La Prospection Commerciale2 [PDF]

Zitiervorschau

Rapport de Fin d’Etudes sous le thème:

LA PROSPECTION COMMERCIALE Comment gagner de nouveaux clients ?

Réalisé par: YASSINE TAKATART  Niveau : Licence Professionnelle En Commerce ET Marketing Encadré par : ******

Année universitaire 2020-2021

Le Plan du travail :

INTRODUCTION I.

Définition de la prospection : 1. Définition 2. Objectifs de la prospection commerciale II. La prospection commerciale dans le secteur bancaire  1. Au niveau du groupe : 2. Au niveau de l’agence bancaire III. Le processus de la prospection commerciale 1. Les étapes de la prospection commerciale 2. Les méthodes de la prospection commerciale 3. Les outils de la prospection commerciale IV. La réussite de du plan de prospection CONCLUSION

Toute entreprise, quelque soit sa taille ou son secteur d’activité, cherche à se positionner dans le marché en acquérant de nouveaux clients et en fidélisant les anciens clients. Or cette mission semble difficile à cause de l’accroissement rapide du marché dû à l’apparition de nouveaux produits et services et à la diversification continue de l’offre de la concurrence. Ainsi vient le rôle de la prospection ; cette opération qui se base sur des différentes méthodes et outils et qui vise non seulement à trouver de nouveaux clients potentiels mais à les convaincre de devenir des clients réels En revanche la prospection commerciale reste une tache souvent problématique dans tous types d’entreprises. Dans le secteur bancaire on remarque que face au contexte concurrentiel, à l’ouverture des frontières, à la restructuration du monde bancaire, seuls les établissements leaders ou challengers ont un avenir assuré. Il faut donc croître et prospecter, non plus pour bancariser mais pour capter les encours de la concurrence à l’aide d’offres concurrentielles Dans se rapport nous allons aborder les aspects et les méthodes destinés à la recherche des clients, les différents collaborateurs qui se chargent de la prospection commerciale, ses étapes ainsi que les clés de la réussite de ce processus. En quoi consiste alors l’opération de prospection ? Quelle est la place de cette opération dans le plan commercial des groupe bancaires et Comment assurer une prospection client efficace ?

I.

La prospection commerciale : 1. Définition

« La prospection regroupe l’ensemble des actions qui vise à identifier et contacter de nouveaux clients potentiels et à chercher à les transformer en clients réels (prospectionvente)»1 Ainsi la prospection est une action commerciale ayant le but de chercher de nouveaux client afin d’entrer en relation avec eux. Cette action représente la première étape indispensable du processus de vente , et en fonction de la taille de l’entreprise, de la nature de l’activité et des prospects ciblés, les méthodes de prospection peuvent prendre une multitude de formes : salons professionnels, démarchage porte à porte, panneaux ou bannières publicitaires, actions de marketing, campagnes de mailing (fax, courrier, e-mail, SMS)... Aujourd'hui, l'évolution du marketing en ligne offre de nouvelles techniques, telles que la conquête de nouveaux clients via les réseaux sociaux. Dans le secteur bancaire la prospection représente une condition nécessaire au développement de tout établissement bancaire ; Le nombre de nouveaux clients doit au moins permettre de pallier aux clôtures de comptes qui surviennent pour diverses raisons (insatisfaction des clients, déménagement, décès etc.….). Afin d’attirer de nouveaux clients l’établissement peux s’appuyer sur plusieurs outils aussi bien au niveau de groupe (via les plan de communication) qu’au niveau de l’agence en ellemême grâce aux différents collaborateurs qui la composent. 2. Objectifs de la prospection commerciale : La mise en place d’une démarche de prospection vise deux aspects : - La recherche de nouveaux clients, qui passe par la recherche des cibles, la définition du plan de prospection - La fidélisation de la clientèle existante, le développement et l’entretien des nouveaux contacts rajoutés au portefeuille commercial de l’entreprise Les entreprises ont recours à la prospection commerciale généralement pour gagner plus de clients mais également pour compenser le nombre des clients perdus d’une année à une autre. Parmi ces clients, un certain nombre a besoin d’un rappel de l’entreprise et de ses atouts parce que le vide et le manque de communication peuvent entraîner l’oubli et l’indifférence. Les entreprises ont également recours à la prospection commerciale pour booster leurs bénéfices, pour développer leurs gains et pour faire face à leur concurrence dans un marché de plus en plus changeant, ou pour faire face aux crises économiques et financières qui peuvent entraîner la stagnation des marchés. Travaillant aussi sur la notoriété, cet outil veille à véhiculer l’image de l’entreprise, de ses

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http://www.definitions-marketing.com/Definition-Prospection

projets et de ses biens et services. Ainsi le client se retrouve familiarisé avec elle et trouve plus de motivation pour y adhérer. II.

La prospection commerciale dans le secteur bancaire :

La prospection au niveau de l’agence doit être intimement liée aux différents plans de communication que pratique le groupe dont elle fait partie et ceci afin de gagner de nouveaux clients on s’appuyant sur un certain nombre d’outils que nous allons aborder maintenant. 1. Au niveau du groupe : i.

Les campagnes publicitaires audiovisuelles  :

Les compagnes publicitaires audiovisuelles visent essentiellement à accroître la  notoriété de l’enseigne afin d’attirer  de nouveaux clients. Elle se compose de plusieurs  spots publicitaires axés sur la relation client dans le but de développer le facteur de notoriété spontanée on influençant le choix du client. ii.

Les ventes à primes  :

Une vente à primes est un cadeau lié à un produit ou un service commercialisé par l’agence qui permet de créer l’impulsion d’achat ou de souscription. Pourtant il est difficile de mesurer l’impacte de ces ventes à prime sur la décision de souscription des clients, néanmoins une progression des ventes est notée en période de campagne. 2. Au niveau de l’agence bancaire La prospection à l’échelle nationale est une discipline nécessaire pour tout groupe bancaire qui vise à gagner en termes de notoriété. Mais lorsque l’étape de la reconnaissance de l’enseigne est passée, le rôle de l’agence et des conseillers devient primordial pour concrétiser l’entrée en relation avec le client. Ainsi, afin de réaliser ces objectifs, l’agence dispose de divers moyens que chacun de ses collaborateurs peut exploiter en selon sa fonction est lé rôle qui lui a été attribué. i.

Le rôle des collaborateurs  :

-Le directeur d’agence: le directeur d’agence peut s’occupe lui même de conseiller et de recevoir certains gros clients mais il peut également participer à la prospection de nouveaux clients en adoptant une de démarchage qu’on peut qualifier de « prospection indirecte » (via par exemple les agences immobilières ; le directeur d’agence a pour mission d’en faire des prescripteurs). Il est par ailleurs souvent le seul à être en charge du marché des comptes professionnels, ainsi ; il  doit visiter, d’une manière régulière, les commerçants intégrés dans la zone de chalandise2 de son agence afin de la faire connaître et tenter de capter les clients de la concurrence. 2

« La zone de chalandise d'un établissement commercial est sa zone géographique d'influence, d'où provient la majorité de la clientèle » http://fr.wikipedia.org/wiki/Zone_de_chalandise

-Les attachés clientèles : Leur tache principale n’est pas de réaliser des opérations de prospection (dans le bon sens du terme) ; ils sont  rarement amenés à aller « chercher » le client, En revanche la qualité de l’accueil et du conseil en générale peuvent parfois être à l’origine d’une entrée en relation. -les conseillers commerciaux. Ils représentent le soutient du directeur d’agence dans le démarchage des prescripteurs potentiels ainsi, les opérations de prospection représentent leur tâche principale ; Ceux-ci ont en charge d’un portefeuille client qu’ils doivent s’efforcer de développer. Il existe des conseillers commerciaux dit « itinérants » qui sont chargés de prospecter via des appels téléphoniques ou du porte à porte dans les parages de l’agence. Par ailleurs, et dans certain groupes bancaires, lors de l’ouverture d’une nouvelle agence, on organise systématiquement des séances d’appels sortants et qui peuvent aussi être renouvelées et réorganisées en cas de défaillances d’une agence en termes d’ouverture de compte ou de faiblesse dans la commercialisation d’un produit spécifique. III.

Le processus de la prospection commerciale : 1. Les étapes de la prospection commerciale : i. Etape 1 : Construire une base de données :

Cette étape se base sur la construction d’un fichier de prospection pour avoir une base données organisé et précise, ce fichier doit contenir des informations indispensables notamment les coordonnées: nom, prénom, adresse, N° de téléphone, fax, email…Ensuite éventuellement des informations spécifiques sur le contact (secteur d’activité, nombre de salariés…) ou sur le comportement d’achat (historique des relations commerciales, statistiques d’achats,…). Et c’est grâce à ce fichier que la cible est définit selon l’objectif et le produit ou le service de l’entreprise et selon les objectifs fixés.

ii. Etape 2 : Organisation et préparation : Rien ne doit être laissé au hasard afin que vos campagnes de prospection soient pertinentes et efficaces. Ainsi la l’organisation englobe la préparation de tous les aspects de la prospection a savoir les outils, l’argumentaire, le planning et la zone de prospection.

iii. Etape 3 : réalisation du message : Cette étape concerne le message qu’il faut adresser à la cible ainsi il faudrait le rédiger soigneusement en prenant en considération tous les aspects du message à savoir ; -Le titre du message : qui représente la première accroche et qui doit être en rapport avec les attente de la cible pour permettre à celle-ci de se reconnaitre et de s’identifier immédiatement. -Le contenu du message : qui doit être claire et compréhensible par la cible. Il est aussi recommandé que celui-ci soit personnalisé.

vi.

Le suivi et la gestion du retour :

Après le lancement du message (ou la visite dans le cas de la prospection porte-à-porte par exemple) deux cas se présente : -Le prospect entre en relation avec l’entreprise et devient client réel ainsi il doit être servit dans les plus brefs délais et doit être surveillé pour qu’il reste un client fidèle. -Le prospect ne répond pas au message ce qui va nécessiter une relance.

v.

Analyse de la campagne de prospection :

C’est une étape intéressante dans le processus de prospection, pourtant elle est souvent négligée. Cette étape se base sur la construction d’un tableau de bord qui contient plusieurs ratios visant a mesurer l’efficacité et les couts de l’opération notamment : -Dépenses : Le coût de la campagne. -Recettes : Le nombre de nouveaux clients acquits, nombre de vente acquits, le CA réalisé. -Rentabilité : brute et nette. -Efficacité : Nombre de clients réel \ nombre de client prospects.

2. Les méthodes de prospection : La prospection se fait généralement sur deux approches : -Approche active (ou ciblée) : on contacte les cibles une par une. On délivre un message personnalisé (L’exemple type est le téléphone). - Approche proactive : ce sont les prospects qui vous contactent spontanément (L’exemple type est l’article de presse). Approche directe Campagne téléphonique Message personnalisé pour une cible bien définie Mobilisation importante de ressources chères.

Exemple Avantages principaux Inconvénient principal Volume

On peut commander un volume précis (par ex : 10 nouveaux clients). Bonne, car le prospect est ciblé. Elevé, car demande du temps d’un commercial sédentaire de haut niveau.

Qualité des prospects Coût du contact

Approche proactive Articles de presse Les prospects appellent « tout seuls » L’effort initial est important (mais à ne faire qu’une fois) Impossible de prévoir avec précision Excellente, car le prospect est convaincu Au-delà de l’investissement initial, tout nouveau contact ne coute rien

3. Les outils de prospection : i.

La prospection de masse :

La prospection de masse se base sur l’ISA (Imprimé Sans Adresse) , et dans ce cas le prospectus est non adressé et jeté directement en boîte aux lettres dans une zone géographique déterminée.

Les avantages de cette méthode : coût faible, géo-marketing (zone de chalandise), échantillons possibles, tous formats possibles. Les Inconvénients : rendement faible, aucun ciblage, Peu de suivi. Pas de relance.

ii.

La prospection de masse ciblée :

C’est le nom générique donné à tout message de prospection adressé. C’est par exemple le mailing «adressé» (par voie postale ou par mail) et les annonces ciblées (publicité dans un magazine spécialisé). Les avantages de cette méthode : Les prospects peuvent être ciblé précisément et s’engagent psychologiquement -en faisant un retour- et acceptent d’être sollicité Les Inconvénients : cout assez élevé et si mal adapté, peu de réactivité (mais lancement rapide).

iii.

La prospection téléphonique :

Cette technique, nommée aussi le télémarketing, se base sur le téléphone qui reste l’outil roi pour tout contact : il est impensable de vendre des offres spécifiques et complexes sans échange téléphonique préalable. Les avantages de cette méthode : Ciblage précis et excellent rendement. Les Inconvénients : Demande beaucoup de rigueur, de ténacité, de méthode et d'organisation.

iv.

Les relations presse

Il s’agit de favoriser la parution d’articles dans les medias grâce aux journalistes. Cette technique inclus aussi ce qu’on appelle « Insert Consumer Magazine » qui est un document inséré dans les consumers magazines d'autres sociétés. Le format doit s'adapter à celui du consumer magazine. Possibilité de ciblage (âge, sexe...). Les avantages de cette méthode : Explosion de la notoriété, grande crédibilité dont jouissent encore les journalistes. Les Inconvénients : Il faut passer par une agence de relation presse.

v.

Autres techniques :

-Mise en sachet Magasins : Message publicitaire glissé dans les sacs d'achat des clients en magasins. -Asile colis : Imprimé inséré dans les colis d’une autre société. La location des colis peut se faire selon des critères précis de ciblage (sexe, âge...). -Street Marketing : Distribution de la main à la main de messages publicitaires dans la rue -Buzz Marketing : Conquête de clients par le bouche à oreille. Le parrainage est l’outil du buzz marketing classique.

IV.

La réussite du plan de prospection :

Une opération de prospection est jugée réussite lorsque l’objectif de motiver le client et de le garder est réalisé. Ainsi, l’efficacité d’un plan de prospection nécessite : -Un cadre : La volonté du dirigeant, une programmation à long terme, une organisation apprenante, une évaluation permanente. -Un contenu : La bonne quantité d’activité, au bon moment, sur les bons produits, et sur les bons prospects. -L’avis de professionnels experts en techniques de prospection. -Une vision stratégique de l’ensemble de vos campagnes de prospection. -La recherche du canal de recrutement répondant le mieux à vos objectifs. -La proposition de formats de documents adaptés au canal choisi. -La recherche finale de rentabilité de vos campagnes (le meilleur coût par client recruté). -Des propositions de nouvelles pistes de prospection .

N.B  : Quand le prospect dit non, n’insiste pas ; Il faut prospecter, faire systématiquement des propositions, coûte que coûte et si le prospect ne veut pas, on n’insiste pas. C’est une perte de temps et d’énergie que de le convaincre.

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La prospection est l’action menée par une entreprise pour développer sa clientèle. Les agences de communication et les régies publicitaires utilisent des techniques de prospection commerciales spécifiques. Quel que soit le secteur d’activité, “Prospecter, Vendre, Fidéliser” sont les étapes indispensables au développement et à la pérennité de l’entreprise et qui nécessite la disponibilité des ressources déterminées et qui demande une grande rigueur de la part des collaborateurs commerciaux.