Markenarchitektur : Strategien zwischen Einzel-und Dachmarke sowie lokaler und globaler Marke 9783834914422, 3834914428, 9783834980472, 3834980471 [PDF]

Zitiervorschau

Andreas Strebinger Markenarchitektur

GABLER EDITION WISSENSCHAFT Werbe- und Markenforschung Herausgegeben von Professor Dr. Günter Schweiger

Die Schriftenreihe dient der Vertiefung des Verständnisses der Werbung und ihrer Wirkung, der Optimierung der Kommunikation sowie der Beantwortung betriebswirtschaftlicher und verhaltenswissenschaftlicher Fragestellungen der Markenführung. Dazu werden empirische Forschungsergebnisse der Wirtschaftsuniversität Wien, insbesondere des Instituts für Werbewissenschaft und Marktforschung, für Zielgruppen aus Wissenschaft und Praxis aufbereitet.

Andreas Strebinger

Markenarchitektur Strategien zwischen Einzelund Dachmarke sowie lokaler und globaler Marke

GABLER EDITION WISSENSCHAFT

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

1. Auflage 2008 Alle Rechte vorbehalten © Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008 Lektorat: Frauke Schindler / Stefanie Loyal Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-1442-2

Vorwort Dieses Buch basiert auf der Einleitung zu meiner im Jahr 2006 an der Wirtschaftsuniversität Wien approbierten kumulativen Habilitationsschrift. Diese im Vergleich zu anderen kumulativen Habilitationsschriften sehr umfangreiche Einleitung von etwa 150 Seiten sollte einen Überblick über den Stand der Forschung und den eigenen in der kumulativen Schrift erfassten Einzelbeiträgen eine inhaltliche Klammer geben. Für die vorliegende Arbeit habe ich insbesondere -

die Literaturbasis mit neueren internationalen Forschungsbefunden aus 2006 bis 2008 aktualisiert,

-

einige der eigenen empirischen Einzelbeiträge der kumulativen Habilitationsschrift als Exkurse eingearbeitet,

-

mehrere Fallstudien eingefügt, welche die zuweilen etwas trockene Theorie bebildern, und

-

aufgrund der wachsenden Bedeutung dieses Themas einen zweiten Teil zu Internationaler Markenarchitekturstrategie hinzugefügt.

Die Anregung für das thematische Feld der Habilitationsschrift kam unmittelbar aus der Praxis. Mitte der 1990er-Jahre begann sich das Profil der an das Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung der Wirtschaftsuniversität Wien, meinem Dienstort zwischen 1995 und 2006, herangetragenen Forschungsfragen deutlich zu verändern: Nicht mehr die strategische (Re-)Positionierung einer bestimmten Marke und deren kommunikative Umsetzung stand im Vordergrund. Vielmehr waren es weit überwiegend, und das unabhängig davon, ob die Frage aus der Automobilindustrie, der Telekommunikationsbranche, dem Tourismus, der Bekleidungsindustrie, der Baustoffindustrie, von Airlines oder von Markenartikelunternehmen im Food- oder Non-FoodBereich kurzlebiger Konsumgüter kam, Probleme der Markenarchitektur, die einer Lösung bedurften: die mentale Repräsentation einer globalen Marke und ihres Submarkenportfolios in den Köpfen der Käuferinnen und Käufer unterschiedlicher Länder, die Wirkungen der Ergänzung bisher isoliert geführter Produktmarken durch die ge-

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Vorwort

meinsame Unternehmensmarke, die optimale Verteilung des Kommunikationsbudgets auf Dachmarke und Produktmarken, die Effekte von Portfoliowerbung mit simultaner Darstellung aller Produkte einer Marke auf das Konsumentenurteil über die Marke und ihre Produkte, die Chancen und Risiken der Redimensionierung eines weltweiten Portfolios lokaler Marken, die Evaluierung eines Portfolios von Parallelmarken im selben Produktbereich oder die Zusammenführung zweier bislang getrennt geführter Marken. Diesem ganz offensichtlichen Bedarf der Praxis stand zum damaligen Zeitpunkt ein begrenztes Angebot an wissenschaftlichen Lösungsansätzen gegenüber, insbesondere zu komplexeren Formen und Veränderungen der Markenarchitektur. Aus diesem Bedarf heraus und aufgrund meiner persönlichen Forschungsgeschichte, in der mich das Thema Marke bereits bei meiner Diplomarbeit zu „Marke und Produktherkunft“ und bei meiner Dissertation im Rahmen eines umfassenden Forschungsprojekts zum Thema „Markenwert“ beschäftigt hatte, war es für mich naheliegend und herausfordernd, „Markenarchitektur“ zum thematischen Feld meiner Habilitation zu machen. Mit dem Ziel einer ganzheitlichen Lösung des betriebswirtschaftlichen Problems befasst sich die Arbeit theoretisch wie empirisch sowohl mit der Perspektive der Konsumentenwahrnehmung als auch mit der Perspektive des Unternehmens. Ich sehe diese integrative Betrachtungsweise als Stärke der deutschsprachigen Markenforschung, die ihren aus meiner Sicht im internationalen Vergleich weit fortgeschrittenen Stand erklärt und die man nicht unreflektiert zugunsten einer alles dominierenden Journal(ranking)orientierung aufgeben sollten. Dieser breiten Perspektive entspricht die thematische Bandbreite meiner eigenen empirischen und theoretischen Arbeiten, welche in dieses Buch eingearbeitet sind. Sie behandeln mit wechselndem Gewicht unternehmensstrategische, unternehmensorganisatorische und konsumentenpsychologische Aspekte der Markenarchitektur. Besonders deutlich wird das Bemühen um eine breite betriebswirtschaftliche Perspektive im interdisziplinären Forschungsprojekt zur Untersuchung der Interdependenzen von Markenarchitektur, Organisationsstruktur und IT-Struktur, welches ich 2003 bis 2005 in Zusammenarbeit mit PD Dr. Horst Treiblmaier vom Institut für BWL und Wirtschaftsinformatik der Wirtschaftsuniversität Wien durchgeführt habe.

Vorwort

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Es liegt in der Natur einer Habilitationsschrift, dass sie sich in Sprache und Inhalt in erster Linie an Wissenschafterinnen und Wissenschafter und hier insbesondere an mit der Materie vertraute Forscherinnen und Forscher richtet. Hauptzweck der vorliegenden Arbeit ist es, den Stand der Forschung darzustellen, Forschungslücken aufzuzeigen, und da und dort mit eigenen Arbeiten zu schließen. Für den interessierten Praktiker bedeutet das eine etwas sperrige Fachterminologie und mancherorts recht knappe Darstellungen eines als vertraut vorausgesetzten Stands der akademischen Diskussion. Auch die praktischen Fallbeispiele sind zuweilen weniger zahlreich und knapper illustriert, als das für eine Veröffentlichung mit Zielgruppe aus der Praxis wünschenswert wäre. Manche sprachliche Vereinfachungen, eine größere Zahl an Beispielen und ausführlichere Erklärungen theoretischer Konzepte haben das Buch im Zuge der Überarbeitung für den interessierten Praktiker zwar nicht optimiert, aber doch, so denke ich, lesbar gemacht. Lesenswert erscheint mir die Arbeit auch für den Praktiker jedenfalls. Anstelle von Hochglanz-Zauberformeln, „bewiesen“ durch ein bis zwei bunte Fallbeispiele populärer Marken, erwarten den Leser eine detaillierte, kritische Erörterung des Stands der Forschung und neuere empirische Befunde, welche das Management von Markenarchitekturen als das zeigen, was es meiner praktischen Beratungserfahrung zufolge ist: ein schwieriges Geschäft, das die Berücksichtigung zahlreicher Einflussfaktoren ebenso erfordert wie vielfältige Kompromisse. Darin soll das vorliegende Buch dem interessierten Praktiker helfen. Danksagung An dieser Stelle möchte ich allen danken, welche zum Zustandekommen dieser Arbeit beigetragen haben. Mein besonderer Dank gilt meinem Lehrer und Habilitationsvater, o. Univ. Prof. Dr. Günter Schweiger für seine methodischen und inhaltlichen Anregungen zu den Forschungsarbeiten dieser Habilitationsschrift sowie für das hohe Maß an akademischer Freiheit und persönlicher Entfaltungsmöglichkeit, das er mir in meiner gesamten Zeit am Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung eröffnet hat. Seine Forschungsphilosophie – die Entwicklung, Überprüfung und Anwendung von Theorien zum Nutzen der Praxis – findet sich in dieser Habilitationsschrift wieder und wird meine Arbeit auch in Zukunft prägen.

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Vorwort

Großen Dank schulde ich auch: Hrn. Univ. Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Justus-Liebig-Universität Gießen, für den enorm wichtigen Gedankenaustausch mit vielen Anregungen zur besten Zeit, das breite und tiefe Wissen, das mir seine Arbeiten vermittelt haben, und die laufende freundliche Unterstützung meiner Forschungs- und Tagungsinitiativen, einschließlich der Bereitschaft, als Gutachter im Zuge meines Habilitationsverfahrens zu dienen. Hrn. Univ. Prof. Dr. Henrik Sattler, Universität Hamburg, für die engagierte Unterstützung meiner Forschungs- und Tagungsinitiativen sowie die Einsichten, welche ich aus seinen Arbeiten und aus seinem Gutachten zu meiner Habilitationsschrift gewinnen konnte. Hrn. o. Univ. Prof. Dr. Josef Mazanec für die methodischen Anregungen, die er mir vermittelt hat, und die fortwährende Unterstützung und Ermunterung in meinen Jahren an der Wirtschaftsuniversität Wien, als Zweitbegutachter meiner Dissertationsschrift ebenso wie als Gutachter der Habilitation. Hrn. o. Univ. Prof. Dr. Peter Schnedlitz, Wirtschaftsuniversität Wien, für seine Bereitschaft, die mühevolle Arbeit als Gutachter im Habilitationsverfahren auf sich zu nehmen, und die in seinem Gutachten enthaltenen wertvollen Gedankenanstöße. den Damen und Herren des Habilitationskommittee, namentlich o. Univ. Prof. Dr. Dr. h.c. Hans Robert Hansen, o. Univ. Prof. Dr. Kurt Hornik, o. Univ. Prof. Dr. Gerlinde Mautner, o. Univ. Prof. Dr. Fritz Scheuch seitens der Professorenkurie der Wirtschaftsuniversität Wien und Hrn. Univ. Ass. MMag. Dr. Wolfgang H. Güttel und Hrn. PD Dr. Dr. Robert-André Martinuzzi für ihre Anregungen zu dieser Arbeit im Zuge des Verfahrens und des Habilitationskolloquiums, sowie, im Besonderen, Hrn. o. Univ. Prof. Dr. Fritz Scheuch für die umsichtige Leitung des Verfahrens. Hrn. Univ. Prof. em. Dr. Richard Köhler, Universität zu Köln, für einen außerordentlich wertvollen „Kölner Nachmittag“ mit kritischer Reflexion meiner Modelle und Ergebnisse sowie die fortwährende Unterstützung meiner Vorhaben. Hrn. Prof. PD Dr. Horst Treiblmaier, Wirtschaftsuniversität Wien / KIMEP Kazakhstan Institute of Management, Economics and Strategic Research, Almaty, für die inhaltlich spannende und effiziente Zusammenarbeit in der interdisziplinären Forschung an der Schnittstelle zwischen Marketing und Wirtschaftsinformatik.

Vorwort

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Hrn. Univ. Prof. Dr. Thomas Otter, Ohio State University / Johann Wolfgang Goethe Universität Frankfurt am Main, für seine Anregungen zu diesem Werk und die ausgezeichnete Zusammenarbeit in den frühen und späten empirischen Forschungsprojekten dieser Habilitation, welche mein Denken nicht nur in methodischer Hinsicht wesentlich befördert haben. Frau Dr. Marina Dabic, Wirtschaftsuniversität Wien, für den Elan und die sehr wertvolle Zusammenarbeit in der wichtigen und aufwändigen explorativen Studie unter Markenverantwortlichen zu Beginn der Forschungsarbeit sowie deren Aufbereitung in gemeinsamen Papers. Frau Mag. Anita Zednik für ihre Gedankenanstöße zum vorliegenden Buch und die zahlreichen tiefschürfenden Diskussionen zum Thema Marke, ihren Enthusiasmus in der Erforschung der „Marken-Modelle der Praxis“ und die wertvollen Anregungen zu mehreren Beiträgen dieser kumulativen Habilitationsschrift. Hrn. Dr. Gereon Friederes, Frau Dr. Verena Priemer und dem gesamten Team von marketmind Markt- und Marktforschung, Wien, für viele hoch interessante Diskussionen zum Thema, unzählige Anregungen zu dieser Arbeit und die für mich sehr wichtige Gelegenheit, die theoretischen Modelle immer wieder an den Erfordernissen der Praxis zu messen. Hrn. Dr. Ernst Primosch, Corporate Vice-President Henkel Düsseldorf, für interessante Diskussionen zu praktischen und theoretischen Fragen der Markenarchitektur und sein persönliches Engagement im gemeinsamen Forschungsprojekt. Henkel Düsseldorf sowie Henkel Central and Eastern Europe, Wien, namentlich Hrn. Präsident Mag. Günter Thumser, für die Unterstützung der Markenarchitekturforschung am Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung sowie des Wissenschaftlichen Markentags 2005 in Wien. der Daimler AG, Stuttgart, sowie der Unilever Austria GmbH, namentlich Hrn. Direktor Mag. Udo Machat, für interessante Forschungskooperationen, deren Ergebnisse in dieser Arbeit wiedergegeben sind. der Wirtschaftsuniversität Wien für die finanzielle Unterstützung meiner empirischen Forschungstätigkeit und des Forschungsaufenthalts an der Ohio State University.

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Vorwort

der Österreichischen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft, dem Universitätslehrgang für Werbung und Verkauf an der Wirtschaftsuniversität Wien sowie der Kommerzialrat Wilhelm Wilfing Stiftung für die Unterstützung meiner empirischen Arbeit, der damit verbundenen Forschungsaufenthalte und der Drucklegung dieses Buchs. Hrn. PD Dr. Carsten Baumgarth, Universität Siegen / Marmara Universität Istanbul, für eine Reihe wirklich interessanter Diskussionen sowie die wissenschaftlich ergiebige Zusammenarbeit in der Erforschung des „Fit“ als verallgemeinerbarem Phänomen der Markenanreicherung. Hrn. Univ. Prof. Dr. Tobias Langner, Bergische Universität Wuppertal, für mehrere spannende Diskussionen zu Markenarchitektur und Konsumentenverhalten. Hrn. Univ. Prof. PD Dr. Arnd Florack, Zeppelin Universität Friedrichshafen, für seine Anregungen zum B.A.S.E.-Modell. Hrn. Prof. Dr. Klaus Brandmeyer, Brandmeyer Markenberatung, Hamburg, und Hrn. Prof. h.c. Dr. Robert Büchelhofer für ihre wertvollen Anregungen im Rahmen interner Forschungsdiskussionen am Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung. Frau Mag. Michaela Adami-Schrott, Vice President Marketing Communications Europe von UPC Broadband Holding Services BV, Schiphol, für ihr hilfreiches Feedback zu diesem Buch, sowie ihr und ihrem Team für die großartige Unterstützung in der Ausarbeitung einer Fallstudie für dieses Buch. Frau Marion Schwenker, Corporate Communications Henkel Düsseldorf, für die ausgezeichnete Betreuung in der Ausarbeitung der Fallstudie Got2b. Hrn. Mag. Dieter Stock, Erste Group Bank AG, Wien, für die sehr hilfreiche Unterstützung bei der Ausarbeitung der Fallstudie zum Unternehmen. den zahlreichen anonymen Gutachterinnen und Gutachtern der Journale und Konferenzen, bei welchen die eigenen Forschungsergebnisse zunächst vorgestellt wurden: Sie haben meine Arbeit nicht immer leichter, aber sicherlich besser gemacht. den Diplomandinnen und Diplomanden Mag. Bianca Csandl, Mag. Birgit Fasching, Mag. Martin Fuchs, Mag. Katrin Heintschel, Mag. Sabine Hoffmann, Mag. Dietmar

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Messner, Mag. Sabine Mühlwanger, Mag. Andreas Müller, Mag. Eva Maria Seiter, Mag. Karin Stromer sowie Izabella Bucur und Nina Jakubowics für die engagierte Unterstützung in Datenerhebung und Datenanalyse bei Forschungsprojekten zu dieser Habilitationsschrift und für die Zusammenarbeit bei den auf darüber hinausgehenden Leistungen in Theorieentwicklung und Ergebnisinterpretation basierenden gemeinsamen Veröffentlichungen. Frau Mag. Birgit Fasching für die sehr hilfreiche Unterstützung beim Korrekturlesen, dem Satz und in der Produktion der Arbeit. Frau Mag. Pamela Glück für ihre exzellente Unterstützung in der Ausarbeitung mehrerer Fallstudien dieses Buchs. dem gesamten Team des Instituts für Werbewissenschaft und Marktforschung der Wirtschaftsuniversität Wien, namentlich ao. Univ. Prof. Dr. Helmut Kurz, ao. Univ. Prof. Dr. Wolfgang Mayerhofer, Amtsrätin Friederike Jäger, Hrn. Reinhard Flunger, Mag. Robert Madas und Mag. Gerlinde Adrian für das kollegiale Klima und die Unterstützung in akademischen bzw. administrativen Angelegenheiten, sowie Frau Frau Mag. Barbara Köcher-Schulz für ihr hilfreiches Feedback zu Teilen dieses Buchs und die Zusammenarbeit in der Gestaltung der Publikationen in der Zeitschrift transfer – Werbeforschung & Praxis und die freundliche Unterstützung in der PR des Wissenschaftlichen Markentags 2005 in Wien. den etwa 250 Entscheider/inne/n aus der Wirtschaft und über 2.000 Konsument/inn/en, welche die in dieser Arbeit enthaltenen eigenen Studien als Interviewpartner mit ihrem Wissen, ihren Meinungen und ihrer wertvollen Zeit unterstützt haben. meinem neuen Arbeitgeber, der York University, Toronto, für die hohe zeitliche und örtliche Flexibilität, die mir eingeräumt wird und welche die Publikation dieser Arbeit erleichtert hat. Frau Stefanie Loyal und dem Team des Gabler Verlags, Wiesbaden, für die gewohnt professionelle Unterstützung bei der Drucklegung dieser Arbeit. Vor allem aber danke ich meinen Eltern, welche mir die Liebe zum Wissen mitgegeben und mir den akademischen Weg durch ihre langjährige Unterstützung eröffnet haben, und meiner Frau Didem, die mir durch ihr Verständnis für den hohen Zeitbedarf

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Vorwort

einer solchen Habilitationsarbeit und durch ihre immerwährende Unterstützung die Kraft und die Motivation für diese Arbeit gegeben hat.

Prof. PD Dr. Andreas Strebinger

Inhaltsverzeichnis Kapitel 1

Praktischer Hintergrund: Die steigende Bedeutung von Fragen der Markenarchitekturstrategie .......................................... 1

Teil 1: Markenarchitekturstrategie für Produkt- und Zielgruppenportfolios Kapitel 2 2.1.  2.2.  2.3.

Definition, Typologisierungen und Messung von Markenarchitektur und Markenarchitekturstrategie ...................11 Definition der zentralen Begriffe: Was ist eigentlich Markenarchitektur“ bzw. „Markenarchitekturstrategie“? ................................11 Typologisierung von Markenarchitektur und Markenarchitekturstrategie ............................................................................. 20 Messung von Markenarchitektur und Markenarchitekturstrategie ............................................................................................... 25

Kapitel 3 3.1.  3.2. 3.3.

Trends und Treiber der Markenarchitekturstrategie ................... 45 Gibt es Trends in der Markenarchitekturstrategie? ............................ 45 Branchenmerkmale als Treiber der Markenarchitekturstrategie ........ 49 Unternehmensmerkmale als Treiber der Markenarchitekturstrategie ............................................................................................... 51

Kapitel 4 4.1.

Die Wirkung der Markenarchitekturstrategie beim Kunden ...... 55 Die Wirkung der Markenarchitekturstrategie auf die Bekanntheit von Marke(n) und Produkten ......................................... 56 Wahrnehmungsgeläufigkeit ................................................................ 57 Wiedererkennen von Marke(n) und konkreten Angeboten ................ 58 Recall von Marke(n) und konkreten Angeboten ................................ 59 Auffälligkeit am Point of Sale ............................................................ 62 Zusammenfassung der Wirkung der Markenarchitekturstrategie auf die Bekanntheit von Marke(n) und Angeboten ........................... 63 Die Wirkung der Markenarchitekturstrategie auf Image und Beurteilung von Marke(n) und Produkten.......................................... 65

4.1.1. 4.1.2. 4.1.3. 4.1.4. 4.1.5. 4.2.

XIV

Inhaltsverzeichnis

4.2.1. Befunde der kognitiv orientierten Markenarchitekturforschung ........ 68 4.2.1.1.Von der Markenextension zur Markenarchitektur: Wie realistisch sind abstrakte „Dachmarken im Kopf des Konsumenten“ bei komplexem Produktportfolio? ............................. 70 4.2.1.2.Welche Wirkung hat die Unternehmensmarke als Endorser von Produktmarken? .................................................................................. 86 4.2.1.3.Markenrelevanz: Inwieweit kann die Markenarchitekturstrategie die Produktwahrnehmung überhaupt beeinflussen? ......................... 100 4.2.1.4.Die Wettbewerbssituation als oft vergessene Einflussgröße auf den Effekt der Markenarchitekturstrategie ....................................... 119 4.2.2. Befunde der motivational orientierten Markenarchitekturforschung ....................................................................................... 126 4.2.2.1. Sind symbolische Marken leichter zu extendieren? ......................... 129 4.2.2.2. Experienzielle Markenkonzepte: Wie weit lässt sich „Genuss“ dehnen? ............................................................................................. 138 4.2.2.3. Relationale Markenkonzepte und Markenarchitekturstrategie......... 152 4.2.2.4. "B.A.S.E." – Ein Modell zur explorativen Suche nach einer kundennutzenoptimalen Markenarchitekturstrategie ....................... 162 4.2.3. Zusammenfassung der Befunde zur Wirkung der Markenarchitekturstrategie auf Image und Beurteilung von Marke(n) und Produkten................................................................... 174 4.3. Die Wirkung der Markenarchitekturstrategie auf Kaufverhalten und Kundentreue............................................................................... 181 4.4. Die Wirkung der Markenarchitekturstrategie auf die Aufpreisbereitschaft der Kunden ...................................................... 193 Kapitel 5 5.1. 5.1.1. 5.1.2. 5.2. 5.2.1. 5.3.2.

Die Wirkung der Markenarchitekturstrategie auf die Markenführungskosten .................................................................. 195 Markenarchitekturstrategie und operative Markenführungskosten ................................................................................................ 198 Operative externe Markenführungskosten ....................................... 198 Operative interne Markenführungskosten ........................................ 204 Strategische Kosten der Markenarchitekturstrategie ........................ 207 Kosten geringerer Positionierungsflexibilität ................................... 207 Kosten geringerer Flexibilität im Portfolio Strategischer Geschäftsfelder ................................................................................. 216

Inhaltsverzeichnis

Kapitel 6 6.1. 6.2.

Kapitel 7

XV

Die Wirkung der Markenarchitekturstrategie auf Rentabilität und Börsebewertung ................................................. 221 Bisherige Studien .............................................................................. 221 Ein Modell zur Ableitung der rentabilitätsoptimalen Markenarchitekturstrategie ............................................................... 227 Markenarchitekturstrategie, Unternehmenskultur und Unternehmensressourcen ............................................................... 233

Teil 2: Internationale Markenarchitekturstrategie

Kapiel 8 8.1. 8.2. 8.3. 8.4. 8.5.

Kapitel 9 9.1. 9.2. 9.2.1. 9.2.2. Kapitel 10 10.1.

Internationale Markenarchitekturstrategie: Bedeutung und Trends, Definitionen, Typen und Messung ................................... 253 Bedeutung der internationalen Markenarchitekturstrategie in Wissenschaft und Praxis ................................................................... 253 Gibt es einen Trend zu „globalen Marken“? .................................... 264 Definitionen: „Nationale“, „internationale“, „regionale“ und „globale Marken“ ............................................................................. 267 Idealtypische Markenarchitekturstrategien internationaler Unternehmen .................................................................................... 272 Wie lässt sich die internationale Markenarchitekturstrategie von Unternehmen messen? ............................................................... 276 Treiber der internationalen Markenarchitekturstrategie........... 283 Unternehmensmerkmale als Treiber der internationalen Markenarchitekturstrategie ............................................................... 284 Länderabhängige Treiber der Markenarchitekturstrategie ............... 289 Näheres Umfeld in den Ländermärkten ........................................... 289 Weiteres Umfeld in den Ländermärkten ........................................... 295 Die Wirkungen der internationalen Markenarchitekturstrategie am Absatzmarkt .............................................................. 299 Wirkung auf die Bekanntheit von Produkt und Marke(n) ................ 305

XVI

Inhaltsverzeichnis

10.2.

Wirkung auf Klarheit und Vorteilhaftigkeit von Markenimage und Markenbeurteilung .................................................................... 311 10.2.1. Wie einheitlich muss die Positionierung einer Marke international sein? ............................................................................. 315 10.2.1.1. Positionierungs-, Produkt- und Werbestandardisierung ................... 321 10.2.1.2. Konsumentenverwirrung durch international unterschiedliche Markenpositionierung? ..................................................................... 336 10.2.2. Hat die wahrgenommene Globalität einer Marke einen Eigenwert? Wahrgenommene Markenverbreitung und Markenimage ................ 343 10.2.2.1. Weltweite Qualität? Wahrgenommene Globalität der Marke und funktionaler Markennutzen .............................................................. 352 10.2.2.2. Ist Selbstdarstellung kosmopolitisch? Wahrgenommene Globalität und symbolisches Markenimage ..................................... 364 10.2.2.3. Ist Genuss etwas Lokales? Wahrgenommene Globalität und experienzieller Nutzen ..................................................................... 380 10.2.2.4. Vertrauen – ein Nachteil oder Vorteil für globale Marken? Wahrgenommene Globalität und relationaler Markennutzen.......... 391 10.2.3. Konvergieren die weltweiten Konsumentenpräferenzen? ................ 415 10.3. Wirkung auf den erzielbaren Preis und Distributionsgrad ............... 418 10.4. Wirkung auf Marktanteil und Kundentreue...................................... 433

Kapitel 11

11.1. 11.1.1. 11.1.1.1. 11.1.1.2. 11.1.2. 11.1.2.1. 11.1.2.2. 11.1.3. 11.3.

Internationale Markenarchitekturstrategie: Wirkungen auf Kosten, Rentabilität, Börsebewertung und Unternehmensressourcen ............................................................... 457 Internationale Markenarchitekturstrategie und das Marketingkosten-Umsatz-Verhältnis ................................................ 458 Operative Markenführungskosten .................................................... 461 Operative Kosten der Leistungserstellung........................................ 461 Operative administrative Kosten der Markenführung ...................... 472 Strategische Markenführungskosten................................................. 482 Strategische Kosten durch mangelnde Positionierungsflexibilität .......................................................................................... 483 Strategische Kosten durch mangelnde Portfolioflexibilität .............. 484 Zusammenfassung des Forschungsstands zu den Kostenwirkungen internationaler Markenarchitekturstrategien ................. 484 Internationale Markenarchitekturstrategie und Rentabilität ............. 485

Inhaltsverzeichnis

11.4.

Kapitel 12 12.1. 12.2. 12.3.

XVII

„Nebenwirkungen“ der internationalen Markenarchitekturstrategie auf Unternehmenssressourcen und Börsebewertung ......... 490 Rebranding-Prozesse zur Veränderung der internationalen Markenarchitektur ......................................................................... 501 Die Kosten von Markierungsumstellung und Kommunikation im Zuge einer internationalen Markenvereinheitlichung ................. 503 Das Risiko der Vernichtung lokalen Markenwerts durch eine internationale Markenvereinheitlichung ........................................... 514 Theoretische Erklärungen für eine besondere Gefährdung marktanteilsstarker Verbrauchsgütermarken .................................... 543

Literaturverzeichnis ................................................................................................. 547 Abbildungsverzeichnis.............................................................................................. 577 Tabellenverzeichnis ................................................................................................... 581

Kapitel 1 Praktischer Hintergrund: Die steigende Bedeutung von Fragen der Markenarchitekturstrategie Steigende Austauschbarkeit der Produkte, immer kürzere Produktlebenszyklen und eine wachsende Macht des Handels haben das strategische Erfolgspotenzial der Marke als über Zeit und Konsumentensegmente hinweg wertvolles Gut in das Blickfeld von Wissenschaft und Praxis gerückt. Der Besitz einer starken, in den Augen der Kunden unverwechselbaren Marke gilt heute als eine der wesentlichsten Komponenten des Werts von Unternehmen. Einer Studie von Sattler und Pricewaterhouse Coopers (1999) zufolge sind 62% des Gesamtunternehmenswerts von Unternehmen im Bereich kurzlebiger Konsumgüter und 53% des Gesamtunternehmenswerts von Unternehmen im Bereich langlebiger Konsumgüter markenwertabhängig. Dementsprechend großes Augenmerk schenkt die Wirtschaftspraxis dem Aufbau, der Führung und der Pflege von Marken. Die Wissenschaft konnte hier in den letzten Jahrzehnten ein umfangreiches methodisches Instrumentarium entwickeln, das der Praxis bei vielen Problemstellungen behilflich ist. Immer häufiger betreffen die drängendsten Probleme jedoch nicht eine einzelne Marke in einem einzelnen Produktmarkt, sondern vielmehr das Management der gesamten Markenarchitektur des Unternehmens, sei es eine breite Dachmarke über viele Produkte, Zielgruppen und Länder hinweg, sei es ein Portfolio mehrerer isoliert von einander auftretender Marken oder sei es eine komplexe Markenarchitektur mit Dachund Submarken (Köhler 2004, S.2782). Diese Entscheidung über die Struktur seiner Marken ist „für Unternehmen von äußerster Wichtigkeit“ (Kotler und Bliemel 1999, S. 706). Aus einer Reihe von Gründen ist die Markenarchitektur vieler Unternehmen in den vergangenen Jahren deutlich komplexer geworden (Aaker und Joachimsthaler 2000b, S. 8; Köhler 2001; Meffert et al. 2001; Strebinger 2004c; Esch 2007). Nachfragerseitig ist eine

2

Praktischer Hintergrund

-

steigende Heterogenisierung von Konsumentenpräferenzen zu verzeichnen, welche zu Markenausweitungen mit oder ohne Submarke führt,

-

eine zunehmende Informationsüberlastung der Kunden1, welche den Aufbau neuer und die Führung bestehender – insbesondere „kleiner“ – Marken über klassische Kommunikation erschwert, sowie

-

einen steigenden Druck von globalisierungskritischen Autoren und NGOs2, welche das Verhalten von Unternehmen, insbesondere in und gegenüber Entwicklungsländern genauer unter die Lupe nehmen, und so die Unternehmensmarke in Verbindung mit der erleichterten Kommunikation zwischen kritischen Konsumenten durch das Internet (z. B. Blogs, Foren) stärker ins Blickfeld relevanter Öffentlichkeiten rücken (Argenti und Druckenmiller 2004, S. 371; Laforet und Saunders 2007, S. 39 und 41f).

Angebotsseitig steigt die Komplexität durch -

Fusionen und Akquisitionen, welche die Markenportfolios unterschiedlicher Firmen zusammenführen,

-

zunehmenden Erfolgsdruck seitens des Kapitalmarkts, welcher die Profitabilität jeder zusätzlichen Marke auf den Prüfstand stellt und der als eigenständiger Zielmarkt der Markenführung immer wichtiger wird (Tomczak und Coppetti 2004),

-

eine steigende Internationalisierung der Unternehmen sowie

-

neue Medien und Kommunikationskanäle.

Dementsprechend dynamisch entwickeln sich die Markenarchitekturen vieler Unternehmen, wie wir (Strebinger und Schweiger 2006; Treiblmaier und Strebinger 2006) auf Basis einer Ende 2003 und Anfang 2004 durchgeführten Befragung unter 51 Markenverantwortlichen aus 100 der wichtigsten markenführenden Unternehmen in Österreich berichten: Nahezu drei Viertel der Unternehmen planten für die Jahre 2004 bis 2006 Markenausweitung(en) ohne Submarken, etwa die Hälfte Markenausweitung(en) mit Submarken und jeweils rund ein Viertel eine internationale Marken1

2

Die Begriffe „Konsument“, „Kunde“, „Käufer“ u.a. meinen jeweils weibliche und männliche Personen. Non-Governmental Organizations

Die steigende Bedeutung von Fragen der Markenarchitekturstrategie

3

vereinheitlichung, die Einführung einer neuen Dachmarke, die ersatzlose Auflassung einer Marke oder die Zusammenführung zweier Marken des Unternehmens (siehe Abbildung 1). Durchgeführte und geplante Veränderungen in der Markenarchitektur wichtiger markenführender Unternehmen in Österreich (2004) 39%

Kauf oder Verkauf einer Marke

31%

Markenausweitung auf neue Produktbereiche ohne Zusatz einer neuen Untermarke*

51% 69%

Markenausweitung einer bestehenden Marke mit Zusatz einer neuen Untermarke

47% 49% 29% 24%

Gründung einer völlig neuen Marke Ersatzlose Auflassung einer bestehenden Marke und ihrer Produktbereiche

31% 25%

Markennamensänderung für Zusammenführung zweier Produktbereiche oder Unternehmen

33% 29%

Ergänzung von bisher nach außen hin unabhängigen Marken durch eine gemeinsame Dach- oder Unternehmensmarke

22% 22% 35% 37%

Co-Branding mit einem anderen Unternehmen oder zwischen Teilen des Unternehmens 24%

Einführung einer reinen Internetmarke Auflassung einer reinen Internetmarke

8% 6% 0% 0%

20%

40%

"vergangene drei Jahre"

60%

80%

"kommende drei Jahre"

Erhebungszeitraum: 11/03 bis 02/04 n=51 Markenverantwortliche aus 67 der 100 wichtigsten markenführenden Unternehmen in Österreich. tel. Befragung *signifikanter unterschied zwischen den vergangenen und den kommenden drei Jahren (McNemar Test, p