La Semiologie de Limage Publicitaire [PDF]

Zitiervorschau

Introduction à l’analyse sémiologique de l’image publicitaire

Descriptif de cours

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Objectif principal: Initiation aux notions de base de l’analyse sémiologique de l’image publicitaire et mise en exergue de sa force communicative.

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Objectifs spécifiques:

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Acquérir les concepts fondamentaux de la sémiologie

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Approcher l’image comme signe;

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Comprendre la construction d’une image ;

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Identifier et lire les signes constitutifs d’une image publicitaire ;

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Saisir les rapports qui peuvent s’établir entre le message linguistique et iconique sur une image et dégager leur charge communicative.

Plan de cours 

I-Sémiologie ou sémiotique

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II- Sémiologie et signe

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III- Sémiologie de l’image

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IV- Image publicitaire : construction et lecture-analyse

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V- Lire l’image publicitaire

I- Sémiotique ou sémiologie 1- Définition : 

Les deux termes sémiotique et sémiologie ont pour objet l’étude des signes et des systèmes de signification.

Mais 

Les terme "sémiotique" et de "sémiologie" ne sont pas pour autant des synonymes,.

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Joly Martine, dans son œuvre « Introduction à l'analyse de l'image » a précisé que: « Le premier (sémiotique) d'origine américain, est le terme canonique qui désigne la sémiotique comme philosophie des langages. L'usage du second (sémiologie), d'origine européenne, est plutôt compris comme l'étude de langages particuliers (image, gestuelle, théâtre, etc.)»

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2- Aperçu historique

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Développement de la sémiotique dès 1867-1868 grâce aux travaux du philosophe, logicien Charles Sanders Peirce (1839-1914)

Développement de la sémiologie en Europe aux alentours de 1908-1909 à l’instigation du linguiste et philologue suisse Ferdinand de Saussure (18571913)

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Selon Peirce, la sémiotique est l’autre nom de la logique : « La doctrine quasi nécessaire ou formelle des signes. »

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Selon F.de Saussure, la sémiologie « C’est une science qui étudie la vie des signes au sein de la vie sociale ; elle formerait une partie de la psychologie sociale.».

Sémiotique

Sémiologie

D’origine américaine

D’origine européenne

Prend en charge l’étude de tous les signes y compris le signe linguistique

prend en charge l’étude des signes ayant un aspect particuliers, non linguistiques

privilégie l’étude des signes en situation

privilégie l’étude des signes organisés en systèmes

sa paternité revient à Charles Sanders Peirce (1839 –1914)

sa paternité revient à Ferdinand de Saussure (18571913)

Ses auteurs les plus connus sont: Thomas Sebeok, , Gérard Deledalle, David Savan, Eliseo Veron, Claudine Tiercelin, etc

Ses auteurs les plus connus sont: Roman Jakobson, Louis Hjelmslev, Roland Barthes, Umberto Eco, Algirdas Julien Greimas (fondateur de l’Ecole de Paris).

II-Sémiologie et signe 1- Qu’est-ce qu’un signe ? 

Etymologie: Signe: n.m. du latin signum, marque, statue, preuve.

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Indice, marque, symptôme et plus généralement chose perçue et dont on peut tirer des prévisions, des déductions, des indications, sur une autre chose absente à laquelle elle est liée.

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Geste, acte, mouvement volontaire qui manifeste une certaine façon d’être, d’agir, de ressentir…

Autres définitions: 

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« Un signe a une matérialité que l'on perçoit avec l'un ou plusieurs de nos perceptions (langage articulé, cri, musique, bruit), le sentir (odeurs diverses:parfum, fumée), On peut le voir (un objet, une couleur, un geste), l'entendre le toucher, ou encore le goûter. Cette chose que l'on perçoit tient lieu de quelque chose d'autre : c'est la particularité essentielle du signe : être là, pour désigner ou signaler autre chose d'absent, concret ou abstrait ».

M. Joly, Introduction à l'analyse de l'image, Editions Nathan, Paris, 1993, p.25.

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Un signe est la réunion de quelque chose que je perçois et de l’image mentale associée à cette perception. Le signe est par essence double:

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Un Signifiant, la face matérielle, physique, sensoriellement saisissable,

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Un Signifié la face immatérielle, conceptuelle, qu’on ne peut appréhender que intellectuellement.

et sont indissociables, ils sont comparables aux deux faces d’une même pièce qui serait le signe.

est l’acte qui unit le signifié et le signifiant et qui produit le signe.

2- Le signe selon F .de Saussure : F. d. Saussure, Cours de linguistique générale, Lausanne-Paris, 1974. Nouvelle discipline de la sémiologie

« On peut donc concevoir une science qui étudie la vie des signes au sein de la vie sociale... nous la nommerons sémiologie [...]. Elle nous apprendrait en quoi consistent les signes, quelles lois les régissent. Puisqu'elle n'existe pas encore, on ne peut dire ce qu'elle sera ; mais elle a droit à l'existence, sa place est déterminée d'avance. La linguistique n'est qu'une partie de cette science générale, les lois que découvrira la sémiologie seront applicables à la linguistique, et celle-ci se trouvera ainsi rattachée à un domaine bien défini dans l'ensemble des faits humains [...]. La tâche du linguiste est de définir ce qui fait de la langue un système spécial dans l'ensemble des faits sémiologiques. » SAUSSURE 

Saussure commence par définir le signe comme une «entité psychique à deux faces» qui «unit un concept et une image acoustique». 

Le signe se décompose en:

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Signifiant, la partie perceptible du signe (par exemple, les lettres (a-r-b-r-e)

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Signifié, la partie conceptuel du signe

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Le signifiant et le signifié sont indissociables : ils ne peuvent pas être séparés. Le signe

Le signifiant: une association de sons

Le signifié: l’image mentale

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ce modèle de signe est dit dyadique, puisqu'il comprend deux éléments:

EXEMPLE:

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Le mot «chien» est un signe parce que c’est une forme composée de lettres/ de sons (le c,h,i,e,n) et parce qu’il est doté d’une signification (un animal domestiqué par l’homme)

Monosémie & polysémie •lorsque à un signifiant correspond un seul signifié.

Monosémie

•La polysémie d’un système de signes fait sa richesse expressive et interprétative.

•lorsqu’on peut associer plusieurs signifiés au même signifiant.

Polysémie

•La monosémie, au contraire, fait sa logique, sa rationalité.

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2- Le signe selon C. S. Peirce

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Le signe selon Peirce est constitué par la relation de trois composantes:

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L’Interprétant, Le Représentamen, L’objet

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A- Le triangle sémiotique selon Peirce

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L’objet ce que représente l’image( le réel) (Le référent)

Le represantamen(le signifié): Ce que l’on perçoit de l’image

L’interprétant ce que signifie l’image

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B- Classification de signes

Peirce envisage trois grandes catégories de signes :  le symbole, Les signes indiciels sont des traces sensibles sont des traces sensibles d’un  l'indice, phénomène, une expression directe de la chose manifestée. L’indice est lié (prélevé) sur la  et l’icône. chose elle-même (la: fumée pour le feu). Les signes iconiques : sont des représentations analogiques détachées des objets ou phénomènes représentés. (l’image en particulier)

Les signes symboliques : rompent toute ressemblance et toute contiguïté avec la chose exprimée. Ils concernent tous les signes arbitraires (la langue, le calcul..)

1- Catégorie de symbole :(fonctionne par convention) « Le symbole entretient avec ce qu'il représente une relation arbitraire, conventionnelle. Ex: les anneaux olympiques, différents drapeaux. 

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Le signe linguistique est selon la conception peircienne un symbole dans la mesure où le langage verbal est conçu comme « système de signes conventionnels ».

2- Catégorie d'indice :(contigüe de faits)

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L'indice est un signe qui entretient un lien physique avec l'objet qu'il indique; c'est le cas lorsqu'un doigt est pointé sur un objet, lorsqu'une girouette indique la direction du vent, ou une fumée la présence du feu.

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3-Catégorie d 'icône :(similitude)

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« Correspond à la classe de signes dont le signifiant entre en relation d'analogie avec ce qu'il représente, c'est à dire, avec son référent : un dessin figuratif,

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De ce fait, l’image est classée sous cette catégorie du fait qu’il y ait un rapport d’analogie entre le signifiant et le référent.

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C- Le degré d’iconicité selon A. Moles:

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Le degré d’iconicité est la valeur iconale: « la quantité de réalisme, d’imagerie immédiate contenue dans la représentation ».

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A.Moles a dressé une «échelle d’iconicité» qui souligne le rapport analogique qui existe entre un type d’image (signifiant) et son référent.

III- Sémiologie de l’image 1- Qu’est ce que c’est qu'une image ? Etymologie: Imago, imaginis: « qui prend la place de…» Plusieurs significations et définitions recouvrent le terme image : 

Platon:« J'appelle images d'abord les ombres ensuite les reflets qu'on voit dans les eaux, ou à la surface des corps opaques, polis et brillants et toutes les représentations de ce genre »*

L’image est un objet second par rapport à un autre qu'elle représente. *Platon in M. Joly, op, cit, p.8

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D'après le dictionnaire historique de la langue française, le Robert: « "image" est une modification linguistique de la forme imagine, empruntée au latin imago image ce qui ressemble, ce qui est de la représentation.* »

* Voir le Robert, Dictionnaire historique de la langue française, 1993, pp.996 -997.

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L'usage contemporain du mot renvoie le plus souvent à l'image médiatique et est devenu synonyme de télévision et de publicité.

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Le terme est employé pour désigner les activités psychiques, par exemple, les représentations mentales, le rêve.

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Dans la langue, nous utiliserons le principe de la métaphore qui consiste à remplacer un mot par un autre en raison de leur rapport analogique ou de comparaison.

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L’image renvoie à un sens commun : la représentation visuelle.

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L’image est quelque chose qui ressemble à quelque chose d’autre.

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Dans le domaine de la sémiotique appliquée, une étude sémiologique a pour objectif de cerner le sens général qui se dégagera d’une publicité (logo, affiche, site web, packaging) et de prévoir les réactions sensorielles, émotionnelles des consommateurs visés.