Kundenzufriedenheit und Kundenbindung im Investitionsguterbereich. Ermittlung zentraler Einflussfaktoren 3835003984, 9783835003989 [PDF]

Zitiervorschau

Fabian Festge Kundenzufriedenheit und Kundenbindung im Investitionsgiiterbereich

GABLER EDITION WISSENSCHAFT

Fabian Festge

Kundenzufriedenheit und Kundenbindung im Investitionsgiiterbereich Ermittlung zentraler Einflussfaktoren

Miteinem Geleitwortvon Prof. Dr. Manfred Schwaiger

Deutscher Universitats-Verlag

Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnetdiese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet uber abrufbar.

Dissertation Universitat Miinchen, 2006 D19

I.Auflage August 2006 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitats-Verlag I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Brigitte Siegel / Stefanie Brich Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media, www.duv.de Das Werk einschlieBlich aller seiner Telle ist urheberrechtlich geschutzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere fiir Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und dahervon jedermann benutztwerden diirften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, ScheSlitz Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN-10 3-8350-0398-4 ISBN-13 978-3-8350-0398-9

Geleitwort

V

Geleitwort Kundenzufriedenheit und Kundenbindung waren in den letzten zehn Jahren das zentrale Thema des Marketing in Theorie und Praxis. Die Vielzahl an Publikationen zu diesem Thema legt die Frage nahe, ob aus neuen Studien iiberhaupt noch ein Erkenntnisgewinn zu erwarten ist, der iiber die reine Niitzlichkeit fiir ein bestimmtes Untemehmen hinausgeht. Dass diese Frage eindeutig mit ja zu beantworten ist, stellt sich bei naherem Blick auf die in der vorliegenden Dissertation verwendete Methodik heraus: So verwenden die bisher publizierten Studien jeweils Messinstrumente, die auf dem so genannten Domain-Sampling-Modell nach CHURCHILL beruhen. Das bedeutet, dass zur Erfassung der Kundenzufriedenheit, der Kundenbindung und seiner Treiber jeweils reflektiv spezifizierte Konstrukte herangezogen werden. Die reflektive Spezifikation unterstellt, dass zur Messung eines latenten Konstruktes grundsatzlich aus einer Vielzahl austauschbarer Indikatoren eine passende Teilmenge ausgewahlt wird. Es lasst sich leicht nachweisen, dass diese Vorgehensweise allenfalls bei der Messung der Kundenzufriedenheit und der Kundenbindung selbst, nicht jedoch bei der Analyse der Treiber Sinn macht. Hier ist es vielmehr erforderlich, mit Hilfe von formativen Messmodellen Indizes zu bilden, deren Einfluss auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung dann bestimmt werden kann. Schon allein deshalb ist die vorliegende Arbeit sehr interessant. Dazu kommt noch, dass die bisherigen Arbeiten zur Untersuchung der Kundenzufriedenheit im Investitionsgiiterbereich die Spezifika des Anlagenbaus kaum behandeln. Da nach herrschender Lehrmeinung ein geeignetes Messinstrument nicht branchenunabhangig konstruiert werden kann, entwickelt Fabian Festge im Rahmen einer ersten empirischen Untersuchung ein Messinstrument, wobei er sich an der grundlegenden Skalenentwicklungsprozedur C-OAR-SE orientiert und die Spezifika der Investitionsgutergeschafte im Allgemeinen und des Sondermaschinen- und Anlagenbaus im Speziellen einarbeitet. Dieses Instrument wird im Rahmen einer multinationalen, zweiten empirischen Untersuchung zur Anwendung gebracht, um insgesamt 281 Zufriedenheitsurteile von Ansprechpartnem in 12 Landem fiir Treiberanalysen zu sammeln. Fiir die Managementpraxis sind die zunachst prasentierten deskriptiven Ergebnisse, die in Adaption des in der Praxis weit verbreiteten TRI:M-Grids alle Leistungsmerkmale in Hygienefaktoren und Motivatoren einteilen, sehr informativ. Wissenschaftliche Qualitatskriterien werden dann in den mit Hilfe der Partial-Least-Squares-Technik (PLS) durchgefiihrten Treiberanalysen far Kundenzufriedenheit und Kundenbindung vorgenommen. Da die Befunde

VI

Geleitwort

in einem erheblichen AusmaB von bisherigen Studien abweichen, tiberpruft der Autor in der Folge, ob nicht methodische Probleme zu dessen Zustandekommen gefiihrt haben konnen. Herr Festge vergrobert deshalb die Informationen, indem er je Leistungsmerkmal nur noch unterteilt in eine Gruppe „eher zufriedener" bzw. „eher unzufriedener" Respondenten. Mit den so erhaltenen binaren Daten fuhrt er anschlieBend eine binar-logistische Regressionsanalyse durch, die die PLS-Ergebnisse in vollem Unfang bestatigt. Diese Ergebnisse sind beachtenswert, denn sie widersprechen der bisweilen geauBerten Ansicht, auch im Investitionsguterbereich seien Maschinen und Anlagen nur noch Hygienefaktoren, d.h. die Kunden wtirden einen bestimmten Leistungsstandard zwar voraussetzen, dessen Erfiillung wtirde aber nicht automatisch zu Zufriedenheit und Bindung fuhren. Wichtiger seien nach weit verbreiteter Praktikermeinung eher Serviceaspekte. Herr Festge zeigt anhand seines Datensatzes, dass zumindest im betrachteten Bereich des Sondermaschinen- und Anlagenbaus die QuaHtat und Zuverlassigkeit der Maschinen die entscheidenden Zufriedenheits- bzw. Bindungstreiber sind. Auch wenn keineswegs in Abrede gestellt werden soil, dass auch andere Kriterien maBgeblich sein konnen, so empfehlen die hier prasentierten Ergebnisse doch eine Konzentration auf die Produktpolitik. Die Arbeit legt Zeugnis ab iiber die groBe Sorgfalt, die profunde Methodenkenntnis und das erhebliche Engagement des Autors. Sie darf ohne Einschrankung als anspruchsvoller Beitrag zur empirischen betriebswirtschaftlichen Forschung bezeichnet werden. Ich wtirde mich freuen, wenn die vorliegende Dissertation zahlreiche Leser in Wissenschaft und Praxis fmdet, neue Diskussionen anstoBt und weitere Forschungsarbeiten nach sich zieht.

Prof. Dr. Manfred Schwaiger

Vorwort

VII

Vorwort Untemehmen finden sich im scharfer werdenden Wettbewerb immer wieder der Herausforderungen ausgesetzt, so genannte strategische Wettbewerbsvorteile zu schaffen. Durch die technischen Fortschritte in der Informations- und Kommunikationstechnologie und die Konsequenzen der Globalisierung sind die Moglichkeiten zum Aufbau solcher Wettbewerbsvorteile auf Basis materieller Ressourcen weitestgehend ausgeschopft. Das zwingt Untemehmen dazu, die Suche auf den Bereich der immaterielle Werte, der intangible assets, auszudehnen. Seit Jahren stehen in diesem Zusammenhang Kundenzufriedenheit und Kundenbindung aufgrund ihrer nachgewiesenen positiven Auswirkungen fur ein Untemehmen in der betriebswirtschaftlichen Forschung und Praxis im Fokus. Angesichts der FuUe an Veroffentlichungen zu diesem Thema stellt sich natiirlich die Frage nach der Notwendigkeit einer weiteren Untersuchung. Die Antwort darauf ergibt sich vor allem aus der Tatsache, dass sich die angesprochenen Untersuchungen vomehmlich auf Konsumgiiter oder Dienstleistungen konzentrieren, der Investitionsguterbereich ist weitgehend unerforscht geblieben. Dies ist insofem erstaunlich, da der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung im Investitionsguterbereich aufgmnd seiner charakteristischen Eigenschaften eine besonders hohe Bedeutung zukommt. Insbesondere fur die in dieser Arbeit betrachteten Hersteller von Sondermaschinen und Anlagen ist es daher entscheidend zu erfahren, wie sie die Zufriedenheit und Bindung ihrer Kunden erhohen konnen. In der Identifikation entsprechender Treiber liegt auch das primare Ziel dieser Arbeit. Gelingen kann dieses Vorhaben nur durch die Entwicklung eines reliablen und validen Messinstmmentes fur die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung bei Sondermaschinen- und Anlagengeschaflen. Eine Verwendung bereits existierender Instmmente fur den Investitionsgtiterbereich - wie z.B. die INDSAT-Skala - ist aufgmnd methodischer Probleme nicht moglich. Zum einen werden bei ihrer Entwicklung Produktgeschafte betrachtet, die Konsumgiitem sehr ahnlich sind, zum anderen orientiert sich ihr Entwicklungsprozess an der von CHURCHILL (1979) vorgeschlagenen Prozedur und geht damit implizit von einer reflektiven Konstmktspezifikation aus. Eine sorgfaltige Analyse der Definition der Kundenzufriedenheit und der Erkenntnisse zur INDSAT-Skala offenbart jedoch, dass es sich bei der Kundenzufriedenheit um ein formatives Konstmkt handelt. Daher wird im Rahmen einer ersten empirischen Untersuchung zunachst ein geeignetes Messinstmment fur die Kundenzufriedenheit und -bindung bei Sondermaschinen- und Anlagengeschaften entwickelt. Das Ergebnis ist ein Messinstmment, das 15 Faktoren mit Hilfe von 52 Indikatoren misst. AnschlieBend werden in einer zweiten

VIII

Vorwort

empirischen Untersuchung die Treiber der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung identifiziert. Hierzu werden tatsachliche und potenzielle Kunden eines ftihrenden deutschen Sondermaschinen- und Anlagenherstellers in 12 verschiedenen Landem befragt. Die geschatzten PLS-Modelle zeigen, dass nur wenige Faktoren die Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung bei Sondermaschinen- und Anlagengeschaften signifikant beeinflussen. Die Arbeit entstand wahrend meiner Tatigkeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut fur Marktorientierte Untemehmensfuhrung der Ludwig-Maximilians-Universitat Munchen. An dieser Stelle mochte ich mich bei all jenen bedanken, die zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen haben. An erster Stelle gilt mein besonderer Dank meinem Doktorvater Prof. Dr. Manfred Schwaiger. Durch seinen ansprechenden Ftihrungsstil sowie seine stetige Hilfsbereitschaft hat er wesentlich zur erfolgreichen Fertigstellung dieser Arbeit beigetragen. Sein Vertrauen mir gegeniiber erlaubte mir zudem die Ubemahme verschiedenster Aufgaben am Institut, wodurch meine Promotionszeit sehr lehrreich wurde und unvergesslich bleiben wird. Gleichzeitig gilt mein Dank auch Herm Prof Dr. Dr. h.c. Hans-Ulrich Ktipper fur die Ubernahme des Koreferats und fur seine Betreuung im Rahmen des postgradualen Studiengangs betriebswirtschaftlicheForschung. Allen Mitarbeitem, KoUegen und Freunden am Lehrstuhl danke ich fiir die ausgezeichnete und unvergessliche Zusammenarbeit sowie fiir ihre fachliche und personliche Untersttitzung wahrend meiner Zeit am Institut. Ganz besonders hervorzuheben sind dabei Frau Gabriela Latinjak, Herr Marko Sarstedt, Herr Markus Eberl und unsere wissenschaftlichen Hilfskrafte, insbesondere Frau Dariya Yerusalymtseva, Frau Julia Schneiders und Herr Philipp Grosche. Auch alien Mitarbeitem des Stammhauses und der Tochtergesellschaften des in dieser Arbeit betrachteten Untemehmens danke ich fiir ihre Untersttitzung im Rahmen der empirischen Untersuchungen. Mein groBter Dank gebtihrt allerdings meiner Familie, insbesondere meinen Eltem, die mir stets zur Seite stehen. Nur durch sie ist die Promotion tiberhaupt erst moglich geworden.

Fabian Festge

Inhaltsverzeichnis

IX

Inhaltsverzeichnis Geleitwort

V

Vorwort

VII

Inhaltsverzeichnis

IX

Abbildungsverzeichnis

XIII

Tabellenverzeichnis

XV

Abkiirzungsverzeichnis

XVII

Symbolverzeichnis 1

2

XIX

Einleitung

1

1.1

Problemstellung und Motivation

1

1.2

Ziele und Aufbau der Arbeit

6

Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 2.1

2.2

Die Entstehung von Kundenzufriedenheit

9 11

2.1.1 Der Vergleichsstandard (Soll-Leistung)

12

2.1.2 Die tatsachliche Leistung (Ist-Leistung)

20

2.1.3 Der Vergleichsprozess

22

2.1.4 Die (Un-)Zufriedenheit selbst

25

2.1.5 Eine abschlieBende Definition der Kundenzufriedenheit

33

Die Auswirkungen der Kundenzufriedenheit

40

2.2.1 Kundenloyalitat als Folge empfundener Zufriedenheit

41

2.2.2 Kundenbindung als Folge empfundener Zufriedenheit

45

2.2.2.1 Kundenbindung versus Kundenloyalitat

45

2.2.2.2 Kundenzufriedenheit als notwendige Voraussetzung fur Kundenbindung 2.2.2.3 Kundenbindung und Untemehmenserfolg

49 51

2.2.3 Verandertes Preisverhalten der Kunden als Folge empfundener Zufriedenheit

53

2.2.4 Mund-zu-Mund-Propaganda als Folge empfundener (Un-) Zufriedenheit

56

2.2.5 Abwanderung und Beschwerde als Folgen empfundener Unzufriedenheit 2.3

Kundenzufriedenheit als strategischer Erfolgsfaktor

58 60

Inhaltsverzeichnis Entwicklung eines Instrumentes zur Messung der Kundenzufriedenheit bei Sondermaschinen- und Anlagengeschaften 3.1

63

Bisherige Vorgehensweise bei der Skalenentwicklung

63

3.1.1 Reliabilitat und Validitat

65

3.1.1.1 Reliabilitats- und Validitatskriterien der ersten Generation

61

3.1.1.2 Reliabilitats- und Validitatskriterien der zweiten Generation

69

3.1.2 Der bisherige Skalenentwicklungsprozess am Beispiel der INDSATSkala 3.2

3.3

70

Die Konstruktspezifikation der Kundenzufriedenheit

78

3.2.1 Reflektive versus formative Konstruktspezifikation

78

3.2.2 Kundenzufriedenheit: reflektiv oder formativ?

82

3.2.3 Implikationen ftir die weitere Vorgehensweise

86

Investitionsgiitergeschafte im AUgemeinen und Sondermaschinen- und Anlagengeschafle im Speziellen

91

3.3.1 Besonderheiten von Investitionsgiitergeschaften und ihre Implikationen fur die Zufriedenheitsmessung

91

3.3.1.1 Marktstruktur

91

3.3.1.2 Komplexitat der Beschaffiingsprozesse

94

3.3.1.3 Langfristigkeit der Geschaftsbeziehungen

96

3.3.2 Abgrenzung von Sondermaschinen-und Anlagengeschaften 3.4

3.5

96

Empirische Entwicklung des Messinstrumentes

100

3.4.1 Methodische Grundlagen der Untersuchung

100

3.4.2 Untersuchungsablauf

103

Ergebnisse der ersten empirischen Untersuchung

110

3.5.1 Die explorative Faktorenanalyse zur Identifikation von Informationsredundanzen

3.6

112

3.5.2 Inhaltliche Zusammenfassung der Indikatoren

117

Kritische Wurdigung des entwickelten Messinstrumentes

121

Die Treiber der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung bei Sondermaschinen- und Anlagengeschaften 4.1

123

Methodische Grundlagen der Treiberanalyse: Die Partial Least Squares Analyse (PLS)

123

4.1.1 Die Struktur eines PLS-Modells

125

Inhaltsverzeichnis

XI

4.1.2 Die Parameterschatzung im Rahmen von PLS

128

4.1.3 Kriterien zur Modellbeurteilung im Rahmen von PLS

133

4.2

Datenerhebung und Datengrundlage fiir die Treiberanalyse

135

4.3

Ergebnisse der zweiten empirischen Untersuchung

142

4.3.1 Ein deskriptiver Einblick mittels Zufriedenheits- und Bindungsportfolios 4.3.2 Die Treiberanalyse mittels PLS

142 150

4.3.2.1 Die Treiber der Kundenzufriedenheit bei Sondermaschinen- und Anlagengeschaften

151

4.3.2.2 Die Treiber der Kundenbindung bei Sondermaschinen- und Anlagengeschaften 5

Zusammenfassung

160 169

Anhang

177

Liter aturverzeichnis

205

Abbildungsverzeichnis

XIII

Abbildungsverzeichnis Abbildungl: Das „Konfirmations-/Diskonfirmations-Paradigma"

12

Abbildung 2: Das Konzept der Indifferenzzone

28

Abbildung 3: Der Entstehungsprozess der Kundenzufriedenheit

34

Abbildung 4: Begeisterungs-, Leistungs- und Basisanforderungen

39

Abbildung 5: Mogliche Kundenreaktionen auf empfundene (Un-)Zufriedenheit

41

Abbildung 6: Funktionale Zusammenhange zwischen Kundenzufriedenheit und -loyalitat Abbildung 7: Die Konzeptionalisierung der Kundenbindung

43 49

Abbildung 8: Vorgehensweise bei der Skalenbereinigung im Rahmen der „INDSAT"-Skala

73

Abbildung 9: Reflektives Messmodell

78

Abbildung 10: Formatives Messmodell

80

Abbildung 11: Die reflektive Spezifikation der INDSAT-Skala am Beispiel der „Zufriedenheit mit der Kommunikation"

84

Abbildung 12: Die formative Spezifikation der Kundenzufriedenheit am Beispiel der INDSAT-Skala Abbildung 13: Die C-OAR-SE Prozedur Abbildung 14: Geschaftstypen in Investitionsgiiterindustrien

85 88 97

Abbildung 15: Systematik der Ansatze zur Messung der Kundenzufriedenheit

100

Abbildung 16: Die Struktur eines PLS-Modells

125

Abbildung 17: Ein einfaches PLS-Modell zur Verdeutlichung des PLS-Algorithmus

130

Abbildung 18: Zufriedenheitsportfolio fur die Gesamtstichprobe

146

Abbildung 19: Bindungsportfolio fiir die Gesamtstichprobe

148

Abbildung 20: Das Ergebnis der PLS-Schatzung fiir die Kundenzufriedenheit

152

Abbildung 21: Die Entstehung der Zufriedenheit mit den Maschinen und Anlagen (Kundenzufriedenheit)

159

Abbildung 22: Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Abbildung 23: Das Ergebnis der PLS-Schatzung fiir die Kundenbindung

162 164

Abbildung 24: Die Entstehung der Zufriedenheit mit den Maschinen und Anlagen (Kundenbindung)

166

Tabellenverzeichnis

XV

Tabellenverzeichnis Tabelle 1:

Uberblick liber die Stichprobe im Rahmen der Messinstrumententwicklung

Tabelle 2:

110

Unproblematische Faktoren und ihre Operationalisierung im Messinstrument

118

Tabelle 3:

Grundgesamtheit (differenziert nach Landem)

137

Tabelle 4:

Uberblick iiber die Stichprobe im Rahmen der Treiberanalyse

141

Tabelle 5:

Parameterschatzung Gesamtmodell (Kundenzufriedenheit)

157

Tabelle 6:

Explorative Faktorenanalyse iiber die Kundenbindungsindikatoren

161

Tabelle 7:

Konfirmatorische Faktorenanalyse zur Kundenbindung

161

Abkiirzungsverzeichnis

Abkiirzungsverzeichnis AD

AuBendienst

AGFI

Adjusted-Goodness-of-F it-Index

AIC

Akaikes-Information-Criterion

AMA

American Marketing Association

AMOS

Analysis of Moment Structures

AVE

Average Variance Extracted

bspw.

beispielsweise

bzgl.

beziiglich

CBSEM

Covariance-Based Structural Equation Model

C/D-Paradigma

Confirmation/Disconfirmation-Paradigma

CFI

Comparative-Fit-Index

CIM

Computer Integrated Manufacturing

CIT

Critical Incident Technique

COV

Covarianz

CRM

Customer Relationship Management

CS/D

Customer Satisfaction/Dissatisfaction

DMU

Decision Making Unit

ECVI

Expected-Cross-Validation-Index

e.g.

exempli gratia

GFI

Goodness-of-Fit-Index

HWWA

Hamburgisches Welt-Wirtschafts-Archiv

i.e.

id est

i.d.R.

in der Kegel

i.e.S.

im engeren Sinne

i.w.S.

im weiteren Sinne

INDSAT

Industrial Satisfaction

k.A.

keine Angabe

KLI

Kundenbindungs-ZKundenloyalitatsindex

KZI

Kundenzufriedenheitsindex

LISREL

Linear Structural Relationships

MIMIC

Multiple Indicators and Multiple Causes

ML

Maximum Likelihood

XVII

Abkiirzungsverzeichnis

XVIII MTMM

Multitraid-Multimethod Matrizen

NFI

Normed-Fit-Index

o.a.

oder andere

OEM

Original Equipment Manufacturer

PLS

Partial Least Squares

Q^

Stone-Geisser-Prufkriterium

ROI

Return on Investment

R'

BestimmtheitsmaB

RMR

Root Mean Residual

RMSEA

Root Mean Square Error of Approximation

SBA

Strategic Business Area

SBU

Strategic Business Unit

SCSB

Swedish Customer Satisfaction Barometer

SEM

Structural Equation Model

SERVQUAL

Service Quality

SES

socioeconomic status

SGE

Strategische Geschaftseinheit

SGF

Strategisches Geschaflsfeld

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences

TAR?

Technical Assistance Research Program

TD

Technische Dokumentation

usw.

und so weiter

VAR

Varianz

VDA

Verband der Automobilindustrie e.V.

VHB

Verband der HochschuUehrer fiir Betriebswirtschaft e.V.

Symbolverzeichnis

XIX

Symbolverzeichnis ^i

exogene latente Variable (Pradiktor) i

li

Schatzwert fiir den Pradiktor i

Xki

Indikatorvariable k fur den Pradiktor i

Yki

Gewichtungsfaktor (Pradiktor)

ry

endogene latente Variable (Kriteriumsvariable) j

f|j

Schatzwert fiir die Kriteriumsvariable j

Yzj

Indikatorvariable z fiir die Kriteriumsvariable j

A-jz

Gewichtungsfaktor (Kriteriumsvariable)

pij

Einflussparameter des Pradiktors i auf die Kriteriumsvariable j

^

Gleichungsfehler

Si

Storterm der latenten Variablen ^i

5zj

Storterm der Indikatorvariable z der Kritiemmsvariable j

p

Korrelationskoeffizient

F

Frage

F,^

Redundanzkoeffizient der Indikatorvariable z der Kriteriumsvariablen j

n

StichprobengroBe

Problemstellung und Motivation

1

Einleitung

1.1

Problemstellung und Motivation "Unless a business has a unique advantage over its rivals, it has no reason to exist. "'

Die zunehmende Transparenz der Markte aufgrund technischer Fortschritte in der Informations- und Kommunikationstechnologie und die Folgen des andauemden Globalisierungsprozesses, wie z.B. die zunehmende Vergleichbarkeit der Produkte in technischer und qualitativer Hinsicht bei gleichzeitig steigenden Entwicklungskosten und immer kiirzer werdenden Produktlebenszyklen (vgl. GLAUM ET AL. 2003, S. 826-829), sind nur einige Ursachen fur die wachsende Wettbewerbsintensitat auf Markten aller Art, die Untemehmen immer wieder vor neue Herausforderungen bei ihren wirtschaftUchen Aktivitaten stellen. Diese Herausforderungen betreffen insbesondere den Aufbau und die Erhaltung strategischer Wettbewerbsvorteile zur Sicherung des langfristigen Untemehmenserfolges und damit verbunden der Untemehmensexistenz. Bin Untemehmen verfugt dann liber einen strategischen Wettbewerbsvorteil, wenn es, vereinfacht ausgedriickt, dauerhaft die fur den Kunden wichtigen Marktleistungen "besser" erfiillt als die Wettbewerber (vgl. MEYER/DAVIDSON 2001, S. 323). Das dieser Arbeit zu Grunde liegende Kundenverstandnis entspricht dabei einer Kundendefmition im engeren Sinne und umfasst die Abnehmer der Produkte und Dienstleistungen eines Untemehmens (vgl. HOMBURG/KROHMER 2003, S. 3). Weitere interne (z.B. Mitarbeiter) und exteme (z.B. Fremd- und Eigenkapitalgeber) Anspruchsgruppen werden somit aus der Untersuchung ausgeschlossen (vgl. flir eine solche Kundendefmition z.B. MEYER/DAVIDSON 2001, S. 28 und 237). Unter dem Begriff der Marktleistung werden im Folgenden alle materiellen oder immateriellen Kemleistungen (z.B. eine Maschine oder Anlage) und Zusatzleistungen (z.B. Betriebsberatung) eines Untemehmens verstanden (vgl. zum Begriff der Marktleistung KUHN 2004, S. 131). Die "bessere" ErfuUung kann sich dabei im AUgemeinen auf die Zeit (die Leistung steht dem Kunden schneller zur Verfiigung als beim Wettbewerber), auf die Kosten (die Marktleistung ist preiswerter erhaltlich als beim Wettbewerber) oder auf die Leistungsergebnis- oder Prozessqualitat beziehen (vgl. hierzu BACKHAUS 2003, S. 13-19).

Bruce D. Henderson, Begriinder der Boston Consulting Group

2

Einleitung

Doch nicht zuletzt durch den Wegfall struktureller Markteintrittsbarrieren^ treten immer mehr "auslandische" Konkurrenten auf den bisher "heimischen Markten" auf, die eine vergleichbare Qualitat kostengtinstiger produzieren konnen. Hierdurch ist es ftir ein Untemehmen kaum noch moglich, sich uber materielle Ressourcen wie Anlagen oder Ausstattung (vgl. BAMBERGER/WRONA 1996, S. 132f.) und damit verbunden tiber die Qualitat oder den Preis von ihren Wettbewerbem zu differenzieren. Dies zwingt die Untemehmen zum Umdenken und zur Schaffung strategischer Wettbewerbsvorteile auf der Basis immaterieller Vermogenswerte. In diesem Zusammenhang gewinnen die Begriffe Kundenorientierung bzw. -nahe (customer orientation) und Kundenzufriedenheit (customer satisfaction) in der betriebswirtschaftlichen Forschung und Praxis immer mehr an Bedeutung.^ Der Begriff Kundenorientierung bezeichnet dabei die „konsequente Ausrichtung aller marktrelevanten MaBnahmen der Untemehmung zur Verbesserung des Kundennutzens" (MEFFERT 1998, S. 77).

Was die Kundenorientierung aus Untemehmenssicht ist (Inside-Out Perspektive), ist die Kundenzufriedenheit aus Sicht des Kunden (Outside-In Perspektive) (vgl. FREYLAND ET AL. 1999, S. 1744, MEFFERT 1998, S. 74, KRAFFT 1999, S. 524). Letztere basiert auf dem „Ergebnis eines psychischen Soll-Ist-Vergleiches uber Konsumerlebnisse" (KAAS/RUNOW 1984, S. 452), bei dem der Kunde seine aktuellen Erfahrungen mit einem Anbieter (Ist-Leistung) mit einem ihm bekannten Standard (SoU-Leistung) vergleicht (vgl. RUDOLPH 1998, S. 12f., SCHUTZE 1992, S. 3).

Obwohl das Konstrukt Kundenzufriedenheit seit der Konsumerismus-Bewegung Ende der 60er-Jahre in den USA bei Konsumgiitem und Dienstleistungen starke Beachtung gefunden hat (vgl. LATOUR/PEAT 1979, S. 431, SCHUTZE 1992, S. 14), ist es bei Investitionsgutem noch

weitestgehend unerforscht (vgl. HOMBURG ET AL. 1998, S. 323). Als Investitionsgiiter werden

Strukturelle Markteintrittsbarrieren bezeichnen alle MaBnahmen eines Staates, die gezielt ergriffen werden, um den Markteintritt auslandischer Untemehmen zu verhindem (vgl. SIMON 1989, Sp. 1442). Es lassen sich tarifare Handelshemmnisse und nicht-tarifare Handelshemmnisse unterscheiden. Wahrend tarifare Handelshemmnisse im Wesentlichen ZoUe sind, bezeichnen nicht-tarifare Handelshemmnisse „alle nationalen Gesetze, Verwaltungsvorschriften und -praktiken, die neben Zollen dazu beitragen, den Handel mit Giitem und Diensten in Volumen, Giiterzusammensetzung oder regionale Ausrichtung zu verzerren" (HASENPFLUG 1977,8.15). Haufig wird der Begriff der Kundenorientierung mit dem der Marktorientierung (market orientation) synonym behandelt (vgl. KUHN 1991, S. 97, SHAPIRO 1988, S. 120), was sich bei genauer Betrachtung als zu ungenau erweist (vgl. HOMBURG 2000, S. 7). Wahrend die Marktorientierung eine Einstellung der Aufgabentrager eines Untemehmens bezeichnet, ihr eigenes Verhalten an den Wahmehmungen und Entscheidungen der Kunden zu orientieren, handelt es sich bei der Kundenorientierung um ein Verhaltensregulativ fiir die einzelnen Funktionsbereiche und Aufgabentrager (vgl. PLINKE 1992, S. 836f.).

Problemstellung und Motivation alle Marktleistungen bezeichnet, die von Organisationen beschafft werden, um weitere Marktleistungen fur Organisationen oder fiir Endverbraucher zu erstellen (vgl. RICHTER 2001, S. 17f.). Verdeutlicht wird die Vemachlassigung von Investitionsgiitem bei der Zufriedenheitsforschung auch am Beispiel des Deutschen Kundenbarometers, das die Qualitat und die Kundenzufriedenheit in 38 Branchen misst, von der nicht eine eine typische Branche der Investitionsguterindustrie darstellt (vgl. MEFFERT 1998, S. 75 und fiir eine Auflistung der im Deutschen Kundenbarometer betrachteten Industrien MEYER/DORNACH 1998, S. 194). Als Ursache hierfur sind abgesehen von den aus dem Entstehungsprozess der Kundenzufriedenheit (vgl. hierzu Kapitel 2.1) resultierenden allgemeinen Schwierigkeiten der Zufriedenheitsmessung vor allem Probleme zu nennen, die sich aus den Besonderheiten von Investitionsgiitergeschaften ergeben (vgl. MEFFERT 1998, S. 88f., MCQUISTON 1989, S. 67). Diese umfassen die geringere Anzahl an Nachfragem und das daraus resultierende Problem der Erreichung einer ausreichenden StichprobengroBe zur Anwendung multivariater Analysemethoden, die Multipersonalitat der Entscheidungsprozesse und die daraus resultierende Frage, „wer zufrieden ist bzw. sein mufi, damit im Investitionsgutermarketing von Kundenzufriedenheit gesprochen werden kann" (MEFFERT 1998, S. 89) sowie die Langfristigkeit der Geschaftsbeziehungen, durch die die Komplexitat der Zufriedenheitsmessung erheblich erhoht wird (vgl. hierzu Kapitel 3.3.1). Doch gerade aufgrund dieser charakteristischen Markteigenschaften besitzt die Kundenzufriedenheit im Investitionsgiiterbereich eine weitaus groBere Bedeutung als bei Konsumgiitem oder Dienstleistungen. Konsumgiitergeschafte kennzeichnen sich unter anderem dadurch, dass sich die Einzeltransaktionen und die Geschaftsbeziehungen (vgl. zur Unterscheidung beider Begriffe DILLER 1995a, S. 442) auf anonyme Markte richten. Zwischen einem Anbieter und seinen Kunden besteht in der Regel keine direkte Interaktion (vgl. BACKHAUS 2003, S. 4), so dass ein Anbieter nur liber einen eingeschrankten Einblick in die Bediirfnisse der Kunden verftigt. Gleichzeitig erhalt der Kunde ebenfalls kein vollstandiges Bild des Anbieters, hat aber die Moglichkeit, aus seiner subjektiven Sicht die erbrachte Leistung der Untemehmung mit seinen Erwartungen zu vergleichen, was haufig verallgemeinert als Kundenzufriedenheit bezeichnet wird (vgl. MEFFERT 1998, S. 102 und zum Begriff der Kundenzufriedenheit insbesondere Kapitel 2.1). Mit der Messung der Kundenzufriedenheit erhalt ein Konsumgiiteranbieter ein Selbstbild seiner Kundenorientierung (vgl. MEFFERT 1998, S. 102). „Nur eine konstant hohe Kundenzufriedenheit signalisiert dem Untemehmen die erfolgreiche Befriedigung der Kundenbedurfnisse" (BuRMANN 1991, S. 249). Die Kundenzufriedenheit bildet somit eine Art Steuerungs-

4

Einleitung

groBe fur die Kundenorientierung: „Sind die Zufriedenheitsstrukturen der Kunden einmal bekannt, so gilt es, daraus geeignete Schliisse fur die weitere Leistungsgestaltung zu ziehen" (MEFFERT 1998, S. 103). SCHUTZE (1992, S. 18) spricht in diesem Zusammenhang sogar von einem„Zufriedenheits-Controlling". Bei Investitionsgutergeschaften dagegen, die sich im Allgemeinen an nicht-anonyme Markte richten (vgl. GOTZ 1995, S. 44, SCHADE/SCHOTT 1993, S. 497), wird die Kundenorientierung aufgrund der Notwendigkeit einer hohen Interaktion zwischen einem Anbieter und einem Nachfrager als konstitutiv gesehen. Damit kommt der Kundenzufriedenheit ein weitaus groBeres Gewicht zu und wird als „dominantes Konstrukt kundengerichteten Verhaltens interpretiert" (MEFFERT 1998, S. 105). Sie wird zum zentralen Orientierungspunkt fiir die Gestaltung eines Untemehmens (vgl. STAUSS 1999, S. 5). Das Verhaltnis zwischen Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit variiert dabei abhangig von der spezifischen Art der betrachteten Investitionsgtitergeschafte (vgl. MEFFERT 1998, S. 103). In Anlehnung an BACKHAUS (2003, S. 324f.) lassen sich vier Typen von Investitionsgutergeschaften unterscheiden: Produktgeschafte, Zuliefergeschafte (OEM-Geschafte), Systemgeschafte und Sondermaschinen- und Anlagengeschafte. Aufgrund ihrer spezifischen Eigenschaften kommt der Kundenzufriedenheit bei Sondermaschinen- und Anlagengeschaften eine besonders groBe Bedeutung zu, weshalb sie die Grundlage dieser Untersuchung bilden (vgl. hierzu Kapitel 3.3.1). Zudem bietet eine hohe Kundenzufriedenheit einem Untemehmen zahlreiche Vorteile. Haufig wird in diesem Zusammenhang eine hohe Kundenbindung als Folge hoher Kundenzufriedenheit postuliert (vgl. z.B. HOMBURG/KOSCHATE 2002, S. 831, MEYER/DAVIDSON 2001, S. 251, MiERZWA 2002, S. 7). Unter der Kundenbindung wird zunachst eine Einstellung, nicht eine Verpflichtung des Kunden verstanden, die sich in dessen Bereitschaft niederschlagt, Folgetransaktionen mit seinem Anbieter zu voUziehen (vgl. DILLER 1996, S. 83). In Zeiten zunehmender Wettbewerbsintensitat ist Kundenbindung fiir Untemehmen deshalb so bedeutend, weil sie zu mehr Sicherheit, Wachstum und Rentabilitat fuhrt (vgl. DiLLER 1996, S. 8If.) und daher einen immateriellen strategischen Wettbewerbsvorteil darstellt. Denn gebundene Kunden sind aufgrund ihrer positiven Erfahrungen mit einem Anbieter gegeniiber den Marketingaktivitaten der Wettbewerber weniger offen (vgl. KOTLER 1988, S. 18f.) und schranken ihre Suche nach altemativen Anbietem haufig ein (vgl. VOM HOLTZ 1997, S. 3). Ebenso nehmen gebundene Kunden die Leistungen eines Untemehmens haufiger in Anspmch, vemrsachen im

Problemstellung und Motivation Allgemeinen einen geringeren Betreuungsaufwand und weisen gegeniiber Fehlem des Anbieters eine hohere Toleranz auf (vgl. HOMBURG/WERNER 2000, S. 913). Desweiteren fuhrt eine hohe Kundenzufriedenheit zu einer hoheren Loyalitat, einer hoheren Preisbereitschaft und Preistoleranz, einer geringen Preissensitivitat sowie zu einer positiven Mund-zu-MundPropaganda der Kunden (vgl. hierzu Kapitel 2.2). Im Gegensatz dazu kann eine Unzufriedenheit der Kunden aufgrund der moglichen Kundenreaktionen w^ie Abwanderung und negative Mund-zu-Mund-Propaganda ein Untemehmen vor erhebliche Absatzprobleme stellen. Dies gilt insbesondere fur Anbieter von Sondermaschinen und Anlagen, da ihnen im Vergleich zu Konsumgiitem oder anderen Arten von Investitionsgiitergeschaften eine sehr begrenzte Anzahl von Nachfragem gegeniibersteht. „Zufriedene Kunden zu schaffen [...] scheint somit eine notw^endige Bedingung fiir das Uberleben einer Untemehmung" (PLINKE 1992, S. 833).

Somit ist eine Beantwortung der Frage nach der Bedeutung der verschiedenen EinflussgroBen der Kundenzufriedenheit fur die Anbieter von Sondermaschinen und Anlagen von existenzieller Bedeutung. Denn nur so lassen sich fiir die Untemehmen effiziente Strategien zur Erhohung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ableiten. Die Unterscheidung zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ist in diesem Zusammenhang notwendig, da Kundenzufriedenheit zwar eine notwendige Voraussetzung (vgl. z.B. MOLLER/RIESENBECK 1991, S. 68, OLIVER 1993, S. 418), aber kein Garant fur Kundenbindung ist (vgl. HOMBURG/WERNER 1998, S. 17). Es existieren durchaus Situationen, in denen Zufriedenheit nicht automatisch zur Bindung der Kunden fuhrt (vgl. HOMBURG ET AL. 1999, S. 174 und die dort angegebene Literatur). Betrachtet man die bisherige v^issenschaftliche Auseinandersetzung mit der Kundenzufriedenheit, so ist festzustellen, dass eine vergleichbare Untersuchung fiir den Investitionsguterbereich bisher fehlt. Es existieren zwar eine Reihe von Arbeiten, die sich mit den EinflussgroBen der Kundenzufriedenheit beschaftigen, jedoch werden dabei meistens einzelne EinflussgroBen wie z.B. die Produktqualitat (vgl. z.B. CHURCHILL/SURPRENANT 1982, SWAN/COMBS 1976), die Dienstleistungsqualitat (vgl. z.B. TAYLOR/BAKER 1994, WOODSIDE ET AL. 1989)

Oder das Mitarbeiterverhalten (vgl. z.B. GRUND 1998, SCHMIT/ALLSCHEID 1995) isoliert betrachtet und am Beispiel von Konsumgiitem oder Dienstleistungen untersucht. Eine Ausnahme bildet die Arbeit von RUDOLPH (1998, S. 157-162) zur Kundenzufriedenheit im Industriegtiterbereich, in deren Rahmen auch untersucht wird, welchen Einfluss verschie-

6

Einleitung

dene Dimensionen der Kundenzufriedenheit auf die Gesamtzufriedenheit der Kunden ausliben. Doch auch ihre Ergebnisse sind auf die in dieser Arbeit betrachteten Sondermaschinenund Anlagengeschafte nicht iibertragbar. Zum einen, weil sich ihre Arbeit auf Produktgeschafte konzentriert (vgl. RUDOLPH 1998, S. 81), die im Gegensatz zu Sondermaschinen- und Anlagengeschaften deutliche Parallelen zu Konsumgutem aufweisen (vgl. MEFFERT 1998, S. 72). Zum anderen erfolgt die durchgefiihrte Treiberanalyse mittels eines kovarianzbasierten Strukturgleichungsmodells, wodurch implizit eine reflektive Konstruktspezifikation vorausgesetzt wird. Die Fehlerhaftigkeit dieser Annahme und die daraus resultierenden Konsequenzen werden im Rahmen dieser Arbeit erlautert (vgl. hierzu Kapitel 3.2.1 und 3.2.2). Voraussetzung fiir die Identifikation der Treiber (Ursachen) der Kundenzufriedenheit bei Sondermaschinen- und Anlagengeschaften ist jedoch, dieses nicht direkt beobachtbare Konstrukt"^ zu konzeptionalisieren und zu operationalisieren. „Unter der Konzeptionalisierung eines Konstruktes verstehen wir in diesem Zusammenhang die Erarbeitung der Konstruktdimensionen, wohingegen die darauf aufbauende Entwicklung eines Messinstrumentes als Operationalisierung bezeichnet wird" (HOMBURG/GIERING 1996, S. 5). Auch hier ist eine Verwendung bestehender Ansatze zur branchenunabhangigen Messung der Kundenzufriedenheit im Investitionsgiiterbereich wie z.B. die von RUDOLPH (1998) entwickelte „INDSATSkala" aufgrund der zuvor genannten Probleme nicht moglich, so dass die Entwicklung eines eigenen Messinstrumentes erforderlich ist. 1.2

Ziele und Aufbau der Arbeit

Die vorhergehenden Ausfiihrungen verdeutlichen, dass die vorliegende Arbeit nicht nur praktische, sondem auch wissenschaftliche Relevanz besitzt. Letztere resultiert daraus, dass eine wissenschaftliche Untersuchung zu den Treibem der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung bei Sondermaschinen- und Anlagengeschaften nach dem derzeitigen Kenntnisstand nicht existiert und Untersuchungen mit vergleichbaren Fragestellungen aufgrund ihrer methodischen Vorgehensweise zu kritisieren sind. Somit besitzt die vorliegende Untersuchung einen explorativen Charakter, der sowohl den Untersuchungsgegenstand als auch die methodische Vorgehensweise betrifft. Die dabei verfolgten Ziele lassen sich wie folgt zusammenfassen:

Ein Konstrukt bezeichnet „an absolute entity which represents the „true", nonobservational state or nature of a phenomenon" (BAGOZZI/FORNELL 1982, S. 24).

Ziele und Aufbau der Arbeit

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1. Entwicklung eines reliablen und validen Instrumentes zur Messung der Kundenzufriedenheit bei Sondermaschinen- und Anlagengeschaften 2. Identifikation der Bedeutung der einzelnen Determinanten (Faktoren) fiir die Kundenzufriedenheit bei Sondermaschinen- und Anlagengeschaften 3. Identifikation der Bedeutung der einzelnen Determinanten (Faktoren) fur die Kundenbindung bei Sondermaschinen- und Anlagengeschaften Somit umfasst diese Arbeit neben diesem Einfahrungskapitel vier weitere Kapitel. Kapitel 2 beschaftigt sich zunachst mit den betrachteten Konstrukten Kundenzufi"iedenheit und Kundenbindung. Das Kapitel gliedert sich in zwei Teile. Im ersten Teil (Kapitel 2.1) wird zunachst der Entstehungsprozess der Kundenzufriedenheit beschrieben. Diese Auseinandersetzung ist notwendig, um Kundenzufriedenheit adaquat defmieren und daraufhin entscheiden zu konnen, wie sie am Besten gemessen werden kann. Daraufhin werden im zweiten Teil (Kapitel 2.2) anhand existierender empirischer Untersuchungen die moglichen Konsequenzen der Kundenzufriedenheit dargestellt und anschliefiend die Frage beantwortet, inwieweit die Kundenzufriedenheit tatsachlich als strategischer Wettbewerbsvorteil bezeichnet werden kann. Da in dieser Arbeit die Kundenbindung vielmehr als Folge einer hohen Kundenzufriedenheit gesehen wird und weniger als ein vollstandig unabhangiges Konstrukt, erfolgt eine Darstellung ihrer theoretischen Grundlagen auch im Rahmen dieses zweiten Teils. Daraufhin widmet sich Kapitel 3 dem ersten Ziel dieser Arbeit, namlich der Entwicklung eines reliablen und validen Messinstrumentes ftir die Kundenzufriedenheit bei Sondermaschinen- und Anlagengeschaften. Hierzu wird im Rahmen einer ersten empirischen Untersuchung eine Kundenzufriedenheitsanalyse mit einem fuhrenden deutschen Sondermaschinen- und Anlagenbauer durchgeftihrt. Auch dieses Kapitel umfasst zwei Teile. Im ersten, eher theoretischen Teil (Kapitel 3.1 und 3.2), wird die bisherige Vorgehensweise bei der Entwicklung reliabler und valider Skalen beschrieben. Sie orientiert sich an der von CHURCHILL (1979) vorgeschlagenen Prozedur, die nach HENTSCHEL (1992, S. 317) „dem aktuellen Stand der Messtechnik innerhalb der empirischen Sozialforschung entspricht", dem bis heute kaum widersprochen wird. Daraufhin wird tiberpriift, ob die zentrale Annahme einer reflektiven Konstruktspezifikation zur Anwendung dieser Prozedur im Falle der Kundenzufriedenheit erfiillt ist; daraufhin werden die Konsequenzen ftir die weitere Vorgehensweise beschrieben. Die eigentliche Skalenentwicklung bildet den Gegenstand des zweiten, empirischen Teils (Kapitel 3.3 bis 3.6). Ausgehend von einer Darstellung der wesentlichen Eigenschaften von Investiti-

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Einieitung

onsgutergeschaften im Allgemeinen und von Sondermaschinen- und Anlagengeschaften im Speziellen werden zunachst die daraus resultierenden Implikationen flir die Messinstrumentenentwicklung dargelegt. AnschlieBend werden die Vorgehensweise und die Ergebnisse der empirischen Untersuchung vorgestellt und das Messinstrument kritisch diskutiert. Kapitel 4 beschaftigt sich mit dem zweiten und dritten Ziel dieser Arbeit, namlich der Bestimmung des Einflusses der zuvor identifizierten Determinanten auf die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung bei Sondermaschinen- und Anlagengeschaften (Treiberanalyse). Hierftir wird eine zweite empirische Untersuchung durchgefuhrt. Da in Kapitel 3.2 gezeigt wird, dass es sich bei der Kundenzufriedenheit um ein formatives Konstrukt handelt, ist eine Treiberanalyse mit Hilfe kovarianzbasierter Strukturgleichungsmodelle, die heutzutage eine dominierende Rolle im Bereich des Marketing einnehmen (vgl. z.B. HILDEBRANDT 1995, Sp. 1129), nicht moglich. Sie erfolgt daher mittels der in der Betriebswirtschaftslehre noch nicht weit verbreiteten Partial Least Squares Analyse (PLS), deren methodische Grundlagen Gegenstand des theoretischen Teils sind (Kapitel 4.1). AnschlieBend werden im empirischen Teil (Kapitel 4.2 bis 4.3) die Vorgehensweise und die Ergebnisse der zweiten empirischen Untersuchung vorgestellt. Kapitel 5 fasst die wesentlichen Ergebnisse der Untersuchung zusammen und widmet sich den daraus resultierenden Implikationen.

Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

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Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Das Interesse der betriebswirtschaftlichen Forschung^ und Praxis in das Konstrukt Kundenzufriedenheit hat mittlerweile zur Existenz einer eigenstandigen „Zufriedenheitsforschung" gefuhrt (vgl. KAAS/RUNOW 1984, S. 451, RUDOLPH 1998, S. 13).

Die unterschiedlichen Auseinandersetzungen lassen sich anhand der Abgrenzungskriterien „Objekt" und „Trager" der Kundenzufriedenheit in sechs Disziplinen unterscheiden. Wahrend sich das Objekt der Kundenzufriedenheit mit der Frage beschaftigt, auf was sich die Zufriedenheit bezieht, auf eine einzelne Transaktion, eine Geschaftsbeziehung oder auf die Gesamtleistung eines oder mehrerer Untemehmen, bezeichnet der Trdger der Zufriedenheit den Personenkreis, der seine (Un-)Zufriedenheit mit dem Beurteilungsobjekt auBert. Hierbei wird zwischen einer einzelnen Person, einer Gruppe von Personen, (Personen in) Untemehmen oder der Gesamtheit der Personen in einer Volkswirtschaft unterschieden (vgl. RUDOLPH 1998, S. 7). Entsprechend dieser Abgrenzungskriterien wird zwischen der Kundenzufriedenheit aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive und im Dienstleistungsmarketing (Trager: einzelne Person/ Objekt: einzelne Transaktion), der Kundenzufriedenheit auf einzelwirtschaftlicher Ebene (Trager: Gruppe von Personen/ Objekt: einzelne Transaktion und Geschaftsbeziehung), der Kundenzufriedenheit in Geschaftsbeziehungen in Marketingkanalen und im Beziehungsmanagement (Trager: (Personen in) Untemehmen/ Objekt: Geschaftsbeziehung) sowie der Kundenzufriedenheit auf gesamtwirtschaftlicher Ebene (Trager: Gesamtheit der Personen in einer Volkswirtschaft/ Objekt: Gesamtleistung eines Untemehmens oder mehrerer Untemehmen) unterschieden (vgl. hierzu RUDOLPH 1998, S. 7-58). Eine gezielte Auseinandersetzung mit dem Begriff Kundenzufriedenheit lasst sich ausschlieBlich in der verhaltenswissenschaftlichen Perspektive und in der Literatur zum Dienstleistungsmarketing konstatieren (vgl. RUDOLPH 1998, S. 7). Bleibt eine Definition des Begriffs in den Arbeiten zur Kundenzufriedenheit auf einzel- und gesamtwirtschaftlicher Ebene (vgl. RUDOLPH 1998, S. 36f.) sowie im Bereich des Beziehungsmanagements (vgl. RUDOLPH 1998,

S. 50) zumeist aus, konzentrieren sich die Arbeiten zur Kundenzufriedenheit in Geschaftsbeziehungen in Marketingkanalen nicht auf die Konzeptionalisiemng und Operationalisiemng der Kundenzufriedenheit, sondem beschaftigen sich vielmehr mit ihrer Beziehung zu anderen sozialpsychologischen Konstmkten, wie Macht und Konfliktverhalten (vgl. RUDOLPH 1998,

So schatzen PETERSON/WILSON (1992, S. 61) schon im Jahre 1992 die Anzahl der Publikationen zu diesem Themenkomplex auf iiber 15000.

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Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

S. 46 und die dort angegebene Literatur). Aus diesem Grund richten die folgenden Ausfiihrungen zur Entstehung und zum Begriff der Kundenzufriedenheit ihr Augenmerk vomehmlich auf die Arbeiten der verhaltenswissenschaftlichen Perspektive, denen auch ein GroBteil existierender Untersuchungen zuzuordnen ist (vgl. RUDOLPH 1998, S. 7). Obwohl es sich bei der Kundenzufriedenheit um ein psychologisches Phanomen handelt, iiber das jedes Individuum eine mehr oder minder genaue Vorstellung besitzt (vgl. RUNOW 1982, S. 72), hat sich bis heute weder auf theoretischer noch auf empirischer Ebene eine allgemeingiiltige Definition der Kundenzufriedenheit durchgesetzt (vgl. DAY 1983, S. 113, KAAS/ RuNOW 1984, S. 452, MiERZWA 2002, S. 11, SCHUTZE 1992, S. 120). Vergleicht man die verschiedenen Defmitionsversuche, so lassen sie sich aufgrund ihrer Abgrenzungsgenauigkeit in zwei Kategorien unterteilen. Die erste Kategorie umfasst die Defmitionen, in denen der Begriff Kundenzufriedenheit ausschlieBlich als eine Art Oberbegriff verwendet wird (vgl. SCHUTZE 1992, S. 127). So defmieren beispielsweise ENGEL ET AL. (1993, S. 571) Kundenzufriedenheit wie folgt: „Satisfaction is defined here as a post-consumption evaluation that a chosen alternative at least meets or exceeds expectations."" HALSTEAD ET AL. (1994, S. 122) bezeichnen die Kundenzufriedenheit als „[...] a transaction-specific affective response resulting from the customer's comparison of product performance to some prepurchase standard, such as expectation, ideal, or norm".^ Dagegen gehoren der zweiten Kategorie solche Definitionen an, in denen explizit zwischen dem Zustand der Zufriedenheit und Unzufriedenheit differenziert wird. In diese Kategorie fallen beispielsweise die Definitionen von DAY (1984, S. 496), nach dem „[...] consumer satisfaction/dissatisfaction is the consumer's response in a particular consumption experience to the evaluation of the perceived discrepancy between prior expectations (or some other norm of performance) and the actual performance of the product as perceived after its acquisition", Oder RuNOW (1982, S. 82f), der Kundenzufriedenheit wie folgt definiert: „Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit ist ein Geftihlszustand des Nervensystems eines Organismus, der sich auf Reizobjekte bezieht und durch einen bewertenden Vergleich von inneren und auBeren Reizobjekten mit den Anspmchsniveaus beztiglich dieser Objekte zustande kommt, wobei dieser Zustand sich wohl rasch als auch allmahlich andem kann und in Form von Appetenz beziehungsweise Aversion das Verhalten gegeniiber Reizobjekten beeinflusst. Da es sich Andere Definitionen dieser Kategorie stammen von ANDERSON (1994, S. 20), CZEPIEL/ROSENBERG (1977, S. 93), HOWARD/SHETH (1969, S. 145), MEFFERT/BRUHN (1981, S. 597), MILLER (1977, S. 72), OLIVER

(1997, S. 13), RAPPEE (1987, S. 49), RAP? (1997, S. 26) und WESTBROOK/REILLY(1983, S. 256).

Die Entstehung von Kundenzufriedenheit

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beim Zufriedenheitsgefuhl um ein sekundares Gefuhl handelt, richtet sich seine Starke nach der Starke der ihm zugrunde liegenden Gefiihle, des zugrunde liegenden Engagements der Personlichkeit (der Starke der affektiven Komponente des Anspruchsniveaus) sowie nach dem Erfullungsgrad des Anspruchsniveaus. [...]"/ Allen zitierten Definitionen gemeinsam ist jedoch, dass es sich bei der Kundenzufriedenheit um das Resultat eines komplexen psychischen Vergleiches eines Kunden handelt, bei dem dieser die tatsachliche Leistung (Ist-Leistung) eines Produktes oder einer Dienstleistung mit einem bestimmten Standard (Soll-Leistung) vergleicht (vgl. z.B. RUDOLPH 1998, S. 12, STAUSS 1999, S. 6). Uneinig ist man sich aber noch iiber den exakten Ablauf dieses Vergleichsprozesses. Insbesondere stellt sich die Frage, ob der Prozess kognitiv (vgl. z.B. die Definitionen von HOWARD/SHETH 1969, S. 145, RAFFEE 1987, S. 49), affektiv (vgl. z.B. die

Definitionen von RUNOW 1982, S. 82, WESTBROOK/REILLY 1983, S. 256) oder sowohl kognitiv als auch affektiv (vgl. HOMBURG ET AL. 1999, S. 177, OLIVER 1980a, S. 460) gesteuert ist. Um also den Begriff Kundenzufriedenheit adaquat definieren und daraufhin operationalisieren zu konnen, ist es notwendig, sich mit ihrem Entstehungsprozess auseinanderzusetzen. 2.1

Die Entstehung von Kundenzufriedenheit

Bine Vielzahl von Modellen versucht die Entstehung von Kundenzufriedenheit zu erklaren. Zu den Bekanntesten gehoren das Konfirmations-ZDiskonfirmations-Paradigma (C/D-Paradigma)^, die Assimilafionstheorie, die Kontrasttheorie, die Assimilations-Kontrast-Theorie, die Attributionstheorie und die Equity Theorie. Die folgenden Ausfuhrungen zum Entstehungsprozess der Kundenzufriedenheit konzentrieren sich dabei hauptsachlich auf das Konfirmations-/Diskonfirmations-Paradigma, da: -

das C/D-Paradigma aufgrund der vielfachen empirischen Bestatigung (vgl. STAUSS 1999, S. 6, WIRTZ 1993, S. 18) die wohl bedeutendste Rolle in der wissenschaftlichen Literatur einnimmt (vgl. DAGENAIS/DUHAIME 1992, S. 24, MATZLER 1997, S. 34, OLIVER 1997, S. 99).

-

die Grundstruktur des C/D-Paradigmas allgemein akzeptiert wird und die ubrigen Theorien als speziellere Theorien angesehen werden, die an einzelnen Komponenten dieses Paradigmas ansetzen (vgl. HOMBURG/STOCK 2003, S. 19). Fiir das Verstandnis

Andere Definitionen dieser Kategorie stammen von DAY/LANDON (1977, S. 426) oder HUNT (1977, S. 459f.). aus dem Englischen „Confirmation/Disconfirmation-Paradigm"

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Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

dieser Arbeit ist eine detaillierte Auseinandersetzung mit diesen spezielleren Theorien aber nicht erforderlich. Nach dem C/D-Paradigma resultiert die (Un-)Zufriedenheit eines Kunden aus dem Vergleich eines ihm schon vor der Nutzung bekannten Vergleichsstandards (Soll-Leistung) mit der tatsachlichen Leistung (Ist-Leistung) eines Produktes oder einer Dienstleistung (vgl. CHURCHILL/SURPRENANT 1982, S. 49If., HOMBURG/STOCK 2003, S. 20, KAAS/RUNOW 1984, S. 452, LATOUR/PEAT 1979, S. 431, WIRTZ 1993, S. 7). Somit umfasst das C/D-Paradigma

vier Bestandteile: den Vergleichsstandard (Soll-Leistung), die tatsachliche Leistung (IstLeistung) einer Marktleistung (Produkt oder Dienstleistung), den Vergleichsprozess und die (Un-)Zufriedenheit selbst (vgl. Abbildung 1).

Positive Diskonfirmation (Ist-Leistung > Soll-Leistung)

Vergleichsstandard (Soll-Leistung)

N

- ^ — ^ Zufriedenheit

)

Konfirmation (Ist-Leistung = Soll-Leistung)

^^ (^ \ ergleichs) prozess ^^^ TatsMchliche Leistung (Ist-Leistung)

Abbildung 1: Quelle:

Negative Diskonfirmation (Ist-Leistung < Soll-Leistung)

^

^

Unzufriedenheit 1

Das „Konfirmations-/Diskonfirmations-Paradigma" in Anlehnung an HOMBURG ET AL. (1999, S. 176)

2.1.1 Der Vergleichsstandard (Soll-Leistung) „Satisfaction is always judged in relation to a standard" (OLANDER 1977, S. 412). Bei diesem Vergleichsstandard oder dieser Soll-Leistung (vgl. HOMBURG/STOCK 2003, S. 20, KAAS/ RUNOW 1984, S. 452) handelt es sich um eine dem Kunden vor der Produktnutzung bekannte, unter Umstanden affektiv besetzte Vorstellung uber das, was eine Marktleistung erfiillen soil (vgl. HOMBURG/STOCK 2003, S. 21, RUNOW 1982, S. 81).

In der Zufriedenheitsforschung wird aber sehr kontrovers dariiber diskutiert, welcher Vergleichsstandard dem Vergleichsprozess zu Grunde liegt (vgl. WIRTZ 1993, S. 8). Einen Uberblick iiber die bisher in wissenschaftlichen Untersuchungen zur Kundenzufriedenheit berucksichtigten Vergleichsstandards gibt HALSTEAD (1999, S. 15-19). Die verschiedenen Bezeichnungen und Operationalisierungsvorschlage lassen sich in Anlehnung an FoURNlER/MiCK (1999, S. 6) in drei Kategorien einteilen: Erwartungen, Erfahrungsnormen und Werte.

Die Entstehung von Kundenzufriedenheit

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Erwartungen „The expectations construct as conceptualized in consumer satisfaction research refers primarily to consumers' prepurchase beliefs about the overall performance or attribute levels of a product" (HALSTEAD 1993, S. 371). Es handelt sich bei Erwartungen also um Uberzeugungen Oder Vorhersagen eines Kunden iiber die gewiinschten Eigenschaften oder Leistungen eines Produktes oder einer Dienstleistung (vgl. CADOTTE ET AL. 1987, S. 305, CHURCHILL/ SURPRENANT 1982, S. 492, OLIVER 1980a, S. 460, S. 462, OLSON/DOVER 1976, S. 169, 1979, S. 181).

MILLER (1977, S. 75f.) unterscheidet insgesamt zwischen vier verschiedenen Erwartungsarten, die aufgrund ihrer charakteristischen Eigenschaften als vorhersagende und normative Standards bezeichnet werden (vgl. STAUSS 1999, S. 6f, WOODRUFF ET AL. 1983, S. 296).^ Da „The Expected" (das Erwartete) Voraussagen iiber die wahrscheinlichste Leistung eines Produktes oder einer Dienstleistung trifft, wird es als vorhersagender Standard bezeichnet. Spiegeln „The Ideal" (das Ideal), „The Minimum Tolerable" (das minimal Tolerierbare) und „The Deserved" (das Verdiente) dagegen die Kundenmeinung iiber das wider, was ein Produkt oder eine Dienstleistung leisten soil (vgl. GRANBOIS ET AL. 1977, S. 18, PARASURAMAN ET AL. 1994, S. 202), gehoren sie zu der Gruppe der normativen Standards (vgl. GARDNER 1987, S. 39, SCHiJTZE 1992, S. 157f.). Das Erwartete entspricht dem Ergebnis einer Art kognitiven Wahrscheinlichkeitsrechnung des Kunden (vgl. MILLER 1977, S. 76) und spiegelt dessen Meinung uber das wider, was eine Marktleistung mit groBer Wahrscheinlichkeit leisten wird (vgl. GARDNER 1987, S. 39, TSE/ WILTON 1988, S. 205).^° Gepragt wird diese Meinung hauptsachlich durch die direkten Erfahrungen eines Kunden mit der betrachteten Marktleistung. Aber auch die Informationen, die ein Kunde iiber KommunikationsmaBnahmen (z.B. Werbung) und/oder Mund-zu-MundPropaganda erhalt, werden ins Kalkul miteinbezogen (vgl. LATOUR/PEAT 1979, S. 433, OLSON/DOVER 1976, S. 173, SCHUTZE 1992, S. 157). In der Literatur haufig zu fmden ist der von LATOUR/PEAT (1979, S. 434) eingeftihrte Begriff des Comparison Level, der auf die „comparison level theory" von THIBAUT/KELLEY (1959)

Eine alternative Unterscheidung findet sich beispielsweise bei DAY (1977, S. 163-167), der zwischen „expectations about the nature and performance of the product or service", "expectations about the costs and efforts which will have been expended prior to obtaining the direct benefits of the product or service" und „expectations of the social benefits or costs which will accrue to the individual as a consequence to the purchase" unterscheidet. Daher wird diese Erwartungsart auch als „predictive expectations" (GRANBOIS ET AL. 1977, S. 18, STAUSS 1999, S. 7) oder „anticipated product performance" (HENTSCHEL 1992, S. 124) bezeichnet.

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Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

zuriickgeht. Streng genommen handelt es sich hierbei lediglich um eine marginale Erweiterung des Erwarteten. Die Erweiterung ist darin zu sehen, dass beim Comparison Level nicht nur die eigenen Informationen und Erfahrungen eines Kunden betont werden, sondem auch die Erfahrungen gewisser Referenzpersonen (vgl. LATOUR/PEAT 1980, S. 588). Demnach wird der Comparison Level bestimmt durch: (1) die direkten Erfahrungen des Kunden mit den betrachteten oder ahnlichen Marktleistungen, (2) die Erfahrungen bestimmter Referenzpersonen und (3) spezielle, im Rahmen der gegenwartigen Situation (z.B. durch Werbung) erzeugte Erwartungen (vgl. LATOUR/PEAT 1979, S. 434, SWAN/MARTIN 1981, S. 77).

Wurde zunachst davon ausgegangen, dass Erwartungen die Kundenzufriedenheit ausschlieBlich indirekt iiber den Vergleichsprozess (vgl. hierzu Kapitel 2.1.3) beeinflussen, stellen empirische Untersuchungen auch einen zusatzlichen, direkten Einfluss fest (vgl. CHURCHILL/SURPRENANT 1982, S. 500, OLIVER 1980a, S. 464f, 1981, S. 36, TSE/WILTON 1988, S. 208). Ideale dagegen spiegeln nicht das wahrscheinlichste, sondem das aus Kundensicht optimal mogliche Leistungsniveau einer Marktleistung wider (vgl. HOMBURG/STOCK 2003, S. 21).^^ „Ideal product performance, deriving from the ideal point models of consumer preference and choice (see e.g., Holbrook 1984), represents the optimal product performance a consumer ideally would hope for" (TSE/WlLTON 1988, S. 205). Mit der Angabe eines Kunden uber das, was aus seiner subjektiven Sicht optimal moglich ist, berucksichtigt das Ideal im Gegensatz zum Erwarteten auch eine affektive Komponente der Kundenzufriedenheit (vgl. MILLER 1977, S. 76,SCHtJTZEl992, S. 157). Das minimal Tolerierbare beschaftigt sich mit der Frage, welche Leistung ein Produkt oder eine Dienstleistung mindestens erbringen muss.^^ Denkbar ist eine solche Erwartungshaltung vor allem bei pessimistisch veranlagten Kunden oder solchen, die in der Vergangenheit schlechte Erfahrungen mit bestimmten Marktleistungen gemacht haben (vgl. SCHUTZE 1992, S. 158). Zur Bildung dieser Erwartungsart greift ein Kunde nicht nur auf seine Erfahrungen oder seinen Informationsstand zurlick, sondem schlieBt unter Umstanden auch seine Wahrnehmungen hinsichtlich der verfugbaren Altemativen in seine Uberlegungen mit ein (vgl. GARDNER 1987, S. 39).

Ideale werden altemativ auch als „desires" (FQURNIER/MICK 1999, S. 8, GARDNER 1987, S. 39), „Idealvorstellungen" (GIERING 2000, S. 10) oder „ideal product performance" (TSEAVILTON 1988, S. 205) bezeichnet. Das minimal Tolerierbare wird altemativ auch als „minimum tolerable performance" (HENTSCHEL 1992, S. 124) bezeichnet.

Die Entstehung von Kundenzufriedenheit

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Das Verdiente resultiert aus dem Verhaltnis zwischen dem auf Basis von Erfahrungen und Informationen antizipierten Nutzen einer gewissen Leistung und den mit der Leistungsbeschaffung verbundenen Anstrengungen (vgl. GARDNER 1987, S. 39, SCHUTZE 1992, S. 158, TSE/WILLTON 1988, S. 205, WOODRUFF ET AL. 1983, S. 296f.).^^ Nutzen und Anstrengungen beziehen sich dabei sowohl auf die eigentlichen Eigenschaften der Marktleistung als auch auf Aspekte wie die Freuden und Schwierigkeiten der Interaktion mit dem Vertriebspersonal oder die negativen bzw. positiven Reaktionen Dritter auf die beschaffte Marktleistung (vgl. LATOUR/PEAT 1979, S. 434).

Erfahrungsnormen Die vorgestellte Kategorisierung von Erwartungen wurde im Laufe der Zeit immer v^ieder erweitert. Eine der wichtigsten Erweiterungen stellen die so genannten Erfahrungsnormen („experienced-based norms" (CADOTTE ET AL. 1987, S. 306)) dar (vgl. FOURNIER/MICK 1999,

S. 6, GiERiNG 2000, S. 9, RUDOLPH 1998, S. 18). Erfahrungsnormen sind durch zwei Eigenschaften gekennzeichnet. Erstens spiegeln sie die gewiinschte Leistung eines Produktes oder einer Dienstleistung zur Erfiillung bestimmter Kundenbediirfnisse bzw. -wiinsche wider. Zweitens ist diese gewiinschte Leistung eingeschrankt durch die Meinung des Kunden iiber das, was das Produkt oder die Dienstleistung zu leisten in der Lage ist (vgl. CADOTTE ET AL. 1987, S. 306). Es handelt sich also um eine Art Kombination aus dem Ideal und dem Comparison Level (vgl. RUDOLPH 1998, S. 19). Die Grundlage von Erfahrungsnormen bilden die eigenen Erfahrungen des Kunden mit den Marktleistungen eines Anbieters, die Erfahrungen mit ahnlichen Marktleistungen sowie die in ahnlichen Situationen gemachten Erfahrungen (vgl. CADOTTE ET AL. 1987, S. 306, WOODRUFF ET AL. 1983, S. 298f.). Dabei wird zwischen „brand-based norms" und „product-based norms" (CADOTTE ET AL. 1987, S. 306, WOODRUFF ET AL. 1983, S. 299) unterschieden. Von einer brand-based norm wird gesprochen, wenn eine bestimmte Marke den Erfahrungsschatz des Kunden dominiert (vgl. WOODRUFF ET AL. 1983, S. 299).'"^ Bei dieser so genannten „reference brand" (CADOTTE ET AL. 1987, S. 299) kann es sich um die vom Kunden bevorzugte, eine allgemein bekannte oder um die zuletzt beschaffte Marke handeln (vgl. CADOTTE ET

Das Verdiente wird altemativ auch als „equitable performace" (HENTSCHEL 1992, S. 124, TSEAVILTON 1988, S. 205) bezeichnet. Daher wird sie altemativ auch als „best-brand norm" (HENTSCHEL 1992, S. 124) bezeichnet.

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Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

AL. 1987, S. 306). Sie muss nicht mit der zu beurteilenden Marke, der so genannten „focal brand" (WOODRUFF ET AL. 1983, S. 299) ubereinstimmen.^^ Ausgangspunkt zur Bildung einer „brand-based norm" ist die Verteilungsflinktion der tatsachlichen Leistungen der „reference brand". Die Norm entspricht dann dem Mittelwert dieser Leistungen und somit der wahrscheinlichsten oder am haufigsten erzielten Leistung dieser Marke (vgl. CADOTTEETAL. 1987, S. 306, WOODRUFF ET AL. 1983, S. 299).

Dagegen wird von einer product-based norm gesprochen, wenn der Erfahrungsschatz eines Kunden nicht durch eine bestimmte Marke dominiert wird (vgl. CADOTTE ET AL. 1987, S. 306). In diesem Falle poolt der Kunde all seine Erfahrungen mit den Produkten einer gesamten Produktgruppe (vgl. WOODRUFF ET AL. 1983, S. 299) und bildet wiederum eine Verteilungsflinktion iiber die tatsachlichen Leistungen innerhalb dieser Produktgruppe. Die „product-based norm" entspricht dann dem Mittelwert iiber alle tatsachlichen Leistungen und somit der typischen Leistung eines Produktes innerhalb der betrachteten Produktgruppe (vgl. CADOTTEETAL. 1987, S. 306, WOODRUFF ET AL. 1983, S. 299).^^

Werte Werte (norms, values), wie z.B. Ehrlichkeit, Disziplin oder Freundlichkeit bezeichnen allgemein „bestimmte Zustande oder Verhaltensweisen, die man positiv bewertet und als Leitlinien fur das eigene Handeln heranzieht" (RuNOW 1982, S. 89). Sie konnen einem Individuum bewusst Oder unbewusst sein (vgl. WESTBROOK/REILLY 1983, S. 257). Stimmt die Leistung einer bestimmten Marktleistung (z.B. der Verbrauch eines PKWs) mit den eigenen Werten (z.B. Umweltfreundlichkeit) (nicht) iiberein, so kann bei einem Kunden (Un-)Zufriedenheit entstehen (vgl. WESTBROOK/REILLY 1983, S. 258, WOODRUFF ET AL. 1983, S. 296). Somit stellen

auch Werte einen moglichen Vergleichsstandard dar (vgl. RUNOW 1982, S. 89). Werte lassen sich in Grundwerte und Normen unterscheiden (vgl. RuNOW 1982, S. 89), wobei im Zusammenhang mit der Kundenzufriedenheit hauptsachlich soziale Normen betrachtet werden (vgl. RUDOLPH 1998, S. 18, GIERING 2000, S. 10). Diese werden von auBen, also durch dem Individuum wichtige Bezugsgruppen wie z.B. die Familie oder die Gesellschaft bestimmt (vgl. RuNOW 1982, S. 89) und resultieren aus der Wahmehmung des Individuums Bin Beispiel soil dies verdeutlichen. Wenn ein Kunde den Besuch eines neuen Restaurants beurteilt, kann er eine Norm heranziehen, die der typischen Leistung seines Lieblingsrestaurants entspricht (vgl. CADOTTE ET AL. 1987, S. 306). Bei dem zu beurteilenden Restaurant handelt es sich dann um die „focal brand". Das Lieblingsrestaurant entspricht der „reference brand". Daher wird sie altemativ auch als „product-type norm" (HENTSCHEL 1992, S. 124) bezeichnet.

Die Entstehung von Kundenzufriedenheit

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uber das Verhalten, das aus seiner Sicht die Bezugsgruppe als erwiinscht erachtet, und seiner Motivation, diesem Verhalten entsprechen zu wollen. Die Frage, ob die Wahmehmung oder die Motivation das tatsachliche Verhalten bestimmt, hangt wiederum von den Verhaltensaltemativen, der Situation und der Beziehung des Individuums zu der jeweiligen Bezugsgruppe ab (vgl. MiNiARD/COHEN 1979, S. 102f.). Die Berucksichtigung sozialer Normen als Vergleichsstandard bei der Entstehung von Kundenzufriedenheit erfolgt erstmals durch MORRIS (1976, S. 258). In seiner Untersuchung stellt er einen geringen, aber signifikanten Zusammenhang zwischen der Gesamtzufriedenheit mit der eigenen Wohnung/dem eigengenutzten Haus und sozialen Normen fest. Operationalisiert v^erden die sozialen Normen mit der Differenz zwischen der tatsachlichen Anzahl an Schlafzimmem einer Wohnung oder eines Hauses und der Anzahl an Schlafzimmem, die nach herrschender Norm eine Familie besitzen miisste (vgl. RuNOW 1982, S. 90, WOODRUFF ET AL. 1983, S. 296). Jedoch leidet die Aussagekraft dieser Untersuchung unter der Tatsache, dass die durchgeftihrte Regressionsanalyse nur 15% der Varianz der Wohnungszufriedenheit erklart (vgl. MORRIS 1976, S. 258).

Die Frage, welcher Vergleichsstandard dem Entstehungsprozess der Kundenzufriedenheit zu Grunde liegt, ist vor allem fiir eine valide Operationalisierung dieses Konstruktes von entscheidender Bedeutung. Dennoch ist eine eindeutige Beantwortung dieser Frage derzeit noch nicht moglich. Festzustellen ist aber, dass soziale Normen als Vergleichsstandard in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit der Kundenzufriedenheit nur eine untergeordnete Rolle spielen. Erstens, WQH es beinahe unmoglich ist, zwischen der personlichen Neigung eines Individuums, sich in gewissen Situationen oder gegeniiber bestimmten Objekten/Personen positiv oder negativ zu verhalten und den dem Verhalten zu Grunde liegenden sozialen Normen zu unterscheiden. „Social reasons for buying a particular product are typically reflected in one's evaluation of (i.e., attitude toward) product attributes (e.g., white teeth and fresh breath in toothpaste, "style" in clothing) and, of course, in one's overall attitude toward the product" (MINIARD/COHEN 1979, S. 103). Zweitens unterliegen zahlreiche Untemehmensleistungen keinen sozialen Normen, so dass sie als Vergleichsstandard in vielen Fallen nicht anwendbar sind (vgl. RUDOLPH 1998, S. 19). Zu nennen sind in diesem Zusammenhang Produkte wie Telefon- oder Transport- und Logistikdienstleistungen sowie im Falle von Investitionsgutem Schrauben oder Baugerate.

Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Sowohl aus theoretischer als auch aus empirischer Sicht erweist sich das C/D-Paradigma mit Erwartungen als Standard (vgl. CADOTTE ET AL. 1987, S. 305, HOMBURG/RUDOLPH 1998,

S. 39, TSE/WILTON 1988, S. 204). Das verdeutlichen nicht zuletzt auch die synonym verwendeten Bezeichnungen wie „expectations-disconfirmation model" (FOURNIER/MICK 1999, S. 6, GiERiNG 2000, S. 9), „excpectancy disconfirmation model" (OLIVER 1993, S. 418, 1997, S. 98) oder „disconfirmation of expectations paradigm" (CADOTTE ET AL. 1987, S. 305, WESTBROOK/REILLY 1983, S. 256).

Die genaue Art der Erwartungen wird dabei aber selten prazisiert und von anderen Arten abgegrenzt (vgl. OLSON/DOVER 1976, S. 168 sowie die Defmitionen von Erwartungen bei BOULDING ET AL. 1993, S. 8, CHIOU 1999, S. 82, CHURCHILL/SURPRENANT 1982, S. 492,

FouRNiER/MiCK 1999, S. 6, HOMBURG/STOCK 2003, S. 21, LATOUR/PEAT 1979, S. 433, OLIVER 1980a, S. 460, RUDOLPH 1998, S. 18, TSEAVILTON 1988, S. 205, WESTBROOK/REILLY

1983, S. 260), sondem allgemein als „consumer-defmed probabilities of the occurrence of positive or negative events if the consumer engages in some behavior" (OLIVER 1981, S. 33) defmiert. Begriindet werden kann die mangelnde Differenzierung zwischen den Erwartungsarten mit der Ansicht von OLIVER (1981, S. 33), der eine seiche Differenzierung ftir nicht notwendig erachtet, da es sich bei den verschiedenen Erwartungsarten um spezifische Punkte auf einem Erwartungskontinuum handelt, von denen nur die realistischen Erwartungen von Bedeutung sind (vgl. OLIVER 1981, S. 33). Andere Autoren stellen zudem die Frage, ob ein Individuum uberhaupt zwischen den einzelnen Erwartungsarten unterscheiden kann (vgl. PARASURAMAN ET AL. 1991a, S. 42-44). Denn, wie die vorherigen Ausfuhrungen verdeutlichen, gibt es zwischen den verschiedenen Vergleichsstandards deutliche inhaltliche (Jberschneidungen (vgl. VOM HOLTZ 1997, S. 58). Dies gilt insbesondere fiir das Erwartete, den Comparison Level und die Erfahrungsnormen. Trotz der weiten Verbreitung ist eine Konzeptionalisierung des Vergleichsstandards mittels Erwartungen nicht unproblematisch, da: 1. mit Erwartungen als Vergleichsstandard eine (Un-)Zufriedenheit des Kunden nur bei solchen Leistungsaspekten entstehen kann, tiber die ein Kunde schon im Vorfeld der Kauf- oder Nutzungssituation iiber ein ausreichendes MaB an Informationen verfugt (vgl. GiERiNG 2000, S. 9, HOMBURG/RUDOLPH 1998, S. 40, RUDOLPH 1998, S. 18).

Vor allem bei Erstkaufen (vgl. DAY 1977, S. 164, WESTBROOK/REILLY 1983, S. 257)

Die Entstehung von Kundenzufriedenheit

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Oder sehr kundenindividuellen Leistungen ist diese Voraussetzung jedoch haufig nicht gegeben. 2. Erwartungen als Vergleichsstandard zur Folge hatten, dass ein Kunde immer dann auch mit einer schlechten Leistung eines Produktes oder einer Dienstleistung zufrieden ware, so lange er eine schlechte Leistung erwartet hat (vgl. RUDOLPH 1998, S. 18). Denkbar ist eine solche Erwartungshaltung z.B. dann, wenn ein Kunde aufgrund mangelnder Verfiigbarkeit einer praferierten Marktleistung oder mangelnder Altemativen gezwungen ist, eine Marktleistung in Anspruch zu nehmen, dessen Eigenschaften ihm eigentlich nicht zusagen. Doch auch in solchen Fallen kann Unzufriedenheit entstehen (vgl. TSE/WlLTON 1988, S. 205). 3. bei Erwartungen als Ergebnis einer eher kognitiven Wahrscheinlichkeitsrechnung situations- und personlichkeitsbezogene Faktoren nicht berucksichtigt werden, obwohl diese den Vergleichsstandard beeinflussen konnen (vgl. DAY 1977, S. 164, OLIVER 1980a, S. 461). Zusatzlich wird eine Identifikation der der Kundenzufriedenheit zu Grunde liegenden SollLeistung dadurch erschwert, dass ihre Wahl vor dem Hintergrund verschiedener Kauf- und Konsumsituationen variieren kann (vgl. HALSTEAD 1999, S. 20, SiRGY 1984, S. 31) und davon auszugehen ist, dass ein Kunde bei der Bildung eines Zufriedenheitsurteils gleichzeitig mehrere Standards heranzieht (vgl. BOULDING ET AL. 1993, S. 8, S. 20, EREYELLES/LEAYITT 1992, S. 108). Letzteres bestatigen die Untersuchungen von SPRENG ET AL. (1996, S. 23) und TSE/WILTON (1988, S. 209f.), in denen ein simultaner und auch sequenzieller Einfluss des Erwarteten und des Ideals auf die Gesamtzufriedenheit festgestellt wird. Aufgrund ihrer Ergebnisse auBem SPRENG ET AL. (1996, S. 27) die Vermutung, dass die Kunden vor allem bei sehr innovativen Produkten auf multiple Vergleichsstandards zuruckgreifen, da es fur Kunden in solchen Fallen besonders schwierig ist, konkrete Erwartungen zu bilden. Untersttitzt wird diese Hypothese nach Ansicht der Autoren durch die Untersuchungsergebnisse von CHURCHILL/SURPRENANT (1982, S. 501f.) und SPRENG/OLSHAVSKY (1993, S. 174), da bei dem Versuch, die Kundenzufriedenheit zu erklaren, sehr innovative Produkte betrachtet werden und kein signifikanter Zusammenhang zwischen der Nicht-Erfullung von Erwartungen und der Kundenzufriedenheit festgestellt wird. Eine empirische Uberprufung dieser Hypothese ist nach Kenntnis des Verfassers bislang noch nicht erfolgt.

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Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Da es sich bei den in dieser Arbeit betrachteten Sondermaschinen und Anlagen ebenfalls um sehr innovative und kundenindividuelle Produkte handelt (vgl. hierzu Kapitel 3,3.2), stellt sich also die Frage, wie die Soll-Leistung und somit auch die Kundenzufriedenheit am Besten gemessen werden kann. Die Antwort findet sich in Kapitel 3.4.1. 2.1.2 Die tatsachliche Leistung (Ist-Leistung) Im Gegensatz zum Vergleichsstandard hat die tatsachliche Leistung (Ist-Leistung) eines Produktes Oder einer Dienstleistung als zweite Komponente des C/D-Paradigmas in der wissenschaftlichen Literatur nur wenig Beachtung gefunden (vgl. z.B. HOMBURG/STOCK 2003, S. 21, RUDOLPH 1998, S. 20, SCHOTZE 1992, S. 160, STAUSS 1999, S. 7). Allgemein versteht

man unter der Ist-Leistung „die Erfahrung mit einem Objekt bzw. bei interaktionstheoretischen Ansatzen das Ergebnis, welches aus dem Nutzen-Kosten-Vergleich resultiert" (SCHUTZE 1992, S. 160, ahnlich auch RUDOLPH 1998, S. 20).^^ Bei der Ist-Leistung ist zwischen der objektiven und der subjektiven Leistung zu unterscheiden (vgl. CHURCHILL/SURPRENANT 1982, S. 492, HOMBURG/STOCK 2003, S. 21, OLIVER 1980a, S. 460).

Die objektive Leistung bezeichnet die Leistung eines Produktes oder einer Dienstleistung, die ftir alle Individuen identisch ist (vgl. HOMBURG/STOCK 2003, S. 21f., RUDOLPH 1998, S. 20). Hierunter fallen z.B. der Kraftstoffverbrauch bei Kraftfahrzeugen in Litem auf 100 km, die Zustelldauer bei einem Paketservice in Tagen oder, bezogen auf die in dieser Arbeit betrachteten Produkte, die Verpackungskapazitat einer Maschine oder Anlage in Anzahl der Sacke pro Stunde (vgl. hierzu Kapitel 3.3.2). Wie der Begriff subjektiv impliziert, handelt es sich dagegen bei dieser Leistungsart um die vom Kunden individuell wahrgenommene Leistung (vgl. GlERlNG 2000, S. 9). Daher wird sie auch als wahrgenommene Leistung bezeichnet (vgl. z.B. KAAS/RUNOW 1984, S. 452, WiRTZ 1993, S. 12). Wahmehmung bezeichnet einen „Informationsverarbeitungsprozess, durch den das Individuum Kenntnis von sich selbst oder seiner Umwelt erhalt" (KROEBER-RiEL/WEEsfBERG 2003, S. 268). Kennzeichen dieses Prozesses sind dessen Subjektivitat, Aktivitat und Selektivitat (vgl. KROEBER-RIEL/WEINBERG 2003, S. 268 und zum Wahmehmungsprozess S. 268-279). Aufgrund verschiedener Wahmehmungseffekte, wie z.B. Schwellen- und Ausstrahlungseffekte (vgl. hierzu z.B. VOM HOLTZ 1997, S. 60f) oder aufgrund der Beriicksichtigung unterschiedlicher Vergleichsstandards seitens der Kunden konnen somit far ein und das-

Vgl. zur Interaktionstheorie THIBAUT/KELLEY (1959).

Die Entstehung von Kundenzufriedenheit

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selbe Objekt multiple wahrgenommene Leistungsniveaus existieren (vgl. GIERING 2000, S. 9, HOMBURG/STOCK 2003, S. 22, RUDOLPH 1998, S. 20, Yi 1990, S. 79).

In der Zufriedenheitsforschung ist man sich mittlerweile dariiber einig, dass es bei der Entstehung der Kundenzufriedenheit nicht auf die objektive, sondem auf die wahrgenommene IstLeistung ankommt (vgl. CHURCHILL/SURPRENANT 1982, S. 492, KAAS/RUNOW 1984, S. 452,

TsE/WiLTON 1988, S. 204, WOODRUFF ET AL. 1991, S. 103). Wird also im Folgenden allgemein von der Ist-Leistung gesprochen, ist damnter die subjektiv wahrgenommene Leistung eines Produktes oder einer Dienstleistung zu verstehen. Welchen Einfluss die Ist-Leistung auf das (Un-)Zufriedenheitsgefuhl der Kunden ausiibt, ist derzeit noch nicht eindeutig geklart. Nach dem Grundgedanken des C/D-Paradigmas iibt die Ist-Leistung iiber den Vergleichsprozess einen indirekten Effekt auf die Kundenzufriedenheit aus. Diesen bestatigen zahlreiche Untersuchungen (vgl. CHURCHILL/SURPRENANT 1982, S. 499f., OLIVER 1980a, S. 464, TSE/WILTON 1988, S. 208). Andere Untersuchungen identifizieren dagegen auch einen direkten Effekt der Ist-Leistung auf die Kundenzufriedenheit (vgl. z.B. BOLTON/DREW 1991, S. 383, CHURCHILL/SURPRENANT 1982, S. 500-502, OLIVER/DE-

SARBO 1988, S. 501, PIETERS ET AL. 1995, S. 29f., TSE/WILTON 1988, S. 208), wobei dessen

Existenz von der jeweiligen Produktart abhangen kann. So bestatigen CHURCHILL/SURPRENANT (1982, S. 499f.) im Falle nicht-dauerhafter Giiter die im C/D-Paradigma hypothetisierten Beziehungen zwischen den Modellkomponenten. Im Falle dauerhafter Giiter dagegen wird die Kundenzufriedenheit ausschlieBlich durch die Ist-Leistung determiniert (vgl. CHURCHILL/SURPRENANT 1982, S. 50If). Am Beispiel von Wertpapiergeschaften wiederum weisen OLIVER/DESARBO (1988, S. 503f.) eine weitere Beziehungsstruktur nach. Ihren Ergebnissen zur Folge agieren Ist-Leistung und das Ergebnis des Vergleichsprozesses (vgl. hierzu Kapitel 2.1.2) als eine Art Tandem, so dass die Ist-Leistung die Kundenzufriedenheit gleichzeitig direkt und indirekt beeinflusst. Aus der Identifikation der wahrgenommenen Leistung als zweites Element des C/D-Paradigmas resultiert fiir die Zufriedenheitsmessung die Frage, wie die Ist-Leistung zu konkretisieren und somit zu operationalisieren ist. Denn den Ausgangspunkt der Ist-Leistung bildet eine konkrete Erfahrung des Kunden mit einer Marktleistung. Erfahmngen aber sind wiederum nichts anderes als Wahmehmungen der Realitat, in denen auch vorherige Erwartungen verwurzelt sind (vgl. GRONROOS 1993, S. 56). Gleichzeitig beeinflussen die Erfahmngen des Kunden aufgrund von Lemeffekten seine Erwartungen (vgl. GRONROOS 1993, S. 55). Es be-

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Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

steht also eine Wechselbeziehung zwischen der Soil- und der Ist-Leistung, die aber in ihrer Starke nicht exakt spezifiziert werden kann, da sie von der jeweils betrachteten Marktleistung abhangt. Im Falle eines Gltickspiels beispielsweise kann iiberhaupt keine Wechselbeziehung existieren, da die Ist-Leistung vollstandig auBerhalb der Kontrolle des Kunden liegt. Dagegen kann die Beziehung positiv oder negativ sein, wenn ein Kunde z.B. aufgrund extrem niedriger (hoher) Erwartungen eine maBige Leistung als gut oder schlecht bewertet (vgl. OLIVER 1997, S. 120f.).^^ 2.1.3 Der Vergleichsprozess Der Vergleichsprozess, von KAAS/RUNOW (1984, S. 452) einfach als das „Konsumerlebnis" bezeichnet, bildet das dritte Element des C/D-Paradigmas. Bei diesem Prozess handelt es sich um „some sort of direct comparison in which the consumer evaluates the extent to which his a priori expectations of performance are met or exceeded by the actual performance of the item in the consumption experience" (DAY 1977, S. 167). Das Ergebnis dieses Vergleiches wird allgemein als Konfirmation oder Diskonfirmation bezeichnet, wobei es im Falle der Diskonfirmation weiterhin zwischen positiver und negativer Diskonfirmation zu unterscheiden gih. Von Konfirmation (Confirmation) wird dann gesprochen, wenn der Vergleichsstandard eines Kunden durch die wahrgenommene Leistung eines Produktes oder einer Dienstleistung bestatigt wird (Soll-Leistung = Ist-Leistung). Wird der Vergleichsstandard dagegen nicht bestatigt (Soll-Leistung i^ Ist-Leistung), bezeichnet man diese Situation als Diskonfirmation (Disconfirmation) (vgl. HOMBURG/STOCK 2003, S. 22, STAUSS 1999, S. 7, WOODRUFF ET AL. 1983,

S. 296). Ubertrifft die Ist-Leistung den Vergleichsstandard (Soll-Leistung < Ist-Leistung), spricht man von einer positiven Diskonfirmation (positive Nicht-Bestatigung). Wird er dagegen durch die wahrgenommene Ist-Leistung nicht erfullt (Soll-Leistung > Ist-Leistung), liegt eine negative Diskonfirmation (negative Nicht-Bestatigung) vor (vgl. CADOTTE ET AL. 1987, S. 305, EREVELLES/LEAVITT 1992, S. 104, OLIVER/DESARBO 1988, S. 495, WOODRUFF ET AL.

1983, S. 296). Haufig wird in der englischsprachigen Literatur nicht zwischen den Begriffen Konfirmation und Diskonfirmation unterschieden. Der Zustand der Konfirmation wird hier als „zero disconfirmation" (OLIVER 1997, S. 105) oder „simple disconfirmation" (OLIVER/DESARBO 1988, S. 495) bezeichnet. Wird also im weiteren Verlauf dieses Kapitels ohne genaue Spezifikation von der Diskonfirmation gesprochen, werden darunter alle genannten (Dis-)Konfirmationszustandezusammengefasst.

Mit der Operationalisierung der Kundenzufriedenheit beschaftigt sich Kapitel 3.4.1.

Die Entstehung von Kundenzufriedenheit

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Vor allem im Hinblick auf die Zufriedenheitsmessung ist eine weitere Unterscheidung von Bedeutung, namlich die zwischen objektiver und subjektiver Diskonfirmation. Wie das Adjektiv objektiv impliziert, bezeichnet die objektive Diskonfirmation eine Diskrepanz zwischen Soil- und Ist-Leistung, die fur alle Kunden identisch ist. Sie entspricht der Differenz zwischen dem jeweiligen Vergleichsstandard und der objektiven Ist-Leistung (vgl. Yi 1990, S. 79). Trotz ihrer erheblichen Operationalisierungsvorteile besitzt die objektive Diskonfirmation den Nachteil, mogliche Wahmehmungsunterschiede der Kunden beziiglich der Ist-Leistung nicht zu beriicksichtigen (vgl. Yl 1990, S. 93). Diesen Nachteil iiberwindet die subjektive Diskonfirmation, die man allgemein erhalt, wenn anstelle der objektiven Leistung die wahrgenommene Ist-Leistung eines Produktes oder einer Dienstleistung zur Differenzbildung herangezogenwird(vgl.Yll990, S. 79). Abhangig von der Art der Messung, wird bei der subjektiven Diskonfirmation des Weiteren zwischen der resultierenden Diskonfirmation (inferred disconfirmation) und der wahrgenommenen Diskonfirmation differenziert (vgl. MATZLER 1997, S. 95, Yl 1990, S. 93). Wahrend die resultierende Diskonfirmation dem entspricht, was zuvor allgemein als subjektive Diskonfirmation bezeichnet wurde, entspricht die wahrgenommene Diskonfirmation der vom Kunden wahrgenommenen Diskrepanz zwischen Soil- und Ist-Leistung (vgl. TRAWICK/SWAN 1980, S.97,Yil990,S.93).'^ Innerhalb der Zufriedenheitsforschung herrscht mittlerweile Einigkeit dariiber, dass es bei der Entstehung von Kundenzufriedenheit auf die wahrgenommene Diskonfirmation ankommt (vgl. GiERiNG 2000, S. 8f, HOMBURG/STOCK 2003, S. 22, KAAS/RUNOW 1984, S. 452, KRAFFT 1999, S. 517, OLIVER 1980a, S. 460, TRA WICK/SWAN 1980, S. 97, TSE/WILTON 1988, S. 205, WIRTZ

1993, S. 12), da sie moghche Wahmehmungsverzerrungen auf Ebene der Diskonfirmation berticksichtigt.^^ Die Existenz solcher Verzerrungen ist auf die Erkenntnisse der Assimilationstheorie, der Kontrasttheorie und der Assimilations-Kontrast-Theorie zuriickzufuhren.

Dass es sich bei beiden Konzepten um zwei verschiedene Konstrukte handelt, bestatigen verschiedene Untersuchungen, in denen nur eine geringe Korrelation zwischen beiden GroBen festgestellt wird (vgl. OLIVER 1977, S. 484, 1980b, S. 4, OLIVER/BEARDEN 1985, S. 239, SWAN/TRAWICK 1981, S. 65).

Empirisch bestatigt wird die Bedeutung der wahrgenommenen Diskonfirmation fiir die Entstehung von Kundenzufriedenheit in den Untersuchungen von CHURCHILL/SURPRENANT (1982, S. 495, 500), OLIVER/ BEARDEN (1983, S. 252) und OLIVER/DESARBO (1988, S. 499, 501). Alle kommen zu dem Ergebnis, dass die wahrgenommene Diskonfirmation einen dominanten Einfluss auf das Zufriedenheitsurteil der Kunden ausiibt. Auch vergleichende Untersuchungen, die sowohl die resultierende als auch die wahrgenommene Diskonfirmation beriicksichtigen, belegen die bessere Erklarungskraft der wahrgenommenen Diskonfirmation (vgl. OLIVER/BEARDEN 1985, S. 241, TSE/WILTON 1988, S. 209).

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Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Ausgangspunkt der Assimilations- oder Konsistenztheorie (vgl. hierzu HOMBURG/STOCK 2003, S. 24f., MATZLER 1997, S. 78-80, Yi 1990, S. 85) bildet die Theorie der kognitiven Dissonanz von FESTINGER (1957). Bezogen auf die Kundenzufriedenheit besagt sie, dass eine positive oder negative Diskonfirmation zu einer kognitiven Dissonanz fuhrt (vgl. CARDOZO 1965, S. 245). Eine kognitive Dissonanz bezeichnet allgemein ein kognitives Ungleichgewicht, das entsteht, wenn sich wahrgenommene Reize gegeniiber gelemten Kognitionen (Erkenntnissen) des Individuums iiber sich selbst, sein vergangenes Verhalten, seinen Glauben, seine Einstellungen/Standpunkte sowie tiber seine Umwelt (vgl. ANDERSON 1973, S. 39, MATZLER 1997, S. 79) inkonsistent verhalten (vgl. OSHIKAWA 1968, S. 429). Das Vorliegen einer kognitiven Dissonanz flihrt beim Kunden zu einer psychologischen Spannung, die als Unbehagen oder Unwohlsein empfunden wird (vgl. ANDERSON 1973, S. 39, OSHIKAWA 1968, S. 429). Ein Kunde versucht daraufhin, durch eine nachtragliche Veranderung seines Vergleichsstandards (vgl. SHETH ET AL. 1999, S. 405f.) und/oder der wahrgenommenen Leistung (vgl. ANDERSON 1973, S. 39, CARDOZO 1965, S. 245, OLIVER 1997, S. 100, Yi 1990, S. 85)

die Diskonfirmation an das Konfirmationsniveau anzugleichen, urn somit das kognitive Gleichgewicht wiederherzustellen und die innere Spannung zu losen. Dieser Mechanismus der nachtraglichen Anpassung der Soil- und/oder der Ist-Leistung wird als Assimilationseffekt bezeichnet (vgl. HOMBURG/STOCK 2003, S. 25).^' Die Kontrasttheorie (vgl. hierzu z.B. HOMBURG/STOCK 2003, S. 25f., MATZLER 1997, S. 8183, YI 1990, S. 80-83) dagegen prophezeit einen der Assimilationstheorie genau gegensatzlichen Effekt. Ihre theoretische Grundlage bildet die aus der Sozialpsychologie stammende Adaptionsniveau-Theorie (Adaption-Level Theory) von HELSON (1964). Ausgangspunkt dieser Theorie ist die Annahme, dass Individuen versuchen, alle von ihnen wahrgenommenen Stimuli (Reize) anhand verschiedener Beurteilungsdimensionen zu systematisieren. Bei einer Beurteilungsdimension handelt es sich um ein bipolares Kontinuum, das exakt aus zwei gegensatzlichen Endpolen und einer Art Nullpunkt besteht.^^ Dieser NuUpunkt wird als Adaptionsniveau (behavioral adaption level) bezeichnet und bildet eine Art Ankerreiz, der vom Individuum als neutral empfunden wird (vgl. STAHLBERG 1997, S. 11 If). Auf die Kundenzufriedenheit iibertragen besagt die Kontrasttheorie, dass jegliche Art von Diskonfirmation einen Kontrasteffekt auslost, bei dem die objektive SoU-Ist-Diskrepanz vom Kunden verstarkt Empirisch bestatigt wird die Existenz von Assimilationseffekten in den Untersuchungen von ANDERSON (1973, S. 42), CARDOZO (1965, S. 246f.), OLSHAVSKY/MILLER (1972, S. 20) und OLSON/DOVER (1979, S. 185f.). So konnte beispielsweise eine andere Person anhand der Dimension „Sympathie" mit den Endpolen „sehr sympathisch"und„sehrunsympathisch"beurteilt werden(vgl. STAHLBERG 1997, S. 111).

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beziehungsweise iibertrieben wahrgenommen wird (vgl. ANDERSON 1973, S. 39, LATOUR/ PEAT 1979, S. 431, Yi 1990, S. 80). Liegt eine (negative) positive Diskonfirmation vor, nimmt der Kunde die Ist-Leistung als extrem (negativ) positiv wahr und verstarkt damit sein (Un-) Zufriedenheitsgefiihl (vgl HOMBURG/STOCK 2003, S. 26, Yi 1990, S. 81f.).^^ Wie der Name Assimilations-Kontrast-Theorie (vgl. hierzu z.B. HOMBURG/STOCK 2003, S. 26f., MATZLER 1997, S. 83-91, Yl 1990, S. 83-85 sowie fur die theoretischen Grundlagen die Arbeiten von HovLAND ET AL. 1957, SHERIF/HOVLAND 1961, SHERIF ET AL. 1965) impliziert, kombiniert sie die Aussagen der Assimilations- und Kontrasttheorie. Ahnlich wie die Kontrasttheorie basiert die Assimilations-Kontrast-Theorie auf der Annahme, dass die Beurteilung eines Objektes anhand verschiedener Beurteilungsdimensionen erfolgt. Jede Beurteilungsdimension bildet dabei ein Kontinuum zwischen Ablehnung und Zustimmung, auf dem sich, abhangig von dem jeweiligen Individuum und der Situation, ein bestimmtes Adaptionsniveau befmdet (vgl. MATZLER 1997, S. 83). Das Kontinuum lasst sich in drei Intervalle unterteilen: „ranges or latitudes of acceptance, rejection, and neutrality" (ANDERSON 1973, S. 41). Der „latitude of neutrality" (Neutralitatszone), auch als „latitude of non-commitment" (SHERIF/SHERIF 1969, S. 388) bezeichnet, werden alle Reize zugeordnet, die sich unwesentlich vom Ankerreiz unterscheiden. Da sie mit den Kognitionen des Individuums konsistent sind, werden sie vom Individuum als neutral wahrgenommen, d.h. weder akzeptiert noch abgelehnt. Bei geringen Abweichungen treten Assimilationseffekte auf, und der Kunde passt in seiner Wahmehmung den Reiz dem Ankerreiz an (vgl. HOMBURG/STOCK 2003, S. 26, HovLAND ET AL. 1957, S. 247). Dagegen beinhalten die „latitude of rejection" (Abweisungszone) und die „latitude of acceptance" (Akzeptanzzone) alle Reize, die sich gegeniiber den Kognitionen des Individuums inkonsistent verhalten (vgl. MATZLER 1997, S. 84). Fallt ein Reiz (IstLeistung) in diesen Bereich, wird ein Kontrasteffekt ausgelost und der Kunde nimmt die IstLeistung als vom Ankerreiz entfemter wahr als sie eigentlich ist (vgl. HOMBURG/STOCK 2003, S. 26, HOVLANDET AL. 1957, S. 247).^^ 2.1.4 Die (Un-)Zufriedenheit selbst Lange Zeit iiberwog die Vorstellung, dass es sich bei der Kundenzufriedenheit um eine affektive Reaktion handelt, die automatisch aus der Diskonfirmation der Kundenerwartungen reEmpirisch bestatigt wird die Existenz von Kontrasteffekten in den Untersuchungen von ANDERSON (1973, S. 42), CARDOZO (1965, 245f.), COHEN/GOLDBERG (1970, S. 320), MARTIN ET AL. (1990, S. 30-33), WEDELL ET AL. (1987, S. 233), WOODSIDE (1972, S. 743f.). Empirisch bestatigt wird die Assimilations-Kontrast-Theorie in den Untersuchungen von ANDERSON (1973, S. 42) und OLSON (1978, S. 121).

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Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

sultiert (vgl. DAY 1977, S. 156, LILJANDER/STRANDVIK 1997, S. 149, MATZLER 1997, S. 99, STAUSS 1999, S. 8, TRAWICK/SWAN 1980, S. 97, WESTBROOK/OLIVER 1991, S. 85). Demnach

dringt eine negative Diskonfirmation unmittelbar in das Bewusstsein des Kunden ein und erzeugt Unzufriedenheit. Liegt dagegen Konfirmation oder positive Diskonfirmation vor, folgt daraus eine Zufriedenheit des Kunden (vgl. GIOIA/STEARNS 1979, S. 15). (Un-)Zufriedenheit kann demnach durch (hohe) resignative Erwartungen und/oder eine (schlechte) gute IstLeistung hervorgerufen werden (vgl. KAAS/RUNOW 1984, S. 453). Noch heute ist dieses vereinfachte Verstandnis des Zusammenhangs zwischen der Diskonfirmation und der (Un-)Zufriedenheit selbst nicht nur in vielen Arbeiten zu finden (vgl. z.B. CADOTTE ET AL. 1987, S. 305, HOMBURG/KOSCHATE 2002, S. 832, 2003, S. 621, HOMBURG ET

AL. 1999, S. 175f., KRAFFT 1999, S. 517, RAPP 1997, S. 32), sondem liegt auch einigen Messinstrumenten, wie z.B. der weit verbreiteten SERVQUAL-Skala zur Messung der Dienstleistungsqualitat (vgl. hierzu PARASURAMAN ET AL. 1985, 1988, 1991b) zu Grunde. Demnach lasst sich die Kundenzufriedenheit mit der Differenz zwischen der Soll-Leistung, abhangig vom jeweiligen Vergleichsstandard, und der Ist-Leistung erfassen (vgl. PARASURAMAN ET AL. 1988, S. 19, SCHiJTZE 1992, S. 166, WIRTZ 1993, S. 14).

Diesem Verstandnis der Kundenzufriedenheit als ein rein kognitives Phanomen widersprechen jedoch zahlreiche Beobachtungen im Alltag, wie z.B.: -

dass Kunden hinsichtlich ein und derselben Ist-Leistung ein unterschiedliches Geftihl der (Un-)Zufriedenheit empfinden (vgl. KAAS/RUNOW 1984, S. 452, SCHUTZE 1992, S. 179, STAUSS 1999, S. 8).

-

dass sich bei Kunden ein Zufriedenheitsgefiihl trotz offensichtlicher Qualitatsmangel einstellt (vgl. SwAN/BowERS 1998, S. 59, MAYNES 1976, S. 11 If.).

-

dass sich ein Gefuhl der Unzufriedenheit einsteUt, obwohl die Kundenerwartungen deutlich iibertroffen werden wie z.B. hinsichtlich der Aufmerksamkeit eines Obers im Restaurant (vgl. LATOUR/PEAT 1979, S. 433, STAUSS 1999, S. 8).

-

dass ein Kunde durchaus mit einem neuartigen Produkt zufrieden ist, obwohl der Anbieter hohere Erwartungen geweckt hat als das Produkt letztendlich erfullt (vgl. LATOUR/PEAT 1979, S. 433).

Eine mogliche Erklarung fiir diese Phanomene liefem das Konzept der Indifferenzzone, die Attributionstheorie und die Equity Theorie.

Die Entstehung von Kundenzufriedenheit Das Konzept der Indifferenzzone

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(vgl. hierzu GIOIA/STEARNS 1979, S. 15f., MILLER 1977,

S. 79f., WOODRUFF ET AL. 1983, S. 299f.) basiert auf ahnlichen Annahmen wie die Assimilations-Kontrast-Theorie. Ihr liegt die Vorstellung zu Grunde, dass es sich bei dem kritischen AusmaB an Diskonfirmation, das liber die (Un-)Zufriedenheit eines Kunden entscheidet, nicht um einen Punktwert, sondem um eine Punktmenge handelt (vgl. STAUSS 1999, S. 8)?^ Begriindet wird diese Vorstellung mit den begrenzten Wahmehmungskapazitaten von Individuen, aus denen sich gewisse Ungenauigkeiten bei der Bestimmung des DiskonfirmationsausmaBes ergeben (vgl. WOODRUFF ET AL. 1983, S. 299). Dementsprechend wird die Kundenzufriedenheit verstanden als ein Kontinuum mit den Endpolen Zufriedenheit und Unzufriedenheit, das aus drei Zonen besteht. Diese werden als latitude of satisfaction (Zone der Zufriedenheit), latitude of dissatisfaction (Zone der Unzufriedenheit) und area of indifference (Indifferenz- oder Toleranzzone) bezeichnet (vgl. MATZLER 1997, S. 91, MILLER 1977, S. 79 sowie Abbildung 2). Die Toleranzzone beschreibt ein bestimmtes Intervall um den Vergleichsstandard herum, das zwar deutliche Parallelen zu der im Rahmen der Assimilations-Kontrast-Theorie vorgestellten Akzeptanzzone aufweist, jedoch nach OLIVER (1997, S. 113) nicht mit ihr identisch ist. Ihre Breite kann aufgrund der unterschiedlichen Wahmehmungskapazitaten einzelner Individuen, situationsspezifischer Faktoren (z.B. Bedeutung der Nutzungssituation), der bisher gemachten Erfahrungen eines Kunden mit den Marktleistungen einer Produktgruppe und den davon abhangigen Erwartungen individuell variieren (vgl. WOODRUFF ET AL. 1983, S. 300). Liegt die Ist-Leistung innerhalb dieses Intervalls, so nimmt der Kunde sie als dem Anspruchsniveau Equivalent wahr (vgl. WOODRUFF ET AL. 1983, S. 299). Da von dieser Leistung ausgegangen wird, ist sie nicht auBergewohnlich und erregt auch nicht die Aufmerksamkeit des Kunden, so dass dieser weder Zufriedenheit noch Unzufriedenheit empfmdet (vgl. CADOTTE ET AL. 1987, S. 305, MiLLER 1977, S. 79).^^ Die Aufmerksamkeit eines Kunden wird erst geweckt, wenn die Ist-Leistung auBerhalb der Indifferenzzone liegt und als von der Norm abweichend wahrgenommen wird (vgl. OLIVER 1997, S. 112, WOODRUFF ET AL. 1983,

S. 300). tibertrifft (unterschreitet) die wahrgenommene Leistung den Vergleichsstandard, so liegt sie in der Zone der (Un-)Zufriedenheit (vgl. MILLER 1977, S. 79). Eine exakte Bestim-

MlLLER (1977, S. 79) spricht in diesem Zusammenhang von „distributions of possible points" oder „latitudes". MILLER (1977, S. 79f.) gibt in diesem Zusammenhang durchaus zu, dass ein Zustand einer Art „Gefuhllosigkeit" schwer vorstellbar ist.

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Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

mung der zur Erzeugung eines gewissen AusmaBes an (Un-)Zufriedenheit notwendigen Diskonfirmation wird dadurch erschwert, dass davon auszugehen ist, dass auch innerhalb der (Un-)Zufriedenheitszonen Intervalle existieren, in denen verschiedene Ist-Leistungen als Equivalent wahrgenommen werden (vgl. WOODRUFF ET AL. 1983, S. 300). Grundsatzlich gilt aber, dass die Erzeugung eines Zufriedenheitsgeftihls eine groBere Abweichung erfordert als die Erzeugung eines Geftihls der Unzufriedenheit (vgl. SCHUTZE 1992, S. 162).

Die Attributionstheorie (vgl. hierzu z.B. FOLKES 1988, S. 548f., GARDNER 1987, S. 45-48, MATZLER 1997, S. 45-51, OLIVER 1989, S. 3f., TSE 1990, S. 105-107, RUDOLPH 1998, S. 26)

geht auf die Arbeiten von HEIDER (1958), JONES/DAVIS (1965) und KELLEY (1967, 1972) zuriick und umfasst genau genommen drei Theorien. Alle drei beschaftigen sich mit so genannten Kausalattributionen (causal inferences) (vgl. FOLKES 1984a, S. 398) und gehen dabei von denselben Grundannahmen aus (vgl. FOLKES 1988, S. 548). Als Attribution wird jener Interpretationsprozess bezeichnet, bei dem ein Individuum bestimmten sozialen Ereignissen oder Handlungen Ursachen oder Griinde zuschreibt, um sich in seiner Umwelt zu orientieren, urn Urteile tiber sich und andere zu fallen sowie um bestimmte Entscheidungen zu rechtfertiEine Darstellung dieses Konzeptes mittels einer Wahrscheinlichkeitsfunktion ist deshalb moglich, weil je mehr Erfahrungen ein Kunde mit einem Produkt und/oder eine Produktkategorie sammelt, desto mehr entspricht der Vergleichsstandard der wahrscheinlichsten Leistung des Beurteilungsobjektes. Somit sinkt die Wahrscheinlichkeit fur das Eintreten eines Ereignisses, das zu einer positiven (negativen) Diskonfirmation ftihrt, je mehr die moghche Ist-Leistung die Soli-Leistung iibertrifft (unterbietet) (vgl. SCHUTZE 1992, S. 162, WOODRUFF ETAL. 1983, S. 300).

Die Entstehung von Kundenzufriedenheit

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gen (vgl. MATZLER 1997, S. 52, Six 1994, S. 122). „The attributor is not simply an attributor, a seeker after knowledge; his latent goal in attaining knowledge is that of effective management of himself and his environment" (KELLEY 1971, S. 22). Auf die Kundenzufriedenheit bezogen besagt die Attributionstheorie, dass eine wahrgenommene Diskonfirmation nicht automatisch zu einem (Un-)Zufriedenheitsgefiihl fiihrt, sondem einen Prozess auslost, in dessen Rahmen ein Kunde nach den Ursachen fiir das Auftreten der Diskonfirmation sucht (vgl. EREVELLES/LEAVITT 1992, S. 108, TSE 1990, S. 105). Sein Vorgehen entspricht dabei dem eines rationalen Informationsverarbeiters (vgl. FOLKES 1984a, S. 398, WONG/WEINER 1981, S. 654), der wie ein Wissenschaftler zunachst Hypothesen uber mogliche Ursachen generiert und daraufhin Anstrengungen untemimmt, diese zu bestatigen Oder zu widerlegen (vgl. TSE 1990, S. 105). Ausgelost wird ein solcher Prozess vor allem dann, wenn das Ereignis fiir den Kunden besonders unerwartet oder auBergewohnlich ist (vgl. FOLKES 1984a, S. 407, 1988, S. 551, WONG/WEINER 1981, S. 652) und/oder vom Kunden als schlecht, schmerzhaft oder unangenehm wahrgenommen wird (vgl. WONG/WEINER 1981, S.661). Kausalattributionen erfolgen nach WEINER (1985, S. 549) anhand eines dreidimensionalen Schemas, das die Dimensionen Lokus, Stabilitat und Kontrollierbarkeit der Ursache umfasst. Wahrend der Lokus den Ort der Ursache bezeichnet, d.h. ist der Kunde selbst oder jemand (z.B. der Anbieter) oder etwas anderes (z.B. die Situation) fur die Diskonfirmation verantwortlich, beschaftigt sich die Stabilitat mit der Frage, ob die Ursache temporarer oder permanenter Natur ist. Die dritte Dimension, die Kontrollierbarkeit, beschaftigt sich mit der Frage, inwieweit die Ursache vom Kunden oder vom Anbieter kontrolliert werden kann (vgl. EREVELLES/LEAVITT 1992,

S. 109, FOLKES 1984a, S. 399, TSE 1990,

S. 105, WEINER

1985,

S. 551f.). Verschiedene Untersuchungen beschaftigen sich mit der Bedeutung der einzelnen Dimensionen bei der Entstehung von Kundenzufriedenheit und kommen zu dem Ergebnis, dass es sich bei dem Lokus um die dominierende Attributionsdimension handelt (vgl. FOLKES 1984a, S. 404). Kunden sind tendenziell zufriedener (unzufriedener), wenn sie selbst (Dritte) fiir die Ursache der Zufriedenheit (Unzufriedenheit) verantwortlich sind (vgl. OLIVER/DESARBO 1988, S. 504, WEINER ET AL. 1978, S. 64). Eine extern attribuierte Unzufriedenheit fuhrt zu einer starken Verargerung des Kunden und dessen Wunsch, den Anbieter nachhaltig zu schadigen (vgl. FOLKES 1984a, S. 406). Dies auBert sich in einer verstarkten, negativen Mund-zu-

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Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Mund-Propaganda, einer Beschwerde (vgl. CURREN/FOLKES 1987, S. 39, RICHINS 1983, S. 72) oder der Bevorzugung einer Riickerstattung im Gegensatz zu einem Umtausch (vgl. FOLKES 1984a, S. 405). Zu den gleichen Folgen kommt es auch, wenn die Diskonfirmationsursache als stabil wahrgenommen wird (vgl. CURREN/FOLKES 1987, S. 40, FOLKES 1984a, S. 405, 1988, S. 557). Zudem beeinflusst die Stabilitatsdimension auch die zukunftigen Kundenerwartungen. Wird die Ursache far einen bestimmten Fehler (z.B. der Defekt an einem Kuhlschrank) vom Kunden als stabil wahrgenommen (z.B. der Defekt resultiert aus Produktionsmangeln), werden weitere Produktfehler eher erwartet als wenn die Ursache vom Kunden als temporar wahrgenommen wird (z.B. ein temporarer Stromausfall verursachte die Nichtfunktionsfahigkeit) (vgl. WEINER 1985, S. 559).

Auch die Dimension Kontrollierbarkeit beeinflusst die emotionalen Kundenreaktionen wie die Verargerung oder die Art der Mund-zu-Mund-Propaganda. CURREN/FOLKES (1987, S. 42) zeigen, dass Kunden eher bereit sind, einen Anbieter zu loben und seine Produkte anderen gegenliber zu empfehlen, wenn der Anbieter die Ursache fur die Zufriedenheit kontrolliert und die Ursache zudem stabil ist. Wird dagegen die Ursache fur eine entstandene Unzufriedenheit der Kontrolle des Anbieters zugesprochen, fiihrt dies zur Kundenverargerung. Zusatzlich zu den bereits genannten Folgen einer Beschwerde oder einer negativen Mund-zu-MundPropaganda des Kunden (vgl. CURREN/FOLKES 1987, S. 39, FOLKES ET AL. 1987, S. 537f) kann sich dies auch negativ auf dessen Bereitschaft auswirken, das Produkt noch einmal zu nutzen (vgl. FOLKES ET AL. 1987, S. 537f). Wie das C/D-Paradigma geht auch die Equity Theorie (vgl. hierzu z.B. FISK/YOUNG 1985, S. 341f, MATZLER 1997, S. 52-59, OLIVER/SWAN 1989, S. 373-375, RUDOLPH 1998, S. 27,

WiRTZ 1993, S. 16f sowie fur ihre theoretischen Grundlagen die Arbeiten von ADAMS 1963, 1965) von einem kognitiven Vergleichsprozess aus. Der Unterschied zwischen beiden Theorien liegt darin, dass nach der Equity Theorie ein Kunde nicht zwischen einer a priori bekannten Soll-Leistung und einer Ist-Leistung vergleicht, sondem zwischen seinem Outcome und Input mit dem Outcome-Input Verhaltnis bestimmter Referenzpersonen (vgl. WiRTZ 1993, S. 7). Somit bezieht sich der Vergleichsprozess nicht auf ein bestimmtes Objekt (z.B. Produkt oder Dienstleistung), sondem auf eine gesamte Austauschbeziehung (vgl. HOMBURG/STOCK 2003, S. 36, RUDOLPH 1998, S. 26). Stimmt die Outcome-Input Relation des Individuums, der so genannten „focal person" (OLIVER/DESARBO 1988, S. 496), mit der der Referenzperson

Die Entstehung von Kundenzufriedenheit

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nicht iiberein, liegt der Zustand der Ungerechtigkeit (Inequity) vor (vgl. ADAMS 1963, S. 424). Ein solches Ungleichgewicht wird vom Individuum in Form einer inneren Spannung wahrgenommen, die Aktivitaten auslost, mit denen der Gerechtigkeitszustand (Equity) wieder hergestellt und die innere Spannung gelost werden soil (vgl. AUSTIN/WALSTER 1975, S. 475). Als Aktivitaten sind insbesondere eine Veranderung der kognitiven Elemente (z.B. eine Veranderung der Einstellung zur Bezugsperson), der Abbruch der Beziehung zu der Referenzperson, die Beeinflussung der Bezugsperson oder eine Veranderung des Inputs zu nennen (vgl. HOMBURG/STOCK 2003, S. 37f.). Ubertragen auf die Kundenzufriedenheit besagt die Equity Theorie also, dass Kundenzufriedenheit in zwei Schritten entsteht. Im ersten Schritt bestimmt der Kunde sein eigenes Outcome-Input Verhaltnis der Transaktion und das der jew^eiligen Referenzperson (vgl. OLIVER/SWAN 1989, S. 373). Wahrend das Outcome den Wert sowie den personlichen und sozialen Nutzen der Marktleistung umfasst (vgl. RUDOLPH 1998, S. 26), fallen unter den Input Aspekte wiQ Kosten (z.B. Kaufpreis), die mit der Informationssuche oder Produktbeschaffung verbundenen Anstrengungen sowie auch Wartezeiten (vgl. JACOBY 1976, S. 1053). Die Referenzperson „is any individual or group used by a person as a referent when he makes social comparisons of his inputs and outcomes" (ADAMS 1963, S. 416). Es kann sich um den an der Transaktion beteiligten Austauschpartner (z.B. der Anbieter), eine andere Institution (z.B. Regierung oder offentliche Einrichtung) oder eine andere Person handeln, mit dem der Austauschpartner in Beziehung steht (z.B. andere Kunden des Anbieters) (vgl. BAGOZZI 1986, S.86f, JACOBY 1976, S. 1053). Das Ergebnis dieses Vergleiches wird daraufhin in einem zweiten Schritt vom Kunden bewertet. Besteht eine Diskrepanz zwischen den verglichenen Outcome-Input Relationen, bestimmt das AusmaB der wahrgenommenen Diskrepanz die Intensitat der inneren Spannung, die tiblicherweise als Unzufriedenheit bezeichnet wird (vgl. OLIVER/SWAN 1989, S. 373). Folgt man dieser Argumentation der Equity Theorie bedeutet das, dass ein Zufriedenheitsgefuhl beim Kunden nur dann entsteht, wenn dieser sein Outcome-Input Verhaltnis im Vergleich zu dem der Referenzperson als Equivalent wahmimmt (vgl. OLIVER/DESARBO 1988, S. 496). Sobald beide GroBen voneinander abweichen, entsteht Unzufriedenheit, unabhangig davon, ob die Abweichung aus Kundensicht eine Benachteiligung oder eine Begunstigung darstellt (vgl. OLIVER/SWAN 1989, S. 373, Yl 1990, S. 90). Diesen theoretischen Vorhersagen widersprechen jedoch die Ergebnisse von SWAN/OLIVER (1985, S. llf.), die am Beispiel von Automo-

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Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

bilneukaufen feststellen, dass zwar eine starke negative Abweichung zur Unzufriedenheit des Kunden ftihrt, jedoch nicht eine positive Abweichung?^ Obwohl das Konzept der Indifferenzzone, die Attributionstheorie und die Equity Theorie mogliche Erklarungen dafur liefem, warum die gleiche Ist-Leistung bei unterschiedlichen Kunden zu unterschiedlichen Zufriedenheitsgefuhlen fuhren kann, erklaren sie beispielsweise nicht, warum sich trotz offensichtlicher Qualitatsmangel ein Zufriedenheitsgefuhl einstellt. Deshalb Hegt den neueren Arbeiten zur Kundenzufriedenheit ein Verstandnis der Kundenzufriedenheit als quasi-kognitives Konstrukt (vgl. HUNT 1977, S. 460) zu Grunde. Dieser Auffassung nach handelt es sich bei dem Ergebnis des Soll-/Ist-Vergleiches nur um eine Art „Zwischenergebnis" (KAAS/RUNOW 1984, S. 453). Von (Un-)Zufriedenheit selbst ist erst zu sprechen, wenn dieses Ergebnis in einem zweiten psychischen Schritt einer Bewertung unterzogen wurde (vgl. SCHUTZE 1992, S. 178f). Hierdurch wird das Konstrukt der Kundenzufriedenheit mit dem der Emotion verbunden (vgl. MATZLER 1997, S. 99). „Emotion includes arousal, various forms of affect, and cognitive interpretations of affect that may be given a single description" (OLIVER 1997, S. 294). Dass Emotionen bei der Entstehung von Kundenzufriedenheit eine Rolle spielen, erscheint mittlerweile unumstritten (vgl. z.B. LIUANDER/STRANDVIK 1997, S. 148, MANO/OLIVER

1993, S. 451, S. 454). Ungeklart ist aber weiterhin die Frage, welche exakte Rolle der Emotion zugesprochen werden muss. Wahrend einige Autoren Kundenzufriedenheit als ein rein affektives Konstrukt (vgl. CADOTTE ET AL. 1987, S. 308, WOODRUFF ET AL. 1983, S. 296)

konzeptionalisieren, wird sie in den meisten Untersuchungen als eine Kombination aus affektiven und kognitiven Komponenten verstanden (vgl. STAUSS 1999, S. 9). Emotionen werden dabei entweder als intervenierende Variable zwischen der (Dis-)Konfirmation und der Zufriedenheit (vgl. EvRARD/AuRiER 1994, S. 123f, OLIVER 1993, S. 422f, OLIVER/WESTBROOK 1993, S. 25f.) oder als unabhangige Variable, die gemeinsam mit der kognitiven Beurteilung die (Un-)Zufriedenheit der Kunden beeinflusst (vgl. LILJANDER/ STRANDVIK 1997, S. 148, MANO/OLIVER 1993, S. 454-456, PRICE ET AL. 1995, S. 84, WEST-

BROOK 1987, S. 267, WESTBROOK/OLIVER 1991, S. 89f.), in den Entstehungsprozess integ-

^^

Der Einfluss einer vom Kunden wahrgenommenen Benachteiligung auf dessen Unzufriedenheit wird ebenfalls in den Untersuchungen von FISK/CONEY (1981, S. 12f.) und MOWEN/GROVE (1983, S. 59-61) bestatigt.

Die Entstehung von Kundenzufriedenheit

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riert.^^ Zwar belegen vergleichende Untersuchungen in diesem Zusammenhang einen starkeren Einfluss der affektiven Komponente, insbesondere negativer Emotionen (vgl. LILJANDER/ STRANDVIK 1997, S. 167), auf die Kundenzufriedenheit (vgl. z.B. SHEMWELL ET AL. 1998, S.

165), jedoch ist von einer Generalisierung dieser Ergebnisse abzusehen, da weitere wichtige EinflussgroBen, wie z.B. das Involvement oder die Produktart, nicht berticksichtigt w^erden (vgl. STAUSS 1999, S. 9). So argumentieren einige Autoren, dass die Bedeutung von Emotionen bei der Bildung von (Un-)Zufriedenheitsurteilen iiber verschiedene Produkt- und Dienstleistungskategorien sowie iiber verschiedene Transaktionsarten („nature of exchange transaction") variiert (vgl. OLIVER 1993, S. 429, SHEMWELL ET AL. 1998, S. 156). Es wird vermutet, dass die affektive Komponente vor allem bei solchen Untemehmensleistungen im Vordergrund steht, iiber die sich ein Kunde aufgrund fehlender Fahigkeiten, Erfahrungen oder fehlendem Fachwissen, wenn iiberhaupt, nur vage Erwartungen bilden kann (vgl. z.B. die Untersuchung von ARNOULD/PRICE 1993 am Beispiel des Wildwasserfahrens). Kann ein Kunde dagegen aufgrund der zuvor genannten Grunde konkrete Erwartungen bilden, wie z.B. bei Investitionsgiitem, ist von einer Dominanz der kognitiven Komponente auszugehen (vgl. SHEMWELL ETAL. 1998, S. 156).

2.1.5 Eine abschlieBende Definition der Kundenzufriedenheit Die vorherigen Ausfiihrungen verdeutlichen, dass trotz der intensiven Auseinandersetzung mit der Kundenzufriedenheit in der Vergangenheit bis heute die Frage, wie Kundenzufriedenheit letztendlich entsteht, nicht eindeutig beantwortet werden kann. Dass alle angesprochenen Theorien zur Erklarung der Entstehung von Kundenzufriedenheit beitragen, verdeutlichen die Ergebnisse von OLIVER/DESARBO (1988, S. 501). Bei ihrer Untersuchung mit dem Ziel der Identifikation der Determinanten der Kundenzufriedenheit stellt sich heraus, dass alle von ihnen beriicksichtigten Determinanten - Erwartungen, wahrgenommene Leistungen, Diskonfirmation (C/D-Paradigma), Kausalattributionen (Attributionstheorie) sowie Gerechtigkeitsiiberlegungen (Equity Theorie) - einen signifikanten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit ausiiben. Angesichts dessen lasst sich der Entstehungsprozess von Kundenzufriedenheit wie in Abbildung 3 darstellen, ohne jedoch in seiner Gesamtheit empirisch bestatigt zu sein.

^^

Dies schlieBt jedoch nicht aus, dass Emotionen einen gleichzeitig direkten und moderierenden Effekt auf die Kundenzufriedenheit besitzen konnen (vgl. hierzu das vorgeschlagene Modell von OLIVER 1993, S.419f).

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Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Anspruchsniveau (SoU-Leistung)

resultierende Diskonfirmation (Inferred disconfirmation)

Assimilationseffekt Kontrasteffekt

D^

wahrgenommene Diskonfirmation

positiver/negativer Affekt

wahrgenommene Leistung (Ist-Leistung) Kausalattributionen

Equity/Inequity

Abbildung 3: Quelle:

Der Entstehungsprozess der Kundenzufriedenheit in Anlehnung an OLIVER (1993, S. 419)

Somit wird die Kundenzufriedenheit in Anlehnung an HOMBURG ET AL. (1999, S. 177, Yi 1990, S. I l l ) abschlieBend wie folgt definiert: Kundenzufriedenheit ist die emotionale Reaktion eines Kunden auf die aus einem kognitiven Vergleichsprozess resultierende wahrgenommene Diskrepanz zwischen einem vor der Nutzung bekannten Vergleichsstandard (z.B. der gesamten Erfahrungen eines Kunden mit einem Anbieter oder einer bestimmten Produktgruppe) und der wahrgenommenen Leistung eines Beurteilungsobjektes. Grundlage der Kundenzufriedenheit bildet also die Evaluation von Kauf- und Nutzungserfahrungen eines Kunden mit einem Anbieter und/oder seiner Marktleistungen. Die Evaluation kann sich dabei, wie haufig im Falle von Konsumgiitem, auf eine einzelne Transaktion oder, wie haufig im Falle von Investitionsgiitem, auf eine ganze Geschaftsbeziehung mit all ihren Facetten beziehen (Vgl. HOMBURGETAL. 1999, S. 176). Kundenzufriedenheit versus Einstellung Aufgrund etlicher Gemeinsamkeiten, wie z.B. der Aspekt der Bewertung und der Verhaltenswirksamkeit, setzen einige Autoren das Konstrukt Kundenzufriedenheit dem der Einstellung

Fett markiert sind jeweiis die Elemente des C/D-Paradigmas.

Die Entstehung von Kundenzufriedenheit

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gleich (vgl. KAAS/RUNOW 1984, S. 454, MATZLER 1997, S. 110). Einstellungen bezeichnen gelemte Pradispositionen eines Konsumenten, sich gegeniiber einem Objekt oder einer Gruppe von Objekten in einer konsistenten Art und Weise positiv (z.B. Kauf) oder negativ (z.B. Nicht-Kauf) zu verhalten (vgl. ALLPORT 1935, S. 810, JARVIS ET AL. 2003, S. 201). So spiegelt sich das AusmaB an Kundenzufriedenheit mit industriellen Anlagen nach Auffassung von WITHEY (1988, S. 230f.) in vier diskreten Einstellungsdimensionen wilder: „attitudes regarding investment value", „attitudes regarding the asset's ability to contribute to additional sales revenue", „attitudes regarding repurchase" und „attitudes regarding overall level of expressed satisfaction". Nicht auf industrielle Anlagen beschrankt definieren CZEPIEL/ROSENBERG (1977, S. 93) Kundenzufriedenheit als „an attitude in the sense that it is an evaluative orientation which can be measured. It is a special kind of attitude because by definition it cannot exist prior to the purchase or consumption of the attitudinal object." Doch schon in dieser Definition zeigen sich wesentliche Unterschiede zwischen Kundenzufriedenheit und Einstellung. Bezeichnet die Kundenzufriedenheit eine affektive Reaktion des Kunden auf eine wahrgenommene Diskonfirmation, setzt sie per Definition eine konkrete Erfahrung des Kunden mit dem Beurteilungsobjekt voraus. Sie unterscheidet sich somit von der Einstellung, indem sie sich auf die Phase nach einer konkreten Kaufsituation bezieht und nicht auf die Vorentscheidungsphase (vgl. LATOUR/PEAT 1979, S. 435). Zudem kann sie im Gegensatz zur Einstellung vor dem Hintergrund der konkreten Konsumsituation variieren (vgl. CADOTTE ET AL. 1987, S. 312) und ist daher vergleichsweise transaktionsspezifisch^^ zeitlich relativ kurzfristig und instabil (vgl. MATZLER 1997, S. 110, STAUSS 1999, S. 12). Kundenzufriedenheit und Einstellung bezeichnen also zwei verschiedene Konstrukte, von denen die Einstellung das allgemeinere, stabilere und unflexiblere ist (vgl. KAAS/RUNOW 1984, S. 454). Zwischen beiden besteht jedoch eine Wechselbeziehung (vgl. hierzu HOWARD/ SHETH 1969, S. 147). So kann die Einstellung eines Kunden vor dem Kauf dessen Zufriedenheit nach dem Kauf beeinflussen. Gleichzeitig kann sich die (Un-)Zufriedenheit nach dem Kauf auch auf dessen Einstellung gegenuber einer Marktleistung und/oder einem Anbieter auswirken. Letzteres hangt aber entscheidend von der Intensitat und der Haufigkeit der empfundenen (Un-)Zufriedenheit ab (vgl. KAAS/RUNOW 1984, S. 454).

Wird dagegen die transaktionsiibergreifende Beziehungszufriedenheit untersucht, unterscheiden sich Kundenzufriedenheit und Einstellung nur noch hinsichtlich der Situationsgebundenheit (vgl. SlAUSS 1999, S. 12).

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Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Die Dimensionalitat der Kundenzufriedenheit Eine weitere Frage, die es im Hinblick auf eine eindeutige Definition und die anschlieBende Operationalisierung zu klaren gilt, ist, aus wie vielen Dimensionen die Kundenzufriedenheit besteht. Durch die ofters verwendete Bezeichnung „(Un-)Zufriedenheit" wurde im bisherigen Verlauf dieser Arbeit eine eindimensionale Struktur der Kundenzufriedenheit unterstellt. Doch nicht zuletzt die Zwei-Faktoren Theorie von HERZBERG (1964) loste eine wissenschaftliche Diskussion daruber aus, ob es sich bei der Kundenzufriedenheit tatsachlich um ein einoder um ein mehrdimensionales Konstrukt handelt. Obwohl der Ursprung der Zwei-Faktoren Theorie eigentlich in der Arbeitszufriedenheit liegt (vgl. HERZBERG 1965, S. 369, HERZBERGETAL. 1959, S. I l l , SCHWARTZET AL. 1963, S. 45),

wird sie haufig auch auf die Kundenzufriedenheit ubertragen (vgl. MADDOX 1981, S. 97, SCHUTZE 1992, S. 141, Yi 1990, S. 73). GemaB dieser Theorie handelt es sich bei Zufriedenheit und Unzufriedenheit um zwei verschiedene, voneinander unabhangige Konstrukte (vgl. GIBSON ETAL. 1991, S. 110, HERZBERG 1965, S. 369, MADDOX 1981, S. 97, Yi 1990, S. 73).

Jedes Konstrukt wird von verschiedenen Faktoren der Interaktion zwischen dem Stimulus (Produkt/Arbeit) und dem Individuum (Kunde/Mitarbeiter) beeinflusst (vgl. MADDOX 1981, S. 97, YI 1990, S. 73). Basierend auf den Ergebnissen einer empirischen Untersuchung identifiziert HERZBERG (1965, S. 369, ET AL. 1959, S. 113f.) unter Verwendung der Critical Incident Technique^^ zwei Arten von Faktoren, die Zufriedenheit oder Unzufriedenheit erzeugen. Diese werden als Motivatoren und Hygienefaktoren bezeichnet. Als Motivatoren werden jene Faktoren bezeichnet, deren Erfullung zwar Zufriedenheit erzeugt, jedoch Unzufriedenheit nicht vermeidet (vgl. HERZBERG 1965, S. 369, 1972, S. 75). Im Kontext der Arbeitszufriedenheit gehoren hierzu alle intrinsischen Faktoren, die das Verhaltnis des Mitarbeiters zu seinen Aufgaben und seinen Arbeitsinhalten betreffen (z.B. Leistungserfolg, Anerkennung, Aufstieg und Arbeitsinhalt).^^ Als Hygienefaktoren werden dagegen jene Faktoren bezeichnet, die zwar Unzufriedenheit vermeiden, deren (Uber-)Erfullung jedoch nicht zu Zufriedenheit fuhrt. Im Kontext der Arbeitszufriedenheit werden sie auch als

Bei der Critical Incident Technique (CIT) handelt es sich um ein hauptsachlich qualitatives Verfahren, bei dem die Befragten gebeten werden, so genannte kritische Ereignisse zu nennen und zu beschreiben (vgl. STAUSS/HENTSCHEL 1992b, S. 117). Als kritische Ereignisse werden spezifische Interaktionen des Kunden mit einem Anbieter bezeichnet, die besonders zufrieden- oder unzufrieden stellend waren (vgl. BITNER ET AL. 1990, S. 73, HOMBURG/WERNER 1998, S. 63f. sowie fur eine ausfuhrliche Darstellung der Critical Incident Technique HENTSCHEL 1992, S. 163-170). Daher werden sie auch als Content-Variablen bezeichnet (vgl. MATZLER 1997, S. 123, SCHUTZE 1992, S. 142).

Die Entstehung von Kundenzufriedenheit

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extrinsische Faktoren bezeichnet, da sie das Arbeitsumfeld (z.B. Fiihrungsstil, Bezahlung und Sicherheit) betreffen (vgl. HERZBERG 1965, S. 369, 1972, S. 74f., MATZLER 1997, S. 123, RUDOLPH 1998, S. 23, SCHUTZE 1992, S. 142).

Die Frage nach der Dimensionalitat hat zwei wichtige Implikationen. Diese betreffen die Messung und das Management der Kundenzufriedenheit. Handelt es sich namlich bei der Kundenzufriedenheit tatsachlich um ein zweidimensionales Konstrukt, so ist ihre Messung mittels einer bipolaren Skala mit den Endpolen Zufriedenheit und Unzufriedenheit nicht moglich (vgl. Yi 1990, S. 74). Eine Messung mlisste dann iiber zwei getrennte Skalen erfolgen: eine zur Messung der Zufriedenheit, die von „zufrieden" bis zu einem neutralen Punkt reicht (z.B. „nicht zufrieden") und eine zweite zur Messung der Unzufriedenheit mit den entsprechenden Endpolen „unzufrieden" und „nicht unzufrieden" (vgl. ScHiJTZE 1992, S. 142). Fiir das Management der Kundenzufriedenheit impliziert eine Zw^eidimensionalitat, dass Untemehmen simultan zwei Ziele verfolgen miissten, namlich die Maximierung der Zufriedenheit bei gleichzeitiger Minimierung der Unzufriedenheit (vgl. Yl 1990, S. 74). Es existiert eine Vielzahl von Untersuchungen, die eine mehrdimensionale Struktur der Kundenzufriedenheit bestatigen (vgl. BRANDT 1987, S. 62f, BiTNER ET AL. 1990, S. 80f., CADOTTE/TuRGEON 1988, S. 78f,

JOHNSTON 1995, S. 63, MADDOX 1981, S. 101, MERSHA/AD-

LAKHA 1992, S. 43, SiLVESTRO/JoHNSTON 1990, S. 204, STAUSS/HENTSCHEL 1992a, S. 75, SWAN/COMBS 1976, S. 29f). Dennoch gilt sie keineswegs als erwiesen, da: -

einige Untersuchungen eine Mehrdimensionalitat nicht bestatigen (vgl. LEAVITT 1977, S. 143, MADDOX 1981, S. 101, MAIERET AL. 1976, S. 81).

-

in den meisten Untersuchungen die Critical Incident Technique verwendet wird (vgl. BiTNER ET AL. 1990, S. 73, CADOTTE/TURGEON 1988, S. 74-76, JOHNSTON 1995, S. 59, MADDOX 1981, S. 98, SILVESTRO/JOHNSTON 1990, S. 195, STAUSS/HENTSCHEL

1992a, S 65, SWAN/COMBS 1976, S. 28).^"^ Aufgrund von Ich-Abwehr Mechanismen^^ und dem Problem einer iiberschneidungsfreien Zuordnung der Ursachen fur (Un-)

Die Untersuchungen von CADOTTE/TURGEON (1988, S. 74-76), JOHNSTON (1995, S. 59) und SILVESTRO/ JOHNSTON (1990, S. 195) unterscheiden sich von den iibrigen dahingehend, dass eine schriftliche Variante der Critical Incident Technique durchgefiihrt wird. Hierunter ist die Neigung eines Individuums zu verstehen, solche Aspekte als Quellen der Zufriedenheit zu nennen, die in ihrer Verantwortung liegen. Als Quellen der Unzufriedenheit dagegen werden vor allem solche Aspekte genannt, die in der Verantwortung Dritter liegen (vgl. MAIER ET AL. 1976, S. 77).

38

Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Zufriedenheit zu bestimmten Faktoren birgt diese Methode jedoch die Gefahr erheblicher Ergebnisverzerrungen (vgl. MAIER ET AL. 1976, S. 77, MADDOX 1981, S. 101,

SCHNEIDER/LOCKE 1971, S. 442f.). Mittlerweile weiB man auch, dass die Ergebnisse von HERZBERG ET AL. (1959) nur in den Untersuchungen bestatigt werden, in denen ebenfalls die Critical Incident Technique verwendet wird (vgl. MADDOX 1981, S. 102, MATZLER 1997, S. 143, SCHUTZE 1992, S. 143).

-

die Untersuchungen teilweise a priori von einer zweifaktoriellen Struktur ausgehen (vgl. Z.B. SiLVESTRO/JOHNSTON 1990, S. 195, JOHNSTON 1995, S. 58f., MERSHA/ADLAKHA 1992, S. 35) und sogar die Produktattribute a priori den einzelnen Faktoren zuordnen (vgl. SWAN/COMBS 1976, S. 26f., S. 28f., LEAVITT 1977, S. 141f., MADDOX

1981,S.98f.). -

die Untersuchungen teilweise auf sehr kleinen Stichproben basieren (vgl. BITNER ET AL. 1990, S. 73, MERSHA/ADLAKHA 1992, S. 36, SWAN/COMBS 1976, S. 29).

-

in den Untersuchungen tiberwiegend Dienstleistungen betrachtet werden. Untersuchungen, die die Mehrdimensionalitat der Kundenzufriedenheit am Beispiel von Produkten untersuchen, kommen zu unterschiedlichen Ergebnissen; wahrend die Hypothese einer mehrfaktoriellen Struktur der Kundenzufriedenheit bei SWAN/COMBS (1976, S. 30) voll und bei MADDOX (1981, S. 101) mit Einschrankung bestatigt wird, widerlegt sie LEAVITT (1977, S. 140-143).

In ihrer Arbeit „Kundenzufriedenheit im Industriegtiterbereich" (vgl. hierzu ausfuhrlich Kapitel 3.1.2), untersucht RUDOLPH (1998, S. 25) nach eigener Angabe als Erste die Faktorstruktur der Kundenzufriedenheit bei Industriegiitem anhand des Modells von KANO ET AL. (1996). Dieses Modell umfasst zusatzlich zu den bereits erlauterten Hygienefaktoren, die als Expected Attributes oder Must-be Quality Elements (Basisanforderungen) bezeichnet werden, und den Motivatoren, die als Exciting/Surprising Attributes odQr Attractive Quality Elements (Begeisterungsanforderungen) bezeichnet werden, noch die Gruppe dcv Desired Attributes oder OneDimensional Quality Elements (Leistungsanforderungen) (vgl. KANO ET AL. 1996, S. 170, RUDOLPH 1998, S. 24f). Letztere kennzeichnen sich durch einen direkten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit, d.h. ihre (Uber-)Erfullung erzeugt Zufriedenheit, wahrend die Nichterftillung Unzufriedenheit hervorruft (vgl. Abbildung 4).

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Die Entstehung von Kundenzufriedenheit

^^ . r-. , , • Kundenzufriedenheit

A f

Beseisterungsanforderungen/ iv/t *• * / Motivatoren /

^'"'y^

^

Leistungsanforderungen

'

Erfullungsgrad

/ Basisanforderungen/ 1 Hygiene-Faktoren Abbildung 4: Quelle:

Begeisterungs-, Leistungs- und Basisanforderungen RUDOLPH 1998, S. 24 (in Anlehnung an KANO ET AL. 1996, S.

170)

Zur Uberpriifung der Dimensionalitat der Kundenzufriedenheit bei Industriegiitem wird fiir jede der insgesamt sieben identifizierten Dimensionen^^ cine Regressionsanalyse durchgefiihrt. Geschatzt werden jeweils eine quadratische und eine lineare Regressionsfunktion mit der Gesamtzufriedenheit als endogene Variable und der jeweiligen Dimension als exogene Variable. RUDOLPH (1998, S. 183) konstatiert, dass keine der identifizierten Dimensionen den Hygienefaktoren entspricht (vgl. RUDOLPH 1998, S. 185). Vielmehr besitzen sechs der sieben Dimensionen aufgrund leichter Nicht-Linearitaten die Eigenschaften von Motivatoren und nur eine Dimension die der Leistungsanforderungen (vgl. RUDOLPH 1998, S. 183f). Obwohl die Erklarungsgehalte der quadratischen Regressionsfunktionen etwas groBer sind als die der linearen Regressionsfunktionen, erweisen sich nur Letztere als signifikant (vgl. RUDOLPH 1998, S. 183). Daher stellt RUDOLPH (1998, S. 185) abschlieBend fest: „Da jedoch nur schwache Nicht-Linearitaten beobachtet wurden, sollten die dargestellten Ergebnisse mit Vorsicht interpretiert werden. Wir gehen davon aus, dass die linearen Modelle eher geeignet sind, die Struktur der Beziehungen zwischen der Gesamtzufriedenheit und ihrer einzelnen DimensioDie Dimensionen umfassen die Zufriedenheit mit den Produkten, mit der Betreuung durch den AuBendienst, mit der Dokumentation, mit der Auftragsabwicklung, mit dem technischen Service, mit der Kommunikation und mit der Bearbeitung von Reklamationen/Beschwerden (vgl. RUDOLPH 1998, S. 145).

40

Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

nen zu beschreiben." Demnach handelt es sich bei den einzelnen Dimensionen um Leistungsanforderungen, die einen direkten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben. Aufgrund dessen schlieBt sich diese Arbeit dem gangigen Verstandnis der Kundenzufriedenheit bei Konsumgiitem als eindimensionales Konstrukt an (vgl. DAY 1983, S. 113, LEAVITT 1977, S. 133, WESTBROOK/OLIVER 1991, S. 85, WIRTZ 1993, S. 16). Die Kundenzufrieden-

heit kann somit sowohl auf aggregierter Ebene (die gesamte Marktleistung oder ein Anbieter) als auch auf der Ebene einzelner Leistungsmerkmale (einzelne Attribute der Marktleistung) tiber eine bipolare Skala mit den Endpolen Zufriedenheit und Unzufriedenheit gemessen werden (vgl. WESTBROOK/OLIVER 1991, S. 84f).

2.2

Die Auswirkungen der Kundenzufriedenheit

Weitaus unumstrittener als die Entstehung von Kundenzufriedenheit ist ihre Bedeutung ftir die untemehmerische Praxis. Dies verdeutlichen zahlreiche wissenschaftliche Untersuchungen zu den Auswirkungen der Kundenzufriedenheit auf individueller, mikrookonomischer und makrookonomischer Ebene. Die folgende Darstellung moglicher Auswirkungen konzentriert sich vomehmlich auf die individuelle Ebene, da: -

die Auswirkungen auf individueller Ebene als Vorstufe der Auswirkungen auf mikround konsequenterweise auf makrookonomischer Ebene gesehen werden (vgl. KRAFFT 1999, S. 519). Gegenstand der Ansatze auf mikro- und makrookonomischer Ebene sind die Auswirkungen der Kundenzufriedenheit auf einzelne Untemehmen und gesamte Branchen oder Volkswirtschaften (vgl. KRAFFT 1999, S. 519, RUDOLPH 1998, S. 36).

-

auch organisational Entscheidungen von Individuen gepragt sind, so dass die moglichen Kundenreaktionen in ahnlicher Weise auch ftir den Investitionsguterbereich gelten diirften. Der Unterschied zwischen organisationalen und nicht-organisationalen Entscheidungen besteht lediglich darin, dass verschiedene Individuen abhangig von ihrer Rolle im Beschaffungsprozess einen unterschiedlichen Einfluss auf das Beschaffungsverhalten und somit auch auf das Beschaffungsergebnis der Organisation besitzen (vgl. hierzu Kapitel 3.3.1.3).

-

nur wenige Untersuchungen zu den Auswirkungen der Kundenzufriedenheit auf mikro- und makrookonomischer Ebene existieren (vgl. KRAFFT 1999, S. 519, RUDOLPH 1998, S. 36).

Die Auswirkungen der Kundenzufriedenheit

41

Gegenstand der Untersuchungen auf individueller Ebene sind die Auswirkungen der (Un-) Zufriedenheit auf das Verhalten einzelner Kunden (vgl. HOMBURG/RUDOLPH 1998, S. 51). Dabei ist jedoch zu beachten, dass die genannten Untersuchungen teilweise auf sehr unterschiedlichen Konzeptionalisierungen und Operationalisierungen der jeweils betrachteten Variablen basieren.

Abbildung 5: Quelle:

Mogliche Kundenreaktionen auf empfundene (Un-)Zufriedenheit in Anlehnung an HOMBURG/RUDOLPH (1998, S. 51)

Abbildung 5 gibt einen Uberblick iiber die moglichen Reaktionen von Kunden auf eine empfundene (Un-)Zufriedenheit und spiegelt den weiteren Aufbau dieses Kapitel wider. 2.2.1 Kundenloyalitat als Folge empfundener Zufriedenheit Ausgehend von der Annahme, dass zufriedene Kunden immer wieder die Leistungen eines Anbieters in Anspruch nehmen, wird vielfach eine hohe Kundenloyalitat im Sinne einer hohen Wiederkaufsabsicht (vgl. FORNELL ET AL. 1996, S. 10) oder einer hohen Markentreue (vgl.

BLOEMER/KASPER 1995,

S. 311f., BURMANN 1991,

S. 251,

LABARBERA/MAZURSKY

1983, S. 394) als Folge hoher Kundenzufriedenheit postuliert (vgl. HALSTEAD/PAGE 1992, S. 1, HoMBURG/KoscHATE 2002, S. 831, KRAFFT 1999, S. 519, OLIVER 1980a, S. 461). Empirisch bestatigt wird ein solcher Zusammenhang beispielsweise in den Untersuchungen von ANDERSON/SULLIVAN (1993, S. 137), BIONG (1993, S. 30), BURMANN (1991, S. 253257), FORNELL ETAL. (1996, S. 13), HALSTEAD/PAGE (1992, S. 6), LABARBERA/MAZURSKY

42

Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

(1983, S. 400-402), MITTAL/KAMAKURA (2001, S. 136-140) und RUST ET AL. (1999, S. 84f.).^^ Dabei wird die Starke des Zusammenhangs von verschiedenen Moderatorvariablen beeinflusst, wie die Ergebnisse von GiERiNG (2000) am Beispiel von Industrie- und Konsumgutem zeigen. Fiir den Industriegtiterbereich^^ identifiziert sie funf Kategorien von Variablen mit einem moderierenden Effekt auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und -loyalitat. Hierzu gehoren: -

Merkmale der Geschaftsbeziehung: Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und -loyalitat ist desto schwacher^^ (die Kundenloyalitat selbst ist desto hoher), je hoher das Vertrauen des Kunden in den Anbieter, je intensiver der Informationsaustausch und die kooperative Zusammenarbeit zwischen Kunde und Anbieter und je hoher die Flexibilitat des Anbieters (vgl. GlERlNG 2000, S. 170f.).

-

Merkmale des Kunden: Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und -loyalitat ist desto schwacher (die Kundenloyalitat selbst ist desto hoher), je schwacher die strukturelle Unruhe^^ des Kundenuntemehmens und je hoher die Risikoaversion des Managements des Kundenuntemehmens (vgl. GIERING 2000, S. 174f.).

-

Merkmale des Produkts: Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und -loyalitat ist desto schwacher (die Kundenloyalitat selbst ist desto hoher), je niedriger die Produktbedeutung und je hoher die Produktkomplexitat (vgl. GIERING 2000, S. ISOf.).

-

Merkmale des Anbieters: Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und -loyalitat ist desto schwacher (die Kundenloyalitat selbst ist desto hoher), je mehr Zusatznutzen ein Anbieter fiir seine Kunden generiert. Zudem besitzt die Reputation eines Anbieters einen positiven Einfluss auf die Kundenloyalitat (vgl. GIERING 2000, S. 183f.).

-

Merkmale des Marktumfelds: Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und -loyalitat ist desto starker (die Kundenloyalitat selbst ist desto hoher), je geringer die Verfugbarkeit von Altemativen fur den Kunden, je hoher die technologische Dynamik

Eine Auflistung weiterer Untersuchungen findet sich bei HOMBURG/BUCERIUS (2003, S. 57). Berucksichtigt wurden Untemehmen aus den Branchen Chemie, Metallverarbeitungsindustrie, Maschinenbau, Gummi- und Kunststoffprodukte, Erdol, Leder und Lederprodukte sowie Stein-, Ton-, Glas- und Betonprodukte (vgl. GIERING 2000, S. 65). Ein schwacher Zusammenhang bedeutet, dass die Kundenloyalitat nicht direkt durch jede Zufriedenheitsschwankung beeinflusst wird. Eine positive (negative) Veranderung der Kundenzufriedenheit fuhrt nicht automatisch zu einer (hoheren) schwacheren Kundenloyalitat (vgl. GIERING 2000, S. 112). Die strukturelle Unruhe eines Untemehmens wird Bezug nehmend auf MALTZ/KOHLI (1996, S. 52) definiert als ,,das Ausmafi, zu dem sich Strukturen, Rollen, Personen und Prozeduren innerhalb einer Organisation verdndern" (GlERlNG 2000, S. 117f.).

Die Auswirkungen der Kundenzufriedenheit

43

des Marktumfeldes und je geringer die Wettbewerbsintensitat auf dem Absatzmarkt des Kunden (vgl. GIERING 2000, S. 186f.). Wahrend angesichts der genannten Untersuchungen die generelle Existenz eines Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und -loyalitat als erwiesen erachtet werden kann, konnen allgemeine Aussagen iiber den exakten funktionalen Verlauf dieses Zusammenhangs nicht gemacht werden. Zum einen, da nur wenige Untersuchungen existieren, die sich mit dieser Fragestellung beschaftigen, und zum anderen, da diese Untersuchungen sehr unterschiedliche Ergebnisse generieren. Abbildung 6 zeigt die bisher identifizierten Funktionsverlaufe. b) degressiver Verlauf

a) progressiver Verlauf

Kunden-A loyalitat

Kunden-A loyalitat

Kundenzufriedenheit c) sattelformiger Verlauf

Kundenzufriedenheit d) s-fbrmiger Verlauf Kunden-^ i loyalitat

Kunden-j i. loyalitat

• Kundenzufriedenheit

Abbildung 6: Quelle:

• Kundenzufriedenheit

Funktionale Zusammenhange zwischen Kundenzufriedenheit und -loyaHtat in Anlehnung an GlERlNG (2000, S. 31)

Abbildung 6a zeigt einen progressiven (konvexen) funktionalen Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und -loyalitat im Sinne des Wiederkaufsverhaltens, wie ihn MITTAL/ KAMAKURA (2001, S. 139) identifizieren. Dieser Zusammenhang kennzeichnet sich dadurch, dass ab einem bestimmten AusmaB eine geringe Erhohung der Kundenzufriedenheit zu einem

44

Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

tiberproportionalen Anstieg der Kundenloyalitat fuhrt.'*^ Wird dagegen nicht das Wiederkaufsverhalten, sondem die Wiederkaufsabsicht als Indikator flir die Kundenloyalitat verwendet, erweist sich der Zusammenhang als degressiv (konkav) verlaufend (vgl. MITTAL/KAMAKURA 2001, S. 140). Demnach besitzt eine immer weitere Erhohung der Kundenzufriedenheit einen immer weiter abnehmenden Einfluss auf die Kundenloyalitat (vgl. Abbildung 6b).'^^ JONES/SASSER (1995, S. 92f.) zeigen in diesem Zusammenhang, dass die Frage, ob ein progressiver oder degressiver Funktionsverlauf den Zusammenhang am Besten erklart, von der Wettbewerbssituation innerhalb der betrachteten Branche abhangt. Wahrend sie bei einer hohen Wettbewerbsintensitat einen progressiven Funktionsverlauf identifizieren, weisen sie bei geringer Wettbewerbsintensitat einen degressiven Funktionsverlauf nach. Eine dritte mogliche Form zeigen MULLER/RIESENBECK (1991, S. 69). Ihr Ergebnis ist ein sattelfbrmiger Funktionsverlauf, der durch einen Indifferenzbereich bei "mittlerer" Zufriedenheit gekennzeichnet ist (vgl. Abbildung 6c). Analog zum Konzept der Indifferenzzone von WOODRUFF ET AL. (1983, S. 300) ist von "mittlerer" Zufriedenheit dann zu sprechen, wenn die Ist-Leistung dem Anspruchsniveau im Wesentlichen entspricht. In diesem Bereich bewirkt eine Veranderung der Kundenzufriedenheit keine deutliche Veranderung der Loyalitat. Vor (nach) der Indifferenzzone weist die Funktion eine degressive (progressive) Steigung auf (vgl. FiNKELMANETAL. 1992, S. 23)."^^ Auch OLIVA ET AL. (1992) widmen sich dem funktionalen Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und -loyalitat und berucksichtigen dabei die customer transaction costs. „We take the concept of customer transaction cost to mean the service-related costs (i.e., search effort, ease or difficulty in getting problems resolved, salesforce helpfulness, etc.) required to access or use the service" (OLIVA ET AL. 1992, S. 85). Mittels des aus der Katastrophentheorie (vgl. hierzu THOM 1975, ZEEMAN 1976, 1978) bekannten cusp catastrophe model kommen sie zu dem Ergebnis, dass der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalitat am Besten durch einen s-kurvigen Funktionsverlauf erklart werden kann (vgl. Abbildung 6d). Demnach wirkt sich eine Erhohung der Kundenzufriedenheit bis zu einem gewissen Niveau zunachst iiberproportional, danach unterproportional auf die Kundenloyalitat aus.

Weitere Untersuchungen, die einen progressiven Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und -loyalitat identifizieren, stammen von HESKETT ET AL. (1994, S. 52f.) und JONES/SASSER (1995, S. 92f.). Eine weitere Untersuchung, die einen degressiven Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und -loyalitat identifiziert, stammt von BURMANN (1991, S. 254-257). Weitere Untersuchungen, die einen sattelformigen Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und -loyalitat identifizieren, stammen von COYNE (1989, S. 73), FINKELMAN/GOLAND (1990, S. 10) und MULLER (1990,S.44f).

Die Auswirkungen der Kundenzufriedenheit

45

Dieser fUnktionale Verlauf unterscheidet sich insofem von einem sattelformigen Funktionsverlauf, als ein Indifferenzbereich nicht existiert. ^^ 2.2.2 Kundenbindung als Folge empfundener Zufriedenheit Haufig wird in der Literatur zur Kundenzufriedenheit der Begriff Kundenbindung mit verschiedenen Loyalitats- und Treuebegriffen synonym verwendet (vgl. HOMBURG/BRUHN 2003, S. 8, LOHMANN 1997, S. 9, PETER 1997, S. 9, REICHHELD 1997, S. 13), was sich aber bei genauer Betrachtung als zu ungenau erweist. In Anbetracht des primaren Ziels dieser Arbeit, die Treiber der Kundenzufriedenheit und -bindung bei Investitionsgiitem zu identifizieren, erscheint es daher notwendig, den Begriff der Kundenbindung von verwandten Begriffen abzugrenzen (Kap. 2.2.2.1), die Bedeutung der Kundenzufriedenheit fur das Entstehen von Kundenbindung zu erlautem (Kap. 2.2.2.2) und die Bedeutung der Kundenbindung fiir den langfristigen Untemehmenserfolg herauszustellen (Kap. 2.2.2.3). 2.2.2.1 Kundenbindung versus Kundenloyalitat Der BQgriff Loyalitdt stammt von dem lateinischen Wort „legalis", was so viel wie gesetzlich Oder gesetzmaBig bedeutet (vgl. LOHMANN 1997, S. 7). Das Verhalten eines Individuums ist demnach dann als loyal zu bezeichnen, wenn er sich gegenuber anderen Individuen oder Institutionen (z.B. dem Staat oder Untemehmen) vertragstreu verhah (vgl. WEBER 1992, S. 4751). Somit beschreibt der Loyalitatsbegriff weniger das konkrete Verhalten eines Individuums, sondem vielmehr dessen Einstellung gegeniiber einem bestimmten Beurteilungsobjekt (vgl. LOHMANN 1997, S. 7, PETER 1997, S. 9f.). Dieses Verstandnis der Kundenloyalitat liegt auch der Definition von GIERL (1995, S. 274f) zu Grunde, der die Kundenloyalitat als ein kategoriales Merkmal mit funf verschiedenen Auspragungen definiert. Diese umfassen (vgl. hierzu auch BAWA 1990, S. 268-270): -

die Mono-Loyalitat: Hierunter ist die Neigung eines Individuums zu verstehen, ein und dasselbe Beurteilungsobjekt regelmaBig auszuwahlen.

-

die Dual- bzw. Multi-Loyalitat: Hierunter ist die Neigung eines Individuums zu verstehen, regelmaBig aus zwei oder drei Altemativen auszuwahlen.

-

das Variety Seeking: Hierunter ist die Neigung eines Individuums zu verstehen, zwischen verschiedenen Beurteilungsobjekten regelmaBig zu wechseln.

Weitere Untersuchungen, die einen s-formigen Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und -loyalitat identifizieren, stammen von AUH/JOHNSON (1997, S. 156-160) und HERRMANN/JOHNSON (1999, S. 594).

46

Kundenzufriedenheit und Kundenbindung -

die Hybride-Loyalitat: Hierunter ist die Neigung eines Individuums zu verstehen, zwischen der Multi-Loyalitat und dem Variety Seeking zu wechseln.

-

die Zero-Order: Hierunter ist die Neigung eines Individuums zu verstehen, unabhangig von dessen bisherigen Erfahrungen immer wieder neu zu entscheiden.

Zielt der Loyalitatsbegriff auf eine Einstellung des Individuums gegentiber einem Beurteilungsobjekt ab, bezieht sich der Treuebegriff auf dsis daraus resultierende Verhalten eines Individuums (vgl. PETER 1997, S. 9f.). Bin Kunde ist beispielsweise dann als produkt- oder markentreu zu bezeichnen, wenn er ein Produkt oder eine Marke wiederholt nachfragt (vgl. BAUER 1983, S. 17, WEINBERG 1977, S. 12).

Die Begriffe Loyalitat und Treue sind also semantisch eng miteinander verbunden (vgl. WEBER 1992, S. 48), wie die Definition von DICK/BASU (1994, S. 102) verdeutlicht: „We have defined customer loyalty as the relationship between relative attitude and repeat patronage." Das Konzept der „relative attitude" spiegelt dabei die Einstellung eines Individuums gegentiber einem Beurteilungsobjekt (Loyalitatskomponente) wider, die sich aus der Position des Beurteilungsobjektes auf einem „continuum of favorability" (DICK/BASU 1994, S. 100) und der Fahigkeit des Individuums, zwischen dessen verschiedenen Einstellungen gegentiber verschiedenen Beurteilungsobjekten differenzieren zu konnen, ergibt. Dagegen beschreibt das „patronage behavior" das Verhalten des Individuums (Treuekomponente), immer wieder ein Beurteilungsobjekt aus verschiedenen Altemativen auszuwahlen (vgl. DICK/BASU 1994, S. lOOf). Angesichts dessen erscheint es fiir den Gegenstand dieser Arbeit als ausreichend, die Begriffe Kundenloyalitat und -treue synonym zu verwenden. Obwohl sich die zuvor vorgestellte Kategorisierung von GlERL (1995, S. 274f) mehr auf Kaufentscheidungen bei Konsumgiitem bezieht (vgl. LOHMANN 1997, S. 7), verdeutlicht sie ein wesentliches Kennzeichen des Loyalitatsbegriffes. Kundenloyalitat bezieht sich immer auf ein konkretes Beurteilungsobjekt. Abhangig davon, ob es sich bei diesem um ein Produkt, eine Marke oder sogar eine Technologic handelt, wird von der Produkt-, Marken- oder Technologietreue (vgl. PETER 1997, S. 9, PLINKE 1997, S. 23, WEINBERG 1977, S. 12) bzw. -loyalitat (vgl. DICK/BASU 1994, S. 94) gesprochen. Den Bezugspunkt der Kundenbindung stellt im Gegensatz dazu nicht ein konkretes Beurteilungsobjekt, sondem die gesamte Geschaftsbeziehung zwischen Anbieter und Kunde dar (vgl. DILLER 1996, S. 81, KRAFFT 1999, S. 520, KRUGER 1997, S. 22, PETER 1997, S. 10). Eine

Geschaftsbeziehung bezeichnet eine aufgrund einer inneren Verbindung zwischen Anbieter

Die Auswirkungen der Kundenzufriedenheit

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und Kunde nicht zufallige Folge von Markttransaktionen (vgl. PLINKE 1989, S. 307). Eine solche innere Verbindung kann einseitig seitens des Anbieters oder des Kunden sowie wechselseitig bestehen. Begrtindet ist sie in der Sache, den Personen oder dem Untemehmen (vgl. hierzu PLINKE 1997, S. 23-25). Mit der Geschaftsbeziehung als Bezugspunkt der Kundenbindung lasst sich dieser Begriff sehr unterschiedlich definieren, abhangig davon, ob in der Definition die Merkmale des Anbieters, des Kunden und/oder der Geschaftsbeziehung betont werden. Aus Anbietersicht versteht man unter Kundenbindung alle Marketingstrategien und -instrumente, „die geeignet erscheinen, Geschaftsbeziehungen zu Kunden enger zu gestalten" (DlLLER 1996, S. 82). Hierzu gehoren Wert-, Prozessoptimierungs-, Reputations- und Flexibilitatsstrategien (vgl. hierzu GIERL/GEHRKE 2004, S. 206-209), um nur einige zu nennen. Aus Kundensicht bezeichnet Kundenbindung eine Einstellung des Kunden, die sich in dessen Bereitschaft zur Fortfiihrung der Geschaftsbeziehung in Form von Anfi*agen, Kontaktgesprachen, Besuchen oder sogar Auftragen auBert (vgl. DILLER 1996, S. 83)."^^ Bezugnehmend auf die Merkmale der Geschaftsbeziehung ist zwischen Merkmalen der Transaktionsepisode und der Transaktionsatmosphare zu unterscheiden (vgl. DILLER 1996, S. 83). Erstere beinhalten konkrete, beobachtbare Austauschbeziehungen, bei denen Informationen, Giiter und/oder Geld sowie immaterielle Werte ausgetauscht werden. Kundenbindung ist demnach das „AusmaB des tatsachlichen Kontakt- und Kaufverhaltens eines Kunden gegeniiber seinem Anbieter" (PETER 1997, S. 8). Obwohl ein solches Verstandnis der Kundenbindung aufgrund ihrer Konzentration auf direkt beobachtbares Verhalten erhebliche Operationalisierungsvorteile bietet, weist sie den Nachteil auf, psychologische Aspekte wie z.B. Affmitaten zu und/oder zwischen den Transaktionspartnem (vgl. PLINKE 1997, S. 24) nicht zu berucksichtigen. Daher schlieBt sich diese Arbeit einer Definition an, die sich auf die Merkmale der Transaktionsatmosphare konzentriert. Demnach liegt Kundenbindung vor, „wenn innerhalb eines zweckmaBig defmierten Zeitraums wiederholte Informations-, Giiter- oder Finanztransaktionen zwischen zwei Geschaftspartnem stattgeftinden haben (ex post-Betrachtung) bzw. geplant sind (ex ante-Betrachtung)" (DiLLER 1996, S. 84). Da die Kauf- oder Nutzungshaufig-

Diese Definition bezeichnet DiLLER (1996, S. 83) als Kundenbindung i.w.S. Im Vergleich dazu beschrankt sich die Kundenbindung i.e.S. auf den Aspekt von Folgekaufen und schlieBt andere Verhaltensweisen des Kunden implizit aus (vgl. DILLER 1996, S. 83).

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Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

keit von der Art der Marktleistung abhangt, erfolgt eine Bestimmung des „zweckmaBig definierten Zeitraumes" stets vor dem Hintergrund der jeweiligen Untersuchung und orientiert sich an der Art der betrachteten Marktleistung (vgl. PETER 1997, S. 9). Im Falle der in dieser Arbeit betrachteten Sondermaschinen und Anlagen (vgl. hierzu Kapitel 3.3.2) umfasst der hier betrachtete Zeitraum i.d.R. mehrere Jahre. Dieses Verstandnis der Kundenbindung im Sinne einer „Realisierung und Planung wiederholter Transaktionen" (PETER 1997, S. 8) zwischen einem Anbieter und einem Kunden besitzt zum einen den Vorteil, keine Informationen dartiber zu liefem, wie viele und welche Faktoren die Kundenbindung beeinflussen, was den explorativen Charakter dieser Untersuchung unterstreicht. Zum anderen werden sowohl Einstellungs- als auch Verhaltenskomponenten beriicksichtigt, womit sich das Konstrukt auf vergangene und zukunftige Transaktionen bezieht (vgl. PETER 1997, S. 8f.).

Somit ist das Konstrukt Kundenbindung als ein zweidimensionales Konstrukt mit den Dimensionen"^^ „bisheriges Verhalten" und „Verhaltensabsichten" zu konzeptionalisieren (vgl. HOMBURG/FA6NACHT 2001, S. 450f., HOMBURG ET AL. 1999, S. 178, MEYER/OEVERMANN 1995, Sp. 1341). Wahrend das bisherige Verhalten das Kauf- und Weiterempfehlungsverhalten umfasst, beinhaltet die Dimension der Verhaltensabsichten die zukiinftigen Wiederkaufs-, Zusatzkaufs- (Cross-Selling-) und Weiterempfehlungsabsichten (Goodwill) eines Kunden gegeniiber einem Anbieter und seinen Marktleistungen (vgl. MEYER/OEVERMANN 1995, Sp. 1341). Abbildung 7 verdeutlicht diese Konzeptionalisierung (vgl. zur Operationalisierung Kapitel 3.4.2).

Eine Dimension bezeichnet eine latente (nicht direkt beobachtbare) Variable, die wiederum verschiedene Faktoren umfasst und somit nicht direkt mittels Indikatoren (beobachtbare Variablen) erfasst werden kann. Als Faktoren werden latente Variablen bezeichnet, die sich direkt iiber Indikatoren messen lassen (vgl. HOMBURG/GlERING 1996, S. 6).

Die Auswirkungen der Kundenzufriedenheit

49

Kundenbindung

Verhaltensabsichten

bisheriges Verhalten

s / Kaufverhalten

Abbildung 7: Quelle:

Konstrukt

N

k

T

Weiterempfehlung

Weiterempfehlungsabsicht

Wiederkaufsabsicht

Dimensionen

Zusatzkaufsabsicht (Cross-SellingPotenzial)

Faktoren

Die Konzeptionalisierung der Kundenbindung in Anlehnung an HOMBURG ET AL. (1999, S. 179)

2.2.2.2 Kundenzufriedenheit als notwendige Voraussetzung fur Kundenbindung MEYER/OEVERMANN (1995, Sp. 1341) nennen insgesamt fiinf EinflussgroBen, die den Grad und die Qualitat der Kundenbindung beeinflussen. Hierzu gehoren situative Faktoren (z.B. die Bequemlichkeit des Kunden in einer bestimmten Situation und ein gleichzeitig glinstiger Standort des Anbieters), rechtliche Faktoren (z.B. Vertrage), okonomische Faktoren (z.B. spezifische Investitionen und die daraus resultierenden Wechselkosten), technologische Faktoren (z.B. eine Prozessanpassung durch die Verwendung einer einheitlichen Software) und psychologische Faktoren (z.B. die personlichen Beziehungen zwischen den Transaktionspartnem und die Kundenzufriedenheit) (vgl. auch WEINBERG/TERLUTTER 2003, S. 44). Die Kundenzufriedenheit stellt dabei als eine psychologische Determinante einen Schliisselfaktor dar, da es sich hierbei urn die einzige GroBe handelt, die alle Merkmale der ex post sowie ex ante Zeitebene beeinflusst (vgl. HOMBURG/FABNACHT 2001, S. 45If.). Zudem handelt es sich urn die einzige EinflussgroBe, die ein Anbieter aktiv beeinflussen kann mit dem Ziel, ein Gefuhl der Verbundenheit zu erzeugen. Dieses Gefuhl kennzeichnet sich dadurch, dass die Geschaftsbeziehung freiwillig fortgefuhrt wird (vgl. WEINBERG/TERLUTTER 2003, S. 46). Dagegen kann mit Hilfe der iibrigen EinflussgroBen eine Kundenbindung erreicht werden, die auf einem Gefuhl der Gebundenheit oder Verpflichtung basiert. Da ein Kunde aber hierbei in seiner zukunftigen Wahlfreiheit eingeschrankt wird (vgl. EGGERT 1999, S. 52),"^^

Die Gebundenheit eines der Transaktionspartner an den anderen kann freiwilliger oder unfreiwilliger Natur sein. Von Qiner freiwilligen Gebundenheit ist dann zu sprechen, wenn der Kunde beispielsweise aufgrund einer positiven Einstellung zum Anbieter oder aufgrund personlicher Beziehungen einen Vertrag eingeht. In diesem Fall geht der Begriff der Gebundenheit mit dem der Verbundenheit einher. Eine unfreiwillige Ge-

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Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

kann eine solche Kundenbindung negative psychische Reaktionen des Kunden wie z.B. der Reaktanz nach sich ziehen (vgl. DILLER 1996, S. 92, WEINBERG/TERLUTTER 2003, S. 46). Ein Abbruch der Geschaftsbeziehung wird also nicht verhindert, sondem lediglich verzogert (vgl. BRENNANETAL. 2003, S. 1660).^^ Zahlreiche Untersuchungen beschaftigen sich mit den Determinanten der Kundenbindung und bestatigen dabei die groBe Bedeutung der Kundenzufriedenheit. Wohl eine der bedeutendsten Untersuchungen im deutschsprachigen Raum zur Erklarung der Kundenbindung stammt von PETER (1997) (vgl. EGGERT 1999, S. 39, KRAFFT 1999, S. 521, 2002, S. 27f.), die die Deter-

minanten der Kundenbindung bei Privatkunden und gewerblichen Kunden untersucht (vgl. PETER1997,S. 151-153).

Auf Basis ausgewahlter Theoriekonzepte aus der Okonomie und der Verhaltenstheorie identifiziert PETER (1997, S. 82-105) to jede Kundenart potenzielle Determinanten der Kundenbindung. Diese umfassen im Falle privater Kunden die Kundenzufriedenheit, die Attraktivitat der Konkurrenzangebote, psychische und soziale Wechselbarrieren sowie das Variety Seeking (vgl. PETER 1997, S. 188). Zusatzlich werden bei den gewerblichen Kunden noch okonomische Wechselbarrieren berticksichtigt (vgl. PETER 1997, S. 221). Ihre kausalanalytischen"^^ Auswertungen kommen zu dem Ergebnis, dass die Kundenzufriedenheit einen direkten, positiven Effekt auf die Kundenbindung besitzt (vgl. PETER 1997, S. 220f, S. 232). Einen solchen Effekt belegen auch die Untersuchungen von FREYLAND ET AL. (1999, S. 1744-1746), GARABINO/JOHNSON (1999, S. 79-81), KRAFFT (2002, S. 88f) sowie LOHMANN (1997, S. 149f., S. 155f.), REYNOLDS/BEATTY 1999, S. 19-23) und mit Einschrankung^^ BAKAY (2003, S. 175-177, S. 182). Hinsichtlich der Starke des Einflusses ist jedoch festzustellen, dass nicht die Kundenzufriedenheit, sondem andere Faktoren einen starkeren direkten Einfluss auf die Kundenbindung ausuben. Im Falle privater Kunden handelt es sich um die psychischen Wechselbarrieren (pobundenheit entsteht dann, wenn beispielsweise ein Vertrag besteht, den der Kunde aber eigentlich auflosen mochte (vgl. WEINBERG/TERLUTTER 2003, S. 46). DAY (1969, S. 30) spricht daher auch von einer „spurious loyalty". Vgl. fiir eine Einfuhrung in die Kausalanalyse BACKHAUS ET AL. (2003, S. 333-415). Die Einschrankung ist darin zu sehen, dass BAKAY (2003, S. 152f.) zu dem Ergebnis kommt, dass es sich bei der Kundenbindung um ein zweidimensionales Konstrukt handelt. Die Dimensionen werden als gefestigte Bindung und Wechselbereitschaft bezeichnet. Wahrend die Dimension gefestigte Bindung die „Weiterempfehlung" und die „Treue der Preissteigerungen" umfasst, beinhaltet die Wechselbereitschaft die „Wechselgedanken in der Vergangenheit" und die „Wahrscheinlichkeit einer Kiindigung". Die Kundenzufriedenheit besitzt ausschlieBlich einen signifikanten Einfluss auf die „gefestigte Bindung" (vgl. BAKAY 2003, S. 182).

Die Auswirkungen der Kundenzufriedenheit

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sitiver Einfluss) und das Variety Seeking (negativer Einfluss) (vgl. PETER 1997, S. 220f.). Im Falle gewerblicher Kunden sind es die okonomischen und sozialen Wechselbarrieren (vgl. PETER 1997, S. 23If.). Damit widersprechen diese Ergebnisse insofem denen von BAKAY (2003, S. 175), FREYLAND ET AL. (1999, S. 1744-1746), GARBARINO/JOHNSON (1999, S. 80), HERRMANN ET AL. (2000, S. 305-307), LOHMANN (1997, S. 149f., S. 155), als diese alle in der Kundenzufriedenheit den dominierenden Einflussfaktor der Kundenbindung sehen. Zusatzlich zu diesem direkten Effekt identifizieren einige Autoren auch einen indirekten Einfluss der Kundenzufriedenheit auf die Kundenbindung. Analog zu den vorherigen Ausfiihrungen, nach denen die Kundenloyalitat kein Surrogat fur Kundenbindung ist, weisen HERRMANN ET AL. (2000, S. 105-307) einen indirekten Einfluss der Kundenzufriedenheit uber die Kundenloyalitat auf die Kundenbindung nach. BAKAY (2003, S. 175-179) dagegen zeigt, dass die Kundenzufriedenheit die Kundenbindung uber das Vertrauen und das Commitment des Kunden beeinflusst. Wird das Vertrauen defmiert als „willingness to rely on an exchange partner" (MOORMAN ET AL. 1993, S. 82), bezeichnet das Commitment „an enduring desire to maintain a valued relationship" (MOORMAN ET AL. 1992, S. 315). In Anbetracht der vorgestellten Untersuchungen ist festzustellen, dass neben der Kundenzufriedenheit auch weitere EinflussgroBen existieren, die die Kundenbindung beeinflussen. Nicht zuletzt die Ergebnisse von PETER (1997) verdeutlichen, dass die Starke des Einflusses der verschiedenen Faktoren vor dem Hintergrund des jeweiligen Wirtschaftszweiges variiert (vgl. hierzu auch die Untersuchung von FORNELL 1992, S. 16). Eine hohe Kundenzufriedenheit scheint somit zwar kein Garant, aber eine notwendige Bedingung fiir Kundenbindung zu sein (vgl. HOMBURG/WERNER 1998, S. 17, HOMBURG ET AL. 1999, S. 175, WEINBERG/TER-

LUTTER 2003, S. 52). 2.2.2.3 Kundenbindung und Untemehmenserfolg „Die Erfahrung hat gezeigt, dass Illoyalitat im gegenwartigen Umfang die Untemehmensleistung um 25 bis 50 Prozent beschneidet, manchmal noch mehr" (REICHHELD 1997, S. 11). Dieses Zitat verdeutlicht, dass es sich bei dem Untemehmensziel der Kundenbindung um keinen Selbstzweck handelt, sondem um ein Mittel zur Erreichung okonomischer Ziele (vgl. PETER 1997, S. 41). Eine Darstellung der Auswirkungen der Kundenbindung auf den Untemehmenserfolg leidet jedoch unter der Tatsache, dass man uberwiegend auf einzelne Fallbeispiele und Beraterschriften angewiesen ist, wodurch der Eindruck entsteht, dass sie eher „anekdotischer Natur" (KRAFFT 1999, S. 523, KRAFFT/GOTZ 2004, S. 280) sind.

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Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Grundsatzlich wird iiber einen positiven Zusammenhang zwischen der Kundenbindung und dem Untemehmenserfolg berichtet (vgl. KRAFFT 1999, S. 523, KRAFFT/GOTZ 2004, S. 280). Begrundet wird dieser Zusammenhang damit, dass eine hohe Kundenbindung zu mehr Sicherheit, Wachstum und zu einer hoheren Rentabilitat fiihrt (vgl. DILLER 1995b, S. 34-49, DILLER1996, S. 81f.). Gelingt es einem Untemehmen, seine Kunden durch z.B. eine langerfristige vertragliche Vereinbarung oder eine zunehmende Habitualisierung dessen KaufVerhaltens an sich zu binden, resultiert daraus fur das Untemehmen ein hoheres Mafi an Sicherheit (vgl. PETER 1997, S. 42). Die Sicherheit kommt dadurch zu Stande, dass die Kombination aus einer langerfristigen Dauer der Geschaftsbeziehung und einem hoheren MaB an Interaktion zu einer hoheren Toleranz beider Seiten fiihrt. Eine Geschaftsbeziehung wird nicht direkt abgebrochen, sobald beispielsweise ein Kunde seinen Zahlungsverpflichtungen nicht unmittelbar nachkommt oder ein Anbieter im Ausnahmefall eine unzufriedenstellende Leistung erbringt (vgl. PETER 1997, S. 42). Gleichzeitig bewirkt die Kundenbindung auch eine Verringerung verschiedener Risiken wie Bonitats-, Transport-, Wahrungs- oder Produktinnovationsrisiken (vgl. PETER 1997, S. 43). Letzteres lasst sich beispielsweise damit erklaren, dass ein Anbieter aufgrund seiner langerfristigen Interaktion und den gemachten Erfahrungen mit den Kunden deren Wiinsche und Bedurfnisse besser kennt, sich ggf. sogar Kooperationsmoglichkeiten ergeben, wodurch die Gefahr einer Fehlentwicklung neuer Marktleistungen sinkt (vgl. DICHTL 1994, S. 210, LYONS ET AL. 1990, S. 34, SHAPIRO 1991, S. 433). SchlieBlich fordem langfristige und enge Geschaftsbeziehungen auch den Auft)au von Markteintrittsbarrieren, indem die Kunden gegen die Akquisitionsbestrebungen der Konkurrenz „immunisiert" werden (vgl. BUCHANAN/ GILLIES 1990, S. 525, MOLLER/RIESENBECK 1991, S. 68f.).

Die zuvor erwahnte verstarkte Interaktion mit den Kunden eroffnet einem Anbieter zudem verschiedene Wachstumsmoglichkeiten. So steigen die Periodenumsatze der Stammkunden aufgrund zunehmender Wiederholungskaufe, steigender Kaufvolumina oder aufgrund von Cross Buying-Effekten (vgl. BuCHANAN/GiLLiES 1990, S. 525, REICHHELD 1993, S. 111). Zudem tragen die erhohte Referenzbereitschaft und die verstarkte Weiterempfehlung der Kunden dazu bei, neue Kunden zu akquirieren (vgl. HANSEN/JESCHKE 1992, S. 93). Gleichzeitig ergeben sich mit einer hohen Kundenbindung fiir einen Anbieter auch Kostenvorteile (vgl. BUVIK/JOHN 2000, S. 59f., CANNON/HOMBURG 2001, S. 38), womit sich die Kundenbindung auch positiv auf die Untemehmensrentabilitat auswirkt. So ist es allgemein

Die Auswirkungen der Kundenzufriedenheit

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bekannt, dass die Neukundengewinnung wesentlich kostenintensiver ist als die Pflege von Stammkunden (vgl. BUCHANAN/GILLIES 1990, S. 524, JACKSON 1985, S. 3, ZEITHAML ET AL.

1996, S. 33). Nach Angaben von ECKERT (1994, S. 45) machen die Kosten zur Pflege bestehender Kunden nur bis zu 50% der Kosten zur Neukundengewinnung aus. FiNKELMAN (1993, S. 25) und MULLER/RiESENBECK (1991, S. 69) schatzen diesen Anteil sogar auf lediglich 1520%. Eine empirische Bestatigung far den Zusammenhang zwischen Kundenbindung und Untemehmensrentabilitat findet sich in der Untersuchung von KALWANI/NARAYANDAS (1995, S. 8-11), die zeigen, dass eine langfristige Kundenbeziehung zu signifikant hoheren Umsatzund ROI-Werten sowie zu einer hoheren Innovationsrentabilitat fiihrt. Zu einem ahnlichen Ergebnis hinsichtlich des Gewinns kommen REICHHELD/SASSER (1990, S. 106-108). 2.2.3 Verandertes Preisverhalten der Kunden als Folge empfundener Zufriedenheit Abgesehen von der Kundenloyalitat und -bindung beeinflusst die Kundenzufriedenheit auch das Preisverhalten der Kunden. Unter dem Preisverhalten werden dabei Aspekte wie die Preisbereitschaft, -toleranz und -sensitivitat der Kunden zusammengefasst. Die Auswirkungen der Kundenzufriedenheit auf das Preisverhalten ist fur Untemehmen von besonders groBer Bedeutung, handelt es sich bei dem Preis doch urn dasjenige Marketinginstrument, welches sich am unmittelbarsten auf die Untemehmensprofitabilitat auswirkt (vgl. DOLAN/SIMON 1996, S. 24f., KOSCHATE 2003, S. 89). So wird beispielsweise Preiserhohungen ein drei- bis viermal so groBer Effekt auf den Untemehmensgewinn zugeschrieben als aquivalenten Absatzsteigerungen (vgl. MARN/ROSIELLO 1992, S. 84).

Vor allem in der Managementliteratur wird aufgrund von Plausibilitatsiiberlegungen haufig eine hohere Preisbereitschaft als Folge einer Zufriedenheit der Kunden postuliert (vgl. z.B. FiNKELMAN 1993, S. 25, REICHHELD/SASSER 1990, S. 107). Die Preisbereitschaft bezeichnet den maximalen Preis, den ein Kunde fiir eine Marktleistung zu zahlen bereit ist (vgl. WINER 1985, S. 82) und spiegelt den Nutzen der Marktleistung als monetare GroBe wider (vgl. GOLDMAN ETAL. 1984, S. 306).

Die Auswirkungen der Kundenzufriedenheit auf die Preisbereitschaft wurden verschiedentlich empirisch bestatigt (vgl. ADAM ET AL. 2002, S. 771-773, HOMBURG ET AL. 2004, S. 11, KOSCHATE 2002, S. 149-151). Nach ADAM ET AL. (2002, S. 773) lasst sich der Zusammenhang beider GroBen am Besten durch einen sattelformigen Funktionsverlauf darstellen.

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Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Eng mit der Preisbereitschaft verbunden ist das Konzept der Preistoleranz. Sie wird definiert als „die maximale Preiserhohung eines Anbieters, die ein Abnehmer bei einem Produkt akzeptiert, ohne zur Konkurrenz zu wechseln oder auf den Kauf ganz zu verzichten" (DILLER 2000, S. 169). Mit der Wirkung der Kundenzufriedenheit auf die Preistoleranz beschaftigen sich vor allem die Untersuchungen von ANDERSON (1996), HOMBURG/KOSCHATE (2003) und WRICKE (2000). Sie belegen sowohl einen direkten als auch einen indirekten Effekt der Kundenzufriedenheit auf die Preistoleranz. Um den Zusammenhang zwischen der Kundenzufriedenheit und Preistoleranz zu untersuchen, wertet ANDERSON (1996, S. 268) Daten des schwedischen Kundenzufriedenheitsbarometers (SCSB)^^ regressionsanalytisch aus und kommt dabei zu unterschiedlichen Ergebnissen. Bei der Verwendung einer einfachen linearen Regression, in der verschiedene nicht beobachtbare Faktoren wie z.B. unerwartete Strukturbriiche oder Branchencharakteristika unbenicksichtigt bleiben, stellt der Autor einen negativen signifikanten Zusammenhang zwischen den interessierenden GroBen fest (vgl. ANDERSON 1996, S. 269). Das wiirde bedeuten, dass eine positive Veranderung der Kundenzufriedenheit zu einer negativen Veranderung der Preistoleranz fiihrt. ANDERSON (1996, S. 269f.) begriindet das Zustandekommen dieses kontraintuitiven Ergebnisses aber gerade damit, dass bestimmte nicht beobachtbare Faktoren unbenicksichtigt bleiben. Denn werden MaBnahmen zur Kontrolle solcher Faktoren ergriffen, erweist sich der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Preistoleranz als positiv und signifikant (vgl. ANDERSON 1996, S. 270). Eine Erhohung der Kundenzufriedenheit verhindert somit die negativen Kundenreaktionen einer Preiserhohung wie den Nicht-Kauf oder den Anbieterwechsel. Die Hohe der Preistoleranz hangt aber auch von der Wettbewerbsintensitat der Branche ab. „Hence, there is a significant and positive association between the level of concentration in a category and the level of price tolerance. This implies that, in terms of competition, lower price tolerance is associated with greater competition" (ANDERSON 1996, S. 272). Ein positiver Effekt der Kundenzufriedenheit auf die Preistoleranz der Kunden wird auch in der Untersuchung von WRICKE (2000, S. 195) am Beispiel von Privat- und Firmenkunden bestatigt. Zwar wird im Falle der Privatkunden festgestellt, dass die Kundenzufriedenheit einen groBeren Einfluss auf die Preistoleranz austibt als im Falle der Geschaftskunden, jedoch sind die Ergebnisse mit Vorsicht zu interpretieren, da das Modell ftir die Privatkunden keine zufrieden stellenden GiitemaBe erreicht (vgl. WRICKE 2000, S. 206). Im Falle von FirmenAbgeleitet aus dem Englischen „Swedish Customer Satisfaction Barometer" (vgl. hierzu ausflihrlich FORNELL (1992)).

Die Auswirkungen der Kundenzufriedenheit

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kunden, deren Modell alle Mindestanforderungen an die GutemaBe erfiillt, zeigt sich ein zwar geringer, jedoch signifikanter Einfluss der Kundenzufriedenheit auf die Preistoleranz (vgl. WRICKE 2000, S. 203f.). Einen moderierenden Einfluss der Kundenzufriedenheit auf die Preistoleranz weisen HOMBURG/KOSCHATE (2003) mittels eines Experimentes nach. In dessen Rahmen werden insgesamt 80 Studierenden einer deutschen Universitat verschiedene schriftliche Szenarien zu einem Restauranterlebnis vorgelegt und diese zu ihrer (Un-)Zufriedenheit vor der Preiserhohung sowie zu ihrer Wiederbesuchsabsicht vor bzw. nach verschiedenen Preiserhohungen (2,5%, 7,5% und 15%) befragt (vgl. zum Untersuchungsaufbau HOMBURG/KOSCHATE 2003, S. 623-626). Mit Hilfe von Varianzanalysen bestatigen die Autoren ihre Hypothesen, dass die Wiederbesuchsabsicht zwar mit steigendem Preis sinkt, dieser Effekt jedoch durch eine Zufriedenheit der Kunden abgeschwacht wird (vgl. HoMBURG/KoscHATE 2003, S. 627). Begrundet wird das mit Erkenntnissen aus der klassischen mikrookonomischen und der psychologischen Preisforschung. „Da zufriedene Kunden eine hohere Konsumentenrente vor dem Preisanstieg haben als unzufriedene Kunden, verlieren sie durch den Preisanstieg einen relativ geringeren Anteil ihrer ursprunglichen Konsumentenrente als unzufriedene Kunden" (HOMBURG/KOSCHATE 2003, S. 623). Handelt es sich bei der Preisbereitschaft im Sinne einer Preisschwelle und der Preistoleranz im Sinne einer Preisspanne um absolute GroBen, steUt die Preissensitivitdt eine relative GroBe dar, die sich auf das Preisinteresse der Kunden konzentriert (vgl. STOCK 2003, S. 335). Sie defmiert sich als der Quotient aus der prozentualen Absatzveranderung zur verursachenden prozentualen Preisanderung (vgl. DILLER 2000, S. 66). Im Vordergrund steht also die Frage, wie stark Kunden auf eine Preiserhohung reagieren, und damit auch, wie wichtig der Preis fur ihre Kaufentscheidung ist (vgl. LICHTENSTEIN ET AL. 1988, S. 245). Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Preiselastizitat ist auch Gegenstand des zuvor vorgestellten Experiments von HOMBURG/KOSCHATE (2003). Dafur werden die Preiselastizitaten der Probanden aus den erhobenen Daten sowohl auf individuellem als auch auf aggregiertem Niveau errechnet (vgl. HOMBURG/KOSCHATE 2003, S. 628). Die Durchfiihrung einer univariaten Varianzanalyse mit der Kundenzufriedenheit als exogene und den Preiselastizitaten als endogene Variable zeigt, dass „eine hohere Zufriedenheit mit einer schwacheren Preiselastizitat assoziiert ist" (HOMBURG/KOSCHATE 2003, S. 629).

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Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Anhand branchenubergreifender Daten von Untemehmen im produzierenden Gewerbe und bei Dienstleistungen identifiziert auch STOCK (2003, S. 342) einen negativen Einfluss der Kundenzufriedenheit auf die Preissensitivitat von Firmenkunden. Die Preissensitivitat ist in dieser Arbeit definiert als der „Grad, in dem die Kunden ihre Kaufentscheidungen von der Hohe des Preises einer Leistung abhangig machen" (STOCK 2003, S. 335) und wird durch funf Indikatoren operationalisiert.^^ Positiv moderiert wird der negative Effekt dabei von der Spezifitat der Leistung, verstanden als „das AusmaB, in dem eine Leistung die individuelle Ausrichtung auf die Bedurfnisse der Kunden erfordert" (STOCK 2003, S. 338) und der Komplexitat der Leistung, verstanden als „die Anzahl sowie die Unterschiedlichkeit der verschiedenen Bestandteile, die in einer Dienstleistung bzw. einem Sachgut enthalten sind" (STOCK 2003, S. 339). Je hoher die Komplexitat (Spezifitat) der Untemehmensleistung, desto weniger achten die Kunden auf den Preis und fokussieren mehr auf Aspekte wie die Leistungsqualitat Oder die Zufriedenheit im Rahmen der Geschaftsbeziehung (vgl. STOCK 2003, S. 343). 2.2.4 Mund-zu-Mund-Propaganda als Folge empfundener (Un-)Zufriedenheit Schon im Zusammenhang mit der Kundenloyalitat und -bindung wurde eine weitere mogliche Auswirkung der Kundenzufriedenheit angesprochen, namlich die Weiterempfehlung bzw. Mund-zu-Mund-Propaganda. Da die Art der Mund-zu-Mund-Propaganda davon abhangt, ob ein Kunde unzufrieden oder zufrieden ist, bildet sie die Schnittstelle zwischen den moglichen Konsequenzen der Zufriedenheit und der Unzufriedenheit. Jedoch hat diese mogliche Kundenreaktion bisher nur sehr wenig empirische Beachtung gefunden (vgl. RiCHlNS 1983, S. 69). Die Mund-zu-Mund-Propaganda wird definiert als das AusmaB, in dem Kunden Freunde, Verwandte oder KoUegen iiber ein Ereignis informieren, das eine gewisse Zufriedenheit oder Unzufriedenheit bei ihnen erzeugt hat (vgl. SODERLUND 1998, S. 172). In diesem Falle wirkt die Kundenzufriedenheit nicht direkt, sondem iiber einen Multiplikatoreffekt. Kunden eines Untemehmens auBem ihre (Un-)Zufriedenheit gegeniiber anderen Personen, wodurch sie andere (potenzielle) Kunden bei ihren Entscheidungen beeinflussen (vgl. SINGH 1988, S. 95). Ihr substanzieller Einfluss auf andere Kunden ist darauf zuriickzufuhren, dass (vgl. ADAM ET AL. 2002, S. 763, Yi 1990, S. 103):

Die Indikatoren umfassen: „Wir sind sehr preisbewusst.", „Bereits eine geringe Preiserhohung wurde unsere Nachfrage nach den Leistungen des Untemehmens reduzieren.", „Der Preis der Leistungen dieses Unternehmens ist fiir uns sehr wichtig.", „Wir vergleichen regelmaBig die Preise dieses Untemehmens mit denen anderer Anbieter." und „Wir achten sehr auf niedrige Preise." (STOCK 2003, S. 348).

Die Auswirkungen der Kundenzufriedenheit -

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sie face-to-face erfolgt, wodurch sie im Vergleich zur schriftlichen oder Massenkommunikation (z.B. Werbung oder Verbraucherinformationen) eine groBere Wirkung auf den Empfanger erzielt.

-

sie im Vergleich zu anderen KommunikationsmaBnahmen als glaubwurdiger wahrgenommen wird, weil eben nicht ein Untemehmen, sondem gerade Freunde, Verwandte oder KoUegen die Informationsquellen sind.

Im Falle positiver Mund-zu-Mund-Propaganda impliziert dies die kostenlose Werbung fur einen Anbieter, wodurch die Neukundengewinnung erhebhch erleichtert wird (vgl. z.B. DICK/ BASU 1994, S. 107, MULLER/RiESENBECK 1991, S. 69, REICHHELD/SASSER 1990, S. 107).

Zudem unterstiitzt die mit positiver Mund-zu-Mund-Propaganda verbundene gute Reputation des Anbieters die erfolgreiche Markteinfiihrung neuer Produkte, die Besetzung entscheidender Absatzkanale sowie die Gewinnung leistungsfahiger Zulieferer (vgl. SULLIVAN 1987).^^ Das Auftreten positiver Mund-zu-Mund-Propaganda ist von verschiedenen Faktoren abhangig. Zum einen hangt sie von dem AusmaB der Zufriedenheit ab, wie das Ergebnis von MEYER/DORNACH (1998, S. 184) im Rahmen des deutschen Kundenbarometers verdeutlicht. Wahrend 58,4% der „iiberzeugten Kunden"^"* angeben, den Netzbetreiber bestimmt weiterzuempfehlen, entspricht dieser Anteil bei den „zufrieden gestellten Kunden"^^ nur 34,3%. Bestatigt wird der Zusammenhang zwischen dem AusmaB der Zufriedenheit und dem Auftreten einer positiven Mund-zu-Mund-Propaganda auch in der Untersuchung von SODERLUND (1998, S. 181f.). Zum anderen zeigen CURREN/FOLKES (1987, S. 42) ausgehend von der Attributionstheorie, dass eine positive Mund-zu-Mund-Propaganda vor allem dann vorkommt, wenn die Ursache des zufrieden stellenden Ereignisses aus Kundensicht beim Anbieter liegt und zeitlich stabil ist. Weitaus gravierender als die Folgen einer positiven Mund-zu-Mund-Propaganda diirften fiir ein Untemehmen jedoch die Konsequenzen einer negativen Mund-zu-Mund-Propaganda sein, da negativen Informationen im Vergleich zu positiven nicht nur mehr Aufmerksamkeit ge-

Die Originalquelle ist leider nicht verfugbar. Die entsprechende Aussage wurde HERRMANN (1995, S. 241) entnommen. Kunden, die ihre Zufriedenheit auf einer 5-stufigen Skala mit den Endpolen vollkommen zufrieden (1) und unzufrieden (5), mit vollkommen zufrieden (1) oder sehr zufrieden (2) angeben (vgl. MEYER/DORNACH 1998, S. 183). Kunden, bei denen die wahrgenommene Leistung in etwa dem entspricht, was der Kunde erwartet hat (vgl. MEYER/DORNACH 1998, S. 184).

58

Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

schenkt (vgl. MIZERSKI 1982, S. 301), sondem diese auch an mehr Personen weitergegeben werden.^^ Letzteres belegt eine von der amerikanischen Regierung in Auftrag gegebene Studie des Technical Assistance Research Programs (TARP). Sie kommt zu dem Ergebnis, dass zufriedene Kunden ihre Erfahmngen nur an durchschnittlich drei Personen weitergeben, wahrend es im Falle unzufriedener Kunden durchschnittlich neun Personen sind (vgl. TARP 1979, 1986). Laut HART ET AL. (1990, S. 153) und ALBRECHT/ZEMKE (1985, S. 5-7) betragt dieses Verhaltnis 6:11 und 3:11-20. Angesichts der Eigenschaften von Investitionsgutermarkten, insbesondere die begrenzte Anzahl an Abnehmem und die Multipersonalitat der Entscheidungsprozesse (vgl. hierzu Kapitel 3.3.1), birgt eine negative Mund-zu-Mund-Propaganda vor allem fur solche Untemehmen die Gefahr erheblicher Absatzprobleme. 2.2.5 Abwanderung und Beschwerde als Folgen empfundener Unzufriedenheit Absatzprobleme eines Anbieters konnen aber auch durch die Kundenabwanderung entstehen, die zumindest fur eine bestimmte Zeit eine endgtiltige und irreversible Reaktion des Kunden auf eine empfundene Unzufriedenheit darstellt. Entscheidet sich ein Kunde fiir einen Anbieterwechsel, so ist das automatisch mit einem unwiederbringlichen Umsatzverlust verbunden, da ein Anbieter nicht die Moglichkeit hat, den Grund fiir die Unzufriedenheit zu identifizieren, die Ursache zu beseitigen oder den Fehler zu korrigieren (vgl. RUDOLPH 1998, S. 32f). Angesichts der Bedeutung der Abwanderung als mogliche Kundenreaktion auf eine empfundene Unzufriedenheit ist es umso erstaunlicher, dass diesbeztiglich noch ein erhebliches Forschungsdefizit besteht (vgl. HoMBURG ET AL. 1999, S. 177, KRAFFT 1999, S. 519). Zu den bekanntesten Untersuchungen, die sich mit der Abwanderung als Folge empfundener Unzufriedenheit beschaftigen, gehoren die Untersuchungen von ANDREASEN (1985) und FORNELL/ WERNERFELT (1987). Sie belegen, dass, vor allem in wettbewerbsintensiven Markten (vgl. FORNELL/WERNERFELT 1987, S. 344), ein GroBteil der unzufriedenen Kunden die Alternative der Abwanderung vor alien anderen moglichen Reaktionen bevorzugt wahlt (vgl. ANDREASEN 1985, S. 138). Neben der Abwanderung bleibt einem Kunden noch die Moglichkeit, keine Reaktion zu zeigen (vgl. KRAFFT/GOTZ 2004, S. 277) oder sich iiber unzufriedenstellende Ereignisse zu beschweren. Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Beschwerdeverhalten von Zwar existieren auch Untersuchungen, die zeigen, dass zufriedene Kunden mehr Mund-zu-Mund-Propaganda betreiben als unzufriedene Kunden (vgl. z.B. HOLMES/LETT 1977, S. 36f), jedoch werden im Rahmen dieser Untersuchungen iiberwiegend innovative Produkte betrachtet. Positive Mund-zu-MundPropaganda wird dann im Sinne des Informierens Anderer iiber neue Produkte und nicht im Sinne des Informierens Anderer iiber existierende Produkte verstanden (vgl. RiCHlNS 1983, S. 69).

Die Auswirkungen der Kundenzufriedenheit

59

Kunden geht auf die Arbeit von HiRSCHMAN (1970) zuriick und ist bis heute die am Meisten untersuchte Konsequenz der Kundenzufriedenheit (vgl. Yi 1990, S. 101). Zumeist wird davon ausgegangen, dass die Beschwerdeintensitat eines Kunden direkt proportional von der Hohe der Unzufriedenheit abhangt (vgl. BEARDEN/TEEL 1983, S. 22f., S. 25). Jedoch belegen empirische Untersuchungen, dass dariiber hinaus weitere Faktoren das Beschwerdeverhalten der Kunden beeinflussen. Diese umfassen: -

die Wichtigkeit der Kauf- bzw. Nutzungssituation: Die Beschwerdeintensitat nimmt zu, je teurer das Produkt, je hoher die Suchkosten, je hoher das Egoinvolvement und je hoher der soziale Nutzen der Situation sind und wenn ein Produkt beispielsweise gesundheitliche Konsequenzen fiir den Kunden haben kann (vgl. DAY/LANDON 1977, S. 434f., LANDON 1977, S. 32f., RICHINS 1983, S. 73, RICHINSA^ERHAGE 1985, S. 36f.).

-

die Nutzen-Kosten Relation einer Beschwerde: Der Nutzen einer Beschwerde ist dabei eine Funktion aus der Wichtigkeit der Situation und der Natur der Ursache fur die Unzufriedenheit. Die Kosten dagegen bilden eine Funktion der Untemehmensreputation, der Erfahrung des Kunden mit Beschwerden und wiederum der Natur der Ursache fiir die Unzufriedenheit (vgl. DAY/LANDON 1977, S. 433, LANDON 1977, S. 33f., STAUSS

1987, S. 313f.). -

das Ergebnis der Ursachenattribution: Die Beschwerdeintensitat nimmt zu, je eindeutiger die Ursache fiir die Unzufriedenheit dem Anbieter zugeschrieben werden kann (vgl. FOLKES 1984b, S. 500, RiCHlNS 1983, S. 74).

-

die Erfolgswahrscheinlichkeit einer Beschwerde: Die Beschwerdetatigkeit nimmt zu, je hoher die subjektiv eingeschatzte Erfolgswahrscheinlichkeit der Beschwerde ist (vgl. RICHINS 1983, S. 69).

-

die Personlichkeitsmerkmale des Kunden: So wird der typische Beschwerdefiihrer als ein junger Mann von gehobener Ausbildung und mittlerem bis hoherem Einkommen beschrieben (vgl. DAY/LANDON 1977, S. 434, MEFFERT/BRUHN 1981, S. 607, STAUSS

1989, S. 45). Da Kundenbeschwerden auch mit Kosten verbunden sind, treffen Untemehmen sogar auch MaBnahmen, die Kunden von einer Beschwerde abhalten sollen (vgl. GUNTER 2003, S. 301).^^ Dabei bietet eine Beschwerde dem Anbieter auch erhebliche Vorteile. Die direkte So berichtet GUNTER (2003, S. 301) von Maschinen- und Gerateherstellem, bei denen sich die Verwender nicht direkt beschweren konnen, da der Beschwerdeweg iiber Einkaufs-ZBeschaffungsftinktionen formal festgelegt ist.

60

Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Kommunikation mit dem Kunden ermoglicht es ihm, eventuelle Schwachstellen in seinen Leistungen zu identifizieren und sie daraufhin zu beheben (vgl. SODERLUND 1998, S. 174). Zudem bietet der Kunde seinem Anbieter eine zweite Chance, ihn doch noch zufrieden zu stellen und somit Umsatzverluste zu vermeiden. Denn eine Reduzierung der Kundenabwanderungsrate um fiinf Prozent kann schon zu einer Profitsteigerung von 25-85% fiihren (vgl. REICHHELD/SASSER 1990, S. 107). Ob ein Kunde mit der Beschwerde zufrieden ist, hangt wiederum von verschiedenen Faktoren ab. Hierzu gehoren psychographische Personenmerkmale (z.B. die generelle Einstellung der Person zu Beschwerden), Problemmerkmale (z.B. die ursprungliche Zufriedenheit des Kunden mit der eigentlichen Untemehmensleistung), Merkmale der Beschwerdefuhrung (z.B. die Bestatigung der Kundenerwartungen beziiglich der Beschwerde), die Komplexitat des Beschwerdevorgangs (z.B. die Dauer oder Anzahl der notwendigen Kontakte) und der Erfolg der Beschwerde (vgl. MEFFERT/BRUHN 1981, S. 608f.). Gelingt es aber dem Anbieter, den Kunden nach einer Beschwerde doch noch zufrieden zu stellen, kann sich das nicht nur auf die Wiederkaufsabsicht (vgl. FORNELL ET AL. 1996, S. 9, GILLY 1987, S. 306-308, HALSTEAD/PAGE 1992, S. 8), sondem auch auf die Kundenbindung (vgl. z.B. FORNELL/WESTBROOK 1984, S. 68, RICHINS 1983, S. 69) positiv auswirken.

2.3

Kundenzufriedenheit als strategischer Erfolgsfaktor

Die vorgestellten Untersuchungen zu den moglichen Kundenreaktionen auf eine empfiindene (Un-)Zufriedenheit belegen, dass sich die Kundenzufriedenheit sowohl direkt iiber das Preisverhalten der Kunden oder die Kundenabwanderung als auch iiber mediierende (zwischengelagerte) GroBen wie die Kundenloyalitat, -bindung oder die Mund-zu-Mund-Propaganda auf die Untemehmensprofitabilitat auswirken kann. Es existieren jedoch verhaltnismaBig wenige Untersuchungen, die sich direkt mit den mikrookonomischen Konsequenzen der Kundenzufriedenheit beschaftigen (vgl. RUDOLPH 1998, S. 36). Jedoch deuten die Ergebnisse dieser Studien bereits an, dass der Untemehmenserfolg tatsachlich durch eine hohe Zufriedenheit der Kunden positiv beeinflusst wird. So weist HERRMANN (1995, S. 242-245) anhand branchenubergreifender Daten aus den USA regressionsanalytisch eine Wirkungskette der Produktqualitat iiber die Kundenzufriedenheit auf die Untemehmensrentabilitat nach, wobei sich beziiglich der Starke der einzelnen Zusammenhange branchenspezifische Unterschiede ergeben. Zu einem ahnlichen Ergebnis kommt auch die Untersuchung von ANDERSON ET AL. (1994, S. 61) anhand von Daten des

Kundenzufriedenheit als strategischer Erfolgsfaktor

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schwedischen Kundenzufriedenheitsbarometers. Sie zeigen, dass der ROI positiv von der Kundenzufriedenheit beeinflusst wird. Dabei wird die Zufriedenheit zu einem bestimmten Zeitpunkt t wesentlich von der Zufriedenheit zum Zeitpunkt t-1 beeinflusst. Auch RUST/ZAHORIK (1993, S. 206) stellen einen positiven Zusammenhang zwischen der Kundenzufriedenheit und dem Untemehmenserfolg fest, wobei letzterer durch die Veranderung des Marktanteils gemessen wird. Wahrend diese Untersuchungen eine direkte Wirkung der Kundenzufriedenheit auf den Untemehmenserfolg feststellen, untersucht NADER (1995, S. 111-113) den indirekten Effekt der Kundenzufriedenheit iiber die verschiedenen Verhaltensreaktionen. Die durchgefiihrte PLSAnalyse (vgl. hierzu Kapitel 4.1) bestatigt eine direkte Wirkung der Kundenzufriedenheit auf die Kundenloyalitat, die wiederum die Untemehmensrentabilitat positiv beeinflusst. Obwohl im Zusammenhang der mikrookonomischen Konsequenzen der Kundenzufriedenheit zahlreiche Fragen noch unbeantwortet sind (vgl. ANDERSON/FORNELL 1994, S. 255), scheint der positive Einfluss einer hohen Kundenzufriedenheit auf den Untemehmenserfolg festzustehen, so dass die Kundenzufriedenheit als strategischer Erfolgsfaktor zu bezeichnen ist (vgl. SIMON/HOMBURG 1998, S. 19). Strategische Erfolgsfaktoren, altemativ auch als kritische Erfolgsfaktoren oder Erfolgspotenziale bezeichnet (vgl. LEIDECKER/BRUNO 1984, S. 23), umfassen allgemein „those characteristics, conditions, or variables that when properly sustained, maintained or managed, can have a significant impact on the success of a firm competing in a particular industry" (LEIDECKER/BRUNO 1984, S. 24). Nach dem Ressourcenansatz (resource based approach) umfassen strategische Erfolgsfaktoren „those variables which management can influence through its decisions that can affect significantly the overall competitive positions of the various firms in an industry" (HOFER/SCHENDEL 1978, S. 77). Hiemnter fallen alle intemen Ressourcen eines Untemehmens (vgl. BAMBERGER/WRONA 1996, S. 131)^^, wie z.B. Vermogenswerte, Fahigkeiten, Prozesse, Untemehmenseigenschaften und Informationen, aus denen allein oder in Kombination (wie im Falle der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung) strategische Wettbewerbsvorteile entstehen konnen (vgl. BARNEY 1991, S. 110, BAMB E R G E R / W R O N A 1996, S. 130, GROfiE-OETRINGHAUS 1996, S. 9 5 f ) .

58

Den Gegensatz zum Ressourcenansatz bildet der marktorientierte Ansatz (market-based approach), in dem exteme Faktoren wie die Merkmale der Branchenstruktur als dominierender Bestimmungsfaktor des Unternehmenserfolges in den Mittelpunkt gestellt werden (vgl. BAMBERGER/WRONA 1996, S. 130, BARNEY 1991, S. 99f., KUHN/GRUNIG 2000, S. 119).

62

Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Ein Untemehmen verfiigt dann liber einen strategischen Wettbewerbsvorteil oder „komparativen Konkurrenzvorteil" (BACKHAUS 2003, S. 36), wenn es in seinem Leistungsangebot von den Nachfragem in ihrer subjektiven Wahmehmung der Konkurrenz als iiberlegen eingestuft wird (Effektivitatsvorteil) und einen Ergebnisiiberschuss (Effizienzbedingung) erzielt (vgl. BACKHAUS 2003, S. 38). Ein strategischer Wettbewerbsvorteil muss sich dabei auf solche Dimensionen beziehen, die zugleich zeitlich dauerhaft, im Sinne eines okonomischen Vorteils fur den Anbieter effizient und fur den Kunden bedeutsam sind, sowie vom Kunden auch als Vorteil wahrgenommen werden (vgl. AAKER 2001, S. 136, BACKHAUS 2003, S. 43-46, SIMON 1988, S. 4). Wahrend sich die Bedeutsamkeit und die Effizienz der Kundenzufriedenheit mit den vorherigen Ausfuhrungen belegen lassen, ergibt sich die Dauerhaftigkeit aus ihrer Eigenschaft, immateriell und somit schwer imitierbar zu sein. Dagegen ist eine allgemeingultige Aussage uber die Wahmehmung ex ante nicht moglich und muss auch untemehmensspezifisch erfolgen. Ob es sich bei der Kundenzufriedenheit eines Anbieters oder der daraus resultierenden Kundenbindung tatsachlich um einen strategischen Wettbewerbsvorteil handelt, kann somit nur ex post festgestellt werden, namlich dann, wenn eine hohere Zufriedenheit von einem Kunden als solche auch wahrgenommen wird.

Bisherige Vorgehensweise bei der Skalenentwicklung

3

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Entwicklung eines Instrumentes zur Messung der Kundenzufriedenheit bei Sondermaschinen- und Anlagengeschaften

Ziel dieses Kapitels ist es, ein Instrument zu entwickeln, mit dem die Kundenzufriedenheit bei Sondermaschinen- und Anlagengeschaften adaquat gemessen werden kann. Entsprechend der eigenen Vorgehensweise gliedert sich der Auft)au dieses Kapitels. Im ersten Schritt (Kapitel 3.1) wird zunachst die bisherige Vorgehensweise bei der Entwicklung reliabler und valider Instrumente zur Messung komplexer Konstrukte vorgestellt. Daraufhin wird im zweiten Schritt (Kapitel 3.2) iiberpriift, inwieweit diese derzeit dominierende Vorgehensweise im Falle der Kundenzufriedenheit iiberhaupt anwendbar ist und welche Implikationen sich daraus fiir diese erste empirische Untersuchung ergeben. Die empirische Untersuchung bildet den Gegenstand der Kapitel 3.4 und 3.5, in denen zunachst die methodischen Grundlagen der Untersuchung und der Untersuchungsablauf beschrieben und daraufhin die Ergebnisse vorgestellt werden. Eine kritische Wurdigung des entwickelten Messinstrumentes (Kapitel 3.6) schliefit dieses Kapitel ab. 3.1

Bisherige Vorgehensweise bei der Skalenentwicklung

Nicht zuletzt die Ausfiihrungen aus Kapitel 2.1 verdeutlichen, dass es sich bei der Kundenzufriedenheit um ein so genanntes „theoretisches Konstrukt" oder eine „latente Variable" handelt. Hierunter versteht man eine nicht direkt beobachtbare GroBe, deren Messung zunachst eine Operationalisierung erfordert (vgl. HoMBURG/GiERiNG 1996, S. 6, SCHNELL ET AL. 1999, S. 121, S. 125). Unter der Operationalisierung versteht man allgemein die Entwicklung eines Messinstrumentes (vgl. HOMBURG/GIERING 1996, S. 5). Hierzu werden Items, also direkt beobachtbare (manifeste) Variablen, die als indikativ fiir das zu messende Konstrukt angesehen werden, identifiziert und Korrespondenzregeln (Messanweisungen) festgelegt, die angeben, wie die Variablen quantitativ erfasst werden (vgl. BORTZ 1999, S. 10, ScHNELL ET AL. 1999, S. 125, VAN DER VEN 1980, S. 307). Die bisher dominierende Vorgehensweise bei der Operationalisierung komplexer Konstrukte orientiert sich an der von CHURCHILL (1979) vorgeschlagenen Prozedur, einer schrittweisen, strukturierten quantitativen Untersuchung einer im Rahmen einer qualitativen Analyse generierten Itemmenge (vgl. HoMBURG 2000, S. 88). Somit lasst sich die Vorgehensweise in zwei Phasen unterteilen: eine qualitative und eine quantitative (vgl. fiir eine detaillierte Darstellung Kapitel 3.1.2).

64

Entwicklung eines Instrumentes zur Messung der Kundenzufriedenheit

Im ersten Schritt der qualitativen Phase gilt es zunachst durch eine ausftihrliche Auswertung der relevanten Literatur ein grundlegendes und umfassendes Verstandnis fur das Konstrukt zu bekommen, es prazise zu defmieren und eine erste grobe Konzeptionalisierung vorzunehmen (vgl. CHURCHILL 1979, S. 67, HOMBURG/GIERING 1996, S. 11). „The researcher must be exacting in delineating what is included in the definition and what is excluded" (CHURCHILL 1979, S. 67). Daraufhin werden in einem zweiten Schritt Items generiert, die den zuvor spezifizierten Defmitionsbereich des Konstruktes erfassen. Hierzu stehen dem Forscher verschiedene Altemativen zur Verfiigung wie z.B. die Literaturauswertung (inklusive Erfahrungsberichte oder Fallbeispiele), die Critical Incident Technique sowie Fokusgruppengesprache. Der Itempool sollte auch Items mit leicht unterschiedlichen Bedeutungen enthalten, um somit das Messinstrument durch eine Auswahl der "besten" Items zu optimieren. Um die Verstandlichkeit, Eindeutigkeit und inhaltliche Relevanz der Items zu gewahrleisten, wird vor der eigentlichen Datenerhebung die Durchftihrung eines Pre-Tests empfohlen. Items, die die genannten Anforderungen nicht erfiillen, soUten iiberarbeitet oder eliminiert werden. Die anschlieBende Datenerhebung liefert dann die Grundlage fur die quantitative Phase der Skalenentwicklungsprozedur (vgl. CHURCHILL 1979, S. 67f., HOMBURG/GIERING 1996, S. llf.).^^

Im Rahmen dieser zweiten Phase wird der generierte Itempool mit Hilfe verschiedener Reliabilitats- und Validitatskriterien bereinigt und das daraus resultierende Gesamtmessmodell auf dessen Reliabilitat und Validitat uberpruft (vgl. CHURCHILL 1979, S. 68-71, HOMBURG/GIERING 1996, S. 12).^^ Bevor die einzelnen Schritte dieser Phase beschrieben werden konnen, werden zunachst die Begriffe Reliabilitat und Validitat erlautert und die Kriterien zu ihrer Beurteilung vorgestellt.

Die Entwicklung von Messinstrumenten wird in der angloamerikanischen Marketingliteratur als construct development oder scale development bezeichnet (vgl. HOMBURG 2000, S. 88). Haufig wird noch die Objektivitat als Giitekriterium zur Beurteilung eines Messinstrumentes genannt. Die Objektivitdt beschaftigt sich mit der Frage, in welchem AusmaB die gewonnenen Messwerte vom Untersuchungsleiter unabhangig sind (vgl. BORTZ/DORING 2002, S. 193f., SCHWAIGER 1997, S. 39, S. 42). Fiir die Zwecke dieser Arbeit wird auf eine Darstellung der Objektivitat verzichtet, da mit der Verwendung eines standardisierten Fragebogens (vgl. Kapitel 3.4.2 und 4.2) sowohl die Durchfuhrungsobjektivitat (vgl. hierzu BORTZ/DORiNG 2002, S. 194) als auch die Auswertungsobjektivitat (vgl. hierzu BORTZ/DORING 2002, S. 194) als sehr hoch eingeschatzt werden konnen (vgl. DIEKMANN 2002, S. 216f.). Dagegen kann eine absolute Interpretationsobjektivitat (vgl. hierzu BORTZ/DORING 2002, S. 194f.) aufgrund der Anwendung multivariater Verfahren zwar nicht garantiert werden, jedoch lehnt sich diese Arbeit an wissenschaftlich anerkannte Methoden an, was zumindest die NachvoUziehbarkeit der einzelnen Durchfiihrungsschritte gewahrleistet (vgl. UNTERREITMEIER 2004, S. 111).

Bisherige Vorgehensweise bei der Skalenentwicklung

65

3.1.1 Reliabilitat und Validitat PETER (1979, S. 6) definiert die Reliabilitat (Zuverlassigkeit) als „the degree to which measures are free from error and therefore yield consistent results". Sie gibt somit Auskunft dariiber, wie genau ein Messwert ein einzelnes Merkmal (vgl. SCHWAIGER 1997, S. 42) oder das gesamte Messinstrument das interessierende Konstrukt (vgl. BORTZ/DORING 2002, S. 195) erfasst. Formal entspricht die Reliabilitat dem Quotienten aus der wahren Varianz und der beobachteten Varianz, wobei sich letztere aus der Summe von wahrer Varianz und Fehlervarianz ergibt (vgl. BORTZ/DORING 2002, S. 195f., SCHNELL ET AL. 1999, S. 145). Demnach ist die Reliabilitat eines Messinstrumentes umso groBer, je kleiner der Messfehler ist und somit je genauer der wahre Wert gemessen wird (vgl. UNTERREITMEIER 2004, S. 112). Reliabilitat stellt zwar eine notwendige, jedoch keine hinreichende Bedingung fiir Validitat dar (vgl. CHURCHILL 1979, S. 65). Die Validitat (Giiltigkeit) gibt Auskunft uber die konzeptionelle Richtigkeit eines Messinstrumentes, d.h. misst ein Messinstrument tatsachlich das, was es messen soil oder zu messen vorgibt (vgl. BORTZ/DORiNG 2002, S. 199, SCHNELL ET AL. 1999, S. 148, SCHWAIGER 1997, S. 39f.). Daher wird sie auch als das wichtigste Gtitekriterium zur Beurteilung eines Messinstrumentes erachtet (vgl. BORTZ/DORING 2002, S. 199). Im AUgemeinen lassen sich drei Validitatsarten unterscheiden: die Inhaltsvaliditat (face validity, content validity)^', die Kriteriumsvaliditat (criterion-related validity) und die Konstruktvaliditat (construct validity) (vgl. BORTZ/DORiNG 2002, S. 199, DiEKMANN 2002, S. 224f., SCHNELL ETAL. 1999, S. 149).

Inhaltsvaliditat liegt dann vor, wenn die Items eines Messinstrumentes alle inhaltlichen Aspekte des zu messenden Konstruktes erfassen (vgl. BORTZ/DORiNG 2002, S. 199, HILDEBRANDT 1998, S. 89, RUDOLPH 1998, S. 115). Da keine objektiven Kriterien zu ihrer Beurteilung existieren, wird zur Bestimmung der Inhaltsvaliditat haufig auf Expertenurteile zurtickgegriffen (vgl. GREEN/TULL 1982, S. 184). Aufgrund des subjektiven Charakters der Expertenauswahl und der Expertenurteile an sich, kann diese Vorgehensweise eine unverzerrte Beurteilung der Inhaltsvaliditat eines Messinstrumentes nicht gewahrleisten (vgl. HOSSINGER 1982, S. 36-38). Wahrend die Begriffe Face Validity und Content Validity haufig synonym verwendet werden (vgl. JACOBY 1978, S. 91), gibt es auch Autoren, die explizit zwischen Beiden unterscheiden. Der Begriff Face Validity wird dann im Sinne einer augenscheinlichen Validitat verwendet. „Face Validity is the mere appearance that a measure has validity" (KAPLAN/SACCUZZO 1982, S. 118). Dagegen handelt es sich bei der Content Validity um ein statistisches Kriterium. „A test or measure posesses content validity to the extent that it provides an adequate representation of the conceptual domain it is designed to cover" (KAPLAN/SACCUZZO 1982, S. 118).

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Entwicklung eines Instrumentes zur Messung der Kundenzufriedenheit

Von der Kriteriumsvaliditdt ist dann zu sprechen, wenn das mit dem zu testenden Messinstrument erzielte Ergebnis mit einem korrespondierenden manifesten (beobachtbaren) Merkmal, einem so genannten AuBenkriterium, iibereinstimmt (vgl. BORTZ/DORING 2002, S. 200, GREEN/TULL 1982, S. 184). Abhangig davon, ob das AuBenkriterium nach oder zeitgleich mit der Konstruktmessung erhoben wird, spricht man von der Vorhersagevaliditdt (predictive validity) oder der Ubereinstimmungsvaliditdt (concurrent validity) (vgl. SCHNELL ET AL. 1999, S. 149). Trotz ihrer Quantifiziemngsmoglichkeit erweist sich die Bestimmung der Kriteriumsvaliditat als auBerst schwierig, da unter Umstanden keine oder mehrere AuBenkriterien herangezogen werden konnen, so dass sich entsprechend viele Werte fur die Kriteriumsvaliditat angeben lassen (vgl. BORTZ/DORING 2002, S. 200, DIEKMANN 2002, S. 224). Zudem besteht die Gefahr einer fehlerhaften Messung oder inadaquaten Bestimmung des AuBenkriteriums, was zu Fehlem bei der Bestimmung der Kriteriumsvaliditat ftihrt (vgl. SCHNELL ET AL. 1999, S. 149f.). Aufgrund der eingeschrankten Aussagekraft der Inhaltsvaliditat und der seltenen Anwendbarkeit der Kriteriumsvaliditat wird der Konstruktvaliditdt in den Sozialwissenschaften die groBte Bedeutung zugeschrieben (vgl. SCHNELL ET AL. 1999, S. 150). Im weitesten Sinne bezeichnet die Konstruktvaliditat das, was zuvor allgemein als Validitat bezeichnet wurde, namlich „the extent to which an operationalization measures the concept it is supposed to measure" (BAGOZZI ET AL. 1991, S. 421). Sie gibt somit Auskunft daniber, inwieweit das Instrument die Eigenschaften des interessierenden Konstruktes (und nur dessen Eigenschaften) richtig abbildet, ohne dass die Messung durch Eigenschaften anderer Konstrukte und/oder systematische Fehler "verunreinigt" wird (vgl. PETER 1981, S. 134). Zur Uberprtifung der Konstruktvaliditat werden drei Kriterien herangezogen: die Konvergenzvaliditat (convergent validity), die Diskriminanzvaliditat (discrimant validity) und die nomologische Validitat (nomological validity) (vgl. BAKAY 2003, S. 112, UNTERREITMEIER 2004, S. 116). Wahrend die Konvergenzvaliditdt daniber Auskunft gibt, inwieweit die Messung eines Konstruktes mittels zweier oder mehrerer Instrumente zu denselben Ergebnissen ftihrt, liegt Diskriminanzvaliditdt vor, wenn zwei verschiedene Messinstrumente auch tatsachlich unterschiedliche Sachverhalte messen (vgl. BAGOZZI/PHILLIPS 1982, S. 468f., JACOBY 1978, S. 92, HiLDEBRANDT 1998, S. 90, SCHNELL ETAL. 1999, S. 151).

„Nomological validity indicates the degree to which predictions fi-om a ft)rmal theoretical network containing a concept of interest are confirmed" (BAGOZZI 1981, S. 198). Die Uber-

Bisherige Vorgehensweise bei der Skalenentwicklung

67

pnifung der nomologischen Validitdt ist somit nur dann moglich, wenn eine iibergeordnete Theorie existiert, in der das interessierende Konstrukt mit einem anderen Konstrukt, dessen Messinstrument schon als valide gilt, in Beziehung gesetzt wird. Die nomologische Validitat gilt dann als erwiesen, wenn der theoretisch postulierte Zusammenhang zwischen beiden Konstrukten auf Basis der jeweiligen Messinstrumente empirisch nachgewiesen wird (vgl. BEARDENETAL. 1993, S. 5, HOMBURG/GIERING 1996, S. 7f., SCHNELLETAL. 1999, S.

150).

Die im Rahmen der Skalenentwicklung ublicherweise herangezogenen Kriterien zur Reliabilitats- und Validitatsbeurteilung lassen sich in zwei Kategorien unterteilen: Reliabilitats- und Validitatskriterien der ersten und zweiten Generation (vgl. HOMBURG/GIERING 1996, S. 8).^^ 3.1.1.1 Reliabilitats- und Validitatskriterien der ersten Generation Als Reliabilitats- und Validitatskriterien der ersten Generation bezeichnet HOMBURG (2000, S. 75) die fruhen Kriterien zur Reliabiltats- und Validitatsbeurteilung, die seit 1950 im Bereich der Psychologie/Psychometrie eine groBe Rolle spielen. Die folgenden Ausfuhrungen konzentrieren sich dabei auf diejenigen, die CHURCHILL (1979, S. 68f.) fiir die Skalenentwicklung vorschlagt und die somit auch bei der Skalenentwicklung ublicherweise angewendet werden. Diese umfassen die explorative Faktorenanalyse, das Cronbachsche Alpha und die Item-to-Total Korrelation. Ziel der Faktorenanalyse ist es, eine hohe Anzahl von Variablen anhand ihrer Korrelationen auf wenige, voneinander unabhangige Faktoren zusammenzufassen (vgl. BACKHAUS ET AL. 2003, S. 260, HARTUNG/ELPELT 1995, S. 505, STEWART 1981, S. 51). Ein Faktor stellt dabei eine latente Variable dar, die durch die dazugehorigen Items umschrieben wird. Kennzeichen der explorativen oder exploratorischen Faktorenanalyse (vgl. BACKHAUS ET AL. 2003, S. 330) ist die hypothesenfreie Generierung der Faktoren, d.h. a priori werden keine Hypothesen tiber die Beziehungsstruktur in den Items formuliert (vgl. HOMBURG 2000, S. 89).

Dariiber hinaus existieren noch weitere Methoden zur Bestimmung der Reliabilitat und Validitat von Messinstrumenten. Zu nennen sind insbesondere die Test-Retest-Methode, die Paralleltestmethode und die Testhalbierungs-Reliabilitat (Split-Half-Reliabilitat) zur Schatzung der Reliabilitat (vgl. hierzu BORTZ/DoRING 2002, S. 196-198, DIEKMANN 2002, S. 217-219, SCHNELL ET AL. 1999, S. 145-147), die Methode der bekannten Gruppe zur Schatzung der Kriteriumsvaliditat (vgl. hierzu BORTZ/DORING 2002, S. 200, SCHNELL ET AL. 1999, S. 150) und „Multitraid-Multimethod Matrizen" (MTMM) zur Schatzung der Konvergenz- und Diskriminanzvaliditat (vgl. hierzu CAMPBELL/FISKE 1959, BORTZ/DORiNG 2002, S. 202-206, DIEKMANN 2002, S. 226f., SCHNELL ET AL. 1999, S. 152-155). Da diese jedoch im Rahmen der Skalenentwicklungsprozedur aufgrund ihrer Nachteile in der Regel nicht angewendet werden (vgl. hierzu die Ausfuhrungen von UNTERREITMEIER 2004, S. 112-117), wird in dieser Arbeit auf ihre Darstellung verzichtet und auf die angegebene Literatur verwiesen.

68

Entwicklung eines Instrumentes zur Messung der Kundenzufriedenheit

Basierend auf den Ergebnissen einer explorativen Faktorenanalyse lassen sich erste Aussagen iiber die Konvergenz- und Diskriminanzvaliditat treffen. Als Beurteilungskriterium dient dabei die Faktorladung eines Indikators^^, die eine MaBgroBe fur den Zusammenhang zwischen einem Item und dem jeweiligen Faktor darstellt (vgl. BACKHAUS ET AL. 2000, S. 278). Von einem sinnvollen AusmaB an Konvergenz- und Diskriminanzvaliditat kann dann ausgegangen werden, wenn alle Items auf einen Faktor hoch und auf alle anderen Faktoren niedrig laden (vgl. HOMBURG/GlERiNG 1996, S. 8). Jedoch kann die Frage, ab welchem Wert von einer hohen Faktorladung zu sprechen ist, nicht eindeutig beantwortet werden. So sprechen HOMBURG/GIERING (1996, S. 8) von einer hohen Faktorladung bereits ab dem Wert 0,4, wahrend BACKHAUS ET AL. (2003, S. 299) feststellen, dass „in der praktischen Anwendung "hohe" Ladungen ab 0,5 angenommen werden". Als die haufigste verwendete MaBzahl zur Beurteilung der Reliabilitat eines Messinstrumentes dient das Cronbachsche Alpha. Handelt es sich um ein mehrfaktorielles Konstrukt^"^, so wird die Reliabilitat des Messinstrumentes nicht auf der Ebene des gesamten Konstruktes, sondem auf der Ebene der einzelnen Faktoren bestimmt (vgl. CHURCHILL 1979, S. 69). In diesem Fall stellt das Cronbachsche Alpha den Mittelwert aller Korrelationen dar, die sich ergeben, wenn alle Indikatoren eines Faktors auf alle moglichen Arten halbiert und die Summen der jeweiligen Halften miteinander korreliert werden (vgl. HOMBURG/GIERING 1996, S. 8, PETER 1979, S. 8). Sein Wertebereich liegt zwischen 0 und 1, wobei ein hoher Wert eine hohe Reliabilitat impliziert (vgl. HOMBURG 2000, S. 89, HOMBURG/GIERING 1996, S. 8, UNTERREITMEIER 2004, S. 118). Uber die exakte Hohe des Cronbachschen Alphas, ab dem von einer hinreichenden Reliabilitat gesprochen werden kann, wird bis heute in der Literatur stark diskutiert. Wahrend SCHNELL ET AL. (1999, S. 147) Werte ab 0,8 als ausreichend bezeichnen, sieht NUNNALLY (1978, S. 245) schon einen Wert von 0,7 als ausreichend an. Zudem lassen sich in renommierten Zeitschriften zahlreiche Untersuchungen fmden, in denen diese Werte teilweise deutlich unterschritten werden (vgl. z.B. DESHPANDE/ZALTMAN 1982, S. 20, DESHPANDEETAL. 1993, S. 30, JAWORSKI/KOHLI 1993, S. 65-69). Items bezeichnen das grundlegende Element eines Messinstrumentes, namlich die manifesten Variablen in Form von Fragen, Aussagen oder Meinungen. Dagegen bezeichnet der Begriff des Indikators die physische Reaktion einer Auskunftsperson (eines Befragten) auf das Item, also z.B. die Antwort auf eine Frage oder den Grad der Zustimmung/Ablehnung auf eine vorgegebene Aussage (vgl. NIESCHLAG ET AL. 1997, S. 690). In Anlehnung an NIESCHLAG ET AL. (1997, S. 690) werden sie im Folgenden auch synonym als Variablen bezeichnet. Ein Konstrukt wird dann als mehrfaktoriell bezeichnet, wenn es aus weiteren latenten Variablen besteht. Die latenten Variablen auf den untergeordneten Ebenen werden dann als Faktoren, Dimensionen (vgl. DUTKA 1994, S. 152) oder Attribute (vgl. RossiTER 2002, S. 309) bezeichnet. Den Gegensatz zu einem mehrfaktoriellen Konstrukt bildet ein einfaktorielles Konstrukt, bei dem das Konstrukt direkt mit einer Gruppe von Indikatoren verbunden ist (vgl. HOMBURG 2000, S. 72, HOMBURG/GIERING 1996, S. 6).

Bisherige Vorgehensweise bei der Skalenentwicklung

69

Trotz welter Verbreitung erweist sich eine Reliabilitatsbeurteilung anhand des Cronbachschen Alpha als nicht unproblematisch, da es von der fehlerfreien Messung und der gleichen Reliabilitat aller Items ausgeht (vgl. BAGOZZI 1978, S. 71, GERBING/ANDERSON 1988, S. 190). Zudem wird die Hohe des Alpha-Koeffizienten von der Anzahl der Indikatoren und der StichprobengroBe beeinflusst. Er steigt mit der Anzahl der Indikatoren und fallt mit steigendem Stichprobenumfang (vgl. CHURCHILL/PETER 1984, S. 364, CORTINA 1993, S. 102f., GERBING/ANDERSON 1988, S. 190, HoMBURG/GiERiNG 1996, S. 8, PETER 1979, S. 9, SCHNELLET

AL. 1999, S. 147). Die Item-to-Total Korrelation bezeichnet die Korrelation eines Items mit der Summe aller dem jeweiligen Faktor zugeordneten Items (vgl. CHURCHILL 1979, S. 68). Der Grundgedanke der Item-to-Total Korrelation als ReliabilitatsmaB liegt in der Annahme, dass wenn alle Items eines Faktors denselben Sachverhalt messen, miissen sie mit der Summe aller Indikatoren eines Faktors hoch korrelieren (vgl. UNTERREITMEIER 2004, S. 119). Deshalb empfiehlt CHURCHILL (1979, S. 69) eine Elimination jener Indikatoren, die eine geringe Item-to-Total Korrelation (nahe 0) aufweisen, da sie weniger zur Reliabilitat des Messinstrumentes beitragen als Indikatoren mit einer hoheren Item-to-Total Korrelation (vgl. NUNNALLY 1978, S. 279f.). Eine Elimination "ungeeigneter" Indikatoren erhoht das Cronbachsche Alpha und sollte daher so lange erfolgen, bis akzeptable Reliabilitatswerte erzielt werden (vgl. CHURCHILL 1979, S. 68). Ausgewiesen wird iiblicherweise die korrigierte Item-to-Total Korrelation (vgl. UNTERREITMEIER 2004, S. 119), bei der der jeweils gerade betrachtete Indikator nicht in die Summenbildung mit eingeht (vgl. HOMBURG/GiERiNG 1996, S. 22). Die korrigierte Itemto-Total Korrelation wird auch als Trennschdrfe bezeichnet (vgl. BORTZ 2002, S. 768f.). 3.1.1.2 Reliabilitats- und Validitatskriterien der zweiten Generation Ein wesentlicher Nachteil der Reliabilitats- und Validitatskriterien der ersten Generation liegt darin, dass sie keine inferenzstatistische Beurteilung erlauben (vgl. GERBING/ANDERSON 1988, S. 189) und es sich somit eher um Faustregeln handelt (vgl. HOMBURG 2000, S. 90). Diesen Nachteil iiberwinden die Reliabilitats- und Validitatskriterien der zweiten Generation, die alle auf der konfirmatorischen Faktorenanalyse basieren (vgl. HOMBURG/GIERING 1996, S. 9, RUDOLPH 1998, S. 120).

Bei der konfirmatorischen Faktorenanalyse handelt es sich um einen Sonderfall der Kausaloder Kovarianzstrukturanalyse (vgl. JORESKOG/SORBOM 1989, S. 3f.), mit der komplexe Abhangigkeitsbeziehungen zwischen Faktoren analysiert werden konnen (vgl. HOMBURG/GiE-

70

Entwicklung eines Instrumentes zur Messung der Kundenzufriedenheit

RING 1996, S. 9). Im Gegensatz zur explorativen Faktorenanalyse, deren Ziel in der Identifikation einer bisher noch unbekannten Faktorstruktur liegt, dient die konfirmatorische Faktorenanalyse der Uberpriifling einer vorher bekannten Faktorstruktur (vgl. BACKHAUS ET AL. 2003, S. 330). Das bedeutet, dass aufgrund konzeptioneller Uberlegungen oder einer vorgeschalteten explorativen Faktorenanalyse a priori eine Beziehungsstruktur zwischen Items und Faktoren explizit vorgegeben wird, die anhand erhobener Daten auf ihre Reliabilitat und Validitat uberpruft wird (vgl. BACKHAUS ET AL. 2003, S. 330, HILDEBRANDT/TROMMSDORFF 1983, S. 150, HOMBURG 2000, S. 90, LEEFLANG ET AL. 2000, S. 450). Bei den Reliabilitats- und Validitatskriterien der zweiten Generation wird grundsatzlich zwischen globalen und lokalen (partiellen) AnpassungsmaBen unterschieden (vgl. BAKAY 2003, S. 112, UNTERREITMEIER 2004, S. 121).^^ Wahrend die globalen AnpassungsmaBe die Gute des gesamten Modells beschreiben und somit als Kriterien zur Beurteilung der nomologischen Validitat dienen (vgl. HILDEBRANDT 1998, S. 104), beschreiben die lokalen AnpassungsmaBe die Giite und somit die Reliabilitat einzelner Modellbestandteile. Zu den globalen AnpassungsmaBen gehoren der Chi-Quadrat-Test, der Root Mean Residual (RMR), der Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA), der Goodness-of-Fit-Index (GFI), der AdjustedGoodness-of-Fit-Index (AGFI), der Normed-Fit-Index (NFI), der Comparative-Fit-Index (CFI), das Akaike-Information-Criterion (AIC) sowie der Expected-Cross-Validation-Index (ECVI). Die lokalen AnpassungsmaBe umfassen dagegen die Indikatorreliabilitat, die Faktorreliabilitat, die durchschnittlich erfasste Varianz sowie den Signifikanztest der Faktorladung. Da diese Kriterien im Rahmen dieser Arbeit nur eine untergeordnete Rolle spielen (vgl. hierzu Kapitel 3.2.3), wird auf ihre detaillierte Darstellung verzichtet und auf die entsprechende Literatur verwiesen (vgl. hierzu BAKAY 2003, S. 113-120, HOMBURG 2000, S. 91-94, HOMBURG/ GIERING 1996, S. 9-11, RUDOLPH 1998, S. 121-125, UNTERREITMEIER 2004, S. 121-129).

3.1.2 Der bisherige Skalenentwicklungsprozess am Beispiel der INDSAT-Skala Im Folgenden wird die bisherige Vorgehensweise bei der Entwicklung reliabler und valider Instrumente zur Messung komplexer Konstrukte am Beispiel der „INDSAT"-Skala^^ von RUDOLPH (1998) detailliert dargestellt. Die INDSAT-Skala wird deshalb gewahlt, weil es sich hierbei um ein Instrument zur Messung der Kundenzufriedenheit im Industrieguterbereich handelt, die auch Gegenstand dieser Arbeit ist. Somit wird gleichzeitig die Frage beantwortet. Sie werden als AnpassungsmaBe bezeichnet, weil sie beschreiben, wie gut sich ein Modell eignet, die den Daten zugrunde liegende Struktur zu beschreiben (vgl. HOMBURG 1989, S. 185). Zusammengesetzt aus ^Industrial Satisfaction" (RUDOLPH 1998, S. 94).

Bisherige Vorgehensweise bei der Skalenentwicklung

71

ob und wie weit die INDSAT-Skala zur Messung der Kundenzufriedenheit bei Sondermaschinen- und Anlagengeschaften verwendet werden kann. Zudem orientiert sich die Vorgehensweise bei der Entwicklung der INDSAT-Skala an der von CHURCHILL (1979) vorgeschlagenen Prozedur und ist somit vergleichbar mit der Vorgehensweise bei der Operationalisierung anderer komplexer Konstrukte wie z.B. der Kundennahe von Industrieguteruntemehmen (vgl. HOMBURG 2000, S. 95), der Untemehmenskultur (vgl. UNTERREITMEIER 2004, S. 130) sowie verschiedener Kundenzufriedenheitsindizes wie z.B. der SERVQUAL-Skala fiir den Dienstleistungsbereich (vgl. PARASURAMAN ET AL. 1988, S. 13f.). Ziel der Untersuchung von RUDOLPH (1998, S. 3) ist die Entwicklung eines validen und somit auch reliablen Instrumentes zur Messung der Kundenzufriedenheit im Industrieguterbereich. Entsprechend dem ersten Schritt der qualitativen Phase sichtet sie zunachst die relevante Literatur zur Kundenzufriedenheit. Ihre Ausfiihrungen konzentrieren sich dabei auf die verhaltenswissenschaftliche Perspektive und insbesondere auf das C/D-Paradigma, so dass das der INDSAT-Skala zu Grunde liegende Verstandnis der Kundenzufriedenheit dem dieser Arbeit im Wesentlichen entspricht (vgl. RUDOLPH 1998, S. 7, S. 12f.). Im Gegensatz dazu bleibt eine prazise Definition der von ihr betrachteten Produktgeschafte leider aus. RUDOLPH (1998, S. 8If.) begrundet ihre Konzentration auf Produktgeschafte mit dem Ziel, „einen Ansatz zur Messung der Kundenzufriedenheit im Industrieguterbereich zu entwickeln, der eine gewisse Generalisierbarkeit aufweist [...]". Uber die im Rahmen der betrachteten Transaktionen gehandelten Giiter wird lediglich bekannt, dass sie von Unternehmen aus „verschiedensten Branchen" (RUDOLPH 1998, S. 134) genutzt werden.^^ Da jedoch Produktgeschafte zahlreiche Parallelen zu Konsumgiitem, insbesondere zu Gebrauchsgiitem aufweisen (vgl. hierzu Kapitel 3.3.2), erweist sich die Verwendung der INDSAT-Skala zur Kundenzufriedenheitsmessung bei Sondermaschinen- und Anlagengeschaften schon aus inhaltlichen Uberlegungen als nicht sinnvoU. Offen bleibt somit nur noch die Frage, inwieweit sich die methodische Vorgehensweise bei der Skalenentwicklung fur die vorliegende Untersuchung eignet.

Als die wichtigsten Branchen werden genannt: der Maschinenbau, die chemische Industrie, der Anlagenbau, die Energieversorgung, die Metallverarbeitung und die Nahrungsmittelindustrie (vgl. RUDOLPH 1998, S. 134).

72

Entwicklung eines Instrumentes zur Messung der Kundenzufriedenheit

Zum Zwecke der Grobkonzeptionalisierung zerlegt RUDOLPH (1998, S. 73-81), aufbauend auf dem Grundgedanken fast aller Modelle zum organisationalen KaufVerhalten, den Kundenkontakt zwischen einem Lieferanten und seinen Kunden gedanklich in seine einzelnen Phasen. Dementsprechend umfasst die Kundenzufriedenheit im Industriegiiterbereich zunachst sieben Faktoren: „Zufriedenheit mit der Kommunikation mit dem Lieferanten", „Zufriedenheit mit der Angebotserstellung", „Zufriedenheit mit der Auftragsabwicklung", „Zufriedenheit mit den Dienstleistungen des Lieferanten", „Zufriedenheit mit der Behandlung von Reklamationen und Beschwerden", „Zufriedenheit mit der Betreuung durch den AuBendienst" und „Zufriedenheit mit den Produkten des Lieferanten" (vgl. RUDOLPH 1998, S. 80). Diese Faktoren dienen als Grundlage fur die Generierung eines Itempools als zweiter Schritt der Skalenentwicklungsprozedur. Hierzu werden in einer qualitativen Voruntersuchung mit 75 Ansprechpartnem aus insgesamt 25 deutschen Untemehmen Tiefeninterviews durchgefahrt. Die Unternehmen stammen aus den Branchen Energie, Chemie, Maschinenbau, Anlagenbau, Elektrotechnik und Nahrungsmittel. Interviewt werden aus jedem Untemehmen jeweils eine Person aus den Funktionsbereichen Einkauf, Technik und Produktion (vgl. RUDOLPH 1998, S. 132). Das Ergebnis dieser qualitativen Analyse ist die Bestatigung der sieben Dimensionen der Kundenzufriedenheit im Industriegiiterbereich und die Identifikation von 43 Items, mit denen die genannten Faktoren operationalisiert werden (vgl. RUDOLPH 1998, S. 133).^^ Kritisch an dieser Stelle ist aber anzumerken, dass RUDOLPH (1998) ohne Begrundung von einer Veroffentlichung dieser 43 Items absieht. Dadurch ist nicht nur eine Replikation ihrer Ergebnisse unmoglich, sondem es erschwert auch eine inhaltsvalide Beurteilung ihrer Skala. Wie zuvor erlautert, erfordert die Skalenbereinigung (quantitative Phase) unter Reliabilitatsund Validitatskriterien die Erhebung aktueller Daten, wobei die genaue Art der Daten von der zu entwickelnden Skalenart abhangt (vgl. CHURCHILL 1979, S. 68). Im Falle der INDSATSkala erfolgt die Datenerhebung (vgl. hierzu RUDOLPH 1998, S. 134-136) mittels eines standardisierten, schriftlichen Fragebogens, der neben den 43 Items zusatzlich eine Frage zur Gesamtzufriedenheit und eine Frage zur Wiederkaufsabsicht enthalt. Erfasst wird die Zufriedenheit mit einer 5-stufigen Rating-Skala mit den verbal umschriebenen Endpolen „Sehr zufrieden" und „Sehr unzufrieden". Die Grundgesamtheit umfasst alle Kunden eines fiihrenden deutschen Maschinenbauuntemehmens, wobei sich die Stichprobe der Untersuchung wie folgt Dabei umfassen die Dimension „Zufriedenheit mit der Kommunikation mit dem Lieferanten" 6 Items, „Zufriedenheit mit der Angebotserstellung" 3 Items, „Zufriedenheit mit der Auftragsabwicklung" 7 Items, „Zufi-iedenheit mit den Dienstleistungen des Lieferanten" 8 Items, „Zufriedenheit mit der Behandlung von Reklamationen/Beschwerden" 3 Items, „Zufriedenheit mit der Betreuung durch den AuBendienst" 7 Items und „Zufriedenheit mit den Produkten" 9 Items (vgl. RUDOLPH 1998, S. 133).

Bisherige Vorgehensweise bei der Skalenentwicklung

73

zusammensetzt: alle deutschen Kunden mit einem jahrlichen Einkaufsvolumen von mindestens 1 Mio. DM, jeder zweite Kunde mit einem Einkaufsvolumen zwischen 500.000 und 1 Mio. DM und jeder dritte Kunde mit einer Warenabnahme zwischen 100.000 und 500.000 DM.^^ Insgesamt werden 1.113 deutsche Kunden befragt, wobei innerhalb jedes Untemehmens im Regelfall bis zu drei Informanten zu erreichen versucht wird. Diese stammen jeweils aus den zuvor genannten Funktionsbereichen. Somit umfasst die Stichprobe 2.576 Personen. Die Datengrundlage bilden 873 auswertbare Fragebogen, was einer Rucklaufquote von 33,89% entspricht. Abbildung 8 gibt einen Uberblick liber die Vorgehensweise bei der Skalenbereinigung (vgl. hierzu RUDOLPH 1998, S. 139-141). Grobbereinigung der Indikatorenmenge und erste Oberprufung der unterstellten Struktur Die einzelnen Faktoren werden betrachtet

Explorative Faktorenanalyse (iiber alle Indikatoren)

i 1 [

Beurteilung der einzelnen Faktoren (Cronbachs Alpha, erkl. Varianz)

2 [

Explorative Faktorenanalyse

3 [

Konfirmatorische Faktorenanalyse

1

Das gesamte Messmodell wird betrachtet 1

Explorative Faktorenanalyse

2

Konfirmatorische Faktorenanalyse

3

Beurteilung der Diskriminanzvaliditat

4

Vergleich des Model Is mit altemativen Modellstrukturen

5

Kreuzvalidierung

6

Beurteilung der Inhaltsvaliditat/nomologischen Validitat

V ^'

Abbildung 8: Quelle:

Vorgehensweise bei der Skalenbereinigung im Rahmen der „INDSAT"-Skala RUDOLPH (1998, S. 139)

In einer ersten Phase wird eine explorative Faktorenanalyse uber alle Indikatoren durchgefuhrt mit dem Ziel, eine erste Faktorenstruktur in den Items zu identifizieren. Items, die sich nicht eindeutig einem Faktor zuordnen lassen oder eine zu geringe Faktorladung aufweisen (< 0,5) werden dabei eliminiert. Das Ergebnis dieses Schrittes ist die Elimination von insge-

Eine Begriindung dieser Stichprobenauswahl erfolgt nicht.

74

Entwicklung eines Instrumentes zur Messung der Kundenzufriedenheit

samt 14 Items, so dass 29 der urspriinglich 43 Variablen den weiteren Analysen unterzogen werden/^ Die 29 Indikatoren verdichten sich bei einer Varianzaufklarung von 73,3% zu sieben Faktoren, die nun als „Zufriedenheit mit den Produkten" (ESfDSAT-l), „Zufriedenheit mit der Betreuung durch den AuBendienst" (INDSAT-2), „Zufriedenheit mit der Dokumentation" (INDSAT-3), „Zufriedenheit mit der Auftragsabwicklung" (INDSAT-4), „Zufriedenheit mit dem technischen Service" (INDSAT-5), „Zufriedenheit mit der Kommunikation" (INDSAT6) und „Zufriedenheit mit der Handhabung von Reklamationen/Beschwerden" (INDSAT-7) bezeichnet werden (vgl. RUDOLPH 1998, S. 143, S. 145). AnschlieBend werden in einer zweiten Phase die einzelnen Faktoren sukzessive einer Bewertung unterzogen. Zunachst wird jeder einzelne Faktor anhand des Cronbachschen Alpha und der Item-to-Total Korrelationen auf seine Reliabilitat hin untersucht. Weist das Cronbachsche Alpha einen Wert von unter 0,7 auf, so wird jeweils der Indikator mit der niedrigsten Item-toTotal Korrelation eliminiert. Mit Hilfe einer weiteren explorativen Faktorenanalyse wird daraufhin die Konvergenzvaliditat iiberpriift. Von einem sinnvoUen MaB an Konvergenzvaliditat ist dann auszugehen, wenn nur ein Faktor extrahiert wird, alle Indikatoren eine Ladung von mindestens 0,5 aufweisen und mindestens 50% der Varianz der Indikatoren durch den Faktor erklart wird (vgl. BEARDEN ET AL. 1993, S. 5). In einem weiteren Schritt werden die einzelnen Faktoren einer konfirmatorischen Faktorenanalyse unterzogen und anhand der Reliabilitatsund Validitatskriterien der zweiten Generation iiberpriift. Erst eine deutliche Abweichung mehrerer Kriterien von dem jeweils gesetzten Anspruchsniveau ftihrt zur Elimination des Indikators mit der niedrigsten Indikatorreliabilitat.^^ Jedoch fiihren diese Auswertungen zu keinen weiteren Veranderungen des Messmodells (vgl. RUDOLPH 1998, S. 144f.).

Kritisch anzumerken ist an dieser Stelle, dass eine Veroffentlichung der gesamten Faktorladungsmatrix ausbleibt. So werden nur die Faktorladungen der 29 tibrig gebliebenen Indikatoren offen gelegt (vgl. RUDOLPH 1998, S.

142).

Die folgende Tabelle gibt einen Uberblick iiber das in dieser Arbeit vorausgesetzte Anspruchsniveau der jeweiligen globalen und lokalen Anpassungsmai3e (vgl. RUDOLPH 1998, S. 123).

Bisherige Vorgehensweise bei der Skalenentwicklung

75

AnschlieBend erfolgt in der dritten und letzten Phase der quantitativen Auswertung die Beurteilung des gesamten Messmodells. Zunachst wird anhand einer emeuten explorativen Faktorenanalyse iiberpriift, inwieweit sich die zuvor spezifizierte und bereinigte Faktorstruktur bestatigen lasst. AnschlieBend werden alle Indikatoren einer konfirmatorischen Faktorenanalyse unterzogen und die Reliabilitat und Validitat des gesamten Messmodells anhand der Giitekriterien der zweiten Generation beurteilt. Wahrend die explorative Faktorenanalyse im Falle der INDSAT-Skala die zuvor identifizierte Faktorstruktur bestatigt, zeigt sich im Rahmen der konfirmatorischen Faktorenanalyse, dass, mit Ausnahme des RMR, keine der geforderten MindestmaBe erfiillt werden (vgl. RUDOLPH 1998, S. 145f.). RUDOLPH (1998, S. 146f.) begriindet dieses Ergebnis mit dem Einfluss der Modellkomplexitat und der StichprobengroBe auf die einzelnen Giitekriterien. Da zudem die geforderten Anspruchsniveaus in der Marketing- und Konsumentenverhaltensforschung haufig nicht erreicht werden (vgl. die MetaAnalyse von BAUMGARTNER/HOMBURG 1996, S. 153), andere Untersuchungen mit ahnlichen komplexen Modellen vergleichbare GutemaBe aufweisen und die GiitemaBe auf der Ebene der einzelnen Faktoren/Indikatoren erfiillt werden, werden keine Modifikationen am Messmodell vorgenommen (vgl. RUDOLPH 1998, S. 146f.). AnschlieBend erfolgt eine Beurteilung der Diskriminanzvaliditat der sieben Dimensionen anhand des x^-Differenztests und des Fomell/Larcker-Kriteriums. Beim x^-Differenztest (vgl. hierzu ANDERSON/GERBING 1988, S. 416, BAGOZZI/PHILLIPS 1982, S. 476, JORESKOG

1977,

S. 272f.) wird das ursprungliche Modell mit einem hiervon abgeleiteten spezielleren Modell verglichen. Gebildet wird das speziellere Modell, indem von einer perfekten Korrelation zwischen den Faktoren ausgegangen wird, d.h. die Korrelationen werden auf 1 fixiert und nicht erst durch die Faktorenanalyse geschatzt. Dies fiihrt zu einer verschlechterten Anpassung des Modells, was sich in einem hoheren x^-Wert niederschlagt (vgl. HOMBURG 2000, S. 93). Anhand einer x^-Verteilung mit einem Freiheitsgrad wird daraufhin Iiberpriift, ob der Anstieg des X^-Wertes signifikant ist. Trifft dieses zu, ist das speziellere Modell abzulehnen, wodurch von Diskriminanzvaliditat auszugehen ist.'^^ Da es sich hierbei jedoch um ein sehr schwaches Kriterium handelt, wird zusatzlich die Verwendung des Fomell/Larcker-Kriteriums empfohlen (vgl. HOMBURG 2000, S. 94). Demnach gilt ein Messmodell dann als diskriminanzvalide, wenn die durchschnittlich erfasste Varianz Haufig erfolgt die Beurteilung der Diskriminanzvaliditat bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit von 5 Prozent (vgl. z.B. HOMBURG 2000, S. 94, RUDOLPH 1998, S. 124, UNTERREITMEIER 2004, S. 127). In dem Fall ist das speziellere Modell dann abzulehnen, wenn die Differenz der %^-Werte beider Modelle grofier als 3,841 ist.

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Entwicklung eines Instrumentes zur Messung der Kundenzufriedenheit

eines betrachteten Faktors groBer ist als jede quadrierte Korrelation mit einem anderen Faktor (vgl. FORNELL/LARCKER 1981, S. 46). Beide Kriterien werden im Falle der INDSAT-Skala ausnahmslos erfiillt, wodurch die Diskriminanzvaliditat bestatigt wird (vgl. RUDOLPH 1998, S. 150f.). Um ein mogliches Problem des Overfitting ausschlieBen zu konnen, wird daraufhin mit Hilfe der Methode der Kreuzvalidierung iiberpriift, ob weitere, theoretisch plausible Modelle existieren, die das Konstrukt ebenso gut oder besser erklaren als das entwickelte Modell und ob das entwickelte Modell stichprobenunabhangig ist (vgl. HOMBURG 2000, S. 94, RUDOLPH 1998, S. 125f.). Von Overfitting ist dann zu sprechen, wenn durch die wiederholte Analyse und Veranderung des gleichen Modells die Ergebnisse zu stark auf den erhobenen Daten aufbauen (vgl. RUDOLPH 1998, S. 125). Die Grundidee der Kreuzvalidierung liegt darin, das Modell auszuwahlen, das die hochste pradiktive Validitat fiir weitere Stichproben besitzt und nicht das, das eine vorgegebene Stichprobenstruktur am Besten reproduziert (vgl. HOMBURG 1991, S. 138). Daher gilt es, das entwickelte Modell anhand einer weiteren Stichprobe zu schatzen. Hierzu wird entweder eine Stichprobe in zwei Teilstichproben geteilt oder eine weitere Datenerhebung durchgefxihrt (vgl. RUDOLPH 1998, S. 125). Fiir die Kreuzvalidierung der INDSAT-Skala wird eine zweite Datenerhebung durchgefiihrt (vgl. hierzu RUDOLPH 1998, S. 136f.). Die Grundgesamtheit umfasst insgesamt 1.679 europaische Kunden des in der Arbeit betrachteten deutschen Maschinenbauuntemehmens.^^ Analog zur ersten Datenerhebung werden wieder Ansprechpartner aus den Funktionsbereichen Einkauf, Technik und Produktion kontaktiert. Befragt werden insgesamt 5.449 Informanten, von denen 1.679 Fragebogen ausgewertet werden konnen (Riicklaufquote: ca. 31%). Das entwickelte Modell wird mit verschiedenen Altemativmodellen sowohl anhand der Daten der ersten als auch der zweiten Erhebung iiberprtifl, wobei keines der altemativen Modelle eine bessere Anpassungsgiite aulweist (vgl. hierzu RUDOLPH 1998, S. 151-154 und 157). Zudem zeigt sich anhand der konfirmatorischen Faktorenanalyse eine gute Anpassung des urspriinglichen Modells an den zweiten Datensatz. Alle globalen und lokalen AnpassungsmaBe, mit Ausnahme der Indikatorreliabilitat eines Indikators, erfiillen die vorausgesetzten Anspruchsniveaus (vgl. RUDOLPH 1998, S. 155).

Befragt werden Kunden aus Belgien, Danemark, Frankreich, GroBbritannien, Italien, den Niederlanden, Osterreich, Portugal, Schweden, der Schweiz und Spanien (vgL RUDOLPH 1998, S. 137).

Bisherige Vorgehensweise bei der Skalenentwicklung

77

Der letzte Schritt zur Operationalisierung und Validierung eines Konstruktes umfasst die Beurteilung der nomologischen Validitat (vgl. HOMBURG 2000, S. 124). Im Gegensatz zu CHURCHILL (1979, S. 76) und PARASURAMAN ET AL. (1988, S. 28), die davon ausgehen, dass eine Beurteilung der nomologischen Validitat nur qualitativ erfolgen kann, vertritt HOMBURG (2000, S. 124) die Auffassung, dass die quantitative Beurteilung der Inhaltsvaliditat nicht nur moglich ist, sondem auch erfolgen soUte. Analog zur Vorgehensweise von HOMBURG (2000, S. 124126) erfolgt die Beurteilung der nomologischen Validitat im Falle der INDSAT-Skala mit Hilfe einer Kausalanalyse, bei der die Beurteilung der Gesamtzufriedenheit der gesamten INDSATSkala gegeniibergestellt wird (vgl. RUDOLPH 1998, S. 157). Als Beurteilungskriterium fur die nomologische Validitat werden die erklarte Gesamtvarianz sowie die Signifikanz der Pfadkoeffizienten herangezogen (vgl. HOMBURG 2000, S. 125, RUDOLPH 1998, S. 158f.). Aufgrund einer Varianzerklarung von 76%, was im Vergleich zur Varianzerklarung bei den Entwicklungen anderer Zufriedenheitsskalen einen sehr guten Wert darstellt, und der statistischen Signifikanz aller Pfadkoeffizienten sieht RUDOLPH (1998, S. 159) die nomologische Validitat ihrer Skala als erwiesen und das Ziel der Entwicklung eines reliablen und validen Messinstrumentes fur die Kundenzufriedenheit im Industriegiiterbereich als erreicht an. Die einzelnen Faktoren und die dazugehorigen Items dieses Instrumentes fmden sich im Anhang 1. Der Vorteil dieser Vorgehensweise liegt sicherlich in der Nutzung bewahrter statistischer Kriterien zur Beurteilung der Reliabilitat und Validitat. Jedoch wird eine wesentliche Voraussetzung zur Anwendung einer explorativen und konfirmatorischen Faktorenanalyse, namlich eine reflektive Konstruktspezifikation^"^ (vgl. BLALOCK 1969, S. 41, HOMBURG/GIERING 1996, S. 6), nicht uberpriift.^^ Bevor also eine Entscheidung dariiber getroffen werden kann, ob die Entwicklung eines Instrumentes zur Messung der Kundenzufriedenheit bei Sondermaschinenund Anlagengeschaften anhand der vorgestellten Prozedur erfolgen kann, gilt es zunachst die Vorrausetzung einer reflektiven Konstruktspezifikation zu iiberpriifen.

Unter der Konstruktspezifikation ist dabei sowohl die „reale" als auch die von einem Forscher im Rahmen eines Messmodells hypothetisierte Kausalbeziehung zwischen einem Konstrukt und seinen Items zu verstehen (vgl. EBERL 2004, S. 2). Dies gilt im Ubrigen auch fur die anderen genannten Zufriedenheitsskalen.

Entwicklung eines Instrumentes zur Messung der Kundenzufriedenheit

78 3.2

Die Konstruktspeziflkation der Kundenzufriedenheit

3.2.1 Reflektive versus formative Konstruktspeziflkation Reflektive Messmodelle, die bis dato in empirischen Arbeiten im Marketing dominieren (vgl. BOLLEN 1989, S. 65, EGGERT/FASSOTT 2003, S. 9, DIAMANTOPOULOS/WINKLHOFER 2001,

S. 269), basieren auf dem so genannten domain-sampling-model (vgl. hierzu NUNNALLY 1967, S. 175-181, NUNNALLY/BERNSTEIN 1994, S. 216-220). Dieses geht davon aus, dass die Definition eines Konstruktes dessen definitorisches Umfeld („domain") umfasst. Das definitorische Umfeld beinhaltet alle manifesten Variablen, die die Eigenschaften des Konstruktes erfassen. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von dem so genannten „Indikatoruniversum" (SCHNELL ET AL. 1999, S. 127).

Demnach kennzeichnen sich reflektive Konstrukte durch eine kausale Beziehung der latenten (nicht beobachtbaren) Variablen in Richtung der Indikatoren (vgl. BOLLEN 1989, S. 65, BOLLEN/LENNOX 1991, S. 306, EDWARDS/BAGOZZI 2000, S. 161, NADER 1995, S. 66, ROSSITER

2002, S. 316). Das bedeutet, dass die Auspragung der latenten Variablen fur die Auspragungen der dazugehorigen Indikatoren verantwortlich ist. „ln this third type [reflektive Konstrukte, Anm. d. Verf ], the attribute is abstract (raters' answers would differ moderately if asked what the characteristic is) but in this case, the attribute is an "internal" trait or state (a disposition)" (ROSSITER 2002, S. 316). Abbildung 9 zeigt ein fiktives Beispiel fur ein solches Konstrukt.

5,

-

yi

mit: rij latente Variable • 52

-

Yz Indikator

y2

^1

y^xy^^^ 83

-

Abbildung 9: Quelle:

J

8z Fehlerterm (Storvariable) Xj2 Regressionskoeffizient von i nach j (Faktorladung)

y3

Reflektives Messmodell in Anlehnung an EBERL (2004, S. 3)

Formal lasst sich dieser Sachverhalt wie folgt ausdrucken: Yz = ?tjzry + 5z

(1)

Die Konstruktspezifikation der Kundenzufriedenheit

79

wobei sich in diesem linearen Gleichungssystem jeder Indikator yzauf der Seite der Abhangigen als ein mit der Ladung A.jz gewichtetes Abbild der latenten Variablen ry und einem Fehlerterm 5z darstellen lasst (vgl. EBERL 2004, S. 5). Wie zuletzt aus der Gleichung ersichtlich, fuhrt eine Veranderung der latenten Variablen gleichermaBen zu einer Veranderung aller beobachtbaren Variablen (vgl. EBERL 2004, S. 3, EGGERT/FASSOTT 2003, S. 4). Aufgrund ihrer Eigenschaft, die Auspragung der latenten Variablen zu reflektieren, werden solche Indikatoren als „reflektiv" (FORNELL/BOOKSTEIN 1982, S. 441f.) oder „effects" (BOLLEN/LENNOX 1991, S. 306) bezeichnet. RossiTERS (2002, S. 316) Bezeichnung des „eleciting attribute" unterscheidet sich von den vorherigen dahingehend, dass sie nicht auf der Indikatorenebene ansetzt, sondem im Falle eines mehrdimensionalen Konstruktes auf der Ebene der Faktoren und im Falle eines eindimensionalen Konstruktes auf der Ebene des gesamten Konstruktes. Die Annahme, dass alien Indikatoren einer latenten Variablen (Konstrukt oder Faktor) ein gemeinsamer Kern zu Grunde liegt (vgl. CHURCHILL 1979, S. 68), impliziert, dass die Indikatoren a priori die gleiche Validitat besitzen (vgl. JARVIS ET AL. 2003, S. 200) und miteinander korrelieren (vgl. LEY 1972, S. 11 If). Liegen keine Messfehler vor, herrscht sogar eine perfekte Korrelation zwischen den Variablen (vgl. EBERL 2004, S. 4)^^ Somit sind alle Indikatoren, die zudem noch die gleiche Reliabilitat aufweisen, untereinander austauschbar (vgl. JARVIS ET AL. 2003, S. 200). Daraus wird ersichtlich, warum bei reflektiven Konstrukten eine hohe Korrelation der Indikatoren gefordert wird (vgl. BOLLEN/LENNOX 1991, S. 307). Dagegen bedeutet eine geringe Korrelation, dass den Indikatoren der gemeinsame Konstruktkem nicht zu Grunde liegt, wodurch sie fiir dessen Messung ungeeignet sind (vgl. CHURCHILL 1979, S. 68). Die in den vorherigen Kapiteln vorgestellten Reliabilitats- und Validitatskriterien der ersten und zweiten Generation, die auf Korrelationen basieren (vgl. BOLLEN/LENNOX 1991, S. 307), konnen somit bei reflektiv spezifizierten Konstrukten angewendet werden. Als Beispiele fur ein typisches, reflektives Konstrukt werden in der Literatur immer wieder Einstellungen genannt (vgl. z.B. FORNELL/BOOKSTEIN 1982, S. 442, JARVIS ET AL. 2003, S. 200, NADER 1995, S. 63), bei denen die gelemte Predisposition eines Individuums (die betrachtete Einstellung) fur dessen konsistentes Verhalten (die Antworten des Individuums beziiglich der Items) kausal verantwortlich ist. „Most researchers in the social sciences assume that indicators are effect indicators. Cause [formative, Anm. d. Verf ] indicators are neglected despite their appropriateness in many inDies entspricht dem Grundgedanken der klassischen Testtheorie, nach dem sich die Variation einer Variablen aus dem "wahren" Wert und einem Messfehler ergibt (vgl. JARVIS ET AL. 2003, S. 199).

Entwicklung eines Instrumentes zur Messung der Kundenzufriedenheit

80

stances" (BOLLEN 1989, S. 65). Grundlage der formativen Sichtweise bildet das „operational definition model" (DIAMANTOPOULOS/WINKLHOFER 2001, S. 270), welches besagt, dass ein theoretisches Konstrukt durch seine Messung definiert wird und daruber hinaus keine weitere Bedeutung besitzt (vgl. BAGOZZI 1982, S. 15). Formative Messmodelle unterscheiden sich also von ihrem reflektiven Pendant hinsichtlich der kausalen Beziehung zwischen einer latenten Variablen und ihren Indikatoren. Nicht die latente Variable ist fiir die Indikatoren verantwortlich, sondem vielmehr konstituiert sich das Konstrukt aus den Indikatoren (vgl. BOLLEN 1989, S. 65, BOLLEN/LENNOX 1991, S. 306, ED-

WARDS/BAGOZZI 2000, S. 162, NADER 1995, S. 66, ROSSITER 2002, S. 315). .J^ormed attrib-

utes are complex and multicomponential, and the important realization is that responses to the components cause the attribute, that is, they 'make the attribute appear'" (ROSSITER 2002, S. 314). Abbildung 10 zeigt ein fiktives Beispiel fur ein solches Messmodell.

mit:

Xl

4i latente Variable Pl2

/ :

Xk Indikator

yi2 Pl3

X2

V

J

l \ 2 ^ ^

(P23

X3

Abbildung 10: Quelle:

Z\ Fehlerterm (Storvariable) Yki Regressionskoeffizient von k nach i Pkk Korrelation zwischen den Indikatoren

Formatives Messmodell in Anlehnung an EBERL (2004, S. 5)

Formal lasst sich dieser Sachverhalt wie folgt ausdriicken: (2)

wobei sich in diesem linearen Gleichungssystem die latente Variable ^i auf der Seite der Abhangigen aus der Linearkombination der mit dem Regressionskoeffizienten yki gewichteten Indikatoren XR und einem Fehlerterm 8i ergibt (vgl. EBERL 2004, S. 8, MACCALLUM/BROWNE 1993, S. 533). Da sich die Auspragung der latenten Variablen aus den Auspragungen der Indikatoren ergibt, wird eine solche latente Variable als „formed attribute" (ROSSITER 2002, S. 314) Oder „index" (FORNELL/BOOKSTEIN 1982, S. 441) bezeichnet. Die Indikatoren dagegen bezeichnen FORNELL/BoOKSTEiN (1982, S. 441) als „formative or composite" oder BOL-

Die Konstruktspezifikation der Kundenzufriedenheit

81

LEN/LENNOX (1991, S. 306f.) als „causes". Die Indikatoren sind aber „not indicators in the conventional sense as defined in factor analysis or covariance structure modeling. Rather, they are exogenous measured variables that influence the composite defined as a causally indicated variable" (MACCALLUM/BROWNE 1993, S. 534). Es ist zwar nicht auszuschlieBen, dass eine Veranderung der latenten Variablen zu einer Veranderung einzelner Indikatoren fuhrt (vgl. JARVIS ET AL. 2003, S. 20 If), jedoch bewirkt eine Veranderung der latenten Variablen nicht unbedingt eine Veranderung aller Indikatoren. Dagegen verursacht schon die Veranderung einer Itemauspragung eine Veranderung der Auspragung der latenten Variablen (vgl. EBERL 2004, S. 6, EGGERT/FASSOTT 2003, S. 3).

Dies soil am Beispiel des von HAUSER (1973) entwickelten SES-Index (socioeconomic status) verdeutlicht werden, der haufig als Beispiel fiir ein formatives Konstrukt angefiihrt wird (vgl. z.B. BOLLEN/LENNOX 1991, S. 306, DIAMANTOPOULOS/WINKLHOFER 2001, S. 269f). Hier-

nach ergibt sich der soziookonomische Status eines Individuums aus vier Indikatoren: Bildungsabschluss des Vaters, Bildungsabschluss der Mutter, das durchschnittliche Einkommen der Eltem und die berufliche Stellung des Vaters (vgl. HAUSER 1973, S. 259f, S. 268). Dieser soziookonomische Status ist deshalb formativ zu spezifizieren, weil beispielsweise ein Anstieg des Einkommens eine Veranderung des SES-Indexes bewirken kann, es aber auszuschlieBen ist, dass eine Veranderung des SES-Indexes gleichzeitig mit einer Veranderung der beruflichen Stellung des Vaters, des Bildungsstandes und des durchschnittlichen Einkommens der Eltem einhergeht (vgl. DIAMANTOPOULOS/WINKLHOFER2001, S. 270). Das Beispiel verdeutlicht, dass die Indikatoren eines formativen Konstruktes zwar miteinander korrelieren konnen (z.B. Einkommen und berufliche Stellung des Vaters), sie es aber nicht mtissen (vgl. EBERL 2004, S. 4, JARVIS ET AL. 2003, S. 20If). Die Korrelationskoeffizienten pkk (k=l,...,n) konnen jeden Wert im zulassigen Wertebereich [-1;+1] annehmen, ohne eine Aussage liber ihre Eignung zur Erklarung des Konstruktes oder ihres kausalen Zusammenhangs mit dem Konstrukt treffen zu konnen (vgl. BOLLEN/LENNOX 1991, S. 309). Im Gegensatz zu reflektiven Messmodellen sind die Items also in der Regel nicht austauschbar, was aber nicht gleichzeitig eine Skalenbereinigung, die vor allem aufgrund von Praktikabilitatsiiberlegungen notwendig sein kann, generell ausschlieBt (vgl. DIAMANTOPOULOS/WINKLHOFER 2001, S. 271). Es bedeutet aber, dass die Skalenbereinigung nicht anhand der genannten Reliabilitats- und Validitatskriterien erfolgen kann (vgl. z.B. DIAMANTOPOULOS/WINKLHOFER 2001, S. 271, RossiTER 2002, S. 315). Werden sie dennoch angewendet, kann das zu Problemen hinsichtlich der Inhaltsvaliditat eines Messinstrumentes fiihren, da durch die Elimination

82

Entwicklung eines Instrumentes zur Messung der Kundenzufriedenheit

bestimmter Items auf Basis der Korrelationen unter Umstanden wesentliche Bestandteile des Konstruktes unberucksichtigt bleiben. Oder wie BOLLEN/LENNOX (1991, S. 308) es ausdrticken: „Omitting an indicator is omitting a part of the construct." Dieser Gefahr sind sich auch PARASURAMAN ET AL. (1988, S. 24) bei der Entwicklung ihrer SERVQUAL-Skala bewusst, wenn sie schreiben, dass „this procedure may have deleted certain "good" items relevant for some but not all firms". Interessanterweise wird das Problem nicht weiter thematisiert, da das Ziel ihrer Arbeit in der Entwicklung eines Messinstrumentes liegt, das die Kundenzufriedenheit bei Dienstleistungen untemehmensunabhangig misst und die eliminierten Items nicht fur alle untersuchten Untemehmen bekannt oder relevant sind (vgl. PARASURAMAN ET AL. 1988, S. 24). Dann stellt sich aber die Frage, inwieweit tatsachlich von einem untemehmensunabhangigen Messinstrument gesprochen werden kann. 3.2.2 Kundenzufriedenheit: reflektiv oder formativ? Wie bereits erwahnt, orientiert sich die Vorgehensweise bei der Operationalisierung komplexer Konstrukte meistens an der von CHURCHILL (1979) vorgeschlagenen Prozedur, wodurch eine reflektive Spezifikation der Konstrukte unterstellt wird. Auffallig dabei ist, dass beispielsweise mit Ausnahme der Untersuchung von HOMBURG (2000, S. 72f.)^^ zur Kundennahe von Industriegiiteruntemehmen und UNTERREITMEIER (2004, S. 120f.) zur Untemehmenskultur die Frage nach der Konstruktspezifikation gar nicht erst gestellt wird. Dabei ist sie fur die Untersuchung von Beziehungen zwischen latenten Variablen und somit fiir ihre Operationalisierung als vorausgehender Schritt von entscheidender Bedeutung (vgl. ANDERSON/GERBING 1982, S. 453). Eine Erklarung hierfiir liegt wohl moglich in der Tatsache, dass bis dato keine Einigkeit daruber besteht, anhand welcher Kriterien iiber die Konstruktspezifikation zu entscheiden ist. Die unterschiedlichen Empfehlungen umfassen die Beurteilung durch Experten (vgl. DIAMANTOPOULOS/WINKLHOFER 2001, S. 271) sowie die subjektive Entscheidung durch den Forscher anhand ausgewahlter Fragen (vgl. CHIN 1998a, S. 9, JARVIS ET AL. 2003, S. 203).^^ Ein neue-

Einschrankend ist beziiglich der Untersuchung von HOMBURG (2000, S. 73) anzumerken, dass er seine Entscheidung fur ein reflektives Messmodell lediglich mit der in der Marketingforschung verbreiteten Annahme begriindet, dass es sich bei Indikatoren um fehlerbehaftete Messungen eines Konstruktes handele, was der reflektiven Sichtweise entspricht. Eine theoriegeleitete Begrundung findet nicht statt. Im Mittelpunkt der in der Literatur vorgeschlagenen Fragestellungen steht immer wieder die kausale Beziehung zwischen einer latenten Variablen und ihren Indikatoren (vgl. fiir eine Ubersicht EBERL 2004, S. 18). Zwar schlagen z.B, JARVIS ET AL. (2003, S. 203) auch Fragen vor, die sich auf die Austauschbarkeit der Indikatoren, die Kovarianzen zwischen den Indikatoren und das nomologische Netz der Indikatoren beziehen

Die Konstruktspezifikation der Kundenzufriedenheit

83

rer Ansatz fmdet sich bei EBERL (2004, S. 15-21), bei dem in einem ersten Schritt auf Basis theoretischer Uberlegungen eine Spezifikationshypothese formuliert wird, die in einem zweiten Schritt mittels verschiedener statistischer Verfahren (TETRAD-Test, LISREL-Modell, PLS-Modell) tiberpruft wird. Die Entscheidung, ob es sich bei der Kundenzufriedenheit urn ein reflektives oder formatives Konstrukt handelt, erfolgt in dieser Arbeit ausschlieBlich anhand der Definition der Kundenzufriedenheit aus Kapitel 2.1.5 unter Beriicksichtigung der empirischen Erkenntnisse der INDSAT-Skala. Eine Entscheidung auf Basis der von EBERL (2004, S. 15-21) vorgeschlagenen Prozedur wird nicht gewahlt, da ihre Anwendbarkeit bisher empirisch nicht iiberprtift wurde, sie nicht unbedingt zu einem eindeutigen Ergebnis fiihrt und eine Entscheidung im Zweifelsfall auf Basis theoretischer Uberlegungen erfolgen sollte. „Sobald ein Konstrukt eines der eben genannten Testkriterien nicht erreicht und sich ggf widerspriichliche Aussagen ergeben, ist eine vertiefte theoretische Auseinandersetzung mit dem Konstrukt unabdingbar. Eine Wahlfreiheit zugunsten eines nur auf Grund der Daten „besseren" Modells besteht nicht" (EBERL 2004, S. 21). Die INDSAT-Skala operationalisiert die Kundenzufriedenheit mittels sieben Faktoren, die liber 29 Items erfasst werden konnen (vgl. RUDOLPH 1998, S. 143). Zur Beantwortung der hier gestellten Frage wird beispielhaft der Faktor „INDSAT-6: Zufriedenheit mit der Kommunikation" herangezogen. Die reflektive Spezifikation, die der gesamten Skala zu Grunde liegt, wiirde bedeuten, dass sich eine Veranderung der Auspragung des Faktors „Zufriedenheit mit der Kommunikation" gleichzeitig auf alle dazugehorigen Indikatoren - „Zufriedenheit mit der Erreichbarkeit eines Geschaftsbereiches", „Zufriedenheit mit der Behandlung der Anliegen am Telefon" und „Zufriedenheit mit der Reaktion auf Schreiben" (vgl. RUDOLPH 1998, S. 149) - auswirkt (vgl. Abbildungll).

(d.h. haben die Indikatoren die gleichen Antezedenzen und Konsequenzen), jedoch geht ihre Beantwortung mit der Frage nach dem kausalen Zusammenhang einher.

Entwicklung eines Instrumentes zur Messung der Kundenzufriedenheit

84

Zufriedenheit mit der Erreichbarkeit des Geschaftsbereiches

Zufriedenheit mit der Behandlung der Anliegen am Telefon

Zufriedenheit mit der Reaktion auf Schreiben Abbildung 11: Quelle:

Die reflektive Spezifikation der INDSAT-Skala am Beispiel der „Zufriedenheit mit der Kommunikation" in Anlehnung an RUDOLPH (1998, S. 158)

In Kapitel 2.1.5 wurde die Kundenzufriedenheit aber definiert als die emotionale Reaktion eines Kunden auf das Resultat eines psychischen Soll-Ist-Vergleiches, bei dem er die wahrgenommene Erfahrung (Ist-Leistung) mit einem ihm zuvor bekannten Standard (SoU-Leistung) vergleicht.^^ Demzufolge resultiert eine Veranderung des Faktors „Zufriedenheit mit der Kommunikation" entweder aus einer Veranderung der Kundenerwartung und/oder aus einer veranderten Wahmehmung. Beide Komponenten setzen jedoch eine neue Erfahrung des Kunden mit seinem Anbieter und/oder einem seiner Konkurrenten voraus. Stellt ein Kunde beispielsweise fest, dass der Geschaftsbereich eines Konkurrenten besser (schlechter) erreichbar ist als der des eigentlichen Anbieters, so kann dies zu einer hoheren (niedrigeren) Erwartung fuhren und/oder seine Wahmehmung hinsichtlich der Erreichbarkeit des Geschaftsbereichs seines Anbieters verandem. Somit bedingt die Veranderung des Indikators „En*eichbarkeit des Geschaftsbereichs" eine Veranderung der latenten Variablen und nicht umgekehrt. Ebenso wenig ist davon auszugehen, dass eine veranderte Zufriedenheit mit der Kommunikation gleichzeitig eine Veranderung der Zufriedenheit mit der „Reaktion auf Schreiben" und der „Zufriedenheit mit der Behandlung am Telefon" bewirkt. Diese Argumentation lasst sich auch auf alle ubrigen Faktoren der „rNDSAT"-Skala tibertragen (vgl. Anhang 1). Als Ergebnis bleibt somit festzuhalten, dass die Kundenzufriedenheit, so wie sie in dieser Arbeit defmiert wird, formativ und nicht reflektiv zu spezifizieren ist (vgl. Abbildung 12), unanhangig davon, ob Produkte oder Dienstleistungen betrachtet werden.^^

Zur Erinnerung: Dieses Verstandnis der Kundenzufriedenheit liegt auch der INDSAT-Skala zu Grunde (vgl. Kapitel 3.1.2). So nennt ROSSITER (2002, S. 315) die SERVQUAL-Skala als Beispiel fur ein Messinstrument, bei dem das zu messende Konstrukt falschlicherweise reflektiv spezifiziert wurde.

Die Konstruktspezifikation der Kundenzufriedenheit

85

Zufriedenheit mit der Erreichbarkeit des Geschaftsbereiches

Zufriedenheit mit der Behandiung der Anliegen am Telefon

Zufriedenheit mit der Reaktion auf Schreiben Abbildung 12: Quelle:

Die formative Spezifikation der Kundenzufriedenheit am Beispiel der INDSAT-Skala Eigene Darstellung

Es existieren lediglich zwei Ausnahmen, die eine reflektive Spezifikation der Kundenzufriedenheit zu rechtfertigen scheinen. So zieht gerade CHURCHILL (1979, S. 67) die Kundenzufriedenheit als Beispiel zur Veranschaulichung seiner Prozedur heran. Dies lasst sich aber damit erklaren, dass er sich an der Definition von HOWARD/SHETH (1969, S. 145) orientiert, welche die Kundenzufriedenheit definieren als „the buyer's cognitive state of being adequately or inadequately rewarded in a buying situation for the sacrifice he has undergone" und daraus den Schluss zieht, dass „satisfaction by their definition seems to be attitude" (CHURCHILL 1979, S. 67). Doch auch wenn die Kundenzufriedenheit als Einstellung definiert wird, ist eine reflektive Spezifikation der Kundenzufriedenheit nicht automatisch gerechtfertigt. ROSSITER (2002, S. 318) weist namlich daraufhin, dass Einstellungen nur dann reflektiv zu spezifizieren sind, wenn sie bereits "gelemt" und beim Individuum verankert sind. Beschaftigt sich der Forscher dagegen mit der Einstellungsbildung, handelt es sich um ein formatives Konstrukt.^' Die zweite Ausnahme betrifft das jeweils betrachtete Aggregationsniveau. So ist es unumstritten, dass die Kundenzufriedenheit im Sinne der Gesamtzufriedenheit reflektiv uber Items wie z.B. „Insgesamt bin ich mit der Geschaftsbeziehung zufrieden" (EGGERT/FASSOTT 2003, S. 9) gemessen werden kann. Geht es dagegen um die Identifikation der einzelnen Faktoren, die (Un-)Zufriedenheit erzeugen, ist das Konstrukt formativ zu spezifizieren (vgl. etwa EGGERT/ FASSOTT 2003, S. 8).

Vgl. Z.B. auch die Untersuchung von SCHWAIGER (2004, S. 50, S. 57), in der die Untemehmensreputation als eine Einstellung definiert wird, die formativ zu spezifizieren ist.

86

Entwicklung eines Instrumentes zur Messung der Kundenzufriedenheit

3.2.3 Implikationen fur die weitere Vorgehensweise Mit der Identifikation der Kundenzufriedenheit als formatives Konstrukt ist eine Skalenentwicklung anhand der Reliabilitats- und Validitatskriterien der ersten und zweiten Generation nicht moglich. Obwohl formative Konstrukte „probably the prevalent type in marketing constructs" (RossiTER 2002, S. 315, vgl. hierzu auch die Meta-Analyse von EGGERT/FASSOT (2003, S. 9-12)) sind, sind Richtlinien zur Entwicklung von Messinstrumenten fiir solche Konstrukte in der Literatur eher selten (vgl. DIAMANTOPOULOS/WINKLHOFER 2001, S. 271). Zwei entsprechende Vorschlage stammen von DiAMANTOPOULOS/WlNKLHOFER (2001) und RossiTER (2002). DIAMANTOPOULOS/WINKLHOFER (2001, S. 271-274) schlagen eine vierstufige Vorgehensweise vor, die die Schritte Konstruktdefmition, Itemgenerierung, Bestimmung der MultikoUinearitat und Bestimmung der extemen Validitat^^ umfasst. Analog zu der Skalenentwicklungsprozedur von CHURCHILL (1979, S. 67) bildet eine exakte Definition des Konstruktes den Ausgangspunkt jeder Skalenentwicklung. Die Bedeutung dieses Schrittes ist bei formativen Konstrukten aber weitaus groBer als bei reflektiven, weil sie viel abstrakter und mehrdeutiger sind als reflektive Konstrukte (vgl. BAGOZZI 1994, S. 333). Die Generierung der relevanten Items (Schritt 2) ist damit bei formativen Konstrukten unzertrennlich mit der Konstruktdefmition verbunden. Reicht bei einer reflektiven Konstruktspezifikation eine zufallige "Stichprobe" an Items aus dem dazugehorigen Indikatoruniversum aus (vgl. DEVELLIS 1991, S. 55), miissen im Falle eines formativen Konstruktes alle relevanten Variablen erfasst werden (vgl. BOLLEN/LENNOX 1991, S. 308). Ob eine Variable fur das interessierende Konstrukt relevant ist, hangt wiederum davon ab, wie das Konstrukt definiert ist. Eine Reliabilitatsprufung anhand der bisher verwendeten Gtitekriterien erweist sich daher eher als kontraproduktiv. Vielmehr ist ausschlieBlich die exteme Validitat das einzig sinnvolle Gtitekriterium zur Beurteilung der Eignung eines Items (vgl. DIAMANTOPOULOS/WINKLHOFER 2001, S. 272). Zuvor ist es aber notwendig, sich im dritten Schritt dem Problem der Multikollinearitat^^ zu widmen, da sie im Falle einer multiplen Regressionsanalyse (vgl. fiir eine Einfiihrung BACK-

Von externer Validitat ist dann zu sprechen, wenn die Ergebnisse einer Untersuchung „uber die besonderen Bedingungen der Untersuchungssituation und uber die untersuchten Personen hinausgehend generalisierbar sind" (BORTZ/DORING 2002, S. 57). Von Multikollineahtdt ist dann zu sprechen, wenn sich ein Regressor (unabhangige Variable) durch eine lineare Funktion der ubrigen Regressoren darstellen lasst (vgl. BACKHAUS ET AL. 2003, S. 88).

Die Konstruktspezifikation der Kundenzufriedenheit

87

HAUS ET AL. 2003, S. 45-116, GREEN/TULL 1982, S. 283-317), auf der ein formatives Messmodell basiert (vgl. Gleichung (2), S. 84), eine eindeutige Bestimmung der Regressionskoeffizienten erschwert oder gar unmoglich macht (vgl. BACKHAUS ET AL. 2003, S. 88). Werden die Hohen der Regressionskoeffizienten als Validitatskoeffizienten interpretiert (vgl. BOLLEN 1989, S. 197), wtirde eine starke Multikollinearitat die Validitatsbeurteilung der Items problematisieren (vgl. DiAMANTOPOULOS/WlNKLHOFER 2001, S. 272). Eine hohe Korrelation zwischen zwei Indikatoren gibt zudem einen Hinweis auf eventuell redundante Informationen, so dass sie unter Umstanden eliminiert werden soUten (vgl. BOLLEN/LENNOX 1991, S. 307). Dabei betonen DIAMANTOPOULOS/WINKLHOFER (2001, S. 272) aber, dass eine Itemelimination immer mit extremer Vorsicht angegangen werden sollte. Zur Beurteilung der extemen Validitat der Items (Schritt 4) werden drei Methoden vorgeschlagen: die Berechnung der Korrelationen jedes einzelnen Items mit einer extemen Variablen, MIMIC-Modelle oder die Schatzung eines Strukturgleichungsmodells (vgl. hierzu DIAMANTOPOULOS/WINKLHOFER 2001, S. 272-274). Werden die einzelnen Indikatoren mit einer extemen Variablen korreliert, sind diejenigen Indikatoren als ungeeignet zu erachten, deren Korrelationen mit der extemen GroBe nicht signifikant sind. Die mit einer solchen Vorgehensweise verbundenen Probleme wurden schon im Zusammenhang mit der Kriteriumsvaliditat erlautert (vgl. Kapitel 3.1.1). MIMIC-Modelle (multiple indicators and multiple causes) sind ein Spezialfall der Kovarianzstmkturanalyse (vgl. hierzu HAUSER/GOLDBERGER 1971, JORESKOG/GOLDBERGER 1975), in denen ein und dasselbe Konstmkt formativ und reflektiv gemessen werden kann (vgl. BOLLEN 1989, S. 331, S. 387f.). Danach sind die Indikatoren als ungeeignet anzusehen, deren Pfadkoeffizienten nicht signifikant sind (vgl. DIAMANTOPOULOS/WINKLHOFER 2001, S. 272). Ihre Anwendung im Rahmen dieser Arbeit ist jedoch nicht moglich, da die Kundenzufriedenheit als ein rein formatives Konstmkt identifiziert wurde, was zum Problem der Unteridentifikation fiihrt, wodurch ein Modell nicht schatzbar ist (vgl. zum Identifikationsproblem BALDERJAHN 1986, S. 88-93). Im Rahmen eines Stmkturgleichungsmodells wird das interessierende Konstmkt mit einem weiteren, reflektiv gemessenen Konstmkt, von dem a priori bekannt ist, dass es von dem betrachteten Konstmkt beeinflusst wird, verkniipft. Wie bei MIMIC-Modellen wird anhand der Signifikanz der Pfadkoeffizienten iiber die Eignung der Indikatoren entschieden. Doch auch diese Methode ist im vorliegenden Fall nicht sinnvoll, da keine Variable existiert, von der a

_88

Entwicklung eines Instrumentes zur Messung der Kundenzufriedenheit

priori bekannt ist, dass sie von der Kundenzufriedenheit beeinflusst wird. Auch die in Kapitel 2.2 erlauterten Konsequenzen der Kundenzufriedenheit eignen sich nicht als AuBenkriterium, da zahlreiche weitere Einflussfaktoren diese beeinflussen, was sich wiederum auf die Ergebnisse einer Modellschatzung auswirken konnte. RossiTER (2002, S. 315) kritisiert diese Vorgehensweise dahingehend, dass eine Entscheidung iiber die Beibehaltung/Elimination von Items auch hier wieder anhand statistischer Kriterien erfolgt. Daher schlagt er eine Prozedur vor, die weniger auf empirischen, sondem vielmehr auf rationalen Uberlegungen beruht (vgl. ROSSITER 2002, S. 308). Entsprechend der einzelnen Schritte „Construct definition, Object classification, Attribute classification, Rater identification, Scale formation, and Enumeration and reporting" (vgl. Abbildung 13) wird diese Prozedur als C-OAR-SE bezeichnet ( R O S S I T E R 2002, S. 305).

Construct definition

^~^

-^^

1

->

Object classification

Attribute classification

- > •

Rater identification

Concrete singular object, abstract collective object, abstract formed object

Concrete attribute, formed attribute, eliciting attribute

Individual rater, expert raters, group raters

Scale formation

"^

' ^ Enumeration

Abbildung 13:

Die C-OAR-SE Prozedur

Quelle:

in Anlehnung an EBERL (2004, S. 10) und ROSSITER (2002, S. 306f.)

Wie die bisher vorgestellten Vorgehensweisen, verlangt auch die C-OAR-SE Prozedur im ersten Schritt eine exakte Definition des Konstruktes. Diese umfasst drei Bestandteile: die Klassifizierung des Objektes, auf das sich das Konstrukt bezieht (O), die Klassifizierung und Identifikation der Attribute (A) und die Identifikation der Beurteilungssubjekte (R) (vgl. hierzu ROSSITER 2002, S. 308-319 sowie fur eine kritische Diskussion DIAMANTOPOULOS 2005,

S. 2-5). Die Besonderheiten dieses Ansatzes liegen vor allem im vierten Schritt, der eigentlichen Skalenentwicklung (S), in dem im formativen Fall von einer Anwendung statistischer Kriterien abgesehen wird. „Scale formation in C-OAR-SE is a matter of putting together item parts with their corresponding attribute item parts to form scale items - technically, to form the

Die Konstruktspezifikation der Kundenzufriedenheit

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stems of the scale items, as the response alternatives or leaves have also to be added for each item" (RossiTER 2002, S. 319).^"^ Im Gegensatz zu BOLLEN/LENNOX (1991, S. 308) sieht RossiTER (2002, S. 314) jedoch keine Notwendigkeit fiir die Erfassung aller Items eines Konstruktes. Vielmehr ist es ausreichend, nur die Hauptkomponenten zu identifizieren und diese mit nur einem konkreten (eindeutigen) Item zu messen. Muhiple Items diirfen nur verwendet werden, wenn es fur die Erfassung der einzelnen Bestandteile oder Komponenten des Konstruktes erforderlich ist (vgl. RossiTER 2002, S. 314, S. 321). Die Itemgenerierung erfolgt ausschlieBlich uber Experten oder ein Sample von Befragten aus der Grundgesamtheit (vgl. RossiTER 2002, S. 315), unterstiitzt „by a reasonable cutoff for inclusion" (RossiTER 2002, S. 314), das aber nicht genauer spezifiziert wird. Eine Beurteilung der Reliabilitat und Validitat der Items sowie des gesamten Messmodells anhand der von CHURCHILL (1979, S. 68-72) oder DIAMANTOPOULOS/WINKLHOFER (2001, S. 272-274) vorgeschlagenen Methoden erfolgt nicht, da diese auf dem „domain sampling model" basieren und somit im Falle formativer Konstrukte nicht schlussig sind (vgl. hierzu RossiTER 2002, S. 326331). „Validity should be established for a scale independently, and as far as possible, absolutely, not relatively via its correlation or lack of correlation with other measures" (ROSSITER 2002, S. 326, ahnlich auch S. 327). Da die Reliabilitat eine notwendige, wenn auch keine hinreichende Bedingung fiir Validitat ist (vgl. CHURCHILL 1979, S. 65), wird mit der Entwicklung eines validen Instrumentes auch die Forderung nach einem reliablen Messinstrument erflillt (vgl. ROSSITER 2002, S. 328). Daher ist fur die Beurteilung eines mit der C-OAR-SE Prozedur entwickelten Messinstrumentes nur die Inhaltsvaliditat entscheidend, die ausschlieBlich von Experten beurteilt werden kann (vgl. ROSSITER 2002, S. 308, S. 331).

Die vorgestellten Prozeduren belegen, dass bisher keine Einigkeit dariiber besteht, wie bei der Entwicklung eines Messinstrumentes fiir ein formatives Konstrukt vorzugehen ist (vgl. zu dieser Diskussion insbesondere DIAMANTOPOULOS 2005, DIAMANTOPOULOS/WINKLHOFER 2001, FINN/KAYANDE 2005, ROSSITER 2002, 2005), was den explorativen Charakter der vorliegenden Untersuchung unterstreicht. Im Folgenden wird ein mehrstufiges Design gewahlt, das im Wesentlichen der von ROSSITER (2002) vorgeschlagenen Prozedur entspricht. Ausgehend von einer Definition der KundenzuAttributes bezeichnen die Beurteilungsdimensionen des Objektes (in dieser Arbeit als Faktoren benannt) sowie ihre Bestandteile (vgl. ROSSITER 2002, S. 308f.).

90

Entwicklung eines Instrumentes zur Messung der Kundenzufriedenheit

friedenheit (vgl. Kapitel 2.1.5) und von Investitionsgiitem im Allgemeinen und Sondermaschinen- und Anlagengeschaften im Speziellen (vgl. hierzu Kapitel 3.3.2), werden in einer konzeptionellen Phase die fur die Kundenzufriedenheit bei Sondermaschinen- und Anlagengeschaften relevanten Items zunachst durch eine ausfuhrliche Literaturrecherche und Expertengesprache identifiziert und operationalisiert (vgl. hierzu Kapitel 3.4.2). Im Gegensatz zu ROSSITER (2002, S. 331), der statistische Methoden im Rahmen der Skalenentwicklung ablehnt, werden die Items hier einer quantitativen Datenanalyse unterzogen. Die hierfur notwendige Datengrundlage wird durch eine Kundenzufriedenheitsanalyse mit einem fuhrenden deutschen Sondermaschinen- und Anlagenbauer gewonnen. Die quantitative Analyse umfasst zwei Schritte. In einem ersten Schritt wird analog zu CHURCHILL (1979, S. 69) und RUDOLPH (1998, S. 139f.) eine explorative Faktorenanalyse uber alle Indikatoren durchgefiihrt. Aufgrund der Kennzeichnung dieses Verfahrens als Reliabilitatsund Validitatskriterium der ersten Generation, sei an dieser Stelle betont, dass ihre Anwendung ausschlieBlich erfolgt, um mogliche Korrelationen zwischen den Indikatoren aufzudecken und damit Informationsredundanzen zu identifizieren. Eine Itemelimination auf Basis der Faktorladungen erfolgt nicht.^^ Darauf aufbauend werden in einem zweiten Schritt die Faktoren einzeln betrachtet und unter Umstanden deren Items ausschlieBlich auf Basis inhahlicher Uberlegungen zusammengefasst, um somit die Komplexitat des Messinstrumentes zu reduzieren und eventuell auftretende inhaltliche Redundanzen zu vermeiden. Bevor jedoch auf die empirische Untersuchung eingegangen werden kann, werden im Folgenden Investitionsgutergeschafte im Allgemeinen und Sondermaschinen- und Anlagengeschafte im Speziellen defmiert und ihre Besonderheiten gegenuber Konsumgutergeschaften herausgearbeitet. Hieraus ergeben sich wichtige Implikationen ftir die Zufriedenheitsmessung.

Dies entspricht im Wesentlichen auch der Vorgehensweise von SCHWAIGER (2004, S. 61f.) bei der Operationalisierung der Untemehmensreputation.

Investitionsgutergeschafte 3.3

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Investitionsgutergeschafte im Allgemeinen und Sondermaschinen- und Anlagengeschafte im Speziellen

3.3.1 Besonderheiten von Investitionsgiitergeschaften und ihre Implikationen flir die Zufriedenheitsmessung Unter dem Begriff der Investitionsguter werden im Folgenden alle Marktleistungen bezeichnet, die von Organisationen beschafft werden, um weitere Marktleistungen fur Organisationen oder fiir Endverbraucher zu erstellen (vgl. RICHTER 2001, S. 17f.). Bei den nachfragenden Organisationen kann es sich dabei um Industrie-, Handels- oder Dienstleistungsuntemehmen sowie alle privaten (z.B. Verbande) und offentlichen (z.B. Regierungsstellen) Institutionen handeln (vgl. MEFFERT 2000, S. 1203, REEDER ET AL. 1991, S. 28). Mit der Berticksichtigung des Endverbrauchers als Kunden der nachgelagerten Stufe unterscheidet sich der hier verwendete Begriff des Investitionsgutes von dem von BACKHAUS (2003, S. 8) verwendeten Begriff des Industriegutes, der sich ausschliefilich auf industriell verwendete Gliter konzentriert.^^ Investitionsgutergeschafte unterscheiden sich von Konsumgiitergeschaften im Wesentlichen durch die Marktstruktur, die Komplexitat der Beschafftingsprozesse sowie die Langfristigkeit der Geschaftsbeziehungen. 3.3.1.1 Marktstruktur Mit der Betrachtung von Organisationen und nicht von Einzelindividuen als (potenzielle) Kunden kennzeichnen sich Investitionsgiitermarkte im Vergleich zu Konsumgutermarkten durch eine relativ geringe Anzahl von Nachfragem (vgl. BINGHAM/RAFFIELD 1990, S. 8) und somit durch eine sehr hohe Markttransparenz. „Seien die betreffenden Firmen auch noch so klein oder in einem entfemten Winkel der Welt ansassig, es ist unter normalen Bedingungen stets die Moglichkeit der Identifizierung und Kontaktaufnahme unter Zuhilfenahme oder Bereitstellung von Informationen zustandiger Institutionen, wie Regierungsstellen, Industrieund Handelskammem o.a., gegeben" (RICHTER 2001, S. 25). Die Leistungen werden somit nicht auf anonymen Markten angeboten, auf denen die Marktteilnehmer haufig variieren und den Anbietem uberwiegend unbekannt sind, sondem vielmehr auf personalisierten Markten (vgl. GOTZ 1995, S. 44, SCHADE/SCHOTT 1993, S. 497).

„A1S Industriegiiter werden also Leistungen bezeichnet, die von Organisationen beschafft werden, um weitere Leistungen zu erstellen, die nicht in der Distribution an Letztkonsumenten bestehen" (BACKHAUS 2003, S. 8, in Anlehnung an ENGELHARDT/GUNTER 1981, S. 24).

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Entwicklung eines Instrumentes zur Messung der Kundenzufriedenheit

Somit muss insbesondere fur Anbieter von Investitionsgutem ein wesentliches Untemehmensziel in der Kundengewinnung und langfristigen Kundenbindung liegen, wofiir die Kundenzufriedenheit eine entscheidende Voraussetzung ist (vgl. HOMBURG ET AL. 1999, S. 175). Mit einer hohen Kundenzufriedenheit vermeidet ein Untemehmen nicht nur die negativen Effekte der Unzufriedenheit wie die Kundenabwanderung oder negative Mund-zu-MundPropaganda und sichert damit seine Existenz, sondem errichtet auch eine zusatzliche Markteintrittsbarriere fur potenzielle Konkurrenten. Die Nachfrage nach den Produkten und Dienstleistungen eines Anbieters von Investitionsgiitem ergibt sich dabei nicht unmittelbar aus dem Bedarf seiner Kunden, sondem vielmehr mittelbar aus dem Bedarf der Kunden auf der nachgelagerten Stufe (vgl. WEBSTER 1991, S. lOf). Dies wird als derivative (abgeleitete) Nachfrage bezeichnet (vgl. RICHTER 2001, S. 23) und stellt die Anbieter vor erhebliche Herausforderungen hinsichtlich ihrer Kundenorientierung. Sie miissen sich namlich nicht nur an den Erwartungen und Anforderungen der eigentlichen Kunden orientieren, sondem auch an denen der Kunden auf der jeweils nachgelagerten Stufe (vgl. VON DER GRUN/WOLFRUM 1994, S. 182f.).

Bei den nachgefragten Marktleistungen handelt es sich im eigentlichen Sinne um Leistungsbtindel, die aus der Kemleistung, der Sachleistung, und etwaiger Dienstleistungen bestehen, von denen Letztere zunehmend an Bedeutung gewinnen (vgl. ENGELHARDT ET AL. 1993, S. 396f., HOMBURG/GARBE 1996, S. 254f., SIMON 1993, S. 5, S. lOf.). Wahrend sich die angebotenen Produkte durch eine hohe Spezifitat kennzeichnen, konnen die angebotenen Dienstleistungen am Produkt selber (z.B. Inbetriebnahme, Wartung, Reparatur) oder am Nachfrager (z.B. Presentation, Beratung, Schulung) erbracht werden (vgl. HOMBURG/GARBE 1996, S. 262 und fur eine Auflistung moglicher Dienstleistungen BELZ 1991, S. 6). Unter der Spezifitat ist die Eigenschaft einer Marktleistung zu verstehen, einen besonders individuellen Zweck in einer konkreten Beziehung zu erfallen und dabei hohere Ertrage zu erzielen als in einer anderen Beziehung (vgl. MARSCHALL 1947, S. 207, RICHTER/FURUBOTN 1999, S. 522). Hieraus ergeben sich fur die Zufriedenheitsmessung zwei Implikationen: die Notwendigkeit einer geschaftsbereichsspezifischen Analyse der Kundenzufriedenheit sowie eine detaillierte Erfassung aller relevanten Aspekte der Untemehmensleistung. Da Untemehmen nicht auf der Untemehmensebene miteinander konkurrieren, sondem auf der Ebene strategischer Geschaftsfelder, sind strategische Wettbewerbsvorteile und somit auch strategische Erfolgsfaktoren, wie z.B. die Kundenzufriedenheit, geschaftsfeldspezifisch zu

Investitionsgutergeschafte

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analysieren (vgl. BACKHAUS 2003, S. 7, GRO6E-OETRINGHAUS 1996, S. 215, KREILKAMP

1987, S. 215). Ein strategisches Geschdftsfeld (SGFf^ bezeichnet dabei „eine Kombination von Produkt/Markt-Kombinationen, Produktlinien usw., die gemeinsam eine Funktion erfullen, die sich klar von der anderer Produkt/Markt-Kombinationen abhebt; sie kann mit einem Untemehmungs- oder Geschaftsbereich, einem funktionsorientierten System von Produkt/ Markt-Kombinationen usw. iibereinstimmen, in dem die Untemehmung Wettbewerbsvorteile erzielen und ausnutzen kann; sie wird ohne Rucksicht auf bestehende Organisationseinheiten auf der Basis von Unterschieden zu den Konkurrenten defmiert mit dem Ziel, die relative Gewinnspanne zu optimieren" (HINTERHUBER 1980, S. 220). Wahrend HOMBURG (2000, S. 126) im Falle der Kundennahe von Industrieguteruntemehmen und RUDOLPH (1998, S. 193f.) im Falle der Kundenzufriedenheit im Industriegiiterbereich zu dem Ergebnis kommen, Kundennahe und Kundenzufriedenheit branchenunabhangig messen zu konnen, fmdet die Beriicksichtigung produktbezogener Unterschiede wenig Beachtung. Vor dem Hintergrund der Annahme, dass der Beschaffiingsprozess in Abhangigkeit von der Art des Investitionsgutes variiert (vgl. BACKHAUS/GUNTER 1976, S. 256), ist aber davon auszugehen, dass die fur die Kundenzufriedenheit verantwortlichen Leistungskriterien von der Art des Investitionsgutes abhangen. So ist die Beschaffung einer Maschine zur Verpackung von Schiittgtitem^^ hinsichtlich des Beschaffungsprozesses und der beriicksichtigten Leistungskriterien vergleichbar mit der Beschaffung einer Maschine zur Abflillung von Fltissigkeiten, jedoch unterscheidet sie sich deutlich von der Beschaffung z.B. eines gesamten Zementwerkes. Bei der Entwicklung eines Messinstrumentes ist somit eine Konzentration auf eine bestimmte Produktkategorie notwendig. Die Komplexitat der auf Investitionsgutermarkten gehandelten Leistungen beeinflusst dagegen die Komplexitat des zu entwickelnden Messinstrumentes. Eine eindimensionale Messung der Kundenzufriedenheit liber beispielsweise die Gesamtzufriedenheit erlaubt keine detaillierten Aussagen dariiber, welche GroBen fur die Zufriedenheit verantwortlich sind. Vielmehr ist es notwendig, alle relevanten Einzelaspekte der verschiedenen Leistungen (Kemleistung und etwaige Dienstleistungen) zu erfassen (vgl. hierzu Kapitel 3.4.2).

Der Begriff strategisches Geschaftsfeld wird haufig synonym verwendet mit den Begriffen Strategische Geschdftseinheit (SGE), Strategic Business Area (SBA) oder Strategic Business Unit (SBU) (vgl. KREILKAMP 1987, S. 317).

Der Begriff Schiittgut bezeichnet Giiter, die geschiittet werden konnen ohne Schaden zu nehmen, bzw. ihre Form auf dem Transportweg verandem diirfen.

94

Entwicklung eines Instrumentes zur Messung der Kundenzufriedenheit

3.3.1.2 Komplexitat der Beschaffungsprozesse Im Gegensatz zu Konsumgutergeschaften sind Beschaffungsentscheidungen bei Investitionsgutem organisationale Entscheidungen, die durch Multipersonalitdt gekennzeichnet sind (vgl. BACKHAUS 2003, S. 3).^^ Sowohl auf Anbieter- als auch auf Kundenseite werden formell oder informell Gremien gebildet, die sich aus unterschiedlichen Personen des Untemehmens zusammensetzen und fur die Resultate und Risiken der Beschaffiingsentscheidung verantwortlich sind (vgl. WEBSTER/WIND 1972, S. 6). Wahrend das auf Kundenseite fur eine Kaufentscheidung gebildete Gremium als Buying-Center, Decision Making Unit (DMU) oder Gruppe einkaufsentscheidender Fachleute bezeichnet wird, nennt man es auf Anbieterseite haufig Selling-Center {\gl BACKHAUS 2003, S. 71). Die Identifikation der Buying-Center-Mitglieder ist fiir Anbieter von Investitionsgiitem geschaftsentscheidend (vgl. RICHTER 2001, S. 85f) und somit auch fur die Messung der Kundenzufriedenheit notwendig. Denn, abhangig von ihrer Funktion (z.B. Beschaffung, Produktion, Vertrieb) und ihres Typs verfolgen die Mitglieder unterschiedliche Ziele und ziehen unterschiedliche Kriterien zur Beurteilung eines Anbieters und seines Angebotes heran (vgl. SHETH 1973, S. 52). Zudem uben sie aufgrund ihrer RoUe einen unterschiedlichen Einfluss auf den Entscheidungsprozess aus (vgl. RICHTER 2001, S. 78).

Wahrend sich die Funktion eines Mitglieds aus dem in der Organisation festgelegten Organigramm ergibt (vgl. BACKHAUS 2003, S. 75), bezieht sich dessen Typ auf verschiedene Personlichkeitsmerkmale der Individuen (vgl. RICHTER 2001, S. 85). Im Mittelpunkt steht dabei die Frage, welche Kriterien eine Person im Rahmen einer Beschaffiingsentscheidung zur Beurteilung eines Anbieters heranzieht. DROEGE ET AL. (1993, S. 60-63) unterscheiden anhand der Merkmale „Fahigkeiten" und „Reputation" des Anbieters vier verschiedene Typen: die Faktenorientierten (legen den groBten Wert auf die fachliche Kompetenz der Anbieter), die Imageorientierten (legen den groBten Wert auf die Reputation des Anbieters), die Sicherheitsorientierten (orientieren sich an beiden Merkmalen) und die Inspekteure (konzentrieren sich im Wesentlichen auf die vorliegenden Angebote und unterziehen diese einer genauen Prufung) (vgl. auch RICHTER 2001, S. 97).

Sind mehrere Untemehmen in einen Beschaffungsprozess eingeschaltet, wie z.B. im Falle von Anbietergemeinschaften bei grol3industriellen Anlagen, so wird von Multiorganisationalitdt gesprochen (vgl. BACKHAUS 2003, S. 3).

Investitionsgiitergeschafte

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Bei der Rolle eines Buying-Center-Mitgliedes handelt es sich „um die an den Inhaber einer bestimmten Person in der Organisation kommunizierten personenunabhangigen Verhaltenserwartungen (role sending), die je nach der Wahmehmung (perceived role) und Umsetzung dieser Erwartung in mehr oder weniger stark rollengepragte Verhaltensmuster miinden" (BACKHAUS 2003, S. 75). Ein weit verbreitetes, auf Basis empirischer Untersuchungen im Innovationsmanagement entwickeltes Rollenkonzept stammt von WITTE (1973, S. 14-22, 1976, S. 321-326), der zwischen Promotoren und Opponenten unterscheidet. Wahrend es sich bei Promotoren um Personen handelt, die den Entscheidungsprozess aktiv fordem und vorantreiben, handelt es sich bei Opponenten um diejenigen, die versuchen, eine Entscheidung zu verandem, zu verzogem oder zu verhindem (vgl. HAUSCHILDT 1997, S. 146). Basiert der Einfluss der Promotoren (Opponenten) auf der hierarchischen Stellung innerhalb des Untemehmens oder ihres fachspezifischen Wissens, werden sie als Machtpromotoren (-opponenten) oder Fachpromotoren (-opponenten) bezeichnet. Erweitert wird dieses Modell um den Prozesspromotor, der den Entscheidungsprozess durch sein innerbetriebliches Wissen und seine personlichen Beziehungen zu Schliisselakteuren aktiv fordert (vgl. HAUSCHILDT 1997, S. 168). Wahrend die Identifikation der Mitglieder auf Basis der Funktion kein groBeres Problem darstellt, erweist sich die Identifikation nach dem Typ oder der Rolle als weitaus komplizierter. Das gilt insbesondere fur Letzteres, da sich die Rolle eines Buying-Center-Mitgliedes im Laufe des Beschaffungsprozesses verandem kann (vgl. SPEKMAN/JOHNSTON 1986, S. 525). Haufig erfolgt die Identifikation der Buying-Center-Mitglieder in empirischen Untersuchungen anhand ihrer Funktion (vgl. RUDOLPH 1998, S. 63). Jedoch steUt sich die Frage, inwieweit die Funktion einer Person tatsachlich ihre Bedeutung im Buying-Center widerspiegelt. „Just as the job title of an individual may not be informative as of the role played in the buying process, so may the label of a department be uninformative and possibly misleading in our attempts to understand the buying process" (NICOSIA/WIND 1977, S. 360). Fiir die Zufriedenheitsmessung ergibt sich daraus das Problem, wie diejenigen Personen identifiziert werden konnen, auf die es ankommt, wenn von Kunden(un)zufriedenheit bei Investitionsgiitem gesprochen werden soil (vgl. MEFFERT 1998, S. 102). Die in dieser Arbeit gewahlte Vorgehensweise zur Losung dieses Problems wird in Kapitel 3.4.2 vorgestellt.

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Entwicklung eines Instrumentes zur Messung der Kundenzufriedenheit

3.3.1.3 Langfristigkeit der Geschaftsbeziehungen Ein weiteres wesentliches Unterscheidungsmerkmal zwischen Investitionsgiitergeschaften und Konsumgutergeschaften betrifft die Langfristigkeit der Geschaftsbeziehungen. Diese sind bei Investitionsgiitergeschaften aufgrund der engen, personlichen Kontakte zwischen den Mitgliedem der Buying- und Selling-Center (vgl. HUTT/SPEH 1992, S. 12, RING/VAN DE VEN 1992, S. 485f.), den vertraglichen und auBervertraglichen Bindungsmechanismen (vgl. RUDOLPH 1998, S. 65) und aufgrund der Komplexitat organisationaler Beschafftingsprozesse starker ausgepragt als bei Konsumgiitem. Bedingt durch die Komplexitat der gehandelten Marktleistungen und die Komplexitat organisationaler Entscheidungsprozesse lauft eine einzelne Transaktion bei Investitionsgtitem iiber eine langere Zeit und in verschiedenen Phasen ab (vgl. ENGELHARDT/GUNTER 1981, S. 35). Sowohl far den Anbieter als auch ftir die Nachfrager treten im Prozessverlauf unterschiedliche Tatigkeitsanforderungen auf (vgl. ENGELHARDT/GUNTER 1981, S. 36), wodurch die Komplexitat der Zufriedenheitsmessung weiter gesteigert wird. Wird im Zusammenhang mit der Marktstruktur die Notwendigkeit der Identifikation aller relevanten Leistungskriterien festgestellt, so muss diese Identifikation vor dem Hintergrund der Langfristigkeit der Geschaftsbeziehungen zudem phasenspezifisch erfolgen. ES existiert eine Vielzahl von Phasenkonzepten, die diese Geschaftsbeziehungen beschreiben (vgl. ftir eine Ubersicht BACKHAUS 2003, S. 68). Diese weisen zahlreiche Gemeinsamkeiten auf, unterscheiden sich aber hinsichtlich der Abgrenzungsgenauigkeit einzelner Phasen. Wahrend grobe Phasenkonzepte, wie die vom SPIEGEL-VERLAG (1982) den Vorteil haben, empirisch iiberpnift worden zu sein, besitzen sie gleichzeitig den Nachteil, nicht eindeutig zwischen einzelnen Phasen zu unterscheiden (vgl. BACKHAUS 2003, S. 69). Diese Arbeit orientiert sich an dem weit verbreiteten Konzept von BACKHAUS/GUNTHER (1976, S. 265f), bei dem zwischen den Phasen ProblemerkennungA^oranfrage, Angebotserstellung, Kundenverhandlung, Abwicklung und Gewahrleistung unterschieden wird. 3.3.2 Abgrenzung von Sondermaschinen- und Anlagengeschaften Wurde zuvor allgemein von Investitionsgiitergeschaften gesprochen, so muss dies vor dem Hintergrund verschiedener Arten von Investitionsgiitergeschaften prazisiert werden. Die existierenden Typologien lassen sich in angebotsorientierte (beriicksichtigen vomehmlich Merkmale des Anbieters), nachfrageorientierte (berucksichtigen vomehmlich Merkmale der Nach-

Investitionsgiitergeschafte

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frager) und marktseiten-integrierende Ansatze unterscheiden (vgl. hierzu BACKHAUS 2003, S. 302-315). Eine weit verbreitete, marktseiten-integrierende Typologie stammt von BACKHAUS (1993, S. 100-103), der anhand der Dimensionen „Transaktionsform" im Sinne der Zielgruppe und „zeitlicher KaufVerbund" im Sinne der Langfristigkeit der Geschaftsbeziehung vier Typen von Investitionsgiitergeschaften unterscheidet (vgl. hierzu BACKHAUS 2003, S. 316-326). Diese werden als Produktgeschafte, Systemgeschafte, Zuliefergeschafte und Anlagengeschafte bezeichnet (vgl. Abbildung 14).

Abbildung 14: Quelle:

Geschaftstypen in Investitionsgiiterindustrien in Anlehnung an BACKHAUS (1993, S. 101)

Die im Rahmen von Produktgeschdften (vgl. hierzu BACKHAUS 1993, S. lOOf., 2003, S. 324, S. 328f.) gehandelten Marktleistungen werden auf anonymen Markten angeboten, wodurch sich das Leistungsangebot auf eine breite Zielgruppe und nicht auf Einzelkunden richtet. Der Entwicklungs- und Produktionsprozess dieser Marktleistungen liegt somit vor der Vermarktung und dem Absatz. Es handelt sich also um vorgefertigte und in Mehrfachfertigung erstellte Produkte, die jeweils isoliert beim Kunden verwendet werden. Durch ihre geringe Spezifitat sind die Kaufprozesse in sich geschlossen und weisen ein hohes MaB an Routine auf, wodurch sie eine groBe Nahe zu Konsumgiitergeschaften besitzen.^^ Als Beispiele fiir die im Rahmen von Produktgeschaften gehandelten Outer sind Biirokopierer oder Hydraulikbagger zu nennen.

Zur Erinnerung: Diese Geschaftsart wurde bei der Entwicklung der INDSAT-Skala betrachtet.

98

Entwicklung eines Instrumentes zur Messung der Kundenzufriedenheit

Werden einzelne Produkte oder Technologien, die fur einen anonymen Markt konzipiert wurden, miteinander kombiniert, so spricht man von Systemgeschdften (vgl. hierzu BACKHAUS 1993, S. lOlf., 2003, S. 325, S. 599-609). Hinsichtlich des Spezifitatsgrades der Leistungen nehmen Systemgeschafte eine Art „Zwitterstellung" (BACKHAUS 1993, S. 102) zwischen Produkt- und Anlagengeschaften ein. Wie im Falle von Produktgeschaften handelt es sich bei den einzelnen Produkten und Technologien um nicht individualisierte Marktleistungen, deren Produktion vor dem Absatz erfolgt. Jedoch kann das gesamte System aufgrund eventuell notwendiger individueller Anpassungen eine hohe Spezifitat aufweisen. Ein wesentliches Kennzeichen dieser Geschaftsart besteht darin, dass bei Systemgeschaften Folgekaufe aufgrund von Zwang, aus okonomischen oder organisatorischen Griinden (vgl. hierzu auch WEIBER 1997, S. 283) prajudiziert sind, wodurch ein zeitlicher Kaufverbund zwischen Anbieter und Kunde besteht. Konnen systemimmanente Folgekaufe hinsichtlich ihrer Art, ihres AusmaBes und ihres Ablaufes abhangig vom Kunden stark divergieren, kann auch der Beschaffungsprozess auf Nachfragerseite durch ein hohes MaB an Individualitat gekennzeichnet sein. Als Beispiele fur Systemgeschafte werden haufig CIM- oder Burokommunikationssysteme genannt. Zuliefergeschdfte, OEM-Geschafte (Original Equipment Manufacturer) oder Key-Account Geschafte (vgl. hierzu BACKHAUS 1993, S. 102f., 2003, S. 325, S. 705-710), wie sie haufig in der Zulieferindustrie der Automobilbranche zu fmden sind, kennzeichnen sich dadurch, dass Leistungen als Telle oder Module von einer Organisation erworben werden, um sie in eigene Produkte zu integrieren (vgl. ECKLES 1990, S. 10, GROSS ET AL. 1993, S. 12, MAHIN 1991, S. 34). Die Produkte werden kundenindividuell entwickeh, so dass sich der Kunde mit seiner Entscheidung fur eine bestimmte Problemlosung an seinen Zulieferer bindet und eine sehr langfristige Geschaftsbeziehung eingeht. Im Idealfall stimmt die Geschaftsbeziehungsdauer mit der Produktlaufzeit iiberein. Wie Zuliefergeschafte kennzeichnen sich Anlagengeschdfte (vgl. hierzu BACKHAUS 1993, S. 101, 2003, S. 481-484) ebenfalls durch ihre Ausrichtung auf nicht-anonyme Markte. Jedoch fuhrt die Entscheidung eines Nachfragers fiir eine bestimmte Losung nicht unmittelbar zu Folgekaufen, so dass die Geschaftsbeziehung im Normalfall mit der Inbetriebnahme beendet ist und kein zeitlicher KaufVerbund zwischen Anbieter und Nachfrager besteht (vgl. KLEINALTENKAMP 1995, S. 148). Als Anlagen werden Hardware- oder Hardware-ZSoftwarebiindel bezeichnet, deren einzelne Elemente groBteils in Einzel- oder Kleinserienfertigung erstellt und beim Kunden zu funktionsfahigen Einheiten montiert werden (vgl. ARBEITSKREIS

Investitionsgiitergeschafte „MARKETING IN DER INVESTITIONSGUTERINDUSTRIE" DER

99 SCHMALENBACH-GESELLSCHAFT

1975, S. 758, ENGELHARDT 1977, S. 13).

Haufig werden groBindustrielle Anlagen wie Zementwerke, Raffinerien oder Walzwerke als Beispiele fur Anlagengeschafte genannt. Da ein Anbieter selten in der Lage ist, alle hierfur notwendigen Teilleistungen zu erbringen, erfordem diese meist Anbietergemeinschaften oder auch die Grundung eines Konsortiums^^ bei denen mehrere Untemehmen miteinander kooperieren (vgl. BACKHAUS 2003, S. 484, PicoT ET AL. 2003, S. 308). Fur die Messung der Kundenzufriedenheit ist es in diesem Falle notwendig, gleichzeitig mehrere Anbieter in ihrer jeweiligen Funktion zu beurteilen (vgl. zu unterschiedlichen Geschaftsmodellen im Anlagengeschaft ZOLLER 2001, S. 670-696). Daher werden Anbietergemeinschaften und Konsortien aus der Betrachtung ausgeschlossen. Bei Anlagengeschaften muss es sich jedoch nicht ausschlieBlich um groBindustrielle Anlagen handeln. Von einem Anlagengeschaft ist auch dann zu sprechen, wenn es sich bei dem gehandelten Produkt um eine aus Anbietersicht kundenindividuelle Leistung handelt, deren Konstruktion (unter Umstanden auch Entwicklung) und Erstellung erst erfolgen kann, wenn ein Kunde seine Wlinsche formuliert hat (vgl. BACKHAUS 2003, S. 481).^^ Zur Verdeutlichung der in dieser Arbeit betrachteten Produkte wird der von BACKHAUS (1993, S. 101) verwendete Begriff des Anlagengeschafts an dieser Stelle um den der Sondermaschinengeschdfte erweitert (vgl. Abbildung 14). Sondermaschinen werden dabei defmiert als Einzelmaschinen, die zwar standardisierte Komponenten enthalten konnen, jedoch kundenindividuell angepasst, unter Umstanden sogar entwickelt und produziert werden. Die Entscheidung fiir eine bestimmte Maschine bedingt jedoch keine Folgekaufe. Bei den in dieser Arbeit betrachteten Sondermaschinen handelt es sich um Maschinen zur Verpackung von pulverformigen Schuttgiitem (z.B. chemische Produkte wie Polythelene oder Baustoffprodukte wie Zement, Kalk, Gips) in Sacken. Werden mehrere einzelne Maschinen, z.B. ein Sackaufstecker, die Verpackungsmaschine und ein Palettierer, zu einer funktionsfahigen Einheit kombiniert, wird von einer Anlage gesprochen.

Ein Konsortium bezeichnet eine Organisationsform, bei dem sich die beteiligten Untemehmen zur gemeinschaftlichen Durchfiihrung eines oder mehrerer genau abgegrenzter Projekte verpflichten, ohne dass dazu eine Gesellschaft mit eigener Rechtsform gegriindet wird (vgl. PicOT ET AL. 2003, S. 308). So ist auch von einem Anlagengeschaft zu sprechen, „[w]enn bspw. ein Handwerksuntemehmen eine Lichtwerbeanlage fiir die Fassade der eigenen GeschaftsraumHchkeiten in Auftrag gibt und der Anbieter diese Lichtwerbeanlagen entsprechend den individuellen Anforderungen des Handwerksuntemehmens konstruiert, herstellt und montiert" (BACKHAUS 2003, S. 483).

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Entwicklung eines Instrumentes zur Messung der Kundenzufriedenheit

Die Konzentration dieser Arbeit auf Sondermaschinen- und Anlagengeschafte erfolgt im Wesentlichen aus zwei Griinden: 1. Aufgrund ihrer charakteristischen Eigenschaften, insbesondere der Ausrichtung auf anonyme Markte, weisen Produktgeschafte zahlreiche Parallelen zu Konsumgutem auf (vgl. MEFFERT 1998, S. 72), in deren Zusammenhang das Konstrukt Kundenzufriedenheit schon groBe Beachtung gefunden hat. 2. Die Messung der Kundenzufriedenheit in System- oder Zuliefergeschaften erfordert eine phasenspezifische Zufriedenheitsmessung nicht nur fur eine einzelne Transaktion, sondem vielmehr fiir alle Transaktionen im Rahmen einer Geschaftsbeziehung. Dies erhoht die Komplexitat des Messinstrumentes und einer empirischen Untersuchung so weit, dass sie kaum noch zu bewaltigen ist. 3.4

Empirische Entwicklung des Messinstrumentes

3.4.1 Methodische Grundlagen der Untersuchung Bei der Erfassung der Kundenzufriedenheit wird im Folgenden ein subjektiver, merkmalsorientierter, expliziter, multiattributiver ex post Ansatz mit direkter Zufriedenheitsmessung verfolgt (vgl Abbildung 15).

Abbildung 15: Quelle:

Systematik der Ansatze zur Messung der Kundenzufriedenheit in Anlehnung an HOMBURG ET AL. (2003a, S. 558)

Ziel subjektiver Verfahren ist die „Erfassung interindividuell unterschiedlich ausgepragter psychischer Sachverhalte" (HOMBURG/RUDOLPH 1998, S. 48), in diesem Fall also, die vom

Empirische Entwicklung des Messinstrumentes

101

Kunden subjektiv empflindene (Un-)Zufriedenheit mit einem Anbieter (vgl. BEUTIN 2003, S. 119). Die Entscheidung gegen ein objektives Verfahren, bei dem die Kundenzufriedenheit mittels objektiver Indikatoren wie z.B. Umsatz-, Gewinn- oder Marktanteilsentwicklung erfasst wird (vgl. MEFFERT/BRUHN 1981, S. 599f.), erfolgt aufgrund der Tatsache, dass diese GroBen von zahlreichen extemen (z.B. Konjunktur) als auch intemen Faktoren (z.B. Preisgestaltung) erheblich beeinflusst werden (vgl. BEUTIN 2003, S. 118f.). Zudem wird die Subjektivitat im Sinne einer unterschiedlichen Kundenwahmehmung als essenzieller Bestandteil der Kundenzufriedenheit (vgl. hierzu Kapitel 2.1) durch objektive Verfahren nicht berticksichtigt. Subjektive Verfahren lassen sich anhand des Betrachtungsobjektes in implizite und explizite Verfahren unterscheiden (vgl. HOMBURG/WERNER 1998, S. 61). Grundlage impliziter oder ereignisorientierter Verfahren (vgl. NIESCHLAG ET AL. 1997, S. 952) bildet das Konzept der episodischen Informationsverarbeitung, bei dem davon ausgegangen wird, dass die fur (Un)Zufriedenheit verantwortlichen Erfahrungen kontextgebunden sind und als „Ereignis" mit raumlichen und zeitlichen Beziigen wahrgenommen werden (vgl. HENTSCHEL 1992, S. 159). Die Basis solcher Untersuchungen bilden somit konkrete Kontaktereignisse des Kunden mit einem Anbieter (vgl. STAUSS/HENTSCHEL 1992a, S. 117). Dabei kann es sich sowohl um einen einzelnen Kontakt wie z.B. ein Telefonat als auch um mehrere, miteinander verkniipfte Ereignisse wie z.B. eine Reklamation und deren Bearbeitung handeln (vgl. BEUTIN 2003, S. 119, HOMBURG/WERNER 1998, S. 61). Mit der Betrachtung spezifischer Ereignisse verfiigen ereignisorientierte Verfahren, wie die Kontaktpunktanalyse, die Frequenz-RelevanzAnalyse, die Analyse von Standardereignissen sowie die Critical Incident Technique (vgl. hierzu HOMBURG/WERNER 1998, S. 61-65, STAUSS/HENTSCHEL 1992a, S. 117) iiber einen eingeschrankten Betrachtungshorizont, der eine Untersuchung der Kundenzufriedenheit mit der gesamten Geschaftsbeziehung unmoglich macht (vgl. BEUTIN 2003, S. 120). Zudem erfordem ereignisorientierte Verfahren ein aktives Beschwerdeverhalten der Kunden, das nur selten gegeben ist (vgl. MEFFERT/BRUHN 1981, S. 601, Yi 1990, S. 71). Aus diesem Grund wird eine explizite Vorgehensweise gewahlt, die auch als merkmalsorientiertes (vgl. NiESCHLAG ET AL. 1997, S. 952) oder kumulatives Verfahren (vgl. HOMBURG/ WERNER 1998, S. 61) bezeichnet wird. Dieses geht davon aus, dass die Gesamtzufriedenheit mit einem Untemehmen das Ergebnis einer subjektiven Bewertung von Einzelmerkmalen (Einzelzufriedenheiten) ist (vgl. STAUSS/HENTSCHEL 1992b, S. 116, STAUSS/SEIDEL 2003, S. 157). Diese Einzelmerkmale werden im Folgenden auch als „Leistungskriterien" (BEUTIN 2003, S. 132) bezeichnet. Die Kundenzufriedenheit wird im Gegensatz zu ereignisorientierten

102

Entwicklung eines Instrumentes zur Messung der Kundenzufriedenheit

Verfahren nicht anhand konkreter Geschaftsvorfalle, sondem anhand eines breiten Spektrums an Produkt-, Service- und Interaktionsmerkmalen (vgl. WERNER 1998, S. 148) gemessen. Bei merkmalsorientierten Verfahren gilt es zwischen eindimensionalen und multiattributiven Verfahren zu unterscheiden. Im Rahmen eindimensionaler Verfahren wird die Kundenzufriedenheit ausschlieBlich mittels einer inhaltlichen Dimension gemessen, die im Extremfall nur einen Faktor mit einem Item umfasst (vgl. WERNER 1998, S. 150). Die Messung eines so komplexen Konstruktes wie das der Kundenzufriedenheit bei Sondermaschinen- und Anlagengeschaften mittels eines eindimensionalen Verfahrens wurde zu erheblichen Reliabilitats- und Validitatsproblemen fiihren (vgl. BEUTIN 2000, S. 106f.). Zudem geben eindimensionale Messungen keinen Aufschluss dartiber, welche Merkmale fiir die Zufriedenheit des Kunden verantwortlich sind (vgl. RUDOLPH 1998, S. 54f), so dass eine solche Vorgehensweise zu Gunsten einer multiattributiven Messung abgelehnt wird. Multiattributive/mehrdimensionale Verfahren kennzeichnen sich durch die Erfassung der Zufriedenheit mit alien relevanten Aspekten der Geschaftsbeziehung (vgl. RUDOLPH 1998, S. 57). Anhand des Messzeitpunktes lassen sich hierbei ex ante/ex post und ex post Messungen unterscheiden (vgl. HOMBURG ET AL. 2003, S. 560). Bei der ex ante/ex post Messung wird zunachst vor der Nutzung der Leistung durch den Kunden (ex ante) dessen Erwartungshaltung erhoben, bevor zeitlich versetzt nach der Nutzung (ex post) die Erfiillung dieser Erwartungshaltung durch den Anbieter gemessen wird (vgl. BEUTIN 2003, S. 124). Im Gegensatz dazu wird bei ex post Messungen die Kundenzufriedenheit ausschlieBlich nach der Nutzung der Leistung durch den Kunden erfasst (vgl. RUDOLPH 1998, S. 55). Es existieren bei ex post Messungen zwei Moglichkeiten, die Kundenzufriedenheit zu erheben. Analog zur ex ante/ex post Messung besteht die Moglichkeit einer separaten Messung der Soil- und der Ist-Leistung (vgl. BEUTIN 2003, S. 124), so wie sie bei der SERVQUALSkala vorgenommen wird (vgl. PARASURAMAN ET AL. 1988, S. 18). Die Kundenzufriedenheit ergibt sich dann indirekt aus dem Vergleich beider GroBen. Eine solche Vorgehensweise wird nicht gewahlt, weil bisher noch Uneinigkeit daruber besteht, wie Kundenzufriedenheit entsteht, insbesondere anhand welcher Kriterien ein Kunde seinen Vergleichsstandard bildet (vgl. hierzu Kapitel 2.1.1). Zudem stellen Investitionsgiitergeschafte Prozesse dar, wodurch die Soll-Leistung aufgrund von Erfahrungen im Verlauf des Geschaftsprozesses beeinflusst

Empirische Entwicklung des Messinstrumentes

103

werden konnen (vgl. GRONROOS 1993, S. 56). Somit spiegeln ex ante gemessene Erwartungen nicht die Erwartungen wider, die der Kunde tatsachlich zur Beurteilung des Erfullungsgrades heranzieht. Ebenso wenig stimmen ex post gemessene Erwartungen mit den a priori Erwartungen des Kunden uberein (vgl. GRONROOS 1993, S. 56, STAUSS/SEIDEL 2003, S. 171). Daher ist eine direkte Abfrage der (Un-)Zufriedenheit die gebrauchlichste und auch verlasslichste Methode zur Messung der Kundenzufriedenheit (vgl. GIERING 2000, S. 9f., HOMBURG ET AL. 2003, S. 560, WERNER 1998, S. 152) und wird fiir diese Untersuchung gewahlt. Die Soll-Leistung sowie auch Assimilations- und Kontrasteffekte, Kausalattributionen, Emotionen und Gerechtigkeitstiberlegungen, die das (Un-)Zufriedenheitsgefuhl der Kunden beeinflussen konnen, werden dabei implizit berlicksichtigt (vgl. Abbildung 3). 3.4.2 Untersuchungsablauf Der Untersuchungsablauf gliedert sich in drei Phasen: 1. die konzeptionelle Phase, 2. die Datenerhebung und 3. die Datenauswertung (vgl. hierzu Kapitel 3.5). 1. Die konzeptionelle Phase Untersuchungsobjekte sind alle tatsachlichen und potenziellen (ehemalige Kunden und Kunden der Konkurrenz) Kunden im Sinne von Abnehmem (vgl. Kapitel 1.1) in Europa des umsatzstarksten Geschaftsbereichs eines fuhrenden deutschen Sondermaschinen- und Anlagenbauers.^^ In diesem Geschaftsbereich geht es um Abfiillmaschinen und Anlagen fiir den Zementbereich. Als Abnehmer der Produkte gilt dabei das einzelne Werk, da: -

auch die Branchen der Investitionsgiiterindustrien durch eine zunehmende Konsolidierung und eine Vielzahl von Konzemen gekennzeichnet sind. Investitionsentscheidungen werden somit teils dezentral durch das einzelne Werk und teils durch eine zentrale Einkaufsabteilung des Untemehmens getroffen.^"^ Eine Untersuchung dieser Entscheidungsprozesse miisste fiir jeden Kunden individuell erfolgen, was kaum realisierbar ist.

Vergleiche zur Notwendigkeit einer geschaftsbereichsspezifischen Analyse Kapitel 3.3.3.1. Im Rahmen der Untersuchung wurde iiberpruft, ob ein signifikanter Zusammenhang zwischen der fur eine Investitionsentscheidung verantwortlichen Stelle (durch das Werk selbst/durch eine zentrale Abteilung des Untemehmens) und der Zugehorigkeit zu einem multinationalen Untemehmen (ja/nein) besteht. Ein solcher Zusammenhang konnte nicht festgestellt werden.

104

Entwicklung eines Instrumentes zur Messung der Kundenzufriedenheit -

die Beurteilung der (Un-)Zufriedenheit mit einem Anbieter die Erfahrungen des Kunden mit dem Untemehmen voraussetzt. Sind die Werke die Nutzniefier der Marktleistungen und besteht zwischen Anbieter und Werk eine enge Interaktion, verfiigen die Werke iiber die fundiertesten Anbieterkenntnisse.

-

auch wenn bei grofieren Kundenuntemehmen die Investitionsentscheidung unter Umstanden nicht beim einzelnen Werk liegt, uben diese iiber positive oder negative Mund-zu-Mund-Propaganda innerhalb des Untemehmens zumindest einen indirekten Einfluss auf die Investitionsentscheidung aus.

Aufgrund der relativ geringen Anzahl von (potenziellen) Kunden wurde eine Vollerhebung fur die europaischen Markte angestrebt. Die Identifikation der Werke und der jeweiligen Ansprechpartner erfolgte durch den AuBendienst des untersuchten Untemehmens. Dieser verfugt aufgrund seiner Kontakte zu den Mitgliedem der Buying-Center iiber die meisten formellen und informellen Informationen (vgl. ANDERSON ET AL. 1987, S. 75, BACKHAUS 2003, S. 73) und gewahrleistet somit eine eindeutige Identifikation der fiir eine Investitionsentscheidung relevanten Personen. Dadurch werden die Probleme der Identifikation der Buying-CenterMitglieder nach ihrer Funktion, ihres Typs und ihrer Rolle gelost. Hierzu wurden die Vertreter und Reprasentanten der europaischen Lander durch ein Schreiben der Geschaftsleitung sowie des Leiters des strategischen Vertriebs iiber die Ziele und den Gegenstand der Untersuchung informiert und mit der Bereitstellung einer vollstandigen Kundenliste beauftragt. Auf die Bedeutung der Identifikation potenzieller Kunden wurde ausdriicklich hingewiesen und durch die Muttergesellschaft stichprobenartig iiberpriift, um eine Verzerrung der Stichprobe durch die iiberwiegende Benicksichtigung tatsachlicher oder dem Untemehmen gegeniiber positiv eingestellter Kunden zu vermeiden. Diese Vorgehensweise fiihrt dazu, dass unter Umstanden nur ein Ansprechpartner pro Werk genannt wird, was der single-informant technique entspricht. Diese kennzeichnet sich durch die Befragung einzelner Personen in einem Untemehmen, deren Urteile als fiir das Untemehmen reprasentativ angenommen werden (vgl. RUDOLPH 1998, S. 72). Vor allem wird die single-informant technique dahingehend kritisiert, zu keinen validen Aussagen zu fuhren (vgl. PHILLIPS 1981, S. 408f), weil die Schliisselinformanten haufig nach ihrer formalen Funktion ausgewahlt werden und somit nicht unbedingt einen Bezug zum Untersuchungsgegenstand haben (vgl. RUDOLPH 1998, S. 83). Dies erweist sich bei dieser Untersuchung als unproblematisch, da der Bezug der Informanten zum Untersuchungsgegenstand mit deren Benennung

Empirische Entwicklung des Messinstrumentes

105

durch den AuBendienst gewahrleistet wird. Zudem zeigen JOHN/REVE (1982, S. 518-522), dass die single-informant technique durchaus zu validen Aussagen fiihrt. „Our findings indicate that careful selection of informants in conjunction with the use of internally consistent multi-item scales can provide reliable and valid data in a variety of channel settings" (JOHN/REVE 1982, S.

522).

Die Datenerhebung erfolgte mittels eines standardisierten Online-Fragebogens. Dieser besteht aus insgesamt sechs Teilen: A) Fragen zum Werk, B) Fragen zu Investitionsentscheidungen, C) Fragen zur Gesamtzufriedenheit und zur Kundenbindung, D) Fragen zur Bedeutung und Zufriedenheit mit den erfassten Leistungskriterien, E) Fragen zur Reputation (vgl. zum Reputationskonzept SCHWAIGER 2004) und F) Fragen zu zuktinftigen Kundenbediirfnissen. Da fiir die Entwicklung des Messinstrumentes nur die Fragen aus Teil C und D relevant sind, wird an dieser Stelle nur auf deren Entwicklung und Operationalisierung eingegangen. Operationalisiert werden Kundenzufriedenheit und Kundenbindung (Teil C) mittels des „Kundenzufriedenheitsindizes (KZI)" und des „Kundenbindungs-/Kundenloyalitatsindizes (KLI)" (HOMBURG/WERNER 2000, S. 916). Ein Uberblick iiber gebrauchliche Formulierungen fmdet sich im Anhang 2-1. Die Gesamtzufriedenheit wird in der Regel durch ein bis zwei Items operationalisiert, von denen sich eines direkt auf die Zufriedenheit selbst bezieht und das andere auf die Erfullung der Kundenerwartungen. In dieser Untersuchung wird die Gesamtzufriedenheit durch die Frage „Alles in allem, wie zufrieden sind Sie mit ...?"^^ gemessen. Auf eine eigenstandige Frage zur Erwartungserfullung wird aufgrund des gewahlten Ansatzes einer direkten Zufriedenheitsmessung verzichtet (vgl. Kapitel 3.4.1). Wie in Kapitel 2.2.2.1 verdeutlicht, umfasst die Kundenbindung im Vergleich zur Kundenloyalitat nicht nur das bisherige, sondem auch das zuktinftige Kundenverhalten. Die hier gewahlten Items umfassen fur das bisherige Verhalten „Wenn ich wieder die Entscheidung treffen miisste, wlirde ich wieder die Produkte/Leistungen von ... wahlen", fur das zuktinftige Verhalten „Ich mochte auch langfristig Kunde von ... bleiben" (Wiederkaufsabsicht) und fiir die Weiterempfehlung als Bestandteil des bisherigen und zuktinftigen Verhaltens „Ich wiirde die Produkte/Leistungen von ... weiterempfehlen". Auf ein eigenstandiges Item fiir das

^^

„..." steht fiir das jeweils betrachtete Untemehmen. Die Befragten werden gebeten, bis zu zwei Anbieter zu beurteilen.

106

Entwicklung eines Instrumentes zur Messung der Kundenzufriedenheit

Cross-Selling Potenzial wird aufgrund der kundenindividuellen Produkte und Dienstleistungen im Sondermaschinen- und Anlagenbau verzichtet. Eine empirische Untersuchung zur Kundenzufriedenheit mit Warenhausem zeigt, dass die Reihenfolge der Fragestellung die durchschnittliche Beurteilung der Gesamtzufriedenheit beeinflusst. Wurde bei einer schriftlichen Befragung die Gesamtzufriedenheit nach (im Gegensatz zu vor) den Einzelmerkmalen gemessen, so wurde die Gesamtzufriedenheit signifikant besser beurteilt. Dies legt die Vermutung nahe, dass das Gesamtzufriedenheitsurteil der Befragten von den zuvor geauBerten Einzelzufriedenheiten beeinflusst wird und die Kundenzufriedenheit dann eher kognitiv gepragt ist (vgl. hierzu MEFFERT/SCHWETJE 1998, S. 80). Um die affektive Komponente der Kundenzufriedenheit zu beriicksichtigen, werden daher Gesamtzufriedenheit und Kundenbindung vor den einzelnen Leistungskriterien erhoben. Die Identifikation und Operationalisierung der fiir die Kundenzufriedenheit relevanten Einzelmerkmale (Teil D) erfolgt in mehreren Schritten. In einem ersten Schritt werden mittels einer Inhaltsanalyse auf Basis einer ausfiihrlichen Literaturrecherche Merkmale identifiziert, die immer wieder in Untersuchungen zur Kundenzufriedenheit erhoben werden (vgl, fur eine Ubersicht moglicher Merkmale z.B. BEUTIN 2003, S. 133). Eine Auswertung spezifischer Instrumente zur Messung der Kundenzufriedenheit ftir den Investitionsgiiterbereich wie die INDSAT-Skala (vgl. Kapitel 3.1.2) ist nur bedingt moglich, da eine Veroffentlichung der ursprunglich verwendeten Erhebungsinstrumente haufig ausbleibt (vgl. KRAFFT 1999, S. 518).

Das Ergebnis dieses ersten Schrittes bildet die Identifikation von 53 verschiedenen Leistungskriterien. In einem zweiten Schritt werden diese Einzelmerkmale im Rahmen eines Fokusgruppengespraches mit Verantwortlichen des Anbieters auf Vollstandigkeit und Verstandlichkeit diskutiert. Die teilnehmenden Personen stammen aus den Bereichen Geschaftsleitung, Forschung & Entwicklung, Vertrieb, Produktion und Kundendienst. Um den Prozessaspekt von Investitionsgiitergeschaften zu beriicksichtigen (vgl. hierzu Kapitel 3.3.1.3), werden die identifizierten Leistungskriterien phasenspezifisch zugeordnet. Als Grundlage dient das Phasenkonzept von BACKHAUS/GUNTER (1976, S. 265f), das zwischen den Phasen der ProblemerkennungA^oranfrage, der Angebotserstellung, der Kundenverhandlung, der Abwicklung und der Gewahrleistung unterscheidet. Ergebnis dieses zweiten Schrittes ist die Identifikation sechs weiterer Leistungskriterien.

Empirische Entwicklung des Messinstrumentes

107

Um zu vermeiden, dass die Identifikation relevanter Leistungskriterien ausschlieBlich aus Anbietersicht erfolgt, wird in einem dritten Schritt ein Pre-Test mit ausgewahlten Kunden des Geschaftsbereichs durchgefiihrt. Ziel ist wiederum die Uberprufling der Leistungskriterien auf Vollstandigkeit, Eindeutigkeit und Verstandlichkeit. Insgesamt wurden sieben ausgewahlte Kunden mittels personlicher und telefonischer Interviews befragt. Bei der Auswahl der Kunden wurde explizit darauf geachtet, dass sie aus unterschiedlichen Landem Ost- und Westeuropas stammen und es sich zudem auch um potenzielle Kunden handelt. Das Ergebnis sind insgesamt 70 Einzelmerkmale, die aus Anbieter- und Kundensicht fur die Kundenzufriedenheit mit einem Anbieter relevant sind. Anhang 2-2 gibt einen Uberblick iiber die identifizierten Leistungskriterien. An dieser Stelle sei erwahnt, dass es sich bei der Differenzierung nach den einzelnen Phasen des Geschaftsprozesses aufgrund von Uberschneidungen um eine idealisierte Zuordnung handelt. 2. Die Datenerhebung Die Identifikation relevanter Einzelmerkmale bildet den Abschluss der konzeptionellen Phase und leitet die Phase der Datenerhebung ein. Der AuBendienst identifizierte insgesamt 239 Ansprechpartner aus 165 Werken. Aus der Betrachtung sowohl west- als auch osteuropaischer Kunden ergab sich die Notwendigkeit einer Ubersetzung des Fragebogens in die englische Sprache. Die Ubersetzung erfolgte mittels der Translation-ZBacktranslation Methode (vgl. DOUGLAS/CRAIG 1983, S. 187, MALHOLTRA ET

AL. 1996, S. 24), bei der in einem ersten Schritt der Fragebogen von einer zweisprachigen Person ins Englische iibersetzt und in einem zweiten Schritt, von einer ebenfalls zweisprachigen Person, wieder ins Deutsche zuriickiibersetzt wurde. Durch den Vergleich der urspriinglichen und zuriickiibersetzten Version werden eventuell auftretende Verstandnisschwierigkeiten identifiziert. Zudem wurde der englische Fragebogen im Rahmen des Pre-Tests von drei Kunden ebenfalls auf Verstandnisprobleme iiberpriift. Vor der eigentlichen Datenerhebung wurden die benannten Ansprechpartner telefonisch iiber die Befragung informiert und unter Zusicherung der Anonymitat um ihre Teilnahme an der Untersuchung gebeten. Zusatzlich wurde die vom AuBendienst genannte Email-Adresse verifiziert und den Probanden die Moglichkeit gegeben, zwischen dem englischen und deutschen Fragebogen auszuwahlen. Insgesamt 145 Ansprechpartner (60,6%) sicherten ihre Teilnahme an der Untersuchung telefonisch zu, was das enorme Interesse der untemehmerischen Praxis

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Entwicklung eines Instrumentes zur Messung der Kundenzufriedenheit

an der Kundenzufriedenheit verdeutlicht. Die Differenz von 94 Ansprechpartnem, die ihre Teilnahme nicht zusicherten, stellt kein Problem dar. Sie resultiert aus: -

der Bitte einiger Ansprechpartner, im Falle der Befragung mehrerer Personen eines Werkes nur einen Fragebogen zuzusenden, um den damit verbundenen zeitlichen Aufwand zu minimieren. Gleichzeitig wurde seitens der Kunden jedoch zugesichert, diesen Fragebogen gemeinsam mit alien notwendigen Personen zu beantworten.

-

der Nicht-Erreichbarkeit einiger Ansprechpartner trotz mehrfacher Versuche.

-

der Teilnahmeverweigerung aufgrund mangelnder Zeit oder sprachlicher Probleme (nur in 4 Fallen).

Die Datenerhebung erfolgte mit dem Online-Tool Formgen. Allen Ansprechpartnem wurde wenige Tage nach der telefonischen Akquisition eine personalisierte Email zugesandt, die nochmals auf die Ziele und den Ablauf der Untersuchung hinwies und einen Link mit einem integrierten Zugangscode enthielt. Uber diesen gelangten die Befragten dann auf ihren individuellen Fragebogen. Diese Vorgehensweise bietet im Vergleich zu einem frei zuganglichen Fragebogen uber eine Homepage den Vorteil einer sehr hohen extemen Validitat (vgl. BEUTIN 2003, S. 128f.). Zudem wird dem Befragten die Moglichkeit gegeben, immer wieder, ohne Verlust bereits getatigter Antworten, auf seinen Fragebogen zuzugreifen. Hierdurch soUte verhindert werden, dass die Riicklaufquote durch eventuelle technische Schwierigkeiten (z.B. voriibergehendes Fehlen einer Intemetverbindung) oder aufgrund von Unterbrechungen durch das operative Tagesgeschaft (z.B. Besprechungen/Telefonate) negativ beeinflusst wird. Ungefahr zwei Wochen nach Versand der ersten Email erfolgte eine emeute Erinnerung der Befragten, die den Fragebogen noch nicht ausgefullt hatten. Uber den Link gelangte der Befragte zunachst auf eine Startseite, die zusatzlich zum Ziel und Ablauf auch noch einige Hinweise zur Beantwortung der Fragen enthielt. Beztiglich der Fragen zur Gesamtzufriedenheit/Kundenbindung und zur Zufriedenheit mit den Einzelmerkmalen wurden die Befragten gebeten, sowohl das untersuchte Untemehmen als auch ein Konkurrenzuntemehmen ihrer Wahl, mit dem sie als Kunde Erfahrung haben, zu beurteilen. Zur Messung der Kundenbindung sollen die Befragten anhand einer 7-stufigen Rating-Skala mit den verbal umschriebenen Polen „Stimme ich voUig zu" und „Lehne ich vollig ab" angeben, inwieweit sie vorgegebenen Aussagen zustimmen oder diese ablehnen. Die Beurteilung der Gesamtzufriedenheit erfolgt ebenfalls anhand einer 7-stufigen Rating-Skala mit den verbal umschriebenen Polen „Sehr zufrieden" und „Sehr unzufrieden". Von einer Antwortmog-

Empirische Entwicklung des Messinstrumentes

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lichkeit im Sinne eines „kann ich nicht beurteilen" wird in diesem Teil des Fragebogens abgesehen, da die subjektive Einschatzung der Kunden im Vordergrund steht und eine globale Einschatzung bereits dann moglich ist, wenn der Befragte mit einzelnen Leistungskriterien eines Anbieters Erfahrung gemacht hat. Darauf folgt die Erfassung der Zufriedenheitsurteile der Kunden mit den jeweils genannten Anbietem hinsichtlich der einzelnen Leistungskriterien. Entsprechend den Empfehlungen von ROSSITER (2002, S. 322-324) zur Skalengestaltung erfolgt die Beurteilung der Zufriedenheit mit den Anbietem jeweils anhand einer 7-stufigen Rating-Skala mit den verbal umschriebenen Polen „Sehr zufrieden" und „Sehr unzufrieden". Da jedoch aufgrund der Komplexitat der Geschaftsbeziehungen bei Sondermaschinen- und Anlagengeschaften davon auszugehen ist, dass eine Person einzelne Leistungskriterien eines Anbieters nicht beurteilen kann, enthalt die hier verwendete Skala zusatzlich die Antwortmoglichkeit „kann ich nicht beurteilen". Zudem soUen die Befragten angeben, wie wichtig die einzelnen Leistungskriterien fur ihre Kaufentscheidung sind. Die Wichtigkeiten werden ebenfalls anhand einer 7-stufigen RatingSkala mit den verbal umschriebenen Polen „Sehr wichtig" und „Sehr unwichtig" erfasst. Eine Antwortmoglichkeit „kann ich nicht beurteilen" wird hier nicht gegeben, da die Wichtigkeit eines Leistungskriteriums far die Kaufentscheidung in der Regel von konkreten Erfahrungen unabhangig ist. Insgesamt reagierten 81 Personen auf die versendeten Emails^^, von denen 57 Antworten (65 Zufriedenheitsurteile) ausgewertet werden konnten. Das entspricht in Bezug auf die angeschriebenen Ansprechpartner einer Rticklaufquote von 39,31%, was angesichts der Erfahrungen in der Praxis ein sehr gutes Ergebnis darstellt. Die geringe absolute Zahl ist unter anderem auf die geringe Anzahl an Nachfragem auf Markten von Investitionsgutem im AUgemeinen und denen von Sondermaschinen- und Anlagen im Speziellen zuriickzufuhren. Tabelle 1 gibt einen Uberblick tiber die Stichprobe differenziert nach ihren Funktionsbereichen und ihrer aktiven RoUe bei Investitionsentscheidungen.

Trotz der Benennung der Email-Adressen durch den AuBendienst und der anschliefienden Verifizierung durch den Kunden konnte das Problem fehlerhafter Email-Adressen nicht vollstandig gelost werden.

Entwicklung eines Instrumentes zur Messung der Kundenzufriedenheit

no

Funktionsbereich Aktive Beteiligung an entscheidungen

Einkauf

Projekt

Produktion

Sonstige

25

1

15

8

3

52

1

0

1

2

0

4

26

1

16

10

3

56^^^

^^ ^ein

Summe Tabelle 1: Quelle:

Summe

Werksfuhrung

Uberblick iiber die Stichprobe im Rahmen der Messinstrumententwicklung Eigene Darstellung

Fasst man die Funktionsbereiche Werksfiihrung und Einkauf als kaufmannische und die Funktionsbereiche Projekte und Produktion als technische Funktionsbereiche zusammen, so zeigt sich eine relative Gleichverteilung der Stichprobe bezuglich der verschiedenen Funktionsbereiche. Beziiglich ihrer aktiven Beteiligung an Investitionsentscheidungen zeigt sich, dass 52 der 57 Probanden (92,29%) aktiv an diesen beteiligt sind. Es wurden somit diejenigen Personen befragt, bei denen es aus Anbietersicht von besonderer Bedeutung ist, Kundenzufriedenheit zu erzeugen. 3.5

Ergebnisse der ersten empirischen Untersuchung

Grundlage der Datenauswertung bilden die 65 Zufriedenheitsurteile der Werke mit den verschiedenen Anbietem. Bedingt durch die Fragebogenlange treten bei einigen Variablen fehlende Werte („missing values") auf, bei denen zwischen dem Fehlen einer Antwort (Antwortverweigerung) und der Antwortmoglichkeit „kann ich nicht beurteilen" zu unterscheiden ist. Der Anteil der Antwortverweigerer liegt zwischen 0 und 11,48%. Da der in den Sozialwissenschaften iibliche Anteil fehlender Werte von 10% (vgl. SCHNELL ET AL. 1999, S. 430f) nur bei drei Variablen iiberschritten wird, kann der Anteil der Antwortverweigerer als unproblematisch erachtet werden. Ein etwas anderes Bild zeigt sich bezuglich der Antwortmoglichkeit „kann ich nicht beurteilen", deren Anteil zwischen 9,80 und 62,30% schwankt. Doch stellt diese Antwortmoglichkeit keine fehlenden Werte im eigentlichen Sinne dar, da sie durchaus Informationsgehalt besitzen (vgl. BANKHOFER 1995, S. 9). Die Befragten haben sich namlich uber das Leistungskriterium Gedanken gemacht, konnten aber aufgrund z.B. mangelnder Erfahrungen kein Zufriedenheitsurteil abgeben. Der maximale Anteil von 62,30% wird bei der Variablen „Absoluter Preis der Schulungen" erreicht. Er kann z.B. dadurch zu Stande gekommen sein, dass die Kunden

Bei einem fehlenden Wert.

Ergebnisse der ersten empirischen Untersuchung

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an solchen Schulungen nicht interessiert sind oder dass die meisten beurteilten Anbieter iiber kein entsprechendes Schulungsprogramm verfiigen. Fehlende Werte machen die Berechnung von Korrelationen zwischen Variablen unmoglich (vgl. UNTERREITMEIER 2004, S. 109) und fiihren somit zu Problemen bei der Anwendung einer Faktorenanalyse. Obwohl zahlreiche Verfahren zum Umgang mit fehlenden Werten existieren, erscheint das Problem bis heute als kaum losbar (vgl. BAKAY 2003, S. 130, BANKHOFER 1995, S. 187-192). Die in der Literatur vorgeschlagenen Verfahren zum Umgang mit fehlenden Werten umfassen Eliminierungs-, Imputations- und Parameterschatzverfahren (vgl. BANKHOFER 1995, S. 89). Fiir die vorliegende Untersuchung empfiehlt es sich, auf die Imputationsverfahren zuriickzugreifen, da: -

im Rahmen von Eliminierungsverfahren Objekte oder Variablen mit fehlenden Werten aus der Untersuchung entfemt werden (vgl. hierzu BANKHOFER 1995, S. 91-104). Aufgrund der geringen absoluten Anzahl an Beobachtungen wiirde eine fallweise Elimination zu einer weiteren Reduktion der Stichprobe fiihren und erscheint somit nicht sinnvoll. Ebenso wird von einem Ausschluss der Variablen mit fehlenden Werten abgesehen, da es sich bei der Kundenzufriedenheit um ein formatives Konstrukt handelt und ein Ausschluss von Variablen die Gefahr birgt, wesentliche Aspekte des Konstruktes unberucksichtigt zu lassen.

-

Parameterschatzverfahren (vgl. hierzu BANKHOFER 1995, S. 155-167) versuchen, bestimmte Parameter (z.B. Mittelwerte oder Varianzen) auf Basis vorhandener Daten zu schatzen, die dann zur Anwendung bestimmter multivariater Verfahren herangezogen werden konnen. Da sie aber strengen Verteilungsannahmen unterliegen und spezielle Muster fehlender Daten erfordem, ist ihre Anwendbarkeit haufig eingeschrankt (vgl. BANKHOFER 1995, S. 166).

Bei Imputationsverfahren werden die fehlenden Werte auf Basis der vorhandenen Daten geschatzt (vgl. BANKHOFER 1995, S. 104). Dabei lassen sich einfache Imputationstechniken, die Imputation innerhalb von Klassen, und multivariate Imputationstechniken unterscheiden. Da eine Imputation innerhalb der Klassen (vgl. hierzu BANKHOFER 1995, S. 112-125) die Bildung homogener Teilgruppen erfordert, fur deren Existenz es in der vorliegenden Untersuchung keine Anhaltspunkte gibt, und die Voraussetzungen zur Anwendung der multivariaten Imputationstechniken (vgl. hierzu BANKHOFER 1995, S. 125-150) hinsichtlich der erforderlichen StichprobengroBe (Regressionsanalyse), des erforderlichen Skalenniveaus (Varianz- und Dis-

112

Entwicklung eines Instrumentes zur Messung der Kundenzufriedenheit

kriminanzanalyse) oder der Konstruktspezifikation (Faktorenanalyse)^^ nicht erfiillt sind, eignen sich fiir diese Untersuchung nur die einfachen Imputationstechniken. Bei der einfachen Imputation stehen dem Forscher vier Strategien zur Verfugung (vgl. hierzu BANKHOFER 1995, S. 106-112): die Imputation eines Verhaltnisschatzers, die Imputation mittels Zufallsauswahl, die Imputation auf Basis von Expertenratings und die Imputation eines Lageparameters. Da die Imputation eines Verhaltnisschatzers eine hohe Korrelation der jeweils betrachteten Variablen mit einem Hilfsmerkmal voraussetzt (vgl. BANKHOFER 1995, S. 108), die Imputation mittels Zufallsauswahl implizit eine bestimmte Verteilung in den vorhandenen Merkmalsauspragungen unterstellt (vgl. BANKHOFER 1995, S. I l l ) und die Imputation auf Basis von Expertenratings aufgrund des damit verbundenen Aufwandes und der Subjektivitat der Schatzungen generell als wenig geeignet erachtet wird (vgl. BANKHOFER 1995, S. 112), werden im Folgenden fehlende Werte durch den Mittelwert pro Variable iiber die Falle ersetzt. Vor der Darstellung der Ergebnisse sind noch folgende Anmerkungen erforderlich: Die Bestimmung der Anzahl der zu extrahierenden Faktoren erfolgt anhand des Kaiser-Kriteriums (vgl. hierzu KAISER 1974). Nach diesem Kriterium entspricht die Anzahl der zu extrahierenden Faktoren der Anzahl derjenigen Faktoren, die einen Eigenwert groBer 1 besitzen. Der Eigenwert eines Faktors ist ein „MaBstab fur die durch einen Faktor erklarte Varianz der Beobachtungswerte" (BACKHAUS ET AL. 2003, S. 295). -

Die Rotation der Faktoren zur Interpretationserleichterung erfolgt mit Hilfe der VARIMAX-Rotation. Als rechtwinkliges (orthogonales) Rotationsverfahren ist sie im Gegensatz zur OBLIMIN-Rotation durch die Beibehaltung der Faktorenunabhangigkeit gekennzeichnet (vgl. BACKHAUS ET AL. 2003, S. 300).

-

Die Datenauswertung erfolgt mit dem Statistik-Programm SPSS 12.0.^^

3.5.1 Die explorative Faktorenanalyse zur Identifikation von Informationsredundanzen Die Durchfuhrung der Hauptkomponentenanalyse fuhrt zu der Extraktion von insgesamt 16 Faktoren, die gemeinsam 84,1% der Gesamtvarianz und somit der ursprunglichen Information erklaren. Anhang 2-3 gibt die dazugehorige Faktorladungsmatrix wieder.

Zur Erinnerung: Die Faktorenanalyse wird im Rahmen dieser Untersuchung lediglich angewendet, um mogliche Korrelationen zwischen den Indikatoren aufzudecken und damit Informationsredundanzen zu identifizieren (vgl. Kapitel 3.2,3). Statistical Package for the Social Sciences

Ergebnisse der ersten empirischen Untersuchung

113

Ausgegeben sind alle Faktorladungen > 0,3, Faktorladungen > 0,5 sind jeweils fett markiert.'^^ Kursiv markiert dagegen sind negative Faktorladungen. Es fallt auf, dass alle Faktorladungen des 16. Faktors einen Wert von 0,5 nicht tiberschreiten, so dass dieser Faktor einen Restfaktor darstellt, der nicht weiter berucksichtigt wird. Der erste Faktor beinhaltet alle Items, die sich auf verschiedene Aspekte der Maschinen und Anlagen beziehen. Diese umfassen technologische Aspekte wie z.B. „Technologischer Stand der Maschinen und Anlagen bezogen auf den „state of the art", „Funktionalitat/Bedienfreundlichkeit der Maschinen und Anlagen" sowie qualitatsbezogene Aspekte wie die „Zuverlassigkeit" und „Lebensdauer der Maschinen und Anlagen". Aus diesem Grund wird der erste Faktor als Zufriedenheit mit den Maschinen und Anlagen'^' bezeichnet. Eine besondere Erlauterung erfordem in diesem Zusammenhang die Items „Sauberkeit des Fiillprozesses der Maschinen und Anlagen" sowie die „Gewichtsgenauigkeit der Maschinen und Anlagen". Bei diesen handelt es sich um branchenspezifische Eigenschaften der betrachteten Produkte. Ebenso erklarungsbediirftig erscheint die Zugehorigkeit der Items „Kundenorientierte Schulungsthemen" und „Aktualitat der Schulungsthemen" zu diesem Faktor. Bei Letzterem zeigt sich jedoch eine beinahe gleich hohe Ladung auf Faktor 7 (0,487 (Fl) zu 0,483 (F7)), so dass dieser Indikator noch einmal im Zusammenhang mit Faktor 7 angesprochen warden soil. Die hohe Faktorladung des Indikators „Kundenorientierte Schulungsthemen" (0,622) lasst vermuten, dass die Kundenorientierung hier im Sinne einer Einweisung des Kunden in verschiedene Aspekte der Maschine oder Anlage (z.B. Bedienung/Wartung) verstanden wird, so dass die Formulierung dieses Leistungskriteriums zu iiberdenken ist. Faktor 2 wird als die Zufriedenheit mit den Serviceleistungen bezeichnet. Hierauf laden Indikatoren, die sich auf generelle und spezielle Serviceaspekte beziehen. Generelle Serviceaspekte umfassen beispielsweise die „Schnelle Bearbeitung von Reklamationen/Problemen" oder die „Verlasslichkeit gegebener Aussagen". Spezielle Serviceaspekte dagegen beziehen sich auf konkrete Phasen der Geschaftsbeziehung wie z.B. die Montage- und Inbetriebnahme sowie den After-Sales Service. Hierzu gehoren unter anderem die „Gute" und die „Dauer der Montage- und Inbetriebnahmeleistung" sowie die „Erreichbarkeit des Kundendienstes".

Haufig wird eine Faktorladung > 0,5 gefordert, um einen Indikator einem Faktor zuzuordnen (vgl. BACKHAUSETAL. 2003, S. 299). Eine allgemeine, haufig zu findende Bezeichnung wie z.B. Zufriedenheit mit den Produkten bleibt aus, um den Unterschied zwischen Sachgutem und Dienstleistungen zu verdeutUchen.

114

Entwicklung eines Instrumentes zur Messung der Kundenzufriedenheit

Auf den dritten Faktor laden die Items, die sich auf Aspekte der Kommunikation des Anbieters mit tatsachlichen und potenziellen Kunden beziehen. Gegenstand der Kommunikation ist dabei die AuBendarstellung des Untemehmens und seiner Produkte.'^^ Hierzu gehoren alle Aspekte zum Untemehmensauftritt auf Messen/Tagungen/Symposien, in den Printmedien Oder durch eigene Verkaufsunterlagen sowie iiber das Internet. Daher wird dieser Faktor als Zufriedenheit mit der AuOendarstellung bezeichnet. Als problematisch im Sinne einer nicht-augenscheinlichen Plausibilitat erweist sich der vierte Faktor. Dieser beinhaltet die Indikatoren „Fachliche Kompetenz des Abwicklungspersonals", „Struktur der Angebote und Preiszusammenstellungen" „Transparenz der Angebote", „Qualitat der mitgelieferten Dokumentation (z.B. Zeichnungen)", „Fachliche Kompetenz der Service-Techniker" sowie die „Lieferzeit der Maschinen und Anlagen". Da die Lieferzeit einer Maschine oder Anlage eng verbunden ist mit der Montage und Inbetriebnahme, wird dieses Item auf Basis inhaltlicher Uberlegungen dem Faktor Zufriedenheit mit den Serviceleistungen (Faktor 2) zugeordnet. Unterstiitzt wird dies durch eine vergleichbar hohe Ladung auf beide Faktoren (0,533 (F4) zu 0,502 (F2)). Nicht plausibel dagegen sind die beiden Leistungskriterien zum Abwicklungspersonal sowie zu den Service-Technikem. Aufgrund der Gesprache mit Vertretem der Anbieter- und Kundenseite wurde im Rahmen der Befragung zwischen dem Vertriebs-, Abwicklungs- und Montage- und Inbetriebnahmepersonal sowie den Service-Technikem unterschieden. Zu jeder Mitarbeiterform wurde die Zufriedenheit mit der fachlichen Kompetenz, der Fremdsprachenkompetenz'^^ sowie dem sympathischen Auftreten erhoben. Bei der Faktorextraktion laden die 11 verschiedenen Indikatoren auf insgesamt 9 Faktoren, was die Vermutung zulasst, dass eine phasenspezifische Differenzierung der Mitarbeiter aus Kundensicht nicht immer moglich ist. Verstarkt wird diese Hypothese durch Faktor 6, der aus zwei Eigenschaften zu zwei verschiedenen Mitarbeiterformen besteht („Fremdsprachenkompetenz des Abwicklungspersonals" und „des Montage- und Inbetriebnahmepersonals" sowie das „Sympathische Auftreten des Montage- und Inbetriebnahmepersonals"). Somit werden die Items beztiglich der Mitarbeiter bei der weiteren Faktorinterpretation nicht weiter beriicksichtigt und unter Faktor 6, Zufriedenheit mit den Mitarbeitern, zusammengefasst.

Hierdurch lasst sich auch die Zugehorigkeit des Indikators „Brcite des Produktsortiments" mit einer Faktorladung von 0,661 erklaren. Mit Ausnahme des Vertriebspersonals, da hier das Sprechen einer gemeinsamen Sprache Voraussetzung fiir jeglichen Kundenkontakt ist.

Ergebnisse der ersten empirischen Untersuchung

115

Dies vor Augen umfasst Faktor 4 nur noch die Leistungskriterien „Struktur von Angeboten und Preiszusammenstellungen", „Transparenz der Angebote" und „Qualitat der mitgelieferten Dokumentation (z.B. Zeichnungen)". Da Zeichnungen im Sondermaschinen- und Anlagenbau haufig ein Bestandteil von Angeboten sind und somit zur Transparenz der Angebote beitragen, kann Faktor 4 als Zufriedenheit mit der Angebotserstellung bezeichnet werden. Dem Faktor 5 werden insgesamt fiinf Items zugeordnet, von denen sich zwei („Fachliche Kompetenz des Vertriebspersonals", „Sympathisches Auftreten des Vertriebspersonals") auf mitarbeiterbezogene Aspekte konzentrieren und somit bei der Interpretation nicht beriicksichtigt werden. Der Indikator „Schnelle und kompetente Bearbeitung von abwicklungstechnischen Details" weist auf keinem Faktor eine Ladung von mehr als 0,5 auf, so dass seine Zuordnung auf Basis inhaltlicher Uberlegungen erfolgt. Da dieses Item auf die Erreichbarkeit und Reaktionszeit des Untemehmens abzielt, wird es Faktor 9 zugeordnet. Somit umfasst Faktor 5 die zwei Indikatoren „Flexibilitat des Untemehmens bzgl. Kooperationspartnerschaften (z.B. bei der Einbindung evtl. notwendiger Fremdmaschinen wie z.B. Palettierer)" und „bzgl. Konstruktionsanderungen", so dass er als Zufriedenheit mit der Unternehmensflexibilitat bezeichnet werden kann. Faktor 7 beinhaltet die Items „Absoluter Preis der Schulungen", „Sprache, in der die Schulung gehalten wird" sowie die „Qualitat der Schulungsthemen". Zudem wird der aus Faktor 1 schon bekannte Indikator „Aktualitat der Schulungsthemen" aufgrund seiner vergleichsweise hohen Ladung von 0,483 (zu 0,487 (Fl)) und seiner inhaltlichen Nahe diesem Faktor zugeordnet, der somit als Zufriedenheit mit der Durchfiihrung von Schulungen bezeichnet wird. Vorweggenommen sei in diesem Zusammenhang Faktor 14, auf den nur der Indikator „Moglichkeit von Schulungen" ladt und somit auch als Zufriedenheit mit dem Schulungsangebot uberschrieben wird. „Untemehmensform (z.B. Familienuntemehmen)", „Sympathisches Auftreten der ServiceTechniker" und „Weltweite Prasenz des Untemehmens" bilden die Indikatoren des achten Faktors, der als Zufriedenheit mit dem Corporate Behavior bezeichnet wird. Corporate Behavior bezeichnet in diesem Zusammenhang das Auftreten der Mitarbeiter gegeniiber den Kunden (vgl. MEYER/DAVIDSON 2001, S. 608), das sowohl durch die weltweite Prasenz als auch durch die Untemehmensform beeinflusst werden kann. So unterscheiden sich beispielsweise Familienuntemehmen von anderen Untemehmensformen durch die familiare Verbundenheit der Gesellschafter und ihres personlichen Arbeitseinsatzes fur das Untemehmen (vgl.

116

Entwicklung eines Instrumentes zur Messung der Kundenzufriedenheit

THEISEN 2000, S. 6). Die damit verbundene hohere Identifikation der Gesellschafter mit dem Untemehmen kann sich auch auf die Mitarbeiter sowie auf ihr Auftreten gegeniiber dem Kunden auswirken. 1st ein Untemehmen weltweit prasent, so verfiigen die Mitarbeiter nicht nur uber detaillierte Kenntnisse des Landes oder der jeweiligen Region, sondem auch iiber die individuellen Bediirfnisse ihrer jeweiligen Kunden. Auch dieses kann das Auftreten des Untemehmens positiv beeinflussen.'^"* Faktor 9 spiegelt die Erreichbarkeit des Untemehmens in Form des Vertriebs- bzw. Abwicklungspersonals und dessen Reaktionszeit fur die Bearbeitung moglicher Kundenanfragen wider und wird daher als Zufriedenheit mit der Unternehmenserreichbarkeit und Reaktionszeit bezeichnet. Auf Faktor 10 laden ausschlieBlich Indikatoren, die mit der Entwicklung neuer Produkte zu tun haben. Diese umfassen „Vorliegende Eichzulassungen", „Einbeziehung des Kunden in die Produktentwicklung" sowie die „Exakte Einhaltung von intemationalen Standards", was zu der Bezeichnung Zufriedenheit mit der Produktentwicldung fiihrt. „Periodische Besuche durch die Reprasentanten der Landesvertretung" sowie „durch Reprasentanten des Stammhauses" bilden zwei wesentliche Items des Faktors 11, Zufriedenheit mit periodischen Kundenbesuchen. Haufig werden solche Kundenbesuche, vor allem wenn diese zwischen zwei konkreten Geschaftsvorfallen liegen und somit keine projektbezogenen Inhalte zum Gegenstand haben, genutzt, um den Kunden liber weitere Untemehmensleistungen zu informieren. Somit erklart sich auch die hohe Ladung des Items „Angebot an zusatzlichen Leistungen des Untemehmens (z.B. Planungs- und Betriebsberatung)" auf diesem Faktor. Faktor 12 umfasst die Zufriedenheit mit der Preispolitik des Untemehmens. Dazu gehoren die Aspekte „Absoluter Preis der Maschinen und Anlagen" sowie „Preis-/Leistungsverhaltnis der Maschinen und Anlagen". Die Faktoren 13 und 15 werden als Zufriedenheit mit der Bonitat und Seriositat des Untemehmens und der Zufriedenheit mit der Kompatibilitat der Produkte mit Fremdma-

Obwohl der Indikator „Syinpathisches Auftreten der Service-Techniker" aufgrund seiner Mitarbeiterbezogenheit bei der Interpretation nicht beriicksichtigt wird, spiegeln sich hier die genannten Aspekte wider. So reprasentieren Service-Techniker, die standig bei den Kunden vor Ort sind, die weltweite Prasenz des Untemehmens. Dagegen zeigt das sympathische Auftreten dieser Reprasentanten deren Verbundenheit mit dem Untemehmen und die dahinter liegende Untemehmenskultur (vgl. zur Untemehmenskultur UNTERREITMEIER 2004).

Ergebnisse der ersten empirischen Untersuchung

117

schinen bezeichnet und umfassen jeweils nur einen Indikator. Hierbei wird jeweils ein Indikator jeden Faktors aufgrund seiner Mitarbeiterbezogenheit bei der Interpretation nicht berucksichtigt. Zudem wird der ebenfalls auf Faktor 12 ladende Indikator „Qualitat des mitgelieferten Betriebshandbuches" aufgrund des geringen inhaltlichen Bezuges dem Faktor Zufriedenheit mit den Maschinen und Anlagen zugeordnet, auf den dessen Ladung immerhin noch 0,382 betragt. Anhang 2-4 gibt einen Uberblick uber die identifizierten Faktoren und den ihnen zugeordneten Items. 3.5.2 Inhaltliche Zusammenfassung der Indikatoren Ziel des zweiten Auswertungsschrittes ist die Reduktion der fiir die Kundenzufriedenheit bei Sondermaschinen- und Aniagengeschaften relevanten Leistungskriterien. Hierzu werden im Folgenden die Faktoren jeweils einzeln betrachtet und deren Items auf inhaltliche Redundanzen untersucht. Bei der Zusammenfassung der Leistungskriterien wird darauf geachtet, dass zum einen die Vemachlassigung einzelner Items nicht zu einer inhaltlichen Veranderung des defmierten Konstruktes fiihrt, und zum anderen, dass die Leistungskriterien eindimensional formuliert sind. Die Forderung nach einer eindimensionalen Formulierung der Leistungskriterien ergibt sich aus der Tatsache, dass die (Un-)Zufriedenheit eines Kunden hinsichtlich eines mehrdimensionalen Kriteriums wie z.B. „Qualitat und Dauer der Montage- und Inbetriebnahmeleistung" bei der anschlieBenden Auswertung dem einzelnen Leistungskriterium in der Regel nicht mehr eindeutig zuzuordnen ist (vgl. BEUTIN 2003, S. 132). Tabelle 2 gibt einen Uberblick iiber die Faktoren, deren Operationalisierung angesichts der vorherigen Ausfiihrungen unproblematisch erscheint.

Entwicklung eines Instrumentes zur Messung der Kundenzufriedenheit

118 Paktor

Operationalisierung

Zufriedenheit mit der Angebotserstellung (Faktor4)'°^

-

Struktur von Angeboten und Preiszusammenstellungen Transparenz der Angebote

Zufriedenheit mit der Untemehmensflexibilitat (Faktor 5)

-

-

Flexibilitat des Untemehmens bzgl. Kooperationspartner1 schaften (z.B. bei der Einbindung evtl. notwendiger Fremdmaschinen wie z.B. Palettierer) FlexibiHtat des Untemehmens bzgl. Konstruktionsanderungen | Absoluter Preis der Schulungen 1 Sprache, in der die Schulung gehalten wird Qualitat der Schulungen Aktualitat der Schulungsthemen

Zufriedenheit mit dem Corporate Behavior (Faktor 8)

-

Untemehmensform (z.B. Familienuntemehmen) Weltweite Prasenz des Untemehmens

Zufriedenheit mit der Produktentwicklung (Faktor 10)

-

Zufriedenheit mit der Durchfuhrung von Schulungen (Faktor 7)

Zufriedenheit mit der Preispolitik (Faktor 12)

-

Vorliegende Eichzulassungen Einbeziehung des Kunden in die Produktentwicklung Exakte Einhaltung von intemationalen Standards Periodische Besuche durch Reprasentanten der Landesvertretung Periodische Besuche durch Reprasentanten des Stammhauses Angebot an zusatzlichen Leistungen des Untemehmens (z.B. Planungs- und Betriebsberatung) Absoluter Preis der Maschinen und Anlagen Preis-ZLeistungsverhaltnis der Maschinen und Anlagen

Zufriedenheit mit der Bonitat und Seriositat (Faktor 13) Zufriedenheit mit dem Schulungsangebot (Faktor 14) Zufriedenheit mit der Kompatibilitat der Produkte mit Fremdmaschinen (Faktor 15)

-

Bonitat und Seriositat des Untemehmens

-

Moglichkeit von Schulungen

-

Kompatibilitat der Produkte mit Fremdmaschinen

Zufriedenheit mit periodischen Kundenbesuchen (Faktor 11)

-

Tabelle 2: Quelle:

1

Unproblematische Faktoren und ihre Operationalisiemng im Messinstmment Eigene Darstellung

Da sich die iibrigen Faktoren - die Zufriedenheit mit den Maschinen und Anlagen (Faktor 1), die Zufriedenheit mit den Serviceleistungen (Faktor 2), die Zufriedenheit mit der Aufiendarstellung (Faktor 3), die Zufriedenheit mit den Mitarbeitern (Faktor 6) und die Zufriedenheit mit der Untemehmens erreichbarkeit und Reaktionszeit (Faktor 9) - durch eine hohere Komplexitat auszeichnen, werden diese Faktoren im Folgenden einzeln betrachtet. Zufriedenheit mit den Maschinen und Anlagen (Faktor 1) Der Faktor Zufriedenheit mit den Maschinen und Anlagen umfasst nach dem ersten Untersuchungsschritt 12 Indikatoren. Nach Meinung des Verfassers scheint es jedoch iiberflussig, die Kundenorientierung der Schulung iiber ein separates Item zu erfassen, da es sowohl durch den Faktor 14, Zufriedenheit mit dem Schulungsangebot, als auch durch den Faktor Zufriedenheit

Auf den Indikator „Qualitat der mitgelieferten Dokumentation (z.B. Zeichnungen)" wird verzichtet, da die Dokumentation wie zuvor erlautert i.d.R. ein Bestandteil von Angeboten ist.

Ergebnisse der ersten empirischen Untersuchung

119

mit den Serviceleistungen erfasst wird. Daher wird dieses Item aus dem Messinstrument eliminiert. Die restlichen Items betrachten insgesamt vier verschiedene Aspekte der Maschinen und Anlagen. Diese umfassen das Design („AuBeres Erscheinungsbild der Maschinen und Anlagen"), die Funktionsfahigkeit (Kapazitat, Zuverlassigkeit, Lebensdauer, Funktionalitat/Bedienfreundlichkeit), den technischen Fortschritt („Technologischer Stand der Maschinen und Anlagen") und die Wartungsfreundhchkeit, wobei zwischen der Wartungsfreundlichkeit und dem Reinigungsaufwand unterschieden wird. Da es sich bei der Reinigung einer Maschine oder Aniage jedoch um einen Teil der Wartungsarbeiten handelt und somit mit dem Leistungskriterium „WartungsfreundHchkeit der Maschinen und Anlagen" erfasst wird, soil dieses Leistungskriterium keine weitere Beriicksichtigung fmden. Somit kann der Faktor Zufriedenheit mit den Maschinen und Anlagen mittels 10 Items gemessen werden. Zufriedenheit mit den Serviceleistungen (Faktor 2) Unter Beriicksichtigung der Ausfiihrungen des vorherigen Kapitels umfasst der Faktor Zufriedenheit mit den Serviceleistungen 11 Indikatoren, die generelle Serviceaspekte, die Montage und Inbetriebnahme sowie den After-Sales Service ansprechen. Generelle Serviceaspekte umfassen die „Lieferzeit der Maschinen und Anlagen", die „Verlasslichkeit gegebener Aussagen" sowie die „Verlasslichkeit von Zusagen bzgl. Planungssicherheit far Montageablaufe/Zeitraume". Da sich Letzteres auf die Verlasslichkeit eines Anbieters hinsichtlich gemachter Terminzusagen bezieht, sich aber in der derzeitigen Formulierung nur auf die Montageund Inbetriebnahme beschrankt, die wiederum unter anderem von der Lieferzeit der Maschine und Aniage abhangt, wird dieses Item verallgemeinert. Insofem werden die generellen Serviceaspekte mit den Indikatoren „Lieferzeit der Maschinen und Anlagen", „Verlasslichkeit gegebener Aussagen" und „Verlasslichkeit gegebener Terminzusagen" gemessen. Die Items zur Montage und Inbetriebnahme konzentrieren sich sowohl auf die zeitliche Dauer als auch auf die Qualitat der Durchfuhrung. Aufgrund der Forderung nach Eindimensionalitat der Leistungskriterien ist eine Zusammenfassung dieser Leistungskriterien nicht moglich. Der Bereich des After-Sales Service wird insgesamt mit 6 Items erfasst. Diese betreffen den Kundendienst (zeitliche und ortliche Erreichbarkeit, schnelle Bearbeitung von Reklamationen/Problemen sowie die Kosten fur die Service-Techniker) und den Ersatzteilservice (Verfiigbarkeit/Lieferzeit). Da die Kosten fur den Service-Techniker nur einen bestimmten Teil

120

Entwicklung eines Instrumentes zur Messung der Kundenzufriedenheit

der Kosten fiir den Kundendienst ausmachen, wird dieses Item in „Preis des Kundendienstes" umbenannt. Ebenso implizieren die ortliche und zeitliche Erreichbarkeit des Kundendienstes die „Langfristige Service- und Ersatzteilprasenz des Untemehmens am Markt", so dass auf dieses Item verzichtet werden kann. Eine weitere Zusammenfassung von Leistungskriterien scheint aufgrund der zuvor gestellten Forderungen nicht sinnvoll. Somit umfasst auch die Zufriedenheit mit den Serviceleistungen 10 Items. Zufriedenheit mit der Aufiendarstellung des Untemehmens (Faktor 3) Acht der insgesamt 10 Leistungskriterien zur AuBendarstellung des Untemehmens betreffen vier Medien, liber die eine AuBendarstellung erfolgen kann: Verkaufsunterlagen, andere Formen von Printmedien, Intemet und Veranstaltungen wie z.B. Messen oder Tagungen/Symposien. Mit dem Ziel der Reduktion der Anzahl der Leistungskriterien ohne inhaltliche Verandemng des Konstmktes Kundenzufriedenheit bei Sondermaschinen- und Anlagengeschaften erscheint die getroffene Unterscheidung zwischen Informationsgehalt und auBerem Erscheinungsbild iiberflussig. Vor allem das auBere Erscheinungsbild unterliegt einer hohen Subjektivitat, so dass es schwierig ist, aus Zufriedenheitsurteilen konkrete Handlungsempfehlungen abzuleiten. Somit erfolgt die Messung des Faktors Zufriedenheit mit der Aufiendarstellung des Unternehmens iiber folgende vier Items: „Zufriedenheit mit der" (1) „AuBendarstellung des Unternehmens durch die Verkaufsunterlagen", (2) „AuBendarstellung des Untemehmens in Printmedien (z.B. Kunden-ZHauszeitung, Fachzeitschriften)", (3) „AuBendarstellung des Unternehmens im Intemet (z.B. Homepage)" und (4) „AuBendarstellung des Untemehmens auf Veranstaltungen (z.B. Messen, Tagungen/Symposien)". Eine Integration der ebenfalls dem Faktor zugehorenden Items „Breite des Produktsortiments" und „M6glichkeit, Leistungen per e-business abzumfen" erscheint nicht moglich, so dass beide zu berticksichtigen sind. Der dritte Faktor umfasst somit 6 Leistungskriterien. Zufriedenheit mit den Mitarbeitem (Faktor 6) In Kapitel 3.5.1 v^urde das Problem der mitarbeiterorientierten Leistungskriterien angesprochen. Da sich im Rahmen der explorativen Faktorenanalyse zeigt, dass eine Differenziemng zwischen Vertriebs-, Abwicklungs- und Montage- und Inbetriebnahmepersonal sowie den Service-Technikem aus Kundensicht sehr schwierig ist, werden alle dazugehorigen Indikatoren zum Faktor 6, Zufriedenheit mit den Mitarbeitem, zusammengefasst und uber folgende

Kritische Wtirdigung des entwickelten Messinstrumentes

121

Items gemessen: (1) „Fachliche Kompetenz der Mitarbeiter", (2) „Fremdsprachenkompetenz der Mitarbeiter" und (3) „Sympathisches Auftreten der Mitarbeiter". Zufriedenheit mit der Untemehmenserreichbarkeit und Reaktionszeit (Faktor 9) Die Zufriedenheit mit der Untemehmenserreichbarkeit und Reaktionszeit umfasst nach Durchfuhrung der Faktorenanalyse die Indikatoren „En"eichbarkeit des Vertriebspersonals", „Erreichbarkeit des Abwicklungspersonals", „Schnelle Bearbeitung von Anfragen ohne Qualitatsverlust" und „Schnelle und kompetente Bearbeitung von abwicklungstechnischen Details". Da sich die ersten beiden Items auf die Erreichbarkeit der Mitarbeiter beziehen und eine Unterscheidung nach verschiedenen Mitarbeitem nur bedingt moglich ist, werden diese zu dem Item „Erreichbarkeit der Mitarbeiter" zusammengefasst. Handelt es sich bei abwicklungstechnischen Details um spezifische Anfragen des Kunden im Rahmen der Projektabwicklung, werden die zuletzt genannten Leistungskriterien mittels des umformulierten Items „Schnelle Bearbeitung von Anfragen" erfasst. 3.6

Kritische Wtirdigung des entwickelten Messinstrumentes

Die durchgeftihrte empirische Untersuchung kommt zu dem Ergebnis, dass die Kundenzufriedenheit bei Sondermaschinen- und Anlagengeschaften 15 Faktoren umfasst, die mit insgesamt 52 Items zu messen sind (vgl. Anhang 2-5). Da das entwickelte Messinstrument die Grundlage fur die anschlieBende Treiberanalyse bildet, wird es an dieser Stelle einer kritischen Wtirdigung unterzogen. Der gewahlte, mehrstufige Ansatz, der sich an ROSSITERS (2002) C-OAR-SE Prozedur orientiert, besitzt sicherlich den Nachteil, nicht auf bewahrte statistische Kriterien zur Beurteilung der Reliabilitat und Validitat zuriickgreifen zu konnen, da solche Kriterien fiir formative Konstrukte bis dato nicht existieren. Das entwickelte Messinstrument konnte somit dahingehend kritisiert werden, einer hohen Interpretationssubjektivitat zu unterliegen. Gleichzeitig konnte behauptet werden, dass die Vorgehensweise gewahlt wurde, um das Problem der relativ geringen absoluten Anzahl auswertbarer Zufriedenheitsurteile (65) zu umgehen, denn die C-OAR-SE Prozedur „releases researchers from the shackles of conventional test theory as the only acceptable way for developing sound market measures" (DIAMANTOPOULOS 2005, S. 8). Dieser Argumentation ist aber entgegenzusetzen, dass die Konstruktspezifikation nicht

122

Entwicklung eines Instrumentes zur Messung der Kundenzufriedenheit

lediglich eine statistische, sondem eine inhaltliche Frage ist (vgl. FORNELL/BOOKSTEIN 1982, S. 447) und die Kundenzufriedenheit auf Basis der Theorien zu ihrer Entstehung zweifelsfrei als ein formatives Konstrukt identifiziert wurde (vgl. Kapitel 3.2.2). Das einzige Kriterium zur Beurteilung eines Messinstrumentes fur ein formatives Konstrukt ist dessen Inhaltsvaliditat (vgl. ROSSITER 2002, S. 308, 331). Mit der Betrachtung der Kundenzufriedenheit bei Sondermaschinen- und Anlagengeschaften aus Anbieter- und Kundensicht sowie der Befragung nicht nur tatsachlicher Kunden des betrachteten Untemehmens ist diese fiir das vorliegende Instrument als hoch einzuschatzen. Sie wird auch nicht durch die relativ geringe Datengrundlage negativ beeinflusst, da die durchgeftihrte Faktorenanalyse lediglich zum Ziel hat, Korrelationen zwischen den Items aufzudecken und damit Informationsredundanzen zu identifizieren. Die nachtragliche Veranderung einzelner Items erfolgt ausschlieBlich aufgrund inhaltlicher Uberlegungen und mit auBerster Vorsicht. Somit kann die Datengrundlage zwar die Konzeptionalisierung (Faktorstruktur) beeinflusst haben, jedoch nicht die Inhaltsvaliditat des Messinstrumentes. Das in diesem Kapitel verfolgte Ziel der Entwicklung eines reliablen und validen Instrumentes zur Messung der Kundenzufriedenheit bei Sondermaschinen- und Anlagengeschaften wurde somit erreicht.

Methodische Grundlagen der Treiberanalyse: Die Partial Least Squares Analyse (PLS)

123

4 Die Treiber der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung bei Sondermaschinen- und Anlagengeschaften Gegenstand dieses Kapitels ist die Beantwortung der Frage, welchen Einfluss die identifizierten Faktoren auf die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung bei Sondermaschinen- und Anlagengeschaften ausuben. Hierzu wird eine zweite empirische Untersuchung durchgeflihrt. Ublicherweise erfolgt die Analyse kausaler Beziehungen zwischen latenten Variablen mit Hilfe kovarianzbasierter Strukturgleichungsmodelle (vgl. BAGOZZI/BAUMGARTNER 1994, S. 386, FORNELL/BOOKSTEIN 1982, S. 440, HiLDEBRANDT 1995, S. 1129 sowie beispielhaft die Untersuchungen von BAKAY 2003, S. 168-184, RUDOLPH 1998, S. 157-162). Da diese aber typischerweise eine reflektive Konstruktspezifikation voraussetzen (vgl. CHIN/NEWSTED 1999, S. 310) und die Kundenzufriedenheit wie in dieser Arbeit definiert (vgl. Kapitel 2.1.5) formativ zu spezifizieren ist, ist ihre Anwendung im vorliegenden Fall nicht moglich. Stattdessen wird auf die von WOLD (1975, 1982) entwickelte Partial Least Squares Analyse (PLS) zuriickgegriffen, die vor allem im Bereich des Marketing bisher eine eher untergeordnete Rolle spielt (vgl. FORNELL/BOOKSTEIN 1982, S. 440). Ihre methodischen Grundlagen werden in Kapitel 4.1 dargestellt. Daraufhin werden in Kapitel 4.2 die Vorgehensweise bei der Datenerhebung und die gewonnene Datengrundlage beschrieben. AbschlieBend werden in Kapitel 4.3 die Ergebnisse der durchgeftihrten Analysen vorgestellt. 4.1

Methodische Grundlagen der Treiberanalyse: Die Partial Least Squares Analyse (PLS)

Kausale Beziehungen zwischen latenten Variablen konnen mit Hilfe so genannter Strukturgleichungsmodelle (SEM)'^^, auch als Kausalmodelle bezeichnet, untersucht werden (vgl. BACKHAUS ET AL. 2003, S. 334, NADER 1995, S. 56). Die Verfahren zur Berechnung solcher

Modelle lassen sich im Wesentlichen in zwei Gruppen unterscheiden: die Verfahren der Kovarianzstrukturanalyse (CBSEM)^^^ und das Partial Least Squares Verfahren (PLS) (vgl. EBERL2004, S. 11).^^^

Aus dem Englischen „Structural Equation Model" AUS dem Englischen „Coviariance-Based Structural Equation Model" Im Deutschen wird die Bezeichnung „Partial-Least-Squares" vereinzelt mit „Partialkleinstquadratkriterien" (LOHMOLLER 1979), „partielle Kleinstquadrat-Methode" (SCHNEEWEIB 1990, S. 101) oder „Kleinste-

124

Die Treiber der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Die Verfahren der Kovarianzstrukturanalyse nehmen nicht zuletzt aufgrund der Verfiigbarkeit von Computerprogrammen wie LISREL^^^ oder AMOS'^^ heutzutage eine dominierende Rolle im Bereich des Marketing ein (vgl. BAGOZZI/BAUMGARTNER 1994, S. 386, FORNELL/

BOOKSTEIN 1982, S. 440, HILDEBRANDT 1995, S. 1129). Ziel dieser Verfahren ist es, die Kovarianzmatrix der manifesten Variablen zu reproduzieren und somit die Differenz zwischen den in einer Stichprobe beobachteten und den durch das theoretische Modell vorhergesagten Kovarianzen zu minimieren. Ublicherweise wird hierfiir ein Maximum-Likelihood Ansatz (ML) verwendet (vgl. CHIN/NEWSTED 1999, S. 309), wodurch sich zur Durchfuhrung einer Kovarianzstrukturanalyse strenge Anforderungen an die Daten ergeben, die jedoch in der Praxis haufig nicht erfullt werden (vgl. FORNELL/BOOKSTEIN 1982, S. 440). Zu den wichtigsten Anforderungen gehoren das Vorliegen intervallskalierter Daten, die Kenntnis der Verteilung der im Modell verwendeten Variablen (bei der Verwendung einer Maximum-Likelihood Funktion wird eine Normalverteilung der Variablen vorausgesetzt), die Unabhangigkeit der Beobachtungen sowie das Vorliegen einer groBen Stichprobe (vgl. CHIN/NEWSTED 1999, S. 309, FORNELL/CHA 1994, S. 55).^^'

Im Gegensatz dazu stellt die PLS-Analyse weniger strenge Anforderungen an das Datenmaterial^^^, da ihr Ziel nicht darin liegt, die Kovarianzen in den manifesten Variablen zu erklaren, sondem vielmehr unter Verwendung der Methode der kleinsten Quadrate Werte fiir die latenten Variablen zu prognostizieren (vgl. CHIN 1998b, S. 297, CHIN/NEWSTED 1999, S. 312, FORNELL/BOOSKTEIN 1982, S. 440, FORNELL/CHA 1994, S. 52). Demzufolge werden die la-

tenten Variablen als gewichtete Summen ihrer jeweils zugeordneten Indikatoren verstanden. Die einzelnen Gewichte werden von dem PLS-Algorithmus (vgl. hierzu Kapitel 4.2.2) dabei so bestimmt, dass die daraus resultierenden Werte der latenten exogenen (unabhangigen) Variablen den Anteil der erklarten Varianz der endogenen (abhangigen) Variablen maximieren (vgl. CHIN 1998b, S. 301, CHIN/NEWSTED 1999, S. 312f). Wahrend die unabhangigen latenten Variablen als Prddiktoren bezeichnet werden, werden die latenten endogenen Variablen Kriteriumsvariablen genannt (vgl. NADER 1995, S. 64, CHIN/NEWSTED 1999, S. 322). Mit

dem Verstandnis der latenten Variablen als gewichtete Summe ihrer Indikatoren besitzt das Quadrate-Schatzmethoden" (HILDEBRANDT 1984, S. 45) iibersetzt. Da sich diese Terminologie jedoch in der wissenschaftlichen Literatur nicht durchgesetzt hat, wird in dieser Arbeit die englische Bezeichnung verwendet und mit PLS abgekiirzt. '°^ Linear Structural RELationships '' ° Analysis of MOment Structures ^'^ Auf eine detaillierte Darstellung der Kovarianzstrukturanalyse muss an dieser Stelle verzichtet werden. Der interessierte Leser sei beispielsweise auf BAGOZZI (1980), BALDERJAHN (1986, S. 77-137), JORESKOG (1973) und MATHES (1993, S. 41-54) verwiesen. ''^ Die Anforderungen der PLS-Analyse werden im Laufe dieses Kapitels an entsprechender Stelle vorgestellt.

Methodische Grundlagen der Treiberanalyse: Die Partial Least Squares Analyse (PLS)

125

PLS-Verfahren gegeniiber den Verfahren der Kovarianzstrukturanalyse den wesentlichen Vorteil, auch formative Konstrukte beriicksichtigen zu konnen (vgl. FORNELL/BOOKSTEIN 1982, S. 441f., NADER 1995, S. 59), und wird deshalb als Analyseinstrument fur die hier durchzufiihrende Treiberanalyse verwendet. Urn die Vorgehensweise von PLS bei der Parameterschatzung verstandlicher zu machen, wird im nachsten Kapitel zunachst die Struktur eines PLS-Modells beschrieben. 4.1.1 Die Struktur eines PLS-Modells Kausalmodelle konnen mit Hilfe von Pfaddiagrammen graphisch dargestellt werden (vgl. BALDERJAHN 1988, S. 61). Abbildung 16 zeigt ein einfaches, fiktives PLS-Modell mit einer exogenen Variablen ^i und einer endogenen Variablen r|i, zwischen denen ein Zusammenhang in Hohe von ^^^ besteht.

Xn

~"^-^.^^ fi^n

X21

*nr^

^" J• 1 ,. „ 11

-^-""''^721

Messmode 11 I (Outer Rel itions)

Messmo( lell II (Outer Relations) Strukturm odell (Inner Stru ctural Relations)

^i! exogene latente Variable (Pradiktor) i

riji endogene latente Variable (Kriteriumsvariable) j

Xki! Indikatorvariable k fiir den Pradiktor i

Yzj: Indikatorvariable z fur die Kriteriumsvariable j

Yki: Gewichtungsfaktor (Pradiktor)

X;/. Gewichtungsfaktor (Kriteriumsvariable)

Pij! Einflussparameter des Pradiktors i auf die Kriteriumsvariable j

Abbildung 16: Quelle:

Die Struktur eines PLS-Modells in Anlehnung an BACKHAUS ET AL. (2003, S. 337) und FORNELL/CHA (1994, S. 57)

Wie jedes Kausalmodell, besteht auch ein PLS-Modell aus einem Strukturmodell und zwei Messmodellen. Im Gegensatz zu einem kovarianzbasierten Strukturgleichungsmodell verlangt die voUstandige Beschreibung eines PLS-Modells aufgrund ihres Verstandnisses der latenten Variablen als gewichtete Summen ihrer Indikatoren die Definition eines zusatzlichen Modells, dem so genannten Gewichtungsfaktorenmodell (vgl. NADER 1995, S. 64). Das Strukturmodell alias „Abhangigkeitsmodeir', „inner model, structural model, inner structural model, core model, epistomological model" oder „substantive theory" (CHIN/NEWSTED

126

Die Treiber der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

1999, S. 321, FORNELL/CHA 1994, S. 58, NADER 1995, S. 64) beschreibt die aufgrund theoretischer Uberlegungen formulierten Beziehungen zwischen den latenten Variablen. Die Beziehungen miissen dabei so formuliert sein, dass sie eine kausale Kette bilden (vgl. CHATELIN ET AL. 2002, S. 6, WOLD 1982, S. 331), was bedeutet, dass wenn ein (mehrere) Pradiktor(en) eine (mehrere) Kriteriumsvariable(n) beeinflusst (beeinflussen), eine gleichzeitig gegensatzliche Kausalbeziehung von der (den) Kriteriumsvariable(n) in Richtung des (der) Pradiktors(en) ausgeschlossen ist (vgl. CHATELIN ET AL. 2002, S. 6, CHIN/NEWSTED 1999, S. 321). Gmndsatzlich wird angenommen, dass die kausalen Beziehungen zwischen den latenten Variablen linear sind (vgl. LOHMOLLER 1989, S. 28, NADER 1995, S. 59), was in Pfaddiagrammen durch Pfeile dargestellt wird. Das Stmkturmodell aus Abbildung 16 lasst sich somit formal wie folgt darstellen: i1,-Po + P^,^i + ^

(3)

Umfasst das PLS-Modell mehrere Pradiktoren und mehrere Kriteriumsvariablen, kann die obige Gleichung verallgemeinert werden zu:

wobei ^ den Gleichungsfehler symbolisiert (vgl. LOHMOLLER 1989, S. 28, MATHES 1993, S. 7, WOLD 1982, S. 331).

Im Gegensatz dazu werden im Rahmen der Messmodelle alias „outer models" oder „outer relations" (CHATELIN ET AL. 2002, S. 5, CHIN/NEWSTED 1999, S. 322, LOHMOLLER 1989,

S. 28, NADER 1995, S. 65) die kausalen Beziehungen zwischen den latenten Variablen und den dazugehorigen Indikatoren defmiert.'*^ Es lassen sich zwei Arten von Messmodellen unterscheiden: formative und reflektive (vgl. hierzu Kapitel 3.2.1). Wie aus Abbildung 16 ersichtlich, kann ein PLS-Modell sowohl formativ (vgl. Messmodell I) als auch reflektiv (vgl. Messmodell II) spezifizierte Konstrukte enthalten (vgl. FORNELL/BOOKSTEIN 1982, S. 442). Damit erweist es sich gegeniiber den kovarianzbasierten Strukturgleichungsmodellen als fle-

Solche kausalen Beziehungen werden auch als „epistemische Korrelationen, epistemische Beziehung oder Ubereinstimmungsregel" (NADER 1995, S. 61) bezeichnet.

Methodische Grundlagen der Treiberanalyse: Die Partial Least Squares Analyse (PLS)

127

xibler, da diese typischerweise reflektive Konstruktspezifikationen voraussetzen (vgl. FORNELL 1987, S. 417, CHIN/NEWSTED 1999, S. 310).^'^ Obwohl das Strukturmodell und die beiden Messmodelle die Beziehungen zwischen den betrachteten Variablen beschreiben, erfordert die vollstandige Definition eines PLS-Modells zusatzlich die Bestimmung eines Gewichtungsfaktorenmodells oder der so genannten „weight relations" (CHIN/NEWSTED 1999, S. 324). Das Gewichtungsfaktorenmodell bezieht sich auf die zuvor beschriebenen Messmodelle und gibt Auskunft iiber die Abhangigkeit der latenten Variablen von den dazugehorigen Indikatoren (vgl. LOHMOLLER 1989, S. 29). Abhangig von der Art des jeweils zu Grunde liegenden Messmodells werden die Schatzwerte fiir die latenten Variablen unterschiedlich bestimmt. Im reflektiven Fall (Messmodell II in Abbildung 16) errechnet sich der Schatzwert fur die latente Variable allgemein wie folgt: ^j^^zYzj+S^j

(5)

mit x\ als Schatzwert fiir ry, Xjz als Gewichtungsfaktoren, yzj als Auspragungen des Indikators z fiir die Kriteriumsvariable j und 5zj als Storterme der jeweiligen Indikatoren. Die Gewichtungsfaktoren Ajz entsprechen dabei den einfachen Regressionskoeffizienten und reprasentieren damit die entsprechenden Faktorladungen (vgl. CHIN 1998b, S. 313). Aus diesem Grund wird dieser Fall auch als „factor mode", „outwards directed" oder „ModeA" (LOHMOLLER 1989, S. 29) bezeichnet. Dementsprechend gewonnene Schatzwerte fur die latenten Variablen werden im Folgenden als Faktorwerte bezeichnet.^^^ Im formativen Fall (Messmodell I in Abbildung 16) errechnet sich der Schatzwert fur die latente Variable wie folgt:

k

mit ^i als Schatzwert fiir §i, yki als Gewichtungsfaktoren des k-ten Indikators auf ^i, Xki als Auspragung des k-ten Indikators von ^i und 8i als Storterm der latenten Variablen ^j. Dabei entsprechen die Gewichtungsfaktoren yki den multiplen Regressionskoeffizienten, die Auskunft iiber den marginalen Effekt einer unabhangigen auf eine abhangige Variable geben (vgl. Eine Ausnahme bilden z.B. MIMIC-Modelle, in denen ein und dasselbe Konstrukt formativ und reflektiv gemessen werden kann (vgl. SCHOLDERER/BALDERJAHN 2005, S. 93). Jedoch ist ihre Anwendung im Rahmen dieser Arbeit nicht moglich (vgl. hierzu Kapitel 3.2.3). Der Begriff des Faktorwertes stammt aus der Faktorenanalyse und gibt an, welche Werte die Objekte oder Personen hinsichtlich eines Faktors annehmen (vgl. BACKHAUS ET AL. 2003, S. 302).

128

Die Treiber der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

BACKHAUS ET AL. 2003, S. 61).^'^ Daher wird dieser Fall auch als „regression mode", „inwards directed" oder „ModeB" (LOHMOLLER 1989, S. 29) bezeichnet.^^^ Dementsprechend gewonnene Schatzwerte werden im Folgenden als Indexwerte bezeichnet. Um die Struktur eines PLS-Modells anhand eines konkreten Beispiels zu erlautem, wird im Folgenden angenommen, dass es sich bei ^i um den in Kapitel 3.5 identifizierten Faktor Zufriedenheit mit der Angebotserstellung und bei rji um die Gesamtzufriedenheit eines Kunden handelt. Das Strukturmodell besagt nun, dass die Zufriedenheit mit der Angebotserstellung die Gesamtzufriedenheit in Hohe von p^^i beeinflusst, wobei dieser Zusammenhang linear ist. Eine gegensatzliche Wirkung wird dabei ausgeschlossen. Entsprechend der Argumentation aus Kapitel 3.2.2 wird die Zufriedenheit mit der Angebotserstellung formativ gemessen (Messmodell I). Die Zufriedenheit eines Kunden mit der Angebotserstellung (Indexwert) ergibt sich demnach aus der gewichteten Summe der Indikatoren xn (Zufriedenheit mit der „Struktur von Angeboten und Preiszusammenstellungen") und X21 (Zufriedenheit mit der „Transparenz der Angebote"). Demgegeniiber wird die Gesamtzufriedenheit reflektiv gemessen (vgl. hierzu Kapitel 3.2.2). Die Auspragung eines Kunden hinsichtlich der Gesamtzufriedenheit (Faktorwert) ist somit die mit der Faktorladung gewichtete Auspragung des dazugehorigen Indikators yii („Alles in allem, wie zufrieden sind Sie mit...?") (Messmodell II). Mit diesen Grundlagen ist es nun moglich, die Vorgehensweise des PLS-Algorithmus zu beschreiben. 4.1.2 Die Parameterschatzung im Rahmen von PLS Ein Strukturgleichungsmodell ist nichts anderes als ein „uberbestimmtes Gleichungssystem", bei dem die Anzahl der Gleichungen groBer ist als die Anzahl der zu schatzenden Parameter. Somit ist es nicht mehr moglich, alle Varianzen oder Kovarianzen der manifesten Variablen vollstandig zu reproduzieren. Ziel von Kausalmodellen ist es daher, die Parameter so zu schatzen, dass die Varianzen oder Kovarianzen der Indikatoren bestmoglich reproduziert werden (vgl. NADER 1995, S. 71). Wahrend die Kovarianzstrukturanalysen versuchen, die Kovarianzmatrix der manifesten Variablen mittels eines Maximum-Likelihood Ansatzes zu reproduzieren, verfolgt die PLS-Analyse das Ziel, mit Hilfe der Methode der kleinsten Quadrate

Auf eine detaillierte Darstellung der Regressionsanalyse muss an dieser Stelle verzichtet werden. Der interessierte Leser sei an dieser Stelle beispielsweise auf BACKHAUS ET AL. (2003, S. 45-116) und WOOLDRIDGE (2000, S. 21-309) verwiesen. Besteht ein Modell wie im vorliegenden Fall aus formativ spezifizierten Pradiktoren (die einzelnen Faktoren der Kundenzufriedenheit) und reflektiv spezifizierten Kriteriumsvariablen (die Gesamtzufriedenheit), so wird es in der Literatur auch als ModeC bezeichnet (vgl. CHIN 1998b, S. 308, FORNELL/BOOKSTEIN 1982, S. 442).

Methodische Grundlagen der Treiberanalyse: Die Partial Least Squares Analyse (PLS)

129

die Varianz der endogenen Variablen zu erklaren (vgl. CHIN/NEWSTED 1999, S. 313, FoRNELL/BOOKSTEIN 1982, S. 450). Hierdurch ergeben sich die Anforderung an die Daten betreffend weitere Vorteile der PLSAnalyse gegeniiber den Kovarianzstrukturanalysen. So stellt PLS keine besonderen Anforderungen an die Verteilung der Daten (vgl. CHIN 1998b, S. 314f., FORNELL/BOOKSTEIN 1982, S. 442, NADER 1995, S. 72) und bietet zudem die Moglichkeit, sowohl ordinal- als auch intervallskalierte Variablen gleichzeitig in einem Modell zu verwenden. Ebenso werden weit weniger restriktive Anforderungen an die StichprobengroBe gestellt, wodurch sich PLS insbesondere auch fur explorative Untersuchungen anbietet (vgl. CHIN/NEWSTED 1999, S. 313).^^^ Dabei gilt, dass sich die Parameterschatzungen mit steigendem Stichprobenumfang bei gleichzeitig steigender Anzahl an Indikatoren den "wahren" Werten annahem (vgl. CHIN/ NEWSTED 1999, S. 329).'^^

Zur Schatzung eines PLS-Modells wird ein iterativer Algorithmus verwendet, dessen Grundidee darin besteht, mittels Regressionen einen Teil der Parameter zu schatzen, wahrend ein anderer Teil der Parameter als bekannt angenommen und konstant gehalten wird (vgl. FORNELL/BOOKSTEIN 1982, S. 441, FORNELL/CHA 1994, S. 62). Die zu schatzenden Parameter

lassen sich in drei Gruppen unterteilen: die Gewichtungsparameter zur Berechnung der Werte fur die latenten Variablen, die Pfadkoeffizienten, durch die die latenten Variablen miteinander (Strukturmodell) und mit ihren jeweiligen Indikatoren (Messmodelle) verbunden sind, sowie Schatzwerte ftir die Lage- und Streuungsparameter der Indikatoren und der latenten Variablen. Entsprechend dieser drei Gruppen von Schatzparametem durchlauft der PLS-Algorithmus zwei Phasen: die erste iterative Phase mit der auBeren Naherung zur Bestimmung der Gewichtungsparameter und der inneren Naherung zur Bestimmung der Pfadkoeffizienten sowie die zweite Phase zur Schatzung der Lage- und Streuungsparameter (vgl. CHIN/NEWSTED 1999, S. 315, LOHMOLLER 1989, S. 30).^^^ Zur besseren Illustration der einzelnen Phasen wird So berichten CHIN/NEWSTED (1999, S. 335) im Rahmen einer Monte-Carlo Simulation von der Moglichkeit, ein PLS-Modell mit 621 Indikatoren, 21 latenten Variablen und 200 Beobachtungen erfolgreich schatzen zu konnen. Nach CHIN (1998b, S. 311) kann der notwendige Stichprobenumfang zur Berechnung eines PLS-Modells bestimmt werden, indem zunachst die maximale Anzahl von Items einer latenten Variablen mit der maximalen Anzahl an Pradiktoren einer Kriteriumsvariablen verglichen wird und das Maximum beider GroBen mit 10 multipliziert wird. Besteht die Kundenzufriedenheit bei Sondermaschinen- und Anlagengeschaften aus 15 Faktoren, von denen die Faktoren Zufriedenheit mit den Maschinen und Anlagen (Faktor 1) und Zufriedenheit mit den Serviceleistungen (Faktor 2) jeweils 10 Items umfassen, ergibt sich eine minimale Stichprobengrofie von 150 Zufriedenheitsurteilen. Mit 281 auswertbaren Zufriedenheitsurteilen (vgl. Kapitel 4.1) wird diese Anforderung an den Stichprobenumfang ubererfullt. Ftir eine formale Darstellung des PLS-Algorithmus sei der interessierte Leser beispielsweise auf FORNELL/ BooKSTEiN (1982, S. 441-443), LOHMOLLER (1989, S. 29-42) und MATHES (1993, S. 18-25) verwiesen.

130

Die Treiber der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

das PLS-Modell aus Abbildung 16 um eine weitere exogene latente Variable ^2 erweitert, so dass es jetzt aus zwei Pradiktoren ^1 und ^ und einer Kriteriumsvariablen r|i besteht (vgl. Abbildung 17).^^^

Xll

X21

^ " Y 2 1

j>i^r Til J

hx

^

yii

X12 ^ " 6 2 1

X22

Abbildung 17: Quelle:

- - ^ Y 2 2

Ein einfaches PLS-Modell zur Verdeutlichung des PLS-Algorithmus Eigene Darstellung

Um den PLS-Algorithmus tiberhaupt starten zu konnen, werden zu Beginn der ersten Iteration der ersten Phase zunachst Schatzwerte fiir die latenten Variablen bestimmt. Der Schatzwert fur eine latente Variable entspricht dabei der gewichteten Summe liber die jeweils dazugehorenden Indikatoren. Die Gewichtungskoeffizienten werden in diesem Schritt so gewahh, dass jeder Indikator gleichgewichtet wird und die Werte der latenten Variablen tiber die gesamte Stichprobe hinweg eine Varianz von 1 besitzen (vgl. CHIN/NEWSTED 1999, S. 316, LOHMOLLER 1989, S. 30).^^^ Diese geschatzten Werte werden nun fur die innere Ndherung oder „inside approximation" (LOHMOLLER 1989, S. 30) als bekannt angenommen und konstant gehalten. Mit Hilfe der Gleichungen des Strukturmodells werden dann emeut durch Summenbildung Werte fiir die latenten Variablen bestimmt, wobei nicht die Summe uber die Indikatoren, sondem iiber die benachbarten latenten Variablen gebildet wird (vgl. NADER 1995, S. 78). Zur Bestimmung der hierfiir notwendigen Gewichtungskoeffizienten (Pfadkoeffizienten) bietet das in dieser Arbeit verwendete Computerprogramm SmartPLS (vgl. HANSMANN/RINGLE 2004), das im Wesentlichen dem von CHIN (2001) entwickelten Programm PLS-Graph 3.0 entspricht, drei verschiedene Gewichtungsschemata an: (1) das Zentroidschema (centroid weighting), (2) das FaktoBei ^2 konnte es sich beispielsweise um den in Kapitel 3.5 identifizierten Faktor Zufriedenheit mit der Unternehmensflexibilitdt handeln mit den dazugehorigen Indikatoren X21 („Flexibilitat des Untemehmens bzgl. Kooperationspartnerschaften (z.B. bei der Einbindung evti. notwendiger Fremdmaschinen wie z.B. Palettierer)") und X22 („Flexibilitat des Untemehmens bzgl. Konstruktionsanderungen"). Letzteres gilt in jeder Iteration (vgl. CHIN/NEWSTED 1999, S. 316).

Methodische Grundlagen der Treiberanalyse: Die Partial Least Squares Analyse (PLS)

131

renschema (factor weighting) und (3) das Pfadschema (path weighting) (vgl. CHATELIN ET AL. 2002, S. 8). (1) Zentroidschema: Beim Zentroidschema entsprechen die inneren Gewichte den Vorzeichen der Korrelationen zwischen den latenten Variablen (vgl. CHATELIN ET AL. 2002, S. 9). Korrelieren zwei latente Variablen positiv oder negativ miteinander, so wird ihnen, unabhangig von der Starke der Korrelation, der Wert +1 oder -1 zugeschrieben. Der Schatzwert einer latenten Variablen ergibt sich dann durch die Addition der Werte der benachbarten Variablen (vgl. FORNELL/CHA 1994, S. 65). Wiirde demnach im obigen Beispiel die Variable r|i positiv mit ^i und ^2 korrelieren, so wiirde sich fiir r|i ein Schatzwert von 2 ergeben, unabhangig davon, wie hoch die einzelnen Korrelationen sind. Deshalb wirkt sich diese Vorgehensweise vor allem dann nachteilig auf die Schatzung aus, wenn die entsprechenden Korrelationskoeffizienten nahe Null liegen und sie somit uber die Iterationsschritte hinweg mal leicht positive oder mal leicht negative Werte annehmen. Denn dann werden die schwachen positiven oder negativen Korrelationen durch die dementsprechenden Gewichtungen +1 oder -1 vergroBert (vgl. LOHMOLLER 1989, S. 43). (2) Faktorenschema: Um diesem Nachteil des Zentroidschemas zu entgegnen, entsprechen im Faktorenschema die inneren Gewichtungskoeffizienten den Korrelationskoeffizienten zwischen den latenten Variablen (vgl. CHATELIN ET AL. 2002, S. 9). Damit wird eine Variable zur Hauptkomponente ihrer benachbarten latenten Variablen (vgl. FORNELL/CHA 1994, S. 65, LOHMOLLER 1989, S. 42). Bezogen auf das obige Beispiel bedeutet das, dass die beiden Pradiktoren ^1 und ^2 tiber ihre Korrelationen mit der Kriteriumsvariablen r|i geschatzt werden oder formal ausgedriickt:

li = P^ini^i

(7)

mit p^iTii als Korrelationskoeffizient zwischen ^i (i=l,2) und rji. Dieses Gewichtungsschema bietet sich insbesondere dann an, wenn keine Hypothesen tiber die Kausalbeziehungen zwischen den latenten Variablen vorliegen (vgl. CHIN/NEWSTED 1999, S. 318, LOHMOLLER

1989, S. 42).

(3) Pfadschema: Wahrend das Faktorenschema zwar die Starke des Zusammenhangs zweier Variablen beriicksichtigt, vemachlassigt es weiterhin dessen kausale Richtung. Daher differenziert dieses Pfadschema zwischen den zwei Arten von Nachbam einer latenten Variablen: Pradiktoren (vorhergehende) und Kriteriumsvariablen (Konsequenzen). Das Pfadschema versucht nun, die Gewichte so zu bestimmen, dass der daraus resultierende

132

Die Treiber der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Schatzwert fiir eine latente Variable durch die Pradiktoren gut vorhergesagt werden kann und gleichzeitig einen guten Pradiktor fiir die nachfolgenden Kriteriumsvariablen darstellt (vgl. FORNELL/CHA 1994, S. 65). Dies geschieht, indem alle Pradiktoren mit ihren multiplen Regressionskoeffizienten und alle Kriteriumsvariablen mit ihren Korrelationskoeffizienten gewichtet werden (vgl. CHIN/NEWSTED 1999, S. 318, LOHMOLLER 1989, S. 42). Da es sich bei der Variablen r|i aus Abbildung 17 ausschlieBlich um eine Kriteriumsvariable handelt, ergibt sich der dazugehorige Schatzwert aus Pn^i + p2i^2. Wurde man dagegen den Pfeil p2i umkehren, so dass rii nun ein Pradiktor von ^2 ist, wtirde sich der Schatzwert fiir TII aus Pn^i + ptn^i^i ergeben (vgl. FORNELL/CHA 1994, S. 65). Mit der Berucksichtigung sowohl der Starke als auch der Richtung der kausalen Beziehung empfiehlt sich dieses Gewichtungsschema vor allem fiir Modelle, in denen kausale Beziehungen zwischen den latenten Variablen hypothetisiert werden (vgl. CHIN/NEWSTED 1999, S. 318, LOHMOLLER1989, S. 42).

Mit den durch die innere Naherung ermittelten Schatzwerten werden im zweiten Schritt einer Iteration neue Gewichtungsparameter fiir die Messmodelle bestimmt, weshalb diese Phase als dufiere Naherung (vgl. NADER 1995, S. 78) oder „outside approximation" (LOHMOLLER 1989, S. 30) bezeichnet wird. Die Gewichtungsparameter werden dabei abhangig von der Spezifikation der latenten Variablen auf zwei unterschiedliche Arten und Weisen bestimmt. Im reflektiven Fall (r|i in Abbildung 17) erfolgt die Schatzung der Gewichtungsparameter mittels einer einfachen Regression, bei der die latente Variable einzeln auf jeden dazugehorigen Indikator regressiert wird (vgl. Gleichung (1), S. 82). Handelt es sich bei der latenten Variablen um ein fi)rmatives Konstrukt (^1 u n d ^ in Abbildung 17), erfolgt die Schatzung der Gewichtungsparameter mittels einer multiplen Regression, bei der wie in Gleichung (2) (S. 84) die Indikatoren auf die dazugehorige latente Variable regressiert werden (vgl. CHIN/NEWSTED 1999, S. 319, LOHMOLLER 1989, S. 30). Abschliefiend werden mit Hilfe der ermittelten Gewichte wiederum neue Schatzwerte fiir die latenten Variablen ermittelt, was die erste Iteration beendet. Beide Annaherungen (innere und auBere) werden so lange durchgefiihrt, bis die Parameterschatzungen konvergieren, d.h. die prozentuale Veranderung der auBeren Gewichte im Vergleich zur vorherigen Iteration unter 0,1% liegt (vgl. CHIN/NEWSTED 1999, S. 316). Ist das Abbruchkriterium erfiillt und sind somit die endgiiltigen Gewichtungsparameter ermittelt, steht dem Forscher noch die Moglichkeit zur Verfiigung, in einer dritten Phase verschiedene Lage- und Streuungsparameter (Mittelwerte, Varianzen) zu bestimmen (vgl. CHIN/NEWSTED 1999, S. 315f). Hierzu werden in einem ersten Schritt basierend auf den Originaldaten

Methodische Grundlagen der Treiberanalyse: Die Partial Least Squares Analyse (PLS)

133

die Mittelwerte der Indikatoren errechnet. Daraufhin werden in einem zweiten Schritt anhand der Schatzwerte ftir die latenten Variablen die Mittelwerte fiir die latenten Variablen errechnet. Die Varianz fiir ein formatives Konstrukt ergibt sich dann aus der Differenz zwischen dem zuvor bestimmten Mittelwert der latenten Variablen und den geschatzten Indexwerten. Analog ergibt sich die Varianz fiir einen reflektiven Indikator aus der Differenz zwischen dem auf Basis der Originaldaten geschatzten Mittelwert und den entsprechenden Faktorwerten (vgl. CHIN/NEWSTED 1999, S. 319-321).

4.1.3 Kriterien zur Modellbeurteilung im Rahmen von PLS Da die PLS-Analyse keine Annahmen hinsichtlich der Verteilung der Variablen trifft, konnen die auch zur Beurteilung kovarianzbasierter Strukturgleichungsmodelle (vgl. hierzu BACKHAUS ET AL. 2003, S. 372-377) traditionell verwendeten Globalkriterien der zweiten Generation (vgl. Kapitel 3.1.1.2) bei einem PLS-Modell nicht angewendet werden (vgl. CHIN/NEWSTED 1999, S. 328). Zu dessen Giitebeurteilung existieren verschiedene, parameterfreie Giitekriterien (FitmaBe), die dariiber Auskunft geben, wie gut sich das theoretische Modell an die empirischen Daten anpasst. Ihre Anwendbarkeit hangt jedoch von der jeweils betrachteten Modellebene (Messmodell, Strukturmodell, Gesamtmodell) und der angenommenen Kausalbeziehung zwischen den Modellvariablen ab (vgl. NADER 1995, S. 81, 85). Als Beurteilungskriterien fiir die Messmodelle sind die composite reliability zur Beurteilung der Reliabilitat der einzelnen Indikatoren, die average variance extracted (A VE) zur Beurteilung der Konvergenzvaliditat, die Cross-Loadings zur Beurteilung der Diskriminanzvaliditat und die Kommunalitdt zu nennen (vgl. hierzu CHIN 1998b, S. 320f, FORNELL/CHA 1994, S. 68f, LOHMOLLER 1989, S. 50, MATHES 1993, S. 37, RAP? 1997, S. 138-142). Da all diese Beurteilungskriterien jedoch nur bei reflektiven Messmodellen anwendbar sind (vgl. CHIN 1998b, S. 320f.)^^^ und in dieser Arbeit uberwiegend von formativen Konstrukten ausgegangen wird, fmden sie im vorliegenden Fall keine Anwendung, so dass auf ihre detaillierte Darstellung verzichtet wird.'^'^ Formative Messmodelle konnen wie in Kapitel 3.2.3 erlautert aus-

Die Vorraussetzung einer reflektiven Konstruktspezifikation zur Anwendung der Kommunalitat lasst sich ihrer Definition entnehmen. So gibt die Kommunalitdt an, welcher Varianzanteil eines Indikators durch die damit direkt verbundene latente Variable erklart wird (vgl. MATHES 1993, S. 37, NADER 1995, S. 82). Somit geht sie davon aus, dass die Auspragungen der latenten Variablen (und somit auch die Varianz) fiir die Auspragungen der manifesten Variablen verantwortlich sind, was der reflektiven Sichtweise entspricht. Eine Ausnahme bilden die Messmodelle fur die Gesamtzufriedenheit und die Kundenbindung, die reflektiv spezifiziert sind. Da die Kundenzufriedenheit jedoch nur mit einem, bereits bewahrtem Item gemessen wird, ist eine Beurteilung ihrer Operationalisierung nicht weiter erforderlich. Im Falle der Kundenbindung gestaltet sich dieser Sachverhalt etwas anders, so dass eine Beurteilung ihrer Operationalisierung in Kapitel 4.3.2.1 noch erfolgt.

134

Die Treiber der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

schlieBlich anhand ihrer Inhaltsvaliditat beurteilt werden, die im vorliegenden Fall als hoch eingeschatzt wird (vgl. Kapitel 3.6). Zur Beurteilung des Strukturmodells wird das aus der Regressionsanalyse bekannte Bestimmtheitsmafi R^ herangezogen (vgl. hierzu CHIN 1998b, S. 316f., FORNELL/CHA 1994, S. 69, LOHMOLLER 1989, S. 51, MATHES 1993, S. 37, RAPP 1997, S. 142). Im Zusammenhang

mit PLS ist R^ definiert als der Varianzteil einer Kriteriumsvariablen, der durch die jeweiligen Pradiktoren erklart wird. Das R^ gibt also Auskunft dariiber, wie gut sich das Strukturmodell an die empirischen Daten anpasst (vgl. MATHES 1993, S. 37). Rechnerisch entspricht R^ dem Quotienten aus der erklarten Streuung einer Kriteriumsvariablen und deren Gesamtstreuung. Der Wertebereich liegt zwischen 0 und 1 (vgl. BACKHAUS ET AL. 2003, S. 66), wobei ein R^ von 1 besagt, dass die Streuung der Kriteriumsvariablen durch die dazugehorigen Pradiktoren voUstandig erklart wird. Die erklarende Kraft des Modells ist also umso besser, je groBer der R^-Wert (vgl. NADER 1995, S. 83).^^^ Eine Art von Giitekriterien, die sich sowohl auf die Messmodelle als auch auf das Strukturmodell beziehen und somit zur Beurteilung des Gesamtmodells verwendet werden konnen, sind die Redundanzkoeffizenten Fy (vgl. hierzu BALDERJAHN 1986, S. 149, FORNELL/CHA 1994, S. 70f., LOHMOLLER 1989, S. 51f., MATHES 1993, S. 37f.). Diese sind defmiert als der Varianzanteil eines Indikators einer Kriteriumsvariablen, der durch die von PLS ermittelten Schatzwerte fiir die Pradiktoren erklart wird (vgl. MATHES 1993, S. 37, NADER 1995, S. 84). Fiir die Variable yi aus Abbildung 17 errechnet sich der Redundanzkoeffizient, indem y\\ aus der Gleichung yn ='kix'^x+ §i durch den rechten Teil der Gleichung r|i = Pn^i + P2ife + C substituiert wird (vgl. hierzu auch FORNELL/CHA 1994, S. 70). Somit kann yn wie folgt ausgedruckt werden: yii-:^2i((3ii^i + P2i^2 + 0 + Si

(8)

Als weiteres Gutekriterium zur Beurteilung des Strukturmodells wird das Stone-Geisser-Priifkriterium ^ genannt (vgl. hierzu BALDERJAHN 1986, S. 147-149, CHIN 1998b, S. 317f., FORNELL/CHA 1994, S. 71-73). Hierbei werden mit Hilfe der Jackknifing Prozedur immer neue Stichproben gebildet, anhand derer die Modellparameter geschatzt werden. Die Jackknifing Prozedur generiert neue Stichproben durch die Elimination einer gewissen Anzahl von Fallen (typischerweise 1 Fall) (vgl. hierzu CHATELIN ET AL. 2002, S. 12, CHIN 1998b, S. 318-320, FORNELL/CHA 1994, S. 71-73). Die eliminierten Falle werden daraufhin mit Hilfe der geschatzten Parameter rekonstruiert. Diese Prozedur wird so lange fortgesetzt, bis jeder Fall einmal eliminiert und rekonstruiert wurde. Q^ gibt dann Auskunft dariiber, wie gut die beobachteten Werte rekonstruiert werden konnten. Da die Jackknifing Prozedur in SmartPLS jedoch nicht integriert ist und das Q^ als R^ ohne Freiheitsgrade berechnet wird (vgl. FORNELL/CHA 1994, S. 72), wird es in dieser Untersuchung als Beurteilungskriterium fiir das Strukturmodell nicht herangezogen.

Datenerhebung und Datengrundlage fur die Treiberanalyse

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>.2iP^ mit p = (pii, p2i) und ^ = (^i, ^2) bildet den redundanten Teil der Gleichung 7, der sowohl durch rji als auch durch ^ bestimmt werden kann. Somit ergibt sich fiir yi ein Redundanzkoeffizient von:

Var[yJ Auch dessen Wertebereich liegt zwischen 0 und 1, wobei die Gute des Gesamtmodells umso hoher ist, je naher die Werte der Redundanzkoeffizenten bei 1 liegen (vgl. MATHES 1993, S. 38). 4.2

Datenerhebung und Datengrundlage fiir die Treiberanalyse

Analog zur Vorgehensweise bei der Entwicklung des Messinstrumentes wird auch im Rahmen dieser Datenerhebung ein subjektiver, merkmalsorientierter, expliziter, multiattributiver ex post Ansatz mit direkter Zufriedenheitsmessung verfolgt (vgl. hierzu Kapitel 3.4.1). Um jedoch die fiir die Schatzung eines PLS-Modells notwendige Stichprobengrofie (vgl. hierzu FuBnote 119, S. 135) zu erreichen, und aufgrund der gemachten Erfahrungen im Rahmen der Datenerhebung zur Messinstrumententwicklung, wird die Vorgehensweise bei der Datenerhebung zur Treiberanalyse etwas modifiziert. Untersuchungsobjekte sind wiederum alle tatsachlichen und potenziellen Kunden im Sinne der einzelnen Werke (vgl. zur Begriindung Kapitel 3.4.2) des schon zuvor betrachteten Herstellers von Abfiillmaschinen und -anlagen. Um die Ergebnisse fiir die hier betrachtete Geschaflsart generalisieren zu konnen und die Anzahl potenzieller Kunden zu erhohen, wird jedoch im Rahmen dieser Untersuchung die Grundgesamtheit um die (potenziellen) Kunden eines weiteren Geschaftsbereichs erweitert. Bei diesem handelt es sich um den Geschaftsbereich mit dem zweithochsten Umsatz, in dem alle Baustoffe, auBer Zement, zusammengefasst sind.'^^ Zur Abfiillung dieser Art von Schtittgiitem werden ahnliche Maschinen und Anlagen verwendet wie bei der AbfuUung von Zement, so dass die Forderung nach einer geschaftsfeldspezifischen Analyse der Kundenzufriedenheit (vgl. hierzu Kapitel 3.3.1.1) weiterhin erfiillt ist. Das und die Ubertragbarkeit des entwickelten Messinstrumentes auf diesen Ge-

Zu diesen Baustoffen gehoren beispielsweise Kalk, Gips, Trockenmortel, Putze und bauchemische Produkte.

136

Die Treiber der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

schaftsbereich bestatigten Experten auf Anbieterseite in funf weiteren, jeweils ca. eineinhalbstiindigen Einzelgesprachen.^^^ Aufgrund der relativ geringen Anzahl von (potenziellen) Kunden bei Investitionsgiitem im Allgemeinen und bei Sondermaschinen- und Anlagengeschaften im Speziellen wird analog zur ersten Untersuchung eine Vollerhebung in verschiedenen regionalen Markten (Landem) angestrebt. Bei der Auswahl der Lander wurde aus Grunden der Relevanz und Generalisierbarkeit auf deren wirtschaftliche Bedeutung ftir die Baustoffindustrie, die Prasenz beider Geschaftsbereiche in dem jeweiligen Markt und der Anzahl der Werke pro Land geachtet. Diese Kriterien ftihrten zur Auswahl von insgesamt 12 Landem: Brasilien, Deutschland, Frankreich, GroBbritannien, Irland, Italien, Kanada, Osterreich, Polen, die Schweiz, Spanien und die Vereinigten Staaten von Amerika. Um eine Verzerrung der Stichprobe durch die tiberwiegende Berucksichtigung tatsachlicher Oder dem Untemehmen gegentiber positiv eingestellter Kunden zu vermeiden, wurde zunachst versucht, die einzelnen Werke iiber unabhangige Institutionen zu identifizieren. Im Zementbereich gelang dies liber das so genannte WORLD CEMENT DIRECTORY (2002), in dem alle weltweit bekannten Zementwerke mit Kontaktdaten und Namen des jeweiligen Werksdirektors aufgefiihrt sind.^^^ Da das WORLD CEMENT DIRECTORY jedoch nur alle drei Jahre aktualisiert wird, war es notwendig, dessen Aktualitat zu uberpnifen. Zu diesem Zwecke wurde der jeweiligen Landesvertretung oder Reprasentanz die voUstandige Werksliste ihres Landes zugeschickt mit dem Auftrag, diese auf VoUstandigkeit und Richtigkeit zu iiberprufen. Falls ihnen der genannte Werksleiter unbekannt war, wurden sie gebeten, einen ihnen bekannten Ansprechpartner zu nennen, der aktiv an den Investitionsentscheidungen beteiligt ist. Damit sollte erstens gewahrleistet werden, dass in den Werken Personen befragt werden, die aktiv an Investitionsentscheidungen beteiligt sind und somit auch uber Erfahrungen mit verschiedenen Anbietem verfiigen.^^^ Zweitens konnten die Anschreiben dadurch personalisiert werden, um eine moglichst positive Resonanz auf die Untersuchung zu erzielen.

Die Experten stammen aus der Gesamtgeschaftsfiihrung des Untemehmens sowie den Bereichen Forschung & Entwicklung, Vertrieb, Produktion und Kundendienst auf Geschaftsbereichsebene. Herausgeber des World Cement Directory ist „The European Cement Association" (Cembureau) mit Sitz in Briissel, Belgien. Auf die Notwendigkeit von Erfahrungen zur Beurteilung der Kundenzufriedenheit wurde in Kapitel 2.1.5 hingewiesen.

Datenerhebung und Datengrundlage fur die Treiberanalyse

137

Im Falle der anderen Baustoffe erwies sich eine Identifikation der Werke uber unabhangige Institutionen als nicht moglich.'^^ Aus diesem Grund wurden zu ihrer Identifikation analog zur ersten Untersuchung die Vertreter und Reprasentanten in den einzelnen Landem mit der Bereitstellung einer vollstandigen Kundenliste beauftragt. Auf die Bedeutung der Identifikation potenzieller Kunden (aktueller "Nicht-Kunden") zur Vermeidung einer Stichprobenverzerrung wurde wiederum explizit hingewiesen. Tabelle 3 gibt einen Uberblick Uber die Anzahl der identifizierten Werke in den betrachteten Landem.

Tabelle 3: Quelle:

Grundgesamtheit (differenziert nach Landem) Eigene Darstellung

Die Datenerhebung erfolgte postalisch mittels eines standardisierten Fragenbogens. Von einer Online-Erhebung, wie sie im Rahmen der Messinstrumententwicklung durchgefuhrt wurde, wird abgesehen, da eine Identifikation der Email-Adresse jedes einzelnen Ansprechpartners nur unter erheblichem Zeit- und Kostenaufwand moglich ist und zudem nicht davon ausgegangen werden kann, dass jeder Ansprechpartner iiber eine (entsprechend leistungsfahige) Intemetverbindung verfugt, die ein problemloses Ausfullen eines entsprechenden OnlineFragebogens ermoglicht. Es war beispielsweise nicht moglich, iiber den Industrieverband WerkMortel e.V. eine Liste aller Mortelwerke in Deutschland zu bekommen. Dieser Verband ist die Interessensvertretung der Mortelindustrie in Deutschland und besitzt nach eigenen Angaben einen Organisationsgrad von nahezu 100% (vgl. http://www.iwm-ev.de/inside.html [Stand: 09.08.2005].

138

Die Treiber der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Mit der Betrachtung verschiedener nationaler Markte ergibt sich wiederum die Notwendigkeit einer Fragebogenubersetzung. Um die Riicklaufquote, die bei postalischen Befragungen unter Umstanden nur 10% betragt (vgl. BORTZ/DORING 2002, S. 257), zu maximieren, wurde der Fragebogen im Gegensatz zur ersten Erhebung nicht nur ins Englische, sondem in die jeweilige Landessprache ubersetzt.'^^ Verwendet wurde dabei wiederum die „Translation-/Backtranslation Methode" (vgl. DOUGLAS/CRAIG 1983, S. 187, MALHOLTRA ET AL. 1996, S. 24

sowie Kapitel 3.4.2). Wurden bei dem Vergleich der urspriinglichen und zurtickiibersetzten Version des Fragebogens Verstandnisschwierigkeiten identifiziert, wurden diese mit den jeweiligen Ubersetzem ausfuhrlich diskutiert und die Ubersetzung falls notig angepasst.'^^ Der verwendete Fragebogen umfasst insgesamt vier Teile (vgl. Anhang 3-1).^^^ Der erste Teil beinhaltet Fragen, mit denen das jeweilige Werk charakterisiert werden kann. Hierzu gehoren die Werkszugehorigkeit zu einem multinationalen Untemehmen, die Art der Verpackung sowie die Namen der Hersteller, von denen schon einmal Abfullmaschinen- und Anlagen bezogen wurden.'^"^ Der zweite und dritte Teil des Fragebogens beinhalten das im vorherigen Kapitel entwickelte Instrument zur Messung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung bei Sondermaschinenund Anlagengeschaften (vgl. zur Operationalisierung der Gesamtzufriedenheit/Kundenbindung und zur Reihenfolge der Fragen im Messinstrument Kapitel 3.4.2). Auch hier werden die Befragten gebeten, ihren derzeitigen Lieferanten sowie, falls moglich, einen weiteren Anbieter von Abfullmaschinen und -anlagen, mit denen sie in der Vergangenheit schon einmal Erfahrungen gemacht haben, zu beurteilen. AbschlieBend werden im vierten Teil des Fragebogens Fragen zur Person und zu Investitionsentscheidungen im Werk gestellt. Die erfassten Aspekte betreffen die Funktion der Befragten im Werk, deren aktive Beteiligung an Investitionsentscheidungen bezuglich Abfullmaschinen

Portugiesisch, Franzosisch, Englisch, Italienisch, Polnisch und Spanisch Die Ubersetzung erfolgte in Zusammenarbeit mit den jeweiligen Landesvertretungen. Die Einbeziehung von Branchenkennem in die Ubersetzungsprozedur ist deshalb notwendig, um eine richtige Ubersetzung branchenublicher Termini zu gewahrleisten und somit die Akzeptanz und die Verstandlichkeit des Fragebogens zu maximieren. Abgebildet ist die deutsche Version des Fragebogens. Auf einen Abdnick der iibrigen sechs Versionen wird aufgrund des damit verbundenen Umfanges verzichtet. Ebenso werden die in Frage 8 genannten Untemehmen aus Vertraulichkeitsgriinden nicht veroffentlicht. Dieser Teil des Fragebogens wird fur jeden Geschaftsbereich individuell angepasst. Die Anpassungen betreffen die Antwortmoglichkeiten bei den Fragen 5 (Welche Sackgewichte verwenden Sie in Ihrem Werk?) und 6 (Von welchen der folgenden Herstellem haben Sie schon einmal Abfullmaschinen oder -anlagen bezogen?). Da diese Fragen fiir die vorliegende Arbeit keine Rolle spielen, werden sie nicht weiter betrachtet.

Datenerhebung und Datengrundlage fur die Treiberanalyse

139

und -anlagen und die Frage, ob Investitionsentscheidungen, die das Werk betreffen, durch das Werk selbst oder eine zentrale Abteilung des Untemehmens getroffen werden. Um eine moglichst positive Resonanz zu erreichen, wurden unter alien vollstandig ausgefuUten Fragebogen insgesamt 100 Tages- oder Mehrtageskarten^^^ fur die bauma 2007 in Munchen verlost.^^^ Hierzu konnten die Probanden auf der letzten Seite des Fragebogens einen entsprechenden Teilnahmeschein ausflillen. Anfang Mai 2005 wurde den identifizierten Ansprechpartnem der Fragebogen mit einem personalisierten Anschreiben zugeschickt. In dem Anschreiben wurden sie iiber das Ziel der Untersuchung informiert und unter Zusicherung der Anonymitat um ihre Teilnahme an der Untersuchung gebeten. Zudem wurde den Befragten ein Stichtag zur Rucksendung des Fragebogens genannt. Fur die Rucksendung stand ihnen ein adressierter und frankierter Rtickumschlag zur Verfugung. Ungefahr vier Wochen nach der ersten Versendung des Fragebogens wurden Anfang Juni 2005 alle Ansprechpartner, die den Fragebogen noch nicht zuruckgeschickt batten, nochmals mit einem personalisierten Anschreiben an die Untersuchung erinnert. Ebenso wurden die Werke nochmals erfasst, denen bei der ersten Versendung kein Fragebogen zugestellt werden konnte, weil beispielsweise die Adresse nicht mehr aktuell war, der jeweilige Ansprechpartner innerhalb des Untemehmens versetzt wurde oder er das Unternehmen ganz verlassen hatte. Diesem Erinnerungsschreiben lagen eine Kopie sowohl des ursprunglichen Anschreibens als auch des Fragebogens sowie emeut ein adressierter und frankierter Rlickumschlag bei. Beide Anschreiben befmden sich im Anhang 3-2.'^^ Von den insgesamt 1.453 versendeten Fragebogen konnten insgesamt 10 nicht zugestellt werden, da das jeweilige Werk mittlerweile nicht mehr in Betrieb war.^^ Von weiteren 8 Werken wurde bekannt, dass sie die Produktion eingestellt haben, keine Verpackungsanlagen benotigen oder aufgrund ihrer spezifischen Anforderungen die benotigten Maschinen und Anlagen

Letztere fiir Teilnehmer aus Ubersee. Bei der bauma handelt es sich um eine intemationale Fachmesse fiir Baumaschinen, Baustoffmaschinen, Bergbaumaschinen, Baufahrzeuge und Baugerate, die alle drei Jahre in Munchen stattfindet. Mit 416.000 Fachbesuchem im Jahr 2004 handelt es sich dabei um die wohl wichtigste Messe fiir den hier untersuchten Bereich. Die Kartenpreise liegen zwischen 20 und 50€. Die Wahl von Messekarten als Incentive fur die Untersuchungsteilnahme erfolgte, um einen direkten Bezug zum Thema herzustellen und das Interesse sowie die Auseinandersetzung des Verfassers mit den untersuchten Branchen zu demonstrieren. Abgebildet sind die deutschen Versionen der Anschreiben. Auf einen Abdruck der iibrigen sechs Versionen beider Anschreiben wird aufgrund des damit verbundenen Umfanges verzichtet. Weitere 27 Fragebogen (1,86%) kamen nach Versendung des Erinnerungsschreibens mit der Begriindung einer fehlerhaften Adresse unbeantwortet zuriick. Jedoch konnte in diesen Fallen nicht eindeutig festgestellt werden, ob die entsprechenden Werke noch in Betrieb sind oder tatsachlich ein Fehler in der Adresse vorliegt. Daher werden sie auch nicht aus der relevanten Grundgesamtheit eliminiert.

140

Die Treiber der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

selbst entwickeln. Somit sind diese 18 Werke aus der relevanten Grundgesamtheit zu eliminieren'^^, so dass die derzeit bekannte Grundgesamtheit in den betrachteten Landem insgesamt 1.435 Werke umfasst. Auf das Erinnemngsschreiben meldeten sich weitere 5 Werke bei dem Verfasser und lehnten eine Teilnahme an der Untersuchung ab. Als Grunde wurden genannt, dass:^"^^ -

der genannte Ansprechpartner nicht mehr im Werk tatig ist (2 Werke).

-

das Werk erst kiirzlich in Betrieb genommen wurde, so dass es noch nicht iiber geniigend Erfahrung mit den verwendeten Maschinen und Anlagen verfiige, um den Fragebogen beantworten zu konnen (1 Werk).

-

Informationen, die die Lieferanten oder den Produktionsprozess betreffen, absolut vertraulich behandelt werden (1 Werk).'"^'

Insgesamt wurden 197 Fragebogen (13,73%) zuriickgeschickt, von denen 25 aufgrund ihrer Nichtauswertbarkeit aus der Analyse ausgeschlossen werden mussten. Somit konnen insgesamt 172 Fragebogen ausgewertet werden, was in Bezug auf die bereinigte Grundgesamtheit einer Riicklaufquote von 11,99% entspricht und angesichts der Erfahrungen in der Praxis ein durchschnittliches Ergebnis darstellt. Da die Befragten gebeten wurden, bis zu zwei Anbieter zu beurteilen, enthalten die 172 Fragebogen insgesamt 281 auswertbare Zufriedenheitsurteile, die die Datengrundlage fur die anschlieBende Treiberanalyse bilden.^"^^ Wie bei der Messinstrumententwicklung treten auch hier bei einigen Variablen fehlende Werte auf. Der Anteil der Antwortverweigerer liegt in dieser Untersuchung zwischen 0 und 5,36% und ist damit unproblematisch. Dagegen bewegt sich der Anteil fehlender Werte aufgrund der Antwortmoglichkeit „kann ich nicht beurteilen" zwischen 3,93 und 46,07% und liegt damit

Davon stammen 8 Werke aus Deutschland, 1 Werk aus Frankreich, 1 Werk aus Grofibritannien (inkl. Irland), 2 aus Italien, 1 aus Osterreich und 5 aus den USA. Ein Werk nannte keine Begriindung ftir die Teilnahmeverweigerung. Obwohl diese Begriindung nur einmal explizit genannt wurde, ist es durchaus wahrscheinlich, dass auch andere Werke deshalb auf eine Teilnahme verzichtet haben. Hierfiir spricht zum einen, dass das zitierte Werk zu einem der groBten weltweit tatigen Baustoffproduzenten gehort. Zum anderen zeigt sich aufgrund der zunehmenden Wettbewerbsintensitat in der Baustoffmdustrie eine zunehmende Angst der Untemehmen davor ab, untemehmensbezogene Informationen an Dritte weiterzugeben. Dies verdeutlicht das Beispiel der Sto AG mit Sitz in Stiihlingen (Deutschland). Die Sto AG, ein Hersteller ftir Farben, Putze und Dammsysteme, ist das einzige borsennotierte Untemehmen seiner Branche. Derzeit mochte die Sto AG seine Aktien zuriickkaufen und danach von der Borse nehmen. Begriindet wird diese Entscheidung von Sto-Chef Joachim Stotmeister wie folgt: „Wir sind das einzige Untemehmen der iiberwiegend mittelstandischen Branche, das seine Zahlen offen legen muss. Die Konkurrenten kriegen alle unsere Quartals- und Jahresberichte und konnen ihre Schlusse daraus Ziehen" (LUDASCHER 2005, S. 7). Anhang 3-3 gibt einen Uberblick uber die Anzahl der auswertbaren Fragebogen und der Untemehmensbeurteilungen pro Land.

Datenerhebung und Datengmndlage fur die Treiberanalyse

141

deutlich unterhalb der Werte der ersten Untersuchung (vgl. Kapitel 3.5). Da im Rahmen der Treiberanalyse unterschiedliche Verfahren angewendet werden, wird der Umgang mit den fehlenden Werten abhangig vom jeweiligen Untersuchungsschritt beschrieben. Tabelle 4 gibt einen Uberblick iiber die Stichprobe differenziert nach ihren Funktionsbereichen und ihrer aktiven RoUe bei Investitionsentscheidungen. Funktionsbereich Aktive Beteiligung an Investitionsentscheidungen Summe Tabelle 4: Quelle:

Ja Nein

Summe

Werksfiihrung

Projektabteilung

Wartungsabteilung

Einkaufsabteilung

Packerei

Sonstige^"^^

110

28

6

4

6

6

160

6

1

0

0

1

2

10

116

29

4

6

7

8

170'^^

Uberblick iiber die Stichprobe im Rahmen der Treiberanalyse Eigene Darstellung

Auffallig ist, dass rund zwei Drittel der befragten Personen der Werksfuhrung angehoren, was eine mogliche Stichprobenverzerrung darstellt. Wurde aber im Rahmen des Kapitels 3.3.1.2 argumentiert, dass die Zugehorigkeit zu einem bestimmten Funktionsbereich keine Auskunft uber dessen Rolle im Rahmen des Beschaffungsprozesses gibt, wird dieses Ungleichgewicht als unproblematisch erachtet.'"^^ Von weitaus groBerer Bedeutung zur Beurteilung der Stichprobenqualitat ist ihre aktive Beteiligung an den Investitionsentscheidungen, die das Werk betreffen. Diesbeziiglich ist festzustellen, dass 160 der 170 Befragten (94,12%) aktiv an diesen beteiligt sind. Es wurden somit diejenigen erreicht, die mit den verschiedenen Anbietem von Sondermaschinen und Anlagen in Kontakt stehen und bei denen es aus Anbietersicht von besonderer Bedeutung ist, Kundenzufriedenheit zu erzeugen. Um die Qualitat der Dateneingabe zu iiberpriifen, wurden 30 Fragebogen (17,44%) beziehungsweise 50 Zufriedenheitsurteile (17,66%)) doppelt erfasst. Wurden zwischen den beiden Datenreihen Unterschiede festgestellt, so wurde der entsprechende Wert im Originalfragebo-

Als sonstige werden genannt: Geschaftsleitung (2), Produktionsleitung (2), Prozesskoordinator (1), Qualitatssicherung (1) und Verwaltung (2). Bei 2 fehlenden Werten. Dies gilt insbesondere im Falle der Baustoffmdustrie, die aufgrund ihres in der Kegel hohen Automatisierungsgrades durch eine geringe Arbeitsintensitat gekennzeichnet ist. So umfasst beispielsweise die gesamte Zementindustrie in der Europaischen Union nur 46.400 Arbeitsplatze (vgl. http://www.cembureau.be/ [Stand: 05.08.05]). Somit besitzen viele Werke keine gesonderten Projekt- oder Einkaufsabteilungen. Zudem verfiigen zahlreiche Werksleiter auch iiber eine technische Ausbildung, so dass sie fiir einen Anbieter von Abfullmaschinen und -anlagen sowohl beziiglich technischer als auch kaufmannischer Fragen der wichtigste Ansprechpartner sind. Da dies jedoch nicht mit statistischen Daten belegt werden kann, muss man sich diesbeziiglich auf Aussagen der Untemehmenspraxis verlassen.

142

Die Treiber der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

gen iiberpruft (vgl. zu dieser Vorgehensweise UNTERREITMEIER 2004, S. 108). In nur 3 von insgesamt 4.830 einzugebenden Variablen konnten Fehler festgestellt werden, was einer Fehlerquote von 0,006% entspricht. Die Qualitat der Dateneingabe kann somit als sehr gut beurteilt werden. 4.3

Ergebnisse der zweiten empirischen Untersuchung

Gegenstand dieses Kapitels ist die Beantwortung der Frage, welche Bedeutung die identifizierten Determinanten der Kundenzufriedenheit fur die Entstehung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung bei Sondermaschinen- und Anlagengeschaften besitzen. Hierzu werden im ersten Schritt so genannte Zufriedenheits- und Bindungsportfolios erstellt, die einen ersten Einblick in die Bedeutung der einzelnen Leistungskriterien gewahren (Kapitel 4.3.1). Aufgrund ihres deskriptiven Charakters liefem sie jedoch keine statistisch gesicherten Erkenntnisse, so dass anschlieBend (Kapitel 4.3.2 und 4.3.3) weitere Analysen mittels PES erfolgen. 4.3.1 Ein deskriptiver Einblick mittels Zufriedenheits- und Bindungsportfolios Bei den hier erstellten Zufriedenheits- und Bindungsportfolios handelt es sich um eine Adaption des in der Praxis weit verbreiteten Instrumentes TRI:M Grid^"^^, das auf der ZweiFaktoren Theorie von HERZBERG ET AL. (1959) basiert (vgl. SCHWAIGER 2002, S. 22). Bei diesem Instrument wird jedes beurteilte Leistungskriterium anhand seiner vom Kunden verbal geauBerten Wichtigkeit (Ordinate) und seiner analytisch ermittelten realen Bedeutung (Abszisse) fur die Kundenzufriedenheit oder -bindung einer der folgenden vier Kategorien zugeordnet (vgl. ScHARiOTH 1993, S. 23, SCHWAIGER 2002, S. 22): -

Hygienefaktoren: Diese Kategorie enthalt die Leistungskriterien, die einen geringen Einfluss auf die Zufriedenheit oder Bindung eines Kunden besitzen, vom Kunden aber als wichtig eingeschatzt werden. Wahrend ihre (Uber-)Erfullung nicht zur Kundenzufriedenheit beitragt, erzeugt ihre Nicht-Erfiillung Unzufriedenheit (vgl. HERZBERG 1965, S. 369) oder fiihrt zum Abbau von Kundenbindung. Daher werden sie gelegentlich auch als „Penalty-Services" (MEYER/DAVIDSON 2001, S. 433) bezeichnet. Unternehmen soUten bemiiht sein, Schwachstellen in diesem Bereich zu identifizieren und zu beheben, um ein gewisses Zufriedenheits- oder Bindungsniveau zu halten.

TRI:M Grid steht fur Measuring, Managing und Monitoring und wurde von Infratest Burke entwickelt (vgl. NFO WORLD GROUP 2001, S. 3, TNS EMNID 2005).

Ergebnisse der zweiten empirischen Untersuchung -

143

Motivatoren: Als Motivatoren werden solche Leistungskriterien bezeichnet, die sowohl vom Kunden als wichtig eingeschatzt werden als auch eine hohe Auswirkung auf die Kundenzufriedenheit oder -bindung besitzen. Es handelt sich also um die Aspekte, durch deren Verbesserung ein Untemehmen seine Kundenzufriedenheit oder Kundenbindung maBgeblich steigem kann.

-

Versteckte Chancen: In die Kategorie der versteckten Chancen fallen die Leistungskriterien, deren Wichtigkeit zwar von den Kunden als niedrig eingeschatzt wird, die aber tatsachlich einen groBen Einfluss auf dessen Zufriedenheit oder Bindung haben. Da die tatsachliche Bedeutung dieser Kriterien dem Kunden unbewusst ist, verbirgt sich hier ein erhebliches Potenzial zur Steigerung der Kundenzufriedenheit oder -bindung. Untemehmen sollten demnach bemiiht sein, den Kunden die Relevanz dieser Leistungskriterien mittels geeigneter KommunikationsmaBnahmen zu verdeutlichen.

-

Einsparmoglichkeiten: Als Einsparmoglichkeiten werden solche Merkmale bezeichnet, die nicht nur aus Kundensicht unwichtig sind, sondem auch tatsachlich einen geringen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit oder -bindung haben. Bezogen auf MaBnahmen, die ausschlieBlich auf das Management von Kundenzufriedenheit oder -bindung ausgerichtet sind, konnen sich hier fiir einen Anbieter Einsparmoglichkeiten ergeben.

Zur Bestimmung der „verbalen Wichtigkeit" (SCHWAIGER 2002, S. 23) eines Leistungskriteriums wird unabhangig von der Art des Portfolios das arithmetische Mittel iiber die von den Kunden geauBerten Wichtigkeiten ermittelt, wobei Falle mit fehlenden Werten ausgeschlossen werden. Die Position eines Leistungsmerkmales hinsichtlich der Dimension „relative reale Bedeutung" (SCHWAIGER 2002, S. 23) dagegen erfolgt im Rahmen dieser Arbeit anhand des Rangkorrelationskoeffizienten nach SPEARMAN (vgl. hierzu z.B. BAMBERG/BAUR 2002, S. 38f.). Somit entspricht die relative reale Bedeutung eines Leistungskriteriums fiir die Kundenzufriedenheit dem Rangkorrelationskoeffizienten zwischen der Zufriedenheit eines Kunden mit dem Leistungskriterium und dessen Gesamtzufriedenheit mit dem Anbieter. Im Falle der Kundenbindung, die reflektiv gemessen wird und im Gegensatz zur Kundenzufriedenheit drei Indikatoren umfasst, werden diese zur Erstellung des Bindungsportfolios mittels einer Hauptkomponentenanalyse zunachst zu einem Faktor verdichtet.^"^^ Demnach entspricht die relative reale Bedeutung eines Leistungskriteriums fur die Kundenbindung der Korrelation

^^'^ Dass diese Vorgehensweise unproblematisch ist, bestatigt sich in Kapitel 4.3.2.2, in dem die Operationalisierung der Kundenbindung iiberpruft wird.

144

Die Treiber der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

zwischen der Zufriedenheit mit dem Leistungskriterium und dem entsprechenden Faktorwert der Kundenbindung. Aufgrund des Wertebereiches des Rangkorrelationskoeffizienten nach SPEARMAN von -1 und 1 sei an dieser Stelle erwahnt, dass eine negative Korrelation zwischen einem Leistungskriterium und der Gesamtzufriedenheit oder der Kundenbindung unplausibel ware und in dieser Untersuchung nicht vorkommt. Vielmehr bewegen sich die entsprechenden Werte im Falle der Kundenzufriedenheit zwischen 0,139 und 0,670 und im Falle der Kundenbindung zwischen 0,173 und 0,624. Zusatzlich zu den bereits beschriebenen Dimensionen beinhalten die hier erstellten Portfolios noch eine dritte Dimension, die Bullets. Bezogen auf diese Untersuchung geben sie daruber Auskunft, ob ein bestimmtes Referenzuntemehmen aus Kundensicht das jeweilige Leistungskriterium im Vergleich zum Wettbewerb zufrieden stellender, weniger zufrieden stellend oder durchschnittlich zufrieden stellend erfullt. Auf ihre Berechnung und Interpretation wird nicht weiter eingegangen, da diese Ergebnisse far die hier verfolgten Ziele unbedeutend sind. Problematisch fiir die Zuordnung eines Leistungskriteriums zu einer der vier Kategorien ist die Frage der Achseneinteilung. Ein moglicher Ansatz besteht darin, die Achseneinteilung in Abhangigkeit der durchschnittlichen Wichtigkeiten beziehungsweise Korrelationen vorzunehmen (vgl. SCHWAIGER 2002, S. 21). Demnach gehort ein Leistungskriterium zu der Gruppe der Hygienefaktoren (Motivatoren), wenn es eine iiberdurchschnittliche Wichtigkeit und eine unterdurchschnittliche (uberdurchschnittliche) relative reale Bedeutung hat. Zeigt es dagegen eine unterdurchschnittliche Wichtigkeit und eine (unterdurchschnittliche) iiberdurchschnittliche relative reale Bedeutung, ist es als Einsparmoglichkeit (versteckte Chance) zu bezeichnen. Obwohl diese Vorgehensweise den Vorteil besitzt, messtheoretischen Problemen wie der Anspruchsinflation Rechnung zu tragen, kann sie dazu fiihren, dass Informationen der nicht gewahlten Skalenbereiche unberticksichtigt bleiben (vgl. BAKAY 2003, S. 145). Aus diesem Grund erfolgt die Achseneinteilung analog zu BAKAY (2003, S. 145) auf Basis des gesamten Skalenbereichs.'"^^ Abbildung 18 (S. 146) zeigt das Zufriedenheitsportfolio fur die Gesamtstichprobe.'"^^

^'^^ Da keine negativen Korrelationen festzustellen sind, wird der Skalenbereich der Dimension „relativ reale Bedeutung" auf 0 bis 1 festgelegt. '"^^ Obwohl eine Erstellung dieses Portfolios fiir einzelne Lander oder Kontinente interessante Einblicke in mogliche Unterschiede geben konnte, ist ein solcher Vergleich mit der vorliegenden Datengrundlage nicht

Ergebnisse der zweiten empirischen Untersuchung

145

Es fallt zunachst einmal auf, dass der uberwiegende Teil der Leistungskriterien in den Bereich der Einsparmoglichkeiten und Hygienefaktoren fallen, wahrend nur wenige als Motivatoren zu bezeichnen sind und keines der Leistungskriterien eine „versteckte Chance" darstellt. Beriicksichtigt man die Zusammensetzung der einzelnen Faktoren, so lassen sich die Faktoren Zufriedenheit mit der Aufiendarstellung (Nm. 25-30), Zufriedenheit mit dem Corporate Behavior (Nm. 38 und 39) und Zufriedenheit mit den periodischen Kundenbesuchen (Nm. 45-47) in ihrer Gesamtheit als Einsparmoglichkeiten bezeichnen. Auch das Design der Maschinen und Anlagen (Nr. 7), das der Zufriedenheit mit den Maschinen und Anlagen angehort, und die Fremdsprachenkompetenz der Mitarbeiter (Nr. 32), die iiber die Zufriedenheit mit den Mitarbeitern mitbestimmt, fallen in diese Kategorie. Dennoch sei davor gewamt, hieraus den Schluss zu Ziehen, ohne Weiteres Ressourcen in diesen Bereichen zu Gunsten der Hygienefaktoren und Motivatoren abzuziehen. Denn es ist davon auszugehen, dass vor allem die Aspekte der AuBendarstellung des Untemehmens und die periodischen Kundenbesuche zur Schaffung einer Marktprasenz und fur die Auftragsakquisition im Sondermaschinen- und Anlagenbau eine entscheidende RoUe spielen. Den Hygienefaktoren konnen in ihrer Gesamtheit die Faktoren Zufriedenheit mit der Angebotserstellung (Nm. 21 und 22), Zufriedenheit mit der Unternehmensflexibilitdt (Nm. 23 und 24), Zufriedenheit mit dem Schulungsangebot (Nr. 51), Zufriedenheit mit der Durchfiihrung von Schulungen (Nm. 34-37), Zufriedenheit mit der Unternehmenserreichbarkeit und Reaktionszeit (Nm. 40 und 41), Zufriedenheit mit der Produktentwicklung (Nm. 42-44), Zufriedenheit mit der Bonitdt und Seriositdt (Nr. 50) und Zufriedenheit mit der Kompatibilitdt der Produkte mit Fremdmaschinen (Nr. 52) zugeordnet werden. Ebenso in diesen Bereich fallen die Aspekte Wartungsfreundlichkeit (Nr. 3), Gewichtsgenauigkeit (Nr. 10) der Maschinen und Anlagen sowie die Qualitat des mitgelieferten Betriebshandbuches (Nr. 8), die die Zufriedenheit mit den Maschinen und Anlagen betreffen, sowie die Lieferzeit der Maschinen und Anlagen (Nr. 11), die Verlasslichkeit gegebener Terminzusagen (Nr. 12), die zeitliche (Nr. 16) und ortliche (Nr. 17) Erreichbarkeit des Kundendienstes sowie die Verfiigbarkeit/Lieferzeit von Ersatzteilen (Nr. 20). Eine zufrieden stellende Erfiillung dieser Leistungen wird also vom Kunden als selbstverstandlich erachtet.

sinnvoll. So wurde beispielsweise ein Zufriedenheitsportfolio fiir den nordamerikanischen Kontinent auf nur 27 Beurteilungen basieren. Gleiches gilt selbstverstandlich auch fiir das Bindungsportfolio (vgl. hierzu Anhang 3-3).

146

Die Treiber der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Legende:'^° 1 Zuverlassigkeit der Maschinen und Anlagen Lebensdauer der Maschinen und Anlagen 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Wartungsfreundlichkeit der Maschinen und Anlagen

27

Technologischer Stand der Maschinen und Anlagen bezogen auf den „state of the art" Kapazitat der Maschinen und Anlagen Funktionalitat/Bedienfreundlichkeit der Maschinen und Anlagen AuBeres Erscheinungsbild (Design) der Maschinen und Anlagen Qualitat des mitgelieferten Betriebshandbuches Sauberkeit des Fiillprozesses der Maschinen und Anlagen Gewichtsgenauigkeit der Maschinen und Anlagen Lieferzeit der Maschinen und Anlagen Verlasslichkeit gegebener Terminzusagen Verlasslichkeit gegebener Aussagen Qualitat der Montage- und Inbetriebnahmeleistungen Dauer der Montage- und Inbetriebnahmeleistungen Zeitliche Erreichbarkeit des Kundendienstes Ortliche Erreichbarkeit des Kundendienstes Schnelle Bearbeitung von Reklamationen/Problemen Preis des Kundendienstes Verfugbarkeit/Lieferzeit von Ersatzteilen

28

21

Struktur von Angeboten und Preiszusammenstellungen

22 23

Transparenz der Angebote Flexibilitat des Untemehmens bzgl. Kooperationspartnerschaften (z.B. bei der Einbindung evtl. notwendiger Fremdmaschinen wie z.B. Palettierer) Flexibilitat des Untemehmens bzgl. Konstruktionsanderungen

24

25 26

Abbildung 18: Quelle:

29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47

48 49 50 51 52

AuBendarstellung des Untemehmens durch die Verkaufsunterlagen Aufiendarstellung des Untemehmens in Printmedien (z.B. Kunden-ZHauszeitung, Fachzeitschriften) AuBendarstellung des Untemehmens im Intemet (z.B. Homepage) AuBendarstellung des Untemehmens auf Veranstaltungen (z.B. Messen, Tagungen/Symposien) Moglichkeit, Leistungen per e-business abzumfen Breite des Produktsortiments Fachliche Kompetenz der Mitarbeiter Fremdsprachenkompetenz der Mitarbeiter Sympathisches Auftreten der Mitarbeiter Absoluter Preis der Schulungen Sprache, in der die Schulung gehalten wird Qualitat der Schulungen Aktualitat der Schulungsthemen Untemehmensform (z.B. Familienuntemehmen) Weltweite Prasenz des Untemehmens Erreichbarkeit der Mitarbeiter Schnelle Bearbeitung von Anfragen Vorliegende Eichzulassungen Einbeziehung des Kunden in die Produktentwicklung Exakte Einhaltung von intemationalen Standards Periodische Besuche durch Reprasentanten der Landesvertretung Periodische Besuche durch Reprasentanten des Stammhauses Angebot an zusatzlichen Leistungen des Untemehmens (z.B. PlanungsZ-Betriebsberatung) Absoluter Preis der Maschinen und Anlagen Preis-ZLeistungsverhaltnis der Maschinen und Anlagen Bonitat und Seriositat des Untemehmens Moglichkeit von Schulungen Kompatibilitat der Produkte mit Fremdmaschinen

Zufriedenheitsportfolio flir die Gesamtstichprobe in Anlehnung an SCHWAlGER (2002, S. 23)

Die Gruppierung der Items gibt ihre Zugehorigkeit zu einem Faktor wieder. Aus DarstellungsgrUnden werden einige ursprunglich deckungsgleich liegende Leistungskriterien in ihrer Lage geringfugig verschoben, wodurch sich aber an der Aussagekraft des Portfolios nichts andert. Die exakten Werte zur Erstellung der Portfolios befinden sich im Anhang 3-4.

Ergebnisse der zweiten empirischen Untersuchung

147

Interessant in diesem Zusammenhang ist die Tatsache, dass der absolute Preis der Produkte (Nr. 48) und der Serviceleistungen (Nr. 19) aufgrund der teilweisen hohen Kosten zwar erwartungsgemaB vom Kunden als wichtig eingeschatzt werden, jedoch ftir die Gesamtzufriedenheit nur eine geringe relative reale Bedeutung besitzen. Ein niedriger Preis fiihrt also nicht unbedingt zu einer Zufriedenheit der Kunden. Vielmehr kann sie nur uber Aspekte der technischen Produktqualitat der Marktleistungen erzeugt werden. Das zeigt sich anhand der Bedeutung der Leistungskriterien Preis-/Leistungsverhaltnis der Maschinen und Anlagen (Nr. 49), Technologischer Stand der Maschinen und Anlagen bezogen auf den „state of the art" (Nr. 4), Kapazitat der Maschinen und Anlagen (Nr. 5), Funktionalitat/Bedienfreundlichkeit der Maschinen und Anlagen (Nr. 6), Sauberkeit des Fiillprozesses der Maschinen und Anlagen (Nr. 9) sowie die damit verbundene Fachliche Kompetenz der Mitarbeiter (Nr. 31), die alle in Richtung der Motivatoren tendieren. Lediglich vier Leistungskriterien gehoren dieser Kategorie tatsachlich an. Diese umfassen die Zuverlassigkeit (Nr. 1) und Lebensdauer der Maschinen und Anlagen (Nr. 2) sowie die Verlasslichkeit gegebener Aussagen (Nr. 13) und die Qualitat der Montage- und Inbetriebnahmeleistungen (Nr. 14), von denen die ersten beiden der Zufriedenheit mit den Maschinen und Anlagen und die letzten beiden der Zufriedenheit mit den Serviceleistungen angehoren. Betrachtet man anstelle der Kundenzufriedenheit die Kundenbindung, zeigt sich ein ahnliches Bild, was die ubergeordnete RoUe der Einsparmoglichkeiten und Hygienefaktoren betrifft. Das dazugehorige Portfolio ist in Abbildung 19 (S. 148) dargestellt. Aufgrund von Veranderungen in der relativen realen Bedeutung zeigen sich aber bei einzelnen Leistungskriterien der Faktoren Zufriedenheit mit den Maschinen und Anlagen, Zufriedenheit mit den Serviceleistungen, Zufriedenheit mit den Mitarbeitern und Zufriedenheit mit den periodischen Kundenbesuchen deutliche Unterschiede.

Die Treiber der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

148

Legende:'" 1 Zuverlassigkeit der Maschinen und Anlagen Lebensdauer der Maschinen und Anlagen 2

25 26

Wartungsfreundlichkeit der Maschinen und Anlagen

27

Technologischer Stand der Maschinen und Anlagen bezogen auf den „state of the art" Kapazitat der Maschinen und Anlagen Funktionalitat/Bedienfreundlichkeit der Maschinen und Anlagen AuBeres Erscheinungsbild (Design) der Maschinen und Anlagen Qualitat des mitgelieferten Betriebshandbuches Sauberkeit des Fiillprozesses der Maschinen und Anlagen Gewichtsgenauigkeit der Maschinen und Anlagen Lieferzeit der Maschinen und Anlagen Verlasslichkeit gegebener Terminzusagen Verlasslichkeit gegebener Aussagen Qualitat der Montage- und Inbetriebnahmeleistungen Dauer der Montage- und Inbetriebnahmeleistungen Zeitliche Erreichbarkeit des Kundendienstes Ortliche Erreichbarkeit des Kundendienstes Schnelle Bearbeitung von Reklamationen/Problemen Preis des Kundendienstes Verfugbarkeit/Lieferzeit von Ersatzteilen Struktur von Angeboten und Preiszusammenstellungen

28

3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

24

Transparenz der Angebote Flexibilitat des Untemehmens bzgl. Kooperationspartnerschaften (z.B. bei der Einbindung evtl. notwendiger Fremdmaschinen wie z.B. Palettierer) Flexibilitat des Untemehmens bzgl. Konstruktionsanderungen

29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47

48 49

50 51 52

Abbildung 19: Quelle:

AuBendarstellung des Untemehmens durch die Verkaufsunterlagen AuBendarstellung des Untemehmens in Printmedien (z.B. Kunden-ZHauszeitung, Fachzeitschriften) AuBendarstellung des Untemehmens im Intemet (z.B. Homepage) AuBendarstellung des Untemehmens auf Veranstaltungen (z.B. Messen, Tagungen/Symposien) Moglichkeit, Leistungen per e-business abzumfen Breite des Produktsortiments Fachliche Kompetenz der Mitarbeiter Fremdsprachenkompetenz der Mitarbeiter Sympathisches Auftreten der Mitarbeiter Absoluter Preis der Schulungen Sprache, in der die Schulung gehalten wird Qualitat der Schulungen Aktualitat der Schulungsthemen Untemehmensform (z.B. Familienuntemehmen) Weltweite Prasenz des Untemehmens Erreichbarkeit der Mitarbeiter Schnelle Bearbeitung von Anfragen Vorliegende Eichzulassungen Einbeziehung des Kunden in die Produktentwicklung Exakte Einhaltung von intemationalen Standards Periodische Besuche durch Reprasentanten der Landesvertretung Periodische Besuche durch Reprasentanten des Stammhauses Angebot an zusatzlichen Leistungen des Untemehmens (z.B. Planungs-ZBetriebsberatung) Absoluter Preis der Maschinen und Anlagen Preis-ZLeistungsverhaltnis der Maschinen und Anlagen Bonitat und Seriositat des Untemehmens Moglichkeit von Schulungen Kompatibilitat der Produkte mit Fremdmaschinen

Bindungsportfolio fur die Gesamtstichprobe in Anlehnung an SCHWAIGER (2002, S. 23)

Die Gruppierung der Items gibt ihre Zugehorigkeit zu einem Faktor wieder. Aus Darstellungsgriinden werden einige urspriinglich deckungsgleich iiegende Leistungskriterien in ihrer Lage geringfugig verschoben, wodurch sich aber an der Aussagekraft des Portfolios nichts andert. Die exakten Werte zur Erstellung der Portfolios befinden sich im Anhang 3-4.

Ergebnisse der zweiten empirischen Untersuchung

149

So ist festzustellen, dass die Kapazitat (Nr. 5), die Sauberkeit des Fiillprozesses (Nr. 9) und die Gewichtsgenauigkeit (Nr. 10) der Maschinen und Anlagen deutlich an Bedeutung gewinnen. Wahrend die ersten beiden, die zuvor im Grenzbereich zwischen Hygienefaktoren und Motivatoren lagen, jetzt eindeutig als Motivatoren zu bezeichnen sind, wandert die Gewichtsgenauigkeit von dem Feld der Hygienefaktoren in den zuvor genannten Grenzbereich. Da beide Aspekte die technische Produktqualitat betreffen, erscheint auch der Bedeutungszuwachs der fachlichen Kompetenz der Mitarbeiter (Nr. 31) bei der Kundenbindung plausibel, uber die die anderen Kriterien beeinflusst werden konnen. Mit den Mitarbeitem verbunden sind auch die Aspekte der Zufriedenheit mit den periodischen Kundenbesuchen. Auch wenn die dazugehorigen Indikatoren 45, 46 und 47 immer noch der Gruppe der Einsparmoglichkeiten angehoren, zeigt sich eine deutliche Zunahme ihrer relativ realen Bedeutung, so dass sie jetzt in Richtung der versteckten Chancen tendieren. Dies gilt insbesondere fur den Indikator „Periodische Besuche durch Reprasentanten des Stammhauses" (Nr. 46). Da es sich bei der Kundenzufriedenheit im Gegensatz zur Bindung urn ein zeitlich relativ kurzfristiges Phanomen handelt (vgl. Kapitel 2.1.4), erscheint der Bedeutungsrlickgang des Items „Qualitat der Montage- und Inbetriebnahmeleistungen" (Nr. 14) ebenfalls durchaus logisch. Montage- und Inbetriebnahmeleistungen treten nur im Rahmen konkreter Transaktionen auf. Auf die Bereitschaft eines Kunden zu einer langfristigen Geschaftsbeziehung mit einem Anbieter (Kundenbindung) bezogen setzt ein Kunde voraus, dass ein Anbieter in der Lage ist, seine Marktleistungen fachgerecht zu montieren und in Betrieb zu nehmen. An dieser Stelle sei aber noch einmal auf den deskriptiven Charakter der Portfolios hingewiesen. Zwar liefem sie erste Hinweise auf die Bedeutung der Leistungskriterien und vereinzelt auch auf die Bedeutung ganzer Faktoren fiir die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, jedoch handelt es sich hierbei keineswegs um statistisch gesicherte Erkenntnisse. So lasst nicht nur die Achseneinteilung, sondem auch die hier gewahlte Form der Wichtigkeitsabfrage potenziell Ergebnisverzerrungen zu. Eine separate und zudem direkte Wichtigkeitsabfrage, wie sie in dieser Untersuchung gewahlt wurde, kann namlich dazu fiihren, dass die Wichtigkeiten aufgrund von Anspruchsinflation iiberschatzt werden (vgl. MEFFERT/SCHWETJE 1998, S. 79). Aus diesem Grund werden die Treiber der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung im Folgenden mittels PES kausalanalytisch untersucht.

150

Die Treiber der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

4.3.2 Die Treiberanalyse mittels PLS Vor der Darstellung der Ergebnisse der PLS-Schatzung sind noch folgende Anmerkungen erforderlich: -

Grundlage der PLS-Schatzung bilden die 281 auswertbaren Zufriedenheitsurteile der Werke mit den verschiedenen Anbietem von Sondermaschinen und Anlagen (vgl. hierzuKapitel4.1).

-

Da die Skalen der Indikatoren vergleichbar sind, ist eine vorherige Standardisierung der Daten nicht erforderlich, so dass das Modell auf Basis der Originaldaten geschatzt wird (vgl. CHATELIN ET AL. 2002, S. 7).

-

Ftir die innere Naherung wird das Pfadschema als Gewichtungsschema verwendet, da es als Einziges sowohl die Starke als auch die Richtung der Kausalbeziehungen beriicksichtigt (vgl. hierzu Kapitel 4.2.2).

-

Fehlende Werte werden durch die in SmartPLS implementierte Prozedur ersetzt.^^"^ Die Bestimmung der t-Werte zur Signifikanzbeurteilung der Pfadkoeffizienten erfolgt mit Hilfe der Bootstrapping Methode (vgl. hierzu CHIN 1998b, S. 320). Analog zur Jackknifing-Prozedur (vgl. FuBnote 125, S. 141) werden hierbei aus einer Stichprobe immer neue Teilstichproben gebildet, anhand derer die Modellparameter geschatzt werden mit dem Ziel, die nicht ausgewahlten Falle zu rekonstruieren. Im Gegensatz zum Jackknifmg entspricht die Bildung der Teilstichproben beim Bootstrapping einer Stichprobenziehung mit Zurucklegen, d.h. die fiir eine Teilstichprobe nicht ausgewahlten Falle werden in der Originalstichprobe nicht eliminiert (vgl. BORTZ/DORING 2002, S. 481). Somit kann jeder Fall in mehr als einer Teilstichprobe verwendet werden. Gegenuber der Voreinstellung von 100 Ziehungen in SmartPLS, wird die Anzahl der Ziehungen auf 300 gesetzt, da eine hohere Anzahl zu angemesseneren Standardfehlem ftihren kann (vgl. CHATELIN ET AL. 2002, S. 12). Sind mindestens 150 Beurteilungen zur Berechung des Modells erforderlich (vgl. FuBnote 119, S. 135) und steigt die Kon-

Diese Prozedur geht wie folgt vor (vgl. hierzu CHATELIN ET AL. 2002, S. 14f.): Fehlen bei einem Individuum einzelne Werte auf Indikatorenebene, so werden diese mit dem Mittelwert der iibrigen Indikatoren des dazugehorigen Faktors ersetzt. Fehlen dagegen alle Werte ftir die Indikatoren eines Faktors, wird der daraus resultierende Schatzwert ftir die latente Variable als fehlend behandelt. Fur die innere Naherung wird dieser Schatzwert durch den Mittelwert der ubrigen Schatzwerte dieses Faktors ersetzt. Bei der auBeren Naherung erfolgt die Bestimmung der Gewichtungskoeffizienten im reflektiven Fall auf Basis der vollstandig vorhandenen Daten und im formativen Fall auf Basis der paarweise vorhandenen Daten. Letzteres ist moglich, da im formativen Fall die Gewichtungskoeffizienten mittels einer multiplen Regressionsanalyse bestimmt und somit wie folgt berechnet werden konnen: yki = [VAR(Xk)]'' COV(Xk,^i)].

Ergebnisse der zweiten empirischen Untersuchung

151

sistenz der Ergebnisse mit zunehmendem Stichprobenumfang (vgl. Kapitel 4.1.2), wird die Anzahl der Falle pro Ziehung auf 200 gesetzt.'^^ 4.3.2.1 Die Treiber der Kundenzufriedenheit bei Sondermaschinen- und Anlagengeschaften Das Ergebnis der Parameterschatzung fur die Kundenzufriedenheit zeigt Abbildung 20. Fett markiert sind jeweils die Faktoren, deren Einfluss auf die Kundenzufriedenheit statistisch signifikant ist.^^^ Die t-Werte zur Beurteilung der Signifikanz befinden sich in den Klammem hinter den Pfadkoeffizienten.^^^ Die Einfliisse der einzelnen Indikatoren auf die Faktoren sind Anhang 3-5 zu entnehmen, da sie aus Darstellungsgrtinden nicht abgebildet werden. Wie in Kapitel 4.1.3 erlautert, ist eine Beurteilung der Messmodelle fur die formativ spezifizierten Faktoren der Kundenzufriedenheit anhand statistischer Kriterien nicht moglich und im Falle der Gesamtzufriedenheit, deren Messmodell einen bereits bewahrten Indikator umfasst, nicht erforderlich. Das erreichte R^ von 0,593 zur Beurteilung des Strukturmodells stellt angesichts der Modellkomplexitat einen sehr zufrieden stellenden Wert dar.^^^ Die Redundanzkoeffizienten zur Beurteilung des Gesamtmodells bewegen sich in dem Intervall [0,577; 0,855], wobei der Wert von 0,6 in den meisten Fallen tiberschritten wird (vgl. fiir eine vollstandige Auflistung der Redundanzkoeffizienten Anhang 3-6). Somit ist die Modellgute insgesamt als gut zu beurteilen, was auch fur die in der Arbeit entwickelte Konzeptionalisierung der Kundenzufriedenheit bei Sondermaschinen- und Anlagengeschaften spricht.

Entsprechend der Empfehlungen von CHATELIN ET AL. (2002, S. 13) wird dabei die Option Construct Level Change gewahlt. Hierbei werden die Schatzwerte fiir die latenten Variabien in der Originalstichprobe und den kiinstlich erzeugten Stichproben anhand der Faktorladungen zwischen der latenten Variabien und den dazugehorigen Indikatoren verglichen. Als Pfadkoeffizienten sind die Mittelwerte iiber alle Bootstrapping-Ziehungen angegeben. Entsprechend der Regressionsanalyse sind die t-Werte zur Beurteilung der Signifikanz der Pfadkoeffizienten uber die Freiheitsgerade zu ermitteln. Die Anzahl der Freiheitsgerade lasst sich dabei wie folgt bestimmen: Zahl der Freiheitsgerade = Zahl der Beobachtungen - Zahl der Regressoren -1 (vgl. BACKHAUS ET AL. 2003, S. 75). Somit besitzt das Strukturmodell 265 Freiheitsgerade (281-15-1). Damit ergibt sich fur ein Signifikanzniveau von 10% ein t-Wert von ~ 1,648, von 5% ein t-Wert von ~ 1,965, von 2% ein t-Wert von ~ 2,334, von 1% ein t-Wert von ~ 2,586 und von 0,1% ein t-Wert von ~ 3,310. Da die entsprechenden t-Werte fiir die Messmodelle nur geringfiigig niedriger sind, wird zwischen den t-Werten fiir das Strukturmodell und denen der Messmodelle nicht weiter differenziert. Zum Vergleich sei beispielsweise auf die Arbeit von CHATELIN ET AL. (2002, S. 15f) verwiesen, in deren Rahmen das Modell des European Customer Satisfaction Index mittels PES geschatzt wird und die Modellgiite anhand des R^ als sehr zufrieden stellend beurteilt wird. Zwar ergibt die Modellschatzung ein R^ von 0,672 (n=250), jedoch besitzt das Modell mit 7 latenten und 24 manifesten Variabien eine weitaus geringere Komplexitat bei einer vergleichbaren StichprobengroBe. Bei einem PLS-Modell kann eine bessere Modellgiite jedoch nicht nur durch die Aufnahme zusatzlicher Indikatoren erreicht werden, sondem erfordert gleichzeitig eine VergroBerung der Stichprobe (vgl. CHIN/NEWSTED 1999, S. 329).

o

• £
v,.^^

^

Kapazitat der Maschinen und Anlagen

Funktionalitat/Bedienfreundlichkeitder Maschinen und Anlagen AuBeres Erscheinungsbild (Design) der Maschinen und Anlagen

0,135(1,260)

^'"""^""""----^...^^

0,097 (1,076)

•

0,070 (0,887)

^

~--^^^( ~^^^^^-^\^

Zufriedenheit mit den Maschinen und Anlagen

^ J

"^^

----^0042 (0,662)^^^^^^

^

Qualitat des mitgelieferten Betriebshandbuches

^'^,106(1,351)^,,^^^

^

Sauberkeit des Fiillprozesses der Maschinen und Anlagen

^ ^ 0 0 1 9 (0,209)^^^^^

Gewichtsgenauigkeit der Maschinen und Anlagen

Abbildung 21: Quelle:

Die Entstehung der Zufriedenheit mit den Maschinen und Anlagen (Kundenzufriedenheit) Eigene Darstellung

Fur die Zufriedenheit mit der Angebotserstellung ist mit einem Pfadkoeffizienten von 0,680 zum 0,1%-Niveau vor allem die Struktur der Angebote und Preiszusammenstellung ausschlaggebend. Dagegen erweist sich der Einfluss des zweiten Indikators (Transparenz der Angebote) in Hohe von 0,307 als nicht signifikant. Der Bedeutungsunterschied, der sich auch im Zufriedenheitsportfolio widerspiegelt, ist angesichts der intensiven Kommunikation zwischen Anbieter und Kunde im Rahmen von Sondermaschinen- und Anlagengeschaften durchaus plausibel. Aufgrund der Individualitat der Leistungen miissen die Transaktionspartner schon in der Phase der Problemerkennung/Voranfrage eng miteinander kooperieren und den moglichen Auftrag exakt spezifizieren, bevor ein Anbieter uberhaupt ein Angebot abgeben kann. Dadurch sind dem Kunden viele Details des spateren Angebotes schon bekannt, so dass die Transparenz des nachher schriftlichen Angebotes in der Regel gegeben ist und somit nicht wesentlich zur Zufriedenheit beitragt. Die Nicht-Signifikanz dieses Leistungskriteriums lasst sich wiederum mit der Situationsabhangigkeit von Sondermaschinen- und Anlagengeschaften erklaren. So kann der in dieser Untersuchung festgestellte Zusammenhang dadurch zu Stande gekommen sein, dass vermehrt Personen des Buying-Centers erreicht wurden, die nicht an

160

Die Treiber der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

alien Vorgesprachen teilgenommen haben und somit nicht die Details des jeweiligen Angebotes kannten, so dass bei ihnen die Transparenz deren Zufriedenheit mit der Angebotserstellung beeinflusst hat. Hinsichtlich der ubrigen Faktoren der Kundenzufriedenheit lassen sich keine signifikanten Einflusse identifizieren. Doch schon aufgrund der Ergebnisse des Zufriedenheitsportfolios erlaubt dieses nicht den Schluss, dass sie ftir die Kundenzufriedenheit unwichtig sind. Aufgrund der charakteristischen Eigenschaften von Sondermaschinen- und Anlagengeschaften liegt vielmehr die Vermutung nahe, dass die Bedeutung der Faktoren von Kunde zu Kunde und somit auch von Situation zu Situation variiert. So wird sich beispielsweise die Zufriedenheit mit der Untemehmensflexibilitat, die sich aus der Zufriedenheit mit der Flexibilitat des Anbieters bzgl. Kooperationspartnerschaften und Konstruktionsanderungen ergibt, nur dann auf die Gesamtzufriedenheit auswirken, wenn die Situation und somit der Kunde nach einer solchen Flexibilitat verlangen. 4.3.2.2 Die Treiber der Kundenbindung bei Sondermaschinen- und Anlagengeschaften GemaB den konzeptionellen Ausfuhrungen zur Kundenbindung in Kapitel 2.2.2.1 wird das Konstrukt Kundenbindung i.d.R. als zweidimensionales Konstrukt abgebildet: Eine Dimension, die das bisherige Verhalten der Kunden umfasst, und eine Dimension, die sich auf das zukunftige Verhalten bezieht. Angesichts der Ergebnisse existierender empirischer Untersuchungen ist diese zweidimensionale Struktur der Kundenbindung jedoch nicht unumstritten. So identifizieren beispielsweise PETER (1997, S. 182-184) und HOMBURG/KEBBEL (2001, S. 52) eine eindimensionale Struktur der Kundenbindung, wahrend EGGERT (1999, S. OSISO), REYNOLDS/BEATTY (1999, S. 28f.) und BAKAY (2003, S. 152-156) eine mehrdimensionale Struktur feststellen. Bevor also das PLS-Modell far die Treiber der Kundenbindung geschatzt werden kann, ist zunachst die Frage zu beantworten, wie viele Dimensionen die Kundenbindung umfasst und wie gut diese durch die drei ausgewahlten Indikatoren gemessen wird. (a) Beurteilung der Operationalisiemng der Kundenbindung Da die Kundenbindung wie die Gesamtzufriedenheit reflektiv spezifiziert wird, erfolgt eine Beurteilung ihrer Operationalisierung mittels der bisher dominierenden Prozedur zur Entwicklung reliabler und valider Messinstrumente (vgl. hierzu Kapitel 3.1.2).

Ergebnisse der zweiten empirischen Untersuchung

161

Daher wird in einem ersten Schritt eine explorative Faktorenanalyse zur Identifikation der Faktorstruktur in den Indikatoren durchgefuhrt. Tabelle 6 gibt die dazugehorige Faktorladungsmatrix wieder.'^"^

Komponente 1 Wenn ich wieder die Entscheidung treffen miisste, wurde ich wieder Produkte/ Leistungen von ... wahlen. Ich wiirde die Produicte/Leistungen von ... weiterempfehlen.

,951 ,936

Ich mochte auch langfristig Kunde von ... bleiben. Tabelle 6:

|

,935

Explorative Faktorenanalyse iiber die Kundenbindungsindikatoren

Bei einer Varianzaufklarung von 88,505% identifiziert die explorative Faktorenanalyse einen Faktor, dem alle Indikatoren mit einer Faktorladung von deutlich iiber 0,9 zugeordnet werden konnen. Daher wird dieser Faktor auch als Kundenbindung bezeichnet. Auch der CronbachsAlpha Wert von 0,935 iibertrifft deutlich das in der Literatur haufig geforderte MindestmaB von 0,7 (vgl. HOMBURG/GIERING 1996, S. 8), so dass von einem ausreichenden AusmaB an Reliabilitat gesprochen werden kann. Tabelle 7 gibt das Ergebnis der anschlieBend mittels AMOS 5 durchgefiihrten konfimatorischen Faktorenanalyse wieder. Wie zu erkennen ist, werden alle lokalen AnpassungsmaBe deutlich erfiillt. Die Gute der Operationalisierung ist damit insgesamt als sehr gut zu beurteilen. Faktor

e

3 T3 B G 3

Tabelle 7: Quelle:

Indikator

Indikatorreliabilitat

Wenn ich wieder die Entscheidung treffen miisste, wiirde ich 0,885 wieder die Produkte/Leistungen von ... wahlen. Ich wiirde die Produkte/Leistungen von ... weiter0,803 empfehlen. Ich mochte auch langfristig 0,796 Kunde von ... bleiben. Erklarte Gesamtvarianz in der explorativen Faktorenanalyse: 88,52% Cronbachs Alpha: 0,935 Faktorreliabilitat: 0,94 Durchschnittlich erfasste Varianz: 0,83

Faktorladung (standard.)

t-Wert der Faktorladung

Item-to-Total Korrelation

0,941

24,09

0,887

0,896

22,17

0,858

0,892

_165

0,854

x^/df "> RMSEA RMR GFI ^k.A."^^ AGFl NFI CFl ^

Konfirmatorische Faktorenanalyse zur Kundenbindung in Anlehnung an UNTERREITMEIER (2004, S. 156)

Die Datengrundlage fiir diese Auswertungen bilden 280 Urteile. Falle mit fehlenden Werten werden voUstandig ausgeschlossen. Es kann kein t-Wert der Faktorladung berechnet werden, da diese Variable als Referenz zur Varianzstandardisierung des Konstruktes dient (vgl. UNTERREITMEIER 2004, S. 156). Da ein Messmodell mit drei Indikatoren und einer latenten Variablen keine Freiheitsgerade besitzt, konnen keine AnpassungsmaBe berechnet werden (vgl. UNTERREITMEIER 2004, S. 156).

162

Die Treiber der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

(b) Ergebnisse der PLS-Schatzung Bevor auf die Ergebnisse der PLS-Schatzung zu den einzelnen Treibem der Kundenbindung eingegangen werden soil, wird zunachst einmal iiberpruft, ob bei Sondermaschinen- und Anlagengeschaften iiberhaupt ein Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung existiert. Im Rahmen dieser Arbeit wurde bisher ein solcher Zusammenhang lediglich aufgrund bereits existierender empirischer Untersuchungen in anderen Bereichen unterstellt. Abbildung 22 gibt das dazugehorige Ergebnis wieder.

1,508(20,566) ^ Gesamtzufriedenheit

Kundenzufriedenheit

j

0,760 (22,317) • ^

/ 1 , 6 9 7 (22,838) Wiederholte Entscheidung(F12)

Kundenbindung

1,577(19,032)

Abbildung 22: Quelle:

Langfristiger Kunde (Fll)

/

^

Weiterempfehlung (F13)

Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Eigene Darstellung

Der zum 0,1%-Niveau signifikante Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung in Hohe von 0,760 bestatigt eindrucksvoll einen positiven Zusammenhang zwischen beiden GroBen. Bemtihungen der Anbieter, die Zufriedenheit ihrer Kunden zu erhohen, zahlen sich also in Form einer hoheren Kundenbindung aus. Doch schon bei dem Vergleich des Zufriedenheits- und Bindungsportfolios wurde erkennbar, dass die einzelnen Leistungskriterien einen unterschiedlichen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung austiben. Daher wird im Folgenden mittels PLS untersucht, welchen Einfluss die Determinanten der Kundenzufriedenheit auf die Kundenbindung ausuben, und diese Ergebnisse werden mit den vorherigen verglichen. Das Ergebnis der Parameterschatzung fur das Modell der Kundenbindung zeigt Abbildung 23. Fett markiert sind jeweils die Faktoren, deren Einfluss auf die Kundenzufriedenheit statistisch signifikant ist.^^^ Die t-Werte zur Beurteilung der Signifikanz befinden sich in Klammem hin-

Als Pfadkoeffizienten sind die Mittelwerte iiber alle Bootstrapping-Ziehungen angegeben.

Ergebnisse der zweiten empirischen Untersuchung

163

ter den Pfadkoeffizienten.^^^ Die Einfliisse der einzelnen Leistungskriterien auf die Faktoren sind Anhang 3-7 zu entnehmen, da sie aus Darstellungsgrtinden nicht abgebildet werden. Auch in diesem Fall ist die Modellgute als gut zu beurteilen. Das bestatigen der entsprechende R^-Wert von 0,643 zur Beurteilung des Strukturmodells sowie die Redundanzkoeffizienten. Sie bewegen sich beim Indikator Fll („Ich mochte auch langfristig Kunde von ... bleiben.") im Intervall [0,377, 0,559], beim Indikator F12 („Wenn ich wieder die Entscheidung treffen miisste, wtirde ich wieder die Produkte/Leistungen von ... wahlen.") im Intervall [0,318; 0,472] und beim Indikator F13 („Ich wurde die Produkte/Leistungen von ... weiterempfehlen.") im Intervall [0,354; 0,526].'^^ Die im Vergleich zur Kundenzufriedenheit etwas niedrigeren Werte lassen sich damit erklaren, dass die Kundenbindung auch durch andere Faktoren wie beispielsweise das Variety-Seeking oder soziale Wechselbarrieren beeinflusst wird (vgl. Kapitel 2.2.2.2). Da diese EinflussgroBen aber nicht durch einen Anbieter aktiv beeinflusst werden konnen, werden sie im Rahmen dieser Untersuchung nicht beriicksichtigt. Wie aus Abbildung 23 ersichtlich, tiben 3 Faktoren einen signifikanten Einfluss auf die Kundenbindung aus. Es handelt sich um die Zufriedenheit mit den Maschinen und Anlagen (Faktor 1) mit einem Pfadkoeffizienten von 0,569 (Signifikanzniveau: 0,1%), die Zufriedenheit mit den periodischen Kundenbesuchen (Faktor 11) mit einem Pfadkoeffizienten von 0,123 (Signifikanzniveau: 5%) und die Zufriedenheit mit den Mitarbeitern (Faktor 6) mit einem Pfadkoeffizienten von 0,113 (Signifikanzniveau: 10%).

Wie im Falie des Zufriedenheitsmodells ergeben sich folgende t-Werte zur Beurteilung der Signifikanz der Pfadkoeffizienten: t-Wert = 1,648 (10% Signifikanzniveau), t-Wert ~ 1,965 (5% Signifikanzniveau), t-Wert ~ 2,334 (2% Signifikanzniveau), t-Wert ~ 2,586 (1% Signifikanzniveau), t-Wert ~ 3,310 (0,1% Signifikanzniveau). Da die entsprechenden t-Werte fiir die Messmodelle nur geringfiigig niedriger sind, wird zwischen den t-Werten fiir das Strukturmodell und denen der Messmodelle nicht weiter differenziert. Die jeweiligen Einzelwerte sind Anhang 3-8 zu entnehmen.

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Ergebnisse der zweiten empirischen Untersuchung

165

Bevor dieses Ergebnis mit dem der Kundenzufriedenheit verglichen werden kann, wird auch hier eine binar logistische Regressionsanalyse durchgefiihrt, um mogliche Ergebnisverzemingen aufgrund methodischer Probleme ausschlieBen zu konnen. Die Vorgehensweise entspricht im Wesentlichen der im Rahmen der Kundenzufriedenheit gewahlten Vorgehensweise (vgl. Kapitel 4.3.2.1). Der einzige Unterschied betrifft die Segmentierung der Kunden hinsichtlich ihrer Kundenbindung. Da die Bindung eines Kunden mit drei Items gemessen wird, werden diejenigen Kunden dem Ereignis „gebunden" zugeordnet, deren Beurteilung der Items Fll, F12 und F13 6 oder 7 betragt. Dementsprechend wird ein Kunde als „ungebunden" bezeichnet, sobald seine Beurteilung bezuglich einer der drei Indikatoren unter 6 liegt. Fiir die Stichprobe ergibt sich damit folgende Aufteilung: In 124 (44,1%) Fallen sind die Kunden an ihren Anbieter „gebunden", in 157 (55,9%) Fallen dagegen „ungebunden". Fiir die Beurteilung eines logistischen Regressionsmodells anhand der Klassifizierungstabelle impliziert das, dass ein Modell umso besser zu beurteilen ist, je hoher die Trefferquote iiber 55,9% liegt (vgl. hierzu FuBnote 162, S. 164). Doch keines der geschatzten Regressionsmodelle erreicht GiitemaBe, die auf eine gute Interpretierbarkeit der Ergebnisse schlieBen lassen. Bei dem Modell mit der besten Giite betragt die Trefferquote 75,4% und liegt damit deutlich unter dem im Zusammenhang mit der Kundenzufriedenheit erreichten Wert von 81,5%. Auch das R^ nach Cox und SNELL von 0,318 liegt deutlich unter dem zuvor erzielten Wert von 0,384. Mit einem R^ nach NAGELKERKE von 0,426 wird das in der Literatur geforderte MindestmaB von 0,5 (vgl. BACKHAUS ET AL. 2003, S. 44If.) ebenfalls unterschritten. Da sich somit die logistische Regressionsanalyse als ungeeignet erweist, den Zusammenhang zwischen den Faktoren der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu erklaren, das PLS-Modell aufgrund seiner Gutekriterien als gut zu beurteilen ist, gibt es auch hier keinen Anlass, von einer Ergebnisverzerrung aufgrund methodischer Probleme auszugehen. Vergleicht man die Treiber der Kundenzufriedenheit mit denen der Kundenbindung, ergeben sich hinsichtlich der Hohe der Pfadkoeffizienten und ihrer Signifikanzen deutliche Unterschiede. So fallt zunachst einmal auf, dass die Zufriedenheit mit der Angebotserstellung auf die Kundenbindung einen weitaus weniger starken Einfluss ausiibt als auf die Kundenzufriedenheit (0,031 zu 0,104), der zudem nicht mehr signifikant ist. Dieses Ergebnis uberrascht insofem nicht, als dass sich Angebote auf konkrete Transaktionen beziehen und es sich bei der Kundenzufriedenheit um ein eher transaktionsspezifisches und damit zeitlich relativ kurzfristiges Phanomen handeh (vgl. MATZLER 1997, S. 110, STAUSS 1999, S. 12). Dagegen ver-

Die Treiber der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

166

steht man unter der Kundenbindung die „Realisierung und Planung wiederholter Transaktionen" (PETER 1997, S. 8), fiir die das einzelne Angebot eher unbedeutend ist. Die wichtigste EinflussgroBe auf die Kundenbindung ist wiederum die Zufriedenheit mit den Maschinen und Anlagen. Bei naherer Betrachtung ihrer EinflussgroBen zeigt sich, dass es ftir die Kundenbindung nicht nur die Zuverlassigkeit, sondem auch auf den technologischen Stand der Maschinen und Anlagen ankommt (vgl. Abbildung 24).

Zuverlassigkeit der Mascliinen und Anlagen ^ V ^ 2 9 1 (3,131) Lebensdauer der Maschinen und Anlagen ^ ^ ^ ^ 6 2 (0,688) Wartungsfreundlichkeit der Maschinen und Anlagen

^ " ^ ^ ^ ^ 6 0 (0,917)

Technologischer Stand der Maschinen und Anlagen bezogen auf den „state of the art"

•*««*»JJjl60 (1,789)

Kapazitat der Maschinen und Anlagen

Funktionalitat/Bedienfreundlichkeitder Maschinen und Anlagen AuBeres Erscheinungsbild (Design) der Maschinen und Anlagen

Qualitat des mitgelieferten Betriebshandbuches

Sauberkeit des FUllprozesses der Maschinen und Anlagen

0,168(1,584)

0,063(0,915)

Zufriedenheit mit den Maschinen und Anlagen

0,071 (0,931) -""O^OOO (0,065)

^^^099(1,328)

^^-•^^016 (0,249)

Gewichtsgenauigkeit der Maschinen und Anlagen

Abbildung 24: Quelle:

Die Entstehung der Zufriedenheit mit den Maschinen und Anlagen (Kundenbindung) Eigene Darstellung

Die Kunden von Sondermaschinen und Anlagen konnen im Allgemeinen also hauptsachlich durch technisch fortschrittliche und qualitativ hochwertige Leistungen an einen Anbieter gebunden werden. Eine Preisstrategie, wie sie haufig bei Konsumgiiter- oder Produktgeschaften verfolgt wird, ist fiir die Kundenbindung bei Sondermaschinen und Anlagen in der Regel nicht Erfolg versprechend. Das verdeutlicht der mit einem Pfadkoeffizient von 0,051 sehr schwache und zudem nicht-signifikante Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit mit der Preispolitik und der Kundenbindung. Determiniert wird die Zufriedenheit eines Kunden mit der Preispolitik hauptsachlich durch seine Zufriedenheit mit dem Preis-/Leistungsverhaltnis (Pfadkoeffizient: 0,848, Signifikanzniveau: 0,1%). Dagegen ist der Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit mit dem absoluten Preis in Hohe von -0,222 (Signifikanzniveau: 2%) ver-

Ergebnisse der zweiten empirischen Untersuchung

167

gleichsweise gering (vgl. Anhang 3-7). Der groBe Bedeutungsunterschied zwischen beiden Leistungsmerkmalen spiegelt die Ergebnisse des Bindungsportfolios wider. Danach liegt die Zufriedenheit mit dem Preis-ZLeistungsverhaltnis mit einer relativ realen Bedeutung von 0,431 im Grenzbereich zwischen Hygienefaktoren und Motivatoren, wahrend die Zufriedenheit mit dem Preis mit einem Wert von 0,209 eindeutig einen Hygienefaktor darsteUt. Eine gesonderte Erklarung erfordert noch das negative Vorzeichen des signifikanten Zusammenhangs zwischen der „Zufriedenheit mit dem absoluten Preis" und der Zufriedenheit mit der Preispolitik. Eine erste mogliche Erklarung hierfiir ware, dass Anbieter, mit denen die Kunden hinsichtlich des Preises zufrieden sind, auch eine geringere Leistung erbringen. Das wiirde sich dann beispielsweise in einer geringeren Zufriedenheit mit den Maschinen und Anlagen niederschlagen. Ein solcher Zusammenhang konnte jedoch nicht festgestellt werden. Eine zweite mogliche Erklarung ist, dass ein Kunde grundsatzlich das Gefuhl hat, zu viel iur die erhaltene Leistung zu bezahlen und sich somit die Zufriedenheit mit dem Preis immer negativ auf die Zufriedenheit mit der Preispolitik auswirkt. Eine Bestatigung dieser Vermutung ist im Rahmen dieser Untersuchung aber leider nicht moglich. Den zweitstarksten und zudem signifikanten Einfluss auf die Kundenbindung iibt mit einem Pfadkoeffizienten von 0,123 (Signifikanzniveau: 5%) die Zufriedenheit mit den periodischen Kundenbesuchen aus. Hier spiegelt sich also eine charakteristische Eigenschaft von Investitionsgutergeschaften wider, namlich die Bedeutung personlicher Beziehungen. Deutlich wird das in dem Zitat von ROBINSON ET AL. (1967, S. 139), die im Zusammenhang mit dem organisationalen Beschaffungsverhalten feststellen, dass: „... companies don't make purchases; they establish relationships". Diese personlichen Kontakte lassen sich nur durch regelmaBige Besuche beim Kunden aufbauen. In diesem Zusammenhang kommt vor allem den Besuchen der jeweiligen vor-Ort Reprasentanten eines Anbieters erhebliche Bedeutung zu, was der zum 0,1%-Niveau signifikante Zusammenhang in Hohe von 0,477 zwischen dem entsprechenden Indikator und der Zufriedenheit mit den periodischen Kundenbesuchen verdeutlicht. Dagegen erweist sich der Einfluss der periodischen Kundenbesuche durch Vertreter des Stammhauses und des Angebotes an zusatzlichen Leistungen mit Pfadkoeffizienten von 0,244 und 0,063 als vergleichsweise gering (vgl. Anhang 3-7). Das schlieBt jedoch nicht aus, dass durchaus einzelne Kunden existieren, bei denen regelmaBige Besuche des Stammhauses, insbesondere der Geschaftsleitung, zur Kundenbindung beitragen oder vielleicht sogar notwendig sind.

168

Die Treiber der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Mit der Bedeutung periodischer Kundenbesuche wurde indirekt schon die Bedeutung der Mitarbeiter fur die Kundenbindung angesprochen. So erweist sich die Zufriedenheit mit den Mitarbeitern als die dritte signifikante EinflussgroBe fiir die Kundenbindung. Mit einem Pfadkoeffizienten von 0,113 (Signifikanzniveau: 10%) ist ihr Einfluss beinahe gleichstark wie der der periodischen Kundenbesuche. Im Messinstrument wird zwischen der fachlichen Kompetenz, der Fremdsprachenkompetenz und dem sympathischen Auftreten der Mitarbeiter unterschieden. Von denen iibt lediglich die fachliche Kompetenz einen zum 0,1%-Niveau signifikanten Einfluss in Hohe von 0,804 auf die Kundenbindung aus (vgl. Anhang 3-7). Dagegen zeigt sich die Bedeutung der Fremdsprachenkompetenz und des sympathischen Auftretens als beinahe irrelevant, was den Ergebnissen des Bindungsportfolios entspricht, in dem die Fremdsprachenkompetenz (das sympathische Auftreten) der Gruppe der Einsparmoglichkeiten (Hygienefaktoren) angehort. Fasst man die Ergebnisse zu den Treibem der Kundenbindung zusammen, so zeigt sich, dass nur wenige EinflussgroBen existieren, durch die eine allgemeine Steigerung der Kundenbindung erreicht werden kann. Zu diesen gehoren Investitionen in Forschung und Entwicklung, in die periodischen Kundenbesuche der vor-Ort Reprasentanten und in die fachliche Kompetenz der Mitarbeiter. Analog zur Argumentation im Rahmen der Kundenzufriedenheit lasst die Nicht-Signifikanz der iibrigen Leistungskriterien und Faktoren aber nicht den Schluss zu, dass sie flir die Kundenbindung ganzlich irrelevant sind. Auch hier liegt die Vermutung nahe, dass ihre Bedeutung von Kunde zu Kunde variiert. Eine Steigerung der Kundenbindung und somit die Sicherung der langfristigen Untemehmensexistenz und des langfristigen Untemehmenserfolges ist somit nur durch eine konsequente Kundenorientierung des Untemehmens moglich.

Zusammenfassung

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5 Zusammenfassung Ausgangspunkt der Untersuchung bildet das Zitat von BRUCE D. HENDERSON, nach dem ein Untemehmen nur dann eine Existenzberechtigung hat, wenn es iiber einen einzigartigen Vorteil gegeniiber seinen Konkurrenten verfiigt. Durch die technischen Fortschritte in der Informations- und Kommunikationstechnologie sowie die Folgen der Globalisierung sind in Zeiten zunehmender Wettbewerbsintensitat auf Markten aller Art die Moglichkeiten zur Schaffling solcher notwendigen Vorteile durch materieile Ressourcen aber mittlerweile weitestgehend ausgeschopft. Dies zwingt Untemehmen immer mehr dazu, strategische Wettbewerbsvorteile zu schaffen, die von der Konkurrenz nur schwer oder gar nicht zu imitieren sind. Ein solcher Wettbewerbsvorteil ist die Kundenbindung im Sinne einer aus Kundensicht freiwilligen Fortfuhrung der Geschaftsbeziehung mit einem Anbieter (vgl. PETER 1997, S. 7, WEINBERG/TERLUTTER 2003, S. 46). Denn fuhlen sich die Kunden gegeniiber ihrem Anbieter verbunden, so sind sie bei moglichen Fehlem des Anbieters toleranter, gegen Akquisitionsbestrebungen des Wettbewerbs "immunisiert", nehmen wiederholt und in groBerem Umfang dieselben oder zusatzliche Marktleistungen des Anbieters in Anspruch und bilden damit die Grundlage flir den langfristigen Untemehmenserfolg und die Untemehmensexistenz. Zentrale Voraussetzung fur die Kundenbindung ist eine hohe Kundenzufriedenheit (vgl. HOMBURG ET AL. 1999, S. 175, WEINBERG/TERLUTTER 2003, S. 52). Basierend auf den verschiedenen Theorien zu ihrer Entstehung wird sie in dieser Arbeit defmiert als die emotionale Reaktion eines Kunden auf die aus einem kognitiven Vergleichsprozess resultierende wahrgenommene Diskrepanz zwischen einem vor der Nutzung bekannten Vergleichsstandard und der wahrgenommenen Leistung eines Beurteilungsobjektes. Sie ist aber nicht nur ein Mittel zur Erzielung einer hohen Kundenbindung, sondem kann selbst fur ein Untemehmen zu einem strategischen Wettbewerbsvorteil werden. Zusatzlich zu ihrer Bedeutung fiir die Kundenbindung bewirkt sie namlich nicht nur eine hohere Kundenloyalitat, ein verandertes Preisverhalten der Kunden und eine positive Mund-zu-Mund-Propaganda, sondem vermeidet auch die negativen Kundenreaktionen einer empfundenen Unzufriedenheit wie die Abwandemng, Beschwerde oder negative Mund-zu-Mund-Propaganda. „Zufriedene Kunden zu schaffen [...] scheint somit eine notwendige Bedingung fiir das Uberleben einer Untemehmung" (PLINKE 1992, S. 833). Aufgmnd der charakteristischen Markteigenschaften, wie z.B. der relativ geringen Anzahl von Nachfragem und die Multipersonalitat

170

Zusammenfassung

der Entscheidungsprozesse, gilt dieser Ausspruch inbesondere ftir Hersteller von Investitionsgiitem im AUgemeinen und von Sondermaschinen und Anlagen im Speziellen. Zur Entwicklung effizienter Strategien zur Erhohung der Kundenzufriedenheit und -bindung ist es jedoch notwendig, diejenigen Treiber zu identifizieren, die von einem Untemehmen aktiv beeinflusst werden konnen. Voraussetzung hierfur ist jedoch, die Kundenzufriedenheit bei Sondermaschinen- und Anlagengeschaften reliabel und valide messen zu konnen. Die Verwendung bereits existierender Messinstrumente wie die von RUDOLPH (1998) entwickelte „INDSAT"-Skala fur den Investitionsgiiterbereich ist allein schon deshalb nicht moglich, weil sie anhand von Investitionsgiitem entwickelt wurde, die zahlreiche Parallelen zu Konsumgutem aufweisen (vgl. MEFFERT 1998. S. 72). Die Ziele der vorliegenden Arbeit lassen sich somit wie folgt zusammenfassen: 1. Entwicklung eines reliablen und validen Instrumentes zur Messung der Kundenzufriedenheit bei Sondermaschinen- und Anlagengeschaften 2. Identifikation der Bedeutung der einzelnen Determinanten (Faktoren) ftir die Kundenzufriedenheit bei Sondermaschinen- und Anlagengeschaften 3. Identifikation der Bedeutung der einzelnen Determinanten (Faktoren) fiir die Kundenbindung bei Sondermaschinen- und Anlagengeschaften Die bisher dominierende Vorgehensweise bei der Entwicklung reliabler und valider Messinstrumente fiir komplexe Konstrukte orientiert sich an der von CHURCHILL (1979) vorgeschlagenen Prozedur. In deren Rahmen wird in einer qualitativen Phase ein Pool an unterschiedlichen Items generiert, der dann in einer quantitativen Phase unter Reliabilitats- und Validitatsaspekten bereinigt wird. Anhand der Definition der Kundenzufriedenheit und der empirischen Erkenntnisse zur INDSAT-Skala zeigt sich jedoch, dass es sich bei der Kundenzufriedenheit nicht um ein reflektives, sondem um ein formatives Konstrukt handelt, wodurch eine Anwendung der Kriterien der ersten und zweiten Generation zur Reliabilitats- und Validitatsbeurteilung nicht moglich ist. Zwar existieren vereinzelt Arbeiten, denen eine formative Sichtweise der Kundenzufriedenheit zu Grunde liegt (vgl. z.B. RAPP 1997, S. 133, NADER 1995, S. 8693), jedoch beschrankt sich diese Sichtweise auf die Analyse kausaler Beziehungen zwischen der Kundenzufriedenheit und ihren Antezedenzen und/oder Konsequenzen. Der Zufriedenheitsmessung selbst liegt aber auch in diesen Arbeiten ein reflektives Verstandnis des Konstruktes zu Grunde (vgl. RAPP 1997, S. 127), das nur in Ausnahmefallen gerechtfertigt erscheint (vgl. NADER 1995, S. 106).

Zusammenfassung

171

In der Identifikation der Kundenzufriedenheit als formatives Konstrukt leistet die vorliegende Arbeit einen wesentlichen Beitrag zur wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit dem Thema Kundenzufriedenheit. Denn die Anwendung einer Skalenentwicklungsprozedur, die sich an den Reliabilitats- und Validitatskriterien der ersten und zweiten Generation orientiert, auf ein formatives Konstrukt kann sich negativ auf die Inhaltsvaliditat des Messinstrumentes auswirken. Vor allem zukiinftige Forschungsvorhaben, die sich mit der Messung der Kundenzufriedenheit beschaftigen, sollten diesen Aspekt berticksichtigen und von einer an CHURCHILL (1979) angelehnten Skalenentwicklungsprozedur absehen. Zur Entwicklung eines Messinstrumentes fur die Kundenzufriedenheit bei Sondermaschinenund Anlagengeschaften wird im vorliegenden Fall eine mehrstufige Vorgehensweise gewahlt, die sich im Wesentlichen an der von RossiTER (2002) vorgeschlagenen C-OAR-SE-Prozedur orientiert. Ausgehend von einer prazisen Definition der Kundenzufriedenheit und von Sondermaschinen- und Anlagengeschaften werden in einem ersten Schritt mittels einer qualitativen Untersuchung 70 Leistungskriterien identifiziert, die aus Anbieter- und Kundensicht ftir die Kundenzufriedenheit relevant sind. Die Berucksichtigung sowohl der Anbieter- als auch der Kundenperspektive gewahrleistet, dass alle relevanten Aspekte einer Geschaftsbeziehung im Sondermaschinen- und Anlagenbau abgedeckt werden, wodurch das Messinstrument iiber eine hohe Inhaltsvaliditat verfiigt. Die Inhaltsvaliditat ist das einzige Guterkriterium zur Beurteilung eines Messinstrumentes fiir ein formatives Konstrukt (vgl. ROSSITER 2002, S. 308, S. 331). AnschlieBend werden die identifizierten Items einer quantitativen Analyse unterzogen, um die Komplexitat des Messinstrumentes zu reduzieren. Hierzu wird im Rahmen einer ersten empirischen Untersuchung eine Kundenzufriedenheitsanalyse mit einem fiihrenden deutschen Sondermaschinen- und Anlagenbauer durchgefUhrt. Fiir die quantitative Datenauswertung wird eine zweistufige Vorgehensweise gewahlt, bei der in einem ersten Schritt eine explorative Faktorenanalyse iiber alle Indikatoren durchgeftihrt wird. Ihr Ziel ist es, Korrelationen zwischen den Indikatoren aufzudecken und damit Informationsredundanzen zu identifizieren. Daraufhin werden die Items jedes einzelnen Faktors auf inhaltliche Redundanzen untersucht und ausschlieBlich auf Basis inhaltlicher Uberlegungen zusammengefasst, umformuliert oder eliminiert. Das Ergebnis sind insgesamt 15 Faktoren, die bei einer Varianzaufklarung von iiber 80% die Kundenzufriedenheit bei Sondermaschinen- und Anlagengeschaften beschreiben. Diese Faktoren konnen mittels 52 Items gemessen werden (vgl. Anhang 2-5).

172

Zusammenfassung

Ein mogliches Problem dieser Untersuchung stellt die relativ geringe absolute Anzahl auswertbarer Zufriedenheitsurteile dar. Jedoch sind Investitionsgiitermarkte im Allgemeinen und die des Sondermaschinen- und Anlagenbaus im Speziellen durch eine geringe Anzahl an Nachfragem gekennzeichnet. Zudem wird die Inhaltsvaliditat und somit die Glite des Messinstrumentes durch die Anzahl an auswertbaren Zufriedenheitsurteilen nicht beeinflusst. Sie kann sich aber auf die Faktorstruktur ausgewirkt haben, wortiber eine Replikationsstudie Auskunft geben konnte. Des Weiteren konnte das Messinstrument dahingehend kritisiert werden, nur auf die in dieser Arbeit betrachteten Maschinen und Anlagen zur Abfiillung von Schuttgiitem anwendbar zu sein. Die Konzentration auf eine bestimmte Produktgruppe ist aber notwendig, weil aufgrund der Annahme, dass der Beschaffungsprozess vor dem Hintergrund der Art des Investitionsgutes variiert (vgl. BACKHAUS/GUNTER 1976, S. 256), ebenfalls davon auszugehen ist, dass die fiir die Kundenzufriedenheit verantwortlichen Leistungskriterien von dem jeweils betrachteten Investitionsgut abhangen. Die Items des Messinstrumentes sind zudem bis auf zwei so formuliert, dass sie auch auf andere Sondermaschinen und Anlagen ubertragbar sind. Die Ausnahmen betreffen die „Sauberkeit des Fiillprozesses der Maschinen und Anlagen" und die „Gewichtsgenauigkeit der Maschinen und Anlagen", die bei der Betrachtung anderer Arten von Sondermaschinen und Anlagen unter Umstanden angepasst werden miissten. Das entwickelte Messinstrument bildet die Grundlage zur Identifikation der fiir die Kundenzufriedenheit und -bindung bei Sondermaschinen- und Anlagengeschaften relevanten Treiber. Aufgrund des formativen Charakters der Kundenzufriedenheit ist hierzu die Anwendung bewahrter Strukturgleichungsmodelle (CBSEM), die auf Kovarianzen basieren (vgl. CHIN/NEWSTED 1999, S. 310), nicht moglich. Daher wird in dieser Arbeit auf die von WOLD (1975, 1982) entwickelte PLS-Analyse zuruckgegriffen. Im Gegensatz zu CBSEM verfolgen PLSModelle nicht das Ziel, die Kovarianzen zwischen den Indikatoren zu reproduzieren, sondem vielmehr die latenten Variablen zu prognostizieren (vgl. CHIN/NEWSTED 1999, S. 312, FORNELL/BOOKSTEIN 1982, S. 440). Zudem weisen sie gegenuber CBSEM den Vorteil einer hoheren Flexibilitat hinsichtlich der Nicht-Erfullung bestimmter Voraussetzungen auf. Zum Zwecke der Treiberanalyse wird eine zweite empirische Untersuchung durchgefiihrt. Befragt werden alle tatsachlichen und potenziellen Kunden von zwei Geschaftsbereichen eines fuhrenden deutschen Sondermaschinen- und Anlagenbauers zu ihrer Zufriedenheit mit ihren jeweiligen Lieferanten. Die in den Geschaftsbereichen gehandelten Maschinen und An-

Zusammenfassung

173

lagen sind sich so ahnlich, dass eine Vergleichbarkeit der gehandelten Produkte gegeben ist. Angestrebt wird eine Vollerhebung in 12 verschiedenen Landem, die aufgrund ihrer wirtschaftlichen Bedeutung, der Prasenz beider Geschaftsbereiche im jeweiligen Markt und der Anzahl moglicher Kunden ausgewahlt werden. Die gewonnene Datengrundlage umfasst 281 auswertbare Zufriedenheitsurteile, womit die zur Modellschatzung notwendige MindeststichprobengroBe von 150 Zufriedenheitsurteilen deutlich ubererfuUt wird. Sowohl das geschatzte Modell zu den Treibem der Kundenzufriedenheit als auch das zu den Treibem der Kundenbindung besitzen eine hohe Aussagekraft. Das bestatigen nicht nur die verschiedenen GutemaBe zur Beurteilung von PLS-Modellen, sondem auch die Ergebnisse einer jeweils durchgefuhrten binar-logistischen Regressionsanalyse. Diese wird durchgefuhrt, um ausschlieBen zu konnen, dass eventuelle messmethodische Probleme oder die Verletzung bestimmter PLS-Annahmen die Ergebnisse beeinflusst haben. Im Falle der Kundenzufriedenheit zeigt sich, dass zwei Faktoren einen signifikanten Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit der Kunden ausiiben. Diese umfassen die Zufriedenheit mit den Maschinen und Anlagen und die Zufriedenheit mit der Angebotserstellung, wobei Ersterer eine wesentlich groBere Bedeutung zukommt als Zweiterer. Bestimmt wird die Zufriedenheit eines Kunden mit den Maschinen und Anlagen hauptsachlich durch deren Zuverlassigkeit (vgl. Abbildung 20 und Anhang 3-5). Damit widersprechen diese Ergebnisse denen von RUDOLPH (1998, S. 194f.), die im Rahmen ihrer Untersuchung zur Kundenzufriedenheit im Investitionsgiiterbereich zu dem Ergebnis kommt, dass gerade nicht die Qualitat, sondem kundenbezogene Prozesse, wie die AuBendienstbetreuung oder die Auftragsabwicklung sowie die Interaktion mit den Lieferanten, die hochste Bedeutung fur die Kundenzufriedenheit im Industriegiiterbereich haben. Da RUDOLPH (1998, S. 157-159) mit der Verwendung eines kovarianzbasierten Strukturgleichungsmodells implizit von einer reflektiven Konstruktspezifikation der Kundenzufriedenheit ausgeht (die Fehlerhaftigkeit dieser Annahme wird in Kapitel 3.2.3 aufgezeigt), stellt sich die Frage, ob dieser Widerspruch auf die Unterschiede zwischen den hier betrachteten Sondermaschinenund Anlagengeschaften und den von RUDOLPH (1998, S. 81) betrachteten Produktgeschaften oder auf die unterschiedliche methodische Vorgehensweise zunickzufiihren ist. Antwort hierauf kann eine weitere Studie geben, in der die Treiber der Kundenzufriedenheit bei Produktgeschaften mittels PLS untersucht werden.

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Zusammenfassung

Der haufig postulierte Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung wird durch diese Untersuchung zum ersten Mai auch fur den Investitionsgiiterbereich im Sinne von Sondermaschinen- und Anlagengeschaften empirisch bestatigt. Anstrengungen der Anbieter zur Erhohung der Kundenzufriedenheit zahlen sich also in Form einer hoheren Kundenbindung aus. Zwischen beiden Konstrukten wird ein hoher und zum 0,1%-Niveau signifikanter Zusammenhang festgestellt (vgl. Kapitel 4.3.2.2). Eine hohe Kundenbindung kann jedoch nicht nur indirekt tiber eine hohe Kundenzufriedenheit, sondem auch direkt uber insgesamt drei Faktoren erzielt werden. Diese umfassen die Zufriedenheit mit den Maschinen und Anlagen, woftir hauptsachlich die Zuverlassigkeit und der technologische Stand der Maschinen und Anlagen verantwortlich sind, die Zufriedenheit mit den periodischen Kundenbesuchen, die insbesondere durch die periodischen Besuche der jeweiligen Landesvertretung bestimmt wird, und die Zufriedenheit mit den Mitarbeitern, fiir die die fachliche Kompetenz der Mitarbeiter ausschlaggebend ist. All diese Faktoren zeigen einen signifikanten Einfluss auf die Kundenbindung (vgl. Abbildung 23, 24 und Anhang 3-7). Die Nicht-Signifikanz der iibrigen Faktoren und Leistungskriterien lasst aber nicht automatisch den Schluss zu, dass sie fur die Kundenzufriedenheit oder die Kundenbindung ganzlich irrelevant und somit vemachlassigbar sind. Das verdeutlichen die deskriptiven Auswertungen mittels Zufriedenheits- und Bindungsportfolios, in denen die vom Kunden verbal geauBerte Wichtigkeit eines Leistungskriteriums ihrer errechneten relativen realen Bedeutung gegentibergestellt wird. In beiden Fallen zeigt sich eine iibergeordnete Bedeutung der Hygienefaktoren (vgl. Abbildung 18 und 19), die sich dadurch kennzeichnen, dass ihre (Uber-)Erfullung zwar keine Kundenzufriedenheit oder -bindung erzeugt, ihre Nicht-Erftillung aber eine Unzufriedenheit der Kunden oder einen Abbau der Kundenbindung bewirkt. Ziel der Anbieter von Sondermaschinen und Anlagen muss es daher sein, eventuelle Schwachstellen in diesem Bereich schnell zu identifizieren und zu beheben. Voraussetzung hierfur ist eine regelmaBige Zufriedenheitsmessung, wofiir das in dieser Arbeit entwickelte Messinstrument eine gute Grundlage bildet, die unter Umstanden an die jeweilige Untemehmenssituation angepasst werden muss. Um eine Vergleichbarkeit der Ergebnisse zu gewahrleisten, sollte bei der Zufriedenheitsmessung auf eine sorgfaltige Auswahl der zu befragenden Kunden geachtet werden. Mogliche Abgrenzungskriterien sind die von den Kunden genutzten Marktleistungen sowie die Vergleichbarkeit der jeweils betrachteten Markte. Um die Schwachstellen des eigenen Untemehmens tatsachlich aufdecken zu konnen, sollte sich die

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Befragung zudem nicht nur auf tatsachliche, sondem vor allem auch auf potenzielle Kunden und ihre Zufriedenheit mit ihrem jeweiligen Anbieter konzentrieren. Die Ergebnisse der verschiedenen Zufriedenheitsmessungen sollten dann im Rahmen des Marketing-Controlling zur Planung und Kontrolle von Marketingaktivitaten genutzt werden (vgl. zu den Aufgaben des Marketing-Controlling KUPPER 2005, S. 435). Die vorliegende Untersuchung zu den Treibem der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung im Investitionsgiiterbereich am Beispiel von Sondermaschinen- und Anlagengeschaften verdeutlicht, dass grundsatzlich nur v^enige Leistungskriterien und Faktoren existieren, uber die die Hersteller solcher Produkte die Zufriedenheit und Bindung ihrer Kunden signifikant steigem konnen. Eine konsequente Kundenorientierung bleibt somit eine notwendige Voraussetzung zur Erfullung der HENDERSONschen Forderung nach einem einzigartigen Vorteil eines Untemehmens gegeniiber seinen Konkurrenten.

Anhang

177

Anhang A1 -1:

Die „INSD AT"-Skala

178

A2-1:

Gebrauchliche Formulierungen zur Operationalisierung des KZI und KLI

179

A2-2:

Ubersicht iiber die erhobenen Leistungskriterien

180

A2-3:

Faktorladungsmatrix

181

A2-4:

Ergebnis des ersten Auswertungsschrittes

185

A2-5:

Die Faktoren der Kundenzufriedenheit und ihre Operationalisierung im

A3-1:

Rahmen des Messinstrumentes

187

Fragebogen zur Erfassung der Kundenzufriedenheit und -bindung

188

A3-2:

Erstes und zweites Anschreiben

195

A3-3:

Der Rucklauf im Rahmen der Treiberanalyse (differenziert nach Landem)

198

A3-4:

Mittelwerte/Korrelationen zur Portfolioerstellung

199

A3-5:

Pfadkoeffizienten und t-Werte (Kundenzufriedenheit)

200

A3-6:

Redundanzkoeffizienten (Kundenzufriedenheit)

201

A3-7:

Pfadkoeffizienten und t-Werte (Kundenbindung)

202

A3-8:

Redundanzkoeffizienten (Kundenbindung)

203

178

Anhang

Al:Die„INDSAT"-Skala

Quelle:

in Anlehnung an RUDOLPH (1998, S. 148f.)

Anhang

179

A2-1: Gebrauchliche Formulierungen zur Operationalisierung des KZI und KLI Kundenzufriedenheit (KZI)

Wie zufrieden sind Sie insgesamt mit der Firma ...? Wie vorteilhaft ist die Geschaftsbeziehung mit der Firma ... ftir Sie? Wie gut erfuUt die Firma ... Ihre Erwartungen?

Kundenbindung (KLI)

Wiederkaufsabsicht

Wenn Sie das betrachtete Produkt/die betrachtete Dienstleistung nochmals kaufen miissten, wiirde Sie es wieder bei der Firma ... kaufen? Wollen Sie langfristig Kunde von ... bleiben? Wenn Sie das betrachtete Produkt/die betrachtete Dienstleistung das nachste Mai kaufen, wird es wieder bei der Firma ... sein?

Weiterempfehlung

Wiirden Sie die Firma ... weiterempfehlen? Wiirden Sie anderen Personen/Untemehmen zum Kauf bei der Firma ... raten? Werden Sie langfristig einen gleich bleibenden oder steigenden Anteil Ihres Bedarfs bei der Firma ... kaufen?

Cross-Selling

Werden Sie auch beim Kauf anderer Produkte die Firma ... in Erwagung ziehen? Konnen Sie sich vorstellen, auch Produkte aus anderen Produktklassen von ... zu beziehen?

Quelle:

in Anlehnung an BEUTIN (2003, S. 133) und HOMBURG ET AL. (2003, S. 561)

Anhang A2-3: Faktorladungsmatrix

181

182

Anhang

Anhang Faktorladungsmatrix (Fortsetzung)

183

184

Anhang

Anhang A2-4: Ergebnis des ersten Auswertungsschrittes

185

186

Quelle:

Anhang

Eigene Darstellung

Anhang

187

A2-5: Die Faktoren der Kundenzufriedenheit und ihre Operationalisierung im Rahmen des Messinstrumentes

Quelle:

Eigene Darstellung

188 A3-1: Fragebogen zur Erfassung der Kundenzufriedenheit und -bindung

Anhang

Anhang

189_

190

Anhang

Anhang

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Anhang

Anhang

193

194

Anhang

Anhang

195

Forschungsprojekt:

Eine exploiarive I ntersuchung zu den I rsachen der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung bei Sondermaschinen- und Anlagengeschaften am Beispiei der Industrie zur \ erpackung von Schiittgiitern

TEILNAHME AN DER VERLOSI NG

- del 50-inai Drei-Taseskaiten fiii die BAUMA. 2007 vom 23.-29. April iii Miinchen Weill! Sie an der Verlosuiig teilneliineii niochteii. tiageu Sie bitte hier Iliien Naiiien mid line Aiiscliiift em. line Dateii werden absolut vertraulich behandelt mid dieueii ausschlieBlich daziu Sie im Falle eiiies Gevvimis iiifoniueren zii konuen. Die Gewiiiner werden bis ziuii TT MM/JJ uiforniiert. (Der Rechtsweg ist aiisgesclilossen.) Name: Unternehiiien: Anschrift: Email: Stempel:

8

196

Anhang

A3-2: Erstes und zweites Anschreiben

9 -49(0)89 2180-5607 Fax: - 4 9 ( 0 ) 8 9 2180-5651 Email: feytgeffbwl.uiii-miiencheu.de Kanlbachstr. 45 I - D-80539 Miknchen

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