Intermediation und Digitalisierung : ein ökonomisches Konzept am Beispiel der konvergenten Medienbranche 9783835096301, 3835096303 [PDF]

Zitiervorschau

Benedikt von Walter Intermediation und Digitalisierung

GABLER EDITION WISSENSCHAFT Markt- und Unternehmensentwicklung Herausgegeben von Professor Dr. Dres. h.c. Arnold Picot, Professor Dr. Professor h.c. Dr. h.c. Ralf Reichwald, Professor Dr. Egon Franck und Professorin Dr. Kathrin Möslein

Der Wandel von Institutionen, Technologie und Wettbewerb prägt in vielfältiger Weise Entwicklungen im Spannungsfeld von Markt und Unternehmung. Die Schriftenreihe greift diese Fragen auf und stellt neue Erkenntnisse aus Theorie und Praxis sowie anwendungsorientierte Konzepte und Modelle zur Diskussion.

Benedikt von Walter

Intermediation und Digitalisierung Ein ökonomisches Konzept am Beispiel der konvergenten Medienbranche

Mit Geleitworten von Prof. Dr. Dres. h.c. Arnold Picot und Prof. Dr. Thomas Hess

Deutscher Universitäts-Verlag

Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

Dissertation Universität München, 2007

1. Auflage Juli 2007 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitäts-Verlag | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2007 Lektorat: Frauke Schindler / Sabine Schöller Der Deutsche Universitäts-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8350-0828-1

Geleitwort

V

Geleitwort Digitalisierung und Internet verändern viele Branchen, die Medienbranche vielleicht am stärksten. Inhalte wurden bislang durch traditionelle Unternehmen (Verlage, Agenturen, Programmanbietern in Rundfunk und Fernsehen usw.) von den Produzenten (Autoren, Filmemacher, Musiker usw.) an die Konsumenten vermittelt, wobei die Inhalte teilweise eine formale Veredelung erfahren. Dies gilt für unterhaltende ebenso wie für fachlich-informierende Inhalte. Digitalisierung und Internet stellen nun manche der tradierten Wertschöpfungssysteme infrage. Insbesondere wird in der Literatur immer wieder postuliert, dass unter dem Einfluss der Digitalisierung Intermediation ganz entfallen könne oder aber in völlig anderer Form geschehen würde. Allerdings zeigt ein näherer Blick in die Literatur, dass die verschiedenen mit der Intermediation verbundenen Funktionen und Anforderungen in der Regel höchstens implizit, keineswegs aber systematisch und explizit analysiert werden, so dass zum Teil relativ pauschal und diffus über dieses Thema diskutiert wird. Vor diesem Hintergrund ist es zu begrüßen, dass der Verfasser – auf der Basis einer wertschöpfungsorientierten Sicht auf Medienunternehmen und Intermediäre – in seiner Arbeit das Konzept der Intermediation mit Blick auf die Vermittlung von Inhalten tiefschürfend untersucht, um mithilfe dieser Überlegungen festzustellen, inwieweit die Intermediation sich nun tatsächlich verändert. Dabei schließt er seine Überlegungen zur Intermediation in sinnvoller Weise zunächst an die klassische Handelsliteratur an, die ihre Fortsetzung in der Finanzintermediation und beim elektronischen Handel findet. Einen wichtigen Schwerpunkt der systematischen, theoretischen Durchdringung seines Kernkonzepts stellt dabei die funktionale Analyse

der

Intermediation

dar,

bei

der

er

wiederum

zunächst

an

die

Handelsfunktionen anknüpft, um sich dann mit den Intermediationskosten sowie mit der Intermediationsökonomie in Anlehnung an den berühmten Baligh-Richartz-Effekt näher auseinanderzusetzen. Auf dieser Basis entwickelt der Verfasser schließlich sein Konzept der Content-Intermediation, ordnet diesem verschiedene Funktionen zu, die in einem überlegten Funktionskatalog zusammengestellt werden, und beschreibt diese Funktionen schrittweise sehr anschaulich und plausibel. Zusammenfassend

liegt

eine

rundum

überzeugende

wissenschaftliche

Forschungsleistung vor, die ein sauber herausgearbeitetes Problem systematisch

VI

Geleitwort

und verständlich ausarbeitet und die gefundenen Einsichten sekundäranalytisch auf spezifische Märkte anwendet. Somit ist diese Arbeit in der Lage, Theorie und Praxis von Medienmanagement und Medienorganisation weiter voranzubringen. Mit Blick auf die Vermittlung von Leistungen werden

auf diese Weise Unterschiede und

Gemeinsamkeiten zwischen dem immer wichtiger werdenden Mediensektor und anderen Wirtschaftsbereichen sichtbar.

Ich wünsche der Veröffentlichung eine

lebhafte Resonanz.

Prof. Dr. Dres. h.c. Arnold Picot

Geleitwort

VII

Geleitwort Die Wertschöpfungsstruktur der Medienbranche ist bereits in Bewegung und steht sehr wahrscheinlich vor noch größeren Veränderungen. Wesentliche Treiber dieser Entwicklung sind das Internet und andere Kommunikationstechnologien. Gleichwohl hat sich sowohl im klassischen Handel als auch im Finanzdienstleistungssektor das mikroökonomisch fundierte Konzept der Intermediation als Instrument zur Analyse bewährt und wird teilweise sogar zur Prognose eingesetzt. Zur Analyse der (technologiegetriebenen) Veränderungen in der Wertschöpfungsstruktur wurde dieser Ansatz bisher noch kaum eingesetzt. Benedikt von Walter hat es sich zur Aufgabe gemacht, diese Lücke zu schließen. Entstanden ist die Arbeit in der Forschungsgruppe CoIn (Content-Intermediation im Wandel) am Institut für Wirtschaftsinformatik und Neue Medien der LMU München und als Teil des Forschungsprojekts intermedia des Münchner Zentrums für Internetforschung und Medienintegration (ZIM). Die Arbeit umfasst drei wesentliche Abschnitte. In Kapitel 2 findet sich ein umfassender Grundlagenteil, der insbesondere die Idee einer funktional orientierten Analyse der Intermediation vorstellt und präzisiert. In Kapitel 3 wird dieser Zugang konkretisiert und mit einem einfachen und in der Transaktionskostenlogik verhafteten Kostenkalkül verbunden. Beide Ergebnisse nutzt Herr von Walter in Kapitel vier, um den Einfluss digitaler Technologien auf die Wertschöpfungsstruktur bei der Entstehung von Musik und von wissenschaftlichen Publikationen zu untersuchen und gleichzeitig die Anwendbarkeit seines Analyserahmens zu demonstrieren. Methodisch nutzt Herr von Walter zwei Ansätze. Zur Ableitung des Funktionskatalogs geht Herr von Walter sachlich-deduktiv vor und folgt damit vergleichbaren Arbeiten aus den Sektoren Handel und Finanzindustrie. Für die Analyse der Wirkung neuer Technologien greift Herr von Walter auf die in diesem Feld häufig eingesetzten komparativ-statischen Analyseansätze zurück. Die Arbeit liefert sowohl dem Wissenschaftler als auch dem Praktiker interessante Impulse. Der wissenschaftlich Interessierte lernt ein bisher nicht erschlossenes Anwendungsfeld des Konzepts der Intermediation und damit ein neues Analyseinstrumentarium kennen. Der Praktiker erhält konkrete Hinweise zum Wandel zweier Branchen sowie Anhaltspunkte zur Abschätzung des Wandels in anderen Branchen. Ich wünsche der Arbeit daher eine breite Aufnahme sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis.

Prof. Dr. Thomas Hess

Vorwort

IX

Vorwort Die Digitalisierung verändert Medienmärkte rasant. Praxis wie wissenschaftliche Forschung sehen sich gleichermaßen vor der großen Herausforderung, angemessen auf diese Entwicklungen zu reagieren. Neben empirischer Forschung sind vor allem theoretische Konzepte gefragt, mit deren Hilfe es gelingt, die vielfältigen Phänomene einzuordnen, zu analysieren und idealerweise zu prognostizieren. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, ein Konzept zu entwickeln, dass als Werkzeugkasten zur Beschreibung, Analyse und Gestaltung von Veränderungen auf Medienmärkten geeignet ist. Der Fokus der Arbeit liegt dabei auf der Intermediation von Medieninhalten (Content) und somit auf der gewichtigen Stufe zwischen (kreativer) Produktion und dem Konsum (Rezeption) von Medieninhalten wie Musik, Zeitungsartikeln oder Filmen. Durch den branchenübergreifenden Fokus auf Content eignet sich das Konzept zur Analyse der gesamten TIMES-Branche, die durch Konvergenz der Medienbranche mit Unternehmen der Informationstechnologie, Telekommunikation und weiteren Branchen entsteht. Dazu wird zunächst das in vielen wissenschaftlichen Beiträgen zu Medienökonomie und -management verstreute Wissen zur Vermittlung von Medieninhalten geordnet und um einen Überblick zur bestehenden Literatur zur Intermediation ergänzt (Kapitel 2). Aus diesen Grundlagen entsteht in einem zweiten Schritt ein generisches Konzept der Content-Intermediation inklusive eines Funktionskatalogs, der wesentliche ökonomische Aktivitäten bei der Vermittlung von Medieninhalten umfasst (Kapitel 3). Das Konzept dient in seiner Gesamtheit als Werkzeug zur komparativ-statischen Analyse der beobachtbaren Veränderungen unter dem Einfluss digitaler Treiber. In einem dritten Schritt werden dann die konkreten durch die Digitalisierung ausgelösten Veränderungen aus Sicht des Konzepts unter die Lupe genommen (Kapitel 4). Am Beispiel der Märkte für Musik und wissenschaftliche Publikationen werden die teils fundamentalen Kosteneinsparungen veranschaulicht, die durch den Einfluss der Digitalisierung auftreten. In der Folge entstehen stärker dezentrale Medienmärkte, wie sie in Form von Musik-Tauschbörsen oder Wiki-Systemen schon heute zu beobachten sind. Die vollständige Ausschaltung von Intermediären durch direkten Kontakt von Angebot und Nachfrage wird – anders als in anderen Analysen – nicht diagnositiziert. Vielmehr erfordert die elektronische Vermittlung von Inhalten zwingend Intermediation, um komplexen digitalen Märkten zu begegnen. An der Konzeption und Realisation dieses Forschungsprojekts war eine ganze Reihe von Personen sowohl direkt, als auch indirekt beteiligt. Ihnen allen möchte ich an dieser Stelle ganz herzlich für ihre Hilfe und Unterstützung danken, denn ich bin mir bewusst, dass ohne diese vielfältige Mithilfe der erfolgreiche Abschluss meiner Arbeit nicht möglich gewesen wäre. Als erstes danke ich Herrn Prof. Dr. Thomas Hess, dem

X

Vorwort

ich die Idee zu dieser Forschungsarbeit zu verdanken habe. Er hat mich bei der Umsetzung auf vielfältige Weise fachlich und persönlich unterstützt und mir während meiner Zeit als Mitarbeiter an seinem Institut an der LMU München großen Freiraum zur wissenschaftlichen Betätigung gegeben. Genauso danke ich Herrn Prof. Dr. Dres. h.c. Arnold Picot, der das Korreferat dieser Arbeit übernommen hat. Weiter gilt mein Dank Herrn Prof. Dr. Dres. h.c. Werner Kirsch, der mich als Mentor durch das Forschungsstudium an der Münchner Ludwig-Maximilians-Universität begeleitet hat. Ebenso möchte ich dem zu meinem großen Bedauern kürzlich verstorbenen Herrn Prof. Roger Silverstone an der London School of Economics and Political Science (LSE, Großbritannien) herzlich danken, an dessen Institut media@lse ich als Visiting Research Scholar wirken durfte. Mein Dank gilt weiter Herrn Prof. Robert Picard, Ph.D., der mich im Rahmen eines Stipendiums als Visiting Doctoral Fellow an dem von ihm geführten Media Management and Transformation Centre (MMTC) an der Jönköping International Business School (Schweden) aufgenommen hat. Schließlich danke ich Prof. Rolf T. Wigand, Ph.D. für die anregende und überaus freundliche transatlantische Kooperation zur Zukunft des wissenschaftlichen Publikationswesens. Für Ihre vielfältigen Anregungen sowie die befruchtenden Diskussionen zu meiner Arbeit möchte ich allen Kollegen am Institut für Wirtschaftsinformatik und Neue Medien sowie den Mitstreitern des interdisziplinären Forschungsprojekts intermedia an der LMU München danken. In diesem Zusammenhang sind vor allem meine Kollegen Barbara Rauscher, Dr. Lutz Köhler, Dr. Oliver Quiring und Dr. Markus Anding zu nennen, die mir meine Zeit als Doktorand gleichermaßen durch inhaltlich herausfordernde Gespräche wie durch freundschaftliche Verbundenheit bereichert haben. Ulrike Rohn, Andreas Hitz und Renate Einsiedler möchte ich für die kritische Durchsicht der ersten Manuskripte in inhaltlicher wie formaler Hinsicht herzlich danken. Für abschließende professionelle Hinweise danke ich weiter meiner Tante Dr. Renate von Walter. Ich weiß die Hilfe all dieser Personen sehr zu schätzen. Besonders möchte ich auch einer Reihe von Personen danken, die mich neben direkter Unterstützung meiner Arbeit vor allem indirekt beeinflusst und gefördert haben. Stellvertretend für meinen wunderbaren Freundeskreis möchte ich hier Antonia Zober, Xaver Diermayr, Timo Thoennissen und Benedikta Rabius nennen. Ich danke Euch sehr für Eure vielfältige Unterstützung und Freundschaft während einer spannenden, aber immer wieder auch aufreibenden Zeit. Abschließend danke ich meinen Eltern, Mechthild und Dr. Johannes von Walter. Ihre stete Unterstützung und Liebe ist mit nichts zu vergleichen und versorgt mich dauerhaft mit Kraft und Freude. Ich widme Ihnen diese Arbeit.

Dr. Benedikt von Walter

Inhaltsübersicht

XI

Inhaltsübersicht Geleitwort .................................................................................................................. V Geleitwort ................................................................................................................ VII Vorwort ..................................................................................................................... IX Inhaltsübersicht....................................................................................................... XI Inhaltsverzeichnis ................................................................................................. XIII Abbildungsverzeichnis ........................................................................................XVII Tabellenverzeichnis ..............................................................................................XIX Abkürzungsverzeichnis ........................................................................................XXI 1 Einleitung .............................................................................................................. 1 2 Grundlagen zu Content und Intermediation....................................................... 9 3 Content-Intermediation als ökonomisches Konzept ....................................... 56 4 Anwendung der Content-Intermediation .........................................................103 5 Zusammenfassung und Ausblick ....................................................................171 Literaturverzeichnis ..............................................................................................181 Stichwortverzeichnis.............................................................................................197

Inhaltsverzeichnis

XIII

Inhaltsverzeichnis Geleitwort .................................................................................................................. V Geleitwort ................................................................................................................ VII Vorwort ..................................................................................................................... IX Inhaltsübersicht....................................................................................................... XI Inhaltsverzeichnis ................................................................................................. XIII Abbildungsverzeichnis ........................................................................................XVII Tabellenverzeichnis ..............................................................................................XIX Abkürzungsverzeichnis ........................................................................................XXI 1 Einleitung .............................................................................................................. 1 1.1 Motivation und Problemstellung ..................................................................... 1 1.2 Zielsetzung..................................................................................................... 1 1.3 Methodik, Aufbau und Entstehungskontext.................................................... 5 2 Grundlagen zu Content und Intermediation....................................................... 9 2.1 Content .......................................................................................................... 9 2.1.1 Content als ökonomisches Gut ............................................................. 10 2.1.1.1 Content und Medium ..................................................................... 10 2.1.1.2 Wesentliche Charakteristika von Content ...................................... 14 2.1.2 Content und digitale Treiber .................................................................. 16 2.1.2.1 Content und Digitalisierung............................................................ 16 2.1.2.2 Digitale Treiber .............................................................................. 16 2.1.3 Content aus Sicht der wissenschaftlichen Analyse ............................... 20 2.1.3.1 Klassische Analysekonzepte ......................................................... 20 2.1.3.2 Grenzen der klassischen Konzepte ............................................... 23 2.1.3.3 Ergänzende Ansätze ..................................................................... 28 2.2 Intermediation .............................................................................................. 29 2.2.1 Hintergrund und Konzept der Intermediation......................................... 30 2.2.1.1 Der Intermediationsbegriff ............................................................. 30 2.2.1.2 Handelsliteratur ............................................................................. 31 2.2.1.3 Absatzwirtschaft und Marketing..................................................... 34 2.2.1.4 Finanzintermediation ..................................................................... 36

XIV

Inhaltsverzeichnis

2.2.1.5 Elektronischer Handel ................................................................... 38 2.2.2 Funktionale Analyse der Intermediation ................................................ 41 2.2.2.1 Der Funktionsbegriff ...................................................................... 41 2.2.2.2 Ökonomische Funktionssicht......................................................... 43 2.2.3 Kosten als Effizienzkriterium der Intermediation ................................... 47 2.2.3.1 Intermediationskosten als Bewertungsmaßstab ............................ 48 2.2.3.2 Entstehung und Messung der Intermediationskosten.................... 50 2.3 Zwischenfazit ............................................................................................... 53 3 Content-Intermediation als ökonomisches Konzept ....................................... 56 3.1 Grundlagen der Content-Intermediation....................................................... 57 3.1.1 Medienbranche und Intermediation....................................................... 57 3.1.2 Produktion, Intermediation und Rezeption von Content ........................ 60 3.1.3 Funktionale Analyse und Kosten der Content-Intermediation ............... 65 3.2 Funktionen der Content-Intermediation........................................................ 73 3.2.1 Ableitung des Funktionskatalogs........................................................... 74 3.2.1.1 Herleitung der Funktionen ............................................................. 74 3.2.1.2 Abgrenzung weiterer Funktionen................................................... 77 3.2.2 Beschreibung des Funktionskatalogs.................................................... 80 3.2.2.1 Identifikation .................................................................................. 80 3.2.2.2 Selektion........................................................................................ 83 3.2.2.3 Transformation .............................................................................. 84 3.2.2.4 Aggregation ................................................................................... 87 3.2.2.5 Reproduktion ................................................................................. 89 3.2.2.6 Distribution..................................................................................... 92 3.2.2.7 Präservation .................................................................................. 94 3.2.2.8 Präsentation .................................................................................. 95 3.3 Zur Anwendung des Konzepts ..................................................................... 97 3.4 Zwischenfazit ............................................................................................... 99 4 Anwendung der Content-Intermediation .........................................................103 4.1 Der Markt für Musik.................................................................................... 103 4.1.1 Content-Intermediation im Markt für Musik.......................................... 105

Inhaltsverzeichnis

XV

4.1.1.1 Identifikation ................................................................................ 106 4.1.1.2 Selektion...................................................................................... 109 4.1.1.3 Transformation ............................................................................ 113 4.1.1.4 Aggregation ................................................................................. 117 4.1.1.5 Reproduktion ............................................................................... 121 4.1.1.6 Distribution................................................................................... 124 4.1.1.7 Präservation ................................................................................ 127 4.1.1.8 Präsentation ................................................................................ 130 4.1.2 Thesen zum Markt für Musik ............................................................... 134 4.2 Der Markt für wissenschaftliche Publikationen ........................................... 137 4.2.1 Content-Intermediation im Markt für wissenschaftliche Publikationen. 139 4.2.1.1 Identifikation ................................................................................ 140 4.2.1.2 Selektion...................................................................................... 143 4.2.1.3 Transformation ............................................................................ 146 4.2.1.4 Aggregation ................................................................................. 148 4.2.1.5 Reproduktion ............................................................................... 151 4.2.1.6 Distribution................................................................................... 153 4.2.1.7 Präservation ................................................................................ 156 4.2.1.8 Präsentation ................................................................................ 158 4.2.2 Thesen zum Markt für wissenschaftliche Publikationen ...................... 160 4.3 Zwischenfazit ............................................................................................. 162 5 Zusammenfassung und Ausblick ....................................................................171 5.1 Zusammenfassung..................................................................................... 171 5.2 Ausblick...................................................................................................... 178 Literaturverzeichnis ..............................................................................................181 Stichwortverzeichnis.............................................................................................197

Abbildungsverzeichnis

XVII

Abbildungsverzeichnis Abb. 1.3/1: Instrument zur komparativ-statischen Analyse des Einflusses digitaler Treiber auf die Kosten der Content-Intermediation..............................7 Abb. 1.3/2: Aufbau der Arbeit ......................................................................................8 Abb. 2.1/1: Einfluss digitaler Technologien auf Content aus wissenschaftlicher Perspektive..........................................................................................9 Abb. 2.1.1.1/1: Medienmärkte als Kombination von Content und Medium ................13 Abb. 2.1.3.1/1: Klassische Wertkettensicht: Medienunternehmen als Anbieter .........22 Abb. 2.1.3.2/1: Die Grenzen einer Wertkettensicht auf die Medienbranche ..............25 Abb. 2.1.3.2/2: Die Grenzen einer Marktkräftesicht auf die Medienbranche..............27 Abb. 2.1.3.3/1: Einflussfaktoren auf die Strategie von Medienunternehmen nach Picard ................................................................................................28 Abb. 2.2.1.5/1: Der IDR-Zyklus zur Dynamik der Intermediation nach Chircu und Kauffman ...........................................................................................39 Abb. 2.2.1.5/2: Anwendungsgebiete der Intermediation in den Wirtschaftswissenschaften ................................................................41 Abb. 2.2.3.2/1: Verschiedene Formen der Bedarfsdeckung ......................................50 Abb. 2.2.3.2/2: Baligh-Richartz-Effekt: Direkter und indirekter Kontakt im Vergleich.51 Abb. 3.1.1/1: Content-Intermediation zwischen Content-Angebot und -Nachfrage....57 Abb. 3.1.2/1: Beispiele für Ausprägungen der Content-Intermediation zwischen Content-Produktion und -Rezeption ..................................................64 Abb. 3.1.3/1: Funktionssicht und Akteurssicht auf Medienmärkte im Vergleich.........66 Abb. 3.1.3/2: Content-Intermediation zur Kostenreduktion zwischen Produktion und Rezeption ..........................................................................................68 Abb.3.1.3/3: Instrument zur komparativ-statischen Analyse des Einflusses digitaler Treiber auf die Kosten der Content-Intermediation............................69 Abb. 3.1.3/4: Klassische und zukünftige Bandbreitenmärkte nach Gopal et al..........70 Abb. 3.1.3/5: Fallunterscheidung: „Anbieter = Nachfrager“ und „Anbieter  Nachfrager“ .......................................................................................71 Abb. 3.2.1.2/1: Fokus der Analyse auf ökonomische Kernfunktionen der ContentIntermediation....................................................................................80 Abb. 3.2.2.1/1: Identifikation als eine Funktion der Content-Intermediation...............81 Abb. 3.2.2.2/1: Selektion als eine Funktion der Content-Intermediation ....................83 Abb. 3.2.2.3/1: Transformation als eine Funktion der Content-Intermediation...........85 Abb. 3.2.2.4/1: Aggregation als eine Funktion der Content-Intermediation ...............87 Abb. 3.2.2.5/1: Reproduktion als eine Funktion der Content-Intermediation .............89 Abb. 3.2.2.5/2: Typologie der Content-Reproduktion.................................................90 Abb. 3.2.2.6/1: Distribution als eine Funktion der Content-Intermediation .................92

XVIII

Abbildungsverzeichnis

Abb. 3.2.2.6/2: Typologie der Content-Distribution anhand verschiedener Kommunikationsmodi ........................................................................94 Abb. 3.2.2.7/1: Präservation als eine Funktion der Content-Intermediation...............95 Abb. 3.2.2.8/1: Präsentation als eine Funktion der Content-Intermediation...............96 Abb. 3.3/1: Schematische Darstellung der Kostenlogik und daraus abgeleitete Szenarien für Intermediationspotenzial .............................................99 Abb. 3.3/2: Die drei Analyseebenen der Content-Intermediation.............................100 Abb. 4.1.1/1: Content-Intermediation zwischen Produktion und Rezeption auf dem Markt für Musik ................................................................................105 Abb. 4.1.1/2: Wertschöpfung einer Musik-CD..........................................................106 Abb.4.1.1.5/1: Erweiterte Typologie der Content-Reproduktion...............................122 Abb. 4.2.1/1: Content-Intermediation zwischen Produktion und Rezeption auf dem Markt für wissenschaftliche Publikationen .......................................139

Tabellenverzeichnis

XIX

Tabellenverzeichnis Tab. 1.2/1: Ziele der Arbeit ..........................................................................................2 Tab. 2.1.2.2/1: Digitale Treiber im Überblick..............................................................20 Tab. 2.1.3.1/1: Wertschöpfungsorientierte Sichtweisen auf Medienunternehmen .....21 Tab. 2.2.1.1/1: Definitionen der Intermediation..........................................................30 Tab. 2.2.1.5/1: Literatur zu Handel und Intermediation im Überblick .........................40 Tab. 2.2.2.2/1: Überblick zu Handelsfunktionen ........................................................47 Tab. 3.1.3/1: Kosten der Content-Intermediation in Abhängigkeit von der Zahl der Marktteilnehmer.................................................................................73 Tab. 4.1/1: Klassische Akteure auf dem Markt für Musik.........................................104 Tab. 4.1.2/1: Veränderte Kosten der Content-Intermediation im Markt für Musik ....135 Tab. 4.1.2/2: Wesentliche Thesen zur Entwicklung der Content-Intermediation im Markt für Musik ................................................................................136 Tab. 4.2/1: Klassische Akteure im Markt für wissenschaftliche Publikationen .........138 Tab. 4.2.2/1: Veränderte Kosten der Content-Intermediation im Markt für wissenschaftliche Publikationen ......................................................160 Tab. 4.2.2/2: Wesentliche Thesen zur Entwicklung der Content-Intermediation im Markt für wissenschaftliche Publikationen .......................................162 Tab. 4.3/1: Wesentliche Effekte digitaler Treiber auf die Funktionen der ContentIntermediation..................................................................................165 Tab. 4.3/2: Schematische Darstellung der Veränderung der Kosten der ContentIntermediation durch digitale Treiber ...............................................166 Tab. 4.3/3: Einfluss der Kostenniveaus auf Disintermediation und Potenzial zur Reintermediation .............................................................................168 Tab. 5.1/1: Ziele der Arbeit ......................................................................................171

Abkürzungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis A&R

Artists & Repertoire

Abb.

Abbildung

AAC

Advanced Audio Coding

bspw.

beispielsweise

BWL

Betriebswirtschaftslehre

CD(RW)

Compact Disc (Rewritable)

CI

Content-Intermediation

CoIn

Forschungsgruppe Content-Intermediation

d.h.

das heißt

DVB

Digital Video Broadcast

DVD

Digital Video Disc

EC

Electronic Commerce

engl.

englisch

EPG

Electronic Program Guide

et al.

et altera (und andere)

etc.

et cetera

FTP

File Transfer Protocol

GIF

Graphics Interchange Format

Ibid.

ibidem

IDR

Intermediation, Disintermediation, Reintermediation

i.e.S.

im engeren Sinne

IKT

Informations- und Kommunikationstechnologie

i.S.v.

im Sinne von

i.w.S.

im weiteren Sinne

IT

Informationstechnologie

JPEG

Joint Photographic Experts Group

LP

Langspielplatte

MP3

MPEG-1 Audio Layer-3

MPEG

Moving Picture Experts Group

o.ä.

oder ähnliche

o.S.

ohne Seiten

XXI

XXII

Abkürzungsverzeichnis

P2P

Peer-to-Peer

PC

Personal Computer

PDF

Portable Document Format

PNG

Portable Network Graphics

PVR

Personal Video Recorder

SCI

Science Citation Index

sog.

so genannt

Sp.

Spalte

Tab.

Tabelle

TIMES

Telekommunikation, Informationstechnik, Multimedia, Entertainment und Sicherheitsdienste

URL

Uniform Resource Locator

USB

Universeller Serieller Bus

u.a.

unter anderem

u.U.

unter Umständen

vgl.

vergleiche

WAV

WAVE (Dateiformat)

WWW

World-wide Web

z.B.

zum Beispiel

Motivation und Problemstellung

1

1 Einleitung 1.1 Motivation und Problemstellung Die Medienbranche steht vor fundamentalen Herausforderungen, die zu großen Teilen auf den Einfluss digitaler Technologien zurückzuführen sind. Das Internet ist längst ein Medium, über das nicht nur textbasierte Inhalte wie etwa Nachrichten, sondern auch Bilder, Musik und Filme die Nutzer erreichen. Die Nutzer kopieren diese digitalen Inhalte auf Computer oder spezielle Endgeräte und tauschen sie untereinander aus. Weiter produzieren Nutzer digitale Inhalte zunehmend selbst und präsentieren sie im Internet. Auf diese Weise entsteht ein stetig wachsender Anteil der Wertschöpfung in der Medienbranche mithilfe von digitalen Inhalten und Technologien im Internet. In der Folge sind große Medienunternehmen wie Verlage oder Fernsehsender in zuvor unbekanntem Maße davon bedroht, durch den direkten Kontakt von Angebot und Nachfrage, durch etablierte Unternehmen anderer Branchen sowie neue Akteure ausgeschaltet zu werden. Telekommunikationsanbieter, Computerhersteller, Softwarehäuser, aber auch rein internetbasierte Open-Content-Initiativen oder MusikTauschbörsen haben dabei im Wesentlichen eine Eigenschaft mit klassischen Medienunternehmen gemeinsam. Sie konkurrieren weniger um die Produktion, als vielmehr um die Vermittlung zwischen der Produktion und der Rezeption auf Märkten für Content. Bislang gibt es kein umfassendes theoretisches Konzept, das diese Veränderungen der Medienbranche systematisiert und dadurch imstande ist, sie in einen wirtschaftswissenschaftlichen Gesamtzusammenhang zu stellen. Die vorliegende Arbeit ist der systematischen Erfassung und Erklärung der Veränderungen gewidmet, die durch digitale Technologien ausgelöst werden und zwischen der Produktion und dem Konsum von Content zu beobachten sind. Es werden somit Phänomene und Akteure betrachtet, die durch eine Mittelstellung, durch Intermediation auf Märkten für Content gekennzeichnet sind. Zu diesem Zweck wird das Konzept der Content-Intermediation entwickelt und angewendet. Dieses Konzept richtet sich gleichermaßen an die Praxis der Medienbranche wie an die wissenschaftliche Theorie zu Medienmanagement und -ökonomie.

1.2 Zielsetzung Ausgangspunkt dieser Arbeit sind die durch den Einfluss digitaler Technologien hervorgerufenen Veränderungen der Medienbranche, die zwischen Produktion und Konsum von Medieninhalten (Content) auftreten. Die Intermediation ist ein ökonomisches Konzept, das in anderen Bereichen wie dem Handel oder der

2

Einleitung

Finanzbranche Anwendung findet, um genau diesen Bereich zwischen Produktion und Konsum zu analysieren. Der gesamten Arbeit liegen die grundsätzlichen Annahmen zugrunde, dass Intermediation als ökonomisches Konstrukt x

auch im Mediensektor stattfindet,

x

dort eine wesentliche, aber bislang unterschätzte Rolle spielt,

x

diese Rolle durch digitale Technologien erheblich beeinflusst wird und

x

sich dadurch Veränderungen für die beteiligten Akteure ergeben.

Bislang gibt es keinen umfassenden theoretischen Beitrag zur Intermediation auf Medienmärkten. Wie Abschnitt 2.1.3 zeigen wird, gibt es zwar Konzepte zur ökonomischen Analyse der Medienbranche, diese weisen jedoch Grenzen auf, die insbesondere durch den Einfluss digitaler Technologien deutlicher hervortreten. Die Arbeit möchte an diesen Grenzen ansetzen und die vorhandenen Analysekonzepte durch die Etablierung des Konzepts der Content-Intermediation ergänzen und so diese Forschungslücke schließen. Sie verfolgt dabei mehrere Ziele (vgl. Tab. 1.2/1). Das Konzept ermöglicht es, wesentliche Transformationsprozesse systematisch zu erfassen (Beschreibungsziel), in einen generischen Erklärungszusammenhang zu stellen (Erklärungsziel) und daraus Implikationen sowohl für die Praxis der Medienbranche als auch für die Theorie zu Medienmanagement und -ökonomie abzuleiten (Gestaltungsziel).1 Diese drei Zielebenen werden im Folgenden kurz skizziert.

Beschreibungsziel

Beschreibung der Intermediation in der Medienbranche und ihrer Veränderung durch digitale Technologien

Erklärungsziel

Schaffung eines systematischen Erklärungszusammenhangs der durch digitale Technologien ausgelösten Veränderungen

Gestaltungsziel

Praxis: Ableitung von Implikationen für die Praxis der Medienbranche

Theorie: Beitrag zur theoretischen Fundierung von Medienökonomie und -Management

Tab. 1.2/1: Ziele der Arbeit

1

Zu den Begrifflichkeiten vgl. u.a. Kieser/Kubicek (1978), S. 20-22.

Zielsetzung

3

Beschreibungsziel Auf der Ebene des Beschreibungsziels liegt der Fokus der Arbeit auf der konkreten Situation in der Medienbranche. Das Konzept der Content-Intermediation ist so angelegt, dass es Anwendung finden kann, indem eine Teilbranche (Beispiel: Musikbranche) oder ein einzelnes Unternehmen (Beispiel: Musikverlag) anhand der ausgeübten Funktionen beschrieben werden können. Dies erlaubt den Vergleich verschiedener Teilbranchen und Unternehmen. Dabei wird im Rahmen der Ableitung und Anwendung des Funktionskatalogs der Content-Intermediation gleichzeitig das in vielerlei Literatur verstreute und in den wenigsten Fällen systematisch erfasste Wissen darüber gesammelt, was die Tätigkeit von Medienunternehmen eigentlich ausmacht. Die Analyse ist dabei nicht auf klassische Medienunternehmen wie Verlage oder Fernsehsender beschränkt, sondern integriert gezielt alle Akteure, die Intermediation auf Medienmärkten betreiben. Somit treten Logistikunternehmen, Telekommunikationsunternehmen oder Softwareanbieter in dem Maße als Content-Intermediäre auf, wie sie zwischen die Produktion und den Konsum von Medienprodukten eingeschaltet sind. Das Konzept eignet sich somit zur Beschreibung und Analyse von Veränderungen in der gesamten durch Konvergenz entstehenden TIMES-Branche (das Akronym TIMES steht für: Telekommunikation, Informationstechnik, Multimedia, Entertainment und Sicherheitsdienste). Erklärungsziel Die Tatsache, dass digitale Technologien die Medienbranche in einem Ausmaß wie kaum eine andere Branche verändern, ist bekannt und wird in einer wachsenden Zahl von Fallbeispielen beschrieben.2 Wissenschaftler mit Medienbezug sind dabei gleichermaßen durch die Vielfalt wie das Ausmaß der Veränderungen in der Praxis herausgefordert. Während die empirische Beobachtung die rasanten Veränderungen zu beschreiben und im Einzelfall zu erklären vermag, ist die ökonomische Theorie gefragt, von Einzelbeobachtungen zu abstrahieren und so diejenigen Entwicklungen heraus zu kristallisieren, die den Veränderungsprozessen systematisch zugrunde liegen. Die vorliegende Arbeit ist daher darauf ausgelegt, die Veränderungen jenseits des Einzelfalls und jenseits einzelner Teilbereiche der Medienbranche theoretisch greifbar und sie einer (medien-)ökonomischen Analyse zugänglich zu machen.

2

Vgl. u.a. Theis-Berglmair (2002), Tuomola (2004), Wicks/George/Hollifield (2003).

4

Einleitung

Dieses theoretische Erklärungsziel steht klar im Mittelpunkt dieser Arbeit. Dennoch spiegelt das stärkere Gewicht auf theoretischen Zielen keine empfundene Rangordnung wider. Vielmehr besteht Übereinstimmung mit Organisationstheoretikern, „… daß die Erreichung des pragmatischen Wissenschaftsziels dominieren soll, daß dies jedoch die Erreichung des theoretischen Wissenschaftszieles voraussetze, da man nur auf der Basis sicherer Erklärungen fundierte Gestaltungsempfehlungen formulieren könne ...“3. Da die intermediäre Rolle von Akteuren im Mediensektor bislang eher bruchstückhaft und unsystematisch in der wissenschaftlichen Literatur beleuchtet wurde4, ist die Arbeit als theoretische Grundlage für pragmatischere Arbeiten einzuordnen. Gestaltungsziel Ausgehend von den fundamentalen Veränderungen in der Praxis ist es ein weiteres Ziel der Arbeit, aus der Etablierung und Anwendung des vorgestellten Konzepts einen gestaltenden Beitrag zu leisten. Das Gestaltungsziel adressiert gleichermaßen den Umgang mit den beobachteten Veränderungen in der Praxis wie die Fundierung der wirtschaftswissenschaftlichen Theorie zur Medienbranche.

3

x

Praktisches Gestaltungsziel: Aus Sicht der Praxis interessiert, was die Veränderungen für die Zukunft der Medienbranche bedeuten. Wie können beteiligte Akteure angesichts der Veränderungen selbst aktiv den Weg in Richtung digitaler Intermediation beschreiten? Welche konkreten Leistungen können Medienunternehmen zukünftig anbieten? Kann oder muss die vermittelnde Leistung von klassischen Medienunternehmen durch neue Technologien wie Internet-Suchmaschinen ergänzt werden?

x

Theoretisches Gestaltungsziel: Neben den aktuellen Entwicklungen in der Praxis wird in dieser Arbeit der Mangel an übergreifenden, systematischen Ansätzen in der Disziplin von Medienmanagement und -ökonomie aufgegriffen.5 Mit der Kostenlogik und dem Funktionskatalog der ContentIntermediation wird der ökonomischen Theorie zur Medienbranche ein analytischer „Werkzeugkasten“ an die Hand gegeben, der strategische Analysen ermöglicht, aus denen Gestaltungsempfehlungen für die Praxis abgeleitet werden können. Das Konzept ist somit in seiner Gesamtheit darauf

Kieser/Kubicek (1978), S. 14-15. Vgl. Abschnitt 3.1 zur bereits vorhandenen wissenschaftlichen Diskussion der Intermediation im Medienbereich. 5 “…one of the weaknesses of the field is that research tends to be fragmented, unsystematic, and nonprogrammatic…” (Mierzjewska/Hollifield (2006), S. 57-58). 4

Methodik, Aufbau und Entstehungskontext

5

ausgelegt, das wirtschaftswissenschaftliche Instrumentarium zur Analyse des Mediensektors zu ergänzen und so einen Gestaltungsbeitrag zur theoretischen Fundierung der wirtschaftswissenschaftlichen Beschäftigung mit dem Mediensektor zu liefern. Mit der Arbeit werden Ziele auf verschiedenen Ebenen verfolgt; ihre Ausrichtung beschränkt aber zugleich auch den Zielbereich. Aus Sicht des Medienmanagements geht das Konzept zwar einerseits über den Begriff des Medienunternehmens hinaus, indem es auch andere Akteure einbezieht, die Content-Intermediation betreiben wie etwa Telekommunikationsunternehmen. Andererseits blendet das Konzept aber mit der Produktion von Content einen wesentlichen Bereich der Medienunternehmung systematisch aus. Weiter werden primär ökonomische Aktivitäten betrachtet, während kreative Aktivitäten oder soziale Funktionen vernachlässigt werden. Aus Sicht der Organisationstheorie6 liefert die Arbeit einen Beitrag zur Lösung des Koordinationsproblems als Folge von Nichtwissen, fokussiert aber nicht das Motivationsproblem (Nichtwollen).7 So können Aussagen darüber getroffen werden, welche Technologien welche Möglichkeiten für die Intermediation eröffnen, aber es kann nicht erklärt werden, ob und welche Akteure die sich ihnen bietenden Möglichkeiten tatsächlich wahrnehmen wollen. Das Konzept der ContentIntermediation ist als eine von verschiedenen potenziellen Möglichkeiten eines Konzepts der Intermediation auf Medienmärkten und seiner Anwendung zu sehen. Das Konzept soll insbesondere nicht als abschließend, sondern als anregend für weitere Forschung in diesem Bereich verstanden werden.

1.3 Methodik, Aufbau und Entstehungskontext Wissenschaftliche Erkenntnis setzt alltägliche Erkenntnis mit feineren Mitteln fort, indem sie sich bestimmter Methoden bedient und damit zu einer „methodischen Erkenntnispraxis“ erwächst.8 Sie unterscheidet sich dabei von allgemeiner Erkenntnis primär durch die Art der zu lösenden Probleme, ihre Methoden sowie durch die Loslösung der Erkenntnispraxis aus ihrer Verbindung mit erkenntnisfremden Zwecken.9 Dazu bedient sie sich der Abstraktion10, die sich durch Generalisierung

6

„Das Organisationsproblem lässt sich als Problem der Mängelbeseitigung definieren …“ (Picot/Dietl/Franck (2005), S. 5). 7 Nach Picot et al. gliedert sich das Organisationsproblem in das Koordinations- (Nichtwissen) und das Motivationsproblem (Nichtwollen) (Vgl. Ibid., S. 6-9). 8 Vgl. Albert (2000), S. 7. 9 Vgl. Ibid., S. 7. 10 Vgl. u.a. Kieser/Kubicek (1978), S. 15-16.

6

Einleitung

und einem Hinausschauen über gegebene Realitäten manifestiert.11 Der methodische Zugang der Arbeit ist die deduktiv-logische Entwicklung eines theoretischen Konzepts zur Beschreibung und Erklärung der Veränderungen in einem bestimmten Teil der Wirtschaft. Die Arbeit ist disziplinär der Wirtschaftsinformatik zuzuordnen und beschäftigt sich mit dem Management der Informationswirtschaft am Beispiel der Digitalisierung (Digitalisierungsstrategien).12 Die Arbeit hat dabei einen relativ breiten Ansatz und leistet somit bewusst keinen empirischen Beitrag zu einer ganz spezifischen Themenstellung. Es wird eine konzeptionelle Basis für die systematische Analyse der Intermediation auf Medienmärkten (Content-Intermediation) geschaffen. Dieses Konzept findet in der Folge beispielhaft Anwendung. Das Konzept ergänzt das wirtschaftswissenschaftliche Instrumentarium zur Beschreibung und Erklärung des Mediensektors. Aus methodischen Gesichtspunkten muss daher unterschieden werden zwischen der methodischen Vorgehensweise, die bei der Anwendung des Konzepts Anwendung findet, und der Methodik, die die Etablierung des Konzepts ermöglicht. Zunächst wird das methodische Vorgehen bei der Anwendung des Konzepts kurz skizziert13, da sich aus diesem das Vorgehen und der Aufbau dieser Arbeit ergeben. Das Konzept basiert grundsätzlich auf der Logik der „economic organization“, die klärt, warum und wie einige Transaktionen innerhalb von Firmen und andere zwischen unabhängigen Agenten und Firmen stattfinden.14 Der ökonomische Bewertungsmaßstab der Analyse ist die Veränderung von Kostenniveaus. Es wird davon ausgegangen, dass digitale Technologien die Kostenniveaus der Funktionserfüllung verändern. Aus den veränderten Kostenniveaus ergeben sich Veränderungen für die Akteure. Somit werden die Kosten der Content-Intermediation und ihre Veränderung durch digitale Treiber betrachtet (vgl. Abb. 1.3/1). Das Konzept ermöglicht komparativ-statische Analysen, indem die Gesamtkosten (KCI) der Content-Intermediation (CI) zum Zeitpunkt t0 vor dem Einfluss digitaler Technologien (KCI(t0)) mit der Situation unter dem Einfluss dieser Technologien (KCI(t1)) verglichen werden.

11

Vgl. Frank (2001), S. 10. Vgl. Hess (2006), S. 4-6. 13 Vgl. ausführliche Besprechung in Abschnitt 3.1.3. 14 „Classified in terms of the economic methodologies employed, media economics is a subfield of industrial organization (IO), the branch of economics that applies microeconomic tools to study the functioning of markets” (Wildman (2006), S. 68 mit Rückgriff auf Tirole (1998)). Ein Beispiel für eine ökonomischen Analyse des Medienmarktes liefert bspw. Caves (2000), S. VII. 12

Methodik, Aufbau und Entstehungskontext

KContent-Produktion

7

KCI(t0)

KContent-Rezeption

= KF1(t0) + … + KF8(t0)

Digitale Treiber

KCI(t1) = KF1(t1) + … + KF8(t1) Abb. 1.3/1: Instrument zur komparativ-statischen Analyse des Einflusses digitaler Treiber auf die Kosten der Content-Intermediation15

Die vorliegende Arbeit etabliert die einzelnen Teile des in Abb. 1.3/1 dargestellten Instruments. Zentral für das Konzept ist eine präzise Modellierung der Marktkosten der Content-Intermediation KCI. Der Content-Intermediation liegt eine funktionale Perspektive zugrunde, die eine Aufspaltung der Kosten auf die einzelnen Funktionen zur Folge hat. Die Marktkosten der Content-Intermediation KCI summieren sich über die Kosten KFi, die pro Funktion Fi auf dem Markt anfallen. Die komparativ-statische Analyse ergibt sich aus der Differenz zwischen den gesamten Marktkosten der Content-Intermediation bei Berücksichtigung des Einflusses digitaler Technologien KCI(t1) und den Gesamtkosten ohne Einfluss digitaler Technologien KCI(t0). Aus den Elementen des Instruments folgt die Gliederung der Arbeit (vgl. im Folgenden Abb. 1.3/2). Zunächst werden Grundlagen zu Content und zum Konzept der Intermediation vorgestellt (Kapitel 2). Aus diesen Grundlagen wird in Kapitel 3 das Konzept der Content-Intermediation abgeleitet. Die Grundlagen der ContentIntermediation ergeben sich aus der Anwendung der Theorie der Intermediation auf den Mediensektor, dem Bereich der Wirtschaft, in dem der Medieninhalt oder kurz Content das gehandelte Gut ist (Abschnitt 3.1).

15

Die Abbildung wird in Abschnitt 3.1.3 detaillierter besprochen.

8

Einleitung

Kapitel 1: Einleitung Kapitel 2: Grundlagen 2.1 Content

2.2 Intermediation

Kapitel 3: Content-Intermediation 3.1 Grundlagen der Content-Intermediation

3.2 Funktionen der Content-Intermediation

Kapitel 4: Anwendung der Content-Intermediation 4.1 Der Markt für Musik

4.2 Der Markt für wissenschaftliche Publikationen

Kapitel 5: Zusammenfassung und Ausblick Abb. 1.3/2: Aufbau der Arbeit

Der in Abschnitt 3.2 entwickelte Funktionskatalog ist als Werkzeug zur systematischen Erfassung der Content-Intermediation zu verstehen. In Kapitel 4 wird das zuvor entwickelte Konzept der Content-Intermediation angewendet. Der Wandel der Content-Intermediation durch digitale Treiber wird anhand der Märkte für Musik (Abschnitt 4.1) und wissenschaftliche Publikationen (Abschnitt 4.2) veranschaulicht. Die vorliegende Arbeit entstand in der Forschungsgruppe Content-Intermediation (CoIn) des Instituts für Wirtschaftsinformatik und Neue Medien der LudwigMaximilians-Universität München. Der gemeinsame Erkenntnisgegenstand der Forschungsgruppe ist die Transformation der Intermediäre in der Medienbranche durch die Digitalisierung. Ziel von CoIn ist es, den bisher beobachtbaren Wandel zu erklären und die nächsten Schritte des Wandels zu prognostizieren. Als grundlagenorientiertes Querschnittsprojekt konzipiert fokussiert die Arbeit den zentralen Trend Digitalisierung und stellt die Frage nach den Auswirkungen digitaler Technologien auf die Medienbranche. Die Ergebnisse fließen direkt in das interdisziplinäre Forschungsprojekt intermedia16 ein und stehen dort insbesondere in Bezug zum Dissertationsprojekt von Barbara Rauscher zur Individualisierung in der Medienbranche.

16

Vgl. http://www.zim.lmu.de.

Content

9

2 Grundlagen zu Content und Intermediation Im Folgenden wird das konzeptionelle Gerüst der Arbeit entwickelt. Den Grundlagen zu Content (Abschnitt 2.1) als dem Analysebereich der vorliegenden Arbeit werden die Grundlagen zur Intermediation als ökonomietheoretisches Konzept der Analyse (Abschnitt 2.2) zur Seite gestellt. Gemeinsam bereiten diese beiden grundlegenden Teilkapitel gleichermaßen die Etablierung des Konzepts der Content-Intermediation in Kapitel 3 wie dessen Anwendung anhand zweier exemplarischer Teilbranchen in Kapitel 4 vor.

2.1 Content Ein Konzept, das sich mit der Intermediation von Content beschäftigt, muss zunächst klarstellen, welches ökonomische Verständnis von Content vorliegt (Abschnitt 2.1.1). Darauf aufbauend wird der Einfluss digitaler Technologien auf Content verdeutlicht (Abschnitt 2.1.2). Dieser Einfluss hat auch Folgen für die wissenschaftliche Beschäftigung mit diesem Markt und führt insbesondere dazu, dass klassische Analysekonzepte an ihre Grenzen stoßen und Potenzial für neue Sichtweisen entsteht (Abschnitt 2.1.3). Zur Veranschaulichung der Herangehensweise dient Abbildung 2.1/1.

2.1.1 Content als ökonomisches Gut

2.1.2 Content und digitale Technologien

2.1.3 Content aus Sicht der wissenschaftlichen Analyse

Abb. 2.1/1: Einfluss digitaler Technologien auf Content aus wissenschaftlicher Perspektive

10

Grundlagen zu Content und Intermediation

2.1.1 Content als ökonomisches Gut Im Folgenden werden die für die Arbeit wesentlichen Begriffe und Eigenschaften im Zusammenhang mit Content geschildert. 2.1.1.1 Content und Medium Märkte entstehen durch Angebot und Nachfrage von Gütern. Güter treten als Waren oder Dienstleistungen auf. Zeitungen oder Fernsehsendungen sind Güter, die Märkte entstehen lassen, die als Medienmärkte bezeichnet werden. Journalisten produzieren Artikel, die in Zeitungen gesammelt werden, die dann massenhaft reproduziert und an Rezipienten distribuiert werden. Das Produkt Zeitung ergibt sich aus der Kombination von Artikeln und dem Zeitungspapier, auf dem die Artikel abgedruckt werden. Man kann daher den Content (Artikel) und das Medium (Zeitung) unterscheiden.17 Ausgehend vom Nutzen des Gutes, das den Markt entstehen lässt, lässt sich zunächst feststellen, dass weniger das Medium, als der Content Grund für die Entstehung von Medienmärkten ist.18 Bemerkenswert ist in diesem Zusammenhang, dass dennoch nicht das wesentliche Element des Guts dem Markt seinen Namen verleiht. Während beispielsweise auf Lebensmittelmärkten selbstverständlich Lebensmittel (und nicht ihre Verpackung) gehandelt werden, auf Energiemärkten Energie (und nicht die Stromleitung) den Besitzer wechselt und auf Finanzmärkten der Finanztitel (und nicht die physische Banknote) von Interesse ist, wird auf Medienmärkten Content (und nicht das Medium) gehandelt. Eine denkbare Erklärung kann in den speziellen Eigenschaften von Content liegen, die eine Einordnung als „gewöhnliches“ Produkt in Frage stellen. Compaine diskutiert, ob Information eine typische Ware ist und in der Folge wie andere „Wirtschaftsgüter“ behandelt werden soll.19 Er führt an, dass Information anders als viele andere Produkte primär ein theoretisches Konstrukt ist und demnach anderen Regeln unterliegt. Weiter ist Information nicht-tangibel und zeichnet sich durch NichtAusschließbarkeit vom Konsum aus. Zudem liegen die Grenzkosten der Reproduktion nahe Null. Gerade diese speziellen Eigenschaften können vielleicht zu

17

Für diese gängige Unterscheidung vgl. u.a. Hass (2002), S. 17-18. Daneben gibt es auch weniger übliche Begriffspaare. Compaine unterscheidet nicht Medium und Content, sondern „Conduit“ und „Content“ (Vgl. Compaine (1981), S. 134), wobei Conduit in etwa mit Kanal oder Leitung übersetzt werden kann. 18 Picard (2002), S. 37, Sjurts (2003), S. 523 sowie Hass (2002), S. 85. 19 Vgl. im Folgenden Compaine (1981), S. 133.

Content

11

einem bestimmten Teil erklären, warum meist nicht von Content-Märkten gesprochen wird, sondern stattdessen das tangible, begrenzt verfügbare und Grenzkosten erzeugende Medium in den Vordergrund der theoretischen Betrachtung gerückt wird. In der vorliegenden Arbeit wird dies kritisch betrachtet, da es in der Folge zu Fehlern in der Analyse dieses Marktes kommen kann. Der in Abschnitt 2.1.2 geschilderte Einfluss digitaler Technologien auf Content, der eine leichtere Trennbarkeit von Content und Medium ermöglicht, verdeutlicht diese Irreführung. Zeitungsleser möchten in erster Linie Artikel lesen und sind nur in zweiter Linie an die Zeitung als Medium aus Papier gebunden. Ebenso sind Musikhörer primär an den Musikstücken und nicht an der CD interessiert, was den Übergang zu anderen digitalen Formen des Musikhörens – etwa über Internetradio – erleichtert. In der restlichen Arbeit liegt daher der Fokus auf Content (und nicht auf spezifischen Medien). Die wesentlichen Begriffe werden im Folgenden kurz geklärt, wobei auf die Relevanz der Erläuterungen für die spätere Etablierung des Konzepts der ContentIntermediation geachtet wird. Ausführlichere Beschreibungen finden sich in der entsprechenden grundlegenden Literatur.20 Content Zunächst muss geklärt werden, was Content ist. Content wird im Folgenden synonym mit dem Begriff Medieninhalt verwendet und bezeichnet nach Anding und Hess „eine durch maßgeblich aus menschlicher Intelligenz resultierende redaktionelle Mittel angereicherte, individuell schützbare und zweckorientierte Abbildung impliziter Informationen“21. Diese Definition grenzt den Content vom Recht an Content ab. So liegt auch in der vorliegenden Arbeit der Fokus auf Content und nicht auf den (davon unabhängigen) Rechten an Content. Unklar bleibt in der Definition der Maßstab, nach dem Content gemessen werden soll. Während physische Güter klar in Einheiten gemessen werden (viele Produkte nach ihrem Gewicht, klar abgrenzbare Produkte wie Automobile aus sich selbst heraus), kann die Einheit immaterieller Güter generell weniger eindeutig festgelegt werden. Dienstleistungen können nach der aufgewendeten Zeit zu einem festgesetzten Satz gewertet werden, während beispielsweise Finanztitel in Geldeinheiten gemessen werden. Ein derartiger genereller Maßstab ist im Fall für Content nicht einheitlich festgelegt und entsprechend auch nicht in der Definition enthalten.

20 21

Vgl. u.a. Albarran (1996), Picard (1989), Schumann/Hess (2005), Wirtz (2005). Anding/Hess (2003), S. 14.

12

Grundlagen zu Content und Intermediation

Daher wird die Definition nach Anding und Hess an dieser Stelle um den Begriff des Moduls ergänzt. Content ist eine durch maßgeblich aus menschlicher Intelligenz resultierende redaktionelle Mittel angereicherte, individuell schützbare und zweckorientierte Abbildung impliziter Informationen, deren kleinste unteilbare Einheit das Modul bildet. Als Modul im hier verwendeten Sinne wird die kleinstmögliche Content-Einheit bezeichnet, die bereitgestellt und konsumiert werden kann.22 Für den Zeitschriftenmarkt identifizieren Vankatesh und Chatterjee ein bestimmtes Themengebiet (z.B. Finanzen) innerhalb einer Zeitschrift als Modul, für den Buchmarkt das Kapitel oder den Abschnitt und für den Musikmarkt das einzelne Musikstück.23 Diese Einteilung lässt sich im Detail diskutieren (z.B. im Fall von Zeitschriften einzelne Artikel anstatt von Themengebieten), gibt aber grundsätzlich das Verständnis von Modul wieder, das hier Anwendung findet. Als Content-Modul wird die kleinstmögliche absetzbare Content-Einheit bezeichnet, die bereitgestellt und konsumiert werden kann. Medium Der Begriff des Mediums findet in der vorliegenden Arbeit eine primär technische Verwendung.24 Ein Medium im engeren Sinne ist hier die Form, mit der Content notwendigerweise transportiert wird, um rezipiert werden zu können. Es können Träger- und Übertragungsmedien unterschieden werden in Abhängigkeit von der Dauerhaftigkeit der Verbindung zwischen Content und Medium.25 Während Trägermedien dauerhaft mit dem Content verbunden sind (Beispiele: Buch, MusikCD), sind Übertragungsmedien (Beispiele: Telefonleitung, Rundfunkwellen) nur über eine begrenzte Zeit mit dem Content verbunden. Weiter können Medien physisch und nicht-physisch sein. Das klassische physische Medium ist Papier, aber auch Audio-Kassetten, CDs und Kabelnetze sind zu den physischen Medien zu zählen. Klassische nicht-physische Medien sind elektromagnetische Rundfunkwellen.

22

Gopal et al. beschreiben im Kontext digitaler Technologien dieses Verständnis des Modulbegriffs: Digitale Technologien “… dissect […] products and services into the smallest possible levels of provision and consumption …” (Gopal/Ramesh/Whinston (2003), S. 10). 23 Vgl. Venkatesh/Chatterjee (2006), S. 36-37. 24 Detailliertere Ausführungen zu den Begriffen finden sich u.a. bei Hass (2002), S. 17-18. 25 Vgl. Ibid., S. 77-79.

Content

13

Der Stellenwert der Medien entwickelte sich erst im Rahmen der industriellen Revolution, die die massenhafte Produktion von Medienerzeugnissen ermöglichte, die wir heute als Massenmedien kennen.26 Erst mithilfe des technischen Fortschritts wie etwa der Entwicklung des Buchdrucks oder der Nutzung von Radiowellen konnten sich die Medien zu einem Wirtschaftszweig entwickeln. Märkte für Content Content kann nach verschiedenen Inhalteklassen eingeteilt werden.27 Es können die statischen Inhalteklassen Text und unbewegtes Bild von den dynamischen Inhalteklassen Ton und bewegtes Bild unterschieden werden. Die unterschiedlichen Märkte für Content ergeben sich im Wesentlichen durch verschiedene Ausprägungen von Inhalteklasse und Medium (vgl. Abb. 2.1.1.1/1).

Inhalteklasse Medium

Statischer Content Text

Trägermedium

Buch

Übertragungsmedium

Videotext

Unbewegtes Bild

Zeitung, Zeitschrift

Dynamischer Content Ton

Tonträger

Radio

Bewegtes Bild

Video, Kino

TV

Abb. 2.1.1.1/1: Medienmärkte als Kombination von Content und Medium

Zeitungs-, Zeitschriften- und Buchmärkte ergeben sich aus der Kombination von Text und unbewegtem Bild mit dem Medium Papier. Musikmärkte ergeben sich aus der Inhalteklasse Ton in Kombination mit physischen Medien wie Langspielplatte (LP), Tonband oder CD. Rundfunkmärkte als Oberbegriff für Radio und Fernsehen zeichnen sich durch nicht-physische Medien in Kombination mit Ton-Inhalten (Radio) bzw. Ton- und Film-Inhalten (Fernsehen) aus. Der Filmmarkt (Video, Kino) ähnelt dem Fernsehmarkt in Hinblick auf die verwendeten Inhalteklassen, unterscheidet sich jedoch von ihm durch die Verwendung physischer Medien (Videokassette, DVD).

26 27

Vgl. im Folgenden Albarran (2006), S. 3-5. Vgl. im Folgenden Schumann/Hess (2005), S. 8-10.

14

Grundlagen zu Content und Intermediation

Medienunternehmen sind Anbieter von Content. Sie produzieren Medienprodukte als Kombination von Content und Medium und verbreiten diese an die Konsumenten, um im Ausgleich für diese Leistung Erlöse zu generieren.28 Ihre Entstehung ist im Wesentlichen technologischen Innovationen zu verdanken. Erfindungen wie der Buchdruck oder die Entdeckung und Nutzung der Radiowellen ermöglichten erst die massenhafte Produktion und Verbreitung von Information und Unterhaltung. Die Beschaffung und Verwendung dieser Technologien ist dabei in klassischen Medienbereichen im Allgemeinen so kostspielig, dass es für den einzelnen Konsumenten nicht rentabel ist, selbst die Produktion und den Vertrieb von Medienrodukten zu übernehmen.29 In der Folge nutzt er die Dienstleistung professioneller Institutionen wie Verlage oder Rundfunkunternehmen, indem er deren Medienprodukte kauft. Auch die ursprünglichen Produzenten der Inhalte (Journalisten, Musiker) übertragen Medienunternehmen aus Kostengründen die Reproduktion und Distribution ihrer Werke. Was die Medienbranche aus wissenschaftlicher Perspektive auszeichnet, wird in Abschnitt 2.1.3 ausführlicher besprochen. Das Angebot von Medienunternehmen und anderen Akteuren, die Content anbieten, ist von mehreren Charakteristika des Content geprägt. 2.1.1.2 Wesentliche Charakteristika von Content Im Folgenden werden für die nachfolgende Analyse wesentliche Charakteristika von Content skizziert.

28

x

Immaterialität: Eine wesentliche technologische Eigenschaft von Content ist die Immaterialität. Content ist in sich nicht-physisch. Erst seine Abbildung auf ein Medium macht ihn physisch greifbar.

x

Heterogenität: Content ist systematisch heterogener als viele andere Produkte.30 So sind beispielsweise die Nachrichten einer Zeitung jeden Tag anders, während sich das Angebot von Lebensmitteln oder Automobilen in deutlich größeren Zeitabständen ändert. Diese Heterogenität trifft dabei auf die jeweiligen Content-Originale zu wie etwa ein neues Musikstück oder ein neuer Zeitungsartikel. Wie in anderen Branchen gleicht hingegen die

Vgl. Albarran (1996), S. 13. Zu denken ist hier an die Anschaffung einer industriellen Druckeranlage oder eines Presswerks für Langspielplatten oder CDs. 30 Dazu schreibt Chan-Olmsted „… each media content creation (not the distribution medium or a duplicated copy), by nature, is heterogeneous, nonstandardizable, and individually evaluated based on consumers´ personal tastes ...” (Chan-Olmsted (2006), S. 173). 29

Content

15

reproduzierte Kopie dem Content-Original in den wesentlichen Eigenschaften. Beispielsweise sind alle Exemplare der Ausgabe einer Zeitung inhaltsgleich.

31

x

Multimedialität: Die Ausführungen des letzten Abschnitts haben gezeigt, dass verschiedene Medien auf bestimmte Inhalteklassen beschränkt sind. Je geringer diese Beschränkungen sind, d.h. je mehr Inhalteklassen mit einem Medium wiedergegeben werden können, desto eher wird von Multimedialität gesprochen.31 Während beispielsweise in einem einfachen Buch nur Text Verwendung findet, umfasst die klassische Zeitung Text und Bilder. Fernsehen ermöglicht grundsätzlich auch die Repräsentation von Text und Bildern, zeichnet sich aber im Unterschied zu den vorher genannten Medien vor allem dadurch aus, dass zudem auch dynamische Inhalteklassen Verwendung finden können.

x

Informationsparadoxon: Ein wesentliches weiteres Phänomen auf Medienmärkten ist das so genannte Informationsparadoxon.32 Der Wert einer Information für einen bestimmten Rezipienten ist im Vorfeld schlecht einschätzbar. Wenn er die Information hingegen bereits rezipiert hat, so kennt der Rezipient die Information, wodurch der Wert der Information gen Null sinken kann. Der Rezipient ist in der Folge weniger geneigt, für Content zu bezahlen, da er vorab nicht einschätzen kann, inwieweit der jeweilige Content in der Lage ist, seine Bedürfnisse zu befriedigen. Im Ergebnis kommt es dadurch zu einer suboptimalen Räumung des Marktes für Content. Diesem Umstand kann gezielt begegnet werden, indem das Informationsparadoxon durch die kostenlose Bereitstellung kleiner beispielhafter Teile des Content verringert wird. Hörproben bei Musikstücken sind hierfür ebenso ein Beispiel wie die Inhaltsübersichten in Zeitungen, Zeitschriften oder Büchern.

x

Information Overload: Information Overload ist die Überforderung der Rezipienten durch unüberschaubare Mengen an Content.33 Während bereits das Informationsparadoxon pro Content-Modul dazu beiträgt, dass es den Rezipienten schwer fällt, den geeigneten Content zu identifizieren, verstärkt der Information Overload diese Problematik weiter. Die Rezipienten sind aufgrund begrenzter Rationalität und zeitlicher Ressourcen nicht in der Lage, sich über den vorhandenen Content einen Überblick zu verschaffen.

Vgl. u.a. Schumann/Hess (2005), S. 8 sowie S. 98-99. Vgl. Arrow (1962), S. 615. 33 Vgl. Rogers (1986), S. 181-183. 32

16

Grundlagen zu Content und Intermediation

2.1.2 Content und digitale Treiber „Changing information technologies are most important today in expanding accessibility to information. That is the content of messages is not changing so much as is the range of different conduits by which they can be processed and transmitted and the variety of formats in which they can be displayed.”34

2.1.2.1 Content und Digitalisierung Content steht grundsätzlich in enger Verbindung mit Technologien. Bereits gesprochene Worte und geschriebene Sätze finden ihren Weg zum Rezipienten über Schall- bzw. Lichtwellen. Während es sich bei dieser Art der Übermittlung um die Nutzung von natürlich vorhandenen (physikalischen) Gegebenheiten handelt, zeichnet sich die Entwicklung von Massenmedien durch einen höheren Stellenwert von durch Menschen geschaffenen Technologien aus. Der Buchdruck und verwandte Technologien ermöglichen die massenhafte Reproduktion35 von Print-Erzeugnissen (Beispiele: Bücher, Zeitungen, Zeitschriften), Elektromagnetische Wellen ermöglichen erst in Kombination mit geeigneten Produktions- und Rezeptionstechnologien die Übertragung und den Empfang von Rundfunksignalen (Beispiele: Radio, Fernsehen). Somit war die Entwicklung von Technologien wesentliche Voraussetzung und Treiber für die Formung von heute weit verbreiteten Massenmedien. In den letzten Jahren ist eine ähnlich grundsätzliche Veränderung durch den Einfluss digitaler Technologien auf Märkte für Content zu beobachten. Die Digitalisierung verändert ebenso auch andere Industriesektoren. Der Mediensektor zeichnet sich jedoch dadurch aus, dass nicht nur – wie in vielen anderen Sektoren – die Produktion, sondern zudem das Produkt selbst digitalisiert werden kann.36 2.1.2.2 Digitale Treiber Digitale Treiber sind diejenigen Einflussfaktoren, deren Gemeinsamkeit die Digitalisierung als Basistechnologie37 ist und die auf die Vermittlung (Intermediation) von Content wirken. Insbesondere können digitale Treiber Veränderungen in den Kostenstrukturen der Intermediäre in der Medienbranche auslösen. Die Treiber äußern sich nach dem Verständnis der vorliegenden Arbeit in konkreten

34

Compaine (1981), S. 133. Vgl. Abschnitt 3.2.2.5. 36 Vgl. im Folgenden Hess/Anding/Benlian (2006), S. 97-101. 37 Vgl. Ibid., S. 99-101. 35

Content

17

Technologien, abstrahieren jedoch gezielt von diesen, um langfristigere Analysen zuzulassen. Entkoppelung von Content und Medium Digitale Technologien sorgen für eine zunehmende Unabhängigkeit des Content von einem bestimmten Medium.38 Im Fall von physischen Medien wie etwa Papier ist die Bindung von Content und Medium klassischerweise besonders eng. Nicht-physische Rundfunksignale hingegen sind zu einem bestimmten Grad flexibel, da der Content nicht fest mit dem Medium verbunden ist, sondern lediglich von einem Sender zu einem Endgerät transportiert wird und sich dort verflüchtigt. Digitale Technologien erhöhen diese Flexibilität deutlich. Rezipienten können Content zunehmend von einem auf ein anderes Medium kopieren. Beispielsweise kann ein Zeitungsartikel mithilfe eines Scanners digital gespeichert werden, um im Anschluss per E-Mail verschickt oder auf CD gebrannt zu werden. Medienleistung Generell kann eine stetig steigende Leistungsfähigkeit der Medien beobachtet werden. Zunächst verfügen Trägermedien über stetig steigenden Speicherplatz, auf den mit zunehmender Geschwindigkeit zugegriffen werden kann. Handelsübliche Festplatten sind zunehmend in der Lage, fast alle Inhalteklassen zu speichern. Text-, (statischer) Bild- und Musik-Content lassen sich heute schon in fast beliebiger Anzahl auf handelsüblichen Speichermedien wie Festplatten abspeichern. Kapazitätsgrenzen bestehen derzeit bei Bewegtbildern (Film) sowie bei hochwertigen Bild- und Tonqualitäten. Auch die digitale Übertragung von Content ist – abhängig vom jeweiligen Format – relativ problemlos möglich und erzeugt geringe Kosten.39 Anders als im Fall von Speicherplatz, stößt die Übertragungskapazität bislang noch an merkliche Grenzen und erfordert im Allgemeinen Breitbandzugänge40, um einen komfortablen Download zu gewährleisten. Die heute üblichen Breitbandzugänge stoßen an ihre Grenzen bei der Übertragung (längerer) Film-Sequenzen. Es zeigt sich somit, dass eher die Übertragungs- als die Trägermedien aktuell einen Engpass darstellen. Die Entwicklungen der letzten Jahre deuten jedoch darauf hin, dass

38

Vgl. im Folgenden u.a. Hass (2003), S. 34. Die Kosten können hier anschaulich an den für die übertragenen Datenmengen erforderlichen Verbindungskosten gemessen werden, die an den Netzbetreiber zu entrichten sind. 40 Vgl. u.a. Hess/Anding/Benlian (2006), S. 101. 39

18

Grundlagen zu Content und Intermediation

derartige Engpässe gleichermaßen bei der Speicherung wie bei der Übertragung mittel- bis langfristig keine Rolle mehr spielen werden.41 Komprimierung Eine zur steigenden Leistung der Medien komplementäre Entwicklung ist die Komprimierung42 des Content.43 Komprimierung erfolgt mit dem Ziel, den Platzbedarf von Content zu reduzieren und damit im Wesentlichen auf Begrenzungen der Medien (Speicherplatz, Übertragungskapazität) zu reagieren. Mit der Komprimierung geht im Allgemeinen eine Reduktion der technischen Qualität des Content einher. Die Komprimierung ist somit ein Kompromiss zwischen akzeptabler Qualität und geringem Speicherplatzbedarf des Content. Angesichts des technischen Fortschritts im Bereich der Medienleistung (s.o.) ist zu erwarten, dass der Stellenwert der Komprimierung mittel- bis langfristig schwindet. Miniaturisierung Höhere Leistungsfähigkeit der Medien und Komprimierung des Content ermöglichen gemeinsam weitere Entwicklungen. Einer dieser Trends ist eine zunehmende Miniaturisierung. Primärer Treiber ist in diesem Fall die steigende Leistungsfähigkeit der Medien. Digitale stationäre und mobile Speichermedien verfügen über eine wachsende „logische“ Größe (Einheit: Bytes) bei gleichzeitig schrumpfender „physischer“ Größe (Einheit: Zentimeter). Auch die Entwicklung starker und zugleich platzsparender Batterien ermöglicht die Miniaturisierung der Endgeräte.44 Die Komprimierung des Content unterstützt diesen Trend weiter, indem für die Speicherung von Content (Einheit: Content-Modul) eine stetig geringere physische Größe des Mediums erforderlich ist.

41

Der technische Fortschritt in Bereich beider Engpässe entspricht in etwa dem Moore´schen Gesetz, wonach sich die Kapazitäten im Bereich der Computertechnologie innerhalb einer bestimmten Zeitspanne verdoppeln. Moore hatte bereits 1965 den exponentiellen Anstieg der Anzahl von Transistoren pro integriertem Schaltkreis festgestellt und (treffend) vorausgesagt, dass sich dieser Trend fortsetzen würde (Vgl. Moore (1965), S. 114-115). 42 Häufig synonym findet der Begriff Kompression Verwendung. 43 Vgl. Lelewer/Hirschberg (1987), S. 261-264 zu technologischen Grundlagen sowie Negroponte (1995), S. 15-17 und Altinkemer/Bandyopadhyay (2000), S. 210-211 zu ökonomischen Implikationen. 44 Vgl. Negroponte (1995), S. 210.

Content

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Mobilität Eine weitere Entwicklung, die durch Komprimierung und höhere Leistungsfähigkeit ermöglicht wird, ist eine höhere Mobilität des Content. Zum einen können größere Content-Mengen transportiert werden (Beispiel: mobile Endgeräte für MusikContent). Zum anderen kann digitaler Content im Vergleich zu analogem Content eine bestimmte Distanz auf nicht-physischem Wege zu deutlich geringerem Aufwand zurücklegen. Es ist zu erwarten, dass sich dieser Trend fortsetzt. Automation Die Automation45 ist die Entwicklung, im Zuge derer Aktivitäten, die ursprünglich durch Menschen ausgeführt wurden, durch Maschinen erfüllt werden. Die Automation ist ein wesentlicher Treiber der Industrialisierung und hat auch im Mediensektor die kostengünstige Produktion großer Mengen an Medienprodukten wie Büchern und Zeitschriften ermöglicht. Während die industrielle Automation eine Produktion großer Mengen erst ermöglicht hat, macht die digitale Automation es nun möglich, kleine Mengen kostengünstig herzustellen.46 Modularisierung und Individualisierung Content wird in dem Maße individualisiert angeboten, wie die Kosten für die Individualisierung und vor allem der damit verbundene Angebotspreis die Zahlungsbereitschaft der Rezipienten nicht überschreiten. Wesentliche Voraussetzung für ein individualisierbares Angebot ist ein Produktionsprozess, an dessen Ende miteinander kombinierbare Content-Module47 stehen (Modularisierung). Digitale Technologien ermöglichen einen höheren Modularisierungsgrad. Artikel von Zeitungen und einzelne Musiktitel können digital kostengünstiger produziert werden und danach über das Internet ebenso kostengünstig als selbständige Module angeboten werden. Gopal et al. bezeichnen digitale Technologien in diesem Zusammenhang als “micro-commodity enabler”48, die Produkte und Dienstleistungen in ihre kleinstmöglichen Einheiten der Versorgung und des Verbrauchs aufzuteilen imstande sind. Mithilfe von Filtertechnologien kann die Auswahl von Content optimiert werden, indem der vorhandene Content mit den Präferenzen der Rezipienten abgestimmt wird. Es können content-basierte und kollaborative Filter-

45

Häufig synonym findet der Begriff Automatisierung Verwendung. Dazu detaillierte Ausführungen in den Abschnitten 4.1.1.5 sowie 4.2.1.5. 47 Vgl. Abschnitt 2.1.1.1. 48 Gopal/Ramesh/Whinston (2003), S. 10. 46

20

Grundlagen zu Content und Intermediation

technologien unterschieden werden. Im einen Fall werden Nutzungsmuster betrachtet und mit anderen verglichen, um daraus Vorschläge für potenziell interessanten Content zu generieren (content-basierte Filter). Im anderen Fall werden nicht contentbezogene Profildaten verschiedener Nutzer verglichen, um über dort vorhandene Ähnlichkeiten Content vorzuschlagen (kollaborative Filter). Die digitalen Treiber sind in Tab. 2.1.2.2/1 zusammenfassend dargestellt.

Digitale Treiber

Beschreibung

Entkoppelung Content / Medium

Content ist nicht mehr länger an ein spezielles Medium gebunden, sondern kann flexibel von einem zum anderen Medium übertragen werden.

Medienleistung

Leistungssteigerungen bei Speicherplatz, Verarbeitung und Übertragung von Medien erleichtern Speicherung und Übertragung von Content.

Komprimierung

Verdichtung des Content ermöglicht Speicherung und Übertragung größerer Mengen Content bei Qualitätsreduktion.

Miniaturisierung

Komprimierung des Content und steigende Leistung der Medien ermöglichen die Rezeption von Content auf physisch immer kleineren Medien.

Mobilität

Content kann sowohl physisch in immer größeren Mengen transportiert werden, als auch nicht-physisch über Netze.

Automation

Digitale Technologien unterstützen die Substitution von Menschen durch Maschinen.

Modularisierung und Individualisierung

Content wird mithilfe von Filtertechnologien auf die Präferenzen der Nutzer angepasst.

Tab. 2.1.2.2/1: Digitale Treiber im Überblick

2.1.3 Content aus Sicht der wissenschaftlichen Analyse Im Folgenden werden zwei klassische Konzepte zur Analyse wesentlicher Prozesse auf Märkten für Content dargestellt (Abschnitt 2.1.3.1), deren Grenzen aufgezeigt (Abschnitt 2.1.3.2) und abschließend einige neuere Analysekonzepte vorgestellt (Abschnitt 2.1.3.3).49 Der Abschnitt 2.1.3 trägt somit wesentlich zur Detaillierung der Forschungslücke bei, welche durch die vorliegende Arbeit geschlossen werden soll. 2.1.3.1 Klassische Analysekonzepte „Media companies produce and distribute products to consumers in order to generate revenues and ultimately profits …”50.

49 50

Vgl. im Folgenden von Walter/Hess (2005). Albarran (1996), S. 13.

Content

21

Mit der Wertschöpfungskette und den Triebkräften auf Unternehmen werden hier zwei konkrete Konzepte zur betriebswirtschaftlichen Analyse vorgestellt, wobei ihre Anwendbarkeit auf die Medienbranche diskutiert wird. Wertschöpfungskette der Medienbranche Bei der Analyse der Medienbranche greift die betriebswirtschaftliche Forschung häufig auf das von Porter51 geprägte Konzept der Wertschöpfungsketten zurück. Wertschöpfung umfasst die physisch und technologisch unterscheidbaren Aktivitäten im Unternehmen, die Bausteine eines für den Abnehmer Nutzen stiftenden Produkts sind. Es werden wesentliche Schritte der Wertschöpfung in Märkten strukturiert erfasst, um daraus Handlungsempfehlungen für die Praxis abzuleiten. Für die Medienbranche gibt es diverse Wertschöpfungskonzepte (vgl. Tab. 2.1.3.1/1). Autor

Wertschöpfungsorientierte Sichtweise auf Medienunternehmen

Albarran

Produktion, Distribution

Hass

Produktion, Redaktion/Bündelung, Distribution, Konsumtion

Owers/ Carveth/ Alexander

Produktion, Distribution, Exhibition

Picard

Beschaffung, Produzenten, Distribution, Käufer

Schumann/ Hess

Produktion, Bündelung, Distribution

Siegert

Produktion, Distribution, Konsumtion / Rezeption

Wirtz

Beschaffung, Produktion / Aggregation, Packaging, technische Produktion, Distribution

Tab. 2.1.3.1/1: Wertschöpfungsorientierte Sichtweisen auf Medienunternehmen52

Über die einzelnen Autoren hinweg zeigt sich, dass die generische Wertkette der Medienbranche jedenfalls die Produktion, einen recht uneinheitlich bezeichneten Zwischenschritt (Bündelung, Aggregation, Redaktion, etc.), die Distribution und (teilweise) die Rezeption umfasst. Produktion und Bündelung sowie wesentliche Teile der Distribution werden in physischen Medienmärkten von professionellen Institutionen übernommen. Ein klassischerweise deutlich kleinerer Teil der Distribution (Beispiel: Weg zum Zeitungskiosk) sowie die Rezeption (Beispiel: Lesen der Zeitung) erfolgt durch den Konsumenten (vgl. Abb. 2.1.3.1/1). Den Konzepten liegt dabei

51 52

Vgl. Im Folgenden Porter (1985), S. 62-64. Vgl. Albarran (1996), S. 13, Hass (2002), S. 19-20, Owers/Carveth/Alexander (1998), S. 2 (der engl. Begriff Exhibition lässt sich am ehesten mit Präsentation bzw. Darstellung übersetzen), Picard (2002), S. 33, Schumann/Hess (2005), S. 54, Siegert (2003), S. 229, Wirtz (2005), S. 51.

22

Grundlagen zu Content und Intermediation

meist (zumindest implizit) eine dichotome Aufteilung in Angebot und Nachfrage zugrunde.

Angebot: Medienunternehmen

Produktion

Bündelung

Nachfrage: Rezipienten

Distribution

Rezeption

Abb. 2.1.3.1/1: Klassische Wertkettensicht: Medienunternehmen als Anbieter

Triebkräfte auf Medienunternehmen Neben der Wertschöpfungssicht findet mit der Abbildung der Triebkräfte des Branchenwettbewerbs ein zweites Konzept Porters weit reichende Anwendung auf Unternehmen.53 Anders als Ersteres zielt die Marktkräfteanalyse weniger auf die Analyse der Prozesse des einzelnen Unternehmens, sondern darauf, „ein Unternehmen in Bezug zu seinem Umfeld zu setzen“54, um daraus die geeignete Wettbewerbsstrategie ableiten zu können. Das Konzept ist somit eine Marktsicht. Die fünf Kräfte, die auf ein Unternehmen wirken, sind die aktuellen Wettbewerber innerhalb der Branche, Akteure, die neu in den Wettbewerb zum fokussierten Unternehmen treten, ferner die Zulieferer, die Abnehmer sowie Ersatzprodukte.55 Im Rahmen des Konzepts spricht man häufig von der Verhandlungsmacht der jeweiligen Akteure und im speziellen Fall der neuen Konkurrenten von Markteintrittsbarrieren. Die Tatsache, dass dieses Konzept bislang weit seltener als die Wertschöpfungssicht auf die Medienbranche angewendet wurde, erscheint kennzeichnend für die klassische Situation der Medienunternehmen. Die einzige relevante Wettbewerbskraft bestand über lange Zeit in anderen Medienunternehmen als Wettbewerber aus der eigenen Branche. Durch die in vielen Fällen oligopolistische Marktposition, die Medienunternehmen auf vielen Teilmärkten innehaben, sind gleichermaßen die Marktmacht der Lieferanten (Content-Produzenten wie Künstler oder Journalisten) und der Abnehmer (Content-Rezipienten wie andere Unternehmen, Musikhörer, Leser) gering. Die hohen Skaleneffekte ermöglichen niedrige Angebotspreise und

53

Das Konzept ist in Abbildung 2.1.3.2/2 im Zusammenhang mit dessen Grenzen veranschaulicht. Porter (1988), S. 25. 55 Vgl. Ibid., S. 25-26. Genauere Erläuterungen zu den fünf Kräften finden sich in Abschnitt 2.1.3.2. Dort werden die Grenzen des Konzepts diskutiert. 54

Content

23

erhöhen so die Markteintrittsbarrieren für neue Konkurrenten und neue Produkte. Entwicklungen wie private Fernsehprogramme oder kostenlose Zeitungen56 weisen meistens weniger substitutiven als komplementären Charakter auf.57 Zusammenfassend mussten bislang im Wesentlichen aktuelle Wettbewerber in strategische Analysen einbezogen werden. Dieser Umstand förderte einen Fokus auf die Optimierung der Skaleneffekte (Wertschöpfungsprozesse und strategische Allianzen) mit dem Ziel der Verbesserung der relativen Wettbewerbsposition. 2.1.3.2 Grenzen der klassischen Konzepte Der folgende Abschnitt behandelt die Grenzen der klassischen Wertkettensicht sowie die der Analyse der Triebkräfte. Hierzu werden zunächst kurz die generellen Defizite des Konzepts der Wertschöpfungskette angesprochen. In einem zweiten Schritt werden dann speziell diejenigen Grenzen aufgezeigt, die sich bei der Anwendung des Konzepts auf die Medienbranche ergeben. Das Konzept der Triebkräfte hat Lösungspotenzial für einige der identifizierten Problemfelder der Wertkettensicht, es zeigt sich jedoch in einem dritten Schritt, dass auch diese Sicht auf den Mediensektor unter dem Einfluss digitaler Technologien an konzeptionelle Grenzen stößt.

56

x

Ist die Innensicht ausreichend oder zu deskriptiv? Die Wertkettenanalyse eignet sich gut, um aus empirischer Beobachtung heraus Prozesse zu beschreiben. Eine normative Sicht auf die Markttauglichkeit dieser Prozesse kann jedoch primär nur auf der Ebene eines Vergleichs der Prozesse zwischen verschiedenen Medienunternehmen unternommen werden. Ziel ist es demnach, eine ausschließliche Innensicht auf Medienunternehmen zu verhindern, die aus einer Wertschöpfungssicht folgen kann.

x

Ist der Ablauf der Schritte wirklich linear? Neben der Innensicht ist der als linear unterstellte Ablauf der einzelnen Schritte nicht zwingend. Beschaffung, Produktion und Absatz erfolgten zwar auf klassischen Medienmärkten lange Jahre prinzipiell ähnlich iterativ wie in anderen Industriebranchen, die Massenmärkte bedienen. So entsteht eine Zeitung, indem Produktionsfaktoren beschafft und zu einer Zeitung zusammengeführt werden, die dann in großer Anzahl gedruckt (reproduziert) und dann verkauft (abgesetzt) wird. Digitale Technologien stellen die Statik dieser Reihenfolge jedoch zunehmend in Frage58 – die Assoziation einer fixen (Wert-)Kette mit unveränderlicher

Vgl. Toussaint-Desmoulins (2004), S. 97-99. Die Tatsache, dass neue Angebote auf Medienmärkten klassische Medien nicht verdrängen, sondern ergänzen, wird als Rieplsches Gesetz bezeichnet (vgl. Riepl (1913), S. 6). 58 Vgl. u.a. Hagel (1996), Normann/Ramírez (1993), Parolini (1999). 57

24

Grundlagen zu Content und Intermediation

Sequenz und fester Verbindung der Kettenglieder (Wertschöpfungsstufen) fällt zunehmend schwer. Zerdick et al. bemerken diese Unangemessenheit der klassischen Wertkette zur Beschreibung neuer digital geprägter Prozesse und schlagen deren Darstellung in „Wertschöpfungsnetzwerken“ vor.59 x

Optimales Abstraktionsniveau? Generische Übersichten sind anschaulich, lassen aber wenig präzise Handlungsempfehlungen zu. Auf der anderen Seite haben detaillierte Ausführungen das Potenzial, die realen Umstände deutlich genauer zu umschreiben, sind aber ihrerseits gefährdet, unübersichtlich zu sein.

Bei der gezielten Anwendung des Wertschöpfungskonzepts auf Medienunternehmen ergeben sich eine Reihe spezifischer Problemfelder. Chan-Olmsted sieht in der genaueren Beschäftigung mit der Wertschöpfungskette der Medienbranche eine wesentliche Richtung für zukünftige Forschung zum strategischen Medienmanagement.60 Die nun folgende kurze, kritische Diskussion der Medien-Wertschöpfungskette berücksichtigt auch diese Forderung.

59

x

Medienprodukt oder Content als Marktleistung? Es bleibt häufig unscharf, was genau die Wertkette durchläuft: der Content oder das Medienprodukt als Kombination von Content und Medium. Auf klassischen Medienmärkten erschien die Unterscheidung nicht notwendig, weil – mit Ausnahme des Rundfunks – nur das kombinierte Medienprodukt angeboten wird. Die Digitalisierung ermöglicht erstmals auch jenseits des Rundfunkmarkts61 die Aufhebung der Bindung des Content an ein bestimmtes Trägermedium.62

x

Produktion oder Reproduktion als Kernkompetenz? Tab. 2.1.3.1/1 zeigt, dass sich die Forschung weitgehend darüber einig ist, dass der erste Schritt in der Wertkette die Produktion ist. Der weit verbreitete Begriff der „Medienindustrie“ ist kennzeichnend für dieses traditionelle Verständnis der Medienunternehmen. Bei genauerer Betrachtung verliert jedoch die scheinbare Klarheit an Kontur: Umfasst die Produktion die ursprüngliche kreative Produktion des Medieninhalts durch den Künstler oder Journalisten oder bzw. und die professionelle Abbildung dieser kreativen Leistung oder bzw. und die anschließende technische Reproduktion durch das Medienunternehmen?

Vgl. Zerdick, et al. (2001), S. 173-179. „In the area of theory, it would be good to investigate the incorporation of value chain in the context of media industries …“ (Chan-Olmsted (2006), S. 177). 61 Vgl. Owers/Carveth/Alexander (1998), S. 24. 62 Vgl. Hass (2003), S. 34. 60

Content

25

x

Was genau passiert nach der Produktion? Bezüglich der Stufen, die auf die Produktion folgen, spiegelt sich die Uneinheitlichkeit bereits in den Begriffen wider: Ist der nächste wesentliche Schritt nach der Produktion die Entwicklung und Veredelung des Content, dessen Bündelung oder die Redaktion?

x

Distribution als tatsächliche Kernkompetenz? Ist die Distribution eine Kernkompetenz oder eher Medienunternehmen im weiteren Sinne zuzuordnen, wie Schumann und Hess vorschlagen?63

x

Entsteht Wertschöpfung durch Rezeption? Wenn Picard und andere Autoren wie oben erwähnt den hohen Stellenwert von Produktion und Distribution betonen, sagen sie damit auch indirekt etwas über die Wichtigkeit der angrenzenden Schritte: die Integration dieser Schritte in die Betrachtung traditioneller Medienmärkte ist aus Gründen der wissenschaftlichen Vollständigkeit zwar notwendig, erscheint aber offenbar nicht von strategisch hohem Wert.

Abb. 2.1.3.2/1 verdeutlicht zusammenfassend die identifizierten Grenzen einerseits des klassischen Wertkettenkonzepts allgemein und andererseits die Grenzen, die bei dessen Anwendung auf die Medienbranche im Speziellen zu beobachten sind.

Generelle Grenzen des Wertkettenkonzepts Ist der Ablauf der Schritte wirklich linear?

Ist die Innensicht ausreichend oder zu deskriptiv?

Produktion

Medienprodukt oder Content als Marktleistung?

Bündelung

Produktion oder Reproduktion als Kernkompetenz?

Optimales Abstraktionsniveau?

Distribution

Was genau passiert nach der Produktion?

Distribution als tatsächliche Kernkompetenz?

Rezeption

Entsteht Wertschöpfung durch Rezeption?

Spezielle Grenzen einer Wertkette der Medienbranche x^

Abb. 2.1.3.2/1: Die Grenzen einer Wertkettensicht auf die Medienbranche

Das Porter´sche Konzept der Triebkräfte des Wettbewerbs scheint gezielt die Innenperspektive der wertschöpfungsorientierten Sichtweise durch eine explizite

63

Vgl. Schumann/Hess (2005), S. 14.

26

Grundlagen zu Content und Intermediation

Marktsicht zu ergänzen. Die Position des Medienunternehmens im Vergleich zu anderen Marktakteuren und damit seine Existenzberechtigung liegen im Fokus. Die durch die Digitalisierung ausgelösten Entwicklungen verändern die Krafteinwirkung auf Medienunternehmen in den letzten Jahren fundamental. Vor allem werden viele der kostenintensiven Aktivitäten nach der ursprünglichen Produktion und vor der Rezeption wie etwa die Reproduktion oder die Distribution auf der Basis von digitalem Content deutlich kostengünstiger. In der Folge können diese Aktivitäten mithilfe handelsüblicher Endgeräte und Computerprogramme von branchenfremden Akteuren und in vielen Fällen sogar von Privatpersonen übernommen werden. Computer ermöglichen beispielsweise die fast kostenlose Verarbeitung, Speicherung, Vervielfältigung und Wiedergabe ständig wachsender Mengen an Content. Weiter kann dieser Content nicht nur auf Trägermedien gespeichert und physisch vertrieben werden, sondern zunehmend mithilfe digitaler Übertragungsmedien64 bei stetig steigender Geschwindigkeit dezentral zwischen physisch getrennten Computern ausgetauscht werden. In Hinblick auf die Triebkräfte zeigen sich die Implikationen dieser Entwicklung in einer deutlichen Zunahme der Krafteinwirkung auf klassische Medienunternehmen. Die Markteintrittsbarrieren für neue Konkurrenten – auch aus anderen Branchen wie IT und Telekommunikation – sinken deutlich und zugleich nimmt die Marktmacht der Content-Produzenten und -Rezipienten deutlich zu. Damit erscheint eine Marktkräfteanalyse auf den ersten Blick als geeignetes Instrument nicht nur zur Beschreibung der neuen Situation der Medienunternehmen, sondern auch zur Ableitung von Handlungsempfehlungen im Umgang mit gesteigerter Krafteinwirkung. Die zu beobachtenden Entwicklungen sorgen jedoch nicht nur für Veränderungen der Triebkräfte, die auf Medienunternehmen wirken. Sie stellen zugleich das klassische Marktkräfteinstrumentarium selbst in Frage. x

64

Neue Konkurrenten: Unternehmen der Informationstechnologie (IT) und Telekommunikationsunternehmen (Telekoms) weiter nur neue Konkurrenten? Unternehmenszusammenschlüsse wie die kritisch diskutierte Allianz von AOL und TimeWarner65 verdeutlichen, dass Medienunternehmen mit anderen Branchen konvergieren.66 Sie werden damit auch zu Technologieanbietern oder Telekommunikationsunternehmen und bedienen ganz neue Absatzmärkte, auf denen sie (zunächst neue) Konkurrenten darstellen. Der

Vgl. Hass (2003), S. 41. Vgl. u.a. Albarran/Gormly (2004), S. 35-37. 66 Zu den strategischen Auswirkungen der Konvergenz vgl. u.a. Thielmann (2000). 65

Content

27

Fokus auf eine Marktkräfteanalyse für Medienmärkte verliert damit an Schärfe. Diese Unschärfe nimmt weiter zu durch den Markteintritt und die zunehmende Marktmacht eigentlich branchenfremder Unternehmen, die dann nicht mehr länger als neue, sondern zusehends als „bestehende Konkurrenten“ eingeordnet werden müssen. So werden beispielsweise Telekommunikationsunternehmen als Netzbetreiber zu wesentlichen Teilen des Marktes für die digitale Distribution von Content und treten in direkte Konkurrenz zur physischen Distribution. x

Lieferanten und Abnehmer als Konkurrenten? Zulieferer und Endkunden erhalten höhere Verhandlungsmacht, werden aber zudem auf Basis neuer Technologien ebenfalls zu Konkurrenten für klassische Medienunternehmen. Beispielsweise ermöglichen handelsübliche Computer die nahezu kostenlose Reproduktion von Content auf Speichermedien wie Festplatte oder CD-R(W) sowie auf Endgeräte wie mobile Musikabspielgeräte oder Mobilfunkgeräte. Die Grenzen zwischen den Marktkräften „Abnehmer“ und „Konkurrenz“ verschwimmen somit ebenfalls.

x

Digitale Technologien als Ersatzprodukt oder Konkurrent? Schließlich werden sogar Substitute im Bereich der Träger- bzw. Übertragungsmedien zu neuen Konkurrenten, da nicht-physische Übertragungsmedien Medienunternehmen ersetzen können. Beispielhaft seien hier Internet-Tauschbörsen genannt, die das Angebot, die Übertragung und die Reproduktion von Content ermöglichen. Genau diese Substitute tragen ihrerseits zur steigenden Marktmacht von Lieferanten und Endkunden bei.

Konvergenz: IT und Telekoms weiter nur neue Konkurrenten?

Lieferanten

Lieferanten als neue Konkurrenten durch techn. Substitute?

Potenzielle neue Konkurrenten

Wettbewerber in der Branche

Ersatzprodukte

Abnehmer als neue Konkurrenten durch techn. Substitute?

Abnehmer

Dig. Technologien: Ersatzprodukt oder neuer Konkurrent?

Abb. 2.1.3.2/2: Die Grenzen einer Marktkräftesicht auf die Medienbranche

Abb. 2.1.3.2/2 fasst die Grenzen der Aussagekraft des Konzepts zusammen, die aktuell gerade durch die Auflösung der konzeptionellen Abgrenzung zwischen den unterschiedlichen Marktkräften besonders deutlich hervortreten. Diese Grenzen

28

Grundlagen zu Content und Intermediation

lassen die Marktkräfteanalyse trotz ihres Marktfokus als nur bedingt geeignet für die Erklärung der Transformation des Mediensektors erscheinen.

2.1.3.3 Ergänzende Ansätze Trotz dieser Grenzen zeigt sich jedoch, dass ein strategisch ausgelegtes Instrumentarium wie das der Marktkräfteanalyse im Fall unsicherer Marktgegebenheiten die prozessorientierte Wertschöpfungssicht sinnvoll ergänzen kann. Sjurts hat den wachsenden Bedarf an strategischer Ausrichtung bereits 1996 erkannt und beschäftigt sich seitdem ausführlich mit strategischen Analysen der Medienbranche.67

mediaspecific policy influences

general environmental influences

COMPANY STRATEGY

marketspecific influences

firm-specific influences

Abb. 2.1.3.3/1: Einflussfaktoren auf die Strategie von Medienunternehmen nach Picard68

Auch Picard69 setzt hier an, indem er direkt die Portersche Systematik der Triebkräfte aufgreift, für die Medienbranche anpasst und diese marktorientierte Sicht (vgl. graue

67

Vgl. Sjurts (1996), Sjurts (2002). Vgl. Picard (2004), S. 2 mit Rückgriff auf Porter (1988) sowie ergänzende ressourcenbasierte Ansätze. 69 Vgl. Picard (2004), S. 1-5. 68

Intermediation

29

Felder) um firmenspezifische Einflussfaktoren auf Basis von ressourcenbasierten Ansätzen (vgl. weißes Feld) ergänzt (vgl. Abb. 2.1.3.3/1). Eine gemeinsame Eigenschaft von Wertketten- und Marktkräftesicht liegt in der institutionellen Sichtweise auf Märkte. Sie fokussieren klassischerweise einen Akteur – ein Ansatz, der auf vergleichsweise statische Branchen ausgerichtet ist. Wenn aber, wie oben geschildert, die Grenzen zwischen den Institutionen zunehmend verschwimmen, ist eine Fixierung auf einzelne Unternehmenstypen durch die Festlegung von Unternehmensgrenzen zunehmend nicht mehr adäquat.70 Zukünftige Konzepte könnten stattdessen diese Auflösung widerspiegeln, indem gezielt von Akteuren abstrahiert wird. Ein Ansatz, der dies leistet, ist auf vergleichsweise abstraktem Niveau die Systemtheorie.71 Die Systemtheorie schafft es dabei zugleich ähnlich wie die Marktkräfteanalyse, Medienunternehmen in ihren Gesamtzusammenhang einzuordnen. Allerdings bleiben die Analysen aufgrund der sehr hoch aggregierten Sichtweise, die beispielsweise den Markt als System erfasst, relativ wenig greifbar. Systemtheoretische Betrachtungen machen es somit eher schwer, aus den Analysen konkrete Handlungsempfehlungen abzuleiten. Die bisherigen Ausführungen verdeutlichen, dass ein neues, ergänzendes Konzept notwendig ist, das die neueren Entwicklungen zu erfassen und zugleich die Vorteile einer detaillierten Sicht mit denen einer aggregierten Perspektive auf möglichst sinnvolle Weise zu verbinden mag. Die folgenden Kapitel der vorliegenden Arbeit sind einem solchen Versuch gewidmet, die Medienbranche und dort insbesondere diejenigen Prozesse, die zwischen der Produktion und der Rezeption von Content liegen, aus einer neuen Perspektive zu betrachten.

2.2 Intermediation Dieser Abschnitt ist dem Konzept der Intermediation gewidmet, das den theoretischen Rahmen des in der vorliegenden Arbeit etablierten Konzepts bietet. Zunächst werden einführend Grundlagen zu Hintergrund und Konzept der Intermediation geschaffen (Abschnitt 2.2.1). Aus den möglichen Sichtweisen auf die Intermediation wird dann die funktionale Analyse herausgegriffen, da sie im Rahmen der Arbeit Anwendung finden wird (Abschnitt 2.2.2). Zentral für die Aussagekraft der funktionalen Analyse ist die ökonomische Bewertung der Funktionserfüllung,

70

Vgl. Hoskins/McFadyen/Finn (2004), S. 1-3 sowie Picot/Reichwald/Wigand (2003) mit dem Titel „Die grenzenlose Unternehmung“. 71 Zu systemtheoretischen Analysen der Medienbranche vgl. Siegert (1996), Theis-Berglmair (2000).

30

Grundlagen zu Content und Intermediation

weswegen die Betrachtung von Kosten als Effizienzkriterium den Abschnitt zur Intermediation und damit das Kapitel 2 abschließt (Abschnitt 2.2.3). 2.2.1 Hintergrund und Konzept der Intermediation Das Konzept der Intermediation (Abschnitt 2.2.1.1) hat seinen gedanklichen Ursprung in der frühen Handelsliteratur (Abschnitt 2.2.1.2), hat sich über die Absatzund Marketingforschung (Abschnitt 2.2.1.3) weiterentwickelt und findet Anwendung in der Finanzbranche (Abschnitt 2.2.1.4) sowie zunehmend auch im elektronischen Handel (Abschnitt 2.2.1.5). 2.2.1.1 Der Intermediationsbegriff Zusammengesetzt aus den lateinischen Etymonen inter (lat.: zwischen, unter, während) und medius (lat.: der mittlere, dazwischenliegend)72 bezeichnet intermediär das, was „in der Mitte liegend, dazwischen befindlich, ein Zwischenglied bildend“73 ist. Die ökonomische Theorie wendet den Begriff der Intermediation auf Märkte an. Es finden sich viele Definitionen, wobei die Mittelstellung zwischen Angebot und Nachfrage auf imperfekten Märkten als primäres definitorisches Merkmal der Intermediation hervortritt. Eine Auswahl von Definitionen der Intermediation findet sich in Tab. 2.2.1.1/1. Autor

Definitionen der Intermediation

Rose

„An intermediary is an independent, profit-maximizing economic agent mediating between two market sides in presence of market imperfections. Intermediation is the bridging the incompatibilities between the two (market) sides involved in a transaction by transformation of output attributes of the supply market side to appropriate input attributes of the demand market side ...”74.

Yavas

„One of the main explanations of intermediaries in search markets … is that they resolve … inefficiencies in return for a profit …”75.

Picot et al.

„Unter Intermediären werden im Allgemeinen Akteure verstanden, die weder als Anbieter noch als Nachfrager auftreten, sondern das Funktionieren des Marktes insgesamt erleichtern oder erst ermöglichen und dafür eine Provision o.ä. erhalten ...“ 76.

Tab. 2.2.1.1/1: Definitionen der Intermediation

72

Vgl. Fink (2001). Dudenredaktion (2001), S. 451. 74 Rose (1999). S. 51. 75 Yavas (1995), S. 18. 76 Picot/Reichwald/Wigand (2003), S. 377. 73

Intermediation

31

Allen diesen Definitionen ist gemeinsam, dass die intermediäre Leistung in den Kontext der Märkte eingebettet wird. Dabei wird insbesondere der Stellenwert von Angebot und Nachfrage stark betont und folgerichtig das Ziel der Reduktion von Kosten für die jeweiligen Marktseiten angegeben. Den Definitionen zufolge ist die Intermediation ein theoretisches Konzept zur Analyse von Akteuren, die sich zwischen Angebot und Nachfrage befinden. Die Intermediation erweitert im Vergleich zum Begriff des Handels den Analysebereich, indem nicht nur der Handel als Kauf und Verkauf von Gütern, sondern zudem die agentenartige Vermittlung zwischen Handelspartnern betrachtet wird. 2.2.1.2 Handelsliteratur Ursprung der wissenschaftlichen Beschäftigung mit der Intermediation ist die Literatur zum Handel. Sie entspringt der Abgrenzung zwischen Produktion und Absatz.77 Während der Beitrag der Produktion zur Wirtschaftsleistung allgemein anerkannt war, musste sich der Handel von Beginn an rechtfertigen.78 Bereits im Mittelalter prüfen scholastische Wirtschaftsethiker allgemein die „wirtschaftliche Betätigung auf ihre Vereinbarkeit mit den ethischen Normen“79. Sie unterscheiden in ihrer Lehre des Wirtschaftens die Ackerbürger, Handwerker und Händler. Speziell um den Händler entzünden sich Diskussionen über seine relativ zu den anderen Gruppen schwer zu messende Tätigkeit. Das schlecht messbare Maß der Arbeit führte zu einem Ausbeutungsverdacht80 und löste in der Folge Diskussionen über den „gerechten Preis“ aus und versetzte den Handel von Beginn an in die Lage, seine Existenz grundsätzlich rechtfertigen zu müssen.81 Derartige Diskussionen über den Handel können unter dem Stichwort des Produktivitätsstreits zusammengefasst werden. Diese gleichermaßen recht grundsätzliche und im Ergebnis unfruchtbare Diskussion über die Berechtigung des Handels fußte primär auf divergierenden Ansichten über den (immateriellen) produktiven Beitrag des Handels zur Volkswirtschaft. Faktisch orientierte Untersuchungen gingen dabei zunehmend weniger davon aus, dass jeder Händler unehrenhaft wäre, sondern dass er im Vergleich zu Produzenten lediglich

77

Vgl. Leitherer (1961), S. 145. Im Folgenden wird, wenn nicht anders angemerkt auf Leitherers umfassende Übersicht zur Handelsliteratur Bezug genommen (Vgl. Ibid.) sowie Gümbel zitiert, der ebenfalls einen Überblick zur Literatur des Handels gibt (Vgl. Gümbel (1985), S. 95-97). 79 Leitherer (1961), S. 13. 80 Vgl. Gümbel (1985), S. 19-22. 81 Vgl. hier und im Folgenden Leitherer (1961) S. 15-17. 78

32

Grundlagen zu Content und Intermediation

aufgrund seiner immateriellen Tätigkeit eher über die Möglichkeit verfügt, unehrenhaft zu agieren. Die negativen Einschätzungen des Handels reduzieren sich mit dessen zunehmender wirtschaftlicher Bedeutung im 14. und 15. Jahrhundert.82 Leistungen oder Funktionen des Handels werden aufgezählt, die einen Lohn oder Gewinn im Ausgleich für erbrachte Leistungen rechtfertigen. Der Produktivitätsstreit um die Existenzberechtigung des Handels wurde somit nach und nach durch deutlich konstruktivere Analysen abgelöst, die die Leistung des Handels auf Basis funktionaler Zusammenhänge konkret beschreiben und messen konnten.83 Im Mittelpunkt dieser Analysen stand meist die Findung eines „gerechten“ Marktpreises, wobei die kaufmännischen Funktionen und ihr Anteil bei der Herbeischaffung der Güter primär aus Sicht der Gesamtwirtschaft diskutiert wurden. Als einer der Ersten begründet Bernhard von Siena84 die Existenz des Händlers aus detaillierter Sicht und prägt damit die beginnende Einzelwirtschaftslehre. Die wirklichen Anfänge der Einzelwirtschaftslehre umfassten anschließend weniger theoretische Abhandlungen, als vielmehr praxisnahe „Handelsbücher“ und erste betriebswirtschaftliche Gesamtdarstellungen.85 Anders als dieses als „Handlungswissenschaft“ bezeichnete und der heutigen betriebswirtschaftlichen Forschung nahe Schrifttum des 17. und 18. Jahrhunderts beginnt die Volkswirtschaftslehre bereits im 18 Jahrhundert damit, rein wissenschaftlich ausgelegte Werke zu verfassen.86 Speziell Ludovici ist der erste rein wissenschaftliche Bearbeiter des handlungswissenschaftlichen Stoffes.87 Der Merkantilismus – im deutschsprachigen Raum auch als „kameralistische Wissenschaft“ bezeichnet – entwickelte sich lange Zeit parallel zur Handlungswissenschaft. Er baut logisch auf den frühen Scholastikern auf, kommt jedoch ohne deren ethischen Standpunkt aus und wirkt stattdessen als Anwalt der Kassen absolutistischer Fürsten. In der Zusammenschau von Handlungswissenschaft auf der einen und Merkantilismus auf der anderen Seite zeigt sich erstmals die charakteristische

82

Vgl. Ibid., S. 16-17. Vgl. Abschnitt 2.2.2.2 zur ökonomischen Funktionssicht. 84 Vgl. Leitherer (1961), S. 19-20. 85 Vgl. u.a. Cortugli (1602), o.S. 86 Vgl. Leitherer (1961), S. 46. 87 Dennoch bemerkt Leitherer im Zusammenhang mit Ludovici: „Unter Wissenschaft versteht man bestenfalls eine Kunstlehre“ (Ibid., S. 61) sowie an späterer Stelle: „Dieser Zweck, zuallererst „Anleitung“ zu sein, nicht Wissenschaft im heutigen theoretischen Sinne des Wortes, unterscheidet die ältere Literatur von der modernen“ (Leitherer (1961), S. 63). 83

Intermediation

33

Zwischenstellung des Handels zwischen einzel- und gesamtwirtschaftlicher Sicht.88 Diese Mittelstellung lässt sich gut anhand von Begriffsunterscheidungen verdeutlichen. So beschreibt die Handlung die einzelwirtschaftliche Perspektive des Ein- und Verkaufs der Waren zum Zweck der Gewinnerzielung, während Handel den gesamtwirtschaftlichen Beitrag der Kaufleute beschreibt.89 Die Disziplinen der Handlungswissenschaft und des Merkantilismus lösen sich zur Zeit der politischen Revolutionen Ende des 18. und Anfang des 19. Jahrhunderts im Kontext neuer wissenschaftlicher Entwicklungen auf. Die wesentliche Neuerung im wissenschaftlichen Bereich war die Entstehung der Nationalökonomie, die sich insbesondere von der Handlungswissenschaft durch ihre theoretische Ausrichtung abhob. Der Merkantilismus (bzw. kameralistische Wissenschaft) hingegen ging fast nahtlos in die Nationalökonomie über. Den ersten und sehr fundamentalen Beitrag zu dieser neuen Schule leistete Adam Smith, der erstmals ein theoretisches Konstrukt der sich zu seiner Zeit gerade entfaltenden hochkapitalistischen Wirtschaftswelt entwarf.90 Smith hebt die Bedeutung des Handels höher, indem er Urproduktion, Gewerbe, Groß- und Einzelhandel gleichermaßen Produktivität unterstellt. Dennoch ordnet aber auch Smith den Handel als nicht gleichermaßen produktiv wie andere Wirtschaftszweige ein. Erst Autoren wie Say gehen dann einen Schritt weiter, indem er den Handel als zu den anderen Wirtschaftszweigen ebenbürtig einstuft.91 Während Smith und andere Nationalökonomen damit die heutige Disziplin der Volkswirtschaft maßgeblich prägten, ist es zu Beginn des frühen 20. Jahrhunderts die österreichische Verkehrslehre als spezielle Form der handelswirtschaftlichen Literatur, die zur Entstehung der Betriebswirtschaftslehre im heutigen Verständnis beitrug. „Die Verkehrslehre versucht, das ‚Außenleben’, die Marktbeziehungen der Handelsbetriebe darzustellen, insbesondere die mit Kauf und Verkauf zusammenhängenden Fragen …“92. Ein wichtiger Vertreter ist Oberparleiter93, der eine eigene Systematik der Handelsfunktionen eingeführt hat. Er hat nach eigenen Worten „…den Versuch unternommen, die Tätigkeit des Handels nach seinen berechtigten wirtschaftlichen Aufgaben im Gegensatz zu dessen Auswüchsen zu erfassen. […] Interpersonaler Wirtschaftsverkehr mit Ge- und Verbrauchsgütern, der Warenhandel, ist wirtschaftlich-rechtliche Konsumnäherung mit dem Endzweck der Bedarfsbefriedigung. […] Konsumnäherung und Mitwirkung an ihr ist nur dann gegeben, wenn die Ware auf der zwischen Erzeugung und Verbrauch liegenden Entfernung

88

Vgl. Leitherer (1961), S. 81. Vgl. Ibid., S. 83 mit Rückgriff auf Dithmar (1769), S. 134. 90 Vgl. Smith (1776). 91 Vgl. Leitherer (1961), S. 88. 92 Ibid., S. 97. 93 Vgl. im Folgenden Oberparleiter (1955). 89

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Grundlagen zu Content und Intermediation

vorwärtsgebracht, wenn sie dem Bedarfe gerechter dargeboten und über die Frist bis zu seinem Eintritt hinweg gehalten und dann für ihn bereitgestellt wird …“94.

Auch Schär versucht als Vertreter der Handelsbetriebslehre – die zu seiner Zeit dann bereits als Teil der Betriebswirtschaftslehre gesehen wird – einen umfassenden Ansatz. Schär gilt mit seiner Arbeit als Gründer der normativ ausgerichteten Betriebswirtschaftslehre95 und als wesentlicher Wegbereiter der Betriebswirtschaftslehre als Ganzes.96 Schär nimmt dabei jedoch keine rein einzelwirtschaftliche Sicht ein. So stützt er sich weniger auf Kauf und Verkauf, als auf die „… Verknüpfung des Handelsbetriebes mit der Gesamtwirtschaft …“97 Aus historischer Sicht stellt diese Verortung des Handels zwischen den Disziplinen die Zusammenführung der im Mittelalter in handlungswissenschaftliche und merkantilistisch geprägte Literatur dar. Bereits Schär ist sich sicher, „daß es unmöglich Aufgabe der handelswissenschaftlichen Bildungsanstalten, am allerwenigsten der Handelshochschulen sein kann, das Gewinnprinzip, bzw. die Profitmacherei zum Ausgangspunkt einer wissenschaftlichen Darstellung zu erheben.“98 Und Schär weiter: „Wir können wohl ruhig behaupten, dass der Handel als private Erwerbswirtschaft nur insoweit und so lange Existenzmöglichkeit und Lebensfähigkeit hat, als er die Funktionen des Güteraustauschs nach dem ökonomischen Prinzip für die Allgemeinheit besorgt, sich also dem Interesse der Allgemeinheit unterordnet und dienstbar macht.“99 2.2.1.3 Absatzwirtschaft und Marketing Die absatzwirtschaftliche Literatur entstand aufgrund von nachlassenden Absatzzahlen in den 30er Jahren100 des 20. Jahrhunderts, die zu dem Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten führten. Diese Entwicklung führte zu der Erkenntnis, dass die Probleme der Absatzgestaltung vollgewichtig nur bei einer durchgängigen Betrachtungsweise erfasst werden können, also im Durchverfolgen von der Produktion bis zum eigentlichen Konsum.101 Die bereits früher postulierte

94

Ibid., S. 1-2. „Gerade in den Gebieten dieser …“ [sozialen und ökonomischen ] „… Wissenschaften tut eine sicher führende Hand eines Meisters durch den Wirrwarr der Lehr- und Irrmeinungen, durch die ins ungemessene angewachsene Literatur am meisten Not ...“ (Schär (1923), S. 17-18). 96 Schärs Werk ist für Gutenberg sogar dasjenige, „… das nach meinem Dafürhalten die moderne Betriebswirtschaftslehre eröffnete …“ (Koch/Albach (1962), S. 16). 97 Leitherer (1961), S. 100. 98 Schär (1923), S. V. 99 Ibid., S. 17. 100 Vgl. hierzu die Theorie der „Mature Economy“ nach Hansen (1938), o.S. 101 Vgl. Schäfer, zitiert in Leitherer (1961), S. 104. 95

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Mittelstellung des Handels nicht nur (praktisch) zwischen Angebot und Nachfrage, sondern zugleich (theoretisch) zwischen Einzel- und Gesamtwirtschaft findet sich in absatzwirtschaftlichen Werken wieder.102 Der Fokus verlagert sich damit weg von einer isolierten Betrachtung des Handels und hin zum einen zu den Produzenten, die den Handel eher als „Absatzorgan“ sehen und zugleich hin zum Verhalten der Konsumenten. In diesem Zuge erhalten auch Themen wie Marktforschung und Werbung Einzug in die wirtschaftswissenschaftliche Diskussion. Der abatzwirtschaftlichen Literatur ist somit eine interdisziplinäre Ausrichtung der wirtschaftswissenschaftlichen Analyse der Intermediation zueigen.103 Leitherer schreibt: „Durch die Aufspaltung des Komplexes der absatzwirtschaftlichen Tätigkeit in Einzel- und Teilbereiche wird der Nachweis ermöglicht, daß die scheinbar unübersehbaren und vielgestaltigen merkantilen Operationen letztlich auf bestimmte Grundverrichtungen reduziert werden können, die das eigentliche Wesen des ‚Marktens’ ausmachen. Mit anderen Worten, dadurch könnte die Besonderheit der Absatz-‚Arbeit’ erklärt werden und ein dem Arbeitsbegriff der Produktionslehre entsprechendes Konzept aufgestellt werden, das den Absatz als vollwertigen Prozeß neben der materiellen Produktion ausweisen konnte …“104. Und weiter: „Der Absatz in der industriell entwickelten Volkswirtschaft darf nicht für sich allein, getrennt von Produktion und Verbrauch, betrachtet werden, sondern nur als ein Teil in der Überbrückung von Inkongruenzen zwischen Natur und menschlichem Bedarf …“105. Diese vor allem durch Erich Schäfer begründete Sichtweise verhilft dem Absatz wesentlich zu einer ernstzunehmenden, gleichberechtigten Position gegenüber der Produktion. Derartige Ansätze entwickeln sich parallel zur US-amerikanischen Marketingforschung, innerhalb derer Shaw als einer der Ersten eine Systematik der Handelsfunktionen aufstellt.106 Die stark von ihren US-amerikanischen Wurzeln geprägte deutsche Marketingforschung verfolgt ihrerseits akteurszentrierte Ansätze. So unterscheidet Meyer107 verschiedene Kategorien der Anbieter und erfasst dabei

102

Ähnlich argumentieren Sundhoff (1956), S. 270 und Tietz (1974), Vorwort, o.S.). Tietz bemerkt, dass die Wissenschaft zur Absatzwirtschaft ausgewählte Ergebnisse der Psychologie, Sozialpsychologie und Soziologie einbezieht (vgl. Tietz (1974), Vorwort, o.S.). 104 Leitherer (1961), S. 106. 105 Ibid., S. 107. 106 Vgl. Shaw (1912), S. 703-705. 107 Vgl. Meyer (1973), S. 86-87. 103

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Grundlagen zu Content und Intermediation

auch den Handel als Anbieter.108 Meyer zählt zudem auch andere wichtige Marktakteure auf wie etwa Druckereien, deren Funktionen in der Vervielfältigung und Haltbarmachung der Produkte liegen und die damit zwar zwischen (originärer) Produktion und Konsumtion verortet werden müssen, aber zumindest im engeren Sinne keinen Handel betreiben. Weiter sind so genannte „Marktbeeinflusser“ zu nennen wie Markthelfer (Meinungsforschungsinstitute), Marktberater und Meinungsbildner und schließlich die Verwender der Objekte, die ihre Meinung kundtun. Die Marketingliteratur vergrößert somit den Analysefokus auf mehr Akteure insbesondere im Vergleich zur klassischen Handelsliteratur. Zunehmend wird die Existenzberechtigung des Händlers nicht nur in seinem Beitrag zur Wirtschaft gemessen, sondern durch einen Vergleich zur Situation ohne Einschaltung des Händlers begründet.109 Nieschlag et al. unterscheiden innerhalb der Distributionspolitik zwischen direktem (vom Hersteller zum Bedarfsträger) und indirektem Absatzweg (über den Handel).110 Weiter können Absatzhelfer und Absatzmittler unterschieden werden. Im Gegensatz zu Absatzmittlern (eng. Merchants) erwerben Absatzhelfer (engl. Broker) kein Eigentum an der Ware. Absatzhelfer sind dem Hersteller nahe. Absatzmittler können dem indirekten Absatzweg zugeordnet werden und lassen sich unterteilen in Groß- und Einzelhandel. 2.2.1.4 Finanzintermediation Der Begriff der Intermediation fand in besonderem Maße Anwendung im Finanzsektor111, wobei die Existenz eines „Journal of Financial Intermediation“112 den Stellenwert des Konzepts für die Forschung in diesem Bereich zeigt. Finanzintermediäre sind zwischen Anbieter (Anleger) und Nachfrager (Kapitalnehmer) auf Finanzmärkten eingeschaltet. Sie werden allgemein als Institutionen beschrieben, deren Funktion darin besteht, einen Ausgleich zwischen

108

Meyer unterscheidet erste Anbieter (erstmalige Erstellung z.B. Aufführung eines Musikstücks), Zwischenanbieter (z.B. Musikverlage als Veredler, die Vervielfältigung leisten) und letzte Anbieter, die dem letzten Nachfrager ihre Leistung anbieten (Beispiel: Musikinteressierte) (Vgl. Ibid., S. 86). 109 „Das Einkommen der Händler kann in einer gegebenen Umweltsituation nur aus der Weise erklärt werden, in der sie die Marktspannungen überwinden. Die Rechtfertigung des Einkommens indessen ist nur durch einen Vergleich mit dem Ressourcenverbrauch bei Nichtexistenz der Händler möglich“ (Gümbel (1985), S. 97). 110 Vgl. im Folgenden Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1997), S. 425-427. 111 Vgl. im Folgenden Allen/Santomero (1998), Diamond (1984), Greenbaum/Thakor (1995), Merton (1995), Rombach (1993), Schmidt/Hackethal/Tyrell (1999). 112 Vgl. http://www.olin.wustl.edu/jfi/.

Intermediation

37

Geldanlage- und Geldaufnahmebedarf von unterschiedlichen Wirtschaftssubjekten auf Basis von Kreditvereinbarungen herzustellen.113 Sie treten dabei anders als im Fall der Handelsbranche nicht nur primär als Händler, sondern auch in höherem Maße als Vermittler auf.114 Bei Vermittlern können wiederum Agents und Broker unterschieden werden, wobei sich Broker durch einen höheren Grad an Unabhängigkeit auszeichnen.115 Traditionell wird die Existenz der Intermediation auf Finanzmärkten mit der Annahme von Transaktionskosten116 und asymmetrischer Informationsverteilung117 begründet. Die Messung der Veränderung dieser Parameter führt im Ergebnis zur Begründung beobachteter Phänomene und zur Prognose zukünftiger Tendenzen. Allen und Santomero118 stellen die Konzentration auf diese beiden Kriterien jedoch in Frage. Deutlich gesunkene Transaktionskosten auf Finanzmärkten stehen in ihrer Argumentation im Widerspruch zum weiteren Fortbestehen von Intermediären auf Finanzmärkten. Angelehnt an funktionale Ansätze zur Erklärung der Intermediation119 diskutieren die Autoren die wesentlichen Funktionen der Finanzintermediation. Sie kommen zum Ergebnis, dass bestimmte Funktionen (Beispiel: Risikomanagement) angesichts ihres steigenden Stellenwerts in einen Funktionskatalog der Finanzintermediation aufgenommen werden sollten. Eine konzeptionelle Erweiterung des Funktionskatalogs erlaubt dann wiederum eine angepasste Begründung für das Fortbestehen von Intermediären auf Finanzmärkten. Ähnliche Argumentationen finden sich für spezielle Teilbranchen des Finanzsektors wie Versicherungsmärkte, Bankmärkte oder die Börse. Auf Versicherungsmärkten kann die bereits am Beispiel des Handels gezeigte doppelte Intermediärsstruktur beobachtet werden: Zum einen vermitteln dort Versicherungsmakler zwischen Versicherungsunternehmen und Versicherungsnehmern.120 Zum anderen stehen hinter den Versicherungsunternehmen wiederum Rückversicherungsunternehmen, die für die Absicherung besonders hoher Risiken herangezogen werden. Auf diesem zweiten Markt treten so genannte Rückversicherungsmakler vermittelnd auf. Banken

113

Vgl. Büschgen (1998), S. 34. Vgl. Buhl/Kundisch (2003), S. 503-504. 115 Vgl. Eckardt (2002), S. 3. 116 Vgl. u.a. Gurley/Shaw (1962). 117 Vgl. u.a. Diamond (1984). 118 Vgl. Allen/Santomero (1998), S. 1464-1466. 119 Vgl. Merton (1995). 120 Vgl. Grundmann/Kerber (2000), S. 2-5. 114

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sind ihrerseits Finanzintermediäre, die zwischen solchen Kunden vermitteln, die Finanztitel nachfragen (Beispiel: Kreditverträge) und solchen, die Finanztitel anbieten (Beispiel: Anleihen). Auch im Börsenhandel vermitteln sogenannte Börsenbroker zwischen Anbietern und Nachfragern von Wertpapieren.121 2.2.1.5 Elektronischer Handel Aktuell erhält das Konzept der Intermediation speziell durch die Verbreitung des Internet und den damit entstehenden elektronischen Handel verstärkte Beachtung.122 Diskutiert werden Fragen nach der grundsätzlichen Persistenz von Intermediären im Internet und in diesem Zusammenhang Tendenzen der Verdrängung klassischer durch neue elektronische Intermediäre.123 Aus volkswirtschaftlicher Perspektive wird vermutet, dass durch die besseren Informationsmöglichkeiten im Internet der direkte Kontakt zwischen Angebot und Nachfrage zunimmt, da wesentliche Annahmen der neoklassischen Theorie zu perfekten Märkten eher erfüllt sind.124 Diese Entwicklung würde in einem Extremszenario dazu führen, dass Intermediäre beim tatsächlichen Erreichen des reinen Preiswettbewerbs als Mittler zwischen Angebot und Nachfrage nicht mehr notwendig sind. Aus gütertheoretischer Sicht wird argumentiert, dass im Internet vermehrt Informationsdienstleistungen zu Informationsprodukten werden, was einer Disintermediation entspricht, bei der Menschen durch Maschinen ersetzt werden.125 Für eine Abnahme der relativen Wichtigkeit von Intermediären spricht, dass sich Angebot und Nachfrage im Internet leichter finden können und in direkte Geschäftsbeziehungen eintreten können. Zum anderen treffen im Internet deutlich mehr Anbieter und Nachfrager aufeinander, wodurch die Marktposition der Intermediäre gestärkt wird. Diese Diskussion kann verkürzt in eine Disintermediationshypothese126 und eine Intermediationshypothese127 aufgeteilt werden. Der Ansatz von Chircu und Kauffman leistet hier den wertvollen Beitrag einer Integration der beiden Thesen. Die beiden Autoren unterstellen einen so genannten IDR-Zyklus (vgl. im Folgenden Abb. 2.2.1.5/1).128 Das Kürzel IDR steht für

121

Für Details zur Finanzintermediation vgl. u.a. Breuer (1993), Fischer/Rudolph (2000). Vgl. u.a. Rose (1999), Schoder (2000). 123 Vgl. u.a. Bailey/Bakos (1997), Picot/Heger (2001). 124 Vgl. Palvia/Vemuri (1999), S. 118-120. 125 Vgl. Bieberbach/Hermann (1999), S. 7. 126 Vgl. u.a. Gellman (1996), Wigand/Benjamin (1995). 127 Vgl. u.a. Malone/Yates/Benjamin (1987), Sarkar/Butler/Steinfield (1995). 128 Vgl. Chircu/Kauffman (1999), S. 109-110. 122

Intermediation

39

die drei zyklischen Phasen Intermediation, Disintermediation und Reintermediation im elektronischen Handel (Electronic Commerce, EC).

Traditional Market Customer

Intermediary

Supplier

Intermediation Customer

Intermediary

Supplier

EC-only Intermediary

Disintermediation Customer

Intermediary

Supplier

EC-only Intermediary

Reintermediation Customer

EC-able Intermediary

Supplier

EC-only Intermediary

Key: weak link:

strong link:

Abb. 2.2.1.5/1: Der IDR-Zyklus zur Dynamik der Intermediation nach Chircu und Kauffman129

Chircu und Kauffman stellen auf Basis anderer wissenschaftlicher Ergebnisse und eigener Feldstudien die These auf, dass auf traditionellen Märkten erfolgreiche Intermediäre zunehmend durch neue rein elektronische Intermediäre (EC-only Intermediary) verdrängt werden (Disintermediation). Dieser Prozess dauert solange an, bis sie selbst digitale Technologien in ihre Geschäftsmodelle integrieren (EC-able Intermediary). In der Folge können sie mit Hilfe ihrer sonstigen Vorteile (Finanzkraft, Marktposition, Reputation) ihre Marktposition gegenüber den rein digitalen Intermediären wieder festigen (Reintermediation). Die kritische, wenngleich positive Prognose, dass die Intermediation zwar durch Informationstechnologien transformiert, aber nicht vollständig durch direkten Kontakt ersetzt wird, findet sich auch bei zahlreichen anderen Autoren.130 Einen Überblick zu detaillierter Literatur zu digitalen Intermediären liefern Chircu und Kauffman131 sowie

129

Vgl. Ibid., S. 109-110. Vgl. Bailey (1998), Buhl/Kundisch (2003), Mikdashi (2001), Rose (1999), Schmidt/Hackethal/Tyrell (1999), Westarp, et al. (1997). 131 Vgl. Chircu/Kauffman (2000). 130

40

Grundlagen zu Content und Intermediation

Schubert132, ein detaillierter Forschungsüberblick zu elektronischem Handel findet sich bei Kauffman et al.133 Ein Ansatz, der mit einem Intermediationskonzept für die Medienbranche verwandt ist, ist der Informationsintermediär nach Rose: „An information intermediary is an independent, profit maximizing economic information processing system performing its activities (information acquisition, processing and dissemination) on behalf of other economic agents´ information needs …“134. Aus Sicht der betriebswirtschaftlichen Analyse von Medienmärkten ist dieser Ansatz jedoch zum einen zu speziell, da er durch seinen Fokus auf Information den Bereich der Unterhaltung nicht umfasst. Auf der anderen Seite sollte ein Konzept der Intermediation in der Medienbranche eine Spezialisierung der Informations-Intermediation in dem Maße sein, in dem Content als „individuell schützbare und zweckorientierte Abbildung impliziter Informationen“135 eine Spezialform der Information ist.

Phase

Beschreibung

Handelsliteratur

• Die frühe Handelsliteratur trägt maßgeblich dazu bei, dass dem Handel neben der Produktion ein vergleichbarer Stellenwert eingeräumt wird. • Der Ausgangspunkt wissenschaftlicher Betrachtungen des Handels sind ethisch-wertende Betrachtungen. • Die Analyse entwickelt sich danach von gesamtwirtschaftlichen in Richtung einzelwirtschaftlicher Perspektiven auf den Handel und verortet sich im Ergebnis zwischen diesen beiden Polen. • Die Begründung der Leistung des Handels erfolgt immer wieder anhand der Funktion, die er für die Wirtschaft leistet (funktionale Analyse).

Absatzwirtschaft und Marketing

• Deutsche Absatzwirtschaft und US-amerikanisches Marketing entstehen parallel durch den Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten. • Die Handelsliteratur wird praktisch um weitere Akteure und theoretisch um interdisziplinäre Elemente erweitert (Sozialwissenschaften, Psychologie). • Die funktionalen Analysen aus der frühen Handelsliteratur werden wieder aufgegriffen.

Finanzintermediation

• Der Begriff der Intermediation wird geprägt und umfasst neben kaufenden und verkaufenden Händlern auch reine Vermittler. • Auch die Finanzintermediation greift auf funktionale Analysen zurück.

Elektronischer Handel

• Digitale Technologien tragen wesentlich zum Erstarken der Diskussion zum Handel bei. • Angeregt durch die Literatur zur Finanzbranche findet der Begriff der Intermediation Eingang in die Diskussion • Die Literatur behandelt zunehmend Themen der Ein-, Aus- und Wiedereinschaltung (Intermediation, Disintermediation, Reintermediation).

Tab. 2.2.1.5/1: Literatur zu Handel und Intermediation im Überblick

132

Vgl. Schubert (2000). Vgl. Kauffman/Walden (2001), S. 54-57. 134 Rose (1999), S. 79. 135 Anding/Hess (2003), S. 14. 133

Intermediation

41

Schließlich sollte das Konzept imstande sein, auch Entwicklungen zu erfassen, die nicht zur Informationsintermediation im Sinne von Rose zu rechnen sind, aber definitiv eine wichtige Rolle bei der Intermediation auf Medienmärkten spielen. Zu nennen sind hier etwa Musik-Tauschbörsen (keine explizite Profitorientierung) oder Apples iTunes136 (primär Hardware-Anbieter). Zusammenfassend liefert Tab. 2.2.1.5/1 einen Überblick zur Entstehung der wissenschaftlichen Literatur über Handel und Intermediation. Verkürzt dargestellt findet das Konzept der Intermediation somit primär im Handelsund Finanzsektor Anwendung (Vgl. Abb. 2.2.1.5/2), wobei jüngst in beiden Bereichen der Einfluss digitaler Technologien und der dadurch ermöglichte elektronische Handel untersucht werden.

Handel

VWL

Finanzen

BWL

(weitere)

Abb. 2.2.1.5/2: Anwendungsgebiete der Intermediation in den Wirtschaftswissenschaften

2.2.2 Funktionale Analyse der Intermediation Der letzte Abschnitt hat gezeigt, dass funktionale Analysen häufig im Kontext des Handels und der Intermediation Verwendung finden. Daher findet der Ansatz auch in dieser Arbeit Verwendung und wird im Folgenden detailliert besprochen. 2.2.2.1 Der Funktionsbegriff Dem Begriff der Funktion innerhalb der Handelsliteratur widmen sich diverse Autoren.137 Leitherer grenzt auf anschauliche Weise das ökonomische Verständnis des Begriffs „Funktion“ von anderen Bedeutungen ab.138 Demnach wird Funktion

136

Für eine ökonomische Analyse dieses Angebots vgl. von Walter/Hess (2003), S. 541-546. Vgl. u.a. Oberparleiter (1955), Schäfer (1955), Schildgen (1956). 138 Vgl. im Folgenden Leitherer (1961), S. 138-139. 137

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Grundlagen zu Content und Intermediation

weder im kausalen Sinne (Ursache – Wirkung) noch im logisch-mathematischen Sinne (Umschreibung eines Abhängigkeitsverhältnisses zweier Größen) verwendet. Eine gedankliche Analogie besteht dagegen zu dem physiologischen Begriffspaar „Organ – Funktion“ und zu dem soziologischen „Institution – Funktion“.139 Diese beiden letzteren Begriffspaare werden ebenso final verwendet (im Sinne von „Tätigkeit – Wirkung“ oder „Leistung“) wie der Funktionsbegriff in der Absatzlehre. Im angelsächsischen Sprachbereich verwendet man synonym zum Funktionsbegriff den Ausdruck „major activity“140, wobei der Zusatz „major“ den Unterschied zu speziellen Techniken und Werkzeugen verdeutlicht, die eher als Teil oder Phase einer bestimmten Funktion zu begreifen sind. In dem Maße, wie der Funktionsbegriff im Folgenden nicht im Sinne von „Ursache und Wirkung“ verwendet wird, distanziert sich der Begriff von der Sichtweise des kritischen Rationalismus. Während Ursache und Wirkung von einander unabhängig sind, sorgt die Intentionalität eines Handelnden für eine Verknüpfung von Handlung und Ergebnis.141 Die ökonomische Funktionslehre, die auch als aktivitätsanalytischer Ansatz bezeichnet wird, „… beschreibt Spannungen, die im Gefüge der Wirtschaft bestehen …“142. Die Wurzel eines funktionalen Zugangs zur Intermediation ist somit der für neuzeitliche Ökonomien typische Übergang von der Eigen- zur Fremdbedarfsdeckung.143 In der Folge „… entstanden mit jenem Aufspaltungsprozess Unterschiede oder Inkongruenzen zwischen den Endpolen der Güterwirtschaft, die sich nunmehr in mannigfaltigen und zahlreichen Einzelwirtschaften befanden …“144. „Erst die Überwindung eines oder mehrerer dieser Unterschiede auf dem Wege und zur Zeit der Bedarfsdeckung und folglich zum Konsum hin, die damit verbundene Leistung oder Funktion gibt der rechtlichen Übertragung ihren gesamtwirtschaftlichen Sinn und, soweit sie an dem Wertauftriebe teilnimmt, ihre soziale Rechtfertigung …“145.

139

Vgl. Schäfer (1955), S. 17. Beckman/Maynard/Davidson (1957), S. 35. 141 Vgl. Steinmann (1978), S. 77. 142 Gümbel (1985), S. 95. 143 „Das Bedürfnis nach wirtschaftlich-rechtlicher Verbrauchsnäherung der Güter entsteht erst dann, wenn die Einzelzellen der wirtschaftenden Menschen aufhören geschlossene Hauswirtschaften zu sein, ihren Bedarf nicht mehr zur Gänze selbst decken und mit Hilfe eigener Überschüsse die ergänzenden anderer zu erwerben …“(Oberparleiter (1955), S. 2). 144 Ibid., S. 2. 145 Ibid., S. 2-3. 140

Intermediation

43

2.2.2.2 Ökonomische Funktionssicht Die Vorteilhaftigkeit funktionaler Analysen zur Beschreibung des Handels (und somit der Intermediation) liegt somit in der Erklärbarkeit „funktionaler Zusammenhänge“, womit funktionale Analysen auf erkenntnistheoretischer Ebene die reine Beschreibung des Handels ablösen.146 Mit anderen Worten konnten die Funktionen erstmals erklären, worin die „Motivierung des Handels“147 besteht. Gümbel bemerkt, dass Funktionalanalysen einen unerlässlichen Beitrag zu einer Operationalisierung von Ressourcenersparnis und transaktionsbasierten Effizienzvorteilen liefern.148 Es kann grundsätzlich unterschieden werden zwischen gesamtwirtschaftlichen und einzelwirtschaftlichen Funktionslehren. Laut Lisowsky umschreibt die gesamtwirtschaftliche Perspektive die Bildung einer „tauschwirtschaftlichen Harmonie“ als Hauptfunktion des Handels. Dem gegenüber untersucht die innerbetriebliche Funktionenlehre die konkrete Durchführung der Arbeit im Handelsbetrieb.“149 Erste gesamtwirtschaftlich motivierte funktionale Beschreibungen des Handels gehen bis auf Augustinus zurück, der den Mangelausgleich als wesentliche Aufgabe des Händlers ansah. Danach finden sich funktionale Analysen im Mittelalter wieder. Heinrich von Gent konkretisiert den Mangelausgleich, indem er vom Ausgleich räumlich und zeitlich bedingter Marktunterschiede spricht. Er führt damit vermutlich als erster diese bis heute als wesentlich angesehene Funktion des Handels ein. Weitere Funktionen identifiziert Duns Scotus mit der Lagerhaltung, die dem Konsumenten jederzeit Zugang zu den angebotenen Waren ermöglicht sowie mit der Funktion der Risikoübernahme.150 Nach Bernhard von Siena zeichnet sich der Händler vor allem durch seine persönliche Arbeitsleistung und Risikoübernahme aus. Im Rahmen dieser detaillierten Unterscheidungen erfahren die Funktionen der Händler eine stetig differenziertere Betrachtung wie beispielsweise bei Zincke.151 So schreibt Zincke: „Durch die Handlung werden erst alle Producte der anderen

146

Vgl. Leitherer (1961), S. 140. Vgl. Ibid., S. 69. Leitherer schreibt an anderer Stelle anschaulich: „Die Anwendung dieser funktionalen Methode ermöglicht eine Aufteilung der betrieblichen Tätigkeit in Teilbereiche, die von der reinen Institutionenlehre her nicht durchzuführen wäre. Die Tätigkeit des Handelns (wie überhaupt die einzelwirtschaftliche Tätigkeit) kann dadurch unabhängig von dem, der sie ausführt, untersucht werden. […] Dieser Kunstgriff kann es ermöglichen, auf theoretischem Wege die beste Art der Funktionsverrichtung zu ermitteln und das gedankliche Grundgerüst für die Abgabe von Funktionen (Funktionsdelegation) und die Übernahme von Funktionen (Funktionsintegration) einer absatzwirtschaftlichen Institution zu bilden.“ (Leitherer (1961), S. 139-140 u.A. mit Rückgriff auf Beckman/Maynard/Davidson (1957), Converse/Huegy/Mitchell (1965), Lisowsky (1937)). 148 Vgl. Gümbel (1985), S. 95-97. 149 Vgl. Lisowsky (1937). 150 Vgl. Leitherer (1961), S. 18. 151 Vgl. Zincke (1755), S. 747. 147

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Grundlagen zu Content und Intermediation

Nahrungs-Geschäfte, zur Nothdurft, zur Bequemlichkeit und zum Reichtum vertheilet, recht angemercket, verkehret, vervielfältiget, vermehret und in ihrem Werth vergrössert, sonderlich aber ist dieses Gewerbe erst das eigentliche und nechtste Mittel reich zu werden…“152. Zincke stellt damit einen gleichermaßen differenzierten wie umfassenden Funktionskatalog in funktionalem Zusammenhang zu Bedürfnissen (Nothdurft, Bequemlichkeit, Reichtum) auf und führt dies mit dem einzelwirtschaftlichen Erlösziel des Händlers zusammen. Die Nationalökonomie beschränkt sich auf knappe Beschreibungen des Handels. Adam Smith hält die Aufteilung größerer Mengen in verbrauchsgerechte Quantitäten für die wichtigste Funktion des Handels. Say begründet den Handel hingegen primär mit seiner Transportfunktion.153 Erst die moderne absatzwirtschaftliche Literatur führt erste Ansätze einer Funktionsanalyse aus dem Mittelalter fort. Ein wichtiger Ausgangspunkt sind die Schriften von Van der Borght. Handel ist nach ihm die Tätigkeit des Übermittelns, wobei gleichgültig ist, ob sie von einem selbständigen Kaufmann oder von einem Fabrikanten ausgeführt wird.154 Diese Abstraktion von konkreten Akteuren ist ein wesentliches logisches Grundprinzip weiter entwickelter funktionaler Analysen der Intermediation. Van der Borght entwickelt einen der ersten Funktionskataloge seit den Beiträgen der Handlungswissenschaften. Er unterscheidet Beschaffung der Waren, Absatzgewinnung, Bekanntmachung der Waren und Firmen, Festsetzung und Einziehung der Verkaufspreise sowie die Selbstkontrolle des Kaufmanns durch die Buchführung. Die Ausrichtung dieses Funktionskatalogs verdeutlicht die stärkere Ausrichtung an der Perspektive des einzelnen handelnden Akteurs. Die Funktionen verlieren damit partiell ihren gesamtwirtschaftlichen Charakter und gewinnen an einzelwirtschaftlich geprägtem Prozess- bzw. Aufgabencharakter. Oberparleiter ist die erste gründliche Funktionalanalyse des Handels der deutschen Literatur der Moderne zu verdanken.155 Obwohl auch seine Funktionenlehre primär makroökonomischer Natur ist156, leistet er laut Gümbel mit seinem Werk zugleich Pionierarbeit für einen einzel- und damit betriebswirtschaftlichen Zugang zur Analyse des Handels.157 Unter anderem diesem Umstand ist es wohl zu verdanken, dass

152

Ibid., S. 747. Vgl. Leitherer (1961), S. 88. 154 Vgl. van der Borght (1907), o.S. 155 Vgl. Leitherer (1961), S. 139. 156 Vgl. Ibid., S. 141. 157 Vgl. Gümbel (1985), S. 96-97. 153

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Oberparleiters Werk anders als die meisten Werke seiner Vorgänger und Zeitgenossen bis heute Beachtung findet. Er unterscheidet die räumliche und zeitliche Handelsfunktion, die Quantitäts- und Qualitätsfunktion158, die Kreditfunktion sowie die Werbefunktion. Die Orientierung hin zu einzelwirtschaftlich motivierten Funktionskatalogen geht seitdem weiter Hand in Hand mit ergänzenden gesamtwirtschaftlichen Sichtweisen. So spricht Schär über den Handel, der als solcher „zu einer volkswirtschaftlichen Funktion ausgewachsen ist“159. Ebenso ist der Begriff der Systeme bei ihm prominent zu finden.160 Gümbel spricht von der „Funktion Absatz“ und verdeutlicht somit ein sehr umfassendes Funktionsverständnis.161 Auch Redlichs162 „System der Handelsfunktionen“ ist zwischen gesamt- und einzelwirtschaftlicher Analyse einzuordnen. Er unterscheidet zwischen primärer Handelsfunktion (Vermittlung des Güterumlaufs) und sekundären Funktionen. Sekundäre Funktionen sind solche, die „zwangsweise erfüllt werden müssen, wenn in dem betreffenden Wirtschaftszweig und auf der betreffenden Stufe Handel getrieben werden soll. Sie sind für die betreffende Gruppe der Handelstreibenden typisch“163. Während somit die primäre Handelsfunktion eher gesamtwirtschaftlich begründet ist, haben die sekundären Funktionen einen stärker einzelwirtschaftlichen Fokus. Innerhalb dieser sekundären Funktionen unterscheidet Redlich wiederum typische und atypische Funktionen. Zu den typischen Funktionen zählt er die Mengenaufteilung in marktgängige Posten, die Funktion des Sammelns und Sortimentbildens sowie die Funktion der Überbrückung zeitlicher Differenzen zwischen Produktion und Konsumtion. Zu den atypischen Funktionen zählt er Lagerhaltung, Auswiegen und Packen, Kreditgewährung und Risikoübernahme. Schließlich beschreibt er Randfunktionen zwischen Produktion und Handel, worunter beispielsweise Reinigung, Sortierung, Mischung und Konservierung zu verstehen sind. Die sekundären Handelsfunktionen können weiter als historisch bedingt

158

Nach Oberparleiter ist die Quantitätsfunktion: “ … die quantitative Anpassung des Angebotes an die bestehende Nachfrage …“ (Oberparleiter (1955), S. 33), während die Qualitätsfunktion eine Sortierung umfasst: „Soweit […] nicht schon der Produzent oder etwa seine Genossenschaft von vornherein eine […] Sortierung vornimmt, er selbst ist in der Mehrzahl der Fälle hierzu nicht imstande, wird der qualitativen Funktion […] eine umso größere Aufgabe zufallen, je feiner der Bedarf spezialisiert ist“ (Oberparleiter (1955), S. 42). 159 Schär (1923), S. 18. 160 Vgl. u.a. Ibid., S. 28-29. 161 Vgl. Gümbel (1974), Sp. 3. 162 Vgl. im Folgenden Redlich (1932), S. 27-29. 163 Ibid., S. 29.

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Grundlagen zu Content und Intermediation

gegenüber der immer durchzuführenden logischen (primären) Handelsfunktion verstanden werden. Was Redlich als sekundäre Funktionen klassifiziert, liegt im Fokus einzelwirtschaftlicher Funktionslehren, deren Fokus auf den Aufgaben und Tätigkeiten des Kaufmanns liegt. In diesem Sinne waren Wissenschaftler wie Oberparleiter oder Redlich Wegbereiter eines stärker betriebswirtschaftlich geprägten Funktionsverständnisses.164 Heute stellt die funktionale Analyse einen weit verbreiteten Weg betriebswirtschaftlicher Analysen dar.165 Wesentlichen Einfluss hat hier zunächst das Verständnis einer Produktionsfunktion im Sinne von Gutenberg.166 Zum anderen beschäftigt sich die Organisationstheorie mit Funktionsanalysen im Sinne einer Analyse von Aufgaben, wie sie Nordsieck167 oder Kosiol168 begründet haben. Derartige Analysen bewegen sich jedoch vom Fokus auf den Handel weg in Richtung der industriellen Einzelwirtschaft im Allgemeinen und sind damit gleichermaßen zu generell für die Analyse (alle Unternehmen sind betroffen) und zu speziell (Aufgaben werden teils unabhängig von ihrem Gesamtzusammenhang betrachtet). Dies zeigt sich beispielsweise an der Abgrenzung von Funktion und Aufgabe durch Nordsieck. Für ihn beschreibt der Funktionsbegriff die Beziehung des Aufgabenträgers zur Aufgabe, und damit „Koordination im engeren Sinne“169. Daraus folgt: „… Funktion ist Anteil an der Aufgabenerfüllung, nicht Aufgabe selbst ...“170. Der modernen Absatz- und Marketingliteratur liegt wiederum ein generischer Funktionsbegriff zugrunde. Shaw etwa listet auf „… sharing the risks; transporting the goods; financing the marketing operations; selling or creating demand; assembling, assorting, and reshipping the goods …”171. Cherington unterscheidet innerhalb des von ihm aufgestellten Funktionskatalogs zwischen „Warenfunktionen“, „Hilfsfunktionen“ (z.B. Finanzierung, Risikoübernahme) und „Verkaufsfunktionen“.172 Meyer173 führt Vorbereitung, Marktkommunikation, Abschluss und Vertrieb als die Grundfunktionen des Marketings auf.

164

Vgl. Leitherer (1961), S. 138. Vgl. Witte (2000), Vorwort, o.S. 166 Vgl. Gutenberg (1958). 167 Vgl. Nordsieck (1972), Sp. 14-17 sowie Sp. 74-76 zur Abgrenzung von Aufgabe und Funktion. 168 Vgl. Kosiol (1962), S. 42-44. 169 Nordsieck (1972), Sp. 75. 170 Ibid., Sp. 75. 171 Shaw (1912), S. 703-704. 172 Vgl. Cherington (1920), zitiert in Leitherer (1961), S. 114. 173 Meyer (1973), S. 6 sowie ausführlich S. 96. 165

Intermediation

47

Die aufgeführten Beispiele machen deutlich, dass der Funktionsbegriff auf recht vielfältige Weise in der betriebswirtschaftlichen Forschung verwendet wird. Die vorliegende Analyse mit theoretischem Hintergrund der Handelsliteratur bezieht sich nicht so sehr auf das aufgabenorientierte Funktionsverständnis wie etwa bei Nordsieck, sondern auf das Verständnis, wie es der modernen Handels-, Absatzbzw. Marketingliteratur zugrunde liegt. Tab. 2.2.2.2/1 fasst die wesentlichen Funktionen im Überblick zusammen.

Funktionskategorie

Funktion

Autoren

Primär gesamtwirtschaftliches Funktionsverständnis („Funktionen des Handels“)

Ausgleich räumlich und zeitlich bedingter Marktunterschiede

Augustinus („ Mangelausgleich“), Heinrich von Gent, Zincke („Verteilung“), Say („Transportfunktion“), Redlich („Überbrückung zeitlicher Differenzen“)

Beschaffung der Waren

Van der Borght, Redlich („Sammeln“)

Vermittlung des Güterumlaufs

Redlich

Sortimentbildung

Redlich

Risikoübernahme

Duns Scotus, Bernhard von Siena, Redlich („Kreditgewährung und Risikoübernahme“)

Vervielfältigung

Zincke

Lagerhaltung

Duns Scotus, Redlich

Aufteilung in verbrauchsgerechte Quantitäten

Smith, Redlich („Mengenaufteilung in marktgängige Posten“)

Wertvergrößerung

Zincke

Erlösgenerierung

Zincke

Bewerbung

Zincke („Anmerken“ / „Verkehren“), Van der Borght („Bekanntmachung“)

Persönliche Arbeitsleistung

Bernhard von Siena

Festsetzung und Einziehung des Verkaufspreises

Van der Borght

Selbstkontrolle des Kaufmanns durch Buchführung

Van der Borght

Auswiegen und Packen, Konservierung, Mischung, Sortierung, Reinigung, …

Redlich

Primär einzelwirtschaftliches Funktionsverständnis („Funktionen des Händlers“)

Tab. 2.2.2.2/1: Überblick zu Handelsfunktionen174

2.2.3 Kosten als Effizienzkriterium der Intermediation Der vorangegangene Abschnitt hat gezeigt, dass das Konzept der Intermediation auf den Versuch des Handels zurückzuführen ist, seine Leistung als vermittelnde Instanz zwischen Produktion und Konsumtion zu begründen. Ein wesentlicher Stellenwert kommt in ökonomischen Analysen dem theoretischen Maßstab zu, der den Grad der Funktionserfüllung misst.

174

Vgl. die Ausführungen im vorangegangenen Abschnitt zu den jeweiligen Literaturquellen.

48

Grundlagen zu Content und Intermediation

2.2.3.1 Intermediationskosten als Bewertungsmaßstab Obwohl es wünschenswert wäre, kann sich die direkte Bemessung des Preises im Handel – zumindest in allgemeiner Form – nicht an der Funktionserfüllung orientieren.175 Ein klassischer Wertmaßstab ist hingegen der Ansatz der Kostenreduktion. Neoinstitutionalistische Begründungen der Intermediation berufen sich auf Transaktionskosten, also die Kosten, die im Verlauf einer Transaktion entstehen.176 Der Begriff der Transaktionskosten wurde bereits bei seiner Einführung in der ökonomischen Literatur unter anderem für die Gebühren verwendet, die an Vermittler auf Märkten gezahlt wurden.177 Transaktionskosten beziehen sich im heutigen Verständnis auf die Kosten, die entstehen, wenn Güter gegen eine Gegenleistung ihren Besitzer wechseln. Klassische Marktleistungen erzeugen dabei ein bestimmtes Kostenniveau, das einen Angebotspreis insofern rechtfertigt, als die Kosten für die Erfüllung durch eine andere Partei günstiger sind als die Durchführung durch den handelnden Akteur. Bei der Diskussion von Transaktionskosten wird meist auf Williamson oder Demsetz zurückgegriffen, und damit auf deren Annahmen des Opportunismus der Akteure, die asymmetrische Informationsverteilung zwischen den Akteuren sowie die begrenzte Rationalität der Akteure.178 Obwohl diese Faktoren unbestreitbar wichtig sind, stellt sich die Frage, ob ein solches Kostenverständnis alle Faktoren erfasst, die die Intermediation bedingen und ob somit der Begriff der Kosten für die Intermediation zu eng ist. So schreibt Bailey: “While more research is needed to determine the quantitative benefit of an intermediary in some markets, it is clear that reduction of transaction costs may not be the proper metric”179. Und unter Berufung auf die Arbeiten von Brynjolfsson und Hitt180 zum Produktivitätsparadoxon weist Bailey weiter darauf hin, dass die Logik der Transaktionskosten in Verbindung mit traditionellen Marktparadigmen entstanden ist und nun aufgrund neuer Umstände hinterfragt werden kann.181

175

Vgl. Leitherer (1961), S. 29. Einen Überblick zu Entstehung und Idee des Konzepts der Transaktionskosten liefert Klaes (2000), S. 567-593. 177 Vgl. u.a. Marschak (1950). 178 Vgl. u.a. Wigand/Benjamin (1995), o.S. 179 Bailey (1996), S. 398. 180 Vgl. Brynjolfsson/Hitt (1998), S. 49-51. 181 Er schreibt: “… the metrics that would quantify a transaction cost may come from an older market paradigm. The newer paradigm of customized goods, reduced delivery time, and greater customer satisfaction is more difficult to measure but, as the roles of an electronic commerce intermediary may indicate, most important …” (Bailey (1996), S. 398). 176

Intermediation

49

Während somit der Fokus nicht länger nur auf Transaktionskosten im engeren Sinne liegt, ist es weiterhin zweckmäßig, von Kosten des Übergangs von Gütern und ihrer Reduktion zu sprechen. Der in der Arbeit verwendete Kostenbegriff hat folgende Charakteristika: x

Der Kostenbegriff wird in einem weiten Sinne verwendet, der davon abstrahiert, ob eine Transaktion im Sinne eines Eigentumsübergangs stattfindet oder nicht. Damit kann beispielsweise auch der Austausch von Musik-Content über Tauschbörsen erfasst werden.

x

Der hier verwendete Kostenbegriff umfasst Transaktionskosten sowie weitere Kosten, die entstehen, wenn ein Gut vom Produzenten zum Rezipienten gelangt.

x

Die Funktionskosten kFi fallen bei der Erfüllung der Funktionen an und die Kosten eines einzelnen Kontakts zwischen zwei Marktteilnehmern über alle Funktionen hinweg werden als Kontaktkosten der Intermediation kI bezeichnet.

x

Zu unterscheiden von den Kontaktkosten sind die Marktkosten der ContentIntermediation KI, die aggregiert über alle Kontakte auf dem jeweiligen (Teil-) Markt auftreten.

x

Ferner wird auch zeitlicher Aufwand als Kostenfaktor eingerechnet, so dass beispielsweise eine Reduktion der Zeit zur Erfüllung einer bestimmten Funktion mit einer relativen Kostenreduktion gleichgesetzt wird.

x

Der Kostenbegriff ist aufgrund der in der Arbeit vorherrschenden komparativstatischen Analyse relativer Natur, so dass keine absoluten Werte Verwendung finden.

x

Schließlich stehen variable Kosten der Intermediation im Vordergrund, während Fixkosten nur am Rande betrachtet werden.

In der Funktionalbetrachtung in Abschnitt 3.2 können die Kosten der einzelnen Funktionen in ihrer Gesamtheit als die Kosten der Intermediation auf Märkten für Medieninhalte aufgefasst werden. Die Bezeichnungen der Kostenarten richten sich nach den Funktionen, bei deren Ausführung sie entstehen. So wird von Identifikationskosten, Selektionskosten oder Reproduktionskosten gesprochen. Aus der Literatur bekannte Kostenarten werden – sofern geeignet – unter der einen oder andere Funktionskostenart subsumiert. So können Suchkosten, die bei der Suche nach einem geeigneten Objekt auftreten, beispielsweise im Rahmen der Arbeit den Identifikationskosten zugerechnet werden und ihre Entwicklung durch den Einfluss von digitalen Technologien beschrieben werden.

50

Grundlagen zu Content und Intermediation

2.2.3.2 Entstehung und Messung der Intermediationskosten Im Folgenden wird die Entstehung von Märkten und Intermediären aus Sicht des in Abschnitt 2.2.3.1 etablierten Kostenbegriffs begründet und dabei das sich verändernde Umfeld der Intermediation umrissen. Der kurze historische Abriss verfolgt ein bestimmtes Ziel. Weiter unten kann gezeigt werden, dass ehemals als veraltet geltende Phänomene im Zusammenhang mit der Digitalisierung wieder an Bedeutung gewinnen. In der vorindustriellen Agrargesellschaft waren Angebot und Nachfrage zunächst nicht unterscheidbar. Jeder Akteur produzierte seine eigenen Waren für den Eigenbedarf (Abb. 2.2.3.1/1, Typ 0). Die Entwicklung der Fremdbedarfsdeckung war darauf zurückzuführen, dass es für Nachfrager kostengünstiger war, bestimmte Waren nicht selbst zu produzieren, sondern von anderen Produzenten zu beziehen. Angebot und Nachfrage bezüglich eines bestimmten Gutes fallen im Zuge der Fremdbedarfsdeckung auseinander, die Rollen können jedoch für ein anderes Gut genau umgekehrt sein (Abb. 2.2.3.1/1, Typ 1).

Typ 0: Eigenbedarfsdeckung

Anbieter = Nachfrager

Typ 1: Direkte Fremdbedarfsdeckung

Anbieter / Nachfrager

Anbieter / Nachfrager

Typ 2: Indirekte Fremdbedarfsdeckung

Anbieter

Intermediär

Nachfrager

Abb. 2.2.3.2/1: Verschiedene Formen der Bedarfsdeckung

Die Bauern tauschten ihre Produkte zunächst vor allem direkt untereinander aus. Die Ausbildung von Marktplätzen reduzierte dann die Kosten für die einzelnen Anbieter und Nachfrager weiter, da beide Marktseiten effizienter mit einer bestimmten Anzahl von Akteuren der gegenüberliegenden Marktseite in Kontakt treten konnten. Somit mussten pro Marktteilnehmer und damit auch in der Summe weniger Wege zurückgelegt werden, wodurch weniger Kosten entstanden. Für die Produzenten war es weniger effizient, ihre Waren jederzeit selbst auf dem Markt anzubieten. Sie übertrugen dies Händlern, die die Waren von verschiedenen Produzenten für verschiedene Konsumenten an einem Platz bündelten. Auf diese

Intermediation

51

Weise entstand die indirekte Fremdbedarfsdeckung durch Intermediation (Abb. 2.2.3.1/1, Typ 2), wobei zunächst Händler die ungleiche räumliche Verteilung von Gütern ausglichen.182 Auch für die Einschaltung der Händler entstanden Kosten.183 Aus Sicht der Nachfrager war es jedoch kostengünstiger, dem Händler für seine Leistung des gebündelten Angebots verschiedener Güter sowie für die Leistung der Distribution oder der Lagerung von Waren einen gewissen Aufpreis zu zahlen. Die Zusammenhänge werden im Folgenden an einfachen Zahlenbeispielen illustriert. Wenn beispielsweise drei Produzenten und drei Konsumenten aufeinander treffen, so muss theoretisch jedes Angebot mit drei Nachfragen und umgekehrt jede Nachfrage mit drei Angeboten in Kontakt treten (Vgl. Abb. 2.2.3.2/2, Typ 1).

Typ 1: Direkte Fremdbedarfsdeckung KCI = n*m Anbieter 1

Nachfrager 1

Anbieter 2

Nachfrager 2

Anbieter 3

Nachfrager 3

Typ 2: Indirekte Fremdbedarfsdeckung KCI = n+m Nachfrager 1

Anbieter 1

Anbieter 2

Intermediär

Nachfrager 3

Anbieter 3

Legende:

Nachfrager 2

= Akteur

= Kontakt x als Kostenfaktor

Abb. 2.2.3.2/2: Baligh-Richartz-Effekt: Direkter und indirekter Kontakt im Vergleich184

Wenn nun jeder Kontakt (vgl. Kanten in Abb. 2.2.3.2/2) mit Kosten kI = x verrechnet wird, entstehen im Fall der direkten Fremdbedarfsdeckung für jeden einzelnen

182

Vgl. Abschnitt 2.2.1.2. Zu Kosten der Intermediation siehe u.a. Clark/Lee (1999), o.S. 184 Vgl. Baligh/Richartz (1967). 183

52

Grundlagen zu Content und Intermediation

Anbieter bzw. Nachfrager Kosten in Höhe von kI = 3x.185 Tritt ein Intermediär zwischen Angebot und Nachfrage, der die Angebote 1 bis 3 den Nachfragern 1 bis 3 gebündelt anbietet (Vgl. Abb. 2.2.3.2/2, Typ 2), so reduziert sich die Kontaktanzahl pro Anbieter bzw. Nachfrager auf 1, wodurch Kosten in Höhe von kA,N = x entstehen. Unabhängig vom konkreten Zahlenbeispiel erfolgt für die Nachfrager eine Kostenreduktion im Vergleich zum direkten Kontakt in Höhe von A auf 1/A (mit A = Anzahl der Anbieter) und umgekehrt reduziert sich die Zahl der Nachfrager für die Anbieter von N auf 1/N (mit N = Zahl der Nachfrager). Es zeigt sich, dass die Kostenreduktion positiv mit der Anzahl der auf der gegenüberliegenden Marktseite vorhandenen Akteure korreliert. Je mehr Anbieter, desto größer ist der Effekt der Kostenreduktion durch einen Intermediär für den einzelnen Nachfrager (und umgekehrt). Daraus ergibt sich, dass ein Intermediär für diejenige Marktseite effizienter ist, die mit einer größeren Menge gegenüberliegender Akteure konfrontiert ist. Beispielsweise erfordert ein Markt, auf dem ein Anbieter vielen Nachfragern gegenübersteht aus Sicht der Nachfrager keine vermittelnde Instanz. Der Anbieter hingegen steht einer unübersichtlichen Menge Nachfragern gegenüber und hat daher eher Vermittlungsbedarf. Bei diesem Beispiel wären die Nachfrager allerdings ohnehin auf einen Anbieter angewiesen. Wenn man die Zahlen jedoch auf 6 Anbieter und 100 Konsumenten ausdehnt, so wird klar, dass die Auswahlentscheidung auf Nachfrageseite deutlich kostengünstiger ist. Wenn nun schließlich von typischen Größenverhältnissen in einer (kleinen) Marktwirtschaft ausgegangen wird, so stehen sich beispielsweise 1000 Produzenten und 1 Million Konsumenten gegenüber. Die Anzahlen auf beiden Marktseiten übersteigen hier den verarbeitbaren Komplexitätsgrad des einzelnen jeweils gegenüberliegenden Akteurs. Hier wird klar, dass trotz des großen Zahlenunterschiedes zwischen Angebot und Nachfrage ein Intermediär notwendig erscheint, der zwischen den einzelnen Akteuren kostenreduzierend wirken kann. Genau diese Entwicklung in Richtung zunehmend großer Anzahlen auf beiden Marktseiten entstand durch die Industrialisierung. Die Produktion und damit das Angebot reduzierten sich auf wenige Akteure, die eine deutlich höhere Anzahl an Nachfragern bedienen. In dieser zentralisierten Industrielandschaft entwickelten sich die Händler zu Schnittstellen zwischen (zentraler) industrieller Massenproduktion und (dezentraler) privater Konsumtion.

185

Aus Gründen der Vereinfachung wird hier angenommen, dass die Kosten pro Akteur und Kontakt konstant sind.

Zwischenfazit

53

2.3 Zwischenfazit Kapitel 2 stellt Content als wesentliches Gut auf Medienmärkten und Intermediation als ökonomisches Konzept der Vermittlung auf Märkten vor. Das Kapitel schafft damit die Grundlagen für die Etablierung des Konzepts der Content-Intermediation. Die Grundlagen zu Content in Abschnitt 2.1 liefern einen Beitrag zu den Beschreibungs- und Erklärungszielen der Arbeit. x

In Abschnitt 2.1.1 wird Content als individuell schützbare Abbildung von Information beschrieben und zeichnet sich unter anderem durch Immaterialität, Heterogenität und Multimedialität aus. Weiter erzeugt Content systematisch die Phänomene des Informationsparadoxons und des Information Overload.

x

Mit der Auflistung wesentlicher digitaler Treiber, die Einfluss auf Content haben, bereitet Abschnitt 2.1.2 die Erklärungsziele der Arbeit vor. Diese digitalen Treiber sind in dieser Arbeit als Auslöser der hier beobachteten Veränderungen der Content-Intermediation modelliert. Als wesentliche digitale Treiber wurden Entkoppelung von Content und Medium, steigende Medienleistung, Automation, Komprimierung, Miniaturisierung, Mobilität und Modularisierung bzw. Individualisierung identifiziert.

x

Abschnitt 2.1.3 adressiert ebenso die Erklärungsziele der Arbeit. Mit den Konzepten der Wertschöpfungskette und der Analyse der Marktkräfte werden zwei klassische betriebswirtschaftliche Analysekonzepte beschrieben und ihr Beitrag zu Analyse von Medienmärkten aufgezeigt. Es zeigt sich, dass der Erklärungsbeitrag dieser Analyseinstrumente im Medienbereich begrenzt ist und sich durch den Einfluss digitaler Technologien weiter verringert. Während die Entwicklungen zwar weiterhin die Optimierung unternehmensinterner Prozesse erfordern, ist dieser „Blick nach innen“ nicht mehr ausreichend. Der „Blick nach außen“ muss deutlich geschärft werden, um der zunehmend unsichereren Marktposition angemessen zu begegnen. Der Fokus auf Wertketten scheint zu eng, aber auch die breiter angelegte und damit prinzipiell besser geeignete Marktkräfteanalyse ist nur bedingt geeignet, die neuen Entwicklungen prägnant zu erfassen, da sie nur begrenzt in der Lage ist, verschwimmende Grenzen zwischen einzelnen Marktkräften abzubilden.

x

Ein ökonomisches Konzept zur theoretischen Analyse der Medienbranche sollte imstande sein, an den Schwächen der klassischen Ansätze anzusetzen und diese somit sinnvoll zu ergänzen. Zu den wünschenswerten Charakteristika eines solchen Konzeptes gehören den Ausführungen zufolge eine Marktsicht, die Vernachlässigung der Annahme starrer Reihenfolgen der Prozesse, eine klare Orientierung an Content (und nicht am Medium), ein

54

Grundlagen zu Content und Intermediation

geeigneter Abstraktionsgrad zwischen zu detaillierten und zu generischen Konzepten sowie die Abstraktion von konkreten Akteuren. Erste strategische und systemtheoretische Analysen der Medienbranche reflektieren diese Orientierung und stellen so eine wertvolle Ergänzung des Konzept-Portfolios dar. Die wirtschaftswissenschaftliche Theorie zu Medienmärkten steht vor der Aufgabe, geeignete Konzepte für die Analyse von Medienmärkten zu entwickeln, die für die Analyse des Einflusses digitaler Technologien geeignet sind. Ein strategisch orientiertes und gleichzeitig konkretes Konzept ist der in anderen Forschungsfeldern von Ökonomie und Betriebswirtschaft bereits etablierte Ansatz der Intermediation. Der Abschnitt 2.2 führt in das Konzept der Intermediation ein und schafft damit neben den Ausführungen zu Content den zweiten Eckpfeiler für die Etablierung eines Konzepts der Content-Intermediation. Dabei wird aus Sicht der Ziele der Arbeit primär das theoretische Erklärungsziel, aber ergänzend auch das Beschreibungsziel adressiert. x

Abschnitt 2.2.1 beginnt mit einer kurzen deskriptiven Schilderung der Entstehung des Handels und klärt die praktischen Gründe, aus denen heraus sich die Handelsliteratur und damit die theoretische Basis des Intermediationskonzepts entwickelt haben. Es zeigt sich, dass der Handel von Beginn an damit zu kämpfen hatte, seine Leistung neben Produktion und Konsum zu rechtfertigen. Wesentliche Gründe dafür lagen in der schlechten Greifbarkeit seiner Leistung insbesondere im Vergleich zum besser greifbaren Beitrag der Produktion. Die praktischen Gründe für die Entstehung der Handelsliteratur lagen mithin in dem „Ausbeutungsverdacht“ begründet, dem sich der Handel ausgesetzt sah. Die frühe Handelsliteratur entwickelte von gesamtwirtschaftlichen Sichtweisen (Ausgleich von räumlich verteilten Ungleichgewichten in der Versorgung) hin zu einzelwirtschaftlichen Sichtweisen (Handelsbücher mit detaillierten Angaben zu den Aufgaben der Händler). Die Entwicklung in Richtung Absatz-, bzw. Marketingliteratur erweitert das disziplinäre Spektrum dann weiter in Richtung verhaltenswissenschaftlicher Sichtweisen. Die Handelsliteratur und damit auch das Konzept der Intermediation sind somit systematisch interdisziplinärer Natur.

x

Ein wesentlicher Schritt bei der Analyse des Handels ist der Übergang von der reinen Beschreibung des Handels hin zur Klärung von funktionalen Zusammenhängen. Die Etablierung von (unterschiedlich detaillierten) Funktionskatalogen half, die ansonsten schwer zu messende Leistung des Handels klar zu umreißen. Die funktionale Analyse findet aus diesem Grund auch im Rahmen dieser Arbeit Anwendung. Abschnitt 2.2.2 beschäftigt sich daher eingehender mit der funktionalen Analyse und dabei entwickelten

Zwischenfazit

55

Funktionskatalogen. Im Mittelpunkt steht das ökonomische Verständnis der Funktionsanalyse und es werden dabei wesentliche Handelsfunktionen aufgeführt, die eine systematische Basis der Funktionen der ContentIntermediation bilden. Funktionskataloge der Handelsliteratur und Intermediation umfassen in chronologischer Abfolge zunehmend den Ausgleich von Differenzen in Zeit und Ort durch Verteilung, Lagerung, Vervielfältigung, Wertvergrößerung, Sortierung, Risikoübernahme, Finanzierung und die Generierung von Aufmerksamkeit für die Waren. Angesichts dieser Vielfalt an Funktionen werden verschiedene Funktionsarten (Waren- und Hilfsfunktionen) sowie verschiedene Arten von handelnden Akteuren (Händler und Vermittler) unterschieden. Letztere Unterscheidung führt letztlich zur Ableitung des Begriffs der Intermediation, der nicht nur den Handel (mit Eigentumsübergang), sondern auch die reine Vermittlung (ohne Eigentumsübergang) erfasst. x

Abschnitt 2.2.3 ist fast vollständig dem Erklärungsziel gewidmet. Funktionale Analysen stehen und fallen mit einer geeigneten Operationalisierung der Funktionserfüllung. Eine verbreitete Art der Messung funktionaler Effizienz ist der Kostenansatz. Die Kosten der Intermediation werden hergeleitet aus der Entwicklung von Eigen- zur Fremdbedarfsdeckung. Damit wird die Anwendung der funktionalen Analyse als komparativ-statische Messmethode mithilfe von Kosten im Rahmen der Content-Intermediation vorbereitet. Es zeigt sich, dass mit dem Ansatz der Transaktionskosten ein etabliertes Konzept zur Kostenerfassung auf Märkten vorliegt. Mithilfe der Transaktionskostenlogik wird diskutiert, wann eine Leistung über den Markt und wann sie innerhalb einer Institution erstellt wird (Make-or-Buy-Problematik). Aus Sicht der Intermediation eignet sich ein solches Konzept systematisch gut, da es die Ein- und Ausschaltung von Intermediären erklären kann. Es wird jedoch im Rahmen der Arbeit in einem erweiterten Verständnis verwendet, um auch solche Transaktionen erfassen zu können, die nicht auf einem expliziten Vertrag basieren und keine Bezahlung umfassen.

x

Bei der Anwendung der Kostenlogik können mehrere Ebenen unterschieden werden. Zunächst ergeben sich die Funktionskosten kFi pro Funktion Fi, die während eines Kontakts durchgeführt wird. Aus der Summe der Funktionskosten pro Kontakt ergeben die Kontaktkosten der Intermediation kI = ȈkFi. Summiert man schließlich die gesamten Kontaktkosten eines Teilmarktes auf, so ergeben sich die Marktkosten der Intermediation KI = ȈkI.

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Content-Intermediation als ökonomisches Konzept

3 Content-Intermediation als ökonomisches Konzept „The changes … [of markets and new technologies] … have brought more media and communication systems that had been relatively protected from heavy competition into direct and, sometimes, fierce competition. These changes require companies and researchers to more clearly understand markets and competition and to find ways to create clear niches and specialized services because substitutability of communication products and services is rapidly growing. […] it is obvious that the blurring of markets will affect companies and traditional markets, and create new types of markets and market structures that research can identify and explain …” 186.

In diesem Kapitel wird die Idee der Content-Intermediation vorgestellt. Es handelt sich dabei um ein logisch-deduktiv abgeleitetes ökonomisches Konzept, das durch Zusammenführung der Grundlagen zu Content und Intermediation in Kapitel 2 entsteht. Das Konzept der Intermediation wird auf Märkte für Content angewendet, wobei insbesondere der Einfluss digitaler Technologien im Fokus liegt. Im Ergebnis soll es auf alle Teilbereiche der Medienbranche anwendbar sein und dabei alle wesentlichen Funktionen erfassen und einer vergleichenden Analyse zugänglich machen. In Kapitel 4 wird die Anwendung des Konzepts exemplarisch veranschaulicht. Zunächst wird das Konzept der Content-Intermediation aus dem generischen Konzept der Intermediation abgeleitet, bevor dann in einem zweiten Schritt die Funktionen der Content-Intermediation im Speziellen besprochen werden. Der Sinn der Etablierung eines Konzepts der Content-Intermediation mit ihren Funktionen liegt in der Schaffung einer Basis für ein theoretisches Instrument187 zur beschreibenden und erklärenden Analyse der Veränderungen des Mediensektors. In Bezug auf die im Rahmen dieses Kapitels entwickelten Begriffe als Teil einer Theorie kann auch von der Entwicklung eines theoretischen Konstrukts gesprochen werden. Von den „… Elementen einer Theorie, den Begriffen, stellen die theoretischen Konstrukte, die stets abstrakter sind als die Beobachtungsbegriffe, die wichtigsten dar. Ihre Leistung besteht darin, daß sie zunächst recht komplexe Phänomene erkennbar und diskutierbar machen, die in der Alltagssprache zumeist unberücksichtigt bleiben …“188. Die Funktionen der Content-Intermediation treten aus dieser Perspektive als Subkonstrukte auf. Sie können einzeln oder in Kombination von bestimmten Akteuren bzw. Institutionen ausgeführt werden. Aus der (u.U. kombinierten) Funktionserfüllung ergeben sich Rollen, die die Akteure gegenüber anderen Akteuren einnehmen.

Grundlagen der Content-Intermediation

57

3.1 Grundlagen der Content-Intermediation Im Folgenden wird das Konzept der Content-Intermediation relativ zu anderen Objekten wissenschaftlicher Analyse innerhalb des Mediensektors eingeordnet und erläutert. Nach der Klärung der Schnittmenge von Medienbranche und Intermediation (Abschnitt 3.1.1) wird die Content-Intermediation von Content-Produktion und der Content-Rezeption abgegrenzt und anschließend definiert (Abschnitt 3.1.2). Schließlich werden der funktionale Zugang sowie die damit verbundene Kostenlogik der Content-Intermediation erläutert (Abschnitt 3.1.3) 3.1.1 Medienbranche und Intermediation Content-Intermediation ist die Intermediation von Medieninhalten. Das Konzept der Intermediation erfährt zu diesem Zweck eine Spezialisierung auf die Medienbranche und wird zwischen Content-Angebot und -Nachfrage verortet (vgl. Abb. 3.1.1/1). ContentAngebot ContentAngebot

ContentNachfrage ContentIntermediation

ContentAngebot

ContentNachfrage

ContentNachfrage

Abb. 3.1.1/1: Content-Intermediation zwischen Content-Angebot und -Nachfrage

Aus theoretischer Sicht trifft mit der Intermediation ein durch die lange Tradition der Handelsliteratur reifes und breit etabliertes theoretisches Konzept mit dem Mediensektor auf ein vergleichsweise junges189 und unerforschtes Untersuchungsobjekt. Die vorliegende Arbeit ist dennoch nicht die erste, die die Intermediation auf Medienmärkten diskutiert. Wirtz190 weist auf Intermediation in der Medienbranche hin, während Picard191 Disintermediation und Reintermediation von Medien- und Kommunikations-

186

Picard (2006), S. 32. Vgl. Leitherer, S. 147. 188 Kieser/Kubicek (1978), S. 17. 189 Compaine zeigt, wie sich das “Information Business“ erst im 20. Jahrhundert wirklich zu einem ernstzunehmenden Wirtschaftszweig entwickelt hat (Vgl. Compaine (1981), S. 134). 190 Vgl. Wirtz (2005), S. 618. 191 Vgl. Picard (2002), S. 34-36. 187

58

Content-Intermediation als ökonomisches Konzept

unternehmen bespricht. Schumann und Hess192 differenzieren verschiedene Aufgaben von Intermediären in der Medienbranche. Herrmann unterscheidet neben diesen Aufgaben noch verschiedene Typen von Intermediären.193 Hass vermutet, dass sich Medienunternehmen zunehmend zu Handelsmittlern wandeln werden.194 Seufert spricht verschiedene Intermediäre auf Medienmärkten an.195 Er ist der Meinung, dass es innerhalb der Medienbranche primär die Intermediäre und weniger die Produzenten sind, die durch den Einfluss digitaler Technologien bedroht werden.196 Lang197 verwendet den Begriff der Medienintermediäre und diskutiert ähnlich wie Seufert die Folgen einer Disintermediation durch neue Technologien, indem er auf Gellman198 zurückgreift. Am Beispiel der Musikbranche diskutieren Buhse199 theoretisch und Tuomola200 empirisch die (Dis-)Intermediation im Medienbereich. Caves spricht schließlich auch von Akteuren, die Intermediation zwischen Künstlern und den Konsumenten von kreativen Produkten betreiben201 und zu denen er helfende Akteure wie etwa Agenturen zählt.202 Seine Unterscheidung zwischen kreativen und „humdrum“ Akteuren macht zudem deutlich, dass sich auch die „humdrum“ Akteure (Kunsthändler, Verlag, Musik-Label) systematisch zwischen dem kreativen Produzenten (Künstler, Autor, Musiker) und dem Rezipienten (Kunstinteressierter, Leser, Musikhörer) befinden.203 All diese Ansätze identifizieren Medienunternehmen als Intermediäre. Ein umfassenderes ökonomietheoretisches Konzept der Intermediation auf Medien- bzw. ContentMärkten liegt hingegen bislang nicht vor. Wie weiter oben gezeigt werden konnte204, ergibt sich die Notwendigkeit eines derartigen Konzepts aus systematischen Gegebenheiten und erhöht sich durch

192

Vgl. Schumann/Hess (2005), S. 210-211. Vgl. Hermann (2002), S. 99-101. 194 Vgl. Hass (2003), S. 48. 195 Vgl. Seufert (2004), S. 66. 196 Vgl. Ibid., S. 63-65 sowie S. 92-93. 197 Vgl. Lang (2001), S. 72-74. 198 Vgl. Gellman (1996), S.1-4. 199 Vgl. Buhse (2004), S. 102-104. 200 Vgl. Tuomola (2004), 33-37. 201 Vgl. Caves (2000), S. 37. 202 Vgl. Caves (2000), S. 73-75. Er führt weiter aus: “Agents play serveral roles in the creative industries: Literary and concert-booking agents perform a job-matching function – lining up tradebook authors with publishers and popular musicians with performing venues …” (Caves (2000), S. 1). 203 Vgl. Caves (2003), S. 75-77. 204 Vgl. Abschnitt 2.1.3.2. 193

Grundlagen der Content-Intermediation

59

aktuelle Entwicklungen. Zunächst weisen andere Sichtweisen auf die Medienbranche grundsätzliche Grenzen auf.205 Insbesondere werden Medienunternehmen vor allem als Anbieter und weniger als Intermediäre wahrgenommen. Die aktuelle Wichtigkeit einer neuen Sichtweise folgt aus der Transformation der Medienbranche, die die Grenzen anderer Ansätze wie der Analyse der Wertketten oder Triebkräfte aufzeigt. Prozessabfolgen sind nicht mehr regelmäßig linear, die Akteure neben den Medienunternehmen gewinnen deutlich an Stellenwert und die Grenzen der Marktkräfte verschwimmen. Gemeinsam lassen die Entwicklungen Medienunternehmen wie Verlage oder Radiostationen mehr denn je als Intermediäre erscheinen in einer Zeit, in der die Tendenz zur Disintermediation durch andere Institutionen stetig stärker wird. Somit begründet sich der Bedarf des Konzepts auf zwei Ebenen – auf dem grundsätzlichen Faktum, dass sich wesentliche Akteure auf Medienmärkten durch eine Mittelstellung auszeichnen sowie auf dem neuen Phänomen, dass sich Medienunternehmen nicht mehr länger auf ihre Dominanz auf Medienmärkten verlassen können. Die derzeitigen Veränderungen sind daher weniger Grund als akuter Anlass, sich detaillierter mit der Mittelstellung von Medienunternehmen und anderen Institutionen auf Content-Märkten zu beschäftigen. Das Konzept der Content-Intermediation ist in Anlehnung an andere Konzepte der Intermediation eine Marktsicht. Der Fokus des Konzepts liegt auf Content (Medieninhalten) und nicht auf Medien, da primär Content und nur sekundär die Träger- oder Übertragungsmedien das Bedürfnis von Anbietern und Nachfragern befriedigen.206 In der Folge wird daher bewusst nicht wie etwa bei Lang207 von Medien-Intermediation, sondern von Content-Intermediation gesprochen. Konsequenterweise ist in diesem Text von Content-Angebot und Content-Nachfrage die Rede, die gemeinsam Content-Märkte208 begründen. Die Content-Intermediation zeichnet sich durch mehrfache Bedingtheit aus. Zunächst ist sie abhängig von der Existenz von Content-Angebot und -Nachfrage. Wenn eine dieser beiden Marktseiten und damit ein Markt nicht existiert oder wegfällt, hat auch die Content-Intermediation kein Potenzial. Sofern die Marktseiten vorhanden sind, bedingt eine unvollständige Bedürfnisbefriedigung auf zumindest einer der beiden Marktseiten die Content-Intermediation. Sie findet zudem nur dann statt, wenn sie nicht nur aus ökonomischer Marktperspektive zur Effizienzsteigerung auf Märkten

205

Vgl. im Folgenden Abschnitt 2.1.3.2. Vgl. Abschnitt 2.1.1.1. 207 Vgl. Lang (2001), S. 72-73. 208 Der Begriff Content-Markt wird in dieser Arbeit synonym zum Begriff Medienmarkt verwendet. 206

60

Content-Intermediation als ökonomisches Konzept

dient, sondern auch, wenn die Existenz von Intermediären den beiden Marktseiten subjektiv bekannt ist und als hilfreich eingeschätzt wird. Die Content-Intermediation zeichnet sich weiter systematisch durch Relativität aus. Die Content-Intermediation erscheint aus Sicht des Content-Angebots als ContentNachfrage, aus Sicht der Content-Nachfrage hingegen als Content-Angebot. So tritt der Musikhändler als Intermediär zwischen Anbieter und Nachfrager auf Musikmärkten auf, indem er Content von Musiklabels erhält und an Endkonsumenten weiterleitet. Gegenüber dem Label tritt der Händler als Nachfrager auf, während er aus Sicht der Konsumenten als Anbieter erscheint. Weiter kann sich die Relativität des Konstrukts in einer sequentiellen Anordnung mehrerer Intermediäre zeigen. Musiklabels und Händler können hintereinander als Intermediäre zwischen Künstler und Endkunde eingeschaltet sein, wobei beide sich untereinander wiederum als Anbieter und Nachfrager gegenüber treten. Die Content-Intermediation zeichnet sich schließlich durch eine Mittelstellung zwischen Content-Anbieter und Content-Nachfrager aus. Insbesondere umfasst die Content-Intermediation nicht die Produktion und die Rezeption von Content209, sondern Prozesse zwischen diesen beiden angrenzenden Bereichen auf ContentMärkten. Diese Abgrenzung wird im Folgenden detaillierter betrachtet. 3.1.2 Produktion, Intermediation und Rezeption von Content Wenn festgelegt wird, dass Intermediation auf Content-Märkten systematisch zwischen Produktion und Rezeption liegt, so müssen die Grenzen genauer definiert werden, wobei neben der Mittelstellung vor allem die Relativität der Intermediation Beachtung findet. Zunächst erscheint es sinnvoll, die Art der Content-Intermediation nach dem Schwerpunkt der Akteure zu differenzieren. In Anlehnung an die Literatur zur Finanzintermediation210 kann zwischen Content-Intermediation im engeren (ContentIntermediation als Hauptinteresse) und weiteren Sinne (Content-Intermediation als Nebeninteresse) unterschieden werden. Musiklabels betreiben so beispielsweise Content-Intermediation im engeren Sinne, da sie hauptsächlich zwischen Produzenten und Rezipienten auf Content-Märkten vermitteln. Auf der anderen Seite sind Logistikdienstleister (Beispiel: Transportunternehmen) Content-Intermediäre im weiteren Sinne, da sie neben Content auch andere Waren befördern.

209 210

Argumentation analog zu Seufert (2004), S. 66. Vgl. u.a. Bernet (2003), Bitz (2000), Langer/Weber (2000).

Grundlagen der Content-Intermediation

61

Beispiele für einen direkten Kontakt zwischen Produzent und Rezipient ohne die Einschaltung eines Intermediärs sind auf den ersten Blick Konzerte oder Lesungen, die keine vermittelnde Instanz erfordern. Dennoch expliziert die Stimme des Künstlers (Produzent und Anbieter) den Content und das Ohr des Zuhörers (Rezipient und Nachfrager) empfängt den Content über Schallwellen (intermediäres Trägermedium). Aus technischer Sicht kann somit nicht wirklich von einem direkten Kontakt gesprochen werden, da auch die Schallwellen vermittelnde Funktion haben, also gewissermaßen technische Intermediation zwischen Produktion und Rezeption leisten. Im analogen Umfeld mag es zunächst irrelevant erscheinen, die Übermittlung von Tönen über Schallwellen als Intermediation zu bezeichnen. Jedoch erfolgt schon auf traditionellen Content-Märkten wie dem Rundfunkmarkt ein großer Anteil der Distribution – und damit der Intermediation – über Schallwellen und kann daher nicht übergangen werden. Beim Übergang zu digitaler Intermediation schließlich erscheint es nochmals wichtiger, das Konzept der Content-Intermediation so weit zu fassen. Im Falle digitaler Musikmärkte etwa tragen elektrische Signale, die über Datennetze gesendet werden, wesentlich zur massenhaften Distribution von Musik-Content und damit zur Content-Intermediation bei. Ähnlich wie im Fall der elektro-magnetischen Wellen handelt es sich um Intermediation durch gezielte Nutzung physikalischer Gesetzmäßigkeiten. Um ein umfassendes Verständnis der Content-Intermediation insbesondere auch im digitalen Kontext zu gewährleisten, empfiehlt es sich, genau dann von ContentIntermediation zu sprechen, wenn sie lediglich von der Produktion einerseits und der Rezeption von Content andererseits abgegrenzt wird. Oberparleiter spricht beim Handel von Erzeugung und Verbrauch als den „Endpolen der Güterwirtschaft“211. Es bietet sich daher an, die Content-Intermediation negativ von der Content-Produktion und -Rezeption abzugrenzen. Diese Abgrenzung erfordert geeignete Arbeitsdefinitionen der Content-Produktion bzw. -Rezeption. Die Definition der Content-Produktion kann in Anlehnung an die Definition von Content nach Anding und Hess als „durch maßgeblich aus menschlicher Intelligenz resultierende redaktionelle Mittel angereicherte, individuell schützbare und zweckorientierte Abbildung impliziter Informationen“212 gut hergeleitet werden. Zusätzlich kann explizit der in der Innovationstheorie übliche Begriff der Invention als

211 212

Oberparleiter (1955), S. 2. Anding/Hess (2003), S. 14.

62

Content-Intermediation als ökonomisches Konzept

kreativer Akt des Produzenten verwendet werden.213 Hermann gliedert die Produktion im Medienbereich auf in den „… Teilprozess der Kreation (z.B. die Ideenfindung für ein Drehbuch) und die physische Produktion des Medienproduktes (z.B. das Drehen des Films) …“214 Abstrakt können diese beiden Schritte in die Herstellung der Information als Wissensrepräsentation und die Materialisierung der Information auf einem Trägermedium unterteilt werden. Der wichtigste Produktionsfaktor zur Herstellung der Unikate im Medienbereich ist Humankapital in Form von Kreativität und Einfallsreichtum.215 Die notwendigen Sachgüter haben im Allgemeinen geringere Spezifität.216 Zusammenfassend umfasst Content-Produktion die psychisch bedingte, kreativ-abstrakte und individuell schützbare Erstellung eines Content-Originals (Content-Invention) sowie dessen erstmalige physische Abbildung auf ein Medium (Content-Konkretion). Auf Seiten der Rezeption unterscheidet Rogers beim Adoptionsprozess die Phasen der Bewusstseinsbildung, Meinungsbildung und Adoption.217 Content-Rezeption wird hier definiert als der Konsum von Content über ein Medium und umfasst die physische Aufnahme des Content (Content-Absorption) sowie dessen psychische Aneignung und Verarbeitung (Content-Adoption). Der Weg des Content beginnt und endet nach diesem Begriffsverständnis von Content-Produktion und -Rezeption jeweils mit psychisch dominierten Prozessen, zwischen denen sich der Content physisch auf mindestens einem Medium befindet. Für die Content-Intermediation folgt daraus, dass sie in der Zwischenphase auftritt, in der der Content in Kombination mit einem physischen (analogen oder digitalen) Medium auftritt. Auf diese Weise leistet die Content-Intermediation physische Überbrückung zwischen den Prozessen der Content-Produktion und -Rezeption. Zusammenfassend vermittelt die Content-Intermediation zwischen Content-Angebot und -Nachfrage auf unvollkommenen Content-Märkten, wobei sich das Konzept durch seine Mittelstellung, Bedingtheit und Relativität auszeichnet. Der ContentIntermediation liegt ein funktionales, marktorientiertes und nicht-lineares Verständnis zugrunde. Sie ist abstrakte Oberfunktion für alle konkreten Unterfunktionen, die zwischen erster Produktion und der Rezeption durch den Nachfrager ausgeführt werden (müssen).

213

Der Begriff der Innovation hingegen umschreibt die Marktdurchsetzung und ist damit eher der Intermediation zuzuordnen (Vgl. Rogers (2003)). 214 Hermann (2002), S. 62. 215 Vgl. Heinrich (1999), S. 161. 216 Vgl. Hermann (2002), S. 79. 217 Vgl. Rogers (2003), S. 219-221.

Grundlagen der Content-Intermediation

63

In dieser Weise entspricht sie auf abstrakter Ebene dem Verständnis von Handel und Absatz als Funktion eines Wirtschaftssystems.218 Daneben kann die ContentIntermediation funktional konkret zwischen Produktion und Rezeption eingeordnet werden.219 Aus den bisherigen Ausführungen wird eine Definition der ContentIntermediation abgeleitet.

Definition Content-Intermediation Content-Intermediation ist der Handel mit und die Vermittlung von Medieninhalten (Content) zwischen Angebot und Nachfrage auf Content-Märkten mit dem Ziel der Reduktion von Marktunvollkommenheiten. Die Content-Intermediation ist abstrakte Funktion der Bedürfnisse von Angebot und Nachfrage auf diesen Märkten und subsumiert konkret im Sinne einer physischen Überbrückung alle Funktionen, die zwischen den psychisch dominierten Prozessen der Content-Produktion und -Rezeption erfüllt werden.

Diese Definition unterstellt anders als andere Definitionen zur Intermediation220 nicht die Absicht der Gewinnmaximierung, sondern geht von der etwas weiteren Sicht aus, die sich auch an Sachzielen orientiert und mit den Worten von Picot et al. „eine Provision o.ä.“221 zur Folge hat. Damit folgt die Arbeit der Tradition der Handelsliteratur nach Schär.222 Neben monetärer Kompensation kann der Ausgleich für die Leistung in einem Reputationsgewinn für den handelnden Akteur oder in der Erwartung altruistischen Verhaltens durch andere Akteure liegen. Wie später gezeigt wird, können nur so neue Vermittler wie Musik-Tauschbörsen oder kostenlose Online-Enzyklopädien in die Analyse der Content-Intermediation einbezogen werden. Nach der Einteilung von Caves in “creative and humdrum inputs”223 konzentriert sich das hier vorgestellte Konzept auf diejenigen Aktivitäten, die primär nicht kreativer Natur sind, sondern diese vielmehr ergänzen. Es wird angenommen, dass gerade die nicht-kreativen Prozesse innerhalb der Medienbranche am ehesten einer ökonomischen Analyse zugänglich sind. Bildlich gesprochen behandelt das Konzept

218

Vgl. Abschnitt 2.2.2, u.a. mit Verweis auf Schär (1923), S. 18 sowie Gümbel (1974), Sp. 3. Hier folgt die Arbeit unter anderem Caves (2000), S. 37 sowie Seufert (2004), S. 66. 220 Vgl. u.a. Rose (1999). 221 Picot/Reichwald/Wigand (2003), S. 377. 222 Vgl. Abschnitt 2.2.1.2. 223 Caves (2000), S. 4. 219

64

Content-Intermediation als ökonomisches Konzept

der Content-Intermediation nicht das Wasser, sondern den Kanal, durch den das Wasser von der Quelle zur Mündung gelangt. Der Begriff der Content-Intermediation greift dabei weiter als der Begriff der Medienunternehmung. Es werden insbesondere auch andere Akteure betrachtet, wie etwa Unternehmen der Informations- und Kommunikationstechnologie (IKTUnternehmen, bspw. Telekommunikationsunternehmen , Soft- und Hardwarehersteller, siehe Abb. 3.1.2/1). Aber auch der direkte Kontakt ist im Rahmen einer funktionalen Analyse als Content-Intermediation einzuordnen. Während beim direkten Kontakt zwar kein Intermediär auftritt, teilen sich dennoch ContentProduzenten und -Rezipienten zusätzlich die Übernahme der Funktionen der Content-Intermediation.

Content-Intermediation Medienunternehmen Content-Produktion

Direktvertrieb

Content-Rezeption

Open Content IKT-Unternehmen

Abb. 3.1.2/1: Beispiele für Ausprägungen der Content-Intermediation zwischen Content-Produktion und -Rezeption

Schließlich kann das Konzept auch Entwicklungen berücksichtigen, die hier unter dem Stichwort Open Content angesprochen werden. Wie später gezeigt werden kann, ist die Durchführung einzelner Funktionen mithilfe digitaler Technologien so kostengünstig, dass eine entgeltfreie Bereitstellung durch einen Intermediär erfolgen kann. Mit seinem gezielt breiten Fokus folgt das Konzept Hoskins et al., die angesichts des Einflusses digitaler Technologien ein breiteres Verständnis der Medienökonomie vorschlagen.224 Abzugrenzen ist dieses primär ökonomische Konzept der Content-Intermediation von den Begriffswelten anderer medienwissenschaftlicher Disziplinen. Beispielweise

224

Hoskins et al. schreiben „… our applications will be drawn widely from new media, print, television, radio, film and video, video games, music recording, cable TV, and telecommunications …” und weiter: „More fundamentally, the traditional industry-specific perspective is increasingly outmoded, as individual industry segment distinctions are becoming almost meaningless in an era of convergence and digitization …” (Hoskins/McFadyen/Finn (2004), S. 1-4).

Grundlagen der Content-Intermediation

65

beschreiben Katz und Lazarsfeld als prominente Begründer der soziologisch geprägten Medienforschung einen „two-step flow of communication“225, der die Zwischenschaltung von Meinungsführern zwischen Medien und der sonstigen Bevölkerung umfasst.226 Diese Art von „inter-mediation“227 bezieht sich also auf die Vermittlung, die durch die Meinungsführer erfolgt und damit zwischen der „direkten Vermittlung“ vom Radio hin zu den passiveren Teilen der Bevölkerung einzuordnen ist. Silverstone fokussiert den Begriff der Mediation und greift dabei unter anderem auf Arbeiten von Martin-Barbero und Thompson zurück.228 Er beschreibt Mediation als dialektisches Konstrukt, das im Vergleich zum Begriff der Medien nicht die Institutionen, sondern die Prozesse im Bereich der Medien fokussiert. In dieser Sichtweise zeigen sich deutliche Parallelen zu dem hier zu entwickelnden Konzept der Content-Intermediation. Die fokussierten Thematiken hingegen sind andere. Auch Bolter und Grusin stellen ihr Konzept der Remediation als prozessorientierte Sichtweise dar. Sie sprechen im Kontext des Einflusses neuer Medien von Remediation, wenn sie zum Ausdruck bringen wollen, dass jedes neue Medium ein bekanntes Medium in einem anderen Zusmmenhang ist.229 Aus Sicht der so genannten Lasswell-Formel, die wesentliche Forschungsfelder der soziologisch geprägten Medienwissenschaften umfasst230, handelt es sich beim Konzept der Content-Intermediation am ehesten um den von ihm als „media analysis“ beschriebenen Bereich: „Those who look primarily at the radio, press, film and other channels of communication are doing media analysis …“231 3.1.3 Funktionale Analyse und Kosten der Content-Intermediation Um einer mangelnden Abgrenzbarkeit der Content-Intermediation aufgrund der Relativität des Konstrukts entgegen zu treten, wird gezielt primär von ContentIntermediation und nicht von Content-Intermediären gesprochen. Ziel dieser begrifflichen Unterscheidung ist es, zu veranschaulichen, dass nicht Akteure, sondern Funktionen im Mittelpunkt der Betrachtung stehen. Beispielsweise betreiben Medienunternehmen häufig zugleich Produktion und Intermediation auf Content-

225

Vgl. Katz/Lazarsfeld (1964), S. 309-310. Vgl. Lazarsfeld/Berelson/Gaudet (1948), S. 151. 227 Vgl. Silverstone (2005), S. 188-190. 228 Vgl. Martin-Barbero (1993) sowie Thompson (1995). 229 Vgl. Bolter/Grusin (1999), S. 45-47. 230 Die “Lasswell-Formel” lautet: “Who says what in which channel to whom with what effect” (Lasswell (1948), S. 37, Hervorhebungen im Original), kurz skizziert in: von Walter/Quiring (2006), S. 255256. 231 Lasswell (1948), S. 37 (Hervorhebungen im Original). 226

66

Content-Intermediation als ökonomisches Konzept

Märkten. So produzieren Musiklabels teilweise ihren Content selbst und koordinieren gleichzeitig die Distribution des Content. Die Künstler selbst müssen dafür sorgen, dass sie nicht nur die Produktion veranlassen, sondern auch berücksichtigen, dass sie ihre eigenen Intermediäre sind.232 Hier ist etwa die Präsentation der Inhalte oder die Reproduktion zu nennen (Beispiel: Erstellung von Tonträgern zur Vorstellung des eigenen Content). Ebenso sind Endkonsumenten nicht nur Rezipienten, sondern selektieren im Vorfeld Content, legen Distanzen zurück oder bedienen Endgeräte – allesamt Prozesse, die auf die Produktion folgen und zugleich der Rezeption des Content vorgelagert sind und damit der Intermediation zugeordnet werden können. Der Content-Intermediation liegt eine funktionale Perspektive zugrunde wie sie beispielsweise auch bei Rubinstein und Wolinsky oder Merton Verwendung findet.233 Die konzeptionelle Abstraktion von Akteuren ermöglicht trennschärfere Analysen von Content-Märkten. Aufgrund der längeren Persistenz von Funktionen im Vergleich zu Akteuren234 ermöglicht eine funktionale Analyse zudem nachhaltigere Betrachtungen auf zunehmend dynamischen Content-Märkten mit wechselnden Akteuren.

Funktionssicht

ContentProduktion

ContentAngebot

ContentContentNachfrage Intermediation

ContentAngebot

ContentNachfrage

ContentRezeption

Akteurssicht (Beispiel Buchmarkt)

Autor

Verlag, Druckerei, Handel

Leser

Abb. 3.1.3/1: Funktionssicht und Akteurssicht auf Medienmärkte im Vergleich

Klassischerweise waren Akteure der Medien- bzw. Content-Branche relativ langfristig auf dem Markt vertreten. Akteurszentrierte Konzepte wie etwa die Marktkräfteanalyse ermöglichten unter diesen relativ konstanten Wettbewerbsbedingungen nicht nur zeitpunktorientierte Beschreibungen, sondern ließen auch die Ableitung strategischer Handlungsempfehlungen zu. Die Transformation der Branche durch neue Technologien ändert dies: Content-Märkte gewinnen deutlich an Dynamik, wobei

232

Caves beschreibt wesentliche Fähigkeiten für Künstler: “… to build her body of work and the skills and sensitivity needed to produce it, and to get it known and accepted …” (Caves (2000), S. 26). 233 Vgl. Rubinstein/Wolinsky (1987), S. 581-583 sowie Merton (1995), S. 95-97. 234 Vgl. Abschnitt 2.2.2.

Grundlagen der Content-Intermediation

67

insbesondere auch wesentliche Akteure häufiger wechseln. Beispielhaft sei auf den innerhalb weniger Jahre deutlich gestiegenen Stellenwert von Telekommunikationsunternehmen und Tauschbörsen als Intermediäre auf Musikmärkten verwiesen. Die Funktionen auf Content-Märkten wie etwa Reproduktion oder Distribution235 hingegen bleiben auch in diesem dynamischen Umfeld bestehen. Um die Gültigkeitsdauer der Analysen zu erhöhen, werden im Rahmen der ContentIntermediation daher primär Funktionen und nicht konkrete Akteure betrachtet. Abb. 3.1.3/1 veranschaulicht das zugrunde liegende funktionale Verständnis der ContentIntermediation im Verhältnis zu Produktion und Rezeption, Angebot und Nachfrage sowie zur Akteurssicht. Auf Basis der Neuen Institutionenökonomik236 wird in der vorliegenden Arbeit unterstellt, dass Content-Märkte grundsätzlich unvollkommen sind und demnach die Befriedigung der Bedürfnisse unvollständig ist. Die Unvollkommenheit des Marktes spiegelt sich in der Existenz von Kosten wider, die anfallen, wenn Anbieter und Nachfrager ihre Bedürfnisse befriedigen. Der Fokus der vorliegenden Analyse liegt auf Koordinationskosten (Nichtwissen), während die Motivationskosten (Nichtwollen) nicht betrachtet werden. Ergänzende Analysen, die die Motivationsebene betreffen, fallen anderen institutionenökonomischen Ansätzen wie der Principal-Agent-Theorie oder eher verhaltenswissenschaftlichen Disziplinen zu und werden hier ausgeklammert. Die Intermediation auf Content-Märkten kann zur Reduktion von Kosten beitragen. Genauer ist der Content-Intermediär dann effizient, wenn die Kosten bei seiner Einschaltung (K2+K3) geringer als im Fall des direkten Kontakts von Anbieter (Produktion) und Nachfrager (Rezeption) sind (K1) (Vgl. Abb. 3.1.3/2).

K2

Content-Intermediation

Content-Produktion

K3

Content-Rezeption K1

Legende: K1, K2, K3 = Kosten Abb. 3.1.3/2: Content-Intermediation zur Kostenreduktion zwischen Produktion und Rezeption

235 236

Die Funktionen der Content-Intermediation werden im nachfolgenden Abschnitt eingeführt. Vgl. u.a. Erlei (1998), Williamson (1985).

68

Content-Intermediation als ökonomisches Konzept

Die Kosten K2+K3 entsprechen den aggregierten Kosten für die Funktionserfüllung durch einen Intermediär. Die Kosten K1 sind die Kosten, die anfallen, wenn die Funktionen direkt von Produzenten und Rezipienten ausgeführt werden. Da diese pro Kontakt zwischen Anbieter (Produzent) und Nachfrager (Rezipient) auftreten, werden sie hier als Kontaktkosten der Content-Intermediation kCI bezeichnet. Der funktionale Zugang ermöglicht die Zuordnung verschiedener Kostenarten zu den einzelnen Funktionen (Funktionskosten). Durch seinen funktionalen Ansatz ist das Konzept der Content-Intermediation unabhängig von konkreten Akteuren und damit auch von den beiden Szenarien des direkten und indirekten Kontakts. Die Gesamtkosten der Content-Intermediation (Marktkosten KCI) ergeben sich aus der Summe der Kosten zusammen, die pro Kontakte n anfallen (Kontaktkosten kCI). K CI

x

¦k n 1

CI n

Die Kontaktkosten wiederum setzen sich aus der Addition der Kosten zusammen, die pro Funktion i bei einem Kontakt anfallen (Funktionskosten kFi).

k CI

y

¦k i 1

Fi

Diese Marktkosten KCI werden abgegrenzt von den Kosten die bei der ContentProduktion und der Content-Rezeption auftreten (vgl. Abb. 3.1.3/3).

KContent-Produktion

KCI(t0)

KContent-Rezeption

= KF1(t0) + … + KF8(t0)

Digitale Treiber

KCI(t1) = KF1(t1) + … + KF8(t1) Abb.3.1.3/3: Instrument zur komparativ-statischen Analyse des Einflusses digitaler Treiber auf die Kosten der Content-Intermediation

Grundlagen der Content-Intermediation

69

Die Betrachtung der Differenz ǻKCI zwischen den Gesamtkosten der ContentIntermediation unter Berücksichtigung des Einflusses digitaler Technologien KCI(t1) und den Gesamtkosten ohne Einfluss digitaler Technologien KCI(t0) ermöglicht eine komparativ-statische Analyse des Wandels der Content-Intermediation:

'K CI

K CI (t1 )  K CI (t0 )

x

x

¦k n 1

CI n

(t1 )  ¦ kCI n (t0 ) n 1

y

¦k i 1

y

Fi

(t1 )  ¦ k Fi (t0 ) i 1

Den bisherigen Ausführungen lag die Annahme zugrunde, dass ein Marktteilnehmer nicht zugleich Anbieter (Produzenten) und Nachfrager (Rezipienten) ist, woraus die für die industrielle Gesellschaft typische Annahme der indirekten Fremdbedarfsdeckung folgt (vgl. Abb. 2.2.3.1/1, Typ 2). Neue, digitale Technologien stellen die Selbstverständlichkeit einer derartigen Annahme nun in Frage. Gopal et al.237 nennen als Beispiel den Markt für Bandbreite. Hier können klassischerweise Käufer und Verkäufer eindeutig unterschieden werden (vgl. im Folgenden Abb. 3.1.3/4).

Buyers

Sellers

Buyers

Buyers

Sellers

Buyers

Buyers

Sellers

Buyers

Buyers

Sellers

Exchange

Sellers

Buyers Emerging

Traditional

Buyers / Sellers

Buyers / Sellers

Exchange

Buyers / Sellers

Brokers Brokers Futuristic

Abb. 3.1.3/4: Klassische und zukünftige Bandbreitenmärkte nach Gopal et al.238

237 238

Sellers

Vgl. im Folgenden Gopal/Ramesh/Whinston (2003), S. 18-20. Vgl. Ibid., S. 19.

70

Content-Intermediation als ökonomisches Konzept

Im Laufe der Zeit entwickeln sich Tauschmärkte (Exchange) zwischen diesen beiden Akteursklassen. In einer dritten als futuristisch eingeschätzten Stufe kann ein Akteur gleichzeitig Käufer und Verkäufer auf so genannten „micro-commodity markets“ sein, auf denen zunehmend kleinere Quantitäten an Bandbreite gehandelt werden. Der Mediensektor lässt ein solches futuristisches Szenario in mehreren Bereichen (Beispiel: Musik und Print) realistisch erscheinen. Zu denken ist hier an den dezentralen Austausch von Musikdateien über P2P-Tauschbörsen oder den Informationsaustausch über Weblogs.239 Derartige Märkte, in denen jeder Akteur gleichzeitig Anbieter und Nachfrager sein kann, entsprechen in dieser Hinsicht der Situation einer direkten Fremdbedarfsdeckung, wie sie in der entwickelten Agrargesellschaft anzutreffen ist (vgl. im Folgenden Abb. 2.2.3.1/1, Typ 1). Was die neue Situation hingegen weiterhin mit der indirekten Bedarfsdeckung (vgl. im Folgenden Abb. 2.2.3.1/1, Typ 2) gemein hat, ist die hohe Anzahl der Marktteilnehmer. Somit stellen derartige Austauschstrukturen eine Mischform von Typ 1 und Typ 2 dar, die als Typ 1a bzw. 2a bezeichnet und im Folgenden dargestellt wird (vgl. im Folgenden Abb. 3.1.3/5, Typen 1a, 2a).

239

Vgl. Fischer/Quiring (2005), S. 9-12 sowie Picot/Fischer (2006), S. 14-18.

Grundlagen der Content-Intermediation

71

Typ 1: Anbieter  Nachfrager, direkter Kontakt: KCI = m*n

Typ 2: Anbieter  Nachfrager, indirekter Kontakt: KCI = m+n

Anbieter

Nachfrager

Anbieter

Anbieter

Nachfrager

Anbieter

Anbieter

Nachfrager

Anbieter

Nachfrager

Intermediär

Nachfrager

Nachfrager

Typ 1a: Anbieter = Nachfrager = Peer, direkter Kontakt: KCI = p*(p-1)

Typ 2a: Anbieter = Nachfrager = Peer, indirekter Kontakt: KCI = 2p

Peer

Peer

Peer

Peer

Peer

Peer Intermediär

Peer

Peer

Peer

Peer

Peer

Peer

Abb. 3.1.3/5: Fallunterscheidung: „Anbieter = Nachfrager“ und „Anbieter  Nachfrager“240

Dieser Mischtyp ist im Falle eines direkten Kontakts zwischen Angebot und Nachfrage durch eine netzwerkartige Struktur geprägt (Vgl. Abb. 3.1.3/5, Typ 1a). Durch den Umstand, dass jeder Akteur sowohl die Rolle des Anbieters wie die des Nachfragers einnehmen kann, entstehen im Vergleich zum Fall bei unterschiedlichen Akteuren (vgl. Abb. 3.1.3/5, Typ 1) pro Rolle zusätzliche Kontakte und Kosten. Es kann nun die klassische Kostensituation mit der neuen dezentralen Kostensituation verglichen werden. Die Kostensituation im klassischen Fall mit getrennten Anbietern und Nachfragern ergibt im direkten Kontakt KCI = m*n, wobei n die Anzahl der Anbieter und m die Anzahl der Nachfrager ist.241 Wenn nun ein Intermediär eingeschaltet wird, so reduzieren sich die Kosten auf KCI = m+n.

240

Die Notation der Typen orientiert sich an die in Kapitel 2 vorgestellten Varianten (vgl. Abb. 2.2.3.2/1 sowie Abb. 2.2.3.2/2): Typ 1 = Eigenbedarfsdeckung, Typ 2 = Fremdbedarfsdeckung. 241 Trotz des direkten Kontakts wird von Kosten der Content-Intermediation KCI gesprochen. Dies ist nur möglich aufgrund der in dieser Arbeit gewählten funktionalen Perspektive auf die Intermediation. So treten beim direkten Kontakt zwar keine Intermediäre als Akteure auf, sehr wohl aber intermediäre Kosten für die Erfüllung der Funktionen der Content-Intermediation durch die Anbieter und Nachfrager (vgl. Erläuterungen zu Abb. 3.1.2/1).

72

Content-Intermediation als ökonomisches Konzept

Für den Fall, dass Anbieter gleichzeitig Nachfrager sein können, ändert sich das Kalkül. Zunächst können nicht mehr Anbieter und Nachfrager unterschieden werden, was in Abb. 3.1.3/5, Typen 1a, 1b) durch den Begriff „Peer“ verdeutlicht wird. Daher wird die Anzahl der Akteure mit p benannt. Die Kontaktanzahl erhöht sich im Fall des direkten Kontakts um die Kontakte zwischen denjenigen Akteuren, die im klassischen Fall (Anbieter  Nachfrager) einer der beiden Gruppen angehört haben. In der Gesamtsumme ergeben sich beim direkten Kontakt folgende Gesamtkosten (vgl. Abb. 3.1.3/5, Typ 1a), wenn zugleich berücksichtigt wird, dass der Kontakt in beide Richtungen erfolgen kann:242

K CI

p ( p  1)

Die Kosten des indirekten Kontakts erhöhen sich durch den Effekt, dass der Kontakt in beide Richtungen erfolgen kann (vgl. Abb. 3.1.3/5, Typ 2a):

K CI

p

Die vergleichende Kostensituation ist in Abb. 3.1.3/5 sowie in Tabelle 3.1.3/1 wiedergegeben. Die Integration der Annahme, dass ein Akteur gleichzeitig als Anbieter und Nachfrager auftritt, wird aus Gründen der Übersichtlichkeit des Vergleichs mit dem Begriff des Peers belegt. Die Grafik verdeutlicht, dass sich die Kosten des direkten Kontakts durch den „Peer-Effekt“ deutlich erhöhen. Demgegenüber steht eine geringere Kostenerhöhung im Fall des indirekten Kontakts über einen Intermediär. Die Abbildung und die Tabelle verdeutlichen, dass sich der Stellenwert des Intermediärs verändert. Der Intermediär ist aus dieser Kostensicht betrachtet durch die Zunahme an Kontakten im Netzwerkmarkt effizienter als auf traditionellen Märkten. Die getroffenen Annahmen des Modells und des in der Arbeit vorliegenden Kostenbegriffs werden im Folgenden kurz dargestellt.

242

x

Die Kostenbetrachtung bezieht sich auf die variablen Kosten. Die Fixkosten etwa für die Bereitstellung der Infrastruktur werden nicht betrachtet, sondern als unabhängige Variable behandelt.

x

Es wird angenommen, dass im Fall „Anbieter = Nachfrager“ jeder der Akteure auch als Nachfrager und Anbieter auftritt. Realistischerweise wird es jedoch Akteure geben, die trotz der generellen Möglichkeit einer Doppelrolle als Anbieter und Nachfrager tatsächlich nur eine der beiden Rollen wahrnehmen. Die Berücksichtigung dieser Tatsache trägt zu einer Abschwächung des Effekts in der Realität bei.

Berechnung analog Netzwerkkosten bei Buxmann und König (vgl. Buxmann/König (1998), S. 123).

Funktionen der Content-Intermediation

x

73

Ein weiterer Aspekt, der zu berücksichtigen ist, betrifft das Kalkül des Einzelnen im Vergleich zur Situation des Gesamtmarkts. Während für die Gesamtwohlfahrt die Marktsicht entscheidend ist, ist für den einzelnen Akteur das individuelle Kalkül entscheidend. Traditioneller Markt (Anbieter  Nachfrager) Netzwerk-, Peermarkt (Angebot = Nachfrage) Typ 1* Typ 2 Effekt Typ 1a Typ 2a Effekt (ohne Intermediär) (mit Intermediär) (ǻ) (ohne Intermediär) (mit Intermediär) (ǻ) mn m+n mn-(m+n) p(p-1) 2p p(p-3)

Ȉ Akteure 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

1 2 4 6 9 12 16 20 25 30 36

2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

-1 -1 0 1 3 5 8 11 15 19 24

Traditioneller Baligh-Richartz-Effekt

2 6 12 20 30 42 56 72 90 110 132

4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24

-2 0 4 10 18 28 40 54 70 88 108

Erweiterter Baligh-Richartz-Effekt

* Annahme: Gleichmäßige Verteilung von Akteuren auf Angebots- und Nachfrageseite des Marktes

Tab. 3.1.3/1: Kosten der Content-Intermediation in Abhängigkeit von der Zahl der Marktteilnehmer

3.2 Funktionen der Content-Intermediation “It is clear that publishing in the twenty-first century will be increasingly an information-gathering, creating, packaging, and storage activity rather than a production or distribution activity based on a specific physical printed form …”243.

Was Picard für die Print-Branche voraussagt, kann auch auf andere Bereiche der Medienbranche übertragen werden. Klassische Aktivitäten auf Medienmärkten verändern sich, der Fokus einzelner Akteure verschiebt sich und neue Aktivitäten oder Akteure treten hinzu. Picard weist darauf hin, dass gerade die genauere Beschäftigung mit den Produkten und Dienstleistungen, die Medienunternehmen im Dienste von Rezipienten und Werbetreibenden erfüllen, vernachlässigt wird.244 Das Konzept der ContentIntermediation setzt an dieser Stelle an, indem die Funktionen ein Analysewerkzeug darstellen, das die Leistung von Medienunternehmen sowie deren Veränderung zu beschreiben und zu erklären imstande ist. Die Funktionen abstrahieren von Akteuren und können so unabhängig von diesen abgegrenzt und konzipiert werden.

243 244

Picard (2002), S. 38. Vgl. Ibid., S. 21.

74

Content-Intermediation als ökonomisches Konzept

Zunächst erfolgt eine kurze Ableitung und Abgrenzung der Funktionen und aus den Gegebenheiten der Content-Märkte und dem Konzept der Intermediation (Abschnitt 3.2.1.2). Dann wird der Funktionskatalog der Content-Intermediation detailliert vorgestellt (vgl. Abschnitt 3.2.2). Die Anwendung des hier vorgestellten Funktionskatalogs (Abschnitt 3.2.2.1 – Abschnitt 3.2.2.8) ermöglicht es, konkrete institutionelle Arrangements anhand der Funktionserfüllung durch die einzelnen Akteure zu beschreiben und zu erklären sowie verschiedene Arrangements anhand der entstehenden Kosten zu vergleichen. In Analogie zur Finanzintermediation245 liegt der Ausgangspunkt für die Funktionen der Content-Intermediation in den Problemen beim direkten Kontakt zwischen Anbieter und Nachfrager. Wenn der direkte Kontakt zwischen Anbieter und Nachfrager für beide Seiten zu einem befriedigenden Ergebnis führt, ist eine Vermittlung durch die Intermediation nicht notwendig. Im Folgenden wird der Funktionskatalog aus dem Konzept der Intermediation einerseits und aus den speziellen Eigenschaften von Content andererseits abgeleitet. 3.2.1 Ableitung des Funktionskatalogs In diesem Abschnitt wird der Funktionskatalog der Content-Intermediation abgeleitet (Abschnitt 3.2.1.1) und es werden die Gründe dafür genannt, warum bestimmte Funktionen nicht Eingang in den Katalog finden (Abschnitt 3.2.1.2).

3.2.1.1

Herleitung der Funktionen

Die Funktionen der Content-Intermediation ergeben sich gleichermaßen aus generischen Funktionen der Intermediation246 und den speziellen Funktionen von Akteuren innerhalb der Medienbranche, die in der Literatur zu Medienmanagement und -ökonomie aufgeführt werden.247 Alle Funktionen werden nach der Produktion und vor der Rezeption von Content ausgeführt.248 Der Funktionskatalog ist so ausgerichtet, dass er auf der einen Seite keine rein volkswirtschaftliche und damit sehr abstrakte Sichtweise und auf der anderen Seite keine zu detaillierte „aufgabenorientierte“ Sichtweise einnimmt, die den Blick für die Entstehung des Marktes und damit der Intermediation verliert.

245

Vgl. Abschnitt 2.2.1.4. Vgl. Abschnitt 2.2.2.2. 247 Vgl. im Folgenden von Walter/Hess (2005) sowie Hess/von Walter (2006), S. 2ff. 246

248

Vgl. Abschnitt 3.1.2.

Funktionen der Content-Intermediation

75

Obwohl Wertschöpfungskonzepte aufgrund ihrer Starrheit an Erklärungskraft verlieren249, können die als wesentlich angesehenen Prozessschritte Eingang in den Funktionskatalog finden. Konkrete Wertschöpfungsketten können so als Manifestierung der Funktionen in bestimmten Teilbranchen gesehen werden. Die Funktionen weisen dann u.U. für den Einzelfall eine bestimmte lineare Abfolge auf. So können Funktionen aus Schritten der Wertketten abgeleitet werden und Wertketten sind umgekehrt lineare Implementierungen des generischen Funktionskatalogs. Die Funktionen der Content-Intermediation zeichnen sich durch folgende sechs Kriterien aus, die sich aus den Grundlagen des Konzepts ergeben. 1. Das Konzept der Content-Intermediation klammert systematisch die Produktion und die Rezeption von Content aus.250 Somit werden Funktionen, die primär zu einem dieser beiden Bereiche beitragen, nicht zur ContentIntermediation gezählt. 2. Die Funktionen beziehen sich direkt auf den Content selbst und begleiten ihn von der Produktion zur Rezeption im Sinne einer Verbrauchernäherung.251 Gegenläufige und ergänzende Aktivitäten werden nicht aufgeführt, um den Fokus der Analyse beizubehalten (Beispiel: Vorfinanzierung als gegenläufiger Prozess). 3. Es werden Funktionen ausgeschlossen, die nur in bestimmten Teilbereichen der Medienbranche auftreten (Beispiel: Vorfinanzierung von Musik). 4. Nur diejenigen Funktionen werden aufgeführt, die nicht nur aufgrund bestimmter Kostenniveaus erfüllt werden und wegfallen, wenn keine nennenswerten Kosten für die Erfüllung der Funktion anfallen (Beispiel: Vorfinanzierung fällt weg, wenn die zu finanzierende Funktion kostenlos erfüllt werden kann). 5. Weiter werden diejenigen Prozesse nicht gesondert aufgeführt, die von den Funktionen abhängen (Beispiel: Die Risikoübernahme wird als die

249

Vgl. Abschnitt 2.1.3.2. Vgl. Abschnitt 3.1.2. 251 Oberparleiter schränkt die „Kreditfunktion“ des Handels im Vergleich zu den anderen Funktionen des Handels ein: „Die Kreditfunktion selbst bewirkt ebenso wenig wie die Werbefunktion Verbrauchernäherung, vielmehr bildet sie gleich jener nur eine unter bestimmten ökonomischen Verhältnissen notwendige Voraussetzung für dieselbe, indem durch die Gewährung des Kredites der Verkehrsakt, die rechtliche Übertragung, überhaupt erst ermöglicht oder herbeigeführt wird. […] Insoweit bewegt sich die Kreditgewährung auf der gleichen Linie wie andere Mittel des Konkurrenzkampfes, so Zugeständnisse am Preise, an den Lieferungsbedingungen …“ (Oberparleiter (1955), S. 50-51). 250

76

Content-Intermediation als ökonomisches Konzept

Bereiterklärung eines Akteurs zur Übernahme bestimmter Funktionen aufgefasst). 6. Schließlich finden einige der als wesentlich angesehenen Prozesse als Teil einer anderen Funktion Eingang in den Funktionskatalog (Beispiel: Werbung als Teil der Präsentation). Zunächst können die Identifikation und Selektion aus anderen Anwendungen des Konzepts der Intermediation abgeleitet werden. Beispielsweise definieren Bailey und Bakos die Suche als eine der wichtigsten Rollen, die Intermediäre auf Märkten spielen.252 Die Suche kann dabei logisch aufgespaltet werden in das Auffinden von Content (Identifikation) und in die Auswahl aus dem gefundenen Content (Selektion). Aus der Theorie zur Finanzintermediation253 kann die (Losgrößen-) Transformation als wesentliche Funktion der Intermediation abgeleitet werden. Sie umfasst die Veränderung des Content an seinen Nutzungskontext. Aufgrund der Heterogenität der Content-Module im Vergleich zum in sich homogenen Geld kann die primär technische Transformation (z.B. Änderung des Formats eines Zeitschriftenartikels) von einer inhaltlich orientierten Aggregation (z.B. Anordnung von Musikstücken auf einer CD) unterschieden werden. Die Aggregation wurde weiter als wichtige Rolle von Intermediären im Allgemeinen identifiziert.254 Auch kann die Zusammenstellung von Finanztiteln (Beispiel: Aktien) zu einem Portfolio (Beispiel: Fond) für Finanzdienstleistungen mit der Aggregation von Artikeln zu einer Zeitung verglichen werden. Die Reproduktion kann leicht als eine der wesentlichen Funktionen auf Medienmärkten identifiziert werden. Dem entsprechend findet sich diese Funktion in fast allen gängigen Konzepten der Wertschöpfung auf Medienmärkten255, wird jedoch im Allgemeinen unter dem Oberbegriff der Produktion in die Wertkettenkonzepte aufgenommen. Aufgrund ihres unterschiedlichen Charakters wird die (primär technische) Reproduktion in den Funktionskatalog der Content-Intermediation aufgenommen, während die ursprüngliche (vor allem kreative) Produktion als zentraler Schritt vor der Content-Intermediation einzuordnen ist und damit nicht den oben festgelegten Eigenschaften des Funktionskatalogs entspricht.

252

Vgl. Bailey (1998).

253

Vgl. u.a. Bhattacharya/Thakor (1993).

254

Vgl. u.a. Bailey (1998).

255

Vgl. u.a. Albarran (1996), Picard (1989) sowie von Walter/Hess (2005) für einen Überblick zu Wertschöpfungskonzepten in Medienmärkten.

Funktionen der Content-Intermediation

77

Die Distribution ist hingegen expliziter Bestandteil der meisten Medienwertschöpfungsketten256 und liegt logisch zwischen Produktion und Rezeption von Content. Somit kann die Distribution als eine der Funktionen der ContentIntermediation identifiziert werden. Die Distribution wird zudem als klassische Funktion des Handels (als eine Ausprägung der Intermediation) gesehen, da durch sie die Überbrückung von zeitlichen und räumlichen Distanzen zwischen Angebot und Nachfrage geleistet wird. Die Präservation ist die Funktion, die den Schutz und den Erhalt des Content gewährleistet. Schließlich kann die Funktion der Präsentation unter anderem aus der Marketing-Literatur abgeleitet werden.257 Dieser Funktion kommt aufgrund der Immaterialität von Content besondere Bedeutung zu. Zusammen ergeben Identifikation, Selektion, Transformation, Aggregation, Reproduktion, Distribution, Präservation und Präsentation den Funktionskatalog der Content-Intermediation. Jede der Funktionen wird in Abschnitt 3.2.2 detailliert dargestellt. In seiner Gesamtheit kann der Funktionskatalog kann als Werkzeugkasten für die wissenschaftliche Beschreibung und Erklärung der wertschöpfenden Prozesse in Branchenzweigen allgemein oder speziell für einzelne Betriebe Verwendung finden. Er erlaubt es, Phänomene der Intermediation, Disintermediation und Reintermediation auf Medienmärkten zu beschreiben und zu erklären. Aufgrund von erzielbaren Kostenreduktionen übernehmen Intermediäre diese Funktionen im Auftrag von Anbietern und Nachfragern. Ein Intermediär kann einen anderen Intermediär bei der Übernahme einer bestimmte Funktion ersetzen, wenn er diese zu einem geringeren Transaktionskostenniveau erfüllen kann. Die Funktionen sind damit ein Werkzeug zur Analyse von Intermediation auf Märkten für Content. 3.2.1.2 Abgrenzung weiterer Funktionen Der vorgestellte Funktionskatalog umfasst nicht sämtliche Funktionen von Intermediären in allen Teilbereichen der Medienbranche. Und er erfasst damit auch nicht alle Akteure, die als Intermediäre in jedem dieser Teilbereiche auftreten. Das Ziel des Funktionskatalogs ist es vielmehr, einen „kleinsten gemeinsamen Nenner“ der Funktionen abzuleiten, der sich in der einen oder anderen Form in jedem der Teilbereiche wieder findet. Auf den ersten Blick fehlt aus Sicht des einen oder anderen Teilbereichs der Medienbranche die eine oder andere wesentliche Funktion.

256

Vgl. u.a. Albarran (1996), Picard (1989).

257

Vgl. u. a. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1997).

78

Content-Intermediation als ökonomisches Konzept

Bei Anlegung der in Abschnitt 3.2.1.1 aufgestellten Kriterien zur Aufnahme von Funktionen in den Funktionskatalog fallen einige Aktivitäten weg, deren Berücksichtigung in den Funktionskatalog ansonsten denkbar wäre. Zwei wesentliche ökonomische Aktivitäten in der Medienbranche werden im Folgenden aufgeführt, um die Gründe für ihren Ausschluss zu verdeutlichen.

258

x

Finanzierung: Die Finanzierung, bzw. Vorfinanzierung und verwandte Aktivitäten wie die Risikoübernahme oder die Kreditfunktion finden aufgrund mehrerer der oben erwähnten Kriterien keinen Eingang in den Funktionskatalog. Erstens findet die Finanzierung der Produktionskosten (Beispiel: Studiomiete) im Konzept der Content-Intermediation systematisch keine Berücksichtigung (Kriterium 1). Zweitens ist die Vorfinanzierung der Intermediation das Aufkommen für die aus Sicht bestimmter Akteure (Beispiel: Künstler) zu hohen Kosten der Funktionserfüllung. Wenn die Kosten für die Funktionserfüllung substanziell sinken wie etwa im Beispiel der digitalen Distribution258, so sinkt dem entsprechend das Risiko für die Übernahme der Funktionen. Während somit die Distribution zwar nahezu kostenlos, aber weiter notwendig ist, ist eine Risikoübernahme nicht mehr zwangsläufig notwendig (Kriterium 4). Verkürzt dargestellt erfordert die Funktionserfüllung eine Risikoübernahme durch Vorfinanzierung in Abhängigkeit vom Kostenniveau und fällt in dem Maße weg, in dem die Kosten für die Erfüllung der Funktionen gen Null tendieren.

x

Rechtehandel: Ein wichtiges Charakteristikum traditioneller Content-Märkte ist die Tatsache, dass in Content-Märkten nicht unbedingt mit Content selbst, sondern mit Rechten an Content auf Basis von Verträgen gehandelt wird.259 Der Rechtehandel wird jedoch aus mehreren Gründen nicht zum Funktionskatalog der Content-Intermediation gerechnet. Zunächst ist Content und nicht das Recht an Content die Ursache für die Entstehung der Märkte für Content.260 So stellt der Produzent Content her und der Rezipient möchte den Content und nicht nur das Recht daran erwerben (Kriterium 2). Weiter ist der Übergang von Rechten nicht zwingend notwendig. Beispielsweise erwirbt zwar ein Musiklabel die Rechte an der Vervielfältigung (Reproduktion) und am Vertrieb (Distribution, Präsentation) von Musiktiteln261 und übernimmt so die Rolle des Rechtehändlers. Andere Intermediäre hingegen treten als Vermittler

Hier erfolgt ein Vorgriff auf die Ergebnisse der Arbeit, vgl. Abschnitte 3.2.2.6, 4.1.1.6 sowie 4.2.1.6. Vgl. zum Rechtehandel u.A. Caves (2003), Ünlü (2005). 260 Vgl. Abschnitt 2.1.1.1. 261 Vgl. Caves (2003), S. 79. 259

Funktionen der Content-Intermediation

79

(Broker) auf, die keine Rechte am Content erwerben. Beispiele für derartige Intermediäre auf Musikmärkten sind Musikzeitschriften oder Suchmaschinen. Übernahme und Vergabe von Rechten sind somit Aspekte, die in klassischen Content-Märkten sehr wichtig sind, aber dennoch nicht Eingang in den Funktionskatalog finden, weil sie systematisch nur im Fall von Händlern auftreten (Kriterium 3). Zudem ist der Erwerb von Rechten stark an die Kostenstruktur geknüpft. Musiker übertragen beispielsweise unter anderem aus Kostengründen die Reproduktion, Distribution und Präsentation ihrer Musikstücke an Musiklabels. Wenn die Kosten der Funktionserfüllung deutlich sinken, so erfolgt die Weitergabe von Rechten von den Künstlern an Musiklabels nicht mehr zwangsläufig (Kriterium 4). Durch die Ausblendung der Aspekte des Rechtehandels leistet die vorliegende Arbeit somit auch keinen Beitrag zum Themenfeld des (digitalen) Rechtemanagements.262 Zusammenfassend zeigt sich, dass der Funktionskatalog der Content-Intermediation grundsätzlich relativ breit ist, dass aber der Fokus der vorliegenden Arbeit auf den ökonomischen Kernfunktionen liegt (vgl. im Folgenden Abb. 3.2.1.2/1). Die Funktionen der Finanzierung und Rechteübernahme werden in Anlehnung an die Handelsliteratur263 als Hilfsfunktionen klassifiziert. Da die vorliegende Arbeit einen ökonomischen Fokus hat, werden weiterhin soziale und politische Funktionen nicht betrachtet, die Medien (und damit auch die Intermediäre innerhalb der Medienbranche) aus sozialwissenschaftlicher Sicht erfüllen.264 Die Erfüllung der ökonomischen Funktionen der Content-Intermediation wird dabei systematisch als Voraussetzung für die Erfüllung der sozialen Funktionen gesehen. Beispielsweise muss ein Zeitungsartikel erst auf die eine oder andere Weise reproduziert und dem Leser zugesandt werden, um zur sozialen Integration des Rezipienten in die Gesellschaft beitragen zu können.265

262

Vgl. zu dieser Thematik u.a. Picot/Fiedler (2003), Ünlü (2005). Vgl. Abschnitt 2.2.2.2. 264 Für eine kurze Skizze wesentlicher sozialer bzw. politischer Funktionen von Massenmedien vgl. von Walter/Quiring (2006), S. 257-259. 265 Vgl. Ibid., S. 260-262. 263

80

Content-Intermediation als ökonomisches Konzept

Content-Intermediation Ökonomische Kernfunktionen Identifikation, Selektion, Transformation, Aggregation, Reproduktion, Distribution, Präservation, Präsentation

ContentProduktion

Ökonomische Hilfsfunktionen Finanzierung (Risiko-, Kreditübernahme), Rechtehandel

ContentRezeption

Soziale / politische Funktionen Meinungsbildung, Kontrolle, Integration, Orientierung, Erholung

Erlöse / Aufmerksamkeit / Reputation / Erwartungen

Legende:

= Fokus der Analyse

Abb. 3.2.1.2/1: Fokus der Analyse auf ökonomische Kernfunktionen der Content-Intermediation

Auch werden die Rückflüsse für die Leistung der Content-Intermediation hier nicht thematisiert. Neben Erlösen aus Verkauf des Content ist hier auf Medienmärkten zunächst die Aufmerksamkeit zu nennen, die Rezipienten Werbebotschaften entgegenbringen. Weiter kann die Genese von Reputation für den Autor eines Artikels ein Rückfluss für die Leistung der Content-Intermediation sein. Schließlich ist die Erwartung eines zukünftigen Erwiderns eines bestimmten Verhaltens im Gegenzug für die (u.U. kostenlose) Bereitstellung von Content (reziproker Altruismus) zu nennen. Beispielsweise erwartet sich der Verfasser eines Beitrags in einem InternetForum neben der Aufmerksamkeit auch die Bereitschaft anderer, an dem Forum teilzunehmen. Derartige Erwägungen sollen an dieser Stelle nicht vertieft werden. Die Ausführungen verdeutlichen lediglich, dass die Rückflüsse im Ausgleich für die Leistung der Content-Intermediation sehr heterogener Natur sein können und sich dabei keineswegs auf traditionelle Erlösformen beschränken müssen. 3.2.2 Beschreibung des Funktionskatalogs Im Folgenden werden die im vorherigen Abschnitt hergeleiteten Funktionen der Content-Intermediation detaillierter vorgestellt. 3.2.2.1 Identifikation Die Identifikation ist die Suche nach und das Sammeln von Content mit dem Ziel, einen Überblick über den am Markt verfügbaren Content zu erreichen (Vgl. Abb. 3.2.2.1/1). In der Literatur zur Finanzintermediation betont Bitz: „… Geldgeber und -nehmer müssen erst einmal von der Existenz geeigneter Marktpartner Kenntnis erlangen

Funktionen der Content-Intermediation

81

...“266. Angewendet auf Märkte für Content bedeutet dies, dass Content-Angebot und -Nachfrage identifiziert werden müssen. Somit setzt die Content-Identifikation voraus, dass die Produktion abgeschlossen ist. Die Identifikation von Content umfasst mit den Worten von Wirtz das Sammeln267 des produzierten Content. Auch Picard ist überzeugt, dass das „information-gathering“ eine der zunehmend wichtigen Funktionen eines zukünftigen Medienunternehmens sein wird.268 Caves beschreibt die zwei Seiten dieser Funktion am Beispiel des Verhältnisses zwischen Schriftstellern und Verlagen: „Matching is a two-sided process: publishers need to find out about writers, and writers about publishers …“269.

Unbekannter Content

Bekannter Content

?

1

?

?

4

2 ?

3 ?

?

Identifikation

7

5

?

6

Abb. 3.2.2.1/1: Identifikation als eine Funktion der Content-Intermediation

Ähnlich verschaffen sich Musik-Labels einen Überblick zu den auf dem Markt verfügbaren Musikern. Die Identifikation sorgt nach diesem Verständnis für die Reduktion von Informationsasymmetrien. Aus Sicht der Neuen Institutionenökonomik entspricht dies einem Screening.270 Wesentlicher Kostenfaktor für die Erfüllung der Identifikationsfunktion sind die Suchkosten.271 Die Suchkosten können ihrerseits unterteilt werden in Kosten für das Herausfinden der Preise und Kosten für die Identifikation von geeigneten Produktangeboten. Da im vorliegenden Zusammenhang der Fokus auf Content und nicht auf dessen Preis liegt, werden hier nur die Kosten der Identifikation von Produktangeboten zu den Suchkosten gerechnet. Suchkosten steigen mit dem

266

Bitz (1989), S. 430-431. Vgl. Wirtz/Kleineicken (2000), S. 630-631. 268 Vgl. Picard (2002), S. 38. 269 Caves (2000), S. 68. 270 Vgl. Hermann (2002), S. 107. 271 Vgl. im Folgenden Bakos (1997), S. 1676-1678. 267

82

Content-Intermediation als ökonomisches Konzept

Aufwand pro gesuchtes Content-Modul sowie mit der Menge der verfügbaren Content-Module. Somit erzeugt die Identifikation auf denjenigen Märkten hohe Kosten, die von großen Grundgesamtheiten geprägt sind. Zu beachten ist, dass die Grundgesamtheiten nicht immer objektiv festgelegt sein müssen und im Lauf der Zeit ihren Umfang ändern können. Adler argumentiert am Beispiel von Musikmärkten, dass sich Konsumenten zwischen einem oberflächlichen Wissen über größere Grundgesamtheiten und detailliertem Wissen über ein paar Musikstars entscheiden müssen und dabei einen immer spezielleren Fokus auf eine kleine interessierende Grundgesamtheit entwickeln.272 In Hinblick auf die Abgrenzung zur nachfolgend beschriebenen Selektionsfunktion273 kann mit Di Noia et al. argumentiert werden, die mit dem Begriff des Matchmaking Identifikation und Selektion getrennt erfassen: “Matchmaking is the process of searching the space of possible matches between demand and supplies. This process is quite different from simply finding, once given a demand, a matching supply (or vice versa). Instead, it includes finding all the supplies that can fulfill the demand to some extent and identifying the most promising ones …”274. Die Identifikation umfasst in Anlehnung an Di Noia et al. das Finden aller Angebote, die die Nachfrage zu einem bestimmten Grad befriedigen können. Das Herausfiltern der viel versprechenden Angebote wird hingegen aufgrund des von Di Noia et al. betonten Unterschieds im nachfolgenden Abschnitt gesondert unter dem Begriff der Selektion behandelt. Weiter muss die Identifikation von der Präsentation275 abgegrenzt werden, da die Präsentation die Suchkosten bei der Identifikation beeinflussen kann.276 So kann Content so klar zugänglich präsentiert werden, dass die Identifikation kaum mehr Aufwand erzeugt. Während Text-Content (Beispiel: Zeitungsartikel) aus sich selbst heraus schon durchsucht werden kann, ist es im Fall von Musik-Content viel schwieriger und damit teurer, diesen zu identifizieren. Zusammenfassend ist es das Ziel der Identifikation, einen Überblick über verfügbaren Content zu liefern. Die Überprüfung der Qualität und die Auswahl der so identifizierten Grundgesamtheit werden hingegen systematisch erst durch die Selektion geleistet.

272

Vgl. Adler (1985), S. 208-209. Vgl. Abschnitt 3.2.2.2. 274 Di Noia, et al. (2004), S. 9. 275 Vgl. Abschnitt 3.2.2.8. 276 Vgl. Hoque/Lohse (1999), S. 387-389. 273

Funktionen der Content-Intermediation

83

3.2.2.2 Selektion Die Selektion von Content umfasst den regelbasierten Vergleich und die Auswahl und erfolgt mit dem Ziel, die Eignung des Content für die Nachfrager sicher zu stellen (vgl. Abb. 3.2.2.2/1).

Bekannter Content

Geeigneter Content

1

1

4

2

4

2 3 7

5

Selektion

6

5 6

Abb. 3.2.2.2/1: Selektion als eine Funktion der Content-Intermediation

Schumann und Hess sehen in der „… Auswahl der Inhalte entsprechend der Bedürfnisse der Kunden …“277 eine der wesentlichen Aufgaben von Intermediären. Auch andere Autoren weisen auf den hohen Stellenwert einer so verstandenen Selektionsfunktion hin.278 Negroponte bemerkt, dass jede Art der von Medienunternehmen geleisteten Distribution279 durch Filter- und Selektionsprozesse ergänzt werden muss, die der Rolle eines Talent Scouts entsprechen.280 Wie bereits beschrieben, ist nach Di Noia et al. die Herausfilterung der am besten geeigneten Angebote die zweite Stufe des Matchmaking.281 Mit den Worten von Caves kommt dem Agenten, der die Selektion ausführt, die Rolle eines „GateKeepers“ zu.282 Auch die Kommunikationswissenschaft spricht von Selektionsforschung und beschäftigt sich mit Prozessen, die zur gezielten Reduktion der eingehenden Informationsmenge beitragen.283 Die Auswahl erfolgt auf Basis eines möglichst genauen Abgleichs von Content-Angebot und Content-Nachfrage und der

277

Schumann/Hess (2005), S. 212. Vgl. Picard (2002), S. 34 sowie Wirtz/Kleineicken (2000), S. 630-631. 279 Vgl. Abschnitt 3.2.2.6. 280 Vgl. Negroponte (1995), S. 84. 281 Vgl. Di Noia, et al. (2004), S. 9. 282 Vgl. Caves (2000), S. 52-54. 283 Wirth und Schweiger verstehen Selektion als „… Aspekt des Nutzungs- und Rezeptionsprozesses (und damit als Teilprozeß), bei dem vor dem Hintergrund begrenzter Ressourcen die eingehende, bzw. aufgenommene Informationsmenge auf ein erträgliches, nützliches oder angenehmes Maß für die Weiterverwendung reduziert wird …“ (Wirth/Schweiger (1999), S. 46). 278

84

Content-Intermediation als ökonomisches Konzept

Ableitung von Regeln für eine systematische Auswahl. Dieser Prozess des Abgleichs und der Ableitung von Regeln ist der erste Schritt der Selektion und kann auch als Integration bezeichnet werden. Die zuvor identifizierten Grundgesamtheiten (Content-Angebot und Content-Nachfrage) werden dabei regelbasiert verglichen. Beispielsweise wird die Auswahl von Musik-Content auf die Präferenzen der Kunden abgestimmt. Die Selektion verbessert sich in dem Maße, wie dieser Abgleich der Grundgesamtheiten erfolgreich ist. Der zweite Schritt, die eigentliche Auswahl kann in eine quantitative und eine qualitative Komponente aufgeteilt werden. Bereits Oberparleiter betont den Stellenwert dieser Unterscheidung zwischen Quantitäts- und Qualitätsfunktion für Händler.284 Während die quantitative Komponente das Ziel der Eignung des Content vor allem durch Mengenreduktion verfolgt, ist die qualitative Selektion darauf ausgerichtet, die Eignung anhand von Qualitätskriterien zu erreichen. Dementsprechend kommt der quantitativen Selektionsfunktion vor allem bei größeren Grundgesamtheiten Bedeutung zu, während kleinere Grundgesamtheiten durch eine Sortimentsbildung im Sinne einer Vereinigung sich ergänzender Exemplare eine qualitative Selektion erfahren.285 Die Kosten der Selektion erhöhen sich wie im Fall der Identifikation mit der Größe der Grundgesamtheit, aber zudem mit der Heterogenität des Gutes, seiner Beschreibbarkeit und den geforderten Qualitätsstandards der Selektion. 3.2.2.3 Transformation Die Transformation beschreibt die Anpassung des Content an den jeweiligen Nutzungskontext, um die Verwendbarkeit des Content zu gewährleisten (Vgl. Abb. 3.2.2.3/1). Die Nähe der Transformation zur Produktion286 spiegelt sich bei Picard wider, der die Transformation als einen Teil der Wertschöpfungskette der Produktion sieht, die den Content für die Distribution vorbereitet.287 Beispielsweise wird das Musikstück in das geeignete Format transformiert oder der Zeitungsartikel wird mit einer für das Zielmedium geeigneten Überschrift oder einer Zusammenfassung versehen.

284

Vgl. Abschnitt 2.2.2.2. Vgl. Oberparleiter (1955), S. 43. 286 Ein gutes Beispiel für die Nähe zwischen Transformation und Produktion ist die formale Korrektur eines Artikels oder eines Buchs. Während Korrekturen von Rechtschreibfehlern der Transformation zuzurechnen sind, ist die Vorgabe eines Lektors, der das Umschreiben eines Textes erfordert, der Produktion zuzuordnen. 287 Vgl. Picard (2002), S. 34. 285

Funktionen der Content-Intermediation

85

Nicht nutzbarer Content

Nutzbarer Content

1

1

4

2

4

2

Transformation

5

5

6

6

Abb. 3.2.2.3/1: Transformation als eine Funktion der Content-Intermediation

Auch der von Picard verwendete und seinem Verständnis nach der Transformation noch vorausgehende Begriff des „processing“ weist in eine ähnliche Richtung.288 In der vorliegenden Arbeit unterscheidet die Funktion der Transformation sich primär dadurch von der Produktion, dass der Content nicht in seinem Kern verändert wird.289 In eine ähnliche Richtung geht Hass, der Aktivitäten wie „Layout & Satz“ am Beispiel des Zeitungsmarkts nach der Inhalteproduktion einordnet. Die Funktion der Transformation lässt sich auch aus der klassischen betriebswirtschaftlich geprägten Handelsliteratur ableiten, wobei der Übertragbarkeit auf den Medienbereich Grenzen gesetzt sind. Tietz definiert die von ihm als „Umsatzfunktion“ in einer Wirtschaft als „sachliche Transformation“ bezeichneten Tätigkeiten sehr weit. Er meint damit die Abstimmung von in der Natur vorgegebener Materie mithilfe von Arbeitskraft.290 Die Transformationsfunktion findet darüber hinaus Anwendung in Konzepten der Finanzintermediation.291 Dort beschreibt sie eine Veränderung des Rahmens, nicht aber der einzelnen Module. Geldeinheiten werden zu unterschiedlichen Finanzprodukten mit entsprechenden Konditionen angeordnet. Anders als die im Finanzsektor verwendeten Geldeinheiten sind die Module im Mediensektor jedoch nicht homogen, sondern definitorisch heterogen. Obwohl beispielsweise alle Musikstücke aus Tönen zusammengesetzt sind, ist die Vielfalt der aus ihnen kombinierbaren Musikstücke so hoch, dass kein einzelnes Musikstück dem anderen gleicht.292 Es ist daher zweckmäßig, den Stellenwert der Anordnung des Content

288

Vgl. Ibid., S. 34. Der Begriff der Intermediation wird nur dann verwendet, wenn das Produkt nicht (mehr) in seinem Kern verändert wird. 290 Vgl. Tietz (1974), Sp. 1. 291 Vgl. u.a. Bitz (2000), Büschgen (1998). 292 Vgl. Abschnitt 2.1.1.2. 289

86

Content-Intermediation als ökonomisches Konzept

durch eine gesonderte Funktion zu akzentuieren. In Abschnitt 3.2.2.4 wird diese Funktion, deren Ziel die Anordnung ist, unter dem Begriff der Aggregation eingeführt. Die Transformation kann in eine inhaltliche und eine technische Komponente unterteilt werden. Auf der inhaltlichen Seite sind Zusammenfassungen, Inhaltsverzeichnisse oder Vorschauen als Beispiele zu nennen. Die technische Transformation umfasst hingegen Formatwechsel, eine Veränderung der Auflösung oder die Komprimierung von Content. Die inhaltliche Transformation in Form von Zusammenfassungen oder Inhaltsverzeichnissen, aber auch Sprachversionen ist logisch der Produktion sehr nahe, unterscheidet sich aber wie bereits geschildert von dieser, indem der Content nicht in seinem Kern (substanziell) verändert wird. Vielmehr handelt es sich um gezielt extrahierte Teile des Content, die als beschreibender Meta-Content dienen und unabhängig vom eigentlichen Content keinen eigenständigen Nutzen aufweisen. Meta-Content kann so beispielsweise in Form von gezielt extrahierten Textpassagen auftreten.293 Meta-Content steht somit zu Content in einem Mittel-Zweck-Verhältnis. Die Feststellung eines solchen Verhältnisses darf jedoch nicht darüber hinwegtäuschen, dass Meta-Content eine entscheidende Rolle im Rahmen der Content-Intermediation zukommt. Treffende Beschreibungen von Content sind eine wichtige Voraussetzung für die Präsentation294 und tragen zu einer Reduktion der Identifikations- und Selektionskosten bei.295 Im Fall eines Zeitungsartikels oder Buchbeitrages verweisen Titel, Autor und Seitenzahl im Inhaltsverzeichnis auf den eigentlichen Content. Weiter können Artikel um eine Zusammenfassung (engl.: abstract) ergänzt werden. Im Beispiel von Kinofilmen ist die Vorschau (engl.: trailer) von Filmen zu nennen. Jeweils wird der eigentliche Content auf wesentliche Teile zusammengefasst, um den potenziellen Rezipienten auf das Buch, bzw. den Film aufmerksam zu machen. Der eigentliche Content wird dabei in seinem Wesen nicht verändert, sondern gezielt um ihn beschreibende Elemente ergänzt. Von der inhaltlichen Transformation mit dem Ziel einer leichteren Identifikation kann die technische Transformation unterschieden werden. Hierunter fallen die Versionisierung, Formatierung, aber auch generell die Konvertierung von analogem

293

Die Buchsuche bei Anbietern wie Google Book Search (Vgl. http://books.google.com/) so aufgebaut, dass das Ergebnis einer Suche nach einem bestimmten Stichwort das jeweilige Vorkommen des Wortes mit seinem Kontext angibt. Der Nutzer erhält einen kleinen Überblick, ob die Verwendung des Wortes in seinem Sinne ist. 294 Vgl. Abschnitt 3.2.2.8. 295 Vgl. Malone/Yates/Benjamin (1987), S. 484-486.

Funktionen der Content-Intermediation

87

in digitalen Content296. Von Versionisierung spricht man beispielsweise, wenn verschiedene technische Qualitätsstufen ein und desselben Content erzeugt werden, um ihn gemäß unterschiedlicher Zahlungsbereitschaften innerhalb der Zielgruppe zu unterschiedlichen Preisen anzubieten.297 3.2.2.4 Aggregation Die Aggregation ist die Anordnung von Content-Modulen298 mit dem Ziel einer Anordnung im Sinne der Präferenzen der Nutzer (vgl. Abb. 3.2.2.4/1). Hass führt die Aggregation als eine wichtige Funktion von Intermediären in der Medienbranche auf und bezeichnet die ausführenden Akteure als Inhaltepaketierer.299 Die Bündelung wird in mehreren Modellen der Medien-Wertschöpfungskette als eine wesentliche Stufe identifiziert.300

Ungeordneter Content 1

Geordneter Content

4

1

2

4 5

2

Aggregation

5 6

Klassifikation

6 Bündelung

Abb. 3.2.2.4/1: Aggregation als eine Funktion der Content-Intermediation

Picard spricht nicht explizit von Aggregation, aber führt „organizing“ und „packaging“ als wichtige Funktionen im Rahmen der Produktion an.301 Wirtz und Kleineicken verwenden zwar ebenfalls nicht den Begriff der Aggregation, betonen aber, dass der Systematisierung, Klassifikation und Kompilierung (Packaging) von Content eine hohe Bedeutung zukommt.302

296

Vgl. u.a. Gladney (2006), S. 112. Vgl. Kahin/Varian (2000), Shapiro/Varian (1998), S. 53-55. 298 Vgl. Abschnitt 2.1.1.1. 299 Vgl. Hass (2002), S. 26. 300 Vgl. u.a. Ibid., S. 19f sowie Schumann/Hess (2005), S. 54. 301 Vgl. Picard (2002), S. 34. 302 Vgl. Wirtz/Kleineicken (2000), S. 630-631 sowie Wirtz (2001), S. 235-237 und Wirtz (2005), S. 586. 297

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Content-Intermediation als ökonomisches Konzept

Wesentlich für die Integration der Aggregation in den Funktionskatalog ist die systematische Heterogenität von Content.303 Nur dadurch, dass sich jedes Musikstück von einem anderen unterscheidet, macht es Sinn, über die Anordnung von Content durch Aggregation zu sprechen. Die Aggregation kann dabei einerseits in Form einer relativ starren304 Bündelung wie etwa bei den Titeln auf einer Musik-CD erfolgen oder alternativ als eher lose Klassifikation bspw. die Anordnung von Musik-CDs im Ladengeschäft auftreten.305 Die Literatur zum Thema Bündelung306 unterscheidet die reine Bündelung, ein gemischtes Angebot von Bündeln und Einzelmodulen sowie das ausschließliche Angebot von Modulen. Bakos und Brynjolfsson diskutieren für den Fall von Intermediären die relative Vorteilhaftigkeit von Aggregation und Disaggregation.307 Die aus der Handelsliteratur bekannte Sortimentsfunktion als Zusammenführung von sich ergänzenden Produkten wurde weiter oben zur Selektionsfunktion gezählt.308 Zur Aggregation hingegen ist die Anordnung des Sortiments zu zählen. Die Anordnung in Form einer Bündelung oder Klassifikation kann beim Auffinden wie bei der Rezeption von Bedeutung sein. Während Artikel in Zeitungen vor allem aus Gründen der Übersichtlichkeit in verschiedene Sparten eingeordnet sind, werden Musikstücke häufig auf eine Art und Weise auf einer CD angeordnet, die primär dem musikalischen Empfinden entspricht. Die Anordnung im Sinne einer Klassifikation erfolgt häufig in Form einer Rangordnung. Tonträger werden in Geschäften nach Rubrik und innerhalb der Rubrik nach Alphabet angeordnet. Hermann versteht unter Aggregation: „… die ökonomischen Aspekte der Auswahl und Zusammenstellung audiovisueller Medienprodukte …“309 und fasst damit aus Sicht des hier vorliegenden Intermediationskonzepts Selektion und Aggregation zusammen. Wie er aber selbst im Rahmen seiner Ausführungen feststellt, kann beispielsweise der PVR dazu beitragen, dass zwar die Auswahl weiter zentral erfolgt, während hingegen die Zusammenstellung deutlich dezentraler organisiert ist. Dies spricht für eine logische Trennung der Aggregation von der Selektion. Sein Beispiel

303

Vgl. Abschnitt 2.1.1.2. Clement und Schusser weisen bspw. auf das „starre Korsett des Bündels“ (Clement/Schusser (2005b), S. 5) im Falle der Musik-CD hin, das trotz flexiblerer Möglichkeiten durch digitale neue Technologien weiter beibehalten wird. 305 Ein gutes Synonym für diese beiden Teilaspekte liefert Caves, der von „assemble“ spricht, was im Deutschen wohl am besten mit „Zusammenstellung“ wiedergegeben werden kann (vgl. Caves (2000), S. I). 306 Vgl. u.a. Adams/Yellen (1976), McAfee/McMillan/Whinston (1989), Schmalensee (1984). 307 Vgl. Bakos/Brynjolfsson (2000). 308 Vgl. Abschnitt 3.2.2.2. 309 Hermann (2002), S. 92-95. 304

Funktionen der Content-Intermediation

89

zeigt hingegen, dass Funktionen durch den Einfluss digitaler Technologien von verschiedenen Akteuren ausgeführt und so erst als logisch von einander zu trennende Funktionen wahrgenommen werden können. 3.2.2.5 Reproduktion Die Reproduktion erfolgt mit dem Ziel, die Verfügbarkeit des Content zu gewährleisten und umfasst das Spektrum zwischen einfacher Duplikation (Kopie) und massenhafter Multiplikation (Vervielfältigung, vgl. Abb. 3.2.2.5/1). In der medienökonomischen Literatur wird die Reproduktion häufig mit der Produktion zusammengefasst und findet nur selten explizit Eingang in den Katalog der wesentlichen Aktivitäten von Medienunternehmen.310 In der vorliegenden Arbeit wird die primär technische Reproduktion von der primär kreativen und hier ausgeklammerten Produktion unterschieden.

Einfach vorhandener Content

Mehrfach vorhandener Content 1

1

1

1

Reproduktion

1 1 1

Abb. 3.2.2.5/1: Reproduktion als eine Funktion der Content-Intermediation

Die Kosten der Reproduktion umfassen die Kosten, die entstehen, wenn von einem Content-Modul eine Kopie erstellt wird. Ein wichtiger Faktor ist der Aufwand, der notwendig ist, um den Qualitätsunterschied311 zwischen Content-Original und -Kopie312 gering zu halten. Auf nicht-digitalen Märkten erfolgen analoge Kopien vor der Industrialisierung durch einfache Kopie vom Original (Duplikation, vgl. Abb. 3.2.2.5/2, Typ 1: Vorindustrielle Duplikation). Beispielsweise wurden handschriftliche Dokumente (Manuskripte) per Handschrift kopiert. In der Folge der Industrialisierung war es dann möglich, große

310

Vgl. Wicks/George/Hollifield (2003), S. 80. Vgl. im Folgenden Thomas (2004), S. 83-86. 312 Gladney weist darauf hin, wie unscharf die auf den ersten Blick klare Unterscheidbarkeit zwischen Original und Kopie ist anhand der Frage, was eine authentische Kopie ist (vgl. Gladney (2006), S. 113-114). 311

90

Content-Intermediation als ökonomisches Konzept

Mengen von einem Original zu kopieren (Multiplikation, vgl. Abb. 3.2.2.5/2, Typ 2: Industrielle, zentrale Multiplikation).313 Typ 1 und Typ 2 werden im Folgenden genauer beschrieben.

Typ 1: Vorindustrielle Duplikation

Typ 2: Industrielle, zentrale Multiplikation

(Beispiel: Manuskript)

(Beispiel: Buchdruck) Kopie

Kopie

Kopie

Original

Kopie

Original

Kopie

Kopie

Kopie

Kopie

Abb. 3.2.2.5/2: Typologie der Content-Reproduktion

Die ursprünglichste Form der Kommunikation ist die 1:1oder Individualkommunikation, die auch als „word-of-mouth“- und „point-to-point“Kommunikation bezeichnet wird und nicht-physisch ist.314 Von einer Reproduktion des Signals kann hier nicht gesprochen werden, da sich das Sprachsignal nach der ursprünglichen Produktion sofort verflüchtigt. Dementsprechend fallen keine Reproduktionskosten an. Anders liegt der Fall bei Schriftstücken. Vor der Industrialisierung erfolgte die physische Reproduktion ausschließlich in Form von Duplikation (vgl. Abb. 3.2.2.5/2, Typ 1) und war dabei auf die damals verfügbaren statischen Inhalteklassen Text und Bild beschränkt. So wurden Bücher in

313 314

Vgl. Seufert (2004), S. 63-64. Vgl. Compaine (1981), S. 135.

Funktionen der Content-Intermediation

91

aufwändiger Handarbeit abgeschrieben (Manuskripte) und Maler waren unter vergleichbar hohem Aufwand damit beschäftigt, Kopien von Bildern anzufertigen. Der Mediensektor als Wirtschaftszweig entstand vor allem dadurch, dass mit Erfindung des Buchdrucks erstmals eine kostengünstige Multiplikation ermöglicht wurde.315 Aufgrund sinkender Kosten bei der gedruckten Presse begann die Industrialisierung mit der (Re-)Produktion von Medien. Bücher und Zeitungen wurden in zunehmend höheren Auflagen gedruckt. Aufgrund der hohen Kosten für die Infrastruktur (Beispiel: Buchdruckmaschinen) erfolgte die Reproduktion zentral, war aber je reproduzierter Einheit kostengünstig. Durch die Industrialisierung fand so aufgrund geringerer Kosten ein Übergang von der Duplikation (z.B. Manuskript) hin zur Multiplikation (z.B. Zeitung) statt. Dieser Trend setzte sich fort durch die Erfindung des Rundfunks. Während sich die Produktionskosten aufgrund der erforderlichen Technologie weiterhin auf hohem Niveau bewegten, erzeugte die Reproduktion deutlich geringere Kosten. Gemeinsam mit der Distribution (Verbreitung) macht die Reproduktion (Vervielfältigung) die Grenzkosten der traditionellen Medienproduktion aus.316 Im Fall des traditionellen Fernsehens sind die Grenzkosten besonders niedrig, da die Ausstrahlung über die Rundfunkwellen, die einer gleichzeitigen Reproduktion und Distribution gleich kommt, nahezu kostenlos ist. Die für die Medienbranche generell vorliegende starke Fixkostendegression als Verhältnis zwischen einmalig anfallenden Kosten für das Content-Original („First-Copy“) und den Grenzkosten für jede weitere Einheit (Kopie) wird als „First-Copy-Cost“-Effekt bezeichnet.317 Der wesentliche Vorteil der industriellen Reproduktion durch zentrale Unternehmen lag so in der systematisch hohen Qualität der Reproduktion bei geringen Kosten pro Stück, die aufgrund von Skaleneffekten erreicht werden konnten. Demgegenüber wies eine private, d.h. nicht-professionelle Einzelkopie im Falle analoger Medien im Allgemeinen im Vergleich zum Original eine minderwertige Qualität auf. Dies gilt gleichermaßen für die Kopien von Musikstücken auf Musik-Kassetten wie für die Kopie von Zeitschriften oder Büchern mithilfe eines Fotokopiergeräts. Der technische Fortschritt konnte diesen Unterschied zwar verringern, aber nicht systematisch aufheben.

315

Vgl. Ibid., S. 135 sowie Abb. 3.2.2.5/2, Typ 2. Vgl. Heinrich (1999), S. 121. 317 Vgl. Kiefer (2001), S. 166 sowie Kruse (1996), S. 37. 316

92

Content-Intermediation als ökonomisches Konzept

3.2.2.6 Distribution Die Distribution sorgt für die Erreichbarkeit des Content, indem sie Differenzen in Ort und Zeit überwindet (Vgl. Abb. 3.2.2.6/1).

Content an Ort a

Content an Ort b

1

1

Distribution Ort a

Ort b

Ort a

Ort b

Abb. 3.2.2.6/1: Distribution als eine Funktion der Content-Intermediation

Die Literatur zu Medienökonomie und Medienmanagement ist sich einig, dass die Distribution eine der wesentlichen Stufen in der Wertschöpfungskette der Medienbranche ist.318 Die klassische Handelsliteratur beschäftigt sich technisch bedingt mit der physischen Distribution im Zusammenhang mit dem Transport von Gütern. Der Begriff der Distribution wird dabei häufig sehr breit verwendet und geht insbesondere über den Versand hinaus in Richtung des Marketings, wenn beispielsweise von „Distributionspolitik“ gesprochen wird.319 In der vorliegenden Arbeit werden diese beiden Aspekte getrennt behandelt. Die Behandlung von Aspekten wie Marketing erfolgt mit der Funktion der Präsentation.320 Oberparleiter schreibt mit Bezug auf die Existenzberechtigung des Handels aufgrund von Inkongruenzen zwischen den Endpolen der Güterwirtschaft: „In erster Linie sind es Unterschiede im Raume, aber auch in der Zeit zwischen Hervorbringung und Verbrauch“321. Als typische Probleme im Zusammenhang mit physischer Distribution sind Lagerhaltung, Retouren und begrenzte Ladenflächen zu nennen.322 Einige Autoren der Handelswissenschaften sind aufgrund des hohen Stellenwerts der

318

Vgl. Albarran (1996), S. 13, Hass (2002), S. 19-20, Owers/Carveth/Alexander (1998), S. 2, Picard (2002), S. 33, Schumann/Hess (2005), S. 54, Siegert (2003), S. 229, Wirtz (2005), S. 51 sowie Seufert (2004), S. 64-66. 319 Vgl. Clement/Schusser (2005b), S. 11. 320 Vgl. Abschnitt 3.2.2.8. 321 Oberparleiter (1955), S. 1-2. 322 Vgl. Clement/Schusser (2005b), S. 11.

Funktionen der Content-Intermediation

93

Distribution sogar der Meinung, dass der Handel durch diese Funktion weitgehend umschrieben sei, was Schäfer kritisch kommentiert: „Denn mit Verteilung, Aufteilung ist nur ein Teilaspekt jener Gesamtaufgabe gekennzeichnet …“323. Auch das Konzept der Content-Intermediation schreibt der Distribution die wichtige Rolle der Überbrückung von örtlichen und zeitlichen Inkongruenzen zu. Die Breite des Funktionskatalogs der Content-Intermediation verdeutlicht jedoch, dass im Rahmen dieser Arbeit auch anderen Aspekten ein vergleichbarer Stellenwert unterstellt wird. Während physische Güter an einen ebenso physischen Distributionsweg gebunden sind, gilt dies nicht für immaterielle Güter wie Finanztitel oder eben Content. Technische Restriktionen hatten in der Vergangenheit dazu beigetragen, dass der an sich immaterielle Content an ein fixes Trägermedium gebunden und damit nur auf physischem Wege vom Produzenten zum Rezipienten gelangen konnte. Die einzige – wenngleich wesentliche – Ausnahme stellt auf klassischen Medienmärkten der Rundfunk dar. Hier findet Content über Radiowellen als nicht-physischem Übertragungsmedium den Weg zum Rezipienten. Im Vergleich verschiedener Kommunikationsmodi trat historisch gesehen zunächst die individuelle 1:1-Übertragung von Content über Sprache oder Schrift auf (vgl. im Folgenden Abb. 3.2.2.6/2). Im Zuge der Industrialisierung kam es zunehmend zu 1:nDistribution von Content über Massenmedien wie Print oder Rundfunk. Erst das Internet ermöglicht nun die Kommunikation von vielen an viele Kommunikationsteilnehmer (n:m). Diese Entwicklung wird hier nur der Vollständigkeit halber aufgeführt und genauer in Kapitel 4 besprochen.324

323 324

Schäfer (1958), S. 302. Vgl. Abschnitte 4.1.1.6 sowie 4.2.1.6.

94

Content-Intermediation als ökonomisches Konzept

Sprache

Schrift

„One-to-one/some“ (1:1) „Sound wave“

„One-to-one“ (1:1) „Paper and pen“

Presse / Rundfunk

Internet

„One/some-to-many“ (1:n) „Paper and press“

„Many-to-many“ (n:m) „Internet“

Abb. 3.2.2.6/2: Typologie der Content-Distribution anhand verschiedener Kommunikationsmodi325

3.2.2.7 Präservation Die Präservation sorgt für Schutz und Erhalt des Content (vgl. Abb. 3.2.2.7/1). Es können die langfristige Lagerung (Schutz des Content) und der Schutz vor Missbrauch (Schutz der Rechte am Content) unterschieden werden.326 Im Folgenden liegt der Fokus auf dem Schutz des Content, da wie weiter oben erwähnt die Rechte an Content im Rahmen der Arbeit ausgeklammert werden.327 Weiter ist zu unterscheiden zwischen dem Erhalt des ursprünglichen Originals und dem der Kopien. Antike Schriftstücke beispielsweise erhalten schlicht aufgrund ihrer

325

Abbildung in Anlehnung an Silverstone (2005), S. 20. Die Universität Princeton definiert preservation als “… the activity of protecting something from loss or danger …“ (http://wordnet.princeton.edu/perl/webwn?s=preservation). 327 Vgl. Abschnitt 2.1.1.1. 326

Funktionen der Content-Intermediation

95

Einzigartigkeit einen Wert, der den Erhalt des Originals wichtig erscheinen lässt. Andere Produkte wie die der Massenmedien (z.B. Tageszeitungen) hingegen sind im Allgemeinen in mehrfacher Ausführung vorhanden, was einen geringeren Stellenwert der Einzigartigkeit als Wertmaßstab zur Folge hat.

Ungesicherter Content

Gesicherter Content

1

1

Präservation

Abb. 3.2.2.7/1: Präservation als eine Funktion der Content-Intermediation

Die Handelswissenschaften sehen in der Haltbarmachung eine Funktion von Veredlern, bzw. Zwischenhändlern, da sie das Produkt nicht substanziell verändert.328 Analog kann somit im Fall des Schutzes von Content auch von Präservation bzw. Konservation gesprochen werden. Picard nennt die Aufbewahrung329 als wesentliche zukünftige Aufgabe von Medienunternehmen. Auch Caves nennt „assemble, distribute, and store“330 als wesentliche Aufgaben der von ihm unter dem Sammelbegriff der kreativen Industrien zusammengefassten Akteure. Der Rezipient erwartet die Haltbarkeit einer gekauften Musik-CD. In physischen Medienmärkten bezieht sich die Haltbarkeit dabei vor allem auf das Medium. Die CD als Trägermedium zerkratzt, das Papier der Zeitung vergilbt. Rundfunksignale sind ihrerseits von Natur aus flüchtig und nicht primär auf das Verweilen beim einzelnen Rezipienten ausgelegt. Die Lebenszeit des Content ist somit systematisch durch die Lebenszeit des Mediums bedingt. Der Archivierung kommt ein hoher Stellenwert zu. 3.2.2.8 Präsentation Ziel der Präsentation ist es, den Zugang zum Content zu gewährleisten, indem auf ihn aufmerksam gemacht wird (vgl. Abb. 3.2.2.8/1).

328

Vgl. Meyer (1973), S. 87. Vgl. Picard (2002), S. 38. Der von Picard verwendete Begriff storage kann im Deutschen unter anderem mit (physischer) Lagerung und mit (eher nicht-physischer) Speicherung übersetzt werden und umfasst damit gleichermaßen analoge und digitale Kontexte. 330 Caves (2000), S. I. 329

96

Content-Intermediation als ökonomisches Konzept

Nicht wahrnehmbarer Content

Wahrnehmbarer Content

1

1

Präsentation

Abb. 3.2.2.8/1: Präsentation als eine Funktion der Content-Intermediation

Die Präsentation ist für alle Gütermärkte von Bedeutung. Auf Märkten für Content kommt der Präsentationsfunktion ein besonders hoher Stellenwert zu, da Content an sich immateriell ist.331 Die Präsentation leistet somit nicht nur die Bekanntmachung des Content, sondern gleicht zudem die systematische Nicht-Wahrnehmbarkeit des Content aus. Die Präsentation umfasst Aspekte wie die Gestaltung eines CD-Covers, einer Zeitschrift oder eines Internetauftritts. Damit geht die Präsentation über den in der klassischen Handelsliteratur als Werbefunktion332 beschriebenen Sachverhalt hinaus, dem dort ein sekundärer Stellenwert als nicht zwingend erforderliche Hilfsfunktion eingeräumt wird.333 In der Marketing-Literatur findet zwar der Begriff der Präsentation Anwendung, er hat aber auch hier nur sekundären Stellenwert. So schreiben Nieschlag et al. von der Wichtigkeit der Präsentation im Rahmen der Distributionspolitik und hier insbesondere im Fall der Ladengestaltung.334 Die Literatur zu Medienökonomie und -Management hingegen weist auf den hohen Stellenwert der Präsentation hin. So ist Picard davon überzeugt, dass die Präsentation neben der Sammlung von Informationen (Identifikation) eine der zunehmend wichtigen Funktionen eines zukünftigen Medienunternehmens sein wird.335 Wirtz und Kleineicken sprechen von der Bereitstellung von Inhalten als einer der wichtigen Aufgaben innerhalb des Geschäftsmodells Content.336 Am speziellen Beispiel des Geschäftsmodells einer Zeitung verwendet Wirtz den Begriff der Präsentation.337

331

Vgl. Abschnitt 2.1.1.2. Vgl. Oberparleiter (1955), S. 66-68. 333 Vgl. Ibid., S. 50-51. 334 Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1997), S. 444. 335 Vgl. Picard (2002), S. 38. 336 Vgl. Wirtz/Kleineicken (2000), S. 630-631. 337 Vgl. Wirtz (2005), S. 173. 332

Zur Anwendung des Konzepts

97

Andere Autoren wie Owers et al. oder Harris halten die „Exhibition“ für eine der wesentlichen Wertschöpfungsstufen der Medienindustrie338, ein Begriff, der dem hier verwendeten Verständnis des Begriffs Präsentation nahe kommt. Für Caves ist „Promotion“ neben der Distribution die Spezialität von Medienunternehmen wie etwa Musikverlagen.339 Auf ähnliche Weise argumentieren Clement und Schusser, die am Beispiel von Musik-Content von der „Marketing-Funktion“ sprechen, die Musiklabels erfüllen.340 Das hier etablierte Verständnis der Präsentation geht in das über, was häufig als Distribution bezeichnet wird. Der Begriff der Distribution wird häufig sehr breit verwendet und geht insbesondere über den Versand hinaus in Richtung des Marketing, wenn beispielsweise von „Distributionspolitik“ gesprochen wird.341 Genau dieses weite Verständnis in Richtung des Marketing wird in der vorliegenden Arbeit von der Distribution (Beispiele: Logistik, Transport)342 logisch abgespalten und zur Präsentation gezählt. Begründet ist dies im weiter oben angesprochenen besonders hohen Stellenwert der Präsentation aufgrund der Immaterialität von Content. Die Präsentation grenzt weiter systematisch an die Identifikation. Der Unterschied kann veranschaulicht werden anhand der betriebswirtschaftlichen Forschungsfelder Absatz und Beschaffung, die als wesentliche und stets unterschiedene Fächer der Betriebswirtschaftslehre ineinander übergehen.343

3.3 Zur Anwendung des Konzepts Im Folgenden wird dargestellt, auf welche Weise der Funktionskatalog und die Kostenlogik der Content-Intermediation angewendet werden können. Die Anwendung des Funktionskatalogs der Content-Intermediation ermöglicht es, die Einflüsse von Treibern auf die Intermediation anhand von Kosten zu messen. Es werden jeweils zunächst einführend der Markt dargestellt und dann die Veränderungen aus Sicht der Content-Intermediation beschrieben, wobei in dieser Arbeit der Einfluss digitaler Technologien untersucht wird. Der Markt wird anhand der Funktionen beschrieben, die von Akteuren ausgeführt werden. Dazu werden pro Funktion die konkrete klassische Ausprägung sowie deren Veränderung in Bezug auf

338 339

Vgl. Owers/Carveth/Alexander (1998), S. 2, Harris (2004), S. 1.

Vgl. Caves (2003), S. 79. 340 Vgl. Clement/Schusser (2005a), S. 10. 341 Vgl. Clement/Schusser (2005b), S. 11. 342 Vgl. Abschnitt. 3.2.2.6. 343 „Gehen doch … [beim Handel] … in der Regel Absatz und Beschaffung unmittelbar ineinander über …“ (Oberparleiter (1955), S. 90).

98

Content-Intermediation als ökonomisches Konzept

Kosten analysiert. Insbesondere wird das Potenzial zur Reduktion der marginalen Kosten diskutiert.344 Die Analyse je Kontakt folgt folgender Systematik: 1. Die Beschreibung des Kostenniveaus der Funktionserfüllung pro Kontakt ohne Einfluss digitaler Technologien kCI(t0) ist der erste Teil der komparativstatischen Analyse. 2. Die Beschreibung des Kostenniveaus der Funktionserfüllung pro Kontakt unter Berücksichtigung des Einflusses digitaler Technologien kCI(t1) ist der zweite Teil der komparativ-statischen Analyse. 3. Aus der Veränderung des Kostenniveaus ǻkCI = kCI(t0) – kCI(t1) können Implikationen abgeleitet werden (Szenarien). Die Analyse der Gesamtkosten erfolgt nach dem Schema wie in Abb. 3.3/1, wobei die soeben geschilderten Schritte lediglich insofern ergänzt werden, als die Kosten über alle Kontakte hinweg (KCI) die Summe aus den Kosten pro Kontakt kCI darstellen.

Schritt 1: Kontaktkosten kCI = ȈkFi = kF1 + kF2 + … + kF8 (Summe der Funktionskosten) Schritt 2: Marktkosten KCI(t0) = ȈkCI(t0) (Summe der Kontaktkosten) Schritt 3: Einfluss digitale Treiber dT Schritt 4: veränderte Kosten durch den Einfluss digitaler Treiber KCI(t1) = ȈkCI(t1) Schritt 5: ǻKCI(dT) = KCI(t1) – KCI(t0) Schritt 6: ǻKCI(dT) > 0 Æ Intermediationspotenzial, ǻKCI(dT) < 0 Æ Disintermediationspotenzial

Szenario 1: Keine Kostenänderung pro Funktion

Szenario 2: Einzelne Kostenniveaus der Funktionen erhöhen (verringern) sich

Szenario 3: Einzelne Kostenniveaus der Funktionen gehen gen Null

Szenario 4: Kostenniveau über alle Funktionen geht gen Null

Potenzial: Intermediation ändert sich nicht

Potenzial: Partielle (Dis-) Intermediation für diese Funktion

Potenzial: Vollständige Disintermediation für die Funktion

Potenzial: Vollständige Disintermediation für den Markt

Abb. 3.3/1: Schematische Darstellung der Kostenlogik und daraus abgeleitete Szenarien für Intermediationspotenzial

344

Vgl. Bakos/Brynjolfsson (2000), S. 133.

Zwischenfazit

99

Die Content-Intermediation lässt auf Basis des vorgestellten Kostenbegriffs auf drei verschiedenen Ebenen komparativ-statische Analysen zu (vgl. im Folgenden Abb. 3.3/2). Zunächst kann auf der Ebene des Akteurs (Verständnis hier im weiten Sinne von der Einzelperson bis hin zur Unternehmung) untersucht werden, wie sich die Kosten der Content-Intermediation durch den Einfluss digitaler Technologien verändern (Analyseebene 1). Weiter können die Kostenniveaus verschiedener Akteure verglichen werden (Analyseebene 2), Und schließlich erlaubt es das Konzept, die Kostenniveaus verschiedener Teilbranchen miteinander zu vergleichen (Analyseebene 3).

Teilbranche 2 Teilbranche 1 Akteur 1

Akteur 2

KCI(t0) = kF1(t0) + … + kF8(t0)

(EHQH 

(EHQH 

(EHQH 

KCI(t1) = kF1(t1) + … + kF8(t1)

Abb. 3.3/2: Die drei Analyseebenen der Content-Intermediation

3.4 Zwischenfazit Kapitel 3 entwickelt das theoretische Konzept der Content-Intermediation. Es greift dabei auf die theoretischen Vorarbeiten zu Content und Intermediation in Kapitel 2 zurück. Das Kapitel konzentriert sich auf das Erklärungsziel der Arbeit, indem der Erklärungszusammenhang des Konzepts der Content-Intermediation aufgezeigt wird. Folgende Charakteristika zeichnen das Konzept der Content-Intermediation aus:

100

Content-Intermediation als ökonomisches Konzept

x

Fokus auf Content: Im Fokus des Konzepts liegt Content (Medieninhalte) als diejenige Ware, die Angebot und Nachfrage auf Medienmärkten entstehen lässt.

x

Zwischen Produktion und Rezeption: Die Intermediation erfolgt zwischen Produktion und Rezeption von Content.

x

Funktionskatalog: Die Beschreibung der Intermediation erfolgt anhand eines Funktionskatalogs.

x

Kosten als Maßstab: Der Bewertungsmaßstab der Intermediation sind die Kosten, die bei der Erfüllung der Funktionen entstehen.

x

Mehrere Kostenebenen: Die Kosten können unterschieden werden in die Funktionskosten, Kontaktkosten und Marktkosten. Die Funktionskosten kFi der Content-Intermediation entstehen bei der Erfüllung einzelner Funktionen Fi. Aufsummiert ergeben sich aus den Funktionskosten pro Kontakt n die Kontaktkosten der Content-Intermediation kCI. Addiert man wiederum alle Kontaktkosten des (Teil-) Marktes, so ergeben sich die Marktkosten.

Das Konzept der Content-Intermediation ergänzt bestehende wirtschaftswissenschaftliche Konzepte wie die Porterschen Analysewerkzeuge der Wertketten und der Triebkräfte. Es bietet im Vergleich zu diesen Konzepten mehrere Vorteile bei der Erklärung von Veränderungen: x

Relative Vorteilhaftigkeit: Ein Intermediär wird dann einem anderen vorgezogen, wenn er eine oder mehrere Funktionen zu geringeren Kosten erfüllen kann.

x

Abstraktion von Akteuren: Die Funktionssicht bedeutet eine Abstraktion von konkreten Akteuren, wodurch sie Analysen zulässt, die trotz wandelnder Akteure weiter Gültigkeit haben. Dadurch eignet sich die Funktionssicht besser als akteurszentrierte Konzepte für die Analyse dynamischer Märkte, zu denen der Markt für Content zunehmend zu zählen ist.

x

Flexibilität: Die Funktionssicht unterstellt anders als beispielsweise die Wertkettensicht keine fixe Abfolge der Prozessschritte.

x

Ermittlung von Potenzialen: Das Konzept der Content-Intermediation kann aufdecken, wo sich durch Kostenreduktionen Möglichkeiten ergeben für Disund Reintermediation (Koordinationskosten i.S.v. Nichtwissen). Es können hingegen keine Aussagen dazu getroffen werden, wie sich die Intermediation tatsächlich entwickeln wird (Motivationskosten i.S.v. Nichtwollen).

x

Medienunternehmen und weitere Intermediäre: Das Konzept ist nicht auf Medienunternehmen beschränkt, sondern erfasst alle Akteure, die zwischen der Produktion und der Rezeption von Content eingeschaltet sind. Somit

Zwischenfazit

101

können auch Akteure wie Telekommunikationsunternehmen oder Suchmaschinen aus Sicht der Content-Intermediation analysiert werden. x

Unterscheidung von Produktion und Reproduktion: Die in bisherigen Konzepten zur Analyse der Medienbranche kaum getroffene Unterscheidung zwischen Produktion und Reproduktion lässt einige der Entwicklungen besser einordnen: Während die Produktion von Content auch im digitalen Zeitalter durch kreative Barrieren auf bestimmte Arten von Content beschränkt ist, ist die Reproduktion lediglich von der Leistungsfähigkeit der Geräte und Netze abhängig und damit zukünftig auch von jedem entsprechend technisch ausgestatteten Rezipienten zu leisten.

Die funktionale Perspektive auf die Intermediation wird aus mehreren Gründen gewählt.

345

x

Funktionale Analysen eignen sich zur Analyse des Handels: Digitale Technologien tragen zu einer Entwicklung in Richtung einer größeren Dezentralisierung der Medienmärkte bei, die für die vorindustrielle Handelsgesellschaft typisch war.345 Die Arbeit ist hier als Anregung für eine intensivere Beschäftigung mit handelswissenschaftlichen Konzepten angesichts einer Entwicklung digitaler Märkte in Richtung handelswirtschaftlicher Systeme zu verstehen.

x

Funktionale Analysen eignen sich zur Analyse flexibler Wertschöpfung: Ein weiterer Grund, warum es Sinn macht, nicht akteurszentriert zwischen Produzenten und Intermediären, sondern funktional zwischen Produktion und Intermediation zu trennen, liegt darin begründet, dass digitale Produktion die fixe Abfolge von Prozessen aufweicht. Inhalte können nach der Produktion von immer mehr Akteuren wiederholt ausgewählt, verändert, reproduziert und verschickt werden. So können sich die Funktionen der Content-Intermediation abwechseln und von verschiedenen Akteuren erfüllt werden. Die funktionale Sicht ermöglicht es, die Funktionen unabhängig von dieser gestiegenen Komplexität zu analysieren und ein klares Bild der Content-Intermediation zu zeichnen.

x

Funktionale Analysen eignen sich zur Analyse dynamischer Märkte: Die an der Wertschöpfung innerhalb der Medienbranche beteiligten Akteure ändern sich zunehmend schneller, so dass theoretische Konzepte zu konkreten Akteuren dauernde Anpassung benötigen. Zum anderen sind es in

Treffenderweise wurden Vertreter einer fundierten Handelslehre wie Schär trotz der Anerkennung ihrer großen Leistung durch industriell geprägte Wirtschaftswissenschaftler verdrängt.

102

Content-Intermediation als ökonomisches Konzept

zunehmendem Maße Maschinen und Technologien, die Intermediation leisten. Die Distribution erfolgt über digitale Netze, Computertechnologien übernehmen die Reproduktion von Content. Es erscheint daher wichtig, Technologien nicht nur als unterstützende Hilfe, sondern als Intermediation per se zu begreifen. Die funktionale Perspektive vermag es, diese Entwicklungen zu erfassen, ohne an Erklärungskraft einzubüßen. Sie ist daher eher geeignet, in einer dynamischen Umwelt als aussagekräftiges Konzept zu überdauern.

Der Markt für Musik

103

4 Anwendung der Content-Intermediation Im Folgenden findet die Content-Intermediation Anwendung, indem das theoretische Konzept anhand zweier Teilmärkte der Medienbranche expliziert wird. Dies erfolgt auf zwei Zielebenen. Zum einen werden Gestaltungsempfehlungen für die Praxis abgeleitet, zum anderen veranschaulicht das Kapitel auf theoretischer Ebene die Anwendung des Konzepts. In den Abschnitten 4.1 und 4.2 werden die Teilmärkte für Musik und wissenschaftliche Publikationen beispielhaft untersucht. Es handelt sich dabei nicht um empirische Studien, sondern um eine rein analytische Herangehensweise. Dementsprechend sind die Aussagen im Rahmen des Konzepts zu sehen und somit im Kontext der hier vertretenen Sichtweise zu werten. Die beiden Beispiele wurden so gewählt, dass sie ein weites Spektrum der Content-Märkte abdecken. Sie unterscheiden sich in mehreren Punkten: x

Zum einen wird mit dem Musikmarkt ein Massen-, mit dem wissenschaftlichen Publikationswesen ein Nischenmarkt betrachtet.

x

Weiter dient Musik primär der Unterhaltung, ein wissenschaftlicher Beitrag hingegen der Information.

x

Der Content ist im einen Fall dynamischer (Ton), im anderen statischer Natur (Schriftzeichen und Abbildungen).

Beide Märkte werden anhand der Funktionen beschrieben, die von Akteuren ausgeführt werden. Es werden jeweils die konkreten klassischen Ausprägungen der Funktionen sowie deren Veränderungen durch die Digitalisierung beschrieben und die Auswirkungen auf die Kosten analysiert. Insbesondere wird das Potenzial zur Reduktion der marginalen Kosten diskutiert.346

4.1 Der Markt für Musik Obwohl die Transformation der Medienbranche durch digitale Technologien jeden Teilbereich der Branche auf die eine oder andere Weise betrifft, ist die Musikbranche das wohl derzeit populärste Beispiel für diesen Wandel. Dies liegt unter anderem darin begründet, dass sich diese Teilbranche durch einen bereits relativ weit fortgeschrittenen Transformationsprozess auszeichnet.347 Es wird damit gerechnet, dass bis 2010 20% bis 33% der Musik digital vertrieben wird.348 Der Übergang zeigt

346

Vgl. Bakos/Brynjolfsson (2000), S. 133. Vgl. Clement/Schusser (2005b), S. V. 348 Vgl. Keegan (2004), o.S. 347

104

Anwendung der Content-Intermediation

sich derzeit vor allem bei der digitalen Distribution von Musik über illegale MusikTauschbörsen und zunehmend über kommerzielle Musikplattformen.349 Während illegale Tauschbörsen bereits eine deutliche Rolle spielen, ist der kommerzielle Download von Musik-Content prozentual noch ein Randbereich.350 Klassische Märkte für Musik entwickeln sich rückläufig, wobei insbesondere der Umsatz aufgrund von „Lockangeboten“ zurückgeht, während der Absatz bislang weitgehend stabil bleibt.351 Parallel kommt es zu einem wesentlichen Zuwachs beim Absatz von CD-Rohlingen352, die als Speichermedium für physische Kopien von digitalem Content dienen. Im Markt für Musik sind verschiedene Akteure aktiv, die überblicksartig in Tab. 4.1/1 dargestellt sind.

Akteur

Kurzbeschreibung

Musiker

Komponisten und Texter komponieren und spielen Musikstücke live oder im Studio zur Vervielfältigung.

A&R/ Trend Scout

Artists & Repertoire (A & R) machen Künstler und ihren Content ausfindig und wählen Geeignetes aus.

Studio

Im Studio werden die Musikstücke professionell aufgenommen und für die Vervielfältigung vorbereitet.

Musikverlag / Label

Musikverlage oder Labels koordinieren klassischerweise die Kontraktierung, Vorfinanzierung, Vermarktung, Reproduktion und Distribution des Content.

Presswerk

Presswerke sind für die Reproduktion physischer Musikmedien verantwortlich.

Logistiker

Logistiker sind mit der Distribution der Musikmedien beauftragt.

Handel

Der Handel sorgt für den Zugang zum Musik-Content.

Musikhörer

Der Musikhörer rezipiert die Inhalte.

Tab. 4.1/1: Klassische Akteure auf dem Markt für Musik

Digitale Musikdateien ermöglichen im Vergleich zum Film-/Videosegment aufgrund ihrer geringeren Größe bereits heute eine sehr effiziente Distribution über (stationäre und zunehmend auch mobile) Telekommunikationsnetze. Dabei löst sich der Content von seiner engen Bindung an ein bestimmtes Medium. Während dies systematisch auch für Filmdateien gilt, übersteigen zumindest hochwertige und längere Filmsequenzen bislang die gängigen Übertragungskapazitäten digitaler Netze. Da die Bandbreite der Netze jedoch beständig steigt, ist zu erwarten, dass dieser Unterschied nur temporärer Natur sein wird. Somit kann die Analyse des aktuellen

349

Vgl. Bockstedt/Kauffman/Riggins (2005), o.S. Vgl. Clement/Schusser (2005b), S. 11. 351 Vgl. Altig/Clement (2005), S. 18-20. 352 Vgl. Ibid., S. 19-20. 350

Der Markt für Musik

105

Entwicklungsstands der Musikbranche zumindest begrenzt Analogieschlüsse für das Video-/Filmsegment zulassen.353 Im Gegensatz dazu fällt ein beispielhafter Analogieschluss zur Print-Branche auf den ersten Blick eher schwer. Zwar gilt in noch stärkerem Maße als für Musik-Content für Text-Content die Eigenschaft, dass Übertragungskapazitäten in digitalen Netzen keinen Engpassfaktor mehr darstellen. Doch im Unterschied zu Musik-Content konzentriert sich der Erfolg von digitalen Text-Angeboten bislang vor allem auf spezielle Segmente des Marktes wie Nachrichten und andere eher bündige Inhalte. Längere Texte wie etwa Bücher werden von den meisten Nutzern bislang vorzugsweise weiterhin „offline“ rezipiert. Während beispielsweise das Lesen eines Buchs im Internet derzeit noch wenig verbreitet ist, sind digitale Medien im Musikbereich den Konsumenten in Form der CD bereits bekannt und der Übergang zur Nutzung über den Computer ist ein kleiner Schritt. 4.1.1 Content-Intermediation im Markt für Musik “As we are faced with decreasing costs of transaction for distribution of music, the music companies and their distribution channels need to rethink as to what their role should be so that consumers see some value addition in the process of listening to music of their choice ...”354.

Die Content-Intermediation im Markt für Musik umfasst diejenigen Akteure einer Branche, die zwischen Produktion und Rezeption von Musik-Content liegen (vgl. im Folgenden Abb. 4.1.1/1).

ContentProduktion

ContentAngebot

Komponist, Texter, Producer, Songwriter, Sänger, Instrumentalist

ContentNachfrage

ContentIntermediation

ContentAngebot

Musikverlag / Label, Handel, A & R / Trend Scouts, Musikjournalist, Presswerk

ContentNachfrage

ContentRezeption

Musikinteressierte

Abb. 4.1.1/1: Content-Intermediation zwischen Produktion und Rezeption auf dem Markt für Musik

Produzenten sind in der Musikbranche Musiker, Komponisten sowie weitere verwandte Akteure; Rezipienten sind in erster Linie Musikinteressierte. Zwischen Produktion und Rezeption finden sich Musikverlage bzw. Labels, Händler und weitere Akteure, die den Content nach seiner Produktion bis zur Rezeption begleiten.

353

Vgl. Hess/Anding/Schreiber (2002), S. 25-26.

354

Altinkemer/Bandyopadhyay (2000), S. 213.

106

Anwendung der Content-Intermediation

Der Stellenwert der unterschiedlichen Akteure kann an der Verteilung der Wertschöpfung innerhalb der traditionellen Musikbranche veranschaulicht werden. Abbildung 4.1.1/2 zeigt, dass wesentliche Teile der Wertschöpfung durch Intermediäre generiert werden. Zusammen entfallen auf Hersteller355, Labels, Vertrieb und Handel rund 75% der Wertschöpfung.

Vertrieb 19%

Handel 22%

Hersteller 3% GEMA 6% Künstler 4% Produzent 1%

MwSt 14% Label 31%

Abb. 4.1.1/2: Wertschöpfung einer Musik-CD356

Im Folgenden wird der Wandel der Funktionen der Content-Intermediation auf dem Markt für Musik anhand der in Abschnitt 3.3 beschriebenen Systematik analysiert. 4.1.1.1 Identifikation

Identifikationskosten im nicht-digitalen Markt

Die Identifikation umfasst die Suche nach Content, um einen Überblick über die Grundgesamtheit des verfügbaren Content zu ermöglichen. Kosten fallen in erster Linie in Form von Suchkosten an. Auf nicht-digitalen Märkten für Musik umfasst die Suche nach Content Aktivitäten wie das Besuchen von Musikclubs und Konzerten oder das Anhören von durch Künstler eingesandten Tonträgern (Demos). Wesentliche Akteure sind Talent Scouts, die entweder selbstständig auftreten oder in einer an Musiklabels angeschlossenen

355

Der Hersteller leistet im vorliegenden Verständnis Intermediation, da er für die Reproduktion von Musik-Content sorgt. Demgegenüber ist der Produzent an der Erstellung der First-Copy und damit an der Produktion beteiligt und nicht zur Intermediation zu rechnen. 356 Vgl. http://www.momag.net.

Der Markt für Musik

107

Abteilung namens Artists & Repertoire (A&R) zusammenarbeiten. Daneben tragen Radiosender, angesehene Musikcharts357 und Musik-Zeitschriften zur Identifikation von Musik-Content bei, indem sie sich und andere über neuen Musik-Content informieren.358 Die Kosten der Identifikation umfassen auf nicht-digitalen Märkten vor allem Personalkosten, die bei der Suche nach Musik-Content entstehen. Besonders hoch sind diese Kosten aus Sicht der Effizienz, da eine relativ geringe Wahrscheinlichkeit dafür besteht, dass der identifizierte Content geeignet ist. Die Identifikationskosten reduzieren sich in dem Maße, wie Künstler sich auf Eigeninitiative bei einem Musiklabel bewerben. Die Kosten verlagern sich dann weg von Identifikationskosten bei Musiklabels und hin zu Präsentationskosten, die bei den Künstlern entstehen.359 Die Produktion von Musik-Content ist im Vergleich zu anderen Inhalteklassen (Beispiel: Text) komplex. Komposition und Aufführung eines Musikstücks erfordern im Allgemeinen eine professionelle Ausbildung. Auf der einen Seite begrenzt die begrenzte Anzahl entsprechend ausgebildeter Künstler somit die Grundgesamtheit des Content. Auf der anderen Seite entwickeln sich Künstler und Musikstile stetig weiter und müssen daher konstant identifiziert werden.360 Obwohl die Grundgesamtheit des produzierten Content groß ist361, erzeugt die Identifikation im Vergleich zu anderen Teilbranchen mit noch größerem ContentAufkommen pro Zeiteinheit, wie etwa auf dem Markt für wissenschaftliche Publikationen362, geringere Kosten. Die Identifikationskosten erhöhen sich wiederum dadurch, dass Musik-Content nicht so einfach beschrieben werden kann wie TextContent und sich so indirekter erschließt. Beispielsweise ist es deutlich schwerer ein Musikstück unmissverständlich zu beschreiben als ein Buch. Identifikationskosten im digitalen Markt

Die Suchkosten werden im Internet zunehmend durch Suchmaschinen reduziert, die automatisch und dank hoher Medienleistung in großer Geschwindigkeit das Internet nach Content durchsuchen können.

357

Vgl. Billboard (http://www.billboard.com/) sowie Media Control (http://www.media-control.de/). Vgl. Clement/Schusser (2005a), S. 10. 359 Vgl. Abschnitt 4.1.1.8. 360 Vgl. Clement/Schusser (2005b), S. 4. 361 Vgl. Ibid., S. V. 362 Pro Jahr entstehen weltweit rund 2,5 Millionen wissenschaftliche Artikel (vgl. Harnad, et al. (2004), o.S. sowie Abschnitt 4.2.1.1). 358

108

Anwendung der Content-Intermediation

Suchmaschinen sind jedoch klassischerweise vor allem auf Text-Content ausgerichtet. Auch Bilder können zu einem gewissen Grad identifiziert werden, indem der sie umgebende Text-Content durchsucht wird. Die Identifikation von Musik-Content hingegen erfordert die Ausstattung digitaler Dateien mit Zusatzinformationen (Meta-Content). Die Kosten der Identifikation hängen somit stark von einer einheitlichen Auszeichnung mit Meta-Content im Rahmen der Transformation363 ab. Solange Musik-Content jedoch noch nicht umfassend mit einheitlichem Meta-Content ausgestattet ist, ist zu erwarten, dass dieser im Vergleich zu anderen Arten von Content weiterhin nicht durch Maschinen, sondern durch Menschen identifiziert wird. Talent Scouts und andere traditionelle Fachleute sind dann auch weiterhin damit betraut, aufgrund ihrer Suchexpertise Erfolg versprechenden Musik-Content zu identifizieren. Wenn es hingegen gelingt, die Auszeichnung mit Meta-Content zu optimieren, gilt auch für Musik-Content, dass die Automation die Kosten der Identifikation auf ein sehr geringes Niveau bringt. Ein erster Schritt ist die Fähigkeit heutiger Suchmaschinen, das Internet nach Dateiformaten zu durchsuchen und so gängige Musikformate zu identifizieren.364 Selbst wenn sich die Auszeichnung mit Meta-Content durchsetzt, ist weiterhin eine Erfüllung der Identifikationsfunktion durch zentrale Akteure zu erwarten. Die durch die Identifikation anfallenden Kosten, die für den einzelnen Rezipienten anfallen würden, wenn er sich über jedes verfügbare Musikstück selbst informieren müsste, liegen deutlich über den Kosten der Nutzung einer Suchmaschine. Die Effizienz einer zentralen Funktionserfüllung nimmt zukünftig weiter mit der steigenden Anzahl an im Internet verfügbaren Angeboten durch kostengünstige Produktionsverfahren365 zu, wodurch sich die Grundgesamtheit und damit die Kosten der Identifikation erhöhen. Die klassischen Akteure wie A&R bzw. Talent Scouts sind dann zunehmend von der Disintermediation durch Suchmaschinen, andere digitale Anbieter sowie Rezipienten bedroht. Es existieren Portale, die thematisch spezialisierte Inhalte auflisten und die

363

Vgl. Abschnitt 4.1.1.3. Vgl. Altinkemer/Bandyopadhyay (2000), S. 211-212. 365 Digitale Produktionstechnologien wie etwa Sampler oder Drum-Computer reduzieren die Kosten der Produktion von Musik-Content. (vgl. Ibid., S. 210). Auch die Aufnahme der Musik erfolgt mithilfe kostengünstiger Software zunehmend durch die Künstler selbst (vgl. Altinkemer/Bandyopadhyay (2000), S. 213). 364

Der Markt für Musik

109

Suchergebnisse im Sinne der Rezipienten beispielsweise auf ein bestimmtes Musikgenre einschränken.366 Weiter können sich Rezipienten auf Internet-Foren gegenseitig über Content informieren. Dies führt jedoch nur zu einer partiellen Dezentralisierung der Identifikationsfunktion in Richtung der Rezipienten, da der Betreiber des Forums für die Koordination der eingestellten Inhalte sorgen muss. Schließlich können Rezipienten zentrale Anbieter umgehen, indem sie sich direkt auf den Webseiten von Musikern über deren Content informieren. Der Effekt dieser Möglichkeit ist allerdings begrenzt, da sie die Bekanntheit des Künstlers, bzw. seiner Webseite voraussetzt. Kosten der Identifikation x

sind bislang noch relativ hoch, da noch keine optimierten Suchtechnologien für Musik-Content vorliegen, wodurch kurzfristig das Fortbestehen klassischer Akteure wie Talent Scouts zu erwarten ist,

x

reduzieren sich mittelfristig erst dann deutlich, wenn eine einheitliche Ausstattung mit Meta-Content erfolgt und Suchmaschinen somit automatisch nach Musik-Content suchen können und

x

reduzieren sich aber auch dann nur bei zentraler Abwicklung, was auch zukünftig eine Intermediation begünstigt. Deren Relevanz erhöht sich durch die wachsende Zahl an verfügbarem Musik-Content. Traditionelle Akteure wie Talent Scouts werden dabei durch Suchmaschinen und ähnliche Technologien partiell ersetzt.

4.1.1.2 Selektion

Selektionskosten im nicht-digitalen Markt

Die Selektion umfasst die gezielte Auswahl des Musik-Content und erfolgt mit dem Ziel, den Präferenzen der Rezipienten möglichst genau zu entsprechen. Auf nicht-digitalen Märkten sind die Präferenzen einzelner Nutzer lediglich aggregiert über Ergebnisse aus der Marktforschung bekannt. In der Folge übernehmen spezialisierte Fachleute wie Talent Scouts oder A&R-Abteilungen in Musikverlagen die Selektion, da sie aufgrund ihrer Expertise die Erfolgschancen von Musikstücken einschätzen können. Sie delegieren wiederum die Vorselektion an vorgelagerte

366

Vgl. Altinkemer/Bandyopadhyay (2000), S. 213.

110

Anwendung der Content-Intermediation

Akteure, die potenziell geeigneten Content auswählen. Häufig erreicht nur der auf diese Weise vorselektierte Musik-Content überhaupt die Labels.367 Nur der ausgewählte Content wird anschließend von einem Musiklabel vertrieben.368 Radiosender, Musikmagazine, Discjockeys, Freunde oder Kollegen unterstützen die Rezipienten dabei, den für sie geeigneten Content zu finden.369 Die Rezipienten selbst wählen anschließend den Content bestimmter Künstler, die sie mögen oder hören Musik im Geschäft zur Probe. Die Kosten der Selektion fallen somit ähnlich wie im Fall der Identifikation auf nichtdigitalen Märkten in Form von Personalkosten für die Einschaltung von Experten an, die im Namen der Rezipienten potenziell geeigneten Content auswählen. Die Kosten der Selektion haben angesichts einer großen Grundgesamtheit an vorhandenen Musikstücken ein im Vergleich zu anderen Branchen relativ hohes Niveau.370 Sie erhöhen sich weiter durch eine große Heterogenität des Gutes beispielsweise im Vergleich zu Zeitungsartikeln, die deutlich leichter nach Themengebieten u.ä. einzuordnen sind. Die Selektionskosten steigen weiter durch die Tatsache, dass Musik-Content sich anders als Text-Content nicht aus sich selbst heraus beschreibt. Durch die relativ geringe strategische Bedeutung des Content für die Rezipienten – es handelt sich allgemein um Unterhaltung – entstehen im Fall von Musik-Content für die Einhaltung von technischen Qualitätsstandards dagegen kaum Kosten. Selektionskosten im digitalen Markt

Da heute gängige Suchmaschinen keinen guten Dienst bei der Identifikation von Musik-Content leisten, reduzieren sie auch kaum Kosten bei der Auswahl geeigneter Musik. Digitale Technologien helfen jedoch auf andere Weise bei der Selektion. Die bereits aus nicht-digitalen Musikmärkten bekannten Hörproben werden dem Rezipienten im Internet bereits in vielen Fällen kostenlos zu jedem Musikstück zur Verfügung gestellt. Durch den geringen Aufwand im Vergleich zum Gang zum Ladengeschäft reduzieren sich die Selektionskosten. Die Rezipienten können selbst einzelne Musikstücke auswählen. Die Möglichkeit, selbst Musikstücke auszuwählen führt dagegen aus Sicht der Rezipienten zu einem Kostenanstieg. Da die Rezipienten jedoch anhand ihrer persönlichen Präferenzen auswählen, wird dieser

367

Vgl. Caves (2003), S. 73-75. Vgl. Caves (2000), S. 61. 369 Vgl. u.a. Alpert (1982), S. 173. 370 In den Vereinigten Staaten erschienen beispielsweise im Jahr 2005 549 neue Filme (vgl. http://www.mpaa.org/researchStatistics.asp). Demgegenüber steht eine deutlich höhere Anzahl an jährlich produzierten Musikstücken (vgl. Clement/Schusser (2005b), S. V). 368

Der Markt für Musik

111

Kostenanstieg begleitet von einem gestiegenen Qualitätsniveau der Selektionsleistung. Wesentliche digitale Treiber im Bereich der Selektion sind Modularisierung und Individualisierung und damit verbundene Filtertechnologien.371 Die Substitution der klassischen Musik-CD als starre Bündelung einzelner Musikstücke372 durch das Angebot einzelner Musikstücke ist eine Form der Modularisierung. Das stärker modulare Angebot erfordert in geringerem Maße als zuvor eine vorausgehende zentrale Selektion beispielsweise durch die Auswahl der auf einer CD gemeinsam angebotenen Musikstücke. Stattdessen erfolgt die Selektion dezentralisiert durch die Rezipienten, die nunmehr einzelne Musikstücke auswählen können. Die Selektion dezentralisiert sich somit in Richtung der Rezipienten. Durch die Nutzung von Filtertechnologien können zentrale Anbieter dem Nutzer auf der anderen Seite bei der Selektion helfen, indem sie ihm individuell für ihn ausgewählten Musik-Content anbieten. Die Infrastruktur des Internet schafft im Markt für Musik erstmals die Möglichkeit, einzelne Nutzer zu identifizieren, Daten über sie zu gewinnen und so Nutzerprofile anzulegen. Diese Daten können dazu verwendet werden, über Filtertechnologien373 einzelnen Rezipienten anhand ihres eigenen bisherigen Nutzungsverhaltens und des Verhaltens anderer Rezipienten Musik zu empfehlen. Gerade im Bereich des Unterhaltungs-Content kann dabei eine Empfehlung auch jenseits der gewohnten Nutzungsmuster wertvoll sein. Diese Empfehlungen beziehen sich dabei vor allem auf traditionelle Daten wie Musiker, Titel oder Genre. Erste Anbieter versuchen bereits, die Selektion nicht nur anhand dieser typischen Auswahlkriterien zu ermöglichen, sondern zudem auch musikalische Strukturen von Musik-Content zu entdecken und Nutzern anhand von bereits durch sie ausgewählten Titeln ähnliche Titel anzubieten.374 Diese Technologien ermöglichen es, die Selektionsleistung auf Basis von individuellen Regeln zu verbessern. Obwohl sich die Anbieter derartiger Dienstleistungen bislang noch nicht durchgesetzt haben, zeigen sie auf, inwieweit in Zukunft digitale Technologien die Selektionsfunktion deutlich effizienter gestalten können.

371

Zu technischen Grundlagen der Filtertechnologien vgl. Abschnitt 2.1.2.2. Vgl. Abschnitt 4.1.1.4. 373 Vgl. Abschnitt 2.1.2.2. 374 Vgl. u.a. Pachet/Roy/Cazaly (1999), S. 457-462. Eine Umsetzung unter anderem dieser Idee ist das Angebot Pandora (http://www.pandora.com). Pandora bietet individualisiertes Webradio, wobei der User Musikstücke einzeln einer Bewertung unterziehen kann, die dann in die zukünftige Auswahl weiterer Titel einfließt. Systematischer Hintergrund ist die Klassifikation von Musiktiteln nach Rhythmus, eingesetzten Instrumenten, Stilelementen und anderen differenzierenden Variablen (Music Genome Project). 372

112

Anwendung der Content-Intermediation

Bislang erfordert die „erweiterte Selektion“ mithilfe von Filtertechnologien den zentral gesteuerten Ablauf der Prozesse der Speicherung und des Datenabgleichs der Profile.375 In der zentralen Abwicklung dieser profilgestützten Selektion bestehen Kostenvorteile gegenüber einer dezentralen Selektion durch Rezipienten und damit potenziell Erlösmöglichkeiten für kommerzielle Anbieter wie Musikverlage und Labels. Des Weiteren können diese traditionellen Anbieter ihre Expertise beim Datenabgleich von Profilen mit vorhandenem Content einbringen. Der einzelne Rezipient kann diesen Abgleich nicht leisten, wodurch eine vollständige Disintermediation durch direkten Kontakt zwischen Künstler und Rezipient nicht zu erwarten ist. Demgegenüber ist eine partielle Disintermediation durch direkten Kontakt zwischen Produzenten und Rezipienten möglich, indem Rezipienten über das Internet zu geringeren Kosten als zuvor Inhalte identifizieren und damit auch auswählen können. Beispielsweise können sie die Webseite eines Musikers aufsuchen und dort geeignete Inhalte zur Probe hören und anschließend herunterladen. Aufgrund der großen und ständig wachsenden Grundgesamtheit an Musik-Content im Internet ist diese Entwicklung jedoch begrenzt. Weiter steigen die Kosten mit der durch individuelle Content-Auswahl gestiegenen Spezifität des Content, da ein und derselbe Content einer immer geringeren Anzahl von Rezipienten angeboten werden kann. Auf diese Weise können Intermediäre durch individualisierte Produkte ihre Disintermediation verhindern.376 Die klassischen Akteure wie A&R bzw. Talent Scouts sind zunehmend von der Disintermediation durch Filtertechnologien bedroht, können aber ihre Expertise durch eine Vorauswahl von Content377 sowie durch die Optimierung der filterbasierten Selektion einbringen. Der Wegfall der Personalkosten ermöglicht eine kostengünstigere Selektion. Auf der anderen Seite entstehen Kosten für die Entwicklung, Optimierung und Pflege der Filtertechnologien. Kosten fallen hier unter anderem für die Generierung von Profilen und deren beständigen Abgleich an. Hagel und Singer beobachten die zunehmende Entstehung von Profil- und Informationsintermediären (Infomediäre), die den Nutzern beim Auffinden relevanter Angebote helfen.378 Die Kosten der Profilgenerierung

375

„The filtering part of a matching intermediary may not go away …” (Bailey (1996), S. 393). Vgl. Negroponte (1997), S. 208. 377 Hermann schreibt für den Fall des Fernsehens, dass bspw. der Personal Video Recorder (PVR) zentrale Anbieter zu Produktspezialisten zurückstuft, „… die lediglich eine Vorauswahl an Medienangeboten treffen, während die endgültige Zusammenstellung vom PVR auf Basis umfassender Präferenzinformationen vorgenommen wird …“ (vgl. Hermann (2002), S. 133). 378 Vgl. Hagel/Singer (1999). 376

Der Markt für Musik

113

können teilweise an die Konsumenten übertragen werden, indem diese ihre Profile selbst anlegen und pflegen. Somit finden auch sich dynamisch verändernde Präferenzen Berücksichtigung. Die profilbasierte Selektionsleistung verhindert zudem eine Disintermediation zentraler Akteure durch dezentrale Musiktauschbörsen, da diese zumindest bislang nicht die Auswahl von unbekanntem, aber geeignetem Content unterstützen. Eine weitere Leistung zentraler Intermediäre liegt in der Gewährleistung technischer Qualität der von ihnen angebotenen379 Auswahl an Musikstücken. Technische Mängel sind in dezentralen internetbasierten Angeboten bislang nicht ausgeschlossen. Weiter ergibt sich partielle Disintermediation daraus, dass sich Konsumenten zunehmend durch Empfehlungen gegenseitig bei der Selektion von Musik-Content helfen und die Empfehlungen anderer Rezipienten teils sogar professionellen Quellen vorziehen.380 Die Infrastruktur für den Austausch muss jedoch zentral zur Verfügung gestellt werden. Hier bieten sich Möglichkeiten für Plattform-Betreiber, sich als neue Intermediäre einzuschalten und die technische Infrastruktur für diesen dezentralen Informationsaustausch bereitzustellen.381 Die Kosten der Selektion x

verlagern sich durch Modularisierung auf den Rezipienten,

x

reduzieren sich durch Individualisierung, die jedoch ihr Potenzial über zentrale Abwicklung durch Intermediäre entfaltet und

x

erhöhen sich durch die wachsende Zahl an verfügbaren Musikstücken.

4.1.1.3 Transformation

Transformationskosten im nicht-digitalen Markt

Die Transformation ist die Anpassung des Musik-Content mit dem Ziel, die Verwendbarkeit des Content zu gewährleisten und kann in eine technische und eine inhaltliche Komponente aufgeteilt werden.

379

Vgl. Abschnitt 4.1.1.8. Smith et al. konnten nachweisen, dass speziell im Fall von „hedonistisch“ geprägten Produkten die Empfehlungen anderer Konsumenten denen professioneller Institutionen vorgezogen wurden, während im Fall „utilitaristisch“ geprägter Produktentscheidungen weiter professionelle Empfehlungen vorgezogen werden (vgl. Smith/Menon/Sivakumar (2005)). 381 Miller et al. sehen durch die Selektionshilfe durch andere Rezipienten die Gefahren der Unterversorgung mit Informationen sowie mangelnder Ehrlichkeit von Feedbacks (vgl. Miller/Resnick/Zeckhauser (2005), S. 1359-1360). 380

114

Anwendung der Content-Intermediation

Der technischen Transformation kommt im nicht-digitalen Markt für Musik kein großer Stellenwert zu. Dies liegt darin begründet, dass die Standardisierung der produzierten Medienprodukte als Kombination von Content und Medium (Beispiel: bespielte CD) und der geeigneten Endgeräte (Beispiel: CD-Spieler) sehr weit fortgeschritten ist und zentral abgewickelt wird. Die Kosten für die Umwandlung analoger Tonsignale in das Content-Original sowie für die Umwandlung des hochwertigen Content-Originals in ein Format, dessen Klangqualität dem Standard handelsüblicher CDs entspricht, entstehen einmalig und sind daher aus Sicht der Gesamtkosten zu vernachlässigen. Weiter sind die Rezipienten in ihren Möglichkeiten darauf beschränkt, Tonsignale mithilfe von Kassettenrecordern in (meist minderwertige) analoge Signale umzuwandeln. Die Transformationsfunktion ist somit hochgradig zentralisiert. Sie erfolgt vor allem aus Gründen der Standardisierung des Mediums. Anders als im Fall der technischen Transformation kommt der inhaltlichen Transformation auf nicht-digitalen Märkten eine wichtige Rolle zu. Im Unterschied zu Text-Content, der durch beschreibenden Meta-Content ergänzt werden kann, ist Musik-Content erst nach dessen Ausstattung mit Meta-Content auffindbar, da der Content selbst keinen Text umfasst und sich so nicht aus sich selbst heraus beschreibt. Damit bereitet die Transformation die technische Basis für die Präsentation382, mithilfe derer die Reduktion von Informationsasymmetrien und insbesondere die Verringerung des Informationsparadoxons383 erreicht wird. Je ausführlicher und treffender der Meta-Content ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit einer guten Identifikation und anschließender Selektion. Beispielsweise trägt die Beschreibung von Musikstücken durch Meta-Content in nicht-digitalen Musikmärkten dazu bei, dass ein Musikstück im Regal in die geeignete Sparte wie etwa „Pop“ oder „Klassik“ eingeordnet wird. Eindeutige Informationen über den Musik-Content (z.B. ein spezieller Titel von einem Künstler) ermöglichen erst die Identifikation von zuvor bekanntem Content. Mehrdeutige Informationen (z.B. Suche nach Musik von einem bestimmten Künstler, Suche nach Musik aus einem bestimmten Genre) ermöglichen das regelbasierte Suchen nach unbekanntem Content. In nicht-digitalen Märkten für Musik-Content erfolgt die inhaltliche Transformation durch Erstellung von ergänzenden Informationen auf dem Trägermedium oder auf der Verpackung. Typischerweise handelt es sich um MetaContent zum Titel und Interpreten der Musik. Im Gesamten entstehen für die inhaltiche Transformation messbare, wenngleich geringe Kosten.

382 383

Vgl. Abschnitt 4.1.1.8. Vgl. Abschnitt 2.1.1.2.

Der Markt für Musik

115

Transformationskosten im digitalen Markt

Im Bereich der technischen Transformation steigt im digitalen Markt für MusikContent die Vielfalt der verfügbaren Dateiformate. Das digitale Umfeld vereinfacht den Wechsel zwischen verschiedenen Formaten deutlich, wodurch der einzelne Rezipient zunehmend selbst Formatänderungen vornehmen kann.384 Der Trend geht dabei grundsätzlich in Richtung medienunabhängiger Formate, um dann den Content gezielt aus diesen in an die jeweilige Nutzungssituation angepasste Formate zu transformieren. Ein weiterer wesentlicher Treiber ist die Komprimierung. Beispielsweise eignen sich für Musikkonsum mit hoher Klangqualiät Musikformate, die mehr Speicherplatz benötigen (Beispiel: WAV). Weniger speicherintensive Formate auf Basis optimierter Komprimierung erhöhen die Mobilität des Content bei gleichzeitiger technischer Qualitätsreduktion (Beispiel: MP3).385 Die Formatwahl beeinflusst damit wesentlich den späteren Distributionskanal und bereitet die Verbreitung von Content über verschiedene Vertriebswege vor.386 So gibt es Versuche, Musik-Content in Formaten von geringerer Klangqualität kostenlos anzubieten, um dann die höherwertigen Formate zu verkaufen.387 Dem Format kommt weiter wesentliche Bedeutung zu, da es die Übertragbarkeit von Content von einem auf ein anderes Medium verhindern oder begünstigen kann. Die Standardisierungsleistung und die Entscheidung im Bereich der Formate müssen vorab erfolgen und haben wesentliche Auswirkungen auf die zukünftigen Märkte. Auch die Automation hat einen Effekt auf die technische Transformation, da sie systematisch durch Maschinen erfüllt wird. Menschen schaffen die technologische Infrastruktur (Beispiel: Software), Maschinen sorgen dann für die Transformation des Content (Beispiel: Formatänderung). Li et al. diskutieren in diesem Zusammenhang den hohen Stellenwert von Ontologien.388 Ontologien sind eine wichtige Technologie, die die Kommunikation zwischen Mensch und Maschine erleichtert, ohne dass die eine Seite die Sprache der anderen sprechen muss. Neben der technischen erhält auch die inhaltliche Transformation im digitalen Umfeld einen höheren Stellenwert. Die Effizienz einer automatisierten Identifikation mithilfe von Suchmaschinen389 hängt gerade im Fall von Musik-Content wesentlich von der

384

Vgl. im Folgenden Hess/Anding/Benlian (2006), S. 97-101. Zu den Begriffen Komprimierung und Mobilität vgl. Abschnitt 2.1.2.2. 386 Vgl. Clement/Schusser (2005a), S. 11. 387 Vgl. Altinkemer/Bandyopadhyay (2000), S. 211. 388 “… [O]ntologies will be used to provide vocabulary with explicitly defined and machineunderstandable meaning …” (Li/Horrocks (2004), S. 39). 389 Vgl. Abschnitt 4.1.1.1. 385

116

Anwendung der Content-Intermediation

Auszeichnung der gesuchten Inhalte mit Meta-Content ab. Anders als im Fall der technischen Transformation ist die Automation der inhaltlichen Transformation bislang nicht sehr ausgereift. Während Technologien bereits erfolgreich Hilfestellung leisten, findet noch keine vollständige Ausschaltung des Menschen durch die Maschine statt. Zentrale (menschliche) Akteure spielen weiter eine wesentliche Rolle bei der Auszeichnung der Musikdateien mit geeignetem Meta-Content. Durch die Zunahme der Möglichkeiten im Bereich des Meta-Content steigt der Stellenwert der inhaltlichen Transformation weiter. Wie bereits weiter oben angemerkt fallen bereits im nicht-digitalen Umfeld Kosten für die Auszeichnung von Musik mit Meta-Content an. Diese steigen im Zuge der Digitalisierung mit der steigenden Vielfalt an Möglichkeiten zur Auszeichnung des Content, die insbesondere über die klassischen Informationen wie Künstler, Titel oder Genre hinausgehen. Beispielsweise können Informationen über weitere Musik dieses Interpreten ergänzt werden. Weiter können Eigenschaften der Musik genauer beschrieben und verglichen werden. Erste Angebote versuchen sich in einer solchen umfassenderen Ausstattung von Musikstücken mit Meta-Content. Beispielsweise werden die Strukturen von Musikstücken verglichen, um daraus Beschreibungsmuster abzuleiten.390 Anhand dieser Muster werden dem Nutzer dann nicht mehr nur die exakt gewünschten Titel präsentiert, sondern der musikalischen Struktur nach ähnliche Musikstücke.391 Es wird davon ausgegangen, dass diese Musikstücke beim Rezipienten mit relativ hoher Wahrscheinlichkeit auf Interesse stoßen. Der ökonomische Nutzen dieser zusätzlichen Kosten liegt in reduzierten Kosten der Identifikation und Selektion, die im Fall von sinnvoll um Meta-Content ergänzten Content anfallen. Forschungsergebnisse legen nahe, dass der Wert der Informationen über Produkte im digitalen Kontext deutlich steigt und damit einen neuen Schwerpunkt für Intermediäre darstellt.392 Wie im Fall der technischen Transformation kommt auch bei der inhaltlichen Transformation der Standardisierung eine wichtige Rolle zu. Grundsätzlich kann die Ergänzung des Content mit Meta-Content auch dezentral erfolgen. Internetbasierte Modelle ermöglichen es grundsätzlich, dass Rezipienten Content selbst um MetaContent wie etwa beschreibende Stichworte ergänzen.393 Dieser Dezentralisierung

390

Vgl. u.a. http://www.pandora.com. Aus rechtlichen Gründen wird teils das gewünschte Lied genau nicht gespielt. 392 Vgl. u.a. Bailey/Bakos (1997), Hagel/Singer (1999). 393 Beispielsweise können Nutzer Stichworte zu selbsterstellten und im Internet präsentierten Fotos ergänzen, um diese leichter auffindbar zu machen. 391

Der Markt für Musik

117

der Funktionserfüllung sind jedoch Grenzen gesetzt. Wirklich effizient ist die Ergänzung nur dann, wenn die Auszeichnung generellen Standards entspricht, da nur so die Informationen auffindbar und vergleichbar werden. Somit kommt der Standardisierung der Auszeichnungskategorien (Beispiele: Titel, Interpret etc.), aber auch der Art der Auszeichnung (Beispiele: Regeln zum Ausschreiben des Vornamens des Künstlers) eine wesentliche Bedeutung zu. Eine vollständig dezentralisierte Auszeichnung mit Meta-Content ist in der Folge nicht effizient und macht eine zentrale Instanz erforderlich. Zusammenfassend fallen im nicht-digitalen Markt die Transformationskosten pro Content-Modul einmalig bei den Produzenten und Musiklabels an. Digitale Technologien erhöhen die Möglichkeiten der dezentralen Transformation durch die Rezipienten. Den zusätzlichen Kosten der Transformation stehen höhere Freiheitsgrade in der Formatwahl gegenüber. Wesentliche Änderung auf Basis digitaler Technologien ist die Ergänzung von Musikdateien um Meta-Content. Eine standardisierte Erweiterung erfordert zentrale Organisation durch professionelle Akteure. Die Kosten der Transformation x

reduzieren sich im Bereich des Formatwechsels, was eine flexible Wahl des Distributionskanals sowie in zunehmendem Maße die Auswahl des Formats durch die Rezipienten ermöglicht. Gemeinsam ermöglichen diese Effekte vielfältige Formen der digitalen Musikdistribution.

x

erhöhen sich durch die Ausstattung der Dateien mit Meta-Content, der gerade bei Musik-Content wichtig ist, da die Inhalteklasse Ton nicht selbsterklärend ist. Die dadurch steigenden Kosten ermöglichen geringere Kosten bei der Identifikation und Selektion von Content.

4.1.1.4 Aggregation

Aggregationskosten im nicht-digitalen Markt

Die Aggregation von Musik-Content erfolgt im nicht-digitalen Markt klassischerweise vor allem in Form der Bündelung. Neben der Bündelung findet zugleich eine Klassifikation statt. Inhalte werden in eine bestimmte Reihenfolge und Anordnung gebracht. Anders als im Fall von Text-Content, bezieht sich die Klassifikation im Fall von Musik-Content nicht auf die räumliche Dimension (Beispiel: Anordnung eines Artikels auf einer Zeitungsseite), sondern auf die zeitliche Dimension (Beispiel: Anordnung von Musiktiteln auf einer LP). Kosten treten somit für die Bündelung und Anordnung der zuvor ausgewählten Content-Module durch Experten auf. Der wesentliche Grund für diese zentrale

118

Anwendung der Content-Intermediation

Bündelung liegt in der dadurch erreichten Reduktion von Distributionskosten.394 Beispielsweise erzeugt die physische Distribution eines einzelnen Tonträgers mit 12 Musiktiteln geringere Kosten als die getrennte Distribution jedes einzelnen Musiktitels. Diese Entkoppelung eines einzelnen Musiktitels (Beispiel: SingleAuskopplung) lohnt sich auf physischen Märkten nur für besonders Erfolg versprechende Musiktitel. Weitere Kosten fallen an für Kombination der MusikBündel mit einer Hülle und zusätzlichem Informationsmaterial. Die Kosten der Zusammenstellung und der Festlegung der Reihenfolge der Musiktitel auf einem Tonträger fallen dabei vollständig bei den Produzenten und Musiklabels an. Auf einer nächsten Stufe entstehen Kosten, wenn der Handel die gebündelten Tonträger nach Genre, Interpret und Titel von Alben im Ladengeschäft anordnet. Die Kosten sind jedoch geringer als im Falle einer dezentralen Anordnung des Content durch die Rezipienten. Eine zentrale und damit vergleichsweise standardisierte Anordnung reduziert in der Folge die Kosten bei der Identifikation und Selektion des Content durch die Rezipienten, da diese den Musik-Content leichter finden können. Die Rezipienten haben schließlich die Möglichkeit, Musikalben zu Sammlungen zusammenzustellen sowie im begrenzten Umfang, Musiktitel in analoger Form auf Kassetten selbst zu bündeln. Auch dort sind die Zusammenstellung und Reihenfolge unabänderlich. Die Aggregation findet somit auf physischen Märkten aufgrund von Kosteneinsparungen primär zentral statt und wird nur sehr begrenzt dezentral durch Rezipienten durchgeführt. Aggregationskosten im digitalen Markt

Wesentliche Treiber auf die digitale Aggregation von Musik-Content sind die Trennbarkeit von Content und Medium, die steigende Medienleistung und die Modularisierung des Angebots. Dadurch, dass die digitale Distribution von Musik-Content aufgrund von gestiegenen Übertragungskapazitäten kaum Kosten erzeugt, ist erstmals die nahezu kostenlose Einzelversendung möglich.395 Für Musik bedeutet dies, dass die Effizienzvorteile einer Bündelung mehrerer Musikstücke zu einer CD mit dem Ziel der Kostenreduktion bei der Distribution wegfallen. Auf diese Weise ergeben sich Möglichkeiten für eine Entbündelung.396 Musikstücke werden einzeln (modular) angeboten, so dass bei den Händlern keine

394

Vgl. Altinkemer/Bandyopadhyay (2000), S. 214. Vgl. Abschnitt 4.1.1.6. 396 Vgl. Becker/Clement (2004), o.S. 395

Der Markt für Musik

119

Bündelungskosten mehr anfallen müssen. Kosten entstehen lediglich für die Anordnung (Klassifikation) der Musikstücke, eine Entwicklung, die die Entstehung reiner Download-Plattformen begünstigt. Die Rezipienten stellen die Musikstücke dann selbständig zusammen und übernehmen somit einen großen Teil der Aggregationskosten. Die Erfüllung der Aggregationsfunktion verlagert sich partiell von den Musiklabels hin zu den Rezipienten. Gerade Musikmärkte zeichnen sich durch eine hohe Bandbreite an Präferenzen aus, der durch diese Entbündelung des Musik-Content begegnet werden kann.397 Die flexiblere Aggregation ermöglicht zudem die Hintereinanderschaltung von Aggregationsvorgängen mit denselben Content-Modulen. Dies ermöglicht die Mehrfachverwertung im Sinne einer Rekombination bereits verwendeter Inhaltemodule.398 Die Aggregation ist somit auch anders als im Fall der physischen Bündelung nie endgültig abgeschlossen, sondern kann immer wieder neu erfolgen. Digitale Technologien ermöglichen eine flexible Aggregation bei hoher Qualität auf Basis deutlich reduzierter Kosten.399 Clement und Schusser konstatieren, dass die derzeit größte Herausforderung für die Produktpolitik in der Musikbranche die Veränderung der Konsumentenpräferenzen bei der Bündelung darstellt.400 Hermann diagnostiziert auf dieser Basis einen Übergang von standardisierter Aggregation hin zu individualisierter Aggregation durch den Einfluss digitaler Technologien.401 Hitt und Chen sehen in „customized bundling“ eine effiziente Strategie.402 Die Dezentralisierung der Aggregationsfunktion wird durch weitere Faktoren verstärkt. So kann der Rezipient mithilfe handelsüblicher Computer eine Entbündelung zuvor klassisch gebündelter CDs vornehmen. Erforderlich ist dazu die Reproduktion403 der Dateien einer Musik-CD auf der Festplatte eines Computers, ein Vorgang, der auch als „Rippen“ bezeichnet wird.404 Danach kann der Nutzer Lied für Lied unabhängig von dem Medium CD flexibel anordnen. Die Entbündelung der Musikdateien durch das Rippen bereitet dabei

397

Vgl. Altinkemer/Bandyopadhyay (2000), S. 214. Vgl. Hess/Schulze (2004), S. 41-43. 399 Vgl. Bakos/Brynjolfsson (2000), S. 114-116. 400 Vgl. Clement/Schusser (2005a), S. 4-6. 401 Vgl. Hermann (2002), S. 130-131. 402 Vgl. Hitt/Chen (2005), 1481-1483. 403 Vgl. Abschnitt 4.1.1.5. 404 Vgl. Clement/Schusser (2005a), S. 18. 398

120

Anwendung der Content-Intermediation

zugleich den Weg für die fast kostenlose weitere Reproduktion405 und Distribution406 der digitalen Dateien. Dieser Tendenz zur Entbündelung steht eine andere Entwicklung diametral gegenüber, die als erweiterte Bündelung bezeichnet werden kann. Die Bündelung umfasst nicht mehr länger nur die Zusammenfassung von Musikstücken auf einer CD und deren Ergänzung um so genannte Booklets mit ergänzenden Informationen und CD-Hülle. Stattdessen werden zunehmend weitere Inhalteklassen wie Fotos und Videos auf den CDs zur Verfügung gestellt.407 Weiter wird der Musik-Content teilweise sogar mit branchenfremden Produkten gebündelt. So bieten Getränkehersteller Musiktitel ergänzend zu dem von ihnen angebotenen Getränk an, wobei nicht das Lied selbst, sondern der Zugangscode für einen Download bei einer Online-Plattform angeboten wird.408 Es lässt sich zusammenfassend neben der Tendenz zur Entbündelung im Bereich der digitalen Distribution eine erweiterte Aggregation bei der physischen Distribution digitaler Tonträger beobachten. Aus Sicht der Kosten ermöglichen gesunkene Distributionskosten durch hohe Medienleistung eine partielle Dezentralisierung der Aggregationsfunktion in Richtung der Rezipienten. Sie können die Zusammenstellung und Reihenfolge der Musikstücke selbst festlegen. Dabei kommt es zu einem Übergang von starrer Bündelung hin zu flexibler Klassifikation. Lediglich diese Klassifikation des angebotenen Content verbleibt bei den zentralen Anbietern, die dem Rezipienten so ein leichtes Auffinden des Content ermöglichen. All diese Entwicklungen haben dabei nicht substitutiven, sondern komplementären Charakter. Es ergeben sich mehr Möglichkeiten zwischen starrer und flexibler Anordnung von Content. Die Kosten der Aggregation

405

x

reduzieren sich durch die Trennbarkeit von Content und Medium, wodurch eine flexible Anordnung von Musik-Content ermöglicht wird,

x

bleiben in dem Maße bestehen, in dem die Aggregation nicht automatisiert nach den Präferenzen der Rezipienten erfolgt,

x

entstehen bei zentralen Anbietern weniger durch Bündelung und mehr durch Klassifikation, wodurch eine flexible Selektion pro Lied (Modul) durch die Rezipienten ermöglicht wird und

Vgl. Abschnitt 4.1.1.5. Vgl. Abschnitt 4.1.1.6. 407 Vgl. Clement/Schusser (2005a), S. 4. 408 Vgl. Clement/Schusser (2005b), S. 6. 406

Der Markt für Musik

x

121

sind im Fall der Klassifikationskosten sehr gering, da nach einmaliger Bereitstellung der Infrastruktur kaum weitere Kosten anfallen und gleichzeitig eine vielfältige Aggregation nahezu kostenlos möglich ist.

4.1.1.5 Reproduktion

Reproduktionskosten im nicht-digitalen Markt

Die Reproduktion ist die Vervielfältigung des Musik-Content mit dem Ziel, die Verfügbarkeit des Content sicherzustellen. Im nicht-digitalen Musikmarkt beziehen sich die Reproduktionskosten nicht nur auf den Content, sondern zudem auf das mit ihm verbundene Medium (Kassette), die Verpackung (Case), die Bebilderung der Vorder- und Rückseite (Cover) sowie ein Booklet. Die hohen Kosten pro reproduzierter Einheit (Content und Ergänzungen) können nur über hohe Reproduktionszahlen und daraus entstehende Skaleneffekte auf ein Maß reduziert werden, das die Zahlungsbereitschaft der Rezipienten nicht überschreitet.409 In der Folge findet die Reproduktion im nicht-digitalen Musikmarkt wie in fast allen traditionellen Bereichen der Medienbranche vor allem in Form einer Multiplikation in hoher Anzahl und damit hoch zentralisiert statt. Anders als bei den meisten anderen Funktionen erfolgt die Reproduktion auf nicht-digitalen Märkten in hohem Maße automatisiert, da Maschinen wie etwa Presswerke Verwendung finden. Die Kosten für die Infrastruktur sind so hoch, dass andere Akteure (Musiker, Rezipient) eine kostengünstige und gleichzeitig hochwertige Reproduktion nicht leisten können.410 Reproduktionskosten im digitalen Markt

Wesentlicher digitaler Treiber bei der Veränderung der Reproduktion sind die gestiegene Medienleistung (Computerprozessoren), die Automation, die Komprimierung sowie die Individualisierung. Gemeinsam ermöglichen es diese digitalen Treiber dem privaten Nutzer heute erstmals, die Reproduktion selbst zu sehr geringen Kosten bei hoher Qualität durchzuführen. Dabei kommt es zu einem Übergang von massenhafter Multiplikation an wenigen zentralen (industriellen) Produktionsstätten hin zur Duplikation und Multiplikation in geringer Anzahl durch viele verteilte Akteure (vgl. Abb. 4.1.1.5/1, Typ 3).

409 410

Vgl. Abschnitt 3.2.2.5. Während Rezipienten qualitativ minderwertige Kopien von Content in kleiner Anzahl über Kassettenrecorder anfertigen können, ist die Reproduktion großer Zahlen kaum möglich.

122

Anwendung der Content-Intermediation

Typ 1: Vorindustrielle Duplikation

Typ 2: Industrielle, zentrale Multiplikation

Typ 3: Kombination aus digitaler, dezentraler Multiplikation und Duplikation

(Beispiel: Manuskript)

(Beispiel: Buchdruck)

(Beispiele: E-Mail-Verteiler / Tauschbörse)

Kopie

Kopie

Kopie

Kopie

Kopie

Original

Kopie

Original

Kopie

Original

Kopie

Kopie

Kopie

Kopie

Kopie

Kopie

Kopie

Kopie

Kopie

Legende: Multiplikation (Beispiel: E-Mail-Verteiler)

Kopie

Duplikation (Beispiel: Tauschbörsen)

Kopie

Abb.4.1.1.5/1: Erweiterte Typologie der Content-Reproduktion

Digitale Kopien von digitalem Content können entweder auf digitalen Trägermedien wie CD(RW) (Compact Disc Rewritable) oder auf digitale Endgeräte erfolgen. Die Kopie auf Trägermedien verursacht messbare Kosten für das Trägermedium sowie für den Brennvorgang, der neben den Kosten für das Gerät und Strom trotz steigender Geschwindigkeit messbaren zeitlichen Aufwand verursacht. Im Unterschied zur analogen Kopie können hier auch ergänzende Inhalteklassen wie etwa Bilder oder Textinformationen im selben Kopiervorgang reproduziert werden. Deutlich Kosten sparender als das Brennen ist die Kopie auf eine Festplatte oder ein mobiles Abspielgerät, da statt des Brennvorganges ein einfaches Überspielen von Daten erforderlich ist. Das Überspielen erzeugt – Anfangsinvestitionen in das Gerät vorausgesetzt – kaum Mehrkosten für das Medium. Während die soeben geschilderten Vorgänge einfache Kopien (Duplikate) sind, ermöglichen digitale Netze und unter ihnen derzeit vor allem das Internet sowohl die kostengünstige Hintereinanderschaltung vieler Duplikationsvorgänge und die zeitgleiche Erzeugung mehrerer Kopien (Multiplikation, vgl. Abb. 4.1.1.5/1, Typ 3). Im Fall von Musik-Tauschbörsen findet eine dezentrale Duplikation statt, indem eine digitale Mediendatei von einem Computer auf einen anderen kopiert wird. Anders als bei klassischer Reproduktion industrieller Prägung findet hier eine durch die Rezipienten ausgelöste Reproduktion statt (Pull-Reproduktion). Im Fall eines E-MailVerteilers hingegen wird ein Anhang (engl.: attachment) an mehrere Empfänger

Der Markt für Musik

123

gleichzeitig verschickt, was einer Multiplikation im kleinen Maßstab gleichkommt und der klassischen durch die Anbieter (hier die Versender der E-Mails) ausgelösten Push-Reproduktion ähnelt.411 Der Reproduktionseffekt erscheint gleichermaßen bei Duplikation wie bei Multiplikation dieser Art im einstufigen Fall noch relativ irrelevant im Vergleich zu den Ausbringungsmengen bei industrieller Massenproduktion (vgl. Abb. 4.1.1.5/1, Typ 2). Damit erscheint die dezentrale Duplikation zunächst nicht als Konkurrenz für die industrielle Multiplikation. Abbildung 4.1.1.5/1 verdeutlicht jedoch durch die im Ergebnis noch größere Anzahl an Kopien (10, siehe Typ 3), dass die Mehrstufigkeit und die Kombination aus beiden Reproduktionstypen (Typ 3) im Ergebnis zu einer im Vergleich zur industriellen Multiplikation (7, siehe Typ 2) nicht zu unterschätzenden Menge an Kopien führt. Das Beispiel des Versands von E-Mail-Anhängen verdeutlicht diese Aussage weiter. In den letzten Jahren ist eine Entwicklung zu beobachten, bei der E-Mails mit unterhaltsamen Attachments an ganze Gruppen von Adressaten verschickt werden. Man nehme an, dass diese Gruppengröße im Einzelfall 20 Personen umfasst und weiter, dass diese Personen den Content jeweils an 20 weitere Personen weiterleiten. Wenn dieser Vorgang insgesamt nur sechs Mal abläuft, so können zu sehr geringen Kosten Personen in der Größenordnung eines großen europäischen Landes erreicht werden (206 = 64.000.000) (vgl. schematisch Typ 3 in Abb. 4.1.1.5/1). Es zeigt sich, dass die digitale Reproduktion des Typs 3 auf Basis von Kosten nahe Null in ihrer Gesamtheit eine ernstzunehmende Konkurrenz zur industriellen Reproduktion des Typs 2 darstellt. Das Ausmaß dieses Wandels der Reproduktion verdeutlicht die Veränderungen beim Absatz von Tonträgern. Während der Absatz bespielter Tonträger mit Ausnahme der DVD deutlich nachgelassen hat, steigt der Absatz unbespielter digitaler Tonträger deutlich.412 Es lässt sich mithin eine Dezentralisierung der Reproduktion diagnostizieren, durch die private Nutzer in direkte Konkurrenz zu zentralen Anbietern wie Medienunternehmen treten. Auch die Modularisierung und Individualisierung haben schließlich Einfluss auf die Reproduktion von Content. Die Individualisierung reduziert systematisch die Anzahl der gleichen Kopien, da ein individualisiertes Medienangebot per se keine Reproduktion in großer Anzahl erfordert. In dem Maße, wie die Individualisierung von Content fortschreitet, ist eine massenhafte Multiplikation somit nicht nur nicht mehr

411 412

Vgl. Negroponte (1995), S. 83. Vgl. Altig/Clement (2005), S. 18-20.

124

Anwendung der Content-Intermediation

erforderlich, sondern gar nicht mehr möglich. Spätestens bei vollständiger Individualisierung (d.h. ein spezielles Angebot pro Akteur) kann dann gar nicht mehr von Reproduktion gesprochen werden. Es handelt sich dann vielmehr um die individuelle Aggregation verschiedener Content-Module.

Während zusammenfassend die Technologien, die zur Entstehung der Massenmedien führten, die Reproduktion in großer Menge (Multiplikation) erst ermöglichten, sind es die digitalen Technologien, die industrielle Multiplikation zwar weiter ermöglichen, aber nicht mehr erfordern, da auch Privatpersonen Multiplikation und Duplikation zu sehr geringen Kosten und ohne Qualitätsverlust leisten können. So wie die Entwicklung der Massenmedien zu einer Zentralisierung der Reproduktion geführt hatte, tragen digitale Medien nun aufgrund sinkender Kosten zu deren Dezentralisierung bei. Die aufgezeigten Phänomene wie etwa Downloads zeigen weiter, dass im digitalen Umfeld der Übergang von einfacher Duplikation hin zu massenhafter Multiplikation fließend ist und zudem keine klare Grenze mehr zwischen Reproduktion und Distribution gezogen werden kann.413 Die Kosten der Reproduktion x

sinken von einem hohen Niveau auf ein Niveau nahe Null und sind damit erstmals so gering, dass die einfache Kopie nahezu kostenlos ist und

x

entstehen zunehmend nicht mehr bei zentralen Intermediären, sondern bei den Rezipienten.

4.1.1.6 Distribution

Distributionskosten im nicht-digitalen Markt

Die Distribution sorgt für die Erreichbarkeit des Content durch die Rezipienten, indem räumlich-zeitliche Unterschiede überwunden werden. Der Content ist durch die Reproduktion in großen Zahlen in Presswerken fest an ein bestimmtes Trägermedium (Beispiel: Kassette) und damit an physische Distribution gebunden. So wie für die physische Reproduktion deutliche Kosten entstehen, so entstehen auch für die Distribution erhebliche Kosten. Sie entstehen für den Transport bzw. Logistikaufwand, der notwendig ist, damit der Content auf seinem physischen Medium zum Rezipienten gelangen kann. Aufgrund des hohen logistischen Aufwands ist die kostengünstigste Distributionsform von einem an viele (1:n).

Der Markt für Musik

125

Während zunächst das Content-Original (Master) in sehr geringen Anzahlen vorliegt, wird die reproduzierte Kopie (Kassette) über den Handel (Groß- und Einzelhandel) vertrieben und gelangt so auf indirektem Wege zum einzelnen Rezipienten. Zusätzliche Kosten entstehen, wenn Tonträger, die über den Handel an den Rezipienten abgesetzt werden, zurückgeschickt werden müssen (Retouren).414 In ihrer Gesamtheit erzeugt die Distribution in nicht-digitalen Märkten wesentliche Kosten. Die Abwicklung erfolgt zentral in der Form 1:n, da die Kosten dieser Distributionsform geringer sind, als die Organisation einer dezentralen Distribution von Rezipient zu Rezipient. Auch Kosten, die theoretisch anfallen würden, wenn jeder Rezipient den im Allgemeinen räumlich weit entfernten Musikverlag aufsucht, liegen deutlich über den Kosten einer zentral gesteuerten Abwicklung. Die zentral organisierte Distribution gehört daher zu den wesentlichen Aufgaben von professionellen Institutionen wie Musiklabels415 und anderen zentralen Akteuren wie etwa Logistikdienstleistern.416 Distributionskosten im digitalen Markt

Die Distributionskosten im digitalen Markt sinken deutlich durch die Entkoppelung von Content und Medium, die steigende Medienleistung (hier: Übertragungskapazitäten) und Komprimierung. Gemeinsam senken diese digitalen Treiber die variablen Distributionskosten für Musik im digitalen Umfeld auf ein Niveau nahe Null. Die digitale Distribution erfordert nicht zwangsläufig die Einschaltung von Zwischeninstanzen wie etwa Handelsunternehmen und erzeugt somit deutlich geringere Kosten, da kein Vertriebsnetz gepflegt werden muss.417 Damit ähnelt der digitale Musikvertrieb zunächst dem traditionellen Rundfunk.418 Auch dort wird die Distribution der Inhalte von spezialisierten technischen Dienstleistungsunternehmen übernommen, die direkten Zugang zum Endkunden haben. Durch die nicht-physische Distribution entstehen kaum marginale Kosten. Auch Musik-Content kann über Telekommunikationsunternehmen bzw. Netzbetreiber

413

Vgl. Kiefer (2001), S. 169 zum Zusammenfallen der Vervielfältigung und Verbreitung auf Basis digitaler Technologien sowie Hass (2002), S. 19 mit dem Hinweis, dass dieses Phänomen generell im Fall von Übertragungsmedien und somit auch beim traditionellen Rundfunk zu beobachten ist. 414 Vgl. Clement/Schusser (2005a), S. 11. 415 Vgl. Caves (2003), S. 79. 416 Vgl. Schumann/Hess (2005), S. 12-14. 417 Vgl. u.a. Altinkemer/Bandyopadhyay (2000), S. 213. 418 Vgl. im Folgenden Schumann/Hess (2005), S. 12-14.

126

Anwendung der Content-Intermediation

vertrieben werden, die die technische Infrastruktur zur Verfügung stellen.419 Der Transport erfolgt zum einen über die Kupfer-Telefonleitungen und Glasfasernetze420, zum anderen im Zusammenhang mit steigender Mobilität421 über Funkwellen. So fallen weniger Kosten an, da beispielsweise keine Personalkosten für die Zusteller (Beispiel: Logistikunternehmen) entstehen. Direktversender können nicht nur auf konventionellem nicht-digitalem Weg, sondern zudem auch über OnlineAngebote den Content dem Kunden über das Internet zusenden. Auf diese Weise können weniger bekannte Musiker und Labels an Stellenwert gewinnen, die die hohen Kosten der physischen Distribution nur schwer refinanzieren können. Laut Clement und Schusser ist die Distribution im Ergebnis die einzige Funktion, die Musiklabels auf digitalen Märkten für Musik überhaupt bleibt.422 Der Einfluss der digitalen Treiber geht jedoch noch weiter. Ähnlich wie im Fall der Reproduktion, wo digitale Technologien die nahezu kostenlose Einzelkopie ermöglichen, ist im digitalen Umfeld die nahezu kostenlose Einzelversendung möglich. Musiktauschbörsen auf der Basis von P2P-Technologien tragen zu einer Dezentralisierung der Distribution bei.423 Musik-Content wird nicht mehr länger über wenige Anbieter an viele Nachfrager versendet (1:n), sondern wird von und an Rezipienten via Download bzw. Upload von Computer zu Computer verschickt (schematisch: n:m). Wesentliche zentral organisierte Unternehmen sind bei dieser dezentralen Distribution die Anbieter der digitalen Infrastruktur (Telekommunikationsunternehmen) sowie die Anbieter von Internetdiensten. Kosten entstehen für die Etablierung und Wartung dieser Infrastruktur. Diese Kosten sind aber deutlich geringer als im Fall der nicht-digitalen Musikdistribution (Beispiel: Aufbau und Pflege eines Händlernetzes). Weiter kann der einzelne Rezipient zunehmend als „Mini-Broadcaster“ auftreten (Beispiel: Gruppen-E-Mails mit Attachments). Während bislang aufgrund begrenzt verfügbarer Bandbreite klassischerweise eher Inhalte mit weniger Speicherplatzbedarf wie Bilder an eine größeren Personenkreis verschickt werden, bleibt die regelmäßige Versendung von Musik-Content abzuwarten. Angesichts dieser Entwicklungen ist Picard anders als Clement und Schusser der Meinung, dass die

419

Vgl. u.a. Rawolle/Hess (2000), S. 89-91. Vgl. Negroponte (1995), S. 25-26. 421 Vgl. Abschnitt 2.1.2.2. 422 Die Autoren sehen Labels dann als „reine Distributionsmaschinerien“ (Clement/Schusser (2005a), S. 10). 423 Vgl. Spitz/Hunter (2005), S. 173. 420

Der Markt für Musik

127

Distribution digitale Content-Märkte nicht mehr zwangsläufig charakterisiert.424 Es stellt sich somit die Frage, ob der Transport aus Sicht der Theorie dann noch selbstverständlich als zentrale Wertschöpfungsaktivität einzuordnen ist oder ob nicht eher die Bereitstellung der technischen Infrastruktur (Beispiel: Netze) zur wesentlichen verbleibenden Aktivität im Zusammenhang mit der Distribution wird. Unzweifelhaft ist hingegen ein im Vergleich zur nicht-digitalen Distribution von MusikContent deutlich breiteres Spektrum an Möglichkeiten der Distribution. Diese Entwicklung kann als Trend zu einer Multi-Channel-Distribution bezeichnet werden. Für traditionelle Medienunternehmen ergibt sich die Gefahr, nicht mehr „Single-Pointof-Access“ zu sein. Bedingt durch die Entkoppelung des Content von einem festen Medium entkoppelt sich schließlich auch die Distribution der Medien von der Distribution des Content. Trägermedien wie Endgeräte oder CD-Rohlinge werden über den Elektronikhandel vertrieben, Übertragungsmedien werden von Telekommunikationsunternehmen gestellt. Die Kosten der Distribution x

reduzieren sich durch digitale Distribution auf ein Niveau nahe Null,

x

verschieben sich auf die Etablierung und den Betrieb der technischen Infrastruktur und

x

reduzieren sich so stark, dass sich das in physischen Märkten optimale Distributionsmodell 1:n in Richtung dezentralem n:m verschiebt.

4.1.1.7 Präservation

Präservationskosten im nicht-digitalen Markt

Die Präservationskosten entstehen für den Schutz bzw. Erhalt des Content und beziehen sich auf nicht-digitalen Märkten für Musik-Content auf den Content samt Tonträger. Die aus Kostengründen in großen Mengen reproduzierten Tonträger (Beispiel: Kassetten) müssen gelagert werden, um für eine etwaige Nachfrage verfügbar zu sein. Während es primär darum geht, den Content zu schützen, ist auf nicht-digitalen Märkten der Schutz des Mediums (notwendiges) Mittel zum Zweck des Schutzes des Content.

424

Vgl. Picard (2002), S. 38.

128

Anwendung der Content-Intermediation

Aus Sicht der Kosten ist zu unterscheiden zwischen dem Erhalt des ursprünglichen Originals und dem Erhalt der Kopien. Der Stellenwert der Archivierung bezieht sich beispielsweise bei wertvollen Schriftstücken auf die Kombination von Content und Medium, während bei heutigen Zeitungen das Medium lediglich als Mittel zum Zweck der Aufbewahrung des Content eingesetzt wird. Die Kosten werden durch das Risiko beeinflusst, dass die Nachfrage ex ante schlecht einschätzbar ist. Caves spricht von dem Charakteristikum des „NobodyKnows“425, das Medienmärkte prägt. In der Summe entstehen nicht zu unterschätzende Lagerkosten, die eine der wesentlichen Herausforderungen der Anbieter von Musik-Content auf physischen Tonträgern darstellen. Die Lagerkosten fallen für Personal, sowie für den Aufbau und den Betrieb des Lagers an.426 Daneben entstehen Kosten für den Erhalt des Content. Bedingt durch die zentral gesteuerte Distribution ist die zentrale Stelle für die Sicherung des Bestands von Content der Künstler. Aufgrund hoher Kosten für die Bewahrung von Content auf physischen Märkten sind es klassischerweise die Medienunternehmen, die nicht nur die Versorgung mit Content sicherstellen, sondern auch eine entsprechende Archivierung des Content für eine potenzielle Reproduktion auf einem Trägermedium leisten. Im Musik- und Filmbereich wird dies durch die Erstellung eines (oder mehrerer) „Master“ gewährleistet, die als hochwertige Vorlage für Kopien Verwendung finden. Das mehrfache Vorkommen des Content verringert einerseits das Risiko eines vollständigen Verlustes, erfordert andererseits aber auch die Kontrolle über verfügbare Exemplare. Auf diese Weise kann durch dezentrale, multiple Lagerung vieler Kopien der Erhalt des (Content-)Originals zusätzlich gesichert werden, wenn eine Art Koordinierungsmechanismus auf einer Metaebene installiert wird.427 Diese dezentrale Archivierung ist bislang aus Kostengründen nicht effizient. Präservationskosten im digitalen Markt

Wesentliche digitale Treiber der Veränderung der Präservation von Musik-Content sind die Entkoppelung von Content und Medium, die Medienleistung (hier: Speicherplatz), die Komprimierung und die Miniaturisierung. Aus der Entkoppelung von Content und Medium folgt eine Entkoppelung des Schutzes des Mediums vom Schutz des Content. Insbesondere kann Sicherung des

425

Caves (2003), S. 74. Vgl. Clement/Schusser (2005a), S. 11. 427 Vgl. Benlian (2006), S. 167-169. 426

Der Markt für Musik

129

Content geleistet werden, während das Medium ausgewechselt werden kann. Somit verschiebt sich der Fokus der Präservation weg vom Medium und hin zum Content selbst. Präservation bedeutet im digitalen Umfeld in erster Linie Speicherung428, beispielsweise mithilfe von Datenbankmanagement-Systemen.429 Um Datenverlust zu verhindern, ist die Anlage von Sicherheitskopien des Content notwendig. Während in physischen Märkten die Erstellung von Kopien von einem auf ein anderes Medium aufwändig war, ist die digitale Kopie nahezu kostenlos.430 Dies ist auf die gestiegene Medienleistung zurückzuführen. Im Vergleich zu nicht-digitalen Märkten ermöglichen digitale Technologien die Speicherung großer Mengen an Musik-Content auf physisch immer kleineren und dabei logisch immer größeren Speichermedien (Beispiele: Festplatten, mobile Abspielgeräte). Auch die Lagerkosten sinken im Vergleich zur nicht-digitalen Distribution deutlich, da der Content nicht vorab in großen Mengen, sondern bei Bedarf („on-demand“) reproduziert wird und so kaum Lagerkosten für die Kopien anfallen. Die Lagerung des Content auf einer Festplatte ist nahezu kostenlos. Durch diese Entwicklung reduzieren sich die Gesamtkosten, da sich das weiter bestehende Risiko des „Nobody-Knows“ nicht mehr in hohen Kosten für die Reproduktion und Lagerung von Kopien niederschlägt, deren Abverkauf ex ante nicht vorhersehbar ist. Kosten entstehen hingegen für die Gewährleistung einer sicheren Lagerung des Content. So weist Gladney auf den hohen Stellenwert der Präservation im digitalen Umfeld hin und kommt zu dem Schluss, dass entsprechende Software zukünftig vor allem auf individuelle PCs ausgerichtet und nicht server-basiert sein wird.431 Die Kosten fallen somit weniger in Form von Speicherkosten, als in Form von Überwachungskosten an. Diese Kosten werden vermehrt durch den einzelnen Nutzer getragen, was einer Dezentralisierung der Präservationsfunktion entspricht. Die Herausforderungen, die sich aufgrund einer auf dieser Weise veränderten Präservation für die Marktteilnehmer ergeben, sind Thema aktueller Diskussionen.432 Die Kosten der Präservation x

428

reduzieren sich beim Erhalt des Content wie auch bei der Lagerung und

Vgl. u.a. Merten/Grauer (1999), S. 51-52. Vgl. Hess/Anding/Benlian (2006), S. 99-100. 430 Vgl. Abschnitte 3.2.2.5 und 4.1.1.5 zur Reproduktion. 431 Vgl. Gladney (2006), S. 112. 432 Vgl. u.a. http://www.digitalpreservation.gov/. 429

130

Anwendung der Content-Intermediation

x

verschieben sich partiell in Richtung der Rezipienten, da er digitalen MusikContent kostengünstig lagern und Sicherheitskopien anfertigen kann.

4.1.1.8 Präsentation

Präsentationskosten im nicht-digitalen Markt

Die Präsentation auf Musikmärkten sorgt für die Bekanntmachung von (neuen) Musikstücken. Caves sieht in der Promotion von Content neben der Distribution eine wesentliche Spezialität von Musiklabels.433 Auf ähnliche Weise argumentieren Clement und Schusser, die am Beispiel von Musik-Content von der „MarketingFunktion“ sprechen, die Musiklabels erfüllen.434 Die besonders wichtige Rolle dieser Funktion für Musik-Content und die daraus entstehenden besonders hohen Kosten lassen sich zweifach begründen. Zum einen richtet sich Musik-Content an ein Massenpublikum, wodurch es erforderlich ist, Werbung in Massenmedien wie Rundfunk oder Presse zu schalten. Werbemaßnahmen werden im nicht-digitalen Markt aus Kostengründen klassischerweise zentral nach dem Schema 1:n koordiniert (Beispiele: Plakate, Werbespots). Werbespots oder das Musikstück selbst werden über Fernsehen oder Hörfunk gesendet oder über Anzeigen in Zeitschriften bekannt gemacht. Ergänzt wird die Präsentation des Content durch Artikel in Musik-Fachzeitschriften und weiterer Presse, wobei diese Angebote dem Rezipienten die Identifikation und Selektion von neuem Content erleichtern. Wesentliche Kostenfaktoren sind, abhängig vom gewählten Kanal, Personalkosten, Druckkosten, Distributionskosten oder Kosten für Sendezeiten. Zum anderen ist Musik-Content anders als Bild- und Text-Content nicht visuell zu erfassen und erfordert damit eine indirekte Präsentation über andere Inhalteklassen.435 Der Grad an Immaterialität, der ausgeglichen werden muss, ist somit besonders hoch. So fallen weitere Kosten für die Gestaltung der physischen Medien, bzw. ihrer Verpackung, Cover, Booklets und die Gestaltung der Oberfläche des Tonträgers an, die ebenfalls zu den Präsentationskosten zu zählen sind. Schließlich fallen für Handelsunternehmen (Musikgeschäfte) Kosten an für die Bereitstellung und Gestaltung von (räumlich begrenzter) Ladenfläche.436 Der Zugang

433

Vgl. Caves (2003), S. 79. Vgl. Clement/Schusser (2005a), S. 10. 435 Zum Begriff der Inhalteklassen Bild, Text, Ton und Video vgl. Abschnitt 2.1.1.1. 436 Vgl. Clement/Schusser (2005a), S. 11. 434

Der Markt für Musik

131

zum Content kann in physischen Märkten weiter dadurch erleichtert werden, dass bestimmte Teile des Content kostenlos getestet werden können. So können Tonträger in einigen Geschäften zur Probe gehört werden. Die Präsentation kann auf diese Weise wesentlich zur Reduktion des Informationsparadoxons437 beitragen. Die verschiedenen Elemente der Präsentation erzeugen in nicht-digitalen Märkten für Musik-Content wesentliche Kosten. Präsentationskosten im digitalen Markt

Wesentliche digitale Treiber im Bereich der Präsentation von Musik-Content sind die gestiegene Medienleistung, die Entkoppelung von Medium und Content, die Automation sowie die Komprimierung. Durch die gestiegene Medienleistung und die Komprimierung ist es heute möglich, dass die Präsentation von Content auf handelsüblichen Computern beim einzelnen Rezipienten erfolgt. Webseiten gelangen über Datennetze zu den Rezipienten und werden über Internet-Browser angezeigt.438 Einen deutlich höheren Stellenwert erhalten somit im Fall der digitalen Präsentation die Endgeräten.439 Negroponte spricht von „Interfaces“, denen die essenzielle Rolle der Schnittstelle zwischen digitalen Informationen und Menschen zukommt.440 Damit fallen die Kosten weg, die bei Aufbau und Betrieb eines Ladengeschäfts entstehen. Durch die Entkoppelung von Medium und Content ist es möglich, den Content zu präsentieren, ohne den Content zuvor zur Verfügung stellen zu müssen. So ist das im Internet angezeigte Angebot an Musikstücken möglich ohne, dass der Konsument den Content bereits besitzt. Weder die Reproduktion, noch die Distribution muss erfolgt sein. Das digitale Umfeld reduziert auch die Kosten einer Vorschau deutlich. Dem Rezipienten kann ähnlich wie im physischen Pendant des Ladens eine Vorschau auf den Content durch eine Hörprobe eines Musikstücks ermöglicht werden. Wesentliche Voraussetzung ist hier die entsprechende Transformation441 des Content. Im Unterschied zur Situation im Laden wird dem Nutzer diese Präsentation online zu deutlich niedrigeren Transaktionskosten (kein Gang zum Laden), prinzipiell ohne

437

Vgl. Abschnitt 2.1.1. Vgl. u.a. Schumann/Hess (1999), S. 70-71. 439 Vgl. u.a. Hess/Anding/Benlian (2006), S. 101-105. 440 Vgl. Negroponte (1995), S. 89-91. Er sieht die Zukunft in so genannten „agent-based interfaces“ (Negroponte (1995), S. 102), womit der intermediäre Charakter dieser Interfaces zum Ausdruck kommt. 441 Vgl. Abschnitte 3.2.2.3 und 4.1.1.3. 438

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Anwendung der Content-Intermediation

Zeitlimit (keine Ladenöffnungszeiten) und ungehindert (keine Begrenzung der Nutzerzahl) angeboten. Auch kann die Präsentation im Internet erweitert werden, indem erweiterte Produktinformationen das eigentliche Produkt ergänzen. Zu nennen ist hier das Angebot einer Suchmaske, die nicht nur die Suche nach Titel und Autor, sondern auch nach Genre und Entstehungsjahr ermöglicht. Weiter zu nennen ist das Angebot vergleichbarer Produkte im Kontext des gewünschten Content. Hier wird auf die weiter oben besprochenen Filtertechnologien442 zurückgegriffen, die für die Eignung des zusätzlich angebotenen Content sorgen.443 Weiter hat die Automation einen nicht zu vernachlässigenden Einfluss auf die Präsentationskosten. Rayport et al. diskutieren das Potenzial der Automation für die maschinenunterstützte Präsentation von Gütern durch automatisierte Interaktion mit dem Kunden.444 Sie kommen zu dem Schluss, dass zunehmend automatisierte Prozesse zwar möglich sind, eine vollständig automatisierte Kundenansprache jedoch aus Gründen des Service am Kunden nicht anzustreben sei. Stattdessen sehen sie die Zukunft in einem optimalen Mittelweg zwischen persönlicher und maschineller Ansprache. In dem Maße, wie Menschen durch Maschinenleistung ersetzt werden, kommt es zu einer Reduktion von Personalkosten für die Bedienung der Rezipienten. Schließlich kommt es zu einer partiellen Disintermediation durch den direkten Kontakt zwischen Anbietern und Nachfragern. Diese Entwicklung beobachtet Griffith445 für Märkte im Allgemeinen und Clement und Schusser erwarten Ähnliches speziell für den Musik-Markt. Die Autoren folgern, dass ein Label auf diese Weise die Präsentation vom Handel übernehmen kann.446 So kann beispielsweise schnell auf Neuerscheinungen hingewiesen werden.447 Die Disintermediation geht jedoch teilweise noch weiter. Erste Musikbands nutzen das Internet zur direkten Präsentation ihres Angebots an den Kunden bspw. über Newsgroups oder Mailinglisten.448

442

Vgl. Abschnitt 2.1.2.2. Vgl. Abschnitt 4.1.1.2. 444 Vgl. im Folgenden Rayport/Jaworski/Kyung (2005), S. 67-69. 445 Vgl. Griffith/Krampf/Palmer (2001), S. 135. 446 Vgl. Clement/Schusser (2005a), S. 9-10. 447 Als praktisches Beispiel führen Clement und Schusser die „Artist Alter“-Funktion des Apple iTunes Music Store an (Vgl. http://www.apple.com). 448 Vgl. Altinkemer/Bandyopadhyay (2000), S. 212. 443

Der Markt für Musik

133

Griffith et al. vermuten bei der digitalen Präsentation von Gütern generell einen stärkeren Einbezug von Konsumenten.449 Zu denken ist hier an die Einbindung von Meinungen anderer Rezipienten über ein Musikstück. Speziell im Bereich von MusikContent übernehmen Fans teilweise das Marketing für die Musiker. Beispielsweise lassen einige Künstler es zu, dass Fans Aufnahmen bei Konzerten durchführen, die dann auf Webseiten kostenlos an andere Fans weitergegeben werden.450 Diese dezentrale Bekanntmachung von Content wird auch als virales Marketing bezeichnet. Virales Marketing macht sich die Eigenschaften von Peer-to-Peer-Netzen zunutze.451 Dadurch, dass Rezipienten Content dezentral an andere Rezipienten weiterleiten, ergibt sich ein Werbeeffekt für diesen Content. Diese Werbung ist dabei nahezu kostenlos. Im Unterschied zur klassischen Werbung ist es der Content selbst, der den Werbeeffekt erzeugt, was einer erweiterten Hörprobe gleichkommt. Inwieweit diese Entwicklung zu Umsatzeinbußen führt oder sogar zusätzliches Erlöspotenzial birgt, ist bislang noch nicht eindeutig geklärt.452 Durch die geringen Präsentationskosten kommt es zu einer im Vergleich zum nichtdigitalen Markt deutlich höheren Anzahl von Anbietern. Musiker können grundsätzlich jeweils eigene Webseiten zur Verfügung stellen. Damit steigt der Stellenwert von zentralen Vermittlern, die aber ebenfalls in grundsätzlich höherer Anzahl als im nichtdigitalen Markt auftreten können. In der Folge sind die Künstler nicht mehr zwangsläufig von einem einzigen Musiklabel abhängig. Auf der anderen Seite müssen sie sich darum kümmern, in möglichst vielen bekannten Online-Angeboten präsent zu sein. Neue Intermediäre sichern den Künstlern diese Leistung zu.453 Weiter tragen stark frequentierte Online-Shops wie Napster durch Bewerbung von Stars zum Marketing des Content bei und übernehmen so Teile der Präsentationsfunktion von klassischen Labels.454 Da aber diese Werbung nur bei zentralem Angebot durch die bekanntesten Online-Shops wahrgenommen wird, bietet sich trotz der Kostenreduktion weiter eine Abwicklung durch wenige zentrale Akteure an. Zusammenfassend tragen die Möglichkeiten der digitalen Präsentation zur Senkung der Kosten bei. Malone et al. sprechen vom Electronic Communication Effect, um

449

Vgl. Griffith/Krampf/Palmer (2001), S. 135-138. Vgl. Altinkemer/Bandyopadhyay (2000), S. 213. 451 Vgl. zum Prinzip des viralen Marketing u.a. Helm (2000), S. 158. 452 Für einen Überblick zu Literatur über den Einfluss von Musiktauschbörsen auf die Erlöse der Musikindustrie siehe Quiring/von Walter/Atterer (2007), im Druck. 453 Vgl. u.a. The Orchard, vgl. http://www.theorchard.com. 454 Clement und Schusser schildern das Beispiel einer Musikband, die über die (inzwischen legale) Download-Plattform Napster bekannt wurden (Vgl. Clement/Schusser (2005b), S. 10). 450

134

Anwendung der Content-Intermediation

auszudrücken, dass durch digitale Technologien mehr Informationen in kürzerer Zeit und zu geringeren Kosten verbreitet werden können.455 Dennoch bestehen Kosten für die Kundenbedienung weiter dort, wo Bedienung durch Menschen erwartet wird. Neue Kostenblöcke entstehen erst im Zuge der digitalen Präsentation beispielsweise durch die Sicherstellung der konstanten Verfügbarkeit des Angebots. Zu denken ist hier an Datensicherung, Betrieb der Infrastruktur, Vorhalten von Ersatzgeräten oder Personalkosten für die Überwachung des Angebots. Die Kosten der Präsentation x

können sich durch die im Vergleich zu traditionellen Werbeformen deutlich kostengünstigere Werbung im Internet reduzieren und

x

verschieben sich partiell auf die Rezipienten mittels des viralen Marketings, bei dem diese andere Rezipienten dezentral über Musik-Content informieren.

4.1.2 Thesen zum Markt für Musik

Die vielfältigen Veränderungen im Markt für Musik und die daraus abgeleiteten Kostenniveaus sind in Tab. 4.1.2/1 zusammengefasst. Abgeleitet aus diesen Ergebnissen werden im Folgenden die Auswirkungen der Entwicklungen thesenartig skizziert.

455

x

Die Identifikation von Musik-Content erfolgt zentral über Suchtechnologien, die aber bislang für diese Content-Art noch in der Entwicklung sind. Nach wie vor ist es nicht kostenlos möglich, einen Überblick über die aktuell vorhandene Musik zu gewinnen. In der Folge wird die Identifikation weiter zentral ausgeführt. Sie erfolgt dabei zunehmend automatisiert in Abhängigkeit von einer einheitlichen Ausstattung mit Meta-Content. Wenn diese Auszeichnung sich durchgesetzt hat, reduziert sich die Aufgabe von A&R bzw. Talent Scouts auf die Selektion.

x

Die Selektion von Musik-Content erfolgt weiter zentral, wobei die Technologien zur Automation und zur Individualisierung noch in der Entwicklung sind. Der Aufwand entsteht, wenn Musik aus der identifizierten Grundgesamtheit ausgewählt wird, der den Präferenzen des einzelnen Rezipienten entspricht. Es ergeben sich potenziell Erlösmöglichkeiten für kommerzielle Anbieter wie Musikverlage und Labels durch das Angebot von Portalen, wobei das Erlöspotenzial weniger im Verkauf des Content als in der Hilfe bei der Auswahl liegt.

Vgl. Malone/Yates/Benjamin (1987), S. 484-486.

Der Markt für Musik

Funktion Fi

135

kFi(t0)

Veränderungen der Kosten durch digitale Treiber ǻkFi

kFi(t1)

Identifikation

Mittel

Suchmaschinen reduzieren Suchkosten durch hohe Medienleistung und Automation. Musik-Content ist jedoch bislang noch nicht effizient auffindbar.

Mittel

Selektion

Mittel

Digitale Technologien tragen nur begrenzt zur kostengünstigen Selektion von Musik-Content bei, ermöglichen aber die Individualisierung des Angebots.

Mittel

Der Fokus liegt auf der einheitlichen Auszeichnung der Musikdateien mit Meta-Content, die hin zu Musikern und Rezipienten dezentralisiert werden kann.

Gering

Gering

Transformation

Gering

Aggregation

Mittel

Auf Basis der Modularisierung wird die Aggregation günstiger. Der Fokus verschiebt sich von starrer Bündelung (CD) in Richtung flexibler Klassifikation (Playlist).

Reproduktion

Hoch

Medienleistung und Automation ermöglichen die nahezu kostenlose Einzelkopie und dadurch dezentralisierte Reproduktion durch die Rezipienten.

Gen Null

Distribution

Hoch

Medienleistung und Komprimierung ermöglichen die nahezu kostenlose Einzelversendung, wodurch sich die Distribution von 1:n in Richtung n:m verschiebt. Der Nutzer kann so zunehmend als Mini-Broadcaster auftreten.

Gen Null

Präservation

Mittel

Der Erhalt von Content ist zunehmend unabhängig von einem bestimmten Medium. Die Lagerung dezentralisiert sich in Richtung der Nutzer.

Gering

Präsentation

Hoch

Die Präsentation verlagert sich vom Content zunehmend in Richtung des Meta-Content. Neue Werbeformen wie das virale Marketing ergänzen klassische Werbemaßnahmen.

Mittel

Tab. 4.1.2/1: Veränderte Kosten der Content-Intermediation im Markt für Musik

456

x

Der Fokus der Transformation liegt speziell bei audiovisuellem Content wie Musik auf der zentral koordinierten und standardisierten Ausstattung mit MetaContent, da nur so in Zukunft eine automatisierte Identifikation und Selektion erfolgen kann. Eine umfassende Auszeichnung mit Meta-Content ist insbesondere im Fall von Musik-Content von wesentlicher Bedeutung, weil er – anders als Text-Content – nicht selbsterklärend ist.

x

Im Bereich der Aggregation kommt es auf Basis von modularer Produktion zu einem Übergang von zentral gesteuerter, starrer Anordnung (Bündelung) hin zu flexibler Anordnung (Klassifikation) von Musikstücken. Zentrale Anbieter wie Medienunternehmen sind gefordert, intelligente Mechanismen zur Anordnung von Musikstücken anzubieten. Die Befürchtung der Unternehmen, dass ein höherer Modularisierungsgrad generell zu Umsatzeinbüßen führt, hat sich zumindest für den Fall der Musikbranche bei der Ergänzung von LPs durch Singles als falsch erwiesen.456

Vgl. Christman/Crosley/Cobo (2006), S. 22.

136

Anwendung der Content-Intermediation

x

Die Reproduktion von Musik-Content kann nahezu kostenlos und damit dezentral durch die Rezipienten erfolgen und erfordert in der Folge kaum mehr die Einschaltung von Intermediären. Dabei lässt sich ein Übergang von zentraler Reproduktion in großer Anzahl (simultane Multiplikation) hin zu hintereinander geschalteter, dezentraler Reproduktion in kleiner Anzahl (sequentielle Duplikation) beobachten.

x

Die Distribution von Musik-Content kann nahezu kostenlos und damit dezentral von den Rezipienten durchgeführt werden, wobei Intermediäre nur noch für die Bereitstellung der technischen Infrastruktur notwendig sind. Es kommt dabei zu einem Übergang von zentral gesteuerter 1:n-Distribution hin zu dezentraler n:m-Distribution.

x

Der Erhalt von Content (Präservation) wird unabhängig von einem speziellen Medium und kann zunehmend dezentral durch die Rezipienten geleistet werden. Kosten entstehen weniger für den Erhalt des Content, als für den Betrieb der technischen Infrastruktur.

Funktion Fi

Thesen zur Content-Intermediation im Markt für Musik

Identifikation

Die Identifikation von Musik-Content erfolgt zentral über Suchtechnologien, die aber bislang für diese Content-Art noch in der Entwicklung sind.

Selektion

Die Selektion von Musik-Content erfolgt weiter zentral, wobei die Technologien zur Automatisierung und Individualisierung noch in der Entwicklung sind.

Transformation

Der Fokus der Transformation liegt speziell bei audiovisuellem Content wie Musik auf der zentral koordinierten und standardisierten Ausstattung mit Meta-Content, da nur so in Zukunft eine automatisierte Identifikation und Selektion erfolgen kann.

Aggregation

Im Bereich der Aggregation kommt es auf Basis von modularer Produktion zu einem Übergang von zentral gesteuerter, starrer Anordnung (Bündelung) hin zu flexibler Anordnung (Klassifikation) von Musikstücken.

Reproduktion

Die Reproduktion von Musik-Content kann nahezu kostenlos und damit dezentral durch die Rezipienten erfolgen und erfordert in der Folge kaum mehr die Einschaltung von Intermediären.

Distribution

Die Distribution von Musik-Content kann nahezu kostenlos und damit dezentral von den Rezipienten durchgeführt werden, wobei Intermediäre nur noch für die Bereitstellung der technischen Infrastruktur notwendig sind.

Präservation

Der Erhalt von Musik-Content wird unabhängig von einem speziellen Medium und kann zunehmend dezentral durch die Rezipienten geleistet werden.

Präsentation

Der Präsentation von Musik-Content erfolgt zunehmend unabhängig vom Content selbst über Webseiten und Meta-Content und kann teils dezentral durch die Musiker geleistet werden.

Tab. 4.1.2/2: Wesentliche Thesen zur Entwicklung der Content-Intermediation im Markt für Musik

x

Die Präsentation von Musik-Content erfolgt zunehmend unabhängig vom Content selbst über Webseiten und Meta-Content und kann teils dezentral durch die Musiker selbst geleistet werden. Neueste Entwicklungen ermöglichen andererseits im Zuge des viralen Marketings die dezentrale Präsentation des Content von und an Rezipienten.

Der Markt für wissenschaftliche Publikationen

137

Die Thesen finden sich in Tab. 4.1.2/2 noch einmal im Überblick wieder. Zusammenfassend zeigt sich, dass Medienunternehmen und andere Intermediäre im digitalen Markt für Musik vor allem mit einer professionellen Identifikation und Selektion Erlöse erwirtschaften können. Die Funktionen der Distribution und Reproduktion können nahezu vollständig dezentral ausgeführt werden und erfordern – abgesehen von der Bereitstellung der technischen Infrastruktur – keine zentralen Intermediäre. Die Erfüllung anderer Funktionen wie der Transformation, Aggregation, Präsentation und Präservation verschieben sich zwar in Richtung der Rezipienten oder Produzenten, führen aber nur zu einer partiellen Disintermediation, da ein Teil der Funktion weiter zentral abgewickelt werden muss.

4.2 Der Markt für wissenschaftliche Publikationen Das wissenschaftliche Publikationswesen entstand ursprünglich aus der Tatsache, dass Wissenschaftler das Recht des intellektuellen Eigentums an ihren Erfindungen und Werken formal und öffentlich proklamieren wollten.457 Die genauen Aufgaben der wesentlichen Akteure auf dem aus dieser Tatsache entstandenen Markt sind in Tab. 4.2/1 aufgeführt. Wissenschaftliche Zeitschriften ermöglichten den Wissenschaftlern einen beschleunigten Reputationsgewinn, der die wissenschaftliche Karriere oder den Zugang zu Fördergeldern positiv unterstützte.458 Die Anzahl der wissenschaftlichen Zeitschriften wächst seitdem konstant und beträgt inzwischen weltweit etwa 24.000.459 Die Nachfrage seitens der wissenschaftlichen Forschungseinrichtungen konzentriert sich auf die prominentesten Publikationsmedien der jeweiligen Disziplin, da diese besonders häufig zitiert werden („Impact Factor“).460 Auf diese Weise entstand ein relativ unelastischer Markt, der die Abschöpfung von Gewinnmargen ermöglichte, deren Steigerungsrate gerade in den letzten Jahrzehnten des 20. Jahrhunderts deutlich über der Wachstumsrate des Bruttoinlandsprodukts lag.461 Gewinnmargen von teils über 10% sind bei großen wissenschaftlichen Fachverlagen keine Seltenheit und übertreffen damit die Margen fast aller anderen Teilmärkte der Medienbranche.462 Im Ergebnis konnten Tenopir und

457

Vgl. im Folgenden Guédon (2001), o.S. Vgl. Swan/Brown (2004), S. 64. 459 Vgl. u.a. http://ulrichsweb.com/ulrichsweb/analysis. 460 Vgl. Rowlands/Nicholas/Huntington (2004), S. 262. 461 Vgl. Cummings, et al. (2004), McCabe (1999). 462 Vgl. Case (2004), o.S. 458

138

Anwendung der Content-Intermediation

King eine 7,3-fache Preissteigerung bei wissenschaftlichen Abonnements innerhalb von nur 20 Jahren nachweisen.463

Zeitschriften-

Akteur

Kurzbeschreibung

Autor

Autoren verfassen Schriftstücke, um ihre wissenschaftlichen Ergebnisse zu veröffentlichen.

Gutachter

Gutachter bewerten die wissenschaftliche Wertigkeit der Schriftstücke und bereiten damit die Auswahl hochwertiger Beiträge für die Publikation vor.

Herausgeber

Herausgeber entscheiden in letzter Instanz über die Veröffentlichung wissenschaftlicher Ergebnisse.

Verlag

Verlage übernehmen die organisatorische und technische Zusammenführung der Artikel und koordinieren die Prozesse der Begutachtung, Reproduktion und Distribution der Publikationsmedien.

Druckerei

Druckereien sind für die Reproduktion physischer Publikationsmedien verantwortlich.

Logistiker

Logistiker sind mit der Distribution der Publikationsmedien beauftragt.

Handel

Der Handel sorgt für den kommerziellen Zugang zu den Publikationsmedien.

Bibliotheken

Bibliotheken sorgen für den nicht-kommerziellen Zugang zu den Publikationsmedien.

Leser

Der Leser rezipiert die Inhalte.

Tab. 4.2/1: Klassische Akteure im Markt für wissenschaftliche Publikationen

Verlage reagierten mit den Preissteigerungen unter anderem auch auf nachlassende private Abonnements, was zur Entstehung eines Teufelskreises aus weiter nachlassenden privaten Abonnements und steigenden Preisen beitrug.464 Zudem verringerte die zunehmende Spezialisierung der Publikationsmedien die Zirkulationszahlen der einzelnen Medien, was weiter zur Erhöhung der Kosten führte.465 Unabhängig von den konkreten Gründen für die Preissteigerungen, lag die systematische Basis dieser Erlöspotenziale lange Zeit in der schlicht nicht zu substituierenden Leistung der Verlage.466 Im Zuge dieser Entwicklungen ergab sich eine Aufspaltung der primären Ziele von Wissenschaftlern einerseits und kommerziellen Verlagen andererseits. Während Wissenschaftler (weiterhin) primär eine hohe Reputation anstreben, verfolgen Verlage in erster Linie Erlösziele. Dem entsprechend unterscheiden sich auch die Mittel zum Ziel, wobei Wissenschaftler vor allem die Publikation und damit die Verbreitung anstreben, während die Verlage die

463

In Zahlen: US $39 in 1975 im Vergleich zu US $284 in 1995 (vgl. Tenopir/King (1997), S. 135-137). Vgl. Bot/Burgemeester/Roes (1998), o.S. 465 Vgl. Noll/Steinmueller (1992), S. 35. 466 Vgl. Bergstrom/Bergstrom (2004), o.S. 464

Der Markt für wissenschaftliche Publikationen

139

Verbreitung über den beschränkten Zugang und damit den Preis des Zugangs zu kontrollieren trachten.467 Verkürzt dargestellt treten Wissenschaftler ökonomisch gesehen als Erlössatisfizierer, aber als Reputationsmaximierer auf: Sie wollen zwar ihren Arbeitsplatz und damit ihr Einkommen und das ihrer Mitarbeiter über finanzielle Mittel sichern, die Erwirtschaftung von darüber hinausgehenden Gewinnen hingegen ist sekundär im Vergleich zur Steigerung ihrer wissenschaftlichen Reputation.468 Demgegenüber handeln Verlage in den meisten Fällen als Erlösmaximierer sowie als Reputationssatisfizierer. Zumindest die kommerziellen Publikationsmedien setzen hohe Reputation als Mittel zum Zweck der Erlösgenerierung ein. 4.2.1 Content-Intermediation im Markt für wissenschaftliche Publikationen

Im Folgenden wird dargestellt, auf welche Weise Content-Intermediation auf dem Markt für wissenschaftliche Publikationen stattfindet und wie sie sich unter dem Einfluss digitaler Technologien jüngst verändert. Einleitend werden in Abb. 4.2.1/1 überblicksartig die in Tabelle 4.2/1 identifizierten Akteure in das Konzept der ContentIntermediation eingeordnet.

ContentProduktion

ContentAngebot

Autor (Wissenschaftler)

ContentContentNachfrage Intermediation

ContentAngebot

Gutachter, Herausgeber, Verlag, Druckerei, Logistiker, Handel, Bibliothek

ContentNachfrage

ContentRezeption

Leser (Wissenschaftler u.A.)

Abb. 4.2.1/1: Content-Intermediation zwischen Produktion und Rezeption auf dem Markt für wissenschaftliche Publikationen

Es zeigt sich, dass mit Ausnahme der Autoren und Leser alle anderen wesentlichen Akteure auf dem Markt für wissenschaftliche Publikationen intermediären Charakter haben. In diesem Markt befinden sich die Intermediäre zwischen zwei Akteursgruppen, Autoren und Lesern, die beide in der Mehrzahl Wissenschaftler sind und eine möglichst hohe Verbreitung wissenschaftlicher Ergebnisse erwarten. Während Wissenschaftler als Autoren dabei primär die Sichtbarkeit ihrer Ergebnisse

467 468

Vgl. Case (2004), o.S. Vgl. Association of Learned and Professional Publishers (2005). o.S.

140

Anwendung der Content-Intermediation

erreichen wollen und darüber ihr Prestige stärken wollen, sind sie als Leser vor allem an möglichst umfangreicher Dokumentation interessiert.469 Die Bedürfnisse der Intermediäre unterscheiden sich teils von den Bedürfnissen der Anbieter und Nachfrager. Nicht-kommerzielle Intermediäre wie Gutachter oder Bibliotheken werden primär zur Erreichung der Ziele von Angebot und Nachfrage eingesetzt. Kommerzielle Intermediäre wie Verlage, Druckereien oder Logistiker hingegen verfolgen vielfach primär Erlösziele. Wie weiter oben gezeigt werden konnte, sind gerade kommerzielle Verlage auf klassischen Märkten für wissenschaftliche Publikationen die dominanten Intermediäre zwischen Autoren und Lesern.470 Ihr Zielfunktional widerspricht damit häufig dem von Angebot und Nachfrage, da sie anstatt einer möglichst weiten eher eine gezielt beschränkte Verbreitung des Content anstreben. Nur durch den auf diese Weise erzielten Charakter eines privaten Guts können mit wissenschaftlichen Publikationen Erlöse generiert werden. 4.2.1.1 Identifikation

Identifikationskosten im nicht-digitalen Markt

Die Identifikation ermöglicht eine Übersicht über die Grundgesamtheit des vorhandenen Content. Sie erfolgt im traditionellen Markt für wissenschaftliche Publikationen vergleichsweise passiv. Autoren reichen neue wissenschaftliche Ergebnisse in Form von Artikeln und anderen Beiträgen für die Publikation in Zeitschriften oder für Vorträge auf Konferenzen ein. Die Identifikationskosten sind damit für den Content-Intermediär nicht sehr hoch, sondern fallen primär bei der Präsentation471 durch den Autor an. Durch die zentrale Erfüllung der Identifikationsfunktion ergeben sich auf physischen Märkten deutlich geringere Kosten im Vergleich zur Situation, in der die einzelnen Leser jeden wissenschaftlichen Artikel suchen müssen. Für Anbieter wie Nachfrager ist es effizient, die vom Verlag zentral verwaltete Übersicht zu neuesten Forschungsergebnissen zu nutzen. Relativ geringe Bedeutung hat die Identifikation in diesem Teilmarkt im Vergleich zu anderen Bereichen durch die Tatsache, dass es sich um einen klar umrissenen Markt handelt.

469

Vgl. u.a. Guédon (2001), o.S. Vgl. Bergstrom/Bergstrom (2004), o.S. 471 Vgl. Abschnitt 4.2.1.8. 470

Der Markt für wissenschaftliche Publikationen

141

Identifikationskosten im digitalen Markt

Das Auffinden von Text-Content erzeugt auf digitalen Märkten deutlich geringere Kosten.472 Der wesentliche digitale Treiber ist die Automation. Suchmaschinen übernehmen automatisch die Suche nach Inhalten im Internet, wodurch diese zu geringen Kosten identifiziert werden können. Gängige Suchmaschinen sind auf das Auffinden des im Markt für wissenschaftliche Publikationen vor allem auftretenden Text-Content spezialisiert. Effizienzgewinne sind durch eine automatisierte Identifikation im Markt für wissenschaftliche Publikationen aufgrund der vorherrschenden Inhalteklasse bislang deutlich höher als beispielsweise im Markt für MusikContent.473 Diese Technologien ermöglichen es, dass auf elektronischen Märkten eine große Anzahl von Anbietern und Nachfragern direkt aufeinander treffen können.474 Auf Basis dieses so genannten Electronic Brokerage Effect können elektronische Märkte als eine Plattform mit einer gemeinsamen Datenbasis dienen. Die Kosten für die Identifikation relevanter Forschungsergebnisse sinken für die nachfragenden Wissenschaftler dabei deutlich, da das Angebot der derzeitigen Suchmaschinen trotz dessen Hochwertigkeit in den meisten Fällen kostenlos bzw. werbefinanziert ist. Der absolute Vorteil der Effizienzgewinne beim Einsatz moderner Suchtechnologien relativiert sich hingegen bislang durch die schon jetzt sehr hohe und weiter steigende Anzahl der im Internet verfügbaren Inhalte. Das Unternehmen Google als Marktführer im Markt für themenübergreifende Suchmaschinen rechnet damit, erst in frühestens 300 Jahren alle weltweit verfügbaren Webseiten indiziert zu haben.475 Obgleich 2,5 Millionen jährlich publizierte wissenschaftlichen Artikel476 nur einen Bruchteil der insgesamt im Internet verfügbaren Seiten darstellen, ist hier noch Arbeit zu leisten, um die Suchergebnisse auf dem aktuellen Stand zu halten. Die Suchmaschine OAIster477 geht einen Schritt weiter als traditionelle Suchmaschinen, indem auf Basis der Interoperabilität der Inhalte bzw. Metadaten, die Entstehung eines weltweiten virtuellen „Open Archive“ angestrebt wird.478 Bis 2003

472

“Limiting the search space is no longer important since searching a greater space is not costly …” (Bailey (1996), S. 393). 473 Vgl. Abschnitt 4.1.1.1. 474 Vgl. Malone/Yates/Benjamin (1987), S. 484. 475 Vgl. Heise online (2005), o.S. 476 Vgl. Harnad, et al. (2004), o.S. 477 Vgl. http://oaister.umdl.umich.edu/o/oaister. 478 Vgl. Harnad, et al. (2004), o.S.

142

Anwendung der Content-Intermediation

waren über den Service bereits deutlich mehr 200.000 Volltexte mit Entstehungsdatum zwischen 1990 und 2003 verfügbar.479 Eine andere Initiative, das Directory of Open Access Journals (DOAJ)480 listet alle Open Access Zeitschriften auf. Es bietet laut eigenen Angaben inzwischen Zugang zu rund 2000 Journals, von denen etwa ein Viertel auf Artikelbasis durchsuchbar ist. Obwohl die Zuwächse deutlich sind, ist die Zahl angesichts der etwa 2,5 Millionen jährlich erscheinenden wissenschaftlichen Artikel noch relativ gering. Die Suchtechnologien sorgen für eine partielle Disintermediation. Open Archives ermöglichen das Einstellen von Artikeln durch die Autoren und den direkten Zugang für interessierte Leser. Die Zwischenstufen des kommerziellen Verlages, des Handels und der Bibliotheken ist somit nicht mehr zwangsläufig erforderlich. Die mit Suchmaschinen verbundene partielle Disintermediation durch Dezentralisierung birgt aber auch Risiken. Zum einen kann es bereits bei der Eingabe der Suchanfrage zu Fehlern seitens der Nutzer kommen481, zum anderen ist die Relevanz des identifizierten Content aufgrund der großen Anzahl der durch Suchmaschinen aufgelisteten Ergebnisse nicht automatisch gewährleistet482. Mit der steigenden Anzahl an Content auf den PCs der Nutzer und der damit verbundenen Unübersichtlichkeit der Grundgesamtheit gewinnt neben der Internetsuche auch die Identifikation von Content auf dem PC an Stellenwert.483 Die Kosten der Identifikation

479

x

reduzieren sich deutlich durch den Einsatz von zentral operierenden Suchmaschinen und ermöglichen somit partielle Disintermediation und

x

erreichen bislang aufgrund großer und wachsender Mengen an Content bislang kein Niveau nahe Null und begünstigen die zentrale Abwicklung beispielsweise durch Suchmaschinen-Anbieter.

Vgl. http://oaister.umdl.umich.edu/o/oaister. Vgl. http://www.doaj.org. 481 Vgl. Hargittai (2006), S. 52-54. 482 Vgl. Fan/Gordon/Pathak (2005), S. 38-40. 483 Vgl. Cutrell/Dumais (2006), S. 51. 480

Der Markt für wissenschaftliche Publikationen

143

4.2.1.2 Selektion

Selektionskosten im nicht-digitalen Markt

Die Selektion stellt die thematische Eignung des Content sicher und sorgt im Bereich der wissenschaftlichen Publikationen speziell für die Qualitätssicherung der Ergebnisse. Auf diese Weise hat diese Funktion einen hohen strategischen Wert auf Märkten für wissenschaftliche Publikationen, da sie maßgeblich zum wissenschaftlichen Fortschritt innerhalb einer Forschungsdisziplin beiträgt. Grundsätzlich ermöglicht die Selektion im wissenschaftlichen Publikationswesen eine starke Reduktion der zuvor identifizierten Grundgesamtheit, wobei die qualitative von der quantitativen Selektion unterschieden werden kann. Zunächst trennt eine effiziente Selektion qualitativ hochwertige von weniger hochwertigen Publikationen. Die Auswahl der Artikel erfolgt zumindest im Falle renommierter Zeitschriften klassischerweise mithilfe der Peer-Review Verfahren.484 Bei diesem Verfahren werden eingereichte wissenschaftliche Ergebnisse von anderen Experten der jeweiligen Wissenschaftsdomäne evaluiert, ohne dass diese über die Identität der Autoren in Kenntnis gesetzt werden. Umgekehrt erfahren auch die Autoren nicht, wer ihre Beiträge begutachtet hat. Auf diese Weise soll die objektive Hochwertigkeit der Selektion im wissenschaftlichen Publikationswesen gewährleistet werden. Wesentlichen Anteil am Auswahlprozess auf Basis des PeerReviewing haben die Wissenschaftler in ihrer Funktion als Gutachter für wissenschaftliche Publikationen ihrer Kollegen.485 Bei weniger hochwertigen Zeitschriften, aber auch bei anderen Publikationstypen wie etwa Sammelbänden erfolgt die Auswahl durch die verantwortlichen Herausgeber. Die Aufgabe der Verlage ist das Management des Peer-Reviewing.486 Die Disintermediation der Verlage in dieser Funktion wird solange nicht erfolgen, wie die Wissenschaftler die Abwicklung nicht selbst vollständig koordinieren. Die in beiden Fällen zentral abgewickelte Auswahl durch qualifizierte Gremien kommt einer relativen Kostenreduktion für die jeweilige wissenschaftliche Community gleich. Anders als im alternativ denkbaren dezentralen Fall muss nicht jeder einzelne Wissenschaftler aus der Grundgesamtheit der vorhandenen wissenschaftlichen Publikationen auswählen. Trotz dieser Kostenvorteile durch zentrale Abwicklung

484

Zu den Grundlagen des Peer-Review Verfahrens vgl. Biagioli (2002). Vgl. Swan/Brown (2004), S. 72. 486 Vgl. Ibid., S. 72. 485

144

Anwendung der Content-Intermediation

vermuten King und Tenopir, dass etwa ein Viertel der Kosten eines wissenschaftlichen Artikels auf dessen Identifikation und Selektion entfallen.487 Die Selektion trägt neben der qualitativen auch zu einer gerade in physischen Märkten wichtigen quantitativen Auswahl bei. Die Notwendigkeit einer quantitativen Selektionsentscheidung begründet sich dabei auf zweierlei Weise. Zum einen können Wissenschaftler aus Kapazitätsgründen die gesamten innerhalb einer bestimmten Periode entstehenden Forschungsergebnisse weder identifizieren noch selektieren. Zum anderen ist der Platz in physischen Publikationsmedien meist auf eine maximale Seitenzahl begrenzt. Anders als im Fall der qualitativen Auswahl trägt diese technisch bedingte Reduktion der identifizierten Grundgesamtheit nicht zwangsläufig zum wissenschaftlichen Fortschritt bei. Unter Umständen finden hochwertige wissenschaftliche Ergebnisse so aufgrund von Platzmangel keine Verbreitung. Selektionskosten im digitalen Markt

Bei der Selektion wissenschaftlicher Publikationen ist der wesentliche digitale Treiber die auf der Modularisierung aufbauende Individualisierung von Content. Im digitalen Umfeld kann neben der Identifikation auch die Selektion der Artikel durch Suchmaschinen unterstützt werden. Es kommen dabei Suchalgorithmen zum Einsatz, die im Vergleich zu menschlicher Arbeitskraft schneller Suchergebnisse generieren können. Fan et al.488 weisen jedoch darauf hin, dass heute gängige Suchmaschinen zwar große Grundgesamtheiten zu sehr geringen Kosten identifizieren, aber bislang nicht die effiziente Auswahl des relevanten Content garantieren. Während Suchmaschinen somit die Aufgabe der Identifikation schon vergleichsweise effizient erfüllen, ist die Selektion ein noch zu entwickelndes Feld. Suchmaschinen setzen bei der quantitativen Reduktion der Ergebnisse an, entwickeln sich aber zunehmend auch zu intelligenten qualitativ orientierten Instrumenten. Zunächst nutzen wissenschaftliche Suchmaschinen wie Scirus489 die von erfolgreichen unspezialisierten Suchmaschinen wie Google490 bekannten Suchtechniken. Beispielsweise bewerten sie die Relevanz der Suchergebnisse nicht nur anhand des Auftretens bestimmter Stichworte, sondern auch auf Basis der Links, die auf die jeweilige Datenquelle verweisen.

487

King und Tenopir zählen im Einzelnen auf: „… manuscript receipt, processing, disposition decisionmaking, identifying reviewers or referees and review processing …” (King/Tenopir (2004), S. 5). 488 Vgl. im Folgenden Fan/Gordon/Pathak (2005), S. 39-41. 489 Vgl. Elsevier (2005), o.S. 490 Vgl. http://www.google.com.

Der Markt für wissenschaftliche Publikationen

145

Andere wissenschaftliche Suchmaschinen wie Citebase491 gehen einen Schritt weiter, indem sie wahlweise die Selektion anhand der Zitierungen der jeweiligen Quelle oder anhand der Anzahl der Downloads der Quelle ermöglichen.492 Sie leisten so einen höheren Beitrag zur qualitativen Selektion, indem sie sich in noch höherem Grade an den Präferenzen der Wissenschaftler orientieren. Es bleibt abzuwarten, inwieweit derartige Angebote sich zu einer ernstzunehmenden Konkurrenz für traditionelle Standards wie dem Science Citation Index (SCI)493 entwickeln können. Während diese Angebote bereits in Richtung eines individualisierten Angebots von Content gehen, gehen einige Anbieter hier bereits weiter. Erste Anbieter494 leisten inzwischen die spezielle Anpassung („Customizing“) der Suche an einzelne Nutzer. Die bislang geschilderten Entwicklungen betreffen die thematische Auswahl des Content. Davon getrennt ist die im Markt für wissenschaftliche Publikationen wesentliche Qualitätssicherung zu betrachten. Das Potenzial digitaler Technologien scheitert bislang vor allem noch an der Substitution der Peer-Review Prozesse, die eine Auswahl hochwertiger Publikationen leisten. Erste Konzepte zur automatisierten Unterstützung des Entscheidungsprozesses zur Auswahl von hochwertigem Content werden zwar bereits entwickelt495, haben sich jedoch bislang nicht durchgesetzt. Solange dies nicht der Fall ist, geht man davon aus, dass klassische Verlage vor allem im Bereich der qualitativen Evaluation als Basis einer gezielten Selektion im digitalen Umfeld weiter von wesentlicher Bedeutung bleiben werden.496 Die Kosten für die Selektion bewegen sich somit bislang noch auf einem Niveau, das die zentrale Abwicklung der Funktion durch speziell ausgebildete Akteure erfordert. Die Kosten der Selektion x

reduzieren sich bei der quantitativen Auswahl durch Suchmaschinen,

x

bleiben jedoch bei der qualitativen Auswahl aufgrund deren hoher strategischer Bedeutung bislang relativ konstant, da das Peer-Review bislang noch nicht effizient durch digitale Technologien ersetzt werden konnte.

491

Vgl. http://www.citebase.org. Vgl. Hitchcock, et al. (2003), o.S. 493 Vgl. http://scientific.thomson.com/products/sci/. 494 Vgl. u.a. Scirus (http://www.scirus.com). 495 Vgl. Hilf/Wätjen (2004), o.S. 492

496

Vgl. Guédon (2001), o.S., Swan/Brown (2004), S. 72.

146

Anwendung der Content-Intermediation

4.2.1.3 Transformation

Transformationskosten im nicht-digitalen Markt

Die Transformation trägt zur Verbesserung der Verwendbarkeit des Content bei und führt zu einer Anpassung des Content nach Maßgabe bestimmter äußerer Umstände wie der Zielpublikation oder der Nutzungssituation. Die technische Transformation umfasst in nicht-digitalen Märkten für wissenschaftliche Publikationen primär das Editieren der Artikel, also die Bearbeitung der Artikel, um sie auf die Zielpublikation abzustimmen.497 Der Content wird damit für die Rezipienten verwendbar, d.h. lesbar und ist formal auf die Richtlinien des Publikationsmediums abgestimmt. Ursprünglich gehörten hierzu die Transkription der Manuskripte bzw. Schreibmaschinenseiten und der Druck mithilfe von Setzmaschinen. Damit ist das Editieren eine der klassischen Funktionen der Verlage, bzw. von Druckereien.498 Es wird angenommen, dass auf all diese Prozesse im Aggregat etwa drei Viertel der Kosten für die Publikation eines Artikels entfallen499 – und damit deutlich höhere Kosten als für die Identifikation und Selektion des wissenschaftlichen Content. Eine Dezentralisierung dieser Funktion in physischen Märkten beispielsweise im Fall des Satzes der Artikel hätte jedoch ähnlich wie bei den ersten beiden Funktionen ein prohibitiv hohes Kostenniveau zur Folge. Die inhaltliche Transformation umfasst die Ergänzung des Artikels um eine kurze Zusammenfassung (Abstract), um Stichworte oder um die Auflistung von Titel bzw. Autor im Inhaltsverzeichnis des Publikationsmediums. Verschiedene Versionen des Artikels können auf nicht-digitalen Märkten kaum effizient publiziert werden, da sie ein nochmaliges Anstoßen der aufwändigen Prozesse der Reproduktion und Distribution voraussetzen. Transformationskosten im digitalen Markt

Wesentliche Treiber bei der Transformation sind die gestiegene Medienleistung sowie die Komprimierung. Auf Basis digitaler Technologien erfolgen diese Transformationsprozesse seit mehreren Jahren zunehmend nicht mehr durch professionelle Institutionen wie Verlage, sondern durch die Autoren selbst. Moderne

497

Eine gute Zusammenfassung der einzelnen Prozesse liefern King und Tenopir: „… subject editing, formatting, copy editing, processing, author approval, indexing, and redaction, … preparation of master-images and special graphics …” (King/Tenopir (2004), S. 5). 498 Vgl. Odlyzko (1999), o.S. 499 Vgl. King/Tenopir (2004), S. 5.

Der Markt für wissenschaftliche Publikationen

147

Textverarbeitungsprogramme ermöglichen nicht nur eine effiziente, sondern auch eine technologisch einwandfreie Umwandlung der Ergebnisse in standardisierte und damit für verschiedene Betriebssysteme lesbare Formate nach den Richtlinien des jeweiligen Zielmediums.500 Aus Sicht der Content-Intermediation findet eine partielle Funktionsverlagerung in Richtung der Autoren statt, wobei der Wegfall zuvor prohibitiv hoher Kosten beispielsweise bei Prozessen der Transkription die Funktionsverlagerung auslöst. Im digitalen Kontext kommt daneben neuen Aspekten der Transformation zunehmend Bedeutung zu, die die Interoperabilität des Content unterstützen. Im Bereich der technischen Transformation ist bereits die Konvertierung der immensen Bestände analogen Contents in digitale Dateien eine neue und gerade in Hinblick auf eine langfristig vollständige Umstellung auf digitale Publikationssysteme wesentliche Aufgabe.501 Für diesen Bedarf existieren ausgereifte Technologien.502 Weiter ermöglichen es Komprimierungsverfahren503 bereits heute, digitalen Content auch bei geringem Speicherplatz verfügbar zu machen. Dies betrifft insbesondere die im Markt für wissenschaftliche Publikationen klassischerweise relevanten Inhalteklassen Bild und Text zu. Auch die inhaltliche Transformation unterstützt die Interoperabilität durch die erweiterte Auszeichnung des Contents mit Meta-Content. Im Fall von textbasierten Inhalten (Artikel, Bücher), wie sie im Bereich wissenschaftlicher Publikationen die Regel sind, kann der Content selbst durchsucht werden. Die Ausstattung mit Metadaten jedoch sorgt für eine deutlich effizientere Suche, da nicht der gesamte Content, sondern nur der vergleichsweise kompakte Meta-Content (Beispiel: Stichwörter) durchsucht werden muss. Auch auf klassischen Wissenschaftsmärkten kommen Metadaten wie dem Titel oder dem Autorennamen, aber auch dem Inhaltsverzeichnis hohe Bedeutung für eine effiziente Identifikation und Selektion zu. Im digitalen Umfeld können umfassende Metadaten direkt der digitalen Datei beigefügt werden. Ziel ist es dabei, die Formate des Meta-Content möglichst zu vereinheitlichen, um eine bessere Identifikation zu ermöglichen. In den Metadaten können der Autor, der Titel, aber auch das Oberthema des Artikels, wesentliche Stichworte oder das Erscheinungsjahr notiert

500

Odlyzko (1999), o.S. Vgl. Ibid., o.S. 502 Vgl. u.a. JSTOR (http://www.jstor.org). 503 Typische Formate für die Komprimierung sind JPEG (Bild und Text), MPEG-1 Layer 3 (Ton), MPEG-4 (Video). 501

148

Anwendung der Content-Intermediation

werden.504 Die Suchmaschine OAIster505 geht mithilfe von Meta-Content einen Schritt weiter als traditionelle Suchmaschinen. Auf Basis der Interoperabilität der Inhalte bzw. der Metadaten wird die Entstehung eines weltweiten virtuellen „Open Archive“ vorangetrieben.506 Die Kosten der Transformation x

reduzieren sich aufgrund steigender Medienleistung,

x

verlagern sich im Bereich der Editierung und der Erhöhung der Interoperabilität weg von den Verlagen und hin zu den Autoren und

x

fallen für die einheitliche Auszeichnung mit zunehmend vielfältigem MetaContent an.

4.2.1.4 Aggregation

Aggregationskosten im nicht-digitalen Markt

Die Aggregation erfolgt mit dem Ziel der Anordnung des wissenschaftlichen Content. Grundsätzlich kann zwischen der losen Anordnung (Klassifikation) und der starren Anordnung (Bündelung) unterschieden werden. So werden Artikel häufig nach ihrer Zugehörigkeit zu bestimmten thematischen Sparten innerhalb des Publikationsmediums klassifiziert. Auf die Klassifikation folgt im Fall physischer Medienprodukte mit der Bündelung eine sequentielle und dabei relativ starre Anordnung der Inhalte im jeweiligen Zielmedium. Eine nächste Stufe der Aggregation übernehmen die Bibliotheken als Vermittler zwischen Autoren und Verlagen auf der einen und Rezipienten auf der anderen Seite. Dort werden alle Publikationen thematisch, alphabetisch oder gemäß ihrer Signatur klassifiziert. Bis auf wenige Ausnahmen – wie die Bündelung wissenschaftlicher Zeitschriften zu Jahrgangsbänden – erfolgt in Bibliotheken damit in erster Linie eine Klassifikation des Content. Nur auf einer letzten Stufe bündeln die Rezipienten den insgesamt beim Verlag oder der Bibliothek vorhandenen Content gemäß ihrer Präferenzen, indem sie geeignete Publikationen bei Bibliotheken ausleihen oder bei Händlern käuflich erwerben. Die Aggregation erzeugt im Vergleich zu anderen Funktionen der Intermediation im wissenschaftlichen Publikationswesen keine wesentlichen Kosten. Die weitgehend zentrale Abwicklung ist dabei jedoch kostengünstiger als die dezentrale Aggregation

504

Eine Initiative, die sich umfassend mit der Vereinheitlichung der Metadaten für Informationsprodukte beschäftigt, ist die Dublin Core Metadata Initiative (Vgl. http://dublincore.org). 505 Vgl. http://oaister.umdl.umich.edu/o/oaister. 506 Vgl. Harnad, et al. (2004), o.S.

Der Markt für wissenschaftliche Publikationen

149

der Inhalte durch die Rezipienten. Darüber hinaus erfolgt insbesondere die Bündelung von Artikeln zu Zeitschriften auf nicht-digitalen Märkten vor allem deshalb zentral, weil die nachgelagerte Reproduktion aus Kostengründen zentral erfolgt507 und damit eine vorangegangene zentrale Aggregation erfordert. Dennoch fallen in klassischen Wissenschaftsmärkten gleichermaßen bei Verlagen, Handel und Bibliotheken Kosten für die Klassifikation und Bündelung ständig neuen Contents an. In Bibliotheken stellen beispielsweise insbesondere die Gehälter der Angestellten einen wesentlichen Kostenfaktor dar.508 Weiter entstehen auch dem einzelnen Rezipienten relevante Kosten beispielsweise durch die gezielte physische Endbündelung starr zusammengefügter Zeitschriften und Bücher durch die Reproduktion einzelner Artikel mithilfe von Kopiergeräten. Aggregationskosten im digitalen Markt

Zentrale digitale Treiber der Veränderung der Aggregation sind die Entkoppelung von Content und Medium, die Modularisierung bzw. Individualisierung sowie die steigende Medienleistung. Dank gestiegener Übertragungskapazitäten ist es möglich, einen höheren Grad der Modularisierung zu erreichen, da im Vergleich zu nicht-digitalen Märkten kleinere Content-Module kostengünstig distribuiert werden können. Der Schwerpunkt der Aggregation des wissenschaftlichen Content verlagert sich dabei weg von starr zusammengefügten Bündeln (Beispiele: Zeitschriften) hin zu einer flexibleren Anordnung von Artikeln auf Basis der (weiter bestehenden) Klassifikation (Beispiel: Linklisten). Einzelne Artikel können dann nach Bedarf zu Artikelsammlungen aggregiert werden und es muss nicht die gesamte Zeitschrift beschafft werden. Die Rezipienten können darüber entscheiden, welche Inhalte sie in welcher Zusammensetzung und Reihenfolge verwenden möchten. Die gestiegene Medienleistung ermöglicht es, dass moderne Suchmaschinen im Bereich des wissenschaftlichen Publikationswesens Artikel nicht nur finden (Identifikation509), sondern zudem die Anordnung der Suchergebnisse wahlweise nach Relevanz oder nach Datum leisten.510 Dies hilft vor allem in Hinblick auf den Information Overload511, der nicht nur durch gezielte Selektion, sondern auch durch

507

Vgl. Abschnitt 4.2.1.5. Vgl. Odlyzko (1999), o.S. 509 Vgl. Abschnitt 4.2.1.1. 510 Vgl. Elsevier (2005), o.S. 511 Vgl. Abschnitt 2.1.1.2. 508

150

Anwendung der Content-Intermediation

effiziente Aggregation reduziert werden kann. Gerade die Beispiele bekannter Suchmaschinen512 zeigen, dass selbst die ausgewählten Suchergebnisse noch sehr zahlreich sind und die Selektionsleistung nach dem Schema „geeignet oder nicht geeignet“ nicht mehr ausreicht. Der Rangordnung wird daher auf digitalen Märkten eine hohe Bedeutung zugemessen.513 Grundsätzlich ist eine Anfrage, die ein stark eingeschränktes Selektionsergebnis erzeugt, vorzuziehen. Ist das Vorwissen jedoch nicht ausreichend für eine gezielte Selektion, so kann die Aggregation in Form einer Rangordnung beim Auffinden von geeignetem Content hilfreich sein. Es kann ein Übergang hin zu einer reinen Klassifikation auf Seiten der Intermediäre beobachtet werden. Dabei ist die starre Bündelung zunehmend nicht mehr erforderlich. Shapiro und Varian sehen ergänzend neue Möglichkeiten des Bündelns digitaler Informationsgüter, wodurch verschiedene Preise in Abhängigkeit der jeweiligen Zahlungsbereitschaft verlangt werden können.514 Auf Seiten der kommerziellen Verlage reagiert man beispielsweise mit dem gebündelten Vertrieb mehrerer elektronischer Zeitschriften anstatt individueller Abonnements.515 Die zunehmend deutschlandweit organisierte Elektronische Zeitschriftenbibliothek stellt ihrerseits den teilnehmenden wissenschaftlichen Institutionen ein auf die lokalen Bedürfnisse zugeschnittenes Angebot an elektronischen Zeitschriften zusammen.516 Diese Angebote sind nur deshalb möglich, weil die geringeren marginalen Kosten (bspw. durch den Wegfall der physischen Inventarisierung) die einmaligen Kosten für die Erstellung derartiger digitaler Klassifizierungstechnologien überkompensieren. Für den Fall eines Zeitschriftenanbieters empfehlen Venkatesh und Chatterjee eine Ergänzung des physisch vertriebenen Bündels (Zeitschrift) durch digital vertriebene Artikel.517 Die Aggregation lässt dabei im digitalen Fall auch die Ergänzung anderer Inhalte zu, die über die üblichen Inhalteklassen hinausgehen. So kann der Text- und BildContent eines wissenschaftlichen Artikels in der Onlineversion einer klassischen Zeitschrift kostengünstig gemeinsam mit dynamischen Bild- und Tonsequenzen

512

Vgl. u.a. Google (http://www.google.com). Vgl. Di Noia, et al. (2004), S. 10 sowie Fan/Gordon/Pathak (2005), S. 39-41. 514 Vgl. Shapiro/Varian (1998), S. 73-75. 515 Vgl. Kieman (1997), 31-32. 516 Vgl. Elektronische Zeitschriftenbibliothek (2004), o.S. 517 Vgl. Venkatesh/Chatterjee (2006), S. 21-23. 513

Der Markt für wissenschaftliche Publikationen

151

angeboten werden oder um Datenbanken mit den dem Artikel zugrunde liegenden Ergebnissen ergänzt werden.518 Weiter besteht die Möglichkeit einer im Vergleich zum nicht-digitalen Fall deutlich flexibleren Aggregation, indem diese nicht mehr diskret, sondern zunehmend stetig abläuft. Beispielsweise können wissenschaftliche Artikel zunächst nur Texte umfassen, aber in späteren Versionen relativ einfach um weiterführende Ergebnisse oder dynamische Bildinhalte ergänzt werden, wenn diese verfügbar sind oder für relevant befunden werden. Die flexible Aggregation in Form einer reinen Anordnung einzelner Module ermöglicht, dass dieselben Medieninhalte kostengünstig mehrfach verwendet werden können.519 So können mehrere Aggregationsvorgänge mit unterschiedlichen ContentModulen hintereinander geschaltet werden. Die Kosten der Aggregation x

reduzieren sich durch den Übergang von Bündelung zur Klassifikation, da die Bündelung konstant Kosten erzeugt, während die Klassifikation nur einmalige Kosten für die Bereitstellung der Infrastruktur erzeugt und

x

werden partiell an den Rezipienten übertragen, der im Gegenzug dafür einen höheren Freiheitsgrad bei der Zusammenstellung des von ihm gewünschten Content erhält.

4.2.1.5 Reproduktion

Reproduktionskosten im nicht-digitalen Markt

Die Reproduktion stellt die Verfügbarkeit des Content sicher. Diese Funktion ist neben der Selektion und der Distribution520 die dritte ursprüngliche Funktion des wissenschaftlichen Publikationswesens.521 Im nicht-digitalen Markt für wissenschaftliche Publikationen beziehen sich die Reproduktionskosten nicht nur auf den Content, sondern zudem auf das mit ihm verbundene Medium (Zeitschrift). Die Reproduktion der Artikel findet klassischerweise fast ausschließlich in starr aggregierter Form (Bücher, Zeitschriften) und in großen Mengen statt. Nur die massenhafte Reproduktion dieser

518

Vgl. Ibid., S. 36-37. Vgl. Hess/Schulze (2004), S. 41-43. 520 Vgl. Abschnitt 4.2.1.6. 521 Vgl. Guédon (2001), o.S. 519

152

Anwendung der Content-Intermediation

strukturgleichen First-Copy in Druckereien (Drucken, Binden, etc.) und der anschließende Absatz der Kopien ermöglichen es auf physischen Märkten, die Kosten für die erstmalige Erstellung des Originals auf viele Exemplare zu verteilen. Die marginalen Kosten sind dabei wie in den meisten anderen Teilmärkten für Content mit steigender Ausbringungsmenge zu vernachlässigen („First-Copy-CostEffekt“).522 Die Reproduktion erfolgt dabei in Druckereien, wird von den Verlagen koordiniert und erfolgt damit hochgradig zentral. Erst in einer zweiten Stufe ermöglichen Kopiergeräte eine dezentrale Reproduktion in kleinen Zahlen durch die Rezipienten, was in zunehmend hoher Qualität, aber (bislang) unter relativ hohem Zeitaufwand geschieht. Eine Konkurrenz zur zentralen Reproduktion stellt diese dezentrale Reproduktion insbesondere deshalb nicht dar, da die nachgelagerte Distribution ebenfalls physisch erfolgen müsste, was weiter wesentliche Kosten erzeugt.523 Reproduktionskosten im digitalen Markt

Dank moderner digitaler Technologien reduzieren sich die Kosten der Reproduktion erheblich. Wesentliche digitale Treiber sind die steigende Medienleistung, die Komprimierung sowie die Entkoppelung von Medium und Content. Die Reproduktion kann auf handelsüblichen Computern bei verlustfreier Abbildung der Daten zu sehr geringen marginalen Kosten erfolgen. Insbesondere fallen keine Kosten mehr für Papier und Druck physischer Medienprodukte an.524 In der Folge steigt das Potenzial dezentralisierter Reproduktion. Zunächst kann der einzelne Akteur von einem analogen Medienprodukt wie etwa einer Zeitschrift mithilfe eines handelsüblichen Scanners eine digitale Kopie erzeugen. Zudem besteht die Möglichkeit, von einer bereits digitalen Version der Publikation wiederum eine digitale Kopie zu erstellen. Das Internet ermöglicht weiter auch ortsunabhängige Reproduktionen mithilfe von Downloads. Wie auch im Markt für Musik kann diese Duplikation durch Multiplikation in kleinem Umfang beispielsweise durch Versendung von E-Mails an Gruppen ergänzt werden. Ähnlich wie im Fall von Musikmärkten stellt eine derartige dezentrale, sequentielle Reproduktion in der Masse eine ernstzu-nehmende Konkurrenz für die zentrale, simultane Reproduktion dar.525

522

Vgl. Abschnitt 3.2.2.5 sowie detailliert Kruse (1996), S. 37. Vgl. Abschnitt 4.2.1.6. 524 Vgl. Godlee (2003), o.S. 525 Vgl. Abschnitt 4.1.1.5 und dort insbesondere Abbildung 4.1.1.5/1. 523

Der Markt für wissenschaftliche Publikationen

153

Schließlich kann von der digitalen Version einer Publikation wiederum eine analoge Kopie erstellt werden. Während auch der einzelne Nutzer in begrenztem Umfang Ausdrucke der Dateien anfertigen kann, eröffnen sich für Verlage auf Basis flexibler Aggregation526 mit modularen Content-Bausteinen Möglichkeiten eines Print-OnDemand-Angebots. Anders als im Falle digitaler Kopien entstehen beim Übergang zwischen analoger und digitaler Kopie (Beispiele: Scanner, Drucker) noch relevante – wenngleich durch technischen Fortschritt stetig sinkende – Kosten.527 Einer massenhaften und gleichzeitig kostenlosen Reproduktion sind hier bislang aufgrund vorhandener Kosten etwa für Papier, Druckerschwärze und generellen Geräteverschleiß, aber auch aufgrund des zeitlichen Aufwands Grenzen gesetzt, wodurch die physische Reproduktion auch im Zeitalter digitaler Technologien Kosten erzeugt, die eine zentrale Abwicklung erfordern.

Die Kosten der Reproduktion x

reduzieren sich im Fall der digitalen Kopie so deutlich, dass eine nahezu kostenlose Funktionserfüllung möglich ist und

x

sind für die digitale Kopie so niedrig, dass eine vollständige Dezentralisierung in Richtung der Rezipienten ermöglicht wird.

4.2.1.6 Distribution

Distributionskosten im nicht-digitalen Markt

Die Distribution erfolgt mit dem Ziel der Erreichbarkeit des wissenschaftlichen Content für die Nachfrager. Die zuvor in großen Zahlen reproduzierten Medienprodukte (Bücher, Zeitschriften) müssen in der Folge auch physisch distribuiert werden. So wie für die physische Reproduktion deutliche Kosten entstehen, so entstehen auch für die Distribution erhebliche Kosten. Sie entstehen für den Transport bzw. Logistikaufwand, der notwendig ist, damit der Content auf seinem physischen Medium zum Rezipienten gelangen kann. Aufgrund des hohen logistischen Aufwands ist die kostengünstigste Distributionsform von einem an viele (1:n). Während zunächst das Content-Original beim Verlag

526 527

Vgl. Abschnitt 4.2.1.4. Diese steigen mit wachsendem Anspruch an verlustfreie Druck-Reproduktion beispielsweise für professionelle Medien.

154

Anwendung der Content-Intermediation

vorliegt, wird die reproduzierte Kopie (Beispiel: Zeitschrift, Buch) über Logistiker528, den Handel sowie Bibliotheken vertrieben. Die Kopie gelangt so auf indirektem Wege zum einzelnen Rezipienten, sofern nicht ein Abonnement vorliegt, das die direkte Zustellung zur Folge hat. Trifft dies nicht zu, übernehmen die Rezipienten im Allgemeinen die „letzte Meile“ der Distribution (Beispiel: Gang zur Bibliothek). Der Grund für den indirekten Weg über die Bibliotheken (statt dem Bezug über den Handel) liegt neben deren zentraler Schnittstellenfunktion in den meist sehr hohen Abonnementgebühren für wissenschaftliche Zeitschriften, die Individualabonnements ineffizient gestalten. In ihrer Gesamtheit erzeugt die Distribution in nicht-digitalen Märkten wesentliche Kosten. Die Abwicklung der Distribution erfolgt deshalb in der Form 1:n, da die Kosten dieser Distributionsform geringer sind, als die Organisation einer dezentralen Distribution von Rezipient zu Rezipient. Auch Kosten, die theoretisch anfallen würden, wenn jeder Rezipient den im Allgemeinen räumlich weit entfernten Verlag aufsucht, liegen deutlich über den Kosten einer zentral gesteuerten Abwicklung. Die zentral organisierte Distribution gehört daher zu den wesentlichen Aufgaben von professionellen Institutionen wie Verlagen und anderen beteiligten zentralen Akteuren wie etwa Logistikdienstleistern. Distributionskosten im digitalen Markt

Wesentliche digitale Treiber bei der Distribution sind die gestiegene Medienleistung (hier: Übertragungskapazitäten) und die Miniaturisierung. Im digitalen Umfeld kann die Distribution über digitale Netze direkt zum Empfänger beispielsweise in Form von E-Mail-Versendungen oder Downloads von Webseiten erfolgen. Statt der klassischen Logistikunternehmen übernehmen im digitalen Umfeld im Wesentlichen Netzbetreiber die Distribution der Inhalte an die Nutzer. Die Kosten der Distribution reduzieren sich dabei substanziell. Die Distribution erfolgt nicht mehr zwangsläufig wie im klassischen Beispiel einer Zeitschrift von einem zentralen Anbieter aus an viele verteilte Nachfrager (1:n), sondern kann grundsätzlich zwischen zwei beliebigen Computern mit Anschluss an ein Netzwerk (Beispiel: Internet) ablaufen (n:m).529 Es liegt daher nahe, das in der Musikbranche erfolgreiche Konzept der dezentralen Tauschbörsen auf Basis von

528 529

Vgl. im Folgenden Schumann/Hess (2005), S. 12-14. Vgl. Abschnitt 4.1.1.6 für eine analoge Argumentation im Fall des Marktes für Musik sowie Abbildung 3.2.2.6/2.

Der Markt für wissenschaftliche Publikationen

155

Peer-to-Peer-Technologien auf Märkte für wissenschaftliche Publikationen zu übertragen. Das Prinzip ist dabei das eines vermittelten Netzes, bei dem – ähnlich wie im Falle der Musiktauschbörsen der ersten Generation – ein zentraler Indexserver zwischen dezentralen Inhalteservern als Broker vermittelt.530 Die Idee eines derartigen an Napster angelehnten Konzepts namens docster wurde bereits vorgestellt.531 Für die Intermediation hat dies entscheidende Konsequenzen, weil Verlage im Fall der 1:nDistribution die strategisch wichtige Position des zentralen Verteilers übernommen hatten. Diese für die Erlösgenerierung zentrale „Gatekeeper“-Funktion ist aufgrund von nahezu kostenloser Distribution über digitale Netzwerke stark bedroht – und dies unabhängig von deren Legalität. Während das Szenario einer „Wissenschafts-Tauschbörse“ aus Sicht der Distribution möglich ist, darf die weiter oben erwähnte hohe strategische Bedeutung der inhaltlichen Qualitätssicherung nicht vergessen werden. Auch im Musikmarkt treten Probleme mit der technischen Verlässlichkeit des Musik-Content auf. Die Kosten einer mangelnden inhaltlichen Hochwertigkeit (Beispiel: herunter geladene Musikstücke, die nicht dem Musikgeschmack des Rezipienten entsprechen) sind hingegen nicht so hoch wie im wissenschaftlichen Publikationswesen (Beispiel: Zitat eines nicht qualitätsgeprüften wissenschaftlichen Artikels, dessen Ergebnisse sich im Nachhinein als falsch erweisen). Während Wissenschafts-Tauschbörsen somit zwar aus Sicht der Distribution technisch möglich sind, ist ihr Potenzial systematisch durch die hohe strategische Bedeutung der Qualitätssicherung (Selektion) begrenzt. Die Kosten der Distribution

530 531

x

reduzieren sich fast auf Null und ermöglichen aus technischer Sicht eine weitgehende Dezentralisierung der Funktionserfüllung,

x

sind jedoch im Vergleich zur hohen strategischen Bedeutung einer inhaltlichen Qualitätssicherung nicht der entscheidende Faktor, was der Entstehung derartiger dezentraler Systeme bislang im Weg steht.

Vgl. u.a. CenterSpan Communications (2002), o.S. Vgl. Chudnov (2000), o.S.

156

Anwendung der Content-Intermediation

4.2.1.7 Präservation

Präservation im nicht-digitalen Markt

Die Präservationskosten beziehen sich auf nicht-digitalen Märkten für wissenschaftliche Publikationen auf Content samt Medium. Die aus Kostengründen in großen Mengen reproduzierten Medien (Beispiel: Zeitschriften) müssen gelagert werden, um für eine etwaige Nachfrage verfügbar zu sein. Während es primär darum geht, den Content zu schützen, ist auf nicht-digitalen Märkten der Schutz des Mediums (notwendiges) Mittel zum Zweck des Schutzes des Content. Aufgrund hoher Kosten für die Bewahrung von Content auf physischen Medien sind es die Verlage und Bibliotheken, die den Wissenschaftlern die Archivierung des Content abnehmen.532 Aus Sicht der Kosten ist zu unterscheiden zwischen dem Erhalt des ursprünglichen Originals und der Kopien. Der Stellenwert der Archivierung bezieht sich beispielsweise bei wertvollen Schriftstücken auf die Kombination von Content und Medium, während bei heutigen Zeitungen das Medium lediglich als Mittel zum Zweck der Aufbewahrung des Content eingesetzt wird. Die Kosten werden durch das Risiko beeinflusst, dass die Nachfrage ex ante schlecht einschätzbar ist.533 Anders als in der Musikbranche ist jedoch der Markt für wissenschaftliche Publikationen durch einen hohen Anteil an berechenbaren Abnehmern gekennzeichnet, da im Fall von Zeitschriften in den meisten Fällen Abonnements vorliegen und Bücher verlässlich über Bibliotheken abgenommen werden. In der Summe entstehen somit nicht zu unterschätzende Lagerkosten. Diese sind jedoch im Vergleich zu Content-Massenmärkten wie etwa dem Musikmarkt relativ gering, da die Nachfrage berechenbarer ist. Auch sind die Handelsstufen (Beispiele: Großhandel, Einzelhandel) nicht so stark ausdifferenziert, da Abonnements häufig direkt vom Verlag an die Rezipienten versendet werden. Die Präservationskosten fallen im Form von Personalkosten sowie für den Aufbau und den Betrieb des Lagers an.534 Neben den kommerziellen Anbietern gibt es besondere institutionelle Archive wie etwa Bibliotheken, die mithilfe der sorgsamen und damit kostenintensiven Aufbewahrung von Kopien dafür sorgen, dass der Content gewahrt bleibt und interessierten Rezipienten zugänglich ist.

532

Meier beschreibt Bibliotheken anschaulich als „Wissensspeicher“ (Meier (2002), S. 40). Caves spricht in diesem Zusammenhang vom „Nobody-Knows“-Phänomen (vgl. Caves (2003), S. 74). 534 Vgl. Clement/Schusser (2005a), S. 11. 533

Der Markt für wissenschaftliche Publikationen

157

Präservation im digitalen Markt

Die wesentlichen Treiber bei der digitalen Präservation von wissenschaftlichem Content sind die Entkoppelung von Content und Medium, die Miniaturisierung der Medien sowie die Komprimierung des Content. Die Grenzen der digitalen Präservation im wissenschaftlichen Publikationswesen liegen bislang im Bereich der Archivierung und Versionskontrolle. Ein im Kontext wissenschaftlicher Forschung wichtiger Aspekt der digitalen Präservation ist ihre Flüchtigkeit im Vergleich zu physischen Kopien. Digitale Datenspeicher sind in vielen Fällen nur begrenzt haltbar.535 Dieses Kriterium hat bei der digitalen Präservation wissenschaftlichen Contents einen besonderen Stellenwert, da die langfristige Verfügbarkeit durch Archivierung gewährleistet sein muss. Digitale Technologien begünstigen nun das vielfache dezentrale Vorkommen des Content. Somit verringert sich zwar einerseits das Risiko eines vollständigen Verlustes, andererseits ist aber auch die Kontrolle über verfügbare Exemplare erforderlich. Auf diese Weise kann durch dezentrale, multiple Lagerung vieler Kopien der Erhalt des (Content-)Originals zusätzlich gesichert werden, wenn eine Art Koordinierungsmechanismus auf einer Metaebene installiert wird.536 Die technologische Unterstützung dieser dezentralen Version der Archivierung ist eine Herausforderung im Bereich der Präservation im digitalen Markt. Weiter gewinnt die Versionskontrolle im digitalen Umfeld aufgrund dezentralisierter und damit schlechter kontrollierbarer Reproduktion537 und Distribution538 an Bedeutung. In den meisten Bereichen des Mediensektors wie etwa der Musikindustrie tritt diese Problematik kaum auf, da beispielsweise ein Musiktitel gewöhnlich nur in einer Version verfügbar ist. Im Fall von journalistischen oder wissenschaftlichen Artikeln hingegen können verschiedene Versionen des Content entstehen (Beispiele: neue politische Entscheidungen, wissenschaftlicher Fortschritt). Technische Lösungen für die Gewährleistung einer dezentralen Versionskontrolle sind bereits in der Entwicklung.539 Die Kosten der Präservation

535

Beispielsweise wird die Lebensdauer einer gewöhnlichen gepressten CD auf rund 25-30 Jahre geschätzt, während gebrannte CDs bis zu 100 Jahre Lebensdauer versprechen (Vgl. Rosenzweig (2003), S. 735-737 sowie Merten/Grauer (1999), S. 64). 536 Vgl. Benlian (2006), S. 167-169. 537 Vgl. Abschnitt 4.2.1.5. 538 Vgl. Abschnitt 4.2.1.6. 539 Vgl. Smith (2001), o.S.

158

Anwendung der Content-Intermediation

x

reduzieren sich wesentlich, da nicht mehr das Medium, sondern primär nur noch der Content erhalten werden muss und

x

sind so gering, dass eine mehrfache dezentrale Abspeicherung des Content möglich ist, die ihrerseits jedoch Koordinationskosten erzeugt.

4.2.1.8 Präsentation

Präsentationskosten im nicht-digitalen Markt

Die Präsentation sorgt für die Bekanntmachung der wissenschaftlichen Ergebnisse. Zunächst reichen Wissenschaftler ihre Ergebnisse bei Konferenzen oder Zeitschriften ein, um auf neue wissenschaftliche Ergebnisse aufmerksam zu machen. Erst bei Annahme des wissenschaftlichen Beitrags wird dieser offiziell publiziert. Im Fall von auf nicht-digitalen Märkten angebotenen Büchern und Zeitschriften umfasst die Präsentation sowohl die grafische Gestaltung des Mediums, als auch deren Darbietung bspw. in Bibliotheken. Für Gestaltung, Layout und andere optische Hilfsmittel entstehen im physischen Umfeld wesentliche Kosten. Durch das stark spezialisierte Fachpublikum der Wissenschaftler fallen – anders als im Beispiel des Marktes für Musik – keine hohen Kosten für flächendeckende Werbekampagnen an. Daher bewegt sich das Kostenniveau im Ergebnis auf einem mittleren Niveau. Präsentationskosten im digitalen Markt

Im digitalen Umfeld erfolgt die Präsentation zunehmend über das Internet. Die Präsentation wird dabei räumlich immer unabhängiger vom tatsächlichen Vorkommen des Content. Während im klassischen Fall beispielsweise ein gesuchtes Buch im Regal steht, stehen im Internet häufig lediglich Verweise auf den Ort, an dem ein digitales Produkt vorhanden ist. Dieser Umstand trägt wesentlich zur Kostenreduktion bei, da der Zugang zu wissenschaftlichen Werken nicht vorab die Reproduktion des Content voraussetzt, sondern die Reproduktion erst bei Bedarf eingeleitet wird. Im Fall von Suchmaschinen umfasst die Präsentation die Angabe des Titels und anderer Daten, die über die standardisierten Verfahren der Identifikation zur Darstellung ausgewählt wurden. Wesentliches Element ist dabei der Link zur tatsächlichen Datei. Die Datei selbst verfügt vielfach nur noch über die Präsentationselemente, die der Autor der

Der Markt für wissenschaftliche Publikationen

159

Datei während der Transformation540 selbst hinzugefügt hat wie etwa Schriftart oder Seitenrand. Der Schwerpunkt der Präsentation verlagert sich also generell weg vom Content selbst und hin zur Darstellung von Metadaten. Die Akteure passen sich den neuen Möglichkeiten und Gegebenheiten zunehmend an. So ermöglichen klassische Institutionen wie Bibliotheken zunehmend den Zugang zu Zeitschriften über das Internet.541 Durch die Darstellung des Meta-Content (statt des Content selbst) ist es dort möglich, abonnierte Zeitschriften zusammen mit frei zugänglichen elektronischen Zeitschriften in einer einheitlichen Oberfläche anzubieten. Eine weitere und zunehmend wichtige Entwicklung ist die Entstehung so genannter Preprint-Server, auf denen Autoren ihre Artikel bereits vor der „offiziellen“ gedruckten Veröffentlichung potenziellen Rezipienten zur Verfügung stellen können.542 Die Bereitstellung der Artikel durch die Autoren wird auch als „self-archiving“ bezeichnet.543 Schließlich werden auch veröffentlichte Artikel zusehends in Folge geringer Kosten auf so genannten ePrint-Servern bereitgestellt.544 Mit MathNet und PhysNet wurden bereits 1995 bzw. 1996 fachspezifische „distributed document services“ etabliert, die mithilfe spezieller Suchmaschinen nicht nur Dokumente, sondern auch Linklisten oder Schulungsmaterialien zur Verfügung stellen.545 Die über derartige Angebote erreichbaren Artikel haben das Potenzial, wesentlich zur Steigerung der Bekanntheit des Autors beizutragen, weshalb ihnen in nächster Zukunft großes Potenzial attestiert wird.546 Die Kosten der Präsentation

540

x

sind aufgrund des überschaubaren Markts für wissenschaftliche Publikationen bereits im nicht-digitalen Markt nicht so erheblich wie in anderen Teilbranchen und

x

sinken im digitalen Umfeld, was eine partielle Funktionsverlagerung weg von klassischen Verlagen hin zu den ursprünglichen Anbietern, den wissenschaftlichen Einrichtungen und Autoren, zur Folge hat.

Vgl. Abschnitt 4.2.1.3. Vgl. u.a. für den deutschen Raum die Elektronische Zeitschriftenbibliothek (2004), in der sich inzwischen über 300 Bibliotheken und wissenschaftliche Einrichtungen zusammengeschlossen haben. Dort werden insgesamt weit über 20000 wissenschaftliche Publikationstitel angeboten. (Vgl. http://rzblx1.uni-regensburg.de/ezeit/fl.phtml). 542 Vgl. Odlyzko (1999), o.S. 543 Vgl. Open Science Institute (2004), o.S. 544 Vgl. Hilf/Wätjen (2004), S. 2. 545 Vgl. Ibid., S. 2. 546 Vgl. Swan/Brown (2004), S. 71. 541

160

Anwendung der Content-Intermediation

4.2.2 Thesen zum Markt für wissenschaftliche Publikationen

Zusammenfassend skizziert Tab. 4.2.2/1 einige wesentliche Erkenntnisse des Abschnitts 4.2.1. Zu beobachten sind die Kosteneinsparung sowie das daraus folgende Potenzial zur partiellen Disintermediation. Es zeigt sich, dass das Kostenniveau grundsätzlich gesenkt werden kann, jedoch in den meisten Fällen nicht gen Null tendiert. Aus den Ergebnissen können mehrere Thesen zu weiteren Entwicklungen abgeleitet werden. x

Die Identifikation wissenschaftlicher Publikationen erfolgt zentral über Suchtechnologien, die es Rezipienten ermöglichen, die Suche eigenständig zu durchzuführen. Intermediäre können durch das Angebot und die Verbesserung professioneller Suchtechnologien weiter Erlöse erwirtschaften.

x

Im Bereich der Selektion scheitert eine kostenlose und damit dezentrale Funktionserfüllung an den hohen inhaltlichen Qualitätsstandards. Das Potenzial für Intermediäre liegt in der Entwicklung und Überwachung dezentraler Mechanismen zur inhaltlichen Qualitätssicherung.

kFi(t0)

Veränderte Kosten durch digitaler Treiber ǻkFi

kFi(t1)

Identifikation

Mittel

Zentrale Suchmaschinen reduzieren Suchkosten durch hohe Medienleistung und Automation. Sie sind optimiert für Text-Content und ermöglichen eine kostengünstige Suche.

Gering

Selektion

Mittel

Suchmaschinen tragen zur quantitativen und zunehmend auch zur qualitativen Selektion bei. Die genaue Auswahl sowie Begutachtungsprozesse können (bislang) nicht ersetzt werden und verhindern eine Disintermediation.

Mittel

Funktion Fi

Transformation

Gering

Der Fokus liegt auf der einheitlichen Auszeichnung der Publikationen mit Meta-Content. Gestiegene Medienleistung ermöglicht eine Dezentralisierung hin zu den Autoren.

Gering

Gering

Aggregation

Mittel

Auf Basis der Modularisierung wird die Aggregation günstiger. Der Fokus verschiebt sich zunehmend von starrer Bündelung (Zeitschrift) in Richtung flexibler Klassifikation (Internet-Archive).

Reproduktion

Hoch

Medienleistung und Automation ermöglichen eine nahezu kostenlose Einzelkopie, was die dezentralisierte Reproduktion durch die Rezipienten ermöglicht.

Gen Null

Distribution

Hoch

Medienleistung und Komprimierung ermöglichen eine nahezu kostenlose Einzelversendung, wodurch sich die Distribution von 1:n in Richtung n:m verschiebt.

Gen Null

Präservation

Mittel

Der Erhalt von Content ist zunehmend unabhängig von einem bestimmten Medium. Die Lagerung dezentralisiert sich aufgrund von kostengünstiger Speicherung, muss aber mit Rücksicht auf die Versionskontrolle zentral gesteuert werden.

Gering

Präsentation

Mittel

Das Kostenniveau ist geringer als auf Massenmärkten, verringert sich aber weiter, wobei sich die Präsentation zunehmend in Richtung von Meta-Content verschiebt.

Gering

Tab. 4.2.2/1: Veränderte Kosten der Content-Intermediation im Markt für wissenschaftliche Publikationen

Der Markt für wissenschaftliche Publikationen

161

x

Die technische Transformation wissenschaftlicher Publikationen erfolgt zunehmend dezentral durch die Autoren (Beispiel: Editierung), der Fokus der inhaltlichen Transformation liegt auf der umfassenden Ausstattung mit Intermediären kommt in diesem standardisiertem Meta-Content. Zusammenhang vor allem die Aufgabe zu, die Auszeichnung zu standardisieren.

x

Die Aggregation wissenschaftlicher Publikationen erfolgt zunehmend nicht mehr über starre Anordnung (Bündel wie etwa bei Zeitschriften), sondern in Form einer flexiblen Anordnung (Klassifikation wie etwa bei Online-Archiven), die zu sehr geringen Kosten anpassbar ist. Intermediäre können Technologien zur flexiblen Anordnung von vorhandenem Content anbieten.

x

Die Reproduktion erfolgt zunehmend kostenlos und dezentralisiert sich in Richtung der Autoren und Rezipienten. Für Intermediäre ergibt sich im Bereich der digitalen Reproduktion kaum Erlöspotenzial.

x

Die Distribution erfolgt zunehmend kostenlos und dezentralisiert sich in Richtung der Autoren und Rezipienten. Die Intermediationsleistung reduziert sich auf die Bereitstellung und Wartung der digitalen Netzinfrastruktur.

x

Der Fokus der Präservation verschiebt sich vom Medium auf den Content selbst. Der Stellenwert zentraler Archive nimmt ab, bleibt aber aufgrund der hohen strategischen Bedeutung des Erhalts wissenschaftlichen Contents grundsätzlich bestehen. Intermediäre sorgen für die Überwachung der Verfügbarkeit des Content.

x

Die Präsentation wird im digitalen Umfeld zunehmend unabhängig vom Content selbst und verlagert sich auf Meta-Content. Weiter können Autoren zunehmend auf eigenen Webseiten auf ihre Inhalte aufmerksam machen.

Die Thesen finden sich in Tab. 4.2.2/2 noch einmal im Überblick wieder. Zusammenfassend sinken die Kosten der Content-Intermediation im wissenschaftlichen Publikationswesen wesentlich und ermöglichen eine zumindest partielle Dezentralisierung fast aller Funktionen. Digitale Technologien scheitern im Bereich wissenschaftlicher Publikationswesen bislang vor allem an der qualitativen Selektion (Beispiel: Begutachtungsprozess). Andere Funktionen werden schon heute weitgehend dezentral durchgeführt. So übernehmen Autoren die Transformation (Editierung, Anpassung an Zielmedium), während die Distribution und Reproduktion über Autorenwebseiten, Open-AccessPlattformen (Beispiel: Open Archives) oder per E-Mail erfolgt. Für Intermediäre wie Verlage bietet es sich an, die Distribution über verschiedene Kanäle anzustreben (Multi-Channel-Strategie), um der Tatsache gerecht zu werden, dass Rezipienten zunehmend über mehrere Kanäle auf wissenschaftliche Ergebnisse zugreifen.

162

Anwendung der Content-Intermediation

Funktion Fi

Thesen zur Content-Intermediation im Markt für wissenschaftliche Publikationen

Identifikation

Die Identifikation wissenschaftlicher Publikationen erfolgt zentral über Suchtechnologien, die es Rezipienten ermöglichen, die Suche eigenständig zu durchzuführen.

Selektion

Im Bereich der Selektion scheitert eine kostenlose und damit dezentrale Funktionserfüllung an den hohen inhaltlichen Qualitätsstandards.

Transformation

Die technische Transformation wissenschaftlicher Publikationen erfolgt zunehmend dezentral durch die Autoren (Beispiel: Editierung), der Fokus der inhaltlichen Transformation liegt auf umfassender Ausstattung mit standardisiertem Meta-Content.

Aggregation

Die Aggregation wissenschaftlicher Publikationen erfolgt zunehmend nicht mehr über starre Anordnung (Bündel wie etwa bei Zeitschriften), sondern in Form einer flexiblen Anordnung (Klassifikation wie etwa bei Online-Archiven), die zu sehr geringen Kosten anpassbar ist.

Reproduktion

Die Reproduktion erfolgt zunehmend kostenlos und dezentralisiert sich in Richtung der Autoren und Rezipienten.

Distribution

Die Distribution erfolgt zunehmend kostenlos und dezentralisiert sich in Richtung der Autoren und Rezipienten.

Präservation

Der Fokus der Präservation verschiebt sich vom Medium auf den Content selbst. Der Stellenwert zentraler Archive nimmt ab, bleibt aber aufgrund der hohen strategischen Bedeutung des Erhalts wissenschaftlichen Contents grundsätzlich bestehen.

Präsentation

Die Präsentation wird im digitalen Umfeld zunehmend unabhängiger vom Content selbst und verlagert sich zunehmend auf Meta-Content.

Tab. 4.2.2/2: Wesentliche Thesen zur Entwicklung der Content-Intermediation im Markt für wissenschaftliche Publikationen

4.3 Zwischenfazit In Kapitel 4 findet das in Kapitel 3 entwickelte Konzept der Content-Intermediation anhand zweier beispielhafter Teilmärkte der Medienbranche Anwendung. Der Fokus des Kapitels liegt auf einem Beitrag zu den Gestaltungszielen der Arbeit. Zum einen werden Gestaltungsempfehlungen für die Praxis abgeleitet, zum anderen wird auf theoretischer Ebene die Anwendung des Konzepts veranschaulicht. Die Ergebnisse beziehen sich dabei auf den Einfluss digitaler Treiber auf die Content-Intermediation. Für alle Aussagen gilt, dass sie als im Rahmen der in Kapitel 3 getroffenen Annahmen des hier vorgestellten Konzepts gelten. Gestaltungsempfehlungen für die Praxis

Die Gestaltungsempfehlungen für die Praxis pro Branche sind in Form von Thesen am Ende des jeweiligen Teilabschnitts zusammengefasst (Abschnitte 4.1.2 bzw. 4.2.2). An dieser Stelle werden einige übergreifende Ergebnisse aufgeführt. Zunächst werden Ergebnisse zu einzelnen Funktionen skizziert.

Zwischenfazit

163

x

Identifikation: Das Suchen und Finden von Content wird aufgrund von steigender Medienleistung und Automation immer kostengünstiger. Angesichts der unüberschaubaren und ständig wachsenden Mengen an Content im Internet ist die Identifikation aber dauerhaft mit Kosten verbunden, die eine zentrale Abwicklung bspw. über Suchmaschinen begünstigen. Es kommt lediglich zu einer partiellen Dezentralisierung, da Rezipienten die zentral betriebenen Suchmaschinen dezentral nutzen können.

x

Selektion: Anders als im Fall der Identifikation kann die Auswahl (Selektion) von relevanten Inhalten bislang nicht umfassend von digitalen Technologien übernommen werden. Suchmaschinen leisten zwar eine gute Identifikation, sind aber bislang noch nicht optimal gerüstet für die Auswahl relevanter Inhalte. Die Erstellung und Pflege von Profilen, aber auch die Optimierung und dauerhafte Bereitstellung der Filtertechnologien mit dem Ziel eines individuellen Content-Angebots erzeugen Kosten. Nur die zentrale Abwicklung ermöglicht das Entstehen „lernender Systeme“, die sich ständig besser auf die Bedürfnisse der Rezipienten abstimmen. Der Engpassfaktor im Bereich der Selektion ist somit die Entwicklung intelligenter Software, die die Auswahl von Content besser auf Nutzerdaten abstimmt. Die Selektion hat im Bereich wissenschaftlicher Publikationen einen besonders hohen strategischen Stellenwert, was eine Abwicklung der Selektion durch zentrale Akteure (und nicht Maschinen) effizienter als im Markt für Musik erscheinen lässt.

x

Transformation: Der Fokus der Transformation liegt in digitalen Märkten auf der Ausstattung mit Meta-Content. Dies gilt insbesondere für nicht textbasierten Content, da dieser aus sich selbst heraus nicht beschreibend ist. Damit ist Meta-Content vor allem im Bereich des audiovisuellen Content von wesentlicher Bedeutung. Kritischer Erfolgsfaktor ist die Einheitlichkeit der Auszeichnung (Standardisierung), da sie zur Senkung der Kosten der Identifikation und Selektion beitragen kann. Anders als im Fall von MusikContent ist gerade im wissenschaftlichen Publikationswesen die Anpassung des Content selbst als besondere Art der Transformation zu nennen. Während grundlegende Überarbeitungen von Artikeln der Produktion zuzurechnen sind, sind es zusammenfassende Abstracts oder verschiedene Versionen und ihre Überwachung, die einen wesentlichen Anteil an der Transformationsfunktion innerhalb dieser Teilbranche haben.

x

Aggregation: Einerseits kommt es zu einer erweiterten Aggregation aufgrund gestiegener Multimedialität des Content. So kann beispielsweise MusikContent im Internet nahezu beliebig etwa um Konzertmitschnitte ergänzt werden. Andererseits ist auf Basis der Modularisierung eine Tendenz zur Entbündelung zu beobachten. Zentrale Anbieter wie Musiklabels oder

164

Anwendung der Content-Intermediation

Zeitschriftenverlage leisten im digitalen Umfeld teilweise nicht mehr die starre Anordnung (Bündelung), sondern eher eine flexible Anordnung (Klassifikation) nach bestimmten Merkmalen wie etwa die Sortierung in alphabetischer Reihenfolge. Die Auswahl und Zusammenstellung übernehmen zunehmend die Rezipienten. x

Reproduktion: Digitale Treiber reduzieren die Kosten der Reproduktion so stark, dass eine nahezu kostenlose Einzelkopie möglich wird. Dies führt zu einem Übergang von einmaliger, zentraler Vervielfältigung in großer Anzahl (simultane Multiplikation) hin zu mehrfacher hintereinander geschalteter Einzelkopie (sequentielle Duplikation). Die Kombination aus dieser digitalen, dezentralen und beliebig oft hintereinanderschaltbaren Duplikation (Beispiel: Musik-Tauschbörsen) und dezentraler Multiplikation (Beispiel: E-MailAttachment) ist in ihrer Gesamtheit aus Kostensicht eine ernstzunehmende Konkurrenz für die zentrale industrielle Multiplikation (Beispiele: Presswerk, Druckerei).

x

Distribution: Digitale Treiber reduzieren die Kosten der Distribution so stark, dass eine nahezu kostenlose Einzelversendung von Content möglich wird. Die Distribution verlagert sich in der Folge von industriell geprägter 1:n-Distribution hin zu einer digital geprägten n:m-Distribution. Der einzelne Rezipient kann dabei zunehmend als „Mini-Broadcaster“ auftreten (z.B. Gruppen-E-Mails mit Attachments). Reproduktion und Distribution fallen im digitalen Umfeld aus technischer Sicht zusammen. Gemeinsam verstärken sie aufgrund der vernachlässigbaren Kosten den Information Overload. Dieser Entwicklung kann mit zentral durchgeführter Identifikation und Selektion begegnet werden.

x

Präservation: Die Lagerung von Content ist durch die leichtere Trennbarkeit von Content und Medium unabhängig von einem bestimmten Medium möglich. Während die Lagerung weiterhin ein Medium erfordert, kann es leicht ausgetauscht werden. Der wesentliche Kostenfaktor im nicht-digitalen Fall, der Erhalt des Mediums bei berechenbarer Alterung des Mediums kann verhindert werden. Demgegenüber steht das neue, unberechenbare Risiko des Datenverlusts. Der Fokus verlagert sich von Schutzmaßnahmen für den Erhalt des Mediums hin zur ständigen Haltung von Sicherungskopien des Content auf verschiedenen Medien. Content erhält sich durch mehrfache Speicherung. Eine Sonderrolle nimmt der Markt für wissenschaftliche Publikationen ein, bei denen es zu verschiedenen Versionen eines Content-Moduls (Beispiel: Artikel) kommt. In diesem Fall ist zentrale Kontrolle wichtig.

Zwischenfazit

165

Funktion

Wesentliche digitale Treiber (in Klammern: Beispiele)

Wesentlicher Effekt

Identifikation

Medienleistung, Automation, Entkoppelung Content/Medium (Suchmaschinen)

Automatisches, regelbasiertes Auffinden von Content

Selektion

Modularisierung / Individualisierung (Filtertechnologien)

Selektion von Content anhand von Nutzerprofilen.

Transformation

Medienleistung, Automation, Komprimierung (Musiksoftware)

Formatänderung und Ergänzung des Content um Meta-Content

Aggregation

Modularisierung / Individualisierung (Playlists)

Verschiebung von fixer Bündelung hin zu flexibler Klassifikation

Reproduktion

Medienleistung, Automation, Modularisierung / Individualisierung, Entkoppelung Content/Medium (CD-Brenner, mobile Endgeräte)

Verschiebung von massenhafter, simultaner Multiplikation hin zu sequentieller Duplikation in kleinen Mengen

Distribution

Medienleistung, Entkoppelung Content/Medium, Miniaturisierung, Mobilität, Modularisierung / Individualisierung (Digitale Netze, mobile Endgeräte)

Dezentralisierung der Distribution von 1:n hin zu n:m

Präservation

Medienleistung, Miniaturisierung, Mobilität, Entkoppelung Content/Medium (Festplatten)

Verschiebung von zentraler Speicherung in kleinen Mengen hin zu massenhafter, dezentraler Speicherung

Präsentation

Medienleistung, Entkoppelung Content/Medium (Webseiten)

Digitale Abbildung des Content auf Webseiten, partielle Verschiebung der Werbung ins Internet

Tab. 4.3/1: Wesentliche Effekte digitaler Treiber auf die Funktionen der Content-Intermediation

x

Präsentation: Die Präsentation erfolgt zunehmend über das Internet. Webseiten präsentieren Content und Werbung für Content wird auf Webseiten geschaltet. Die Kosten für die Präsentation sind im Vergleich zur physischen Werbung (Beispiele: Plakatierung, Schaltung von Anzeigen in physischen Trägermedien wie Zeitschriften) deutlich geringer. Das Internet ermöglicht zudem virales Marketing von und an Rezipienten über digitale Netzwerke.

Die digitalen Treiber wirken somit auf vielfältige Weise und in unterschiedlichem Ausmaß auf die Funktionen der Content-Intermediation. Tabelle 4.3/1 veranschaulicht vereinfachend die wesentlichen digitalen Treiber und ihre Effekte auf die Funktionen der Content-Intermediation. Über die einzelnen Funktionen hinweg lassen sich mehrere Ergebnisse zu den Kosten der Content-Intermediation zusammenfassen. x

Kostenreduktion durch digitale Treiber: Die digitalen Treiber grundsätzlich kostenreduzierend auf die Content-Intermediation:

wirken

KCI(t0) > KCI(t1)

x

Kostenreduktionen primär bei variablen Kosten: Die Kostenreduktionen treten vor allem im Bereich der variablen Stückkosten auf. Kosten reduzieren sich auch durch die Einsparung von Zeit durch eine schnellere Funktionserfüllung.

x

Kosten für Infrastruktur: Kosten fallen zunehmend für die Bereitstellung und den Betrieb der Infrastruktur an.

166

Anwendung der Content-Intermediation

Funktion

Ausgangssituation: Kostenniveau ohne Einfluss digitaler Treiber KFi(t0)

Veränderung: Kosteneffekt der digitalen Treiber ǻKFi = K Fi(t1) - KFi(t0)

Ergebnis: Kostenniveau unter Einfluss digitaler Treiber KFi(t1)

Identifikation

Mittel

Mittel

Gering

Selektion

Mittel

Schwach

Mittel

Transformation

Gering

Schwach

Gering

Aggregation

Mittel

Mittel

Gering

Reproduktion

Hoch

Stark

Gen Null

Distribution

Hoch

Stark

Gen Null

Präservation

Gering

Schwach

Gering

Präsentation

Hoch

Mittel

Mittel

Tab. 4.3/2: Schematische Darstellung der Veränderung der Kosten der Content-Intermediation durch digitale Treiber

547

x

Unterschiedlich starkes Ausmaß der Kostenreduktion: Die Kosten reduzieren sich in unterschiedlichem Maße. Die Kosten der Selektion bleiben auf konstant mittlerem, die Kosten der Transformation und Präservation auf konstant geringem Niveau. Deutlichere Kostenreduktionen können auf Basis der hier getroffenen Annahmen bei der Identifikation, Aggregation und Präsentation beobachtet werden. Am deutlichsten ist die Kostenreduktion bei der Reproduktion und der Distribution, die durch digitale Technologien nahezu kostenlos durchgeführt werden können (vgl. Tab. 4.3/2).547

x

Kostenniveaus nahe Null bei vollständiger Automation: Der digitale Treiber Automation (Einsatz von Maschinen statt Menschen) führt zu einem Kostenniveau nahe Null, wenn er voll greifen kann. In den Bereichen, in denen die Automation einen so hohen Einfluss hat, dass die zentrale Abwicklung nicht mehr die effizienteste Koordinationsform ist, kann eine vollständige Dezentralisierung eintreten, die die Disintermediation traditioneller Akteure zur Folge hat. Am deutlichsten zeigt sich diese Entwicklung bislang bei der Reproduktion von digitalem Content.

Wie die beiden exemplarischen Teilbranchen verdeutlichen, gelten die hier getroffenen Aussagen nicht in jedem Bereich, sondern abstrahieren aus Gründen der Übersichtlichkeit vom Einzelfall (vgl. Abschnitte 4.1.2 und 4.2.2 für Einschätzungen der branchenspezifischen Kostenveränderungen).

Zwischenfazit

167

x

Kostenreduktion ermöglicht dezentrale548 Funktionserfüllung: In dem Maße, wie eine Kostenreduktion eintritt, kann eine dezentrale Funktionserfüllung beispielsweise durch Produzenten (Beispiele: Musiker, Autoren) oder Rezipienten (Beispiele: Musikhörer, Leser) erfolgen (Beispiele: Reproduktion durch CD-Brenner statt durch Presswerk; Distribution über P2P-Systeme statt über den Einzelhandel; Aggregation auf Basis von dezentral erstellten Playlists statt über zentral gebündelte Alben; Präsentation über Foren und virales Marketing statt über Musikzeitschriften).

x

Kostenreduktion kann die zentrale Abwicklung über Intermediäre begünstigen: Kostenreduktion bedeutet nicht zwangsläufig eine Dezentralisierung der Funktionserfüllung. Insbesondere, wenn die Kostenreduktionen nur dann auftreten, wenn die Funktion zentral ausgeführt wird (Skaleneffekte), ist eine zentrale Abwicklung zu erwarten. Beispielsweise ermöglichen Suchmaschinen deutlich reduzierte Kosten bei der Identifikation. Es ist jedoch nicht effizient, wenn jeder Rezipient die gesamte Content-Grundgesamtheit identifiziert. Stattdessen ist der Anbieter der Suchmaschine zentrale Anlaufstelle.

x

Kostenreduktion kann pro Funktion in unterschiedlichem Grad zur Disintermediation führen: Die Dezentralisierung der Funktionserfüllung durch geringere Kostenniveaus ermöglicht Disintermediation zentraler Intermediäre wie Verlage (vgl. Tab. 4.3/3, 4. Spalte).

o Wenig Potenzial für Disintermediation ergibt sich bislang in den Bereichen der Identifikation und Selektion. o Partielle Disintermediation ist möglich im Bereich der Transformation, Aggregation, Präsentation und Präservation. o Weitgehend vollständige Disintermediation Reproduktion und Distribution zu erwarten. x

ist

im

Bereich

der

Kostenreduktion bewirkt Reintermediation: Neue Situationen durch geringere Kosten ermöglichen speziell dann eine Reintermediation, wenn eine zentrale Erfüllung der Funktion weiterhin oder zunehmend die effizienteste Variante ist (vgl. Tab. 4.3/3, 5. Spalte).

o Partielle Reintermediation ist dabei im Bereich der Identifikation, Selektion, Transformation, Aggregation, Präservation, und Präsentation möglich.

548

Vgl. vielfältige Ausführungen zur Dezentralisierung der Ökonomie in Gehrke (2004), Negroponte (1995), Picot/Reichwald/Wigand (2003).

168

Anwendung der Content-Intermediation

o Kaum Potenzial für Reintermediation besteht hingegen im Bereich der Reproduktion und Distribution.

Funktion

Kostenniveau unter Einfluss digitaler Treiber KFi(t1)

Dezentralisierung

Potenzial für Disintermediation

Potenzial für Reintermediation

Identifikation

Gering

Gering

Begrenzt

Partiell

Selektion

Mittel

Mittel

Begrenzt

Partiell

Transformation

Gering

Gering

Partiell

Partiell

Aggregation

Gering

Gering

Partiell

Partiell

Reproduktion

Gen Null

Hoch

Hoch

Begrenzt

Distribution

Gen Null

Hoch

Hoch

Begrenzt

Präservation

Gering

Mittel

Partiell

Partiell

Präsentation

Mittel

Hoch

Partiell

Partiell

Tab. 4.3/3: Einfluss der Kostenniveaus auf Disintermediation und Potenzial zur Reintermediation

x

Höhere Kosten durch mehr Marktteilnehmer begünstigen die Intermediation: Die Intermediation auf Märkten für Content erhält höhere Bedeutung, wenn mehr Anbieter von Content auftreten. Dies ist beispielsweise im digitalen Musikmarkt der Fall, wenn zunehmend jeder (private) Nachfrager auch Anbieter von Content sein kann wie im Beispiel der Musik-Tauschbörsen.

Gestaltungsempfehlungen für die Theorie

Aus Sicht der theoretischen Gestaltungsziele der Arbeit legt die Anwendung des Konzepts die Erfordernis interdisziplinärer Medienforschung nahe.

549

x

Zunächst legen diese Entwicklungen es nahe, ökonomische Analysen verstärkt um den Einfluss digitaler Technologien als Treiber der Veränderung von Märkten zu erweitern. In diesem Zusammenhang entwickeln sich die Wirtschaftswissenschaften in Richtung einer verstärkt technologischen Disziplin. 549

x

Betrachtet man die digitalen Technologien als Enabler, so zeigt sich, dass die deutlichen Kosteneinsparungen an vielen Orten zur Durchsetzung nicht-

Dieser Übergang zeigt sich auch in der im Laufe der Arbeit zitierten Autoren. Ein gutes Beispiel liefert Di Noia, et al. (2004), S. 11. Hier wird Matchmaking als erst relativ neues Forschungsgebiet in der Information Systems / Informatik-Literatur angeführt. Ihr Vorschlag ist „… a semantic-based matchmaking facilitator for peer-to-peer electronic marketplaces …“ (Di Noia, et al. (2004), S. 31). Während sie aus der ökonomischen Theorie das Konzept der Vermittlung zwischen Angebot und Nachfrage übernehmen, diskutieren sie anders als Ökonomen die Technologien, die den Prozess des Matchmaking optimieren.

Zwischenfazit

169

monetärer Ziele wie etwa Reputationsaufbau und reziproken Altruismus genützt werden. Hier gewinnen damit sozialwissenschaftliche Zugänge innerhalb der wirtschaftswissenschaftlichen Betrachtung der Medienbranche an Gewicht. Beispielsweise sind die Disziplinen der Kommunikations- und Medienwissenschaft als Anknüpfungspunkt zu nennen. Neben den Ergebnissen zu den Gestaltungszielen der Arbeit lässt sich aus Kapitel 4 auch ein Beitrag zum Erklärungsziel der Arbeit ableiten. x

Entkoppelung der Funktionserfüllung: Es ergibt sich eine Entkoppelung der Funktionserfüllung. Während die Übernahme einer großen Anzahl von Funktionen in industriell geprägten Marktstrukturen die Entstehung monolithischer Institutionen gefördert hat, können die Funktionen aufgrund nahezu kostenloser Funktionserfüllung heute zunehmend verteilt erfüllt werden. So können Produzenten (Beispiele: Autoren, Musiker), aber vor allem auch Rezipienten (Beispiel: Leser, Musikhörer) bestimmte Funktionen wie etwa die Reproduktion übernehmen.

x

Nicht abgeschlossene Funktionserfüllung: Es kommt zu einem systematischen Übergang von relativ abgeschlossener (kompletter) Funktionserfüllung hin zu einer noch unabgeschlossenen (inkompletten) Funktionserfüllung. Beispielsweise ist bei klassischen CDs die Aggregation abgeschlossen, da eine Rekombination relativ aufwändig ist. Eine Playlist hingegen ist eine Aggregation, die systematisch eine Rekombination nicht nur ermöglicht, sondern vorsieht. Auch die Reproduktion kann bei Bedarf kostengünstig jederzeit dezentral wiederholt werden.

Zusammenfassung

171

5 Zusammenfassung und Ausblick Dieses Kapitel dient dazu, die im Laufe der Arbeit entstandenen Erkenntnisse zusammenzufassen und einen Ausblick auf weitere Forschung zu leisten. Die nun folgende Zusammenfassung (Abschnitt 5.1) nimmt Bezug auf die zu Beginn der Arbeit festgelegten Ziele der Arbeit und fasst den Beitrag der Arbeit zu diesen Zielen kurz zusammen. Detaillierte Übersichten zu den einzelnen Ergebnissen finden sich in den Zwischenfazits am Ende der einzelnen Kapitel. Der Ausblick (Abschnitt 5.2) setzt an denjenigen Stellen an, die über die Ziele der Arbeit hinausgehen, aber an die Erkenntnisse der Arbeit anknüpfen.

5.1 Zusammenfassung Das Themenfeld dieser Arbeit ist der Einfluss digitaler Technologien auf Medienmärkte. Der Fokus der Analyse liegt dabei auf der Intermediation von Medieninhalten, also der Vermittlung von Content zwischen Angebot und Nachfrage. Das Ergebnis dieser Arbeit ist die Entwicklung und beispielhafte Anwendung eines ökonomischen Konzepts, das es erlaubt, Medienunternehmen und andere Akteure als Intermediäre für Content zu begreifen und sie einer systematischen Analyse zugänglich zu machen.

Beschreibungsziel

Beschreibung der Intermediation in der Medienbranche und ihrer Veränderung durch digitale Technologien

Erklärungsziel

Schaffung eines systematischen Erklärungszusammenhangs der durch digitale Technologien ausgelösten Veränderungen

Gestaltungsziel

Praxis: Ableitung von Implikationen für die Praxis der Medienbranche

Theorie: Beitrag zur theoretischen Fundierung von Medienökonomie und -Management

Tab. 5.1/1: Ziele der Arbeit

Der Schwerpunkt der Arbeit liegt somit auf der Entwicklung eines ökonomischen Konzepts der Intermediation auf Medienmärkten (Erklärungsziel). Ausfluss dieser theoretischen Zielsetzung sind auf der einen Seite praxisorientierte, auf der anderen theoretische Gestaltungsziele. Begründet durch den Fokus der Analyse auf

172

Zusammenfassung und Ausblick

theoretischen Zielen (vgl. Tab. 5.1/1) werden im Folgenden zunächst die theoretischen Ergebnisse der Arbeit skizziert. Beitrag zum Beschreibungsziel

Die Intermediation wurde in der vorliegenden Arbeit anhand zweier Teilbereiche der Medienbranche beschrieben. Mit dem Markt für Musik wurde ein Massenmarkt gewählt, der sich durch dynamische Inhalteklassen (Ton) auszeichnet. Anders als dieser richtet sich der Markt für wissenschaftliche Publikationen an ein sehr spezielles Fachpublikum und zeichnet sich durch statische Inhalteklassen (Text und Bild) aus. Trotz ihrer Unterschiede verdeutlichen die Entwicklungen der beiden Teilbranchen eines sehr eindrucksvoll. In beiden Fällen ist ein fundamentaler Wandel zu beobachten, der zu großen Teilen auf den Einfluss digitaler Technologien zurückzuführen ist. Insbesondere stellt das Internet einen neuen Vertriebskanal dar, der in direkte Konkurrenz zum klassischen Vertrieb von Medienprodukten tritt. Die detaillierten Charakteristika und Veränderungen der Teilbranchen sind in den Abschnitten 4.1 und 4.2 aufgeführt. Sie werden an dieser Stelle nicht detaillierter aufgegriffen, da sie aus Gesamtsicht der Arbeit nur sekundären Stellenwert bei der Schaffung eines Erklärungszusammenhangs der Veränderungen einnehmen. Beitrag zum Erklärungsziel

Der Beitrag zum Erklärungsziel der Arbeit ergibt sich vor allem durch die Etablierung des Konzepts der Content-Intermediation in Kapitel 3, dessen Systematik hier zusammenfassend dargestellt wird. Medienunternehmen und Akteure anderer Branchen wie Telekommunikationsunternehmen oder Computerhersteller werden als Intermediäre auf Märkten für Content identifiziert. Das Konzept fokussiert Content und nicht Medien und betont damit den eigentlichen Entstehungsgrund des allgemein als Medienbranche bezeichneten Industriezweigs. Die Content-Intermediation findet zwischen Produktion und Rezeption statt. Der theoretische Zugang zur Content-Intermediation ist die funktionale Perspektive, während konkrete Akteure nur beispielhaft angeführt werden. Der Funktionskatalog umfasst acht Funktionen, im Einzelnen die Identifikation (Auffinden von Content), die Selektion (Auswahl von geeignetem Content), die Transformation (Anpassung des Content), Aggregation (Anordnung des Content), Reproduktion (Vervielfältigung des Content), Distribution (Vertrieb des Content), Präservation (Erhalt des Content) und Präsentation (Sichtbarmachen des Content).

Zusammenfassung

173

Die ökonomische Effizienz wird anhand der Kosten der Intermediation gemessen, die bei der Durchführung der Funktionen anfallen. Es findet bewusst ein breiter Kostenbegriff Anwendung, um insbesondere auch Transaktionen zu erfassen, denen nicht explizite Verträge zugrunde liegen. Es wird zwischen mehreren Kostenebenen unterschieden. Zunächst ergeben sich die Funktionskosten kFi aus den Kosten, die für die Erfüllung der Funktionen bei einem Kontakt anfallen (Identifikationskosten, Selektionskosten, etc.) Die Kontaktkosten kCI ergeben sich aus der Addition der Funktionskosten eines einzelnen Kontakts und können somit mehrere Funktionskosten umfassen. Schließlich sind die Marktkosten KCI die Summe der Kontaktkosten auf dem ganzen betrachteten (Teil-) Markt. Ein Intermediär wird dann eingeschaltet, wenn die Kosten seiner Einschaltung geringer sind als die Kosten beim direkten Kontakt zwischen Anbieter (Produzent) und Nachfrager (Rezipient). Steigende Kosten erhöhen systematisch das Potenzial für die Einschaltung des Intermediärs (Intermediation), während sinkende Kosten die Ausschaltung des Intermediärs begünstigen (Disintermediation). Solange Kostenreduktionen erst durch zentrale Funktionserfüllung erreicht werden, können Intermediäre weiter vermitteln und insbesondere durch effiziente Nutzung der Kostenreduktion wieder in den Markt einsteigen (Reintermediation). Es kommt zu einer Dezentralisierung bei denjenigen Funktionen, die kostenlos erfüllt werden können. Diese Dezentralisierung ermöglicht eine Disintermediation durch direkten Kontakt, erfordert diese aber nicht. Beispielsweise können auf digitalen Märkten für Musik Rezipienten den Content direkt vom Produzenten herunterladen (Disintermediation durch direkten Kontakt). Aber derselbe Musik-Content kann dann beliebig an andere Rezipienten weitergeschickt werden, was einer dezentralen Intermediation gleichkommt. Das Konzept kann somit diejenigen Teilmärkte aufdecken, in denen traditionelle Akteure wie Verlage oder Sender durch direkten Kontakt oder andere Intermediäre verdrängt werden und diese Teilmärkte von den Bereichen unterscheiden, in denen die traditionellen Akteure weiter Intermediation betreiben können. Das Konzept der Content-Intermediation ermöglicht es, anhand des Funktionskatalogs zu beschreiben, was Intermediäre auf Märkten für Content leisten. Weiter können durch die Gegenüberstellung zweier Kostenniveaus bei der Funktionserfüllung der Einfluss von Treibern auf die Content-Intermediation gemessen (komparativ-statische Analyse) und so die Gründe für Veränderungen gedeutet werden. Obwohl vielfältige Einflussfaktoren vorstellbar sind, die zu einer Veränderung des Kostenniveaus führen können, wird in der vorliegenden Arbeit der Einfluss digitaler Technologien auf die Content-Intermediation untersucht. Dazu werden verschiedene Technologien zu allgemeinen digitalen Treibern zusammengefasst.

174

Zusammenfassung und Ausblick

Beitrag zum praktischen Gestaltungsziel

Die praxisrelevanten Ergebnisse ergeben sich primär durch die Anwendung des theoretischen Konzepts in Kapitel 4 und schildern die Veränderungen, die sich durch den Einfluss digitaler Technologien für Märkte für Content ergeben. Sie beziehen sich auf die zwei exemplarischen Teilmärkte für Musik und wissenschaftliche Publikationen. Die Ergebnisse sind nicht empirisch überprüft und daher als theoretisch hergeleitete Thesen zur Zukunft der Content-Intermediation in diesen beiden Teilbranchen zu verstehen. Über alle Funktionen der Content-Intermediation hinweg kann eine Reduktion der Kostenniveaus beobachtet werden. So können Inhalte auf digitalen Märkten zu geringeren Kosten gesucht, ausgewählt, angeordnet, kopiert und verschickt werden als auf nicht-digitalen Märkten. Die Kostenreduktionen schwanken jedoch stark zwischen den Funktionen und Teilbranchen. Ein wesentlicher Trend, der aus der Kostenreduktion resultiert, ist die Dezentralisierung der Funktionserfüllung. In dem Maße, wie die Funktionserfüllung zunehmend kostenlos erfolgen kann, sind Produzenten und Rezipienten auf Medienmärkten nicht auf die zentrale Abwicklung durch industriell geprägte Intermediäre wie Musiklabels oder Verlage angewiesen, sondern können die Funktionen selbst durchführen. Besonders eklatant sind die Kostenreduktionen im Bereich der Reproduktion und Distribution. Rezipienten können Content nahezu kostenlos kopieren und verschicken. Dies eröffnet Potenzial für die Disintermediation von Medienunternehmen wie Verlagen, die auf nicht-digitalen Märkten gerade durch die Reproduktion und Distribution großer Stückzahlen physischer Medienprodukte einen wesentlichen Teil ihrer Erlöse generieren. Daneben gibt es Funktionen wie die Identifikation, die weiter durch zentrale Intermediäre erfüllt werden, da sich auch auf digitalen Märkten durch zentrale Funktionserfüllung Kostenreduktionen ergeben. Zu nennen ist hier die Identifikation von Content durch Suchmaschinen. Potenzial liegt in der Optimierung der Suchtechnologien, so dass beispielsweise auch Musik-Content effizient gesucht werden kann. Auch die Selektion von Content erzeugt aufgrund der großen Grundgesamtheiten von verfügbarem Content auf den meisten Teilmärkten hohe Kosten, was eine Funktionserfüllung durch zentrale Akteure begünstigt. Die gesunkenen Kosten für die direkte Ansprache der Rezipienten ermöglichen es zudem, die Leistung der zentralen Selektion weiter zu erhöhen im Vergleich zur dezentralen Auswahl durch die einzelnen Nachfrager. So können Profile von Rezipienten erstellt und verglichen und der Content auf diese Weise individualisiert angeboten werden.

Zusammenfassung

175

Der Stellenwert der Intermediation nimmt zu durch eine steigende Anzahl von Content im Internet. Grund dafür ist die zunehmende Anzahl von Internet-Nutzern, die gleichzeitig nicht nur Nachfrager, sondern zudem Anbieter von Content sind. Beispiele für diese Entwicklung sind Musikstücke in Tauschbörsen, digitale Fotos in Internet-Fotoalben oder Textbeiträge in Foren bzw. Weblogs. Den sinkenden Kosten pro Funktionserfüllung stehen somit steigende Kosten gegenüber, die durch insgesamt wachsende Content-Mengen entstehen und den Information Overload beim einzelnen Nutzer vergrößern. Die Kosten einer dezentralen Identifikation und Selektion erhöhen sich und somit steigt das Potenzial für Intermediäre, die die großen Mengen an verfügbarem Content identifizieren und geeigneten Content anhand von Profildaten für den einzelnen Nutzer auswählen. In summa können zwei gegenläufige Entwicklungen unterschieden werden. Zum einen begünstigen sinkende Kosten bei der Funktionserfüllung einen Übergang von zentraler hin zu dezentraler Funktionserfüllung, da beispielsweise Rezipienten einige Funktionen (Beispiel: Reproduktion) nahezu kostenlos erfüllen können und so in direkte Konkurrenz zu traditionellen Intermediären wie etwa Verlagen oder Musiklabels treten. Zum anderen verhindern weiterhin bestehende Kosten bei Funktionen wie etwa Identifikation und Selektion sowie steigende Kosten durch mehr Akteure auf dem Markt eine vollständige Verlagerung der Funktionserfüllung an dezentrale Akteure. Im Ergebnis ist daher ein Move-to-the-Middle auf Märkten für Content zu erwarten. Dieser Move-to-the-Middle macht hybride Organisationsformen zwischen Hierarchie und Markt effizient. Intermediären bieten sich Chancen zum Betrieb von Plattformen und Netzwerken, über die sich Anbieter und Nachfrager von Content treffen. Plattformen ermöglichen dabei insbesondere das gegenseitige Angebot von Content zwischen Rezipienten, eine Entwicklung wie sie bereits im Fall von Tauschbörsen, Wiki-Systemen oder Internetforen zu beobachten ist. In der Folge ergibt sich für traditionelle Content-Intermediäre wie Medienunternehmen eine neue Marktposition. Einerseits können sich Akteure wie etwa Verlage nicht mehr selbstverständlich auf die Generierung von Erlösen verlassen, die auf dem industriell geprägten Gesetz der Massenproduktion basieren. Andererseits ergeben sich neue Möglichkeiten im Bereich derjenigen Funktionen, die bislang nicht kostenlos erfüllt werden können. Eine wesentliche Chance ergibt sich für zentrale Content-Intermediäre durch das individualisierte Angebot von Content an einzelne Nutzer.550 Auf Basis eines auf diese

550

Vgl. Hess (2002), S. 59-78.

176

Zusammenfassung und Ausblick

Weise individualisierten Contents steigt dessen Spezifität, wodurch sich der relative Nutzen für die zweitbeste Verwendung des Content reduziert. Dies bedeutet praktisch, dass zentrale Akteure wie Medienunternehmen speziell dort Erlöse generieren können, wo sie dem Rezipienten regelmäßig eine hochwertige Selektions- und Aggregationsleistung erbringen können. Je weiter die Individualisierung fortschreitet, desto mehr nimmt der Stellenwert der momentan wegbrechenden Reproduktion automatisch ab. Beitrag zum theoretischen Gestaltungsziel

Das Konzept der Content-Intermediation ergänzt das Instrumentarium zur Analyse des Mediensektors und trägt so zur Fundierung der Theorie zu Medienmärkten bei. Generell kann der weiter oben geschilderte Beitrag zum Erklärungsziel auch als Gestaltungsempfehlung für die wirtschaftswissenschaftliche Beschäftigung mit der Medienbranche begriffen werden. Die Charakteristika dieser Analyse sind weiter oben skizziert und werden hier nicht wiederholt. Die Anregung an die Disziplin der Medienökonomie und des Medienmanagement lautet verkürzt, Medienunternehmen und andere wichtige Akteure der Medienbranche verstärkt als Intermediäre wahrzunehmen. Dies bedeutet insbesondere, die Marktposition wesentlicher Akteure und deren Veränderung aus Sicht von Intermediation, Disintermediation und Reintermediation zu analysieren. Weiter konnte gezeigt werden, dass sich das Potenzial für Analysen aus Sicht der Intermediation durch den Einfluss digitaler Technologien erhöht, indem beispielsweise eine Dezentralisierung der Märkte für Content beobachtet wurde. Somit verstärkt sich die Anwendbarkeit der Prinzipien des Handels weiter. Im Rahmen dieser Arbeit konnte eine Entwicklung in Richtung der eher als veraltet geltenden „hauswirtschaftlichen Bedarfsdeckung“551 beobachtet werden. Beispielhaft ist die Reproduktion von digitalem Content durch die Nutzer mithilfe von Computertechnologien (Beispiele: CD-Brenner, mobile Endgeräte), was aus Sicht der ContentIntermediation einer Dezentralisierung der Funktionserfüllung entspricht. Modelltheoretisch wurde gezeigt, dass der Stellenwert der Intermediation auf digitalen Märkten systematisch zunimmt, wenn davon ausgegangen wird, dass Akteure gleichzeitig als Anbieter und Nachfrager auftreten. Die Bedeutung der Intermediation nimmt dabei nur für die Funktionen zu, die nicht nahezu kostenlos durch Angebot und Nachfrage selbst erledigt werden können.

551

Leitherer (1961), S. 138.

Zusammenfassung

177

In dem Maße wie Reproduktion und Distribution nicht mehr in Form von zentraler, industriell geprägter Massenproduktion (Reproduktion) und physischem Vertrieb (Distribution) erfüllt werden, entwickeln sich die Intermediäre der Medienbranchen weg von Industriebetrieben und hin zu vermittelnden Agenten. Diese Tendenz wurde auch auf anderen Märkten beim Übergang zu digitaler Intermediation beobachtet.552 In Folge dieser Entwicklungen liegt es aus Sicht der Medienökonomie und des Medienmanagement nahe, sich der Analyse der Medienbranche nicht nur allgemein, sondern verstärkt auch im speziellen Kontext des Einflusses digitaler Technologien mehr mit Theorien zu Handel und Intermediation zu nähern. Medienunternehmen und andere Akteure auf Medienmärkten unterliegen demnach nicht nur den Prinzipien eines Industriebetriebs (Beispiel: Gesetz der Massenproduktion), sondern zudem den Prinzipien des klassischen Handels und müssen entsprechend agieren. Beispielsweise sind sie systematisch von der Ausschaltung durch Disintermediation bedroht.553 Dabei wird gezeigt, dass die Theorie zu Intermediation systematisch an der Schnittstelle zwischen der einzelwirtschaftlichen Disziplin der Betriebswirtschaftlehre und dem gesamtwirtschaftlichen Fokus der Volkswirtschaftslehre liegt. Diese Tatsache muss kein Hindernis sein, sondern harmoniert vielmehr mit der Literatur zur wirtschaftswissenschaftlichen Analyse der Medienbranche. Die eher betriebswirtschaftliche Disziplin des Medienmanagement wurde erst kürzlich wieder von führenden Vertretern in einem Zug genannt mit der eher gesamtwirtschaftlich motivierten Schule der Medienökonomie.554 Das Konzept der Intermediation bestätigt, dass auch in anderen Industriebereichen beide Sichtweisen nicht unvereinbar sind. So unterstreicht die vorliegende Arbeit die Möglichkeit, dass beide Sichtweisen bei der Analyse der Medienbranche konstruktiv zusammenwirken können. Die Ergebnisse legen schließlich eine gezielte Erweiterung der wirtschaftswissenschaftlichen Analyse der Medienbranche um Beiträge anderer Disziplinen und damit ein interdisziplinäres Vorgehen nahe. Einerseits bietet sich aufgrund des zunehmend hohen Stellenwerts digitaler Technologien als Treiber der ContentIntermediation die Integration von technologischen Disziplinen wie etwa der Informatik an. Betrachtet man die digitalen Technologien andererseits als Enabler, so zeigt sich, dass die deutlichen Kosteneinsparungen vielerorts zur Durchsetzung gerade nicht primär monetär bewertbarer Ziele genützt werden. Zu nennen sind hier der Reputationsaufbau oder die Erwartung eines reziproken Altruismus. Hier

552

Vgl. u.a. Hagel/Singer (1999), Prahalad (1998). Vgl. Beitrag zum Erklärungsziel in diesem Abschnitt. 554 Vgl. Albarran/Chan-Olmsted/Wirth (2006). 553

178

Zusammenfassung und Ausblick

gewinnen sozialwissenschaftliche und psychologische Zugänge innerhalb der wirtschaftswissenschaftlichen Betrachtung der Medienbranche an Bedeutung.

5.2 Ausblick Das Konzept der Content-Intermediation ist ein Ansatz zur Analyse von Veränderungen zwischen der Produktion und der Rezeption von Medieninhalten. Weitere Forschung zur Content-Intermediation kann gleichermaßen bei der Anwendung (pragmatischer Ausblick) wie bei der theoriegeleiteten Weiterentwicklung des Konzepts (theoretischer Ausblick) ansetzen. Pragmatischer Ausblick

Die vorliegende Arbeit fokussiert eine Anwendung des Konzepts der ContentIntermediation anhand des Einflusses digitaler Technologien am Beispiel der Märkte für Musik und wissenschaftliche Publikationen. Ergänzend zu klären ist die Veränderung der Content-Intermediation in anderen Teilmärkten der traditionellen Medienbranche. Erste Ansätze finden sich bereits für die TV-Branche.555 Weiter ist zu untersuchen, in welchen weiteren Branchen zukünftig ContentIntermediation betrieben wird. Bereits die vorliegende Arbeit hat neben klassischen Medienunternehmen, Logistikunternehmen und Händlern neue digitale Vermittler wie Hard- und Softwareanbieter (Computerhersteller, Suchmaschinenbetreiber) oder Telekommunikationsunternehmen als Akteure der Content-Intermediation vorgestellt. Die Entwicklung geht jedoch weiter, wenn, wie im Fall von Getränkeherstellern Content zusammen mit einem Getränk vertrieben wird. Kleinster gemeinsamer Nenner derartiger Akteure ist spätestens dann nicht mehr die Branchenzugehörigkeit, sondern einzig und allein die Vermittlung von Content. Funktionen wie die Reproduktion und die Distribution laufen bereits heute weitgehend automatisiert ab. Der Transformationsprozess ist hier im Wesentlichen entweder bereits abgeschlossen oder zumindest in etwa abzusehen. Anders liegt der Fall bei Funktionen wie der Auswahl von Content (Selektion). Digitale Technologien sind bislang noch nicht imstande, eine weitgehend automatisierte und damit nahezu kostenlose Funktionserfüllung zu leisten. Hier kann weitere Forschung ansetzen, die die Entwicklungen in diesen Bereichen beleuchtet. In dieser Arbeit wurden Kosten als Maßstab für die Funktionserfüllung betrachtet. In dem Maße, wie Content zunehmend kostenlos vom Produzenten zum Rezipienten

555

Vgl. Wilde/Hilbers/Hess (2007), S. 871-888.

Ausblick

179

gelangt, muss aber speziell aus betriebswirtschaftlicher Sicht die Frage gestellt werden, ob trotz nahezu kostenloser Funktionserfüllung zukünftig Erlöse generiert werden können. Denkbar ist eine Verlagerung von direkten Erlösen aus dem Verkauf von Content hin zu indirekten Erlösen über vermittelnde Dienstleistungen oder Werbung. Beispielsweise erwirtschaften schon heute kommerzielle Anbieter von Musik-Downloadplattformen Erlöse primär mit dem komplementären Verkauf von Endgeräten und Infrastrukturanbieter verdienen an der hohen Auslastungsrate ihrer Netze durch die Distribution von digitalem Content. Theoretischer Ausblick

Auf der Ebene der Theorie wirft die Arbeit mehrere Fragen für weitere Forschung auf, die im Folgenden kurz skizziert sind. Obwohl im Rahmen der Analyse gezielt Akteure anderer Branchen wie Telekommunikation oder Computerindustrie in die Analyse mit einbezogen werden, fußt die Analyse primär auf der klassischen Medienbranche. Was die vorliegende Analyse sinnvoll fortführen könnte, wäre ein theoretischer Vergleich mit anderen Industriesektoren. Während ein solcher Vergleich praktische Implikationen für beide Bereiche haben kann, könnte auch das theoretische Konzept der ContentIntermediation anhand der beobachteten Intermediation in anderen Branchen weiterentwickelt werden.556 Auch wendet die vorliegende Arbeit nicht alle Charakteristika der Intermediation auf die Medienbranche an. Weitere Forschung könnte beispielsweise untersuchen, inwieweit der für den Handel typische Ausbeutungsverdacht557 den Ruf von Medienunternehmen systematisch bedingt. Gelänge dieser Nachweis, so könnten beispielsweise Teile der Erlöseinbrüche im Markt für Musik erklärt werden. Ergänzend kann untersucht werden, ob die Dezentralisierung der Märkte durch digitale Technologien eine wieder stärkere wissenschaftliche Beschäftigung mit den die Unternehmung umgebenden Marktseiten und dem daraus folgenden Begründungsanspruch der Unternehmung erfordert. So weist Steinmann darauf hin, dass mit dem kritischen Rationalismus der Begründungsanspruch der älteren BWL zurückgenommen wurde.558 Wenn sich nun eine Alternative zur zentral gesteuerten,

556

Mierzjewska und Hollifield weisen auf das Potenzial einer vergleichenden Analyse für die Entwicklung von Theorien in Medienökonomie und Medienmanagement hin: “More research that uses “normal” industries as control group also might be valuable for purposes of theory development …” (Mierzjewska/Hollifield (2006), S. 57-58). 557 Vgl. Abschnitt 2.2.1.2 sowie detaillierter Gümbel (1985), S. 19-21. 558 Vgl. Steinmann (1978), S. 85.

180

Zusammenfassung und Ausblick

industriellen Produktion entwickelt, so wäre dieser für die Handelsliteratur typische Begründungsanspruch vielleicht wiederzubeleben. Hier sei exemplarisch auf den bislang noch vergleichsweise geringen, aber stark wachsenden Stellenwert des elektronischen Handels in Theorie und Praxis hingewiesen, der wesentlich vom Begründungszusammenhang der Intermediation geprägt ist. Weiter kann das hier entworfene Konzept der Content-Intermediation zwar anhand von Kostenniveaus aufzeigen, was aus ökonomischer Perspektive möglich ist und damit zur Lösung des Koordinationsproblems beitragen. Nicht geeignet ist das Konzept hingegen, um das Motivationsproblem zu adressieren. So kann mithilfe des vorgestellten Analyserahmens beispielsweise nicht erklärt werden, warum ein Akteur eine bestimmte Funktion nicht selbst erfüllt, obwohl die niedrigeren Kosten bei der Funktionserfüllung dafür sprächen. Das Beispiel wissenschaftlicher Publikationen macht deutlich, dass die sich bietenden Möglichkeiten digitaler Technologien nicht umfassend genutzt werden und dass somit technologische Möglichkeiten offenbar nicht immer die zentrale Barriere für den Veränderungsprozess darstellen.559 Hier ist Forschung gefordert, die an den Motiven für ein bestimmtes Verhalten ansetzt. Insgesamt zielt die Arbeit darauf ab, die wissenschaftliche Beschäftigung mit dem Mediensektor und insbesondere mit der Vermittlung von Medieninhalten gleichermaßen auf praktischer wie auf theoretischer Ebene zu bereichern. Das vorgestellte Konzept will so einen jüngst diagnostizierten Trend innerhalb der Disziplinen des Medienmanagement und der Medienökonomie fortsetzen, den Albarran wie folgt beschreibt: „Research […] tends to be more sophisticated in that it is theoretically driven and analytically based. […] The field is ripe for exploring new avenues of research, expanding the use of different methodologies and developing new theoretical approaches …“560. Die vorliegende Arbeit soll nicht zuletzt als Beitrag zu dieser positiven Entwicklung in Richtung einer stärker theoretisch ausgerichteten Erforschung einer zunehmend dynamischen Medienbranche verstanden werden.

559 560

Vgl. http://www.openaccess-study.com. Albarran/Chan-Olmsted/Wirth (2006), S. 16.

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Stichwortverzeichnis

197

Stichwortverzeichnis Abnehmer .........................................22

im

Markt

für

wissenschaftliche

Absatzwirtschaft ...............................34

Publikationen .......................... 139

Aggregation ......87, 117, 135, 148, 161

komparativ-statische Analyse der 69

Archivierung......................95, 128, 157

Kosten der.................................... 67

Attachment .....................................123

Dezentralisierung......70, 119, 163, 167

Ausbeutungsverdacht .......................31

Digitale Treiber ...................16, 20, 165

Automation ...............................19, 141

Digitalisierung .................................. 16

Baligh-Richartz-Effekt.......................51

als Treiber und Enabler.............. 168

erweiterter .....................................71

-sstrategien .................................... 6

Bündelung ..................21, 88, 117, 148

Disintermediation ......................39, 167

Content .........................................9, 11

Distribution..21, 92, 124, 136, 153, 161

als ökonomisches Gut...................10

Mehrkanal- ................................. 127

Entkoppelung vom Medium...........17

Typologie...................................... 94

Heterogenität von..........................14

Duplikation ....................................... 90

Immaterialität von..........................14

sequentielle ................................ 136

Märkte für......................................13

Eigenbedarfsdeckung ...................... 50

-Modul ...........................................12

Electronic Brokerage Effect ........... 141

Multimedialität von ........................15

Electronic Communication Effect ... 133

Produktion von ........................60, 62

Elektronischer Handel...................... 38

Rezeption von .........................60, 62

Entkoppelung

Content-Intermediation .....................56 Analyseebenen ...........................100 Anwendung ...........................97, 103 Definition .......................................63 Funktionen der ........................73, 79 im Markt für Musik.......................105

von

Content

und

Medium ........................................ 17 Ersatzprodukte................................. 22 Filtertechnologien .......................... 111 Finanzierung .................................... 78 Finanzintermediation ....................... 36 First-Copy-Cost-Effekt ..................... 91 Fixkostendegression........................ 91 Fremdbedarfsdeckung..................... 51

198

Funktion

Stichwortverzeichnis

Funktions- .................................... 68

Begriff............................................41

Kontakt-........................................ 68

entkoppelte Erfüllung ..................169

Lager-......................................... 156

funktionale Analyse .................41, 67

-reduktion ................................... 165

nicht abgeschlossene Erfüllung ..169

Lasswell-Formel............................... 65

ökonomische Funktionssicht .........43

Marketing ......................................... 34

Funktionen der Content-Intermediation

virales......................................... 133

Abgrenzung...................................77

Markteintrittsbarrieren...................... 22

Herleitung......................................74

Marktsicht ........................................ 22

Handel ..............................................31

Mediation ......................................... 65

Elektronischer ...............................38

Medien

Handlungswissenschaft....................32

-intermediäre ................................ 58

Hörprobe.........................................131

-leistung ....................................... 17

Identifikation .....80, 106, 134, 140, 160

-produkt ...................................14, 24

Individualisierung..............19, 111, 123

-unternehmen..........................14, 21

Industrialisierung ..............................91

-wertschöpfungskette ................... 21

Information Overload ........................15

Medium.......................................10, 12

Informationsparadoxon .....................15

Merkantilismus................................. 32

Inhalteklassen...................................13

Meta-Content ..........114, 116, 147, 163

Interface..........................................131

Micro-commodity ............................. 19

Intermediation.....................29, 39, 168

Miniaturisierung ............................... 18

Definition .......................................30

Mini-Broadcaster............................ 164

elektronische.................................38

Mobilität ........................................... 19

Kosten der.....................................47

Modul............................................... 12

Klassifikation.............................88, 117

Modularisierung ................19, 111, 123

Komparativ-statische Analyse ..........69

Multimedialität.................................. 15

Komprimierung .................................18

Multiplikation .....................91, 122, 152

Konservation.....................................95

simultane.................................... 136

Kosten

Musik, Markt für ............................. 103

Stichwortverzeichnis

Nationalökonomie.............................33

199

Tauschbörse

Neue Institutionenökonomik .............67

Musik- .............27, 70, 104, 122, 164

On-demand.............................129, 153

Wissenschafts-........................... 155

Ontologie ........................................115

Technologien ................................... 16

Open Access ..................................142

Telekommunikation.....26, 64, 101, 126

Präsentation .....96, 130, 137, 158, 161

Theoretisches Konstrukt .................. 56

Präservation .....94, 127, 136, 156, 161

Thesen

Preprint-Server ...............................159

zum Markt für Musik................... 134

Produktion ..................................21, 60

zum

Rechtehandel ...................................78 Redaktion .........................................21 Reintermediation ......................39, 167 Remediation .....................................65 Reproduktion ....89, 121, 136, 151, 161 Erweiterte Typologie der .............122 On-demand .................................129 Pull-.............................................122 Push-...........................................123 Typologie der ................................90 Rezeption ...................................21, 60 Rippen ............................................119 Risikoübernahme..............................78 Selektion...........83, 109, 134, 143, 160 Self-archiving..................................159 Suchmaschinen4, 79, 101, 107, 108, 115, 141, 144, 148, 149, 158, 163

für

wissenschaftliche

Publikationen .......................... 160

Produktivitätsstreit ............................32 Qualitätssicherung..................145, 155

Markt

Transaktionskosten.......................... 37 Transformation..84, 113, 135, 146, 161 Transkription .................................. 146 Triebkräfte ....................................... 22 Verhandlungsmacht......................... 22 Verkehrslehre .................................. 33 Versionskontrolle ........................... 157 Wertschöpfung lineare .......................................... 23 -skette .......................................... 21 -snetzwerke.................................. 24 Wettbewerb...................................... 22 Wettbewerbsstrategie ...................... 22 Wissenschaftliche Publikationen.... 137 Ziel Beschreibungs- .......................3, 172 Erklärungs-..............................3, 172 Gestaltungs-....................4, 174, 176 Zulieferer ......................................... 22