Ispita Brandurilor. Strategii Și Tehnici de Manipulare [PDF]

Zitiervorschau

324

Comunicare - Cuminecare

ISPITA BRANDURILOR – STRATEGII ȘI TEHNICI DE MANIPULARE – Ioana-Adela BĂRBULESCU “Lucian Blaga” University of Sibiu Title: “Brands temptation, manipulation strategy and techniques” Abstract:The manipulation that sellers do on customers, in order to sell products, reach unimaginable limits, begin from social persuasion, continuing with insecurity, fear, melancholy, and finally reaching the promises and dreams doable. The development of marketing strategies and the technical developments help the brands owner to capitalize the influence through brands. The psychological profile of each customer has become a source of inspiration for advertisers and they use any tools to convince to buy. Keywords: brand; manipulation; promise; success; advertising;

Manipularea pe care comercianții o exercită asupra cumpărătorilor, cu scopul de a-și vinde produsele, atinge limite greu de imaginat, începând de la presiunea socială, continuând cu nesiguranța, teama, nostalgia și ajungând la promisiuni și vise greu de realizat. Dezvoltarea strategiilor de marketing și evoluția tehnicii a permis deținătorilor de branduri să exercite o manipulare permanentă prin intermediul brandurilor. Profilul psihologic al fiecărui client a devenit un izvor de inspirație pentru publicitarii care se folosesc de orice instrumente pentru a ajunge la cumpărător. Acest studiu pornește de la modul în care branduri le influențează societatea și societatea, la rândul ei, influențează brandurile. Practic societatea asistă privind admirativ dezvoltarea și progresul brandurilor, iar brandurile fac eforturi să se adapteze la cerințele societății. Fie că sunt cercetate din punct de vedere academic sau din punct de vedere al impactului pe care îl au în lumea afacerilor, brandurile răspund la o întrebare simplă „Cât de bine văzut este brandul în piață?”. Un brand puternic va da siguranță clienților, iar producătorii se vor bucura de prețuri mai mari și de o cerere mai mare de produse pe piață. „Un brand de calitate echivalează în mare măsură cu a avea o reputație bună.”1 Cercetătorii în domeniul marketingului au demonstrat că clienții au nevoie de produse de brand și mai apoi brandurile s-au adaptat și au adăugat plus valoare produselor, tocmai pentru a satisface dorințele clienților. Cu toate acestea o serie de activități complexe de promovare a brandurilor ar putea conduce la un efect nedorit, și anume la diminuarea eficienței acestora, și, inevitabil, la pierderea controlului asupra rezultatelor procesului de branding. Astfel, „pentru a preveni Don Sexton, How to Build the Most Valuable Asset of Any Business, traducere Cătălin Alexandru Georgescu, București, Editura Curtea Veche Publishing, 2012, p. 10. 1

SÆCULUM

325

derapajul către dispersarea eforturilor de marketing (...), specialiștii au dezvoltat instrumente și proceduri capabile să asigure structurarea eforturilor de promovare într-un demers coerent de integrare”2. Astfel au fost înlocuite metodele clasice de promovare cu strategii adaptate diversificării continue a dorințelor consumatorilor. Mediul de marketing, publicitate și retail a devenit abil grație noilor instrumente și tehnologii de care dispun cercetătorii din domeniul comportamentului de consum „companiile știu mai multe despre resorturile noastre intime decât și-ar fi imaginat vreodată.”3Profilul nostru psihologic este realizat perfect în funcție de dorințele, visele și preferințele noastre, care ne sunt citite cu ajutorul cardului de credit, a cardului de fidelitate sau din vizitele online pe diverse siteuri. „Ne fură informațiile stocate în computere, în telefoanele mobile și chiar în profilul de Facebook și le procesează prin algoritmi complicați, pentru a prezice cine suntem și ce am putea cumpăra.”4 Cele mai de succes campanii publicitare, cele mai bune planuri de marketing viral au folosit persuasiunea de diverse tipuri pentru a ne seduce și a ne determina să deschidem portofelul. Nu doar admirația pentru anumite vedete, visele și dorințele noastre stau în centrul atenției acestor companii de publicitate, care au ca scop influențarea societății, ci și temerile noastre, vinovăția sau nostalgia, toate stările care acționează în subconștientul nostru. „Publicitarii trebuie să decidă astăzi dacă vor să fie capul sau picioarele noilor hidre. Publicitatea singură nu va avea forța de a administra anarhia consumului. Ea însăși este un medium mult prea difuz pentru a urmări individul consumator. Va trebui să inventeze un ciment care să fie liantul mulțimilor. Uniunea se va situa în spectacol și imaginar, pe care suporturile nu vor înceta niciodată să le desfășoare.”5 Majoritatea preferințelor în materie de branduri și produse sunt fixate încă de la o vârstă fragedă în mintea noastră. Copii sunt o piață extrem de importantă pentru publicitari, ei vizionând aproximativ 40.000 de reclame televizate pe an, ajungând chiar să cunoască în jurul vârstei de 3 ani mai multe branduri decât personaje de desen animat. „Studii recente au arătat că la vârsta de 36 de luni, copiii americani recunosc în medie logourile a 100 de branduri.”6 Prin campaniile de marketing și publicitate companiile au început să vizeze categorii de vârstă din ce în ce mai mici, copiii devenind instrumente de marketing în sine. Una din două mame va cumpăra un anumit produs alimentar doar din cauză că i-o cere copilul. Declanșarea unei dorințe într-un copil echivalează cu declanșarea respectivei dorințe la nivelul întregii familii.”7 Dan Petre, „Prefață” la Alexandra Zbuchea, Florina Pînzaru, Cristina Galalae, Ghid esențial de promovare, Editura Tritonic, Bucureşti, 2009, p. 5. 3 Martin Lindstrom, Brand washed: trucuri prin care companiile ne manipulează mințile, traducerea Cosmin Nare, București, Editura Publica, 2013, p.22. 4 Ibidem, p.23. 5 Jaques Seuela, Un fiu al publicității, traducerea Dora Duță, București, Editura Publica, 2008, p. 124. 6 Lina Perez, http://www.kidstodayonline.com/article/464876-kids-opinions-hold-sway, accesat 12.10.2016. 7 Ellen Ruppel Shell, The Hungry Gene, New York, Grove Press, 2003, p. 192. 2

326

Comunicare - Cuminecare

Strategia de brand este esențială pentru dezvoltare și extinderea piețelor, dar și pentru coordonarea activităților și comunicarea cu angajații. Strategia de brand este cea care „descrie ce anume trebuie făcut pentru a atinge obiectivele în afaceri. Strategia eficientă trebuie centrată pe alegerile pieței țintă și pe poziționarea brandului.”8Strategii unor campanii publicitare nu uită că preferința pe care o manifestăm ca adulți pentru un anumit brand pe care l-am folosit în copilărie (de exemplu untul Albalact, ciocolata Rom Tricolor, biscuiții Eugenia, laptele de corp Doina sau săpunul Fa) este asociată involuntar cu nostalgia, cu amintirea caldă a familiei, refăcând legătura cu cei dragi. Nostalgia este unul dintre factorii de persuasiune foarte puternici, iar publicitarii nu ezită să îl folosească la maxim pentru a crea fidelitate față de brand. Nostalgia fidelizează prin capacitatea ei de a crea starea de bine. „Există adesea un anumit moment sau o perioadă a vieții în care ne formăm amintiri atât de puternice legate de un anumit brand, încât decidem (în subconștient) să consumăm produsul respectiv pentru tot restul vieții.”9 Obiectivul brandului fiind acela de a-și însuși un moment, fie printr-o imagine din trecut, sunete sau senzații care fac legătura cu acel moment, fie un ambalaj sau un personaj drag din aceea perioadă. Totuși există riscuri la care se supun publicitarii când pun accentul prea tare pe trecut și anume că produsul sau brandul poate părea învechit, demodat și lipsit de stil. Percepția brandului de către populație are capacitatea de a afecta politicile, activitățile și structura produsului. De aceea strategia de dezvoltare trebuie tratată cu foarte mare prudență deoarece poate avea „un efect direct asupra brandului, la fel cum brandul poate influența decisiv rezultatele, în funcție de eficiența cu care transformă obiectivele în experiențe plăcute pentru consumatori.”10 Persuasiunea socială este un alt tip de manipulare socială prin intermediul brandurilor. „Are cel mai mare efect asupra copiilor cu vârste între cinci și doisprezece ani, care încep să-și dezvolte propria identitate. Nevoia de apartenență este un impuls foarte puternic pentru copiii de vârste mici, mai ales înaintea de dezvoltarea deplină a conștiinței de sine. Prin conformarea la o forță exterioară, au posibilitatea de a utiliza atributele specifice acelui obiect sau grup pentru a se autodefini.”11 Aproape jumătate dintre tineri țin cont de brand atunci când doresc să cumpere ceva, fetele vor prefera Converse, Zara, H&M, iar băieții Apple, Nike, Beats, aceasta demonstrând exact nesiguranța și dorința lor de integrare. Nu fac aceste achiziții pentru că iubesc brandul ci pentru faptul că posesia lui generează sentimente de apartenență la un grup. Există însă și riscul ca atunci când un brand devine prea popular să creeze efect advers. Dacă o generație mai în vârstă se atașează de un brand, aceasta va deveni brusc demodat pentru tineri. Don Sexton, How to Build the Most Valuable Asset of Any Business, traducere Cătălin Alexandru Georgescu, București, Editura Curtea Veche Publishing, 2012, p. 97. 9 Martin Lindstrom, Brand washed: trucuri prin care companiile ne manipulează mințile, traducerea Cosmin Nare, București, Editura Publica, 2013, p.201. 10 Sicco Van Gelder, Global Brand Strategy - Unlocking Brand Potential Across Countries, Cultres and Markets, Londra, Editura Kogan Page, 2003, p. 15. 11 Kevin Raulinson, http://www.independent.co.uk/news/uk/this-britain/coming-soon-to-awrist-near-you-the-craze-thats-sweeping-america-2042599.html, accesat 12.10.2016. 8

SÆCULUM

327

Folosirea celebrităților în reclame este o metodă eficientă, utilizată frecvent în scopuri de marketing. „Uneori, consumatorii sunt încurajați să cumpere un anumit produs sau li se atrage atenția asupra unuia de către o influență invizibilă. În unele cazuri, unicul motiv pentru care consumatorul cunoaște un anumit brand sau produs este acela al asocierii cu o vedetă.”12Practic recunoașterea și admirația pentru un produs crește atunci când vedetele apar în reclame sau recomandă anumite produse. Mai mult decât atât capacitatea noastră de a ne aminti un produs este în strânsă legătură cu vedeta care promovează produsul. De exemplu cântăreața Andra, promovând vopseaua de păr Garnier, sau cântăreața Giulia Anghelescu promovează produsele Farmec Natural, sau Loredana Groza care a devenit imaginea stațiunii Mamaia, promovând de asemenea și produsele Avon, sau Stela Popescu și Arșinel în reclamele la Farmaciile Catena și încheind cu Nadia Comăneci care este imaginea companiei Dormeo. Forța de persuasiune a celebrităților are baze biologice. „Faima nu numai că are o capacitate mare de a convinge să cumpărăm ceva, dar s-ar putea ca în realitate să existe o zonă specializată a creierului care a fost programată să răspundă pozitiv la produsele recomandate de celebrități.”13 Explicația mai simplă ar fi faptul că oamenii manifestă o atracție înnăscută pentru faimă, o dorință nejustificată de asemănare cu celebritățile, iar această obsesie, sesizată și exploatată de comercianți, a făcut din celebrități un factor de persuasiune foarte puternic. În ultima sută de ani prin campaniile de publicitate s-au vândut speranțe, frumos ambalate. Acest truc funcționează pentru că tânjim după fericire. Starea de bine, prezentată sub diverse metode, este punctul comun al tuturor campaniilor de marketing pentru că avem nevoie de ea, o cumpărăm. Și nu ne oprim doar la a cumpăra fericire, ne cumpărăm și spiritualitatea. Marketingul spiritual a devenit o strategie cunoscută și acceptată a mai multor branduri și produse. Uneori oamenii sfinți, preoți sau reprezentanții bisericii chiar participă la aceste campanii publicitare. „Atât fabricantul de computere IBM, cât și cel de motoare de căutare Lycos, au lansat campanii publicitare cu oameni sfinți tibetani și șerpași.”14 Brandurile au ca factori de persuasiune speranța, fericirea, sănătatea sau spiritualitatea, iar tendința psihologică universală este de a te lăsa convins de acest argument înzestrat cu o forță imbatabilă. „Nu cumpărăm doar un obiect, ci o idee înglobată în acel obiect.”15Și de ce facem asta? Deși știm că speranța este o iluzie,credem în ea, și mai mult decât atât, suntem dispuși să cheltuim bani mulți pentru a ajunge la ea. „Cardul de fidelitate este un instrument perfid, dar puternic de care se servesc companiile pentru a transforma în aur orice amănunt intim legat de Marshal Cohen, https://www.npd.com/wps/portal/npd/us/blog/, accesat 14.10.2016. Martin Lindstrom, Brand washed: trucuri prin care companiile ne manipulează mințile, traducerea Cosmin Nare, București, Editura Publica, 2013, p. 236. 14 Stephen Prothero,http://www.salon.com/1997/05/22/may97sharpssharps970522_html/, accesat 14.10.2016. 15 Rob Walker, Consumed, New York Times, 21 iulie 2009, http://www.nytimes.com/2009/07/26/ magazine/26FOB-consumed-t.html?_r=0, accesat 13.10.2016. 12 13

328

Comunicare - Cuminecare

viața noastră.”16 Aceste carduri nu sunt gândite pentru a economisii 1-2 lei din totalul bonului fiscal, nici chiar pentru a vă determina să frecventați doar acel magazin, scopul creării acestor carduri este de a vă convinge să cumpărați mai mult. Folosind o tehnologie complicată, lista acestor cumpărături, unde am folosit cardul de fidelitate, sunt trimise unor depozite de date, unde vor fi adăugate în folderul nostru digital, încadrându-ne la o anumită categorie, oferind firmelor detalii despre preferințele noastre. Aceste informații vor fi folosite pentru creșterea propriilor vânzări prin amplasarea produselor într-o anumită ordine, conceperea mesajelor de marketing, regândirea portofoliului de produse, și mai mult decât atât prin adaptarea și personalizarea modului de adresare prin anunțuri, ceea ce ne va face imposibil refuzul actului de achiziție. Practic prin acest sistem companiile se joacă cu sensibilitatea noastră față de preferințele noastre. Se recurge la aceste metode pentru că „brandingul începe cu înțelegerea profundă a clienților – de ce și cum cumpără și ce beneficii caută.”17 Rețelele de socializare, și mă voi referi la Facebook în mod special, folosesc informațiile pentru a le pune la dispoziția unor agenții de publicitate în scopul manipulării clienților. Wall Street Journal a dezvăluit adevărul despre rețeaua de socializare Facebook, care prin intermediul unor aplicații, FarmVille, Texas HoldEm Poker și FrontierVille împărtășeau informații cu 25 de agenții de publicitate fără să țină cont de protejarea intimității utilizatorilor. Prin aceasta, în scopul manipulării, rețeaua Facebook „a reînnoit semnele de întrebare cu privire la capacitatea de a asigura securitatea informațiilor identificabile despre activitatea utilizatorilor.”18 Factorii de persuasiune sunt foarte diverși și sunt studiați și analizați cu multă atenție de agențiile de publicitate, în scopul manipulării maselor pentru a obține profituri fabuloase. „Orice publicitar care își va dori în continuare demnitatea acestui titlu va trebui să-și asume șocul culturilor. Una mondialistă, căci noile limbaje vor fi la scară mondială, cum sunt deja clipurile. Cealaltă minoritară. Ca să stabilești relații cu populațiile împrăștiate, adunate pentru o vreme de o motivație identică, va trebui mai întâi să le recenzezi, să le analizezi, să le definești și să stabilești apoi pentru fiecare dintre ele o strategie de apropiere diferită.”19 Teama, celebritatea, nostalgia, nesiguranța, dorința de apropiere de divinitate sau setea de fericire sunt toate exploatate la maxim. Lumea brandurilor se dovedește a fi o junglă periculoasă, imposibil de perceput în amănunt și în ansamblul ei, aflată într-o evoluție galopantă, și totuși nu poate fi evitată pentru că manifestă pentru toți cei care au pătruns aici o atracție magnetică. Concluzia acestui studiu poate Martin Lindstrom, Brand washed: trucuri prin care companiile ne manipulează mințile, traducerea Cosmin Nare, București, Editura Publica, 2013, p.236. 17 Don Sexton, HowtoBuildtheMostValuableAsset of Any Business, traducere Cătălin Alexandru Georgescu, București, Editura Curtea Veche Publishing, 2012, p. 136. 18 EmilySteel și GeoffreyFowler, Wall Street Journal, 18 octombrie 2010, http://online.wsj.com/ article/SB10001424052702304772804575558484075236968.html , accesat 17.10.2016 19 Jaques Seuela, Un fiu al publicității, traducerea Dora Duță, București, Editura Publica, 2008, p. 124. 16

SÆCULUM

329

fi folosită în cercetări viitoare, pornind de la complexitatea construcției unui brand, mergând până la mijloacele de manipulare folosite de publicitari și încheind cu ilustrarea faptului că prin aceste mijloace de manipulare brandurile cresc și se dezvoltă, reușind să satisfacă gusturile tot mai sofisticate ale cumpărătorilor. Brandurile fidelizează pe viață, clienții devenind sclavii lor, pentru că au această putere de a modela obiceiurile de consum. Clienții se dovedesc a fi vulnerabili, chiar și cu bună știință uneori, iar alteori, căzând fără știre pradă factorilor subtili de persuasiune. Dar nu putem să nu recunoaștem că nu putem trăi fără branduri, pentru că ele sunt cele care spun despre noi cine suntem, sau cine dorim să fim, suprapunându-ne uneori cu ele până la identificare. Bibliografie: Lindstrom, Martin: Brand washed: trucuri prin care companiile ne manipulează mințile, traducerea Cosmin Nare, București, Editura Publica, 2013. Petre, Dan: Ghid esențial de promovare, Prefață la Alexandra Zbuchea, Florina Pînzaru, Cristina Galalae, București,Editura Tritonic, 2009. Seuela, Jaques: Un fiu al publicității, traducerea Dora Duță, București, Editura Publica, 2008. Sextone, Don: How to Build the Most Valuable Asset of Any Business, traducere Cătălin Alexandru Georgescu, București, Editura Curtea Veche Publishing, 2012. Shell, Ellen Ruppel: The Hungry Gene, New York, Grove Press, 2003. Van Gelder, Sicco: Global Brand Strategy - Unlocking Brand PotentialAcrossCountries, CultresandMarkets, Londra, Editura Kogan Page, 2003. Webografie:

sway

Cohen, Marshal: https://www.npd.com/wps/portal/npd/us/blog/ Perez, Lina: http://www.kidstodayonline.com/article/464876-kids-opinions-hold-

Prothero, Stephen: http://www.salon.com/1997/05/22/may97sharpssharps970522_ html/ Raulinson, Kevin: http://www.independent.co.uk/news/uk/this-britain/coming-soonto-a-wrist-near-you-the-craze-thats-sweeping-america-2042599.html Steel, Emily și Fowler, Geoffrey: Wall Street Journal, 18 octombrie 2010, http://online. wsj.com/article/SB10001424052702304772804575558484075236968.html Walker, Rob: Consumed, New York Times, 21 iulie 2009, http://www.nytimes. com/2009/07/26/magazine/26FOB-consumed-t.html?_r=0

Copyright of Saeculum (12212245) is the property of University of Sibiu, Lucian Blaga and its content may not be copied or emailed to multiple sites or posted to a listserv without the copyright holder's express written permission. However, users may print, download, or email articles for individual use.