La Publicite 1 1 [PDF]

Zitiervorschau

La publicité

« La publicité nous manipule, mais elle le fait d'une façon saine et claire puisqu'elle annonce la couleur ». Christian Blachas

1) Définitions : La publicité est définie comme étant: «Toute forme de communication non personnalisée utilisant un support payant, mise en place pour le compte d’un émetteur identifié en tant que tel». selon P.KOTLER et B.DUBOIS Selon R,LEDUC « Ensemble de moyens destinés à informer le public et le convaincre d’acheter un produit ou un service, de ce fait la publicité doit: *informer (l’offre) et *convaincre (en avant les atouts du produit)

2) Les types de publicités A/ Selon le cycle de vie du produit: La publicité informative : Elle est généralement préconisée au début du cycle de vie du produit. Elle a pour but de stimuler la première demande sur le produit ; informer que le nouveau produit est sur le marché, faire connaître un changement de prix; suggérer de nouvelles utilisations du produit.

La publicité persuasive : Elle est utilisée quand la concurrence commence à apparaître sur le marché (phase de croissance et de maturité) et qu’elle menace nos produits. elle doit pousser à la fidélisation et faire ressortir les avantages du produit par rapport à ceux des concurrents.

La publicité de rappel : A pour but de garder le plus longtemps possible une certaine demande sur le produit malgré la phase de déclin. Elle essaye de faire en sorte que le consommateur garde en mémoire le nom du produit et qu’il se rappelle que ce dernier se vend toujours. (phase maturité déclinante) La publicité d’après-vente : Elle vise à rassurer les récents acheteurs sur la pertinence de leur choix.

B/ Selon la nature de communication: La publicité événementielle : Elle vise à toucher un public à court terme par le biais d’un événement occasionnel La publicité comparative : Elle a pour but de faire ressortir les avantages compétitifs du produit par rapport à la concurrence La publicité subliminale : elle consiste à faire passer un message publicitaire à une vitesse de 24 images par seconde en incorporant une 25ème image invisibles à l’œil perçue par le subconscient.

C/ selon l’objet de la pub: La publicité de marque : elle a pour objectif de faire connaître le produit, ses caractéristiques, sa marque et ainsi convaincre le consommateur de l’acheter.

La publicité institutionnelle : Publicité utilisée généralement pour faire connaître une entreprise à un large public et pour l’aider à construire une bonne image de marque, à rechercher une identité qui lui sera propre.

3) Les objectifs de la publicité Faire connaître Il s’agit de faire connaître l’existence d’un produit, d’une marque, les caractéristiques du produit, ou d’un nouveau mode d’utilisation . Faire aimer Le but de l’annonceur est de donner à son produit, à sa marque ou à son entreprise une certaine image pour être appréciée. Faire agir L’annonceur cherche à modifier les comportements des individus; leur faire acheter ou essayer un produit .

4) La création publicitaire et son efficacité A) Les méthodes de création publicitaires(le briefing créatif): Avant la création publicitaire, l’annonceur doit fournir un bref précis( comme un cahier de charge) à son agence qui doit contenir les informations suivantes: -

Le contexte de l’entreprise, son historique, son portefeuille client, la part de marché, les concurrents…

-

Le problème de communication à résoudre et les objectifs de communication….

-

Les fondements de la marque, les stratégies marketing actuelles de la marque …

- Diverses contraintes sont imposées par l’annonceur en termes de volume d’informations, de délais…

a: Les méthodes de création fondées sur l’offre de l’entreprise: * La copie stratégie est un document réalisé par l’agence en réponse au problème posé par l’annonceur. On distingue: La copie-stratégie « classique »: elle résume ce que le message doit communiquer et cherche des solutions au problème posé par l’annonceur. Elle se compose de 4 points essentiels: la promesse ou axe publicitaire La preuve Le bénéfice consommateur Le ton du message

la promesse ou axe publicitaire : elle correspond à une proposition objective (le message à proposer à la cible). Exemple: Bio de Danone, la promesse: régule le transit intestinal. La preuve ou support de la promesse: il s’agit de convaincre que l’avantage présenté est crédible, en apportant des éléments concrets. Exemple: contient du bifidus actif. Le bénéfice consommateur: il s’agit de permettre à la cible de tirer un avantage tangible de la promesse. Exemple: être en bonne santé et en forme. Le ton du message: C’est tout ce qui constitue l’ambiance du message, sa scénarisation et son émotion. Cette ambiance est illustré par le style de communication ( ton humoristique, sarcastique, dramatique), les types de personnages souhaités, les décors… Exemple: informatif, ambiance féminine pour impliquer la cible.

La copie-stratégie « créative »: Elle est plus flexible pour offrir un avantage de souplesse et de liberté au travail des créatifs se compose de trois éléments: l’axe publicitaire: c’est une idée forte (promesse) qui est communiquée à la cible de communication à partir des freins et motivations. Exemple: Xsara de Citroën: l’axe publicitaire est de réaliser des économies pour l’acheteur. Le concept d’évocation: elle doit crédibiliser l’axe en étant attractif, facilement compréhensible, spécifique au produit, crédible, accepté par tous les publics et s’adapter aux contraintes techniques des supports. Exemple: Guy Roux, célèbre entraineur de foot, réputé pour sa radinerie. Le thème: il est la déclinaison du message-conception- rédaction, scénario, musique, ton, ambiance du message, c’est-à-dire, tout ce qui va servir à matérialiser l’effet de « réel ». Exemple: l’humour

b: Les méthodes de création fondées sur la marque: *La star stratégie: est l’une de

B) La création et production des messages publicitaires Une fois que la méthode de création est choisie aussi bien par l’agence que par l’annonceur, les créatifs doivent élaborer des messages pub de la campagne. L’étape de production des messages est scindée comme suit: Les discours et registres créatifs: plusieurs discours s’offrent au publicitaire afin de réaliser sa campagne. Toutefois, le genre pub doit faciliter la mémorisation de la publicité.

Le projet créatif: Après réflexion, le créatif va matérialiser son idée par un rough qui correspond à une esquisse crayonnée du message et concept. Le rough est une étape importante du fait qu’il permettra d’évaluer les coûts de création du message final (format, couleurs, lieu, utilisation des mannequins…). Ainsi une fois les deux ou trois meilleurs roughs choisis, le créatif conçoit: Une maquette (annonce presse ou affiche); Un story-board ( télévision ou cinéma). La production du message: une fois que l’annonceur valide le projet, l’équipe créative passe à l’étape de production des maquettes ou des story-boards, autrement dit, création des graphiques, prises de vue des annonces presse et des affiches, et tournages des films publicitaires.

5) Le média-planning Il représente la concrétisation d’une stratégie qui vise l’efficacité maximale des médias en fonction de la contrainte budgétaire. A) le choix des médias: a) l’élimination de certains médias dès le début de la sélection: La première sélection des médias peut se faire par : La restriction réglementaire fait que certains secteurs n’ont pas accès à certains médias, comme le cas de l’alcool et tabac pour la publicité télévisuelle, les enseignes Auchan, Carrefour et E. Leclerc..., pour les chaines de télévision hertziennes. La contrainte de temps et de délais écarte le recours à certains supports. Exemple: la réalisation d’un spot pub demande une production plus longue que d’autres. Les délais de réservation de l’espace dans les médias varient dans le temps, comme le cas de saisonnalité qui influe particulièrement sur les délais (la rentrée ou le mois de novembre sont très demandés par les annonceurs).

a) L’évaluation des médias envisageables: plusieurs critères sont à prendre en compte durant l’évaluation: L’adéquation du média à la cible de communication: La puissance du média ; La répétition du média ; L’affinité du média L’adéquation du média au message: l’annonceur cherche à estimer la capacité du média à transmettre un message . Exemple: la télé est préconisée pour les actions de masse, cependant la presse pour des communications plus ciblée. Le budget disponible: le média employé est directement en fonction du budget de la campagne. Le critère de couverture mémorielle: Le recours à celui permet d’introduire une dimension temporelle dans les performances d’un plan média. La capacité du media à valoriser le message: chaque média a ses propres caractéristiques techniques et qualitatives, c’est pou cela qu’il faudra choisir celui qui permettra au message d’être mis en valeur.

B) le choix des supports: le choix du support peut se faire par : a) Les critères qualitatifs de sélection des supports: les critères de sélection sont: Le contenu et l’image du support : par exemple, une publicité qui a besoin d’une image de très bonne qualité , en termes de couleurs, ne doit pas être inséré dans la presse quotidienne. Le contexte publicitaire : il est représenté par le volume publicitaire et l’environnement publicitaire. Les caractéristiques techniques : à l’intérieur d’un même média, certains support n’ont pas les mêmes caractéristiques techniques. De ce fait, le support choisi doit transmettre correctement le message.

b) Les critères quantitatifs de sélection des supports: ce sont des études d’audiences qui permettent de sélectionner les supports selon la nature du message. Ces critères sont: L’échelle de la puissance du support(taux de pénétration ou taux de couverture) : classement des divers supports en fonction du nombre de lecteurs de la cible touchée. Exemple : un produit x est ciblé exclusivement sur les femmes. Les supports retenus sont les hebdomadaires féminins Marie Claire et Biba, l’objectif est de sélectionner un de ces deux supports: support

Audience totale

% de l’audience appartenant à la cible

Audience utile

Cible

Pénétration

Marie Claire Biba

864 000 3 249 000

86,3% 76,5%

745 632 2 485 485

24 310 000 24 310 000

3,06% 10,22%

Audience utile = audience totale x %de l’audience appartenant à la cible Taux de pénétration (puissance du support)= audience utile / la cible

L’affinité de la cible: audience utile/audience totale , le taux doit être plus proche de 1 pour dire que l’audience est constitué essentiellement de contacts utiles. Support Marie Claire Biba

Audience utile

Audience totale

Affinité

745 632 2 485 485

864 000 3 249 000

0,86 0,76

échelle d’économie: classement de divers supports en fonction des coûts aux 1000 lecteurs. Support Marie Claire Biba

Audience totale

Audience utile

Coût d’une page

Le coût au 1000 contacts utiles

864 000 3 249 000

745 632 2 485 485

15 700£ 32 500£

21£ 13£

Coût d’une page /audience utile

C) la définition du mode d’utilisation des supports: Le format: Le message peut prendre des formes multiples. La période: Il faut déterminer à l’avance la période de diffusion du message (période d’utilisation du support), année, mois, jours. La fréquence: Elle est fixée en tenant compte du renouvellement de l’audience. La complémentarité: Lorsque l’annonceur recourt à plusieurs supports ou plusieurs médias, il faut définir s’ils seront utilisés en même temps de façon complémentaire, ou s’ils seront étalés dans le temps les un après les autres.

D) l’élaboration finale du plan médias: a) l’optimisation des plans médias: La couverture de la cible de communication: pour couvrir la cible de communication, le plan média doit veiller à 3 critères: L’accumulation de l’audience: généralement un conso n’est pas fidèle aux supports, ce qui est préférable d’acheter plusieurs espaces du même type dans le même support pour accroitre la visibilité du message. Duplication du support: comme le conso n’est pas fidèle aux supports, il est donc parfois nécessaire de dupliquer le support (utiliser d’autres supports). La répétition des messages: l’objectif d’un plan média est de rechercher la couverture de la cible la plus large possible, ce qui explique la répétition des messages.

a) La comparaison des plans médias: La pression du plan médias « le GRP » Gross rating point : unité de mesure d’un plan média. C’est le nombre de contacts réalisés auprès de 100 personnes utiles exposées ou non. On le calcul de manières: % de couverture (ou taux de pénétration) x la répétition moyenne Nombre total de contacts(ODV) x 100/ population de la cible ODV: occasion de voir Prix de revient d’un message pub pour un lecteur touché une fois par le support: prix de l’espace pub/nombre de lecteurs Coût utile: prix de l’espace pub/nombre de lecteurs de la cible visée