Le Content Marketing Quelles Stratégies Pour Les Réseaux Sociaux Cas de CeraVe Maroc [PDF]

Zitiervorschau

Remerciements

Avant de présenter mon rapport, il serait indispensable de remercier tout d’abord toutes personnes ayant contribué de près ou de loin dans la réalisation de ce rapport. Je commence par le commencement et je remercie chaleureusement le corps professoral de l’ENCG de Settat qui m’a permis de développer mon savoir-faire et mes connaissances tout au long de ces années d’études. J’adresse plus précisément mes sincères salutations à Monsieur OUIDDAD Smail, que j’avais l’honneur d’avoir en tant qu’encadrant de mémoire, pour ses conseils précieux et directifs qui m’ont été très utiles pour la rédaction de mon mémoire, et que je considère en même temps la personne la plus inspirante de mon cursus universitaire. Mes remerciements s’adressent également à toute l’équipe WB&C pour leur soutien, notamment Mme Cécile HAFSI et Monsieur Marouane EL KERRI, mes responsables de stage, pour leur professionnalisme, leur orientation et l’attention particulière accordée à mon travail. Sans oublier mes collègues qui m’ont été d’une aide précieuse, surtout Mr Ismail EL FACHTALI qui m’a initié au monde du digital et m’a donné l’envie d’y creuser davantage. Je profite de la même occasion pour remercier de tout mon cœur ma petite famille pour leurs sacrifices, leur confiance en moi et toute l’aide qu’elle m’ont apportée depuis toujours. Les mots s’échappent pour honorer mes parents pour tout ce qu’ils ont engagés pour faire de moi la personne qui est aujourd’hui.

ANNEE UNIVERSITAIRE : 2018/2019

Dédicaces

La moindre des choses, c’est de faire du bien et de ne s’attendre à rien en contrepartie, mais lorsqu’on vous fait du bien, la moindre des choses c’est d’avoir de la reconnaissance et de la gratitude envers votre bienfaiteur. C’est ainsi que je dédie ce travail à :

Ma chère mère qui est à la fois une maman, une amie, elle représente tout pour moi sans elle je ne suis rien, que dieu la garde pour nous ;

Mon cher père, qui m’a toujours soutenu dans les moments difficiles et guidé avec ses précieux conseils et qui m’a donné la force d’être en je suis aujourd’hui ;

A mon frère ainé Amine qui a été toujours là pour moi, et m’a soutenu tout au long de ma carrière par ses conseils en or ; A mon grand frère Badr, qui m’inspire depuis toujours par sa persévérance et son dynamisme malgré toutes les contraintes ; A mon petit frère Anas, qui est en fait un grand frère pour moi vu ses directifs de maitre que j’apprécie énormément ; Au benjamin Mohamed Wajih pour tous les sourires qu’il révèle sur mon visage, pour sa sagesse et pour son amour éternelle ;

A mes amis(es) sans exception qui comptent beaucoup pour moi, surtout : Oussama, Issam et Hamza ;

Abdelilah ANNEE UNIVERSITAIRE : 2018/2019

Liste des figures

Sommaire Remerciements Résumé / Mots clés Introduction

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Partie 1 : Revue de littérature

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CHAPITRE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING DIGITAL

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Section 1 : Chiffres clés sur l’évolution du digital au Maroc

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Section 2 : Elaboration et importance d’une stratégie de contenu digital

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Section 3 : Les réseaux sociaux comme levier d’action du Marketing digital

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CHAPITRE 2 : PRESENTATION DU SECTEUR DERMO- COSMETIQUE ET DE L’ENTREPRISE D’ACCUEIL 21 Section1 : L’expérience dermo- cosmétique dans l’ère du digital

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Section 2 : Présentation de l’entreprise d’accueil

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Partie 2: La stratégie Content Marketing de la marque CeraVe

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CHAPITRE 1 : PRESENTATION DE LA PROBLEMATIQUE ET DE LA STRATEGIE DIGITALE DE LA MARQUE CERAVE 30 Section 1 : Les missions attribués au cours du stage et choix de la problématique

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Section 2 : Diagnostic de la marque CeraVe

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Section 3 : Le digital Content de la marque CeraVe sur les réseaux sociaux

40

CHAPITRE 2 : ETUDE QUANTITATIVE ET PRESENTATION DES RECOMMANDATIONS ET DU PLAN D’ACTION 50 Section 1 : Etude quantitative

50

Section 2 : Recommandations et plan d’action

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Conclusion

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Bibliographie / Webographie

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Annexes

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Table des matières

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ANNEE UNIVERSITAIRE : 2018/2019

Liste des figures

Liste des figures

Figure 1 : Les sites les plus fréquentés au Maroc……………………………………7 Figure 2 : Les réseaux sociaux les plus utilisés au Maroc…………………………..7 Figure 3 : Baromètre de confiance 2018 d’Edelman………………………………..9 Figure 4 : Les utilisateurs actifs des stories par jour……………………………….10 Figure 5 : Les plateformes sociales les plus actives…………………………………12 Figure 6 : Pourcentage des ventes des produits dermo- cosmétiques par pays……22 Figure 7 : Les deux composantes essentielles de la marque CeraVe………………44 Figure 8 : Les produits CeraVe sur la plateforme e-commerce Beauty Mall …….48 Figure 9 : Les influenceuses de la campagne « Bachrtek Thkem »………………52

Liste des tableaux Tableau 1 : La gamme des produits CeraVe ……………………………………...46 Tableau 2 : Présentation des marques qui composent le Benchmark …………...56 Tableau 3 : Le contenu publié sur les différents réseaux sociaux ………………58 Tableau 4 : Plan d’action de la marque CeraVe …………………………………64

ANNEE UNIVERSITAIRE : 2018/2019

Introduction

Introduction Dans un monde ou plus que 4,39 milliards utilisent Internet selon le rapport annuel établit par Hootsuite en collaboration avec « We Are Social », inscrivant ainsi une augmentation de 366 millions (9%) par rapport au mois de janvier 2018. De telles chiffres ne peuvent que prouver la capacité énorme d’internet à attirer continuellement de nouveaux consommateurs. D’où, on commence à s’interroger réellement si les médias traditionnels vont connaitre une disparition pour céder la place au monde numérique et digital prendre la relève. Dans notre monde actuel, tout à évoluer et la digitalisation occupe une place de plus en plus importante dans une économie qui devient de plus en plus numérique et digitalisée. Aujourd’hui, le Marketing Digital représente plus du tiers des investissements Marketing des annonceurs aux états unis. On pourrait donc considérer que l’avenir du Marketing dépend vivement de Digital. Au Maroc, le rôle incontournable du digital dans les pratiques Marketing a bien été compris ; par conséquent un nombre croissant d’entreprises font de plus en plus recours à ce type de Marketing. Les réseaux sociaux quant à eux ont donné fruits de manière exponentielle en relevant de stratégies digitales bien fondées étant donné que les avantages qui en découlent sont considérables. Dans ce travail, nous allons appuyer le rôle du Marketing digital au sein de l’entreprise tout en l’adaptant au contexte marocain et au cas de l’entreprise d’accueil. L’importance de créer une valeur ajoutée autant pour l’entreprise et pour ce projet de fin d’études faisait l’objet d’une nécessité. Nous allons traiter alors la thématique du digital Content Marketing. Le contenu n’est pas apparu seulement en cette période, les marques en produisaient pour promouvoir leurs activités, mais les stratégies digitales du contenu elles sont récentes. Ce contenu digitalisé est diffusé sur les réseaux sociaux et médias numériques des marques et permet de mettre en avant leurs offres et services, mais aussi de faire parler d’elles. Le Content Marketing de base est un contenu basé sur une infirmation courte, concise, claire et qualitative. Or, les formes de contenus diffèrent selon les objectifs de chaque marque, on retrouve du contenu social, du contenu commercial ou promotionnel et du contenu de marque. Ce dernier est le contenu qui représente le plus d’enjeux pour les marques, des enjeux Branding, d’image de marque et de positionnement.

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Introduction

Plusieurs questions surgissent de nos esprits alors : •

Comment se définit donc le digital Content Marketing ?

•

Quels sont ses principaux objectifs ?

•

Et quelle valeur apporte-t-il vraiment à une marque ?

Pour répondre à toutes ces questions, et dans une logique empirique, nous allons essayer de contextualiser notre problématique à travers la présentation de l’écosystème digital au Maroc à travers une analyse chiffrée dans une première partie. Dans la deuxième, nous allons présenter l’entreprise d’accueil WB&C, ses fondements, ses valeurs et les marques qui y sont commercialisées. Ensuite nous allons présenter le secteur dermo- cosmétique, sur lequel est centré notre étude et auquel appartient la marque CeraVe. Dans une seconde partie, nous allons passer à une étude pratique qui consiste en une proposition d’une stratégie digitale de Content Marketing sur les réseaux sociaux pour la marque.

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Content Marketing : Quelles stratégies sur les réseaux sociaux. « Cas de CeraVe Maroc »

Partie 1 : Revue de littérature

Cette partie présente les fondements théoriques des concepts les plus importants qu’on va évoquer lors de cette étude, soit les stratégies à mettre en place pour un Content Marketing réussi sur les réseaux sociaux. Cette revue de littérature débute par une initiation au monde du Marketing digital et une explication des concepts clés le composant, pour ensuite présenter le secteur et l’entreprise sujette de notre étude.

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Chapitre 1 : Introduction au Marketing digital

Chapitre 1 : Introduction au Marketing digital Section 1 : Chiffres clés sur l’évolution du digital au Maroc

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Le digital en faveur des entreprises1

1.1- Nécessité de la présence digitale des entreprises Aujourd’hui, les entreprises sont devant des consommateurs connectés qui sont à la quête permanente de l’information pour pouvoir satisfaire un besoin ou un autre. Cette recherche d’information ne se fait plus à travers des médias traditionnels, mais surtout dans des médias numériques plus digitalisés. Les médias traditionnels deviennent alors de plus en plus moins efficaces et attirent moins d’audience que les médias digitaux vu les différents avantages qu’ils présentent de rapidité et aussi d’efficacité. Raison pour laquelle les entreprises sont devant la nécessité d’assurer une migration et une transformation digitale pour pouvoir être plus proche de leur cible plutôt connectée. Ceci ne veut pas dire que le digital se considère comme étant une obligation pour les entreprises ou ils n’auront aucun gain mis à part satisfaire un consommateur en ligne. Mais ça doit être plus un choix bien réfléchi qui aura sûrement un retour sur investissement dans les années à venir malgré l’investissement initial lourd que doit déployer l’entreprise pour assurer sa présence sur les différents canaux digitaux et être plus compétitif sur les médias numériques. La présence digitale présente ainsi un rapport gagnant-gagnant entre les entreprises et leur cible. Désormais, toutes les entreprises, qu’elle soit des géants ou que des petites ou moyennes entreprises, doivent assurer leur présence digitale de manière différée en fonction du budget et de l’investissement initiale que chacune peut générer. 1.2- Signification de la présence digitale pour une entreprise Avoir une présence numérique signifie simplement occuper un espace en ligne. Il y a 10 ans, cela signifiait avoir son propre site Web d'entreprise. Si on en avait un, on était probablement tout à fait Content que son entreprise respecte les progrès réalisés dans le numérique et elle est intelligemment numérique. Or, aujourd’hui c’est devenu plus complexe, avec la multitude de réseaux sociaux, les formes de publicités sur les réseaux sociaux, les

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L’entreprise à l’ère du digital : Jean-Pierre Bouchez

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Chapitre 1 : Introduction au Marketing digital

applications mobiles et tous ces supports en ligne à considérer lorsqu'il s'agit de créer une présence numérique pour une marque et englobe bien plus qu'un simple site. Avec l'avancement continue et rapide de la technologie dans toutes les industries, la présence digitale a commencé à jouer un rôle de plus en plus important pour les entreprises, c’est pourquoi il est essentiel que les entreprises revoient leur présence numérique et l'adaptent aux meilleures pratiques afin de s’engager de manière optimale avec son marché cible. D’autant plus que les consommateurs disposent maintenant de nombreux canaux numériques à leur disposition à tout moment, ce qui signifie que les marques ont beaucoup plus de possibilités et d'opportunités que jamais pour communiquer avec les consommateurs pour renforcer ses relations et consolider la fidélité vis-à-vis de la marque. Quoiqu’en réalité, même si on ne possède pas une présence officielle dans le digital, la marque est en ligne. Que ce soit positif ou négatif, toute mention de marque dans un espace numérique signifie que l’entreprise y est présente. Lorsqu’on prend ce fait en considération, on devient conscient de l’urgence de soigner sa présence en ligne. Les consommateurs souhaitent avoir accès à des informations sur les offres lorsqu'ils en ont besoin, et ils y accèdent via une gamme d'appareils différents. Les entreprises ont maintenant non seulement besoin de penser à se rendre disponibles numériquement, mais elles doivent également considérer comment leur marque est présentée au consommateur « toujours connecté » qui accède aux informations depuis son ordinateur, sa tablette ou son smartphone instantanément. En d’autres termes il devient de plus en plus impératif de répondre à cette « hyperconnectivité », ou on risque de perdre la pertinence de sa présence face à la concurrence sur le plan numérique. Le mot important à noter ici est « pertinent ». La pertinence est la clé de deux façons. Les marques doivent rester pertinentes pour leur marché cible en créant une présence numérique, et elles doivent également veiller à ce que les chaînes sur lesquelles elles vivent soient pertinentes pour la marque. Comme nous nous sommes éloignés des marchés de masse et de la communication, nous nous dirigeons vers des réseaux de clients plus interconnectés, tout simplement et bien entendu avoir un site Web ne suffit plus. Cependant, cela ne signifie pas que votre marque devrait exister sur chaque chaîne numérique disponible uniquement pour avoir une présence en ligne. Facebook, Pinterest, Instagram, WordPress, la marque doit-t-elle montrer la face sur toutes ces plates-formes pour avoir une présence numérique ? La réponse simple est non. La 5

Chapitre 1 : Introduction au Marketing digital

réponse un peu plus complexe est "pas nécessairement", c’est le marché cible qui va trancher sur les bons canaux à choisir. S'ils sont sur Facebook, Pinterest, Instagram et WordPress, alors c'est là que votre marque devrait être ; Si la mise en ligne est centrée sur l'engagement, il ne faut surtout pas négliger l’importance de ce facteur clé de succès de n’importe quelle stratégie de présence digitale.

2-

L’évolution du digital au Maroc2

Selon le rapport annuel publié par Hootsuite sur l’évolution du digital à travers le monde3, le Maroc occupe une place importante dans l’Afrique en ce qui concerne la présence digitale. Ce rapport nous reflète une image fidèle sur les tendances internationales du digital, social media, du mobile et du e-commerce. Selon le rapport publié, le Maroc compte ainsi 22.57 millions d’utilisateurs internet dont un taux de pénétration de 62%. Plus que 17 millions de cette communauté est présente sur les médias sociaux avec un taux de pénétration de 47%. Ce qui fait une augmentation de 0.03% utilisateurs internet par rapport à la même période en 2018 et de plus de 6.3% des utilisateurs du social media active durant la même période. Ces chiffres à eux seules n’ont aucune signification si on n’arrive pas à les lier à une fréquence d’utilisation qui démontre la cadence et l’importance de l’utilisation d’internet pour la communauté marocaine. En effet, le même rapport présente qu’environ 86% de cette communauté à une fréquence quotidienne d’utilisation d’internet. 11% utilisent au moins internet une fois par semaine, et les 3% restantes l’utilisent au moins une fois par mois. De tels chiffres n’ont qu’a démontrer l’attachement d’une grande majorité de la communauté marocaine au monde numérique. Le même rapport présente aussi l’évolution de la rapidité de la connexion mobile qu’a connu le pays de 26% s’installant ainsi à 20.77 MBPS en 2019, mais aussi celle de l’internet fixe qui a évolué à son tour de 29% pour franchir ainsi 13.87 MBPS4. Le rapport de Hootsuite présente aussi les sites web les plus utilisés au Maroc, comme suit :

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Rapport annuel Hootsuite : Digital in Morocco 2019 Voir « annexe 1.1 » 4 MBPS : Le mégabit par seconde est un multiple du bit par seconde, unité élémentaire de débit de données sur un support de transmission. 3

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Chapitre 1 : Introduction au Marketing digital

Figure 1 : Les sites les plus fréquentés au Maroc Source : Rapport Hootsuite, le digital au Maroc 2019

Au Maroc, plus que 17 millions personnes utilisent les réseaux sociaux, ce qui est approximativement la moitié de la population marocaine. Le plus important à retirer est que seulement 1 million des utilisateurs de ces réseaux sociaux qui n’utilisent pas le mobile pour s’y rendre. Ce qui oblige les marques qui font recours aux réseaux sociaux pour faire de la publicité à produire un contenu plus vif adapté au mobile. En moyenne, un Marocain passe plus que deux heures et demi par jour sur les réseaux sociaux et dispose de 6 comptes différents sur les médias sociaux. En ce qui concerne les médias sociaux les plus fréquentés, WhatsApp, Facebook et YouTube sont à la tête de cette liste.

Figure 2 : Les réseaux sociaux les plus utilisés au Maroc Source : Rapport Hootsuite, le digital au Maroc 2019 7

Chapitre 1 : Introduction au Marketing digital

En effet, Facebook offre l’audience la plus large susceptible de recevoir des publicités avec un chiffre de 17 millions, vient en deuxième lieu Instagram qui cible plus de 4 millions d’internautes et en troisième lieu WhatsApp. La nouveauté dans ce sens est que LinkedIn s’avère le réseau social qui attire de plus en plus de personnes avec une augmentation de 4.5% par rapport à la même période de l’année précédente.

3-

Les tendances du Social Media en 20195

Le social media connait ces dernières années des changements à vitesse exponentielle, entre des partisans et des adversaires de cette évolution remarquable, plusieurs enjeux et défis sont à relever par les fondateurs de ces réseaux pour surpasser les critiques qui ne cessent de revoir l’ordre du jour, surtout quand ça concerne la protection des données des consommateurs. A partir du sondage annuel réalisé par Hootsuite auprès de 3000 clients, les marques doivent étudier en 2019 les cinq nouvelles tendances du digital et qui sont : 3.1- Rétablir la confiance Nous savons tous le scandale du Cambridge Analytica auquel a fait face Facebook au cours de l’année 2018 et qui a provoqué une pression énorme de la part des utilisateurs mais aussi des législateurs pour renforcer la sécurité, la protection des données personnelles, mais aussi la transparence. C’est vrai que le scandale dans son début concernait principalement Facebook, mais l’infection s’est vite propagée sur les autres réseaux sociaux qui ont été aussi remises en question pour leur confidentialité, exactitude des données et aussi d’éthique. Selon le baromètre de confiance 2018 d’Edelman6, 60% des personnes interrogés ne font plus confiance aux médias sociaux.

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Rapport Hootsuite : Social media trends 2019 Le Baromètre de confiance Edelman est un sondage annuel mesurant la confiance du public et la crédibilité des institutions. 6

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Chapitre 1 : Introduction au Marketing digital

Figure 3 : Baromètre de confiance 2018 d’Edelman Source : Rapport Hootsuite, les tendances des réseaux sociaux en 2019

Il parait donc clairement que les utilisateurs ne font plus confiance aux réseaux sociaux et plus précisément aux marques qui ne cessent d’acheter de la portée auprès de ces derniers ou de s’adresser aux influenceurs plus célèbres pour améliorer leur notoriété numérique sans pour autant penser à engager et fidéliser une communauté limitée autour de l’esprit et des valeurs de la marque. Des entreprises qui ont pu déjà relever le défi comme Adidas s’intéresse plutôt à créer des liens plis intimes et plus directs avec la communauté en partageant un contenu des experts et spécialistes auxquels les internautes font le plus confiance. Les marques aujourd’hui doivent surtout se servir des experts internes et de leurs employés qui agissent en tant qu’ambassadeurs de la marque. Les marques autrefois s’intéressaient seulement au contenu peu importe les circonstances dans lesquelles ce dernier a été diffusé. Toutefois, ça ne doit plus être le cas aujourd’hui, vu que l’intérêt majeur doit être autour du contexte de ce contenu qui doit être pertinent, intéressant et original pour qu’il suscite un réel engagement de la part de la communauté. 9

Chapitre 1 : Introduction au Marketing digital

3.2- Recourir aux stories dans les médias sociaux Les réseaux sociaux commencent à délaisser le contenu texte statique et moins visible par les internautes, conçues initialement pour des ordinateurs bureaux fixes, pour s’orienter vers un contenu mobile qui va permettre à l’utilisateur de vivre des expériences plus réelles et instantanées, notamment à travers les stories qui ont fait preuve de leur succès dans les différents réseaux sociaux, surtout Instagram. Les marques sont donc devant l’obligation d’entamer un véritable tournant vers les stories.

Figure 4 : Les utilisateurs actifs des stories par jour. Source : Rapport Hootsuite, les tendances des réseaux sociaux en 2019 3.3- Combler le fossé publicitaire Tout le monde est conscient du fait que les réseaux sociaux de nos jours ont un peu fossé le jeu de la concurrence en introduisant une nouvelle dimension dite « pay to play »7. Toutes les marques peuvent être alors sur le même pied d’égalité en matière de visibilité et de notoriété sur les réseaux sociaux en sponsorisant leur publicité. Dans un tel contexte, les marketeurs les plus doués doivent savoir se démarquer pour pouvoir optimiser le retour sur investissement des publicités digitales le plus important qu’il soit. Comme nous savons, plusieurs indicateurs de performance comme la portée, les vues et les impressions ne sont pas un vrai indicateur de la performance de la campagne, mais s’est plutôt rattaché à la notoriété de la marque. Du coup, avant de réfléchir à booster une publicité

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Pay to Play : Signifie que les marques doivent payer de l’argent pour être visible sur les réseaux sociaux

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Chapitre 1 : Introduction au Marketing digital

quelconque, il faudrait avant penser à produire du contenu créatif et original qui fera preuve de son succès avant même d’être sponsoriser pour pouvoir atteindre un grand public. Grosso modo, pas toutes les marques qui font de la publicité sur les réseaux sociaux sont aptes à dégager un vrai retour sur investissement, mais c’est surtout ceux qui arrivent à respecter et engager leur client en tant qu’individus et à apporter une vraie valeur ajoutée par du contenu créatif et adapté au contexte.

64 % constatent une baisse de la portée organique

58 %

Le taux de clic a augmenté de

revendiquent la volatilité de l’algorithme Facebook

61% sur Facebook l’an dernier.

3.4- Exploiter le canal de l’e-commerce Le commerce digital fait ses preuves dans les différents continents du monde, surtout l’Asie ou 70% de la nouvelle génération effectue ses achats directement à travers les médias sociaux. Dans d’autres régions comme l’Afrique, les internautes sont encore moins nombreux à recourir à cette fonctionnalité pour effectuer leur action d’achat. Facebook à titre d’exemple utilise la fonctionnalité Marketplace pour permettre aux marques de promouvoir et vendre leurs articles, elle est à présent utilisé par 800 millions d’acheteurs autour d’environ 70 pays. Instagram à son tour, à travers les publications Shopping permet aux consommateurs de passer automatiquement du stade de la découverte à celui l’achat sans devoir quitter l’application. Selon une enquête réalisée auprès de 5500 consommateurs par l’entreprise Bright Cove, spécialisée dans la création du contenu vidéo, 74% des personnes interrogés établissent un lien direct entre le visionnage d’une vidéo sur les réseaux sociaux et le passage à l’acte d’achat. On parle aujourd’hui du social commerce qui doit être une composante essentielle de toute stratégie digitale, le facteur clé de succès de cette stratégie étant de pouvoir offrir au consommateur une option d’achat simple et interactive. 11

Chapitre 1 : Introduction au Marketing digital

3.5- La puissance des messages Les utilisateurs des applications de messageries sont de nos jours beaucoup plus nombreux que ceux des médias traditionnels dans le monde. Ils passent plus de temps sur la messagerie qu’à partager leur actualité sur les médias sociaux. C’est donc tout à fait normal que plusieurs marques intègrent déjà la messagerie comme composante incontournable dans leur stratégie de Marketing de contenu. Les marques qui ont très bien compris l’utilité de la messagerie se servent des bots pour construire des liens de plus en plus intimes avec les consommateurs. Ce passage donc vers la sphère des applications de messagerie est donc justifiée par un désir accru de créer de l’intimité ainsi qu’une expérience individuelle et personnalisé avec le client, mais ils risquent de laisser tomber tous les biens faits d’une telle stratégie en adressant aux clients des messages indésirables. Il faudrait donc bien cadrer le contexte dans lequel on est entrain d’approcher le consommateur et tenter de rester dans les limites de ce cadre tout en soignant sa manière de s’adresser au client.

Figure 5 : Les plateformes sociales les plus actives. Source : Rapport Hootsuite, les tendances des réseaux sociaux en 2019

Section 2 : Elaboration et importance d’une stratégie de contenu digital

De nos jours, on ne peut pas naviguer sur internet sans consommer du contenu digital. Tout le monde consomme du contenu et tout le monde le crée. Le contenu digital peut se 12

Chapitre 1 : Introduction au Marketing digital

présenter sous plusieurs formes : Des fichiers à télécharger, des textes, des statuts sur les réseaux sociaux, des vidéos, des photos… Grosso modo le contenu digital est toute information présente sur la toile disponible pour téléchargement ou aussi pour distribution. Nous sommes donc Co-créateurs des marques, en publiant des avis sur les réseaux sociaux, en partageant les informations avec nos proches, en créant des groupes sur les réseaux sociaux…etc. Bref tout acte qu’on fait sur notre navigation d’internet est soit une consommation ou création de contenu digital. Puisque notre sujet se porte sur le contenu digital lié à la marque, donc nous allons nous focaliser sur le contenu digital créé par la marque et distribué principalement sur ses réseaux sociaux et qui peut être relayé aussi sur son site internet.

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Définition du Content Marketing8

Le Marketing du contenu est une stratégie pour une entreprise ou une marque qui consiste à concevoir, produire et diffuser des supports -contenu- de différentes natures. Autant de contenu qui sont diffusés sur les différents points de contact entre la marque et ses clients, ses leads ou sa communauté. Le site de l’entreprise ainsi que ses différents comptes sur les réseaux sociaux constituent les points de contacts les plus utilisés pour publier de tels supports. L’objectif du Content Marketing étant de générer des leads, gagner de nouveaux clients, et d’engager une communauté en délivrant un contenu intéressant, utile, informatif, attractif, ludique et le cas échéant pertinent. Ce contenu vise à influencer subtilement les perceptions, les opinions, et utilement le comportement des consommateurs pour pouvoir vendre un produit ou un service ou encore pour façonner une image de marque.

2-

Importance d’une stratégie de contenu digital9

On dit souvent que le contenu est un roi. A mesure de chaque année passée l’importance du contenu se met à croitre dans le paysage digital. Tellement le contenu est très important dans une stratégie digitale certains chercheurs l’ont nommé « La particule atomique du Marketing ».

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Content Marketing Institute (CMI) (2016b, p. 1) Content - The atomic particle of Marketing : The definitive guide to Content Marketing Auteur: Lieb, Rebecca

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Chapitre 1 : Introduction au Marketing digital

Avec l’avènement des réseaux sociaux10, le Marketing de contenu est maintenant plus viral que jamais et a une plus grande portée. Il n’y a pas de formule magique pour avoir du bon contenu, car le Marketing du contenu est un processus qui évolue au fil du temps et qui nécessite une actualisation et des améliorations. Ce qui fonctionne pour une marque ne fonctionnera pas certainement pour une autre. Le contenu se présente donc sous 3 formes : Contenu publié : C’est n’importe quel contenu publié par la marque sur ses médias digitaux : Images, vidéos, articles… Contenu réactif : C’est un moyen qui permet à la marque de rester en contact avec sa communauté comme par exemple : répondre à leurs messages sur sa page Facebook pour une demande d’information… Contenu proactif : C’est une méthode différente qui vise à promouvoir la marque sur les réseaux d’autres personnes. Cette proactivité inclut le partage de contenu, la publication sur une autre page, l’invitation des internautes à des évènements… Il est donc important qu’une marque fasse un mélange de ces trois formes de contenu. Et aussi il est primordial d’avoir une stratégie de contenu digitale car c’est ce qui permettra à la marque d’améliorer son référencement, d’avoir plus de visibilité sur les réseaux sociaux etc... Une stratégie est aussi importante car chaque marque se doit de savoir comment elle va parler à sa communauté, qu’est-ce qu’elle va leur donner comme contenu, comment elle répondra à leurs attentes, donc avoir une stratégie est un moyen de s’organiser à l’avance pour assurer une qualité de présence optimale.

3-

Démarche pour élaborer une stratégie de contenu digital11

Une bonne stratégie de contenu digital n’est pas un fruit du hasard, mais c’est surtout le résultat d’une démarche bien définie qui se résume dans les étapes suivantes :

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Voir « annexe 1.2 » Stratégie définie par MadinTech : Journal électronique spécialisé dans l’actualité de la High Tech (Analyses du monde numérique, actualité de la communication…etc.) 11

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Chapitre 1 : Introduction au Marketing digital

3.1- Définir quelle offre pour quelle cible La première étape est d’identifier le client cible, pour chaque type de service/produit que la marque propose, et d’adapter son discours. Cela consiste à imprimer le profil de la personne type à qui on va s’adresser et de s’imaginer en permanence que nous sommes en train de parler et d’essayer de convaincre cette personne en particulier. 3.2- Suivre les tendances Comme présenter précédemment, plusieurs tendances sont à l’ordre du jour que les entreprises doivent suivre pour produire un bon contenu digital. Jamais une technique obsolète n’est susceptible de créer de l’engagement et susciter l’intérêt du consommateur. A titre d’exemple si la marque voit que dans les tendances, la vidéo en animations 3D est la plus visionnée par les internautes et que c’est celle qui suscite plus d’intérêt, alors dans ce cas il ne faut pas hésiter à suivre cette tendance digitale. 3.3- Identifier les pratiques des concurrents Il s’agit cette fois-ci d’effectuer des Benchmark concurrentiels pour pouvoir détecter les bonnes pratiques utilisées par les concurrents et fortement appréciées par le client à travers un taux d’engagement ou d’interaction élevé. Il ne s’agit pas de copier ce que font les concurrents mais de s’inspirer de ce qu’ils font pour produire un contenu plus intéressant, créatif et surtout original qui reflète l’esprit de la marque. 3.4- Sortir du lot Impliquer du changement, en d’autres termes sortir de l’habituel et du routinier. Si une marque diffuse toute la semaine des Posts normaux (Images + texte) à ses abonnées, elle peut faire l’exception quelques fois par mois pour capter l’attention. Exemple : Un top 5 de ses produits, du contenu informatif créé par les internautes. 3.5- Optimisation du contenu L’objectif est de définir des mots clés captivant (sur le titre par exemple), et des thèmes que la cible est susceptible de rechercher. La marque doit se mettre à la place des internautes, et devrait être pragmatique, sans oublier d’ajouter des CTA : Call To Action (Ce sont des boutons, et des phrases qui encouragent les internautes à partager, aimer, remplir un formulaire, répondre à une question ouverte…etc.)

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Chapitre 1 : Introduction au Marketing digital

3.6- Diffuser le bon contenu au bon endroit Chaque réseau social dispose d’une spécificité bien déterminer que la marque doit obligatoirement comprendre pour pouvoir diffuser le bon contenu dans le bon réseau social. A titre d’exemple, un contenu instantané et professionnel va être réservé à Twitter. Un autre plus divertissant et engageant doit être publié sur la page Facebook. Et des prises ou shootings des produits de la marque semblent intéresser la communauté présente sur Instagram. 3.7- Analyser son contenu Vers la fin de chaque mois, la marque est censée produire un rapport mensuel pour ressortir les Posts qui ont le mieux marcher et les autres qui semblent ne pas avoir intéressés la communauté. C’est à travers cette démarche d’audit permanente que la marque va être capable d’apprendre de ses erreurs et produire éventuellement un meilleur contenu dans l’avenir.

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Principes d’un bon contenu digital12

Un bon contenu digital doit répondre à plusieurs critères qui justifie sa qualité, notamment : 4.1- L’utilité du contenu L’internaute s’attends toujours à ce que le contenu qu’on lui adresse soit d’une utilité majeure, soit en apportant une information qu’il ne savait pas auparavant, en lui donnant un conseil qu’il trouve pertinent ou en répondant à un besoin auquel il s’attendait. Ce genre de contenu dispose d’une viralité importante, vu qu’il est susceptible d’être partagé par l’internaute et fidélise la communauté autour de la marque. 4.2- La valeur perçue Ce qui donne plus de valeur au contenu est déjà sa qualité, ce qu’il rapporte aux lecteurs mais aussi de ce qui peut l’entourer comme design, une égérie influente et aimée par la communauté. Ce genre de contenus créent beaucoup d’interactions tels que des cliques, des partages, et sont mis en avant par les moteurs de recherche.

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Content - The atomic particle of Marketing : The definitive guide to Content Marketing Auteur: Lieb, Rebecca

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Chapitre 1 : Introduction au Marketing digital

4.3- Connexion émotionnelle Afin de faire revenir un internaute à chaque fois à sa page, une marque a besoin de créer un lien émotionnel, elle doit travailler son Branding, mettre en avant ce qu’elle sait faire, dégager son identité et parler d’un ton qui parle à sa communauté. Nous relevons l’exemple des consommateurs d’Apple, ils ne changeraient pour rien au monde leurs appareils contre d’autres. C’est avant tout leur émotionnel et leur amour envers la marque qui construit leur fidélité sur la durée. La vocation principale des marques est de créer ce sentiment d’appartenance, de faire de leurs consommateurs des adeptes et des personnes qui la défendent. 4.4- Promotion des contenus Un contenu de qualité ne doit pas être mis à l’écart, il doit être partagé et se faire repérer. Il faut donc le promouvoir et le faire voir par d’autres personnes, leur faire savoir que la marque existe, leur faire découvrir ce qu’elle fait puis les laisser au fil du temps s’adapter à son contenu. La marque doit diversifier ses médias sociaux ou elle publie son contenu pour toucher plus de personnes. Elle peut soit utiliser la presse digitale, les réseaux sociaux, par affiliation… Tous les moyens sont bons pour se faire repérer et mettre en avant son contenu.

Section 3 : Les réseaux sociaux comme levier d’action du Marketing digital

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Importance des réseaux sociaux dans la constitution d’une image de

marque 13 La stratégie des réseaux sociaux est l’une des leviers les plus puissants dans le monde du Marketing digital. A une seule condition, ce levier doit être utilisé intelligemment, pour créer un lien assez puissant et personnel entre la marque et l’internaute. Les annonceurs/marques commettent l’erreur de s’y lancer sans réelle planification et objectifs, ils s’y mettent car les concurrents y sont présents, et car de nos jours les internautes sont beaucoup plus connectés. Cela peut être considéré comme perte de temps, et peut même nuire à l’image de la marque et déstabiliser son positionnement.

13

PONCIER ANTHONY : les réseaux sociaux d’entreprise : 101 questions, éditions Dunod, Paris 2011, p. 20.

17

Chapitre 1 : Introduction au Marketing digital

Ce levier est le premier levier utilisé par les annonceurs car c’est le plus efficace pour atteindre facilement sa cible, il consiste dans un choix des réseaux ou la marque sera présente, du contenu à diffuser, il tient aussi compte d’une veille permanente de ce qui se dit à propos de la marque sur la toile. Pour faire bon usage des réseaux sociaux, il faut donc avoir une stratégie claire qui tient la route, qui prend compte des objectifs à atteindre, de la cible et de la concurrence présente.

2-

Stratégie à suivre pour optimiser sa présence sur les réseaux sociaux14

Cette stratégie se définie en 8 étapes importantes que nous allons définir en détails : 2.1- Compréhension des objectifs Pareil à chaque stratégie, pour savoir où l’on va, une marque doit d’abord définir ses objectifs Marketing (CA, PDM…)15, ses objectifs de communication (Notoriété, image de marque…) et ses objectifs Marketing digital : ✓ Taux d’engagement des internautes : C’est le nombre des partages, commentaires et likes que font les internautes sur les réseaux sociaux. Ce taux d’engagement est le rapport entre l’engagement total (partages + likes + commentaires) et le Reach total. ✓ Reach16 : Est la portée des publications, autrement c’est le nombre de personnes qui ont été touchées par les campagnes et contenues digitaux ✓ La portée se divise en 2 sous-indicateurs : La portée payée qui est le Reach liée au boost des posts, c’est-à-dire les personnes atteintes grâce au budget que la marque a consacré sur les posts. Et la portée organique qui est une portée naturelle qui ne demande pas de boost ✓ Taux d’interactions : Est le rapport du nombre total des clicks fait sur les publications de la page sur le nombre total d’impressions ✓ Impressions : Nombre de fois qu’un contenu de la page a été affiché. ✓ Mention j’aime de la page : Ce critère est aussi très important car les mentions j’aime de la page augmentent en fonction de l’intérêt des internautes pour la marque, et plus les internautes aiment la page plus ils sont intéressés de la suivre de voir ce qu’elle fait, 14

PONCIER ANTHONY : les réseaux sociaux d’entreprise : 101 questions, éditions Dunod, Paris 2011, p. 20. CA : Chiffre d’affaire / PM : Part de marché 16 Reach : Signifie la portée des publications 15

18

Chapitre 1 : Introduction au Marketing digital

et c’est là où la marque devra les accompagner au quotidien et leur proposer du contenu diversifié. 2.2- Création d’objectifs Les objectifs doivent être cohérents et claires, que ce soit les objectifs stratégiques ou opérationnels. Ils doivent être S.M.A.R.T : Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Pertinents et basés sur le temps. Par exemple si une marque souhaite lancer une campagne digitale ayant pour objectif stratégique d’améliorer la notoriété, elle doit les décliner en objectifs opérationnels : tels que toucher 1 000 000 de personnes sur les réseaux sociaux dans un délai d’une semaine, d’atteindre un taux d’engagement de 5% dans la même semaine pour améliorer la notoriété. Ces objectifs dits opérationnels sont à la fois des objectifs spéciaux pour les réseaux sociaux et des outils de mesure de l’efficacité d’une campagne. 2.3- Caractérisation des cibles L’objectif de cette étape est de comprendre sa cible, et de s’y adapter surtout qu’elle est en évolution permanente. Il est obligatoire donc de cibler les bonnes personnes avec les bons messages. La meilleure façon est de créer des persona comme cités auparavant, ce sont des consommateurs types, leur définissant ainsi leur âge, leurs localisations, leur revenu, leurs préférences et motivations… 2.4- Observation des concurrents Dans les médias sociaux, regarder ce que la concurrence fait peut apporter beaucoup à la marque, elle peut dire clairement ce qui marche et ce qui ne marche pas. Puisqu’ils ont les mêmes cibles il fait facile de les suivre sur les réseaux sociaux et d’apprendre de leurs erreurs et de leurs succès. Il suffit de bien choisir ses concurrents directs pour voir comment ils placent leurs produits, ou indirects pour apprécier leur communication. Avec quel ton ils communiquent ? Quelles sont leurs références culturelles ? Est-ce qu’ils parlent de leurs produits en priorité ou d’autre choses. 2.5- Adaptation des messages Après avoir connu sa cible et ses concurrents, il est temps de commencer la création de messages. C’est l’ensemble de messages clés sur lesquels la marque va parler (Ex : Produits dermo-cosmétiques, peau sèche. Chaque marque à ses propres messages, qui les adaptes à ces cibles et fait en sorte qu’ils soient uniques afin de se distinguer. Cela aide à avoir une voix de

19

Chapitre 1 : Introduction au Marketing digital

marque unique. La présence dans les médias sociaux devrait être passionnante afin de toucher plus de personnes. 2.6- Choix des réseaux sociaux Tous les réseaux sociaux ne sont pas pareils, chacun d’entre eux a une spécificité : Ludique, Corporate, professionnelle… Une marque doit faire le bon choix des réseaux sur lesquels elle va être présente, et cela en fonction d’où sa cible est présente, comment elle veut mettre en avant son produit/service. Par exemple LinkedIn est une plateforme idéale pour les ventes entre professionnels, les recrutements… Pinterest lui est bon pour les ventes des produits de mode. De plus qu’il faut suivre les statistiques pour voir quels réseaux ont le plus de succès au Maroc. N’oublions pas que dans la stratégie des réseaux sociaux, il est primordial pour les marques marocaines d’identifier les personnes influentes, Blogueurs/Youtubeurs/Acteurs… Ces acteurs sont aujourd’hui classés autant que médias sociaux, et permettent d’atteindre facilement leurs cibles de manière rapide et efficace. Rapide car ils sont très suivis et leur communauté attendent toujours du nouveau, et efficace car les communautés leur font confiance. Ils sont donc un très bon outil pour créer le buzz17 autour d’une marque. 2.7- Création de contenu L’avant dernière étape est l’élaboration d’un plan de contenu qui accompagnera les internautes au quotidien. Il faut communiquer sur les messages clés désignés auparavant de différentes manières, les plus créatives. Le but est d’engager la communauté, les informer et avoir une présence régulière sur ces médias sociaux. Nous allons donner plus de détails par la suite sur le contenu puisque c’est notre préoccupation dans ce rapport. 2.8 – Faire de la veille La dernière étape n’est pas une étape finale, mais une étape qu’une marque doit incruster dans chacune des autres étapes. La veille n’a pas de temps précis ou ordre pour la faire, il est obligatoire qu’une marque fait le suivi de ce qui se dit sur elle sur les réseaux sociaux, voir si les gens comprennent mal ses messages, s’ils aiment bien ses produits/services, et continuellement elle essaie de détecter de corriger et de s’adapter.

Phénomène qui fait parler de la marque de manière très virale et positive, ayant une très grande portée

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Chapitre 2 : Présentation du secteur dermo-cosmétique et de l’entreprise d’accueil

Chapitre 2 : Présentation du secteur dermo- cosmétique et de l’entreprise d’accueil Section1 : L’expérience dermo- cosmétique dans l’ère du digital

1-

Le marché mondial de la dermo- cosmétique18

1.1- Définition La dermo- cosmétique constitue l’ensemble des produits qui arrivent à répondre à un besoin de sécurité tout en rassemblant deux dimensions essentielles qui sont la sécurité et l’efficacité. Ils sont généralement recommandés par des médecins spécialistes (médecins dermatologues, pédiatres, médecins esthétiques et pharmaciens). Généralement, ce genre de produits ne se distribuent que dans des points de vente bien définies tel que les pharmacies ou les parapharmacies. Le marché de la dermocosmétique19 est un marché encore jeune et en pleine expansion. En près de 15 ans, il a plus que doublé. L’Europe de l’Ouest représente 60% du marché mondial contre 22% pour le total du marché de la beauté. Cette prédominance des pays matures s’explique par l’histoire même de la dermocosmétique qui trouve son origine en France et en Europe. Aujourd’hui la France demeure le 1er marché, suivie par l’Italie, l’Allemagne et l’Espagne. 1.2- La division cosmétique active du groupe de l’Oréal Le Groupe L’Oréal, auquel la marque CeraVe appartient, affirme son leadership grâce à une progression de +7,8% de sa division Cosmétique Active. Elle s’appuie sur une compréhension fine des consommateurs et de la peau, un savoir-faire basé sur l’excellence française, des innovations produit sur toutes les marques, des chartes de formulation exigeantes, de nombreuses études cliniques, un ancrage scientifique et une relation forte avec les professionnels de santé. Début 2017, le leader mondial de la beauté a acquis pour 1,3 milliard de dollars trois marques américaines des dermo-cosmétiques : CeraVe (soins, solaire, ligne bébé), AcneFree (contre l’acné) et Ambi (soins pour une clientèle multiethnique). Il s’agit de la plus grosse

18 19

Site officiel du groupe l’Oréal Voir « annexe 2.1 »

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Chapitre 2 : Présentation du secteur dermo-cosmétique et de l’entreprise d’accueil

opération depuis le rachat des soins It Cosmetics en Juillet 2016. Ces marques vont rejoindre la division Cosmétique Active du groupe, au côté de La Roche-Posay, et Vichy, et permettront à L’Oréal de toucher une nouvelle clientèle tout en facilitant les liens avec les professionnels de santé américains. En effet, si le poids de la dermo-cosmétique est estimé à 33% en France, il n’est que de 10% aux Etats-Unis. 1.3- Quelques chiffres de la dermo- cosmétique La dermo-cosmétique trouve son origine en France et en Europe. Ce qui explique la prédominance des pays matures sur ce marché. L’Europe de l’Ouest représente 60% du marché mondial de la dermo-cosmétique (contre 22% pour le total du marché de la beauté). Mais l’internationalisation a permis à la dermo-cosmétique de connaître une forte croissance sur de nouveaux marchés émergents tels que le Brésil (5ème marché mondial) ou la Chine (6ème marchavides de conseils de professionnels de santé mondial).

Figure 6 : Pourcentage des ventes des produits dermo- cosmétiques par pays en 2013. Source : Rapport de l’Oréal finance en 2013

2-

CeraVe, marque du groupe l’Oréal qui fait preuve de son efficacité20

2.1- Présentation de la marque CeraVe est une marque de produits de soins de la peau recommandés par les dermatologues et formulés à partir de trois céramides fondamentales pour régénérer la fonction de barrière naturelle de la peau. Depuis sa création en 2005 aux États-Unis, CeraVe développe

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Site officiel de CeraVe France

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Chapitre 2 : Présentation du secteur dermo-cosmétique et de l’entreprise d’accueil

tous ses produits avec le concours de dermatologues experts. La marque propose désormais une large gamme de soins, notamment nettoyants, hydratants et baumes réparateurs. Efficaces et doux pour la peau, les produits n’en demeurent pas moins accessibles et simples à utiliser. Ils apportent des solutions à différents problèmes de peau pouvant affecter la qualité de vie. CeraVe doit son succès à ses formules associant 3 céramides fondamentaux (les céramides 1, 3 et 6-II). Les céramides sont des lipides (corps gras) naturellement présents dans la peau et qui jouent un rôle essentiel dans la fonction barrière et l’hydratation de la peau. Sans eux, la peau se dessèche et démange, elle est irritée. De nombreuses affections cutanées sont liées à la diminution des céramides ou à leur défaut de synthèse, c’est pourquoi CeraVe vise des problèmes de peau allant de la peau sèche à l’eczéma en passant par l’acné. Grâce à une technologie de libération révolutionnaire brevetée « Émulsion Multivésiculaire » (MVE) qui diffuse en continu les agents hydratants, la peau reste hydratée tout au long de la journée. CeraVe est l’une des marques de soins qui se développent le plus vite aux États-Unis. Plus de 20 produits CeraVe ont été recommandés par la National Eczéma Association. Parmi eux, la Crème Hydratante est le produit le plus recommandé par les dermatologues aux États-Unis. 2.2- Esprit de la marque •

CeraVe : développé avec les dermatologues :

Le constat des fondateurs de CeraVe : pour traiter au mieux les problématiques des peaux sèches, il est primordial de réparer et renforcer la fonction barrière de la peau, constituée à 50% de céramides, et ce toute la journée. Fort de ce constat, des dermatologues ont inventé une gamme de soins enrichis d’ingrédients naturellement présents dans la peau : les céramides essentielles, de l’acide hyaluronique et des acides gras, pour aider à réparer la peau. •

La diffusion continue des actifs dans la peau :

Inspirée du médicament, la technologie MVE® contenue dans tous les soins CeraVe permet d’encapsuler les actifs de nos soins et de les diffuser de manière prolongée dans la peau, pour une hydratation toute la journée. •

Des textures généreuses et des formules haute sécurité :

Tous les produits CeraVe sont formulés dans des textures riches, généreuses et enveloppantes. Elles pénètrent rapidement la peau en laissant un fini soyeux, non gras et non 23

Chapitre 2 : Présentation du secteur dermo-cosmétique et de l’entreprise d’accueil

collant. Sans parfum, non comédogènes et hypoallergéniques, elles sont adaptées à tous les types de peau. •

Disponible en pharmacie et parapharmacie :

Développé aux Etats-Unis, fabriqué en France, CeraVe propose une gamme de soins efficaces, pour tous les types de peau et pour toute la famille ! Découvrez dès maintenant les produits de la gamme CeraVe en pharmacie et parapharmacie.

3-

La dermo- cosmétique à l’ère du digital21

Aujourd’hui, nombreux sont les consommateurs déjà informés lorsqu’ils rentrent dans une pharmacie ou parapharmacie à la recherche d’un produit. Si les conseils des professionnels de santé restent le socle d’une information fiable, les marques misent dorénavant sur de nouveaux relais d’information. En effet, les réseaux sociaux sont des canaux de plus en plus importants pour la diffusion des messages des marques, et les dermo-cosmétiques surfent aussi sur cette tendance. Ces dernières utilisent de plus en plus l’inbound Marketing, une stratégie Marketing digital visant à attirer en continu des clients au travers des blogs spécialisés et des réseaux sociaux, plutôt que d’aller les démarcher. Deux possibilités s’offrent alors aux marques. La première s’appuie sur le relais d’information que constitue les bloggeuses au travers des articles qu’elles rédigent sur leurs propres plateformes. Si ces dernières bénéficient déjà d’une belle audience, l’analyse des soins reste un métier très technique. C’est pourquoi les marques, et en particulier L’Oréal, leur proposent de participer à des journées de formation, afin qu’elles acquièrent des connaissances techniques très précises permettant d’uniformiser la qualité de l’information divulguée sur Internet. La seconde possibilité est l’analyse de la stratégie de Brand Content comme fait la marque Avène. En effet, la marque s’appuie également sur des influenceurs pour animer le propre blog de la marque. Avène invite des bloggeuses influentes à écrire des articles régulièrement sur le blog. Ensuite, lorsqu’une rédactrice publie un article, elle partage également sur ses propres réseaux sociaux. La marque bénéficie alors de la force de diffusion

21

L’Oréal finance

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Chapitre 2 : Présentation du secteur dermo-cosmétique et de l’entreprise d’accueil

des influenceuses, et utilise leur communauté pour booster sa notoriété tout en contrôlant l’information divulguée sur ses produits. Finalement, si la grande force des parapharmacies réside dans le capital confiance, les marques redoublent d’inventivité pour faire du digital et des réseaux sociaux un atout, une source fiable et rassurante à l’image de leurs produits sures et sains.

Section 2 : Présentation de l’entreprise d’accueil 22

1-

Histoire de l’entreprise WBC

Web, Buzz and Communities : C’est une agence de communication digitale qui a une double identité. Reconnue autant qu’agence digitale 360%, WB&C est aussi une start-up technologique qui a vu le jour à Casablanca en 2010. L’agence a connu une très grande augmentation en effectif durant ces dernières années en passant par 17 collaborateurs en début 2015 à plus que 60 en 2019. Elle a connu aussi une énorme croissance de CA : 92% entre 2015 et 2017, cela est dû à son expertise et à la qualité de ses services dans le domaine du digital.

2-

Présentation de l’offre de l’entreprise

L’offre de l’agence est distribuée en quatre grands blocs : 2.1- Digital Marketing L’agence assiste des très grandes marques dans la création de leurs pages sur les réseaux sociaux, de leur gestion et animation. Elle crée aussi des applications mobiles, des sites internet. Elle développe donc pour les marques, une offre de création de contenus parfaitement en cohérence avec leurs attentes, puis les accompagne au quotidien pour leur visibilité sur les médias numériques. Le Digital Marketing se compose de deux volets essentiels :

22

Site officiel de l’agence digitale WB&C

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Chapitre 2 : Présentation du secteur dermo-cosmétique et de l’entreprise d’accueil

•

Digital Brand Management

Le digital Brand Management ou DBM est l’accompagnement de la marque dans la durée, assurer sa présence dans le digital, et spécialement lui créer du contenu tous les jours (Dépendant de la stratégie de chaque marque), afin de : ✓

Améliorer sa notoriété

✓

Présenter ses produits

✓

Faire des promotions / jeux concours

✓

Engager les fans et répondre à leurs interrogations

✓

Créer un lien entre la marque et la communauté

Le DBM est la création de contenu simple mais ayant un impact sur la marque et sur ses ventes. On retrouve du contenu social, du contenu conversationnel, du contenu produit, et du contenu informatif (conseil, informations instructives en fonction du secteur d’activité de chaque marque) •

Digital Brand Impact :

Consiste à créer du contenu pour la marque, mais c’est un contenu qui est plus stratégique, qui permet de créer des opérations digitales spéciales, permettant la plupart du temps d’avoir un impact et un rendement plus forts. Une opération/Activation peut avoir comme objectifs de : ✓

Promouvoir un nouveau produit

✓

Elargir sa communauté en recrutant des fans

✓

Faire aller les internautes aux magasins ‘drive to store’…

En général la marque sort de sa routine quand elle fait une opération digitale, elle consacre un grand budget, elle contacte des influenceurs web pour élargir l’audience. Les opérations digitales sont tout le temps accompagnées d’un Hashtag # puisque dans ces cas, la marque n’est pas la seule à créer du contenu, les influenceurs peuvent le faire aussi, les internautes, les autres médias comme la presse. L’hashtag est bien mis en avant car il regroupe l’ensemble de l’opération sur le digital, il suffit de le taper sur la barre de recherche pour avoir tout l’historique et détails de cette activation.

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Chapitre 2 : Présentation du secteur dermo-cosmétique et de l’entreprise d’accueil

2.2- Digital Technology Grâce à son titre de leader technologique du digital Marketing au Maroc, l’agence est passionnée par cette dernière et par toutes les tendances et évolutions. WB&C développe des sites web et des applications mobiles de haute qualité pour sa clientèle. 2.3- Digital Advertising Au-delà du Marketing et de la technologie, WB&C s’occupe de tout ce qui est advertising : Référencement, Display, Campagne de sponsoring sur les réseaux sociaux, campagnes de recrutement de fans. Et en plus de cela elle fait des rapports complets pour ses clients afin de mesurer l’impact et l’efficacité de leurs campagnes digitales. 2.4- Digital Content Finalement WB&C s’engage à créer et développer du contenu de qualité qui répond aux besoins de ses clients.

3-

Le portefeuille client de l’entreprise WB&C 23

L’entreprise dispose d’un portefeuille de clients important vu qu’elle collabore avec des marques de renommées comme ceux du groupe l’Oréal, notamment, La Roche Posay, Vichy, Garnier et la marque CeraVe sur laquelle j’ai travaillé tout au long de mon projet fin d’étude. Outre cela, elle travaille avec des entreprises opérant dans d’autres secteurs, comme le secteur banquier avec la « BMCI » ou le secteur agroalimentaire avec la marque Afia de la marque Saoudienne Savola sur laquelle j’ai eu la chance de travailler aussi, et pleins d’autres … L’entreprise ne se Contente pas seulement de travailler avec des entreprises en permanence, mais elle participe aussi à la réalisation de plusieurs projets et événements tout au long de l’année. A titre d’exemple, un très grand événement qui se déroule à Casablanca chaque année pour la 3ème édition « Smart City Expo » et que j’ai pu assister sa couverture digitale durant le déroulement de tout l’événement. Un autre projet aussi intéressant est le festival de Gnaoua et musique du monde qui se tient chaque année à la ville d’Essaouira et que nous sommes en train de préparer dès maintenant au sein de l’agence. J’ai l’honneur d’être le Social Media Manager d’un tel événement.

23

Document interne de WB&C

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Chapitre 2 : Présentation du secteur dermo-cosmétique et de l’entreprise d’accueil

En somme, nous avons présenté dans cette partie théorique les concepts clés dont nous aurons besoin pour mieux comprendre la thématique de notre étude. La partie conceptuelle nous a permis aussi de présenter les tendances des réseaux sociaux en matière de création de contenu. Pour enfin présenter l’entreprise d’accueil dans laquelle j’ai effectué mon stage de fin d’étude et le secteur auquel appartient la marque sujet de notre étude.

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Le Content Marketing : Quelles stratégies pour les réseaux sociaux ? « Cas de CeraVe Maroc »

Partie 2 : La stratégie Content Marketing sur les réseaux sociaux de la marque CeraVe Maroc

Après avoir présenté le cadre conceptuel de la thématique de notre étude, il s’agit dans cette partie de présenter une problématique réelle à laquelle nous devons apporter des réponses précises à travers une étude approfondie des différents aspects, que ce soit qualitatifs ou quantitatifs. Pour pouvoir enfin ressortir avec des résultats et des recommandations et établir un plan d’action.

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Chapitre 1 : Présentation de la problématique et de la stratégie digitale de la marque CeraVe

Chapitre 1 : Présentation de la problématique et de la stratégie digitale de la marque CeraVe

Section 1 : Les missions attribués au cours du stage et choix de la problématique

1-

Les objectifs du stage

Ce stage avait comme objectif essentiel d’approfondir mes connaissances en Marketing digital et plus précisément en ce qui concerne la gestion des réseaux sociaux et la création d’un contenu engageant. Mon stage de fin d’études a tenu à toutes ces promesses vu que j’ai appris à animer le contenu de différentes marques très connues sur les réseaux sociaux ici au Maroc, et en effectuant des rapports mensuels qui contiennent plusieurs indicateurs de performance qui démontrent la réussite de la stratégie du contenu qui a été suivie durant le mois en question. Outre cela, j’ai eu l’occasion d’assister la réalisation de plusieurs événements.

2-

Les missions attribuées au cours du stage

Au sein de WB&C j’ai le poste de Social Media Manager, qui veut dire entre autres : L’animation des réseaux sociaux. Je suis amenée dans ma mission principale à gérer l’ensemble des marques qui me sont attribués, de gérer leurs communautés et veiller sur leur image dans les médias digitaux. Ma mission se découle en plusieurs taches que je suis amené à faire et à maitriser : ✓ Création du contenu sur les réseaux sociaux ✓ Elaborer des plannings de publication pour les campagnes digitales ✓ Gérer les relations avec les influenceurs web ✓ Faire des rapports mensuels pour analyser les actions des marques sur les différents médias digitaux où elles communiquent (Applications mobiles, site internet et réseaux sociaux) ✓ Créer de l’engagement sur les réseaux sociaux et gérer la relation client ✓ Proposer des stratégies et idées créatives pour mes clients. ✓ Effectuer des benchmarks concurrentiels 30

Chapitre 1 : Présentation de la problématique et de la stratégie digitale de la marque CeraVe

✓ Faire de la veille stratégique et suivre de près ce qui se dit sur les marques que je gère Actuellement je gère 3 marques : ✓ Afia Maroc : Entreprise d’agroalimentaire du géant Savola Saoudien. ✓ Speedy : Spécialiste dans l’entretien complet des véhicules. J’ai eu la chance aussi de travailler sur d’autres marques : ✓ Garnier Maroc : Marque des produits cosmétiques ✓ CeraVe Maroc : Marque des produits de soins dermatologiques Au-delà de la gestion de ces marques j’ai contribué dans plusieurs autres grands projets : ✓ Smart City Expo : L’intelligence artificielle au sein de la ville de Gnaoua ✓ Festival de Gnaoua et musiques du monde

3-

Choix de la problématique

3.1- Constat Il est presque inimaginable de nos jours de penser à une stratégie Content Marketing qui ne passe pas par les réseaux sociaux. Le recours à ces plateformes conditionne le succès de l’entreprise dans le monde digital, et la majorité des entreprises ne peuvent qu’avouer qu’ils génèrent des opportunités commerciales inédites. De ce constat, plusieurs conclusions sont à ressortir : •

Les réseaux sociaux sont un outil essentiel pour augmenter la visibilité du contenu de la marque : De nos jours, des millions d’internautes sont présents au quotidien sur Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter ou encore YouTube pour consulter de l’actualité autour du monde. Et il serait stupide qu’une marque n’arrive pas à saisir une telle opportunité et engager une cible bien déterminée autour d’un esprit commun de la marque.

•

Les réseaux sociaux constituent une bonne source d’inspiration : Ils aident à effectuer une veille complète sur le marché et les concurrents et avoir de nouvelles idées de contenu innovant.

•

Les réseaux sociaux permettent de partager un contenu plusieurs fois : Au contraire du contenu publié sur un site web ou un blog, les réseaux sociaux permettent toujours la

31

Chapitre 1 : Présentation de la problématique et de la stratégie digitale de la marque CeraVe

possibilité de redonner vie à votre contenu si jamais le contexte est convenable. Cette viralité de contenu va permettre d’atteindre une communauté plus large au fil de temps. •

Les réseaux sociaux permettent d’améliorer l’efficacité du Content Marketing : Des études révèlent que le Content Marketing social permet de générer plus que 70% de leads qualifiés. Et donc atteindre son objectif de conversion des prospects qui fait l’objet de toute stratégie digitale.

•

Les réseaux sociaux permettent de publier le bon contenu au bon endroit et au bon moment. On ne peut donc en aucun cas dissocier les réseaux sociaux et le Content Marketing, vu

que chacun d’entre eux constitue un levier pour l’autre. 3.2 - Problématique De ce constat se manifeste clairement l’importance du duo Content Marketing et réseaux sociaux dans la réussite de toute stratégie digitale. Avant de formuler ma problématique, j’ai dû poser plusieurs questions auxquelles je compte apporter des réponses claires tout au long de ce rapport : •

Qu’est-ce qu’une stratégie digitale réussie ?

•

Est-ce que les réseaux sociaux ont vraiment une importance majeure dans la réussite de toute stratégie digitale ?

•

Quels types de contenu à publier sur les réseaux sociaux ?

•

Comment est-ce que le Content Marketing peut renforcer l’image de marque d’une entreprise

•

Pourquoi le Content Marketing constitue un levier important pour la marque ? Toutes ces questions m’ont permis de formuler la problématique suivante :

Comment est-ce qu’une stratégie de Content Marketing réussie sur les réseaux sociaux peut constituer un levier important d’activation de la marque ?

32

Chapitre 1 : Présentation de la problématique et de la stratégie digitale de la marque CeraVe

Section 2 : Diagnostic de la marque CeraVe

1-

Objectifs du diagnostic

Avant de creuser dans les détails de la présence digitale de la marque CeraVe, et sur les réseaux sociaux, il serait pertinent de mener tout d’abord un diagnostic pour pouvoir ressortir clairement la stratégie de la marque, à savoir son positionnement, ses axes de communication, ses valeurs etc… Ce diagnostic constituera l’outil essentiel qui va nous permettre de se situer clairement par rapport à la stratégie de la marque, pour être apte à mener une étude non biaisée et sortir avec des résultats et des recommandations convenables. 2-

Collecte d’informations

Pour parvenir aux objectifs de notre diagnostic, nous aurons besoin de plusieurs types d’informations qui seront collectées et analysées pour mieux décrire la situation actuelle de la marque : ✓ Connaitre le secteur d’activité de la marque pour pouvoir dégager les concurrents directs ✓ Connaitre le positionnement de la marque ainsi que sa cible ✓ Connaitre ses outils de communication en Online et en Offline

3-

Diagnostic de la marque CeraVe

3.1- Contexte d’apparition de la marque : Le point de départ est une problématique dermatologique à laquelle les chercheurs devaient trouver une réponse adéquate : « Comment compenser la perte en céramides de la barrière cutanée de manière continue pour garantir la protection et l’hydratation optimale de la peau ? » C’est ce dilemme qu’a poussé en 2005 un groupe de dermatologues américains à réfléchir à une nouvelle génération de soins pour la peau. De leur réflexion est née une conviction : la prochaine révolution dermo- cosmétique ne tiendra pas à la découverte de nouveaux actifs mais à la manière dont ils seront diffusés dans la peau, en continu.

33

Chapitre 1 : Présentation de la problématique et de la stratégie digitale de la marque CeraVe

Le constat des dermatologues était alors que pour traiter au mieux les problèmes de peaux, quel que soit la pathologie, et surtout les peaux sèches, il est essentiel de rétablir le niveau essentiel des céramides dans la peau.

Figure 7 : Les deux composantes essentielles de la marque CeraVe Source : Document interne de la marque CeraVe 3.2- Marketing stratégique de la marque : •

La cible

Le cœur de la cible : C’est généralement les mamans âgées de 25 ans et plus cherchent des produits adaptés à la peau sèche de toute la famille. La cible primaire : Les jeunes filles âgées de 18 ans et plus qui cherchent des produits d’hydratation ou des produits de nettoyage quotidien qui respecte la sècheresse de leur peau. La cible secondaire : sont les bébés et petits enfants (de 1 à 14 ans) qui souffrent de sècheresse de peau, ou qui ont juste besoin de soins pour leur peau très sèche. Les hommes sont mis de côté dans la stratégie de communication digitale de la marque, de sorte qu’on retrouve plus que 99% des fans qui sont des femmes et moins que 1% constitué par des hommes24. Sur ses campagnes de sponsorisation et de recrutement de fans, l’annonceur ne choisit jamais de choisir les hommes en tant que cible de communication. Toutefois, cela ne veut pas dire que les hommes ne sont pas aptes d’acheter ces produits.

24

Voir « annexe 4.5 »

34

Chapitre 1 : Présentation de la problématique et de la stratégie digitale de la marque CeraVe

On peut dire donc que CeraVe cible surtout les femmes qu’on peut classer en deux profils différents : Profil 1 : Femmes de classe socio professionnelle assez élevée, bien informées sur les produits et ses composantes, et connaissent bien ce qu’est une peau sèche et l’importance d’utiliser des produits respectant sa tolérance, sa nature et physiologie. Profil 2 : Femmes de classe moyenne à basse, qui n’ont aucune idée de ce qu’est la peau sèche, ni de comment en prendre soin. Ce profil néglige l’importance de la composition des produits. L’enjeu de la marque est de toucher ce profil-là qui est très élevé (estimé à 80% des fans), leur donner du contenu éducatif, instructif, du contenu de marque sans pour autant trop mettre en avant les produits et leurs bienfaits.

Profil 1

Profil 2

•

Femme

•

Femme

•

CPS AB+

•

CSP B-C-D

•

Peau sèche = Irritations, atopies,

•

Peau sèche = Eczéma (conséquence d’une peau sèche)

rougeurs, échauffements, démangeaisons, sensations de

•

brûlures. Etc. •

Conscience de l’importance des soins adaptés à la peau sèche

•

Peu conscientes de l’importance des soins adaptés à la peau sèche

•

Ne donne pas une grande importance à la composition

Importance de la composition •

Le positionnement :

La marque CeraVe se positionne comme étant l’expert de la peau sèche, sa promesse est de développer avec des dermatologues des soins qui vont reconstituer, restaurer et optimiser la barrière cutanée tout en offrant une expérience agréable à des utilisateurs à travers le monde. Son slogan est : « Le soin de la peau pour tous » 3.3- Le Marketing Mix de la marque •

Le prix

CeraVe pratique au Maroc une stratégie de pénétration de marché, vu que la marque exploite son expertise au marché international pour mettre en place ses produits au Maroc de 35

Chapitre 1 : Présentation de la problématique et de la stratégie digitale de la marque CeraVe

bonne qualité à prix bon marché. La marque pratique donc des prix moins élevés que leurs concurrents les plus doués et expérimentés sur le marché (La Roche Posay, Vichy, Avène…) Ce choix est justifié aussi par la volonté de la marque de cibler la peau sèche de toute la famille qui cherche un produit efficace mais à prix accessible pour pouvoir l’acheter en permanence, et non pas une seule fois. •

Le produit

Le cycle de vie du produit : Les produits CeraVe au Maroc sont en phase de lancement. En effet, la marque n’a commencé à être commercialisé au Maroc que vers la fin de l’année 2018, et la conférence de presse de son lancement25 à laquelle j’avais la chance d’assister ne s’est tenue qu’au mois de Janvier 2019. La gamme des produits 26 : Pour présenter la gamme des produits dont dispose la marque, nous allons la présenter sous forme d’un tableau synthétique. Largeur de la

Nettoyants

Hydratants

Bébé

- Nettoyant

- Crème hydratante

- Bébé pommade

moussant visage

- Lotion hydratante

guérissante

- Nettoyant

- Crème

- Bébé lotion

Profondeur de la

hydratant

réparatrice yeux

hydratante

gamme

- Nettoyant

-Crème main

- Bébé nettoyant et

hydratant pain

hydratante

shampooing

- Eau micellaire

-Crème

-Nettoyant

renouvelante AS

gamme

régénérateur

Tableau 1 : La gamme des produits CeraVe La marque : le nom de la marque peut être découpé en deux parties comme on peut illustrer dans le schéma suivant :

25 26

Voir annexe « 4.2 » Voir « annexe 4.1 »

36

Chapitre 1 : Présentation de la problématique et de la stratégie digitale de la marque CeraVe

CERAmides

VEcteurs

Les actifs naturellement présents dans la barrière cutanée. Le bon dosage. La

Encapsulés dans le vecteur.

meilleure qualité

Les actifs diffusés en continu dans la peau.

Le packaging : Reflète l’expertise de la marque à travers une charte couleur simple et attractive comme le bleu qui renvoi à l’hydratation et le vert, couleur de la nature pour faire référence aux nettoyants. •

La communication :

Comme pour toute autre marque, la stratégie de communication de CeraVe se décompose de deux volets essentiels, la communication Offline et la communication Online. La communication Offline : Personne ne peut nier que la marque ne déploie pas un très grand budget pour ce genre de communication, vu qu’il devient de plus en plus traditionnel et dépassé par d’autres outils de communication Online plus efficace. Mais, elle s’avère tout de même essentielle pour l’image de marque ainsi que pour la stratégie B2B de la marque. ✓ Communication auprès de dermatologues, pédiatres et autres professionnels des problèmes de peau : La marque communique à travers des dépliants, des catalogues envoyés aux professionnels, aussi à travers des commerciaux qui font des visites dans les cabinets afin de donner plus d’explications sur les produits. ✓ Conférences de presse : La marque anime aussi des conférences de presse pour avoir plus de visibilité auprès d’éventuels partenaires et professionnels, et aussi pour améliorer constamment son image. Jusqu’à présent, la marque n’a tenue qu’une seule conférence de presse de son lancement. ✓ PLV et stands en pharmacie : Des animations de stands sont souvent faites en pharmacies et parapharmacies qui permettent d’attirer un maximum de consommateurs

37

Chapitre 1 : Présentation de la problématique et de la stratégie digitale de la marque CeraVe

pour faire un achat direct dans les lieux de vente (Drive to store) 27, des promotions et réductions sont proposées pour encourager l’achat instantané. ✓ Formations et salons : CeraVe organise aussi des séminaires et formations au profit des blogueuses, pédiatres et autres influenceurs qui ont pour objectif de les former sur l’utilisation des produits. Ces formations se tiennent d’habitude juste avant le lancement d’une campagne publicitaire qui a pour objectif de promouvoir un ou plusieurs produits de la marque En Offline, la marque focalise sa stratégie de communication sur son expertise à l’échelle international, ses années de recherche et développements et ses brevets d’invention pour pouvoir construire une communication institutionnelle efficace qui va impacter directement l’image de marque de l’entreprise auprès du grand public. La communication Online : Une bonne partie du budget de la marque est réservée à la communication Online considérée comme étant plus moderne et efficace, ceci à travers : ✓ Le Display : Consiste à être présent sur des sites qui ont un très grand Traffic et qui attirent généralement des personnes qui font partie de la cible de CeraVe. Exemple de sites sur lesquels la marque est présente : Beauty mall : Site e-commerce de vente des produits cosmétiques

Figure 8 : Les produits CeraVe sur la plateforme e-commerce Beauty Mall Source : Site officiel Beauty Mall Promouvoir le produit et pousser l’internaute à acheter directement en magasin ; c’est généralement le cas des marques offrant des services 27

38

Chapitre 1 : Présentation de la problématique et de la stratégie digitale de la marque CeraVe

Mapara : Parapharmacie qui dispose d’un site e-commerce pour l’achat des produits dermo-cosmétiques. Comme présenté ci-dessus, la marque intègre des bannières dans des sites pour mettre en avant ses produits et promotions actuelles, afin de rediriger vers ses réseaux sociaux, ce levier comme expliqué a plusieurs avantages : Générer du Traffic, améliorer la notoriété et booster les ventes. ✓ Affiliate Marketing : CeraVe collabore avec des Youtubeuses et des Bloggeuses de mode et de beauté, très connues et qui ont un grand pouvoir d’influence, pour justement diriger leurs communautés à interagir avec la marque en fonction des objectifs déterminés… ✓ Les réseaux sociaux : C’est le canal de communication le plus utilisé par la marque vu son importance. Nous aurons l’occasion de donner plus de détails à son propos vu que ça constitue le corps de sujet de ce mémoire. C’est vrai que la communication Online de CeraVe Maroc n’est pas si forte que celles d’autres marques concurrentes vu qu’elle est en phase de lancement et qu’elle n’arrive toujours pas à avoir des parts de marché énorme, mais elle est entrain de pénétrer le marché petit à petit par une stratégie claire et bien définie. Enfin, malgré le fait que les appellations divergent, il ne faut surtout pas négliger un canal de communication au détriment de l’autre vu le lien de complémentarité qui existe entre les deux canaux. •

La distribution :

La stratégie de distribution choisie par la marque est une distribution sélective. En effet, les produits CeraVe ne se vendent que dans les points de vente agrées telle que les pharmacies et les parapharmacies. Ce choix revient à la volonté de la marque de mettre en avant son expertise dermatologique dans le développement de tous ses produits. Le canal de distribution choisi est alors un circuit court vu que les produits passent directement de l’entreprise vers les pharmacies et les parapharmacies.

39

Chapitre 1 : Présentation de la problématique et de la stratégie digitale de la marque CeraVe

Section 3 : Le digital Content de la marque CeraVe sur les réseaux sociaux

1-

Le contenu publié sur la page Facebook 28:

Comme présenté précédemment dans la partie théorique, le contenu publié sur la page Facebook est divisé en deux parties : 1.1- Le digital brand management : Sans pour autant creuser dans l’explication théorique du digital brand management qu’on a expliqué auparavant dans le soubassement théorique, nous allons plutôt nous intéresser au vif de la stratégie mise en place durant toute l’année 2019 pour la marque qui constitue une année de lancement. La marque dispose alors d’un double enjeu durant cette année : •

Known brand :

Faire connaitre au maximum la marque auprès du grand public, ses produits et ses offres. Dans cette perspective, la marque a lancée au début de l’année une campagne logo-like qui a pour objectif le recrutement de nouveaux followers sur sa page Facebook. La marque profite donc de son expertise et son rayonnement à l’échelle international pour faire connaitre la marque rapidement auprès des internautes. •

Love Brand :

Vise à créer une relation de proximité et intimité avec sa cible, en produisant un contenu plus localisé et plus adapté à la culture du pays comme des publications à dimensions sociales lors des fêtes nationales. Pratiquement, la stratégie de création de contenu de la marque sur sa page Facebook dans le cadre du DBM29 est à travers l’établissement d’un planning de publications mensuel qui comporte trois différentes publications chaque semaine réparties de la manière qui suit : La première publication : Se fait chaque lundi, et constitue généralement un post purement produit qui vise à informer le client sur les différentes offres de la marque selon la période. « Known brand »

28 29

Voir « annexe 4.3 » Digital Brand management

40

Chapitre 1 : Présentation de la problématique et de la stratégie digitale de la marque CeraVe

La deuxième publication : Se fait chaque mercredi, et vise de produire du brand Content, pour informer la cible sur des problématiques de peau, ou sur l’expertise de la marque dans le domaine. « Known brand » La dernière publication : Se fait chaque vendredi et vise une dimension plutôt sociale qui ne vise ni de promouvoir le produit ni la marque, mais d’établir des liens plus intimes avec la cible. « Love brand » 1.2- Le digital brand impact : Dans le cadre du DBI30, la marque lance dans des périodes différentes des activations bien choisies et adaptées à un contexte bien défini. Pour être plus précis, prenons l’exemple de la dernière campagne publicitaire qu’a lancée la marque sur les réseaux sociaux, notamment Facebook, et qui a comme fil conducteur le concept suivant « L’essayer c’est l’adopter – Bachrtek thkem ». Partant de ce concept, CeraVe incite sa cible à tester l’efficacité de ses produits qui font preuve de leur efficacité dans le monde entier. Les objectifs étant de : ✓ Notoriété : faire connaitre la marque sur le digital ✓ Crédibiliser : A travers les tests ✓ Atteindre la cible à travers du contenu ciblé, éducatif et ludique ✓ Utiliser des prescripteurs pour chacune des cibles

Informer

Eduquer

Crédibiliser

Cette campagne publicitaire contient plusieurs activations ou la marque va devoirs collaborer avec des influenceuses très célèbre dans la scène nationale.

30

Digital Brand impact

41

Chapitre 1 : Présentation de la problématique et de la stratégie digitale de la marque CeraVe

Figure 9 : Les influenceuses de la campagne « Bachrtek Thkem » Source : Document interne de la marque CeraVe •

Activation 1 : Unboxing CeraVe

En guise de lancement de l’opération, il sera demandé à des influenceuses de faire un unboxing de la box CeraVe contenant des produits et des échantillons. Chaque influenceuse va découvrir les produits par elle-même et demander par la même occasion à ses followers d’essayer par eux-mêmes avant de trancher sur l’efficacité des produits. Le type de contenu publié : Post Facebook et Stories Instagram

•

Activation 2 : Motion design

Création d’une animation en motion design pour informer la communauté que la marque a connu un succès énorme aux états unis et dans le reste du monde pour enfin être lancée au Maroc. Le type de contenu publié : Post Facebook et Stories Instagram •

Activation 3 : Rendez-vous avec Dr….

Un live Facebook sera mis en place tous les mois avec un dermatologue spécialiste pour sensibiliser la communauté sur les différentes problématiques de la peau sèche. ✓ Récolter les questions auprès des fans à l’aide d’un post spécial 42

Chapitre 1 : Présentation de la problématique et de la stratégie digitale de la marque CeraVe

✓ Poser les questions récoltées au dermatologue qui va donner des réponses Le type de contenu publié : Post Facebook et Stories Instagram à la une. •

Activation 4 : Docu réalité

Lancer une série de capsules de différentes personnes représentant la cible (sportives, femmes urbaines, mamans…). Trois thématiques seront au rendez-vous : ✓ Thématique 1 : Se protéger contre les facteurs externes en faisant du sport. ✓ Thématique 2 : Se protéger contre les facteurs externes de tous les jours en milieu urbain. ✓ Thématique 3 : Se protéger contre les facteurs externes dans la vie de tous les jours que ce soit pour une femme enceinte ou une maman avec ses enfants. •

Activation 5 : Plateforme Eskimi

La plateforme Eskimi est une plateforme principalement sur mobile qui grâce à de la data et du Programatic Buying31 permet de mieux cibler.

2-

Le contenu publié sur la page Instagram32

Pour son lancement, la marque a choisi de publier le même contenu sur sa page Facebook et Instagram vu qu’elle considère ne pas disposer de la même cible sur les deux réseaux sociaux. Chose qui s’avère difficile à prouver par des chiffres exacts. Cependant, le point de différenciation qui distingue Instagram est le recours aux Stories comme outil de proximité avec sa cible à travers avec les différentes possibilités d’interaction que les Stories offrent.

3-

Benchmark concurrentiel

Le diagnostic de la marque CeraVe ne sera en aucun cas complet si on n’arrive pas à le comparer aux pratiques des concurrents pour pouvoir se situer par rapport au marché.

31

C’est un processus automatisé d’achat et de vente d’un inventaire d’annonces numériques sur un large éventail de sites Web. 32 Voir « annexe 4.4 »

43

Chapitre 1 : Présentation de la problématique et de la stratégie digitale de la marque CeraVe

3.1- Objectif du Benchmark Puisque l’étude porte principalement sur le Content Marketing, donc l’objectif principal de ce Benchmark est de comparer le contenu digital que proposent les concurrents sur les réseaux sociaux à celui de notre marque d’étude CeraVe, pour y parvenir on doit étudier : ✓ Identifier les concurrents et voir leur position sur le marché ✓ Déterminer le type de contenu que les concurrents proposent ✓ Analyser le contenu collecté et voir s’il est adapté à la cible ✓ Dégager les meilleures pratiques par les concurrents ✓ Evaluer l’adaptabilité de ces pratiques à la marque CeraVe 3.2- Identification des concurrents et des supports de collecte Pour que ce Benchmark puisse atteindre ces objectifs, on va choisir trois marques de renommées qui ont une forte présence sur le digital et sur les réseaux sociaux. Ces marques sont : La Roche Posay, Avène et Inwi. Le choix de la Roche Posay revient au fait que les deux marques appartiennent au même groupe l’Oréal, pour pouvoir ressortir les points de convergence et de divergence entre les stratégies de leur contenu digital. Le second choix de l’eau thermale Avène est dû au fait que c’est un concurrent direct qui propose une offre plus ou moins similaire à celle de CeraVe. Et le dernier choix de la marque Inwi se justifie par la forte présence de la marque sur les réseaux sociaux. Malgré le fait que ce n’est pas un concurrent de la marque CeraVe, mais ça peut nous donner une idée claire sur l’évolution du contenu digital. 3.3- Présentation des marques :

Marques Marque

La Roche Posay

INWI

AVENE

Marque de produits dermo- Opérateur de télécommunications Marque de produits dermocosmétiques française

de référence au Maroc, très connu cosmétiques française : Sources pour son innovation et ses offres

naturelles d’avène

Services/

- Produits de beauté et de soins Mobile :

- Produits de beauté et de soins

Produits

dermatologiques.

Offres sans abonnement

dermatologiques.

- Produits qui traitent les -

Forfaits

- Produits qui traitent les

problèmes de peau.

Services en ligne

problèmes de peau.

-

-

44

Chapitre 1 : Présentation de la problématique et de la stratégie digitale de la marque CeraVe

- Soins de corps et de visage.

Internet :

- Soins de corps et de visage.

- Maquillage

✓ Offres abonnement et sans - Maquillage abonnement ✓ 4G/3G+/Fibre optique/Wifi Fixe : ✓ Téléphonie fixe

Cibles

- Cœur de cible : Des filles - Entreprises et particuliers

- Hommes et femmes

âgées de 15 à 25 ans qui - Cœur de cible : jeunes et actifs

- Tout âge : Personnes ayant des

souffrent des problèmes de - Cible large : Toute personne problèmes de peau

Positionn

peau.

marocaine de consommer des

- Cible primaire : Les mamans

services de télécommunication.

- Apporter des solutions à tous -

ement et les types de peau sèche. valeurs

global

de - Produits pour peau sèche

télécommunications.

-Changer la vie des peaux sèches

Opérateur

Rapproche

- Renommée internationale

les

marocains -

pointu

- Partisans de l’innovation utile

- Préserve l’environnement

Responsabilité

citoyenne

et - Relation de confiance entre la

sociale -

ent -

dermo-cosmétique

(famille, amis et collègues).

-

Engagem

Savoir

marque et ses consommateurs

Prévention contre le cancer Protection

des

enfants :

cutané

avec

Unicef :

Partenariat

Initiative Skinchecker : Les campagnes

de

sensibilisation

avancées de la cosmétique auprès des enfants, des parents et connectée

des éducateurs Dir iddik : Développer le sens d’engagement

social chez les

jeunes marocains : Donner de leur temps pour aider des associations E-madrassa : Site web éducatif gratuit dédié aux enfants Environnement :

soutenir

le

développement durable.

45

Chapitre 1 : Présentation de la problématique et de la stratégie digitale de la marque CeraVe

Mobile et la santé : Sensibiliser sur les risques que représentent les ondes des téléphones mobiles Tableau 2 : Présentation des marques qui composent le Benchmark 3.4- Contenu publié sur les réseaux sociaux

Médias

La Roche Posay

INWI

AVENE

Online Facebook

Page :

Page :

Page :

- Page locale

- Page locale marocaine

- Page locale

- Abonnés : Plus que 6 millions - Abonnés : 2 500 000

- Abonnés : 3 369 797

- Langue : Arabe/Français

- Langue : Arabe

- Langue : Français

Type de contenu :

Type de contenu :

Type de contenu :

-Commercial : Services/Offres - Commercial : A travers ce réseau -Commercial : Posts produits et et jeu concours

social, Inwi met en avant ses offres stratégie basée sur la mise en

-Brand

Content : et promotions.

avant de produits

problématiques de peau sèche

Social : rester proche des fans et de -Contenu

- Social : fêtes nationales

leur culture (ex : souhaiter un bon weekend, vacances et contenu

- Promotionnel : promotions vendredi : journée musulmane) sur

les

commerce

différents de

site

produits

e- Brand

Sous

Fêtes,

engageant les fans.

forme - Brand Content : Astuces sur la

de d’activations digitales ou de posts page, conseils pour prendre soin

beauté ou parapharmacies ou normaux encore les grandes surfaces.

Content :

social :

elle

communique de sa peau / Diagnostic de peau :

énormément sur son coté brand : Mieux connaitre sa peau et avoir 3ème édition de sa Web-série / Sur des conseils/ produits adaptés/ son projet associatif Dir iddik/ Vidéos qui reprennent toute Maroc web ftour/ Caravane cop 22 l’histoire de comment sont créés / Hackathon / environnement

les

produits/

scientifiques

comment les

les

conçoivent,

comment la marque respecte ses engagements…

46

Chapitre 1 : Présentation de la problématique et de la stratégie digitale de la marque CeraVe

Twitter

N’utilise pas ce canal

- Offres commerciales pour les N’utilise pas ce canal particuliers et les entreprises -

Brand

sujets :

Content : Dir

Principaux

iddik/web

série/

Compétition de gaming : Inwi eLeague, ainsi que toutes ses autres actions

de

marque

citées

auparavant LinkedIn

N’utilise pas ce canal

Campagnes de recrutement

N’utilise pas ce canal

Page locale

-

Page locale

-

Page locale

-

Abonnés : 105 000

-

Abonnés : 83 700

-

Abonnés : 12 100

-

Nombre de publications : -

Nombre de publications : 380

-

Nombre de publications : 88

Instagram -

498 Type de contenu -

Contenu

Type de contenu

très

avec

Type de contenu

diversifié Instagram est le réseau social ou -

Shootings

beaucoup elle communique à 95% sur du -

La page fait rarement des

d’animations et des Stories brand Content, elle relaye toutes

stories

ses actions d’engagement, ses valeurs,

son

identité

et

son

expertise. YouTube

-

Page locale

-

Page locale marocaine

-

Page locale

-

Nombre d’abonnés : 5483

-

Nombre d’abonnés : 340 703

-

Nombre d’abonnés : 1361

Type de contenu

Type de contenu

-

Conseils dermatologiques

-

-

Animations

en

motion

design -

Type de contenu

Reprend toutes

les

vidéos -

promotionnelles,

offres,

et

influenceuses

avec

brand

Content :

conseil dermatologiques et méthodes d’utilisation des

brand Content

Capsules

Vidéos

des

produits. -

Vidéos avec des experts

Tableau 3 : Le contenu publié sur les différents réseaux sociaux

47

Chapitre 1 : Présentation de la problématique et de la stratégie digitale de la marque CeraVe

3.5- Analyse des résultats : •

Pour la marque La Roche Posay

La marque La Roche Posay est très présente sur les réseaux sociaux par une stratégie claire et bien définie. Elle propose un contenu très diversifié qui vise tantôt l’aspect commercial en présentant ses différentes gammes de produits, tantôt l’aspect informatif en produisant du contenu autour de la marque, son histoire, ses engagements et ses valeurs et tantôt l’aspect social en interagissant avec sa communauté avec un contenu social à ton décalé. Le point fort de la marque est sa présence aussi forte sur Instagram que sur Facebook en termes de la cadence du contenu publié. Elle fait recours aussi très fréquemment aux stories. Toutefois, le point faible est la chaine YouTube qui ne présente pas un contenu diversifié mais s’intéresse surtout à des conseils dermatologiques. •

Pour la marque Inwi

L’opérateur de télécommunications Inwi à une réelle stratégie digitale de contenu, et spécialement une stratégie de contenu de marque. Ce qui approuve ses propos est le contenu publiés sur son site internet ainsi que sur les différents réseaux sociaux. Inwi propose donc un contenu riche et diversifié autour de sa marque, d’après l’analyse de ces médias sociaux on peut dire que 80% de son contenu est un contenu de marque, et que les 20% sont un contenu social et commercial. Le secteur des télécommunications au Maroc connait un grand essor et une très grande concurrence entre les services proposés, les innovations technologiques et les contenus proposés aux consommateurs. Inwi communique donc sur son image de marque en étant une entreprise responsable socialement, aussi sur son engagement auprès des jeunes, des enfants, de l’environnement… etc. L’une des meilleurs pratiques de Inwi est la web-série car elle renforce à 100% son positionnement, sa notoriété et attire de l’audience. Mais le plus important c’est la communication sur son engagement qui cible en même temps les professionnels et les particuliers, en plus c’est une stratégie ou les consommateurs de la marque peuvent y participer. •

Pour la marque Avène :

Le Content Marketing de la marque Avène est différent. Cette marque ne propose pas de web série et ne parle pas de ses engagements, mais communique plutôt sur ses valeurs et son 48

Chapitre 1 : Présentation de la problématique et de la stratégie digitale de la marque CeraVe

histoire. Grace à des vidéos pleines de sensations et d’émotions elle fait passer un message de pureté, de légèreté, de naturalité, d’exception elle renforce son positionnement donc grâce à des capsules vidéo, chaque capsule fait passer un message différent sur ce qu’est la marque et sur ce qu’elle devrait représenter, sans mettre de placements de produits. Avène communique aussi sur tout le processus de fabrication de ses produits, l’origine de ses eaux et les étapes par lesquelles elles passent et comment se génèrent-elles. Elle évoque aussi leurs bienfaits sur la peau sèche. Tout cela dans un ton rêveur, inspirant et doux. En dehors des capsules proposées, la marque propose des diagnostics de peau qui sont relayés sur le site internet et sur Facebook. Puis Avène accompagne quelques fois sa communauté en conseils en partenariat avec des dermatologues.

49

Chapitre 2 : Etude quantitative et présentation des recommandations et du plan d’action

Chapitre 2 : Etude quantitative et présentation des recommandations et du plan d’action Après avoir mené une étude diagnostic complet de la marque CeraVe ainsi qu’un Benchmark des meilleures pratiques concurrentielles, il s’avère nécessaire maintenant de passer à un approche quantitative pour évaluer la stratégie digitale de la marque CeraVe sur les réseaux sociaux pour pouvoir établir vers la fin une comparaison entre ce que doit faire la marque pour améliorer sa présence sur les réseaux sociaux et ce qu’elle fait réellement dans ce sens, et pouvoir ressortir des résultats et des recommandations.

Section 1 : Etude quantitative 1- Méthodologie de l’étude 1.1- Objectifs de l’étude L’objectif de cette étude étant donné de : ✓

Mesurer la notoriété de la marque sur les réseaux sociaux

✓

Evaluer le positionnement perçu par les internautes

✓

Savoir le type et le format de contenu que les internautes préfèrent le plus sur les

réseaux sociaux ✓

Dégager des axes d’amélioration pour la marque sur la présence aux réseaux

sociaux 1.2- Démarche de l’étude La méthode de collecte d’informations est un questionnaire33 administré en ligne qui sera adressé à un échantillon représentatif. C’est une étude quantitative qui permet d’apprécier l’e-réputation de la marque. L’étude dispose d’un échantillon représentatif de 100 personnes, principalement des femmes âgées de 20 ans et plus, et qui consomme des produits cosmétiques et de soins dermatologiques. Les 100 personnes qui constituent l’échantillon ont été choisies au hasard, et le questionnaire a été diffusé sur des groupes Facebook de beauté et bien être.

33

Voir « annexe 3 »

50

Chapitre 2 : Etude quantitative et présentation des recommandations et du plan d’action

L’instrument de collecte d’informations utilisé dans ce questionnaire est une grille d’analyse, et le questionnaire a été testé auprès de 10 personnes faisant partie de la cible afin de voir s’il est compréhensible, et facile à remplir. 1.3- Le questionnaire Le questionnaire a été établi par la plateforme google Forms, et se divise en plusieurs sections à objectifs différents. •

Section1 : Prise de contact

Le questionnaire commence tout d’abord par une question générale pour savoir si les répondants disposent d’une connaissance préalable de la marque sujette de notre étude « CeraVe ». Les répondants qui ont confirmés avoir une connaissance préalable de la marque passeront automatiquement à d’autres sections qui s’intéressent plus précisément à la marque et ses produits, alors que les autres qui n’ont aucune connaissance de cette marque répondront à d’autres questions d’ordre plus général sur le contenu qu’il préfère voir sur les réseaux sociaux. Avant de finir par une fiche signalétique qui s’adresse à tous les répondants pour savoir leur tranche d’âge et leur catégorie socio-professionnelle. •

Section 2 : Connaissance de la marque CeraVe

La question suivante évalue la manière avec laquelle nos répondants ont pu entendre parler de la marque CeraVe (réseaux sociaux, recommandations…). L’objectif est de savoir si la marque est vraiment performante à travers les réseaux sociaux et arrive à atteindre sa cible. Dans la même perspective, l’autre question a pour but de savoir sur quel réseau social les répondants suivent la marque, notamment Facebook et Instagram vu que la marque est en phase de lancement et elle ne dispose toujours pas de comptes sur les autres réseaux sociaux. Ensuite, nous avons passé à évaluer à quel point les internautes arrivent à percevoir le positionnement de la marque de la bonne manière en leur posant deux questions successives. La première sur le type des produits qu’elle vend (cosmétiques, dermo-cosmétiques…), et la deuxième à propos de son positionnement auprès de sa cible (experte de la peau sèche, experte de la peau sèche…). La question qui suit a pour objectif de connaitre si les répondants ont déjà effectué un acte d’achat d’un produit de la marque. Les personnes qui répondent par l’affirmatif vont passer directement à une autre section qui s’intéresse aux produits de la marque alors que les autres ayant répondu par le négatif passeront à la section qui concerne leur contenu préféré. 51

Chapitre 2 : Etude quantitative et présentation des recommandations et du plan d’action

•

Section 3 : Les produits de la marque CeraVe

Cette section débute par une échelle linéaire sur l’évaluation des prix de ses produits, le but est de savoir à quel point la marque arrive à se positionner vraiment comme étant une marque qui offre un bon rapport qualité-prix. Toutefois, le prix n’est pas le seul attribut important à évaluer pour une marque, raison pour laquelle la question d’après est sous forme d’une grille à choix multiple pour pouvoir évaluer les autres attributs que les répondants jugent les plus importants (qualité, disponibilité, efficacité…). Enfin, la section se termine par une question d’ordre générale pour mesurer le degré de satisfaction des répondants de ses produits. •

Section 4 : Le contenu sur les réseaux sociaux

Avant de s’intéresser au contenu, il s’avère plus judicieux de savoir les réseaux sociaux et le créneau horaire sur lesquels les répondants sont le plus disponible. Après, il est important de savoir le type et le format du contenu qui attire le plus l’attention des internautes. Pour enfin s’interroger sur la langue qu’ils préfèrent sur les réseaux sociaux. •

Section 5 : Fiche signalétique

Il est évident que le questionnaire ne peut pas être achevé sans une fiche signalétique qui permet de cadrer la cible à qui nous sommes en train de s’adresser à travers le questionnaire.

2- Analyse des résultats de l’étude

C’est déjà pas mal qu’après 4 mois de son lancement ici au Maroc, 23 des répondants ont une connaissance préalable de la marque. Cependant, en la comparant à d’autres marques

52

Chapitre 2 : Etude quantitative et présentation des recommandations et du plan d’action

concurrentes très connues sur le marché, beaucoup plus d’efforts sont à fournir pour améliorer son score de notoriété auprès des consommateurs.

Une grande partie des répondants ayant confirmé leur connaissance préalable de la marque, ont entendu parler de la marque à travers les réseaux sociaux. Ce qui prouve que la stratégie de contenu publié sur les réseaux sociaux arrive à donner ses fruits plus que toute autre stratégie déployée en Offline.

C’est très normal que la grande majorité des répondants qui suivent la marque sur les réseaux sociaux le font surtout sur la page Facebook de la marque plus que celle d’Instagram, vu que Facebook offre une audience plus large susceptible d’être atteinte par la publicité de la marque (résultat du rapport Hootsuite qu’on a présenté dans la partie théorique).

53

Chapitre 2 : Etude quantitative et présentation des recommandations et du plan d’action

Un très grand nombre des répondantes savent très bien que la marque vend des produits de soins dermatologiques. Toutefois une minorité considère que ce sont des produits cosmétiques, il est fort probable que ces derniers n’ont jamais eu l’occasion d’acheter un produit de la marque, sinon, ils n’auront jamais eu cette confusion concernant la nature des produits CeraVe. D’autres, qui sont peu nombreux estime que ce sont des médicaments, ceci est dû peutêtre au fait que les produits CeraVe se vendent dans les pharmacies que les répondantes les considèrent comme étant des médicaments.

Il existe toujours un mal à positionner clairement la marque dans l’esprit de toutes les consommatrices du moment où quelques une considèrent la marque comme étant l’expert de la peau sèche, ce qui constitue le positionnement d’une autre marque concurrente et appartenant au même groupe l’Oréal (la Roche Posay). 54

Chapitre 2 : Etude quantitative et présentation des recommandations et du plan d’action

Cette question est décisive au niveau de ce questionnaire puisqu’elle sert à évaluer le taux de conversion des répondantes qui ont une connaissance de la marque et de son positionnement à des clientes qui testent pratiquement les produits de la marque. Toutefois, plus que la moitié n’ont jamais effectué un acte d’achat. Ceci est peut-être dû au fait que la marque avait comme objectif de lancement de mettre en avant la notoriété de la marque, et que la campagne « Bachrtek Tehkem » n’atteint pas toujours les résultats escomptés vu qu’elle est toujours dans son début.

Si la marque pratique une stratégie de pénétration de marché par les prix et que les consommatrices n’arrivent toujours pas à apprécier le bon rapport qualité prix de la marque,

55

Chapitre 2 : Etude quantitative et présentation des recommandations et du plan d’action

c’est qu’elle doit fournir beaucoup plus d’efforts de communication pour parvenir à combler ce faussé.

Il apparait clairement que la qualité, la sécurité et l’efficacité sont les attributs les plus intéressants que les consommatrices cherchent dans un produit dermo- cosmétique. Le prix et la disponibilité n’obtiennent pas le même score d’importance. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle CeraVe ne veut surtout pas axer sa communication sur les prix mais sur l’expertise et l’efficacité de ses produits puisque c’est ce qui importe le plus dans un produit de soin dermatologique.

Parmi les objectifs primordiaux de ce questionnaire est de savoir le contenu préféré des internautes sur les réseaux sociaux. Cependant, il serait plus pragmatique de savoir tout d’abord les réseaux sociaux les plus utilisés par les répondantes. Comme attendu, la majorité répartissent 56

Chapitre 2 : Etude quantitative et présentation des recommandations et du plan d’action

leur temps tout au long de la journée à basculer entre Facebook, Instagram et YouTube ou la marque n’est pas du tout présente jusqu’au moment. En effet, les décideurs préfèrent pour le lancement de la marque d’apparaitre sur des chaines de Youtubeuses très connues et qui possède un grand nombre de followers que de s’approprier une chaine qui ne sera probablement pas suivi par une grande communauté.

L’objectif derrière cette question est de savoir les heures de pointe des internautes sur les réseaux sociaux. Mais, ceci ne pose plus un grand problème pour deux raisons : ✓ Facebook, à titre d’exemple, vous donne la possibilité de savoir les heures ou une grande partie de votre communauté est connectée. ✓ Les publications boostées auront la possibilité d’être visible pour une plus grande durée, dépendant aux préférences du boost que vous avez établies.

57

Chapitre 2 : Etude quantitative et présentation des recommandations et du plan d’action

Les répondantes n’ont pas un choix unifié du format du contenu à publier sur les réseaux sociaux. Du coup, il s’avère obligatoire de diversifier son contenu pour pouvoir satisfaire tous les choix.

La tendance au niveau des réseaux sociaux est réservée de nos jours au contenu qui a un ton plus décalé. Toutefois, cela ne veut pas dire de diffuser un contenu qui risque d’attaquer l’image de marque de l’entreprise, mais il s’agit juste d’essayer d’aborder sa cible d’une manière inhabituelle et créative qui va le pousser à interagir avec votre publication. Le contenu informatif semble intéressé aussi une grande partie des répondantes vu qu’il sert à donner des réponses concrètes à des problématiques différentes.

58

Chapitre 2 : Etude quantitative et présentation des recommandations et du plan d’action

La langue que la majorité des répondantes préfère que la marque CeraVe utilise sur ses réseaux sociaux est le Français, c’est tout à fait normal et défendable vu que la grande majorité des répondantes sont des étudiantes ou des salariées âgées de 20 à 30 ans et qui sont instruites et cultivées.

Section 2 : Recommandations et plan d’action

1-

Recommandations :

D’après les résultats de l’étude quantitative menée ainsi que le diagnostic qualitatif de la marque qui se compose entre autres d’un Benchmark concurrentiel très utile qui permet de détecter les meilleures pratiques concurrentielles, nous sortons avec plusieurs recommandations

59

Chapitre 2 : La stratégie digitale de la marque CeraVe

pour la marque CeraVe concernant sa présence digitale en générale, et sur les réseaux sociaux plus précisément. 1.1- Facebook • Recommandations générales ✓ Lancer des sessions mensuelles de questions et réponses sur Facebook Live autour des questions les plus fréquemment posées : Il faut traiter les problèmes de manière proactive pour être toujours en un pas en avant par rapport à ces clients. Facebook live est un bon moyen pour le faire puisqu’il permet d’entamer un dialogue en temps réel avec sa cible. ✓ Créer un groupe Facebook sur un sujet intéressant votre public : Ce groupe va porter sur des sujets plus spécifiques et vise à créer des liens intimes avec ses plus grands fans qui constitueront par la suite des ambassadeurs de la marque ✓ Diffuser des démonstrations produites en direct : Grâce à ces diffusions, la marque CeraVe pourra susciter chez les consommateurs le même sentiment que celui ressenti sur le magasin. •

Recommandations spécifiques à la marque CeraVe

✓ La marque doit améliorer sa notoriété via le biais de sa page Facebook vu qu’elle n’est pas connue par une grande communauté faisant partie de sa cible. Elle doit donc pratiquement reprendre une campagne logo-like avec des nouveaux paramètres de ciblage qui seront plus efficaces. ✓ La marque se positionne en tant qu’expert de la peau sèche, mais son positionnement n’est pas toujours clair chez la totalité des Facebookers cibles, même ceux connaissant déjà la marque. Du coup, elle doit éclaircir d’avantage son positionnement à travers des posts brand Content bien ciblés. ✓ La marque doit retravailler ses stratégies de conversion des internautes, vu que plusieurs personnes connaissent la marque mais n’ont jamais achetées ses produits. Elle doit donc rajouter des « call to action »34 bien ciblés.

34

Ce sont des boutons, et des phrases qui encouragent les internautes à partager, aimer, remplir un formulaire, répondre à une question ouverte

60

Chapitre 2 : La stratégie digitale de la marque CeraVe

1.2- Instagram : • Recommandations générales : ✓ Créer un hashtag de marque pour Instagram conforme aux valeurs de la communauté : Permet de susciter une conversation autour de votre marque ce qui va impacter positivement l’e-réputation de l’entreprise. ✓ Adopter les nouveaux formats publicitaires : Il faut toujours innover en matière des formats publicitaires adoptés. Instagram offre la possibilité aux marques la possibilité d’utiliser trois photos ou vidéos consécutives. ✓ Configurer la fonction Shopping dans les publications Instagram : L’objectif de toute marque est de vendre. Pourquoi ne pas utiliser alors des paramètres déjà existant sue les réseaux sociaux pour atteindre ses objectifs. Il faut donc utiliser la fonction Shopify pour ajouter le catalogue des produits sur Instagram. •

Recommandations spécifiques à la marque CeraVe

✓ Créer un contenu propre à Instagram pour ne pas tomber dans le piège de la redondance pour les internautes qui suivent déjà la marque sur la page Facebook. ✓ Shootings réguliers, et teasing avant de lancer les campagnes/thèmes. ✓ Proposer des jeux concours pour activer ce levier en utilisant le hashtag : C’est une façon de suivre la marque sur Instagram, et d’utiliser le hashtag pour savoir ce qui s’est passé auparavant. ✓ Contenu publié par les bloggeuses avec le hashtag spécifique de la campagne. 1.3- YouTube Outre cela, il ne faut pas omettre de créer une chaine YouTube aussi propre à la marque CeraVe dédiée à : ✓ Eduquer les consommatrices sur l’utilisation des produits de la marque ✓ Sensibiliser sur les différentes problématiques de la peau sèche à travers des conseils dermatologiques ✓ Lancer des web-séries qui reflète la routine d’une femme typique marocaine qui souffre de la sécheresse de sa peau 1.4- Les enjeux de la marque CeraVe en 2019 : Les défis donc à relever par la marque CeraVe durant l’année 2019 sont les suivants : ✓ Nourrir et réaffirmer le positionnement de la marque autour de la peau sèche

61

Chapitre 2 : La stratégie digitale de la marque CeraVe

✓ Augmenter le drive to store : Faire passer à l’acte d’achat ✓ Améliorer le contenu avec toujours plus d’originalité, d’esthétique et de concept. Et plus proche du contexte local marocain

2-

Stratégie et plan d’action :

2.1- Stratégie de travail : Le concept de la stratégie proposée est simple, il s’agit de lancer une campagne sur toute l’année qui reprend le mot clé de tous les produits CeraVe #Hydratation, puis l’adapter au contexte. Cette stratégie de contenu sera répartie en 5 phases :

•

Première phase : Eduquer :

Reprendre les basics de la peau sèche pour améliorer sa compréhension pour les profils de cibles citées auparavant. Et du Storytelling autour de la marque pour affirmer son positionnement d’expert et de répondre au manque de top-of-mind sur le territoire de la peau sèche. •

Phases 2 à 5 : Nourrir :

Les cinq phases correspondront à des unités de besoin et traiteront les problématiques de peau. Elles viendront nourrir le discours d’éducation de la peau sèche à travers des temps forts axés autour des problématiques évoquées par nos deux profils de cible, et montrer ainsi de que CeraVe comprend et s’adapte à leurs besoins, autrement dit créer un lien durable et améliorer son image.

62

Chapitre 2 : La stratégie digitale de la marque CeraVe

2.2- Plan d’action :

#HydraEducation

Phase Education

#HydraSoin

#HydraPrintemps

#HydRamadan

Focus hydratation

Focus

Focus hygiène

Ramadan

#HydraEté

#HydraAutomne Focus hydratation

Focus solaire

1) Comment

Thématique :

Thématique :

Thématique :

Thématique :

Thématique :

reconnaitre une

Routine du soir

- L’hydratation

- L’hydratation

-L’hydratation

- L’hydratation

peau sèche ?

Messages clés :

pendant le

pendant le

pendant les

pendant l’automne

- Vidéos avec des

- Importance de

printemps

Ramadan

mois d’été

Messages clés :

dermatologues de

se démaquiller

Messages clés :

Messages clés :

. Messages

- Sensibiliser sur

renommée en

avant de dormir

- Sensibiliser sur

- Rappeler le

clés :

l’effet de

partenariat avec les

- Comment se

l’effet de

manque

- Importance

changement de la

Youtubeuses

démaquiller tout

changement de la

d’hydratation de

de protéger sa

saison sur la peau

marocaines ayant le

en hydratant sa

saison sur la peau

la peau durant

peau sèches

- Sensibilisation

plus d’influence sur

peau

- Comment se

ce mois

des effets

aux risques de

les réseaux sociaux.

Type de contenu

protéger durant le

Type de contenu

néfastes des

l’exfoliation

2) Comment en

à publier :

printemps

à publier :

rayons de

mécanique

prendre soin :

- Vidéos

Type de contenu à

- Brand Content

soleil

Type de contenu à

Hygiène de vie,

animées avec

publier :

sur l’importance

- Préserver une

publier :

importance de

des

- Vidéos en motion

de l’eau

hydratation

- Capsules experts

l’hydratation. Des

influenceuses

design sur l’arrivée

- Articles

continue

- Articles

routines proposées

qui montrent

du printemps

- Posts produit

Type de

- Posts produit avec

par des bloggeuses,

leur routine de

- Articles

avec des call to

contenu à

des call to action

des articles de blog

soir.

- Posts produit avec

action bien

publier :

bien définis.

sur le site internet

- Post

des call to action

définis.

- Capsules

3) Storytelling : sur

engageant :

bien définis.

l’histoire de la

Quelle est ta

dermatologues

marque, et ses

routine du soir ?

- Vidéos

innovations.

avec des

animés en 2D - Articles - Posts qui suscitent de l’engagement.

Tableau 4 : Plan d’action de la marque CeraVe 63

Chapitre 2 : La stratégie digitale de la marque CeraVe

Ces six phases complètent et répondent aux objectifs de la marque, pour optimiser donc le contenu créé il faut avoir une cohérence entre les leviers digitaux utilisés par la marque et ceux n’ont encore exploités. •

Facebook

- Utilisation du Hashtag #Hydratation dans les posts et vidéos publiées et créer une charte de couleur en fonction du thème (Les couleurs sont celles sur le tableau de plan d’action). - Lancer des teasings avant de lancer chaque campagne/thème - Charter les vidéos des dermatologues et youtubeuses avec le hashtag de chaque thématique •

Instagram

- Shootings réguliers, et teasing avant de lancer les campagnes/thèmes - Proposer des jeux concours pour activer ce levier en utilisant le hashtag : C’est une façon de suivre la marque sur Instagram, et d’utiliser le hashtag pour savoir ce qui s’est passé auparavant. - Contenu publié par les bloggeuses avec le hashtag spécifique de la campagne. Outre cela, la marque doit aussi avoir une existence sur les levier digitaux non encore exploités : •

Site internet

- Création d’un site internet de la marque avec un onglet spécifique #Hydratation qui regroupe les différentes phases. - Chaque partie regroupera l’ensemble du contenu créé et diffusé sur les autres médias (Vidéos, articles, diagnostics puis une redirection vers les produits adaptés à chaque thème) - Campagnes permanente de display (Bannières) •

YouTube

- Création d’une chaine YouTube propre à la marque - Achat de Search sur YouTube pour améliorer sa visibilité - Découper la chaine en plusieurs Playlists selon les thématiques de chaque phase 64

Chapitre 2 : La stratégie digitale de la marque CeraVe

•

Application mobile

- Développer une application mobile propre à la marque - Poster des articles de blog en cohérence avec le thème en cours - Proposer des diagnostics de la peau et rediriger ceux qui ont une peau sèche vers des produits adaptés à la phase

D’une manière plus stratégique, nous recommandons à la marque CeraVe de : ✓ Le ton à garder est un ton sérieux, courant et didactique car c’est ce qui reflète le positionnement de la marque, mais proposer aussi de temps à autres un contenu décalé qui a un aspect social et n’établis aucune référence à la marque. ✓ Adapter tout le temps du discours autour de la peau sèche et autour des conseils sur la peau car ce sont les attentes primaires des fans. Et comme expliqué toujours proposer du contenu commercial mais a basse fréquence car à son tour il permet de créer de l’engagement sur la page. ✓ Utiliser l’Arabe dialectal formelle et le français dans toutes les publications sur les différents réseaux sociaux

Ce sont donc les principales recommandations que nous avons proposé pour la marque. La stratégie globale a été validée et nous avons commencé par la première phase qui s’axe sur l’éducation des fans. Pour l’instant elle est en cours et n’a pas pris fin, nous estimons que les résultats seront très positifs vu l’engagement créé.

65

Content Marketing : Quelles stratégies sur les réseaux sociaux. « Cas de CeraVe Maroc »

Conclusion

Le travail présenté dans ce mémoire permet à la marque CeraVe Maroc de disposer d’un socle solide pour compléter sa stratégie de Content Marketing sur les réseaux sociaux. Nous rappelons que cette proposition a été faite après avoir cerné les attentes des consommateurs en matière de contenu préféré ainsi qu’à travers un Benchmark complet des meilleures pratiques des concurrents sur les réseaux sociaux. Ceci dit, tous les efforts déployés durant ce travail ne sont qu’une première étape à la décision de cette stratégie de contenu et qu’une stratégie Marketing aboutie est toujours le fruit d’essais et d’erreurs. Nous recommandons ainsi la marque CeraVe d’analyser en détail les retours collectés après l’adoption de cette proposition. Ceci lui permettra d’agir avec efficience par rapport à cette décision et d’actualiser sa stratégie digitale au fil du temps. Ainsi, les stratégies de Content Marketing sur les réseaux sociaux ne doivent surtout pas être rigides et doivent par contre s’adapter aux nouvelles tendances et aux nouveaux besoins de la clientèle cible. Cette proposition de stratégie de travail n’est pas applicable alors tout le temps et pour toutes le marques, mais prend en considération le contexte actuel et l’évolution des besoin de la communauté connectée.

66

Content Marketing : Quelles stratégies sur les réseaux sociaux. « Cas de CeraVe Maroc »

Bibliographie - Auteur(s) : Jean-Pierre Bouchez: L’entreprise à l’ère du digital - Auteur(s) : Gaillard, Cyril : Comment créer votre marque et la faire vivre - Auteur(s): Héry, Benoît et Wahlen, Monique : De la marque au Branding - Auteur(s) : Kissane, Erin : Stratégie de contenu web - Auteur(s) : Saint-Hilaire, Benoit : Créer et développer son identité - Auteur: Lieb, Rebecca : Content - The atomic particle of Marketing : The definitive guide to Content Marketing

Webographie :

http://www.Marketing-strategie.fr/ www.loreal.fr http://www.blogdumoderateur.com http://www.loreal-finance.com https://datareportal.com/reports/digital-2019-morocco https://hootsuite.com/fr/research/social-trends http://wbc.ma/?source=search&medium=wbc https://wearesocial.com/

67

Annexes

Annexes Annexes 1 : Le digital en faveur des entreprises 1.1-

L’évolution mondiale du digital en 2019

1.2-

Les utilisateurs actifs des médias sociaux à travers le monde

68

Annexes

Annexes 2 : Le marché de la dermo- cosmétique mondial : 2.1- Pourcentage du marché des dermo- cosmétiques vendus en pharmacie

2..2- Profil des clients de la dermo- cosmétique

69

Annexes

Annexe 3 : Questionnaire

Connaissez-vous la marque CeraVe ? o Oui o Non

Comment vous avez entendu parler de la marque ? o Réseaux sociaux o Recommandations o Magazine o Prescription d’un médecin o Autres

Sur quel réseau social suivez-vous la marque ? o Facebook o Instagram

CeraVe vend des produits : o Dermo- cosmétiques et de soins dermatologiques o Produits cosmétiques o Médicaments o Produits Make-up

Comment se positionne la marque auprès de sa cible : o Expert de la peau sèche o Expert de la peau sèche o Expert de la peau grasse o Autres

70

Annexes

Avez-vous déjà acheté un produit de la marque ? o Oui o Non

D’une échelle de 1 à 5, comment jugez-vous les prix de la marque CeraVe o Pas du tout chère o Trop chère

Parmi ces attributs, lesquels jugez-vous les plus intéressants ? o La qualité o Le prix o La disponibilité o La sécurité o L’efficacité

D’une échelle de 1 à 5, recommandez-vous les produits CeraVe à vos connaissances ? o Je ne recommande absolument pas o Je recommande vivement

A quelle fréquence utilisez-vous les réseaux sociaux suivants ? o Facebook o Instagram o YouTube o LinkedIn o Twitter

Vous êtes connectées souvent : o La matinée 71

Annexes

o L’après-midi o Le soir o Toute la journée

Quel format de contenu vous intéresse le plus sur les réseaux sociaux ? o Image o Vidéo o Vidéo live o Stories o Article

Quel type de contenu vous intéresse le plus sur les réseaux sociaux ? o Comique et décalé o Commercial o Promotionnel o Informatif o Jeu concours

Quel langue préfériez-vous que la marque CeraVe utilise le plus souvent ? o Arabe o Arabe dialectal o Français o Anglais

Quelle est votre tranche d’âge ? o Moins de 20 ans o Entre 20 et 30 ans o Entre 31 et 40 ans o Plus de 40 ans

72

Annexes

Quelle est votre catégorie socio-professionnelle : o Femme au foyer o Fonctionnaire o Salarié(e) o Etudiant(e) o Autres

Annexes 4 : La marque CeraVe

4.1- La gamme des produits CeraVe

73

Annexes

4.2- Conférence de lancement de la marque CeraVe au Maroc

4.3- Page Facebook de la marque CeraVe

74

Annexes

4.4- Page Instagram de la marque CeraVe

4.5- Répartition des femmes et des hommes dans la page Facebook de la marque CeraVe :

75

Table des matières

Table des matières PARTIE 1 : REVUR DE LITTERATURE ………………………………………………………………………………………..3 CHAPITRE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING DIGITAL

4

Section 1 : Chiffres clés sur l’évolution du digital au Maroc .............................................................................. 4 1Le digital en faveur des entreprises ..................................................................................................... 4 1.1- Nécessité de la présence digitale des entreprises .............................................................................. 4 1.2- Signification de la présence digitale pour une entreprise ................................................................... 4 2L’évolution du digital au Maroc ........................................................................................................... 6 3Les tendances du Social Media en 2019 ............................................................................................... 8 3.1- Rétablir la confiance ......................................................................................................................... 8 3.2- Recourir aux stories dans les médias sociaux ................................................................................... 10 3.3- Combler le fossé publicitaire ........................................................................................................... 10 3.4- Exploiter le canal de l’e-commerce .................................................................................................. 11 3.5- La puissance des messages.............................................................................................................. 12 Section 2 : Elaboration et importance d’une stratégie de contenu digital ...................................................... 12 1Définition du Content Marketing ....................................................................................................... 13 2Importance d’une stratégie de contenu digital................................................................................... 13 3Démarche pour élaborer une stratégie de contenu digital ................................................................. 14 3.1- Définir quelle offre pour quelle cible ............................................................................................... 15 3.2- Suivre les tendances ....................................................................................................................... 15 3.3- Identifier les pratiques des concurrents........................................................................................... 15 3.4- Sortir du lot .................................................................................................................................... 15 3.5- Optimisation du contenu ................................................................................................................ 15 3.6- Diffuser le bon contenu au bon endroit ........................................................................................... 16 3.7- Analyser son contenu...................................................................................................................... 16 4Principes d’un bon contenu digital..................................................................................................... 16 4.1- L’utilité du contenu ......................................................................................................................... 16 4.2- La valeur perçue ............................................................................................................................. 16 4.3- Connexion émotionnelle ................................................................................................................. 17 4.4- Promotion des contenus ................................................................................................................. 17 Section 3 : Les réseaux sociaux comme levier d’action du Marketing digital .................................................. 17 1Importance des réseaux sociaux dans la constitution d’une image de marque .................................. 17 2Stratégie à suivre pour optimiser sa présence sur les réseaux sociaux ................................................ 18 2.1- Compréhension des objectifs .......................................................................................................... 18 2.2- Création d’objectifs......................................................................................................................... 19 2.3- Caractérisation des cibles................................................................................................................ 19 2.4- Observation des concurrents .......................................................................................................... 19 2.5- Adaptation des messages................................................................................................................ 19 2.6- Choix des réseaux sociaux ............................................................................................................... 20 2.7- Création de contenu ....................................................................................................................... 20 2.8 – Faire de la veille ............................................................................................................................ 20

CHAPITRE 2 : PRESENTATION DU SECTEUR DERMO- COSMETIQUE ET DE L’ENTREPRISE D’ACCUEIL 21 Section1 : L’expérience dermo- cosmétique dans l’ère du digital ................................................................... 21 1Le marché mondial de la dermo- cosmétique .................................................................................... 21 1.1- Définition........................................................................................................................................ 21

76

Table des matières

1.2- La division cosmétique active du groupe de l’Oréal ......................................................................... 21 1.3- Quelques chiffres de la dermo- cosmétique..................................................................................... 22 2CeraVe, marque du groupe l’Oréal qui fait preuve de son efficacité ................................................... 22 2.1- Présentation de la marque .............................................................................................................. 22 2.2- Esprit de la marque ......................................................................................................................... 23 3La dermo- cosmétique à l’ère du digital ............................................................................................. 24 Section 2 : Présentation de l’entreprise d’accueil .......................................................................................... 25 1Histoire de l’entreprise WBC ............................................................................................................. 25 2Présentation de l’offre de l’entreprise ............................................................................................... 25 2.1- Digital Marketing ............................................................................................................................ 25 2.2- Digital Technology .......................................................................................................................... 27 2.3- Digital Advertising ........................................................................................................................... 27 2.4- Digital Content................................................................................................................................ 27 3Le portefeuille client de l’entreprise WB&C ...................................................................................... 27

PARTIE 2 : LA STRATEGIE CONTENT MARKETING DE LA MARQUE CERAVE ……………………………28 CHAPITRE 1 : PRESENTATION DE LA PROBLEMATIQUE ET DE LA STRATEGIE DIGITALE DE LA MARQUE CERAVE 30 Section 1 : Les missions attribués au cours du stage et choix de la problématique ......................................... 30 1Les objectifs du stage ........................................................................................................................ 30 2Les missions attribuées au cours du stage.......................................................................................... 30 3Choix de la problématique................................................................................................................. 31 3.1- Constat ........................................................................................................................................... 31 3.2 - Problématique ............................................................................................................................... 32 Section 2 : Diagnostic de la marque CeraVe.................................................................................................... 33 1Objectifs du diagnostic ...................................................................................................................... 33 2Collecte d’informations ..................................................................................................................... 33 3Diagnostic de la marque CeraVe ........................................................................................................ 33 3.1- Contexte d’apparition de la marque : .............................................................................................. 33 3.2- Marketing stratégique de la marque :.............................................................................................. 34 3.3- Le Marketing Mix de la marque ....................................................................................................... 35 Section 3 : Le digital Content de la marque CeraVe sur les réseaux sociaux.................................................... 40 1Le contenu publié sur la page Facebook :........................................................................................... 40 1.1- Le digital brand management : ........................................................................................................ 40 1.2- Le digital brand impact : .................................................................................................................. 41 2Le contenu publié sur la page Instagram ............................................................................................ 43 3Benchmark concurrentiel .................................................................................................................. 43 3.1- Objectif du Benchmark.................................................................................................................... 44 3.2- Identification des concurrents et des supports de collecte ............................................................... 44 3.3- Présentation des marques :............................................................................................................. 44 3.4- Contenu publié sur les réseaux sociaux ........................................................................................... 46 3.5- Analyse des résultats :..................................................................................................................... 48

CHAPITRE 2 : ETUDE QUANTITATIVE ET PRESENTATION DES RECOMMANDATIONS ET DU PLAN D’ACTION 50

77

Table des matières

Section 1 : Etude quantitative ........................................................................................................................ 50 1- Méthodologie de l’étude ........................................................................................................................ 50 1.1- Objectifs de l’étude ......................................................................................................................... 50 1.2- Démarche de l’étude....................................................................................................................... 50 1.3- Le questionnaire ............................................................................................................................. 51 2- Analyse des résultats de l’étude ............................................................................................................. 52 Section 2 : Recommandations et plan d’action ............................................................................................... 59 1Recommandations : .......................................................................................................................... 59 1.1- Facebook ........................................................................................................................................ 60 1.2- Instagram :...................................................................................................................................... 61 1.3- YouTube ......................................................................................................................................... 61 1.4- Les enjeux de la marque CeraVe en 2019 :....................................................................................... 61 2Stratégie et plan d’action :................................................................................................................. 62 2.1- Stratégie de travail : ........................................................................................................................ 62 2.2- Plan d’action : ................................................................................................................................. 63 Annexes 1 : Le digital en faveur des entreprises .......................................................................................... 68 1.1L’évolution mondiale du digital en 2019 ................................................................................... 68 1.2Les utilisateurs actifs des médias sociaux à travers le monde .................................................... 68 Annexes 2 : Le marché de la dermo- cosmétique mondial : ......................................................................... 69 2.1- Pourcentage du marché des dermo- cosmétiques vendus en pharmacie ......................................... 69 2..2- Profil des clients de la dermo- cosmétique ..................................................................................... 69 Annexe 3 : Questionnaire ........................................................................................................................... 70 Annexes 4 : La marque CeraVe ................................................................................................................... 73 4.1- La gamme des produits CeraVe ....................................................................................................... 73 4.2- Conférence de lancement de la marque CeraVe au Maroc............................................................... 74 4.3- Page Facebook de la marque CeraVe ............................................................................................... 74 4.4- Page Instagram de la marque CeraVe .............................................................................................. 75 4.5- Répartition des femmes et des hommes dans la page Facebook de la marque CeraVe : ................... 75

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