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© Dunod, Paris, 2014 5 rue Laromiguière, 75005 Paris www.dunod.com ISBN 978-2-10-071107-9

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Le marketing relationnel et les politiques de fidélisation

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Chapitre 10

Le concept de fidélité Le sens donné au mot de fidélité par les gens de marketing n’est pas toujours clair. Avant de rechercher les moyens les plus efficaces pour fidéliser les clients, deman­ dons-nous ce qu’est la fidélité et comment on la mesure.

a) La fidélité absolue et la fidélité relative Dans des cas assez rares, la fidélité est conçue de façon absolue, c’est-à-dire exclu­ sive. Il en est ainsi des entreprises qui vendent leurs services par abonnement (par exemple, Orange ou Bouygues Télécom), et pour qui un client est fidèle s’il renou­ velle son abonnement à l’échéance, et infidèle s’il ne le renouvelle pas, sans qu’il puisse y avoir de degrés intermédiaires. Mais, le plus souvent, la conception de la fidélité par les responsables marketing est plus modeste : un client leur est fidèle s’il effectue chez eux la plus grande partie, ou du moins une partie importante de ses achats pour une catégorie déterminée de produits ou de services. Dès lors que la fidélité des clients devient un attribut susceptible de varier par degrés, l’objectif du marketing n’est plus de rendre les clients totalement fidèles mais d’accroître leur fidélité. Cette situation est courante dans le domaine des biens de grande consommation, où il serait le plus souvent irréaliste d’attendre des acheteurs une fidélité absolue à une marque.

Exemple ¬¬Pour un producteur d’eau minérale comme Evian, il est légitime de considérer qu’un consommateur qui, pour une consommation annuelle de 100 litres d’eau minérale, achète régulièrement 40 ou 50 litres d’Evian est déjà un client fidèle.

b) Les méthodes de mesure de la fidélité : le taux de fidélité et le taux de nourriture

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On peut mesurer la fidélité par rapport à l’ensemble de sa clientèle, ou par client. Le taux de fidélité, est le pourcentage des clients fidèles par rapport à l’ensemble des clients (d’un produit, d’une marque, d’une enseigne) sur une période donnée.

La fidélité est ici entendue comme le fait d’être toujours client pendant une période donnée par rapport à une période précédente (par exemple année n par rapport à n–1).

Exemple ¬¬Lorsque Canal + annonce par exemple un taux de fidélité de 90 %, cela signifie qu’au cours d’une période de référence donnée (généralement l’année précédente), 90 % des clients dont l’abonnement venait à échéance l’ont renouvelé. On appelle taux d’attrition ou churn, le pourcentage de défection des clients (d’un produit, d’une marque, d’une enseigne) sur une période donnée. Mercator 11e éd., © Dunod Editeur, 2014

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Chapitre 10

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Exemple ¬¬Un taux de fidélité de 90 % pour Canal + signifie donc un taux d’attrition ou churn de 10 %.

Lorsqu’on mesure la fidélité par client, on va chercher à mesurer la part du produit, de la marque, de l’enseigne dans les achats du client. Le taux de nourriture, appelé aussi part de client, est le pourcentage des achats (nombre d’achats ou volume d’achat) qu’un client consacre à une marque au sein d’une catégorie de produits.

Exemple ¬¬Pour reprendre le cas d’Evian, on dira à propos d’un consommateur d’eau minérale qui achète 60 litres d’Evian par an sur un total de 100 litres d’eau minérale que son taux de nourriture (appelé aussi part de client) est de 60 %. Ce calcul étant fait pour chaque client, on pourra répartir l’ensemble des clients en catégories distinguées par leur taux de fidélité, par exemple : –– les clients exclusifs ou très fidèles : taux supérieur à 75 % ; –– les clients fidèles : de 50 à 75 % ; –– les clients mixtes : de 25 à 50 % ; –– les clients occasionnels : moins de 25 %.

c) La fidélité objective et la fidélité subjective La fidélité peut être définie soit d’une manière objective, en se référant à des comportements effectifs (par exemple le comportement d’achat), soit d’une manière sub­ jective, en se référant à des attitudes mentales d’attachement, de proximité ou de préférence (mesurées par des études). Les responsables marketing tendent à s’intéresser principalement à la fidélité objective (ou comportementale), en considérant que ce qui compte en définitive, c’est ce que ses clients font, plutôt que ce qu’ils pensent ou ce qu’ils disent. Cependant, une mesure purement objective de la fidélité n’est pas toujours suffisante, car elle ne permet pas toujours, à elle seule, d’apprécier la solidité de la fidélité d’un client et par conséquent de prédire son comportement futur. Il peut arriver en effet qu’un client se soit montré, pendant une certaine période de temps, fidèle à une marque (ou à un fournisseur) pour des raisons pratiques (voir le paragraphe sur la fidélité passive ci-après), sans avoir pour elle un attachement réel. Dans ce cas, sa fidélité sera fragile et pourra disparaître du jour au lendemain sous l’effet de changements de circonstan­ ces. À l’inverse, un client fortement attaché à une marque pourra parfois, dans les faits, lui faire des infidélités sous l’effet des circonstances (par exemple, ruptures de stocks répétées), mais il aura de grandes chances de lui revenir dès que possible.

Exemple ¬¬Quand Free a lancé son offre mobile en 2012, les concurrents Orange, SFR et Bouygues ont pensé que la relation qu’ils avaient nouée avec leurs clients leur permettrait de résister à cette offensive sur le prix. Mais une vague de défection les toucha immédiatement : ils durent revoir rapidement leur politique et réduire les prix pour freiner les départs. La relative fidélité de leurs clients avant l’entrée de Free était liée au défaut d’une offre alternative forte plutôt qu’à un attachement envers leur fournisseur. 536

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FOCUS

Le marketing relationnel et les politiques de fidélisation

Chapitre 10

Les trois composantes attitudinales de la fidélité Comme toutes les attitudes, la fidélité a trois composantes principales qui peuvent être mesurées par des enquêtes : • Cognitive (préférence pour la marque ou l’entreprise). • Affective (sentiment d’attachement ou de proximité avec la marque). • Conative (intention d’achat). Préférence

Attachement

Attitude

FIDÉLITÉ

Comportement (rachat)

Intention

d) La fidélité passive et la fidélité active Si l’on tient compte simultanément de l’aspect comportemental et de l’aspect attitu­ dinal de la fidélité, on peut distinguer deux types, ou niveaux, de fidélité : la fidélité passive et la fidélité active.

1° La fidélité passive

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La fidélité passive résulte de facteurs personnels (routine, risque perçu du changement…) ou externes qui rendent difficile, voire même impossible, pour un client, de changer de marque.

• La fidélité passive peut résulter de l’inertie, de la paresse (recherche d’une solution acceptable et non optimale) ou de circonstances telle la nondisponibilité des produits concurrents  : marques non référencées chez le distributeur, non-démarchage du client par la force de vente concurrente… • Elle peut également résulter du risque perçu. Le client ne change pas de marque ou de fournisseur car il craint de faire un mauvais choix et de trouver pire ailleurs. • Le cas extrême de fidélité passive est la fidélité forcée : le client est fidèle parce qu’il n’a pas le choix. Il peut y avoir par exemple un monopole local ou bien le fournisseur a réussi à bloquer le client de différentes façons : contrat de longue durée, contrat qui ne peut être résilié qu’un certain nombre de mois à l’avance ou à moment précis de l’année, coûts de changement (switching costs). Dans l’informatique par exemple, changer de fournisseur peut signifier modifier son équipement informatique, modifier en profondeur le système d’information, devoir se former à de nouvelles interfaces utilisateurs, etc. Mercator 11e éd., © Dunod Editeur, 2014

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Chapitre 10

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La fidélité passive est relativement fragile car elle est susceptible de s’évanouir du jour au lendemain en cas de changements dans l’environnement légal, économique ou commercial.

Exemples ¬¬L’ART a imposé aux opérateurs de téléphonie mobile de permettre aux clients de conserver leur numéro de téléphone lorsqu’ils changent de fournisseurs. ¬¬La législation française impose désormais aux compagnies d’assurance d’informer leurs clients de la date annuelle de résiliation de leur contrat quelques semaines avant celle-ci.

2° La fidélité active La fidélité active, résulte d’un attachement ou d’une préférence, de nature rationnelle ou affective, d’un client pour une marque ou un fournisseur.

La fidélité active est plus solide et généralement plus durable que la fidélité passive, car elle est susceptible de résister beaucoup mieux à d’éventuels changements défavorables de l’environnement.

Exemple ¬¬Un client activement fidèle à une marque automobile sera disposé, s’il le faut, à différer de quelques mois son achat d’une nouvelle voiture si le nouveau modèle de la marque n’est pas immédiatement disponible.

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L a relation entre satisfaction et fidélité

FOCUS

Plus un client est satisfait du produit qu’il a acheté, plus il a de chances de le rache­ ter ultérieurement. Cette évidence ne se traduit pourtant pas par un lien automa­ tique entre satisfaction et fidélité.

Quatre raisons qui expliquent que des clients satisfaits soient infidèles • Un client soumis à des sollicitations fréquentes et fortes de la part de concurrents pourra être infidèle même s’il est satisfait. Inversement, un client insatisfait peut rester fidèle à son fournisseur, par inertie, lorsqu’un changement de fournisseur demande certains efforts. • La satisfaction n’implique pas nécessairement la préférence. On peut être satisfait d’une offre sans penser qu’elle est supérieure à celle des concurrents. La satisfaction peut être un signe d’indifférence. • Le client peut rechercher la variété sans que cela soit motivé par l’insatisfaction. À l’entreprise de proposer suffisamment de nouveautés, de stimulations pour conserver son client. • Les clients ne se comportent pas, dans leurs achats, d’une manière exclusivement rationnelle, mais sont influencés par des attitudes émotionnelles qui peuvent conduire à changer de marque ou de fournisseur (malgré sa satisfaction) ou à lui être fidèle (malgré son insatisfaction).

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Chapitre 10

a) La satisfaction ne conduit pas nécessairement à la fidélité S’il est vrai qu’un client insatisfait par le produit qu’il a acheté a de fortes chances de ne pas le racheter, il n’est pas certain, en revanche, qu’un client satisfait sera toujours un client fidèle. Des enquêtes ont montré par exemple qu’aux États-Unis, 90 % des automobilistes se déclarent satisfaits de leur marque de voiture, mais que seulement 35 % la remplacent par une voiture de la même marque. D’autres études ont montré que la satisfaction déclarée et la fidélité observée ne sont pas liées d’une manière forte et « linéaire »1.

b) Les positions extrêmes en termes de satisfaction ou d’insatisfaction semblent prédictives Si la satisfaction n’est pas en soi une garantie de fidélité des clients, les clients qui répondent aux extrêmes des échelles d’éva­ luation expriment une attitude plus engagée. Les clients très satisfaits apparaissent ainsi être sensiblement plus fidèles que les autres, et les clients très insatisfaits plus infidèles. De ce fait, les entreprises sont amenées à suivre particulière­ ment les indicateurs de très grande satisfaction ou insatisfaction.

Exemple ¬¬BNP Paribas isole dans la communication des résultats de son baromètre de satisfaction, le pourcentage des clients très insatisfaits, qui ont une probabilité forte de défection.

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c) Un indicateur clé : le Net Promoter Score

Notre conseil Seule la grande satisfaction ou la grande insatisfaction sont prédictives du comportement. Ne vous contentez pas des chiffres de satisfaction moyens : ils traduisent souvent l’indifférence (le manque d’implication). Il faut parfois chercher à impliquer le client (par le biais du marketing relationnel notamment) pour le fidéliser.

Frederick Reichheld, ancien professeur à la Harvard Business School et spécia­ liste de la satisfaction des clients, a publié un article aux conclusions définitives2. Après avoir réalisé au cours des années des centaines d’enquêtes, il constata que de nombreuses questions qui permettent de mesurer et comprendre la satisfaction des clients ne sont pas prédictives : leur réponse ne permet pas de prévoir la fidé­ lité ou l’infidélité des clients. Cependant, parmi toutes les questions posées qu’il a passées en revue, il s’avère qu’une d’entre elles a la plus forte corrélation avec la fidélité des clients, avec un bouche-à-oreille positif et, dans certains marchés, avec la croissance de l’entreprise. Cette question est la suivante : « Quelle est la probabilité que vous recommandiez [l’entreprise ou la marque X] à un ami ou à un collègue ? » Les personnes interrogées doivent répondre sur une échelle de Likert de 0 (« Tout à fait improbable ») à 10 (« Tout à fait probable »). La réponse à cette question permet d’identifier les «  promoteurs  » et « détracteurs » : les promoteurs notent 9 ou 10 et les détracteurs notent de 0 à 6. 1.  Voir à ce sujet Richard L. Oliver, « Whence Consu­­mer Loyalty ? », Jour­­nal of Mar­­ke­­ting, n° 63, 1999. 2.  Frederick F. Reichheld, «  The One Number You Need to Grow  », Harvard Busi­­ness Review, décembre 2003, pp. 46-54. Mercator 11e éd., © Dunod Editeur, 2014

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Le score net de promoteurs (Net Promoter Score) est, en pourcentage, le nombre de promoteurs moins le nombre de détracteurs. Le résultat est de ce fait souvent… négatif, bien que certaines entreprises, comme eBay ou Amazon, obtiennent, selon Frederick Reichheld, des scores de 75 ou 80 %. Cet indicateur est sévère car il considère comme détracteurs des clients qui répondraient « satisfaits » sur des échelles allant de très insatisfaits à très satisfaits. Mais les études réalisées par Reichheld soulignent qu’évaluer une entreprise comme étant dans la moyenne ne signifie pas qu’on est son allié : seuls les clients très satisfaits sont fidèles de façon active et non passive, et promeuvent l’entreprise par bouche-à-oreille. Recommander une entreprise, c’est non seulement en être content, mais vouloir en faire la promotion. Bien entendu, cette seule question est insuffisante pour comprendre les déter­ minants de la satisfaction ou de l’insatisfaction et les raisons spécifiques qui incitent à la fidélité et l’infidélité, mais elle permet d’obtenir très simplement un indice pertinent pour mesurer la satisfaction et la fidélité des clients. C’est pourquoi depuis quelques années, de plus en plus d’entreprises l’ont adopté et en suivent de près l’évolution.

Section 3

Les programmes de fidélisation Si la fidélité des clients est le résultat d’une politique d’ensemble du marketing, les programmes de fidélisation sont un aspect particulier de cette politique qui cherche, in fine, à agir sur le rachat. Les programmes de fidélisation existent depuis le xixe  siècle, avec les belles images glissées dans le paquet des produits  et destinées à fidéliser les enfants collectionneurs. Cette approche quasi artisanale a laissé la place à des programmes bien mieux structurés dans les années 1980, à l’initiative des compagnies aériennes qui créèrent des systèmes de fidélisation par accumulation de miles appelés Frequent Flyer Programs. Ces programmes de points se sont étendus ensuite aux services financiers (cartes de crédit), aux marques de biens de grande consommation, de cosmétique, à la distribution (près des deux tiers des foyers français adhèrent à un programme de fidélité d’un distributeur), etc. Leur banalisation n’est cependant pas toujours une preuve de leur efficacité et le mimétisme ne constitue pas une stratégie.

1

Les objectifs des programmes de fidélisation La clientèle fidèle d’une marque (ou d’une entreprise) est à juste titre considérée comme un véritable capital incorporel, appelé le capital-client. Dans certains secteurs, l’existence et l’importance de ce capital sont reconnues depuis longtemps : les cour­ tiers d’assurance, par exemple, au moment de prendre leur retraite, ou encore les détenteurs d’un fonds de commerce, vendent leur portefeuille de clients à leurs suc­ cesseurs. Mais même des entreprises commercialisant des biens de grande consom­ mation à une masse apparemment anonyme de consommateurs attachent désormais une grande importance à leur capital-clients et cela pour plusieurs raisons.

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