Floch - Semiotique Marketing e Communication [PDF]

Zitiervorschau

jeatà-Marie Fíocn

ipèmiotiqiie, marketing et É|bmmiinication. j Sous les signes, les s t r a t é g i e s

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JEAN-MARIE FLOGH FORMES

SÉMIOTIQ.UES

GOLLEGTION DIRIGÉE PAR ANNE HÉNAULT

Sémiotique, marketing et communication SOUS LES SIGNES, LES STRATÉGIES

PREFACE DE CHRISTIAN PINSON

Presses Universitaires de France

à Régis Picton l

SOMMAIRE

Préface de Christian Pinson

4 ô j M\

Vil

« A sauts et à gambades »

1

« Hors d u texte, point de salut»

3 10 12 14

Plus d'intelligibilité Plus de pertinence Plus de différenciation Etes-vous arpenteur ou somnambule?

19

Le trajei comme texte Les quatre types de voyageurs Deux applications de la typologie

21 26 37

Une étoile est née

49 52 58 64 76

« Clarté»: une relation au monde, une relation à Vautre Le schéma narratif Le classicisme de la clarté: une esthétique de marque Une étoile pour logo Le refus de 1'euphorie

ISBN 2 13 043243 3 ISSN 0767-1970 Dépôt legal — 1 " édition : 1990, septembre 2' édition : 1995, février C Presses Universitaires de France, 1990 108, boulevard Saint-Germain, 75006 Paris

Un systéme semi-symbolique Un discours basique sur la thymie La syntaxe narrative La santé n'est pas 1'euphorie Analyse narrative et analyse du contenu

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VI

Sous les signes,

les

stratégies

«J'aime, J'aime, J'aime...» Le parcours génératif de la signification Une axiologie de la consommation Uapportde la publicite à Vimage Citroen (1982-1985) Designs et axiologie de la vie quotidienne LMmage, pour troubler les lettrés Noir et blanc, gaúche vs droite : de necessite, vertu Une forme d'expression classique Sémantique structurale par A. J. Greitnas et non d'A. J. Greimas Signes, symboles, pictogrammes et mythogrammes L'émotion et le regard « T u é s dans 1'ceuf!» Publicite, sémiotique : même débat La publicite référentielle La publicite oblique La publicite mythique La publicite substantielle Quelques interprétations possibles

H9 123 126 137 145 153 155 159 161 165 1'5 183 184 193 196 201 205 208

Bibliographie sémiotique

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Index des notns

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Index des termes sémiotiques

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Heureux auteur! qui a V opportunité et le mérite de nous donner le premier ouvrage de sémiotique structurale consacré au marketing et à la communication. Heureux lecteur! qui trouve, ici, une invite à des «sauts et gambades» aussi stimulants que plaisants. La sémiotique n'est pas une discipline étrangère ni réellement nouvelle pour les chercheurs et praticiens du marketing et de la communication. Dans les années soixante, les écrits de R. Barthes, G. Bonsieppe, J. Durand, U. Eco, G. Peninou ont permis de fonder, en Europe, une théorie et une pratique de la sémiotique appliquée à Vimage et aux techniques de la persuasion publicitaire. Mal connue ou méconnue dans les pays anglo-saxons, la sémiotique devint dans les années qui suivirent Vune des principales méthodes d'étude qualitative de la création publicitaire et du design commercial (packaging, produit, logo...), du moins en France. Vouvrage de Jean-Marie Floch traduit un déplacement de la problématique exprimée non plus en termes de communication mais de signification : le sémioticien n'est pas condamné à limiter son intervention a Vétude du design commercial ou de messages publicitaires. II a, plus généralement, vocation à fournir les outils conceptuels et méthodologiques utiles à une meilleure intelligibilité des comportements de marche et à la création d'une différence, bref d'un avantage concurrentiel. Si Vobjet du projet sémiotique actuei est de faire en sorte que le sens devienne signification, on voit mal comment le marketing peut se passer de la sémiotique dans sa réflexion stratégique. Le succés des montres Swatch, Véchec du positionnement de certaines marques de panaché - est-ce plutôt une biere ou plutôt un soft d r i n k ? - , le marche de la reproduction ou s'affrontent fabricants de papier Carbone, photocopieuses, imprimantes... sont autant d'exemples de Vutilité d'un déploiement méthodique - tel que peut le réaliser un sémioticien - des virtualités offertes par un concept de produit-marché. Le pendule

- celui de la recherche

Internationale

en marketing

-

semble

VIII

Sous les signes, les stratégies

maintenant s'éloigner du paradigme positiviste, quantitativiste, jusqualors dominant, pour favoriser la reconnaissance d'approches plus qualitativistes, au rang desquelles la sémiotique. Heureux Jean-Marie Floch qui pourra ainsi fort justement et légitimement bénéficier d'une attention Internationale qui lui aurait été peut-être refusée, il y a seulement cinq ans. Ainsi vont les modes! Mais peut-être s'agit-il, plus profondément, d'une crise du paradigme (au sens de T. S. Kuhn) de la recherche académique en marketing? Cest ce qu'il faut espérer. Cest ce que f espere. Pourquoi? Parce qu'il me semble que le marketing a besoin de la sémiotique. Parce qu'il me semble que, confrontée aux réalités concrêtes du marketing et de la communication et de la présence plus ancienne d'autres disciplines (psychologie, sociologie, économie, etc), la sémiotique ne peut que s'enrichir de nouveaux chantiers conceptuels. Le cadre théorique utilisé par J.-M. Floch dans les six études qu'il nous presente s'inscrit dans le courant de Vapproche structurale européenne et, plus précisément, dans le prolongement des idées développées, à Paris, par A. J. Greimas et son Groupe de Recherches Sémio-Linguistiques. Au centre de cette approche est Vidée que pour pouvoir comprendre les actes de langage (1'énonciation) - cest Vobjet de la pragmatique - il convient de dégager d'abord les formes signifiantes sous-jacentes a Vénoncé, dans et par lesquelles s'organise la signification d'un texte. La sémiotique structurale s'attache donc à analyser en premier lieu Vénoncé dans son immanence, pour que soit correctement aborde ensuite Vacte d'énonciation. La vertu principale, à mes yeux, des travaux presentes par J.-M. Floch est de montrer comment Vétude sémiotique peut s'articuler avec d'autres approches. Uauteur parle d'«épreuve qualifiante» pour la sémiotique; ne peut-on aussi parler d'épreuve «édifiante» pour le marketing? A quoi peut bien servir un sémioticien ? Prenons Vétude du comportement des usagers du metro qui, a mes yeux, represente le mieux Vintérêt de Vapproche sémiotique, utilisée en combinaison avec d'autres approches. A Vétude psychologique du discours sur le trajet du metro, la sémiotique propose, en préalable, Vétude du trajet considere comme texte (le discours d u trajet) pour savoir comment et non pas seulement pourquoi les gens voyagent dans le metro. Tout comme le «psychosociologue » — un personnage familier des milieux d'étude de marche - le sémioticien va se pencher sur les «façons de vivre» le trajet. «Tout comme»... non! car, comme Vavoue J.-M. Floch, cette expression (façon de vivre) est «bien peu sémiotique». Que veut-il dire par là ? Eh bien, que le sémioticien va se donner un projet d'étude différent.

Préface

IX

Pour le sémioticien, les trajets sont un «texte» et les différentes façons de vivre le trajet représentent différentes stratégies de valorisation de ce trajet. On voit bien ici le présupposé de cette démarche : le sujet est Vobservateur de ses comportements et tend ensuite à en être le producteur. Sujet valorisant, le voyageur «donne» du sens à son trajet. Le «psychosociologue », lui, aura tendance à étudier les facteurs individueis ou collectifs qui font que le trajet «prend» du sens pour le sujet. On comprend pourquoi les problématiques du «psychosociologue » - que les chercheurs qui ne se reconnaitraient pas dans ce raccourci me pardonnent! - ont trouvé spontanément crédit auprês des gens du marketing. Uhomme du marketing se décrit volontiers comme créant et offrant des services, des produits, bref de la valeur ou du sens que des cibles vont être invitées à décoder et consommer. Dans une étude plus traditionnelle, JeanMarie Floch montre que la communication publicitaire automobile offre au moins quatre — carré sémiotique «oblige» — virtualités de valorisation : pratique, utopique, ludique et critique. Au consommateur de faire un choix ontologique que le psychosociologue accepte d'étudier. Le sémioticien pour sa part s'y refusant (dans Vinterprétation, point de salut, ai-je envie de dire!). Le consommateur... producteur de sens? N'est-ce pas déposséder le fabricant ou prestataire de services (Vénonciateur, pour le sémioticien) de son pouvoir? N'est-ce pas émettre une proposition hostile ou du moins dangereuse pour le marketing? Certainement pas, si par marketing on entend vraiment recherche de la satisfaction du consommateur. Et quelle plus noble ambition peut-on imaginer que celle de nouer un « contraí de communication» entre énonciateur et énonciataire ou énonciateur et énonciataire s'échangent du sens? Ou, par exemple (voir Vétude sur le Crédit du Nord), la marque se veut parole, prise et ténue. Provocante la problématique sémiotique ? sans doute, mais ô combien légitimisante pour Vhomme de marketing moderne - oserai-je dire - éclairé! Et c'est bien de cet homme-là quil est implicitement question dans la pratique décrite par J.-M. Floch. Cela ne veut pas dire que le sémioticien moderne, celui qui se hasarde au-delà des textes de Vécrit, soit au bout de ses peines. On lui demandera, sans doute, et je souscris pleinement à cette exigence, d'aider à mieux comprendre comment s'opere cette «production de sens», en quoi consistent ces stratégies de valorisation consciemment ou inconsciemment mises en ceuvre par les sujets pour produire du sens. On voit bien que le parti pris scientifique de sémioticien ne peut exclure Vapport d'autres disciplines pour répondre à de telles questions. Comment, par exemple, parler de «parcours

X

Sous les signes, les stratégies

génératif du sens », de « structures sémio-narratives et discursives » - je renvoie ici le lecteur à Vétude sur Vautomobile - sans associer une telle quête aux travaux effectués en psychologie cognitive sur la perception, le codage et le décodage, le développement de catégories et de traits cognitifs, Venchevêtrement de structures mentales et fonctionnelles, Vutilisation de prototypes, schémas, scripts, «frames», la formation d'impressions, dHnférences, etc? Comment parler des fonctions narratives des divers actants (destinateur, destinataire, adjuvant, opposant...) sans être amené par la nature même de la problématique marketing à approfondir les motivations, structures et processus sous-jacents aux conduites et comportements de ces actants ? Comment peut-on se vouloir scientifique sans mieux expliciter les étapes méthodologiques de la démarche sémiotique qui la distinguerait, aux yeux du béotien, de la traditionnelle analyse de contenu ? Comment éluder éternellement le problème de la «reproductivité» des résultats de Vanalyse sémiotique? Le talent, et la modestie, de Jean-Marie Floch donnent un caractere moins pressant à ces questions : les six études qu'il décrit tirent une excellente mais dangereuse légitimité de leur caractere manifestement «utile». Qui ne s'intéresserait pas, en effet, à cette typologie des voyageurs du metro (ami lecteur, es-tu arpenteur, flâneur, somnambule ou pro ?) ? Comment aussi ne pas «voir» que Vétude des cent trente annonces de la communication publicitaire sur les psychotropes va bien «au-delà» de Vanalyse de contenu classique ? II n'empêche que la question est posée et doit être posée pour donner à la sémiotique son véritable statut. Un regrei finalement : que cet ouvrage ne reprenne pas plus en détail (voir p. 139-140) Vétude três originale effectuée par Vauteur sur le design de Vhypermarché de nouvelle génération ni ne développe davantage Vapplication de la sémiotique au design des objets. L'ouvrage que nous donne Jean-Marie Floch est important et utile. II devrait devenir lecture obligatoire pour tous ceux, praticiens et théoriciens, qui veulent faire évoluer la recherche en marketing et communication. Je vois mal aussi comment il ne deviendrait pas rapidement un ouvrage de référence sur la scêne internationale. Cest, enfin, un livre três pédagogique dans sa construction et plaisant à lire, et à relire, ce qui est plus rare. De cela, aussi, Vauteur doit être remercié.

vice-président

C H R I S T I A N PINSON, de VAssiociation Française du Marketing, professeur de marketing a 1'INSEAD.

REMERCIEMENTS

La conception de ce livre, la définition de son contenu et, finalement, sa mise en forme ont beneficie du concours de nombreuses personnes que je tiens à remercier ici. Je voudrais remercier tout d'abord ceux qui m'ont donné 1'idée et la possibilite de faire ce livre : D. Truchot et J.-M. Lech qui dirigent I P S O S et y ont favorisé le développement d'un département d'études sémiotiques, et J.-P. Martinez avec qui j ' a i créé ce département et qui m'a aidé dans nombre d'études à 1'origine des problématiques qui sont abordées ici. Je suis redevable d'autre part envers ceux qui ont travaillé avec moi sur certains «gros chantiers» tels que la communication pharmaceutique (cf. le chapitre «Le refus de 1'euphorie») : F. Bastide, J. Escande, J. Fontanille et le D M . Piquet, et envers ceux qui m'ont permis de roder les différents chapitres de ce livre en en présentant le contenu devant leurs étudiants : D. Bertrand du B E L C , G. Marion de l ' E S C de Lyon, Ch. Pinson de 1 ' I N S E A D et St. Wargnier de 1'lFM. Enfin, j'exprime ici toute ma gratitude à ceux qui, d'une façon ou d'une autre, m'ont aidé lors de la réalisation du livre : D. Charbit (Crédit du Nord), A. Debray ( I P S O S ) , J. Feldman ( F C A ! ) , A. et H . Moulin ( E C O M E X ) , V. Relave ( R A T P ) , C. Roussiès ( I P S O S ) , J. Séguéla ( R S C G ) et F. Viellajus ( C L M / B B D O ) . r

«A SAUTS ET A G A M B A D E S » AVERTISSEMENT A U L E C T E U R

Ce livre parle des «choses de la vie» : des voitures, du metro, de la banque, de 1'hypermarché, de la lecture ou encore de la crise de foie et des états dépressifs ; et il en parle concrètement. A propôs du metro par exemple, il n'est pas question de la Ville, de 1'Urbanité ou de l'« Aujourd'huité» (!?), mais des faits et gestes des voyageurs, des différentes façons dont ils passent les portillons, parcourent les couloirs et se placent sur le quai en attendant la rame. Et quand il s'agit de publicite, on parle de campagnes publicitaires precises et non de la Publicite en general : des campagnes comme celles de Manpower, Eustucru, Eram ou «Super Glue 3» sont analysées pour definir les grandes «philosophies de pub» développées par les Ogilvy, Feldman, Séguéla, Michel... Mais on ne peut parler de réalités aussi différentes qu'à la condition de les aborder selon le même point de vue — à moins de parler de tout, c'est-à-dire de rien. Ici, ces réalités sont abordées du seul point de vue de leurs rapports au sens et à la signifícation. A partir de là, si l'on refuse le discours du gourou, force est de se soucier de préciser ce que l'on entend par sens et signifícation, et d'ouvrir la boíte à OUtils dont on se sert pour leur analyse. Aussi le lecteur lira-t-il ces pages «à sauts et à gambades», selon 1'expression de Montaigne : passam du concret à 1'abstrait et inversement. Ainsi, 1'analyse du concept de clarté choisi pour être le concept clé de la communication globale du Crédit du Nord amènera à la présentation des deux grandes csthétiques opposées que sont le classique et le baroque mais, dans le même chapitre, la présentation du «schéma narratif» débouchera sur une méthodologie d'étude des effets de sens produits par des logos ou par des projets de logo.

Sous les signes, les stratégies

Par ailleurs, ce livre a é t é conçu et écrit de telle sorte qu'on puisse à p r e m i è r e lecture « s a u t e r » les pages t h é o r i q u e s : le lecteur d é s i r e u x le connaitre d ' e m b l é e la façon de faire de la s é m i o t i q u e peut três bien Yisser le premier chapitre, p r é s e n t a n t sa façon d'être (« Hors du texte, loint de salut!»), et commencer par suivre avec nous les voyageurs lans le metro. De m ê m e , i l pourra aller jusqu'au bout des anajses c o n c r è t e s sans devoir lire les pages de p r é s e n t a t i o n des grands incepts t h é o r i q u e s qui, par moments, les interrompent. Ce livre n'est donc n i un cours de sémiotique ni une suite de rapforts d ' é t u d e s . Ce n'est pas un cours parce que les réalités dont on irle ne sont pas là pour é g a y e r quelque docte p r o p ô s sur les langages t les signes; ce n'est pas non plus une suite de rapports ou de p r é s e n itions d ' é t u d e s parce q u ' i l convient — dans un rapport ou lors d'une r é s e n t a t i o n — de ne pas laisser les outils dans le ventre du patient : ' é p a r g n e r au client 1'histoire et la p r é h i s t o i r e des concepts et des r o c é d u r e s qui constituent la t h é o r i e et la pratique de la sémiotique. n fait, le lecteur ira « à sauts et à g a m b a d e s » tout simplement parce ue nous avons voulu illustrer ici une certaine façon de faire de la jmiotique : pas de t h é o r i e qui ne s ' é p r o u v e dans une pratique.

« H O R S D U T E X T E , P O I N T DE S A L U T » L'APPROCHE

SÉMIOTIQUE

Cette vigoureuse formule si souvent r é p é t é e par A . J. Greimas pourrait ê t r e la devise des sémioticiens. Elie indique ou rappelle assez que la sémiotique est d'abord une relation c o n c r è t e au sens, une attention p o r t é e à tout ce qui a du sens; ce peut ê t r e u n texte bien súr mais ce peut ê t r e n'importe quelle autre manifestation signifíante : un logo, un film, un comportement... Cette formule dit encore que les «objets de sens » — comme on dit — sont les seules réalités dont s'occupe et veut s'occuper la sémiotique. Ils constituent le point de d é p a r t et le point d'ancrage de sa pratique : la s é m i o t i q u e ne cherche pas à rendre compte des réalités m a t h é m a t i q u e s , physiques, idéelles ou autres. Par contre, le contexte dans lequel s'inscrivent ou apparaissent les objets 1

La p e r s o n n a l i t é et la p r é s e n c e c T A . J . Greimas a p p a r a í t r o n t assez clairement — d u moins nous 1'espérons — au fur et à mesure de la lecture de cet ouvrage. Pour les a p p r é c i e r plus directement, le mieux est de lire les r é p o n s e s q u ' A . J . Greimas a faites aux nombreuses questions qui l u i o n t é t é p o s é e s sur son parcours, ses travaux et ses projets lors d u colloque de Cerisy c o n s a c r é à sa recherche et à celles des divers groupes et centres français et é t r a n g e r s qui travaillent « à p a r t i r et autour » de l u i ; les actes de ce colloque sont parus sous le t i t r e La sémiotique en jeu, à partir et autour de Vceuvre d'A.J. Greimas aux Editions H a d è s - B e n j a m i n s , P a r i s / A m s t e r d a m , 1987 ( M . A r r i v é et ].-CI. Coquet ed.). I I existe de n o m b r e u x ouvrages p r é s e n t a n t 1'ensemble des travaux d ' A . J. Greimas et du Groupe de Recherches s é m i o - l i n g u i s t i q u e s q u ' i l a f o n d é i l y a quelque vingt ans et q u ' i l dirige toujours a u j o u r d ' h u i . Parmi les ouvrages en langue I t a n ç a i s e , on peut citer : J. C o u r t é s , Introduction à la sémiotique narrative et discursive (préface d ' A . J. Greimas) Paris, H a c h e t t e - U n i v e r s i t é , 1976 ; A . H é n a u l t , Les enjeux de la sémiotique et Narratologie, sémiotique générale, Paris, P U F , 1979 et 1983 ; J.-Cl. Coquet, Sémiotique. VEcole de Paris, Paris, H a c h e t t e - U n i v e r s i t é , 1982 ; H . Parret et H . - G . Ruprecht (ed.), Recueil d'hommages pour A. J. Greimas, A m s t e r d a m , Benjamins, 1985. 1

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Sous les signes, les stratégies

de sens — le fameux « c o n t e x t e de c o m m u n i c a t i o n » — sera pris en c o n s i d é r a t i o n . . . à partir du moment o ú i l est lui-même aborde comme un objet de sens, comme un « t e x t e » . I I aura alors integre 1'ensemble de ces réalités dont s'occupe la sémiotique et celle-ci n'aura pas perdu de vue son projet. Bien plus, elle aura g a g n é la légitimité de son intervention et conserve 1'autonomie de sa d é m a r c h e , parmi d'autres approches autrement legitimes : 1'histoire, la sociologie, le marketing... Le premier chapitre de cet ouvrage raconte justement comment, pour comprendre les diverses interactions entre agents R A T P et voyageurs, ainsi que la façon dont elles sont a p p r é c i é e s par ces derniers, une equipe de sémioticiens a d'abord travaillé sur les parcours m é t r o / R E R dans lesquels s'inscrivent ces interactions, et comment on a pu definir ces parcours comme la manifestation de quelques grandes stratégies signifiantes. La sémiotique a donc une position claire, en d é l i m i t a n t d ' e m b l é e son champ d'investigation : elle ne nie pas 1'existence d'un contexte — qui le pourrait? — mais elle dit ne devoir ni ne pouvoir intervenir que s'il est aborde comme « t e x t e » : si le contexte est un bric à brac de d o n n é e s et de notations diverses, provenant d'approches ou de disciplines plus ou moins croisées, i l n'est pas 1'objet de la s é m i o t i q u e . Et ceei n'est q u ' u n apparent paradoxe : la position de la s é m i o t i q u e est celle qui permet une interdisciplinarité réelle et efficace, c'est-à-dire une articulation réfléchie — sur le partage d'un m ê m e souci d'explicitatiòn des d é m a r c h e s et des concepts — entre plusieurs disciplines qui ont chacune leur propre p r o b l é m a t i q u e et par là m ê m e leur propre objet. La s é m i o t i q u e se définit par le domaine d'investigation qui est le sien : les langages — tous les langages — et les pratiques signifiantes, qui sont essentiellement des pratiques sociales. Mais la s é m i o t i q u e doit aussi — sinon surtout — se definir par une certaine approche de ces réalités : par un certain projet qui va transformer ces réalités en son objet. Parlons donc de 1'approche sémiotique et, pour la spécifier par rapport à d'autres approches possibles, exposons les quelques príncipes sur lesquels elle repose. T o u t d'abord, pour la s é m i o t i q u e , le monde du sens est intelligible. La s é m i o t i q u e ne partage donc pas le g o ú t de 1'ineffable qui caractérise certaines e s t h é t i q u e s ou certaines critiques. Par exemple, un sémioticien repugne à dire que «1'efficacité de la publicite reside dans son c h a r m e » . Cest p e u t - ê t r e vrai « q u e l q u e p a r t » et « t o u t

«Hors du texte, point de salut»

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compte fait» mais cet espace et ce temps ne sont pas ceux de 1'activité sémiotique, dont la visée est et reste la description des conditions de production et de saisie du sens. A u t r e p r í n c i p e : la s é m i o t i q u e recherche le système de relations que forment les invariants de ces productions et de ces saisies à partir de l'analyse de ces variables que sont les signes. Les signes, en effet, sont de dimensions et de m a t i è r e s três diverses; ils sont de plus relativement interchangeables du simple fait — q u ' i l ne faut jamais perdre de vue — qu'ils ne prennent leur valeur que dans et par leurs contextes . Les signes ne constituent donc pas l'objet m ê m e de la s é m i o t i q u e : ce sont des u n i t é s de surface à partir desquelles i l s'agit de d é c o u v r i r le j e u des significations sous-jacentes, «1'invariance dans la v a r i a t i o n » pour reprendre la formule de R. Jakobson . Comme on appelle forme le niveau o ú se situent ces invariants, la s é m i o t i q u e peut ê t r e considér é e — en ce sens — comme « u n e discipline de la f o r m e » . Le p r í n c i p e que nous venons d'exposer — a p p e l é príncipe d'immanence — n'est pas le fait d'une illumination soudaine ou d'un a priori. I I a une histoire, dont l'âge moderne dans les disciplines du sens et des langages peut 2

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Sur ce poínt essentiel, on peut citer par exemple le linguiste danois L . Hjelmslev dont les travaux reprirent et approfondirent le projet saussurien : « Les significations dites lexicales de certains signes ne sont jamais que des significations contextuelles artificiellement isolées ou paraphrasées. Pris isolément, aucun signe n'a de signification. Toute signification de signe naít d'un c o n t e x t e » (Prolégomènes à une théorie du langage, Paris, Kd. de Minuit, 1971, p. 62). O n comprendra donc que linguistes et sémioticiens puissent être plus que sceptiques devant les m é t h o d o l o g i e s d'études et les « m o d e l e s » prenant en considération les mots, isoles de leurs contextes, pour en mesurer les fréquences ou les écarts, avec 1'idée qu'on aborde ainsi les p r o b l è m e s de signification. Notons d'autre part qu'un projet sémiotique tel que celui d'A. J . Greimas est né d'une critique du signe comme unité pertinente pour 1'analyse des formes signifiantes et des systèmes de signification : «.Cest parce que j'ai vu, après un travail de cinq ou six ans, que la lexicologie ne menait nulle part — que les unités l e x è m e s ou signes ne menaient à aucune analyse, ne permettaient pas la structuration, la c o m p r é h e n s i o n globale des p h é n o m è n e s — que j ' a i compris que c'est "sous" les signes que les choses se passent. Kvidemment, une sémiotique, c'est un "système de signes", mais à condition de dépasser ces signes et de regarder, j e me répète, ce qui se passe sous les signes. Ce genre de poslulat ou d'intervention, il a faliu que j e le vive pour vraiment y adhérer. Pour moi, la iidii pertinence du niveau des signes, j e l'ai v é c u e dans mon e x p é r i e n c e lexicologique parce que c'est la lexicologie que nous avons c h e r c h é à fonder avec Georges Matoré dans les a n n é e s 1 9 4 0 - 1 9 5 0 " » («Algirdas Julien Greimas mis à la question, in Sémiotique en jeu, op.cit. p. 302-303). R. Jakobson, Une vie dans le langage, Paris, E d . de Minuit, Paris 1984, p. 155 A . J . Greimas, Entretien avec H . - G . Ruprecht in Recherches sémiotiques / Semiotic Inquiry, vol 4, n° 1, Ottawa, ACA/CSA, p. 20.

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Sous les signes, les stratégies

ê t r e situe au moment de la publication du Mémoire de F. de Saussure en 1878 . Sous des noms divers du fait notamment des disciplines d'origine de ceux qui ont fait cette histoire — R. Jakobson, L . Hjelmslev, E. Benveniste, A . J. Greimas mais aussi G. Dumezil et Cl. LéviStrauss — cette discipline de la forme signifiante se r e c o n n a í t toujours à son objectif premier : rechercher le système de relations qui fait que les signes peuvent signifier. Dans le milieu du marketing et de la communication, i l est d'usage de p r é s e n t e r une é t u d e en rappelant objectif et m é t h o d o l o g i e ; rappelons donc la « m é t h o d o l o g i e » de la discipline en question : travailler à partir des textes, là o ú les signes signifíent... « H o r s du texte, point de salut!» Tous ceux qui ont fait 1'histoire de la discipline ont eu le souci du texte ou des objets de sens sur lesquels ils ont travaillé et sont constamment revenus. Leurs formations? La philologie, la lexicologie, 1'ethnologie... « L ' é t u d e empirique conditionne 1'accès à la struct u r e » , rappelle C l . Lévi-Strauss . La s é m i o t i q u e , en tant qu'approche 6

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Le titre exact est Mémoire sur le système primitif des voyelles dans les langues indo-européennes. " C l . Lévi-Strauss, Le regard éloigne', Paris, Plon, 1983, p. 145. V o i c i les réflexions q u i p r é c è d e n t ce rappel : « Mes c o l l è g u e s anglo-saxons taxent souvent " d ' i d é a l i s m e " o u de "mentalisme" la perspective structurale sous laquelle, depuis u n quart de siècle, j ' a b o r d e 1'étude des faits sociaux. O n m'a m ê m e qualifié de h é g é l i e n . Certains critiques m'accusent de faire des structures de 1'esprit la cause de la culture, parfois m ê m e de les c o n f o n d r e ; o u bien ils croient que j e p r é t e n d s m'attaquer directement aux structures de l'esprit afin d'y d é c o u v r i r ce qu'ils appellent par ironie des "universaux lévi-straussiens". Si tel é t a i t le cas, l ' é t u d e des contextes culturels au sein desquels l'esprit opere et à travers lesquels il se manifeste offrirait en effet peu d ' i n t é r ê t . Mais alors, p o u r q u o i aurais-je choisi de devenir ethnologue au lieu de poursuivre la c a r r i è r e philosophique à laquelle mes é t u d e s universitaires me destinaient? Et comment se fait-il que mes livres p o r t e n t tant d'attention aux plus infímes détails ethnographiques ? Pourquoi m ' y efforçais-je d'identifier avec p r é c i s i o n les plantes et les animaux connus de chaque s o c i é t é , leurs emplois techniques particuliers et, s'agissant d ' e s p è c e s comestibles, les m a n i è r e s d i f f é r e n t e s d o n t on les prepare : bouillies, cuites à 1'étouffée o u à la vapeur, r ô t i e s , grillées, frites, ou bien s é c h é e s ou f u m é e s p o u r assurer leur conservation ? Voilà des a n n é e s que j e rrTentoure p o u r travailler de globes et de cartes celestes permettant de r e p é r e r la position des étoiles et des constellations sous d i f f é r e n t e s latitudes et à diverses saisons, de t r a i t é s de g é o l o g i e , de g é o g r a p h i e et de m é t é o r o l o g i e , d'ouvrages de botanique, de livres sur les m a m m i f è r e s et sur les oiseaux... « L a raison est f o r t simple : on ne saurait entreprendre une recherche quelconque sans avoir, au p r é a l a b l e , r a s s e m b l é et vérifié toutes d o n n é e s . J'ai d i t souvent p o u r q u o i : II n'existe pas de p r í n c i p e general, de d é m a r c h e d é d u c t i v e permettant d'anticiper les é v é n e m e n t s contingents dont est faite l'histoire de chaque société, les caracteres particuliers d u milieu q u i 1'environne, les significations imprévisibles qu'elle choisit de don5

«Hors du texte, point de salut»

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des formes signifíantes, n'est donc pas issue d'une réflexion t h é o r i q u e , de nature philosophique ou logique, sur la p e n s é e ou les signes en general; elle est n é e du besoin qu'ont eu les « p r a t i c i e n s » des réalités signifíantes d'expliciter leurs p r o c é d u r e s d'analyse et d ' i n t e r d é f í n i r leurs concepts. Elle est issue d'une « t r a d i t i o n de r i g u e u r » , à laquelle se rattachent nombre de ceux qui veulent é c h a p p e r à 1'essayisme et rejoindre la pratique scientifíque, pour ses exigences de c o h é r e n c e , de transmissibilité et de mise à 1'épreuve des résultats. Cela dit, appeler sémiotique une telle discipline ou une telle approche pose quelques p r o b l è m e s . Q u i n'a pas entendu parler de sémiologie ? Y a-t-il une différence entre sémiologie et sémiotique? Ne dit-on pas que les deux termes sont substituables puisqu'il s'agit toujours de designer « l a science g é n é r a l e des signes» et que les langages sont, par elles, conçus comme des systèmes de signes? N ' y a-t-il pas d'autres sémiotiques, relevant d'autres histoires ou — pis — issues d'autres « c h a p e l l e s » ? I c i , soyons clair, et concis. Nous appelons cette approche des formes signifíantes sémiotique tout simplement parce que — sous 1'impulsion de R. Jakobson — Cl. Lévi-Strauss, E. Benveniste, R. Barthes et A . J. Greimas ont f o n d é le Cercle parisien de s é m i o t i q u e en 1967 et que, et sans discontinuité depuis, u n grand nombre de travaux, d'ouvrages, de centres en France et dans le monde utilisent le terme de s é m i o t i q u e pour designer de telles recherches sur les formes signifíantes que sont, pour eux, les langages et les pratiques sociales. Mais i l ne faut pas ignorer d'une part que le terme, saussurien, de « s é m i o l o g i e » est encore utilisé, notamment par des gens qui privilegiem la p r o b l é m a t i q u e du signe, attachant ainsi davantage d'importance au discours didactique de F. de Saussure — à son Cours — 7

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ner à tel o u tel é v é n e m e n t de son histoire, tel ou tel aspect de son habitat, p a r m i tous ceux qu'elle aurait aussi bien p u retenir p o u r leur c o n f é r e r un sens. « L ' a n t h r o p o l o g i e est avant t o u t une science e m p i r i q u e . Chaque culture represente une occurrence unique à laquelle i l faut consacrer la plus minutieuse attention pour pouvoir d'abord la d é c r i r e , essayer de la c o m p r e n d r e ensuite. Seul cet examen r é v è l e quels sont les faits, et les c r i t è r e s , variables d'une culture à 1'autre, en v e r t u desquels < hacune choisit certaines e s p è c e s animales o u v é g é t a l e s , certaines substances m i n é r a l e s , certains corps celestes et autres p h é n o m è n e s naturels, p o u r les doter d'une significalion et mettre en forme logique un ensemble fini d ' é l é m e n t s . » C e s t le titre d ' u n entretien d ' A . J. Greimas et R.-P. D r o i t , d u Monde, dans le cadre d'une e n q u ê t e sur la s é m i o t i q u e , u n t i t r e q u i reprenait les p r o p ô s m ê m e s d u sémioti M c o n s t i t u e n t la m a n i f e s t a t i o n , et q u i f u r e n t notées s u r la fiche i m r a u t a n t de micro-récits : . i l i s o i Ix- dans sa l e c t u r e , assis, tête baissée; va