Le Processus de Conception D'un Logo v.1 [PDF]

Zitiervorschau

etienne henri mpome lottin

le processus de conception d’un logo

Rentals, Travels & Xchange

etienne henri mpome lottin

le processus de conception d’un logo

© 2018 Lotin Corp. Publishing

remerciements À Dieu Tout-Puissant, qui est l’auteur de la vie et un pourvoyeur fidèle. À ma mère, Jacqueline Eboa Lotin, qui, depuis le début, n’a jamais cessé de croire en moi, et continue encore aujourd’hui de me soutenir.

À mes filles, Zoe Elisabeth & Yasmine, deux rayons de soleil perpétuels dont les sourires me rappellent pourquoi j’aime la vie. À mes frères et sœurs, Lynda « Ma’a Ly », Jackie « Ma’a Yo », Cathy « Ma’a Keth », Samuel « Tonton Pépé » Francis et Trésor.

À ma filleule, Roxanne Noellie et à mon « père », le costauzaure, Manou. À Aïcha, ma tendre épouse, pour avoir supporté le fait que je n’ai eu de temps que pour cet ouvrage pendant que je l’écrivais, merci. Et promis, je vais me reposer ;-) À mes étudiants, à mes clients et à mes confrères du monde entier, qui me permettent de m’améliorer et de me renouveler, un peu plus chaque jour.

contenu avant-propos 07

le brief 65

la marque 09

Le brief de l’agence par l’annonceur Le brief de création (copy-stratégie)

67 68

autres considérations sur...

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Marque et logo Qu’est-ce que la marque ? Les points de contact de la marque L’identité de marque

10 11 12 13

le logo 17 Les fonctions du logo Les quatre types de logo La force du logo Coca-Cola Orange, la puissance des invariants

20 23 26 28

Les formats alternatifs Les slogans Les supports divers et 3D Les personnages et motifs Le développement d’une identité complète

conseils pour le design de logo



74 75 76 77 78

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L’anatomie des caractères 32 La classification des caractères 36 La composition typographique 44

Le concept Les valeurs La stratégie L’offre Le nom Développement de la conception

la couleur 49

bibliographie 107

Le symbolisme des couleurs Les harmonies de couleurs ou palettes de couleurs

à propos de l’auteur

la typographie 31

50 52

les formes 59

92 93 93 94 94 95

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avant-propos Sincèrement, je n’ai pas eu de motivation personnelle pour écrire ce livre. Et livre, c’est trop dire. Les seules lignes que j’ai réellement écrites sont celles que vous êtes actuellement en train de lire.

En espérant que ces petits efforts rendront la lecture plus confortable, je vous encourage à aller néanmoins au-delà de cette petite étude.

J’avais dès le départ voulu me concentrer sur le processus proprement dit, et me suis Cet ouvrage est la somme de toutes les rendu compte d’un fait : même si on connaît connaissances que j’ai engrangées depuis les étapes, on ne peut pas les suivre si on que je conçois des logos et des systèmes d’identités visuelles, depuis novembre 2009. ne sait pas de prime abord de quoi il est question. J’ai ainsi consacré la plus grande partie de cet ouvrage au rappel des notions Il n’a donc pas la prétention de remplacer tous les magnifiques ouvrages sur le sujet, fondamentales au design de logo. particulièrement ceux cités dans le volet Soyez patients, et lisez le livre d’une traite. bibliographie. C’est en quelque sorte, un Puis choisissez les sections qui vous résumé. ont intéressées ou qui nécessitent plus d’attention de votre part. J’ai rassemblé ces données dans le but de communiquer mon expérience à mes Ou encore, si vous estimez avoir les étudiants. Lorsque l’un d’entre eux m’a fait connaissances nécessaires, rendez-vous remarquer il y a deux ans, que le contenu directement à la section conseils pour le était intéressant, mais que le polycopié ne l’encourageait vraiment pas à lire, j’ai pensé : design de logo. « Pourquoi pas un livre ? »

avant-propos

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marque la différence entre la marque et le logo... qu’est-ce que la marque ? qu’est-ce que l’identité de marque ?

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Marque et logo Le logo n’est pas la marque : C’est un symbole qui représente la marque. Il peut certainement affecter la marque plus que tout autre chose, mais ce n’est pas la marque. Grâce à son association avec la marque, les deux communiquent beaucoup. Il est primordial de s’assurer que le logo est cohérent avec la marque. Cela peut demander beaucoup de travail pour amener les consommateurs à associer le logo à la marque, particulièrement quand le logo ne reprend pas le nom de l’entreprise. Auparavant, la plupart des logos était le fruit du hasard, ou d’une bonne rencontre. Symboles para-artistiques, ils étaient dessinés sur le coin d’une table par le PDG fondateur, sa sœur ou un créatif de connaissance. Chasse gardée des dirigeants, c’était à eux qu’incombait la sélection, sinon le design, du logo. Il en allait ainsi pour beaucoup de symboles visuels, et non des moindres: les chevrons Citroën (figuration stylisée de l’engrenage inventé par la firme), le losange Renault (symbole des calandres pointues des voitures du début du siècle), le crocodile Lacoste (figure emblématique de son fondateur, surnommé l’« Alligator » par ses contemporains, en raison de sa ténacité sur un court de tennis), la coquille Shell (vestige des activités premières de la firme britannique, originellement spécialisée dans l’import-export de produits exotiques et de coquillage)... Aujourd’hui cet amateurisme est dépassé dans la recherche d’un nom, comme dans sa conception graphique. La création d’un système visuel se fait au terme d’un long processus.

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la marque

Marque et logo

Qu’est-ce que la marque ? La marque n’est pas le logo de l’entreprise, mais « la somme de toutes les émotions, pensées et reconnaissances (identifications) - positives et négatives - que des gens parmi l’audience cible ont à propos d’une entreprise, d’un produit ou service », selon Steve McNamara. Aussi bonne que soit cette définition, nous pourrions néanmoins en ôter la phrase au sujet de l’audience cible. Il est plus approprié de parler des personnes au courant de l’existence de l’entreprise, du produit ou du service. On peut éprouver ces émotions et pensées pour une marque comme Rolls Royce, sans pour autant faire partie de l’audience cible. Pour certains, le prix d’une voiture équivaut à la somme de dix années de travail actuellement. Mais dans dix ans peut-être, ils pourraient rentrer dans cette audience cible, et les émotions et pensées qu’ils éprouvaient alors prendraient plus de sens. Les marques ont trois fonctions fondamentales : Navigation : les marques aident les consommateurs à choisir à partir d’une gamme ahurissante de possibilités. Mise en confiance : Les marques communiquent les valeurs intrinsèques du produit ou du service et rassurent les consommateurs sur le fait qu’ils ont fait le bon choix. Engagement : les marques se servent d’imagerie, de langage et d’associations distinctifs pour encourager les consommateurs à s’identifier à elles.

Dans une journée ordinaire, les consommateurs sont exposés à six mille publicités et, chaque année, plus de vingt-cinq mille nouveaux produits… Ci-dessus, le Times Square de New-York.

la marque

Qu’est-ce que la marque ?

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Points de contact de la marque Chaque point de contact est une opportunité pour accroître la sensibilisation à la marque et bâtir la loyauté des consommateurs.

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la marque

Les points de contact de la marque

Identité de marque Une marque est la somme de trois éléments : l’image, le positionnement et l’identité.

L’image représente l’opinion des consommateurs à un moment donné sur la marque. Comme une mode, elle est fluctuante et éphémère et dépend directement de l’humeur du consommateur à votre propos. On peut bien entendu l’améliorer par des actions ciblées tout comme elle peut se dégrader en cas de scandale médiatique. Le positionnement de la marque est un choix de l’entreprise afin de rester compétitif dans le marché où elle évolue, en prenant en compte l’environnement concurrentiel, les attentes du consommateur et les évolutions du dudit marché. L’identité de la marque renvoie à son histoire et aux valeurs qui lui ont permis d’émerger et d’être aujourd’hui présente sur son marché. Alors que l’image dépend directement de l’humeur fluctuante du consommateur, et que le positionnement est assujetti à l’environnement concurrentiel, l’identité elle, est difficilement altérable par les facteurs extérieurs. L’identité de marque est tangible et s’adresse aux sens. Vous pouvez la voir, la toucher, la tenir, l’entendre, la voir bouger. L’identité de marque alimente la reconnaissance, amplifie la différenciation, et rend accessible l’idée d’ensemble et la signification. L’identité de marque prend des éléments disparates et les unifie en des systèmes entiers. Le design joue un rôle essentiel dans la création et la mise sur pied des marques. Le design différencie et donne forme aux intangibles – émotion, contexte et essence – qui comptent le plus pour les consommateurs. Identité de marque sous-entend un actif. Identité d’entreprise sonne plus comme une dépense. Ceci est une distinction importante. Dans une journée ordinaire, les consommateurs sont exposés à six mille publicités et, chaque année, plus de vingt-cinq mille nouveaux produits… Les marques aident à faire la

la marque

L’identité de marque

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part des choses dans la prolifération des choix qui s’offrent aux consommateurs dans chaque catégorie de produit ou service. En recevant un nom, une charte graphique, un positionnement, des valeurs et une éthique, en étant associée à des biens ou des services bénéficiaires, à un prix, à un choix de canaux de distribution et à un axe de communication... la marque se voit dotée d’une identité qui lui permettra de se faire connaître et d’être ensuite reconnue pour cette identité. Plus ces différents éléments sont puissants, cohérents et complémentaires entre eux, plus la marque est forte. Plus ils sont disparates, mal ordonnés et gérés sans but ni vision, moins la marque a de consistance et donc tout simplement d’existence. Jean-Noël Kapferer propose un prisme à six facettes, pour représenter l’identité de la marque et précise que : « Le concept d’identité vient rappeler que si, à la naissance une marque n’est souvent que le nom d’un produit, elle acquiert avec le temps une autonomie, un sens propre. Mémoire des communications et produits passés, la marque ne s’efface pas : elle délimite un champ de compétence, de potentialités, de légitimité.» La notion d’identité de la marque ne fait pas toujours l’unanimité et suscite parfois des interprétations très différentes. Mais dans Au cœur de la marque, Géraldine Michel explique très clairement que : « Pour développer des marques fortes, les entreprises doivent mettre en place une gestion stratégique de leurs marques qui implique la définition d’une identité de marque riche et claire. L’identité représente la façon dont la marque veut être perçue, par opposition à l’image, qui est la façon dont la marque est réellement perçue par les consommateurs. C’est l’identité qui permet ainsi de guider les décisions importantes sur la marque et qui garantit la cohérence des diverses actions entreprises dans le temps.»

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la marque

L’identité de marque

Étude de cas Marque : Perrier Agence : Demeter et Kotler Le prisme d’identité de Kapferer est un outil utilisé pour connaître l’identité d’une marque à travers l’analyse d’une publicité et/ou la connaissance de son historique. Cette analyse concerne la marque Perrier à travers cette affiche de 1989 réalisée par l’agence Cato Johnson. Bien évidemment, l’analyse à effectuer ici concerne la marque Perrier en 1989 et non actuellement. Et depuis, Perrier a bien changé. Toutefois 1989 représente l’apogée de cette marque avant qu’elle ne s’effondre en 1990 par la crise du benzène. Jusqu’en 1990, Perrier est synonyme de prestige avec un positionnement haut de gamme sur le marché des eaux minérales. Sponsor de Roland Garros depuis 1980, la marque est populaire en France et se destine plus à une classe aisée de la population. Enfin, son prestige outre-Atlantique est assuré avec la participation d’Andy Warhol pour la création d’affiches publicitaires ou encore le sponsoring du marathon de New-York. On peut dire de Perrier, en 1989, qu’elle est une Lovemark, symboliquement synonyme de réussite (sportive, artistique, commerciale avec ce fort attachement aux Etats-Unis). Elle transmet à son consommateur l’idée de la réussite sociale, aussi bien professionnelle que personnelle. Le packaging et la forme de la bouteille Perrier, aux lignes épurées et élégantes, renforce ce positionnement haut de gamme. Pour mieux cerner la position de cette affiche publicitaire dans la symbolique de la marque Perrier en 1989, une analyse structurée de cette marque à l’aide du prisme d’identité de la marque de Kapferer est nécessaire (voir ci-contre).

Niveau artistique L’affiche fait référence aux tableaux d’Arcimboldo. L’art est ici utilisé comme outil de positionnement haut de gamme de la bouteille. L’art n’étant pas à la portée de tous mais de nature élitiste, Perrier l’a choisi ici comme support de son prestige dans le cadre de sa stratégie marketing. Toutefois, le choix d’Arcimboldo, artiste connu, populaire et raffiné de la Renaissance, n’est pas anodin. Perrier fait le choix ici d’un art à la fois populaire et prestigieux, que les personnes du commun reconnaissent et à qui les personnes aisées s’associent à travers la bouteille. Ainsi, le consommateur à travers cette affiche se matérialise une appartenance à une certaine élite férue d’art (mentalisation ou apparence interne).

la marque

L’identité de marque

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logo [lɔgo] qu’est-ce qu’un logo ? à quoi sert-il ? à quoi doit-il ressembler ?

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Le logo Le mot « logo » vient du grec logos, qui signifie à la fois « mot, discours » et « pensée rationnelle ». Il est donc quelque peu paradoxal que la signification généralement acceptée de « logo » dans la plupart des langues soit un pictogramme faisant habituellement référence à une marque. Pourtant une marque, comme la plupart des idées humaines, se communique d’abord par un mot et ensuite seulement par des images. Un logo fonctionne réellement comme un pictogramme, un signe visuel plus ou moins abstrait pointant vers un mot. Dans les premiers temps des marques modernes, un nom commercial était souvent écrit en caractères manuels distinctifs, comme une signature. Cette approche est encore employée de nos jours. De tels noms de marque nécessitaient que les clients sachent lire pour qu’ils puissent être compris, si bien qu’une pratique courante consistait à

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le logo

compléter le mot écrit d’un pictogramme afin d’améliorer sa reconnaissance sur le marché. Cela dotait également des produits dépourvus de nom d’un caractère reconnaissable. De simples figures géométriques étaient souvent suffisantes. Si un triangle, un cercle ou une étoile ne sont en eux-mêmes que des figures, leur combinaison avec un nom aboutit à quelque chose de supérieur. Une forme devient un logo à partir du moment où elle acquiert dans notre esprit une signification par association avec un nom d’entreprise/ produit et tout ce que représente cette entreprise/produit à nos yeux. Ce processus d’assemblage d’un symbole à une signification est le cœur du branding. Les premiers logos ressemblaient souvent à de petites illustrations : des représentations exactes de ce qu’offrait l’entreprise. Même aujourd’hui, la ligne de séparation entre un logo et une illustration peut être floue.

Avec l’ère du modernisme, les logos de certaines entreprises se sont simplifiés pour devenir minimalistes, étant parfois réduits à de simples initiales ou à un nom dépourvu d’élément visuel. Ils méritent toutefois encore la qualification de logos (par opposition à une marque simplement imprimée) car ils possèdent un style typographique délibéré et homogène dans toutes les communications visuelles relatives à la marque. Finalement, les campagnes publicitaires qui ancrent un logo dans la conscience du public sont devenues si omniprésentes qu’un simple symbole peut désormais fonctionner même dépourvu de texte. En pratique toutefois, rares sont les entreprises disposant du budget publicitaire nécessaire pour y parvenir, si bien que la solution conventionnelle du symbole associé au nom de la marque reste la forme de logo la plus courante. Certaines vérités à propos de la genèse d’un logo restent intemporelles. Un logo : • doit posséder une forme et être coloré ; • possède généralement un élément typographique véhiculant le nom ; • existe en différentes variantes pour prendre en compte les différents contextes dans lesquels il apparaîtra ; • comprend une iconographie ou un symbolisme visuel à la fois universel et spécifique à une culture. Concevoir tous les éléments d’un logo de façon à ce que l’entreprise soit perçue comme le souhaite son propriétaire et qu’il réponde aux objectifs stratégiques signifie sélectionner avec soin ses différents composants et déterminer leur combinaison la plus harmonieuse.

le logo

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Les fonctions du logo Les fonctions principales d’un logo sont : identifier, différencier et attribuer. Le logo, unité constitutive de l’identité visuelle de l’entreprise, se compose de signes alphanumériques (chiffres et lettres) ou iconiques (images) établissant la représentation graphique ou typographique de la raison sociale, voire d’une dénomination de produit ou de service. Mais pourquoi ce petit sigle, généralement reproduit sur quelques millimètres carrés, mérite-t-il qu’on lui porte une telle attention, et qu’on lui attribue une telle valeur marchande ? En d’autres mots, quelle est sa vocation ? Son don d’ubiquité fait qu’on le rencontre aussi bien en signature des publicités, en caution des produits dont il se fait le garant,

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le logo

Les fonctions du logo

qu’en symbole de valeurs qu’il véhicule par le sponsoring ou le parrainage. Sa spécificité est d’être présent sur l’ensemble des dispositifs de communication de l’entreprise. Ses fonctions sont donc variées, à la fois signe d’identification, signe d’engagement et signe de valorisation de l’entreprise. Mais son premier rôle est de renvoyer l’ensemble des productions discursives (en rapport avec le discours) à un émetteur unique. Au final, ses fonctions, multiples, peuvent se ramener à trois : fonction d’identification (reconnaissance, distinction) ; fonction d’attribution (signature, caution, agent communautaire, filiation) et fonction de différenciation (ambassadeur et condensateur de valeurs).

la fonction d’identification La première fonction, la fonction d’identification, répond au contexte dans lequel se trouve l’entreprise ou l’institution : un milieu concurrentiel. Dès lors, le logo sert à se singulariser face à la concurrence, à se faire reconnaître : le logo est un accélérateur de notoriété. Le logo Coca-Cola est à tel point prégnant dans la mémoire collective que ses déclinaisons dans des langues étrangères comme l’Arabe ou le Japonais ne posent aucun problème d’identification.

la fonction d’attribution La seconde fonction, la fonction d’attribution (certification), sert à signer, juridiquement parlant, les produits issus de l’entreprise : caution de qualité, gage de pérennité, garantie de service après-vente, etc. Il certifie aussi l’origine du produit et du producteur. Le logo Darty, par exemple, garantit un service irréprochable par sa signature. La fonction d’attribution (appartenance), répond également au besoin contemporain de rallier les différentes ramifications d’une même entité, l’entreprise. Globalisation, fusions, développement de marchés horizontaux et verticaux, diversification de la clientèle, participent tous à une dispersion géographique et à une dématérialisation de l’entreprise, qui a dès lors besoin de fédérer ses différents acteurs autour d’un signe commun, un signe d’identification consensuelle : le logo. Nestlé ou Danone, marques ombrelles, en apposant leur logo respectif sur différents produits, leur confèrent d’abord un signe d’appartenance, tant à la production (producteurs comme actionnaires) qu’à la consommation.

le logo

Les fonctions du logo

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la fonction symbolique Enfin, la troisième fonction, la fonction symbolique (différenciation), est destinée à condenser et à véhiculer, par le graphisme du logo, les valeurs fondamentales de l’entreprise : sa vocation, sa philosophie. Le logo doit véritablement incarner les valeurs qui justifient l’existence même de l’entreprise : le logo résume l’entreprise. Son rôle pragmatique est véritablement d’enrichir et de densifier les relations de la marque avec ses interlocuteurs : consommateurs, mais aussi producteurs, actionnaires, etc. Et ses valeurs sont aussi là pour faire agir le consommateur : le logo est une injonction à l’achat, un « vendeur silencieux ». Le logo Firefox incarne un navigateur Web libre et gratuit, développé et distribué par la Fondation Mozilla avec l’aide de milliers de bénévoles. Lorsque Daniel Burka s’est penché sur la création du logo du fureteur, il trouva son inspiration dans la Bible qu’il lisait durant son enfance. Plus précisément, il s’agissait d’une illustration de La vengeance de Samson contre les Philistins. Fruit d’une collaboration avec Stephen Desroches, il a ensuite été « peaufiné » par le spécialiste des icones, Jon Hicks, début 2004. Il traduit parfaitement l’idée forte (big idea) de l’identité de marque, la promesse : « Firefox answers to no one but you ». Firefox ne rend compte à personne d’autre que vous.

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le logo

Les fonctions du logo

Les quatre types de logo

signes plastiques

Le logo recourt à un langage syncrétique (qui forme un ensemble perçu globalement), mêlant les codes linguistique, iconique et plastique. Comme tente de le représenter le schéma ci-contre, les différents logos se répartissent sur un axe horizontal allant des formes les plus linguistiques aux formes les plus iconiques, le système plastique intervenant pour sa part de manière prépondérante et systématique.

a. simples

b. complexes

c. syglotypes

d. icotypes

signes iconiques

signes linguistiques

les logotypes simples À l’extrême droite du schéma, le logo alphanumérique, expression la plus dépouillée de la marque, se compose exclusivement de signes alphanumériques : Coca-Cola, Google et Facebook en sont de bons exemples. Une typographie particulière – majuscules ou minuscules, répartition, silhouette du mot, personnalisation typographique, empattement, fonte, graisse, lettres calligraphiques, lettres gestuelles, lettres dessinées en mode contour, etc. – leur confère originalité et personnalité. À cela s’ajoutent encore des organisateurs comme le croisement des lettres, leur superposition, leur encastrement, leur entrelacement, etc. le logo

Les quatre types de logo

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les logotypes complexes Entre les deux extrêmes, les logos mixtes font se rencontrer, de manière plus ou moins concomitante, les deux systèmes de signes que sont le scriptural et l’iconique. Les logos, lorsqu’ils reprennent le nom complet de la marque dans une écriture caractéristique, peuvent aussi être contenus dans un symbole visuel simple (rond, carré, ovale) : Lu, Benetton, Ford, Orange. L’encerclement est de ce point de vue caractéristique. La symbolique du cercle est immédiatement perçue comme la délimitation entre un intérieur et un extérieur : la ville et son enceinte, la nation et ses frontières et, au-delà, le fantasme collectif de l’Origine, qui renvoie toute communauté à l’image de l’œuf et de l’enfant dans le ventre de sa mère. À chaque forme correspond ainsi un réseau de significations.

les logotypes siglotypes Parmi les logos, on peut distinguer ceux qui, comme les exemples susmentionnés, reprennent le nom complet de la marque, de ceux qui se forment sur la base: d’abréviations (mot raccourci dont on garde les premières lettres ou l’initiale ou la finale); d’acronymes plus ou moins conventionnels (groupe de mots raccourcis en conservant le début de chaque mot) de sigles (groupe de mots raccourcis en ne conservant que la première lettre de chaque mot).

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La représentation visuelle d’un sigle peut alors se faire sous la forme simple ou symbolique. On pense à CIA pour « Central Intelligence Agency », au K pour « Kodak », etc. Certains de ces sigles sont meilleurs que d’autres. On préférera par exemple NASA pour « National Aeronautics and Space Administration » ou Fiat pour « Fabrica Italiana Automobile Torino », ou encore BMW pour « Bayerische Motor Werk ». Plus original encore, le logo NRJ a cela de particulier de dériver d’une « abréviation phonétique » de son nom : « énergie ». Associé à la panthère, c’est l’un des logos les plus réussis du marché. le logo

Les quatre types de logo

les icotypes À l’autre extrême, nous rencontrons les logos purement iconiques. Le nom est alors inscrit (en totalité ou en partie) dans une représentation iconique (image ou figure en liaison avec l’article de l’entreprise ou la nature des produits) : Roc, Rhodia, Gaz de France, Kuoni. L’emblème peut ainsi servir à préciser l’origine géographique, le métier ou la philosophie de l’entreprise. Allusif ou arbitraire, il peut se réaliser à travers cinq grandes formes : • • • • •

les figures géométriques (Adidas et ses trois bandes) les objets ou instruments (Elf et sa pointe de foreuse) les personnages réels ou imaginaires (Michelin et son bibendum) les animaux (Caisse d’épargne et son écureuil) les végétaux ou minéraux (Air Canada et sa feuille d’érable)

Ces symboles peuvent aller des formes les plus figuratives – un bonhomme pour Michelin, un cheval pour Ferrari, un lion pour Peugeot, un crocodile pour Lacoste, une coquille Saint-Jacques pour Shell, une fleur pour Yoplait, etc. – aux formes les moins figuratives, les plus abstraites – une croix pour Mercedes, une pentastar pour Chrysler, etc. C’est également le cas de formes plus originales, comme les chevrons de Citroën (représentation stylisée de la denture particulière des engrenages, qui firent la renommée de Citroën) ou le losange de Renault (symbole des calandres pointues des voitures du début du siècle). C’est enfin à Nike que revient la palme avec son Swoosh, généralement interprété comme une virgule, mais qui représente en réalité les ailes de la déesse grecque Nike (le mot « nike » signifie « victoire » en grec). Cet icotype a un tel degré d’universalité qu’il peut servir à lui seul de publicité.

le logo

Les quatre types de logo

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La force du logo coca-cola Les trois propriétés intrinsèques du bon logo sont condensées dans le logo CocaCola : cohérence, richesse sémantique et modularité. En premier lieu, le choix de styliser le nom de la marque est concomitant à celui de sa création. Les courbes sinueuses du nom de la marque sont restées quasiment inchangées en plus d’un siècle. C’est dire qu’avec la couleur blanche sur fond rouge, le style d’écriture est somme toute l’élément le plus marquant de l’identité visuelle de la marque. Ce n’est que dans les années soixante-dix qu’un lifting du logo complète le nom-logo par un ruban ondulé, qui chapeaute le nom de la marque en empruntant ses courbes sinueuses. Cet ensemble fait du logo de Coca-Cola un système parfaitement cohérent grâce à sa simplicité : deux couleurs, un nom, une typographie, une courbe.

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En second lieu, cette simplicité lui garantit une enclave sémantique. Certes, tant les

le logo

La force du logo Coca-Cola

couleurs que les formes peuvent suggérer diverses valeurs connotées, comme l’expose Jean-Pierre Keller dans son ouvrage entièrement dédié à Coca-Cola (La galaxie Coca-Cola, Genève, Éd. Zoé). Mais ce sont plus les valeurs construites par les actions publicitaires que le logo luimême qui sont à l’origine du foisonnement sémantique de ce dernier. De ce point de vue, Christian Delorme, spécialiste en création de logos, a raison de rappeler que, « quelles que soient la réussite graphique du logo et ses qualités fonctionnelles, les résultats attendus dépendront principalement du volume et du mode de diffusion, de la technique de communication utilisée et de la conception graphique du matériel d’information ». En troisième lieu, la modularité est la qualité la plus caractéristique du logo CocaCola. Ce dernier frappe en effet par son intemporalité, puisqu’il a traversé le XXème siècle sans prendre une ride.

Même son lifting le plus important, dans les années soixante-dix, n’a pas touché à ses traits originaux. Plus que sa modularité temporelle, c’est sa capacité à rester moderne qui surprend. Ses traits forts en font un logo étonnamment flexible d’une culture à l’autre. Le fait que sa traduction soit possible dans une vingtaine de langues prouve que ce dernier ne constitue plus un texte, mais un système autonome stabilisé à l’extrême. Lorsque l’un de ses codes est modifié, les autres invariants prennent le relais pour garantir sa reconnaissance : la traduction dans des langues étrangères, l’impression en noir-blanc, l’inversion du code chromatique (Coca-Cola Light), le découpage et même la transmutation ne remettent jamais en cause la reconnaissance du système.

Le besoin d’invariants forts est d’autant plus important pour Coca-Cola depuis qu’il propose une gamme élargie de produits (1975), dont le Coke sans caféine, le Diet Coke ou encore le Cherry Coke. Ainsi, CocaCola a pu inverser son chromatisme (rouge sur fond blanc à blanc sur fond rouge) pour illustrer son produit « light », le Diet Coke. Chaque sous-logo doit être en mesure de témoigner à la fois de son appartenance à la marque mère et de sa singularité. L’exemple Coca-Cola démontre ainsi comment un logo doit en même temps pouvoir être décliné dans le temps (évoluer), dans l’espace (selon les supports), dans l’aire géographique (selon les cultures, les langues, etc.) et dans le marché (entre marques et sous-marques). C’est le constat fait par le spécialiste Benoît Heilbrunn : « Accepter que le logo soit une figure identitaire suppose la coexistence de facteurs de permanence et d’innovation dans la gestion de l’identité visuelle ».

1886

1900

1900s

1940

1960

1985

LOGO ACTUEL 2009

le logo

La force du logo Coca-Cola

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Orange, la puissance des invariants Un logo n’est pas en assemblage d’éléments mis en relation de manière aléatoire. Plutôt que de le considérer comme une entité monolithique, il convient de le penser en termes systémiques. Comme le précise Benoît Heilbrunn, le logo est « un ensemble d’éléments interdépendants qui prennent sens par les relations fonctionnelles qu’ils établissement entre eux ». Il s’agit de se départir d’une vision fixiste du logo, qui le considérerait comme une entité de signification figée. Un logo doit se faire équilibriste entre une volonté de permanence et une manifestation de changement. Lorsqu’un logo est défini avec précision, tous ses éléments, qu’ils soient textes, images ou couleurs, sont clairement arrêtés. Cette systématique permet de

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le logo

Orange, la puissance des invariants

jouer sur ces invariants, contraignants mais non involutifs. Analyser une identité visuelle oblige donc à dégager les éléments de sa grammaire visuelle. Selon Gérard Caron, la « hiérarchie des outils d’expression visuelle […] sont, dans l’ordre et d’abord, la couleur, suivie de la forme et du mot et enfin du nombre ». Le logo emblématique de l’opérateur Orange Communication peut servir d’illustration. Cet opérateur a comme particularité d’être arrivé en troisième position sur le marché suisse de la téléphonie mobile. Pour s’imposer, il a eu recours à une campagne publicitaire massive. Mais contrairement à ses concurrents (Swisscom et diAx), qui ont visé des cibles délimitées par des critères socio-démographiques usuels (âge, sexe, niveau social), Orange a opté pour des classes de socio-styles, alternative qui se

reflète dans les trois « outils d’expression visuelle » : couleur, forme et mot. La couleur orange étant apaisante et équilibrante, elle a permis à Orange de s’opposer au stress généré par la technologie.

depuis des millénaires ». Le carré est le symbole de la chose achevée. Il représente l’unité solide qui transcende le temps. Il est le symbole des quatre points cardinaux et, plus largement, de l’universalité. Solidité et universalité du carré conviennent pleinement à une firme qui se veut leader en communication.

Elle est aussi une couleur spirituelle (bouddhisme), en parfaite adéquation avec l’image écolo-mystique investie par la marque. Substitut du soleil, de la lumière, conviant l’idée de liens chaleureux, de mise en contact entre les hommes, elle s’adapte parfaitement à un opérateur de téléphonie mobile.

Le mot, désignant l’entreprise ou le produit, permet enfin l’échange communicationnel : il permet sa reconnaissance et sa valorisation, autrement dit son existence. Pour Gérard Caron, « à la différence de la couleur et de la forme qui sont des langages innés, la reconnaissance d’un mot implique l’apprentissage de la lecture ».

« La forme induit des émotions, des attitudes ou des comportements d’achat spontanés difficiles parfois à modifier ».

À l’instar d’un Apple ou d’un Sony, facile à prononcer dans toutes les langues, le choix du nom Orange a été dicté par sa vocation internationale : ce mot est identique à l’écriture dans de nombreuses langues et reprend son premier invariant, la couleur. Cette logique implacable va même plus loin, puisque l’orange, couleur de l’avenir et de la lumière, relaye l’idée forte du slogan de marque : « The future is bright. The future is orange ».

Il suffit de penser au domaine automobile pour percevoir l’importance de la forme : les réussites commerciales d’une Coccinelle ou d’une 2CV sont d’abord dues à leur forme originale et à contre-courant. À côté des formes primitives, comme le cercle, le carré et le triangle, existent des combinaisons comme la croix, la spirale, l’ovale, et plus généralement, la verticalité et l’horizontalité. Les formes primitives « ont l’énorme avantage d’entrer en contact direct avec la culture capitalisée inconsciemment par l’homme

La boucle est bouclée.

le logo

Orange, la puissance des invariants

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typographie connaître l’histoire de la typographie, l’anatomie des lettres, et la classification des polices de caractères nous aide de plusieurs manières.

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L’anatomie des caractères

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Le design typographique est l’un des domaines du design graphique que l’on prend pour acquis. Beaucoup de designers choisissent une police cool et c’est bon, c’est fini.

La typographie est le noyau dur des marques. Des entreprises comme Microsoft, Audi ou BBC sont immédiatement reconnaissables en partie grâce à leur typographie.

Manquant de compréhension sur le sujet tout entier, certains y voient le design de police de caractère, tandis que d’autres y voient une relation contigüe avec l’imprimerie ou la publication assistée par ordinateur. D’autres encore y voient tout simplement des fontes. Nous y voyons toutes ces choses et plus encore.

Lorsque nous avons affaire pour la première fois à des polices, seuls les détails les plus frappants sont apparents. Avec le manque d’expérience, il est toutefois possible de faire la différence entre serif et sans-serif, mais sans possibilité de dire quelle police est bonne et quelle police ne 78 l’est pas.

Qu’est-ce que le fait de configurer et d’arranger les mots pour véhiculer un message ou rendre une interface accessible ? C’est la composition typographique.

typographie

L’anatomie des caractères

Pourtant, quelqu’un de plus expérimenté transformerait une composition ennuyeuse en un ouvrage clair et agréable, juste en modifiant la police. Nous savons que la police qu’il a choisie est meilleure, mais pourquoi ?

Connaître l’histoire de la typographie, l’anatomie des lettres, la classification des polices de caractères nous aide de plusieurs manières. En nous immergeant dans la typographie des diverses écoles de conception, et en étudiant ces aspects des polices, nous devenons plus attentifs, même aux détails les plus subtils entre elles. Nous apprendrons à voir les polices sous un nouvel angle : quand l’usage de l’une ou l’autre est approprié ; quand leurs qualités expriment au mieux les intentions d’une marque, d’un auteur, ou d’un projet ; et quand utiliser une police plutôt qu’une autre plus élégante, avec pour objectif principal de donner une certaine apparence à une composition. Nous apprendrons à nous arrêter, et à considérer la police.

Histoire et généralités La typographie est à l’origine, l’art d’assembler des caractères mobiles afin de créer des mots et des phrases et de les imprimer. Cette technique a été mise au point vers 1440 par Gutenberg, qui n’a pas inventé l’imprimerie à caractères mobiles mais un ensemble de techniques conjointes : les caractères mobiles en plomb et leur principe de fabrication, la presse typographique, et l’encre grasse nécessaire à cet usage.

clichés en métal et en photopolymère. La typographie a été pratiquement la seule forme d’impression jusqu’au XXème siècle, où elle a été remplacée par l’offset, lui-même issu de la lithographie inventée à la fin du XVIIIème siècle. L’impression typographique existe encore pour des travaux artisanaux à tirage limité ainsi que pour la découpe, l’embossage et l’estampage.

Enfin, la typographie est l’art et la manière de se servir des caractères: choix de la La typographie, par extension, est la police, du corps et de la mise en page, technique d’impression qui utilise le principe indépendamment de la technique de du relief, comme les caractères mobiles en publication (impression, affichage sur plomb et en bois, mais aussi les images écran, etc.). en relief, d’abord gravures sur bois puis

Booklet Meet Your Type par la fonderie Font Shop

typographie

L’anatomie des caractères

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Les polices, comme la plupart des éléments, sont constituées de parties diverses. Ce sont les caractéristiques de ces parties qui donnent leurs caractères aux polices. sommet

panse

traverse

parenthèse

note

Police de caractères : assortiment complet de

Fonte : Les typographes classiques définissent une

caractères de même famille (qui ont la même forme,

fonte comme un ensemble de caractères d’un même

et partagent une unité stylistique). Une police de

type (fondus ensemble) et de même taille. Quand la

caractères est généralement composée des lettres de

fonte fait le grand saut dans le monde numérique, elle

l’alphabet, de chiffres, de signes de ponctuation et de

devient un fichier électronique qui restitue la police de

signes diacritiques (signe graphique – point, accent,

caractères en toutes les tailles…

cédille – portant sur une lettre ou un signe phonétique,

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et destiné à en modifier la valeur ou à empêcher la

ASTUCE

confusion entre homographes).

Une police de caractères c’est ce que nous voyons – une fonte est ce que nous utilisons pour rendre cela possible.

typographie

L’anatomie des caractères

empattement

diagonale

plein

hameçon ou arche

terminale

bras poinçon

œil

oreille

ouverture

éperon

liaison

patte

trait horizontal

contraste de trait

boucle

panse

queue

ascendante hauteur de capitale

largeur de glyphe hauteur d’x

ligne de base axe d’inclinaison hampe queue

descendante

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L’anatomie des caractères

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La classification des caractères Les polices, comme les autres éléments du graphisme, tels la couleur ou les images, communiquent. Elles ont des caractéristiques définies qui leur confèrent des personnalités. Un bon designer sera à même d’identifier ces caractéristiques et les associer à l’histoire qu’elles essaient de raconter. Les caractéristiques d’une police peuvent être catégorisées en règles générales, fondées sur leurs principaux éléments de conception.

Caractéristiques empattements

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Une police comportera des empattements ou non. Si elle n’en a pas, elle est appelée sans-serif. Si elle en a, elle est appelée serif. La forme des empattements a pu servir d’indices pour établir des classifications de caractères. Les caractères classiques ont des empattements triangulaires, relativement épais avec les Humanes, s’affinant avec les Garaldes, et réduits à un trait filiforme avec les Didones. Les empattements rectangulaires signalent les Égyptiennes. Les caractères inspirés des inscriptions gravées, avec des empattements très réduits, ou simplement en épaississement des fûts aux extrémités, sont dits Incises. typographie

La classification des caractères

contraste et espace négatif La finesse relative des traits d’une police détermine la quantité d’espace négatif que comporte le caractère. Pour insérer plus d’espace négatif dans un bloc de texte par exemple, sans pour autant en augmenter l’approche, l’on peut expérimenter en utilisant une police avec moins de contraste typographique.

hauteur d’x La hauteur d’x d’une police est la hauteur de la lettre minuscule « x ». Différentes polices ont différentes hauteurs d’x en rapport avec leur hauteur de capitale. La hauteur d’x peut affecter la lisibilité des polices, particulièrement à des tailles réduites.

axe d’inclinaison L’axe d’inclinaison est la direction de la graisse du trait. Plus il y a d’inclinaison, plus aigu est l’angle de la graisse du trait. Ceci peut donner une apparence plus jolie et plus complexe aux caractères.

graisse Épaisseur des pleins de la lettre, dans les caractères d’imprimerie (qu’ils soient maigres, semi-gras ou gras). Cette caractéristique est sans doute celle à laquelle les gens sont le plus attentifs.

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La classification des caractères

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Familles de caractères Les polices de caractères peuvent êtres classifiées en groupes suivant leurs différentes caractéristiques. Les designers essaient depuis plusieurs années d’établir un système universel de classification. Le plus largement répandu et reconnu est celui basé sur le système de 1964, de la Deutsche Normenausschuss. Ce système classifie les polices en dix groupes.

graphique La production des polices, comme nous les connaissons aujourd’hui, a ses origines en Allemagne. Gutenberg, de la célèbre Bible, a utilisé des caractères mobiles en métal, au lieu de vieilles pièces en bois, et a révolutionné le procédé d’impression. Les polices graphiques, basées sur ce système de Fonte Mobile, ressemblent à l’écriture locale à la main appelée Gothique, Blackletter ou Textura. Ce groupe de police est la base de tous ces magnifiques logos de groupes de rock métal. De manière intéressante, la plus diffamée des polices, Comic Sans, appartient à cette classification.

Manorly

Comic Sans MS

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typographie

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humane Les humanes sont un style de police basé sur les manuscrits du XVème siècle. Les humanes sont une sous-catégorie des linéales.

Linden Hill

Ingleby Regular

garalde Les polices modernes trouvent leurs racines en Italie. Quand l’imprimerie y fut introduite, ils voulurent également reproduire la main d’écriture locale de l’époque. À cette époque, les documents étaient écrits dans un style nommé Chancery Italic. Certaines de ces polices développées pour imiter ce style sont Garamond, Goudy Old Style et Caslon.

Garamond

Goudy Old Style

A ce niveau, nous pouvons voir comment deux choses ont influencé le design des polices : le style et la préférence de la main d’écriture locale, et la sophistication du procédé d’impression. Graduellement, ces deux facteurs ont été mis de côté comme ce fut le cas pour beaucoup de matériel d’impression (les presses, le papier et l’encre), permettant ainsi à plus de polices stylisées d’être développées. typographie

La classification des caractères

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transitionnelle Les polices transitionnelles sont plus légères en apparence que les garaldes. Les empattements sont plus horizontaux, et l’emphase est verticale, plutôt qu’inclinée. John Baskerville conçut probablement la plus connue, nommée d’après lui-même, au milieu du XVIIIème siècle.

Baskerville Old Face

Georgia

didone Les didones sont des polices élégantes avec des contours hautement contrastés et des empattements déliés. Bodini est peut-être la police qui illustre au mieux ce groupe.

Bodoni MT

Didot LT Std

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typographie

La classification des caractères

slab serif Comme la technologie évolue, ainsi en est-il du design de polices. La révolution industrielle a apporté avec elle, l’introduction de la composition mécanique. Elle a également alimenté un marché de la publicité qui demandait des polices fortes et puissantes pour vendre des produits. Le design de polices Slab Serif ou Egyptiennes était née. Un bon exemple de classique est Rockwell. Une version plus contemporaine pourrait être la police pour la refonte graphique du journal anglais le Guardian.

Rockwell

Nexa Slab Regular

linéale Ceci est la classification pour les polices sans-serif. A l’origine conçues pour les posters et les gros titres, les polices sans-serif devinrent rapidement le standard régulier de l’imprimerie. Ce groupe est divisé en quatre sous-groupes : Grotesque, Néo-grotesque, Géométrique et Humane.

Franklin Gothic Book

Fabrica

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La classification des caractères

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glyptique Cette catégorisation a été le centre d’un certain débat à travers les années. La glyptique est supposée être la classification des formes gravées sur pierre, au lieu des formes réalisées à la main. Toutefois, les formes gravées sur pierre sont basées sur les caractères peints à main levée (c’est ici que l’on pense que se trouve l’origine des empattements).

Tiresias LPfont

Amor Serif Text Pro

scripte Le design des polices scriptes imite la main d’écriture, très ornée, organique.

Zapfino Linotype One

Arizonia

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La classification des caractères

stylisée Les caractères stylisés sont une large classification pour toutes les polices bizarres et parfois magnifiques, disponibles depuis l’avènement des ordinateurs peu onéreux et des logiciels qui permettent à tout un chacun, avec un minimum de compétence et une idée sur comment créer et distribuer une police de le faire.

Fjord

Fontin Sans

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Composition typographique La définition de composition est : « Action, manière de former un tout en assemblant plusieurs parties, plusieurs éléments. » Action de composer un texte pour l’impression. La manière dont les composants (texte, images et espace) sont disposés est également la composition. Extrait mise en pages antérieure http://

Les compositions peuvent être formatées pour la mise en pages en paysage (horizontale) ou en portrait (verticale) et peuvent contenir des éléments qui sont positionnés horizontalement, verticalement ou diagonalement.

jasonsantamaria.com/

Mesure « Mesure » est le nom donné à la largeur d’un corps de texte. Il existe plusieurs unités de mesure utilisées pour définir la largeur de la mesure. Les trois unités de base sont : • 1 point = 1/72e de pouce • 1 pica = 12 points • 1 em = La distance horizontale égale à la taille du caractère M majuscule. Il existe une largeur optimale pour la mesure et la lisibilité, elle est définie par le nombre de caractères dans les lignes sur une page. Une bonne règle de base est de conserver des lignes d’une longueur comprise entre 52 ou 78 caractères, (espaces compris).

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typographie

Composition typographique

Approche L’inter-lettrage, appelé aussi l’approche, fait référence à la quantité d’espace entre un groupe de lettres affectant la densité dans une ligne ou un bloc de texte. L’inter-lettrage peut être confondu avec le crénage. L’inter-lettrage se réfère à la distance d’ensemble d’un mot ou d’un bloc de texte affectant sa densité et sa texture globales. La règle générale dans le réglage de l’approche des mots, (pas les lettres individuelles), est que plus la ligne est courte, plus grande devrait être l’approche, et des longueurs de ligne élevées requièrent une approche lâche.

approche

Trop lâche

approche

Parfaite

approche

Trop serrée

Crénage Le crénage est un terme spécifiquement appliqué à l’ajustement de l’espacement entre deux caractères particuliers, afin d’en corriger visuellement l’espace irrégulier. En regardant de près, on voit comment l’espace entre les lettres du groupe « avec crénage» ont différentes largeurs. Ils ont été ajustés manuellement pour la lisibilité, l’impact visuel et la communication. Le crénage est mesuré en points, et peut être régulier (0), serré (représenté par un nombre négatif, comme -10) ou lâche (représenté par un nombre positif comme 10). Comme nous pouvons le voir à partir de l’exemple, le crénage modifie la couleur et la texture de la police de manière significative. Lorsque le crénage est serré, la ligne de texte apparaît sombre ou lourde. Quand il est réglé lâchement, la police semble plus légère et possède plus de texture.

sans crénage avec crénage typographie

Composition typographique

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Interligne Trop lâche

XOXOXOXOXOXXOX XOXOXOXOXOXX XOXOXOXOXOXXOXOXO XOXOXOXOXXOXOXO

Parfait

XOXOXOXOXOXXOX XOXOXOXOXOXX XOXOXOXOXOXXOXOXO XOXOXOXOXXOXOXO

Trop serré

XOXOXOXOXOXXOX XOXOXOXOXOXX XOXOXOXOXOXXOXOXO XOXOXOXOXXOXOXO

L’interligne ou hauteur de ligne, est la distance entre les lignes du texte. Le terme vient d’une époque où des blocs de lettres étaient espacés en ajoutant des butes de plomb. Dans la plupart des cas, on doit ajouter plus d’interligne qu’on pense nécessaire. Par exemple une taille de 9 points pour la police, nous mène à un interligne de 13 points, qui est juste au niveau de la tolérance supposée pour la lisibilité. L’interligne est généralement réglé à 120% de la taille de la police. La police peut être réglée sur les valeurs d’interligne dans un document, c’est ce qu’on appelle une « grille de ligne de base » (baseline grid). L’interligne peut aussi avoir des valeurs fractionnaires de cette grille de référence, ceci est appelé « interlignage incrémentiel ». Par exemple, si un document a une taille de police réglée à 9 points pour une valeur d’interligne de 13 points, la grille de ligne de base est 13pt. S’il y a une légende, pour laquelle la taille de police est plus petite que le corps principal - disons 7pt - alors il serait dérangeant si elle était alignée sur la grille de référence principale, car l’interligne serait trop grand. Avec l’interlignage incrémentiel, l’interligne de la légende a une fraction de la valeur de la grille de référence.

Mesure et interligne Une règle fondamentale pour une lisibilité optimale, est que l’interligne doit être plus grand que l’espacement entre les mots.

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Lorsque l’équilibre entre les deux est correct, l’œil se déplace le long des lignes au lieu du dessous des lignes. Si la mesure est plus large que les lignes directrices pour une lisibilité optimale, nous devons augmenter le l’interligne ou la « hauteur de ligne » comme on l’appelle parfois. Cela aura pour effet d’accroître la lisibilité. L’interligne devrait augmenter proportionnellement à la mesure. typographie

Composition typographique

Texte inversé Lors de l’inversion des couleurs, par exemple texte en blanc sur fond noir, on s’assurera d’augmenter l’interligne et l’approche, et de diminuer la graisse de la police. Cela s’applique à toutes les largeurs de mesure. Du texte blanc sur un fond noir a un contraste plus élevé que du noir sur du blanc, de sorte que les caractères ont besoin d’être plus écartés, plus légers et d’avoir plus d’espace entre les lignes.

Caractères spéciaux L’un des aspects de la composition est une bonne compréhension de l’écriture, de la ponctuation, de la grammaire et de la syntaxe. Les caractères spéciaux ou des glyphes (comme, - ? ») existent pour préciser le contenu d’un bloc de texte. Un glyphe est la représentation visuelle d’un caractère dans une police. Parfois, les glyphes peuvent représenter un ou plusieurs caractères. Utiliser le bon glyphe au bon endroit est vraiment important pour une bonne typographie. Il est de la responsabilité de l’auteur de fournir la ponctuation adéquate, mais plus encore, il s’agit d’une responsabilité partagée entre l’auteur, l’éditeur et le typographe.

typographie

Composition typographique

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couleur symbolisme et harmonies

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Symbolisme des couleurs La traduction de la personnalité en termes graphiques passe par l’interprétation des couleurs, de la typographie et des formes. Bien que chaque civilisation ait ses propres interprétations dans ce domaine, on observe, dans le monde occidental, certaines constantes. Les couleurs sont porteuses de messages ambivalents (qui comportent deux valeurs contraires) : on ne peut pas dire de telle couleur qu’elle est favorable, de telle autre qu’elle est néfaste. Qualités et vices sont mêlés au sein de chacune d’entre elles. La puissance d’évocation des couleurs est fondamentale. Il faut savoir que pour l’œil, la perception de la couleur est immédiate ; elle précède l’identification de la forme, et, bien évidemment la lecture du nom de la marque. Ainsi, dans la rue, vous apercevez d’abord le rouge et vert de l’enseigne Auchan, avant d’en distinguer l’oiseau et de lire la raison sociale.

La roue des émotions de Plutchik est un outil pour amener les designers à réfléchir à la manière dont ils peuvent susciter certaines émotions à travers leurs créations.

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couleur

Le symbolisme des couleurs

rouge orange jaune vert bleu marron violet noir blanc gris

connotation positive

connotation négative

Communication, mariage (mélange de jaune et de rouge), ambition, joie, richesse, générosité, réceptivité, abondance. Gaieté, éclaircissement, soleil, lumière, jeunesse, intelligence, maturité, action. Nature, fertilité, jeunesse, vie, prospérité, stabilité, sécurité, espoir. Spiritualité, féminité, conservatisme, tranquillité, satisfaction, propreté, fraîcheur, grands espaces. Royauté, loyalisme, puissance, souvenirs, vérité, religion.

Malveillance, danger.

Joie, impulsivité, passion, force, optimisme, dynamisme, virilité, mobilité, chaleur.

Explosion, mort, guerre, anarchie, sang, danger, feu, agressivité.

Lâcheté, traîtrise, félonie.

Déclin, désagrégation, envie, jalousie, désordre, folie. Mélancolie, obscurité, doute, découragement, dépression, froideur. Luxure, décadence, repentir, lamentation, secret, mystère, irréalité, deuil. Biologie, force, virilité, terre, minéralité, Vulgarité, médiocrité, stérilité, densité, santé, utilité. appauvrissement. Impénétrabilité, distinction, noblesse, Mort, maladie, deuil, désespoir, élégance, obscurité. rejet, enfer, péché, silence éternel, tristesse, mélancolie. Pureté, repos, fraîcheur, perfection, sagesse, Mutisme, fantôme, vide. vérité. Autonomie, neutralité, élégance, intelligence. Indécision, peur, monotonie, dépression, vieillesse.

exemple

Coca-Cola, Ferrari, Marlboro, SFR, Cartier, Société Générale, SNCF. Orange, Bic, Bouygues, France Télécom, Hermès. Schweppes, Lajaunie, Shell, Banania. Benetton, Perrier, Badoit, Heineken, BNP Paribas. Minolta, Gauloises, Aerospatiale, ONU, Skyteam, Transilien, Vinci. Waterman, Milka, Suchard. Louis Vuitton. Black & White, Chanel, Kleber. Axa Assurances, Descamps. Christian Dior, PSA, Peugeot Citroën

couleur

Le symbolisme des couleurs

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Harmonies de couleurs Les couleurs primaires sont le jaune, le rouge et le bleu. Elles sont de composition pure et ne peuvent être obtenues à partir d’autres couleurs. Toutes les autres couleurs sont obtenues par combinaison des couleurs primaires. Les couleurs secondaires sont créées en combinant deux couleurs primaires. Jaune et rouge donnent du orange, rouge et bleu du violet et jaune et bleu du vert. Les couleurs tertiaires sont créées en combinant une couleur primaire avec une couleur secondaire – rouge-orange, rouge-violet, violet-bleu, bleu-vert et jaune-vert. Les harmonies de couleurs sont des combinaisons de couleurs ou palettes de couleurs conçues à partir de la roue chromatique.

L’utilisation des teintes est présente dans toutes les créations artistiques, et ce, depuis des siècles.

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couleur

Les harmonies de couleurs

Palettes monochromatiques Les couleurs créées à partir des différentes valeurs d’une même teinte sont dites monochromatiques. Elles sont obtenues en ajoutant du noir ou du blanc. Les compositions basées sur des couleurs monochromatiques sont perçues comme plus homogènes. Les jeux de couleurs monochromes sont vraiment simples et faciles à gérer. Ils ont tendance à être plus raffinés ou élégants, et sont parfaits pour créer une ambiance particulière ou tout simplement ajouter un peu de couleur à une palette en noir et blanc. Le seul vrai problème avec les systèmes monochromes, c’est qu’ils peuvent être très unis en raison du manque de contraste. Si on pense que notre palette de couleur monochromatique est trop fade, on essayera une palette de couleur adjacente. De cette façon, on peut ajouter un peu de contraste sans perdre en raffinement.

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Les harmonies de couleurs

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Palettes complémentaires Si on a besoin d’un contraste vraiment puissant, on pourra utiliser un jeu de couleurs complémentaires. Fondamentalement, la palette de couleur complémentaire est une combinaison de deux familles de couleurs qui sont à l’opposé l’une de l’autre sur la roue chromatique. Par exemple, si notre couleur clé est le vert, le rouge serait son complément. Les palettes de couleurs complémentaires sont indiquées si on souhaite vraiment un contraste élevé, et elles sont mieux utilisées si le complément est davantage utilisé comme un accent de couleur, alors que la couleur clé reste dominante. Le contraste élevé de la palette de couleurs complémentaire est idéal si on a besoin d’un système hautement visible, mais elle peut devenir désagréable si on cherche quelque chose de plus subtil et élégant. Les équipes sportives ont tendance à utiliser des couleurs complémentaires pour les uniformes ou logos. Les harmonies complémentaires sont aussi très populaires dans la publicité.

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Les harmonies de couleurs

Palettes triadiques Un jeu de couleurs triadique est formé de trois couleurs équidistantes sur la roue chromatique. Les compositions résultantes seront perçues comme dynamiques et vivantes. Ces palettes possèdent un bon contraste tout en conservant l’harmonie dont manque la palette de couleurs complémentaires. Comme la palette de couleurs complémentaires, il est préférable de choisir une couleur dominante qui est utilisée plus lourdement que les deux autres couleurs. Si on est à la recherche du dynamisme et du contraste d’une palette de couleurs complémentaires, mais souhaitons toujours la même homogénéité qu’offre la palette de couleur monochromatique ; alors la palette de couleurs triadique ou quadratique est probablement ce dont on aura besoin.

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Les harmonies de couleurs

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Palettes quadratiques Un jeu de couleurs quadratique ou palette de couleurs doubles complémentaires est formé de quatre couleurs équidistantes, ou du moins, mutuellement géométriques, sur la roue chromatique. Elle est essentiellement constituée de deux paires complémentaires, c’est donc une palette de couleurs aussi bien dynamique qu’équilibrée, si on réussit à l’équilibrer, toutefois. La palette de couleurs quadratique peut être difficile à équilibrer, c’est donc une bonne idée de laisser une famille de couleurs dominer sur les trois autres familles couleurs.

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couleur

Les harmonies de couleurs

Palettes adjacentes Cette combinaison de couleurs utilise trois familles ou plus, de couleurs qui sont disposées les unes à côté des autres sur la roue chromatique et est parfaite si on cherche à créer une palette de couleur apaisante, confortable. Cette combinaison de couleurs est présente dans la nature et est très fédératrice et plaisante à l’œil. Mais ce n’est pas la palette de couleurs indiquée si on est à la recherche d’un contraste élevé ; même si elle crée plus de contraste que la palette de couleur monochromatique. Lorsqu’on utilise la palette de couleurs analogique, il est préférable de choisir une couleur dominante, ainsi qu’une couleur de support de la même famille de couleur, afin que la troisième couleur puisse être utilisée pour compléter les deux autres. Exemple : si le vert est dominant, on utilisera un jaune verdâtre pour le soutien et le bleu pour le contraste.

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Les harmonies de couleurs

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formes pourquoi préférer un carré à un rectangle, ou un triangle à une ellipse pour le design d’un logo ?

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Les formes La forme la plus fondamentale est le point. En raison de sa simplicité, il ne peut revêtir de grande signification et doit donc être transformé en une forme plus complexe à partir de la ligne pour devenir un logo. Les huit formes fondamentales suivantes possèdent toutes des significations universelles, mais plusieurs possèdent également des significations culturellement spécifiques. Il existe bien sûr d’autres formes que les huit présentées ici. Les formes humaines et animales sont fréquentes dans les logos, de même que les formes naturelles comme des feuilles, mais la plupart sont représentées sous une forme abstraite ou stylisée les transformant finalement en cercles, carrés ou rectangles. Certaines formes de logos rentrent difficilement dans une seule catégorie. Même si nos cerveaux trouvent plus facile de mémoriser quelque chose d’immédiatement identifiable, les formes capables de défier toute classification nous intriguent et deviennent ainsi mémorisables.

Cercle

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Les formes circulaires ou presque circulaires sont les plus naturelles. Complétées par un effet de profondeur, elles deviennent sphériques ou globulaires. Cercles et globes nous rappellent la lune et le soleil, des œufs et des gouttes d’eau, c’est pourquoi elles servent souvent à évoquer le cycle de la vie. D’une façon plus abstraite, un cercle représente le passage des saisons, l’unité du monde ou la « musique des sphères ». Arcs et croissants – les parties d’un cercle – symbolisent les cieux ou un objet en vol et représentent sécurité, protection, confiance et foi. Le chiffre 8 (deux cercles joints) est le symbole classique de l’infini.

formes

Carré Les carrés parfaits sont rares dans la nature, mais ce sont les formes les plus fondamentales tracées par les humains. Carré et cube représentent l’ordre, la raison et le contrôle des éléments naturels. Le rectangle – un carré allongé – forme la base de la plupart des compositions : le « nombre d’or » défini par les anciens grecs est le plus satisfaisant visuellement et peut être trouvé encore et encore dans l’architecture et l’art occidental, ainsi que dans le design graphique. De nombreux logos sont arrangés selon un « rectangle d’or » invisible.

Triangle Qu’il soit équilatéral ou isocèle, droit ou oblique, le triangle sert souvent à établir un sens de tension constructive dans une composition. La nature préfère les paires et les cercles, si bien que notre cerveau cherche souvent inconsciemment à résoudre un triangle en quelque chose de plus simple. Les triangles et les pyramides retiennent notre attention et ont été employés pour représenter autorité, conflit et sexualité. Comme les flèches, les triangles sont des indicateurs universels de direction.

Croix Une croix, l’intersection de deux lignes selon une proportion quelconque, est le second symbole le plus courant. Dans les anciens temps, une croix symbolisait une intersection, les quatre points d’une boussole et l’abstraction de la silhouette humaine. Dans de nombreuses civilisations, une croix ancrée, seule ou sur une ligne en zigzag, symbolise la continuité de la vie et la chance. Dans les cultures occidentales, une croix dressée symbolise le christianisme et ses rituels.

formes

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Étoile Cinq, six, sept, huit... quel que soit leur nombre de branches, les étoiles figurent parmi nos symboles les plus romantiques et inspirants. Elles sont aussi les plus populaires dans les logos et les marques déposées. Les étoiles symbolisent éternité, espoir, énergie, foi, liberté et quête de la vie. Leur ubiquité et leur emploi pour représenter des concepts très différents voire opposés en font sans doute le plus paradoxal des symboles.

Losanges, pentagones et hexagones Certains losanges sont des rectangles ou des carrés pivotés à 45°, tandis que d’autres sont des pentagones irréguliers ressemblant aux pierres taillées employées en joaillerie. La signification symbolique des losanges est généralement plus culturelle qu’universelle, mais ils représentent souvent le raffinement, la qualité ou le luxe. Les hexagones, à cause de leur capacité naturelle à former un motif de type cellules de ruche, peuvent être employés pour représenter des structures sociales ou des réseaux.

Spirale

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La coupe transversale d’une coquille de nautile est une image bien connue en raison de ses magnifiques proportions et de sa régularité mathématique, mais il existe bien d’autres types de spirales. Elles nous fascinent car elles peuvent se poursuivre à l’infini vers l’intérieur ou vers l’extérieur. Les spirales peuvent représenter l’infini, le mystère de la vie, l’ordre naturel de l’univers et la sérénité et la solennité de la nature.

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Écu La plus artificielle des catégories de formes est l’écu, qui peut se présenter selon de nombreux aspects, et est un dérivé de conception d’armures modernes ou antiques. Souvent un mélange de carrés, triangles et cercles, ils représentent sécurité, protection, force et autorité. De façon intéressante, ils sont plus souvent associés à la paix qu’aux conflits. La figure humaine est fondamentalement en forme d’écu. Une connotation symbolique maladroite, négative, voire inquiétante peut avoir des effets inopportuns.

Procter & Gamble La mésaventure de Procter et Gamble est à cet égard édifiante. En 1980 une rumeur naît à l’Ouest des États-Unis : Procter et Gamble est accusé d’être une firme satanique, s’introduisant dans les foyers américains grâce à ses produits. Son logo, un vieillard inscrit dans un croissant de lune, contemplant treize étoiles dans un ciel sombre, n’en serait-il pas l’instrument ? D’ailleurs les plis de la barbe forment graphiquement le chiffre satanique 666. La firme dément et donne moult explications : les treize étoiles correspondent aux treize colonies américaines. Quant au vieillard, il date de 1882, et fut redessiné en 1932. Rien n’y fait : la société est assaillie d’appels (jusqu’à 15 000 par mois !), les consommateurs se détournent des produits d’entretien du lessivier : La rumeur gagne tout le pays, et oblige la société à abdiquer en 1985. Celle-ci abandonne l’utilisation du logo pour ses produits : l’agitation des consommateurs s’apaise. Mais le manque à gagner se chiffrera à plusieurs millions de dollars. Satané logo !

note

Ces indications, sommaires, pourraient être enrichies à l’infini : la verticalité – l’homme debout – évoque une dynamique, une notion de mouvement, l’appel de l’esprit ; l’horizontalité, en revanche, signifie le repos, la paix (la mort ?), le monde concret. L’orientation vers la gauche la rétrospective (regard vers le passé) et l’orientation à droite la prospective (regard vers le futur).

formes

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brief comprendre les buts de communication du projet

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Le brief L’idée de la marque, les objectifs stratégiques, le contexte d’apparition du logo : tels sont les facteurs primaires qui influencent le design d’un logo. Le designer et le client apprécient-ils toujours de la même façon ces facteurs ? Si les deux parties peuvent tomber d’accord sur un cahier des charges écrit – un brief de céation qui spécifie ce que doit accomplir le logo, le message qu’il doit véhiculer et, de façon générale, ce qu’il doit et ne doit pas comprendre –, chacun percevra plus clairement les attentes, méthodes de test et critères de jugement du résultat proposé tout au long du processus de design et d’approbation. Peter L. Phillips, un expert américain en gestion de design, a écrit de nombreux

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le brief

textes et participé à des conférences sur le processus de création d’un bon brief de création.

que les consommateurs associent cette couleur à la marque. Dans tous les cas, un brief clairement rédigé fournit au designer l’ensemble des paramètres à partir desquels il doit travailler. Dans le meilleur des cas, le brief propose également défis et inspiration.

Ses théories et conseils pratiques sont suivis par des entreprises du monde entier. Lorsque le brief de création est correctement rédigé, affirme-t-il, le plus gros défi en matière de design est déjà résolu, Il est important que le designer soit capable avant même que le crayon du designer ait d’expliquer au client la signification de touché le papier. chaque élément de design de la solution proposée. Il n’existe pas de formule miracle pour créer un brief de création parfait. II pourrait Disposer d’écrits sur les étapes de la dire « le logo doit être chaleureux » sans création d’un logo aide non seulement à le spécifier comment, ou dire « un logo orange concevoir, mais également à le présenter » en donnant une raison : orange parce au client et à ses actionnaires après son que c’est une couleur universellement achèvement. chaleureuse, ou parce que c’est la couleur officielle de la maison mère, ou parce

Le brief de l’agence Il est fait par l’annonceur – le client – pour que l’agence/le designer comprenne son problème et la mission qui lui est dévolue ; c’est le cahier de charges avec le budget disponible.

analyse de leurs messages (promesses), mix de communication et mix media, budgets et parts de voix ;

- le problème de communication à résoudre et les objectifs de communication ;

- la stratégie marketing actuelle et future de la marque : les objectifs marketings, les cibles marketing, le positionnement, le marketing-mix, l’analyse SWOT (initiales de Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats soit forces et faiblesses, opportunités et menaces) ;

- le contexte : les données essentielles portant sur l’entreprise (si nécessaire), le produit, le marché, les consommateurs, la distribution, la concurrence (structure du marché, forces et faiblesses des concurrents principaux, stratégies de marketing avec une carte des positionnements – mapping) ;

- les interrogations de l’annonceur et les angles d’attaques possibles : par exemple, l’annonceur envisage de passer d’une communication produit à une communication marque, de changer le ton de sa communication, de se centrer sur les prospects que sur la fidélisation des consommateurs actuels, etc. ;

- les fondements de la marque comprenant, entre autres, l’historique de la communication de la marque (ne retenir que les évolutions marquantes) ;

- les contraintes imposées par l’annonceur : les contraintes matérielles (budget, délais), les contraintes de communication (par exemple l’annonceur impose la télévision comme media principal, demande que la signature de la marque soit conservée, etc.).

Le brief doit préciser :

- l’environnement publicitaire concurrentiel : marques actives en communication,

le brief

Le brief de l’agence par l’annonceur

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Le brief de création ou copystratégie La copy-stratégie ou plan de travail créatif (PTC) est un document très synthétique établi par l’agence/le designer, ratifié par l’annonceur/le client, en vue d’orienter le travail de création. En d’autres termes, la copy-stratégie est le cahier des charges donné et expliqué aux créatifs . Ses rubriques fondamentales sont : le bénéfice consommateur (ou promesse), les supports de la promesse et le ton. L’agence Young & Rubicam fut la première à proposer une version plus complète de la copy-stratégie, on notera toutefois, la non intégration du ton. Les rubriques du PTC de Young & Rubicam sont les suivantes : Fait principal, problème à résoudre par la publicité, objectif de la publicité, stratégie créative (cible, concurrents, promesse, support), instructions et contraintes.

e.g.

Au moment du lancement du produit Blédichef, les faits principaux de la copy-stratégie pouvaient être : « Sur le marché très compétitif des petits pots pour bébés, Blédina lance un produit révolutionnaire, Blédichef, qui offre une qualité gustative supérieure à celle des produits existants et dont le packaging, en forme d’assiette plastique microondable, présente de grands avantages pratiques pour les parents »

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le brief

Le brief de création (copy-stratégie)

fait principal Ce qu’on appelle « fait principal », serait mieux en « faits principaux », car il n’est pas un résumé de l’ensemble des données figurant dans le brief-agence au sujet du produit, du marché, de la concurrence et de la stratégie de marketing de l’annonceur, mais une sélection faite par l’agence, de celles qui lui paraissent essentiel pour orienter le travail des créatifs. Il s’agit le plus souvent d’un élément du contexte « produit/marché » qui constitue la raison principale pour laquelle l’annonceur a décidé de faire une campagne et/ou d’une information importante concernant les comportements ou les attitudes des consommateurs ou acheteurs, et sur laquelle la publicité pourra s’appuyer (effet de levier).

problème à résoudre par la publicité Il doit être formulé de façon précise et réaliste.

e.g.

Le problème de Suze, un apéritif à base de gentiane, sans réel concurrent, est qu’il n’est plus que consommé par les séniors. Comment recruter des jeunes ? C’est le problème marketing de Suze. Le problème à résoudre par la publicité de Suze est de donner une image plus jeune de ce produit sans faire fuir ses consommateurs actuels âgés.

objectifs et cibles publicitaires Les objectifs précisent la progression attendue en termes de notoriété, en termes de comportement : par exemple création de trafic dans les points de vente, évolution des ventes si on peut faire un lien précis entre l’effort publicitaire et les résultats commerciaux. Ces objectifs doivent être formulés en décrivant les cibles auprès desquelles on veut les atteindre.

promesse ou bénéfice consommateur Dans la plupart des campagnes – à l’exception de celles qui n’ont qu’un objectif de notoriété pure – l’élément le plus important de la copy-stratégie est ce qu’on appelle la promesse ou le bénéfice client, c’est-à-dire l’expression de l’avantage principal que le client tirera de la consommation ou de l’achat du produit. On peut distinguer trois niveaux de promesses selon le caractère plus ou moins concret ou au contraire imaginaire de l’avantage mis en avant.

le brief

Le brief de création (copy-stratégie)

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e.g.

Les piles Duracell sont celles qui durent le plus longtemps. Les couches-culottes Pampers sont les plus absorbantes.

l’attribut produit ou avantage produit

Au niveau le plus concret, une promesse peut avoir trait à un attribut objectif (et positif) du produit lui-même.

La nouvelle Mégane absorbe mieux les chocs violents que ses concurrents.

le bénéfice client proprement dit

e.g.

Avec un matelas Dunlopillo, vous dormirez mieux. Si vous achetez Danette, toute votre famille sera contente. En

Un deuxième type de promesse consiste au contraire à formuler explicitement un avantage –objectif ou subjectif – que le client tirera de la consommation du produit.

utilisant Pantène, vous aurez les cheveux plus beaux et plus sains.

l’identification valorisante ou gratifiante

e.g.

En fumant des Marlboro, vous vous sentirez aussi viril qu’un cow-boy. En buvant du Pepsi-Cola, vous affirmerez votre jeunesse, physique ou mentale. En lui offrant Givenchy pour homme, vous lui direz, Madame, qu’il a l’élégance des gentlemen.

e.g.

L’eau de Volvic vous fera du bien parce qu’elle contient des oligo-éléments. La Citroën C5 tient mieux la route dans les virages grâce à son nouveau système de suspension. La nouvelle Porsche Cayenne & Turbo est le 4x4 le plus rapide du monde. Ses 520 chevaux le propulsent à 283 km/h.

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le brief

À un troisième niveau plus « imaginaire » encore, l’avantage suggéré par la publicité peut être le sentiment de valorisation ou de plaisir qu’éprouvera le consommateur en s’identifiant, par son achat ou sa consommation d’un produit, à ce que ce produit évoque ou représente.

supports de promesse ou « preuves » Cette rubrique a des appellations variées et synonymes : on dit indifféremment support de la promesse ou reasons why (les raisons pour lesquelles…) ou reason to believe (raison de croire) ou preuves ou justifications. Ce sont les arguments que l’on pourrait utiliser pour justifier la promesse. Ils sont donnés aux créatifs qui ont la liberté de les mettre en scène ou non. Dans d’autres cas, la preuve pourra être cherchée dans le témoignage (ou testimonial) d’une personne ou d’une entité réputée compétente : « Les grandes marques de lavevaisselle recommandent Sun ». Une variante souvent utilisée consiste à mettre en scène une star (processus d’identification) qui utilise le produit.

Le brief de création (copy-stratégie)

La preuve d’une promesse peut être administrée par la présentation d’une performance spectaculaire du produit : c’est ce que les publicitaires appellent le « torture test », une technique largement utilisée dans les publicités lessivielles comme cette publicité qui a très bien fonctionné dans de nombreux pays où on « voit » la lessive aller déloger la saleté emprisonnée dans un nœud très serré ! Il arrive enfin, notamment lorsque la promesse retenue est un bénéfice purement imaginaire et subjectif, ou encore un sentiment d’identification valorisante, qu’aucune preuve objective ne puisse être invoquée pour la justifier. Dans ce cas, ce sont des éléments d’exécution de la publicité qui tiendront lieu de preuve : on les appelle parfois supporting evidence.

instructions et contraintes diverses La dernière rubrique d’une copy-stratégie a trait à diverses instructions et contraintes que les créatifs devront respecter.

e.g.

Anaïs Anaïs est un parfum tendre et romantique : on peut seulement le suggérer par le choix des mannequins (le « casting »), des décors, de la musique, etc…

e.g.

• contraintes liées au media qui sera utilisé et au format de l’annonce : par exemple « spot télévisé de vingt secondes » ou « page entière magazine en quadrichromie », ou encore interdiction d’utiliser tel

ton et personnalité de la marque Ce qu’on appelle le « ton » d’une campagne ou d’une annonce, c’est le registre d’expression qu’elle utilise. Il existe une grande variété de modes possibles, tels que la démonstration didactique, l’émotion, l’humour, l’autorité, le grand spectacle, l’esthétisme, etc. Lorsqu’on souhaite que la publicité respecte et renforce certains traits de personnalité de la marque – notamment ceux qui figurent dans la « charte de communication », si elle existe – on peut être amené à imposer aux créatifs, dans la copy-stratégie, un ton déterminé. Dans d’autres cas, on les laissera libres de choisir le ton de l’annonce.

media ; • instructions sur la manière de présenter le produit dans l’annonce : variétés et formats des produits à présenter, nécessité ou non de les présenter « en situation » ou dans leur emballage, etc. ; • contraintes réglementaires : mentions légales à faire figurer dans les annonces (« A consommer avec modération »), interdiction de montrer des enfants en train de consommer le produit, etc. ; • contraintes liées au « code d’expression » de la marque : obligation d’utiliser un « jingle » musical (comme celui de MTN), un personnage (M. Propre), un détail d’exécution (comme la bouteille d’Orangina que l’on secoue), etc.

le brief

Le brief de création (copy-stratégie)

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autres considérations sur… ... les slogans, les signatures, le développement d’une identité complète...

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Les formats alternatifs Ces deux éléments sont parfois si apparentés qu’il n’existe qu’une façon simple et évidente de les arranger; plus souvent toutefois, il existe plusieurs combinaisons possibles et les designers devront en étudier un certain nombre pour déterminer comment présenter le logo de façon optimale dans différents contextes.

important pour déterminer le meilleur arrangement pour le symbole et le nom de marque. Sur un en-tête de lettre classique, un logo compact dans un format rectangulaire fonctionne généralement parfaitement. Sur un porche, une bannière, dans un stade ou sur un site web, une bande horizontale va augmenter la taille des lettres. Dans certains types de signalétiques, un arrangement haut et étroit peut-être nécessaire. Déterminer dans quels contextes le logo va être affiché est une partie essentielle et préliminaire du processus de conception de logo.

Ces dispositions sont parfois appelées verrouillages (lockup), un terme remontant aux anciens imprimeurs et sous-entendant qu’une fois l’arrangement correct déterminé, il devait être verrouillé sans aucune modification, surtout de la part de non designers. Il est très acceptable pour un logo de posséder plusieurs dispositions employées dans différents contextes, tant qu’une certaine logique et cohérence perdure et que cela ne trouble pas le client. Le contexte d’apparition d’un logo est

Les publics de différents pays peuvent également posséder des degrés de sophistication différents en matière de marquage visuel. Les personnes vivant dans des marchés saturés par les médias sont plus habituées à absorber rapidement les identités de marque et reconnaîtront rapidement un logo dans lequel le symbole domine ou même est seul. Dans des zones où le marquage est moins habituel, il peut être nécessaire d’insister sur le nom en rendant le symbole secondaire.

La majorité des logos se décomposent en une icône et un nom (parfois avec un slogan, une traduction ou une sousmarque) rassemblés d’une façon pratique et visuellement agréable : la signature.

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autres considérations sur...

Les formats alternatifs

Les slogans qu’il renforce plutôt qu’il n’affaiblit le logo. Certains designers tentent d’incorporer le slogan directement dans le design de logo, mais cela est presque toujours une faiblesse visuelle qui posera problème en petite taille ou en dehors des contextes les plus classiques. Mieux vaut que le logo reste uniquement un nom et/ou une icône et concevoir un ou plusieurs formats Cela s’effectue généralement pour des de variantes dans lesquels le slogan est publicités et des emballages, mais un bref ajout verbal peut accompagner le logo dans harmonieusement ajouté, à faible distance du logo. Ces « verrouillages» de logo et pratiquement n’importe quel contexte. slogan sont alors inclus dans l’identité visuelle de la marque. Ce texte ajouté peut porter de nombreux noms : proclamation, devise, slogan, Signature renforcement, signature... Quelle que soit son appellation, il est nécessaire de garder à l’esprit certaines choses pour s’assurer Outre ce qui peut être clairement communiqué par l’icône et le nom, les entreprises veulent souvent compléter leur logo de quelques mots qui renforcent les valeurs de la marque, appellent le public, catégorisent le produit, donnent l’adresse web ou complètent ce que signifie le logo.

Logotype

Symbole de la marque

Tagline ou slogan

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Les slogans

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Les supports divers et 3D Depuis les années 1990, grâce aux développements de la technologie de la reproduction des images et à la facilité de donner à un objet un aspect 3D sur un écran d’ordinateur ou de mobile, les logos à style 3D sont devenus omniprésents. Savoir si les effets 3D ne sont qu’une mode destinée à disparaître reste à prouver ; pour le moment du moins, ils peuvent être trouvés partout, depuis les marques d’automobiles aux logos à but non lucratif. Au-delà de la popularité du style « bouton », les designers peuvent obtenir des images attrayantes d’un logo en le construisant pour un rendu 3D virtuel, ou à partir d’objets physiques. Ces objets peuvent alors être photographiés sous différents angles et avec une variété d’effets spéciaux d’éclairage et de mise au point pour procurer à une identité de marque un ensemble d’illustrations abstraites mais visuellement fascinantes. Construire un logo à partir de briques n’est que le commencement. Les tubes au néon sont un support apprécié pour les logos en raison de leur brillance et de leur visibilité, même à la lumière du jour. Le néon possède ses propres contraintes : les formes doivent être réduites à des lignes incurvées et à des angles vifs, tous les dégradés doivent être éliminés et la palette des couleurs possibles est limitée : les couleurs sombres comme le bleu foncé ou le brun sont impossibles.

Variantes du symbole du logo URV Foundry par le studio Porkka-Kuutsa.

L’animation d’un logo était autrefois limitée aux dernières secondes d’un spot télévisé, mais depuis l’avènement du web, l’incorporation de mouvement dans un logo est devenue plus populaire. Qu’il s’agisse d’un simple étincellement ou d’un « fil rouge », les animations ajoutent une dose de nouveauté.

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Les supports divers et 3D

... Les personnages et motifs Un logo a parfois besoin d’un ami. Peut-être la personnalité de la marque a-t-elle besoin d’être modifiée et rendue plus accessible ou plus intime, ou souhaite-t-elle afficher une figure plus sympathique. Modifier le logo peut être difficile et coûteux — autant que superflu. Une meilleure solution peut être de donner une mascotte à la marque. Un nouveau personnage peut injecter un nouvel intérêt à la marque, la rafraîchissant aux yeux des clients. Ce peut être une version animée du logo ou un personnage totalement différent. Si toutes les mascottes ne sont pas enfantines, elles font toujours appel à l’enfant qui se cache en nous avec un sens de familiarité, d’humour et de jeu. Les mascottes ressemblent souvent à des personnages de bandes dessinées et frôlent souvent la frontière entre être attrayantes et être ridicules. Très souvent, une mascotte est employée un temps limité au cours d’une campagne publicitaire ou d’une promotion de ventes saisonnières. D’un autre côté, une mascotte efficace peut assumer un rôle dominant en représentant la marque et être adoptée de façon permanente. Ronald McDonald, le fameux clown qui représente la marque de restauration rapide McDonald dans les publicités télévisées depuis des décennies, est aussi le nom de la fondation caritative de l’entreprise et de ses établissements pour les familles d’enfants atteints du cancer.

horatio, la mascotte de hertz, a été conçue pour adopter plusieurs poses autorisées, dont celle-ci.

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Les personnages et motifs

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Développement d’une identité complète Pendant plus d’un siècle, depuis que l’entreprise industrielle allemande AEG a adopté la première identité de groupe au monde, les designers ont patiemment répété à leurs clients qu’un logo ne pouvait fonctionner efficacement seul. Il devait faire partie d’un programme d’identité complet, qui peut regrouper : • la typographie pour des affiches, des brochures et des en-têtes de lettres, • une palette de couleurs supplémentaires, • un système de motifs et de marquages auxiliaires, • le design des produits et des emballages, • des styles photographiques ou illustratifs, • de présentations de publicités, • le design d’interfaces pour les sites web et les applications mobiles, • un système de signalétique

Identité visuelle El Corcho www.creativemarket.com

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Le développement d’une identité complète

• • • • •

directionnelle, des intérieurs de magasins et des environnements d’exposition, des diaporamas, le marquage des véhicules, des uniformes, ... et même des éléments audio ou olfactifs.

En bref, une identité visuelle comprend tout ce qui fait une identité de marque dans tous les contextes envisageables. Parfois, le logo seul ne conviendra pas, s’il présente la marque de façon inadéquate ou s’il souffre de sur-utilisation, engendrant alors le mépris plutôt que renforçant positivement l’image de marque. Les éléments appuyant l’identité de marque sont plus efficaces lorsqu’ils complètent clairement le logo, avec un indice visuel direct ou par une conception et une

exécution dans un style analogue. Au fil du temps, alors que les spectateurs s’habituent à associer les aspects secondaires de l’identité avec la marque, il devient possible d’employer le logo de façon de plus en plus discrète, ce qui permet également d’éviter de le voir devenir trop ennuyeux. Il est généralement impossible de préparer immédiatement tous les éléments d’une identité complexe. Les besoins d’une marque évoluent en permanence, tandis que tous les contextes dans lesquels la marque sera présente et visible à la clientèle — les « points de contact » dans le jargon de l’industrie des marques — ne seront pas connus lors de la finalisation.

Étude de cas Client : UEFA Projet : UEFA EURO 2012 Pologne UkraineTM Agence : Brandia Central (Portugal) 2 pays. Une destination historique unique.

contexte Tous les quatre ans, l’UEFA présente une nouvelle marque pour le Championnat Européen de Football. Après une série de logos similaires entre 1960 et 1992, différenciés uniquement par les couleurs du drapeau, les marques EURO ont commencé à véhiculer l’idée que les pays hôtes devaient inspirer leur univers visuels. Bien au-delà de leurs drapeaux.

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Le développement d’une identité complète

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challenge L’édition 2012 devrait être le commencement de quelque chose de nouveau : un héritage visuel de l’UEFA pour les tournois à venir. Les valeurs comme unité, rivalité et authenticité devraient être prises en considération. Mais avant tout, la marque UEFA EURO 2012 Pologne UkraineTM devrait également avoir son propre agenda, promouvant le meilleur des deux pays. Ceci se transformerait en défi majeur : créer une marque qui rendrait fier des individus d’origines différentes.

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Le développement d’une identité complète

solution Pour garantir une empreinte UEFA sur chaque EURO à partir de celui-ci, un logotype a été créé. La partie de l’identité visuelle concernant le nom de la compétition devrait s’arrêter de changer à chaque édition, ainsi « EURO 2016 » s’écrira exactement de la même manière que « EURO 2012 ». Combinant le rôle de l’UEFA en tant que responsable du meilleur du football européen, l’objet du tournoi qui est de réunir les rivaux européens pour célébrer le meilleur du football et la volonté de deux pays de surprendre le monde, nous sommes arrivés avec la mission pour cette édition 2012 de l’EURO : « Amener le football plus loin que jamais ». Cette idée a donné naissance au symbole qui présente une plante unique, faite de football, une métaphore du développement du football et sa présence dans de nouveaux endroits du continent. Le style graphique a été inspiré par une technique artistique de découpe de papier, trouvant ses origines aussi bien en Pologne qu’en Ukraine – Wycinanka. Un univers visuel entier a littéralement fleuri, présentant le sport le plus pratiqué au monde sous un angle complètement nouveau.

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Le développement d’une identité complète

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recherche et inspiration Pour mener à bien sa mission, l’agence Brandia Central, après s’être intéressée à l’histoire de la marque UEFA EURO, s’est plongée dans celle des pays hôtes pour y retrouver des points communs, qui pourraient fédérer les différents individus de chaque pays hôte autour de la marque. En suivant son process « Elevation System », défini comme suit sur son site : « Cette méthode nous permet d’évaluer, de créer et d’implémenter des marques, surmonter les défis auxquels elles font face tout au long de leur existence. Un ensemble d’activités et d’outils de grande envergure garantissent que les moments critiques du projet sont gérés avec succès. », elle s’est enfin arrêté sur une technique artistique commune aux deux nations : Wycinanka. Ce qui a servi de base à la création de tout l’univers graphique de la marque.

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Le développement d’une identité complète

conceptualisation et développement Bien que le style graphique soit inspiré de la Wycinanka, les formes visuelles elles le sont de la nature. La végétation, et particulièrement les plantes sont prépondérantes dans l’aspect graphique de l’identité. La tige elle, est complètement naturelle et représente l’organisation (UEFA), qui est l’aspect du support structurel de la compétition, amenant le football dans de nouveaux pays. Par contre les fleurs (pistils et étamines), sont constituées de football : ballon, stade, supporteurs et sifflet; elles représentent la beauté et le moment historique au cours duquel les deux pays se présentent au monde entier, comme des fleurs au printemps. Le ballon représente le cœur du jeu et le jeu lui-même; le stade représente la communion (lieu de rassemblement et de déchaînement des passions) et le sifflet enfin, le règlement, l’ordre et l’organisation. Le tout rassemblé sous les valeurs unité, rivalité et authenticité. Cette « végétalisation » du football donne une nouvelle perception du tournoi et du sport lui-même au public, et renforce l’idée de croissance et de développement du sport le plus pratiqué au monde.

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Le développement d’une identité complète

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couleurs Le rapport de l’identité à la nature est clairement renforcé par le choix des couleurs primaires : vert bois (inspiré par la forêt), bleu vert (inspiré par les lacs et les nénuphars) et mûre (inspiré des mûres sauvages); et des couleurs secondaires : jaune (inspiré par le soleil) et bleu-ciel (inspiré par ... le ciel). Comme précisé dans le manuel de marque, ces couleurs primaires servent d’arrière-plan pour le logo et l’identité visuelle et peuvent être utilisées soit en dégradés, soit en aplats de couleur. Les couleurs secondaires quant à elles complètent et ajoutent du contraste à la palette primaire et ne peuvent être utilisées qu’en aplat de couleur. Tout ceci résulte en un système colorimétrique cohérent et fort, et qui complète à merveille le style et les formes graphiques, et contribue efficacement à véhiculer le message et l’essence de la marque.

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Le développement d’une identité complète

typographie et articulations La police de caractère wyci font a été créée spécialement pour l’identité visuelle et renvoie au même univers graphique que les styles et les formes graphiques, et les couleurs : la nature. Cette police, que l’on peut classer dans la famille des stylisées renvoie à la croissance d’une plante, particulièrement aux différents aspect de la tige principale qui se déploie en des tiges secondaires qui soutiennent et favorisent la croissance des autres éléments de la plante. Les articulations principales de l’identité sont : les ballons de foot, les fans, le trophée, les sifflets et les stades. Ces derniers ont été modélisés à partir de ceux, réels, de Varsovie, de Poznan, de Kiev, de Kharkov, de Wroclaw, de Gdansk, de Donetsk et de Lviv.

Extraits du livre de normes de l’UEFA Euro 2012. L’ensemble des articulations graphiques de la marque, les références des points de départ de toutes les déclinaisons futures.

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Le développement d’une identité complète

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identité visuelle secondaire et déclinaisons Il n’est pas courant pour une marque de posséder une identité visuelle secondaire. Généralement, cette identité visuelle secondaire sert de support à la primaire, afin d’empêcher une sur-utilisation de cette dernière, qui conduit inéluctablement à la banalisation et à la dépréciation du logo.

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Le développement d’une identité complète

Le rôle de l’identité visuelle secondaire est également de créer une toile de fond permettant à la primaire de s’exprimer et de s’accomplir. Ceci a été parfaitement réussi par l’agence. Les déclinaisons ou collatéraux concernaient surtout tout le matériel promotionnel (merchandising ou marchandisage : ensemble des techniques de présentation des marchandises s’appuyant sur l’analyse du comportement des consommateurs et visant à accroître l’écoulement des produits sur les points de vente), le design environnemental et l’aménagement d’espaces.

autres considérations sur...

Le développement d’une identité complète

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Manuel de marque Le manuel de marque ou livre de normes encadre les différentes applications du logo, en indiquant précisément sa place, sa taille, ses couleurs dans chaque situation. Ce document doit être largement diffusé dans l’entreprise : il donne les coordonnées du ou des responsables susceptibles de résoudre les problèmes qui surviendront en cours d’exécution. Manuel de marque super allégé pour l’entreprise Diweo, à Douala.

Des manuels de marque imprimés sont des moyens efficaces de présenter le travail d’un designer, mais ils finissent généralement par ramasser la poussière sur une étagère après une (trop) brève utilisation. Des références en ligne sont bien plus pratiques et efficaces, car elles peuvent être mises à jour rapidement et de façon peu onéreuse. Le respect du graphisme de l’emblème Shell fait ainsi l’objet de recommandations extrêmement précises pour veiller à ce que, malgré la diversité des activités et des pays où la compagnie est présente, son dessin n’en soit pas altéré.

Le contenu d’un livre de normes généralités

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autres considérations sur...

• Présentation générale de l’entreprise et de sa politique de communication. • Exposé de sa stratégie en matière visuelle. • Raisons du choix graphique, sa signification symbolique, son rôle et ses divers objectifs. • Filiation entre l’ancienne et la nouvelle génération graphique. • Lignes directrices et calendrier de mise en place pour le nouveau système d’identité visuelle. Le développement d’une identité complète

modalités de déclinaison • Choix typographique pour la raison sociale et les autres caractères. • Code-couleur, défini à partir des références dans la gamme Pantone. • Principes de mise en page : localisation du logo, zone d’isolement autour de celui-ci, filets d’encadrement. • Dimensions minimales et maximales. • Applications de base : sur les supports d’édition (documents administratifs, commerciaux, ou de correspondance) ; sur le site web, sur les supports de communication (cadeaux d’entreprise, messages publicitaires, matériel publi-promotionnel...) ; dans son environnement (aménagement des locaux, signalétique);sur les produits euxmêmes (produit, conditionnement, packaging, marquage)... • Techniques et procédés de reproduction. • Déclinaisons annexes : pour les filiales, en version étrangère. • Conseils pratiques pour les futurs utilisateurs : exemples et contre-exemples. • Coordonnées des personnes à contacter en cas de problème.

Extraits de livres de normes : Skype (ci-contre) et OMOA par Lotin Corp. (ci-dessous)

autres considérations sur...

Le développement d’une identité complète

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conseils pour le design de logo ce pour quoi vous êtes en train de lire depuis le début. enfin, je suppose !

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Aucun grand logo n’a été créé par accident. Ils ont tous vu le jour délibérément, après une prise en compte soignée des valeurs, rêves, promesses et objectifs marketing des marques qu’ils représentent. Concevoir un logo implique un processus dont la maîtrise peut mener à une expérience plus satisfaisante et à de meilleurs résultats.

Concept

Un logo a pour but de représenter une marque à l’aide d’un symbole clair et simple. Un logo réussi fonctionne à plusieurs niveaux : Au niveau le plus fondamental, le logo doit incorporer ou faire référence au nom de la marque.

Concepts pour le logo Pairoo, par Stuff and

Au niveau suivant, il peut indiquer l’offre sous-jacente à la marque (le produit ou le service), bien que cela soit rarement effectué en pratique.

Nonsense. Leading designer : Andy Clarke. Le bon choix de la police

À un niveau encore supérieur, le logo doit suggérer les objectifs stratégiques larges de l’entreprise visant un public spécifique.

de caractère suffit, dès le départ, à donner une personnalité à la marque.

Enfin, le logo doit véhiculer un sens implicite des valeurs, souhaits et promesses que la marque veut que le consommateur perçoive. Examinons plus en détail chacun de ces niveaux. De façon surprenante, de nombreux designers préfèrent s’y attaquer en ordre inverse.

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conseils pour le design de logo

Le concept

Valeurs

De nombreuses marques souhaitent faire des promesses difficiles à dépeindre explicitement. Il est toutefois possible d’y faire allusion en employant habilement des conventions de design concernant les couleurs, les formes géométriques ou naturelles, les textures, les motifs et tout ce qui peut être universel ou spécifique à une culture. Pour obtenir une représentation iconique satisfaisante d’un concept de marque abstrait, le designer doit être compétent en symbolisme, en iconographie et en conventions culturelles. Un exemple évident est celui d’une entreprise de services financiers qui véhicule l’idée qu’elle est sérieuse et fiable à l’aide d’un bleu profond : une couleur qui tend à évoquer ces valeurs. Les formes et les assemblages peuvent aussi provoquer des ressentis particuliers.

cohérence

durabilité

vision

valeur

authenticit é

engagement

Si le choix du symbole va à l’encontre de l’intuition, comme une marguerite pour une entreprise du bâtiment, le logo possédera un intérêt accru. Dans certains cas, la solution la plus intéressante peut être de produire de multiples variantes d’un logo, répondant à un schéma de design unique mais faisant chacune allusion à un aspect des activités de la marque. Le point commun demeure un élément visuel qui exprime les valeurs fondamentales de la marque.

Stratégie

positionnement

vision

actions

expression

Le but ultime d’un logo est d’atteindre les objectifs stratégiques de la marque : conquérir le public, se positionner face aux concurrents, inciter à l’achat. Ici aussi, le choix d’éléments de design adéquats est capital. Un logo peut s’adresser à plusieurs publics et une même solution peut ne pas être attrayante pour tous. Le choix de la direction stratégique dans le design du logo dépend du degré de priorité attribué aux objectifs et aux publics.

conseils pour le design de logo

Les valeurs | La stratégie

expérience

93

e.g.

Une banque japonaise, désireuse d’émerger dans un environnement très sérieux, a-t-elle bâti son système d’identification visuelle autour d’une... tomate. La banque a été rebaptisée, « Tomato Bank », et son univers visuel construit autour du légume (emploi du rouge et du vert, utilisation d’une tomate stylisée).

Offre

Les consommateurs s’attendent à ce qu’un logo décrive l’activité d’une entreprise. Cela était très simple dans le passé, car la plupart des entreprises ne possédaient qu’un seul secteur d’activité. De nos jours, cela est plus délicat. Un logo peut être une métaphore visuelle exprimant d’un trait ce que fait le client, mais cela n’est plus obligatoire. La représentation littérale des activités d’une entreprise est souvent impossible et la plupart des marques proposent davantage qu’une simple offre d’un produit ou d’un service. Concevoir un logo qui se borne à montrer le produit, lorsque cela est possible, risque de rendre la marque trop générique.

Nom

Une fois le symbole choisi, il faut le combiner avec le nom, marqué ou dessiné avec le lettrage ou le style adéquat. Qu’il s’agisse d’un dessin manuel ou d’une variante d’une police standard, il ne suffit pas d’aligner les lettres : la façon dont celles-ci sont organisées véhicule un caractère et un ensemble de valeurs. Il existe autant de différence entre Bauhaus et Bodoni qu’entre les Beatles et Beethoven. Pour effectuer le bon choix, il faut être familiarisé avec la façon dont les différents styles de police affectent la perception du nom écrit. Le design de logo doit désormais répondre à de nombreuses exigences. Le passé des marques est désormais bien plus complexe et nuancé qu’autrefois, si bien que les valeurs véhiculées par le logo doivent être exposées plus subtilement. L’identité complète d’une marque peut comprendre des éléments sonores, tactiles et olfactifs. Un logo ne se borne plus à faire référence à une marque mais est, selon les termes de feu le gourou des logos Jörg Zintzmeyer, « non seulement le projecteur et l’écran qui affiche la marque, mais également le contenu du film projeté ». Il doit raconter la totalité de l’histoire.

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e.g.

En avril 2003, Vivendi Environnement annonce son nouveau nom : Veolia Environnement. Pourquoi ? Traduire le nouvel élan fédérateur de cette entreprise qui, 150 ans après sa création entre dans une nouvelle ère de son histoire. A l’origine, trois cents noms sont recensés à partir des territoires d’expression définis. Puis l’agence approfondit ce travail de déclinaison, à l’aide d’ouvrages spécialisés et de dictionnaires : au total plus de cinq cents noms sont élaborés à l’issue de cette seconde étape. Cinquante noms sont retenus et présentés, le 21 janvier 2003, à un comité de pilotage autour du Président Henri Progilo. Une short list de 10 noms est alors arrêtée, et fait l’objet de recherches juridiques approfondies menées par le département juridique du groupe appuyé par des spécialistes. Et Veolia Environnement voit le jour. Par sa référence au dieu Eole, le mot Veolia est censé évoquer un souffle nouveau pour l’entreprise et une énergie propre.

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L’offre | Le nom

Développement de la conception Résistez toujours à la tentation de foncer droit sur votre ordinateur dès le début de la phase de conception. Commencez avec un crayon et du papier (et/ou du papier calque). Vous pouvez alors obtenir des éléments d’une grande variété de par la liberté que vous avez à partir du crayon, puisque vous « êtes à la main ». Vous n’avez pas nécessairement besoin de réaliser un dessin d’artiste, mais juste des esquisses de ce qui vous vient à l’esprit. Très souvent, l’ordinateur permet simplement de peaufiner des idées issues des esquisses faites au crayon, en leur donnant un aspect plus propre et fini. Même si désormais presque tous les designers graphiques travaillent sur informatique, nombreux sont ceux (comme moi) à penser qu’un crayon reste le meilleur outil pour commencer à transformer mots et pensées abstraits en symboles, icônes, arrangements et lettres. Tandis que les idées se transposent sur le papier, de nouvelles possibilités de combinaison apparaissent. C’est à cette étape que les premières et plus évidentes idées pour un logo — les clichés de design — peuvent être identifiées et abandonnées. C’est aussi le moment où l’imagination se confronte à la réalité et où vous risquez de découvrir qu’une idée fantastique peut ne pas fonctionner en deux dimensions. Esquisses pour le logo

Ça devrait toutefois être également le moment où des surprises agréables émergent. Deux éléments peuvent se fondre soudainement en un seul, et révéler quelque chose de nouveau. Des parallèles peuvent apparaître, intéressants et attrayants à l’œil. Symboles et lettres peuvent commencer à interagir, pour évoquer la personnalité, l’inspiration et l’âme de la marque. C’est la partie la plus agréable du travail, lorsqu’un designer plongé dans ses dessins, concentré sur une forme pure, perd le contact avec le réel et fusionne avec les idées qui jaillissent.

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Firefox OS, et variante du logo final, par Martijn Rijven de Bolt Graphics.

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étape 1 : prise de contact À ce niveau, on a pris connaissance du projet du prospect. Discutez des besoins, renseignez-vous sur ce qu’il aime ou n’aime pas, demandez-lui s’il dispose d’un budget, et quel est le temps imparti au projet, enfin vous lui soumettez votre pro forma.

Brief conception logo Ce brief est conçu pour nous fournir des informations suffisantes afin de réaliser la tâche que vous nous confiez, sans nuire à l’exploration créative, il est également un résumé des points clés auxquels nous nous réfèrerons. 1. Nom et adresse e-mail de la personne à contacter

2. Quelle est la cible que vous souhaitez atteindre à travers ce logo ?

3. Quelle est votre politique de service principale ?

4. Avez-vous à l’esprit des couleurs spécifiques à utiliser ? 4 ou 2 ?

5. Quel message ce logo doit-il transmettre à votre audience ? Quelle émotion (quel sentiment) doit-il véhiculer ?

6. Voulez-vous un symbole1 ou un logotype2 ?

7. Veuillez nous fournir une indication de votre budget. Prière de noter qu’un montant approximatif nous est indispensable afin que nous puissions revenir vers vous avec une estimation. Sans cela, il serait extrêmement délicat d’établir les possibilités et donc le coût de votre projet.

8. Le projet est-il soumis à une contrainte temporelle ? Ex. Un lancement de produit ou d’entreprise ?

9. Quelles seront les déclinaisons futures du logo ?

Le questionnaire créatif que Lotin Corp. soumet à tous ses clients désirant une

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conception de logo.

1 Symbole : Une illustration un peu plus abstraite avec le nom de votre entreprise l’accompagnant. (ex. Ferrari, HP, Mc Donald's, Nike, Lucent) 2

Logotype : Il incorpore le nom de votre entreprise dans le logo lui-même. (ex. Ford, IBM, Microsoft)

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étape 2 : accord ou pas Si le client valide la pro forma : soumettez-lui alors votre « questionnaire créatif », une liste de questions à propos des logos qu’il aime, de ceux qu’il n’aime pas, les jeux de couleurs qu’il a à l’esprit, ou qui sont d’usage dans son domaine, etc… Rassurez-vous d’avoir un bon de commande (ou une décharge de votre pro forma) et une avance d’au moins 50% AVANT de tracer la moindre ligne. Si le client ne valide pas la pro forma, essayez de savoir s’il a contacté quelqu’un d’autre, s’il a repoussé le projet, ou autre… Cela vous permettra de connaître votre positionnement sur le marché.

étape 3 : envergure du projet Dès réception de votre avance, vous pouvez démarrer. PAS AVANT ! Un des plus grands défis rencontré par les designers de logo et leurs clients consiste à obtenir quelque chose d’original qui reste toutefois dans les limites des conventions, de façon à ce que le résultat soit fonctionnel et compréhensible. C’est le paradoxe classique du design : s’appuyer sur une charpente de convention pour que la symbolique fonctionne, tout en tentant de repousser les limites du quotidien et de l’habituel pour inventer quelque chose de nouveau. Cela peut être frustrant, et mener à de nombreuses pistes trop éloignées ou dénuées de sens. « Donnez-moi quelque chose comme la virgule Nike », dit le client. Bien sûr, rien ne peut ressembler à la virgule Nike si ce n’est un logo ressemblant à une copie de la virgule Nike. Classiquement, ils déclarent « Faites-moi quelque chose de totalement nouveau » et lorsqu’ils voient le résultat, ils ne l’aiment pas car il ne ressemble en rien à ce qu’ils ont déjà pu voir.

Les designers ont recours à différentes stratégies pour éviter de telles situations. Tout d’abord, ils se familiarisent avec tout ce qui a déjà été fait, afin d’éviter les clichés de conception et rester à l’écart des stéréotypes sur employés. Parcourir les nombreux livres de logos publiés chaque année, examiner les blogs et forums de conception et adhérer à un organisme de gestion de conception sont autant de moyens de rassembler des idées pour résoudre des problèmes et d’apprendre comment d’autres designers ont répondu efficacement dans le passé à des briefs intimidants. Sur le web, commencez à faire une recherche compétitive (benchmarking technique en marketing) sur les autres entreprises ou opérateurs sur le même marché que votre client, ainsi vous pourrez développer un logo ou une identité qui pourra égaler ou avec un peu de chance, surplombera la concurrence ; ceci aidera votre client, ainsi que vous. Faites-en des copies d’écran, dans le cas où vous souhaiteriez y jeter un œil ultérieurement. Consultez également des livres de

collection de logos, comme Logo Lounge, ou The Big Book Of Logo…, ou d’autres ressources. Il est également avisé d’en apprendre le plus possible sur la signification de tous les éléments d’une conception de logo. Être capable de répondre à des questions comme « À quoi ces courbes font-elles référence ? », « Quelle est le trait de caractère évoqué pour le public par ce style de lettrage ? » et « Qu’évoquent ces couleurs dans d’autres pays ? » permettront à un designer de tirer profit des conventions plutôt que d’être limité par celles-ci. Si possible, les conventions qu’un client recherche ou souhaite éviter devraient figurer dans le brief. Lorsque les esquisses du logo seront finalement accrochées au mur, elles seront jugées selon le brief écrit. Expriment-elles correctement les idées de la marque ? Répondent-elles aux attentes stratégiques ? Une fois encore, plus le brief est précis et plus facilement et objectivement les projets pourront être évalués.

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étape 4 : naming + recherches extraits du briefing client Merci pour ta promptitude Henri, Factory ne m’accroche pas du tout, je reste dans la réflexion. Pour ton questionnaire voici mes réponses :

Ici, quelques esquisses un peu « présentables », comme dit plus haut, ce ne sont que des pistes sur lesquelles on va partir.

- François X... [email protected] - nous souhaitons toucher les entreprises ainsi que les particuliers. - nous misons sur la qualité de nos prestations ainsi que la flexibilité de nos prix et offres pour satisfaire nos clients. - le logo doit insuffler de la fraicheur, une dynamique innovante et sérieuse - nos couleurs sont le bleu et blanc ou l’orange et le blanc - nous souhaitons un logotype - aucun budget n’est défini pour l’instant - le logo devra être décliné pour les signalétiques et éventuellement les actions de communication par affichage.

Votre briefing créatif en main, commencez à faire des esquisses ! Crayons et papier en main, rappelez-vous. Dessinez des choses qui vous viennent à l’esprit, en gardant en tête toutes les données collectées auprès du client, du briefing créatif, du web, des livres et autres ressources, pour ne pas vous éloigner de l’objectif.

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étape 5 : formalisation du concept Après avoir défini un concept global pour une conception de logo, il est temps de commencer à le traduire en une forme plus aboutie. Il est alors temps de passer sur l’ordinateur, soit par numérisation et vectorisation des esquisses au crayon, soit par « redessin » total. Si un programme de retouche d’image de type Paint peut être employé, la plupart des designers professionnels travaillent avec des logiciels graphiques vectoriels, car les fichiers obtenus sont bien plus souples et utiles.

est tributaire de la fonction), il ne s’agit pas ici de réaliser une esquisse ou une icône cool, il s’agit d’être signifiant. Vous souhaitez certes démontrer votre créativité, mais à la fin, si le logo ne communique pas clairement, dans une variété de tailles et de formats, exactement et de façon immédiate, ce que votre client rend disponible à ses prospects, votre logo sera peu réussi. Pareil pour les choix typographiques.

Un logo devant être dessiné différemment Il est vital que l’exécution finale soit parfaite. sur un en-tête de lettre ou un fuselage d’avion, obtenir une exécution de qualité Celle-ci est d’autant plus importante que le public remarquera de façon inconsciente sa signifie également prendre en compte le contexte dans lequel le logo sera vu : le qualité. Un logo mal dessiné, peu gracieux, support et la technologie employés pour avec des lettres clairement informatiques reproduire le logo, sa taille absolue, si le fera paraître la marque comme peu professionnelle, compromettant ses valeurs logo dominera son environnement ou sera incorporé à quelque chose de plus et dégradant implicitement son offre. important, comme marque secondaire ou dans une publicité. Il n’est pas rare qu’un Gardez le but de communication principal logo possède deux versions ou plus : un du logo au premier plan de votre réflexion logo très détaillé pour les grands formats à tout moment, durant le processus de et une version redessinée, subtilement création. Le concept est roi ici (la forme

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simplifiée sur des détails secondaires, pour être employée en taille plus réduite. Le design d’un logo a toujours été influencée par le contexte dans lequel apparaît le logo. Ces contextes sont désormais bien plus complexes que par le passé. Auparavant, ce n’était qu’une impression sur des publicités, des emballages, de la signalétique, du papier à lettres et parfois, ¡a dernière image d’un spot TV. Le designer doit désormais considérer en sus le web, les vidéos en ligne à diverses résolutions, les affichages défilants, la fabrication dans des matériaux exotiques, des affiches extérieures de très

Copie d’écran du logiciel Adobe© Illustrator© CS6, avec la première idée « concrète »

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grande taille et de nombreuses autres situations, pour lesquelles le propriétaire de la marque n’a parfois que peu de contrôle sur la présentation exacte. Non seulement ces contextes deviennent de plus en plus numériques et capables d’effets spéciaux, mais ils sont en outre extrêmement changeants. Il donc est question ici d’essayer plusieurs polices présélectionnées et d’essayer plusieurs dispositions (gauche, droite, centré, sur une ou plusieurs lignes, l’essentiel est de trouver l’équilibre « parfait »).

étape 6 : présentation Après tout ce travail, laissez-le « mariner » un jour ou deux, et si vous n’avez pas d’idées nouvelles, soumettez votre proposition la plus élaborée (celle qui se rapproche le plus du but de communication du logo). Dans le cas contraire, recommencer le processus, afin d’être sûr de ne pas vous tromper, en proposant une solution erronée au client. Une fois qu’un designer a produit plusieurs dizaines d’idées pour un nouveau logo, la tentation est grande de toutes les présenter au client. C’est généralement une erreur, car le client est rarement capable d’effectuer des jugements complexes sur les conceptions et n’a que peu de chances de retenir la meilleure solution de l’ensemble. Mieux vaut ne présenter qu’un projet, ou au pire deux ou trois des meilleures options. Si le brief a été respecté, il sera évident de dire pourquoi la solution choisie est la meilleure de tous les projets possibles. Lors de la présentation au client, chaque conception doit être présentée au milieu d’une page blanche ou dans un contexte de mise en œuvre simulée : sur une photographie, un emballage ou une publicité imaginaire.

Présentation du logo Showtime au client, par mail, en PDF, avec un fichier d’explication en pièce-jointe.

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étape 7 : proposition 1 Soumettez votre proposition au client. Pour ma part, voici la première proposition soumise :

étape 8 : retour client 1 Restez à l’écoute du client, lors de son retour. Les remarques ou les critiques peuvent être transmises maladroitement, mais mettez votre ego de côté et soyez objectifs, les clients peuvent parfois nous surprendre.

extraits du retour client n° 1 « Je veux un logotype sur une ligne avec une police plus simple pour la simple raison que ça va faciliter la lecture de la raison sociale et sa mémorisation (évidemment le A et le M doivent être en majuscule). Le libellé du métier en dessous avec 2 options (français et anglais) ».

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étape 9 : proposition 2 Retournez sur Illustrator©, et faites un effort dans le sens de ce que demande le client, tout en restant objectif et professionnel (s’il s’y connaissait aussi bien que ça, il n’aurait pas fait appel à vous), donc, vous gardez votre rôle de conseiller, en veillant au respect du but de communication principal du logo.

étape 10 : retour client 2 Requerrez un nouveau feedback auprès du client, et prenez note de ses doléances. Si d’une manière ou d’une autre, il décide de changer de direction (choix stratégique) et que vous deviez repartir à zéro, pensez à ajuster votre facture en fonction.

extraits du retour client n° 2 « Ça commence à se préciser. Quelques ultimes modifications, en sachant que c’est le 2ème qui m’accroche. Je préfère le « medium » en noir 100%. Le e de medium se confond au A. Sur l’ordre des activités, bien vouloir marquer : production de supports publicitaires et broderie industrielle. Vu que le détail de ces professions sera indiqué sur l’entête et l’enseigne ».

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étape 11 : proposition finale De retour sur Illustrator©, faites les ultimes modifications, tout en pensant à concevoir une version en noir et blanc de votre logo, pour vous rassurer d’une part qu’il ne sera pas dénaturé s’il était photocopié ou faxé, et d’autre part de sa pertinence, parce que la couleur cache souvent les « faiblesses » du logo. Présentez la version en noir et blanc d’abord :

Après que le client a eu un aperçu de son logo en noir et blanc, il peut être sûr de sa pertinence. Vous pouvez maintenant lui envoyer la version couleur :

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étape 12 : ce n’est que le début été dédaignées car perçues comme chaotiques, illisibles, ingérables ou simplement laides sont maintenant applaudies par les clients et adoptées par • Soyez sûr d’avoir examiné le logo sous toutes les coutures, afin de ne pas laisser les consommateurs, selon une écologie des médias qui exige l’innovation et place passer d’ « imperfections ». les logos dans des contextes où ils doivent • Rassurez-vous d’avoir « vectorisé » accomplir plus que simplement rappeler au toutes les polices du document, afin public l’image ou les valeurs d’une marque. de ne pas avoir de polices incorporées, Les consommateurs achètent désormais qui risquent d’être remplacées si le le logo aussi souvent qu’ils achètent le document est ouvert dans une autre produit. station de travail qui n’a pas vos polices installées. Le logo doit également s’ajuster aux attentes en évolution d’un public toujours Produire un bon logo se limitait autrefois plus sophistiqué. Par exemple, dans à suivre quelques règles simples : qu’il soit les années 1990, de nombreux logos fier, simple, lisible, mémorisable et capable d’automobiles adoptaient un aspect en de fonctionner en noir et blanc. « bulle », pour évoquer le relief chromé poli des sigles présents sur les véhicules Les designers de logo doivent désormais eux-mêmes. Les logos ainsi dessinés enfreindre ces règles en permanence paraissaient plus « réels » et tactiles, pour Des créations qui auraient autrefois Dès que le client a validé cette mouture, on prépare le fichier .eps pour la livraison.

mieux suggérer le plaisir de conduire la voiture. Une fois les consommateurs habitués à cet effet et ayant appris à lire ainsi les logos, tous les constructeurs automobiles ont dû procéder ainsi. Lorsque le design final du logo est approuvé et adapté à tous les formats nécessaires à la production, nombreux sont ceux à penser que le travail est achevé : il ne fait en réalité que commencer. Un logo est le point de départ d’une identité complète. Tandis que celle-ci se développe, de nouveaux contextes réclament d’autres variantes en taille tandis qu’une foule d’intervenants mendient des règles d’emploi du logo afin d’obtenir le meilleur effet dans un contexte particulier. Le travail du designer n’est en réalité, jamais achevé !

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bibliographie ou qui j’ai pompé pour écrire tout ceci ;-)

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Bibliographie Christian Delorme, Le logo, Paris, Éditions d’organisation, 1991. Jean-Marie Floch, Identités visuelles, Paris, Puf, 1995. Benoît Heilbrunn, Le logo, Paris, Puf, coll. « Que sais-je ? «, 2001. Lendrevie, Lévy et Lindon, Mercator 8ème édition, Paris, Dunod, 2006. Jacques Lendrevie & Arnaud de Baynast, Publicitor 6ème édition, Paris, Dalloz, 2004. Marie-Hélène Westphalen & Thierry Libaert, Communicator 5ème edition, Paris, Dunod, 2009. Mark Boulton, A Practical Guide to Designing for the Web, Mark Boulton Design Ltd., 2009. Robert Mills, A Practical Guide to Designing the Invisible, Mark Boulton Design Ltd., 2011. Alina Wheeler, Designing Brand Identity 3rd edition, Wiley, 2009. L’article de Mark Wisenheimer dans Designer’s Survival Guide, Designer’s Survival Guide Group, 2009. Les articles de Gilles Lugrin sur www.comanalysis.ch, ComAnalysis Sarl, 2002. David Airey, Logo Design Love : A Guide to Creating Iconic Brand Identities, New Riders, 2010. Matthew Healey, Logos et identité visuelle, Dunod, 2011. Ali Sabet, Introduction to the Hypercreative Method, Photoshop Café, 2011.

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bibliographie

Qui suis-je ?

Je suis Henri Lotin, graphiste multimédia autodidacte1 vivant à Douala, au Cameroun. J’aime le travail bien fait, l’animation digitale et être avec ma famille. Je travaille généralement sur le design d’identités visuelles, l’édition, et le design d’expériences web. Je suis le directeur de création et le cofondateur de Lotin Corp., petit studio graphique de Douala, qui depuis 2009, accompagne de jeunes entreprises comme Sheef, Yours, Rtx, Bilama ou encore Showtime pour n’en citer que quelques unes, à s’identifier et à se positionner sur leurs marchés respectifs. Je suis surtout en charge de la stratégie de marque et du marketing digital de l’ensemble des projets. Je suis également, depuis 2014, le fondateur du centre de formation professionnelle Lotin Corp. Academy où je partage mon expérience sur le design graphique et web, et le marketing digital (je suis trois fois certifié HubSpot). Passionné, j’ai débuté le design graphique en 2009, en concevant le dossier 1

sponsoring pour un événement organisé à la mémoire de mon feu père (EBOA LOTIN), sous le label Lotin Corp. Mes Logiciels favoris sont Photoshop, Illustrator & InDesign. J’ai au départ étudié le design web grâce au magnifique bouquin de Jennifer Niederst Robbin, Learning web design. Je développe maintenant en HTML5, CSS3 & jQuery (avec des plugins, bien sûr). Mon CMS préféré est Wordpress. Quand j’ai découvert les travaux de Elliot Jay Stocks, Andy Clarke, Jason Santa Maria, Mark Boulton, Ali Sabet & Verlee Pieters, le livre Graphic Design Solutions de Robin Landa, les e-books de Smashing Magazine, ma vision sur le design a évoluée. Je les remercie de continuer à m’inspirer. Je suis surtout MAOiste, guitariste et bassiste depuis 2002. Tout ce que je ressens en musique, je le mets dans mes créas. Merci de me laisser entrer chez vous.

jusqu’en août 2013, quand j’ai été diplômé de la Graphic

Design School d’Australie, en conception d’interfaces web

à propos de l’auteur

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lotin corp. publishing 403, Rue Drouot, Akwa BP 4468 Douala +237 699 26 83 16 / 673 41 88 10 [email protected] https://lotincorp.biz

etienne henri mpome lottin

le processus de conception d’un logo

Cet ouvrage est la somme de toutes les connaissances que j’ai engrangées depuis que je conçois des logos et des systèmes d’identités visuelles, Rentals, Travels & Xchange depuis novembre 2009. Il n’a donc pas la prétention de remplacer tous les magnifiques ouvrages sur le sujet, particulièrement ceux cités dans le volet bibliographie. C’est en quelque sorte, un résumé. J’ai rassemblé ces données dans le but de communiquer mon expérience à mes étudiants. Lorsque l’un d’entre eux m’a fait remarquer il y a deux ans, que le contenu était intéressant, mais que le polycopié ne l’encourageait vraiment pas à lire, j’ai pensé : « Pourquoi pas un livre ? »

www.lotincorp.biz

Graphiste multimédia autodidacte vivant à Douala, au Cameroun, Henri Lotin est le directeur de création et le co-fondateur de Lotin Corp., petit studio graphique, qui depuis 2009, accompagne de jeunes entreprises comme Sheef, Yours, Rtx, Bilama ou encore Showtime pour n’en citer que quelques unes, à s’identifier et à se

positionner sur leurs marchés respectifs. Il est depuis 2011, le chef de département de la formation Conception Graphique dans plusieurs centres de formation, où il enseigne l’introduction à la communication visuelle et les logiciels Adobe© Photoshop© et Adobe© Illustrator©.