Fremdkontrolle als Dienstleistung für Kontrollierte : eine Fallstudienanalyse 3835000861, 9783835000865 [PDF]

Zitiervorschau

Tanja Brettel Fremdkontrolle als DienstleistungffiirKontrollierte

GABLER EDITION WISSENSCHAFT Research in Management Accounting & Control Herausgegeben von Universitatsprofessor Dr. Utz Schaffer European Business School SchloS Reichartshausen

Die Schriftenreihe prasentiert Ergebnisse betriebswirtschaftlicher Forschung im Bereich Controlling. Sie basiert auf einer akteursorientierten Sicht des Controlling, in der die Rationalitatssicherung der Fiihrung einen fur die Theorie und Praxis zentralen Stellenwert einnimmt. The series presents research results in the field of management accounting and control. It is based on a behavioral view of management accounting where the assurance of management rationality is of central importance for both theory and practice.

Tanja Brettel

Fremdkontrolle als Dienstleistung fiir Kontrollierte Eine Fallstudienanalyse

Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Utz Schaffer

Deutscher Universitats-Verlag

Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detailiierte bibliografische Daten sind im Internet uber abrufbar.

Dissertation European Business School Gestrich-Winkel, 2005

I.Auflage Januar2006 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitats-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Ute Wrasmann / Anita Wilke Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de Das Werk einschlieBlich aller seiner Telle ist urheberrechtlich geschutzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere fur Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden diirften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Druck und Buchblnder: Rosch-Buch, ScheBlitz Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei geblelchtem Papier Printed in Germany ISBN 3-8350-0086-1

Geleitwort Das von Brettel gewahlte Thema ist von hoher Relevanz, auch wenn groBe Teile der Betriebswirtschaftslehre einen Bogen um die vermeintlich schon lange erforschte Fremdkontrolle von Akteuren machen. Die Literatur zeigt zwar, dass es rational sein kann, fur die Kontrolle der eigenen Person oder des eigenen Teams zu bezahlen - eine weiterfuhrende Analyse findet sich allerdings bis heute nur in Ansatzen. Davon unberiihrt gibt es in der betriebswirtschaftlichen Praxis eine Vielzahl von Geschaflsmodellen, in denen Akteure fur die Kontrolle der eigenen Person, des eigenen Teams oder der eigenen Untemehmung bezahlen. Beispielhaft werden in der Arbeit unter anderem die Geschaftsmodelle von Weight Watchers, Sparvereinen oder Anbietem von Gutesiegeln angefuhrt. Das Ziel der Brettel'schen Dissertationsschrifl besteht vor diesem Hintergrund darin, das PhSnomen der Fremdkontrolle als Dienstleistung fiir Kontrollierte naher zu betrachten und zu analysieren. Dabei geht es ihr in erster Linie darum, strukturierend Ordnung zu schaffen und ganz im Sinne Gutenbergs und von Hayeks das Einzelne aus einem Ganzen heraus sinnvoU verstandlich zu machen. Im Mittelpunkt der Arbeit steht denn auch ein Ordnungsraster zur Typologisierung der Erscheinungsformen des von Brettel untersuchten Phanomens. Dieses umfasst die Dimensionen des handelnden Akteurs (der Kontrollierte selbst oder ein anderer Akteur) und die Art des Eigenschaftsdefizits, das die Kontrolle motiviert (Konnens- oder Wollensdefizite). Im Ergebnis dieser Strukturierungsleistung lassen sich vier Dienstleistungstypen unterscheiden: Fremdkontrolle als spezifischer Lemprozess, Fremdkontrolle als Signalling zur Uberzeugung Dritter, Fremdkontrolle zur eigenen Disziplinierung und Fremdkontrolle als Signalling zum Schutz gegen Dritte. Diese Idealtypen werden von Brettel mit den Realtypen ihrer Fallstudienuntersuchung konfrontiert, nicht zuletzt um auf diesem Wege weiterfuhrende Hinweise fur die Gestaltung entsprechender Dienstleistungen zu bekommen. Bleibt abzuwarten, ob die Arbeit den Praxistext besteht und sie Untemehmem die eine oder andere Anregung geben kann. Ein breiter Leserkreis sei diesem Band der Schriftenreihe auf jeden Fall gewunscht!

Utz Schaffer

Vorwort Scheinbare Banalitaten des Alltags wie z.B. mangelnde Selbstkontrolle in Bezug auf Emahrung und Bewegung mit einem wissenschaftlichen Erkenntnisgewinn zu verbinden, war eine spannende Herausforderung. Das Ergebnis dieser Auseinandersetzung wurde in Form der vorliegenden Arbeit an der European Business School (ebs) als Dissertation eingereicht und im Juni 2005 angenommen. Meinem Doktorvater, Herm Prof. Dr. Utz Schaffer, mochte ich fiir die intensive personliche Betreuung danken. Herm Prof. Dr. Ulrich Grimm danke ich fur die Ubemahme des Koreferats. Viele Gesprache und Diskussionen haben zur Entstehung dieser Arbeit beigetragen. Fiir die kritische Auseinandersetzung mit meinen Gedanken und Texten danke ich alien Kollegen am Lehrstuhl. Christoph Binder gilt mein besonderer Dank. Ohne seinen unermiidlichen Zuspruch ware der zu iiberwindende Berg doppelt so hoch erschienen. Bei meinen Interviewpartnem bedanke ich mich fiir den Zeiteinsatz und die Offenheit fUr zum Teil ungewohnliche und mitunter sogar personliche Fragen. Danken mochte ich auch meinem Arbeitgeber, der Untemehmensberatung Bain & Company. Die vorliegende Arbeit ware ohne die groBziigige fmanzielle Unterstiitzung und die Toleranz in Bezug auf die Wahl der Forschungsschwerpunkte so nicht entstanden. Fiir die akribische Durchsicht meines Manuskripts danke ich alien voran meinem Schwiegervater, Prof. Dr. Hans-Friedrich Brettel. Seine stilistischen Ratschlage waren und sind mir von sehr groBem Wert. All meinen Freunden und Angehorigen sei Dank fiir die stetige Ermutigung. Mein ganz personlicher Dank gilt schliefilich meinen Eltem und meinem Mann Malte. Wer und was ich bin, bin ich durch sie. Ihnen ist diese Arbeit gewidmet.

Tanja Brettel

liihaltsverzeichnis

Geleitwort

V

Vorwort

VII

Inhaltsverzeichnis

IX

Abbildungsverzeichnis

XIII

Abkurzungsverzeichnis

XV

A

Einfuhrung 1. 2.

B

Motivation und Zielsetzung

1 1

Methodik und Vorgehensweise 2.1 WissenschaftstheoretischeEinordnung

3 3

2.2

Aufbau der Arbeit

7

Konzeptioneller Bezugsrahmen

9

1.

Grundmodell okonomischer Akteure 1.1 Eigenschaften okonomischer Akteure 1.2 Handlungen okonomischer Akteure

9 10 13

2.

Kontrolle 2.1 Kontrollverstandnis 2.1.1 Kontrollhandlungen bzw. Prozessphasen 2.1.2 Kontrolle im Fiihrungszyklus 2.2 Kontrollakteure 2.2.1 Selbstkontrolle 2.2.2 Fremdkontrolle 2.2.3 Spannungsfeld von Selbst- und Fremdkontrolle 2.3 Fremdkontrolle als Dienstleistung

14 14 16 20 22 23 25 27 28

C

Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle als Dienstleistung fiir Kontrollierte...31 1.

Typologisierung der Erseheinungsformen 1.1 Identifikation von Gemeinsamkeiten und Unterschieden 1.1.1 Der handelnde Akteur als erster Unterschied 1.1.2 Konnens- und Wollensdefizite als zweiter Unterschied 1.1.2.1 Konnensdefizite 1.1.2.2 Wollensdefizite

31 31 33 34 34 46

Inhaltsverzeichnis 1.1.2.3 Interdependenzen von Konnens- und Wollensdefiziten Fremdkontrolle als Dienstleistung ftir Kontrollierte zur Verhaltensanderung von Akteuren 1.2.1 Lemen und Motivation zur Verhaltensanderung von Akteuren 1.2.1.1 Lemtheorien 1.2.1.2 Motivationstheorien 1.2.2 Ableitung der vier Typen von Fremdkontrolle als Dienstleistung fiir Kontrollierte 1.2.2.1 Typ 1 - Fremdkontrolle als spezifischer Lemprozess 1.2.2.2 Typ 2 - Fremdkontrolle als Signalling zur Uberzeugung Dritter 1.2.2.3 Typ 3 - Fremdkontrolle zur eigenen Disziplinierung 1.2.2.4 Typ 4 - Fremdkontrolle als Signalling zum Schutz gegen Dritte 1.3 Fazit und Diskussion der Typologisierung

51

1.2

Entscheidung des Kontrollierten iiber den Einsatz von Fremdkontrolle 2.1 Grundlagen der Entscheidungstheorie 2.2 Entscheidungskalkiil des Kontrollierten 2.2.1 Modellierung des spezifischen Entscheidungskalkuls (statische Betrachtung) 2.2.1.1 Determinanten der Entscheidung 2.2.1.2 Besonderheiten der vier Typen in der statischen Nutzen-/ Kostenbetrachtung 2.2.2 Beriicksichtigung des Zeitraums der Verhaltensanderung im Entscheidungskalkiil (dynamische Betrachtung) 2.2.2.1 Fremdkontrolle als Dienstleistung fiir Kontrollierte als Veranderungsprozess 2.2.2.2 Entscheidungskalkiil des spezifischen Veranderungsprozesses Fremdkontrolle als Dienstleistung fiir Kontrollierte 2.2.2.3 Besonderheiten der vier Typen in der dynamischen Nutzen-/ Kostenbetrachtung 2.3 Fazit und Diskussion des Entscheidungskalkiils Gestaltung der Fremdkontrolle als Dienstleistung fiir Kontrollierte 3.1 Ableitung von Gestaltungsvariablen der Fremdkontrolle 3.1.1 Gestaltungsvariablen je Kontrollzyklus (statische Betrachtung) 3.1.1.1 Betrachtungsgegenstand der Fremdkontrolle 3.1 1.2 Trager der Fremdkontrolle 3.1 1.3 Intensitat der Fremdkontrolle 3.1 1.4 Umfang der Riick- bzw. Vorkopplung 3.1 1.5 Darstellung der Ergebnisse von Fremdkontrolle

53 54 54 56 59 60 64 71 78 83 85 86 90 90 90 95 98 98 101 103 105 107 107 108 108 109 110 111 112

Inhaltsverzeichnis

XI

3.1.1.6 Veroffentlichung von Informationen iiber die Fremdkontrolle 3.1.2 Kontrollzyklen iiber Zeit (dynamische Betrachtung) 3.2 Definition und Kriterien einer optimalen Gestaltung 3.3 Ableitung von Hypothesen einer optimalen Gestaltung 3.3.1 Beeinflussung des Nutzens von Fremdkontrolle fur Kontrollierte 3.3.2 Beeinflussung des Nutzens durch Lemeffekte 3.3.2.1 Beeinflussung des Nutzens durch Motivationseffekte 3.3.3 Beeinflussung der Kosten von Fremdkontrolle fiir Kontrollierte 3.3.3.1 Beeinflussung der dienstleistungsiibergreifenden Kosten 3.3.3.2 Beeinflussung der kontrollspezifischen Kosten 3.4 Fazit und Diskussion entlang der Gestaltungsvariablen

113 113 114 115 116 116 125 130 130 134 140

Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Dienstleistung fur Kontrollierte

143

1.

Methodische Grundlagen 1.1 Definition und Abgrenzung des Ansatzes 1.2 Einsatzmoglichkeiten der Fallstudienmethodik 1.3 Zur Beurteilung der Giite von Fallstudien 1.4 Vorgehensweise bei der vorliegenden Untersuchung 1.4.1 Funktion und Reichweite der Fallstudienuntersuchung 1.4.2 Auswahl der Falle 1.4.3 Datenerhebung 1.4.4 Datenanalyse

143 144 145 148 153 153 154 156 161

2.

Ergebnisse der Fallstudienuntersuchung 2.1 Kurzdarstellung der acht Falle 2.1.1 Fall 1 -Giitesiegel 2.1.2 Fall 2 - Coaching 2.1.3 Fall 3 - Notarielles Testament 2.1.4 Fall 4 - Extemes Credit Rating 2.1.5 Fall 5 - Sparverein 2.1.6 Fall 6 - Unfalldatenspeicher 2.1.7 Fall 7 - Weight Watchers 2.1.8 Fall 8 - Freiwillige Wirtschaftspriifung 2.2 Reflektion der Forschungsfragen anhand der Erkenntnisse aus der Fallstudienuntersuchung 2.2.1 Einordnung der Falle in die konzeptionelle Typologisierung 2.2.1.1 Typ 1 - Fremdkontrolle als spezifischer Lemprozess 2.2.1.2 Typ 2 - Fremdkontrolle als Signalling zur Uberzeugung Dritter 2.2.1.3 Typ 3 - Fremdkontrolle zur eigenen Disziplinierung 2.2.1.4 Typ 4 - Fremdkontrolle als Signalling zum Schutz gegen Dritte

163 163 163 165 167 169 170 172 174 176

D

179 180 180 184 187 190

XII

Inhaltsverzeichnis 2.2.1.5 Fazit und Diskussion 193 2.2.2 Oberprufung und Illustration des Entscheidungskalkiils 194 2.2.2.1 Betrachtung des Nutzens 194 2.2.2.2 Betrachtung der Kosten 196 2.2.2.3 Fazit und Diskussion 210 2.2.3 Diskussion der Hypothesen zur Gestaltung der Fremdkontrolle als Dienstleistung fiir Kontrollierte 211 2.2.3.1 Hypothesen zur Beeinflussung des Nutzens 211 2.2.3.2 Hypothesen zur Beeinflussung der Kosten 222 2.2.3.3 Fazit und Diskussion der Implikationen fiir die Gestaltungsvariablen...229

E

Zusammenfassung und Implikationen

233

1.

Zusammenfassung

233

2.

Implikationen fur die Praxis

236

3.

Implikationen und Ausblick fur die Forschung

241

Quellenverzeichnis

245

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit Abbildung 2: Kontrolle im Fuhrungszyklus Abbildung 3: Unterschiede der Erscheinungsformen des Phanomens Abbildung 4: Griinde fiir Konnensdefizite Abbildung 5: Typen der Fremdkontrolle als Dienstleistung fiir Kontrollierte Abbildung 6: Kontrolle als spezifischer Lemprozess Abbildung 7: Risikoreduktion durch Signalling-MaBnahmen Abbildung 8: Strategien zur Uberwindung von Praferenzdifferenzen Abbildung 9: Disziplinieren durch Kontrolle Abbildung 10: Ausgangslage Typ 4 Abbildung 11: Statische Nutzen-ZKostenbetrachtung Abbildung 12: Gestaltungsvariablen der Fremdkontrolle Abbildung 13: Vorgehensweise zur Ableitung der Hypothesen zur Gestaltung von Fremdkontrolle als Dienstleistung fiir Kontrollierte Abbildung 14: Ausrichtung der Gestaltung an den Griinden fiir Konnensdefizite Abbildung 15: Einsatzmoglichkeiten von Fallstudien Abbildung 16: 'Checkliste' zur Qualitatssicherung von Fallstudien Abbildung 17: Theoretisches vs. statistisches Sampling Abbildung 18: Verteilung der Gesprachspartner der Fallstudienuntersuchung Abbildung 19: Erweiterung der konzeptionellen Kostenbetrachtung

7 20 33 35 59 61 67 72 76 79 91 108 116 117 147 150 155 160 197

Abkiirzungsverzeichnis

Abs.

Absatz

ADAC

.Allgemeiner Deutscher Automobil-Club e.V.

BGB

Biirgerliches Gesetzbuch

BMI

Body Mass Index

BorsG

Borsengesetz

BSE

Bovine Spongiforme Encephalopathie (Rinderwahnsinn)

bspw.

beispielsweise

BWL

Betriebswirtschaftslehre

bzgl.

beziiglich

bzw.

beziehungsweise

CMA

Centrale Marketinggesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft

DAI

Deutsches Aktieninstitut

d.h.

dasheifit

DIN

Deutsche Industrie-Norm

ebs

European Business School

et al.

et alii

EDR

Event Data Recorder

e.g.

exemplo gratia

EU

Europaische Union

F.C-G f., ggf.

Forschungsstelle Coaching-Gutachten ff.

folgende, fortfolgende ^egebenenfalls

GPS

Global Positioning System

HGB

Handel sgesetzbuch

Hrsg.

Herausgeber

IFAC

International Federation of Accountants

IDW

Institut der Wirtschaftsprtifer

MbO

Management by Objectives

Nr.

.Nummer

o.a.

Oder ^nliche(s)

O.J.

ohne Jahr

o.V.

ohne Verfasser

PAS

Publicly Available Speficication

Pkw

Personenkraftwagen

XVI PS RAL S. SAMOVAR SEC sog. Sp. S&P TEF TOEFL u.a. UDS USA USB usw. u.U. vgl. Vol. vs. WHU WP z.B. z.T.

Abkurzungsverzeichnis Priifungsstandard Reichs-Ausschuss fur Lieferbedingungen Seite Safety Assessment Monitoring On Vehicle with Automatic Recording Securities and Exchange Commission so genannte(n) Spahe Standard & Poor's Test devaluation de Fran9ais Test of English as a Foreign Language .unter anderem Unfalldatenspeicher United States of America Universal Serial Bus und so weiter unter Umstanden vergleiche Volume versus Wissenschaftliche Hochschule fiir Untemehmensfiihrung Wirtschaftsprufer zum Beispiel zum Teil

A

Einfiihrung

1.

Motivation und Zielsetzung

Fremdkontrolle wird von Kontrollierten meist negativ wahrgenommen.' „In der Praxis erfreut sich der Begriff Kontrolle keiner groBen Beliebtheit."^ Dies hat mehrere Griinde: Fremdkontrolle stellt eine Gefahr fiir das Selbstwertgefiihl des Kontrollierten dar, indem sie mogliche Fehler und Schwachen zu Tage bringt.^ Sie kann zudem als Zeichen von Misstrauen verstanden werden und eine unerwtinschte Einschrankung des Handlungsraums darstellen/ Trotzdem gibt es sowohl in der wissenschaftlichen Literatur als auch in der Praxis Hinweise darauf, dass es sinnvoll sein kann, sich freiwillig durch andere kontrollieren zu lassen und fiir diese Dienstleistung zu bezahlen. In der Literatur wird gezeigt, dass es okonomisch rational sein kann, fiir die Kontrolle der eigenen Person oder des eigenen Teams zu zahlen. So legen Alchian/Demsetz dar, dass beim Auftreten von Shirking in Teamproduktionen die Beauftragung eines Kontrollspezialisten mit Anrecht auf den Residualerlos zum Vorteil der einzelnen Teammitglieder sein kann, wenn diese auf Basis der Teamleistung entlohnt werden:' Das Vermeiden von Shirking erhoht die Teamproduktivitat und damit die Entlohnung des einzelnen.^ Schelling und Winston untersuchen, wie schlechte Angewohnheiten oder Suchtkrankheiten durch den Einsatz extemer Kontrollspezialisten beseitigt werden konnen und argumentieren, dass es Sinn machen kann fiir diese Kontrollleistung zu bezahlen: „The idea makes sense: most of us have little knowledge of the ways people bring a habit or addiction under control; help would be worth money. (Even the savings on cigarettes alone are more than enough to pay for the course.)"^

Unter Fremdkontrolle wird die Kontrolle eines Akteurs durch einen anderen Akteur verstanden. Schaffer (2001b), S.2; vgl. auch Newman (1975), S.3; Fama (1980), S.293; Kreitner (1982), S.5; Jackman/Strober (2003), S. 101. Vgl. Z.B. Newman/Summer/Warren (1967), S.722fr.; Thieme (1982), S.153f; Ruhli (1993), S.319. Vgl. Z.B. Siegwart/Menzl (1978), S.219; Rei6(1984), S.499; Ruhli (1993), S.319. Vgl. in diesem Sinne auch Perrow (1990), S.123; Finer ahnlichen Argumentation folgt ebenso die Literatur uber das Interesse der Teammitglieder an gegenseitiger Kontrolle ('Mutual Monitoring'); vgl. dazu z.B. Kandel/Lazear (1992), S.Sllf.; Welbourne/Balkin/Gomez-Mejia (1995), S.881ff.; Arya/Fellingham/Glover (1997), S.7ff.; Bowles/Gtntts(1998), S.lfT.; Towry (2003), S.1069ff. Vgl. Alchian/Demsetz (1972), S.782: „Specialization in monitoring plus reliance on a residual claimant status will reduce shirking." Schelling (1978), S.292; vgl. auch Winston (1980); Schelling (1992); vgl. weiterhin Manz (1986), S.589: ,,Consider a person who truly wants to deal with a problem behavior to achieve a freely chosen personal standard, but despite systematic persistent use of self-management strategies does not succeed. Calling on another person or organization ... may be the most effective means to achieve a personal goal." Im

2

Einfuhrung

Teil A

In der betriebswirtschaftlichen Praxis findet man zudem eine Vielzahl von Geschaftsmodellen, in denen Akteure andere fur die Kontrolle der eigenen Person oder des eigenen Unternehmens bezahlen.' So lassen sich u.a. die Geschaftsmodelie von Weight Watchers, Sparvereinen oder Anbietem von Gutesiegeln als Dienstleistung interpretieren, die die Kontrolle des Auftraggebers gegen Bezahlimg zum Gegenstand hat. Trotz seiner offensichtlichen Relevanz wird das zu Grunde liegende Phanomen in der Literatur jedoch nur vereinzelt iind am Rande thematisiert.^ Die vorliegende Arbeit bezweckt, diese Forschungslticke zu schlieBen, indem sie das Phanomen der Fremdkontrolle als Dienstleistung fur Kontrollierte nSher betrachtet und umfassend behandelt. Es wird versucht, Ordnung zu schaffen und das „Einzelne aus einem Ganzen heraus sinnvoll verstandlich zu machen"'". Dies umfasst die Beantwortung der folgenden drei Forschungsfragen: (1) Welche Typen der Fremdkontrolle als Dienstleistung lassen sich identiflzieren? Dies beinhaltet das Erarbeiten eines genauen Verstandnisses der Gemeinsamkeiten und Unterschiede der Erscheinungsformen und beantwortet die Frage, ob es fur die Vielzahl scheinbar unterschiedlicher Erscheinungsformen ein ubergreifendes Ordnungsraster gibt. (2) Wie lasst sich das okonomische Kalkiil der Entscheidung des Kontrollierten zur Beauftragung eines externen Kontrollspezialisten grundsdtzlich sowie typenspeziflsch beschreiben? Bereits Alchian/Demsetz weisen auf das Abwagen von Nutzen und Kosten der Kontrolle

Volksmund wird in diesem Zusammenhang h£lufig von der Problematik der Oberwindung des inneren Schweinehunds gesprochen; vgl. z.B. Jacoby (2003), S.34. Zur Behandlung und Abgrenzung von Personen vs. Untemehmen vgl. die Ausftihrungen zu dem dieser Arbeit zu Grunde liegenden Grundmodell Okonomischer Akteure in Kapitel B1.1. Verschiedene Bereiche der 5konomisciien Forschung beschaftigen sich mit Einzelaspekten freiwilliger Fremdkontrolle bzw. den VorzUgen von Fremdkontrolle fUr Kontrollierte. Im Rahmen der InformationsOkonomie werden z.B. GUtesiegel auf Basis von Kontrollen extemer Kontrollinstanzen als effektive Signalling-Mafinahmen dargestellt; vgl. z.B. Akerlof (1970); Spence (1973); Jovanovic (1982); Bech-Larsen/Gruner (2001). Die 'Feedback-Seeking Behavior' Literatur stellt einige Nutzen- sowie Kostenaspekte ftlr Kontrollierte dar, wobei sie monetare Aspekte des Einkaufs von Fremdkontrolle vemachlassigt. z.B. Ashford/Cummings (1981); Ashford/Cummings (1983); Ashford/Cummings (1985); Ashford (1986); Wolfe Morrison/Weldon (1990); Wolfe Morrison/Bies (1991); Fedor/Rensvold/Adams (1992); Wolfe Morrison/Cummings (1992); Gupta/Govindarajan/Malhotra (1996); Renn/Fedor (2001); Tuckey/Brewer/Williamson (2002); Bamer-Rasmussen (2003), S.42. In kognitiven und sozialen Lemtheorien, die auf kybemetischen Grundprinzipien basieren, wird zwar nicht explizit auf die Rolle von Fremdkontrolle hingewiesen, jedoch sind deren Vorteile fUr Kontrollierte im Hinblick auf zu erzielende Lemeffekte ableitbar; vgl. z.B. Tolman (1932), S.339ff.; Rotter (1954); Reber (1973), S.322fF.; Bandura (1976); Kirsch (1977), S.76ff.; Volpert (1983), S.18fF.; Hacker (1998), S.203ff.; Miller/Galanter/Pribram (1991), S.34ff. Im Rahmen von Motivationstheorien wird in der Regel Uber eine Verhaltenswirkung auf Kontrollierte durch die Verbindung von Anreizen und Kontrolle diskutiert, wobei Fremdkontrolle in der Regel (unfreiwillig) von auBen auferlegt wird; vgl. z.B. Vroom (1964); Dalton/Lawrence (1971); Deci (1978); Lawler (1996); Auf eine nahere Diskussion der relevanten Theorien sei an dieser Stelle auf die Ausftihrungen in Kapitel CI verwiesen. Gutenberg (1957), S.612.

Teil A

Emfuhrung

3

hin.^' Dies ergibt eine wichtige Riickkopplung bzgl. der Sinnhaftigkeit des Ordnungsrasters und ist ein notwendiger Schritt auf dem Weg zu weiterfiihrenden Aussagen beziiglich der Gestaltung. (3) Welche Gestaltungsmuster der Fremdkontrolle als Diensdeistung fur KontroUierte konnen abgeleitet werden? Ziel dieser Forschungsfrage ist es, ein Verstandnis iiber Gemeinsamkeiten und Unterschiede in der statischen und dynamischen Gestaltung der vier Typen zu entwickeln. Der Einfluss der Auspragung unterschiedlicher Gestaltungsvariablen auf das Nutzen-/ Kostenkalkiil des Kontrollierten, der gleichzeitig Auftraggeber der Fremdkontrolle ist, wird untersucht.

Methodik und Vorgehensweise

2.1

Wissenschaftstheoretische Einordnung

Eine wissenschaftstheoretische Einordnung bezweckt. die Qualitat der Aussagen von wissenschaftlicher Arbeiten zu steigem und eine kritische Beurteilung dieser zu ermoglichen.'^ „Die Methodologie ist gewissermafien der Schatten der Wissenschaft.'"^ In der Wissenschaftstheorie bestehen unterschiedliche Moglichkeiten bspw. hinsichtlich Wissenschaftszielen (wozu wird untersucht?) sowie Forschungsstrategien (wie wird untersucht?).'" Im Folgenden werden Wissenschaftsziele sowie Forschungsstrategien erlautert und eine Einordnung der vorliegenden Arbeit vorgenommen. Wissenschaftsziel Als Wissenschaftsziele werden in der Literatur in der Regel theoretische (auch: explanative Oder „Wissensmotiv") von pragmatischen (auch technologischen oder „Gestaltungsmotiv") unterschieden; auf der einen Seite stellt also die Erklarung, auf der anderen Seite die Gestal-

Vgl. Alchian/Demsetz (1972), S.786; Ein Ruckgriff auf alternative Methoden wird angeraten, „... where the cost of specialized management of inputs is large relative to the increased productivity potential in team effort."; Dieser Aspekt wird in Rezeptionen des Artikeis haufig ubersehen. So z.B. Mirrless (1976), S.106; Holmstrom (1982), S.325; Frey (1993), S.663; Schaffer (1996b), S.272; Schaffer (2001b), S.182f.; Dosis (2002). Vgl. z.B. Chmielewicz (1994), S.6: „Wer als Forscher arbeitet, braucht ... Spielregein als methodische Leitlinien des Forschungsprozesses." Schanz (1988), S.l; vgl. weiterhin Schanz (1990). S.99: ,.Wissenschaftstheorie hebt sich von den ubrigen Disziplinen - den Real- und den Formalwissenschaften - dadurch ab, dass es sich um eine Metadisziplin handelt."; vgl. auch Chmielewicz (1994), S.5ff. Zu den beiden Fragen 'wozu wird untersucht?' und 'wie wird untersucht?' vgl. auch Thommen (1983), S.29.

4

Einfuhrung

Teil A

tiing, die einer Werturteilsproblematik unterliegt, das Ziel dar." In der betriebwirtschaftlichen Forschung scheint insbesondere das pragmatische Wissenschaftsziel vorherrschend zu sein, d.h. die Entwicklung von Handlungsempfehlungen fur die Praxis. „Die Erfahrungen mit HandlungsvorschlSgen ... haben jedoch gezeigt, dass eine 'direkte' Pragmatik, die unmittelbar zu Empfehlungen vorzustoBen versucht, kraftlos bleibt, da sie den kritischen Pragmatiker nicht uberzeugen kann. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit,... theoretische Forschungsleistungen voranzustellen."'^ Die vorliegende Arbeit verfolgt im Wesentlichen ein Wissensmotiv, da sich die Wissenschaft bisher nur wenig mit dem Phanomen der FremdkontroUe als Dienstleistung fur Kontrollierte beschaftigt hat. Folglich sind weder eine umfassende Beschreibung noch ErklSrungen vorhanden, auf deren Basis Gestahungsaussagen getroffen werden konnen. In der Betriebswirtschaftslehre gibt es Fragestellungen wie die vorliegende, fur die bereits Losungen in der Praxis entwickeh wurden, wahrend sich die Wissenschaft noch nicht oder kaum damit befasst hat. So existieren fiir das zu untersuchende Phanomen zwar Praxisbeispiele, jedoch keine umfassende Theorie. Bestehende Theorien decken nur einzelne Aspekte des PhSnomens ab. „In gesellschaftlicher Sicht ist es daher die Funktion der Wissenschaft, filr Menschen nutzliches Wissen zu produzieren; ein Seibstzweck kommt ihr ebenso wenig zu wie etwa der Untemehmung, die ja auch Leistungen fur andere produziert."'^ Die Arbeit und deren Aussagen ist aus diesem Grund zukunftsgerichtet: Sie soil die Ableitung von normativen Aussagen ermoglichen und vorbereiten. Forschungsstrategie Zur Unterscheidung altemativer Forschungsstrategien wird in der Literatur haufig auf Grochla (1976) verwiesen. Er differenziert sachlich-analytische, formal-analytische und empirische Strategien. Die ersten beiden analytischen Strategien bezwecken das Verstandnis von komplexen Zusammenhangen sowie die Schaffung einer Basis fiir Handlungen. Dabei bezweckt die formal-analytische Forschungsstrategie eine abstrakte, haufig mathematische Darstellung von Problemstrukturen, die empirische" Forschungsstrategie dagegen in Abgrenzung zu den

Vgl. Z.B. Kosiol (1964), S.745; Grochla (1976), S.632; Schanz (1988), S.6ff. ('Erkenntnisinteresse' vs. 'Gestaltungsinteresse'); Chmielewicz (1994), S.lTf.; MUller-BOling/Klandt (1996), S.4ff.; Schauenberg (1998), S.49f.; Zur Einordnung des Begriffes 'Prognose' vgl. weiterhin Thommen (1983), S.35. Grochla (1976), S.632; vgl. weiterhin Schanz (1988), S.79. Ulrich(1985),S.4. Der Begriff 'empirisch' stammt aus dem Griechischen (peira: Versuch, Erfahrung) und bedeutet danach „auf Beobachtung basierend, aus der Erfahrung gewonnen"; vgl. Kluge (2002), S.244.

Teil A

Einfuhrung

5

analytischen Strategien eine systematische Erfahrungsgewinnung, bei der die wahrgenommene Realitat im Vordergrund steht.'^ Hinsichtlich der Rolle empirischer Forschung in der Theorieentwicklung wird zwischen Exploration (Theoriegenerierung) und Konfirmation (Theorieuberpriifung) unterschieden."^ Ober die Uberlegenheit des einen oder des anderen Ansatzes zur Theorieentwicklung wird in der Literatur kontrovers diskutiert.^' Radikale Vertreter explorativer Forschung sind insbesondere Glaser und Strauss ('Grounded Theory')-^ oder auch Eisenhardt (1989).^^ Tatsachlich besteht dieser Konflikt jedoch nicht, denn "Complete loops of this inductive-deductive cycle, theory generation and theory testing, can contribute to the progressive shift spoken of by Karl Popper (1963)."^" Die beiden Ansatze erganzen sich sinnvoll. Weder allein explorative noch allein konfirmatorische Forschung erscheint zweckmaBig oder realisierbar. Konfirmation in der Reinform lauft auf der einen Seite Gefahr, wesentliche Aspekte einer neu zu entwickelnden Theorie zu vemachlassigen, wenn diese nicht in den Ausgangshypothesen fiir die empirische Uberprufung abgebildet sind.^^ Exploration in der Reinform auf der anderen Seite nimmt dem Wissenschaftler

die Chance, auf bisherigen theoretischen

Erkenntnissen

aufzubauen.

Weiterhin besteht aufgrund der Menge und Vielfalt explorativ erhobener Daten die Gefahr der Verzettelung.^^ Letztlich widerspricht

die reine Form der Exploration

der Realitat

menschlicher Wahmehmung. Diese wird von Vorwissen und Einstellungen gepragt.-^ Das Forschungsprojekt der Dissertation verfolgt eine empirische Forschungsstrategie, da ein Einbeziehen der zahlreichen, hochst unterschiedlichen Beispiele in der Praxis des zu untersuchenden Phanomens der Fremdkontrolle als Dienstleistung fur Kontrollierte inhaltsreiche Erkenntnisse verspricht.^* Eine konfirmatorische Vorgehensweise wird gewahlt, um auf beste-

Zur Abgrenzung der Forschungsstrategien vgl. Grochla (1976), S.634ff.; vgl. weiterhin Schor (1991), S.22fT.; Raffte(1993), S.13. Vgl. auch Chmielewicz (1994), S.37, 88f.: Entdeckungszusammenhang vs. Begrundungs- oder Rechtfertigungszusammenhang. Vgl. Kraimer (1995), S.463; Diekmann (1995), S.151ff.; Der Ursprung der Unterscheidung der beiden Begriffe stammt aus Tukey (1977), S.vii; Popper spricht von der 'Kiibeitheorie' vs. 'Scheinwerfertheorie'; vgl. Popper (1974), S.74ff., 369ff. Vgl. Glaser/Strauss (1967); Strauss (1987); Glaser/Strauss (1998), S.l 1; vgl. dazu auch Goulding (2001). Vgl. Eisenhardt (1989b), S.536. Otiey/Berry (1998), S.S106; vgl. auch Popper (1963); Becker (1990), S.296. Vgl. Parkhe( 1993), S.236. Vgl. z.B. Miles (1979), S.591; Dies gesteben selbst Glaser/Strauss (1998, S.54) ein: ,3elbstverstandlich nahert sich der Forscher der Realitat nicht als einer tabula rasa. Er muss eine Perspektive besitzen, die ihm die relevanten Daten (wenn auch noch unscharf) und die signifikanten Kategorien aus seiner Priifung der Daten zu abstrahieren eriaubt." Vgl. Richards (1993). S.40; Kelle (1997), S.217; OtIey/Berry (1998), S.S106. Vgl. Eisenhardt (1989b), S.532 in Aniehnung an Glaser/Strauss (1967): "It is the intimate connection with empirical reality that permits the development of a testable, relevant and valid theory."

6

Einfuhrung

Teil A

henden Erkenntnissen aufbauen zu konnen und in Anbetracht der Komplexitat des Phanomens die Ubersicht zu behalten. Die Arbeit war in ihrer chronologischen Entstehung in zwei Phasen untergliedert. In der ersten Phase stand das Erarbeiten eines abstrakten konzeptionellen Rahmens auf Basis einer Auseinandersetzung mit bestehenden Theorien, die fur Teilaspekte des Phanomens relevant sind, im Vordergrund. „Abstrakte Konzepte^^ sind ... das einzige Mittel, um die Komplexitat der konkreten RealitSt, die der Geist niemals voUig beherrschen konnte, unter Kontrolle zu bringen. Abstraktionen sind somit ein unerlassliches Instrument, sich in einer Realitat zu Recht zu fmden, die nicht vollstandig erfasst werden kann, well sie in ihren konkreten Details zu mannigfaltig und reichhaltig, d.h. zu komplex ist."^° Die erste Phase resultierte im Formulieren von Hypothesen zur Fokussierung der empirischen Untersuchung. In einer zweiten Phase erfolgte eine empirische Erhebung einiger bestehender empirischer Erscheinungsformen. Als empirischer Forschungsansatz wurde die Fallstudienmethodik eingesetzt, da damit das zu untersuchende Phanomen umfassend erforscht werden kann.^' Es wurden ftir die unterschiedlichen Auspragungen des Phanomens moglichst andersartige Falle untersucht, um dieses moglichst vielseitig zu beleuchten und umfassend zu verstehen. Ziel der Fallstudienuntersuchung war die Illustration sowie Uberprufung der aus der Literatur abgeleiteten Hypothesen.^^ „Wenn man nSmlich die Irrtumer aufdecken will, die uns bei unseren theoretischen Vorstellungen (iber die Struktur der Realitat notwendigerweise und fortwahrend unterlaufen, deinn iSsst sich das nur dadurch erreichen, dass wir sie dem Widerlegungsrisiko aussetzen. Dies geschieht durch Konfrontation mit der Realitat."" Insbesondere im Fall einer Falsifikation von Hypothesen gilt jedoch das Prinzip der Offenheit, um ein moglichst detailliertes Verstandnis des zu untersuchenden Phanomens zu erlangen. Wenn notwendig, sollen sich theoretische Strukturierungen und Hypothesen berichtigen und erweitem lassen.^'*

Zutn Begriff des Abstrakten vgl. Hayek (1996, Original version: 1968), S.l 15: „Wir besitzen einfach keinen anderen geeigneten Ausdruck, um das zu beschreiben, was wir das 'Abstrakte' nennen. Dieses Wort impliziert, dass wir von einem 'Abstrahierten' sprechen, das demnach von irgendeiner anderen, vorher bestehenden geistigen Entitat oder von Entitaten abgeleitet ist, die in irgendeiner Weise reichhaltiger oder 'konkreter' sind." In der Abstraktion werden wenige Objekteigenschaften ausgewahlt und alle anderen vemachlassigt. Das Essentielle, nicht das Oberflachliche steht im Mittelpunkt der Betrachtung; vgl. auch Hayek (1943), S.36ff. Malik (2002), S.306. FQr eine detaillierte Darstellung der empirischen Methodologie wird an dieser Stelle auch auf die AusfUhrungen in Kapitel Dl hingewiesen. Zur Illustration mittels Fallstudien vgl. Boos (1992), S.9f.; Kittel-Wegener/Meyer (2002), S.21; Lamnek (2005), S.307f.; Zur Falsifikation mittels Fallstudien vgl. Huber (1978), S.l 195; Boos (1992), S.9; Otiey/Berry (1998), S.S106/S107. Schanz(1988),S.5I. Vgl. Mayring (1999), S.16; vgl. weiterhin Malik (2002), S.416.

TeilA

2.2

Einfiihrung

Aufbau der Arbeit

Der Aufbau der vorliegenden Arbeit orientiert sich an den drei Forschungsfragen sowie ihrer soeben dargelegten chronologischen Bearbeitung. Die Untersuchung enthalt neben dem einleitenden Teil dann vier weitere Abschnitte (siehe Abbildung 1). Teil B legt den konzeptionellen Bezugsrahmen der Arbeit dar. Im ersten Kapitel wird dazu das Grundmodell okonomisober Akteure erlautert. Es kann als Grundverstandnis dieser Arbeit sowie des Lehrstuhls fiir Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Controlling, an der EUROPEAN BUSINESS SCHOOL (ebs), an dem diese Untersuchung entstanden ist, iiber Eigenschaften und Handlungen von Akteuren bezeichnet werden. Im weiteren Verlauf von Teil B wird die spezifische Handlung Kontrolle naher erlautert. Dies umfasst die Darlegung des Kontrollverstandnisses, die Ausdifferenzierung von Kontrollakteuren sowie die Diskussion des Dienstleistungscharakters der Kontrolle. 1 Teil B

TeilA Einfiihrung

Konzeptioneller Bezugsrahmen

Forschungsfrage I: Typologisierung der Erscheinungstbrmen

Forschungsfrage 2: EntscheidungskalkUl

Forschungsfrage 3: Gestaltung der FremdkontroUe

TeiiC Konzeptionelle Analyse der FremdkontroUe als Dienstleistung fiir Kontrollierte

TeilE Zusammenfassung & Implikationen

TeilD Fallstudienanalyse der FremdkontroUe als Dienstleistung fiir Kontrollierte

Abbildung

J: Aufbau der Arbeit^^

Die Teile C und D beantworten die drei Forschungsfragen der Arbeit. Aufgrund des konfirmatorischen Charakters der Untersuchung stellt Teil C ihre konzeptionelle Behandlung dar. Demnach wird zunachst eine Typologisierung der Erscheinungsformen des Phanomens der FremdkontroUe als Dienstleistung fiir Kontrollierte vorgenommen. Im Weiteren erfolgt eine detaillierte Analyse des Entscheidungskalkiils des Kontrollierten fiir die Dienstleistung FremdkontroUe sowohl in einer statischen als auch dynamischen Betrachtung. Letztlich werden Gestaltungsmuster der FremdkontroUe abgeleitet. In Teil D dienen acht Fallstudien zur Illustration und Uberpriifung der konzeptionellen Ergebnisse. Dazu werden zunachst die me-

'^ Eigene Darstellung.

8

Einfuhrung

TeilA

thodischen Grundlagen der Fallstudienforschung sowie der vorliegenden Untersuchung erlautert. Im Rahmen der Darlegung der empirischen Ergebnisse werden die acht FSlle kurz vorgestellt und dann die konzeptionellen Erkenntnisse entlang der drei Forschungsfragen reflektiert und diskutiert. Teil E schlieBt die Arbeit ab. Es werden hier Schlussbemerkungen formuliert und Implikationen ftir die Wissenschaft und Praxis aufgezeigt.

B

Konzeptioneller Bezugsrahmen

1.

Grundmodell okonomischer Akteure

„Nothing is more fundamental in setting our research agenda and informing our research methods than our view of the nature of the human beings whose behavior we are studying."^^ Die ModelHerung von Akteuren ist Ausgangspunkt der Arbeit, da Kontrolle als spezifische Handlungsform an diese gebunden ist. Das Grundmodell okonomischer Akteure stellt die Grundlage zahlreicher Forschungsarbeiten am Lehrstuhl fiir Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Controlling, an der EUROPEAN BUSINESS SCHOOL (ebs) dar." Es bezweckt, die Elemente zu beschreiben, „die hinreichend sind, um Handlungen von und zwischen okonomischen Akteuren in unterschiedlichen Strukturen verstehen und nachbilden zu konnen."^* Im Folgenden wird das Grundmodell okonomischer Akteure vorgestellt.^^ Dies umfasst die Darstellung der Auspragungen und Eigenschaften von Akteuren sowie eine Abgrenzung moglicher Handlungstypen.

Simon (1985), S.303; vgl. auch Williamson (1985), S.44. Das Grundmodell okonomischer Akteure hat seinen Ursprung in einer Reihe von Forschungsarbeiten am Lehrstuhl fur Controlling und Telekommunikation an der Wissenschaftlichen Hochschule fiir Untemehmensfuhrung (WHU). In chronologischer Reihenfolge sind zuerst das Forschungspapier Weber/Brettel/Schaffer (1996) sowie die Dissertationen Schaffer (1996a), Brettel (1997), Grothe (1997) und Bach (1998) zu nennen. Es entstand als Folge das Forschungspapier Bach/Brettel/Grothe/Schaffer/Weber (1998), das „kein Vorbild in den individuellen Modellen der beteiligten Akteure hatte". Das Papier wurde uber Bach et al. (2001) weiterentwickelt in seine aktuelle Version Bach et al. (2002). Das Grundmodell okonomischer Akteure wird und wurde in zahlreichen Arbeiten verwendet, weiterentwickelt und einer kritischen Prufung unterzogen; vgl. z.B. Schaffer (2001b); Kehrmann (2002); Langer (2002); Weber (2004), S.34ff.; Meyer/Heine (2003); Miller (2003) sowie verschiedene aktuelle Dissertationsvorhaben am Lehrstuhl fUr Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Controlling, an der EUROPEAN BUSINESS SCHOOL (ebs). Zu Vorschlagen zu einem erweiterten dynamischen Grundmodell okonomischer Akteure vgl. Schaffer/Kron/Parvis-Trevisany (2004). Bach etal. (2002), S.l. Die folgende Ausftihrungen erfolgen primSr in Anlehnung an Bach et al. (2002) sowie die Erweiterung des Modells in Schaffer/Kron/Parvis-Trevisany (2004).

10

Konzeptioneller Bezugsrahmen

1.1

Teil B

Eigenschaften okonomischer Akteure

Basiseigenschaften Das Grundmodell okonomischer Akteure weist Akteuren einige hinreichende, grundlegende Eigenschaften zu, die ihre Besonderheit ausmachen. Sie werden unterghedert in Konnen auf der einen und Wollen auf der anderen Seite. Diese Eigenschaften bestimmen alle zielgerichteten Aktivitaten, die ein Akteur realisieren kann. Sie konnen folglich auch als Optionen auf (potenzielle) Handlungen in der Zukunft bezeichnet werden. Gewunschte Zustande eines Akteurs definieren hingegen dessen individuelle Zwecksetzung. Es wird angenommen, dass das Ziel des Handelns von Akteuren deren Nutzenmaximierung ist. Die Fahigkeiten bzw. das Wissen eines Akteurs (Konnen) werden in der Psychologic und Physiologic unterteilt in deklaratives, prozedurales sowie Metawissen. Deklaratives Wissen umfasst das gesamte Wissen iiber Sachverhalte, Namen, Erinnerungen an Ereignisse usw/° Prozedurales Wissen bildet die Basis aller ausfiihrbaren kognitiven und motorischen Handlungen. Anzumerken ist jedoch, dass sich reale prozedurale Fahigkeiten meist aus unterschiedlichen Mischverhaltnissen zusammensetzen.'*' Das Metawissen enthalt Informationen uber den aktuellen oder dauerhaften Stand des deklarativen und prozeduralen Wissens. Es ermoglicht cine Selbsteinschatzung.''- Akteure bilden interne Modelle^', da sie aufgrund ihrer begrenzten Fahigkeiten sowie aufgrund raumlicher, zeitlicher oder funktionaler Restriktionen nicht in der Lage sind, alle Einzelheiten ihres Umfeldes wahrzunehmen und zu verarbeiten.^^ Interne Modelle ermoglichen - analog abstrakter Modelle im Allgemeinen^^ - cine Komplexitatsreduktion der Umwelt u.a. durch Verkiirzung, Aggregation und Hypothesenbildung.''^ Sie „erscheinen somit als Instrument, um Fahigkeitsbeschrankungen zu begegnen, allerdings auf Kosten einer irrtumsgefahrdeten Hypothesenbildung einerseits und einer Verallgemeinerung

Deklaratives Wissen wird mitunter auch als 'Wissen, dass ...', Fakten- oder Sachwissen bezeichnet. Nach der Art des Wissens wird es in semantisches und episodisches Wissen untergliedert: vgl. insbesondere Tulving (1972),S.385fF. Vgl. Mielke (2001), S.160; auch: 'Wissen, wie ...' oder Handlungswissen. Vgl. Arbinger et al. (1998), S.22ff.; Zur Unterscheidung von deklarativem und prozeduralem Wissen vgl. insbesondere Cohen/Squire (1980), S.207ff.; Tulving (1985), S.385fT.; Markowitsch (1992), S.7f.; Zu Metawissen vgl. auch Flavell/Wellman (1977), S.3fF.; vgl. auch Squire (1986), S.1614. Der Begriff intemer Modelle erfreut sich seit Anfang der 1980er Jahre zunehmender Beliebtheit; vgl. insbesondere Gentner/Stevens (1983); Johnson-Laird (1983); Barr/Stimpert/Huff (1992); Senge (1992); Kim (1993); Senge (1996). Vorlaufer des Begriffs liegen insbesondere in der psychologischen und philosophischen Literatur, z.B. in Krieg (1971), S.71, Jantsch (1975), S.xiii sowie Argyris/Schon (1978). Vgl. auch Simon (1991), S.37; Weber/Grothe/Schaffer (2001), S.108. Vgl. dazu z.B. Stachowiak (1973), S.131f., der Abbildungs-, Verkiirzungs- und pragmatische Merkmale von Modellen unterscheidet; vgl. weiterhin auch Homburg (2000), S.31ff. Vgl. z.B. auch Pfohl/Stolzle (1997), S.120fT.

Teil B

Konzeptioneller Bezugsrahmen

11

andererseits: Hypothesen dieser Art sind Abstraktionen von Einzelumstanden und konnen mit handlungsleitenden generellen Regeln''^ verknupft sein.""* Die Unterscheidung von deklarativem und prozeduralem Wissen wird in der Literatur auf interne Modelle transferiert: Es werden Schemata und Skripte unterschieden/^ Interne Modelle bilden sich uber die Zeit auf Basis eigener oder fremder Erfahrung. Fiir bestimmte Handlungskomplexe konnen sie entweder ausschlieBlich wirken oder mit anderen intemen Modellen konkurrieren. Fahigkeiten geben Akteuren einen potenziellen Handlungsraum.^'' Eine Richtung bekommen sie durch die gewiinschten Zustande eines Akteurs (Wollen). Eine Diskussion bzw. Behandlung der Wollen-Kompenente ist in der Literatur in unterschiedlichen Bereichen sowie unter unterschiedlichen Begriffen zu fmden. In der Okonomie werden Begriffe wie Praferenzen, 'Taste' oder 'Self-Interest' verwendet.^' Die Psychologie gliedert das Wollen von Akteuren bspw. weiter auf in Instinkte, Triebe, Bediirfnisse, Motive, Werte, usw." Das Erreichen gewiinschter Zustande wird als Nutzen bezeichnet. Es wird angenommen, dass die gewunschten Zustande a priori nicht begrenzt sind, und dass der einem hoheren Realisierungsgrad entsprechende hohere Nutzen einem geringeren vorgezogen wird. In der betriebswirtschaftlichen Forschung standen bislang zur Betrachtung von Akteuren iiberwiegend Anreizaspekte im Vordergrund." Das Grundmodell okonomischer Akteure greift zusatzlich die Konnen-Komponente eines Akteurs auf Es integriert damit Oberlegungen bspw. des Konzepts der begrenzten Rationalitat Herbert Simons oder von Modellen kognitiver Heuristiken von Kahnemann und Tversky.*'' „Es kann als Bemiihung urn eine weitere Ausdifferenzierung in der betriebswirtschaftlichen Forschung verstanden werden, um in Zukunft zusatzlich die kognitive Dimension der menschlichen Akteure in den (okonomischen) Analysen zu thematisieren. Neben dem begrenzten Wollen - gegenwartig dominant durch das Instrument der Prinzipal-Agenten-Modelle vertreten - soil damit auch das begrenzte Konnen in die Analysen integriert werden."^^ Das Grundmodell okonomischer Akteure ermoglicht

In Abgrenzung zu fallweisen Regelungen nach Gutenberg (1983), S.239f. Schaffer(2001b), S.9. Vgl. Z.B. Abelson (1981), S.715ff.; Lord/Keman (1987), S.265fT.; Palmer/Picket (1999), S.19f. Vgl. z.B. Kim (1993), S.38: „one's capacity to take ... action." Vgl. aus einer uniiberschaubaren Zahl an Publikationen z.B. Weizsacker (1971); Peleg/Yaari (1973); Hammond (1976); Marschak (1978); Pollak (1978); Williamson (1975), S.26. Vgl. Z.B. Hull (1943); Maslow (1954); Herzberg (1968); Heckhausen (1980). Vgl. Meyer/Heine (2003), S.2; Simon (1986a), S.S209; Wollensdeflzite spielen insbesondere in der Neuen Institutionenlehre eine bedeutende Rolle. Dies wird jedoch mitunter auch an der Prinzipal-Agenten-Theorie kritisiert; vgl. z.B. Hendry (2002). In der Psychologie gibt es jedoch ebenfalls Theorien, die die KonnenKomponente von Akteuren vemachlassigen (z.B. Anreiz- und Triebtheorie von Hull (1943)) und dafur kritisiert werden; vgl. z.B. White (1959). Vgl. auch Luthans (2002), S.368ff. zur Abgrenzung von unterschiedlichen Rationalitatsmodellen. Meyer/Heine (2003), S.2.

12

Konzeptioneller Bezugsrahmen

Teil B

neben der Integration der Konnen-Komponente der Akteure weiterhin die Einordnung von Themen wie Mentale Modelle, Organisationales Lemen oder Aufmerksamkeit, die insbesondere in der anwendungsorientierten Managementliteratur diskutiert werden.^^ Eigenschaften von Akteuren niedrigerer bzw. hoherer Ordnung Im Rahmen des Grundmodells okonomisober Akteure wird der Akteur hoherer Ordnung sowohl binnen- als auch auBenperspektivisch thematisiert": „In binnenperspektivisober Betraobtung ist eine Mebrbeit von Akteuren dann als Akteur boberer Ordnung bezeiobnet, wenn das potenzielle oder tatsaobliobe - Zusammenwirken der betraobteten Akteure jeweils zu einer Erbobung des erwarteten Nutzens fiibrt. Aus der AuBenperspektive liegt ein Akteur boberer Ordnung dann vor, wenn diesem eine eigene Identitat attribuiert werden kann. ... Das Konstrukt des bandelnden Akteurs ist [jedoob] niobt an eine spezielle Abstraktionsstufe gebunden. Aus der Siobt z.B. einer Branobe als Akteur boberer Ordnung entspreoben Untemebmen einzelnen Akteuren niedrigerer Ordnung, innerbalb eines Untemebmens einzelne Gesobaftsfelder bzw. Organisationseinbeiten, innerbalb dieser wiederum einzelne Mitarbeiter."^* Untersobiedliobe Vorstellungen besteben in der Literatur daruber, ob der individuelle Akteur (natiirliobe Person) Akteur niedrig^/er Ordnung ist oder niobt. Das Grundmodell okonomisober Akteur lebnt siob an die molekulare Betraobtung an, naob der ein individueller Akteur als 'Sooiety of Mind'*^ (Mebrbeit von Akteuren niedrigerer Ordnung) verstanden wird.^ Tbaler/Sbefrin besobreiben z.B. auf der einen Seite das eine lob als langfristigen, weitsiobtigen Planer und auf der anderen Seite das andere lob als kurzfristigen und kurzsiobtigen Maober.*^' Der Volksmund legt ebenfalls diese Annabme implizit zu Grunde, wenn er von einem 'inneren Sobweinebund' oder 'Engeloben vs. Teufeloben' eines Akteurs spriobt.^^ Dem entgegen stebt das monolitbisobe Verstandnis von individuellen Akteuren, d.b. dem Glauben an eine Einbeit des mensoblioben Geistes." Dieses Verstandnis konnte in einer naturwissensobaftliob gepragten Spraobe auob als 'atomar' bezeiobnet werden, d.b. ein Akteur wird als kleinste, niobt weiter teilbare Einbeit verstanden.

Vgl. Meyer/Heine (2003), S.2. Die Unterscheidung von AuBen- und Binnenperspektive wurde von Kirsch (1997), S.250ff. gepragt. Bach et al. (2002), S.6f. Vgt. Minsky(I9SS). Vgl. Schaffer(2001b), S.176. Vgl. Thaler/Shefrin (1981); vgl. auch Schelling (1978), S.290; Winston (1980), S.295. Vgl. Z.B. Jacoby (2003), S.34. Vgl. z.B. Bandura (1986), S.21: „One is just as much an agent reflecting on one's experiences as in executing the original courses of action. The same self performing multiple functions does not require positioning multiple selves pursuing different roles."

Teil B

Konzeptioneller Bezugsrahmen

Untemehmen lassen sich „als korporative Akteure interpretieren, die durch ihre Fahigkeiten, die von ihnen gewiinschten Zustande und ihre intemen Modelle als relevante Eigenschaften charakterisiert sind."^ Sie stellen im Vergleich zum individuellen Akteur Akteure hoherer Ordnung dar, im Vergleich zu einer Branche Akteure niedrigerer Ordnung." In Anlehnung daran kann von der Nutzenfunktion eines korporativen Akteurs (z.B. Untemehmensziele) oder von organisational em Wissen und somit auch von intemen Modellen korporativer Akteure gesprochen werden. Im erweiterten Grundmodell okonomischer Akteure wird angenommen, dass neben den intemen Modellen der individuellen Akteure auch interne sowie exteme Modelle korporativer Akteure das Verhalten von individuellen Akteuren beeinflussen konnen. Interne Modelle individueller Akteure sowie interne und exteme Modelle korporativer Akteure konstituieren somit die handlungsleitende Ordnung eines individuellen Akteurs. Externe Modelle korporativer Akteure sind konkrete, explizite und deutliche Regeln oder Prinzipien. Sie sind nicht an individuelle Akteure gebunden, sondem sind in der Regel fiir mehrere individuelle Akteure relevant (z.B. Verhaltensregeln in Untemehmen, Controllinginstmmente). Ebenso wie inteme Modelle dienen exteme Modelle der Komplexitatsreduktion durch Standardisiemng bzw. Auswahl.^ In Abgrenzung zu intemen Modellen werden exteme Modelle in der Regel von Dritten entwickelt und verschiedenen Akteuren auferlegt. In Anlehnung an das Grundmodell okonomischer Akteure wird in der vorliegenden Arbeit von einer Ebenenneutralitat der Akteure ausgegangen: Akteure unabhangig von ihrer Ordnung werden nach auBen als eine Einheit wahrgenommen und behandelt. Nach innen betrachtet wird ihr Handeln durch dieselben Eigenschaften, d.h. Konnen und Wollen, bestimmt. Es wird keine Unterscheidung von individuellen und korporativen Akteuren vorgenommen.

1.2

Handlungen okonomischer Akteure

„Handlungen ... seien defmiert als produktive, potentiell zu einem gewiinschten Ergebnis ftihrende Faktorkombinationsprozesse, die einem Akteur zugeschrieben werden."^^ Die Handlungsmoglichkeiten eines Akteurs werden somit von dessen Eigenschaften determiniert. Die gewunschten Zustande veranlassen ihn dazu, durch Handlungen seinen Nutzen mittelbar oder unmittelbar zu erhohen. Seine Fahigkeiten konnen als begrenzende Nebenbedingung verstan-

Schaffer(2001b), S.61. Vgl. Schaffer/Kron/Parvis-Trevisany (2004), S.5. Die in der Literatur mitunter envahnte Durfen-Komponenten menschlichen Handeins flndet sowohl in den intemen sowie extemen Modellen korporativer Akteure Beriicksichtigung. Bach et al. (2002), S.4.

13

14

Konzeptioneller Bezugsrahmen

Teil B

den werden.^* Anzumerken ist: „Umgangssprachlich ist der Begriff 'Handeln' eher operativen Tatigkeiten vorbehalten. Handeln liegt allerdings nicht nur beim 'einsamen' Holz hacken im Wald vor, sondem auch im Falle von 'Sprechhandlungen', nicht sprachlich vermittelten Kommunikationen oder auch im Zusammenhang mit der Ubergabe physischer Objekte an andere Akteure."^^ Unterschiedliche Handlungen eines Akteurs weisen zeitliche Interdependenzen untereinander auf: Eine Handlung verandert den Handlungsraum und beeinflusst somit Folgehandlungen. Es werden zwei Handlungstypen unterschieden: •

Handlungen, die die Nutzenposition eines Akteurs unmittelbar zu steigem bezwecken, werden als Ausfiihrungshandlungen bezeichnet.

•

Handlungen, die die Basis fiir optimale Ausfiihrungshandlungen bilden sollen und damit mittelbar auf den Nutzen eines Akteurs einwirken, seien Fuhrungshandlungen genannt. Es werden die Antizipation (auch: Willensbildung), die Durchsetzung und die Kontrolle als Fiihrungshandlungstypen unterschieden. Fiir eine nahere Betrachtung ist auf Kapitel B2.1.2 zu verweisen.

2.

Kontrolle

2.1

Kontrollverstandnis

Etymologisch ist das Wort Kontrolle entlehnt aus dem Lateinischen 'contra rotulus'^^ bzw. dem Franzosischen 'contre-role' und spater 'controle', was soviel wie Gegenrolle oder Gegenzeichner bedeutet. Dem Wortstamm nach versteht man unter Kontrolle somit ein „Gegenstiick, das man zur Uberwachung und Uberpriifung verwendet."^' Der Begriff der Kontrolle hat heutzutage jedoch eine groBe Anzahl unterschiedlicher Bedeutungen bzw. Konnotatio-

Vgl. auch Kirsch (2001), S.311: „Eine zentrale These der Handlungstheorie bringt zum Ausdruck, dass der Akteur stets im Hinblick auf seine 'Definition der Situation' handelt. ... Nicht eine 'objektive Realitat', sondem das subjektive Mnnere Mode!!', das sich der Akteur von seiner Situation bitdet, liegt seinem Handeln zu Grunde." Kirsch (2001), S.310. Die Verwendung einer Gegenrolle ('contra rotulus') war historisch eine Methode, um Schulden bzw. Guthaben, die auf einer Papyrus-Rolle notiert waren, anhand dieser zweiten Rolle, eines Duplikats, zu uberpriifen. Kluge (2002), S.525; vgl. auch Ulrich (1961), S.130f.; Ruhli (1993), S.191.

Teil B

Konzeptioneller Bezugsrahmen

15

nen^^ welche in zwei Gruppen unterteilt werden konnen: „First, there is the idea of control as 'domination'; the person in control is the one who has power to enforce his/her will on others. Second, there is the idea of control as 'regulation'; here the controller detects a measurable difference between 'what is' and 'what ought to be', and this acts as a stimulus for an action (as a response to the stimulus)."^^ Das erste KontroUverstandnis - Kontrolle als Beherrschung - ist haufig in der englischsprachigen Kontrollforschung zu fmden. Dies ist hauptsachlich darauf zuriickzufuhren, dass der englische Begriff 'Control' neben den Bedeutungen Regelung und Kontrolle auch fiir Aufsicht, Uberwachung, Macht, usw. steht. Kontrolle umfasst danach alle „devices ... to insure that its strategic intentions are achieved."^"* So wird 'Control' haufig synonym verwendet mit 'Influence' oder auch 'Power'.^^ Auch das KontroUverstandnis in der Psychologic - Kontrolle als 'im Griff haben' - lehnt sich an diese Bedeutung der Kontrolle an.^^ Das zweite KontroUverstandnis - Kontrolle als Regelung oder Regulierung - ist das in der deutschsprachigen wirtschaftswissenschaftlichen Forschung vorherrschende.^^ In diesem Zusammenhang wird in der deutschsprachigen betriebswirtschaftlichen Forschung haufig der Bezug zur Kybemetik hergestellt. Kontrolle wird als Element im kybemetischen Regelkreis verstanden.^* Als Beispiel zur Veranschaulichung des kybemetischen Prozesses „testing, measuring, and providing feedback"^^ wird mitunter die Funktionsweise eines Thermostats ange-

Vgl. Z.B. Dalton (1971), S. 13; Flamholtz(1979), S.51; Ohland (1988), S.17; Galloway (1994), S.46. Scheytt/Soin/Metz (2003), S.517f.; vgl. auch Kromschroder (1972), S.l 1: „Der Begriffsinhalt reicht von der engen Fassung, die unter Kotnrolle eine genau prazisierte Priifungs- oder Vergleichshandlung versteht, Ober die allgemeinere Venvendung im Sinne von Uberwachung und/oder Beurteilung bestimmter Gegebenheiten im Hinblick auf mehr oder minder klar abgegrenzte Kriterien bis hin zum Gebrauch des Wortes Kontrolle synonym zu den Termini Beherrschung, Uberordnung, EinfluB." Anthony/Govindarajan (2001), S.l. Vgl. z.B. Etzioni (1965), S.651; Tannenbaum (1968a), S.5; Biggart/Hamilton (1984), S.540; vgl. auch die Definition des 'Span of Control' in Ouchi/Dowling (1974, S.357) als „closeness of contact between a superior and his subordinates." Vgl. Z.B. Langer (1975), S.311fF.; Langer (1979), S.301fF.; Lefcourt (1979), S.209ff.; Ryckman (1979), S.233ff.; Fisher (1981), S.20ff; Thompson (1981), S.89ff.; Jaworski/Stahakopoulos/Krishnan (1993), S.58; Macintosh (1994), S.l; Ducker (1995), S.158ff; Anthony/Govindarajan (2001), S.l; Emst/Kieser (2002), S.Cl; Zimbardo/Gerrig (2003), S.6, 385. In der englischsprachigen Forschung wird in diesem Zusammenhang haufig der Begriff 'Feedback' oder 'Monitoring' anstelle von 'Control' verwendet. Vgl. Z.B. SchafFer (2001b), S.16 in Anlehnung an Kronester / Vorgang Defizite

Verfiigbar keit von \ In format ionen \ a c

• Oberfluss • Mangel

Wissenserwerb Sensorisches GedSchtnis / / Aufiiahme der Informationen

Kurzzeitged^chtnis Verarbeitung der Informationen

y^

Wissensspeicherung

/

//

LangzeitgedSchtnis

/

Ordnung und Speicherung der Informationen

Inhaltliche Defizite • Filtereffekte - Quantitativ - Qualitativ

/ /

Zeitliche Defizite • Verlust der Daten in •

'Objektive' Reduktion des Risikos

Vertrauensbildung durch Indikatoren z.B. Preis, Zertifikate, Gutesiegel. H5he der Werbeausgaben Subjektive Reduktion des Risikos

1 >

Abbildung 7: Risikoreduktion durch Signallmg-Mafinahmen^^^ Einsatz und Wirkung von Signalen werden jedoch nicht nur im Rahmen der informationsokonomischen Theorie behandelt."*^^ Die Schematheorie etwa geht davon aus, dass die Nutzung eines Signals von bereits bestehendem Wissen (Schemata) eines Akteurs abhangt, d.h. von der Fahigkeit, einen Zusammenhang zwischen Signal und Eigenschaften eines Produktes (einer Dienstleistung oder eines Akteurs) herzustellen."'^ Weiterhin werden nach der Cue Utilization-Theorie von Akteuren 'Cues' zur Bewertung von Altemativen in Entscheidungsprozessen

Vgl. zum Signalling durch Preispolitik z.B. Chan/Leland (1982); Wolinsky (1983a); vgl. bereits Siewert (1957), S.21. Vgl. Kupsch/Hufschmied (1979), S.235ff. Die Verbesserung der Informationsbasis kann sowohl quantitativer als auch qualitativer Natur sein; vgl. dazu auch die Ausfuhrungen zu E)efiziten der Informatkmsverfugbarkeit in Kapitel C1.1.2.1.1. Schaffer (2001b), S.202.; vgl. auch Kleinaltenkamp (1992), S.817; Weisenfeld-Schenk (1997), S.27; Zur Vertrauensbildung durch Signalling vgl. Kassebohm/Malorny (1994), S.708. Eigene Darstellung. Unterscheidung der drei Arten von Signalling-MaBnahmen der untersten Ebene des Baumdiagramms in Anlehnung an Weisenfeld-Schenk (1997), S.27. Ausfuhrungen in Anlehnung an Gierl/Stump (2000), S.1243ff. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S.229ff.

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Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfiir Kontrollierte

verwendet/" Unter 'Cues' versteht man dabei die leicht wahmehmbaren Eigenschaften der Altemativen. Nach dem Kovarianzprinzip (Attributionstheorie) wird ein „in Erscheinung tretender EfFekt ... demnach an die Ursache attribuiert, die in der 'subjektiven' Wahmehmung des Individuums beim Auftreten des Effekts anwesend und beim Fehlen des EfFekts abwesen ist."^^* AuBerdem haben Werbewirkungsmodelle wie z.B. das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) eine Bedeutung fiir den Einsatz von Signalling-MaBnahmen.'*^' Informationen werden danach in Abhangigkeit einer High- oder Low-Involvement-Situation mit unterschiedlicher Intensitat kognitiv verarbeitet.*^" Dabei gilt der Zeitpunkt der (Kauf)Entscheidung als HighInvolvement-Situation.'*^' Signalling durch Kontrolle zur Uberzeugung Drifter im Allgemeinen Kontrollen konnen die Basis fur eine Reihe von Signalling-Mafinahmen darstellen, fur andere haben sie jedoch keine Bedeutung. Wie bereits im Rahmen der Erlauterung des Typs 1 (Lernen) dargestellt wurde, generieren Kontrollen Informationen tiber bereits abgeschlossene Handlungen des Kontrollierten. So ist es auch denkbar, dass Informationen tiber Eigenschaften von Produkten, Dienstleistungen oder Akteuren durch Kontrollen erzeugt werden (z.B. in Qualitatsmanagement-Programmen). Werden aus den Kontrollen resultierenden Informationen einem Dritten zur Verfiigung gestellt, kann von Signalling gesprochen werden. Damit wird die Informationsverfiigbarkeit des Dritten beeinflusst.*^^ In Bezug auf die drei moglichen Signalling-MaBnahmen sind Kontrollen von unterschiedlicher Bedeutung.'*^^ Zur Uhertragung (direkter) relevanter Informationen konnen Kontrollen Eigenschaften von Produkten, Dienstleistungen oder Akteuren messen, vergleichen und bewerten. Die Aufbereitung der Kontrollergebnisse geschieht in Form von direkten Informationen, wenn bspw. die Bewertungskriterien und -ergebnisse von Zertifikaten transparent sind. Signalling durch rechtlich wirksame Zusicherungen (z.B. Garantien) scheint in einem ersten Schritt unabhangig von KontrollmaBnahmen, da dem Signal keine Kontrollinformationen zu Grunde liegen. Ausnahmen bzw. Einschrankungen gibt es jedoch, sie werden im nachsten Unterkapitel flir den Fall der Fremdkontrolle diskutiert. Signale konnen auch durch Kontrol-

^^^ Vgl. Cox (1967a), S.324ff.; vgl. weiterhin Olsen (1972); Olsen/Jacoby (1972). ^^' Gierl/Stump (2000), S.1244; vgl. insbesondere Kelley (1972), S. 16Iff.; vgl. zum Einsatz von Kovarianzanalysen in der Informationsverarbeitung auch die AusfUhrungen zu den Defiziten der Infbrmationsverarbeitung. ^^' Vgl. Petty/Cacioppo (1981), S 262f.; dieselben (1986), S.lff. ^^ 'Involvement' wird als Motivation zur kognitiven Verarbeitung definiert. '*'*' Die Aufstellung hat exemplarischen Charakter und damit keinen Anspruch auf Vollstandigkeit. ^^ Vgl. dazu die Ausfiihrungen in Kapitel C1.1.2.1.1. ^^ Zur Herleitung der drei Arten von Signalling-MaBnahmen vgl. Abbildung 7 sowie die dazugehOrigen Abschnitte im Text.

Teil C

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len generierte Indikatoren zur Vertrauensbildung darstellen.'*'*'* Sie vermitteln in der Regel primar indirekte Informationen/'*^ Vertrauen kann somit direkte Informationen ersetzen und vize versa: „Bei Sicherheit braucht man kein Vertrauen."'*'*^ Einer naheren Betrachtung bedarf in diesem Zusammenhang das Verhaltnis von Kontrolle und Vertrauen/''^ In der Literatur existieren unterschiedliche Auffassungen bzgl. eines substitutiven vs. komplementaren Charakters der Beziehung/"** Auf der einen Seite wird Vertrauen als Substitut zur Kontrolle gesehen/"^ Danach macht Vertrauen, d.h. der Glaube, dass ein Akteur im gemeinsamen Sinne handeln kann und will, Kontrolle (iberfliissig/^^ Vize versa wird Fremdkontrolle auch als Zeichen von Misstrauen verstanden/^' Auf der anderen Seite sind Vertreter der Komplementaritat von Vertrauen und Kontrolle der Meinung, dass sich die beiden Konzepte erganzen und unter Umstanden gegenseitig bewirken/" (Die Bereitschaft zu) Kontrolle kann Vertrauen schaffen, da sie positive Leistung feststellen kann/" Weiterhin stellt Vertrauen eine Voraussetzung fiir Kontrolle dar, da Misstrauen bspw. den kontrollrelevanten Informationsfluss behindem wiirde/^'' Das Beispiel des Signalling zeigt ja, dass die beiden dargestellten Ansatze sich nicht gegenseitig ausschliefien/^^ Mangelndes Wissen und Vertrauen uber die Eigenschaften von Produkten, Dienstleistungen oder Akteuren erfordem Kontrolle im Rahmen von Signalling, d.h. Vertrauen wird durch Kontrolle ersetzt. Die aus der Kontrolle generierten Indikatoren dienen wiederum dem Aufbau von Vertrauen, d.h. Kontrolle ermoglicht Vertrauen.'"^

Vgl. z.B. Heimann(1941), S.67. Power (1997), S.I24. Albach(1980), S.3. Vgl. Castelfranchi/Falcone (2000), S.799: „The relation between trust and control is very important and perhaps even definitory; however, it is everything but obvious and linear." Vgl. Das/Teng (1998), S.495: „We find the literature to be unclear and inconclusive about the relationship between trust and control." Vgl. Z.B. Sitkin/Roth (1993), S.367fr.; McAllister (1995), S.30; Zaheer/Venkatraman (1995), S.378f.; Leifer/Mills (1996), S.128ff.; vgl. in diesem Sinne auch die Betrachtung von formalen vs. psychologischen Vertragen von Ring/Van de Ven (1994); vgl. auch die Definition von Vertrauen durch Mayer/Davis/Schoorman (1995), S.712; vgl. weiterhin Ouchi (1979), S.846. Vgl. Power (1997), S.l: vgl. auch Sjurts (1998), S.288. Vgl. ReiB (1984), S.499: vgl. auch Frey (1993), S.663f. Vgl. z.B. Das/Teng (1998). S.49I; vgl. auch Vogt (1997), S.l63. Vgl. Gould/Quinn (1990), S.53f.; Dies schlieBt sich an den Gedanken der Forderung von Vertrauen durch Kommunikation und proaktive Information an; vgl. z.B. Das/Teng (1998), S.504f.; Sjurts (1998), S.290ff. pragt in diesem Sinne den Begriff der 'Vertrauenskontrolle'. Vgl.^B. Gould/Quinn (1990), S.54; Power (1997), S.2. Vgl. Power (1997), S.2: ..the two concepts are not mutually exclusive." Vgl. z.B. Kaas/Busch (1996). S.248: „Es ist zu erwarten, daB die Konsumenten sich eine Beurteilung von Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften schon vor dem Kauf zutrauen, weil sie den dahinter stehenden Institutionen ... vertrauen."

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Signalling durch Fremdkontrolle zur Uberzeugung Drifter im Speziellen Ermittler bzw. Versender von Signalen kann entweder der besser Informierte selbst oder ein neutraler Akteur sein. Im Fall der Fremdkontrolle ist dies ein extemer Kontrollspezialist. Signale basierend auf Fremdkontrolle versprechen insbesondere aufgrund von zwei Griinden eine hohe Wirksamkeit. Fremdkontrolle schafft Glaubwiirdigkeit der Signale. Die Bewertung der Glaubwiirdigkeit der Signale durch den Empfanger wird u.a. durch das Vertrauen in die Quelle beeinflusst/" Signale auf Basis von Fremdkontrolle konnen als 'Exogenously Costly Signals' bezeichnet werden: Sie sind glaubwurdig, weil sie sich nur lohnen, wenn wahrheitsgemaB informiert wird. Unwahre Informationen wiirden vom extemen Kontrollspezialisten aufgedeckt."^* „Reine KommunikationsmaBnahmen sind ... unzureichend, derm 'Worte sind billig', ...""^^ Die Versendung von Signalen durch den besser Informierten selbst hat damit per se eine schwache Glaubwurdigkeit, da eine Manipulation hierbei nicht ausgeschlossen werden kann.'*^° Akerlof geht bspw. davon aus, dass ehrliche Geschaftsleute als Versender der Signale vom Markt verdrangt werden.^^' Eine bis in die Gegenwart wahrende Diskussion greift weiterhin Gewahrleistungsanspriiche sowie Haftungsfragen fiir Produkte und Dienstleistungen auf, die mit Zertifikaten oder Giitesiegeln erstellt von extemen Kontrollspezialisten verbunden sind bzw. sein konnen. „Verbraucher und Kunden, die auf die Qualitatsaussage solcher Zertifikate vertrauen, konnen fiir den Fall einer in Wirklichkeit geringeren Qualitat deren Verwender (z.B. Produzent, Verkaufer, usw.) grundsatzlich regreBpflichtig machen."''*^ Diskutiert werden dabei bspw. folgende Fragen: Hat ein Konsument von zertifizierten Produkten einen Gewahrleistungsanspruch an den Hersteller bei Nichterfiillung der zugesagten Eigenschaften? Ist ein Zertifikat damit

^^' Vgl. dazu Triandis (1975), S.252ff.; O'Reilly (1983), S.llSf; Picot/Reichwald/Wigand (2003), S.123ff. sowie die Ausftlhrungen im Abschnitt Deflzite der Informationsverarbeitung. '*'* Vgl. Spence (1976), S.592. Spence definiert 'Contingent Contracts' (z.B. rechtliche Zusagen) als zweite Mdglichkeit glaubwUrdiger Signale. ^^^ Kaas (1995), Sp.975f.; vgl. Spence (1976), S.593 in Bezug auf das Originalzitat 'words are cheap'; vgl. weiterhin Williamson (1985), S.167ff.; Alchian/Woodward (1988), S.74f.; Williamson (1990), S.68; North (1993), S. 13f.; Williamson (1998), S.31. ^^ Vgl. Spence (1973), S.358; Dies wurde zwar in dynamischen Modellen, in denen Unehrlichkeit Uber Zeit aufgedeckt wird, angezweifelt, jedoch behalt diese Problematik insbesondere bei Vertrauenseigenschaften eine grofie Bedeutung; vgl. z.B. Jovanovic (1982), S.36; Bech-Larsen/Grunert (2001), S.195. Als Ausnahme der mangelhaften Glaubwiirdigkeit von vom besser Informierten selbst versendeten Signalen sind rechtliche Bindungen zu nennen. ''^ Vgl. Akerlof (1970), S.495f ^^~ Kassebohm/Malorny (1994), S.702; Gesetzliche Grundlage: deliktischer Schadensersatzanspruch (§823 BGB), Produkthaftungsgesetz, vertragliche Anspruche (z.B. §§459, 480, 633-635 BGB) sowie die in Kassebohm/Malorny zitierten exemplarischen Falle.

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einer Garantie gleichzusetzen?"*^^ Fuhrt die Zertifizierung von Produkten zu einer Entlastung bzw. Beweiserleichterung des Herstellers bzw. Handlers im Schadensfall?*^ Kann ein Hersteller deshalb bei Zertifizierung seiner Produkte von seiner Versicherung eine Verringerung der Versicherungspramien fordem? Fuhrt die Unterlassung der Zertifizierung von Produkten seitens des Handlers zu einer Beweispflicht, dass auch bei Zertifizierung derselbe Schaden aufgetreten ware? Allerdings ist anzumerken, dass derzeit die rechtliche Bedeutung eines Zertifikats in Bezug auf Produkthaftungsfalle als eherfi"agwurdigbetrachtet wird/^^ 1.2.2.3

Typ 3 - Fremdkontrolle zur eigenen Disziplinierung

Wollensdeflzite des Kontrollierten als Ausgangslage Die Ausgangslage des Einkaufers der Kontrolle sind intrapersonale Wollensdefizite wie sie in Kapitel CO dargestellt wurden: Konkurrierende gewunschte Zustande gefahrden die Realisierung des praferierten Willens. Eigentlich mochte man bspw. Treppen steigen, um fit zu bleiben, und trotzdem lasst man sich mit dem Aufzug transportieren, weil es gerade bequem ist. Es kann angenommen werden, dass im Fall einer Entscheidung gegen eine Handlung im Sinne des praferierten Willens dieser Willen, d.h. die damit verbundenen interne oder extemen Anreize, zum Zeitpunkt der Entscheidung relativ zu unattraktiv ist. Kultivierung von Kosten zur Uberwindung von Wollensdeflziten Eine eigene Disziplinierung, d.h. eine Uberwindung von intrapersonalen Wollensdefiziten, ist durch eine Starkung des praferierten Willens bzw. ein Abschwachen der konkurrierenden gewiinschten Zustande moglich. Motivation durch Kultivierung von Kosten als Bestrafung Oder Entzug von Belohnung bei abweichendem Verhalten kann Verhalten beeinflussen und folglich den praferierten Willen sttitzen."^^ Der Begriff Kosten steht hier fiir negativen Nutzen. Es wird dabei aus einer erwartungswerttheoretischen Perspektive angenommen, dass die Wahrscheinlichkeit des Realisierens des gewiinschten Verhaltens mit der Hohe der Kosten bei

Der Gedanke der Garantiefunktion von GOtezeichen wurde bereits in den AnfUngen ihrer Entwicklung in Deutschland in den Vordergrund gesteUt und kann als wichtiger Grund fUr die Entstehung der Zeichen betrachtet werden; vgl. z.B. Luther (1938), S.l; Heimann (1941), S.26; Zu einer Darstellung der historischen Entwicklung der Garantiefunktion vgl. POtschke (1955), S.l Iff.; V5lcker (1965), S.3ff. Vgl. dazu z.B. den folgenden in Kassebohm/Malomy (1994, S.701) zitierten Fall: „Die Kundin eines Handlers hatte von diesem ein Exemplar erworben, dessen Griff bei einer Ubung infolge eines Konstruktionsfehlers brach. Der Expander schnellte so unglUcklich in ein Auge der Kundin, dass sie hierauf erblindete. Der Handler hatte den Expander nicht untersucht. Der Produzent hatte diesen aber vom TUV priifen lassen. Dort war das Gerat mit dem 'GS-Zeichen' versehen worden. Ein anderer TUV hatte ihn bei einem Test sogar mit 'Gut' bewertet. Nach Ansicht des BGH durfte sich der Handler auf solche Aussagen verlassen, so daB er mangels eigenen Verschuldens nicht in RegreB genommen werden konnte." Vgl. Kassebohm/Malomy (1994), S.693.

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Abweichungen sowie der Eintrittswahrscheinlichkeit dieser Kosten steigt. Es sind hier drei unterschiedliche Arten von Kosten in Abhangigkeit der Instanz, die die Kosten auferlegt (Vertragspartner, soziales Umfeld oder der Akteur selbst) abzugrenzen: Vertragskosten, soziale und interne Kosten (siehe Abbildung 8)/^^ Diese werden im Folgenden dargestellt und im Zusammenhang damit die Rolle der (Fremd-)Kontrolle erlautert. Strategien zur Oberwindung von Praferenzdifferenzen Kultivierung von Vertragskosten

Kultivierung sozialer Kosten

Kultivierung intemer Kosten

Abbildung 8: Strategien zur Oberwindung von Praferenzdifferenzen^^

Kultivierung von Kosten durch (Fremd-)Kontrolle Kosten werden verursacht, wenn ein tatsachliches Verhalten oder das daraus resultierende Ergebnis von einem gewiinschten abweichen. Erst Kontrolle ermoglicht der relevanten Instanz (Vertragspartner, Gruppe oder der Akteur selbst) die Feststellung von Abweichungen als Basis fiir die Kultivierung von Kosten. Es besteht hiermit eine enge Verzahnung von klassischen Motivationstheorien und Kontrolle/^^ Sie entsteht tiber den gemeinsamen Nenner von zielgerichtetem Verhalten.'*^^ Auf eine getrennte Darstellung von Kontrolle zur Kultivierung von Kosten im Allgemeinen und Fremdkontrolle im Speziellen wird an dieser Stelle verzichtet, da Fremdkontrolle fur zwei der drei Arten von Kosten, Vertragskosten und soziale Kosten, Bedingung ist. An dieser Stelle ist anzumerken, dass die Kultivierung von Kosten in der Kontrollliteratur in der Regel mit Bezug auf einen unfreiwillig Fremdkontrollierten diskutiert wird. Hier wird jedoch die Wirkung der Kosten auf den freiwillig Fremdkontrollierten ausgeweitet.

Vgl. Schaffer (2001b), S.142ff.; Zur Verhaltensbeeinflussung durch Motivation vgl. die Ausfuhrungen in KapitelCl.2.1.2. Vgl. in diesem Sinne auch weitere Untergliederungen von Bennis (1959), S.290 zu 'Sources of Power'; Dalton (1971), S.13f. ('Organizational, Social and Self-Control'); Hopwood (1974), S.22ff. ('Administrative, Social and Self Controls'); Leifer/Mills (1996), S.117ff. in einer auf dem Informationsverarbeitungsansatz basierenden Betrachtung ('Objective, Normative and Self-Management Controls'). Darstellung in Anlehnung an Schaffer (2001b), S.142. Vgl. auch Laux/Liermann (2003), S.501; Fiir eine Darstellung der Motivationstheorien vgl. Kapitel CI.2.1.2. Zu zielgebundenem Verhalten ('Purposive Behavior') vgl. insbesondere Tolman (1932); vgl. auch Hyland (1988), S.642: :.,... control theory provides a microscopic description of those some processes that occur in conventional theories of motivation."

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Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfiir Kontrollierte

Vertragskosten entstehen, wenn vertraglich - also explizit - festgelegte Soll-Werte fur einen handelnden Akteur durch dessen Handeln nicht erreicht werden. „Als Sanktionen werden positive oder negative Ereignisse verstanden, die von einer Person herbeigefiihrt werden mit der Absicht, eine andere Person zu bewegen, ein bestimmtes Verhalten oder ein Verhalten ... zu zeigen oder zu unterlassen."'*^' Hier wird die Nahe zur Motivation durch Anreize deutlich: In der Literatur wird im Fall von Vertragskosten auch von positiven oder negativen extemen Anreizen gesprochen/^^ Exteme Anreize konnen theoretisch physischer, materieller oder symbolischer Natur sein/^^ Beispiele fiir Sanktionen sind die finanzielle EinbuBen oder eine Kundigung/^'* Zum Verhaltnis von Anreizen und KontroUe kann von einem Substitutionsund Komplementaritatsverhaltnis gesprochen werden. Anreize konnen zwar den Kontrollbedarf verringem, Kontrollergebnisse als potenzielle Feststellung von Abweichungen bilden jedoch die Basis fiir Anreize/^^ Vermehrte Beachtung erlangte das Thema der Anreize in der Okonomie durch die Erkenntnisse der Prinzipal-Agenten-Theorie, dass Anreize opportunistisches Verhalten verhindem konnen/^* In der aktuelleren Literatur betrifft die Diskussion von Anreizen insbesondere die Entlohnung von Mitarbeitem und Top-Managem zur Ausrichtung des Handelns auf die Ziele der Organisation/^^ Soziale Kosten entstehen aus der Interaktion des handelnden Akteurs mit anderen Akteuren. Diese bewerten die SoU-Ist-Abweichungen. Abweichungen rufen Bestrafungen oder entgangene Belohnungen in Form von bspw. Image- oder Prestigeverlust oder AusstoBung aus einer Gruppe hervor/^' Soziale Kosten stellen ebenso wie Vertragskosten exteme Anreize dar. Im sozialen Kontext erfolgt die Festlegung des SoU-Wertes entweder durch Exteme oder durch den handelnden Akteur selbst. In diesem Zusammenhang sind Normen bspw. Soll-Werte, die von Dritten festgesetzt werden. Eigens festgelegte Soll-Werte sind nur dann fiir soziale Kosten relevant, wenn der handelnde Akteur diese offentlich kund tut."*^^ „Familiar ... examples

*" Hofer (1987), Sp.l795; vgl. zu formalen Anreizen auch H5ller (1978), S.201ff. '*^^ Zur Motivation durch Anreize vgl. die Ausfilhrungen in Kapitel CI.2.1.2. ^^^ Vgl. Etzioni( 1965), S.651. ^^^ Vgl. RUhli (1993), S.314; Siegwart/Menzl (1978), S.166ff. ^^^ Vgl. Laux/Liermann (2003), S.501; vgl. weiterhin RUhli (1993), S.288. ^'^^ Vgl. Z.B. Jensen/Meckling (1976), S.308ff. *^^ Vgl. aus der groBen Anzahl an Beitragen z.B. Harris/Raviv (1978); Rappaport (1983); Kohn (1993b); Stev^^art et al. (1993); Holmstr5m/Milgrom (1994); Conyon/Peck (1998); Bartol (1999). ^'* Vgl. Rtthli (1993), S.314; Siegwart/Menzl (1978), S.166ff.; vgl. auch Spagnolo (1999), S.16; vgl. zu Missachtung als einer Form der Sanktion durch die Gruppe auch Ashford/Cummings (1983), S.390; In der Literatur der Neuen Institutionenlehre wird mitunter auch von 'Mutual Monitoring' gesprochen; vgl. z.B. Kandel/Lazear (1992), S.811f.; Welboume/Balkin/Gomez-Mejia (1995), S.881ff.; Arya/Fellingham/Glover (1997), S.7ff.; Bowles/Gintis (1998), S.lff.; Towry (2003), S.1069ff. '*^' FQr detailliertere Ausfilhrungen zu Motivation durch Normen und die Vermeidung von 'Hypocrisy' vgl. Kapitel CI.2.1.2.

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Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfiir Kontrollierte

Teil C

are announcing ostentatiously to friends and workmates that one has quit smoking, so that visible relapse will bring embarrassment and shame, ..."'**^ Soziale Kosten sind fiir einen Akteur allein unter der Pramisse wichtig, dass die Bewertung durch Dritte fiir ihn von Bedeutung ist/*' Konformitat verursacht eine Verhaltensanderung durch soziale Kosten/*^ Ob soziale Kosten im Vergleich zu Vertragskosten ein besonderes Gewicht haben, ist unter anderem abhangig von kulturellen Hintergrunden/^^ So wird z.B. angenommen, dass Kulturen, bei denen kollektive Interessen im Mittelpunkt stehen, sozialen Kosten einen hohen Stellenwert zukommen lassen/*'' In japanischen Untemehmen z.B. scheint aufgrund der engen sozialen Bindungen eine Entlohnung auf Basis der Gruppenleistung ohne Trittbrettfahrerproblem moglich.''*^ Die Kultivierung von sozialen Kosten kann dabei die von Vertragskosten ersetzen oder erganzen. „It is often the case that neither behavior nor outcomes can be adequately monitored. ... These can be dealt with only developing social control systems ..."'**^ Eine interessantes Beispiel der gleichzeitigen Kuhivierung von Vertrags- und sozialen Kosten stellen die Rattenrennen der Tournament Theory dar."**^ Die zentrale Aussage der Tournament Theory ist, dass relative Leistungstumiere'*** eine Alternative zu ergebnisorientierten Anreizsystemen darstellen.''*' Der Sieg in einem Rattenrennen hat sowohl die Belohnung in Form des Kases (quasi Vertragskosten) als auch die Anerkennung der Gruppe (soziale Kosten) zur Folge. Dies scheint insbesondere in einem unsicheren, sich schnell verandemden Umfeld von Vorteil. Leistungstumiere losen das Problem der Messbarkeit von komplexen Leistungsprozessen."^ Interne Kosten stellen in Abgrenzung zu Vertrags- und sozialen Kosten interne Anreize dar. Die Kosten werden somit nicht von Dritten auferlegt, sondem vom Akteur selbst in Form von psychischen Reaktionen. Durch Kontrolle festgestellte Soll-Ist-Abweichungen gefahrden den

' Schelling(1992),S.167f. Vgl. Homans (1970), S.271ff.; O'Reilly (1989), S.12; Osterloh/Frey/Frost (2000), S.1400. Vgl. Kelman (1958), S.51ff; Zu Begriff und Formen der Konformitat vgl. die AusfUhrungen zur Motivation durch Gruppen in Kapitel CI.2.1.2. Vgl. Chow/Kato/Shields (1994), S.381: „The issue has arisen because much evidence exists that people from different countries have diverse work-related national cultures and that people of different cultural origins have different attitudes toward, or reactions to, the same management controls." sowie die dort zitierten Quellen. In Aniehnung an die Erkenntnisse von Hofstede (Individualism Index, IDV), die jedoch kritisch diskutiert werden; vgl. z.B. Hofstede (1983a), S.62; derselbe (1983b), S.79ff.; derselbe (1984a); derselbe (1984b). Vgl. Frank (1988), S.239; Spagnolo (1999), S.2. O'Reilly (1989), S.l If.; vgl. in diesem Sinne auch Alles/Datar (2002X S.185. Vgl. insbesondere Lazear/Rosen (1981); Rosen (1986), Green/Stokey (1983), Nalebuff/Stiglitz (1983a); dieselben (1983b), Ehrenberg/Boggnano (1990a); dieselben (1990b), Drago/Tumbull (1991); vgl. auch z.B. Bull/Schooter/Weigelt (1987); Leeds (1988); Becker/Huselid (1992); Tsoulouhas (1999). Relative Leistungsbewertungen werden 'Rank-order Tournaments' genannt. Vgl. Krafft (2000). Vgl. Holmstrom (1982), S.324.

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Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle ah Dienstleistungfur Kontrollierte

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psychischen Gleichgewichtszustand eines Akteurs. Es entstehen innere Spannungen, die nach der Theorie der kognitiven Dissonanz von Festinger motivationales Potenzial zur Abweichungsreduktion freisetzen/^' Die Zieltheorie geht bspw. davon aus, dass solche Ziele zu inneren Spannungen fiihren, die den Akteur zu einem zielfiihrenden Handeln motivieren/^^ Im Rahmen der Leadership-Forschung entwickelten Shamir/House/Arthur die Vorstellung, dass charismatische Fiihrer Akteuren als Vorbild dienen und damit zu einer bestimmten Leistung motivieren. Ein abweichendes Verhalten eines Akteurs vom Vorbild erzeugt Spannungen und motiviert zur Reduktion/^^ Die intrinsische Motivation ist die Basis fur interne Kosten. Sie basiert auf dem natiirlichen Bediirfnis eines Akteurs nach Kompetenz und Selbstbestimmung."^" Die Unterscheidung von extrinsischer und intrinsischer Motivation hat Implikationen fiir eine dynamische Betrachtung des Verhahens. Ist ein bestimmtes Verhalten oder eine Leistung intrinsisch motiviert, bleibt dieses in der Regel auch dauerhaft erhalten. Bei einer extrinsischen Motivation wird das Verhalten Oder die Leistung jedoch eingestellt, sobald keine extemen Anreize mehr vorhanden

Die Wirksamkeit des Auferlegens intemer Kosten wird jedoch durch das Phanomen der Selbsttauschung gefahrdet, wenn kognitive Dissonanzen nicht durch eine Verhaltensanderung sondem durch Anderung der Einstellungen (des Soll-Wertes) oder Trivialisierung der Abweichung reduziert werden/^^ Auspragungen von Selbsttauschung konnen dabei eine intentionale mangelnde Informationssammlung, selektive Aufmerksamkeit oder die Missinterpretation von Informationen sein."^^ Eine Uberwindung intrapersonaler Wollensdefizite und damit die vom Kontrollierten angestrebte eigene Disziplinierung kann aber durch Selbsttauschung verhindert werden, d.h. ein Akteur handelt nicht nach seinem praferierten Willen, auch wenn er seine Verhaltensabweichung kennt. In diesen Fallen kann eine Verhaltensanderung nur durch Fremdkontrolle (Vertragspartner oder soziales Umfeld) verursacht werden. Selbstkontrolle erweist sich als unwirksam.

Vgl. insbesondere Festinger (1957), S.l sowie die AusfUhrungen in Kapitei CI.2.1.2. Vgl. Kapitei CI.2.1.2 zu nSheren AusfUhrungen der Zieltheorien. Vgl. Kapitei CI.2.1.2 zu nSheren Ausftihrungen der Leadership-Forschung. Die Theorie des charismatischen FOhrers wird nicht als Kultivierung sozialer Kosten verstanden, da der Akteur selbst und nicht Dritte Kosten durch innere Spannungen auferlegt.; vgl. zur Verbindung von Vorbildem und VerSnderungsprozessen auch Lawson/Price (2003), S.3. Vgl. Deci/Porac (1978), S.l61; Deci/Ryan (1985), S.40; dieselben (1992), S.32. Vgl. Aronson/Wilson/Akert (2002), S.155ff.; vgl. dazu auch die AusfUhrungen zum 'Crowding Out' intrinsischer Motivation in Kapitei CI.2.1.2. ' Zu den Strategien zur Reduktion von kognitiver Dissonanz vgl. die Ausfuhrung in Kapitei CI.2.1.2 sowie Baron/Byrne (1997), S.l39; Beispiele fur Reduktionsstrategien in: LaPiere (1934); Brockner (1992). Vgl. Mele (1987), S.125f.

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Konzeptionelle

Analyse der Fremdkontrolle

als Diensdeistungfur

Kontrollierte

TeUC

Motivation I

Motivation ohne Bezug auf gewiinschte Zustande einer Realisationshandlung

Motivation mit Bezug auf gewunschte Zustande einer Realisationshandlung =L_

Ex ante: Verhutung von Abweichungen durch Erwartung von Kosten

Ex post: Verringerung von Abweichungen durch Erfahrung von Kosten

Abbddung 9: DiszipUnieren durch Kontrolle^^'* Zu unterscheiden ist fiir die eigene Disziplinierung - analog der Darstellung der Kontrolle als spezifische Lemhandlung - der zeitliche Bezug auf eine bestimmte Realisationshandlung (siehe Abbildung 9). Im vorliegenden Typ 3 hat die Kontrolle eine Wirkung ex ante zur Verhiitung von Abweichungen und ex post zur Verringerung von bereits aufgetretenen Abweichungen. Ziel ist die Einflussnahme auf das Wollen des handelnden Akteurs, also eine Effektivitatssteigerung. Interessant ist die Motivationswirkung der Kontrolle ex ante, da im bereits betrachteten Typ 1 nur die Wirkung der Kontrolle ex post relevant ist. Allein die Prasenz von Kontrolle, d.h. die Erwartung der Kultivierung von Kosten, hat jedoch eine Wirkung auf den handelnden Akteur."^^ Die Kontrolle hat dann eine Praventivwirkung. Soll-Ist-Abweichungen sollen gar nicht erst auftreten. In diesem Zusammenhang wird in der Literatur mitunter von der 'Verhiitungsfunktion' der Kontrolle gesprochen.^^ Sie wird in unterschiedlichen Experimenten bzw. Theorien gezeigt, welche eng mit Erkenntnissen der behavioristischen Ansatze zur positiven und negativen Verstarkung verbunden sind. Bei den Hawthome-Experimenten in den HawthorneWerken der Western Electric Company in Chicago wurde bspw. festgestellt, dass Aufmerksamkeit durch Vorgesetzte das Verhalten der Mitarbeiter leistungssteigemd beeinflusst (Hawthome-Effekt).^^' Weiterhin ergaben Forschungsprojekte von Churchill und Cooper, dass das Handeln von Akteuren durch Kontrolle, die Ankiindigung von Kontrolle, ja sogar allein

Eigene Darstellung. Vgl. Uitner (1923), S.2; Treuz (1974), S.52; Galloway (1994), S.46; Pfobl/Stolzle (1997), S.94; vgl. weiterhin im Rahmen der Erlauterung des Taylorismus Lysinski (1923), S.22f. Vgl. z.B. Staerkle(l96l), S.143; Treuz (1974), S.52; Laux/Liermann (2003), S.446. Vgl. Roethlisberger/Dickson (1939), S.379ff.; Aufmerksamkeit kann als notwendige, aber nicht hinreichende Bedingung fiir Kontrolle gesehen werden; vgl. Schaffer (2001b), S.43. Diese Auswirkung der Aufmerksamkeit wurde auch in psychologischen Experimenten von behinderten Kindern festgestellt.; vgl. z.B. Zigler (1966).

Teil C

Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfiir Kontrollierte 77

durch die Existenz einer KontroUinstanz beeinflusst wird.^°^ In der Spieltheorie wird die Verhaltensbeeinflussung ex ante dadurch erklart, dass eine Ankiindigung von Kontrollen als Versprechen bzw. Drohimg fiir den Fall des Erreichens oder Nicht-Erreichens einer Leistung empfunden wird.^^^ Voraussetzung fur die Verhutungsftinktion der Kontrolle ist die Wahrnehmung der Kontrolle durch den Akteur^^ bzw. die Glaubwurdigkeit der KontroUankundigung^°^ Die erwartete Kontrollwahrscheinlichkeit in Abgrenzung zur tatsachlichen ist somit hier entscheidend.^^ Aus okonomischen Gesichtspunkten aus Sicht des KontroUierenden scheint es somit sinnvoll, die erwartete Kontrollwahrscheinlichkeit moglichst groB relativ zur tatsachlichen Kontrolle, die mit Aufwand verbunden ist, zu halten.^"^ Ein Beispiel fur eine 100%ig erwartete, jedoch geringere tatsSchliche Kontrollwahrscheinlichkeit stellt Benthams Panopticon dar.'*'* In Benthams Gefangnisarchitektur wird den Insassen der Zellen der Eindruck standiger Kontrolle (100% erwartete Kontrollwahrscheinlichkeit) vermittelt. „Die Wirkung der Uberwachung ist permanent, auch wenn ihre Durchfiihrung sporadisch ist'; die Perfektion der Macht vermag ihre tatsSchliche Ausiibungtiberfliissigzu machen;..."^^ Dies hat zum Ergebnis, dass die Gefangenen die Uberwachung intemalisieren, d.h. sie uberwachen sich selbst.^'^ Das Panopticon als GefEngnis stellt ein Beispiel 'klassischer' Fremdkontrolle dar, in der Fremdkontrolle einem Kontrollierten auferlegt wird. Nach Benthams Auffassung ist das Prinzip des Panopticon jedoch nicht nur fur Straflinge geeignet, sondem fUr alle Personen, die Fremdkontrolle benOtigen und/oder erwunschen. „A number of people are meant to be kept under inspection. No matter how different, or even opposite the purpose."^"

'^^ Vgl. Churchill/Cooper (1961); dieselben (1964); dieselben (1966). ^""^ Vgl. Z.B. DixitTMalebuff (1995), S.122f. ^^ Vgl. Cowton/Dopson (2002), S.194: „Visibility is crucial to the normalization of behavior in a disciplinary society." ^^^ Vgl. Jost (1996), S.511; Zur GlaubwUrdigkeit der KontroUankUndigung vgl. auch die AusfUhrungen zu 'Credible Commitment' sowie 'Credible Threat' in der Literatur der Spieltheorie sowie der Neuen Institutionenlehre; vgl. z.B. Schelling (1956), S.292ff.; Williamson (1985), S.167f.; Alchian/Woodward (1988), S.74f.; Frank (1992), S.267; North (1993), S.13f.; Williamson (1998), S.31 ^^ Zur Unterscheidung von erwarteter ('subjektiver') und tatsSchlicher ('objektiver') Kontrollwahrscheinlichkeit vgl. Schaffer (2001b), S.143ff. Die erwartete Kontrollwahrscheinlichkeit kann kleiner, gleich Oder grOBer der tatsachlichen sein. Rasmusen (1987) hat sogar festgestellt, dass zufSllige Sanktionen ebenso eine Verhaltenswirkung haben. Er modelliert Teams, in denen einzelne Mitglieder bei einem Output unterhalb der Erwartung zufUllig ausgewahlt und bestraft werden. Den Sanktionen werden somit nicht einmal Kontrollen zu Grunde gelegt, um diese zu rechtfertigen. ^"^ Zum Aufwand der Kontrolle vgl. z.B. Feess/Hege (1997), S.6; Jost (2000), S.188f bzw. Kapitel C2. Vgl. Bentham (1787); Bekannt wurde der Panopttsmus jedoch erst durch Michel Foucaults 'Surveiller et punir. La naissance de la prison'; vgl. Foucault (1994), S.251ff. (franzOsische Originalausgabe 1975). ^^ Foucault (1994), S.258; vgl. auch Foucault (1994), S.258: „Daraus ergibt sich die Hauptwirkung des Panopticons: die Schaffung eines bewuBten und permanenten Sichtbarkeitszustandes beim Gefangenen, der das automatische Funktionieren der Macht sicherstellt." ^•° Vgl. Cowton/Dopson (2002), S.193. ^" Bentham (1787), S.33f

78 1.2.2.4

Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfiir Kontrollierte Typ 4 - Fremdkontrolle als Signalling zum Schutz gegen Dritte

Wollensdefizite Drifter als Ausgangslage „Ein guter Mensch sein? Ja, wer war's nicht gem? Doch leider sind auf diesem Sterne eben Die Mittel karglich und die Menschen roh. Wer mochte nicht in Fried und Eintracht leben? Doch die Verhaltnisse, sie sind nicht so!"'*^ Ausgangslage in Typ 4 sind Wollensdefizite eines Dritten (interpersonale Wollensdefizite), die sich nachteilig auf den handelnden Akteur auswirken.^'^ In der Literatur wird dabei von der 'Joint Output Function' bzw. 'Joint Damage Function' gesprochen. Der Begriff 'Teams' wird fur beide verwendet.^"* Bereits in der Einleitung der Arbeit wurde das Beispiel von Shirking Oder Trittbrettfahren in Produktionsteams angefUhrt.^'^ Teammitglieder werden auf Basis des Team-Outputs entlohnt. Dieser ist abhangig vom Einsatz aller Teammitglieder zusammen. 1st nicht feststellbar, wie hoch das Bemuhen der einzelnen ist, besteht ein Anreiz zur Driickebergerei zu Lasten des Team-Outputs und damit der Entlohnung aller Teammitglieder. Verkehrsunfalle oder Umweltbelastungen konnen als Beispiele fiir die 'Joint Damage Function' genannt werde.^'^ Ein Verkehrsunfall bspw. zwischen Akteur A und B hat Akteur B verschuldet, was jedoch fiir Akteure, die nicht Zeuge des Unfalls waren, nicht zu beurteilen ist. Der unschuldige Akteur A will nun den Fall aufdecken, der schuldige Akteur B jedoch nicht. SoUte keine Klarung moglich sein, miisste A trotz seiner Unschuld eine Teilschuld akzeptieren.^'^ In alien angefuhrten Beispielen besteht ein WoUensdefizit zwischen zwei Akteuren, wobei das WoUensdefizit des einen dem anderen zum Nachteil wird.'" Es ist an dieser Stelle nochmals darauf hinzuweisen, dass eine vorliegende Abweichung des Wollens 'subjektiv' ist. Ein akteursunabhangiger Normwillen existiert nicht.

^'^ ''•' '"• ^'^

Brecht(1968), S.42f Zu interpersonalen Wollensdefiziten vgl. auch Kapitel CO. Vgl. Feess/Hege (1997), S.3. Vgl. zu den AnfUngen der Betrachtung von Shirking bzw. Problemen der Team-Produktion insbesondere Alchian/Demsetz (1972) sowie HolmstrOm (1982); vgl. auch Schaffer (1996b), S.272; Schaffer (2001b), S.182f ^'^ Vgl. dazu insbesondere Feess/Hege (1997). ^'^ Ein weiteres Beispiel ist Schellings Geiselnehmer, der seine Geisel freilassen mOchte, jedoch befUrchtet, diese wUrde in Freiheit gegen ihn aussagen. Der Wille des Geiselnehmers, unerkannt zu bleiben, steht dem der Geisel, den Fall aufzudecken, entgegen; vgl. Schelling (1956), S.299. ^'* Vgl. Dosis (2002), S.39: „Ein Trittbrettfahrer ist somit jemand, der in (mindestens) zweifacher Hinsicht 'enttauscht': Zum einen verhalt er sich unkooperativ und zum anderen lasst er die anderen in dem Glauben, dass er kooperiert, obwohl dies nicht zutrifft."

Teil C

Teil C

Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle ah Diemtleistungfiir KontrolUerte 79

Wie im vorigen Kapitel zu Typ 3 erlautert, wird Wollensdefiziten durch die (Antizipation einer) Kultivierung von Kosten, d.h. der (Antizipation der) Sanktionierung des abweichenden Verhaltens, begegnet. Somit sind Motivationsaspekte von Bedeutung.^'^ In Anlehnung an das Grundmodell okonomischer Akteure kann der betroffene Akteur aber nicht selbst die Sanktionierung des 'bosen' Willens eines Dritten vomehmen, wenn ein (Sanktionierungs-)Wollensoder Konnensdefizit vorliegt (siehe auch Abbildung 10). Sanktionierung des Dritten durch den betroffenen Akteur ist nicht moglich (Sanktionierungs-) Wollensdefmt

(Sanktionierungs-) Konnensdefizh Keine Transparenz

Kein DurchgrifT

Abbildung JO: Ausgangslage Typ 4^^" Das (Sanktionierungs-) Wollensdefizit kann zum einen mangels zwingenden Bedarfs bestehen: „Member i's effort must affect the well-being of the rest of the team for them to have incentive to exert pressure on him.""' Es kann aber auch aus sozialpsychologischen Uberlegungen resultieren. Eine Fuhrungspersonlichkeit kann z.B. nicht-autoritare Altemativen der Motivation und Kontrolle (durch die Gruppe oder den Akteur selbst) vorziehen. Das (Sanktionierungs)Konnensdefizit kann entweder auf einer mangelnden Transparenz oder nur Vermutung der Ursache bzw. des Verursachers der Abweichung beruhen oder auf einen nicht-vorhandenen Durchgriff auf den Dritten zuruckzufiihren sein, „weil die Kontrollausiibung beim Kontrollierenden eine intakte Autoritatsbasis voraussetzt""^ Signalling zum Schutz gegen Wollensdefizite Dritter Signalling als (freiwillige) Ubertragung von privaten Informationen uber das eigene Produkt, die eigene Dienstleistung oder sich selbst als individueller oder korporativer Akteur wurde bereits im Rahmen des Typs 2 im Detail erlautert. Signalling wurde dort als Mittel zur Uberzeugung Dritter, d.h. zur Uberwindung von Konnensdefiziten Dritter, eingesetzt. Im vorliegenden Fall wird argumentiert, dass Signalling weiterhin verwendet werden kann, um sich vor dem abweichenden ('bosen') Willen eines Dritten zu schutzen. Dies wird ermoglicht, indem dieser Informationen iiber sich und sein eigenes Verhalten preisgibt. Diese Transparenz hat

Vgi. dazu die Ausfuhrungen zu Motivationstheorien in Kapitel CI.2.1.2 bzw. zu Typ 3 in Kapitel CI.2.2.3. Eigene Darstellung. Kandel/Lazear (1992), S.805f. Siegwart(1979), S.266.

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Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle ah Dienstleistungfiir Kontrollierte

Teil C

zwei mogliche Auswirkungen, die im Folgenden am Beispiel eines Unfalls verdeutlicht werden."^ Situation 1 - Schutz vor den Folgen des abweichenden Verhaltens des Dritten: Der Akteur informiert durch Signalling iiber seinen eigenen Beitrag zu einem Vorgang, sei es 'Joint Damage' Oder 'Joint Output', um sich gegen das abweichenden Verhalten eines Dritten immun zu machen. Drei Akteure, A, B und C, seien an einem Unfall beteiligt. Akteur B hat den Unfall verschuldet, was fiir AuBenstehende jedoch nicht transparent ist. Kann Akteur A nun glaubhafte Informationen iiber sein eigenes Verhalten vor und wahrend des Unfalls vermitteln, wird zwar nicht zwingend transparent, dass B schuldig ist (es konnte auch C gewesen sein), aber die eigene Unschuld ist beweisbar. Eine mogliche Beschuldigung durch Akteur B hatte somit keine negativen Auswirkungen auf Akteur A. Situation 2 - Schutz durch Verhaltensdnderung des Dritten: Der Akteur informiert durch Signalling uber seinen eigenen Beitrag zu einem Vorgang, sei es 'Joint Damage' oder 'Joint Output', und macht damit gleichzeitig den Beitrag des Dritten transparent und sanktionierbar. Es kann also unterstellt werden, dass der Dritte sein Verhalten so andert, dass er Sanktionen vermeidet. Zwei Akteure A und B seien in einen Unfall verstrickt. Akteur B hat den Unfall verschuldet, was flir Unbeteiligte ex post jedoch nicht erkennbar ist. WeiB Akteur B nun, dass Akteur A glaubhafte Informationen iiber sein eigenes Verhalten vor und wahrend des Unfalls vermitteln kann, wird die Schuld des B transparent werden und es kann angenommen werden, dass Akteur B diese gar nicht erst von sich weisen wird. In Situation 1 ist die Information allein ausreichend, um die gewunschte Wirkung zu erzielen. Situation 2 stellt eine Kombination der beiden Wirkungsmechanismen Information und Antizipation bzw. Erfahrung der Folgen dieser durch Kultivierung von Kosten""* dar. Eine Wirkung des Signalling wird erst dann erzielt, wenn auf Basis der Informationsiibertragung eine Kultivierung von Kosten mit Auswirkungen auf den Dritten (z.B. Ahndung der Falschaussage) erfolgt oder von diesem antizipiert wird. Signalling durch (Fremd-)Kontrolle zum Schutz gegen Dritte In der Literatur werden insbesondere zwei Strategien, die Kontrolle involvieren, zur Losung interpersonaler Wollensdefizite in Teams diskutiert: 'Mutual Monitoring' und 'External Monitoring'. In beiden Fallen wird die Kontrolle jedoch nicht vom Kontrollierten initiiert. Unter dem Begriff 'Mutual Monitoring' wird die gegenseitige Kontrolle der Teammitglieder ver-

Altemativ und in der gleichen Logik kann auch das Beispiel der Teamproduktion, in dem es nicht um den Beweis von Schuld vs. Unschuld, sondem FleiB vs. Driickebergerei geht, modelliert werden. Zur Wirkung der Kultivierung von Kosten vgl. die Ausfuhrungen zu Typ 3 in Kapitel CI.2.2.3.

Teil C

Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte

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standen."^ Bedingung fur 'Mutual Monitoring' sind das Kontrollkonnen sowie -wollen der Teammitglieder: Die Teammitglieder mussen jedoch Zugang zu den relevanten Informationen iiber den potenziellen Trittbrettfahrer haben und vom Fehlverhalten des Trittbrettfahrers beeintrachtigt werden, damit sie einen Grund fiir die Kontrolle haben."^ Weiterhin muss die Moglichkeit bestehen, das Verhalten des Trittbrettfahrers auch zu sanktionieren."^ Unter 'External Monitoring' wird in der Regel davon ausgegangen, dass die Kontrolle durch einen Extemen den Teammitgliedem auferlegt wird, d.h. dass diese sich nicht freiwillig dafiir entscheiden."* Weiterhin kann Kontrolle analog der Argumentation im Rahmen des Typs 2 (Signalling zur Uberzeugung Dritter) als Basis fiir Signalling-MaBnahmen dienen, die den Kontrollierten vor dem abweichenden Verhalten schutzen konnen. In Abgrenzung zu den oben beschriebenen Strategien wird in diesem Fall die Fremdkontrolle vom Kontrollierten initiiert. Die Informationen, die aus den Kontrollhandlungen resultieren, dienen dem Signalling durch Offenlegen von privaten Informationen iiber den Kontrollierten als Auftraggeber der Kontrolle. Bedingung fiir die Wirkung des Signalling zum Schutz gegen Dritte ist analog der Argumentation des Typs 2, dass die Empfanger der Informationen von deren Glaubwiirdigkeit iiberzeugt sind. Es wird folglich angenommen, dass Informationen, die im Rahmen von Fremdkontrolle durch einen extemen Kontrollspezialisten generiert wurden, eine hohere Glaubwiirdigkeit beigemessen wird."^ Im Folgenden wird aus diesem Grund auf eine Darstellung von Signalling durch Kontrolle im Allgemeinen verzichtet und sogleich auf die Rolle der Fremdkontrolle fokussiert. Beide oben beschriebenen Situationen, die des Schutzes gegen die Folgen des abweichenden Verhaltens eines Dritten und der Verhaltensanderung des Dritten, werden im Folgenden fiir das Phanomen der Fremdkontrolle als Dienstleistung fiir Kontrollierte ausgefiihrt. Fremdkontrolle als Dienstleistungfur

Kontrollierte zur Verhinderung der Folgen des abwei-

chenden Verhaltens eines Dritten - „Entsprechend erhalt der Uberwachte die Sicherheit, daB seine Bearbeitungsqualitat bekannt ist ... Im positiven Falle entsteht auch beim Uberwachten

Vgl. z.B. Kandel/Lazear (1992), S.Sllf.; Welboume/Balkin/Gomez-Mejia (1995), S.881ff.; Arya/ Fellingham/Glover (1997), S.7ff.; Bowles/Gintis (1998), S.lff.; Towry (2003), S.1069ff.; Zu einer Anwendung in der Praxis am Beispiel von Continental Airlines vgl. Knez/Simester (2001), S.743fF. 'Mutual Monitoring' wird jedoch durchaus auch kritisch betrachtet vor dem Hintergrund des 'Crowding-Out' von intrinsischer durch extrinsische Motivation; vgl. z.B. Orr (2001), S.49ff. Vgl. Z.B. Kandel/Lazear (1992), S.805f; vgl. auch Bowles/Gintis (1998), S.4f. Vgl. dazu auch die Beschreibung der Ausgangslage des Typs 4 in Kapitel CI .2.2 bzw. Abbildung 10. Vgl. z.B. Jensen/Meckling (1976), S.308; Holmstrom (1979), S.74; Dye (1986), S.339ff.; Mookerjee/Png (1989), S.399fT.; Kandel/Lazear (1992), S.802; Melumad/Mookherjee/Reichelstein (1995), S.654fr. Vgl. dazu die Ausfuhrungen in Kapitel CI.2.2.2.

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Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte

Teil C

eine Sicherheitswirkung.""^ Die durch Fremdkontrolle generierten Informationen dienen als Beweis der eigenen Verursachung (z.B. hoher Einsatz in Teamproduktionen"') oder Unschuld (z.B. keine Verschuldung des Unfalls). Fremdkontrolle kann somit von einem ungerechtfertigt Beschuldigten in Auftrag gegeben werden, um die eigene Unschuld bzw. Verursachung zu beweisen. Eine Verhaltensanderung des Dritten ist hier zum Schutz des Auftraggebers der Kontrolle nicht notig. Kontrollinformationen generiert durch Fremdkontrolle schiitzen den Kontrollierten gegen die Beschuldigung eines Dritten, indem sie den Beweis ihrer Unbegrundetheit ermoglichen."^ Fremdkontrolle als Dienstleistung fur Kontrollierte zur Verhaltensanderung des Dritten Wahrend bisher Kontrollinformationen allein den gewiinschten Schutz vor den Folgen des abweichenden ('bosen') Willens des Dritten ermoglichten, reichen diese zu dessen Verhaltensanderung aber nicht aus. Erst durch das Kultivieren von Kosten (zu Lasten des Dritten) auf Basis der Kontrollinformationen kann das Verhalten des Dritten beeinflusst werden. Die Funktionen der Kontrolle zur Verhutung (ex ante) und Verringerung (ex post) von Verhaltensabweichungen aufgrund von Wollensdefiziten wurden bereits im Rahmen von Typ 3 dargelegt."^ In der Kontrollliteratur bezieht sich die Verhaltenswirkung dieser beiden Funktionen allein auf den Kontrollier/e«, jedoch nicht auf Dritte, die nicht selbst kontrolliert werden. In Anlehnung an die oben dargestellten Voraussetzungen fiir 'Mutual Monitoring' sowie die Basisannahmen des Grundmodells okonomischer Akteure entsteht eine Verhaltenswirkung fiir Dritte nur, wenn die kultivierende Instanz darauf Kosten auferlegen will und kann, d.h., ihr miissen die Abweichungen des Dritten transparent sein und es muss ein Durchgriff auf den Dritten bestehen. Allerdings muss die Instanz, die die Kosten kultiviert, nicht zwingend der exteme Kontrollspezialist sein. Exteme (z.B. das Gericht) konnen die Sanktionierung iibernehmen. Der tatsachliche Prozess der Fremdkontrolle endet also mit der Erstellung der Kontrollinformationen uber den Kontrollierten, d.h. mit dem Signalling.

Baetge (1993), S. 182. Dies gilt nicht fUr die Situation der Kopplung der VergUtung an die vom Einsatz der Teammitglieder abhSngige Teamproduktivitat. Der Einsatz von Fremdkontrolle macht dann nur Sinn, wenn eine Verhaltensanderung des Dritten bewirkt werden kann. Dies sei an weiteren Beispielen illustriert: Die Anklage der LarmbelSstigung durch einen Nachbam kann bei der Polizei durch Tonbandaufnahmen entscharft werden. Die Beschuldigung der Veroffentlichung falscher Informationen im Borsenprospekt durch einen Investor nach dem Borsengang wird durch einen Wirtschaftspriifer vor Veroffentlichung abgesichert. In Kriminalfallen kann ein (unschuldiger) Angeklagter freiwillig einen Lugendetektor zur extemen Kontrolle des Wahrheitsgehalts seiner Aussagen fordem, um seine Aussagen zu starken bzw. sich gegen den Vorwurf der Falschaussage durch einen Dritten zu schiitzen. Vgl. dazu die Ausfuhrungen in Kapitel CI.2.2.3.

Teil C 1.3

Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte 83 Fazit und Diskussion der Typologisierung

Kapitel CI umfasst eine Klassifikation der Erscheinungsformen, die sich bei der Fremdkontrolle als Dienstleistung flir Kontrollierte finden. Auf Basis der Identifikation von Gemeinsamkeiten und Unterschieden werden vier Typen abgeleitet, die in einer Matrix dargestellt sind. Sie unterscheiden sich entlang der beiden Achsen handelnder Akteur bzw. Art des Eigenschaflsdefizits. Von dieser Typologisierung ausgehend lassen sich Schlussfolgerungen zur Wirkungsweise der Fremdkontrolle als Dienstleistung fur Kontrollierte ziehen. In der Kontrollliteratur gibt es dazu zahlreiche unterschiedliche Auffassungen bzw. Formulierungen. So unterscheidet Riihli bspw. informierende, korrigierende, leistungsfordemde und lemprozessfbrdemde Kontrollen.""* Laux/Liermann formulieren einen Anpassungseffekt (Kontrolle als notwendige Information fiir FolgemaBnahmen), einen Verhiitungseffekt (aus heutigen Kontrollaktivitaten wird auf zukiinftige geschlossen, d.h. heutige Kontrolle kann zukiinftiges Verhalten beeinflussen) sowie einen Rechtfertigungseffekt (Kontrolle als Rechtfertigung von Folgemalinahmen) als Nutzenkomponenten der Kontrolle."^ Nach ReiB wirkt Kontrolle durch Aufklarung und Verhaltensbeeinflussung."^ Treuz unterscheidet Kontrolle als Informationsquelle"^ fur Entscheidungen und (Korrektur-)Handlungen, Kontrolle als notwendige Voraussetzung des Lemprozesses und Kontrolle als Mittel der Verhaltensbeeinflussung. "* Verschiedene Autoren beziehen sich auf die Motivations- und Lemwirkung von Kontrolle: „Kontrollinformationen, die ein Individuum wahrend der Realisierung seiner Aufgabe erhalt, geben ihm Hinweise, ob sein Leistungsverhalten geeignet ist, die Soll-Werte zu erreichen. ... Mit Hilfe dieser Kontrollinformationen lasst sich demnach nur das Leistungsverhalten bei der Realisierung kunftiger Aufgaben beeinflussen, indem sie motivierend wirken oder Lemprozesse auslosen."--'' Zu beachten ist dabei, dass die Wirkung der Kontrolle hier in der Regel auf den Kontrollierten wird, Dritte aber kaum Beachtung finden. Kontrollen erzeugen Kontrollinformationen iiber Abweichungen und liefem dazu ggf. eine Erklarung.^''^ „At its most basic level, feedback is information received by an individual about his or her past behavior."^"*' Aus den Darstellungen der vier Typen von Fremdkontrolle als

Vgl. Ruhli(1993), S.200. Vgl. Laux/Liermann (2003), S.459f. Vgl. ReiB (1984), S.499. Er unterscheidet Abbildungs- und Beurteilungsfunktion (vergangenheitsorientiert) sowie Impulsftinktion (zukunftsorientiert). Vgl. Treuz (1974), S.43. Pfohl (1981), S.92: vgl. auch Holler (1978), S.179ff.; Siegwart/Menzl (1978), S.192f.; llgen/Fisher/Taylor (1979), S.349: „Feedback about the effectiveness of an individual's behavior has long been recognized as essential for learning and for motivation in performance-oriented organziations." Vgl. z.B. Pfohl (1981), S.92. llgen/Fisher/Taylor (1979), S.351.

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Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle als Diensdeistungfur KontroUierte

Dienstleistung fiir KontroUierte lassen sich Lem- und Motivationswirkungen von Kontrollinformationen fur KontroUierte und auch Exteme ableiten. Kontrollinformationen und Informationssubstitute^"*^ ermoglichen Lerneffekte bei Kontrollierten (Typ 1) und/oder Dritten bzw. Extemen (Typen 2 und 4). Es wird angenommen, dass das Verhalten des Adressaten der Kontrollinformation allein durch deren Informationsgehalt bzw. deren Ubermittlung durch den extemen Kontrollspezialisten beeinflusst wird. Entweder der KontroUierte lemt iiber sich selbst, was ihm ermoglicht, sich auf Basis dieser Informationen zu verbessem, oder ein Extemer lemt uber den Kontrollierten, was zu einer Revision bisheriger Verhahensmuster dem Kontrollierten gegeniiber (z.B. Verweigerung des Kaufs seiner Produkte) fiihren kann. Kontrollinformationen und deren Antizipation ermoglichen Motivationseffekte bei Kontrollierten (Typ 3) und/oder Dritten (Typ 4). Es wird davon ausgegangen, dass Kosten (Vertragskosten, soziale oder interne Kosten ) auf Basis der Kontrollinformationen demjenigen auferlegt werden, der der Adressat der Verhaltensanderung ist, um bei diesem motivatorische Krafte freizusetzen. In Typ 3 ist dies der KontroUierte selbst, in Typ 4 ein Dritter. Es ist dabei zu beriicksichtigen, dass der exteme Kontrollspezialist nur im Fall der Vertragskosten dem Kontrollierten zwingend diejenige Instanz sein muss, die die Kosten tatsachlich auferlegt. Soziale und inteme Kosten kann er jedoch nur ermoglichen, indem er die Basis, also die Kontrollinformationen dafiir, zur Verfugung stellt. Dies ist insbesondere fiir Typ 4 relevant, da der Dritte nicht direkt in den Fremdkontrollprozess einbezogen ist. Die Kontrollinformationen dienen hier als Voraussetzung dafiir, dass Exteme Kosten auferlegen konnen. Bei erfolgreicher Fremdkontrolle wird folglich die Wahrscheinlichkeit abweichenden Verhaltens des Kontrollierten oder von Dritten oder die Folgen davon durch die Lem- und Motivationseffekte reduziert.^''^ Eine separate Erwahnung erfordert ein weiterer Aspekt der Wirkung von Fremdkontrolle als Dienstleistung fiir KontroUierte, der allerdings erst dann relevant wird, wenn die gewiinschten Lem- und Motivationseffekte nicht eintreten. Fremdkontrolle ermoglicht eine Risikoreduktion oder -teilung fiir KontroUierte, wenn die bezweckte Wirkung innerhalb der vier Typen nicht erzielt wird. Bei Qm^v fehlerhaften Fremdkontrolle (Output der Fremdkontrolle) haftet der exteme Kontrollspezialist (mit), wenn fehlerhafte Handlungen des

Informationssubstitute beinhalten als 'Information Chunks' (vgl. Weiber/Adler (1995b), S.67) bereits die Bewertung bzw. Verarbeitung von direkten Informationen als wichtiges Element des Lernens durch den extemen Kontrollspezialisten. Der Empfanger bzw. Verwender nimmt Informationssubstitute als vereinfachende Kegel oder Hypothese in sein internes Modell auf, um z.B. seine Kaufentscheidungen ohne eigene Bewertung der direkten Informationen vornehmen zu konnen. Vgl. in diesem Sinne auch Power (1997), S.5: .,Audit is a risk reduction practice which benefits the principal because it inhibits the value reducing actions by agents." Im Fall von Schadens-ZHaftungsfallen bspw. Entlastung bzw. Beweiserleichterung aufgrund von Produktzertifikaten fiir den Hersteller.

Teil C

Teil C

Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte

Auftraggebers der Fremdkontrolle nicht aufgedeckt wurden/"*"* Bei einer mangelhaften Wirkung der Fremdkontrolle (Outcome der Fremdkontrolle), d.h. wenn keine Reduktion der Verhaltensabweichung erreicht wird, kann der exteme Kontrollspezialist verpflichtet werden, einen Teil des Risikos der Abweichung zu tragen.^"*^ Da sich dieser Aspekt im Vergleich zu Lem- und Motivationseffekten auf einer anderen Ebene befindet, soil er hier nur am Rande erwahnt werden. Aus der Wirkungsweise der Fremdkontrolle als Dienstleistung fiir Kontrollierte konnen deren Auswirkungen auf die Konnens- und Wollensdefizite der handelnden Akteure - also des Auftraggebers der Kontrolle oder Dritter - abgeleitet werden. Wenn Lemprozesse ausgelost werden, kann von einer Reduktion bis hin zur Beseitigung der Konnensdefizite ausgegangen werden. Wenn Kontrollinformationen oder ihre Antizipation zu einer extrinsischen Motivation fiihren, erfolgt eine Reduktion bis hin zur Beseitigung der Wollensdefizite solange die Kultivierung extemer Kosten (Vertrags- oder soziale Kosten) aufrechterhalten bleibt bzw. dies erwartet wird oder eine Umstellung des Akteurs auf die Kultivierung von intemen Kosten vollzogen ist.^"^

2.

Entscheidung des Kontrollierten iiber den Einsatz von Fremdkontrolle

Das 2. Kapitel von Teil C dient der Beantwortung der Forschungsfrage nach dem allgemeinen bzw. typenspezifischen okonomischen Kalktil, das der Entscheidung des Kontrollierten zur Beauftragung eines extemen Kontrollspezialisten zu Grunde liegt. Der erste Abschnitt des Kapitels C2 gibt einen einfiihrenden Uberblick iiber grundlegende Entscheidungsmodelle. In C2.2 erfolgt der Transfer auf das Phanomen der Fremdkontrolle als Dienstleistung fiir Kontrollierte iibergreifend und typenspezifisch in statischer und dynamischer Betrachtung. Kapitel C2.3 schlieBt die Beantwortung der zweiten Forschungsfrage mit einem Fazit und einer Diskussion der Ergebnisse ab.

Z.B. Mithaftung des Wirtschaftspriifers bei Prufung von Borsenprospekten nach §44 Abs. 1 Satz 1 BdrsG (gesamtschuldnerische Haftung derjenigen, die fur das Prospekt durch Mitunterzeichnung Verantwortung ubemommen haben oder von denen der Eriass des Prospekts ausgeht); Zur Haftung von Wirtschaftspriifem vgl. auch Schildbach (1996); Ewert (1999); Ebke (2000); Ewert/Feess/Nell (2000); Herzog/Amstutz (2000); Quick (2000); Wagner (2000); Kohler (2003a). Z.B. durch erfolgsabhangige Entlohnung. Vgl. dazu die Ausfiihrung zu 'Crowding Out' der intrinsischen durch eine extrinsische Motivation in Kapitel Cl.2.1.2.

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Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte

2.1

Grundlagen der Entscheidungstheorie

„Unter 'Entscheidung' wird ganz allgemein die (mehr oder weniger bewufite) Auswahl einer von mehreren moglichen Handlungsaltemativen verstanden. Eine Entscheidung im Sinne der Entscheidungstheorie ist demnach bspw. nicht nur die Festlegung eines Investitionsprogramms durch die Untemehmensleitung, sondem auch der EntschluB einer Hausfrau, in einem bestimmten Geschaft und nicht in einem anderen einzukaufen."^"*^ Entscheidungen konnen als Informationsverarbeitungsprozess, die Infomiationsverarbeitung unter Beriicksichtigung von Konnensdefiziten von Akteuren als Modellierungsprozess verstanden werden: „Das Entscheidungssubjekt entwickelt nach dieser Auffassung ein mehr oder weniger genaues 'Modell' iiber ein Objekt, in der Regel iiber die sog. 'Wirklichkeit'. 'Modell' bedeutet dabei nichts anderes als Abbild. Dieses kann eine rein geistige Vorstellung sein (=inneres Modell) oder ein geschriebener Text, eine Graphik, eine Formel oder ein Gegenstand wie ein Relief usw. (= auBere Modelle). Mit Hilfe von Modellen lasst sich die Wirklichkeit denkerisch und darstellerisch erfassen. Das wiederum gestattet es, mogliche Handlungen geistig zu konzipieren und sie auf ihre Auswirkungen hin zu untersuchen. Im Modell bzw. anhand von Modellen vollzieht sich mithin die Suche nach Problemlosungen."^"^ Je nach Haufigkeit des Auftretens werden Entscheidungen in 'echte' und 'unechte' Entscheidungen unterteilt, wobei der Ubergang fliefiend ist. Unter 'unechten' Entscheidungen werden gewohnheitsmafiige, nicht innovative, programmierte, strukturierte Routine- oder Ausfiihrungsentscheidungen verstanden, fiir deren Losung in der Regel zum Entscheidungszeitpunkt sowohl die notwendigen Modelle als auch Informationen bereits vorhanden sind.^"^ 'Echte' Entscheidungen hingegen erfordem den Aufbau eines spezifischen Entscheidungsmodells, einer spezifischen Entscheidungslogik"^ bzw. spezifischer Entscheidungsregeln. Die Komplexitat von Entscheidungs- bzw. Problemlosungssituationen ist weiterhin abhangig von z.B. den zur Verfugung stehenden Informationen, der Zahl der zu berucksichtigenden Variablen und der Anzahl der beteiligten Personen.^^'

^^' Laux (2003), S.l; Zum Entscheidungsbegriff vgl. weiterhin z.B. ROhli (1988), S.183ff.; Witte (1992), Sp.552; Dinkelbach (1993), Sp.930; Witte (1993), Sp.910; Bronner (1999), S.lff; Kahle (2001), S.9ff.; WOhe (2002), S.l20f. ^^^ Brauchlin/Heene (1995), S.27f.; vgl. auch Hanssmann (1993), Sp.898; Bamberg/Coenenberg (1996), S.12ff. '^' Vgl. Brauchlin/Heene (1995), S.28; Kahle (2001), S.19ff.; vgl. auch Simon (1981), S.I22f. zur Beziehung von Gewohnheiten und Entscheidungen. ^^^ Vgl. Schneider (1995), S.5: „Entscheidungslogik heiBt die Lehre, welchen logischen Anforderungen eine rationale, d.h. vorgegebenen Zielen bestmoglich entsprechende Handlung genugen soilte." ^^' Vgl. z.B. Luer/Spada (1992), S.257; vgl. im Zusammenhang mit der Anzahl der beteiligten Personen auch die Unterscheidung von Individual- und Kollektiventscheidungen z.B. in Kirsch (1998), S.l Iff. bzw. 93ff.; vgl. auch Schneider (1995), S.21.

Teil C

Teil C

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Arbeiten der Entscheidungstheorie verfolgen zwei unterschiedliche Zielrichtungen: die Gewinnung von beschreibenden (deskriptiven) oder vorschreibenden (praskriptiven) Aussagen. Demnach ist die deskriptive von der praskriptiven bzw. normativen Entscheidungstheorie zu unterscheiden.^" Die deskriptive Entscheidungstheorie bezweckt, Entscheidungen in Anbetracht der begrenzten kognitiven Fahigkeiten von Akteuren zu verstehen. Es wird hierzu haufig der Entscheidungsprozess betrachtet, um Begrenzungen entlang der Prozessschritte sichtbar zu machen."^ Die praskriptive Entscheidungstheorie beschaftigt sich demgegeniiber mit der Problematik der rationalen Entscheidungsfindung."'* Die Entwicklung einer Entscheidungslogik bzw. von Entscheidungsregeln steht dabei im Vordergrund. Diskussionen sowie Kritik betreffen insbesondere den Begriff der Rationalitat. „Die praskriptive Entscheidungstheorie will Entscheidem helfen, moglichst rationale Entscheidungen zu treffen. Allerdings mangelt es an einem eindeutigen Begriff von 'Rationalitat'""^ In den Urspriingen der Entwicklung basierte die Entscheidungstheorie auf den Pramissen des uneingeschrankt rationalen Homo Oeconomicus der klassischen und neoklassischen Wirtschaftstheorie ('objektive' Rationalitat). Die Einfiihrung des Begriffs der 'subjektiven' Rationalitat, „demgema6 eine Entscheidung auch dann als optimal gilt, wenn sie mit den subjektiv wahrgenommenen Informationen des Entscheidungstragers in Ubereinstimmung steht""^, verhilft der Entscheidungstheorie dabei zu einer groBeren empirischen Giiltigkeit."^ Uberlegungen der praskriptiven Entscheidungstheorie werden den folgenden Betrachtungen zu Grunde gelegt, da die Frage nach den Beweg- und Hinderungsgriinden des Kontrollierten zur Beauftragung eines extemen Kontrollspezialisten gestellt wird. Die Bedeutung von Risiko bzw. Unsicherheit sowie kognitiver Begrenzungen erfahrt hierbei gesonderte Aufmerksamkeit. Nach Brauchlin/Heene lassen sich Entscheidungen grundsatzlich in sechs Komponenten zerlegen."* Das Soil wird als Ziel oder angestrebter Endzustand beschrieben, der tatsachliche Zustand als /y/."^ Die Diskrepanz zwischen dem Soil und dem Ist wird vom Entscheider als

^" Vgl. RUhli (1988), S.209ff.; Dinkelbach (1993), Sp.931f.; Hanssmann (1993), Sp.897; Bamberg/Coenenberg (1996), S.2ff.; DOrsam (1998), S.7; EisenfUhr/Weber (2003), S.2; Laux (2003), S.l; Saliger(2003), S.l. ' " Vgl. z.B. Heinen (1997), Sp.l 135; Zu den Konzepten der deskriptiven Entscheidungstheorie gehCren z.B. das Phasenschema nach Heinen (vgl, Heinen (1985), S.52) sowie die Anspruchsanpassungstheorie (vgl. Simon (1959), S.262ff.); vgl. auch Luthans (2002), S.363ff. ^'^ Vgl. Laux (2003), S.l5; vgl. auch Bamberg/Coenenberg (1996), S.2; vgl. weiterhin Simon (1959), S.254; Zu den Konzepten der normativen Entscheidungstheorie gehOren z.B. statistische Entscheidungsmodelle, die Okonometrie, die Theorie der strategischen Spiele oder Modelle des Operations Research. "^ EisenfUhr/Weber (2003), S.4. "^ Bamberg/Coenenberg (1996), S.4; vgl. weiterhin Saliger (2003), S.l. ^^^ Vgl. Witte (1993), Sp.914, 916f.; Zur Unterscheidung von 'subjektiver' und 'objektiver' Rationalitat vgl. auch Simon (1959), S.256; derselbe (1981), S.l 1 If. ^^^ Vgl. Brauchlin/Heene (1995), S.36ff.; vgl. zu weiteren Darstellungen der Basiselemente von Entscheidungen auch Kirsch (1998), S.3; Kahle (2001), S.39ff.; Schmalen (2002), S.134ff. ^^' Vgl. auch Kahle (2001), S.26ff.

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Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle als Diensdeistungfur KontroUierte

Teil C

Problem wahrgenommen und bildet damit die Ausgangslage der Entscheidung/^^ Als Situation Oder Umweltzustand werden die Faktoren bezeichnet, die das Ergebnis einer Entscheidung zwar beeinflussen, aber vom Entscheider nicht beherrschbar sind. Unter Aktionen werden die auf der Entscheidung basierenden Handlungen verstanden^^'. Ergebnisse bezeichnen die Konsequenzen daraus/^^ Unter {Ergebnis-)Nutzen wird die Bewertung der Ergebnisse basierend auf den gewiinschten Zustanden (oder Praferenzen) des entscheidenden Akteurs verstanden. Entscheidungsregeln, die das Nutzenmaximierungskalkiil eines Akteurs berucksichtigen, dienen der Erstellung einer Rangfolge der unterschiedlichen Aktionen. Der formale Abschluss einer Entscheidung wird als Entschluss bezeichnet.^" Risiko und Unsicherheit hinsichtlich der Ergebnisse, d.h. der Konsequenzen von Aktionen sowie der Situation, werden in praskriptiven Modellen der Entscheidungstheorie durch die Einftihrung von Wahrscheinlichkeiten bzw. Erwartungswerten beriicksichtigt. Es wird angenommen, dass Wahrscheinlichkeiten iiber das Eintreffen von Ereignissen fiir Entscheidungen bei Risiko bekannt, jedoch fiir Entscheidungen bei Unsicherheit (im engeren Sinn) nicht bekannt sind.^^ Erwartungswerte nicht sicher erreichbarer Werte bestimmen somit Entscheidungen. Die praskriptive Entscheidungstheorie greift hier ein Phanomen auf, welches auch in der psychologischen Forschung von groBer Bedeutung ist. „Expectancies matter because they influence behavior."^^' Verschiedene Modelle reflektieren die Beziehung der Erwartung eines Akteurs, eine Aufgabe meistem zu konnen und damit das Ziel zu erreichen, und dessen Einsatz. Die Theorien der Self-Efficacy^^^ und des Locus of Control^^^ bzw. der gelemten Hilflosigkeit^^* wurden bereits erwahnt und dargestellt. Sie zeigen auf, dass Akteure nur dann handeln, wenn sie erwarten. Output bzw. Outcome der Handlungen beeinflussen zu konnen.^^^ Kognitive Begrenzungen von Akteuren erfordem in Entscheidungen eine explizite Beriicksichtigung."^ „Da die menschliche Fahigkeit, Informationen aufzunehmen, zu speichem und

Vgl. Witte (1993), Sp.911: „Der Mensch sieht sich einer Situation gegeniiber, die er als nicht mehr akzeptabel (multivalent) empflndet. Diese Konfliktiadung l6st seine Bereitschaft zur Anderung des kontinuierlichen Verhaltens aus. Es beginnt ein komplizierter geistiger ProzeB, der in mehreren Stufen ablauft und durch einen Entschlufi beendet wird." Vgl. auch Dinkelbach/Kleine (1996), S.l. Zu Situationen, Aktionen und Ergebnissen vgl. auch Laux (2003), S.20ff. Vgl. Brauchlin/Heene (1995), S.76. Vgl. z.B. Zwehl (1993), Sp.926ff.; Bamberg/Coenenberg (1996), S.22; Dorsam (1998), S.ll; Bronner (1999), S.8ff.; Laux (2003), S.23. Carver/Scheier (1998), S.290. Vgl. z.B. Bandura (1969), S.52ff.; Langer (1975), S.31 Iff.; Bandura (1986), S.390ff.; Bandura et al. (1988), S.479ff.; Bandura (1997), S.3. Vgl. Rotter (1954); derselbe (1990) sowie die Hinweise in Kapitel C1.2.1.1. Vgl. Seligman (1975); derselbe (1999), S.52. Zu weiteren Modellen vgl. z.B. Kukla (1972), S.454ff.; Wortmann/Brehm (1975), S.277ff. (Integration von Reaktanztheorie und Theorie der gelemten Hilflosigkeit). Vgl. dazu auch Putz-Osterloh (1992), Sp.585ff.

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Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfiir Kontrollierte

(logisch) konsistent zu verarbeiten, begrenzt ist, stellt sich praktisch bei jedem EntscheidungsprozeC das Problem, die Kalkiiliiberlegungen zu vereinfachen.""' Nach Laux/Liermann konnen Vereinfachungen an den verschiedenen Komponenten von Entscheidungen sowie dem Modelltyp ansetzen: Handlungsaltemativen (Aktionen), Umweltzustanden (Situationen), Ergebnissen und Praferenzfunktion (Soll)."^ Das Wissen des Akteurs iiber seine kognitiven Grenzen ist Basis fiir psychische Konflikte, die die Entschlussbereitschaft eines Akteurs bzw. die Nachhaltigkeit von Entscheidungen, d.h. das Durchhaltevermogen, beeinflussen. Brauchlin/Heene nennen als potenzielle Konflikte z.B. die Unsicherheit iiber die Verlasslichkeit und Vollstandigkeit der verarbeiteten Informationen sowie Spannungen zwischen Vor- und Nachteilen einzelner Altemativen."^ Entscheidungsmodelle werden in der Betriebswirtschaft fiir die verschiedensten Problemstellungen eingesetzt. Ein Beispiel einer Anwendung in der Kontrollforschung ist bei Treuz (1974) zu finden.""* Er stellt das Entscheidungsproblem dar, eine Abweichungsanalyse im Rahmen einer bestimmten Kontrolle durchzufiihren oder nicht. Ausgangslage ist eine durch die Kontrolle festgestellte Soll-Ist-Abweichung. Der Entscheider hat die Wahl zwischen zwei Aktionen - (a) Durchfiihrung einer Abweichungsanalyse oder (b) Verzicht auf diese. Die Soll-Ist-Abweichung kann kontrollierbare oder nicht-kontrollierbare Ursachen haben, welchen Wahrscheinlichkeiten des Auftretens zugeordnet werden konnen. Uber den Auswertungsertrag der Durchfiihrung einer Abweichungsanalyse muss ein Erwartungswert gebildet werden, da die angestrebte Verringerung der Abweichung nur bei kontrollierbaren Ursachen erreicht werden kann. Der (erwartete) Auswertungsertrag (Ergebnis) ist gegen den Auswertungsaufwand abzuwiegen. Daraus resultiert folgendes Entscheidungskalkiil: Eine Abweichungsanalyse ist durchzufiihren, wenn der Erwartungswert des Auswertungsertrags groBer ist als der Auswertungsaufwand.

Laux/Liermann (2003), S.51; vgl. auch Simon (1986b), S.102: „it is applied to a highly simplified representation of a tiny fragment of the real-world situation." Vgl. Laux/Liermann (2003), S.51ff.; vgl. auch Laux (2003), S.375ff. Vgl. Brauchlin/Heene (1995), S.77. Vgl. Treuz (1974), S.S.63ff. in Anlehnung an Biermann/Fouraker/Jaedicke (1961), S.409ff.; Duvall (1967), B 631fF.; Luder (1969), S.142ff.; Schoenfeld/MOller (1995), S.297flr.; vgl. auch die aktuellere Betrachtung der Entscheidung fiir oder gegen eine Abweichung in Ewert/Wagenhofer (2003), S.402ff.

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Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle als Diemtleistungfur Kontrollierte

2.2

Entscheidungskalkul des Kontrollierten

2.2.1 2.2.1.1

Modellierung des spezifischen Entscheidungskalkuls (statische Betrachtung) Determinanten der Entscheidung

Erkenntnisse der Entscheidungstheorie werden im Folgenden auf die Entscheidung des Kontrollierten zur Beauftragung eines extemen Kontrollspezialisten iibertragen. Problemstellung bzw. Ausgangslage der Entscheidung ist ein abweichendes Verhalten von Akteuren (des Auftraggebers oder von Dritten).^^' Das tatsachliche oder bestehende Verhalten {1st) weicht von dem vom Auftraggeber der Kontrolle gewiinschten Verhalten {Soil) ab. In okonomischen Worten: Der Nettonutzen"^ des bestehenden Verhaltens ist kleiner als der Nettonutzen des gewiinschten Verhaltens. In der Literatur wird in Bezug auf diese Differenz mitunter auch von Fehler- oder auch Abweichungskosten bzw. Kosten abweichenden Verhaltens gesprochen.^^^ Der Auftraggeber der Kontrolle (gleichzeitig der Kontrollierte) kann iiber zwei Handlungsaltemativen {Aktionen) entscheiden: (a) Fremdkontrolle oder (b) keine Fremdkontrolle. Es wird angenommen, dass eine Nutzensteigerung durch die angestrebte Verhaltensanderung {Ergebnis), d.h. die Annaherung an bzw. das Erreichen des gewiinschten Verhaltens, ohne Fremdkontrolle nicht moglich ist. „Consider a person who truly wants to deal with a problem behavior to achieve a freely chosen personal standard, but despite systematic persistent use of selfmanagement strategies does not succeed."'^^ Dies kann an Beispielen aus den vier Typen illustriert werden. In Typ 1 (Lemen) kann der Akteur die Ursachen der Soll-Ist-Abweichung nicht eigenstandig durch Selbstkontrolle ermitteln, um zu lemen. Eigens durch Selbstkontrolle erstellte Signale in Typ 2 (Uberzeugung Dritter) zeigen aufgrund mangelnder Glaubwurdigkeit keine Wirkung. Das Auferlegen intemer Kosten auf Basis von Selbstkontrolle zeigt sich unwirksam, um den praferierten Willen trotz konkurrierender gewiinschter Zustande zu realisieren (Typ 3 - Disziplinieren). Schliefilich ermoglicht Selbstkontrolle in Typ 4 (Schutz gegen Dritte) keinen Schutz gegen den 'bosen' Willen Dritter. Die Entscheidung des Kontrollierten zur Beauftragung eines extemen Kontrollspezialisten wird bestimmt von verschiedenen Determinanten, die entweder einen positiven (Nutzen) oder einen negativen Einfluss (Kosten) auf den angestrebten Nettonutzen und damit auf die Wahr-

Vgl. zur Ausgangslage ausfiihrlich die Darlegungen in Kapitel CI. Der Nettonutzen ist definiert als Nutzen abzUglich Kosten der Fremdkontrolle. Vgl. Riahi-Belkaoui (1993), S.43ff.; Kandaourofr(1994), S.766ff., 770ff. Manz (1986), S.589; weiterhin: „Calling on another person or organization ... may be the most effective means to achieve a personal goal."

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Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte

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scheinlichkeit der Entscheidung des Kontrollierten fiir Fremdkontrolle haben (siehe Abbildungll).

Nettonutzen der Fremdkontrolle

Nutzen der Fremdkontrolle I Lemeffekte

Motivationseffekte

Kosten der Fremdkontrolle

I Dienstleistungsubergreifende Kosten

: Kontrollspezifische Kosten

I Opportunitatskosten

Einkaufskosten

:

Von Kontrollresultaten unabhdngige Kosten

_r

Kosten dysilinktionaler Wirkung

Von Kontrollresultaten abhdngige Kosten

X

Ansehensverlust:Tatsache d. FK

Vertragskosten

Soziale Kosten

Interne Kosten

Abbildung 11: Statische Nutzeri'/Kostenbetrachtun^^^

Es wird angenommen, dass Fremdkontrolle fiir alle vier Typen die angestrebte Verhaltensanderung und damit eine Nutzensteigerung durch Reduktion der Kosten des abweichenden Verhaltens ermoglicht. Kosten abweichenden Verhaltens stellen die Diskrepanz von bestehendem zu gevmnschtem Verhalten dar/*^ Wie bereits in Kapitel C1 im Detail ausgefiihrt entsteht der Nutzen durch Lem- und Motivationseffekte der vier Typen von Fremdkontrolle als Dienstleistung fur Kontrollierte. Sollten diese Effekte nicht eintreten, kann der exteme Kontrollspezialist moglicherweise haftbar gemacht oder am Misserfolg beteiligt werden. Fremdkontrolle - als Mittel zur Nutzensteigerung - verursacht auch Kosten.^^^ Je nach Bezug zum Zeitpunkt der Ausfiihrungshandlung werden die Kosten der Fremdkontrolle in der Literatur auch als Fehlerverhiitungs- oder Priifkosten bezeichnet.^^^ Dabei sind greifende und kontrollspezifische Kosten zu unterscheiden. Unter

dienstleistungsuber-

dienstleistungsubergreifen-

den Kosten werden all die Kosten subsumiert, die iiblicherweise beim Kauf einer jeden Dienstleistung anfallen. Dies sind die Kosten des Aufwandes fiir den Kunden zur Inanspruch-

^^ Eigene Darstellung. ^*^ Vgl. dazu auch die obige Beschreibung der Ausgangslage von Entscheidungen. ^*' Vgl. z.B. Ashford/Cummings (1983), S.387: „Seeking feedback or information of any sort generally has costs associated with it." ^*^ Vgl. Z.B. Riahi-Belkaoui (1993), S.43ff.; Kandaouroff (1994), S.766ff.

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Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte

nahme der Dienstleistung'": Opportunitatskosten z.B. in Form des notwendigen Zeitaufwands, die Gefahr einer kognitiven Uberlastung^*^ oder der physische Aufwand, den extemen KontroUspezialisten aufzusuchen, sowie Einkaufskosten zur Entlohnung des extemen Kontrollspezialistea Es ist davon auszugehen, dass sich der exteme Kontrollspezialist fUr die Erbringung der Dienstleistung Fremdkontrolle verguten lasst. Unter kontrollspezifischen Kosten werden die Kosten verstanden, die der Dienstleistung Fremdkontrolle eigen sind, d.h. nicht auch bei anderen Dienstleistungen entstehen. Kontrollspezifische Kosten konnen entweder unabhdngig oder abhdngig von Kontrollresultaten, d.h. festgestellten Soll-Ist-Abweichungen, sein. Von Kontrollresultaten unabhangige Kosten sind z.B. der Ansehensverlust des Kontrollierten, wenn Fremdkontrolle - unabhSngig von deren Ergebnissen - als Signal fiir Inkompetenz oder Unsicherheit des Kontrollierten gesehen wird.^'^ Ein weiteres Beispiel ftir von Kontrollresultaten unabhangige Kosten der Fremdkontrolle sind Kosten der dysfunktionalen Verhaltenswirkung. Dysfunktionale Verhaltensweisen wirken der gewiinschten Verhaltensanderung entgegen oder gefahrden diese und generieren damit Kosten (bzw. negativen Nutzen). „Each element in a control cycle can provoke constructive or negative responses."'*^ Diese konnen aktiver oder passiver Natur sein. Unterschiedliche AusprSgungen dieser Motivation zu (willentlich) unsinnigen Reaktionen werden immer wieder in der Literatur genannt. Aktive dysfunktionale Wirkungen sind bspw. Widerstand gegen die Einfuhrung, Handhabung und Anderung von wirksamen KontroUsystemen, Versuche zur Umgehung der Kontrolle, Unehrlichkeiten bzw. kaum wahmehmbare Manipulation von Kontrollinformationen im Eigeninteresse bzw. um Sanktionen zu vermeiden, einseitige oder gar widersinnige Anpassung des Verhaltens an die kontrollierten Sachverhalte unter Vemachlassigung nicht kontrollierter Aspekte, oder 'angepasste' Fassadenhaltungen, die innerlich nicht mitgetragen werden und daher leistungshemmend wirken.^'^ Passive dysfunktionale Wirkungen von Fremdkontrolle treten in Form von Dienst nach Vorschrift oder (gelemter) Hilflosigkeit^"' aufgrund des Verlusts des intemen

'*•' Vgl. Z.B. Bamer-Rasmussen (2003), S.43: „effort costs incurred by the obtalnment of relevant information." vgl. insbesondere auch Ashford/Cummings (1983), S.388ff.; vgl. weiterhin Manz/Sims (1980), S.363. ^^ Vgl. Z.B. Simons (1990), S.136: „A multitude of activities demand attention ... and daily choices must be made. Thus only limited subsets of organization's formal management control process can have the attention of top management; most areas of management control are delegated, by necessity, to subordinates. Because of these constraints, top managers report that they implicitly rank the set of activities they monitor from most critical to least critical." ^'^ Vgl. Ashford/Cummmgs (1983), S.390; vgl. auch Wolfe Morrison/Bies (1991), S.524; Gupta/Govmdarajan/ Malhotra (1996), S.151; Bamer-Rasmussen (2003), S.43. ^'^ Newman (1975), S.27; vgl. auch Zettelmeyer (1984), S.lTlf.; Tannenbaum (1968b), S.307: ^'^ Vgl. HOUer (1978), S.217fF.; Siegwart/Menzl (1978), S.225ff.; Pfohl (1981), S.92fF.; RUhli (1993), S.319f.; Dubs (1995), Sp. 1869. ^*' Vgl. Seligman (1975); derselbe (1999), S.52: „Damit haben wir unsere Theorie der Hilflosigkeit formuliert: die Erwartung, dass eine Konsequenz von den eigenen willentlichen Reaktionen ist, senkt (a) die

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Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfiir Kontrollierte

'Locus of Control' bzw. der Selbstwirksamkeit^*^ auf. „Monitoring, evaluating and correcting in an explicit manner is likely to offend people's sense of autonomy and of self-control and, as a result, will probably result in an unenthusiastic, purely compliant response."^^ Eine weitere mogliche Form dysfunktionaler Wirkung der Fremdkontrolle wurde bereits im Rahmen der Darstellung von Motivationstheorien als 'Crowding-out' beschrieben. Danach wird die intrinsische Motivation eines Akteurs durch exteme Anreize, d.h. Belohnungen oder Bestrafungen als mogliche Ergebnisse der Kontrolle, verringert oder sogar ausgeloscht, da eine Verschiebung der Wahmehmung der Motivation von intemen auf exteme Anreize erfolgt.^^' Weiterhin konnen Kosten aus den Resultaten der Fremdkontrolle fiir den Auftrageber der Kontrolle (Kontrollierten) entstehen. Die Fremdkontrolle erzeugt (unter Umstanden wiederholt) Informationen iiber den Kontrollierten (Auftraggeber der Kontrolle), die gemessen an den Soll-Werten eine Abweichung fiir den Kontrollierten, fiir den extemen Kontrollspezialisten und bei Veroffentlichung auch fiir Exteme transparent machen konnen. Im Fall der Feststellung einer Abweichung konnen somit drei Arten von Kosten in Abhangigkeit der Instanz entstehen, die sie auferlegt: Vertragskosten in Form von Sanktionen oder entgangener Belohnung, soziale Kosten z.B. durch Imageverlust oder AusstoBung aus einer Gmppe und interne Kosten, wenn die Abweichungen ein Gefiihl der kognitiven Dissonanz beim Kontrollierten erzeugen.^^^ Eine Nutzen-ZKostenbetrachtung der Fremdkontrolle wird in der Literatur haufig vorgenommen. Dabei wird allerdings in der Regel nicht die Perspektive des Kontrollierten, sondem die eines 'klassischen' Auftraggebers der Fremdkontrolle, der einem anderen Akteur Fremdkontrolle auferlegt, eingenommen. Im Rahmen der Kontrollliteratur verwies Leitner bereits 1923 auf die Relevanz eines Nutzen-ZKostenkalkiils der Kontrolle.^^^ Ruhli (1993) nimmt spater eine nahere Untergliederung der Nutzen- und Kostenpositionen der Kontrolle aus einer be-

Motivation, diese Konsequenz kontrollieren zu wollen, inferiert (b) mit der FShigkeit zu lemen, dass die eigenen Reaktionen die Konsequenz tatsachlich kontrollieren, und - wenn die Konsequenz traumatisch ist lost (c) diese Erwartung solange Furcht aus, wie das Individuum sich der Unkontrollierbarkeit der Konsequenz sicher ist; danach fiihrt sie zu Depression." Zum Konzept des 'Locus of Control' bzw. der Selbstwirksamkeit ('Self-Efficacy') vgl. die Ausfuhrungen in Kapitel CI.2.1.1 sowie die dort zitierten Quellen. ' Ouchi(1979), S.841. Vgl. dazu die Ausfuhrungen zu Motivationstheorien in Kapitel CI .2.1.2 sowie die dort zitierten Quellen. Vgl. SchafFer (2001b), S.142fF.; vgl. auch die detaillierten Ausfuhrungen in Kapitel CI.2.2.3 sowie die dort zitierten Quellen; vgl. zum Nutzenverlust aufgrund von negativen Kontrollresultaten z.B. auch Ashford/Tsui (1991), S.254: „lndividuals may avoid seeking negative feedback because they see is as ego-threatening."; vgl. zu der Rolle von von Kontrollresultaten abhSngigen Kosten auch die Forschungsergebnisse von Zuckerman et al. (1979, S.161ff.), die feststellen, dass Akteure mit schwachen Leistungen dazu neigen, Informationen iiber ihre FShigkeiten zu vermeiden. Vgl. Leitner (1923), S.2: „Die Kosten der Kontrolle miissen der Bedeutung des zu Uberwachenden Wirtschaftsvorganges entsprechen."; vgl. auch Treuz (1974), S.133: „Das betriebliche Kontrollsystem muB dem Wirtschaftlichkeitsprinzip, einem besonderen Aspekt Okonomischen, rationalen Verhaltnes, geniigen."

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trieblichen Sichtweise vor.^^'' Da Kontrolle in Anlehnung an die Ausfiihrungen in Kapitel B2.1.2 eine Fiihrungshandlung darstellt, kann an dieser Stelle auch auf das Abwagen von Nutzen und Kosten der Organisation des 'dispositiven Faktors' durch Albach verwiesen werden.^^^ Weiterhin wird in der Prinzipal-Agenten-Theorie die Betrachtung explizit auf den Nettonutzen des Auftraggebers der Kontrolle beschrankt. „Audit will be undertaken by principals to the point where its marginal benefits equal its marginal cost."^^^ Eine Diskussion von Kontrollkosten ist auch im Rahmen der Transaktionskostentheorie zu fmden.^^^ Als Ausnahme in Bezug auf die Perspektivenwahl des Kalktils kann die 'Feedback Seeking Behavior'-Literatur angefiihrt werden. Ashford/Cummings legen eine Reihe von Nutzen- und Kostenpositionen dar, die den Kontrollierten dazu bewegen bzw. davon abhalten, aktiv Feedback zu suchen. Im Vergleich zur Nutzen-ZKostenanalyse der vorliegenden Arbeit decken sie jedoch nur Teilaspekte ab/^* Mitunter wird die Verwendung von Nutzenpositionen im Rahmen von Wirtschaftlichkeitsrechnungen der Kontrolle aufgrund der schwierigen Messbarkeit und monetaren Quantifizierung kritisiert bzw. abgelehnt.^^^ Dieses Problem betrifft - wie die Schwierigkeiten zur empirischen Fundierung der Transaktionskostentheorie beweisen - in gewissen Mali auch die Berechnung der Kosten.^^ Fur die Ableitung des Entscheidungskalkiils gilt in Anlehnung an die Darstellung der Nutzen/Kostenpositionen, dass der Nettonutzen des veranderten Verhaltens nicht gleichzusetzen ist mit dem Nettonutzen des gewtinschten (oder verbesserten) Verhaltens. Der Nettonutzen des gewiinschten Verhaltens muss um die Kosten der Veranderung (auch: Kosten des Ubergangs), d.h. die Kosten der Fremdkontrolle, bereinigt werden.^"' Es gilt folglich: Der Nettonutzen des veranderten Verhaltens entspricht dem Nettonutzen des gewtinschten (oder verbesserten) Verhaltens abziiglich der dienstleistungslibergreifenden Kosten (Einkaufs- und Opportunitatskosten) sowie kontrollspezifischen Kosten. Weiterhin ist zu beachten, dass das Erreichen des gewtinschten Verhaltens mit Risiko bzw. Unsicherheit verbunden ist und somit die Nutzenund Kostenpositionen mit Erwartungswerten zu belegen sind. Das Entscheidungskalkul des

Vgl. RUhli (1993), S.191: „Direkte Kosten entstehen ftir die Beschaffung, Ubertragung und Auswertung von Informationen, direkter Nutzen durch deren Nutzung zu Korrekturzwecken. Indirekte Wirkungen ergeben sich, wenn die Kontrolle praventiv zur Vermeidung von Fehlem beitragt, den Lemprozess beschleunigt, die Mitarbeiter motiviert oder aber auch frustriert." Vgl. Albach (1990), S.539; Zur Einordnung der Kontrolle in die Aufgabenbereiche des dispositiven Faktors vgl. Albach (1997), S. 1261. Power (1997), S.5; vgl. z.B. auch Ross (1973), S.I38: „While it might in principle be feasible to monitor the agent's actions, it would not be economically viable to do so." bzw. Jensen/Meckling (1976), S.308ff. Vgl. Albach (1988), S.327; AIchian/Woodward (1988), S.66f. Vgl. insbesondere Ashford/Cummings (1983), S.370ff.; vgl. weiterhin Gupta/Govindarajan/Malhotra (1996), S.I51; Barner-Rasmussen (2003), S.43. Vgl. z.B. Treuz (1974), S.234; vgl. auch Wild (1971), S.315ff., der allgemein auf die Problematik der Nutzenbewertung von Informationen verweist. Vgl. Z.B. Furubotn/Richter (1981), S. 10.; Williamson (1985), S.21 f. Vgl. auch Brettel et al. (2002), S.7.

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Kontrollierten zur Beauftragung eines extemen Kontrollspezialisten lautet folglich: Bezahle andere zur eigenen Kontrolle, wenn der erwartete (oder antizipierte) Nettonutzen des veranderten Verhaltens (Handlungsalternative 1: Fremdkontrolle) grofier ist als der Nettonutzen des bestehenden Verhaltens (Handlungsalternative 2: keine Fremdkontrolle). 2.2.1.2

Besonderheiten der vier Typen in der statischen Nutzen-ZKostenbetrachtung

Die geschilderten Nutzen- bzw. Kostenpositionen der Verhaltensanderung durch Fremdkontrolle sollten von unterschiedlicher Relevanz fiir die vier Typen der Fremdkontrolle als Dienstleistung fiir Kontrollierte sein. Dies wird im Folgenden entlang der einzelnen Nutzen/Kostenpositionen analysiert. Die Moglichkeit der Nutzensteigerung durch Reduktion eines abweichenden Verhaltens des Kontrollierten oder eines Dritten aus Sicht des Auftraggebers der Kontrolle ist die Basis aller vier Typen. Es steht jedoch zu erwarten, dass die Typen sich hinsichtlich der Wirkungsweise von Fremdkontrolle unterscheiden. Der Nutzen kann in Lem- und Motivationseffekten beim Auftraggeber oder bei einem Dritten begriindet sein. Im Typ 1 - Lemen - wird Nutzen generiert, da Fremdkontrolle einen Lemprozess - Wissenserwerb und -speicherung des Auftraggebers der Kontrolle - anstoBt, der zu einer Verhaltensanderung fiihrt. Die Motivation durch Auferlegen oder Antizipation von Kosten im Fall Soll-Ist-Abweichungen, die durch die Kontrolle ermittelt wurden oder ermittelbar sind, verursacht die Verhaltensanderung des Auftraggebers der Kontrolle und damit eine Nutzensteigerung im Typ 3 - Disziplinieren. Fremdkontrolle als Signalling durch direkte Informationen, Indikatoren oder rechtliche Zusicherungen generiert Nutzen, indem Dritte durch die Ubermittlung der Kontrollinformationen uberzeugt werden (Typ 2) oder der Auftraggeber vor dem abweichenden Verhalten Dritter geschutzt wird (Typ 4).^Ebenfalls sollten die oben beschriebenen dienstleistungsubergreifenden Kosten (Einkaufsund Opportunitatskosten) ftir alle vier Typen relevant sein. Es kann angenommen werden, dass sich exteme Kontrollspezialisten - analog anderer Anbieter von marktfahigen Dienstleistungen - generell ftir das Erbringen der Dienstleistung Fremdkontrolle entschadigen lassen. Weiterhin gilt ftir das Phanomen der Fremdkontrolle als Dienstleistung ftir Kontrollierte wie ftir alle Dienstleistungen, die eine Anwesenheit des Betrachtungsgegenstands erft)rdem, dass Opportunitatskosten in Form von Zeitaufwand zur Vorbereitung oder Begleitung der Kontrollen sowie Ablenkung von altemativen Aufgaben entstehen. Vor dem Hintergrund kognitiver Begrenzungen von Akteuren kann auch davon ausgegangen werden, dass Kontrollinft)rmatio-

Vgl. dazu insbesondere die Ausfiihrungen im Rahmen der Einfuhrung der vier Typen in Kapitel CI.2.2.

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nen die Aufnahme und Verarbeitung altemativer Informationen versperren. Es besteht die Gefahr einer Wahmehmungsuberlastung.^^ In der Kontrollliteratur zum Schwerpunkt 'Feedback Seeking Behavior' (Typen 1 und 3) wird hier auch von 'Effort Costs' der Fremdkontrolle gesprochen,^ in der Signalling-Literatur (Typen 2 und 4) von 'Signalling Costs' zur Informationsgenerierung und -iibertragung.^^ Unterschiede in der Relevanz der Kostenpositionen fiir die vier Typen ergeben sich in den kontrollspezifischen Kosten. Diese sollten nur fiir die Typen 1 (Lemen) und 3 (Disziplinieren) relevant sein, d.h. nur wenn der Kontrollierte selbst handelnder Akteur ist. Von Kontrollresultaten unabhdngige Kosten (z.B. dysfunktionale Verhaltenswirkungen oder Ansehensverlust des Kontrollierten aufgrund des Fremdkontrollbedarfs) scheinen in einer idealtypischen Betrachtung^^ fur die beiden Typen relevant, die eine eigene Verhaltensanderung des Auftraggebers der Kontrolle (Kontrollierten) bezwecken. Dysfunktionale Wirkungen von Fremdkontrolle entstehen, wenn Fremdkontrolle Soll-Ist-Abweichungen des Kontrollierten ermitteln und diese beseitigen soll.^^ „Inwieweit Kontrollinformationen das Leistungsverhalten ... positiv beeinflussen, hangt von Einflussfaktoren ab, die entweder in der Person des Kontrollierten oder in seiner Umwelt liegen."^* In den Typen 2 (Uberzeugung Dritter) und 4 (Schutz vor Dritten) wird hingegen angenommen, dass die Verhaltensabweichung bei Dritten und nicht beim Kontrollierten (Auftraggeber der Kontrolle) vorliegt, da dieser weder von Konnens- noch von Wollensdefiziten betroffen ist. Das Eintreten dysfunktionaler Verhaltenswirkungen in den Typen 2 (Uberzeugung Dritter) und 4 (Schutz vor Dritten) ist somit unwahrscheinlich, jedoch unter realen Umstanden, d.h. bei VemachlSssigung der hier zu Grunde gelegten idealtypischen Betrachtung der vier Typen, nicht auszuschlieBen, wenn z.B. der Kontrollierte (Auftraggeber der Kontrolle) wider Erwarten die Anforderungen zum Erlangen eines Gutesiegels nicht erftillt (unerwartetes Konnensdefizit). Kosten durch Ansehensverlust aufgrund des Fremdkontrollbedarfs konnen nurftirdie Typen 1 (Lemen) und 3 (Disziplinieren) entstehen: Die freiwillige Beauftragung eines extemen Kontrollspezialisten kann nur dann zu einem Ansehensverlust des Auftraggebers der Kontrolle (Kontrollierten) ftihren.

^^ Vgl. Z.B. auch Thieme (1982), S.199. ^ Vgl. Ashford/Cummings (1983), S.388ff.; vgl. auch Wolfe Morrison/Bies (1991), S.524; Gupta/Govindarajan/Malhotra (1996), S.151; Bamer-Rasmussen (2003), S.43. ^^^ Vgl. insb. Stigler (1961), S.220ff; Hirshleifer (1973), S.32; Spence (1973), S.358: „We refer to these costs as signaling costs."; Milgrom/Roberts (1986), S.185; dieselben (1987), S.796fF. ^^ Unter idealtypischer Betrachtung wird verstanden, dass in der Ausgangslage der vier Typen jeweils ausschliefiUch Konnens- oder Wollensdefizite beim Auftraggeber der Kontrolle selbst oder bei Dritten vorliegen. D.h. z.B. in Typ 1 (Lernen) liegen nur Konnensdeflzite und keine Wollensdefizite des Auftraggebers vor, in Typ 2 (Uberzeugung Dritter) bestehen nur Konnensdeflzite Dritter und weder Wollensdefizite Dritter noch Konnens- oder Wollensdefizite beim Auftraggeber der Kontrolle, usw. ^^ Vgl. dazu die Ausfuhrungen in Kapitel C2.2.1.1 sowie die dort zitierten Quellen. '^^ Pfohl(1981), S.92.

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Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte

wenn dieser eine Verhaltensandemng anstrebt und damit sein Fehlverhalten bzw. abweichendes Verhalten implizit zugibt.^ Ein korrektes Verhalten kann hingegen nicht peinlich sein. Diese Anforderung trifft jedoch ausschliefilich fur die Typen 1 (Lemen) und 3 (Disziplinieren) zu, denen Eigenschaftsdefizite des Auftraggebers der Kontrolle zu Grunde liegen. Ein ahnliches Biid ergibt sich auch fur die von Kontrollresultaten abhdngigen Kosten: Sie sind idealtypisch fur die Typen 1 (Lemen) und 3 (Disziplinieren) relevant. Im Typ 3 (Disziplinieren) werden Vertrags-, soziale und interne Kosten bewusst vom extemen KontroUspezialisten kultiviert, um den praferierten Willen des Auftraggebers der Kontrolle (Kontrollierten) zu stutzen und damit dessen Wollensdefizit zu iiberwinden. Im Typ 1 (Lemen) konnen von Kontrollresultaten abhangige Kosten als 'Nebeneffekt' bezeichnet werden, da unter der Annahme, dass keine WoUensdefizite vorliegen, keine Motivation zur Disziplinierung des Kontrollierten durch eine bewusste Kultivierung von Kosten durch den Auftraggeber der Kontrolle notwendig ist. Vertragskosten, d.h. Sanktionen durch den extemen KontroUspezialisten, konnen somit fur den Typ 1 ausgeschlossen werden. Soziale bzw. inteme Kosten entstehen, wenn - vom extemen KontroUspezialisten unbeeinflusst - das soziale Umfeld bzw. der Kontrollierte (Auftraggeber der Kontrolle) selbst auflretende Soll-Ist-Abweichungen negativ bewerten.^'° Von Kontrollresultaten abhangige Kosten treten definitionsgemaB nur im Fall eines abweichenden Verhaltens des Kontrollierten (Auftraggebers der Kontrolle) auf. Dieses wird in der vorliegenden idealtypischen Betrachtung jedoch fiir die Typen 2 (Uberzeugung Dritter) und 4 (Schutz vor Dritten) ausgeschlossen, bei denen von Seiten des Kontrollierten keine Wollens- Oder Konnensdefizite vorliegen. In einer realtypischen Betrachtung sind aber von Kontrollresultaten abhangige Kosten denkbar, wenn z.B. - analog des Beispiels oben - der Kontrollierte wider Erwarten die Anforderungen eines Gtitesiegels nicht erfiillt. Zusammenfassend ist festzuhalten, dass zwei typenubergreifende Muster bestehen: Zum einen unterscheidet sich die Nutzenposition nach Lem- und Motivationseffekten der Fremdkontrolle bzw. gegebenenfalls Haftung oder Misserfolgsbeteiligung. Kontrollspezifische Kosten differieren zum anderen in Abhangigkeit vom handelnden Akteur (selbst vs. Dritte), d.h. sie sind nur relevant, wenn der Kontrollierte selbst handelnder Akteur ist. Dienstleistungsubergreifende Kosten sind ftir alle vier Typen gleichermaBen relevant. In Bezug auf die Berechnung des Nettonutzens veranderten Verhaltens als Gmndlage fiir das Entscheidungskalkul des Kontrollierten fiir Fremdkontrolle ergibt sich aus der obigen Be-

^^ In Bezug auf weitere Kontextbedingungen fUr die Entstehung von Kosten durch Ansehensverlust des Kontrollierten aufgrund der freiwiiligen Beauftragung eines extemen KontroUspezialisten vgl. die AusfUhrungen in Kapitel C3.3.3.2. ^'^ Vgl. Ashford/Cummings (1983), S.390; vgl. auch Wolfe Morrison/Bies (1991), S.524; Gupta/Govindarajan/ Malhotra (1996), S.151; Bamer-Rasmussen (2003), S.43.

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Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte

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trachtung keine Veranderung fur die Typen 1 (Lemen) und 3 (Disziplinieren), da weiterhin alle Nutzen- und Kostenpositionen betrachtet werden miissen, jedoch eine deutliche Vereinfachung flir die restlichen beiden. Der Nettonutzen des veranderten Verhaltens der Typen 2 (Uberzeugung Dritter) und 4 (Schutz vor Dritten) ergibt sich folglich allein aus dem Nutzen der Reduktion abweichenden Verhaltens abziiglich der 'Signalling Costs' als dienstleistungsubergreifende Kosten.

2.2.2

Beriicksichtigung des Zeitraums der Verhaltensanderung im Entscheidungskalkul (dynamische Betrachtung)

"In discussing the means of bringing about a desired state of affairs one should not think in the terms of the 'goal to be reached' but rather in terms of a change 'from the present level to the desired one'."^" Die bisherige Formulierung des Entscheidungskalkiils vergleicht allein den Nettonutzen vor der Verhaltensanderung bzw. vor dem Einsatz der Fremdkontrolle mit dem danach eintretenden. Sie beriicksichtigt jedoch nicht, dass eine Veranderung nicht in einem Schritt quasi durch Umlegen eines Schalters vollzogen wird, sondem einen Prozess tiber Zeit umfasst. Der Zeitraum, in der das Ergebnis erreicht wird, und dessen Nutzen-/ Kostenkalkiil wird im bisherigen Entscheidungsmodell vemachlassigt. Diese Vereinfachung erschien sinnvoll fiir eine Einfuhrung in die Frage, unter welchen Voraussetzungen ein Kontrollierter die Entscheidung zum Beauftragen eines extemen Kontrollspezialisten trifft, jedoch scheint sie unrealistisch. Aus diesem Grund erfolgt im nachsten Abschnitt eine Ausweitung des bisherigen Modells durch Berucksichtung des Zeitraums, iiber den sich der durch die Fremdkontrolle herbeigefuhrte Verhaltensanderungsprozesses erstreckt.^'- In einem ersten Abschnitt wird der Prozess erlautert, der durch die Fremdkontrolle erreicht wird. Die Erweiterung des Entscheidungsmodells sowie die Betrachtung der Besonderheiten der vier Typen erfolgt anschlieUend.

2.2.2.1

Fremdkontrolle als Dienstleistung fiir Kontrollierte als Veranderungsprozess

Fremdkontrolle als Dienstleistung fur Kontrollierte hat die Veranderung des Verhaltens von Akteuren zum Ziel. Im Rahmen von Kapitel CI.3 woirde aus der Betrachtung der vier Typen abgeleitet, dass eine Anderung des Verhaltens durch Lem- oder Motivationseffekte fiir den Kontrollierten selbst oder fiir Dritte auf Basis der Fremdkontrolle erreicht wird. Es wurde mehrfach darauf hingewiesen, dass die Wahrscheinlichkeit der Nachhaltigkeit von Lem- bzw.

•" Lewin(1947), S.32. '"• Fiir eine Betrachtung von zeitlichen Einflussen in Entscheidungsmodellen der Entscheidungstheorie vgl. z.B. Kahle(2001), S.143ff.

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Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte 99

Motivationserfolgen iiber Zeit gesteigert werden kann. Ein nachhaltiges Lemen bedarf bspw. der Ordnung und Speicherung des erworbenen Wissens im Langzeitgedachtnis. Die Haufigkeit der Aktivierung und Benutzung neu erworbenen Wissens hat dabei eine positive Auswirkung auf dessen langfristige Verweildauer und Abrufbarkeit. Sie beugt Vergessen bzw. Verlust des Wissens vor, welche die Nachhaltigkeit der Verhaltensanderung gefahrden konnten.^'^ Im Fall der Kopplung von Fremdkontrolle mit extrinsischen Anreizen zum Erlangen der Verhaltenswirkung durch Motivationseffekte ist die Langfristigkeit durch das eintretende Crowding-Out intrinsischer Motivation gefahrdet. Es bedarf somit einer Intemalisierung der neuen Motive, um einen Riickfall in vorherige Verhaltensstrukturen zu vermeiden.^"* Zur Betrachtung von Veranderungsprozessen soil im Folgenden auf Modelle aus der Fachliteratur zuriickgegriffen werden. Sie dienen als Hilfsmittel zur Modellierung des erweiterten Entscheidungskalkiils. Der Begriff Veranderung wird in der einschlagigen Literatur definiert als Ubergang(sphase) von einem Stadium in das nachste - im Kontext der Fremdkontrolle als Dienstleistung fiir Kontrollierte kann somit von einem Ubergang vom bestehenden zum gewiinschten Verhalten gesprochen werden.^'^ Mit Veranderungen individueller oder auch korporativer Akteure beschaftigt sich sowohl die psychologische als auch die okonomische Literatur. Theoretische Behandlungen sind zu fmden unter einer Vielzahl von Schlagworten wie z.B. 'Behavior Modification', 'Behavior Influence', 'Change Management', 'geplanter Wandel', 'Organisationsentwicklung', 'Reorganisation', 'Transformation' usw.^'^ Veranderungen werden unterschieden in geplante vs. nicht-geplante, wobei der Schwerpunkt der Forschungen sowie der vorliegenden Arbeit auf geplanten, d.h. intendierten Veranderungen von individuellen oder korporativen Akteuren liegt.^'^ „Change develops meaning through the process by which it occurs".^'* Die Betrachtung des Prozesses, also des 'Wie' von Veranderungen umfasst, in der Literatur sowohl die Methoden bzw. Techniken als auch die Rollen der involvierten Akteure entlang der Prozessphasen.^'^ Nach der Vorstellung von Kurt Lewin, die in der Wissenschaft breite Akzeptanz fand und findet, umfassen Veranderungen drei aufeinander folgende Phasen: 'Unfreezing', 'Moving'

Vgl. dazu die Ausfuhrungen in Kapitel CI. 1.2.1.2 im Abschnitt zur Wissensspeicherung, die den letzten 'Schritt' in einem Lemprozess darstellt. Es ist jedoch darauf hinzuweisen, dass nachhaltige Lerneffekte auch ohne wiederholte Aktivierung und Benutzung erreicht werden konnen, wie das Beispiel von Schockerlebnissen zeigt. Lemen iiber Zeit scheint demnach keine Bedingung fiir nachhaltiges Lernen, jedoch erhoht es die Wahrscheinlichkeit der langfristigen Speicherung und Abrufbarkeit des Wissens. Vgl. dazu die Ausfuhrungen in Kapitel CI.2.1.2. Vgl. z.B. Beckhard/Harris (1987), S.29ff. Vgl. Z.B. Bandura (1969); Paul (1969); Neuringer/Michael (1970); Beckhard (1972); Knopf (1975); Kirsch/Esser/Gabele (1979); Nadler (1981); Romeike (1982); Luthans/Kreitner (1985); Beckhard/Harris (1987); Aschenbach (1996); Walger (1996). Vgl. Bennis/Benne/Chin (1975), S.19ff.; vgl. auch Jones (1969), S.187; Kirsch/Esser/Gabele (1979), S.49ff. March (1981), S.569.

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und '(Re-)Freezing'."*' Die Phase des ^Unfreezing' hat vor dem Hintergrund der Veranderungsresistenz bzw. der Tragheit intemer Modelle^^' von Akteuren zum Ziel, bestehendes Verhahen in Frage zu stellen und somit ein (An-)Erkennen des Veranderungsbedarfs, d.h. Offnen fur Veranderungen, seitens des betroffenen Akteurs zu bewirken.^^^ Die 'Moving'Phase beinhahet zum einen die Planung und zum anderen die tatsachliche Implementierung der Veranderung. Ziel ist die Anpassung der intemen Modelle des Akteurs. In der letzten Phase {''Refreezing') erfolgt die Verankerung der Veranderung, um deren Nachhahigkeit zu gewahrleisten. Ziel ist die Festigung der veranderten intemen Modelle, um langfristig Ruckfalle in alte Modelle zu vermeiden. Auf die Bedeutung des 'Refreezing', auch 'Maintenance' genannt, wird in der Literatur vielfach explizit hingewiesen."^ „A change toward a higher level of group performance is frequently short lived; after a 'shot in the arm,' group life soon returns to the previous level. This indicates that is does not suffice to define the objective of a planned change in group performance as the reaching of a different level. Permanency of the new level, or permanency for a desired period, should be included in the objective.""'' Auf der Grundlage des Modells von Lewin wurde eine Vielzahl weiterer Phasenmodelle entwickelt."^ Sie untergliedern Veranderungsprozesse in unterschiedlichem Detailgrad in bis zu acht Phasen, welche jedoch in der Regel in die Phasen des Lewinschen Ursprungsmodells iiberfiihrbar sind."^ Aus diesem Grund soil es zur Veranschaulichung des Verhaltensanderungsprozesses, der durch eine Fremdkontrolle als Dienstleistung fur Kontrollierte bewirkt wird, dienen. Wahrend des Veranderungsprozesses wirken auf der einen Seite akzelerierende und auf der anderen Seite retardierende Krafte auf den Fortgang der Veranderung ein."^ In Ableitung aus der oben eingefiihrten Nutzenbetrachtung konnen die antizipierte Nutzensteigerung durch eine

^'^ Vgl. Werr(1995),S.608ff. "^ Vgl. Lewin (1947), S.34fT.; vgl. dazu auch Walger (1996), S.5f.; In seiner ersten Publikationen verwendete Lewin fur die dritte Phase den Begriff'Freezing', den er spater auf'Refreezing' Snderte. " ' Zu AusfUhrungen zur TrSgheit intemer Modelle vgl. auch Kapitel C1.1.2.1.2. "^ Vgl. Lewin (1947), S.32: „some type o f inner resistance' to change." "^ Vgl. Z.B. Prue/Frederiksen (1982), S.352fF.; Luthans/Kreitner (1985), S.91; vgl. weiterhin Bandura (1969), S.619fT. - Stabilization of Behavioral Changes through Development of Self-Regulatory Function; Weiterhin die Literatur zu Relapse Prevention (z.B. Chaney/O'Leary/Marlatt (1978); Marx (1982); Marlatt/Gordon (1985); Mines/Merrill (1987); Tumer/Wang/Westerfleld (1995); dieselben (1996) sowie Transfer of Training (z.B. Leifer/Newstrom (1980), S.42fr.; Michalak (1981), S.22ff.; Baldwin/Ford (1988), S.63ff.; Garavaglia (1993), S.63fF.; Burke/Baldwin (1996), S.186ff.); Im Rahmen der Therapie von Magersuchtpatienten wird ebenfalls auf die Bedeutung einer Nachsorgephase hingewiesen; vgl. z.B. Maass/Sporkel/Kirschner (1987), S.58 sowie die dort zitierten Quellen. "^ Lewin (1947), S.34f.; vgl. weiterhin Watson/Tharp (1975), S.286. "^ Vgl. dazu die Ubersicht der Jahre 1947 bis 1975 in Knopf (1975), S.72 sowie die dort zitierten Quellen; vgl. seit 1975 weiterhin z.B. Allaire/Firsiotu (1985), S.19ff; Koehler (1989), S.15fF.; Recardo (1991), S.52ff.: Probst (1992), S.21 Iff. "^ Die Ausnahme bilden einige wenige Modell, die eine 'Refreezing'-Phase nicht explizit abgrenzen. ^" Vgl. Lewin (1947), S.32ff; Staehle (1999), S.59I.

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Verhaltensanderung als akzelerierende Kraft ('Driving Force') und die Kosten der Veranderung als retardierende Krafte ('Restraining Forces') bezeichnet werden. Retardierende Krafte gefahrenden dabei u.U. Veranderungen in zwei Situationen entscheidend: (1) zum Zeitpunkt der Entscheidung fiir oder gegen eine Veranderung, d.h. der anfanglichen Aufstellung des Nutzen-ZKostenkalkuls und (2) zu Zeitpunkten im Veranderungsprozess, in denen - in einer Zeitpunktbetrachtung sowie bei Akkumulation der bisherigen Kosten und der Nutzensteigerung - die Kosten der Veranderung die bereits erreichte Nutzensteigerung aufgrund der Verringerung des abweichenden Verhaltens (iberwiegen. In (1) besteht die Gefahr der Entscheidung gegen eine Veranderung, in (2) die des Abbrechens oder 'Zuriickkippens' in alte Muster, was insbesondere in den ersten Phasen des Veranderungsprozesses relevant ist, jedoch iiber die Zeit abnimmt."^ 2.2.2.2

Entscheidungskalkiil des spezifischen Veranderungsprozesses Fremdkontrolle als Dienstleistung fur Kontrollierte

Aus dem im vorigen Abschnitt dargestellten Veranderungsprozess lasst sich nun die Betrachtung des Entscheidungskalkiils des Auftraggebers der Kontrolle (Kontrollierten) fiir Fremdkontrolle verfeinem und die Nettonutzenbetrachtung der Verhaltensanderungsphase erweitem. Dies fuhrt zu einem besseren Verstandnis dieser Entscheidungsfindung. Es ist davon auszugehen, dass der Auftraggeber von Fremdkontrolle nicht nur den Zielzustand sondem auch auch die Vor- und Nachteile (Nutzen- und Kostenpositionen) der Veranderungsphase in seiner Entscheidung beriicksichtigt. Die Transparenz der Entscheidungssituation ermoglicht dem extemen Kontrollspezialisten als Dienstleister weiterhin, iiber eine Beeinflussung des (erwarteten) Nutzens durch Reduktion des abweichenden Verhaltens und der Kosten der Veranderung auf die Entscheidung des Auftraggebers der Kontrolle einzuwirken."^ Es wird an dieser Stelle angenommen^^^, dass der Auftraggeber der Fremdkontrolle seine Entscheidung vor der ersten Phase des Veranderungsprozesses ('Unfi-eezing') trifft. Er bewertet, wie bereits ausgeftihrt, den Nettonutzen des veranderten Verhaltens (Handlungsaltemative 1: Fremdkontrolle) relativ zum Nettonutzen bestehenden Verhaltens (Handlungsaltemative 2: keine Fremdkontrolle). Der Nettonutzen des veranderten Verhaltens setzt sich dabei zusammen aus dem Nettonutzen der Verhaltensanderung wahrend des Veranderungsprozesses und dem Nettonutzen des gewiinschten Verhaltens nach Abschluss des Veranderungsprozesses.

Vgl. Bretteletal. (2002), S.IO. Fijr eine Betrachtung der Gestaltungsvariablen zur Beeinflussung der einzelnen Nutzen- und Kostenpositionen sei an dieser Stelle auf Kapitel C3 verwiesen. Diese Annahme wird in der Betrachtung der Besonderheiten der vier Typen im Folgenden jedoch hinterfragt.

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Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte

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Der Nettonutzen der Verhaltensanderung ist jedoch iiber die Phasen des Veranderungsprozesses zu differenzieren: In der ersten Phase des ' Unfreezing' wird die Veranderung vorbereitet. Der Nettonutzen der Verhaltensanderung berechnet sich aus dem Nettonutzen des bestehenden Verhaltens (die Veranderung wird erst vorbereitet) abziiglich der dienstleistungsiibergreifenden Kosten (Einkaufs- und Opportunitatskosten) sowie der kontrollspezifischen Kosten. Das Nettonutzenniveau des sich verandemden Akteurs ist folglich in dieser Phase geringer als in der Ausgangslage vor der Entscheidung fiir eine Veranderung. Es besteht eine negative Nutzen/Kostenbilanz. Dies erhoht auf der einen Seite den Veranderungsdruck, auf der anderen Seite mag dem Akteur der Weg zum Ziel 'subjektiv' noch weiter erscheinen. In der 'Mov/wg'-Phase wird die Veranderung vollzogen, d.h. der Nutzen durch Reduktion der Verhaltensabweichung zwischen gewiinschtem und bestehendem Verhalten steigt, muss jedoch um die dienstleistungsiibergreifenden Kosten (Einkaufs- und Opportunitatskosten) sowie mOgliche kontrollspezifische Kosten bereinigt werden. Am Anfang der Phase iiberwiegen die Kosten der Veranderung weiterhin die Nutzensteigerung. Uber Zeit dreht sich dieses Verhaltnis jedoch um: Die Abweichung vom gewiinschten Verhalten verringert sich, der Akteur nahert sich der Zielerreichung. In der 'Moving'-Phase besteht allerdings eine Riickfallgefahr des Akteurs, insbesondere solange die Kosten der Veranderung den Nutzengewinn ubersteigen. Die neuen Verhaltensmuster bzw. intemen Modelle sind noch nicht gefestigt und potenzielle negative Kontrollfolgen wirken der Erhaltung der Veranderung entgegen. In der letzten Phase des Veranderungsprozesses {'Refreezing')

ist das Erreichen des ge-

wiinschten Verhaltens abgeschlossen. Das Nutzen-ZKostenkalkul der Phase berechnet sich damit aus dem Nettonutzen des gewiinschten Verhalten abziiglich der dienstleistungsiibergreifenden Kosten (Einkaufs- und Opportunitatskosten) sowie der von Kontrollresulaten unabhangigen Kosten. Von Kontrollresultaten abhangige Kosten konnen in der 'Refreezing'-Phase ausgeschlossen werden, da die Verhaltensabweichung per defmitionem bereits in der 'Moving'-Phase korrigiert wurde. Dysfunktionale Wirkungen der Fremdkontrolle, die iiber die Zeit aufgrund des Einsatzes der Fremdkontrolle entstanden sind, gilt es in der letzten Phase des Veranderungsprozesses abzubauen, um die Nachhaltigkeit der Verhaltensanderung zu gewahrleisten. Der Veranderungsprozess ist abgeschlossen, wenn die Nettonutzenabweichung relativ zum angestrebten Nettonutzen des gewiinschten Verhaltens nur noch der Hohe der dienstleistungsiibergreifenden Kosten der Fremdkontrolle entspricht. D.h. bei Beendigung der Fremdkontrolle und damit Einstellung der Entlohnung des extemen Kontrollspezialisten (Einkaufskosten) sowie der Opportunitatskosten betragt die Abweichung zum Nettonutzen des gewiinschten Verhaltens null. Es besteht keine Gefahr des Zuruckkippens in alte interne Modelle mehr.

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Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle als Diensdeistungfur Kontrollierte 103

Das verfeinerte Entscheidungskalkul des Kontrollierten zur Beauftragung eines extemen Kontrollspezialisten lautet folglich: Bezahle andere zur eigenen Kontrolle, wenn der akkumulierte (erwartete) Nettonutzen der Veranderungsphasen sowie der Zeit nach der Verdnderung (Handlungsalternative 1: Fremdkontrolle) grofler ist als der akkumulierte Nettonutzen des bestehenden Verhaltens liber denselben Zeitraum (Handlungsalternative 2: keine Fremdkontrolle). Eine interessante weiterfiihrende Betrachtung ist die der Gewichtung der Werte (Kosten und Nutzen) in Abhangigkeit des zeitlichen Abstands vom Zeitpunkt der Entscheidung. Akteure zinsen Werte der Zukunft ab. In der Literatur wird diskutiert, ob dies 'exponential'"' oder 'hyperbolic'"^ geschieht. Unumstritten ist jedoch die Tatsache, dass durch das Abzinsen Werte in der nahen Zukunft ein starkeres Gewicht bekommen als solche in der femeren Zukunft."^ Dies ist um so mehr der Fall, je risikoaverser der entscheidende Akteur ist, d.h. desto hoher der Faktor, mit dem er die Werte abzinst."" Fur das Entscheidungskalkul des Kontrollierten hat dies verschiedene Auswirkungen. So bekommt z.B. die negative Nutzen/Kostenbilanz - die Kosten der Veranderungen iibersteigen die Nutzensteigerung - in den Anfangsphasen des Veranderungsprozesses ('Unfreezing' bis erste Zeit des 'Moving') ein relativ starkes Gewicht in der Entscheidung des Auftraggebers der Kontrolle. Weiterhin wird eine Entscheidung des KontrolliertenftirFremdkontrolle immer unwahrscheinlicher, je langer der Veranderungsprozess dauert. Je weiter der Nutzengewinn durch Erreichen des gewiinschten Verhaltens in die Feme riickt, desto geringer ist sein abgezinster Wert, der in das Entscheidungskalkul einflieBt."' 2.2.2.3

Besonderheiten der vier Typen in der dynamischen Nutzen-ZKostenbetrachtung

Nach der allgemeinen Darstellung des Entscheidungsmodells wird im Folgenden nun auf Besonderheiten des Entscheidungskalkuls der vier Typen eingegangen. Der Zeitpunkt der Entscheidungsflndung ist abhangig davon, ob die Verhaltensanderung den Auftraggeber der Kontrolle selbst oder Dritte betrifft. Bisher wurde angenommen, dass der Entscheidungszeitpunkt vor der ersten Phase der Veranderung ('Unfreezing') liegt. Wenn ein

Diskontfaktor = (1 + Zinssatz)"^'"; 'Exponential Discounting' wird insbesondere in der finanzwirtschaftlichen Literatur zur Bewertung z.B. von Investition oder zukOnftigen Cash Flows verwendet; vgl. z.B. Brealey/Myers (1996), S.l 13ff. Diskontfaktor = (1 + Zinssatz x Zeit) "'; Zu aktuellen Behandlungen der Thematik des 'Hyperbolic Discounting' vgl. z.B. Kirby/Hermstein (1995); Laibson (1997); Henderson/Langford (1999); Simpson/Vuchinich (2000); Zauberman/Ratner (2003); Hunter (2003) sowie die dort zitierten Quellen. Im Vergleich zum 'Exponential Discounting' werden Werte in der Zukunft weniger stark abgezinst. Vgl. z.B. Ruhli (1988), S.229; vgl. dazu auch Ainslie/Haslam (1992), S.l78. Vgl. z.B. Anderhub et al. (2001), S.246.

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Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte

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Akteur jedoch anstrebt, sein eigenes Verbal ten zu verandem, kann davon ausgegangen werden, dass er die Pbase 'Unfreezing' bereits durchlaufen hat. Wie bereits dargestellt, ist das Ziel dieser Phase, Veranderungsbereitschaft zu schaffen, was jedoch fur die Typen 1 (Lemen) und 3 (Disziplinieren) ohne Einwirkung des extemen KontrollspeziaHsten geschieht. Der Zeitpunkt der Entscheidung falh somit am Ende der 'Unfreezing'-Phase, wenn sich der Akteur uber Methoden und Techniken der Veranderung (hier: Beauftragung eines extemen KontrollspeziaHsten) Klarheit verschafft hat. Dies unterstutzt auch die Change Management Literatur: „The implication of the control problem is the need to manage the transition period. ... Arrangements need to be designed and used to ensure that control is maintained during and after the transition."^^^ Der (verschobene) Zeitpunkt der Entscheidung hat folglich einen Einfluss auf das Nutzen/Kostenkalkiil der Entscheidung ftir die Typen 1 (Lemen) und 3 (Disziplinieren). In der ersten Phase entstehen keine Kosten der Verandemng. Sie fallen erst ab der 'Moving'-Phase an, wenn gleichzeitig von einer Nutzensteigemng durch Reduktion der Verhaltensanderung aufgmnd der fortschreitenden Implementierung der Veranderung ausgegangen werden kann. Die Kosten der Verandemng fallen somit weniger ins Gewicht - insbesondere in Anbetracht der Tatsache, dass Werte in der nahen Zukunft relativ hoher bewertet werden. Aus einer informationsokonomischen Perspektive stellen die Typen 2 (Uberzeugung Dritter) und 4 (Schutz vor Dritten) hinsichtlich der Entscheidungsfindung aufschlussreiche Falle dar. Private Informationen (hier: des Auftraggebers der Kontrolle) werden in der Regel als Vorteil fiir den Besitzer bewertet, was gegen eine Herausgabe sprechen wurde. Durch einen Informationsvorspmng kann ein Akteur bspw. unbemerkt seine eigenen Interessen umsetzen oder als Hersteller (korporativer Akteur) Konsumenten im Vergleich zu Wettbewerbem besser bedienen."^ Es ist somit davon auszugehen, dass er private Informationen nicht freiwillig offentlich macht. Hirshleifer fand jedoch heraus, dass es fiir den besser Informierten auch Sinn machen kann, seine privaten Informationen unentgeltlich weiterzugeben."* Kaas illustriert dies am Beispiel Marketing: „Genauso wichtig ist es fiir einen Anbieter, der mehr als seine Konkurrenz zu bieten hat, dafi die Nachfrager davon Kenntnis erhalten und davon iiberzeugt werden. Es niitzt ihm nichts, die Nachfrager am besten bedienen zu konnen, wenn diese davon nichts wissen, wenn sie es nicht glauben oder wenn sie einem Konkurrenten mehr zutrauen.""^ The-

" ^'^ *;' ^'*

Weiterhin sind gleichfalls die Kosten der Veranderung bei langen VerMnderungsprozessen hoher. Nadler(1981),S.200. Vgl. Kaas (1990a), S.540; vgl. weiterhin Hirshleifer (1973), S.32; Marshall (1974), S.373. Vgl. Hirshleifer (1973), S.32: „But what is surprising, the possessor might find it preferable to give away this valuable commodity, to disseminate it without pull of compensation. Indeed it may be highly profitable for him to incur costs so as to gratuitously 'push' information to potential recipients!" ^'^ Kaas (1990a), S.540; vgl. dazu auch Wolinsky (1983b) zur freiwilligen Transparenz durch ortliche Handelskonzentration.

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Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte

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oretisch begriindet hat dieses Phanomen Akerlof in seinem beruhmten Artikel iiber den Markt fiir 'Lemons' ^^. Darin illustriert er am Beispiel des Gebrauchtwagenmarktes seine Hypothese, dass Produkte mit relativ hoherer Qualitat und damit hoherem Preis auf Markten, die durch Qualitatsunsicherheit der Konsumenten gekennzeichnet sind, keinen Absatz finden.^' „As a result their tends to be a reduction in the average quality of goods and also in the size of the market."^^ Signalling kann hier zur Transaktionserleichterung dienen und fur den besser Informierten von Nutzen sein.^^ Signalisieren als Ubertragung von Informationen an Dritte zu deren Uberzeugung (Typ 2) hier: auf Basis von Kontrollinformationen durch Fremdkontrolle - ist jedoch nicht zwingend wirksam. Diese Frage wird in spieltheoretischen Betrachtungen unter dem Aspekt der Gleichgewichtsbedingungen diskutiert.^"* Dabei werden zwei Gleichgewichtstypen unterschieden. Im Trennungsgleichgewicht

sind die 'Guten' von den 'Schlechten' durch Signalling unter-

scheidbar. Signalling-MaBnahmen

lohnen sich somit

fur die 'Guten'. Im

Pooling-

Gleichgewicht lohnt sich eine bestimmte Signalling-MaBnahme, z.B. Investition in Ausbildung, sowohl fur die 'Guten' als auch fur die 'Schlechten', was dazu fiihrt, dass keine Unterscheidung der beiden Gruppen aufgrund dieser Mafinahme getroffen werden kann.^^ Ein Pooling-Gleichgewicht tritt dann auf, wenn sich die 'Signalling Costs' nicht unterscheiden bzw. die 'Guten' bei gleichen 'Signalling Costs' keinen hoheren Ertrag erwirtschaften konnen.^^ „Ein Anbieter hat dementsprechend den Kosten einer Zertifizierung die Bewertung des Zertifikats durch die Nachfrager (und damit die Preisbereitschaft der Nachfrager fiir ein Zertifikat) gegenuberzustellen."^^

2.3

Fazit und Diskussion des Entscheidungskalkuls

Kapitel C2 enthalt eine ausfiihrliche Diskussion des Entscheidungskalkuls des Kontrollierten zur Beauf^ragung eines extemen Kontrollspezialisten. Dieses wurde aus grundlegenden Mo-

Produkte (hier Gebrauchtwagen) mit relativ niedriger Qualitat werden im Amerikanischen als 'Lemons' bezeichnet. Vgl. Akerlof (1970), S.489: „lt has been seen that the good cars may be driven out of the market by the lemons." Akerlof (1970), S.488f; vgl. dazu auch Hirshleifer (1973), S.37f. Vgl. Brockhoff(1999), S.18. Vgl. Z.B. Schmalensee (1978); Milgrom/Roberts (1986); Wemerfelt (1988); Jost (1996). Vgl. Z.B. Roth (2001), S.373ff. Vgl. Brockhoff (1999), S.58: „Von einem Trennungsgleichgewicht spricht man ..., wenn verschiedene 'Typen' von Spielen anhand ihrer Signale unterschieden werden konnen. Anbieter hoher Qualitat kCnnen sich nur dann von Anbietem niedrigerer Qualitat differenzieren, wenn Unterschiede in den Signalkosten bestehen bzw. bei gleichen Signalkosten Anbieter hoherer Qualitat einen hoheren Ertrag durch ihre Signale erzielen konnen." Weisenfeld-Schenk (1997), S.33.

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Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte

Teil C

dellen der Entscheidungstheorie sowie Erkenntnissen der Kontrollliteratur abgeleitet. Nutzenund Kostenpositionen werden betrachtet und fiir die vier Typen der Fremdkontrolle als Dienstleistung fiir Kontrollierte diskutiert. Es kann festgestellt werden, dass das Entscheidungskalkiil des Kontrollierten durchaus komplex ist. Neben dem Nutzen durch Reduktion des abweichenden Verhaltens entstehen verschiedene Kosten, die zum einen dienstleistungsiibergreifend und zum anderen kontrollspezifisch sind. In Bezug auf die vier unterschiedlichen Typen der Fremdkontrolle als Dienstleistung fiir Kontrollierte ist zu erkennen, dass gemeinsame Muster entlang des handelnden Akteurs (er selbst oder Dritte), bei dem die Verhaltensanderung bewirkt werden soil, bestehen. Dies gilt gleichermaBen hinsichtlich der Relevanz der unterschiedlichen Kostenpositionen wie der Phasen der Veranderung. Abschlieftend sind zwei Aspekte hervorzuheben: Zum einen soil an dieser Stelle nochmals auf den dynamischen Charakter des Modells hingewiesen werden. Wie in Kapitel C1 ausgefiihrt wurde, bezweckt der Kontrollierte mit der Beauftragung eines extemen Kontrollspezialisten in der Kegel eine Verhaltensanderung von Akteuren. Es kann somit angenommen werden, dass sich der Einsatz von Fremdkontrolle iiber einen gewissen Zeitraum erstreckt und somit dynamischer Natur ist. Das Entscheidungskalkiil spiegelt dies wider, indem es nicht nur die Ausgangslage des Kontrollierten (Selbstkontrolle) relativ zum Endresultat der Fremdkontrolle bewertet, sondem weiterhin die Nutzen- und Kostenbetrachtung der Ubergangsphase beriicksichtigt. Zum zweiten sollen abschliefiend die gemeinsamen Muster der vier Typen der Fremdkontrolle als Dienstleistung fiir Kontrollierte hervorgehoben werden. Wahrend in Kapitel CI.3 gemeinsame Muster der Wirkungsweise (Nutzen) entlang der horizontalen Achse der Matrix (Eigenschaftsdefizit) abgeleitet werden konnten, bestehen diese fiir kontrollspezifische Kosten entlang der vertikalen Achse (handelnder Akteur). Kontrollspezifische Kosten - von Kontrollresultaten unabhangige (dysfunktionale Wirkungen der Fremdkontrolle sowie Ansehensverlust des Kontrollierten aufgrund des Fremdkontrollbedarfs) und abhangige Kosten (Vertrags-, soziale und interne Kosten) - bestehen nur fiir die Typen der Fremdkontrolle als Dienstleistung fiir Kontrollierte, die ein Eigenschaftsdefizit des Kontrollierten als Ausgangslage haben. Fiir Eigenschaftsdefizite Dritter haben sie keine Relevanz. Dienstleistungsubergreifende Kosten scheinen fiir alle Typen der Fremdkontrolle als Dienstleistung fiir Kontrollierte gleichermaBen relevant.

Teil C 3.

Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte 107 Gestaltung der Fremdkontrolle als Dienstleistung fiir Kontrollierte

Im Anschluss an die Typologisierung der Erscheinungsformen des Phanomens der Fremdkontrolle als Dienstleistung fiir Kontrollierte sowie der Diskussion des Entscheidungskalkiils bezweckt das vorliegende Kapitel C3, Verstandnis fiir eine optimale Gestaltung entlang der vier Typen - statisch und dynamisch - zu entwickeln. Der erste Abschnitt des Kapitels C3 dient der Darstellung der Gestaltungsvariablen von Fremdkontrolle. In Abschnitt C3.2 werden die dieser Arbeit zu Grunde liegende Definition bzw. Kriterien einer optimalen Gestaltung als Grundlage der Uberlegungen erlautert. Der Hauptteil des Kapitels (C3.3) ist der Ableitung von Hypothesen einer optimalen Gestaltung entlang der Nutzen-ZKostenpositionen gewidmet. Typenubergreifende und typenspezifische Muster werden analysiert. In Kapitel C3.4 erfolgt das Fazit und die Diskussion der Erkenntnisse entlang der einzelnen Gestaltungsvariablen.

3.1

Ableitung von Gestaltungsvariablen der Fremdkontrolle

Im Folgenden werden die Gestaltungsvariablen der Fremdkontrolle abgeleitet und erlautert.^' Abbildung 12 stellt die Gestaltungsvariablen der Fremdkontrolle mit Bezug auf deren Bedeutung fiir die in Kapitel B2.1.1 dargelegten Kontrollhandlungen bzw. Prozessphasen der Kontrolle dar. In einem kybemetischen Verstandnis kann der GroBteil der Gestaltungsvariablen den spezifischen Kontrollhandlungen Vergleich, Abweichungsanalyse und Riick- bzw. Vorkopplung eines Kontrollzyklus (statische Betrachtung) zugeordnet werden. Die verbleibenden zwei Variablen - Dauer (Anzahl an Kontrollzyklen) sowie Variation der Kontrollzyklen iiber Zeit (Phasen) - stellen die dynamische Perspektive der Fremdkontrolle dar.

Kromschroders formaler Betrachtungsweise; vgl. Kromschroder (1972), S.38; Aufgrund von Komplexitatsgrunden wird der Kontext als konstant betrachtet.

JOS

Konzeptionelle

Analyse der Fremdkontrolle

als Dienstleistungfur

Kontrollierte

Teil C

GestaltungsvariaMen je Kontrollzyklus ^

Vergleich

^^

Abweichungsanalyse ^ ^

Riick-ZVorkopplung

^

• Betrachtungsgegenstand »Trager • Intensitat • Soll-Ist-Abweichung • Abweichungsursache • Korrekturvorschlage • Kostenverursachung »Darstellung • Veroffentlichung

Hi.

Kontroll^klen uber Zeit • Dauer (Anzahl) • Variation

Abbildung 12: Gestaltungsvariablen der Fremdkontrolle^^'^

3.1.1

3.1.1.1

Gestaltungsvariablen je Kontrollzyklus (statische Betrachtung)

Betrachtungsgegenstand der Fremdkontrolle

Die Bestimmung des Betrachtungsgegenstands bezieht sich auf formale und inhaltliche Kriterien.^^^ Formal werden in der Kontrollliteratur insbesondere Prozess- von Ergebniskontrollen unterschieden.^^' Prozesskontrollen uberwachen den Vorgang der Realisation einer Handlung, d.h. z.B. auch das Arbeitsverhalten des handelnden Akteurs hinsichtlich seines fachmannischen und zweckmaBigen Vorgehens. Ergebniskontrollen uberpriifen die Zielerreichung, um aktiv in Abweichungen eingreifen zu konnen (Planfortschrittskontrollen), um fiir Anwendungen in der Zukunft zu lemen (Endergebniskontrollen) oder um Annahmen der Planung zu uberpriifen (Pramissenkontrollen). Output und Outcome werden dabei als mogliche Ergebnisse unterschieden. Inhaltlich werden spezifische KontrollmaBe bzw. -standards (z.B. Marktan-

Eigene Darstellung. In Aniehnung an RelB (1984), S.501. Vgl. Ouchi (1977), S.95; Siegwart/Menzl (1978), S.lOSfF.; Kupper (2001), S.173f.; Da Input- oder Ressourcenkontrollen in der Literatur nur selten Erwahnung fmden, werden sie im Folgenden nicht weiter verfolgt. Eine Ausnahme stellt z.B. Schaffer (2001b), S.212 in Aniehnung an Frese (1968), S.22 dar, der die Unterscheidung von Ergebnis und Prozess um den Kontext der Handlung erweitert, welcher neben deren Umvvelt auch die Ressourcen einschlieBt.

Teil C

Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle ah Diensdeistungfiir Kontrollierte

109

teile, Produkte, usw.) differenziert."^ Diese richten sich nach ihrer Eignung fiir eine korrekte Abbildung des zu kontrollierenden Sachverhalts.^" In der Literatur dazu wird zwischen qualitativen und quantitativen Merkmalsauspragungen unterschieden. Quantitative scheinen dabei flir die Kontrolle besonders geeignet, da sie die Problematik der Messbarkeit als Voraussetzung flir Soll-Ist-Vergleiche umgehen. Ordinale oder nominale Messungen stellen Altemativen dar, wenn eine kardinale Messung nicht realisierbar ist.^^"*

3.1.1.2

Trager der Fremdkontrolle

Die Thematik der Tragerschaft von Kontrollen wurde in Kapitel B2.2, den Ausfiihrimgen zu Selbst- vs. Fremdkontrolle, bereits aufgegriffen. Erweitemd soil hier darauf hingewiesen werden, dass die Wahl des Tragers der Kontrolle iiber die bloBe Entscheidung zwischen Selbstund Fremdkontrolle hinausgeht. Im Fall von Fremdkontrolle bedarf es der Auswahl des spezifischen Tragers anhand seiner kontrollrelevanten Eigenschaften sowie entlang der einzelnen Kontrollhandlungen. Ein einzelner Akteur, eine Akteursgemeinschaft oder ein maschineller Kontrolltrager^" sind als mogliche Kontrolltrager zu unterscheiden. Als Kontrollakteursgemeinschaften werden in der Literatur unter anderem der Markt (Produkt-ZFaktormarkt oder Kapitalmarkt), soziale Gruppen, Kontrollgremien eines Untemehmens sowie der Staat auf Basis von Gesetzen genannt.^^^ Kameras sowie Audioaufnahmegerate sind als elektronische Kontrolltrager denkbar. So wird z.B. eine elektronische Uberwachung im Strafvollzug in den Vereinigten Staaten von Amerika und Schweden bereits praktiziert.^" In Anlehnung an das Grundmodell okonomischer Akteure bedarf ein Kontrolltrager der fiir eine spezifische Kontrollaufgabe relevanten Fahigkeiten und gewiinschten Zustande, um einen optimalen Kontrollerfolg zu erzielen."^ „As in the case of any job, selection of personnel

Vgl. ReiB (1984), S.501; vgl. weiterhin Frese (1968), S.61f; Ouchi/Maguire (1975), S.559ff.; Siegwart/Menzl (1978), S.102ff.; Ouchi (1979), S.843; O'Reilly (1989), S. 11; Creyer/Bettman/Payne (1990), S.lff.; Jaworski/Stahakopoulos/Krishnan (1993), S.58; Ruhli (1993), S.283; Horn (1997), S.145; Pfohl/Stolzle (1997), S.245; Becker (2001), S.l 15. Vgl.z.B. Mag (1999), S.58. Vgl. Kohler (1976), S.310; Coenenberg/Baum (1987), S.l20 Maschmen werden haufig als Kontrolltrager ausgeschlossen, da sie keine Verantwortung tragen kSnnen; vgl. z.B. Ktipper (2001), S.172. In einer arbeitsteiligen Sichtweise konnen Maschinen jedoch Teilaufgaben der Kontrolle ubemehmen. Vgl. z.B. Treuz (1974), S.84; Ouchi (1980), S.I29ff.; Jensen (1983), S.850; Macintosh (1994), S.55ff.; Kupper(2001), S.172; Schaffer (2001 b), S.169ff.; Vosselman (2002), S.138. Vgl. Lindenberg(l997). Vgl. Schaffer(2001b), S.84ff.

no

Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte

for control work must be based on personal characteristics and ability to do the job."^^^ Es kann folglich angenommen werden, dass derjenige KontroUtrager fiir eine Kontrollaufgabe gewahlt wird, der die relevanten Eigenschaften am besten erfiillt. Die Verfolgung von Strategien zur Uberwindung von Kontrollfahigkeits- oder Kontrollpraferenzdifferenzen ermoglicht eine maximale Annaherung an den Sollwert der Eigenschaften des Kontrolltragers und folglich eine Steigerung des Kontrollerfolgs.^^^ Die Tragerschaft der Kontrolle kann uber die Kontrollhandlungen Vergleich, Abweichungsanalyse und Ruck- bzw. Vorkopplung variieren. So ist es denkbar, dass z.B. ein elektronisches Buchhaltungssystem zwar einen Vergleich von Soil- und Ist-Budgetdaten vomehmen und ggf Transparenz iiber eine Abweichung erzeugen kann, die kognitive Leistung der Analyse sowie der Entwicklung von Implikationen jedoch eines Akteurs bedarf. 3.1.1.3

Intensitat der Fremdkontrolle

Der Begriff der Intensitat der Fremdkontrolle wird mitunter auch mit AusmaB oder Enge der Kontrolle umschrieben. Er umfasst Faktoren wie Zeitpunkt bzw. Haufigkeit der Kontrolle, Detaillierungsgrad, Partizipationsgrad des Kontrollierten und die Abweichungstoleranz.^' Der sachorientierten, taylorschen Vorstellung einer Fremdkontrolle aller Arbeitsausftihrungen^^ (maximale Intensitat) stehen in der Regel die Kosten der Kontrolle u.a. auch die Gefahr dysfunktionaler Verhaltenswirkungen, z.B. aufgrund einer zu hohen Einschrankung durch Kontrollen, entgegen.^^^ „Zur Kennzeichnung eines jeden Kontrollprozesses ist festzulegen; ... die Verteilung der Kontrollzeitpunkte..."^ Der Zeitpunkt der Kontrollen kann vor, wahrend oder nach der zu kontrollierenden Handlung sein.^^^ Im Hinblick auf die Verteilung der Kontrollzeitpunkte, d.h. der Haufigkeit der Kontrollen, ist zwischen einer gleichmaBigen Verteilung, einer objektindividuellen Festlegung kritischer Kontrollzeitpunkte^ sowie der Festlegung von Folgekontrollen auf Basis der Ergebnisse vorangegangener Kontrollen zu unterscheiden.^^^ Hinsichtlich des Detaillierungsgrads oder auch der Prazision der Kontrolle wird mitunter auch von der Tiefe

^^ "^ ^' ^^ ^•' ^^ ^^ ^

McGinnis (1959), S.483; vgl. auch Etzioni (1965). S.660. Vgl. Schaffer (2001b), S.126ff. bzw. 141ff. Vgl. z.B.Thieme (1982), S.196f. Vgl. zu Taylors Scientific Management z.B. Lysinski (1923), S.22f.; Manske (1991), S.13ff.; Kasper (1995), Sp.l361; vgl. weiterhin Bennis (1959), S.263. Vgl. Treuz (1974), S.127. Kromschr6der(1972), S.39. Vgl. Ruhli (1993), S.200; vgl. auch Grunig (2002), S.46. Vgl. auch Dalton (1971), S.32: „aligning measurement and evaluation periods with the time cycle of the task."

Teil C

Teil C

Konzeptionelle Analyse der FremdkontroUe als Dienstleistungfur Kontrollierte 111

der Kontrolle gesprochen.^^ Detaillierte Kontrollen bilden den Gegenpol zu summarischen Kontrollen.^^^ Der Detaillierungsgrad der Kontrolle wird in der Praxis haufig von den zur Verfiigung stehenden Kontrollkapazitaten sowie den damit verbundenen Kosten limitiert.^^® Der Partizipationsgrad beschreibt den Grad der Eigenverantwortung des Kontrollierten im Rahmen der FremdkontroUe. Je hoher der Partizipationsgrad ist, desto geringer ist die Intensitat der FremdkontroUe.^^' Partizipation kann bei der Bestimmung der Zielwerte sowie in alien Kontrollhandlungen eines Kontrollzyklus bestehen, also dem Vergleich, der Abweichungsanalyse und sowie der Riick- bzw. Vorkopplung.^^^ Toleranzgrenzen hinsichtlich zulassiger Abweichungen beeinflussen den Autonomiegrad des Kontrollierten und damit das AusmaB Oder die Enge der Kontrolle. Neben der Tatsache, dass das Festlegen von Toleranzgrenzen den Kontrollierten Freiheitsgrade offnet und Leistungsdruck nimmt, konnen sie weiterhin den Zweck haben, Bagatelleabweichungen, die den Aufwand weiterer Bearbeitung nicht rechtfertigen, zu vemachlassigen.^^^ In der Praxis werden in der Regel Faustregeln hinsichtlich absoluter Oder relativer Abweichungen oder einer Kombination der beiden Kriterien festgelegt.^^"* Im Rahmen der Darstellungen der Typen 1 (Lemen) und 3 (Disziplinieren) wurde hinsichtlich des zeitlichen Bezugs der Wirkung von FremdkontroUe zu einer Ausfuhrungshandlung zwischen ex ante und ex post unterschieden. Ein ex ante-Bezug ist nur im Typ 3 relevant, wenn die FremdkontroUe eine 'Verhiitungsfunktion' erfullt. Diese Unterscheidung ist im Hinblick auf die Intensitat der FremdkontroUe dahingehend von Bedeutung, dass fiir einen Bezug ex post die tatsachliche Intensitat entscheidend ist, fur einen Bezug ex ante die erwartete Intensitat. 3.1.1.4

Umfang der Ruck- bzw. Vorkopplung

FremdkontroUe kann unterschiedliche Arten von Ergebnissen erzeugen. Ergebnis des Vergleichs ist eine Soll-Ist-Abweichung oder Soll-Ist-Ubereinstimmung. Ergebnis der Abweichungsanalyse sind Erkenntnisse iiber die Ursachen bzw. Verursacher der Abweichungen.

Vgl. Treuz (1974), S.127 in Anlehnung an Luder (1969), S.72f. Vgl. ReiB (1984), S.502; vgl. auch Ewert/Wagenhofer (2003), S.352. Vgl. Ruhli( 1993), S.201. Vgl. KUpper (2001), S. 179. Vgl. Lutke Schwienhorst (1989), S.30f. Vgl. Thieme (1982), S.152; vgl. zur Partizipation weiter auch McGregor (1957), S.91; Tannenbaum/Schmidt (1958), S.96f.; Dalton (1971), S.34. Vgl. Coenenberg/Baum (1987), S.116; vgl. auch Selchert (1978), S.33, der in diesem Zusammenhang von der „Beurteilung der Schwere der evtl. festgesteliten Abweichung" bzw. der „Feststellung ob und inwieweit die Abweichung ein durch die Norm festgelegtes tolerierbares MaB uberschreitet" spricht; vgl. auch Biermann/Fouraker/Jaedicke (1961), S.409: „lf the variance is small in amount... management would prefer not to waste time and money investigating such variances."; vgl. weiterhin Ewert/Wagenhofer (2003), S.403. Vgl. Ewert/Wagenhofer (2003), S.403.

112

Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte

Teil C

Weiterhin konnen die Ergebnisse aus Vergleich und Analyse auch in Form von weiterfuhrenden Empfehlungen fiir Korrektur- bzw. AnpassungsmaBnahmen oder von Sanktionen bzw. Belohnungen bewertet werden.^^^ Riick- bzw. Vorkopplungen als Bedingung fiir Veranderungen des Kontrollierten wurden bereits in Kapitel B2.1.1 als dritte Prozessphase der Kontrolle diskutiert. Sie konnen je nach Bedarf und Ziel des Einsatzes von Fremdkontrolle zum einen nur die Ergebnisse des Vergleichs, zum anderen des Vergleichs und der Abweichungsanalyse oder schlieBlich des Vergleichs, der Abweichungsanalse und der Bewertung umfassen.

3.1.1.5

Darstellung der Ergebnisse von Fremdkontrolle

Die Darstellung der Ergebnisse der Kontrollhandlungen Vergleich und Abweichungsanalyse sowie von KorrekturmaBnahmen bzw. Sanktionen erfahrt in der bisherigen Kontrollliteratur nur selten Beachtung.^^^ Dies erscheint jedoch insbesondere vor dem Hintergrund kognitiver Wahmehmungs- und Informationsverarbeitungsbegrenzungen von Akteuren erstaunlich.^^^ Bemiiht man sich um die Darstellung der Kontrollergebnisse, so umfasst dies zum einen die graphische oder akustische Aufbereitung und zum anderen den Grad bzw. die Form der Verdichtung der Rohdaten zur Komplexitatsreduktion.^^* Nach kognitionswissenschaftlichen Erkenntnissen hat dabei die Art der Aufbereitung von Informationen einen entscheidenden Einfluss auf die Auf- und Annahme durch den empfangenden Akteur. Eine positive kann dabei noch mehr als eine neutrale Darstellung motivational Auswirkungen haben. Ein Beispiel wurde bereits gegeben als die Informationsverarbeitung von Akteuren in Kapitel CI. 1.2.1 erlautert wurde. Danach zeigen sich Akteure bei Entscheidungen mit gleichem Erwartungswert risikoavers bei der Formulierung des Ergebnisses als Gewinn und risikofreudig in Bezug auf Verlust. „The prospect of certainly saving 200 lives is more attractive, than a risky prospect of equal expected value, that is one-in-three chance of saving [all] 600 lives.", aber „the certain death of 400 people is less acceptable than the two-in-three chance that 600 will

Vgl. Z.B. Dalton (1971), S.13; Powers (1973), S.41; Siegwart (1979), S.263; ReiB (1984), S.499; Ruhli (1993), S.198f.; Steiger/Lippmann (1999b), S.182. Vgl. z.B. RUhli (1993), S.221, der sich auf eine bloBe ErwShnung von 'Darstellungs- und Berichtformen' der Kontrolle als Gestaltungsvariablen beschrSnkt. Vgl. Sorensen/Franks (1972), S.753: „lmprovements in personal performance do not automatically result from feedback ...; accountants need behavioral science information regarding how to present accounting information to enhance motivation and performance."; vgl. allgemein zur Bedeutung einer guten Darstellung z.B. auch Zelazny (2002), S.l 1. Vgl. auch Muller (1980), Sp.l089.

Teil C

Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle als Diensdeistungfur Kontrollierte

113

live."^^^ Einen Anfang in der Kontrollforschung machen diesbeziiglich Siegwart/Menzl und Thieme, die auf die Gefahr semantischer Storungen im Kontrollablauf hinweisen.^**'

3.1.1.6

Veroffentlichung von Informationen iiber die Fremdkontrolle

Informationen iiber die Fremdkontrolle umfassen zum einen die Ergebnisse der Fremdkontrolle iiber potenzielle Soll-Ist-Abweichungen und zum anderen die Tatsache des Einsatzes von Fremdkontrolle an sich. Unter Veroffentlichung wird an dieser Stelle das zu VerfiigungStellen von Informationen uber die Fremdkontrolle Extemen gegentiber verstanden. Nur wenn Kontrollinformationen den handelnden Akteuren zuganglich gemacht werden, konnen diese Auswirkungen auf ihre Handlungen haben.^*' Als mogliche Adressaten von Kontrollinformationen nennt Newman neben dem Vorgesetzten des Kontrollierten, wenn dieser z.B. Auflraggeber der Kontrolle ist, und weiteren Personen, die davon betroffen sein konnten, als extemen Adressaten auch den Kontrollierten selbst. Die Information des Kontrollierten selbst wird im Rahmen von Ruck- bzw. Vorkopplungen behandelt (siehe Kapitel C3.1.1.4). Exteme Empfanger konnen auf Basis der Veroffentlichung der Tatsache des Einsatzes von Fremdkontrolle sowie der Kontrollergebnisse Ruckschlusse auf den Kontrollierten ziehen. Wahrend die Kontrollergebnisse direkte Informationen iiber die Soll-Ist-Abweichungen des Kontrollierten beinhalten, konnen aufgrund des Wissens iiber die Tatsache des Einsatzes von Fremdkontrolle nur Vermutungen iiber die Hintergriinde angestellt werden. Als Medien der Veroffentlichung sind Berichte, Rankings, Auszeichnungen (z.B. Mitarbeiter des Monats) oder ahnliches denkbar.

3.1.2

Kontrollzyklen uber Zeit (dynamische Betrachtung)

Die Betrachtung der Kontrollzyklen iiber Zeit bezweckt eine dynamische Perspektive der Fremdkontrolle. Sie schlieBt sich an die dynamischen Aspekte des Nutzen-ZKostenkalkuls der Fremdkontrolle als Dienstleistung fiir Kontrollierte an.^^^ Umfasst werden zum einen die Dauer der Fremdkontrolle, d.h. die Anzahl an Kontrollzyklen, und zum anderen die Variation der Gestaltung der Kontrollzyklen iiber Zeit. Dabei spielt eine Rolle, dass die Dauer der Fremdkontrolle zeitlich begrenzt oder unbegrenzt angelegt sein kann. Dies erweitert die Diskussio-

Cl.1.2.12. Vgl. Siegwart/Menzl (1978), S.34; Thieme (1982), S.33: „Dabei erfahren Kontrollinformationen inhaltliche Veranderungen und Fehlinterpretationen, weil Kontrolltrager sowie informationsliefemde und -aufbereitende Stellen den verwendeten Begriffen und Satzen nicht dieselbe inhaltliche Bedeutung geben." Vgl. Newman (1975), S.21: „Control data must be communicated to the people who can act on it." vgl. in diesem Sinne auch MUller (1980), Sp.l089. Vgl. dazu die Ausfiihrungen in Kapitel C2.2.

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Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte

Teil C

nen hinsichtlich des Zeitpunkts und der Haufigkeit der Kontrollhandlungen innerhalb der einzelnen Kontrollzyklen und erlaubt damit eine dynamische Perspektive.^*^ Dabei gilt es nicht nur, die Anzahl der Kontrollzyklen zu betrachten, sondem auch den Bedarf einer Veranderung ihrer Gestaltung iiber Zeit zu reflektieren. So kann man sich bspw. vorstellen, dass die Intensitat der Fremdkontrolle durch einen Vorgesetzten mit wachsenden Fahigkeiten eines Mitarbeiters und dem daraus resultierenden Vertrauen in diesen uber Zeit abnimmt. Fremdkontrolle bzw. allein die Bereitschaft zu Fremdkontrolle vermag Vertrauen zu schaffen, da sie positive Leistungen feststellen kann.^*"

3.2

Definition und Kriterien einer optimalen Gestaltung

Vor einer Diskussion der Hypothesen zur optimalen Gestaltung der Fremdkontrolle als Dienstleistung ftir Kontrollierte ist das hier zu Grunde liegende Verstandnis des Begriffes 'optimal' zu klaren. Grundlegend erscheint dabei zum einen die Perspektive der Optimalitat sowie zum anderen eine Definition des Begriffs 'optimal'. In Anbetracht der moglichen Akteure im Fall der Fremdkontrolle als Dienstleistung fiir Kontrollierte sind drei Perspektiven denkbar, aus welchen die Optimalitat der Gestaltung von Fremdkontrolle gemessen werden kann: (1) die des handelnden Akteurs (Dritter oder Kontrollierter selbst), (2) die des extemen Kontrollspezialisten oder (3) die des Auftraggebers der Kontrolle. Aufgrund der Zielsetzung der vorliegenden Arbeit, die Motivation eines Kontrollierten zum Einkauf von Fremdkontrolle fiir sich selbst zu verstehen, wird im Folgenden die Perspektive des Kontrollierten (Auftraggeber der Kontrolle) eingenommen. In den beiden Typen 1 und 3 (Lemen bzw. Disziplinieren), in denen der Auftrageber der Kontrolle die eigene Verhaltensanderung bezweckt, entspricht diese gleichfalls der Perspektive des handelnden Akteurs (Personalunion von Auftraggeber der Kontrolle, Kontrollierter sowie handelnder Akteur). Fur die verbleibenden beiden Typen 2 und 4 (Uberzeugung Dritter bzw. Schutz vor Dritten) steht jedoch eine Nettonutzenmaximierung des handelnden Akteurs, d.h. des Dritten, nicht explizit im Vordergrund. Eine Steigerung (nicht zwingend Maximierung) des Nettonutzens eines Dritten kann jedoch als notwendige Bedingung bezeichnet werden, da der Dritte eine Verhaltensanderung nur dann vomehmen wird, wenn dessen Nettonutzen gesteigert werden kann oder er dies zumindest erwartet. Eine Verhaltensanderung des Dritten ist jedoch notwendig zur Nutzensteigerung des Kontrollierten (Auftraggebers der Kontrolle), da Nutzen durch Reduktion des abweichenden Verhaltens eines Dritten entsteht.

Vgl. z.B. Thieme (1982), S.30 zur Envahnung der Dauer als Gestaltungsvariable. Vgl. Gould/Quinn (1990), S.53f.; Dies schliefit sich an den Gedanken der Forderung von Vertrauen durch Kommunikation und proaktive Information an; vgl. z.B. Das/Teng (1998), S.504f.

Teil C

Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte 115

Der Begriff 'optimal' orientiert sich an dem im vorigen Kapitel C2 angefuhrten Nutzen-/ Kostenkalkiil. Eine optimale Gestaltung bedeutet demnach eine Optimierung des Nettonutzens^*^ der Fremdkontrolle aus Sicht des Auftraggebers der Kontrolle. Die Gestaltung ist optimal, wenn der Grenznutzen den Grenzkosten der Fremdkontrolle entspricht. Die einzelnen Gestaltungsvariablen sind somit auf deren Nutzen-ZKosteneffekt zu iiberprufen. Uber die Gestaltung kann ein extemer Kontrollspezialist die Entscheidung des Kontrollierten fiir Fremdkontrolle beeinflussen sowie im Laufe des Veranderungsprozesses potenziellen Ruckfall- bzw. Abbruchrisiken entgegenwirken.^*^ In Bezug auf die Nutzen- und Kostenpositionen bezweckt die Gestaltung somit eine Steigerung des Nutzens des Auftraggebers der Kontrolle durch eine moglichst schnelle und nachhaltige Verhaltensanderung des handelnden Akteurs (Kontrollierter Oder Dritter) und eine Verhinderung bzw. Minimierung der Kosten der Fremdkontrolle.^^^

3.3

Ableitung von Hypothesen einer optimalen Gestaltung

Zur Erstellung von Hypothesen hinsichtlich einer optimalen Gestaltung der Fremdkontrolle als Dienstleistung fiir Kontrollierte werden im Folgenden kausale Beziehungen zwischen den abgeleiteten Gestaltungsvariablen der Fremdkontrolle und den relevanten Nutzen- bzw. Kostenpositionen aus der Literatur abgeleitet.^** In einem ersten Schritt werden Einflussfaktoren von Nutzen (C3.3.1) und Kosten (C3.3.3) getrennt voneinander betrachtet. Es werden dabei die Gestaltungsvariablen untersucht, fiir die auf Basis von bestehenden Forschungsergebnissen kausale Verkniipfungen mit den unterschiedlichen Nutzen- oder Kostenpositionen abgeleitet werden konnen. Diese Betrachtung soil zu einem Verstandnis hinsichtlich der akzelerierenden Krafte (Nutzen) der Veranderung durch Fremdkontrolle auf der einen und der retardierenden Krafte (Kosten) auf der anderen Seite beitragen. Eine getrennte Betrachtung von Nutzen- und Kostentreibern ist notwendig, da sich die Muster der vier Typen der Fremdkontrolle als Dienstleistung fiir Kontrollierte danach unterscheiden. In Bezug auf den Nutzen der Fremdkontrolle bestehen Parallelen entlang der horizontalen Achse der Typologisierungsmatrix (Art der Eigenschaftsdefizite), in Bezug auf die Kosten entlang der vertikalen Achse (handelnder Akteur). Auf Unterschiede der vier Ty-

Der Nettonutzen ist definiert als Nutzen abzuglich Kosten der Fremdkontrolle. Vgl. Ashford/Cummings (1983), S.393: „Such a promotion [of feedback seeking behavior] can be best achieved by attempting to reduce some of the risk and effort costs involved in this strategy." Eine Besonderheit kommt den Einkaufskosten zu: Es liegt zwar im Interesse des Auftraggebers der Kontrolle, diese zu verhindem, jedoch ist hier zu beachten, dass das zur Verfiigung-Stellen der Dienstleistung Fremdkontrolle dem externen Kontrollspezialisten Kosten verursacht, weshalb angenommen werden kann, dass dieser eine Profitmaximierung oder zumindest Verlustminimierung anstrebt. Fur nahere Ausfuhrungen sei an dieser Stelle auf Kapitel C3.3.3.1 verwiesen. Dazu wird sowohl auf die Kontrollforschung als auch auf andere relevante wissenschaftliche Gebiete, wie z.B. die Kognitions- oder Verhaltenswissenschaften, zuriickgegriffen.

116

Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfiir Kontrollierte

Teil C

pen wird an den relevanten Stellen eingegangen. In einem zweiten Schritt werden im anschlieBenden Kapitel C3.4 die iibergreifenden Implikationen fiir die einzelnen Gestaltungsvariablen dargestellt (siehe auch Abbildung 13). Nutzen Betrachtungsgegenstand

Kosten

L^

TrSger Intensitat Umfeng d. Ruck-ZVorkoppI. Darstellung Ver6ffentlichung Kontrollzyklen uber Zeit

O.

Abbildung 13: Vorgehensweise zur Ableitung der Hypothesen zur Gestaltung von Fremdkontrolle Dienstleistungfiir

3.3.1

als

Kontrollierte

Beeinflussung des Nutzens von Fremdkontrolle fiir Kontrollierte

Zur Nutzensteigerung wurden zwei Wirkungsweisen der Fremdkontrolle als Dienstleistung fiir Kontrollierte zusammenfassend aus der Darstellung der vier Typen in Kapitel CI.3 abgeleitet: Lem- bzw. Motivationseffekte auf Basis der Kontrollergebnisse. In Typ 1 (Lemen) lemt der Kontrollierte selbst. In Typ 2 (Signalling zur Uberzeugung Dritter) lemt ein Dritter uber den Kontrollierten. In Typ 3 (Disziplinieren) lasst sich der Kontrollierte uber eine motivational Unterstutzung durch den extemen Kontrollspezialisten disziplinieren. In Typ 4 (Signalling zum Schutz gegen Dritte) lemen Exteme (quasi 'Vierte', z.B. Richter oder Vorgesetzte) iiber den Kontrollierten, damit entweder der bose Wille des Dritten transparent und sanktioniert wird oder die Unschuld des Kontrollierten bewiesen werden kann. Direkt aus der Fremdkontrolle resultierende Lerneffekte unterschiedlicher Akteure sind somit die Voraussetzung zur Nutzensteigerung der Typen 1, 2 und 4, Motivationseffekte fiir Typ 3. Die Gestaltung der Fremdkontrolle zur Nutzengenerierung soil deshalb im Folgenden entlang der beiden Wirkungsmechanismen analysiert werden.

3.3.2

Beeinflussung des Nutzens durch Lerneffekte

Lerneffekte ermoglichen die Oberwindung von Konnensdefiziten eines Akteurs. Der Grund fur Konnensdefizite wurde in Kapitel CI. 1.2.1 diskutiert und auf Defizite der Informations-

Teil C

Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle als Diensdeistungfur Kontrollierte

117

verfugbarkeit und/oder Defizite der Lemfahigkeiten in Bezug auf Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung zuriickgefiihrt. Fiir die Typen 1, 2 und 4, in denen Fremdkontrolle zu Lemeffekten unterschiedlicher Akteure fiihrt, soil im Folgenden die Gestaltung der Variablen der Fremdkontrolle an diesen Defiziten ansetzen mit dem Ziel, den Lemerfolg der Akteure zu maximieren (siehe Abbildung 14). Wenn eine bestimmte Gestaltung nicht fiir alle drei betroffenen Typen relevant sein sollte, ist dies in den Hypothesen gekennzeichnet. Lernen des Akteurs

T /

Wissenserwerb Sensorisches Gedachtnis / / Aufhahme der Informationen

Trager • Intensitat • Umfang d. Ruck-/ Vorkopplung • VerOfFentlichung • Dauer

* Darstellung der Ergebnisse

Wissensspeicherung

Kurzzeitgedachtnis Verarbeitung der Informationen

• Betrachtungsgegenstand ' Trager • Darstellung der Ergebnisse

Abbildung 14: Ausrichtung der Gestaltung an den Grundenjur Konnensdefizite^^

Betrachtungsgegenstand der Fremdkontrolle Im Folgenden wird die Auswirkung der Wahl des Betrachtungsgegenstands der Fremdkontrolle auf den Informationswert der Kontrollinformationen fur den Empfanger betrachtet. Die Fremdkontrolle setzt in diesem Zusammenhang am Informations-Input als Voraussetzung fiir Lemeffekte an. Dies wird anhand der formalen Unterscheidung von Betrachtungsgegenstanden in Kapitel C3.1.1.1 ersichtlich. Ernst und Schnoor kommen in diesem Zusammenhang in einer auf Erkenntnissen der Signalling-Literatur aufbauenden Analyse zu der Uberzeugung, dass Output-Signale aufgrund ihres direkten Bezugs zur Qualitat, welche fur Kaufer relevant ist, eine relativ starkere Wirkung haben als bspw. Input-Signale. Letztere verdeutlichen nur den investierten Aufwand, welcher jedoch nicht allein entscheidend fiir die Qualitat des Outputs sein muss.^^ In Bezug auf den Betrachtungsgegenstand kann aus der Signalling-Literatur eine weitere Erkenntnis auf die Fremdkontrolle transferiert werden. Dort werden leistungsbezogene von leistungsiibergreifenden Signalen abgegrenzt. Leistungsbezogene Signale bezie-

Eigene Darstellung in Aniehnung an Abbildung 4. ' Vgl. Emst/Schnoor (2000), S.1332f.; Schnoor (2000), S.27ff.; Zu Beispielen von Input-Signalen vgl. Feldman/March (1981) - Signalling der Informationsbeschaffungstatigkeit; Shieh (1993) - Kostenreduktion als Signalling.

118

Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfiir Kontrollierte

Teil C

hen sich auf die konkreten Eigenschaften des Produktes, der Dienstleistung oder des Akteurs (z.B. Garantien), leistungsubergreifende auf den Anbieter (z.B. Umwelt-Audit von Unternehmen).^'' Nach Erkenntnissen von Weiber/Adler haben leistungsubergreifende Signale nur einen Mehrwert fiir den Empfanger, wenn die Lei stung eines Akteurs, Produktes oder einer Dienstleistung von diesem zu keiner Zeit messbar ist (Vertrauenseigenschaften). In alien anderen Fallen (Such- und Erfahrungseigenschaften) bieten leistungsbezogene Signale den grofieren Informationswert.^'^ In Bezug auf die Fremdkontrolle kann folglich abgeleitet werden, dass eine Kongruenz des Betrachtungsgegenstandes der Fremdkontrolle mit den Aspekten, die fur den Empfanger der Kontrollinformation von Interesse sind, einen positiven Einfluss auf dessen Lemeffekte hat. Es ergibt sich dadurch folgende Hypothese: HypotheseN 1:

Die Kongruenz des Betrachtungsgegenstands der Fremdkontrolle mit den Aspekten, die fur den Empfanger der Kontrollinformation von Interesse sind, hat einen positiven Einfluss auf dieNutzensteigerung^^^ durch Lemeffekte.

Trdger der Fremdkontrolle Der Ursprungsgedanke der Fremdkontrolle als Dienstleistung fiir Kontrollierte zur Erzeugung von Lemeffekten ist, dass ein extemer Kontrolltrager bessere Informationen iiber den Kontrollierten hinsichtlich der Existenz von Verhaltensabweichungen, deren Ursachen sowie moglicher KorrekturmaBnahmen erzeugen kann als der zu kontrollierende Akteur selbst.^^'* Entscheidend fiir die Entstehung besserer Informationen ist in Anlehnung an das Grundmodell okonomischer Akteure nicht nur das Konnen, sondem auch das Wollen des extemen Kontrollspezialisten zur Generierung bestmoglicher Informationen.^^^ Es ergibt sich damit folgende Hypothese: Hypothese N2\

Je besser die Kontrolleigenschaften des extemen Kontrollspezialisten sind, desto hoher ist die Nutzensteigerung durch Lemeffekte.

„It is often difficult to separate the effects of the feedback information itself from the effects of the source."^^^ Aufgrund von Informationsdefiziten oder kognitiven Begrenzungen des Akteurs kann jedoch unterstellt werden, dass eine Bewertung der relevanten Eigenschaften des

Vgl. Weiber/Adler (1995b), S.67. Vgl. Weiber/Adler (1995b), S.71. Es wird in den Hypothesen zur Beeinflussung des Nutzens der Begriff 'Nutzensteigerung' verwendet. Dies soil den Vergleich zur Ausgangssituation des Kontrollierten ohne Einsatz von Fremdkontrolle verdeutlichen. Vgl. llgen/Flsher/Taylor (1979), S.35I sowie die Ausfuhrungen Typ 1, 2 und 4 in Kapitel CI.2.2. Vgl. dazu die Ausfuhrungen zum Grundmodell okonomischer Akteure in Kapitel 8 1 . Es ist an dieser Stelle auf die Annahme mangelnder Fremdkontrolleigenschaftsdeflzite des extemen Kontrollspezialisten hinzuweisen (Kapitel C3.1.1.2).

Teil C

Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte

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extemen Kontrollspezialisten durch den Emptoger der Information kaum mSglich ist. Aus diesem Grund scheinen nicht nur die tats^chlichen Eigenschaflen, sondem insbesondere auch die Glaubwtirdigkeit des extemen Kontrollspezialisten relevant zu sein.^'^ Glaubwtirdigkeit kann dabei als Vertrauen des EmpfSngers der Information in die KontroUeigenschaften des Akteurs verstanden werden.^'* Die Auf- und Annahme einer Information durch einen empfangenden Akteur wird folglich entscheidend durch die Vertrauenswtirdigkeit der Quelle beeinflusst.^'' Vertrauen kann auf unterschiedliche Weise entstehen (z.B. 'deterrence-based' bei Interessensangleich der Akteure, 'relation-based' durch persOnliche Erfahrung oder 'institution-based' bei struktureller Absicherung)/°° Es ergibt sich hieraus folgende Hypothese: Hypothese N 3:

Die Vertrauenswurdigkeit des TrSgers der Fremdkontrolle hat einen positiven Einfluss auf die Nutzensteigerung durch Lemeffekte.

Intensitcit der Fremdkontrolle „Grundsatzlich kann ... angenommen werden, dafi die Leistungswirksamkeit von KontroUinformationen mit ihrer HSufigkeit zunimmt."^°' Je hSufiger und je detaillierter ein extemer KontroUspezialist (tats^chlich) kontrolliert, d.h. je h6her die (tatsachliche) Intensitat der Fremdkontrolle ist, desto mehr Informationen kann er Uber den Kontrollierten generieren und desto besser und aktueller sind somit seine Informationen Uber Abweichungen, Ursachen sowie mSgliche KorrekturmaBnahmen, die er dem Kontrollierten Ubermitteln kann.^°^ Eine EinschrSnkung wird allerdings in der Literatur mitunter hinsichtlich der maximalen Haufigkeit gemacht, namlich dass die Dauer zur Ausfiihrung der Aufgabe berUcksichtigt werden muss.^°^ Baetges Oberlegungen zu einer optimalen Oberwachungsintensitat sttltzen diese Schlussfolge-

^^ Ilgen/Fisher/Taylor (1979), S.350. ^'^ Vgl. Ilgen/Fisher/Taylor (1979), S.356: „The source of feedback may be the most important influence on the extent to which recipients accept their feedback."; vgl. dazu auch Analysen im Zusammenhang mit der Reputation von Wirtschaftsprtlfem und Wertpapierpreisen bei BOrseneinfUhrungen; vgl. z.B. Beatty (1989), S.639ff.; KOhler (2003b), S.157f ^'' Etymologisch betrachtet besteht eine enge Verbindung von Glauben und Vertrauen. Das Wort Glaube stammt vom westgermanischen 'ga-lauba' - 'vertraut, Vertrauen erweckend' ab; vgl. Kluge (2002), S.360. ^^ Vgl. Z.B. Triandis (1975), S.252ff.; O'Reilly (1983), S.ll8f; Picot/Reichwald/Wigand (2003), S.123ff.; Homburg/Krohmer (2003), S.46; vgl. dazu insbesondere auch die Ausfilhrungen in Kapitel CI. 1.2.1.2. ^°^ Vgl. insbesondere Rousseau et al. (1998), S.398ff.; vgl. weiterhin Gulati (1995), S.92ff.; McKnight/Cummings/Chervany (1998), S.473ff; Sheppard/Sherman (1998), S.428 sowie die dort zitierten Quellen. ''^^ Holler (1978), S. 184. ^^^ Diese Oberlegungen schlieBen sich an das frtthe KontrollverstMndnis von Taylor an; vgl. dazu z.B. Lysinski (1923), S.22f; Manske (1991), S.13ff.; Kasper (1995), Sp.l361f In Anlehnung an die der Ableitung von Hypothesen zur Gestaltung der Fremdkontrolle zu Grunde liegende Annahme keiner Fremdkontrolleigenschaftsdefizite (siehe Kapitel C3.1.1.2) wird hier die Problematik des 'Information Overloads' des extemen Kontrollspezialisten vemachiassigt. Zum 'Information Overload' vgl. auch die Ausfilhrungen in Kapitel CI. 1.2.1. ^^^ Vgl. Hmier (1978), S.188.

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Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte

Teil C

rung, wenn dysfiinktionale Wirkungen der Kontrolle in einem ersten Schritt vemachlassigt werden, da bisher nur der reine Nutzeneffekt der Fremdkontrolle betrachtet wird.'^ Die Bestimmung der Intensitat von Fremdkontrolle setzt folglich an einer Optimierung der Informationsverfiigbarkeit des extemen Kontrollspezialisten zur Ableitung der Kontrollergebnisse an. Es ist jedoch darauf hinzuweisen, dass die hohere Intensitat nicht mehr, sondem bessere Informationen fiir den Empfanger der Kontrollergebnisse generiert. Die Entscheidung iiber ihre Menge und Darstellung im Rahmen der Riick- bzw. Vorkopplung an den Kontrollierten bzw. Veroffentlichung an Dritte und/oder Exteme als notwendigem Input fiir deren Lemeffekte wird im Folgenden diskutiert. Es ergibt sich damit folgende Hypothese: HypotheseN 4:

Je hoher die (tatsachliche) Intensitat der Fremdkontrolle ist, desto groBer ist die Nutzensteigerung durch Lemeffekte.

Umfang der Riick- bzw. Vorkopplung Riick- bzw. Vorkopplungen an den Kontrollierten im Rahmen von Lemeffekten sind zwar fur alle drei Typen der Fremdkontrolle als Dienstleistung relevant, da davon ausgegangen werden kann, dass der Kontrollierte zumindest iiber die Ergebnisse des Vergleichs informiert werden mochte. Allerdings kann angenommen werden, dass Riick- bzw. Vorkopplungen nur in Typ 1 (Lemen), in dem der Kontrollierte selbst zu lemen bezweckt, eine Verhaltensanderung bewirken. In den beiden anderen Typen 2 und 4 (Signalling zur Uberzeugung Dritter und Signalling zum Schutz gegen Dritte) liegen keine Konnensdefizite des Kontrollierten vor. Hauptadressaten der Kontrollergebnisse sind Exteme. Riick- bzw. Vorkopplungen dienen in den Typen 2 und 4 der Information des Kontrollierten ohne Handlungsimplikationen. Neben der Information iiber die Ergebnisse des Vergleichs und der Abweichungsanalyse wurden bisher zwei Formen bewertender Vor- bzw. Riickkopplungen an den Kontrollierten dargestellt: Verursachung von Kosten in Form von Belohnungen oder Sanktionen bzw. Ubermittlung von KorrekturmaBnahmen. Aufgrund der Einordnung der Kontrolle als spezifischer Lemprozess in kognitive und soziale Lemtheorien^^^ werden Lemeffekte insbesondere auf Korrekturvorschlage als Ergebnis der Kontrolle zuruckgefiihrt. Kontrollierte konnen jedoch bereits auf Basis der Soll-Ist-Abweichung bzw. der Information iiber Abweichungsursachen Lemeffekte ableiten und Handlungsimplikationen fiir die Zukunft schaffen. Riick- bzw. Vorkopplung im Rahmen von Lemeffekten sind kognitiver Natur: Fremdkontrolle verbessert den

Vgl. z.B. Baetge (1993), S.181; vgl. auch Ruhli (1993), S.223f; Zum Spannungsfeld von funktionalen und dysfunktionalen Folgen der der Kontrollintensitat vgl. die Ausfiihrungen zu Kostenwirkungen der Gestaltung wie z.B. in Thieme (1982), S. 196fT. sowie Treuz (1974), S. 111. Verstarkende Elemente behavioristischer Lerntheorien flnden in der idealtypischen Betrachtung zur Reduktion von Konnensdefiziten keine Bedeutung.

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Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle als Diensdeistungfur Kontrollierte

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Informationsinput als Basis ftir Lemprozesse. Sie generiert Informationen, die das bestehende Wissen, auf dem die der Fremdkontrolle unterliegenden Handlungen basierten, korrigieren Oder bestatigen.^"^ Es ergibt sich hierdurch folgende Hypothese: Hypothese N 5:

Die Riick- bzw. Vorkopplung von Soll-Ist-Abweichungen, Abweichungsursachen und KorrekturmaBnahmen erzeugen eine Nutzensteigerung durch Lemeffekte des Kontrollierten.

Darstellung der Ergebnisse von Fremdkontrolle In Anlehnung an die Ausfiihrungen aus Kapitel CI. 1.2.1 ist die Auf- bzw. Annahme einer Information notwendig fur die Generierung von Lemeffekten. Ein extemer Kontrollspezialist kann somit den Lemerfolg eines Akteurs iiber die Darstellung der Kontrollinformationen beeinflussen: Eine graphische oder akustische Aufbereitung wirkt quantitativen Aufnahmefiltem, eine Verdichtung (z.B. durch Kennzahlenbildung oder Verwendung von Informationssubstituten) Informationsverarbeitungsbegrenzungen entgegen.^^^ Eine Untermauerung dafiir ist auch in der Signalling-Literatur zu finden, in der die Wirksamkeit von Signalen in Form von Informationssubstituten relativ zur Ubertragung von direkten Informationen hoher bewertet wird. Dies wird auf die bessere Visibilitat sowie auf die Eigenschaft der Komplexitatsreduktion vor dem Hintergrund begrenzter kognitiver Fahigkeiten von Akteuren zuruckgefiihrt.'^* Daraus lasst sich ableiten, dass eine Beriicksichtigung akteurspezifischer Lemfahigkeiten in der Wahl der Darstellung bzw. Ubermittlung der Ergebnisse der Fremdkontrolle einen positiven Einfluss auf die Lemfahigkeiten des handelnden Akteurs (Kontrollierte, Dritte oder Exteme) hat.^^ Es ergibt sich als Quintessenz folgende Hypothese: Hypothese N 6\

Die Beriicksichtigung der Lemfahigkeiten des handelnden Akteurs in der Darstellung bzw. Ubermittlung der Kontrollergebnisse hat einen positiven Einfluss auf die Nutzensteigerung durch Lemeffekte.

Veroffentlichung der Ergebnisse von Fremdkontrolle Die Nutzensteigerung der Typen 2 (Signalling zur Uberzeugung Dritter) und 4 (Signalling zum Schutz gegen Dritte) basiert auf Lemeffekten Dritter oder Extemer iiber den Kontrollier-

Vgl. die Ausfiihrungen in Kapitel CI.2.2.1 sowie die dort zitierten Quellen. Vgl. dazu die Ausftihfungen m Kaprtel C3.1.1.5 bzw. Kapitel CI. 1.2.1.2 sowie die dort zitierten Quellen zu Filtem bzw. Verarbeitungsheuristiken. Vgl. Weiber/Adler (1995b), S.67; Brockhoff (1999), S.18; Im Finanzbereich wird weiterhin darauf verwiesen, dass das Signalling durch Informationssubstitute (z.B. durch die Dividendenpolitik) zusStzlich ein geringeres Haftungsrisiko fur Manager mit sich bringt, da direkte Informationen, z.B. ausfiihrliche Berichte, eine groBere Angriffsflache fiir Klagen mit sich bringen; vgl. z.B. Lawless/Ferris/Bacon (1998), S.217. Ubermittlung von Soll-Ist-Abweichungen, Abweichungsursachen und KorrekturmaBnahmen.

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Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfiir Kontrollierte

Teil C

ten. Bedingung ist somit, dass Dritte oder Exteme Zugang zu Informationen iiber den Kontrollierten bekommen. Somit kann abgeleitet werden, dass die Ergebnisse der Fremdkontrolle des Kontrollierten Dritten oder Extemen zur Verfugung gestellt, d.h. veroffentlicht, werden miissen.^'^ Es ergibt sich hieraus folgende Hypothese: Hypothese N 7:

Wenn die Ergebnisse der Fremdkontrolle nicht veroffentlicht werden, entsteht keine Nutzensteigerung durch Lemeffekte Dritter oder Externer.

Kontrollzyklen iiber Zeit In Anlehnung an die Ausfiihrungen aus Kapitel B2.2.2 kann unterstellt werden, dass Selbstkontrolle so lange durch Fremdkontrolle ersetzt wird, wie der Kontrollierte nicht in der Lage ist, die Kontrolle eigenstandig mit gleicher Wirkung auszufiihren. In Kapitel CI.3 wurde auf Basis der Analyse von Wirkungsweisen der Fremdkontrolle abgeleitet, dass diese als Substitut flir Selbstkontrolle Eigenschaftsdefizite^" bzw. deren Folgen beseitigen oder zumindest reduzieren kann. Es lasst sich folglich annehmen, dass die Dauer der Fremdkontrolle begrenzt ist, wenn die Eigenschaftsdefizite des handelnden Akteurs oder deren Folgen nachhaltig beseitigt werden konnen oder nicht mehr relevant sind, d.h. wenn entweder das Selbstkontrollpotenzial der Akteure ausreichend gesteigert werden kann oder kein Fremdkontrollbedarf mehr besteht. Es ergeben sich somit folgende Hypothesen: Hypothese N 8:

Solange Eigenschaftsdefizite oder deren Folgen existent sind, ermoglicht Fremdkontrolle eine Nutzensteigerung durch Lemeffekte.

Hypothese N 9:

Solange Eigenschaftsdefizite oder deren Folgen relevant sind, ermoglicht Fremdkontrolle eine Nutzensteigerung durch Lemeffekte.

Konnensdefizite existieren nach dem Verstandnis aus Kapitel CI. 1.2.1, solange sich entweder die relevanten Informationen als Input fiir Lemprozesse andem oder diese noch nicht nachhaltig gelemt wurden, d.h. im Langzeitgedachtnis geordnet und gespeichert wurden. So besteht z.B. jahrlich ein neues Informationsdefizit bei Investoren iiber die Geschaftslage eines Unternehmens, da sich die Zahlen iiber das Jahr andem. Unwissen iiber die Bedeutung eines StopSignals im StraBenverkehr diirfte hingegen darauf zuriickzufiihren sein, dass eine bestehende Tatsache oder Information von einem Akteur nicht nachhaltig gelemt woirde.

Vgl. die Ausfiihrungen in Kapitel C3.L1.6 sowie die dort zitierten Quellen. Es wird hier die ubergeordnete Formulierung von Eigenschaftsdefmten verwendet, um Typ 4 (Signalling zum Schutz gegen Dritte), der Wollensdefizite Dritter umfasst, einzuschlieBen.

Teil C

Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte

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Relevant sind Eigenschaftsdefizite, wenn sie die Handlung, auf die sie sich beziehen, beeinflussen. An dieser Stelle kann zum einen auf die Haufigkeit einer Handlung rekurriert werden. Fiir einen Erblasser bspw., der einmalig ein Testament niederschreiben mochte, ist das Wissen liber die juristischen Rahmenbedingungen nur ein einziges Mai relevant. Ein Arbeitnehmer hingegen, der jahrlich seine Steuerklarung selbst erstellen mochte, bedarf mehrmals der notwendigen steuerrechtlichen Kenntnisse. Zum anderen ist zu iiberlegen, ob z.B. im Fall von Konnensdefiziten das fiir eine Handlung notwendige Wissen substituiert werden kann. Vertrauen wird als mogliches Substitut fiir Informationen gesehen, was bereits ausfiihrlich im Rahmen von Signalen als Indikatoren zur Vertrauensbildung diskutiert wurde.^'^ Hinsichtlich der notwendigen Dauer der Fremdkontrolle als Signalling zur Uberzeugung von Dritten ist zu iiberlegen, wie lange Konnensdefizite Dritter im Laufe des Lebenszyklus eines Produktes existent und relevant sind. „Der Produktlebenszyklus ist der in der Vergangenheit festgestellte oder fiir die Zukunft ... erwartete Verlauf des Absatzes eines Produktes wahrend des gesamten Zeitabschnitts, in dem sich das Produkt am Markt befindet."^'^ In der Regel wird von vier bis sechs Phasen eines Produktlebenszyklus ausgegangen, die als Basis fiir Prognosen des zukiinftigen Absatzverlaufs sowie als Entscheidungshilfe bei der Generierung von Strategien sowie beim Einsatz des absatzpolitischen Instrumentariums dienen.^"* „Den einzelnen Phasen im Produktlebenszyklus lassen sich ... spezifische absatzpolitische Mafinahmen zuordnen."^'^ Der Zeitpunkt der Produkteinfuhrung wird als Phase des groBten Marktwiderstandes gesehen, da zunachst hohe Wissensdefizite hinsichtlich der Eigenschaften des Produktes existieren.^'^ Vor dem Hintergrund moglicher Quellen zum Aufbau von Vertrauen kann angenommen werden, dass Vertrauen dieses Wissen anfangs nicht ersetzen kann. Vertrauen entsteht 'deterrence-based' (Interessensangleich der Akteure durch Anreize bzw. Sanktionen), 'calculus-based' (Informationen), 'relation-based' (Erfahrung) und/oder 'institution-based' (strukturelle Absicherung).^'^ Signalling scheint aus diesem Grund insbesondere in Einfuhrungs- und Wachstumsphasen wichtig.^'^ Weiterhin kann angenommen werden, dass der notwendige Zeitraum des Signalling durch Fremdkontrolle bei Vertrauenseigenschaften

''- Vgl. dazu die AusfUhrungen in Kapitel CI.2.2.2. ^'^ Brockhoff(1999), S.120; vgl. desweiteren Bauer/Fischer (2000), S.938ff. ^''* Vgl. Nieschlag/Dichtl/HOrschgen (2002), S.120fT.; vgl. insbesondere auch Levitt (1965), S.Slff.; Cox (1967b), S.375ff.; Day (1981), S.60ff.; Tell is/Crawford (1981), S.125ff.; Swan/Rink (1982), S.72ff.; Potucek (1984), S.85; Engelhardt (1989), Sp.l597; BOcker (1994), S.210ff; Kotler (2000), S.328; Becker (2002), S.723ff.; Homburg/Krohmer (2003), S.363ff. ^'^ MeiTiing(1995), Sp. 1402; vgl. auch DiHer(2002), S.358. ^'^ Vgl. Becker (2002), S.726. ^'^ Vgl. insbesondere Rousseau et al. (1998), S.398ff; vgl. weiterhin Gulati (1995), S.92ff.; McKnight/Cummings/Chervany (1998), S.473ff.; Sheppard/Sherman (1998), S.428 sowie die dort zitierten Quellen. ^'* In Aniehnung an das Modell zum Vertrauensaufbau iiber Zeit von Rousseau et al. (1998), S.401; vgl. im Rahmend der Marketing-Literatur auch Meining (1995), Sp.l402f.; Diller (2002), S.358.

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Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfiir Kontrollierte

Teil C

langer ist als bei Erfahrungseigenschaften, da 'Relational Trust' als ein Element der Vertrauensbildung bei Vertrauensgiitem aufgrund der Tatsache nicht anwendbar ist, dass deren Qualitat nicht erfahrbar ist. Wie bereits diskutiert, lassen sich Konnensdefizite durch Lemeffekte beseitigen. Tritt dies ein, ist Fremdkontrolle von endlicher Dauer. Ein nachhaltiger Lemvorgang ist jedoch mit dem Wissenserwerb, d.h. der Aufnahme und Verarbeitung von Informationen, in der Regel nicht beendet.^'^ Konnensdefizite und die dadurch verursachte Verbaltensabweichung scheinen nach Vollendung des Wissenserwerbs zwar kurzfristig beseitigt, jedoch kann nicht zwingend von einer Nachhaltigkeit des Lemeffekts ausgegangen werden. Wenn ein nachhaltiger Lemeffekt und damit eine endliche Dauer der Fremdkontrolle angestrebt werden, bedarf die Phase der Wissensspeicherung, d.h. Ordnung und Speicherung der Informationen, aus diesem Grund besonderer Beachtung.^^^ Es kann folglich angenommen werden, dass eine Variation der Fremdkontrolle tiber Zeit die Wahrscheinlichkeit eines langfristigen Lemeffekts erhoht.^^' Fokussiert sich die Fremdkontrolle in der Phase des Wissenserwerbs auf die Korrektur bestehenden Wissens, scheint in der Phase der Wissensspeicherung die Bestatigung im Vordergrund zu stehen. Erkenntnisse der lemtheoretischen Forschung deuten auf eine Variation insbesondere hinsichtlich der Intensitat von Fremdkontrolle hin. Zeitlich verzogerte Kontrollen werden zur Verankerung empfohlen, um eine Flexibilisierung (Kodierung) des Wissens auf unterschiedliche relevante Situationen zu ermoglichen sowie Vergessen vorzubeugen.^'^ Somit ist auf eine Reduktion der Intensitat von Fremdkontrolle zu schlieBen. An einem Beispiel erlautert konnte man sich vorstellen, dass seltene, jedoch regelmaBige Fahrkontrollen nach dem Erhalt des Fiihrerscheins - wie sie z.T. im europaischen Ausland praktiziert werden - , zu mehr Sicherheit im Strafienverkehr beitragen. Sie konnen bei der Anpassung an neue StraBenregeln bzw. veranderte Verkehrsbedingungen helfen sowie dem Vergessen des ehemals Gelemten vorbeugen. Es ergibt sich damit folgende Hypothese, wenn Fremdkontrolle von endlicher Dauer sein soil: Hypothese N JO: Eine Reduktion der Intensitat von Fremdkontrolle iiber Zeit erhoht die Wahrscheinlichkeit einer nachhaltigen Nutzensteigerung durch Lerneffekte des Kontrollierten.

Vgl. dazu die Ausfuhrungen in Kapitel C1.1.2.1. In der Management Training-Literatur wird in diesem Zusammenhang auch von 'Transfer of Training' gesprochen; vgl. z.B. Leifer/Newstrom (1980), S.42ff; Michalak (1981), S.22ff; Baldwin/Ford (1988), S.63ff.; Garavaglta (1993), S.63fr.; Burke/BaWwin (1996), S.186ff; vgl. z.B. Michalak (1981), S.22: „Successful training involves two phases: the acquisition and the maintenance of behavior." Vgl. dazu die Ausfuhrungen in Kapitel C2.2.2. Vgl. z.B. Leifer/Newstrom (1980), S.45; vgl. auch Michalak (1981), S.27; Im Rahmen der Therapie von Magersuchtpatienten werden zu kurz gewahlte 'Follow-up Zeitpunkte' als erfolgshemmende Therapiedefizite identifiziert; vgl. z.B. Maass/Sporkel/Kirschner (1987), S.59 sowie die dort zitierten Quellen.

Teil C 3.3.2.1

Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur KontrolUerte

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Beeinflussung des Nutzens durch Motivationseffekte

Motivationseffekte helfen, Wollensdefizite zu iiberwinden. Wie im Rahmen von Typ 3 (Disziplinieren) ausgefiihrt, kann Fremdkontrolle zu einer Kultivierung von Kosten beitragen, seien es Vertrags-, soziale oder interne Kosten, die den praferierten Willen des Kontrollierten dadurch unterstiitzen, dass sie Anreize hinsichtlich des gewiinschten Verhaltens schaffen. Zum anderen ermoglichen Kontrollinformationen Extemen (z.B. Richtem) die Kultivierung von Kosten mit Wirkung auf Dritte, wie es im Typ 4 als eine Moglichkeit zum Schutz gegen Dritte dargestellt wurde. Im letzteren Fall haben die Fremdkontrolle bzw. der exteme Kontrollspezialist jedoch keinen unmittelbaren Einfluss auf die Kultivierung von Kosten, sondem ermoglichen diese nur durch die Generierung der Kontrollinformationen uber potenziell abweichendes Verhalten. Die Gestaltung von Typ 4 wurde aus diesem Grund schon im vorigen Unterkapitel behandelt. Im Folgenden werden die relevanten Gestaltungsvariablen ausgefiihrt, die zur Nutzensteigerung durch Motivationseffekte zum Uberwinden von /w/rapersonalen Wollensdefiziten beitragen. Zu beachten ist allerdings, dass hier zwar von einer Kultivierung von 'Kosten' gesprochen wird, jedoch entsteht eine nutzengenerierende Verhaltensanderung, da der Kontrollierte dadurch ja gerade angespomt wird, Kosten zu vermeiden. Betrachtungsgegenstand der Fremdkontrolle Die Diskussion iiber die Wahl des Betrachtungsgegenstands - d.h. Prozess oder Ergebnis bzw. spezifische MessgroBen - zur motivatorischen Beeinflussung des Verhaltens von Kontrollierten beschrankt sich in der Literatur haufig auf die Machbarkeit, d.h. die Kenntnis des Transformationsprozesses sowie die Messbarkeit der Werte. Es wird somit weniger die Frage nach einer hoheren Wirksamkeit gestellt.^-^ Allerdings soil nicht auBer acht bleiben, dass in verhaltenswissenschaftlichen Arbeiten darauf hingewiesen wird, die Akzeptanz habe unabhangig von der Art des verwendeten Betrachtungsgegenstands einen Einfluss auf die Verhaltenswirkung auf den Kontrollierten.^^'' Rappaport defmiert bspw. in diesem Zusammenhang Kriterien fiir Betrachtungsobjekte zur Leistungsmessung von Executives und stellt allem voran deren Validitat, Verifizierbarkeit sowie Beeinflussbarkeit durch den Akteur.^" Es ergibt sich hierdurch folgende Hypothese: Hypothese N11:

Die Akzeptanz des Betrachtungsgegenstands hat einen positiven Einfluss auf die Nutzensteigerung durch Motivationseffekte.

Vgl. Ouchi (1979), S.843fT.; Eisenhardt (1985), S.135f. Vgl. llgen/Fisher/Taylor (1979), S.356ff.; Pfohl (1981), S.95. Vgl. Rappaport (1983), S.51; vgl. auch Dalton (1971), S.32.

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Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte

Teil C

Trdger der Fremdkontrolle Auf die Bedeutung des Tragers von Fremdkontrolle fiir eine Nutzensteigerung wurde bereits in Kapitel C3.3.2 hingewiesen. Dort wurde im Rahmen der Diskussion iiber die Beeinflussung von Lemeffekten die Relevanz der Kontrolleigenschaften des Tragers hervorgehoben. Folgende Hypothese schlieBt sich damit an Hypothese N 2 an: Hypotheses 12:

Je besser die Kontrolleigenschaften des extemen Kontrollspezialisten sind, desto hoher ist die Nutzensteigerung durch Motivationseffekte.

In der Regel wird in der Literatur davon ausgegangen, dass Fremdkontrolle zur Kultivierung von extemen Kosten (Vertrags- oder soziale Kosten), die nicht selbst vom Kontrollierten auferlegt werden, beitragt. Es gibt jedoch auch Hinweise darauf, dass durch die Auswahl des extemen Kontrollspezialisten eine Erhohung der intemen Kosten erreicht werden kann, die der Kontrollierte selbst auferlegt. Im Rahmen der Beschreibung des Typs 3 wurde auf die motivatorische Wirkung charismatischer Fiihrer verwiesen. Werden diese von Kontrollierten als Vorbilder akzeptiert und orientiert sich der Kontrollierte folglich an ihnen, erhohen sich der innere Druck und damit die intemen Kosten, was motivational Krafte freisetzt.^^^ Es ist jedoch darauf hinzuweisen, dass durch Vorbilder inteme Kosten ermoglicht, jedoch nicht zwingend bewirkt werden, da weitere Aspekte, wie z.B. die Personlichkeitsstmktur des Kontrollierten, ebenfalls einen Einfluss haben. Es ergibt sich hierdurch folgende Hypothese: Hypothese N Iy.

Ein Vorbildcharakter des Tragers der Fremdkontrolle ermoglicht eine Nutzensteigerung durch Motivationseffekte ausgelost von intemen Kosten.

Intensitat der Fremdkontrolle Die Wahrscheinlichkeit, dass es zum Auftreten von Vertrags-, sozialen und internen Kosten kommt, die motivationale Krafte freisetzen, steigt abhangig von der Wahrscheinlichkeit, mit der Verhaltensabweichungen durch den extemen Kontrollspezialisten aufgedeckt werden. Diese ist wiedemm verkniipft mit der ,,Prufungsintensitdt ckungswahrscheinlichkeit

..., die unmittelbar als Aufde-

aufgefasst werden kann."^^^ Da Fremdkontrolle in Bezug auf eine

bestimmte Handlung sowohl ex ante als auch ex post Motivationseffekte durch Kultiviemng von Kosten vemrsachen kann, scheint weniger die tatsachliche als die vom Kontrollierten erwartete bzw. wahrgenommene Intensitat der Fremdkontrolle (Aufdeckungswahrscheinlichkeit) relevant. Das Beispiel des bereits erwahnten Panopticon illustriert dieses Argument. Im

Vgl. die Ausfuhrung in den Kapitein CI.2.1.2 sowie CI.2.2.3 sowie insbesondere Shamir/House/Arthur (1996),S.213ff. Wagenhofer/Ewert (2003), S.430.

Teil C

Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte 127

Panopticon ist es aufgrund der Gefangnisarchitektur moglich, durch eine totale Kontrolle jegliche Abweichungen zu erkennen, was eine (erwartete) Eintrittswahrscheinlichkeit des Kontrollierens von 100% ermoglicht.^^^ Die tatsachliche Kontrolle kann somit auBerst gering sein. Unterstiitzung findet die Hypothese des positiven Nutzeneffekts einer hohen Kontrollintensitat weiterhin durch die neueren Erkenntnisse im Rahmen der Zieltheorie. In friihen Arbeiten wurde angenommen, die Leistung eines Akteurs sei umso hoher, je anspruchsvoller das Ziel ist. Spater wurde die Erkenntnis erlangt, dass hohe Ziele nur dann leistungssteigemd sind, wenn der Akteur davon ausgeht, er konne diese auch erreichen^^^, oder wenn er auch fur das Erreichen von Teilzielen belohnt wird^^°. Forscher haben hierzu festgestellt, dass das Erreichen von Zielen das Selbstbewusstsein erhoht und zu ehrgeizigeren Zielen anspomt/^' Eine hohe Haufigkeit (Intensitat) der Fremdkontrolle ermoglicht dementsprechend das Setzen von Zwischenzielen, die auf die motivationale Belastbarkeit des Akteurs angepasst werden konnen, was somit zu einer hoheren Leistungs- bzw. Nutzensteigerung fiihrt. Es ergibt sich damit folgende Hypothese: Hypothese N14: Je hoher die (tatsachliche und/oder erwartete) Intensitat der Fremdkontroile ist, desto groBer ist die Nutzensteigerung durch Motivationseffekte. Umfang der Riick- bzw. Vorkopplung Kognitive Dissonanzen entstehen, wenn ein Akteur „eine Handlung ausgefuhrt hat oder einer Information ausgesetzt worden ist, die zu vorherigen Meinungen, Gefiihlen oder Werten in Widerspruch steht".^" Sie konnen somit auch bei der Feststellung von Soll-Ist-Abweichungen als Ergebnis der Kontrolle auftreten. In Kapitel CI.2.2.3 wurde bereits auf die Gefahr der Selbsttauschung hingewiesen, die verhindert, dass ein Akteur kognitive Dissonanzen durch Verhaltensanderungen reduziert, indem er seine Einstellungen andert oder die Abweichungen trivialisiert. Als Auspragungen von Selbsttauschung wurden in diesem Zusammenhang eine intentionale mangelnde Informationssammlung, selektive Aufmerksamkeit oder die Missinterpretation von Informationen genannt. Diese konnen durch Fremdkontrolle, d.h. die Ruckbzw. Vorkopplung von Soll-Ist-Abweichungen und Abweichungsursachen, verhindert bzw.

-^ Vgl. Schaffer (2001b), S.145ff. sowie die nahere Behandlung des Panopticon in Kapitel CI.2.2.3. ^^ Vgl. auch Locke (1975), S.466; Siegwart/Menzl (1978), S.194; Thieme (1982), S.164; Trope (1982); Campbell (1991), S.lff.; Horn (1997), S.126f., 133; Bandura/Locke (2003), S.87. "^ Vgl. z.B. Mowen/Middlemeist/Luther (1981), S.599, die die Wirkung von Akkordlohnsystemen vs. Incentivierungs-Systemen, die erst bei Erreichen eines hohen Ziels belohnen, vergleichen; vgl. zur Gestahung der Zielhohe weiterhin auch z.B. Campbell (1991), S.lff. ^' Vgl. insbesondere die Ausfuhrungen in Kapitel CI.2.1.2 sowie die dort zitierten Quellen. ^- Zimbardo/Gerrig(2003), S.433.

]28

Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte

Teil C

reduziert werden. Somit wird eine Nutzensteigerung durch Motivationseffekte iiber interne Kosten verursacht. Es ergibt sich hieraus folgende Hypothese: Hypothese N15:

Die Riick- bzw. Vorkopplung von Soll-Ist-Abweichungen und Abweichungsursachen durch einen extemen Kontrollspezialisten ermoglicht eine Nutzensteigerung durch Motivationseffekte ausgelost von internen Kosten.

„A sizeable reward or a severe punishment is an effective w^ay of providing external justification for an action. Accordingly, if you want a person to do something or to refrain from doing something ..., the best strategy would be to promise a large reward or threaten a severe punishment."^" Zur Auslosung von motivationalen Effekten beim Kontrollierten durch Vertragskosten bedarf es der Riick- bzw. Vorkopplung in Form von Belohnungen und/oder Sanktionen durch den Kontrollspezialisten. Eine breite Literaturbasis in der Okonomie sowie Psychologic beschafligt sich mit der Thematik der Effektivitat von Belohnungen und Sanktionen. Es wird angenommen, dass Belohnungen und Sanktionen einer gewissen Starke bediirfen, da sie sonst keine Wirkung zeigen.^^'* Schaffer schlagt in diesem Zusammenhang die Erhohung der Vertragskosten durch Belohnungen oder Sanktionen im Fall einer Verhaltensabweichung vor, um iiber Motivationseffekte Wollensdefizite (Traferenzdifferenzen') eines Akteurs zu iiberwinden.'" Es wird hierbei angenommen, dass die Belohnungen oder Sanktionen vom Kontrollierten akzeptiert werden.^^^ Es ergibt sich dadurch folgende Hypothese: Hypothese N16:

Je hoher die Belohnung oder Sanktion durch den extemen Kontrollspezialisten als Riick- bzw. Vorkopplung ist, desto groBer ist die Nutzensteigerung durch Motivationseffekte ausgelost von Vertragskosten.

Darstellung der Ergebnisse von Fremdkontrolle Im Rahmen der Lemeffekte wurde bereits die Bedeutung der Ergebnisprasentation von Fremdkontrolle vor dem Hintergrund begrenzter Lemfahigkeiten von Akteuren dargestellt. Nunmehr soil jedoch auf die unterschiedlichen Motivationseffekte der Darstellung hingewiesen werden. „The magnitude of formulation effects on punishment decisions can be considerable."^^^ Sorenson und Franks fanden bspw. heraus, dass unterstiitzendes Feedback zu mehr

Aronson/Wilson/Akert (2002), S.191. Vgl. Arvey/Ivancevich (1980), S.126 (mit Bezug auf Weinstein (1969)): „Under conditions where the aversive stimulus is relatively weak, subjects may adapt to the stimulus level and continue to emit the punished behavior." Vgl. Schaffer (2001b), S.142f Siehe dazu auch die Uberlegungen zu Hypothese N i l . Dunegan(1996), S.417.

Teil C

Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte

129

Leistungen fiihrt als neutrales.^^* Zu einem ahnlichen Resultat kamen auch Kahnemann und Tversky, die positiven von negativen Formulierungen von Ergebnissen unterscheiden.^^^ Es ergibt sich somit folgende Hypothese: Hypothese N17:

Eine positive bzw. unterstiitzende Darstellung der Kontrollergebnisse fiihrt zu einer hoheren Nutzensteigerung durch Motivationseffekte als eine neutrale Darstellung.

Veroffentlichung der Ergebnisse von Fremdkontrolle Soziale Kosten werden weder vom Kontrollierten noch vom extemen Kontrollspezialisten, sondem von Extemen, z.B. in Form von Ansehensverlust oder Gruppenausschluss, auferlegt, wenn eine Abweichung des Verhaltens von dem gewunschten vorliegt. Bedingung ist somit, dass Exteme Zugang zu Informationen iiber die eventuelle Verhaltensdiskrepanz des Kontrollierten kommen. Somit kann abgeleitet werden, dass die Ergebnisse der Fremdkontrolle des Kontrollierten Extemen zur Verfiigung gestellt, d.h. veroffentlicht, werden miissen, um soziale Kosten zu vemrsachen und damit Nutzen zu generieren.^'*'^ Es ergibt sich also also folgende Hypothese: Hypothese N18:

Wenn die Ergebnisse der Fremdkontrolle nicht veroffentlicht werden, entsteht keine Nutzensteigerung durch Motivationseffekte ausgelost von sozialen Kosten.

Kontrollzyklen titer Zeit Die dynamische Betrachtung der Fremdkontrolle bei Motivationseffekten schlieBt sich an die im vorigen Kapitel erfolgte Argumentation im Rahmen der Nutzensteigerung durch Lemeffekte an. Wie dort dargestellt wurde, ist die Dauer der Fremdkontrolle begrenzt, wenn die Eigenschafts- bzw. hier die Wollensdefizite des handelnden Akteurs oder deren Folgen nachhaltig beseitigt werden konnen oder nicht mehr relevant sind, d.h. wenn entweder das Selbstkontrollpotenzial der Akteure ausreichend gesteigert werden kann oder kein Fremdkontrollbedarf mehr besteht. Es ergeben sich daraus folgende Hypothesen: Hypothese N19:

Solange Wollensdefizite oder deren Folgen existent sind, ermoglicht Fremdkontrolle eine Nutzensteigerung durch Motivationseffekte.

Vgl. Sorensen/Franks (1972), S.740: „a change in feedback type (viz. neutral to reinforcing) will enhance performance."; Zur Unterscheidting von 'neutral' vs. 'reinforcing' Feedback im Rahmen des Experiments der Autoren vgl. dieselben, S.739: „Giving neutral feedback consisted simply of noting which problems were answered incorrectly. The two professors assigned to this category wrote no supplemental statements on the tests. In the reinforcing feedback classes two professors were instructed to write supportive (but not condescending) remarks, as well as noting incorrect answers."

130

Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle als DienstleistungfUr Kontrollierte

Hypothese N 20:

Teil C

Solange Wollensdefizite oder deren Folgen relevant sind, ermoglicht Fremdkontrolle eine Nutzensteigerung durch Motivationseffekte.

Wollensdefizite aus Sicht des Auftraggebers der Kontrolle existieren, solange gewiinschte Zustande intra- oder interpersonal miteinander konkurrieren und dessen Nettonutzen beeintrachtigen. Relevant sind diese, solange intrapersonale Wollensdefizite die Ausfuhrung des praferierten Willens verhindem oder interpersonal Wollensdefizite Dritte zu Handlungen bewegen, die nicht im Interesse des Auftraggebers der Kontrolle sind. Wie bereits erwahnt werden Wollensdefizite iiberwunden, indem der praferierte Wille des Auftraggebers der Kontrolle durch Motivationseffekte unterstiitzt oder ein konkurrierender Willen abgeschwacht wird. „Research suggests that ... rewards succeed at securing one thing only: temporary compliance. ... Once the rewards run out, people revert to their old behaviors."^"" Es kann aus diesem Grund unterstellt werden, dass es einer Variation der Fremdkontrolle tiber Zeit bedarf, um Wollensdefizite nachhaltig zu beseitigen und folglich die Fremdkontrolle beenden zu konnen. Damit ergibt sich die Annahme, dass die Selbstkontrollkompetenz langsam aufgebaut wird, indem die Intensitdt der Fremdkontrolle und die darauf basierenden Anreize abgebaut werden. Wenn Fremdkontrolle von endlicher Dauer sein soil, ergibt sich hierdurch folgende Hypothese: Hypothese N 21:

3.3.3

3.3.3.1

Eine nachhaltige Nutzensteigerung durch Motivationseffekte ist nur gewahrleistet, wenn die Intensitat von Fremdkontrolle iiber Zeit reduziert wird.

Beeinflussung der Kosten von Fremdkontrolle ftir Kontrollierte

Beeinflussung der dienstleistungsiibergreifenden Kosten

Die Dienstleistung Fremdkontrolle verursacht, wie in Kapitel C2.2.1 dargestellt, beim Kontrollierten (Auftraggeber der Kontrolle) Opportunitats- und Einkaufskosten. Per definitionem sind dienstleistungsiibergreifende Kosten ftir alle Dienstleistungen und somit auch ftir alle vier Typen der Fremdkontrolle als Dienstleistung ftir Kontrollierte relevant. Die Treiber dieser Kosten werden im Folgenden erschlossen.

'

Vgl. Kahnemann/Tversky (1984), S.343: „The same option, however, can be framed or described in different ways."; vgl. weiterhin die Ausfuhrungen in Kapitel C3.1.1.5. ''^^ Vgl. die Ausfuhrungen in Kapitel C3.1.I.6 sowie die dort zitierten Quellen. ' " Kohn (1993b), S.55.

Teil C

Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle als Diensdeistungfiir Kontrollierte

3.3.3.1.1

131

Beeinflussung der Opportunitatskosten

Als Opportunitatskosten der Fremdkontrolle wurde in Kapitel C2.2 insbesondere der Zeitaufwand identifiziert, den der Auftraggeber der Kontrolle (Kontrollierter) zur Durchftihrung der Dienstleistung Fremdkontrolle aufbringen muss. Als Treiber der Opportunitatskosten kann das Betrachtungsobjekt der Fremdkontrolle, d.h. Output- oder Verhaltenskontrolle, angeftihrt werden. Die Wahl des geeigneten Betrachtungsgegenstands ist nach Ouchi abhangig von der Messbarkeit des Ergebnisses sowie der Kenntnis des Transformationsprozesses durch das Kontrollsubjekt.^''^ Im Falle einer hohen Messbarkeit sowie Kenntnis des Prozesses sind theoretisch jedoch beide Betrachtungsobjekte moglich. Kosten-, also auch Zeitgesichtspunkte, bestimmen in dieser Situation die Wahl.^"*^ Es ist anzunehmen, dass die Durchftihrung von Outputkontrollen weniger (zeit)aufwendig ist als Verhaltenskontrollen „with literally hundreds of ground controllers monitoring every step of the process."^'*'' Somit ergibt sich folgende Hypothese: Hypothese K 1\

Verhaltenskontrollen verursachen hohere Opportunitatskosten als Outputkontrollen.

Weitere Treiber der Opportunitatskosten iiber den gesamten Zeitraum der Inanspruchnahme der Dienstleistung Fremdkontrolle sind zum einen der Zeitaufwand pro Kontrollzyklus sowie zum anderen die Anzahl der Kontrollzyklen (Dauer).'"^ Die Hohe des Zeitaufwands pro Kontrollzyklus scheint durch die Intensitat und durch die Art des Betrachtungsgegenstands bestimmt zu werden. Je haufiger und detaillierter, d.h. je intensiver, kontrolliert werden muss, um die relevanten Kontrollinformationen zu generieren, desto hoher ist der Zeitaufwand.^''^ Es ergeben sich dadurch folgende Hypothesen: Hypothese K 2:

Je groBer die (tatsachliche) Intensitat der Fremdkontrolle pro Kontrollzyklus ist, desto hoher sind die Opportunitatskosten.

Hypothese K 3:

Je groBer die Anzahl der Kontrollzyklen ist, desto hoher sind die Opportunitatskosten.

Vgl. Ouchi (1979), S.843f.; vgl. weiterhin Eisenhardt (1985), S.135f Vgl. Ouchi (1979), S.844: „In such a case, the lower cost alternative will be preferred." Ouchi (1979), S.844. Es wird folgende einfache Formel unterstellt: Zeitaufwand Uber Zeit = Zeitaufwand pro Kontrollzyklus x Anzahl Kontrollzyklen (Dauer). ' Vgl. z.B. Treuz (1974), S.137; Manz/Sims (1980), S.363; Thieme (1982), S.199f., 205; vgl. auch Ashford/Cummings (1983), S.389: „The more unfamiliar the target is with the seeker's behavior, the greater are the effort costs associated within an inquiry strategy."

132

Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfiir KontroUierte

3.3.3.1.2

Beeinflussung der Einkaufskosten

An dieser Stelle darf nicht auBer acht bleiben, dass neben der Dienstleistung Fremdkontrolle auch der Preis der Dienstleistung, welcher den Einkaufskosten der Fremdkontrolle aus Sicht des Auftraggebers der Kontrolle (Kontrollierten) entspricht, vom extemen Kontrollspezialisten gestaltbar ist.^"*^ „Unter dem Preis ... einer Dienstleistung versteht man die Zahl der Geldeinheiten, die ein Kaufer fur eine Mengeneinheit des Gutes entrichten muB."^"*' Allgemein werden dazu in der Literatur drei Ansatze der Preisbildung unterschieden: kosten-, abnehmerbzw. wettbewerbsorientierte Preisbestimmung.^'*^ Zur Wettbewerbssituation der einzelnen Fremdkontrolldienstleistungen kann in abstrakter Form im Rahmen dieser Arbeit keine Aussage getroffen werden.^^^ Mogliche kosten- und abnehmerorientierte Bestimmungsfaktoren des Preises sollen jedoch im Folgenden in Form einer Analyse moglicher Treiber der Kosten des externen Kontrollspezialisten sowie durch Einordnung in das Entscheidungskalkiil des Auftraggebers der Kontrolle berucksichtigt werden, um ein besseres Verstandnis zu erhalten. Eine kostenorientierte Betrachtung dient in der Regel der Bestimmung einer Preisuntergrenze, eine abnehmerorientierte der Preisobergrenze.^^' Kostenorientierter Ansatz bzw. Treiber einer Preisuntergrenze „Sind die Verkaufspreise unsichere Daten oder Aktionsparameter der Absatzplanung, so soilten Preisuntergrenzen fiir alle Produktarten bestimmt werden. Hierunter versteht man kritische Werte ftir Verkaufspreise"^". In Abhangigkeit des Einbeziehens von fixen Kosten in die Kalkulation wird zwischen langfristigen und kurzfristigen Preisuntergrenzen unterschieden.^" Preisuntergrenzen werden nicht nur ftir Produkte, sondem auch ftir Dienstleistungen berechnet.^^^ Der GroBteil der Kosten in Dienstleistungsuntemehmen wird durch Humanressourcen verursacht, d.h. durch den Zeitaufwand zum Erbringen der Dienstleistung.^" Somit scheint der

In der Sprache des Marketings wird hier von der Produkt- und Preispolitik im Rahmen des Marketing-Mix gesprochen. "•* Simon (1995), Sp.2068; vgl. in diesem Sinne auch Jacob (1993), Sp.3293. '^^ Vgl. Nieschlag/Dichtl/Horschgen (2002), S.810ff.; In der Beratungsbranche hSufig auch als 3C-Analyse bezeichnet; vgl. z.B. weiterhin Ross (1984), S.145ff.; Jacob (1993), Sp.3293; Kotler (2000), S.475ff.; Rao/Bergen/Davis (2000), S.l 12f. '^" Der Wettbewerb kann somit hier als Kontextfaktor bezeichnet werden, welcher per deflnitionem nicht vom extemen Kontrollspezialisten beeinflusst wird. '^' Vgl. Nieschlag/Dichtl/Horschgen (2002), S.81 If., 814ff.; vgl. auch Dearden (1978), S.134. ' " Hoitsch(1995), S.I39. ' " Vgl. Bemdt (1995), S.l70; Simon (1995), Sp.2071. '^ Vgl. z.B. Dearden (1978), S.132: „The very survival of some service companies depends on management's knowing the cost of its products. Thus it is probably the unusual service organization today that is not concerned to some degree with cost accounting."; vgl. auch Meffert (1995), Sp.463ff. ^^ Vgl. Donald/Stromberger (1969), S.l 11 in einer Betrachtung von Professional Service Firms: „Its costs are primarily 'people" costs - ... These costs typically range between 70% and 80% of total operating expenses"; vgl. auch Hurley/Touran (2002), S.167ff.

Teil C

Teil C

Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte

J 33

zur Durchfiihrung von Fremdkontrolle erforderliche Zeitaufwand analog der Bestimmung der Opportunitatskosten Haupttreiber der Preisuntergrenze bzw. Mindesteinkaufskosten der Fremdkontrolle zu sein.^^^ Die folgenden Hypothesen schlielJen sich damit denen der Opportunitatskosten an: Hypothese K 4:

Verhaltenskontrollen verursachen hohere Einkaufskosten als Outputkontrollen.

Hypothese K 5:

Je groBer die (tatsachliche) Intensitat der Fremdkontrolle pro Kontrollzyklus ist, desto hoher sind die Einkaufskosten/"

Hypothese K 6\

Je groBer die Anzahl der Kontrollzyklen ist, desto hoher sind die Einkaufskosten.

Abnehmerorientierter Ansatz bzw. Treiber einer

Preisobergrenze

Preis-Absatz-Funktionen dienen der Bestimmung von Preisobergrenzen. Sie stellen die mengenmafiige Reaktion der Nachfrager auf Preise dar. In der Regel gilt: je hoher der Preis ist, desto geringer ist die Nachfrage, da die Anzahl der Nachfrager, die bei Uberschreitung ihrer Preisobergrenze auf einen Kauf verzichten, mit steigendem Preis zunimmt. „Die erforderliche Datenbasis [zur Bestimmung der Preis-Absatz-Funktion] ist jedoch in realen Situationen kaum jemals vorhanden;..."^^* Aus diesem Grund wird hier fiir die Bestimmung der Preisobergrenze in abstrakter Form auf das in Kapitel C2 formulierte Entscheidungskalkiil des Kontrollierten zuriickgegriffen. Sowohl eine Zeitraum- als auch eine Zeitpunktbetrachtung werden dabei angestellt. Die Zeitraumbetrachtung des Kalkiils ermoglicht die Ermittlung der Hohe der akkumulierten Preisobergrenze bzw. Hochsteinkaufskosten uber Zeit sowie eine durchschnittliche Preisobergrenze pro Kontrollzyklus iiber den gesamten Zeitraum der Fremdkontrolle, wenn die Anzahl der Kontrollzyklen bekannt ist. Die akkumulierte Preisobergrenze iiber Zeit bzw. die akkumulierten Hochsteinkaufskosten ergeben sich danach aus der Differenz des akkumulierten (erwarteten) Nettonutzens der vier Veranderungsphasen sowie der Zeit nach der Veranderung vor Abzug der Einkaufskosten (Handlungsaltemative 1: Fremdkontrolle) und des akkumulierten Nettonutzens des bestehenden Verhaltens iiber denselben Zeitraum (Handlungsaltemative

Vgl. ebenso Manz/Sims (1980), S.363; Thieme (1982), S.199f., 205. Vgl. zur Unterstutzung dieser Hypothese weiterhin z.B. Feess/Hege (1997), S.6: „the more precise and complete the surveillance, the higher the cost." Nieschlag/Dichtl/Horschgen (2002), S.836: In der Regel wird in der Praxis versucht, moglichst gute Informationen iiber die Preisabsatzfunktion durch Experten- oder Kundenbefragungen, Preisexperimente Oder Beobachtung der tatsachlichen Marktdaten zu bekommen; vgl. Simon (1995), Sp.2074fr.

134

Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle als Diensdeistungfur Kontrollierte

Teil C

2: keine Fremdkontrolle). In diesem Fall gleicht sich der (erwartete) Nettonutzen der beiden Handlungsaltemativen. Es ergibt sich damit folgende Hypothese: Hypothese K 7:

Die Hohe der akkumulierten Einkaufskosten entspricht maximal dem akkumulierten Nettonutzen der Fremdkontrolle vor Abzug der Einkaufskosten.

Aus der Zeitpunktbetrachtung kann eine Indikation uber die Entwicklung bzw. Differenzierung der Preisobergrenze, d.h. der Hochsteinkaufskosten, pro Kontrollzyklus uber die Dauer der Fremdkontrolle abgeleitet werden. Wie bereits im Rahmen der Uberlegungen in Kapitel C2.2.2.2 erwahnt, besteht in der Anfangszeit der Verhaltensanderung durch Fremdkontrolle ein negatives Nutzen-ZKostenkalkiil, da die Kosten der Veranderung (Fremdkontrolle) die bisher erreichte Nutzensteigerung ubersteigen. Die Hemmschwelle zum Einkauf von Fremdkontrolle sowie die Gefahr ihres friihzeitigen Abbruchs bzw. des Riickfalls ist folglich hoch.^^^ Weiterhin besteht im Fall einer Verankerungsphase die Gefahr, dass sich ein Kontrollierter aufgrund einer Zeitpunktbetrachtung von Nutzen und Kosten die Nachsorgekosten sparen mochte. In einer Verankerungsphase entstehen namlich zwar weiterhin Kosten, jedoch keine Nutzensteigerung mehr, da das neue Verhalten nur noch gefestigt wird. Es ergibt sich somit, dass die Preisobergrenze bzw. Hochsteinkaufskosten des Auftraggebers der Kontrolle pro Kontrollzyklus anfangs niedrig ist, iiber Zeit steigt und gegen Ende wieder fallt. Dies fiihrt zu folgender Hypothese: Hypothese K 8:

3.3.3.2

Der Verlauf der Einkaufskosten uber Zeit entspricht einer umgekehrten U-Kurve.

Beeinflussung der kontrollspezifischen Kosten

In Kapitel C2.2.1.2 wurde abgeleitet, dass kontrollspezifische Kosten nur fiir die beiden Typen 1 (Lemen) und 3 (Disziplinieren) relevant sind, da nur in diesen Fallen eine Verhaltensanderung des Kontrollierten angestrebt wird. Somit gelten die kausalen Verbindungen von Gestaltungsvariablen und Kostenpositionen in den folgenden Abschnitten nur fiir diese beiden Typen.

3.3.3.2.1

Beeinflussung der von Kontrollresultaten wwabhangigen Kosten

Als von Kontrollresultaten unabhangige Kosten wurden im Rahmen der Entscheidung iiber den Einsatz von Fremdkontrolle Kosten dysfunktionaler Wirkungen auf den Kontrollierten

Teil C

Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte

J 35

auf der einen Seite sowie der Ansehensverlust des Kontrollierten aufgrund des Fremdkontrollbedarfs auf der anderen Seite identifiziert. Beeinflussung von Kosten dysfunktionaler Wirkung „Obwohl formale Kontrolle - als Zwecksetzung - eine positive Verhaltensbeeinflussung (Steigerung des Zielerreichungsgrades) herbeifiihren soil, sind haufig negative Auswirkungen ... feststellbar oder zu vermuten."^^ Insbesondere die Intensitdt der Fremdkontrolle wird in der Literatur als Treiber dysfunktionaler Wirkungen genannt. In einer Analyse der optimalen Uberwachungsintensitat entwickelte Baetge die Vorstellung einer mit steigender Intensitat erst zunehmenden, dann abnehmenden Leistungssteigerung.^^' Dies kann anhand einer Kurve mit zuerst positiven und nach Uberschreiten des Maximums negativen Grenzertragen veranschaulicht werden. „Vom Schnittpunkt der Abszisse fiihrt eine hohere Uberwachungsintensitat sogar zu einer groBeren Zahl an Fehlem als ohne Uberwachung. Eine zu intensive Uberwachung kann zu einem Anstieg der Fehlerhaufigkeit fiihren."^^^ Der positive Nutzeneffekt einer hohen Intensitat der Fremdkontrolle fiir Lem- und Motivationszwecke wurde bereits dargestellt. Beachtung an dieser Stelle findet jedoch das Verursachen einer dysfunktionalen Wirkung der Intensitat als negativem Nebeneffekt. Die Gefahr dysfunktionaler Wirkungen besteht insbesondere im Falle eines geringen Partizipationsgrades des Kontrollierten, d.h. bei autoritarer Fiihrung, bei Verdeutlichung von Abhangigkeits- bzw. Subordinationsverhaltnissen, wenn Gefuhle wie Disziplinierung, hilfloses Ausgeliefertsein, Unmiindigkeit, Misstrauen, usw. erzeugt werden, sowie bei Unsicherheit oder Angst im Hinblick auf Sanktionen, wenn diese als ungerecht empfunden werden, die Entfaltung der Personlichkeit zu sehr einschranken, das Selbstwertgefiihl bedrohen oder eine Verbindung von negativen Zuschreibungen mit Sanktionen (z.B. Driickeberger oder Verlierer) herstellen.^" Weiterhin kann eine zu groBe Kontrollhaufigkeit, d.h. u.U. standige Kritik des Kontrollierten^*^, unerwiinschte Folgen der Fremdkontrolle hervorrufen.^" Es ergibt sich dadurch folgende Hypothese: Hypothese K 9:

Je groBer die (tatsachliche und/oder erwartete) Intensitat der Fremdkontrolle ist, desto hoher ist die Gefahr von Kosten dysfunktionaler Wirkung.

Diese oder ahnliche Uberlegungen scheinen auch die Basis zur Nachfragemobilisierung durch Sonderangebote in der Marketing-Literatur zu sein; vgl. z.B. Diller (1993), Sp.3279f.; Schnedlitz (1995), Sp.2308ff. Treuz(1974), S.52. Vgl. weiterhin z.B. Treuz (1974), S.l 11; Thieme (1982), S.196ff.; SchSffer (2001b), S.72. Baetge (1993), S. 181; vgl. dazu auch Treuz (1974), S. 111; Thieme (1982), S. 196ff.; Schaffer (2001 b), S.72. Vgl. Pfohl (1981), S.94; Hofer (1987), Sp.l802ff.; Ruhli (1993), S.318; vgl. weiterhin Leitner (1923), S.2: „Die Kontrolle soil sich nicht als MaBregel des MiBtrauens gegen den einzelnen richten und von ihm als solche empfunden werden." Vgl. Pfohl (1981), S.95f.; vgl. auch Siegwart/Menzl (1978), S.225ff. Vgl. Ouchi (1979), S.841: ,Jn general, the more obvious and explicit the measurement, the more noxious it is to employees and thus, the greater the cost of the organization of employing such methods."

J36

Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle als Diensdeistungfur Kontrollierte

Anzumerken ist an dieser Stelle, dass neben der Gestaltung der Fremdkontrolle auch Faktoren wie die Eigenschaften des Kontrollierten sowie dessen Umwelt einen Einfluss auf die Wirkung der Fremdkontrolle haben.^^ Nach Erkenntnissen der Kontrollforschung steigt die Gefahr dysfiinktionaler Folgen unter anderem im Fall eines negativen Kontrollklimas'^^, bei einem vorwiegend (eigen)interessenorientierten Verhalten von Akteuren^^*, bei intrinsisch motivierten Akteuren^^^ sowie bei einem schwach ausgepragten Selbstbewusstsein.^'^ „A major goal... has been the preparation of the patient to obtain a high control over his own behavior whenever necessary, without the continuing aid ..., in conjunction with the elimination of any undesirable behavior."^^' Wenn Kosten dysfunktionaler Kontrollwirkungen in der Kontrollpraxis zum Erreichen eines Lem- oder Motivationseffekts nicht verhindert werden konnen, sollte jedoch zum Ende der Dienstleistung Fremdkontrolle ein rascher Abbau angestrebt werden, um die Existenz andauemder (den akkumulierten Nettonutzen iiber Zeit mindemder) Kosten zu vermeiden und weiterhin die Nachhaltigkeit der Verhaltensanderung zu gewahrleisten. Im Fall des Typs 1 (Lemen) scheint insbesondere das Phanomen der 'Learned Helplessness'^^^ eine nachhaltige Gefahr dysfunktionaler Folgen zu sein. Die Inanspruchnahme der Dienstleistung Fremdkontrolle resultiert demnach in der Wahmehmung des Kontrollierten, gewisse Ausfiihrungshandlungen nach Beendigung des Wissenserwerbs nicht (mehr) ohne Unterstiitzung des extemen Kontrollspezialisten in Griff zu bekommen. Anspruch an eine optimale Gestaltung der Fremdkontrolle muss somit sein, die Selbstwirksamkeit ('SelfEfficacy') bzw. den intemen 'Locus of Control' des Auftraggebers der Kontrolle (Kontrollierten) wieder herzustellen. Im Fall des Typs 3 (Disziplinieren) scheint eher die Problematik des 'Crowding-out'^^^ von intrinsischer Motivation durch exteme Anreize relevant. Der Effekt der Disziplinierung bzw. Motivation entsteht u.a. durch den gezielten Einsatz der Kultivierung extemer Kosten (Vertragskosten sowie soziale Kosten). Bei Beendigung der Fremdkontrolle besteht folglich die Gefahr des Riickfalls in alte Motivationsstrukturen.

Vgl. Pfohl (1981), S.92: „Inwieweit Kontrollinformationen das Leistungsverhalten entweder iiber Lemprozesse Oder iiber Motivationswirkungen positiv beeinflussen, hangt von Einflussfaktoren ab, die entweder in der Person des Kontrollierten oder in seiner Umwelt liegen."; vgl. auch Wexley/Singh/Yukl (1973), S.54ff.; Newman (1975), S.34f. Vgl. Holler (1978), S.184ff.; Treuz (1974), S.105ff.; Siegwart/Menzl (1978), S.200ff. und 228ff.; vgl. in diesem Sinne auch Pfohl (1981), S.94. Vgl. Siegwart/Menzl (1978), S:224; vgl. auch Pfohl (1981), S,93f. Vgl. Ruhli(1993), S.318. Vgl. z.B. Sorensen/Franks (1972), S.736: „persons with low self-esteem have a tendency to interpret responses (evaluative feedback) as negative .... This interpretation can cause self-doubts." Cautela(1969), S.323f Vgl. dazu die Ausfiihrungen in Kapitel C1.2.1.1. Vgl. dazu die Ausfiihrungen in Kapitel CI.2.1.2.

Teil C

Teil C

Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfiir Kontrollierte

137

Dysfunktionale Wirkungen der Fremdkontrolle gefahrden somit in beiden Typen die Nachhaltigkeit der Verhaltensanderung. Folglich erscheint ihr Abbau nach Erreichen der gewunschten Verhaltensanderung durch Lem- oder Motivationseffekte notwendig. In der Literatur wird in diesem Zusammenhang vielfach von einer Verankerungsphase gesprochen, die auf die Phase der Veranderung folgt. Ansatze dazu sind sowohl in der okonomischen als auch in der psychologischen Forschung zu finden. So werden im Rahmen des Veranderungsmanagements die Phasen 'Moving' und 'Refreezing' unterschieden.^^'' Bandura spricht von der Notwendigkeit zum Aufbau von Selbstkontrollfahigkeit ('develop self-regulatory function') nach der Annahme von neuen Verhaltensweisen ('adopt new patterns of behavior')^^^ Abgeleitet aus Erkenntnissen therapeutischer Behandlungen bspw. in der Suchtbehandlung wird auch im okonomischen Kontext die Bedeutung der Vorbeugung von Ruckfallen ('Relapse Prevention') diskutiert.^^^ „Training in self-control can help not only to shorten the therapeutic process but also to maintain and extend the changes initiated in therapy."^^^ Eine Variation der Dienstleistung Fremdkontrolle nach Erreichen der gewiinschten Verhaltensanderung durch Lem- oder Motivationseffekte in einer Verankerungsphase scheint somit notwendig, um dysfunktionale Wirkungen abzubauen. Aufgrund der Tatsache, dass dysfunktionale Wirkungen insbesondere durch eine zu hohe Intensitdt der Fremdkontrolle verursacht werden, erscheint der Aufbau von Autonomic bzw. Selbststandigkeit zweckmafiig. Es ergibt sich damit folgende Hypothese: Hypothese K 10: Eine Reduktion der (tatsachlichen und/oder erwarteten) Intensitat der Fremdkontrolle fiihrt ijber den Abbau dysfunktionaler Wirkungen zur Verankerung der Veranderung.

Beeinflussung des Ansehensverlusts aufgrund des

Fremdkontrollbedarfs

Eine sprichwortliche Redensart besagt: „Was ich nicht weiB, macht mich nicht heiB." Dies lasst sich auf das Vermeiden des Ansehensverlusts des Kontrollierten iibertragen, wenn der Einsatz von Fremdkontrolle als Zeichen fiir Unsicherheit oder Inkompetenz wahrgenommen wird: Wird nicht bekannt, dass sich ein Kontrollierter fremdkontrollieren lasst, entstehen keine Kosten dieser Art. Es ergibt sich als Konsequenz folgende Hypothese:

Vgl. Lewin (1947), S.34ff.; vgl. dazu auch Waiger (1996), S.5f.; vgl. weiterhin Prue/Frederiksen (1982), S.352ff.; Luthans/Kreitner(1985), S.91. Vgl. Bandura (1986), S.240; vgl. weiterhin Bandura (1969), S.619ff. ('Stabilization of Behavioral Changes through Development of Self-Regulatory Function'); Bandura/Walters (1973), S.70fF. Vgl. z.B. Chaney/O'Leary/Marlatt (1978); Marx (1982); Marlatt/Gordon (1985); Mines/Merrill (1987); Turner/Wang/Westerfie Id (1995); dieselben (1996); Auch im Rahmen der Therapie von Magersuchtpatienten wird z.B. auf die Bedeutung einer Nachsorgephase hingewiesen; vgl. z.B. Maass/Sporkel/Kirschner (1987), S.58 sowie die dort zitierten Quellen.

138

Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte

Hypothese K11\

Teil C

Wenn der Einsatz von Fremdkontrolle nicht veroffentlicht wird, entstehen keine Kosten des Ansehensverlusts fUr den Kontrollierten.

Nicht tlbersehen werden darf allerdings, dass die VerSffentlichung allein jedoch noch keine Kosten durch Ansehensverlust verursacht. Weitere Bedingungen, die nicht vom extemen Kontrollspezialisten beeinflusst werden konnen und somit hier nur am Rande erwahnt werden, milssen dafUr erfUlh sein: Die Fremdkontrolle als Dienstleistung ftir Kontrollierte muss von Extemen als Signal fUr Inkompetenz und Unsicherheit bzw. nicht fUr Verbesserungswillen und Selbstbewusstsein gewertet werden,^^* und die Meinung der extemen Akteure muss ftir den Kontrollierten von Bedeutung sein^'^'. 3.3.3.2.2

Beeinflussung der von Kontrollresultaten abhangigen Kosten

Vertrags-, soziale und interne Kosten stellen von Kontrollresultaten abhangige Kosten dar. Wie bereits in Kapitel C2.2.1.2 dargestellt wurde, werden diese im Typ 1 (Lemen) nicht bewusst kultiviert, da der Lemeffekt entsprechend der Ausgangslage von Konnensdefiziten des Kontrollierten durch Information, nicht Motivation, entsteht. Vertragskosten (Sanktionen bzw. Belohnungen durch den Kontrollspezialisten) konnen somit, wie bereits eri^utert, ausgeschlossen werden. Die Entstehung von sozialen so wie intemen Kosten kann jedoch vom extemen Kontrollspezialisten nur begrenzt beeinflusst werden, da Kontextfaktoren wie die Pers5nlichkeit des Kontrollierten sowie die Umwelt ebenfalls darauf einwirken. Die Wirkung in Typ 3 (Disziplinieren) entsteht hingegen gerade tiber Motivation durch Kultivierung dieser von Kontrollresultaten abhangigen Kosten. In diesem Typ haben sie eine Doppelfunktion. Auf der einen Seite ist es unangenehm, sich z.B. fiir sein Verhalten in der Gmppe schamen zu mtissen, aber auf der anderen Seite bewegen diese sozialen Kosten eine Verhaltensanderung. Analog der Argumentation im Rahmen der Nutzenstiftung durch motivational Effekte steigt die Gefahr, dass von Kontrollresultaten abhSngige Kosten entstehen, mit der Wahrscheinlichkeit des Aufdeckens einer Verhaltensabweichung durch den extemen Kontrollspezialisten. Diese ist wiederum verknupft mit der tatsSchlichen (Wirkung nach der Ausfuhrungshandlung) sowie erwarteten (Wirkung vor der Ausfiihmngshandlung) Intensitdt der KontrolleJ^^ Es ergibt sich also folgende Hypothese:

^^^ Kanfer(1973),S.399. ^^* Vgl. Ashford/Cummings (1983), S.390; vgl. auch Wolfe Morrison/Bies (1991), S.524; Gupta/Govindarajan/ Malhotra(1996), S.151; Bamer-Rasmussen (2003), S.43. ^^' Vgl. Homans (1970), S.271ff.; O'Reilly (1989), S.12; Osterloh/Frey/Frost (2000), S.1400. ^'•^ Vgl. Z.B. Wagenhofer/Ewert (2003), S.430: „Die Priifungsintensitdt ..., die unmittelbar als Aufdeckungswahrscheinlichkeit aufgefasst werden kann."

Teil C

Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle ah Dienstleistungfiir Kontrollierte

Hypothese K12:

139

Je groBer die (tatsachliche und/oder erwartete) Intensitat der Fremdkontrolle ist, desto hoher ist die Gefahr des Entstehens von von Kontrollresultaten abhangigen Kosten.

Vertragskosten werden nur in Typ 3 bewnsst vom extemen Kontrollspezialisten als Form der Ruck- bzw. Vorkopplung kultiviert. Der Entzug einer Belohnung oder die Bestrafiing (z.B. materieller oder symbolischer Art) oder die Antizipation dessen wirkt sich negativ auf den Kontrollierten aus. Die Hohe der Vertragskosten in Form von (entgangenen) Belohnungen oder Bestrafungen zur Disziplinierung des Kontrollierten kann vom externen Kontrollspezialisten frei bestimmt werden. Es ergibt sich damit folgende Hypothese: Hypothese K13:

Je groBer die Belohnungen oder Bestrafungen als MaBnahmen der Riick- bzw. Vorkopplung sind, desto hoher sind die Vertragskosten im Fall einer Verhaltensabweichung.

Das Auftreten sozialer Kosten ist - analog der Erlauterungen im Rahmen der Kosten des beim Kontrollierten aufgrund des Fremdkontrollbedarfs entstandenen Ansehensverlusts - weiterhin abhangig von der Veroffentlichung der Kontrollergebnisse. Ebenfalls ist - als Kontextfaktor wiederum die Bedeutung der Meinung Extemer fiir den Kontrollierten entscheidend. Es ergibt sich hierdurch folgende Hypothese: Hypothese K14:

Wenn die Ergebnisse der Fremdkontrolle nicht veroffentlicht werden, entstehen im Fall einer Verhaltensabweichung keine sozialen Kosten.

Interne Anreize von Akteuren werden nach der Theorie charismatischer Fiihrer u.a. von Vorbildem beeinflusst. Ein Abweichen des eigenen von dem Verhalten des Vorbilds erzeugt interne Kosten in Form von Spannungen.^^' Es ist somit davon auszugehen, dass interne Kosten steigen, wenn der exteme Kontrollspezialist aufgrund seiner Stellung oder seiner Eigenschaften eine Vorbildfunktion einnimmt. Die Gefahr intemer Kosten ist weiterhin abhangig von der motivationalen Personlichkeitsstruktur eines Akteurs, die jedoch vom extemen Kontrollspezialisten nicht beeinflusst werden kann. Es ergibt sich somit folgende Hypothese: Hypothese K15:

Der Vorbildcharakter des Tragers von Fremdkontrolle ermoglicht im Fall einer Verhaltensabweichung das Entstehen von intemen Kosten.

Vgl. insbesondere die Ausfiihrung zur Theorie des charismatischen Fuhrers in Kapitel CI.2.1.2 sowie die dort zitierten Quellen.

140

Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle ah Dienstleistungfur Kontrollierte

Wie bereits im Rahmen der Motivationseffekte diskutiert, entstehen interne Kosten weiterhin durch die Riick- bzw. Vorkopplung der Soll-Ist-Abweichungen und Abweichungsursachen durch den extemen Kontrollspezialisten. Sie erzeugen kognitive Dissonanzen beim Kontrollierten, die ein Gefiihl unliebsamer innerer Spannungen auslosen. So ergibt sich folgende Hypothese: Hypothese K16: Die Riick- bzw. Vorkopplung von Soll-Ist-Abweichungen und Abweichungsursachen durch einen extemen Kontrollspezialisten ermogh'cht das Entstehen von intemen Kosten.

3.4

Fazit und Diskussion entlang der Gestaltungsvariablen

Im Rahmen von Kapitel C3 wurden kausale Beziehungen zwischen den einzelnen Nutzenbzw. Kostenpositionen im Zusammenhang mit dem Entscheidungskalkiil des Kontrollierten und den Gestaltungsvariablen der Fremdkontrolle abgeleitet und diskutiert. AbschlieBend kann nun entlang der einzelnen Variablen ein Fazit gezogen werden. Dies erscheint sinnvoll, um konkrete Gestaltungsimplikationen ableiten zu konnen, an denen sich exteme Kontrollspezialisten zu orientieren vermogen. Bei Lemeffekten hat die Kongruenz des Betrachtungsgegenstands mit den Aspekten, die fiir den Empfanger der Information relevant sind, eine positive Nutzensteigerung. Wird die Verhaltensanderung des Kontrollierten durch motivatorische Effekte bezweckt, scheint dessen Akzeptanz des Betrachtungsgegenstands entscheidend. Bei der Auswahl sind weiterhin (dienstleistungsiibergreifende) Kostengesichtspunkte zu betrachten, weshalb soweit moglich Output-Kontrollen Verhaltenskontrollen vorgezogen werden sollten. Die Vertrauenswiirdigkeit des spezifischen Trdgers der Fremdkontrolle hat einen positiven Einfluss auf den Lemeffekt, dessen Vorbildfunktion auf Motivationseffekte. Eine Orientierung an Vorbildem kann jedoch auch Ursprung fiir innere Spannungen des Kontrollierten und damit interne Kosten darstellen. Eine neutrale Expertenrolle ist deshalb im Fall von Lemzwecken des Kontrollierten einer Vorbildfunktion vorzuziehen. An dieser Stelle wird die Doppelfunktion intemer Kosten fiir Motivationseffekte deutlich: Auf der einen Seite bewegen sie den Kontrollierten zu einer Verhaltensanderung, auf der anderen wiegen sie als Kosten. Es ist somit zu vermuten, dass das richtige MaB hinsichtlich deren Hohe dariiber entscheidet, ob sie saldiert der Verhaltensanderung forderlich sind oder nicht. Die Intensitdt der Fremdkontrolle stellt den kritischsten Gestaltungsfaktor dar. Sie beeinflusst Lem- und Motivationseffekte entscheidend, verursacht jedoch dabei eine Vielfalt von Kosten. Je groBer die Intensitat ist, desto starker ist die Nutzensteigerung, aber auch desto hoher sind die Kosten. Die Forderung nach einer maximalen Intensitat steht somit im Spannungsfeld mit

Teil C

Teil C

Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle ah Dienstleistungfur Kontrollierte 141

den Kosten der Kontrolle, so z.B. auch der Gefahr dysfunktionaler Wirkungen.^*^ Die Ermittlung einer 'goldenen Mitte' scheint somit kritisch. Weiterhin gibt es Hinweise darauf, dass eine Reduktion der Intensitat von Fremdkontrolle im Fall von eigenen Verhaltensanderungen des Kontrollierten sinnvoll ist, um Gelemtes zu verankem bzw. extrinsische Anreize zu internalisieren. Eine Ruck- bzw. Vorkopplung der Kontrollergebnisse an den Kontrollierten ist nutzenstiftend, wenn der Auftraggeber der Kontrolle eine eigene Verhaltensanderung anstrebt. Sie ermoglicht Lemeffekte bei Information des Kontrollierten iiber Soll-Ist-Abweichungen, Abweichungsursachen bzw. Korrekturvorschlage. Im Fall der Disziplinierung des Kontrollierten wird die Nutzensteigerung durch Motivationseffekte erreicht zum einen iiber interne Kosten bei Information des Kontrollierten iiber die Soll-Ist-Abweichungen und Abweichungsursachen und zum anderen uber Vertragskosten beim Verhangen von explizit vereinbarten Sanktionen oder entgangenen Belohnungen als Riick- bzw. Vorkopplung. Es wird hierbei die Doppelwirkung der Riick- bzw. Vorkopplung auf Nutzen und Kosten deutlich. Dabei ergibt sich, dass Vertragskosten als exteme Anreize durch eine Kultivierung von sozialen Kosten erganzt oder ersetzt werden. Die Beriicksichtigung der Lemfahigkeiten des handelnden Akteurs in der Darstellung der Kontrollergebnisse fordert den Lemeffekt. In Bezug auf die Motivationseffekte kann angenommen werden, dass eine positive, unterstutzende Darstellung der Kontrollergebnisse zu besseren Resultaten fiihrt als eine neutrale. Eine spezifische Entstehung von Kosten durch die Darstellung kann aus der Literatur nicht abgeleitet werden. Hinsichtlich der Veroffentlichung von Informationen uber die Fremdkontrolle ist davon auszugehen, dass deren Auswirkung abhangig vom verfolgten Ziel der Fremdkontrolle von zwingend notwendig bis hin zu ausschliefilich negativ (kostenwirksam) reicht. Werden Lemeffekte bei Dritten oder Extemen angestrebt, so ist eine Veroffentlichung der Ergebnisse von Fremdkontrolle Bedingung. Wird eine Disziplinierung des Kontrollierten bezweckt, hat die Veroffentlichung die bereits beschriebene Doppelwirkung von Kosten bei Motivationseffekten: Soziale Kosten treiben die Veranderung, konnen jedoch auch abschrecken. Wenn der Auftraggeber der Kontrolle (Kontrollierter) das Ziel des eigenen Lemens verfolgt, entstehen ausschliefilich Kosten durch einen potenziellen Ansehensverlust aufgrund des Fremdkontrollbedarfs sowie soziale Kosten. Eine Geheimhaltung scheint somit fiir Lemzwecke des Kontrollierten sinnvoll.

Vgl.Treuz (1974), S. 127.

142

Konzeptionelle Analyse der Fremdkontrolle als Diensdeistungfiir Kontrollierte

Die Dauer bzw. Anzahl an Kontrollzyklen ist gekoppelt an die Existenz und Relevanz von Eigenschaftsdefiziten des handelnden Akteurs (Auftraggeber der Kontrolle selbst oder Dritte). Die Anzahl der Kontrollzyklen hat einen direkten Einfluss auf die dienstleistungsiibergreifenden Kosten. 'So kurz wie moglich und so lang wie notig' konnte somit als Maxime dienen. Eine Variation der Fremdkontrolle uber Zeit erscheint dabei im Fall einer angestrebten Verhaltensanderung des Kontrollierten in zweierlei Hinsicht notwendig: Sie bezieht sich insbesondere auf die Intensitat der Fremdkontrolle, die zu reduzieren ist, urn die Nachhaltigkeit der Nutzensteigerung zu gewahrleisten, indem andauemde Kosten dysfunktionaler Wirkung der Fremdkontrolle gesenkt werden. Es kann also von zwei Phasen der Fremdkontrolle, die in der Veranderungsliteratur 'Move' und 'Refreeze' bezeichnet werden, ausgegangen werden.

Teil C

D

Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Dienstleistung fiir Kontroilierte

Die Fallstudienuntersuchung in Teil D dient der Illustration und Uberpriifung der bisherigen konzeptionellen Erkenntnisse. Im ersten Abschnitt werden dazu die methodologischen Grundlagen der Fallstudienforschung im Allgemeinen sowie der vorliegenden Untersuchung im Speziellen dargelegt. Im zweiten Abschnitt werden die empirischen Ergebnisse zu den drei Forschungsfragen dargestellt und kritisch diskutiert.

1.

Methodische Grundlagen

Die Nutzung von Fallstudien in der Wissenschaft hat eine lange Tradition. Ihre Urspriinge liegen schon friih in der Philosophie, der Rechtskunde und der Theologie/^^ Eine erste Bliitezeit erfuhr der Fallstudienansatz Anfang des 20. Jahrhunderts vorwiegend in der Soziologie.^*"* Ein starker Trend in der Sozialforschung zu einer reprasentativen Forschung durch Umfragen verdrangte zwar in den Folgejahren den Fallstudienansatz weitgehend, bis er dann in den 1970er Jahren wieder vermehrt Beachtung fand.^*^ In der Betriebswirtschaftslehre wird Chandlers 'Strategy and Structure' aus dem Jahr 1962 als eine der ersten Arbeiten der Fallstudienforschung genannt.^*^ Heute ist die Fallstudienforschung in der Betriebswirtschaftslehre eine weithin anerkannte und verwendete empirische Forschungsstrategie^*^ - auch wenn sie in methodologischen LehrbOchem bzw. Leitfaden nur wenig Erwahnung findet^*^ und ihr Ansehen immer noch hinter dem einer groBzahligen Empiric zuruck zu liegen scheint.^*^ Der erste Teil des Kapitels Dl dient, wie bereits erwahnt, der Erlauterung der methodischen Grundlagen von Fallstudienuntersuchungen im Allgemeinen und ftir die vorliegende Untersuchung im Speziellen. Dazu wird zunachst der Mehrwert bzw. Nutzen von Fallstudienuntersu-

Vgl. Kj-aimer(1995), S.463. Vgl. z.B. Piatt (1992), S.19; Schumann (1995), S.371. Vgl. Kraimer (1995), S.465.; Lamnek (2005), S.298. Vgl. Knyphausen-Aufsess (1995), S.217; Chandler (1962). Vgl. Piatt (1992), S.46; Chetty (1996), S.73; Stake (2000), S.435; Fallstudien werden heutzutage in einer Vielzahl von Disziplinen eingesetzt; vgl. aus der kaum uberschaubaren Zahl von Anwendungen des Fallstudienansatzes z.B. Peters/Waterman (1982) - Managementliteratur; Bonoma (1985) & Jacoby (1978) Marketing; Knyphausen-Aufsess (1995) - strategisches Management; Otley/Berry (1998), Scapens (1990); Llewelly (1992); Spicer (1992) - Management Accounting and Control; Jensen/Rodgers (2001), S.236 Public Administration. Vgl. Yin (1993), S.40; vgl. z.B. Kirchgassner/Savioz (1997); Schnell/Hill/Esser (1999); Stier (1999). Vgl. Kraimer (1995), S.464f.; vgl. ebenso Yin (2003), S.IO.

144

Fallstudienanalyse der FremdkontroUe als Dienstleistung fur Kontrollierte

chungen erlautert, indem eine Definition und Abgrenzung des Ansatzes zu altemativen Forschungsstrategien erfolgt. Einsatzmoglichkeiten und Grenzen der Methodik werden diskutiert. AnschlieCend werden Gtitekriterien fur die Fallstudienarbeit abgeleitet und operationalisiert, um der haufigen Kritik mangelnder methodologischer Strenge in Fallstudien entgegenzuwirken. Der abschliefiende Abschnitt geht ausfiihrlich auf das spezielle Vorgehen der im Rahmen der vorliegenden Arbeit durchgefuhrten Fallstudienuntersuchung ein.

1.1

Definition und Abgrenzung des Ansatzes

Eine einfache verbale Definition des Fallstudienbegriffs scheint es nicht zu geben/^ Oft ist schon die Bedeutung des Begriffs Tall' unklar, z.B. wird das englische Wort 'case' mitunter synonym verwendet mit 'units of analysis' in der groBzahligen Empirie.^^' Ein weithin zitierter Definitionsansatz ist der von Yin: „A case study is an empirical inquiry that investigates a contemporary phenomenon within its real-life context; when the boundaries between phenomenon and context are not clearly evident; and in which multiple sources of evidence are used."^'^ Der Fallstudienansatz ist eine empirische Forschungsstrategie in Abgrenzung zu altemativen Strategien wie z.B. dem Experiment oder der Umfrage. Als Forschungsstrategie ist er weder eine Methode der Datenerhebung (z.B. Interview) noch begrenzt er sich auf eine Datenart (z.B. qualitativ).'^^ Er bietet die Chance, „aus einer Vielzahl von Quellen die Informationen zu beschaffen, die erst in ihrer Zusammenfiihrung ein geschlossenes, in sich stimmiges Bild ergeben konnen."^^'' Qualitative Daten stellen zwar die haufigste Datenart in Fallstudien dar, quantitative sind jedoch keinesfalls ausgeschlossen.^^^ Die folgende Abgrenzung der Fallstudienmethodik zur Umfrage und zum Experiment erlautert, unter welchen Umstanden diese einen Mehrwert im Vergleich zu den andem beiden bietet.^^ Eine irrtiimliche Annahme ist, dass methodologische Ideologien die Wahl der Methodik bestimmen (sollten).^'^ Fallstudie und (grofizahlige) Umfrage adressieren unterschiedliche Forschungsfragen. Ziel einer groBzahligen Empiric ist eine (statistische) Generalisierung eines Tatbestandes oder Feststellung von Haufigkeiten bzw. Intensitaten von Merkmalen. Dies kann (und soil) der

Vgl. Meyer (2003b), S.475. Vgl. Ragin (1992), S.l; vgl. weiterhin Quattrone (2002), S.7ff. Yin (2003), S. 13. Vgl. Yin (1981), S.58; vgl. auch Lamnek (2005), S.298ff. Lutz/Schmidt(1977), S.231. Vgl. Stake (2000), S.435: „Case studies have become one of the most common ways to do qualitative inquiry, but they are ... [not] essentially qualitative." Vgl. Piatt (1992), S.l 9: „The concept of a single method cannot be understood in isolation." Vgl. Piatt (1992), S.46.

Teil D

Teil D

Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte

Fallstudienansatz nicht leisten, da nur eine begrenzte Anzahl von Fallen betrachtet wird, die nach den Kriterien Angemessenheit und Informationsreichtum, nicht Reprasentativitat fiir eine Grundgesamtheit, ausgewahlt werden.^^* Nach Yin wird der Fallstudienansatz als dominant betrachtet, wenn 'Wie?' oder 'Wanim?'-Fragen ganzheitlich und im Detail beantwortet werden sollen/^ „Der Informationsgehalt von Fallstudien ist in der Regel recht hoch ... Dagegen ist die Allgemeingiiltigkeit zumindest zweifelhaft ...."^^ Fallstudie und Experiment verfolgen haufig dieselben Forschungsziele: das Erkennen von Ursache-Wirkungs-Zusammenhangen anhand einer begrenzten Anzahl an Fallen. Die Durchfiihrung der Fallstudie im realen, nicht beeinflussbaren Kontext unterscheidet sie vom Experiment: „... case study research does not (and cannot) require control and manipulation of variables."*^' Das Experiment stellt eine Betrachtung im Labor dar. Der Experimentator nimmt eine aktive Manipulation der zu priifenden Bedingungen vor, exteme Storvariablen werden ausgeschaltet.'^^ Ergebnisse aus Experimenten haben deshalb aufgrund geringer extemer Storungen eine hohe Giiltigkeit. Fallstudien werden demgegeniiber nur dann eingesetzt, wenn das Ausschalten von extemen Storvariablen nicht oder nur eingeschrankt moglich ist. AbschlieBend kann festgestellt werden, dass Fallstudien einen wertvollen Bestandteil der empirischen Forschung darstellen. Der Fallstudienansatz kann die Wissenschaft bereichem, da ihm Funktionen in der Theorieentwicklung zukommen, die von altemativen empirischen Forschungsstragegien wie Umfragen oder Experimenten nicht geleistet werden konnen. Er ist fiir Forschungsfragen, die ein Phanomen in seinem realen Kontext, d.h. ohne Beeinflussung der Umwelt durch den Forscher, im Detail zu verstehen bezwecken, die dominante empirische Forschungsstrategie.

1.2

Einsatzmoglichkeiten der Fallstudienmethodik

Wie im Folgenden zu zeigen sein wird, kann die Fallstudienmethodik zur Generierung deskriptiver und explikativer Aussagen sowie zur Theoriegenerierung und -iiberprufung eingesetzt werden.*"^ In der empirischen Forschung werden allgemein drei Aussagenarten

Vgl. Lamnek (2005), S.187ff.; vgl. zur Auswahl von Fallstudien auch Stake (1995), S.4: „The first criterion should be to maximize what we can learn." Vgl. Yin (2003), S.5ff. Muller-Boling/Klandt (1996), S.81. Lee (1999), S.54. Zur Betrachtung von Experimenten vgl. z.B. Stelzl (1995), S.108, Petersen (2002), S.l 1. Vgl. Fritz (1995), S.60; In der Literatur wird haufig nicht zwischen Aussagenarten und Rolle der Fallstudienmethodik in Theoriebildung bzw. -iiberprufung abgegrenzt. Dort werden drei Typen von Fallstudienuntersuchungen unterschieden, deren Begrifflichkeiten nicht ganz eindeutig erscheinen:

145

146

Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Diemtleistungfur Kontrollierte

unterschieden: deskriptiv (beschreibend), explikativ (erklarend) und instrumentell (gestaltend).*'^ Sie unterscheiden sich nicht nur inhaltlich, sondem auch in ihrem Zeitbezug: Deskriptive und explikative Aussagen sind gegenwarts- oder vergangenheitsbezogen, instrumentelle dagegen zukunftsbezogen. Bei deskriptiven und explikativen Aussagen nimmt der Forscher somit eine beobachtende, bei instrumentellen eine beratende Rolle ein.*^^ Instrumentelle Aussagen konnen dabei fiir die Fallstudienforschung ausgeschlossen werden, da sich diese ausschlieBlich mit aktuellen Phanomenen befasst.*^ Fallstudien sind somit deskriptiver oder explikativer Natur. Deskriptive Fallstudien beschreiben ein aktuelles Phanomen vollstandig in seinem realen Kontext.*^^ Erkldrende Fallstudien erforschen Ursache-Wirkungs-Beziehungen im realen Kontext.*^* Explikative Fallstudienuntersuchungen umfassen allerdings in der Regel auch deskriptive Aussagen, da diese als Voraussetzung der explikativen Forschung gelten.*^ Theorien dienen der Erklarung und umfassen somit per definitionem explikative Aussagen.*'^ Hinsichtlich der Rolle empirischer Forschung in der Theorieentwicklung wird - wie bereits im einleitenden Kapitel dieser Arbeit erwahnt - die Exploration (Theoriegenerierung) von der Konfirmation (Theorieiiberprufung) unterschieden.*" Fallstudien konnen eine eigenstandige Forschungsstrategie darstellen oder der Unterstiitzung bzw. Vorbereitung anderer dienen/'^ Als eigenstandige Forschungsstrategien konnen sie fiir explorative und auch fiir konfirmatorische Fragestellungen (Theoriegenerierung und -uberpriifung) sinnvoll eingesetzt werden. Mit ihrer Hilfe werden Theorien generiert, modizifiert und iiberpriift. Dies wird im Folgenden ausgefuhrt (siehe auch Abbildung 15).

deskriptiv, explorativ (gemeint ist: explikative Aussagen/Theoriebildung) und explikativ (gemeint ist: explikative Aussagen/Theorieuberprufung); vgl. z.B. Eisenhardt (1989b), S.535; Bortz/DOring (2002), S.54f. *^ Vgl. Fritz (1995), S.60; vgl. auch Homburg (2000), S.34. ***^ Abgeleitet aus Gleich (2002), S.441. *^ Vgl. Yin (2003), S.5; Die Generierung von instrumentellen Aussagen ('To-Be Research') mittels empirischer Forschung wird der Aktionsforschung oder der Forschung durch Entwicklung zugeordnet; vgl. MiillerBdling/Klandt (1996), S.86f.; vgl. zu Aktionsforschung im Bereich Management Accounting/Controlling Kaplan (1998); vgl. auch Gleich (2002); Horvath (2002), S.61ff.; Labro/Tuomela (2003), S.409fF.; In der Aktionsforschung werden Problemdefmition und -lOsung in einem interaktiven Prozess von Forschem und Praktikem vollzogen. *^^ Vgl. Yin (1993), S.5; Das bekannteste Beispiel ist Whytes 'Street Comer Society', eine Beschreibung einer italienischen Nachbarschaft in Boston; vgl. Whyte (1943). ^^ Vgl. Yin (2003), S.3ff; Viel zitiertes Beispiel hier ist Allisons 'Essence of Decision Making: Explaining the Cuban Missile Crisis'; vgl. Chetty (1996), S.73; Allison (1971). *^ Vgl. Fritz (1995), S.61. *'" Dementsprechend werden Hypothesen in Form von Konditionalsatzen formuliert; vgl. z.B. Bortz/Doring (2002), S.Tff. *" FUr weitere Ausfuhrungen zur Unterscheidung von Exploration und Konfirmation sei an dieser Stelle auf Kapitel A2.1 verwiesen. *'^ Vgl. in ahnlicher Form auch Keating (1995), S.68ff., der den Einsatz von Fallstudien zu 'Theory Discovery', 'Theory Refinement' und 'Theory Refutation' unterscheidet.

Teil D

TeilD

Fallstudienanalyse

der Fremdkontrolle

als Dienstleistungfiir

Kontrollierte

147

Einsatzmoglichkeiten von Fallstudien . ... als eigenstSndige Strategic ...

. als unterstOtzende Strategic ...

...in der konfirmatorischen Forschung ... • ... zur Falsifikation ('Critical Case') bzw. analytischen Generalisierung. • ... wenn die Untersuchung eine zu hohe Komplexitat oder Umfang hat fUr eine grosszahlige Empirie. ...in der explorativen Forschung ... • ... um neue Felder zu erschlieBen, wenn keine Theorie vorhanden ist. • ... um bestehende Theorien zu erweitem Oder modifizieren, wenn diese - nur einen begrenzten Bestandteil des zu betrachtenden Phanomens umfassen. - unangemessen oder kontliktar sind bzw. dem klaren Menschenverstand widersprechen. - sich im Rahmen einer empirischen Oberpriifung als unzulanglich erwiesen haben.

Abbildung

15: Einsatzmoglichkeiten

• ... zur Illustration ('Illustrative Case'). •... zur Hypothesenscharfiing. •... als Plausibilitatscheck altemativer Hypothesen. •... zur Fragebogenentwicklung. •... zur Ermittlung der PraktikabilitSt einer Umfrage. • ... zur Bewertung der InhaltsvaliditSt. • ... zur Analyse der abweichenden Falle einer vorherigen Empiric ('Deviant Case').

von Fallstudien^^^

Als eigenstdndige Forschungsstrategie ist der Fallstudienansatz nach Eisenhardt (1989) in der explorativen Forschung aufgrund der Offenheit fiir neue Erkenntnisse und einer ganzheitlichen Perspektive insbesondere angemessen, um neue Felder zu erschlieBen, wenn keine Theorie vorhanden ist, und wenn bestehende Theorien nur einen begrenzten Bestandteil des zu betrachtenden Phanomens umfassen.*"* Fallstudien konnen auch dann eingesetzt werden, wenn existierende Theorien unangemessen oder konfliktar sind, dem klaren Menschenverstand widersprechen oder sich im Rahmen einer empirischen Oberpriifung als unzulanglich erwiesen haben.*'^ In einem konfirmatorischen Kontext werden Fallstudien als eigenstandige Forschungsstrategie zur Theorieuberpriifung verwendet, wenn eine Theorie bzw. deren Hypothesen falsifiziert oder analytisch generalisiert werden sollen. Zur Falsifizierung geniigt ein einzelner Fall ('Critical Case').*'^ „Wenn es nicht gelingt, die Hypothesen in einer oder besser mehreren Fallstudien zu widerlegen, dann kann man die Giiltigkeit der Hypothesen vermuten."*'^ Der Fall der 'Gultigkeit der Hypothesen' ermoglicht nach Ansicht einiger Methodenforscher eine analytische Generalisierung der Erkenntnisse.*'* Die

*'^ *'^ *'^ *'^ *'^ *'*

Eigene Darstellung. Vgl. Eisenhardt (198%), S.532; vgl. auch Otiey/Berry (1998), S.S106. Vgl. Eisenhardt (1989b), S.548. Vgl. Huber (1978), S.l 195: Boos (1992). S.9; Otley/Berry (1998), S.S106f. Weber etal.(l 994), S.57. Vgl. z.B. Yin (2003), S.32f; Lukka/Kasanen (1995), S.77f: Die analytische Generalisierung kann auch als vorlaufige Generalisierung bezeichnet werden, da sie solange gultig ist, bis die Hypothesen falsifiziert

148

Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfiir Kontrollierte

Teil D

analytische Generalisierung (Verallgemeinerung hinsichtlich theoretischer Annahmen) ist dabei jedoch von der statistischen Generalisierung (Verallgemeinerung auf eine Grundgesamtheit) zu unterscheiden.*'^ In der Praxis werden Fallstudien in der konfirmatorischen Forschung auch dann eingesetzt, wenn Komplexitat und/oder Art der Fragestellung die Moglichkeiten einer groBzahligen Umfrage iibersteigen. Dies ist der Fall, wenn z.B. die notwendige Anzahl der Fragen eines Fragebogens die fiir einen ausreichenden Rucklauf kritische Lange einer schriftlichen Befragung uberschreitet, oder wenn es im Vorfeld unmoglich erscheint, den richtigen Ansprechpartner zu ermitteln, der Voraussetzung fiir eine korrekte Beantwortung der Fragen ist. Bei diesem Einsatz von Fallstudien als 'Ersatz' sind die Einschrankungen des Fallstudienansatzes im Vergleich zu einer groBzahligen Empirie insbesondere hinsichtlich einer (statistischen) Generalisierbarkeit der Erkenntnisse zu beachten. Als Unterstutzung oder Erganzung anderer Forschungsstrategien

ist eine Vielfalt

von Funktionen der Fallstudienforschung denkbar: zur Illustration, zur Hypothesenscharfung, als

Plausibilitatscheck

altemativer

Hypothesen*^^,

zur

Fragebogenentwicklung

z.B.

hinsichtlich verstandlicher Sprache, zur Ermittlung der Praktikabilitat einer Umfrage, zur Bewertung der Inhaltsvaliditat oder zur Analyse und zum Verstandnis von abweichenden Fallen einer vorherigen Empiric.*''

1.3

Zur Beurteilung der Giite von Fallstudien

Die Gutebeurteilung hat in der Fallstudienforschung einen besonders hohen Stellenwert, um die traditionellen Kritikpunkte des Ansatzes zu iiberwinden.*^- Fallstudien - insbesondere explorativen - wird haufig der Vorwurf mangelnder methodologischer

Strenge hinsichtlich

Ausschopfen der Vielfalt der Datenquellen, Konsistenz der Datenerhebung und Objektivitat in der Auswertung gemacht.*^^ „The specific method of the case study depends upon the mother wit, common sense and imagination of the person doing the case study. The investigator

*'^

*^^ *-' ^" ^-'

werden. Es wird hiermit das klassische Induktionsproblem adressiert, d.h. die Gefahr vorschneller Verailgemeinerungen von Beobachtungsaussagen zu Allsatzen; vgl. Schanz (1988), S.51; Chmielewicz (1994), S.89. Vgl. Yin (2003), S.32f.: „A fatal flaw in doing case studies is to conceive of statistical generalization as the method of generalizing the results of the case. This is because cases are not 'sampling units' ... Under these circumstances, the method of generalization is 'analytic generalization', in which a previously developed theory is used as a template with which to compare the empirical results of the case study. If two or more cases are shown to support the same theory, replication may be claimed."; vgl. auch Jensen/Rodgers (2001), S.236;Scapens(1990),S.272 Vgl. Kaplan (1986), S.445: „case studies provide the basis for other forms of research activities." Vgl. Boos(1992), S.9f; Kittel-Wegener/Meyer (2002), S.21; Lamnek (2005), S.301ff Vgl. Yin (2003), S.33ff; vgl. auch McKinnon (1988), S.35. Vgl. Eisenhardt (1989b); Yin (2003), S.IO; Scapens (1990), S.276; Dyer/Wilkins (1991); Eisenhardt (1991); Piatt (1992), S.22; vgl. in diesem Sinne auch Pihlanto (1994), S.369 sowie S.370.

Teil D

Fallswdienanalyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte

makes up his procedure as he goes along Generalisierbarkeit

..."^^'' Weiterhin wird eine

149 fehlende

der Ergebnisse von Fallstudien aufgrund von nicht-reprasentativen

Stichproben an Fallen bemangelt.*" In diesem Zusammenhang wird mitunter sogar der Mehrwert der Methode fiir den wissenschaftlichen Erkenntnisgewinn iiberhaupt in Frage gestellt.*^^ Als dominante Gutekriterien in der quantitativen und qualitativen empirischen Forschung gelten

Reliabilitat

und

Validitat.^^^

„Wissenschaflstheoretisch

gesehen

wurzelt

die

Konkretisierung der Idee der Gtitekritierien in der Ausreifung der sog. 'klassischen MeB- und Testtheorie' ..."^^^ Dort wird der Wahrheitsgehalt und die Haltbarkeit der erhobenen Daten bewertet, indem sie den Messvorgang beurteilen.*^^ In der Fallstudienforschung bereitet die Messung der Reliabilitat und Validitat aufgrund der Vielfalt der verwendeten (insbesondere qualitativen) Datenquellen und Methoden sowie des allgemein kleinen Stichprobenumfangs jedoch Schwierigkeiten.*^^ Aus diesem Grund wird die Relevanz der beiden Gutekriterien Reliabilitat und Validitat fiir Fallstudien kritisch diskutiert.^^' Trotzdem wird insbesondere Yins Ansatz zur Gtitebeurteilung von Fallstudien entlang der Kriterien Reliabilitat sowie Konstruktvaliditat, interne und exteme Validitat haufig in der angewandten Fallstudienforschung zitiert, da er mit den Kriterien auch umsetzbare Mafinahmen zur Verbesserung der Giite verbindet.*^^ Im Folgenden werden Yins Kriterien sowie die respektiven Malinahmen dargestellt (siehe Abbildung 16).

Simon (1969), S.267 zitiert in Piatt (1992), S.18. Vgl. Z.B. Reinecker (1984), S.279ff.; Eisenhardt (1989b), S.546f.; Yin (2003), S.IO; Scapens (1990), S.276; Piatt (1992), S.22; Chetty (1996), S.74; Manche Gegenstimmen versuchen diesen Kritikpunkt in Anlehnung an Poppers kritischen Rationalismus durch Ausweitung auf alle Stichprobenuntersuchungen abzuwehren; vgl. dazu z.B. Huber (1978), S.1195: „Es ist gewiss ein Truismus, wenn man feststellt, dass sich eine wissenschaftliche Hypothese im Allgemeinen nicht durch die Untersuchung eines einzigen Falles bestatigen laBt; Es reichen aber Stichproben von 10, 100 oder 1.000 Fallen auch nicht aus, wenn sich die Gtiltigkeit einer Hypothese auf eine abzahlbare Population von unendlich vielen Individuen erstrecken soil." Vgl. Lukka/Kasanen (1995), S.71, 77: "Often the scientific value of case studies has been challenged by arguing that the results of case studies are not generalizable." Vgl. z.B. Kirk/Miller (1986), S.19; Herrmann/Homburg (1999), S.23f-; vgl. auch Lamnek (2005), S.145, Lamnek (2005), S.142; In der Testtheorie wird der Messwert additiv zerlegt in einen 'wahren' Wert und einen 'Messfehler'. Vgl. Herrmann/Homburg (1999), S.23; vgl. auch Lamnek (2005), S.I42ff Vgl. Meyer (2003b), S.477. Vgl. Kittel-Wegener/Meyer (2002), S.24. Vgl. Yin (2003), S.33ff

J50

Fallstudienanalyse

Gutekriterium Reliabilitat Validitat Konstruktvaliditat

Interne Validitat Externe Validitdt

der Fremdkontrolle

als Dienstleistungfur

Kontrollierte

Teil D

MaBnahme • Fallstudienprotokoll • Fallstudiendatenbank • GrOBe des Forschertearns (Befrager-Triangulation) • Triangulation - Datenquellen - Erhebungsmethoden • Beweiskette ('Chain of Evidence') • Diskussion der Ergebnisse mit Hauptinformanten • Pattern Matching • Zeitreihenanalyse • Replikationslogik in der Auswahl der Fallstudien

Abhildung 16: 'Checkliste' zur Qualitatssicherung von Fallstudien^^^

Reliabilitat Unter dem Begriff der Reliabilitat oder Zuverlassigkeit versteht Yin die Tatsache, dass eine Wiederholung der Fallstudie dieselben Resultate erzeugen wiirde.*^" Konsistenz der Ergebnisse und Stabilitat iiber Zeit stehen dabei im Vordergrund.^^^ „Reliability can be defined broadly as the degree of which measures are free from error and therefore yield consistent results."*^* Reliabilitat wird in der quantitativen Forschung auf zwei Arten gemessen: Test-Retest Korrelation (zeitverzogerte Wiederholung der Untersuchung) und interne Konsistenzmessung (zeitgleiche Konsistenzfragen, z.B. durch Testhalbierungsmethode oder Alpha-Koeffizient nach Cronbach).*" Der Einsatz der oben beschriebenen Messmethoden in der qualitativen Forschung ist jedoch strittig.*^* Drei Umstande konnen bei Fallstudien eine geringe Reliabilitat verursachen: instrumentale Inkonsistenz, d.h. bei einer Wiederholung der Untersuchung werden bedingt durch eine mangelnde Prazision der Dokumentation unterschiedliche Instrumente eingesetzt, mangelnde Merkmalskonsistenz, d.h. Beeinflussbarkeit des Ergebnisses z.B. durch

Darstellung in Anlehnung an Yin (2003), S.34. Vgl. Yin (2003), S.37; Dies gilt sowohl filr eine paraliele (intersubjektive) als auch spStere (intertemporale) Wiederholung. Vgl. Lee (1999), S. 146. Peter (1979), S.6. Vgl. Stier (1999), S.55; vgl. auch Peter (1979), S.8ff.; In der Testhalbierungsmethode (auch: 'Split-Half Method') werden der Test in zwei Telle zerlegt und Korrelationen zwischen den beiden Testhalften berechnet. Zur Teilung konnen unterschiedliche Methoden (z.B. gerade vs. ungerade Nummern; erste vs. zweite Halfte) verwendet werden, welche unterschiedliche Reliabilitatskoefflzienten erzeugen. Der AlphaKoeffizient ist ein arithmetisches Mittel aller Testhalbierungskoeffizienten. Vgl. Bortz/Doring (2002), S.327.

Teil D

Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte

151

sich wandelnde Einstellungen des Forschers und schlieBlich sich verandemde exteme Einflus-

Strategien zur Erhohung der Reliabilitat von Fallstudien setzen an den durch den Forscher beeinflussbaren Umstanden an. „The general way of approaching the reliabihty problem is to make as many steps as operational as possible, and to conduct research as if someone were always looking over your shoulder."^'*^ Eine exakte Dokumentation der Untersuchung und ihrer Ergebnisse (z.B. als Fallstudienprotokoll oder Fallstudiendatenbank) wird in der Literatur vorgeschlagen, um eine instrumentale Konsistenz zu gewahrleisten/*' Der Einsatz von mehreren Personen in der Datenerhebung beugt 'subjektiven' Verzerrungen des Einzelnen und damit Merkmalsinkonsistenz vor.*'*^ Validitat „Validitat oder Gultigkeit eines Testverfahrens ist gegeben, sofem es gelingt, den eigentlich interessierenden Sachverhalt tatsachlich zu erfassen, also genau das zu messen, was man zu messen vorgibt."*''^ Zuverlassigkeit (Reliabilitat) stellt dabei eine Voraussetzung fiir Giiltigkeit (Validitat) dar.*^"* In der Fallstudienforschung werden drei Formen der Validitat unterschieden: Konstruktvaliditat, interne Validitat und exteme Validitat.*''^ Die Konstruktvaliditat misst den Grad der erfolgreichen Operationalisierung der gewiinschten Konstrukte.*'** Ihr gebuhrt in der Fallstudienforschung besonderes Augenmerk, da Fallstudien oft der Vorwurf unzureichender MessgroBen bzw. 'subjektiver' Interpretationen gemacht wird.*"*^ Die Konstruktvaliditat wird beurteilt aus dem Vergleich altemativer Ansatze zur Operationalisierung von Konstrukten ('Multiple Operationalizations').*'** Yin schlagt drei MaBnahmen zur Steigerung der Konstruktvaliditat von Fallstudien vor. Erstens werden durch die Verwendung von mehreren Datenquellen und Erhebungsmethoden die Ergebnisse auf eine

*^^ Vgl. Herrmann/Homburg (1999), S.23; vgl. auch Kvale (1996), S.235f.; Kirk/Miller (1986), S.20. ^"^ Yin (2003), S.38. *" Vgl. Yin (2003), S.38; vgl. auch Kirk/Miller (1986); Mayring (1999), S.119f.: 'Verfahrensdokumentation' und 'Regelgeleitetheit'. ^"^ Vgl. Eisenhardt (1989b), S.538; vgl. auch Flick (1995b), S.432: investigator Triangulation'. ^''^ Herrmann/Homburg (1999), S.24. ^^^ Vgl. Peter (1979), S.6. ^^' Vgl. Yin (2003), S.35ff.; vgl. auch Judd/Smith/Kidder (1991), S.27ff. ^"^ Konstrukte sind PhSnomene, die nicht direkt gemessen werden kOnnen. Sie werden hSufig auch latente Variablen genannt. In der Operationalisierung von Konstrukten werden beobachtbare Kriterien abgefragt, die aufgrund ihres Zusammenhangs mit dem Konstrukt SchlOsse auf dieses ermSglichen; vgl. Homburg/Giering (1998), S.l 14. ^"^ Vgl. Yin (2003), S.35: „This first test is especially problematic in case-study research. People who have been critical of case studies often point to the fact that a case study investigator fails to develop a sufficiently operational set of measures and that 'subjective' judgments are used to collect the data." *^^ Vgl. Judd/Smith/Kidder (1991), S.31.

152

Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte

Teil D

breitere Basis gestellt, um ein Phanomen aus verschiedenen Blickwinkeln zu betrachten.*'*' Eine zweite Strategic ist die Dokumentation von Beweisketten ('Chains of Evidence') wahrend der Datencrhebung zur argumentativen Intcrprctationsabsichcrung. Ein extcmer Betrachter soil damit in der Lage sein, die Schlussfolgerungen von den Messwerten auf Konstrukte nachzuvollziehen.^^" Eine dritte Moglichkeit zur Steigerung der Konstruktvaliditat ist die Diskussion der vorlaufigen Ergebnisse der Fallstudie mit den Teilnehmem der Untersuchung, um Fehler zu vermeiden.*^' Die interne Validitdt gibt den Grad der zulassigen kausalen Schlussfolgerungen zwischen unabhangigen und abhangigen Variablen einer Fallstudie an.^" Hauptschwierigkeit hierbei ist die Unterscheidung von Korrelationen und Kausalitaten. Die Existenz einer Beziehung zweier Variablen bedingt namlich nicht notwendigerweise eine Kausalitat. So mag z.B. zwar eine positive Korrelation zwischen der Anzahl von Storchen und der Geburtenrate vorliegen, ein kausaler Zusammenhang besteht jedoch nicht.*^^ Eine zweite Gefahr fiir die interne Validitat, die insbesondere fiir qualitative Fallstudien relevant ist, sind falsche Schlussfolgerungen der Befragenden.*^"* Eine Moglichkeit zur Erhohung der intemen Validitat sieht Yin in der Verwendung des 'Pattern Matching' zur Analyse der Daten. Empirisch erforschte Muster werden dabei mit den aus der Theorie abgeleiteten verglichen.*^^ In explikativen Untersuchungen konnen sich die Muster sowohl auf die abhangige als auch die unabhangige Variable beziehen. Stimmen die Muster aus Empiric und Theorie iiberein, kann von einer hohen intemen Validitat ausgegangen werden.*^^ Eine weitere Strategic ist die Betrachtung des Phanomens iiber Zeit in einer Zeitreihenanalyse: Je exakter die Muster der Zeitreihen, desto eher sind fundierte Schlussfolgerungen moglich.*" Der Grad der Generalisierbarkeit der Ergebnisse unter Beriicksichtigung der verwendeten Methodik wird mit der externen Validitdt abgepriifl.*'' Die Diskussion dieses Kriteriums ist fur die Fallstudienforschung besonders wichtig, da sic sich haufig dem Vorwurf mangelnder

M5glichkeiten der Kombination und Integration qualitativer und quantitativer Daten vgl. auch Mayring (2001). Vgl. Yin (2003), S. 105. Vgl. Yin (2003), S.36.; vgl. auch Miles (1979), S.598; Mayring (1999), S.l 19, 121. Vgl. z.B. De Vaus (2001), S.27; Das Kriterium der intemen Validitat ist nur fur explikative Untersuchungen relevant. Vgl. Z.B. Judd/Smith/Kidder (1991), S.32: „Where there are lots of people, there are lots of chimneys, where storks are fond of roosting. Likewise, where there are lots of people, there are lots of babies. Hence, storks and babies are found together." Vgl. Z.B. Atkinson/Shaffir (1998), S.50ff Vgl. Yin (2003), S.36. Vgl. Yin (2003), S.l ]6fF. Vgl. Yin (2003), S.l22fr. Vgl. Z.B. De Vaus (2001), S.29.

Teil D

Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle ah Dienstleistungfiir Kontrollierte

Generalisierbarkeit ausgesetzt sieht.*^^ Die Diskussion der extemen Validitat muss jedoch nur dann gefiihrt werden, wenn eine analytische Generalisierung der Fallstudienergebnisse iiberhaupt angestrebt wird. Dies ist bei unterstiitzenden Fallstudien z.B. nicht der Fall. Die Bedingung fur eine (analytische) Generalisierbarkeit von Fallstudienergebnissen ist die Auswahl der Falle nach der sog. Replikationslogik und nicht wie bei Umfragen der Stichprobenlogik.'^ Die Replikationslogik beschreibt die Auswahl weiterer Falle in Relation zur ersten Fallstudie.**' Nicht Reprasentativitat, sondem Angemessenheit bzw. Informationsreichtum sind hierbei das Auswahlkriterium der Falle.*"

1.4

Vorgehensweise bei der vorliegenden Untersuchung

In der methodologischen Fallstudienliteratur existieren detaillierte Erstellungsvorgaben fiir Fallstudien.*" Diese so wie die 'Checkliste' der MaBnahmen zur Erhohung der Giite von Fallstudienuntersuchungen, wie sie im vorigen Kapitel D1.3 dargestellt wurde, finden in der Vorgehensweise der vorliegenden Untersuchung explizit Beriicksichtigung, um sowohl eine hohe Reliabilitat als auch eine hohe Validitat zu erreichen. Dies wird im Folgenden dargestellt. 1.4.1

Funktion und Reichweite der Fallstudienuntersuchung

Ziel des Abschnitts D 1.4.1 ist zum einen die Begrundung der Methodenwahl und zum anderen die Fokussierung der Untersuchung.*^ Die vorliegende empirische Untersuchung bezweckt, die aus der Literatur abgeleiteten Hypothesen hinsichtlich der drei defmierten Forschungsfragen zu illustrieren und kritisch zu hinterfragen bzw. potenziell zu falsifizieren. Insbesondere im Fall einer Falsifikation von Hypothesen sollte jedoch das Prinzip der Offenheit gelten, um ein moglichst detailliertes Verstandnis des zu untersuchenden Phanomens zu erlangen: Hypothesen „mussen sich erweitem, modifizieren, auch revidieren lassen, wenn es notwendig erscheint."*" Aus diesem Grund wurde die Fallstudienstrategie als empirischer Forschungsansatz gewahlt. Die Hypothesen umfassen deskriptive und explikative Aussagen.

Eisenhardt (1989b), S.546f.; Yin (2003), S.IO; Scapens (1990), S.276; Piatt (1992), S.22; Chetty (1996), S.74. Vgl. Yin (2003), S.IO. Vgl. Eisenhardt (1989b), S.542; Yin (2003), S.47ff. Vgl. Lamnek (2005), S.187ff. Vgl. insbesondere Eisenhardt (1989b); Yin (1993); derselbe (2003). Vgl. Eisenhardt (1989b), S.536: „Without a research focus, it is easy to become overwhelmed by the volume of data." Mayring (1999), S.16; vgl. weiterhin Malik (2002), S.416.

153

154

Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte

Teil D

Aufgrund der konfirmatorischen Ausrichtung der hier vorliegenden Untersuchung leiteten und begleiteten konzeptionelle Vorstellungen bzw. Hypothesen, die aus der Literatur abgeleitet wurden, den Prozess der Erstellung, d.h. sie strukturierten die Datenerhebung und wurden in der Datenanalyse durch Vergleich mit den empirischen Ergebnissen illustriert und iiberpriift (Pattern Matching). *^ Die Reichweite einer Untersuchung bezieht sich auf deren Breite und Tiefe. Hinsichtlich der Breite der Analyse, d.h. der Anzahl an Fallen, kann zwischen Einzel- bzw. Mehrfallstudien unterschieden werden.*^^ Einzelfallstudien sind insbesondere sinnvoll, wenn die Fallstudie als kritisches Beispiel zur Falsifizierung, als extremer oder einmaliger Fall oder zur Vorbereitung und Unterstiitzung nachfolgender empirischer Forschungsstrategien eingesetzt werden soll.*^* Der Vorteil von Mehrfallstudien liegt in der uberzeugenderen Beweiskraft durch eine breitere Basis und der Moglichkeit des Vergleichs.*^^ In der vorliegenden Untersuchung wurden acht Fallstudien durchgefiihrt, um die Vielzahl unterschiedlicher Erscheinungsformen der Fremdkontrolle als Dienstleistung fiir Kontrollierte abzubilden. Die Bestimmung der endgiiltigen Anzahl der Falle erfolgte wahrend der Datenerhebung in Abhangigkeit vom erwarteten Mehrwert weiterer Falle.*^'^ Hinsichtlich der Tiefe, d.h. der Ebenen der Erhebung je Untersuchungseinheit, gibt es zwei allgemeine Ansatze in der Literatur: organisationsiibergreifend oder auf Basis der einzelnen Untereinheiten (z.B. Organisationseinheiten).*'' Die vorliegende Fallstudienuntersuchung war ubergreifender Natur, da die Geschaftsmodelle der Fremdkontrolle als Dienstleistung fiir Kontrollierte als Ganzes von Interesse waren.*^^

1.4.2

Auswahl der Falle

In vielen empirischen (meist groBzahlig quantitativen) Untersuchungen leitet das Prinzip der Reprasentativitat der Stichprobe die Auswahl der Untersuchungseinheiten.*^^ Ziel der Auswahl ist dabei eine statistische Generalisierung der Ergebnisse auf eine Grundgesamtheit, die in der Stichprobe reprasentativ abgebildet ist (statistisches Sampling). Nicht Reprasentativitat sondem Angemessenheit ist hingegen Auswahlkriterium in der Fallstudienforschung, da eine analytische,

nicht

eine

statistische

Generalisierung

angestrebt

wird

(theoretisches

; Vgl. Flick (1995a), S.172; vgl. auch Kittel-Wegener/Meyer (2002), S.21ff. Uber die ideale Fallzahl wird in der Wissenschaft debattiert; vgl. z.B. Dyer/Wilkins (1991); Eisenhardt (1991). In der Vergangenheit dominierten Einzelfallstudien, Mehrfallstudien gewinnen jedoch an Bedeutung; vgl. z.B. Robson (1993), S.161f.; Chetty (1996), S.76; vgl. auch Eisenhardt (1989b). Vgl. Yin (2003), S.45f.; vgl. auch Scapens (1990), S.273. • Vgl. Yin (2003), S.46f ' Vgl. Flick (1999), S.85; vgl. weiterhin Yin (2003), S.51; Eisenhardt (1991), S.622; Wiedemann (1995), S.441. Vgl. Eisenhardt (1989b), S.534. Vgl. Yin (2003), S.52.

Teil D

Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfiir Kontrollierte

155

Sampling).^^"* Ziel der Auswahl von Fallstudien ist es, „einen Fall zu finden, der die theoretischen Konzepte des Forschers komplexer, differenzierter und profunder gestalten kann."*^^ Eine detaillierte Abgrenzung der beiden Auswahlmethoden 'Statistical Sampling' und 'Theoretical Sampling' liefert Wiedemann (siehe Abbildung 17). Theoretisches Sampling

Statistisches Sampling

• Umfang der Grundgesamtheit ist vorab unbekannt

• Umfang der Grundgesamtheit ist vorab bekannt

• Merkmale der Grundgesamtheit sind nicht vorab bekannt

• Merkmalsverteilung in der Grundgesamtheit ist abschatzbar

• Mehrmalige Ziehung von Stichprobenelementen nach jeweils neu festzulegenden Kriterien

• Einmalige Ziehung einer Stichprobe nach einem vorab festgelegten Plan

• StichprobengroBe vorab nicht defmiert . Sampling beendet, wenn theoretische Sattigung erreicht ist

* StichprobengroBe vorab definiert • Sampling beendet, wenn die gesamte Stichprobe untersucht ist

Abbildung 17: Theoretisches vs. statistisches Samplin^^^

Die Auswahl der Falle in der vorliegenden Fallstudienuntersuchung erfolgte analog der Bestimmung der Fallzahl schrittweise im Laufe der Datenerhebung. Als jeweils erste Untersuchungseinheit wurde ein typischer Fall je Typ der Fremdkontrolle als Dienstleistung fiir Kontrollierte basierend auf sichtbaren Merkmalen gewShlt. Nach der Replikationslogik, der Technik zur Fallauswahl bei theoretischem Sampling zur Steigerung der extemen Validitat einer Untersuchung, erfolgte die Auswahl weiterer Falle nach deren Andersartigkeit im Vergleich zu den vorherigen ('Theoretical Replication'), um die Mannigfaltigkeit des Phanomens zu erfassen.*'^ In einer detaillierteren Betrachtung moglicher Auswahlstrategien durch Patton kann die angewendete Strategic als 'Extreme Case Sampling' oder 'Maximum Variation Sampling' bezeichnet werden. *^* Insgesamt wurden acht Falle ausgewahlt, in denen ausfiihrliche Fallstudien durchgefiihrt wurden.

' ' ' Vgl. Lamnek (2005), S.lSOff. ^'^^ Vgl. Glaser/Stratjss (1998), S.53ff.; Lamnek (2005), S.187ff.; Zu wetteren Ausftihrungen bzgl. stattstischer vs. analytischer Generalisierung vgl. die Ausflihrungen in Kapitel Dl .2. *^^ Lamnek (2005), S.314; vgl. auch Patton (2002), S.230. *^^ Darstellung aus Wiedemann (1995), S.441. ^^^ Vgl. Yin (2003), S.47ff.; vgl. auch Eisenhardt (1989b), S.542; Die alternative Strategie zur Ausvy^ahl nach Yin ist die 'Literal Replication', nach der FSlle aufgrund ihrer Ahnlichkeit ausgesucht werden. ^^^ Zu einer Ubersicht unterschiedlicher Auswahlstrategien vgl. Patton (2002), S.230iT.

J56

Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfiir Kontrollierte

1.4.3

Datenerhebung

Teil D

Bestimmung der Instrumente Ein wichtiger jedoch haufig vemachlassigter Teil in Fallstudienuntersuchungen ist die Konzeption der Datenerhebungsmethoden bzw. -instrumente.^^^ Dies umfasst die Wahl der Datenarten (z.B. qualitative Daten), Erhebungsmethoden (z.B. Interviews)***^ und Datenquellen mit dem Ziel einer maximalen Validitat der Ergebnisse.**' Qualitative werden von quantitativen Datenarten unterschieden. Fallstudien ermoglichen die Kombination beider. Qualitative Daten erlauben vorwiegend eine Aussage uber den Charakter, quantitative Daten iiber die Menge und GroBe eines Phanomens.**^ Aufgrund des iibergeordneten Ziels der vorliegenden Dissertation, das Phanomen der Fremdkontrolle als Dienstleistung fiir Kontrollierte umfassend und prazise zu beschreiben und zu erklaren, erfolgte eine Fokussierung auf qualitative Daten. Dem Hauptkritikpunkt qualitativer Daten, der Gefahr mangelnder Objektivitat,**^ wurde durch Triangulation hinsichtlich Erhebungsmethoden und Datenquellen entgegengewirkt.*'" Die Behauptung, dass qualitative Daten nur fiir explorative Forschungsfragen verwendet werden konnen, wird von Methodikem der Fallstudienforschung abgelehnt und wird deshalb nicht weiter beriicksichtigt.**' Um die Moglichkeiten qualitativer Daten auszuschopfen, wurden nach Lamnek wahrend der Erhebung folgende Prinzipien verfolgt: Offenheit (bzgl. Personen, Erkenntnissen und Erhebungssituationen), Kommunikativitat (d.h. eine gemeinsame Deutung von Situationen), Naturalistizitat (d.h. Vermeidung von Verzerrungen durch unnatiirliche Kommunikation) und Interpretativitat (d.h. ausfiihrliche Auseinandersetzung mit den Einzelfallen zur Erhohung der Interpretationsqualitat).**^ Dokument- bzw. Literaturstudium, Befragung und Beobachtung werden in der Literatur als alternative Datenerhebungsmethoden

bezeichnet.'*^ Als eine groBe Starke der Fallstudienfor-

schung wird dabei haufig die Kombination mehrerer Erhebungsmethoden angefiihrt (auch:

*'^ **' ****^ **''

Vgl. Eisenhardt (1989b), S.534; Stake (2000), S.435. Vgl. Campbell (1975), S.189; Flick (1995b), S.432. Vgl. Kvale (1996), S.67; vgl. zu StSrken qualitativer Daten weiterhin Miles/Huberman (1994), S.IO. Vgl. Kvale (1996), S.64. Vgl. Yin (2003), S.97ff.; Triangulation bedeutet die Kombination verschiedener Methodologien. Der Begriff wurde bereits in Kapitel D1.3 im Rahmen der Diskussion zur Verbesserung der Giite von Fallstudien eingefiihrt. Als Typen der Triangulation werden die Daten-, Methoden- und Befragertriangulation unterschieden. Das ZusamnienfUgen der Erkenntnisse der verschiedenen Daten, Methoden und Befrager wird jedoch von manchen Kritikem als problematisch angesehen.; vgl. z.B. Flick (1995b), S.432ff. ^*^ Vgl. Lee (1999), S.9; vgl. zu dieser Diskussion auch Bryman (1999), S.37; Hammersley (1999), S.77. *^^ Vgl. Lamnek (2005), S.313ff.

Teil D

Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte

157

Methoden-Triangulation).**' Sie ermoglicht exaktere und iiberzeugendere Ergebnisse aufgrund ihres positiven Einflusses auf die Konstruktvaliditat einer Untersuchung. Die Befragung - und insbesondere das Interview - ist die Hauptdatenerhebungsmethode des Fallstudienansatzes allgemein und auch der vorliegenden Untersuchung.**^ Sie wurde von Dokument- bzw. Literaturstudium vorbereitet und erganzt.*^ In einem Fall war es dariiber hinaus moglich, eine Beobachtung durchzufuhren. Die beiden Hauptmethoden und deren Ausschopfung im Rahmen dieser Arbeit werden im Folgenden kurz erlautert. Vorteil des Dokument- bzw. Literaturstudium ist, dass die erhobenen Daten nicht vom Forscher durch dessen eigene Erhebung beeinflusst sind.*'' Gefahr besteht jedoch durch 'subjektive' Deutungen des Verfassers eines Dokuments bzw. Fehlinterpretationen des Untersuchers. Ein systematisches Literaturstudium hatte im Rahmen der vorliegenden Untersuchung insbesondere die Vorbereitung der Befragungen sowie einen Plausibilitatscheck der Gesprachsinhalte zum Ziel.*^^ Informationen des Dokumentstudiums waren aktueller und historischer Natur.*^^ Befragungen konnen in schriftlicher oder miindlicher Form durchgefiihrt werden. Hauptvorteil von miindlichen Interviews ist eine hohere Datenqualitat, die insbesondere dadurch zustande kommt, dass eine maximale Abfrage von Informationen - bedingt durch die iibliche Ausgiebigkeit der Gesprache - moglich ist. Zudem konnen vage Antworten oder zweifelhafte Interpretationen geklart sowie nonverbale Zeichen aufgenommen werden.*^" Nachteile von Interviews sind die Gefahr der Beeinflussung der Ergebnisse durch den Befrager sowie ein hoher Aufwand.*^^ Insbesondere aufgrund eines hohen Anspruchs an die Datenqualitat wurden in der vorliegenden Untersuchung personliche Interviews gefiihrt und ein hoher zeitlicher Aufwand in Kauf genommen. Die Interviews waren teil-standardisiert. ^^ Die Entscheidung

Vgl. Z.B. Eisenhardt (1989b), S.534; Yin (2003), S.85ff.; Scapens (1990), S.274; Kraimer (1995), S.475ff.; Huttner/Schwarting (2002), S.23; Die drei Datenarten werden mitunter in der Literatur auch als Sekundardaten, Primardaten und Beobachtungsdaten bezeichnet; vgl. Bagozzi et al. 2000, S.341. Vgl. Z.B. Eisenhardt (1989b), S.537; Kittel-Wegener (2002), S.14. Fiir Fallstudien wie auch fur andere Forschungsstrategien haben Interviews eine wesentliche Bedeutung, auch wenn sie heutzutage nicht mehr wie in den 1950er bis 1970er Jahren als 'Konigsweg' unter den Datenerhebungsmethoden bezeichnet werden; vgl. Yin (2003), S.89; Kromrey (2000), S.335. Vgl. Flick (1995a), S. 156. Vgl. Muller-Boling/Klandt (1996), S.62. Vgl. Zaugg (2002), S.26. Vgl. Yin (2003), S.85ff. Vgl. Judd/Smith/Kidder(1991), S.223. Vgl. Judd/Smith/Kidder (1991), S.218f. Teil-standardisierte Interviews werden in der Literatur oft als problemzentrierte, nicht-standardisierte als narrative Interviews bezeichnet. In der standardisierten Form werden alien Teilnehmern der Untersuchung die gleichen Fragen in der gleichen Abfolge gestelh. Bei einem teil- oder nicht-standardisierten Vorgehen ist dies nur teilweise bzw. gar nicht der Fall; vgl. Stier (1999), S.171; vgl. auch Muller-Boling/Klandt (1996), S.29.

J58

Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte

Teil D

hinsichtlich des Standardisierungsgrads war gepragt durch den Theoriebezug der Fallstudien, wobei vollstandig standardisierte Vorgehensweisen in der Fallstudienforschung selten sind. Konfirmatorische Fallstudienuntersuchungen sollen in Anlehnung an methodologische Richtlinien so standardisiert wie fiir eine Uberpriifung der Hypothesen notwendig, jedoch so offen wie moglich sein, um moglichst umfangreiche und gleichzeitig zielgerichtete Erkenntnisse zu erzielen.*'^ Mehrere Datenquellen vsoirden in der vorliegenden Untersuchung verwendet (DatenquellenTriangulation), um die Gefahr 'subjektiver' Farbungen der Ergebnisse durch einzelne Teilnehmer zu mindem und damit die Giiltigkeit (Konstruktvaliditat) zu erhohen.^^* Der Zugang zu Daten des Dokument- bzw. Literaturstudiums entstand iiber offentliche Quellen (z.B. Presse, Internet, Datenbanken mit Firmendaten bzw. Analystenreports) und durch zur VerfligungStellen von intemen Daten der Untersuchungseinheiten (z.B. Programminformationen, interne Studien oder Berichte).^^ Innerhalb der Befragung wurde Wert auf die Wahl unabhangiger Gesprachspartner gelegt. Je Fallstudie wurden mindestens zwei Vertreter extemer Kontrollspeziahsten aus unterschiedlichen Organisationen sowie zwei Kunden mit unterschiedlichen Erfahrungen bzw. Hintergriinden befragt. Weiterhin wurden soweit moglich exteme Experten, z.B. Analysten oder Branchenexperten, zusatzlich interviewt. Insgesamt wurden 42 Gesprache mit insgesamt 47 Personen gefiihrt. Operative Vorbereitung Die operative Vorbereitung der Datenerhebung diente dem Erarbeiten des 'Handwerkszeugs'. Sie umfasste die Erstellung eines Fallstudienprotokolls, die Formulierung eines Interviewleitfadens sowie die Identifikation und Ansprache der Teilnehmer. „A [case study] protocol is more than a questionnaire or instrument. The protocol contains the instrument as well as the procedures and general rules that should be followed in using the instrument."^^ Yin sieht in der Dokumentation der Vorgehensweise bei der Fallstudienuntersuchung eine Strategic zur Erhohung der Reliabilitat der Ergebnisse. Ein Fallstudienprotokoll soil den Untersucher durch den Prozess der Fallstudienerstellung fiihren, um eine systematische Abarbeitung der relevanten Aufgaben zu gewahrleisten. Da Yin als einziger Fallstudienmethodiker einen detaillierten Leitfaden fiir die Erstellung eines Protokolls gibt, erfolgte fiir die vorliegende Fallstudienuntersuchung eine Orientierung an diesem.^^' Das Protokoll umfasst vier Teile: Uberblick uber die Fallstudienuntersuchung, Datenerhebungsplan, Fragen

Vgl. Kromrey (2000), S.364; Bortz/Doring (2002), S.238f.; Zaugg (2002), S.26. Vgl. Flick (1995b), S.432 ('Datentriangulation'). Vgl. Zaugg (2002), S.28. Yin (2003), S.67.

Teil D

Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Diensdeistungfur Kontrollierte

der Fallstudien sowie Entwurf des Abschlussberichts. Eine frtihe Planung des Berichts ermoglicht eine zielgerichtete Durchfuhrung von Datenerhebung und -analyse. In der vorliegenden Arbeit wurden teil-standardisierte miindliche Interviews als wesentliche Datenerhebungsmethode eingesetzt. In teil-standardisierten Interviews werden Fragebogen durch Interviewleitfdden ersetzt, da diese eine strukturierte und zielfuhrende Gesprachsfuhrung ermoglichen, wobei man jedoch flexibel und offen fur unerwartete Informationen ist.^^ Aspekte der Fragenformulierung und Dramaturgie wurden in der Entwicklung des Interviewleitfadens berucksichtigt. „Improperly worded questions can only result in biased or otherwise meaningless responses."^^ In der Fragenformulierung wurde darauf geachtet, dass die Fragen kurz, verstandlich und prazise sind, so dass der Befragte nicht uberfordert wurde. Vermieden wurden doppelte Vemeinungen, mehrdimensionale oder indirekte Fragen sowie Suggestivfragen.^ Zur Planung der Dramaturgie von Interviewleitfaden wurde der zeitliche Rahmen von maximal einer Stunde fiir ein personliches Interview beachtet.^' Die Spannungskurve der Aufmerksamkeit des Informanten (erst zunehmend, dann abnehmend) gab den Ausschlag fur die Reihenfolge der Fragen. Die wichtigsten bzw. kompliziertesten Fragen waren im zweiten Drittel des Interviews, die weniger wichtigen bzw. komplizierten (wie z.B. sozialstatistische Angaben) am Ende platziert.^ Es wurden unterschiedliche Fragetypen verwendet.^^ Einleitungsfragen dienten bspw. dazu, dem Interviewpartner die Befangenheit zu nehmen ('Eisbrecherfragen'). Die Leit- oder Sachfragen bezogen sich auf die Hauptthemen entlang der drei Forschungsfragen der Untersuchung. Neben den Schlusselfragen umfasste der Interviewleitfaden auch Eventualfragen, die abhangig vom Verlauf des Gesprachs abgedeckt oder ausgelassen werden konnten. Als Ansatzpunkte zur Identiflkation moglicher Tednehmer dienten insbesondere Hinweise in Veroffentlichungen und im Internet sowie personliche Kontakte.'^' Es zeigte sich, dass nur dann eine Bereitschaft zur Teilnahme bestand, wenn die Teilnehmer von der Professionalitat und Kompetenz sowie einem Nutzen fur beide Seiten uberzeugt waren.^ Es wurde versucht, dies in der Erstansprache nachdrucklich darzustellen. Wie bereits erwahnt konnten insgesamt 42 Gesprache mit 47 Experten gefuhrt werden (siehe Abbildung 18). Die Teilnehmer waren interne Mitglieder der Untersuchungseinheit (exteme Kontrollspezialisten), deren Kunden

^' ^^ ^^ ^ ^^ ^ ^^

Vgl. Yin (2003), S.67ff. Vgl. Kromrey (2000), S.364. Judd/Smith/Kidder(l991),S.234f. Vgi. Diekma!m(1995), S.410ff.; vgl. auch De Vatis(l999), S.83ff.; Sttef (1999), S.171ff. Vgl. HUttner/Schwarting (2002), S.123. Vgl. Diekmann (1995), S.414f. Vgl. Diekmann (1995), S.414; MUller-BOling/Klandt (1996), S.33f; Mayring (1999), S.52; Stier (1999), S.182, 188. ^* Vgl. Naumes/Naumes (1999), S.37ff.

159

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Fallstitdienanalyse der Fremdkontrolle als Diensdeistungfur KontroUierte

Teil D

(KontroUierte) und soweit moglich exteme Experten (z.B. Branchenexperten). Die Kontaktdaten wurden in einer Datenbank dokumentiert.

^ »

47

47

Exteme Experten

Falls Fall?

80-

-Sl

gig. 60-

KontroUierte

Falls

^ «2 40-

3 20-

Fall 6

Exteme Kontrollspezialisten

A.

Gruppen

FalU Fall 3 Fall 2 Falll Fille

Abbildung 18: Verteilung der Gesprdchspartner der Fallstudienuntersuchung

Durchfiihrung Der erste Punkt hinsichtlich der Datenerhebung umfasste die Auseinandersetzimg mit den Teilnehmem wShrend der Interviews. Es wurde versucht, neben der inhaltlichen Ebene die Beziehungsebene der Kommunikation zu beachten. Dies geschah vor dem Hintergrund, dass Beziehungsaspekte die Obermittlung des Inhaltes beeinflussen, d.h. wenn der Teilnehmer keine positive Einstellung gegentiber dem Befrager entwickelt, wird die Reichhaltigkeit seiner Aussagen davon getrtibt.^'" Ein wichtiger Aspekt der Datenerhebung war somit der Aufbau von Vertrauen bei den Teilnehmem. Das Angebot der GewShrung von Anonymitat, eine gute GesprSchsatmosphare sowie eine angemessene Vorbereitung des GesprSchs sollten dabei helfen.'" Auf die Wichtigkeit der genauen und sorgfSltigen Dokumentation der Untersuchung zur Steigerung der Reliabilitat der Ergebnisse wurde bereits hingewiesen. Ein besonderes Augenmerk woirde in der vorliegenden Untersuchung auf die Systematik und Struktur gelegt, um einen Uberblick Uber die groBen Datenmengen behalten zu konnen.^'^ Der Aufbau einer Fallstudiendatenbank, unterteilt in Rohdaten und Interpretation bzw. Analysen, diente als Basis."^ Die Datenablage erfolgte in elektronischer Form und in Papierform. Als technisches Hilfsmittel wurde ein digitales Audioaufnahmegerat zum Mitschnitt der Gesprache verwendet. Dieses

'^ Vgl. auch Zaugg (2002), S.29. '•*' Vgl. Watzlawick/Beavin/Jackson (1990), S.53fT. '" Vgl. Zaugg (2002), S.29. "' Vgl. Zaugg (2002), S.29. ^'^ Vgl. Yin (2003), S. 101.

Teil D

Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur KontrolUerte

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wurde jedoch nur unter Zustimmung der Teilnehmer benutzt, um die Beziehungsebene der Kommunikation nicht zu verletzen.^'* Die aufgenommenen GesprSche wurden wOrtlich transkribiert.'*'' In sechs Interviews, in denen Tonaufzeichnungen nicht gewtinscht oder m6glich waren, wurden diese durch handschriftliche Mitschriften und inhaltliche Protokolle ersetzt. Insgesamt entstanden mehr als 800 Seiten an Transkripten bzw. ProtokoUen. AUe wurden mit kurzem Zeitabstand im Anschluss an die GesprSche mit den Gesprachspartnem abgestimmt und diskutiert. Eine zeitnahe Dokumentation hat den Vorteil einer fruhen Beschaftigung mit den entstandenen Daten.''^

1.4.4

Datenanalyse

Bestimmung der Instrumente Die Datenanalyse stellt den schwierigsten und am hMufigsten vemachlassigten Teil einer Fallstudien dar.^'^ Insbesondere die Analyse qualitativer Daten wird mitunter als „mysterious, half-formulated art"''* bezeichnet. Theoretische Voruberlegungen und Hypothesen entlang der drei Forschungsfragen der Arbeit dienten der vorliegenden Fallstudienuntersuchung aufgrund ihres konfirmatorischen Charakters als Rahmen. Ziel der Datenanalyse ist ein tiefes VerstSndnis der einzelnen Falle und ihrer spezifischen Muster sowie das Erfassen von Erkenntnissen, die uber die ersten Eindrucke des Untersuchers gepragt durch Besonderheiten des Einzelfalls hinausgehen.'*' Die fallubergreifende Analyse wird haufig auch als komparative Analyse bezeichnet. Sie verwendet die Logik des Vergleichs ebenso wie andere experimentelle oder statistische Methoden.'^" Die Analyse bzw. der Vergleich erfolgt entlang der zu beobachtenden Phanomene oder Variablen und nicht entlang einzelner Falle wie in der fallstudienintemen Analyse.'^' In der vorliegenden Fallstudienuntersuchung fand ein Fallabgleich mit den theoretischen Voruberlegungen und der verschiedenen Falle untereinander statt. Der Vergleich von Fallen und theoretischen Erkenntnissen wurde im sog. 'Pattern Matching' durchgefuhrt, in dem die empirisch erforschten Muster mit den aus der Literatur abgeleiteten verglichen wurden.'^^

''' Vgl. Z.B. Bortz/D5ring (2002), S.312. ^'^ Vgl. Zaugg (2002), S.35. ^'^ Vgl. Yin (2003), S.109: „The analysis of case study evidence is one of the least developed and niost difficult aspects of doing case studes." ''* Miles (1979), S.593. '•' Vgl. Eisenhardt (1989b), S.541. '^" Vgl. Glaser/Strauss (1998), S.31. '^' Vgl. Miles/Huberman (1994), S.l73f '^^ Vgl. Yin (2003), S. II 6ff.

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Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Diensdeistungfur Kontrollierte

Das Vorgehen zur Gewinnung von reliablen und validen Schlussfolgerungen aus einer groBen Menge qualitativer Daten stellt eine Herausforderung der qualitativen Datenanalyse dar. Es birgt die Gefahr einer mangelnden Transparenz. Computerprogramme konnen qualitative Analyseschritte unterstutzen, indem sie die Komplexitat zu beherrschen helfen sowie logische Beweisketten nachvollziehbar machen, um die interne Validitat der Untersuchung zu starken.'^^ Erst wenige Forschungsprojekte in Deutschland scheinen bisher jedoch von diesem Unterstutzungsmittel Gebrauch gemacht zu haben. In der vorliegenden Arbeit wurde die Software NVivo 2.0 eingesetzt. Sie ist die neueste Entwicklung der Firma QSR, die langjahrige Erfahrung im Bereich qualitativer Auswertungsprogramme besitzt. Die Software uberzeugt insbesondere im Vergleich mit altemativen Produkten durch vielfaltige ubersichtliche Auswertungsmoglichkeiten sowie Einfachheit in der Anwendung.^^'* In NVivo wurden die groBen Textmengen der vorliegenden Untersuchung - uber 800 Seiten wortliche Transkripte bzw. Protokolle sowie weiterhin Presse- und Intemettexte - eingelesen und entlang der theoretischen Vortiberlegungen zu den drei Forschungsfragen kodiert. Eine manuelle und eine automatische Kodierung tiber eine Suche-Funktion ermoglichten eine effiziente Verarbeitung der Daten. In graphischen Modellen konnten Verbindungen visualisiert werden. Durchfuhrung Das wichtigste Prinzip der Datenanalyse von Fallstudien lautet: Untersucher miissen sich die Offenheit gegenuber neuen, potenziell uberraschenden Ergebnissen bewahren,^" denn es besteht die Gefahr, dass vorzeitig falsche Schlussfolgerungen gezogen werden, die die weitere Analyse beeinflussen.'^^ Als Moglichkeit, dies zu vermeiden, und damit die Gultigkeit der Ergebnisse zu stSrken, wurden die Erkenntnisse im Rahmen der Abstimmung der Protokolle mit den Teilnehmem der Untersuchung diskutiert, ohne jedoch die zugesagte Anonymitat zu verletzen oder Informationen der falschen Zielgruppe preiszugeben.^^^ In Anlehnung an methodologische Leitfaden fand eine Uberlappung von Datenerhebung und analyse statt.'^' Der Vorteil darin war ein leichter Start in die Analyse, aber vor allem die Nutzung der Flexibilitat, die die Datenerhebung in der Fallstudienforschung bietet. So konnten z.B. weitere Falle, Literaturquellen, Gesprachspartner oder Nuancen von Aspekten hinzugefiigt werden, um ungeniigende oder missverstandliche Erkenntnisse zu scharfen. Diese Ver-

' " Vgl. Z.B. Miles/Weitzman (1994), S.311ff.; Mayring (1999), S.llOff.; derselbe (2001), Paragraph lOff.; derselbe(2003),S.100ff. '*^^ Zur Bewertung der Software NVivo vgl. z.B. Durian (2002); Welsh (2002). ' " Vgl. Zaugg (2002), S.34. ^^ Vgl. Eisenhardt (1989b), S.540. '^^ Vgl. Miles (1979), S.597; vgl. auch Yin (2003), S.36. '2' Vgl. Miles (1979), S.596; Miles/Huberman (1994), S.85.

Ted D

Teil D

Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle ah Dienstleistungfur Kontrollierte

andenmgen im Prozess waren zulassig, da das Ziel verfolgt wurde, die Untersuchimgseinheiten und Phanomene ganzheitlich und so ausschopfend wie moglich zu analysieren.'^'

2.

Ergebnisse der Fallstudienuntersuchung

Das vorliegende Kapitel dient der Darlegung und kritischen Diskussion der Ergebnisse der Fallstudienuntersuchung. Dazu werden die acht Fallstudien in einem ersten Schritt dargestellt (Kapitel D2.1). In Kapitel D2.2 werden im zweiten Schritt die konzeptionellen Erkenntnisse der Forschungsfragen aus Teil C fallstudienubergreifend reflektiert und ggf. korrigiert, modifiziert oder erweitert.

2.1

Kurzdarstellung der acht Falle

Die Darstellung der acht Falle umfasst jeweils drei Themen. Zuerst wird das Geschaftsmodell in 'seiner eigenen Sprache' vorgestellt und ggf. mit Beispielen angereichert. Danach wird erlautert, warum sich der Fall als Fremdkontrolle interpretieren lasst. AbschlieBend wird dessen volks- und betriebswirtschaftliche Bedeutung verdeutlicht, um die Relevanz aufzuzeigen. 2.1.1

Fall 1 - Gutesiegel

Kurzbeschreibung „Gutezeichen bringen zum Ausdruck, dass die Qualitat der gekennzeichneten Waren standig von neutralen Institutionen uberwacht wird."^^° Sie signalisieren Qualitat bzw. die Einhaltung gewisser Standards. Gutesiegel dienen damit als Instrument, um Verbrauchem Sicherheit in Bezug auf die Produkt- oder Dienstleistungsqualitat zu geben, und sich damit vom Wettbewerb abzusetzen. Gutesiegel existieren fur die unterschiedlichsten Produkte und Dienstleistungen, z.B. fur technische Produkte, Lebensmittel und Ausbildungsinstitutionen.^" Die relevanten Qualitatsdimensionen unterscheiden sich von Produkt zu Produkt sowie von Siegel zu Siegel. In der Emahrungsbranche werden bspw. Genusswert, Gesundheitswert und psychologischer Wert unterschieden.^^^ Eine der altesten Institutionen stellt der 1925 gegriindete RAL (Reichs-Ausschuss fiir Lieferbedingungen) dar. Aufgrund eines rechtlichen Schutzes darf der Begriff 'Gutezeichen' bis

^2' Vgl. Eisenhardt (1989b), S.539. '^" L0bbertetal.(2001),S.78. '^' Vgl. Engel( 1982), S.4ff. ^^^ Vgl. Verbraucherzentrale (1999), S.4f

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Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als DiensdeistungfUr Kontrollierte

heute nur vom RAL verwendet werden.'*" Anbieter von Gtitesiegeln sind entweder privater (z.B. Laboratorien) oder staatlicher Natur (z.B. amtliche Priifstellen). Als Beispiel seien das Qualitatssiegel des Instituts Fresenius, das bereits seit 1973 eines der altesten und renommiertesten privaten Qualitatssiegel darstellt,'^'* und das staatliche Bio-Siegel genannt. Letzteres wurde im September 2001 vom Bundesministerium fur Verbraucherschutz, Emahrung und Landwirtschafl ins Leben gerufen und bezeugt die okologische Herkunft von entsprechend gekennzeichneten Produkten.'^^ Rolle der Fremdkontrolle Fremdkontrolle ist das zentrale Element von Gtitesiegeln, da Siegel nur dann als glaubwtirdig gelten, wenn sie nach unabhSngigen Kontrollen durch neutrale Institutionen vergeben werden. Dadurch grenzen sich echte von unechten Gtitesiegeln ab. Markenzeichen oder Herkunftszeichen (z.B. Garantierte Herkunft Rheinland Pfalz) unterliegen bspw. keinen neutralen QualitatskontroUen. Die Prtifimgen unterscheiden sich je nach Produkt, Ziel und Anbieter des Gtitesiegels insbesondere hinsichtlich der relevanten Kriterien und HSufigkeit. In der Regel kann jedoch von regelmaBigen, mindestens jahrlichen Kontrollen ausgegangen werden. Sollte ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht mehr den Qualitatsanforderungen eines bestimmten Siegels entsprechen, wird der Hersteller oder Handler entweder verpflichtet, Nachbesserungen vorzunehmen, oder es droht ihm der Entzug des Siegels. Relevanz Gtitesiegel haben eine groBe Bedeutung und vielseitige Verwendung. Nach einer Umfrage der CMA (Centrale Marketinggesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft) stieg die Bevorzugung von Produkten mit Qualitatsgarantien von anerkannter Stelle durch Verbraucher von 63% im Jahr 1983 auf 89% in 1995.^'' Die Zahl der in Deutschland existierenden Gtitesiegel wird aktuell auf annahemd 70.000 geschatzt. Es wird mitunter sogar von einer Inflation von Siegeln gesprochen. Dies trifft insbesondere ftir Emahrungsgtitesiegel zu, die in den letzten Jahren aufgrund aktueller Lebensmittelskandale, z.B. BSE oder Schweinepest, an Aufmerksamkeit gewonnen haben.^^^

^" Vgl. RAL (2002). '^^^ Vgl. Institut Fresenius (o.J.); vgl. auch Czysz/Eder (1998), S.98; vgl. auch Oppermann (2004), S.B3. ^" Vgl. Bundesanstalt flir Landwirtschaft und Emahrung (2004); Informationsstelle Bio-Siegel (o.J.); Die Wahl der Markierung 'Bio' oder 'Oko' erfordert die Erfllllung der EG-6ko-Verordnung 91/9092; vgl. auch Rose (2004), S.B7. ^^ Vgl. LSbbert et al. (2001), S.78. ^^^ Vgl. Hiller (2003), S.41; Eine Nachfrage nach GUtezeichen findet heute vermehrt auch im Dienstleistungssektor statt; vgl. z.B. SpieB/Tietze (2001), S.5 bzw. 24ff.; Der Bundesverband 'Die Verbraucherinitiative e.V.' verOffentlicht Informationsmateriai zum Thema Lebensmittelkennzeichnung und -kontrollen, urn Transparenz fUr den Verbraucher zu schaffen; vgl. z.B. Die Verbraucherinitiative e.V. (1998); dieselbe (1999); dieselbe (2002b).

Teil D

Teil D 2.1.2

Fallsttidienanalyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte Fall 2 - Coaching

Kurzbeschreibung Unter Coaching wird eine professionelle Form der Unterstiitzung von Individuen im beruflichen Kontext verstanden.'^' Coaching ist somit ein Instrument zur Personalentwicklung.'^^ „Der Begriff Coaching kommt ursprunglich aus der Welt des Sports, in der der Coach seinem Trainee nicht nur zur Verbesserung seiner sportlichen Leistungen verhilft, sondem ihn auch in personlicher Hinsicht betreut und ihn unterstutzt, personliche bzw. psychische Hurden zu nehmen."''*^ Innerhalb der Coaching-Disziplin konnen unterschiedliche Abgrenzungen getroffen werden. In erster Linie wird Fach- von Prozess-Coaching unterschieden. Wahrend im Fach- oder Experten-Coaching die inhaltliche Beratung, d.h. der Einsatz des Expertenwissens eines Coaches, im Vordergrund steht, beinhaltet Prozess-Coaching die Unterstiitzung des Coachees auf dem Weg der Losungsfmdung, d.h. der Starkung bzw. Entwicklung der Problemlosungsfahigkeit.^"*' Eine weitere Unterscheidung betrifft die Anzahl der Coachees, die gleichzeitig durch einen Coach betreut werden: Einzel- vs. Gruppen-Coaching.'*^ Als letzte Differenzierung soil hier die Herkunft des Coaches genannt werden. (Organisations-)Inteme Coaches stellen im Rahmen der intemen Personalentwicklung entweder Stabs- oder LinienA^orgesetzten-Coaches dar.^*^ Exteme Coaches sind haufig Freiberufler oder entstammen gr56eren Coaching-Agenturen.'*^ Der Coaching-Prozess lasst sich in Anlehnung an Rauen in drei Phasen unterteilen:''*^ In der Vorphase erfolgt die Wahmehmung des Coaching-Bedarfs, die KontEiktaufnahme bzw. das Erstgesprach mit dem Coach sowie der formale und psychologische Vertragsschluss. Als notwendige Voraussetzung hierbei wird die Freiwilligkeit und Veranderungsbereitschaft des Coachees sowie die personliche Akzeptanz des Coachees bzw. der Rapport zwischen Coach und Coachee genannt. Die Hauptphase umfasst die Klarung der Ausgangssituation, d.h. des Ist- und Soll-Zustandes, die Zielbestimmung sowie die Interventionen des Coaches. Die Evaluation des Coaching durch Uberpriifung der Zielerreichung sowie die offizielle Abschlusssit-

'^' Vgl. Z.B. HeB/Roth (2001), S.15; Doppler/Lauterburg (2002), S.490; Rauen (2002a), S.68; Backhausen/ Thommen(2003), S.18ff. '^' Vgl. neben den bereits genannten Quellen auch Finger-Hamborg (2002), S.33Iff.; JUster/Hildenbrand/Petzold (2002), S.46; Rauen (2003), S.lf. ''*^ Bufimann/Engel (2004), S.5. ^^' Vgl. Backhausen/Thommen (2003), S.22f., 206f. ^^^ Vgl. Z.B. HeB/Roth (2001), S.16ff.; Doppler/Lauterburg (2002), S.491; Rauen (2002a), S.70; derselbe (2003), S.22ff. '*^ Vgl. Z.B. HeB/Roth (2001), S.16ff.; Rauen (2003), S.22ff. ^^ Vgl. Z.B. Rauen (2002a), S.70. '^^ Vgl. Rauen (2002b), S.233ff.; vgl. weiterhin HeB/Roth (2001), S.34ff.; Looss (2002), S.85ff.

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zung stellen die Abschlussphase dar. Der Coaching-Prozess ist demnach immer endlich angelegt und wird somit quasi als Hilfe zur Selbsthilfe verstanden.^'*^ Rolle der Fremdkontrolle Ausloser fur das Beauftragen eines Coaches ist haufig die Unzufriedenheit des Coachees mit der eigenen Leistung in beruflichen Situationen: „Basis fur die Inanspruchnahme von Coaching ist eine ... festgestelhe Soll-Ist-Diskrepanz.^'*^ Deren Uberwindung ist das zentrale Ziel. Damit lasst sich Coaching auch als spezifische Form der Kontrolle charakterisieren, die auf die Uberwindung einer Diskrepanz von Soil und Ist bzw. auf die Verbesserung des Handlungspotenzials des Kontrollierten zielt. Ein Coach spiegelt die Gedanken bzw. Taten des Coachees. Bestehende Vorstellungen und Handlungen eines Akteurs werden bestatigt oder in Frage gestellt. Vor diesem Hintergrund wird der Coach haufig auch als 'Sparringspartner' des Coachees bezeichnet. Im oben bereits dargestellten Ablauf einer Coaching-Beziehung wurde explizit Bezug auf einige Kontrollelemente genommen. In der Hauptphase des Coaching werden Soil- und Ist-Situation des Coachees definiert und mit Hilfe der Intervention des Coaches versucht, den Coachee bei dessen Zielerreichung zu begleiten. Die Interventionstechniken im Coaching sind auBerst vielfaltig. Sie reichen von Hinterfragen durch den Coach uber gemeinsame Simulationen moglicher Auswirkungen von Handlungen des Coachees bis hin zu konkretem, inhaltlichem Feedback durch den Coach. Der Fokus liegt demnach weniger auf der Analyse der Vergangenheit als auf Handlungsaltemativen fur die Zukunft. Betont wird in der Coaching-Literatur sowie in Expertengesprachen immer wieder, dass der Coach jedoch die Verantwortung fiir Entscheidungen bzw. Handlungen nie selbst ubemimmt, sondem diese immer wieder dem Coachee ubertragt, d.h. er gibt in der Regel keine direktiven Handlungsanweisungen, sondem uberlasst dem Coachee die letztendliche Auswahl. Aus diesem Grund kann angenommen werden, dass die Fremdkontrolle durch den Coach die Selbstkontrolle des Coachees unterstutzt.'^' Relevanz Der Coaching-Markt ist in den letzten Jahren sehr stark gewachsen.^"*^ Gait Coaching in den 80er- und 90er-Jahren noch als exotisch, wird es heute immer mehr zur Normalitat. Dies unterstreichen die Ergebnisse zweier Umfragen von Boning-Consult aus den Jahren 1989 und 1998. „84,5% der 1998 befragten Untemehmen gaben an. Coaching aus eigener Erfahrung zu

Vgl. Boning (1990), S.22ff. Backhausen/Thommen (2003), S.146. Vgl. Z.B. auch Schaffer (2001b), S.197.

Teil D

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Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Diensdeistungfiir Kontrollierte

kennen (1989 waren es nur 19%)."^'° Aufgrund der groBen Fragmentierung des CoachingMarktes im Zuge der hohen Zuwachsraten gibt es seit einiger Zeit Bestrebimgen, einheitliche Qualitatsstandards zu definieren und einzufuhren. Insbesondere vor diesem Hintergrund existieren mittlerweile sieben Coaching-Verbande im deutschsprachigen Raum.^^' Weiterhin bemiihen sich unabhangige Stellen um die Qualitatskontrolle von Coaches, so z.B. die Forschungsstelle Coach-Gutachten (F.C-G) sowie die Akademie Deutscher Genossenschaften in Zusammenarbeit mit 3K-Consulting, die die Norm PAS (Publicly Available Specification) 1029 defmierten und damit die DIN-Zertifizerung von Business Coaches einfiihrten.'" 2.1.3

Fall 3 - Notarielles Testament

Kurzbeschreibung Notarielle (auch: offentliche) Testamente stellen eine mogliche ordentliche Testamentsform dar. Privatschriftliche (auch: handschriftliche) Testamente, die eigenstandig vom Erblasser erstellt werden, sind die Alternative. Ein notarielles Testament wird von einem Notar, der frei gewahlt werden kann, gepruft und beurkundet. Der Erblasser erklart dem Notar seinen letsrten Willen in mundlicher oder schriftlicher Form. Aufgabe des Notars ist es, diesen zu prtifen bzw. die schriftliche Form zu korrigieren und abschliefiend zu beurkunden. Bei der Beurkundung eines offentlichen Testaments gilt der Grundsatz der H5chstpers6nlichkeit des Erblassers. Das Erbrecht gilt als ein auiJerst komplexes Gebiet der Jurisprudenz. HSufig sind dabei juristischen Laien schon die terminologischen Grundlagen, wie z.B. die Unterscheidung von Nachund Schlusserben, nicht bekannt. Das Erbrecht ist gesetzlich geregelt im 5. Buch des Btirgerlichen Gesetzbuches (BGB) in den Paragraphen 1922 bis 2385. In Kraft getreten ist es am 1.1.1900 und gilt in den Grundzugen noch heute, wobei allerdings einige wesentliche Anderungen vorgenommen wurden, z.B. hinsichtlich des Erbanspruchs des iiberlebenden Ehegatten (1957), der Behandlung nichtehelicher Kinder (1998) sowie hinsichtlich gleichgeschlechtlicher Lebenspartnerschaften (2001).'" Das Burgerliche Gesetzbuch regelt im Ubrigen die gesetzliche Erbfolge. Weicht diese vom letzten Willen des Erblassers ab, ist eine testamenta-

BOning (2002), S.31; vgl. auch BOning (1990), S.24; BOning gilt als einer der Pioniere der deutschen Coaching-Branche. Bereits seit 1985 ist er als Coach tatig. Zur Entwicklung des Coaching-Marktes vgl. weiterhin Coaching-Magazin/Schiede (2003/2004). Vgl. BuBmann/Engel (2004), S.20fF.; Dies sind in alphabetischer Reihenfolge: ACC Austrian Coaching Council - Osterreichischer Dachverband fUr Coaching, DBVC Deutscher Bundesverband Coaching, dvct Deutscher Verband flir Coaching und Training e.V., ECA European Coaching Association e.V., ICF International Coaching Federation, Interessengemeinschaft Coaching IGC, Professional Coaching Association ProC. Vgl. BuBmann (2004), S.3; Engel (2004), S.7; Walther (2004), S. 10 sowie F.C-G (o.J.); 3K-Consulting (o.J.).

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Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte

rische Regelimg erforderlich. Nachfolgeregelungen werden unterschieden in Testamente, gemeinschaftliche Testamente von Ehegatten oder eingetragenen Lebenspartnem sowie ErbvertrSge, in denen die Vertragspartner weder verheiratet noch verwandt sein miissen.'^'* Zentrale Bestandteile einer testamentarischen Verftigung sind die Einsetzung der Erben sowie weitere vermogensrechtliche Anordnungen des Erblassers, wie z.B. die Bestimmung von Auflagen Oder Vermachtnissen. Sittliche Ermahnungen haben keine erbrechtliche Bedeutung.'" Rolle der Fremdkontrolle Fremdkontrollelemente spielen eine zentrale Rolle in der Vorgehensweise des Notars. Dieser kontrolliert den letzten Willen des Erblassers anhand inhaltlicher sowie formaler Kriterien. Die Uberprufiing der Vorstellungen des Erblassers uber seinen letzten Willen auf die SollWerte der Sitten- bzw. Rechtswidrigkeit stellt eine notwendige Bedingung dar. Das kritische Hinterfragen des Willens hinsichtlich Sinnigkeit bzw. Gerechtigkeit kann ebenfalls als KontroUe verstanden werden, da die Entscheidungsstrukturen und Vorstellungen des Erblassers uber die Folgen des Willens berichtigt oder bestStigt werden. Dies umfasst mitunter eine Erlauterung der Folgen der gewtinschten Nachlassregelung. Zur Beurkundung eines Testaments oder Erbvertrags kontrolliert und dokumentiert der Notar weiterhin die GescMftsMiigkeit des Erblassers, insbesondere wenn diese aufgrund eines hohen Alters oder von Krankheit angezweifelt werden kann. Dies ist von zentraler Bedeutung ftir die Wirksamkeit der Regelung. Fremdkontrolle durch den Notar tritt weiterhin auf, wenn der Erblasser seinen letzten Willen in schriftlicher Form vorlegt, und der Notar diesen insbesondere auch auf formale (z.B. unzweideutige Formulierungen, Unterschriften) Kriterien uberprUft. EinschrSnkend ist jedoch darauf hinzuweisen, dass es auch Situationen gibt, in denen die Aufgabe des Notars uber die der Kontrolle hinausgeht, wenn z.B. vom Erblasser eine grundlegende inhaltliche Beratung hinsichtlich des letzten Willens gewunscht wird. Relevanz In den nachsten zwei Jahren werden in Deutschland 15,1 Millionen Haushalte ca. zwei Billionen Euro erben.^^^ Vor diesem Hintergrund scheint es erstaunlich, dass nach einer aktuellen Emnid-Umfrage jedoch weniger als ein Drittel aller Deutschen uberhaupt eine letztwillige Verfugung (Testament oder Erbvertrag) getroffen haben. „Experten schatzen, dass 90% aller [handschriftlichen] Testamente inhaltlich verfehlt, unklar, widerspruchlich, sinnwidrig oder

953

Vgl.Drewes(2002),S.19f. '^* Vertragspartner kOnnen u.U. auch die (Nicht-)Erben sein. Der Erbvertrag ist bindend ftir alle Vertragspartner. ' " Vgi. zu den obigen Ausftihrungen z.B. Backhaus/MUnch (2002); Drewes (2002); Mens (2002); Borst/Contoli (2003), S.184ff. sowie Rheinische Notarkammer (o.J.); Conjus (o.J.); Deutsciie Gesellschaft ftir Erbrechtskunde (o.J.). ''* Vgl. Borst/Contoli (2003), S.185.

Teil D

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Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Diensdeistungfur Kontrollierte

ganzlich unwirksam sind."'" Diese EinscMtzung tiber eine mangelhafte Kenntnis des Erbrechts durch die BevQlkemng unterstutzt auch eine Kontrollfrage innerhalb der EmnidUmfrage, in der die Mehrheit der Befragten bspw. nicht wissen, dass Geschwister des Erblassers nicht pflichtteilsberechtigt sind.''* 2.1.4

Fall 4 - Extemes Credit Rating

Kurzbeschreibung In extemen Ratings bewerten unabh^ngige Rating-Agenturen die Bonitat von Untemehmen. Traditionell waren und sind Credit Ratings Bedingung zur Platziemng von Anleihen auf dem Kapitalmarkt. In diesem Zusammenhang sind allein die drei Agenturen Moody's, Standard & Poor's und Fitch Ratings von der US-amerikanischen Finanzaufsicht SEC (Securities and Exchange Commission) zur Bewertung der Kreditwurdigkeit von staatlichen und Untemehmensschuldnem autorisiert.'^' Rolle der Fremdkontrolle Credit Ratings von Banken sowie von extemen Rating-Agenturen stellen Fremdkontrolle dar, da Untemehmen auf Basis von historischen und zukiinftigen, qualitativen sowie quantitativen Faktoren (1st- bzw. Wird-Werte) in Bonitatsklassen eingeteilt werden. Zur Erreichen eines bestimmten Ratings (z.B. AAA oder B) mussen bestimmte Kriterien (Soll-Werte) erreicht werden. Diese unterscheiden sich von Branche zu Branche bzw. in Abhangigkeit der GroBe eines Untemehmens. Alsfreiwilligbezahlte Fremdkontrolle kann jedoch nur das Rating durch eine unabhSngige Rating-Agentur bezeichnet werden, da Untemehmen die Erstellung von intemen Banken-Ratings nicht beeinflussen konnen. Entscheidet sich ein mittelstandisches Untemehmen fur ein extemes Credit Rating,findetmindestens jahrlich - bei starken Veranderungen im Untemehmen auch hSufiger - eine Einstufung der Bonitat auf Basis von qualitativen und quantitativen Kriterien statt. Es erfolgt dabei eine Bewertung des Untemehmens entlang einer Rating-Skala von Standard & Poor's von AAA bis C bzw. von Moody's von Aaa bis C.^ Die Einschatzung und Einteilung gibt Auskunft uber die Ausfallwahrscheinlichkeit einer Anleihe oder eines Kredits und hat demnach Einfluss auf die Fremdkapitalkosten. Je besser die Bonitat ist, desto geringer ist das Ausfallrisiko und desto niedriger sind folglich die

'" ^'* ^^' ^

Drewes (2002), S.60. Vgl. Deutsches Forum fUr Erbrecht (o.J.). Vgl. Hirschmann (2004), S.IO. Vgl. Standard & Poor's (o.J.); Moody's (2005). Standard & Poor's weiBt weiterhin eine Klasse D aus, in der sich die Schuldner jedoch bereits in der Insolvenz befinden.

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Teil D

Fremdkapitalkosten. Ein Rating kann auch prinzipiell dariiber entscheiden, ob einem Unternehmen uberhaupt Finanzmittel zur Verfugung gestellt werden oder nicht. Relevanz Die Verwendung extemer Credit Ratings liat sich in den letzten Jahren aufgrund des Entwurfs Basel II durch den Baseler Ausschuss fiir Bankenaufsicht auf Untemehmen ausgeweitet, die nicht zwingend das Ziel einer Kapitalmarktransaktion haben. Dies betrifft insbesondere den Mittelstand. Ausschlaggebend flir die verstarkte Nachfrage nach extemen Credit Ratings ist die durch Basel II neu geregelte Kopplung der Mindesteigenkapitaldeckung von Banken an die Risiken ihrer Forderungen, d.h. die Bonitat der Schuldner. Banken mussen demnach kunftig jedes Darlehen intern raten.^' Die Neuregelung durch Basel II soil im Jahre 2006 in Kraft treten, bewirkt jedoch schon heute eine vermehrte Nachfi^age nach Ratings im Mittelstand, was wiederum die Griindung von auf den Mittelstand spezialisierten Rating-Agenturen (z.B. RS Rating Services AG, Creditreform Ratings AG oder URA Untemehmens Ratingagentur AG) zur Folge hatte. Mittelstandische Untemehmen bezwecken zum einen, sich auf das Jahr 2006 vorzubereiten, und zum anderen den Zugang zu altemativen Finanzierungsquellen durch ein extemes Credit Rating, da sich eine Verknappung bzw. Verteuerung der Finanzmittel aufgrund der Unsicherheiten der Banken gezeigt hat. In einer Mittelstandstudie aus dem Jahre 2003 wurde im Ubrigen festgestellt, dass das Thema Rating bereits 70% der befragten mittelstandischen Untemehmen bekannt ist, wovon sich 40% damit naher beschaftigt haben. „Trieb vor zwei Jahren allein die Nennung von Basel II den Verantwortlichen in den Untemehmen den AngstschweiB auf die Stim, gehen die Entscheider im Mittelstand mit dem Thema Rating heute wesentlich gelassener um."^^

2.1.5

Fall 5 - Sparverein

Kurzbeschreibung In Sparvereinen sparen Menschen gemeinsam. In einem Wirtshaus z.B. wird ein Setzkasten mit personlichen Fachem fiir jedes Mitglied platziert. In den Statuten des Vereins wird festgelegt, in welchen zeitlichen Intervallen welcher Mindestbetrag zu sparen ist. In der Regel sind dies w5chentliche Zyklen, denkbar sind jedoch auch monatliche AbstSnde. Es wird weiterhin bestimmt, welche Strafe bei Unterschreitung des Mindestsparbetrags anfallt. Die wochentli-

Zu einer ausfUhrlichen Darstellung der Neuregelungen durch Basel II vgl. insbesondere Baseler Ausschuss fUr Bankenaufsicht (2004); vgl. auch z.B. GleiBner/FUser (2003), S.16ff.; Hanker (2003), S.19ff.; Marten/KOhler (2003), S.495ff.; Nolte (2003), S.9fr.; Schneck/Morgenthaler/Yesilhark (2003), S.13ff.; Wildemann (2003), S.SOlff.; Schneck (2004). ^^ MIND (2003), S.20.

Teil D

Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Diensdeistungfur Kontrollierte

chen Oder monatlichen Sparbetrage werden entweder auf personlichen oder auf einem gemeinschaftlichen Sparkonto bei einer Bank gutgeschrieben. Uber Betrage bzw. Strafzahlungen der einzelnen Mitglieder wird separat Buch geflihrt. Der Sparzeitraum umfasst meist ein Kalenderjahr, so dass die Sparsummen kurz vor Weihnachten an die Mitglieder des Vereins ausbezahlt werden. Einige Sparvereine schlieBen das Sparjahr mit einer gesellschaftlichen Veranstaltung ab, die durch die Strafzahlungen sowie Zinsertrage der Einlagen finanziert wird. Die 'Sponsoren' des Events oder auch die besten Sparer des Jahres werden in manchen Vereinen bekannt gegeben. Rolle der Fremdkontrolle Das Prinzip der Fremdkontrolle kommt in Sparvereinen in zweierlei Hinsicht zur Geltung. Zum einen kontrolliert der Kassenwart wochentlich oder monatlich, ob die Einzahlung des Mindestbetrags durch die einzelnen Mitglieder geleistet worden ist. Falls dies nicht der Fall ist, verlangt er die Bezahlung einer Strafgebuhr abhangig vom spezifischen Sparverein in einer GroBenordnung zwischen ca. 30 Cent und 1,50 Euro. Zum anderen ist es in einigen Sparvereinen ublich, am Ende des Sparjahres die besten oder schlechtesten Sparer auszuzeichnen. Dies erfolgt entweder durch Verleihung von Preisen oder durch Veroffentlichung des Ergebnisses vor der Gemeinschaft der (Nicht-)Sparer, was zum Ausdruck von Anerkennung oder Spott ftihren kann. Relevanz Die Entstehung der Sparvereine analog des Vereinswesens im Allgemeinen wird auf Mitte des 19. Jahrhunderts geschatzt. Eine enge Verbindung wird zur Industrialisierung als Zeit der Mobilisierung, Flexibilisierung und Individualisierung der Gesellschaft gesehen.^^ Sparvereine galten als Sammelstelle kleiner und kleinster Sparbetrage hauptsachlich fur die armeren und wirtschaftlich schwachen Bevolkerungskreise. Verschiedene Sparkassen bzw. Banken entstanden historisch aus Sparvereinen.^ Insbesondere sind Sparvereine heute verbreitet in landlichen Gegenden Osterreichs. In Deutschland sind sie ebenfalls in kleinerem Umfang mit sinkender Tendenz prasent. In Entwicklungslandem werden Sparvereine haufig von Hilfsorganisationen ins Leben gerufen, um die Investitionsfahigkeit der Bevolkerung zu fordem.^^ Im angelsachsischen Raum bieten Banken mit Sparvereinen vergleichbare Produkte an, die

^^ Vgl. z.B. Wikipedia (2004), Geschichte Paragraph If. ^^ Vgl. Z.B. die Kreissparkasse Schwabisch Hall oder die TUbinger Oberamtssparkasse als VorlSufer der Kreissparkasse Tubingen; vgl. Sparkasse Schwabisch Hall (o.J.), Chronik Paragraph 1; Schwabisches Tagblatt (2003), Paragraph 2. ^^^ Z.B. in Kolpingfamilien in Lateinamerika, Afrika, Asien und Osteuropa; vgl. Kolping (o.J.), Paragraph 18.

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'Christmas Club Accounts' genannt werden. Sie basieren auf dem gleichen Prinzip regelmaBiger Einzahlungen sowie einem festgelegten Auszahlungstermin vor Weihnachten.^ 2.1.6

Fall 6 - Unfalldatenspeicher

Kurzbeschreibung Ein Unfalldatenspeicher (UDS) wird umgangssprachlich in Anlehnung an vergleichbare GerSte fur Flugzeuge auch als Black Box fur Autos bezeichnet.^^ „Dieser Unfalldatenspeicher zeichnet automatisch Unfalle und kritische Fahrmanover auf."^* Die Sensoren des Produkts UDS 2.0 messen die LSngs- und Querbeschleunigung sowie Richtungsanderungen des Fahrzeugs. Das Gerat misst die Fahrzeuggeschwindigkeit und erkennt, wann und wie lange Bremse, Blinker, Licht und Zundung betatigt wurden. Die Messung weiterer Statussignale wie z.B. des Turkontakts oder des Sicherheitsgurts ist einstellbar. Drei unterschiedliche Ereignistypen konnen aufgenommen werden. Eine automatische Ergebnisspeicherung erfolgt bei Erkennen eines Ereignisses durch die Sensoren. Alle Geschehnisse, die sich ca. 30 Sekunden vor und 15 Sekunden nach dem Ereignis zutragen, werden auf dem UDS festgehalten. Ebenfalls automatisch erfolgt eine Speicherung der letzten 43 Sekunden bei Stillstand des Pkws. Weiterhin ist eine manuelle Speicherung der letzten 43 Sekunden durch Betatigung der UDS-Taste moglich. Uber die USB-Schnittstelle des GerSts konnen die Daten ausgelesen werden, um die Ergebnisse in Form von Diagrammen auswerten zu konnen. Die Interpretation der Daten kann jedoch nur durch einen ausgebildeten Sachverstandigen erfolgen. Um das Gerat im Fall eines Unfalls zu schiltzen, empfiehlt der Hersteller unter anderem einen Einbau unter dem Fahrersitz sowie Spritzwasserschutz durch Abschirmungen und Schutzhullen.^' Unabhangige Dritte haben die Qualitat des UDS von Siemens VDO in verschiedenen Tests uberpriift. Der ADAC hat bspw. „festgestellt, dass die verfiigbaren Gerate zuverlassig arbeiten und eine gute Rekonstruktion des Unfallhergangs ermoglichen."^^" Im Rahmen einer Studie der Bundesanstalt fiir StraBenwesen sowie der EU-Studie SAMOVAR (Safety Assessment

^ Vgl. Z.B. Charleroi Federal Savings Bank (o.J.); West Virginia Central Credit Union (2002); Service Credit Union (2004); T&C Federal Credit Union (2004); Central Credit Union of Illinois (o.J.)^^ Vgl. Harms (2003), S.4; WDR/Seidel (2003), Paragraph 1; MDR (2004), Paragraph 1. ^^ Siemens VDO (2002), S.22. ^' Vgl. Siemens VDO (2003), S.28ff.; vgl. weiterhin Hahn (1992), S.16ff.; LOhle/Meininger (1993), S.Uff.; Barth et al. (1994), S.23ff.; Heinzmann/Schade (2003), S.8ff.; Heise/ROtzer (2003), Paragraph 2ff. '*'^^ ADAC Presseservice (2003), Paragraph 1.

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Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Diensdeistungfur Kontrollierte

Monitoring On Vehicle with Automatic Recording) wurde das GerSt ebenfalls positiv bewertet.'^' Rolle der Fremdkontrolle Der Einsatz eines UDS dreht sich ausschlieBlich um den Aspekt der tatsachlichen oder moglichen Fremdkontrolle. Der UDS als elektronisches GerSt dient zur Aufnahme der Ist-Daten im Fall eines Unfalls bzw. beiriskantenFahrmanovem. Es stellt damit die Voraussetzimg fur die darauf folgenden Analyseleistungen durch menschliche Akteure zur Fremdkontrolle des Fahrers dar. Ein Sachverstandiger wertet die Daten dahingehend aus, ob sich im StraBenverkehr der Fahrer korrekt verhalten hat oder ob ihm eine (Teil-) Schuld am Unfall zukonmit. Auf dieser Basis erstellt er ein Gutachten, das Versicherungsuntemehmen bzw. im Extremfall Richtem zur Beurteilung vorgelegt wird. Der UDS als GerSt sowie mehrere Akteure sind somit in den Prozess der Fremdkontrolle des Fahrers eingebunden. Wie bereits erwahnt, werden UDS insbesondere in Flotten bzw. Rettungsdiensten eingesetzt. Sie werden dabei vor allem zur Uberwachung der Fahrer eingesetzt. Um freiwillige Fremdkontrolle handelt es sich somit in der Regel nur auf dem Privatmarkt, d.h. wenn eine Privatperson einen UDS fUrs eigene Auto beschafft. Relevanz Aktuell bietet Siemens VDO als einziger Hersteller Unfalldatenspeicher auf dem deutschen Markt an.'^^ In den 1980er Jahren entstand die Produktidee insbesondere getrieben durch die Nachfrage eines UDS ftir Pkws durch den 18. Verkehrsgerichtstag in Goslar. 1993 wurde der erste UDS in Deutschland eingefiihrt. Der UDS von Siemens VDO befmdet sich heute in der dritten Generation.'^^ In den USA sind schStzungsweise zwischen 25 und 40 Millionen Fahrzeuge mit einem UDS oder EDR (Event Data Recorder) ausgertistet, da diese bereits in den meisten Neuwagen enthalten sind. In Deutschland wurden hingegen gesamthaft erst ca. 40.000 Gerate verkauft, wovon der Grofiteil in Flotten oder Rettungsdiensten eingesetzt wird.^''* Nur wenige private Pkws sind mit einem UDS ausgestattet. Nach Angaben von Siemens VDO ist der Bedarf theoretisch jedoch groB, da sich in der EU pro Jahr 1,3 Millionen Unfalle mit Personenschaden ereignen mit einem Schaden in Westeuropa von uber 160 Milli-

'^' VgL Berg/Mayer (1997), S.9Sf,; Fincham (1995), S.94. '^^ Vgl. Spiegel Online (2004), Paragraph 6. '^' Vgl. LOhle/Meininger (1993), S.ll; Barth et al. (1994), S.23 bzw. 34; Die Ersteinftlhrung erfolgte durch die Firma Mannesmann Kienzle, die spater in Siemens VDO integriert wurde. MBB (Messerschmidt-BttlkoBlohm) entwickelte ebenfalls ein ahnliches Gerat ('Unfalldokumentationssystem'), welches jedoch aktuell nicht auf dem Markt angeboten wird. '^^ Vgl. Spiegel Online (2004), Paragraph 6.

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Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Diensdeistungfur Kontrollierte

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arden Euro. Rund 90% der Unfalle in Deutschland werden durch menschliches Versagen verursacht.'^^

2.1.7

Fall 7 - Weight Watchers

Kurzbeschreibung Weight Watchers International Inc. ist ein kommerzieller Anbieter von Programmen zur Gewichtsreduktion. Gegriindet wurde das Untemehmen 1963 in den USA durch Jean Nidetch aufgrund positiver Erfahrungen mit privaten wochentlichen Treffen zur gemeinsamen Gewichtsabnahme. Das zentrale Produkt von Weight Watchers in Deutschland ist das Gruppenprogramm FlexPoints. In Abgrenzung zum Wettbewerb stellt dieses ein MischkostDiatprogramm dar, das die Gewichtsabnahme in wochentlichen Gruppentreffen professionell begleitet. Ziel ist eine langfristige Umstellung der Emahrung, des Essverhaltens und der Bewegung ftir eine nachhaltige Gewichtsreduktion. Allen Nahrungsmitteln wird je nach deren Kalorien- und Fettgehalt eine Punktzahl zugeordnet.'^^ „So wird Schokolade zu sechs Punkten, ein Stuck Camembert zu drei."'^^ Jeder Kunde darf taglich eine individuell bestimmte Anzahl an Punkten zu sich nehmen, wobei jedoch Wert auf Flexibilitat hinsichtlich der Zusammensetzung der Emahrung gelegt wird.'^* Neben dem Gruppenprogramm FlexPoints bietet Weight Watchers auch ein Online-Programm, ein Femprogramm sowie MPS fiir Manner an. Ein breites Produktspektrum zur Unterstiitzung der Gewichtsabnahme, welches Kochbucher, Points-Rechner, kalorienarme Schokoriegel sowie das Weight Watchers-Magazin umfasst, steht den Kunden begleitend zur Verfugung.'^^ Von verschiedenen neutralen Experten werden die Methoden von Weight Watchers positiv beurteilt. Die Stiftung Warentest vergab 1997 bzw. 2002 Weight Watchers in einem Test von 60 bzw. 80 Diaten das Pradikat 'sehr sinnvoU' bzw. 'uneingeschrankt empfehlenswert'.'*^ Weiterhin unterstutzen wissenschaftliche Untersuchungen die Hochwertigkeit der Programme von Weight Watchers.^*' Auch der Bundesverband 'Die Verbraucher Initiative e.V.' auBerte

Vgl. Siemens VDO (2003), S.5. ^^^ Vgl. Weight Watchers International (2003b), S.15. '^^ Sauerbrey (2004), Paragraph 1. ^^* Seit der Entstehung der Idee ist eine deutliche Flexibilisierung des Programms festzustellen. Anfangs wurde den Kunden ein wOchentiicher Emahrungsplan vorgeschrieben, der genau einzuhalten war. Die Nahrung musste abgewogen und abgemessen werden. Mitte der 90er Jahre ftihrte Weight Watchers das Programm ErfolgsSignale Plus - im Volksmund auch Ampelprogramm genannt - ein, erstmals ohne strenge Vorschriften und Verbote. Die nachfolgenden Programme PointsPlus und FlexPoints ftihren die Idee der Anpassung an den Lebensstil der Kunden fort. '^^ Vgl. Weight Watchers International (2004). '*^ Vgl. Stiftung Warentest (1997), S.104; dieselbe (2002), S.68. '*' Vgl. Z.B. Bieslaski (1997); derselbe (2002); Rippe et al. (1998); Heshka et al. (2003).

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Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte

sich wertschatzend: „Bei den Weight Watchers lemen die Gruppenmitglieder sich gesund zu emahren und so ihr neues Gewicht langfristig zu erhalten."^*^ Trotzdem steigen - laut einem Bericht des Stem - „70 Prozent derer, die ein Diatprogramm bei den Weight Watchers beginnen, ... vorzeitig aus"^". Damit ubertrifft Weight Watchers jedoch den Markt, der im Durchschnitt eine Misserfolgsquote von mindestens 80 bis 90% vorweist.^*"* Rolle der Fremdkontrolle Die zentrale Bedeutung der Fremdkontrolle steckt bereits im Namen des Untemehmens 'Weight Watchers'. Die Teilnahme an den wochentlichen Gruppentreffen spielt eine wichtige Rolle im Hauptprogramm von Weight Watchers, dem Gruppenprogramm FlexPoints. Das Gewicht der Kunden bzw. dessen Veranderung wird wochentlich durch eine Gruppenleiterin am Anfang der Gruppentreffen auf der Waage kontrolliert und im Erfolgsbuch des Kunden eingetragen. „Durch regelmafiige Kontrolltreffen wird die Selbstdisziplin gefordert."^*' Besondere Erfolge oder Misserfolge in Bezug auf das Ziel der wochentlichen Gewichtsreduktion konnen in der Gruppe besprochen und erklart, mogliche MaBnahmen defmiert werden. Einen weiteren Kontrollaspekt stellt die Aufforderung durch Weight Watchers an die Kunden dar, ein Points-Tagebuch zu fiihren, in das die Mahlzeiten bzw. die taglich benotigten Punkte eingetragen werden. Im Fall einer Stagnation der Gewichtsabnahme oder bei Zunahme besteht die Moglichkeit der gemeinsamen Ursachenforschung bzw. MaBnahmenentwicklung mit der Gruppenleiterin durch Abgleich des Tagebuchs mit Soll-Ablaufen. Das Gruppenprogramm FlexPoints ist in die drei Phasen Abnahme-, Erhaltungs- und Nachsorgephase gegliedert, welche eine nachhaltige Wirksamkeit der Gewichtsreduktion sicherstellen sollen. Die Firma Weight Watchers sieht ihre Tatigkeit als Hilfe zur Selbsthilfe. Am Anfang hilft das Programm den Mitgliedem, ihrem Ziel naher zu kommen, und erzieht sie dann im Laufe der drei Phasen dazu, sich selbst zu helfen. Die Fremdkontrolle durch die Waage sowie durch das Points-Tagebuch scheint insbesondere in der ersten Phase von Bedeutung. In der sechswochigen Erhaltungsphase werden die Kunden zwar weiterhin gewogen, Ziel ist jedoch die graduelle Emanzipation von der strengen Verfolgung taglicher PointsZahlen. In der Nachsorgephase, die fur erfolgreiche (Gold-) Mitglieder kostenfrei ist, kann der Kunde selbst uber die RegelmaBigkeit seiner Teilnahme an Gruppentreffen und damit den Bedarf an Fremdkontrolle entscheiden.

Die Verbraucherinltiative e.V. (2002a), S.5. Campenhausen (2000), S.226. Vgl. Miketta/Metzger (2000), S.166; Campenhausen (2000), S.226. Die Verbraucherinitiative e.V. (2002a), S.5.

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Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte

Relevanz Laut Stiftung Warentest ist Ubergewicht die 'Volksseuche' Nr. 1 in der westlichen Welt.**^ Ubergewicht gilt als ein wesentlicher Risikofaktor fur Zivilisationskrankheiten wie z.B. Bluthochdruck und Diabetes mellitus. Auch 6konomische und psychologische Konsequenzen sind damit verbunden. Im Jahr 2000 verursachte Ubergewichtigkeit in den Vereinigten Staaten 117 Milliarden US$ an Kosten fur medizinische Betreuung, entgangene ProduktivitSt und L6hne sowie entgangene Ertrage aufgrund des frUheren Ablebens.'*^ Eine Studie in den Vereinigten Staaten zeigte weiterhin, dass fettleibige Jugendliche zu einem niedrigeren Gehalt eingestellt werden als normalgewichtige. Psychologische Auswirkungen von Ubergewicht sind u.U. Depressionen und eine schwaches Selbstbewusstsein.'*' Um die 500 Diatprogramme werden in Deutschland angeboten.'*' Seit der Grttndung von Weight Watchers haben nach Angaben des Untemehmens „mehr als 30 Millionen Mitglieder ... erfolgreich abgenommen"^. Das Untemehmen ist heute in uber 30 Landem vertreten, seit 1970 auch in Deutschland. WSchentlich finden ca. 44.000 Treffen mit (iber 1,5 Millionen Teilnehmem statt. ^' Die Borsennotierung erfolgte im November 2001 nach der Ubemahme durch Artal Luxembourg, einer Private Equity Firma, im Jahre 1999. Im Jahre 2003 betrug der Umsatz des Untemehmens 943,9 Millionen US-Dollar. 64% davon wurden durch die wochentlichen Gebtihren generiert. Mit 599,9 Millionen US-Dollar stellen die USA den grSBten geographischen Markt dar.^^ Analysten erwarten in naher Zukunft einen Jahresumsatz von uber einer Milliarde US-Dollar.^^ 2.1.8

Fall 8 - Freiwillige WirtschaftsprUfung

Kurzbeschreibung Eine Vielzahl von Dienstleistungen der Wirtschaflsprufer ist in Deutschleind gesetzlich im Handelsgesetzbuch (HOB) vorgeschrieben, so z.B. gemafi §316 HOB die Prufung des Jahresabschlusses von nicht kleinen Kapitalgesellschaften im Sinne des §267 Abs. 1 HGB. Daruber hinaus gibt es eine Reihe von Prufungsleistungen, die freiwillig von den zu prufenden Unternehmen in Auftrag gegeben werden konnen. „Wie (gesetzliche) Priifungen, haben auch frei-

'^ ^'^ '"' ^^ ^ ^' ^^ ^^

Vgl. Stiftung Warentest (1997), S.172. Vgl. Herman/Craig (2003), S.9; vgl. dazu auch Heeg (2004), S.41. Vgl. Z.B. Rippe et al. (1998), S.208ff. Vgl. Miketta/Metzger (2000), S.166. Weight Watchers International (2002), S.7. Vgl. Weight Watchers (Deutschland) (2004), S.4. Vgl. Weight Watchers International (2003a), S.F-29. Vgl. Z.B. Cappelli/Sledgister (2004), S.14; McQuilling/Pagel/Zuber (2004), S.l.

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Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als DiemtleistungfUr Kontrollierte

willige ... Priifungen allgemein den Zweck, ein Urteiltiberdie Einhaltung von Vorgaben fUr die zutiberwachendenTStigkeiten abzugeben."^ Eine wichtige Unterscheidimg zwischen gesetzlichen und freiwilligen Priifungen betrifft die Haftungsverpflichtung des Wirtschaftspriifers. Nach §323 Abs. 2 HGB besteht eine Haftiingsbegrenzung auf 1 bzw. 4 Millionen Euro nur bei gesetzlichen, nicht jedoch bei freiwilligen Priifungen.^' Weiterhin ist eine Dritthaftung von Abschlusspriifem, d.h. die Haftung bspw. gegeniiber Anlegem als ein Adressatenkreis des Jahresabschlusses, fUr Pflichtpriifungen gesetzlich nicht explizit festgelegt. Fiir freiwillige Priifungen besteht diesbeziiglich eine Liicke.^ Aus der Reihe freiwilliger Prufungsleistungen durch Wirtschaftspnifer seien die pruferische Durchsicht von Zwischenabschliissen sowie die Erstellung von Comfort Letters fur Borsenprospekte naher erlautert, da sie von aktueller Bedeutung sind. Die Aufstellung strukturierter Quartalsberichte ist fiir einige Borsensegmente in Deutschland Pflicht.^^ AUein fiir borsennotierte Untemehmen, die gegeniiber der Securities and Exchange Commission (SEC) berichtspflichtig sind, herrscht jedoch weiterhin eine Pflicht zur Durchsicht (Review) der Quartalsabschlusse durch einen Wirtschaftspriifer.^* Trotzdem scheinen immer mehr deutsche Unternehmen ihre Quartalsberichte freiwillig einem Review zu unterziehen und somit Wert auf die Untersuchung durch einen Wirtschaftspnifer zu legen. Aus hafhingsrechtlichen Gninden stimmen Wirtschaftspriifer seit einigen Jahren einem Vermerk iiber die Durchsicht an sich bzw. deren Ergebnisse im Bericht jedoch nicht mehr zu. Ein Comfort Letter ist ein Schreiben, in dem ein Wirtschaftspriifer die Ergebnisse von Untersuchungshandlungen im Rahmen einer Borseneinfuhrung zusammenfasst. Comfort Letters sind in den letzten Jahren in Deutschland nach US-amerikanischem Beispiel zur Regel geworden. „Mit der Prtifung von Borsenprospekten begegnen Wirtschaftspriifer der Nachfrage nach einer Erhohung der ZuverlSssigkeit relevanter Informationen im Vorfeld von Neuemissionen."^ Comfort Letters stellen somit einen wichtigen Bestandteil in der Due Diligence zur Borseneinftihrung dar. Kenntnis von und Zugang zu einem Comfort Letter haben aus haftungsrechtlichen Griinden nur das emittierende Untemehmen, die Emissionsbanken sowie der Wirtschaftspriifer selbst.'^

^'^ Selchert (2002), Sp. 1738. Die hOhere Hafhingsbegrenzung gilt fUr Aktiengesellschaften mit amtlich notierten Aktien. ^ Vgl. Z.B. Hopt (1992), Sp.791ff.; Ebke (2000), S.549ff.; Ewert/Feess/Neil (2000), S.574f. ^^ Vgl. Strieder (2001), S.l 12; Coenenberg/Alvarez (2002), Sp.2759; Merkt/G6thel (2003), S.24. ^' Zur Abgrenzung von Durchsicht vs. Prtifung vgl. die AusfUhrungen im folgenden Abschnitt zur Rolle der Fremdkontrolle.

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Rolle der Fremdkontrolle Prttfung und Kontrolle sind Begriffe, die mitunter synonym verwendet werden. Da WirtschaftsprUfer immer untemehmensexteme Institutionen darstellen, handelt es sich hierbei um reine Fremdkontrolle. Der Prozess der Prufimg bzw. Fremdkontrolle wird in vier Phasen unterteilt: (1) Auftragserteilung und Auftragsannahme, (2) Prufungsplanung und PriifungsdurchfUhrung, (3) Urteilsbildung bzw. (4) Urteilsmitteilung.'^^' Gesetzliche Regelungen, z.B. Rechnungslegungsstandards, stellen in der Regel die Soll-Werte dar.'°^^ Der Wirtschaftsprufer hat die bestehenden Daten bzw. Gegebenheiten mit diesen Soll-Werten abzugleichen. Abweichungen werden diskutiert und ggf. Anpassungen festgelegt. Am Ende des Prufungsprozesses erfolgt die Erstellung eines Pruftmgsberichts und ggf. Bestatigungsvermerks. Unterschieden werden Priifungen insbesondere nach ihrem Umfang und der damit verbundenen 'Assurance' durch den Wirtschafsprufer. „Assurance ... refers to the reliability of an assertion being made by one party for use by another party. To provide such assurance, the auditor assesses the evidence collected as a result of procedures conducted and expresses a conclusion. The degree of satisfaction achieved and, therefore, the level of assurance which may be provided is determined by the procedures performed and their results."'^^ Die International Federation of Accountants (IFAC) differenziert zwischen einer 'Positive Assurance' (Bestatigung der Richtigkeit der gepruften Sachverhalte) bei Priifungen ('Audits'), einer 'Negative Assurance' (Vermerk, dass kein Hinweis auf Fehler der gepruften Sachverhalte vorliegt) bei einer priiferischen Durchsicht ('Review') bspw. und 'No Assurance' bei vom Unternehmen bestimmten Priifungssachverhalten ('Agreed upon Procedures') sowie der Erstellung von Abschliissen durch den Wirtschaftsprufer ('Compilation Engagements').'^ Der Umfang der priiferischen Durchsicht im Vergleich zu einem Audit ist auf Plausibilitatspruftmgen unterschiedlicher Art reduziert. Relevanz Freiwillige Pruftingsleistungen sind zwzir per defmitionem nicht Pflicht, einige werden jedoch immer starker vom Markt erwartet. So kann bspw. davon ausgegangen werden, dass in Zukunft in keiner intemationalen Kapitalmarkttransaktion auf einen Comfort Letter verzichtet werden wird. Untemehmen scheinen ebenso der Empfehlung der Deutschen Borse zur Durch-

'*^ Vgl. Meyer (2003a), S.1756; vgl. auch fruhere Beitrage wie z.B. Ostrowski/Sommerhauser (2000), S.968; Schindler/B5ttcher/RoB (2001), S.477ff. *^* Vgl. Wagenhofer/Ewert (2003), S.380ff. '^^ Als Ausnahme sind bspw. die bereits angeftihrten 'Agreed upon Procedures' zu nennen, bei denen das zu prUfende Untemehmen festlegt, welcher Sachverhalt und nach welchen Kriterien dieser durchgesehen werden soil. ^^^ IFAC(2004),S.l73. ' ^ Vgl. IF AC (2004), S.173f (ISA 120.07-10).

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sicht von Zwischenabschlussen vermehrt nachzukommen. Um gesetzliche Lucken zu Uberbrucken, bringt das Institut der Wirtschaftspriifer (IDW) Pruflingsstandards mit dem Ziel heraus, die Handhabung zu vereinheitlichen sowie die Funktion iind Grenzen darzulegen. Im Herbst 2001 veroffentlichte das IDW bereits einen Priiflingsstandard zur Durchsicht von Abschlussen (IDW PS 900).'^' Im Marz 2004 wurde in Abstimmung mit Vertretem des Deutschen Aktieninstituts (DAI) der Priifungsstandard 910, der Comfort Letters behandelt, verabschiedet.'°^ Dieser legt unter anderem die Untersuchungshandlimgen des WirtschaftsprUfers fest, wie z.B. das kritische Lesen von Abschlussen und Sitzungsprotokollen sowie die Untersuchung von Ereignissen seit der letzten Prufung oder Durchsicht.

2.2

Reflektion der Forschungsfragen anhand der Erkenntnisse aus der Fallstudienuntersuchung

Das vorliegende Kapitel dient der Illustration und Uberprufung der bisher erlangten konzeptionellen Erkenntnisse anhand der ausgewahlten acht Falle. Jede der drei Forschungsfragen dieser Arbeit wird im Folgenden separat behandelt. Die Ergebnisse werden abschliefiend fur jede Forschungsfrage einzeln zusammengefasst und diskutiert. (1) Welche Typen der Fremdkontrolle als Dienstleistung lassen sich identifizieren? Es erfolgt ein Matching der konzeptionellen mit den empirischen Erkenntnissen in Form einer Einordnung der acht Falle in die vier in Kapitel CI abgeleiteten Typen. (2) Wie Idsst sich das okonomische Kalkul der Entscheidung des Kontrollierten zur Beauftragung eines externen Kontrollspezialisten grundsatzlich sowie typenspeziflsch beschreiben? Die Existenz der aus der Literatur abgeleiteten Nutzen- und Kostenpositionen sowie ubergreifender Muster wird anhand der acht Falle uberprilft und ggf modifiziert. (3) Welche Gestaltungsmuster der Fremdkontrolle als Dienstleistungfiir Kontrollierte konnen abgeleitet werden? Ziel ist die kritische Reflektion und Diskussion der abgeleiteten Hypothesen zu Nutzen- und Kostentreibem. Es ist an dieser Stelle nochmals explizit darauf hinzuwei-

'*^^ Vgl. IDW (2001); Zur aktuellen Diskussion in der Fachliteratur vgl. weiterhin Alvarez/Wotschofsky (2001), S.116ff.; Schindler (2002), S.ll21ff.; Schindler/Schurbohm/BOckem (2002), S.88ff.; Alvarez/Wotschofsky (2003), S.49ff. ' ^ Zu Inhalten des Standards vgl. IDW (2004); vgl. weiterhin IDW (2003), S.48; Der IDW PS 910 wurde entwickelt in Anlehnung und Abgrenzung an den US-amerikanischen Standard. Das American Institute of Certified Public Accountants (AICPA) verOffentlichte hierfUr das Statement on Auditing Standards (SAS) No. 72 erganzt durch No. 76 und 86; Vorlaufer zur Diskussion von Comfort Letters stellen BeitrSge zum Thema der ProspektprUfung bzw. -haftung dar; vgl. hierzu z.B. Grotherr (1988a), S.741fF.; derselbe (1988b), S.lOOlfF.; KrUger (1992), Sp.l468fF.; Hartmann/Schwope (1993), S.46fF.; Buck/Heinemann (1994), S.466fF.; Assmann (1997), S.241fF.; HSmberg (1997), S.833fF.; Wagner (2000), S.594fF.

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Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als DiemtleistungfUr Kontrollierte

sen, dass keine Verallgemeinerung sondem eine Weiterentwicklung der Hypothesen durch Untermauening, Erweiterung und ggf. Korrektur bezweckt wird.'^^ 2.2.1

Einordnung der FSlle in die konzeptionelle Typologisienmg

Das folgende Kapitel dient der Einordnung der Falle in die konzeptionelle Typologisienmg aus Kapitel CI. Dazu werden den vier Typen die relevanten Falle zugeordnet. Ausgangslage und Zielsetzung der Kunden in den acht Fallen werden je Typ kurz dargestellt. AbschlieBend werden die Erkenntnisse zusammengefasst. 2.2.1.1

Typ 1 - Fremdkontrolle als spezifischer Lemprozess

Typ 1 der konzeptionellen Klassifikation bzw. Typologisienmg der Erscheinungsformen ging von eigenen Konnensdefiziten des Auftraggebers der Kontrolle (des KontroUierten) und dem Ziel der eigenen Verhaltensanderung durch Lemen, d.h. der Beseitigung von Konnensdefiziten, aus. Kontrolle wurde als Lemen mit Bezug auf eine Realisationshandlung ex post definiert. Sie bestatigt und korrigiert bestehendes Wissen und dient der EffektivitSts- oder Ef!izienzsteigerung. Der Mehrwert von Fremdkontrolle wurde in der Verbesserung der Informationsverfligbarkeit und der Uberwindung von Lemdefiziten als Bedingung fiir Lemeffekte verstanden. Die Fallstudienuntersuchung zeigt, dass eigene Konnensdefizite bzw. eigene Lemziele in drei der acht Falle ein treibender Grund des KontroUierten fUr Fremdkontrolle waren. In einigen weiteren Fallen wurden diese als Nebenziel betrachtet. Die Erkenntnisse der relevanten Falle werden im Folgenden dargestellt. Fall 2 - Coaching Coachees nennen als dominante Ausgangslage in der Regel eine Unzufriedenheit oder Unsicherheit mit der eigenen Leistung bzw. den eigenen Fahigkeiten in konkreten Situationen: „Basis fur die Inanspruchnahme von Coaching ist eine ... festgestellte Soll-IstDiskrepanz."'^* Ein klassischer Moment, in dem Coaching-Bedarf entsteht, scheint in beruflichen oder personlichen Veranderungen zu bestehen, wie z.B. der Studienanfang, die Beforderung in eine Fuhrungsposition oder eine Versetzung ins Ausland, und damit verbundene neue Anforderungen oder auch Angste, mit der neuen Situation nicht zurecht zu kommen. Erfahrene Coaches berichten, dass bspw. der Aufstieg von der mittleren Fuhrungsebene in das Top-

Vgl. diesbezUglich auch die methodischen Oberlegungen in Kapitel D1.2. Backhausen/Thommen (2003), S.146.

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Management signifikante Anderungen der erforderlichen Arbeitsweise vor allem auch im sozialen Bereich mit sich bringt, was nur wenigen bewusst zu sein scheint. Werte wie Offenheit, gegenseitige Unterstiltzung und Vertrauen miissen offenbar ersetzt werden durch Machtund Netzwerkaspekte. „Wenn sie auf der mittleren Ebene arbeiten oder auf der unteren Ebene und das Spiel oben nicht vertraut ist, woher sollen sie es wissen, dass es so etwas gibt."'^ Top-Manager leiden gerade wegen mangelnden oder unehrlichen Feedbacks haufig an 'Vereinsamung', was eine professionelle Deformation bzw. die Entfemung der Wahmehmung von der Realitat zur Folge haben kann. Das Uberwinden der Abweichung von Soil und Ist (haufig als Krisenbewaltigung oder Leistungsoptimierung charakterisiert) ist Hauptz/e/ des Coaching. Im Top-Management scheint femer eine Wahmehmungskorrektur, d.h. der Wunsch nach ehrlichem Feedback, eine Motivation zum Beauftragen eines Coaches zu sein. Das Spektrum an Lemeffekten reicht dabei von inhaltlichen Fakten (deklaratives Wissen) bis hin zur Veranderung von Verhaltensweisen (prozedurales Wissen).'°'° In diesem Kontext wurde in der Vorstellung des Falls bereits auf die Unterscheidung von Fakten- bzw. Prozess-Coaching hingewiesen. Weniger Lehren durch den Coach als die gemeinsame Reflektion scheint im Vordergrund zu stehen. Einstellungen und Gedanken konnen dabei hinterfragt und ggf modifiziert werden. Die systemischkonstruktivistische Sichtweise betont insbesondere den Prozesscharakter des Coaching. „Coaching ist die Suche nach altemativen Wirklichkeitskonstruktionen, einschliefilich der Reflexion von Chancen und Risiken dieser altemativen Moglichkeiten im Denken und Handeln."'^" Fall 4 - Externes Credit Rating Die hauptsSchliche Ausgangslage fur Credit Ratings ist neben den neuen Vorschriften von Basel II die Unsicherheit von Untemehmem, die bislang keine Erfahrung mit bzw. Ambitionen zur Refmanzierung auf dem Kapitalmarkt haben. Diese Unsicherheit scheint auf der einen Seite den Prozess der Rating-Erstellung und auf der anderen Seite das Ergebnis des Ratings bzw. dessen Implikation zu betreffen. Viele mittelstandische Untemehmen haben derzeit nur wenig Erfahrung mit Credit Ratings bzw. haben noch selten oder nie Extemen einen ahnlich tiefen Einblick gegeben. Haufig ist bei einem Erst-Rating somit die Aufbereitung der Daten mangelhaft. Nach Expertenaussagen neigen mittelstandische Untemehmer dazu, den Erfolg ihres Untemehmens an Umsatz, Gewinn oder Marktpositionierung zu messen. Trotz einer positiven Einschatzung anhand dieser Kriterien kann jedoch eine schlechte Kreditwurdigkeit des Untemehmens vorliegen - anscheinend nicht selten zur Uberraschung des Untemehmers. „Es genieBen viel zu viele Untemehmen die Hoffnung, dass sie von ihrer Umwelt besser ein-

'"*" Zitat aus Interview 6. '"'° Zur Unterscheidung von deklarativem und prozeduralem Wissen vgl. die Ausflihrungen in Kapitel Bl.I.

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geschatzt werden als sie sind. D.h. wenn sie Untemehmen kennen lemen, denken sie, wow, die haben ein riesiges BUrogebaude, schicke Autos und dann stellen sie fest, wenn sie die finanzielle Situation verstanden haben, dass sie kurz vor der Pleite sind."'°'^ Interne Ratings der Banken scheinen Untemehmem diesbeztiglich auch nicht ausreichend weiterzuhelfen. HSufig wird eine Unzufriedenheit mit intemen Bank-Ratings hinsichtlich Bewertung sowie ErklSrung durch diese angefUhrt. Untemehmen bezweifeln mitunter sogar die Neutralitat der Banken. „Die wollen ein Geschaft, und deshalb hahen sich die Geschaftskundenbetreuer im Vergleich zu einem bissigen WadenbeiBer einer Rating-Agentur natUrlich hinsichtlich ihrer Fragen zurUck, wahrend eine Rating-Agentur schon kritisch fragt."'°'^ Eine wichtige Zielsetzung dieser kleineren bis mittelgroBen mittelstandischen Untemehmen, die keine Kapitalmarkttransaktion anstreben, sind somit haufig eigene Lemeffekte in Bezug auf Prozess und Inhalt von Ratings. Die Untemehmen sind und fUhlen sich mit einem externen Rating besser vorbereitet fUr Verhandlungen mit Banken, was unter den neuen Rahmenbedingungen von Basel II als wichtig erscheint. „Vor alien Dingen verbessem sie ihre ganzen Zahlenwerke, das Controlling, das Rechnungswesen. Sie kOnnen mit den Fragen ganz anders umgehen. Sie haben Planungen, sie haben Papiere entwickelt." '°'* Weiterhin nutzen mittelstandische Untemehmer die Ergebnisse des Ratings zum einen fiir strategische Zwecke, d.h. bspw. zur FrUherkennung oder zur Analyse von Schwachen und Starken, und zum anderen zur Optimierung ihres Credit Ratings. Aus dem Rating einer extemen Agentur kOnnen Unternehmer ansatzweise erkennen, welche Faktoren aus Sicht eines Fremdkapitalgebers wichtig sind. Sie kttnnen Anhaltspunkte entnehmen, um sich zu verbessem. Fall 8 - Freiwillige WirtschaftsprUfung Die Ausgangslage der Untemehmen zur freiwilligen Beauflragung eines Wirtschaftsprtlfers ist vielschichtig. Eine dominante RoUe spielt das Bewusstsein der Komplexitat der Rechnungslegungsstandards und damit die Gefahr von Fehlanwendungen. Dies betrifft insbesondere knifflige bzw. seltene Bereiche wie z.B. die Umsatzlegung von Filmen bzw. Interpretationsspielraume von bestehenden Regelungen und neuen Sachverhalten z.B. im Zusammenhang mit der Umstellung auf intemationale Rechnungslegungsstandards. „Dass man kontinuierlich Problembereiche oder neue Sachverhalte bespricht und durchdiskutiert, die Notwendigkeit bleibt einfach da."*°'^ Nicht zu vemachlassigen ist die Angst mancher Untemehmen

'°'^ Zitat aus Interview 20. '°'^ Zitat aus Interview 19. '""* Zitat aus Interview 17. '"'^ Zitat aus Interview 41.

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Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfiir Kontrollierte

vor Fltichtigkeitsfehlem in der Obertragung von quantitativen Daten und Fakten in die jeweiligen Prospekte. „Wie (gesetzliche) PrUflingen, haben auch freiwillige ... Prllfungen allgemein den Zweck, ein Urteil tiber die Einhaltung von Vorgaben fUr die zu Uberwachenden Tatigkeiten abzugeben."'®'^ Ein bedeutendes ZielfreiwilligerPrtifungen ist somit, auf der einen Seite kurzfristig die Richtigkeit der Berichte sicherzustellen, und langfristig relevante Regelungen zu verstehen bzw. fUr Folgeperioden nachhaltig zu lemen. Untemehmen schatzen insbesondere das Fachwissen von Wirtschaflsprtifem und den differenzierten Austausch mit diesen vor dem Hintergrund der Interpretationsspielraume bei den gesetzlichen Regelungen. Im Fall einer prtiferischen Durchsicht von Quartalsabschltlssen ist weiterhin das Erlangen einer unterjahrigen Plangenauigkeit sowie die frUhzeitige Klarung von Sachverhalten von groBem Wert fUr die Untemehmen, um keine irreversiblen Oberraschungen am Ende des Jahres zu erleben. Freiwillige Prtifungen im Rahmen der Erstellung eines Comfort Letters haben femer die Funktion, das Untemehmen bzw. dessen Zahlen auf eine spezifische Kapitalmarkttransaktion vorzubereiten. Eigene Lemeffekte stellen ein wichtiges Ziel der Auftraggeber von Fremdkontrolle in den drei beschriebenen Fallen dar. In einigen weiteren Fallen wurde das eigene Lemen als untergeordnetes Nebenziel bzw. positiver Nebenaspekt der Fremdkontrolle als Dienstleistung fUr Kontrollierte genannt. So scheinen Nutzer von GUtesiegeln - insbesondere Kleinstbetriebe, die per Gesetz nur geringe Anforderungen an die BuchfUhrung zu erfUUen haben - froh tiber ein verbessertes Zahlenwerk zu sein. „Auf jeden Fall habe ich dann mehr Statistik. Das ist vielleicht auch gar nicht so verkehrt, wenn ich tiber meinen Betrieb mehr Zahlen habe."'®*' Nutzer von Unfalldatenspeichem betrachten es als angenehmen Nebeneffekt, sich im Falle einer unschuldigen Beteiligung an einem Unfall von der eigenen Unschuld tiberzeugen zu kOnnen. Im Fall von Weight Watchers haben Lemeffekte des Kontrollierten eine nicht unerhebliche Bedeutung. Mitunter scheint ein mangelndes Wissentibergesunde Emahrung, Essverhalten bzw. Bewegung eine RoUe zu spielen, obwohl diese Art von Informationen z.B. in den Medien leicht zu erlangen ist, „was ganz interessant ist, weil dieses Wissen j a im Prinzip leicht zuganglich ist."'°" Die Kunden von Weight Watchers erachten die im Programm enthaltenen Tipps (z.B. der KiloKick) oder Rezepte als aufierst wertvoU und hilfreich zur nachhaltigen Gewichtsreduktion.

'"•^Selchert (2002), Sp. 1738. '°'' Zitat aus Interview 3. '°'' Zitat aus Interview 33.

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Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfiir Kontrollierte

2.2.1.2

Typ 2 - Fremdkontrolle als Signalling zur Uberzeugung Drifter

Konnensdefizite Drifter aufgrund von Informationsasymmetrien wurden in der konzeptionellen Herleiftmg als BegrUndung fur Typ 2 angefUhrt, wobei diese insbesondere bei Erfahnmgsiind Vertrauenseigenschaften von Produkten, Dienstleistungen und Akteuren auftreten. Konti"ollen konnen in diesem Zusammenhang als Basis fur Signalling-MaBnahmen zur Uberzeugung Drifter dienen. Als mogliche Signalling-MaBnahmen wurden die Ubertragung von direkten Informationen, rechtlich wirksame Zusicherungen und Vertrauensbildung durch Indikatoren aus der Literatur abgeleitet. Ersteren wurde jedoch aufgrund des geringeren Bedarfs von Signalling bei Sucheigenschaften (direkten Informationen) eine geringere Relevanz zugemessen. Der Mehrwert der Fremdkontrolle bezieht sich inbesondere auf die hohere Glaubwurdigkeit der Signale. In drei der acht untersuchten empirischen Auspragungen des Phanomens wurde die Uberzeugung Drifter als Ziel angefiihrt, wobei aber in einem dieser FSlle aufgrund einer spezifischen Gestaltung der Fremdkontrolle die Realisienmg dieses Ziels nicht zu ermoglichen war. Alle drei FSlle werden im Folgenden erlSutert. Fall 1 - Gutesiegel Die dominante Ausgangslage fur Gtitesiegel ist die Schwierigkeit von Konsumenten, aufgrund der Vielfalt von Marken und Bezeichnungen unterschiedliche Produkte oder Dienstleistungen nach deren Qualitat zu unterscheiden. HSufig besteht diese Schwierigkeit nicht nur vor sondem auch nach dem Kauf eines bestimmten Produktes. Dies kann am Beispiel eines Sauerteigs anhand eines Zitats aus einem Interview illustriert werden: „Wenn er ... ein Roggenkunstsauerteigbrot kaufl, steht ja auf dem Regal Sauerteigbrot, es schmeckt auf der Zunge nach Sauerteig, aber im Bauch kommt rohes Mehl an."'°'' Die Uauptzielsetzung der Verwender von Gtitesiegeln ist somit die Abgrenzung zum Weftbewerb durch glaubwurdige Kommunikation. Dadurch sollen entweder hohere Verkaufszahlen ermoglicht oder hohere Preise gerechtfertigt und durchgesetzt werden. Nach Meinung der Presse sowie der Nutzer ist es bspw. durch Einfuhrung des staatlichen Bio-Siegels gelungen, Bio-Produkte aus der Nische zu holen und aus einer Ideologic Normalitat zu machen. Weiterhin bringt ein Untemehmen durch die Wahl eines bestimmten Siegels eine gewisse Grundhaltung fiir Drifte ersichtlich zum Ausdruck, z.B. Innovationskraft oder besonderes Qualitatsoder Umweltbewusstsein. Gutesiegel scheinen von manchen Anbietem von Produkten oder Dienstleistungen auch gezielt fur Marken- oder Produkteinfuhrungen verwendet zu werden.

'°'' Zitat aus Interview 3.

Teil D

Teil D

Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte

Sie bezwecken, den guten Namen bzw. das Image des Gutesiegels auf ihre Marke oder Produkt zu transferieren. „Also insofem groBe Marke mit auf die Verpackung, um die kleine Marke groB zu machen."'°^° Gutesiegel konnen in der Regel als Informationssubstitute bezeichnet werden, da der Erhalt des Siegeis eine Aussage uber die Eigenschaften eines Produktes oder einer Dienstleistung ermoglicht. Manche Siegel wie z.B. das Institut Fresenius legen jedoch auch ihre Kriterien sowie die Testergebnisse offen und ermoglichen Konsumenten somit den Zugang zu den relevanten Informationen. Fall 4 - Externes Credit Rating Bin wichtiger Aspekt der Ausgangslage fiir Credit Ratings ist neben den bereits unter Typ 1 angefiihrten Punkten insbesondere die mangelnde Einschatzbarkeit der Bonitat eines Unternehmens durch exteme Dritte, z.B. Banken, Lieferanten, Kunden und potenzielle Mitarbeiter. „Die Ausgangslage war einfach dieses Unbehagen uber die vorhandenen Informationen."'°^' Diese Tatsache steckt implizit in der Anforderung in Basel II an Banken, interne Ratings aller Schuldner durchzufUhren. Ohne ein Credit Rating kommt auBerdem auch keine Kapitalmarkttransaktion zustande, da sonst nicht gentigend Informationen iiber das Untemehmen vorliegen, um die Risiken der Investition kalkulieren zu konnen. Eine bedeutende Zielsetzung der Untemehmen ist somit die Uberzeugung extemer Dritter, durch eine glaubwiirdige Kommunikation der Kreditwtirdigkeit anhand eines extemen Ratings beurteilen zu kSnnen. Die Bewertung des Untemehmens auf der Skala von AAA bis C durch eine exteme Rating-Agentur ersetzt die extensive VerOffentlichung von intemen Informationen. Mitunter mag auch schon die Tatsache, dass eine neutrale Institution sich mit den Belangen eines Untemehmens kritisch auseinandersetzt, ausreichen, um Vertrauen bei Dritten zu schaffen. „Denn es gibt eine Vielzahl von ... Kreditgebem, GlSubigem, Gesellschaftem, die ein Interesse daran haben, dass es jemanden gibt, der sich laufend mit dem Untemehmen auseinandersetzt ..."'°^^ Mittels eines Credit Ratings substituieren oder erganzen Untemehmen ihre eigene Reputation durch die der Rating-Agentur. Hinzuweisen ist jedoch auf die Tatsache, dass exteme Ratings die intemen Ratings der Banken nicht ersetzten. „Die [Banken] bewerten es positiv, dass man sich Dritten offenbart und im Grunde total prasentiert. Die bewerten es aber nicht in der Hinsicht positiv, dass sie sagen, wir geben uns dem Rating hin, was da drinsteht."'"" GroBe in Abgrenzung zu kleineren oder mittleren mittelstandischen Untemehmen bezwecken mit der Beauftragung eines Credit Ratings mitunter auch den Zugang zum Kapitalmarkt. Nach Aussagen der Rating-Agenturen ist dies jedoch nur ab einer gewissen

'°^° Zitat aus Interview '°^' Zitat aus Interview '^^^ Zitat aus Interview '"" Zitat aus Interview

1. 17. 20. 18.

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Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als DiemtleistungfUr Kontrollierte

Teil D

Gr5Be eines Untemehmens sinnvoll, da Platzierungen als High Yield Anleihen erst ab ca. 100 Millionen Euro und im Investment Grade Anleihen zwischen 150 und 200 Millionen Euro als liquide gelten. Fall 8 - Freiwillige WirtschaftsprUfung Eine vergleichbare Ausgangslage liegt auch fUr freiwillige Prtifungen durch Wirtschaftsprtlfer vor: Es ist die Tatsache, dass exteme Dritte, seien es Banken, Finanzanalysten oder Anleger, die Richtigkeit von Daten und Fakten in Berichten nicht beurteilen kOnnen, da sie keinen Zugang zu den relevanten Informationen haben. „Die dem Markt zur VerfUgung gestellten Informationen tiber bOrsennotierte Untemehmen und Emittenten bei Neuemissionen sind fUr die Bewertung des Untemehmens und seiner Wertpapiere von herausragender Bedeutimg. Der Grad der VerlaBlichkeit solcher Informationen spielt daher fUr das Vertrauen der Anleger in den Kapitalmarkt insgesamt eine entscheidende Rolle."'°^* Im Vergleich eines BOrsenprospekts (Comfort Letter) mit einem Quartalsbericht (prtlferische Durchsicht) hat letzterer einen deutlich grfifieren Adressatenkreis. Dieser umfasst nicht nur die Financial Community, sondem auch alle weiteren Stakeholder eines Untemehmens, z.B. zuktlnftige und bestehende Mitarbeiter oder Kunden. Ein ursprOngliches Hauptz/e/ freiwilliger PrUfungen oder Durchsichten ist somit die Cberzeugung aller Akteure, die ein Interesse an einem Untemehmen haben, von der Verlasslichkeit der Angaben in Prospekten. Dieses Ziel wird jedoch derzeit nicht erreicht. Die Tatsache einer freiwillige Prtifung oder Durchsicht darf durch Erlass der Wirtschaftsprtlfer nicht mehr veriJffentlicht werden. Damit ftlllt der Signaleffekt weg. „Als wir in 2002 damit angefangen haben, durften wir noch eine Stellungnahme von unserem Wirtschaftsprtlfer verOffentlichen. Nicht mit dem Vermerk 'geprllft', sondem dass eine prtlferische Durchsicht erfolgt ist. Letztendlich existiert bei den Wirtschaftsprllfergesellschaften ein Haftungsproblem, da der Quarterly Review keine Prtifung im eigentlichen Sinne, sondem nur eine prtlferische Durchsicht darsteUt. Deshalb dUrfen wir die Durchftlhmngen eines Quarterly Reviews nicht mehr ver6ffentlichen."'°" Der Sachverhalt der Haftung scheint ein aktueller und brisanter Diskussionspunkt zwischen Untemehmen und Wirtschaftsprtlfem zu sein. „Der Hauptkritikpunkt ist einfach, dass man nicht verOffentlichen darf."'°^^ Die Problematik ist, wie bereits angesprochen, die Dritthaftung sowie die HaftungshShe der Wirtschaftsprtlfer. Eine Dritthaftung ist insbesondere deshalb kritisch, well das Gesetz eine gesamtschuldnerische Haftung ftlr die Unterzeichner eines Prospektes vorsieht.'°^^

1°^' Zitat aus Interview 40. * Zitat aus Interview 40. '^" Vgl. K5hler (2003a), S.80 mit Bezug auf §44 Abs. 1 Satz 1 BOrsG.

Teil D 2.2.1.3

Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte Typ 3 - Fremdkontrolle zur eigenen Disziplinienmg

Als Ausgangspunkt fUr Typ 3 wurden in der konzeptionellen Typologisierung intrapersonale (eigene) WoUensdefizite des Auftraggebers der Fremdkontrolle (gleichzeitig Kontrollierter) erarbeitet. Fremdkontrolle ermOglicht in diesem Zusammenhang die Untersttitzung des prSferierten Willens und damit eine Disziplinienmg des Kontrollierten durch das Kultivieren von Vertrags-, sozialen und intemen Kosten. Die disziplinierende Wirkung der Fremdkontrolle besteht sowohl ex ante als auch ex post. Das Ziel der Disziplinienmg ist der Hauptgrund fUr das Eintreten in einen Sparverein oder den Gang zu Weight Watchers. Vier weitere empirische Falle beschreiben intrapersonale WoUensdefizite bzw. die eigene Disziplinienmg als NebengrUnde. Dies wird im Folgenden ausgefUhrt. Fall 5 - Sparverein Die dominante Ausgangslage der Sparer ist die Schwierigkeit, zuhause Geld fUr besondere Ereignisse zur Seite zu legen und dieses nicht vorzeitig auszugeben. „Da ist die Versuchung zu groB. Da geht man doch wieder und macht das Schweinchen auf und hier ist es drin und weg. Und man bekommt es wirklich erst Anfang Dezember."'°^' Finanzielle Schwierigkeiten scheinen im Zeitalter von Kreditkarten bzw. Ratenzahlung nicht nur in Deutschland immer gravierenden zu werden. Dies belegen auch Erkenntnisse aus Australien. „Typical bankrupts are not high fliers who have coming crashing back down but ordinary Australians who do not know how to handle their credit cards, according to Certified Practicing Accountants Austra-

Hauptziel von Sparvereinen und ebenso von angelsSchsischen Christmas Club Accounts ist somit die Oberwindung zum regelmafiigen Ansparen kleinerer Summen sowie das sichere Verwahren des Geldes, um z.B. an Weihnachten einkaufen gehen oder sich eine Reise leisten zu kSnnen ohne finanzielle Sorgen oder Risiken. „Es sind ja immer fast gut 48 Wochen, die gespart werden. Und wenn nur jemand 5 Euro die Woche einwirft, sind das schon um die 250 Euro."'°^° Sparvereine ermOglichen ihren Mitglieden, dieses Ziel zu erreichen, indem sie Strafgroschen beim Unterschreiten des Mindestsparbetrags einfordem und den schlechtesten oder besten Sparer jahrlich auszeichnen. Die Gewichtung des Sparziels im Vergleich mit der weiteren Annehmlichkeit der Geselligkeit in einem Sparverein ist von Verein zu Verein bzw.

'°^' Zitat aus Interview 21. '°^' Mosman Daily (2002), S.6. '°^° Zitat aus Interview 22.

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Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfiir Kontrollierte

von Akteur zu Akteur unterschiedlich. Manche Vereine veranstalten nicht einmal ein Jahresabschlussessen, d.h. das Sparziel der Mitglieder steht vollstSndig im Vordergnind. Fall 7- Weight Watchers Die dominante Ausgangslage der Kunden von Weight Watchers ist in der Kegel die Erkenntnis, eine Gewichtsabnahme aufgrund von inneren Barrieren oder einem mangelnden Glauben an die Veranderbarkeit nicht allein zu schaffen. „Wenn man es nur fur sich selbst macht, kann man auch beschummeln."'"^' Eine unausgewogene Emahrung, fehlerhaftes Essverhalten und Bewegungsmangel sind drei der Hauptursachen fur Ubergewicht. Mitunter wird Abnehmen im Volksmund beschrieben als Kampf gegen den inneren Schweinehund oder als Kampf des Kopfs, der Gewicht reduzieren will, gegen den Korper, der befurchtet zu verhungem.'^^^ Ein Akteur ist hin und her gerissen zwischen Essvergnugen und vemunftigem Essen. Ubergewichtige scheinen an einer Art Schizophrenic zu leiden und ein standiges Tauziehen im Kopf zu vollfuhren zwischen dem Bedurfnis, einerseits abzunehmen, und andererseits das Essen zu geniefien.'*'" Restriktive Diaten, die Lebensmittel verbieten oder streng einschranken, konnen moglicherweise eine Uberreaktion in Form eines nicht zu bandigenden Heifihungers erzeugen. Bestimmte Speisen werden rarer und somit als wertvoUer und begehrenswerter empfunden. Im schlimmsten Fall kommt es zu Depressionen und es verschlechtert sich somit das psychologische Wohlbefmden, was die langfristige Gewichtsreduktion weiter erschwert.'^'"* Der JojoEffekt fehlgeschlagener Diaten hat zusStzlich verheerende Auswirkungen auf die Psyche der erfolglosen DiatanhSnger.'"" Neben den mentalen Barrieren kann die Problematik des Abnehmens aber auch auf physiologische Hurden zuruckzufuhren sein. Hierauf wird im Rahmen dieser Arbeit nicht weiter eingegangen. Hauptziel der Kunden ist folglich, kurzfristig eine motivatorische Unterstiitzung des eigenen Willens zur Gewichtsabnahme durch Weight Watchers zu bekommen, um eine eigene Disziplinierung in Sachen Emahrung, Verhalten und Bewegung im Alltag zu erreichen sowie diese langfristig selbst aufrecht halten zu konnen. Verschiedenen Mechanismen wie z.B. kleine Auszeichnungen beim Erreichen von Zwischenzielen, der Eindruck der Beobachtung der einzelnen Mitglieder durch die Gruppe, die Vorbildfunktion der Gruppenleiterin und die unausweichliche Transparenz uber die Gewichtsentwicklung bilden wichtige Faktoren im Programm der Weight Watchers. Den JoJo-Effekt haben namlich die meisten bereits erlebt und streben danach, endlich damit abzuschlieBen. „Wir stellen eben fest und das ist auch das

1031

Zitat aus Interview 36. '°" Vgl. auch Schumann (o.J.). '"" Vgl. auch Stiftung Warentest (1997), S.38; Carr (1998), S.27. 1034 Vgl. auch Hamm (1997), S.l 1; Carr (1998), S.9; Rippe et al. (1998), S.209.

Teil D

Teil D

Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Diensdeistungfur Kontrollierte

Feedback unserer Kunden, dass es gemeinsam besser lauft, dass man mehr Motivation bekommt, dass man sich gegenseitig dabei unterstutzen kann, dass man mehr Ideen bekommt. Die Vorstellung, dass ich mich einmal in der Woche treffe und auch tiber diese Dinge rede, halt mich natiirlich auch am Ball."'"^^ Wie viel abgenommen werden soil, unterscheidet sich allerdings von Mitglied zu Mitglied. Manche wiinschen nur wenige Kilogramm zu verlieren, um z.B. in eine kleinere KonfektionsgroBe zu passen. Andere haben das Ziel, ein Gewicht innerhalb der BMI-Spanne'°" fur Normalgewichtige zu erreichen. Die Einflussfaktoren fur das individuell festgelegte Wunschgewicht reichen von bloBer Eitelkeit bis zu gesundheitlichen Kriterien. Das Ziel des eigenen Disziplinierens stellt den dominanten Beweggrund der Auftraggeber von Fremdkontrolle in den beiden beschriebenen Fallen dar. In einigen weiteren Fallen wurde die Uberwindung von eigenen, intrapersonalen Wollensdefiziten als untergeordnetes Nebenziel bzw. positiver Nebenaspekt der Fremdkontrolle als Dienstleistung fur Kontrollierte genannt. Mitunter wird bspw. im Coaching die BefShigung des Coachees zu einer bestimmten Handlung als Ziel genannt. Oft sind es nach Aussage eines Coaches Werte-, Ziel- oder Glaubenskonflikte, die den Anschein erwecken, als kSnnen jemand etwas nicht. Als positiver Aspekt des Credit Ratings wird mitunter auch der 'Zwang' zur langfristigen Planung bzw. sorgfMltigen Aufbereitung von Finanzdaten erwahnt. „Man wird natiirlich weiterhin genotigt, gezwungen, eine langfristige Planung aufzubauen, an der man die UntemehmensfUhrung orientieren kann."'°^' Ahnliches gilt fUr Gtitesiegel insbesondere in kleineren Betrieben. „Aber im Handwerk ist der Schwachpunkt, dass sich die Leute scheuen, ... auch einen Stift in die Hand zu nehmen und Buch zu fUhren."'°" Im Fall eines Unfalldatenspeichers scheinen unterschiedliche Meinungen uber eine disziplinierende Wirkung der Fremdkontrolle im privaten Gebrauch zu herrschen. Der Piepston ermahnt den Fahrer in kritischen Fahrsituationen zwar zu mehr Vorsicht, aber ob dieser sich das zu Herzen nimmt, scheint von Person zu Person verschieden. Die Loschtaste am GerSt, die manuell bedienbar ist, dSmmt den Disziplinierungseffekt weiter, indem sie verhindert, dass ungewiinschte Aufnahmen von riskanten Fahrmanovem im Gerat gespeichert bleiben und ausgewertet werden konnen.

^^^^ Hinzuweisen ist darauf, dass psychologisch krankhafte Ursachen filr Ubergewicht nicht in den Aufgabenbereich von Weight Watchers fallen. '°^^ Zitat aus Interview 32. '^^^ Der Body Mass Index (BMl) ist ein von der Weltgesundheitsorganisation (WHO) festgelegtes Kriterium flir Fettleibigkeit: < 18,5 - Untergewicht; 18,5-24,9 - Normalgewicht; 25,0-29,9 - Ubergewicht; > 30,0 - Fettleibigkeit. Weight Watchers definiert die 'gesunde' BMl-Spanne von 20-25; vgl. Weight Watchers International (2002), S.8. ^^^^ Zitat aus Interview 19. '"^^ Zitat aus Interview 2.

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Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte

2.2.1.4

Typ 4 - Fremdkontrolle als Signalling zum Schutz gegen Dritte

In der konzeptionellen Herleitung wurden in Typ 4 WoUensdefizite Dritter aus Sicht des Auftraggebers der Fremdkontrolle, d.h. m/erpersonale WoUensdefizite, als Begrundung daftir angefiihrt, dass ein extemer Kontrollspezialist beauftragt wurde. Fremdkontrolle dient als Signalling zum Schutz gegen Dritte, indem sie entweder Kontrollierte vor den Folgen des abweichenden Verhaltens Dritter schutzt oder das Verhalten Dritter andert. In zwei der untersuchten empirischen Auspragungen des Phanomens wurde der Schutz gegen Dritte explizit als Ziel angefiihrt, in einem weiteren Fall kann implizit darauf geschlossen werden. Die drei Falle werden im Folgenden dargelegt. Fall 3 - Notarielles Testament Dominante Ausgangslage - Erblasser suchen notarielle Unterstiitzung, wenn ihr letzter Wille von dem des Gesetzes und unter Umstanden dem der Erben abweicht und sie sich selbst nicht in der Lage sehen, eine wirksame Verfugung zu formulieren. Das Wollensdefizit aus Sicht des Erblassers, der gleichzeitig Kontrollierter bzw. Auflraggeber der Fremdkontrolle ist, liegt somit bei den Erben bzw. Erbschleichem und/oder beim Gesetz, d.h. der vom Gesetzgeber festgelegten Regelung, die in Kraft tritt, falls keine wirksame testamentarische Verfugung vorliegt. „Sagen wir mal, wir hatten drei Kinder und mit dem einen wurden wir gar nicht zurecht kommen und der wurde sich einen Dreck um uns kummem wollen und ich liege eben danieder, dann wurde ich sagen, hor mal zu, den setze ich auf alle Falle mal auf den Pflichtteil. Und die anderen beiden, die sich um mich kummem, die soUen sozusagen den Rest bekomj^gj^ UI040 gjj^g weitere Angst von Erblassem besteht darin, dass ein handschriftliches Testament, falls dies nicht in amtlicher Verwahrung beim Amtsgericht ist, in falsche HSnde kommt. Hauptz/e/ eines notariellen Testaments stellt somit die Sicherstellung der Umsetzung des letzten Willens eines Erblassers nach dessen Ableben dar. Der Wille des Erblassers soil folglich unter Umstanden vor abweichendem 'bosen' Willen anderer geschiitzt werden. Die Fremdkontrolle durch einen Notar tragt auf zweierlei Weise zur Erreichung dieses Ziels bei. Zum einen stellt der Notar sicher, dass das Testament oder der Erbvertrag inhaltlich sowie formal wirksam ist. Es 'richtig zu machen' mit Hilfe des Notars erscheint damit als Mittel zum Zweck. Dies spielt insbesondere auch im Hinblick auf Grunde zur Anfechtung eines Testaments eine Rolle. Die Tatsache der Unterstiitzung durch einen Notar erspart in der Regel

was passiert, wenn er nichts regelt, muss er das im Prinzip vergleichen mit dem was er will.'

Teil D

Teil D

Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als DiensdeistungfUr Kontrollierte

bspw. Auslegungsfragen der Formuliemngen. Weiterhin werden die Chancen zum Anzweifeln der GeschSftsfMhigkeit zum Zeitpimkt der Testamentserstellung bzw. -beurkundung verringert. „Aber ein haufiger Grund ist, dass der Erblasser bei Errichtung des Testaments nicht mehr geschaftsfahig gewesen sein soil. Wemi sie das Testament im KSmmerlein machen, ist sehr schwierig spater festzustellen, ob sie da geschaftsMiig waren."'®^' Die Untersttitzung durch einen Notar kann folglich bewirken, dass Erben die Wirksamkeit des Testaments gar nicht erst anzweifeln, oder dass die Beweislage tiber die Wirksamkeit im Fall der Anzweiflung vor Gericht gestarkt wird. Zum anderen wird die Mitteilung des letzten Willens an das Nachlassgericht, das die Eroffnung der letztwilligen Verfiigung vomimmt, sichergestellt. „Ein weiterer Vorteil des notariellen Testaments bzw. des notariellen Erbvertrages besteht darin, daB die letztwillige Verftigung in diesen Fallen in amtliche Verwahrung von Amtsgericht bzw. Notar genommen wird und damit sichergestellt wird, daB die Verfiigungen des Erblassers nach dem Tode ordnungsgemaB durchgefuhrt werden."'^^ Auch ein privatschriftliches Testament kann in amtliche Verwahrung gegeben werden, was jedoch vielen Menschen nicht bewusst zu sein scheint. Fall 6 - Unfalldatenspeicher Als entscheidende Ausgangslage privater Kaufer von Unfalldatenspeichem wird haufig die personliche Erfahrung von Beweisnot bzw. Falschaussagen bei einem Unfall genannt, in den sie selbst verstrickt waren. „Die Gegenseite hatte lauter Lugenzeugen, dass mein Mann mit 100 durchgerast ware. ... Die Dame hat gemeint, dass mein Mann geblinkt hStte. Das hat er auch nicht getan."'^^ Das dominante Ziel scheint somit die Moglichkeit zum Beweis der eigenen Unschuld in Situationen in der Zukunft, die fiir AuBenstehende, z.B. Vertreter einer Versicherung oder Richter, nicht eindeutig erkennbar sind. „Da hStten im Zweifelsfall die vier ubermutigen Kumpels in ihrer heiB gemachten 'Rennsemmel' mit ihrer abgesprochenen Falschaussage keine Chance. Ein deutlicher Schritt fiir mehr Gerechtigkeit."'^'* Eventuell ist auch denkbar, dass die Schutzwirkung des Unschuldigen durch einen UDS allein schon durch die Androhung einer moglichen Auswertung und nicht nur durch den tatsachlichen Beweis der Unschuld zur Abwehr einer boswilligen Anschuldigung realisiert wird. „Wenn man es hat und zum Ausdruck bringt, dass die Unschuld schnell bewiesen werden kann, dann muss man es ja vielleicht gar nicht auswerten lassen."'^' Obwohl Unfalldatenspeicher mittlerweile mehr

'^' Zitat aus Interview 13. '^^ Rheinische Notarkammer (o.J.), Erbe, Paragraph 5. '^^ Zitat aus Interview 30; vgl. auch ein Zitat aus Interview 29: „Und dann hatte ich das GlUck, dass ich zwei Zeugen hatte, die das aussagten, was ich auch ausgesagt hatte. Wenn ich die nicht gehabt hatte, hatten wir richtig SpaB gehabt, weil die Dame gesagt hat, ich ware ihr reingefahren und ich sagte, sie ware mir reingefahren." ' ^ Runde(2003), Paragraph 1. •""^^ Zitat aus Interview 29.

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Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Diensdeistungfur Kontrollierte

als zehn Jahre auf dem deutschen Markt angeboten werden, ist die Beweiskraft der gespeicherten Daten allerdings vor Gericht oder gegeniiber Versichemngen noch nicht eindeutig gekiart. Dariiber herrscht deshalb noch keine einheitliche Meinung, weil die Anzahl an strittigen Fallen, in denen ein UDS vorliegt, bisher zu gering ist. Es wird jedoch angenommen, dass UDS vor Gericht zwar einen Beweiswert haben, aber keinen unumst561ichen. Dies ist darauf zuriickzuftihren, dass sich der Verdacht der Datenmanipulation ergeben kann, wenn eine Zeitlucke zwischen Unfall und Auslesen der Daten besteht. Weiterhin ist oft nur schwer nachweisbar, dass das Gerat funktioniert und richtig eingebaut ist (analog eines ungeeichten Tachos). Es diirfte jedoch davon auszugehen sein, dass der Beweiswert gesteigert werden kann, wenn die Funktionstiichtigkeit des Gerats, z.B. durch Prtifting eines SachverstSndigen oder durch das Eichamt, nachgewiesen ist, die Daten unter Zeugen sofort nach dem Unfall ausgelesen und direkt der Polizei ubergeben werden bzw. diese von einem Sachverstandigen analysiert werden. Fall 8 - Freiwillige Wirtschaftspriifung Wie bereits im einleitenden Paragraphen zu Typ 4 erwahnt, wird in einem Fall, namlich dem der freiwilligen Fremdkontrolle durch Wirtschaftspriifer, in den Interviews der Fallstudienerhebung die Ausgangslage der Wollensdefizite Dritter sowie das Ziel des Schutzes gegen den 'bSsen' Willen Dritter nicht explizit erwahnt. Literaturrecherchen ergeben jedoch, dass dies Relevanz haben konnte. So sind bspw. Falle bekannt, in denen Untemehmen Anschuldigungen der IrrefUhrung von Aktionaren nur miihsam auszuraumen vermogen. Die Anklage der falschen Bewertung von Immobilien der Deutschen Telekom in der Eroffnungsbilanz 1995 ist ein viel diskutiertes Beispiel. Fraglich ist nun, ob K5nnensdefizite der Anleger vor dem Kauf der Aktien (mangelnde Transparenz des tatsachlichen Wertes der Immobilien) oder Wollensdefizite der Kaufer (Versuch des Wettmachens eines eigens verschuldeten Aktien-Fehlkaufs auf Kosten der Deutschen Telekom) nach starkem Wertverlust der Aktien die Ausgangslage sind. Entscheidend ist, ob der Anleger (Dritter) ohne das K6nnensdefizit, d.h. bei einer niedrigeren Bewertung der Immobilien, eine andere Anlageentscheidung getroffen hatte. Dies kann naturlich ex post nur schwer ergrundet werden. Angenommen wird in Fachkreisen jedoch, dass die Beweislage des Untemehmens zur Abwendung der Anschuldigung einer boswilligen IrrefUhrung der Anleger durch freiwillige Pruftingen in kritischen Fallen gestarkt werden kann.'^^

Comfort Letters in Deutschland.

Teil D

Teil D 2.2.1.5

Falls tudienanalyse der Fremdkontrolle als DienstleistungfUr Kontrollierte Fazit und Diskussion

Die Analyse des Phanomens der Fremdkontrolle als Dienstleistiing fur Kontrollierte zeigt, dass die allgemeine negative Wahmehmung der Fremdkontrolle durch Kontrollierte zumindest nicht immer berechtigt ist. Es existiert eine Reihe von Beispielen in der Praxis, in denen Fremdkontrolle freiwillig eingekauft wird. Im Rahmen der empirischen Untersuchung dienen die acht Fallstudien der Illustration und Uberprufung der konzeptionellen Typologisierung aus Kapitel C1. Es zeigt sich, dass alle acht Falle in der aus der Literatur abgeleiteten Klassifikation von Typen der Fremdkontrolle als Dienstleistung fur Kontrollierte abgebildet werden konnen, was diese als konzeptionellen Rahmen unterstutzt. Die Wirkungsweisen der Fremdkontrolle in den vier Typen konnten illustriert werden. Anhand der Hauptausgangslage und -zielsetzung kann eine (dominante) Zuordnung der acht Fallstudien zu Typen vorgenommen werden. In Bezug auf die erste Achse der Matrix (handelnder Akteur) ist zu erkennen, dass zwei Falle beide Auspragungen der Achse abdecken. Freiwillige Fremdkontrollen durch einen Coach (Fall 2), Sparvereine (Fall 5) und Weight Watchers (Fall 7) haben die Uberwindung von eigenen Eigenschaftsdefiziten des Kontrollierten als Hauptziel. Eigenschaftsdefizite Dritter stellen hingegen die dominante Ausgangslage fUr eine freiwillige Fremdkontrolle durch Anbieter von Gutesiegel (Fall 1), Notare (Fall 3) und Unfalldatenspeicher (Fall 6) dar. Credit Ratings im Mittelstand (Fall 4) und freiwillige Prufungsleistungen (Fall 8) sind jedoch gleichfalls auf Eigenschaftsdefizite des Kontrollierten selbst sowie Dritter zuruckzuftihren. Im Hinblick auf die zweite Achse der Matrix (Eigenschaftsdefizit) ergibt sich ein ahnliches Bild. Die Falle 1, 2 und 4 betreffen dominant K6nnensdefizite, die Falle 2, 5, 6 und 7 dominant Wollensdefizite. Allein Fall 8 (Wirtschaftspriifer) hat Konnens- und Wollensdefizite als Hauptausgangslage. Einige Falle konnen folglich nicht allein einem einzigen Typus zugeordnet werden. Die konzeptionell abgeleiteten vier Typen der Fremdkontrolle als Dienstleistung fur Kontrollierte lassen sich somit als Idealtypen bezeichnen. Die Realtypen bilden entweder diese Idealtypen nach Oder stellen Mischformen daraus dar. Die Ausgangslage und Zielsetzung der Kontrollierten ist mitunter muhi-dimensional. Dies untermauert die Vielfalt des Nutzens von Kontrolle fur Kontrollierte. Die Multidimensionalitat kann weiterhin unter anderem darauf zuruckzuftihren sein, dass Interdependenzen zwischen den Eigenschaflen, zwischen Konnen und Wollen, eines Akteurs bestehen, die die Basis fur die Klassifikation bilden.

193

194 2.2.2 2.2.2.1

Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte

Teil D

Uberprufung und Illustration des Entscheidungskalkuls Betrachtung des Nutzens

In der konzeptionellen Herleitung wurden als Wege zur Nutzensteigerung im Vergleich zur Ausgangslage Lem- und Motivationseffekte aus den vier Typen der Fremdkontrolle als Dienstleistung fur Kontrollierte abgeleitet, die entweder zu einer Verhaltensanderung des handelnden Akteurs (er selbst oder Dritte) oder zu einer Immunitat gegen die Folgen der Verhaltensabweichung fuhren. Als weitere Moglichkeit zur Nutzensteigerung wurde die Risikoteilung mit dem extemen Kontrollspezialisten uber dessen Haftungsverpflichtung bzw. einer Erfolgsbeteilung angefuhrt, die in Kraft tritt, falls Lem- und Motivationseffekte nicht eintreten, d.h. wenn die Fremdkontrolle nicht ihre gewiinschte Wirkung erzielt. Die Wege zur Nutzensteigerung soUen im Folgenden anhand der acht Falle zusammenfassend betrachtet werden. Wie bereits in Kapitel D2.2.1 dargestellt, stellt der GroBteil der acht Falle Realtypen dar, da diese einzelne Elemente mehrerer Idealtypen abdecken. Ahnliches kann fiir die Unterscheidung der beiden Wirkungsweisen der vier Idealtypen festgehalten werden. Es wird dabei deutlich, dass sechs FSlle hauptsachlich auf Lemeffekten (eigene, Dritter oder Extemer) und zwei Falle primSr auf Motivationseffekten basieren. Die Haupteffekte werden im Folgenden zusammengefasst. Lerneffekte als primdre Wirkungsweise Giitesiegel dienen primSr der Uberzeugung Dritter. Lerneffekte Dritter uber Produkte, Dienstleistungen oder Akteure stehen somit im Vordergrund. Coaching bezweckt insbesondere die Weiterentwicklung des Coachees, der gleichzeitig Kontrollierter ist. Eigene Lerneffekte des Kontrollierten soUen erreicht werden. Durch ein notarielles Testament soil dem Nachlassgericht und unter Umstanden weiteren Instanzen unzweideutig und unstrittig der letzte Wille des Erblassers unterbreitet werden mit dem Ziel, diesen moglicherweise entgegen andere Vorstellungen (Gesetz oder Erben) zu realisieren. Lerneffekte Extemer, d.h. z.B. des Nachlassgerichts, sind hier das Mittel. Sie bewirken, dass Dritte ihren Willen nicht durchsetzen konnen. Credit Ratings dienen im Mittelstand auf der einen Seite dazu, eigene StSrken und Schwachen sowie den Rating-Prozess kennen zu lemen. Auf der anderen Seite soUen sie dazu helfen, Lieferanten, Kapitalgebem oder sonstigen Interessierten die Bonitat eines Untemehmens glaubwurdig darzulegen. Eigene Lerneffekte sowie Lerneffekte Dritter haben somit gleichfalls Bedeutung.

Teil D

Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Diensdeistungfur Kontrollierte

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Unfalldatenspeicher werden von Privatpersonen primar eingesetzt, um deren Unschuld in ungeklarten Unfallsituationen iinter Umstanden entgegen den falschen oder boswilligen Anschuldigungen des Unfallgegners zu beweisen. Lerneffekte Externer (Versichenmg oder Gericht) sollen erreicht werden. Sie bewirken wiederum, dass Dritte ihren Willen nicht durchsetzen konnen. Im Fall won freiwdligen Prufungsleistungen durch Wirtschaftsprufer bezwecken Untemehmen die Richtigstellung der Angaben in Prospekten, langfristige Erkenntnisse (iber relevante Rechnungslegungsstandards, die Uberzeugung von Stakeholdem hinsichtlich der Richtigkeit von Angaben in Prospekten und die Absicherung gegen Anschuldigungen hinsichtlich Fehlangaben. Es entstehen zunachst eigene Lerneffekte aus freiwilligen Prufungsleistungen. Weiterhin fuhren diese zu Lerneffekten Externer in kritischen Fallen, d.h. wenn z.B. der Bericht eines Wirtschaftspriifers vor Gericht als Beweismittel angefuhrt werden kann. Wie bereits erlautert, kann eine Uberzeugung von Stakeholdem (Lerneffekte Dritter) nicht geschehen, da die Tatsache einer Prufung oder Durchsicht in den Prospekten nicht angegeben werden darf. Motivationseffekte als primdre Wirkungsweise In Sparvereinen geht es darum, die Mitglieder zu einer regelmaBigen Sparaktivitat zu disziplinieren. Dies basiert somit auf Motivationseffekten der Fremdkontrolle als Dienstleistung fur Kontrollierte. Weight Watchers hilft Abnahmewilligen bei der eigenen Uberwindung zu richtigem und diszipliniertem Essen, Verhalten bzw. Bewegen. Die Fremdkontrolle hat hier somit primar Motivationseffekte. Haftung bzw. Misserfolgsbeteiligung des externen Kontrollspezialisten Die am Rande erwahnte Thematik der Haftung bzw. Misserfolgsbeteiligung des externen Kontrollspezialisten fiir den Fall, dass Lem- und Motivationseffekte nicht erzielt werden, reicht in den acht Fallen von keiner bis auBerst hoher Bedeutung. Die Moglichkeit der Misserfolgsbeteiligung scheint in keinem der acht Falle ausgeschopft zu werden. Haftungsfalle werden insbesondere im Rahmen der Lerneffekte Dritter oder Externer, d.h. den Fallen Gutesiegel, notarielle Testamente, freiwillige Priifungsleistungen durch Wirtschaftsprufer und am Rande auch Credit Rating, diskutiert. Uber die Absicherung des Kontrollspezialisten gegen eine potenzielle Haftung durch eine Versichenmg bekommt der Kontrollierte Zugang zu einer Versichenmg seines Risikos, die er ohne den 'Mittler' der Fremdkontrolle nicht haben kann. Relevante Falle werden kurz dargestellt. Im Fall dQX freiwilligen Prufungsleistungen durch Wirtschaftsprufer entfacht die Diskussion liber eine unbeschrankte Haftung sowie die Ausweitung der Haftung auf Dritte wie bereits angesprochen auBerst strittige Diskussionen. Hohe Versicherungspramien werden zur Absi-

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Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte

cherimg z.B. im Fall von Comfort Letters bezahlt, welche mitunter von Kontrollierten indirekt uber den Preis der Fremdkontrolle getragen werden. Kontrollstellen, die die Prtifungen im Rahmen von Giitesiegeln ubemehmen, haften ftir fehlerhafte Kontrollen. Das Thema scheint ftir manche Anbieter kritisch genug, um die Haftung explizit vertraglich auszuschliefien. Im Fall von notariellen Testamenten droht die Haftung des Notars bei einer Amtspflichtverletzung, d.h. wenn er nicht zur Wirksamkeit des letzten Willens beitragt, bzw. bei mangelnder Belehmng uber Regelungslucken im Testament, z.B. bei expliziter Vemachlassigung von Pflichtteilsanspriichen. Es wird von einer Verdoppelung der Erbmasse gesprochen, wenn ein notarielles Testament durch Verschulden des Notars unwirksam ist und folglich die gesetzlichen und die testamentarischen Erben erben. Notare sind jedoch uber die Berufshaftpflichtversicherung sowie einen Vertrauensschadensfonds bei Vorsatz oder grober FahrlSssigkeit abgesichert. Im Bereich Credit Rating herrscht aktuell noch kein einheitliches Verstandnis uber mogliche Haftungsfalle. „Es gibt keine PrazedenzfUlle, well wir auf dem Gebiet eigentlich wenig falsch gemacht haben. Letztlich geht es ja um Zukunftsperspektiven, eine Meinung uber die zukunftige ZahlungsfMhigkeit. Und das ist heute eben nicht justiziabel."'^' Analogien konnen hochstens aus der Versicherungsbranche herangezogen werden. „Im Versicherungsbereich gibt es durchaus die Meinung, dass bei einem Versicherungsmakler, der eine Versicherung empfiehlt, ein Rating eine haftungsbefreiende Wirkung haben kann. D.h., wenn er eine Versicherung empfehlen wiirde, die von einer der drei groBen Agenturen bewertet ist, und die hat eine angemessene Bonitat, und die Versicherung geht dann insolvent, dann ware er aus der Haftung

2.2.2.2

Betrachtung der Kosten

In der konzeptionellen Herleitung wurden zwei Arten von Kosten abgeleitet: dienstleistungsubergreifende sowie kontrollspezifische Kosten. Eine weitere Untergliederung ergab sieben unterschiedliche Kostenpositionen. Die Erkenntnisse aus den Fallstudien unterstutzen ihre Existenz und erganzen die Struktur um eine weitere Position. Dies wird im Folgenden detailliert ausgeftihrt. Abbildung 19 gibt einen Uberblick.

'^^ Zitat aus Interview 20. '^* Zitat aus Interview 16.

Teil D

TeilD

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Kosten der Fremdkontrolle Dienstleistungs\ tibergreifende Kosten |

Kontrollspezifische Kosten •

OpportuniEinkaufstatskosten | 1 kosten

Von Kontrollresultaten unabhdngige Kosten II ~i r" Kosten dys- AnsehensZweckentfiinktionaler verlust:Tat- fremdung v. Wirkung J [ sache d. F K J 1 Informat.

1

.

Von Kontrollresultaten abhdngige Kosten 1 1

Vertragskosten

1 Soziale Kosten

•~i

Interne Kosten

I I Erweiternde Erkenntnis der Fallstudienuntersuchung

Abbildung 19: Enveiterung der konzeptionellen Kostenbetrachtung'^'

2.22.2A

Dienstleistungsiibergreifende Kosten

Dienstleistungsubergreifende Kosten scheinen, wie in der konzeptionellen Herleitung angenommen, fur alle acht Falle relevant zu sein. Allerdings werden sie mit unterschiedlicher Gewichtung empfunden. Die Bedeutung von Opportunitats- und Einkaufskosten wird im Folgenden anhand der acht Falle dargestellt. Opportunitdtskosten Als Opportunitatskosten wurde insbesondere der Zeitaufwand durch die Kontrollen bzw. der dazugehorige Verwaltungsaufwand der Fremdkontrolle fur den Kontrollierten genannt. In zwei Fallen - notarielles Testament und Unfalldatenspeicher - wurde dem Zeitaufwand allerdings kein groBes Gewicht zugemessen. Verwendem von Gutesiegeln, insbesondere Kleinstbetrieben, scheint insbesondere die Mehrarbeit durch die Fremdkontrollen bzw. der dazugehorige Verwaltungsaufwand zu belasten. „Negativ ist der ganze Burokratismus. Das sagen alle unsere Zeichennutzer: extra Buchfuhrung und die Kontrollen. Umso kleiner das Untemehmen ist, umso argerlicher ist es fiir die Leute. Gerade in Handwerksbetrieben ist die Sache noch nicht so stark ausgepragt."'"^^ In groBeren Untemehmen kommen potenziell Lehrlaufzeiten in intemen Qualitatssicherungsabteilungen dazu. „Deswegen die negativen Aspekte, die muss man ... eher so rechnen, dass ... unter Umstanden auf die Qualitatssicherer in den Hausem oder in den Firmen eventuell eine

Eigene Darstellung. ' Zitat aus Interview 2.

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gewisse Mehrarbeit oder eine gewisse doppelte Arbeit zukommt oder dass ... das Outsourcing-Potenzial ... eventuell dazu fuhrt, dass diese Kollegen in den Abteiiungen dort weniger zu tun haben."'^^' Die Coaching-Zeit umfasst in der Regel sechs bis acht Sitzungen. Die Zeitproblematik scheint jedoch lediglich fur die mittlere Fuhrungsebene relevant zu sein. Top-Manager hingegen scheinen sich leichter fiir Coaching-Gesprache frei machen zu konnen. In den Gesprachen wurde angenommen, dass eine negative Wahmehmung des Zeitaufwands abhangig von der Wesensart des Coachees ist. „Wenn sie in einen Coaching-Prozess einsteigen und die gecoachte Fuhrungskraft ist ein Sprechdenker, dann sucht er einen Dialogpartner, um sich selbst im Gesprach zu finden, ... Wenn jemand aber in Daten, Fakten, logisch-analytischen Ergebnissen denkt ..., dann ist ein Coaching-Prozess fiir ihn eine ... ziemlich nutzlose Reflexionsveranstahung."'°" Die Fremdkontrolle durch einen Notar erfordert Zeit fur die gemeinsamen Besprechungstermine, die in der Regel jedoch auf eine geringe Zahl (Besprechung plus Beurkundung) begrenzt sind, wenn nicht komplizierte Themen, z.B. die Anwendung des intemationalen Steuerrechts aufgrund von intemationalen Ehen bzw. Untemehmensbeteiligungen, abgedeckt werden mussen. Fur Erblasser scheint der Zeitaufwand aber nicht besonders ins Gewicht zu fallen. Bei der Vorbereitung und Durchfuhrung von Credit Ratings ist im Allgemeinen ein erheblicher Zeitaufwand erforderlich, zumal mittelstandische Untemehmen in der Regel keine eigenstSndige Investor Relations-Abteilung zur Abwicklung haben. Der personliche Kapazitatsbedarf in der Vorbereitung ist dabei in der Regel fiir Erst-Ratings hoher als fiir Folge-Ratings, was unter UmstSnden auf eine Verbesserung bzw. Anforderungsanpassung der Rechnungslegungssysteme zuruckzufiihren sein kann. „Der Erstaufwand ist uberproportional hoher als der Folgeaufwand, weil im Zweifelsfall hat er dann auch die Reportingsysteme oder hat diese Anforderungen."'°" Sparvereine verlangen regelmaBige Einzahlungen, was den haufigen Gang in die Wirtschaft erfordert. Sammel- bzw. Vorauszahlungen werden in der Regel nur in Ausnahmefallen, z.B. zur Urlaubszeit, akzeptiert. Dies scheint fiir einige Mitglieder lastig und wird mitunter sogar als Grund fiir einen moglichen Austritt genannt. „Nachstes Jahr werde ich wahrscheinlich aufhoren, weil es einfach zu stressig ist."'®^'*

'"^' Zitat aus Interview I. '^" Zitat aus Interview 6. '°" Zitat aus Interview 16. '^^'* Zitat aus Interview 24.

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Der Zeitaufwand, den der Einsatz von Unfalldatenspeichern erfordert, limitiert sich auf die Einbauzeit des Gerats bzw. die Auslesedauer von gespeicherten Daten. Beides fMllt nicht stark ins Gewicht, da der Einbau in der Kegel im Rahmen von allgemeinen Pkw-Wartungsarbeiten vorgenommen wird iind das Auslesen heutzutage mit groBer Geschwindigkeit uber eine USBSchnittstelle erfolgt. Andererseits werden z.T. Opportunitatskosten durch Beschadigungen am Auto beim Verlegen der Kabel angefuhrt, z.B. durch Schneiden des Teppichs. Die Teilnahme an den wochentlichen Treffen von Weight Watchers wird als umst^dlich und zeitintensiv bezeichnet. Die An- und Abfahrtzeit eingeschlossen liegt der Zeitaufwand ftir ein Treffen bei ca. 45 bis 60 Minuten. „Also wenn es schones Wetter ist, denkt man sich, jetzt muss ich da hingehen, auch wenn man lieber etwas anderes schones machen wurde."'°" Zur Erleichterung versucht Weight Watchers Treffen zu unterschiedlichen Zeiten (Tag und Uhrzeit) an unterschiedlichen Orten (Standt und Land) anzubieten, um eine moglichst hohe Flexibilitat zu ermoglichen. Das Online-Programm dient daruberhinaus als Alternative zum Gruppenprogramm fur zeitknappe Kunden. Die Vorbereitungszeit fiXrfreiwilligePrufungen durch Wirtschaftspriifer scheint keinen zeitlichen Mehraufwand darzustellen, da die Abschlusse sowieso aufgestellt werden mtissen, die stSndige Prasenz eines Wirtschaftsprufers jedoch schon eher. „Dann hat man stSndig die Wirtschaftspriifer im Haus. Das kann manchmal schon ein bisschen anstrengend sein. Man hat standig die Diskussionen."**''^ Nach Aussagen der Wirtschafspriifer ist der Zeitaufwand fUr das geprufte Untemehmen insbesondere abhSngig von der Qualitat der Zahlen, d.h. vom Diskussions- und Nachbesserungsbedarf. Einkaufskosten Die Fallstudienuntersuchung zeigt, dass Einkaufskosten - wie angenommen - immer entstehen. Jede Dienstleistung hat einen Preis. So stellt auch kein (kommerzieller) extemer KontroUspezialist seine Dienstleistung Fremdkontrolle kostenlos zur VerfUgung. Einkaufskosten werden jedoch analog der Opportunitatskosten unterschiedlich gewichtig wahrgenommen. Einkaufskosten ftir Gutesiegel scheinen insbesondere fiir kleinere Betriebe eine Rolle zu spielen. „Kontrollen kosten nattirlich auch etwas. Gerade ftir kleine Handwerksbetriebe ist das ein Punkt."'''" In der Kegel sind diese im Ubrigen aufgeteih in Kosten der Fremdkontrolle so wie Kosten der Siegelnutzung.

*°^^ Zitat aus Interview 35. '"^^ Zitat aus Interview 40. '^^'^ Zitat aus Interview 2.

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Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte

„Coaching ist nicht billig. Mit 50 bis 300 Euro pro Stunde miissen Kunden rechnen."'®^' Wird Coaching von Firmen bezahlt, scheint dies wenig von Bedeutung zu sein. Beauftragen Privatpersonen jedoch fiir sich selbst einen Coach, sind Einkaufskosten aber ein sensibles Thema. „Das ist so ein Vertrauensvorsprung, wo man vorher die Leistung nicht kennt und im Nachhinein nicht richtig bewerten kann. Da ist es mit dem Bezahlen so eine Sache."'^'' Die (Einkaufs-)Kosten von Coaching werden auch in einer aktuellen Untersuchung von Pirzl als einer der Haupthinderungsgrunde genannt.'"^ Der PreisfiirNotardienstleistungen wird anhand einer offentlichen Gebuhrenordnung berechnet, die fur alle Notare gleich ist. Fiir eine testamentarische Unterstiitzung wird ein bestimmter Gebuhrensatz (z.B. 20/10-Gebiihr fur ein gemeinschaftliches Testament, 1/4-Gebuhr fur die Hinterlegung) auf den Nettowert des Vermogens berechnet unabhangig vom tatsachlichen Aufwand des Notars. Einkaufskosten scheinen wegen einer zumeist nicht geringen Hohe ein Haupthinderungsgrund fiir die Erstellung eines notarielien Testaments oder Anderung einer bestehenden Verfugung darzustellen. Weiterhin scheint die AufklSrung uber die tatsachliche Hohe der Gebuhr durch den Notar mitunter mangelhaft. „Wir kamen nach Hause und erhielten etwa 14 Tage spSter die Rechnung vom Notar. ... Da hat es uns beide vom Stuhl gehauen. Es war unverschSmt, uns nicht uber die Kosten aufzuklaren. Er hat es naturlich nach dem Vermogen, oder was weiB ich, eingeschatzt."'*^' Die Einkaufskosten ftir ein Credit Rating unterscheiden sich erheblich zwischen kleinen (ab ca. 4.500 Euro) und groBen (ab ca. 40.000 Euro) Rating-Agenturen. Aus diesem Grund ist die Anzahl der von den groBen Agenturen gerateten mittelstSndischen Untemehmen gering. Relevant ist jedoch eine langfristige Betrachtung, da Ratings mindestens jahrlich wiederholt werden. Die Einkaufskosten ftir ein Rating bei einer Kapitalmarkttransaktion stellen allerdings nur einen kleinen Teil der Gesamtkosten (inkl. z.B. Anwaltskosten, Bond-Kosten) dar. Wirte, in deren Raumen Sparvereine organisiert werden, behalten in der Regel die Anlagezinsen der Spargelder fur sich. Viel starker ins Gewicht scheint jedoch der Wirtshauskonsum der Mitglieder zu fallen. „Aber schauen sie mal, was kriegen sie denn, 2,8 oder 3%? Das macht den Kohl auch nicht fett. Was am Ende des Jahres zu Buche schlagt, ist, dass sie in der Kneipe einen Haufen mehr Geld ausgegeben haben beim Bierchen trinken."'^^ Vielen scheinen diese Haupteinkaufskosten jedoch nur wenig bewusst zu sein.

'°'' '"'' '^ '*^' '^^

Dilk(2003), Paragraph 10. Zitat aus Interview 8. Vgl. Rauen (2004), Paragraph 2 in einer Zusammenfassung von Pirzl (2004). Zitat aus Interview 14. Zitat aus Interview 24.

Teil D

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Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Diensdeistungfur Kontrollierte

Die Einkaufskosten eines Unfalldatenspeichers sind wohl der Hauptgnmd fur den geringen Absatz auf dem Privatmarkt. Sie umfassen den Preis fiir das GerSt inkl. Einbau (ca. 500-600 Euro), das Auslesen von gespeicherten Daten (ca. 35-60 Euro) sowie die Erstellung von Gutachten (klein: ca. 180-250 Euro, detailliert: ca. 800-1.200 Euro). Praktisch bedeutsam ist jedoch, dass die Kosten fiir Auslesen und Gutachten von der Gegenseite getragen werden mussen, falls deren Schuld bewiesen wird. Die Einkaufskosten fur die Teilnahme am Gruppenprogramm von Weight Watchers umfasst eine einmalige Aufnahmegebuhr von ca. 15 Euro, die im Rahmen von Eintrittsangeboten jedoch haufig wegzufallen scheint, und eine wochentliche Gebuhr von derzeit 9,95 Euro. Interessanterweise scheinen die Einkaufskosten keine grofie Rolle zu spielen, auch wenn sie uber Zeit betrachtet eine groBe Investition darstellen. FiirfreiwilligePrufungen durch Wirtschaftspriifer scheinen die finanziellen Kosten nur dann ins Gewicht zu fallen, wenn sie zu einer signifikanten Erhohung der Gesamtausgaben fur Priifungsleistungen durch Wirtschaftspriifer beitragen. Dies ist nur in geringem MaBefiirprtiferische Durchsichten von Quartalsabschlussen der Fall, da diese den Prtiftingsaufsvand am Jahresende reduzieren. Fur Comfort Letters bspw. sind jedoch die Zusatzkosten relevant. Unternehmen werden offenbar haufig verpflichtet, die signifikanten Kosten der zusatzlichen Versicherung zur unbeschrSiikten Haftung des Wirtschaftsprtifers zutibemehmen.Diese Ubemahme wird in der Community jedoch SuBerst strittig diskutiert. 2.2.2.2.2

Kontrollspezifische Kosten

Die kontrollspezifischen Kosten der Fremdkontrolle als Dienstleistung fiir Kontrollierte wurden in der konzeptionellen Herleitung in von Kontrollresultaten wwabhangige einerseits und von Kontrollresultaten abhangige Kosten andererseits unterteilt. Dysfimktionale Wirkungen der Fremdkontrolle sowie der Ansehensverlust des Kontrollierten aufgrund des Fremdkontrollbedarfs wurden als von Kontrollresultaten wwabhangige Kosten definiert, Vertrags-, soziale und interne Kosten als von Kontrollresultaten abhangige Kosten. Diese werden im Folgenden anhand empirischer Erkenntnisse beleuchtet. Sie werden weiterhin um die Zweckentfremdung von Informationen als eine neue Kostenart der von Kontrollresultaten wwabhangigen Kosten erganzt. In der konzeptionellen Herleitung wurde angenommen und begrundet, dass kontrollspezifische Kosten nurfiirdie Typen 1 und 3 der Fremdkontrolle als Dienstleistung fiir Kontrollierte relevant sind, d.h. wenn Verhaltensabweichungen des Kontrollierten (gleichzeitig Auftraggeber der Fremdkontrolle) vorliegen. Nach der im vorigen Kapitel vorgenommenen Einordnung der Falle in die konzeptionelle Typologisierung durften kontrollspezifische Kosten somit nur fiir die Falle 2 (Coaching), 5 (Sparvereine) und 7 (Weight Watchers) sowie fiir die beiden Mischfalle 4 (Credit Rating) und 8 (Wirtschaftspriifimg) relevant sein. Diese Annahme lasst

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sich mit geringen Einschrankungen bestatigen. Sie wird im Folgenden ausgefuhrt und im Rahmen der ubergeordneten Muster diskutiert. Dysfunktionale Wirkung der Fremdkontrolle Das Potenzial einer dysfunktionalen Wirkung der Fremdkontrolle wurde in den drei Fallen Coaching (Fall 2), Credit Rating (Fall 4), Weight Watchers (Fall 7) sowie freiwilligen Prufungsleistungen durch Wirtschaftspriifer (Fall 8) erwartungsgemaB als existent eingeschatzt, im Fall von Sparvereinen (Fall 5) entgegen der Erwartungen jedoch nicht. Dies wird im Folgenden ausgefuhrt. Im Coaching wurde auf die Gefahr einer gewissen Hilflosigkeit ohne den Coach nach Beendigung der Beziehung hingewiesen. Diese 'psychische Sucht' sei zwar eine Phantasie des Angstlichen, jedoch durchaus denkbar. „Was ich feststelle ist, dass man sich im Nachhinein uberlegt, was wurde mein Coach jetzt sagen."'*^^ Im Rahmen der Gesprache iiber Credit Ratings wurde eine gewisse Gefahr in der einseitigen Orientierung der Untemehmenssteuerung an den Kriterien der Rating-Agentur, d.h. der Sicht der Fremdkapitalgeber, gesehen. „Wir haben diese Entwicklung im Versicherungsbereich gesehen, meines Erachtens auch die negativen Auswirkungen. Da ist es so, dass S&P ein Kapitalmodell fur Versicherer entwickelt hat und aufgrund dessen sehr stark die Ratings bestimmt, da dieses Kapitalmodell offentlich ist und auch fiir die Versicherer zugSnglich ist. Die konnen praktisch in ein Excel-Spreadsheet, so muss man sich das vorstellen, die Zahlen einbauen."'^ (Potenzielle) Kunden von Weight Watchers scheinen ein gewisse 'Schwellenangst' zu haben, die auf die Gefahr einer dysfunktionaler Wirkung der Fremdkontrolle zuruckgefiihrt werden kann: 'was passiert mit mir?' oder 'verliere ich die KontroUe?'. Zu einem gewissen Grad scheint auch wirklich eine Abhangigkeit zu entstehen, denn die Mitglieder mussen nach Zielerreichung die Selbststandigkeit erst wiedererlemen, um die Gefahr eines Ruckfalls zu minimieren. „Die Teilnehmer soUen mit der Zeit lemen, 'alleine zu laufen'. Ich glaube, dass das ein Emanzipations-Prozess ist, ..."'^^

'^^ Zitat aus Interview 8. '^*^ Zitat aus Interview 16; vgl. in diesem Sinne auch ein weiteres Zitat aus Interview 19: „Unterlasst ein Untemehmen Uber einen langeren Zeitraum Investitionen in jegliche betriebliche Teilbereiche - bei uns z.B. Lager/Logistik, neue Maschinen zur Bearbeitung, Fuhrpark usw., dann verbessert sich in dieser Zeit das Bilanzrating. Die Ausfallwahrscheinlichkeit des Untemehmens erhOht sich aber dramatisch, weil die Wirtschaftlichkeit betrieblicher Prozesse schwindet." ^^^ Zitat aus Interview 33.

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Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte

Die befragten Untemehmen, die freiwillige Prufungsleistungen durch Wirtschaftspriifer in Auftrag geben, sehen fiir sich keine Gefahr der Abhangigkeit. „Letztendlich mussen die Wirtschaftspriifer nur ihren Segen geben, ob ihrer Ansicht nach die einzelnen Tatbestande richtig verarbeitet sind und ein ordnungsgemafies Bild geben. Aber die Erstellungftinktioniertauch wunderbar ohne den Wirtschaftspriifer."'^ Denkbar scheint jedoch eine gewisse Hilflosigkeit je hoher die Konnensdefizite der Mitarbeiter des Untemehmens sind. Dies untersttitzt die Annahme aus der konzeptionellen Herleitung, dass dysftinktionale Wirkungen nur bei Eigenschaftsdefiziten des Kontrollierten auftreten. „Ich konnte mir vorstellen, dass Leute sagen, ich bin mit bestimmten neuen Anforderungen, neuen Standards, neuen Regelungen nicht so vertraut. Ich traue es mir auch nicht ohne weiteres zu. Da brauche ich die Unterstiitzung durch den Wirtschaftsprufer. Alleine entscheide ich gar nichts, ..."'^^ Im Fall eines Sparvereins nehmen Kontrollierte zwar an, dass sie ohne diesen schlechtere Sparer waren, sehen dies jedoch nicht als Abhangigkeit vom Sparverein. Dies kann unter Umstanden darauf zuriickgefiihrt werden, dass Sparvereine nicht allzu emst genommen werden. Die Ausgangslage der Kunden (mangelnde eigene Uberwindung zum regelmafiigen Sparen) kann zwarfiirmanche ein gravierendes Problem darstellen, die Losung iiber einen Sparverein scheint jedoch immer eine Nebenaktivitat zu sein. Deshalb werden Sparvereine offenbar weniger als emsthafte denn als 'lustige KontroUe'"^* verstanden. „In der Regel sind es ja geringe Summen, die da reingehen. Gut es gibt auch mal Ausnahmen. Das war noch zu DM-Zeiten. Da hat jemand jede Woche 200 DM ins Kastchen geworfen. Da gehe ich doch lieber zur Bank."'^' Ansehensverlust des Kontrollierten aufgrund des Fremdkontrollbedarfs Ein ahnliches Bild ergibt sich fiir die Gefahr des Ansehensverlusts von Kontrollierten, weil Fremdkontrolle u.U. als Zeichen von Inkompetenz und Schwache wahrgenommen wird. Diese tritt allerdings nur in den Fallen auf, die Eigenschaftsdefizite des Kontrollierten aufweisen (insbesondere Falle 2 und 7). Erweitemd wurde jedoch festgestellt, dass nicht nur die Tatsache, sondem auch der (friihzeitige) Abbruch von Fremdkontrolle negativ wahrgenommen werden kann (Falle 1, 4 und 8). Es ist anzunehmen, dass der Ansehensverlust hier deshalb zustande kommt, weil das Auftreten von Eigenschaftsdefiziten als Begriindung fiir einen Abbruch gedeutet wird. Dies soil im Folgenden erlautert werden.

' ^ Zitat aus '°^^ Zitat aus '*^' Zitat aus '*^' Zitat aus

Interview 40. Interview 41. Interview 21. Interview 22.

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Die Akzeptanz von Coaching als WeiterentwicklungsmaBnahme scheint sich uber die Jahre stark verandert zu haben. In den Anf^gen gait Coaching als Schwache. „Als ich Mitte der 80er Jahre die ersten Coaching-Aktivitaten auf der Vorstandsebene gemacht habe, da sagte mir mal ein Personalchef: 'Sagen Sie mal, ... finden Sie das nicht genauso, wenn bei uns ein Vorstand Coaching braucht, dann mussen wir den doch eigentlich ersetzen'."'"^^ Dies ist jedoch heute in deutlich geringerem MaBe der Fall. Mitunter wird Coaching sogar schon als Zeichen von Starke betrachtet. Ahnlich wie bereits fur den Fall Coaching beschrieben, war die Teilnahme bei den Weight Watchers frtiher unter Umstanden peinlich. „Fruher gab es naturlich Vorurteile. Aber das hat sich wirklich gebessert, je mehr Leute Kontakt zu uns haben."'^^' Dies scheint jedoch nicht uberall zuzutreffen, da nicht immer offentlich daruber gesprochen wird bzw. mitunter der Eindruck entsteht, der eigene Bedarf werde heruntergespielt."'^^ Mittelstandische Untemehmen, die sich bereits heute raten lassen, gelten als innovativ, mutig und vorausschauend. Credit Ratings werden somit nicht negativ wahrgenommen. Ein Ansehensverlust kann jedoch dann erfolgen, wenn Folge-Ratings nicht durchgefuhrt werden, da BefUrchtungen entstehen, dass die Vertuschung einer negativen Entwicklung der Bonitat Grund dafiir sein kSnnte. FiXrfreiwilligePriifungsleistungen durch Wirtschaftsprufer so wie Gutesiegel gilt in vergleichbarer Weise, dass ein Abbruch der Fremdkontrolle Fragen aufwirft. Da^ Anleger- oder Konsumentenvertrauen konnte darunter leiden, wobei aber der Wechsel eines Gutesiegels, z.B. von Demeter auf Bio-Siegel, durchaus ohne Reputationsschaden moglich scheint. Zweckentfremdung von Informationen Eine Zweckentfremdung von Informationen uber den Kontrollierten durch den extemen Kontrollspezialisten kann ftir eigene Zwecke bzw. Interessen (z.B. Machtbestreben) oder ftir Zwecke Extemer (z.B. Wettbewerbsvorteile) geschehen. Die Angst davor ist im Rahmen der Fallstudienuntersuchung als erganzende Kostenart in sechs aus acht Fallen deutlich werden, d.h. in alien Fallen auBer Sparvereinen (Fall 5) und Weight Watchers (Fall 7). Es entsteht folglich der Eindruck, dass diese Kostenart nur dann auftritt, wenn Informations- und Lemaspekte (eigene, Dritter oder Extemer) von Bedeutung sind. Die relevanten Falle werden im Folgenden ausgefuhrt.

'°^° Zitat aus Interview 6. Zitat aus Interview 32. '072 Ygi 2.g, ein Zitat aus Interview 37: „AIso, wie gesagt, ich hatte eigentlich noch nie Probleme mit dem Gewicht. Das war auch nicht wirklich ein Problem, das ich da hatte. Ich flihlte mich nur selber damit einfach unwohl."

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Verwender von Gutesiegeln scheinen mitunter eine gewisse Angst vor einer Werksspionage durch den extemen Kontrollspezialisten zu haben. „Manchmal entscheidet schon eine Schraube am GerSt, die die Kosten reduziert."'"^^ Es wird angenommen, dass sich QualitStssicherungs-Abteilungen mSglicherweise auch aus Angst, sich selbst iiberflussig zu machen, ungem in die Karten schauen lassen. Unangenehm konnte weiterhin das aus der Fremdkontrolle entstehende Mitspracherecht des extemen Kontrollspezialisten sein. „Bspw. Produktruckruf ware mal der Worst Case. Wir finden wirklich was extrem Schadliches in dem Produkt. Wir haben in den Vertragen auch drin, dass wir in einem solchen Fall, den Hersteller zwingen konnen, einen Produktruckruf zu machen.""'^'* Coachees scheinen insbesondere am Anfang mitunter Angst zu haben, dass personliche Informationen entgegen der Vereinbarung in falsche HSnde, z.B. die des Vorgesetzten, geraten. „Es kann also noch mal ... sein, dass ich sage, ich mochte noch mal taxieren: Bin ich wirklich bereit, ihm all das, was mich im Moment beschaftigt, zu kommunizieren?"'"^' Weiterhin wird unter Umstanden befiirchtet, dass sich die eigenen abweichenden Ziele des Coaches verselbstandigen konnten, „wenn z.B. Lebensvorstellungen, Wertvorstellungen nicht zusammenpassen und der Coach versucht, sie ruberzuschmuggeln."'"^* Im Fall von gemeinschaftlichen notariellen Testamenten besteht unter Umst^den die Gefahr, dass im Rahmen der Veroffentlichung bei Ableben des ersten Partners (Nicht-) Erben Einblicke in Details bekommen, die erst spater nach dem Tod des zweiten Partnersfiirderen Augen bestimmt waren. Vor einiger Zeit war zudem ein Problem, dass ErbvertrSge nicht ohne Kenntnis der Betroffenen aus der Welt geschafft werden konnten. Auch bei Credit Ratings besteht mitunter die Angst mittelstandischer Untemehmen, dass Informationen in falsche Hande geraten, z.B. die von Wettbewerbem. „Man hat Angste, dass womoglich intimste Zahlen dann doch nicht so ganz vertraulich behandelt werden, wie es so zumindest in den ganzen ErklSrungen und Vertragen drinsteht."'"^^ Der Wunsch des Verkehrsgerichtstags in Goslar nach einer obligatorische Einfuhrung eines Unfalldatenspeichers fur Pkws loste Widerstande aufgrund der Angst vor einem moglichen Datenmissbrauch, z.B. GeschwindigkeitskontroUen im Zusammenhang mit der elektronischen Ubermittlung und dem Global Positioning System (GPS), aus. „Einen Unfallhergang rekon-

Zitat aus Interview 2. ' Zitat aus Interview I. ' Zitat aus Interview 10. ' Zitat aus Interview 6. Zitat aus Interview 18.

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struieren zu konnen ist sicher sinnvoll, aber standige Verfolgbarkeit, und schon vorab diese Begehrlichkeiten um die Daten sind ein KO-Kriterium."'°^* Wirtschaftsprufer scheinen mitimter Informationen bzw. Erkenntnisse, die aus der Zusammenarbeit mit einem Mandanten entstehen, fur die Arbeit mit anderen Mandanten zu verwenden. „Es ist naturlich wichtig, wie sieht der Mandant das, um das moglicherweise bei einem anderen Mandanten dann auch verwenden zu konnen. Wenn sich hier Leute uber Wochen uber ein Thema Gedanken machen und das dann hinterher diskutieren, dann hat auch die WPGesellschaft etwas davon, weil sie in dem Moment etwas davon lemt, das sind die und die Zusammenhange."'^^' Problematisch erscheint das fiir einen Mandanten jedoch nur, wenn es zu dessen Schaden ist. Vertragskosten Vertragskosten, d.h. explizit mit dem extemen KontroUspezialisten vereinbarte Belohnungen oder Bestrafungen bei vom Soil abweichenden Kontrollergebnissen, treten erwartungsgemaB bei zwei Fallen (Sparvereine und Weight Watchers) auf, da sie in diesen eine gewunschte motivatorische Wirkung haben. Dies triflft auch fiir den Fall Unfalldatenspeicher zu, der Motivationseffekte zumindest als Nebenziel hat. In einem weiteren Fall (Coaching) werden analog der Vermutungen in der konzeptionellen Herleitung keine Vertragskosten festgestellt. Strafgroschen stellen Vertragskosten im Fall von versaumten Spareinlagen in Sparvereinen dar. Dies betrifft sowohl die Mindesthohe an Einlage wie das Einhalten der zeitlichen Intervalle. Sie scheinen fur die Mitglieder von Bedeutung zu sein, denn mitunter bitten manche offenbar darum, den wochentlichen oder monatlichen Betrag vorgestreckt zu bekommen oder fiir mehrere Intervalle im Voraus bezahlen zu durfen. Die Vertragkosten der Weight Watchers sind zwar positiver Natur, d.h. sie stellen Belohnungen dar, das Ausbleiben einer Belohnung wird jedoch von den Mitgliedern bedauert. Fiir Erfolge in der Gewichtsabnahme werden kleine Preise oder Auszeichnungen vergeben. So gibt es bspw. fur je drei abgenommene Kilogramm einen Stemchen-Aufkleber ins Erfolgsbuch, beim Erreichen einer 10%-Reduktion des Ausgangsgewichts einen Schlusselanhanger, bei hohen Kilogrammerfolgen wie z.B. 25 Kilogramm eine Urkunde. Hat ein Mitglied das Programm erfolgreich durchlaufen, wird ich ihm die kostenlose Gold-Mitgliedschaft verliehen. Im Fall von Unfalldatenspeichern konnen Vertragskosten - wie bereits dargestellt - einen Motivationseffekt zum Erreichen des Nebenziels Disziplinieren des Fahrers haben. Es besteht

'°^' BogolOl (2003), Paragraph 2. "^^^ Zitat aus Interview 41.

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allerdings eine gewisse Angst, dass Informationen gegen den Inhaber eines UDS verwendet werden konnten. Dies kann jedoch durch Betatigen der Loschtaste bzw. durch Verheimlichen der Existenz des Gerates vermieden werden. Allein im Falle einer Straftat kann der Inhaber zum Auslesen der gespeicherten Daten verpflichtet werden. Vertragskosten werden somit zwar haufig befiirchtet, eintreten diirften diese jedoch nur in Ausnahmefallen. Weiterhin kann der Piepston im Fall von riskanten Fahrmanovem als kleine Bestrafung verstanden werden, was aber ja eine motivatorische Wirkung zur groUeren Vorsicht und damit Vermeiden des lastigen Tons haben soil. Im Coaching wird - wie fur einen Fall aus Typ 1 erwartet - die Verwendung von extensiven Belohnungen oder Bestrafungen explizit abgelehnt, da Motivationseffekte nicht im Vordergrund stehen. Quasi-Belohnungen werden hochstens als „freundliche Aufmerksamkeit und groBeres Engagement"*"*" zur Befahigung und Aufmunterung der Coachees eingesetzt. Mitunter scheinen Coachees eine gewisse wertende Ruckmeldung als Orientierung zu wunschen. Von Vertragskosten kann in diesem Zusammenhang jedoch nicht gesprochen werden. In der konzeptionellen Herleitung wurde gezeigt, dass Vertragskosten nur zustande kommen konnen, wenn Abweichungen vorliegen - was in der idealtypischen Betrachtung nur fur die Typen 1 (Lemen) und 3 (Disziplinieren) der Fall ist, und dass diese Vertragskosten nur bewusst kultiviert werden, wenn Motivationseffekte eine Rolle spielen (also nur Typ 3). Somit ist die Feststellung von Vertragskosten in einigen weiteren Fallen unerwartet (Credit Rating sowie in geringerem AusmaB auch Giitesiegel und freiwillige Prufimgsleistungen durch Wirtschaftsprufer). Aus den Ergebnissen dieser Falle kann abgeleitet werden, dass Vertragskosten nicht nur flir Motivationseffekte des Kontrollierten eine Rolle spielen, sondem auch fur Lemeffekte Dritter oder Extemer. Signalling durch Fremdkontrolle scheint somit an GlaubwUrdigkeit zu gewinnen, wenn potenziell die Gefahr besteht, dass ein Akteur ein gewisses Siegel oder das Testat eines Wirtschaftsprufers nicht bekommt (Vertragskosten). An dieser Stelle ist jedoch darauf hinzuweisen, dass hier anhand von Realtypen argumentiert wird. In der der konzeptionellen Herleitung zu Grunde liegenden idealtypischen Betrachtung konnen Vertragskosten bei Lemeffekten Dritter oder Extemer nicht entstehen, da keine Eigenschaftsdefizite des Kontrollierten vorliegen. Die Einstufung der Untemehmen in die Bonitatsklassen AAA bis C konnen im Rahmen von Credit Ratings als Vertragskosten bezeichnet werden. Diese dienen jedoch nicht als Motivationseffekte sondem der Differenzierung der gerateten Untemehmen untereinander zu deren eigener Information und/oder bei Veroffentlichung des Ratings insbesondere fur Dritte (siehe

Zitat aus Interview 6.

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Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte

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soziale Kosten). Eine ahnliche Unterscheidung besteht zwischen Untemehmen, denen ein Gutesiegel verliehen wird und anderen, denen es nicht verliehen wird. Fur Dritte ist es jedoch in der Regel nicht erkennbar, wer bei der Erstkontrolle ein bestimmtes Siegel nicht bekommen hat. Der Entzug eines Siegels scheint weiterhin SuBerst selten zu sein. Ahnlich konnte man fiXvfreiwilligePrufungsleistungen durch Wirtschaftsprufer argumentieren, d.h. positives oder negatives Testat. Es ist jedoch offenbar so, dass in der Regel Nachbessenmgen voUzogen werden und kein negatives Testament ausgesteUt wird. Kritisch sind allein die Situationen, die sich nicht mehr korrigieren lassen, weil z.B. Fakten bereits veroffentlicht sind. Soziale Kosten Ein ahnliches Bild ergibt sich fur das Auftreten sozialer Kosten. Erwartet und bestatigt woirde deren Existenz in den Fallen 5 (Sparvereine) und 7 (Weight Watchers) bzw. der Versuch zum Vermeiden in Fall 2 (Coaching). Uberraschend aufgetreten sind soziale Kosten jedoch in weiteren Fallen (Credit Ratings, aber auch in geringerem AusmaB Gutesiegel und freiwillige Prufungsleistungen durch Wirtschaftsprufer). Dies wird im Folgenden ausgefuhrt. Soziale Kosten treten in Sparvereinen auf, wenn am Ende des Jahres beste oder schlechteste Sparer, gemessen an der Gesamtsumme, oder die 'Sponsoren' der Abschlussveranstaltung, gemessen an den bezahlten Strafgeldem, ausgezeichnet werden. Dies scheint fUr die Mitglieder von Bedeutung zu sein, da von Fallen berichtet wurde, in denen in der letzten Einzahlung groBe Geldsummen ins Kastchen geworfen wurden. Es soil jedoch nicht auBer acht bleiben, dass manche Sparvereine auf die Kultivierung von sozialen Kosten verzichten, indem sie keine gesellschaftlichen Veranstaltungen organisieren bzw. keine Auszeichnungen vollziehen. Weight Watchers legt Wert darauf, dass nicht Qffentlich gewogen wird und kein Zwang besteht, sich in der Gruppe 'freiwillig zu outen'. Die Angst vor einem 'Seelen-Strip' bzw. der BloBstellung vor der Gruppe stellt eine hohe Eintrittsbarriere dar. „So offentlich hatte ich es nicht gemacht."'^" Trotzdem scheinen soziale Kosten fiir die einzelnen Mitglieder eine groBere RoUe zu spielen als offiziell verkundet, „denn man will sich ja nicht blamieren, wenn man wieder auf die Waage steigt."'^*^ Eine 100%ige Anonymitat beim Wiegen ist im Ubrigen nicht gewahrleistet. Zumindest die Reaktion der Gruppenleiterin ist fiir Umstehende ersichtlich. Weiterhin werden die Auszeichnungen vor der Gruppe verliehen und die Gruppenleiterin ladt in den Treffen ein, uber Probleme zu sprechen. Diskretion gilt als oberste Maxime im Coaching. Dies betrifft insbesondere die CoachingInhalte, aber auch die Tatsache des Einsatzes von Coaching. Soziale Kosten sind folglich nur

'°" Zitat aus Interview 35. '°'^ Zitat aus Interview 35.

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Fallstiddienanalyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte

problematisch im Fall einer 'Dreiecksbeziehung' Personalabteilung-Coach-Coachee. Eine solche kann jedoch nicht entstehen, wenn Coachees freiwillig und auf eigene Kosten fUr sich einen Coach beauftragen. Die Entstehung von sozialen Kosten bei Credit Ratings schlieCt sich an die Differenzierung von Untemehmen iiber Bonitatsklassen an. Negative Rating-Ergebnisse wirken sich potenziell negativ auf Geschaftsbeziehungen aus, auch wenn Banken zusatzlich eigene Ratings durchfiihren. „Gut, wenn sie von BBB auf BBB+ auf A- und vielleicht dann auf A rutschen, dann ist die Kommunikation natiirlich auch leicht. Wenn sie bei BB sind und vielleicht das zweite B noch verlieren, dann wird es schon schwierig."'^" Mogliche Uberbewertungen werden auf die derzeit in Deutschland noch unterentwickelte Rating-Kultur zuriickgefuhrt. Bei freiwilligen Prufungsleistungen durch Wirtschaftsprufer treten potenziell soziale Kosten nur dann auf, wenn Nachbesserungswunsche des Wirtschaftspriifers nicht mehr eingearbeitet werden konnen, z.B. weil die Daten schon publiziert sind. In diesem Fall musste sich das Untemehmen offentlich zu den Fehlem bekennen. Dies kommt jedoch selten vor. Ahnliches gilt fur Giitesiegel. Ein offentlichkeitswirksamer Entzug eines Siegels scheint selten. Sollte es jedoch vorkommen, ist die AuBenwirkung umso gravierender, je signifikanter der Bestandteil des Siegels an der Markierung des Produktes ist. Dies stellt wiederum eine realtypische, nicht jedoch idealtypische Erkenntnis dar. Interne Kosten Das Entstehen von intemen Kosten wird in den Fallen 2 (Coaching) und 7 (Weight Watchers) festgestellt, in geringerem AusmaB auch noch im Fall 5 (Sparvereine). Dies entspricht der Erwartung aus der konzeptionellen Herleitung. Im Fall Coaching wird von Coachees einheitlich bestStigt, dass der innere Druck steigt, da man sein Verhalten vor dem Coach vertreten muss. Weiterhin konnte eine gewisse innere Erwartung entstehen, durch Coaching schneller oder besser zu einer Entscheidung bzw. einem veranderten Verhalten zu kommen. Die unausweichliche Transparenz, die durch das Wiegen von Weight Watchers sowie das Eintragen des Gewichts in den Erfolgspass der Mitglieder bzw. der Points in die Tagebucher entsteht, scheint den inneren Druck zu erhohen. Bei einer Zunahme bekommt die im Pass eingetragene Kurve einen Knick bzw. man kann anhand des Tagebuchs genau erkennen, was man falsch gemacht hat. Dies scheint die Kunden zu argem.

Zitataus Interview 19.

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Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur KontrolUerte

Wie bereits envShnt, scheinen Sparvereine zum einen eine 'lustige Kontrolle', und zum anderen fUr die Mitglieder kein Thema mit hochster Brisanz zu sein. Dies mag der Grund dafur sein, dass das Entstehen von intemen Kosten in Form eines erhohten inneren Drucks aus den Daten der Fallstudienuntersuchung nicht abzuleiten ist. 2.2.2.3

Fazit und Diskussion

Als Wege zur Nutzensteigerung wird die Existenz von Lem- und Motivationseffekten fur KontroUierte selbst, Dritte und Exteme durch die acht Falle gestutzt. Hinsichtlich des Nebenaspektes der Haftung bzw. Misserfolgsbeteiligung, wenn die gewunschten Effekte nicht erzielt werden, liefem die acht Falle jedoch nur vereinzelt Hinweise: Das Thema Haftung scheint in denjenigen Fallen relevant zu sein, die Lemeffekte Dritter oder Extemer bezwecken. Keiner der Dienstleister in den acht Fallen bietet die Moglichkeit zur Misserfolgsbeteiligung. Die empirische Analyse der Kosten zeigt, dass dienstleistungsubergreifende Kosten erwartungsgemafi fur alle acht Falle relevant sind, wenn auch mehr oder weniger stark. Ein differenzierteres Bild ergibt sich fur die kontrollspezifischen Kosten. Die Annahme der konzeptionellen Herleitung, dass kontrollspezifische Kosten nur in Fallen vorliegen, die auf eigene Eigenschaftsdefizite (Typ 1 und 3) zurtickzufuhren sind, kann mit einer Ausnahme bestatigt werden. Von signifikanter Bedeutung sind sie fur die Falle, die (mindestens) Eigenschaftsdefizite des KontroUierten als Ausgangslage haben (Falle 2, 4, 5, 7, 8). Im Fall Sparvereine werden jedoch keine von Kontrollresultaten unabhangigen Kosten sichtbar, was m6glicherweise auf die mangelnde Emsthaftigkeit beim Verfolgen ihres Ziels durch die Mitglieder zuriickzuflihren ist. Weiterhin wird ersichtlich, dass von Kontrollresultaten abhangige Kosten insbesondere dann relevant sind, wenn das Ziel der eigenen Disziplinierung (Fall 5 und 7) und weniger ein eigenes Lemziel (Falle 2, 4 und 8) verfolgt wird. An drei Stellen ermoglichte die Fallstudienuntersuchung erweitemde Erkenntisse: Erstens wurde eine weitere Kostenart transparent, die aus der Literatur nicht abgeleitet werden konnte: die Gefahr einer Zweckentfremdung von Informationen auf Kosten des KontroUierten. Sie stellt eine von Kontrollresultaten unabhangige Kostenart dar, ist jedoch nicht in das allgemeine Muster der kontrollspezifischen Kosten einzuordnen. Eine Angst vor der Zweckentfremdung von Informationen scheint nur dann zu entstehen, wenn die Generierung von Kontrollinformationen als Basis fiir Lemeffekte im Mittelpunkt der Fremdkontrolle steht. Dies ist in alien Typen der Fremdkontrolle als Dienstleistung fur KontroUierte auBer Typ 3 (Falle 5 und 7) der Fall. Zweitens wurde deutlich, dass der Einsatz von Fremdkontrolle unabhangig von ihren Ergebnissen zwar auf der einen Seite zu einem Ansehensverlust des KontroUierten fuhren kann, namlich wenn der Fremdkontrollbedarf als Zeichen von Inkompetenz oder Unsicherheit wahrgenommen wird; auf der anderen Seite kann jedoch auch ein Abbruch von

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Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Diensdeistungfur Kontrollierte

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FremdkontroUe zu einem Ansehensverlust fuhren, wenn bspw. der Eindruck entsteht, dass der Kontrollierte etwas vertuschen mochte. Letztlich wurde festgestellt, dass die Moglichkeit nicht zwingend Tatsache - der Entstehung von Vertragskosten eine Rolle im Signalling durch freiwillige Fremdkontrolle spielt. Hierbei handelt es sich jedoch um ein Speziflkum bei der Betrachtung von Realtypen, in denen Eigenschaftsdefizite des Kontrollierten und gleichzeitig von Dritten vorliegen konnen. Ohne Implikation ist dies aber fur die idealtypischen Erkennt-

2.2.3

Diskussion der Hypothesen zur Gestaltung der Fremdkontrolle als Dienstleistung fur Kontrollierte'"'"

Im folgenden Kapitel D2.2.3 werden die Hypothesen zur Gestaltung der Fremdkontrolle als Dienstleistung fur Kontrollierte anhand der Erkenntnisse der Fallstudienuntersuchung beleuchtet und hinterfragt. Dazu wird jeweils die aus der Literatur abgeleitete Hypothese nochmals aufgefiihrt, auf Basis der Empirie diskutiert und ggf. erweitert oder modifiziert.

2.2.3.1

Hypothesen zur Beeinflussung des Nutzens

2.2.3.1.1

Beeinflussung des Nutzens durch Lemeffekte

Betrachtungsgegenstand der Fremdkontrolle Hypothese N I:

Die Kongruenz des Betrachtungsgegenstands der Fremdkontrolle mit den Aspekten, die fiir den Empfanger der Kontrol I information von Interesse sind, hat einen positiven Einfiuss auf die Nutzensteigerung durch Lemeffekte.

Die Wahl eines kongruenten Betrachtungsgegenstands scheint nach Erkenntnissen aus den Fallstudien fur Lemeffekte relevant zu sein. Soweit moglich werden Ergebniskontrollen durchgefiihrt und nur in Einzelfallen, z.B. mitunter im Coaching, wird auf Verhaltenskontrollen zuriickgegriffen. So betrachten bspw. Rating-Agenturen insbesondere aktuelle und historische Finanzkennzahlen (z.B. Verschuldungsgrad, Zinsdeckung), die auf Jahresend- oder Zwischenergebnissen beruhen. ProzesskontroUen (z.B. Betriebsstatten, Ablauforganisation) dienen der Erganzung. Rating-Agenturen legen besonderen Wert auf das regelmafiige Uberarbeiten und Anpassen ihrer Kriterien an aktuelle Entwicklungen, d.h. z.B. spezielle 'Criteria Reports' fur mittelstandische Untemehmen. Dies scheint insbesondere vor dem Hintergrund ak-

'"*'* Aus KomplexltatsgrUnden erfolgt eine Konzentration auf kritische Belege und Widerlegungen durch die einzelnen Fallstudien. Soilten mehrere Falle Identisches ausdrUcken, wird auf Mehrfachbelege verzichtet.

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Fallstiidienanalyse der Fremdkontrolle als Diensdeistungfur Kontrollierte

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tueller Finanzskandale von Bedeutung zu sein, in denen Credit Ratings keine Vorwamung ermoglicht haben. Die Untersuchungshandlungen, die im Rahmen einer prtiferischen Durchsicht durchgefiihrt werden, beziehen sich hauptsachlich auf die Inhalte von Berichten, die als Ergebnisse der Arbeit der Rechnungswesenabteilungen verstanden werden konnen. Die Kriterien sind explizit und transparent im Priifungsstandard 900 des IDW festgelegt. Die Betrachtungsgegenstande ftir Notare sind zum einen klar definiert und zum anderen am Ergebnis, namlich der Erstellimg des notariellen Testaments, orientiert (z.B. Sitten- und Rechtswidrigkeit der Inhalte oder Geschaftsfahigkeit des Erblassers zum Zeitpunkt der Beurkundung). Auch im Bereich der Gutesiegel scheint ein verstarkter Wunsch zur Transparenz iiber die Betrachtungsgegenstande der Fremdkontrolle zu bestehen, um die Einschatzung des Informationswertes eines Siegels vomehmen zu konnen. Das Institut Fresenius veroffentlicht diese bspw. mittlerweile im Internet."''^ Es entsteht hier der Eindruck, als ob 'blindes' Vertrauen in bspw. staatliche Kontrollspezialisten (z.B. das Bundesministerium fur Verbraucherschutz, Emahrung und Landwirtschaft im Fall des Bio-Siegels) durch Transparenz uber die Betrachtungsgegenstande ersetzt wiirde. Trager der Fremdkontrolle Hypothese N 2:

Je besser die Kontrolleigenschaften des extemen Kontrollspezialisten sind, desto hoher ist die Nutzensteigerung durch Lemeffekte.

Hypothese N 3:

Die Vertrauenswurdigkeit des Tragers der Fremdkontrolle hat einen positiven Einfluss auf die Nutzensteigerung durch Lemeffekte.

Sowohl die Eigenschafken des TrSgers der Fremdkontrolle als auch seine Vertrauenswtirdigkeit wurden von den Teilnehmem der Fallstudienuntersuchung als auBerst gewichtig erachtet. Vertrauen scheint dabei nicht selten abhangig von den vom Kontrollierten wahrgenommenen Oder vermuteten Eigenschaften. Vertrauen entsteht aber auf unterschiedliche Weise: auf der Basis visibler Eigenschaftsauspragungen, der Risikobereitschaft des Tragers als Signal ftir dessen Anreizstruktur und mitunter auch aufgrund von Funktion bzw. Stellung. Im Coaching tauchen im Zusammenhang mit den erwarteten Eigenschaften eines Coaches bspw. Begriffe wie Seriositat, relevante Erfahrung sowie Fahigkeit zur richtigen Mischung von professioneller Distanz und Empathie auf. Die Fallstudien uber Rating-Agenturen und Gutesiegel fugen dieser Liste Begriffe wie Unabhangigkeit, Neutralitat und Objektivitat hinzu.'^*^ Die schwierig nachzuweisende Funktionsfahigkeit sowie befurchtete Manipulierbarkeit von Unfalldatenspeichem und die daraus resultierende schwache Beweiskraft des Gerats ist der Negativbe-

'°'^ Vgl. Institut Fresenius (o.J.). '°'^ Zu GUtesiegeln vgl. auch Oppermann (2004), S.B3.

Teil D

Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte

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weis fur die Bedeutung der Eigenschaften des Tragers von Fremdkontrolle. Fur freiwillige Wirtschaftsprtifungsleistungen scheint aus Sicht von Banken und Investoren eine hohe Risikobereitschaft des Wirtschaftspriifers bspw. durch Ubemahme einer unbeschrankten Haftung eine Vertrauen starkende MaBnahme zu sein. Sie nehmen an, dass mit steigendem Risiko auch die Sorgfalst der Analysen zunimmt. Bei Notaren scheint hingegen die Funktion ausschlaggebend. Ihnen wird Vertrauen kraft Amtes entgegengebracht. Ahnlich gilt dies fur staatliche Gutesiegel. Intensitdt der Fremdkontrolle Hypothese N 4:

Je hoher die (tatsachliche) IntensitMt der Fremdkontrolle ist, desto groBer ist die Nutzensteigerung durch LemefTekte.

Die Erkenntnisse aus den Fallstudien ergeben ein uneinheitliches Bild in Bezug auf Hypothese N 4. Der Fall freiwilliger Priiftingen durch Wirtschafsprufer zeigt, dass die groBten Lemeffekte Extemer bei maximaler Intensitat der Fremdkontrolle erreicht werden. Dem liegt die Annahme zu Grunde, dass die Fehleraufdeckungswahrscheinlichkeit mit hoherer Intensitat steigt. „Clearly, given the choice, Til always try to get the highest level of comfort."'°'^ Die beiden FSlle notarielles Testament und Unfalldatenspeicher unterstiitzen die Hypothese ebenfalls, da eine Wirkung in diesen Fallen nur bei einer 100%igen Intensitat sichergestellt ist. „Einerseits, was auch immer ich beurkunde, beurkunde ich und stehe dafur ein, dass es juristisch korrekt ist, und andererseits hat der Erblasser immer die 100%-ige KontroUe daruber, dass es sein Wille ist."'*'" Auf der anderen Seite jedoch stehen Falle, die vermuten lassen, dass eine steigende Intensitat die Lemeffekte nicht zwingend erhoht. Im Coaching muss die Intensitat zwar so hoch sein, dass der Coach iiber alle relevanten Vorgehen informiert ist, tagliche Sitzungen bspw. wSren jedoch ohne Mehrwert, da ausreichend Zeit zwischen zwei Sitzungen bestehen muss, um das Gelemte auszuprobieren. Nach Aussage einer der befragten RatingAgenturen ist im Ubrigen eine 100%ige Fremdkontrolle nicht sinnvoll, da die Gefahr der Betriebsblindheit entsteht. In Bezug auf die Intensitat der Fremdkontrolle scheint somit eher ein Optimum als ein Maximum angebracht. Folgende Modifikation der Hypothese N4 lasst sich folglich ableiten. Hypothese N 4-modifiziert: a) Ein MindestmaB an (tatsachlicher) Intensitat der Fremdkontrolle ist notwendig flir eine Nutzensteigerung durch Lemeffekte. b) Die Nutzensteigerung durch Lemeffekte erreicht ein Maximum, welches durch eine weitere Erhohung der Intensitat der Fremdkontrolle nicht gesteigert werden kann.

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Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Diensdeistungfur Kontrollierte

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Umfang der Ruck- bzw. Vorkopplung Hypothese N 5:

Die Ruck- bzw. Vorkopplung von Soll-Ist-Abweichungen, Abweichungsursachen und KorrekturmaBnahmen erzeugen eine Nutzensteigerung durch Lemeffekte des Kontrollierten.

Die Erkenntnisse aus den Fallstudien zeigen, dass eine Nutzensteigerung durch Lemeffekte aus der Formulierung von Korrekturmafinahmen des Tragers der Fremdkontrolle entstehen kann. Dies ist z.B. der Fall, wenn ein Coach dem Coachee Verbesserungsvorschlage macht oder Altemativen aufdeckt. Wie in Hypothese N 5 angenommen, zeigen verschiedene Falle, dass Lemeffekte fur den Kontrollierten auch entstehen konnen, wenn allein die Ergebnisse des Vergleichs und der Abweichungsanalyse (Soll-Ist-Abweichungen und Abweichungsursachen) Bestandteil der Riick- bzw. Vorkopplung an ihn sind. Dies illustrieren z.B. die beiden MischfMlle Credit Rating und freiwillige Priiflingsleistungen durch Wirtschaflsprufer. In beiden herrscht eine strikte Trennung zwischen Kontrolle im engeren Sinne und Beratung im Sinne der Formuliemng von Korrekturvorschlagen. „Das eine ist die Analyse, das andere die Empfehlung. Wenn ich Beratung verkaufen will, dann strebe ich ja ein gutes Rating an, und die Versuchung ist zu groB fiir eine Rating-Agentur, dass sie sagt 'Jawohl, das gewiinschte Ergebnis ist erreicht.'"'^'' Auch beim Verzicht auf Vorschlage zu KorrekturmaBnahmen ermSglicht die Fremdkontrolle Lemeffekte fiir die Kontrollierten. Darstellung der Ergebnisse von Fremdkontrolle Hypothese N 6:

Die Berucksichtigung der LemfUhigkeiten des handelnden Akteurs in der Darstellung bzw. Obermittlung der Kontrollergebnisse hat einen positiven Einfluss auf die Nutzensteigerung durch Lemeffekte.

Die BerUcksichtigung der Lemfahigkeiten des handelnden Akteurs, d.h. des Kontrollierten selbst, Dritter oder Extemer, in der Darstellung bzw. Obermittlung der Kontrollergebnisse scheint fur die Realtypen eine Selbstverstandlichkeit zu sein. Der GroBteil der Gutesiegel ist mnd, da „der Verbraucher und auch mehr noch der Kunde einen Stempel erwartet."'^ Veroffentlichte Berichte der Rating-Agenturen sowie die Markiemng der Bonitatsklassen (AAA bis C) sind zu einem hohen Grad standardisiert, damit sich der Adressat leicht einen Uberblick verschaffen kann und ein direkter Bonitatsvergleich von Untemehmen moglich ist. Eine Herausfordemng stellt dieses Ziel mitunter fur Notare dar, die in Bezug auf den relevanten (juris-

'°'^ Zitat aus Interview 42. '°'' Zitat aus Interview 12. '®''' Zitat aus Interview 20. '**^ Zitat aus Interview 1.

Teil D

Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Diensdeistungfur Kontrollierte

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tischen) Wissensstand beim Erblasser auf der einen und dem Nachlassgericht auf der anderen Seite zwei auBerst unterschiedliche Adressaten haben. „Das ist ein gewisser Konflikt. Wenn sie es mit laienhaften Worten ausdriicken, wird es rechtlich sehr unprSzise. Wenn sie es rechtlich sehr prSzise ausdriicken, versteht es der Laie nicht mehr."'^' Veroffendichung der Ergebnisse von Fremdkontrolle Hypothese N 7:

Wenn die Ergebnisse der Fremdkontrolle nicht veroffentlicht werden, entsteht keine Nutzensteigerung durch Lemeffekte Drifter oder Externer.

Werden Lemeffekte Dritter oder Externer angestrebt, wird aus den Fallstudien deutlich, dass eine Veroffentlichung der Ergebnisse von Fremdkontrolle die Voraussetziing daftir bildet. Am besten ist dies mit Erkenntnissen aus den Fallen Credit Rating sowie freiwillige Priifungsleistungen durch Wirtschaftsprufer belegt. Bei 'Non-Publication' von Credit Ratings ist kein Signalling moglich, sondem es entstehen nur Lemeffekte fur den Kontrollierten. Das Ziel der Uberzeugung Dritter von der Richtigkeit der Angaben wird durch freiwillige PrUfungen derzeit jedoch nicht unterstutzt, da Wirtschaftsprufer einen Hinweis hierauf im Prospekt verweigem. Kontrollzyklen iiber Zeit - Anzahl und Variation Hypothese N 8:

Solange Eigenschaftsdefizite oder deren Folgen existent sind, ermoglicht Fremdkontrolle eine Nutzensteigerung durch Lemeffekte.

Hypothese N 9:

Solange Eigenschaftsdefizite oder deren Folgen relevant sind, ermOglicht Fremdkontrolle eine Nutzensteigemng durch Lemeffekte.

In den Fallstudien gibt es einige Hinweise, die die beiden Hypothesen zur Kopplung der Dauer der Fremdkontrolle an die Existenz und Relevanz von Eigenschaftsdefiziten untersttitzen. Es kann bspw. angenommen werden, dass der durchschnittliche Erblasser dauerhaft K6nnensdefizite in Bezug auf die Testamentserstellung haben wird. Fremdkontrolle durch den Notar wird jedoch nur bei Erstellung bzw. Anderung des Testaments eingesetzt, d.h. in dem Moment, in dem die Konnensdefizite relevant sind. Ein weiteres Beispiel kann aus dem Bereich freiwillige Prufungsleistungen durch Wirtschaftsprufer angeftihrt werden. Dritte haben ohne die Unterstutzung durch eine neutrale Fremdkontrollquelle in der Regel ein Informations-/Konnensdefizit in Bezug auf ein Untemehmen. Zwingend relevant ist dieses jedoch nur zum Zeitpunkt einer Kapitalmarkttransaktion oder bei der Publikation von Quartalsberichten.

'"'' Zitat aus Interview 13.

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Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfiir Kontrollierte

Hypothese N10:

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Eine Reduktion der Intensitat von Fremdkontrolle uber Zeit erhoht die Wahrscheiniichkeit einer nachhaltigen Nutzensteigerung durch LemefiFekte des Kontrollierten.

Die Erkenntnisse der Fallstudien untersttitzen Hypothese N 10. Nach Aussagen der Gesprachspartner in Fall 2 ist die Betreuung durch einen Coach in der Regel endlich angelegt. Es scheint ublich, eine bestimmte Anzahl an Sitzungen zu vereinbaren und nach ihrer Beendigung mit einem gewissen zeitlichen Abstand einen Folgetermin durchzufiihren, um die Entwicklung ohne Begleitung zu begutachten und ggf. nachkorrigieren zu konnen. Weiterhin erscheint es ftir Coachees wichtig, in der Zeit danach die Moglichkeit zu haben, den Coach zu kontaktieren. Diese 'Nachsorge' wird jedoch nicht in jeder Coaching-Beziehung praktiziert. Damit scheint eine nachhaltige Nutzensteigerung durch Lemeffekte auch ohne Reduktion der Intensitat von Fremdkontrolle (iber Zeit moglich. Belege aus einem anderen Fall, dem freiwilliger Wirtschaftsprufungen, lassen das vermuten. Wirtschaftpriifer nehmen keine Variation der Intensitat von Fremdkontrolle uber Zeit vor, da bspw. die Durchsichtshandlungen in Anlehnung an den relevanten IDW Prufungsstandard immer dieselben sind. Trotzdem scheint ein nachhaltiger Lemeffekt moglich. „Intem ist schon viel erreicht, so dass wir mittlerweile von dem regelmafiigen Quarterly Review ein bisschen wieder zuruckgehen."'^^

2.2.3.1.2

Beeinflussung des Nutzens durch MotivationsefFekte

Betrachtungsgegenstand der Fremdkontrolle Hypothese N11:

Die Akzeptanz des Betrachtungsgegenstands hat einen positiven Einfluss auf die Nutzensteigerung durch Motivationseffekte.

Aus den Erkeimtnissen der Falle kann abgeleitet werden, dass die Akzeptanz des Betrachtungsgegenstands eine Rolle fur Motivationseffekte spielt. Bei Weight Watchers wurde bspw. intern diskutiert, ob nicht Korperfettanalyse-Waagen die bisherigen Waagen ersetzen soUten. Aufgrund der zu hohen Interpretierbedurftigkeit des Korperfetts als Betrachtungsgegenstand der Fremdkontrolle wurde jedoch davon abgesehen. „Die Fettmessung ... ist etwas problematisch, weil Frauen viel Wasser einlagem im Laufe des Zyklus und das ist sehr schwer interpretierbar uber diese Fettmessung. Man denkt immer, ah toll, Fett gemessen, aber das ist so erklarungsbedurftig und das ist schwierig."'^^

'^^ Zitat aus Interview 40. '^' Zitat aus Interview 32.

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Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte

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Trager der Fremdkontrolle Hypothese N12:

Je besser die Kontrolleigenschaften des extemen Kontrollspezialisten sind, desto hoher ist die Nutzensteigerung durch Motivationseffekte.

Erkenntnisse aus dem Fall Weight Watchers illustrieren und unterstiitzen Hypothese N 12. Dabei wird in der Regel das Kontrollkonnen der Gruppenleiterin in den Vordergrund gestellt. Aspekte wie Einfuhlungsvermogen, emahrungs- und verhaltenswissenschaftliche Kenntnisse und insbesondere die eigene Erfahrung werden in diesem Zusammenhang in den Vordergrund gestellt. „Die Gruppenleiterin ist ja in der Regel auch eine, die fur sich 20, 30 Kilo abgenommen hat."'^* Hypothese N13:

Bin Vorbildcharakter des TrSgers der Fremdkontrolle ermoglicht eine Nutzensteigerung durch Motivationseffekte ausgelost von internen Kosten..

Die Fallstudienuntersuchung zeigt, dass Vorbilder eine wichtige Rolle in der motivatorischen Unterstiitzung von KontroUierten spielen konnen. Motivationseffekte durch interne Kosten scheinen nur zu entstehen, wenn Vorbilder eingesetzt werden. In Sparvereinen scheint der TrSger der Kontrolle, d.h. der Kassenwart, jedoch keine Vorbildfunktion einzunehmen, und es wurde auch bereits erwShnt, dass in Sparvereinen kein Auftreten von internen Kosten genannt wird. Bei Weight Watchers werden hingegen gezielt verschiedene Vorbilder, z.B. Prominente, die Gruppenleiterin sowie erfolgreiche Gruppenmitglieder, eingesetzt. Gleichzeitig wurde von internen Kosten bei Kunden berichtet. Intensitdt der Fremdkontrolle Hypothese N14:

Je hoher die (tats^chliche und/oder erwartete) IntensitMt der Fremdkontrolle ist, desto groBer ist die Nutzensteigerung durch Motivationseffekte.

Die Intensitat der Fremdkontrolle wurde im Rahmen von Lemeffekten der Fremdkontrolle als Dienstleistung fur Kontrollierte bereits diskutiert (siehe Hypothese N 4). Erkenntnisse aus den Fallen mit primSr motivatorischen Wirkungsweisen der Fremdkontrolle untermauem die Vermutung, dass die Nutzensteigerung durch Motivationseffekte nicht mit der Intensitat von Fremdkontrolle unendlich steigt. Fur den Fall von Weight Watchers gilt in ahnlicher Weise wie im Coaching, dass zwischen den Kontrollen Zeit fiir die Umsetzung der Ausftihrungshandlung bleiben muss. „Ich glaube, dass eine Woche ein guter Abschnitt ist, um das Erlemte erst einmal zu verinnerlichen und umzusetzen. Ich muss die Chance haben, das, was ich in einem Treffen gelemt habe oder erlebt habe, zu verarbeiten und dann auch in meinen AUtag

Zitat aus Interview 36.

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Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte

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zu integrieren."'*^' Auf der anderen Seite durfen die KontroUabstande nicht zu groB sein, da „eine Woche schon recht lang sein kann"'°^. „Ich habe es gemerkt, wenn ich mal eine Woche Oder wahrend des Urlaubs nicht hingegangen bin. Dann habe ich gemerkt, oh, jetzt schluderst du doch wieder ein bisschen."'^^ Die Intensitat der Fremdkontrolle scheint somit ein kritischer Gestaltungsfaktor fiir Lem- und Motivationseffekte zu sein. Im Anschluss an die Argumentation im Rahmen der Lemeffekte und aufgrund der Erkenntnisse der hier angeftihrten Beispiele kann folgende Modifikation der Hypothese N14 abgeleitet werden. Hypothese N 4-modifiziert: a) Ein MindestmaB an (tatsachlicher) Intensitat der Fremdkontrolle ist notwendig fiir eine Nutzensteigerung durch Motivationseffekte b) Die Nutzensteigerung durch Motivationseffekte erreicht ein Maximum, welches durch eine weitere Erhohung der Intensitat der Fremdkontrolle nicht gesteigert werden kann.

Umfang der Ruck- bzw. Vorkopplung Hypothese N15:

Die Ruck- bzw. Vorkopplung von Soll-Ist-Abweichungen und Abweichungsursachen durch einen extemen KontroUspezialisten ermoglicht eine Nutzensteigerung durch Motivationseffekte ausgelost von intemen Kosten.

Der Fall Weight Watchers untermauert Hypothese N 15. Mitglieder des Untemehmens konstatieren, dass das tSgliche Ftihren eines Emahrungstagebuchs sowie des Erfolgspasses, in den die wochentliche Gewichtsabnahme eingetragen wird, Transparenz schafft. Diese erhoht den den inneren Druck und hilft dranzubleiben. Weiterhin wird ersichtlich, dass Fremdkontrolle die Gefahr der SelbsttSuschung, die den inneren Druck verringem kSnnte ohne das Handeln zu beeinflussen, reduziert. „Wenn man es nur fur sich selber macht, kann man auch beschummeln."'^' Hypothese N16:

Je hoher die Belohnung oder Sanktion durch den extemen KontroUspezialisten als Riick- bzw. Vorkopplung ist, desto groBer ist die Nutzensteigerung durch Motivationseffekte ausgelost von Vertragskosten.

Die Erkenntnisse aus den Fallstudien unterstutzen Hypothese N 16 nicht. Die Nutzensteigerung durch Motivationseffekte ausgelost von Vertragskosten scheint nicht umso groBer zu

'^^ Zitat aus Interview 33. • ^ Zitat aus Interview 32. '^^ Zitat aus Interview 35. '*^* Zitat aus Interview 36; vgl. auch ein Zitat aus Interview 33: „Ich kann mich dem nicht so stark entziehen, wenn ich meine Erfolgskurve im Pass dokumentierte."

Teil D

Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte

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sein, je hc)her die Belohnung oder Sanktion durch den extemen KontroUspezialisten ist. Dies kaiin zwar moglicherweise gelten, wenn Fremdkontrolle KontroUierten auferlegt wird. Im Fall der freiwilligen Fremdkontrolle jedoch scheinen zu groBe Vertragskosten nicht zu einer Nutzensteigerung, sondem zu einer Aufgabe, d.h. zum Abbruch der Fremdkontrolle, zu fuhren. Dies wurde explizit im Fall von Sparvereinen geaufiert. „Der Mindestsparbetrag ist drei Euro, dann kann man da nicht einen Euro Strafgroschen nehmen. ... Das wurde auch manchen abschrecken, der das bei 30 Cent noch akzeptiert. Aber bei ein Euro - das wird manchen abschrecken, so ein Kastchen zu holen."'^ Daraus entsteht die Modifikation der Hypothese N 16. Hypothese N16-modifiziert\ a) Belohnungen oder Sanktionen durch den extemen KontroUspezialisten als RUck- bzw. Vorkopplung sind notwendig, um eine Nutzensteigerung durch Motivationseffekte ausgelost von Vertragskosten zu erzeugen. b) Die Nutzensteigerung durch Motivationseffekte ausgelost von Vertragskosten erreicht ein Maximum, welches durch eine weitere Erhohung von Belohnungen und Sanktionen nicht gesteigert werden kann.

Darstellung der Ergebnisse von Fremdkontrolle Hypothese N17:

Eine positive bzw. unterstUtzende Darstellung der Kontrollergebnisse fUhrt zu einer hoheren Nutzensteigerung durch Motivationseffekte als eine neutrale Darstellung.

Auch fUr Hypothese N 17 bietet der Fall der Weight Watchers Untersttitzung. Die entscheidende Weiterentwicklung vom Ampelprogramm zu ErfolgsSignale Plus im Jahr 2000 lag in einer positiveren Darstellung bzw. Formulierung des taglichen Emahrungsbudgets. „Der Hauptunterschied ist, dass ich nur noch eine 'Wahrung' habe. ... Ich muss nicht denken, ich habe jetzt 14 rote und so und so viele gelbe, sondem ich muss einfach denken ich habe nun meine 28 Points pro Tag z.B. und kann ganz flexibel wahlen. ... Und natUrlich dadurch dass ich nun keine roten mehr habe, habe ich naturlich auch keine Bewertung mehr. ... Du hast Flexibilitat. Du kannst alles essen. Kein Lebensmittel ist schlechter als das andere.""^

'^^ Zitat aus Interview 22. "°*^ Zitat aus Interview 32; Das Emahrungsprogramm von Weight Watchers wurde Ampelprogramm genannt, da die Lebensmittel in drei Farbkategorien (grOn, gelb, rot) eingeteilt waren. Ein grtlner Punkt stand fUr alle grUnen Nahrungsmittel wie z.B.frischesObst, Gemtise und Salate. Die Kunden konnten davon so viel essen, wie sie wollten. Gelbe Nahrungsmittel wie z.B. Fleisch, Kftse, Wurst, Nudeln und KartofFeln bildeten die Basis aller Speisen und konnten in normalen Mengen verzehrt werden. Rote Nahrungsmittel waren

220

Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte

Teil D

Veroffentlichung der Ergebnisse von Fremdkontrolle Hypothese N18:

Wenn die Ergebnisse der Fremdkontrolle nicht veroffentlicht werden, entsteht keine Nutzensteigerung durch Motivationseffekte ausgel5st von sozialen Kosten.

Die Erkenntnisse aus den Fallstudien lassen darauf schlieBen, dass soziale Kosten nur dann entstehen, wenn Kontrollergebnisse veroffentlicht werden. Es wurde bereits darauf hingewiesen, dass manche Sparvereine auf eine Auszeichnung der besten oder schlechtesten Sparer bzw. auf einen offentlichen Dank gegenuber den 'Sponsoren' des gesellschaftlichen Abschlussessens durch Strafgelder verzichten. Aus den Gesprachen wird deutlich, dass in dieser Art von Sparverein soziale Kosten nicht auftreten. Weiterhin stellt auch in den Gruppentreffen von Weight Watchers die Veroffentlichung des Ergebnisses auf der Waage ein kritisches Thema dar. Einige Kunden scheinen die explizite Erwahnung des Gewichts vor der Gruppe zu scheuen bzw. ausdriicklich abzulehnen. Die Tatsache, dass andere zufallig einen Eindruck davon bekommen konnten, scheint jedoch auch motivatorische Krafte freizusetzen, die sie ihrem (Gewichts-)Ziel naher bringen. Kontrollzyklen uber Zeit - Anzahl und Variation Hypothese N19:

Solange Wollensdefizite oder deren Folgen existent sind, ermoglicht Fremdkontrolle eine Nutzensteigerung durch Motivationseffekte.

Hypothese N 20:

Solange Wollensdefizite oder deren Folgen relevant sind, ermoglicht Fremdkontrolle eine Nutzensteigerung durch Motivationseffekte.

Im Rahmen der Lemeffekte wurden bereits Beispiele zur Unterstutzung der Hypothesen N 7 und N 8 genannt. Auch fiir Motivationseffekte werden die analogen Hypothesen N 16 und N 17 unterstutzt. Sparvereine scheinen nicht das Ziel zu haben, die intrapersonalen SparWollensdefizite ihrer Mitglieder nachhaltig zu reduzieren, sondem nur uber den Zeitraum der Mitgliedschaft durch extrinsische Motivatoren (Vertrags- oder soziale Kosten) zu uberwinden. Dementsprechend gehen Sparer auch davon aus, dass ihre Spartatigkeit bei einem Abbruch der Mitgliedschaft wieder schlechter wurde. Dies wurde jedoch nur als bedeutsam betrachtet, wenn Sparen uberhaupt notwendig (relevant) war. Fremdkontrolle scheint somit unentbehrlich fiir eine Nutzensteigerung durch Motivationseffekte solange die Wollensdefizite existent und relevant sind.

Leckereien aller Art wie z.B. Schokolade, Chips, Bier oder Limonade. Sie durften nur in MaBen genossen werden.

Teil D

Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte

Hypothese N 2]:

221

Eine nachhaltige Nutzensteigerung durch Motivationseffekte ist nur gewahrleistet, wenn die Intensitat von Fremdkontrolle iiber Zeit reduziert wird.

Im Gegensatz zu der vergleichbaren Hypothese N10 im Rahmen der Lemeffekte, bestSrkt die Analyse derjenigen Falle, bei denen die Fremdkontrolle hauptsachlich Motivationseffekte bewirken soil, die Hypothese N 21 hinsichtlich der Notwendigkeit, die Intensitat der Fremdkontrolle allmahlich zu reduzieren, wenn eine nachhaltige Nutzensteigerung durch Motivationseffekte fur den Kontrollierten angestrebt wird. Als Negativbeweis konnen auf der einen Seite Sparvereine angefuhrt werden, die keine Variation der Intensitat vomehmen und in denen konstatiert wird, dass beim Ausscheiden aus einem Sparverein ein sofortiger Riickfall in die alte mangelnde Spardisziplin erfolgt. Bei Weight Watchers auf der anderen Seite wird eine Variation der Intensitat praktiziert. Das Gruppenprogramm ist in die drei Phasen Abnahmephase, Erhaltungsphase und Nachsorgephase gegliedert. Erfordem die ersten beiden Phasen einen wochentlichen Besuch der Gruppentreffen"®', kaim der Kunde in der Nachsorgephase uber die Intensitat der Fremdkontrolle selbst entscheiden. „Jetzt schaffe ich es auch so. Sicher habe ich zwei, drei Kilo wieder mehr auf mein Endgewicht, aber das macht nichts. Das habe ich so einkalkuliert."""^ Weight Watchers vermuten, dass Kunden, die verfruht austreten, ein hohes Riickfallrisiko haben und die Nutzensteigerung durch Motivationseffekte somit nicht nachhaltig erhalten bleibt.

'*** Die Kunden werden vertraglich zur regelmaBigen Teitnahme verpflichtet. Drei Wochen *Uftaub* im Halbjahr sind eriaubt. Eine Nachzahlung der w5chentlichen GebUhr wird bei lingerer Absenz gefordert. Eine automatische Abmeldung erfolgt bei unentschuldigtem Fehlen von vier Wochen am StUck, d.h. die EinschreibegebUhr wUrde emeut fUllig. Bei gravierenden GrUnden fUr eine l^ngere Absenz, z.B. Kur, kann eine Bescheinigung vorgelegt werden. "°^ Zitat aus Interview 35.

222

Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte

2.2.3.2

Hypothesen zur Beeinflussung der Kosten

2.2.3.2.1

Teil D

Beeinflussung der dienstleistungsubergreifenden Kosten

Opportunitdtskosten Hinsichtlich der Opportunitatskosten der Fremdkontrolle, primar in Form des Zeitaufwands des Kontrollierten, ergibt sich ein auBerst vielschichtiges Bild aus den einzelnen Fallen. Die urspriinglichen Hypothesen lauteten: HypotheseKl:

Verhaltenskontrollen verursachen hohere Opportunitatskosten als Outputkontrollen.

Hypothese K 2:

Je groBer die (tatsachliche) Intensitat der Fremdkontrolle pro Kontrollzyklus ist, desto hoher sind die Opportunitatskosten.

Hypothese K 3:

Je groBer die Anzahl der Kontroilzyklen ist, desto hoher sind die Opportunitatskosten.

Einige FSlle unterstutzen die Annahmen der Hypothesen K 2 und K i , dass die Intensitat pro Kontrollzyklus und die Anzahl der Kontroilzyklen den Zeitaufwand beeinflussen. Im Coaching ist der Zeitaufwand bspw. abhangig von der Lange und Anzahl der Sitzungen. Bei Unfalldatenspeichem hat die Intensitat und Anzahl der Kontroilzyklen jedoch keinen Einfluss auf den Zeitaufwand des Kontrollierten. Ein moglicher Grund fiir diese Divergenz konnte sein, dass im ersten Beispiel (Coaching) die Anwesenheit und aktive Beteiligung des Kontrollierten und im zweiten Beispiel (UDS) zwar seine Anwesenheit, aber keine aktive Beteiligung erforderlich ist. Ahnliches kann auch fiir Hypothese K 1 vermutet werden. Wenn ein Coachee seinen Coach mit in eine Besprechung nimmt (Verhaltens-KontroUe), bedeutet dies fur den Coachee keinen zusatzlichen Zeitaufwand im Vergleich zu einer Output-Kontrolle, da er am Vorgang der Fremdkontrolle (z.B. Beobachtung des Gesprachsverlaufs) nicht aktiv beteiligt, sondem mit der Ausfiihrungshandlung (z.B. Gesprachsfuhrung) beschaftigt ist, als ob der Coach nicht anwesend ware. Es scheint somit sinnvoll, eine Einschrankung der Hypothesen K I bis K 3 vorzunehmen: Hypothese K 1-modifiziert: Verhaltens-Kontrollen verursachen hohere Opportunitatskosten als Output-KontroIlen, wenn eine aktive Beteiligung des Kontrollierten an der Fremdkontrolle erforderlich ist.

Teil D

Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfiir Kontrollierte

223

Hypothese K 2-modifiziert: Je groBer die (tatsachliche) Intensitat der Fremdkontrolle pro Kontrollzyklus ist, desto hoher sind die Opportunitatskosten, wenn eine aktive Beteiligung des Kontrollierten an der Fremdkontrolle erforderlich ist. Hypothese K 3-modifiziert: Je groBer die Anzahl der Kontrollzyklen ist, desto hoher sind die Opportunitatskosten, wenn eine aktive Beteiligung an der Fremdkontrolle des Kontrollierten erforderlich ist.

Einkaufskosten Die Preisfindung der extemen Kontrollspezialisten ist auBerst unterschiedlich. Da Preisstrategien im Rahmen dieser Arbeit jedoch nicht im Vordergrund der Analyse stehen, sollen die formulierten Hypothesen nur der Vollstandigkeit halber uberpriift werden. Auf eine Modifikation der Hypothesen wird deswegen verzichtet. Hypothese K 4:

Verhaltenskontrollen verursachen hohere Einkaufskosten als Outputkontrollen.

Hypothese K 5:

Je groBer die (tatsachliche) Intensitat der Fremdkontrolle pro Kontrollzyklus ist, desto hoher sind die Einkaufskosten.

Hypothese K 6:

Je groBer die Anzahl der Kontrollzyklen ist, desto hoher sind die Einkaufskosten.

Mit wenigen Ausnahmen finden die Aussage der Hypothesen K 4 bis K (5, wonach der Kontrollaufwand des TrSgers der Fremdkontrolle die Untergrenze der Einkaufskosten bestimmt, in den untersuchten Fallstudien Unterstutzung. Die Bezahlung des Coaching erfolgt nach Stundenabrechnung, die der Weight Watchers in Abhangigkeit der besuchten Treffen. Zumindest indirekt scheint ebenso die Entlohnung von Rating-Agenturen, Wirtschaftspriifem, Kontrollstellen fur die Vergabe von Gutesiegeln"^^ und Verkehrs-Sachverstandigen (im Rahmen von UDS) von ihrem zeitlichen Aufwand abhangig. Zwei Ausnahmen sollen kurz erwahnt werden. Fur Notare existiert, wie bereits angefiihrt, eine staatlich vorgegebene Gebiihrenordnung. In dieser fmdet allein die Zahlungsfahigkeit des Kunden, gemessen am Nettovermogen, und nicht der Aufwand des Notars Beriicksichtigung. Im Fall von Unfalldatenspeichem stellen neben dem Aufwand fiir Gutachtenerstellung die Herstellungskosten des Gerats sowie die Entwicklungskosten der Software die Hauptkostentreiber dar.

' *'^^ Die SiegelnutzungsgebUhr, die unabhangig vom tatsachlichen FremdkontroUvorgang ist, wird jedoch nach anderen Kriterien bestimmt.

224

Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfiir Kontrollierte

Teil D

Hypothese K 7:

Die Hohe der akkumulierten Einkaufskosten entspricht maximal dem akkumulierten Nettonutzen der Fremdkontrolle vor Abzug der Einkaufskosten.

Hypothese K 8:

Der Verlauf der Einkaufskosten iiber Zeit entspricht einer umgekehrten U-Kurve.

In Bezug auf die Hypothese K 7 und K 8 liefert die Analyse der Fallstudien kein eindeutiges Ergebnis. Es wird deutlich, dass mit nur wenigen Ausnahmen eine Differenzierung der Einkaufskosten im Verlauf der Zeit der Fremdkontrolle vorgenommen wird {Hypothese K 8). Weight Watchers bietet zum einen hSufig an, die Einschreibegebuhr zu reduzieren oder ganz darauf zu verzichten, um die Eintrittsbarrieren abzubauen. Zum anderen ist die Nachsorgephase als letzte Phase im Gruppenprogramm kostenlos"^, um sicherzustellen, dass Kunden nicht zu fhih abbrechen. Manche kleinen Rating-Agenturen scheinen ebenfalls gunstige ErstRatings anzubieten. Von andem wird dies jedoch strikt abgelehnt. Kritische Phasen des Veranderungsprozesses finden also mit geringen Ausnahmen keine Benicksichtigung. Ob das Entscheidungskalkul der Kunden tiber den gesamten Zeitraum der Fremdkontrolle hinweg fur die Bestimmung der Einkaufskosten eine RoUe spielt, bleibt fraglich (Hypothese K 7). Als Negativbeispiel k5nnen Unfalldatenspeicher genannt werden. Der geringe Absatz auf dem Privatmarkt wird insbesondere Uber den zu hohen Einkaufspreis des Produktes begriindet. Aus der Analyse der Fallstudien lasst sich eine ergSnzende Hypothese zu Treibem der Einkaufskosten ableiten, die im Kapitel C2 bisher unterberiicksichtigt blieb. In verschiedenen Fallen wird nSmlich deutlich, dass die Reputation des TrSgers der Fremdkontrolle die Einkaufskosten beeinflusst. Die Stundenpreise von Coaches scheinen somit z.B. von Coach zu Coach in AbhSngigkeit vom Renommee des einzelnen zu variieren. Ahnlich scheint dies den drastischen Preisunterschied zwischen den kleinen Rating-Agenturen und den drei groBen zu erklaren. Lebensmittel, die das Bio-Siegel tragen, erwirtschaften hohere Preise."^' „Die Korrelation des Ratings, das bei X [anonymisiert] rauskommt, mit den tatsachlichen Ausfallraten ist eben nicht so gut wie bei S&P und Moody's.""*^ Hypothese K 8-ergdnzend: Je groBer die Reputation des Tragers der Fremdkontrolle, desto hoher sind die Einkaufskosten.

"^ Erfolgreichen Mitgliedem wird am Ende der Erhaltungsphase die Goldmitgliedschaft verliehen. Schaffen diese es, nicht mehr als maximal zwei Kilogramm zuzunehmen, kOnnen sie von da an kostenlos an den Gruppentreffen teilnehmen. "°' Vgl. Z.B. Rose (2004), S.B7. "*^ Zitat aus Interview 20.

Teil D

Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte

2.2.3.2.2

225

Beeinflussung der kontrollspezifischen Kosten

Dysfunktionale Wirkung der Fremdkontrolle Hypothese K 9:

Je groBer die (tatsachliche und/oder erwartete) Intensitat der Fremdkontrolle ist, desto hoher ist die Gefahr von Kosten dysfunktionaler Wirkung.

Aus den Fallstudien kann abgeleitet werden, dass eine steigende Intensitat die Gefahr einer dysfunktionalen Wirkung der Kontrolle vergroBert. Coaches legen bspw. Wert darauf, nicht durch eine zu hohe Intensitat den Eindruck zu erwecken, dass sich der Coachee auf sie stiitzen konne. Dies scheint die Gefahr einer AbhSngigkeit bzw. Hilflosigkeit ohne Coach zu steigem. Im Fall von Weight Watchers wird offenbar eine gewisse Abhangigkeit bewusst in Kauf genommen, indem Kunden auf der einen Seite vertraglich zu einer regelmaBigen Teilnahme verpflichtet werden, und auf der anderen Seite explizit eine Emanzipationsphase im Programm integriert wird. Rating-Agenturen scheinen aufgrund der Gefahr der einseitigen Einstellung von Untemehmen auf die Rating-Kriterien diesen keinen Einblick in den tatsachlichen Detailgrad der Fremdkontrolle zu gewShren. So wird bspw. auf die Herausgabe eines Excel-Sheets zur Vorbereitung des Ratings durch das zu ratende Untemehmen verzichtet. „Sie konnen dann 'probehacken', was macht jetzt die Strategieanderung und W2is bewirkt die. Das empfmden wir als kontraproduktiv. Wir sehen unsere Aufgabe darin, ein Untemehmen zu bewerten, so wie es sich aufstellt, wie es sich positioniert.""®^ Hypothese K10:

Eine Reduktion der (tatsMchlichen und/oder erwarteten) Intensity der Fremdkontrolle fUhrt uber den Abbau dysfunktionaler Wirkungen zur Verankerung der Veranderung.

Hypothese K10 findet insbesondere Unterstutzung in den beiden Fallen Coaching und Weight Watchers. Bei ihnen besteht jeweils die Gefahr einer dysfunktionalen Wirkung - im ersteren als Hilflosigkeit, im letzteren in Form des Crowding-Out der intrinsischen Motivation. Eine Reduktion der Intensitat ab einem gewissen Punkt ist im Coaching (Folgetermine mit zeitlichem Abstand) und auch bei Weight Watchers (Nachsorgephase) aus Emanzipationsgrunden moglich. Im Coaching scheint jedoch ein Bedarf hierfur niedriger zu sein, da eine Abhangigkeit von vomherein durch eine moglichst geringe Intensitat zu vermeiden versucht wird. Bei Weight Watchers hingegen scheint eine relativ hohe Intensitat Bedingung fur die (funktionale) motivatorische Wirkung der Fremdkontrolle zu sein. Dysfunktionale Wirkungen scheinen in Kauf genommen und folglich am Ende abgebaut zu werden.

Zitataus Interview 16.

226

Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als DienstleistungfUr Kontrollierte

Ansehensverlust des KontrolUerten aufgrund des Hypothese K11:

Teil D

Fremdkontrollbedarfs

Wenn der Einsatz von Fremdkontrolle nicht veroffentlicht wird, entstehen keine Kosten des Ansehensverlusts flir den Kontrollierten.

Die Erkenntnisse aus den Fallstudien bestatigen einheitlich, dass ein Ansehensverlust nur dann zu befUrchten ist, wenn Dritte oder Exteme von einem Fremdkontrolleinsatz wissen. Ein untersuchtes Coaching-Programm stellte bspw. fest, dass dieses erst vermehrten Anklang fand, als keine Listen der Coachees mehr offentlich ausgehangt wurden. Hypothese K11 kann weiterhin auf die durch die Empirie neu erworbene Erkenntnis ubertragen werden, wonach mSglicherweise auch der fruhzeitige Abbruch der Fremdkontrolle zu einem Ansehensverlust fuhrt. So wird bei einem Erst-Rating eines mittelstandischen Untemehmens mitunter darauf hingewiesen, dass die Entscheidung flir eine Publikation des Ratings langerfristig ein gewisses Risiko mit sich bringt. Von Kontrollresultaten abhdngige Kosten: Vertrags-, soziale und interne Kosten Hypothese K12:

Je groBer die (tatsachliche und/oder erwartete) Intensitat der Fremdkontrolle ist, desto hoher ist die Gefahr des Entstehens von von Kontrollresultaten abhangigen Kosten.

Die Vermutung, dass eine groBere Intensitat der Fremdkontrolle die Wahrscheinlichkeit erh6ht, es wiirden mehr Fehler aufgedeckt und damit die von Kontrollresultaten abhangigen Kosten gesteigert, scheint nach Analyse der Fallstudien fraglich. BestStigung findet die Hypothese zwar bei Sparvereinen, notariellen Testamenten und Unfalldatenspeichem, in denen 100%ige Fremdkontrollen durchgefuhrt werden (d.h. wochentlich in Sparvereinen, alles von Notaren Beurkundete und das komplette Fahrverhalten anhand der angeschlossenen Sensoren bei einem Unfall). Weight Watchers hingegen lehnen bspw. eine hohere Intensitat als das wochentliche Wiegen ab. „Da kann man auch was sehen und das ist dann auch von den Schwankungen schon ein bisschen unabhangiger.""^' Im Fall von Credit Ratings woirde sogar, wie bereits erwahnt, bei einer zu hohen Intensitat der Fremdkontrolle die Gefahr der Betriebsblindheit gesehen imd damit die Vermutung verbunden, die Wahrscheinlichkeit fur das Aufdecken von Fehlem sinke. Es karm folglich angenommen werden, dass ein Mindestmafi an Intensitat notwendig ist, um Abweichungen aufzudecken, eine unendliche Steigerung jedoch keine unendlich verbesserten Resultate liefert.

Zitat aus Interview 32.

Teil D

Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte

227

Hypothese K 12-modifiziert: Ein MindestmaB an (erwarteter oder tatsachlicher) Intensitat der Fremdkontrolle ist notwendig fiir das Entstehen von von KontroUresultaten abhangigen Kosten.

Vertragskosten Hypothese K13:

Je groBer die Belohnungen oder Bestrafungen als MaBnahmen der Ruck- bzw. Vorkopplung sind, desto hoher sind die Vertragskosten im Fall einer Verhaltensabweichung.

Die Hypothese, dass die GroBe der Belohnungen bzw. Bestrafungen einen direkten positiven Einfluss auf die Vertragskosten hat, wird durch die Falle bestatigt. Im Fall von Sparvereinen woirde bspw. bereits darauf hingewiesen, dass ein zu hoher Strafgroschen abschreckend auf (potenzielle) Mitglieder wirken konnte. In diesem Fall wurden Vertragskosten folglich bewirken, dass das Nutzen-ZKostenkalkul der Fremdkontrolle als Dienstleistung fiir Kontrollierte ein negatives Vorzeichen bekommt. Ahnliches gilt fur Unfalldatenspeicher. Die Gefahr, sich selbst zu belasten und vor Gericht daraus die Konsequenzen tragen zu miissen, scheint einige potenzielle Kaufer abzuschrecken. „Im (ibrigen wird es sicher nicht mehr lange dauem, bis die Strafen fiir Geschwindigkeitsiiberschreitungen, Falschparken, Abbiegen ohne Blinken usw. gleich automatisch vom Konto abgebucht werden. GPS und Blackbox machen's moglich.""*^ Soziale Kosten Hypothese K14:

Wenn die Ergebnisse der Fremdkontrolle nicht veroflfentlicht werden, entstehen im Fall einer Verhaltensabweichung keine sozialen Kosten.

Analog der Argumentation aus den Fallstudien zu Hypothese K11 (Ansehensverlust des KontroUierten aufgrund des Fremdkontrollbedarfs) wird auch die Hypothese K14 (soziale Kosten) empirisch bestarkt. Soziale Kosten, z.B. in Form von Verachtung oder AusstoBung aus einer Gruppe, entstehen nur, wenn Extemen Informationen iiber Abweichungen zuganglich gemacht werden. Der Fall Weight Watchers zeigt, dass es nicht einmal einer expliziten Veroffentlichung des Ergebnisses der Fremdkontrolle, d.h. des Gewichts, bedarf, um soziale Reaktionen hervorzurufen. Schon die von umstehenden Kunden wahrgenommene Reaktion der Gruppenleiterin kann als Basis zu einer negativen Bewertung des Kontrollierten durch die anderen fiihren. Soziale Kosten scheinen ein heikler Punkt im Programm der Weight Watchers zu sein, da Angst vor einer BloBstellung vor der Gruppe viele potenzielle Kunden abzuschrecken scheint. Ein weiterer Beleg ftir das Vermeiden von sozialen Kosten durch Geheim-

228

Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur KontrolUerte

Teil D

haltung der Ergebnisse liefert der Fall Credit Rating, in dem die 'Non-Publication' des Ratings genutzt werden kann, um negative Reaktionen aktueller bzw. zukunftiger Geschaftspartner zu vermeiden. „Wenn er fragt, dann sagen wir, er ist nicht verpflichtet, das zu publizieren. Insofem nimmt man ihm die Angst am Anfang."'"" Interne Kosten Hypothese K15:

Der Vorbildcharakter des Tragers von Fremdkontrolle ermoglicht im Fall einer Verhaltensabweichung das Entstehen von intemen Kosten.

Wie bereits im Rahmen der Analyse der Beinflussen des Nutzens erwShnt, zeigt die Fallstudienuntersuchung, dass Vorbilder uber interne Kosten Motivationseffekte bewirken. Als Beispiele wurden Sparvereine imd Weight Watchers angefiihrt. Weiterhin konnen auch im Fall Coaching interne Kosten entstehen, da der Coach ein Stuck weit Vorbild sein kaim bzw. der Wunsch beim Coachee entstehen kann, den Anforderungen des Coaches zu genugen, auch wenn keine explizite Aufforderung dazu besteht. Hypothese K16: Die Rtick- bzw. Vorkopplung von Soll-Ist-Abweichungen und Abweichungsursachen durch einen extemen Kontrollspezialisten ermoglicht das Entstehen von intemen Kosten. Wie bereits fiir die Motivationswirkung der Ruck- bzw. Vorkopplung in Form von Soll-IstAbweichungen und Abweichungsursachen dargestellt wurde, kann aus der Analyse der Fallstudien abgeleitet werden, dass diese inteme Kosten beim KontroUierten erzeugen. Zitate aus dem Fall Weight Watchers in Bezug auf die Wirkung des EmShungstagebuchs und des Erfolgsbuchs belegen dies (siehe dazu auch die Ausfuhrungen zu Hypothese

N15).

Zweckentfremdung von Informationen Die Angst vor einer Zweckentfremdung von Informationen, die im Rahmen der Kontrollen erhoben werden, zu Lasten des KontroUierten wurde in den Fallstudien als neue Kostenart entdeckt. Aus den Interviews bzw. Dokumenten konnen Hypothesen zur Beeinflussung dieser Kostenart abgeleitet werden."" Mangelnde Vertrauenswurdigkeit des Tragers der Fremdkontrolle bildet eine Gefahr dafiir, dass Informationen zweckentfremdet werden. Coaches bzw. auch Verwender von Gutesiegeln scheinen also erst dann bereit zu sein, sich fur Kontrollen zu offnen, wenn sie ihre Informati-

' Zitat aus Interview 17.

Teil D

Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfiir Kontrollierte

229

onen in Sicherheit wahnen, d.h. wenn sie davon uberzeugt sind, dass der TrSger der Fremdkontrolle diese nicht auf ihren Kosten fiir eigene Interessen einsetzt. „Die Kontrollstellen haben ... einen Datenschutz. Aber die Angst bleibt doch da, dass man sich nicht uberall geme reinschauen lasst." " '^ Hypothese K 17-neu: Die Vertrauenswurdigkeit des Tragers der Fremdkontrolle verringert die Gefahr der Zweckentfremdung von Informationen.

Weiterhin kann angenommen werden, dass bei Geheimhaltung der gewonnenen Informationen durch den Trager der Fremdkontrolle keine Zweckentfremdung zu Lasten des Kontrollierten und zugunsten Dritter oder Extemer entstehen kann. Aus diesem Grund legt bspw. der Gesetzgeber die Pflicht zur Verschwiegenheit von Wirtschaftsprufem im Handelsgesetzbuch explizitfest.'"^ Hypothese K 18-neu: Bei Geheimhaltung der erhobenen Informationen entstehen keine Kosten der Zweckentfremdung durch Dritte oder Exteme.

2.2.3.3

Fazit und Diskussion der Implikationen fUr die Gestaltungsvariablen

Die in die Untersuchung einbezogenen FSlle bieten hinsichtlich der Hypothesen zur Beeinflussung des Nutzens durch Fremdkontrolle groBtenteils ein einheitliches Bild. So werden als Hebel fur Lemeffekte folgende Annahmen unterstiitzt: die Bedeutung der Bestimmung des Betrachtungsgegenstands {Hypothese Ml),

der KontroUeigenschaften und der VertrauenswUr-

digkeit des Kontrolltragers (Hypothese N 2 und N 3\ des Umfangs an Ruck- und Vorkopplung (Hypothese N 5), der Beriicksichtigung der LemfShigkeiten des EmpfMngers in der Darstellung der Kontrollergebnisse (Hypothese N 5), der Veroffentlichung von Informationen uber die Fremdkontrolle bei Lemeffekten Dritter und Extemer (Hypothese N 7), der Dauer der Fremdkontrolle gekoppelt an Existenz und Relevanz der Konnensdefizite und der Veranderung der Gestaltung uber Zeit (Hypothese N 8 bis N10). Ebenso herrscht Einheitlichkeit uber die positiven Einfluss verschiedener Gestaltungsvariablen der Fremdkontrolle auf Motivationseffekte: die Akzeptanz des Betrachtungsgegenstands durch den KontroUierten (Hypothese Nil),

die KontroUeigenschaften und der Vorbildcharak-

ter des Tragers (Hypothese N 12 und N 13\ die Riick- bzw. Vorkopplung von Soll-Ist-

sozialen und intemen Kosten diskutiert wurden, werden die neuen Hypothesen ans Ende gestellt, urn die Nummerierung der ursprtlnglichen Hypothesen beibehalten zu kOnnen. '"^ Zitat aus Interview 2.

230

Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfur Kontrollierte

Abweichungen und Abweichungsursachen (Hypothese N 15), eine untersttitzende Darstellung der Kontrollergebnisse {Hypothese N 17), die VerQffentlichung der Ergebnisse von Fremdkontrolle als Voraussetzung fUr soziale Kosten {Hypothese N 18\ die Kopplimg der Dauer der Fremdkontrolle an die Existenz und Relevanz der Wollensdefizite und der Abbau der Intensitat als Bedingung fUr eine nachhaltige Nutzensteigerung {Hypothese N19 bis N 21). In einigen wenigen Fallen haben die Erkenntnisse der Fallstudien eine Modifikation bzw. Weiterentwicklung der Hypothesen bewirkt. Zum einen wurde festgestellt, dass eine steigende Intensitat nicht zwingend eine grdfiere Nutzensteigerung durch Lem- oder Motivationseffekte mit sich bringt {Hypothese N 4 und N 14). Es kann jedoch angenommen werden, dass ein fallweise zu bestimmendes MindestmaB an Intensitat notwendig ist. Hinsichtlich der Aussage, dass eine Nutzensteigerung durch Motivationseffekte mit der H6he der Belohnungen bzw. Sanktionen steigt {Hypothese N 16), ergeben die Fallstudien, dass ein HSchstmafi nicht tiberschritten werden darf, da sonst die Freiwilligkeit riskiert wird, welche Bedingung des Kontrollierten ftir ein Beauftragen eines extemen KontroUspezialisten ist. Im Hinblick auf die Hypothesen zur Beeinflussung der Kosten der Fremdkontrolle herrscht hinsichtlich einiger Punkte ein erwartetes Bild. Haupttreiber der Einkaufskosten scheint der Aufwand der KontroUe fUr den Kontrolltrager {Hypothese K 4 bis K 6). Davon abweichende Erkenntnisse ergeben sich nur bei Existenz einer staatlichen GebUhrenordnung (Notar) oder beim Einbeziehen von Gerate- bzw. Softwarekosten (UDS). Die Geheimhaltung der Kontrollergebnisse beugt einem Ansehensverlust des Kontrollierten aufgrund des FremdkontroUbedarfs und ebenso sozialen Kosten vor {Hypothese K 11 und K 14). Weiterhin wurde die Annahme untersttitzt, dass die Starke der Intensitat die H6he dysfunktionaler Wirkungen beeinflusst {Hypothese K 9 und K10). Die HChe der Bestrafung bzw. (entgangenen) Belohnung hat eine direkte Wirkung auf die Vertragskosten {Hypothese K 13). Weiterhin wurde deutlich, dass ein Vorbildcharakter des KontroUtragers sowie die RUck- bzw. Vorkopplung von SoUIst-Abweichungen und Abweichungsursachen die Existenz von intemen Kosten beeinflusst {Hypothese K15 und K16). Einige Hypothesen wurden auf Basis der Erkenntnisse aus den Fallstudien einer kritischen Diskussion unterzogen. So ergab sich, dass die Intensitat und Dauer der Fremdkontrolle und der Betrachtungsgegenstand nur dann die Opportunitatskosten beeinflussen, wenn eine aktive Beteiligung des Kontrollierten an der Fremdkontrolle erforderlich ist {Hypothese K1 bis K 3). Weiterhin wurde festgestellt, dass bei steigender Intensitat keineswegs unendlich mehr Abweichungen aufgedeckt werden, jedoch ein Mindestmafi an KontroUintensitat notwendig erscheint {Hypothese K 12). Zudem machte die Analyse der Falle deutlich, dass die Einkaufskosten derzeit nur selten an kritische Veranderungsphasen wahrend des Zeitraums der Fremdkontrolle angepasst werden {Hypothese K 7 und K 8).

Teil D

Teil D

Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Dienstleistungfiir KontrolUerte

Die Fallstudienuntersuchung hat neben der Weiterentwicklung auch bewirkt, dass Hypothesen erg^nzt werden konnten. Dies betrifft zum einen den Einfluss der Reputation des Kontrolltragers auf die Einkaufskosten {Hypothese K 8-ergdnzend) und zum anderen ergab sich ein positiver (d.h. reduzierender) Einfluss auf die neue Kostenart, die Gefahr der Zweckentfremdung von Informationen, durch einen vertrauensvollen TrSger der Fremdkontrolle und ihre Geheimhaltung (Hypothese K17-neu undK I8-neu). Nachdem die Nutzen- und Kostentreiber im Rahmen der Fremdkontrolle als Dienstleistung fUr KontrolUerte getrennt betrachtet wurden, soil nun abschliefiend eine (saldierte) Darstellung der Ergebnisse entlang der einzelnen Gestaltungsvariablen vorgenommen werden. Betrachtungsgegenstand der Fremdkontrolle - Die Akzeptanz des Betrachtimgsgegenstands hat einen positiven Einfluss auf Motivationseffekte, dessen Kongruenz mit den Aspekten, die fUr den Empf^ger der Kontrollinformationen von Interesse sind, hingegen flir seine Lemeffekte. Es wurde deutlich, dass Ergebniskontrollen Verhaltenskontrollen vorgezogen werden soUen, um dienstleistungsUbergreifende Kosten gering zu halten. FUr OpportunitMtskosten gilt dies jedoch nur, wenn eine aktive Beteiligimg des Kontrollierten an der Fremdkontrolle notwendig ist. Trdger der Fremdkontrolle - FUr Lemeffekte sind die KontroUeigenschaften des Tragers und das Vertrauen des EmpfSngers in diesen von Bedeutimg. Die VertrauenswUrdigkeit des Tragers reduziert ebenso die Wahmehmung der Gefahr der Zweckentfremdung von Informationen. Eine hervorragende Reputation des Tragers kann jedoch mOglicherweise auch Treiber hfiherer Einkaufskosten sein. Auf Motivationseffekte hingegen scheint vielmehr die Vorbildfunktion des Tragers der Fremdkontrolle einen positiven Einfluss zu haben. Sie erzeugt jedoch gleichermafien interne Kosten. Bei Lemeffekten ist sie deshalb zu vermeiden, da sie keine positive Wirkung hat. Intensitdt der Fremdkontrolle - Das optimale AusmaB der Intensitat stellt einen kritischen Gestaltungsfaktor dar. Ein MindestmaB erscheint notwendig, um eine Wirkung durch Fremdkontrolle zu erzielen. Die Kontrollintensitat hat jedoch auch einen direkten Einfluss auf die H5he mehrerer Kostenarten. Es kann insofem von der Maxime 'so hoch wie nOtig, jedoch so gering wie mSglich' ausgegangen werden. Umfang der Ruck- bzw. Vorkopplung - Die Information tiber SoU-Ist-Abweichungen und Abweichungsursachen ermoglicht Motivationseffekte durch interne Kosten, entgangene Belohnungen bzw. Bestrafungen hingegen durch Vertragskosten. Ihre H5he steht jedoch im Spannungsfeld von Nutzen und Kosten. KorrekturmaBnahmen, aber auch schon die Darstellung der Ergebnisse aus Vergleich und Abweichungsanalyse, ermSglichen Lemeffekte des Kontrollierten. Hier besteht ebenfalls eine Doppelwirkung auf Nutzen und Kosten (Vertragsund interne Kosten).

231

232

Fallstudienanalyse der Fremdkontrolle als Diensdeistungfur Kontrollierte

Teil D

Darstellung der Ergebnisse von Fremdkontrolle - Die Beriicksichtigung der LemfMhigkeiten des EmpfSngers der KontroUinformation in der Darstellung der Kontrollergebnisse hat einen positiven Einfluss auf seine Lemeffekte. Weiterhin hat eine untersttitzende in Abgrenzung zu einer neutralen oder negativen Darstellung der Ergebnisse eine positive Wirkung auf Motivationseffekte. Veroffendichung von Informationen iiber die Fremdkontrolle - Eine Ver5ffentlichung von Informationen uber die Fremdkontrolle, d.h. iiber den Einsatz von Fremdkontrolle an sich oder deren Ergebnisse, ist einerseits Bedingung fur soziale Motivationseffekte und andererseits fiir Lemeffekte Drifter. Allerdings mussen dabei soziale Kosten, die Gefahr eines Ansehensverlusts des Kontrollierten aufgrund seines Fremdkontrollbedarfs und eine potenzielle Zweckentfremdung der Informationen in Kauf genommen werden. Bei Lemeffekten des Kontrollierten hat eine Veroffentlichung allein eine Kostenauswirkung. Eine Geheimhaltung erscheint somit sinnvoll. Kontrollzyklen iiber Zeit - Anzahl und Variation - Die Dauer der Fremdkontrolle bedarf einerseits der Kopplung an die Existenz und Relevanz von Eigenschaflsdefiziten des handelnden Akteurs. Andererseits hat sie jedoch in der Regel eine direkte Wirkung auf Einkaufs- und Opportunitatskosten (bei aktiver Beteiligung des Kontrollierten). Somit gilt ftir die Dauer: so lange wie n5tig und so kurz wie moglich. Eine Variation (Reduktion) der Intensitat von Fremdkontrolle Uber Zeit untersttitzt die Nachhaltigkeit von Lemeffekten und ist Bedingung filr anhaltende Motivationseffekte. Sie fuhrt zum Abbau dysfunktionaler Wirkungen.

£

Zusammenfassung und Implikationen

1.

Zusammenfassung

Die vorliegende Arbeit hat zum Ziel, das Phanomen der Fremdkontrolle als Dienstleistung fiir Kontrollierte umfassend zu verstehen. Insbesondere stand im Vordergrund, die unterschiedlichen Auspragungen, die bisher in der Literatur nur bruchstuckhaft und ohne gegenseitige Bezugnahme diskutiert wurden, aus einer ganzheitlichen Perspektive zu betrachten. Dazu wurden drei Forschungsfragen formuliert und sowohl analytisch untersucht als auch empirisch im Rahmen einer Fallstudienuntersuchung behandelt. (1) Welche Typen der Fremdkontrolle als Dienstleistung lassen sich identifizieren? (2) Wie lasst sich das okonomische Kalkiil der Entscheidung des Kontrollierten zur Beauftragung eines extemen Kontrollspezialisten grundsatzlich sowie typenspezifisch beschreiben? (3) Welche Gestaltungsmuster der Fremdkontrolle als Dienstleistung fiir Kontrollierte konnen abgeleitet werden? Teil A diente der Hinfiihrung auf das Thema und der wissenschaftstheroetischen Einordnung der Arbeit. Teil B enthielt die Darlegung des konzeptionellen Bezugsrahmens als Basis fiir die weiteren Uberlegungen. In Kapitel Bl wurde Akteuren Konnen und Wollen als hinreichende, grundlegende Eigenschaften zugewiesen, die ihre Individualitat ausmachen. Diese Eigenschaften bestimmen alle zielgerichteten Aktivitaten eines Akteurs. Sie konnen folglich auch als Optionen auf (potenzielle) Handlungen in der Zukunft bezeichnet werden. Es wird angenommen, dass Akteure eine individuelle Nutzenmaximierung anstreben. In Kapitel B2 wurde Kontrolle als Vergleich von Soil- und Ist-Werten defmiert, der auf die Korrektur von Abweichungen zielt und die Ableitung von ggf. erforderlichen AnpassungsmaBnahmen umfasst. Es liegt somit ein kybemetisches Verstandnis unter Einbezug von kognitions- und verhaltenswissenschaftlichen Erkenntnissen zu Grunde. Kontrolle hat die Erhohung des Handlungspotenzials und eine bessere Ausrichtung des Handelns auf die gewiinschten Zustande des Akteurs zum Ziel. Die Hauptteile der Arbeit (C und D) umfassten die Beantwortung der drei Forschungsfragen. In Teil C erfolgte hierzu ihre ausfiihrliche konzeptionelle Bearbeitung. In Teil D wurde eine empirische Illustration und Uberpriifung der konzeptionellen Erkenntnisse zu den drei Forschungsfragen vorgenommen. Eine Fallstudienuntersuchung wurde als Forschungsstrategie gewahlt, um das Phanomen der Fremdkontrolle als Dienstleistung fiir Kontrollierte im Detail erforschen zu konnen und um sich eine Offenheit fur erweitemde Erkenntnisse zu bewahren.

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Zusammenfassung und Implikationen

Teil E

Acht stark unterschiedliche Falle wurden untersucht, um ein moglichst differenziertes Bild des Phanomens zu erlangen: Gutesiegel (Fall 1), Coaching (Fall 2), notarielles Testament (Fall 3), extemes Credit Rating (Fall 4), Sparverein (Fall 5), Unfalldatenspeicher (Fall 6), Weight Watchers (Fall 7) und freiwillige Wirtschaftsprufung (Fall 8). Der Fallstudienansatz ermoglicht keine statistische Generalisierung der Erkenntnisse, da die Fallauswahl keine reprasentative Stichprobe darstellt. Er dient vielmehr der Verbesserung der konzeptionellen Uberlegungen. Die Ergebnisse beider Telle werden im Folgenden entlang der drei Forschungsfragen zusammengefasst. Zur Beantwortung der ersten Forschungsfrage wurde aus der okonomischen und psychologischen Literatur ein Ordnungsraster zur Typologisierung der Erscheinungsformen des Phanomens der Fremdkontrolle als Dienstleistung fur Kontrollierte abgeleitet. Es entstand eine Vierfeldermatrix entlang der beiden Dimensionen handelnder Akteur (der Kontrollierte selbst Oder ein Dritter) und Art des Eigenschaftsdefizits (Konnens- oder Wollensdefizit). Vier Typen der Fremdkontrolle als Dienstleistung fiir Kontrollierte wurden erarbeitet: Typ 1 - Fremdkontrolle als spezifischer Lemprozess, Typ 2 - Fremdkontrolle als Signalling zur Uberzeugung Dritter, Typ 3 - Fremdkontrolle zur eigenen Disziplinierung und Typ 4 - Fremdkontrolle als Signalling zum Schutz gegen Dritte. Die Typologisierung ermoglicht ein strukturiertes Verstandnis uber Nutzendimensionen bzw. Wirkungsweisen der Fremdkontrolle als Dienstleistung fiir Kontrollierte. Im Rahmen der Fallstudienuntersuchung konnten alle acht untersuchten Falle in das konzeptionelle Ordnungsraster eingeordnet werden. Anzumerken ist allerdings, dass einige Falle nicht allein einem Typ zugeordnet werden konnten (FSlle 4 und 8). Sie stellen Mischtypen dar. Die Ausgangslage und Zielsetzung der Kontrollierten kann somit multi-dimensional sein. Die aus der Literatur abgeleiteten vier Typen der Fremdkontrolle als Dienstleistung fiir Kontrollierte konnen demnach als Idealtypen bezeichnet werden. Realtypen bilden entweder diese Idealtypen nach oder stellen Mischformen daraus dar. Die Behandlung der zweiten Forschungsfrage umfasste in gleicher Vorgehensweise wie fur Forschungsfrage eins zunachst eine detaillierte konzeptionelle Analyse des Entscheidungskalkuls des Kontrollierten sowohl im statischen als auch im dynamischen Kontext auf Basis existierender Erkenntnisse. Neben Lem- und Motivationseffekten fur Kontrollierte und Dritte bzw. Exteme zur Nutzensteigerung des Kontrollierten wurden die unterschiedlichen Kostenpositionen aufgezeigt und deren Relevanz fiir die vier Typen der Fremdkontrolle als Dienstleistung fiir Kontrollierte diskutiert. Es wurde zwischen dienstleistungsiibergreifenden und kontrollspezifischen Kosten unterschieden, wobei sich letztere allein fur diejenigen Typen als relevant erwiesen, in denen der Kontrollierte eigene Eigenschaftsdefizite aufweist (Typ 1 und 3). Kontrollspeziflsche Kosten konnten weiterhin in von Kontrollresultaten abhangige und unabhangige Kosten untergliedert werden. Die Erkenntnisse aus den Fallstudien unterstiitzten groBtenteils die konzeptionelle Ableitung. So liegt der primare Nutzen in sechs der acht Fallstudien in Lem- und in den restlichen beiden in Motivationseffekten. Die empirische Analyse

Teil E

Zusammenfassung und Implikationen

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der Kosten zeigte, dass dienstleistungsiibergreifende Kosten erwartungsgemafi fiir alle acht Falle relevant sind. Ein differenzierteres Bild ergab sich ftir die kontrollspezifischen Kosten: Die Annahme, dass kontrollspezifische Kosten nur in Fallen mit Eigenschaftsdefiziten des Auftraggebers relevant sind, wairde in den Fallstudien groBtenteils unterstutzt (Falle 2, 4, 5, 7 und 8).""* Weiter zeigte sich, dass von Kontrollresultaten abhangige Kosten insbesondere dann anfallen, wenn das Ziel der eigenen Disziplinierung (Fall 5 und 7) und w^eniger ein eigenes Lemziel (Falle 2, 4 und 8) verfolgt wird. In der Fallstudienanalyse woirde zudem deutlich, dass von Kontrollresultaten unabhangige Kosten auch aus einer Zweckentfremdung von Informationen zu Lasten des Kontrollierten fiir eigene Zwecke bzw. Interessen des extemen Kontrollspezialisten (z.B. Machtstreben) oder fiir Zwecke Extemer (z.B. Wettbewerbsvorteile) resultieren konnen (Falle 1-4, 6, 8). Coachees scheinen bspw. mitunter Angst zu haben, dass personliche Informationen in falsche Hande geraten, z.B. die des Vorgesetzten. Zudem konnen Kosten fiir den Auftraggeber auch dann entstehen, wenn die Fremdkontrolle friihzeitig beendet werden muss. Das damit verbundene Signal kann von Dritten negativ interpretiert werden und reputationsmindemd wirken (Falle 1, 4 und 8). SchlieiJlich wurde festgestellt, dass die Gefahr der Entstehung von Vertragskosten (z.B. Entzug eines Siegels oder schwache Bonitatseinstufung) den Signalling-Effekt durch freiwillige Fremdkontrolle bestarkt (z.B. Falle 1 und 4). Zur Bearbeitung der dritten Forschungsfrage wurden Gestaltungshypothesen aus der Literatur abgeleitet. Hierfiir wurden in einem ersten Schritt die relevanten statischen sowie dynamischen Gestaltungsvariablen identifiziert und anschliefiend deren Einfluss zuerst auf die einzelnen Nutzen- und dann auf die Kostenpositionen tiberpriif^. AbschlieBend wurde ein iibergreifendes Fazit hinsichtlich der Implikationen fiir eine optimale Gestaltung der einzelnen Variablen entwickelt und Spezifika fur die vier Typen der Fremdkontrolle als Dienstleistung fiir Kontrollierte erarbeitet. Es vvoirde ersichtlich, dass ein Grofiteil der Variablen sowohl den Nutzen als auch die Kosten der Fremdkontrolle fiir den Kontrollierten beeinflusst und somit ein optimales MaB gefunden werden muss. Dies trifft alien voran fur die Intensitat der Fremdkontrolle zu. Sie stellt einen kritischen Gestaltungsfaktor dar, da bspw. eine zu hohe Intensitat dysfunktionale Wirkungen auslosen kann, die unter Umstanden die gewiinschten Effekte aufheben konnen. Die Fallstudienuntersuchung diente der Illustration und Uberpriifung der Hypothesen zu Treibem von Nutzen und Kosten der Fremdkontrolle. Die empirischen Erkenntnisse unterstiitzten groBtenteils die konzeptionellen Uberlegungen. Fiir einige Gestaltungsvariablen ermoglichte die Empiric auch weiterfiihrende Erkenntnisse. Die konzeptionellen Uberlegungen konnten ausgebaut und differenziert werden. Weiterhin konnten auf Basis

Eine Einschrankung besteht im Fall 5 (Sparvereine), in dem zwar von Kontrollresultaten abhangige jedoch keine wwabhangigen Kosten sichtbar werden. Dies ist moglicherweise auf die mangelnde Emsthaftigkeit der

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Zusammenfassung und Implikationen

Teil E

der empirischen Analyse zusatzliche Hypothesen, bspw. zu Treibem der 'neuen' Kostenposition (Zweckentfremdung von Informationen zu Lasten des Kontrollierten), aufgestellt werden.

2.

Implikationen fUr die Praxis

Die vorliegende Arbeit schafft Transparenz iiber die unterschiedlichen Problemstellungen von Kontrollierten und liefert eine Begriindung dafiir, warum Akteure fiir Fremdkontrolle der eigenen Person bezahlen. Die Matrix zur Typologisierung der Erscheinungsformen des Phanomens kann als 'Tool' fiir exteme Kontrollspezialisten verstanden werden, in das sie bestehende Oder auch zukiinftige Geschaftsmodelle der Fremdkontrolle einordnen konnen. Dies stellt aufgrund folgender Aspekte, die anhand von Beispielen aus den acht Fallstudien illustriert werden, einen Erkenntnisgewinn fiir die Praxis dar. Eine Prazisierung der Problemstellung bzw. Ausgangslage von Kontrollierten ermoglicht die Formulierung einer exakten Antwort zur gezielten Ansprache der Kunden. Die Erkenntnisse der Arbeit verhelfen zu einem besseren Verstandnis iiber Beweg- und Hinderungsgriinde, um Kunden den Mehrwert der Fremdkontroll-Dienstleistung verdeutlichen zu konnen. Zur Illustration kann das Beispiel von Unfalldatenspeichem (UDS) angefiihrt werden (Fall 6). Wie bereits dargelegt wurde, besteht fiir diese auf dem Privatmarkt derzeit nur eine auBerst geringe Nachfrage. Dies ist unter anderem auf eine mangelnde Kenntnis von Existenz und Nutzen des Gerats sowie auf Angste der Zweckentfremdung der Informationen zu Lasten der Kontrollierten zuriickzufiihren. Hersteller von UDS konnten auf Basis der Erkenntnisse dieser Arbeit eine gezielte Ausrichtung der MarketingmaBnahmen insbesondere in Bezug auf die Kommunikation vomehmen. Dies betrifft bspw. die Zielgruppendefinition, aber auch die Inhalte und die Kanale. •

Als Zielgruppen der Kommunikation sind neben potenziellen Privatkunden auch die Akteure zu beachten, die iiber der Beweiskraf^ der UDS entscheiden (z.B. Richter, Anwalte, Versicherungsuntemehmen). Gesprache innerhalb der Fallstudienuntersuchung ergaben, dass derzeit selbst Fachanwalte fiir Verkehrsrecht keine ausreichende Kenntnis der Eigenschaften eines UDS zu haben scheinen. Waren sie informiert, hatte dies zur Folge, dass sie zum einen die Moglichkeiten des Gerats vor Gericht besser ausschopfen und zum anderen als Multiplikatoren agieren konnten, indem sie ihren Mandanten den Kauf eines UDS nahe legen.

Zielverfolgung durch die Mitglieder zuriickzufiihren.

Teil E •

Zusammenfassung und Implikationen

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Weiterhin konnten Hersteller von UDS auf Basis der Erkenntnisse aus dieser Arbeit die Inhalte der Botschaften zielgruppenspezifisch scharfen. Wahrend bei Juristen und Versicherem allein die Uberzeugung iiber den Nutzen eines UDS relevant erscheint, steht bei Privatkunden zusatzlich die Abschwachung potenzieller Angste in Bezug auf einen Informationsmissbrauch im Vordergrund.

•

Die Wahl der Kommunikation^«a/e kann auf Basis der Zielgruppendefinition neu ausgerichtet werden. Bisher scheinen Informationen iiber UDS primar in der technischen Fachliteratur (z.B. 'Verkehrsunfall und Fahrzeugtechnik') publiziert zu werden. Es kann jedoch angenommen werden, dass insbesondere die Masse der Privatkunden iiber diese nicht zu erreichen ist. Offentlichkeitsarbeit oder Werbung in Zeitschriften und spezifische Informationsveranstaltungen fiir Juristen bzw. Versicherer waren nahe liegend.

Das Verstandnis iiber die Beweg- und Hinderungsgriinde der Kunden sowie iiber Gestaltungsmuster ermoglicht die Formulierung einer klaren Abgrenzung zu Wettbewerbern.

Im

Credit Rating (Fall 4) kann bspw. zwischen einer GroBzahl kleiner und drei groBen RatingAgenturen unterschieden werden. Beide Gruppen bieten vordergriindig dieselbe Dienstleistung an und scheinen auch so am Markt wahrgenommen zu werden. Die Analysen der vorliegenden Arbeit zeigen jedoch, dass Ausgangslage und Zielsetzung der Kunden unterschiedlich sind: dominant Signalling zur Uberzeugung Dritter bei S&P, Moody's und Fitch (Typ 2) vs. einem starken Lemfokus bei einem GroBteil der kleinen bis mittelgroBen Mittelstandler als Hauptkunden der kleinen Rating-Agenturen (Typ 1). Da sich die Typen 1 und 2 hinsichtlich einer fiir den Kontrollierten optimalen Gestaltung unterscheiden, kann angenommen werden, dass diese Differenzierung zum einen Folgen fiir die Geschaftsmodelle der unterschiedlichen Agenturen hat. Dies betrifft z.B. die Veroffentlichung der Ergebnisse des Ratings. Bei angestrebten Lemeffekten (kleine Agenturen) ist diese zu vermeiden, da sie keine mogliche Nutzensteigerung jedoch allein die Gefahr sozialer Kosten mit sich bringt. Bei SignallingEffekten (groBe Agenturen) hingegen ist eine Veroffentlichung der Ergebnisse Bedingung fiir die Zielerreichung. Zum anderen miissten die Unterschiede der beiden Gruppen den Kunden gegeniiber iiberzeugend zu kommunizieren sein. Bisher scheint diesbeziiglich der Markt jedoch wenig transparent. Dies fiihrt dazu, dass sich die kleinen Rating-Agenturen einerseits haufig an den drei GroBen messen lassen miissen, obwohl sie sich in den Schwerpunkten und deren Mehrwert fiir die Kunden unterscheiden. Andererseits miissen sich die GroBen mitunter aufgrund ihrer ungefahr zehnfach hoheren Preise verteidigen. Die differenzierten Erkenntnisse iiber Gestaltungsmuster der Fremdkontrolle ermoglichen eine gezielte Scharfung der Gestaltung bzw. Behandlung von Schwachstellen bestehender Geschaftsmodelle. Exteme Kontrollspezialisten konnen die Erkenntnisse dieser Arbeit zu ihrem Qualitatsmanagement verwenden. Sie konnen ihre bestehende Dienstleistung einem Soll-Ist-Vergleich unterziehen, um moglicherweise mangelnde Erfolge zu erklaren sowie

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Zusammenfassung und Implikationen

Teil E

Verbesserungspotenziale zu identifizieren und zu realisieren. Durch ein Wissen iiber die Gefahr des Ansehensverlusts bei Veroffentlichung des Einsatzes von Fremdkontrolle bzw. der Beauftragung eines extemen Kontrollspezialisten hatte bspw. ein in der Fallstudienuntersuchung betrachtetes Coaching-Programm anfangliche Anlaufschwierigkeiten vermeiden konnen (Fall 2). Potenzielle Coachees verzichteten in den Anfangsphasen auf eine Teilnahme aus Angst, von ihrem Umfeld belachelt zu werden. Das Programm wurde erst dann vom Markt angenommen, als die Namen der Coachees nicht mehr offentlich zuganglich gemacht wurden. Weight Watchers kann als weiteres Beispiel angefiihrt werden (Fall 7). Die langfristige Wirksamkeit der Gewichtsreduktion erscheint zwar fiir Kunden von Weight Watchers besser als fur Anhanger anderer Diaten, jedoch gibt es Hinweise darauf, dass die Erfolgsraten dennoch nur bei 30% liegen. Ein Grund mag sein, dass zu wenige Mitglieder die Nachsorgephase des Programms nutzen. Viele scheinen die Bedeutung der Nachsorge zu unterschatzen. Dies kann anhand des Nutzen-ZKostenkalkuls erklart werden: Bedingung zum Eintritt in die Nachsorgephase ist das Erreichen der angestrebten Gewichtsreduktion. Die Nachsorgephase bringt somit in einer Zeitpunktbetrachtung keine weitere Nutzensteigerung (Gewichtsreduktion), verursacht jedoch Kosten. Zwar ist die Nachsorgephase finanziell iiber das Konstrukt der Goldmitgliedschaft kostenlos, andere Kostenarten konnen jedoch anfallen. Dies sind z.B. Opportunitatskosten durch Besuchen der Treffen. Weiterhin konnen bei einem Riickfall (definiert als Gewichtszunahme von mehr als zwei Kilogramm uber dem Zielgewicht) emeut Einkaufskosten Oder von Kontrollresultaten abhangige Kosten entstehen. Um die Nutzung der Nachsorgephase und damit die Erfolgsquoten von Weight Watchers noch weiter zu erhohen, konnten folglich verschiedene Ansatzpunkte abgeleitet werden. Es konnte versucht werden, die Dringlichkeit der Nachsorge fiir eine nachtragliche Gewichtsabnahme bzw. Nutzensteigerung deutlicher zu kommunizieren. Weiterhin konnte z.B. dariiber nachgedacht werden, ob zur Nachsorge ein Umstieg ins Online-Programm von Weight Watchers zielfiihrend ware, um Opportunitatskosten zu verringem. AuBerdem kann eine Flexibilisierung der zugelassenen Gewichtszunahme iiberlegt werden. Bspw. konnte eine Bezahlung der Wochengebuhr erst dann fallig werden, wenn die zulassige Gewichtszunahme zwei oder drei Wochen in Folge iiberschritten wird, oder diese konnte auf den maximalen BMI-Wert (25) innerhalb der 'gesunden' Spanne anstatt das urspriingliche Zielgewicht eines Kunden, welches durchaus ehrgeiziger sein kann, berechnet werden. Durch die Erkenntnisse der vorliegenden Arbeit konnen weiterhin mogliche Differenzierungsansatze bei existierenden Geschaftsmodellen erkannt werden. Als Hinderungsgrund fiir das Beauftragen eines Notars werden bspw. haufig die damit verbundenen Einkaufskosten genannt. Es konnte an dieser Stelle uberlegt werden, ob durch eine Aufteilung der Dienstleistung in die Module formale Kontrolle des letzten Willens einerseits und inhaltliche Kontrolle andererseits mehr Erblasser angesprochen werden. Preissensible Kunden konnten sich folglich allein fiir eine formale Uberpriifung mit geringeren Kosten als das Gesamtpaket entscheiden.

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Neben den Implikationen fiir bestehende Geschaftsmodelle konnen die Erkenntnisse dieser Arbeit als Basis zur Identifikation eines neuen Marktes fiir Fremdkontrolle als spezifische Dienstleistung fiir Kontrollierte bzw. als erster Schritt in der systematischen Entwicklung und Erforschung dieses Marktes verstanden werden. Falle, die bis dato ausschliefilich Selbstkontrolle einsetzen, konnen bspw. im Hinblick auf einen moglichen Mehrwert der Fremdkontrolle iiberpruft werden, um neue Geschaftsideen zu generieren. Fiir die Identifikation zukiinftiger Geschaftsmodelle bedeutet dies die Moglichkeit, Marktliicken durch ein gezieltes Screening nach unbefi-iedigten Fremdkontrollbediirfnissen von Akteuren im Kontext des Ordnungsrasters und der zu Grunde liegenden Begriindung der Fremdkontrolle zu entdecken. Bspw. kann das Prinzip von Weight Watchers auf andere schlechte Angewohnheiten wie z.B. Rauchen ('Nicotine Watchers') oder geringe Sportaktivitaten ('Fitness Watchers') transferiert werden. Weiterhin konnten neue kompetitive Geschaftsmodelle entwickelt werden, die im Hinblick auf das Nutzen-ZKostenkalkiil der Kunden eine Verbesserung im Vergleich mit bestehenden darstellen. Die Erkenntnisse der vorliegenden Arbeit konnten bspw. verwendet werden, um eine geringe Begeisterung ftir Veranstaltungsbeurteilungen seitens mancher Dozenten an Hochschulen zu analysieren bzw. ein kommerzielles Modell mit breiterer Akzeptanz zu entwickeln. Im ersten Schritt ware herauszufmden, welchen Nutzen Dozenten aus Beurteilungen Ziehen konnen: Stehen eigene Lemeffekte (Typ 1) oder die eigene Disziplinierung zu mehr Investitionen in die Lehre (Typ 3) im Vordergrund? Andem sich die Ziele evtl. (iber Zeit, d.h. sind evtl. fiir junge bzw. neue Dozenten eher Lemeffekte und fiir erfahrene bzw. langjahrige eher Disziplinierungseffekte relevant? In einem zweiten Schritt konnte anhand des Nutzen/Kostenkalkiils analysiert werden, welche Faktoren Dozenten von einer freiwilligen Inanspruchnahme von Veranstaltungbeurteilungen abhalten. Dies konnte bspw. unter anderem die Angst vor einem Imageverlust vor Studenten und Kollegen (soziale Kosten) im Fall einer schlechten Bewertung sein. Die Erkenntnisse der ersten beiden Schritte wiirden nun die Ableitung von Implikationen in Bezug auf die Veroffentlichung der Ergebnisse von Fremdkontrolle mit dem Ziel der Optimierung des Nutzen-/ Kostenkalkuls der Dozenten erlauben. Im Fall von Typ 1 (Lemen) konnte folglich eine Bereitschaft durch Nicht-Veroffentlichung der Ergebnisse erreicht werden. Im Fall von Typ 3 miisste iiber das optimale Mali der Veroffentlichung nachgedacht werden, z.B. Kommunikation eines Rankings aller Dozenten mit Benotungen vs. nur Auszeichnung der besten. Sollte sich die Motivation iiber Zeit von Typ 1 zu Typ 3 entwickeln, ware es unter Umstanden sinnvoll, in den anfanglichen Perioden einer Veranstaltung auf eine Veroffentlichung zu verzichten. Neben den untemehmerischen Implikationen der vorliegenden Arbeit kann auch iiber Implikationen fiir den innerbetheblichen Bereich nachgedacht werden. In den acht Fallstudien der Arbeit diente die Fremdkontrolle als Dienstleistung fur Kontrollierte entweder Personen oder Untemehmen als Einheiten. Denkbar sind jedoch auch weitere Einsatzmoglichkeiten der Fremdkontrolle als Dienstleistung fiir Mitarbeiter in Untemehmen. Die Implikationen der gewonnenen Erkenntnisse reichen somit auch in den betrieblichen Alltag hinein. Im Folgen-

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Zusammenfassung und Implikationen

Teil E

den werden fur die vier Typen der Fremdkontrolle als Dienstleistung fur Kontrollierte jeweils einige Beispiele genannt. Dazu werden exemplarisch denkbare analoge Problemstellungen bzw. Zielsetzungen, die den vier Typen zu Grunde liegen, identifiziert. Auf Basis der weiteren Erkenntnisse der Arbeit konnten in einem nachsten Schritt weiterhin Gestaltungsimplikationen fiir die Fremdkontrolle abgeleitet werden. Als Ausgangslage (Problemstellung) in Typ 1 (Lemen) wurden Konnensdeflzite des Kontrollierten identifiziert. Viele eigene Konnensdeflzite im innerbetrieblichen Kontext werden heutzutage durch Coaching abgedeckt, welches sehr facettenreich erscheint. Neben den Anwendungsfeldem von Coaching, die bereits im Rahmen der Fallstudie 2 in dieser Arbeit ausfuhrlich behandelt und diskutiert wurden, sind noch weitere Einsatzbereiche von Fremdkontrolle denkbar: •

Freiwillige Fremdkontrolle zum Starken von BWL-Kenntnissen bspw. von Ingenieuren Oder Architekten, die in eine Fuhrungsposition in einem Untemehmen aufgestiegen sind oder aufsteigen wollen

•

Freiwillige Fremdkontrolle zum Sichem der Aktualitat von Fahigkeiten in sich schnell uberholenden Feldem, z.B. IT-Anwendungen

•

Freiwillige Fremdkontrolle zum Verbessem von Sprachkenntnissen (z.B. durch TOEFL, TEF) fiir Mitarbeiter in intemationalen Untemehmen bzw. intemationalen Tatigkeiten

Konnensdeflzite Dritter stehen im Vordergrund des Typs 2. Kontrollierte haben in diesem das Ziel, die Ergebnisse der freiwillige Fremdkontrolle in Form von Signalling zur Uberzeugung Dritter einzusetzen. Derartige Situationen sind auch im innerbetrieblichen Bereich zu finden: •

Freiwillige Fremdkontrolle zur Dokumentation und Manifestation von Fahigkeiten in der Bewerbermappe, z.B. Sprach- oder IT-Kenntnisse

•

Freiwillige Fremdkontrolle zur Dokumentation und Manifestation von herausragenden Leistungen in solchen Positionen, die sich nicht in direkt ersichtlichem Output (z.B. Umsatz eines Untemehmens) widerspiegeln

•

Freiwillige Fremdkontrolle zur Beeinflussung der Wahmehmung der eigenen Person oder Leistung durch andere Akteure ('Impression-Management'"'^)

Eigene (intrapersonale) Wollensdefizite sind die Ausgangslage des Kontrollierten in Typ 3 (Disziplinieren). Der Wille, eine bestimmte Handlung zu vollziehen, kampft - umgangs-

Teil E

Zusammenfassung und Implikationen

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sprachlich ausgedriickt - gegen den 'inneren Schweinehund'. Derartige Situationen sind auch in Untemehmen denkbar: •

Freiwillige Fremdkontrolle zum Vermeiden von Arbeitszeitverschwendung durch extensive Intemet-Nutzung am Arbeitsplatz

•

Freiwillige Fremdkontrolle mit dem Ziel, Vorgesetzte zur Durchfiihrung von regelmafiigen zeitaufwendigen Feedbackgesprachen mit Teammitgliedem zu iiberwinden

•

Freiwillige Fremdkontrolle, um eine sorgfaltige Uberprufung und Uberarbeitung von Dokumenten zur Eliminierung aller Rechtschreib- und Grammatikfehler sicherzustellen

•

Freiwillige Fremdkontrolle zur Disziplinierung zur detaillierten Dokumentation von Erkenntnissen aus abgeschlossenen Projekten bspw. in Beratungsuntemehmen ('Knowledge Sharing')

Letztlich gibt es auch Situationen im innerbetrieblichen Kontext, die der von Typ 4 (Fremdkontrolle als Signalling zum Schutz gegen Dritte) entsprechen, d.h. wenn interpersonal Wollensdefizite vorliegen: •

Freiwillige Fremdkontrolle zum Ermoglichen der Zurechnung der Leistung einzelner Mitarbeiter in Teamproduktionen'"^

•

Freiwillige Fremdkontrolle zum Schaffen eines Gegenpols zu fehlerhaften oder 'subjektiven' Leistungsbewertungen durch Kollegen oder Vorgesetzte

Diese enumerative Aufstellung zahlreicher innerbetrieblicher Situationen manifestiert die praktische Relevanz der vorliegenden Arbeit sowie die Weite der moglichen Implikationen. Es ist darauf hinzuweisen, dass neben der bloBen Identifikation und systematischen Einordnung der Erscheinungsformen von Fremdkontrolle als Dienstleistung fiir Kontrollierte anhand der Erkenntnisse dieser Arbeit auch eine optimale Gestaltung, ausgerichtet an den Nutzenund Kostenaspekten der Kontrollierten, ermoglicht wird.

3.

Implikationen und Ausblick fur die Forschung

Die Analyse des Phanomens der Fremdkontrolle als Dienstleistung fiir Kontrollierte in der vorliegenden Arbeit stellt in verschiedener Hinsicht eine Weiterentwicklung der bestehenden Kontrollliteratur dar. In erster Linie tragt sie dazu bei, die Wahmehmung von Fremdkontrolle

' Dies wurde bereits envahnt, jedoch scheinen noch keine Geschaftsmodelle dieser Art auf dem Markt zu sein.

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Zusammenfassungundlmplikationen

Teil E

als potenzielle Chance fiir Kontrollierte zu fordem. Einseitig negative Assoziationen, wie sie haufig sowohl in der Literatur als auch in der Praxis geschildert werden, konnen auf Basis eines differenzierten Nutzen-ZKostenkalkiils in Frage gestellt werden. Damit unterstiitzt die Arbeit insbesondere Uberlegungen der 'Feedback Seeking Behavior'-Literatur, die den Aspekt von Fremdkontrolle als Ressource ftir Kontrollierte Anfang der 1980er Jahre erstmalig adressiert und gefordert hat. Sie erweitert jedoch deren Uberlegungen auf beiden Seiten des Nutzen-ZKostenkalkiils von Kontrollierten. In Bezug auf den Nutzen fiir Kontrollierte betrachtet die Arbeit Fremdkontrolle nicht nur als Informationsquelle fiir Kontrollierte (Typ 1 - Lemeffekte), sondem versucht, die gesamte Reichweite des Phanomens der Fremdkontrolle als Dienstleistung fiir Kontrollierte zu erschlieBen. Zwei weitere Beweggriinde zum Einsatz von Fremdkontrolle seitens Kontrollierter werden zusatzlich aufgezeigt, indem zum einen motivational Aspekte der Fremdkontrolle fiir Kontrollierte (Typ 3 - Disziplinieren) und zum anderen die Wirkung von Fremdkontrolle auf auUenstehende Dritte (Typen 2 und 4 - Signalling zur Uberzeugung Dritter bzw. zum Schutz gegen Dritte) in die Betrachtung integriert werden. Insbesondere die Diskussion der Wirkung von Fremdkontrolle auf das Verhalten Dritter scheint ein in der Kontrollliteratur haufig vernachlassigter Aspekt zu sein. Durch die Erschliefiung der Vierfeldermatrix ermoglicht die Arbeit eine Identifikation der unterschiedlichen Situationen bzw. Zielsetzungen, in denen Kontrollierte einen Vorteil aus Fremdkontrolle fur sich selbst ziehen konnen. Ein weiterer bisher in der Literatur wenig beachteter Effekt der Fremdkontrolle ist die in der Arbeit als Nebenaspekt erwahnte Risikoteilung bzw. -reduktion des Kontrollierten mit dem Kontrolltrager aufgrund einer moglichen Ausdehnung der Haftung bzw. Misserfolgsbeteiligung, wenn die antizipierten Wirkungen nicht erreicht werden. Aufgrund der Integration unterschiedlichster Literaturstrome kann von einem differenzierten Blickwinkel auf die Thematik der Fremdkontrolle aus Sicht von Kontrollierten gesprochen werden. Auf der Kostenseite stellt bereits die Einfiihrung der grundlegenden Annahme der Bezahlung durch den Kontrollierten fiir Fremdkontrolle einen entscheidenden Unterschied zur 'Feedback Seeking Behavior'-Literatur dar. Es wird damit nicht nur davon ausgegangen, dass Fremdkontrolle freiwillig von Kontrollierten gesucht wird, sondem dass sie sogar einer marktfahigen Dienstleistung gleicht, fur die freiwillig bezahlt wird. Weiterhin lasst sich im Vergleich mit der 'Feedback Seeking Behavior'-Literatur sagen, dass die vorliegende Arbeit eine Reihe zusatzlicher Kostenpositionen aufdeckt. In einer Gegeniiberstellung mit sonstigen Betrachtungen von Nutzen-ZKostenkalkiilen der Fremdkontrolle in der Literatur ist der vorliegenden Arbeit eigen, dass sie die Perspektive des Kontrollierten einnimmt und nicht die eines 'klassischen' Auftraggebers der Fremdkontrolle, der einem anderen Akteur Fremdkontrolle auferlegt. Sie bietet damit eine spezifische Differenzierung der Kosten von Fremdkontrolle. Aussagen zur Gestaltung der Fremdkontrolle sind in der Literatur bisher vorwiegend statischer und abstrakter Natur. Die vorliegende Arbeit integriert in Abgrenzung dazu neben stati-

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Zusammenfassung und ImpUkationen

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schen Gestaltungsvariablen auch dynamische Aspekte in die Betrachtung. Es werden somit nicht nur Ansatzpunkte fiir die Optimierung einzelner Kontrollzyklen sondem iiber den gesamten Zeitraum des Einsatzes von Fremdkontrolle aufgezeigt. Dies erscheint insbesondere vor dem Hintergrund der Fremdkontrolle als Dienstleistung von Vorteil, da die Einkaufsentscheidung von Kontrollierten mehrere Kontrollzyklen betreffen kann. Weiterhin nimmt die Arbeit Abstand von einer abstraken, generischen Analyse der Gestaltung von Fremdkontrolle, indem sie Unterschiede in den Gestaltungshypothesen in Abhangigkeit vom Ziel des Kontrollierten bzw. von der Wirkungsart der Fremdkontrolle (Typen 1 bis 4) beleuchtet. Sie ermoglicht somit eine typenspezifische Optimierung der Gestaltung von Fremdkontrolle. Aus den Erkenntnissen der Arbeit ergeben sich fiir die weiterfiihrende Forschung interessante Fragestellungen: Zunachst kann iiberlegt werden, ob eine weitere Differenzierungsnotwendigkeit innerhalb der vier Typen besteht. Bspw. zeigen die beiden untersuchten Falle Sparvereine und Weight Watchers, die beide dominant einem Typ zugeordnet wurden, einige Unterschiede auf, die naher untersucht werden konnten. Eine ahnlich weiterreichende Analyse ist fiir die drei verbleibenden Typen denkbar. Weiterhin kann der Anspruch an die zukunftige Forschung gestellt werden, durch eine angemessene empirische Methode, welche zum vorliegenden Forschungsstand nicht geeignet waren, einen hoheren Grad an Generalisierbarkeit der Aussagen zu den drei Forschungsfragen in der vorliegenden Arbeit zu erreichen. GroBzahlige empirische Forschungsstrategien sind hierzu vorstellbar. Es ist zu vermuten, dass die Komplexitat der Fragestellung, den praktikablen Umfang einer Umfrage iibersteigen konnte. Aus diesem Grund ist zu priifen, ob eine getrennte groBzahlige Uberpriifung der einzelnen Typen der Fremdkontrolle als Dienstleistung fiir Kontrollierte oder der einzelnen Forschungsfragen zielfuhrend sein konnte. Kritisch scheint jedoch bei einer Aufteilung der Betrachtung des Phanomens in die vier Typen in zukiinftigen Forschungsprojekten, dass die in dieser Arbeit erst gewonnene ganzheitliche Betrachtungsweise in Vergessenheit gerat. AuBerdem konnte eine Untersuchung von innerbetrieblichen Auspragungen und Besonderheiten des Phanomens der Fremdkontrolle als Dienstleistung fiir Kontrollierte - wie sie im Rahmen der Implikationen fiir die Praxis kurz angedacht wurde - hinsichtlich der Abdeckung der Matrix zur Typologisierung, der Relevanz der einzelnen Positionen des Entscheidungskalkiils sowie der resultierenden Auswirkungen auf die Gestaltung der Fremdkontrolle von Interesse sein. Letztlich ist zu uberlegen, welche Auswirkungen die Aufhebung der dieser Arbeit immanenten Annahme der freiwilligen Bezahlung durch den Kontrollierten fiir die Fremdkontrolle auf

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Zusammenfassung und Implikationen

Teil E

die hier gewonnenen Erkenntnisse hatte. Unter Umstanden konnte dies zu einer weiteren deutlichen Ausweitung der Relevanz von Uberlegungen fiihren, die hier angestellt wurden.

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