Kaufakzeleration bei konsumentengerichteter Verkaufsförderung 9783835096011, 383509601X [PDF]

Zitiervorschau

Christian Lutzky Kaufakzeleration bei konsumentengerichteter Verkaufsförderung

GABLER EDITION WISSENSCHAFT

Christian Lutzky

Kaufakzeleration bei konsumentengerichteter Verkaufsförderung Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Karen Gedenk

Deutscher Universitäts-Verlag

Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

Dissertation Universität zu Köln, 2007

1. Auflage Juni 2007 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitäts-Verlag | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2007 Lektorat: Frauke Schindler / Sabine Schöller Der Deutsche Universitäts-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8350-0783-3

Geleitwort

Hersteller von Fast Moving Consumer Goods investieren erhebliche Budgets in Verkaufsförderung und gewähren dem Handel umfangreiche Promotion-Rabatte. Selbstverständlich wollen sie dann auch wissen, ob Maßnahmen wie Sonderangebote, Displays und Zweitplatzierungen erfolgreich sind. Dafür genügt es jedoch nicht festzustellen, dass eine Verkaufsförderungsaktion den Absatz um 300 % gesteigert hat. Um die Vorteilhaftigkeit der Aktion für Hersteller und Händler wirklich beurteilen zu können, muss man z. B. auch wissen, ob dieser Mehrabsatz durch Marken- oder Geschäftswechsel entstanden ist und wie sich der Absatz nach der Aktion verändert. Ist doch Markenwechsel für den Hersteller interessant, aber nicht für den Händler, während es sich beim Geschäftswechsel umgekehrt verhält. Und Sonderangebote wirken nicht nur kurzfristig, sondern können auch Marken- und Geschäftstreue beeinflussen. Die Forschung zur Verkaufsförderung befasst sich schon seit einiger Zeit damit, den kurzfristigen Mehrabsatz in Folge von Promotions in seine Bestandteile zu zerlegen und langfristige Absatzeffekte zu messen. Christian Lutzky liefert in diesem Zusammenhang wichtige neue Erkenntnisse, indem er eine Komponente der Absatzwirkungen von Promotions näher untersucht: die Kaufakzeleration. Kaufakzeleration bedeutet, dass Konsumenten aufgrund einer Verkaufsförderungsaktion früher oder mehr kaufen, als sie es ohne die Aktion getan hätten. Bisher weiß man nur, dass Kaufakzeleration dazu führt, dass die zusätzlich vorhandene Menge des Produktes entweder gelagert wird oder den Konsum steigert. Lutzky schaut sich dies nun wesentlich genauer an und untersucht die Vorteilhaftigkeit der Kaufakzeleration im Detail aus der Perspektive von Herstellern. Dabei unterscheidet Lutzky zunächst zwei Formen der Lagerhaltung. Lagerhaltung bedeutet, dass Käufe aus der Zukunft vorgezogen werden. Typischerweise wird dieser Effekt als negativ angesehen, da nur Absatz über die Zeit verschoben wird, ohne echten Mehrabsatz zu generieren. Lutzky weist jedoch darauf hin, dass dies nicht zwingend der Fall ist. So können Käufe der eigenen Marke vorgezogen werden oder aber V

Käufe einer Konkurrenzmarke. Wenn es gelingt, Konsumenten zu einem verstärkten Kauf der eigenen Marke zu bewegen, welche ohne die Aktion in der Zukunft eine andere Marke gekauft hätten, so ist dieser so genannte „vorgezogene Markenwechsel“ durchaus positiv für den Hersteller. Außerdem kann Kaufakzeleration die Markentreue beeinflussen, z. B. indem der Konsum einer größeren Menge des Aktionsproduktes zu Gewohnheitsbildung und stärkeren Lerneffekten führt. Ob Kaufakzeleration für einen Hersteller positiv ist, ist also nicht offensichtlich. Mehrkonsum und vorgezogener Markenwechsel sind positiv zu bewerten, Lagerhaltung von loyalen Kunden negativ, und die Richtung der Wirkung von Kaufakzeleration auf die Markentreue ist unklar. Welcher Netto-Effekt sich insgesamt ergibt, ist somit offen. Lutzky untersucht die genannten Effekte der Kaufakzeleration in einer empirischen Studie auf Basis von Single-Source-Scannerpanels. Er entwickelt zunächst ein Modell, das die Wirkung von Kaufakzeleration auf die Markentreue erfasst, sowie einen simulationsbasierten Ansatz zur Dekomposition der kurz- und langfristigen Absatzwirkungen von Promotions. Diese Methodik wird in zwei Produktkategorien eingesetzt, in denen Kaufakzeleration insgesamt eher positiv für die betrachteten Konsumgüterhersteller zu bewerten ist. Lutzky illustriert die finanzielle Bedeutung seiner Befunde anhand einer Profitabilitätsrechnung. Die Arbeit von Lutzky leistet mehrere Beiträge. Der erste Beitrag ist konzeptionell und besteht in der Entwicklung einer umfassenden Systematik von Promotionwirkungen. Die Effekte des vorgezogenen Markenwechsels und der Wirkung von Kaufakzeleration auf die Markentreue sind in diesem Zusammenhang bislang nicht betrachtet worden. Zweitens leistet Lutzky einen methodischen Beitrag, indem er ein Logit-Modell der Markenwahl so erweitert, dass er die Wirkung von Kaufakzeleration auf die Markentreue untersuchen kann. Drittens entwickelt er einen neuen simulationsbasierte Ansatz zur Dekomposition von Promotionwirkungen. Seine Methodik setzt Lutzky in zwei Produktkategorien ein, um die Stärke dieser Wirkungen zu ermitteln. Dabei geht Lutzky sehr sorgfältig vor, motiviert alle Analysen ausgezeichnet und dokumentiert diese gründlich. Die Befunde liefern interessante erste Erkenntnisse zu Effekten, die bislang nicht untersucht worden sind, und somit einen vierten inhaltlichen Beitrag. Insbesondere findet Lutzky, dass vorgezogener Markenwechsel in erheblichem UmVI

fang auftritt und dass Kaufakzeleration die Markentreue fördert. Kaufakzeleration dürfte also für Hersteller vorteilhafter sein als bisher vermutet, so dass Unternehmen ein Interesse daran haben sollten, Haushalte zur Erhöhung ihrer Vorratsmenge zu bewegen. Die Arbeit von Christian Lutzky ist sowohl für Forscher als auch Manager relevant, die sich für das Verkaufsförderungs-Controlling interessieren. Hier werden nicht nur eine neue Methode und eine darauf aufbauende empirische Studie präsentiert. Darüber hinaus gibt Lutzky einen Überblick über die Literatur zur Dekomposition von Promotion-Effekten. Dieser ist ausgesprochen klar strukturiert und sehr gut verständlich geschrieben. Lutzky integriert in äußerst gelungener Form theoretische und empirische Erkenntnisse, so dass für sich für den Laien ein exzellenter Einstieg in das Thema ergibt und für den Experten eine sehr hilfreiche Zusammenfassung wesentlicher Erkenntnisse. Insgesamt liegt eine innovative und sehr gut geschriebene Arbeit vor, die auf gründlichen Analysen mit geeigneten Methoden basiert und ausgesprochen interessante Erkenntnisse liefert. Ich wünsche der Arbeit daher eine weite Verbreitung! Prof. Dr. Karen Gedenk

VII

Vorwort

Während der Arbeit an meiner Dissertation bin ich immer wieder nach meinem Thema gefragt worden. Oftmals verriet dabei die erste Reaktion bei der Antwort „Kaufakzeleration bei konsumentengerichteter Verkaufsförderung“, dass es sich dabei zweifelsohne nur um einen ganz besonders ausgefallenen Schauplatz komplexer und tiefgründiger Marketing-Grundlagenforschung handeln könne. Doch diese Annahme ist falsch! Ein ganz erheblicher Anteil der Absatzwirkung von Promotions, beispielsweise von Sonderangeboten, besteht darin, dass Konsumenten das Aktionsprodukt früher oder in größeren Mengen erwerben, als sie es ohne Aktion getan hätten. Daher ist die Frage, ob diese Kaufakzeleration aus Herstellerperspektive positiv oder negativ bewertet werden muss, keineswegs nur ein Thema das allenfalls die Herzen einiger weniger verwirrter und menschenscheuer Akademiker höher schlagen lässt, sondern in höchstem Maße praxisrelevant. Dies gilt insbesondere auch deshalb, da bisher keine umfassende Systematisierung der Kaufakzeleration oder eine empirische Untersuchung zu diesem Thema vorliegt. Es ist Ziel dieses Buches, diese Lücke in der Forschung zu füllen. Ein solches Werk ist nie nur die Arbeit eines Einzelnen. Vielmehr wirken zahlreiche Personen mehr oder weniger direkt am Entstehungsprozeß mit. Einen ganz erheblichen Beitrag zum Gelingen dieses Buchs hat Prof. Dr. Karen Gedenk geleistet. Sie hat sich in allen Phasen der Dissertation mit mir und meinem Projekt intensiv auseinandergesetzt und mich immer wieder auf den richtigen Weg zum Ziel geführt. Dazu gehört auch die Idee zu einem DFG-Projekt, das es mir ermöglicht hat, ein halbes Jahr sehr intensiv und konzentriert an der Tuck School at Dartmouth in den USA zu forschen. Hierfür ganz herzlichen Dank. Viel zu verdanken habe ich auch Prof. Dr. Scott A. Neslin und Prof. Dr. Kusum Ailawadi, die mir nicht nur während der Zeit in den USA stets mit Rat und Tat zur Seite standen, sondern auch mit sehr großem Engagement die Entstehung einer gemeinsamen Publikation im „Journal of Marketing Research“ gefördert haben. IX

Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn danke ich für die Übernahme des Korreferats und die guten Gespräche während der „heißen Phase“, bei denen es meist weniger um die Dissertation als um lateinische oder griechische Aphorismen ging. Prof. Dr. Ulrich Thonemann hat dankenswerterweise den Vorsitz der Prüfungskommission übernommen. Darüber hinaus gilt Prof. Dr. Dietrich Ohse, ohne den ich vermutlich nie eine so innige Beziehung zu quantitativen Methoden in der Betriebswirtschaftslehre aufgebaut hätte, mein besonderer Dank. Ein weiterer Erfolgsfaktor für eine abgeschlossene Dissertation ist ein angenehmes Arbeitsumfeld. Sowohl in der Frankfurter, als auch in der Kölner Zeit hatte ich die besten Kollegen, die man sich vorstellen kann. In Frankfurt waren dafür und für einige gemeinsame Bierchen Dr. Maik-Henrik Teichmann und Dr. Timo Schulze verantwortlich. Die Kölner Zeit, die noch mehr gemeinsame Bierchen brachte, haben Dipl.-Kff. Anne Fries, Prof. Dr. Beate Gleitsmann, Dipl.-Ing. Dipl.-Kff. Frauke Hagemeister, Dipl.-Kff. Sabine Kopeinig, Dipl.-Wi.-Ing. Jens Lange sowie Dipl.-Kfm. Michael Knaf erheblich bereichert. Letzterem bin ich auch deshalb besonders verpflichtet, da er mich überredet hat, den Lehrstuhlumzug von Frankfurt nach Köln mitzumachen. Du hattest recht, Michael, es war eine gute Zeit! Die Vielzahl meiner Literaturbeschaffungs- und Kopierjobs haben wissenschaftliche bzw. studentische Hilfskräfte erledigen dürfen. Dafür danke ich insbesondere Dipl.Kff. Tanja Frischmann (
), Mag. Lea Wakolbinger, Dipl.-Kfm. Wenzel Drechsler und Dipl.-Kff. Dipl.-Hdl. Ramona Schwarze in Frankfurt sowie Dipl.-Kff. Sonja Spürkmann, Edyta Strzalkowska, Verena Iltgen und Sandra Kemper in Köln. Es war ein Vergnügen mit Euch zusammen zu arbeiten und zu feiern. Organisatorische Unterstützung hat vor allem Margit (Bezel-)Schmidt geleistet. Für bibliothekarischen Beistand war Dipl.-Bibl. Ursula Hentschel zuständig, die nachweislich jedes Buch ihrer Bibliothek persönlich samt Signatur kennt und außerdem meinen Koffeinkonsum durch zahlreiche verlorene Kaffee-Wetten im Bezug auf Literaturrecherchen im Internet gefördert hat. Auch Ihnen meinen herzlichen Dank.

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Für umfassenden moralischen Beistand danke ich vor allem Dr. Gwen Kaufmann, Dipl.-Soz. Anahi Wolf, Dipl.-Kfm. Christian Reinisch, Ass. jur. Irene Kreßel und in ganz besonderem Maße meiner Familie. Ihr habt mich unterstützt, gefördert, und mir geholfen, die Klippen des Doktorandendaseins zu umschiffen. Abschließend möchte ich noch Dipl.-Kff. Sonja Spürkmann, Dipl.-Kfm. Michael Knaf, Dipl.-Soz. Anahi Wolf und meiner Mutter für die kritische und konstruktive Durchsicht des Manuskriptes danken. Christian Lutzky

XI

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis..............................................................................................XVII Tabellenverzeichnis ................................................................................................... XIX Abkürzungsverzeichnis........................................................................................... XXIII Symbolverzeichnis....................................................................................................XXV 1

Einleitung............................................................................................................... 1 1.1 Problemstellung .................................................................................................. 1 1.2 Ziel der Arbeit..................................................................................................... 6 1.3 Aufbau der Arbeit ............................................................................................... 8

2

Konsumentengerichtete Verkaufsförderung.................................................... 11 2.1 Definition von Verkaufsförderung.................................................................... 11 2.2 Verkaufsförderungsinstrumente........................................................................ 12

3

Absatzwirkung konsumentengerichteter Verkaufsförderung ....................... 17 3.1 Überblick........................................................................................................... 17 3.2 Komponenten der Absatzwirkung .................................................................... 18 3.3 Komponenten der Kaufakzeleration ................................................................. 22

4

Theoretische Grundlagen der Kaufakzeleration ............................................. 29 4.1 Überblick........................................................................................................... 29 4.2 Existenz der Kaufakzeleration .......................................................................... 32 4.2.1 Ökonomische Erklärungsansätze .............................................................. 32 4.2.2 Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze....................................... 37

XIII

4.3 Komponenten der Kaufakzeleration ................................................................. 39 4.3.1 Mehrkonsum ............................................................................................. 39 4.3.1.1

Ökonomische Erklärungsansätze .................................................... 39

4.3.1.2

Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze............................. 42

4.3.2 Vorgezogener Markenwechsel.................................................................. 45 4.3.3 Kaufakzelerationsbedingte Markentreue .................................................. 46 4.4 Zusammenfassung............................................................................................. 48 5

Empirische Studien zur Dekomposition der Absatzwirkung ......................... 51 5.1 Überblick........................................................................................................... 51 5.2 Daten ................................................................................................................. 53 5.3 Studien auf Basis disaggregierter Daten ........................................................... 57 5.3.1 Überblick................................................................................................... 57 5.3.2 Modellierung des Kaufverhaltens ............................................................. 60 5.3.2.1

Getrennte Modellierung des Kaufverhaltens .................................. 60

5.3.2.1.1 Geschäftswahl ............................................................................. 60 5.3.2.1.2 Kategoriekauf.............................................................................. 61 5.3.2.1.3 Markenwahl................................................................................. 64 5.3.2.1.4 Kaufmenge .................................................................................. 66 5.3.2.2

Gesamtmodell des Kaufverhaltens.................................................. 69

5.3.3 Modellierung des Lager- und Konsumverhaltens..................................... 74 5.3.4 Berücksichtigung von Konsumentenheterogenität ................................... 79 5.3.5 Methoden der Dekomposition................................................................... 87 5.3.6 Befunde ................................................................................................... 100 5.3.6.1

Dekomposition der Wirkung von Sonderangeboten ..................... 101

5.3.6.2

Dekomposition der Wirkung von Displays und Features ............. 106

5.4 Studien auf Basis aggregierter Daten.............................................................. 108 5.4.1 Modellierung des Kaufverhaltens ........................................................... 108 5.4.2 Methoden der Dekomposition................................................................. 112 5.4.3 Befunde ................................................................................................... 114 5.5 Zusammenfassung........................................................................................... 118

XIV

6

Untersuchung der Vorteilhaftigkeit von Kaufakzeleration.......................... 121 6.1 Ziel und Aufbau der Untersuchung ................................................................ 121 6.2 Modellierung des Kaufverhaltens ................................................................... 124 6.2.1 Modell des Kaufverhaltens ..................................................................... 124 6.2.1.1

Überblick ....................................................................................... 124

6.2.1.2

Nested Logit-Modell des Kategoriekaufs und der Markenwahl... 126

6.2.1.3

Poisson-Modell der Kaufmenge.................................................... 132

6.2.1.4

Modellierung von Lagerhaltung und Konsum .............................. 135

6.2.1.5

Unbeobachtete Heterogenität ........................................................ 136

6.2.1.6

Modellschätzung ........................................................................... 137

6.2.2 Daten ....................................................................................................... 140 6.2.3 Befunde ................................................................................................... 147 6.2.3.1

Anpassungsgüte............................................................................. 147

6.2.3.2

Parameter des Kaufverhaltensmodells .......................................... 148

6.2.3.3

Beurteilung des Feedback-Effekts ................................................ 154

6.3 Dekomposition der Absatzwirkung ................................................................ 157 6.3.1 Überblick................................................................................................. 157 6.3.2 Berechnung haushaltsspezifischer Parameter ......................................... 159 6.3.3 Simulation des Kaufverhaltens ............................................................... 162 6.3.4 Interpretation des simulierten Kaufverhaltens ........................................ 166 6.3.4.1 6.3.4.2

Überblick ....................................................................................... 166 Berechnung des kurzfristigen Mehrabsatzes und Auswahl der Haushalte ....................................................................................... 168

6.3.4.3

Markenwechsel.............................................................................. 169

6.3.4.4

Loyale Lagerhaltung / vorgezogener Markenwechsel .................. 170

6.3.4.5

Mehrkonsum.................................................................................. 172

6.3.4.6

Kaufakzelerationsbedingte Markentreue ...................................... 176

6.3.4.7

Verlauf der Dekomposition........................................................... 178

6.3.4.8

Sensitivität bei veränderter Dekompositionsreihenfolge .............. 180

XV

6.3.5 Befunde ................................................................................................... 181 6.3.5.1

Stärke der Promotionwirkung ....................................................... 182

6.3.5.2

Auswahl der Haushalte.................................................................. 183

6.3.5.3

Dekomposition der Absatzwirkung der Aktionsmarke................. 184

6.3.5.4

Dekomposition der Absatzwirkung der Wettbewerbsmarken ...... 189

6.3.5.5

Sensitivitätsanalyse bezüglich der Dekompositionsreihenfolge ... 191

6.3.5.6

Monetäre Bewertung der Promotionwirkung................................ 193

6.4 Zusammenfassung........................................................................................... 200 7

Zusammenfassung und Schlussfolgerungen................................................... 203 7.1 Zusammenfassung........................................................................................... 203 7.2 Schlussfolgerungen ......................................................................................... 206

8

Anhang ............................................................................................................... 211 8.1 Struktur der Rohdaten ..................................................................................... 211 8.2 Ablauf der Datenaufbereitung......................................................................... 212 8.3 Mittelwerte und Standardabweichungen der unabhängigen Variablen .......... 213 8.4 Mittelwerte der Stichprobe und der haushaltsspezifischen Parameter ........... 214 8.5 Algorithmus zur Interpretation des simulierten Kaufverhaltens .................... 216

Literaturverzeichnis .................................................................................................... 221

XVI

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit .................................................................................. 9 Abbildung 2: Ebenen der Verkaufsförderung ............................................................ 12 Abbildung 3: Typologie konsumentengerichteter Promotions .................................. 14 Abbildung 4: Absatzwirkungen konsumentengerichteter Verkaufsförderung .......... 18 Abbildung 5: Schematische Darstellung der Komponenten der Kaufakzeleration ... 23 Abbildung 6: Inhaltliche Klassifikation der theoretischen Konzepte zur Begründung der Kaufakzeleration ....................................................... 30 Abbildung 7: Exemplarische Preis- / Periodenbedarfsintervalle nach Golabi 1985.. 34 Abbildung 8: Kaufverhaltensmodelle auf Basis disaggregierter Daten..................... 58 Abbildung 9: Struktur des Nested Logit-Modells...................................................... 67 Abbildung 10: Vorgehensweise der „Ordered Regression“ bei der Modellierung der Kaufmenge..................................................................................... 68 Abbildung 11: Zeitreihen-Regressionsmodell von Pauwels/Hanssens/Siddarth 2002...................................................................................................... 73 Abbildung 12: Entwicklung des Lagerbestands bei konstantem Konsum................... 76 Abbildung 13: Entwicklung des Lagerbestands bei flexiblem Konsum nach Ailawadi/Neslin 1998 .......................................................................... 77 Abbildung 14: Typologie der Konsumentenheterogenität........................................... 81 Abbildung 15: Verteilungsannahmen bei der Berücksichtigung unbeobachteter Heterogenität........................................................................................ 83 Abbildung 16: Typische Verteilungsannahmen für Continuous Mixture-Modelle ..... 86 Abbildung 17: Vorgehensweise der Absatzmengendekomposition ............................ 92 Abbildung 18: Zusammenhang von Modellschätzung und Simulation....................... 96 Abbildung 19: Exemplarische Abbildung der Vorgehensweise bei der Simulation von Kaufverhalten................................................................................ 97

XVII

Abbildung 20: Beispiel für die Auswirkung einer zusätzlichen Promotion auf das Kaufverhalten eines Haushalts............................................................. 98 Abbildung 21: Aufbau des Kaufverhaltensmodells ................................................... 125 Abbildung 22: Abgrenzung von Initialisierungs- und Kalibrierungsphase ............... 143 Abbildung 23: Vergleich der Entwicklung des Lagerbestands bei flexiblem Konsum zwischen dieser Studie und Ailawadi/Neslin 1998 ............. 154 Abbildung 24: Vorgehensweise bei der Simulationsdekomposition ......................... 158 Abbildung 25: Problem bei der Simulation multinomialer Entscheidungen mit einer Zufallszahl................................................................................. 164 Abbildung 26: Ablauf der Interpretation des simulierten Kaufverhaltens................. 167 Abbildung 27: Fallunterscheidung bei der Identifikation von Mehrkonsum............. 173 Abbildung 28: Vergleich des Ablaufs von Standard- und Kontrolldekomposition... 181 Abbildung 29: Struktur der Rohdaten ........................................................................ 211 Abbildung 30: Ablauf der Datenaufbereitung............................................................ 212

XVIII

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1:

Beurteilung der Absatzwirkung konsumentengerichteter Verkaufsförderung durch Hersteller und Handel................................. 21

Tabelle 2:

Absatzwirkung der Kaufakzeleration aus Herstellerperspektive......... 27

Tabelle 3:

Absatzwirkung der Kaufakzeleration aus Handelsperspektive ........... 28

Tabelle 4:

Ökonomische Publikationen zur Existenz von Kaufakzeleration........ 33

Tabelle 5:

Verhaltenswissenschaftliche Publikationen zur Existenz von Kaufakzeleration .................................................................................. 37

Tabelle 6:

Ökonomische Publikationen zum Mehrkonsum bei promotionbedingter Kaufakzeleration ................................................. 40

Tabelle 7:

Verhaltenswissenschaftliche Publikationen zum Mehrkonsum bei promotionbedingter Kaufakzeleration ................................................. 43

Tabelle 8:

Daten der empirischen Studien zur Dekomposition ............................ 55

Tabelle 9:

Stärken und Schwächen von Single-Source- und Handelspanels für die Dekomposition der Absatzwirkung von Promotions..................... 56

Tabelle 10:

Methodik der empirischen Studien zur Dekomposition auf Basis disaggregierter Daten ........................................................................... 59

Tabelle 11:

Ansätze zur Dekomposition der Absatzwirkung ................................. 88

Tabelle 12:

Promotionelastizitäten nach Gupta 1988 ............................................. 90

Tabelle 13:

Stärken und Schwächen der Dekompositionsverfahren für disaggregierte Daten .......................................................................... 100

Tabelle 14:

Befunde der Dekompositionsstudien auf Basis disaggregierter Daten zu den kurzfristigen Absatzwirkungen von Sonderangeboten 103

Tabelle 15:

Arithmetische Mittel der Dekomposition von Sonderangeboten ohne Nicht-Preis-Promotionunterstützung auf Basis disaggregierter Daten .................................................................................................. 104

Tabelle 16:

Befunde der Dekompositionsstudien auf Basis disaggregierter Daten zu Displays und Handzetteln / Beilagen / Inseraten................ 107 XIX

Tabelle 17: Tabelle 18:

Exemplarischer aggregierter Datensatz eines Geschäftes ................. 111 Exemplarische Berechnung der abhängigen Variablen der Regressionsdekomposition ................................................................ 112

Tabelle 19:

Dekompositionsmethodik der empirischen Studien auf Basis aggregierter Daten.............................................................................. 113

Tabelle 20:

Ergebnis der exemplarischen Regressionsdekomposition................. 114

Tabelle 21:

Befunde der Dekompositionsstudien zu Sonderangeboten auf Basis aggregierter Daten.............................................................................. 116

Tabelle 22:

Befunde der Dekomposition von Sonderangeboten mit Nicht-PreisPromotion-Unterstützung auf Basis aggregierter Daten durch van Heerde/Leeflang/Wittink 2004 ........................................................... 117

Tabelle 23:

Zuordnung des vorgezogenen Markenwechsels zu anderen Promotionwirkungen in bisherigen Dekompositionsstudien............. 121

Tabelle 24:

Anteil verschiedener Packungsgrößen an den Kategoriekäufen........ 144

Tabelle 25:

Auswirkung der Filterkriterien auf die Anzahl der Haushalte........... 145

Tabelle 26:

Anteil der Marken an den Kategoriekäufen....................................... 146

Tabelle 27:

Charakteristika des Datensatzes......................................................... 147

Tabelle 28:

Anpassungsgüte der Kaufverhaltensmodelle..................................... 148

Tabelle 29:

Parameter des Kategoriekaufmodells ................................................ 149

Tabelle 30:

Parameter des Markenwahlmodells ................................................... 150

Tabelle 31:

Parameter des Kaufmengenmodells................................................... 152

Tabelle 32:

Parameter der Konsumfunktion ......................................................... 153

Tabelle 33:

Nutzenbeitrag unterschiedlicher Feedback-Szenarien....................... 154

Tabelle 34:

Markenwahlwahrscheinlichkeiten unterschiedlicher FeedbackSzenarien bei Joghurt ......................................................................... 156

Tabelle 35:

Markenwahlwahrscheinlichkeiten unterschiedlicher FeedbackSzenarien bei Ketchup ....................................................................... 156

Tabelle 36:

Aktionswochen in der Simulationsdekomposition ............................ 166

Tabelle 37:

Auswahl der Haushalte für die Dekomposition ................................. 168

Tabelle 38:

Beispiel Markenwechsel .................................................................... 170 XX

Tabelle 39:

Beispiel loyale Lagerhaltung und vorgezogener Markenwechsel ..... 171

Tabelle 40:

Beispiel vorgezogener Markenwechsel ............................................. 172

Tabelle 41:

Mehrkonsum, Fall 1 ........................................................................... 172

Tabelle 42:

Mehrkonsum, Fall 2 ........................................................................... 174

Tabelle 43:

Mehrkonsum, Fall 3 ........................................................................... 176

Tabelle 44:

Kaufakzelerationsbedingte Markentreue ........................................... 177

Tabelle 45:

Exemplarisches Dekompositionsszenario 1....................................... 178

Tabelle 46:

Exemplarisches Dekompositionsszenario 2....................................... 180

Tabelle 47:

Promotionbedingter Mehrabsatz bei Joghurt ..................................... 182

Tabelle 48:

Promotionbedingter Mehrabsatz bei Ketchup ................................... 182

Tabelle 49:

Auswahl der Haushalte für die Dekomposition bei Joghurt .............. 183

Tabelle 50:

Auswahl der Haushalte für die Dekomposition bei Ketchup ............ 183

Tabelle 51:

Dekomposition der Promotionwirkung auf die Aktionsmarke bei Joghurt................................................................................................ 185

Tabelle 52:

Dekomposition der Promotionwirkung auf die Aktionsmarke bei Ketchup .............................................................................................. 188

Tabelle 53:

Dekomposition der Promotionwirkung auf die Wettbewerbsmarken bei Joghurt.......................................................................................... 190

Tabelle 54:

Dekomposition der Promotionwirkung auf die Wettbewerbsmarken bei Ketchup ........................................................................................ 191

Tabelle 55:

Vergleich von Standard- und Kontrolldekomposition für die Promotionwirkung auf die Aktionsmarke bei Joghurt....................... 192

Tabelle 56:

Vergleich von Standard- und Kontrolldekomposition für die Promotionwirkung auf die Aktionsmarke bei Ketchup ..................... 193

Tabelle 57:

Annahmen der Gewinnsimulation ..................................................... 194

Tabelle 58:

Deckungsbeiträge bei der Gewinnsimulation .................................... 195

Tabelle 59:

Befunde der Gewinnsimulation für Joghurt....................................... 197

Tabelle 60:

Befunde der Gewinnsimulation für Ketchup ..................................... 198

XXI

Tabelle 61:

Mittelwerte und Standardabweichungen der unabhängigen Variablen im Kaufverhaltensmodell .................................................. 213

Tabelle 62:

Mittelwerte der Stichprobe und der haushaltsspezifischen Parameter ........................................................................................... 215

XXII

Abkürzungsverzeichnis

BIC

Bayesian Information Criterion nach Schwarz 1978

Promo

Promotion

u. d. N.

unter der Nebenbedingung bzw. unter den Nebenbedingungen

UPC

Universal Product Code

XXIII

Symbolverzeichnis

APREISht

= Preis der Produkte außerhalb der betrachteten Kategorie beim t-ten Einkaufstrip des h-ten Haushalts

AQ ht

= Anzahl gekaufter Produkte außerhalb der betrachteten Kategorie beim t-ten Einkaufstrip des h-ten Haushalts (Anzahl Produkteinheiten)

AVht

= Nutzen des Kaufs einer Produkteinheit außerhalb der betrachteten Kategorie beim t-ten Einkaufstrip des h-ten Haushalts

BUDGETht

= Budget des h-ten Haushalts beim t-ten Einkaufstrip

D

= Indexmenge der Tage

DM iht

= Dummy für die Markenwahl (1, wenn der h-te Haushalt beim t-ten Einkaufstrip die i-te Marke kauft, 0 sonst)

F

= Flexibilitätsparameter der Konsumfunktion

G

= Indexmenge der Geschäfte

H

= Indexmenge der Haushalte

I

= Indexmenge der Marken

INCVAL ht

= Inclusive Value des h-ten Haushalts beim t-ten Einkaufstrip

IPRÄFih

= Anteil der i-ten Marke an den Käufen des h-ten Haushalts in der Produktkategorie (Initialisierung)

KAi

= Prozentualer Anteil der Kaufakzeleration an der Absatzwirkung der Promotion für die i-te Marke

KAFiht

= Kaufakzelerations-Feedback der i-ten Marke beim t-ten Einkaufstrip des h-ten Haushalts

KK

= Dummy für den Kategoriekauf (1, wenn die Kategorie gekauft wird, 0 sonst)

KK ht

= Dummy für den Kategoriekauf (1, wenn der h-te Haushalt beim t-ten Einkaufstrip die Kategorie kauft, 0 sonst)

KONShd

= Konsummenge des h-ten Haushalts am d-ten Tag (Anzahl Mengeneinheiten)

KONSh

= Durchschnittliche tägliche Konsummenge des h-ten Haushalts (Anzahl Mengeneinheiten, Initialisierung)

L rh

= Likelihood des h-ten Haushalts in der r-ten Replikation

LBh

= Durchschnittlicher täglicher Lagerbestand des h-ten Haushalts (Anzahl Mengeneinheiten, Initialisierung) XXV

LBhd

= Lagerbestand des h-ten Haushalts am d-ten Tag (Anzahl Mengeneinheiten)

LBht

= Lagerbestand des h-ten Haushalts am Tag des t-ten Einkaufstrips (Anzahl Mengeneinheiten)

LETZTiht

= Feedback-Dummy (1, wenn der h-te Haushalt die i-te Marke beim letzten dem t-ten Einkaufstrip vorangehenden Kategoriekauf gekauft hat, 0 sonst)

LL

= Log-Likelihood

LL Basis

= Log-Likelihood des Basismodells

LL Erw

= Log-Likelihood des erweiterten Modells

LPROMOiht

= Promotion-Feedback-Dummy (1, wenn der h-te Haushalt die i-te Marke beim letzten dem t-ten Einkaufstrip vorangehenden Kategoriekauf bei einer Promotion gekauft hat, 0 sonst)

LQM iht

= Kaufmenge der i-ten Marke beim letzten dem t-ten Einkaufstrip vorangehenden Kategoriekauf des h-ten Haushalts (Anzahl Mengeneinheiten)

MAi

= Durchschnittlicher Marktanteil der i-ten Marke

MWi

= Prozentualer Anteil des Markenwechsels an der Absatzwirkung der Promotion für die i-te Marke

N gw

= Anzahl der Konsumenten im g-ten Geschäft in der w-ten Woche

NV(µ, σ)

= Normalverteilung mit Mittelwert µ und Standardabweichung σ

O ht

= Nutzen des Kategoriekaufs des h-ten Haushalts beim t-ten Einkaufstrip

P(i | KK)

= Wahrscheinlichkeit, dass die i-te Marke gewählt wird, wenn die Kategorie gekauft wird

Pht (i | KK)

= Wahrscheinlichkeit, dass der h-te Haushalt, wenn er beim tten Einkaufstrip die Kategorie kauft, die i-te Marke wählt

Pht (KK)

= Wahrscheinlichkeit, dass der h-te Haushalt beim t-ten Einkaufstrip die Kategorie kauft

Pht (KK & i & QP) = Wahrscheinlichkeit, dass der h-te Haushalt beim t-ten Einkaufstrip von der i-ten Marke QP Einheiten kauft Piht (QP | KK & i)

= Wahrscheinlichkeit, dass der h-te Haushalt, wenn er beim tten Einkaufstrip die Kategorie und die i-te Marke kauft, QP Einheiten kauft

Psht (i | KK)

= Wahrscheinlichkeit, dass der h-te Haushalt bei Zugehörigkeit zum s-ten Segment, wenn er beim t-ten Einkaufstrip die Kategorie kauft, die i-te Marke wählt XXVI

PREISiht

= Preis der i-ten Marke beim t-ten Einkaufstrip des h-ten Haushalts

PROMOiht

= Promotion-Dummy (1, wenn bei der i-ten Marke beim t-ten Einkaufstrip des h-ten Haushalts eine Promotion vorliegt, 0 sonst)

PROMOiw

= Promotion-Dummy (1, wenn bei der i-ten Marke in der wten Woche eine Promotion vorliegt, 0 sonst)

PROMOHi

= Höhe der Promotion der i-ten Marke

QM giw

= Kaufmenge der i-ten Marke im g-ten Geschäft in der w-ten Woche (Anzahl Mengeneinheiten)


QM giw

= Approximierte Kaufmenge je Konsument der i-ten Marke im g-ten Geschäft in der w-ten Woche (Anzahl Mengeneinheiten)

QM h

= Durchschnittliche Kaufmenge des h-ten Haushalts (Anzahl Mengeneinheiten, Initialisierung)

QM hd

= Kaufmenge des h-ten Haushalts am d-ten Tag (Anzahl Mengeneinheiten)

QMi

= Kaufmenge der i-ten Marke (Anzahl Mengeneinheiten)

QP h

= Durchschnittliche Kaufmenge des h-ten Haushalts (Anzahl Produkteinheiten)

QPiht

= Kaufmenge der i-ten Marke beim t-ten Einkaufstrip des hten Haushalts (Anzahl Produkteinheiten)

QPiw

= Kaufmenge der i-ten Marke in der w-ten Woche (Anzahl Produkteinheiten)

QPw

= Kaufmenge in der w-ten Woche (Anzahl Produkteinheiten)

R

= Indexmenge der Replikationen

RPREISiht

= Regulärer Preis der i-ten Marke beim t-ten Einkaufstrip des h-ten Haushalts

S

= Indexmenge der Segmente

T

= Indexmenge der Einkaufstrips

U

= Gesamtnutzen

Viht

= Nutzen des Kaufs der i-ten Marke beim t-ten Einkaufstrip des h-ten Haushalts

Vsiht

= Nutzen des Kaufs der i-ten Marke beim t-ten Einkaufstrip des h-ten Haushalts bei Zugehörigkeit zum s-ten Segment

VAKONSht

= Nutzen aus dem Konsum der Produkte außerhalb der betrachteten Kategorie beim t-ten Einkaufstrip des h-ten Haushalts

W

= Indexmenge der Wochen XXVII

X yiht

= y-te unabhängige Variable der i-ten Marke beim t-ten Einkaufstrip des h-ten Haushalts

X yht

= y-te unabhängige Variable des h-ten Haushalts beim t-ten Einkaufstrip

Y

= Indexmenge der unabhängigen Variablen

β0i

= Markenwahlkonstante der i-ten Marke

β0ih

= Markenwahlkonstante der i-ten Marke des h-ten Haushalts

β$ 0irh

= Approximierte Markenwahlkonstante der i-ten Marke des hten Haushalts in der r-ten Replikation

β0si

= Markenwahlkonstante der i-ten Marke bei Zugehörigkeit zum s-ten Segment

βsy

= Parameter der y-ten unabhängigen Variablen im Markenwahlmodell bei Zugehörigkeit zum s-ten Segment

βy

= Parameter der y-ten unabhängigen Variablen im Markenwahlmodell

β yh

= Parameter der y-ten unabhängigen Variablen des h-ten Haushalts im Markenwahlmodell

β$ yrh

= Approximierter Parameter der y-ten unabhängigen Variablen im Markenwahlmodell des h-ten Haushalts in der r-ten Replikation

γ0

= Konstante im Kaufmengenmodell

γ 0h

= Konstante des h-ten Haushalts im Kaufmengenmodell

γy

= Parameter der y-ten unabhängigen Variablen im Kaufmengenmodell

γ yh

= Parameter der y-ten unabhängigen Variablen des h-ten Haushalts im Kaufmengenmodell

γ$ yrh

= Approximierter Parameter der y-ten unabhängigen Variablen im Kaufmengenmodell des h-ten Haushalts in der r-ten Replikation

εi

= Gesamte Promotionelastizität der i-ten Marke

ε KK

= Promotionelastizität des Kategoriekaufs

ε KM

= Promotionelastizität der Kaufmenge

ε MWi

= Promotionelastizität der Markenwahl der i-ten Marke

ζy

= Parameter der y-ten unabhängigen Variablen

ζ yh

= Parameter der y-ten unabhängigen Variablen des h-ten Haushalts

XXVIII

ζ yrh

= Parameter der y-ten unabhängigen Variablen des h-ten Haushalts in der r-ten Replikation

κ0

= Konstante im Kaufzeitpunktmodell

κ0h

= Konstante des h-ten Haushalts im Kaufzeitpunktmodell

κ1

= Parameter des Inclusive Value

κy

= Parameter der y-ten unabhängigen Variablen im Kaufzeitpunktmodell

κ yh

= Parameter der y-ten unabhängigen Variablen des h-ten Haushalts im Kaufzeitpunktmodell

$ yrh κ

= Approximierter Parameter der y-ten unabhängigen Variablen im Kaufzeitpunktmodell des h-ten Haushalts in der r-ten Replikation

λiht

= Parameter der Poisson-Funktion der i-ten Marke beim t-ten Einkaufstrip des h-ten Haushalts

πs

A-priori-Wahrscheinlichkeit, zum s-ten Segment zu gehören

ρh

= Grad der Risikoaversion des h-ten Haushalts

χ2

= χ 2 -verteilte Teststatistik

XXIX

1

Einleitung

1.1 Problemstellung Verkaufsförderungsmaßnahmen sind für Konsumenten eine alltägliche Erscheinung. So ist kaum ein Einkauf vorstellbar, bei dem man als Verbraucher nicht auf einen Artikel im Sonderangebot stößt, einen Coupon einlöst, oder zumindest in den Gängen des Geschäftes mit dort aufgestellten Aktionsdisplays konfrontiert wird. Dieser hohe Stellenwert, der Promotions1 aus Konsumentenperspektive zukommt, bestätigt sich aus Unternehmensperspektive. So stellt die GfK fest, dass die Unternehmen der Konsumgüterbranche in Deutschland im Jahr 2005 für Verkaufsförderungsmaßnahmen etwa 23 % ihres Kommunikationsbudgets aufgewendet haben.2 Die Bedeutung von Promotions zeigt sich aber auch daran, dass im deutschen Lebensmitteleinzelhandel in manchen Produktkategorien (z. B. Kaffee, Weichspüler) mehr als 50 % des Umsatzes während einer Aktion erzielt werden.3 Aus Herstellerperspektive muss jedoch festgestellt werden, dass Promotions nicht immer profitabel sind. Abraham/Lodish 1987 zeigen auf Basis exemplarischer Aktionen, dass ein Teil der Verkaufsförderungsmaßnahmen negativ auf den Gewinn der Unternehmen wirkt.4 Um die profitablen Aktionen zu identifizieren und auf dieser Grundlage Schlussfolgerungen für die Planung zukünftiger Promotions abzuleiten, ist eine sorgfältige Evaluation des Erfolgs von Promotions für Konsumgüterhersteller unverzichtbar. Eine ganz wesentliche Herausforderung einer solchen Untersuchung stellt die Zerlegung der durch Verkaufsförderung verursachten Absatzwirkung dar. Kurzfristig erhöht sich die Absatzmenge etwa bei Sonderangeboten häufig um mehrere hundert Prozent.5

1

2 3 4 5

Die Begriffe Verkaufsförderung, Aktion und Promotion werden in dieser Arbeit synonym verwendet (vgl. Kapitel 2.1). Vgl. GfK/Wirtschaftswoche 2005, S. 16. Vgl. AC Nielsen Deutschland 2006, S. 4 f. Vgl. Abraham/Lodish 1987, S. 119 f. Vgl. Dawes 2004, S. 307; Schmalen/Pechtl/Schweitzer 1996, S. 83; Sun 2005, S. 437 f.

1

Eine Dekomposition dieser Absatzwirkung ist notwendig, weil es für die Bewertung der Profitabilität einen erheblichen Unterschied macht, woher der Absatzeffekt stammt. Eine Aktion, deren Mehrabsatz zu erheblichen Teilen auf Markenwechsel basiert (z. B. der Kauf von Ritter Sport anstatt von Milka-Schokolade wegen eines Sonderangebots), wird vom betreffenden Hersteller als vorteilhaft beurteilt, da es gelingt, Kunden von der Konkurrenz abzuwerben. Führt die Aktion jedoch vorwiegend dazu, dass Konsumenten dieselbe Marke kaufen, jedoch in einem anderen Geschäft, so bedeutet dies für einen Konsumgüterhersteller keinen Mehrabsatz und somit auch keinen zusätzlichen Gewinn. In Folge einer Promotion treten vor allem drei Absatzeffekte auf: Markenwechsel, Geschäftswechsel und Kaufakzeleration. Der Fokus dieser Arbeit liegt auf der Kaufakzeleration. Kaufakzeleration bedeutet, dass Konsumenten durch eine Aktion früher oder mehr von einem Produkt kaufen als üblich. Zunächst stellt sich die Frage, ob dieser Effekt überhaupt in nennenswertem Umfang auftritt, und ob eine Beschäftigung mit dem Problem lohnenswert ist. Die Stärke der Kaufakzeleration wird in zahlreichen Studien empirisch untersucht. Viele Studien aus den 80er und 90er Jahren zeigen, dass der Anteil des Effektes an der Promotionwirkung oft deutlich weniger als ein Drittel beträgt.6 Entsprechend wurde die Kaufakzeleration lange als eher unbedeutend und wenig interessant für die Marketingforschung erachtet. Durch eine Studie von van Heerde/Gupta/Wittink 2003 ändert sich diese Beurteilung allerdings.7 Die Autoren zeigen, dass die Ergebnisse der vorangegangenen Studien falsch interpretiert wurden und demonstrieren, dass tatsächlich etwa zwei Drittel der Absatzwirkung einer Promotion auf Kaufakzeleration entfallen. Auf Basis dieser erheblichen Bedeutung ist eine detailliertere Analyse der Kaufakzeleration erforderlich. Diese Arbeit untersucht Kaufakzeleration aus der Perspektive eines Konsumgüterherstellers. Dabei ist maßgeblich, dass der Handel eine wesentliche Rolle bei der Distribu6

7

Vgl. z. B. Bell/Chiang/Padmanabhan 1999, S. 415 ff.; Chiang 1991, S. 297 ff.; Chintagunta 1993, S. 184 ff.; Gupta 1988, S. 352. Vgl. van Heerde/Gupta/Wittink 2003, S. 486 ff.

2

tion der Produkte spielt.8 In dem eben dargestellten Beispiel würde der Handel im Gegensatz zum Hersteller deutlich mehr Interesse an einer Promotion haben, die Kunden in sein Geschäft wechseln lässt. Der Markenwechsel hingegen bedeutet für ihn in der Regel keinen zusätzlichen Gewinn. Dieser Interessenkonflikt zeigt ebenfalls die Relevanz der Dekomposition. Bei der Zerlegung der Absatzwirkung von Promotions treten unter Anderem drei zentrale Schwierigkeiten auf: • Promotions können eine Vielzahl unterschiedlicher Wirkungen entfalten.9 Die umfassende und überschneidungsfreie Zerlegung des promotionbedingten Mehrabsatzes in einzelne Wirkungskomponenten ist an sich bereits ein komplexes Problem. • Aber auch die Beurteilung der Ergebnisse einer solchen Zerlegung der Absatzwirkung ist nicht trivial.10 Zwar ist bei den meisten Absatzeffekten naheliegend, wie sie aus Hersteller- oder Handelssicht zu beurteilen sind, wie etwa im eingangs vorgestellten Beispiel. Bei der Kaufakzeleration ist die Interpretation jedoch nicht offensichtlich. • Es stehen zwar Daten zum Kaufverhalten auf aggregiertem und disaggregiertem Niveau zur Verfügung, wie etwa Scanner-Handelspanels oder Single-SourcePanels, diese enthalten jedoch lediglich Informationen zum Kaufverhalten der Konsumenten.11 Für eine vollständige Zerlegung der Absatzwirkung und insbesondere der Kaufakzeleration sind jedoch auch Informationen zu Lager- und Konsumverhalten nötig. Da diese in Paneldaten nicht erfasst werden, müssen adäquate Annahmen getroffen werden.

8

9 10 11

Vgl. Blattberg/Neslin 1993, S. 4; Müller-Hagedorn 1998, S. 50 f.; Müller-Hagedorn 2005, S. 318 f. Vgl. Gedenk 2002, S. 103 ff.; van Heerde 2005, S. 397 ff. Vgl. Gedenk 2002, S. 106 ff. Vgl. Grover/Srinivasan 1992, S. 77; Günther/Vossebein/Wildner 2006, S. 74 ff.; Wildner/Scherübl 2005, S. 334 ff.

3

Bei der Kaufakzeleration werden meist Käufe vorgezogen, die zu einem späteren Zeitpunkt sowieso getätigt worden wären.12 Dieser Absatzeffekt an sich ist für Hersteller und Händler neutral zu bewerten. Schließlich handelt es sich lediglich um eine zeitliche Verschiebung der Käufe. Allerdings entstehen den beteiligten Unternehmen für die Durchführung der Verkaufsförderungsmaßnahme mitunter erhebliche Kosten, wie z. B. durch den Preisnachlass bei einem Sonderangebot oder die Produktion von Displays. Darüber hinaus kann es durch den von der Kaufakzeleration hervorgerufenen unsteten Warenfluss auch zu zusätzlichen finanziellen Belastungen, etwa in der Produktion oder der Logistik, kommen. Daher fällt bei einer oberflächlichen Betrachtung die Beurteilung der Kaufakzeleration typischerweise negativ aus. Diese Sichtweise ignoriert jedoch drei Komponenten der Kaufakzeleration, aufgrund derer der Effekt unter Umständen doch als vorteilhaft beurteilt werden könnte: • Kaufakzeleration impliziert, dass Konsumenten über größere Vorräte verfügen. Dieser höhere Lagerbestand kann erhöhten Konsum bewirken und somit zu einer Absatzsteigerung führen.13 Mehrkonsum als Folge konsumentengerichteter Verkaufsförderung ist also für Hersteller und Handel positiv zu beurteilen. Dieser Effekt ist in der Marketingforschung inzwischen mehrfach empirisch nachgewiesen worden. • Ein weiterer möglicher positiver Aspekt der Kaufakzeleration besteht darin, dass Konsumenten zwar reine Lagerhaltung (also ohne Mehrkonsum) betreiben, ohne die Kaufakzeleration allerdings zu einem späteren Zeitpunkt eine andere Marke gekauft hätten.14 Durch die Promotion ziehen die Konsumenten jedoch den Kauf vor und kaufen die Aktionsmarke. Dieser Effekt soll als vorgezogener Markenwechsel bezeichnet werden. Manager bei Konsumgüterherstellern argumentieren oft mit diesem Effekt für die Durchführung von Promotions, selbst wenn sie auf den ersten Blick unprofitabel erscheinen. So würde ein Kunde bei Promotions zwar

12

13 14

Vgl. Blattberg/Neslin 1990, S. 129; Dawes 2004, S. 310; Mela/Jedidi/Bowman 1998, S. 260; Müller-Hagedorn 2005, S. 319. Vgl. z. B. Ailawadi/Neslin 1998, S. 397; Foubert 2004, S. 125; Müller-Hagedorn 2005, S. 319. Vgl. Assunção/Meyer 1993, S. 528; Blattberg/Neslin 1990, S. 129; Gedenk 2002, S. 112 f.; Kellner 1982, S. 24; van Heerde/Leeflang/Wittink 2004, S. 332.

4

Kaufakzeleration betreiben, aber immerhin habe er eine große Menge der eigenen Marke gekauft und könne deshalb nun nicht bei nächster Gelegenheit bei einem Sonderangebot der Konkurrenz zu deren Marke wechseln. Auch diese Teilwirkung der Kaufakzeleration ist aus Herstellerperspektive vorteilhaft zu bewerten. Vorgezogener Markenwechsel wurde bisher nur theoretisch, jedoch nicht empirisch analysiert.15 Die empirische Untersuchung dieser Wirkung stellt einen zentralen Beitrag dieser Arbeit dar. • Darüber hinaus besteht durch die Kaufakzeleration die Möglichkeit einer Steigerung der Markentreue. Dieser Effekt kann beispielsweise dadurch hervorgerufen werden, dass der Konsument öfter als üblich mit der Aktionsmarke konfrontiert wird (etwa weil eine große Menge des Produktes in der Speisekammer lagert) oder eine Gewöhnung an bestimmte Produkteigenschaften auftritt. Die Erhöhung der Markentreue ist aus Herstellerperspektive ebenfalls attraktiv. Allerdings besteht die Gefahr, dass bei Haushalten, die eher nach Abwechslung streben, die Markentreue durch eine erhöhte Lagermenge verringert wird.16 Ob es überhaupt eine Wirkung der Kaufakzeleration auf die Markentreue gibt, und wenn ja, ob diese aus Herstellerperspektive positiv oder negativ zu beurteilen ist, wurde bisher nicht untersucht. Auch dies stellt einen wichtigen Beitrag dieser Arbeit dar. Zusammenfassend muss also festgestellt werden, dass eine systematische und vollständige Beurteilung der Kaufakzeleration aus Sicht eines Konsumgüterherstellers auf Basis der bisherigen Befunde der Literatur nicht möglich, aber dringend erforderlich ist.

15 16

Vgl. Anton/Das Varma 2005, S. 520 ff. Vgl. McAlister/Pessemier 1982, S. 314.

5

1.2 Ziel der Arbeit Vor diesem Hintergrund lauten die Ziele dieser Arbeit wie folgt: • Die Entwicklung einer umfassenden und vollständigen Systematik zur Dekomposition der Absatzwirkung der Kaufakzeleration. Darauf basierend wird eine strukturierte Darstellung der theoretischen und empirischen Literatur zur Dekomposition der Absatzwirkung von Verkaufsförderungsmaßnahmen vorgenommen. • Die empirische Untersuchung der Vorteilhaftigkeit von Kaufakzeleration aus der Perspektive eines Konsumgüterherstellers. Hierzu wird eine Studie durchgeführt, die die aus Herstellerperspektive relevanten Komponenten der Absatzwirkung von Promotions in einem zweistufigen Verfahren zerlegt. Im ersten Schritt wird ein Kaufverhaltensmodell auf Basis von Single-Source-Paneldaten geschätzt. Dieses Modell dient anschließend als Basis für die Dekomposition der Absatzwirkung. Auf diesem Weg leistet die Arbeit mehrere Beiträge, die über die bisher existierende Literatur hinausgehen. Zwei dieser Beiträge befassen sich mit Aspekten der bisherigen Forschung zur Dekomposition der Absatzwirkung von Promotions: • Entwicklung einer Systematik der Wirkungen von Verkaufsförderungsmaßnahmen Ein zentrales Anliegen dieser Arbeit ist es, die einzelnen Wirkungen von Promotions systematisch und vollständig darzustellen. Eine wesentliche Erweiterung stellt die Dekomposition der Kaufakzeleration dar. Während die Verkaufsförderungsliteratur bisher lediglich eine Zerlegung in (loyale) Lagerhaltung und Mehrkonsum vornimmt, wird in dieser Arbeit eine Struktur der Promotionwirkungen entwickelt, die auch vorgezogenen Markenwechsel und kaufakzelerationsbedingte Markentreue einbezieht. • Systematisierung der bisherigen Forschung zur Dekomposition der Absatzwirkung von Promotions Sowohl die theoretische als auch die empirische Forschung zur promotionbedingten Kaufakzeleration sind bisher unübersichtlich. In dieser Arbeit wird erstmalig eine systematische Literaturübersicht der theoretischen und empirischen Befunde

6

zur Dekomposition der Absatzwirkung von Promotions erstellt. Auf dieser Grundlage erörtert die Arbeit Vor- und Nachteile unterschiedlicher Verfahren und leitet Handlungsempfehlungen für unternehmerische Praxis und wissenschaftliche Forschung ab. Darüber hinaus leistet die durchgeführte empirische Studie sowohl methodisch als auch inhaltlich wesentliche Beiträge: • Erweiterung eines Kaufverhaltensmodells zur Ermittlung von Markentreueeffekten bei promotionbedingter Kaufakzeleration (methodischer Beitrag) Bei der Modellierung des Kaufverhaltens wird eine Erweiterung eingeführt, mit deren Hilfe die Veränderung der Markentreue durch Kaufakzeleration untersucht werden kann. Die grundsätzliche Eignung dieser Modellerweiterung wird mithilfe zweier exemplarischer Datensätze nachgewiesen. • Entwicklung eines Algorithmus zur Dekomposition der Absatzwirkung von Promotions unter Berücksichtigung der für Konsumgüterhersteller relevanten Komponenten der Kaufakzeleration (methodischer Beitrag) Zur Bestimmung des Umfangs der unterschiedlichen Promotioneffekte wird eine Methode zur Dekomposition vorgestellt, mit der die Vorteilhaftigkeit der unterschiedlichen Promotionwirkungen, insbesondere die der Kaufakzeleration, systematisch beurteilt werden kann. Mit dieser Methodik lassen sich die Absatzwirkung von Verkaufsförderungsmaßnahmen vollständig und überschneidungsfrei zerlegen und die Auswirkung auf den monetären Erfolg einer Promotion abschätzen. • Quantifizierung der Vor- und Nachteile der promotionbedingten Kaufakzeleration (inhaltlicher Beitrag) Die Ergebnisse der durchgeführten empirischen Studie sind für Wissenschaft und Praxis interessant und neu. In beiden untersuchten Kategorien überwiegen die Vorteile der Kaufakzeleration deren Nachteile deutlich. Dieser Effekt ist über Marken hinweg stabil und tritt in relevantem Umfang auf. Für Konsumgüterhersteller ist die Kaufakzeleration, selbst wenn kein Mehrkonsum auftritt, positiv zu bewerten.

7

1.3 Aufbau der Arbeit Die Struktur dieser Arbeit ist in Abbildung 1 dargestellt. Im Anschluss an diese Einleitung folgt zunächst ein einführendes Kapitel, das die Definition von Verkaufsförderung, die dieser Arbeit zugrunde liegt, vorstellt (Kapitel 2.1). Darauf aufbauend werden in Abschnitt 2.2 die Instrumente der Verkaufsförderung aufgezeigt und systematisiert. Kapitel 3 beschäftigt sich mit den Wirkungen von Verkaufsförderungsmaßnahmen. Dabei werden zunächst die Bestandteile des Absatzeffekts herausgegriffen und erläutert (Kapitel 3.2). Darauf aufbauend zerlegt Abschnitt 3.3 die Kaufakzeleration weiter und beschreibt ihre Komponenten. Abschnitt 4 gibt einen Überblick über den aktuellen Stand theoretischer Forschung zur Dekomposition von Promotions im Allgemeinen und der Zerlegung der Kaufakzeleration im Besonderen. Dabei wird zunächst dargestellt, aus welchen Gründen Konsumenten überhaupt Kaufakzeleration betreiben (Kapitel 4.2), bevor die Ursachen für die Komponenten der Kaufakzeleration erörtert werden (Kapitel 4.3). Kapitel 4.4 fasst die theoretischen Überlegungen zusammen. Eine Übersicht über die bisherige empirische Forschung zur Dekomposition der Promotionwirkung gibt Kapitel 5. Nach einem einführenden Überblick werden zunächst in Abschnitt 5.2 unterschiedliche Datentypen beleuchtet, die für solche Analysen herangezogen werden können. Die Vorgehensweise der darauf aufsetzenden Kaufverhaltensmodelle und Dekompositionsverfahren unterscheidet sich in Abhängigkeit von den zur Verfügung stehenden Daten. Aus diesem Grund befasst sich Abschnitt 5.3 mit Methodik und Befunden auf Basis disaggregierter Daten (wie etwa Single-Source-Panels). Abschnitt 5.4 stellt diese analog für aggregierte Daten (wie etwa Handelspanels) dar. Anschließend werden die Ergebnisse dieser Abschnitte zusammengeführt und verglichen.

8

1. Einleitung 2. Konsumentengerichtete Verkaufsförderung 2.1 Definition von Verkaufsförderung 2.2 Verkaufsförderungsinstrumente

3. Absatzwirkung konsumentengerichteter Verkaufsförderung 3.1 Überblick 3.2 Komponenten der Absatzwirkung 3.3 Komponenten der Kaufakzeleration

4. Theoretische Grundlagen der Kaufakzeleration 4.1 Überblick 4.2 Existenz der Kaufakzeleration 4.3 Komponenten der Kaufakzeleration 4.4 Zusammenfassung

5. Empirische Studien zur Dekomposition der Absatzwirkung 5.1 Überblick 5.2 Daten 5.3 Studien auf Basis disaggregierter Daten

5.4 Studien auf Basis aggregierter Daten

5.5 Zusammenfassung

6. Untersuchung der Vorteilhaftigkeit von Kaufakzeleration 6.1 Ziel und Aufbau der Untersuchung 6.2 Modellierung des Kaufverhaltens 6.3 Dekomposition der Absatzwirkung 6.4 Zusammenfassung

7. Zusammenfassung und Schlussfolgerungen Abbildung 1: Aufbau der Arbeit

9

Eine eigene empirische Untersuchung zur Beurteilung der Vorteilhaftigkeit von Kaufakzeleration aus der Perspektive eines Konsumgüterherstellers steht im Zentrum von Kapitel 6. Der einführende Abschnitt 6.1 konkretisiert zunächst Ziel und Struktur der Studie. Anschließend werden in Kapitel 6.2 Vorgehensweise und Befunde des zugrunde liegenden Kaufverhaltensmodells erörtert. Aufbauend auf das Kaufverhaltensmodell wird in Kapitel 6.3 eine Methode zur simulationsgestützten Dekomposition von Verkaufsförderungsmaßnahmen entwickelt und demonstriert. Insbesondere werden dabei die Komponenten der Absatzwirkung von Promotions einzeln quantifiziert, was als Basis für eine monetäre Bewertung der Vorteilhaftigkeit der Kaufakzeleration aus Herstellerperspektive dient. Abschnitt 6.4 fasst die empirische Untersuchung zusammen. Die gesamte Arbeit wird in Kapitel 7 zusammengefasst, wobei insbesondere auch Schlussfolgerungen für Forschung und Praxis abgeleitet werden.

10

2

Konsumentengerichtete Verkaufsförderung

Dieses Kapitel erläutert die für diese Arbeit relevanten Grundlagen der Verkaufsförderung. In Abschnitt 2.1 wird zunächst eine Definition von Verkaufsförderung vorgenommen. Darauf aufbauend strukturiert Abschnitt 2.2 die Vielfalt denkbarer Verkaufsförderungsinstrumente. 2.1 Definition von Verkaufsförderung Die Abgrenzung von Verkaufsförderung gegenüber anderen Marketingmaßnahmen ist in der Literatur sehr uneinheitlich.17 Daher wird in diesem Abschnitt eine für diese Arbeit geeignete Definition der Verkaufsförderung vorgenommen. Zur Abgrenzung der Verkaufsförderung (bzw. „(Sales) Promotion“) werden in Anlehnung an Gedenk 2002 folgende Charakteristika der Verkaufsförderung festgelegt:18 • Verkaufsförderungsmaßnahmen sind zeitlich befristet. Beispielsweise werden Sonderangebote im Lebensmitteleinzelhandel typischerweise für eine Woche angeboten.19 • Verkaufsförderungsmaßnahmen haben einen Aktionscharakter. Dies bedeutet, dass für die Promotion in einem bestimmten Zeitraum mehrere Marketinginstrumente gemeinsam eingesetzt werden. So führt etwa Henkel für Persil regelmäßig mit dem Slogan „Unser Bestes“ eine Preis-Promotion durch, die durch eine veränderte Verpackung, Events vor und in Verbrauchermärkten sowie durch Fernsehwerbung unterstützt wird.20

17

18 19

20

Vgl. Blattberg/Neslin 1990, S. 2; Fuchs/Unger 2003, S. 1 ff.; Gedenk 2002, S. 11; Rüschen 1998, S. 9. Vgl. Blattberg/Neslin 1990, S. 1 ff.; Gedenk 2002, S. 11 f. Vgl. Chiang/Chung/Cremers 2001, S. 815; Esteban-Bravo/Múgica/Vidal-Sanz 2005, S. 99; Glinz 1979, S. 6. Vgl. Horizont.net 2004.

11

• Promotions können sich sowohl an Konsumenten als auch an den Handel richten. Beispielsweise werden Sonderangebote typischerweise durch einen Rabatt des Herstellers an den Händler initiiert. Dieser Rabatt wird gewährt, damit der Händler seinerseits ein Sonderangebot für die Konsumenten durchführt. Es ist aber auch möglich, dass sich der Hersteller, etwa mit einem Gewinnspiel, direkt an den Konsumenten wendet. Abschließend sei angemerkt, dass im Rahmen dieser Arbeit die Begriffe „Verkaufsförderungsmaßnahme“, „Aktion“ und „Promotion“ synonym verwendet werden. 2.2 Verkaufsförderungsinstrumente Auf Basis der Definition von Verkaufsförderung im vorangegangenen Abschnitt lassen sich Verkaufsförderungsinstrumente nach den beteiligten Stufen der Wertschöpfungskette in drei Gruppen gliedern (vgl. Abbildung 2).21

Hersteller HandelsPromotions VerbraucherPromotions

Handel HändlerPromotions Konsument

Abbildung 2: Ebenen der Verkaufsförderung Quelle: in Anlehnung an Gedenk 2004b, S. 1516.

21

Vgl. Gedenk 2002, S. 13 f.; Neslin 2002, S. 33.

12

Handels-Promotions sind Aktionen, die vom Hersteller ausgehen und sich an den Handel richten.22 Typische Beispiele sind etwa Rabatte, die dem Handel für seine Käufe in einem bestimmten Zeitraum gewährt werden, die Bereitstellung von Displays zur Aufstellung am Point-of-Sale oder die Zahlung von Zuschüssen für den Abdruck von Sonderangebotswerbung in Zeitungsbeilagen. Ziel einer Handels-Promotion ist es, den Handel dazu zu bewegen, seinerseits konsumentengerichtete Verkaufsförderungsmaßnahmen durchzuführen. Handels-Promotions spielen für diese Arbeit zwar insofern eine Rolle, als eine Promotionmaßnahme des Herstellers vom Handel umgesetzt werden muss, um überhaupt Kaufakzeleration beim Konsumenten hervorrufen zu können. Die Kooperation zwischen Hersteller und Handel ist jedoch nicht Thema dieser Arbeit und wird daher auch nicht vertieft. Wenn der Handel die Handels-Promotion, wie vom Hersteller beabsichtigt, an den Konsumenten weitergibt, beispielsweise in Form von Sonderangeboten, dem Aufstellen eines bereitgestellten Displays oder dem Abdruck des Produktes im Handzettel, oder auch eigene Aktionen durchführt, so wird dies als Händler-Promotion bezeichnet.23 Der Hersteller hat außerdem aber auch die Möglichkeit, sich direkt an den Konsumenten zu wenden.24 Solche Verbraucher-Promotions können beispielsweise Gewinnspiele oder Events sein. Händler- und Verbraucher-Promotions werden unter dem Begriff „konsumentengerichtete Verkaufsförderung“ zusammengefasst. Da Kaufakzeleration durch Konsumenten25 bei konsumentengerichteter Verkaufsförderung auftritt, werden deren zentrale Instrumente im Folgenden knapp erläutert.

22 23 24 25

Vgl. Blattberg/Neslin 1990, S. 313 ff.; Gedenk 2002, S. 15 ff. Vgl. Blattberg/Neslin 1990, S. 4; Gedenk 2002, S. 13. Vgl. Blattberg/Neslin 1990, S. 4; Gedenk 2002, S. 13. Kaufakzeleration des Handels wird als „Forward Buying“ bezeichnet. Vgl. Gedenk 2002, S. 93 ff.

13

Zunächst lassen sich die einzelnen Formen danach gliedern, ob sie den Preis in den Vordergrund stellen („Preis-Promotions“) oder nicht („Nicht-Preis-Promotions“).26 Nicht-Preis-Promotions lassen sich weiter differenzieren: So werden manche NichtPreis-Promotions gewöhnlich in Verbindung mit Preis-Promotions eingesetzt („unechte Nicht-Preis-Promotions“). Im Gegensatz weisen andere üblicherweise keinen direktenPreisbezug auf („echte Nicht-Preis-Promotions“). Abbildung 3 stellt diese Differenzierung grafisch dar und präsentiert zentrale Promotioninstrumente, die diesen Kategorien zugeordnet werden.

Konsumentengerichtete Promotions Preis-Promotions • Sonderangebote • Sonderpackungen • Multi-Item-Promotions • Treuerabatte • Coupons • Rückerstattungen • Sonstige

Nicht-Preis-Promotions „Unechte“ NichtPreis-Promotions

„Echte“ NichtPreis-Promotions

• Promotionwerbung - Handzettel / Beilagen / Inserate - Werbung am Point-ofSale - Werbung in anderen Medien • Displays / Zweitplatzierungen • Materialien am Point-ofSale • Aktionsverpackungen • Sonstige

• Warenproben • Produktzugaben • Gewinnspiele • Events • Sonstige

Abbildung 3: Typologie konsumentengerichteter Promotions Quelle: in Anlehnung an Gedenk 2002, S. 19. Von zentraler Bedeutung für diese Arbeit sind insbesondere Sonderangebote, Displays sowie Handzettel / Beilagen / Inserate. Diese stehen im Zentrum der empirischen Stu-

26

Vgl. Gedenk 2002, S. 18 ff.; Gedenk 2002, S. 237 ff.; Gedenk/Neslin/Ailawadi 2006, S. 347.

14

dien in Kapitel 5 und werden für die empirische Untersuchung in Abschnitt 6 herangezogen. Sonderangebote stellen eine temporäre Preissenkung dar, bei der das Produkt selbst unverändert bleibt. Sonderangebote werden vom Handel häufig durch Print-Werbung in Form von Handzetteln, Zeitungsbeilagen oder Inseraten unterstützt. Die Begriffe „Handzettel / Beilagen / Inserate“ und der entsprechende englische Begriff „Features“ werden in dieser Arbeit synonym verwendet. Darüber hinaus wird die Ware zusätzlich zum normalen Standort manchmal auch in einem Aktionsdisplay präsentiert, um im Geschäft besondere Aufmerksamkeit auf das Produkt zu lenken.27

27

Für eine ausführliche Diskussion der Promotioninstrumente sei auf Blattberg/Neslin 1990, S. 4 ff.; Gedenk 2002, S. 21 ff.; Schultz/Robinson/Petrison 1998, S. 25 ff. verwiesen.

15

3

Absatzwirkung konsumentengerichteter Verkaufsförderung

3.1 Überblick Ziel dieses Kapitels ist es, die Bestandteile der Absatzwirkung von Verkaufsförderungsmaßnahmen zu differenzieren. Diese Zerlegung ist für die Bewertung von vergangenen Promotions, aber auch für das Management zukünftiger Aktionen unerlässlich. Promotions können sowohl kurzfristig, also während der Aktion selbst, als auch langfristig Veränderungen der Absatzmenge verursachen.28 Einen schematischen Überblick über die Komponenten der Absatzwirkung konsumentengerichteter Verkaufsförderung gibt Abbildung 4. Die grundlegenden Promotionwirkungen werden in Kapitel 3.2 detailliert beleuchtet. Dabei wird auch eine Beurteilung aus Hersteller- und Handelssicht vorgenommen. Eine besondere Rolle spielt die Kaufakzeleration, da deren Evaluation nicht ohne eine weitere Zerlegung möglich ist. Daher werden in Kapitel 3.3 die Bestandteile der Kaufakzeleration herausgearbeitet und erläutert. Grundsätzlich ist zu beachten, dass die einzelnen Wirkungen in der Praxis nicht getrennt auftreten.29 Typischerweise setzt sich der Mehrabsatz einer Aktion aus allen im Folgenden vorgestellten Wirkungen zusammen, wobei allerdings deren Anteile variieren.

28 29

Vgl. Blattberg/Neslin 1990, S. 112 ff.; Gedenk 2002, S. 103 ff. Vgl. Blattberg/Briesch/Fox 1995, S. G126; Blattberg/Neslin 1990, S. 139 f.

17

Absatzwirkungen konsumentengerichteter Verkaufsförderung Kapitel 3.2

Kurzfristige Absatzwirkungen

Geschäftswechsel

Markenwechsel

Langfristige Absatzwirkungen

Kaufakzeleration

Neukunden

Markentreue

Geschäftstreue

Kapitel 3.3

Mehrkonsum

Lagerhaltung

Loyale Lagerhaltung

Vorgezogener Marken-/ Geschäftswechsel

= Teilwirkungen = Beeinflussung

Abbildung 4: Absatzwirkungen konsumentengerichteter Verkaufsförderung Quelle: in Anlehnung an Gedenk 2004b, S. 1519 3.2 Komponenten der Absatzwirkung Zunächst lassen sich die Absatzeffekte danach differenzieren, ob sie unmittelbar während der Promotion oder zu einem späteren Zeitpunkt auftreten.30 Zu den kurzfristigen Promotionwirkungen zählt der Geschäftswechsel.31 Dies bedeutet, dass ein Konsument das Produkt wegen der Aktion in einem anderen Geschäft kauft. Hier lassen sich zwei Formen unterscheiden.32 Bei direktem Geschäftswechsel sucht der Konsument wegen der Promotion ein anderes Geschäft auf als ohne die Aktion. Beispielsweise kann er

30 31

32

Vgl. Gedenk/Neslin/Ailawadi 2006, S. 348 f.; Müller-Hagedorn/Preißner 2005, S. 95 ff. Vgl. Gedenk/Neslin/Ailawadi 2006, S. 349; Müller-Hagedorn/Preißner 2005, S. 108 ff.; Neslin 2002, S. 27 f. Vgl. Bucklin/Lattin 1992, S. 272 f.

18

wegen eines Sonderangebots für Schokolade diese statt bei Real bei Rewe kaufen. Ohne die Aktion wäre er nicht zu Rewe gegangen. Eine andere Form von Geschäftswechsel („indirekter Geschäftswechsel“) ist denkbar, wenn Konsumenten mehr als eine Einkaufsstätte aufsuchen. In diesem Fall können sie den Kauf der Aktionskategorie von einem in das andere Geschäft verschieben. Da ohnehin zwei Geschäfte aufgesucht werden, impliziert dies nicht den Besuch einer zusätzlichen Einkaufsstätte wie beim direkten Geschäftswechsel. Beispielsweise könnte ein Konsument, der sowieso bei Real und bei Rewe einkauft, wegen des Sonderangebots die Schokolade diesmal nicht bei Real, sondern bei Rewe erstehen. Geschäftswechsel ist für den Händler, der eine Promotion durchführt, positiv zu beurteilen.33 Schließlich kaufen die Konsumenten das entsprechende Produkt, bei direktem Geschäftswechsel eventuell sogar ihren gesamten Warenkorb („Verbundkäufe“), wegen der Promotion bei ihm und nicht bei einem konkurrierenden Anbieter. Aus Herstellersicht ergibt sich jedoch keine Veränderung der Absatzmenge, da es für den Hersteller (identische Margen vorausgesetzt) irrelevant ist, in welchem Geschäft seine Produkte gekauft werden. Die umgekehrte Argumentation gilt für den Markenwechsel.34 Markenwechsel bedeutet, dass der Konsument wegen einer Aktion eine andere Marke kauft als ohne Promotion. Ein Beispiel für diese Wirkung ist, dass ein Konsument wegen eines Sonderangebots Ritter Sport statt Milka erwirbt. Während der Markenwechsel für den Handel keine Veränderung der Absatzmenge bedeutet, ist er für den Hersteller relevant. Immerhin wird sein Produkt gekauft und nicht das eines Wettbewerbers. Im Gegensatz dazu stellt die Gewinnung neuer Kunden für eine Produktkategorie eine Absatzsteigerung für Hersteller und Handel dar.35 So kann es etwa sein, dass ein Konsument durch eine Verkostung im Geschäft feststellt, dass ihm Mangosaft schmeckt, und er daraufhin auch gleich einige Flaschen davon erwirbt. Diese Absatzmenge ist

33

34 35

Vgl. Gedenk/Neslin/Ailawadi 2006, S. 349; Müller-Hagedorn/Preißner 2006, S. 15; Mulhern/Padgett 1995, S. 89 f.; van Heerde/Leeflang/Wittink 2004, S. 329. Vgl. Gedenk 2002, S. 103 f.; Müller-Hagedorn 2005, S. 319. Vgl. Gedenk 2002, S. 106.

19

sowohl für den Hersteller als auch für den Handel inkrementell und damit positiv zu bewerten. Kaufakzeleration bedeutet, dass ein Konsument bedingt durch die Promotion mehr („mengenmäßige Kaufakzeleration“) oder auch früher („zeitliche Kaufakzeleration“) kauft als ursprünglich beabsichtigt.36 Ein Beispiel für mengenmäßige Kaufakzeleration ist, dass der Konsument zwar geplant hatte, Waschmittel bei einer Kaufgelegenheit zu kaufen, aber wegen der Aktion mehr als beabsichtigt erwirbt. Ein Beispiel für zeitliche Kaufakzeleration ist, dass ein Haushalt, obwohl er noch ausreichend Waschmittel vorrätig hat, die Kategorie wegen eines Sonderangebots früher kauft. Kaufakzeleration führt also dazu, dass der Konsument über größere Vorräte eines Produktes verfügt, als er es ohne Promotion getan hätte. Die Kaufakzeleration gehört damit sowohl in den Bereich der kurzfristigen als auch der langfristigen Absatzwirkungen. Schließlich ist es möglich, dass durch die höhere Menge des Produktes im Haushalt langfristig eine Absatzminderung auftritt, da der Vorrat für längere Zeit ausreicht. Diese Überlegung zeigt, dass eine Beurteilung dieser Absatzwirkung komplexer ist als die der vorher erläuterten Wirkungen. Ursächlich hierfür ist, dass der erhöhte Bestand des Produktes unterschiedlich interpretiert werden muss, je nachdem, wie sich der Konsument ohne die Aktion verhalten hätte. Die umfassende und überschneidungsfreie Systematisierung der Komponenten der Kaufakzeleration sowie deren kurz- und langfristigen Auswirkungen werden daher in Abschnitt 3.3 vertiefend behandelt. Über die kurzfristige Perspektive hinaus können Verkaufsförderungsmaßnahmen auch langfristig Absatzwirkungen entfalten. Aus Käufen während einer Aktion kann unter Umständen langfristige Markentreue entstehen.37 So könnte der Konsument, der wegen einer Promotion Ritter Sport statt Milka gekauft hat, feststellen, dass ihm Ritter Sport besser schmeckt als Milka. Dies hat zur Folge, dass er beim nächsten Schokoladenkauf wahrscheinlich Ritter Sport kaufen wird. Wie auch der Markenwechsel ist die Absatzwirkung höherer Markentreue positiv für den Hersteller des Produktes zu bewerten, während der Handel davon nicht profitiert. Allerdings tritt bei Preis36 37

Vgl. Bell/Chiang/Padmanabhan 1999, S. 504; Gedenk 2002, S. 107 ff.; Neslin 2002, S. 21 ff. Vgl. Gedenk/Neslin 1999, S. 450 ff.; Goerdt 1999, S. 16 ff.; Schmalen/Pechtl/Schweitzer 1996, S. 75.

20

Promotions typischerweise eine Senkung der Markentreue auf.38 Ursächlich hierfür können beispielsweise sinkende Referenzpreise sein.39 Geschäftstreue bedeutet eine langfristige Verlagerung des Kaufs des Aktionsproduktes in das Geschäft, das eine Promotion durchführt.40 Darüber hinaus besteht analog zu den kurzfristigen Verbundkäufen auch die Möglichkeit, dass auch der Kauf anderer Produktkategorien langfristig in das Aktionsgeschäft verlagert wird. Wie der (kurzfristige) Geschäftswechsel ist auch mit dieser Promotionwirkung eine positive Absatzwirkung für den Händler verbunden, während sich die Absatzmenge des Herstellers nicht verändert. Tabelle 1 fasst die Überlegungen zu den einzelnen Absatzeffekten aus Sicht von Hersteller und Handel nochmals zusammen. Promotionwirkung

Herstellerperspektive

Handelsperspektive

Geschäftswechsel

0

+

Markenwechsel

+

0

Neukunden

+

+

Kaufakzeleration

?

?

Steigerung der Geschäftstreue

0

+

Steigerung der Markentreue

+

0

+ = Absatzsteigerung

Tabelle 1:

0 = keine Absatzänderung

? = Absatzwirkung unklar

Beurteilung der Absatzwirkung konsumentengerichteter Verkaufsförderung durch Hersteller und Handel

Quelle: in Anlehnung an Gedenk 2002, S. 112

38 39 40

Vgl. Gedenk/Neslin 1999, S. 435 f.; Neslin 2002¸ S. 16 ff. Vgl. Gedenk 2002, S. 245 ff.; Neslin 2002, S. 18 ff. Vgl. Gedenk/Neslin/Ailawadi 2006, S. 353 f.; Müller-Hagedorn 2005, S. 313 ff.; Tailor/Neslin 2005, S. 302.

21

3.3 Komponenten der Kaufakzeleration Die Beurteilung der Kaufakzeleration ist nicht offensichtlich. Dies liegt insbesondere daran, dass sich diese Promotionwirkung selbst aus einer Reihe unterschiedlicher Effekte zusammensetzt. Für ein sinnvolles Verkaufsförderungscontrolling müssen die einzelnen Wirkungskomponenten differenziert betrachtet werden. Dabei lässt sich feststellen, dass weder der vorgezogene Marken-/ Geschäftswechsel noch die Wirkung der Kaufakzeleration auf Marken- und Geschäftstreue bisher empirisch belegt und untersucht worden sind. Da die Perspektive des Herstellers im Fokus dieser Arbeit steht, wird zunächst die Beurteilung der Kaufakzeleration aus dessen Sicht vorgenommen. Der Blickwinkel des Handels auf die jeweiligen Teilwirkungen wird anschließend beleuchtet. Einen Überblick über die einzelnen Komponenten der Kaufakzeleration gibt der untere Bereich von Abbildung 4. Darüber hinaus stellt Abbildung 5 die einzelnen Teilwirkungen der Kaufakzeleration schematisch dar. Der obere Teil des Diagramms zeigt jeweils, was der Konsument ohne Promotion gekauft hätte. Der untere Teil stellt das gleiche Zeitintervall dar, nur dass bei der ersten Kaufgelegenheit eine Promotion der Marke A stattfindet. Eine zentrale Komponente der Kaufakzeleration ist die Lagerhaltung.41 Dies bedeutet, dass ein Konsument einen größeren Vorrat eines Produktes anlegt, um über einen längeren Zeitraum damit versorgt zu sein. Lagerhaltung bedeutet insbesondere auch, dass sich das Konsumverhalten des Haushalts nicht ändert. Ein solcher Effekt ist beispielsweise bei Handspülmittel vorstellbar. So kann ein Konsument ein Sonderangebot nutzen, um trotz einer noch fast vollen Flasche bereits die nächste zu einem günstigen Preis zu erwerben. Der größere Vorrat führt jedoch nicht dazu, dass er sein Geschirr öfter spült oder sein Dosierverhalten ändert.

41

Vgl. Gedenk 2002, S. 106 f.; Müller-Hagedorn 2005, S. 314 ff.; Neslin 2002, S. 21 ff. Lagerhaltung wird auch als „Kaufakzeleration im engeren Sinne“ (z. B. Gedenk 2002, S. 106 f.), „Vorratskaufeffekt“ (z. B. Rüschen 1998, S. 94) oder „Horten“ (z. B. Müller-Hagedorn 2005, S. 314 ff.; Pechtl 2005, S. 43) bezeichnet.

22

Komponente der Kaufakzeleration

Kaufgelegenheiten über die Zeit

Szenario

Loyale Lagerhaltung

Keine Aktion

Vorgezogener Markenwechsel

Keine Aktion

Vorgezogener Geschäftswechsel

Keine Aktion

Mehrkonsum

A

Aktion

A

B

Aktion

A

A

Aktion

A

A

Keine Aktion Aktion

Kaufakzelerationsbedingte Markentreue

Keine Aktion

Kaufakzelerationsbedingte Geschäftstreue

Keine Aktion

A

A

B

Aktion

A

A

A

Aktion

A

A

= Kaufgelegenheit

A

= Kauf der Aktionsmarke im Aktionsgeschäft

Promotion für die = Aktionsmarke im Aktionsgeschäft

A

= Kauf der Aktionsmarke in einem anderen Geschäft

B

= Kauf einer anderen Marke im Aktionsgeschäft

Abbildung 5: Schematische Darstellung der Komponenten der Kaufakzeleration Wie Lagerhaltung durch den Hersteller beurteilt wird, hängt im Wesentlichen davon ab, wie sich der Konsument ohne die Promotion verhalten hätte. Hätte er zu einem späteren Zeitpunkt die gleiche Marke erworben, wird dies hier als „loyale Lagerhaltung“ bezeichnet. Der Hersteller kann dabei durch die Promotion insgesamt keine zu-

23

sätzliche Absatzmenge verbuchen. Schließlich wird lediglich ein Kauf vorgezogen, der zukünftig sowieso erfolgt wäre. Mit Blick auf den Gewinn ist loyale Lagerhaltung für Hersteller negativ zu beurteilen.42 Hierfür sind die Kosten der Promotion verantwortlich. Bei Sonderangeboten wird ein Teil des Deckungsbeitrages, den Handel und Hersteller sonst unter sich aufteilen könnten, in Form der Preisreduktion an den Konsumenten weitergegeben. Bei loyaler Lagerhaltung wird also Absatz, der später zu voller Marge erfolgt wäre, vorgezogen und mit geringerer Marge realisiert. Aber auch alle anderen Promotioninstrumente erfordern finanzielle Aufwendungen, etwa die Produktion von Displays oder das Ausloben von Preisen bei Gewinnspielen. Daher ist loyale Lagerhaltung aus Herstellersicht eindeutig ein unerwünschter Effekt einer Verkaufsförderungsmaßnahme. Ein ganz anderes Bild ergibt sich jedoch, wenn der Konsument ohne die Promotion zu einem späteren Zeitpunkt eine andere Marke erworben hätte. So könnte ein Konsument, der in der Zukunft eine günstigere Marke gekauft hätte, erst durch die Aktion finanziell in die Lage versetzt werden, eine üblicherweise teurere Marke zu kaufen.43 Im Gegensatz zur loyalen Lagerhaltung folgt für den Hersteller, der die Promotion durchführt, dem Mehrabsatz keine Absatzminderung in zukünftigen Perioden. Damit ist dies Absatzmenge, die ohne Aktion nicht bei ihm gekauft worden wäre. Hieraus folgt, dass sowohl Absatz als auch Gewinn des Herstellers steigen. Da zu der zeitlichen Verschiebung des Kaufes ein Markenwechsel hinzukommt, wird dieser Effekt als „vorgezogener Markenwechsel“ bezeichnet. Vorgezogener Markenwechsel wurde in der Literatur bereits mehrfach erwähnt44, aber bisher weder in ein Schema der Promotionwirkungen eingepasst noch empirisch untersucht. Analog zum vorgezogenen Markenwechsel ist auch „vorgezogener Geschäftswechsel“ möglich. Dabei hätte der Konsument ein Produkt ohne die Promotion zu einem späteren Zeitpunkt in einem anderen Geschäft erworben. Dieser Effekt ist aus Herstellerper-

42 43 44

Vgl. Müller-Hagedorn 2005, S. 319; Neslin/Henderson/Quelch 1985, S. 147. Vgl. Chandon/Wansink/Laurent 2000, S. 68. Vgl. Anton/Das Varma 2005, S. 520 ff.; Kellner 1982, S. 24; Neslin/Henderson/Quelch 1985, S. 147.

24

spektive (identische Margen vorausgesetzt) genauso wie loyale Lagerhaltung zu bewerten. Schließlich werden dadurch keine zusätzlichen Absatzmengen realisiert. Der Vollständigkeit halber sei darauf hingewiesen, dass sich der vorgezogene Markenwechsel und der vorgezogene Geschäftswechsel gegenseitig nicht ausschließen, sondern gleichzeitig auftreten können. Da die Interpretation in diesem Fall aus Herstellerperspektive identisch zum vorgezogenen Markenwechsel bzw. aus Handelsperspektive identisch zum vorgezogenen Geschäftswechsel ist, bedarf dieser Fall keiner gesonderten Betrachtung. Im Gegensatz zum vorgezogenen Marken- bzw. Geschäftswechsel ist promotionbedingter Mehrkonsum bereits mehrfach empirisch untersucht worden.45 Mehrkonsum bezeichnet den Effekt, dass Konsumenten infolge des durch die Kaufakzeleration erhöhten Lagerbestands auch mehr von einem Produkt verbrauchen. Beispielsweise ist vorstellbar, dass ein Konsument seinen Schokoladenkonsum erhöht, wenn er wegen eines Sonderangebots mehr Tafeln vorrätig hat. Auch Verderb fällt aus dieser Perspektive unter Mehrkonsum. So kann der Fall auftreten, dass ein Konsument wegen eines Sonderangebots mehrere Kästen Kölsch auf Vorrat kauft, diese aber wegen der relativ kurzen Haltbarkeit nicht rechtzeitig konsumieren kann und deshalb weggießen muss. Dieser Verderb ist aus Herstellerperspektive äquivalent zu Mehrkonsum. Grundsätzlich ist neben dem kurzfristigen auch ein langfristiger Mehrkonsumeffekt denkbar, etwa wenn ein Haushalt durch die Promotion erweiterte Verwendungsmöglichkeiten eines Produktes entdeckt und deshalb auch langfristig mehr von der Produktkategorie konsumiert.46 Da bei Mehrkonsum im Gegensatz zur Lagerhaltung zu keinem späteren Zeitpunkt ein Absatzrückgang auftritt, ist die zusätzlich abgesetzte Menge für den Hersteller inkrementell und bedeutet somit auch zusätzlichen Gewinn. Während alle bisher geschilderten Komponenten einen Teil des kurzfristigen Mehrabsatzes darstellen, ist dies bei der kaufakzelerationsbedingten Veränderung der Markentreue anders. Wie bereits in Kapitel 1.1 erörtert, ist durch Kaufakzeleration prinzipiell

45 46

Vgl. Kapitel 5. Vgl. Chandon/Wansink 2002, S. 332 f.; Wansink/Deshpande 1994, S. 98.

25

sowohl eine Erhöhung der Wiederkaufwahrscheinlichkeit als auch deren Verminderung denkbar. Beispielsweise kann ein Konsument, der bei einer Promotion eine größere Menge Haarspülung gekauft hat, erst durch den längeren Nutzungszeitraum auf bestimmte Stärken, wie etwa eine Kräftigung der Haare, aufmerksam werden. Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass er sich an die Marke gewöhnt und sie zukünftig wieder kauft. Aber auch ein entgegengesetzter Effekt ist denkbar.47 Ein anderer Konsument könnte feststellen, dass bei ihm vermehrt Spliss auftritt. Bei ihm würde die Kaufwahrscheinlichkeit entsprechend sinken. Eine Steigerung der Markentreue erhöht beim Hersteller Absatz und Gewinn und ist damit positiv zu beurteilen, eine Minderung bewirkt ceteris paribus das Gegenteil. Darüber hinaus kann Kaufakzeleration auch eine Veränderung der Geschäftstreue bewirken. So kann sich der Konsument etwa bei jeder Nutzung des Produktes, das er bei der Promotion erworben hat, freuen, wie günstig er im Aktionsgeschäft gekauft hat. Wenn er nun während der Verkaufsförderungsmaßnahme Kaufakzeleration betrieben hat, wird der Konsument beim Konsum öfter mit dem Produkt konfrontiert und erinnert sich, wo er es günstig gekauft hat. Dies kann zu einer positiven Veränderung der Geschäftstreue führen. Auch hier ist der umgekehrte Effekt denkbar. Wenn der Konsument mit dem gekauften Produkt nicht besonders zufrieden ist und sich darüber ärgert, davon mehr als ohne Aktion gekauft zu haben, kann er dieses negative Erlebnis auf das Aktionsgeschäft übertragen. Für Konsumgüterhersteller ist die Geschäftstreue hingegen unwesentlich, da sich ihre Absatzmenge dadurch nicht verändert. Tabelle 2 fasst die Überlegungen zur Absatzwirkung der Komponenten von Kaufakzeleration aus Herstellerperspektive zusammen.

47

Vgl. McAlister/Pessemier 1982, S. 314; van Trijp/Hoyer/Inman 1996, S. 281 ff.

26

Komponenten der Kaufakzeleration

Absatzwirkung kurzfristig

langfristig

gesamt

Loyale Lagerhaltung

+

–

0

Vorgezogener Markenwechsel

+

0

+

Vorgezogener Geschäftswechsel

+

–

0

Mehrkonsum

+

0/+

+

Steigerung der Markentreue

0

+

+

Steigerung der Geschäftstreue

0

0

0

+ = Absatzsteigerung

Tabelle 2:

– = Absatzminderung

0 = keine Absatzänderung

Absatzwirkung der Kaufakzeleration aus Herstellerperspektive

Auch wenn diese Arbeit grundsätzlich die Herstellerperspektive wählt, ist die Beurteilung der Promotion aus Handelsperspektive dennoch relevant. Dies gilt insbesondere für die Gestaltung von Handels-Promotions, die im Handel kaum umgesetzt werden, wenn sie sich ausschließlich positiv für den Hersteller auswirken.48 Wie für den Hersteller stellt der Mehrkonsum für den Handel ebenfalls eine Absatzänderung dar.49 Ob dieser auch zu einem erhöhten Gewinn führt, ist davon abhängig, welche Kosten dem Handel durch die Promotion entstehen. Während der Hersteller durch Markenwechsel und -treue erhöhte Absatzmengen realisieren kann, geschieht dies im Handel durch Geschäftswechsel und -treue. Die drei übrigen Effekte sind aus Handelssicht unwesentlich. Sie bewirken nur eine Verschiebung zwischen unterschiedlichen Marken, nicht jedoch einen Wechsel zwischen Einkaufsstätten. Da der Handel auch einen Teil der Kosten der Promotion trägt, senken diese drei Teilwirkungen insgesamt seinen Gewinn. Analog zu Tabelle 2 gibt Tabelle 3 einen abschließenden Überblick über die Komponenten der Kaufakzeleration aus Handelssicht.

48 49

Vgl. Gedenk 2002, S. 93 ff.; Neslin 2002, S. 33 ff. Vgl. Gedenk 2002, S. 103 ff.; Müller-Hagedorn 2005, S. 318 f.

27

Komponenten der Kaufakzeleration

Absatzwirkung kurzfristig

langfristig

gesamt

Loyale Lagerhaltung

+

–

0

Vorgezogener Markenwechsel

+

–

0

Vorgezogener Geschäftswechsel

+

0

+

Mehrkonsum

+

0/+

+

Steigerung der Markentreue

0

0

0

Steigerung der Geschäftstreue

0

+

+

+ = Absatzsteigerung

Tabelle 3:

– = Absatzminderung

0 = keine Absatzänderung

Absatzwirkung der Kaufakzeleration aus Handelsperspektive

28

4

Theoretische Grundlagen der Kaufakzeleration

4.1 Überblick Dieses Kapitel bietet eine Übersicht über die theoretische Forschung zur Kaufakzeleration und deren Komponenten. Dazu wird in diesem Abschnitt zunächst eine inhaltliche Abgrenzung der für diese Arbeit relevanten Forschungsrichtungen vorgenommen. Anschließend werden die beiden unterschiedlichen methodischen Paradigmata theoretischer Forschung, die bei der Begründung promotionbedingter Kaufakzeleration herangezogen werden, skizziert.50 Wie Abbildung 6 zeigt, sind im Bereich der theoretischen Konzepte zur Kaufakzeleration insbesondere die beiden folgenden, grundlegend unterschiedlichen Literaturströme relevant: • Existenz von Kaufakzeleration Ziel dieser Ansätze ist es, die Existenz promotionbedingter Kaufakzeleration theoretisch zu begründen. Dazu wird verdeutlicht, wieso es für Konsumenten sinnvoll sein kann, bei Verkaufsförderungsmaßnahmen mehr oder früher als geplant zu kaufen. Die Konzepte zu diesem Themenkomplex werden in Abschnitt 4.2 behandelt. • Komponenten der Kaufakzeleration Auch die Existenz der in Kapitel 3.3 vorgestellten Bestandteile der Kaufakzeleration ist Gegenstand theoretischer Forschung. Bisher liegen Ansätze bezüglich des Mehrkonsums und des vorgezogenen Markenwechsels vor, die den Fokus der Kapitel 4.3.1 und 4.3.2 darstellen. In Abschnitt 4.3.3 werden die theoretischen Grundlagen der kaufakzelerationsbedingten Markentreue erörtert.

50

Vgl. Lilien/Kotler/Moorthy 1992, S. 6 ff.; Raju 1995, S. 2.

29

Theoretische Konzepte der Kaufakzeleration

Existenz der Kaufakzeleration  Kapitel 4.2

Komponenten der Kaufakzeleration

Mehrkonsum  Kapitel 4.3.1

Vorgezogener Markenwechsel  Kapitel 4.3.2

Kaufakzelerationsbedingte Markentreue  Kapitel 4.3.3

Abbildung 6: Inhaltliche Klassifikation der theoretischen Konzepte zur Begründung der Kaufakzeleration Zur Auswahl der theoretischen Ansätze werden in dieser Arbeit drei Kriterien genutzt: • Zum einen findet ausschließlich promotionbedingte Kaufakzeleration Berücksichtigung. Konzepte, die etwa untersuchen, ob gesamtwirtschaftliche Versorgungsengpässe zu Kaufakzeleration oder die angebotene Sortenvielfalt im Handel zu Mehrkonsum führen, werden nicht einbezogen.51 • Ebenfalls werden in dieser Arbeit Untersuchungen nicht berücksichtigt, die die Lagerhaltungsproblematik von Unternehmen betrachten.52 Zwar lassen sich zahlreiche Gesichtspunkte des unternehmerischen Lagerhaltungsproblems auf Konsumenten übertragen, allerdings beziehen die im Folgenden vorgestellten Studien zur Kaufakzeleration bei Konsumenten diese Aspekte bereits hinreichend ein.53 Daher leistet die Erörterung des unternehmerischen Lagerhaltungsproblems für diese Arbeit keinen zusätzlichen Beitrag. Aus dem gleichen Grund werden auch Untersu-

51

52

53

Vgl. z. B. für die Wirkung von Versorgungsengpässen: Gelb 1975; Weitzman 1991. Vgl. z. B. für die Wirkung der Sortenvielfalt: Kahn/Wansink 2004. Einen Überblick über entsprechende Methoden bieten z. B. Müller-Hagedorn 1998, S. 513 ff.; Nahmias 2005, S. 183 ff.; Ohse 1998, S. 39 ff.; Spork 2006, S. 59 ff. Vgl. Blattberg/Eppen/Lieberman 1981, S. 117 ff.; Krishna 1992, S. 266 f.

30

chungen bezüglich staatlicher Bevorratungspolitik, etwa bei Mineralöl oder Erdgas, nicht berücksichtigt.54 • Der Ausschluss von Studien, die Einflussgrößen auf die Höhe der Kaufakzeleration oder den Umfang ihrer Komponenten ermitteln, ist das dritte zentrale Abgrenzungskriterium. Die theoretische Forschung zur Fragestellung, wovon die Höhe der Absatzwirkungen von Promotions abhängt, steht nicht im Fokus dieser Arbeit und wird deshalb nicht vertieft.55 Erhebliche Unterschiede bestehen bei den anhand dieser Kriterien ausgewählten theoretischen Betrachtungen allerdings nicht nur bezüglich der inhaltlichen Ausrichtung. So kommen zwei grundsätzlich unterschiedliche Vorgehensweisen zur Anwendung: • Ökonomische Erklärungsansätze Eine Möglichkeit, bestimmte Verhaltensmuster von Konsumenten theoretisch zu erklären, kommt aus der Volkswirtschaftslehre.56 Dabei werden vereinfachende Annahmen bezüglich des Verhaltens der Akteure am Markt getroffen. Solche Prämissen sind beispielsweise das rationale Handeln der Marktteilnehmer oder die Homogenität der Nachfrager bezüglich ihrer Präferenzen. Auf Basis dieser Annahmen werden dann normative Aussagen abgeleitet. • Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze Im Gegensatz zu den ökonomischen basieren verhaltenswissenschaftliche Ansätze auf psychologischen Grundlagen.57 Dabei werden individuelle Wahrnehmungs-, Entscheidungs- und Bewertungsprozesse dargestellt, die letztlich zum Auftreten eines bestimmten Verhaltens von Marktakteuren führen.

54 55 56 57

Vgl. z. B. Gürmann/Schreiber 1990; Magirou 1982; Samouilidis/Magirou 1985. Vgl. hierzu z. B. Gedenk 2002, S. 260 ff. Vgl. Franke 2002, S. 80 ff.; Kaas 2000, S. 60 ff.; Katona 1974, S. 1; Moorthy 1993, S. 93 f. Vgl. Franke 2002, S. 81 ff.; Kaas 2000, S. 63 ff.; Moorthy 1993, S. 102 f.

31

Bei einem Vergleich dieser beiden Ansätze theoretischer Forschung stellt man fest, dass keine Untersuchungskonzeption der anderen klar überlegen ist.58 Grundsätzlich sind beide Vorgehensweisen zur Untersuchung der Hintergründe der Kaufakzeleration und ihrer Komponenten geeignet. Inwiefern die Konzepte auf Basis dieser Paradigmata jedoch zur Erklärung der Existenz promotionbedingter Kaufakzeleration beitragen und sich ergänzen können, ist zu prüfen. In der folgenden Beschreibung wird bewusst auf eine formale mathematische Darstellung verzichtet, da diese keinen zusätzlichen Beitrag zum Verständnis der inhaltlichen Fragestellung leistet. 4.2 Existenz der Kaufakzeleration Die Frage der Existenz von Kaufakzeleration wird auffällig häufig wissenschaftlich untersucht. Diese umfangreiche Forschungsaktivität hat ihre Ursache darin, dass es empirischen Studien auf Basis von Handelspanel-Daten lange Zeit nicht gelungen ist, einen „Post-Promotion-Dip“, also einen Rückgang der Absatzmenge im Anschluss an eine Promotion zu belegen.59 Dieser Rückgang müsste, so die Argumentation dieser Untersuchungen, jedoch vorhanden sein, wenn Konsumenten Lagerhaltung betreiben, da sie die erhöhten Lagerbestände während des „Dips“ aufbrauchen. Im Gegensatz dazu zeigen Untersuchungen auf individuellem Niveau, also bei Betrachtung einzelner Haushalte, dass tatsächlich solche Nachfragerückgänge existieren. 4.2.1 Ökonomische Erklärungsansätze Ökonomische Ansätze, die das Auftreten von Kaufakzeleration erklären, beziehen sich ausschließlich auf Preis-Promotions. Eine Übertragung auf Nicht-Preis-Promotions ist nicht sinnvoll, da die Argumentation darauf basiert, dass Konsumenten durch die Kaufakzeleration bestimmte monetäre Vorteile erzielen können. Einen Überblick über

58 59

Vgl. Franke 2002, S. 83; Kaas 2000, S. 65 ff.; Katona 1974, S. 1 f. Vgl. Blattberg/Neslin 1990, S. 358 ff.; Gedenk 2002, S. 145 f.; Neslin 2002, S. 23 f.; Raju 1995, S. 10. Neslin/Schneider Stone 1996, S. 77 erörtern eine Vielzahl von Gründen, die für dieses Phänomen verantwortlich sein können.

32

die entsprechenden Untersuchungen, ihr zentrales Argument und die wesentlichen Annahmen gibt Tabelle 4. Empir. Prüfung Laborexperiment nichtexperimentell

zunehmend

konstant

konvex

konkav

Publikation

linear

Wettbewerb

Lagerhaltungs- Konsumkosten rate

Begründung der Kaufakzeleration: Unsicherheit bezüglich zukünftiger Promotions    Salop/Stiglitz 1982 Bucovetsky 1983



 



Golabi 1985





Meyer/Assunção 1990





Helsen/Schmittlein 1992







Krishna 1992







Krishna 1994a



















Krishna 1994b 

Foubert 2004 Dudine/Hendel/Lizzeri 2005





Begründung der Kaufakzeleration: Vermeidung von Lagerhaltungskosten auf Unternehmensseite   Blattberg/Eppen/Lieberman 1981 Eppen/Liebermann 1984 Jeuland/Narasimhan 1985  = Annahme in Modell getroffen / trifft zu

Tabelle 4:









 

empir. = empirische

Ökonomische Publikationen zur Existenz von Kaufakzeleration

Die vorgestellten Modelle unterscheiden sich insbesondere darin, wie der monetäre Vorteil, der letztendlich zur promotionbedingten Kaufakzeleration führt, begründet wird. Darüber hinaus listet Tabelle 4 wichtige Annahmen der einzelnen Untersuchungen, etwa ob die Argumentation auf einem monopolistischen Anbieter beruht und welche Prämissen bezüglich der Lagerhaltungskosten getroffen werden. Im Bezug auf das 33

Konsumverhalten wird meist davon ausgegangen, dass Konsumenten auf promotionbedingt erhöhte Lagerbestände nicht mit Mehrkonsum reagieren. Nur das Modell von Dudine/Hendel/Lizzeri 2005 relaxiert diese sehr restriktive Annahme und greift damit aktuelle empirische Befunde auf.60 Die letzten beiden Spalten in Tabelle 4 stellen dar, ob und wie die theoretisch abgeleiteten Schlussfolgerungen einer empirischen Überprüfung unterzogen werden. Diese Untersuchungen sind allerdings keine Analysen der gesamten Promotionwirkung, sondern prüfen lediglich die jeweils aufgestellten Hypothesen an einem empirischen Fallbeispiel. Auch wenn die Annahmen der vorliegenden ökonomischen Untersuchungen vielfältig sind, konzentrieren sich die darin herausgearbeiteten Gründe für die Existenz von Kaufakzeleration auf zwei Argumentationsmuster: Unsicherheit bezüglich zukünftiger Promotions und Vermeidung von Lagerhaltungskosten auf Unternehmensseite. Wie aus Tabelle 4 ersichtlich ist, untersuchen insgesamt zehn Studien theoretisch, warum Kaufakzeleration eine Folge der Unsicherheit bezüglich zukünftiger Sonderangebote sein kann. Als Ansatzpunkt der Erläuterung ist das Konzept von Golabi 1985 gut geeignet. Es dient nahezu allen späteren Ansätzen als Argumentationsbasis. Eine grafische Verdeutlichung des Konzepts findet sich in Abbildung 7.

Anzahl Perioden, deren Konsum gelagert wird Preis 0

4
Konsumdifferenz

Restlicher Mehrabsatz  kurzfristiger Mehrkonsum Verbleibender Mehrkonsum  langfristiger Mehrkonsum Allokation des langfristigen Mehrkonsums

Konsumdifferenz  kurzfristiger Mehrkonsum

Verbleibender Mehrabsatz  Allokation als verzögerte loyale Lagerhaltung oder vorgezogener Markenwechsel

Fall 3: Konsumdifferenz < 0

Verbleibender Mehrabsatz  Allokation als verzögerte loyale Lagerhaltung oder vorgezogener Markenwechsel

Allokation des langfristigen Minderkonsums

Abbildung 27: Fallunterscheidung bei der Identifikation von Mehrkonsum Fall 1: Konsumdifferenz > 0 und restlicher Mehrabsatz ≤ Konsumdifferenz Tabelle 41 zeigt ein Beispiel für diesen Fall. Während der Promotion kauft der Haushalt 3 Einheiten mehr, als er ohne Aktion gekauft hätte. Dieser Mehrabsatz lässt sich weder als Markenwechsel noch als loyale Lagerhaltung oder vorgezogener Markenwechsel erklären. Die Berechnung der Konsumdifferenz zwischen den beiden Szenarien ergibt, dass im Promotion-Szenario insgesamt 4 Einheiten mehr konsumiert werden. Daher wird bei der Fallunterscheidung Fall 1 gewählt. Der erste Schritt besteht darin, den gesamten restlichen Mehrabsatz in Höhe von 3 Einheiten als kurzfristigen Mehrkonsum zu identifizieren. Damit ist der promotionbedingte Mehrabsatz komplett erklärt. Nach dem Abzug dieser 3 Einheiten kurzfristigen Mehrkonsums bleibt 1 Einheit Konsumdifferenz übrig. Sie tritt nach dem nächsten Kauf im Promotion-Szenario (bei Trip 3) auf. Somit ist es sinnvoll, diese 1 Einheit dem langfristigen Mehrkonsum zuzuordnen. Wenn man eine der beiden Einheiten der Aktionsmarke in Trip 3 des Promotion-Szenarios als langfristigen Mehrkonsum auffasst, verbleibt in Trip 3 die exakt gleiche Anzahl von gekauften Einheiten in Basis-

173

und Promotion-Szenario. Dies impliziert, dass die Allokation des Mehrkonsums abgeschlossen ist. Fall 2: Konsumdifferenz > 0 und restlicher Mehrabsatz > Konsumdifferenz Der zweite mögliche Fall ist exemplarisch in Tabelle 42 dargestellt. Das Kaufverhalten unterscheidet sich von Fall 1 lediglich in der dritten Periode, wo der Haushalt diesmal im Promotion-Szenario nicht kauft. Eine Erklärung für dieses Verhalten liegt auf der Hand. Nach dem Kauf von 4 Einheiten bei Trip 1 hat der Haushalt noch Vorräte übrig, die er nun aufbraucht. Der zwischenzeitliche Kauf in Trip 2 könnte beispielsweise wegen eines (in beiden Szenarien vorhandenen) Sonderangebots erfolgt sein. Promotion 

Basis-Szenario

Promotion-Szenario

1A

4A

2

2A

2A

3

1A

Trip 1

Summe Konsum

4 Einheiten

Konsumdifferenz

6 Einheiten 2 Einheiten

Dekomposition: 2 Einheiten kurzfristiger Mehrkonsum 1 Einheit (verzögerte) loyale Lagerhaltung A = Aktionsmarke B = Wettbewerbsmarken  = trifft zu

Tabelle 42:

Mehrkonsum, Fall 2

Diese Interpretation nimmt der Dekompositionsalgorithmus auf. Nach dem zweiten Trip verbleiben 3 unerklärte Einheiten kurzfristigen Mehrabsatzes. Dieser Mehrabsatz kann allerdings lediglich zu zwei Dritteln kurzfristiger Mehrkonsum sein, da im Promotion-Szenario insgesamt nur 2 Produkteinheiten mehr konsumiert werden. Die verbleibende 1 Einheit kurzfristigen Mehrabsatzes muss also eine andere Ursache haben. Diese Ursache ist loyale Lagerhaltung, nur dass sie erst verzögert auftritt, nämlich in Einkaufstrip 3. Ebenso könnte an dieser Stelle natürlich (verzögerter) vorgezogener Markenwechsel auftreten. Wenn man die 1 Produkteinheit, die im Basis-Szenario in der dritten Periode gekauft wird, so zuordnet, verbleibt nach Trip 2 die gleiche Anzahl abgesetzter Einheiten in Basis- und Promotion-Szenario.

174

Fall 3: Konsumdifferenz < 0 Der dritte Fall erscheint auf den ersten Blick verwunderlich. Wieso sollte ein Haushalt durch eine Promotion seinen Kategoriekonsum vermindern? Dieses Verhalten ist aber sowohl verhaltenswissenschaftlich als auch auf Basis des Kaufverhaltensmodells einfach erklärbar, wenn man davon ausgeht, dass ein Konsument durch die Promotion eine Marke kauft, die er sonst nicht so gerne mag. Dies führt dazu, dass er den Konsum des Produktes als weniger bestätigend empfindet und frühere positive Erfahrungen mit der Kategorie in den Hintergrund treten.350 Dadurch sinkt die Wahrscheinlichkeit für den nächsten Kauf der Kategorie. Aus Modellperspektive bedeutet der Kauf der weniger präferierten Marke, dass sich der Inclusive Value im Kategoriekaufmodell und damit auch die Wahrscheinlichkeit eines zukünftigen Kaufs vermindert. Die Veränderung des Inclusive Value kommt durch zwei gegenläufige Effekte zustande. Zum einen steigt der Nutzen der weniger präferierten Marken etwas an, da sie ja beim letzten Kauf, wenn auch bei einer Promotion, gekauft wurde. Allerdings wird dieser Nutzenanstieg durch einen deutlich fallenden Nutzen der eigentlich präferierten Marke überkompensiert. Da diese Marke auch ohne Promotion gekauft werden würde, verliert sie den kompletten Feedback-Effekt, was insgesamt den Inclusive Value senkt. Da diese Wirkung erst bei dem der Promotion folgenden Trip auftritt, kann negativer Konsum grundsätzlich nur als langfristige Wirkung entstehen. Das Beispiel in Tabelle 43 geht davon aus, dass Marke A die nicht präferierte Marke ist, die jedoch wegen der Promotion gekauft wird. Bei der Dekomposition stellt man einen promotionbedingten Mehrabsatz von 1 Einheit in Trip 1 fest. Dieser lässt sich zunächst nicht erklären. Bei der Berechnung des Konsums ergibt sich eine Differenz von -1. Es wurde also im Basis-Szenario ohne die zusätzliche Promotion mehr konsumiert. Daher lässt sich die 1 Einheit Mehrabsatz auch nicht als Mehrkonsum erklären.

350

Vgl. Zimbardo/Gerrig 2004, S. 262 ff.

175

Promotion 

Basis-Szenario

Promotion-Szenario

1A

2A

2

1B

1B

3

2B

Trip 1

Summe Konsum

4 Einheiten

Konsumdifferenz

3 Einheiten -1 Einheit

Dekomposition: 1 Einheit (verzögerter) vorgezogener Markenwechsel 1 Einheit negativer langfristiger Konsum A = Aktionsmarke B = Wettbewerbsmarken  = trifft zu

Tabelle 43:

Mehrkonsum, Fall 3

An dieser Stelle kommt zunächst die gleiche Überlegung wie in Fall 2 zum Tragen. Vermutlich hat der Haushalt die 1 Einheit der Aktionsmarke aufgehoben. Anstatt nun in Periode 3 neu zu kaufen, konsumiert er seine Vorräte. Da im Basis-Szenario beim 3. Trip die Marke B gekauft wird, wurde durch die Promotion ein Kauf der Wettbewerbsmarken vorweggenommen. Eine der beiden Einheiten im dritten Trip des BasisSzenarios lässt sich also als (verzögerter) vorgezogener Markenwechsel identifizieren. Damit ist der promotionbedingte Mehrabsatz erklärt. Die verbleibende unerklärte Einheit negativen Konsums kann daher nur eine Konsumminderung in Folge der Promotion sein und wird als langfristiger negativer Konsum interpretiert. Wenn man die zweite der Einheiten im 3. Trip des Basis-Szenarios als negativen Konsum identifiziert, so ist die Bilanz dieser Periode ebenfalls ausgeglichen und die Allokation des Konsums abgeschlossen. 6.3.4.6 Kaufakzelerationsbedingte Markentreue Die Stärke des Einflusses der Kaufakzeleration auf die Markentreue lässt sich nicht direkt aus dem Vergleich von Basis- und Promotion-Szenario ermitteln. Zwar ist grundsätzlich nach Abschluss der vorangegangenen Dekompositionsschritte eine methodisch einwandfreie Berechnung des kompletten Markentreueeffekts der Promotion möglich, da nach Abschluss der Bestimmung des Umfangs des Mehrkonsums in beiden Kaufverhaltensvarianten gleich viele Produkteinheiten übrig bleiben. Die Veränderung der Markentreue durch die Aktion ergibt dann aus der Differenz der Produkteinheiten der Aktionsmarke zwischen Promotion- und Basis-Szenario.

176

Allerdings ist diese Methode nicht geeignet, um die Bedeutung der kaufakzelerationsbedingten Markentreue zu ermitteln. Gesucht wird ein (drittes) Szenario, bei dem die Promotion zwar stattfindet, die Kaufakzeleration jedoch unterbunden wird. Anhand dieses Szenarios kann verglichen werden, welchen Feedback-Effekt die Promotion mit (Promotion-Szenario) und ohne Kaufakzeleration (neues Szenario) aufweist. Zur Erzeugung dieses neuen Szenarios werden bereits in der Kaufverhaltenssimulation überdurchschnittliche Kaufmengen unterbunden. Sollte ein Haushalt während der Aktion eine Menge größer QM h erwerben „wollen“, so wird diese auf QM h vermindert.351 Damit wird die Kaufakzeleration bei der Promotion unterbunden. So ist eine Ermittlung der kaufakzelerationsbedingten Markentreue durch einen Vergleich der Wiederkaufraten dieser Modellvariante mit der des Promotion-Szenarios möglich.

Trip

Promotion

Promotion-Szenario mit beschränkter Kaufmenge

Promotion-Szenario

1



…

…

…

…

…

4

1B

1A

5

2B

2A

6

1A

1A

1 Einheit

4 Einheiten

Kaufmenge Marke A Kaufakzelerationsbedingte Markentreue

3 Einheiten

Dekomposition: 3 Einheiten kaufakzelerationsbedingte Markentreue A = Aktionsmarke B = Wettbewerbsmarken  = trifft zu … = bereits bei vorangegangenen Dekompositionsschritten berücksichtigt

Tabelle 44:

Kaufakzelerationsbedingte Markentreue

Tabelle 44 demonstriert exemplarisch die Funktionsweise dieses Vergleichs. Die Tabelle zeigt nur die Kaufgelegenheiten nach Abschluss der vorangegangenen Dekompositionsschritte. Deutlich ist zu erkennen, dass der Haushalt ohne den kaufakzelerati-

351

Wenn die durchschnittliche Kaufmenge keiner ganzzahligen Anzahl von Produkteinheiten entspricht, so wird sie kaufmännisch auf die nächste ganzzahlige Menge gerundet.

177

onsbedingten Feedback-Effekt bei den Einkaufstrips 4 und 5 jeweils die Wettbewerbsmarken erworben hätte. Wegen der zusätzlichen Markentreue, die durch Kaufakzeleration entstanden ist, kauft er nun allerdings die Aktionsmarke. Diese 3 zusätzlichen Einheiten werden als kaufakzelerationsbedingte Markentreue erfasst. 6.3.4.7 Verlauf der Dekomposition Die bisher dargestellten Beispiele haben die Absatzwirkung jeweils separat voneinander dargestellt. Allerdings treten die einzelnen Effekte in der Realität kaum getrennt auf. Um den kompletten Ablauf der Dekomposition zu verdeutlichen, interpretiert dieser Abschnitt mit Tabelle 45 und Tabelle 46 zwei komplexere Fälle und demonstriert, wie die Schritte des Interpretationsalgorithmus verknüpft werden. In Tabelle 45 beträgt der kurzfristige Mehrabsatz der Aktionsmarke 6 Einheiten. Zunächst sind 2 Einheiten Markenwechsel in Einkaufstrip 1 deutlich zu erkennen. Die im Basis-Szenario gekauften 2 Einheiten der Wettbewerbsmarke werden durch die Aktionsmarke substituiert. Dies erklärt 2 der 6 Einheiten promotionbedingten Mehrabsatzes.

Trip 1

Promotion 

Basis-Szenario

Promotion-Szenario

2B

6A

2

1A

3

2A

4

1B

Summe Konsum

2A

6 Einheiten

Konsumdifferenz

8 Einheiten 2 Einheiten

Dekomposition: 2 Einheiten Markenwechsel 1 Einheit loyale Lagerhaltung 2 Einheit kurzfristiger Mehrkonsum 1 Einheit (verzögerter) vorgezogener Markenwechsel A = Aktionsmarke B = Wettbewerbsmarken  = trifft zu

Tabelle 45:

Exemplarisches Dekompositionsszenario 1

Der nächste Schritt ist die Suche nach loyaler Lagerhaltung bzw. vorgezogenem Markenwechsel, die vor dem nächsten Kauf im Promotion-Szenario stattfinden. Bei die-

178

sem Beispiel hätte der Haushalt ohne die Verkaufsförderungsmaßnahme in Einkaufstrip 2 die Aktionsmarke gekauft. 1 Einheit des Mehrabsatzes der Promotion wäre also später sowieso verkauft worden und wird daher als loyale Lagerhaltung erfasst. Damit verbleiben 3 Einheiten des kurzfristigen Mehrabsatzes, die noch erklärt werden müssen. Dem stehen 2 Einheiten Konsumdifferenz gegenüber. Entsprechend wird Fall 2 zur Allokation des Konsums gewählt. 2 Einheiten des promotionbedingten Mehrabsatzes können direkt dem kurzfristigen Mehrkonsum zugeschlagen werden. Die verbleibende Einheit des Mehrabsatzes lässt sich durch (verzögerten) vorgezogenen Markenwechsel erklären. Die Dekomposition ist damit abgeschlossen. Sowohl der promotionbedingte Mehrabsatz als auch der Mehrkonsum sind erklärt. Abschließend wird die in Abschnitt 6.3.4.6 beschriebene Ermittlung der kaufakzelerationsbedingten Lagerhaltung durchgeführt.352 Im zweiten Beispiel (Tabelle 46) beträgt der promotionbedingte Mehrabsatz 2 Einheiten. Da in Trip 1 ohne die Promotion gar nichts gekauft worden wäre, kann kein Markenwechsel vorliegen. Jedoch lassen sich 2 Einheiten vorgezogener Markenwechsel erkennen. 2 der 3 Einheiten von B, die sonst in der 2. Periode gekauft worden wären, werden wegen der Aktion vorgezogen, und nun schon bei der Promotion gekauft.

352

Da die Bestimmung der kaufakzelerationsbedingten Markentreue nicht direkt mit den anderen Interpretationsschritten verknüpft ist, wird auf eine erneute exemplarische Darstellung hier verzichtet und auf Abschnitt 6.3.4.6 verwiesen.

179

Promotion 

Trip 1

Basis-Szenario

Promotion-Szenario 2A

2

3B

1B

3

1A

Summe Konsum

3 Einheiten

Konsumdifferenz

4 Einheiten 1 Einheit

Dekomposition: 2 Einheiten vorgezogener Markenwechsel 1 Einheit langfristiger Mehrkonsum A = Aktionsmarke B = Wettbewerbsmarken  = trifft zu

Tabelle 46:

Exemplarisches Dekompositionsszenario 2

Während der promotionbedingte Mehrabsatz bereits durch vorgezogenen Markenwechsel erklärt ist, steht immer noch eine Konsumdifferenz von 1 Einheit im Raum, was Fall 1 der Mehrkonsumallokation indiziert. Da kein kurzfristiger Mehrabsatz übrig ist, kann die Konsumdifferenz kein kurzfristiger Mehrkonsum sein und wird als langfristiger Mehrkonsum der Aktionsmarke (in Periode 3) identifiziert. 6.3.4.8 Sensitivität bei veränderter Dekompositionsreihenfolge Grundsätzlich ist die vorgestellte Dekompositionsreihenfolge nicht zwingend. Der Markenwechsel ist in dieser Beziehung unkritisch, da er an erster Stelle bestimmt werden muss und kein Interpretationsspielraum besteht. Der letzte Dekompositionsschritt, die Quantifizierung der kaufakzelerationsbedingten Markentreue, ist, wie auch der Markenwechsel, unkritisch und kann grundsätzlich erst nach der Bestimmung aller übrigen Effekte stattfinden. Anders ist dies bei loyaler Lagerhaltung / vorgezogenem Markenwechsel und Mehrkonsum. Wenn diese Promotionwirkungen gleichzeitig auftreten, kann die gewählte Reihenfolge unter Umständen Auswirkungen auf die Stärke der Effekte haben. Um die Relevanz dieses Aspekts beurteilen zu können, wird eine Sensitivitätsanalyse durchgeführt, die prüft, ob die Ergebnisse auch bei einem Wechsel der Reihenfolge Bestand haben. Die Unterschiede zwischen Standard- und Kontrolldekomposition verdeutlicht Abbildung 28. Die Befunde bei einer veränderten Interpretationsreihenfolge werden in Abschnitt 6.3.5.5 beschrieben.

180

6.3.5 Befunde Dieses Kapitel stellt die Ergebnisse der Dekompositionsanalyse dar. Dabei wird zunächst in Abschnitt 6.3.5.1 die gesamte Absatzwirkung der Promotion beurteilt und mit der Baseline, also dem Absatz ohne Verkaufsförderungsmaßnahme verglichen. Abschnitt 6.3.5.2 klassifiziert die Haushalte nach ihrer Absatzwirkung. Anschließend befasst sich Kapitel 6.3.5.3 mit der Dekomposition für die Aktionsmarke. Da eine Promotion zu einem Mehrabsatz für Wettbewerbsmarken führen kann, widmet sich Abschnitt 6.3.5.4 der Zerlegung dieses Absatzeffekts. Die Befunde der Sensitivitätsanalyse bezüglich der Dekompositionsreihenfolge ist Inhalt des Kapitels 6.3.5.5. Abschließend zeigt Abschnitt 6.3.5.6, welche Auswirkung die Kaufakzeleration auf den finanziellen Erfolg einer Promotion hat.

Standarddekomposition

Kontrolldekomposition

Markenwechsel

Markenwechsel

loyale Lagerhaltung / vorgezogener Markenwechsel

Mehrkonsum

Mehrkonsum

loyale Lagerhaltung / vorgezogener Markenwechsel

kaufakzelerationsbedingte Markentreue

kaufakzelerationsbedingte Markentreue

Abbildung 28: Vergleich des Ablaufs von Standard- und Kontrolldekomposition Grundsätzlich sind alle berichteten Werte Mittelwerte über alle Haushalte, 1.000 Replikationen und 4 Wochen. Die Aggregation über die Wochen erweist sich als unproblematisch, weil die Unterschiede zwischen den Dekompositionsbefunden nur marginal sind.

181

6.3.5.1 Stärke der Promotionwirkung Zunächst wird die Absatzmenge des Promotion-Szenarios mit der Absatzmenge in der Kategorie ohne Promotion, der so genannten Baseline, verglichen (vgl. Tabelle 47 und Tabelle 48). Die berichtete „Absatzmenge Promotion“ umfasst die gesamte Absatzmenge bei dem Einkaufstrip, zu dem die Promotion stattfindet, also die Menge, die auch ohne Promotion abgesetzt worden wäre und den promotionbedingten Mehrabsatz.

Marke

Dannon

Handelsmarke

Yoplait

Weight Watchers

Baseline

3,875

8,388

3,979

2,435

Absatzmenge Promotion

16,322

33,911

18,061

10,301

Mehrabsatz

+321,2 %

+304,3 %

+353,9 %

+323,0 %

Absatzmengen in Produkteinheiten für alle Haushalte gemittelt über alle Replikationen und Wochen

Tabelle 47:

Promotionbedingter Mehrabsatz bei Joghurt

Marke

Heinz

Handelsmarke

Hunt’s

Del Monte

Baseline

3,784

1,142

0,883

0,799

Absatzmenge Promotion

13,200

5,084

5,247

4,649

Mehrabsatz

+248,8 %

+345,2 %

+494,2 %

+481,9 %

Absatzmengen in Produkteinheiten für alle Haushalte gemittelt über alle Replikationen und Wochen

Tabelle 48:

Promotionbedingter Mehrabsatz bei Ketchup

Die Absatzsteigerung durch die Promotion ist durchgängig realistisch.353 Im Vergleich zu Joghurt sind die Unterschiede zwischen den Marken bei Ketchup größer. Allerdings fällt auf, dass die Absatzsteigerung bei Heinz vergleichsweise gering ausfällt. Hierfür ist der sehr hohe Marktanteil dieser Marke verantwortlich. Da ein wesentlicher Teil der Konsumenten bereits Heinz kauft, stehen relativ wenige Haushalte zur Verfügung,

353

Vgl. Gedenk 2002, S. 216.

182

die zum Markenwechsel bewegt werden können. Diese Interpretation wird sich später bestätigen, da Heinz auch bei der Dekomposition mit Abstand den geringsten Anteil von Markenwechsel aufweist. Im Gegensatz dazu gelingt es den beiden anderen Herstellermarken, deutliche Absatzsteigerungen zu verzeichnen. Dies mag damit zusammenhängen, dass diese Marken mit einer Promotion einen erheblichen Teil von Käufern der günstigeren Handelsmarke abziehen können, was der Handelsmarke umgekehrt nicht so gut gelingt. 6.3.5.2 Auswahl der Haushalte Tabelle 49 und Tabelle 50 zeigen, wie sich die Haushalte, die eine Absatzänderung durch die Promotion zeigen, auf die einzelnen Reaktionstypen verteilen. Der wesentliche Teil der Absatzwirkung entfällt auf die Aktionsmarke. Durchschnittlich 15 % bzw. 11 % zeigen eine Absatzsteigerung zu Gunsten der Wettbewerbsmarken, wobei die Werte über Marken hinweg zwischen 4 % und 17 % variieren. Die Anzahl der als unplausibel gestrichenen Haushalte ist sehr gering. Deren Nichtberücksichtigung bei der Dekomposition ist also unproblematisch.

andere Marken

Haushalte mit Absatzänderung

Tabelle 49:

positiv unverändert

48,37 %

negativ

36,89 %

andere Marken

Aktionsmarke unverändert

negativ

14,71 %

0,00 % 0,00 %

0,03 %

Auswahl der Haushalte für die Dekomposition bei Joghurt

Haushalte mit Absatzsteigerung

Tabelle 50:

positiv

positiv

positiv unverändert

48,77 %

negativ

39,98 %

Aktionsmarke unverändert

negativ

11,18 %

0,00 % 0,00 %

0,07 %

Auswahl der Haushalte für die Dekomposition bei Ketchup

183

6.3.5.3 Dekomposition der Absatzwirkung der Aktionsmarke Wenn man die Haushalte herausgreift, die eine positive Absatzänderung für die Aktionsmarke aufweisen, ist die nächste Frage, wie sich diese Absatzänderung zusammensetzt. Tabelle 51 und Tabelle 52 zeigen die Dekompositionsergebnisse für Joghurt und Ketchup differenziert nach kurz- und langfristigen Promotionwirkungen. Joghurt Wie deutlich zu erkennen ist, macht der Markenwechsel etwa ein Drittel der Promotionwirkung aus. Dieser Befund ist konsistent mit den Ergebnissen von van Heerde/Gupta/Wittink 2003.354 Deutlich höher ist der kurzfristige Mehrkonsum und stellt damit bei allen Marken mit Abstand die stärkste Wirkung dar. Dies ist nicht verwunderlich, da Joghurt gekühlt aufbewahrt werden muss und schnell verdirbt.

354

Vgl. van Heerde/Gupta/Wittink 2003, S. 487.

184

Dannon

Marke Absatzänderung

PE

%

12,45

(100)

Handelsmarke PE % 25,52

(100)

Yoplait

Weight Watchers PE %

PE

%

14,08

(100)

7,87

(100)

Kurzfristige Promotionwirkungen Markenwechsel Loyale Lagerhaltung Vorgez. Markenwechsel Kurzfristiger Mehrkonsum

4,78

38,4

6,73

26,4

5,92

42,1

2,71

34,4

0,41

3,3

1,51

5,9

0,37

2,6

0,34

4,3

0,76

6,1

0,79

3,1

0,87

6,2

0,35

4,5

6,50

52,2

16,50

64,6

6,93

49,2

4,47

56,8

Langfristige Promotionwirkungen 355 Langfristiger Mehrkonsum Markentreue durch KA

-1,61

-12,9

0,87

3,4

-2,26

-16,0

-0,45

-5,8

0,31

1,6

0,67

2,6

0,31

2,2

0,26

3,3

Absatzmengen in Produkteinheiten für alle Haushalte gemittelt über alle Replikationen und Wochen und gerundet auf zwei Dezimalstellen PE = Produkteinheiten KA = Kaufakzeleration

Tabelle 51:

Dekomposition der Promotionwirkung auf die Aktionsmarke bei Joghurt

Das ist sicherlich auch der Grund dafür, dass die Lagerhaltung (loyale Lagerhaltung und vorgezogener Markenwechsel) mit durchschnittlich 9 % recht gering ausfällt. Dies ist plausibel, da auch Sun 2005 für die Marke Yoplait auf Basis des identischen Datensatzes und der Absatzmengendekomposition mit 18 % einen im Vergleich zu den anderen Effekten geringen Anteil der Lagerhaltung ausweist.356 Dass deren Wert immer noch doppelt so hoch ist wie der hier berichtete, kann mehrere Ursachen haben. Das Kaufverhaltensmodell der Autorin unterscheidet sich in zwei wesentlichen Aspekten: Zum einen endogenisiert Sun 2005 die Konsumentscheidung in Abhängigkeit vom

355

356

Die langfristigen Promotionwirkungen sind nicht Bestandteil des kurzfristigen promotionbedingten Mehrabsatzes. Um jedoch einen Vergleich zwischen dem Umfang kurz- und langfristiger Wirkungen zu ermöglichen, wird auch die Größe der langfristigen Wirkungen in Relation zum kurzfristigen promotionbedingten Mehrabsatz ausgewiesen. Vgl. Sun 2005, S. 439.

185

Gesamtnutzen, was Auswirkungen auf die Dekomposition haben kann.357 Zum anderen kann die Datenaufbereitung zu der Abweichung beitragen. So berücksichtigt Sun 2005 aufgrund der sehr hohen Komplexität ihres Kaufverhaltensmodells lediglich 50 Haushalte und vier Marken, was zu Zufallsfehlern bei der Modellschätzung und den darauf basierenden Simulationsergebnissen führen kann. Die Plausibilität der Befunde der hier durchgeführten Untersuchung wird ebenfalls durch die Studie von van Heerde/Gupta/Wittink 2003 untermauert, die Kaufakzeleration und Markenwechsel in vergleichbarem Umfang feststellen.358 Die Studie von Ailawadi/Neslin 1998 nutzt ebenfalls den gleichen Datensatz und die Absatzmengendekomposition, kommt aber mit einem Anteil des Markenwechsels von 64 % auf deutlich andere Ergebnisse.359 Diese sehr erhebliche Abweichung kann eine Vielzahl von Gründen haben. Ganz wesentlich ist aber sicherlich, dass die Autoren lediglich die Wirkung von Features und Displays untersuchen. Wie Abschnitt 5.3.6.2 gezeigt hat, entfalten unechte Nicht-Preis-Promotions eine grundsätzlich andere Wirkung als Sonderangebote, weil die Marke mehr in den Vordergrund gestellt wird. Ailawadi/Neslin 1998 berücksichtigen außerdem keine Heterogenität bei der Modellierung des Kaufverhaltens, was Ursache für erhebliche Verzerrungen sein kann. Die Zerlegung der Lagerhaltung in loyale Lagerhaltung und vorgezogenen Markenwechsel wurde vorher in keiner Studie durchgeführt. Daher ist das Ergebnis, dass sich die Lagerhaltung bei Joghurt etwa zu gleichen Teilen aus beiden Effekten zusammensetzt, ein sehr interessanter Befund, impliziert er doch, dass Lagerhaltung nicht prinzipiell negativ für Konsumgüterhersteller sein muss. Ob der Umfang des vorgezogenen Markenwechsels und des Mehrkonsums jedoch ausreicht, um die finanziellen Einbußen der loyalen Lagerhaltung zu kompensieren, vermag erst eine Abschätzung der finanziellen Auswirkungen zu belegen, die in Abschnitt 6.3.5.6 erfolgt. Eine Betrachtung der langfristigen Absatzeffekte der Promotion ergibt, dass bei Joghurt teilweise negative Konsumeffekte auftreten. Allerdings ist diese negative Wir-

357 358 359

Vgl. Sun 2005, S. 432 ff. Vgl. van Heerde/Gupta/Wittink 2003, S. 487. Vgl. Abramson et al. 2000, S. 423; Ailawadi/Gedenk/Neslin 1999, S. 180; Ailawadi/Neslin 1998, S. 397; Chang/Siddarth/Weinberg 1999, S. 189; Heckman 1981, S. 113 f.; Hsiao 2003, S. 8.

186

kung jeweils deutlich geringer als der kurzfristige Mehrkonsum. Im Gegensatz dazu ist die Wirkung der kaufakzelerationsbedingten Markentreue durchgängig positiv, wenn auch eher gering. Auch hier wird die monetäre Bewertung über deren tatsächliche Bedeutung Aufschluss geben. Ketchup Vorgezogener Markenwechsel stellt auch bei Ketchup einen erheblichen Bestandteil der Lagerhaltung dar (vgl. Tabelle 52). Durchschnittlich 9 % der Absatzwirkung lassen sich direkt auf diesen Effekt zurückführen. Loyale Lagerhaltung tritt in ungefähr gleicher Höhe auf. Ein wesentlicher Unterschied zwischen Joghurt und Ketchup besteht darin, dass bei Ketchup Markenwechsel und nicht Mehrkonsum der stärkste Effekt ist. Dies kann nicht überraschen, da Ketchup meist als Ergänzung zu anderen Produkten, wie etwa Hamburgern oder Pommes Frites, genutzt wird. Aus diesem Grund verleitet ein größerer Vorrat an Ketchup kaum zu häufigerem Konsum. Dass dennoch Mehrkonsum in relevantem Umfang auftritt, ist beispielsweise dadurch zu erklären, dass Konsumenten großzügiger dosieren, wenn sie umfangreiche Vorräte haben. Eine Ausnahme bei der Stärke des Markenwechsels bildet lediglich die Marke Heinz. Allerdings ist der sehr geringe Anteil des Markenwechsels hier durch den hohen Marktanteil vor der Aktion zu erklären. Lediglich ein geringer Teil der Konsumenten kann überhaupt mit einer Promotion für Markenwechsel gewonnen werden. Entsprechend stärker fallen die anderen Promotioneffekte aus.

187

PE

%

Handelsmarke PE %

9,42

100

3,94

Heinz

Marke Absatzänderung

100

Hunt’s

Del Monte

PE

%

PE

%

4,36

100

3,85

100

Kurzfristige Promotionwirkungen Markenwechsel Loyale Lagerhaltung Vorgez. Markenwechsel Kurzfristiger Mehrkonsum

1,77

18,8

1,55

39,4

2,47

56,6

2,26

58,6

1,54

16,4

0,32

8,3

0,12

2,8

0,21

5,4

0,68

7,2

0,55

13,9

0,44

10,1

0,25

6,5

5,42

57,6

1,51

38,4

1,33

30,5

1,14

29,5

Langfristige Promotionwirkungen360 Langfristiger Mehrkonsum Markentreue durch KA

1,57

16,7

-0,25

-6,4

-0,63

-14,3

0,04

1,1

0,10

1,1

0,06

1,4

0,04

0,9

0,03

0,8

Absatzmengen in Produkteinheiten für alle Haushalte gemittelt über alle Replikationen und Wochen und gerundet auf zwei Dezimalstellen PE = Produkteinheiten KA = Kaufakzeleration

Tabelle 52:

Dekomposition der Promotionwirkung auf die Aktionsmarke bei Ketchup

Auch bei den langfristigen Promotionwirkungen spielt Heinz eine Sonderrolle und weist als einzige Marke einen deutlich positiven langfristigen Mehrkonsum auf. Dass negative langfristige Konsumeffekte nur in sehr geringem Umfang auftreten, ist plausibel, da Heinz die beliebteste Marke auf dem Markt ist. Der Effekt, dass ein promotionbedingter Wechsel zu Heinz einen Wechsel zu einer weniger präferierten Marke darstellt, ist also vergleichsweise selten. Wie bei Joghurt ist auch bei Ketchup die kaufakzelerationsbedingte Markentreue mit Abstand die kleinste der drei positiven Wirkungen von Kaufakzeleration. Die monetäre Bewertung der Effekte in Abschnitt 6.3.5.6 wird Schlussfolgerungen über deren finanzielle Bedeutung ermöglichen.

360

Vgl. Fußnote 355.

188

Der Vergleich zu anderen Dekompositionsstudien ist für die Kategorie Ketchup nicht sinnvoll. Lediglich Ailawadi/Neslin 1998 untersuchen die Kategorie ebenfalls, allerdings wiederum nur die Wirkung von Displays und Features.361 Darüber hinaus berücksichtigen sie keine Konsumentenheterogenität, so dass die Befunde verzerrt sein können. 6.3.5.4 Dekomposition der Absatzwirkung der Wettbewerbsmarken Über alle Marken zeigen zwischen 4 und 17 % der Haushalte keine positive Absatzänderung für die Aktionsmarke, sondern für die Wettbewerbsmarken. Die Ursachen dieses Effekts wurden in Abschnitt 6.3.4.2 erörtert. Tabelle 53 und Tabelle 54 zeigen die entsprechenden Dekompositionsergebnisse. Insgesamt fällt zunächst auf, dass der kurzfristige promotionbedingte Mehrabsatz für die Wettbewerbsmarke in beiden Kategorien nur etwa 13 % des Mehrabsatzes für die Aktionsmarke ausmacht, was kaum verwundern kann. Wie ebenfalls nicht anders zu erwarten, tritt in beiden Kategorien kein Markenwechsel auf. Dies ist deshalb nicht erstaunlich, da es unplausibel ist, dass ein Konsument, der ohne Promotion die Aktionsmarke gekauft hätte, wegen einer Promotion für eben diese Aktionsmarke die Marke wechselt und eine andere Marke kauft. Bei den anderen kurzfristigen Effekten dominiert klar der Mehrkonsum, gefolgt von loyaler Lagerhaltung, die beide gut durch den Aufmerksamkeitseffekt für die Produktkategorie erklärbar sind.

361

Vgl. Abramson et al. 2000, S. 423; Ailawadi/Gedenk/Neslin 1999, S. 180; Ailawadi/Neslin 1998, S. 397; Chang/Siddarth/Weinberg 1999, S. 189; Heckman 1981, S. 113 f.; Hsiao 2003, S. 8.

189

Dannon

Marke Absatzänderung

PE

%

2,03

(100)

Weight Watchers PE %

Handelsmarke PE %

PE

%

2,38

2,30

(100)

1,03

(100)

(100)

Yoplait

Kurzfristige Promotionwirkungen Markenwechsel Loyale Lagerhaltung Vorgez. Markenwechsel Kurzfristiger Mehrkonsum

0,00

0,0

0,00

0,0

0,00

0,0

0,00

0,0

0,15

7,3

0,10

4,3

0,15

6,5

0,06

6,0

0,02

0,8

0,13

5,3

0,02

0,7

0,01

0,6

1,87

91,9

2,15

90,3

2,13

92,7

0,96

93,4

Langfristige Promotionwirkungen362 Langfristiger Mehrkonsum Markentreue durch KA

0,33

16,0

0,15

6,2

0,44

19,0

0,13

12,7

0,02

0,7

0,03

1,1

0,01

0,5

0,01

0,7

Absatzmengen in Produkteinheiten für alle Haushalte gemittelt über alle Replikationen und Wochen und gerundet auf zwei Dezimalstellen PE = Produkteinheiten KA = Kaufakzeleration

Tabelle 53:

Dekomposition der Promotionwirkung auf die Wettbewerbsmarken bei Joghurt

Insgesamt bedeutet der Mehrabsatz der Wettbewerbsmarken keine direkten Verluste für die Aktionsmarke. Da allerdings der Anteil der Haushalte mit einer solchen Absatzreaktion nicht unerheblich ist, ist es bei der Erfolgsmessung für Promotions sicherlich interessant, auch diese Wirkung im Auge zu behalten. Immerhin treten auch hier in erheblichem Maße Mehrkonsumeffekte auf. Diese könnte die Aktionsmarke verbuchen, wenn sie diese Kunden durch die Aktion nicht zum Kauf von Wettbewerbsmarken, sondern der eigenen Marke bewegen könnte.

362

Vgl. Fußnote 355.

190

PE

%

Handelsmarke PE %

0,38

100

0,46

Heinz

Marke Absatzänderung

100

Hunt’s

Del Monte

PE

%

PE

%

0,69

100

0,68

100

Kurzfristige Promotionwirkungen Markenwechsel Loyale Lagerhaltung Vorgez. Markenwechsel Kurzfristiger Mehrkonsum

0,00

0,0

0,00

0,0

0,00

0,0

0,00

0,0

0,06

17,0

0,10

21,3

0,15

21,1

0,11

15,7

0,04

11,4

0,01

1,5

0,01

1,7

0,05

7,3

0,27

71,6

0,35

77,2

0,53

77,2

0,52

77,1

Langfristige Promotionwirkungen363 Langfristiger Mehrkonsum Markentreue durch KA

0,01

3,2

0,59

130,3

0,23

33,7

0,23

33,5

0,00

0,0

0,00

0,1

0,00

0,5

0,00

0,4

Absatzmengen in Produkteinheiten für alle Haushalte gemittelt über alle Replikationen und Wochen und gerundet auf zwei Dezimalstellen PE = Produkteinheiten KA = Kaufakzeleration

Tabelle 54:

Dekomposition der Promotionwirkung auf die Wettbewerbsmarken bei Ketchup

6.3.5.5 Sensitivitätsanalyse bezüglich der Dekompositionsreihenfolge Die bisher vorgestellten Dekompositionsergebnisse stehen und fallen mit der Güte des eingesetzten Algorithmus. Sollten sich also durch die in Abschnitt 6.3.4.8 vorgestellte Kontrolldekomposition in relevantem Umfang andere Ergebnisse ergeben, würde dies die Befunde dieser Untersuchung in Frage stellen. Die Sensitivitätsanalyse bezüglich der Dekompositionsreihenfolge wird nur für eine Woche durchgeführt, da die Betrachtung mehrerer Wochen kaum aufschlussreicher, jedoch sehr aufwendig wäre.364

363 364

Vgl. Fußnote 355. Die umgekehrte Dekompositionsreihenfolge wird bei Joghurt in Woche 30, bei Ketchup in Woche 41 untersucht.

191

Dannon Marke

SD (%)

KD (%)

Handelsmarke SD KD (%) (%)

Yoplait SD (%)

KD (%)

Weight Watchers SD KD (%) (%)

Kurzfristige Promotionwirkungen Markenwechsel Loyale Lagerhaltung Vorgez. Markenwechsel Kurzfristiger Mehrkonsum

40,0

40,0

29,2

29,2

40,6

40,6

32,5

32,5

3,9

3,6

6,4

5,9

3,1

2,7

5,1

4,8

5,8

5,3

3,2

2,8

5,7

5,5

3,8

3,6

50,3

51,1

61,2

62,1

50,6

51,3

58,6

59,0

Langfristige Promotionwirkungen Langfristiger -10,5 Mehrkonsum Markentreue 0,0 durch KA SD = Standarddekomposition

Tabelle 55:

-11,3

4,4

3,4

-12,8

-13,5

-5,4

-5,8

0,0

3,8

4,0

2,3

2,2

7,5

7,6

KD = Kontrolldekomposition

KA = Kaufakzeleration

Vergleich von Standard- und Kontrolldekomposition für die Promotionwirkung auf die Aktionsmarke bei Joghurt

Tabelle 55 und Tabelle 56 stellen die Unterschiede zwischen den beiden Varianten des Algorithmus dar.365 Beide Tabellen zeigen deutlich, dass die Veränderungen der Ergebnisse lediglich marginal sind. Nachdem die Ermittlung des Markenwechsels von der Änderung der Dekompositionsreihenfolge nicht betroffen ist, bleibt dessen Umfang gleich. Das Vorziehen der Allokation von Mehrkonsum führt tendenziell zu einer leichten Steigerung bei dieser Absatzwirkung, während die Lagerhaltung leicht zurückgeht. Allerdings sind diese Veränderungen ausgesprochen gering. Aus diesem Grunde kann festgestellt werden, dass die Dekompositionsergebnisse nicht sensitiv bezüglich einer Änderung der Dekompositionsreihenfolge sind.

365

Da der Vergleich zwischen Standard- und Kontrolldekomposition lediglich für eine der Simulationswochen durchgeführt wird, unterscheiden sich die hier berichteten Werte geringfügig von den in Kapitel 6.3.5.3 berichteten Ergebnissen.

192

Heinz Marke

SD (%)

KD (%)

Handelsmarke SD KD (%) (%)

Hunt’s SD (%)

Del Monte

KD (%)

SD (%)

KD (%)

Kurzfristige Promotionwirkungen Markenwechsel Loyale Lagerhaltung Vorgez. Markenwechsel Kurzfristiger Mehrkonsum

16,8

16,8

43,2

43,2

56,9

56,9

59,4

59,4

18,8

17,2

6,5

5,6

2,8

2,6

6,2

5,5

8,1

6,2

16,1

13,8

11,5

10,3

7,1

6,2

56,3

59,7

34,1

37,3

28,8

30,2

27,3

28,8

Langfristige Promotionwirkungen Langfristiger Mehrkonsum Markentreue durch KA

19,0

15,6

-6,8

-10,0

-12,1

-13,5

-1,1

-2,6

1,6

1,8

2,4

3,1

1,0

1,1

0,9

1,1

SD = Standarddekomposition

Tabelle 56:

KD = Kontrolldekomposition

KA = Kaufakzeleration

Vergleich von Standard- und Kontrolldekomposition für die Promotionwirkung auf die Aktionsmarke bei Ketchup

6.3.5.6 Monetäre Bewertung der Promotionwirkung Die bislang dargestellten Befunde können zwar bestätigen, dass Kaufakzeleration in Form von Mehrkonsum, vorgezogenem Markenwechsel und kaufakzelerationsbedingter Markentreue positive Effekte auf die Absatzmenge eines Konsumgüterherstellers hat. Allerdings steht diesen Effekten die loyale Lagerhaltung gegenüber, bei der Absatz, der zu einem späteren Zeitpunkt sowieso realisiert worden wäre, mit Hilfe einer kostspieligen Promotion vorverlagert wird. Daher stellt sich die Frage, welche finanziellen Auswirkungen die einzelnen Absatzwirkungen auf den Erfolg der Promotion und somit auf den Unternehmensgewinn des Herstellers haben. Dabei kann die im Folgenden durchgeführte Profitabilitätsrechnung allenfalls eine grobe Näherung sein, da wichtige Parameter, wie etwa Stückdeckungsbeiträge in Ermangelung exakter Informationen lediglich geschätzt werden können. Konsumgüterhersteller verfügen jedoch über die entsprechenden Informationen und können mit Hilfe der gezeigten Methode die Profitabilität der Kaufakzeleration präzise bestimmen.

193

Um entsprechende Berechnungen durchführen zu können, ist zunächst eine Reihe von Annahmen und Informationen erforderlich, die in Tabelle 57 gegliedert nach den Schritten der Gewinnsimulation dargestellt werden. Diese Informationen werden auf die USA bezogen, da der zugrunde liegende Datensatz dort erhoben wurde.

Joghurt

Parameter

Ketchup

Schritt 1: Finanzielle Bewertung der einzelnen Absatzwirkungen Preis pro Produkteinheit Quelle: vorliegender Datensatz (gemittelt über alle Marken, gerundet)

Deckungsbeitrag des Herstellers relativ zum Preis Quelle: plausible Annahme

Höhe der Handels-Promotion relativ zum Preis Quelle: plausible Annahme

US$ 0,50

US$ 1,00

50 % (=US$ 0,25) 10 % (=US$ 0,05)

50 % (=US$ 0,50) 10 % (=US$ 0,10)

Schritt 2: Anpassung der Promotiondauer Absatzmultiplikator für einwöchige Promotions Quelle: Probesimulation mit einwöchiger Promotion

2,3

2,1

Schritt 3: Übertragung auf das Niveau einer landesweiten Promotion in den USA Haushalte in Stichprobe

131

Quelle: vorliegender Datensatz

Haushalte USA (gerundet)

163 90.000.000

Quelle: U. S. Census Bureau 1990, Table P003

Penetration der Kategorie (Anteil der Haushalte, die die Kategorie kaufen)

68 %

73 %

43 %

29 %

Quelle: Information Resources Inc. 1993

Anteil Haushalte mit mehr als 3 Käufen in der Produktkategorie pro Jahr Quelle: vorliegender Datensatz

Pass-Through im Handel (Anteil der Handels-Promotions, die vom Handel in Händler-Promotions umgesetzt wird)

60 %

Quelle: Besanko/Dubé/Gupta 2005, S. 135; Walters 1989, S. 263

Tabelle 57:

Annahmen der Gewinnsimulation

Bei der Schätzung der finanziellen Auswirkung der Promotion wird wie folgt vorgegangen:

194

• Schritt 1: Finanzielle Bewertung der einzelnen Absatzwirkungen Zunächst werden die in Tabelle 57 getroffenen Annahmen dazu genutzt, die finanziellen Auswirkungen der einzelnen positiven und negativen Absatzwirkungen zu bestimmen. Die Berechnung der entsprechenden Deckungsbeiträge soll am Beispiel von Joghurt demonstriert werden. Der Stückdeckungsbeitrag ohne Promotion beträgt US$ 0,25. Wenn der Hersteller eine Aktion durchführt, so gewährt er dem Handel US$ 0,05 Rabatt, der verbleibende Deckungsbeitrag für den Hersteller im Promotionfall beträgt also US$ 0,20 pro Produkteinheit. Als nächstes stellt sich die Frage, mit welchem Stückdeckungsbeitrag die einzelnen Komponenten der Kaufakzeleration bewertet werden sollen. Für Mehrkonsum und vorgezogenen Markenwechsel ist dies einfach. Diese Produkteinheiten wären ohne die Promotion gar nicht abgesetzt worden. Da sie nun während einer Aktion verkauft werden, muss hier der Promotiondeckungsbeitrag angesetzt werden. Käufe, die auf Basis der kaufakzelerationsbedingten Markentreue erfolgen, sind für den Hersteller noch vorteilhafter. Sie erfolgen nicht während der Promotion, sondern danach. Daher kommt der reguläre Deckungsbeitrag zur Anwendung. Bei der loyalen Lagerhaltung werden Produkteinheiten zum Promotionpreis gekauft, die später zum vollen Preis erworben worden wären. Der Verlust, der für den Hersteller entsteht, ist also die Differenz zwischen dem regulären und dem Promotiondeckungsbeitrag. Tabelle 58 gibt einen Überblick über die einzelnen Absatzwirkungen und ordnet ihnen Deckungsbeiträge zu.

Absatzwirkung Mehrkonsum Vorgezogener Markenwechsel Markentreue durch Kaufakzeleration Loyale Lagerhaltung Tabelle 58:

Deckungsbeitrag

Joghurt

Ketchup

Promotiondeckungsbeitrag

US$ 0,20

US$ 0,40

Regulärer Deckungsbeitrag

US$ 0,25

US$ 0,50

Regulärer Deckungsbeitrag - Promotiondeckungsbeitrag

US$ -0,05

US$ -0,10

Deckungsbeiträge bei der Gewinnsimulation

195

• Schritt 2: Anpassung der Promotiondauer Da Promotions normalerweise eine Woche lang durchgeführt werden und nicht nur für einen Einkaufstrip, wird ein entsprechender Multiplikator bestimmt.366 Der Multiplikator zur Bestimmung der wöchentlichen Absatzveränderung wird mit einer Simulationsanalyse bestimmt, in der die Promotion für eine Woche durchgeführt wird.367 Um den Multiplikator zu ermitteln, wird der bei einer einwöchigen Promotion gemessene kurzfristige Mehrabsatz durch den Mehrabsatz geteilt, der sich ergibt, wenn die Promotion nur bei einem Einkaufstrip für jeden Haushalt stattfindet. • Schritt 3: Übertragung auf das Niveau einer landesweiten Promotion in den USA Um die Ergebnisse der Haushaltsstichprobe auf die gesamten USA zu projizieren, wird die Anzahl der Haushalte in den USA mit der Penetration der Kategorie und dem Anteil der Haushalte, die die Anforderungen der Stichprobenauswahl erfüllen, multipliziert. Um der Tatsache, dass nicht jeder Händler die Promotion tatsächlich als Händler-Promotion an die Konsumenten weitergibt, Rechnung zu tragen, wird ein Pass-Through von 60 % festgesetzt.368 Das bedeutet, dass 60 % der vom Hersteller durchgeführten Handels-Promotions den Konsumenten als HändlerPromotion erreicht. Diese Annahme ist vergleichsweise unkritisch, da eine Änderung dieses Wertes ausschließlich die absolute Höhe der finanziellen Promotionwirkung bestimmt, nicht jedoch die relative Vorteilhaftigkeit der einzelnen Komponenten der Kaufakzeleration. Tabelle 59 und Tabelle 60 zeigen die Berechnungen und die Ergebnisse der Gewinnanalyse. Die erste Zeile jeder Teilwirkung stellt die Stärke eines Effekts in Produkteinheiten bei einer einwöchigen Promotion über alle Haushalte der Stichprobe dar. Daraus wird in der zweiten Zeile die Absatzwirkung pro Haushalt errechnet. Das Er-

366

367

368

Vgl. Chiang/Chung/Cremers 2001, S. 815; Esteban-Bravo/Múgica/Vidal-Sanz 2005, S. 99; Glinz 1979, S. 6. Die Interpretation der Simulation auf Basis der einwöchigen Promotion weist erhebliche methodische Schwierigkeiten auf, da die einzelnen Absatzwirkungen nicht mehr eindeutig zuzuordnen sind, sobald ein Haushalt während der Promotion mehrfach kauft. Die Berechnung des kurzfristigen Mehrabsatzes ist jedoch problemlos möglich. Vgl. Besanko/Dubé/Gupta 2005, S. 135; Walters 1989, S. 263.

196

gebnis der dritten Zeile stellt die Projektion auf die gesamten USA dar und gibt die Anzahl der Produkteinheiten an, die auf diese Teilwirkung entfallen. In der vierten Zeile schließlich wird die Anzahl der Produkteinheiten mit den in Tabelle 58 errechneten Deckungsbeiträgen multipliziert. Die unterste Zeile der Tabelle zeigt die finanzielle Auswirkung der Kaufakzeleration als Summe ihrer Komponenten.

Yoplait

Weight Watchers

15,930 0,122 1.920.039 384.008

10,283 0,079 1.239.459 247.892

1,996 0,015 240.629 48.126

0,814 0,006 98.137 19.627

Kaufakzelerationsbedingte Markentreue Absatz 0,460 1,539 0,713 Absatz pro HH 0,004 0,012 0,005 Absatz 55.444 185.462 85.939 DB (US$) 13.861 46.365 21.485

0,600 0,005 72.355 18.089

Handelsmarke

Niveau

Wert

Stichprobe

Absatz369 Absatz pro HH Absatz DB (US$)

Mehrkonsum 14,945 37,943 0,114 0,290 1.801.388 4.573.331 360.278 914.666

Absatz Absatz pro HH Absatz DB (US$)

Vorgezogener Markenwechsel 1,755 1,822 0,013 0,014 211.520 219.560 42.304 43.912

USA

Stichprobe USA

Stichprobe USA

Stichprobe USA

USA

Dannon

Absatz Absatz pro HH Absatz DB (US$)

Loyale Lagerhaltung 0,945 3,462 0,007 0,026 113.938 417.219 -5.697 -20.861

0,840 0,006 101.186 -5.059

0,773 0,006 93.147 -4.657

DB (US$)

Summe 360.278 984.083

448.559

280.951

HH = Haushalt DB = Deckungsbeitrag Die Berechnungen werden durchgängig mit nicht gerundeten Zahlen durchgeführt.

Tabelle 59:

369

Befunde der Gewinnsimulation für Joghurt

Die hier berichtete Absatzmenge entspricht den Ergebnissen aus Tabelle 51 nach der Multiplikation mit dem Absatzmultiplikator für einwöchige Promotions. Zur Berechnung werden ungerundete Absatzmengen genutzt, so dass geringfügige Abweichungen möglich sind.

197

Niveau

Stichprobe USA

Stichprobe USA

Stichprobe USA

Stichprobe USA

USA

Wert

Mehrkonsum 11,384 3,179 0,070 0,020 798.410 222.893 319.364 89.193

370

Absatz Absatz pro HH Absatz DB (US$) Absatz Absatz pro HH Absatz DB (US$)

Handelsmarke

Heinz

Vorgezogener Markenwechsel 1,426 1,153 0,009 0,007 100.004 80.857 40.002 32.343

Hunt’s

Del Monte

2,799 0,017 196.325 78.530

2,388 0,015 167.458 66.983

0,924 0,006 64.804 25.921

0,523 0,003 36.673 14.669

Kaufakzelerationsbedingte Markentreue Absatz 0,218 0,120 Absatz pro HH 0,001 0,001 Absatz 15.317 8.395 DB (US$) 7.659 4.198

0,080 0,001 5.597 2.798

0,065 0,000 4.566 2.283

Absatz Absatz pro HH Absatz DB (US$)

Loyale Lagerhaltung 3,240 0,687 0,020 0,004 227.254 48.161 -22.725 -4.816

0,254 0,002 17.821 -1.782

0,435 0,003 30.487 -3.048

DB (US$)

Summe 344.299 120.918

105.468

80.887

HH = Haushalt DB = Deckungsbeitrag Die Berechnungen werden durchgängig mit nicht gerundeten Zahlen durchgeführt.

Tabelle 60:

Befunde der Gewinnsimulation für Ketchup

Von den drei positiven Wirkungen der Kaufakzeleration liefert der Mehrkonsum mit Abstand den stärksten Beitrag zum Erfolg der Promotion, gefolgt vom vorgezogenen Markenwechsel, der insbesondere bei Ketchup eine erhebliche Wirkung entfalten kann. Die kaufakzelerationsbedingte Markentreue stellt vor allem bei Ketchup meist den kleinsten positiven Beitrag zum Erfolg der Aktion dar. Trotzdem kann bei allen Joghurtmarken allein durch diesen schwächsten Effekt der Verlust durch loyale Lagerhaltung kompensiert werden. 370

Die hier berichtete Absatzmenge entspricht den Ergebnissen aus Tabelle 52 nach der Multiplikation mit dem Absatzmultiplikator für einwöchige Promotions. Zur Berechnung werden ungerundete Absatzmengen genutzt, so dass geringfügige Abweichungen möglich sind.

198

Heinz bei Ketchup und die Handelsmarke bei Joghurt müssen jeweils die deutlichsten Einbußen durch loyale Lagerhaltung hinnehmen. Bei Heinz liegt das eindeutig daran, dass die Marke bereits einen hohen Marktanteil hat und daher ein erheblicher Anteil von Konsumenten die Marke auch ohne Promotion gekauft hätte. Bei der JoghurtHandelsmarke ist die absolut betrachtet große gesamte Absatzwirkung dafür verantwortlich, dass auch die loyale Lagerhaltung absolut hoch ausfällt. Entsprechend ist aber auch der Mehrkonsum sehr groß, weshalb der in Relation geringe Verlust durch loyale Lagerhaltung dem Management der Handelsmarke kaum Sorgen bereiten wird. Der Gesamteffekt der Kaufakzeleration ist für alle Marken und in beiden Kategorien deutlich positiv. Die Befürchtung, dass Kaufakzeleration lediglich impliziert, dass Konsumenten, die das Produkt sowieso gekauft hätten, es durch die Promotion günstiger erhalten, kann durch für die vorliegenden Daten eindeutig widerlegt werden. Tatsächlich entfaltet die Kaufakzeleration sogar einen erheblichen positiven Effekt. Wenn man davon ausgeht, dass sich der finanzielle Erfolg einer Promotion in den USA typischerweise etwa zwischen -3 Mio. US$ und +3 Mio. US$ bewegt371, dann wird klar, dass die Kaufakzeleration durchaus einen wesentlichen Anteil daran haben kann, ob eine Aktion erfolgreich ist oder nicht. Interessant ist auch die Beobachtung, dass der Mehrkonsum, der schon in vorangegangenen Studien nachgewiesen wurde, für die Profitabilität der Kaufakzeleration nicht einmal zwingend erforderlich ist. Selbst die beiden in dieser Untersuchung erstmalig analysierten Effekte des vorgezogenen Markenwechsels und der kaufakzelerationsbedingten Markentreue reichen in den hier betrachteten Kategorien zusammen deutlich, um die negative Wirkung der loyalen Lagerhaltung auszugleichen. Dieser Befund gibt zu der Vermutung Anlass, dass die Kaufakzeleration selbst bei Produkten, bei deren Kauf die Konsumenten keinerlei Konsumflexibilität an den Tag legen, einen positiven Beitrag zum Erfolg der Promotion leistet.

371

Vgl. Abraham/Lodish 1987, S. 119 f.

199

6.4 Zusammenfassung Auf Basis der bisher in der Literatur vorliegenden Befunde ist eine umfassende Beurteilung der Kaufakzeleration aus Herstellerperspektive nicht möglich. Ein erheblicher Teil der vorliegenden Studien quantifiziert zwar, welcher Anteil der Promotionwirkung auf Kaufakzeleration zurückzuführen ist, geht aber nicht darauf ein, dass die Kaufakzeleration selbst wiederum aus unterschiedlichen Teileffekten besteht. In den letzten Jahren sind erste Untersuchungen erschienen, die Lagerhaltung und Mehrkonsum als Komponenten der Kaufakzeleration differenzieren. Sie finden, dass Mehrkonsum einen erheblichen Anteil der Promotionwirkung darstellt. Zwei weitere potentiell positive Elemente der Kaufakzeleration, vorgezogener Markenwechsel und kaufakzelerationsbedingte Markentreue, werden hingegen bislang nicht untersucht. Hier setzt diese Untersuchung an. In einem ersten Schritt wird ein Kaufverhaltensmodell geschätzt, bei dem eine Modellerweiterung speziell die Rückwirkungen von Kaufakzeleration auf die Markentreue abbildet. Bei der Modellschätzung stellt sich heraus, dass diese Variable signifikant positiv ist und zu einer Verbesserung der Anpassungsgüte führt. Damit in den untersuchten Fällen der Nachweis erbracht, dass Kaufakzeleration positiv auf die Wiederkaufwahrscheinlichkeit wirkt. Der zweite potenziell positive Effekt, der vorgezogene Markenwechsel, kann nicht direkt im Kaufverhaltensmodell untersucht werden. Aber auch die Stärke der kaufakzelerationsbedingten Markentreue lässt sich so nicht quantifizieren, weder absolut noch im Vergleich zu Mehrkonsum und loyaler Lagerhaltung. Daher wird auf Basis des Kaufverhaltensmodells eine Simulationsdekomposition durchgeführt. Zur Interpretation der Ergebnisse wird ein Dekompositionsalgorithmus auf Grundlage von Absatzmengen entwickelt, der sich bei der Anwendung als zuverlässig und robust erweist. Die vorgestellte Methodik ist eine geeignete Möglichkeit, um die verschiedenen Wirkungen einer Promotion zu extrahieren und ihre Stärke zu ermitteln. Bei einer Anwendung dieser Methode in den Produktkategorien Joghurt und Ketchup zeigt sich, dass alle Bestandteile der Kaufakzeleration in relevantem Umfang auftreten. Gemessen in Produkteinheiten erweist sich der Mehrkonsum, vor allem bei Joghurt, als zentraler Bestandteil der Promotionwirkung. Aber auch die loyale Lagerhaltung

200

und der vorgezogene Markenwechsel sind jeweils in relevantem Umfang nachzuweisen. Lediglich der Markentreueeffekt ist vergleichsweise klein. Eine abschließende monetäre Bewertung der einzelnen Kaufakzelerationskomponenten aus Herstellerperspektive zeigt, dass die Kaufakzeleration im Gegensatz zur bisher in der Forschung weit verbreiteten Meinung eine positive Wirkung auf den finanziellen Erfolg einer Promotion hat.

201

7

Zusammenfassung und Schlussfolgerungen

Im Rahmen dieses Abschnitts sollen in Kapitel 7.1 zunächst die zentralen Ergebnisse dieser Arbeit zusammengetragen werden. Darauf aufbauend werden in Abschnitt 7.2 Schlussfolgerungen für Forschung und Praxis herausgearbeitet. 7.1 Zusammenfassung Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, aus Herstellerperspektive eine schlüssige Beurteilung der Kaufakzeleration, wie sie in Folge konsumentengerichteter Verkaufsförderungsmaßnahmen auftritt, zu ermöglichen. Dazu werden zwei Beiträge geleistet, die sich auf die bisherige Forschung zur Dekomposition der Absatzwirkung von Promotions beziehen: • Entwicklung einer Systematik der Wirkungen von Verkaufsförderungsmaßnahmen Zunächst muss festgestellt werden, dass die in der wissenschaftlichen Literatur vorliegende Systematik der Promotionwirkungen in Bezug auf die Kaufakzeleration bislang nicht hinreichend spezifisch ist, um eine eingehende Beurteilung zu ermöglichen. Insbesondere die Möglichkeit, dass Kaufakzeleration zu einer Erhöhung der Markentreue führen kann, sowie die Erkenntnis, dass promotionbedingt vorgezogene Käufe nicht automatisch bedeuten, dass zum späteren Zeitpunkt dieselbe Marke gekauft worden wäre, wurden bislang vernachlässigt. Die in Kapitel 3 vorgestellte Systematisierung der Promotionwirkungen behebt dieses Problem und legt so den Grundstein für eine Beurteilung der promotionbedingten Kaufakzeleration. • Systematisierung der bisherigen Forschung zur Dekomposition der Absatzwirkung von Promotions In Kapitel 4 und 5 werden die bisher vorliegenden Untersuchungen zur Kaufakzeleration dargestellt und systematisch ausgewertet. Eine Gruppe von Publikationen stellt theoretische Ursachen vor, die die Existenz der Kaufakzeleration begründen. Diese Ansätze nutzen zwei zentrale Argumentationsmuster. Zum einen betreiben Konsumenten bei Promotions Kaufakzeleration, da sie unsicher sind, wann und ob

203

die nächste Promotion stattfinden wird. Zum anderen können sie durch die Vorratshaltung Preisvorteile erreichen, wenn sie günstigere Lagerhaltungskosten als Hersteller bzw. Handel haben. Darüber hinaus lassen sich verhaltenswissenschaftliche Gründe für Kaufakzeleration identifizieren. Einen zweiten Schwerpunkt theoretischer Untersuchungen zur Kaufakzeleration bildet die Begründung der Existenz des promotionbedingten Mehrkonsums. Hier vermögen die verhaltenswissenschaftlichen Studien zu überzeugen, die den Mehrkonsum insbesondere mit dem Aufmerksamkeitseffekt, der Commodity Theory und Überlegungen zum Mental Accounting begründen. Darüber hinaus existiert eine theoretische Untersuchung, die ökonomisch aufzeigt, wieso es für Unternehmen von Interesse sein kann, Konsumenten durch Promotions zu vorgezogenem Markenwechsel zu bewegen. Eine Antwort darauf, wie stark dieser Effekt ist, insbesondere im Vergleich zu den anderen Promotionwirkungen, gibt diese Untersuchung allerdings nicht. Theoretische Konzepte, die sich mit der kaufakzelerationsbedingten Markentreue befassen, liegen bisher nicht vor, und auch die Übertragung der Lerntheorie auf diese Fragestellung vermag keine eindeutige Antwort zu Existenz und Richtung eines solchen Effektes zu geben. Neben den theoretischen Untersuchungen liegen zahlreiche Studien vor, die die Absatzwirkung von Promotions empirisch zerlegen. Dabei zeigt sich, dass die Methode der Elastizitätsdekomposition zu deutlich verzerrten Ergebnissen führt und daher als überholt betrachtet werden muss. Studien, die die Promotionwirkung auf Basis von Absatzmengen zerlegen, weisen dieses Problem nicht auf. Generell ist es möglich, die Dekomposition der Absatzeffekte von Promotions sowohl auf Basis aggregierter als auch auf Basis disaggregierter Daten durchzuführen. Entsprechende Methoden werden in Kapitel 5 ausführlich erörtert und ihre Befunde vorgestellt. Dabei muss festgestellt werden, dass auch diese Untersuchungen bislang keine Antwort auf die Frage nach der Vorteilhaftigkeit von Kaufakzeleration geben können. Zwar untersuchen einige Studien den Mehrkonsum als Teil der Kaufakzeleration, der vorgezogene Markenwechsel und eventuelle kaufakzelerationsbedingte Markentreueeffekte werden jedoch nicht betrachtet.

204

Darüber hinaus leistet die durchgeführte empirische Studie weitere Beiträge auf inhaltlichem und methodischen Gebiet: • Erweiterung eines Kaufverhaltensmodells zur Berücksichtigung von Markentreueeffekten durch promotionbedingte Kaufakzeleration (methodischer Beitrag) Auf Basis der unbefriedigenden Beurteilungsmöglichkeiten, die sich aus der vorliegenden Literatur ergeben, wird in Kapitel 6 eine eigene Methodik entwickelt und an zwei exemplarischen Produktkategorien demonstriert, mit deren Hilfe eine vollständige und überschneidungsfreie Dekomposition der Kaufakzeleration vorgenommen werden kann. Als erster Schritt wird dabei ein Kaufverhaltensmodell geschätzt. Eine zusätzlich eingeführte Einflußgröße, die ausschließlich Markentreueeffekte erfasst, die durch Kaufakzeleration hervorgerufen werden, verbessert die Modellanpassung und erweist sich als statistisch signifikant. Promotionbedingte Kaufakzeleration führt in beiden getesteten Produktkategorien zu einer Erhöhung der Markentreue. Allerdings ist es auf Basis des Kaufverhaltensmodells nur möglich, die Existenz des kaufakzelerationsbedingten Markentreueeffekts nachzuweisen. Dessen Stärke kann, ebenso wie Existenz und Umfang von vorgezogenem Markenwechsel, nicht direkt aus dem Kaufverhaltensmodell bestimmt werden. • Entwicklung eines Algorithmus zur Dekomposition der Absatzwirkung von Promotions unter Berücksichtigung der für Konsumgüterhersteller relevanten Komponenten der Kaufakzeleration (methodischer Beitrag) Um eine umfassende und überschneidungsfreie Zerlegung der Absatzwirkung einer Promotion zu ermöglichen, wird eine Simulationsdekomposition entwickelt, mit der es möglich ist, jeder einzelnen Promotionwirkung, insbesondere aber den Komponenten der Kaufakzeleration, eindeutig ihren jeweiligen Absatzeffekt zuzuordnen. Die Methodik basiert auf den jeweiligen Definitionen der Teileffekte, ist gut verständlich und problemlos anzuwenden. Der eingesetzte Algorithmus erweist sich bei der empirischen Anwendung als robust und findet plausible Dekompositionsergebnisse. Anschließend werden die Absatzmengen, die den einzelnen Komponenten der Kaufakzeleration zuzuordnen sind, monetär bewertet. Dies ermöglicht eine Beurteilung der Vorteilhaftigkeit von promotionbedingter Kaufakzeleration.

205

• Quantifizierung der Vor- und Nachteile der promotionbedingten Kaufakzeleration (inhaltlicher Beitrag) Inhaltlich zeigt sich, dass bezogen auf die Absatzmenge, vor allem bei Joghurt, einer Kategorie mit flexiblem Konsum, kurzfristiger Mehrkonsum mit durchschnittlich mehr als 50 % der Absatzwirkung die mit Abstand stärkste Wirkung der Promotion darstellt. In beiden Kategorien kann aber auch vorgezogener Markenwechsel in einem Umfang nachgewiesen werden, der ähnlich stark ist wie der der loyalen Lagerhaltung. Den vergleichsweise geringsten positiven Beitrag zur Kaufakzeleration liefert die kaufakzelerationsbedingte Markentreue. Die finanzielle Bewertung der Kaufakzelerationskomponenten prüft schließlich, ob die nachgewiesenen positiven Absatzeffekte tatsächlich die negativen Wirkungen der loyalen Lagerhaltung ausgleichen können. Dies ist in beiden hier untersuchten Produktkategorien der Fall. Wie nicht anders zu erwarten, geht von Mehrkonsum die stärkste Wirkung aus. Aber selbst der schwächste Effekt, die kaufakzelerationsbedingte Markentreue, ist in vielen Fällen ausreichend hoch, um die Verluste durch vorgezogene Käufe der Aktionsmarke auszugleichen. Insgesamt kann die Kaufakzeleration also einen erheblichen Beitrag zur Profitabilität von Promotions und zum Gewinn des Herstellers leisten. Insgesamt bietet diese Arbeit einen umfassenden Überblick über die Forschung zur Kaufakzeleration. Darüber hinaus stellt sie eine neuartige Methode zur Beurteilung der Kaufakzeleration vor. Die daraus resultierenden Ergebnisse sind nicht nur aus Forschungssicht, sondern auch für die Praxis sehr relevant und interessant. 7.2 Schlussfolgerungen Als Ergebnis dieser Arbeit ist insbesondere die Feststellung relevant, dass die bisher vorherrschende Meinung, promotionbedingte Lagerhaltung führe lediglich zum Vorziehen von Käufen der Aktionsmarke und wäre somit negativ zu bewerten, überholt ist. Diese Arbeit konnte demonstrieren, dass diese negative Komponente in den unterscuhten Daten durch die positiven Effekte der Kaufakzeleration, namentlich Mehrkonsum, vorgezogener Markenwechsel und kaufakzelerationsbedingte Markentreue, deutlich überkompensiert wird. Die Beurteilung der Kaufakzeleration sollte daher po-

206

sitiv ausfallen. Somit erweist sich die Einschätzung vieler Manager, dass promotionbedingte Lagerhaltung der Konsumenten positive Auswirkungen auf die eigene Marke haben kann, als richtig. Ob die Implikation dieses Befundes sein kann, häufiger Promotions durchzuführen, ist allerdings aus drei Gründen fraglich. Die Gefahr, dass aus der (hier nicht modellierten) Reaktion der Wettbewerber ein Teufelskreis aus immer häufigeren und aufwendigeren Promotions entsteht, die letztendlich nur die Deckungsbeiträge verringern, ist erheblich, insbesondere im Bereich der schnelldrehenden Konsumgüter.372 Weiterhin besteht die Gefahr, dass häufigere Promotions die Markentreue der Konsumenten senken, etwa weil die Referenzpreise der Konsumenten dadurch fallen.373 Allerdings lassen sich die Vorzüge der promotionbedingten Kaufakzeleration auch auf andere Weise sinnvoll nutzen. Einen Ansatzpunkt bietet das Framing der Promotions. Vielversprechende

Möglichkeiten

ergeben

sich

etwa

aus

der

Studie

von

Wansink/Kent/Hoch 1998, bei der gezeigt wird, dass allein durch eine veränderte Präsentation der Verkaufsförderung Kaufakzeleration hervorgerufen werden kann.374 So zeigen die Autoren etwa in einem Laborexperiment, dass die Angabe eines Mengenankers unabhängig vom Vorliegen einer tatsächlichen Preissenkung in erheblichem Umfang Kaufakzeleration verursacht.375 Alternativ bieten sich „Buy X, get one free“Promotions an, bei denen der Konsument eine bestimmte Anzahl von Produkteinheiten erwerben muss, um in den Genuss der Vergünstigung zu kommen. Durch eine geeignete Festlegung dieser Mindestmenge werden Konsumenten zu Kaufakzeleration bewegt. Wenn auch häufigere Verkaufsförderungsmaßnahmen zur Steigerung der Kaufakzeleration nicht besonders geeignet erscheinen, so bietet doch das Promotion-Timing einen weiteren Ansatzpunkt für Unternehmen. Wie in den theoretischen Publikationen belegt wurde, ist es für Konsumenten vorteilhaft, Kaufakzeleration zu betreiben, wenn sie

372 373

374 375

Vgl. z. B. Guiltinan/Gundlach 1996, S. 87 ff.; Heil/Helsen 2001, S. 83 ff. Vgl. z. B. Gedenk/Neslin 1999, S. 449; Guadagni/Little 1983, S. 222 f.; Lattin/Bucklin 1989, S. 305. Vgl. Wansink/Kent/Hoch 1998, S. 72 ff. Vgl. hierzu auch Kapitel 4.2.

207

über das Eintreffen zukünftiger Sonderangebote unsicher sind. Dieses Kalkül können sich Unternehmen zunutze machen. Da Kaufakzeleration in vielen Kategorien den auch für den Handel vorteilhaften Mehrkonsum hervorruft, können Hersteller in Kooperation mit dem Handel durch unregelmäßige Promotions verstärkt Kaufakzeleration provozieren. Bei regelmäßigen Promotions für eine Kategorie (z. B. alle X Wochen) sind die Intervalle für Konsumenten vorhersehbar, und sie können problemlos „Deal-to-Deal-Buying“ betreiben. Um dieses Verhalten auch bei Promotions in unregelmäßigen Abständen umzusetzen, muss Kaufakzeleration betrieben werden, was das Potential für Mehrkonsum, vorgezogenen Markenwechsel und Markentreueeffekte erhöht. Diese Option ist vor dem Hintergrund, dass ein Verschieben von Verkaufsförderungsmaßnahmen über die Zeit keinerlei finanziellen Aufwand impliziert, besonders attraktiv. Neben den inhaltlichen Gesichtspunkten lassen sich aber auch methodische Hinweise für die Gestaltung zukünftiger Studien ableiten. Zum einen bietet es sich an, bei der Modellierung von Kaufverhalten die vorgestellte Einflußgröße zur Berücksichtigung von kaufakzelerationsbedingter Markentreue in die Modellierung einzubeziehen, da sie die Anpassungsgüte verbessert und relevante Aussagen ermöglicht. Zum anderen ermöglicht die demonstrierte Vorgehensweise zur Dekomposition eine vollständige und überschneidungsfreie Bewertung der einzelnen Absatzwirkungen. Dabei ist im Unternehmen eine ausgefeiltere Ermittlung des finanziellen Erfolgs als in dieser Arbeit möglich, da dort Informationen zu Kosten und Erlösen vorliegen, zu denen hier lediglich plausible Annahmen getroffen werden. Da der Großteil der Wirkung der Kaufakzeleration kurzfristig auftritt (alle außer der Markentreue), ist es in der Praxis gegebenenfalls auch möglich, den Algorithmus zur Dekomposition zu vereinfachen, indem man den finanziell weniger relevanten Effekt der kaufakzelerationsbedingten Markentreue außen vor lässt. Diese Untersuchung liefert auch eine Reihe von Anknüpfungspunkten für zukünftige Forschungsprojekte: • Im Rahmen dieser Untersuchung wird davon ausgegangen, dass der Wettbewerb zusätzliche Promotions ohne entsprechende Gegenmaßnahmen, wie etwa vermehrte eigene Aktionen, hinnimmt. Zwar zeigen Steenkamp et al. 2005, dass Unternehmen eine Änderung der Promotionpolitik des Wettbewerbers oft ohne eine entspre-

208

chende Anpassung des eigenen Verhaltens hinnehmen, was in den meisten Fällen auch die optimale Strategie ist.376 Trotzdem sind solche Reaktionen möglich und können Einfluss auf die Profitabilität der Promotion haben. Die Erweiterung von Kaufverhaltensmodell und Dekompositionsalgorithmus um die Berücksichtigung der Wettbewerbsreaktion ist daher ein lohnendes Forschungsfeld. • Diese Studie ermittelt die Promotionwirkung, ohne zwischen unterschiedlichen Verkaufsförderungsinstrumenten zu differenzieren. Wie in Abschnitt 5 bereits dargestellt, können Sonderangebote, Displays und Features jedoch durchaus unterschiedliche Wirkungen entfalten, die zu untersuchen ein interessantes Projekt darstellt. Darüber hinaus stellt sich auch die Frage, wie sich die Absatzwirkung bei bislang überhaupt nicht betrachteten Promotiontypen, deren Vielfalt in Kapitel 2.2 aufgezeigt wurde, zusammensetzt. • Es konnte nachgewiesen werden, dass sich die Bedeutung der Komponenten der Kaufakzeleration zwischen den untersuchten Kategorien, aber auch zwischen den Marken teilweise deutlich unterscheidet. Daher wäre es sinnvoll, die vorgestellte Methodik auf weitere Kategorien anzuwenden und mögliche Einflussfaktoren auf die Stärke der einzelnen Dekompositionsbefunde zu identifizieren. • Schließlich betrachtet diese Arbeit die Kaufakzeleration aus der Perspektive eines Konsumgüterherstellers. Wie bereits in Kapitel 3 ausgeführt, beurteilt der Handel die Absatzwirkung von Verkaufsförderungsmaßnahmen aus einem anderen Blickwinkel. Mehrkonsum, die stärkste Komponente der Kaufakzeleration, wird zwar auch vom Handel positiv beurteilt, die übrigen aus Herstellersicht positiven Effekte sind für den Handel aber unwesentlich. In diesem Zusammenhang wäre es ein interessantes Forschungsgebiet, festzustellen, ob Promotions analog zum vorgezogenen Markenwechsel und der kaufakzelerationsbedingten Markentreue eine ähnliche Wirkung auf Geschäftswechsel und Geschäftstreue entwickeln. Die vorliegende Untersuchung eröffnet somit ein weites Feld zukünftiger Fragestellungen und stellt gleichzeitig geeignete Methoden vor, die bei deren Beantwortung eingesetzt werden können.

376

Vgl. Nijs et al. 2001, S. 11; Steenkamp et al. 2005, S. 50 f.

209

8

Anhang

8.1 Struktur der Rohdaten

Einkaufstrips

Handelspanel

• • • •

Datum und Uhrzeit Haushaltsidentifikationsnummer Geschäftsidentifikationsnummer Gesamtbetrag des Einkaufstrips (über alle Kategorien) • Anzahl der gekauften Produkte (über alle Kategorien)

• • • • •

Kalenderwoche Geschäftsidentifikationsnummer UPC (Universal Product Code) Preis der UPC Informationen über Features und Displays der UPC • Markenzuordnung der UPC • Anzahl verkaufter Einheiten der UPC • Verpackungsgröße der UPC in Unzen

Kategoriekäufe

UPC

• • • • • •

Datum und Uhrzeit Haushaltsidentifikationsnummer UPC (Universal Product Code) Geschäftsidentifikationsnummer Preis der gekauften UPC Informationen über Features und Displays der UPC • Verpackungsgröße der UPC in Unzen • Information zu eingelösten Coupons für die UPC

• • • • •

UPC (Universal Product Code) Bezeichnung der UPC Packungsgröße der UPC in Unzen Markenzuordnung der UPC Information, ob UPC ein Multipack ist

Abbildung 29: Struktur der Rohdaten (kursiv gedruckte Informationen werden für die Analyse herangezogen, der Primärschlüssel der Datensätze ist fett gedruckt.)

211

8.2 Ablauf der Datenaufbereitung

Handelspanel

Kategoriekaufdaten

Erweiterung um UPCInformationen

Erweiterung um UPCInformationen

Berechnung Preis / Unze

Identifizierung von Initialisierungs- und Kalibrierungsphase

Korrektur falsch aufgezeichneter Preise Identifikation von Promotions Ermittlung des regulären Preises / Unze Bestimmung des Marktanteils der UPCs

Einkaufstripdaten

Filter: nur Haushalte, die häufigste Größen kaufen Filter: nur Haushalte, die mindestens alle 4 Wochen einkaufen Filter: Mindestkäufe in Initialisierung (3) und Kalibrierung (1)

Verknüpfung des Handelspanels mit den Kategoriekaufdaten Aggregation der UPCs zu Marken auf Basis des Marktanteils Ermittlung der haushaltsspezifischen Informationen: KONSh , QM h , QP h , IPRÄFih (aus Initialisierung) Verknüpfung der Einkaufstripdaten mit Handelspanel und Kategoriekaufdaten Zufallsauswahl von 50 % der Haushalte (nur Joghurt)

Abbildung 30: Ablauf der Datenaufbereitung

212

8.3 Mittelwerte und Standardabweichungen der unabhängigen Variablen

Unabhängige Variable

Joghurt StandardMittelwert abweichung

Ketchup StandardMittelwert abweichung

RPREISiht

0,08

0,02

0,04

0,01

PROMOiht

0,32

0,44

0,32

0,37

LETZTiht

0,65

0,48

0,68

0,47

LPROMOiht

0,17

0,36

0,20

0,32

QM h

22,14

10,52

33,29

6,68

QP h

2,96

1,37

1,06

0,20

KONSh

0,83

0,91

0,74

0,37

LBh

0,69

0,89

11,76

3,68

Die Werte für QM h , QP h , KONSh und LBh basieren auf Daten aus der Initialisierungsphase, die Werte für RPREISiht , PROMOiht , LETZTiht und LPROMOiht auf Daten aus der Kalibrierungsphase.

Tabelle 61:

Mittelwerte und Standardabweichungen der unabhängigen Variablen im Kaufverhaltensmodell

213

8.4

Mittelwerte der Stichprobe und der haushaltsspezifischen Parameter Joghurt Unabhängige Variable

Mittelwert der Stichprobe

Ketchup

Mittelwert der haushaltsspezifischen Parameter

Mittelwert der Stichprobe

Mittelwert der haushaltsspezifischen Parameter

Kategoriekaufmodell Konstante

-3,55

-3,54

-3,12

-3,10

INCVAL ht

0,56

0,56

0,44

0,44

-0,07

-0,06

-0,04

-0,04

2,04

2,10

-1,32

-1,40

0,12

0,11

(LBht − LBh )

Markenwahlmodell MWK Dannon MWK Handelsmarke MWK kleine Marken MWK Q CH MWK Weight Watchers MWK Well’s Blue Bunny MWK Heinz MWK Handelsmarke MWK Hunt’s

-0,64

-0,63

-0,20

-0,19

-0,91

-0,90

-0,89

-0,89

-1,90

-2,13

-0,81

-0,81

RPREISiht

-23,07

-23,70

-134,20

-133,63

PROMOiht

1,84

1,92

2,37

2,39

LETZTiht

1,33

1,26

0,73

0,81

-0,92

-0,92

-0,53

-0,53

0,36

0,36

0,40

0,40

LPROMOiht KAFiht

214

Joghurt Unabhängige Variable

Mittelwert der Stichprobe

Ketchup

Mittelwert der haushaltsspezifischen Parameter

Mittelwert der Stichprobe

Mittelwert der haushaltsspezifischen Parameter

Kaufmengenmodell Konstante

0,18

0,18

-6,13

-6,23

RPREISiht

-2,96

-3,20

-45,90

-48,05

P ROMOiht

0,32

0,32

0,82

0,80

-0,01

-0,01

(+)0,00

(+)0,00

(LBht − LBh )

Arithmetisches Mittel der Abweichung zum Mittelwert der Stichprobe

2,51 %

2,27 %

MWK = Markenwahlkonstante Haushaltsspezifische Parameter können lediglich für heterogen geschätzte Parameter berechnet werden. Homogene Parameter werden daher nicht gezeigt.

Tabelle 62:

Mittelwerte der Stichprobe und der haushaltsspezifischen Parameter

215

8.5 Algorithmus zur Interpretation des simulierten Kaufverhaltens Hinweise: • Marken: Die Aktionsmarke wird durchgängig als Marke A bezeichnet. Marke B bezeichnet alle Wettbewerbsmarken • Jede Produkteinheit wird einer und nur einer Absatzwirkung zugewiesen. • Die Dekomposition betrachtet jeden Haushalt individuell. • Die Dekomposition startet mit dem Einkaufstrip, bei dem die Aktion stattfindet. • Als kurzfristige Absatzwirkung werden alle Effekte bezeichnet, die vor oder bei dem der Promotion folgenden Kauf in der Produktkategorie erfolgen. Absatzwirkungen, die später entstehen, werden als langfristige Wirkungen betrachtet.

Algorithmus: 1. Berechnung des promotionbedingten Mehrabsatzes • Der promotionbedingte Mehrabsatz (PMA) einer Marke entspricht der Absatzmenge von Marke A im Promotion-Szenario bei dem Einkaufstrip, zu dem die Aktion stattfindet, abzüglich der Absatzmenge von Marke A im Basis-Szenario. • Wenn PMA kleiner oder gleich 0 ist, liegt für diesen Haushalt kein promotionbedingter Mehrabsatz vor. Die Dekomposition beginnt dann mit dem nächsten Haushalt von vorne.

216

2. Zerlegung des promotionbedingten Mehrabsatzes 2.1. Markenwechsel: • Zunächst wird die Verminderung der Absatzmenge der Marke B (PMB) bei dem Einkaufstrip, zu dem die Aktion stattfindet, berechnet. Der Wert entspricht der Absatzmenge der Marke B im Basis-Szenario abzüglich der Absatzmenge der Marke B im Promotion-Szenario. • Ist PMB größer 0, liegt Markenwechsel vor. Das Minimum aus PMA und PMB entspricht der Anzahl der Einheiten, die dem Markenwechsel (MW) zugewiesen werden. • Die Produkteinheiten von Marke A im Promotion-Szenario und Marke B im Basis-Szenario, die als Markenwechsel identifiziert wurden, werden als zugewiesen gekennzeichnet. PMA wird entsprechend vermindert. 2.2. Loyale Lagerhaltung / vorgezogener Markenwechsel: • Wenn der nach der Zuweisung des Markenwechsels verbleibende Rest von PMA größer 0 ist, werden als nächstes loyale Lagerhaltung bzw. vorgezogener Markenwechsel identifiziert. Alle Produkteinheiten im Basis-Szenario, die zwischen dem Kauf während der Aktion und dem darauf folgenden Kauf im Promotion-Szenario stattfinden, sind Kandidaten (KAN) für diesen Effekt. Das Minimum aus PMA und KAN entspricht der Anzahl der Einheiten, die loyale Lagerhaltung bzw. vorgezogener Markenwechsel zugewiesen werden können. • Nun wird KAN auf die beiden Effekte aufgeteilt: Beginnend mit dem Einkaufstrip unmittelbar nach der Promotion werden Produkteinheiten der Marke A im Basis-Szenario der loyalen Lagerhaltung (LLH) zugewiesen, Produkteinheiten der Marke B im Basis-Szenario dem vorgezogenen Markenwechsel (VMW).

217

• Die Produkteinheiten von Marke A im Promotion-Szenario und Marke A / B im Basis-Szenario, die als loyale Lagerhaltung / vorgezogener Markenwechsel identifiziert wurden, werden als zugewiesen gekennzeichnet. PMA wird entsprechend vermindert. 2.3. Mehrkonsum: Die Konsumdifferenz (KON) wird als Differenz aller Kategoriekäufe im Promotion-Szenario und im Basis-Szenario berechnet. 2.4. Fallunterscheidung: 2.4.1. Fall 1: KON > 0 und (verbliebener) PMA ≤ KON • Der verbliebene PMA wird als kurzfristiger Mehrkonsum (KFM) identifiziert. Die Produkteinheiten von Marke A im Promotion-Szenario, die als kurzfristiger Mehrkonsum identifiziert wurden, werden als zugewiesen gekennzeichnet. PMA ist somit gänzlich zugewiesen. • Der langfristige Mehrkonsum (LFM) ist der nach der Zuweisung des KFM verbleibende Rest der KON. • Wenn LFM größer 0 ist, werden die dem Einkaufstrip, zu dem die Aktion stattfindet, nächst folgenden noch nicht zugewiesenen Produkteinheiten im Promotion-Szenario dem LFM zugewiesen. • Die Dekomposition wird mit Schritt 2.5 fortgesetzt. 2.4.2. Fall 2: KON > 0 und (verbliebener) PMA > KON • KON wird als kurzfristiger Mehrkonsum (KFM) identifiziert. Die Produkteinheiten von Marke A im Promotion-Szenario, die als kurzfristiger Mehrkonsum identifiziert wurden, werden als zugewiesen gekennzeichnet. KON ist somit gänzlich zugewiesen. • Die darüber hinaus verbliebenen Einheiten des PMA sind weitere Einheiten loyaler Lagerhaltung bzw. vorgezogenen Markenwechsels, die

218

nach dem auf die Aktion folgenden Kauf im Promotion-Szenario stattfinden. Sie werden nach dem in Schritt 2.2 beschriebenen Verfahren identifiziert und zugewiesen. Die Zuweisung endet, wenn PMA aufgebraucht ist. • Der langfristige Mehrkonsum (LFM) ist 0. • Die Dekomposition wird mit Schritt 2.5 fortgesetzt. 2.4.3. Fall 3: KON ≤ 0 • Die verbliebenen Einheiten des PMA sind weitere Einheiten loyaler Lagerhaltung bzw. vorgezogenen Markenwechsels, die nach dem auf die Aktion folgenden Kauf im Promotion-Szenario stattfinden. Sie werden nach dem in Schritt 2.2 beschriebenen Verfahren identifiziert und zugewiesen. Die Zuweisung endet, wenn PMA aufgebraucht ist. • KON wird als langfristiger Mehrkonsum (LFM) identifiziert. • Wenn LFM negativ (also ungleich 0) ist, tritt negativer langfristiger Mehrkonsum, also Minderkonsum durch die Promotion auf. In diesem Fall werden die dem Einkaufstrip, zu dem die Aktion stattfindet, nächst folgenden noch nicht zugewiesenen Produkteinheiten im BasisSzenario dem (negativen) LFM zugewiesen. • Die Dekomposition wird mit Schritt 2.5 fortgesetzt. 2.5. Markentreue (gesamt): Die Anzahl der verbliebenen Produkteinheiten in Basisund Promotion-Szenario, die noch nicht zugewiesen wurden, ist nun gleich. Der gesamte Markentreueeffekt (MTA) ergibt sich aus der Differenz zwischen den noch nicht zugewiesenen Einheiten der Marke A im Promotion-Szenario und den noch nicht zugewiesenen Einheiten der Marke A im Basis-Szenario.

219

Legende: KAN

=

Kandidaten für loyale Lagerhaltung bzw. vorgezogenen Markenwechsel

KFM

=

Kurzfristiger Mehrkonsum

KON

=

Differenz aller Kategoriekäufe im Promotion-Szenario und im BasisSzenario

LFM

=

Langfristiger Mehrkonsum

LLH

=

Loyale Lagerhaltung

MTA

=

Markentreueeffekt

MW

=

Markenwechsel

PMA

=

Promotionbedingter Mehrabsatz der Aktionsmarke

PMB

=

Promotionbedingter Mehrabsatz der Nicht-Aktionsmarken

VMW

=

Vorgezogener Markenwechsel

220

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