Gezondheidslogo's op eten : Verkenningen rond hun recente opmars 978-90-8686-136-1, 978-90-8686-735-6 [PDF]

Zitiervorschau

Gezondheidslogo’s op eten Verkenningen rond hun recente opmars Redactie: Hans Dagevos & Ellen van Kleef

Wageningen Academic  P u b l i s h e r s

Gezondheidslogo’s op eten

Gezondheidslogo’s  op eten Verkenningen rond hun recente opmars

Redactie: Hans Dagevos & Ellen van Kleef

Wageningen Academic  P u b l i s h e r s

ISBN 978-90-8686-136-1 e-ISBN: 978-90-8686-735-6 DOI: 10.3921/978-90-8686-735-6

First published, 2009

© Wageningen Academic Publishers The Netherlands, 2009

This work is subject to copyright. All rights are reserved, whether the whole or part of the material is concerned. Nothing from this publication may be translated, reproduced, stored in a computerised system or published in any form or in any manner, including electronic, ­mechanical, reprographic or photographic, without prior written permission from the publisher, Wageningen Academic Publishers, P.O. Box 220, 6700 AE Wageningen, the Netherlands, www.WageningenAcademic.com The individual contributions in this publication and any liabilities arising from them remain the responsibility of the authors. The publisher is not responsible for possible damages, which could be a result of content derived from this publication.

Inhoudsopgave Inleidingen Logo’s in voedingsland: een introductie Hans Dagevos & Ellen van Kleef Logo’s op de verpakking van voedingsmiddelen: een terreinverkenning Bram Pronk, Marc-Jeroen Bogaardt & Kristina Jansson

9 15

Consumentenstudies Een gezonde keuze maken: consumentenbegrip van voedingsinformatie op het etiket Ellen van Kleef & Hans van Trijp

31

Bekendheid en betekenis van het Ik Kies Bewust-logo onder consumenten Ellis Vyth, Ingrid Steenhuis, Johannes Brug & Jaap Seidell

41

Mogelijke gezondheidsvoordelen van producten met gezondheidslogo’s Liesbeth Temme

49

Gezondheidsinformatie in de supermarkt: effecten op aankoopgedrag Marcel Kornelis & Jonathan van ’t Riet

61

Stakeholderperspectieven Kiezen voor gezondheid: de visie van Unilever Ilse Gortemaker, Marcelle van den Kommer, Gerda Feunekes & Michiel Meeuse

79

Met logo’s naar gezondere voeding: de visie van het Voedingscentrum Louis van Nieuwland

91

Gezondheidslogo’s op eten

5

Gezondheid en duurzaamheid Scherpe randen van gezondheidslogo’s Erik de Bakker & Hans Dagevos De verschillende rollen van keurmerken: lessen uit de duurzaamheidsdiscussie Paul Ingenbleek & Victor Immink

105

117

Uitleiding Gezondheidslogo’s op eten: resumé en verwachtingen Hans Dagevos & Ellen van Kleef

133

Literatuur

143

6

Gezondheidslogo’s op eten

Inleidingen

Logo’s in voedingsland: een introductie1 Hans Dagevos & Ellen van Kleef

De gezonde keuze eenvoudig maken

Gezondheidslogo’s op eten hebben in enkele jaren tijd een stevige opmars gemaakt in het supermarktschap. Ze zijn bijna niet meer over het hoofd te zien als je boodschappen doet. Gezondheidslogo’s op de voorkant van de verpakking van voedingsmiddelen zijn momenteel uitgegroeid tot hét instrument om consumenten te informeren over gezonde voeding. De logo’s zijn gearriveerd in voedingsland in een tijd dat consumenten grotere belangstelling en wensen koesteren ten aanzien van gezond(er) eten. Dat het niet zo eenvoudig is deze wensen werkelijkheid te laten worden mag worden opgemaakt uit het feit dat veel Nederlanders vaak verkeerd en te overmatig eten. Dit levert een aandeel aan het aantal Nederlanders dat te dik is met bijkomende kansen op het krijgen van onder meer hart- en vaatziekten of diabetes. Geldt op individueel niveau dat wie ongezond eet gezondheidsverlies riskeert, op bevolkingsniveau levert ongezonde voeding aanzienlijke gezondheidsschade op en toename van volksgezondheidskosten. Gezonder eten is dus enerzijds geen vanzelfsprekendheid en anderzijds hard nodig. Deze omstandigheden hebben ertoe bijgedragen dat vele overheidsdienaren, ondernemers en onderzoekers in rap tempo de (strijd)kreet “Maak de gezonde keuze, de gemakkelijke keuze” zijn gaan belijden de laatste jaren. Logo’s zijn ook binnen dit kader te plaatsen. Een gezondheidslogo immers, laat in één oogopslag zien dat een voedingsmiddel gezond(er) is. In tegenstelling tot andere informatie over de voedingswaarde van eten of drinken, balt een logo in een herkenbaar beeldmerk allerhande, voor consumenten ingewikkelde, informatie over productingrediënten en -samenstelling samen. Een logo is dan ook een praktisch hulpmiddel voor de op gemak gerichte voedingsconsument en helpt de gezonde keuze eenvoudig te maken, aldus de pleitbezorgers van gezondheidslogo’s. 1 Dit boek is het resultaat van het project "Gezondheidsetikettering van voedsel", dat onderdeel is van

het door het ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit gefinancierde kennisbasisthema "Plant en dier voor de gezonde mens".

Gezondheidslogo’s op eten

9

Hans Dagevos & Ellen van Kleef

Een gezondheidslogo op eten betekent dat het product voldoet aan bepaalde criteria omtrent verminderde vet-, zout- of suikergehaltes dan wel verhoogde vitaminen of vezels. De gedachte is dat logo’s niet alleen gewenste invloed hebben op de keuzes die voedingsconsumenten maken, maar eveneens dat logocriteria bevorderlijk zijn voor producenten om productverbeteringen door te voeren vanuit het idee dat wanneer een levensmiddel van de ene fabrikant voor een logo in aanmerking komt de andere niet achter wil blijven in het gezonder maken van zijn assortiment. Tegenwoordig kennen we in Nederland twee logosystemen: het Ik Kies Bewust-logo dat sinds 2006 op de markt is en het Gezonde Keuze Klavertje dat Albert Heijn in 2005 als het eigen gezondheidsvignet introduceerde (zie Figuur 1 en verder het navolgende hoofdstuk van Bram Pronk cum suis). Beide logo’s zijn het gevolg van particulier initiatief. Hoewel in nationaal en Europees beleid gezondheid en voeding gelden als speerpunt, is de Nederlandse overheid volgend op het terrein van gezondheidslogo’s, waarbij mag worden aangevuld dat het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport sympathiek staat tegenover Ik Kies Bewust en het ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit minder uitgesproken aanwezig is in het logodebat.

Figuur 1. Twee gezondheidslogo’s in Nederland

10

Gezondheidslogo’s op eten



Logo’s in voedingsland

De achtergrond van vragen

Behalve dat gezondheidslogo’s snel zijn opgerukt in voedingsland worden er geen geringe verwachtingen gekoesterd over hun te vervullen functies. Consumenten gaan gezonder eten aan de hand van logo’s en producenten gaan gezonder eten fabriceren. Vraag en aanbod zwepen elkaar zodoende op in de creatie van een voedingsmarkt met gezond als spil. Gezonder aanbod en groeiende vraag naar gezond eten komen, aldus redenerend, op termijn ook de gehele volksgezondheid ten goede. Het zijn mooie vergezichten. Dit boek verkend of, en in hoeverre het huidige voedingsland overeenkomsten vertoont met de geschetste (toekomst)beelden. Simpel, zichtbaar, makkelijk en noodzakelijk zijn woorden die in relatie tot gezondheidslogo’s veelvuldig vallen om hun aanwezigheid en belang te bepleiten. Een logo prominent op het etiket maakt dat consumenten gemakkelijk een gezonde keuze kunnen maken zonder dat hun keuzevrijheid in het geding is, claimen de voorstanders. Maar is het allemaal zo simpel en eenduidig? Er bestaan ook andere vragen waarin zorg of twijfel doorklinken. Zaaien logo’s geen verwarring onder consumenten? Wat weten we eigenlijk over de effectiviteit van logo’s? Bereikt de aangeboden informatie de consument wel? En als dat zo is, leidt deze informatie dan tot gezond voedingskeuzegedrag? Worden consumenten niet op het verkeerde been gezet door gezondheidslogo’s op de verpakking van frisdrank of mayonaise? Welke invloed hebben logo’s op onze wijze van eten en onze eetpatronen? Zetten de gezonde keuze bevorderende logo’s bedrijven aan tot innovatie in de richting van gezondere voedingsmiddelen? Dragen gezondheidslogo’s maatschappelijk bij aan een groeiend gezondheidsbewustzijn of een verbeterde volksgezondheid? Gezondheidslogo’s op eten mag worden gezien tegen de achtergrond van vragen als deze. Ze vormen het decor van de gedane verkenningen waar de komende hoofdstukken verslag van doen. Welke gezondheidsinformatie kunnen consumenten zoal tegenkomen in de supermarkt anno 2009, is de vraag die het startpunt vormde voor de expeditie die Bram Pronk, Marc-Jeroen Bogaardt en Kristina Jansson (LEI Wageningen UR) hebben ondernomen. Ze verkennen het terrein van logo’s op de verpakking van voedingsmiddelen en kijken kort naar claims en andere keurmerken op het etiket. Hun inleidende hoofdstuk werpt een blik op recente ontwikkelingen en geeft een overzicht van de momentane stand van zaken. Hoe beïnvloedt informatie de keuze van de consument is de brandende vraag die voorligt in het eerste deel van dit boek. Ellen van Kleef en Hans van Gezondheidslogo’s op eten

11

Hans Dagevos & Ellen van Kleef

Trijp (Marktkunde en Consumentengedrag, Wageningen Universiteit) openen de consumentenstudies met in te gaan op het consumentenbegrip van voedingsinformatie op het etiket. Ze beargumenteren dat vertrouwen essentieel is en dat de consument geen voedingswetenschapper is. Verder wordt ingegaan op de verschillende misinterpretaties die mogelijk zijn en het belang van realistisch consumentenonderzoek op het terrein van logo’s op eten. Ellis Vyth, Ingrid Steenhuis, Johannes Brug en Jaap Seidell (EMGO – Instituut voor Gezondheid en Zorgonderzoek, Vrije Universiteit / VU Medische Centrum) stellen zich de vraag wat Nederlanders van het Ik Kies Bewust-logo vinden. De auteurs laten zien dat dit logo goed bekend is bij veel consumenten en dat de voorafgaande campagnes vrucht hebben afgeworpen. Voor de nabije toekomst is het essentieel om consumenten duidelijker te maken waar het logo voor staat, en dat de onderliggende criteria door een onafhankelijke stichting en een wetenschappelijke commissie worden ondersteund. Wat zijn de daadwerkelijke en potentiële gezondheidsvoordelen nu steeds meer producten in het schap van de supermarkt voorzien zijn van een logo? Liesbeth Temme (Rikilt Wageningen UR / RIVM-Centrum voor Voeding en Gezondheid) legt zich toe op het beantwoorden van deze vraag. Ze legt uit dat effectiviteitstudies noodzakelijk zijn om in te schatten of een gezondheidslogo als het Ik Kies Bewust-logo zoden aan de dijk zet wat betreft de inname van voedingsstoffen. Ze vindt dat een reductie van de consumptie van verzadigd vet of suiker tot de mogelijkheden behoort, maar het effect van logoproducten op eetpatronen is nog omgeven met veel onzekerheden. Wat is de effectiviteit van gezondheidsinformatie op het gedrag van consumenten, is de vraag waarmee Marcel Kornelis en Jonathan van ’t Riet (LEI Wageningen UR) op pad zijn gegaan. In hun zoektocht verzamelen ze diverse studies die gericht zijn op de gedragsbeïnvloeding door gezondheidsinformatie in de supermarkt of op het etiket van levensmiddelen. Het door hen gepresenteerde overzicht van verkoopeffecten van gezondheidsinformatie in de supermarkt leert bovenal dat hier wetenschappelijk nog opvallend weinig over bekend is en evenmin consistente resultaten worden geboekt. Het volgende deel van dit boek gaat over de rol van andere belanghebbenden dan consumenten. Twee belangrijke betrokken partijen bij gezondheidslogo’s krijgen het woord: zowel Unilever als het Voedingscentrum zetten hun visie op logo’s uiteen. Wat is de waarde van een gezondheidslogo bezien vanuit het perspectief van een voedingsconcern als Unilever, is de vraag die Ilse Gortemaker, Marcelle van de 12

Gezondheidslogo’s op eten



Logo’s in voedingsland

Kommer, Gerda Feunekes en Michiel Meeuse (Unilever Research & Development) zich stellen. De auteurs maken duidelijk dat Unilever van oudsher betekenis hecht aan de gezondheidswaarde van hun producten, en daarmee die van hun klanten. De huidige Unilever-missie “vitaliteit toevoegen aan het leven” is een logische stap in deze traditie, die verder wordt voortgezet door de samenstelling van producten te verbeteren en het verstrekken van voedings- en gezondheidsinformatie. Louis van Nieuwland (Voedingscentrum) buigt zich over de vraag wat de rol en de betekenis van gezondheidslogo’s zijn vanuit de optiek van het Voedingscentrum. Komen logo’s tegemoet aan het standpunt van het Voedingscentrum “eerlijk over eten” te zijn? Niet automatisch of volledig, is het antwoord dat vanuit het Voedingscentrum wordt gegeven. Er wordt stilgestaan bij beperkingen van bestaande logo’s en bij merites van de achterliggende systemen. De bemoeienis van het Voedingscentrum met logo’s, voor en achter de schermen, passeert ook duidelijk de revue evenals de positiebepaling ten opzichte van de Gezondheidsraad. In het volgende deel van dit boek wordt gezondheid nader en nadrukkelijker in verband gebracht met duurzaamheid. Beide onderwerpen staan immers centraal in het tegenwoordige (inter)nationale voedselbeleid, in het denken van doen van menig voedingsbedrijf en in veel wetenschappelijke studies en discussies over de productie en consumptie van eten. Erik de Bakker en Hans Dagevos (LEI Wageningen UR) vragen zich of hoe gezondheidslogo’s zich verhouden tot de recente aandacht voor voedselkwaliteit. De kwaliteit van voedsel is geen kwestie van gezondheid alleen, terwijl de nadruk op gezondheid en logo’s wellicht anders doet vermoeden. Er wordt naar voren gebracht dat eten méér is dan gezondheid en dat voedselkwaliteit zich niet laat reduceren tot gezondheid. Ook andere, voordien onderbelichte, scherpe randen van gezondheidslogo’s komen aan bod als het gaat over het wankele evenwicht tussen betrokkenheid bij logo’s enerzijds en legitimiteit en geloofwaardigheid anderzijds. Voor Paul Ingenbleek en Victor Immink (LEI Wageningen UR) is het de vraag hoe duurzaamheidskeurmerken de voorbije jaren hebben gefunctioneerd en welke lessen hier mogelijk uit zijn te trekken voor het terrein van gezondheidslogo’s. In de beschrijving van hun verkenningstocht verhalen beide auteurs van het logo dat verschillende functies kan vervullen: die van informatiedrager, aanjager en marketinginstrument. Een van de opmerkelijke zaken die ze tegenkomen is dat de opinie over de wenselijkheid van één logo voor gezonde voeding kan verschillen zodra vanuit het perspectief van een andere functie wordt geredeneerd.

Gezondheidslogo’s op eten

13

Hans Dagevos & Ellen van Kleef

In het uitleidende hoofdstuk reflecteren de redacteuren Hans Dagevos en Ellen van Kleef op de bereikte resultaten en kijken ze vooruit naar wat de toekomst mogelijk brengt. Het blijkt dat niet alleen de toekomst ongewis is, maar dat ook de huidige lijnen van redeneren over gezondheidslogo’s onvoldoende aantoonbaar met elkaar zijn verknoopt. Er bestaan nog groter vraagtekens en lacunes als het gaat om de koppeling tussen gezondheidslogo’s als wegbereider van gezonde consumentenkeuzes. Hetzelfde geldt voor de stuwende en sturende werking van logo’s op de innovatiedrift van fabrikanten en retailers om de droom uit te laten komen van het voedingsland dat vooral gezonde producten voortbrengt en een bevolking herbergt die in een blakende gezondheid verkeert. Het laat zich veiliger voorspellen dat gezondheidslogo’s op eten de komende tijd belangrijk zullen blijven dan een inschatting te maken van hun werkzame kracht op het doen en laten van consumenten en producenten in de voedingswereld van nu en straks.

14

Gezondheidslogo’s op eten

Logo’s op de verpakking van voedingsmiddelen: een terreinverkenning Bram Pronk, Marc-Jeroen Bogaardt & Kristina Jansson

De bakermat van logo’s

Via logo’s op de verpakking van etenswaren verstrekken voedingsmiddelenbedrijven informatie over de gezondheid van hun producten. Informatie verstrekken via een gezondheidslogo moet bijdragen aan het maken van gezondere keuzes door levensmiddelenconsumenten. De opkomst van gezondheidslogo’s sinds enkele jaren is een opvallende. Dit inleidende hoofdstuk heeft de bedoeling context te geven aan de bestaande gezondheidslogo’s door de verschillen ertussen te schetsen en wat ze vertegenwoordigen alsmede kort in te gaan op de regulering van gezondheidsinformatie op voedingsmiddelen. Dit alles met het doel enig kader te geven aan het terrein waarop de hiernavolgende hoofdstukken zich bevinden. In die hoofdstukken zal de nadruk veelal liggen op het gezondheidslogo Ik Kies Bewust en in mindere mate op het andere belangrijke gezondheidslogo: het Gezonde Keuze Klavertje. Voordat we verder ingaan op de twee prominente gezondheidslogo’s in Nederland, is het goed te weten dat er ook in andere landen gezondheidslogo’s in gebruik zijn. Voor al die logo’s geldt dat ze van recente datum zijn. Verschillend zijn ze bijvoorbeeld in het feit dat er logo’s zijn die worden ontwikkeld of uitgedragen door zogenoemde collectebusfondsen, zoals hartstichtingen, maar dat er ook overheidsorganisaties en bedrijven betrokken kunnen zijn bij de ontwikkeling van systemen die de consument duidelijkheid moet verschaffen over hoe gezond een product is. Hoewel het Gezonde Keuze Klavertje van Albert Heijn er wel expliciet mee in verband wordt gebracht vinden in wezen alle gezondheidslogo’s van vandaag de dag hun oorsprong in Zweden. Daar is in 1989 het Green Keyhole-logo geïntroduceerd, met als doel de keuze van consumenten voor producten met een laag vetgehalte en producten met een hoog vezelgehalte gemakkelijker te maken. Het logo is eigendom van de Zweedse overheidsinstantie National Food Administration. De consumentenbekendheid van het logo is groot. Midden jaren ’90 begreep al 53% van de mannen en 76% van de vrouwen de betekenis van het symbool. In eerste instantie is het Green KeyholeGezondheidslogo’s op eten

15

Bram Pronk, Marc-Jeroen Bogaardt & Kristina Jansson

systeem ontwikkeld voor verwerkte producten, maar intussen dragen ook andere productcategorieën, waaronder verse producten, het Keyhole-symbool, zoals het eveneens is te vinden op de menukaart van (fastfood)restaurants of bij recepten. Naast opname van andere producten en productcategorieën correspondeert dit logo met andere logo’s van tegenwoordig in de aanscherping van regels en criteria met betrekking tot het bepalen van grenswaarden van bepaalde inhoudsstoffen als vet-, suiker- of zoutgehalte. Claims en co

Behalve via logo’s proberen producenten en andere aanbieders van voedingsmiddelen ook op andere manieren duidelijk te maken dat bepaalde producten een bijdrage leveren aan een goede gezondheid. Belangrijk in dit verband zijn zogenaamde claims, ook wel aangeduid als “beweringen”. Claims zijn in toenemende mate aan te treffen op verpakkingen van voedings- en genotmiddelen. Dergelijke claims kunnen van allerlei aard zijn en voorzien de consument van extra informatie. Claims worden gelegd bovenop de wettelijk verplichte algemene informatie die op het etiket moet zijn aangebracht, zoals de ingrediëntendeclaratie. Claims worden niet wettelijk verplicht opgelegd, maar zijn altijd op vrijwillige basis door de fabrikant van het voedingsmiddel op de verpakking aangebracht. Voor dit laatste bestaat echter nadrukkelijk wel wet- en regelgeving – waarover zodadelijk meer. Er zijn twee belangrijke categorieën claims te onderscheiden: voedingsclaims en gezondheidclaims. Belangrijk is dat zowel voedings- als gezondheidsclaims niet misleidend mogen zijn voor de consument en dat deze altijd wetenschappelijk moeten zijn onderbouwd. Of een claim behoort tot de ene of de andere categorie hangt af van de strekking van de bewering. Zo is een voedingsclaim een claim die stelt, de indruk wekt of impliceert dat een levensmiddel bepaalde heilzame voedingseigenschappen heeft die zijn toe te schrijven aan de energetische waarde of de nutriënten die het al dan niet levert of bevat, of in verlaagde of verhoogde hoeveelheid levert of bevat. Een gezondheidsclaim is een claim die stelt, de indruk wekt of impliceert dat er een verband bestaat tussen een levensmiddelencategorie, een levensmiddel of een bestanddeel daarvan en de gezondheid. Voorbeelden van voedingsclaims zijn: “caloriearm”, “bron van vezels”, “zeer laag natriumgehalte” maar ook “50% minder vet”, “light”, en “verlaagde energetische waarde”. Voorbeelden van gezondheidsclaims zijn: “calcium is goed voor de botten”, “vezels zijn goed voor de darmwerking”, en “visolie draagt bij tot de ontwikkeling van de 16

Gezondheidslogo’s op eten



Logo’s op de verpakking van voedingsmiddelen

hersenen” (zie VWA, 2009). Overigens hoeft een claim niet per se een woordelijke boodschap te zijn maar kan ook de vorm van een afbeelding of een symbool (logo) hebben dat impliceert of de indruk wekt dat het voedingsmiddel voldoet aan bepaalde eigenschappen. In eerste instantie gold het Ik Kies Bewust-logo als een gezondheidsclaim, maar die bewering is losgelaten. Niet valt uit te sluiten dat producten met het IKB-logo zullen gaan vallen onder de etiketterings­wetgeving. De Europese Commissie (EC) zal hieromtrent een beslissing nemen. Een definitief oordeel van de EC kan echter nog wel eens twee tot drie jaar op zich laten wachten. Een bewering als “verbetert de darmwerking” is een medische claim en daarmee verboden, tenzij het gaat om zogenaamde ziekterisicobeperkingsclaims. Dit zijn beweringen die stellen dat de consumptie van een levensmiddel, of een bestanddeel daarvan, een risicofactor voor het ontstaan van een ziekte beperkt. Voordat zo’n claim mag worden gebruikt zal eerst de European Food Safety Authority (EFSA) zich moeten buigen over de zeer uitgebreide bewijsvoering voor de betreffende claim die door de fabrikant van het product moet worden overlegd. Maar voor alle claims geldt dat ze altijd wetenschappelijk onderbouwd moeten zijn. Hiertoe is sinds 1 juli 2007 de nieuwe Europese verordening (EG/1924/2006) van kracht, die laatstelijk is gewijzigd door Verordening (EG) Nr. 109/2008 van 15 januari 2008 (zie Tekstbox 1). Specifieke regelgeving ten aanzien van gezondheidsclaims bestond in Nederland voor die tijd nog niet. Wel was op initiatief van het Voedingscentrum al sinds 1998 sprake van een vrijwillige gedragscode voor de wetenschappelijke onderbouwing van de gezondheidseffecten met betrekking tot gezondheidsclaims voor eet- en drinkwaren. De verordening inzake voedings- en gezondheidsclaims is in Nederland verankerd in het Warenwetbesluit Voedingswaarde-informatie levensmiddelen. Twee gezondheidslogo’s domineren het landschap

Als we het terrein verkennen van gezondheidslogo’s op de Nederlandse voedingsmarkt, dan domineren momenteel twee gezondheidslogo’s het landschap: Ik Kies Bewust en Gezonde Keuze Klavertje. Beide logo’s worden in het onderstaande van tekst en uitleg voorzien die nuttige (achtergrond)informatie wenst te zijn bij andere hoofdstukken in dit boek. Het Ik Kies Bewust-logo is in mei 2006 in de markt gezet en komt voort uit een initiatief van de voedingsmiddelenfabrikanten Unilever en de toen nog niet gefuseerde zuivelondernemingen Campina en Friesland Foods, daartoe aangespoord door de Wereldgezondheidsorganisatie (WHO) en de Voedsel- en Gezondheidslogo’s op eten

17

Bram Pronk, Marc-Jeroen Bogaardt & Kristina Jansson

Tekstbox 1. Het groeiend aantal producten met voedings- en gezondheidsclaims in de Europese Gemeenschap noodzaakten tot harmonisatie in de regelgeving teneinde het vrije verkeer van goederen te bevorderen en om oneerlijke concurrentie tegen te gaan. Daarnaast diende het beschermingsniveau van consumenten te worden gewaarborgd en hun keuze te worden vergemakkelijkt. In de handel gebrachte producten dienen veilig en naar behoren te zijn geëtiketteerd. Om dit te reguleren is per 1 juli 2007 een claimverordening in werking getreden: de “Verordening (EG) Nr. 1924/2006 van het Europees Parlement en de Raad van 20 december 2006 betreffende voedings- en gezondheidsclaims voor levensmiddelen”. (Artikel 1) Deze verordening harmoniseert de wettelijke en bestuursrechtelijke bepalingen van de lidstaten met betrekking tot voedings- en gezondheidsclaims, teneinde de goede werking van de interne markt te waarborgen en tevens een hoog niveau van consumentenbescherming te verwezenlijken. De verordening geldt voor alle levensmiddelen, inclusief voedingssupplementen. Zuigelingenvoeding is hiervan uitgezonderd. Alle producten zijn onderhevig aan de nieuwe verordening, ongeacht het feit of deze zijn gemaakt binnen of buiten de EU. (Artikel 4) Deze verordening is van toepassing op alle voedings- en gezondheidsclaims die in commerciële mededelingen worden gedaan, met inbegrip van onder meer generieke reclame voor levensmiddelen en reclamecampagnes die geheel of gedeeltelijk door de overheid gefinancierd worden. Zij is niet van toepassing op claims die in nietcommerciële mededelingen worden gedaan, zoals dieetvoorschriften of adviezen van volksgezondheidsinstanties of -organisaties, noch op niet-commerciële mededelingen en informatie in de pers en in wetenschappelijke publicaties. Deze verordening is ook van toepassing op handelsmerken en andere merknamen die als voedings- of gezondheidsclaims kunnen worden opgevat. Alle claims dienen wetenschappelijk te worden getoetst. Alleen voedingsclaims die door de European Food Safety Authority (EFSA) zijn goedgekeurd mogen nog vanaf 19 januari 2010. Er zijn verschillende overgangstermijnen opgenomen in de verordening, zodat het bedrijfsleven zich kan voorbereiden op de nieuwe regels. (Artikel 17) Wetenschappelijke onderbouwing dient bij het gebruik van voedings- en gezondheidsclaims op de eerste plaats te komen; exploitanten van levensmiddelen­ bedrijven die claims gebruiken, moeten deze onderbouwen. Een claim wetenschappelijk onderbouwen dient te gebeuren door rekening te houden met alle beschikbare wetenschappelijke gegevens en door de bewijzen te wegen. Omdat de EFSA zeer strenge normen hanteert is de verwachting dat veel nu gebruikte claims na januari 2010 niet meer zullen zijn toegestaan. Te verwachten is dat kleine en middelgrote bedrijven het wetenschappelijk onderzoek met betrekking tot het onderbouwen van claims niet kunnen betalen. Waarschijnlijk zullen alleen zeer kapitaalkrachtige ondernemingen, veelal multinationals, de markt voor producten met voedings- en gezondheidsclaims gaan bedienen. 18

Gezondheidslogo’s op eten



Logo’s op de verpakking van voedingsmiddelen

Landbouworganisatie van de Verenigde Naties (FAO). Beide organisaties deden in 2003 een gezamenlijke oproep aan de voedingsmiddelenindustrie initiatieven te ontwikkelen om de gezonde keus de makkelijke keus te maken. Een rapport over chronische ziekten en de rol van voeding bij het ontstaan van chronische ziekten vormde de directe aanleiding tot die oproep. Ik Kies Bewust is in principe toegankelijk voor alle voedingsproducenten en hun merken. Alle voedingsproducten kunnen in aanmerking komen voor het logo, ook koek, banket, zoetwaren en snacks. Alle voedingsmiddelen kunnen een logo krijgen mits aan de eisen wordt voldaan met betrekking tot de hoeveelheid verzadigd vet, transvet, zout en suiker. Inmiddels is het Ik Kies Bewust-programma uitgebreid naar productgroepen als groente, fruit, brood en vlees, terwijl ook huismerken het logo inmiddels dragen. Het Ik Kies Bewust-logo wordt toegekend door de daartoe opgerichte Stichting Ik Kies Bewust. De stichting draagt er tevens zorg voor dat de criteria waaraan voedingsmiddelen worden getoetst zijn gebaseerd op de laatste wetenschappelijke inzichten. Niet alleen voedings­ bedrijven en supermarkten, maar ook een aantal foodservice- en cateringbedrijven maken inmiddels deel uit van de deelnemersgroep van Ik Kies Bewust. Ook voor de producten met een Ik Kies Bewust-logo geldt dat deze een flinke uitbreiding hebben ondergaan. Aan het einde van het jaar van lancering van Ik Kies Bewust droegen 200 artikelen het gezondheidslogo. In september 2007 lag dat aantal al op 1.500 en in mei 2009 waren dat er 3.700, waarvan 1.000 verse groenten- of fruitproducten (Tabel 1). In oktober 2006 startte een uitgebreide promotiecampagne rond Ik Kies Bewust. Naast reclamespots op de televisie is het logo bijvoorbeeld ook uitgelegd

Tabel 1. Ontwikkeling aantal deelnemers en producten met Ik Kies Bewust-logo. Periode

Deelnemers

Producten met logo

Eind 2006 Begin 2007 Eind 2007 Medio 2008 Medio 2009

4 38 85 105 117

200 300 1.700 2.700 (waarvan 600 vers fruit/groente) 3.700 (waarvan 1.000 vers fruit/groente)

Gezondheidslogo’s op eten

19

Bram Pronk, Marc-Jeroen Bogaardt & Kristina Jansson

op de zijkanten van de verpakkingen van halfvolle melk, waarmee wekelijks een miljoen gezinnen worden bereikt. Als vervolg daarop startte in 2007 een tweede reclamecampagne om de naamsbekendheid van het logo verder te bevorderen. Daarbij zijn onder meer posters geplaatst op reclameborden van bushaltehokjes, is de commercial “Gezonder kiezen doe je zo” opnieuw uitgezonden op de televisie. Vanaf september 2007 is de nieuwe televisiecommercial “Wijsneus” van Ik Kies Bewust uitgezonden. In juni 2009 was een nieuwe reeks televisiecommercials te zien, gevolgd door een tweede reeks in september. Ongetwijfeld mede door toedoen van de promotiecampagnes herkende in september 2007 85% van de consumenten het Ik Kies Bewust-logo, tegenover nog 35% een jaar eerder. In november 2008 was dit percentage opgelopen tot 95%, zo heeft onderzoeksbureau GfK vastgesteld uit onderzoek onder 1.000 consumenten. In 2007 gaf ruim de helft van de consumenten aan speciaal te letten op gezondheidslabels bij de aanschaf van voedselproducten. Van alle consumenten kocht 92% wel eens producten met het Ik Kies Bewust-logo. Tweeverdieners, huishoudens met kinderen en welgestelde gepensioneerden kochten meer dan alleenstaanden en gepensioneerden met een beperkt inkomen. In 2008 bleek dat Ik Kies Bewust bekender was dan andere logo’s zoals het Gezonde Keuze Klavertje. Behalve dat anno 2009 bijna iedereen van het winkelend publiek herkenning heeft bij het Ik Kies Bewust-logo, als we de duizend ondervraagde consumenten als representatief achten, oordeelt bijna 70% dat het logo hen soms tot vaak helpt om een gezondere keuze te maken. Sinds medio 2007 wordt gewerkt aan de internationalisering van het Ik Kies Bewust-logo via de daartoe opgerichte Choices International Foundation, die domicilie houdt in Brussel. Onder auspiciën van de Nederlandse Stichting Ik Kies Bewust heeft de Choices International Foundation als doel de introductie van het Ik Kies Bewust-logo wereldwijd mogelijk te maken voor deelnemende bedrijven. Het Choices-logo is momenteel zichtbaar op producten in zo’n 50 landen. Meer dan 130 grote en kleinere ondernemingen afkomstig uit de voedingsindustrie, catering en detailhandel, nemen deel. Het assortiment omvat inmiddels meer dan 3.000 producten, waarvan 600 verse groenten en fruit. Het Ik Kies Bewust/ Choices-logo wordt gecommuniceerd in de nationale taal. Zo is dat in Franstalig België “Mon Choix”, in Duitsland “Bewusst Wählen”, in Brazilië “Minha Escolha”, en in Tsjechië “Vim co Jim”. De Verenigde Staten zijn één van de meest recente landen die het Ik Kies Bewust-logo hebben geadopteerd. Een aantal van de grootste producenten van merkartikelen in de voedings- en genotmiddelen­ industrie gebruiken het logo onder de naam “Smart Choices” als vrijwillig etiket20

Gezondheidslogo’s op eten



Logo’s op de verpakking van voedingsmiddelen

teringsprogramma. Het Amerikaanse logo bevat onder andere informatie over het aantal calorieën en wijkt qua kleurstelling en vormgeving iets af van het Ik Kies Bewust-logo. Net als bij het Ik Kies Bewust-logo moeten de producten van Amerikaanse herkomst voldoen aan criteria ten aanzien van verzadigd vet, toegevoegde suikers, zout en transvet. Daarnaast moeten de producten bepaalde hoeveelheden aan vezels, calcium en vitamines bevatten. Het gezondheidsbelang van consumenten wordt alom genoemd als over gezondheidslogo’s wordt gesproken, maar er is tevens sprake van een prikkelend bedrijfsbelang. Zo bleek in september 2007 bijvoorbeeld dat producten met het Ik Kies Bewust-logo in anderhalf jaar tijd harder te zijn gegroeid in omzet dan artikelen zonder het logo. De totale omzet aan producten met het logo bedroeg in september 2007 € 600 miljoen per jaar. De bestedingen in euro’s per koper aan Ik Kies Bewust-producten zijn binnen een jaar meer dan verdubbeld. De consument besteedde in augustus 2006 gemiddeld 3,04 euro aan Ik Kies Bewustproducten. In juni 2007 lag dit bedrag al op 7,86 euro. Het aantal huishoudens dat producten met het Ik Kies Bewust-logo koopt, lag in augustus 2006 op 8,8%. En in juni 2007 bleek dat maar liefst 75,8% van de huishoudens producten koopt die voldoen aan de criteria van het Ik Kies Bewust-logo. Ook Campina stelde dat het goed gaat met hun producten met het Ik Kies Bewust-logo. In september 2007 hadden ongeveer 35 producten van Campina het logo, waaronder halfvolle melk, magere yoghurt, Vifit en Goedemorgen. Vifit groeide 14% in omzet, Optimel 64% en Goedemorgen 10%. In september 2005 kwam Albert Heijn met het Gezonde Keuze Klavertje op de markt. Het Gezonde Keuze Klavertje is uitsluitend te vinden op de eigen huismerken van Albert Heijn. Het klavertje als logo staat op producten die relatief veel voedingsvezels en/of een laag gehalte verzadigd vet, suiker en/of zout bevatten. De controle van het Gezonde Keuze Klavertje ligt bij Albert Heijn zelf. Tegenwoordig zijn er bijna 1.200 huismerkproducten van Albert Heijn getooid met een Gezonde Keuze Klavertje (Ahold, 2009). Een cijfer van 1.185 Gezonde Keuze Klavertje-producten betekent dat tenminste een kwart van de meer dan 4.000 huismerkproducten die Albert Heijn voert voorzien is van een gezondheidsvignet. Op een totaalassortiment van een gemiddelde supermarkt met zo’n 20.000 artikelen wordt het percentage Gezonde Keuze Klavertje-producten minder imposant, maar toch nog altijd aanzienlijk met circa 5,5%. Het is niet openbaar hoeveel huismerkproducten met een Gezonde Keuze Klavertje in de afgelopen jaren zijn verkocht. Wel is bekend dat de omzet van producten met het Gezonde Keuze Klavertje in 2006 groeide met 23%, tegen Gezondheidslogo’s op eten

21

Bram Pronk, Marc-Jeroen Bogaardt & Kristina Jansson

9% voor het algehele voedingsmiddelenassortiment. Zulke omzetcijfers geven Albert Heijn allerminst reden om zich, net als veel andere bedrijven, aan te sluiten bij Ik Kies Bewust. Het Gezonde Keuze Klavertje zorgt niet alleen voor hogere omzetten van de AH-huismerken, maar biedt tevens de mogelijkheid tot profilering. Dit laatste is niet onbelangrijk voor een retailer die op de eigen website publiekelijk laat weten een organisatie te willen zijn die een bijdrage levert aan een gezonde en duurzame samenleving, wat ze niet alleen wil waarmaken via het supermarktkanaal (zie Tekstbox 2). In januari 2009 wordt gemeld dat het groene Gezonde Keuze Klavertje uitgebreid gaat worden met een oranje Bewuste Keuze Klavertje. De normen voor dit nieuwe klavertje gaan meer lijken op de normen van Ik Kies Bewust. Dat nieuwe klavertje kan dus op productcategorieën komen waarvoor het Gezonde Keuze Klavertje niet in aanmerking komt. Bijvoorbeeld soepen, maaltijdsausen of sappen kunnen onder bepaalde voorwaarden wel een oranje klavertje krijgen maar geen groen klavertje. Het Gezonde Keuze Klavertje is gereserveerd voor basisvoedings­middelen zoals groente, fruit, brood en aardappelen. Maar bijvoorbeeld ook voor verse vis zonder toevoegingen geldt dat daarop een gezond groen klavertje gezet mag worden, terwijl het oranje klavertje ook op andere visproducten kan komen. Anders gezegd, de groene klavers behoren toe aan producten die in de indeling van het Voedingscentrum in de categorie “bij voorkeur” vallen. De oranje klavers behoren vooral toe aan de “middenwegcategorie” (zie ook het hoofdstuk van Louis van Nieuwland).

Tekstbox 2. De aandacht van AH voor gezondheid lijkt zich ook uit te breiden in andere richtingen. Zo zijn AH en de zorgverzekeraar Agis eind 2007 gaan samenwerken om consumenten te informeren en aan te zetten tot gezonde(re) voeding en een gezonde leefstijl. Daartoe heeft Agis een Gezondheidspolis ontwikkeld. Bij afsluiting van die polis ontvangen nieuwe Agis klanten producten met het Gezonde Keuze klavertje ter waarde van € 25. Wat deze actie na een jaar heeft opgeleverd, is niet bekend.

22

Gezondheidslogo’s op eten



Logo’s op de verpakking van voedingsmiddelen

Nederlandse levensmiddelenindustrie

Naast de twee bovengenoemde logo’s is er nog het GDA-systeem. GDA staat voor Guideline Daily Amount en is ontwikkeld door de Europese koepelorganisatie van de voedingsmiddelenindustrie CIAA (Confédération des Industries Agro-Alimentaires de l’UE). De Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie (FNLI), de koepelorganisatie van bedrijven en branche­ organisaties in de Nederlandse levensmiddelenindustrie, gebruikt de afkorting DVR (Dagelijkse Voedingsrichtlijn). Het GDA-systeem is in de vorm van een icoon op de verpakking aangebracht en geeft informatie over de gehaltes van voedingsstoffen. Een versie met vijf of zes iconen is mogelijk. Het geeft dan inzicht in het aantal calorieën met betrekking tot energie, suiker, vet, verzadigd vet, natrium en/of voedingsvezel uitgedrukt in percentages van de dagelijkse voedingsrichtlijn van de Gezondheidsraad. Het systeem is in de zomer van 2007 geïntroduceerd en vervangt feitelijk het Energie-logo van de FNLI uit 2006. Er bestaat echter een duidelijk verschil met de zojuist genoemde gezondheidslogo’s. Het GDA-systeem geeft voedingswaarde-informatie dat op elk product mag staan en dat de consument vervolgens nog moet interpreteren. Gezondheidslogo’s bedoelen consumenten meteen te laten zien dat het product kan bijdragen aan een gezond voedingspatroon. Dezelfde FNLI heeft in november 2008, en voortkomend uit de Taskforce Zout, een actieplan ontwikkeld met als doelstelling het behalen van een gemiddelde vermindering van 12% van de hoeveelheid natriumchloride in bewerkte voedingsmiddelen begin 2010 (FNLI, 2008). Daarna wil de FNLI doorgaan met de verdere vermindering van de hoeveelheid natriumchloride in verwerkte voedingsmiddelen tot uiteindelijk een gemiddelde reductie van 20-30% is bereikt in het onder de FNLI ressorterende productiepakket. Gezondheidslogo’s, het zal nog vaker worden aangegeven in dit boek, hebben ook de intentie voedingsmiddelenfabrikanten te stimuleren hun producten zodanig te verbeteren dat ze voldoen aan de eisen die gezondheidslogo’s stellen. Geboekte resultaten zijn te noteren. Er zijn inmiddels vele tonnen aan zout, transvet en suiker minder in producten gegaan. Unilever verwerkte in haar product Cup-a-Soup in 2007 100.000 kilo minder zout. In Vifit, een product van Campina, ging 86 ton minder verzadigd vet en 58 ton minder suiker. Friesland Foods verwerkte in haar product Magere Fruityoghurt van het merk Friesche Vlag in 2007 bijna 130 ton minder suiker. En hiermee is het aantal te noemen voorbeelden geenszins uitgeput. Gezondheidslogo’s op eten

23

Bram Pronk, Marc-Jeroen Bogaardt & Kristina Jansson

Kritische geluiden

Niet altijd is iedereen volmondig enthousiast over gezondheidslogo’s. Er zijn bijvoorbeeld twijfels te uiten over hoe gezond een product met zo’n logo daadwerkelijk is. Producten met een gezondheidslogo komen nog niet altijd overeen met de officiële voedingsvoorlichting, waardoor ook minder gezonde producten het logo kunnen dragen. De Gezondheidsraad (2008) vindt aanscherping nodig van de criteria voor voedingsvezel, de gehaltes van verzadigd vet en toegevoegd suiker in zuivelproducten, en de criteria voor het calorieëngehalte van onder meer soepen, sauzen, snacks en koekjes. Nu vormt het bestaande productassortiment het belangrijkste uitgangspunt en niet, zoals bij de voedingsvoorlichting, het voedings­patroon. Een ander twistpunt betreft de plussen en minnen van het bestaan van meerdere gezondheidslogo’s. In meerdere bijdragen aan dit boek passeert dit onderwerp de revue. De stand van zaken in Nederland is op dit moment dat de Stichting Ik Kies Bewust en Albert Heijn met elkaar in overleg zijn om te bezien welke kansen en mogelijkheden er zijn om de criteria waarop de verschillende gezondheidslogo’s zijn gebaseerd met elkaar in overeenstemming te brengen. Een gezamenlijk beeldmerk is voorlopig toekomstmuziek. Als we het jaarlijkse onderzoek van Deloitte naar consumententrends in de supermarkt mogen geloven zijn consumenten in vergelijking met 2007 kritischer geworden over Ik Kies Bewust en Gezonde Keuze Klavertje (Deloitte, 2008). Van de respondenten vond 42% het in 2008 belangrijk dat met een keurmerk wordt aangegeven hoe gezond een product is. In 2007 vond nog 51% dit belangrijk. Driekwart van de 2.500 ondervraagde consumenten komt wel producten met deze logo’s tegen en 40% kiest ook wel eens bewust voor producten met gezondheidslabels. Slechts 26% vindt de logo’s betrouwbaar en bijna de helft (48%) vindt dat alleen de overheid de keurmerken zou moeten toekennen. Vaak worden de keurmerken als reclame gezien (41%). Het merendeel (60%) zegt dat een keurmerk niet nodig is om te weten wat gezond is, maar een grote groep (40%) vindt wel dat het belangrijk is dat de keurmerken er zijn. Een ruime minderheid (42%) vindt dat ze wat de keurmerken betreft “door de bomen het bos niet meer zien”. Bij dit alles mag worden aangetekend dat voor alle vragen geldt dat de groep die neutraal antwoordt groot is: 38-55%. Dergelijke percentages zijn meestal groter dan een positief (“eens”) of negatief (“oneens”) antwoord op vragen.

24

Gezondheidslogo’s op eten



Logo’s op de verpakking van voedingsmiddelen

Andere product(ie)informatie dan gezondheid

Gezondheidslogo’s staan centraal in dit boek. Dit neemt niet weg dat het belangrijk is te blijven realiseren dat op de verpakking van etenswaren ook informatie over andere aspecten van ons eten wordt verstrekt. In enkele van de bijdragen aan dit boek wordt het onderwerp van gezondheidslogo’s gerelateerd aan andere waarden zoals milieuvriendelijkheid (EKO), eerlijke handel (Fair Trade Original) en dierenwelzijn. In de aanloop naar deze hoofdstukken voorzien we de daarin gekozen invalshoek hieronder ook van enige achtergrondinformatie. Biologisch eten wordt geproduceerd zonder gebruik te maken van kunstmest en chemisch-synthetische bestrijdingsmiddelen. Dieren worden gehouden onder zo natuurlijk mogelijke omstandigheden. Verder mogen in een biologische productie­keten genetisch gemodificeerde organismen niet worden toegepast. Biologische voedselproducten zijn herkenbaar aan het EKO-keurmerk. Biolo­ gische producten worden gecontroleerd door Skal, de door de Nederlandse overheid aangewezen controleorganisatie. In 2008 is het aanbod van biologische producten in de supermarkten licht gestegen. Gemiddeld lagen er in 2008 72 biologische producten in de Nederlandse supermarkt. Na dalingen in 2005 en 2006 is het aanbod biologisch in supermarkten hiermee op het hoogste punt ooit beland. Het biologisch productaanbod verschilt per supermarkt en per supermarkt­keten. Over het geheel stijgt de interesse vanuit de retail licht om biologische producten in het assortiment op te nemen. De animo onder consumenten om dat aanbod ook te kopen neemt eveneens toe, al blijft het marktaandeel van biologische producten op de totale markt voor voedingsmiddelen klein met 2,1%. Fair Trade Original is een organisatie die Fair Trade-producten ontwikkelt, importeert en verkoopt. Stichting Max Havelaar is een keurmerkorganisatie en verleent haar keurmerk Max Havelaar/Fair Trade aan producten die voldoen aan haar richtlijnen. Het keurmerk garandeert dat de prijs die de boerenorganisaties krijgen hen in staat stelt te investeren in kwaliteit en te werken aan een betere toekomst. De betreffende producenten moeten voldoen aan bepaalde randvoorwaarden, zoals goed sociaal beleid en geen kinderarbeid. In Nederland is er een Max Havelaar-keurmerk voor koffie, cacao, thee, vruchtensap, honing, rietsuiker, rijst, wijn, mango’s, avocado’s, druiven, sperziebonen, sinaasappels, bananen en katoen. Het gemiddelde aanbod Fair Trade-producten in Nederlandse supermarkten is in 2008 gestegen van 8 naar 9. Dit kleine aantal draagt ertoe bij dat

Gezondheidslogo’s op eten

25

Bram Pronk, Marc-Jeroen Bogaardt & Kristina Jansson

het niet verbaast dat consumenten over het algemeen weinig attentie hebben voor producten met Fair Trade-keurmerk. Opmerkelijker animo onder consumenten is te bespeuren als gekeken wordt naar de actie “Adopteer een kip” die de Stichting Biologica begonnen is in september 2003 en waarbij in 5 jaar tijd 24.000 actieve adoptanten zich hebben aangesloten. Zij adopteren een kip door een kleine 30 euro te betalen waarvoor ze in ruil iedere maand 6 eieren kunnen afhalen bij natuurvoedingswinkels in heel Nederland. Volgens Biologica zijn dankzij die actie biologische eieren het populairste biologische product in Nederland (een marktaandeel van iets meer dan 5%). Het totale aantal biologische kippen in Nederland nam sinds de mogelijkheid tot adoptie toe van 350.000 tot 600.000. In 2006 zijn bijna 210.000 dozen biologische eieren van 6 stuks door consumenten afgehaald. Door de actie is een afzetgarantie van biologische eieren gecreëerd en krijgen de kippen een gegarandeerd biologische leefomgeving. Hoe charmant en relevant de bovengeschetste ontwikkelingen ook gevonden mogen worden, in het licht van de aanwezigheid en groei van de gezondheidslogo’s vallen ze hoegenaamd in het niet. Een vergelijking is verhelderend. Tabel 2 laat zien dat tegenover de duizenden artikelen met een Ik Kies Bewust-logo er gemiddeld 72 biologische producten en 9 Fair Trade-producten in de schappen van een Nederlandse supermarkt zijn te vinden. Gezondheid voert ook bij Albert Heijn de boventoon als we simpelweg afgaan op het aantal producten: de paar honderd biologische producten en minder dan honderd Fair Trade-producten in hun supermarkten worden vergezeld van zo’n 1.200 huismerkproducten die voorzien zijn van het Gezonde Keuze Klavertje.

26

Gezondheidslogo’s op eten

Voedselwaarde

Gezondheid

Gezondheid

Milieu

Eerlijke handel/ rechtvaardigheid

Dierenwelzijn

Logo/keurmerk

Ik Kies Bewust

Gezonde Keuze Klavertje

Gezondheidslogo’s op eten

EKO

Fair Trade Original

“Adopteer een kip”

1.185

3.700

Aantal producten

Biologische eieren

Koffie, cacao, thee, vruchtensap, honing, rietsuiker, rijst, wijn en fruit 1

9 (gemiddeld in supermarkten in 2008)

72 (gemiddeld in Vers (aardappelen, supermarkten in groenten, fruit, zuivel) en 2008) bewerkte voedingsmiddelen

Samengestelde, bewerkte en verse

Samengestelde, bewerkte en verse

Soort producten

Tabel 2. Gezondheidslogo’s en andere keurmerken in Nederland.

Stichting Skal

Fairtrade Labelling Organisations (dat is in Nederland de Stichting Max Havelaar)

Stichting Skal (in opdracht van LNV)

Door AH zelf

SGS (in opdracht van de Stichting Ik Kies Bewust)

Controle

 Logo’s op de verpakking van voedingsmiddelen

27

Consumentenstudies

Een gezonde keuze maken: consumentenbegrip van voedingsinformatie op het etiket Ellen van Kleef & Hans van Trijp

Begrijpelijke informatie op het etiket

Steeds meer voedingsmiddelen proberen de aandacht van de consument te trekken op basis van hun voedingskundige eigenschappen en gunstige gezondheidsvoordelen. Het communiceren over deze eigenschappen en voordelen is dus zeer relevant in het huidige supermarktschap. Dit is niet alleen in Nederland het geval. Wereldwijd wordt er door voedingsmiddelenfabrikanten in toenemende mate de relatie gelegd tussen voeding en gezondheid, bijvoorbeeld door voedingsmiddelen te verrijken met ingrediënten als plantsterolen, omegavetzuren en anti-oxidanten. Waar voorheen het ontbreken van ongewenste stoffen als vet en additieven werd gepromoot, wordt steeds meer de nadruk gelegd op de van nature aanwezige gezonde stoffen, zoals vezels (Rutten & Stroeken, 2007). Voedingsinformatie op het etiket kan consumenten net dát signaal geven wat bepaalt of ze een voedingsmiddel wel of niet kopen. De logo’s op een verpakking waar het in dit boek over gaat proberen consumenten te helpen in het maken van bewuste en gezonde keuzes. Maar dit communicatieproces is niet zo eenvoudig als het lijkt. Voedingsinformatie is snel genoeg op een etiket geplaatst, maar ervoor zorgen dat deze ook wordt begrepen en toegepast is een ander verhaal. De betekenis die consumenten aan de informatie geven gaat vaak verder dan de letterlijke betekenis die bedoeld wordt. Veel voedingsinformatie op een etiket is gebaseerd op specialistische kennis afkomstig van de voedingswetenschap. Het effectief ontleden en begrijpen van deze voedingsinformatie vereist een bepaalde mate van achtergrondkennis bij de consument. Een bewering kan wetenschappelijk wellicht aantoonbaar juist zijn, maar dit betekent niet dat een consument het begrijpt. Dit illustreert precies het kerndilemma van voedingscommunicatie. Enerzijds moet informatie wetenschappelijk correct zijn om te voldoen aan wettelijke eisen. Dit resulteert vaak in lange en complexe bewoordingen. Anderzijds moet informatie begrijpelijk zijn voor consumenten, wat weer eenvoudige boodschappen vereist.

Gezondheidslogo’s op eten

31

Ellen van Kleef & Hans van Trijp

Het correct interpreteren van logo’s, claims en andere informatie op het etiket is dus een belangrijk element. En het is in het bijzonder dit element dat de aandacht heeft gekregen van critici. Zij hebben de angst dat door onjuiste interpretatie van informatie consumenten zich een verkeerde levensstijl met weinig bewegen en veel eten gaan aanmeten, ter compensatie van voeding met toegevoegde gezondheidsaspecten. Een voorbeeld hiervan was een ingezonden brief in NRC Handelsblad door zeven Wageningse voedingshoogleraren die stelden dat “de supermarkt een apotheek dreigt te worden vol met nep- en pepdrankjes met loze kreten” (Kok et al., 2008). Een veelgehoorde zorg is dat consumenten bepaalde kwaliteiten aan een product met gezondheidsclaims toekennen die niet gerechtvaardigd zijn. Is die angst gegrond? Studies laten zien dat er wel degelijk problemen kunnen optreden. Er zijn veel factoren die bepalen of de consument de boodschap decodeert op de manier zoals bedoeld is door de verstuurder van de boodschap. De afgelopen decennia is al uitgebreid onderzoek gedaan naar het consumentenperspectief op voedingsinformatie en dit onderzoek heeft nuttige kennis opgeleverd. In het eerste gedeelte van dit hoofdstuk geven we een kort overzicht van de huidige kennis over hoe consumenten voedingsinformatie verwerken en begrijpen. Het tweede gedeelte van dit hoofdstuk gaat over consumentenonderzoek op dit gebied. Dit consumentenonderzoek wordt steeds belangrijker, aangezien de nieuwe EU-verordening op het gebied van voeding- en gezondheidsclaims expliciet de aandacht richt op het voorkomen van misleiding. Het op wetenschappelijke wijze kunnen aantonen dat consumenten informatie op de juiste manier begrijpen is een cruciaal onderdeel van de wet. Hoewel er veel methoden van consumentenonderzoek bestaan, kent de toepassing van deze methoden flink wat uitdagingen. Communicatie is méér dan zenden van boodschappen

Het traditionele model in de communicatiewetenschap beschrijft een zender, een boodschap en een ontvanger. De zender wil iemand ergens van overtuigen en de ontvanger is degene is die overtuigd moet worden. De informatie zelf wordt aangeduid als “boodschap”. Als voedingsinformatie een impact moet hebben op de beslissingen die de consument neemt, dan zal de informatie tot op zekere hoogte verwerkt moeten worden. Deze omgang met de informatie vormt de basis voor interpretatie en begrip van voedingsinformatie. Gebaseerd op zulke subjectieve (mis)informatie kan de consument besluiten om

32

Gezondheidslogo’s op eten



Een gezonde keuze maken

de informatie te gebruiken of te negeren in de beslissing om het product al dan niet te kopen. Figuur 2 laat zien dat de ontvanger zelf een inbreng heeft in wat er met de informatie gebeurt. Het model benadrukt dat het zenden van boodschappen maar een deel is van wat je communicatie zou kunnen noemen. Dit geldt ook in de context van effectieve voedingscommunicatie. Een aantal bepalende factoren bespreken we kort hieronder. Geloven door vertrouwen

Voor de overgrote meerderheid van de beloofde of gesuggereerde gezondheidsvoordelen op een etiket kan de consument die niet direct zelf waarnemen, zelfs niet na consumptie. Dit wordt ook wel het geloofsaspect genoemd van gezondheidsinformatie. Denk bijvoorbeeld aan een gezondheidsvoordeel als “vermindert het risico op hart- en vaatziekten”. Dit voordeel kan pas na maanden of zelfs jaren echt het geval zijn en zelfs dan is door de consument niet te verifiëren of dit het gevolg is van het eten of drinken van een specifiek product. De consument moet de informatie dus geloven door af te gaan op de expertise van anderen. Dit vereist vertrouwen, zowel in de informatie zelf als in de verstrekkers ervan. In het algemeen vertrouwen consumenten consumenten­organisaties en autoriteiten meer dan commerciële partijen als mogelijke bron van gezondheidsinformatie en voeding. Een studie van Gerda Feunekes en haar collega’s (2008) naar de effectiviteit van voedingsinformatie op de voorkant van een etiket liet zien dat een officiële bevestiging van een organisatie als het Voedingscentrum of de Wereldgezondheidsorganisatie (WHO) de geloofwaardigheid van de informatie sterk verhoogt. Vertrouwen

Zender

Verstuurt boodschappen - medium

Ontvanger (construeert een betekenis) Effect

Feedback

Figuur 2. Eenvoudig communicatiemodel (Van Woerkum & Van Meegeren, 1999). Gezondheidslogo’s op eten

33

Ellen van Kleef & Hans van Trijp

en overtuigingskracht hangen ook samen met de bekendheid van de informatie. De relatie tussen calcium en botontkalking is vertrouwd voor veel consumenten en dus wordt dit als overtuigender gezien, ongeacht waar het aan toe wordt gevoegd. Consumenten overwegen ook eerder een product te kopen als het verantwoordelijke nutriënt (calcium) wordt genoemd dat verantwoordelijk is voor het voordeel, blijkt uit een studie van de Amerikaanse Food and Drug Administration (USFDA, 2007). De consument is geen voedingswetenschapper

Effectieve communicatie staat of valt met de mate waarin de boodschap adequaat wordt begrepen. Er bestaat geen precieze definitie waar iedereen het over eens is wat betreft het begrijpen van voeding- en gezondheids­ informatie door consumenten. Het is echter wel duidelijk dat er een bepaalde referentie­basis aanwezig moet zijn met voedingskennis om nieuwe informatie te begrijpen. Het interpreteren van informatie vereist kennis op het gebied van productattributen en hun voordelen. Veel consumenten hebben een gebrekkige voedingskundige kennis. Zonder zulke kennis bestaat het gevaar dat meer gedetailleerde informatie de consument niet bereikt of verkeerd geïnterpreteerd wordt. De consument heeft namelijk een oppervlakkige kennis van nutriënten, met uitzondering van calorieën die relatief goed begrepen worden (Van Kleef et al., 2008). Duidelijke en simpele boodschappen hebben dus nog de meeste kans begrepen te worden – al zijn die wellicht niet altijd het meest wetenschappelijk correct. Bovendien, bij veel beslissingen in de supermarkt besteedt de consument slechts beperkte tijd en aandacht aan het verwerken van informatie. Informatie over de houdbaarheidsdatum, gemak, het gewicht en de prijs van een voedingsmiddel krijgt meestal veel meer aandacht dan voedingsinformatie (Verbeke, 2008). Dit is helemaal het geval als consumenten weinig gemotiveerd zijn, krap in de tijd zitten of worden afgeleid tijdens het boodschappen doen. Als gevolg van hun beperkte kennis worden consumenten makkelijk onzeker door de details en wetenschappelijke taal van de voedingsinformatie. Studies laten zien dat consumenten aan de ene kant laten weten geïnteresseerd te zijn in voedingsinformatie en de uitkomsten van nieuwe studies te willen weten, maar aan de andere kant zeggen ze in verwarring te raken door deze studies (Geiger, 1998). Veel consumenten zijn dan ook sceptisch over voedingsinformatie en commerciële gezondheidsclaims op verpakkingen. In kwalitatieve studies komen veel kritische aspecten naar voren als “moeilijk te vinden op verpakking”, “verwarrend” en 34

Gezondheidslogo’s op eten



Een gezonde keuze maken

“onbekende terminologie” (Grunert & Wills, 2007). Met betrekking tot gezondheidslogo’s op de voorkant van een etiket, zoals het Ik Kies Bewust-logo, blijkt dat de meeste consumenten denken dat deze uitgaan van een vergelijking tussen alle voedingsmiddelen in een supermarkt en niet tussen voedings­middelen binnen een categorie (Feunekes et al., 2008). Een consistente bevinding in onderzoek is dat consumenten de voorkeur geven aan eenvoudige en makkelijk te begrijpen informatie op de voorkant van een verpakking. Meer detail is te vinden op de achterkant van een verpakking. Hoewel Brian Roe en de zijnen (1999) aangeven dat informatie op de voorkant de zoektocht op de achterkant van een verpakking voorkomt of verkort in de winkelsituatie, laten andere (experimentele) studies zien dat dit waarschijnlijk komt door een gebrek aan motivatie om verder te zoeken, meer dan dat dit een onvermogen van consumenten is. Deze studies (zie bijvoorbeeld Garretson & Burton, 2000) wijzen erop dat consumenten zelfs in staat zijn om inconsis­ tenties te identificeren tussen wat er wordt beweerd op de voor- en achterkant van een verpakking. Ze kunnen de informatie ook prima integreren. Consumenten mogen dan geen voedingswetenschappers zijn, ze zijn desondanks ook weer niet te onderschatten. Misinterpretaties en associaties

Consumenten verwerken informatie op een etiket in constante wissel­ werking met andere externe informatie – zoals merknaam of verpakking –, en met interne kennis die al in het geheugen zit opgeslagen. Als gevolg hiervan wordt de externe nieuwe informatie verrijkt met spontane associaties in de hersenen. Hierdoor kan het gebeuren dat door dit proces van invullen van missende kennis verkeerde gevolgtrekkingen worden gemaakt uit aangeleverde voedingsinformatie. Hierbij gebruiken consumenten hun eigen vuistregels, vaak gebaseerd op subjectieve kennis, om de mate van gezondheid van een product af te leiden. Dit komt voornamelijk omdat het menselijk geheugen is georganiseerd in de vorm van associatieve netwerken of aan elkaar geschakelde informatiebrokjes. Veel van deze stukjes informatie kunnen spontaan benaderd worden; zonder veel mentale moeite. Dit proces staat bekend als verspreidende activatie. In de context van voedingsinformatie heeft dit de implicatie dat een simpele boodschap als “met extra vitamine C” automatisch andere subjectieve kennis in het geheugen prikkelt, zoals “voorkomt griep” of “vermindert het risico van kanker”. Gezondheidslogo’s op eten

35

Ellen van Kleef & Hans van Trijp

De kwaliteit van de decodering van voedingsboodschappen hangt in grote mate af van of deze gevolgtrekkingen correct zijn of onjuist. Consumenten hebben de neiging hun keuze te baseren op oppervlakkige signalen in plaats van op meer gedetailleerde informatie. Signalen die de basis zijn voor dergelijke afleidingen kunnen divers zijn, zoals een gezondheidsclaim, de kleur van het product, of een merknaam. Diverse misinterpretaties zijn mogelijk in relatie tot voedingsinformatie op een etiket (zie Tekstbox 3 en ook Roe et al., 1999). Deze misinterpretaties kunnen consumenten een gevoelsmatige vrijbrief geven om uitgebreid te genieten van minder gezonde producten – als een soort beloning. Studies van Brian Wansink en collega’s (2006) laten dit ook zien. Mensen gaan meer eten van hetzelfde product als dit product het etiket “laag vet” draagt, en dit blijkt in sterke mate te gebeuren bij mensen met overgewicht. Knelpunten en uitdagingen in consumentenonderzoek

Zoals is te lezen in Tekstbox 3 kan voedingsinformatie volledig verkeerd geïnterpreteerd worden. Dit is niet gunstig voor de volksgezondheid en ook niet voor consumenten die op basis van betrouwbare informatie een geïnformeerde keuze willen maken. Consumenten verliezen hun interesse door wetenschappelijke taal en lange claims en kunnen geen onderscheid maken tussen verschillende typen claims – bijvoorbeeld tussen voedings- en gezondheids­ claims (zie het hoofdstuk van Bram Pronk et al.). De hamvraag is dan ook hoe consumenten het beste zijn te helpen in het correct begrijpen en gebruiken van informatie. Aan de ene kant is het nodig dat consumenten de informatie tot zekere hoogte verwerken. Aan de andere kant moet deze informatie niet “over-verwerkt” worden, want dan zou de consument allerlei associaties creëren waar geen reden voor is gegeven de werkelijke informatie die gecommuniceerd wil worden. Het consumentenbegrip van voedingsinformatie heeft recentelijk veel aandacht gekregen van de voedingsindustrie, overheid en consumentenorganisaties in relatie tot beleid. Een belangrijk gegeven hier is de nieuwe EU-verordening over voedings- en gezondheidsclaims, aangenomen in januari 2007. De nieuwe verordening laat claims toe op voedingsmiddelen als ze wetenschappelijk voldoende onderbouwd kunnen worden. Het unieke van deze verordening is dat naast wetenschappelijke bewijslast ook consumentenbegrip een vereiste is geworden in het goedkeuringsproces van een claim. Gezondheidsinformatie op voedsel mag niet 36

Gezondheidslogo’s op eten



Een gezonde keuze maken

Tekstbox 3. Een overzicht van verschillende mogelijke misinterpretaties in relatie tot voedings­ informatie op een etiket: • Positiviteitsbias. De aanwezigheid van een claim leidt tot een positiever oordeel over het voedingmiddel, bijna zonder dat dit afhangt van waar de claim precies over gaat. Met andere woorden, de consument denkt dat een product wel gezond zal zijn als er een claim op staat. Een uitgebreide consumentenstudie in verschillende EU landen vond bewijs voor deze positiviteitsbias, al neemt de omvang waarin een consument het product gezonder vindt maar in kleine mate toe (Van Trijp & Van der Lans, 2007). • Negativiteitsbias. De aanwezigheid van een claim leidt tot een negatiever oordeel over het voedingmiddel. Een recente consumentenstudie in Scandinavië liet zien dat gezondheidsclaims op producten de waargenomen natuurlijkheid van een voedingsmiddel verminderen. Dit kan komen doordat het productassociaties met medicijnen gaat oproepen, of doordat consumenten denken dat verrijking van bepaalde voedingsmiddelen (bijvoorbeeld vlees) drastische maatregelen vereisen (Lähteenmäki et al., 2008). • Halo-effect. De aanwezigheid van een gunstige en bekende voedingsstof leidt tot overgeneralisatie van andere eigenschappen van het product. Dit houdt in dat als een product claimt dat het goed is in een specifiek nutriënt, de consument dit als bewijs ziet dat het product ook wel goed zal zijn wat betreft andere nutriënten, zelfs als dit niet waar is. Een voorbeeld is dat voedingsmiddelen met de vermelding “laag cholesterol” ook worden gezien als “laag in totaal vet”, wat niet het geval hoeft te zijn (Andrews et al., 1998). • Magische remedie-effect. De aanwezigheid van een claim leidt tot het toeschrijven van onjuiste en sterke gezondheidsvoordelen aan het product. Alleen omdat ze een claim hebben, geloven consumenten dat de producten superieur zijn in meerdere opzichten; ze zien ze als een wondermiddel tegen allerlei gezondheidsproblemen, zelfs als dit niet het geval is. • Boemerangeffect. De aanwezigheid van een negatieve waarschuwing (bijvoorbeeld een rood stoplicht) leidt tot een verhoging van de aantrekkelijkheid van het product. Het product wordt dan door de waarschuwing (zoals nu het geval is bij sigaretten en alcohol) juist begerenswaardiger (Kozup et al., 2001). • Interactiefeffect. Het voorkomen van een gezondheidsclaim op de voorkant van een verpakking maakt dat consumenten geen verdere informatie meer zullen zoeken, bijvoorbeeld op de achterkant van de verpakking. In zulke gevallen wordt de informatie voor waar aangenomen zonder te worden geverifieerd of gekwalificeerd tegenover andere aanwezige informatie.

misleidend zijn. Vanuit het oogpunt van consumentenbescherming is de nieuwe verordening een mijlpaal in voedings- en gezondheidscommunicatie op EuroGezondheidslogo’s op eten

37

Ellen van Kleef & Hans van Trijp

pees niveau. Maar tegelijkertijd vereist dit hoogwaardig consumentenonderzoek om aan te tonen wat consumenten daadwerkelijk begrijpen van de aangeboden informatie. Helaas moet worden geconstateerd dat het onderzoeksgebied van consumentenbegrip van voedings- en gezondheidsinformatie zich tot nu toe voornamelijk heeft gericht op zelfgerapporteerde houdingen en gedragingen van consumenten, in termen als “hoe geïnteresseerd ben je in …” of “lees of gebruik je regelmatig informatie over ...” of “hoe belangrijk is voedingsinformatie als je boodschappen doet”. Dit onderzoek is zeker nuttig omdat het inzicht geeft in wat verschillende groepen consumenten denken en doen. Een groot nadeel is echter dat deelnemers de neiging hebben om sociaal wenselijke antwoorden te geven. Deelnemers durven misschien niet eerlijk te zeggen dat ze bepaalde informatie nooit lezen of dat ze het niet begrijpen. Veel vragen vereisen ook een onrealistisch hoge mate van introspectie van de deelnemer. Immers, door deelnemers expliciet te confronteren met voedingsinformatie op een verpakking, worden ze “gedwongen” tot het waarnemen en het verwerken van deze informatie. In het echte leven zijn consumenten veel meer afgeleid en is er tijdsdruk en het is dus twijfelachtig of deze studies wel voorspellend zijn voor daadwerkelijke voedingskeuzes in het dagelijkse leven. Methodologisch gezien nemen we de stellingname in dat het onderzoeks­ gebied van consumentenbegrip van voedings- en gezondheidsinformatie een sterke behoefte heeft aan verdere ontwikkeling. Ten eerste is er een sterke behoefte aan onderzoek in zo realistisch mogelijke settings. In een onderzoekssetting krijgt de deelnemer vaak alle tijd om een oordeel te geven, terwijl er in de winkel veel meer zaken zijn die aandacht vragen en afleiding geven. In de zoektocht naar adequaat bewijs voor consumentenbegrip van voedingsinformatie is recentelijk een nuttige operationele definitie voorgesteld: de consument maakt gevolgtrekkingen die gerechtvaardigd zijn op basis van de objectieve inhoud van de informatie zonder significante verfraaiing of overdrijving (Leathwood et al., 2007). De gevolg­ trekkingen die consumenten maken worden beïnvloed door meerdere elementen, zoals verpakking of goedkeuring van het product door anderen in bijvoorbeeld reclame. In een realistische marktsituatie gebruiken consumenten verscheidene informatiebronnen die aanknopingspunten kunnen bieden voor het vormen van een oordeel. Daarom moet consumentenbegrip worden getest in een realistische context, zoals in de supermarkt of thuis. Echter, een complicatie doet zich dan voor bij ondernemingen die nieuwe voedingsmiddelen ontwikkelen. Een nieuw product moet immers al onderzocht 38

Gezondheidslogo’s op eten



Een gezonde keuze maken

worden voordat het is gelanceerd en verkrijgbaar is. In een vroeg stadium van het innovatieproces is het onwaarschijnlijk dat de volledige marketingstrategie al ontwikkeld is van een nieuw product. Vaak is het hooguit mogelijk het product te testen als prototype of afbeelding van hoe het product er later uit gaat zien. Ten tweede, vooral voor gezondheidsclaims geldt dat het onwaarschijnlijk is dat consumenten al veel begrip hebben voordat de volledige communicatiestrategie is ontwikkeld. Gezondheidsclaims spelen vaak een rol in het creëren van bewustwording van een nieuwe relatie tussen voeding en gezondheid. In dat opzicht kan het vereiste begrip van de consument vooraf substantiële innovatie in de voedingsmiddelenindustrie tegenwerken. En verder is het ook lastig om de doelgroep vooraf te bepalen, aangezien consumenten die niet tot de oorspronkelijke doelgroep behoren vaak het product gaan gebruiken. Een andere complicatie is dat er veel culturele verschillen zijn tussen consumenten in Europa in voedselgewoonten en in hoe consumenten denken over claims en informatie. Veel van het huidige onderzoeksbewijs komt van kwalitatief onderzoek, vaak gehouden in een enkel land, waardoor de resultaten moeilijk te herhalen en generaliseren zijn. Vooruitgang en tekort in onderzoek

Dit hoofdstuk heeft duidelijk willen maken dat consumentenbegrip van voedingsinformatie geen eenvoudige en eenduidige kwestie is. Deze vaststelling is des te belangrijker omdat alom gehoopt wordt dat voedingsinformatie leidt tot gezondere keuzes van consumenten, wanneer ze de informatie goed en correct waarnemen en begrijpen. Consumentenbegrip van voedingsinformatie verschilt tussen groepen van consumenten(segmenten) en hangt ook direct samen met de informatieinhoud en de wijze waarin het wordt aangeboden. Meer gedetailleerde informatie hierover is te vinden in verschillende goede overzichtsartikelen op het gebied van gezondheids­claims, etiketten voor- en achterop een verpakking, en de wijze waarop consumenten reageren op voedingsinformatie in het algemeen (Cowburn & Stockley, 2005; Grunert & Wills, 2007). De belangrijkste conclusie die uit dergelijke artikelen is te trekken is dat ondanks vooruitgang er nog steeds een tekort aan onderzoek is over hoe consumenten gezondheidsinformatie interpreteren, begrijpen en gebruiken in het dagelijks leven. Het ontwikkelen van een beter begrip van de consument is urgent geworden in het licht van de nieuwe EU-verordening op het gebied van voedings- en gezondheidsclaims.

Gezondheidslogo’s op eten

39

Ellen van Kleef & Hans van Trijp

De huidige stand van zaken in het wetenschappelijke consumenten­ onderzoek is te kenschetsen door een aantal punten de revue te laten passeren. Om te beginnen komt naar voren dat consumenten zelf aangeven geïnteresseerd te zijn in voedingsinformatie, maar dat kennis en leefstijlfactoren hen verhinderen die informatie in detail te gebruiken. In de uiteindelijke keuze wordt altijd een afweging gemaakt waarin ook smaak, prijs en gemak rollen van betekenis spelen waardoor de geïnformeerde keuze niet noodzakelijkerwijs de gezonde keuze is. Een ander aspect is dat consumenten een voorkeur hebben voor simpele en betrouwbare informatie over de wetenschappelijke achtergrond, hoewel dat meer wordt gewaardeerd als geruststelling en mogelijke naslag. Als gevolg van gebrek aan kennis en motivatie is er een grote kans op verkeerde interpretatie en overgeneralisatie, hoewel er momenteel weinig kwantitatief inzicht is in de mate van misperceptie. Een volgend punt betreft het feit dat het nog steeds een onderwerp van debat is welke mate van versimpeling van informatie op de voorkant van een levensmiddel de voorkeur verdient. En eveneens bestaat er onzekerheid over of verschillende logo’s voor alle Europese consumenten even (on)aantrekkelijk of (on)begrijpelijk zijn. Hier is behoefte aan onderzoek dat Europees breed wordt uitgevoerd in plaats van landspecifiek. Een laatste punt heeft betrekking op de complicatie dat consumentenbegrip een moeilijk vast te pinnen begrip betreft omdat consumenten nu eenmaal actieve informatieverwerkers zijn. Het blijft dus altijd mogelijk om misinterpretaties van voedingsinformatie te vinden in een studie. Het is verstandiger én werkbaarder dit te accepteren dan als doelstelling te hebben dat voedingskundig onderzoek, voedingsindustrie en consumenten allemaal dezelfde kennis, opinies en oordelen delen en elkaar probleemloos begrijpen. In plaats van een dergelijk doel zijn het andere resultaten die nastrevenswaardiger zijn en zwaarder tellen. We bedoelen hier resultaten die zijn neergelegd in de voornaamste Europese beleidsdoelstellingen zoals die ten grondslag liggen aan de nieuwe EU-verordening terzake voedingsinformatie: (1) verhoging van het aandeel gezonde keuzes van consumenten, (2) stimulering van gezonde product­ innovatie, en (3) veranderende voedselkeuzes die een significant effect hebben op de volksgezondheid. Wat ons betreft moedigt de nieuwe EU-verordening aan tot wetenschappelijk onderzoek dat zich richt op deze doelstellingen.

40

Gezondheidslogo’s op eten

Bekendheid en betekenis van het Ik Kies Bewustlogo onder consumenten2 Ellis Vyth, Ingrid Steenhuis, Johannes Brug & Jaap Seidell

Wetenschap van logo’s

Het traditionele voedingsetiket achterop productverpakkingen waarop de nutriënten uitgedrukt staan in absolute en soms ook relatieve aantallen geeft de consument uitgebreide voedingsinformatie. Maar begrijpen consumenten de betekenis van deze getallen? Het blijkt dat consumenten, en dan vooral ouderen en mensen met een lagere opleiding, moeilijkheden ondervinden bij het interpreteren van dit traditionele voedingsetiket achterop verpakkingen (Cowburn & Stockley, 2005; EUFIC, 2005). Een gezondheidslogo op de voorkant van voedingsproducten kan in één oogopslag laten zien welke producten de gezonde keuze zijn binnen een productcategorie. Zo’n logo zou op deze manier de consument kunnen helpen om de traditionele voedingswaardedeclaratie achterop de verpakking beter te begrijpen (Feunekes et al., 2008; Van Kleef et al., 2008). Voor de interpretatie van een eenvoudig gezondheidslogo zou geen uitgebreide voedingskennis nodig moeten zijn. Dergelijke logo’s kunnen daarom geschikt zijn voor verschillende consumentengroepen. Er bestaan momenteel wereldwijd verschillende gezondheidslogo’s. De productcriteria en de autoriteit achter de logo’s verschillen per land (Stockley, 2007). Echter, deze gezondheidslogo’s zijn nauwelijks wetenschappelijk geëvalueerd. De weinige wetenschappelijke studies die er zijn laten zien dat het afhankelijk is van de doelgroep welk logo het beste begrepen en gebruikt wordt (Grunert & Wills, 2007). Zoals in eerdere bijdragen in dit boek ook al naar voren is gebracht zijn de twee belangrijkste gezondheidslogo’s op de Nederlandse markt het Gezonde Keuze Klavertje van Albert Heijn en het Ik Kies Bewust-logo. Hieronder wordt verder ingegaan op het Ik Kies Bewust-logo (IKB-logo).

2

Wij danken Sanne Mallant, Zinzi Mol, Gerda Feunekes, Léon Jansen en Hans Verhagen voor hun bijdrage aan dit hoofdstuk, dat een uitgebreide en herziene versie betreft van een in november 2008 in Voeding Nu verschenen artikel onder de titel ‘Gezondere keuze of marketingstunt?’.

Gezondheidslogo’s op eten

41

Ellis Vyth, Ingrid Steenhuis, Johannes Brug & Jaap Seidell

Ik Kies Bewust en consumenten

Het IKB-logo bedoelt producenten te stimuleren hun productsamenstelling te verbeteren en zodoende in aanmerking te komen voor het logo (Feunekes et al., 2008; Grunert & Wills, 2007). Het logo is toegankelijk voor alle producenten en cateraars, die in toenemende mate aansluiting vinden bij Ik Kies Bewust. Behalve producenten erbij betrekken, gaat het uiteraard ook om consumenten een gezondere voedingskeuze te laten maken. Het logo zou daarbij kunnen helpen. Behalve een groeiend aantal producten wordt geprobeerd bekendheid en betekenis van het logo onder consumenten te vergroten via een tv-commercial, flyers en posters. Over die bekendheid en betekenis van het Ik Kies Bewust-logo onder consumenten hebben we het in dit hoofdstuk. Begrijpen consumenten waar het Ik Kies Bewust-logo voor staat? En gebruiken ze het logo tijdens het boodschappen doen? Hieronder bespreken we een aantal resultaten van het door ons uitgevoerde evaluatieonderzoek. In deze studie naar de waardering van het IKB-logo onder consumenten zijn de volgende aspecten onderzocht: bekendheid, behoefte, aandacht, aantrekkelijkheid, begrip, geloofwaardigheid en zelfgerapporteerd gebruik van het IKB-logo. Zowel kwantitatief als kwalitatief onderzoek is gebruikt. Het kwantitatieve onderzoek is uitgevoerd aan de hand van vragenlijsten en het kwalitatieve onderzoek met behulp van focusgroepinterviews. Terwijl het doel van het kwantitatieve onderzoek was om te onderzoek of consumenten het IKBlogo kennen en waarderen, was het doel van de focusgroepinterviews om meer inzicht te krijgen in hoe consumenten het logo ervaren (zie verder Tekstbox 4). Bekendheid en begrip

De kwantitatieve analyses lieten zien dat de bekendheid van het Ik Kies Bewustlogo onder consumenten een jaar na introductie aanzienlijk gestegen was (van 33,4% op T0 naar 88,4% op T1). Dit is zeer waarschijnlijk mede toe te schrijven aan de communicatiecampagnes rondom het logo die in dat jaar van start zijn gegaan. Verder kan de toegenomen bekendheid verklaard worden door de enorme toename van deelnemende producenten, met als gevolg dat er steeds meer producten met het logo in de winkel liggen. Ongeveer 60% van de respondenten associeert het logo met “gezond”. Ook de kwalitatieve analyses laten associaties zien met “gezond” en “goed”. Ter illustratie een uitspraak van

42

Gezondheidslogo’s op eten



Bekendheid en betekenis van het Ik Kies Bewust-logo onder consumenten

Tekstbox 4. Het kwantitatieve onderzoek is uitgevoerd onder volwassenen via een online vragenlijst op twee meetmomenten: vier maanden na de introductie van het logo (T0, n=1.032) en één jaar later onder een nieuwe steekproef van respondenten (T1, n=1.127). De deelnemers zijn geworven via bestaande consumentenpanels. Degene in een gezin die het vaakst de boodschappen doet, werd gevraagd de vragenlijst in te vullen. Op beide meetmomenten waren dit grotendeels vrouwen (80,8% op T0 en 86,5% op T1). De gemiddelde leeftijd van de deelnemers op T0 was 46 jaar, de jongste deelnemer was 19 jaar en de oudste 81 jaar. De gemiddelde Body Mass Index (BMI) was 25,6 kg/m². Op T1 was de gemiddelde leeftijd 49 jaar, de jongste deelnemer was 18 jaar, en de oudste 85 jaar. De gemiddelde BMI was 25,4 kg/m². Daarnaast zijn zeven focusgroepinterviews uitgevoerd op T1 (n=41). Deelnemers zijn geworven via buurthuizen, cultuurcentra, sportclubs en supermarkten; 16 mannen en 25 vrouwen namen deel aan de focusgroepinterviews. De gemiddelde leeftijd was 46 jaar, de jongste deelnemer was 20 jaar en de oudste 83 jaar. De gemiddelde BMI was 23,0 kg/m². Tijdens de interviews zijn producten met het Ik Kies Bewust-logo uit verschillende productgroepen getoond aan de deelnemers, om de te bespreken onderwerpen te illustreren.

één van de deelnemers: “Zo’n V’tje in de vorm van goed, dat je iets afvinkt, zo van: oké … een gezonde keuze, zou ik denken.” Echter, ondanks de grote bekendheid van het logo bleken de product­ criteria van het IKB-logo niet helemaal duidelijk te zijn voor respondenten in de focusgroepen. Men begreep niet altijd dat het logo de gezonde keuze binnen een productgroep aangeeft, zoals een deelnemer liet blijken: “Waarom staat nou eigenlijk datzelfde logo op verse groente én op snacks?” De grote verscheidenheid aan producten met het IKB-logo zorgt kennelijk voor verwarring onder een deel van de respondenten in het kwalitatieve onderzoek. Dat bekendheid van een gezondheidslogo niet automatisch betekent dat consumenten ook begrijpen wat het desbetreffende logo betekent, komt overeen met ander evaluatieonderzoek, zoals blijkt uit een review uitgevoerd naar het Pick the Tick-logo in Australië en Nieuw Zeeland (Mhurchu & Gorton, 2007). De hartstichtingen in deze landen hebben het Pick the Tick-logo ontworpen, gebaseerd op criteria voor vet, zout, energie, voedingsvezel en toegevoegd suiker. In de eerste jaren na het op de markt komen van dit logo rapporteerden steeds meer consumenten het te kennen. Maar ongeveer eenderde van die consumenten die ermee bekend waren, gaf een foute betekenis aan het logo. Of men bleek Gezondheidslogo’s op eten

43

Ellis Vyth, Ingrid Steenhuis, Johannes Brug & Jaap Seidell

simpelweg geen idee te hebben waarvoor het Tick-logo stond. Na een aantal jaren van communicatie en voorlichting bleek het begrip omtrent het Tick-logo aanzienlijk te zijn gestegen. De conclusie die hieruit is te trekken, is dat een aantal jaren communicatie essentieel zijn voordat consumenten de betekenis van een gezondheidslogo volledig begrijpen. Niettemin, dat anderhalf jaar na de introductie van het IKB-logo een meerderheid van de consumenten het logo kent, is een belangrijke stap gebleken op weg naar een nog grotere bekendheid en groeiend begrip onder het consumentenpubliek anno nu (zie het hoofdstuk van Bram Pronk et al.). Wisselende waardering

Het kwantitatieve onderzoek toonde aan dat 50+ers en respondenten met extreem overgewicht (obesitas) meer behoefte hebben aan een gezondheidslogo dan respondenten jonger dan 50 jaar en consumenten met een normaal lichaamsgewicht – hoewel de absolute verschillen klein waren (een verschil van 0,22 op een 5-puntsschaal). Ouderen en mensen met overgewicht hebben over het algemeen een grotere kans op voedinggerelateerde gezondheidsproblemen zoals diabetes of hart- en vaatziekten. Zij blijken een grotere behoefte aan een gezondheidslogo te hebben (Croft et al., 2002; Grunert & Wills, 2007). Een oudere man tijdens een focusgroepinterview bevestigt dit beeld als hij opmerkt: “Een goed zichtbaar logo maakt het makkelijker voor mij om een gezond product te kiezen voor mijn hart.” Echter, juist de oudere leeftijdsgroep is in ons onderzoek minder bekend met het Ik Kies Bewust-logo, hoewel nog steeds de overgrote meerderheid van de 50+ers er wel mee bekend was. Voedingsinformatie op verpakkingen kan soms te klein of te onduidelijk zijn voor ouderen om te kunnen begrijpen (FSA, 2006). Of zoals een deelnemer van een focusgroepinterview aangaf, turend naar een verpakking: “Deze verpakking is zo druk, je ziet dat logo geeneens!” Dit benadrukt hoe belangrijk een goed zichtbaar gezondheidslogo is dat uniform gebruikt wordt in kleur, grootte en locatie. Opvallend is dat het IKB-logo grote bekendheid geniet onder mensen met overgewicht: 90% van de mensen met overgewicht kent het logo. Dit resultaat komt overeen met evaluatieonderzoek van het Green Keyhole-logo in Zweden (zie ook het hoofdstuk van Bram Pronk et al.). Ook dit gezondheidslogo geniet grotere bekendheid onder consumenten met een hoger (over)gewicht en is minder bekend onder mensen met een lager lichaamsgewicht (zie Larsson et al., 1999). 44

Gezondheidslogo’s op eten



Bekendheid en betekenis van het Ik Kies Bewust-logo onder consumenten

De veronderstelling hier is dat mensen met overgewicht extra gevoelig zijn voor voedingsinformatie die hen zou kunnen helpen om gewicht te verliezen. Er zijn voor zover ons bekend geen studies die zich speciaal richten op hoe specifieke doelgroepen, zoals ouderen of mensen met overgewicht, omgaan met gezondheids­ logo’s. Wisselende waardering van groepen mensen voor gezondheidslogo’s is materiaal voor toekomstig onderzoek, dat eveneens bij zou kunnen dragen aan de ontwikkeling van effectieve gezondheidsvoorlichting. In het kader van wisselende waarderingen is het interessant dat in het kwantitatieve onderzoek blijkt dat respondenten met een lager opleidingsniveau die het logo kennen, meer aandacht besteden aan het logo dan hoger opgeleiden – hoewel ook nu geldt dat het absolute verschil klein is (een verschil van 0,26 op een 5-puntsschaal). Misschien dat een eenvoudig gezondheidslogo gemakkelijker te begrijpen is voor laagopgeleide consumenten dan de gecompliceerde voedingswaardedeclaratie achterop verpakkingen? Het zou nuttig zijn dit verder te onderzoeken omdat het een welbekend gegeven is dat deze consumentengroep moeilijk bereikbaar is voor voedingsvoorlichting. Geloofwaardigheid

De kwantitatieve analyses tonen aan dat het logo behoorlijk geloofwaardig wordt gevonden (gemiddelde score van 3,75 op 5-puntsschaal). Maar tijdens de focusgroepinterviews is gebleken dat de organisatie achter het logo niet helemaal duidelijk is, waardoor er gemengde gevoelens bestaan over de geloofwaardigheid van het logo: “Het is zeker weer één van die marketingstunts!” Eerder onderzoek liet zien dat huisartsen en onafhankelijke consumenten­ organisaties worden beschouwd als geloofwaardige autoriteiten op het gebied van voedingsinformatie, terwijl de industrie als het minst geloofwaardig te boek staat (zie Van Dillen et al., 2004). In de woorden van één van de deelnemers aan de focusgroepen: “Ondersteuning door een onafhankelijke organisatie is heel belangrijk, anders heeft zo’n logo totaal geen waarde.” Een dergelijke opmerking benadrukt dat het belangrijk is consumenten duidelijk te maken dat Ik Kies Bewust niet alleen door de industrie wordt ondersteund, maar ook door consumentenorganisaties, overheid en een wetenschappelijke adviesraad. Bovendien is een dergelijk samenwerkingsverband als Stichting Ik Kies Bewust tamelijk uniek. In veel landen is het vaak óf een onafhankelijke organisatie, zoals de hartstichting in Australië, Nieuw Zeeland en Finland, óf de industrie, zoals in Engeland, die een voedingslogo ontwikkelt (Stockley, 2007). NietGezondheidslogo’s op eten

45

Ellis Vyth, Ingrid Steenhuis, Johannes Brug & Jaap Seidell

temin, in Amerika is een vergelijkbaar samenwerkingsverband te vinden als gekeken wordt naar het Smart Choices-logo, dat is ontwikkeld door een groep van wetenschappers, gezondheidsprofessionals en producenten (zie ook het hoofdstuk van Ilse Gortemaker et al. in dit boek). Hoewel de verschillen gering zijn, vinden vrouwen het Ik Kies Bewust-logo over het algemeen geloofwaardiger en geven ze aan het logo meer te gebruiken tijdens het boodschappen doen dan mannen. Duidelijker verschil wordt gevonden in het kwalitatieve onderzoek als het erom gaat dat het vooral mensen met interesse in gezondheid zijn die zeggen het logo te gebruiken: “… vooral met melkproducten waar ik toch wel heel veel van gebruik … in de zin van yoghurt en vla, en eh … melk, maar ook met boter bijvoorbeeld … ja, let ik toch wel op dat logo, ik vind gezondheid belangrijk.” Dit is een tot nadenken stemmende uitkomst als bedacht wordt dat het IKB-logo tot doel heeft om een gezond voedingspatroon te stimuleren onder alle consumenten, en niet alleen onder die personen die al geïnteresseerd zijn in gezondheid. Stand van zaken en verder

Onze combinatie van kwantitatieve en kwalitatieve analyses biedt een eerste inzicht in de bekendheid en betekenis (belang en begrip) van het Ik Kies Bewust-logo onder Nederlandse consumenten. De bekendheid van het logo onder consumenten is een jaar na introductie aanzienlijk gestegen. Deze trend zet zich kennelijk door als we afgaan op een consumentenpeiling eind 2008. Om het begrip en gebruik van het logo verder te vergroten, zijn twee aspecten essentieel voor de communicatie: duidelijk maken dat het IKB-logo een gezonde keuze aangeeft binnen een productgroep en toelichten dat het logo ondersteund wordt door een onafhankelijke stichting met een wetenschappelijke commissie (waar de derde en de vierde auteur van dit hoofdstuk zitting in hebben, respectievelijk als lid en voorzitter). Behalve deze uitkomsten wijst het onderzoek ook naar andere zaken. Om te beginnen naar het punt dat toekomstig onderzoek zich moet richten op de invloed van gezondheidslogo’s op het bereiken van specifieke doelgroepen. Hoe kunnen we juist die doelgroepen bereiken die een gezondheidslogo het best kunnen gebruiken? Ten tweede naar het vraagstuk in hoeverre zelfgerapporteerd logogebruik correspondeert met werkelijk logogebruik. Ook in ons onderzoek gaat het om zelfrapportage door de respondenten, zoals dat gebruikelijk is in evaluatiestudies als deze. Evaluatieonderzoek van het Finse Heart Symbol met 46

Gezondheidslogo’s op eten



Bekendheid en betekenis van het Ik Kies Bewust-logo onder consumenten

behulp van vragenlijsten laat zien dat 5 jaar na de introductie van het logo 42% van de consumenten rapporteert het logo te gebruiken tijdens het boodschappen doen. Evaluatieonderzoek van het Tick-logo in Australië en Nieuw Zeeland laat zien dat het merendeel van de consumenten aangeven dat ze het logo gebruiken als ze boodschappen doen. Ook in evaluatieonderzoek van het Zweedse Keyholelogo worden stellige uitspraken gedaan over het gebruik van dit logo op basis van zelfgerapporteerde data. Maar hoe betrouwbaar zijn dergelijke data? We weten het niet goed, met name ook omdat er vooralsnog nauwelijks onderzoek is uitgevoerd naar het gebruik van gezondheidslogo’s op de plaats van aankoop, zoals supermarkten, bedrijfsrestaurants of stations (Grunert & Wills, 2007; Rayner et al., 2001; zie verder ook de bijdrage van Ellen van Kleef en Hans van Trijp en het hoofdstuk van Marcel Kornelis en Jonathan van ’t Riet). Inspirerend voor het op meer objectieve wijze bestuderen van het logogebruik door consumenten op de plaats van aankoop is het observationele werk van Michael Rayner en diens collega’s naar het gebruik van verschillende gezondheidslogo’s in supermarkten in Engeland en Australië (Rayner et al., 2001). In hun studie zijn 44 consumenten gevolgd tijdens het boodschappen doen, terwijl de respondenten de opdracht hebben gekregen om “hardop te denken” bij elke productkeuze die ze maken. Uit het “hardop denken” blijkt dat bijna niemand van de deel­ nemers een gezondheidslogo gebruikte tijdens het boodschappen doen. Niettemin rapporteerde het merendeel van de respondenten in een vragenlijst achteraf dat ze gezondheidslogo’s gebruikt hadden tijdens het doen van hun aankopen. De onderzoekers concluderen dat dit onderzoek aantoont dat werkelijk gebruik van gezondheidslogo’s een stuk lager is dan via zelfrapportage tot nu toe bekend is. Men kan echter kanttekeningen plaatsen bij de kleine onderzoeksgroep en de validiteit van de methodologie van het “hardop denken”. Het volgen van consumenten in de winkel kan echter wel weer (nieuwe) mogelijkheden bieden om bekende invloedsfactoren van voedselconsumptiekeuzes zoals tijdsdruk of gewoontegedrag in de praktijk te bestuderen (Harper et al., 2007; Signal et al., 2008). Een andere mogelijkheid om aandacht voor gezondheidslogo’s en andere informatie op voedingsmiddelen verpakkingen meer observationeel te onderzoeken is gebruik te maken van eye-tracking. Dit is een methode om op basis van geregistreerde oogbewegingen te onderzoeken waar consumenten naar kijken als ze bijvoorbeeld voor een productschap in de supermarkt staan. Momenteel wordt deze techniek door verschillende onderzoeksinstituten getest en toegepast. Echter, doordat de proefpersoon een apparaat moet dragen als ze door de supermarkt lopen, kunnen de resultaten niet als geheel objectief beschouwd worden. Gezondheidslogo’s op eten

47

Ellis Vyth, Ingrid Steenhuis, Johannes Brug & Jaap Seidell

Wellicht is meer observationeel onderzoek te doen met behulp van camera’s die men ophangt in de supermarkt. Vanwege het aspect van “big brother is watching you” dat aan deze methode kleeft is het belangrijk de bijbehorende ethische overwegingen hierbij te betrekken. Verplaatsen we ten slotte het zwaartepunt van consumentengedrag naar voedingsproducten, dan is de invloed van gezondheidslogo’s op productinnovatie een noemenswaardig onderwerp voor vervolgonderzoek. Zoals gezegd, stelt het IKB-gezondheidslogo zich ook ten doel producenten te stimuleren om hun producten gezonder te maken. Maar hoeveel minder zout zit er nu precies in de soepen op de Nederlandse markt als gevolg van gezondheidslogo’s? Hoeveel minder verzadigd vet in de mayonaises? Uit evaluatieonderzoek van het Tick-logo blijkt dat producenten hun producten substantieel verbeterd hebben als het gaat om het zoutgehalte. In een periode van een jaar heeft het Tick-logo producenten gemotiveerd om 33 ton minder zout te gebruiken door onder andere herformulering van brood (26% natriumreductie), ontbijtgranen (61% natriumreductie) en margarines (11% natriumreductie) (Mhurchu & Gorton, 2007; Young & Swinburn, 2002). Momenteel vindt in Nederland dataverzameling plaats om de gevolgen van het IKB-logo op productinnovaties in kaart te brengen en daarmee een beter beeld te krijgen van welk effect het gezondheidslogo heeft op de volksgezondheid via de herformulering van voedingsmiddelen. Verwacht wordt dat het IKB-logo producenten aanmerkelijk stimuleert hun productsamenstelling te verbeteren en nieuwe producten te ontwikkelen die voor het IKB-logo in aan­merking komen. Een groter aanbod van gezondere producten biedt perspectief voor een gezonder eetpatroon voor de hele samenleving.

48

Gezondheidslogo’s op eten

Mogelijke gezondheidsvoordelen van producten met gezondheidslogo’s3 Liesbeth Temme

Gezondheidslogo’s en gezond eten

De Wereldgezondheidsorganisatie spoorde in haar rapport over voeding en chronische ziekten bedrijven aan om hun verantwoordelijkheid te nemen voor een gezondere samenleving (WHO, 2003). In het bijzonder kunnen zij bewerkte voedingsmiddelen ontwikkelen en verkopen die passen in een gezond voedingspatroon. In Nederland werd het aanpassen van bewerkte voedingsmiddelen ook gekoppeld aan de introductie van gezondheidslogo’s. Albert Heijn startte met het Gezonde Keuze Klavertje in 2005 en het bedrijfsleven volgde in 2006 met Ik Kies Bewust (IKB) (zie o.a. de bijdrage van Bram Pronk et al. in dit boek). Deze partijen zagen verschillende voordelen. Enerzijds kunnen logo’s een stimulans zijn om voedingsmiddelen met een gezondere samenstelling te produceren omdat deze ook als zodanig zijn aan te prijzen. Anderzijds zijn de gezondheidslogo’s de consument wellicht behulpzaam bij het kiezen voor gezonde voedingsmiddelen. Vooral de oudere consument zegt het belangrijk te vinden om voor gezonde producten te kiezen. De vraag blijft echter of we de voedingsmiddelen met gezondheidslogo’s inderdaad zo (kunnen) gebruiken dat we gezonder gaan eten. Het is ook mogelijk dat het introduceren van logo’s heeft gezorgd voor meer producten, meer aankopen en meer consumptie of dat consumenten de logo’s niet of nauwelijks gebruiken bij hun aankoopbeslissingen. Dit hoofdstuk gaat in op enkele vragen vanuit een voedingskundig perspectief. Daarbij wordt uitgegaan van resultaten van een impact-evaluatie die recentelijk is uitgevoerd. Wat dat is en waartoe deze dient wordt eerst uitgelegd. Daarna wordt de vraag gesteld hoe de criteria voor gezondheidslogo’s zich verhouden tot de samenstelling van voedingsmiddelen. Hoe zit het met de verkoop en consumptie van de voedingsmiddelen met een gezondheidslogo? Om ten slotte 3 Met dank aan Hilko van der Voet, Charon Zondervan en Jeanette Leenders voor hun bijdrage aan de beschreven studies en het becommentariëren van deze tekst.

Gezondheidslogo’s op eten

49

Liesbeth Temme

te komen bij de kernvraag of we nu gezonder kunnen eten door het consumeren van voedingsmiddelen met een gezondheidslogo. Impact-evaluaties op gebied van voeding en gezondheid

In een voedingskundige impact-evaluatie (impact assessment) wordt berekend en/of beoordeeld wat het (toekomstige) voedingskundige effect is van een bepaalde ingreep. Impact assessments worden al gebruikt op tal van gebieden zoals de economie, sociologie en het milieu. Via impact-evaluaties wordt beoordeeld of bepaalde beleidsinitiatieven dan wel bepaalde projecten of maatregelen economisch haalbaar of uitvoerbaar, sociaal rechtvaardig en/of voldoende duurzaam zijn. De voedings- en gezondheidskundige impact van (toekomstige) maatregelen wordt echter nog nauwelijks geëvalueerd. Voor een aantal maatregelen is het echter heel goed mogelijk vooraf in te schatten wat het te verwachten effect is. Bij het wijzigen van de samenstelling van een product (verminderen van de hoeveelheid zout bijvoorbeeld) kan ingeschat worden wat dit betekent voor de inname van zout onder de bevolking in het algemeen of binnen een bepaalde (kwetsbare) groep, zoals ouderen. Daarnaast is in kaart te brengen wat de bijeffecten zullen zijn. In Nederland wordt veelal gejodeerd zout gebruikt. Bij zoutreductie is dan ook een daling van de jodiuminname te verwachten. In het geval van zoutreductie is het daarna mogelijk om een inschatting te maken van het effect op de bloeddruk en zelfs het effect op ziekte en sterfte zou kunnen worden beoordeeld. Voor dergelijke analyses zijn goede data nodig over de samenstelling van voedingsmiddelen en consumptiepatronen. In de internatonale wetenschappelijke literatuur en in beleidsmatige rapportages worden voedingskundige effect-evaluaties nog nauwelijks gepubliceerd. Veel aandacht is er voor het ontwikkelen van nieuwe producten en voor mechanismen die ten grondslag liggen aan voedingsgerelateerde ziekten. Geringe aandacht gaat vooralsnog uit naar het in kaart brengen of evalueren van de effectiviteit van nieuwe introducties op voedings- en gezondheidskundige aspecten. Dit hoofdstuk presenteert resultaten van een impact-evaluatie van het effect van IKB-producten en de aanverwante criteria op de inname van verzadigde vetzuren, zout en suiker. Er zal worden ingegaan op de samenstelling, de aannames die gedaan zijn en de geschatte effectiviteit van IKB-producten om voedingsdoelstellingen te halen.

50

Gezondheidslogo’s op eten



Mogelijke gezondheidsvoordelen van producten met gezondheidslogo’s

Grenswaarden

Per productcategorie geven criteria aan waar het voedingsmiddel aan moet voldoen om in aanmerking te komen voor een gezondheidslogo. De criteria of grenswaarden zijn opgesteld voor meerdere nutriënten. Deze verschillen enigszins tussen het Gezonde Keuze Klavertje en IKB-logo. Hierna richten we ons uitsluitend op de criteria voor het IKB-logo. Maximum grenswaarden gelden voor verzadigde- en transvetzuren, natrium, toegevoegd suiker en energie. Minimum grenswaarden zijn ontwikkeld voor vezels en groenten. Om een gezondheidslogo te kunnen dragen bevat een kaas bijvoorbeeld voldoende laag-verzadigde vetzuren, een laag zoutgehalte en geen toegevoegd suiker. Een kant-en-klaarmaaltijd met gezondheidslogo bevat verzadigde vetzuren, zout, toegevoegd suiker en een energiegehalte onder de grenswaarde en minimaal 150 gram groenten. De vraag is of de grenswaarden voldoende streng zijn om voor een duidelijke verbeterde productsamenstelling te zorgen. Het gehele productaanbod moet onder de loep worden genomen en haar samenstelling vergeleken met de grenswaarden voor gezondheidslogo’s. Het onderscheid tussen verse, niet-bewerkte, voedingsmiddelen zoals verse groenten en vers fruit en de bewerkte industriële producten is daarbij van belang. Bij verse groenten en fruit (zonder toevoegingen) hoeft immers geen onderscheid gemaakt te worden tussen gezondere en minder gezonde producten. Voor industrieelbereide voedingsmiddelen geldt dat deze aangepast worden in de richting van een gezondere samenstelling om daarmee in aanmerking te komen voor een gezondheidslogo. De mate van aanpassing varieert van productgroep tot productgroep en van nutriënt tot nutriënt. De verbetering hangt onder meer af van technologische, smaaktechnische en warenwettelijke mogelijkheden om de samenstelling te veranderen. Het herbeoordelen van de samenstelling van voedingsmiddelen is een goede zaak als je het vergelijkt met het opnieuw bekijken en aanpassen van de receptuur, zoals je ook in de eigen keuken doet. Bij kant-en-klaarmaaltijden is het zinvol dat er gerechten worden bereid waarbij verzadigde vetzuren en zoutgehalte worden beperkt en er daarnaast aandacht is voor voldoende groenten in de maaltijd. Zeker omdat steeds meer gebruik wordt gemaakt van dit soort gemaksproducten. Ook voor kant en klare soepen is het beperken van het zoutgehalte gunstig. Als je dit zoutgehalte overigens vergelijkt met het gehalte in thuisbereide soepen, dan was dit gehalte in negen van de tien gevallen hoger en was er dus voldoende reden – én mogelijkheid – om dit te verlagen. Voor sommige voedingsmiddelen is het zodoende mogelijk veel winst te behalen. Vergeleken Gezondheidslogo’s op eten

51

Liesbeth Temme

met de huidige samen­stelling van de grenswaarde voor verzadigde vetzuren is de winst bijvoorbeeld groot wanneer boter en harde bak- en braadvetten worden vervangen door respectievelijk dieetmargarine en vloeibare vetten, die voldoen aan de logogrenswaarden. Een vast bak- en braadvet kan 38 gram verzadigde vetzuren per 100 gram bevatten, terwijl een vloeibare variant 12 gram bevat. Het vervangen van een volvette koffiemelk door een logovariant levert ook een aardige winst op. De winst bij het verlagen van het gehalte verzadigde vetzuren in kaas naar de grenswaarden is substantieel lager. De grenswaarde voor verzadigd vetgehalte in kaas is bijvoorbeeld 15 gram per 100 gram, terwijl een volvette kaas een verzadigd vetgehalte heeft van 20 gram per 100 gram. De grenswaarden voor de gezondheidslogo’s zijn in eerste instantie afgeleid van de Richtlijnen Voedselkeuze van het Voedingscentrum (2009), en die weer van de Richtlijnen Goede Voeding van de Gezondheidsraad (2006). Deze richtlijnen geven ook een prioritering aan. Primair zijn de richtlijnen voor vetzuren (verzadigde vetzuren en transvetzuren), daarna vezel (inclusief groenten en fruit), visvetzuren, natrium en toegevoegd suiker. De grenswaarden bij de logoproducten voor verzadigde vetzuren en transvet zijn ook het meest ontwikkeld. Voor natrium en vooral suiker is nog meer onderzoek nodig en loopt nog een discussie over het belang van suikerreductie. Wat betreft de samenstelling van de producten is het stimulerend voor de verbetering van een gezondere samenstelling dat voor meerdere nutriënten per productcategorie grenswaarden werden ontwikkeld voor de gezondheidslogo’s. Dit doet echter niets af aan het nut de gekozen grenswaarden te evalueren en waar nodig aan te scherpen. De gezonde keuze en het volle winkelschap

Om een gezondheidslogo te verwerven worden bewerkte producten bekeken op samenstelling en vaak een nieuwe variant gemaakt die voldoet aan de grenswaarden. De schappen van de supermarkt liggen vol voedingsmiddelen. Per bewerkt voedingsmiddel zijn er diverse merken, “ongezondere” en “gezondere” varianten, etenswaren met en zonder (verschillende) gezondheidslogo’s. De aan- of afwezigheid van een gezondheidslogo zegt echter niet alles over de (on) gezondheid van een product omdat niet alle fabrikanten meedoen. Sommige producten bestonden al en waren al “gezond”, al dan niet ten opzichte van een ongezondere variant, – denk bijvoorbeeld aan magere yoghurt – voordat een gezondheidslogo als Ik Kies Bewust enkele jaren geleden werd geïntroduceerd. Een deel van die al langer bekende producten draagt het logo, een ander deel 52

Gezondheidslogo’s op eten



Mogelijke gezondheidsvoordelen van producten met gezondheidslogo’s

niet. Andere voedingsproducten zijn speciaal ontwikkeld om te voldoen aan de grenswaarden – bijvoorbeeld een ketchup met minder suiker en zout – en komen als nieuwe variant op de markt, naast de bestaande variant. In een paar jaar tijd is het aantal producten met IKB-logo gestegen van enkele honderden naar zo’n 3.700 (zie verder het hoofdstuk van Bram Pronk et al.). Ongeveer tweederde bestaat uit bewerkte voedingsmiddelen. In de opzet van Ik Kies Bewust is de aanname dat producten met het gezondheids­logo in plaats van én in dezelfde hoeveelheid gebruikt worden als het logoloze reguliere product in een bepaalde productcategorie. Met de keuze voor dergelijke producten zou de consument, zo is de veronderstelling, moeten komen tot een gezonder voedingspatroon. Gezondheidslogo’s geven op een nieuwe manier een voedingsvoorlichtingsboodschap af aan de consument doordat het etiket niet uitvoerig bestudeerd hoeft te worden. Voordien werden deze boodschappen verzorgd door nationale instanties als het Voedingscentrum en waren ze in eerste instantie gericht op productgroepen, de keuze tussen productgroepen, met daarnaast aanwijzingen voor de keuze binnen productgroepen. De initiatiefnemers van Ik Kies Bewust komen uit de levensmiddelenindustrie en hun boodschap is alleen gericht op de producten en de keuze binnen productgroepen. Het is de vraag of deze spelregels voldoende zijn over te brengen op consumenten. Bij een onnauwkeurige bestudering van de regels kan een gezondheidslogo immers ten onrechte de indruk wekken dat de consument onbeperkt van producten met het logo kan eten. Voor een gezond voedingspatroon zou een dergelijke productfocus nadelig uitpakken. Om een voedingspatroon als geheel gezonder te maken is eerder aan de orde dat van dezelfde producten met een ongezondere samenstelling minder worden gekocht en gegeten. Dit lijkt geen vanzelfsprekende zaak te zijn. Internationaal onderzoek (Hawkes, 2008) suggereert dat logo’s mensen aansporen (te) veel van deze voedingsmiddelen te kopen en te consumeren zonder andere producten te laten staan. Hoe dan ook, het antwoord op de vraag of de grotere beschikbaarheid en promotie van voedingsmiddelen met een gezondheidslogo ook tot een gezonder voedingspatroon leiden, is allerminst uitgekristallisseerd (zie verder ook de hoofdstukken van Ellen van Kleef en Hans van Trijp, van Ilse Gortemaker et al. en van Ellis Vyth et al.). Aannames simulaties

De mate waarin IKB-producten beschikbaar zijn in de verschillende productcategorieën en worden gekocht is meegenomen in de impact-evaluatie en de Gezondheidslogo’s op eten

53

Liesbeth Temme

bijbehorende drie simulaties. Bij de simulaties zijn we ervan uitgegaan dat alle mensen de spelregels volgen. De voedingsmiddelen met een gezondheidslogo vervangen dus de ongezondere variant en men eet er eenzelfde hoeveelheid van. In de eerste simulatie is gekeken naar het huidige productaanbod en de IKB-grenswaarden voor deze voedingsmiddelen. Alle geconsumeerde voedingsmiddelen die niet aan de IKB-grenswaarden voldoen zijn vervangen door dezelfde voedingsmiddelen met het vastgestelde grenswaardegehalte. Dit echter alleen voor productcategorieën waarvoor daadwerkelijk IKB-producten verkocht zijn in 2007. Eet iemand bijvoorbeeld een plak volvette 48+ kaas dan is deze consumptie vervangen door een kaas met een verzadigd vet- en zoutgehalte dat precies aan de grenswaarden van het gezondheidslogo voldoet. Drinkt iemand een glas frisdrank dan is dit vervangen door een frisdrank die precies voldoet aan de grenswaarden. Als daarnaast het feitelijke aankoopgedrag van beschikbare Ik Kies Bewustproducten wordt meegenomen komen we tot de tweede simulatie. In deze simulatie zijn dezelfde vervangingen gedaan als in de eerste simulatie, maar dan naar rata van het marktaandeel van de IKB-producten in de verschillende productcategorieën. In de derde simulatie is uitgegaan van de ideale situatie. Alle geconsumeerde voedingmiddelen voldoen aan de IKB-criteria en dus ook aan de richtlijnen goede voedselkeuze, omdat de IKB-criteria daarvan worden afgeleid. In deze derde simulatie vervangt een gunstiger samengestelde voedingsmiddel (dat voldoet aan de IKB-criteria) het ongezondere geconsumeerde voedingsmiddel (Roodenburg et al., 2009). Daarbij is uitgegaan van de samenstelling van het product, zoals gerapporteerd in de Nederlandse voedingsmiddelentabel. De volvette kaas in het vorige voorbeeld is nu vervangen door een 30+ kaas met 8 gram verzadigde vetzuren per 100 gram. De frisdrank door een kunstmatig gezoete drank zonder suiker. Voor de impact-evaluatie zijn de gegevens over eet- en drinkgewoonten van de Nederlander gebruikt zoals die zijn nagevraagd in de Nationale Voedsel­ consumptiepeilingen en wel de meest recente uit 2003 onder 750 jongvolwassenen van 19 tot 30 jaar (Ocke et al., 2004). Ook de inname van verzadigde vetzuren, natrium en suiker is berekend voor de situatie in 2003. Vet, zout en suiker

Het grootste gedeelte van de geconsumeerde verzadigde vetten worden ingenomen via zuivel (inclusief kaas), vlees en vleeswaren, vetten en oliën. Met de beschikbare gezondheidslogoproducten in 2007 was het mogelijk om de verza54

Gezondheidslogo’s op eten



Mogelijke gezondheidsvoordelen van producten met gezondheidslogo’s

digde vetinname te beperken met gemiddeld 3 gram per dag (10% reductie) (simulatie 1). Let wel, dan zou iedereen deze logoproducten altijd moeten gebruiken in plaats van de reguliere ongezondere variant. In plaats van een vast bak- en braadvet, volvette kaas of volle melk dus een bak- en braadvet, kaas of melk met het IKB-logo. Oliën en vetten, kaas en zuivelproducten zijn tevens de productengroepen die het meeste bijdragen aan de winst door het gebruik van gezondheidslogoproducten. Bij het feitelijk aankoopgedrag zien we slechts een geringe daling van rond de 3% (simulatie 2). Op het moment dat de simulatiestudie is gedaan werden geen IKB-producten verkocht in de categorie vlees en vleeswaren. Deze zijn in de simulatie daarom niet meegenomen. Kiezen we echter ook binnen de categorie vlees consequent voor de magere varianten, dan zou de reductie in verzadigde vetzuren verviervoudigen ten opzichte van de eerste simulatie (simulatie 3). Daarnaast zijn in deze derde simulatie gunstigere productsamenstellingen meegenomen in plaats van de grenswaarden. Eenzelfde tendens is te observeren in een andere impact-evaluatie van Bilbo Schickenberg en collega’s (2009). Deze studie geeft aan dat het vervangen van slechts drie producten per persoon genoeg is om te komen tot aanzienlijke reducties in verzadigde vetzuren. Per persoon zijn de drie voedingsmiddelen die het meeste bijdragen aan de inname van verzadigde vetzuren vervangen door varianten met een laag percentage verzadigde vetzuren. De inname van verzadigde vetzuren neemt hierdoor af met 13 gram (maar liefst 39% reductie). De meest vervangen voedingsmiddelen zijn harde kazen, vlees(waren), melk, bak- en braadvetten en smeerboter. Deze zijn vervangen door voedingsmiddelen met een zeer laag verzadigde vetzurengehalte, zoals een 10+ kaas in plaats van een volvette 48+ kaas. Het is natuurlijk de vraag of de consument voor deze kaassoort zou kiezen. De simulatiestudies geven in ieder geval aan dat de criteria voor dit gezondheidslogo, voor verzadigde vetzuren goed in lijn zijn met de Richtlijnen Goede Voeding. Kiezen voor een voedingsmiddel (in dit geval met een gezondheidslogo) in plaats van een ongezonder product kan het verzadigde vetzurengehalte in de voedselconsumptie verlagen. Dit gaat vooral op wanneer een gezondere keuze wordt gemaakt voor kaas, vlees(waren), zuivel, bak- en braadvetten en smeerboter. Voor de inname van natrium zijn de belangrijkste voedingsmiddelen in Nederland: brood, vlees(waren), kaas, vetten en hartige sauzen. Daarnaast wordt zout toegevoegd bij het koken of tijdens de maaltijd in de vorm van tafelzout. Dit laatste namen we in onze berekeningen niet mee. Met de Ik Kies Bewustproducten die in 2007 verkocht werden, was het nog niet mogelijk het zoutgehalte Gezondheidslogo’s op eten

55

Liesbeth Temme

van de voeding te beperken (simulatie 1). Op dat moment worden er nog geen brood en vleeswaren met gezondheidslogo verkocht. Zouden deze producten er wel zijn, en zou iedereen die consumeren, dan zou het natriumgehalte gemiddeld 0,7 gram kunnen afnemen. Dit komt ongeveer overeen met 1,8 gram zout. Vlees en vleeswaren met minder zout leveren daarbij de grootste bijdrage. In de vleesconsumptie is derhalve de nodige winst te behalen. Een impact-evaluatie uit Finland (Pietinen et al., 2008) geeft de mogelijkheden voor zoutreductie aan. De Finnen ontwikkelden voor elke productcategorie standaarden om voedingswaren met verlaagd en verhoogd zout te definiëren. Voedingsmiddelen in de categorie van een hoog zoutgehalte moeten van een label worden voorzien. Als de hele Finse bevolking zou kiezen voor brood, kaas, vleeswaren, visproducten, margarines en ontbijtgranen met een laag zoutgehalte dan zou een afname van de zoutinname betekenen van ongeveer 1,2 gram. Zou daarnaast het zoutgehalte in (kant-en-klaar)maaltijden beperkt worden, dan consumeert de Fin gemiddeld 2 gram minder zout (Pietinen et al., 2008). Een dergelijk resultaat is des te relevanter tegen de achtergrond dat Finland een dramatisch hoge zoutinname kende evenals hoge sterftecijfers ten gevolge van hart en vaatziekten (Laatikainen et al., 2006). Via gecoördineerde acties van de overheid en de industrie heeft men bereikt dat beide zijn gedaald. De simulaties laten zien dat het nog meer kan dalen bij de juiste keuze van producten. Hoewel er ook sinds enkele jaren een Taskforce Zout operationeel is in Nederland om de reductie van zout in diverse voedingsmiddelen te stimuleren en evalueren, speelt de Nederlandse overheid geen directe rol hierin, in tegenstelling tot de Finse overheid (zie verder Tekstbox 5). Internationale voedingsrichtlijnen voor suiker geven grenswaarden aan voor vrije suiker (free sugars). Onder vrije suiker worden alle suikers verstaan die worden toegevoegd door de fabrikant, kok of consument, plus de suikers aanwezig in honing, siroop en vruchtensappen. Maximaal 10% van de dagelijkse energieinname bestaat idealiter uit vrije suikers. Het gezondheidslogo voor IKB bevat grenswaarden voor toegevoegd suiker. Daarbij hanteert men dezelfde definitie als hierboven, maar rekent de vruchtensappen daar niet bij (Stichting Ik Kies Bewust, 2008). Het is moeilijk om de samenstelling van producten te beoordelen omdat in veel tabellen over de samenstelling van producten het totaal suikergehalte van een product vermeldt en niet het toegevoegd suikergehalte. Belangrijkste suikerbronnen in Nederland, zeker voor de jonge volwassenen, zijn de dranken, met frisdrank als voornaamste drank. Hierna volgen suiker en zoetwaren en daarna zuivel. Voor de (fris)dranken geeft het IKB-logo echter alleen 56

Gezondheidslogo’s op eten



Mogelijke gezondheidsvoordelen van producten met gezondheidslogo’s

Tekstbox 5. In 2007 is door de Federatie Nederlandse Levensmiddelenindustrie (FNLI) een gecoördineerde actie opgezet om zoutinname te reduceren: de Taskforce Zout in levens­ middelen. De huidige zoutconsumptie wordt geschat op ongeveer 9 gram per persoon per dag. De levensmiddelenindustrie is de aangewezen partij om dit initiatief te nemen aangezien een belangrijk deel van de natriumconsumptie in Nederland (circa 75%) afkomstig is van verwerkte voedingsmiddelen. De taskforce onderzoekt eerst wat de mogelijkheden zijn om het zoutgehalte in voedingsmiddelen te verlagen Het resultaat staat in een actieplan met concrete afspraken voor de deelnemende sectoren. In fase 1 (tot 2010) zou in 19 productcategorieën een reductie van gemiddeld 12% bereikt moeten zijn. Ingezet wordt op een stapsgewijze vrijwillige reductie van zout gedragen door alle ondernemingen van zowel A- als huismerken. Het idee van een stapsgewijze verlaging is dat zoutgehaltes in diverse producten in een periode van enkele jaren verlaagd worden zonder dat de consument dit merkt. Elke productgroep zal waarschijnlijk op een andere manier benaderd moeten worden met voldoende aandacht voor de technologische functie (dus afgezien van de smaakfunctie) van zout en nutriënten die samen met zout aangeboden worden zoals jodium. Door de verschillende sectoren zijn mogelijkheden voor zoutreductie aangedragen in brood, kaas en vleeswaren. Een combinatie van stapsgewijze reductie, zoutvervanging (bijvoorbeeld door kaliumzout) en smaakversterking (bijvoorbeeld met bepaalde gisten) lijkt het efficiëntst voor behoud van de productwaardering door consumenten.

de grenswaarden voor het energiegehalte en niet voor het suikergehalte (Stichting Ik Kies Bewust, 2008). Een drank bevat maximaal 32 kcal per 100 ml. Wordt die helemaal door suikers geleverd, zoals bij een frisdrank, dan komt dit neer op 8 gram suiker. Voor de vergelijking, een gemiddelde frisdrank bevat 10 gram suiker per 100 ml. In onze simulatiestudie hebben wij deze extra grenswaarde meegenomen. Met de huidige richtlijnen van het Ik Kies Bewust-gezondheidslogo en de producten beschikbaar in 2007 voor de gezondheidslogo’s is een reductie van gemiddeld 10 gram suiker mogelijk per dag (een reductie van circa 6%) (simulatie 1). Frisdranken leveren de belangrijkste bijdrage aan de afname. Bij het feitelijk aankoopgedrag (simulatie 2) was de afname van suikerinname minder dan 1%. Zou voor elk geconsumeerd voedingsmiddel echter de meest geschikte vervanger gekozen worden, dan zou de suikerinname verder tot ongeveer 50 gram suiker per dag kunnen afnemen (reductie van circa 36%) (simulatie 3). Dit grote verschil komt vooral door het verschil tussen de grenswaarden voor frisdranken en de echte samenstelling. De richtlijnen voor toegevoegd suiker voor dranken, of Gezondheidslogo’s op eten

57

Liesbeth Temme

geëxtrapoleerd naar energie-inhoud, zouden verscherpt kunnen worden tot de richtlijnen voor dranken van de “bij voorkeur categorie” van het Voedingscentrum (