vergangenheit oder als geplante Werte herangezogen werden. Diese Methode findet in der Praxis am häufigsten Anwendung. Bei der Ausrichtung des Budgets an verfügbaren Finanzmitteln ergibt sich die Budgethöhe als Residualgröße der Gewinnplanung nach Abzug aller nichtkommunikationsbezogener Plangrößen. Die Werbeanteils-Marktanteils-Methode als ein konkurrenzbezogener Ansatz setzt die festzulegende Budgethöhe in Beziehung zum vergangenen, gegenwärtigen oder geplanten Marktanteil des Unternehmens. Bei der Wettbewerbs-Paritäts-Methode orientiert sich die Budgethöhe an den Kommunikationsausgaben der Konkurrenz. Diesen Verfahren liegt die Überlegung zu Grunde, dass ein Unternehmen mindestens den gleichen Kommunikationsdruck aufbauen sollte wie die Konkurrenz, um seinen Marktanteil zu halten. Die „Objective-and-Task“Methode versteht sich als zielorientierte Budgetierung. Es werden zunächst die Kommunikationsziele festgelegt, um dann auf der Basis geeigneter Analysen die zur Erreichung dieser Ziele erforderlichen Kommunikationsaktivitäten und die dafür anfallenden Kosten abzuleiten. Darauf aufbauend erfolgt die Prüfung, ob die zur Zielerreichung notwendigen Maßnahmen finanzierbar sind (Bruhn 2005a, S. 242; Haas 2001, S. 197; Rogge 2004, S. 149 ff.; Tietz/Zentes 1980, S. 288 ff.; Vergossen 2004, S. 66 ff.). Bei der Allokation des Kommunikationsbudgets gilt es, dieses nach sachlichen und zeitlichen Kriterien so auf die Kommunikationsinstrumente zu verteilen, dass eine Wirkungsmaximierung des vorgegebenen Budgets im Hinblick auf die angestrebten Ziele erreicht wird (Meffert 2000, S. 811). Bei der sachlichen Verteilung muss entschieden werden, welcher Anteil des Budgets jeweils für einzelne Kommunikationsinstrumente und verschiedene Zielgruppensegmente aufgewendet werden soll. Nach ökonomischen Gesichtspunkten sollte diese Aufteilung auf der Basis einer KostenNutzen-Analyse erfolgen, d.h. dass jede zusätzliche Geldeinheit dort eingesetzt werden soll, wo sie den größten Gewinn zu erzielen verspricht. In der Praxis besteht dabei jedoch ein Zurechnungsproblem der durch die Kommunikationsmaßnahmen erzielten Erträge zu den Kosten. Die zeitliche Budgetallokation bezieht sich auf die Verteilung des Budgets nach zeitlichen Gesichtspunkten in einer Planungsperiode (Schweiger/ Schrattenecker 2005, S. 188). Nach der Budgetallokation auf die einzelnen Kommunikationsinstrumente (interinstrumentelle Allokation; Groballokation) wird im Rahmen der instrumentespezifischen Budgetierung eine Verteilung auf die einzelnen Erscheinungsformen vorgenommen und schließlich weiter für die einzelnen Kommunikationsträger spezifiziert (z.B. Verteilung des Werbebudgets auf die Fernsehwerbung in ARD, ZDF und RTL) (Bruhn 2005a, S. 280 ff.). Diese Entscheidungen sind Bestandteil der operativen Budgetierung.

5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

221

Es wird deutlich, dass zwischen den Entscheidungstatbeständen der Budgetallokation und der Instrumenteauswahl Interdependenzen bestehen, die eine simultane Planung erforderlich machen. So wird einerseits die Instrumenteauswahl durch das vorhandene Budget determiniert. Andererseits sollte sich das Budget jedoch auch an den für die Zielerreichung erforderlichen Kommunikationsmaßnahmen ausrichten. 5.4.2.4 Botschaften der Markenkommunikation Nach der Bestimmung der Kommunikationszielgruppen und -zielen gilt es, die Botschaften der Markenkommunikation zu gestalten. Deren Inhalte ergeben sich aus der Soll-Positionierung (Bruhn 2006a, S. 193). Durch die konsequente Ausrichtung der Botschaftsformulierung an der Positionierung kann eine inhaltliche Konsistenz und Einheitlichkeit der Markenkommunikation im Sinne des Integrationsgedankens sichergestellt werden (Kirchner 2001, S. 70 f.). Als zentraler Orientierungspunkt für die Formulierung von Kommunikationsbotschaften kann die Markenessenz herangezogen werden. Diese sollte sich als roter Faden durch sämtliche Kommunikationsmaßnahmen ziehen und sich in allen Botschaften widerspiegeln. Mit einer zielgruppenorientierten Perspektive können von der Kernpositionierung Kernbotschaften abgeleitet werden, die für die Gesamtzielgruppe relevant sind und zielgruppenübergreifend kommuniziert werden. Im nächsten Schritt stellt die Zusatzpositionierung den Ausgangspunkt für die Formulierung der teilzielgruppenspezifischen Kommunikationsbotschaften im Sinne von Zusatzbotschaften dar. Durch die Abstimmung der Positionierung mit der Markenidentität sowie der Positionierungseigenschaften untereinander im Rahmen der Soll-Positionierungsentwicklung kann Widersprüchlichkeiten in den Kommunikationsbotschaften vorgebeugt werden. Ziel ist es, durch ein konsistentes und kontinuierliches Aussagensystem ein einheitliches Bild der Marke bei den Rezipienten zu etablieren (Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 134). Dabei kann sich in den Botschaften entweder der funktionale oder der symbolische Nutzen der Marke widerspiegeln. Wichtig ist jedoch, dass der kommunizierte Nutzen von den Zielgruppen als relevant erachtet wird. Die Formulierung der Kernbotschaften sollte leicht verständlich und auf relativ hohem Abstraktionsniveau sein, um auf alle Zielgruppen anwendbar zu sein. Die Zusatzbotschaften hingegen können konkrete Aussagen zum Inhalt haben, darüber hinaus sollten sich auch in ihnen die Kernbotschaften wieder finden. Als Beispiel kann die Marke BMW genannt werden, deren Markenidentitätskern „Freude am Fahren“ als Kernbotschaft sich auch in der zielgruppenspezifischen Fokuskommunikation für den BMW 1er wieder findet, dessen Claim das „Prinzip Freude“ ist.

222

5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

5.4.2.5 Instrumente der Markenkommunikation Entsprechend der differenzierten Zielgruppenbetrachtung der identitätsorientierten Markenführung gilt es, auch den Instrumenteeinsatz im Rahmen der Markenkommunikation zielgruppenspezifisch zu gestalten. Dies erfolgt über die Unterscheidung einer zielgruppenübergreifenden Basiskommunikation und einer zielgruppenspezifischen Fokuskommunikation. Die Vermittlung der Kernbotschaften erfolgt über die Basiskommunikation. Hierbei handelt es sich primär um indirekte Kommunikationsinstrumente, über die sich hohe Reichweiten generieren und eine breite Zielgruppenstreuung erreichen lassen. Die Vermittlung der Zusatzbotschaften erfolgt über eine zielgruppenspezifische Fokuskommunikation. Hierfür sind insbesondere Kommunikationsinstrumente geeignet, die sich durch eine hohe Zielgruppengenauigkeit und Treffsicherheit auszeichnen. Häufig finden hier Instrumente der direkten Kommunikation Anwendung, die Interaktionen mit den Zielgruppen ermöglichen. Ziel der Instrumenteauswahl ist es, diejenigen Instrumente zu eruieren, die sich am besten dazu eignen, die Botschaften an die anvisierten Zielgruppen zur Erreichung der Kommunikationsziele zu vermitteln. Die der Markenkommunikation zur Verfügung stehenden Kommunikationsinstrumente wurden in Abschnitt 3.1.2 ausführlich diskutiert. Die Auswahl der Instrumente kann dabei anhand ihrer Eignung zur Zielerreichung erfolgen wie beispielhaft in folgender Abbildung 54 dargestellt (Bruhn 2006a, S. 166 f.). Mittels eines Punktbewertungsverfahrens wird überprüft, welches Instrument wie gut geeignet ist, die vorgegebenen Ziele umzusetzen, die zudem nach ihrer Bedeutung gewichtet werden können. Strategische Kommunikationsziele

Zielgewichtung

Ziel 1

0,6

10

9

1

4

8

3

2

Ziel 2

0,4

9

8

1

3

9

2

2

Ziel 3

0,3

2

1

3

1

1

3

4

Ziel 4

0,7

0

0

4

2

6

4

5

Ziel 5

0,5

4

1

2

2

5

4

2

Ziel 6

0,5

3

2

1

3

3

5

2

Ziel 7

0,3

1

1

1

4

4

7

5

Ziel 8

0,7

9

2

4

8

3

5

2

Kunden

Markenevents

Sponsoring

Messen und Austellungen

Product Placement

Public Relations

Verkaufsförderung

Kommunikationsinstrumente

Werbung

Zielgruppen

Handel

Mitarbeiter

Öffentlichkeit Punktvergabe von 0 = gar nicht bis 10 = sehr gut zur Zielerreichung geeignet

Abbildung 54: Eignung von Kommunikationsinstrumenten zur Erreichung strategischer Kommunikationsziele (Beispiele) Quelle: in Anlehnung an Bruhn 2006a, S. 167

5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

223

Die Kommunikationsinstrumente werden zu einem Kommunikationsmix kombiniert. Dieser bezieht sich auf den qualitativ und quantitativ aufeinander abgestimmten und durch die jeweiligen Aktivitätsniveaus dosierten Einsatz der Kommunikationsinstrumente zur Erreichung der Kommunikationsziele im Sinne der integrierten Kommunikation (Steffenhagen 2001, S. 789). Dabei gilt es, die Kommunikationsmaßnahmen auch auf der instrumentellen Ebene inhaltlich, formal und zeitlich aufeinander abzustimmen. Bei der Kombination der Kommunikationsinstrumente im Kommunikationsmix sind ihre zeitlichen und funktionalen Beziehungen zu berücksichtigen (siehe hierzu ausführlich Bruhn 2006a, S. 93 ff.; Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 135; Unger/Fuchs 2005, S. 149 ff.). Nach ihrer Eignung zur Zielgruppenansprache werden die Instrumente dann der Basis- oder Fokuskommunikation zugeordnet. Für die einzelnen Kommunikationsinstrumente sind auf der strategischen Planungsebene jeweils Instrumentalstrategien zu entwickeln, die im Rahmen ihrer operativen Planung weiter spezifiziert und in konkrete Maßnahmen umgesetzt werden. Eine mögliche Instrumentalstrategie zur Umsetzung der strategischen Vorgaben der Markenkommunikation ist die Kommunikationsplattform aus Sponsoring und Markenevents im Sport. Die Ergebnisse der strategischen Planung der Markenkommunikation werden in der Markenkommunikationskonzeption zusammengefasst, wie in Abbildung 55 dargestellt. Situationsanalyse Kommunikationsgrundsätze Strategische Planung der Kommunikationsplattform Markenidentitätskonzeption • Markenzielgruppen • Strategische Markenziele • Markenstrategien • Markenidentität • Markenpositionierung Instrumentalstrategien der identitätsorientierten Markenführung Markenkommunikationskonzeption • Kommunikationszielgruppen • Strategische Kommunikationsziele • Budget der Markenkommunikation • Botschaften der Markenkommunikation • Instrumente der Markenkommunikation Instrumentalstrategien der integrierten Markenkommunikation

Konzeption der Kommunikationsplattform Sponsoring & Markenevents im Sport

Operative Planung der Kommunikationsplattform

Abbildung 55: Strategische Planung der Markenkommunikation

224

5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

5.4.3 Konzeption einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport Ausgehend von den strategischen Vorgaben der Markenidentitätskonzeption und der Markenkommunikationskonzeption erfolgt auf der nächsten Hierarchiestufe des Planungsprozesses die strategische Planung der Kommunikationsplattform von Sponsoring und Markenevents im Sport. Die Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport stellt dabei eine Instrumentalstrategie der integrierten identitätsorientierten Markenkommunikation dar. Auf strategischer Ebene sind für die Planung der Kommunikationsplattform diverse strategische Entscheidungstatbestände zu berücksichtigen, die in der Plattformkonzeption zusammengefasst werden und als Basis für eine langfristige Ausrichtung der Kommunikationsplattform sowie als Ausgangspunkt für ihre operative Planung dienen. Die strategische Planung der Kommunikationsplattform umfasst dabei Entscheidungen über die Zielgruppen, die strategischen Ziele, das Budget der Kommunikationsplattform, den Content sowie die Strategie der Kommunikationsplattform. Allerdings ist darauf hinzuweisen, dass diese Entscheidungen interdependent sind und sich der Planungsprozess daher nicht sukzessive, sondern iterativ mit Rückkopplungen vollzieht. 5.4.3.1 Zielgruppen der Kommunikationsplattform Die Definition der Zielgruppe(n) der Kommunikationsplattform stellt die Voraussetzung für die Bestimmung der strategischen Zielsetzungen für die Markenkommunikation mit Sport dar. Sie leiten sich von den Markenkommunikationszielgruppen ab. Hierbei lassen sich hinsichtlich des Verhältnisses der Zielgruppen der Markenkommunikation und der Kommunikationsplattform analog zu den Überlegungen von Hermanns zwei Fälle unterscheiden (Hermanns 1997, S. 141): x Deckungsgleichheit zwischen den Zielgruppen der Markenkommunikation und den Zielgruppen der Kommunikationsplattform sowie x Einengung auf Teilzielgruppen bzw. Zielgruppensegmente im Rahmen der Kommunikationsplattform, die über eine hohe strategische Bedeutung für die Marke verfügen im Sinne von Fokuszielgruppen. Eine Fokussierung auf bestimmte Teilzielgruppen kann insbesondere aus KostenNutzen-Gesichtspunkten aufgrund finanzieller und personeller Restriktionen im Unternehmen notwendig sein. Folgende Kriterien können in Anlehnung an Bruhn für die Auswahl der Plattformzielgruppen herangezogen werden (Bruhn 2005b, S. 854 f. und S. 1074 ff.): x Zielbezogener Nutzen der Zielgruppen hinsichtlich der Kommunikationsplattform: Die Auswahl der relevanten Zielgruppen kann durch die Zielformulierung der Kommunikationsplattform determiniert werden. Werden mit der Kommunikationsplattform primär Bekanntheitsziele verfolgt, so ist eine andere Zielgrup-

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x

x

x

x

x

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penpriorisierung vorzunehmen als bei der Zielsetzung der Markenbindung. Der zielbezogene Nutzen der Zielgruppen spiegelt dabei den Grad der Realisierung der Plattformziele bei den Zielgruppen wider. Kommunikationsbedürfnisse der Zielgruppen: Für einen zielgruppenspezifischen Einsatz der Markenkommunikation ist auch zu berücksichtigen, welche Kommunikationsbedürfnisse die Zielgruppen haben und ob diese durch die Kommunikationsplattform befriedigt werden können. Entsprechend dieser Bedürfnisse sind die Zielgruppen auszuwählen und zu priorisieren. Relative Umsatzbedeutung der Zielgruppen: Aus der relativen Umsatzbedeutung einer Zielgruppe lässt sich deren strategische Bedeutung für das Unternehmen im Vergleich zu anderen Zielgruppen ableiten. Je höher die strategische Bedeutung einer Zielgruppe ist, desto lohnenswerter ist der Einsatz der Kommunikationsplattform. Sportaffinität der Zielgruppen: Das Vorhandensein einer Sportaffinität bei den Zielgruppen stellt die zentrale Voraussetzung für den erfolgreichen Einsatz einer Kommunikationsplattform im Sport dar. Kundenwert: Der Kundenwert bezieht sich auf die Bewertung der Beziehung zwischen Zielgruppe und Unternehmen. Ein hoher Kundenwert ergibt sich für solche Zielgruppen, die über ein hohes Ertrags- oder Entwicklungspotenzial verfügen. Je höher der Kundenwert eingeschätzt wird, desto mehr lohnt sich eine Markenkommunikation mit Sport. Kosten für die Bearbeitung der Zielgruppe: Hierbei ist zu ermitteln, wie sich die Kosten für die Bearbeitung der Zielgruppen über die Kommunikationsplattform im Vergleich zum Einsatz anderer Kommunikationsinstrumente darstellen.

Die Festlegung der Zielgruppen der Kommunikationsplattform determiniert wiederum das Verhältnis der Kommunikationsplattform zur übergeordneten Markenkommunikation. Liegt eine Deckungsgleichheit zwischen den Zielgruppen der Markenkommunikation und der Kommunikationsplattform vor, so wird die Kommunikationsplattform als Instrument der Basiskommunikation, d.h. zur zielgruppenübergreifenden Ansprache, eingesetzt. Werden mit der Kommunikationsplattform jedoch spezifische Teilzielgruppen fokussiert, so dient sie als Instrument der teilzielgruppenspezifischen Fokuskommunikation. Aus der Bestimmung der Zielgruppen, die mit der Kommunikationsplattform angesprochen werden sollen, ergibt sich die zielgruppenbezogene Ausprägungsform der Kommunikationsplattform hinsichtlich ihres Verhältnisses zur Markenkommunikation. Hier lassen sich, wie in Abschnitt 4.4 dargestellt, die singuläre, multiple und generelle Kommunikationsplattform unterscheiden. Die genaue Zielgruppenstruktur der Markenkommunikation mit Sport und der mit ihr zu erreichende Personenkreis hängt von der Gestaltung und Konzeption der Kommunikationsplattform ab. Dabei kann entsprechend der Differenzierung zwischen der realen und medialen Ebene der Kommunikationsplattform aus der Perspektive der

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5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

Sporterlebniswelt zwischen direkten und indirekten Zielgruppen unterschieden werden. Direkte Zielgruppen partizipieren auf der realen Ebene an der Erlebniswelt Sport. Es kann des Weiteren differenziert werden, ob diese Zielgruppen eine aktive Rolle als Sportler oder eine passive Rolle als Zuschauer vor Ort einnehmen. Indirekte Zielgruppen kommen über die mediale Berichterstattung oder die Thematisierung der Erlebniswelt Sport im Kommunikationsmix des Unternehmens in Kontakt mit der Kommunikationsplattform. In Anlehnung an die Einteilung der Basiszielgruppen eines Sport-Markenevents (siehe hierzu Abschnitt 4.3.2.2) lassen sich aus der Perspektive des kommunizierenden Unternehmens die Zielgruppen der Kommunikationsplattform in drei Gruppen unterteilen: x Bei der Primärzielgruppe handelt es sich um die Zielgruppen, die über ein Markenevent direkt in das Geschehen der Sporterlebniswelt einbezogen werden. Im Rahmen einer Sport-Markenevents sind hierunter die Sportler zu verstehen, die aktiv an der Sporterlebniswelt partizipieren. Im Rahmen eines Sponsoringengagements stellen die Zielgruppen des Side-Events die Primärzielgruppe dar. x Sekundärzielgruppen sind solche Personen, die zwar vor Ort anwesend sind, jedoch nicht zu den Primärzielgruppen des Markenevents zählen. Hierzu gehören Zuschauer des Sportevents sowie Medien, die über die Veranstaltung berichten. Sie dienen als Multiplikatoren und stellen das Bindeglied zwischen den aktiven Teilnehmern vor Ort und der nicht unmittelbar anwesenden Tertiärzielgruppe dar. x Tertiärzielgruppen beinhalten die oben erwähnten indirekten Zielgruppen der Kommunikationsplattform, die über die Medien, Mund-zu-Mund-Kommunikation mit der Primär- oder Sekundärzielgruppe oder die weiterführende Markenkommunikation des Unternehmens über die Sporterlebniswelt informiert werden. Die Entscheidung, welche dieser Zielgruppen im Mittelpunkt der Markenkommunikation mit Sport steht, determiniert im weiteren Verlauf des Planungsprozesses die Formulierung der strategischen Ziele sowie die Strategie der Kommunikationsplattform. Damit besteht zwischen diesen Entscheidungstatbeständen ein interdependentes Verhältnis. Neben der konkreten Erfassung der Plattformzielgruppen nach quantitativen und qualitativen Kriterien (z.B. Sozio-Demographika, Psychografika oder Konsumverhalten) ist insbesondere ihre Sportaffinität zu berücksichtigen. Dabei sind in Bezug auf den Sport drei Aspekte interessant (Bruhn 2003a, S. 72): x Interesse an Sportarten: Für welche unterschiedlichen Sportarten interessieren sich die relevanten Zielgruppen? x Aktives Sportverhalten: Welche Sportarten werden aktiv betrieben? x Passives Sportverhalten: Welche Sportveranstaltungen werden besucht und welche in welchen Medien verfolgt?

5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

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Aus diesem sportorientierten Freizeit- und Medienverhalten der Fokuszielgruppe der Kommunikationsplattform können Rückschlüsse auf die Gestaltung der Kommunikationsplattform gezogen werden hinsichtlich des zu wählenden Contents sowie der Ausprägungsform und der Dominanz des Sponsorings bzw. des Eventmarketing bei der Instrumenteauswahl. 5.4.3.2 Strategische Ziele der Kommunikationsplattform In Abhängigkeit von den Zielgruppen der Kommunikationsplattform sind die strategischen Ziele zu formulieren, die mit dem Einsatz einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport verfolgt werden sollen. Sie werden von den Markenzielen und Markenkommunikationszielen abgeleitet, und es ist zu ermitteln, welchen Beitrag sie zur Erreichung dieser übergeordneten Ziele leisten können. Darüber hinaus hängt die Definition der strategischen Ziele vom Wirkungspotenzial der eingesetzten Instrumente Sponsoring und Markenevents ab. Entsprechend des kommunikationspolitischen Oberziels der Positionierung liegt die zentrale strategische Aufgabe der Kommunikationsplattform darin, einen Beitrag zur Erreichung der anvisierten Soll-Positionierung zu leisten. So kann die Markenidentität nach außen und das gewünschte Soll-Image bei den Rezipienten umgesetzt werden. Dies soll bei einer Markenkommunikation mit Sport über die Anreicherung der Marke mit positiven Assoziationen einer Sporterlebniswelt erreicht werden. Bei den vielfältigen Zielen einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport können ökonomische und außerökonomische Ziele unterschieden werden. Wie bereits in Abschnitt 5.4.2.2 erläutert, besteht bei ökonomischen Zielen, wie z.B. Umsatz- und Absatzsteigerungen und Marktanteilsveränderungen, eine Zurechenbarkeitsproblematik, da sie durch den gesamten Marketingmix determiniert werden und der Beitrag der Kommunikationsplattform zu deren Zielerreichung in der Regel nicht eindeutig ermittelt werden kann. Daraus ergibt sich ein Mangel an Reagibilität und selektiver Steuerungskraft, weshalb ökonomische Ziele zur Zielformulierung der Kommunikationsplattform wenig geeignet scheinen. Daher werden im Folgenden außerökonomische Kommunikationsziele als Zielkategorien der Kommunikationsplattform herangezogen, deren Erreichung langfristig auch die Realisierung ökonomischer Ziele unterstützt. Ausgehend von der Kategorisierung außerökonomischer Kommunikationsziele (siehe Abschnitt 5.4.2.2) lassen sich für die Kommunikationsplattform kognitive, affektive und konative Zielgrößen differenzieren, welche die Erreichung des strategischen Oberziels unterstützen sollen. Bei den kognitiven Zielen handelt es sich z.B. um Markenwahrnehmung, Markenbekanntheit und Markenwissen, bei den affektiven Zielen um Markenimage, Markenpräferenz sowie Markensympathie. Konativorientierte Ziele können die Markenbindung sowie die Markenkaufabsicht sein. Zur weiteren Konkretisierung der strategischen Plattformziele werden diese nach Ziel-

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5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

gruppen differenziert, d.h. es ist für die Plattformzielgruppen zu bestimmen, welche Ziele relevant sind. Hinsichtlich der Erreichung dieser Zielgrößen zeigen die Instrumente der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport unterschiedliche Wirkungspotenziale. Während beide Kommunikationsinstrumente gleichermaßen die Beeinflussung von Imagegrößen ermöglichen, lassen sich Bekanntheitsziele eher über Sponsoring und Markenbindungsziele eher über Markenevents erreichen. Die Kombination beider Instrumente zu einer Plattform bietet jedoch die Möglichkeit, alle Zielgrößen abdecken zu können. Die Formulierung der Plattformziele determiniert im weiteren Verlauf des Planungsprozesses die Ableitung der Strategie der Kommunikationsplattform. Diese wird verstanden als der Weg zur Zielerreichung über die Auswahl einer instrumentellen Ausprägungsform der Kommunikationsplattform, d.h. es ist die Kombinationsform von Sponsoring und Markenevents zu selektieren, welche die Realisierung dieser strategischen Ziele am besten unterstützt. Für die Auswahl der geeigneten Instrumentekombination gilt es, die Plattformziele zu hierarchisieren. Die Ziele, die als besonders wichtig angesehen werden, bestimmen die Plattformstrategie (siehe hierzu ausführlich Abschnitt 5.4.3.5). 5.4.3.3 Budget der Kommunikationsplattform Ebenso wie bei der Budgetierung der Markenkommunikation müssen auch für die Kommunikationsplattform sämtliche mit den Maßnahmen verbundenen Aufwendungen quantifiziert werden. Mit der Budgetierung der Kommunikationsplattform sind Entscheidungen über die Höhe des Plattformbudgets sowie die Groballokation des Budgets auf die Instrumente der Kommunikationsplattform zu treffen. Die Höhe des Plattformbudgets ist dabei zum einen abhängig von der Höhe des Gesamtkommunikationsbudgets und zum anderen von den mit der Kommunikationsplattform verfolgten Zielen. Ausgehend von der Budgetierung der Markenkommunikation (siehe hierzu Abschnitt 5.4.2.3) kann festgelegt werden, welcher Anteil des Gesamtbudgets der Markenkommunikation für die Maßnahmen der Kommunikationsplattform verwendet werden kann und soll. Hinsichtlich der Plattformziele kann die „Objective-and-Task“-Methode zur Anwendung kommen. Diese entspricht am ehesten den theoretischen Anforderungen an ein sachlogisch begründetes Entscheidungsverfahren. Auf Basis der gesetzten Plattformziele wird bei diesem Verfahren kalkuliert, welche Maßnahmen zur Zielerreichung durchzuführen sind und welche Kosten dadurch verursacht werden. Es zeigt sich, dass sich die Budgetierung der Kommunikationsplattform in einem Spannungsfeld zwischen dem optimalen Budget für die Erreichung der Plattformziele und dem verfügbaren Budget in Abhängigkeit vom Gesamtbudget der Markenkommunikation bewegt.

5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

229

Das Plattformbudget setzt sich aus spezifischen Kostenblöcken zusammen, die die Höhe des Budgets bestimmen. Es lassen sich die folgenden Budgetbestandteile unterscheiden: x Das Managementbudget umfasst die Kosten für die Planung, Durchführung und Kontrolle der Maßnahmen der Kommunikationsplattform. Den größten Anteil am Managementbudget macht dabei der Kostenblock für die Durchführung der Sponsoring- und Markenevent-Maßnahmen aus. x Das Rechtebudget bezieht sich auf die Kosten, die für den Erwerb von Rechten im Rahmen des Sponsoringengagements laut Sponsoringvertrag für die festgelegten Sponsorenleistungen anfallen (Finanz-, Sach- oder Dienstleistungen). Es handelt sich folglich um einen sponsoringspezifischen Kostenblock. x Im Nutzungsbudget werden die Kosten für die Nutzug der Inhalte der Kommunikationsplattform im Rahmen der integrierten Markenkommunikation erfasst. Wie bereits erläutert sollte die Kommunikationsplattform als Themenlieferant für die Markenkommunikation eingesetzt werden, was die Durchführung zahlreicher begleitender Maßnahmen im Rahmen anderer Kommunikationsinstrumente erfordert. Des Weiteren gilt es im Rahmen der Plattformbudgetierung, die Groballokation des Budgets festzulegen, d.h. welcher Anteil nach sachlichen und zeitlichen Gesichtspunkten jeweils für Sponsoring und für Markenevents aufgewendet werden soll. Diese Allokationsentscheidung wird determiniert von der Festlegung der Strategie der Kommunikationsplattform hinsichtlich ihrer instrumentellen Ausprägungsform, d.h. dass dem Instrument, welches die Kommunikationsplattform dominiert, ein höheres Budget zur Verfügung gestellt wird. Somit bestehen Interdependenzen zwischen der strategischen Budgetierung und der Strategieformulierung der Kommunikationsplattform, was eine simultane Planung der beiden Entscheidungsbereiche erfordert. Mit der Groballokation wird die Budgethöhe für Sponsoring und Markenevents determiniert. Im Rahmen der operativen Planung wird dieses Budget auf die instrumentespezifischen Maßnahmen von Sponsoring und Sport-Markenevents im Sinne einer Feinbudgetierung verteilt. 5.4.3.4 Content der Kommunikationsplattform (Grobauswahl) An dieser Stelle der strategischen Planung der Kommunikationsplattform gilt es, den Content der Kommunikationsplattform im Sinne einer Grobauswahl zu bestimmen. Per definitionem stellt dieser Inhalt die erste konstitutive Komponente der Kommunikationsplattform dar und soll als inhaltliche Leitidee für die Markenkommunikation mit Sport dienen. Hierbei ist diejenige Sporterlebniswelt zu selektieren, mit der die gewünschten Assoziationen auf die Marke übertragen werden können (Cotting 2000, S. 465). Die Grobauswahl auf der strategischen Planungsebene bezieht sich zunächst auf die Entscheidung hinsichtlich der für die Marke geeigneten Sportart. Im Rahmen

230

5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

der operativen Planung wird der Inhalt über die instrumentespezifische Feinauswahl für Sponsoring und Markenevents weiter spezifiziert. Ausgangspunkt der Grobauswahl ist die Formulierung der Botschaft der Kommunikationsplattform. Diese ergibt sich aus den Positionierungseigenschaften, die für die mit der Kommunikationsplattform anvisierten Zielgruppen relevant sind und die über die Markenkommunikation mit Sport kommuniziert werden sollen. Anhand der Struktur der Markenidentität lässt sich bestimmen, ob es sich um Elemente der Kernidentität oder der erweiterten Markenidentität handelt, die wiederum über die Kernpositionierung oder die Zusatzpositionierung umgesetzt werden. Diese Positionierungseigenschaften bestimmen die Inhalte und Themen, die über die Kommunikationsplattform vermittelt werden sollen. Die konkret spezifizierten Imagedimensionen stellen die Botschaft der Kommunikationsplattform dar. Zudem ist zu entscheiden, ob mit der Kommunikationsplattform primär symbolische oder funktionale Markenmerkmale als Nutzenversprechen zum Aufbau des intendierten Markenimages kommuniziert werden sollen. Aufgrund des emotionalen Umfeldes des Sports stehen meist symbolische, emotionale Markenmerkmale im Vordergrund. Doch auch die Vermittlung von Sachinformationen kann durch geeignete Kommunikationsmaßnahmen ermöglicht werden. Im Folgenden sind Kriterien für die Grobauswahl festzulegen, auf Basis derer die Eignung verschiedener Sportarten für die kommunikative Aufgabenstellung des Unternehmens geprüft werden kann. Von besonderer Bedeutung für die Anreicherung der Marke mit Assoziationen der Sporterlebniswelt (Imagetransfer) ist die Passfähigkeit zwischen der Marke und der Sportart. Diese kann anhand des Fit-Konzeptes überprüft werden. Mögliche Verbindungslinien zwischen Marke und Sportarten ergeben sich aus dem Image-, Produkt- bzw. Leistungs- und Zielgruppenfit (siehe hierzu Abschnitt 4.3.2.3.3; Baumgarth 2004a, S. 186; Bruhn 2003a, S. 79; Drengner 2003a; Glogger 1999; Rieger 1996; Zanger 2003, S. 164). Beim Imagefit ist ein Abgleich der festgelegten Ziel- bzw. Imagedimensionen der Marke mit den Imagedimensionen der Sportart vorzunehmen (Hermanns 2003b, S. 77; siehe hierzu das Beispiel in Abbildung 56).

5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

231

Abbildung 56: Beispiel für die Ausprägung von Imagedimensionen bei der ImagefitAnalyse Quelle: Hermanns 2003b, S. 77

Es gilt, zu differenzieren, ob primär symbolische oder funktionale Imagekomponenten über die Markenkommunikation mit Sport vermittelt werden sollen oder können. Sollen insbesondere funktionale Nutzenkomponenten der Marke kommuniziert werden, so sollte ein Produkt- bzw. Leistungsfit zwischen Marke und Sportart vorliegen. Dabei steht die Sportart in einer gewissen Beziehung zum Produkt oder der Leistung. Die Sportaffinität einzelner Produkte wird dabei in erster Linie von den dominierenden funktionalen Produktnutzen-Dimensionen bestimmt (Bruhn 2003a, S. 79). Dies hängt wiederum von der Nähe des im Sport engagierten Unternehmens zum Sport ab (siehe hierzu die Systematisierung in Abschnitt 4.2.4.3). Bei einem Sportartikelhersteller wie Adidas, dessen Produkte bei der Ausübung der Sportart unmittelbar zum Einsatz kommen, ist die Vermittlung eines funktionalen Nutzens der Marke einfacher realisierbar und eindeutiger als bei sportfremden Produkten. Im Rahmen einer zielgruppenorientierten Analyse der Imagedimensionen der Sportart wird überprüft, ob eine Zielgruppenaffinität vorliegt, d.h. ob die Sportart bei den relevanten Zielgruppen der Kommunikationsplattform von Interesse sind (Hermanns 2003b, S. 77). Zur methodischen Unterstützung kann die Methode des Punktbewertungsverfahrens eingesetzt werden (siehe Abbildung 57). Mit diesen Verfahren können die verschiedenen Entscheidungskriterien für die Grobauswahl nach ihrer relativen Bedeutung gewichtet werden, um die Vorteilhaftigkeit verschiedener Alternativen zu bewerten (Bruhn 2003a, S. 79 ff.; Drees 1992, S. 170 ff.). Beispielhaft soll an dieser Stelle die Analyse des Imagefit dargestellt werden. Die Prüfung erfolgt in drei Schritten:

232

5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

1. Festlegung der für die Marke relevanten, anzustrebenden Imagedimensionen mit einem Bedeutungsgewicht. 2. Bewertung der verschiedenen Sportarten im Hinblick auf die einzelnen Imagemerkmale. 3. Grobauswahl einiger Sportarten (z.B. nach Höhe der Punktwerte), die eingehender analysiert werden sollen.

1

2

3

Punktwert

0,5

Punktwert

0,2

Punktwert

0,3

Punkt x Gewicht

Dimension 3

Punkt x Gewicht

Dimension 2

Punkt x Gewicht

Dimension 1

4

0,5

6

0,2

10

0,3

2

1,2

3

Gewicht

z.B. Tennis

Gewichtete Punkte

Imagedimensionen

Sportart

Gewicht

Gewicht

Gesamtpunkte

6,2

Summe

Gewicht: Ingesamt 100 % Punktwerte: 1-10

Abbildung 57: Einsatz des Punktbewertungsverfahrens zur Grobauswahl von Sportarten Quelle: in Anlehnung an Bruhn 2003a, S. 81

Neben dieser formalen Affinitätenprüfung und der Suche nach Verbindungslinien zwischen Marke und Sportart ist die Glaubwürdigkeit des kommunikativen Engagements im Sport von zentraler Bedeutung. Daher ist die Markenkommunikation mit einer bestimmten Sportart zudem auf ihre Akzeptanz bei den Zielgruppen hin zu untersuchen (Bruhn 2003a, S. 82; Bruhn 2005b, S. 865). Des Weiteren sind Kriterien wie Konkurrenzaktivitäten in den Sportarten, die Differenzierungsfähigkeit des Contents vom Wettbewerb sowie das Erlebnispotenzial von Sportarten (siehe hierzu Anlage 8 im Anhang auf S. 370 ff.) zu berücksichtigen (Bruhn 2003c, S. 38; Zanger 2003, S. 167). Auch Kriterien wie die Medienpräsenz, Telegenität und Popularität einer Sportart spielen bei der Auswahl eine wichtige Rolle, um eine entsprechende Medienberichterstattung sicherstellen zu können (Kittel 2002, S. 25). Ein weiteres zentrales Kriterium ist das kommunikative Potenzial des Contents für die erweiterte Nutzung im Rahmen der Markenkommunikation.

5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

233

5.4.3.5 Strategie der Kommunikationsplattform Nach Festlegung der Zielgruppen, Ziele und des Content der Kommunikationsplattform ist die Plattformstrategie zu formulieren als der Weg zur Zielerreichung. Hierbei ist die instrumentelle Ausprägungsform der Kommunikationsplattform zu wählen, die am Besten geeignet ist, um über die Vermittlung eines bestimmten Contents an die Plattformzielgruppen die Plattformziele zu realisieren. Entsprechend der in Abschnitt 4.3.3 dargestellten Systematisierung der instrumentellen Ausprägungsformen von Kommunikationsplattformen im Sport ergeben sich die folgenden Strategieoptionen: x sponsoringbasierte Kommunikationsplattform, x S+E-Kommunikationsplattform sowie x eventbasierte Kommunikationsplattform. Während die sponsoring- und eventbasierte Kommunikationsplattform Extremausprägungen darstellen, handelt es sich bei der S+E-Kommunikationsplattform um eine hybride Form, in der beide Instrumente gleichberechtigte Elemente darstellen. Für die Darstellung der unterschiedlichen Gestaltungsmöglichkeiten sowie für die Ableitung einer Plattformstrategie kann auf die Methode des morphologischen Kastens zurückgegriffen werden (siehe Abbildung 58). Beim morphologischen Kasten handelt es sich um eine von Zwicky entwickelte Kreativitätstechnik, bei der systematisch für einen neu zu konzipierenden Gegenstand mit Hilfe einer Matrix die relevanten Merkmale oder Bestandteile und deren mögliche Ausprägungen erfasst und anschließend kombinatorische Varianten zusammengestellt werden. Ziel dieser Methode ist es, durch die systematische Variierung der Merkmalsausprägungen alle denkbaren Kombinations- und Lösungsmöglichkeiten zu entwickeln, um diese anschließend zu bewerten, suboptimale Lösungen zu identifizieren und eliminieren, und aus den daraus verbleibenden Kombinationen die optimalen Lösungen zu erhalten (Zwicky 1989, S. 15 ff.).

Parameter

Ausprägungen der Parameter

Zielgruppenfokus

Primärzielgruppen

Sekundärzielgruppen

Tertiärzielgruppen

Zielfokus

Konative Ziel

Affektive Ziele

Kognitive Ziel

Ausprägungsform der Kommunikationsplattform

Eventbasierte Kommunikationsplattform

S+EKommunikationsplattform

Sponsoringbasierte Kommunikationsplattform

Abbildung 58: Beispiel für einen morphologischen Kasten zur Generierung einer Kommunikationsplattformstrategie

234

5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

Als Parameter für die Ableitung der Strategie der Kommunikationsplattform können die Plattformzielgruppen, die Plattformziele sowie die Ausprägungsform der Kommunikationsplattform herangezogen werden, die jeweils drei unterschiedliche Ausprägungen aufweisen. Grundsätzlich ermöglicht die Kommunikationsplattform die Ansprache aller Plattformzielgruppen (Primär-, Sekundär- und Tertiärzielgruppen). Es ist zu entscheiden, welche dieser Zielgruppen mit der Markenkommunikation mit Sport fokussiert werden sollen. Für die Ansprache von Primär- und Sekundärzielgruppen eignen sich insbesondere Markenevents, während Sponsoring in erster Linie die Sekundär- und Tertiärzielgruppen fokussiert. Über die Kombination beider Instrumente lassen sich grundsätzlich alle Zielgruppen erreichen. Aus der Hierarchisierung der Zielgruppen lässt sich ableiten, welches Instrument in der Kommunikationsplattform die dominante Rolle einnehmen sollte. Hinsichtlich der Erreichung der Plattformziele zeigen die Instrumente der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents unterschiedliche Wirkungspotenziale. So kann die Markenbekanntheit insbesondere über Sportsponsoring aufgebaut werden, während Markenevents bessere Möglichkeiten für die Vermittlung von Markenwissen bieten. Imagezielsetzungen als affektive Ziele lassen sich sowohl bei Sponsoring als auch bei Markenevents über einen Imagetransfer realisieren. Hinsichtlich der konativen Ziele sprechen Markenevents die Zielgruppe über die aktive Einbindung in die Sporterlebniswelt eher auf der Verhaltensebene an und können dadurch Markenbindung bewirken (siehe hierzu ausführlich Abschnitt 4.3.2.4). Die Kombination beider Instrumente zu einer Plattform bietet jedoch die Möglichkeit, alle Zielgrößen abdecken zu können. Für die Auswahl der geeigneten Instrumentekombination gilt es, die Plattformziele zu hierarchisieren. Die Ziele, die als besonders wichtig angesehen werden, determinieren die Plattformstrategie. Bei der Ausprägungsform der Kommunikationsplattform als dritter Parameter können hinsichtlich der Parameterausprägung die sponsoringbasierte, eventbasierte und S+E-Kommunikationsplattform differenziert werden. Im Folgenden sollen die unterschiedlichen Kombinationsmöglichkeiten der Ausprägungen der drei Parameter diskutiert werden, die letztlich zur Plattformstrategie führen. Es ist darauf hinzuweisen, dass nicht alle Kombinationsmöglichkeiten sinnvoll bzw. realisierbar sind, sondern in Abhängigkeit der gewählten Optionen nachgeordnete Optionen eingeschränkt werden können. Während die Zielsetzungen mit allen Zielgruppen kombinierbar sind, bietet sich nicht jede Ausprägungsform der Kommunikationsplattform für jede Ziel-Zielgruppen-Kombination an. Daraus können schließlich Implikationen für die Vorteilhaftigkeit einer Ausprägungsform der Kommunikationsplattform im Sinne der Plattformstrategie abgeleitet werden. Liegt der Zielgruppenfokus auf den Primärzielgruppen und der Zielfokus auf konativen, affektiven oder kognitiven Zielen, so soll die Zielgruppe als aktiv Beteiligte in die

5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

235

Sporterlebniswelt eingebunden werden. Dies lässt sich über eine eventbasierte Kommunikationsplattform mit einer Dominanz von Sport-Markenevents realisieren. Ein Zielgruppenfokus auf die Tertiärzielgruppen als die Rezipienten der medialen Übertragung von Sportevents lässt sich über eine sponsoringbasierte Kommunikationsplattform realisieren, da sich diese die Medien zur Weitergabe der Sponsoringbotschaft an die Zuschauer zu Nutze macht. Hinsichtlich der Ziele werden damit eher affektive sowie kognitive und weniger kontative Zielsetzungen unterstützt. Handelt es sich bei der fokussierten Zielgruppe um die Sekundärzielgruppe so ist hinsichtlich der Zielgruppenansprache prinzipiell jede der drei Ausprägungsformen der Kommunikationsplattform für jede der drei Zielsetzungen einsetzbar. Werden bei der Sekundärzielgruppe verstärkt kontative Ziele verfolgt, ergibt sich daraus eine Vorteilhaftigkeit einer eventbasierten Kommunikationsplattform. Werden alle Ziel- und Zielgruppenausprägungen als gleich bedeutsam gewichtet, so bietet sich eine S+E-Kommunikationsplattform an. Hier werden Sponsoring und Markenevents als gleichberechtigte Elemente der Kommunikationsplattform verstanden und unterstützen somit gleichgewichtig die Erreichung aller Zielsetzungen sowie die Ansprache aller Zielgruppen. Die vorgestellte Vorgehensweise soll ausgehend von den Zielen und Zielgruppen die Selektion der vorteilhaftesten Ausprägungsform der Kommunikationsplattform als Plattformstrategie für die Vermittlung des Content ermöglichen. Die Strategieentscheidung determiniert im Weiteren, wie der Content instrumentell umgesetzt werden kann. Zusammenfassend kann eine Strategie der Kommunikationsplattform z.B. wie folgt lauten: sponsoringbasierte Kommunikationsplattform im Radsport zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades bei der Zielgruppe Männern zwischen 19-30 Jahren als Tertiärzielgruppe. Die Ergebnisse der strategischen Planung auf Plattformebene werden in der Plattformkonzeption zusammengefasst. Abbildung 59 gibt eine Gesamtübersicht über den vollständigen strategischen Planungsprozess einer Kommunikationsplattform von Sponsoring und Markenevents im Sport.

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5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport Situationsanalyse Kommunikationsgrundsätze Strategische Planung der Kommunikationsplattform Markenidentitätskonzeption • Markenzielgruppen • Strategische Markenziele • Markenstrategien • Markenidentität • Markenpositionierung Instrumentalstrategien der identitätsorientierten Markenführung Markenkommunikationskonzeption • Kommunikationszielgruppen • Strategische Kommunikationsziele • Budget der Markenkommunikation • Botschaften der Markenkommunikation • Instrumente der Markenkommunikation Instrumentalstrategien der integrierten Markenkommunikation

Konzeption der Kommunikationsplattform Sponsoring & Markenevents im Sport • Zielgruppen der Kommunikationsplattform • Strategische Ziele der Kommunikationsplattform • Budget der Kommunikationsplattform • Content der Kommunikationsplattform • Strategie der Kommunikationsplattform

Operative Planung der Kommunikationsplattform

Abbildung 59: Strategische Planung der Kommunikationsplattform 5.5 Operative Planung der Kommunikationsplattform Die strategischen Entscheidungen der Kommunikationsplattform-Konzeption werden im Rahmen der operativen Planung in ein konkretes Maßnahmenkonzept für die nächste Planungsperiode (i.d.R. ein Geschäftsjahr) spezifiziert und umgesetzt (siehe Abbildung 60). Während sich die strategische Planung auf die Kommunikationsplattform als Ganzes bezieht, ist es im Rahmen der operativen Planung notwendig, zwischen der Planung von Sponsoring und Markenevents zu differenzieren und die instrumentespezifischen Entscheidungstatbestände zu berücksichtigen. Dementsprechend wird im Folgenden die operative Planung von Sponsoring und Markenevents im Sport separat dargestellt. Den Abschluss der operativen Planung bildet die Phase der Maßnahmenplanung zur kommunikativen Nutzung der Kommunikationsplattform auf der Ebene der Einzelinstrumente, der integrierten Markenkommunikation sowie der Markenführung.

5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

237

Situationsanalyse Kommunikationsgrundsätze Strategische Planung der Kommunikationsplattform Markenidentitätskonzeption Markenkommunikationskonzeption

Konzeption der Kommunikationsplattform Sponsoring & Markenevents im Sport

Operative Planung der Kommunikationsplattform

Operative Planung des Sponsorings

Operative Planung von Markenevents

Maßnahmenplanung zur Nutzung der Kommunikationsplattform

Abbildung 60: Operative Planung der Kommunikationsplattform 5.5.1 Operative Planung des Sportsponsorings Im Rahmen der operativen Planung des Sportsponsorings sind die Zielgruppen, Ziele sowie das Budget zu spezifizieren. Darüber hinaus erfolgen die Feinauswahl eines konkreten Sponsorships sowie der Abschluss von Sponsorship-Verträgen. 5.5.1.1 Zielgruppen des Sportsponsoring Zu Beginn der Planung des Sportsponsorings sind die Zielgruppen der Kommunikationsplattform aus einer sponsoringspezifischen Perspektive zu beleuchten. Ausgehend von den Plattformzielgruppen sind die Zielgruppen des Sponsorings zu spezifizieren. Hier kann wiederum eine Deckungsgleichheit mit den Plattformzielgruppen vorliegen oder eine Einengung auf bestimmte Zielgruppen vorgenommen werden. Für die Auswahl der mit dem Sponsoring zu fokussierenden Zielgruppen können ähnliche Kriterien herangezogen werden wie für die Auswahl der Plattformzielgruppen: z.B. der zielbezogene Nutzen der Zielgruppen hinsichtlich des Sponsorings, die Kommunikationsbedürfnisse der Zielgruppen, die relative Umsatzbedeutung sowie der Kundenwert der Zielgruppen, die Kosten für die Bearbeitung der Zielgruppen sowie die Sportund Sportartenaffinität (Bruhn 2005b, S. 854 f.). Da sich das Sponsoring fremdinitiierter Sportevents bedient, sollte eine hohe Affinität zwischen den Zielgruppen des Sponsorings und denen des Gesponserten vorliegen, um Streuverluste zu vermeiden. Daher ist der Zusammenhang zwischen Sponsor, Gesponsertem, Medien und deren Zielgruppen bei der Zielgruppenplanung des Sponsorings zu berücksichtigen (siehe Abbildung 61). Ausgehend von den Zielgruppen des Ge-

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5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

sponserten lassen sich entsprechend der Zielgruppenstruktur der Kommunikationsplattform Primär-, Sekundär- und Tertiärzielgruppen des Sponsorings unterscheiden. Sponsorship

Sponsor

Gesponserter

Zielgruppen des Sponsors

Zielgruppen des Gesponserten

Medien Fernsehen

Rundfunk

Zeitungen

Zeitschriften

Internet

Abbildung 61: Zielgruppenplanung im Sponsoring Quelle: in Anlehnung an Bruhn 2003a, S. 71

5.5.1.2 Operative Ziele des Sportsponsorings Im Rahmen der operativen Sponsoringplanung gilt es, die strategischen Ziele der Kommunikationsplattform für das Sponsoring zu spezifizieren und zu operationalisieren. Die operativen Sponsoringziele werden folglich aus den strategischen Zielen abgeleitet und beinhalten den Zielbeitrag, der im kommenden Geschäftsjahr zu diesen geleistet werden sollen. Dabei sind die Zielkategorien der Kommunikationsplattform mit kognitiven, affektiven und konativen Zielen für das Sportsponsoring zu konkretisieren. Auf der Ebene kognitiver Ziele unterstützt das Sportsponsoring primär die Schaffung, Steigerung und Stabilisierung der Markenbekanntheit. Dies wird durch Sponsorships mit hoher Medienresonanz ermöglicht. Hinsichtlich affektiver Zielsetzungen kann das Sportsponsoring über den Imagetransfer einen Beitrag zum Aufbau, der Pflege und Modifikation des Markenimages leisten. Insbesondere der erlebnisorientierten und emotionalen Anreichung der Marke kann ein Sponsoringengagement im Sport förderlich sein. In der Kategorie der konativen Ziele unterstützt das Sportsponsoring auch beziehungsorientierte Zielsetzungen. Im Rahmen von Hospitality-Maßnahmen lässt sich Kontakt- und Beziehungspflege betreiben, was über den direkten Kontakt, den Aufbau von Vertrauen und die Verbesserung der Beziehungsqualität zu Aufbau und Stärkung der Kundenbindung beitragen kann (Bruhn 2005b, S. 850; Hermanns 1997, S. 153 f.). In Abhängigkeit von der spezifischen Situation ist zu überprüfen und zu

5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

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entscheiden, welche operativen Ziele mit welchen Sportsponsoringmaßnahmen erreicht werden können und sollen. Eine operationale und vollständige Formulierung der Sportsponsoringziele als Ausgangspunkt für die Maßnahmenplanung sollte entsprechend der Zieldimensionen den Inhalt, das Ausmaß, den Zeitbezug sowie die Zielgruppe der Ziele berücksichtigen (Bruhn 2006a, S. 159; Hermanns 1997, S. 153; Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 73; Steffenhagen 2000a, S. 71 f.). 5.5.1.3 Budgetierung des Sportsponsorings Im Rahmen der Sportsponsoring-Budgetierung wird die Höhe des Sponsoringbudgets sowie dessen Verteilung auf die konkreten Sponsoringmaßnahmen festgelegt (zur Budgetierung des Sponsorings siehe ausführlich z.B. Bassenge 2000, S. 111 ff.; Bruhn 2003a, S. 98 f.; Drees 1992, S. 123 f.; Hermanns 1997, S. 154 ff.; Klemm 1997, S. 232 ff. und S. 307 ff.). Die Höhe des Sponsoringbudgets wird dabei einerseits durch Budgetierungsentscheidungen auf der strategischen Planungsebene der Kommunikationsplattform determiniert, im Rahmen derer bei der Groballokation die Mittel festgelegt wurden, die dem Sportsponsoring zur Verfügung stehen (siehe Abschnitt 5.4.3.3). Andererseits sind bei der Bestimmung der Sponsoringbudget-Höhe auch die Sponsoringziele zu berücksichtigen. Auf Basis der sponsoringspezifischen Ziele kann mit Hilfe der „Objective-and-Task“-Methode kalkuliert werden, welche Maßnahmen zur Zielerreichung durchzuführen sind und welche Kosten dadurch verursacht werden (Bruhn 2005b, S. 862). Damit zeigt sich auch hier das Spannungsfeld zwischen dem optimalen Budget für die Erreichung der Sponsoringziele und dem verfügbaren Budget in Abhängigkeit vom Gesamtbudget der Kommunikationsplattform. Folglich bestehen Rückkopplungen zwischen der Budgetierung der Kommunikationsplattform und der des Sponsorings. Weitere Kriterien, die zur Bestimmung der Budgethöhe Berücksichtigung finden sollten, sind die Preis- und Konditionenstruktur des Sponsoringmarktes, die Sponsoringaufwendungen der Konkurrenz sowie Kostenerfahrungen aus vergangenen Planungsperioden (Bassenge 2000, S. 113; Hermanns 1997, S. 154). Des Weiteren erfolgt im Rahmen der Sponsoringbudgetierung die Feinbudgetierung im Sinne der Budgetallokation, d.h. die Verteilung der budgetierten Mittel auf konkrete Sponsoringmaßnahmen nach sachlichen und zeitlichen Gesichtspunkten. Nach sachlichen Kriterien muss darüber entschieden werden, welcher Teil des Sponsoringbudgets auf unterschiedliche Gesponserte (hinsichtlich der organisatorischen Ebene und Leistungsebene) und Sponsoringmaßnahmen aufgewendet werden soll. Die zeitliche Budgetallokation bezieht sich auf die Verteilung des Sponsoringbudgets nach zeitlichen Gesichtspunkten in einer Planungsperiode (Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 188). Dabei bestehen sichtlich Interdependenzen mit den Entscheidungsbereichen der Feinauswahl von Sponsorships und der Maßnahmenplanung des Sportsponsorings, die nur über eine simultane Planung bewältigt werden können.

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5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

Als sponsoringspezifische Budgetbestandteile sind das Managementbudget für die Planung, Durchführung und Kontrolle der Sponsoringmaßnahmen sowie das Rechtebudget, als die vertraglich festgelegten Finanz-, Sach- oder Dienstleistungen an den Gesponserten, zu berücksichtigen (Bassenge 2000, S. 112; Bruhn 2003a, S. 98; Drees 1992, S. 123; Hermanns 1997, S. 155). In das Managementbudget werden sowohl die Kosten für interne als auch externe (z.B. von Werbe- und Sponsoringagenturen, Vermittlern und Beratern) Leistungen hinsichtlich Planung, Durchführung und Kontrolle mit einbezogen. Es beinhaltet darüber hinaus nur die Kosten für das Management sponsoringspezifischer Maßnahmen. Die Aufwendungen für die erweiterte Nutzung der Sponsoringinhalte im Rahmen der integrierten Kommunikation werden im Nutzungsbudget als Bestandteil des Kommunikationsplattform-Budgets erfasst. Hinsichtlich des Rechtebudgets ist darauf hinzuweisen, dass auf dem Sportsponsoring-Markt die Preise für fremdinitiierte Maßnahmen in Abhängigkeit von der Sportart sowie der Bedeutung des Sportlers oder der Sportveranstaltung stark variieren. Insbesondere bei Massensportarten wie Fußball, Formel 1 und Tennis sowie bei nationalen und internationalen Großsportveranstaltungen konnte in den vergangenen Jahren eine stetige Preissteigerung festgestellt werden (Bruhn 2005b, S. 860 f.). Allerdings stellen die Aufwendungen für den Rechteerwerb in der Regel nur einen Teil der anfallenden Gesamtkosten für den Sponsor dar. Im Sinne einer Faustformel kann von einem Kostenverhältnis von eins (Kosten für den Kauf der Rechte) zu zwei (Kosten für die angemessene betriebswirtschaftliche Umsetzung der erworbenen Rechte) ausgegangen werden. 5.5.1.4 Feinauswahl des Sponsorships Die Feinauswahl beinhaltet die Analyse und Auswahl verschiedener Sponsoringalternativen im Rahmen der festgelegten Sportarten. Daher gilt es zunächst, den Content des Sponsoringengagements weiter zu spezifizieren, um die Botschaft der Kommunikationsplattform zu transportieren. Während bereits auf der strategischen Planungsebene die Entscheidung für eine Sportart als Plattform-Content getroffen wurde, ist der Inhalt für das Sportsponsoring hinsichtlich der Leistungsebene und der organisatorischen Ebene zu konkretisieren. Die sportliche Leistungsebene bezieht sich auf die Differenzierung zwischen Leistungs- bzw. Spitzensport und Breitensport. Bei organisatorischen Einheiten können sportartenübergreifende Sportorganisationen, Spitzenverbände, Vereine, Teams, Einzelsportler und Ausrichter von Sportveranstaltungen unterschieden werden, die als mögliche Gesponserte in Frage kommen (siehe hierzu Abschnitt 4.3.2.1). Im Sinne des Affinitätenkonzeptes sind auch die Images der Leistungsebene und der organisatorischen Einheiten auf ihre Passfähigkeit mit der Marke zu untersuchen (Bruhn 2003a, S. 82). Mit den Entscheidungen für die Leistungsebene und die zu sponsernde organisatorische Einheit wird die Form des Sponsorships festgelegt.

5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

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Voraussetzung für die Feinauswahl eines Sponsorships ist das Vorhandensein alternativer Sponsoringangebote. Für die fundierte Auswahl eines konkreten Sponsoringengagements gilt es, eine sorgfältige Sammlung und vergleichbare Aufbereitung der Angebote durchzuführen. Für eine vergleichende Analyse können eine Reihe von Bewertungskriterien herangezogen werden. Folgende Kriterien scheinen besonders wichtig zu sein (Bruhn 2003a, S. 85 ff.; Bruhn 2005b, S. 865 ff.; Hermanns 1997, S. 156 f.; Irwin/Assimakopoulos/Sutton 1994, S. 55 ff.; Kiendl 2005, S. 7; Püttmann 1993, S. 658 f.): x allgemeine Merkmale bzw. Eigenschaften des potenziellen Gesponserten, wie z.B. Seriosität, Auftreten, Professionalität, Managementqualifikation, x bisherige Leistungen und Erfolge des Gesponserten, x Bekanntheit des Gesponserten bei den Zielgruppen des Sponsors, x Image des Gesponserten bei den Zielgruppen des Sponsors, x Akzeptanz des Gesponserten bei den Zielgruppen des Sponsors, x Deckungsgleichheit der Zielgruppen des Sponsors und des Gesponserten, x Deckungsgleichheit der Imagemerkmale von Sponsor und Gesponsertem, x Aktivitäten der Wettbewerber, x Differenzierungsfähigkeit des Sponsorships vom Wettbewerb, x Grad der (langfristigen) Kooperationsbereitschaft des Gesponserten, x bisherige Erfahrungen des Gesponserten mit Sponsoring, x Medienwirkung, Berichterstattung in den Medien, eventuell mit rechtlichem Anspruch, x Umfang des Sponsorships, x Gegenleistungen des Gesponserten, d.h. die angebotenen Nutzungsrechte sowie die sich daraus ergebenden Möglichkeiten für die Markenkommunikation, x Kosten des Sponsors für den Gesponserten (Finanz-, Sach- und Dienstleistungen) sowie für die kommunikative Nutzung des Sponsorships, x Auflagen und Pflichten des Sponsors, x eventuell auftretende Risiken, wie z.B. Krankheit von Sportlern, Wetterabhängigkeit, private Skandale oder Absagen sowie x organisatorischer Rahmen des angebotenen Sponsorships, z.B. Angaben hinsichtlich Zeitpunkt, Ort, Infrastruktur. Neben dem Abgleich der Passfähigkeit hinsichtlich der Zielgruppen und Imagemerkmale zwischen Sponsor und Gesponsertem sind insbesondere die Kriterien des Umfangs eines Sponsorships sowie die spezifischen Nutzungsrechte für die Auswahl eines konkreten Sponsorships von großer Bedeutung. Daher sollen diese beiden im Folgenden kurz erläutert werden. Für den Umfang eines Sponsorships findet sich die folgende Klassifizierung (Bruhn 2003a, S. 17; Drees 2003, S. 63 f.; Hermanns 1997, S. 157):

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5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

x Full-Sponsor: Beim Full-Sponsoring werden die vom Gesponserten benötigten Drittmittel von nur einem Sponsor zur Verfügung gestellt. Als Gegenleistung hat der Full-Sponsor das umfassende Recht der alleinigen kommunikativen Nutzung des Sponsorships. Dieses Recht beinhaltet sämtliche Maßnahmen, die in Verbindung mit dem Gesponserten möglich sind. Der Ausschluss anderer Sponsoren als mögliche Störfaktoren führt zu optimalen Wirkungsbedingungen für das Sponsoring. Eine solche Exklusivität ist im Bereich Sport in der Praxis kaum mehr zu realisieren, da bei Sportarten mit einem hohen kommunikativen Potenzial viele Unternehmen an der viel versprechenden Möglichkeit des Sportsponsorings partizipieren möchten. x Haupt-Sponsor: Der Fall eines Full-Sponsoring ist in der Praxis eher selten anzutreffen. In der Regel verteilen sich die Rechte und Pflichten auf einen oder wenige Haupt-Sponsoren und mehrere Co-Sponsoren. Ein Haupt-Sponsor hat eine Dominanz gegenüber den Co-Sponsoren im Bereich der kommunikativen Nutzung sowie einige Exklusivrechte. Diese äußern sich in der Möglichkeit, zusätzlich als Titelsponsor aufzutreten oder die Bezeichnung „Offizieller Sponsor“ über die Dauer des Ereignisses hinaus für einen begrenzten Zeitraum zu führen. Des Weiteren kann ein Haupt-Sponsor zusätzliche exklusive Angebote nutzen, z.B. die Platzierung seines Logos an prominenten Stellen wie Startnummern oder am Start- und Zielbereich. x Co-Sponsor: Bei einem Co-Sponsorship beteiligen sich mehrere (eine vorher festgelegte oder nicht begrenzte Anzahl) Sponsoren an einem Sponsorship. Hier liegt in der Regel ein Konkurrenzausschluss vor, d.h. aus einer Branche wird jeweils nur ein Co-Sponsor zugelassen. Ein Co-Sponsor engagiert sich mit verhältnismäßig geringen Mitteln und hat dementsprechend beschränkte, nicht exklusive Nutzungsrechte. Zudem konkurriert er mit den anderen Co-Sponsoren um die Aufmerksamkeit der Rezipienten. x Sonstige Partner: Zudem können weitere Unternehmen als Partner der Sportveranstaltung oder -mannschaft auftreten. Sie übernehmen die Rolle eines sachgebundenen Dienstleisters, wie z.B. Medienpartner, Hotelpartner, Gastronomiepartner. Der Umfang der Rechte ist ein bedeutendes Kriterium für die Auswahl eines konkreten Sponsorships. Hier gilt grundsätzlich die Faustformel: Je exklusiver das Sponsorship, desto höher ist das Kommunikationspotenzial, aber umso höher sind die Kosten für den Rechteerwerb. Zu viele und nicht zu einander passende Sponsoren „verwässern“ das Kommunikations- und damit das Wirkungspotenzial des Sponsorships. Daher sollte der Haupt-Sponsor unbedingt in die Entscheidungen einbezogen werden, wie viele und welche Co-Sponsoren zugelassen werden (Hermanns 1997, S. 158). Die angebotenen Nutzungsrechte der Gesponserten sind insofern für die Auswahl eines konkreten Sponsorships von Bedeutung, als dass der Inhalt der zu erwerbenden

5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

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Rechte weitgehend die Möglichkeiten der kommunikativen Verwertung eines Sponsorships determiniert. Letztlich liegt es am Gesponserten, aus den Verfügungsrechten, die er dem Sponsor anbieten kann, ein attraktives Leistungsprogramm zusammenzustellen. Eine Kategorisierung solcher Verfügungsrechte, die ein Sponsor erwerben kann, findet sich bei Heinemann (1995, S. 223 f.): x Werberechte beinhalten die Möglichkeit, am Sportler (Trikot- oder Startnummernwerbung), als Bandenwerbung, auf Eintrittkarten, Programmheften, Plakaten oder Broschüren für eine Marke zu werben. x Ausrüster- und Servicerechte gestatten es, Sportler bzw. Stadien mit Wettkampfkleidung, Sportgeräten, Messeinrichtungen, Ausrüstungen, Nahrungsmitteln oder Transportmitteln auszustatten bzw. den Service für Geräte und Ausrüstung zu übernehmen sowie Versicherungen anzubieten und abzuschließen. x Förderprädikate beziehen sich zum einen auf das Recht, nach Zahlung einer festgelegten Summe die Bezeichnung „Förderer von...“ für einzelne Produkte oder Produktgruppen verwenden zu können, zum anderen auf die Möglichkeit, gezielt sportliche Projekte (z.B. Nachwuchsförderung) zu unterstützen und damit zu werben. x Lizenzrechte eröffnen die Möglichkeit, Namen, Embleme, Maskottchen o.ä. für werbliche Zwecke oder Produktnamen zu nutzen. x Verwertungsrechte umfassen die Möglichkeit, Fernsehübertragungen durchzuführen, oder Film- und Videoaufnahmen zu machen, wobei insbesondere der Verkauf von Übertragungsrechten zu einer der wichtigsten kommerziellen Einnahmequelle für größere Sportereignisse geworden ist. x Verkaufsrechte bzw. Bewirtschaftungsrechte bieten die Möglichkeit, im Stadion, im Vereinsheim, in Schulen oder Tagungsstätten Produkte zu verkaufen (Sportgeräte, Kleidung, Literatur, Ausrüstung) bzw. die Bewirtschaftung mit Getränken und Nahrungsmitteln zu übernehmen. x Der Erwerb von Teilnahmerechten durch den Sponsor eröffnet über den Verkauf von Eintrittskarten sowie die Vergabe von Frei- und Ehrenkarten Zugangsrechte zu bestimmten Veranstaltungen. Eine Raumdifferenzierung (VIP Logen, Ausstellungsgelände, Bewirtungsräume, Ehrengasträume, Parkplätze) erlaubt differenzierte Zugangsmöglichkeiten, die von den einzelnen Firmen erworben werden, um sie etwa Kunden oder Mitarbeitern zur Verfügung stellen zu können. x Identifikationsrechte beinhalten zum einen eine exklusive Verbindung eines Veranstaltungstitels mit dem Produktnamen und stellen zum anderen die Verbindung bekannter Sportler oder Mannschaften mit einzelnen Produkten oder Firmen her. Zur methodischen Unterstützung des Auswahlproblems kann ein auf dem Punktwertverfahren basierendes unternehmensspezifisch angepasstes Sponsoringentscheidungsraster Anwendung finden. Unter Berücksichtigung der wichtigsten Beurteilungskriterien des Unternehmens wird der Vergleich alternativer Sponsoringangebote ermöglicht. Ein Beispiel für ein solches Entscheidungsraster zeigt Abbildung 62.

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5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport Beurteilungskriterien

Punktwert (von 10 = sehr gut bis 1 = sehr schlecht)

Gewichtungsfaktor

Gewichteter Punktwert

Wie gut stimmt das Sponsorship mit der Plattformstrategie überein? Werden die Zielgruppen durch das Sponsorship erreicht? Führen die Hauptwettbewerber ähnliche Sponsorships durch? Ist ein mittel- bis langfristiges Engagement mit dem Gesponserten möglich? Wie ist die zu erwartende Medienwirkung des Sponsorships? Ist bei dem Sponsorship eine dominante Stellung als Sponsor erreicht? Wie ist das PreisLeistungs-Verhältnis zu beurteilen? Summe der gewichteten Punkte

Abbildung 62: Beispiel für ein Entscheidungsraster zur Auswahl von Sponsorships im Sport Quelle: in Anlehnung an Bruhn 2003c, S. 90

5.5.1.5 Abschluss von Sponsorship-Verträgen Nach der Aushandlung der Leistungen und Gegenleistungen von Sponsor und Gesponsertem im Rahmen der Feinauswahl sind diese in einem Sponsoringvertrag schriftlich und rechtsverbindlich zu fixieren. Entsprechend des hier vertretenen Sponsoringverständnisses stellt dieser Sponsoringvertrag einen zentralen Bestandteil eines Sponsorings dar. Den rechtlichen Rahmen der vertraglichen Gestaltung des Sponsorings bildet das Allgemeine bzw. das Besondere Schuldrecht des Bürgerlichen Gesetzbuches (BGB) (Bruhn 2003a, S. 99; zu den rechtlichen Grundlagen von Sponsoringverträgen siehe ausführlich Bruhn/Mehlinger 1995 und 1999). Grundsätzlich beinhaltet der Sponsoringvertrag die Definition des konkreten Gegenstands und des detaillierten Inhalts der Zusammenarbeit zwischen Sponsor und Gesponsertem sowie die Festlegung der beiderseitigen Rechte und Pflichten. Er ist die Grundlage für eine faire, partnerschaftliche Zusammenarbeit. So werden die wechselseitigen Verpflichtungen eindeutig festgehalten und Konsequenzen für die Nichterfüllung definiert. Die einzelnen Bestandteile eines Sponsoringvertrages werden durch das indivi-

5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

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duelle Sponsorship mit den vereinbarten Leistungen und Gegenleistungen sowie den Umfang der Rechte determiniert. So wird bspw. ein Full-Sponsor weitergehende Vereinbarungen treffen als ein Co-Sponsor. Es gibt folglich keinen einheitlichen StandardSponsoringvertrag, da die Bandbreite des Sponsorings eine breite Palette vertraglicher Möglichkeiten in sich birgt und der Vertrag dementsprechend individuell ausgehandelt wird (Hermanns 2003b, S. 82). Folgende Elemente sollte ein Sponsoringvertrag jedoch mindestens beinhalten (Bortoluzzi Dubach/Frey 2002, S. 139 ff.; Bruhn 2003a, S. 99; Drees 1992, S. 97 ff.; Hermanns 1997, S. 160; Klingmüller et al. 2001; Metzger 2003, S. 60 ff.; Püttmann 1993, S. 659): x Leistungen des Gesponserten, x Leistungen des Sponsors, x Wettbewerbsauschluss bzw. Branchenexklusivität, x Geltungsbereich des Vertrages, x Vertragsdauer, x Verlängerungs- bzw. Wiederholungsoptionen, x Fälligkeitstermine der Leistungsbeiträge, x Mitwirkungs-, Kontroll- und Überwachungsrechte des Sponsors, x Regelungen bei Vertragsverstößen und Kündigungsgründe, x Sicherheiten für den Fall finanzieller Schwierigkeiten des Gesponserten, x Verschwiegenheitspflicht beider Parteien, x Salvatorische Klausel zur Absicherung der Gültigkeit des Vertrages bei Ungültigkeit einzelner Teile sowie x Haftungsfragen. Darüber hinaus können vertragliche Regelungen hinsichtlich der Medienberichterstattung getroffen werden. Insbesondere bei großen Sportveranstaltungen in populären Publikumssportarten finden sich häufig Kooperationen zwischen Sponsoren, Gesponserten, Medien und Rechteagenturen, die über spezielle vertragliche Vereinbarungen dem Sponsor die Medienberichterstattung zusichern (Hermanns 1997, S. 170 f.; Hermanns 2003b, S. 82). 5.5.2 Operative Planung von Markenevents im Sport Bei den Markenevents im Sport kann es sich um Sport-Markenevents oder um SideEvents handeln. Obgleich beide Arten einen eventspezifischen Planungsprozess erfordern, unterscheidet sich ihre Planung in der Intensität und Ausführlichkeit. So ist die Planung eines Sport-Markenevents aufwendiger und umfangreicher als die eines SideEvents. Die Planung des letzteren ist in hohem Maße abhängig von der Planung des Sportsponsorings. Bestandteile der operativen Eventplanung sind die Festlegung der Zielgruppen, der Ziele sowie des Budgets des Markenevents. Darüber hinaus werden bei der Entwicklung des Markenevents der Content sowie der Eventtyp spezifiziert.

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5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

5.5.2.1 Zielgruppen von Markenevents Im ersten Schritt der operativen Planung von Markenevents sind die spezifischen Eventzielgruppen festzulegen. Dabei sind die Primär- und Sekundärzielgruppe der Sporterlebniswelt als Eventteilnehmer, die vor Ort des Markenevents anwesend sind, zu bestimmen. Es ist zu differenzieren, ob es sich um ein Sport-Markenevent oder Side-Event handelt. Diese unterscheiden sich hinsichtlich ihres Zielgruppenbezuges. Sport-Markenevents richten sich sowohl an die Primärzielgruppe der Sporterlebniswelt, d.h. die Teilnehmer, die als aktive Sportler am Event partizipieren, als auch an die Sekundärzielgruppen als Zuschauer. Side-Events hingegen fokussieren in der Regel nur bei Breitensportevents die Teilnehmer als Primärzielgruppe. Grundsätzlich kommt die gesamte Zielgruppe der Kommunikationsplattform als potenzieller Teilnehmerkreis des Markenevents in Frage. Aufgrund finanzieller und personeller Restriktionen sind diese potenziellen Zielgruppen jedoch nach KostenNutzen-Gesichtspunkten zu priorisieren und auf einen konkreten Teilnehmerkreis einzugrenzen. Zur Zielgruppenauswahl können Kriterien in Betracht kommen, wie der zielbezogene Nutzen der Zielgruppen hinsichtlich des Markenevents, die Kommunikationsbedürfnisse der Zielgruppen, die relative Umsatzbedeutung der Zielgruppen sowie der Teilnehmerwert (Bruhn 2005b, S. 1074 ff.). Es kommt darauf an, die Zielgruppe so exakt einzugrenzen, dass sie durch eine direkte Ansprache möglichst effektiv erreichbar wird (Schäfer 2002, S. 11 f.). Um optimale Wirkungsbedingungen für das Markenevent zu schaffen, sollte der Teilnehmerkreis möglichst homogen sein (Schulze 1998, S. 308). Dabei ist auch der Zielgruppenbezug des Markenevents danach zu spezifizieren, ob es sich um ein Corporate Event, zu dem ein genau bestimmter, eingeschränkter Teilnehmerkreis eingeladen wird, oder ein Public Event, das sich an die breite Öffentlichkeit richtet, handelt (Zanger 2001a, S. 441; siehe hierzu auch Abschnitt 4.3.2.2). Der mögliche Teilnehmerkreis wird darüber hinaus durch die vorgegebene Teilnehmerzahl determiniert. Aufgrund logistischer, finanzieller oder wirtschaftlicher Restriktionen, aber auch Eventzielsetzungen wie die Inszenierung eines exklusiven Markenevents, ist die Anzahl der als Primärzielgruppen Teilnehmenden häufig auf eine bestimmte Größenordnung beschränkt. Auch der Grad der Teilnehmerverpflichtung ist dahingehend festzulegen, ob es sich um eine optionale, d.h. freiwillig und eigenbestimmte, fakultative, d.h. erwünschte und erwartete, oder obligatorische, d.h. verpflichtende, Teilnahme handelt (Erber 2000, S. 68). Aufschlüsse über Eventzielgruppen hinsichtlich ihrer Werthaltungen bietet eine Studie von Bauer/Sauer/Wagner, wonach sich basierend auf einer Means-End-Analyse die Besucher von Sportevents in drei Gruppen einteilen lassen (Bauer/Sauer/Wagner 2003, S. 21 ff.): x Die „Erfolgreichen“: Die Mitglieder dieser Gruppe sind sehr leistungsorientiert. Bei Sportevents fasziniert sie in erster Linie die sportlichen Leistungen. Die „Er-

5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

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folgreichen“ sind in ihrer Freizeit selbst sportlich aktiv und achten bewusst auf ihre Gesundheit. x Die „Spaßorientierten“: Diese Gruppe zeigt weniger Interesse an der sportlichen Leistung, sondern sucht beim Sportevent vielmehr nach Unterhaltung. Daher zeigen sie großes Interesse an Side-Events und Rahmenprogrammen. Spaß haben, das Erlebnis von etwas Besonderem und der Abstand vom Alltag bilden die zentralen Motive eines Eventbesuchs der „Spaßorientierten“. x Die „Geselligen“: Die Attraktivität eines Sportevents liegt für diese Gruppe in der spannenden Atmosphäre und dem Zusammentreffen vieler Fans und Gleichgesinnter. Im Vordergrund steht für sie der Kontakt zu anderen Eventbesuchern. 5.5.2.2 Operative Ziele von Markenevents Markenevents als ein Instrument der Kommunikationsplattform sollen die Erreichung der übergeordneten Plattformziele unterstützen. Damit sind die Markeneventziele von den strategischen Plattformzielen abzuleiten und hinsichtlich ihres Beitrages zu diesen für das kommende Geschäftsjahr zu spezifizieren und operationalisieren. Ausgehend von den Zielkategorien der strategischen Plattformziele können Markenevents im Sport kognitiven, affektiven sowie konativen Zielsetzungen förderlich sein. In der Kategorie kognitiver Ziele ermöglichen Markenevents die Vermittlung von Markenwissen, z.B. über Informationsstände am Rande des Events sowie das Kennlernen der Unternehmensmitarbeiter durch den persönlichen Dialog mit den Teilnehmern. Affektive Ziele beziehen sich auf die Beeinflussung von Einstellungen und Images, was bei Markenevents über einen Imagetransfer realisiert werden kann (Bruhn 2005b, S. 1066 ff.; Zanger 2003, S. 166). Auch konative Zielsetzungen als die Beeinflussung von Handlungen bzw. Handlungsabsichten werden durch Markenevents unterstützt. Im Mittelpunkt stehen dabei die Neukundengewinnung sowie die Beziehungspflege mit bestehenden Kunden (Bruhn 2005b, S. 1068; Gündling 1998, S. 86 f.; Sistenich 1999, S. 72). Durch die Interaktionsprozesse und den direkten Dialog mit den Teilnehmern im Rahmen von Markenevents im Sport lässt sich eine partnerschaftliche Beziehung etablieren und kontinuierlich weiterentwickeln, die eine verstärkte Kundenbindung bewirken kann. Dieser Effekt wirkt umso stärker, wenn die Teilnehmer im Rahmen des Markenevents eine aktive Rolle einnehmen und die emotionale Spannung in einem mehrstufigen Dialog gesteigert wird (Gündling 1998, S. 87). Von besonderer Bedeutung bei Markenevents sind streutechnische Ziele wie Kontaktziele. Diese beziehen sich auf die Herstellung von Kontakten zwischen Unternehmen und Zielgruppe. Hauptziel der Kontaktherstellung ist es, eine geschlossene bzw. anteilsmäßige Teilnahme der Zielgruppe am Markenevent zu erreichen. Je besser es gelingt, dieses Ziel umzusetzen, desto effektiver wird die Inszenierung des Marken-

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5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

events als Instrument der Kommunikationsplattform (Erber 2000, S. 59 f.; Nufer 2002, S. 53 f.; Zanger 2003, S. 166). Diese Markeneventziele sind hinsichtlich des Inhaltes, Ausmaßes, Zeit- und Zielgruppenbezuges operational festzulegen und dienen als Ausgangspunkt für die weitere operative Eventplanung. In Abhängigkeit von der spezifischen Situation ist zu überprüfen und zu entscheiden, welche operativen Ziele mit welchen Eventmaßnahmen erreicht werden können und sollen. 5.5.2.3 Budgetierung von Markenevents Die Budgetierung von Markenevents umfasst die Festlegung des Budgets sowie dessen Verteilung auf die konkreten Eventmaßnahmen (zur Budgetierung von Markenevents siehe ausführlich z.B. Bruhn 2005b, S. 1084 ff.; Erber 2000, S. 102 f.; Kiel 2004, S. 89 ff.; Nufer 2002, S. 70 ff.). Wie zuvor schon bei der Sponsoringbudgetierung ausgeführt, ist auch die Höhe des Eventbudgets einerseits von der strategischen Budgetierung der Kommunikationsplattform und andererseits von den Markeneventzielen abhängig. Folglich bewegt sich die Eventbudgetierung im Spannungsfeld zwischen verfügbarem und optimalem Budget. Einerseits werden mit der Groballokation der Plattformbudgetierung die den Markenevents zur Verfügung stehenden Mittel bestimmt (siehe Abschnitt 5.4.3.3). Andererseits kann ausgehend von den Markeneventzielen mit Hilfe der „Objective-and-Task“-Methode die Budgethöhe kalkuliert werden, die für die Maßnahmen zur Zielerreichung und deren Kosten erforderlich ist (Bruhn 2005b, S. 1084). In die Bestimmung der Budgethöhe fließen darüber hinaus auch Kriterien wie die Preis- und Konditionenstruktur des Eventmarktes, die Aufwendungen der Konkurrenz für Eventaktivitäten sowie Kostenerfahrungen aus vergangenen Planungsperioden mit ein. Nach Bestimmung der Budgethöhe erfolgt die Budgetallokation, d.h. die Verteilung der Mittel auf die eventspezifischen Maßnahmen nach sachlichen und zeitlichen Kriterien. Die sachliche Budgetallokation ist insbesondere davon abhängig, ob es sich um ein Einzelevent oder eine Eventserie handelt. Letztere erfordert die Verteilung der Mittel auf mehrere Markenevents. Dies wirkt sich auch auf die zeitliche Budgetverteilung in einer Planungsperiode aus, da während der Planungsperiode eine Allokation des Budgets auf mehrere Markenevents notwendig ist. Hinsichtlich der Budgetbestandteile erfordern Markenevents nur ein Managementbudget. Die Aufwendungen zur Nutzung des Eventinhaltes im Rahmen der integrierten Markenkommunikation werden im Nutzungsbudget der Plattformbudgetierung erfasst. Die bei der Durchführung eines Events anfallenden Kosten lassen sich nach dem Zeitpunkt ihrer Entstehung grob in vier Kostenbereiche unterteilen (Brückner/ Przyklenk 1998, S. 76 f.; Bruhn 2005b, S. 1083; Erber 2000, S. 103; Kiel 2004, S. 93 f.; für eine detaillierte Aufstellung unterschiedlicher Kostenarten von Events siehe Schäfer 2002, S. 126 ff.):

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x Planungskosten (Mitarbeiter, Agenturen, Berater), x Vorbereitungskosten (Kommunikationsmittel zur Einladung oder öffentlichen Ankündigung), x Durchführungskosten für die Eventinszenierung und -realisierung (Location, Technik, Catering, Personal und Prominente) sowie x Nachbereitungs-/Kontrollkosten (z.B. Wirkungsmessung und Nachlaufaktionen). Bei den Kostenarten lassen sich primär Personal-, Raum- und Materialkosten unterscheiden (Bruhn 2005b, S. 1083; Burmann 1998, S. 45 ff.). Wie sich gezeigt hat, bestehen sowohl zwischen der Budgetierung der Kommunikationsplattform und der des Eventmarketing als auch zwischen der Budgetierung von Markenevents und deren Maßnahmenplanung Interdependenzen, die im Rahmen des Planungsprozesses über eine simultane Planung zu berücksichtigen sind. 5.5.2.4 Entwicklung von Markenevents Im Rahmen der Entwicklung von Markenevents wird der Content der Kommunikationsplattform, der im Rahmen der strategischen Planung festgelegt wurde, als die im Mittelpunkt stehende Sportart weiter spezifiziert und konkretisiert. Der Content von Side-Events wird weitgehend durch das Sponsoringengagement determiniert. Bei Sport-Markenevents ist der Content zunächst hinsichtlich der Leistungsebene genauer zu definieren. Wie in Abschnitt 4.3.2.2 dargestellt, können Sport-Markenevents auf der Ebene des Leistungs- oder Breitensports oder als eine Kombination von beidem stattfinden. Bei Sport-Markenevents auf der Ebene des Leistungssports wird ein Sportevent inszeniert, an dem Spitzen- bzw. Leistungssportler teilnehmen. Aufgrund der Bekanntheit der Sportler und deren hohen sportlichen Leistungen zeichnet sich das Sportevent durch eine hohe Spannung aus und ist sowohl für die Zuschauer als auch für die Medien als Thema der Berichterstattung sehr attraktiv. Die Zielgruppen der Marke können hierbei tendenziell nur als Zuschauer im Sinne von Sekundärzielgruppen teilnehmen. Markenevents auf der Ebene des Breitensports ermöglichen die aktive Einbindung der Markenzielgruppen in das Geschehen, indem sie als Primärzielgruppe selbst sportliche Leistungen erbringen. Über die Kombination beider Leistungsebenen können die Vorteile der vorher genannten Eventtypen miteinander kombiniert werden. Des Weiteren ist das Leistungsniveau der Sportveranstaltung dahingehend festzulegen, ob es sich um einen sportlichen Wettkampf mit Leistungsvergleich und Gewinnstreben handeln soll oder ob Geselligkeit und Unterhaltung im Mittelpunkt stehen sollen. Auch ist zu entscheiden, ob es das Sport-Markenevent als ein Einzelevent oder eine Eventserie inszeniert wird (Zanger/Drengner 1999, S. 33). Während die Sportart als Eventinhalt bereits im Rahmen der strategischen Plattformplanung auf ihre Passfähigkeit mit der Marke untersucht wurde, gilt es, im Rahmen der operativen Planung die Inhalte des Sport-Markenevents weiter zu spezifizieren und mittels des Fit-Konzeptes auf ihre Eignung zu überprüfen. Mögliche Verbindungsli-

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5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

nien zwischen Marke und Eventinhalt ergeben sich aus dem Image-, Produkt- bzw. Leistungs- und Zielgruppenfit (Zanger 2003, S. 164; siehe hierzu auch die Abschnitte 4.3.2.3.3 und 5.4.3.4). Bei der Entwicklung eines konkreten Markenevents im Sport sollten die folgenden Kriterien berücksichtigt werden: x Akzeptanz von Markenevents bei der Zielgruppe, x Erreichbarkeit der Zielgruppen durch Markenevents, x Passfähigkeit des Markenevents zur Marke, x Aktivitäten der Wettbewerber im Eventbereich, x Differenzierungsfähigkeit der Eventmaßnahmen vom Wettbewerb, x bisherige Erfahrungen mit Eventmarketing, x potenzielle Medienwirkung des Markenevents, x kommunikatives Potenzial des Markenevents sowie die sich daraus ergebenden Möglichkeiten für die Markenkommunikation, x Kosten für die Durchführung und kommunikative Nutzung des Markenevents, x Möglichkeiten für eine mittel- bis langfristige Etablierung des Markenevents sowie x Preis-Leistungsverhältnis des Markenevents. Grundsätzlich sollte bei der Entwicklung des Eventcontents darauf geachtet werden, dass die Einmaligkeit des Erlebnisses sichergestellt wird. Auch sollte den Ansprüchen nach der Exklusivität, Authentizität und Glaubwürdigkeit des Eventmarketing Rechnung getragen werden. 5.5.3 Maßnahmenplanung zur kommunikativen Nutzung der Kommunikationsplattform Den Abschluss der operativen Planung bildet die Maßnahmenplanung zur kommunikativen Nutzung der Kommunikationsplattform. Folgender Abschnitt gibt zunächst einen Überblick über die verschiedenen Nutzungsfelder der Kommunikationsplattform. Nach der Erläuterung der zeitlichen Dimensionen der Maßnahmenplanung werden die einzelnen Nutzungsfelder ausführlich erläutert. 5.5.3.1 Nutzungsfelder der Kommunikationsplattform Um die Markenkommunikation mit Sport für die zielgerichtete Kommunikation mit den relevanten Zielgruppen nutzen zu können, gilt es, das gesamte kommunikative Potenzial der Kommunikationsplattform auszuschöpfen. Das Kommunikationspotenzial der Markenkommunikation mit Sport lässt sich anhand von vier potentiellen Nutzungsfeldern in Anlehnung an die kommunikativen Nutzungsmöglichkeiten des Sponsorings nach Hermanns darstellen (Hermanns 1997, S. 161 ff.): x sponsoringspezifische Nutzung, x markeneventspezifische Nutzung, x Nutzung im Rahmen der integrierten Markenkommunikation sowie

5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

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x Nutzung im Rahmen der Markenführung. Erstere beiden Punkte können auch als plattformspezifische Nutzung bezeichnet werden, da es sich hier um die Maßnahmen auf der realen Ebene der Kommunikationsplattform handelt, durch welche die Plattform geschaffen wird. Im Sinne des Leitgedanken der integrierten Kommunikation steht die Kommunikationsplanung vor der Herausforderung, die Maßnahmen aller vier Nutzungsfelder systematisch mit einander zu vernetzen und inhaltlich, formal und zeitlich aufeinander abzustimmen. Im Rahmen der sponsoring- und markeneventspezifischen Nutzung sind die Maßnahmen zunächst innerhalb der beiden Einzelinstrumente miteinander abzugleichen im Sinne einer intrainstrumentellen Integration. Darüber hinaus sollte eine interinstrumentelle Integration zwischen den Maßnahmen der Markenevents und des Sponsorings stattfinden. Soll die Kommunikationsplattform als Themenlieferant für die Gesamtkommunikation dienen, so ergibt sich die integrierte Markenkommunikation als drittes Nutzungsfeld. Damit werden die Inhalte über die reale Ebene hinaus auf die mediale Ebene der Kommunikationsplattform transferiert. Die Nutzung des Sportthemas im Rahmen der integrierten Markenkommunikation erfordert eine interinstrumentelle Vernetzung aller Instrumente des Kommunikationsmix. Eine erweiterte inhaltliche Verwertung des Sportthemas kann über seine Nutzung im Rahmen der Markenführung erreicht werden. Dabei wird der Sport über die Kommunikationspolitik hinaus in anderen Marketinginstrumenten des Markenidentitätsmix, wie z.B. der Produktpolitik, thematisiert. In dieser Reihenfolge stellen die Nutzungsfelder eine schrittweise Erweiterung der kommunikativen Nutzung der Kommunikationsplattform und die Grundlage für die Ableitung von konkreten Kommunikationsmaßnahmen dar. Damit kann eine ganzheitliche Markeninszenierung mit dem Thema Sport sichergestellt sowie die Wirkung und Wirtschaftlichkeit der Kommunikationsplattform optimiert werden. Über die Integration der Kommunikationsplattform in die Markenkommunikation und -führung kann die Kommunikationsplattform darüber hinaus ihre Rolle als Bindeglied zwischen zielgruppenspezifischer und -übergreifender Kommunikation einnehmen, um das Spannungsfeld der Markenkommunikation zwischen Integration und Differenzierung zu überwinden. Abbildung 63 gibt einen Überblick über die Maßnahmenplanung im Rahmen der operativen Planung der Kommunikationsplattform.

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5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport Situationsanalyse Kommunikationsgrundsätze Strategische Planung der Kommunikationsplattform Markenidentitätskonzeption Markenkommunikationskonzeption

Konzeption der Kommunikationsplattform Sponsoring & Markenevents im Sport

Operative Planung der Kommunikationsplattform

Operative Planung des Sponsorings

Operative Planung von Markenevents

• Zielgruppen des Sponsorings

• Zielgruppen von Markenevents

• Operative Ziele des Sponsorings

• Operative Ziele von Markenevents

• Budgetierung des Sponsorings

• Budgetierung von Markenevents

• Feinauswahl von Sponsorships

• Entwicklung von Markenevents

• Abschluss von Sponsorship-Verträgen

Maßnahmenplanung zur Nutzung der Kommunikationsplattform • Maßnahmenplanung des Sponsorings • Maßnahmenplanung von Markenevents • Nutzung im Rahmen der integrierten Markenkommunikation • Nutzung im Rahmen der Markenführung

Abbildung 63: Maßnahmenplanung zur Nutzung der Kommunikationsplattform Im Rahmen der Maßnahmenplanung ist eine systematische Vernetzung der kommunikativen Aktivitäten aller vier Nutzungsfelder sicherzustellen, um ein einheitliches Bild der Marke über die Markenkommunikation mit Sport zu vermitteln. Dies entspricht der instrumentebezogenen Variante der integrierten Markenkommunikation, die die instrumentelle Integration nach inhaltlichen, formalen und zeitlichen Aspekten beinhaltet (siehe hierzu die Abschnitte 3.2.4.2 und 3.3.1). Bei der Maßnahmenplanung der Kommunikationsplattform in allen Nutzungsfeldern gilt es jedoch auch, zeitlich dynamische Aspekte zu berücksichtigen. Diese werden im folgenden Abschnitt anhand der zeitlichen Dimensionen der Kommunikationsplattform erläutert, bevor im Weiteren auf die vier Nutzungsfelder eingegangen wird. 5.5.3.2 Zeitliche Dimensionen der Maßnahmenplanung Zur ganzheitlichen Inszenierung der Marke über eine Kommunikationsplattform im Sport ist auch die zeitliche Dimension bei der Maßnahmenplanung zu berücksichtigen. Im Mittelpunkt steht die als Sporterlebniswelt verstandene fremd- oder eigeninitiierte Sportveranstaltung. Dabei können verschiedene Phasen der Markeninszenierung mit einer Sporterlebniswelt differenziert werden. Nach Wochnowski lassen sich die drei

5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

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Phasen Pre-, Force- und Post-Event-Phase (Wochnowski 1996, S. 26) unterscheiden, in denen vorbereitende, begleitende und nachbereitende Maßnahmen durchzuführen sind (Ueding 1995, S. 31). Bei den Maßnahmen in der Force-Event-Phase handelt es sich um Aktivitäten auf der realen Ebene der Kommunikationsplattform und damit um sponsoring- bzw. markeneventsspezifische Maßnahmen. Maßnahmen in der Pre- und Post-Event-Phase werden über den Kommunikationsmix umgesetzt (siehe hierzu ausführlich Abschnitt 5.5.3.5). In der Pre-Event-Phase geht es primär darum, das Interesse der relevanten Zielgruppen an dem Sportthema zu wecken. Es sollen Aufmerksamkeit und optimale Wirkungsbedingungen für die Kommunikationsplattform geschaffen werden. Die Maßnahmen in der Post-Event-Phase dienen der Verstärkung der Wirkungen aus der Force-Event-Phase. Bei den Primär- und Sekundärzielgruppen sollen Erinnerungen an das Sportevent aktiviert und dadurch Emotionen aktualisiert werden. Tertiärzielgruppen als nicht-teilnehmende Personen können in der Post-Event-Phase über das Sportevent informiert werden, um auch ihnen einen Eindruck des Erlebnisses zu vermitteln und Imageeffekte zu erreichen. Zunächst ist bei der Maßnahmenplanung das zeitliche Verhältnis der Kommunikationsplattform zur Gesamtkommunikation zu berücksichtigen. Wie in Abschnitt 4.4 dargestellt können dabei dauerhafte, anlassbezogene, temporäre und saisonale Kommunikationsplattformen unterschieden werden. So ist zunächst bei der Ebene der Erlebniswelt unter dem zeitlichen Aspekt zwischen der Pre-, Force- und Post-EventPhase der Markenkommunikation mit Sport zu unterscheiden. Wie in Abschnitt 4.2.4.1 diskutiert, kann eine Sporterlebniswelt im Sinne einer Veranstaltungsreihe aus mehreren Sportevents bestehen, die innerhalb einer Saison stattfinden. Damit sind auch bei der Maßnahmenplanung der einzelnen Sportevents der Veranstaltungsreihe die Phasen des Pre-, Force- und Post-Event zu differenzieren. Diese zeitlichen Dimensionen einer Kommunikationsplattform im Sport sind in Abbildung 64 graphisch dargestellt. Durch die erweiterte Nutzung des Plattform-Contents in der Pre- und Post-EventPhase „(…) lassen sich die Kommunikationskontaktpunkte zwischen den Zielgruppen und dem sportlichen Engagement des Unternehmens vervielfältigen, so dass mit einer verbesserten langfristigen Kommunikationswirkung zu rechnen ist“ (Bruhn 2003c, S. 39).

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5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

Sporterlebniswelt ForceEventPhase

PreEventPhase

Sportevent 1 PreEventPhase

t0

ForceEventPhase

t1

PostEventPhase

PostEventPhase

Sportevent 2 PreEventPhase

ForceEventPhase

PostEventPhase

t2

Sportevent n PreEventPhase

ForceEventPhase

PostEventPhase

tn

Abbildung 64: Zeitliche Dimensionen der Maßnahmenplanung einer Kommunikationsplattform im Sport Die zeitlichen Dimensionen der Maßnahmenplanung kann anhand des Beispiels des „Lidl Fußball Cup“ veranschaulicht werden. Hierbei handelt es sich um ein von der Handelskette Lidl initiiertes Jugendfußballturnier im Sinne eines Sport-Markenevent, das von April bis Juni 2006 durch ganz Deutschland tourt und aus 41 Einzelturnieren mit Vor-, Zwischenrundenturnieren sowie dem Finale besteht. In der Pre-Event-Phase dieser Markenevent-Reihe gilt es, das Turnier bekanntzumachen und Teilnehmer zu aktivieren. Die Force-Event-Phase bezieht sich auf den Durchführungszeitraum der einzelnen Turniere. In der Post-Event-Phase ist die Veranstaltungsreihe durch kommunikative Maßnahmen nachzubereiten. Hinsichtlich der Maßnahmenplanung der einzelnen Sportevents sind im Vorfeld vorbereitende Maßnahmen durchzuführen. Die Force-Event-Phase bezieht sich hier auf die Planung der eventspezifischen Maßnahmen des Markenevents, während für die Post-Event-Phase nachbereitende kommunikative Aktivitäten zu planen sind. 5.5.3.3 Maßnahmenplanung des Sportsponsorings Die Maßnahmenplanung auf der Instrumentalebene des Sportsponsorings bezieht sich auf die sponsoringspezifische Nutzung der erworbenen Rechte. Sie umfasst die Festlegung und Koordination sämtlicher Einzelmaßnahmen auf der realen Ebene der Sporterlebniswelt. Die Ausgestaltung der konkreten Maßnahmen ist dabei abhängig vom Umfang des Sponsorships, der rechtlichen Vereinbarungen sowie des zur Verfügung stehenden Budgets. Je intensiver ein Sponsorship durch vielfältige Einzelmaßnahmen genutzt wird, desto höher wird die Effizienz der Zielerreichung. Wie in Abschnitt 4.3.2.1 bereits kurz skizziert lassen sich die folgenden Möglichkeiten differenzieren, die im Weiteren ausführlicher dargestellt werden: Markierung von Ausrüstungsgegenständen, Präsenz des Sponsors im Vor- und Umfeld von Sportveranstaltungen, Nutzung von Prädikaten sowie Titelsponsoring (Drees 2003, S. 58 ff.; Hermanns 1997, S. 161 ff.; Püttmann 1993, S. 661 f.).

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Die Markierung von Ausrüstungsgegenständen beinhaltet die Kennzeichnung von Sportbekleidung (Trikotwerbung), Sportgeräten, Anlagen, Einrichtungen oder Transportmitteln mit dem Namen oder Logo des Sponsors. Weitere Möglichkeiten bietet die Präsenz des Sponsors im Vor- und Umfeld von Sportveranstaltungen. Im Vorfeld kann der Sponsor in sämtliche Formen der Ankündigung der Sportveranstaltung integriert werden, wie z.B. Ankündigungsplakate, Presseinformationen oder Einladungsschreiben an die Teilnehmer und Gäste (z.B. im Rahmen von VIP-Programmen). Eine weitverbreitete Präsentationsmöglichkeit der Sponsoren im Umfeld der Sportveranstaltung ist die Bandenwerbung. Neben den Banden, als fest installierte Stadionbegrenzung, können auch Reiter (transportable, aus Holz oder Blech gefertigten Installationen) sowie Spanntücher als Werbeflächen genutzt werden (Drees 1992, S. 150 f.; Deimel 1992, S. 40). Innovative Formen von Werbeflächen sind die sog. Dreh-, Wechsel-, oder auch virtuelle Bandensysteme, die in bestimmten Intervallen von einer auf die nächste Bande umschalten. Damit bieten sie einer größeren Anzahl von Sponsoren eine Präsentationsfläche (allerdings bei geringerer Präsenzzeit) oder eine punktuell höhere Kommunikationsqualität, indem zeitgleich nur ein oder wenige Sponsoren präsentiert werden (Drees 2003, S. 59 f.; Sander 2004, S. 200 ff.). Bei manchen Sportarten (z.B. Eishockey) können der Sponsorname oder das Logo auch auf der Spielfläche platziert werden. Des Weiteren kann sich ein Sponsor auf verschiedenen Organisationsmitteln präsentierten, z.B. auf Eintrittskarten, Programmheften, Wegweisern, Startnummern, Start- und Zielbändern, Siegertreppchen oder Hinweistafeln (Dinkel 1996, S. 47). Sponsoren haben auch die Möglichkeit, ihre Produkte im Rahmen einer Sportveranstaltung zu präsentieren, z.B. über aufgebaute Informationsstände oder die Verteilung von Produktproben (Sampling). Auch die direkte Leistungsdemonstration der Produkte stellt für Sponsoren eine überaus attraktive Präsentationsmöglichkeit dar, insbesondere wenn sich die Produkte sinnvoll in den Veranstaltungsablauf oder -rahmen integrieren lassen. Beispiele hierfür sind die Zurverfügungstellung eines Fuhrparks durch Autohersteller (Hyundai bei der FIFA Fußball-WM 2006), die kostenlose Gästebewirtung durch Getränkehersteller oder die Zeitmessung durch Computerunternehmen (Drees 2003, S. 60). Sog. Hospitality-Areas ermöglichen die Nutzung von Räumlichkeiten zur Betreuung und zum persönlichen Kontakt mit ausgewählten Gästen. Die Sponsoren können zudem die Rechte für die Nutzung von Prädikaten erwerben, wie z.B. Offizieller Ausrüster, Offizieller Ausstatter, Offizieller Lieferant, Offizieller Förderer, Offizieller Sponsor, die der Sponsor für eine vereinbarte Dauer für seine Produkte oder Kommunikationsmaßnahmen einsetzen kann (Bruhn 2003a, S. 60; Hermanns/Drees 1988, S. 22 ff.). Im Rahmen des sog. Titelsponsorings erfolgt die Benennung des Gesponserten nach dem Sponsor. Es findet sich vor allem bei Sportveranstaltungen (z.B. Volvo Ocean Race im Segelsport), bei Rennteams in der Formel 1 oder im Radsport (z.B. Team Gerolsteiner im Radsport) oder auch bei Sportstätten (z.B. AOL-Arena in Hamburg) (Drees 2003, S. 61).

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5.5.3.4 Maßnahmenplanung von Markenevents Die Maßnahmenplanung von Markenevents im Sport bezieht sich auf die Festlegung und Koordination sämtlicher Einzelmaßnahmen. Im Gegensatz zur Auswahl eines spezifischen Sponsorships verfügt ein Unternehmen bei der Inszenierung eigener Markenevents über alle gestalterischen und kreativen Freiheiten. Der Rahmen dieses kreativen Prozesses wird durch die Marke, die Ziele, die Zielgruppen, den Content sowie das Budget abgesteckt (Bruhn 2005b, S. 1086). Vor der Entwicklung der Eventmaßnahmen ist im Rahmen der Inszenierungsrichtlinien über die Entwicklung eines Corporate Designs für das Markenevent zu entscheiden. Um einen prägnanten Auftritt der Marke im Rahmen des Events sicherzustellen und langfristige Erinnerungseffekte bei den Zielgruppen zu gewährleisten, sollte sich die Ausgestaltung des Markenevents an den formalen Gestaltungsrichtlinien für die Kommunikationsinstrumente sowie dem Corporate bzw. Brand Design des Unternehmens orientieren. Wesentliche Gestaltungselemente sind die Verwendung bestimmter Logos, Schrifttypen und Farben (Bruhn 2005b, S. 1082). Bei der Eventplanung wird im Rahmen der Force-Event-Phase zusätzlich zwischen dem Umfeld und dem Hauptfeld des Sportevents differenziert (Bruhn 2005b, S. 1087 ff.; Inden 1992, S. 94 ff.; Nufer 2002, S. 76 ff.; Zanger 2003, S. 165 ff.). Damit lassen sich bei der Eventinszenierung die vier Inszenierungsstufen Vorfeld, Umfeld, Hauptfeld und Nachfeld unterscheiden (Inden 1992, S. 94 ff.). Während sich die Maßnahmen im Haupt- und Umfeld des Markenevents auf die reale Ebene der Sporterlebniswelt beziehen, handelt es sich beim Vor- und Nachfeld um dem Event vor- bzw. nachgelagerte Stufen auf der medialen Ebene. Im Vorfeld gilt es, die potenziellen Teilnehmer auf das anstehendene Markenevent vorzubereiten. Es sollen das Interesse der Zielgruppe an der Veranstaltung und das Bedürfnis, „dabei zu sein“, geweckt sowie Spannung und Vorfreude erzeugt werden. Darüber hinaus sollten organisatorische Informationen wie der Zeitpunkt und Ort des Events kommuniziert werden. Konkrete Maßnahmen im Vorfeld des Markenevents stellen z.B. schriftliche Einladungen an klar benennbare Zielpersonen oder die öffentliche Ankündigung der Veranstaltung dar. Hierbei greift das Eventmarketing auf andere Kommunikationsinstrumente wie Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit zurück. In dieser Phase ist die Eventplanung folglich eng mit der Maßnahmenplanung der Markenkommunikation verbunden (Nufer 2002, S. 78; Ueding 1995, S. 31; Zanger 2003, S. 166 f.). Das Umfeld bezieht sich auf den Rahmen eines Markenevents und schafft die Basis für die im Hauptfeld zu vermittelnden Botschaft. Inden spricht dem Umfeld die Funktion eines „Abschalttunnels“ zu, der auf das Hauptfeld einstimmt und sämtliche von der Botschaftsvermittlung ablenkenden Faktoren von den Teilnehmern fernhält (Inden 1992, S. 97). Zur Gestaltung des Umfeldes sind die folgenden Gestaltungsparameter

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zu berücksichtigen (Bruhn 2005b, S. 1088 f.; Inden 1993, S. 130 ff.; Inden 1998, S. 113 ff.; Unger/Fuchs 2005, S. 312 f.): x Location: Das Ambiente der Location ist maßgeblich für die Atmosphäre eines Markenevents und damit für die Erzielung positiver Emotionen bei den Konsumenten (Inden 1992, S. 97). Von besonderer Bedeutung bei der Auswahl einer Location und der Gestaltung des Umfeldes ist der Bezug zum Eventtyp und -inhalt. Es ist zu prüfen, ob die Location den Ansprüchen des Markenevents gerecht wird und dessen Durchführung unterstützt. Bei Side-Events wird die Location maßgeblich durch den Rahmen der Sportveranstaltung determiniert. Bei der Durchführung eigener Sport-Markenevents ist die Location in Abhängigkeit von der im Mittelpunkt stehenden Sportart auszuwählen, z.B. ob es sich um eine Indoor- oder OutdoorSportart handelt. x Catering: Über die Nahrungsversorgung hinaus übernimmt das Catering eine wichtige Funktion für die Teilnehmermotivation und kann auch kommunikative Botschaften transportieren (Inden 1993, S. 125). So können bei einem exklusiven Golf-Event für Top-Kunden Speisen gehobenen Niveaus gereicht werden, während sich bei einer Funsport-Veranstaltung für Jugendliche auch Fast-Food anbieten würde. x Logistik: Die Logistik eines Markenevents sorgt für einen reibungslosen Ablauf, um Dissonanzen bei den Teilnehmern zu vermeiden. Treten logistische Schwierigkeiten auf, z.B. ein schlecht organisierter Shuttleservice, organisatorische Defizite bei der Austragung des sportlichen Wettkampfs oder eine nachlässige Ausschilderung, kann sich bei den Besuchern eine negative Grundstimmung manifestieren, die sich letztlich negativ auf die Wahrnehmung des gesamten Events niederschlagen kann (Inden 1998, S. 117). x Medien und Technik: Medien sollen die Vermittlung der Eventbotschaft unterstützen. Dafür stehen verschiedene Medien zur Verfügung, wobei grundsätzlich zwischen Basis- und unterstützenden Medien unterschieden werden kann. Basismedien dienen der Botschaftsvermittlung innerhalb des Events. Dazu zählen visuelle Medien (z.B. Handouts), auditive Medien (z.B. Musikeinspielungen) sowie audiovisuelle Medien (z.B. Videos) (Inden 1993, S. 136). Unterstützende Medien haben die Aufgabe, die Basismedien in Szene zu setzen und deren Wirkung zu verstärken. Hierzu können z.B. Bühnenbau, Dekoration, Licht und Ton, Medientechnik sowie Spezialeffekte (z.B. Laser, Pyrotechnik) gezählt werden (Inden 1992, S. 97). Bei der Auswahl der Medien ist der Erwartungshorizont der Teilnehmer zu berücksichtigen. Bspw. kann die Alterstruktur darüber mitentscheiden, ob sich eher moderne oder klassische Medien anbieten. Im weiteren Sinne kann auch das Umfeld als unterstützendes Medium für die Vermittlung der Eventbotschaft im Hauptfeld betrachtet werden. x Akteure: Als Akteure im Umfeld von Markenevents lassen sich interne Akteuere (z.B. Vorstand, Trainer) und externe Akteure (z.B. Sportler, Künstler, Prominente)

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unterscheiden. Diese Akteure spielen eine bedeutende Rolle im Rahmen des Markenevents, da sie mit den Eventteilnehmern interagieren und im direkten Dialog stehen. Dadurch beeinflussen sie die Wahrnehmung der Markenevents bei den Eventteilnehmern. Um eine gelungene Markeninszenierung zu ermöglichen, sollten die Akteure als „Markenbotschafter“ auftreten und sich dementsprechend verhalten. x Betreuung der Zielgruppen und begleitende Maßnahmen: Eine intensive Betreuung der Teilnehmer und begleitende Maßnahmen während eines Events dienen der Animation der Teilnehmer, um sie in eine positive Grundstimmung zu versetzen und das Auftreten von Dissonanzen zu vermeiden (Inden 1993, S. 125). Sind die Teilnehmer beim Markenevent selbst sportlich aktiv, so sollte ihnen fachliche Unterstützung zur Verfügung gestellt werden. Begleitende Maßnahmen beziehen sich auf unmittelbar während des Events stattfindende Maßnahmen, wie die Vergabe von Give-Aways. Aber auch vorbereitende Maßnahmen, wie die Versendung von Einladungen, sowie nachbereitende Aktivitäten, wie die Ausgabe von Dokumentationsmaterial über das Event, werden dazu gezählt. Dabei ist die Vernetzung dieser Maßnahmen untereinander und mit anderen Kommunikationsinstrumenten im Rahmen des Events von großer Bedeutung, da so die Kommunikationswirkung maßgeblich erhöht werden kann (Inden 1998, S. 118). Bei einem Sport-Markenevent gilt es darüber hinaus, das Rahmenprogramm zu planen, das im Umfeld des sportlichen Wettkampfs stattfinden soll. Hierbei kann es sich z.B. um Leistungspräsentationen des Unternehmens mittels Produkt-Promotions oder Verkaufsständen sowie Musik-Acts handeln. Im Hauptfeld des Markenevents erfolgt die Umsetzung der Eventidee mit dem Ziel der erlebnisorientierten Vermittlung der Markenbotschaft (Zanger 2003, S. 167). Bei Sport-Markenevents bezieht sich das Hauptfeld auf den im Mittelpunkt stehenden sportlichen Wettkampf. Die Eventmaßnahmen im Hauptfeld zielen darauf ab, einen Rahmen zu schaffen, in dem die sportlichen Leistungen erbracht werden. Zu berücksichtigende Gestaltungsparameter sind z.B. die Regeln des Wettkampfes, die Siegerermittlung, die Siegesprämien sowie die Bereitstellung von Sportgeräten und -ausrüstung. Handelt es sich um ein Sport-Markenevent auf der Ebene des Spitzenbzw. Leistungssports, so sind die Sportler, die an der Veranstaltung partizipieren sollen, zu selektieren und einzuladen. Hinsichtlich der Eventinszenierung im Haupt- und Umfeld sollten Markenevents episodenhaft inszeniert werden, d.h. dass eine Art Spannungsbogen oder Dramaturgie aufgebaut werden muss, deren Ergebnis eine angenehme Atmosphäre und positive Grundstimmung bei den Teilnehmern ist. Dabei kann entweder im Sinne eines finalen Spannungsaufbaus auf einen einzigen thematischen Höhepunkt hingeführt werden, oder es können mehrere Höhepunkte unter einem zentralen Leitmotiv inszeniert werden, das alle Programmpunkte inhaltlich und gestalterisch zusammenhält. Auch der

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Aufbau eines Spannungsbogens vom Vor- bis zum Nachfeld des Markenevents kann über eine entsprechende durchgängige Eventdramaturgie unterstützt werden (Erber 2000, S. 141 ff.; Kiel 2004, S. 86). Bereits in der Planungsphase sind auch Maßnahmen für das Nachfeld des Markenevents zu planen. Diese umfassen die logistische Nachbereitung der Veranstaltung (z.B. Abbau der Technik), die Kontrolle der Zielerreichung sowie die kommunikative Nachbereitung zur Verstärkung der Wirkungen aus dem Hauptfeld. Letztere zielt sowohl auf die Eventteilnehmer (Primär- und Sekundärzielgruppe) als auch auf die Tertiärzielgruppe ab. Bei den Eventteilnehmern sollen die Erinnerungen an das Erlebnis aktiviert und dadurch Emotionen aktualisiert werden. Inden bezeichnet diese abschließende Inszenierungsphase sogar als ersten Teil der nächsten Inszenierung (Inden 1992, S. 98). Hierfür wird auf andere Kommunikationsinstrumente zurückgegriffen. Aufgrund ihres Spannungsgehaltes und aktionsorientierter Inhalte bieten SportMarkenevents besonders vielfältige Nachbereitungsmöglichkeiten sowohl auf der Ebene des individuellen Kundenkontaktes (z.B. Videos oder Bilder über die Aktionen während des Events) als auch auf der massenmedialen Plattform (z.B. Berichterstattung im Fernsehen) (Zanger 2003, S. 167). Mögliche Maßnahmen der Nachbereitung sind z.B. Dokumentationen, Dankeschön-Schreiben, Präsente, Kontaktpflege mit Teilnehmern, Einladungen zur nächsten Veranstaltung unter Bezugnahme auf die vorherige sowie Pressemaßnahmen (Böhme-Köst 1992, S. 175; Bruhn 2005b, S. 1090; Inden 1992, S. 98; Nufer 2002, S. 79). Das Ergebnis der Maßnahmenplanung ist ein „Drehbuch“, das den Ablauf des Events in allen Inszenierungsstufen verbindlich festschreibt (Böhme-Köst 1992, S. 186 ff.; Mues 1990, S. 95). 5.5.3.5 Nutzung im Rahmen der integrierten Markenkommunikation Die Kombination aus Sponsoring und Markenevents im Sport, und die damit entstehende Kommunikationsplattform, kann im Sinne eines Themenlieferanten für eine Reihe weiterer Maßnahmen der Markenkommunikation als inhaltlicher Ausgangspunkt dienen. Die Kommunikationsplattform schafft reale Erlebnisse und Anlässe, deren Inhalte durch andere Instrumente der Markenkommunikation aufgegriffen und weitertransportiert werden können (Bruhn 2003c, S. 37; Lorenz 2003, S. 74). Im Rahmen des Kommunikationsmix übernehmen Sponsoring und Markenevents damit die Rolle von Leitinstrumenten, was mit der Hierarchisierung von Kommunikationsinstrumenten nach Bruhn (2006a) verglichen werden kann. Allerdings zeichnet sich die Kommunikationsplattform durch einen zielgruppenspezifischen und inhaltlichen Fokus aus, da sich die Auswahl der Leitinstrumente Sponsoring und Markenevents aus dem Sportcontent ergibt und von den anvisierten Zielen und Zielgruppen abhängig ist. Damit können die Schwachpunkte des Leitinstrumente-Konzeptes von Bruhn mit seinem mangelnden Zielgruppen- und Markenbezug überwunden werden (Hermanns/ Riedmüller/Marwitz 2003, S. 225).

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Zwischen der Kommunikationsplattform und der Markenkommunikation besteht ein interdependentes Verhältnis: Die Kommunikationsplattform liefert einerseits die Inhalte für andere Kommunikationsinstrumente, ist aber andererseits, vor allem im Vor- und Umfeld der Sporterlebniswelt, auf andere Kommunikationsinstrumente angewiesen, um ihre Wirkung zu entfalten (Bruhn 2005b, S. 1094). Darüber hinaus können durch die Vernetzung der Kommunikationsplattform mit dem Kommunikationsmix Kostensenkungspotenziale realisiert und Synergieeffekte genutzt werden. Die Vernetzung der Kommunikationsplattform mit anderen Instrumenten des Kommunikationsmix kann einerseits der zielgruppenspezifischen Fokuskommunikation dienen und andererseits die zielgruppenübergreifende Kommunikation des Sportthemas im Sinne der Basiskommunikation ermöglichen. Insgesamt ist die Bearbeitung des Themas auf allen Kommunikationskanälen anzustreben, um möglichst viele Kontakte herzustellen und so die Zielgruppen mit einer integrierten Botschaft zu konfrontieren. Das Verhältnis zwischen Fokus- und Basiskommunikation wird durch zeitliche und zielgruppenbezogene Aspekte determiniert. Im Folgenden wird auf das Vernetzungspotenzial der in Abschnitt 3.1.2 vorgestellten Kommunikationsinstrumente für die Markenkommunikation mit Sport eingegangen. Lediglich das Product Placement soll hier vernachlässigt werden. Da es auf die Platzierung von Markenbotschaften in verschiedenen Medien und einen daraus resultierenden Imagetransfer abzielt, lässt es kaum eine sinnvolle Verbindung mit der Kommunikationsplattform zu. (1) Werbung Über das Aufgreifen des Plattform-Contents in der Werbung (siehe hierzu Abschnitt 3.1.3) als ein Instrument der Massenkommunikation kann die inszenierte Sporterlebniswelt für ein breiteres Massenpublikum zugänglich gemacht werden. Dabei kann in der klassischen Anzeigen-, Fernseh- und Rundfunkwerbung auf das Sportengagement des Unternehmens hingewiesen werden, oder es können Bilder und Themen der Kommunikationsplattform in der Mediawerbung aufgegriffen werden. Auch der Einsatz gesponserter Sportler als Testimonials in der Werbung ist möglich. Testimonials können eine Marke mit Emotionen aufladen und ihr ‚ein Gesicht’ geben. Wichtigste Voraussetzung für einen erfolgreichen Testimonial-Einsatz ist die Affinität zwischen Sportler und Marke sowie die Glaubwürdigkeit der Partnerschaft. Die Werbung spielt darüber hinaus gerade im Vor- und Nachfeld der Sporterlebniswelt eine bedeutende Rolle für die Vor- und Nachbereitung der Markenkommunikation mit Sport. In der Pre-Event-Phase bietet die Werbung die Möglichkeit, ein breites Publikum auf das Sportengagement des Unternehmens aufmerksam zu machen. Über eine Thematisierung des Sportcontents in der Werbung während der Post-Event-Phase kann die Erinnerungswirkung bei den Zielgruppen länger aufrechterhalten werden. Ein Beispiel für die Vernetzung einer Kommunikationsplattform im Sport mit Werbung ist das Engagement von T-Systems als Sponsor des südafrikanischen America’s-

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Cup-Segel-Teams Shosholoza sowie der deutschen Segel-Olympia-Mannschaft. B-toB-Anzeigenkampagnen in Nachrichtenmagazinen, Wirtschafts-, Tages- und Fachpresse sowie Sporttiteln greifen Fotomotive des Team Shosholoza. Es wird die Emotionalität von Segelsport-Motiven mit funktionalen Produktbotschaften kombiniert, z.B. unter dem Claim „Technik oder Leidenschaft? Beides!“ (App 2006, S. 30 f.). Ziel dieser Print-Kampagnen ist neben der Erhöhung der Bekanntheit der Marke T-Systems auch die Imagebeeinflussung bei den Geschäftskunden über die Vermittlung von Emotionalität und Authentizität mittels der Bilder vom Team Shosholoza. Mit den Segelsportmotiven verfügt die Print-Kampagne über einen hohen Aussagegehalt und Wiedererkennungswert. Der Einsatz gesponserter Sportler als Testimonials findet sich bspw. bei der Marke Milka von Kraft Foods. Die Einführung des Schokoladenproduktes Milka M-joy „Peanuts & Flakes“ im Jahr 2004 wurde konsequent mit dem Sponsoring-Engagement von Milka im Skispringen vernetzt. Im Rahmen der Werbung kam der von Milka gesponserte Skispringer Martin Schmitt als Testimonial zum Einsatz, der in TV-Spots z.B. beim Skispringen, Rafting, Fallschirmspringen oder im Skibob zu sehen war und für das Produkt „Zeugnis ablegte“ (o.V. 2004b, o.S.). (2) Verkaufsförderung Im Rahmen der Sales Promotion kann die Kommunikationsplattform als Contentlieferant sowohl für die konsumentenbezogene als auch für die absatzmittlerbezogene Verkaufsförderung (siehe hierzu Abschnitt 3.1.3) dienen. Verkaufsförderungsmaßnahmen können dabei in allen drei Zeitphasen der Kommunikationsplattform zum Einsatz kommen. So können in der Force-Event-Phase im Rahmen der gesponserten Sportveranstaltung, eines Side-Events oder eines eigeninitiierten Sport-Markenevents Promotion-Aktionen zur Produkt- und Unternehmenspräsentation durchgeführt werden. In der Pre- und Post-Event-Phase können gesponserte Personen oder Personengruppen in Verkaufsförderungsaktionen eingebunden werden, um dadurch direkt oder indirekt den Abverkauf der Marke zu steigern. Mögliche Maßnahmen sind POS-Materialien, die den Sportcontent aufgreifen, Autogrammstunden, Vorträge, Besichtigungen oder Reisen. Des Weiteren kann die Kommunikationsplattform über die Durchführung von Wettbewerben mit der Verkaufsförderung eingebunden werden. Im Rahmen von Preisausschreiben, Gewinnspielen und anderen Formen von Auslosungen können Karten für Sportevents als Incentives vergeben werden, um der Zielgruppe damit die Teilnahme an der Sporterlebniswelt zu ermöglichen (Bruhn 2005b, S. 873 und S. 1094; Nufer 2002, S. 87). Des Weiteren gibt es die Möglichkeit, eigeninitiierte Sportevents im Rahmen der Verkaufsförderung zur Unterstützung des Abverkaufs am Point of Sale und zur Anregung von Impulskäufen einzusetzen. Mit der Zielsetzung der Neukundengewinnung bei jugendlichen Zielgruppen und der Steigerung des Abverkaufes initiierte bspw. die Baumarkt-Kette Obi die Streetbasketball-Tour „Biber-Beats-Tour“. Hierfür wurden die

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Kundenparkplätze zum Eventort. Diese Verbindung eines Sportevents mit SalesPromotion-Aktionen führte neben dem direkten Verkauf der Produkte auch zu positiven Imageeffekten. Auch konnte der produkt-/dienstleistungsbezogene Informationsgrad der Adressaten erhöht werden (Mertens 2001, S. 161 ff.). Ein weiteres positives Beispiel für die Vernetzung einer sponsoringbasierten Kommunikationsplattform mit der Verkaufsförderung ist das kommunikative Engagement von Gerolsteiner bei der Radsport-Mannschaft „Team Gerolsteiner“ (siehe hierzu auch Abschnitt 4.3.3.1). Neben dem Namens- und Hauptsponsoring sowie dem Aufgreifen des Radsport-Themas in anderen Kommunikationsinstrumenten wie Werbung, Markenevents und Public Relations fanden im Rahmen der Verkaufsförderung zahlreiche sponsoringbezogenen Maßnahmen statt. In Kooperation mit dem Handel wurden Gewinnspiele veranstaltet mit Reisen zum Tour-de-France-Finale als Hauptgewinne. Die Bereitstellung von radsport-spezifischen Werbemitteln, wie z.B. Winkehände, MiniTrucks, Pappaufsteller sowie Fahrrad-Reparatur-Sets, zur Gestaltung des POS und als Kistenbeigaben diente der Anregung von Impulskäufen (Gerolsteiner/Bob Bomliz Group 2005, o.S.). (3) Public Relations Weitere Möglichkeiten zur massenmedialen Verwertung des Plattform-Contents bieten die Public Relations (siehe hierzu Abschnitt 3.1.3). Über die redaktionelle Einbindung des Sportthemas mittels Public Relations in den Zielgruppenmedien kann eine hohe Aktivierungsleistung erreicht werden, wodurch die Öffentlichkeitsarbeit der Werbung bei der massenmedialen Aufbereitung des Contents überlegen ist. „Aufmerksamkeit, Aussagekraft und Glaubwürdigkeit sind bei einer gelungenen redaktionellen Zusammenarbeit mit den Massenmedien höher einzustufen, als bei einer klassischen Werbung. [Das; Anmerkung des Verfassers] Marketing-Event ist damit als verwertbares Ereignis zu sehen, das als inszenierte Veranstaltung Medienwirksamkeit erzielen kann“ (Sistenich 1999, S. 108). So kann über eine Vernetzung der Kommunikationsplattform mit der Öffentlichkeitsarbeit der Multiplikatoreffekt der Medien genutzt werden (Ringle 2003, S. 200). In der Pre-Event-Phase ist die Öffentlichkeitsarbeit für die Bekanntmachung, öffentliche Ankündigung, Schaffung von Aufmerksamkeit bei den Zielgruppen und Motivierung potenzieller Teilnehmer von zentraler Bedeutung. In der Post-Event-Phase spielen die Public Relations eine wichtige Rolle zur Vermittlung der Eventbotschaft und Berichterstattung an Tertiärzielgruppen. Damit kann auch nicht-teilnehmenden Personen ein Eindruck von den Sportevents vermittelt und Imageeffekte erreicht werden (Erber 2000, S. 100). Zudem kann eine Aktualisierung und Verankerung des Erlebnisgefühls bei den Primär- und Sekundärzielgruppen ermöglicht werden (Nufer 2002, S. 87). Ein hohes Kommunikationspotenzial für die Einbindung der Kommunikationsplattform in die PR bieten auch die neuen Medien wie das Internet oder das Mobile Marketing. Insbesondere das Internet bietet eine Plattform, um ausführlich über die Marken-

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kommunikation mit Sport zu informieren. Der Vorteil des Internets liegt darin, dass die Internetnutzer entsprechend ihrer spezifischen Interessen individuell Informationen suchen und selektieren können. Zudem können über das Internet der interaktive Charakter sowie der Erlebnisaspekt von Sportevents aufgegriffen werden. Es kann vor, während und nach einem Sportevent eine breite Masse angesprochen und die Wirkung des Sportevents auf ideale Weise verstärkt werden (Ringle 2003, S. 203). In der PreEvent-Phase können Veranstaltungstermine und Informationen zu den Sportevents kommuniziert werden. In der Post-Event-Phase können z.B. die Wettkampfergebnisse oder Eindrücke von den Events veröffentlicht werden, um bei den Primär- und Sekundärzielgruppen das Erlebnisgefühl präsent zu halten und Tertiärzielgruppen zu informieren. In der Force-Event-Phase können fremd- oder eigeninitiierte Sportevents live im Internet übertragen werden (Bruhn 2005b, S. 877). Allerdings wird das Internet nur von wenigen Unternehmen optimal genutzt, um die Sponsoringaktivitäten zu kommunizieren. Die häufigsten Mängel sind laut einer Studie der Agentur Schwill Sommerhoff, Hamburg, eine schlechte Platzierung der relevanten Informationen (teils erst über Suchmaschinen auffindbar), die fehlende Abgrenzung des Sponsorings zum Corporate Citizenship sowie ein unklarer Bezug zwischen Fördermaßnahmen und Unternehmenswerten (Peymani 2005, S. 27). Im Rahmen des Mobile Marketing können die Zielgruppen über den Short Message Service (SMS) über die Markenkommunikation mit Sport hinsichtlich Termine oder Resultate informiert werden (Bruhn 2005b, S. 877). Eine erweiterte inhaltliche Nutzung der Kommunikationsplattform kann über Medienkooperationen realisiert werden. Als Beispiel hierfür kann das kommunikative Engagement der Marke Nivea im Beach-Volleyball genannt werden. Über eine Kooperation mit dem Medienunternehmen Bertelsmann im Jahre 2002 wurde die Einbindung der Marke Nivea in das redaktionelle Themenumfeld der entsprechenden Medien ermöglicht. So fanden Übertragungen der Sportevents vom Nivea Moderationstower im Rahmen der Sendung „Fit for Fun-TV“ auf dem Sender Vox statt. Darüber hinaus wurden diverse PR-Stories mit dem gesponserten Beach-Volleyball-Team in Print und TV in Kooperation mit Bertelsmann realisiert (Schönen 2003, S. 126). Ein weiteres Beispiel für Medienkooperationen ist die Unterstützung der sponsoringbasierten Kommunikationsplattform im Radsport von Gerolsteiner (siehe hierzu auch Abschnitt 4.3.3.1) durch enge Kooperationen mit Radiosendern, wie Radio NRW, HR3 und Radio RPR. Diese Kooperationen beinhalteten Berichterstattungen über die Radsportveranstaltungen, Gewinnspiele im Programm und im Internet, die Schaltung von Trailern sowie die Bereitstellung von Informationen zum „Team Gerolsteiner“ auf den sendereigenen Homepages. Diese Partnerschaften gestalteten sich für alle Beteiligten als vorteilhaft, da den Radiosendern redaktionelle Inhalte geliefert wurden und Gerolsteiner eine erhöhte Media-Sendeleistung zu günstigeren Konditionen realisieren konnte (Gerolsteiner/Bob Bomliz Group 2005, o.S.).

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(4) Messen und Ausstellungen Die Markenkommunikation mit Sport des Unternehmens kann auch auf Messen und Ausstellungen (siehe hierzu Abschnitt 3.1.3) thematisiert werden. Durch das konzentrierte, direkte Zusammentreffen bieten Messen und Ausstellungen eine Plattform, um über das Sportengagement, die Hintergründe und Ziele zu informieren, mit der Zielgruppe in einen Dialog zu treten und Feedback zu erhalten. Damit stellen Messen und Ausstellungen eine wichtige Informationsquelle über die Wirkung des Sportengagements dar (Bruhn 2005b, S. 877). Mögliche Maßnahmen sind der Einsatz gesponserter Sportler auf dem Messestand für Autogrammstunden oder Talkrunden, so dass ein direkter Austausch mit den Zielgruppen möglich ist. Mit dem Aufgreifen des Sportinhaltes lassen sich Messeauftritte erlebnisorientiert ausgestalten und emotional anreichern. Bspw. kann ein Bereich des Messestandes dem Sportengagement gewidmet sein, wo den Messebesuchern Informationen und visuelle Eindrücke geboten werden und ein Zusammentreffen mit den Sportlern stattfinden kann. Auch kann das Sportthema im Rahmen kleiner Markenevents im Umfeld des Messeauftrittes thematisiert werden, so dass die Messebesucher sich bspw. selbst in der Sportart betätigen können. (5) Mitarbeiterkommunikation An dieser Stelle gilt es auch, die Vernetzung der Kommunikationsplattform mit der Mitarbeiterkommunikation zu planen. Im Vorfeld ist es von besonderer Bedeutung, die Mitarbeiter über die Motive und den Nutzen des Engagements im Sport zu informieren, um mögliche aus Informationsdefiziten resultierende Widerstände zu verhindern und Akzeptanz zu erreichen. Mögliche Maßnahmen sind die Berichterstattung in der Mitarbeiterzeitung, Vorträge, Einladungen zu den Sportevents als Zuschauer oder Teilnehmer oder Meet-and-Greet-Aktionen mit gesponserten Sportlern (Bruhn 2005b, S. 878). Die Einbindung der Mitarbeiter in die Markenkommunikation mit Sport kann zu ihrer Motivation, Zufriedenheit und Identifikation mit dem Arbeitgeber beitragen. Diese positiven Effekte werden von den Mitarbeitern im Kontakt mit den Zielgruppen nach außen getragen und wirken sich positiv auf die Imagevermittlung aus (Ringle 2003, S. 203). Ein umfangreiches „Paket“ an Maßnahmen der Mitarbeiterkommunikation verbindet die Marke Gerolsteiner mit ihrem Engagement im Radsport. So wurden bspw. anlässlich der Tour de France 2004 zahlreiche mitarbeiterbezogene Aktivitäten durchgeführt, wie Meet-and-Greet-Veranstaltungen, Fahrten zu Radrennen, ein Mitarbeiter-Gewinnspiel, Tour-de-France-Wochen im Betriebsrestaurant, tägliche LiveÜbertragungen der Wettkämpfe sowie eine After-Tour-Party in Gerolstein (Gerolsteiner Brunnen GmbH & Co. KG/Bob Bomliz Group 2005, o.S.). (6) Sponsoring Über das Sponsoringengagement im Sport hinaus kann die Kommunikationsplattform mit weiteren Sponsoringaktivitäten vernetzt werden. Hierfür bietet sich insbesondere das Mediensponsoring (siehe hierzu Anlage 5 im Anhang auf S. 360 ff.) im Umfeld von plattform-affinen Programmen an. Dabei können z.B. Fernseh- oder Radioüber-

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tragungen gesponserter Sportveranstaltungen oder Sportsendungen, in denen über die Sportart berichtet wird, vom Unternehmen präsentiert werden. Ein Beispiel hierfür ist der Auftritt der Marke Nivea als Presenter des Beach-Volleyball-Wetters auf dem Sender RTL im Kontext des kommunikativen Engagements des Unternehmens Beiersdorf im Beach-Volleyball (Schönen 2003, S. 126). (7) Markenevents Über Eventaktivitäten auf der realen Ebene der Kommunikationsplattform, d.h. SportMarkenevents bzw. Side-Events, hinaus kann der Sportcontent in weiteren eigeninitiierten Markenevents aufgegriffen werden (siehe hierzu auch Abschnitt 3.1.3 sowie Anlage 6 im Anhang auf S. 363 ff.). Diese können im Vor- und Nachfeld des eigentlichen Sportevents stattfinden. Damit findet auf der Ebene des Kommunikationsmix eine Verwertung der Rechte an der Sport-Property statt. Denkbare Maßnahmen sind dabei z.B. der Auftritt eines Gesponserten im Rahmen eines Markenevents. Ein Beispiel hierfür ist die „Olympic Welcome Party“ der Viessmann Werke, die als Sponsor im Wintersport aktiv sind. Im Anschluss an die Olympischen Winterspiele wird ein Markenevent für Top-Kunden inszeniert, zu dem die Sportler anwesend sind und man die Sportveranstaltung Revue passieren lässt (siehe hierzu ausführlich die Fallstudie in Kapitel 6). 5.5.3.6 Nutzung im Rahmen der Markenführung Das Potenzial einer Kommunikationsplattform beschränkt sich jedoch nicht nur auf ihre kommunikative Nutzung. Vielmehr kann sie als Themenlieferant für die gesamte Markenführung dienen und eine Verwertung des Sportcontents über die Marketinginstrumente ermöglichen. „The value of any sponsorship is derived when the (…) property is used as a central platform around which to direct other marketing activities“ (International Events Group 1995, S. 24). Damit wird die Markenkommunikation mit Sport auch für verschiedene Marketingaktivitäten zu einer integrativen Plattform (Hermanns 1997, S. 169). Für die Nutzung der Kommunikationsplattform im Rahmen der Markenführung stehen die Instrumente des Markenidentitätsmix zur Verfügung, d.h. die Produkt- bzw. Leistungspolitik, die Distributionspolitik sowie die Kontrahierungspolitik (siehe hierzu Abschnitt 5.4.1.6). Vielfältige Nutzungsmöglichkeiten bietet die Vernetzung der Kommunikationsplattform mit der Produkt- bzw. Leistungspolitik, weshalb diese Integrationsvariante in der Praxis bereits weit verbreitet ist. Hierbei besteht die Möglichkeit, die Kommunikationsplattform als Ansatzpunkt für Merchandising-Maßnahmen zu nutzen. Im Sportkontext wird von Merchandising gesprochen, wenn eine Sach- oder Dienstleistung durch eine besondere Kennzeichnung mit einem Einzelsportler, Sportverein oder einer Sportveranstaltung in Verbindung gebracht und deren Markenzeichen auf die Produkte bzw. Dienstleistungen übertragen wird. Durch die Verwendung der originären Marke werden Merchandising-Produkte emotional aufgeladen und können vorzugsweise an

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Anhänger bzw. Fans bestimmter Sportler, Vereine oder Veranstaltungen abgesetzt werden (Hermanns/Riedmüller 2001b, S. 52; Rohlmann 2001, S. 429). Im Rahmen einer Kommunikationsplattform im Sport verwendet der Plattformbetreiber also die Rechte an den Plattform-Inhalten, um verschiedene entsprechend gestaltete Artikel zu vermarkten und sich den Imagetransfer des Sporttreibenden oder des Sportanbieters auf das so gekennzeichnete Artikelsortiment zunutzen zu machen. Häufig handelt es sich dabei um Fanartikel. Beispielsweise bietet der Getränke-Hersteller Gerolsteiner im Kontext seiner Partnerschaft mit dem Team Gerolsteiner in seinem Online-Shop zahlreiche sponsoringspezifische Artikel an, wie z.B. eine Kollektion mit Radsportbekleidung oder Fanartikel. Auch bei der spezifischen Ausgestaltung von Produkten und Dienstleistungen kann auf die Markenkommunikation mit Sport zurückgegriffen werden. Die Möglichkeiten zur Nutzung der Kommunikationsplattform bei der Produkt- und Leistungsgestaltung werden in hohem Maße von der Nähe des Plattformbetreibers und seines Leistungsangebotes zum Sport bestimmt (siehe hierzu Abschnitt 4.2.4.3). Für Sportartikel als Produkte ersten Grades hinsichtlich ihrer Sportnähe gestaltet es sich leichter, das kommunikative Engagement im Sport in ihr Leistungsprogramm einzubinden. Der Sportartikelhersteller Adidas bspw. bietet in seiner Funktion als offizieller Ausrüster des FC Bayern München eine spezielle Sportbekleidungs-Kollektion mit dem Markenzeichen des FC Bayern München an. Jedoch auch sportfremde Unternehmen wie Finanzdienstleister oder Energieunternehmen finden zunehmend kreative Wege, um das kommunikative Potenzial einer Kommunikationsplattform im Sport auch in der Produktpolitik voll auszuschöpfen. Dies lässt sich eindrucksvoll am Beispiel der HypoVereinsbank (HVB) verdeutlichen, die im Rahmen ihrer strategischen Partnerschaft mit der Fußballmannschaft FC Bayern München spezielle Finanzprodukte, wie die FC Bayern SparKarte und die FC Bayern Mastercard, entwickelte. Diese Produkte zielen insbesondere auf die Zielgruppen des FC Bayern München ab, die die HVB über die inhaltliche Verbindung zu ihrem Sponsoringengagement als Neukunden für sich gewinnen will. Dementsprechend wurden bei der Produktentwicklung die Bedürfnisse dieser spezifischen Zielgruppen hinsichtlich Sicherheit, Verzinsung und Sparanlagen berücksichtigt. Über die Bindung der Sparprämien an die sportlichen Leistungen des FC Bayern München soll Authentizität und Spaß vermittelt werden. Darüber hinaus werden im Rahmen eines Mehrwertsystems unter den Inhabern der FC Bayern Finanzprodukte regelmäßig Preise verlost, die in engem Zusammenhang mit dem FC Bayern stehen, wie z.B. handsignierte Fußbälle oder Eintrittskarten zu den Spielen. Begleitet wird dieses Produktangebot von einer vernetzten Kommunikationskampagne über TV, Print, Sonderwerbeformen wie PR-Kooperationen und Gewinnspiele, Internet und POS-Maßnahmen (Mulokozi/Herla 2006, S. 285 ff.). Auch im Rahmen der Distributionspolitik kann auf die Kommunikationsplattform zurückgegriffen werden. Im Kontext des Sponsoringengagements beim FC Bayern

5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

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München betreibt die Telekom-Tochter T-Com einen Shop in der Münchner Allianz Arena (o.V. 2006c). Dieser bietet den Besuchern der Sportveranstaltungen die gleichen Angebote und Produktpaletten wie gewöhnliche T-Com-Shops. Des Weiteren zeigt sich, dass ein kommunikatives Engagement im Sport zunehmend als Vertriebsplattform zur Unterstützung des Absatzes genutzt wird. So ist bspw. ein Ziel des Sponsoringengagements von T-System beim südafrikanischen Segel-Team Shosholoza auch die Gewinnung von Aufträgen anlässlich der anstehenden Fußball-Weltmeisterschaft 2010 in Südafrika. Die Bauvorhaben lassen eine Investitionssumme von mehreren 100 Millionen Euro vermuten. Mit dem exklusiven Segelsponsoring hofft T-Systems auf einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil bei der Auftragsvergabe (Klotz 2005, S. 42 f.). Insbesondere im Rahmen des persönlichen Verkaufs bieten Sportevents eine Plattform für das Zusammentreffen von Kunde und Verkäufer, z.B. im Rahmen von Side-Events oder Hospitality-Maßnahmen. Die emotionsgeladene Stimmung einer Sportveranstaltung kann die Atmosphäre des Verkaufsgespräches und die Beziehung zwischen Kunde und Verkäufer positiv beeinflussen. Eher selten findet sich eine Vernetzung von Sportinhalten mit der Kontrahierungspolitik. Denkbar wäre hier eine zielgruppenspezifische Preisdifferenzierung wie Vorteilspreise oder Rabatte für Fanclub-Mitglieder eines gesponserten Sportvereins. 5.6 Darstellung des Gesamtmodells der Planung einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport Nach der schrittweisen Erarbeitung des Planungsprozesses und der ausführlichen Erläuterung der einzelnen Entscheidungstatbestände kann das Gesamtmodell der Planung einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport wie in Abbildung 65 graphisch dargestellt werden. Dieses Planungsmodell dient – basierend auf dem entscheidungsorientierten Ansatz der Betriebswirtschaftslehre – als Orientierungsrahmen für die Konzeption und Gestaltung einer unternehmensspezifischen, passgenauen Markenkommunikation mit Sport für breit angelegte Marken. Im Sinne eines ganzheitlichen, iterativen und heuristischen Problemlösungsprozesses finden alle relevanten Entscheidungstatbestände als Inhalte der Planung Berücksichtigung, die jedes Unternehmen für sich selbst auszufüllen hat. In seinem Ergebnis führt der Planungsprozess idealerweise zu einer maßgeschneiderten Kommunikationsplattform. Dabei gilt es in diesem komplexen Entscheidungsgeflecht jedoch, während des Planungsprozesses Interdependenzen und Rückkopplungen sowohl zwischen den Planungsebenen als auch innerhalb einer Planungsebene zu berücksichtigen. Mit diesem vorgestellten Planungsmodell einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport konnte die zentrale Zielsetzung dieser Arbeit erfüllt werden. Um dem praxisorientierten Anspruch dieser Arbeit gerecht zu werden, wird im folgenden Kapitel 6 ein Fall aus der Praxis herangezogen, um das theoriegeleitete Planungsmodell auf seine Praxistauglichkeit zu überprüfen.

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5 Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport Situationsanalyse Kommunikationsgrundsätze Strategische Planung der Kommunikationsplattform Markenidentitätskonzeption •

Markenzielgruppen

•

Strategische Markenziele

•

Markenstrategien

•

Markenidentität

•

Markenpositionierung

Instrumentalstrategien der identitätsorientierten Markenführung

Markenkommunikationskonzeption •

Kommunikationszielgruppen

•

Strategische Kommunikationsziele

•

Budget der Markenkommunikation

•

Botschaften der Markenkommunikation

•

Instrumente der Markenkommunikation

Instrumentalstrategien der integrierten Markenkommunikation

Konzeption der Kommunikationsplattform Sponsoring & Markenevents im Sport •

Zielgruppen der Kommunikationsplattform

•

Strategische Ziele der Kommunikationsplattform

•

Budget der Kommunikationsplattform

•

Content der Kommunikationsplattform

•

Strategie der Kommunikationsplattform

Operative Planung der Kommunikationsplattform

Operative Planung des Sponsorings

Operative Planung von Markenevents

•

Zielgruppen des Sponsorings

•

Zielgruppen von Markenevents

•

Operative Ziele des Sponsorings

•

Operative Ziele von Markenevents

•

Budgetierung des Sponsorings

•

Budgetierung von Markenevents

•

Feinauswahl von Sponsorships

•

Entwicklung von Markenevents

•

Abschluss von Sponsorship-Verträgen

Maßnahmenplanung zur Nutzung der Kommunikationsplattform •

Maßnahmenplanung des Sponsorings

•

Maßnahmenplanung von Markenevents

•

Nutzung im Rahmen der integrierten Markenkommunikation

•

Nutzung im Rahmen der Markenführung

Abbildung 65: Gesamtmodell der Planung einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

6 Fallstudie zur Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

269

6 Fallstudie zur Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport Gegenstand des Kapitels 6 ist eine Fallstudie zur Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport, welche als empirische Analyse der anwendungsorientierten Ausrichtung dieser Arbeit Rechnung tragen soll. Es soll die Thematik einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport anhand eines ausgewählten Unternehmens, das den Sport als Inhalt seiner Markenkommunikation nutzt, in diesem Falle die Viessmann Werke GmbH & Co KG, verdeutlicht werden. Dieses Unternehmensbeispiel soll der Untersuchung der Anwendbarkeit und Praxistauglichkeit der theoretischen Aussagen dienen und folgt der Forschungsstrategie einer Fallstudie. Des Weiteren sollen aus diesen empirischen Erkenntnissen Rückschlüsse für die Konzeption und Planung einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport gezogen und neue Ideen generiert werden. Hinsichtlich der Vorgehensweise in diesem Kapitel 6 erfolgt zunächst eine Methodenbeschreibung zur Fallstudie (Abschnitt 6.1). Daran anschließend folgt die Aufbereitung der Fallstudie über die Viessmann Werke GmbH & Co KG (Abschnitt 6.2). Das Kapitel schließt mit einer Reflexion und kritischen Würdigung der Ergebnisse der empirischen Untersuchung hinsichtlich der Anwendbarkeit der theoretischen Aussagen in der Praxis (Abschnitt 6.3). 6.1 Methodenbeschreibung zur Fallstudie Zur Beschreibung der Vorgehensweise bei dieser empirischen Untersuchung sollen zunächst einige theoretische Grundlagen zu Fallstudien erörtert werden. Für den hier vorliegenden konkreten Fall wird dann der Aufbau der Fallstudie mit dem verfolgten Forschungsinteresse sowie den verwendeten Forschungsmethoden dargestellt. 6.1.1 Theoretische Grundlagen zu Fallstudien Fallstudien haben eine lange Tradition in der Wissenschaft und erfreuen sich auch in der Marketingforschung zunehmender Beliebtheit. Hinsichtlich ihrer Einsatzbereiche finden Fallstudien sowohl als didaktisches Instrument der Lehre, z.B. als anwendungsorientiertes Instrument in Hochschulausbildung oder Schulungen, als auch als Forschungsdesign der explorativen empirischen Sozialforschung im Rahmen der Wissenschaft Anwendung (Bonoma 1985, S. 204; Zaugg 2002, S. 8 ff.). Im Rahmen der wissenschaftlichen Forschung ist die Fallstudie keine spezielle Methode der empirischen Sozialforschung, wie etwa das Interview oder die Beobachtung als Forschungsmethoden im engeren Sinne. Vielmehr stellt sie ein Forschungsdesign (Vaus 2001, S. 219), eine Forschungsstrategie (Yin 1994, S. 9) oder einen Forschungsansatz im Sinne einer vielschichtigen methodischen Vorgehensweise dar (Boos 1993, S. 34; Lamnek 1989, S. 4). Folglich kann eine Fallstudie prinzipiell das gesamte Spekt-

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6 Fallstudie zur Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

rum der sozialwissenschaftlichen Erhebungs- und Anwendungsmethoden umfassen (Lamnek 1995, S. 7) und erlaubt die Kombination von qualitativen und quantitativen Daten und Methoden. Die Integration qualitativer und quantitativer Verfahren im Sinne einer Triangulation wird im Rahmen der Methodendiskussion der empirischen Sozialforschung in jüngerer Zeit verstärkt angestrebt (siehe hierzu ausführlich Mayring 2001). Die Merkmale qualitativer und quantitativer Methoden im Rahmen der Marketingforschung sind in Tabelle 10 dargestellt. Qualitative Forschung

Quantitative Forschung

Untersuchungsgegenstand

x problemorientierte, breite, integrierte Fragen; Gewichtung nach Bedeutung x inhaltlich, konkret, situativ

x eingeschränkte Fragen, analytische Splittung; „untersuchbare Fragen“ x abstrakt „systematisch“

Methodik/ Quellen

x vielfältige Quellen; Absicherung der Ergebnisse durch Kombination und Querbezüge x Offenlegung des Weges zur Erkenntnisgewinnung; x offene Verfahren der Erhebung (z.B. narrative Interviews, Gruppendiskussionen und Tiefeninterviews), und interpretativ-rekonstruierende Analyseinstrumente (z.B. dokumentarische Verfahren, Inhaltsanalyse) x die Realität prägt die Fragen und die Fragen prägen die Methodik

x eingeschränkte Methodik (more of the same), Absicherung durch große Stichproben und statistische Tests x verdeckter Weg zur Erkenntnisgewinnung x standardisierten Datenerhebung (z.B. in Form geschlossener Fragen) sowie mathematisch-statistischer Verfahren der Datenanalyse

Stichprobe

x klein, gründlich (umfassend in der Sache)

x viele Untersuchungsobjekte, einseitig aus dem Blickwinkel des Forschers

Auswertung

x beschreibend, strukturierend, entwickelnd

x Auswahl aus einer Fülle von Statistiken; oft schwache Interpretation und Integration

Durchführung

x hohes Anspruchsniveau; kaum dele- x nach Vorphase gut delegierbar; megierbar, Forschungsgruppen oder chanische Herstellung der Bezüge Einzelne mit multivarianten Methoden x hohes Anspruchsniveau bei der Inter- x managebare, machbare Forschung pretation und der Auswertung mit abschätzbarem Aufwand (Zeit, Geld, Knowhow) x hohe Ungewissheit; viel Aufwand

x Methodik und „Machbares“ prägen die Fragen

Tabelle 10: Merkmale qualitativer und quantitativer Marketingforschung nach Belz und Tomczak Quelle: in Anlehnung an Tomczak 1992, S. 82

Für eine zusammenfassende Gegenüberstellung beider Ansätze soll an dieser Stelle Tomczak zitiert werden: „Qualitative Marketingforschung ist dadurch gekennzeichnet, daß gründlich, aber auf niedrigem Abstraktionsniveau mit Methoden wie Fallfor-

6 Fallstudie zur Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

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schung, Analogien, vielen und verschiedenen Quellen etc. gearbeitet wird. Hingegen läßt sich quantitative Marketingforschung durch ein relativ hohes Abstraktionsniveau, was aber mit einer gewissen Oberflächlichkeit einhergeht, charakterisieren. Großen Stichproben, Repräsentativität, multivariante Analyseverfahren, Verdichtung von Daten etc. prägen die Methodik“ (Tomczak 1992, S. 81). Aufgrund der Möglichkeit zur Triangulation wird die Fallstudie von manchen Autoren bewusst nicht einer der beiden Kategorien der quantitativen oder qualitativen Sozialforschung zugeordnet (Yin 1994, S. 14; Zaugg 2002, S. 16). Yin drückt dies wie folgt aus: „ Instead, case studies can be based on any mix of quantitative and qualitative evidence. (…) regardless of whether one favors qualitative or quantitative research, there is a strong and essential common ground between the two” (Yin 1994, S. 15). Grundsätzlich kommen bei der Erarbeitung von Fallstudien jedoch häufiger qualitative Verfahren zur Anwendung als quantitative Techniken (Zaugg 2002, S. 16). Auch hat die Fallstudie in der quantitativen Forschung gegenüber ihrem hohen Stellenwert in der qualitativen Sozialforschung einen inferioren Status. So beschränkt sich die Anwendung von Fallstudien in der quantitativen Forschung bisher vornehmlich auf den Einsatz in der explorativen Phase oder zur Illustration quantitativer Befunde (Kromrey 1998, S. 507; Lamnek 1995, S. 9). Die vorliegende Arbeit arbeitet mit dem Ansatz qualitativer Fallstudien. Dieser entspricht dem Anspruch qualitativer Forschung, „(...) Lebenswelten ‚von innen heraus’ aus der Sicht der handelnden Menschen zu beschreiben. Damit will sie zu einem besseren Verständnis der Wirklichkeit beitragen“ (Flick 2002, S. 17). Im Rahmen der Datenerhebung kann jedoch neben qualitativen Aussagen auch quantitatives Datenmaterial zugelassen sein. Eine qualitative Fallstudie verfolgt dabei das Ziel, ein möglichst ganzheitliches und realistisches Bild des Untersuchungsobjekte darstellen. Hierbei werden besonders interessante Fälle nach Möglichkeit umfassend und zumeist über einen längeren Zeitraum hinweg beobachtet bzw. befragt, beschrieben und inhaltsanalytisch ausgewertet (Kromrey 1998, S. 507; für einen Vergleich qualitativer und quantitativer Forschungsdesigns siehe Tabelle 11). Qualitative Fallstudie

Quantitatives Forschungsdesign

Wenige Fälle

Viele Fälle

Viele Informationen

Viele Informationen

Tiefe Informationen

Breite Informationen

Mehrere Methoden

Eine Methode

Ganzheitliche Sicht

Partikularistische Sicht

Tabelle 11: Vergleich zwischen qualitativer Fallstudie und quantitativem Forschungsdesign Quelle: Lamnek 1995, S. 8

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6 Fallstudie zur Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

Beim Begriffsverständnis der Fallstudie soll der Auslegung von Yin gefolgt werden, der diese wie folgt definiert: „A case study is an empirical inquiry that investigates a contemporary phenomenon within its real-life context, especially when the boundaries between phenomenon and context are not clearly evident. (…) The case study inquiry copes with the technically distinctive situation in which there will be many more variables of interest than data points, and as one result relies on multiple sources of evidence, with data needing to converge in a triangulation fashion, and as another result benefits from the prior development of theoretical propositions to guide data collection and analysis” (Yin 1994, S. 13). Diese Definition baut auf dem Verständnis einer Fallstudie als Forschungsdesign auf. Sie betont die qualitative Orientierung und die Bedeutung eines methodisch-konzeptionellen Pluralismus (Zaugg 2002, S. 3). Weiterhin zeigt sie die Eignung von Fallstudien als Forschungsdesign auf für den Fall, dass es eine große Zahl von Variablen bei einer kleinen Zahl von Untersuchungseinheiten zu analysieren gilt und der Kontext eine wichtige Rolle spielt (Vaus 2001, S. 231 f.). Sie eignen sich besonders dann zur empirischen Forschung, wenn es sich um neue, noch wenig bearbeitete Fragestellungen handelt und das zu untersuchende Thema sowohl konzeptionell als auch in seiner praktischen Anwendung noch recht unstrukturiert ist (Roll 2003, S. 315). Laut Yin sind Fallstudien dann die geeignete Forschungsmethode, wenn die Fragen nach dem „wie?“ und „warum?“ beantwortet werden sollen (Yin 1994, S. 6). Nach Yin lassen sich nach der Anzahl der untersuchten Fälle und der Betrachtungsweise der Fälle vier Typen von Fallstudien unterscheiden (siehe Abbildung 66). Single-case designs

Multiple-case designs

holistic (single unit of analysis)

Type 1

Type 3

embedded (multiple units of analysis)

Type 2

Type 4

Abbildung 66: Basic Types of Designs for Case Studies Quelle: Yin 1994, S. 39

Zunächst differenziert er zwischen Einzelfallstudien (single cases) und Mehrfallstudien (multiple cases). Weiterhin trifft er eine Unterscheidung zwischen einer ganzheit-

6 Fallstudie zur Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

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lichen (holistic) und eingebetteten (embedded) Betrachtungsweise der Fälle (Yin 1994, S. 38 ff.). Einzelfallstudien bieten sich insbesondere dann an, wenn es sich um „critical cases“, „extreme or unique cases“ oder „revelatory cases“ handelt (Yin 1994, S. 38 ff.). Bei der Analyse einer Einzelfallstudie kommt es darauf an, „(...) zu rekonstruieren, wie der Fall seine spezifische Wirklichkeit im Kontext allgemeiner Bedingungen konstruiert hat“ (Boos 1993, S. 38). Die methodologische Umstrittenheit der Einzelfallstudie beruht im Wesentlichen auf dem Argument mangelnder Generalisierbarkeit ihrer Ergebnisse. Da aus der Erforschung eines einzelnen Falls keine generell gültigen Aussagen abgeleitet werden können (Problem der Induktion), konzentriert sich die Fallstudie darauf, Variablen zu operationalisieren, Theorien und Hypothesen zu präzisieren und diese anhand von praktischen Beispielen zu illustrieren (Kromrey 1998, S. 507; Zaugg 2002, S. 14). Die Generalisierbarkeit der Ergebnisse von Fallstudien kann durch Mehr-Fall-Designs oder vergleichende Fallstudien gesteigert werden. Diese Mehrfallstudien ermöglichen über den Einzelfall hinaus vergleichende Analysen. In der vorliegenden Arbeit erfolgt die empirische Fundierung der erarbeiteten Theorie anhand einer Einzelfallstudie. Dabei strebt die Einzelfallstudie eine „(...) wissenschaftliche Rekonstruktion von Handlungsmustern auf der Grundlage von alltagsweltlichen, realen Handlungsfiguren an. Dabei versucht der Forscher nicht nur als alltagsweltlicher Handlungspartner, die Figuren nachzuvollziehen, sondern diese in den wissenschaftlichen Diskurs zu überführen und Handlungsmuster zu identifizieren, indem er allgemeinere Regelmäßigkeiten vermutet. (...) das Ziel der Analyse [ist; Anmerkung des Verfassers] nicht die Rekonstruktion individueller Handlungsfiguren, sondern das Herausarbeiten typischer Handlungsmuster“ (Lamnek 1995, S. 16 f.). Das zweite Unterscheidungskriterium hebt darauf ab, ob ein ganzheitlicher Problembereich (holistic case) oder ein spezifisches Detailproblem (embedded case) untersucht wird (Scholz/Tietje 2002, S. 10 f.; Vaus 2001, S. 220 f.; Yin 1994, S. 41 ff.). Während der erste Fallstudientyp eine ganzheitliche Sicht des Problembereichs einnimmt, bezieht sich die eingebettete Untersuchung bei Einzelfallstudien auf so genannte „subunits“, d.h. Subsysteme innerhalb des Gesamtsystems. „The subunits can often add significant opportunities for extensive analysis, enhancing the insights into the single case. However, if too much attention is given to these subunits, and if the larger, holistic aspects of the case begin to be ignored, the case study itself will have shifted its orientation and changed its nature” (Yin 1994, S. 44). 6.1.2 Aufbau der Fallstudie Um Fallstudien aus wissenschaftlicher Sicht vor dem Hintergrund der Forderung nach intersubjektiver Nachvollziehbarkeit und gewissenhafter Dokumentation des methodischen Vorgehens korrekt durchführen zu können, bedarf es eines fallstudienspezifischen Forschungsdesigns (Yin 1994, S. 18 f.). Ein solches Forschungsdesign im Sinne einer Vorgehensheuristik stellt Zaugg vor, das als Grundlage für die Erarbeitung

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6 Fallstudie zur Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

der vorliegenden Fallstudie herangezogen wird. Abbildung 67 zeigt den idealtypischen Prozess mit den zentralen Schritten der Entwicklung von Fallstudien. Dieser Prozess ist iterativ angelegt. Über Rück- und Vorkopplungen soll sichergestellt werden, dass Lerneffekte während des Prozesses für dessen Optimierung genutzt werden können (Zaugg 2002, S. 19). Anhand dieser Vorgehensheuristik soll im Folgenden der Aufbau der vorliegenden Fallstudie erläutert werden.

Schritt 1: Festlegung der Forschungsfragestellung

Schritt 2: Auswahl der Untersuchungseinheit (Falldefinition) Schritt 3: Bestimmung der Forschungsstrategie und der Forschungsmethoden

Schritt 4: Vorbereitung der Datenerhebung

Schritt 5: Datenerhebung

Schritt 6: Aufbereitung der Daten

Schritt 7: Auswertung der Daten und Interpretation

Schritt 8: Verfassen der Fallstudie

Schritt 9: Nachbereitung

Abbildung 67: Vorgehensheuristik zur Erarbeitung von Fallstudien Quelle: Zaugg 2002, S. 19

Schritt 1: Festlegung der Forschungsfrage Der erste Schritt bei der Erarbeitung einer Fallstudie besteht in der Formulierung der zentralen Forschungsfragestellung. Hier haben die Abgrenzung des Problems, der Nachweis der Erklärungsbedürftigkeit und der Bedarf der empirischen Untersuchung zu erfolgen (Atteslander 1995, S. 31). Es gilt, die Ziele sowie den Zweck der Fallstudie offen zu legen. Des Weiteren gilt es, den Untersuchungsgegenstand eindeutig zu definieren (Zaugg 2002, S. 21). Gegenstand einer Fallstudie können Einzelpersonen, Personengruppen, Organisationen, Branchen, Wirtschaftsräume, Projekte, Programme, Entscheidungen, Implementierungsprozesses oder organisatorische Veränderungsprozesse sein (Vaus 2001, S. 220): „As a general guide, the definition of the unit of analy-

6 Fallstudie zur Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

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sis (and therefore of the case) is related to the way the initial research questions have been defined“ (Yin 1994, S. 22). Der zu behandelnden Fallstudie liegt folgendes Forschungsinteresse zu Grunde: Die in Kapitel 4 definierte und konzipierte Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport soll auf ihre Anwendung in der Praxis hin untersucht werden. Dabei konzentriert sich die Analyse insbesondere auf die Ausgestaltung der inhaltlichen und instrumentellen Komponenten von Kommunikationsplattformen in der Unternehmenspraxis sowie die Einbettung der Kommunikationsplattform in die integrierte identitätsorientierte Markenkommunikation vor dem Hintergrund der Problematik breit angelegter Marken mit heterogenen Gesamtzielgruppen. Des Weiteren soll das in Kapitel 5 erarbeitete Planungsmodell einer solchen Kommunikationsplattform dahingehend auf seine Praxistauglichkeit untersucht werden, ob die identifizierten Planungsschritte des Modells im untersuchten Praxisfall von Relevanz sind. Im Fokus stehen das Aufzeigen der Anwendung der theoretischen Handlungsoptionen anhand eines konkreten Falls sowie die Ableitung von Hinweisen auf die strategische und operative Planung einer Kommunikationsplattform. Gegenstand der Untersuchung sind Unternehmen, die den Sport als Inhalt für ihre Markenkommunikation nutzen sowie deren Entscheidungen und Prozesse zur Planung und Umsetzung dieser Markenkommunikation mit Sport. Zaugg empfiehlt für diese Phase des Forschungsprozesses außerdem die Erarbeitung eines Bezugsrahmens als Ordnungs- und Strukturierungsinstrument. Hierbei handelt es sich um iterativ-heuristische Arbeits- und Forschungsinstrumente, die eine schrittweise Annährung an die Komplexität realer Entscheidungsprobleme erlauben. Sie erleichtern die Formulierung von Problemdefinitionen, die Zerlegung umfassender Probleme in einfachere Teilprobleme und die Entwicklung entsprechender Lösungsansätze. Der Bezugsrahmen als die zugrunde liegende Theorie ermöglicht auch die Verallgemeinerung des Einzelfalles im Sinne einer „analytic generalization“ (Yin 1994, S. 30). Als Bezugsrahmen für diese Fallstudie dient das in Kapitel 5 erarbeitete Planungsmodell einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport. Schritt 2: Auswahl der Untersuchungseinheit Der zweite Schritt bei der Erarbeitung einer Fallstudie widmet sich der Auswahl der Untersuchungseinheit im Sinne einer Falldefinition. Sie muss im Hinblick auf die wissenschaftliche Analyse als Fall einer allgemeinen Struktur oder eines Musters unter einer spezifischen Fragestellung, etwa als psychologisches oder ökonomisches Problem, abgegrenzt werden (Boos 1993, S. 35 f.). Grundsätzlich sollten solche Untersuchungseinheiten ausgewählt werden, die für die interessierende Grundgesamtheit besonders charakteristisch oder typisch und als Fall relevant und geeignet sind (Boos 1993, S. 36; Mayring 2002, S. 43; Zaugg 2002, S. 23). Neben diesen Kriterien der Relevanz und Eignung gilt es jedoch, auch praktische Kriterien der Verfügbarkeit und der Zugänglichkeit sowie das Kriterium der Ergiebigkeit (inklusive Kosten-Nutzen-

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6 Fallstudie zur Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

Verhältnis) zu berücksichtigen (Vaus 2001, S. 242; Zaugg 2002, S. 23). Es ist allerdings anzumerken, dass „(…) bei einer typischen Auswahl vieles dem subjektiven Ermessen der Untersuchungsleitung überlassen“ bleibt (Kühn/Fankhauser 1996, S. 124 f.). Als Untersuchungsobjekt für diese Fallstudie wurden die Viessmann Werke GmbH & Co KG ausgewählt, einer der führenden Heiztechnikhersteller Europas, der seit über 13 Jahren Markenkommunikation mit Sport betreibt. Aufgrund zahlreicher früherer Praktika der Verfasserin in diesem Unternehmen waren vor allem die Verfügbarkeit, die Zugänglichkeit und die Ergiebigkeit der Informationen für die Erarbeitung der Fallstudie bei Viessmann gewährleistet. Dadurch konnte dem Ziel gefolgt werden, ein möglichst ganzheitliches und realistisches Bild der Untersuchungseinheit zu gewinnen. Schritt 3: Bestimmung der Forschungsstrategie und Forschungsmethoden Als dritter Schritt dieser Vorgehensheuristik zur Erarbeitung von Fallstudien erfolgt die Bestimmung der Forschungsstrategie und der Forschungsmethode. Die Markenkommunikation mit Sport stellt sich als ein sehr facettenreiches Forschungsgebiet dar, da sie von jedem Unternehmen individuell gestaltet wird. Entsprechend des hier verfolgten Forschungsinteresses, die Anwendung einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport in der Praxis zu verdeutlichen und ihre Planung en detail zu analysieren, wird im Folgenden ein spezifischer Einzelfall betrachtet, der besonders aufschlussreich ist und exemplarisch der Darstellung einer Kommunikationsplattform in der Praxis dient. Bei der verfolgten Forschungsstrategie handelt es sich bei dieser Fallstudie folglich um den Fallstudientyp 2 (single embedded case study). Die Einzelfallstudie bezieht sich auf das Unternehmen der Viessmann Werke GmbH & Co KG mit seinen untergeordneten Abteilungen der Markenführung, der Marketingkommunikation und des Sportsponsorings als sog. „embedded units“. Dieser Einzelfall soll exemplarisch der Darstellung einer Kommunikationsplattform in der Praxis dienen, basierend auf der zuvor erarbeiteten theoretischen Konzeption der Kommunikationsplattform. Die Fallstudie verfolgt somit die Forschungsfrage nach dem „wie?“, d.h. nach der Anwendung und Umsetzung einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport in einem Unternehmen als Instrument der integrierten identitätsorientierten Markenkommunikation mit Sport. Sie dient als umfassende und prospektivische Bestandsaufnahme der theoretischen und praktischen Zielsetzung dieser Arbeit. Entsprechend dieser Forschungsstrategie einer qualitativen Einzelfallstudie können vielfältige Methoden und Quellen der Datenerhebung ausgewählt und angewendet werden. Die Auswahl einer geeigneten Forschungsmethode aus der Vielzahl der verschiedenen Verfahren der qualitativen und quantitativen Sozialforschung wird durch die in Schritt 1 festgelegten Forschungsfragestellung sowie der in Schritt 2 erfolgten Auswahl des Falls determiniert (Zaugg 2002, S. 25 f.). Es sind das Erhebungsverfahren (Schritt 4

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und 5), das Aufbereitungsverfahren (Schritt 6), das Auswertungsverfahren (Schritt 7) sowie das Darstellungsverfahren (Schritt 8) festzulegen. An dieser Stelle soll kurz auf die Möglichkeiten der Datenerhebung und -analyse eingegangen werden. Zur Durchführung der Datenerhebung stehen der qualitativen Forschung die Sekundär- und Primärforschung zur Verfügung (Böhler 2004, S. 63 ff.; Hammann/Erichson 2000, S. 77 ff.). Sekundärforschung als Quelle der Datenbeschaffung fokussiert die Beschaffung, Zusammenstellung und Auswertung von Daten, die zu früheren Zeitpunkten für andere Zwecke bereitgestellt wurden (Meffert 2000, S. 152). Das bereits vorhandene Datenmaterial ist auf das aktuelle Untersuchungsanliegen hin zu durchleuchten. Sekundärdaten stellen Basisinformationen dar, die die Einarbeitung in die Problemstellung erleichtern und zur Ökonomisierung der Forschungsarbeit beitragen. Die wohl wichtigste Form der Erhebung von Primärdaten im Rahmen der qualitativen Forschung stellt das Interview dar. Das qualitative Interview bietet den Vorteil, dass „(...) die Informationen in statu nascendi aufgezeichnet werden können, unverzerrt authentisch sind, intersubjektiv nachvollzogen und beliebig reproduziert werden können“ (Lamnek 1995, S. 35). Formen qualitativer Interviews sind das fokussierte Interview, das Tiefeninterview sowie das explorative Interview. Im Rahmen dieser Untersuchung wurde das explorative Interview als Befragungsform gewählt. Es zeichnet sich durch eine offene, weitestgehend unstandardisierte Gesprächsführung aus und zielt auf die Ermittlung subjektiv relevanter Sachinformationen und themenbezogener Stellungsnahmen der Auskunftsperson zum Untersuchungsproblem ab (Stumpf 2005, S. 92). Als problemzentriertes Interview werden explorative Interviews häufig auch als Experteninterviews bezeichnet. „Als Experten kommen dabei Personen in Frage, die fundiertes Fachwissen (expertise) über Markt oder Marktsegmente für spezifische Produkte besitzen. Experten in diesem Sinne können daher z.B. Produktmanager, Marktforscher, Verkaufskräfte der Unternehmung oder Absatzmittler sein“ (Hammann/Erichson 2000, S. 480). Der Befragte ist in diesem Fall weniger als Person als in seiner Eigenschaft als Experte für ein bestimmtes Handlungsfeld interessant (Flick 2002, S. 139). Um die Vergleichbarkeit der Gespräche und einen möglichst geringen Einfluss des Interviewers zu gewährleisten, wird die Befragung als (teil-)standardisiertes Leitfadeninterview anhand eines Fragebogengerüsts durchgeführt (Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2004, S. 97 ff.; Böhler 2004, S. 85 ff.; Kromrey 1998, S. 364). Für eine derartige Form von Interview liegt ein grobstrukturiertes Frageschema in Form des Interviewleitfadens vor; die Reihenfolge und Formulierung der Fragen können im Sinne eines teilstandardisierten Interviews von Fall zu Fall variieren. So ist der Befragte in seinen Antwortmöglichkeiten nicht beschränkt, und es können verschiedenste Aspekte des Untersuchungsgegenstandes beleuchtet werden. Die freie Gesprächsführung erhöht zudem die Auskunftsbereitschaft und die Spontaneität des Befragten. Dadurch und durch Zusatzfragen können dem Befragten zuvor unbewusste Sachverhalte aufgedeckt

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werden. Allerdings stellt ein solches Interview hohe Anforderungen an die Fähigkeiten des Interviewers. Die Zuverlässigkeit und Gültigkeit der Ergebnisse wird durch die geringe Standardisierung und den damit verbundenen Interviewereinfluss stark beeinträchtigt (Atteslander 1995, S. 162 und S. 174 ff.; Böhler 2004, S. 87 f.). Bei der Auswahl eines Gesprächspartners für ein Experteninterview kommt es darauf an, Personen zu finden, die im Sinne der Prognose relevante und fundierte Aussagen machen können (Koch 2001, S. 297). Die Befragung kann dabei schriftlich, mündlich (persönlich oder telefonisch) oder als Computerbefragung (auch Bildschirmbefragung) durchgeführt werden (Hammann/Erichson 2000, S. 97). Die hauptsächlich verwendeten Quellen dieser Fallstudie sind Interviews sowie unternehmensinterne Dokumentationen (z.B. interne Strategie- und Planungspapiere, Unternehmensleitbild, Historie, Vision, Kommunikationskonzept, Pressemitteilungen, Mitarbeiterzeitung, Kundenzeitung). Diese Quellen werden zur Beschaffung von Zusatz- und Kontrollinformationen sowie zur Ergänzung und Absicherung bereits vorhandenen Datenmaterials durch externe Veröffentlichungen bzw. Sekundärliteratur (wie das Unternehmen betreffende Bücher, Zeitungs- und Zeitschriftenartikel) ergänzt. Bei den qualitativen Interviews zur Generierung von Primärdaten handelt es sich um (teil-)standardisierte Leitfadeninterviews anhand eines Fragebogengerüsts. Diese Interviewart ist für die vorliegende Untersuchung insofern vorteilhaft, als dass die offene Gesprächsführung erlaubt, auch sehr komplexe Themenbereiche wie die Planung einer Markenkommunikation mit Sport zu erfassen. Die befragten Personen können als Experten auf dem Gebiet der Markenkommunikation mit Sport angesehen werden und somit wichtige Erkenntnisse für die Untersuchung dieses spezifischen Handlungsfeldes liefern. Es wurden persönliche Face-to-Face-Interviews durchgeführt. Die Analyse der erhobenen Daten sollte einer generellen Analyse-Strategie folgen, die im Rahmen der Formulierung der Forschungsstrategie festzulegen ist. Hierbei können Analysetechniken angewendet werden wie das „pattern-matching“, d.h. ein im Vorfeld festgelegtes Erklärungsmuster für abhängige und unabhängige Variablen wird überprüft, das „explanation-building“, bei dem in einem iterativen Prozess die Erklärung des Falls aufgebaut wird, oder die „time-series analysis“ mit dem Fokus auf die zeitlichen Verknüpfungen von Ereignissen (Robers 1999, S. 166; siehe hierzu auch ausführlich Yin 1994, S. 106 ff.). Die Datenanalyse kann auch theoriegestützt sein, sollte jedoch zumindest wie in der vorliegenden Untersuchung der Gliederung der Fallstudie folgen. Schritt 4: Vorbereitung der Datenerhebung Der nächste Schritt zur Erarbeitung einer Fallstudie fokussiert die Vorbereitung der Datenerhebung. Im Rahmen der vorliegenden Untersuchung wurde an dieser Stelle zunächst Kontakt zu den Praxispartnern aufgenommen, das Forschungsvorhaben geschildert sowie Termine für die Interviews vereinbart. Im nächsten Schritt wurden die verfügbaren Unterlagen (unternehmenseigene Veröffentlichungen, unternehmens- und

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themenbezogene Zeitungsartikel, Buchbeiträge, Monographien etc.) als Sekundärdaten analysiert und ausgewertet. Des Weiteren erfolgte die Erstellung eines Interviewleitfadens. Zur Strukturierung des Interviewleitfadens diente das in Kapitel 5 erarbeitete Planungsmodell einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport als theoretischer Bezugsrahmen. Diese Strukturierung bildet darüber hinaus den „roten Faden“ für die Datengewinnung, Auswertung, Darstellung der Untersuchungsergebnisse sowie das Verfassen der Fallstudie. Aus dem Forschungsinteresse ergeben sich zwei Analysefelder, die als Vorgabe für die Strukturierung des Interviewleitfadens dienen: 1. das Analysefeld der strategischen Planung der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport unter besonderer Berücksichtigung a) der Markenidentitätskonzeption als strategischer Bezugsrahmen für die Kommunikationsplattform, b) der Markenkommunikationskonzeption hinsichtlich der Gestaltung der integrierten Markenkommunikation sowie des Verhältnisses und der Vernetzungsmöglichkeiten zwischen der Kommunikationsplattform und der Markenkommunikation, c) der Konzeption der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport hinsichtlich der Gestaltung und Ausprägungsform der Kommunikationsplattform sowie 2. das Analysefeld der operativen Planung der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport unter Berücksichtigung der instrumentespezifischen Entscheidungstatbestände sowie der Maßnahmenplanung auf den Ebenen der Kommunikationsplattform und der integrierten Markenkommunikation. Entsprechend der unterschiedlichen Aufgaben- und Kompetenzbereiche der Interviewpartner bei den Viessmann Werken GmbH & Co KG bietet es sich an, bei den Interviews unterschiedliche Schwerpunkte auf die einzelnen Analysefelder zu setzen und daher die Interviewleitfäden für jedes Interview individuell zu gestalten. Ein Interviewleitfaden findet sich im Anhang in Anlage 11 (S. 375 f.). Schritt 5: Datenerhebung In der Phase der Datenerhebung erfolgte die Durchführung der Experteninterviews. Für diese Leitfadengespräche konnten Interviewpartner gewonnen werden, die verantwortliche Positionen in den Abteilungen Marketingkommunikation und Sponsoring der Viessmann Werke GmbH & Co KG einnehmen (siehe Tabelle 12). Entsprechend der Aufgabenbereiche und Kompetenzen der Gesprächspartner wurden hinsichtlich der Fragestellungen unterschiedliche Schwerpunkte bei den zwei Analysefeldern gelegt. Der Untersuchungszeitraum und die Phase der Datenerhebung erstreckten sich dabei über einen Zeitraum von August 2005 bis Mai 2006. Durch regelmäßige Gespräche konnten so aktuelle Ergebnisse der überarbeiteten Marketingstrategie in der Fallstudie berücksichtigt werden. Um den Gesprächsablauf und die erhobenen Informationen

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nachprüfbar zu machen, erfolgte mit Einverständnis der Gesprächspartner in allen Fällen eine Datenaufzeichnung mittels Tonband. Datum

Gesprächspartner

Gesprächsdauer

29.08.2005

Face-to-Face-Interview mit Wolfgang Rehborn, Leiter Marketingkommunikation

1:45 h

17.01.2006

Face-to-Face-Interview mit Wolfgang Rehborn, Leiter Marketingkommunikation

1:30 h

17.01.2006

Face-to-Face-Interview mit Torsten Stark, Abteilung Sportsponsoring

1:20 h

02.03.2006

Face-to-Face-Interview mit Gerd Hesselbach, Leiter Sportsponsoring

1:30 h

24.05.2006

Face-to-Face-Interview mit Dr. Martin Viessmann, Geschäftsführer

1:05 h

Tabelle 12: Gesprächspartner für die Leitfadeninterviews bei den Viessmann Werken GmbH & Co KG Schritte 6 und 7: Aufbereitung, Auswertung und Interpretation der Daten Im Anschluss an die Datenerhebung erfolgte die Aufbereitung und Auswertung der Daten. Bei qualitativen Interviews sind die Grenzen zwischen Aufbereitung und Auswertung oft fließend (Zaugg 2002, S. 33). Im Rahmen der Transkription wird die gesprochene Sprache, bspw. aus einem Interview, in eine schriftliche Fassung gebracht (Mayring 2002, S. 89). Die Mitschnitte der Interviews wurden entsprechend der Struktur des Interviewleitfadens verschriftlicht und geglättet, d.h. in eine lesbare Form gebracht und Nebensächlichkeiten entfernt. Des Weiteren wurden die unternehmensinternen Unterlagen als Sekundärinformationen, die von den Interviewpartnern unmittelbar zur Verfügung gestellt wurden, gesichtet und ausgewertet. Die Auswertung der erhobenen und aufbereiteten Daten orientierte sich hierbei grundsätzlich an der definierten zentralen Forschungsfragestellung, der festgelegten Zielsetzung und am Bezugsrahmen. Als Leitlinie für die Auswertung und Interpretation des Materials der Einzelfallstudie gilt: „Interessanter als das bloße Testen von Ideen ist (...) die Generierung neuer Ideen, die zu angemesseneren Theorien führen“ (Hermanns/Tkocz/Winkler 1984, S. 149). Deshalb sollten Forschende offen gegenüber neuen Erkenntnissen sein, die eine Weiterentwicklung ihres ursprünglichen Bezugsrahmens ermöglichen (Zaugg 2002, S. 34). Schritte 8 und 9: Verfassen und Nachbereitung der Fallstudie Nach Abschluss der Interviews, der Aufbereitung und Auswertung der Daten erfolgte – basierend auf den Ergebnissen – das Verfassen der Fallstudie. Die Ergebnisse finden sich im folgenden Abschnitt 6.2. Im letzten Schritt der Erarbeitung der Fallstudie, der

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Nachbereitung, wurde die Fallstudie den Interviewpartnern für Ergänzungen, eventuell notwendige Korrekturen und die Freigabe übergeben. Nach der Einarbeitung von Korrekturen und Ergänzungen sowie nach der Freigabe lag dann schließlich die endgültige Fassung der Fallstudie vor. 6.2 Sponsoringbasierte Kommunikationsplattform im Wintersport – das Beispiel der Viessmann Werke GmbH & CoKG Als Grundlage für die Fallstudie der Viessmann Werke GmbH & Co KG erfolgt zunächst eine Unternehmensbeschreibung. Anschließend werden die Ergebnisse der Experteninterviews präsentiert. Hierbei wird zunächst auf die Konzeption der Kommunikationsplattform bei den Viessmann Werken GmbH & Co KG eingegangen. Im nächsten Schritt wird der Planungsprozess der Markenkommunikation mit Sport bei den Viessmann Werken GmbH & Co KG dargestellt. 6.2.1 Unternehmensbeschreibung der Viessmann Werke GmbH & CoKG Im Rahmen der Unternehmensbeschreibung der Viessmann Werke GmbH & Co KG wird zunächst die historische Entwicklung des Unternehmens geschildert, um dann die Struktur, die Geschäftsdaten sowie das Produktprogramm des Unternehmens aufzuzeigen. 6.2.1.1 Historische Entwicklung der Viessmann Werke GmbH & Co KG Die Anfänge der Viessmann Werke GmbH & Co KG gehen zurück bis ins Jahr 1917, als sich der Maschinenbauschlosser Johann Viessmann im bayerischen Hof an der Saale als Werkmeister selbständig machte (Neumann 2004, S. 23). 1 Bereits in den 1920er Jahren, einer Zeit, in der die Technologie der gusseisernen Heizkessel vorherrschte, entwickelte der Firmengründer Johann Viessmann einen der ersten Stahlheizkessel. Durch die Verwendung leicht zu verarbeitender Stahlrohre konnten Herstellungskosten eingespart und große, wirksame Heizflächen erreicht werden, die die Betriebssicherheit und Heizleistung erhöhten (Neumann 2004, S. 29 f.). Nach einem Ortwechsel von Hof nach Allendorf (Eder) nahm das Unternehmen von Johann Viessmann 1938 in Nordhessen seinen Betrieb auf. Im Jahr 1942 stieg der Sohn, Hans Viessmann, der schon in den vorangegangenen Jahren maßgeblich an den Geschäften und technischen Entwicklungen beteiligt gewesen war, als Mitgesellschafter offiziell in das väterliche Unternehmen ein und übernahm 1947 die Alleinverantwortung (Neumann 2004, S. 47 und S. 82). Unter ihm entwickelte sich der Handwerksbetrieb durch technologische Innovationen zu einem der führenden Heiztechnikhersteller und

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Soweit keine anderen Quellen angegeben sind, stammen die Daten zur Entwicklung des Unternehmens aus unternehmensinternen Dokumentationen sowie der Internetpräsenz des Unternehmens unter www.viessmann.de.

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wurde stark durch ihn geprägt. 1972 überraschte Viessmann die Fachwelt mit dem ersten Heizkessel aus Edelstahl. Ende der 1970er Jahre wurde mit der biferralen Heizfläche, welche die Werkstoffe Stahl und Gusseisen zusammenführte, das Zeitalter der Niedertemperatur-Heizkessel für eine umweltschonende Wärmeerzeugung eingeleitet. Mit dem Renox-System (1986) und dem MatriX-Strahlungsbrenner (1992) wurden schadstoffarmen Brenner für Öl und Gas entwickelt. Bei der Darstellung des Gesamtunternehmens legte Hans Viessmann schon früh Wert auf das Zusammenspiel von Darstellung, Werbung und Verhalten im Markt und erkannte damit die Notwendigkeit einer Corporate Identity. Anfang der 1960er Jahre traf Hans Viessmann auf den Grafiker und Konstruktivisten Anton Stankowski, was der Anfang einer über 25-jährigen Zusammenarbeit war. So konzipierte Stankowski in den 1960er Jahren das Viessmann Grafikdesign, das mit einer systematischen Typografie, einer konzentrierten klaren Gestaltungsform und Arbeiten der Funktionsgrafik die Grundlage für den gesamten visuellen Auftritt des Unternehmens bildete. „Konzentration durch Weglassen“ war die Maxime bei der Entwicklung des „Viessmann Visuell“. Es zielte darauf ab, technische Aussagen durch Vereinfachung und Verfremdung zugleich bei leuchtender Farbgebung graphisch umzusetzen und dem Unternehmen dadurch ein individuelles, eigenständiges und charakteristisches Erscheinungsbild zu geben (Duschek 2002, S. 461 ff.; Neumann 2004, S. 135 ff.). Diese Arbeiten von Stankowski sind noch heute die Grundlage für den visuellen Auftritt des Unternehmens Viessmann. 1966 wurde die noch heute verwendete und einprägsame Wortmarke Viessmann und die Signalfarbe Vitorange für alle Viessmann-Heiztechnikprodukte eingeführt (siehe hierzu Anlage 12 im Anhang auf S. 377). Ebenfalls in diesem Jahr wurden die ersten Unternehmensgrundsätze formuliert und veröffentlicht, die bis 1991 unverändert galten und auch dann nur moderner formuliert wurden (Neumann 2004, S. 142). Im Rahmen einer Neuausrichtung der Marketingstrategie im Jahr 2005 wurden diese Unternehmensgrundsätze erneut aktualisiert und angepasst (siehe Abbildung 68). Sie spiegeln das Selbstverständnis des Unternehmens mit dem Fokus auf Spitzentechnik, hohe Qualitätsmaßstäbe in der Technologie, Umweltschutz und einen gemeinsamen Erfolg aller Marktpartner wider.

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Die Viessmann Unternehmensgrundsätze 1966 wurden die Viessmann Unternehmensgrundsätze formuliert. Sie waren und sind wichtige Leitlinien für unseren Erfolg. Mehrfach dem sich ändernden Umfeld angepasst, haben sie auch über die Jahrtausendwende hinweg ihre Gültigkeit behalten. In 2005 haben wir sie an den Werten, für die das Unternehmen steht, neu ausgerichtet. Die Viessmann Unternehmensgrundsätze sind Richtschnur für unser tägliches Handeln — im Unternehmen und draußen im Markt. 1. Spitzenqualität Wir bieten heiztechnische Produkte von Spitzenqualität. Wir streben nach Perfektion in allen Bereichen des Unternehmens. Unser Handeln folgt dem Motto: „Nichts ist so gut, dass es nicht verbessert werden könnte”. 2. Innovation Wir sind technologischer Schrittmacher und Impulsgeber unserer Branche. Wir haben immer wieder herausragende Produkte und Problemlösungen entwickelt, die zu Meilensteinen der Heiztechnik wurden. Wir wollen auch in Zukunft den technischen Fortschritt entscheidend mitbestimmen. 3. Effizienz Wir haben schlanke Strukturen und Prozesse sowie kurze Entscheidungswege. Dadurch halten wir unsere Kosten so gering wie möglich. So erzielen wir das hervorragende Preis / Leistungsverhältnis, zu dem wir unseren Kunden verpflichtet sind. 4. Verlässlichkeit Wir sind ein verlässlicher Geschäftspartner. Unsere Produkte sind langlebig und zukunftssicher. Unsere Vertriebsorganisation ist kundennah, berät fachkundig und beliefert zuverlässig. 5. Internationalität Wir sind einer der international führenden Anbieter im Markt. Weltoffenheit prägt unser Denken und Handeln. Unser Produktangebot erfüllt die spezifischen Anforderungen der internationalen Märkte. 6. Komplettprogramm Wir bieten komplette heiztechnische Systeme für jeden Bedarf und jeden Anspruch sowie umfassende Dienstleistungen zur Unterstützung unserer Partner. Unsere Produkte sind zuverlässig und leicht handhabbar. Sie sparen Energie, schonen die Umwelt und haben ein eigenständiges Design. 7. Verantwortung Wir bekennen uns zur gesellschaftlichen und sozialen Verantwortung. Wir achten auf Umweltverträglichkeit aller Prozesse und fördern den Einsatz erneuerbarer Energien. Wir engagieren uns für Wissenschaft, Kunst und Kultur als Werte der Gesellschaft. 8. Fairness Wir sind ein unabhängiges Familienunternehmen, kooperieren mit unseren Kunden und Lieferanten partnerschaftlich und fair mit dem Ziel des beiderseitigen Erfolgs. Wir wissen um den Wert der Menschen im Unternehmen und kommunizieren offen und vertrauensvoll. Wir arbeiten engagiert und zielorientiert zusammen. Fähigen, leistungswilligen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern bieten wir gute Entwicklungschancen.

Abbildung 68: Die Unternehmensgrundsätze der Viessmann Werke GmbH & Co KG Zum Jahreswechsel 1992 wurde die Geschäftsleitung von Dr. h.c. Hans Viessmann auf seinen Sohn Dr. Martin Viessmann übertragen, der das Unternehmen heute in dritter Generation leitet. Im Jahr 1996 erlebten die Viessmann Werke GmbH & Co KG eine hohe Medienpräsenz und öffentliche Aufmerksamkeit durch das „Bündnis für Arbeit“. Auslöser war die Entscheidung, Gaswandgeräte ins Produktprogramm mit aufzunehmen. Deren Produktion wäre in Deutschland jedoch nur durch Mehrarbeit der Mitarbeiter zum gleichen Gehalt möglich gewesen. Anderenfalls hätte die Fertigung in Tschechien eingerichtet werden müssen. In einer öffentlich vielbeachteten Abstimmung entschieden sich 99 Prozent der Belegschaft des Stammwerkes in Allendorf (Eder) für die Produktion in Deutschland und die damit verbundene Mehrarbeit, wodurch innerhalb der vergangenen Jahre 600 zusätzliche Arbeitsplätze geschaffen werden konnten (Giersberg 2004, S. 14; Neumann 2005, S. 12). Im Jahr 1999 wurde das Vitotec-Programm eingeführt, ein Komplettprogramm, das auf einer Plattformstrategie basiert, mit Wärmeerzeugern für Öl, Gas und feste Brennstoffe sowie zur Nutzung regenerativer Energien wie Wärmepumpen und Solarsyste-

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me (siehe hierzu Anlage 13 im Anhang auf S. 378). Neben Komponenten der Regelungs- und Kommunikationstechnik umfasst es auch die gesamte Systemperipherie bis hin zu Heizkörpern und Fußbodenheizungen. So kann Viessmann komplette Heizungssysteme mit allen Komponenten in einer aufeinander abgestimmten Systemtechnik anbieten. Die auf seiner ganzheitlichen technischen Entwicklung basierende Durchgängigkeit des Vitotec Programms und die konsequente Funktionsorientierung seiner Produkte spiegelt sich auch in seinem klaren und reduzierten Design wider, das seit 1999 bereits 39 bedeutende Auszeichnungen erhielt. Das neue Design sollte nicht nur die Qualität und Herkunft der Produkte unterstreichen, sondern auch modischen Trends standhalten. Das traditionelle Vitorange für die Gehäuse wurde durch die Hochwertigkeit unterstreichende Farbe Silber abgelöst. Das Orange, das Wärme symbolisieren soll, findet sich als Akzent in der Regeltechnik. Neben diesen Veränderungen des Produktdesigns wurden auch leichte Modifikationen des Graphikdesigns vorgenommen (o.V. 2004c, o.S.; Telgheder 1999, S. 22). Eine breit angelegte Überarbeitung der Marketingstrategie in 2005/2006 fokussierte insbesondere die Dachmarke Viessmann und ihre systematische Markenführung, die Gestaltung und Umsetzung einer integrierten Markenkommunikation sowie die strategische Ausrichtung des Sponsoringengagements. Seit 1993 ist das Unternehmen als Sponsor im Wintersport aktiv. Dieses Sponsoringengagement ist eine wichtige Säule der Unternehmenskommunikation und hat die Bekanntheit und das Image der Marke Viessmann nachhaltig geprägt. Seit dem Jahr 2002 sponsert Viessmann darüber hinaus die Kappe des ehemaligen Formel 1-Rennfahrers und jetzigen Moderators Niki Lauda, um über den Wintersport hinaus auch in den Sommermonaten im internationalen Umfeld der Formel 1 Präsenz zu zeigen. Die folgenden Betrachtungen fokussieren das Sponsoringengagement im Wintersport als Kommunikationsplattform. 6.2.1.2 Struktur, Geschäftsdaten und Produktprogramm des Unternehmens Die Viessmann Unternehmensgruppe ist einer der international führenden Hersteller von Heiztechnik-Systemen. 2 Hauptsitz des Unternehmens ist Allendorf (Eder) in Nordhessen, mit fast 4.000 Mitarbeitern bis heute der zentrale Fertigungsstandort und Sitz der Unternehmensleitung. Weltweit beschäftigt das Unternehmen rund 7.000 Mitarbeiter. Die Produktion und Fertigung finden in 10 Werken in Deutschland, Frankreich, Kanada, Polen und China statt. Auch die Vertriebsorganisation von Viessmann in Deutschland und 34 weiteren Ländern ist mit weltweit 111 Verkaufsniederlassungen international ausgerichtet. Auf dem europäischen Markt ist Viessmann der drittgrößte

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Soweit keine anderen Quellen angegeben sind, stammen die Daten zur Struktur, den Geschäftsdaten und dem Produktprogramm des Unternehmens aus unternehmensinternen Dokumentationen sowie der Internetpräsenz des Unternehmens unter www.viessmann.de.

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Hersteller (Giersberg 2004, S. 14). Im Jahr 2003 belief sich der Gesamtumsatz auf 1,06 Milliarden Euro mit einem Wachstum im Vergleich zum Vorjahr von 8 Prozent (o.V. 2004d, S. 12). Der Gruppenumsatz im Jahr 2004 betrug mit einem Wachstum von 9 Prozent 1,15 Milliarden Euro, wovon 43 Prozent auf den Export entfielen. Hinsichtlich der Konkurrenz in der Heizungsbranche dominieren Konzerne, die durch Übernahmen gewachsen sind wie Bosch-Buderus oder Vaillant-Hepworth. Demgegenüber sind die Viessmann Werke GmbH & Co KG ein eigenständiges Familieunternehmen, das auf organisches Wachstum setzt, was wiederum stark die Identität der Marke Viessmann sowie die Unternehmenskultur prägt (Giersberg 2004, S. 14; siehe hierzu auch Abschnitt 6.2.2.2). Damit befindet sich das Unternehmen in einer „Einzelkämpferposition“, ohne Konzern-Backup. Die Herausforderung liegt darin, sich eine starke Position im Konzentrationsprozess der Branche zu sichern. Andererseits bietet diese Position als inhabergeführtes Unternehmen auch Vorteile, wie Unabhängigkeit sowie eine gewachsene Unternehmenskultur, und wird durch die Übernahme sozialer Verantwortung und Standorttreue nach innen und außen kommuniziert und gelebt. Im Gegensatz zu den Multi-Branding-Strategien im Wettbewerbsumfeld, wie z.B. bei Bosch-Buderus oder Vaillant-Hepworth, wird die Marke Viessmann als Unternehmensmarke geführt, unter der verschiedene strategische Geschäftseinheiten (SGE) bzw. Produkte angesiedelt sind. Das Produktprogramm der Viessmann Werke GmbH & Co KG umfasst Öl-, und Gasheizkessel, Öl- und Gasbrennwertkessel, Festbrennstoffkessel, Mittel- und Großkessel, Solarsysteme, Photovoltaik-Systeme, Wärmepumpen, Speicher-Wassererwärmer, Wohnungsentlüftungssysteme mit Wärmerückgewinnung, Regelungstechnik und Datenkommunikation, Wärmetauscher und Blockheizkraftwerke sowie Heizsystemkomponenten. Diese Produkte sind im 1999 eingeführten Vitotec-Programm zu einem Komplettprogramm zusammengefasst, so dass sich die einzelnen Komponenten nach einem Baukastenprinzip optimal aufeinander abstimmen, integrieren und kombinieren lassen (siehe hierzu Anlage 13 im Anhang auf S. 378). Für eine differenzierte Marktbearbeitung ist das Komplettprogramm technisch und preislich in die drei Stufen 100, 200 und 300 unterteilt: x Die Programmstufe 100 umfasst Produkte für einen sicheren, schadstoffreduzierten und energiesparenden Betrieb zu einem relativ günstigen Preis. x Die Programmstufe 200 beinhaltet Produkte auf einem höheren technischen Niveau für einen zuverlässigen und schadstoffarmen Betrieb mit größerem Bedienkomfort. Die Produkte sind im mittleren Preissegment angesiedelt. x Die Produkte der 300er Programmstufe stehen für innovative Spitzentechnik mit den höchsten Ansprüchen an Komfort, Energieeinsparung und Umweltschonung mit einer entsprechend hohen Preispositionierung.

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6.2.2 Ergebnisse der Experteninterviews Nachdem mit den obigen Ausführungen grundlegende Informationen zu den Viessmann Werken GmbH & Co KG dargestellt wurden, widmen sich die folgenden Abschnitte der Schilderung der Ergebnisse der Experteninterviews entsprechend der formulierten Forschungsfragestellung. 3 Nach einer kurzen Darstellung der Ausprägungsform der Kommunikationsplattform im vorliegenden Fall wird auf die Planung und Entscheidungstatbestände der Kommunikationsplattform mit ihren spezifischen Ausprägungen bei den Viessmann Werken GmbH & Co KG eingegangen. Entsprechend der in Abschnitt 6.1.2 abgeleiteten Analysefelder wird dabei zunächst die strategische Planung der Kommunikationsplattform der Marke Viessmann dargestellt. Anschließend erfolgt die Schilderung der operativen Planung der Kommunikationsplattform mit dem konkreten Maßnahmenkonzept. 6.2.2.1 Die sponsoringbasierte Kommunikationsplattform im Wintersport Der Einstieg der Viessmann Werke GmbH & Co KG als Sponsor im Wintersport erfolgte im Jahr 1993. Ausgangspunkt war die Zielsetzung, die Bekanntheit der Marke Viessmann insbesondere bei der Zielgruppe der Endverwender unter Berücksichtigung von Effektivitäts- und Effizienzgesichtspunkten innerhalb kurzer Zeit signifikant zu steigern. Daraus ergab sich die Forderung nach einem reichweitenstarken Medium, mit dem möglichst breite Zielgruppen erreicht werden, wodurch die Wahl auf das Medium Fernsehen fiel. Nachdem die Alternative der klassischen Fernsehwerbung aufgrund der hohen Kosten und mangelnden Effizienz verworfen wurde, fiel die Entscheidung zugunsten des Sportsponsorings. Nach einem Abgleich der Publikumsstrukturen und Imagefaktoren diverser Sportarten mit den Zielgruppen und dem Image der Marke Viessmann wurden Sportarten des Wintersports, zunächst der Rodel- und Bobsport, für ein Sponsoringengagement ausgewählt. Damit war Viessmann eines der ersten Unternehmen der Heiztechnikbranche, das sich als Sponsor im Wintersport engagierte. Mit der Zeit wurde das Engagement immer weiter ausgebaut und durch weitere Sportarten (Biathlon, Ski-Langlauf, Nordische Kombination und Skispringen) und Sponsorships erweitert. Darüber hinaus wurde das Sportsponsoring durch Markenevents angereichert und in die integrierte Markenkommunikation eingebettet, so dass sich das kommunikative Engagement im Wintersport im Zeitverlauf über ein klassisches Sportsponsoring hinaus zu einer Kommunikationsplattform weiterentwickelt hat. Diese Kommunikationsplattform im Wintersport der Marke Viessmann soll nun nach ihren Ausprägungsformen abgegrenzt werden. Hinsichtlich der Kombination der Leitinstrumente Sponsoring und Markenevents liegt eine Dominanz des Sponsorings vor,

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Soweit keine anderen Quellen angegeben sind, stammen die Informationen aus den Experteninterviews, aus unternehmensinternen Dokumentationen sowie der Internetpräsenz des Unternehmens unter www.viessmann.de.

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welches über die Sicherung der Rechte an den Inhalten aus dem Sport hinaus den Schwerpunkt der kommunikativen Aktivitäten darstellt. Das Sponsoringengagement wird durch verschiedene Arten von Markenevents angereichert, wie Side-Events am Rande von Sportveranstaltungen sowie Markenevents, die das Thema des Wintersports aufgreifen. Folglich handelt es sich bei der Markenkommunikation mit Sport der Viessmann Werke GmbH & Co KG um eine sponsoringbasierte Kommunikationsplattform. Hinsichtlich des Verhältnisses der Kommunikationsplattform zur Markenkommunikation können bei der Kommunikationsplattform nach den Zielgruppen und dem Faktor Zeit zwei weitere Ausprägungsformen abgeleitet werden. Hinsichtlich der Zielgruppenstruktur handelt es sich um eine multiple Kommunikationsplattform, die schwerpunktmäßig auf zwei Teilzielgruppen der Marke Viessmann abzielt: die Endkunden der Marke Viessmann sowie die Fachzielgruppen (z.B. Heizungsbauer), bei denen jeweils unterschiedliche Zielsetzungen im Vordergrund stehen. Hinsichtlich ihrer zeitlichen Einordnung liegt aufgrund des Engagements im Wintersport eine saisonale Kommunikationsplattform vor, deren Schwerpunkt auf der Winterzeit liegt. In dieser Zeit dominiert die Kommunikationsplattform innerhalb der Gesamtmarkenkommunikation. 6.2.2.2 Strategische Planung der sponsoringbasierten Kommunikationsplattform Zur Erläuterung des Analysefeldes der strategischen Planung der Kommunikationsplattform der Viessmann Werke GmbH & Co KG werden in den folgenden Abschnitten die Markenidentitätskonzeption, die Markenkommunikationskonzeption sowie die Konzeption der Kommunikationsplattform geschildert. 6.2.2.2.1 Die Markenidentitätskonzeption der Marke Viessmann Zur Darstellung der Markenidentitätskonzeption der Marke Viessmann werden im Folgenden die strategischen Entscheidungstatbestände der Markenidentität, der Markenziele, der Markenzielgruppen, der Markenstrategie sowie der Markenpositionierung und ihre unternehmensspezifischen Ausprägungen erläutert. Im Mittelpunkt der Markenidentitätskonzeption steht die Unternehmensmarke Viessmann. Die Markenidentität als interne Sichtweise der Marke Viessmann wird im Rahmen des Viessmann Markenführungskonzeptes durch die Markenkernfaktoren ausgedrückt. Dabei handelt es sich um das Selbstbild der Marke, das die wesentlichen Assoziationsfelder und Eigenschaften umfasst, die der Marke Viessmann intern zugeordnet werden. Sie lauten: x Spitzenqualität, x Innovation, x Effizienz, x Verlässlichkeit,

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x x x x

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Internationalität, Komplettprogramm, Verlässlichkeit und Fairness.

Die Markenkernfaktoren können als Kernidentität der Marke Viessmann verstanden werden. Dieser Identitätskern wird durch die so genannten Markenwerte im Sinne der erweiterten Markenidentität angereichert, konkretisiert und näher erklärt. Hinsichtlich ihrer Tonalität lassen sich die Markenkernfaktoren des Weiteren danach differenzieren, ob sie eher die rationalen, funktionalen Eigenschaften der Marke Viessmann hervorheben (z.B. Spitzenqualität, Innovation, Effizienz und Komplettangebot) oder eher emotional und symbolisch besetzt sind (z.B. Verantwortung, Fairness und Verlässlichkeit). Auch eine Zusammenfassung der Markenkernfaktoren zur Markenessenz findet sich bei der Marke Viessmann. Diese Markenessenz fasst die Markenkernfaktoren zu einem knappen Statement zusammen, dient der internen Orientierung und als Leitlinie für alle Maßnahmen. Mit der Formulierung der Markenkernfaktoren und der Ausrichtung aller markenbezogenen Aktivitäten an diesen Kernfaktoren sollen eine konsequente Identitätsorientierung der Markenführung und die Vermittlung eines einheitlichen Bildes der Marke Viessmann sichergestellt werden. Die Markenkernfaktoren stehen dabei in einem engen Verhältnis zu den Unternehmensgrundsätzen (siehe Abbildung 68). Die Unternehmensgrundsätze und die Markenkernfaktoren beinhalten die gleichen Schlagworte. Während die Markenkernfaktoren als Orientierungsrahmen für alle Marketingaktivitäten dienen, stellen die Unternehmensgrundsätze die „Verfassung des Unternehmens“ dar und prägen das Verhalten der Organisationsmitglieder. Die Markenziele der Marke Viessmann umfassen sowohl ökonomische als auch außerökonomische Ziele. Sie sind in eine Zielhierarchie eingeordnet, an deren höchster Stelle die Markenkernfaktoren stehen, und werden hinsichtlich der Teilzielgruppen weiter spezifiziert. Die Gesamtzielgruppe der Marke Viessmann stellt sich zunächst sehr heterogen dar. Nach der vertikalen Struktur lassen sich als Teilzielgruppen der Marke Viessmann Endverwender sowie Fachzielgruppen unterscheiden, die aufgrund ihrer unterschiedlichen Bedürfnisse und Ansprüche an die Marke Viessmann und ihre Produkte eine jeweils spezifische Ansprache erfordern. Die Fachzielgruppen lassen sich weiter differenzieren in: x Zentralheizungbauer, x Planer und Architekten, x Wohnungswirtschaft und gewerbliche Investoren sowie x Serviceunternehmen.

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Bei der Erfassung der Endverwender gewinnt die Segmentierung nach psychographischen Kriterien wie Einstellungen, Lifestyle und Persönlichkeitsmerkmalen zunehmend an Bedeutung. So werden die Endverwender nach dem Hauptnutzen segmentiert, der dem Kunden durch Viessmann-Produkte ausgehend von der Struktur des Vitotec-Programms mit einer technischen und preislichen Differenzierung (siehe Abschnitt 6.2.1.2) geboten wird. Mit der Programmstufe 100 werden eher wirtschaftlichkeits- und zuverlässigkeitsorientierte Kunden angesprochen. Die Programmstufe 200 zielt auf komfortbewusste Kunden ab. Mit der Programmstufe 300 werden Kunden fokussiert, die Wert auf die technische Innovationen und hohe Qualität legen. Angesichts der Internationalisierungsstrategie der Viessmann Werke GmbH & Co KG gewinnt auch die Zielgruppensegmentierung nach Regionen zunehmend an Bedeutung. Aufgrund der schrumpfenden Märkte in Deutschland wurden seit Beginn der 1990er Jahre die Exportaktivitäten erweitert und ein internationales Wachstum angestrebt. Inzwischen liegt der Exportanteil der Viessmann Werke GmbH & Co KG bei ca. 50 Prozent. Im nächsten Schritt gilt es, die Markenkernfaktoren als Soll-Identität der Marke Viessmann konsequent auf diese Teilzielgruppen anzuwenden und zu kommunizieren. Bei den Markenkernfaktoren werden dabei für die Teilzielgruppen der Endverwender und Fachzielgruppen unterschiedliche Schwerpunkte gesetzt, da sie für die einzelnen Teilzielgruppen von unterschiedlicher Bedeutung und Relevanz sind. Da die Kernfaktoren jedoch zu abstrakt und zu wenig greifbar sind, um als Ausgangsbasis für die Ableitung von Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen zu dienen, gilt es, sie greifbar zu machen und zu operationalisieren. Daher wird von den Markenkernfaktoren der Nutzen der Marke Viessmann für die Kunden abgeleitet und teilzielgruppenspezifisch formuliert. Diese Konkretisierung der Markenkernfaktoren in Nutzenargumente ist eine notwendige Voraussetzung für ihre Anwendbarkeit im Unternehmen und die Umsetzung nach außen. Die Formulierung des Kundennutzens stellt die Operationalisierung der Markenkernfaktoren dar, um sie im Rahmen der Positionierung in sichtbare Marketingmaßnahmen umzusetzen. Hierbei wird die interne Sichtweise der Markenkernfaktoren um die externe Sichtweise erweitert, indem aus den einzelnen Kernfaktoren der spezifische Kundennutzen abgeleitet wird. Dies entspricht der in dieser Arbeit verwendeten Markendefinition nach Burmann/Blinda/ Nitschke (2003) von einer Marke als Nutzenbündel. Zunächst werden für jeden Markenkernfaktor zielgruppenübergreifende Werte formuliert. Weiterhin wird der von den einzelnen Markenkernfaktoren abgeleitete Kundennutzen zielgruppenspezifisch definiert, wobei zwischen Fachzielgruppen und Endverwendern unterschieden wird. Diese Operationalisierung der Markenkernfaktoren für die externen Markenzielgruppen stellt die Voraussetzung für die Markenpositionierung dar. Die Markenpositionierung dient der Umsetzung der Markenidentität als Selbstbild der Marke nach außen über konkrete Marketingmaßnahmen zur Beeinflussung der Markenimages als das

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Fremdbild der Marke. Hierbei wird zum einen der Kundennutzen der Marke für die jeweiligen Teilzielgruppen formuliert. Zum anderen wird die Stellung der Marke im Markt im Vergleich zum Wettbewerb analysiert und bestimmt. Die Positionierung der Key Players auf dem Markt für Heiztechnik ist in Abbildung 69 dargestellt. Qualität Prestige

Modernität

Geborgenheit

VIESSMANN

Design

VAILLANT

Produktqualität/ Leistung

Familie

JUNKERS

Gebäude

Innovation

BUDERUS

Zuverlässigkeit/ Vertrauen

Emotionen

Produkt WOLF

Preis

Abbildung 69: Positionierung der Key Players auf dem Heiztechnikmarkt Hinsichtlich der Markenstrategie handelt es sich bei der Marke Viessmann um eine Unternehmensmarke, unter der verschiedene SGE bzw. Produkte angesiedelt sind. Es werden keine weiteren Produktmarken verwendet. Zur Kennzeichnung der unter der Dachmarke angesiedelten Produkte des Vitotec-Programms wird die Vorsilbe „Vito-“ als Gattungsname verwendet. Eine solche Dachmarkenstrategie ermöglicht dem Unternehmen einen starken einheitlichen Markenauftritt und vereinfacht die Markenführung aufgrund einer geringeren Komplexität durch ein zentrales, straffes top-downMarkenmanagement. Es kann ein positiver Imagetransfer auf alle unter der Dachmarke aufgebauten SGE bzw. Produkte und Leistungen erreicht werden. Dies führt zu einer höheren Werbeeffizienz, verringert die „Verwässerungsgefahr“ der Marke und stellt eine erhöhte Markteintrittsbarriere für die Konkurrenz dar. Vor allem im Rahmen der angestrebten Internationalisierung der Marke bietet die Dachmarke Viessmann eine hohe Durchsetzungskraft und geringe Anpassungsbedarfe. Für die Dachmarke Viessmann findet der Claim „Viessmann – more than heat“ Anwendung (siehe Abbildung 70). Dieser soll auf die weit mehr als Heiztechnik umfassenden Leistungsangebote sowie die umfangreichen Servicekonzepte von Viessmann hinweisen (o.V. 2004c, o.S.; Telgheder 1999, S. 22).

6 Fallstudie zur Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

291

Abbildung 70: Der Claim der Marke Viessmann 6.2.2.2.2 Die Markenkommunikationskonzeption der Marke Viessmann Zur Darstellung der Kommunikationskonzeption wird auf die Kommunikationsziele, -zielgruppen, -botschaften und -instrumente der Marke Viessmann eingegangen. Strategischer Bezugspunkt für alle Kommunikationsmaßnahmen sind die Markenkernfaktoren. Bei der Erarbeitung des Markenführungskonzeptes im Jahr 2005 erfolgte in einer Analysephase eine Untersuchung sämtlicher Kommunikationsaktivitäten von Viessmann sowie der Konkurrenz hinsichtlich ihrer Eignung zur Vermittlung und Erfüllung der Markenkernfaktoren. Die Kommunikationsziele werden direkt von den Markenzielen abgeleitet und beziehen sich schwerpunktmäßig auf: x Bekanntheitsgradsteigerung, x Imageaufbau/-stärkung, x Neukundengewinnung sowie Kundenbindung. Damit umfassen die Zielsetzungen der Marke Viessmann alle der in Abschnitt 5.4.2.2 dargestellten Zielkategorien: die Markenbekanntheit als kognitives Ziel, das Markenimage als affektive Zielsetzung sowie die Kundenbindung, die sich den konativen Zielen zuordnen lässt. Die Imagezielsetzung sollen insbesondere durch eine konsequente Vermittlung der Markenkernfaktoren erreicht werden. Hinsichtlich der Kommunikationszielgruppen entsprechen diese den Markenzielgruppen der Fachzielgruppe und Endverwender. Die Formulierung der Kommunikationsbotschaften ist von den Teilzielgruppen sowie den für sie relevanten Markenkernfaktoren abhängig. Hierbei kann wiederum auf die Operationalisierung der Markenkernfaktoren über die Formulierung des Kundenutzens zurückgegriffen werden. Der Kommunikationsmix von Viessmann umfasst die Kommunikationsinstrumente Public Relations, Sponsoring und Markenevents, Werbung sowie Direkt-Marketing (siehe Abbildung 71). Weitere Instrumente mit kommunikativer Wirkung sind Messen und Ausstellungen, Literatur (Produktbroschüren sowie das Corporate Publishing mit der Kundenzeitschrift aktuell und der Mitarbeiterzeitung aktuell intern) sowie die Viessmann Akademie, unter deren Dach die Fort- und Weiterbildungsaktivitäten für Mitarbeiter und externe Zielgruppen angesiedelt sind.

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6 Fallstudie zur Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

Ansprache breiter Zielgruppen

Kauf

Erwägung & Loyalität

Kauf

Sportsponsoring Werbung & Direktmarketing Kanäle

Markenziele

Erwägung & Loyalität

Markenzielgruppen

Phasen

Aufbau von Bekanntheit

Public Relations Markenevents

Jahr

Durchsetzung der Markenkernfaktoren

Ansprache spitzer Zielgruppen

Abbildung 71: Der Kommunikationsmix der Marke Viessmann Innerhalb des Kommunikationsmix werden die Instrumente nach ihrer Eignung hinsichtlich der Kommunikationsziele (Aufbau von Bekanntheit versus Durchsetzung der Markenkernfaktoren bzw. Imagegrößen) und hinsichtlich der Zielgruppen (Ansprache breiter Zielgruppen versus Ansprache spitzer Zielgruppen) differenziert. In dieser Darstellung spiegelt sich auch die Einordnung der Kommunikationsinstrumente hinsichtlich ihres Einsatzes in der Basis- bzw. Fokuskommunikation wider. Die Kommunikationsplattform als die Markenkommunikation mit Sport deckt hinsichtlich der Kommunikationsziele und Zielgruppen alle Ausprägungen ab. Während das Sponsoring zunächst dem Aufbau von Bekanntheit bei breiten Zielgruppen dient, ermöglichen Markenevents die Durchsetzung der Markenkernfaktoren und die Beeinflussung von Imagegrößen bei spitzen Zielgruppen. Auf ihre Konzeption wird im folgenden Abschnitt ausführlich eingegangen. Entsprechend des Kerngedankens der integrierten Kommunikation werden diese Kommunikationsinstrumente nach formalen, inhaltlichen und zeitlichen Aspekten aufeinander abgestimmt. Die formale Integration orientiert sich am Corporate Design, das bei der Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen konsequent zur Anwendung kommt. Der Orientierungsrahmen für die inhaltliche Abstimmung sind die Markenkernfaktoren, die sich in den Botschaften aller Kommunikationsinstrumente widerspiegeln sollen. Hinsichtlich der zeitlichen Integration liegt der Fokus während der Wintermonate auf dem Sponsoring und in den Sommermonaten auf der klassischen Werbung.

6 Fallstudie zur Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

293

6.2.2.2.3 Die Konzeption der sponsoringbasierten Kommunikationsplattform der Marke Viessmann In der Konzeption der Kommunikationsplattform werden die strategischen Entscheidungstatbestände der Plattformziele, -zielgruppen, des Contents und der Plattformstrategie zusammengefasst. Im Folgenden wird die Plattformkonzeption der Marke Viessmann erläutert. Die mit der Kommunikationsplattform verfolgten Ziele decken sich mit den Kommunikationszielen. Fokussiert werden eine Bekanntheitsgradsteigerung, ein Imageaufbau/-stärkung sowie die Kundenbindung. Der Aufbau von Markenbekanntheit bei den Endverwendern zielt auf einen „Vorverkauf der Produkte“ ab. Das heißt, dass über die Bekanntheit und das positive Image der Marke Viessmann bei den Endverwendern der Verkauf von Produkten im Handel unterstützt werden soll. Damit profitieren auch die Fachzielgruppen als Viessmann-Kunden vom Sponsoringengagement. Darüber hinaus können die Kunden das Sportsponsoringengagement von Viessmann für ihre eigenen Marketingmaßnahmen nutzen, indem sie z.B. einen Spitzensportler für eine Autogrammstunde in ihren Verkaufsräumen buchen. Bei den Zielgruppen der Kommunikationsplattform liegt eine Deckungsgleichheit mit den Zielgruppen der Markenkommunikation vor. Es wird der Differenzierung nach Fachzielgruppen und Endverwendern gefolgt. Für diese Zielgruppen können die jeweiligen Zielsetzungen weiter spezifiziert werden. Während bei den Endverwendern primär Bekanntheits- und Imageziele im Vordergrund stehen, dominieren bei den Fachzielgruppen die Zielsetzungen der Imagebeeinflussung und Kundenbindung. Auch die Mitarbeiter werden im Rahmen der Kommunikationsplattform als Zielgruppe berücksichtigt (interne Markenkommunikation). Hier dient die sponsoringbasierte Kommunikationsplattform im Wintersport als Identifikationsplattform für die internen Zielgruppen der Marke, wodurch deren Motivation erhöht werden soll. Hinsichtlich der Untergliederung der Plattformzielgruppen in die drei Gruppen der Primär-, Sekundär- und Tertiärzielgruppen lassen sich Endverwendern und Fachzielgruppe zunächst den Tertiärzielgruppen, die indirekt über die Medien oder die Kommunikation des Unternehmens an der Sporterlebniswelt partizipieren, zuordnen. Die Fachzielgruppen stellen darüber hinaus die Primärzielgruppen dar, wenn sie über Side-Events direkt an der Sporterlebniswelt teilnehmen. Als Besucher der Sportveranstaltungen, die jedoch nicht zu den Teilnehmern der Markenevents gehören, können Endverwender und Fachzielgruppen auch als Sekundärzielgruppe verstanden werden, wobei diese Zielgruppe nur einen geringen Anteil an der Gesamtzielgruppe ausmachen dürfte und daher vernachlässigt werden kann. Die Grobauswahl des Kommunikationsplattform-Contents wird durch die Markenkernfaktoren und die Positionierung determiniert. Allerdings eignet sich der Sport nicht für die Vermittlung aller Markenkernfaktoren. Stattdessen findet sich hier eine

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6 Fallstudie zur Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

Fokussierung auf bestimmte Markenkernfaktoren, die sich über die Erlebniswelt Sport transportieren lassen, wie z.B. Spitzenqualität, Innovation, Verlässlichkeit und Internationalität. Entsprechend des Affinitätenkonzeptes werden die Imagemerkmale der Sportarten mit denen der Marke auf einen Imagefit und die Zielgruppen der Sportarten mit denen der Marke auf einen Zielgruppenfit untersucht. Daraus ergibt sich eine hohe Passfähigkeit verschiedener Wintersportarten wie Rodeln, Biathlon, Skispringen, Nordische Kombination und Ski-Langlauf mit der Marke Viessmann. Die Plattformstrategie beschreibt den Weg zur Zielerreichung mittels der am besten geeigneten instrumentellen Kombination der Instrumente der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents zur Vermittlung des Contents an die Zielgruppen zur Realisierung der Zielsetzungen. Abbildung 72 zeigt die Viessmann-spezifische Plattformstrategie unter Berücksichtigung der jeweiligen Ausprägungen der relevanten Parameter des Zielgruppen- und Zielfokus sowie der instrumentellen Ausprägungsform der Kommunikationsplattform.

Parameter

Ausprägungen der Parameter

Zielgruppenfokus

Primärzielgruppen

Sekundärzielgruppen

Tertiärzielgruppen

Zielfokus

Konative Ziel

Affektive Ziele

Kognitive Ziel

Ausprägungsform der Kommunikationsplattform

Eventbasierte Kommunikationsplattform

S+EKommunikationsplattform

Sponsoringbasierte Kommunikationsplattform

Relevante Parameterausprägungen bei der Marke Viessmann

Abbildung 72: Plattformstrategie der Marke Viessmann Der Zielgruppenfokus liegt auf den Tertiär- und Primärzielgruppen, während bei den Zielsetzungen alle Zielkategorien Berücksichtigung finden. Hinsichtlich der instrumentellen Kombination von Sponsoring und Markenevents handelt es sich um eine sponsoringbasierte Kommunikationsplattform. Die Zielsetzungen werden durch die Kombination der Kommunikationsinstrumente Sponsoring und Markenevents unterstützt. Während Sponsoring primär der Beeinflussung von Bekanntheits- und Imagegrößen dient, wird mit der Durchführung eigeninitiierter Markenevents der Zielsetzung der Kundenbindung gefolgt. Sie ermöglichen darüber hinaus die Durchsetzung der Markenkernfaktoren und die Beeinflussung von Imagegrößen. Bei der Ansprache der Zielgruppen im Rahmen der Kommunikationsplattform erfolgt ein teilzielgruppenspezifischer Einsatz der beiden Kommunikationsinstrumente. Mit dem Sponsoringenga-

6 Fallstudie zur Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

295

gement werden gleichermaßen beide Teilzielgruppen der Endverwender und Fachzielgruppen (im Sinne von Sekundär- und Tertiärzielgruppen) angesprochen. Markenevents, die den Inhalt des Sports aufgreifen, fokussieren die Fachzielgruppen als Primärzielgruppen. Diese Plattformstrategie stellt den Ausgangspunkt für die operative, instrumentespezifische Planung der Maßnahmen der Kommunikationsplattform dar. Hinsichtlich der Budgetierung der Kommunikationsplattform der Marke Viessmann lässt sich feststellen, dass es kein plattformspezifisches Budget gibt. Vielmehr werden die Aufwendungen für das Sportsponsoring dem Kommunikationsbudget zugerechnet, während die Kosten für Markenevents das Budget des Vertriebs belasten. Der Anteil des Sportsponsorings am Kommunikationsbudget beläuft sich auf ca. 15 bis 20 Prozent. Für den Erwerb der Sponsoringrechte werden ca. 95 Prozent des Sponsoringbudgets aufgewendet. Die restlichen 5 Prozent dienen der Umsetzung der Rechte, wie die Werbemittel auf Startnummern, Banden und Aufnähern. Auch die Kosten für die Kontrolle der Sponsoringmaßnahmen anhand einer TV-Analyse sind in diesen fünf Prozent des Sponsoringbudgets enthalten. Die Kosten für die Nutzung des Sponsorings im Rahmen der integrierten Markenkommunikation werden nicht dem Sponsoringbudget zugerechnet, so dass es hier zu Überschneidungen mit den Budgets anderer Kommunikationsinstrumente kommt. Hinsichtlich der Verteilung des Sponsoringbudgets auf die Sportarten entfallen auf den Biathlon 45 Prozent, auf das Skispringen 15 Prozent, auf den Langlauf 20 Prozent, auf die Nordische Kombination 10 Prozent und auf das Rennrodeln 10 Prozent. 6.2.2.3 Operative Planung der sponsoringbasierten Kommunikationsplattform Zur Darstellung der operativen Planung der Kommunikationsplattform der Marke Viessmann als zweites Analysefeld wird zunächst auf die instrumentespezifische, operative Planung von Sportsponsoring und Markenevents eingegangen, um dann die konkreten Maßnahmen auf der Ebene der Kommunikationsplattform und der integrierten Kommunikation zu schildern. 6.2.2.3.1 Die operative Planung von Sportsponsoring und Side-Events Bei der operativen Planung von Sportsponsoring und Markenevents sind zahlreiche Entscheidungstatbestände wie die Zielgruppen, die Ziele, die Budgetierung sowie die Feinauswahl zu berücksichtigen. Die folgenden Ausführungen beschränken sich auf die Darstellung der Feinauswahl von Sponsorships sowie der Entwicklung von Markenevents bei der Marke Viessmann. Die Feinauswahl von Sponsorships wird insbesondere durch die Zielsetzungen der Kommunikationsplattform determiniert. Hinsichtlich der Zielsetzung der Bekanntheitssteigerung bei Fachzielgruppen und Endverwendern über Sponsoring werden die Zielgruppen einer Sportart bzw. -veranstaltung mit den Markenzielgruppen abgeglichen. Eine hohe Deckungsgleichheit verbessert die Kontaktquantität und verringert

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6 Fallstudie zur Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

Streuverluste. Hier bezieht sich die Sponsoringstrategie auf ein kontinuierliches Sponsoring ausgewählter Wintersportveranstaltungen mit Zielgruppenaffinität und internationaler Relevanz sowie ein exklusives und kontinuierliches Sponsoring erfolgreicher, kompetenter, sympathischer und international bekannter Sportler, Moderatoren und Trainer. Imagezielsetzungen werden über die Vermittlung der Markenkernfaktoren mittels Sponsoring unterstützt. Dabei werden die Markenkernfaktoren Spitzenqualität, Innovation, Verlässlichkeit und Internationalität fokussiert, die sich mittels Sportsponsoring transportieren lassen. Diese Markenkernfaktoren determinieren wiederum die Feinauswahl eines Sponsorship und dessen Ausgestaltung. Folgende Tabelle 13 zeigt die Strategien zur Vermittlung der Markenkernfaktoren sowie beispielhafte Maßnahmen. Markenkernfaktoren

Strategie

Spitzenqualität ƒ Sportler, die Spitzenleistungen bringen und „sauber sind“

Beispielhafte Maßnahmen ƒ Sponsoring von nordischen Skisportarten als Haupt- oder Presenting-Sponsor

ƒ Sportarten mit bester Reputation ƒ Permanentes Überprüfen und Bewertung der gesponserten Sportler/Veranstaltungen Innovation

ƒ Sportarten, die sich weiterentƒ Sponsoring von nordischen Skisportarten als wickeln (jedoch keine Belegung Haupt- oder Presenting-Sponsor von z.B. Trendsportarten) ƒ Permanentes Überprüfen und Bewertung der gesponserten Sportler/Veranstaltungen

Verlässlichkeit ƒ Sportler mit langjährigem Erfolg ƒ Langfristige Verträge mit ausgewählten Partnern Internationalität ƒ International bekannte Veranstaltungen, Sportler und Teams mit internationaler TV-Präsenz

ƒ Positionierung der internationalen Wortmarke sowie des Claims

Tabelle 13: Vermittlung der Markenkernfaktoren im Rahmen des Sportsponsorings der Viessmann Werke GmbH & Co KG Ein bedeutender Bestandteil des Sportsponsoringkonzeptes der Marke Viessmann ist das Personensponsoring. Hier werden in Abstimmung mit den Markenkernfaktoren, vor allem dem obersten Kernfaktor der Spitzenqualität, Spitzensportler der jeweiligen Sportarten gesponsert. Über deren Höchstleistungen lässt sich die Botschaft der Spitzenleistungen der Marke transportieren. Hierbei sollen deren Höchstleistungen mit den Spitzenleistungen des Unternehmens assoziiert werden. Doch auch das Gesamtimage der Sportler muss passen. So wird der Biathlet Sven Fischer als bodenständiger, liebenswürdiger und bescheidener Athlet beschrieben, der großen Respekt vor der Leistung anderer hat (Richter 2005, S. 12). Diese Persönlichkeitsmerkmale gepaart mit den Spitzenleistungen des Athleten decken sich mit den Markenkernfaktoren Spitzenqualität, Verlässlichkeit, Verantwortung, Fairness und dem Selbstverständnis von Viessmann als Familienunternehmen.

6 Fallstudie zur Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

297

Auch die Langfristigkeit und Kontinuität eines Sponsoringengagements spielt bei Viessmann eine wichtige Rolle. So ist Viessmann mit seinem Engagement im Rodelsport einer der Sponsoren, der einer Sportart am längsten treu geblieben ist. Damit repräsentiert das Unternehmen auch seinen Markenkernfaktor Verlässlichkeit nach außen, und es kann eine hohe Glaubwürdigkeit des Sponsoringengagements erzielt werden. Im Rahmen der konkreten Feinauswahl von Sponsorships ist die Marke Viessmann als Sponsor in den Sportarten Rennrodeln, Biathlon, Skispringen, Ski-Langlauf und Nordische Kombination aktiv. Hinsichtlich der organisatorischen Einheit werden sowohl Einzelpersonen (z.B. Uschi Disl, Martina Glagow im Biathlon, Georg Hackl im Rennrodeln sowie Michael Uhrmann im Skispringen) und Mannschaften (z.B. die chinesische Nationalmannschaft im Biathlon) als auch Veranstaltungen (z.B. die Veranstaltungen des Biathlon Weltcups) gesponsert. Im Bezug auf die Leistungsebene ist die Marke Viessmann nur im Spitzensport präsent. Bei der Feinauswahl von Sponsorships spielt auch die Internationalisierungsstrategie der Marke Viessmann eine wichtige Rolle, so dass zunehmend auch internationale Sportler und Mannschaften aus den internationalen Kernmärkten der Marke unter Vertrag genommen werden. Beispiele hierfür sind das Sponsoring des polnischen Biathleten Tomasz Sikora und der polnischen Biathlon-Nationalmannschaft. Bei der Entwicklung von Markenevents sind insbesondere die Zielsetzungen der Kommunikationsplattform zu berücksichtigen. Im Mittelpunkt der Markenevents bei Viessmann stehen die Zielsetzungen der Imagebeeinflussung und Kundenbindung. Hinsichtlich des Eventtypen handelt es sich um Side-Events als Bestandteil der sponsoringbasierten Kommunikationsplattform, die in der Wintersportsaison im Umfeld der gesponserten Sportveranstaltungen stattfinden. Sie greifen die durch das Sponsoring generierten Sportinhalte auf und bereiten sie im Rahmen von eigeninitiierten Veranstaltungen teilzielgruppenspezifisch auf. Bei der Entwicklung der Side-Events ist insbesondere die konsequente Orientierung an den Markenkernfaktoren von Bedeutung. 6.2.2.3.2 Maßnahmenplanung zur kommunikativen Nutzung der sponsoringbasierten Kommunikationsplattform Bei der Maßnahmenplanung stehen insbesondere die plattformspezifische Nutzung mit den sponsoring- und eventspezifischen Maßnahmen sowie die Nutzung im Rahmen der integrierten Markenkommunikation im Vordergrund, die im Folgenden näher erläutert werden. Als Beispiel für sponsoringspezifische Maßnahmen soll das Engagement im Biathlon angeführt werden. Hier kommen Maßnahmen wie Banden- und Trikotwerbung, die Belegung der Start- und Zielinstallation, Gewehraufkleber sowie Werbung unter den

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6 Fallstudie zur Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

Schießscheiben zur Anwendung. Anlage 14 im Anhang auf S. 379 zeigt einige Sponsoringmaßnahmen der Marke Viessmann im Biathlon. Eine direkte Einbindung der Zielgruppen erfolgt durch die Vergabe von Freikarten für die Sportwettkämpfe, im Rahmen derer diverse Hospitality-Maßnahmen, wie Plätze im VIP-Bereich sowie Essen im VIP-Zelt geboten werden. Im direkten Umfeld der Sportwettkämpfe kommt darüber hinaus auch der Viessmann-Truck bzw. das Viessmann-Infomobil zum Einsatz. Dieses stellt eine Plattform für die Produktpräsentation und die Möglichkeit für ein Get-together dar. Die Durchführung von Kunden-Side-Events ist seit Jahren ein zentraler Bestandteil der Markenkommunikation mit Sport bei Viessmann. Diese Events gehen über reine Hospitality-Maßnahmen hinaus. Es werden Kunden der Fachzielgruppe für ein Wochenende in kleinen Gruppen zu einem Viessmann-Markenevent am Rande der Sportveranstaltung mit begleitendem Rahmenprogramm eingeladen. Um sich von den anderen Sponsoren und gängigen Hospitality-Maßnahmen zu differenzieren, wird versucht, möglichst individuelle Events zu inszenieren. Die Zielsetzung ist, dem Kunden ein besonderes, außergewöhnliches Erlebnis zu bieten, das „man mit Geld nicht kaufen kann“. Ein zentraler Bestandteil solcher Events ist der Besuch der Sportwettkämpfe. Hierbei werden die Kunden mit Hospitality-Maßnahmen betreut. Darüber hinaus wird den Kunden, soweit realisierbar, die Möglichkeit geboten, die entsprechende Sportart selbst auszuüben oder auszuprobieren. Im Rahmen von Biathlon-Wettkämpfen können die Eventteilnehmer auf der Biathlon-Anlage selber schießen, bei Bob- Meisterschaften werden Fahrten im Gästebob angeboten. Neben den Sportveranstaltungen stehen bei diesen Kundenevents insbesondere Gruppenaktivitäten im Mittelpunkt. Die Kunden werden in kleinere Teams eingeteilt, mit denen im Laufe des Wochenendes kleine Wettkämpfe und Spiele durchgeführt werden, wie z.B. Eisstockschießen, Snow Tubing und Quizspiele. Zum Abschluss des Kundenevents findet im Rahmen eines „urigen, rustikalen Abends“ die Siegerehrung statt, bei der Urkunden durch die Sportler überreicht werden. Diese „Gästewettkämpfe“ tragen bei den Eventteilnehmern dazu bei, ein Wir-Gefühl zu entwickeln und die Veranstaltung als etwas Besonderes wahrzunehmen. Diese Kunden-Side-Events dienen der Vermittlung der Markenkernfaktoren. Daher werden die Eventmaßnahmen von diesen abgeleitet. In diesen Events spiegelt sich insbesondere der Markenkernfaktor Verlässlichkeit mit den Werten Partnerschaft und Familienunternehmen wider. Über sponsoring- und eventspezifische Maßnahmen hinaus erfolgt auch eine Vernetzung der Kommunikationsplattform mit der integrierten Markenkommunikation. Hierbei fungiert die sponsoringbasierte Kommunikationsplattform als Themenlieferant für die gesamte Markenkommunikation. Hinsichtlich ihres Verhältnisses zu Markenkommunikation handelt es sich, wie in Abschnitt 6.2.2.1 bereits erläutert, um eine multiple, saisonale Kommunikationsplattform. Die Markenkommunikation wird wäh-

6 Fallstudie zur Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

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rend der Wintermonate von der Kommunikationsplattform dominiert, die alle Zielgruppen anspricht. Hinsichtlich der Nutzung der Kommunikationsplattform im Rahmen der integrierten Markenkommunikation kommen zahlreiche weitere Instrumente des Kommunikationsmix zum Einsatz, die das Sportthema aufgreifen. Eine Vernetzung mit der Werbung findet über das Aufgreifen von Motiven aus dem Wintersport in Anzeigenkampagnen statt, die während der Sommermonate geschaltet werden (siehe Anlage 15 im Anhang auf S. 380). Eine Thematisierung der Kommunikationsplattform in der Verkaufsförderung fand insbesondere Anfang der 1990er Jahre statt. Hier konnte die Fachzielgruppe im Rahmen eines Verkaufswettbewerbs über den Verkauf von Viessmann-Produkten Punkte sammeln, die gegen eine Fahrt im Gästebob eingelöst werden konnte. Mit insgesamt 700 Teilnehmern konnte diese Aktion als erfolgreich bewertet werden. Darüber hinaus bietet Viessmann dem Fachhandel die Möglichkeit, Promotion-Aktionen mit den Sportlern durchführen. Die Öffentlichkeitsarbeit beschäftigt sich insbesondere mit der redaktionellen Einbindung des Sportthemas über intensive Pressearbeit und Kontaktpflege mit Medienvertretern. Auf der Homepage der Viessmann Werke GmbH & Co KG (www.viessmann.com) wird zudem ausführlich über die Sportler und Sportveranstaltungen berichtet. Im Rahmen des Corporate Publishing wird das Sponsoringengagement regelmäßig in der Kundenzeitschrift „Viessmann Aktuell“ sowie der Mitarbeiterzeitung „Viessmann Aktuell Intern“ in Berichten über die Sportler und Sportveranstaltungen thematisiert. Bei Messen und Ausstellungen erfolgt die Vernetzung mit der Kommunikationsplattform über den Auftritt der Sportler auf dem Messenstand im Rahmen von Talkrunden und Autogrammstunden. Im Viessmann „Sportshop“ können Merchandising-Artikel erworben werden, die das Sponsoringengagement aufgreifen. Im Katalog werden die Artikel von den gesponserten Sportlern präsentiert. Neben den Side-Events werden diverse weitere Markenevents, die den Sport zum Inhalt haben, durchgeführt, die sich der Ebene des Kommunikationsmix zuordnen lassen. Hierbei handelt es sich bspw. um Kundenveranstaltungen, bei denen die Sportler auftreten. Insbesondere ist hier ist die „Viessmann Olympic Welcome Party“ als anlassbezogenes Markenevent zu nennen, im Rahmen dessen die sportlichen Leistungen der Sportler im Anschluss an die Olympischen Spiele gewürdigt werden. Eine solche „Olympic Welcome Party“ fand bereit zweimal in den Jahren 1998 und 2006 statt. Im Folgenden soll kurz der Ablauf und Inszenierung der „Viessmann Olympic Welcome Party 2006“ geschildert werden. Da die Präsentationsmöglichkeiten als Sponsor bei den Olympischen Winterspielen grundsätzlich sehr beschränkt sind, wird bei Viessmann der Strategie gefolgt, die Kunden außerhalb der Olympischen Wettkämpfe im

300

6 Fallstudie zur Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

Rahmen eines selbstinszenierten Markenevents mit den Sportlern zusammen zu bringen. Veranstaltungsort war der Firmenhauptsitz Allendorf (Eder), was die regionale Verbundenheit des Unternehmens widerspiegelte. Den 500 geladenen Gästen, insbesondere wichtige Kunden und Meinungsbildner, Sportler, Trainer und Funktionäre, Medienvertreter sowie Viessmann-Mitarbeiter, wurde ein Abend mit aufwendiger Event-Dramaturgie geboten, der die Markenkernfaktoren der Marke Viessmann konsequent umsetzte. Programmpunkte waren bspw. Interviews mit den Sportlern, Versteigerungen von Präsenten der Sportler (z.B. signierte Trikots, Langlaufstöcke) für wohltätige Zwecke, Reden des Geschäftsführers Dr. Martin Viessmann, von Vertretern der Sportverbände und von Politikern sowie Auftritte von Künstlern. Abgerundet wurde der Abend durch Catering und Musik. Des Weiteren finden auch zur Beziehungspflege mit den Sponsoringpartnern Markenevents wie das „Viessmann Sommertreffen 2005“ statt. Hierzu wurden Sportler, Trainer, Vertreter der Verbände und Agenturen sowie Medien nach Allendorf (Eder) eingeladen, um für die positive Zusammenarbeit zu danken. Auch im Rahmen der Mitarbeiterkommunikation werden die Inhalte der Kommunikationsplattform aufgegriffen. Bspw. werden die Mitarbeiter als Incentives zu Sportveranstaltungen eingeladen und Freikarten sowie ein Kontingent an käuflichen Eintrittskarten zur Verfügung gestellt. Darüber hinaus finden Events statt, bei denen Mitarbeiter und Sportler zusammentreffen, z.B. im Rahmen einer Autogrammstunde. Abschließend sollen noch einige Fakten zu den Ergebnissen der sponsoringbasierten Kommunikationsplattform der Marke Viessmann genannt werden. So konnte die Marke Viessmann im Januar 2005 als Sportsponsor einen Bekanntheitswert von 21 Prozent vorweisen und lag damit auf Platz 10 der bekanntesten Sportsponsoren (siehe Abbildung 73). Hinsichtlich der Logopräsenz lagen die Viessmann Werke GmbH & Co KG im Jahr 2004 auf Rang 1 vor Marken wie Audi, Erdgas-Ruhrgas und CocaCola (o.V. 2005c, S. 13).

6 Fallstudie zur Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

58%

Telekom Marlboro

54% 48%

Milka Sportsponsor

301

38%

Adidas

37%

Hasseröder

32%

West Nike

27%

Audi

25%

Mercedes-Benz

25%

Viessmann

21% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Bekanntheit Ungestützte Bekanntheit von Sponsoren bei insgesamt 13 Sportarten

Abbildung 73: Top Ten der bekanntesten Sportsponsoren Januar 2005 Quelle: o.V. 2005c, S. 13

6.3 Zusammenfassende kritische Würdigung der Fallstudienergebnisse Basierend auf den Experteninterviews sowie unternehmensinternen und -externen Daten konnte ein umfassendes und realistisches Bild der Anwendung einer sponsoringbasierten Kommunikationsplattform im Wintersport der Marke Viessmann erarbeitet werden. In dieser kritischen Würdigung wird zusammenfassend erläutert, inwiefern die theoretischen Ergebnisse zur Planung einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport bei der Markenkommunikation mit Sport der Marke Viessmann relevant sind. Hinsichtlich der Auswahl des Untersuchungsobjektes konnte mit den Viessmann Werke GmbH & Co KG ein Unternehmen für die Fallstudie gewonnen werden, dass die Annahmen der Problemstellung repräsentiert. Es handelt sich um ein Unternehmen, das auf den Aufbau und die Pflege einer starken Marke mittels eines systematischen Markenführungskonzeptes abzielt. Die Marke Viessmann ist aufgrund ihrer Zielgruppenstruktur mit den Fachzielgruppen und Endverwendern breit angelegt und verfügt über eine heterogene Gesamtzielgruppe. Das kommunikative Engagement im Wintersport zielt auf die kommunikative Differenzierung der Marke ab und unterstützt die Zielsetzungen der Markenführung. Dabei kommen als Kommunikationsinstrumente sowohl Sponsoring als auch Markenevents zum Einsatz. Beim Abgleich des in dieser Arbeit verwendeten Verständnisses einer Kommunikationsplattform mit dem Selbstverständnis der Markenkommunikation mit Sport der Marke Viessmann lässt sich konstatieren, dass sich bei der Marke Viessmann der Plattformgedanke durchaus etabliert hat. Die inhaltliche Komponente der Kommuni-

302

6 Fallstudie zur Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

kationsplattform findet sich im kommunikativen Engagement im Wintersport. Bei der instrumentellen Komponente der Kommunikationsplattform konnte eine klare Dominanz des Sportsponsorings festgestellt werden, das durch begleitende Markenevents angereichert wird. Allerdings zeigt sich insbesondere bei der strategischen Planung, dass die Markenevents noch nicht explizit als konstitutives Element der Kommunikationsplattform verstanden werden. Um das kommunikative Potenzial der Kommunikationsplattform im Wintersport voll ausschöpfen zu können, wäre für die Marke Viessmann eine Erweiterung des Plattformverständnisses als instrumentelle Kombination von Sponsoring und Markenevents und dessen explizite Berücksichtigung im Rahmen der Planung ratsam. Trotz dieser Einschränkung kann das Verständnis einer Kommunikationsplattform auf die Markenkommunikation mit Sport der Marke Viessmann angewendet werden, wenn sie als sponsoringbasierte Kommunikationsplattform bezeichnet wird. Des Weiteren lässt sich hinsichtlich des Plattformverständnisses konstatieren, dass entsprechend der in dieser Arbeit verwendeten Definition die sponsoringbasierte Kommunikationsplattform der Marke Viessmann als Teilbereich der integrierten identitätsorientierten Markenkommunikation verstanden wird. Im Rahmen der Markenkommunikation für die breit angelegte Marke kommt sie sowohl für die Fokus- als auch für die Basiskommunikation zum Einsatz, fungiert als Themenlieferant für die Markenkommunikation und wird mit dem Kommunikationsmix vernetzt. Die im Theorieteil dieser Arbeit abgeleiteten instrumentellen, zielgruppen- und zeitbezogenen Ausprägungsformen von Kommunikationsplattformen (siehe Kapitel 4) konnten in dieser Fallstudie erfolgreich auf ihre praktische Anwendbarkeit überprüft werden, indem sich die Markenkommunikation mit Sport bei der Marke Viessmann als sponsoringbasierte, multiple und saisonale Kommunikationsplattform kategorisieren ließ. Das Beispiel der Marke Viessmann demonstriert die Notwendigkeit eines systematischen Planungsprozesses der Markenkommunikation mit Sport im Zeitverlauf. So beeinflussen Aktualisierungen auf der Ebene der Markenführung strategische und operative Entscheidungen im Rahmen der Plattformplanung. Bspw. wirkt sich eine Veränderung der Markenkernfaktoren auf die Auswahl der Sportarten auf Plattformebene aus. Jedoch können auch Veränderungen auf Plattformebene Einfluss auf die Entscheidungen auf der Markenführungsebene nehmen. Diese Interdependenzen weisen auf die Notwendigkeit eines iterativen Planungsprozesses mit Rückkopplungsschleifen hin. Es gilt, den Planungsprozess als einen Kreislauf zu begreifen, der stets von neuem durchlaufen wird. Auf der Ebene der strategischen Planung als erstes Analysefeld dieser Fallstudie ließen sich im Planungssystem der Marke Viessmann die theoretisch abgeleiteten Planungsebenen der Markenidentitätskonzeption, der Markenkommunikationskonzeption und der Konzeption der Kommunikationsplattform wieder finden. Dabei konnte zu-

6 Fallstudie zur Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport

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nächst die strategische Bedeutung der Markenidentitätskonzeption für die Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport belegt werden. Die Markenkernfaktoren als Markenidentität der Marke Viessmann dienen als strategischer Orientierungsrahmen für alle marken- und kommunikationsbezogenen Maßnahmen und sollen eine konsequente Identitätsorientierung sicherstellen. Hinsichtlich der Markenzielgruppen stellt sich die Zielgruppenstruktur insofern heterogen dar, als dass sich die Fachzielgruppen und Endverwender als Teilzielgruppen differenzieren lassen, die unterschiedliche Erwartungen an die Marke Viessmann stellen. Den Anforderungen an die breit angelegte Marke wird im Rahmen der Markenidentitätskonzeption bei Viessmann dadurch Rechnung getragen, dass bei den Markenkernfaktoren für die Teilzielgruppen der Endverwender und Fachzielgruppen unterschiedliche Schwerpunkte gesetzt werden. Des Weiteren konnten die theoretischen Ergebnisse hinsichtlich der Rolle der Markenpositionierung anhand des Fallbeispiels der Marke Viessmann gestützt werden. Im Rahmen der Markenpositionierung wird von den abstrakten intern-orientierten Markenkernfaktoren der zielgruppenspezifische Kundennutzen abgeleitet. Damit dient die Markenpositionierung der Umsetzung des Selbstbildes der Marke nach außen, der Bestimmung der Ist- und Soll-Position der Marke im Markt sowie der Beeinflussung des Markenimages bei den Zielgruppen. Auf der Ebene der Markenkommunikationskonzeption konnten deren strategische Bedeutung für die Planung der sponsoringbasierten Kommunikationsplattform sowie das interdependente Verhältnis zwischen den Planungsebenen der Markenkommunikation und der Kommunikationsplattform nachgewiesen werden. Hinsichtlich der Formulierung der Kommunikationsbotschaften bei der Marke Viessmann werden die Botschaften von den Markenkernfaktoren abgeleitet. Damit wird der geforderten Identitätsorientierung Rechnung getragen und gleichzeitig eine inhaltliche Integration ermöglicht. Im Kommunikationsmix der Marke Viessmann werden die Kommunikationsinstrumente danach differenziert, ob sie eher der Ansprache der breiten Gesamtzielgruppe dienen oder auf spezifische Teilzielgruppen abzielen. Darin spiegeln sich die theoretischen Überlegungen hinsichtlich einer Differenzierung zwischen einer Basis- und einer Fokuskommunikation im Rahmen einer Markenkommunikation von breit angelegten Marken wider. Bei der Umsetzung der integrierten Markenkommunikation finden sowohl die inhaltliche als auch die formale und zeitliche Integration der kommunikativen Maßnahmen Berücksichtigung. Zur Konzeption der Kommunikationsplattform ist zunächst kritisch anzumerken, dass sich diese im Planungssystem der Marke Viessmann primär auf die strategische Planung des Sportsponsorings beschränkt. In der Fallstudie wurde dennoch versucht, das erarbeitete Entscheidungsraster der Plattformkonzeption auf die Planung der Markenkommunikation mit Sport der Marke Viessmann zu übertragen und damit auf seine Anwendbarkeit zu überprüfen. Wenngleich diese Planungskonzeption bei der Marke Viessmann so nicht explizit angewendet wird, konnten dennoch ausgehend von den

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vorliegenden internen und externen Daten die Inhalte der Planung im Sinne der Plattformkonzeption interpretiert werden. Damit wurden die theoretischen Annahmen zur Konzeption der Kommunikationsplattform hinsichtlich der Ziele, der Zielgruppen, des Contents und der Strategie der Kommunikationsplattform mit der Fallstudie auf ihre praktische Anwendbarkeit überprüft. Hier zeigte sich, dass bei den Plattformzielen alle theoretisch abgeleiteten Zielkategorien der kognitiven, affektiven und konativen Ziele bei der Marke Viessmann relevant sind. Der Differenzierungsansatz der Plattformzielgruppen in Primär-, Sekundär- und Tertiärzielgruppen konnte auf die Zielgruppen der Marke Viessmann übertragen werden, wobei sich für die sponsoringbasierte Kommunikationsplattform insbesondere die Relevanz der Primär- und Tertiärzielgruppen ableiten ließ. Für die Grobauswahl des KommunikationsplattformContents spielt entsprechend der theoretischen Annahmen die Markenidentität eine wichtige Rolle, indem bei Viessmann die Sportarten auf ihre Eignung zur Vermittlung der Markenkernfaktoren überprüft werden. Auch das „Fit-Konzept“ findet bei der Planung der Kommunikationsplattform der Marke Viessmann Berücksichtigung. Die Sportarten und die Marke Viessmann werden hinsichtlich eines Image- und Zielgruppenfit auf ihre Passfähigkeit untersucht. Bei der Strategie der Kommunikationsplattform konnte die Eignung des erarbeiteten Entscheidungsrasters, das auf dem Prinzip eines morphologischen Kastens beruht, für die Strategieformulierung einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport gestützt werden. Ausgehend von den Parametern des Zielgruppenfokus, des Zielfokus und der instrumentellen Ausprägungsform der Kommunikationsplattform ließ sich das kommunikative Engagement der Viessmann Werke GmbH & Co KG derart systematisieren, dass eine Plattformstrategie abgeleitet werden konnte, welche die strategische Ausrichtung der Markenkommunikation sicherstellt. Hinsichtlich der Budgetierung der Kommunikationsplattform zeigt sich eine starke Abweichung der empirischen Ergebnisse von den theoretischen Annahmen. So findet sich bei der sponsoringbasierten Kommunikationsplattform kein spezifisches Budget für die Kommunikationsplattform. Während das Sponsoringbudget einen Teil des Markenkommunikationsbudgets darstellt, wird das Budget für Markenevents dem Vertrieb zugeordnet. Eine weitere Diskrepanz zwischen theoretischen und empirischen Ergebnissen findet sich bei der operativen Planung als zweitem Analysefeld dieser Fallstudie. Es konnte festgestellt werden, dass der Detaillierungsgrad der operativen Planung von Sportsponsoring und Markenevents im Falle Viessmann weniger ausgeprägt ist als im Theorieteil dieser Arbeit angenommen. Eine operative Zielformulierung findet bei der Marke Viessmann weder beim Sportsponsoring noch bei den Markenevents statt. Auch hinsichtlich der Zielgruppenbestimmung auf operativer Ebene werden die strategischen Vorgaben nicht weiter spezifiziert. Zur Maßnahmenplanung des Sportsponsorings und der Side-Events lässt sich feststellen, dass bei der Marke Viessmann bereits eine Vielzahl der im Theorieteil aufgezeigten sponsoring- und eventspezifischen Nutzungsmöglichkeiten zum Einsatz kommt. Hinsichtlich der Nutzung im Rahmen der

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integrierten Markenkommunikation wird die Kommunikationsplattform bereits mit zahlreichen Instrumenten des Kommunikationsmix nach inhaltlichen, formalen und zeitlichen Aspekten vernetzt. Allerdings ist damit das kommunikative Potenzial der sponsoringbasierten Kommunikationsplattform im Wintersport noch längst nicht ausgeschöpft. Entsprechend der in Abschnitt 5.5.3.5 dargestellten Maßnahmenplanung zur Nutzung der Kommunikationsplattform im Rahmen der integrierten Markenkommunikation ließen sich noch weitere Möglichkeiten für die Vernetzung der sponsoringbasierten Kommunikationsplattform der Marke Viessmann mit dem Kommunikationsmix generieren. Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Fallstudie der sponsoringbasierten Kommunikationsplattform im Wintersport der Marke Viessmann verdeutlichen konnte, dass über die Kombination von Sponsoring und Markenevents im Sport eine emotionale, zielgruppenspezifische Markenkommunikation für breit angelegte Marken mit heterogenen Gesamtzielgruppen ermöglicht werden kann. Es ist allerdings nochmals darauf hinzuweisen, dass es sich bei der vorliegenden Fallstudie um ein einzelnes Fallbeispiel aus der Unternehmenspraxis handelt. Die empirischen Ergebnisse können daher nicht als repräsentativ für alle Unternehmen, die Markenkommunikation mit Sport betreiben, angesehen werden. Allerdings konnten mit dieser Fallstudie die Relevanz und die praktische Anwendung zahlreicher theoretischer Annahmen verdeutlicht werden, so dass wertvolle Hinweise auf die Praxistauglichkeit des entwickelten Planungsansatzes gewonnen werden konnten.

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7 Zusammenfassung und Ausblick Das folgende Kapitel 7 schließt die vorliegende Arbeit mit einer Zusammenfassung und kritischen Interpretation der erzielten Forschungsergebnisse ab. In Abschnitt 7.1 werden die zentralen Ergebnisse der theoretischen und empirischen Analysen zusammengefasst. Aufbauend auf den erzielten Erkenntnissen werden in Abschnitt 7.2 Implikationen für das Management einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport abgeleitet. Abschnitt 7.3 zeigt schließlich Ansatzpunkte für die weitere Forschung zu dem bearbeiteten Themenkomplex auf. 7.1 Zusammenfassung der Forschungsergebnisse Die folgende Zusammenfassung der Forschungsergebnisse dieser Arbeit versteht sich als Resümee, inwieweit die formulierten Zielsetzungen aus Kapitel 1 erreicht wurden. Mit den in Kapitel 2 dargestellten Grundlagen zur Marke und identitätsorientierten Markenführung konnte ein strategischer Orientierungsrahmen für eine Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport gespannt werden. Über die Einbettung der Markenkommunikation mit Sport in die identitätsorientierte Markenführung soll sichergestellt werden, dass die Kommunikationsplattform einen echten Beitrag zur kommunikativen und emotionalen Differenzierung von Marken leisten kann. Hierbei fand auch die Problematik von breit angelegten Marken Berücksichtigung. Als Teilziel dieser Arbeit wurde, basierend auf dem Konzept der identitätsorientierten Markenführung, ein Ansatz erarbeitet, mit dem das Spannungsfeld zwischen Integration und Differenzierung, in dem sich die Markenführung von breit angelegten Marken bewegt, überwunden werden kann. Mit der Darstellung der integrierten identitätsorientierten Markenkommunikation in Kapitel 3 wurden weitere wichtige theoretische Grundlagen für eine Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents erarbeitet. Basierend auf der Schilderung allgemeiner Grundlagen zur integrierten Marketingkommunikation wurde der Ansatz der integrierten identitätsorientierten Markenkommunikation entwickelt. Mit diesem Ansatz können die Defizite bisher existierender Konzepte der integrierten Marketingkommunikation hinsichtlich des Markenbezugs und der konsequenten Identitätsorientierung überwunden werden. Als Teilziel dieser Arbeit wurden Möglichkeiten der Markenkommunikation von breit angelegten Marken und zur Überwindung des Spannungsfeldes zwischen Integration und Differenzierung aufgezeigt. Die Ableitung der inhaltlichen und instrumentellen Anforderungen an die Markenkommunikation von breit angelegten Marken bildete den Ausgangspunkt für die Darstellung der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents als Lösungsansatz. Mit der Definition und Konzeption einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport als Teilziel und entscheidende Eigenleistung dieser Arbeit beschäftigte sich Kapitel 4. Zunächst wurde eine Systematisierung der bisher in

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der wissenschaftlichen Literatur existierenden Ansätze von Kommunikationsplattformen erarbeitet. Darauf aufbauend konnte mit der inhaltlich-instrumentellen Kommunikationsplattform der Plattformtyp extrahiert werden, der in dieser Arbeit Anwendung findet. Im Weiteren erfolgte die ausführliche Schilderung des Sports als inhaltliche Komponente und von Sponsoring und Markenevents als instrumentelle Komponente der Kommunikationsplattform. Der Sport wird den inhaltlichen Anforderungen an die Markenkommunikation insofern gerecht, als dass er sich durch eine hohe Emotionalität, Authentizität, Glaubwürdigkeit und gesellschaftliche Relevanz auszeichnet und damit eine kommunikative Differenzierung der Marke ermöglicht. Des Weiteren konnte aufgezeigt werden, dass sich der Sport im Kontext der Markenkommunikation von breit angelegten Marken als übergeordnetes Thema der Markenkommunikation eignet. Er kann sowohl teilzielgruppenspezifisch interpretiert werden als auch zielgruppenübergreifend als inhaltliche Leitidee im Sinne der integrierten Markenkommunikation zum Einsatz kommen. Hinsichtlich der instrumentellen Umsetzung der Markenkommunikation mit Sport konnte die Vorteilhaftigkeit der Kombination von Sponsoring und Markenevents als instrumentelle Komponente der Kommunikationsplattform unter Beweis gestellt werden. Als Untersuchungsergebnis des Kapitels 4 lässt sich festhalten, dass eine Kommunikationsplattform die Sicherung einer Property an einer Erlebniswelt Sport, deren instrumentelle Umsetzung über Sponsoring und Markenevents ermöglicht und darüber hinaus als Themenlieferant für die integrierte Markenkommunikation fungiert. Damit kann der Content von realen Sporterlebniswelten für die emotionale, erlebnisorientierte Anreicherung der Marke herangezogen werden. Im Kontext von breit angelegten Marken mit heterogenen Gesamtzielgruppen kann über eine Kommunikationsplattform das Spannungsfeld zwischen Integration und Differenzierung überwunden werden, indem sie als Bindeglied zwischen teilzielgruppenspezifischer Fokus- und zielgruppenübergreifender Basiskommunikation dient. Mit der Erarbeitung eines Planungsmodells einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport in Kapitel 5 wurde der zentralen Zielsetzung dieser Arbeit Rechnung getragen. Im Rahmen der strategischen Planung konnten drei strategische Planungsebenen der Markenidentitätskonzeption, der Markenkommunikationskonzeption und der Konzeption der Kommunikationsplattform abgeleitet werden. Durch die Abstimmung der Planung der Kommunikationsplattform mit der Markenidentitätskonzeption als strategische Rahmenbedingung wird dem Markenbezug und der Identitätsorientierung der Markenkommunikation mit Sport Rechnung getragen. Über die Berücksichtigung der Markenkommunikationskonzeption kann die Einbettung der Kommunikationsplattform in die integrierte identitätsorientierte Markenkommunikation im Planungsmodell umgesetzt werden. Hierbei ist insbesondere das interdependente Verhältnis zwischen Markenkommunikation und Kommunikationsplattform zu beachten. Die Konzeption der Kommunikationsplattform stellt die langfristige strategische Ausrichtung der Kommunikationsplattform Sponsoring und

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Markenevents sicher. In ihrem Ergebnis führt sie zur Strategie der Kommunikationsplattform, welche die Grundlage für die operative Planung der Kommunikationsplattform darstellt. Die operative Planung umfasst die instrumentespezifischen Entscheidungstatbestände von Sponsoring und Markenevents, so dass sich hier mit der Planung des Sponsoring und der Planung von Markenevents zwei Planungsmodule unterscheiden lassen. Darauf aufbauend erfolgt die Maßnahmenplanung zur Nutzung der Kommunikationsplattform, wobei die Planungsebenen der Maßnahmenplanung des Sponsoring, der Maßnahmenplanung des Markenevents, der Maßnahmenplanung zur Nutzung im Rahmen der integrierten Markenkommunikation sowie der Markenführung differenziert werden. In ihrem Ergebnis führt die operative Planung zu einem konkreten Maßnahmenplan. Dieses Planungsmodell dient als Orientierungsrahmen für die Konzeption einer unternehmensspezifischen, individuellen und maßgeschneiderten Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport. Mit der Fallstudie einer sponsoringbasierten Kommunikationsplattform am Beispiel der Viessmann Werke GmbH & Co KG in Kapitel 6 wurde der geforderten Anwendungsorientierung dieser Arbeit Rechnung getragen. Für die qualitativen, explorativen und teilstrukturierten Interviews konnten Experten aus der Geschäftsleitung sowie den Bereichen Marketingkommunikation und Sportsponsoring der Viessmann Werke GmbH & Co KG gewonnen werden. Ergänzt wurden die Informationen aus den Expertengesprächen durch umfassende unternehmensinterne und -externe Daten, die im Rahmen der Sekundärforschung zusammengetragen, analysiert und verwertet wurden. Damit konnte zur Erreichung des Hauptziels der Fallstudie beigetragen werden: die Gewinnung eines umfassenden, realistischen Bildes der Anwendung einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport bei den Viessmann Werken GmbH & Co KG sowie die Verdeutlichung der Praxistauglichkeit des in Kapitel 5 erarbeiteten Planungsmodells einer Kommunikationsplattform. Dabei zeigten sich zunächst Diskrepanzen hinsichtlich des Plattformverständnisses. So werden bei der Markenkommunikation mit Sport der Marke Viessmann Markenevents zwar als bedeutender Teil, jedoch noch nicht explizit als konstitutives Element der Kommunikationsplattform gesehen. Dies wird insbesondere im Rahmen der strategischen Planung der Kommunikationsplattform bei der Plattformkonzeption deutlich. Dennoch konnte die Markenkommunikation mit Sport der Marke Viessmann in der weiteren Untersuchung als sponsoringbasierte, multiple und saisonale Kommunikationsplattform im Wintersport kategorisiert werden, was die praktische Anwendbarkeit der theoretisch abgeleiteten instrumentellen, zielgruppen- und zeitbezogenen Ausprägungsformen verdeutlicht. Im Rahmen der strategischen Planung als erstes Analysefeld konnten die theoretischen Annahmen hinsichtlich der Relevanz der Planungsebenen der Markenidentitätskonzeption, der Markenkommunikationskonzeption sowie der Konzeption der Kommunikationsplattform unterstützt werden. Indem die Markenidentitätskonzeption als strategischer Orientierungsrahmen für die Markenkommunikation mit Sport herangezogen wird, kann eine konsequente Identitätsorientierung umgesetzt

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werden. Des Weiteren wird die sponsoringbasierte Kommunikationsplattform der Marke Viessmann als Teilbereich der integrierten Markenkommunikation verstanden. Hierbei ließen sich auch die theoretischen Annahmen zur Markenkommunikation von breit angelegten Marken bestätigen, indem sich bei der Marke Viessmann eine Fokus- und eine Basiskommunikation differenzieren lassen. Trotz der Diskrepanz des Plattformverständnisses konnten die theoretischen Überlegungen zur Konzeption der Kommunikationsplattform auf das Planungssystem der Marke Viessmann übertragen und mit einem positiven Ergebnis auf ihre praktische Anwendbarkeit überprüft werden. Beim zweiten Analysefeld der operativen Planung konnte festgestellt werden, dass sie sich im Praxisbeispiel durch einen geringeren Detaillierungsgrad auszeichnet als im Theorieteil angenommen. Insbesondere bei der Nutzung im Rahmen der integrierten Markenkommunikation zeigt sich, dass das kommunikative Potenzial der sponsoringbasierten Kommunikationsplattform im Wintersport der Marke Viessmann noch längst nicht ausgeschöpft ist. Auch wenn die Fallstudie aufgrund ihres Designs als Einzelfallstudie keinen Anspruch auf Allgemeingültigkeit und Repräsentativität stellen darf, konnten insgesamt doch die meisten theoretischen Annahmen zur Anwendung und Planung einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport gestützt werden. Als Ergebnis lässt sich festhalten, dass mit dem Planungsmodell einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport ein theoretisch fundierter sowie praktisch anwendbarer Planungsansatz erarbeitet werden konnte. 7.2 Implikationen für das Management einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport Durch ein systematisches Management einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport bestehend aus den Phasen der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents soll sichergestellt werden, dass die Markenkommunikation mit Sport einen echten Beitrag zur kommunikativen Differenzierung der Marke leistet. Aus den erzielten Forschungserkenntnissen heraus werden im Folgenden weitere Implikationen für das Management einer Kommunikationsplattform abgeleitet. Während die Phasen der Analyse und Planung bereits Gegenstand dieser Arbeit waren, ist im Weiteren auf die Durchführung und Kontrolle einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport sowie auf ihre organisatorische Ausgestaltung im Unternehmenskontext einzugehen. Die Durchführung der Kommunikationsplattform als die auf die Planung folgende Phase des Managementprozesses ist von besonderer Bedeutung, da der Erfolg einer Kommunikationskonzeption mit der Qualität ihrer Umsetzung steht und fällt. Im Rahmen der Durchführung wird die Plattformkonzeption in durchführbare Aufgaben aufgeteilt und sichergestellt, dass diese Aufgaben gemäß den Zielsetzungen der Kom-

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munikationsplattform umgesetzt werden. Während sich die Planung einer Kommunikationsplattform auf das „was“ und „warum“ konzentriert, beschäftigt sich die Implementierung mit dem „wer“, „wo“, „wann“ und „wie“ (Kotler/Bliemel 2001, S. 1266). Als organisatorische Problemlösung für die Implementierung der Plattformkonzeption bietet sich ein systematisches Projektmanagement auf der Grundlage eines detaillierten Durchführungsplans an. Dieser Durchführungsplan sollte detaillierte Auskünfte darüber geben, was von wem mit welchen Teilmaßnahmen wann erledigt werden soll (Hermanns 1997, S. 172 f.). Die Kontrolle ist eine weitere unverzichtbare Phase im Managementprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport. Mit zunehmender Planungsintensität erfordert der Einsatz einer Kommunikationsplattform eine adäquaten Kontrolle, um den betriebswirtschaftlichen Anforderungen an Effizienz und Effektivität Genüge leisten zu können. Die Kontrolle der Markenkommunikation mit Sport soll sicherstellen, dass die Maßnahmen der Kommunikationsplattform in der vorgesehenen Weise durchgeführt wurden und aus Erfahrungen systematisch gelernt werden kann (Kuß/Tomczak 2001, S. 265). Die Erfolgskontrolle einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport ist mit einer Reihe von Grundproblemen der Wirkungskontrolle der Marketingkommunikation konfrontiert. Probleme der Wirkungsinterdependenzen und der Wirkungszuordnung treten bereits bei der isolierten Erfolgsmessung der einzelnen Kommunikationsinstrumente auf und verstärken sich noch bei der Messung der integrativen Wirkung. Angesichts der Tatsache, dass sich eine Kommunikationsplattform aus der Kombination der beiden Instrumente Sponsoring und Markenevents konstituiert und darüber hinaus mit weiteren Kommunikationsinstrumenten vernetzt wird, wird diese Problematik noch zusätzlich verschärft. Bei einem integrierten Einsatz der Kommunikationsplattform greifen die Wirkungen der Kommunikationsinstrumente ineinander bzw. ergänzen sich, wobei diese Interdependenzen nicht erfassbar sind. Aufgrund der Wirkungsinterdependenzen sind die Wirkungen der jeweiligen Maßnahmen folglich nicht isolierbar bzw. zuzuordnen, woraus sich das Problem der Wirkungszuordnung ergibt. Bei einer starken Integration der Kommunikationsplattform ist es nicht mehr möglich, den Erfolg der gesamten Kommunikationsplattform den einzelnen kommunikativen Maßnahmen zuzurechnen (Becker 2006, S. 649; Bruhn 2006a, S. 315 f.; Drees 1992, S. 203 ff.; Hermanns 1997, S. 117; Steffenhagen 2000b, S. 220 ff.). Das Problem der Ausstrahlungseffekte ergibt sich daraus, dass die Aktivitäten der Kommunikationsplattform nicht ausschließlich im Sinne des vorgegebenen Ziels wirken müssen. So sind z.B. zeitliche Ausstrahlungseffekte möglich, die sich in einem Nachwirken (Carry-Over-Effekt) oder auch einer Verzögerung (Decay-Effekt) der angestrebten Kommunikationswirkung äußern. Das Problem der externen Störeinflüsse bezieht sich darauf, dass externe Variablen und nicht kontrollierbare Umwelteinflüsse auf den Erfolg der Maßnahmen der Kommunikationsplattform einwirken (Drees 1992, S. 204 f.; Hermanns 1997, S. 117).

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Eine systematische Kontrolle der Aktivitäten der Kommunikationsplattform ist jedoch trotz dieser Grundprobleme notwendig. Entsprechend der Literatur zur Erfolgskontrolle der Marketingkommunikation, des Sponsorings bzw. des Eventmarketing lassen sich als Ansätze der Kontrolle einer Kommunikationsplattform die Ergebnis- und die Prozesskontrolle unterscheiden (siehe z.B. Bruhn 2003a, S. 120 ff.; Bruhn 2005a, S. 1100 ff.; Bruhn 2006a, S. 318 ff.; Drengner 2003b, S. 173 ff.; Hermanns 1997, S. 175 ff.; Marwitz 2006). Bei der Ergebniskontrolle wird anhand eines Soll-IstVergleichs der Zielerreichungsgrad der konkreten Maßnahmen untersucht. Neben der Kontrolle der realisierten Wirkungen ist bei der ergebnisorientierten Kontrolle auch die Wirtschaftlichkeit der Maßnahmen einer Kommunikationsplattform zu überprüfen (Bruhn 2006a, S. 319 ff.; Hermanns 1997, S. 176 ff.). Für die Planung ergibt sich daraus die Herauforderung, geeignete Ziele zu formulieren, die als Ergebnisgrößen für die Ergebniskontrolle herangezogen werden können. Die Prozesskontrolle (auch Audit genannt) dient der Überprüfung von Konzeptionierung und Ablauf der Maßnahmen der Kommunikationsplattform. Mit der Prozesskontrolle soll der Notwendigkeit einer hohen Anpassungsfähigkeit und Reaktionsbereitschaft angesichts der dynamischen und komplexen Entwicklung der Unternehmen und ihrer Umwelt Rechnung getragen werden (Bruhn 2006a, S. 329 ff.; Hermanns 1997, S. 186 f.). Angesicht der Komplexität des Planungsmodells einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport, die sich aus den zahlreichen Hierarchien der strategischen und operativen Planung ergibt, erscheint eine prozessorientierten Kontrolle dringend erforderlich. Dadurch können die Effizienz und Effektivität der Planung der Kommunikationsplattform optimiert sowie planungs- und systembedingte Risiken und Fehlentwicklungen vermieden werden. Zur Durchführung der Kontrolle einer Kommunikationsplattform stehen grundsätzlich das gesamte Instrumentarium der empirischen Forschung sowie die hierbei gebräuchlichen Untersuchungsdesigns zur Verfügung. Eine weitere sich im Rahmen des Plattformmanagements ergebende Fragestellung ist die organisationale Eingliederung der Kommunikationsplattform in den Unternehmenskontext. Dies bezieht sich auf die organisatorische Zuständigkeit innerhalb der Unternehmenshierarchie. Hinsichtlich der organisatorischen Verankerung werden Sponsoring und Eventmarketing z.T. den Abteilungen Marketing, MarketingKommunikation oder Werbung zugeordnet. Zahlreiche Unternehmen verfügen jedoch auch über spezielle Sponsoring- bzw. Eventmarketingabteilungen. Insbesondere bei der integrativen Gestaltung der Markenkommunikation mit Sport treten häufig organisatorisch-strukturelle Barrieren auf, aufgrund der organisatorischen Verankerung der Kommunikationsfunktionen im Unternehmen, Ressortdenken sowie der Existenz bestimmter Unternehmensstrukturen und -hierarchien (Bruhn 2006a, S. 83 ff.). Klare Regelungen der Zuständigkeiten, reger Informationsaustausch und Unterstützung durch die Führungsebene können die Zusammenarbeit zwischen den unterschiedlichen, an der Kommunikationsplattform beteiligten Abteilungen erheblich verbessern und erleichtern. Sinnvoll kann auch die Etablierung der Stelle eines Plattform-

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Managers sein, der mit entsprechender Qualifikation und Kompetenz den komplexen Managementprozess der Kommunikationsplattform steuert und koordiniert, z.B. als Stabsstelle (Kemming 2003, S. 254). Des Weiteren ist zu berücksichtigen, ob und in welchem Ausmaß externe Dienstleister am Management der Kommunikationsplattform beteiligt werden. Es handelt sich um eine Make-or-Buy-Entscheidung, die im Wesentlichen durch die Erfahrungen und Verfügbarkeit der Mitarbeiter determiniert wird (Inden 1993, S. 106; Nufer 2002, S. 78; Schäfer 2002, S. 19). Aufgrund der zunehmenden Professionalisierung finden sich sowohl im Sponsoring- als auch Eventmarketing-Kontext zahlreiche Dienstleistungs- und Beratungsangebote. Grundsätzlich lassen sich hier Full-Serviceund Spezial-Agenturen differenzieren, die Unterstützung bei der Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Sponsoring- und Eventmaßnahmen anbieten (Hermanns 1997, S. 53 f.). Die Vorteile der Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern bestehen darin, dass diese als Fachexperten Know-how, Erfahrung, ein Netzwerk an Kontakten mitbringen und eine Mittlerfunktion zwischen Sponsoren und Gesponserten ausüben können. Nachteilig ist jedoch, dass zusätzliche Kosten entstehen und die Dienstleister häufig nicht über solch fundiertes Wissen und Kenntnisse über das Unternehmen verfügen wie interne Mitarbeiter (Bruhn 2003a, S. 361; zur Zusammenarbeit mit Sponsoring- bzw. Eventmarketingagenturen siehe ausführlich z.B. Bortoluzzi Dubach/Frey 2002, S. 169 ff.; Brückner/Przyklenk 1998, S. 83 ff.; Bruhn 2003a, S. 359 ff.; Bruhn 2005b, S. 1090 ff.; Erber 2000, S. 171 ff.; Hermanns 1997, S. 53 f.; Inden 1993, S. 104 ff.; Schäfer 2002, S. 21 ff.). 7.3 Ansatzpunkte für weitere Forschung Nach der zusammenfassenden Darstellung der Forschungsergebnisse dieser Arbeit und den sich daraus ergebenen Implikationen für das Management einer Kommunikationsplattform sollen im Folgenden einige Gedanken und Ansatzpunkte für weiteren Forschungsbedarf im Themenkomplex dieser Arbeit aufgezeigt werden. Wie in dieser Arbeit dargestellt wurde, eignet sich der Plattformtyp einer inhaltlichinstrumentellen Kommunikationsplattform für die Markenkommunikation von breit angelegten Marken. Im Rahmen dieser Arbeit lag der Fokus auf dem Sport als inhaltliche Komponente und Sponsoring und Markenevents als instrumentelle Komponente. Ein Ansatzpunkt für weiteren Forschungsbedarf liegt darin, ob sich das Konzept der inhaltlich-instrumentellen Kommunikationsplattform auch in anderen Themenbereichen als dem Sport über Sponsoring und Markenevents anwenden lässt. So finden sich neben dem Sport noch weitere Erlebniswelten aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, die sich durch Emotionalität, Authentizität, Glaubwürdigkeit und gesellschaftliche Relevanz auszeichnen und damit als inhaltliche Komponente herangezogen werden können. Beispiele hierfür sind Kunst und Kultur, Mode oder der soziale Bereich. In der Praxis finden sich einige Unternehmen, die den Themenbereich Musik

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als Inhalt für ihre Markenkommunikation über die Kombination von Sponsoring und Markenevents nutzen. Mit ihrem kommunikativen Engagement in der Musik- und Clubszene über Sponsoring und Markenevents zielt bspw. die Marke Bibop auf die Ansprache junger Zielgruppen ab (Hase 2005, S. 22 ff.; Hermanns/Kiendl/Ringle 2006, S. 321 f.; Will 2004, S. 83). Ein Beispiel für ein kommunikatives Engagement im Bereich der Mode ist die Marke Beck’s, die unter dem Claim „Beck’s Fashion Experience“ Modeschauen und Designwettbewerbe für Nachwuchsdesigner initiiert und kommunikativ verwertet (o.V. 2006d, o.S.). Im Bereich Kunst ist bspw. die Marke Hugo Boss sowohl als Sponsor von Kunstausstellungen als auch als Initiator eines eigenen Kunstpreises präsent (o.V. 2006e, o.S.). Die langjährige Kooperation zwischen mobilkom austria und Ärzten ohne Grenzen stellt ein Beispiel für ein kommunikatives Engagement im sozialen Bereich dar. Des Weiteren ist zu untersuchen, ob sich auch andere Kommunikationsinstrumente als Sponsoring und Markenevents, wie z.B. Werbung oder Public Relations, als instrumentelle Komponente der Kommunikationsplattform eigenen. Ein Ansatzpunkt für weiteren Forschungsbedarf liegt auch im systematischen Management einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport. Während in dieser Arbeit die Planung als ein Teilbereich des Managements fokussiert wurde, zeigt sich insbesondere bei der Umsetzung und Kontrolle einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport eine Forschungslücke, die Potenzial für weitere Forschung bietet. Es lassen sich in der wissenschaftlichen Literatur ähnliche Defizite feststellen wie bei der Planung; d.h. dass die Umsetzung und Kontrolle in den einzelnen Themenbereichen des Markenmanagement, der integrierten Marketingkommunikation, des Sponsorings und des Eventmarketing thematisiert werden. Modelle, die sich explizit mit der Umsetzung und Kontrolle einer integrierten Markenkommunikation mit Sport über die instrumentelle Kombination von Sponsoring und Markenevents als Kommunikationsplattform beschäftigen, finden sich in der wissenschaftlichen Literatur bislang nicht. Die erzielten Forschungsergebnisse im Rahmen der empirischen Untersuchung basieren auf einem Fallbeispiel einer sponsoringbasierten Kommunikationsplattform sowie deren Planung bei einem spezifischen Unternehmen und weisen keine Repräsentativität für andere Unternehmen auf. Für die weitere Forschung läge die Aufgabe aus diesem Grunde z.B. darin, durch die Untersuchung anderer Ausprägungsformen von Kommunikationsplattformen bei anderen Unternehmen zu überprüfen, inwieweit die erzielten Forschungsergebnisse verallgemeinert werden können. Abschließend lässt sich festhalten, dass es sich bei der Markenkommunikation mit Sport über eine Kommunikationsplattform von Sponsoring und Markenevents im Sport um ein facettenreiches, wirtschaftswissenschaftlich interessantes und praxisrelevantes Forschungsfeld handelt. Darin begründet sich seine Attraktivität für weitere Forschungsaktivitäten.

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Zanger, C./Schweizer, J. (2003): Faszination Sport, in: Stüwe, B. (Hrsg.): Faszination: Marketing im Wechselbad der Gefühle, Wiesbaden 2003, S. 47-60 Zanger, C./Sistenich, F. (1996): Eventmarketing, in: Marketing ZFP, Nr. 4/1996, S. 233-242 Zanger, C./Sistenich, F. (1998): Theoretische Ansätze zur Begründung des Kommunikationserfolges von Event-Marketing – illustriert an einem Fallbeispiel, in: Nickel, O. (Hrsg.): Event-Marketing: Grundlagen und Erfolgsbeispiele, München 1998, S. 39-60 Zaugg, R.J. (2002): Fallstudien als Forschungsdesign in der Betriebswirtschaftslehre: Anleitung zur Erarbeitung von Fallstudien, Bern 2002 Zentes, J. (2005): Marketing, in: Bitz, M. (Hrsg.): Vahlens Kompendium der Betriebswirtschaftslehre, Band 1, 5., völlig überarbeitete Auflage, München 2005, S. 309384 Zerfaß, A. (1996): Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit: Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations, Opladen 1996 Zils, O. (1999): Olympia bleibt Sponsoren heilig, in: Horizont, Nr. 48/1999, S. 17 Zwicky, F. (1989): Entdecken, Erfinden, Forschen im morphologischen Weltbild, 2. Auflage, Glarus 1989

Anhang

355

Anhang Anlage 1: Anlage 2: Anlage 3: Anlage 4: Anlage 5: Anlage 6: Anlage 7: Anlage 8: Anlage 9: Anlage 10: Anlage 11: Anlage 12: Anlage 13: Anlage 14: Anlage 15:

Die Markenidentität von BMW ...............................................................356 Die Markenidentität von McDonald’s .....................................................357 Chancen und Risiken der Markenstrategien ............................................358 Erwartungen unterschiedlicher Anspruchsgruppen an eine Unternehmensmarke ................................................................................359 Sponsoring ...............................................................................................360 Marketingevents.......................................................................................363 Überblick über den Forschungsstand der integrierten Marketingkommunikation .......................................................................366 Erlebnispotenzial von Sportarten.............................................................370 Ansätze zur Kategorisierung von Sportveranstaltungen .........................373 Bestimmungsfaktoren des Imagetransfers und die von ihnen tangierten Entscheidungsfelder des Sponsoringmanagement..................374 Leitfaden zu den Experteninterviews ......................................................375 Entwürfe zum Viessmann-Logo von Anton Stankowski aus den 1960er Jahren..............................................................................377 Das Vitotec-Programm von Viessmann ..................................................378 Impressionen aus dem Viessmann-Sponsoringengagement im Biathlon ..............................................................................................379 Beispiele für die Vernetzung der sponsoringbasierten Kommunikationsplattform im Wintersport mit der Werbung bei der Marke Viessmann ........................................................................380

356

Anhang

Anlage 1:

Die Markenidentität von BMW Facetten = Konkretisierung geistig, beweglich sportlich, kompetitiv, kämpferisch aber fair

jung, „ewiger Jungbrunnen“

Werte = Ansprüche dynamisch „In search of agility“ innovativ neue Lösungen, die den „state of the art“ ein Stück weit schieben

exklusiv, Premium mit einem echten Mehrwert

Kern = Mission Freude

herauskreativ fordernd einfallsreiche Möglichkeiten, „In search of Probleme zu lösen better solutions“ und Chancen zu nutzen zielstrebig mit ehrgeizigen Zielen, die konsequent verfolgt werden

Quelle: Esch 2004, S. 93

kultiviert „In search of distiction“

integer, professionell und transparent

ästhetisch, eine einzigartige Erscheinung, zeitlos und stilsicher

Anhang

357

Anlage 2:

Die Markenidentität von McDonald’s

amerikanisch original

Big Mac und andere warmes Essen

goldene Bögen

lustig

convinient SchnellserviceRestaurant

gut-schmeckende Hamburger und Extras wie Spiele, Verbindungen zu Kindern & Familie schnell

weltweit wohlschmeckend

zeitsparender Service

Hamburger

Unterhaltung für Kinder

örtliche Nähe zu Menschen Fast Food

Quelle: Esch 2004, S. 92

familienorientiert

358

Anlage 3:

Anhang

Chancen und Risiken der Markenstrategien Chancen

Einzelmarkenstrategie

ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

Familienmarken- ƒ strategie ƒ ƒ

ƒ ƒ ƒ

Dachmarkenstrategie

ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

Mehrmarkenstrategie

ƒ ƒ ƒ

Risiken

Gezielte Ansprache einzelner Kun- ƒ densegmente Spezifische Markendifferenzierung ƒ durch optimale Abstimmung von Bedürfnisprofilen ƒ Aufbau eines unverwechselbaren Produktimages Keine negativen Ausstrahlungseffekte auf andere Marken Geringerer Koordinationsbedarf

Produkt muss alle Markenaufwendungen selbst tragen Ungenügende Amortisation der aufgewendeten Kosten bei kurzer Lebensdauer der Einzelmarke Fehlende Stützung der Produktmarke durch angrenzende Marken

Ansprache neuer Zielgruppen durch ƒ Gefahr von negativen Ausstrahlungseffekten auf andere Produkte Markterweiterung der Markenfamilie (z.B. wenn Verringerung des Floprisikos Qualität und Ähnlichkeit der ProDurch geeignete Unterstützung der dukte nicht eingehalten wird) Produkte schneller Akzeptanz beim Handel und besseres Feedback der ƒ Höherer Abstimmungsbedarf zwischen den Einzelmarken der MarKonsumenten kenfamilie Kostenreduktion durch Nutzung von Synergien ƒ Gefahr von Substitutionsbeziehungen Übertragung des Goodwill auf Folgeprodukte Gegenseitige Stärkung der Marken und bessere Positionsabsicherung ƒ Produkte tragen Profilierungsaufwand gemeinsam Schnellere Akzeptanz beim Handel ƒ Nutzung von Synergien Ansprache neuer Zielgruppen durch ƒ Marktausweitung Verringerung des Floprisikos Aufbau eines Firmenimages ƒ ƒ Bessere Marktausschöpfung Markenwechsler können gehalten werden Schutz der übrigen Marken vor Preiskampf durch Einführung von Kampfmarken

ƒ ƒ ƒ

Je höher der Diversifikationsgrad, desto schwächer ist die Markenkompetenz Dachmarke kann wenig klar profiliert werden Risiko negativer Ausstrahlungseffekte bei Produkten unterschiedlicher Qualität Höherer Koordinationsbedarf Gefahr von Substitutionsbeziehungen Kannibalisierung: die eigenen Marken nehmen sich gegenseitig Marktanteile weg Gefahr der Übersegmentierung Suboptimale Verwendung der finanziellen und personelle Ressourcen

Quelle: in Anlehnung an Brockhoff 1999, S. 171; Meffert 2002, S. 141 und S. 147

Anhang

Anlage 4:

359

Erwartungen unterschiedlicher Anspruchsgruppen an eine Unternehmensmarke

Anspruchsgruppen

Spezifische Erwartungen

Konsumenten

ƒ Einhaltung des Leistungsversprechens ƒ Produkt-/Leistungsqualität ƒ Kundendienst/Service

Aktionäre

ƒ Dauerhafte Wertsteigerung ƒ Ansprechende Dividendenpolitik/Kurspflege ƒ Kompetentes Management ƒ Transparente Informationspolitik

Banken

ƒ Dauerhafte Bonität ƒ Kompetentes Management ƒ Transparente Informationspolitik

Lieferanten

ƒ Dauerhafte Bonität ƒ Abnahmesicherheit ƒ Partnerschaftliches Verhältnis

Handel

ƒ Einhaltung des Leistungsversprechens/verlässliche Zusammenarbeit ƒ Gute Konditionen ƒ Partnerschaftliches Verhalten

Führungskräfte

ƒ Persönliche Entwicklungschancen ƒ Dauerhaft adäquate Bezahlung ƒ Gutes Klima und gute Unternehmenskultur

Mitarbeiter

ƒ ƒ ƒ ƒ

Quelle: Esch 2004, S. 413

Sicherer Arbeitsplatz Gutes Klima Adäquate Bezahlung Aufstiegsmöglichkeiten

Allgemeine Erwartungen

Bekanntheit und Image

360

Anlage 5:

Anhang

Sponsoring

Die Entwicklung des Sponsorings im heutigen Sinne begann in Deutschland in den 1970er Jahren mit der Sportwerbung als ein Ergebnis des Fernsehwerbeverbotes der Tabakindustrie im Jahr 1974. Mit Banden- und Trikotwerbung im sportlichen Umfeld als Werbesurrogat wurde versucht, die Beschränkungen zu umgehen und über die Sportberichterstattung im Fernsehen dieses Medium auch weiter für die Marketingkommunikation zu nutzen (Drees 1992, S. 7 ff.). Inzwischen hat sich das Sponsoring als fester Bestandteil des Instrumentariums der Marketingkommunikation von Unternehmen etabliert. Laut der vom Institut für Marketing der Universität der Bundeswehr München und Pleon durchgeführten Studie „Sponsoring Trends 2006“ setzen 73,3 Prozent der befragten Unternehmen Sponsoring als Kommunikationsinstrument ein, wobei durchschnittlich 15 Prozent des gesamten Kommunikationsbudgets auf das Sponsoring entfallen (Hermanns/Bagusat 2006, S. 8 f.). Aufgrund der Fifa-Fußball-Weltmeisterschaft 2006 wird das Gesamtbudget des Sponsorings im Jahr 2006 mit einem geschätzten Volumen von 4,3 Milliarden Euro einen Höhepunkt erreichen. Für das Jahr 2007 wird damit gerechnet, dass sich das Sponsoringvolumen bei prognostizierten 3,9 Milliarden Euro einpendeln wird (pilot checkpoint 2006, o.S.). Die Erscheinungsformen des Sponsorings lassen sich anhand des Themengebietes systematisieren, in denen ein sich Sponsor engagiert, wobei zwischen den folgenden Sponsoringarten unterschieden wird: Sportsponsoring, Kultur- bzw. Kunstsponsoring, Mediensponsoring, Soziosponsoring, Ökosponsoring, Bildungs- und Wissenschaftssponsoring, wobei letztere drei in der Praxis auch unter dem Oberbegriff des Public Sponsoring zusammengefasst werden. Folgende Tabelle zeigt eine Klassifizierung möglicher Sponsoringengagements in den jeweiligen Sponsoringarten.

Anhang Sponsoringart

361 Kriterien Sportart

Sportsponsoring

Kunstsponsoring

Verbände, Vereine, Mannschaften, Einzelsportler, Veranstaltungen etc.

Leistungsebene

Profi-Sport, Amateur-Sport, Breiten- und Freizeitsport

Kunstart

Bildende Kunst, Darstellende Kunst, Filmkunst etc.

Organisatorische Einheit

Ökologisches Thema Ökosponsoring

Professionelle Kunst, Hobby-Kunst Kunstinstitutionen bzw. -organisationen, Gruppen, Einzelkünstler Naturschutz, Tierschutz (jeweils weiter differenzierbar nach bestimmten Themen)

Organisatorische Einheit

Organisationen des Umweltschutzes, umweltbezogene Projekte, Veranstaltungen etc.

Soziales Thema

Altenpflege, Gesundheitswesen, Katastrophenhilfe, Jugendarbeit etc.

Organisatorische Einheit

Soziale Organisationen, Projekte, Veranstaltungen etc.

Wissenschafts-/ Bildungsdisziplin

Naturwissenschaften, Kultur- und Geisteswissenschaften etc.

Soziosponsoring

Mediensponsoring

Fußball, Tennis, Formel 1 etc.

Organisatorische Einheit

Leistungsebene

Bildungs- und Wissenschaftssponsoring

Ausprägungen

Organisatorische Einheit

Kindergärten, Grundschulen, Sekundarbereich I+II, Universitäten, Hochschulen, Lehrstühle, Fakultäten, Institute, Forschungseinrichtungen

Aktivitäten

Schulprojekte, Lehrveranstaltungen, Forschungsprojekte, Wettbewerbe etc.

Thema in den Medien Medien

Unterhaltungssendung, Wetterbericht, Sportschau etc. Radio, Fernsehen, Printmedien, Internet, Kino

Tabelle: Klassifizierung möglicher Sponsoringobjekte Quelle: in Anlehnung an Glogger 1999, S. 37 Folgende Abbildung zeigt den Einsatz der unterschiedlichen Sponsoringarten in der Praxis, wobei sich eine klare Dominanz des Sport- und Kunst- bzw. Kultursponsoring ablesen lässt. Dabei werden auch die Sponsoringbudgets von den Ausgaben für Sportsponsoring dominiert: mit 47,1 Prozent macht das Sportsponsoring den größten Anteil am gesamten Sponsoringbudget aus, gefolgt vom Kunst- und Kultursponsoring mit 27,1 Prozent und Soziosponsoring mit 12,1 Prozent. Die Anteile der restlichen Sponsoringarten am gesamten Sponsoringbudget bewegen sich im einstelligen Prozentbereich (Hermanns/Bagusat 2006, S. 22).

362

Anhang

83,1%

Sportsponsoring 70,4%

Kunst-/Kultursponsoring 47,9%

Soziosponsoring Bildungs-/ Wissenschaftssponsoring

43,1% 14,2%

Ökosponsoring

21,0%

Mediensponsoring 0%

10%

20%

30%

Frage 4: Welche Sponsoringarten setzen Sie ein? (Mehrfachnennung möglich)

40%

50%

60%

70%

80%

90%

n = 557 (Sponsoren gesamt)

Abbildung: Einsatz der Sponsoringarten Quelle: Hermanns/Bagusat 2006, S. 20 Im Vergleich zu den anderen Instrumenten der Kommunikationspolitik verfügt das Sponsoring über zahlreiche charakteristische Vorteile (Hermanns 1997, S. 56): x Sponsoring spricht Zielgruppen in nicht-kommerziellen Situationen an. x Die Aufmerksamkeit und das Image von Personen, Institutionen und Veranstaltungen aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens lassen sich unter optimalen Transferbedingungen unmittelbar für die eigenen kommunikativen Zielsetzungen nutzen, z.B. die Präsentation eines gesponserten Sportevents durch das Fernsehen einschließlich Interviews mit gesponserten Sportlern. x Mit Sponsoring lassen sich z.T. Zielgruppen ansprechen, die mit klassischen Kommunikationsmaßnahmen kaum erreichbar sind, z.B. Entscheider. x Sponsoring bietet z.T. Möglichkeiten, bestehende Kommunikationsbarrieren zu umgehen, z.B. das Sportsponsoring in den öffentlich-rechtlichen TV-Anstalten nach 20 Uhr oder an Sonn- und Feiertagen. x Die Massenmedien wie z.B. das Fernsehen und die Tageszeitungen üben häufig eine Multiplikatorfunktion bei der Vermittlung von Sponsoringbotschaften aus, was das Sponsoring ökonomisch besonders interessant macht.

Anhang

Anlage 6:

363

Marketingevents

Die Begriffe Event bzw. Eventmarketing haben sich seit den 1990 Jahren zu populären Modewörtern entwickelt. Das Eventkonzept bewegt sich im Moment als ein vielseitiges und übergreifend einsetzbares Kommunikationsinstrument im Marketingmix auf einer hohen Trendwelle (Nufer 2002, S. 1). Seinen etymologischen Ursprung findet der Terminus Event im lateinischen Wort eventus, welches übersetzt werden kann mit „Ereignis, Ausgang, Folge“. Der im Deutschen verwendete Begriff Event wird seit der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts aus dem Englischen entlehnt und bedeutet „Veranstaltung, besonderes Ereignis“ (Auberle/Klosa 2001, S. 192). Im Marketing finden sich solche Events in unterschiedlichen Kontexten. Als Teil des Veranstaltungsmarketing werden Events als Ereignisse verstanden, die professionell erstellt und anschließend vermarktet werden im Sinne einer kommerziell verwertbaren Dienstleistung, wie z.B. kulturelle Veranstaltungen wie Konzerte oder Musicals oder sportliche Ereignisse wie Spiele der deutschen Bundesliga oder Rennen der Formel 1 (Drengner 2003a, S. 22; Zanger 2001b, S. 1722). Im Rahmen der Kommunikationspolitik können fremd- oder eigeninitiierte Events zum Einsatz kommen (Drengner 2003a, S. 24 ff.; Hermanns/Marwitz 2003, S. 136). So bedient sich das Sponsoring fremdinitiierter Events, an denen das kommunikationstreibende Unternehmen Rechte erwirbt für deren kommunikative Nutzung. Vom Unternehmen eigeninitiierte Ereignisse und Veranstaltungen werden als Marketingevents bezeichnet. Hierbei finden sich wiederum unterschiedliche Ansätze der Einordnung. So können Marketingevents im Rahmen der Verkaufsförderung, der Public Relations und von Messen im Sinne eines Subinstrumentes zum Einsatz kommen (Drengner 2003a, S. 28; Inden 1993, S. 29; Nickel 1998a, S. 7; Nufer 2002, S. 30 ff.; Willems 2000, S. 60). Darüber hinaus können Marketingevents als eigenständiges Kommunikationsinstrument (Bruhn 2005a, S. 417 ff.; Drengner 2003a, S. 29 f.; Erber 2000, S. 44; Meffert 2000, S. 684; Sistenich 1999, S. 61; Zanger 2001a, S. 439 ff.) betrachtet werden, was auch mit dem Begriff Eventmarketing umschrieben wird. Marketingevents werden definiert als „(...) inszenierte Ereignisse in Form erlebnisorientierter firmen- oder produktbezogener Veranstaltungen (...), die dem potentiellen Kunden emotionale und physische Reize darbieten, die zu einem starken Aktivierungsprozess führen“ (Zanger/Sistenich 1996, S. 234). Der Zielgruppe werden emotionale, physische oder kognitive Reize geboten, die zu einer starken Aktivierung gegenüber den Eventinhalten führen sollen (Zanger 2001a, S. 439 f.; Sistenich 1999, S. 61). Auf diese Weise dienen Events zur Umsetzung der Marketingziele eines Unternehmens. Hinsichtlich des Begriffsverständnisses des Eventmarketing unterscheiden Zanger/Sistenich zwischen einem Partial- und Totalanspruch. Nach dem Partialanspruch bezieht sich das Eventmarketing auf die Planung, Gestaltung, Durchführung und Kontrolle von Marketingevents im Rahmen der Kommunikationspolitik des Unternehmens.

364

Anhang

Beim Totalanspruch wird das Eventmarketing als das strategische Dach aller Kommunikationsinstrumente betrachtet. Diese sind konsequent am Eventmarketing auszurichten, um „(...) eine Erlebnisstrategie zu entwickeln und zu vermitteln“ (Zanger/Sistenich 1996, S. 234). Bei dieser Perspektive wird das Eventmarketing sinngleich mit dem Begriff Erlebnismarketing (Weinberg 1992) verstanden und dient der erlebnisorientierten Inszenierung von Markenerlebniswelten mittels eines integrierten EventKonzeptes (Nufer 2002, S. 92 ff.; Sistenich 1999, S. 60; Zanger/Sistenich 1996, S. 234). Der Totalanspruch der Eventmarketing-Definition reicht jedoch zu weit; er führt dazu, dass „(...) das Konzept für fast alle Arten von Promotion-Aktionen, vom Party-Service bis zum wissenschaftlichen Kongress, dient. Die Tendenzen sind inflationär“ (Zanger/Sistenich 1996, S. 235). Marketingevents zeichnen sich durch die folgenden charakteristischen Merkmale aus (Drengner 2003a, S. 31 ff.; Sistenich 1999, S. 62 ff.; Zanger/Sistenich 1996, S. 235): x Marketingevents sind vom Unternehmen initiierte Veranstaltungen ohne Verkaufscharakter. Es handelt sich um planmäßig erzeugte Ereignisse. x Marketingevents unterscheiden sich bewusst von der Alltagswirklichkeit der Zielgruppe. x Marketingevents setzen Werbebotschaften in tatsächlich erlebbare Ereignisse um, d.h. inszenierte Markenwelten werden erlebbar. x Marketingevents werden zielgruppenfokussiert ausgerichtet und stehen für eine hohe Kontaktintensität. x Marketingevents sind interaktionsorientiert. Die Teilnehmer werden aktiv über die Verhaltensebene in die Kommunikationsstrategie einbezogen. Marketingevents sprechen alle Sinne ihrer Teilnehmer an und vermitteln das Gefühl exklusiver Gemeinschaft und Zusammengehörigkeit. x Marketingevents sind Bestandteile der Integrierten Unternehmenskommunikation. Sie sind organisatorisch selbständig, jedoch inhaltlich, formal und zeitlich an die Kommunikationsstrategie des Unternehmens gebunden. In der Kommunikationspraxis lassen sich vielfältige Ausprägungsformen von Marketingevents finden. Hinsichtlich der Zielgruppen von Marketingevents lassen sich interne, externe oder Mischformen von internen und externen Marketingevents unterscheiden. Ein weiterer Differenzierungsansatz bezieht sich darauf, ob ein Marketingevent einen eher informierenden oder unterhaltenden Charakter aufweist. Hier lassen sich arbeits- und freizeitorientierte Veranstaltungen unterscheiden, mit Infotainment als Mischform von Unterhaltung und Information (Nufer 2002, S. 38; Bruhn 2005b, S. 1052). Des weiteren lassen sich anlassorientierte Marketingevents, wie z.B. Veranstaltungen zu historischen Anlässen (z.B. Jubiläen) oder geschaffenen Anlässen (z.B. Grundsteinlegung eines neuen Werkes), und markenorientierte Marketingevents, die der emotionalen Positionierung der Marke dienen, differenzieren. Auch finden sich wiederum Mischformen aus anlass- und markenorientierten Events (z.B.

Anhang

365

erlebnisorientierte Veranstaltung anlässlich einer Produkteinführung) (Bruhn 2005b, S. 1054 f.; Inden 1993, S. 30; Nufer 2002, S. 39). Folgende Abbildung zeigt eine Systematisierung der vielschichtigen Einsatzmöglichkeiten von Marketingevents anhand der drei Dimensionen Art der Interaktion, Adressaten sowie Erlebnisrahmen.

Art der Interaktion Show/ Unterhaltung

Wettbewerb

Adressaten

Abenteuer

Intern: Mitarbeiter Manager Außendienst

Interaktive Präsentation Natur

Sport

Kultur

Erlebnisrahmen

Hobby

Extern: Partner (z.B. Händler) Kunden Opinion Leader

Abbildung: Dimensionen des Eventmarketing Quelle: Zanger/Sistenich 1996, S. 235 Eine Marke, die neben Sponsoringaktivitäten vor allem über eigeninitiierte Markenevents aufgebaut wurde, ist der Energydrink Red Bull. Rund 100 eigens für die Marke konzipierte Events führt Red Bull pro Jahr durch, wie bspw. die „Red Bull Air Race World Series“. Durch die Kombination von Sport, Show, Wettkampf und Erlebnis wird die Marke bei der jungen, trendbewussten und erlebnisorientierten Zielgruppe gelungen in Szene gesetzt und emotional aufgeladen (Weber 2005, S. 34).

366

Anhang

Anlage 7:

Überblick über den Forschungsstand der integrierten Marketingkommunikation Ansatz

Managementorientierte Ansätze

Definition

Ergebnisse

Caywood/ Schultz/ Wang (AAAA) (1991)

IMC is a concept of marketing communications planning that recognizes the added value of a comprehensive plan that evaluates the strategic roles of a variety of communication disciplines – for example, general advertising, direct response, sales promotion, and public relations – and combines these disciplines to provide clarity, consistency, and maximum communication impact.

ƒ Fokus auf externe Anspruchsgruppen, primär Kunden. ƒ Beziehungsorientierung ƒ Kategorisierung der Kommunikationsinstrumente in kurzfristige, geschäftsbildende u. langfristige, markenbildende Maßnahmen ƒ Entwicklung eines 8-stufigen Managementprozesses: (1) Analyse der Unternehmenssituation, (2) Festlegung der Unternehmensziele, (3) Bestimmung der Zielgruppen und deren Kommunikationsbedürfnisse, (4) Festlegung der Marketing- und Kom munikationsziele, (5) Ableitung der Kommunikations strategie, (6) Festlegung der Kommunikationsbotschaft, (7) Kommunikationsinstrumente und -kanäle, (8) Kontrolle.

Bruhn (1992 und 2006a)

Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen bzw. ein Bezugsobjekt des Unternehmens zu vermitteln.

ƒ Berücksichtigung interner und externer Zielgruppen ƒ Hierarchisierung der Kommunikationsinstrumente nach ihrem Einfluss auf sowie Beeinflussbarkeit durch andere Instrumente ƒ Entwicklung eines 8-stufigen Managementprozesses im Sinne einer Down-up-Planung: (1) Analyse der Kommunikationssitua tion, (2) Festlegung der Ziele der IK, (3) Definition der Zielgruppen der IK, (4) Auswahl u. Kategorisierung der Kommunikationsinstrumente, (5) Integration der Planungselemente in ein strategisches Konzept, (6) Festlegung und Verteilung des Kommunikationsbudgets, (7) Realisierung der IK, (8) Kontrolle der IK.

Anhang

367 IMC means talking to people who buy or don’t buy based on what they see, hear, feel, etc. – an not just about your product or service. It means eliciting a response, not just conducting a monologue. And it means being accountable for results, not just leadership scores or dayafter recalls – delivering a return on investment, not just spending a budget.

ƒ Fokus auf Konsumenten ƒ Entwicklung eines 5-stufigen Managementprozesses: (1) Aufbau einer Datenbasis über die Konsumenten, (2) Segmentierung der Konsumenten in unterschiedliche Nutzenkategorien, (3) Festlegung von Ort, Zeit u. Situation der Kommunikationsmaßnahmen (Kontaktmanagement), (4) Festlegung der Kommunikations strategie und -ziele, (5) Entwicklung der Kommunikations instrumente und -maßnahmen.

IMC is the strategic coordination Moore/ Thorson (1996) of multiple communication voices. Its aim is to optimise the impact of persuasive communication on both consumers and non-consumer audiences by coordination such elements of the marketing mix as advertising, public relations, promotions, direct marketing, and package design.

ƒ Markenkern als Ausgangspunkt der strategischen Planung ƒ Fokus auf Konsumenten ƒ Entwicklung eines 4-stufigen Managementprozesses: (1) Identifikation des relevanten Marktes und aller Zielgruppen, (2) Segmentierung der Zielgruppen, (3) Bestimmung der Botschaften und Instrumente, (4) Verteilung der Ressourcen.

Schultz/ Tannenbaum/ Lauterborn (1994)

Zerfaß (1996)

Keine eigenständige Definition

ƒ Organisationstheoretischer Ansatz ƒ Kategorisierung der Kommunikationsinstrumente in zweiseitige Organisationskommunikation u. PR u. einseitige Marktkommunikation ƒ Formale, inhaltliche u. zeitliche Integration auf operativer Ebene ƒ Managementansatz umfasst 5 Bereiche: (1) Planung, (2) Kontrolle, (3) Organisation, (4) Personalmanagement, (5) Führung.

Duncan/ Moriarty (1997)

IM is cross-functional process for managing profitable brand relationships by bringing people and corporate learning together in order to maintain strategic consistency in brand communications, facilitate purposeful dialogue with customers and other stakeholders, and market a corporate mission that increases brand trust.

ƒ Fokus auf Beziehungen zwischen Kunden und Marken ƒ Analyse der Markenkontaktpunkte ƒ Integration von Massen-, Individualund interaktiver Kommunikation ƒ Kundenbezogenes Database Management ƒ Entwicklung eines 3-stufigen Managementprozesses Der Ansatz umfasst drei Phasen: (1) Analyse, (2) Planung, (3) Kontrolle

368

Anhang Schultz/ Schultz (1998)

IMC is a strategic business process used to plan, develop, execute and evaluate coordinated, measurable, persuasive brand communication programmes over time with consumers, customers, prospects and other targeted, relevant external and internal audiences.

ƒ Entwicklung eines 4-stufigen Managementprozesses: (1) Taktische Koordination der Kommunikationsmaßnahmen, (2) Neudefinition des Umfangs der Marketingkommunikation, (3) Anwendung von Informations technologie, (4) Strategische und finanzielle Integration.

Sirgy (1998)

Beruft sich auf die Definition von Schultz (1991)

ƒ Systemtheoretische Fundierung ƒ Drei Analyseebenen: Unternehmen, Marketing, Kommunikation ƒ Entwicklung eines 6-stufigen Managementprozesses: (1) Analyse und Planung, (2) Strategie, (3) Ziele, (4) Taktik, (5) Budgetierung, (6) Monitoring und Kontrolle.

Robers (1999)

Unter IMK kann man die strategische, marktgerichtete und identitätsorientierte Harmonisierung und Integration sämtlicher Kommunikationsprozesse zwischen einem Unternehmen und internen wie externen Anspruchsgruppen bzw. Zielgruppen verstehen.

ƒ CI-Konzept als strategischer Bezugspunkt für die IMK ƒ Berücksichtigung interner u. externer Zielgruppen ƒ Integrierte Kommunikation für Konzerne ƒ Entwicklung eines 7-stufigen Managementprozesses: (1) Analyse des Umsystems u. der Stakeholder-Beziehungen, (2) Identifikation des Integrationstyps u. Ist-Analyse, (3) Festlegung der Kommunikations grundsätze, (4) Strategische Planung der IMK (Ziele u. Strategien), (5) Operative Planung der IMK, (6) Implementierung der IMK, (7) Kontrolle der IMK.

Bezugsgruppenorientierter Ansatz

Gestaltungs- und wirkungsorientierte Ansätze

Anhang

369 Kroeber-Riel (1993)

Unter integrierter Kommunikation wird die inhaltliche und formale Abstimmung aller Maßnahmen der Marktkommunikation verstanden, um die von der Kommunikation erzeugten Eindrücke zu vereinheitlichen und zu verstärken. Die durch die Kommunikationsmittel hervorgerufenen Wirkungen sollen sich gegenseitig unterstützen.

ƒ Fokussierung auf Gestaltungs- und Wirkungsaspekte ƒ Fokus auf externe Kommunikation ƒ Aufbau klarer Markenimages als Zielsetzung Der Ansatz stellt zwei Gestaltungsmaßnahmen zur Realisierung der integrierten Kommunikation dar: (1) Inhaltliche Integrationsklammern (2) Formale Integrationsklammern und unterscheidet zwei Dimensionen der Integration: (1) im Zeitablauf (2) zwischen den eingesetzten Kommunikationsmitteln

Esch (2001)

Die integrierte Kommunikation kennzeichnet also die durchgängige Umsetzung eines Kommunikationskonzeptes durch die Abstimmung der Kommunikation im Zeitablauf und der eingesetzten Kommunikationsinstrumente zur Optimierung der Kontaktwirkungen. Bzw. Beruft sich auf die Definition von Kroeber-Riel (1993)

ƒ Verhaltenswissenschaftliche Fundierung ƒ Betrachtung von Gestaltungs- und Wirkungsaspekten ƒ Konzentration auf externe Kommunikation Das Modell zur Erklärung der integrierten Kommunikation unterscheidet zwei Ebenen: (1) Reizebene oder Inputebene, (2) Ebene der daraus folgenden psychischen Prozessen bei den Konsumenten

Grondstedt (1996)

IMC (...) is a theory that draws from, rather than substitutes for, previous research an experience with marketing communications and public relations (…) This interdisciplinary theory inserts the various communications disciplines into a holistic perspective, drawing from the concepts, methodologies, crafts, experiences, and artistries of marketing communications and public relations

ƒ „Stakeholder-Relations“-Modell: Integration von Marketing u. PR ƒ Organisationstheoretische Perspektive ƒ Beziehungsmanagement ƒ Kategorisierung der Kommunikationsinstrumente in Sende-, empfangende u. interaktive Instrumente ƒ Auswahl der Instrumente nach den Zielgruppenbedürfnissen ƒ Entwicklung eines 3-stufigen Managementprozesses: (1) Auswahl der strategisch wichtigsten Bezugsgruppen, (2) Auswahl des optimalen Mix an Sendeinstrumenten für jede Bezugs gruppe, (3) Integration der Instrumente nach formalen, inhaltlichen u. zeitlichen Kriterien

Quelle: in Anlehnung an Bruhn 2006a, S. 59 f; Stumpf 2005, S. 19 f.

370

Anlage 8:

Anhang

Erlebnispotenzial von Sportarten

Die im Mittelpunkt der Kommunikationsplattform stehende Sportart sollte unter der Prämisse einer möglichst optimalen Passfähigkeit zur Marke (siehe Fit-Konzept) ausgewählt werden. Dementsprechend sind bei der Auswahl des Contents der Kommunikationsplattform das Erlebnispotenzial sowie das Image von Sportarten zu berücksichtigen. Für die Bestimmung des Erlebnispotenzials von Sportarten sind dabei grundsätzlich zwei Perspektiven relevant. Zum einen soll der Sport als Rahmen für die Inszenierung von Sportmarkenevents genutzt, um die Markeneventteilnehmer interaktiv in die Markeneventinszenierung einzubeziehen. Hierbei geht es um die unmittelbare Integration der Teilnehmer in sportliche Aktivitäten während des Sportevents. Die Teilnehmer erleben Sport aktiv als Instrument der Markenkommunikation. Zum anderen übt Sport auch auf Zuschauer eine große Faszination aus. Live dabei zu sein als Zuschauer, kann für den Eventteilnehmer trotz eigener Passivität auf der Verhaltensebene eine hohe Aktivierungswirkung und Aufnahmebereitschaft für Markenbotschaften induzieren. Das Erlebnispotenzial von Sportarten kann zum einen in der besonderen Faszination, d.h. der anziehenden bzw. fesselnden Wirkung, die von der Sportart ausgeht, gesehen werden. Zum anderen bieten die verschiedenen Sportarten unterschiedliche Anreize, die zur Teilnahme am Sportevent aktivieren oder auch zur Ablehnung führen können (Zanger 2003, S. 158). Basierend auf der Auswertung sportpsychologischer Forschungsarbeiten zur Beschreibung der Anreizstrukturen im Sport selektiert Zanger (2003, S. 159 f.) neun Dimensionen für die Bestimmung des Erlebnispotenzials von Sportarten, die beiden Perspektiven, d.h. des aktiven Eventteilnehmers und des hoch involvierten Zuschauers, Rechung tragen: 1. Die Dimension Spannung/Thrill steht für Sportarten, die mit solchen Anreizattributen verknüpft sind wie ... Neugier auf neue Erfahrungen, Erlebnisse und Eindrücke, ... eine Herausforderung bieten mit Unsicherheit darüber, ob das Ziel zu schaffen ist, ... das Gefühl zu spüren, von riskanten Dingen angezogen zu sein und gleichzeitig vor etwas Angst zu haben („Angstlust“). 2. Die Dimension Natur erleben steht für Sportarten, die mit solchen Anreizattributen verknüpft sind wie ... die Schönheit/Äsethik der Natur erleben, ... sensorische Erfahrungen machen (Temperaturen, Geräusche, Gerüche), ... sich eins fühlen mit der Natur, ... mystische Erfahrungen machen. 3. Die Dimension eigene Kompetenz erleben steht für Sportarten, die mit solchen Anreizattributen verknüpft sind wie ... durchhalten und sich selbst überwinden,

Anhang

4.

5.

6.

7.

8.

9.

371

... Freude und Stolz auf eine besonders gute Leistung empfinden, ... eine Verbesserung der eigenen physischen Leistungsfähigkeit spüren. Die Dimension Bewunderung durch andere Eventteilnehmer (Leistungspräsentation) steht für Sportarten, die mit dem Anreizattribut ... Freude und Stolz empfinden, wenn andere die eigene Leistung beachten und bewundern, verknüpft sind. Die Dimension soziales Gruppenerlebnis steht für Sportarten, die mit solchen Anreizattributen verknüpft sind wie ... das Gefühl erleben, sich aufeinander verlassen zu können und gemeinsam etwas zu erreichen, ... sich mit Freunden treffen und kommunizieren, ... nette Leute kennen lernen. Die Dimension Fitness-/Wellnesserlebnis steht für Sportarten, die mit solchen Anreizattributen verknüpft sind wie ... etwas für die Gesundheit tun, ... sich einfach wohl fühlen, .. fit sein und etwas für Körper und Figur tun. Die Dimension Bewegungserlebnis steht für Sportarten, die mit solchen Anreizattributen verknüpft sind wie ... das besondere Gefühl dynamischer Bewegungsformen (hohe Geschwindigkeit, starkes Abbremsen) erleben, ... das besondere Gefühl fließender Bewegungsformen (gleitend, schwingend) erleben. Die Dimension sensuales Erlebnis/Flow-Erlebnis steht für Sportarten, die mit solchen Anreizattributen ver