L'impact Du Marketing Digital Sur La Fidélisation de La Clientèle (Étude de Cas: GBP) [PDF]

Zitiervorschau

Université Sidi Mohamed Ben Abdellah Fès Faculté Polydisciplinaire de Taza Département Droit et Economie Filière des Sciences Economiques et de Gestion

Mémoire de fin d’étude en sciences économiques et de gestion sous le thème :

L’impact du marketing digital sur la fidélisation de la clientèle Étude de cas : Groupe Banque populaire

Réalisé par :

Encadré par :

HAJAOUA Salah Ed-dine

Pr AIT OUALI Meryem

Année universitaire : 2020/2021

Remerciement

Après avoir rendu grâce à Dieu le Tout Puissant et le Miséricordieux, et avant tout développement sur cette expérience exceptionnelle, il me serait agréable de réserver cette page en signe de gratitude et de profonde reconnaissance à tous ceux qui m’ont accompagné, conseillé et soutenu tout au long de mon parcours universitaire.

Tout d’abord, je tenais à remercier Mme AIT OUALI Meryem qui m’a fait l’honneur d’accepter et d’encadrer ma thèse, et qui n’a épargné aucun effort pour me conseiller, me diriger et me faire profiter de sa large expérience tout au long de la réalisation de ce projet.

Ainsi, je tiens à remercier et à témoigner ma reconnaissance au corps pédagogique, professoral et technique de la faculté polydisciplinaire de Taza pour leurs efforts et leur qualité d’enseignement.

Merci à toutes et à tous.

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Dédicace

C’est aveC grand plaisir que je dédie Ce travail : À l’être le plus Cher de ma vie, ma mère À Celui qui m’a fait de moi un homme, mon père À mes Chers frères et sœurs.

À tous les membres de ma famille et tous ceux qui ont participé à ma réussite.

À tous mes amis et toute personne qui occupe une place dans mon Cœur.

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Sommaire

Introduction générale Chapitre I : Le marketing : Historique et passage au marketing digital I.

Généralités du marketing

II.

Historique du marketing et passage au marketing digital

III.

Le marketing digital

Chapitre II : La stratégie de fidélisation digitale I.

La stratégie de fidélisation

II.

Les programmes de fidélisation

III.

La communication digitale et son rôle dans la fidélisation

Chapitre III : Étude de cas : la digitalisation de la Banque populaire et son rôle dans la fidélisation I.

Présentation du cas

II.

Le processus de digitalisation de la Banque populaire

III.

Les programmes de fidélisation au sein du Groupe

Conclusion générale

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Résumé

L’apparition du digital a changé le monde de plusieurs manières, de ce fait, il nous a changé aussi, nos attitudes, nos relations, notre façon de vivre, etc. pas toujours dans le sens positive mais parfois négativement. Cette évolution et ce développement ont impacté aussi le domaine du marketing qui était un domaine plutôt ambigu, on peut considérer cet impact comme positive, car il a donné une nouvelle vision et une nouvelle âme au marketing traditionnel. Les entreprises passent de la communication classique à une digitale plus développer qui peut utiliser des nouvelles techniques comme les réseaux sociaux afin de promouvoir le service ou le produit de l’entreprise. Ces méthodes on aider les entreprises à réduire le temps de travail bien que les charges dépensées sur le marketing, bien qu’elles bénéficient d’atteindre un grand nombre de personne ayant un intérêt ou un besoin du service produit par l’entreprise, et tout ça dans un lapse de temps minime. Mais, avec cette évolution qui est plutôt positive, on trouve de différentes obstacles et contraintes qui peuvent impacter cette évolution, et la rendre difficile à atteindre. Actuellement, le consommateur a devenu plus exigent et il impose à l’entreprise ce qu’elle doit produire, et par conséquent ce produit et dans son intérêt personnel. Donc, dans ce cas on peut considérer le consommateur comme acteur dans la chaîne de production. Et par conséquent, sa fidélisation devient de plus en plus nécessaire pour l’entreprise afin de garder sa place dans le marché, et réduire ses charges marketing, car fidéliser un client est moins cher que trouver un nouveau. Ce projet va dans le sens de la définition des différentes méthodes et instruments du marketing digital que l’entreprise peut utiliser afin de fidéliser sa clientèle. De ce fait, on a choisi de traiter le cas du Groupe Banque populaire afin de bien expliquer les méthodes déterminer dans le travail.

Mots clés : marketing digital, fidélisation, communication digitale, évolution, Banque populaire. Page | 5

Abstract

The born of digital has changed the world in different ways, besides, he changed us too, our attitude, our connections, our way of living… not always in the right way, but sometimes in bad ones. This evolution and development have impact also the field of marketing, the most of the time, this impact is positive, for the reason that he gives a new vision and a new soul to the traditional marketing. Companies pass from the normal communication to a digital one, that is more developed, and who use new technics as social media, in way to promote our services and products. These methods have helped companies to minimize the time of work, also to reduce the marketing charges, also the company can reach a large number of people who have the benefit of the setting services by the company, all this in a small lap of time. But, with this positive evolution, we can discover a lot of obstacles how can impact this evolution and try to make the progress difficult. Today, customer is being more demanding and force the company of what to produce, so this product will be in his self-interest. Accordingly, in this case, the customer can impact the production chain. So, his loyalty is necessary now for the company so it keeps its place in the market, reduce marketing charges, because a loyal client is more benefit than having a new one. The main idea of this project is to clarify the different methods and instruments of digital marketing that the company can use on the way to retain the customer. For these reasons, we choose to work in the case of the Popular Bank Group, so we clearly clarify these work methods.

Key words: digital marketing, idealization, digital communication, evolution, Popular Bank.

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Liste des figures

Figure 1. Les deux visages du marketing ................................................................................ 16 Figure 2. La pyramide des besoins de A. Maslow ................................................................... 17 Figure 3. Cycle de vie client..................................................................................................... 18 Figure 4. Le train du marketing ................................................................................................ 21 Figure 5. L’évolution de la démarche marketing selon le marché ........................................... 22 Figure 6. Marketing digital, marketing internet et le marketing web....................................... 25 Figure 7. Nombre moyen de personnes équipées en téléphone mobile dans le ménage .......... 28 Figure 8. Participation aux réseaux sociaux ............................................................................. 30 Figure 9. Schéma de la création de valeur sur internet ............................................................ 33 Figure 10. Les trois niveaux de fidélisation ............................................................................. 40 Figure 11. La situation de départ : le mouvement aléatoire des clients ................................... 47 Figure 12. Créer une zone de non-retour .................................................................................. 48 Figure 13. La part de marché des investissements publicitaires mondiaux sur les différents réseaux sociaux en 2016 ........................................................................................................... 52 Figure 14. Principaux indicateurs du Groupe ........................................................................... 63 Figure 15. Organigramme du Groupe ...................................................................................... 64

Liste des tableaux

Tableau 1. Valeur recherchée des sites .................................................................................... 34 Tableau 2. La communication digitale ..................................................................................... 50 Tableau 3. Indicateurs d’activité commerciale (en milliards de MAD et en nombre) ............. 71 Tableau 4. Indicateurs financiers consolidés (en milliards de dirhams) .................................. 71

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Abréviations

AGE Assemblée Générale Extraordinaire

MAD Dirham Marocain

AGO Assemblée Générale Ordinaire

MDM Marocains Du Monde

BAM Bank Al Maghrib

MRE Marocains Résidents à l’Etranger

BCDM Banque Chaabi Du Maroc

PME Petite et Moyenne Entreprise

BCP Banque Centrale Populaire

PMI Petite et Moyenne Industrie

BDT Bons Du Trésor

PNB Produit Net Bancaire

BPMC

Banque

populaire

Maroco- RBE Résultat Brut d’Exploitation

Centraficaine

RN Résultat Net

BPMG Banque populaire Maroco-Guinéene

SA Société Anonyme

BPC Banque populaire de Casablanca

DH Dirham Marocain

BPR Banque populaire Régionale

EC Etablissement de Crédit

CDM Crédit Du Maroc

CD Comité Directeur

CPM Crédit Populaire du Maroc

EeR Entrée en Relation

DGA Directeur Général Adjoint

ANRT Agence Nationale de Réglementation des Télécommunications

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Introduction générale

D’après le changement qu’a connu le monde après l’apparition des nouvelles technologies, les entreprises ont suivi ce développement et elles ont essayé de créer de nouvelles techniques et outils qui aident à améliorer leur situation bien que donner une image forte et fidèle à leur produit et marque. Tout ça va dans le but de s’orienter vers les nouvelles nécessités et besoins des consommateurs. Actuellement, on a l’apparition et le développement du marketing digital, qui est l’un des piliers de la relation avec la clientèle. Contrairement au marketing traditionnel, le marketing digital met le client au cœur de sa stratégie, en utilisant des outils et techniques spécifiques, bien qu’il soit l’outil par lequel l’entreprise peut faire une illustration de son métier, ses nouvelles offres de produits et services, etc. Quand il y a une meilleure exploitation de ce type de marketing, l’entreprise doit faire face à de nouveaux aspects, à savoir la fidélisation digitale de la clientèle, qui va devenir une nécessité. Cette fidélisation est un terme un peu sibyllin, elle s’agit que l’entreprise doit avoir une bonne communication qui comprend les choix de sa clientèle, et lui offre tout ce qu’elle demande. Dans ce cas nous allons créer un sens d’appartenance aux clients, alors qu’ils restent attacher à la marque et ne réfléchissent pas à chercher une autre. Un autre moyen qui est la communication digitale, qui s’est développé après l’évolution et l’apparition du web et l’internet. Cette communication est aussi importante dans le processus de fidélisation. La communication est, aujourd’hui, un élément principal de la réussite des entreprises. C’est pour cela qu’elles doivent avoir une meilleure communication pour bien clarifier et orienter les consommateurs à consommer leurs produits et services. Dans nos jours, les entreprises qui ont de grandes parts de marchés et qui sont leaders de leurs marchés sont celles qui ont digitalisé leurs services, et qui ont intégrées les opportunités offertes par l’internet.

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Cette évolution n’a pas touché que les entreprises, mais aussi le comportement des consommateurs. Les attitudes sont changées, car par la diversité de l’offre, le client devient plus exigeant et cherche la meilleure offre que trouve sur le marché. Il exige les entreprises à produire ce qu’il consomme. Les entreprises marocaines ont aussi adopté ce type de marketing, et choisissent de digitaliser et s’ouvrir sur un Nouveau Monde qui consiste à une connexion et une communication à distance. Prenant l’exemple du Groupe Banque populaire, qui est l’une de ces entreprises marocaines qui ont essayé de suivre la nouvelle vague du digital. Suite à ce fait, on a décidé de réaliser une étude sur l’impact du marketing digital sur la fidélisation de la clientèle, sous la problématique : quel est l’impact du marketing digital sur la fidélisation de la clientèle au sein du Groupe Banque populaire ? Dans le but de répondre à cette problématique, on peut poser les questions suivantes : •

Quel est le processus de digitalisation des services de la banque ?

•

Quels sont les différents outils digitaux offerts par le Groupe ?

•

Comment la Banque populaire fidélise sa clientèle ?

•

Quels sont les avantages de cette fidélisation sur le Groupe ? Afin de répondre à ces questions, on a formulé plusieurs hypothèses à savoir : ➢ Le Groupe tient à fidéliser sa clientèle par la bonne présentation de leurs offres sur le site officiel. ➢ La communication par les réseaux sociaux est importante afin d’être plus proche de la clientèle. ➢ Les différentes offres et réductions aussi rentrent dans la stratégie de fidélisation de la clientèle de la Banque. L’objectif général de notre travail est de rechercher et dénoncer l’impact du marketing

digital et la communication digitale sur la fidélisation de la clientèle.

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Afin de répondre à cette problématique, on va suivre la méthode suivante : Concernant la partie théorique, on va établir une recherche documentaire en utilisant des ouvrages, des sites internet et des recherches universitaires, et pour la partie de l’étude de cas on va rechercher des informations sur le site officiel et les réseaux sociaux du Groupe, bien que dans les différents sites internet et les articles partagés sur internet. Et pour bien clarifier et répondre à la problématique, on va organiser notre travail comme suit : Le premier chapitre qui est intitulé : « Le marketing : Historique et passage au marketing digital. », tout au long du chapitre on va essayer de définir le marketing et donner ces différentes spécificités, bien que donner la démarche marketing et ses outils. Ainsi qu’on va donner une petite histoire d’apparition du marketing et le passage au marketing digital. Bien qu’on va définir le nouveau type marketing, appelé le marketing digital, donner ces spécificités et ses différents leviers. Le deuxième chapitre s’intitulera : « La stratégie de marketing digitale ». Dans ce chapitre on va essayer de définir et donner une définition de la stratégie de fidélisation, ainsi que ces différents facteurs et enjeux, et sa démarche. Aussi qu’on va définir la mise en place des programmes de fidélisation et ces différents principes, puis on va finir par la définition de la communication digitale et son rôle dans le processus de fidélisation. Le dernier chapitre s’intitulera : « La digitalisation de la Banque populaire et son rôle dans la fidélisation de sa clientèle ». Au cours de ce chapitre, on va donner une petite présentation du Groupe Banque populaire en clarifiant l’organisation du groupe et son histoire. Puis, on va donner le processus de digitalisation de la Banque populaire et les grands changements digitaux qui a connu le Groupe, et on va finir par donner l’ensemble des programmes de fidélisation offerts par le Groupe et leurs avantages.

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CHAPITRE I : LE MARKETING : HISTORIQUE ET PASSAGE AU MARKETING DIGITAL

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Ce n’est pas récemment qu’on entend du marketing, un terme qui signifie assez pour les uns, mais rien pour d’autres. Les gens pensent toujours qu'il se limite qu’à la vente ou la publicité. Cependant, il regroupe de nombreuses activités qui joignent une entreprise à son marché. Il est également un jugement managérial qui place le client au centre de ces préoccupations. De sa définition de base le marketing est l’ensemble de méthodes et techniques visant à créer de la valeur pour l’entreprise en faisant synchroniser l’offre des produits et services de l’entreprise à la demande du marché, il a pour but aussi la commercialisation et l’optimisation des ventes. Ainsi, le marketing est un ensemble d’outils et techniques permettant à l’entreprise d’améliorer ces parts de marchés par rapport à la concurrence, dominer un marché ou bien attaquer un nouveau, bien qu’il aide à avoir une image forte et fidèle. D’après le développement qu’a connu le monde au cours de ces dernières années, le marketing s’est aussi progressé. On peut considérer ce développement comme bénéfique pour les entreprises. Car, il les aide à améliorer la qualité de communication, atteindre une nouvelle clientèle qui n’a pas de temps pour aller aux magasins. En utilisant ces nouveaux outils, le marketeur peut améliorer la qualité de communication avec la clientèle, puis la fidéliser en utilisant les différents programmes de fidélisation. Dans ce chapitre, on va essayer de donner une définition générale sur le marketing, ces approches, ces outils, etc. Puis on va passer à une petite histoire de son apparition et son développement. Et enfin, on va parler du passage d’un marketing qu’on peut le nommer traditionnel à un autre qui peut être appelé Marketing digital.

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I.

Généralités du marketing

Dans cette section nous présentons trois grands titres, premièrement la définition du marketing, deuxièmement la démarche et finalement on a les outils du marketing. 1. Définition et spécificités : Le marketing est la stratégie d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur perçue par les clients.1 Le marketing, c’est la publicité, la promotion et la vente sous pression, c’est-à-dire un ensemble d’intermédiaires de vente, utilisés pour conquérir des marchés existants. Le marketing s’appliquerait principalement dans les marchés de grande consommation, et beaucoup moins dans les secteurs plus majestueux des produits de haute technologie, de l’administration publique, des services sociaux et culturels. C’est aussi, un ensemble d’instruments d’analyse, de moyens de prévision et d’études de marché mis en œuvre afin de développer une approche prospective des exigences et de la demande. Ces méthodes, souvent complexes, seraient réservées aux grandes entreprises, mais inaccessibles aux petites et moyennes entreprises. Il s’agirait là souvent d’un discours hermétique fait de mots américains, dont le coût est élevé et la valeur pratique peu évidente.2 Orienté vers le client, le marketing vise à répondre aux besoins des clients, mais aussi à détecter des besoins non exprimés. Il cherche à s’adapter aux clients et à les influencer, ce qui implique un examen constant du marché. Il est formé sur des méthodes scientifiques, notamment pour rassembler, traiter et analyser des informations. Le marketing peut être mis en œuvre par différentes formes d’organisations : entreprises, collectivités territoriales, ministères, associations, etc.3

1

Arnaud de B., Jacques L., Julien L., (2017), Mercator, 12 e éd., DUNOD, Paris, p.5 Jean-Jacques L., Chantal de M. (2008), Marketing stratégique et opérationnel - Du marketing à l’orientationmarché, 7e éd., DUNOD, Paris, p.8 3 Ulrike M., (2006), Marketing – 2e édition actualisée, BRÉAL, p.12 2

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2. La démarche marketing : La démarche marketing se compose de trois phases principales : le marketing d’étude, le marketing stratégique et le marketing opérationnel. 2.1.Le marketing étude : Les études marketing comprennent la recherche, le traitement, et l’analyse des informations et signaux faibles en vue de leur exploitation. Pour prendre des décisions stratégiques ou opérationnelles, on peut exécuter des études qualitatives, quantitatives ou online.4 Le marketing étude examine l’analyse de l’entreprise et de son environnement et la mesure de l’efficacité des actions marketing effectuées. 2.2.Le marketing stratégique : Le marketing stratégique lie les fonctions qui précédent la production et la vente du produit comme : la définition des objectifs, la segmentation, le ciblage et le positionnement du produit, la préparation d’une stratégie de marque, les relations avec les fournisseurs et les distributeurs, etc. L’exigence d’intégrer la dimension analyse se commande à l’entreprise lorsque la croissance ralentit, le marché se segmente en groupes de clients ayant des perspectives différentes, la concurrence s’accroît et le rythme d’innovation s’accélère. Dans ce type de marché, la fonction du marketing n’est pas simplement d’exploiter un marché existant. Ces objectifs prioritaires sont de détecter des segments porteurs de croissance, de développer des concepts de produits de nouveau adaptés à des besoins variables, de diversifier le portefeuille de produits et de déterminer pour chaque unité d’activité stratégique le type d’avantage concurrentiel défendable. La dimension analyse tient alors toute son importance et donne une base stratégique au marketing opérationnel qui, de ce fait, va gagner en efficacité.5

4

https://agalma-etudes.com/2019/03/06/les-etudes-marketing/ , consulté le : 29/04/2021 Jean-Jacques L., Chantal de M. (2008), Marketing stratégique et opérationnel - Du marketing à l’orientationmarché, 7e éd., DUNOD, Paris, p.21 5

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2.3.Le marketing opérationnel : Le marketing opérationnel indique les actions marketing postérieures à la production. Il vise à évoquer les choix stratégiques effectués, notamment à travers les quatre composantes du marketing-mix : la politique de produit, la politique de prix, la politique de distribution et la politique de communication. Le marketing-mix, également appelé les 4P, définit les actions marketing envisagées par l’entreprise pour aboutir ses objectifs auprès du marché-cible.6 Figure 1. Les deux visages du marketing

Source : Jean-Jacques L., Chantal de M. (2008), Marketing stratégique et opérationnel - Du marketing à l’orientation-marché, 7e éd., DUNOD, Paris, p.21 3. Les outils du marketing : Le marketing se base sur plusieurs instruments et théories concernant l’amélioration de la relation client et l’effectuation d’une stratégie efficace face au développement des choix des consommateurs. Ces instruments ont un point commun, c’est le fait de connaitre et s’adapter à l’environnement de l’entreprise. De ces instruments on peut citer :

6

Ulrike M., (2006), Marketing – 2e édition actualisée, BRÉAL, p.13

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3.1.La connaissance des clients : Les enjeux immédiats des directions marketing trouvent une grande partie de leur solution dans la connaissance des clients. Cette connaissance permet de les satisfaire et fidéliser, en particulier c’est eux qui portent une forte valeur pour l’entreprise, aussi que donner du sens à l’information, grâce à la tenue en perspective des données clients et des objectifs de l’entreprise. Pour bien comprendre ces clients, A. Maslow a fondé une pyramide qui regroupe les différents besoins selon lui dans son livre « Motivation and Personality » en 1954. Figure 2. La pyramide des besoins de A. Maslow

Source : Nathalie Van L., Yvelise L., Béatrice D.M., (2007), La boite à outils du responsable marketing, DUNOD, p.12

Ce modèle permet de comprendre les besoins humains dans le cadre des attitudes d’achat. Plus on monte dans la pyramide, moins on rencontre d’individus visant à satisfaire ce type de besoins. Il permet aussi au marketing de différencier les différents types de besoins en partant des basiques partagés par un plus grand nombre, jusqu’aux les plus élevés recherchés par un faible nombre de personnes.

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Figure 3. Cycle de vie client

Source : Nathalie Van L., Yvelise L., Béatrice D.M., (2007), La boite à outils du responsable marketing, DUNOD, p.180 Le cycle de vie client permet de mesurer l’investissement que l’on doit lui affecter. •

La conquête : coût élevé ;

•

La fidélisation : coût faible ;

•

La relance : coût moyennement élevé ;

•

L’abandon : investissement 0, le client est considéré comme perdu.

3.2.Segmentation, ciblage et positionnement : Afin de proposer un produit ou un service aux clients ou à l’entreprise adéquats, il faut d’abord segmenter le marché, puis cibler un ou plusieurs segments, et finalement se positionner dans ce ou ces segments. 3.2.1. Le segmentation et ciblage : La segmentation est le découpage du marché en sous-ensemble homogène, ce découpage permet d’identifier les consommateurs auxquels l’entreprise choisit d’adresser son offre prioritairement. La méthode de segmentation consiste à diviser la population en un ensemble de sous-groupes. C’est une méthode descendante, qui part du tout pour composer des ensembles homogènes.7

7

Sophie R.L., (2015), Les clés du marketing, LE GÉNIE, p.2

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L’objectif de la segmentation est de créer des segments ou groupes de consommateurs, utilisateurs ou acheteurs à l’intérieur d’un marché afin de s’adresser plus finement à certains d’entre eux plutôt qu’à d’autres ou afin de leur proposer des offres adaptées. Pour découper ce marché en segment les plus pertinents, le choix et de l’objectif de la segmentation est primordial. On distingue trois grands types de segmentation :8 (Nathalie Van L. C. B., 2015) •

Segmentation de masse : pour un marché de grande consommation. Par exemple, les marchés de la lessive ou du lait.

•

Segmentation différenciée : pour un ou plusieurs segments à besoins différenciés. Par exemple les compagnies aériennes lowcost ou les courtiers B to B en assurance.

•

La segmentation de niche : pour un petit segment bien identifié et, généralement, à forte valeur. Par exemple, les disques vinyle pour les amateurs ou les places pour une clientèle très haut de gamme.

3.2.2. Le positionnement : Une fois le segment-cible choisi, l’entreprise doit encore décider du positionnement à choisir dans chaque segment. Cette décision est importante parce qu’elle va servir de ligne directrice dans l’établissement du programme marketing. Le positionnement donc définit la manière dont la marque ou l’entreprise veut être perçue par les clients cibles. « Le positionnement est l’acte de conception d’une marque et de son image dans le but de lui donner, dans l’esprit de l’acheteur, une place appréciée et différente de celle occupée par la concurrence. »9 •

Les qualités d’un bon positionnement :10

L’originalité : le positionnement doit se démarquer de la concurrence, les consommateurs doivent pouvoir différencier le produit, percevoir ce qui le distingue et différencier d'autres produits de même catégorie.

8

Nathalie Van L., Corinne B., Guénaëlle B., Véronique H.F., Valérie L., (2015), Les fiches outils du marketing, EYROLLES, p.21 9 Jean-Jacques L., Chantal de M. (2008), Marketing stratégique et opérationnel - Du marketing à l’orientationmarché, 7e éd., DUNOD, Paris, p.289 10 Sophie R.L., (2015), Les clés du marketing, LE GÉNIE, p.86

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La simplicité : devant la multitude de produits présents sur le marché et la saturation publicitaire, le positionnement doit guider le consommateur. La crédibilité : le positionnement doit être conforme à l’image de l’entreprise et à sa politique générale. D’après cette partie, de la définition aux outils du marketing, nous pousse à dire que le marketing a un rôle essentiel dans la gestion et la relation avec l’environnement de l’entreprise, exactement avec la clientèle et sa fidélisation et répondre à ces besoins changeables et différents par des méthodes et des outils précis et développer de temps en temps. Après avoir défini le marketing, passons maintenant à l’historique de son apparition et comment on est passé à un marketing dit digital.

II.

Historique du marketing et passage au marketing digital

Vu comme un organisateur de la communication et de l’échange dans l’économie, il est clair qu’en dépit de son activité, le marketing n’est pas une activité nouvelle puisqu’il recouvre des taches qui ont en fait toujours existé et qui ont toujours été assumées, d’une manière ou d’une autre, dans tout système fondé sur l’échange volontaire. Même dans un système autarcique, fondé sur la forme la plus simple de l’échange – le troc – des flux d‘échange et de communication existent, mais leur manifestation est spontanée et ne demande pas d’allocation de ressources spécifiques ni de mode d’organisation particuliers pour assurer leur fonctionnement.11 Dans cette section on va dégager une petite histoire du marketing, puis on passe à son évolution et finalement on arrive au passage d’un marketing traditionnel à un nommé digital. 1. Petite histoire du marketing : Contrairement à ce que nous pensons, les véritables racines du marketing sont apparues vers la seconde moitié du 19e siècle et non dans les années 1950 aux États-Unis. En outre, nous pouvons également revenir un peu loin dans le temps puisque dans la deuxième moitié du 18 e siècle, la première révolution industrielle anglaise a donné lieu aux premières approches marketing. En effet, cette période a été précisément marquée par les deux industriels Mathew Boulton et Josiah Wedgewood qui ont développé une issue commerciale pour leurs produits.

Jean-Jacques L., Chantal de M. (2008), Marketing stratégique et opérationnel - Du marketing à l’orientationmarché, 7e éd., DUNOD, Paris, p.15 11

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Puis vers les années 1770, d’autres méthodes commerciales ont été approfondies par des grands entrepreneurs anglais qui ont influencé plus tard plusieurs autres entreprises venues d’ailleurs. Leur raisonnement marketing a été souligné par leur intention d’agrandir leur marché et de développer leur clientèle. Toujours est-il que c’est vers la deuxième moitié du 19e siècle qu’un réel fondement marketing se dessine, en Angleterre premièrement puis en 1870 il s’est propagé aux États-Unis. Dans cette période, le concept du marketing existait, mais pas le propre terme « marketing » qui était encore non utilisé. Au moment de l’apparition du marketing à partir de la révolution industrielle (1770-1840) jusqu’aux années 1950, trois principaux critères ont joué un rôle clé dans l’usage du marketing au sein des entreprises :12 •

La faculté pour le consommateur à faire un choix au moyen de l’accroissement et de la valorisation de son revenu salarial lui permettant de satisfaire d’autres besoins, autres que vitaux.

•

L’élévation des conditions d’éducation élargit les besoins du consommateur.

•

La multiplication des entreprises et leur capacité à produire.

Figure 4. Le train du marketing

Source : Sophie R.L., (2015), Les clés du marketing, LE GÉNIE, p.8

Mémoire, Université de Lille 2, Le marketing digital au service de l’innovation pour les maladies chroniques, Benharrats Ibtissam, (2016-2017), p.16 12

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2. Évolution du marketing dans l’entreprise : Dans une entreprise, le marketing a pris plusieurs formes depuis son apparition. D’un marketing qui a une orientation produit a un qui a une orientation marché, passant par d’autres ayant d'autres différentes orientations. Figure 5. L’évolution de la démarche marketing selon le marché

Source : Jean-Jacques L., Chantal de M. (2008), Marketing stratégique et opérationnel - Du marketing à l’orientation-marché, 7e éd., DUNOD, Paris, p.15 Comme montré sur la figure, c’est la complexité de l’environnement technologique, économique et concurrentiel qui a progressivement conduit l’entreprise à créer, renforcer puis, transformer la fonction marketing. •

Le marketing passif : l’orientation-produit C’est un mode d’organisation qui domine dans un environnement économique

caractérisé par l’existence d’un marché potentiel important, mais où il y a une rareté de l’offre, les capacités de production disponibles sont insuffisantes pour les besoins du marché. La demande est donc supérieure à l’offre. L’existence de besoins connus stables, ainsi qu’un rythme d’innovation technologique débile sont des facteurs qui poussent également à l’adoption de ce style de gestion marketing.

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•

Le marketing opérationnel : l’orientation-ventes Le marketing opérationnel met l’accent sur la dimension action du concept

d’orientation-marché. Cette orientation de gestion a été progressivement adoptée dans les économies occidentales au cours des années cinquante par les entreprises de biens de consommation, alors que la demande était en expansion robuste et les capacités de production disponibles. Par contre, dans ces marchés alors en pleine croissance, l’organisation matérielle de l’échange était généralement déficiente et peu productive. L’objectif prioritaire du marketing dans cette phase est de créer une organisation commerciale efficiente. Son rôle est devenu maintenant de prospecter et d’organiser les débouchés pour les produits fabriqués.13 •

Le marketing stratégique : l’orientation-clients La tentation de réduire le marketing au seul marketing opérationnel est particulièrement

grande dans les marchés en phase de croissance rapide où le marché potentiel à conquérir est important. La nécessité d’intégrer la dimension analyse s’impose à l’entreprise lorsque la croissance ralentit, le marché se segmente en groupes de clients ayant des attentes différentes, la concurrence s’intensifie et le rythme de l’innovation s’accélère. •

Le market-driven management : l’orientation-marché C’est ainsi qu’au début de ce millénaire les entreprises vigilantes passent

progressivement d’une orientation-client à une orientation-marché plus large où le marché est comme un écosystème complexe et où la dimension culture doit être disséminée à travers l’entreprise tout entière : le marketing devient une chose trop importante pour être laissé aux mains des seules gens du marketing. 3. Passage au marketing digital : Le digital a changé la nature de la relation client et met en son cœur l’utilisateur, à toutes les étapes de l’expérience d’achat. Cette approche favorise la recherche de feedbacks (retours utilisateurs), l’amélioration continue, le dialogue dans le but construire une relation durable, qui a du sens. Le numérique bouscule l’ordre établi et amène par son exigence de nombreuses solutions mieux adaptées à des usages en constante évolution.

Jean-Jacques L., Chantal de M. (2008), Marketing stratégique et opérationnel - Du marketing à l’orientationmarché, 7e éd., DUNOD, Paris, p.16 13

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L’évolution du marketing traditionnel vers un qui se base sur le digital passe inévitablement par l’évocation du marketing-mix. Le marketing digital donc vient pour enrichir cette grille de lecture, ces 4P ne sont nullement remis en en cause, mais complétés : •

Produit « Product » : la notion des 4P prend en considération tous ses caractéristiques : marque, qualité, etc. Le digital apparait afin d’enrichir cette approche et compléter l’offre par des services additionnels. On peut donner l’exemple d’un livre de programmation qui pourra être enrichi par des vidéos explicatifs, à regarder en ligne.

•

Prix « Price » : désigne la valeur à laquelle le produit est vendu sur le marché. En effet, plusieurs entreprises jouent sur cette variable et adoptent des politiques tarifaires distinctes selon des éléments de ciblage. Le digital propose des techniques encore plus souples, qui peuvent aider à faire un ajustement dynamique des tarifs en fonction de l’offre et de la demande. Par exemple, l’entreprise peut créer des promotions spécifiques pour sa clientèle digitale.

•

Distribution « Place » : désigne l’ensemble des canaux que la marque choisit pour vendre son produit. Le digital est une nouvelle voie pour vendre un produit ou un service, et l’entreprise pourrez avoir un intérêt ou non à utiliser le digital comme nouveau canal de vente. Par exemple, dans la marketplace de l’entreprise, vous pouvez déposer votre produit pour la vente et utiliser donc votre propre site e-commerce, ou utiliser celui d’un autre comme : Facebook, EBay, Aliexpress, etc.

•

Communication « Promotion » : Représente toutes les formes de communication autour du produit ou service afin de le rendre à la main des consommateurs. Le digital apporte de nouveaux modes de communication : faciles et efficaces. Par exemple, vous pouvez discuter avec votre clientèle à travers les réseaux sociaux, l’email ce qui contribue à rapprocher l’offre des consommateurs.14 Dans cette section, on a donné une petite histoire d’apparition du marketing, comment

était son développement dans l’entreprise et son passage à un marketing digital plus développer et qui répond aux nouvelles orientations et au développement de la demande et de l’offre.

14

Rémy M., Claire G., (2018), Le grand livre du marketing digital, Dunod, p.58

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III.

Le marketing digital

Le digital a réformé la nature de marketing et met en son cœur le client, à toutes les stations de l’expérience d’achat. Dans cette section on va définir le marketing digital et savoir ses différentes spécificités, puis on va traiter ses différents leviers et finalement on arrive à présenter la stratégie du marketing digital. 1. Définition et spécificités : Le marketing électronique, appelé aussi marketing en ligne ou marketing numérique ou par abus de langage marketing digital, correspond à l'ensemble des méthodes et des pratiques marketing utilisées sur Internet : communication en ligne (influence et réseaux sociaux), optimisation du commerce électronique, création de trafic au travers de tous supports numériques. En 2021, l'expression marketing digitale a largement supplanté les autres telles que « marketing électronique » (environ 100 millions de recherches sur Google comptabilisées au 27 janvier 2021) ou marketing numérique (72 millions de recherches sur Google au 27 janvier 2021) puisque « Marketing digital » compte plus de 3 milliards de recherches sur Google).15 Figure 6. Marketing digital, marketing internet et le marketing web

Source : François S., Renaud V., Grégorie de M., (2012), Le marketing digital – développer sa stratégie à l’ère du numérique, EYROLLES, p.16

15

https://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_%C3%A9lectronique , consulté le : 30/04/2021

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✓ E-marketing ou marketing digital : ensemble des activités marketing d’une organisation réalisées via les canaux numériques (sites web, email, mobile …). ✓ Marketing internet : ensemble des activités marketing d’une organisation via le canal internet : internet = web + e-mail + newsgroup + FTP (protocole destiné à l’échange de fichiers). ✓ Marketing web : ensemble des activités marketing d’une organisation réalisées sur le web. Le terme du « marketing digital » est apparu dans le monde des professionnels du marketing et de la communication. Il fait référence à la promotion de marques et produits auprès de consommateurs, grâce à l’utilisation de l’ensemble des médias et points de contact digitaux. L’expression « marketing digital » tente donc de regrouper l’ensemble des outils interactifs digitaux au service du marketeur pour promouvoir des produits et des services, tout en cherchant à développer des relations plus directes et personnalisées avec les consommateurs.16 Alors, le marketing digital désigne l’ensemble d’outils électronique utilisée par l’entreprises afin de promouvoir ces produits et services au niveau du net. Il s’agit de nombreuses techniques, à savoir : le web, les réseaux sociaux, les sites internet, etc. utilisées par le marketeur de l’entreprise afin de présenter l’entreprise pour les utilisateurs du web. •

Les spécificités du marketing digital : Évoluer dans l’univers du marketing digital, c’est être confronté en permanence aux

spécificités de ce canal. On trouve différentes spécificités qui caractérisent ce type de marketing, à savoir : ✓ La multiplicité et l’additivité des actions : La communication sur les canaux traditionnels relève d’une approche presque toujours identique : cible, diffusions, emplacement et formats. Sur ce type de canaux, le support reste globalement le même, seuls les formats peuvent être amenés à évoluer. Au contraire, sur internet, les supports sont multiples : un site avec son contenu, son design, son nom de domaine est un support de communication à part entière, tout comme peuvent l’être les moteurs de recherche, des sites tiers diffusant des bannières, ou encore une plateforme de partage de vidéos.17

Laurent F., (2016), Mesurer l’efficacité du marketing digital - Estimer le ROI pour optimiser ses actions, 2e éd., DUNOD, p.12 17 François S., Renaud V., Grégorie de M., (2012), Le marketing digital – développer sa stratégie à l’ère du numérique, EYROLLES, p.18 16

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✓ Une évolution rapide : Dans l’univers numérique, on perçoit quand il y a une évolution technologique, il y a aussi une évolution des techniques et outils du marketing, qui devient de plus en plus numérique et qui suit cette évolution. Bien qu’on voie qu’il y a une forte imbrication entre technologie, usage et marketing. Cette relation est relativement complexe, mais elle aide l’utilisation des nouvelles technologies dans le domaine du marketing qui est devenu le marketing digital. Donc le marketeur doit toujours avoir connaissance des nouvelles techniques et outils électroniques qui peuvent l’aider à améliorer ses objectifs et l’assister à créer un nouvelle expérience client aussi bien que la précédente. ✓ Un canal « hyper mesurable » : Le canal numérique offre une large diffusion d’informations, aussi que des possibilités de mesure variés. Le marketeur donc doit avoir connaissance de ces techniques afin de mesurer le nombre de personne ayant acheté un des produits ou des services qu’il promettre, et donc le nombre de la clientèle fidèle. Donc c’est une opportunité pour l’entreprise qui l’aide à mesurer l’ensemble de ces actions stratégiques. 2. Les différents leviers du marketing digital : 2.1.Le marketing mobile : Le marketing mobile consiste à utiliser le téléphone mobile pour aboutir le consommateur et le faire répondre de façon ciblée, au moment convenable, où qu’il se trouve. La majorité des accès à internet se produit en situation de mobilité. Les entreprises ont bien compris les enjeux, qu’il s’agisse de communiquer, de vendre ou de gérer la relation client. Si le smartphone s’est imposé comme l’outil pivot, les formats des différents dispositifs se multiplient, l’objectif étant de rendre la navigation plus rapide, plus aisée et fluide, soutenue par des réseaux gagnent en rapidité. Les taux d’équipement deviennent significatifs, les smartphones représentant désormais deux tiers des ventes de téléphones. Les tablettes ont conquis un tiers des foyers. Le marketeur dispose d’un large éventail d’actions possibles, du simple envoi de SMS à l’élaboration de produits connectés.18

18

Nathalie Van L., Corinne B., Guénaëlle B., Véronique H.F., Valérie L., (2015), Les fiches outils du marketing, EYROLLES, p.171

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Selon une étude de l’agence de réglementation des télécommunications en partenariat avec le Ministère de l’Industrie, du Commerce et de l’Economie Verte et Numérique (MICEVN), la Haute Autorité de la Communication Audiovisuelle (HACA), le Conseil Economique, Social et Environnemental (CESE), la Commission Nationale de contrôle de la protection des Données à caractère Personnel (CNDP), Bank Al-Maghrib (BKAM), le HautCommissariat au Plan (HCP) et l’Agence de Développement du Digital (ADD) sur l’équipement et usages TIC durant l’année 2019 le smartphone gagne du terrain sur le téléphone classique de +2,32% contre 0,04% pour le téléphone classique. Ce qui encourage les entreprises à réaliser des actions marketing au niveau mobile. Aussi que le e-commerce augmente de plus de 6,3%, bien que plus de 5 millions Marocains ont effectué un ou plusieurs achats en ligne en 2019. Selon la même étude, l’équipement des individus en pc et tablette a connu une baisse, plus de 376.000 individus qui ne sont plus équipés en 2019, il s’agit essentiellement d’individus âgés de 40 ans plus. Figure 7. Nombre moyen de personnes équipées en téléphone mobile dans le ménage

Source : Enquête sur l’accès et l’usage des Technologies de l’Information et de la Communication par les individus et les ménages en 2019, ANRT, p.2 19

19

https://www.anrt.ma/indicateurs/etudes-et-enquetes/enquete-annuelle-marche-des-tic , consulté le : 13/06/2021

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•

Outils marketing mobile :20

Le SMS et de MMS push : entretenir une relation avec ses clients au moment opportun via l’envoi de SMS, MMS ou de message Wap Push cliquable, à une base de contact opt’in. Pour certains terminaux, ces messages prennent la forme d’emails mobiles. Application mobile : proposer d’entrer en relation avec la marque ou délivrer des contenus et services mobiles de façon simplifiée. Les applications mobiles sont des logiciels téléchargés sur le téléphone pouvant prendre la forme de jeux vidéo, de services pratiques (services bancaires, services GPS, m-commerce…), de sites mobiles d’information, etc. Publicité mobile (Display) : achat de mots-clés dans les moteurs de recherche mobiles ou d’affichage de bannières, interstitiels, habillage de pages, billboards vidéo et autres créations publicitaires sur des sites ou portails internet mobile afin de promouvoir sa marque, ses produits, ses services, ses événements, etc. 2.2.Le marketing des réseaux sociaux : L’expression « médias sociaux » est de plus en plus utilisée et tend à remplacer le terme de web 2.0. Il recouvre les différentes activités qui intègrent la technologie, l’interaction sociale et la création de contenu. Les médias sociaux utilisent l’intelligence collective dans un esprit de collaboration en ligne. Par le biais de ces moyens de communication sociale, des individus ou des groupes d’individus qui collaborent créent ensemble du contenu web, organisent le contenu, l’indexent, le modifient ou font des commentaires, le combinent avec des créations personnelles. »21 Selon une étude de l’Agence Nationale de Réglementations des télécommunications plus de 96% des Marocains participant aux réseaux sociaux.

20 21

Jean-Marc S., (2010), Le guide du marketing mobile, AFMM, pp.78-88. https://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_des_m%C3%A9dias_sociaux , consulté le : 13/06/2021

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Figure 8. Participation aux réseaux sociaux

Source : Enquête sur l’accès et l’usage des Technologies de l’Information et de la Communication par les individus et les ménages en 2019, ANRT, p.11

Les entreprises, quels que soient dans des marchés B to C ou B to B, qu’elles soient dans la mode ou la technologie, qu’elles vendent des biens ou des services, sont désormais présents sur les réseaux sociaux. Rien n’est plus facile que de créer une page sur un réseau social. Cette facilité nourrit une illusion partagée par beaucoup de responsables : être présent sur les réseaux sociaux est gratuit. Mais il faut générer du trafic ce qui peut nécessiter un budget important. Une page sur les réseaux sociaux est en soi une coquille vide. C’est qu’on fait qui est intéressant. Il faut fournir du contenu pour nourrir l’intérêt et multiplier les fans. Il faut donc définir une politique éditoriale qui réponde à quatre questions fondamentales : une page pour atteindre quel objectif, pour toucher quel public, pour dire quoi et comment.22 Afin de réussir sa stratégie médias sociaux l’entreprise peut : •

Optimiser son profil sur les différents médias sociaux : pour chacun de ces profils des médias sociaux, elle doit intégrer : son logo, une présentation reflétant ses objectifs, un lien vers son site, etc. Il faut considérer que la page sur LinkedIn, sur Facebook ou votre fil Twitter est une ambassade de l’entreprise.

•

Rédiger une charte médias sociaux : dans la vision d’offrir une image forte et de qualité aux visiteurs, il est utile de rédiger une charte éditoriale pour définir la pédagogie de l’entreprise, formelle, etc.

•

Partager des contenus pertinents et de qualité : Afin d’avoir une image d’expert dans le domaine, l’entreprise doit publier un contenu que les visiteurs le trouvent intéressant, utile, aussi qu’il doit être fiable.

22

Arnaud de B., Jaques L., (2012), Publicitor,8 e éd., DUNOD, pp.58-59

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•

Publier régulièrement : la fréquence de publication dépendra du média, car chaque communauté possède son propre fonctionnement. Donc, il faut bien savoir les différents enjeux de chaque plateforme.

•

Inclure des liens : Afin de gagner un trafic sur son site web, l’entreprise peut intégrer des liens vers le site ou bien vers un contenu à télécharger.

•

Dialoguer : ne pensez pas à sens unique. Les médias sociaux sont par essence interactifs. Accordez donc du temps à votre audience. Ce sont aussi des médias de l’instantanéité.23 Selon le rapport digital 2020 publier par We Are Social en partenariat avec Hootsuite,

6heures et 43 minutes passées en moyenne sur internet chaque jour dans le monde, bien que les internautes marocains passent en moyenne quotidiennement 3 heures et 31 minutes sur internet via leurs appareils mobiles, et 2 heures 25 minutes sur les réseaux sociaux quel que soit l’appareil de connexion. Et selon le même rapport, c’est l’application WhatsApp qui se retrouve en tête du classement. Dans son baromètre des principaux réseaux sociaux au Maroc à fin janvier 2020, Sungeria Group confirme également ce résultat. 24 Une étude publiée le 13 février 2014 par la société Email-Brokers démontre que plus de 8 entreprises sur 10 ont fait faillite en 2013, car elles avaient « omis de parier sur le net », donc 81% des entreprises ayant fait faillite en 2013 n’étaient pas présentes sur internet.25 2.3.L’email marketing : L’email marketing est efficace pour acquérir et fidéliser des clients. Ce levier permet d’atteindre votre cible directement, par un canal intime. La boite mail permet d’engager la marque dans une conversation privée avec l’internaute. Le principe est simple, un internaute reçoit un email au contenu dynamique selon sa navigation sur le site. S’il a consulté des produits, l’email contiendra ces produits et une incitation commerciale à les acheter. La grande différence avec le retargeting display est la nécessité de récupérer l’email du visiteur alors qu’il ne s’est pas identifié sur le site. Les visiteurs ayant un cookie provenant d’un des sites partenaires de la plateforme sont identifiés.

Stéphane T., (2016), l’inbound marketing – Attirer, conquérir et enchanter le client à l’ère du digital, DUNOD, pp.81-82 24 www.cfcim.org/magazine/77353 , consulté le 05/05/2021 25 Emilie C., (2015), e-marketing & e-commerce - Doper ses ventes via internet pas à pas, VUIBERT, p.17 23

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Ce cookie contient généralement les données personnelles, dont l’email. Un message alors leur être envoyé avec une offre ciblée selon leur navigation.26 Dans nos jours, les emails B to C sont ouvertes généralement d’un terminal mobile, ce qui n’était pas le cas au passé et pour les compagnes B to B. Donc le marketeur doit bien choisir son rédiger et construire ce mail pour qu’il s’adapte avec les terminaux. On distingue généralement deux grands objectifs pour une compagne d’emailing :27 •

Les compagnes d’information : se caractérisent principalement par un contenu fortement rédactionnel. L’email est alors utilisé comme un canal de diffusion d’information. C’est le cas notamment de nombreuses lettres d’information, ou newsletters. Bien souvent, il s’agit de relayer par email un contenu présent sur un site.

•

Les compagnes d’incitation : à la différence des compagnes d’information, le message des compagnes d’incitation a tendance à avoir une connotation commerciale, particulièrement dans le cas d’un site d’e-commerce ou d’un site transactionnel. L’objectif est alors de créer une impulsion qui va conduire à un achat ou à un lead.

3. La stratégie du marketing digital : Pour créer une stratégie digitale, il faut partir de la stratégie de marque ou d’entreprise en se référant à ses assises (missions, valeur, positionnement, bilans de marques, etc.). Dès que les principaux axes stratégiques digitaux définissent, on pourra identifier les pilotes internes au niveau de chaque fonction/équipe et définir leur mode de pilotage et de coordination et par la suite, les traduire en plan d’action. 3.1.Le modèle de la création de valeur : La notion de création de valeur est un concept ambigu, qui prend des significations diverses selon le type d’analyse fixée, et les méthodes théoriques qui la supportent. On peut aussi définir la création de valeur comme la confession apportée par les activités de marketing digital aux affaires réalisées sur les canaux numériques.

Denis P., (2016), Le plan marketing – Communication digital, DUNOD, p.88 François S., Renaud V., Grégorie de M., (2012), Le marketing digital – développer sa stratégie à l’ère du numérique, EYROLLES, p.149 26 27

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Figure 9. Schéma de la création de valeur sur internet

Source : François S., Renaud V., Grégorie de M., (2012), Le marketing digital – développer sa stratégie à l’ère du numérique, EYROLLES, p.21 La création de valeur est la différence entre la valeur des affaires réalisées et la valeur des coûts engendrés pour les réaliser. La création de valeur se fait à travers plusieurs modèles, à savoir les sites web qui permettent la diffusion de données selon la recherche du consommateur, ainsi que les réseaux sociaux qui donnent des informations précises sur la marque. 3.2.La démarche stratégique :28 La démarche stratégique du marketing digital découle naturellement du modèle de création de valeur. Le marketeur se doit d’intervenir à tous les niveaux de la chaine de valeur en déployant trois modes d’action génériques : •

Attirer : l’attraction consiste à faire venir du trafic sur le site. Il s’agit bien souvent de la préoccupation principale des marketeurs internet, parfois même au détriment des autres modes d’action. Il existe deux grandes stratégies d’attraction : ➢ Stratégie d’acquisition : l’acquisition englobe l’ensemble des leviers online dont le coût est directement corrélé au trafic ou à la valeur obtenue (exemples : achats de liens sponsorisés, mise en place d’un programme d’affiliation, compagne d’emailing, etc.). Le résultat de ces stratégies peut souvent être mesuré quasi immédiatement, il est possible d’en mesurer l’impact ainsi que le retour sur investissement. ➢ Stratégie de génération : englobent les leviers onlines pour lesquels le coût ne peut être directement corrélé au trafic ou à la valeur obtenue. (Exemples : optimisation SEO, le développement d’une page Facebook, etc.). Contrairement à la première stratégie, celle-ci se dévoile dans le temps et son impact ne peut pas se mesurer instantanément.

François S., Renaud V., Grégorie de M., (2012), Le marketing digital – développer sa stratégie à l’ère du numérique, EYROLLES, p.28 28

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•

Convertir : la conversion est une étape essentielle dans la chaine de création de valeur. C’est aussi souvent celle qui est le moins bien maitrisée par le marketeur. En effet, la conversion étant intrinsèquement liée au site web, les actions à entreprendre peuvent avoir une dimension technique. Pour bien travailler la conversion, le marketeur doit avoir au moins un indicateur précis à mesurer pour connaitre la quantité de valeur créée en fonction d’un indicateur de trafic. Par exemple pour un site média, il est favorable de mesurer le nombre d’internautes qui sont perçus une page web et qui ont quitté le site après, sans consulter d’autres pages. Améliorer la conversion consistera alors dans ce cas à diminuer le taux de rebond, c'est-à-dire à inciter les internautes à rester sur le site et à consommer d’autres pages du site.

•

Fidélisé : attirer du trafic et le transformer en valeur est une chose, être capable de répéter cette valeur dans le temps en est une autre ; avoir un utilisateur fidèle est un objectif important, la satisfaction aussi est un moteur décisif de fidélisation qui permet de réduire le taux d’attribution, c'est-à-dire le pourcentage d’utilisateurs perdus sur une période donnée. Cette logique s’applique à tout type de site. Tableau 1. Valeur recherchée des sites TYPE DE SITE

TYPE DE VALEUR

VALEUR APRÈS

RECHERCHÉE

FIDÉLISATION

Site d’information

Attention

Mémorisation

Site média

Audience

Audience récurrente

Site d’e-commerce

Ventes

Clients fidèles

Site transactionnel

Leads

Client

Service en ligne

Utilisation

Utilisateur fidèle

Source : François S., Renaud V., Grégorie de M., (2012), Le marketing digital – développer sa stratégie à l’ère du numérique, EYROLLES, p.28 La fidélisation est une étape qui souvent été négligée par les marketeurs, au profit du trafic, cependant depuis quelque temps elle semble remise au goût du jour et apparait désormais comme une action essentielle. Cette étape de fidélisation, est importante dans la démarche stratégique du marketing, et plus précisément le marketing digital, donc on va la traiter, la bien détaillée et savoir son rôle, dans le chapitre suivant.

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Pour conclure, le marketing digital reste un terme complexe dans sa définition, mais en général, dans le cadre de notre chapitre, nous avons essayé de lui définir, de lui traiter selon son historique, ainsi que la détermination de la stratégie marketing digitale. Dans ce chapitre, on a essayé de donner une définition du marketing, son développement ainsi qu’une petite histoire et le passage à un marketing digital. Ainsi, la croissance qu’a connue le monde ces dernières années a impacté, soit directement ou indirectement, de différents domaines. Le marketing est l’un des domaines impactés. Certes, on a passé d’un marketing traditionnel ou de base, à un marketing un peu développer, et qui suit les nouvelles tendances et orientations du marché et de la demande. Maintenant, les gens préfèrent d’acheter en ligne que perdre du temps à se déplacer aux magasins. Alors, les marketeur et après ce développement ont essayé de développer leurs stratégies, par l’utilisations des techniques web comme les site e-commerce, les pages sur les réseaux sociaux, etc. afin de promouvoir les produits et les services de l’entreprises. Les différents outils de ce nouveau marketing vont dans le but d’avoir une communication de haut niveau, qui a un bon sens d’orientation et de fidélisation. La fidélisation est le but de tout marketeur maintenant. Car, fidéliser un client déjà existant est moins cher que chercher un nouveau. Dans ce sens, l’entreprise cherche à améliorer la communication avec sa clientèle afin de la comprendre et répondre à ces besoins et nouvelles envies. Le but du prochain chapitre, c’est de définir c’est quoi une stratégie de fidélisation et comment on peut utiliser les différentes techniques et outils du marketing digital afin fidéliser la clientèle. Puis, on va passer à donner une idée sur les avantages que nous offre cette stratégie.

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CHAPITRE II : LA STRATÉGIE DE FIDÉLISATION DIGITALE

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La fidélisation de la clientèle est une étape essentielle dans l’élaboration d’une stratégie de marketing digital, c’est elle qui détermine la relation des clients avec l’entreprise. Bien qu’elle présente un enjeu stratégique de plus en plus important dans un environnement ou la digitalisation est en développement et peut dominer. Ainsi, qu’une stratégie de fidélisation efficace, permet à l’entreprise de garantir une rentabilité stable de la part de ces clients fidèles, aussi qu’avoir une image forte qui la distingue de la concurrence. Un programme de fidélisation est important au sein de l’entreprise afin de bien orienter la clientèle, et avoir une stratégie marketing efficace. Cela va donner un pouce à l’entreprise et va augmenter le chiffre d’affaires, car un client satisfait peut recommander nos produits et services à sa famille, ses amis, etc. La stratégie de fidélisation se base sur plusieurs leviers et outils de marketing digital, comme les sites web, les réseaux sociaux, les emails, etc. Alors, pour avoir une stratégie de fidélisation efficace et efficiente il faut jouer sur l’amélioration et l’adaptation de ces techniques par l’entreprise. Dès que l’entreprise effectue ces changements, il peut attirer et accroître une nouvelle clientèle qui utilise le net, et qui peut être influencée par les différents pub et offres partagés sur leurs profils. Dans ce chapitre on va essayer de définir la stratégie de fidélisation, puis on va déterminer de quoi s’agit-il un programme de fidélisation et ses différentes étapes, et finalement on va savoir comment une bonne communication digitale peut conduire à la maîtrise de la fidélisation.

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I.

La stratégie de fidélisation

Selon une étude de la Harvard Business Review, l'augmentation du taux de fidélisation de 5% peut conduire à une augmentation des bénéfices de 85%.29 Aujourd’hui, la fidélisation des clients est considérée comme un facteur essentiel dans la démarche marketing, elle est nécessaire dans l’organisation, que ça soit public ou privé, afin de pouvoir répondre aux novelles besoins et changements des clients, parce que maintenant, le client est au centre de l’intérêt, donc sa fidélisation est très importante. Dans cette section, on va essayer de définir la stratégie de fidélisation, ensuite on va s’intéresser à ces principaux facteurs et enjeux, enfin on va se focaliser sur la démarche marketing de la fidélisation. 1. Définitions et spécificités : 1.1. Définitions : La fidélisation est, pour une entreprise ou une organisation, l’art de créer et de gérer une relation durable personnelle avec chacun de ses clients afin de maximiser sa part de portefeuille et sa valeur client, elle contribue aussi à entrainer un lien fort, un « effet de loyauté » qui consolide la position compétitive de celui qui offre un service ou un produit sur le marché et préserve à terme sa part de marché et sa rentabilité.30 La fidélité client est le résultat d’une attitude d’un individu à une marque qui se traduit par des achats répétés. Il existe en fait deux types de fidélité client : •

De conviction : la préférence exprimée après l’expérience, et la comparaison avec des offres concurrentes ;

29

https://www.intotheminds.com/fr/satisfaction-et-fidelisation-de-laclientele.html#:~:text=Selon%20une%20%C3%A9tude%20de%20la,vouloir%20augmenter%20la%20satisfactio n%20client , Consulté le :30/05/2021 30 https://fr.wikipedia.org/wiki/Fid%C3%A9lisation#cite_note-1 ,consulté le 01/06/2021

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•

De presse : qui s’alimente de trois courants : inertie, c’est qu’on se contente d’avoir trouvé un produit satisfaisant, la recherche du « mieux » ne mérite pas de temps et d’énergie ; puis on trouve le courant : peur du risque qui sert a ne perdre pas une solution « acceptable » et risquer de faire une erreur en changeant, la crainte de perdre est plus forte que la possibilité de gagner, et finalement on trouve le courant de platitude : tout se vaut, aucune supériorité reconnue au produit ou à la marque, réachat de routine et d’habitude, fidélité par inertie.31

Selon Jacoby et Keyner (1973) : « La fidélité à la marque est la réponse non aléatoire exprimée en termes de comportement d’achat au cours du temps, par une unité de décision en faveur d’une ou plusieurs marques, choisies parmi un ensemble de marques comparables, et c’est le fruit d’un processus psychologique (prise de décision et évaluation) ».32 1.2. Approches théoriques : Généralement, on trouve deux grandes approches qui s’affrontent en matière de fidélité qui sont : l’approche behavioriste et l’approche cognitiviste. ➢ Approche behavioriste : comme l’indique son nom (qui vient du nom anglais behavior), la fidélité à la marque est constatée à l’observation du comportement des consommateurs. La fidélité n’est alors que la constatation d’une suite d’achats répétés en faveur de la même marque. Une approche qui aura toujours une limite qui est l’incertitude du comportement du consommateur ou en d’autres termes la variation du comportement du consommateur dans le futur.33 L’approche behavioriste qualifie alors de : •

« Conversion » la fidélité absolue à une marque donnée ;

•

« D’expérimentation » le comportement qui consiste à tester systématiquement les différentes propositions commerciales de l’offre ;

•

« Transition » l’abandon progressif de la marque considérée au profit d’une autre marque ;

Christian B., (2016), Satisfaction, fidélité et expérience client - Être à l’écoute de ses clients pour une entreprise performante, DUNOD, Paris, p.6 32 Viot C., (2006), L’essentiel sur le marketing, Berti, Alger, p.43 33 LEHU J.M., (2003), Stratégie de fidélisation, édition d’Organisation, Paris, p.39 31

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•

« Mixité » la description d’une consommation alternée en faveur des différentes marques.

➢ Approche cognitiviste : elle introduit la notion d’attitudes comme l’un des facteurs explicatifs de la fidélité. Un consommateur fidèle à une marque, c’est-à-dire qu’il a développé antérieurement une attitude positive à l’égard de cette marque. Cette approche apparaît souvent dans le cas où le consommateur a un besoin en cognition élevé. Donc, il est important de savoir ce point afin de réaliser un choix de support de fidélisation, qui est, le plus admet pour ce type de clientèle. 1.3. Les niveaux de la fidélisation : L’entreprise est liée à la satisfaction obtenue : un client mécontent en parle à au moins dix personnes, un client satisfait seulement à trois, maximum. Prospecter des clients qui ne sont pas déjà acquis coûte plus cher à l’entreprise, car il faut, la plupart du temps, leur faire connaitre l’entreprise et ses produits, leur faire partager des valeurs communes, susciter leur adhésion… L’entreprise est passée d’un marketing de l’offre, qui consiste à produire puis à vendre, à un marketing client, qui vise à fidéliser les meilleurs clients.34 Il existe trois niveaux de fidélisation des clients : premièrement, on trouve le niveau ou l’entreprise doit répondre aux besoins fondamentaux. Puis on trouve le deuxième niveau qui vise à répondre aux besoins de confort grâce à l’apport de prestations complémentaires et de personnalisation. Et finalement, on trouve le niveau ou l’entreprise doit répondre aux besoins de reconnaissance par la création de privilèges ou d’un accompagnement personnalisé. Figure 10. Les trois niveaux de fidélisation

Source : Nathalie V.L., Yvelise L., Béatrice D.M., (2007), La boite à outils du responsable marketing, DUNOD, Paris, p.182

34

Nathalie V.L., Yvelise L., Béatrice D.M., (2007), La boite à outils du responsable marketing, DUNOD, Paris, pp.182-183

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2. Les principaux facteurs et enjeux de la fidélisation : 2.1. Facteurs : Dire que la satisfaction est la seule raison de la fidélité est une erreur. Il y a d’autres facteurs agissants la fidélité, il s’agit de l’ensemble des facteurs que le client va combiner pour effectuer son jugement, et que l’entreprise doit les prendre en considération afin de définir sa stratégie de fidélisation. Plusieurs facteurs à suivre, mais on site que : ➢ Qualité perçue du produit : la qualité objective et subjective du bien ou du service considéré est toujours à la base de l’évaluation, mais le consommateur a changé. Il est plus au fait des indices révélateurs d’une bonne ou d’une mauvaise qualité. Des indicateurs officiels sont parfois disponibles. En matière de stratégie de fidélisation, la personnalisation fait aujourd’hui l’objet d’une attention particulière, notamment chez les praticiens du marketing.35 ➢ Prix relatif : le prix n’est plus observé dans l’absolu. On l’apprécie donc en termes de pertes ou gain de pouvoir d’achat, ou de facilités de paiement, ou clairement par une analyse comparative aux prix de la concurrence. ➢ Nature des services attachés : Le consommateur a commencé à apprécier la valeur des services rattachés au bien ou au service, comme : la rapidité d’obtention, le conseil individualisé, services après-ventes, le transport, etc. Il sait maintenant comment les valoriser pour mieux apprécier au-delà du prix. ➢ Notoriété du produit et de la marque : On considère ici bien sûr la notoriété du produit lui-même, mais aussi surtout celle de la marque et/ou du nom de l’entreprise. On comprend alors aisément le rôle important que peut jouer la communication institutionnelle, pour faire connaitre l’entreprise, et favoriser un processus de fidélisation.36 ➢ Connaissances et expériences : De son entourage ou tout ce qu’il entend sur les réseaux sociaux, de son expérience personnelle, etc., le consommateur crée une idée sur le produit, qui va influencer ses prochaines décisions d’achat d’après la marque, et aussi qui peut impacter sur celles sa famille, ses amis, etc. ➢ Pertinences de l’achat et risque perçu : Lors de sa prise de décision, le consommateur en général confronté à une incertitude sur la pertinence et le bien-fondé de son choix. La puissance de ce risque perçu peut même, dans certains cas, le conduire à renoncer à la décision d’achat, tant le sentiment de danger lui semble important. 35 36

LEHU J.M., (2003), Stratégie de fidélisation, édition d’Organisation, Paris, p.85 LEHU J.M., (2003), Stratégie de fidélisation, édition d’Organisation, Paris, p.86

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2.2. Les enjeux : Pourquoi fidéliser ? Fidéliser pour plusieurs raisons : •

Un coût d’acquisition réduit : Garder un client coûte moins cher pour l’entreprise que d’en acquérir un nouveau. Dans les faits, la stratégie d’acquisition de nouveaux clients aboutit presque toujours à une guerre des prix avec les concurrents.37

•

Augmenter le chiffre d’affaires par client : Plus un client est ancien, plus il génère plus de chiffres d’affaires, ceci, ou cette augmentation est dû à la confiance croissante que ce client a en l’entreprise et la connaissance des produits et des offres.

•

Diminuer les coûts de gestion : un client fidèle devient moins coûteux à gérer, car il connait l’entreprise et son fonctionnement.

•

Arriver à réaliser des effets de recommandation : Plus le client est ancien et fidèle, plus la recommandation est forte, il donnera des conseils pertinents, contribuera à l’amélioration de l’offre.

Qui fidéliser ? Dans le but de mieux fidéliser les clients, il est nécessaire d’analyser leurs comportements afin de les segmenter et de présenter à chaque segment ses offres spécifiques, pour augmenter la fréquence des achats, la quantité par commande bien qu’augmenter par la suite la durée de vie du client et le revenu dégagé pour l’entreprise. •

Les surfeurs : Il s’agit des personnes qui suivent la technologie et la nouveauté du marché, ils sont souvent des jeunes qui utilisent beaucoup les réseaux sociaux et les nouveaux moyens de communication.

•

Les traditionalistes : Sont les personnes âgées qui ne changent pas leurs attitudes, qui sont anciennes dans le marché, et qui utilisent majoritairement les mêmes produits.

•

Les prescripteurs : Ils sont les personnes qui recommande et conseillent leurs proches à consommer les produits d’une marque, il s’agit souvent des enfants que les annonceurs puissent les influencer facilement.

37

https://www.myfeelback.com/fr/blog/raisons-de-fideliser-vos-clients , Consulté le : 31/05/2021

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Quand fidéliser ? C’est le fait de créer une stratégie de fidélisation qui prend en considération : •

Le cycle de vie du produit : Le consommateur consomme un produit après le sentiment de besoins, si le sentiment disparait, le client va abandonner la consommation, et donc les entreprises doivent cibler des clients précis pour des produits et des services déterminés, afin de garantir le suivi de la consommation. Par exemple, l’entreprise doit envoyer des emails de produits de natation à des clients qui sont inscrits dans des centres de natation ou qui exercent cette activité comme métier, comme les maîtres-nageurs, etc., mais si ses derniers ont laissé leurs fonctions, l’entreprises ne doit pas les envoyer ce type de produits, car ils sont inutiles, et ne vont pas générer de gain.

•

La saisonnalité des produits : Il s’agit de lancer une stratégie de fidélisation concernant les produits dont la saison est achevée, par exemple, les glaces hors la période d’été.

•

La croissance du marché : La fidélisation doit être modulée en fonction de la maturité du marché des produits ou services concernés. Nombreuses sont les entreprises qui perdent de vue que les cycles de fidélisation et de conquête sont complémentaires, souvent simultanés, et que les investissements (la marge du produit) consacrés soit à la fidélisation, soit à la conquête sont variables dans le temps. 38

3. La démarche marketing de la fidélisation : La fidélisation a pour objectifs d’influencer les attitudes et le comportement des consommateurs afin de les rendent en faveur de l’entreprise. La démarche marketing de fidélisation est une démarche de 5 étapes, qui détermine pour l’entreprise une ou plusieurs techniques qui lui paraitront parfaitement adaptées :39 1e étape : identifié Cette étape consiste à identifier les clients, les concurrents et les techniques. Il s’agit d’une procédure d’audit de l’entreprise :

Mémoire, Amrouchi K., « L’impact de la communication digitale sur la fidélisation de la clientèle, Étude de cas : Formation-dz », HEC Alger, 2018, p.45 39 LEHU J.M., (2003), Stratégie de fidélisation, édition d’Organisation, Paris, p.74 38

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•

Un audit du portefeuille client : Analyse des besoins, attentes, appréciations des clients, etc. ;

•

Un audit de la concurrence : Nature de l’offre des concurrents, modalités de communication, etc. ;

•

Un audit des techniques de fidélisation : Techniques utilisées, déclinables par rapport aux concurrents, etc.

2e étape : adapté Dans cette étape, l’entreprise doit cibler et bien choisir les clients qui s’adaptent à ses orientations et surtout ses choix stratégiques. Ce but va permettre à l’entreprise d’utiliser les données de la première étape pour définir sa cible, afin de réaliser son but ultime de se différencier de la concurrence et donc augmenter la fidélisation et attirer de nouveaux clients. 3e étape : Privilégier Le privilège est un avantage que les autres ne n’ont pas, donc qui est juste à l’entreprise. L’entreprise donc peut se bénéficier de cet avantage, en jouent sur la fidélisation par donner et amplifier ce privilège, donc le client perçoit un intérêt pour continuer à consommer nos produits, et être plus fidèle à notre marque. 4e étape : Contrôler La quatrième étape de la démarche consiste à vérifier l’efficacité de toutes les techniques utilisées, de la pertinence et l’efficience de cette stratégie, bien que mesurer les retours des investissements effectués. Ce contrôle va permettre à l’entreprise d’évoluer sa stratégie, parce qu’elle est le noyau et l’avantage concurrentiel de la marque. 5e étape : Évoluer Cette étape complète la quatrième qui sert à contrôler. Dans cette étape l’entreprise cherche à évoluer sa stratégie, afin qu’elle reste le meilleur soutien de son avantage concurrentiel qu’elle est censée être. Cette évolution se fait par le suivi des nouvelles innovations, bien que la diversité, car c’est les nouveaux besoins du consommateur, donc cette évolution est plutôt indispensable.

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II.

Les programmes de fidélisation

La clientèle fidèle d’une marque est à juste considérée comme un véritable capital incorporel, appelé le capital client. Dans certains secteurs, l’existence et l’importance de ce capital sont importantes et reconnues depuis longtemps : les courtiers d’assurance, par exemple, au moment de prendre leur retraite, ou encore les détenues d’un fonds de commerce, vendent leur portefeuille de clients à leurs successeurs. Mais même des entreprises commercialisant des biens de grande consommation à une masse apparemment anonyme de consommateurs attachent désormais une grande importance à leur capital client. Dans cette section on va essayer de traiter la mise en place de la stratégie de fidélisation, puis on va voir les principes d’un programme de fidélisation, et enfin on va dégager quelques outils de fidélisation. 1. La mise en place de la stratégie de fidélisation : (Check-list en 7 étapes) Cette check-list synthétise les sept grandes étapes dans la mise en place d’un programme de fidélisation :40 ➢ Analyser le portefeuille de clients et les raisons de fidélité et d’infidélité : dans cette étape on cherchera à segmenter les clients en petits, moyens et gros clients et on tentera d’identifier les clients à potentiel. On analysera les raisons de fidélité et d’infidélité en s’appuyant sur des études de satisfaction et sur une enquête auprès des clients qui ont fait défection. ➢ Identifier, prioriser et quantifier les objectifs du programme de fidélisation : ces objectifs peuvent être de plusieurs ordres : réduire le taux d’attribution, accroitre la fréquence d’achat, accroitre le panier d’achats et contribuer au capital de marque. ➢ Définir les récompenses, modes d’accompagnement et avantages : sur quelle dimension jouera-t-on ? Quel programme de récompense veut en mettre en place ? Quel type d’accompagnement est pertinent par rapport aux objectifs ? ➢ Établir un compte de résultat prévisionnel : avant de se lancer dans un programme de fidélisation, il faut quantifier les coûts et les ressources. Les ressources, sous forme de marge nette incrémentale, peuvent être difficiles à évaluer quand on démarre un programme sans expérience antérieure. C’est pourtant une estimation qu’il faut réaliser pour pouvoir évaluer le succès ou l’échec du programme.

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Arnaud de B., Jacques L., Julien L., (2017), Mercator, 12 e éd., DUNOD, Paris, pp.549-551

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➢ Définir un programme : qui sera « l’émetteur » du programme ? Quelle est la promesse du programme relationnel ? Elle est très importante, car elle permet de fixer le niveau d’attentes et d’établir une ligne directrice quant au contenu du programme : c’est en quelque sorte son positionnement. ➢ Construire un plan de contacts : le plan de contact désigne les séquences des messages que l’on va envoyer au client. Tous les clients ne reçoivent pas les mêmes messages. C’est pourquoi, lorsque l’on construit un plan de contact, on peut raisonner selon les quatre axes suivants : •

La récence des clients ;

•

Le comportement d’achat des clients ;

•

Le calendrier ;

•

La vie client.

➢ Évaluer les faiblesses et les risques : la dernière grande étape consiste à évaluer les risques de son programme de fidélisation et de chercher à les prévenir : non-rentabilité du programme, effet négatif sur l’image de marque, banalité du programme par rapport aux concurrents, incohérence des discours entre les points de contact, générosité insuffisante des programmes, saturation des clients, fraude, etc. Aucun de ces points n’est rédhibitoire s’il est identifié et traité. Par exemple, un programme non rentable peut se concentrer sur les clients les plus importants. 2. Les principes d’un programme de fidélisation : Pour bien comprendre les principes d’un programme de fidélisation, on prend l’exemple de la métaphore de A. Baynast, à savoir la métaphore des nageurs dans trois bassins d’une piscine, chaque bassin représente un type de clients, petits, moyens et gros. Avant la mise en place de la stratégie fidélisation le mouvement des nageurs (Clients) est aléatoire, ils changent de place sont aucune influence directe de l’entreprise.

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Figure 11. La situation de départ : le mouvement aléatoire des clients

Source : Arnaud de B., Jacques L., Julien L., (2017), Mercator, 12e éd., DUNOD, Paris, p.544 1.1. Le premier principe : créer un courant41 Le premier principe d’un programme de fidélisation est d’éviter les défections tout autant que la réduction des dépenses des clients. Il s’agit donc de créer un courant pour que des petits clients deviennent moyens et les moyens, gros. Ce principe a pour but donc d’agir pour réduire l’attrition en analysant les causes d’insatisfaction et de départ, en réduisant ces causes ou en limitant leurs effets, bien qu’accroitre la fréquence d’achat des clients, inciter à acheter d’autres produits vendus par l’entreprise, et enfin, les inciter à acheter des produits à plus forte contribution. Le moyen le plus classique pour créer ce courant est la récompense : remises sur achat, points de fidélités, etc. 1.2. Le deuxième principe : accompagner les clients Afin de bien garantir que les clients vont suivre notre stratégie et de se déplacer vers le grand bassin, le système de récompense est insuffisant, donc il faut les guider et les orienter. Cette orientation se fait par le partage d’information et le contact avec la clientèle par les emails, les réseaux sociaux, les mises à jour du site e-commerce, etc. Donc, c’est la bonne communication qui aide l’entreprise à fidéliser sa clientèle et la rendre plus proche et plus active, et par conséquent enrichir l’expérience de la marque.

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Arnaud de B., Jacques L., Julien L., (2017), Mercator, 12e éd., DUNOD, Paris, p.544

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1.3. Le troisième principe : la zone de non-retour Cette étape sert à chauffer le grand bassin afin d’attirer les clients non fidèles, bien que fidéliser la clientèle fidèle et décourager tout retour en arrière, en proposant des offres pour sa clientèle, des produits spéciaux, etc. Figure 12. Créer une zone de non-retour

Source : Arnaud de B., Jacques L., Julien L., (2017), Mercator, 12e éd., DUNOD, Paris, p.545 Alors, pour que la clientèle soit motivée et maintenir sa relation, l’entreprise doit offrir des avantages significatifs. C’est pourquoi on peut dire qu’un programme de fidélisation efficace, est celui qui accompagne, oriente et offre de privilège à ses clients. 3. Les outils de la fidélisation : Il s’agit de l’ensemble des techniques que l’entreprise utilise dans sa relation avec la clientèle, afin de créer un lien de communication et réussir sa stratégie de fidélisation. On trouve : ➢ Les programmes d’accueil : Ils consistent à soumettre à la clientèle de l’entreprise un dossier de bienvenue, à la remercier par des lettres ou des messages pour le premier achat effectué, ou pour passer un coup de fil afin d’amorcer dans de meilleures conditions la relation, parce que, si la première rencontre est réussie, la clientèle se sent valorisée et donc plus attachée à l’entreprise.

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➢ Les comptes de points : Les programmes à point (ou à miles) ont été créés par American Airlines en 1981 pour les voyageurs fréquents à travers le programme « AAdvantage ». Aujourd’hui, plus de 100 millions de personnes sont membres d’un des 70 programmes de miles des compagnies aériennes et 5 % des sièges sont occupés par des personnes qui voyagent en utilisant leurs points. Les compagnies aériennes sont sans doute les entreprises qui utilisent le plus cette technique, mais le système de fidélisation par points s’est depuis étendu à bien d’autres secteurs, notamment dans les services. On remercie le client de sa fidélité en lui proposant un cadeau. Il peut s’agir des propres produits de l’entreprise ou de produits divers proposés sur catalogues. Ces programmes nécessitent des animations régulières pour réactiver l’intérêt des clients.42 ➢ Les coupons de fidélité : Sont des réductions sur les produits ou les services commercialisés par une entreprise, ces réductions peuvent être envoyées habituellement ou distribuées avec les produits ou le ticket de caisse. ➢ Les cartes de fidélité : Sont des signes de reconnaissance, ils s’agissent des cartes à puce qui enregistrent les activités d’achats et de transaction dans cette puce, chaque achat donne des points que le client peut l’utiliser dans plusieurs services de l’entreprise. ➢ Les clubs : Il s’agit de regrouper la clientèle dans un groupe afin de renforcer la relation avec l’entreprise, mais il ne s’agit pas de sa clientèle entière, la plupart des entreprises choisissent de développer cette politique uniquement avec les meilleurs clients.

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Arnaud de B., Jacques L., Julien L., (2017), Mercator, 12e éd., DUNOD, Paris, p.548

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III.

La communication digitale et son rôle dans la fidélisation

Pour faire suite à la transformation digitale qu’a connu le monde, et le passage à une génération plus informatiser et qui utilise l’internet régulièrement, les entreprises ont orienté leur point de concentration sur cette nouvelle technologie qui les attribue plus d’apparence. À travers cette section, on va essayer de produire une définition de la communication digitale et ses spécificités, puis on va mettre la lumière sur les outils de la communication digitale. Enfin, on va s’étaler sur la relation de cette communication avec la fidélisation. 1. Définitions et spécificités de la communication digitale : Dans son évolution, le terme de la communication digitale ne s’agit pas seulement une nouvelle tendance ou discipline de la communication, mais aussi du marketing, car, la communication est un pilier essentiel dans la démarche marketing. La communication digitale est une nouvelle discipline de la communication, mais aussi du marketing. Le terme désigne l’ensemble des actions (de communication et de marketing) visant à faire la promotion de produits et de services par le biais d’un média ou d’un canal de communication digitale, dans le but d’atteindre les consommateurs d’une manière personnelle, ultra ciblée et interactive. L’objectif nouveau des entreprises est donc de cibler leurs consommateurs non plus seulement sur le web, mais à travers l’ensemble des médias digitaux.43 La communication digitale permet donc de communiquer avec les clients connectés, de faire évoluer l’offre du produit par l’art de l’écoute à sa clientèle. Pour que cette communication soit efficace, l’entreprise utilise plusieurs moyens, comme le web, les réseaux sociaux, les applications mobiles, etc. qui donnent à l’entreprise la possibilité de jouer sur son image de marque et puis attirer de nouveaux clients et fidéliser la clientèle existante. Tableau 2. La communication digitale

Source : http://www.communication-web.net/2014/02/03/quest-ce-que-lacommunication-digitale/ , consulté le : 05/06/2021

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Habib O., (2013), Les outils de la communication digitale - 10 clés pour maîtriser le web marketing, EYROLLES, Paris, p.15

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2. Les outils de la communication digitale : ➢ SEM : (Search Engine Marketing) de sa traduction littérale le « Marketing des Moteurs de Recherches » consiste à mettre en œuvre l’ensemble des techniques permettant de mettre en avant les offres, les sites internet, etc. de l’entreprise sur les premières pages des résultats sur les moteurs de recherche relativement liés aux demandes et aux requêtes des visiteurs et des utilisateurs. Après le boom de l’internet, on compte en début 2015 plus de 3 milliards de requêtes faites chaque jour sur Google qui concentre environ 90% des requêtes au niveau mondial, ce qui transforme l’activité de search marketing en un outil stratégique dû à l’opportunité qu’elle donne aux entreprises de s’adresser à des prospects chauds ayant formulé une requête pouvant être très qualifiante.44 On trouve deux principales techniques de référencement dans le (SEM), il s’agit de le (SEO) et le (SEA) : Le Search Engine Optimization (SEO) ou l’« Optimisation sur les Médias Sociaux » qui comprennent l’ensemble des activités de l’entreprise sur les réseaux sociaux qui visent à développer sa visibilité sur les réseaux sociaux. Le but de cette méthode étant d’optimiser le nombre d’interactions avec les internautes. On trouve aussi le Search Engine Advertising (SEA) ou en français « Publicité sur les Moteurs de Recherche » qui permet à l’entreprise de réaliser des compagnes publicitaires payantes sur un moteur de recherche. Donc, lorsqu’un internaute saisit une requête, les liens sponsorisés s’affichent en complément des résultats dits naturels du moteur de recherche, environ 10% des clics sur les pages résultats sont captés par les liens sponsorisés.45

Mémoire, Amrouchi K., « L’impact de la communication digitale sur la fidélisation de la clientèle, Étude de cas : Formation-dz », HEC Alger, 2018, p.25 45 Faivre D., Fetique R., Lendrevie A., (2011), le web marketing, édition Dunod, Paris, p.101 44

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Figure 13. La part de marché des investissements publicitaires mondiaux sur les différents réseaux sociaux en 2016

Source : Rémy M., Claire G., (2018), Le grand livre du marketing digital, DUNOD, Paris, p.801

➢ L’emailing : C’est le fait d’envoyer des courriels (des emails) à des internautes ciblés déjà, et il s’agit généralement des clients de l’entreprise. Il existe de différentes compagnes d’emailing, qui se divisent en fonction des objectifs tracés par l’entreprise : En premier temps, on trouve les compagnes d’information, qui utilisent les mails comme un moyen de diffusion des informations liées aux produits ou aux offres de l’entreprise. Ensuite, il y a les compagnes d’incitation, qui à la différence des compagnes d’information, ils ont pour but d'envoyer des emails qui ont une vision plus commerciale, donc pour convaincre les receveurs à réaliser une action d’achat. Ils sont utilisés généralement par les sites de E-commerce. Enfin, on trouve les compagnes mixtes, ou « promoletter » comme leur nom le montre ils s’agissent d’un mixe entre les deux compagnes : d’information et d’incitation, c’est-à-dire qui ne cherchent pas qu’informer, mais aussi à pousser et inciter. ➢ Les réseaux sociaux : Les réseaux sociaux sont un groupe d’applications en ligne qui se fondent sur l’idéologie et la technique du web 2.0 et permettent la création et l’échange du contenu généré par les utilisateurs.46

46

Lefebvre A., (2005), Les réseaux sociaux : pivot de l’internet 2.0, édition M21, Paris, p.15

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Ces réseaux ont une intelligence qui collecte les données des utilisateurs et l’utilise pour cibler une clientèle précise, cette intelligence les rendre plus utilisables au niveau du marketing, bien que dans la commercialisation des biens et service, chacun d’eux représente et offre une différente expérience où chacun des navigateurs trouve sa zone de confort. On va citer les plus connus et utilisables d’eux : •

Les pages Facebook : créé en 2004 par Mark Zuckerberg, Facebook est un réseau social qui regroupe plusieurs utilisateurs de différentes payes. Les profils et les groupes sont faits par et pour les particuliers, afin de partager et échanger leurs idées. Sur Facebook, on parle du « Picture marketing », qui sert à faire une diffusion de la marque par les images, qui jouent rôle essentiel sur la visibilité et l’engagement. Facebook peut être pertinent en BtoC, en BtoB et pour les RH. Facebook s’apprécie au cas par cas, en fonction de la cible à atteindre. Facebook peut être l’occasion de créer une communauté privilégiée avec clients et prospects. Les marques y créent de l’engagement, c’est-à-dire des interactions avec leurs fans. On peut aussi y gérer son SAV ou son service client.47 Il permet aux entreprises de créer une relation avec ses clients, d’augmenter les ventes et la visibilité de la marque, d’attirer et fidéliser de nouveaux clients, etc.

•

YouTube : Est une plateforme de partage de contenu vidéo, racheté par Google en 2006, il n’est pas qu’un outil de partage, mais aussi un moteur de recherche où les internautes peuvent trouver des informations sur les produits et les services de l’entreprise. Il est idéal pour tous types d’entreprises, qui peut utiliser pour se faire connaître rapidement, communiquer et montrer son expérience et savoir-faire, bien que jouer sur son image de marque.

•

Twitter : Est un réseau social où se regroupe les marques, les stars du net, et les particuliers, chacun d’eux peut partager ses idées et nouveautés sous plusieurs format : photo, vidéo et texte, afin d’atteindre des audiences variées.

47

Cyril B., (2016), La boîte à outils des réseaux sociaux, 4e éd., DUNOD, p.17

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➢ Les applications mobiles : Depuis l’apparition des téléphones portables, les applications ont un rôle majeur dans leurs développements, puisque son application facilite l’utilisation et la navigation. Les entreprises peuvent bénéficier donc de ces applications pour faire de la publicité et la diffusion de la marque. Leurs développeurs génèrent des profits à travers les publicités sur ces programmes que l’utilisateur choisit de télécharger pour leurs gratuités. 3. Mesures et avantages de la stratégie de fidélisation digitale : 3.1. Outils de mesures de la fidélisation : La fidélité de la clientèle peut être mesurée par l’augmentation de la clientèle fidèle qui réalise des actions fidèles à la marque, et donc par le rendement. Donc sa mesure est nécessaire afin de savoir si la stratégie est efficace, et pour faire des comparaisons qui vont aider à connaître plus exactement les nouveaux choix et orientations des clients. Afin de mesurer cette fidélité, on peut utiliser différents outils dont on cite : •

Le ratio de rachat : Ce ratio permet de savoir la régularité des clients envers les produits de l’entreprise, bien que distinguer entre les clients fidèles et occasionnels. Il est considéré comme un véritable outil de mesure de fidélité, car l’achat est considéré comme la base d’une relation client forte.

•

Le Net Promoter Score (NPS) : Il représente un outil de mesurer la possibilité qu’un client recommande le produit ou le service de l’entreprise à sa famille et ses proches. Il donne une valeur comprise entre 1 et 10 qui varie selon le nombre de personnes qui va l’informer. Et donc, permets de donner une efficace mesure grâce à sa simplicité. Selon lui on peut distinguer entre trois types de clients : Les détracteurs qui ont un score inférieur ou égal à 6 qui ne recommandent pas leurs expériences avec la marque, puis on trouve les passifs qui ont un score qui varie entre 7 et 8 et qui sont satisfaits, mais qui ne recommande pas beaucoup le produit, et finalement on a les promoteurs qui ont un score entre 9 et 10, qu’ils ont une forte possibilité de recommandation et qui sont fidèle à la marque.

•

Le ratio de vente : Ce ratio permet de savoir les clients fidèles d’un produit, en divisant le nombre des clients qui ont acheté de nombreux produits de la même marque par le nombre des clients qui s’est contenté d’un seul produit. Cet outil peut être considéré comme une preuve de fidélisation d’un client pour la marque, car sa fidélisation peut aider à impacter positivement les autres produits de la marque.

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•

Le taux de rétention : Il a pour but de détecter le pourcentage des clients fidèles sur une période donnée, en divisant le nombre de ces clients par le nombre total des clients sur la même période. Si ce taux augmente progressivement, l’entreprise peut conclure que son programme de fidélisation est efficace.

•

Le taux d’attrition : Il détermine le taux des clients perdus ou qui ne demeurent pas fidèle à l’entreprise, il est calculé en divisant le nombre de clients perdus durant une période donnée par le nombre total des clients pendant cette période. L’entreprise peut qualifier un programme de fidélisation comme efficace, si ce taux diminue.

3.2. Les avantages d’une fidélisation digitale : Après la fidélisation des clients, l’entreprise commence à gagner plusieurs avantages, de la diminution des coûts à l’augmentation du chiffre d’affaires. On donne quelques avantages de la stratégie de fidélisation de la clientèle : ➢ Coûts réduits : La fidélisation peut agir sur les coûts et crée un avantage concurrentiel, car l’entreprise peut utiliser des plateformes gratuites afin de lancer une compagne publicitaire. En effet, acquérir un nouveau client, coûte cinq fois plus cher que la fidélisation. ➢ Augmentation du chiffre d’affaires et de rentabilité : Les clients fidèles participent à la réalisation de 80% du chiffre d’affaires de l’entreprise, car c’est des acheteurs réguliers, qui achètent plus que les autres clients non fidélisés. Donc l’augmentation de la fidélisation va impacter le chiffre d’affaires d’une manière positive qui aide à régler rapidement les dépenses engagées dans les actions de fidélisation. Et plus de tout ça, on trouve l’augmentation du chiffre d’affaires réalisé depuis les sites d’e-commerce. ➢ Le client fidèle = un ambassadeur de la marque : Les commentaires, le partage et les repenses des clients et « fans » de la marque sur les réseaux sociaux, ont un impact sur l’avis des visiteurs de la plateforme et peuvent changer et impacter leurs décisions d’achat. Plus de ça, le client fidèle peut influencer aussi ces proches par la recommandation et la suggestion de la marque, donc acquérir de nouveaux clients qui peuvent aussi être des ambassadeurs de la marque. ➢ Faible sensibilité au prix : Un client satisfait par les produits ou les services de l’entreprise, qui pense que notre produit est le meilleur développera une moindre sensitivité aux fluctuations des prix par rapport à un client qui n’est pas fidèle. Bien que l’entreprise puisse faire des promotions et des offres spéciales pour ses clients fidèles, et donc les rendre plus fidèles.

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➢ Diminution des coûts de gestion : Un client fidèle et satisfait est par définition moins coûteux à gérer, car il connaît mieux l'entreprise et son fonctionnement et a tendance à moins utiliser ou de façon plus autonome les fonctions de support, il a moins de chances d’adresser des réclamations en tout genre ce qui permet donc de diminuer le coût global de gestion du service client.48 ➢ Diminution de l’instabilité : L’attachement émotionnel des clients peut être considéré comme une barrière majeure à la concurrence. Car la fidélisation participe à la création d’un lien entre la marque et ses clients, et donc diminuez l’instabilité des clients.

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GEORGES C., (2011), Les 7 conditions pour satisfaire et fidéliser ses clients : Pour une stratégie de services efficace, EYROLLES, Paris, p.67

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D’après ce deuxième chapitre on peut conclure que le digital a changé et a orienté la stratégie de fidélisation, en ajoutent quelques instruments et techniques qui aident à améliorer la relation avec la clientèle. La communication a changé avec le digital, les entreprises maintenant peuvent avoir des « feedbacks » de leurs clients et les traiter afin de garantir une meilleure expérience client, que ça soit sur les sites web de l’entreprise, sur les réseaux sociaux, etc. donc pour bien contrôler sa clientèle, il faut que l’entreprise l’oriente et la rendre plus fidèle à la marque par l’ensemble des outils que le digital l’offre, que ça soit gratuit comme les réseaux sociaux ou payants comme les publicités sur les moteurs de recherche. Et finalement, on a vu que la communication digitale permet à l’entreprise de bénéficier de plusieurs avantages, il s’agit de l’augmentation du chiffre d’affaires, la diminution des coûts, etc. La stratégie de fidélisation est un pilier essentiel dans l’élaboration de la stratégie de marketing digital, car il nous trace la route afin de bien cibler une partie de la clientèle qui se distingue aux autres par la fidélité à la marque. Cette clientèle va nous aider par faire des recommandations à ses proches, et donc avoir une large et une fidèle réputation, ce qui va permettre à l’entreprise de se positionner sur le marché ciblé ainsi qu’avoir une augmentation de ces parts de marchés. Ainsi, une meilleure communication digitale va permettre à l’entreprise de connaître les orientations des consommateurs, et puis répondre à ces besoins en améliorant la qualité des produits et services produites par l’entreprise. Dans ce chapitre, on a essayé de définir c’est quoi une stratégie de fidélisation, c’est quoi un programme de fidélisation et comment le mettre en place, et enfin de définir la communication digitale et donner son rôle dans le programme de fidélisation.

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CHAPITRE III : ÉTUDE DE CAS : LA DIGITALISATION DE LA BANQUE POPULAIRE ET SON RÔLE DANS LA FIDÉLISATION DE SA CLIENTÈLE

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La Banque populaire du Maroc est l'appellation la plus courante pour désigner l'ensemble du Groupe des Banques Populaires, un groupe bancaire et financier marocain composé de plusieurs Banques populaires régionales, qui sont sous forme de sociétés coopératives. Depuis l’année 2017, le groupe commence à s’ouvrir sur le monde du digital, et digitalise ces différents produits et services en répondant à la demande et à l’orientation du marché et le développement de mode de vie des citoyens. Cette digitalisation permet à l’entreprise de se différencier de la concurrence et avoir une image forte et fidèle. Le groupe a commencé pas à pas, et maintenant on le trouve comme leader de son marché au Maroc. D’une manière ou d’une autre, la digitalisation a sûrement un impact sur ce développement et cette amélioration du groupe. Maintenant, le groupe va dans la route de la fidélisation digitale de sa clientèle, car comme on va voir dans ce chapitre, d’après qu’il a adapté cette stratégie, il a connu une augmentation des bénéfices ainsi qu’une augmentation du nombre de la clientèle, ce qui signifie qu’il est dans le bon sens. Ce chapitre est un aperçu sur l'historique de la Banque populaire son organisation administrative et les étapes de la digitalisation de leurs services bancaires, ainsi que le rôle de cette digitalisation, plus précisément du marketing digital dans la fidélisation de la clientèle.

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I.

Présentation du cas

Le groupe Banque populaire du Maroc est issu du principe coopératif basé sur la solidarité et la régionalisation. Il a connu différentes évolutions qui sont en corrélation avec le développement de l’économie marocaine. En effet, ses évolutions sont le fruit de la forte concurrence entre les établissements bancaires Marocaines, dont elle figure leader, riche de savoir-faire et d’expérience, et profite de son image fidèle auprès de sa clientèle. Dans cette section on va essayer de donner une petite présentation du Groupe, en donnant un historique d’apparition et de développement du groupe, ses parts de marchés et résultats des dernières années, et finalement on va présenter l’organigramme du Groupe. 1. Présentation de la Banque populaire : L’activité du Groupe Banque populaire s’articule autour de trois piliers stratégiques majeurs à savoir : une banque de détail mutualiste profondément ancrée dans les régions, une banque de financement et d’investissement de référence au Maroc, et une banque universelle multi-métiers à l’échelle du continent. 1.1. Historique : Le groupe est créé en 1961 en tant que société coopérative à capital variable, la banque devient en 1974 leader sur le marché des dépôts au Maroc avec 1 milliard de dirhams. En 1976, la BCP ouvre une succursale à Bruxelles, et crée Maroc Assistance Internationale, l'homologue marocain d'Europe Assistance. En 1980, BCP comptent 500 00 clients et 5 milliards de dirhams en dépôts.49

Introduit au Maroc par le Dahir du 25 mai 1926, le modèle organisationnel et commercial du Groupe est fondé, dès l’origine, sur les concepts de mutualité, de solidarité et de citoyenneté. Au lendemain de l’indépendance, les pouvoirs publics ont procédé à la refonte du Crédit Populaire du Maroc CPM, à travers le Dahir du 2 février 1961, en le dédiant au développement de l’artisanat et de la petite et moyenne entreprise. Plus récemment, le Dahir du 17 octobre 2000 est venu réaffirmer la mission de financement des petites et moyennes entreprises, artisanales, industrielles et de service tout en rappelant la vocation régionale de la Banque.50

49 50

Histoire, sur Pages - Histoire (groupebcp.com) , consulté le : 10/06/2021. Rapport de développement durable, (2018), d’après le site : www.gbp.ma

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➢ Quelques dates importantes du groupe :51 1926 : Dahir portant création du modèle organisationnel de la Banque 1972 : Ouverture à l’international, avec la création de la BCDM (Banque Chaabi du Maroc) à Paris (devenue Chaabi Bank) 1981 : Création de la filiale bancaire en Centre-Afrique et en Guinée une représentation en Côte d’Ivoire, au Canada et en Allemagne. 1990 : Le groupe monte en puissance, développe ses activités et met en place de nouveaux produits et services à des conditions tarifaires avantageuses, pour devenir leader sur les marchés particuliers, de PME, etc. 2000 : Réforme du Crédit Populaire du Maroc, la valorisation de la dimension régionale des BPR bien que l’élargissement des prérogatives du Comité Directeur. 2004 : Introduction à la bourse de la Banque Centrale Populaire. 2008 : Prise de contrôle de la banque d’affaires Upline Group, et l’obtention du passeport européen dans le cadre du redéploiement stratégique. 2009 : Participation minoritaire croisée OCP/BCP, fusion en la Fondation Banque populaire pour le Microcrédit. 2010 : Prise de participation de la BCP dans des Banques internationales : British Arab Commercial Bank, Union des Banques Arabes et Françaises et Banca UBAE, fusion BCP et la Banque populaire de Casablanca. 2012 : Ouverture du capital à la BPCE et IFC (filiale de la Banque Mondiale), ainsi que la prise de contrôle de Banque Atlantique de sept pays de l’UEMOA. 2016 : Fusion BCP et BP El Jadida. 2017 : Lancement des activités commerciales de Bank Al Yousr.

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Rapport annuel de la Banque Populaire, (2018), d’après le site : www.gbp.ma

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1.2. Organisation du groupe : Différentes filiales du groupe sont à distinguer : 1.2.1. La Banque Centrale Populaire : (BCP) Est le pivot du Groupe. C’est un établissement de crédit, conçu sous forme de société anonyme à Conseil d’administration, cotée en Bourse depuis le 8 juillet 2004. Sa mission est de réaliser toutes les opérations bancaires pour lesquelles elle est habilitée en tant qu’établissement de crédit et coordonner la politique financière du Groupe, bien qu’incarner l’organisme central bancaire des Banques Populaires Régionales en assurant leur refinancement, la gestion de leurs excédents de trésoreries et les services d’intérêt commun pour ses organismes.52 1.2.2. Les Banques Populaires Régionales : (BPR) Socle de Crédit du Maroc, les 8 BPR sont organisées sous forme de coopérative à capital variable, à directoire et à Conseil de surveillance. Leur proximité et leur mode d’organisation unique au sein du système bancaire favorisent une relation privilégiée avec leurs clients. Leurs missions en tant qu’établissement de crédit, les BPR sont habilitées à effectuer toutes les opérations de banque dans leurs circonscriptions territoriales. Elles contribuent au développement de leur région par la diversité des produits qu’elles offrent.53 1.2.3. Crédit Populaire du Maroc : (CPM) Est un groupement de banques par la BCP et les BPR. Il est placé sous la tutelle d’un comité dénommé Comité Directeur du Crédit Populaire du Maroc. 1.2.4. Le Comité Directeur : (CD) Est l’instance suprême du Crédit Populaire du Maroc, il est changé d’assurer le contrôle, de définir la stratégie et de veiller à la cohésion du Groupe. Le Comité Directeur est composé de dix membres, dont cinq présidents des Conseils de Surveillance représentant les sociétaires.54 1.2.5. Les bureaux de représentation et filiales du Groupe : ➢ Bureaux de représentation : USA, Canada, Qatar, Arabie Saoudite, Emirats Arabes Unis, Danemark et Suisse. ➢ Filiales : (Hors Chaabi Bank) Banques Atlantiques à : Bénin, Burkina Faso, Côte d’Ivoire, Guinée Bissau, Mali, Niger, Sénégal, Togo. La BPMC à la République Centrafricaine. La BPMG à la Guinée. La BCP Bank à Maurice. La BMM à Madagascar.

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www.groupebcp.com/fr/nous-connaître/gouvernance/banque-centrale-populaire , consulté le : 11/06/2021. www.groupebcp.com/fr/nous-connaître/gouvernance/banque-centrale-régionales , consulté le : 11/06/2021. 54 www.groupebcp.com/fr/nous-connaître/gouvernance/comité-directeur , consulté le : 11/06/2021. 53

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➢ Chaabi Bank : en Allemagne, Belgique, Espagne, France, Italie, Pays-Bas, Madagascar, Cameron et Congo. ➢ Autres pays de présence : Mauritanie, Gabon et Rwanda. 2. Part de marché et résultats : Durant le premier semestre 2020, le Groupe Banque Centrale Populaire (BCP) a fait face à une crise économique, d’ampleur inédite, suite au confinement des populations pour endiguer la propagation de la pandémie COVID-19. Fidèle à ses valeurs de solidarité et de proximité avec les populations des pays d’implantation, le Groupe s’est mobilisé pour soutenir les économies nationales et alléger l’impact de la crise sur ses clients et partenaires.55 D’après le rapport financier semestriel (juin 2020), le Produit Net Bancaire consolidé s’est amélioré de 13,90% à 10 milliards de Dirhams, en dépit du contexte de la crise sanitaire. Bien que les dépôts du Groupe continuent à se renforcer à hauteur de 5,70% pour s’établir à 327 milliards de Dirhams, tandis que les crédits s’affermissent de 1% par rapport au 31/12/2019, à 261 milliards de Dirhams. Le Groupe est également parvenu à renforcer son leadership au Maroc sur les dépôts qui évoluent de 4,7%, par rapport à fin 2019, à 259 milliards de Dirhams, soit une collecte additionnelle de 11,7 milliards de Dirhams. Cette performance a été réalisée aussi bien auprès des particuliers locaux (+4,5 milliards de MAD) et MDM (+1,4 milliard de MAD), que des entreprises (+5,8 milliards de MAD). Il en résulte une amélioration de 69 pbs de la part de marchés dépôts à 26,7%. Figure 14. Principaux indicateurs du Groupe

Source : Rapport financier semestriel juin 2020 du Groupe Banque populaire.

Rapport financier semestriel (juin 2020), d’après le site officiel du Groupe : www.gbp.ma , consulté le : 10/06/2021. 55

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3. Organigramme du Groupe : Le Groupe Banque populaire est composé de la Banque Centrale Populaire, de huit Banques Populaires Régionales, de filiales au Maroc, en Afrique subsaharienne, en Europe, ainsi que de fondations. Figure 15. Organigramme du Groupe

Source :https://www.groupebcp.com/fr/GBP_Communiques/CP_Organigramme_gro upe_BCP.pdf , site officiel de la Banque populaire. Dans cette section, on a essayé de donner une idée générale sur le Groupe, ses composantes, etc. Dans le même sens, la prochaine section va nous donner un aperçu sur le processus de digitalisation de la Banque populaire.

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II.

Le processus de digitalisation de la Banque populaire

La Banque a passé par un long processus afin d’offrir un service de digitalisation de ses services, et qui répond aux besoins de sa clientèle, que ça soit des individus ou des entreprises. Dans cette section on va essayer de poser le doigt sur l’ensemble des étapes que la banque atteint dans le processus de digitalisation de leurs services. 1. Les grands changements digitaux du Groupe : Lundi 19 juin 2017, c’est au sein de l’agence Banque populaire Romandie que le Groupe Banque populaire a conviée presse et collaborateurs pour présenter la nouvelle stratégie digitale du groupe. Le choix du lieu n’était pas fortuit, cette agence ayant été choisie en 1986 pour tester les nouvelles technologies et interactions clients de l’époque. Plus de 30 ans après, M. Laïdi El Wardi, DG de la banque de détail en charge de la digitalisation, a présenté dans ce lieu symbolique pour le groupe « une stratégie différente, toute la démarche de digitalisation et d’innovation s’inscrivant dans la continuité de ce qu’a fait le groupe depuis sa naissance ».56 Désormais, il sera possible d’ouvrir un compte bancaire à distance, même si la finalisation de la procédure devra toujours se faire en agence. Autre nouveauté : le client pourra repartir directement avec sa carte bancaire en main dès l’ouverture de son compte. Tout cela sans aucun document imprimé.57 Après 7 mois de déploiement du programme de transformation digitale, plus de 70% des entrées en relation se font sur le mode digital, avec à la clé des gains considérables en matière de temps et de conformité. L’année 2017 a également été marquée par la restructuration de la Digital Factory autour d’une « taskforce » digitale et quatre équipes digitales. Cela a permis d’accélérer le programme de transformation et de mener à un régime de croisière de 4 parcours parallèles.58

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La Tribune : https://lnt.ma/strategie-digitale-banque-populaire-affiche-fortes-ambitions/ , consulté le : 13/06/2021. 57 https://telquel.ma/2017/06/20/banque-populaire-se-dirige-vers-digitalisation-ses-services_1551213 , consulté le : 13/06/2021. 58 Rapport annuel 2017, p.33, d’après le site officiel du groupe : www.gbp.ma

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Après le lancement réussi du 1er parcours digital d’Entrée en Relation EeR, 2018 a été une année de consolidation des acquis. Avec plus de 200.000 EeR digitales en 2018, plusieurs objectifs ont été atteints : 59 •

7 dossiers clients sur 10 sont signés électroniquement ;

•

30 minutes de temps administratifs par ouverture, converties en temps commercial ;

•

Recrutement de la clientèle hors agences.

L’année 2018 a été marquée aussi par le lancement d’un parcours digital de « Crédit immobilier », avec une offre inédite au Maroc. Ces parcours clients, réalisés grâce à une organisation agile au sein de la Digital Factory, s’inscrivent dans le cadre d’une roadmap qui vise la simplification et la digitalisation de l’ensemble des interactions clients.60 Le Groupe a également digitalisé deux parcours clients à savoir la création de comptes et la demande d’accord de financement immobilier, et donne la naissance à « jedevientclient.ma » et « jedevientpropriétaire.ma », qui ont aidé à améliorer la relation client, bien qu’ils impactent sur le temps de traitement des dossiers en minimisant les déplacements et la quantité des documents. En 2019, le groupe a commencé la digitalisation du processus de traitement des demandes urgentes au profit de la clientèle entreprise, permettant la maîtrise du processus d’octroi des dépassements et l’encadrement des délégations de pouvoirs y afférentes. La Banque populaire a également procédé au lancement d’un important dispositif pour l’accélération sur le segment de la TPE incluant notamment la mise en place d’un réseau de 181 agences spécialisées dotées d’espaces d’accueil réservé aux TPE et de compétences renforcées, ainsi que d’une plateforme digitale Almoukawilchaabi.ma.61 La banque a essayé de développer sa vision stratégique en 2019 en accélérant la transformation data et digitale, afin d’offrir la meilleure expérience clients et leurs proposer de nouveaux services qui sert à faciliter leur relation et utilisation des services et produits de la banque.

Rapport annuel 2018, p.36, d’après le site officiel du groupe : www.gbp.ma Rapport annuel 2018, p.36, d’après le site officiel du groupe : www.gbp.ma 61 Rapport financier annuel, 2019, (COMMUNIQUE POST-CONSEIL D’ADMINISTRATION AU TITRE DE L’ANNÉE 2019), d’après le site officiel du groupe : www.gbp.ma 59 60

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L’amélioration et la promotion de la digitalisation des produits et services de la banque se poursuivent au cours de l’année 2020 par l’ensemble des efforts en vue de promouvoir l’utilisation les canaux digitaux. Selon le rapport financier de 2020, la Banque a réalisé plus de 14% pour les virements et 13% pour les prélèvements, cette hausse était favorisée par le recours à l’offre digitale de banque à distance du CPM pour l’ensemble des segments de clientèle. Ainsi que la banque a optimisé des moyens mis en place à travers la digitalisation du contrôle, bien que l’opérationnalisation de la gouvernance de la FdR digitale et data au niveau du Groupe par l’amélioration des services E-Banking BCP, l’enrichissement Chaabi Net et Pocket Bank, etc. Dans sa vision pour 2021, le Groupe va imposer son leadership technologique en accélérant la transformation data et digitale, afin d’accompagner et anticiper l’évolution rapide des usages de sa clientèle. 2. Les différents services digitaux offerts par le Groupe : •

Le site web Chaabi Net ;

•

L’application Chaabi Mobile ;

•

L’application Pocket Bank ;

•

L’application Bpay ;

•

Le service i-c@rd ;

•

Le service Speed-p@y ;

•

L’ouverture de compte en ligne.

3. La présence du Groupe dans les réseaux sociaux et le web : Le groupe est présent sur plusieurs réseaux sociaux comme : YouTube, Twitter, LinkedIn et Facebook avec une page qui a plus de 140.000 abonnées. Cette page permet au Groupe de partager ces nouvelles offres bien que savoir les interactions des internautes sur les publications. Le Groupe est aussi présent sur le web par différent site web, chacun présente un service différent de l’autre. Leur rôle est d’assister les services mise en place dans les agences, bien qu’ils minimisent le temps de l’opération et les coûts de la société.

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D’après tout ça, on peut dire que le Groupe a réalisé plusieurs objectifs dans la digitalisation et la simplification des services, pour qu’ils deviennent plus faciles et utiles, tout ça le but de satisfaire sa clientèle et la rendre plus fidèle.

III.

Les programmes de fidélisation au sein du Groupe

La fidélisation de la clientèle est un enjeu stratégique qui doit être l’intérêt maintenant de toute entreprise. Car, il est difficile de garder le portefeuille client bien que l’attraction et l’influence sans une stratégie de communication et de fidélisation. Cette stratégie va aider l’entreprise à créer un lien avec sa clientèle et être plus proche d’elle, afin de savoir ses nouveaux besoins et orientations, pour avoir une idée sur comment elle peut répondre à ses nouvelles exigences. Les nouvelles technologies ont aidé les entreprises à se développer et utiliser des instruments qui rendre la relation avec la clientèle impersonnelle, c’est pour cela, cette relation est devenue un enjeu principal que les entreprises peuvent jouer sur. 1. Les programmes de fidélité au sein du Groupe : En vue d’améliorer sa relation avec la clientèle, la Banque populaire a pris plusieurs initiatives et programmes depuis le lancement de son parcours digital, pour la fidéliser. C’est ce qu’on va voir dans cette section. 1.1.Programme « La Prima » : Dans le cadre de l’animation des produits et services monétiques, la Banque populaire a mis en place un programme de fidélité exclusivement dédié aux porteurs de la carte « La Prime » - CMI.62 Ce programme a pour principaux objectifs l’activation des cartes au paiement bien que la fidélisation de la clientèle on la donne des bons de réduction, des bons d’achat, des recharges téléphoniques, etc.

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Pages - Lancement du programme de fidélité «La Prima»-CMI (groupebcp.com) , consulté le 16/06/2021.

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1.2.Service Fidéo : Dans ce sens, la Banque populaire propose à ses clients un programme de fidélité baptisé Fidéo afin de revaloriser le lien de confiance qui l’unit à ses clients. Ils cumulent des points en fonction de leur ancienneté ou de leur utilisation de produits et services bancaires. Ces points peuvent ensuite donner lieu à des récompenses sous forme de réductions ou d’offres exclusives telles que des avantages bancaires et une réduction des tarifs.63 La fidélisation par ce système de point est un peu ancienne, donc pour innover, le Groupe propose de nouveaux programmes comme la mise en place de partenariat avec les commerçants pour obtenir des réductions et utiliser les applications mobiles pour l’effectuation des paiements et les transactions de manière gratuite. 1.3.Le site Chaabi Net : Le Groupe propose aussi des sites web qui facilite la démarche de création de comptes à distance bien que l’effectuation transactions. CHAABI NET est l’un de ces sites, qui en souscrivent gratuitement, le client va bénéficier des services à forte valeur ajoutée comme l’accès à son compte 24/7, et la sécurité de ces informations, le paiement des factures, des impôts et taxes, etc. 1.4.L’i-c@rd : Plus de tout ça, le Groupe propose aussi des solutions pour les gens qui font du shopping en ligne, ils peuvent maintenant utiliser leur i-c@rd afin d’effectuer le paiement sur internet, achats dans les sites d’e-commerces, réservations d’hôtels, etc. sur des sites nationaux et internationaux. Ils proposent aussi le service de l’activation et la désactivation de la carte à partir de leur site Chaabi Net, aussi que le service de consultation du solde de la carte. Ce programme a un inconvénient qui est le montant annuel qui est de 15.000 MAD par an, qui est un montant réduit, essentiellement pour les gens qui veulent acheter des produits des grandes marques.

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https://www.bankobserver-wavestone.com/programmes-de-fidelite-banques-a-lere-digital-necessite-dunsouffle-nouveau/ , consulté le : 16/06/2021.

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1.5.L’application BPAY : Il s’agit d’une application mobile qui permet de gérer les dépenses. Cette application permet de faire des transactions 100% sécurisées et conformes aux standards internationaux, bien qu’elle donne l’historique de transaction et facile à utiliser. Le Groupe a offert au cours cette situation sanitaire et économique engendrée par la propagation de la pandémie mondiale du COVID-19, la gratuité de tout service en ligne, cela afin de permettre à sa clientèle de réaliser l’ensemble de leurs opérations bancaires sans frais et sans déplacement. 1.6.Le chatbot ARY : Le Groupe BCP a lancé le 4 avril 2018, pour le réseau des Banques Atlantique « Ary », le 1er Chabot bancaire de l’espace UEMOA. « ARY » est un robot utilisant l’intelligence artificielle pour permettre aux clients d’interagir avec la marque via Messenger sur la page Facebook de Banque Atlantique et le site web institutionnel. Cet outil constitue un puissant levier de fidélisation et de développement des communautés sur les médias sociaux et le site web à travers une nouvelle relation digitale, personnalisée et instantanée. La cérémonie de lancement a permis de fédérer un large écosystème composé de blogueurs influenceurs, de médias digitaux et passionnés du digital.64 D’après tout ça, on peut dire que la Banque populaire a bien suivi le développement, car elle a offert plusieurs services et produits digitaux importants et utilisables qui vont l’aider à avoir une image forte et différente des concurrents. 2. Les avantages de la stratégie de fidélisation : D’après les résultats et les indicateurs produits par la Banque sur sa situation financière et commerciale, on peut dire qu’elle a réussi sa stratégie de fidélisation digitale, car suite à la digitalisation de ces services en 2017, on voit un accroissement non prévu dans nombre de clients et leurs dépôts.

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Rapport annuel de la banque populaire, (2018), p.64

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Tableau 3. Indicateurs d’activité commerciale (en milliards de MAD et en nombre)

Source : le site officiel du Groupe : https://www.groupebcp.com/fr/nousconna%C3%AEtre/le-groupe/chiffres-cl%C3%A9s D’après le Tableau 3 on voit une augmentation des dépôts de la clientèle en 2017 de plus de plus de 13 milliards de MAD, bien que le nombre de la clientèle ait augmenté de 300.000 clients que pendant une année, ce qui est sans précédent par le Groupe. Cela vient après les nouvelles mesures et services proposés au sein de la Banque populaire. On constate aussi la pérennité de cette augmentation aussi en 2018 par des dépôts qui dépassent 283 milliards de MAD, et une augmentation de la clientèle de plus de 300.000 clients. Tableau 4. Indicateurs financiers consolidés (en milliards de MAD)

Source : le site officiel du Groupe : https://www.groupebcp.com/fr/nousconna%C3%AEtre/le-groupe/chiffres-cl%C3%A9s

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Selon le Tableau 4 on perçoit que le résultat net part du Groupe en 2017 s’est accroit de prêt de 1 milliard de MAD juste en une année, cette augmentation est le résultat de plusieurs facteurs, que sûrement la digitalisation de leur système et la communication digitale est un facteur essentiel d’eux. Alors, qu’on 2018 cette augmentation stimule et on trouve une augmentation de du résultat net part du groupe 0,1 milliards de MAD, et du produit net bancaire par 1 milliard de MAD. Le Groupe a développé sa stratégie digitale après les années passées, afin de produire une meilleure qualité de communication et de fidélisation qui va l’aider à avoir une clientèle satisfaite, et donc fidèle à leur marque et produits. D’après tout ça, on constate que les différents programmes de marketing digital adoptés par le Groupe l’ont aidé à réussir sa stratégie de fidélisation, et donc avoir une image forte et devenir le leader de son marché au Maroc, bien que le différencier des autres concurrents.

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Pour conclure, le programme de fidélisation aide les entreprises à avoir une connaissance de leurs clients et puis la rendre satisfaite. Dans nos jours, cette stratégie a vu un développement et un changement on peut dire qu’il est positif, mais il nécessite beaucoup de travail et de planification afin de choisir la meilleure stratégie qui s’adapte avec l’image et les objectifs de chaque entreprise. Le groupe Banque populaire a utilisé plusieurs techniques du marketing digital afin d’augmenter la fidélité de sa clientèle et par cela augmenter le bénéfice. On peut dire aussi que le groupe a réussi dans ce sens, car il a planifié et il a posé un programme de fidélisation qui s’adapte à plusieurs types de consommateurs, qui ont maintenant leurs clients. En effet, la stratégie de digitalisation de la banque à impacté le plan marketing aussi, car on trouve que le groupe s’est ouvert aux différents composants du web, comme les réseaux sociaux, qui l’on aider à partager avec la clientèle la vision du groupe. Ce partage a donné à la clientèle un sens d’appartenance et de haute fidélisation, car elle trouve des meilleurs produits avec des services de haut niveau et une bonne communication qui la rendre plus fidèle et attachée au groupe. Pour une meilleure fidélisation web, le groupe a exploité plusieurs techniques et outils du marketing digital comme : les applications mobiles, les sites web, les réseaux sociaux, etc. par cette exploitation, il a garanti la fidélité de sa clientèle. Dans ce chapitre on a essayé de donner une petite image sur le groupe banque populaire, son développement bien que les étapes de la digitalisation de cette banque. Ainsi, on a donné les différents leviers du marketing digital utilisés par la banque afin de garantir une meilleure fidélisation et donner une image forte à la banque.

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Conclusion générale

Le marketing était toujours un instrument essentiel dans la démarche stratégique de l’entreprise. Ce paramètre s’est changé et devenu digital, ce qui le rend facile et difficile en même temps, facile quand l’entreprise maîtrise les outils de ce type de marketing, et difficile le cas contraire. Actuellement, le marketing digital devient une nécessité pour les entreprises, il est un élément clé de leur réussite et pérennité sur les marchés qui sont développés et qui deviennent de plus en plus digitalisés. L’efficacité du marketing digital aide à fidéliser la clientèle déjà acquise par l’entreprise, bien qu’attirer une clientèle potentielle et la rendre fidèle comme on a vu dans la métaphore des nageurs de A. Baynast. Du fait de développement et la digitalisation de l’information et des entreprises, le consommateur devient aussi cultivé par ces informations, et donc plus exigeant, et renouvèle ses besoins de temps en temps à travers plusieurs facteurs, comme l’influence de la famille et de la société. Par conséquent, les entreprises développent aussi leur programme de fidélisation en s’orientent vers la demande des consommateurs, et le suivi des clients fidèle par différentes programmes et outils, afin de bien connaître leurs besoins. Mais, l’opération de la fidélisation et l’acquisition des nouveaux clients devient coûteuses et plus chères qu’avant, car maintenant l’entreprise doit investir aussi dans le côté digital aussi que réel afin qu’elle couvre le marché. Aujourd’hui, les entreprises ont connu cette valeur ajoutée attribuée par la fidélisation et commencent à produire et réaliser des programmes de fidélisation efficaces et qui l’aident à long terme. Tout au long de notre étude on essayer de répondre et savoir l’impact du marketing digital sur la fidélisation de la clientèle, c’est pour cela on a choisi l’étude de cas du Groupe Banque populaire.

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Après notre recherche on a conclu que : ➢ Le Groupe offre des services gratuits sur leur site Chaabi Net qui aide les clients de la banque à voir leurs dernières opérations, savoir le solde de leur compte et bien d’autres services importants qui suivent le développement qu’a connu le monde, et donc facilite l’expérience client, tout en augmentant la fidélité. (1ère hypothèse vérifiée.) ➢ La banque est aussi présente sur plusieurs réseaux sociaux à savoir : Facebook, Twitter, YouTube, etc. Cela représente un facteur très important qui génère du trafic sur le site officiel de la banque. Donc afin d’avoir plus de trafic sur le site web, il faut une meilleure communication sur les pages de la banque sur les réseaux sociaux. En plus de ça, le Groupe à un répondeur automatique sur l’application Messenger qui l’aide à répondre aux questions de la clientèle. (2ème hypothèse vérifiée.) ➢ Le Groupe aussi offre des réductions et des programmes de fidélité pour la clientèle fidèle, ces programmes sont de temps en temps, ce qui implique que la banque peut l’établir au cas où il ressent que la clientèle devient infidèle ou quand il y a une offre concurrente, afin de créer un attachement de cette clientèle à la banque. (3ème hypothèse vérifiée.) Enfin, on tient à dire que ce sujet est trop vaste, et qu’il nécessite plus de temps et de connaissance afin de sortir avec des résultats et des conclusions plus exactes et approfondies, qui vont plus expliquer la relation et l’impact de ce type de marketing et de la communication digitale sur la fidélisation et la satisfaction de la clientèle.

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Liste de annexes Capture d’écran personnelle de la page officiel Facebook de la Banque Populaire

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Table de matières

Dédicace..................................................................................................................................... 3 Sommaire .................................................................................................................................. 4 Résumé ...................................................................................................................................... 5 Abstract ..................................................................................................................................... 6 Liste des figures ........................................................................................................................ 7 Liste des tableaux ..................................................................................................................... 7 Abréviations .............................................................................................................................. 8 Introduction générale ............................................................................................................... 9 CHAPITRE I : LE MARKETING : HISTORIQUE ET PASSAGE AU MARKETING DIGITAL................................................................................................................................. 12 I.

Généralités du marketing ........................................................................................... 14 1.

Définition et spécificités :...................................................................................................... 14

2.

La démarche marketing : ....................................................................................................... 15

2.1.

Le marketing étude : ....................................................................................................... 15

2.2.

Le marketing stratégique : ............................................................................................. 15

2.3.

Le marketing opérationnel : ........................................................................................... 16

3.

Les outils du marketing : ....................................................................................................... 16

3.1.

La connaissance des clients : .......................................................................................... 17

3.2.

Segmentation, ciblage et positionnement : .................................................................... 18

3.2.1.

Le segmentation et ciblage :........................................................................................ 18

3.2.2.

Le positionnement : ..................................................................................................... 19

II.

Historique du marketing et passage au marketing digital ................................... 20

1.

Petite histoire du marketing :................................................................................................. 20

2.

Évolution du marketing dans l’entreprise :............................................................................ 22

3.

Passage au marketing digital : ............................................................................................... 23

III.

Le marketing digital ................................................................................................ 25

1.

Définition et spécificités :...................................................................................................... 25

2.

Les différents leviers du marketing digital : .......................................................................... 27

2.1.

Le marketing mobile : ..................................................................................................... 27

2.2.

Le marketing des réseaux sociaux : ............................................................................... 29

2.3.

L’email marketing :......................................................................................................... 31

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La stratégie du marketing digital : ......................................................................................... 32

3. 3.1.

Le modèle de la création de valeur : .............................................................................. 32

3.2.

La démarche stratégique : .............................................................................................. 33

CHAPITRE II : LA STRATÉGIE DE FIDÉLISATION DIGITALE .............................. 36 I.

La stratégie de fidélisation .......................................................................................... 38 Définitions et spécificités : .................................................................................................... 38

1. 1.1.

Définitions : ...................................................................................................................... 38

1.2.

Approches théoriques : ................................................................................................... 39

1.3.

Les niveaux de la fidélisation : ....................................................................................... 40 Les principaux facteurs et enjeux de la fidélisation : ............................................................ 41

2. 2.1.

Facteurs : .......................................................................................................................... 41

2.2.

Les enjeux : ...................................................................................................................... 42 La démarche marketing de la fidélisation : ........................................................................... 43

3.

II.

Les programmes de fidélisation.............................................................................. 45

1.

La mise en place de la stratégie de fidélisation : (Check-list en 7 étapes) ............................ 45

2.

Les principes d’un programme de fidélisation : .................................................................... 46

1.1.

Le premier principe : créer un courant ......................................................................... 47

1.2.

Le deuxième principe : accompagner les clients ........................................................... 47

1.3.

Le troisième principe : la zone de non-retour ............................................................... 48

3.

Les outils de la fidélisation :.................................................................................................. 48

III.

la communication digitale et son rôle dans la fidélisation ................................... 50

1.

Définitions et spécificités de la communication digitale : ..................................................... 50

2.

Les outils de la communication digitale : .............................................................................. 51

3.

Mesures et avantages de la stratégie de fidélisation digitale : ............................................... 54

3.1.

Outils de mesures de la fidélisation : ............................................................................. 54

3.2.

Les avantages d’une fidélisation digitale : ..................................................................... 55

CHAPITRE III : ÉTUDE DE CAS : LA DIGITALISATION DE LA BANQUE POPULAIRE ET SON RÔLE DANS LA FIDÉLISATION DE SA CLIENTÈLE ......... 58 I.

Présentation du cas...................................................................................................... 60 1.

Présentation de la Banque populaire : ................................................................................... 60

1.1.

Historique : ...................................................................................................................... 60

1.2.

Organisation du groupe : ................................................................................................ 62

1.2.1.

La Banque Centrale Populaire : (BCP).......................................................................... 62

1.2.2.

Les Banques Populaires Régionales : (BPR)................................................................. 62

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1.2.3.

Crédit Populaire du Maroc : (CPM) .............................................................................. 62

1.2.4.

Le Comité Directeur : (CD) ........................................................................................... 62

1.2.5.

Les bureaux de représentation et filiales du Groupe : ................................................... 62

2.

Part de marché et résultats : ................................................................................................... 63

3.

Organigramme du Groupe : ................................................................................................... 64

II.

Le processus de digitalisation de la Banque populaire ........................................ 65

1.

Les grands changements digitaux du Groupe :...................................................................... 65

2.

Les différents services digitaux offerts par le Groupe :......................................................... 67

3.

La présence du Groupe dans les réseaux sociaux et le web : ................................................ 67

III.

Les programmes de fidélisation au sein du Groupe ............................................. 68

1.

Les programmes de fidélité au sein du Groupe : ................................................................... 68

1.1.

Programme « La Prima » : ............................................................................................. 68

1.2.

Service Fidéo : .................................................................................................................. 69

1.3.

Le site Chaabi Net : ......................................................................................................... 69

1.4.

L’i-c@rd : ......................................................................................................................... 69

1.5.

L’application BPAY : ...................................................................................................... 70

1.6.

Le chatbot ARY : ............................................................................................................. 70

2.

Les avantages de la stratégie de fidélisation : ................................................................... 70

Conclusion générale ............................................................................................................... 74 Bibliographie........................................................................................................................... 76 Webographie ........................................................................................................................... 78 Liste de annexes ...................................................................................................................... 79

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