L'impact Du Covid-19 Sur Le Comportement D'achat en Ligne Au Maroc [PDF]

Zitiervorschau

Université Cadi Ayyad Ecole Supérieure de Technologie Essaouira

Département : FINANCE, COMPTABILITE et FISCALITE Filière : Techniques De Management

PROJET DE FIN D’ETUDE

Mémoire intitulé

L’IMPACT DU COVID-19 SUR LE COMPORTEMENT D’ACHAT EN LIGNE AU MAROC

Réalisé par :

Encadré par :

• OUARZAZ Rachid • BOUSKID Mohamed

• M.HADACH Mohamed

Année universitaire 2020/2021

Le début de l’année 2020 a été marqué par la propagation de la pandémie de la covid-19 par laquelle de nombreux pays ont adopté le confinement comme mesure sanitaire pour limiter l’expansion du virus, Les Marocains sont appelés à rester chez eux. L’apparition de cette crise a donné naissance à un contexte déjà complexe où le consommateur marocain fait face à des contraints lié à la pandémie, fermer les marchés et les magasins, etc. ce qui a appelé à l'émergence d'un nouveau comportement d'achat parme les citoyens marocains, où ils ont changé la direction vers l'achat en ligne "le commerce électronique », Grâce à l'internet et aux nouvelles technologies de l'information et de la communication, pour satisfaire leurs besoins quotidiens. La propagation des achats en ligne s'est accompagnée d'une montée des contraints lie au l'utilisation des plateformes d'achat, à savoir la confiance électronique, les prix, etc.

Mots-clés : La Crise Sanitaire, Commerce Electronique, Comportement Du Consommateur En Ligne, Consommateur Marocain, Confiance Electronique, Culture D’achat.

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Avant d’entamer ce rapport, nous aimerions adresser nos remerciements les plus sincères à toutes les personnes qui nous ont appuyé au cours de ce parcours. Notre profonde reconnaissance va en premier lieu à notre cher professeur Monsieur HADACH Mohamed, notre encadrant de projet de fin d’études, pour sa bonté, sa constante disponibilité, son sens de partage, son suivi, ses conseils et sa patience. Nous tenons à remercier dans un premier temps, toute l’équipe pédagogique de l'école supérieure de technologie d’Essaouira (ESTE) et les intervenants professionnels responsables de la formation Techniques de management. Nous tenons à remercier aussi nos professeurs de nous avoir incités à travailler en mettant à notre disposition leurs expériences et leurs compétences, et les membres du jury qui nous font le grand honneur d’évaluer ce travail.

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Résumé............................................................................................................................. ......................1 Introduction générale............................................................................................................................6

Introduction partielle....................................................................................................... ................................8 Chapitre 1 : l’impact de la crise sur la consommation.......................................................... ........9 Chapitre 2 : l’achat en ligne au Maroc...............................................................................................25 Chapitre 3 : l’impact de covid-19 sur le comportement de consommateur..........................38 Synthèse....................................................................................................................... .....................................48

Introduction partielle......................................................................................................... ............................49 CHAPITRE 1 : PRESENTATION DU PROBLEMATIQUE....................................................................49 CHAPITRE 2 : METHODOLOGIE DE RECHERCHE : L’ETUDE QUANTITATIVE..........................52 CHAPITRE 3 : ANALYSE ET INTERPRETATION DES RESULTATS.............................................55 Synthese................................................................................................................................................. ............69

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Figure 1 : consommation finale et prive..........................................................................................................15 Figure 2 : les déterminants de la confiance en l’achat en ligne....................................................................24 Figure 3 : les enjeux d’achat en ligne au Maroc............................................................................................26 Figure 4 : évolution du PIB en 2020 et estimation de celui-ci en 2021........................................................29 Figure 5 : répartition de l'effectif ayant utilisé ou non au l'achat en ligne pendent covid-19...................44 Figure 6 : Répartition de l’échantillon selon le sexe.....................................................................................45 Figure 7 : la répartition de l'effectif par âge.................................................................................................46 Fliquer 8 : histogramme de la répartition de l'effectif par régions.............................................................47 Fliquer 9 : répartition de l'effectif par catégories socioprofessionnelles....................................................48 Figure 10 : la répartition de l'effectif par tranches de revenu mensuel pendant la crise.........................49 Figure 11 : évolution des dépenses pendant la crise.....................................................................................50 Figure 12 : Facteurs affectant la prise de décision...................................................................................51 Figure 13 : les facteurs impact l’orientation vers l'achat en ligne pendant covid-19................................51 Figure 14 : les produits les plus acheter par le consommateur pendant covid-19....................................52 Figure 15 : évolution d'achat en ligne pendant la période de covid-19....................................................53 Figure 16 : les consommateurs marocains utilisent le site marchand jumia.ma pendant la crise.............54 Figure 17 : fréquence d’achat sur le site jumia.ma.....................................................................................55 Figure 18 : la fiabilité du site jumia.ma........................................................................................................56 Figure 19 : satisfaction des consommateurs du site pendant le confinement............................................56

Les tableaux : Tableau 1 : Nature des besoins et produits.....................................................................................................14 Tableau 2 : Répartition de l'effectif ayant utilisé ou non l’achat en ligne pendent covid-19.....................44 Tableau 3 : La répartition de l'effectif par SEXE..........................................................................................45 Tableau 4 : La répartition de l'effectif par âge..............................................................................................45 Tableau 5 : La répartition de l'effectif par régions du Maroc......................................................................46 Tableau 6 : La répartition de l'effectif par catégorie socioprofessionnelle.................................................47 Tableau 7 : Répartition de l'effectif par tranches de revenu mensuel (Résultats de notre enquête) ......48 Tableau 8 : évolution des dépenses pendant la crise.....................................................................................50 Tableau 9 : Évolution d'achat en ligne pendant la période de COVID-19.................................................53 Tableau 10 : Les consommateurs marocains utilisent le site marchand jumia.ma...................................54 Tableau 11 : fréquence achat sur le site jumia.ma pendant la période de COVID-19..............................54 Tableau 12 : La fiabilité du site JUMIA.MA.................................................................................................55

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OPEP : l'Organisation des pays exportateurs de pétrole TIC : technologies de l'information et de la communication EDI : échanges de données informatisées INSEE : Institut national de la statistique et des études économiques PNUD : Programme des Nations unies pour le développement UNECA : United Nations Economic Commission for Africa. PIB : Produit intérieur brut FMI : le Fonds Monétaire International HCP : Haut-Commissariat au Plan CMI : l’Interbank Electronic Banking Centre

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La pandémie de Covid-19, qui continue de se propager dans le monde, est un événement exceptionnellement dangereux avec des conséquences sanitaires, économiques et financières qui affectent l'activité économique et sociale des pays en général et les activités commerciales en particulier. Afin de contenir la propagation du virus, le Maroc a déclaré l'état d'urgence et l'isolement sanitaire pour la période du 20 mars au 20 avril 2020. L'un des domaines qui nous interpellent est le commerce électronique et son sort pendant et après la pandémie. Nous travaillons à la mise en place du commerce électronique afin d'analyser leur situation pendant et après cette urgence sanitaire. Certes, L'achat en ligne ou le commerce électronique n'est qu'un aspect de cette révolution. Il s'agit d'utiliser les réseaux de télécommunications pour effectuer des transactions commerciales. Ces transactions en ligne concernent des produits ou services de toutes sortes : on peut trouver ceux qui ont un caractère physique, c'est-à-dire qu'on peut les mesurer physiquement, et ceux qui sont électroniques, c'est-à-dire le caractère immatériel. Avec autant de magasins physiques fermés, quel que soit le risque potentiel de quitter la maison depuis l'apparition du premier cas Covid-19 au Maroc, les consommateurs se sont tournés vers Internet pour trouver les produits dont ils ont besoin. La crise du COVID-19 a entraîné une explosion du trafic Internet. De nombreux secteurs ont profité de la situation actuelle et augmenté leurs ventes en ligne. Les commerçants en ligne adoptent des stratégies de commerce électronique contre le coronavirus, ils mènent donc un grand nombre de campagnes promotionnelles et de réduction pour reconquérir des clients et attirer de nouveaux utilisateurs. Aussi, afin de se rapprocher des clients qui ne font pas confiance au paiement en ligne, le Maroc adopte la stratégie d'achat et de paiement en ligne à la livraison. La relation avec le client est essentielle. En e-commerce, la relation client utilise différents canaux et peut être améliorée grâce à la connaissance du client. Un site Web de commerce électronique est le point de départ ; Il suivra des règles spécifiques pour organiser, promouvoir et commercialiser une unité commerciale hypothétique, mais il ne peut pas fonctionner seul sans service client.

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Le but de notre étude est de déterminer l’impact de covid-19 sur le comportement du consommateur, et qui nous a permis de poser la problématique qui s’articule autour de la question principale suivante : •

Quels sont les changements de comportements du consommateur marocains face à la crise de covid-19 ?

Cette nouvelle technologie a permis l’avènement de relations autrefois difficiles et inexistantes, entre des consommateurs provenant de tout horizon. Dans le cadre d'étude relatif au commerçant électronique face au Covid-19, nous nous posons la question suivante : •

Quels sont les principaux freins au développement du commerce électronique au Maroc face à la pandémie ?

La réponse à cette problématique passe par la tentative de réponse aux questions suivantes : Comment le e-commerce a facilité l’achat des bien pour satisfaire les besoins pendant le confinement ? Quels sont les contraints face à l’achat en ligne au Maroc ? Est-ce que le Maroc avoir des moyens suffisant pour effectue des achats en ligne ? Pour répondre à notre problématique principale ainsi que les questions qui en découlent, nous avons réalisé une étude bibliographique pour éliminer tout ambigu sur les concepts de base de notre thème. Nous avons par la suite effectué une enquête par questionnaire auprès de la population de notre cible. -La première partie abordera des généralités sur la consommation et la crise sanitaire, voire le e-commerce, à savoir l'impact de covid-19 sur la consommation et le comportement de consommateur -La deuxième partie sera consacrée à notre enquête, avec la présentation de la méthodologie de recherche adoptée ainsi que l’analyse et l’interprétation des résultats obtenus de façon à répondre à la problématique présentée auparavant.

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INTRODUCTION PARTIELLE : L'année 2020 restera dans les mémoires comme l'année de l'épidémie de COVID-19 et des mesures prises pour sa gestion, en particulier le confinement. Pour la première fois en temps de paix, fermez plusieurs secteurs de l'économie. Cet évènement majeur a affecté fortement la consommation alimentaire du monde, en les contraignant à revoir leurs habitudes. Plusieurs enquêtes suggèrent ainsi que cette soudaine fluctuation a pu exercer un impact sur la consommation traditionnelle, créèrent de nouvelles tendances de consommation. Notamment lorsque les impacts du confinement sur l'économie, et en particulier sur le pouvoir d'achat, peuvent contraindre certains consommateurs dans leurs choix alimentaires. En conséquence, le comportement des consommateurs a été contraint de changer immédiatement à grande échelle. Ceux qui sont isolés ou enfermés ne peuvent pas s'acquitter de leurs tâches habituelles, d'autant plus que de nombreux magasins locaux ont été contraints de fermer pour des raisons de sécurité. Les inquiétudes concernant la disponibilité des marchandises ont encouragé la panique à acheter des articles en gros. Ainsi les perspectives, les perceptions et les comportements des consommateurs sont impacté par l'environnement ayant créé par L'incertitude financière et la perspective d'une récession grave et à long terme. Pourquoi les habitudes d’achat des consommateurs changent-elles en raison de la COVID-19 ? Comment changent-elles et quels sont les achats en question ?

Chapitre 1 : l’impact de la crise sur la consommation En période de crise, les consommateurs sont très enclins à modifier leur comportement d'achat habituel Compte tenu des problèmes financiers qui accompagnent la crise économique, qu'elle soit sanitaire ou économique ..., etc. Les consommateurs sont de plus en plus sélectifs pendant la crise et se concentrent uniquement sur ce qu'ils pensent être essentiel à leur survie. Ce chapitre vise à créer un cadre théorique sur les changements que les consommateurs ont apportés à leur comportement pendant et après la crise. Les informations recueillies peuvent

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être utiles aux théoriciens du domaine du marketing ainsi qu'aux entreprises souhaitant s'adapter à de nouveaux marchés.

La crise en globale, soit été sanitaire ou économique, a un impact durable sur les attitudes, les comportements et les habitudes d’achat des consommateurs. Ce qui importe davantage dans l’étude du comportement du consommateur est le pourquoi des décisions prises et le changement des habitudes. Cette question oblige donc à considérer les variables fondamentales expliquant ce comportement. Les consommateurs sont très préoccupés par les répercussions des crises. Les gens interagissent de différentes manières et ont des attitudes, des comportements et des habitudes d'achat différents. Partout dans le monde, les gens ressentent de la peur alors qu'ils luttent pour s'adapter à un nouvel environnement de menaces. La peur augmente lorsque les gens pensent à ce que cette crise signifie pour eux

1 -le concept de crise et les concepts clés : Les concepts de crise et de gestion de crise sont nombreux et les points de vue diffèrent sur leur concept, et Les définitions diffèrent en raison de différentes disciplines, d'idées et d'opinions diverses Que les points de vue diffèrent, et donc il est difficile de définir une définition qui soit acceptable par tous. Tout d'abord, l'analyse historique des crises économiques met l’accent sur un facteur central : les mauvaises récoltes, à l'origine de la crise agricole qui s'est ensuite étendue à une crise industrie. Qui va Intégrer progressivement avec La crise démographique. Tous les groupes sociaux ne sont pas perdants de la crise. Par exemple, ceux qui ont de grandes quantités de céréales s'enrichissent en les vendant à un prix élevé. C'est le moment où apparaît l'analyse périodique des crises, basée sur des données historiques empiriques, tandis que les articles et théories sur les crises économiques se multiplient dans l'histoire. Le mot « crise » désigne d'abord un point décroissant (par exemple 1973-1974). Cela pourrait également signifier une phase prolongée de ralentissement et de changements structurels.

Crise de 1929 9

Le 29 octobre, la baisse brutale des titres a semé la panique à Wall Street. En quelques jours, des dizaines de milliers d'actionnaires et de spéculateurs perdent tous leurs actifs. La récession touche le monde entier, laissant des millions de personnes au chômage.

Crise de la Seconde guerre mondiale 1945 La Seconde Guerre mondiale est rarement abordée d'un point de vue économique, elle a conduit à une diminution de la richesse produite (à l'exception des pays qui n'ont pas assisté à des combats sur leur sol, comme les États-Unis). En fait, la guerre a entraîné à la fois une pression de la demande (la population a réduit sa consommation en période de troubles) et de l'offre (destruction d'usines, de capitaux, de pertes humaines, etc.).

Crise de 1973 En octobre, l'Organisation des pays exportateurs de pétrole (OPEP) a augmenté ses prix de manière significative et a annoncé un embargo sur la livraison de pétrole aux pays qui soutiennent Israël dans sa lutte contre la Syrie et l'Égypte (la guerre de Yom Kippour). Le choc pétrolier entraînera pendant plusieurs années une inflation des prix dans les pays industrialisés et une stagnation de l'activité économique.

Crise de 1982 Les taux d'intérêt élevés aux États-Unis perturbent l'économie mondiale. En août 1982, le défaut de paiement du Mexique sur la dette bancaire a déclenché une crise de la dette dans les pays émergents.

Crise de 1987 L'effondrement des cours des actions à New York. La raison en est un déficit commercial américain plus important que prévu, des taux d'intérêt plus élevés en Allemagne, mais surtout l'éclatement de la bulle spéculative des actions. La Réserve fédérale a bien saisi cet effondrement mondial.

Crise de 2000

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L'éclatement du nouveau monde d’Internet a fait disparaître d'innombrables entreprises dans les nouvelles technologies et a provoqué une onde de choc sur le marché boursier qui a secoué les grandes places financières mondiales.

Crise de 2008 Le 15 septembre, la banque américaine "Lehman Brothers" a fait faillite, affectée par les prêts hypothécaires à risque (subprime). C'est la plus grande faillite de l'histoire américaine. Les marchés boursiers mondiaux se détériorent et le monde entier est en récession. Les effets de la crise des prêts hypothécaires à risque se font encore sentir aujourd'hui, car de nombreux pays ne retrouvent toujours pas leur niveau de richesse d'avant la crise.

Crise de 2020 (covid-19) La crise sanitaire actuelle est en train de déclencher une crise économique mondiale. L’impact exact de cette crise est encore difficile à quantifier, mais le choc risque d’être extrêmement violent dans le monde entier, bien supérieur à la crise de 2008-2009. Cette crise n'est pas comme la précédente. Elle n'est pas due à l'éclatement de la bulle (la baisse des marchés boursiers est le résultat de la crise, pas sa cause), ni à cause du problème d'ajustement du taux de change, ni à cause de la hausse des prix du pétrole (cet effondrement), ni à cause des ravages massifs causés par les bombardements.

2 -Le Concept de la consommation Dans le passé, dans une communauté essentiellement rurale, une grande partie de la nourriture et des vêtements était faite par les ménages pour leur usage personnel. L'autoconsommation est la principale forme de consommation. L'industrialisation, l'urbanisation, l'augmentation des salaires réels et la diversification des besoins ont introduit la société dans une ère de consommation de masse, alors la multipliant les produits.

En économie, la consommation peut être considérée comme l'utilisation d'une marchandise. Néanmoins, il est nécessaire de distinguer immédiatement la consommation finale de cette 11

marchandise et ce que la science économique appelle la consommation intermédiaire. La consommation finale ne génère aucun autre avantage économique ; La consommation intermédiaire génère un autre bien économique. La consommation est associée à la destruction des biens consommés à une échéance plus ou moins rapprochée. Il provient généralement des ménages qui consomment des biens et des services pour répondre à leurs besoins. La consommation des ménages se répartit entre la consommation de biens privés et la consommation de biens collectifs. A Consommation privée ou consommation finale des ménages.

Qu’est-ce qu’un consommateur ? Un consommateur peut être défini comme un individu qui a la capacité d'acheter des biens, des services et des offres de vente, dans le but de répondre aux besoins, aux désirs, soit personnellement, soit pour ceux qui l'entourent. À partir de cette définition, on peut dire qu'un individu est un consommateur, mais le mode de consommation diffère d'un individu à l'autre. Il faut donc faire la distinction entre agent acheteur et agent consommateur, la personne qui achète un produit n'est pas forcément celle qui le consomme. En fait, il existe trois types de consommateurs : L'ancien consommateur : c’est une personne qui s'est détournée du produit ou d'une marque voire d'un service après l’avoir acheté ou utilisé. Non-consommateur absolu : est une personne qui n'a ni goûts, ni caractéristiques culturelles, ni contact étroit avec l'offre et y répondant, en d'autres termes, cette personne ne supporte absolument aucun risque d'acheter le produit en question. Non-consommateur relatif : contrairement au cas précédent, un non-consommateur relatif pourra acheter le produit si certaines conditions actuelles changent.

Qu'est-ce qu'un comportement du consommateur ? Les études consacrées à comprendre le comportement du consommateur ne sont pas très nombreuses et remonte à quelques années d'ici. Dans ce qui suit, nous allons présenter quelques définitions dudit concept présentées par différents auteurs :

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•

L'étude du comportement des consommateurs se concentre sur les processus impliqués lorsque des individus ou des groupes choisissent, achètent, utilisent ou éliminent des produits, des services, des idées ou des expériences pour satisfaire des besoins ou des désirs.

•

Le comportement du consommateur comprend, in fine, toutes les activités physiques et mentales nécessaires pour prendre des décisions sur un marché, ainsi que les conséquences qui découlent de cet achat. Par conséquent, l'étude se concentre sur la perception de l'individu, les interactions entre les personnes et leur environnement et avec les entreprises.

La consommation n'étant pas une fonction homogène, elle peut donner lieu à différents classements fondés sur l'une ou l'autre de ses caractéristiques .

La consommation intermédiaire, par les entreprises (appelée consommation intermédiaire des entreprises), concerne les matières premières ou les produits semi-finis qui sont détruits, transformés ou incorporés au cours du processus de production, pour fabriquer le produit final (l'énergie et la farine utilisées pour faire une baguette en pain). Exemples pour un constructeur automobile : électricité, achats de métaux, sous-traitance de la fabrication de certaines pièces, achats de pneus, etc.

La consommation finale, qui n'est que celle des ménages (on parle de consommation finale des ménages), est constituée de biens et services destinés à la satisfaction directe des besoins, ainsi que l'autoconsommation, c'est-à-dire la consommation que les individus font leur propre production. Cela peut prendre en compte la nature des besoins ou la nature des produits.

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NATURE DES BESOINS - Alimentation - Habillement - Logement, Chauffage - Ameublement - Equipement Ménager - Santé - Transports et Communication - Loisirs, Spectacles, Enseignement

Source : IUFM AUVERGNE, Mr DIEMER

NATURE DES PRODUITS - Biens fongibles (détruits au 1er usage) . Energie . Produits Alimentaires - Biens durables ou semi-durables . Habillement . Automobiles . Meubles, Electroménager... - Services de santé, de transport, de loisirs

Tableau 1 : Nature des besoins et produits

La consommation individuelle englobe les biens et services (appelés « individuels ») achetés par les ménages pour répondre aux besoins de leurs membres. Les biens et services individuels présentent les caractéristiques suivantes : a) Il doit être possible d'observer et d'enregistrer son acquisition par un ménage déterminé ou par un membre de ce dernier, ainsi que le moment auquel cette opération mise en œuvre ; b) La fourniture de biens et de services nécessite le consentement des ménages, qui doivent également avoir pris toutes les mesures nécessaires pour les recevoir (par exemple, fréquenter une école ou visiter un hôpital) ; c) Lesdits biens et services doivent être d'une nature telle que leur acquisition par un ménage, une personne ou, éventuellement, un groupe limité de personnes exclut toute possibilité d'acquisition par d'autres ménages ou personnes. La consommation individuelle réelle fait référence à tous les biens et services réellement consommés par les ménages. Comprend les biens de consommation et les services achetés directement par les ménages.

Les ménages utilisent non seulement des biens et services commerciaux, mais également des services non commerciaux produits par les gouvernements. Cette consommation de services non commerciaux est également appelée consommation collective. Un phénomène 14

caractéristique des sociétés modernes est la croissance de ces consommations collectives qui contribuent à améliorer le bien-être de la population.

Production de biens et de Services marchands

Ces biens et services Sont achetés ou autoconsommés

Consommation finale des ménages

Production de services et de Biens non marchands

Ces biens sont Payés partiellement

Ces biens sont Fournis Gratuitement

Consommation collective

CONSOMMATION ELARGIE DE LA POPULATION Source : IUFM AUVERGNE,

Figure 1 : consommation finale et prive

Plusieurs facteurs influencent la consommation, que l'on peut classer en deux grandes catégories : les facteurs économiques et les facteurs sociologiques.

Les facteurs économiques : Il s'agit des deux contraintes économiques auxquelles les gens sont confrontés et qui limitent leur capacité à consommer, à savoir le prix des biens et le revenu disponible. La question est de savoir comment le consommateur va classer ses besoins et réalise ses choix, quelle relation sera établie entre l'évolution de la demande et des prix et l'évolution de la demande et des revenus.

Les facteurs sociologiques : De nombreux facteurs sociologiques seront des facteurs déterminants dans le processus de consommation. On notera en particulier la classe sociale, l'âge, le mode de vie, l'effet d'imitation, la catégorie socioprofessionnelle, le besoin de reconnaissance, la publicité, le sexe, la composition de la famille, etc. 15

Les facteurs psychologiques La motivation : Les besoins ressentis par l'individu sont de nature très néfaste. Certains d'entre eux sont biogènes, résultant d'états stressants tels que la faim, la protection, l'émotion, etc., et d'autres sont psychogènes, résultant d'un inconfort psychologique tel que le besoin de reconnaissance. La plupart des besoins, latents ou conscients, ne motivent pas nécessairement un individu à agir. Pour que le travail soit effectué, le besoin doit en effet atteindre un niveau de gravité suffisant.

La perception : Un individu enthousiaste est prêt à passer à l'action. La forme que cela prendra dépendra de sa perception de la situation. La perception est le processus par lequel un individu sélectionne, organise et interprète des informations externes pour construire une image cohérente du monde qui l'entoure. De nombreuses personnes soumises au même stimulus peuvent en avoir des perceptions erronées, en fonction de leur environnement et de leurs caractéristiques personnelles.

L'apprentissage : En matière d'apprentissage, l'individu est soumis aux influences directes et indirectes de ces actions, qui influencent son comportement ultérieur. Nous appelons les changements « d’apprentissage » du comportement d'une personne à la suite d'expériences passées. La plupart de nos comportements sont appris La théorie de l'apprentissage repose sur cinq concepts : le besoin, la motivation, le signal, la réponse et le renforcement.

Croyances et attitudes : Par l'action et l'apprentissage, un individu formule des croyances et développe des attitudes. Ceci, à son tour, affecte son comportement. La croyance est un élément de connaissance descriptive qu'une personne possède à propos de quelque chose. L'attitude résume les évaluations (positives ou négatives), les réactions émotionnelles et les tendances à agir envers un objet ou une idée

En général, les crises économiques reflètent une forte instabilité financière et indiquent des perturbations plus ou moins importantes qui affectent considérablement les consommateurs. Ainsi, les crises économiques ont aggravé les conditions de vie de la majorité de la population et provoqué des changements majeurs dans la vie des consommateurs et des entrepreneurs. 16

Les consommateurs ont signalé divers changements dans leur comportement d'achat. Ce dernier constitue un domaine de recherche très important, surtout ces dernières années, alors que la situation économique a connu des changements drastiques partout dans le monde. Cet article porte sur les considérations théoriques trouvées dans la littérature sur le thème du comportement des consommateurs pendant et après la crise économique.

A-Comment les consommateurs se comportent en temps de crise ? La crise financière a incité les consommateurs à réévaluer leurs croyances et leurs attitudes à l'égard de leurs achats. Les consommateurs sont devenus plus rationnels et plus prudents quant à ce qu'ils achètent, et grâce à une étude menée, une conclusion clé est tirée que les consommateurs ont considérablement réduit leurs dépenses et continueront de le faire jusqu'à ce que les marchés deviennent plus stables. Ces chercheurs indiquent que les activités les plus touchées sont les loisirs, le shopping et la conduite automobile. Une autre étude réalisée par « Price water house coopers LLP et Kantar retail » discute du développement d'une nouvelle tendance du marché : les pratiques de consommation. Poussés par la situation économique, les consommateurs choisissent désormais leurs produits ou services avec plus de soin et réfléchissent bien Avant d'acheter ainsi que de renoncer à l'achat impulsif. Les consommateurs sont désormais plus sélectifs et plus rentables Promotions, coupons et toutes les autres façons de les aider à économiser de l'argent. A travers une autre enquête (menée par "Zurawicki.L et Braidot.N"), il distingue deux types de réactions chez les consommateurs : réactives et anticipatives. La réaction réactive du consommateur comprend l'adaptation de la consommation. Cependant, les consommateurs abandonnent ou retardent certaines dépenses inutiles. Ils réévaluent leurs propres besoins en modifiant leurs priorités. Alors que la réaction préventive fait référence à des mesures temporaires telles que la liquidation d'actifs, l'utilisation de l'épargne ou divers types de crédit, et la prise d'un deuxième emploi, en ce qui concerne les activités illégales. Ainsi, les principales réactions des consommateurs sont décrites ci-dessous : 1. Les consommateurs reportent leurs décisions d'achat importantes 2. Les consommateurs sont plus sensibles aux prix 3. Les consommateurs peuvent temporairement abandonner leurs achats dans un lieu ou une personne habituelle en raison de contraintes budgétaires 17

B-Profil de consommateur pendant la crise : Dans ce contexte, on discute de quatre types de consommateurs qui se manifestent en temps de crise : Satisfaisant (se réfère au consommateur à la recherche de solutions adaptées en l'absence de solutions idéales). Réduction (il s'agit du consommateur qui réduit la consommation d'un produit particulier, car il ne peut pas y renoncer complètement). Négociateur (Désigne le consommateur qui cherche à négocier certains aspects de la relation commerciale existante tels que les baisses de prix, les services supplémentaires, etc.). Substitut (fait référence à un consommateur cherchant à remplacer un produit ou un service par un produit similaire, mais moins cher).

Le chaos économique de ces dernières années n'était pas très différent des autres crises, il a touché le monde entier et les gens ont été et sont toujours affectés par ses conséquences. En raison de divers problèmes financiers (comme la perte d'emploi, l'endettement croissant, la volatilité des prix, l'inflation ...), les consommateurs ont dû changer leurs priorités en ce qui concerne leurs achats et se concentrer uniquement sur ce qui est vraiment important. Ce changement de comportement des consommateurs devrait inciter les entreprises à réévaluer leurs stratégies de marché afin d'assurer leur survie en ces temps économiques difficiles. La littérature spécialisée contient très peu d'informations sur le phénomène du « comportement des consommateurs pendant la crise économique » bien qu'il s'agisse d'un sujet de recherche très important. De plus, il semble nécessaire de faire une comparaison entre les consommateurs de différents pays pour faire la lumière sur ce phénomène.

Chapitre 2 : l’achat en ligne au Maroc Il y a quelques années, le Maroc, convaincu de s'adapter aux mutations économiques internationales, annonçait ouvrir ses portes au commerce en ligne.

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Depuis 2007, des ordinateurs, des appareils électroménagers, des vols et de nombreux autres articles sont mis à la disposition des Marocains pour achat sur Internet à l'aide de cartes émises par les banques locales. Si cette merveille technologique pourrait contribuer grandement au renforcement de l'édifice économique national, sa situation au Maroc reste incertaine et soulève de nombreuses questions : ▪

Où en est le e-commerce au Maroc ?

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Quels sont les obstacles entravant le e-commerce au Maroc ? S'agit-il de freins infrastructurels ou une difficulté à changer les habitudes et le comportement du consommateur marocain ?

Ce chapitre est consacré à la définition du e-commerce, à examiner son historique, ainsi qu'à identifier ses différentes formes. Comprendre cette nouvelle pratique nous ramène inévitablement à préciser ses particularités par rapport au commerce traditionnel et à identifier les différents intervenants dans une transaction électronique. Notre but dans ce chapitre est d’avoir une vision sur les raisons derrière la réticence du consommateur marocain à acheter en ligne, comprendre leurs attitudes vis-à-vis de leur confiance dans les sites web qu’ils utilisent pour leurs achats, et les facteurs qui peuvent avoir un impact sur leur confiance et par conséquent sur leurs comportements.

I-État de TIC au Maroc Qu'elles soient « développées », « émergentes » ou « en développement », toutes les sociétés sont sujettes à l’impact des TIC. Parmi ces technologies figure le téléphone cellulaire, qui par sa forte croissance, constitue un défi, tant pour les études portant sur la sociabilité que pour celles traitant des usages de ces technologies. Cette thèse dont le thème central porte en général sur les TIC au Maroc.

Les technologies de l'information et de la communication, ou technologies de l'information et de la communication, représentent toutes les technologies informatiques qui contribuent à une 19

véritable révolution sociale et culturelle, mais principalement ses applications dans le domaine économique. Ils collectent tous les outils, services et technologies utilisés pour créer, enregistrer, traiter et transmettre des informations. L'ordinateur portable, la télévision, le téléphone portable, la tablette interactive et Internet constituent tous des technologies de l'information et de la communication. Ils ont progressivement évolué jusqu'à ce jour alors qu'ils ne connaissent toujours pas leur apogée.

Les changements que vivent aujourd'hui tous nos pays sont certainement les plus importants depuis la révolution industrielle, ils sont profonds et mondiaux. Non seulement cela affecte les technologies, mais cela concerne de nombreux aspects de la société. La gestion de cette transition est l'un des défis économiques et sociaux les plus graves auxquels tous les pays sont confrontés. Dans ce contexte, le gouvernement marocain a élaboré un plan stratégique de développement des technologies de l'information et de libéralisation des communications afin d'accélérer la transition du Maroc vers la société de l'information et de permettre à tous les citoyens marocains de profiter du potentiel de cette nouvelle société. Ce plan est structuré autour de plusieurs domaines prioritaires, notamment l'éducation, les communications, le secteur privé, l'administration et la dynamique régionale. C'est un élément central de la stratégie du gouvernement visant à intégrer le pays dans la nouvelle économie mondiale. En particulier, ses promoteurs espèrent accélérer la modernisation de l'économie, ce qui aura des répercussions positives sur l'emploi, la croissance, la productivité et le développement social.

II -Consommation en ligne au Maroc A-Définition du concept commerce électronique Le concept du commerce électronique est né au moment de premières transactions effectuées par des moyens électroniques, en effet son évolution est liée à la diffusion et à la généralisation d’Internet au fil du temps. Les échanges existaient notamment depuis les années 60 grâce aux échanges de données informatisées (EDI) aux États-Unis L’e-commerce est un environnement où l’usage des technologies de l’information et de la communication a permis aux entreprises d’avoir une nouvelle conception du commerce, un accès plus large et moins coûteux aux consommateurs et des opportunités d’être plus compétitives dans le marché. Néanmoins, le comportement du consommateur et son processus 20

de prise de décisions dans ce nouvel environnement sont différents de ce que le marketer a connu dans l’environnement traditionnel du commerce.

C-L ’avenir pour l’e-commerce au Maroc Il est à noter que le recours des consommateurs à des sites commerciaux ne peut en aucun cas être considéré comme un fruit dans le développement des stratégies marketing des entreprises marocaines. Il s'agit simplement d'une perturbation inattendue du comportement des consommateurs causée par une crise. Du coup, pour pouvoir combler le fossé numérique qui afflige tant d'entreprises, il faut d'abord arrêter de considérer le numérique comme un luxe mais plutôt comme un besoin vital. Par conséquent, les entreprises marocaines sont encouragées à redoubler d'efforts marketing pour fidéliser ces nouveaux clients une fois la crise passée. Il s'agit d'un objectif à la fois stratégique et complexe, mais il peut être largement atteint grâce à une bonne gestion de la relation client.

A-NOUVELLE CULTURE D'ACHAT La culture d’achat nous semble ainsi constituer une piste intéressante à explorer par les chercheurs et les gestionnaires des sites web au Maroc ; afin de trouver les meilleures stratégies pour stimuler les consommateurs à changer leurs attitudes et à trouver, dans un environnement virtuel du commerce, presque le même plaisir et la même satisfaction qu’ils ressentent dans le commerce traditionnel. Une tache assez difficile puisque mettre en place des infrastructures fiables, des stratégies de sécurité ou des stratégies de garanties peuvent reposer sur des moyens et des compétences, alors que le fait de changer une culture, des habitudes, et le désire de négocier reste un défi, mais également une piste de recherche à explorer davantage. La numérisation et le développement technologique permettent aux petites entreprises ainsi qu’aux entrepreneurs indépendants de se faire une place importante dans le Web. C’est donc une opportunité pour cette catégorie de petites structures commerciales de pénétrer des marchés étrangers plus aisément

B-Quels modes de paiement proposer pour achat en ligne ? Lors de toute transaction commerciale, qu'il s'agisse d'acheter ou de vendre en ligne, l'une des principales questions qui se posent est de savoir comment payer correctement. Le paiement électronique quelle que soit l'activité ou la taille de l'entreprise, qu'il s'agisse de biens physiques 21

livrés ou de services ou de produits numériques livrés sur Internet ... Le moment du paiement est toujours critique et nécessite de choisir un bon pour l'instrument de paiement qui est un nécessité de sites de vente en ligne, quelque chose que nous développerons ci-dessous. Certaines des méthodes de paiement les plus utilisées :

a-Cartes bancaires (Carte Bleue, MasterCard, Visa, American Express) et cartes bancaires virtuelles : Le moyen de paiement en ligne le plus utilisé reste le paiement direct par carte bancaire. La carte bancaire est un moyen de paiement proposé par les banques, et elle se compose d'une puce et / ou d'une bande magnétique, elle permet de retirer ou de transférer de l'argent, d'effectuer des paiements directs auprès des commerçants et d'effectuer des retraits dans toutes les banques. Pour financer l'achat, le client fournit certaines coordonnées sur le site Web du vendeur

b- le virement bancaire L'acheteur transfère le montant de l'achat de son compte sur le compte bancaire du vendeur. Les virements de compte en compte sont déduits du compte de l'acheteur à hauteur du montant indiqué, le jour de leur exécution, et sont immédiatement déposés sur le compte du vendeur, en principe le même jour.

c-PayPal, Paybox et autres porte-monnaie électroniques : PayPal est l'une des principales solutions et permet aux acheteurs et aux vendeurs d'envoyer ou de recevoir des paiements en ligne en toute sécurité. PayPal vous permet également de régler vos achats par carte bancaire sans avoir besoin d'avoir un compte sur son interface. Après avoir payé par carte de crédit, PayPal est le mode de paiement le plus demandé par les acheteurs. Paybox est une solution sécurisée de paiement en ligne, mobile, de terminal de paiement et d'argent électronique. Paybox est intégré en standard à la solution Oasis 7, permettant d'installer très simplement et rapidement le paiement sécurisé sur les sites de nos clients. Paybox propose de nombreuses fonctionnalités intéressantes pour les e-commerçants.

d- Les Autres Modes De Paiement À Connaître ➢ Les cartes cadeaux ou chèque cadeaux ➢ Le chèque bancaire électronique ➢ Le paiement récurrent 22

➢ Le crédit renouvelable ➢ Le contre-remboursement ➢ Le prélèvement bancaire Système de traitement des paiements adapté est indispensable au E-commerce. Les modes de paiement privilégiés varient selon le pays, donc il faut prendre soin d’analyser le marché potentiel avant d’émettre des hypothèses sur le système de paiement adéquat, ex : au Maroc et dans d’autres pays d’Afrique, le paiement à la livraison est largement privilégié. Donc vous devez accepter les paiements selon les méthodes préférées des clients.

C- Les avantages de l’achat en ligne pour le client

• La disponibilité des sites 24 heures sur 24. • Des informations précises sur les produits, les prix et des réponses pour les questions des consommateurs. • La recherche d’un meilleur prix. • Connaitre de nouveaux produits. • Un marché de proximité à l’échelle mondiale, Les marchés électroniques permettent de mettre en relations des vendeurs et des acheteurs qui n’auraient jamais pu passer des contrats dans le commerce traditionnel à cause de contraintes géographiques. • La multitude de choix qui s’offre aux consommateurs et une offre actualisée (ou on trouve les derniers modèles). • Gain de temps.

Au Maroc, nous pouvons mettre en exergue plusieurs facteurs qui peuvent être considérés comme des freins au développement du e-commerce. Nous pouvons citer entre autres le taux d'alphabétisation, le pouvoir d'achat, le système bancaire, autant de facteurs que le Marketeur ne peut pas changer ou influencer. Nous pouvons aussi souligner que le manque de confiance a été aussi considéré comme l'une des principales raisons qui expliquent la réticence des consommateurs marocains à acheter en ligne, et qui a été souvent reprise dans plusieurs rapports nationaux. 23

Ce qui indique que le Maroc reste encore à la traine par rapport à plusieurs pays concernant l'utilisation du e-commerce.

A-L ’approche de la confiance Le concept de confiance est l'une des principales raisons pour lesquelles les consommateurs hésitent à acheter en ligne. Reconnu comme facilitateur du commerce électronique. Elle est nécessaire, notamment lors du premier contact du consommateur avec le site, car il se trouve dans une position perçue comme plus risquée par rapport à la position dans laquelle il se trouverait dans l'environnement traditionnel du commerce. Par conséquent, la confiance est une composante essentielle du maintien des relations d'échange dans le temps. Son acquisition, son développement et sa maintenance sont essentiels à la réussite d'une entreprise.

Source : Centre de recherche DMSP

Figure 2 : Les déterminants de la confiance en l’achat en ligne

Les enjeux économiques : Concrètement parlant, les véritables enjeux du e-commerce sont plutôt d’ordre économique et non technologique. La technologie dans ce contexte peut être considérée comme un levier et un avantage compétitif permettant aux entreprises de gagner en performance. En revanche, la mondialisation et l’ouverture de marchés nécessite des logiques de réponse nouvelles et adaptées telle une meilleure gouvernance, l’innovation, une communication beaucoup plus fluide, une proximité vis-à-vis des consommateurs… Tous ces facteurs ont contribué en la dynamique et le développement du e-commerce. 24

Confidentialité des utilisateurs Dans le commerce électronique, où de nombreuses transactions diverses sont effectuées chaque jour : les plateformes et les fournisseurs demandent souvent les données personnelles de leurs clients. Cependant, de nombreux utilisateurs sont préoccupés par l'utilisation et la divulgation des données personnelles, et pour une bonne raison : trop souvent, les données sensibles sont utilisées de manière abusive, illégalement ou à des fins publicitaires, et parfois elles sont même revendues à des tiers. Dans l'intérêt des clients et des consommateurs, et pour éviter des problèmes juridiques, les entrepreneurs devraient veiller à la protection des données. Quiconque ne s'adapte pas à une loi complexe sur la protection des données court le risque d'enfreindre les lois applicables et s'expose à de lourdes amendes.

Paiement en ligne Souvent, lorsque nous pensons à acheter en ligne et à vendre en ligne, nous pensons directement au paiement par carte de crédit et nous nous disons que c'est le seul moyen d'obtenir de l'argent en ligne, et que c'est facile à mettre et à utiliser, il devrait être. Il est donné à tout le monde. En réalité, cependant, il existe d'autres méthodes de paiement et la carte de crédit n'est pas toujours la meilleure (ou la seule) disponible sur votre site. Dans ce cadre l'acheteur marocain est se trouver contrainte des choix limite et qu'il ne peut pas les utilise facilement Le concept de paiement aligner sur la sécurité et la confiance, et puisque l'achat en ligne est un nouveau concept pour les Marocains, Il a rencontré un ensemble d'obstacles liés à la peur de la fraude, la peur du volé, etc.

Retards de livraison Lorsque vous achetez un bien ou un service, vous avez le droit de le faire livrer dans le délai convenu avec le vendeur. Cependant, les vendeurs ne respectent pas toujours leurs obligations. Les raisons de retard de livraison sont nombreuses et peuvent être contrôlées avec des outils simples, agiles et efficaces ! La satisfaction des clients marocains passe par une bonne livraison des produits, c'est pourquoi il s'agit d'un sujet majeur pour les experts en logistique. Lorsque le vendeur ne fournit pas ou ne fournit pas le service à la 25

date convenue par écrit, le consommateur a la faculté sans recours à la justice, après sept jours de retard, sauf si ce retard est dû à un cas de force majeure. Figure 3 : les enjeux d’achat en ligne au Maroc

Source : Agence nationale de réglementation des télécommunications

Pour conclure ce chapitre, nous avons pu soulever, que le développement du ecommerce est principalement dû à l’émergence d’internet avec un haut débit contribuant en un partage d’information beaucoup plus fluide et facilité ainsi qu’un meilleur rapprochement entre les différentes parties. Insistons sur le fait que le commerce électronique présente de nombreux avantages mais demeure loin d’être parfait. Dès lors, il serait nécessaire d’utiliser le e-commerce avec prudence pour éviter ces différents inconvénients.

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Chapitre 3 : l’impact de covid-19 sur le comportement de consommateur Les agents économiques ont un revenu disponible qu'ils utiliseront pour répondre à leurs besoins, puis ils consommeront ou épargneront. Dans cette section, le consommateur choisit en fonction de ses revenus et des prix du marché ce qui lui est le plus avantageux en l'achetant. Leurs choix découlent de l'utilité du bien ou du service consommé. Le choix des consommateurs dépend également de variables non économiques. Pouvons-nous un jour espérer mettre un terme à nos économies, dont la forme actuelle de développement menace le monde et les sociétés humaines dans lesquelles nous vivons de plus en plus ? Cette question troublante n'est pas principalement liée à la quantité produite mais à la consommation correcte. Cependant, la science, qui aurait dû consacrer toute son attention à la construction d'une définition bien pensée de la bonne consommation, s'est permis d'absorber une tout autre question concernant les conditions de notre environnement. Dans ce contexte, nous parlons du Covid-19. La pandémie COVID-19 a radicalement changé le monde tel que nous le connaissons. Les gens vivent différemment, achètent différemment et de bien des façons, ils pensent différemment. Les chaînes d'approvisionnement ont mis à l'épreuve. Les VENDEURS ferment leurs portes. Les consommateurs marocains entier voient les produits et les marques sous un nouvel angle. La menace posée par Covid-19 a considérablement changé le mode de vie et les habitudes des consommateurs, et par conséquent, le commerce électronique se développe rapidement. Le Covid-19 change complètement la vie quotidienne des consommateurs. Alors que l'incertitude continue de croître, les consommateurs considèrent les achats en ligne comme un moyen d'approvisionnement fiable. Reste à savoir comment le Maroc se positionne comme un acteur du e-commerce face à l’épidémie ? Sinon, le commerce électronique bénéficiera-t-il de la propagation du virus ?

Le début de 2020 a été marqué par la propagation de la pandémie Covid-19, de nombreux pays ayant adopté le confinement comme mesure sanitaire pour limiter la propagation du virus. Le début de cette crise a donné lieu à des comportements d'achat inhabituels dans le monde entier. 27

Les autorités marocaines ont déclaré l'état d'urgence sanitaire le 20 mars et les Marocains sont encouragés à rester chez eux. Cette crise apparaît dans un contexte déjà complexe où le consommateur marocain est confronté à différentes formes de distribution et à des mutations urbaines. C'est pourquoi cette section s'est focalisée sur l'étude du comportement d'achat du consommateur marocain pendant cette période de détention. Cela fait plus de 10 semaines que le Maroc vit un confinement sanitaire inédit ! C’est une situation nouvelle, non seulement sur le plan sanitaire, mais cela implique forcément plusieurs aspects, à la fois économique, social et sécuritaire. Dans ce panorama atypique, autorités locales, professionnels de la santé, acteurs de l’agroalimentaire et professionnels de la distribution font, malgré les difficultés, de leur mieux pour s’adapter à la pandémie.

I-l ’impact de covid-19 sur la consommation globale

Les restrictions imposées à la circulation des consommateurs pendant la phase de confinement, ainsi que la fermeture de nombreux magasins, cafés et restaurants, ont grandement affecté leurs choix de consommation et d'achat. En outre, l’arrêt du travail généralisé, malgré l’extension du chômage partiel, a minoré les revenus de nombreux travailleurs, qui ont dû faire face aussi à des dépenses non prévues pour l’achat de dispositifs de protection sanitaire (masques, gants, gel, etc.). Enfin, le climat d'anxiété engendré par la crise sanitaire, le nombre élevé de décès et les difficultés des hôpitaux ont conduit à la propagation de la peur, voire de la détresse, chez de nombreux citoyens. Le résultat global de tous ces facteurs a été une consistante réduction de la consommation globale. La chute a été commencée en avril 2020 : - 6,1% en premier trimestre d’avril 2020 - 20,3% en deuxième trimestre d’avril 2020 (selon l’INSEE) « Le déficit budgétaire global devrait se détériorer pour atteindre plus de 6% du PIB en 2020. Une aggravation qui s'explique principalement par l'augmentation des dépenses sociales et économiques liées au Covid-19 et la baisse des recettes fiscales, en particulier de l'impôt sur les sociétés. » Analyse du PNUD, UNECA et la Banque mondiale.

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La consommation alimentaire a généralement résisté, avec de fortes hausses (16 et 23 mars) et des creux successifs. La course au stockage a particulièrement favorisé les produits alimentaires de base (œufs, lait, fromage, pâtes, boîtes rouges et café) qui ont augmenté dans de très fortes proportions (entre 20 et 40%). Le graphique ci-dessous publié par le Fonds Monétaire International (FMI) illustre bien la fluctuation du PIB mondial trimestriel durant l’année 2020, ainsi que l’estimation de ce dernier en 2021.

SOURCE : le Fonds Monétaire

International (FMI)

Figure 4 : Evolution du PIB en 2020 et estimation de celui-ci en 2021

L’orientation vers une alimentation plus saine, privilégiant les produits frais et naturels, a ainsi connu un arrêt, mais les ventes des produits bio se sont bien maintenues. La nécessité de prendre les repas en famille a favorisé la préparation de plats à la maison (tartes, pizza, pâtes), provoqué l’augmentation de la consommation domestique d’aliments autoproduits (biscuits, pains, jus de fruits, confitures, yaourts) et accru, entre autres la demande de farine et de levain. La tendance à faire soi-même a été aussi confortée dans certaines catégories de produits et services non alimentaire. Les ventes de matériel de bricolage, de meubles et d’électroménager se sont portées plutôt bien, comme celles de produits électroniques, liés notamment au développement du télétravail, ainsi 29

que celle de films et de musique en ligne, de jeux d’intérieurs et de tous les dispositifs pour faire de l’exercice physique à la maison. On a aussi enregistré des taux de croissance important des dispositifs d’hygiène et de protection personnelle (les ventes d’alcools, lingettes, gants et désinfectants ont augmenté de plus de 100%). Mais le secteur de l’habillement, comme celui des parfums et des cosmétiques, ont connu une forte chute, ce qui confirme que les consommateurs ont privilégié les produits et services dotés d’une valeur fonctionnelle et utilitaire élevée, en délaissant les autres. Globalement, la demande de produits non alimentaires, contrairement à ceux de l’alimentation, a fortement baissé.

II-l ’impact de covid-19 sur la consommation au Maroc Les consommateurs sont extrêmement préoccupés par l'impact du virus sur la santé et l'économie. Les gens interagissent de différentes manières et ont des attitudes, des comportements et des habitudes d'achat différents. Partout dans le Royaume du Maroc, les gens ont peur alors qu'ils luttent pour s'adapter à la nouvelle normalité. La peur augmente lorsque les gens pensent aux conséquences de cette crise pour eux, mais surtout, les conséquences pour leur famille, leurs amis et la société marocaine en général. La réaction des consommateurs à la crise a été différente. Comme certaines personnes se sentent anxieuses et effrayées, ce qui les pousse à l'achat obligatoire de produits de base, notamment des produits de prévention et d'hygiène. D'un autre côté, certains consommateurs restent indifférents à l'épidémie et continuent à fonctionner comme d'habitude sans grand changement au niveau de comportement. La crise sanitaire du covid-19 s'est reflétée dans le comportement d'achat des consommateurs marocains, qui ont été déjà mis en alerte vu la propagation du virus dans le monde et surtout dans les pays voisins où ont été constatés des achats panique de denrées non périssables, d’hygiène, de protection et de première nécessité. De toute évidence, leur comportement a été forcé de se transformer en comportement de panique en raison de leur inquiétude concernant la disponibilité des marchandises et les fermetures de magasins. Plusieurs raisons peuvent expliquer ce comportement, notamment d'un point de vue psychologique, car le consommateur peut ressentir un conflit entre l'envie de maintenir sa routine habituelle et l'incertitude sur la durée de cette crise, qui limite son arrivée Aux produits 30

de première nécessité, qui peuvent conduire à l'anxiété et à la panique d'achat pour désamorcer ce conflit

Selon le Haut-Commissariat au Plan (HCP), l’économie marocaine a diminué de 13,8% au deuxième trimestre 2020 contre une légère hausse de 0,1% au premier trimestre. Ceci est le résultat d’une chute de 14,4% de la valeur ajoutée non-agricole et de 6% de celle de l’agriculture. Concernant le troisième semestre, il est prévu que l’activité économique s’établirait à (- 4,6%) contre (+2,4%) au troisième trimestre de l’année dernière. Une augmentation de la valeur ajoutée non agricole et celle agricole sont prévues pour s’établir respectivement à (-4,1%) et à (-5,9%). (HCP, 2020). Ces contractions se traduisent par la régression de la production des biens et services suite à la baisse de la demande intérieure. Il a été souligné dans une note stratégique de l’impact social et économique de la crise du Covid19 au Maroc que la consommation des ménages a diminué de 6,7% notamment en tous ce qui concerne les dépenses liées à l’habillement, le transport, la restauration, le tourisme, etc. Cette baisse a impacté le volume des importations qui a baissé de 26,7% et aussi celui des exportations qui a baissé de 25,1%. D’un autre côté, les chaînes d’approvisionnement ont également été perturbées. Fortement lié à la Chine et aux autres pays asiatiques pour s’approvisionner en matières premières, le secteur du textile est parmi les premiers secteurs souffrant de la Covid-19. Également, L’économie informelle revêt un enjeu majeur pour le gouvernement marocain vu son ampleur et sa part importante dans l’économie du pays. Elle constituait et demeure un angle mort pour les politiques économiques et sociales.

Le Maroc comme la majorité des pays dans le monde a été touché par la crise sanitaire du COVID-19. Le 20 Mars 2020, l’état d’urgence sanitaire a été proclamé pour la durée d’un mois, les marocains sont confinés tout comme plusieurs autres habitants de la planète. La survenue d’une telle crise a provoqué un changement dans un environnement déjà complexe. En effet, dans la plupart des pays émergents tels que le Maroc, le paysage de la distribution connaît une grande diversité se rapprochant de plus en plus des modèles des pays développés.

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Devant autant de choix de formats de distribution jumelé à une tendance vers le métropolisation des villes, le choix des points de vente pour les achats devient plus difficile et le comportement spatial des acheteurs change en fonction de la situation dans laquelle ils se trouvent. À cela s’est rajoutée une crise sanitaire jamais vécue, dans des circonstances particulières et ayant suscité diverses émotions pouvant avoir un effet sur le choix des consommateurs. ➢ Régression du PIB à 1,5% en 2020 (source : PNUD, UNECA et la Banque mondiale.) Le confinement a impacté sensiblement le comportement chez les consommateurs au Maroc où 69% des répondants affirment avoir réduit leurs visites des épiceries, des supermarchés et des marchés, tandis que 28% déclarent éviter d’acheter les produits fabriqués en Chine. Concernant l’achat commandé à distance, 14% des consommateurs sondés déclarent effectuer une partie de leurs achats en ligne et 12% commandent le plus souvent au téléphone les produits alimentaires et ménagers dont ils ont besoin. Mais la réduction de la fréquence d'achat de la part des consommateurs, afin de limiter les sorties et d’éviter les contacts, accompagnée par des paniers d’achats plus élevés Suite aux déplacements limités de la population, à la baisse des revenus, comme discuté cidessus, et à la hausse des prix, les dépenses de consommation ont à leur tour fortement été impactées par cette crise sanitaire, dite aussi économique. Le HCP affirme, dans son rapport issu de l’enquête menée auprès de 2169 ménages du 15 au 24 Juin, que cet impact a porté principalement sur les produits alimentaires de base notamment les fruits, les légumes, la farine, la viande rouge, le poisson, les produits laitiers, le sucre, etc. 55% des ménages ont connu une baisse des dépenses de consommation de ces produits de base, 30% sont restés au même niveau de dépenses, et 19,6% les ont augmentés. 27% des ménages ayant baissé leurs dépenses considèrent que la cause principale de cette diminution est la baisse des revenus. Ceci concerne essentiellement les viandes rouges et blanches, les légumes et les produits laitiers. En ce qui concerne les poissons, la raison principale chez certains ménages est l’insuffisance de l’offre, tandis que pour d’autres c’est l’accroissement des prix. Cette baisse a été plus concentrée dans le milieu rural que dans le milieu urbain, et chez les ménages les plus pauvres avec un pourcentage de 20% de la population pauvre.

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Décidément, Le confinement a rapproché les Marocains du paiement électronique. Les préoccupations des consommateurs au sujet des achats en ligne commencent à se dissiper. Cela est démontré par la hausse des transactions Web en cette période de crise sanitaire liée à la propagation de la COVID-19. La situation économique actuelle a en effet imposé de nouveaux paradigmes de consommation et d’utilisation. De plus en plus de Marocains font l’expérience de l’achat sur Internet. Forcé ou pas ? En tout cas, l’enthousiasme s’exprime clairement et se manifeste par une suractivité des plateformes de e-commerce. Cette demande a augmenté, notamment après la fermeture de points de vente physiques suite aux dispositions de l’état d’urgence sanitaire. L’évolution du commerce électronique au Maroc depuis le déclenchement de la crise sanitaire est en hausse. Hormis les deux premières semaines qui ont été plutôt fades en termes de transactions, le retard a été rapidement rattrapé. Un boom des achats a été observé sur le Web ces dernières semaines consolidant en un temps record le chiffre d’affaires de ce secteur. Mikael Naciri, Directeur général de l’Interbank Electronic Banking Centre (CMI), a révélé une croissance significative du commerce électronique au niveau national lors de sa participation jeudi dernier à une vidéoconférence sur la nécessité d’une transition sans espèces en Afrique. Mikael Naciri, Directeur général de l’Interbank Electronic Banking Centre (CMI), a révélé une croissance significative du commerce électronique au niveau national. Se référant M. Naciri, l’activité de commerce électronique au cours des cinq dernières semaines a atteint un sommet de 60 % par rapport à la même période l’an dernier. En outre, les chiffres adoptés au cours du premier trimestre illustrent la tendance positive de cette industrie. En ce sens, un total de 2,83 millions de transactions au cours des trois premiers mois pour un montant de 1,4 milliard de dirhams est cité, ce qui correspond à une augmentation de 22,2% en termes de transactions et de 25,3% en termes de montants. Notons que la plupart de ces achats sont effectués par des cartes marocaines. À cette fin, le CMI a enregistré 2,7 millions de transactions sur Internet d’une valeur de 1,29 milliard de dirham, soit une hausse de 19,4% et 26% respectivement à fin mars.

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La grande ruée vers les vitrines e-commerce L’achat en ligne est un moyen efficace de compenser la fermeture des magasins en cette période de crise. Il s’agit de la meilleure solution pour limiter tout risque qui pourrait exposer l’acheteur à une contamination potentielle par la COVID-19. À l’instar de ce qui se passe dans le monde, la ruée vers la fenêtre du commerce électronique crée une nouvelle ère de consommation. Bien que ce créneau existe depuis des années, il n’a jamais grandi au niveau qu’il fait actuellement. Cet enthousiasme a poussé tous les opérateurs à penser numérique. De nombreux commerçants déploient des plateformes de vente en ligne en peu de temps, compensant des années de retards. Citons à titre d’exemple celui des coopératives qui, avec l’aide des organes de contrôle, ont mis en ligne des vitrines virtuelles à travers lesquelles elles exposent leurs produits précédemment commercialisés via des canaux traditionnels, des foires et des salons organisés au Maroc et à l’étranger. Alors que certaines entités ont choisi d’investir dans un canal de marketing numérique, d’autres ont préféré s’associer aux plateformes existantes pour renforcer leur proximité avec leurs clients. A cet effet, mentionnons les chaînes de distribution qui livrent désormais via des plateformes connues des marocains. Quant aux places de marché déjà existantes, elles ont continué à développer leurs méthodes de travail, élargissant ainsi leur spectre de clients.

Grand engouement pour les articles multimédia, sports et cuisine Cette période de confinement a révélé les nouvelles orientations d’achat des marocains sur Internet. Les tendances évoluent avec le temps, d’autant plus que cette crise coïncide avec l’arrivée du Ramadan, le mois de la consommation par excellence. Le début du confinement a été caractérisé par une forte demande de produits informatiques et multimédias. Les téléphones et les imprimantes, outils essentiels au télétravail, suscitent un intérêt croissant. Vient ensuite les articles de sport, les jeux vidéo et les consoles, pour prendre soin pendant le temps libre. L’achat d’articles de cuisine a également été en plein essor au cours de cette période, en particulier à l’approche du mois de Ramadan, ainsi que les ventes de téléviseurs qui, en temps normal, sont très populaires pendant le mois sacré.

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Avec plus de 500 millions de personnes confinées dans le monde et 850 millions d’enfants incapables d’aller à l’école, le nombre des personnes connecté à internet utilisent les réseaux sociaux a connu une augmentation. Plongés dans une période de confinement sans précédent et un couvre-feu limitant le mouvement des personnes et des services, les Marocains ont changé de comportement et se tournent progressivement vers le shopping en ligne. La révolution numérique se présente aujourd’hui comme une véritable opportunité pour les pays en développement, car elle leur offre des perspectives sans précédent de croissance économique et de développement. Conscient des possibilités de développement offertes par les TIC, le Maroc a décidé d’utiliser ces nouvelles technologies comme instrument de compétitivité de l’économie nationale par la sensibilisation et la promotion de l’information. La crise de la COVID-19 a entraîné une explosion du trafic Internet. Plusieurs secteurs ont profité de la situation actuelle et ont augmenté leurs ventes en ligne. Les commerçants en ligne adoptent des stratégies de commerce électronique contre le coronavirus et mènent ainsi une multitude de campagnes promotionnelles et de rabais pour récupérer des clients et attirer de nouveaux utilisateurs. Aussi, pour se rapprocher des clients qui ne peuvent pas faire confiance au paiement électronique, le Maroc adopte une stratégie de commande en ligne et de paiement à la livraison. La relation client est essentielle. Dans le commerce électronique, la relation client utilise différents canaux et peut être optimisée par la connaissance client. Le site e-commerce est le point de départ ; il suivra des règles précises de l’organisation, de la promotion et du merchandising d’une unité commerciale virtuelle Cependant, il ne peut fonctionner seul sans service à la clientèle Parlant du cadre réglementaire, depuis que le Maroc a adopté la loi n° 31-08 édictant des mesures de protection des consommateurs, une formulation juridique a été ajoutée à la liste des activités de distribution connues du droit commercial. On parle de vente à distance. Il s’agit d’un contrat de vente à distance qui réunira, d’une part, un fournisseur qui est commerçant et, d’autre part, un consommateur dont l’acte d’achat ne peut constituer un acte de commerce bien qu’il puisse être commerçant de profession Ainsi, l’article 25 de la loi 31-08 (loi n°31-08 édictant des mesures de protection des consommateurs promulguées par la loi n°1-11-03 du 18 février 2011) considère le contrat de vente à distance comme étant l’accord établi par « un moyen de communication à distance », c’est-à-dire : « tout moyen utilisé pour conclure un contrat entre un fournisseur et un consommateur sans la présence simultanée des parties ». Le 35

libellé général du législateur permet une interprétation large de « tout moyen » utilisé pour la conclusion de ce type de contrat. Il peut s’agir de techniques de communication électronique régies par la loi n° 53-05 sur l’échange électronique de données juridiques ou tout autre moyen de communication tel que le téléphone, la radio, la télévision, la poste, etc., à condition que les parties soient physiquement éloignées au moment de la formation du contrat. Nous nous permettons de dire que le législateur marocain a pris les mesures nécessaires pour réguler soigneusement les transactions en ligne entre les entreprises électroniques et les cyberconsommateurs. La crise sanitaire était une opportunité favorable pour Les entreprises de commerce électronique car les acheteurs sont actuellement à la recherche d’alternatives dans leurs achats de produits spécifiques, et les e-commerçants prêtent attention aux campagnes publicitaires.

Les tendances à la proximité, au local, à la recherche de santé (avec les produits biologiques) et au « faire soi-même » ont été renforcées pendant le confinement. La crise a ralenti seulement à court terme les tendances vers une alimentation saine et soucieuse de son impact sur l’environnement, et elle a agi comme un accélérateur du passage aux ventes en lignes, à la fois dans l’alimentaire que dans le non alimentaire. La recherche des prix bas par les consommateurs est en train de revenir en force et, pour les entreprises de la grande consommation, aux défis de de la stagnation de la demande s’ajouteront l’augmentation des coûts et celle du e-commerce. La fragmentation accrue de la demande, en conséquence de l’accroissement des inégalités de revenu, va imposer une segmentation croissante de l’offre et de nombreuses entreprises devront revoir leur positionnement sur le marché. Des politiques innovantes de marketing, notamment de gestion des prix et de l’image prix des produits et des assortiments devront être introduites. En outre, des mesures de réductions des coûts, de restructuration des réseaux et de nouveaux investissements dans les technologies et la formation des ressources humaines devront être adoptées. De changement de propriété, de consolidation et de rapprochements entre les entreprises seront probablement nécessaires pour les réaliser. Le petit commerce traditionnel rencontrera les mêmes difficultés que la grande distribution en ne disposant pas des mêmes ressources, de nombreuses fermetures de magasins seront difficilement évitables et l’adoption de vastes programmes d’association et de coopération s’imposera comme une condition importante pour innover et rebondir.

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SYNTHESE : La crise en globale, soit été sanitaire ou économique, a un impact durable sur les attitudes, les comportements et les habitudes d’achat des consommateurs. Ce qui importe davantage dans l’étude du comportement du consommateur est le pourquoi des décisions prises et le changement des habitudes. Cette question oblige donc à considérer les variables fondamentales expliquant ce comportement. Les consommateurs sont très préoccupés par les répercussions des crises. Les gens interagissent de différentes manières et ont des attitudes, des comportements et des habitudes d'achat différents. Partout dans le monde, les gens ressentent de la peur alors qu'ils luttent pour s'adapter à un nouvel environnement de menaces. La peur augmente lorsque les gens pensent à ce que cette crise signifie pour eux, mais surtout à ce que cela signifie pour leur famille, leurs amis et la société en général.

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Dans cette deuxième partie, nous allons essayer à travers le premier chapitre de rappeler du problématique et une présentation générale du contexte ; Dans le deuxième chapitre, à savoir la méthodologie de recherche adoptée quant à la réalisation de notre étude portant sur le consommateur. Finalement Dans le dernier chapitre, nous allons nous efforcer à analyser et interpréter les résultats de manière à pourvoir ressortir des réponses judicieuses à notre problématique de départ s’articulant autour de l'impact de COVID-19 sur le comportement d'achat en ligne au Maroc

CHAPITRE 1 : PRESENTATION DU PROBLEMATIQUE Après avoir introduit théoriquement les notions clés de notre sujet de recherche, duquel on mentionne : le premier chapitre qui nous a servi comme base afin de comprendre et décortiquer l'impact de la crise sur le comportement de consommateur ; Le deuxième chapitre, qui correspond à une revue théorique de l’achat en ligne au Maroc et l'ensemble des enjeux et les différents moyens mobilisés en ce sens. Après avoir effectué la revue de littérature, finalement le troisième chapitre qui analyse théoriquement l'impact de COVID-19 sur la consommation des ménages et le comportement d'achat en ligne, on se trouve donc avec une base théorique serviable à être testée dans une phase pratique. L’objectif de cette partie est donc de rapprocher ces bases théoriques de la réalité, tout en se projetant sur notre terrain d’investigation et expliquer l'impact de COVID-19 sur la consommation des ménages et le comportement d'achat en ligne au Maroc, notamment interpréter les informations recueillies afin de conclure avec une synthèse des facteurs déterminants de l'impact de covid-19, et enfin répondre à notre problématique de recherche.

Afin de mener à bien cette recherche, il est nécessaire de bien fonder notre sujet et de tracer une trame permettant d’éclaircir notre étude pratique. Cette trame s’articule en premier lieu, autour de la définition des objectifs et des sous-questions de recherche. Le cœur de notre recherche est l’impact de covid-19 sur le comportement de consommateur, tout en étudiant les antécédents et les conséquences. Les objectifs du sujet s’articulent principalement autour des réponses aux sous-questions de recherche préalablement citées dans notre introduction à savoir : 38

•

Quels sont les changements de comportements du consommateur marocains ? Cela fait plus de 10 semaines que le Maroc vit un confinement sanitaire inédit C’est une situation nouvelle, non seulement sur le plan sanitaire, mais cela implique forcément plusieurs aspects, à la fois économique, social et sécuritaire ; Le début de cette crise a donné lieu à des comportements d'achat inhabituels dans le monde entier.

•

Quels sont les contraints face à l’achat en ligne au Maroc ? Les entreprises marocaines sont encouragées à redoubler d'efforts marketing pour fidéliser ces nouveaux clients une fois la crise passée. Il s'agit d'un objectif à la fois stratégique et complexe, mais il peut être largement atteint grâce à une bonne gestion du consommateur et faire face aux défis

•

Comment le e-commerce a facilité l’achat des bien pour satisfaire les besoins pendant le confinement ? Nouvelle révolution qui vise à trouver les meilleures stratégies pour stimuler les consommateurs à changer leurs attitudes et à trouver, dans un environnement virtuel du commerce, presque le même plaisir et la même satisfaction qu’ils ressentent dans le commerce traditionnel.

•

Est-ce que le Maroc avoir des moyens suffisant pour effectue des achats en ligne ? L’achat en ligne est un environnement où l'usage des technologies de l’information et de la communication a permis aux consommateurs et les entreprises d’avoir une nouvelle conception du commerce. En général, délimiter l’objet d’une étude peut être dû à une tentative de trouver une réponse à un problème de gestion rencontré par un manager ou un décideur au sein d’une entreprise, ou encore un problème que l’étudiant trouve pertinent et manifeste un intérêt et une volonté d’y répondre. Ainsi, toute problématique est déclinée en sous questions ou interrogations clés permettant de donner un aperçu sur les objectifs de l’étude. Dans le cadre de notre étude, le consommateur est au centre de nos préoccupations. Notre choix peut être justifié par le fait que la majorité de la population est connectée à internet qui n’est autre que l’outil de base de l’e-commerce. Notre méthode de collecte de données est une enquête quantitative par questionnaire, auprès d’internautes marocains. C’est ainsi que nous cherchons à travers notre étude à ressortir les variables déterminants la confiance des consommateurs marocains vis-à-vis du commerce en ligne pendant la période de covid-19, en 39

général et du site marchand JUMIA.ma en particulier, et ce dans le territoire marocain. Notre principale question de recherche est : Quels sont les changements de comportements du d’achat en ligne au Maroc pendent la crise sanitaire de covid-19 ?

▪ Question 1 : Cette question a pour objectif de voir à quel point nous avons atteint des internautes de notre cible et cela en cherchant à savoir si ces derniers font des achats via internet ou non. ▪ Questions 2, 3, 4, 5 et 6: Ces questions permettent de nous donner une idée sur les caractéristiques de notre échantillon à savoir : le sexe, la catégorie d’âge, la région d’appartenance, la catégorie socioprofessionnelle, le pouvoir d’achat traduit par le revenu mensuel pendant la crise . ▪ Question 7 : Cette question a pour objectif de nous donner une idée sur Le niveau des dépenses des individus Pendant la crise de COVID-19. ▪ Question 8 : Cette question nous permet de savoir sur quoi la décision d'achat du consommateur est basé Pendant la crise de COVID-19. ▪ Question 9 : Cette question de nous donner une idée sur les motivations d’achat en ligne pendant la crise de COVID-19. ▪ Question

10

:

Cette

question

de

nous

donner

une

idée

sur

le type des produits acheter par les individus faisant achat en ligne pendant la crise de COVID-19. ▪ Question

11

:

Cette

question

permet

de

voir

à

quel

point

à quel point le niveau de consommation des individus a été affecter pendant la crise de COVID19. ▪ Question 12 : Cette question a pour objectif de voir à quel point nous avons atteint des internautes de notre cible et cela en cherchant à savoir si ces derniers font des achats sur le site JUMIA ou non ▪ Question 13 : Cette question nous permet de voir le fréquent d'achat sur le site jumia pendant la crise de COVID-19. ▪ Question 14 : Cette question permet de s’interroger indirectement sur la confiance accordée par les internautes au site marchand jumia.ma. ▪ Question 15 : Cette question permet d’évaluer le degré de satisfaction des utilisateurs sur la sécurité des paiements et le respect de la vie privée en ligne chez les personnes interrogées et le respect délais de livraison.

40

CHAPITRE 2 : METHODOLOGIE DE RECHERCHE : L’ETUDE QUANTITATIVE Dans cette section nous allons décortiquer la méthodologie que nous avons adopté quant à la réalisation de notre enquête.

Les approches qualitatives et quantitatives restent les plus couramment utilisées. Les enquêtes sont les plus courantes. On les trouve souvent sous forme d’entretiens ou de questionnaires. L’approche qualitative est en fait plus concernée par l’interprétation et la perception, plutôt que l’identification d’une vérité rationnelle ou objective comme adoptée dans les approches quantitatives. Ainsi, le choix d’une méthode se fait en fonction de l’objectif visé dans le sujet de recherche. Afin de mieux cerner le nôtre, on mobilisera une approche quantitative basé sur l’outil de collecte de données « le questionnaire » ; qui correspond à un outil de recueil de données quantitatives appliqué à un échantillon impliquant des inférences statistiques.

La population de l’enquête On entend par population mère « l’ensemble des objets possédant les informations désirées pour répondre aux objectifs d’une étude ». J-L. GIANNELLON et E. VERNETTE, « Etude de marché », édition Vuibert, 1998, p. 152. Notre investigation peut se faire sur une partie moindre faisant part de la population qu’on appelle un échantillon. Ce dernier permet d’obtenir des résultats susceptibles de nous permettre d’expliciter des conclusions sur la population mère. Comme il est généralement difficile voire très invraisemblable d’interroger les individus appartenant à notre population, nous avions fait appel à un sondage. Ce dernier permet de répondre à notre questionnaire. On désigne par base d’échantillon une liste de la population mère considéré comme référence au moment de la construction de l’échantillon. Dans le cas de notre étude, la base du sondage étant les croyants marocains comme étant consommateurs de biens et de services.

L’échantillonnage : C’est une méthode statistique permettant de formuler un groupe réduit de personnes de manière à parvenir à des connaissances rapprochées ou des estimations des particularités de la population mère. 41

•

Définition de l’échantillon : Il s’agit d’un sous-ensemble d’individus (dans notre cas) extrait de la population mère qu’il est censé représenter. L’échantillonnage n’est autre que l’opération permettant de concrétiser cette sélection.

•

Le choix de l’échantillon : En matière d’échantillonnage il est nécessaire de savoir, la population à interroger, la taille de l’échantillon et la méthode de choix de l’échantillon. Les méthodes de choix de l’échantillon : Ici il faudrait faire la distinction entre les méthodes aléatoires et les méthodes empiriques : ❖ La méthode aléatoire : Cette méthode a pour base la théorie statistique. Elle repose principalement sur le fait de réaliser un tirage au sort des unités de sondage. Ceci dit, que tous les individus composant la population ont une probabilité d’être choisis. Ajoutant que cette probabilité est la même pour tous les individus de la population en cas de recourt à un échantillonnage aléatoire simple. ❖ La méthode empirique : Ou méthode non probabiliste, cette méthode est moins scientifique de la précédente. Ici l’échantillon est formulé par convenance ou choix et non par hasard. C'està-dire on construit une sorte de maquette représentative de la population. Nous avons opté dans le cadre de notre recherche pour la première méthode d’échantillonnage (la méthode aléatoire). Tous les individus touchent par la crise ont une probabilité d’être choisis.

La taille de l’échantillon : Choisir la taille de l’échantillon n’est autre que désigner le nombre de personne à interroger. Trois critères ont leur mot à dire s’agissant du choix de la taille de l’échantillon. A savoir, le coût du sondage, le niveau de fiabilité désiré et enfin le degré de précision souhaité. Faute de temps, la taille de l'échantillon choisi et de l’ordre de 86 personnes.

Dans notre cas le questionnaire est composé de 14 questions. Ce questionnaire nous a permis de récolter les informations nécessaires à la réalisation de l’objectif de notre étude qui cherche à ressortir l'impact de COVID-19 sur la consommation des ménages et le comportement d'achat en ligne au Maroc. Le mode d’administration du questionnaire pour lequel nous avons opté est : une enquête autoadministrée. Dans ce mode c’est l’enquêté qui remplit par lui-même son questionnaire.

42

L’outil qui nous a aidé à la création de notre sondage est l’application Google Forms. Outre la qualité de remplissage accordée par ce mode de recueil des informations d’autres avantages sont à souligner : ❖ Les coûts faibles et les délais réduits par rapport à d’autres modes tels l’enquête par téléphone ou par face à face. ❖ La rapidité d’obtention des réponses. Afin de vérifier la teneur et le contenu des données collectées grâce au questionnaire, nous devions procéder à une analyse des données. Cette dernière comme il a été déjà signalé a suivi le principe d'analyse inductive permettant de commencer par des données quantitatives brutes extraites d’un échantillon représentatif et bien déterminé afin d’élaborer une synthèse générale. Pour mener notre analyse à bien, il faut respecter un certain enchaînement d’étapes, dont la première consiste à la préparation des données recueillies en procédant à l’uniformisation de leur présentation grâce à Google Forms qui permet de traiter les informations brutes collectées afin de fournir des données pertinentes à analyser. Pour la deuxième étape, elle nécessite une lecture bien approfondie des données fournies afin d’être familier avec le contenu et déterminer les principaux axes à traiter. Quant à la dernière étape, elle consiste à mener une analyse approfondie des données pour en tirer conclusion et par conséquent l’élaboration d’une synthèse générale.

CHAPITRE 3 : ANALYSE ET INTERPRETATION DES RESULTATS Dans cette partie, nous allons présenter une interprétation des résultats recueillies durant notre recherche basée sur un questionnaire remplit par la population cibles, pour apporter une touche pratique aux connaissances théoriques exposées dans les chapitres précédents, et comme nous avons déjà mentionné, on a divisé le questionnaire selon deux parties, ce qui nous a mené à analyser les résultats selon deux axes.

43

Désignation

Oui

Effectif

Non

Total

34

120

28%

100%

86

Pourcentage

72%

figure 5: Répartition de l'effectif ayant utilisé ou non au l'achat en ligne pendent covid 19 (résultats de notre enquête)

28%

OUI NON

72%

72% des personnes ayant répondu à notre questionnaire Fraisent des achats en ligne pendant la crise alors que 28% ont rependu par non. Alors que on a une population de 86 personnes ayant fait des achats en ligne et qui seraient fait l’objet de cette enquête.

A- La répartition de l’échantillon

44

Sexe

Femme

Homme

Total

41

45

86

46.7 %

53.3%

100%

Effectif Pourcentage

Tableau 3 : La répartition de l'effectif par SEXE (résultats de notre enquête)

Figure 6: Répartition de l’échantillon selon le sexe (résultats de notre enquête)

47% 53%

Homme

Femme

Notre échantillon se décompose de plus de d’hommes que des femmes, sur les 86 personnes interrogées 53.3% sont des hommes alors que les femmes ne représentent que 46.7% de l’échantillon total. Ceci peut être expliqué par le fait que l'effectif total des hommes effectuent des achats en ligne pendant la crise est largement supérieur à celui des femmes.

Tableau 4 : La répartition de l'effectif par âge (résultats de notre enquête)

Catégorie d’âge

[15- 25 ans

[26-40ans]

[41-50ans]

Plus de 51 ans

Total

Effectif

67

21

6

1

86

Pourcentage

68%

24%

7%

1%

100%

45

Figure 7: La répartition de l'effectif par âge (résultats de notre enquête) 7%

1%

24%

68%

15-25 ans

26-40 ans

41-50ans

plus que 51 ans

Notre échantillon est composé d’une population jeune. La catégorie d’âge entre 15 et 25 ans constitue la quasi majorité de notre population avec un pourcentage de 68%. Ceci va de pair avec notre population mère qui est belle est bien celle des consommateurs marocains dont la catégorie d’âge entre 15 et 25 ans constitue la part de lion de la totalité de la population, Ceci peut être expliqué par le fait que cette catégorie d’âge la plus utilisé de l’espace d’internet au Maroc. Alors que, la plus intéressée par l'achat en ligne.

Tableau 5 : La répartition de l'effectif par régions du Maroc (résultats de notre enquête)

Régions Béni Mellal- Khénifra Casablanca- Settat Dakhla- Oued Ed-Dahab Drâa- Tafilalt Fès- Meknès Guelmim- Oued Noun L’Oriental Laâyoune- Sakia El Hamra Marrakech- Safi Rabat Salé- Kénitra Souss- Massa Tanger –Tétouan Al Houceima Total

Effectif 1 20 0 2 1 3 2 0 48 2 29 12 86

46

Figure 8: Histogramme de la répartition de l'effectif par régions (résultats de notre enquête) 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

EFFICTIFS

Notre échantillon reflète une diversité souhaitée. Comme les résultats le démontrent notre échantillon regroupe des individus de toutes les régions du Maroc avec une variation entre ces dernières. Il est essentiel de noter que les régions contenant le plus d’effectif sont celles dont les individus ont dominé notre échantillon. Citant l’exemple de la région de Marrakech-Safi, de Souss Massa ou encore de Casablanca-Settat.

Tableau 6 : La répartition de l'effectif par catégorie socioprofessionnelle (résultats de notre enquête)

Effectif

Pourcentage

Employé

16

18%

Etudiant

49

58%

Retraité

0

0%

Profession libre

11

13%

Sans Profession

10

12%

Total

86

100%

Catégorie socioprofessionnelle (CSP)

47

Figure 9: Répartition de l'effectif par catégories socioprofessionnelles (résultats de notre étude) 0% 12%

13%

57% 18%

Etudiant

Employé

Profession libre

Sans profession

retraité

On peut remarquer que notre échantillon est assez varié. Ce dernier se constitue de 57% D’étudiants, de 18% employés. Nous pensons que la question sur les catégories socioprofessionnelles (CSP)

est

nécessaire pour plusieurs raisons. L’objectif des statisticiens à travers cette classification est de « classer l’ensemble de la population, ou tout au moins l’ensemble de la population active, en un nombre restreint de grandes catégories présentant chacune une certaine homogénéité sociale ». Rajoutant que cette homogénéité suppose la présence de certaines relations entre les personnes classées dans la même catégorie : relations de voisinage, de fréquentation, etc. Ces mêmes personnes doivent également avoir des comportements et des modèles de consommation, comportements culturels similaires et Soumis au même impact de la crise de la covid-19

Tranche de revenu

< 3000dhs

[3000-5000dhs[

[5000-10 000dhs[

≥ 10 000dhs

Total

Effectif

61

16

6

3

86

Pourcentage

71%

19%

7%

3%

100%

Tableau 7: Répartition de l'effectif par tranches de revenu mensuel (Résultats de notre enquête)

48

Figure 10: La répartition de l'effectif par tranches de revenu mensuel pendant la crise (résultats de notre enquête) 3% 7%

19%

71%

Inférieur à 3000 Dhs

Entre 3000 et 5000 Dhs

Entre 5000 et 10 000 Dhs

Plus de 10 000 Dhs

D’après les résultats de notre enquête on peut constater que presque trois quarts de notre échantillon (71%) dispose d’un revenu mensuel ne dépassant pas les 3000dhs alors que 19% des répondants ont un revenu entre 3000 et 5000dhs. Une grande partie des consommateurs n’ont qu’un seul revenu par mois ou perçoivent tous leurs revenus à une date précise, très souvent au début du mois. Généralement, ces mêmes personnes déboursent de l’argent sur leurs dépenses au moment où elles reçoivent leurs revenus : paiement du loyer, épicerie, médicaments, télécommunications, internet ou toutes autres charges fixes. Les personnes qui disposent d’un faible revenu se retrouvent ainsi avec peu d’argent pour tout le reste du mois ou pour effectuer des achats supplémentaires. Ceci peut être expliqué par le fait que Les sources de revenus sont devenues limitées pendant la période du virus de COVID-19 en raison de la suspension des travaux et de la fermeture de nombreux secteurs.

B- Le consommateur marocain face au COVID 19 :

49

TABLAEU 8 : ÉVOLUTION DES DÉPENSES PENDANT LA CRISE (résultats de notre enquête)

Désignation

Effectif

Pourcentage

De plus petites qu'avant

47

55%

Le même qu’avant

18

21%

De plus grosse qu'avant

21

24%

Total

86

100%

Figure 11 : ÉVOLUTION DES DÉPENSES PENDANT LA CRISE (résultats de notre enquête)

24%

55% 21%

De plus petites qu'avant

Le même qu’avant

De plus grosse qu'avant

D’après ces résultats, 55% Des consommateurs affirmant que leurs dépenses ont diminuées. Contre seulement 24% des personnes affirmant le contraire Nous pouvant interprétant les résultats grâce à notre recherche théorique. Ces résultats peuvent être interprétés par le fait que les 55% répondants avaient affirmé que leur niveau des dépenses a connu une diminution pendant la dure de la crise contre seulement 24%. C’est le résultat de la baisse des revenus des consommateurs marocains

50

Figuer 12: Facteurs affectant la prise de décision (résultats de notre enquête) 80

70 60 50 40 30

20 10 0 le prix du produit

la qualité du produits

L'origine de produit

Vos besoins (Produit essentiel et nécessaire)

51

22

5

62

EFFICTIF

EFFICTIF

Nous observons que 72% des répondants affirment que ce qui leur intéresse le plus dans l’achat en ligne pendant le confinement est les produites essentiel, Alors 59% s’intéressant au prix des produits Pendant la dure de confinement et après la diminution des revenus les consommateurs s’intéressant beaucoup à deux facteurs le produit essentiel (la nécessité d'un produit) et le meilleur prix dans le marché pour diminue les dépenses le plus possible et l'utilisation du revenu le plus longtemps possible.

Figuer 13: Les facteurs impact orientation vers l'achat en ligne pendant covid-19 (résultats de notre enquête) 80

70 60 50 40 30 20 10

0

effictif

les contraints de COVID-19 (Fermeture des magasins, confinement..)

Profitez des offres de promotion

74

16

Suivre la tendance (à la La disponibilité des mode, dans la sites 24 heures sur 24. tendance du moment)

22

30

effictif

51

Nous observons que 86% des réponses affirment que ce qui leur orienté le plus vers l’achat en pendant le confinement est les contraints de la covid-19, 35% s’intéressant à la disponibilité des sites, Alors 26% suivre la tendance. Il est clair que les contraints de la pandémie ont rendu inaccessibles tous les canaux d'approvisionnement traditionnels, par conséquence les consommateurs choix l'achat en ligne comme canal d'achat, mais ce n’est pas tous les consommateurs touchent de même intensité par le virus, alors qu’il y a des cas des consommateurs qui acheté en ligne pour suivre la tendance du moment, autre cherche de trouver des produits et services en tous moments pendent la crise.

Figuer 14: les produits les plus acheter par le consommateur pendant COVID-19 (résultats de notre enquête) 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Vêtements et accessoires

Matériel informatique

Produits d’alimentation

Services

Produits d'hygiène (sante et nettoyage)

12

9

70

24

57

EFFICTIF

EFFICTIF

On peut remarquer que pour 81% des consommateurs pendant cette dure de confinement ont acheté d'une première part les produit d'alimentation alors que 66% ont acheté produits d'hygiène. Pendant la dure de confinement la demande sur les produits d'alimentation a augmenté au début et aussi la demande sur les produits des hygiènes a connu une forte augmentation ; Cela peut s'expliquer par le fait que les consommateurs sont devenus plus rationnels sur les produits qu'ils achètent pendant la période de confinement. Tout comme il a été mentionné sur le théorique.

52

Désignation

Pourcentage

Effectif

De plus petites qu'avant

17

20%

Le même qu’avant

26

25%

De plus grosse qu'avant

47

55%

Total

86

100%

Figuer 15:Évolution d'achat en ligne pendant la période de COVID-19 (résultats de notre enquête)

20%

55% 25%

de plus grosse qu'avant

le même qu'avant

de plus moins qu'avant

D'après ces résultats, 55% Des consommateurs affirment que leurs achats en ligne ont augmenté. Contre seulement 24% des personnes affirmant le contraire. Nous pouvant interprétant les résultats grâce à notre recherche théorique. Ces résultats peuvent être interprétés par le fait que la fermeture des magasins a changé aptitudes des consommateurs alors les gens commencent à acheter en ligne de plus en plus qu'avant

C- Achat en ligne au Maroc (site : JUMIA.MA) 53

Désignation Effectif Pourcentage

Oui

Non

Total

61

25

86

71%

29%

100%

Figure 16: Les consommateurs marocains utilisent le site marchand jumia.ma pendant la crise (résultats de notre enquête)

29%

71%

oui

non

71% des personnes ayant répondu à notre questionnaire Fraisent des achats sur le site JUMIA alors que 29% ont rependu par non. Le modèle économique du site s'est développé pour s'adapter davantage au marché. Son catalogue s’est élargi diversifier et d’autres portails ont été lancés sous la marque Jumia. Ce qui a fait du site l'une des meilleures destinations pour de nombreux consommateurs pendant la crise sanitaire.

Désignation

Pourcentage

Effectif

Très souvent (plusieurs fois par mois)

12

20%

Régulièrement (une fois par mois)

27

44%

Rarement (1 à 2 fois par an)

22

36%

Total

61

100%

54

figuer 17 : fréquence d'achat sur le site jumia.ma (résultats de notre enquête)

20% 36%

44%

Très souvent (plusieurs foispar mois)

Régulièrement (une fois parmois)

Rarement (1 à 2 fois par an)

On peut remarquer que pour 44% des consommateurs pendant cette dure de confinement ont acheté auprès de site JUMIA régulièrement, alors que 36% rarement qu'ils ont acheté des produits au niveau de JUMIA. Par contre 20% acheté plusieurs fois. Ces résultats peuvent s'expliquer par le fait que les consommateurs marocains, malgré les circonstances pandémiques, sont encore peu associés au commerce traditionnel, et la raison peut également être due à la baisse des dépenses de consommation due aux prix, Ou d'un autre côté à la confiance.

Désignation Effectif Pourcentage

Oui

Non

Total

41

20

61

67%

33%

100%

55

Figuer 18: La fiabilité du site JUMIA.MA (résultats de notre enquête)

33% oui non 67%

Selon les résultats de notre enquête, 67% des enquêtés ont confiance en le site JUMIA alors que 33% sont méfiants envers le commerce virtuel. Nous pouvons interprétant les résultats grâce à notre recherche théorique. Ces résultats peuvent être interprétés par le fait que l'achat en ligne au Maroc se contraint de plusieurs enjeux, à savoir ; les prix des produits, sécurité de paiement, livrèrent, confidentialité, etc.

Figuer 19 :Satisfaction des consommateurs du site pendant le confinement (résultats de notre enquête) 35 30 25 20 15 10

5 0 Délais de livraison

Sécurité de paiement

Prix produit

Confidentialité des utilisateurs

Très satisfait(e)

9

12

4

7

satisfait(e)

18

24

15

22

Peu satisfait(e)

28

14

29

26

Pas satisfait(e)

6

11

13

6

Très satisfait(e)

satisfait(e)

Peu satisfait(e)

Pas satisfait(e)

56

Selon les résultats de notre enquête : ✓ 45% des utilisateurs sont un peu satisfait par le délai de livraison, par contre 29% sont satisfait à très satisfait. ✓ 22% des utilisateurs sont un peu satisfait par la sécurité du site, par contre 39% sont satisfait à très satisfait. ✓ 48% des utilisateurs sont un peu satisfait par le prix proposé, par contre 25% sont satisfait à très satisfait. ✓ 48% des utilisateurs sont un peu satisfait par la sécurité du site, par contre 25% sont satisfait à très satisfait. ✓ 43% des utilisateurs sont un peu satisfait par la confidentialité des utilisateurs, par contre 36% sont satisfait à très satisfait.

À la lumière des résultats obtenus sur le terrain au niveau de l'impact de covid-19 sur la consommation en ligne au Maroc (plus spécifiquement le niveau de changement de comportement de consommateur marocain face à la crise). Nous pouvons avancer que notre proposition de départ a été confirmé. Lorsque nous regardons le rapport entre le niveau de dépenses avec les types des produits achetés et la fréquence de les achetés pendant la période Où les 55% répondants avaient affirmé que leur niveau des dépenses a connu une diminution pendant la crise, Avec une grande catégorie qui a un revenu mensuel inférieur à 3000 drh et un âge ne dépasse pas 25 ans qui s'expliquer par le fait que Les sources de revenus sont devenues limitées pendant la période du virus de COVID-19 en raison de la suspension des travaux et de la fermeture de nombreux secteurs. Au ce point, nous constatons que le niveau de consommation est Diminué, Accompagné d'une diminution d'achat traditionnel, en retour, une augmentation des achats en ligne. Autrement dit, les données retrouvées sur le terrain sont compatibles à ce que nous attendions. Nous avons pensé que la fermeture des magasins a changé aptitudes des consommateurs alors les gens commencent à acheter en ligne de plus en plus qu’avant, L’évolution du commerce électronique au Maroc depuis le déclenchement de la crise sanitaire est en hausse comme il a été mentionné préalablement, et cela confirme par notre enquête par laquelle 47 consommateurs disent que leurs achats en ligne est plus grosse qu’avant la crise. Et Sous la pression des restrictions pandémiques (fermeture, prévention des mouvements, fermeture des marchés ...), 74 consommateurs parmi 86, ont dit que ces contraints lié à la covid-19 ont un rôle sur le changement de comportement d'achat et les type de produits achetés en ligne, d'après l'étude, et ce que nous avons pensé d'avance la demande sur les produits d'alimentation a augmenté au 57

début et aussi la demande sur les produits des hygiènes a connu une forte augmentation Au détriment du reste des produits, cela est prouvé par le fait que 61 personnes ont déclaré être devenues plus rationnelles dans leurs achats et se fier uniquement à la satisfaction des besoins essentiel. Par contre, 30 pensent que la disponibilité des sites tout le temps est la raison par la quel ils prennent des décisions d'achat par internet. Face à ces facteurs, nous avons pensé ouvrir la voie à de nouvelles pistes d'explication qui peuvent expliquer la confiance des consommateurs marocains sur la base de notre attente. Ou Encore trouver d'autres éléments liés au contexte. Au niveau des sites du commerce électronique au Maroc, Nous l'avons présumé que l'achat en ligne au Maroc se contraint de plusieurs enjeux, à savoir ; les prix des produits, sécurité de paiement, livrèrent, confidentialité. Nous pouvons constater d'après les résultats de l'enquête fait sur la base de 61 utilisateurs du site JUMIA, que 44% ont une fréquence d'achat régulièrement contre 20 % ayant utilisé le site plusieurs fois par mois, Autrement dit, les données trouvées sur le terrain approprié à ce que nous assistions théoriquement.

Tout au long de cette partie, nous avons essayé de mobiliser tous les moyens possibles pour mener notre recherche à bien. Afin de concrétiser la cadre théorique de notre recherche, nous avons opté pour une méthodologie de recherche quantitative en faisant recours au questionnaire comme outil de recherche. Pour le premier chapitre de cette partie, il a été consacré pour la présentation du problématique et définir l'objet de la recherche, le deuxième chapitre décrire la méthodologie de recherche suivie, quant à la troisième, il a été dédié pour l’analyse des résultats et l’élaboration d’une synthèse générale. Cette partie nous a permis de mieux s’approfondir dans notre problématique afin de répondre à l’ensemble des sous-questions issues de celle-ci dont nous avons été capable d’assumer que la crise sanitaire de la covid-19 changé le comportement d'achat en ligne au Maroc

58

La crise mondiale a fondamentalement changé le monde Comme nous le savons. Les gens vivent différemment, achètent et pensent de différentes manières. Les consommateurs du monde entier voient les produits et les marques sous un jour différent. La crise de covid-19 en globale, a un impact durable sur les attitudes, les comportements et les habitudes d’achat des consommateurs. Ce qui importe davantage dans l’étude du comportement du consommateur est le pourquoi des décisions prises et le changement des habitudes. Cette question oblige donc à considérer les variables fondamentales expliquant ce comportement. Les consommateurs sont très préoccupés par les répercussions des crises. Les gens interagissent de différentes manières et ont des attitudes, des comportements et des habitudes d'achat différents. Partout dans le monde, les gens ressentent de la peur alors qu'ils luttent pour s'adapter à un nouvel environnement de menaces. La peur augmente lorsque les gens pensent à ce que cette crise signifie pour eux, mais surtout à ce que cela signifie pour leur famille, leurs amis et la société en général. Les consommateurs réagissent à la crise de différentes manières. Certains se sentent anxieux, ce qui encourage l'achat forcé de produits de nécessité, de cette manière les entreprises de biens de consommation courante doivent comprendre la réaction des consommateurs et développer des stratégies marketing personnalisés par conséquent. Dans ce cadre le Maroc, comme la plupart des pays du monde, a été touché par la crise. Par la conséquence, L'émergence de nombreuses crises a transformé un environnement déjà complexe. En effet, dans la plupart des pays émergents comme le Maroc, le paysage de la distribution est très diversifié et se rapproche de plus en plus des modèles des pays développés. Face aux nombreuses options de formats de distribution et à la tendance à l'urbanisation, le choix des Points à acheter devient plus difficile et le comportement des acheteurs change en fonction de la situation dans laquelle ils se trouvent. Les gens commencent à acheter en ligne de plus en plus qu’avant. Cela a été prouvé par l'étude menée sur le site Jumia, où un groupe de consommateurs marocains a confirmé que leur comportement vis-à-vis du commerce électronique avait changé. Cependant, ce changement soudain s'est accompagné d'un ensemble de restrictions liées à la sécurité, aux prix élevés, ainsi qu'à des problèmes liés à la livraison des produits. 59

En suite pour l’étude empirique de notre problématique, nous avons veillé à mobiliser et mettre en œuvre tous les moyens nécessaires pour mener notre étude à bien et faire concrétiser notre revue de littérature en commençant par une description de la méthodologie de recherche suivie pour arriver enfin à présenter les résultats obtenus et les analyser afin d’élaborer un jugement crédible concernant notre problématique de recherche. D'après ces résultats, nous pouvons dire qu’effectivement la covid-19 a un impact sur le comportement d'achat de notre échantillon.

Les résultats de notre recherche nous paraissent limités et ne nous donnent qu’un aperçu approximatif sur l’impact de la covid-19 sur le comportement des consommateurs. Cela peut être dû au fait que nous avons mené une enquête quantitative sur un échantillon réduit (de 86 personnes).

Alors même que la crise continue d'évoluer, en explorant les changements qui se produisent actuellement, nous pouvons voir ce que les entreprises de biens de consommation doivent faire aujourd'hui pour se préparer à l'avenir, Et à la lumière de notre travail, nous conseillons toute entreprise de prolonger ses études sur le degré d’impact de covid-19 sur le comportement d'achat en ligne des clients puisque les nouvelles technologies permettent de rendre les programmes plus sophistiqués en assurant un meilleur suivi du comportement d’achat des clients ainsi que de leurs préférences de consommation afin d’augmenter la rentabilité de l’entreprise. Nous pensons qu’il serait intéressant de mener une étude sur l'analyse des décisions inconscientes du consommateur et les motivations d'achat sur l'espace électronique.

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•

Enrico Colla « L’impact du Covid-19 sur la consommation et l’achat pendant et après le confinement », ESCP Business School « The Impact Of The Lockdown Due To The Pandemic Sars-Cov-2 On Consumer Behavior And Food Store Attendance In Morocco » Revue D’Etudes en Management et Finance D’Organisation D. WAKACH Sara « Impact de la crise du Coronavirus sur l’économie informelle et sur les dépenses de consommation des ménages au Maroc », Revue Internationale du Chercheur Kawtar Tali « Le e-commerce durant le confinement » aujourd’hui le Maroc « IMPACT SOCIAL & ECONOMIQUE DE LA CRISE DU COVID-19 AU MAROC » HautCommissariat au Plan, Système des Nations Unies au Maroc et Banque mondiale Attali. J, 2008 « la crise et après », livre de poche D. OUDDA Yousra, « Les retombées de la crise sanitaire Covid-19 sur l’Economie Marocaine », Revue du Contrôle de la Comptabilité et de l’Audit. « Comprendre LES CRISES ÉCONOMIQUES » HORS-SÉRIE, problèmes économiques NACHOUI Mostafa, « Histoire des épidémies au Maroc : Des pestes à la Covid-19 », Université Hassan II Casablanca Bernard. P, 1981 « Comportement de l'acheteur », Sirey GRARI Yamina, « L'impact des facteurs externes sur le comportement des consommateurs à l’ère du coronavirus » Revue Française d’Economie et de Gestion. « IMPACT DE LA CRISE MONDIALE SUR L’ECONOMIE MAROCAINE » haut-commissariat au plan Maroc « Commerce Électronique » Organisation De Coopération Et De Développement Économiques (OCDE)

https://www.memoireonline.com/10/12/6330/E-commerce-au-Maroc-realites-etperspectives.html

•

http://www.toupie.org/Dictionnaire/Consommation.htm

•

https://www.hcp.ma/

•

https://www.village-justice.com/articles/impact-covid-sur-commerce-maroc-craintesdefis-opportunites,38248.html

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Questionnaire :

L'impact de covid-19 sur le comportement d'achat en ligne au Maroc Dans le cadre de notre formation professionnelle au sein de l'école supérieure de technologie d'Essaouira (ESTE), en Techniques de management, option compatibilité, finance et fiscalité. Nous sommes en cours de réalisation de notre projet de fin d'étude sous le thème : « L'impact de covid-19 sur le comportement d'achat en ligne au Maroc : cas de JUMIA ». Nous vous remercions de remplir ce questionnaire qui nous sera d’une grande utilité au moment du traitement de notre problématique. On vous remercie amplement pour votre participation généreuse. *Obligatoire 1-Est-ce que vous effectuez des achats en ligne pendant la crise de covid-19 ? (Si Non, arrêter le questionnaire) * •

Oui

•

Non

2-Vous êtes ? * •

Homme

•

Femme

3-Vous appartenez à quelle catégorie d’âge ? * •

15-25 ans

•

26-40 ans

•

41-50ans

•

plus que 51 ans

4-Vous appartenez à quelle région du Maroc ? * •

Tanger-Tétouan-Al Hoceïma

•

Casablanca-Settat

•

Marrakech-Safi

•

l'Oriental 62

•

Drâa-Tafilalet

•

Fès-Meknès

•

Souss-Massa

•

Rabat-Salé-Kénitra

•

Guelmim-Oued Noun

•

Béni Mellal-Khénifra

•

Laâyoune-Sakia El Hamra

•

Dakhla-Oued Ed Dahab

5-Quelle est votre catégorie socioprofessionnelle ? * •

Etudiant

•

Employé

•

Profession libre

•

Sans profession

•

Retraité

6-Votre revenu mensuel pendant la période de covid-19 est •

Inférieur à 3000 Dhs

•

Entre 3000 et 5000 Dhs

•

Entre 5000 et 10 000 Dhs

•

Plus de 10 000 Dhs

7-Pendant la crise de COVID-19, vos dépenses quotidiennes sont : * •

De plus grosse qu'avant

•

Le même qu’avant

•

De plus petites qu'avant

8-Pendant la période de confinement, Vous basez vos décisions d'achat sur : * •

le prix du produit

•

la qualité du produits

•

L'origine de produit

•

Vos besoins (Produit essentiel et nécessaire)

•

Autre :

9-Selon vous, Votre orientation vers l'achat en ligne pendant covid-19 est suite au ? •

les contraints de COVID-19 (Fermeture des magasins, confinement..)

•

Profitez des offres de promotion 63

•

Suivre la tendance (à la mode, dans la tendance du moment)

•

La disponibilité des sites 24 heures sur 24.

10-Quels sont les produits que vous achetez le plus pendant COVID-19 ? * •

Vêtements et accessoires

•

Matériel informatique

•

Produits d’alimentation

•

Services

•

Produits d'hygiène (sante et nettoyage)

11-Est que vos achats en ligne ? •

de plus grosse qu'avant

•

le même qu'avant

•

de plus moins qu'avant

12-Avez-vous déjà acheté des produits sur le site Jumia.ma pendant la crise sanitaire ? * •

oui

•

non

13-Si oui, À quelle fréquence achetez-vous sur le site ? •

Très souvent (plusieurs fois par mois)

•

Régulièrement (une fois par mois)

•

Rarement (1 à 2 fois par an)

14-Selon vous, le site Jumia.ma est-il fiable ? * •

OUI

•

NON

15-Quelle votre satisfaction du site pendant le confinement ? *

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............................................................................................................................................... 1 .................................................................................................................................. 2 ........................................................................................................................................... 3 ............................................................................................. 4 ....................................................................................................................... 5 ....................................................................................................................... 6 .............................................................................................................................. 8 INTRODUCTION PARTIELLE -------------------------------------------------------------------------------------- 8 Chapitre 1 : l’impact de la crise sur la consommation------------------------------------------------------- 8 ------------------------------------------------------------ 9 1 -le concept de crise et les concepts clés -------------------------------------------------------------- 9 ------------------------------------------------------------------------------- 9 -------------------------------------------- 9 2 -Le Concept de la consommation --------------------------------------------------------------------- 11 ----------------------------------- 11 --------------------------------------------------------------- 13 ----------------------------------------------------- 15 --- 16 A-Comment Les Consommateurs Se Comportent En Temps De Crise ? ------------------------- 17 B-Profil de consommateur pendant la crise ---------------------------------------------------------- 18 ------------------------------------------------------------------------------------ 18 Chapitre 2 : l’achat en ligne au Maroc------------------------------------------------------------------------ 18 ----------------------------------------------- 19 I-État de TIC au Maroc------------------------------------------------------------------------------------- 19 --------------------------------------------------------------------------------- 19 ----------------------------------------------------------------------- 20 II -Consommation en ligne au Maroc------------------------------------------------------------------- 20 ---------------------------------------------------------------------- 20 A-Définition du concept commerce électronique---------------------------------------------- 20 C-L ’avenir pour l’e-commerce au Maroc -------------------------------------------------------- 21 ---------------------------------------------------------- 21 A-NOUVELLE CULTURE D'ACHAT ------------------------------------------------------------------ 21 B-Quels modes de paiement proposer pour achat en ligne ? ------------------------------- 21 C- Les avantages de l’achat en ligne pour le client--------------------------------------------- 23 ---------------------------------------------- 23 L ’approche de la confiance ------------------------------------------------------------------------------ 24 Les enjeux économiques --------------------------------------------------------------------------------- 24 Confidentialité des utilisateurs -------------------------------------------------------------------------- 25 Paiement en ligne ------------------------------------------------------------------------------------------ 25 Retards de livraison---------------------------------------------------------------------------------------- 25 -------------------------------------------------------------------------------- 26 Chapitre 3 : l’impact de covid-19 sur le comportement de consommateur--------------------------- 27 ------- 27 I-l ’impact de covid-19 sur la consommation globale ----------------------------------------------- 28 --------------------- 28 ------------------------------ 29 65

II-l ’impact de covid-19 sur la consommation au Maroc -------------------------------------------- 30 ---------------------------------------- 30 ------------------------------------------- 31 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 31 ------------------------------ 33 ------------ 33 La grande ruée vers les vitrines e-commerce --------------------------------------------------- 34 Grand engouement pour les articles multimédia, sports et cuisine------------------------ 34 ---------------------------------------------------- 35 ----------------------------------------------------------------------------------- 36 SYNTHESE : -------------------------------------------------------------------------------------------------------- 37 ........................... 38 CHAPITRE 1 : PRESENTATION DU PROBLEMATIQUE------------------------------------------------------- 38 ---------------------------------------------------------------------- 38 ----------------- 40 CHAPITRE 2 : METHODOLOGIE DE RECHERCHE : L’ETUDE QUANTITATIVE ---------------------------- 41 ----------------------------------------------------------- 41 --------------------------------------- 42 CHAPITRE 3 : ANALYSE ET INTERPRETATION DES RESULTATS ------------------------------------------- 43 --------------------------------------------------------------------- 44 A- La répartition de l’échantillon ------------------------------------------------------------------------ 44 ---------------------------------------------------- 45 ----------------------------------- 45 ------------------------------------------------------------- 46 ---------------------------------------- 47 ---------------------------------------------------------- 48 B- Le consommateur marocain face au COVID 19 : -------------------------------------------------- 49 ------------------------- 49 ----------------------------------------- 50 ------------- 52 --------------------------- 53 C- Achat en ligne au Maroc (site : JUMIA.MA) -------------------------------------------------------- 53 ------------------------------------------------------------------ 54 --------------------------------------------------------- 54 -------------------------------------------------------------------- 55 ------------------- 56 ------------------------------------------------------------ 57 ---------------------------------------------------------------------------------------------------- 58 ...................................................................................................................... 59 .................................................................................................................................... 61 .................................................................................................................................... 61 ............................................................................................................................................ 62 ...................................................................................................................... 65

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