Event-Marken-fit und Kommunikationswirkung : eine Längsschnittbetrachtung am Beispiel der Sponsoren der FIFA-Fussballweltmeisterschaft 2006 9783835093980, 3835093983 [PDF]

Zitiervorschau

Axel Nitschke Event-Marken-Fit und Kommunikationswirkung

GABLER EDITION WlSSENSCHAFT Innovatives Markenmanagement Herausgegeben von Professor Dr. Christoph Burmann, Universit~t Bremen, Lehrstuhl f~ir innovatives Markenmanagement (LiM| Professor Dr. Manfred Kirchgeorg, HHL- Leipzig Graduate School of Management, Lehrstuhl f~ir Marketingmanagement

Marken sind in vielen Unternehmen mittlerweile zu wichtigen VermSgenswerten geworden, die zuk~inftig immer h~iufiger auch in der Bilanz erfasst werden kSnnen. Insbesondere in reiferen M~irkten ist die Marke heute oft das einzig nachhaltige Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb. Vor diesem Hintergrund kommt der professionellen F~ihrung von Marken eine sehr hohe Bedeutung fiJr den Unternehmenserfolg zu. Dabei m~issen zuk~inftig innovative Wege beschritten werden. Die Schriftenreihe will durch die VerSffentlichung neuester Forschungserkenntnisse AnstSl~e f~r eine solche Neuausrichtung der Markenffihrung liefern.

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Axel Nitschke

Event-Marken-Fit und Kommunikationswirkung Eine L~ngsschnittbetrachtung am Beispiel der Sponsoren der FIFA-Ful'Sballweltmeistersc haft 2006TM

Mit einem Geleitwor~ yon Prof. Dr. Christoph Burmann

Deutscher Universit§ts-Verlag

Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet ~iber abrufbar.

Dissertation Universit~it Bremen, 2006

1. Auflage Oktober 2006 Alle Rechte vorbehalten 9 Deutscher Universit~its-Verlag I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Brigitte Siegel/Stefanie Loyal Der Deutsche Universit~its-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de Das Werk einschliel~lich aller seiner Teile ist urheberrechtlich gesch~itzt. Jede Verwertung aul~erhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verla.gs unzul~issig und strafbar. Das gilt insbesondere f~ir Vervielffiltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe yon Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten w~iren und daher von jedermann benutzt werden diJrften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, Schel~litz Gedruckt auf s~iurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN-10 3-8350-0568-5 ISBN-13 978-3-8350-0568-6

Geleitwort

V

Geleitwort

Die FIFA-Fussball-Weltmeisterschaft in Deutschland hat, da sind sich alle Fachleute einig, das Image der ,,Marke Deutschland" signifikant positiv beeinflusst. Gilt dies auch for die zahlreichen Sponsoren der Weltmeisterschaft? Die vorliegende Dissertation von Dr. Axel Nitschke versucht, auf diese Frage eine ebenso theoretisch fundierte wie empirisch abgesicherte Antwort zu geben. Damit sich die Wissenschaft in Person von Herrn Dr. Nitschke nicht den eblichen Vorwurf gefallen lassen muss, erst viele Jahre nach einem Event bzw. nach einem Entscheidungsproblem mit einer Lbsung aufzuwarten, hat Herr Dr. Nitschke geschickterweise die Generalprobe der Weltmeisterschaft im Jahre 2005, den so genannten Confederations-Cup, als Analyseobjekt genutzt. Durch diesen zeitlichen Vorlauf kann er schon heute, kurz nach dem Ende der Weltmeisterschaft hochinteressante Ergebnisse seiner umfassenden Forschung vorlegen. Diese Ergebnisse sind for die Sponsoren in toto nicht erfreulich. Hier zeigt sich erneut, dass es auch bei groPoen Sportereignissen und anderen MegaEvents teilweise an der notwendigen Professionalit,~t der Sponsoren mangelt. Angesichts der for diese Grol~ereignisse aufgewendeten Finanzmittel ist dieser Zustand betriebswirtschaftlich nicht zu rechtfertigen. Vor diesem Hintergrund analysiert Herr Dr. Nitschke die Determinanten der Kommunikationswirkung von Events und geht dabei in besonderer Weise auf den EventMarken-Fit ein. Auf der Basis eines sehr fundierten theoretischen Bezugsrahmens fehrt er mehrere empirische Analysen bei eber 3.500 Konsumenten und 0ber 100 Unternehmen sowie den dort verantwortlichen Markenmanagern durch. Begleitend wird eine Contentanalyse der Markenkommunikation ausgew~hlter Sponsoren und eine Analyse ihrer Mediaspendings erstellt. Die vorliegende Dissertation ist der achte Band der Buchreihe zum ,,innovativen

Markenmanagement" des Deutschen Universit&ts-Verlags (DUV). Diese Reihe dokumentiert die Forschungsarbeiten am deutschlandweit ersten und einzigen Lehrstuhl for innovatives Markenmanagement (LiM |

an der Universit~t Bremen und des

Lehrstuhls for Marketingmanagement an der privaten Handelshochschule Leipzig (HHL). Gleichzeitig sollen dadurch weitere Forschungsbemehungen zum innovativen Markenmanagement motiviert und ein reger Erfahrungsaustausch angestol~en werden. AIs Grendungsherausgeber dieser Buchreihe freue ich mich eber jede Art von Feedback zu dieser Buchreihe und dem hier vorliegenden achten Band (Email: [email protected]). Es ist auch zukenftig geplant, mindestens drei Dissertationen pro Jahr in dieser Reihe zu ver0ffentlichen, um in kurzen Abst~inden immer wieder mit neuen Ideen das wachsende Interesse am Thema ,,innovatives Markenmanagement" zu beleben.

vI

Geleitwort

Abschliel~end w(~nsche ich der Arbeit von Herrn Dr. Axel Nitschke aufgrund ihrer hohen konzeptionellen und herausragenden empirischen Qualit~t eine weite Verbreitung in Wissenschaft und Praxis.

Univ.-Prof. Dr. Christoph Burmann

Vorwort

VII

Vorwort Events nehmen bei der Markenkommunikation eine zunehmend wichtige Rolle ein. Marken nutzen Events um, Ihr Image zu verbessern. Bestandteile des Eventimages sollen auf das Markenimage transferiert werden. Voraussetzung hierfer ist jedoch, dass das Event zur der Marke ,,passt". Die Diskussion zur Passigkeit - oder auch zum Fit - von Event und Marke konzentrierte sich bisher auf Methoden zur FitBestimmung und der Wahrscheinlichkeit eines Imagetransfers. Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist die theoretische und empirische Analyse des Zusammenhanges zwischen dem Event-Marken-Fit und der Art des Imagetransfers. Grundlage der Betrachtung bildet das Konzept des identit~tsbasierten Markenmanagements, welches gegenw~rtig als State-of-the-Art der Markenforschung bezeichnet werden kann. Auf Basis einer verhaltenswissenschaftlichen Fundierung werden die psychographischen Prozesse der Fit-Bewertung betrachtet und die daraus folgenden Imagewirkungen. Mittels einer Differenzierung zwischen momentanen und langfristigen Wirkungen werden die Einflesse wesentlicher Fit-Determinanten wie dem Involvement oder den Pr~dispositionen auf die Prozesse der Fit-Bewertung und die Kommunikationswirkung dargestellt. Um eine differenzierten Analyse der verschiedenen Arten langfristiger Kommunikationswirkungen, z.B. einer Imageintensivierung oder-ver~nderung durchzuf0hren, wird die theoretische Fundierung der externen Perspektive des identit&tsbasierten Markenmanagements vertieft. Auf Basis lerntheoretischer Erkenntnisse und der Schema-Kongruenz-Theorie wird ein Modell for den Einfluss des Fits auf die Kommunikationswirkung entwickelt, welches die H0he der kognitiven Belastung bei der Aufnahme einer Kommunikationsbotschaft als zentrale Erkl~rungsgr01~e ber0cksichtigt. Entscheidend for die Ver~nderung des Markenimages ist der Neuigkeitsgrad der Event-Kommunikationsbotschaft for den Rezipienten. Der Zusammenhang zwischen diesem und dem Ausmal~ der Imagever~nderung kann durch eine umgedrehte U-Funktion beschrieben werden. Bei einem ausgeglichenen Verh~ltnis bekannter und neuer Reize kann die gr01~te Kommunikationswirkung im Sinne einer Imagever~nderung erzielt werden. Neben der theoretischen Betrachtung des Event-Marken-Fit Konstruktes wird eine empirische 0berprefung am Beispiel der Sponsoren der FIFA-WM 2006 TM durchgefehrt. In einer zweiwelligen Online-Befragung wurden hierzu mehr als 3.400 Konsumenten befragt. Nicht nur die umfangreiche empirische Analyse, sondern die vorliegende Arbeit in ihrer Gesamtheit w&re ohne die umfassende Unterstetzung zahlreicher Personen nicht m0glich gewesen. AIs erstes gilt der besondere Dank meinem Doktorvater, Herrn

VIII

Vorwort

Univ.-Prof. Dr. habil. Christoph Burmann. Die gemeinsame Aufbauphase des LiM| mit zahlreichen Publikationsm0glichkeiten war ein besonderes Erlebnis und bildete den fachlichen Grundstock for diese Dissertation. Er gab den Anstol~ for das Thema und erm0glichte die umfangreiche Empirie. Seine hervorragende Betreuung mit zahlreichen intensiven und konstruktiven Diskussionen hat meine Arbeit ein grol~es StOck vorangebracht. Herrn Univ.-Prof. Dr. habil. Zimmermann gilt mein Dank for die freundliche 0bernahme des Zweitgutachtens. DarOber hinaus ist das Team des LiMe zu nennen, welches teilweise vom ersten Tag an dabei war. An erster Stelle m0chte ich Dr. Lars Blinda danken, mit dem ich dreieinhalb Jahre nicht nur das Bero, sondern auch viele "nicht-akademische" Erlebnisse teilen durfte. Unsere SekretQrin Frau Heidi Schr0der hat mit sehr grol~em pers0nlichen Engagement den Lehrstuhlaufbau mitgetragen und den Umgang am Lehrstuhl positiv gepr~gt. Julia Oesterling und Christian Feddersen haben als erste studentische HilfskrQfte des Lehrstuhls in mehrfacher Hinsicht Nachhaltiges geschaffen. Ebenfalls zu nennen sind Philip Maloney (nicht nur for die Werder-Fachsimpeleien herzlichen Dank), Jan-Philipp Weers, Verena Wenske, Marc Jost-Benz (fOr die gemeinsame Exploration Bremens aus der externen Perspektive und die einzigartige Montags-Esskultur) und das jengste Lehrstuhlmitglied Rico Piehler, mit denen ich zusammenarbeiten durfte und dar0ber hinaus Bremen in all seinen Facetten erleben konnte. In der heil~en Phase der Dissertation, mit dem Feinschliff am Manuskript sowie bei der Erstellung der Druckvorlage, hat Marc Oliver Harder hervorragende, weit eber den normalen Einsatz hinausgehende, Arbeit geleistet, wof0r ich mich ganz herzlich bei ihm bedanken m0chte. Auch in den schwierigen Phasen der Diss konnte ich, wie immer, auf Andr6, Andy, Beppo, Caro, Elmar, Gesa und Lasse zQhlen. Sie haben, jede(r) auf seine bzw. Ihre Art, nicht nur die letzten dreieinhalb Lehrstuhljahre mit unvergesslichen Erlebnissen angereichert. Besonderem Dank schulde ich meiner Familie, insbesondere meiner Schwester Sonja und meinen Eltern, denen ich zu grol~en Teilen meine Promotion zu verdanken habe. Seit frehester Kindheit haben sie mich in vielfacher Hinsicht unterstetzt und meine Entwicklung gef0rdert. Sie haben mich gepr~gt und mir bis heute Vieles erm0glicht, was nicht selbstverstQndlich ist. Ihnen widme ich diese Arbeit.

Dr. Axel Nitschke

Inhaltsverzeichnis

IX

Inhaltsverzeichnis Abbildungverzeichnis Tabellenverzeichnis

........................................................................ ..........................................................................

Abk~irzungsverzeichnis A

Einf0hrende 1

XV XIX

.................................................................. XXIII

Grundlagen

der Untersuchung

................................ 1

Relevanz der K o m m u n i k a t i o n s p o l i t i k fQr das Markenmanagement .......... 1 Zunehmende Bedeutung der Event-Kommunikation als Reaktion auf ver~nderte Rahmenbedingungen der K o m m u n i k a t i o n ........................ 9 Das Fit-Konstrukt als Determinante der Wirkungen von EventKommunikation ............................................................................................

15

3.1

Auspr~gungsformen der Event-Kommunikation ...................................... 15

3.2

Ziele und Wirkungen der Event-Kommunikation ..................................... 25

3.3

Das Fit-Konstrukt als Untersuchungsgegenstand ................................... 28

4

F o r s c h u n g s b e d a r f z u m Event-Marken-Fit .................................................. 32

5

Zielsetzung und Gang der Untersuchung .................................................. 35 Wissenschaftstheoretische Einordnung der Arbeit und m e t h o d o l o g i s c h e Vorgehensweise ............................................................ 38 Theoretische Fundierung der Analyse des Fit-Konstruktes i m K o n t e x t d e s E v e n t - M a r k e t i n g s ............................................... 4 3 Identit~itsbasiertes Markenmanagement als der Markenkommunikation Qbergeordnetes Konzept ..................................... 43 1.1

Historische Entwicklung .......................................................................... 43

1.2

Grundkonzept .......................................................................................... 45

1.3

Einordnung der Event-Kommunikation .................................................... 51

Herleitung eines theoretischen Bezugsrahmens zur Analyse des Fit-Konstruktes ............................................................................................. 2.1

57

Ziele und Aufgaben des theoretischen Bezugsrahmens ......................... 57

x

Inhaltsverzeichnis 2.2

Systemorientierte Ans~tze ......................................................................

59

2.3

Verhaltenswissenschaftliche Ans~tze ..................................................... 64

2.3.1.

Behavioristisches Paradigma ..........................................................

66

2.3.2.

Neobehavoristisches Paradigma ..................................................... 67

2.3.3.

Werbewirkungstheoretische Spezifizierungen des neobehavioristischen Paradigmas ................................................... 70

2.3.4.

Wirkungskategorien von Kommunikation ........................................ 73

2.3.5.

Drei-Speicher-Modell der Informationsverarbeitung ........................ 77

2.4

Synthese der Ans~tze zu einem theoretischen Bezugsrahmen .............. 80

Entwicklung eines Modells zur Analyse des Fit-Konstruktes als Wirkungsdeterminante der Event-Kommunikation ................................... 83 3.1

Modelltheoretische Grundlagen ..............................................................

3.2

Dauerhafte psychographische Wirkungen als Zielgr(51~en der Event-Kommunikation ............................................................................

3.2.1.

3.2.2. 3.2.2.1

3.2.2.2

83

84

Anforderungen an Messgr61~en der EventKommunikationswirkungen ..............................................................

84

Markenwissen ..................................................................................

86

Ged~chtnispsychologische Representation des Markenwissens ............................................................................

86

Markenbekanntheit ......................................................................

91

3.2.2.2.a

Konzeptionalisierung ...........................................................

3.2.2.2.b

Operationalisierung und Messung ....................................... 95

3.2.2.3

Markenimage ...............................................................................

91

98

3.2.2.3.a

Konzeptionalisierung ...........................................................

98

3.2.2.3.b

Operationalisierung und Messung ..................................... 112

Inhaltsverzeichnis 3.2.3.

3.3

Xl Markenbezogene Verhaltensabsichten ......................................... 125

3.2.3.1

Konzeptionalisierung ..................................................................

125

3.2.3.2

Operationalisierung und Messung ............................................. 127

Rezipientenbezogene Determinanten der Wirkungen von EventKommunikation ......................................................................................

3.3.1.

129

Involvement ...................................................................................

130

3.3.1.1

Konzeptionalisierung ..................................................................

130

3.3.1.2

Operationalisierung und Messung ............................................. 139

3.3.2.

Stimmungen und Emotionen .........................................................

141

3.3.3.

Bed0rfnisse und Motive .................................................................

146

3.3.4.

Pr~dispositionen ............................................................................

147

3.3.5.

Werte .............................................................................................

153

3.3.6.

Pers6nlichkeit und demographische Merkmale ............................. 153

3.3.7.

Integration der Konstrukte in das Wirkungsmodell ........................ 156

3.4

Momentane psychographische Wirkungen von EventKommunikation ......................................................................................

3.4.1.

Wahrnehmung der Event-Kommunikations-Botschaft als Wirkungsvoraussetzung ................................................................

3.4.2.

157

158

Imagetransfer als vom Event-Marken-Fit abh&ngiger Lern prozess ...................................................................................

161

3.4.2.1

Lerntheoretische Fundierung .....................................................

161

3.4.2.2

Konzeptionalisierung ..................................................................

165

3 . 4 . 2 . 3 0 p e r a t i o n a l i s i e r u n g und Messung ............................................. 173 3.4.3.

Event-Marken-Fit als intervenierender Bewertungsprozess bei der Verarbeitung von Event-Kommunikations-Stimuli ................... 174

3.4.3.1

Lerntheoretische Fundierung .....................................................

175

Xll

Inhaltsverzeichnis

3.5

3.4.3.2

Konzeptionalisierung ..................................................................

180

3.4.3.3

Operationalisierung ....................................................................

187

Einflussgr01~en des Event-Marken-Fits .................................................

199

3.5.1.

Senderbezogene Determinanten ...................................................

199

3.5.2.

Umweltbezogene Determinanten ..................................................

209

Synthese zu einem integrierten Wirkungsmodell und Forschungshypothesen ............................................................................. 210 Empirische Untersuchung zur Event-Kommunikation vor d e m H i n t e r g r u n d d e r W M 2 0 0 6 .................................................. 2 1 5 M0glichkeiten und Grenzen der Wirkungsmessung von Event~ Kommunikation .......................................................................................... 215 2

Untersuchungsdesign ............................................................................... 217 2.1

Untersuchungsgegenstand ...................................................................

217

2.2

Datenquellen der Untersuchung ............................................................

221

2.3

Fragebogendesign und Pretest .............................................................

224

2.4

Stichprobenauswahl und Datengenerierung ......................................... 228

2.5

Verfahren der Datenauswertung ...........................................................

2.6

Getekriterien der Konstruktoperationalisierung ..................................... 239

233

Ergebnisse der empirischen Analyse ....................................................... 241 3.1

Wirkungen der Event-Kommunikation ................................................... 242

3.1.1.

Gete der Operationalisierung dauerhafter psychographischer Wirkungen .....................................................................................

242

3.1.2.

0bersicht der Wirkungsmessung ................................................... 244

3.1.3.

Art der Wirkungen ..........................................................................

3.1.4.

Verdichtung der Marken-ltems zu einer Index-Gr01~e .................... 248

247

Inhaltsverzeichnis 3.2

XlII

Determinanten des E v e n t - M a r k e n - F i t - K o n s t r u k t e s ................................ 250

3.2.1.

E v e n t - I n v o l v e m e n t ......................................................................... 250

3.2.2.

Pr~dispositionen ............................................................................ 254

3.2.3.

Einstellung zur W M ........................................................................ 254

3.2.3.1

Einstellung zur E v e n t - K o m m u n i k a t i o n ....................................... 257

3.2.3.2

V o r h a n d e n e s M a r k e n i m a g e ....................................................... 261

3.2.4.

S t i m m u n g e n .................................................................................. 262

3.2.5.

S o z i o d e m o g r a p h i s c h e Merkmale .................................................. 266

3.3

Event-Marken-Fit ................................................................................... 266

3.3.1.

G0te der Operationalisierung ......................................................... 266

3.3.2.

Dimensionen des Fit-Konstruktes .................................................. 268

3.3.3.

D y n a m i s c h e Betrachtung ............................................................... 273

3.3.4.

Einfluss auf die K o m m u n i k a t i o n s w i r k u n g ...................................... 275

3.4

Integrative Betrachtung der W i r k u n g e n und D e t e r m i n a n t e n auf M a r k e n b a s i s .......................................................................................... 277

3.4.1.

W M - S p o n s o r e n mit W i r k u n g e n ...................................................... 278

3.4.1.1

F I F A - P a r t n e r M c D o n a l d ' s ........................................................... 278

3.4.1.2

F I F A - P a r t n e r C o c a - C o l a ............................................................ 281

3.4.1.3

F I F A - P a r t n e r Continental ........................................................... 283

3.4.1.4

Nationaler F(Srderer H a m b u r g - M a n n h e i m e r ............................... 287

3.4.1.5

Nationaler FSrderer E n B W ......................................................... 292

3.4.2.

W M - S p o n s o r e n ohne Wirkungen ................................................... 295

3.4.2.1

F I F A - P a r t n e r Hyundai ................................................................ 295

3.4.2.2

F I F A - P a r t n e r T e l e k o m ............................................................... 297

XlV

Inhaltsverzeichnis

3.4.2.3

FIFA-Partner Emirates Airlines und Nationaler FSrderer Deutsche Bahn .......................................................................... 301

4 D

3.4.2.4

FIFA-Partner MasterCard .......................................................... 306

3.4.2.5

Nationaler F(Srderer Postbank .................................................... 308

3.4.2.6

Premium Partner des DFB Bitburger ......................................... 312

ZusammenfassendeWQrdigung Fazit und Ausblick

der e m p i r i s c h e n E r g e b n i s s e .............. 315

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 2 1

1

Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse ................................ 321

2

I m p l i k a t i o n e n fQr die G e s t a l t u n g von E v e n t - K o m m u n i k a t i o n ................ 326

3

Implikationen fQr die Forschung ............................................................... 332

Anhang

..............................................................................................

Literaturverzeichnis

339

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 5 7

Abbildungverzeichnis

XV

Abbildungverzeichnis Abbildung 1:

Wahrgenommene Markengleichheit ausgew~hlter Branchen in Deutschland ...................................................................................... 3

Abbildung 2:

Marktanteil von Handelsmarken und H6he der Werbeinvestitionen ............................................................................ 6

Abbildung 3:

Entwicklung der Werbeinvestitionen und Mediennutzung in Deutschland ...................................................................................... 8

Abbildung 4:

Entwicklung des Sportsponsorings und der Internetwerbung in Deutschland .................................................................................... 10

Abbildung 5:

Entwicklung der Trikotsponsoringpreise in den europ~ischen FuBballligen ..................................................................................... 14

Abbildung 6:

Zielpyramide des Markenmanagements ......................................... 27

Abbildung 7:

Voraussetzungen und Folgen des Imagetransfers im Rahmen der Event-Kommunikation ............................................................... 30

Abbildung 8: Abbildung 9:

Forschung zum Event-Marken-Fit ................................................... 33 Event-Marken-Fit im Kontext des entscheidungsorientierten Ansatzes des Markenmanagements ............................................... 36

Abbildung 10:

Wesentliche Untersuchungsfelder und Gang der Untersuchung .................................................................................. 37

Abbildung 11:

Grundkonzept der identit~tsbasierten Markenf0hrung ..................... 47

Abbildung 12:

Managementprozess der identit~tsbasierten Markenfi3hrung .......... 53

Abbildung 13:

AIIgemeines Prozessmodell der einstufigen Kommunikation .......... 60

Abbildung 14:

Kommunikationsprozesse beim Sponsoring und EventMarketing ........................................................................................ 62

Abbildung 15:

Eignung der Systemtheorie zur Analyse des Event-MarkenFits .................................................................................................. 64

Abbildung 16:

Taxonomie von Werbewirkungsmodellen ........................................ 65

Abbildung 17:

Eignung des S-R-Modells zur Analyse des Event-Marken-Fits ....... 67

Abbildung 18:

S-O-R-Modell .................................................................................. 68

Abbildung 19:

Eignung des S-O-R-Grundmodells zur Analyse des EventMarken-Fits ..................................................................................... 69

Abbildung 20:

Wirkungskategorien von Kommunikation ......................................... 75

xvI Abbildung 21:

Abbildungverzeichnis Eignung des Modells der Wirkungskategorien zur Analyse des Event-Marken-Fits ........................................................................... 76

Abbildung 22: Abbildung 23:

Drei-Speicher-Modell nach Broadbent ............................................ 78 Eignung des Drei-Speicher-Modells zur Analyse des EventMarken-Fits ..................................................................................... 80

Abbildung 24:

Gegeneberstellung theoretischer Modelle zur Erkl~rung des Event-Marken-Fits ........................................................................... 81

Abbildung 25:

Bezugsrahmen der Analyse der Wirkungen des EventMarken-Fits ..................................................................................... 82

Abbildung 26:

Ged~chtnispsychologische Representation des Markenwissens ............................................................................... 87

Abbildung 27:

Operationalisierung der Markenbekanntheit .................................... 94

Abbildung 28:

Zentrale Begriffe bei der Konzeptionalisierung von Markenimages ................................................................................. 99

Abbildung 29:

Komponenten des Markenimages nach KELLER (1993) und BURMANN ET AL. (2003) .................................................................. 101

Abbildung 30:

Ans~tze zur Konzeptionalisierung der Komponenten von Markenimages ............................................................................... 105

Abbildung 31:

Zusammenhang zwischen Dimensionen und Komponenten des Markenimages sowie psychographischen Informationsverarbeitungsprozessen ............................................ 109

Abbildung 32:

Zuordnung der Dimensionen und Komponenten zu den Inhalten des Markenimages .......................................................... 111

Abbildung 33:

Kausalzusammenhang zwischen Einstellung zum Sponsorship und Markenimage des Sponsors .............................. 113

Abbildung 34:

Ans&tze zur generischen Erfassung des Markenimages ............... 122

Abbildung 35:

Determinanten der Verhaltensabsicht ........................................... 125

Abbildung 36:

Messgr01~enzur Erfassung der dauerhaften psychographischen Wirkungen von Event-Kommunikation ........... 129

Abbildung 37:

Modifiziertes Involvement-Modell for die EventKommunikation ............................................................................. 134

Abbildung 38:

Bestimmungsfaktoren und Konsequenzen kommunikationsmittelbezogener Pr~dispositionen ....................... 148

Abbildungverzeichnis Abbildung 39:

XVII

Empirische Ergebnisse zu Pr~dispositionen als Wirkungsdeterminante der Event-Kommunikation ........................ 151

Abbildung 40:

Integration rezipientenbezogener Determinanten in das Wirkungsmodell ............................................................................. 157

Abbildung 41:

Modell der Wirkungspfade ............................................................. 162

Abbildung 42:

Emotionale Konditionierung bei der Event-Kommunikation ........... 165

Abbildung 43:

Arten von Sponsorships und wahrgenommener Goodwill ............. 167

Abbildung 44:

Imagetransfer bei der Event-Kommunikation ................................ 172

Abbildung 45:

Erstmaligkeits-Best~tigungs-Modell von VON WEIZS,~CKER

Abbildung 46:

Hypothetische Hierarchie fer Getr~nke ......................................... 179

Abbildung 47:

Konzeptionelles Modell der Wirkungen des Event-Marken-

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

176

Fits ................................................................................................ 184 Abbildung 48:

Zusammenhang zwischen Event-Marken-Fit und Imagetransfer ................................................................................ 186

Abbildung 49:

Ans~tze zur Fit-Messung ............................................................... 188

Abbildung 50:

Indikatoren zur Erfassung des Event-Marken-Fits ........................ 199

Abbildung 51:

Senderbezogenen Determinanten des Event-Marken-Fits ............ 200

Abbildung 52:

Zusammenhang zwischen der Auspr~gungsform der EventKommunikation und dessen Gestaltungsm0glichkeiten ................ 204

Abbildung 53:

Indikatoren zur Erfassung der senderbezogenen Determinanten ............................................................................... 208

Abbildung 54: Abbildung 55:

Wirkungsmodell der Event-Kommunikation ................................... 210 Prim~re und sekund~re Datenquellen der empirischen Analyse ......................................................................................... 222

Abbildung 56:

Struktur des Konsumentenfragebogens ........................................ 224

Abbildung 57:

Variablen der dreifaktoriellen, univariaten Varianzanalyse zur Ermittlung von Kommunikationswirkungen .................................... 235

Abbildung 58:

Ful~ball- und WM-Involvement im L&ngsschnittvergleich .............. 251

Abbildung 59:

Auspr~gungen des WM-Involvements ........................................... 253

Abbildung 60:

Auswirkungen des WM-Involvements auf den Global-Fit und die Markenwahrnehmung .............................................................. 254

Abbildung 61:

Einstellung zur WM 2006 im L~ngsschnittvergleich ...................... 255

xvIII Abbildung 62:

Abbildungverzeichnis Auswirkungen des WM-Images auf den Global-Fit und die Markenwahrnehmung .................................................................... 257

Abbildung 63:

Einstellung zur Event-Kommunikation im L~ngsschnittvergleich .................................................................... 258

Abbildung 64:

Auspr~gungen der Einstellung zum Sport-Sponsoring .................. 259

Abbildung 65:

Auswirkungen der Einstellung zum Sponsoring auf den Global-Fit und die Markenwahrnehmung der WM-Sponsoren ...... 260

Abbildung 66:

Einfluss der markenbezogenen Pr~dispositionen auf den Global-Fit ....................................................................................... 262

Abbildung 67:

Grundstimmung in Deutschland im L~ngsschnittvergleich ............ 264

Abbildung 68:

Einfluss der Stimmung auf den Fit und den Markenindex ............. 265

Abbildung 69:

Ergebnisse der multiplen Regression zwischen den Sub-Fits und dem Global-Fit ....................................................................... 272

Abbildung 70:

Empirischer Zusammenhang zwischen Event-Marken-Fit und Kommunikationswirkung ............................................................... 276

Abbildung 71:

Kommunikationsanalyse McDonald's ............................................ 279

Abbildung 72:

Kommunikationsanalyse Coca-Cola .............................................. 282

Abbildung 73:

Kommunikationsanalyse Continental ............................................ 285

Abbildung 74:

Kommunikationsanalyse Hamburg-Mannheimer ........................... 288

Abbildung 75"

Kommunikationsanalyse Allianz .................................................... 291

Abbildung 76:

Kommunikationsanalyse EnBW .................................................... 293

Abbildung 77:

Kommunikationsanalyse Hyundai ................................................. 296

Abbildung 78:

Kommunikationsanalyse T-Mobile ................................................. 299

Abbildung 79:

Kommunikationsanalyse Emirates Airlines .................................... 302

Abbildung 80:

Kommunikationsanalyse Die Bahn ................................................ 304

Abbildung 81:

Kommunikationsanalyse MasterCard ............................................ 307

Abbildung 82:

Kommunikationsanalyse Postbank ................................................ 310

Abbildung 83:

Kommunikationsanalyse Bitburger ................................................ 313

Abbildung 84:

Herausforderungen bei der Event-Kommunikation ....................... 327

Abbildung 85:

Aktions- und Wirkungsebene der Event-Kommunikation im Konzept des identit~tsbasierten Markenmanagements ................. 330

Tabellenverzeichnis

XlX

Tabellenverzeichnis Tabelle 1"

Etymologische Bedeutung des Event-Begriffs ................................ 16

Tabelle 2"

Spezifische Merkmale von Sponsoring, Ambushing und Event-Marketing .............................................................................. 23

Tabelle 3"

Arbeitsdefinitionen der wichtigsten Begriffe der EventKommunikation ............................................................................... 25

Tabelle 4:

Operationalisierung von Wirkungsgr(51~en der EventKommunikation in ausgew~hlten empirischen Studien ................. 116

Tabelle 5:

Konsequenzen des Involvements f0r die Informationsaufnahme und -verarbeitung ...................................... 133

Tabelle 6:

Psychographische Merkmale der Auspr~gungsformen von Event-Kommunikation ................................................................... 137

Tabelle 7:

Einfluss von Stimmungen auf die Informationswahrnehmung und-verarbeitung .......................................................................... 142

Tabelle 8"

Empirische Ergebnisse zu Pr~dispositionen als Wirkungsdeterminante der Markenkommunikation ....................... 149

Tabelle 9"

Fit-Wirkungszusammenhang in der Event-KommunikationsForschung ..................................................................................... 182

Tabelle 10:

Operationalisierung des Event-Marken-Fits in der Literatur zum Event-Marketing .................................................................... 190

Tabelle 11"

Empirisch zu 0berpr0fende Hypothesen dieser Arbeit ................... 213

Tabelle 12:

In der Untersuchung ber0cksichtigte Marken ................................ 220

Tabelle 13:

Zusammensetzung der Gesamtstichproben nach Geschlecht und Altersgruppe ........................................................................... 231

Tabelle 14:

Stichprobengr5l~e pro Marke ......................................................... 232

Tabelle 15:

Geschlechterverteilung nach Branche und Welle .......................... 232

Tabelle 16:

Altersgruppenverteilung nach Branche und Welle ........................ 233

Tabelle 17:

Korrelationskoeffizienten der vier Markenitems ............................. 242

Tabelle 18:

Item-to-TotaI-Korrelation der vier Markenitems ............................. 243

Tabelle 19:

Erkl~rte Gesamtvarianz der faktoranalytischen Betrachtung der vier Markenitems ..................................................................... 243

Tabelle 20:

Erkl~rter Varianzanteil der Markenitems ....................................... 243

xx

Tabellenverzeichnis

Tabelle 21"

Marken-ltems mit signifikanten Ver~nderungen im Zeitablauf ....... 245

Tabelle 22:

Kommunikationswirkungen in der Stichprobe ............................... 245

Tabelle 23:

Arten von Kommunikationswirkungen bei Unternehmen mit und ohne WM-Kommunikation ...................................................... 248

Tabelle 24:

Markenindices der Sponsoren und Ambusher .............................. 250

Tabelle 25:

Korrelationskoeffizienten der Items zum situativen Involvements ................................................................................. 252

Tabelle 26:

St~rke des Zusammenhanges zwischen den markenbezogenen Pr~dispositionen und dem Fit ......................... 261

Tabelle 27:

Korrelationen der Fit-lndikatoren ................................................... 267

Tabelle 28"

Item-to-Total Korrelationen der Fit-lndikatoren .............................. 267

Tabelle 29:

Unterschiedliche Wahrnehmung der Fit-Items .............................. 269

Tabelle 30:

Ver~nderungen des Fits im Zeitablauf ........................................... 274

Tabelle 31"

Mediaspendings in der Fastfood Branche ..................................... 280

Tabelle 32:

Mediaspendings in der Softdrink Branche ..................................... 283

Tabelle 33"

Mediaspendings in der Reifenbranche .......................................... 286

Tabelle 34:

Mediaspendings in der Versicherungsbranche ............................. 289

Tabelle 35:

Mediaspendings in der Energiebranche ........................................ 294

Tabelle 36:

Mediaspendings in der Automobilbranche .................................... 297

Tabelle 37:

Mediaspendings in der Mobilfunkbranche ..................................... 300

Tabelle 38:

Werbespendings in der Verkehrsdienstleistungsbranche .............. 305

Tabelle 39:

Werbespendings in der Kreditkartenbranche ................................ 308

Tabelle 40:

Werbespendings in der Finanzdienstleistungsbranche ................. 311

Tabelle 41"

Werbespendings in der Bierbranche ............................................. 314

Tabelle 42"

Ergebnisse der Hypothesenpr~3fung im 0berblick ......................... 316

Tabelle A:

Gesamt(~bersicht Marken-ltems (Teil 1) ........................................ 339

Tabelle B

Gesamt0bersicht Marken-ltems (Teil 2) ........................................ 340

Tabelle C:

Gesamt0bersicht Marken-ltems (Teil 3) ........................................ 341

Tabelle D:

Gesamt(Jbersicht Marken-ltems (Teil 4) ........................................ 342

Tabelle E:

Gesamt(3bersicht Marken-ltems (Teil 5) ........................................ 343

Tabellenverzeichnis

XXl

Tabelle F:

Gesamt0bersicht Fit-lndikatoren (Teil 1) ....................................... 344

Tabelle G"

Gesamt0bersicht Fit-lndikatoren (Teil 2) ....................................... 345

Tabelle H:

GesamtQbersicht Fit-lndikatoren (Teil 3) ....................................... 346

Abk~3rzungsverzeichnis

AbkLirzungsverzeichnis AAAA Amex ANOVA Att Ad Att Br B2B bspw. bzw. ca.

ders. Det. dt. dynam. Ed. engl. ESB et al. etc. EU Ev.-Kom. f. ft. FIFA FMCG FN Formel 1 GfK II ind. insb. Involv. IOC J. k.A. Kom. lat. m.

M2M-Kom MANOVA MarkenG

American Association of Advertising Agencies American Express Varianzanalyse Attitude towards the Ad Attitude towards the Brand Business-to-Business beispielsweise beziehungsweise circa derselbe(n) Determinante(n) deutsch(e) dynamisch Editor englisch Europ~ischen Sponsoring BSrse et alii, et alia, et alteri etcetera Europ~ischen Union Event-Kommunikation folgende fortfolgende F6d6ration International de Football Association Fast Moving Consumer Goods Ful~note Formel 1 Grand Prix Autorennen Gesellschaft for Konsumforschung AG Illinois indisch inbesondere Involvement Internationales Olympisches Komitee Jahr, Jahre keine Angabe Kommunikation(s) lateinisch m~nnlich Mouth-to-Mouth-Propaganda / Mund-zu-Mund-Kommunikation Multivariate Varianzanalyse Markengesetz

XXIII

XXlV MC MCM Mio. Mrd. N.N. NB NBA NHL NJ NY o. o.S. o.J. Offentlichk. OR PBA PGA PoS pos. PS psychograph, redakt, rel. sig. soziodemo, sportl, TV u. u.a. U.K. 0berb. UEFA usw. Ut. vgl. VO vs. w. WK WM z.B.

Abkerzungsverzeichnis Motivation to Comply Marketing Centrum MOnster Millionen Milliarden not named (engl.) o. nomen nescio (lat.) Normative Beliefs (normative Annahmen) National Basketball Association National Hockey League New Jersey New York oder ohne Seite ohne Jahr (3ffentlichkeit Oregon Professional Bowlers Association Professional Golfers Association Point of Sale positiv Pferdestr~ken psychographisch(e) redaktionell(e) relativer signifikant soziodemographisch(e) sportlich Television und unter anderem, und andere United Kingdom eberarbeitet Union of European Football Associations und so weiter Utah vergleiche Verordnung versus weiblich Wirkungskategorien (Fu6ball) Weltmeisterschaft zum Beispiel

Einfehrende Grundlagen der Untersuchung

A

Einf0hrende Grundlagen der Untersuchung

1

Relevanz der Kommunikationspolitik for das Markenmanagement

1

Nach einer Studie aus dem Jahr 2005 liegt die Eigenkapitalrendite starker Marken mit 19% mehr als doppelt so hoch wie bei schwachen Marken. 1 Zu einem vergleichbaren Ergebnis kam eine Studie von McKinsey, nach welcher der Total Return to Shareholders (Kursgewinne plus Dividenden) starker Marken um 2,6% h0her ist als der Durchschnitt, der schwacher Marken hingegen um knapp 7% geringer. 2 In Abh~ngigkeit von der Branche schwankt der Anteil des Markenwertes am Gesamtunternehmenswert zwischen 18% (Industriegeterindustrie) und 62% (Konsumgeterindustrie). 3 Diese Zahlen zeigen, warum die Frage nach dem ,,richtigen" Management von Marken bereits seit einiger Zeit als eines der Schlesselthemen for den nachhaltigen 0konomischen Erfolg von Unternehmen betrachtet wird und immer noch im Fokus von Wissenschaft und Praxis steht. 4 Sowohl das Management als auch die Nachfrager von Marken sehen sich dabei mit der Herausforderung konfrontiert, dass viele Produktkategorien mit einer wachsen-

den Zahl yon Marken bearbeitet werden. In Deutschland k0nnen die Nachfrager beispielsweise aus knapp 100 verschiedenen Zahnpastamarken und -varianten ausw~hlen .s FOr die zunehmende Markenvielfalt lassen sich drei wesentliche Ursachen identifizieren. AIs erstes kann die zunehmende Marktsegmentierung genannt werden, mit der Unternehmen auf ges~ttigte M&rke und heterogene Kundenbederfnisse reagieren. Spezielle Marken oder Varianten werden for immer kleinere Marktsegmente angeboten. Zweitens treten durch die Internationalisierung neue Wettbewerber in den Markt ein. Drittens fehren, insbesondere in technologieorientierten M~rkten wie beispielsweise bei elektronischen Produkten, schnelle Innovationszyklen zu einer Vielzahl neuer Modelle in kurzen Zeitr~umen. 6

1 2 3 4 5 6

Vgl. HARTERet al. (2005), S 1. Vgl. MCM" McKinsey (Hrsg.) (2002), S. 8.

Vgl. SATTLER/PRICEWATERHOUSECOOPERS(1999), S. 12. Vgl. PERREY/RIESENBECK(2003), S. 46. Vgl. ANDRESEN/NICKEL(2001), S. 587. Vgl. ESCH et al. (2003), S. 13.

2

Einf0hrende Grundlagen der Untersuchung

Neben der wachsenden Zahl von Marken kann deren technisch-funktionale Angleichung festgestellt werden. Wesentliche Triebfeder hierf0r ist die Globalisierung. Die schnelle, weltweite Diffusion technischem Produktions-Know-hows und der R0ckgriff auf gleiche Zulieferer und Komponenten in Industrien wie der Automobiloder der Computerbranche f(Jhren bei zahlreichen Produkten zu einem Qualit~itspatt auf hohem Niveau. Eine Differenzierung durch technisch-funktionale Aspekte ist vielfach nur noch eingeschr~nkt m(~glich.7 AIs Folge nehmen die Nachfrager in vielen Produktkategorien keine wesentlichen Unterschiede mehr zwischen einzelnen Marken wahr. Zum vierten Mal nach 1987, 1993 und 1999 hat die Unternehmensberatung BBDO im Jahr 2004 die wahrgenommene Markengleichheit in Deutschland gemessen. Insgesamt kann eine Markenhomogenit~t auf hohem Niveau festgestellt werden (vgl. Abbildung 1). Insbesondere bei KonsumgQtern des t~glichen Bedarfs wie Papiert0cher (80%) oder Seife (76%) bewertet ein GroBteil der BevSIkerung im Jahr 2004 die Marken als sehr ho8

mogen. PCs und Airlines werden dagegen nur von knapp der H~lfte der Deutschen als sehr homogen eingestuft. Im Vergleich zur ersten Erhebung 1987 kann f0r zahlreiche Branchen eine st~rkere Differenzierung der Marken konstatiert werden. Jedoch hat sich die wahrgenommene Markengleichheit in der j0ngsten Erhebung aus dem Jahr 2004 im Vergleich zur vorhergehenden Erhebung aus dem Jahr 1999 in fQnf von acht Branchen wieder erhSht. Diese Entwicklung kann als Trendumkehr betrachtet werden. Sie zeigt, dass das Markenmanagement auch zuk0nftig von hoher Relevanz for die Unternehmen ist.

Vgl. ESCH(2004a), S. 33 ft.. Die Prozentangabe bezieht sich auf die Anzahl von Top-Box-Werten. Hierunterwerden die h(Schsten beiden Skalenwerte verstanden. Die Anzahl der Abstufungen der verwendeten Skalen und weitere Details 0ber die Erhebungsmethode sind nicht dokumentiert.

Einf0hrende Grundlagen der Untersuchung

3

Die Austauschbarkeit von Marken auf hohem Niveau dr0ckt sich auch im Kaufverhalten aus. Wenn die Nachfrager keine Unterschiede zwischen den Marken mehr wahrnehmen, wird der Preis zum dominierenden Kriterium bei der Kaufentscheidung. Die LoyalitQt der Kunden zu Marken sinkt 9 und der Marktanteil von Handelsmarken w~chst. 1~ AIs Konsequenz sehen zahlreiche Markenartikler eine st~rkere Profilierung ihrer Marke(n) als eines der Schl0sselelemente f0r einen nachhaltigen Unternehmenserfolg. 1~ Eine erfolgreiche Profilierung erfordert, dass das Unternehmen die F&higkeiten entwickelt, seiner Marke eine besondere, charakteristisch markante Pr~gung zu verleihen.

9 10 11

Vgl. Bauer Verlag (Hrsg.) (2004). Vgl. PETERS(1998), S. 29. Vgl. u.a. KRICSFALUSSY/SEMTLITSCH(2000), S. 34 ft.; ESCH et al. (2003),S. 5 ft.; RIESENBECK/ PERREY (2004), S. 18 ft.; BURMANN/MEFFERT/KOERS (2005), S. 4.

4

EinfQhrende Grundlagen der Untersuchung

In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, was unter einer Marke verstanden wird und was diese umfasst. Nach dem aktuellen Stand der Markenforschung kann eine Marke als ,ein NutzenbDndel mit spezifischen Merkmalen, die dafDr sorgen,

dass sich dieses Nutzenb(Jndel gegen(Jber anderen NutzenbDndeln, welche dieselben Basisbed(Jrfnisse erf(Jllen, aus Sicht der relevanten Zielgruppen nachhaltig differenziert "12, verstanden werden.13 Diese Definition impliziert, dass eine Profilierung nur dann erfolgreich sein kann, wenn diese bei den anvisierten Zielgruppen auch zu einer nachhaltigen Differenzierung der Marke fQhrt. Die Differenzierung einer Marke bezieht sich auf die Wahrnehmung von im Vergleich zu Konkurrenzmarken unterschiedlichen Merkmalen und Charakteristika durch die Zielgruppen. 1" Die zielorientierte Beeinflussung der Wahrnehmung einer Marke bei den Nachfragern wird als P o s i t i o n i e r u n g bezeichnet. 15 Ziel der Positionierung ist es, nicht nur eine differenzierte, sondern auch eine vorteilhafte Stellung (Position) in der Psyche der Konsumenten zu erreichen, so dass die Marke gegenQber Konkurrenzmarken pr~feriert wird. TM Die Kaufverhaltensrelevanz einer Positionierung ist der entscheidende Unterschied zwischen im Markt erfolgreichen und weniger erfolgreichen Marken. Starke M a r k e n haben eine Positionierung, welche eine h o h e Kaufverhaltensrelevanz fQr ihre Zielgruppen umfasst. 17 Die Kaufverhaltensrelevanz von Marken dreckt sich in Ihrer F~higkeit aus, neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden zu binden. AIs Grundlage hierfQr wird

12 13

14 15

16 17

BURMANN/BLINDAJNITSCHKE(2003), S. 3 in Anlehnung an KELLER(1993), S. 2. Im Unterschied zu anderen in der Literatur existenten Markendefinitionen (vgl. u.a. AAKER (1992), S. 22; ESCH/VVICKE(2001), S. 7 ft.; KRIEGBAUM(2001), S. 17 ft.) hat die gewQhlte Definition den Charakter einer Nominaldefinition. Im Gegensatz zu Realdefinitionen, die den Gegenstand eines Begriffs m(Sglich genau beschreiben, versuchen Nominaldefinitionen lediglich eine Konvention 0ber den Gebrauch des Begriffs zu legen. Der Nachteil einer gr5l~eren UnschQrfe von Nominaldefinitionen wird durch die Zweckm~13igkeit der Definition kompensiert, so fern die gew~hlte Verbalisierung eindeutig und widerspruchsfrei ist. Nach dem ganzheitlichen MarkenverstQndnis in der oben angefQhrten Definition umfasst das Konstrukt Marke auch nicht beobachtbare und nicht fassbare Aspekte. Deshalb erscheint eine Nominaldefinition geeignet. Die Argumentation I~sst sich analog auf die im Laufe der Arbeit folgenden Definitionen zu anderen, nicht beobachtbaren Konstrukten wie dem Markenimage oder der MarkenidentitQt Qbertragen. Zur Begriffsbildung vgl. u.a. CHMIELEWICZ(1994), S. 9; CZAYKA(2000), S. 99 ft.. Vgl. KOTLER(1999),S. 473. Die Definition Positionierung bezieht sich auf die zielgerichtete Einordnung eines Objektes im mehrdimensionalen Merkmalsraum. Vgl. u.a. MEFFERT (2000), S. 353 ft.; HOMBURG/KROHMER (2003), S. 409 ft.; KROEBER-RIEL/ESCH(2004), S. 44; ALISCH (2005), S. 2355 f.; BURMANN/MEFFERT(2005a), S. 51 ft.. Vgl. EscH (2004a), S. 134.

Vgl.

BURMANN/MEFFERT/KOERS ( 2 0 0 5 ) , S. 9.

Einf0hrende Grundlagen der Untersuchung

5

die Beziehung zwischen Marke und Kunde gesehen. Analog zu zwischenmenschlichen Beziehungen sind der Aufbau und der Erhalt einer langfristig stabilen Marke-

Kunde-Beziehung nur bei einem ausgepr~gten Vertrauen der Nachfrager in die Marke m5glich. Das Nachfragervertrauen basiert auf der Leistungsf~higkeit und der Leistungsbereitschaft einer Marke. Die Leistungsf~ihigkeit bezieht sich auf die Kompetenzen einer Marke sowie der markenfQhrenden Institution. Die Leistungsbereitschaft beschreibt die Wahrscheinlichkeit, dass eine Marke ihre versprochene Leistung auch einlSst. Beide Kriterien mQssen durch die markenf0hrende Institution erfQIIt werden, damit die Marke-Kunde-Beziehung kontinuierlich gepflegt wird. TM Hierbei kommt der Markenkommunikation eine entscheidende Rolle zu. Sie muss die Leistungsf~higkeit und die Leistungsbereitschaft einer Marke zu den Nachfragern transportieren.19

Markenkommunikation hat die Aufgabe, die Nachfrager 0ber das Nutzenversprechen der Marke zu informieren, davon zu 0berzeugen und daran zu erinnem. 2~ Unter Kommunikation wird die ,,Ubermitt/ung von /nformationen und Bedeutungsinha/ten

zum Zweck der Steuerung yon Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verha/tensweisen bestimmter Adressaten gem~f~ spezifischer Zie/setzungen "21 verstanden. Die Markenkommunikation kann auch als Stimme der Marke bezeichnet werden. Nur durch Kommunikation kann die Marke einen Dialog mit den Zielgruppen pflegen, eine Beziehung zu ihnen aufbauen und das Markenversprechen einlOsen. 22 Die Relevanz der Markenkommunikation for die Markenst~rke wird in FMCGM~irkten deutlich, in denen (Hersteller-) Marken einer starken Konkurrenz von Han9

23

delsmarken ausgesetzt s=nd. Nach einer Studie von McKinsey kann eine negative Korrelation zwischen der H~he der Werbeinvestitionen (gemessen als Anteil der Werbeausgaben am Umsatz) von Herstellermarken und dem Marktanteil von Han-

18 19 20 21 22

23

Vgl. FOURNIER(1998), S.344 ft.; HOFMEYR/RICE(2002), S. 26. Vgl. NANDAN(2005), S. 273 f.. Vgl. MAYER(1990), S. 18 ft.; KELLER(2003), S. 283. BRUHN(2005a), S. 3 in Anlehnung an MEFFERT(2000), S. 678. Vgl. KAPFERER(2003), S. 153; KELLER(2003), S. 218; BURMANN/MEFFERT(2005b), S. 91 ft. ESCH (2005a), S. 601. Handelsmarken sind Marken, die sich im Besitz eines Handelsunternehmens befinden und werden in der Regel exklusiv in den Filialen dieses Handelsunternehmens angeboten. Im Gegensatz hierzu werden ,,klassische" Marken auch als Herstellermarken bezeichnet, da sie zum VerfQgungsbereich des Herstellers gehSren. Vgl. hierzu ausf0hrlich u.a. SCHENK(2004), S. 121 ft..

6

Einf0hrende Grundlagen der Untersuchung

delsmarken festgestellt werden (vgl. Abbildung 2). Im Umkehrschluss besteht ein positiver Zusammenhang zwischen der H(She der Werbeinvestitionen der Herstellermarken und ihren Marktanteilen. Analog konnte in der gleichen Studie eine negative Korrelation zwischen dem Marktanteil der Handelsmarken und der Innovationsrate von Herstellermarken festgestellt werden. 24 Die innovativsten Unternehmen mit dem gr(51%ten Anteil an erfolgreichen Neuprodukteinf0hrungen an ihren Gesamtums~tzen sind auch gleichzeitig die Unternehmen mit den h5chsten Investitionen in Werbung. Durch die Kombination von innovativen Neuprodukten und hohen Werbeinvestitionen ist eine Positionierung m(Sglich, welche eine hohe Kaufverhaltensrelevanz verspricht. Aber auch for langlebige Konsumg0ter konnten VILLAREJO-RAMOS/S,/kNCHEZ-FRANCO (2005) in einer empirischen Untersuchung zeigen, dass sich Markenkommunikation positiv auf die Markenst~rke auswirkt. 25

m

60% _ 9

Wein

Marmelade E

~

_

40%

_

9

Joghurt

'T' e-

WC-Reiniger

_

O

9 m

20%

-7

_

o%

Weichsp01er

Geschirrsp01er

9 Lufterfrischer

9 Kaffee

i

0%

5%

9

Cerealien

9

Waschmittel

Reinigungsmittel

i

r

10%

15%

20%

% Werbeinvestition / Umsatz Abbildung 2:

Marktanteil von Handelsmarken und H6he der Werbeinvestitionen.

Quelle: McKinsey (Hrsg.) (o.J.).

Hinsichtlich der Art der Markenkommunikation sowie der anvisierten Wirkungen wird vielfach die Meinung vertreten, dass sie neben der Information 0ber technisch-

Vgl. McKinsey (Hrsg.) (o.J.) zitiert nach KAPFERER(2003), S. 146 f.. Eine positive Korrelation der Werbeausgaben und der Markenst~rke konnte ebenfalls empirisch im Rahmen der Stern MarkenProfile belegt werden. Vgl. Gruner + Jahr (Hrsg.) (2003) zitiert nach Gruner + Jahr (Hrsg.) (2004), S. 3. Die Markenst~rke wurde hierbei nach dem Brand Equity Konzept durch die Konstrukte Markenbekanntheit, Markenimage, Markenqualit~t und Markenloyalit~it operationalisiert. Vgl. KELLER (1993), S. 1 ff..

Einf(Jhrende Grundlagen der Untersuchung

7

funktionale Merkmale der Marke zunehmend Emotionen vermitteln soil. Zur Begrendung wird die hohe technisch-funktionale Homogenit~t von Marken in zahlreichen Produktkategorien angefQhrt. Eine Abgrenzung vom Wettbewerb ist in diesen F~llen vielfach nur durch die e m o t i o n a l e A u f l a d u n g der Marke mSglich.26 Die Markenkommunikation kann hierzu einen wesentlichen Beitrag liefern und wird damit zu einem Erfolgsfaktor fer die Differenzierung yon Marken. 27 Zur Vermittlung des spezifischen Nutzenbendels einer Marke sowie dessen sachlichen und emotionalen Aspekten stehen dem Markenmanagement klassische und nicht-klassische Kommunikationsinstrumente zur Verfegung. K l a s s i s c h e K o m m u n i k a t i o n s i n s t r u m e n t e sind alle Formen von Werbung, die auf klassische Medien wie Fernsehen, HSrfunk, Print, Kino und Aul~enfl~chen zur0ckgreifen. Alle weiteren For. 28 men der Kommunikation werden als n i c h t - k l a s s i s c h beze~chnet. Hierzu gehSren neuere Instrumente wie die Direktkommunikation, VerkaufsfSrderung, Messen, Public Relations,

Internetwerbung,

Sponsoring,

Event-Marketing,

Ambush-Marketing,

Mobil-Marketing, Guerilla-Marketing oder Viral-Marketing. 29 Bei der Gestaltung der Markenkommunikation sehen sich die Anbieter mit der Herausforderung einer I n f o r m a t i o n s - und Werbe~iberlastung der Rezipienten konfrontiert. 3~Trotz einer steigenden t~glichen Nutzungsdauer des TV (vgl. Abbildung 3) und einer konstanten Nutzungsdauer von Printmedien scheinen diese klassischen Medien an ihre Grenzen gestol~en zu sein. Die Ursachen hierf0r sind insbesondere die

26 27

28

Vgl. WOODS(2004a), S. 388 ft.. Vgl. HAEDRICH/TOMCZAK(1988), S. 35 if;, S. 125. TOMCZAK/MOLLER(1992); ESCH (1992), S. 9 ft.; MEFFERT/BURMANN/KOERS(2002), S. 9 ft.; KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 125.

Analog zur Differenzierung zwischen klassischen und nicht klassischen Kommunikationsinstrumenten wird auch in ,above-the-line advertising' und ,below-the-line advertising' unterschieden. Die englischsprachigen Begriffe sind dem Bridge-Spiel entliehen, bei dem Geld ,,eberm Strich notiert" wird. Bei allen above-the-line Instrumenten hat eine Werbeagentur Anspruch auf eine Vermittlungsvergetung und kann somit ein Honorar ,above-the-line' notieren. Vgl. ROBERTS(1980), S. 588ff.. ZU den verschiedenen Kommunikationsinstrumenten vgl. u.a. MEFFERT (2000), s. 721 ft.. 29 FOr Ambush-Marketing, Sponsoring und Event-Marketing vgl. Kapitel A 3.1. Fer Guerilla Marketing vgl. ausfehrlich u.a. LEVINSON (1996); LEVINSON/GODIN(2000); WELLING (2005a). F~3rViralMarketing vgl. ausfi3hrlich u.a. GRUNDER(2003a); GRUNDER(2003b), S. 539 ft.; LANGNER(2005). FOr eine ausfehrliche Darstellung der 0brigen klassischen und nicht-klassischen Kommunikationsinstrumente vgl. u.a. MEFFERT(2000), S. 712 ft.; BRUHN(2005a), S. 209 ft.. 30 Bereits 1987, als das Informationsangebot noch wesentlich gednger war als in der Gegenwart, errechneten BRONNE/ESCH/RUGEeine Informations(Jberlastung von 98%, vgl. BRONNE/ESCH/RUGE (1987); FREILING (2001a). Auf Grund einer Verdoppelung des Informationsangebotes alle fenf Jahre hat sich der Anteil nicht wahrgenommener Informationen nach LEVERMANNweiter vergr~6ert. Vgl. DFB (Hrsg.) (2004), S. 19. Siehe ESCH(2001a), S. 71 ft.

8

Einfi3hrende Grundlagen der Untersuchung

gestiegene Anzahl an Kommunikationsbotschaften und beworbenen Marken. 31 Von 1984 bis 2002 ist die Zahl in Deutschland beworbener Marken um 25% auf s 50.000 gestiegen. 32 Die t~gliche Anzahl TV-Spots verzehnfachte sich von Mitte der 80er Jahre bis 1994 von 400 auf (Jber 4.000. 33 Bei den Publikumszeitschriften nahm die Anzahl an Werbeseiten von ca. 150.000 im Jahr 1991 auf (Jber 250.000 in 2001 ZU.

34

Parallel zu diesem starken Wachstum des Medien- und Werbeangebots ist die Nachfrage nach medialen Angeboten, ausgedr0ckt durch t~gliche Mediennutzungsdauer, im Zeitraum von 1992 bis 2003 nur moderat gewachsen (vgl. Abbildung 3). Dabei ist der Rezipient weder in der Lage, noch gewillt, die ,,Flut" an werblicher Kommunikation wahrzunehmen. Bereits 1987 nahmen Mediennutzer nur ca. 2% des Informationsangebotes wahr. 35 Studien zum Mediennutzungsverhalten zeigen, dass die H~lfte

31 32 33 34

35

Vgl. ESCH(2001a), S. 71 ft.; WIEZOREK(2001), S. 90 ft.. Vgl. Nielsen Media Research GmbH (Hrsg.) (2003). Vgl. BRUHN(2000), S. 7. Vgl. ZAW (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft) e.V. (Hrsg.) (1992), S. 5 u. 15; ZAW (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft)e.V. (Hrsg.) (2002), S. 9 u. 17. Vgl. BRONNE/ESCH/RUGE(1987); KROEBER-RIEL(1987), S. 257 ft..

Einf0hrende Grundlagen der Untersuchung

9

der Zuseher ,,wegzappt", wenn das Programm durch Werbung unterbrochen wird. Von der verbleibenden H~lfte verfolgen wiederum nur 9% die Werbung. 36 AIs Folge sinkt die Wirksamkeit klassischer Werbung. 37 Nach einer Studie der GfK ging trotz konstanter Werbeausgaben die Werbeerinnerung von 18% im Jahr 1985 auf 12% im ..

Jahr 1993 zuruck.

38

Vor dem Hintergrund der dargestellten konstanten Mediennut-

zungsdauer bei einem gleichzeitig steigenden Angebot an Werbung erscheint eine Umkehr dieses Trends als unwahrscheinlich.

Zunehmende Bedeutung der Event-Kommunikation als Reaktion auf ver~inderte Rahmenbedingungen der Kommunikation Der nachlassende Wirkungsgrad klassischer Kommunikationsinstrumente hat dazu gef0hrt, dass das Markenmanagement verst~rkt nach alternativen Kommunikationswegen sucht, um die Zielgruppen zu erreichen. W~hrend die Werbeaufwendungen fi3r klassische Medien seit der Jahrtausendwende r(3ckl~ufig sind , gewinnen nichtklassische Kommunikationsinstrumente an Relevanz f0r die Markenkommunikation. Abbildung 4 zeigt die Entwicklung der Werbeinvestitionen fClr ausgew~hlte nichtklassische Kommunikationsinstrumente. W&hrend das Internet sich noch auf niedrigem Niveau befindet, hat sich das Sponsoring und insbesondere das Sportsponsoring im letzten Jahrzehnt als Kommunikationsinstrument etabliert. 2004 betrug das Volumen der Investitionen in Sponsoring in Deutschland ca. 3,4 Mrd. Euro und bis 2006 wird ein weiterer Anstieg auf 4,3 Mrd. Euro erwartet (siehe auch Abbildung 4). 39 Weltweit wird das Sponsoring Volumen auf ca. 30 Mrd. US-Dollar gesch~tzt. Beide Gr~6en enthalten lediglich die Ausgaben fClr den Erwerb der Sponsoringrechte (die so genannten Lizenzkosten) und nicht die Ausgaben der Umsetzung von Sponsorships. 4~

Vgl. MEIER (1998), S. 32. Vgl. ausf0hrlich zum Verhalten bei TV-Werbung u.a. HEETER/GREENBERG (1985); NIEMEYEPJCZYCHOLL (1994); CHING BIU TSE/LEE (2001), S. 25ff.;

RUMBO(2002), S. 127 ff.. Vgl. BBDO (1994). 38 Vgl. ESCH(2001b), S. 72. 39 Vgl. Pilot Checkpoint (Hrsg.) (2004), S. 5; Pilot Checkpoint (Hrsg.) (2005), S. 6. 4o Vgl. Sports Marketing Surveys (Hrsg.) (2005), S. 3 37

10

Einf0hrende Grundlagen der Untersuchung

In Deutschland hatten Sponsoringinvestitionen mit 3 Mrd. Euro im Jahr 200341 bezogen auf die Gesamtwerbeinvestitionen in HShe von 28,9 Mrd. Euro nur einen Anteil von ca. 10%. Eine Betrachtung der 2.500 umsatzst~rksten Unternehmen in Deutschland zeigt jedoch, dass diese das Instrument Sponsoring intensiver als der Durchschnitt einsetzen. Diese Gruppe investiert durchschnittlich 17% in Sponsoring und 30% in weitere nicht-klassische Kommunikationsinstrumente. 42 Das Sponsoringbud-

Vgl. ZAW (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft) e.V. (Hrsg.) (2004), zitiert nach Media Perspektiven (Hrsg.) (2004), S. 87. Die im Rahmen der Studie Sponsor Visions (vgl. Pilot Checkpoint (Hrsg.) (2004), S. 5; Pilot Checkpoint (Hrsg.) (2005), S. 6) ermittelten Angaben werden durch eine Studie von HERMANNS best~tigt. Eine Befragung von 504 Sponsoren ergab, dass diese durchschnittlich 15,4% ihres Kommunikationsbudgets for Sponsoringmal3nahmen einsetzen. Vgl. HERMANNS(2004), S. 9.

EinfQhrende Grundlagen der Untersuchung

11 9

get verteilt sich zu 65% auf Sport und zu 16% auf die Medlen.

43

Der Rest entf~llt auf

das Sponsoring 5ffentlicher, kultureller oder sonstiger Aktivit~ten und Einrichtungen. Neben dem Sponsoring hat das Event-Marketing in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen. Die Darstellung der Entwicklung im Event-Marketing an Hand der Investitionen in dieses Instrument ist problematisch. Im Gegensatz zum Sponsoring existiert for das Event-Marketing keine allgemein anerkannte und verwendete Definition Qber den Gegenstand dieses Instrumentes. Vielfach existieren 0berschneidungen mit Instrumenten wie Messen oder Sales-Promotions, was die statistische Erfassung erschwert. Der Anteil des Event-Marketing am Kommunikationsbudget stieg von 5% im Jahr 1983 auf 22% im Jahr 2000. 44 Nach einer anderen Erhebung wurde fQr das Jahr 2004 ein Marktvolumen von 3,7 Mrd. Euro ermittelt und for die n~chsten Jahre

erwartet

die

Branche

nicht

zuletzt

aufgrund

der

FIFA-Fu6ball-

Weltmeisterschaft 2006 TM weitere Zuw~chse. 4~ Obwohl Sponsoring und Event-Marketing unterschiedliche Charakteristika aufweisen, haben sie eine wesentliche Gemeinsamkeit. Bei beiden Kommunikationsinstrumenten wird ein Bezug zwischen einer beworbenen Marke und einem Event hergestellt. Aus diesem Grund soil nachfolgend der Oberbegriff ,,Event-Kommunikation" fQr sie verwendet werden. 46 Die Event-Kommunikation ist ein wesentlicher und wichtiger Bestandteil des Kommunikations-Mixes zahlreicher Marken geworden.47 FOr den zunehmenden Einsatz der Event-Kommunikation zur Profilierung von Marken k(Snnen zwei wesentliche Ursachen festgestellt werden. Im Vergleich zu klassischer TV-Werbung ist sie durch eine bessere Akzeptanz bei den Zielgruppen gekennzeichnet. Mehrfach konnte empirisch belegt werden, dass Nachfrager eine positivere Einstellung gegenQber Event-Kommunikation als gegen-

44

45

46

47

Weltweit verteilen sich Sponsorships mit einem Volumen von mindestens $ 75.000 zu 78% auf den Sport, 9% auf Kultur, 8% auf Medien und 5% auf sonstige Bereiche. Vgl. Sports Marketing Surveys (Hrsg.) (2005), S. 1. Vgl. Kogag (Hrsg.) (2000). Diese Gr(56enordnung wird durch den j~hrlich durchgef0hrten EventReport best~tigt. Nach diesem liegt der Anteil des Event-Marketings am Kommunikationsbudget zwischen 20% und 25%. Vgl. ZANGEPJDRENGNER(2005). Vgl. The George P. Johnson Company (Hrsg.) (2002); BRAUN(2004), S. 28; ZANGEPJDRENGNER (2004). FQr eine definitorische Abgrenzung der einzelnen Auspr~gungsformen der Event-Kommunikation siehe Kapitel B 2.1 Vgl. GARDNER/SHUMAN(1987), S. 1 ft..

12

Einf0hrende Grundlagen der Untersuchung

(Jber klassischer Werbung haben. 48 AIs Folge ist die Gefahr von Reaktanz 49 bei der Event-Kommunikation geringer als bei klassischer TV-Werbung, was sich positiv auf die Kommunikationswirkung aus(Jbt, s~ Durch ihren Bezug zu einem b e s o n d e r e n Ereignis greift Event-Kommunikation den Trend der zunehmenden

Erlebnisorientierung

der Nachfrager auf. ~1 Erlebnisse

spielen bei Freizeitgestaltung und Konsum eine zunehmend wichtigere Rolle. Neben dem eigenen, aktiven Erleben wie beim Sporttreiben oder bei Ausfl0gen im Familienkreis, spielt das fremd induzierte, passive Erleben eine wichtige Rolle. Im Freizeitpark oder bei sportlichen und kulturellen Veranstaltungen kEnnen inszenierte Erlebnisse aus einer passiven Besucherrolle konsumiert werden. 52 Event-Kommunikation nutzt solche, fQr die Konsumenten vielfach hoch emotionale Ereignisse mit Erlebnischarakter. 53 Erlebnisse haben in der eigenen Wahrnehmung eine h(Ehere GlaubwQrdigkeit als von Dritten repr~sentierte Fakten. Ihre Erinnerung ist durch eine hohe Lebendigkeit und Greifbarkeit gekennzeichnet. Durch die gesteigerte Aktivierung, Aufmerksamkeit und das h5here Involvement der Rezipienten sind sie durch einen hohen Einfluss auf das tats~chliche Verhalten gekennzeichnet. Durch ,,gemeinsame" Erlebnisse kann die Beziehung der Konsumenten zu ihren Marken aufgefrischt und somit verst~rkt oder auf einem hohen Niveau gehalten werden. ~4 In der Summe der Effekte wird erlebnisorientierter,

emotionaler

Event-Kommunikation

eine

h5here

Wirksamkeit zugesprochen als ,,normaler" Werbung. $5

49

50 51

52

53 54 55

Vgl. RAJARETNAM(1994), S. 64; HOEKet al. (1997), S. 21 ft.; HARVEY(2001), S. 59; MEENAGHAN (2001a), S. 193 ft.. Unter Reaktanz werden die Prozesse der Beeinflussungsabwehr von Personen verstanden. Reaktanz tritt auf, wenn Personen sich durch einen Beeinflussungsversuch in ihrer Meinungsund Entscheidungsfreiheit bedroht f(3hlen. Folge von Reaktanz ist das Verharren auf dem vorhandenen Meinungsstandpunkt. Vgl. TROMMSDORFF(2004), S. 294. Vgl. HARVEY(2001), S. 59 ft.; MEENAGHAN(2001a), S. 201 f.. Vgl. WEINBERG/NICKEL (1998), S. 67 ff.; WEINBERG (1992); SILBEREP,JJAEKEL (1996); KROEBERRIEL/VVEINBERG (2003), S. 124 ft.; WILLMS/FISCHER (2001), S. 261.; HERMANNS/RIEDMOLLER (2001), S. 8 ft.; GOBE(2002), S. 219 ft.. Vgl. WEINBERG (1992), S. 20; SILBERER/JAEKEL (1996); OPASCHOWSKI (1998), S. 25ff.; WEINBERG/NICKEL(1998), S. 67 ff.; HERMANNS/RIEDMOLLER(2001), S. 8 ft.; SCHWARZKOPF(1992), S. 317ff.; KROEBER-RIEL/VMEINBERG (2003), S. 124 ff.; KROEBER-RIEL/ESCH (2004), S. 18; WILLMS/FISCHER(2001), S. 261. Vgl. u.a. LEMKE(1992), S. 82; HERMANNS/MARWlTZ(2004), S. 263 f.. Vgl. AAKER/FOURNIER/BRASEL(2004), S. 1 ft.. Vgl. SMITH/SWlNYARD(1983), S. 259 ff.; BEGGAN(1992), S. 229 ft.; KIRMANI/SOOD/BRIDGES(1999), S. 89; WOODS (2004a), S. 388 ff.. Die bewusste Vermittlung von Erlebnissen auf allen Ebenen der

EinfQhrende Grundlagen der Untersuchung

13

Mit der zunehmenden Nachfrage nach Event-Kommunikation sind insbesondere in den publikumswirksamen, reichweitenstarken Sportarten wie den europ&ischen Ful~ballligen die Preise for Sponsorships in den letzten Jahren weiter gestiegen (vgl. Abbildung 5). Auf Grund der hohen Reichweiten von TV-0bertragungen nimmt die deutsche Ful~ballbundesliga den Spitzenplatz im europQischen Vergleich ein. In Deutschland stieg die Summe der ErlSse aller 18 Erstligavereine aus dem Verkauf der Trikotsponsoringrechte in den letzten sieben Jahren von 57 Mio. Euro (Saison 1999/2000) auf 91,8 Mio. Euro (Saison 2005/06). Die Sponsoren investieren durchschnittlich 5,1 Mio. Euro fQr die Sponsoringrechte zuz0glich des Betrages der Rechtekosten for die Umsetzung des Sponsorships. 56 Zum Einsatz klassischer Kommunikationsinstrumente rQcken auf Grund der gestiegenen Preise und hSheren Investments bei der Event-Kommunikation Fragen der Effektivit~t und Effizienz ~7 in den Vordergrund.

mSglichen Kontaktpunkte zwischen Marke und Nachfrager wird auch als Total Customer Experience Management bezeichnet. Vgl. BLOMELHUBER(2003), S. 7 ft.. Sport + Markt (2005) zitiert nach o.V. (2005a), S. 5. Der Effektivit~tsbegriff bezeichnet den Zielerreichungsgrad einer Ma~nahme. Der Effizienzbegriff bezieht sich dagegen auf das Verh~ltnis der eingesetzten Mittel und das durch sie realisierte Ergebnis. Vgl. u. a. SCHOLZ(1992), S. 533.

14

EinfQhrende Grundlagen der Untersuchung 100 90

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1999/2000

2000/2001

2001/2002

200212003

200312004

200412005

200512006

Saison

Abbildung 5:

Entwicklung der Trikotsponsoringpreise in den europ~iischen Ful~ballligen. Quelle: Sport + Markt (2005) zitiert nach o.V. (2005b), S. 5.

Mit zunehmendem 5ffentlichen und medialen Interesse an Events wie der Fu6ball Weltmeisterschaft oder der Olympiade 58 rQckte die kommunikative Nutzung dieser Veranstaltungen auch in das Interesse von Unternehmen, die keine Sponsoringrechte an den Events innehielten. Zudem ist eine Nutzung dieser Events durch Sponsoring auf Grund der hohen Lizenzkosten und der begrenzten Anzahl zur VerfQgung stehender SponsoringmSglichkeiten fQr eine Vielzahl von Unternehmen nicht m5glich. FQr die Fu6ball-WM 2006 wird erwartet, dass mehr als 350 Unternehmen und Marken, die keine Sponsoringrechte besitzen, rund um das Thema WM werben wol-

1960 wurden die Olympischen Spiele zum ersten Mal in 18 L,~ndern live {3bertragen. 1986 konnte die Olympiade in 158 L~,ndern am TV verfolgt werden. Die Olympischen Spiele von Sydney im Jahr 2000 wurden bereits in 220 L~nder Qbertragen. Die gesamte 0bertragungszeit betrug 36,1 Mrd. Stunden und mehr als 3,7 Mrd. kumulierte Zuschauerkontakte wurden erzielt. Vgl. IOC (2005). Die FIFA-WM 2002 in SQdkorea u. Japan wurde in 213 L~ndern 0bertragen und erzielte 28,8 Mrd. kumulierte Zuschauerkontakte. Das Endspiel wurde von 1,5 Milliarden Zuschauern live im Fernsehen verfolgt. Die FIFA-Fu6balI-Weltmeisterschaft TM ist das gr56te Einzelsportereignis der Welt. Vgl. FIFA (2005a).

Einfi]hrende Grundlagen der Untersuchung

15

len. ~9 Die hohe Bedeutung dieser Vorgehensweise, welche auch als Ambushing oder Ambush-Marketing 6~bezeichnet wird, zeigen auch die folgenden Zahlen. F(3r die WM 2006 wird prognostiziert, dass die offiziellen Sponsoren weltweit ca. 1 Milliarde Euro in die Umsetzung ihrer Sponsorships investieren. F(3r durch Ambusher weltweit induzierte Werbung wird dagegen ein Volumen yon ca. 5 Milliarden Euro prognostiziert. 61

Das Fit-Konstrukt als Determinante der Wirkungen von EventKommunikation 3.1

Auspr~gungsformen der Event-Kommunikation

Da in der wissenschaftlichen und praxisnahen Literatur zum Sponsoring, Ambushing und Marketing-Events keine allgemein g01tigen und verwendeten Begriffskonventionen vorhanden sind,62 wurde bereits im einleitenden Kapitel 1 eine allgemein gehaltene Arbeitsdefinition angef0hrt. Event-Kommunikation soil als Oberbegriff fer Kommunikationsinstrumente dienen, in denen ein Bezug zwischen einer beworbenen Marke und einem Event hergestellt wird. F0r eine detaillierte Betrachtung der Wirkungen von Event-Kommunikation ist es notwendig, zuerst ein genaueres Verst~ndnis des Gegenstands von Events zu generieren. 63 Auf Grund seines englischsprachigen Ursprungs geschieht die Analyse des Event-Begriffs mittels entsprechender etymologischer WSrterb~3cher. In diesen lassen sich die in Tabelle 1 enthaltenen Beschreibungen finden.

60 61 62 63

Vgl. ZASTROW (2005); siehe auch Gesamtverband der Kommunikationsagenturen GWA e.V. (Hrsg.) (2004), S. 17. Siehe hierzu ausf0hrlich Kapitel A 3.1.

Vgl.

FASSE (2005), S. 43.

Vgl. LASSLOP(2003), S. 14. Zur Relevanz der Begriffsexplikation for die sozial-wissenschaftliche Forschung vgl. u.a. OPP (2005), S. 106 ff..

16

EinfQhrende Grundlagen der Untersuchung

Die in Tabelle 1 angefQhrten englischsprachigen Definitionen des Event-Begriffs betonen verschiedene Aspekte von Events. In der Summe kann festgestellt werden, dass ein Event durch die Merkmale der Geplantheit, der Organisiertheit und des Besonderen charakterisiert werden kann. Zudem bezieht sich ein Event hQufig auf den Sportbereich. In Englisch-Deutsch W0rterbQchern finden sich for Event die 0bersetzungen Ereignis, Geschehnis und sportliche Veranstaltung oder Wettkampf.64 Der deutschsprachige Duden fQhrt unter Event lediglich die Beschreibung ,,Veranstaltung" an. e~ In der Literatur zur Event-Kommunikation findet sich darQber hinaus die Zielorientierung als konstitutives Merkmal von Events. ee Ein Event ist somit generell ein zu einem bestimmten Zweck geplantes und organisiertes besonderes Ereignis. e7 FOr die Markenkommunikation sind nur solche Events

64 65 66 67

Vgl. WEIS (1991), S. 171" WILLMANNet al. (1997), S. 211. Vgl. WENMKE et al. (2000), S. 3 5 7 . Vgl. ZANGE~SISTENICH (1996), S. 235; GEBHARDT(2000), S. 17 ft." ZANGER (2001), S. 1722. In enger Anlehnung an NUFER (2002a), S. 20.

Einf0hrende Grundlagen der Untersuchung

17

relevant, die von Unternehmen zu Kommunikationszwecken genutzt werden kEnnen, das heil~t, die zur Realisierung von Kommunikationszielen beitragen k~nnen. 68 Nur f0r diese Art geplanter, organisierter und besonderer Ereignisse wird nachfolgend der Begriff ,,Event" verwendet. Aus der Unternehmensperspektive lassen sich mittels des Kriteriums des Initiators zwei grunds~tzliche Formen von Events unterscheiden. Vom Unternehmen ausschliel~lich zu Kommunikationszwecken selbst initiierte Events sollen nachfolgend als Marketing-Events bezeichnet werden. Marketing-Events haben im Hinblick auf Unternehmen oder Marken das zentrale Ziel, durch ein inszeniertes Ereignis den Teilnehmern Erlebnisse zu vermitteln bzw. bei diesen Emotionen auszul~sen und hierdurch zur Realisierung der Kommunikationsziele beizutragen. 69 Die alleinige Verwendung des Begriffs Event bezieht sich dagegen auf fremdinitiierte Veranstaltungen wie beispielsweise sportliche Wettk~mpfe oder Musikkonzerte. Im Unterschied zu Marketing-Events finden Events nicht ausschliel31ich auf Grund kommunikativer Ziele eines Unternehmens statt. 7~ Auf Grund ihrer Besonderheit ziehen Events mediales und 5ffentliches Interesse auf sich. Unternehmen versuchen dieses Interesse zur Erreichung von Zielen der Marken-Kommunikation zu nutzen. Dies kann durch die drei verschiedenen Kommunikationsinstrumente Sponsoring, Ambushing und Event-Marketing geschehen. Um im Verlauf dieser Abhandlung die unterschiedlichen Wirkungen der verschiedenen Auspr~gungsformen der Event-Kommunikation aufzuzeigen, bedarf es zuerst der Abgrenzung dieser drei Instrumente. Die Urspr0nge des Sponsorings gehen auf das M~izenatentum zur0ck. Bereits vor der Geburt Christi wurden im alten Rom K0nstler gefErdert. Das M~zenatentum ist

Diese Eingrenzung schliel3t beispielsweise private Feiern aus. Vgl. INDEN(1993), S. 29; NUFER (2002a), S. 19; DRENGNER(2003), S. 22. Vgl. INDEN(1993), S. 29; ZANGER/SlSTENICH(1996), S. 234; NICKEL(1998a), S. 7; NUFER(2002a), S. 28. F0r eine ausf0hrliche Diskussion der Merkmale und des Gegenstandes von MarketingEvents siehe insb. DRENGNER(2003), S. 31 ft.. Mit der Differenzierung nach dem Initiator wird der Ansicht von Lasslop gefolgt. Vgl. LASSLOP (2003), S. 15 ft.. Line Verwendung des Sponsoring-Begriffes als Oberbegriff f0r die Nutzung fremd- und eigeninitiierter Events, wie sie u. a. bei LARDINOIT/QUESTER(2001) zu finden ist, wird abgelehnt. Die kommunikative Nutzung eigen- und fremdinitiierter Events weist hinsichtlich der realisierbaren Kontaktqualit~t Unterschiede auf (siehe hierzu Kapitel B 3.5.1 in dieser Arbeit), die bei der Gestaltung der Event-Kommunikation zu beachten sind. Um diese Unterschiede deutlich zu machen, wird die Verwendung von zwei unterschiedlichen Begriffen der Verwendung eines Sammelbegriffs vorgezogen.

18

Einf~hrende Grundlagen der Untersuchung

durch altruistische Motive gekennzeichnet, das hei6t der M~zen forded vom GefSrderten keine Gegenleistung. 71 Wichtigste Motive eines M~zens waren beispielsweise Kunstliebe oder gesellschaftliche Verantwortung. Vollkommen selbstlos und uneigennQtzig war das Handeln der M~zene dagegen vielfach nicht. Auch Interessen politischer, wirtschaftlicher oder kommunikativer Natur wurden mit den Engagements verfolgt. Im Vordergrund stand jedoch der F(Srderaspekt, der das positive Image des M~izenatentums bis heute pr~gt. 72 Das

Spendenwesen kann als eine Weiterentwicklung des M~zenatentums betrach-

tet werden. Unternehmen spenden im Bewusstsein ihrer gesellschaftlichen Verantwortung. In Abgrenzung zur Reinform des M~zenatentums geschieht dieses aber nicht primer aus uneigenn0tzigen Motiven. Neben steuerlichen Erleichterungen hat die Nutzung von Spenden for Public Relations-Ma6nahmen vielfach eine wichtige Bedeutung for die Unternehmen. 73

Sponsoring kann als Weiterentwicklung des M~zenatentums und Spendenwesens bezeichnet werden. Es hat seinen Ursprung in publikumswirksamen Sportveranstaltungen. Bereits bei antiken Olympischen Spielen gaben wohlhabende Familien Geld fQr die Spiele. AIs Dank wurden ihre Namen in Steine gemei6elt, die auf dem olympischen Hain standen, was der Vorstellung einer antiken Bandenwerbung nicht un~hnlich ist.TM In der Neuzeit gab es bei den Olympischen Spielen 1960 in Rom zum ersten Mal ein umfassendes Sponsoringprogramm, wobei keine Werbung der Sponsoren auf den olympischen Sportst~tten erlaubt war. 7~ In den USA war bereits von 1949 bis 1962 Gillette der Exklusivsponsor der Endspielserie im Baseball (World Series). In Deutschland ist die Entstehung des Sportsponsorings zu Kommunikationszwecken eng mit dem Fu6ballverein Eintracht Braunschweig verbunden. AIs erste Mannschaft in der Bundesliga lief sie im Januar 1973 mit dem Markenzeichen von J~germeister, einem rShrenden Hirsch, auf der Trikotbrust auf. Wider der offiziellen Regeln des DFB war ein Faktum geschaffen worden, welches zu einer ,~,nderung der Regularien

71 72

73 74

75

Vgl. u. a. HERMANNS(1993), S. 630; WALLISER(1995), S. 10. Siehe ausfQhrlich ROTHE (2001), S. 212 ft..

Vgl. STOBBE(1994), S. 583 ft." HAIBACH(1997), S. 78. Vgl. KUHN (2004).

Vgl. IOC (2005).

EinfQhrende Grundlagen der Untersuchung

19

fehrte. Folge war die schnelle Verbreitung des Trikotsponsorings bei den Vereinen und des Kommunikationsinstruments durch die Zielgruppen. 7e Im deutschsprachigen Raum greift die wissenschaftliche Literatur zum Sponsoring im Wesentlichen auf die Sponsoring-Definitionen von BRUHN oder HERMANNS zur0ck. BRUHN definiert Sponsoring als ,,die Planung, Organisation, Durchf(Jhrung und Kontrolle samtlicher Aktivit~ten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Untemehmen und Institutionen zur F6rderung von

Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig die Ziele der Untemehmenskommunikation zu erreichen '77. HERMANNS versteht unter Sponsoring ,die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder

Dienstleistungen von einem Unternehmen, einem Sponsor, an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem Gesponserten, gegen die Gewahrung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivit~ten des Gesponserten, auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung '78. W~hrend in der deutschsprachigen Literatur zum Sponsoring der Begriff ,,Sponsorship" die spezifische Austauschbeziehung zwischen Sponsor und Gesponsertem bezeichnet, wird im angloamerikanischen Sprachraum ,,(Commercial) Sponsorship" an Stelle des Begriffs ,,Sponsoring" verwendet. 79 In der englischsprachigen Literatur zum Sponsoring wird im Wesentlichen auf zwei Definitionen zurQckgegriffen. Die ~ltere stammt von MEENAGHAN (1983). In seinem Grundlagenaufsatz zum Sponsoring definierte er es als ,the provision of assistance either financial or in kind to an activity by

a commercial organisation for the purpose of achieving commercial objectives '~~ Die aus der Praxis stammende Definition von UKMAN definiert Sponsoring als "a cash and~or in kind fee paid to a property (typically a sports, entertainment, non-profit

76 77 78 79 80

Vgl. ULLRICH(2005). BRUHN (1987), S. 190. HERMANNS (1997), S. 36 f.. Vgl. BRUHN (200ga), S. 311.

MEENAGHAN(1983), S. 9.

20

EinfQhrende Grundlagen der Untersuchung

event or organization) in retum for access to the exploitable commercial potential associated with that property".81

Ein Vergleich der vier Definitionen yon BRUHN, HERMANNS, MEENAGHAN und UKMAN zeigt, dass MEENAGHAN die weiteste Abgrenzung vorgenommen hat. HERMANNS betont die vertraglich abgesicherte Austauschbeziehung zwischen Sponsor und Gesponsertem. BRUHN dagegen stellt den instrumentellen Managementprozess des Sponsorings mit den vier Prozessschritten Planung, Organisation, Durchf0hrung und Kontrolle in den Vordergrund. Zudem betont er durch den Ausdruck ,,zur FSrderung" die Wurzeln des Sponsorings. Beide von BRUHN betonten Merkmale des Sponsorings werden in der Definition von MEENAGHANnicht explizit aufgegriffen. Ebenso wird die von HERMANNSerw~ihnte vertragliche Basis nicht angefQhrt. Das Sponsoring Verst~ndnis von UKMAN gleicht grundsQtzlich dem von MEENAGHAN, ist jedoch detaillierter (und I~nger). Da die Definition von MEENAGHAN keine der von BRUHN, HERMANNS oder UKMAN angef0hrten Spezifika ausschliel~t, erscheint sie auf Grund ihres generischen Charakters for diese Untersuchung als besonders geeignet. Im Verlauf der Arbeit wird insbesondere das Sponsoring von Events durch eine markenfQhrende Institution betrachtet, welches auch als Event-Sponsoring bezeichnet wird. 82 Hieraus folgend kann eine Spezifizierung der MEENAGHAN Definition vorgenommen werden. Da auch nicht-kommerzielle Organisationen (z. B. die UNO oder das Rote Kreuz) oder Personen eine Marke sein k(Snnen, ist bez0glich des Sponsors die Eingrenzung auf kommerzielle Institutionen nicht sinnvoll. Vor dem Hintergrund der Analyse von Kommunikationswirkungen ist eine Spezifizierung auf kommunikative Ziele mSglich. Hieraus ergibt sich die folgende Arbeitsdefinition:

Event-Sponsoring ist die UnterstOtzung eines Events zur Realisierung kommunikativer Ziele. 8~

AIs Gegenma6nahme zur hohen medialen PrQsenz der Sponsoren entwickelten bei den Olympischen Spielen 1984 in Los Angeles deren Wettbewerber aggressive Werbekampagnen, mit denen sie bei den Nachfragern einen Bezug zu dem Sportereignis suggerierten. Hierf0r wurden erstmalig die Begriffe ,,Ambush-Marketing" oder

81 UKMAN 82 83

(1995).

Vgl. BRUHN(2003b), S. 23; DRENGNER(2003), S. 24. In enger Anlehnung an MEENAGHAN(1983), S. 9 und MEENAGHAN(2001b), S. 98.

EinfQhrende Grundlagen der Untersuchung

21

,,Ambushing" verwendet. 84 Im Englischsprachigen bedeutet ,,ambush" Hinterhalt und ,,to ambush" (aus dem Hinterhalt) 0berfallen. 8~ Bereits bei der folgenden WinterOlympiade 1988 war Ambushing weit verbreitet. Die amerikanische Fastfood-Kette Wendy's ,,ambushte" den Sponsor McDonald's, American Express griff Visa an, die Hotelkette Quality Inn Hilton usw.. 86 Unter A m b u s h i n g

bzw. Ambush 87 Marketing

werden s~mtliche, insbesondere kommunikative, Aktivit~ten verstanden, mit denen ein Unternehmen versucht, sich ebenso wie ein offizieller Sponsor mit einem Event in Verbindung zu bringen, ohne dessen Rechte zur kommunikativen Nutzung entgeltlich erworben zu haben. Ziel ist es, ebenso wie ein offizieller Sponsor, von der Aufmerk.,

samkeit und dem Image des Events zu profitleren.

88

In Analogie zur generischen De-

finition des Event-Sponsorings soil eine Arbeitsdefinition f(Jr das Ambushing aufgestellt werden.

Ambushing ist die Nutzung eines Events zur Realisierung kommunikativer Ziele, ohne dieses zu unterst(Jtzen. Ambushing bedeutet nicht, dass es sich um illegale Kommunikationsmal~nahmen handelt, welche die Rechte des Events und der Sponsoren verletzen. 89 Auf eine negative Bewertung des Ambush Marketings im ethischen Sinne, wie sie vielfach vor9

gefunden werden kann, wird hier bewusst verz~chtet.

84 85 86 87 88

89

9O

90

Vgl. SANDLER/SHANI(1989), S. 9 ft.; MEENAGHAN(1994), S. 79; MEENAGHAN(1996), S. 106 f.. Vgl. WILLMANNet al. (1997), S. 28 f.. Vgl. SANDLEPJSHANI(1989), S. 10. Vgl. WILLMANNet al. (1997), S. 28 f.. Vgl. MCKELVEY (1994); MEENAGHAN (1996); SHANI/SANDLER (1998) und LYBERGER/MCCARTHY (2001). Zu empirischen Belegen der Wirksamkeit des Ambushings vgl. u.a. SANDLER/SHANI (1989), S. 11; KINNEY/MCDANIEL (1996), S. 257; QUESTER (1997a), S. 101 ft.; PAYNE (1998), S. 323 ft.; NICHOLLS/ROSLOW/DUBLISH(1999), S. 365. Vgl. MEENAGHAN(1994), S. 79. Die Rechte anderer Kommuniktationstreibenden verletztende oder den Rahmen des Gew5hnlichen sprengende Kommunikationsmal~nahmen werden vielfach als Guerilla-Marketing bezeichnet. FOr eine ausfi3hrliche Diskussion des Guerilla-Marketings vgl. u.a. ZERR (2005), S. 465 ft.. An dieser Stelle kann jedoch angefi3hrt werden, dass bei der Verwendung des Begriffes "Guerilla-Marketing" und in der Abgrenzung zum Ambushing bisher keine einheitliche inhaltliche Konvention im praktischen Sprachgebrauch beobachtet werden kann. Siehe hierzu auch die Begriffsverwendung von MALONDA(2005), S. 20. Zur Diskussion ethischer Aspekte des Ambush Marketings vgl. DOUST (1997) zitiert nach BRUHN/AHLERS(2003), S. 284; O'SULLIVAN/MURPHY(1998), S. 349 ff.; WELSH (2002).

22

Einf0hrende Grundlagen der Untersuchung

W~ihrend

beim

Sponsoring

und

Ambushing

ein

Unternehmen

fremdinitiierte

Events als Tr~germedium eigener Kommunikationsbotschaften nutzt, bezieht sich das Event-Marketing auf eigenst~indig initiierte Events. 91 Linen genauen Ursprung des Event-Marketings festzustellen ist angesichts der heterogenen Verwendung des Begriffs in Wissenschaft und Praxis nicht mEglich. NUFER fand mittels einer detaillierten Literaturrecherche heraus, dass der Terminus EventMarketing zum ersten Mal 1984 von JAECKEL in der Zeitschrift werben&verkaufen verwendet wurde. Mit dem heutigen, nachfolgend dargestellten Verst~ndnis hatte die Verwendung des Begriffs aber wenig gemein. 92 AIs Urspr0nge des Event-Marketings kEnnen Tagungen, Messeauftritte oder Verkaufs-Promotions bezeichnet werden. ~3 In den 90er Jahren des vorangehenden Jahrhunderts r0ckte das Event-Marketing in den Fokus praxisorientierter und wissenschaftlicher Publikationen zur MarketingKommunikation. AIs eine der ersten wissenschaftlichen

Autoren

setzten sich

ZANGER/SISTENICH (1996) mit dem Event-Marketing auseinander. AIs wesentliche Merkmale des Event-Marketings stellten sie unter R0ckgriff auf ,,Praktikerliteratur ''94 die Inszenierung, die Erlebnisorientierung und die Dialogorientierung heraus. 95 NICKEL definiert basierend auf Bruhn (1997) Eventmarketing als ,die systematische Planung, Organisation, DurchfEIhrung und Kontrolle von Events innerhalb der Kom-

munikationsinstrumente Werbung, VerkaufsfErderung, Public Relations oder interner 9

9

96

Kommumkation". NUFER betrachtet Event-Marketing als ,,ein interakfives sowie erlebnisorientiertes Kommunikationsinstrument, das der zielgerichteten, zielgruppenbzw. senderbezogenen Inszenierung von eigens initiierten Veranstaltung sowie deren Planung, Realisation und Kontrolle im Rahmen einer integrierten Untemehmenskommunikation dient. ,~7 Ein Vergleich der angef0hrten

Definitionen des Sponsorings

und des Event-

Marketings zeigt, dass an Hand des Kriteriums des Event-Initiators eine 0berschnei-

91 92 93 94 95 96

97

Vgl LASSLOP(2003), S. 15. Vgl. NUFER(2002a), S. 10. Vgl. NUFER(2002a), S. 10 ft.. FOr praxisorientierte Beitr,~gezum Event-Marketing vgl. u.a. INDEN(1993). Vgl. ZANGER/SISTENICH(1996), S. 235. NICKEL (1998a). Vgl. auch INDEN(1993), S. 29; SISTENICH(1999), S 60; NUFER(2002a), S. 19; DRENGNER(2003), S. 24 f. In der angloamerikanischen Literatur wird unter Event-Marketing dagegen der vernetzte Einsatz eines Event-Sponsorshipsverstanden. Vgl. NUFER(2002a), S. 22. NUFER(2002a), S. 19.

Einf0hrende Grundlagen der Untersuchung

23

dungsfreie Abgrenzung von Event-Sponsoring und Event-Marketing erfolgen kann. Die in den Event-Definitionen genannten Kriterien wie die Dialog- oder die Erlebnisorientierung werden deshalb nicht aufgegriffen, da sie vielfach auf Marketing-Events zutreffen, jedoch bei AusprQgungsformen wie Ausstellungen oder Events zur Wissensvermittlung nicht zutreffen mQssen. 98Wie beim Sponsoring kann nachfolgend for das Event-Marketing eine Arbeitsdefinition angef0hrt werden, die generischen Charakter hat. Sie weist ein breites Anwendungsfeld auf und ermEglicht gleichzeitig die 0berschneidungsfreie Abgrenzung zu anderen AusprQgungsformen der EventKommunikation. Event-Marketing ist die eigenstandige Inszenierung von Events zur Realisierung kommunikafiver Ziele. 99 Zur Abgrenzung von Sponsoring, Ambushing und Event-Marketing sind in Tabelle 2 zusammenfassend deren spezifische Merkmale dargestellt. W~hrend beim Sponsoring und Ambushing fremdinitiierte Events zur Kommunikation genutzt werden, bezieht sich das Event-Marketing auf eigenst~ndig initiierte, zu Kommunikationszwecken

inszenierte

Events. 1~176Bei

allen

drei

AusprQgungsformen

der

Event-

Kommunikation ist eine Integration der Zielgruppen in das Event mEglich.

Im Gegensatz zum Sponsoring besteht beim Ambushing keine vertragliche Vereinbarung 0ber einen Leistungsaustausch zwischen dem Tr~ger des Events, dem Ge-

99

lO0

FOr eine exemplarischeAuflistung von Event-Typen welche nicht die Kriterien der Erlebnis- und / oder Dialogorientierungerf(311envgl. BRUHN(1997), S. 780. In Anlehnung an LASSLOP(2003), S. 16. In Abgrenzung zu der kommunikativen Nutzung von selbst initiierten Events, dem Event-Marketing, wird das Marketing von Events als Veranstaltungsmarketing bezeichnet. Vgl. LASSLOP(2003), S. 15. Vgl. NICKEL(1998a), S. 7.

24

EinfOhrende Grundlagen der Untersuchung

sponserten und dem werbenden Unternehmen, dem Sponsor. Der Ambusher I~sst dem Tr~iger des Events keine finanzielle oder sonstige Unterst(~tzung zukommen. Der Ambusher kann seine finanziellen Ressourcen vollst~indig in die Umsetzung der Kommunikationsmal3nahme investieren. Der Veranstalter gew~ihrt dem Ambusher keine Rechte zur kommunikativen Nutzung des Events. Da Marketing-Events vom Unternehmen selbst initiiert werden, ~~ kann es per definitionem keine Vertragsbeziehung mit dem Initiator des Events geben. Abschliel~end werden an dieser Stelle in einer 0bersicht nochmals die in diesem Kapitel hergeleiteten Arbeitsdefinitionen aufgelistet, um die unterschiedlichen Auspr~igungsformen der Event-Kommunikation aufzuzeigen (vgl. Tabelle 3). Obwohl EventSponsoring, Ambushing und Event-Marketing als eigenst~indige Instrumente innerhalb der Markenkommunikation zu betrachten sind, 1~ werden sie nachfolgend auf Grund ihres gemeinsamen Bezugs zu einem Event unter dem Oberbegriff EventKommunikation zusammen diskutiert. 1~

101 102

103 104 105 106

107

Vgl. NUFER(2002a), S. 28. Vgl. MEFFERT(2000), S. 729 ft. und 737 ft.; HOMBURG/KROHMER(2003), S. 649; BRUHN(2005a), S. 209 ft.. Vgl. KINNEBROCK(1993), S. 77 ft.. In enger Anlehnung an NUFER(2002a), S. 20. In Anlehnung an LASSLOP(2003), S. 16. In enger Anlehung an MEENAGHAN(1983), S. 9. Siehe auch BRUHN(1987), S. 190; HERMANNS (1997), S. 36 f.. Vgl. SANDLER/SHANI(1989), S. 11; MCKELVEY(1994); MEENAGHAN(1996); SHANI/SANDLER(1998) und LYBERGER/MCCARTHY(2001).

Einf0hrende Grundlagen der Untersuchung

Event-Marketing

Event-Kommunikation

Tabelle 3:

25

Eigenst~indige Inszenierung eines Events zur Realisierung kommunikativer Ziele. 1~ Oberbegriff f(~r den Einsatz der Kommunikationsinstrumente Event-Sponsoring, Ambushing und Event-Marketing.

Arbeitsdefinitionen der wichtigsten Begriffe der Event-Kommunikation.

Quelle: Eigene Darstellung.

3.2

Ziele und Wirkungen der Event-Kommunikation

Die Event-Kommunikation als Instrument der Markenkommunikation ist ein Teilbereich des Markenmanagements. Gegenstand des Markenmanagements ist die ,Planung, Koordination und Kontrolle aller Mal3nahmen zum Aufbau starker Marken bei allen relevanten Zielgruppen. "~~ Damit das Markenmanagement die hieraus resultie-

rende Steuerungs- und Controllingfunktion erf011en kann, bedarf es 0bergeordneter (Ekonomischer und verhaltenswissenschaftlicher Leitgr(56en, die in einem kausalen Zusammenhang mit dem Globalziel der Unternehmung, deren langfristige Existenzsicherung durch den Erhalt oder die Steigerung des Unternehmenswertes, stehen. 11~ Im Sinne einer hierarchischen Pyramide werden die Ziele der Markenkommunikation und des Markenmanagements durch die 0bergeordneten Ziele der Unternehmung determiniert (vgl. Abbildung 6). Gleichzeitig besteht in umgekehrter Richtung ein Ursache-Wirkungszusammenhang vom Ful~ zur Spitze der Pyramide. Auf der Ebene des Markenmanagements kEnnen der Markenwert und die Markenst~irke als relevante LeitgrEl~en bezeichnet werden. TM Der Markenwert bezieht sich auf monet~re Gr56en, welche in einem direkten kausalen Zusammenhang mit dem 0bergeordneten Unternehmenswert stehen. 112 Dem Markenwert vorgelagert ist die nicht-5konomische, verhaltenswissenschaftliche Markenst~rke, die auf psychogra-

108

109 110 111 112

In Anlehnung an LASSLOP(2003), S. 16. Siehe auch INDEN (1993), S. 29; ZANGER/SISTENICH (1996), S. 234; NICKEL(1998a), S. 7; NUFER(2002a), S. 28. BURMANN/BLINDA/NITSCHKE(2003), S. 75. Vgl. HAHN/HUNGENBERG(2001), S. 13. Vgl. u.a. BURMANN/MEFFERT(2005b), S. 78. Vgl. ESCH(2004a), S. 77 ft..

26

Einf0hrende Grundlagen der Untersuchung

phischen Gr(EBen basiert. ~13 W~hrend vielfach gefordert wird, bei der Ermittlung der Markenst~rke ausschlieBlich Verhaltensgr5Ben der Nachfragerperspektive zu berecksichtigten

TM,

integrieren neuere AnsQtze gem~B dem Verst~ndnis des identit~ts-

basierten Markenmanagements auch interne Gr(EBen wie das Verhalten der Mitarbeiter. ~5 Das Oberziel des Markenmanagements ist der Erhalt oder die Steigerung des Markenwerts. 116 Der Markenwert wird durch 5konomische ZielgrEBen (z. B. Customer Equity117; Umsatzrentabilit~t, Preispremium etc.) bestimmt. Die vorgelagerte Markenst~rke drQckt die Kaufverhaltensrelevanz einer Marke aus und wird durch die StQrke der Marke-Kunde-Beziehung beeinflusst. 1~8 Beide GrEBen werden wesentlich durch die Bekanntheit einer Marke, ihr Image und markenbezogene Verhaltensabsichten determiniert und k(Ennen durch die Ausgestaltung des operativen Markenmanagements und insbesondere der Markenkommunikation beeinflusst werden. ~9

113

114 115 116 117

118 119

Vgl. u.a. LASSAR/MITTAL/SHARMA (1995), S. 11ff.; BEKMEIER-FEUERHAHN (1998), S. 30 ft.; KRIEGBAUM(2001), S. 75 ft.. Vgl. KELLER(1993), S. 8 ft.. Vgl. BURMANN/KRANZ/VVEERS(2005), S. 324 ft.. Vgl. u. a. BURMANN/MEFFERT(2005b), S. 78 f.; ESCH(2004a), S. 61 ft.. Der Customer Equity ist der auf den gegenwQrtigen Zeitpunkt diskontierte finanzielle Wert des (potenziellen) Kundenstamms einer Unternehmung. Vgl. u.a. BURMANN (2003), S. 114; RUST/ZEITHAML/LEMON(2000), S. 109; BURMANN/JOST-BENZ(2005), S. 36 f. Zur Marke-Kunde-Beziehung siehe ausfQhrlich HOFMEYR/RICE(2000), S. 26 ft.. Vgl. KELLER(1993), S. 1 ft..

Einf(~hrende Grundlagen der Untersuchung

27

Bezugsebene

Zielgr61~en

Unternehmen

Markenmanagement

Langfristige Existenzsicherung des Unternehmens durch Erhalt o. Steigerung des Unternehmenswertes

/

Okonomische ~ Psychographische Zielgr~en

~ Customer Equity, Umsatzrentabilit~it, Preispremium, Absatz, Kundenbindungskosten, etc.

Zielgr(Egen Markenbekanntheit I Markenimage

Markenkommunikation (Event-Kommunikation) I

Abbildung 6:

Erhalt o. Steigerung des Markenwertes

Oberziel ~ ~'

Markenbezogene Verhaltensabsicht

Erhalt o. Steigerung der Markenst~irke ungestetzte u. gest(3tzteBekanntheit

Markenimages (Inhalt, Art u. Klarheit der Assoziationen) Kaufabsicht, Weiterempfehlungsabsicht etc.

Zielpyramide des Markenmanagements. Quelle: Eigene Darstellung.

Das M a r k e n i m a g e ist ein ,,mehrdimensionales Einstellungskonstrukt 12~ welches das

in der Psyche der relevanten Zielgruppen fest verankerte, verdichtete, wertende Vorstellungsbild von einer Marke wiedergibt".121 Markenimagebezogene Ziele k~nnen sich auf den Inhalt (was?) und/oder die A r t (wie?) der Assoziationen zur Marke beziehen. Die St~rke des Markenimages wird durch Pr~gnanz, Umfang und Abrufbarkeit der Assoziationen determiniert. Die Beeinflussung der Markenst~rke resultiert aus der Intensivierung und/oder Ver~inderung des vorhandenen Markenimages. 122

Einstellungen k5nnen als ,Zustand einer gelernten und relativ dauerhaften Bereitschaft, in einer entsprechenden Situation gegen(Jber dem betreffenden Objekt regelm~13ig mehr oder weniger stark positiv bzw. negativ zu reagieren." TROMMSDORFF(2004), S. 150 in Anlehnung an FISHBEIN (1967a).Vgl. zum Einstellungskonstrukt u.a. TROMMSDORFF (2004), S. 150; KROEBERRIEL/VVEINBERG (2003), S. 168 ff.. Mit dem Terminus ,Konstrukt' werden nicht direkt beobachtbare Ph~inomene bezeichnet. Da Konstrukte lediglich einen indirekten Wirklichkeitsbezug aufweisen und somit Hypothesen zur Erkl~rung des Zusammenhangs zur Realit~it aufgestellt werden m0ssen, wird h~ufig auch von theoretischen und hypothetischen Konstrukten gesprochen. Vgl. TROMMSDORFF(2004), S. 34 ff.; KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 30 f.. BURMANN/BLINDAJNITSCHKE(2003), S. 6 in enger Anlehnung an MEFFERT/BURMANN/KOERS(2002), S. 6. KROEBER-RIEL/VMEINBERG(2003), S. 197. F0r das Sponsoring vgl. insbesondere HERMANNS (1989), S. 6. Vgl. BURMANN(2005), S. 469; KELLER(1993), S. 3 ft..

28

Einffihrende Grundlagen der Untersuchung

Eine eigene Zielkategorie stellen die markenbezogenen Verhaltensabsichten dar, welche durch das Markenimage determiniert werden. Beispiele for Verhaltensabsichten sind die Kaufabsicht oder die Weiterempfehlungsabsicht einer Marke. 123

Eine Erh6hung der Markenbekanntheit und Verbesserung des Markenimages konnte in zahlreichen Studien als prim~re Ziele von Event-Kommunikation betreibenden Unternehmen identifiziert werden.

TM

Bei der Event-Kommunikation resultiert

die Intensivierung oder Ver~inderung des Markenimages aus dem so genannten

Imagetransfereffekt zwischen Event und Marke. Durch die gemeinsame Wahrnehmung des Events und der Marke sollen positive Assoziationen vom Event auf die Marke transferiert werden. 125 Die Realisierung eines Imagetransfers vom Event auf die Marke kann somit als Sub-Ziel der Event-Kommunikation betrachtet werden. 126 Damit bei den Rezipienten einer Kommunikationsbotschaft ein Imagetransferprozess zwischen zwei Objekten ausgelEst wird, gen0gt es nicht, dass der Rezipient diese zwei Objekte gemeinsam wahrnimmt. Vielmehr muss eine gedankliche Verbindung zwischen Stamm- und Transferobjekt existieren, damit ein Imagetransfer vom Event auf die Marke realisiert wird. 127

3.3

Das Fit-Konstrukt als Untersuchungsgegenstand

Bei der Analyse des Grades der gedanklichen Verbindung zwischen zwei Objekten, im vorliegenden Fall zwischen dem Event und der Marke, wird auch vom Fit beider Objekte gesprocnen. _ 128 Der Fit I~sst sich als ,,die subjektive Beurteilung der Bezie-

hung zwischen einer Marke und einem weiteren Imageobjekt"129 verstehen. Die Beur-

124

125

126 127 128

129

Zur Abgrenzung vom Markenimage und markenbezogenen Verhaltensabsichten siehe ausf0hrlich Kapitel B 3.2.2. Vgl. u.a. GILBERT (1988), S. 11 ft.; CROWLEY(1991), S. 11 ft.; MEERABEAUet al. (1991), S. 39 ft.; MARSHALL/COOK (1992), S. 307 ft.; SHANKLIN/KUZMA(1992), S. 23 ff.; QUESTER (1997b), S. 1 ft.; CORNWELL/RoY/STEINARDII (2001), S. 41 ft.; BRUHN(2004a), S. 1606 ft.. Vgl. u.a. MEFFERT/HEINEMANN(1990), S. 5 ft.; JAVALGIet al. (1994), S. 47; TURCO(1994), S. 36 f.; STIPP/SCHIAVONE(1996), S. 22 ft.; GLOGGER(1999), S. 205 ft.. Vgl. NUFER(2002a), S. 165 ft.. Vgl. FAZIO (1986), S. 204 ft.; GWINNER(1997); MEENAGHAN(2001b), NUFER(2002a), S. 192. Vgl. KAHLE/HOMER(1985), S. 47 ft.; LYNCH/SCHULER(1994), S. 417 ft.; QUESTERJFARRELLY(1998), S. 543; JOHAR/PHAM(1999), S. 299 f.; BAUMGARTH(2000), S. 48.

Einf(Jhrende Grundlagen der Untersuchung

29

teilung der Beziehung zwischen zwei Objekten bezieht sich beim Fit-Konstrukt auf die von den Rezipienten wahrgenommene Kongruenz des Event- und des Markenimages. ~3~Die Bewertung des Event-Marken-Fits ist eine momentane Reaktion des Rezipienten auf einen kommunikativen Stimulus, der sowohl das Event als auch die Marke umfasst. Ein grunds~tzlich positiver Zusammenhang zwischen dem Fit und der Wirkung von Event-Kommunikation konnte bereits mehrfach empirisch belegt werden. TM Uber den genauen Zusammenhang zwischen dem Event-Marken-Fit und der Art des Imagetransfers existieren dagegen bisher nur erste konzeptionelle Erkenntnisse. Zwischen dem Grad des Event-Marken-Fits und der W a h r s c h e i n l i c h k e i t sowie der Art eines Irnagetransfers besteht ein Wirkungszusammenhang. 132Abbildung 7 stellt diese Kausalkette vom das Event und die Marke umfassenden kommunikativen Stimulus, 0ber dessen Wahrnehmung und Verarbeitung bis zur Wirkung grafisch dar. Grundlage eines m5glichen Imagetransfers ist ein kommunikativer Stimulus, bei dessen Wahrnehmung das Event und die Marke verschmelzen. 133 Bei der Verarbeitung des kommunikativen Stimulus werden in der ersten Stufe das Event- und das Markenimage hinsichtlich ihres Fits (Kongruenzgrades) verglichen. Hierbei wird, soweit bereits vorhanden, auf die im Langzeitged~ichtnis gespeicherten Inhalte zur(~ckgegriffen. TM Existieren 0ber eines der beiden Objekte nur wenige schwach ausgepr~gte spezifische Assoziationen beim Rezipienten, wird auf zum Objekt passende Assoziationen allgemeiner Art, z.B. zur Produktkategorie, zur(Jckgegriffen. ~3~ Der Grad des

Event-Marken-Fits und die Wahrscheinlichkeit des Irnagetransfers korrelieren 9

9

positiv mlte~nander.

130 131

132

133 134 135

136

136

Bez0glich der Art des Imagetransfers kann, in Abh~ngigkeit

Vgl. u.a. FISKE(1982), S. 278 ft.; FERRAND/PAGES(1996), S. 282 f.; GWlNNER(1997), S. 152. Vgl. u.a. STIPP/SCHIAVONE(1996), S. 22 ft.; GWINNER/EATON(1999), S. 47 ft.; MCDANIEL (1999), S. 163; SPEED/THOMPSON(2000), S. 226 ft.; DRENGNER(2003), S. 173 ft.; RoY/CORNWELL(2003), S. 377 ft.. Vgl. v. WEIZSACKER (1974), S. 84 ff.; ERDTMANN (1989), S. 166 ft.; H,~TTY (1989), S. 194 ft.; LASSLOP(2003), S. 94 ft.. Vgl. NUFER(2002a), S. 191 ft.. Vgl. HERMANNS/GLOGGER(1998), S. 6. Beispielsweise kOnnte ein Rezipient auch ohne spezifische Assoziationen zur Marke Milka Assoziationen zu Schokolade im AIIgemeinen haben, so fern er realisiert, dass es sich um eine Schokoladenmarke handelt. In diesem Kontext wird auch von einer Hierarchie der Markenassoziationen gesprochen. Vgl. KELLER(2003), S. 78 f.. Zur hierarchischen Kategorisierung von Markenassoziationen siehe ausf(Jhrlich Kapitel B 3.2.2.3. Vgl. u.a. SCHWEIGER (1982), S. 321 f.; ERDTMANN (1989), S. 166ff.; HATTY (1989), S. 194 ft.; AAKER/KELLER(1990), S. 29 f; MEFFERT/HEINEMANN(1990).

30

Einf0hrende Grundlagen der Untersuchung

vom Fit, zwischen einer 0bertragung bekannter Assoziationen und einer 0bertragung neuer Assoziationen vom Event auf die Marke unterschieden werden. 137 In der Abbildung 7 ist der Imagetransfer vereinfacht durch Pfeile vom Event- auf das Markenimage symbolisiert.

Je nach Ausmal~ des individuell wahrgenommenen Fits (0berschneidung der beiden Images) findet kein Imagetransfer, sondern lediglich eine ErhShung der Markenbekanntheit, (dargestellt in Abb. 7 durch die unver~ndert dicken Querstreifen), 9

eine Intensivierung des vorhandenen Markenimages (dargestellt in Abb. 7 durch dickere Querstreifen) oder eine Ver~nderung des Markenimages (dargestellt in Abb. 7 durch vom EventImage 0bernommene L~ngsstreifen) statt. 138

137 138

Vgl. LASSLOP(2003), S. 94 ft.. Kroeber-Riel/Weinberg unterscheiden in diesem Zusammenhang zwischen einer Ver~nderungsund einer Verst~rkungswirkung von Kommunikation. Vgl. KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 590. Hinweise auf einen Zusammenhang zwischen dem Fit und der Wirkung eines Events

Einf0hrende Grundlagen der Untersuchung

31

W~hrend diese drei grunds~tzlichen Wirkungen von Event-Kommunikation allgemein als anerkannt gelten, 139 herrscht Uneinigkeit 0ber das Ausmal~ des daf~3r notwendigen Fits und der Art des Zusammenhangs zwischen dem Fit und der Art des Imagetransfers bzw. der K o m m u n i k a t i o n s w i r k u n g . ~"~ Gerade dieser Wirkungszusammenhang ist f(~r Unternehmen jedoch von besonderer Relevanz, da er determiniert, ob mit einer Event-Kommunikationsmal~nahme eine effektive Kommunikation (3berhaupt m0glich ist. H~tte beispielsweise ein bestimmter Fit zur Folge, dass nur eine Intensivierung des vorhandenen Markenimages realisierbar ist, die markenf0hrende Institution aber eine Imagever~nderung zum Ziel hat, ist die Effektivit~t der Mal~nahme per definitonem nicht gegeben. Der Fit beeinflusst somit die psychographischen Verarbeitungsprozesse von EventKommunikations-Stimuli und deren Wirkung bei den Rezipienten. Im Gegensatz zu anderen die Kommunikationswirkung beeinflussenden Gr01~en, zum Beispiel die Stimmung der Rezipienten oder Werbung von Wettbewerbern, kann der Fit von einem Unternehmen durch die Auswahl eines spezifischen Events und der konkreten Ausgestaltung der Event-Kommunikationsmal~nahme den Fit direkt beeinflussen. Ebenso ist zu ber0cksichtigen, dass der Event-Marken-Fit auch bei einer gegebenen Kombination aus Event und Marke nicht konstant ist. Die in der Psyche der Konsumenten abgespeicherten Images k0nnen sich beim Kontakt mit gemeinsamen oder isolierten Reizen 0ber das Event und die Marke ver~ndern. TM AIs Folge kann sich auch der wahrgenommene Event-Marken-Fit im Zeitablauf kontinuierlich ver~ndern. Der Event-Marken-Fit stellt somit eine for die Planung, Durchf0hrung und Kontrolle von Event-Kommunikation wichtige Gr01~e dar.

139 140 141

k0nnen aus den Arbeiten yon GWlNNERJEATON und GROHS ETAL. gewonnen werden. Sie k0nnen einen positiven Zusammenhang zwischen dem Fit und dem Imagetransfer bzw. der Markenbekanntheit belegen. Vgl. GWlNNER/EATON(1999), S. 53; GROHS/VVAGNER/VSETECKA(2004), S. 129. Zum Einfluss des Fits auf die Verarbeitung kommunikativer Stimuli siehe v. WEIZSACKER(1974), S. 84 ff.; NUFER(2002a), S. 193; LASSLOP(2003), S. 94 ft.. Vgl. u. a. NUFER(2002a), S. 53 ff. ; DRENGNER(2003), S. 63 ft.; LASSLOP(2003), S. 94 ff.. Zu den verschiedenen Wirkungshypothesen siehe ausfCihrlich Kapitel B 3.4.3. Dar0ber hinaus werden die bei den Rezipienten existenten Markenimages auch durch vom Unternehmen nicht kontrollierbare Faktoren beeinflusst. Hierzu geh0ren beispielsweise Kommunikationsaktivit~ten von Wettbewerbern oder sozio-demographische Merkmale der Rezipienten. Vgl. STEFFENHAGEN(2000), S. 16 ft. Zu den Determinanten des Event-Marken-Fits vgl. ausf0hrlich Kapitel B 3.3 und B 3.5.

32

4

Einf(3hrende Grundlagen der Untersuchung

Forschungsbedarf zum Event-Marken-Fit

Allein zum Thema Sponsoring identifizierte WALLISER (2003)in einer Untersuchung zum Stand der Forschung der letzten 20 Jahre 230 konzeptionelle und empirische Studien zu verschiedenen Aspekten des Sponsorings. Untersuchungen mit dem Fokus auf Imagewirkungen sowie dessen Determinanten sind bisher jedoch nur in geringer Zahl anzutreffen. 142 Der Fit zwischen dem Sponsor und dem Gesponserten wird bereits in fr(~hen Arbeiten zum Sponsoring als Wirkungsdeterminante diskut.

ler[., 143 Bei der Analyse der Beziehung zwischen Sponsor und Gesponsertem diffe-

renziert WAITES (1979) zwischen vier verschiedenen Fits. Die beiden Objekte kSnnen durch einen funktionalen Fit (,,Product Linked"), zwei Arten von imagebezogenen Links (,,Product Image Linked" und ,,Company Image Linked") verbunden sein oder keinen gemeinsamen Zusammenhang haben (,,Non-Linked"). Eine empirische Untersuchung des Zusammenhangs zwischen Fit und Wirkung wurde durch WAITES jedoch nicht vorgenommen. Er fragte lediglich direkt bei den Nachfragern nach, wie wichtig ein ,,Product Link" oder ,,Image Link" ist und folgerte daraus, dass Sponsorships ohne funktionalen Bezug ein ,,pointless exercise" sind. 144W~ihrend die Differenzierung in eine funktionale und eine imagebezogene Fit-Dimension in der Sponso.

,- 145

ringforschung auf breite Zustimmung [raT,

konnte WAITES Schlussfolgerung, dass

nur ein linear positiver funktionaler Zusammenhang Erfolg versprechend ist, von GWINNER/EATON (1999) widerlegt werden. 146 Die nachfolgenden Arbeiten zum Fit-Konstrukt im Kontext der Event-Kommunikation lassen sich in zwei Libergeordnete Kategorien unterteilen (vgl. Abbildung 8). Die erste Kategorie besch~iftigt sich primer mit Methoden zur Bestimmung des Fits verschiedener Event-Marken-Kombinationen. Auf eine Betrachtung der Wirkungszusammenh~inge zwischen Determinanten, dem Fit und WirkungsgrSl~en wird dabei verzichtet. 147

142 143

144 145

146 147

Vgl. WALLISER(2003), S. 20 und, S. 22. F0r einen umfassenden Uberblick zum Stand der internationalen Sponsoring-Forschung im Allgemeinen siehe CORNWELL/MAIGNAN(1998), S. 1 ft.; WALLISER(2003), S. 5 ft.. Vgl. WAITE(1979) zitiert nach MEENAGHAN(1983), S. 34. Diese beiden Dimensionen finden sich u.a. in den (teilweise differenzierteren) Operationalisierungen yon ERDTMANN(1989); GWlNNER(1997); RIEGER(1994); GROHS/MVAGNER/VSETECKA(2004). Vgl. GWlNNEPJEATON(1999), S. 53 ft.. Verschiedene Methoden zur Bestimmung des Fits k5nnen u.a. bei FERRAND/PAGES(1996); GWINNER (1997); F E R R A N D / P A G E S (1999); M U S A N T E / M I L N E (1999); S C H E F F L E R ( 2 0 0 0 ) ;

Einf0hrende Grundlagen der Untersuchung

33

I Forschungzum Event-Marken-Fit I

I I Methodischorientierte Bestimmung des Fits I

I Analyseder Wirkungszusammenh~nge I

! I

Abbildung 8:

Fit-Determinaten

I

Fit-Wirkungen

I

Forschungzum Event-Marken-Fit.

Quelle: Eigene Darstellung. Die zweite Gruppe von Untersuchungen fokussiert sich dagegen auf Kausalketten im Zusammenhang mit dem Fit. Ein Grol~teil der Untersuchungen ber0cksichtigt den Fit als unabh~ngige Variable der Wirkungen des Sponsorships. Einen positiven Einfluss des Image-Fits auf die Sponsorenbekanntheit, d.h. der richtigen Identifikation der Sponsoren eines Events, konnten QUESTER/FARRELY (1998), JOHAR/PHAM (1999) und GROHS ET AL. (2004) nachweisen. 1"8 Die Bewertung des Sponsorships wurde dagegen als Wirkungsgr61~e in den Untersuchungen von D'ASTOUS/BITZ (1995) und SPEED/THOMPSON (2000) gew~hlt, wobei in beiden ein positiver Zusammenhang zwischen dem Fit und einer Wirkungsgr6~en empirisch belegt wurde. 1"9 Das Markenimage als Mal~gr61~e der Wirkungen von Event-Kommunikation wurde in f0nf voneinander unabh&ngigen empirischen Studien der j(3ngeren Vergangenheit verwendet. Mittels Regressions- oder Varianzanalysen wurde in den Untersuchungen von GWINNER/EATON (1999), MCDANIEL (1999), SPEED/THOMPSON (2000) und RoY/ CORNWELL (2003) ein positiv linearer Zusammenhang zwischen dem Fit und der Sponsorshipwirkung festgestellt. Kritisch zu sehen ist die Art der Wirkungsmessung. Alle vier Autorenteams operationalisierten die Wirkung nicht als Ver&nderungsgr61~e in einer L~ngsschnittuntersuchung. Sie f0hrten Querschnittsuntersuchungen durch,

148

149

BOLTEN/DREWS(2002); BRUHN(2003b) gefunden werden. Siehe hierzu auch ausf0hrlich Kapitel B 3.4.3. Vgl. KOHL/OTKER(1985); QUESTERJFARRELLY(1998), S. 539 ft.; JOHAR/PHAM(1999), S. 307 ff.; GROHS/VVAGNER/VSETECKA(2004), S. 129. Vgl. D'ASTOUS/BITZ(1995), S. 6 ff.; SPEED/THOMPSON(2000), S. 226 ff..

34

Einf0hrende Grundlagen der Untersuchung

in denen der Einfluss des Fits als unabh~ingige Variable fungierte und die absolute Bewertung des Markenimages als abh~ngige Gr(51~e.15~ Die Fit-Determinanten sind bisher nur unzureichend in der Forschung ber(Jcksichtigt worden. Nur RoY/CORNWELL untersuchen nicht nur die Konsequenzen des Fits, sondern mit der St,~rke des Markenimages auch eine Fit-Deterrninante. Die St~irke des Markenimages, operationalisiert 0ber die Media-Spendings der Vergangenheit, hat einen positiven Einfluss auf den Fit. 151 Die von RoY/CORNWELL vorgenommene Operationalisierung der Markenst~rke 0ber die HShe der Werbespendings wird kritisch betrachtet. Media-Spendings stellen nur eine Determinante der Markenst~irke dar. Zudem unterstellt die Gleichsetzung der quantitativen Gr56e Media-Spendings mit der psychographischen Gr5l%e Markenst~rke einen identischen Wirkungsgrad der Markenkommunikation

verschiedener .

9

,

BOSCHKEN empirisch w~aenegen.

Marken.

Diese

Annahme

konnte

u.a.

152

Dieser kurze 0berblick 0ber den Stand der Forschung zum Event-Marken-Fit und die angewendete Methodik zur Analyse des Fit-Konstruktes zeigt, dass in zahlreichen Aspekten noch Forschungsbedarf existiert. Bei der Analyse des Zusammenhangs zwischen Fit und Kommunikationswir-

kung sind zwei wesentliche Bereiche bisher unzureichend durch die Forschung beleuchtet. FOr die Auswirkungen des Fits auf die Kommunikationswirkung liegen erste empirische Hinweise auf einen linearen Zusammenhang vor. Hierbei bleibt jedoch unklar, welche Arten von Wirkungen von einem zunehmenden Fit profitieren. Der zweite Bereich betrifft die konzeptionelle Einbettung der Event-Kommunikation in ein 0bergeordnetes

Markenmanagementkonzept.

QUESTER/FARRELLY (1998)

und

SPEED/THOMPSON (2000) kritisieren, dass die ganzheitlichen Perspektive des Mar-

kenmanagements bei der Event-Kommunikations-Forschung ist bisher nur unzureichend ber0cksichtigt wurde. 153 Bislang wurde lediglich der nachfragerorientierte Brand-Equity-Ansatz von KELLER (1993)und GWlNNER (1997)ansatzweise aufgegrif-

150

151 152

153

Vgl. GWINNER/EATON (1999), S. 47ff.; MCDANIEL (1999), S. 163; SPEED/THOMPSON (2000), S. 226 ft.; RoY/CORNWELL(2003), S. 377 ff.. Vgl. RoY/CORNWELL(2003), S. 377 ft.. Vgl. BOSCHKEN(o.J.a). Zur Effektivit~t und Effizienz der Markenkommunikation siehe dar0ber hinaus Luo/DONTHU(2001), S. 7 ft.; HuPP(2004), S. 21 ff.. Vgl. QUESTER/FARRELLY(1998), S. 554; SPEED/THOMPSON(2000), S. 226 ft..

Einf0hrende Grundlagen der Untersuchung

35

fen. TM Diese markentheoretische Fundierung dr0ckt sich in der Operationalisierung der Wirkungsgr5l~en bisher wenig aus. Messgr56en wie die Sponsorenerkennung oder die gest0tzte Markenbekanntheit haben wenig Aussagekraft for die MarkenfQhrung und werden kritisch betrachtet. ~55 Eine Fokussierung auf die Marke und entsprechende Ma6gr~6en statt auf das Event und dessen Sponsoren fordern ebenfalls QUESTER (1996), ROSSITER/PERRYS (1998) und QUESTER/FARRELLY (1998). Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass sich die Forschung zum EventMarken-Fit trotz einiger Arbeiten Ende der 90er Jahre noch in einem friJhen Stadium befindet und unzureichend konzeptionalisiert ist. 15eDefizite bestehen insbesondere in der Analyse der Wirkungszusammenh~nge,

d.h. der Integration von Fit-

Determinanten und Wirkungsgr56en in ein integriertes Wirkungsmodell und der BerQcksichtigung

markenmanagementspezifischer

Aspekte

bei

den

verwendeten

Messgr56en for die Kommunikationswirkungen. Deshalb wird an dieser Stelle der Ansicht von GROHS et al. (2004) und GLOGGER (1999), dass die dezidierteren Betrachtung des Event-Marken-Fits eine aktuell wesentlicher Forschungsbereiche der Event-Kommunikation ist, gefolgt. 1~7

5

Zielsetzung und Gang der Untersuchung ,,,

_

.

Im Sinne eines entscheidungsorientierten Ansatzes des MarKenmanagemems

158

kann die Frage eines mSglichen Event-Bezuges in der Kommunikation auf zwei Ebenen diskutiert werden (vgl. Abbildung 9). AIs Erstes bedarf es einer Analyse der kommunikativen Rahmenbedingungen einer Marke. Auf Grund der einleitend skizzierten Entwicklungen gewinnt die Event-Kommunikation for zahlreiche Marken zunehmend an Relevanz.

ls4 Zum Brand-Equity Konzept vgl. KELLER(1993). 155 Vgl. QUESTER (1996), S. 13ff.; ROSSITER/PERCY(1998), S. 312; QUESTERJFARRELLY(1998), S. 554. Eine ~hnliche Forderung findet sich bei POONET AL. (2003), die aus diesem Grund die wahrgenommene Qualit&t, das Markenimage und die Kaufabsicht als abh&ngige Gr56en vorschlagen. Vgl. POON/PRENDERGAST(2003), S. 6 ft.. 156 Vgl. KATE (1995); D'ALESSANDRO(1998); TAYLOR (1999); GROHS/VVAGNER/VSETECKA(2004), S. 134 f.. 157 Vgl. GLOGGER(1999), S. GROHS/VVAGNER/VSETECKA(2004), S. 127 ft.. 158 Im entscheidungsorientierten Ansatz der Betriebswirtschaftslehre werden die Problemstellungen als Entscheidungsprozess aufgefasst. Dabei stehen normative Aussagen 0ber rationale Wahlentscheidungen im Vordergrund. Dieser Ansatz ist im Marketing und Markenmanagement insbesondere bei praxeologischen Forschungsfragen von hoher Relevanz. Vgl. HEINEN(1971), S. 429 ft.; MEFFERT(1999a), S. 94 f.; MEFFERT(2004), S. 295 f..

36

Einf(~hrende Grundlagen der Untersuchung

Nach einer grunds~tzlichen Entscheidung zu Gunsten der Event-Kommunikation, bedarf es einer Entscheidung, wie die Event-Kommunikation ausgestaltet werden soil (vgl. Abbildung 9). Das heil~t vor allem welches Event f{3r kommunikative Zwecke genutzt werden soil, aber auch, wie die Mal3nahme umgesetzt werden soil. Der von den Zielgruppen der Kommunikation wahrgenommene Fit beeinflusst beide Ent9

scheidungsberelche.

159

Das Oberziel und somit der Fokus dieser Arbeit liegt darin, das Fit-Konstrukt im Kontext der Event-Kommunikation konzeptionell zu fundieren und empirisch zu validieren. Durch ein tieferes Verst~ndnis des Zusammenhangs zwischen dem FitKonstrukt und den Kommunikationswirkungen in Abh~ngigkeit verschiedener absender- und rezipientenbezogener Faktoren soil mit der vorliegenden Arbeit ein Beitrag zur Steigerung der Effektivit~t und Effizienz von Event-Kommunikation von Marken geleistet werden. Aus dieser 0bergeordneten Zielsetzung ergeben sich drei Fragenkomplexe, deren Beantwortung die Sub-Ziele der Untersuchung darstellen (vgl. Abbildung 10).

Im vorliegenden Fall wird die endkundengerichtete Kommunikation betrachtet. Neben den Endkonsumenten existieren weitere wichtige Zielgruppen bei den verschiedenen Auspr~gungsformen der Event-Kommunikation. Insbesondere beim Sponsoring spielt die Mbglichkeit des Kontaktes mit B2B-Zielgruppen im Rahmen von Hospitality-Programmen eine wichtige Rolle. Die Endkunden einer Marke sind aber als einzige Zielgruppe bei allen drei Auspr~gungsformen der EventKommunikation von hoher Relevanz. Zu den Zielgruppen von Event-Kommunikation vgl. u.a. MEENAGHAN (1983), S. 24; HERMANNS(1997), S. 4 ff.; BRUHN (2003b), S. 62ff.; CLARK et al. (2003), S. 129 ff.. F0r die Wirkungen der Event-Kommunikation auf interne Zielgruppen vgl. GRIMES/MEENAGHAN(1998), S. 51 ff..

Einf0hrende Grundlagen der Untersuchung

37

F0r eine Analyse des Zusammenhangs zwischen dem Event-Marken-Fit und den Kommunikationswirkungen ist eine dezidierte Betrachtung der durch EventKommunikation indizierbaren Wirkungen die Voraussetzung. AIs Zweites werden die Determinanten des Fits und der Kommunikationswirkung analysiert. Hierbei wird untersucht welche stimulus-, rezipienten- und umweltbezogenen Faktoren den Fit beeinflussen (lla) und wie die Zusammenh&nge zwischen den Determinanten und dem Fit sind (lib). Im ersten Teil des dritten Themengebiets (Ilia) werden die der Bewertung des Fits zu Grunde liegenden psychographischen Bewertungsprozesse vor einem ged~ichtnispsychologischen und lerntheoretischen Hintergrund betrachtet. Darauf basierend wird der Zusammenhang zwischen Fit und Kommunikationswirkung analysiert (lllb). Die Wirkung soil dabei als beobachtbare oder messbare Reaktion auf einen durch Event-Kommunikation ausgel5sten Stimulus verstanden werden. '6~ Aus den oben angef0hrten Zielen und der skizzierten theoretischen Fundierung ergibt sich der Gang der Untersuchung. Der B-Teil der Arbeit enth~lt die konzeptionellen Grundlagen f0r die Untersuchung. Zun~chst wird kurz das Konzept des identit~tsbasierten Markenmanagements erl~utert und ein theoretischer Bezugsrah-

160

Vgl. STEFFENHAGEN(1984), S. 12; SCHENK/DONNERSTAG/HOFLICH(1990), S. 13.

38

Einfehrende Grundlagen der Untersuchung

men for die Untersuchung hergeleitet. Den Schwerpunkt des B-Teils bildet die konzeptionelle Herleitung und Operationalisierung eines integrierten Wirkungsmodells 161 der Event-Kommunikation mit besonderem Fokus auf den Fit. Da der Fit eine intervenierende Gr01~e im Prozess der Kommunikationsaufnahme und -verarbeitung darstellt, werden sowohl seine Determinanten als auch seine Wirkungen und die ihm zu Grunde liegenden Prozesse betrachtet. Unter Ber0cksichtigung verschiedener theoretischer Modelle zur Kommunikationswirkung wird das Fit-Konstrukt ausfOhrlich im Kontext der Event-Kommunikation und angrenzender Forschungsgebiete diskutiert. Am Ende des Kapitels werden Untersuchungshypothesen aufgestellt, welche die Grundlage der empirischen Untersuchung darstellen. Der C-Teil der Arbeit umfasst eine empirische Betrachtung des Event-Marken-FitKonstruktes. Mittels primer- und sekund~rstatistischer Daten erfolgt die empirische 0berprefung der einbezogenen Konstrukte und Wirkungszusammenh~nge. Im D-Tell der Arbeit werden die zentralen Ergebnisse der Untersuchung zusammengefasst und Implikationen for den Einsatz der Event-Kommunikation in der Praxis hergeleitet. Die Arbeit endet mit Anregungen f0r die weiterf0hrende wissenschaftliche Forschung zur Event-Kommunikation.

Wissenschaftstheoretische Einordnung der Arbeit und methodologische Vorgehensweise Der Arbeit liegt das so genannte kognitive Paradigma 162 der Konsumentenverhaltensforschung zu Grunde. Hiernach werden sowohl Wahrnehmungs- als auch Verarbeitungsprozesse von Informationen als kognitive Vorg~inge interpretiert. Ergebnis dieser Vorg~inge ist das Verhalten eines Individuums. Emotionen werden ebenfalls als eine Art von Kognition aufgefasst. Nach dieser Auffassung wird die Erinnerung an emotionale Erlebnisse als kognitive Informationsstruktur abgespeichert. 163 Obwohl

163

Ein Modell ist im weitesten Sinne ein Abbild der Realit~it. Im engeren Sinne wird unter einem Modell ein System bezeichnet, welches mittels verschiedener Elemente und ihren Beziehungen untereinander durch Abstraktion die komplexe Realit~tvereinfacht darstellt. Vgl. MAG (1995), S. 327. FOr ModelltheoretischeGrundlagen siehe ausfehrlich Kapitel B 3.1. AIs Paradigma wird ein, durch eine wissenschaftliche Gemeinschaft gemeinsam angewandtes, wissenschaftliches Probleml0sungsmusterbezeichnet. Vgl. O.V. (2002a), S. 287 ft.. Vgl. NEISSER(1974), S. 27; FRIEDRICH(1982)

Einf0hrende Grundlagen der Untersuchung

39

das kognitive Forschungsparadigma teilweise kontrovers diskutiert wird, TM und Ans~tze wie die Imagery-Forschung zunehmend an Relevanz gewinnen, ~6~ ist es in der Wissenschaft stark verbreitet. Neben seinem Erkl~rungsgehalt sprechen vor allem die zur Verf0gung stehenden Messmethoden for das kognitive Paradigma. Mittels m0ndlicher oder schriftlicher Befragungen erfasste Emotionen kEnnen immer nur das Ergebnis kognitiver Prozesse sein, da der Proband durch bewusste Erinnerungs- und Denkprozesse erlebte Emotionen kognitiv gest0tzt aus dem Ged~chtnis abrufen muss. 166 Eine direkte Messung der Emotionen w~re nur durch aufwendige apparative physiolobiologische oder neurologische Verfahren m(Eglich. Diese Verfahren bedingen einen direkten Kontakt mit den Probanden. Vielfach k5nnen die Messungen nur in speziell ausger0steten Laboren durchgef0hrt werden, weshalb die StichprobenumfQnge begrenzt sind. Aus diesen GrQnden ist die direkte Emotionsmessung bei umfangreichen, repr~isentativen Erhebungen gegenw~rtig oft nicht anwendbar. ~67 Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, das Konstrukt des Event-Marken-Fits zu konzeptionalisieren, operationalisieren und empirisch zu messen. Die Relevanz for die Wirkungen von Event-Kommunikation soil dabei unter BerQcksichtigung stimulusbezogener, rezipientenbezogener und umweltbezogener Determinanten aufgezeigt werden. Somit kann die Erkl~irungsidee als methodologische Leitidee bezeichnet werden. ~68 Dar0ber hinaus verfolgt die Arbeit auch eine praxeologische Ausrichtung, die durch ein zweites, pragmatisches Forschungsziel gekennzeichnet ist. 169 Diesbez0glich wird die Herleitung nicht-deterministischer Implikationen fQr die Ausgestaltung der Markenkommunikation angestrebt. 17~ Die Negierung deterministischer Aus-

164 165

166 167

Vgl. u.a. HANSEN(1981), S. 23 ff.; KROEBER-RIEL(1993). Zum State of the Art der Imagery-Forschung vgl. u.a. GERMELMANN/GROPPEL-KLEIN(2004), S. 99 ff.. Vgl. KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 23 ff.. F0r eine Darstellung verschiedener physiobiogischer Messverfahren und ihrer Anwendbarkeit in der Emotionenforschung vgl. GRINGS/DAWSON(1978); BUCK(1988), S. 555; OTTO/EULER(2000); KENNING/PLASSMANN ( 2 0 0 5 ) , S. 3 4 3 ft..

168 169

170

Vgl. FISCHER-WINKELMANN(1971), S. 22 ft.; SCHANZ(1988), S. 6 f.. Neben dem pragmatischen Forschungsziel f0hrt CHMIELEWICZnoch nominastische, technologische und normative Forschungsziele an. Vgl. CHMIELEWlCZ(1994), S. 8 ft.. Zu deterministischen und nicht-deterministischen Aussagen vgl. u.a. OPP (2005), S. 39 ft.. Die Idee des kritischen Rationalismus besagt, dass die Generierung von Wissen nicht durch die Best~tigung von Hypothesen, sondern durch deren Falsifikation geschieht. Durch wiederholte Falsifikationsversuche werden Theorien leistungsf~higer. Vgl. POPPER(1965), S. 33 ft.; POPPER(1982), S. 3 ff..

40

Einf(Jhrende Grundlagen der Untersuchung

sagen resultiert aus der Tatsache, dass im Bereich der Wirtschafts- und Verhaltenswissenschaften deterministische Aussagen in der Regel nicht oder nur unter sehr eingegrenzten Bedingungen mEglich sind. 171 Stattdessen entsprechen die den Aussagen zu Grunde liegenden Wirkungszusammenh~inge eher dem Prospensit~tenModell der Erk~irung nach POPPER (1979). Dieses stellt eine Generalisierung des deduktiv-nomologischen Erkl~irungsschemas dar, durch welches der kritische Rationalismus gekennzeichnet war. 172 Nach dem Prospensit~iten-Modell wird das Eintreten bestimmter Wirkungen von Kausalzusammenh~ngen unter dem Gesichtspunkt ihrer Eintrittswahrscheinlichkeit bewertet. Dieser Interpretation liegt die Annahme zu Grunde, dass Ursachen im sozialwissenschaftlichen Kontext niemals vollst~ndig erfasst werden kEnnen. Wirkungen sind durch multikausale Ursachen und situative Einflussfaktoren gekennzeichnet. 173 Die MultikausalitQtsproblematik geht mit einem Isolationsproblem der Wirkungsdeterminanten einher. Insbesondere bei der Betrachtung der Wirkungen einzelner Kommunikationsinstrumente, wie beispielsweise der Event-Kommunikation, die in der Regel in Verbindung mit weiteren Instrumenten eingesetzt werden, ist das Prospensit~ten-Modell von hoher Relevanz. Dieses heiBt jedoch nicht, dass bei der theoretischen Herleitung des Erkl~rungsmodells auf eine deduktiv-nomologische Vorgehensweise gemQB dem Grundsatz des kritischen Rationalismus verzichtet wird. Auf Grund der tiefen theoretischen Durchdringung zahlreicher Sachverhalte in der Theorie des Konsumentenverhaltens und angrenzender Forschungsgebiete ist diese Vorgehensweise sinnvoll. Erst im letzten Teil der Arbeit erfolgt eine induktive Vorgehensweise, wenn auf Basis der empirischen Ergebnisse generalisierbare Handlungsempfehlungen gewonnen werden. 174 Da die Forschung zur Event-Kommunikation aus den zwei wesentlichen Forschungsrichtungen Konsumentenverhalten und Marketing bzw. Markenmanagement stammt, in denen bereits eine tiefe theoretische Durchdringung von Teilaspekten der Wirkung von Event-Kommunikation vorhanden ist, bietet es sich an, diese Arbeit an der Leitidee des theoretischen Pluralismus auszurichten. Nach diesem werden verschiedene, konkurrierende, aber nicht konfliktQre, sondern mEglichst komplement~re, the-

171 172 173

Vgl. STEGMOLLER(1973), S. 82 f.; SCHWEMMER(1976), S. 61. Vgl. POPPER(1979), S. 312. Nach dem situativen Ansatz sind die Situationen darzustellen, unter denen ein postulierter Wirkungszusammenhang eintreten soil. Vgl. KAST/ROSENZWEIG(1979), S. 116 ff.; STAEHLE(1981), S. 215f.. Vgl. FEYERABEND(1965a), S. 149; KONEGEN/SONDERGELD(1985), S. 82 ff..

Einf0hrende Grundlagen der Untersuchung

41

oretische Konzepte miteinander konfrontiert, um einen gr~BtmOglichen Erkenntnisfortschritt zu realisieren.175 0bergeordnetes Konzept dieser Arbeit ist der ganzheitliche Ansatz des i d e n t i t ~ t s basierten Markenmangements,

der durch eine Integration der angebots- und der

nachfragerorientierten Betrachtungsperspektiven

gekennzeichnet ist. 176 Im Rahmen

dieser Arbeit wird primer die nachfragerorientierte Perspektive n,~her beleuchtet, um die bei markenexternen Zielgruppen stattfindenden, durch Event-Kommunikation induzierten, Wirkungsprozesse zu betrachten. Die Analyse des Fit-Konstruktes erfolgt durch eine v e r h a l t e n s w i s s e n s c h a f t l i c h e

Konsumentenverhaltensforschung und

Fundierung,

weshalb Erkenntnisse der

innerhalb dieser der W e r b e w i r k u n g s f o r -

s c h u n g 177 eine dominierende Rolle in dieser Arbeit einnehmen. ~78 Diese erm(Eglicht eine BerC~cksichtigung einstellungs- und lerntheoretischer Aspekte bei der Betrachtung der Kommunikationswirkungen.

Um eine Verbindung zur Handlungsebene der

kommunizierenden Unternehmen herzustellen, wird im letzten Teil der Arbeit bei der

175

176 177

178

Vgl. u.a. FEYERABEND (1965b), 227; FEYERABEND (1965b); SPINNER (1974), S. 80ft.; POPPER (1979), S. 118 f.; ALBERT (1991), S. 59 ff.. Vgl. BURMANN/BLINDAJNITSCHKE(2003), S. 3 ff.; BURMANN/MEFFERT(2005a), S. 39 ff.. Vielfach wird im Kontext des Markenmanagements oder der Kommunikationspolitik der Begriff ,,Wirkungsforschung" f~lschlicherweise synonym Tit ,,Erfolgskontrolle" verwendet. Erfolgskontrolle ist eine Phase im Managementprozess der Markenf(~hrung bzw. der Kommunikationspolitik. Gegenstand der Erfolgskontrolle ist die Bewertung durchgef0hrter MaBnahmen hinsichtlich ihrer Effektivit~t und Effizienz. Vgl. u.a. BURMANN (2002), S. 93 ff.; NUFER (2002a), S. 42; BURMANN/BLINDA/NITSCHKE (2003), S. 10. Im Rahmen der Ursachenanalyse liefert die Wirkungsforschung die f(~r die Erkl&rung von Wirkungszusammenh~ngen notwendigen Informationen. Vgl. u.a. NUFER (2002a), , S. 104. Die Anerkennung des theoretischen Pluralismus ergibt sich in der Konsumentenverhaltensforschung fast zwangsl~ufig, da diese Disziplin zum Linen durch eine Vielzahl von Forschungsrichtungen gepr~gt ist (u.a. psychologische, kommunikationswissenschaftliche, soziologische, betriebs- und volkswirtschaftliche Ans~tze). Die hohe Relevanz nicht direkt beobachtbarer, psychographischer Prozesse bei der Informationsverarbeitung hat zum Anderen zu einer Vielzahl von Erkl~rungsansQtzen und Modellen gef0hrt. Vgl. BONGARD (2002), S. 42 ff.. Zu den verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen der MarkenfQhrung vgl. GROPPELKLEIN (2004), S. 321 ff.. Vgl. TROMMSDORFF(2004), S. 19. Bewusst wird im Rahmen der Untersuchung darauf verzichtet Ans~tze wie die Neuro0konomik zu ber0cksichtigen. AIs Neuro(Ekonomie wird die Analyse 5konomischer Sachverhalte mittels neurowissenschaftlicher Methoden bezeichnet. Das Forschungsgebiet, welches im deutschsprachigen Raum wesentlich durch DEPPE und KENNING bestimmt wird, befindet sich noch in einem frQhen Entwicklungsstadium, weshalb der Erkl~rungsbeitrag f(3r Ursache-Wirkungs-Zusammenh~nge gegenw~rtig als gering bezeichnet werden kann. Vgl. DEPPE et al. (2005a); DEPPE et al. (2005b); ESCH/MOLL (2005); ESCH (2004b); KENNING/PLASSMANN (2005). F~3r die Zukunft wird BUS dieser Forschungsrichtung jedoch ein wesentlicher Erkenntniszuwachs erwartet, was nicht zuletzt daran zu erkennen ist, dass der TrQger des Nobelpreises fQr Wirtschaftswissenschaften BUS dem Jahre 2002, Vernon Smith, in seiner Nobelpreisrede eine fundamentale Beeinflussung der gegenw~rtig vorhandenen verhaltenswissenschaftlichen und 5konomischen Modelle durch die Neuro5konomik erwartet. Vgl. SMITH (2002).

42

Einf0hrende Grundlagen der Untersuchung

Herleitung yon Implikationen eine entscheidungsorientierte Perspektive eingenommen.

Theoretische Fundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings

43

Theoretische Fundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings Identit~itsbasiertes Markenmanagement als der Markenkommunikation ~ibergeordnetes Konzept 1.1

Historische Entwicklung

Seit mehr als 4.000 Jahren werden Produkte zu Identifikationszwecken mit Markierungen versehen. ,~gyptische Steinmetze markierten ihre Steine beim Pyramidenbau. 179 Ebenso wurde in den Hochkulturen des antiken Roms oder in China beispielsweise Porzellan mit Kennzeichen versehen. 18~ Im Mittelalter forderten Handwerksgilden die eindeutige Kennzeichnung von Waren, um deren Qualit~t hervorzuheben und eine Abgrenzung vom Wettbewerb zu erm0glichen. Im ,,wilden Westen" wurde das Vieh im wahrsten Sinne des Wortes ,,gebranded", indem das Zeichen des Besitzers mit einem heil~en Eisen in das Fell gebrannt wurde. ~81 Klassische Markenartikel, wie wir sie heute kennen, entstanden Anfang des 20. Jahrhunderts als Folge der Industrialisierung und Massenfertigung von Konsumg(~terartikeln. Die Frage, wie Markenartikel zu f0hren sind, diskutierte DOMIZLAFF bereits 1939 in ,,22 Grundgesetzen der nat0rlichen Markenbildung" in seinem Buch ,,Die Gewinnung des 0ffentlichen Vertrauens - ein Lehrbuch der Markentechnik". 182Statt kurzfristig orientierter Reklame sollte eine langfristig ausgerichtete Markentechnik zum Aufbau einer vertrauensvollen Beziehung zwischen Anbietern und Nachfragern angewandt werden. 183 Das Verst~ndnis des mit dem Begriff ,,Markentechnik" bezeichneten Markenmanagement war instrumental gepr~gt. Der Fokus lag auf der richtigen Anwendung der Marketinginstrumente wie z. B. Werbung. 184 Der Wandel von Verk~ufer- zu K~uferm~rkten beeinflusste die F(~hrung von Marken. Es setzte sich ein funk-

tionsorientiertes Verst~ndnis durch. Die optimale funktionale Ausgestaltung betrieblicher Funktionen wie Produktentwicklung, Preispolitik oder Distributionspolitik waren

179

Vgl. AAAA (Hrsg.) (1996), S. 10. Vgl. LEITHERER(1994), S. 135 ff. 181 Vgl. KELLER(2003), S. 52 ft.. 182 Vgl. DOMIZLAFF(1939), S. 8. 183 Vgl. DOMIZLAFF(1982), S. 59. 184 Ahnliche Ans~tze wurden auch von FINDEISEN (1924), S. 32; GOLDACK (1948), S. 22; MELLEROWlCZ(1963), S. 12 f.; HARTMANN(1966), S. 12 f. entwickelt. 180

44

TheoretischeFundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings

die zentralen Fragen dieses Ansatzes. 18~ Mit der zunehmenden S~ittigung yon M~rkten ab Mitte der 70er Jahre r0ckte die Wahrnehmung der Marke bei den Nachfragern in den Fokus des Markenmanagements. Verhaltens- und irnageorientierte Ans~tze waren in Wissenschaft und Praxis weit verbreitet. AIs zentraler Erfolgsfaktor wurde die zielgerichtete Beeinflussung des Markenimages betrachtet. 186 Auf Basis der vorhergehenden Ans~tze wurde der identit~itsorientierte Ansatz der Markenf0hrung entwickelt. Neben dem bei den Nachfragern vorhandenen Markenimage ber0cksichtigt das Konzept der identit~tsorientierten Markenf0hrung mit der Markenidentit~it explizit auch die Unternehmensperspektive. Der identit~itsorientierte Ansatz wurde in den 90er Jahren parallel in Frankreich von KAPFERER (1992), in den USA von AAKER (1996) und im deutschsprachigen Raum von MEFFERT/BURMANN (1996) entwickelt. 18~ Die Kaufverhaltensrelevanz einer Marke wird im Rahmen dieses Ansatzes prim~ir auf ihre Identit~it zureckgef(3hrt, welche einer Marke Authentizit~t verleiht und sie vom Wettbewerb differenziert. 188 Dieser Ansatz unterschied erstmalig theoretisch fundiert zwischen der Wahrnehmung der Marke bei den internen Zielgruppen und bei den externen Zielgruppen. Durch diese umfassende Sichtweise f0hrte er zu einem erweiterten, integrierten Markenverst~ndnis. ~89 Die konzeptionelle Weiterentwicklung des identit&tsorientierten Markenmanagementansatzes wird als identit~itsbasierter Ansatz bezeichnet und stellt gegenw~irtig den State-of-the-Art des Markenmanagements dar. 19~ Das identit~:itsbasierte Markenma-

185

Vgl. ANGEHRN(1969), S.21 f.; HANSERER(1970), S.41 f.. Vgl. BEREKOVEN (1978), S. 43f.; AAKER/KELLER (1990), S. 27 f.; BEREKOVEN (1992), S. 25 ft.; TROMMSDORFF(1992), S. 458 f.. 187 Vgl. KAPFEREPJROMINGER-HANAUER/ZETSCHE(1992); AAKER (1996); MEFFERT/BURMANN(1996a) bzw. MEFFERT/BURMANN(1996b). 188 Vgl. KAPFERERJROMINGER-HANAUERJZETSCHE(1992), S. 39f.; MEFFERT (1994), S. 480; AAKER (1996); MEFFERT/BURMANN(1996b). 189 Zum integrierten Markenverst~ndnis vgl. BLOMELHUBEPJMAIER/MEYER(2004), S. 1365 ft.. 190 In diesem Kontext ist zu betonen, dass neben der konzeptionellen Weiterentwicklung (Explikation der Markenfehrungskompetenzen) auch die ge~nderte Nomenklatur (,,Identit~tsbasierun.q" statt ,,Identit~tsorientierung") zum korrekten Verst~ndnis des Markenmanagements beitr~gt. Der Begriff ,,Orientierung" kOnnte als Orientierung der Markenf0hrung an der Identit~t, also an der internen Perspektive, verstanden werden. Richtig ist aber, dass sich die Aktivit~ten der markenf0hrenden Institution am Nachfrager orientieren, ihre Basis aber in der Markenidentit~t liegt. Die Einf(3hrung des Begriffs ,,Identit~tsorientierung" in der deutschsprachigen Literatur erscheint in diesem Kontext als semantische und definitorische Unsch~rfe, die bei der Adaption der urspr(3nglich verwendeten englischsprachigen und frankophonen Literatur zur identit~tsbasierten Markenf0hrung entstanden ist. Siehe hierzu die Originalquellen von AAKER (1991); KAPFERER (1991);

186

MEFFERT/BURMANN ( 1 9 9 6 a ) .

Theoretische Fundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings

45

nagement ist durch die Integration der externen bzw. nachfragerorientierten (Markenimage) und der internen, anbieterorientierten Perspektive (Markenidentit~t) gekennzeichnet. Beide stehen in einem kontinuierlich ablaufenden, wechselseitigen Interaktionsprozess. Die Identit~t einer Marke bezieht sich jedoch nicht mehr ausschlie6lich auf die Wahrnehmung der Marke bei den internen Zielgruppen. Vielmehr wird die Identit~t aus einer ressourcen- und kompetenzorientierten Perspektive sowie unter Aspekten des Mitarbeiterverhaltens betrachtet. Die Identifikation und zielgerichtete Gestaltung von Kompetenzen stellt den Kern aller Markenf0hrungsaktivit~ten dar. Die Verknepfung der Identit~t als Markenfehrungsebene und dem Image als Markenwirkungsebene f0hrt zu einem ganzheitlichen Markenmanagementansatz. 19~

1.2

Grundkonzept

Bereits DOMIZLAFF konstatierte, dass jede Marke Ober ein eigenes ,,Gesicht" verfegt. 192 Damit verwies er auf eine Analogie zur menschlichen Identit~t, die sich letztlich aus verschiedenen, im Zeitverlauf konstanten essentiellen Merkmalen konstituiert und for jeden Menschen einzigartig ist. Aus der Perspektive des identit~tsbasierten Markenmanagements setzt sich eine Marke ebenfalls aus verschiedenen Komponenten zusammen, die jedoch, wie die Identit~t eines Menschen, ganzheitlich wahrgenommen werden. Die Auspr~gung und Kombination der einzelnen Identit~tskomponenten einer Marke muss somit eine in sich widerspruchsfreie, schlessige ,,Gestalt" ergeben, die sich letztendlich von anderen Marken differenziert. 193 Die Markenidentit~t basiert auf Erkenntnissen der sozialwissenschaftlichen und der psychoanalytischen Forschung TM und wird als ,,diejenigen raum-zeitlich gleichartigen

192 193 194

Eine Ursache for die Bedeutungs~nderung bei der Einfehrung des deutschsprachigen Begriffes kann in den unterschiedlichen Bezeichnungen betriebswirtschaftlicher Konzepte im angloamerikanischen und deutschen Sprachraum liegen. W&hrend im angloamerikanischen vom ,,ressourcebased-view", ,,customer-based brand management" oder ,,market-based view" gesprochen wird, werden im deutschsprachigen Raum Begriffe wie ,,kundenorientiertes Markenmanagement" oder ,,marktorientierte Unternehmensfehrung" verwendet. Vgl. HAMANN (2002), S. 350; BURMANN/MEFFERT (2005a), S. 41; BURMANN/BLINDA/LENSKER (2006), S. 3 ff.. Vgl. DOMIZLAFF(1982), S. 701. Vgl MEFFERT/BURMANN(1996b), S. 36 f. Zur sozialwissenschaftlichen Identit~tsforschung siehe insbesondere das Verst~ndnis von LOCKES, welches ausfehrlich in THIEL(2001) diskutiert wird.. ERIKSON(1973) gilt als Wegbereiter der psychoanalytischen Identit~tsforschung. Vgl. HAUI~ER(1995), S. 75.

46

TheoretischeFundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings

Merkmale einer Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise den Charakter einer Marke pr~gen "19~definiert. Basierend auf den Erkenntnissen von ERIKSON (1973) haben MEFFERT/BURMANN (1996) vier konstitutive Merkmale der Markenidentit~it hergeleitet: 196 9

Wechselseitigkeit:

Die Konstitution einer Markenidentit~it bedarf Interakti-

onsprozesse mit externen Zielgruppen. 197 9

Kontinuit~t:

Die essentiellen 198 Merkmale einer Marke m0ssen im Zeitab-

lauf weitestgehend konstant sein. 9

Konsistenz:

Die Konsistenz bezieht sich nicht wie die Kontinuit&t auf ei-

nen Zeitraum, sondern auf einen Zeitpunkt. Die Gesamtheit der Identit~itsmerkmale muss widerspruchsfrei sein, damit eine klare Identit~t entstehen kann. 199 9

Individualit~it: Durch einzigartige, wesentliche Merkmale muss siGh die Marke von konkurrierenden Marken abgrenzen. 2~176

Die Markenidentit~t bringt die wesenspr~genden Merkmale einer Marke, fQr die die Marke zun~ichst nach innen und sp~ter auch nach aul~en stehen soil, zum Ausdruck. Demnach handelt es sich um ein FLihrungskonzept,

TM

welches sich jedoch erst

durch die Beziehung der internen Zielgruppen untereinander und der Interaktion zwischen internen und externen Zielgruppen der Marke konstituiert. Markenidentit~t (F0hrungskonzept) und Markenimage (Marktwirkungskonzept) stehen somit in einem permanenten Austauschprozess, der im Zeitablauf aus sich heraus zu Ver~nderungen bei der Identit~it und dem Image einer Marke f0hren kann. Auf tier Grundlage der sozialwissenschaftlichen und psychologischen Identit~itsforschung lassen sich sechs konstitutive Komponenten der Markenidentit~it identifizie-

195 196 197 198

199 200 201

BURMANN/BLINDA/NITSCHKE(2003), S. 16. Vgl. im Folgenden MEFFERT/BURMANN(1996b), S. 29. Vgl. FREY/HAUSER(1987), S. 17. Die essentiellen Merkmale beschreiben das Wesen einer Marke und sind f(~rdiese unverzichtbar. Eine Ver~nderung der essentiellen Merkmale h~tte einen Verlust der Identit~t zur Folge. Die akzidentiellen Merkmale dagegen k5nnen ver~ndert werden, ohne dass ein Identit~tsverlust eintritt. Vgl. BOHM(1989), S. 48 f.. Vgl. WIEDMANN(1994), S. 1041. Vgl. BURMANN/MEFFERT(2005a), S. 47. Vgl. KAPFERER/ROMINGER-HANAUER/ZETSCHE(1992), S. 44 f..

Theoretische Fundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings

47

ren, welche in ihrer Gesamtheit die raum-zeitlich gleichartigen Merkmale einer Marke ausdr0cken (vgl. Abbildung 11).

Die Herkunft der Marke bildet das Fundament der Markenidentit~t. Die Markenherkunft ist f0r die Markenf0hrung von hoher Relevanz, da eine Marke von den internen und externen Zielgruppen zun~chst im Kontext ihres Ursprungs wahrgenommen und interpretiert wird .2~ Neben der Markenherkunft basiert die Identit~t einer Marke vor allem auf den jeweiligen K o m p e t e n z e n der die Marke f0hrenden Institution. 2~ Im Sinne des Ressource-

203

So konstatieren bspw. AAKERund JOACHIMSTHALER:,,Knowing the roots of a person, place, or firm can help create interest and a bond. The same is true for a brand." AAKER/JOACHIMSTHALER (2000), S. 249. Vgl. hierzu ausf0hrlich BLINDA(2003), S. 38 f. und 51 ft.. Vgl. BURMANN/MEFFERT(2005a), S. 59 f..

48

Theoretische Fundierungder Analyse des Fit-Konstruktes im Kontextdes Event-Marketings

based views sind Kompetenzen die spezifischen organisationalen F~ihigkeiten eines Unternehmens, verschiedene Ressourcen des Unternehmens so zu kombinieren, dass eine an den Marktanforderungen ausgerichtete Marke entsteht. Die Behauptung oder sogar Dominanz gegen0ber Konkurrenzmarken ist nur m0glich, wenn die Marke einen der Konkurrenz ebenb(Jrtigen oder sogar (Jberlegenen Kundennutzen stiftet. Ein dauerhaft (~berlegener Kundennutzen einer Marke basiert auf Kernkompetenzen, wohingegen zur ,,einfachen" Behauptung im Markt die Verf0gbarkeit von Kompetenzen ausreichend ist. TM Die Existenz von Kompetenzen und Kernkompetenzen bemisst sich aus der Perspektive des identit~tsbasierten Markenmanagementansatzes somit stets an der Erzeugung von mit Preisbereitschaften verkn0pften Kundennutzen durch die die Marke tragende Institution. 2~ Die Markenwerte repr~sentieren die GrundCiberzeugungen yon Management und Mitarbeitern oder, mit anderen Worten, woran die Marke ,,glaubt". Sie sollen vor allem wichtige emotionale Komponenten der Markenidentit~it sowie die W0nsche der relevanten Zielgruppen an eine ideale Marke zum Ausdruck bringen. Fokussiert auf wenige Aussagen sollen sie einen Bezug zu dem durch die Marke versprochenen Kundennutzen aufweisen. 2~ Die Markenpers6nlichkeit spiegelt die ,,menschlichen Merkmale" einer Marke wider 2~ AZOULAY/KAPFERER definieren die Markenpers0nlichkeit als ,,the set of human 9

--

.

208

personality traits that are both applicable and relevant for oranas .

Die Markenper-

s0nlichkeit findet im verbalen und non-verbalen Kommunikationsstil einer Marke ihren Ausdruck. 2~ Die Markenvision gibt die langfristige Entwicklungsrichtung (f0nf bis zehn Jahre) der Markenkompetenzen, -werte und -pers(Snlichkeit vor. Mittels bildhaft-emotionaler Leitlinien sollen durch die Markenvision die Bedeutung und die Funktion der Marke bei

204 205 206 207

208 209

Vgl. FREILING(2001b), S. 27. Vgl. BURMANN/MEFFERT(2005a), S. 22 f.. Vgl. BURMANN/BLINDA/NITSCHKE(2003), S. 22 f.. Diese Auffassung der Markenpers0nlichkeit wird durch GILMORES,,Theorie des Animismus" gest{3tzt. Sie besagt, dass Menschen grunds~tzlich dazu neigen, Artefakte durch die Verleihung menschlicher Eigenschaftenzu ,,beseelen". Hieraus ergibt sich eine Vereinfachung der Interaktion mit Objekten. Aus dieser Perspektive verf0gen Marken durchaus 0ber ,,menschliche Merkmale" im Sinne einer Pers0nlichkeit. Vgl. GILMORE(1919). Vgl. AZOULAY/KAPFERER(2003), S. 151. Vgl. MEFFERT/BURMANN(2002a), S. 54; AAKER(1997), S. 348.

Theoretische Fundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings

49

der Realisierung der langfristigen, strategischen Unternehmensziele dargestellt werden.21~ Die Festlegung der grunds~tzlichen Art und Form der Markenleistungen basiert direkt auf den Kompetenzen, den Werten und der PersSnlichkeit einer Marke. Die grunds~tzliche Art der Markenleistungen determiniert, wie eine Marke fQr den Nachfrager nutzbar wird. Es muss die grunds~tzliche Form und Ausstattung von Produkten und Dienstleistungen, die eine Marke anbieten soil, festgelegt werden. TM Die Ausgestaltung der MarkenpersSnlichkeit, Markenwerte, Markenvision und der Markenleistungen sollte in Abh~ngigkeit der (Kern-)Kompetenzen und der Herkunft einer Marke erfolgen, damit das Markenversprechen und das Markenverhalten eine hohe Authentizit~t aufweisen. Das Markenversprechen und -verhalten bestimmen die Glaubw(Jrdigkeit der anvisierten Markenpositionierung und die Wahrnehmung einer Marke bei den externen Zielgruppen. Eine differenzierende und kaufverhaltensrelevante Wirkung kann die Markenidentit~t nur dann entfalten, wenn das Markenversprechen durch das tats~chliche Markenverhalten (z.B. im Dienstleistungssektor durch die Mitarbeiter oder bei langlebigen Konsumg0tern wie Waschmaschinen durch die technische Funktionalit~t) eingelSst wird. 212 W~hrend im Zusammenhang mit der Markenidentit~t h~ufig vom Selbstbild der Marke gesprochen wird, verkSrpert das Markenimage die Perspektive der externen Zielgruppen v o n d e r Marke, das so genannte Fremdbild. 213 Im wechselseitigen Interaktionsprozess zwischen Markenidentit~t und Markenimage erfasst das Markenimage die Marktwirkungen des Markenmanagements. Das Markenimage wurde bereits in der Einleitung als ein ,,mehrdimensionales 214 Einstellungskonstru~

210

211 212 213 214 215

215

, welches das in der Psyche der relevanten Zielgruppen fest vet-

Vgl. KAPFERER(1992), S. 110 f.. IND spricht in diesem Zusammenhang von einer so genannten ,,Ideologie", welche in der Lage ist, allen Mitarbeitern ein gemeinsames Credo zu bieten, an das diese glauben und mit dem sie sich identifizieren kSnnen. Vgl. IND (2003), S. 395. Vgl. BURMANN/BLINDA/NITSCHKE(2003), S. 21 f.. Vgl. WENNINGER(2000); BURMANN/BLINDAJLENSKER(2006), S. 10 f.; ZEPLIN(2006), S. 3. Vgl. MEFFERT/BURMANN ( 1 9 9 6 b ) , S. 34.

Die Diskussion der Dimensionalit~t von Markenimages erfolgt im Rahmen von dessen Operationalisierung bei der Herleitung eines Erkl~rungsmodells in Kapitel B 3.2.2.3 a. Vgl. zum Einstellungskonstrukt u.a. TROMMSDORFF (2004), S. 150; KROEBER-RIEL/VVEINBERG (2003), S. 168 ff..

50

TheoretischeFundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings

ankerte, verdichtete, wertende Vorstellungsbild von einer Marke wiedergibt" definiert. 216 Das Markenimage ist das Ergebnis der Markenerfahrung. Diese ist durch die individuelle, subjektive Wahrnehmung und Dekodierung aller von dem Nutzenb0ndel Marke ausgehenden Signale im Zeitablauf aufgebaut worden. 217 In Anlehnung an VERSHOFEN (1940) und KELLER (1993) unterteilen BURMANN/BLINDA/ NITSCHKE (2003) die Inhalte des Markenimages in drei Kategorien: 9

das Wissen zu den Markenattributen sowie den aus diesen Merkmalen abgeleiteten

9

Assoziationen zum funktionalen Nutzen und

9

Assoziationen zum s y m b o l i s c h e n Nutzen der Marke (vgl. Abbildung 11).218

Im Hinblick auf das zuk0nftige Handeln bestimmen die Inhalte der drei Kategorien des Markenimages die Markenerwartungen. Zusammen mit den Markenerfahrungen nehmen die Markenerwartungen die Rolle eines Filters bei der Wahrnehmung des Markenversprechens und der Markenleistung ein. 219 Der Grad der Konsistenz zwischen Markenidentit~it und Markenimage ist ein wichtiger Indikator for die StQrke und damit die Verhaltensrelevanz einer Marke for interne und externe Zielgruppen. 22~Nach BURMANN/BLINDAJLENSKER (2006)ist ,,diese Konsis-

tenz [ist] die Grundlage f(Jr die Identifikation der Nachfrager mit einer Marke und damit f(Jr die Entstehung einer festen Iltlarke-Kunden-Beziehung. Sie ist umso stabiler, je besser das Markenversprechen zu den Markenerwartungen der Nachfrager passt, das Markenversprechen im t~glichen Verhalten der Marke und ihrer Mitarbeiter eingelEst wird und damit das Markenversprechen von den externen Zielgruppen an allen Markenkontaktpunkten tats~chlich erlebbar ist. '~21 Damit eine Marke eine feste Marke-Kunde-Beziehung realisiert, bedarf es, neben der Konsistenz von Marken-

216

217 218

219 220

221

Vgl. BURMANN/BLINDA/NITSCHKE(2003), S. 6 in enger Anlehnung an MEFFERT/BURMANN/KOERS (2002), S. 6; KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 197. Vgl. BURMANN/BLINDA/NITSCHKE(2003), S. 5 ff.; BURMANN/BLINDA/LENSKER(2006), S. 10 f.. Vgl, VERSHOFEN(1940); KELLER(1993), S. 17; BURMANN/MEFFERT(2005a), S. 53 ft.. F0r eine ausf0hrliche Diskussion der Kategorien des Markenimages siehe Kapitel B 3.2.2. Siehe hierzu ausf0hrlich Kapitel B 3.3.4. KAPFERER f 0 h r t h i e r z u an, d a s s ,[...] brands can only develop through long-term consistency, which is both the source and reflection of its identity." KAPFERER(2000), S. 56. BURMANN/BLINDAJLENSKER(2006)

Theoretische Fundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings

51

image und Markenidentit~t, eines verhaltensrelevanten Markenimages bei den anvi9

sierten Zielgruppen.

222

Markenimages bilden sich durch die Aufnahme und Verarbeitung von Informationen. Neben dem direkten Kontakt mit einer Marke, beispielsweise durch deren Gebrauch, stellt die Markenkommunikation einen wichtigen Kontaktpunkt mit den Nachfragern dar. 223 Bei Marken, die nicht bereits von den Nachfragern verwendet werden oder durch die Verwendung durch Dritte erlebbar werden (z. B. Automobile), wird die Kommunikation zum Erfolgsfaktor for die Differenzierung von Marken: Durch sie k5nnen die Zielgruppen erreicht und der symbolische Nutzen vermittelt werden. 224 Die Einordnung der Markenkommunikation und der Event-Kommunikation in das Managementkonzept der identit&tsbasierten MarkenfQhrung wird nachfolgend vorgenommen.

1.3

Einordnung der Event-Kommunikation

Die entscheidungsorientierte Perspektive des identit~tsbasierten Markenmanagements dr0ckt sich in einem Managementprozess aus, der die Aktivit~ten des Markenmanagement anhand ihrer zeitlichen Abfolge in drei 0bergeordnete Bereiche unterteilt (vgl. Abbildung 12). 22~ Zun~chst werden im strategischen

Markenmanage-

ment auf Basis von Situationsanalysen die Grundsatzentscheidungen 0ber die Markenziele und die Markenidentit&t der Corporate Brand festgelegt. Die Markenidentit~t der Corporate Brand bestimmt die strategische Planung der n~chsten vier Teilbereiche, welche interdependent sind. In einem parallelen Planungsprozess bedarf es der Bestimmung der Identit~ten der 0brigen Unternehmensmarken, der Markenarchitektur, der Markenevolutionsstrategien und der Positionierungskonzepte. Letzter Schritt

222

223 224

225

Vgl. BURMANN/BLINDA/NITSCHKE(2003), S. 10. Zur Verhaltensrelevanz und St~rke von Markenimages siehe ausf•hrlich Kapitel B 3.2.2.3.b. Vgl. KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 204 ft.. Vgl. TOMCZAK/MOLLER(1992); ESCH(1992). Zwischen den einzelnen Schritten k6nnen zeitliche Uberschneidungen und R0ckkoppelungen existieren. Zur entscheidungsorientierten Perspektive des identit~tsbasierten Markenmanagements vgl. ausfi3hrlich MEFFERT(2004), S. 294 ft..

52

Theoretische Fundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontextdes Event-Marketings

des strategischen Markenmanagements ist die Bestimmung der Markenorganisation.

226

Die Vorgaben des strategischen Markenmanagements werden im Rahmen des operativen

Markenmanagementsumgesetzt. Hierbei ist die Abstimmung zwischen der

Markenidentit~t sowie den interkategorialen (zwischen den einzelnen Instrumentalbereichen) und intrakategorialen (innerhalb der einzelnen Instrumentalbereiche) operativen Mar~nahmen des Markenmangements sicher zu stellen. Die Aufgabenbereiche des operativen Markenmanagements lassen sich analog zu den vier ,,klassischen" Marketing-Mix Bereichen in die Umsetzung der Markenidentit~t in Markenleistungen, in ein Markenpricing, in die Markendistribution und in die Markenkommunikation einteilen. 227 Durch die Markenintegration werden die vier operativen Aufgabenbereiche des Markenmanagements koordiniert, um die Ganzheitlichkeit bei der Umsetzung der Markenidentit~t sicherzustellen. Parallel zur Ausgestaltung der vier operativen Bereiche des Markenmanagements erfolgt deren rechtliche Absicherung, um den markenspezifischen Marktauftritt zu sichern und vor Nachahmern zu sch(3tzen.

227

Vgl. nachfolgend BURMANN/BLINDA/NITSCHKE(2003), S. 10 ft." BURMANN/MEFFERT(2005b), S. 73; BURMANN/BLINDA/LENSKER(2006), S. 100 ff.. Vgl. u. a. MEFFERT(2000), S. 327 ft.; HOMBURG/KROHMER(2003), S. 435 ft..

Theoretische Fundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings

53

Den dritten Teilbereich stellt das Marken-Controlling dar. Dessen Aufgabe ist die Markenerfolgsmessung sowie mittels des Markenberichtswesens die Informationsversorgung aller an der Markenf0hrung beteiligten Personen und die Beurteilung aller ,- ...

9

228

Markenmanagementaktivit~ten hinsichtlich deren Effektivit~t und ~-mzienz. Teilbereich des Marken-Controllings ist das Kommunikations-Controlling.

Ein

Durch

die Aufbereitung von Informationen eber Art und Umfang der eingesetzten Kommunikationsinstrumente und 0ber die Wirkungen der Markenkommunikation hat ein Kommunikations-Controlling die Aufgabe, die Effektivit~t und Effizienz der MarkenKommunikation zu messen. Im Konzept des identit~tsbasierten Markenmanagements hat die Markenkommunikation eine Vermittlungsfunktion zwischen der Markenidentit~t und dem Marken-

228

Vgl. BURMANN/BLINDA/NITSCHKE(2003), S. 10 ff..

54

Theoretische Fundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings

image. 229 Durch die Kommunikation werden die Markenwerte in Form des Markenversprechens zu den Zielgruppen transportiert. Die Markenkommunikation muss (Jber das funktionale und/oder symbolische Nutzenversprechen der Marke informieren, 0berzeugen und erinnern. 23~ Markenkommunikation ist die notwendige Bedingung for die Konstitution der Markenidentit~it, da ohne sie die notwendigen Interaktionsprozesse mit externen Zielgruppen nicht mSglich sind. Die hinreichenden Bedingungen for eine identit~itskonforme Markenkommunikation ergeben sich aus den weiteren konstitutiven Merkmalen der Markenidentit~it. Markenkommunikation sollte die Kriterien der Kontinuit~it, Konsistenz und Individualit~it erf011en.TM F0r die Markenkommunikation ist der gew~hlte Kommunikationsstil von hoher Relevanz, da er die Wahrnehmung bei den Zielgruppen pr~igt. Der Kommunikationsstil beschreibt die Art der Zielgruppenansprache. Diese wird durch die Auswahl und Ausgestaltung der Kommunikationsinstrumente gepr~igt. Hier ist die Markenkommunikation durch eine, im Vergleich zu den anderen Bereichen des operativen Marketings, relativ hohe Flexibilit~it gekennzeichnet. 232 Die Ausgestaltung der Markenkommunikation bedarf einer engen Abstimmung mit den 0brigen Entscheidungsfeldern des operativen Markenmanagements, um das Kriterium der Konsistenz und Kontinuit~t zu erf011en. Dar0ber hinaus ist eine Abstimmung der Markenkommunikation mit der Markenidentit~it und insbesondere der Markenpers5nlichkeit notwendig, da diese den Kommunikationsstil einer Marke pr~igt. Der Kommunikationsstil kann die Individualit~t einer Marke ausdr(Jcken und wird durch die Markenherkunft und ihre typischen Repr~sentanten gepr~igt. 233 DOMIZLAFF wies bereits in den 30er Jahren des 20. Jahrhunderts auf die Relevanz der Markenpers6nlichkeit f0r eine erfolgreiche Markenf0hrung und -kommunikation hin. ,,Eine Markenware ist das Erzeugnis einer PersSnlichkeit und wird am st~rksten durch den Stempel einer Pers(Jnlichkeit gestfJtzt. ''234 Beispiele fiJr den Kommunikationsstil einer Marke pr~gende Repr~sentanten einer Marke sind der CEO des Unternehmens (z. B. Dr. Ackermann bei der Deutschen Bank AG) oder in der Marken-

229 230

Vgl. ESCH (2004a), S. 230 ft.. Vgl. MAYER(1990), S. 18 ft.; KELLER(2003), S. 283.

231 Zu den konstitutiven Merkmalen der Markenidentit~itsiehe ausf0hrlich Kapitel B 1.2. 232

Vgl. KELLER(1998), S. 217 ft..

233

Vgl. BURMANN/MEFFERT(2005a), S. 63.

234

DOMIZLAFF(1939), S. 141.

Theoretische Fundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings kommunikation

55

stark pr~sente Charaktere wie Herr Kaiser von der Hamburg-

Mannheimer-Versicherung oder ,,Captain Iglo" der TiefkQhlfischst~bchen der Marke Iglo. Nach der MarkteinfQhrung einer Marke kSnnen auch die typischen Verwender und K~ufer einer Marke diese repr~sentieren und die MarkenpersSnlichkeit beeinflussen. 235 0ber die Kommunikation der MarkenpersSnlichkeit und die Markenwerte kann die Marke-Kunden-Beziehung emotional aufgeladen und dadurch gefestigt werden. Hierdurch wird die St~rke des Markenimages, insbesondere dessen ,,Favo9

rability" in grol~en Ma6e beelnflusst.

236

Bei Marken mit einer langen Sponsoring- oder Event-Marketing-Tradition und einem intensiven Einsatz dieser Instrumente kann ein Event die Rolle eines Repr&sentanten f0r die Marke einnehmen. 237 Die Wahrnehmung der Marke Coca-Cola ist beispielsweise in hohem Mal~e durch dessen umfangreiche Sportsponsorships gepr>, was nicht zuletzt der Slogan ,,Wo Sport ist, ist Coca-Cola" zeigt. 238 Die Wahrnehmung der Marke als Sponsor erreichte bei den olympischen Sommerspielen 1996 ihren HShepunkt. Da der Austragungsort gleichzeitig Firmensitz von Coca-Cola war, vermischte sich die Herkunft der Marke mit dem Event-Ort. Die 5ffentliche Wahrnehmung von Coca-Cola war for mehrere Wochen durch die Sommerolympiade als Repr~sentant ,.

.

geprag[.

239

Die instrumentale Einordnung der Event-Kommunikation zu den so genannten ,,Below-the-Line" oder auch ,,nicht-klassischen Mal~nahmen" erfolgte bereits im einleitenden Kapitel A 1. Jedoch ist eine singul~re Betrachtung der Event-Kommunikation im Sinne einer effektiven und effizienten Markenkommunikation nicht zielf0hrend. Im 9

9

Sinne einer integrierten Markenkommunlkabon

240

wird eine interinstrumentale In-

tegration gefordert, welche vielfach auch als Vernetzung bezeichnet wird. TM Die In-

235

Vgl. BURMANN/BLINDAJNITSCHKE(2003), S. 23; AAKER(1997), S. 348. Vgl. MOSER(2003). 237 Vgl. AAKER(1997), S. 348; BURMANN/MEFFERT(2005a), S. 63 ff.. 238 Vgl. DEIMEL(1992), S. 105; MALETZKE(1978) zitiert nach BRUHN(2003b), S. 138; POPE (1998), S. 124. Die Tradition von Coca-Cola mit den Olympischen Spielen zu werben geht bis zu den Spielen 1936 zur0ck. MALETZKE(1978) zitiert nach HERMANNS(1997), S. 61. 239 Vgl. BRUHN(2003b), S. 128. 24o Zur integrierten Markenkommunikation vergleiche ausf(3hrlich BRUHN (2004b), S. 1441 ft." ESCH/REDLER(2004), S. 1476 ff.. 241 Vgl. insbesondere MEENAGHAN(1983), S. 7.; GARDNER/SHUMAN(1987), S. 11 ft.; MEENAGHAN (1991), S. 35 ft.; ERDOGAN/KITCHEN(1998), S. 369ff.; BRUHN (2003b), S. 28ff.; BURMANN/NITSCHKE (2004), S. 71 ff.. Es wird gesch~tzt, dass Sponsoren zwischen drei und fiJnfmal so viel in 236

56

Theoretische Fundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontextdes Event-Marketings

tegration der Kommunikationsmal~nahmen kann sich auf die drei Kriterien Inhalt, Form und Zeit beziehen. F(3r die Integration der Event-Kommunikation in den Kommunikations-Mix bedeutet eine inhaltliche Integration, dass das Event als inhaltlicher Bezugspunkt bei der Ausgestaltung der verschiedenen zur Verf(~gung stehenden Kommunikationsinstrumente aufgegriffen wird. Die forrnale Integration bezieht sich auf die Gestaltungsprinzipien der verschiedenen Kommunikationsmal~nahmen, welche durch ein einheitliches Erscheinungsbild, die Nutzung von Slogans oder Logos die Wiedererkennung und Zuordnung durch die Rezipienten f5rdern soil. Die zeitliche Integration von Events ist bereits in einem fr~3hen Planungsstadium zu beachten. Insbesondere bei Sport-Events wie der Olympiade oder der Fu~ball-WM beginnen die offiziellen Sponsoren teilweise bereits mehrere Jahre vor der Veranstaltung mit der Nutzung des Events in Kommunikationsinstrumenten wie beispielsweise der TV-Werbung. 242 Die instrumenten0bergreifende Integration und Nutzung von Events ist ein wichtiger Faktor bei der Umsetzung der Markenidentit~it in das Markenimage. Das in die Kommunikation einbezogene Event beeinflusst nicht nur eine isolierte Kommunikationsma~nahme wie beispielsweise Iokale Werbung auf dem Event, sondern einen teilweise erheblichen Teil des kommunikativen Gesamtauftritts einer Marke. 243 Die hieraus resultierende hohe Relevanz der Event-Kommunikation for die Markenkommunikation und die Wahrnehmung der Marke bei den anvisierten Zielgruppen betont die Notwendigkeit einer Analyse des Fits zwischen einer Marke und einem Event, um die Kommunikationsziele zu erreichen. Nachfolgend wird ein theoretischer Bezugsrahmen hergeleitet, auf dessen Basis ein Wirkungsmodell des Event-Marken-Fits hergeleitet wird.

242

243

die Umsetzung eines Sponsorships wie for den Erwerb der entsprechenden Sponsoringrechte investieren. Vgl. EISENHART(1988), S. 92 ff.. Vgl. BRUHN(2003C), S. 40 ff.; GERKE (2005). F0r eine empirische Untersuchung der h(Sheren Wirksamkeit integrierter Kommunikation vgl. ESCH(2001b), S. 147 ff.. Vgl. HERMANNS/RINGLE(2004), S. 486 ff..

Theoretische Fundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings

57

Herleitung eines theoretischen Bezugsrahmens zur Analyse des Fit-Konstruktes 2.1

Ziele und Aufgaben des theoretischen Bezugsrahmens

Die drei 0bergeordneten Themenfelder Markenmanagement- sowie Marketing- und Kommunikationsforschung sind durch eine interdisziplin~re, verhaltenswissen-

schaftliche Fundierung gekennzeichnet. TM AIs Folge steht zur Erkl~rung der Wirkungen und Wirkungsweisen eine Vielzahl von Modellen und Konstrukten 24~aus verschiedenartigen Forschungsfeldern und -str0mungen zur Verf0gung. Die Modelle unterscheiden sich nicht nur bez0glich ihrer inh~renten Pr~missen und theoretischen Basis teilweise erheblich, sondern sind zum Teil sogar widersprQchlich. Deshalb bedarf es einer 0bergeordneten Strukturierung, um einer willk0rlichen Adaption von Modellen und Konstrukten entgegenzuwirken. 246 Die interdisziplin~re Verankerung der Untersuchung fehrt dazu, dass keine ausgereifte, konsistente und pr~zise Theorie zur umfassenden Erkl~rung der Wirkungszusammenh~nge zur Verfegung steht. Um trotzdem zu einer ebergeordneten Strukturierungshilfe for die Untersuchung zu gelangen, wird auf einen theoretischen Bezugsrahmen zur0ckgegriffen. Ein theoretischer Bezugsrahmen kann allgemein als Vorstufe einer ausgereiften Theorie bezeichnet werden. Er stellt die for die Fragestellung relevanten Variablen zueinander in noch wenig pr~zisierte Beziehungen, wobei er keinen Anspruch auf Vollst~ndigkeit erhebt. Im Vergleich zu einer in sich geschlossenen Theorie ist er somit weniger pr~zise und konsistent, zeichnet sich aber durch ein hohes Mal3 an Flexibilit~t und Reichhaltigkeit aus. Durch die Strukturierung und Zerlegung einer komplexen Untersuchungsfrage in Teilhypothesen k0nnen Teiltheorien herangezogen werden. Hierdurch wird das Denken erleichtert und ein zielorientierter L0sungsprozess gef0rdert. Ein theoretischer Bezugsrahmen lenkt das existente Wissen auf die zentralen Punkte, um so ein Vorverst~ndnis for die nachfol-

244

245

246

Vgl. for das Marketing u.a. MEFFERT(2000), S. 19 ff.; for das Markenmanagement vgl. u.a. GROPPEL-KLEIN(2004), S. 323 ff.; BURMANN/MEFFERT(2005a), S. 39 ft.; for die Kommunikationspolitik vgl. u.a. BRUHN(2005a), S. 14 ft.. AIs Konstrukt wird die Menge der mit einem Begriff semantisch verbundenen Vorstellungsinhalte bezeichnet. Konstrukte bezeichnen nicht direkt beobachtbare Ph~nomene. Da Konstrukte lediglich einen indirekten Wirklichkeitsbezug aufweisen und somit Hypothesen zur Erkl~rung des Zusammenhangs zur Realit&t aufgestellt werden m0ssen, wird h~ufig auch von theoretischen und hypothetischen Konstrukten gesprochen. Vgl. KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 30 f.. Vgl. TROMMSDORFF(2004), S. 484. Vgl. MEFFERT(1999b), S. 35 ff..

58

Theoretische Fundierungder Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings

gende detaillierte Diskussion der Forschungsfrage aufzubauen. Durch diese Fokussierung wird die Auswahl der im Erkl~rungsmodell einbezogenen theoretischen Konstrukte begr0ndet. 247 Auf Grund der Vielzahl theoretisch einzubeziehender Variablen ergibt sich f(3r die Herleitung des theoretischen Bezugsrahmens die Herausforderung, den Umfang der berOcksichtigten theoretischen Fundierungen und Modelle einzugrenzen. Andernfalls wCirde sich, wie bei den in den 60er und 70er Jahren des 20. Jahrhunderts entwickelten Totalmodellen, 248 die Komplexit~t des anschlieBend entwickelten Modells soweit erh6hen, dass eine empirische Validierung und damit die Herleitung von Handlungsempfehlungen nur noch eingeschr~nkt m(Sglich ist. 249 Gleichzeitig ist eine zu hohe Spezialisierung des Modells zu vermeiden, da die Generalisierbarkeit der Ergebnisse und somit deren 0bertragbarkeit auf abweichende situative Kontexte eingeschr~nkt wird. 25~ Im Sinne des entscheidungsorientierten Anspruchs des identit~tsbasierten Markenmanagements ist keines der beiden Extrema zielfiJhrend, da durch die Erkl~rung des Fit-Konstruktes eine Ableitung von konkreten Handlungsempfehlungen m(Sglich sein muss. Deshalb soil nachfolgend eine Fokussierung auf die wichtigsten Erkl~rungsmodelle der Kommunikationswirkung und zentrale Schl0sselvariablen des Konsumentenverhaltens erfolgen, von denen im Kontext der Event-Kommunikation ein hoher Erkl~rungsgehalt vermutet wird. TM Die kritische W0rdigung der vorgestellten theoretischen Ans~tze und Modelle hinsichtlich Ihres Erkl~rungsgehalts bei der Analyse des Event-Marken-Fits orientiert sich an den zentralen Aufgaben der Wirkungsforschung. AIs Werbewirkung wird dabei jede Art von Reaktion auf einen werblichen Stimulus bezeichnet. 2~2 FOr jeden theoretischen Ansatz wird 0berpr0ft, inwieweit er zur Erkl~rung der Wirkungen, der Wirkungsdeterminanten und der intervenierenden psychographischen GrSBen geeignet ist. Dieses erfolgt anhand der vier Kriterien

248

249

250 251 252

Zu den Inhalten und Funktionen eines theoretischen Bezugsrahmen vgl. ausf0hrlich u.a. FARRELLY/QUESTERJBURTON(1997); KIRSCH(1984), S. 751 ft.; MAG(1995), S. 95 ff. FOr einen 0berblick zu den Totalmodellen zur Erkl~rung des Konsumentenverhaltensvgl. u. a. HOWARD/SHETH(1969); BLACKWELL/MINIARD/ENGEL(2002). Vgl. MAZANEC(1978). Zur Frage, welche Komplexit~t Modelle annehmen sollen vgl. OPP (2005), S. 100. Vgl. TIETZ(1993), S. 158; STAUSS(2002), S. 91. Vgl. MEFFERT(1999b), S. 48. Vgl. STEFFENHAGEN(1984), S. 6.

Theoretische Fundierungder Analyse des Fit-Konstruktes im Kontextdes Event-Marketings

59

9 Erkl~rung der Wirkungen hinsichtlich ihrer Art und Intensit~t, 9 Erkl~rung derWirkungsdeterminanten, 9 Erkl~irungder induzierten intervenierenden psychographischen Prozesse, 9

Erkl~irungder Wirkungszusammenh~nge hinsichtlich Art und St~rke.

Der ~3berwiegende Teil der in der Literatur diskutierten Modelle zur Erkl~rung von Kommunikationswirkungen basiert auf den grundlegenden Teilwirkungen von Kommunikation, der Wahrnehmung, Verarbeitung und dem Verhalten. 253Vor dem Hintergrund der schrittweisen, trichterfSrmigen Konkretisierung der Forschungsfrage werden die grundlegenden Strukturen der Kommunikationsprozesse mittels eines systemtheoretischen Prozessmodells deskriptiver Natur aufgezeigt. Anschlie~end erfolgt die Konkretisierung mittels verhaltenswissenschaftlich fundierter Modelle. Hierbei wird als erstes auf die so genannten Stimulus-Response-Modelle zur0ckgegriffen. Diese sind die Vorl~ufer und bilden die Grundlage der Stimulus-OrganismusResponse-Modelle, welche anschliel~end auf ihren Erkl~rungsgehalt fer die Forschungsfrage geprQft werden. Abschliel~end werden Modelle der Werbewirkungsforschung n~her betrachtet.

2.2

Systemorientierte Ans~tze

Systemorientierte Ans~tze stellen eine interdisziplin~re Forschungsrichtung dar, um biologische, mechanische oder soziale Systeme zu entwickeln. Ein System wird dabei als Ansammlung von Elementen betrachtet. Die St~rke der Systemtheorie liegt in der einfachen DarstellungsmSglichkeit der systembildenden Elementen sowie ihrer .

9

--

254

Beziehungen umere~nanaer.

Somit kann die systemtheoretische Perspektive als

gut geeignet f0r eine einf0hrende Betrachtung eines Untersuchungsproblems bezeichnet werden, da sie dessen grundlegenden Elemente strukturiert sowie die ablaufenden Prozesse darstellt. 25~

253

254

255

Vgl. MEFFERT(2000), S. 696. Vgl. u.a. STEINMANN/SCHREY(~GG(2005), S. 61 ft.. Vgl. MEFFERT (1971), S. 176.

60

Theoretische Fundierungder Analyse des Fit-Konstruktes im Kontextdes Event-Marketings

Eine grundlegende systemtheoretische Betrachtung kommunikationspolitischer Fragestellungen geht auf LASSWELL (1960) zureck. 2~6 Die wesentlichen Elemente eines Kommunikationssystems sind somit der Sender, die Botschaft, der Tr~.ger der Botschaft, der Empf~inger und die Wirkungen beim Empf~inger. Ein aus diesen Elementen bestehendes, direktes, einstufiges Modell der Kommunikationstheorie ist in Abbildung 13 dargestellt.

Sender

I

I

.I

7

Botschaft

I

I

.I Botschafts-I

"1

trtiger

I

.I Empf~nger

7

A

ROckkopplung / Kommunikationswirkung

Abbildung 13: AIIgemeinesProzessmodell der einstufigen Kommunikation. Quelle: MEYER/HERMANNS(1981), S. 37.

Eine detaillierte Explikation dieses Paradigmas ist bei MEFFERT (2000) ZU finden. Neben den Elementen des Kommunikationsprozesses werden auch die daraus resultierenden Entscheidungstatbest~inde der Kommunikationspolitik dargestellt: 9 Wer (Unternehmung, markenf0hrende Institution, Kommunikationstreibende) 9 s a g t w a s (Kommunikationsbotschaft) 9

unterwelchen Bedingungen (Umweltsituation)

9 0berwelche Kan~le (Medien, Kommunikationstr&ger) 9 zu were (Zielpersonen, Empf~inger, Zielgruppe) 9 unter Anwendung welcher Abstimmungsmechanismen (Integrationsinstrumente) 9

256 257

9

,

,.~257

mit welchen Wirkungen (Kommuntkattonserfolg).

LASSWELL(1960), S. 117; LASSWELL(1967), S. 178. MEFFERT(2000), S. 685.

Theoretische Fundierungder Analyse des Fit-Konstruktes im Kontextdes Event-Marketings

61

Die Vielzahl denkbarer Ausgestaltungsformen des dargestellten kommunikationspolitischen Paradigmas zeigt, dass in der Realit~t neben dem in Abbildung 13 dargestellten direkten, einstufigen Kommunikationsprozess auch indirekte und mehrstufige

Kommunikationsprozesse existieren kSnnen. Bei diesen treten so genannte Meinungsf0hrer, die per Mund-zu-Mund-Propaganda die Botschaft weitergeben, oder die Medien als Multiplikatoren in die Beziehung zwischen Sender und Empf~nger ein. 258 Beide Multiplikatoren spielen bei der Event-Kommunikation eine wichtige Rolle, 259 weshalb eine Modifikation des allgemeinen Prozessmodells entsprechend der in Kapitel A 3.1 genannten Spezifika der Event-Kommunikation fer den Fortgang der Untersuchung zielf0hrend ist. Abbildung 14 zeigt die beiden verschiedenen Prozessmodelle f0r Event-Sponsoring und Event-Marketing sowie Ambushing.

Vgl. MEFFERT(2000), S. 686 f. FOr die Rolle von Meinungsf0hrernim Kommunikationsprozessvgl. ausf(~hrlich BRONE(1989). Vgl. MEENAGHAN/SHIPLEY(1999), S. 328 ft..

62

Theoretische Fundierungder Analyse des Fit-Konstruktes im Kontextdes Event-Marketings

Sender der Kommunikationsbotschaft ist ein Unternehmen bzw. eine markenf0hrende Institution. Die Kommunikationsbotschaft beinhaltet Informationen 0ber eine Marke wie die Art ihrer Markenleistung oder ihre Werte. Die Informationen k6nnen vonder reinen visuellen Darbietung von Markennamen und -zeichen auf Werbebanden vor Ort bis zur Darstellung der Markenleistungen in vernetzter Werbung reichen. Beim Sponsoring und Event-Marketing sind das Event und die Medien Tr~iger der Kommunikationsbotschaft und bestimmen die Anzahl der Kontaktchancen. Durch Iokale Werbung auf dem Event (z. B. auf Werbebanden) k6nnen Kontakte mit den E-

Theoretische Fundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings

63

vent-Besuchern direkt realisiert werden (Pfeil 1). 0ber die redaktionelle Berichterstattung der Medien (Pfeil 2) als Multiplikator kann mit der Iokalen Werbebotschaft auch die Zielgruppe der Mediennutzer erreicht werden. 26~ Die Mediennutzer bzw. die Offentlichkeit k~nnen dareber hinaus von den Event-Besuchern per Mund-zu-MundPropaganda (3ber die Kommunikationsbotschaft informiert werden (Pfeil 3). TM Die Kontaktchancen und der Wirkungsgrad von Sponsoring und Event-Marketing k5nnen durch die Vernetzung des Sponsorships mit begleitenden Kommunikationsmal~nahmen erh5ht werden. Der in Abbildung 14 dargestellte Wirkungsprozess des Sponsorings und Event-Marketings berQcksichtigt deshalb explizit die Integration eines Sponsorships in vernetzte Werbung. In diesem Fall wird die Zielgruppe der Mediennutzer zus~tzlich 0ber klassische Kommunikationsinstrumente wie TV- oder Printwerbung kontaktiert (Pfeil 4).262 Beim A m b u s h i n g ist die Kontaktsituation (Jber Werbung in den Medien zumeist der Tr~ger der Botschaft (Pfeil 5). 263 Das Event hat Auswirkungen auf die inhaltliche Ausgestaltung der Werbung, ist aber nicht wie beim Sponsoring Tr~iger der Kommunikationsbotschaft. TM Im Vergleich zum Sponsoring ist die Zahl der Kontaktchancen und Kontakte geringer. Voraussetzung f(3r das Zustandekommen von Kommunikationswirkungen ist die

Wahrnehmung von Kommunikationsbotschaften. Deren Verarbeitung kann zu psychographischen Wirkungen wie einer Erh(Shung der Markenbekanntheit oder einer Verbesserung des Markenimages und letztendlich auch zu Verhaltenswirkungen (z.B. Weiterempfehlung oder Kauf einer Marke) f0hren. 26~ Die Bewertung des Erkl~rungsgehalts des systemtheoretischen Ansatzes zeigt, dass nur drei Kriterien des aufgestellten Kriterienkataloges bedingt erfC=llt sind.

260 261 262 263

264

265

Wirkungen

Vgl. MEENAGHAN/SHIPLEY(1999), S. 328; HERMANNS(1997), S. 50 f.. Vgl. DREES(1992), S. 171; NUFER(2002a), S. 56 f.; LASSLOP(2003), S. 38. Vgl. u.a WALLISER(1995), S. 51; BRUHN(2003b), S. 106 ft.. In seltenen F~llen ist auch redaktionelle Berichterstattung 0ber besonders spektakul~re Ambushing Aktionen denkbar. Diese ist im Vergleich zur redaktionellen Medienpr~senz von Sponsoren durch Werbebanden o.~. jedoch sehr gering. Aus diesem Grund wird der Sonderfall der nichtwerblichen Medienpr~senzvon Ambushern hier nicht betrachtet. Vgl. u.a. MEENAGHAN (1994), S. 79ff.; MEENAGHAN (1996), S. 104; SHANI/SANDLER (1998), S. 370 ft.. Vgl. KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 614.

64

Theoretische Fundierung der Analyse des Fit-Konstruktesim Kontextdes Event-Marketings

werden im Prozessmodell hinsichtlich ihrer grunds~itzlich m(Sglichen Arten (Bekanntheit, Image, Verhalten) ber0cksichtigt. Hinsichtlich der Wirkungsdeterminanten werden ausschliel~lich die Tr~iger der Kommunikationsbotschaft dargestellt. Die Zusammenh~inge zwischen den einzelnen Elementen des Kommunikationsmodells werden in Bezug auf ihre grunds~itzliche Richtung gezeigt. Eine Analyse ihrer Art und St~irke findet nicht statt (vgl. Abbildung 15). Intervenierende psychographische Prozesse werden in dem Modell ebenfalls nicht dargestellt.

Der Erkl&rungsgehalt der Systemtheorie kann somit als eingeschr~inkt bezeichnet werden. Die detaillierte Ber0cksichtigung der verschiedenen Kommunikationstr~ger und die Differenzierung zwischen Kontaktchancen, Kontakten und Wirkungen bei den Konsequenzen von Kommunikation versprechen jedoch einen Erkenntnisgewinn f0r den Fortgang der Analyse.

2.3

Verhaltenswissenschaftliche Ans~itze

Verhaltenswissenschaftliche Ans~tze haben im Unterschied zur Systemtheorie nicht nur das Ziel, Prozesse darzustellen, sondern das diesen Prozessen zu Grunde liegende Verhalten zu erkl~iren und entsprechende Gesetzm~il~igkeiten zu formulieren.

266

266

Ein Teilgebiet der Verhaltenswissenschaften ist die Werbepsychologie. Diese

Vgl. KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 8 ft..

Theoretische Fundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings

65

analysiert die initiierten Kommunikationsprozesse hinsichtlich der Verarbeitung der Kommunikationsbotschaft sowie des Verhaltens. 287 Die nachfolgende Analyse der verhaltenswissenschaftlichen Modelle orientiert sich an einer von VAKRATSAS/AMBLER (1999) durchgefQhrten Untersuchung zum Stand der Werbewirkungsforschung. Auf Basis der Analyse von 0ber 250 B0chern und Zeitschriftenaufs~tzen wurde eine Taxonomie der existenten Werbewirkungsmodelle in sieben Klassen vorgenommen (vgl. Abbildung 16). 268

267 268

Vgl. ROSENSTIEL/NEUMANN(1991), S. 19. Vgl. VAKRATSAS/AMBLER(1999), S. 26. ft..

66

Theoretische Fundierungder Analysedes Fit-Konstruktes im Kontextdes Event-Marketings

Die Notwendigkeit der Betrachtung intervenierender psychographischer Prozesse bei der Analyse von Kommunikationswirkungen und der hieraus resultierende Erkenntnisfortschritt werden bei der vergleichenden Analyse des behavioristischen und neobehavoristischen Paradigmas deutlich. Aus diesem Grund werden nachfolgend zuerst kurz die Wurzeln der Werbewirkungsforschung, das behavioristische Paradigma, erl~utert, bevor auf dessen Weiterentwicklung, das neobehavioristische Paradigma eingegangen wird. Es werden f0nf Klassen von Spezifizierungen des neobehavioristischen Ansatzes analysiert. Abschlie6end erfolgt ein kurzer 0berblick 0ber Hierarchy-free-Modelle, welche weder der behavioristischen, noch der neobehavioristischen Schule, zugeordnet werden k0nnen.

2.3.1.

Behavioristisches Paradigma

Market-Response Modelle entstammen der behavioristischen Schule und werden auch als Stimulus-Response-(S-R-) Modelle bezeichnet. Nach dem behavioristischen Paradigma kann zur Erkl~rung von wissenschaftlichen Zusammenh~ngen ausschlie61ich auf beobachtbare Gr06en zur0ckgegriffen werden. Die beobachtbaren Gr06en beschr~nken sich auf Stimuli (S), wie beispielsweise einen kommunikativen Reiz, und die durch diesen Stimulus verursachte Response (R) bzw. Reaktion. Hierbei wird ein unmittelbarer Ursache-Wirkungs-Zusammenhang zwischen Stimulus und Response unterstellt. Nach dem behavioristischen Paradigma fehren gleiche Stimuli nach Lernprozessen individuen0bergreifend zu identischen Reaktionen. 269 An dieser Generalisierung kn0pft die Kritik am S-R-Modell an. Durch die Ausblendung jeglicher individuenspezifischer psychographischer Gr06en und Prozesse wird der Rezipient als ,,Black-Box" aufgefasst. Wahrnehmungs-, Lern- und Verhaltensprozesse werden ausgeklammert. Gerade diese sind for die Erkl~rung des Konsumentenverhaltens jedoch von hoher Relevanz, da Reaktionen durch situations- und individuenspezifische Gr06en beeinflusst werden. 27~Die Basishypothese identischer Reaktionen auf einen Stimulus gilt inzwischen als Qberholt. Der Erkl~rungsgehalt von SR-Ans~tzen f0r die Analyse des Event-Marken-Fits ist somit als begrenzt zu bezeichnen (Abbildung 17).

269

270

Vgl. LASSWELL(1927); WATSON(1968), S. 39; BERNDT(1996), S. 72; WALLISER(1995), S. 81; KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 325 ft.. Vgl. GLOGGER(1999), S. 96.

Theoretische Fundierungder Analyse des Fit-Konstruktes im Kontextdes Event-Marketings

2.3.2.

67

Neobehavoristisches Paradigma

Dem Hauptkritikpunkt der Nichtber0cksichtigung psychographischer Gr01~en im S-RModell tr~igt das neobehavioristische Stimulus-Organism-Response- (S-O-R-) Modell Rechnung, welches in den 50er und 60er Jahren des 20. Jahrhunderts von einem Forscherkreis der Universit~t Yale entwickelt wurde und insbesondere durch Arbeiten von ROSENBERG/HOVLAND (1960) bekannt wurde. 271 Das S-O-R-Modell betrachtet in Form von theoretischen Konstrukten explizit die intervenierenden psychographischen Zust&nde und Prozesse der Informationsverarbeitung, welche eine Vermittlungsfunktion zwischen Stimulus und Response einnehmen (vgl. Abbildung 18). AIs intervenierende Variablen werden im Kontext der verhaltenswissenschaftlichen Forschung nicht-beobachtbare Sachverhalte, die in der Psyche von Nachfragern stattfinden, bezeichnet. 272 Zu den psychographischen Zust&nden geh0ren Konstrukte wie die Aktivierung, die Aufmerksamkeit oder das Involvement. 273 Diese beeinflussen die innerhalb des Organismus ablaufenden psychographischen Prozesse der Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen. Die Prozesse umfassen sowohl kognitive (ge-

271 272 273

Vgl. ROSENBERG/HOVLAND(1960). Vgl. KROEBER-RIEL/MVEINBERG(2003), S. 29. FOreine ausfahrliche Diskussion dieser psychographischen Variablen siehe Kapitel 3.

68

TheoretischeFundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings

dankliche, rationale), als auch affektive (gef0hlsm~Big, wertende) und konative (intentionale) Komponenten. 274

Die BerLicksichtigung situativer Faktoren, die zus~itzlich zu dem kommunikativen Stimulus auf den Organismus einwirken, gehen auf eine Erg~inzung des S-O-RModells durch VON ROSENSTIEL/NEUMANN (1991) zurOck. Zu den situativen Faktoren gehSren beispielsweise konkrete Bed(Jrfnisse des Organismus wie Hunger oder Durst, aber auch KommunikationsmaBnahmen

anderer Marken oder Ereignisse, ,

.

welche die Aufmerksamkeit der Nachfrager auf sich lenKen.

275

Im Gegensatz zu dem vorangehend dargestellten systemtheoretischen und behavioristischen Modell ist das neobehavioristische Modell durch die Ber(~cksichtigung der .

.

.

.

intervenierenden psychographischen GrSBen geKennzelcnne~.

276

Zu diesen z~hlt

auch das Fit-Konstrukt, so dass aus der Anwendung des S-O-R-Modells ein guter Erkl~irungsgehalt vermutet werden kann (vgl. Abbildung 19). 277 Die Relevanz des SO-R-Modells beschr~nkt sich im vorliegenden Fall auf die Stimulus- und die Orga-

274 275 276 277

Vgl. HOVLAND/JANIS/KELLEY( 1953); HOVLAND/LUMSDAINE/SHEFFIELD(1966); Mc GUIRE(1969). Vgl. ROSENSTIEL/NEUMANN(1991), S. 45 ft.. Vgl. ROSENSTIEL/NEUMANN(1991), S. 41 ft.; KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 30. Die Eignung des S-O-R-Modells als Bezugsrahmen f0r eine Arbeit im Bereich der Wirkungsforschung zur Event-Kommunikation ist auch daran zu erkennen, dass das S-O-R-Modell eine hohe Verbreitung in wissenschaftlichen Arbeiten zum Sponsoring (DREES (1992); WALLISER (1995); HERMANNS/GLOGGER (1995); GLOGGER (1999); HERMANNS (1997)) und zum Event-Marketing (NUFER (2002a); LASSLOP(2003)) gefunden hat.

Theoretische Fundierungder Analyse des Fit-Konstruktesim Kontextdes Event-Marketings

69

nismus-Komponente. Im Sinne der hier diskutierten Untersuchungsfrage werden Wirkungen nicht als eine Beeinflussung des tats~ichlichen Kaufverhaltens (Response), sondern als eine Ver~inderung des Markenimages oder der Markenbekanntheit verstanden.

Jedoch kann kritisiert werden, dass das S-O-R-Modell hinsichtlich der Erkl~irung der Wirkungszusammenh~inge Defizite aufweist, da die Beziehungen zwischen den psychographischen GrbBen nur bedingt und wenig detailliert berQcksichtigt werden. 278 Eine (3ber das S-O-R-Modell hinausgehende Explikation der intervenierenden GrbBen erscheint somit notwendig fQr den Fortgang der Untersuchung. Hierzu werden nachfolgend AnsQtze der Werbewirkungsforschung betrachtet, welche das S-O-R Modell weiter spezifizieren.

2.3.3.

Werbewirkungstheoretische Spezifizierungen des neobehavioristischen Paradigmas

Um den Einfluss verschiedener Kommunikationssituationen und daraus resultierender unterschiedlicher Lernprozesse auf die Werbewirkung abzubilden, erfolgten Spezifizierungen des neobehavoristischen Grundmodells. Die grundlegenden Werbewirkungsmodelle, welche die Art der intervenierenden Prozesse (kognitiv vs. affektiv)

278

Vgl. NEUMANN/VONROSENSTIEL(1992), S. 842 f..

70

Theoretische Fundierungder Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings

und den Einflusses der zentralen intervenierenden Variable (High- vs. LowInvolvement) abbilden, werden nachfolgend vorgestellt. Cognitive Information-Modelle basieren auf der Institutionen5konomie. Sie betrachten Werbung ausschliel~lich unter informativen Aspekten. Emotionale Aspekte werden ausgeschlossen. Die Informationsverarbeitung findet ausschliel~lich durch kognitive Prozesse statt. 2z9 Auf Grundlage der bisherigen Erkenntnisse I~isst sich bereits sagen, dass der Einbezug von Cognitive Information-Modellen keinen fiber das S-OR-Grundmodell hinausgehenden Erkl~rungsgehalt erbringen w0rde, da bei EventKommunikation emotionale Aspekte und affektive Prozesse von hoher Relevanz sind.28~ Das Pendant zu Cognitive Information-Modellen sind Pure-Affect-Modelle. Sie fokussieren sich auf affektive Wirkungen von Werbung, schliel~en kognitive Aspekte allerdings nicht kategorisch aus. TM Zentraler Aspekt der Pure-Affect-Modelle sind affektive Reaktionen (z. B. M(~gen, Vertrautheit, Sympathie) der Rezipienten gegenQber der Werbung, welche sich auf eine beworbene Marke Obertragen. 282 Nach der so genannten ,,Mere Exposure"-Theorie sind f0r eine Ver~nderung des Markenimages nicht in jedem Fall bewusste, kognitive Verarbeitungsprozesse notwendig. Es gen0gt bereits die wiederholte Konfrontation mit einem Stimulus, um durch unbewusste, affektive Lernprozesse eine Wirkung zu erzielen. Pure Affect Modelle betrachten die Werbung und die beworbene Marke als zwei Objekte, zwischen denen Wechselwir9

,,

kungen exlsueren.

283

In drei Bereichen finden sich gro6e 0berschneidungen zwi-

schen den Pure-Affect-Modellen und dem Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit. Die hohe Relevanz affektiver Wirkungen, die separaten Betrachtung der Marke und des Kommunikationsmittels sowie die Realisierung von Wirkungen ohne bewusste, kognitive Prozesse sind Kennzeichen, welche bei der Event-Kommunikation vorlie-

279

Vgl. NELSON(1974); VAKRATSAS/AMBLER(1999), S. 27. 28o Zu der gleichen Erkenntnis gelangt u. a. auch Lasslop bei seiner Wirkungsanalyse des EventMarketings. Vgl. LASSLOP(2003), S. 46 f. 281 Einige der bei VAKRATSAS/AMBLERZU dieser Art von Modellen aufgefOhrten Autoren ber0cksichtigen in ihren Pure-Affect-Modellen sogar explizit kognitive Wirkungen. Vgl. VAKRATSAS/AMBLER (1999), S. 26 ff.. Vgl. zu den Pure Affect-Modellen allgemein STEGMOLLER(1973), S. 218 ft.. 282 Zum Einfluss der affektiven Reaktioneng.egen0berder Werbung auf die Kommunikationswirkung vgl. NANDAN(2005), S. 34 ff.. FOr eine Ubertragung auf das Event-Sponsoring und Ambushing siehe KINNEY/MCDANIEL.Vgl. KINNEY/MCDANIEL(1996), S. 250 ft.. 283 Vgl. DRENGNER/ZANGER(2003), S. 53; LASSLOP(2003), S. 49.

Theoretische Fundierung der Analyse des Fit-Konstruktesim Kontextdes Event-Marketings

71

284

gen. Aus diesem Grund haben Pure-Affect-Modelle eine hohe Relevanz fLir den Fortgang der Untersuchung.

Low-lnvolvement-Modelle weisen bezfiglich der Art der Kontaktsituation Uberschneidungen mit den Pure-Affect-Modellen auf. Sie basieren ebenfalls auf einer nut oberfl~chlichen Wahrnehmung des kommunikativen Stimulus. Nach KRUMANN (1965) und RAY (1973) kann dutch solche Art von Kommunikation jedoch keine Imagever~inderung induziert, sondern nur eine ErhShung der Markenbekanntheit erreicht wetden. 28~ Da eine Low-Involvement Kontaktsituation fQr das Sponsoring typisch ist, erscheint es sinnvoll, die Low-Involvement Modelle weiter zu ber0cksichtigen. Dabei muss die Ubertragbarkeit der am Beispiel von TV-Werbung dutch KRUGMANN und RAY generierten Erkenntnisse, dass keine Imagewirkungen in Low-Involvement Kontaktsituationen zu realisieren sind, geprfift werden. Jfingere Untersuchungen haben f0r das Sponsoring gezeigt, class eine Imagewirkung mSglich ist. 286 Bei der Ubertragung des Low-Involvement Modells auf die vorliegende Untersuchungsfrage soil deshalb betrachtet werden, unter welchen Bedingungen eine ,,Mere Exposure"- bzw. Low-lnvolvement-Kontaktsituation zu einer Imagever~inderung f0hren kSnnen. Eine Kontaktsituation mit einem hohen Involvement liegt den Persuasive HierarchyModellen zu Grunde. Das bekannteste Modell dieser Gattung ist das AIDA-ModelI, welches von einer sequenziellen Abfolge von Aufmerksamkeit (Attention), kognitivem Interesse (Interest), affektivem Verlangen (Desire) und Handlung (Action) ausgeht. Dieser hierarchisch stattfindende Wirkungsprozess ist Gegenstand umfangreicher Kritik an Persuasive Hierarchy-Modellen gewesen, da AAKER/DAY bereits Anfang der 70er Jahre des 20. Jahrhunderts feststellen konnten, dass kognitive und affektive Verarbeitungsprozesse nicht sequentiell, sondern parallel mit gegenseitigen Rfickkoppelungen ablaufen. Zudem wurde die unterstellte High-Involvement Kontaktsituation als realit~tsfern abgewiesen. LASSLOP (2003) f(3hrt jedoch an, dass auf Grund der Spezifika von Marketing-Events (freiwillige Teilnahme der Rezipienten, lange Kontaktdauer) eine High-Involvement Kontaktsituation denkbar ist. 287Aus diesem Grund soil der Zusammenhang zwischen dem Involvement-Level und der Induzierung kognitiver Informationsverarbeitungsprozesse bei der Entwicklung des Bezugsrahmens

284 285 286 287

Vgl. LASSLOP(2003), S. 49 f..

Vgl. KRUGMAN(1965), S. 349 ff.; RAY(1973), S. 147 ft.. Vgl. z. B. GROHS/MVAGNER/VSETECKA(2004), S. 130 f.. Vgl. LASSLOP (2003), S. 47 ft..

72

Theoretische Fundierungder Analyse des Fit-Konstruktesim Kontextdes Event-Marketings

berQcksichtigt werden, wenngleich nicht die streng hierarchische Abfolge der Wirkungsstufen unterstellt wird.

Integrative-Modelle

sind die Synthese der vorangehend erl~uterten LowInvolvement und Persuasive-Hierarchy-Modelle. Zentraler Gegenstand sind ver-

schiedene Wirkungsprozesse bzw. -muster in Abh~ngigkeit einer Low- oder HighInvolvement Kontaktsituation. Ein weit verbreiteter Vertreter dieser Klasse ist das Modell der Wirkungspfade von KROEBER-RIEL.288 Die Art des kommunikativen Stimulus (informativ versus emotional) und die Kontaktsituation (hohes versus niedriges Involvement) determinieren, ob primer kognitive oder affektive psychographische Prozesse ausgelSst werden. Der Erkenntnisfortschritt gegen0ber dem isolierten Einbezug der Pure-Affect- und Persuasive-Hierachy-Modelle liegt in der Betonung der verschiedenen Wirkungszusammenh~nge zwischen unterschiedlichen Stimuli, personenspezifischen Parametern wie dem Involvement und der Kommunikationswirkung. Die Ber0cksichtigung dieses zentralen Aspektes ist fer die Untersuchung hilfreich, da die Analyse der Event-Kommunikation mit seinen drei Auspr&gungsformen durch unterschiedliche Kontaktsituationen und variierende Stimuli gekennzeichnet ist. AIs letzte Klassen haben VARKRATSAS/AMBLER (1999) unter der Bezeichnung Hierachy-Free-Modelle die Ans~tze verschiedener Forschungsrichtungen wie der Anthropologie oder der Neuropsychologie aufgeffihrt. Aus der Neuropsychologie kann die zentrale Erkenntnis 0bernommen werden, dass affektive und kognitive Prozesse parallel und interaktiv ablaufen. Darfiber hinaus konnten die in den Hierachy-FreeModellen und der Pure-Affect-Theorie postulierten grunds~tzlichen Wirkungszusammenh~nge zwischen emotionalen Reizen und einer Kommunikationswirkung best~tigt werden. 289Die Anwendung neuropsychologischer Ans&tze in der Werbewirkungsforschung befindet sich gegenw~rtig noch in einem frfihen Stadium. 29~ Die von VAKRATSAS/AMBLER (1999) angeffihrte Kritik, dass eine 0bertragung der Erkenntnisse dieser Ans~tzen in operationalisierbare Modelle noch nicht gegeben ist, ist gegenw~rtig noch nicht 0berwunden. TM

288

Vgl. KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 621 ft.. Vgl. VAKRATSAS/AMBLER (1999), S. 35; AMBLER/IONNIDES/ROSE SCHKE (2005a). 29o Vgl. z. B. KENNING/PLASSMANN/AHLERT (2006). 291 Vgl. VAKRATSAS/AMBLER(1999), S. 26 ff.. 289

(2000), S. 17 ff.; BURMANN/NIT-

Theoretische Fundierungder Analyse des Fit-Konstruktes im Kontextdes Event-Marketings

73

Die angef0hrten theoretischen Ans~tze der Werbewirkungsforschung k5nnen als unterschiedliche Interpretationen der Wirkungszusammenh~nge im S-O-R-Modell auf einem hohen Aggregationsniveau bezeichnet werden. Eine singul~re Bewertung Ihres Erkl~rungsgehaltes ist deshalb an dieser Stelle nicht zielf0hrend, weil nicht die Auswahl eines dieser Ans~itze einen Erkenntnisgewinn verspricht, sondern die Integration von Teilaspekten entsprechend der unterschiedlichen Auspr~gungsformen von Event-Kommunikation. AIs Zwischenergebnis kann konstatiert werden, dass insbesondere der Einbezug des Involvement-Konstruktes, welches in drei der vorgestellten Ans~itze eine zentrale Erkl~rungsgr(51~e darstellt, einen Erkl~rungszuwachs verspricht. Dar0ber hinaus werden auch kognitive Prozesse bei der Informationsverarbeitung explizit ber0cksichtigt. Der Fokus der dargestellten Ans~itze liegt auf den intervenierenden Prozessen. Die Konkretisierung der aus den psychographischen Prozessen resultierenden Wirkungen ist an dieser Stelle jedoch noch als nicht ausreichend zu bezeichnen.

2.3.4.

Wirkungskategorien von Kommunikation

Wirkungen von Kommunikation k(Snnen ganz allgemein als ,,jede Art von Reaktion, mit der ein Adressat auf einen kommunikativen Stimulus" reagiert, definiert werden. 292 Insbesondere in der praxisorientierten Sponsoring-Wirkungsforschung werden vielfach der Wirkung vorgelagerte GrSl~en wie die mediale Reichweite eines Sponsorships als Bewertungsmal~stab verwendet. Diese auf Medienresonanzanalysen basierenden Verfahren ermitteln die ,,Wirkung" und damit den Wert einer EventKommunikationsmal~nahme auf Basis der realisierten Kontaktchancen bzw. Kontakte. In diesen Verfahren wird die redaktionelle mediale Pr~senz eines Events, in welcher ein Sponsor visuell oder inhaltlich pr~isent ist, hinsichtlich Umfang und Reichweite systematisch erfasst und relativ zur Wirkung von TV- oder Print-Werbung gleichen Umfangs bewertet. 293 Die Schw~chen dieser Verfahren sind in der Forschung hinl~nglich bekannt, da die relative Wirkung von redaktioneller im Vergleich zu kommerzieller Medienpr~senz bisher wenig erforscht ist. Die gro6e Bandbreite mSglicher Erscheinungsformen beider Kommunikationsinstrumente erschwert zudem die Generierung generalisierbarer Ergebnisse. Zahlreiche Autoren kritisieren somit berechtig-

292 293

BEHRENS(1978), S. 6. ,~hnlicheDefinitionensind auch bei MALETZKE(1978), S. 189 f. zu finden. Vgl. BURMANN/NITSCHKE(2005a), S. 17 ft..

74

TheoretischeFundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings ......

terweise die Verwendung von reichweitenbasierten Kenngr56en als Wirkungsma6stab von Kommunikation. Aus diesem Grund sollte zur Wirkungsmessung, sofern eine Erhebung der entsprechenden Daten mSglich ist, auf nachfragerorientierte Messgr5l~en Ober psychographische Einstellungen

und das Verhalten zur0ckgegriffen

werden.294 Zur Abgrenzung der verschiedenen bei Rezipienten von Kommunikation mSglichen Wirkungsarten kann auf eine Kategorisierung von STEFFENHAGEN (1984) zur0ckgegriffen werden.29s STEFFENHAGEN unterscheidet nach dem Kriterium der zeitlichen N~he zwischen Stimulus und Reaktion momentane psychographische Wirkungen, dauerhafte psychographische Wirkungen und finale Verhaltenswirkungen. 296 Diese drei Wirkungsstufen stehen in einer sequentiellen Abfolge, wobei Reckkopplungsschleifen zwischen den einzelnen Stufen existieren (vgl. Abbildung 20).

Zur Problematik der Bewertung redaktioneller Medienpr~senz und m0glicher L0sungsans~tze vgl. ausf0hrlich PHILLIPS(2000); MCNAMARA(2002); BESSON(2003); JEFFRIES-FOX(2003); LINDEMANN (2003a); LINDEMANN(2003b); WOODS (2004b). Die Defizite bei der kontaktbasierten Bewertung von Sponsorships f0hren allerdings nicht zwangsl~ufig zu einer generellen Negierung dieser Verfahren. Vielfach ist eine Konsumentenerhebung zur Wirkungsmessung nicht m5glich (z.B. ex-post-Analysen) oder zu teuer. Auf Grund ihrer einfachen und effizienten ErhebungsmOglichkeiten k5nnen reichweitenbasierte Verfahren eine wichtige Funktion im Rahmen eines umfassenden Kommunikationscontrollings darstellen, insbesondere wenn sie in Verbindung mit Erhebungen zu den psychographischen Wirkungen bei den Zielgruppen kombiniert eingesetzt werden. Zu M5glichkeiten der reichweitenbasierten Bewertung von Event-Kommunikation und deren praktischer Anwendung siehe insbesondere MAENNIG (2003); MAENNIG/FEDDERSEN(2003a); BURMANN/NITSCHKE(2005a). Line weitere Reduzierung der Defizite reichweitenbasierter Verfahren konnte zudem in j0ngerer Vergangenheit durch eine methodische Weiterentwicklung realisiert werden. Durch den technologischen Fortschritt im Bereich der automatisierten Messung der visuellen Sponsorenpr&senz bei audiovisuellen Berichterstattungen konnte ein wesentlicher Fortschritt hinsichtlich der Pr~zision der ermittelten Mal~zahlen erreicht werden. AIs Beispiel hierfiJr k0nnen das ,,Sponsors-Meter" der ESB, das BuliTrackTMvon TNS Infratest oder die Verfahren zur Sponsorenanalyse der IFM Medienanalysen GmbH sowie der Sport+Markt AG angef0hrt werden. Vgl. TOMBERG(2005); TNS Infratest (2006); IFM Mediaanalysen (2006); Sport + Markt (2006). 295

Vgl. STEFFENHAGEN (1984), S. 43ff.. Line &hnliche Kategorisierung kann bereits bei LAVIDGE/STEINER (1970) gefunden werden. Sie unterscheiden zwischen f0nf hierarchischen Stufen von Kommunikationswirkungen, angefangen bei der Bekanntheit (Awareness) 0ber verschiedene Markenimageaspekte (Knowledge, Liking und Conviction Preference) bis zur Kaufabsicht bzw. zum Kauf (Purchase). Vgl. LAVIDGE/STEINER(1970), S. 307 ff..

296

LASSLOP bezeichnet die momentanen psychographischen Wirkungen als momentane Teilwirkungen und unterteilt die dauerhaften psychographischen Wirkungen in dauerhafte Teilwirkungen und dauerhafte Zielwirkungen. Der Event-Marken-Fit wird den dauerhaften Teilwirkungen zugeordnet. Auf Grund des nachfolgend erl~uterten Prozesscharakters der Bewertung des Fits ist diese Kategorisierung im Kontext der vorliegenden Arbeit missverst&ndlich, weshalb der urspr0nglichen Zweiteilung von STEFFENHAGENin momentane psychographische Wirkungen mit Prozesscharakter und dauerhafte psychographische Wirkungen mit Zustandscharakter gefolgt wird.Vgl. LASSLOP (2003), S. 57 f..

Theoretische Fundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings

75

Zu den momentanen psychographischen Wirkungen z~hlen kognitive und affektive Prozesse, welche zeitlich unmittelbar nach dem Stimulus stattfinden. Beispiele sind die Wahrnehmung, Verarbeitung oder Speicherung der Kommunikationsbotschaft. Die Messung der momentanen Wirkungen erfordert einen hohen messtechnischen Aufwand, da sie auf Grund der geringen zeitlichen Stabilit~t der Wirkungen w~ihrend der Kontaktsituation erfolgen muss.

297

Dauerhafte psychographische Wirkungen yon Event-Kommunikation haben Zustandscharakter, sind auch noch I~ingere Zeit nach der Kontaktsituation existent und dutch eine im Vergleich zu psychographischen Prozessen hShere zeitliche Stabilit~t gekennzeichnet. Dauerhafte Wirkungen beziehen sich auf im Langzeitged~chthis gespeicherte Inhalte, die durch den Kontakt des Rezipienten mit einem kommunikativen Stimulus beeinflusst worden sind. Beispiele sind die Bekanntheit und das Image einer Marke sowie markenbezogene Verhaltensabsichten. 298 Im Gegensatz zu den ersten beiden Wirkungskategorien kSnnen die finalen Verhaltenswirkungen direkt anhand des ~iul~erlichen, beobachtbaren Verhaltens festge-

297 298

Vgl. BEHRENS(1978), S. 43 ft.; KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 262 ff.. Vgl. BROADBENT(1958a), S. 47 ff.; BEHRENS(1978), S. 73 ft.. BEHRENS(1976)

76

TheoretischeFundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings

stellt werden. Der Kauf einer bestimmten Marke oder Mund-zu-Mund-Propaganda geh6ren zu den finalen Verhaltenswirkungen. W~hrend diese Wirkungen auf Grund der ~iul~eren Beobachtbarkeit mit einem vertretbaren Erhebungsaufwand zu erfassen sind, ist ihr Wirkungszusammenhang mit dem kommunikativen Stimulus als kritisch zu beurteilen. Da Rezipienten in der Regel immer einer Vielzahl unterschiedlicher Stimuli (z. B. TV-Werbung,

Event-Kommunikation,

Sales-Promotions) ausgesetzt

sind, ist eine Zuordnung der finalen Verhaltenswirkungen im Sinne einer kommunikativen Reagibilit~t als kritisch zu beurteilen. 299

Eine Ber0cksichtigung des Modells der Wirkungskategorien verspricht somit insbesondere auf Grund der detaillierten Diskussion unterschiedlicher Wirkungsarten einen zus,~tzlichen Erkl,~rungsgehalt for die Untersuchung (vgl. Abbildung 21). FQr eine Analyse des Event-Marken-Fit-Konstruktes sowie dessen Einfluss auf die Wirkungen von Kommunikation sollen die momentanen und dauerhaften p s y c h o g r a p h i s c h e n Wirkungen n~her betrachtet und durch entsprechende Messgr66en abgebildet werden.3~176

299 300

Vgl. BRUHN(2003a), S. 489 ft.; TROMMSDORFF(2004), S. 160. Einige Untersuchungen versuchen sogar im Sinne von S-R-Modellen die direkte Wirkung von Sponsoring-Engagements auf den b6rsennotierten Marktwert von Unternehmen zu belegen. Vgl. CORNWELL/PRUITT (2001); MIYZAKI/MORGAN(2001); PRUITT/CORNWELIJCLARK(2004). Diese Vorgehensweise kann aber als kritisch betrachtet werden, da der B6rsenwert einer Unternehmung von einer Vielzahl, durch Kommunikation nicht zu beeinflussender Faktoren (z.B. Forschungsergebnisse, Patente, Kapitalstruktur der Unternehmung, Dividendenpolitik, etc.) beeinflusst wird. Ein

Theoretische Fundierungder Analyse des Fit-Konstruktes im Kontextdes Event-Marketings 2.3.5.

77

Drei-Speicher-Modell der Informationsverarbeitung

Momentane und dauerhafte Ged~ichtniswirkungen sind gem~l~ des S-O-R-Modells dem Organismus zuzuordnen. Die innerhalb des Organismus ablaufenden Prozesse der Informationsaufnahme, -speicherung und -verarbeitung lassen sich mittels des Drei-Speicher-Modells (Filtertheorie) von BROADBENT(1958) strukturieren (vgl. Abbildung 22). TM Hiernach wird zwischen einem ultrakurzzeitigem Aufnahme- und Sinnesspeicher, einem kurzzeitigen Arbeitsspeicher (KZS) und einem langzeitig belegten Speicher (LZS) unterschieden. Die Verbindungen zwischen Stimulus und Organismus sowie innerhalb des Organismus zwischen den drei Speichern werden durch psychographische Prozesse hergestellt. Die Aktivierung des Organismus erfolgt durch die Reizung der Sinne mittels eines Stimulus. Die nun ablaufenden Prozesse innerhalb des Organismus lassen sich in informationserwerbende und informationsverarbeitende Prozesse unterteilen. Der Informationserwerb erfolgt in der ersten Stufe unbewusst und passiv durch die Aufnahme wahrgenommener Reize, wobei diese einer Filterung und Selektion unterliegen. Diese so genannte selektive Wahrnehmung wird durch das im Langzeitged~chtnis gespeicherte Wissen beeinflusst. Vor der zweiten Stufe des Informationserwerbes, der Speicherung im Langzeitged~chtnis, setzen informationsverarbeitende Prozesse ein. Diese verkn(3pfen durch Assoziieren, Vergleichen oder Bewerten neu aufgenommene Reize mit im Langzeitged~chtnis vorhandenem Wissen und Emotionen. Informationsverarbeitung findet innerhalb des Kurzzeitged~chtnisses sowie an dessen Schnittstellen zum Ultrakurzzeit- und Langzeitged~chtnis statt. 3~ Anhand der dezidierten Ber0cksichtigung psychographischer Prozesse im DreiSpeicher-Modell kann durch dessen Einbezug in die Untersuchung ein zus~tzlicher Erkl~rungsgehalt erwartet werden. Insbesondere die Betrachtung vergleichender und bewertender Informationsverarbeitungsprozesse im Arbeitsspeicher trifft den Kern der Analyse des Fit-Konstruktes, da die bei der Fit-Bewertung stattfindenden psychographischen Prozesse somit n~her beleuchtet werden k(Snnen.

301 302

ausreichender Kausalzusammenhangzwischen Stimulus und Wirkung im Sinne der Forderungen der Wirkungsforschung kann diesen Untersuchungensomit nicht bescheinigtwerden. Vgl. BROADBENT(1958b). Vgl. hierzu ausfi3hrlich u.a. ATKINSON/SHIFFRIN(1968), S. 89ff.; BEHRENS(1978), S. 345ff.; ROSENSTIEL/NEUMANN(1991), S. 98 ff..

78

TheoretischeFundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings

AIs Kritik an dem Modell wird die Untergewichtung affektiver und unbewusster Prozesse genannt, denen nach neueren Ans&tzen der Konsumentenverhaltensforschung, wie beispielsweise der Imagery-Forschung, eine hohe Kaufverhaltensrelevanz beigemessen wird. 3~ Abschw&chend kann jedoch auf deren implizite Ber0cksichtigung durch die unbewussten automatischen Schw~chen hingewiesen werden. Aus zwei weiteren Gr0nden 0berkompensiert der durch die Anwendung des DreiSpeicher-Modells m5gliche Erkl~rungszuwachs das genannte Defizit. Zum einen betrachten zahlreiche Forscher Emotionen und GefQhle als eine Art von Kognition, so dass die Betonung kognitiver Aspekte die Berecksichtigung emotionaler Aspekte

303

304

In Abweichung zur Originalabbildung bei TROMMSDORFFwurde die Bezeichnung der Sinne von ,,Auge, Ohr, etc." in ,,Sehen, HSren, etc." angepasst, um zwischen Sinnen und Sinnesorganen zu differenzieren. Vgl. KROEBER-RIEIJVVEINBERG(2003), S. S.25 f..

Theoretische Fundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings

79

nicht ausschliel~en muss. 3~ Zum anderen geht mit der Anwendung der gegenw~rtig vorhandenen Methoden zur Messung nicht-beobachtbarer Konstrukte wie dem Event-Marken-Fit eine Betonung kognitiver Aspekte einher, da das Abrufen von Wissen immer kognitiver Informationsverarbeitungsprozesse bedarf. Die kategorische Ablehnung des Modells auf Grund der Unterbewertung affektiver Aspekte w0rde bedeuten, dass eine empirische Validierung des aufgestellten Hypothesenger(3sts nicht oder nur schwerlich mEglich w~re. Im Sinne einer am kritischen Rationalismus orientierten Forschung besteht jedoch gerade darin das Ziel der Arbeit. 3~ Durch die Betrachtung des Drei-Speicher-Modells kann eine Zuordnung der im Organismus ablaufenden psychographischen Prozesse zu den momentanen und dauerhaften psychographischen Wirkungen von Event-Kommunikation vorgenommen werden. Eine Betrachtung der Wirkungsdeterminanten erfolgt nicht. DafDr kann es zur detaillierten Betrachtung der intervenierenden psychographischen Prozesse und der Wirkungszusammenh~nge zwischen den psychographischen GrE~en dienen (vgl. Abbildung 23).

305

306

Zur kognitiven Interpretation von Emotionen vgl. u.a. SCHACHTER/SINGER(1962), S. 379ff.; FRIEDRICH(1982). Diese Ansicht entspricht dem Forschungsbild des kritischen Rationalismus, nach dem durch die empirische Validierung hypothetischer Konstrukte generalisierbare Aussagen gewonnen werden kEnnen. Vgl. KONEGEN/SONDERGELD(1985), S. 82 ff.; POPPER(2004), S. 198 ff..

80 2.4

Theoretische Fundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontextdes Event-Marketings Synthese der Ans~tze zu einem theoretischen Bezugsrahmen

Aus der vorangehenden Analyse des systemorientierten Ansatzes sowie der verhaltenswissenschaftlichen Ans~tze ergibt sich, dass ein einzelner theoretischer Ansatz keine ausreichende Grundlage for die Analyse der Forschungsfrage bietet. Im Sinne eines Theorien-Pluralismus ist stattdessen eine Integration mehrerer Ans~tze erforderlich, wobei darauf geachtet werden muss, dass bei der Erstellung des theoretischen Bezugsrahmens keine konflikt~ren Teilaspekte der unterschiedlichen Modelle ebernommen werden. Die Gegen0berstellung der fenf vorgestellten Ans~tze - die Modelle der Werbewirkungsforschung lassen sich als Sub-Formen des behavioristischen und neobehavioristischen Paradigmas charakterisieren - zeigt, dass das systemtheoretische Prozessmodell eine gute Grundlage for eine hierarchische Strukturierung des Kommunikationsprozesses darstellt (vgl. nachfolgend Abbildung 24). Die for die nachfolgende Untersuchung relevanten Aspekte sind in der Abbildung 24 grau hinterlegt. Zur dezidierten Analyse des Event-Marken-Fits liefert das behavioristische Modell keinen origin~ren Erkl~rungsbeitrag, der nicht auch durch den Einbezug andere Ans&tze generiert werden k0nnte. AIs ebergreifendes Paradigma dieser Untersuchung findet das neobehavioristische S-O-R-Modell Anwendung. Um die innerhalb des Organismus ablaufenden psychographischen Prozessen und deren Relevanz for das Fit-Konstrukt zu betrachten, wird dar0ber hinaus das Drei-Speicher-Modell der Informationsverarbeitung und -speicherung angewendet. FOr die weitere Differenzierung des systemtheoretischen Kommunikationsmodells bietet es sich an, die innerhalb des Organismus stattfindenden psychographischen Prozessen und Zust~nde nach den drei diskutierten Wirkungskategorien zu strukturieren.3~

307

Vgl. STEFFENHAGEN(1984), S. 43 ff..

Theoretische Fundierungder Analysedes Fit-Konstruktes im Kontextdes Event-Marketings

81

Auf Grund der schwierigen und zumeist nur langfristigen Beeinflussbarkeit finaler Verhaltenswirkungen wird der Reaktionsteil des S-O-R-Modells nicht in der weiteren Analyse ber0cksichtigt. Stattdessen werden die langfristigen psychographischen Wirkungen innerhalb des Organismus als Reaktion auf die kommunikativen Stimuli betrachtet. Neben der Analyse des Event-Marken-Fits als intervenierende Gr5l%e werden die Wirkungszusammenh~nge der senderbezogenen, rezipientenbezogenen und umweltbezogenen (situative) Determinanten mit dem Fit sowie zwischen dem Fit und den langfristigen psychographischen Wirkungen betrachtet. Es liegt somit eine Untersuchung von S-O- und O-O-Beziehungen sowie der innerhalb des Organismus ablaufenden Prozessen vor. 3~ Ein entsprechender theoretischer Bezugsrahmen mit einer Integration eines vereinfachten Drei-Speicher-Modells in ein S-O-Modell ist in Abbildung 25 dargestellt.

Zu verschiedenen Aussagetypen von Wirkungsanalysen im Rahmen des S-O-R-Modells vgl. TROMMSDORFF(2004), S. 27.

82

TheoretischeFundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings

Zur Entwicklung eines Erkl~irungsmodells des Event-Marken-Fits werden die im Bezugsrahmen dargestellten theoretischen Konstrukte nachfolgend hinsichtlich ihrer Auswirkungen auf den Event-Marken-Fit spezifiziert. Dabei erfolgt gem~l~ der in Kapitel B 2.1 dargestellten Forderung des entscheidungsorientierten Paradigmas eine Konzentration auf zentrale Schl(3sselvariablen und somit die Herleitung eines Partialmodells. 3~ Die theoretische Analyse beschr~nkt sich nicht auf psychographische Zust~nde. Es werden auch f0r den Bewertungsprozess des Event-Marken-Fits und dessen Wirkungen relevante psychographische Prozesse analysiert. Eine direkte Messbarkeit von psychographischen Prozessen ist mit den gegenw~rtig zur Verfegung stehenden Methoden nicht mbglich. Trotzdem werden die psychographischen Prozesse im Bezugsrahmen explizit ber0cksichtigt. Ihre dezidierte theoretische Ana-

-Nicht ber0cksichtigt werden z.B. Prozesse des Vergessens. Diese kbnnen sich mit parallel stattfindenden Lernprozessen 0berlagern, weshalb sie bei der Messung von Wirkungen implizit mit erfasst werden. Von einer isolierten Betrachtung von Lern- und Vergessensprozessen zum gleichen Bezugsobjekt wird auf Grund messtechnischer Probleme vielfach abgesehen. Vgl. KROEBERRIEL/VVEINBERG(2003), S. 351 ft..

Theoretische Fundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings

83

lyse ist die Grundlage f~3r die indirekte Messung der Prozesse durch derivative Konstrukte.

Entwicklung eines Modells zur Analyse des Fit-Konstruktes als Wirkungsdeterminante der Event-Kommunikation 3.1

Modelltheoretische Grundlagen

Ein Modell I~isst sich als vereinfachtes Abbild eines realen Systems beschreiben. Die Einfachheit eines Modells wird durch die Abstraktion der Realit~t mittels der Fokussierung auf die zentralen Variablen 3~~ und wesentlichen Beziehungen zwischen diesen erreicht. Das Modell steht somit in einer ,~,hnlichkeitsbeziehung zum realen System. Die Komplexit~itsreduktion mittels eines Modells erlaubt die Konzentration auf die zentralen Fragestellungen eines Problems. Dieses erm5glicht vielfach erst die

gedankliche Durchdringung dieses Problems, worin der zentrale Nutzen der Modellbildung liegt. 3~ Grunds~tzlich kann zwischen deskriptiven sowie erkl~irenden und prognostischen Modellen unterschieden werden. 312 Die letzten beiden Typen werden h & u f i g und so auch im Fortgang dieser Untersuchung - als eine gemeinsame Kategorie betrachtet, da generalisierbare, erkl~rende Erkenntnisse zugleich auch einen prognostischen Charakter haben. 313 Vor dem Hintergrund der angestrebten empirischen Validierung des zu entwickelnden Modells ist bei der Auswahl der einzubeziehenden Variablen neben dem Kriterium der Relevanz f0r die Untersuchungsfrage auch das Kriterium der Messbarkeit von wesentlicher Bedeutung.

310

311

312 313 314

314

Eine Variable kann als ein Symbol f0r eine Menge von Merkmalsauspr&gungen bezeichnet werden. Vgl. BORTZ/DORING(1995), S. 5; SCHNELL/HILL/ESSER(2005), S. 51. Vgl. u.a. HRUSCHKA(1995), S. 1628; BEA (1997); HOMBURG(1992), S. 265; LAATZ (1993), S. 37; BAMBERG/COENENBERG(2002), S. 12. Vgl. BAMBERG/COENENBERG(2002), S. 14; KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 8 ft.. Vgl. MAG (1995), S. 323.

Vgl.

OPP ( 2 0 0 5 ) , S. 102.

84

Theoretische Fundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings Dauerhafte psychographische Wirkungen als Zielgr(56en der Event-

3.2

Kommunikation 3.2.1.

Anforderungen an Messgr~6en der Event-Kommunikationswirkungen

Bei einer Analyse von Kommunikationswirkungen stellen sich zwei grundlegende Fragen bez0glich der anzuwendenden Messgr(51~en: 9 Welche Art von Messgr(51~en ist geeignet, die Kommunikationswirkungen widerzuspiegeln? 9 Welche Auspr~igungen m(Jssen diese Messgr(56en annehmen? Hinsichtlich der Art der Messgr6l~en konnte in Kapitel B 2.3.4 bereits festgestellt werden, dass dauerhafte psychographische Wirkungen als Zielgr56e der Markenkommunikation zu w~hlen sind. 31~ Dauerhafte psychographische Wirkungen weisen eine hohe Reagibilit~it zum Stimulus auf. DarfJber hinaus wird ihnen eine selektive Steuerungskraft bezogen auf das tats~chliche Konsumentenverhalten und somit for die Marketingziele zugesprochen und sie sind mit einem vertretbaren Erhebungsaufwand zu erfassen. Die dauerhaften psychographischen Wirkungen manifestieren sich in den bei den ~iber eine Marke gespeicherten Wissensstrukturen bei den Nachfragern. ~16 DarOber hinaus werden markenbezogene Verhaltensabsichten zu den dauerhaften psychographischen Wirkungen gez~ihlt. 317 Hinsichtlich der Auspr~igung der Messgr~l~en r0cken Fragen der Effektivit~it und Effizienz einer Kommunikationsmal~nahme in den Fokus der Betrachtung. Bei der Bewertung der Effektivit~it werden lediglich Outputgr~l~en betrachtet. Sie bezieht sich auf das Ausmal~, in dem ein vorab definiertes Ziel erreicht worden ist. Vielfach wird auch von einem Soll-lst-Vergleich gesprochen. F0r die Bewertung der Effizienz m0ssen neben quantifizierbaren Output- auch Input-Gr~l~en vorliegen. Die Effizienz

315 316

317

Vgl. BRUHN(2003a), S. 489 f.. Die Wissensstrukturen zu einer Marke enthalten deren Bekanntheit, Image sowie markenbezogene Verhaltensabsichten. Vgl. Kapitel B 1.2.2. Vgl. STEFFENHAGEN(2000), S. 4 ft..

Theoretische Fundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings

85

bezieht sich auf die Input-Output-Relation, das heil~t auf die Frage wie viel Einsatz (Input) for die Realisierung einer bestimmten Wirkung (Output) notwendig war. Aus der Verwendung des S-O-R Modells im theoretischen Bezugsrahmen ergibt sich, dass die Ber0cksichtigung einer d y n a m i s c h e n Perspektive bei den MessgrSI~en w0nschenswert ist, um Ursache-Wirkungszusammenh~nge darstellen zu kSnnen.

319

Die Reaktion auf einen Stimulus zeigt sich dann im Sinne einer vorher-

nachher-Messung als Differenz des Zustandes vor und nach dem kommunikativen Stimulus. Es werden Ver~nderungen betrachtet. Diese Vorgehensweise entspricht der Ansicht, dass erfolgreiche Kommunikation in der Lage sein muss, Ver~nderungen zu verursachen.320 Diese Forderung darf allerdings nicht zu der in zahlreichen wissenschaftlichen Publikationen zu beobachtenden Schlussfolgerung fiJhren, dass nur solche Kommunikationsmal~nahmen als effektiv bezeichnet werden, bei deren Messung die Wirkungsgr56en eine Differenz zwischen beiden Messzeitpunkten aufweisen. Diese Interpretation ist schon auf Grund der Definition von Effektivit~t nicht zul&ssig, da sich diese lediglich auf den Zielerreichungsgrad bezieht, nicht aber besagt, dass das definierte Ziel mit einer (positiven) Ver,~nderung einhergeht. Ein valides Kommunikationsziel kann somit auch darin bestehen, den Status quo zu erhalten. Diese Ansicht wird verst~ndlicher, wenn man sich bewusst macht, dass eine Marke schon ihr anvisiertes Image oder ihre optimale Bekanntheit realisiert haben kann. 321 Durch Kommunikation induzierte Lernprozesse haben in diesem Kontext lediglich das Ziel, im Ged~chtnis bereits gespeichertes Wissen present (abrufbar) zu halten, um hier0ber Vergessensprozesse zu kompensieren sowie die Aktualit~t der Marke zu gew~,hrleisten. 322 Eine

318

319 320

321

322

Vgl. u. a. REYNOLDS/GUTMAN(1988), S. 497; ATKINSON/SHIFFRIN(1968), S. 18 f.; SCHOLZ(1992), S. 533; , S. 73. FOr eine ausf0hrliche Diskussion der Effektivit&t und Effizienz von MarketingEvents siehe insbesondere LASSLOP(2003), S. 8 ff.. Vgl. HOMBURG(1992), S. 266 f.; MAG (1995), S. 323 ff.. Vgl. MALETZKE(1978), S. 192; TULVING(2002), S. 79. Es muss ausdr{3cklich betont werden, dass es sich nicht um einen einfachen, linearen Wirkungszusammenhang zwischen Stimulus und Wirkung handelt. In diesem Kontext wird oftmals auch von einer Werbewirkungsfunktion bzw. Werbe-ResponseFunktion gesprochen, nach der die aggregierte Werbewirkung ein absolutes Maximum aufwei6t. Vgl. BLOMELHUBER/MAIER/MEYER(2004), S. 293; SMITH/SWINYARD (1983), S. 129ff.; BEGGAN (1992), S. 30 ff.. AIs Vergessen wird der Prozess der 0berlagerung oder des Austauschs von im Ged~chtnis gespeicherten Informationen mit neuen Informationen bezeichnet. Vgl. KROEBER-RIEL/VMEINBERG (2003), S. 360.

86

Theoretische Fundierungder Analyse des Fit-Konstruktes im Kontextdes Event-Marketings

Kommunikationsmal~nahme w~ire somit auch dann effektiv, wenn keine Wirkungen im Sinne einer Ver~inderung gemessen werden kSnnen. Die oben skizzierte Konstellation macht deutlich, dass eine isolierte Betrachtung der Effektivit~it bei der Wirkungsmessung problematisch ist, wenn keine Angaben Ober die Ziele des Kommunikationstreibenden vorliegen. Insbesondere bei einem Vergleich der Kommunikationswirkungen mehrerer Marken liegen h~iufig keine Informationen L~ber die markenspezifischen Kommunikationsziele vor. Eine Abhilfe schafft in diesem Fall die zus~tzliche BeriJcksichtigung von InputgrSI3en bei der Wirkungsmessung, wodurch mit der Effizienz ein zus~itzlicher Bewertungsmal~stab gewonnen wird. Die Inputgr6r~en m0ssen m6glichst in derselben Einheit bzw. Dimension wie die Outputgr6r~en vorliegen. DariJber hinaus sollte ein direkter kausaler Zusammenhang zwischen Input- und Output-Gr6l~en existieren. 323

3.2.2.

Markenwissen

3.2.2.1 Ged~ichtnispsychologische Repr~isentation des Markenwissens Die dauerhafte Speicherung der von einer Marke ausgehenden Signale erfolgt in Form des Markenwissens. 324 Das Wissen eines Individuums, welches auch als Kognition bezeichnet wird, setzt sich aus einzelnen Erkenntnissen zusammen, die eine Person sich durch Erfahrungen oder Lernen aneignet und wird im Langzeitged~ichtnis gespeichert. In diesem Kontext ist zu betonen, dass Wissen neben kognitiven Bestandteilen auch emotionale Kenntnisse und Einstellungen eines Individuums gegen0ber einem Objekt (einer Marke) umfassen kann. Das Wissen resultiert aus kognitiven und affektiven Lernprozessen und stellt somit ein Zustandskonstrukt dar. 32~ Zu beachten ist, dass das Markenwissen im Rahmen dieser Untersuchung nicht nur eine WirkungsgrSl~e, d. h. das Ergebnis von Kommunikation ist, sondern ebenfalls eine Determinante der Kommunikationswirkung. Der zweite Aspekt ist in den Gliederungspunkten B 3.3.5, 3.4.2 und 3.4.3 von Relevanz und wird an diesen Stellen diskutiert.

323

324 325

Vgl. u. a. SCHOLZ(1992), S. 533.

Vgl. KELLER(1993), S. 2 f.. Vgl. TROMMSDORFF(2004), S. 84.

Theoretische Fundierungder Analyse des Fit-Konstruktes im Kontextdes Event-Marketings

87

Die ged~chtnispsychologische Representation des Markenwissens wird nachfolgend hinsichtlich seiner Struktur, Art, Codierung, seinem Speicherort und seiner Inhalte betrachtet (vgl. Abbildung 26).

Die Speicherung des Wissens erfolgt in so genannten Markenschemata, welche in kognitiven Strukturen die wichtigsten Assoziationen zu einer Marke enthalten. Mittels dieser Schemata werden zusammenh~ngende Wissenseinheiten eines Realit~tsbereichs in einem abgrenzbaren Abschnitt eines 0bergeordneten Netzwerkes gespeichert. 326 Die einzelnen Wissenseinheiten oder Assoziationen sind durch eine Netzwerkstruktur untereinander verbunden, weshalb Markenschemata auch als assoziative oder semantische Netzwerke bezeichnet werden. Das Assoziationsnetzwerk besteht aus Knoten, welche die einzelnen Assoziationen repr~sentieren, und Kanten, welche die Beziehungen der Assoziationen untereinander ausdr0cken. Diese Differenzierung ist von Relevanz, da mit ihr drei, f0r das Markenmanagement im AIIgemeinen und die Ausgestaltung der Event-Kommunikation im Besonderen, relevante, Charakteristika zusammenh~ngen, 9 die hierarchische Struktur, 9 das Prinzip der Vererbung und

326

Vgl. BALLSTAEDT(1981), S. 78; SUJAN/BETTMAN(1989), S. 454 ff..

88

TheoretischeFundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings 9

das Prinzip der ausbreitenden Aktivierung. 327

Das in einem Markenschema vorhandene Wissen ist hierarchisch strukturiert gespeichert. Es kann daher zwischen zwei wesentlichen hierarchischen Ebenen differenziert werden: 9

fQr die gesamte Produktkategorie geltende Wissenseinheiten (bspw. Mobilit~t bei Automobilen),

9

nur fQr eine spezifische Marke geltende Wissenseinheiten (bspw. ,,Fahrspain" bei BMW). 328

Wissenseinheiten von einer hEheren Ebene werden schneller abgerufen als solche von einer tieferen Ebene. Die Frage nach dem hierarchischen 0ber- bzw. Unterordnungsverh~ltnis I~sst sich nicht allgemeingQItig beantworten, sondern ist von der individuellen Markenwahrnehmung abh,~ngig. Bei starken Marken wie BMW stehen bei vielen Nachfragern markenspezifische Wissenseinheiten auf einem hEheren Level als generische

Produktklassenmerkmale.

Markenspezifische

Assoziationen

wie

,,Fahrspal~" sind presenter als markenunspezifische Assoziationen wie ,,Mobilit,~t". Bei schwachen Marken wie z.B. Hyundai dominieren dagegen Merkmale der Produktkategorie Auto wie beispielsweise ,,individuell". Markenspezifika folgen in diesem Fall erst auf unteren Hierarchiestufen oder sind m5glicherweise gar nicht existent. 329 Die Verkn0pfung von generischen Produktklassenmerkmalen mit einer Marke basiert auf dem Prinzip der Vererbung. Sobald eine Marke durch den Nachfrager einer bestimmten Produktkategorie zugeordnet werden kann, erbt sie automatisch die mit dieser Produktkategorie verbundenen generischen Assoziationen. Dieser Vereinfachungsmechanismus verhindert eine uneffiziente, doppelte Speicherung von Attributen.33~

327 328

329 330

Vgl. ANDERSON(1988), S. 112 ff.; WENDER(1988), S. 55 ft.; BEST(1999), S. 226 ft.. Die hierarchische Struktur eines Markenschemas bezieht sich somit auf das Verh~ltnis von markenspezifischen und produktkategoriespezifischen Assoziationen und ist nicht als ein hierarchisches Netzwerk zu verstehen, in dem es einen an der Spitze stehenden Knoten gibt, von dem aus sich die Struktur immer weiter ver~stelt. Diese Vorstellung geht auf COLLINS/QUILLIAN(1969) zur(3ck und gilt inzwischen als veraltet, weil es durch das Prinzip der ausbreitenden Aktivierung abgelEst wurde. Vgl. COLLINS/QUILLIAN(1969), S. 240 ft.; COLLINS/LOFTUS(1975), S. 407 ff.. Vgl. ESCH(2004a), S. 68 f.; HENDERSON(2004), S. 591 ft.. Vgl. ESCH(2001b), S. 44 f..

Theoretische Fundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings

89

Das Prinzip der ausbreitenden Aktivierung geht auf COLLINS/LOFTUS (1975) zur0ck und besagt, dass eine Vielzahl von Knoten miteinander verbunden sein kann. FOr die Pr,~senz der in den Knoten gespeicherten Wissenseinheiten ist die L~nge der Kanten entscheidend. Wird ein in einem Netzwerk enthaltener Begriff aktiviert, breitet sich die Aktivierung TM in konzentrischen Kreisen von diesem Begriff auf die benachbarten Knoten aus. Die Aktivierung weit entfernt liegender Begriffe bedarf nicht nur mehr Zeit, sondern ist auch noch schw~cher. Je n~her Assoziationen an einem aktivierten Begriff liegen, desto hSher ist die Zugriffswahrscheinlichkeit des Ged~ichtnisses auf diese Wissenseinheit. 332 FOr das Verst~ndnis der Wirkungen von Event-Kommunikation ist die Struktur des Markenwissens aus folgenden GrQnden von Relevanz. Marken kSnnen nicht nur mit einer Produktkategorie, sondern auch mit einem Kommunikationsinstrument wie beispielsweise der Event-Kommunikation verbunden sein. 333 Durch die Verkn0pfung der Marke mit dem Event k(Snnen Wissenseinheiten vom Event auf die Marke vererbt werden. Wie eng die Verbindung zwischen Event und Marke ist, wird gem~l% dem Prinzip der ausbreitenden Aktivierung von der L~inge der Kanten determiniert. Das Wissen 0ber eine Marke kann sich auf zwei grundlegende Arten von Eigenschaften der Marke beziehen, welche die beiden Dimensionen des Markenwissens determinieren. TM Denotationen beziehen sich auf sachhaltige Attribute der Marke wie beispielsweise ihre technisch-funktionalen Eigenschaften (Leistungsst~rke des Motors) oder den Preis. Konnotationen haben nicht-sachhaltige Attribute der Marke wie sportlich oder prestigebehaftet zum Gegenstand (vgl. Abbildung 26). 335 Die Differenzierung zwischen Denotationen und Konnotationen ist im Zusammenhang mit den Inhalten des semantischen Netzwerkes von Relevanz, da das im Ged~chtnis gespeicherte Wissen (~ber eine Marke und ein Event sowohl durch Denotationen als auch durch Konnotationen verbunden sein kann.

331 Zur Aktivierung siehe ausf0hrlich Kapitel B 3.3.1. 332 Vgl. COLLINS/LOFTUS(1975), S. 407 ft.. 333 Vgl. SOLOMON/BAMOSSY/ASKEGAARD(2001), S. 105. 334 Siehe hierzu auch die in Abbildung 26 exemplarisch wiedergegebenen Beispiele. 335 Die Differenzierung in Denotationen und Konnotationen hat seinen Ursprung in der Semiotik (Zeichenlehre). OSGOOD/SUCI/TANNENBAUM(1957), S. 2 u. 321 ff.. Zu denotativen und konnotativen Markenassoziationen vgl. u.a. HOWARD/SHETH(1969), S. 97; TROMMSDORFF(1975a), S. 31 ft.; TROMMSDORFF(1976), S. 29; SCHWEIGER(1982), S. 322; HATTY (1989), S. 82; MEFFERT/HEINEMANN (1990), S. 5

90

TheoretischeFundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings

Die Bezeichnung semantisches Netzwerk f0r die Struktur des gespeicherten Markenwissens darf nicht zu der Fehlannahme f(~hren, dass die Codierung des Markenwissens ausschlie&lich verbal erfolgt. Der Begriff bezieht sich lediglich auf die Art der Visualisierung. Vor allem visuell codierten Wissenseinheiten wird eine hohe Relevanz f(3r das Kaufverhalten zugesprochen. 336 Die visuell codierten Bildeinheiten werden auch als innere Bilder bezeichnet, die im Rahmen der ,,Imagery"-Forschung intensiv diskutiert werden. 337 Dareber hinaus k6nnen in Markenschemata in verbaler Form auch Assoziationen zu akustischen, haptischen, olfaktorischen oder gustatorischen Erfahrungen mit einer Marke gespeichert sein. 338 Die Frage, inwieweit es aus neurophysiologischer Sicht unterschiedliche Speichetorte des Wissens im Ged~chtnis gibt, ist in der psychologischen Forschung umstritten. 339Zahlreiche wissenschaftliche Erkenntnisse lassen jedoch die Differenzierung in ein deklaratives

Ged~chtnis,

als Speicherort f0r Fakten,

Sachverhalte,

Daten,

sprachliche Begriffe, Situationen und Ereignisse, und ein prozedurales Ged~ichtnis .

9

als Speicherort f(~r F~higkeiten, plausibel erscnelnen.

340

Zudem ist die Differenzierung

von didaktischem Vorteil, weshalb sie im Folgenden aufgenommen wird. Aus den vorangehenden Ausf0hrungen 0ber die Struktur und Art des Markenwissens ist ersichtlich, dass es im deklarativen Ged~chtnis gespeichert ist. Dieses I~sst sich weiter in ein semantisches und ein episodisches Ged~chtnis unterteilen, wobei Verkn0pfungen untereinander existieren.

F0r das Verst~ndnis der Wirkungen

von Event-

Kommunikation ist diese Differenzierung hilfreich. W~hrend Fakten, Daten, etc. im

semantischen Ged~ichtnis abgelegt werden, enth~lt das episodische Ged~ichtnis Erlebnisse, Situationen und Ereignisse. TM Auf Grund ihres dynamischen Charakters und Bezuges zur eigenen Person sind diese Wissenseinheiten lebendiger, haben ei-

336 337 338 339

340

341

Vgl. BLOMELHUBER(2005). Vgl. KROEBER-RIEL(1986), S. 81 ft.; BLOMELHUBER(2004), S. 573 ff.. Vgl. MARKUS/ZACONC(1985), S. 137 ff.; ANDRESEN(1991), S. 28 ft.; TROMMSDORFF(2004), S. 168." Vgl. u. a. TERGAN (1986); GAGN~/YEKOVICH/YEKOVICH(1993); KENNING/PLASSMANN/AHLERT (2006). Siehe hierzu insbesondere die Studien von TULVING/MADIGAN (1970), S. 437 ff.; TULVING/MARKOWlTSCH(1998), S. 198 ft.; ROSENBAUMet al. (2000), S. 1044 ff.; TULVING (2001), S. 17ff.. Vgl. TULVING(2002), S. 1 ff.. Teilweise werden Ereignisse auch als Teil semantischer Netzwerke interpretiert. Ereignisse werden danach auch als Schemata bezeichnet und auf Grund ihres dynamischen Charakters als Skripte bezeichnet. Hinsichtlich der im Vergleich zu semantischen Informationen h6heren Verhaltensrelevanz deckt sich die Interpretation jedoch mit der Meinung von TULVING(2002). Vgl. MANDLER(1984).

Theoretische Fundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings

91

ne hEhere GlaubwL~rdigkeit und letztendlich hEhere Verhaltensrelevanz als die Inhalte des semantischen Ged~ichtnisses. Der unterschiedliche Speicherort von Informationen wird in der psychologischen Forschung als ein Erkl~rungsfaktor betrachtet, weshalb erlebnisorientierte Kommunikation, zu der auch die Event-Kommunikation gehEren kann, eine hEhere Wirkung zugesprochen wird als faktenbasierter Kommunikation. 342 Die Inhalte des Markenwissens lassen sich in zwei Bereiche unterteilen, welche durch die Konstrukte Markenbekanntheit und Markenimage dargestellt werden. 343 Da beide Konstrukte von zentraler Bedeutung fCir die Betrachtung der nachfragerorientierten Perspektive des identit~tsbasierten Markenmanagements sind, werden sie nachfolgend ausf(~hrlich vorgestellt.

3.2.2.2 Markenbekanntheit 3.2.2.2.a

Konzeptionalisierung

Die ErhEhung der Bekanntheit ist beim Sponsoring und Ambushing eines der am h~ufigsten von Wissenschaftlern und Praktikern angef0hrten Kommunikationsziele.

TM

F0r das Event-Marketing wird sie ebenfalls vielfach als Ziel angefQhrt, jedoch dominieren bei diesem Instrument Imageziele in der Zielhierarchie. 34~ Der Wirkungszusammenhang zwischen Event-Kommunikation und einer ErhEhung der Bekanntheit konnte in empirischen Studien fQr verschiedene Arten von Sponsorships (z.B. Olympia-, Formel 1-, Ful~balI-WM-Sponsoring)aufgezeigt werden. 346

342 343 344

345 346

Vgl. BLOMELHUBER(2003), S. 7 ft.. Vgl. KELLER(1993), S. 2 ft.. F0r Sponsoring vgl. u.a. MEENAGHAN(1983), S. 20; WALLISER (1995), S. 36 ff.; DALES (1989), S. 114 ff.; HERMANNS(1997), S. 143; BRUHN (2003b), S. 65 f.; Pilot Checkpoint (Hrsg.) (2005), S. 16. FOr Ambush Marketing vgl. u.a. SANDLER/SHANI (1989), 9ff.; CRIMMINS/HORN (1996), S. 11 ff.; MEENAGHAN(1996), S. 106 ft.. Vgl. u.a., S. 8 f.; NUFER(2002a), S. 53 ff.; LASSLOP(2003), S. 66. Vgl. u. a. SIMKINS(1980); HEAD (1981); ROTER(1981); KOHL/OTKER(1985); OTKER/HAYES(1987); WRIGHT (1988), S. 104ff.; JAVALGI et al. (1994), S. 47ff.; RAJARETNAM (1994), S. 64ff.; QUESTER/FARRELLY (1998), S. 539 ff.; HOEK et al. (1997), S. 21; JOHAR/PHAM (1999), S. 307 ff.; LARDINOIT/DERBAIX(2001), S. 167 ft.; PITTS/SLATTERY(2004); GROHS/VVAGNERJVSETECKA(2004), S. 129; MARWITZ(2005).

92

Theoretische Fundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontextdes Event-Marketings

Die Markenbekanntheit ist die Voraussetzung for die Existenz eines Markenimages bei den externen Zielgruppen. Durch die Markenbekanntheit wird der erste Knoten in einem neuen Markenschema gebildet. Mit diesem ,,Ur-Knoten" kSnnen nachfolgend alle Wissenseinheiten und Assoziationen zur Marke verknQpft werden. Die Markenbekanntheit stellt somit die notwendige Voraussetzung for die Entstehung eines Vorstellungsbildes im Kopf der Zielgruppen dar, aber kann definitorisch nicht als eine Komponente des Markenimages interpretiert werden. 347 Die Markenbekanntheit erhSht die Wahrscheinlichkeit, dass eine Marke bei einer Kaufentscheidung als ,,First Choice" in Betracht gezogen wird. Hierzu muss eine Marke sich im ,,Relevant Set" eines Nachfragers befinden. Das ,,Relevant Set" umfasst alle Marken, die bei 0berlegungen zu Kaufentscheidungen ohne direkte Konfrontation mit einem Stimuli zur Marke ber(Jcksichtigt werden. Der Kauf einer nicht im ,,Relevant Set" existierenden Marke ist nur mSglich, wenn der Nachfrager im Moment der Kaufentscheidung mit der Marke direkt konfrontiert wird und sie dadurch im Moment der Kaufentscheidung dem ,,Relevant Set" hinzugefiJgt wird. 348 Eine dem ,,Relevant Set" neu hinzugefegte Marke hat gegeneber bereits existente jedoch einen Nachteil als ,,First Choice" gew~hlt zu werden. Ursache ist, dass die Markenbekanntheit nicht nur Voraussetzung, sondern gleichzeitig auch eine Determinante des Markenimages ist. Die Markenbekanntheit hat eine wichtige Funktion for den Aufbau von Vertrauen bei den Nachfragern, da bekannten Marken generell mehr Vertrauen entgegengebracht wird als unbekannten. 34g Dieser Zusammenhang resultiert aus dem so genannten ,,Mere Exposure-Effekt". Dieser besagt, dass bereits durch die wiederholte Wahrnehmung eines kommunikativen Stimulus 0ber die klassische Konditionierung das Image des beworbenen Objektes beeinflusst wird. 3s~Aus diesem Grund kann bei Low-Involvement Produkten allein durch die Steigerung der Markenbekanntheit eine positive Wirkung auf die finalen Verhaltenswirkungen erzielt werden.351

347 348 349

350 351

Vgl. AAKER(1991), S. 61. Vgl. BAKERet al. (1986), S. 637; NEDUNGADI(1990), S. 263 ft.. Vgl. AAKER (1992), S. 85; HOYER/BROWN (1990), S. 141 ft.; NEDUNGADI (1990), S. 263ff.; HOYER/BROWN(1991), S. 10 ft.. Vgl. ZAJONC(1968); STAYMAN/BATRA(1991), S. 232 ft.. Vgl. NEDUNGADI(1990), S. 272.

Theoretische Fundierungder Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings

93

Die Markenbekanntheit (Brand Awareness) dr~3ckt die F~higkeit eines Nachfragers aus, eine Marke in bestimmten Situationen zu identifizieren. Es kann zwischen der ungest0tzten und gest0tzten Bekanntheit unterschieden werden. 3~2 Die gest0tzte Bekanntheit (Brand Recognition) bezieht sich auf die Wiedererkennung einer Marke und ihrer Zuordnung zu einer bestimmten Produktkategorie, wenn der Nachfrager mit einem Stimulus direkt konfrontiert wird, der die Marke enth~lt. 3s3 Deshalb wird sie auch als ,,stimulus-based-awareness" oder als passive Markenbekanntheit bezeichnet. TM Die Konfrontation mit der Marke kann beispielsweise durch das Lesen des Markennamens, das Sehen einer Anzeige oder der Verpackung im Regal erfolgen (vgl. Abbildung 27).

Die ungestiJtzte Bekanntheit (Brand Recall) bezieht sich auf die Pr~senz einer Marke in der Psyche der Nachfrager. Diese determiniert seine F~higkeit, sich an die Marke zu erinnern, wenn er beispielsweise mit einem bestimmten Bed(~rfnis (z.B.

352

Vgl. ROSSITERJPERY(1987), zitiert nach KELLER(1993), S. 3. 353 Vgl. ROSSITER/PERY(1987), zitiert nach KELLER(1993), S. 3; (2002), S. 10 ft." KAPFERER(2003), S. 53 ff.. 354 Vgl. STEFFENHAGEN(1984),S. 83.

AAKER(1991), S. 61 MEFFERT

94

TheoretischeFundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontextdes Event-Marketings

Durst) oder mit einer bestimmten Produktkategorie (z. B. Soft-Drinks), nicht aber mit der konkreten Marke, konfrontiert wird. Da die Marke auch ohne die Konfrontation mit ihren spezifischen Reizen allein durch die im Ged~chtnis abgespeicherten Assoziationen psychisch present ist, wird die ungestQtzte Bekanntheit auch als ,,memorybased-awareness" oder aktive Bekanntheit bezeichnet. Die ungest0tzte Bekanntheit wird als die ,,h~rtere" WirkungsgrEl~e angesehen, weil keine markenspezifischen Signale die Erinnerung an die Marke fErdern. Line hohe ungest0tzte Markenbekanntheit kann somit als Indikator eines fester verankerten und pr~senteren Markenimages betrachtet werden. 355 Neben der Differenzierung zwischen gest0tzter und ungestQtzter Bekanntheit sind zwei weitere Kriterien f0r die Analyse der Markenbekanntheit hilfreich. KELLER (1998) unterscheidet zwischen ihrer Tiefe und Breite. Die Tiefe bezieht sich auf die Bekanntheitsstufen, das heil~t auf die Wahrscheinlichkeit mit der eine Marke wieder erkannt wird und wie einfach dieses Wiedererkennen dem Nachfrager f~llt. KELLER unterteilt die Tiefe der Markenbekanntheit in f(3nf Stufen. Auf der untersten Stufe ist eine Marke unbekannt. Es folgen die gest~3tzte Wiedererkennung und die ungest0tzte Wiedererkennung. Die grE~te Tiefe hat eine Marke erreicht, wenn sie ,,Top-of-Mind" in einer bestimmten Produktkategorie ist 356 oder sogar der Inbegriff einer ganzen Produktkategorie ist. Ein Beispiel f0r letzteres w~ren in Deutschland Marken wie ,,Tempo" oder ,,Tupperware". Die Breite einer Marke bezieht sich auf die Bekanntheits-Facetten, das heil~t bei welcher Art von Verwendungssituationen eine Marke present wird. Hier kann zwischen markenunspezifischen, f0r die Produkt- oder Bed0rfniskategorie generischen Situationen und markenspezifischen Verwendungssituationen unterschieden werden. Die maximale Breite der Markenbekanntheit w&re erreicht, wenn eine Marke bei einem bestimmten, markenunspezifischen Bed0rfnis direkt present wird (z.B. Naseputzen ~ Tempo). Die Markenbekanntheit hat eine wesentliche Relevanz fer das Verhalten (Erstkauf, Wiederholungskauf, Weiterempfehlung) der Nachfrager. Insbesondere bei LowInvolvement G0tern des t~glichen Bedarfs konnte ein direkter Einfluss der Marken-

355 356

Vgl. STEFFENHAGEN(1984), S. 83; KELLER(1993), S. 3; DUPLESSIS(1994), S. 75 ff.. Top-of-Mind (erste Nennung) bezieht sich in diesem Kontext auf die Reihenfolge der Nennung von Marken, wenn eine bestimmte Produktkategorie vorgegeben wird. Vgl. WALLISER (1995), S. 138.

Theoretische Fundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings

95

bekanntheit auf die Kaufwahrscheinlichkeit bereits mehrmals nachgewiesen werden.357 Eine Ber0cksichtigung des Konstrukts Markenbekanntheit erscheint somit sinnvoll f0r die Erfassung der Wirkungen von Event-Kommunikation. Auf Grund seiner h(Sheren Trennsch~rfe und grOl~eren Aussagekraft im Hinblick auf finale Verhaltenswirkungen soil die ungestLitzte Markenbekanntheit als finale psychographische Wirkungsgr5I~e in das Modell aufgenommen werden.

3.2.2.2.b Operationalisierung und Messung Insbesondere in fr(~hen empirischen Untersuchungen wurde die Markenbekanntheit vielfach als alleinige abh~ngige Variable zur Wirkung von Event-Kommunikation verwendet. Die Operationalisierung 3~8 des Bekanntheits-Konstruktes erfolgt bei der Mehrheit der Studien 0ber die Bekanntheit eines Sponsorships (nachfolgend: Sponsorship-Bekanntheit). Bei der Messung der Sponsorship-Bekanntheit werden die Probanden gefragt, an welche Sponsoren des Events sie sich erinnern kSnnen oder ob eine bestimmte Marke Sponsor eines bestimmten Events gewesen ist. 359 In lediglich

drei

der

dem

Autor

bekannten

empirischen

Studien,

durchgef0hrt

von

RAJARETNAM (1994), CRIMMINS/HORN (1996) und NICHOLLS ET AL. (1999), wird die Bekanntheit Iosgel5st vom Sponsorship erfasst. Die dem Autor bekannte L~ngsschnittuntersuchung mit dem I~ngsten Betrachtungszeitraum stammt von RAJARETNAM. 0ber einen Zeitraum von vier Jahren mal~ er die langfristigen Wirkungen der Sponsorship-Strategie des indischen Reifenherstellers MRF, der sein gesamtes Kommunikationsbudget in Sponsoring und vernetzte Werbung investierte. 0ber den Betrachtungszeitraum verbesserte sich nicht nur absolut betrachtet die ungest0tzte und gest0tzte Bekanntheit von MRF, sondern das Unternehmen konnte auch sein relatives

358

Vgl. u.a. HOYER/BROWN(1990), S. 141 ft.; NEDUNGADI(1990), S. 263 ft.; HOYER/BROWN(1991), S. 12 ft.; ROSSITERJPERCY(2005), S. 631 ft.. Dar(3ber hinaus konnte LACHMANNauch bei langlebigen Konsumg0tern einen positiven Einfluss der Bekanntheit auf den Kauf belegen. Vgl. LACHMANN(1993), S. 831 ft.. Unter Operationalisierung wird die 0bersetzung von Konstrukten in beobachtbare oder messbare Indikatoren verstanden. Vgl. OPP (2005), S. 122 f.. Vgl. WALLISER(1995), S. 161 ff.. Die Nutzung der Sponsorship-Bekanntheit als Indikator der Markenbekanntheit erfolgt u.a. bei OTKEPJHAYES(1987); DEIMEL(1992), S. 207; QUESTER/FARRELLY (1998); HOEK et al. (1997); JOHAR/PHAM (1999); LARDINOIT/DERBAIX(2001); PITTS/SLATTERY (2004); GROHS/VVAGNER/VSETECKA(2004).

96

Theoretische Fundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings

Bekanntheitsdefizit zu den direkten Wettbewerbern Ceat und Dunlop schliel~en. 36~ CRIMMINS/HORN betrachtete in einem ex-post-ex-ante Untersuchungsdesign die Bekanntheit von Sponsoren der Olympischen Sommerspiele 1992 und deren direkten Wettbewerbern. 361 Die ungestetzte Top-of-mind sowie die gest(~tzte Bekanntheit zur Messung der Wirkungen von Sponsorships bei einem Tennis- bzw. Golf-Turnier verwendeten NICHOLLSet al. 362 W~hrend der positive Zusammenhang zwischen der Einstellung der Konsumenten gegenClber klassischer Werbung und der Bewertung des Markenimages im Rahmen der ,,Attitude towards the Ad"-Forschung belegt werden konnte, liegen eber die Zusammenh~nge

zwischen

der

Werbeerinnerung

oder

gar

der

Sponsorship-

Bekanntheit und der Markenbekanntheit keine gesicherten Erkenntnisse vor. 363 Auf Grund seiner im Vergleich zur Markenbekanntheit grSl~eren Enffernung zum markenrelevanten Verhalten

erscheint die Aussagekraft des

Indikators Sponsorship-

Bekanntheit gering. Die Sponsorship-Bekanntheit kann lediglich als Vorbedingung f(Jr Wirkungen wie die ErhOhung der Markenbekanntheit bezeichnet werden. Auf Grund der kritisch zu betrachtenden Aussagekraft des Indikators ,,SponsorshipBekanntheit" erscheint es f0r den Aussagegehalt des Wirkungsmodells sinnvoller, die Markenbekanntheit als Indikator zu verwenden. Die Messung 364der Bekanntheit einer Marke statt eines Sponsorships hat zwar den Nachteil, dass die Reagibilt~t dieses Indikators geringer ist als bei der Sponsorship-Bekanntheit. Jedoch wird dieser Nachteil durch die genannten Vorteile kompensiert. Insbesondere bei sportlichen Grol~ereignissen z~hlen Marken mit einer hohen gest0tzten Bekanntheit zu den Sponsoren. Deshalb erscheint es zielf0hrend, die ungestLitzte Markenbekanntheit als Indikator f(Jr die Kommunikationswirkung im Modell zu ber0cksichtigen. Die Messung der ungest(Jtzten Markenbekanntheit erfolgt durch eine offene Frage. Die Probanden wurden mit dem Stimulus einer Produktkategorie konfrontiert (z.B."

360

Vgl. RAJARETNAM(1 994), S. 64 ft.. Vgl. CRIMMINS/HORN(1996), S. 11 ft.. 362 Vgl. NICHOLLS/ROSLOW/DUBLISH(1999), S. 371. 363 In der ,,Attitute-towards-the-Ad"-Forschungwird ein Zusammenhang zwischen der Einstellung zu einer Werbemal~nahme und der Einstellung zur beworbenen Marke hergestellt. Sie geht auf STEGMOLLER(1973) und SCHWEMMER(1976) zur0ck. 364 Unter Messung wird im sozialwissenschaftlichen Kontext das systematische Beobachten und Aufzeichnen empirischer Sachverhalte verstanden. Vgl. KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 189. 361

Theoretische Fundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings

97

,,Wenn Sie an Bier denken, welche Marken fallen Ihnen dann spontan ein?"). 365 Neben der Erfassung der zu der Produktkategorie genannten Marken wird ebenfalls die Reihenfolge der Nennung erfasst, da die erst genannte Marke (Top-of-Mind) die hEchste Verhaltensrelevanz fi3r den Probanden besitzt. Dar0ber hinaus wird auf Basis von Ergebnissen der Impact-Theorie teilweise gefordert, dass auch die Zeit erfasst werden muss, die der Proband bis zur Nennung der ersten, zweiten, dritten Marke etc. ben5tigte. 366 Dieser Forderung liegt die Annahme zu Grunde, dass die am st~rksten verankerten Markenimages am schnellsten aus dem Langzeitspeicher abgerufen werden k~nnen. 367 Auf Grund des erh~hten Aufwandes bei der Datenerfassung und -auswertung wird in der Marktforschungspraxis in der Regel auf die Zeiterfassung verzichtet. Die Messung der Markenbekanntheit erfolgt dichotom (bekannt/nicht bekannt bzw. ja/nein). Zudem wird bei der Messung der ungest0tzten Markenbekanntheit die Reihenfolge der Nennung genannt. Bei der Auswertung werden dann vielfach nur die zuerst genannten (,,Top-of-Mind") oder die beiden erst genannten Marken (,,Top-Two") beruckslchtlgt.368

3.2.2.3 Markenimage 3.2.2.3.a

Konzeptionalisierung

Neben einer ErhEhung der Markenbekanntheit steht bei der Event-Kommunikation vor allem eine Verbesserung des Markenimages im Vordergrund. Durch die Assoziierung der Marke mit einem bei den Zielgruppen beliebten Event soil sich dessen positives Images auf die Marke 0bertragen. Dass dieses Ziel durch die verschiedenen Auspr&gungsformen der Event-Kommunikation grunds~tzlich zu erreichen ist, konnte in verschiedenen empirischen Untersuchungen zu den Wirkungen von Sponsoring und Ambushing sowie Event-Marketing gezeigt werden. 369

365

Diese Frageform entspricht dem Standard der Burke Marketing Reserach (1980); FRANZEN (1994); NEBENZAHL/HORNIK(1985). 366 Vgl. KELLER(2003), S. 67 ft.; ESCH(2005b), S. 499. 367 Vgl. SCHANZ(1988), S. 52 ft.. 368 Zur Messung der Markenbekanntheitvgl. u.a. FISCHER-WINKELMANN(1971); SRULL(1984), S. 1 ft.; KELLER (1998), S. 75 ff.; KELLER (2001a), S. 1068 ff.; YOKSEL/YOKSEL (2003), S. 112; TROMMSDORFF(2004), S. 100 f.; ESCH/GEUS(2005), S. 1035 ff.. 369 Vgl. KOHL/OTKER(1985) zitiert nach MEENAGHAN/SHIPLEY(1999), S. 337 ff.; D'ASTOUS/BITZ(1995), S. 6 ff.; STIPP/SCHIAVONE(1996), S. 22 ft.; QUESTER/FARRELLY(1998), S. 539 ff.; GWINNERJEATON

98

TheoretischeFundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings

FQr eine Messung langfristiger psychographischer Wirkungen bedarf es der Konzeptionalisierung des Markenimages und anschliel3ender Entwicklung eines Messmodells. Hierzu werden nachfolgend drei Begriffe und damit einhergehende Themenfelder n~iher betrachtet, welche bei der Analyse des Markenimages von zentraler Bedeutung sind (vgl. Abbildung 28). Diese Betrachtung der Inhalte, Dimensionen und Komponenten des Markenimages bildet die Grundlage f(Jr die Herleitung geeigneter Messgr(513en der dauerhaften psychographischen Wirkungen.

370

Die Konzeptionalisierung und Operationalisierung des Markenimages erfolgt auf Basis der bei der Betrachtung des Grundkonzepts der identit~tsbasierten Markenf(Jhrung bereits angef0hrten Definition. Das Markenimage kann als ein ,,mehrdimensio371

nales Einstellungskonstrukt , welches das in der Psyche der relevanten Zielgruppen

370 371

(1999), S. 47 ft.; MCDANIEL(1999), S. 163; SPEED/THOMPSON(2000), S. 226 ft.; NUFER (2002a); DRENGNER(2003), S. 173 ft.; LASSLOP(2003); RoY/CORNWELL(2003), S. 377 ff.; GROHS/VVAGNERJ VSETECKA(2004), S. 119 ff.. Vgl. BOLLEN(1989); HATTY(1989), S. 71. Vgl. zum Einstellungskonstrukt u.a. TROMMSDORFF(2004), S. 150; KROEBER-RIEL/VVEINBERG (2003), S. 168 ff..

Theoretische Fundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings

99

fest verankerte, verdichtete, wertende Vorstellungsbild von einer Marke wiedergibt" definiert werden. 372 Die Inhalte des Markenimages wurden bei der Vorstellung des Grundkonzeptes der identit~tsbasierten Markenf(~hrung in Kapitel B 1.2 in die drei Kategorien Markenattribute sowie Assoziationen zum funktionalen und s y m b o l i s c h e n Nutzen einer Marke unterteilt. 373 Das Wissen zu den grundlegenden Attributen der Marke bildet die Basis des Markenimages. Die Markenattribute

repr~sentieren s~mtliche vom Nachfrager wahrge-

nommenen Eigenschaften einer Marke. Die Markenattribute k5nnen sich auf denotative und konnotative Merkmale der Marke beziehen. Zu den Denotationen (denotative Attribute) z~hlen sowohl die technisch-funktionalen Merkmale, die mit der physischen Beschaffenheit der Marke in Verbindung stehen (z.B. Farbe, Form, Duff, technische Eigenschaften etc.), als auch immaterielle Merkmale (z.B. Preis, Garantie, Herkunftsland, etc.). Konnotationerl haben nicht-sachhaltige Attribute der Marke, wie zum Beispiel ,,sportlich" oder ,,prestigebehaftet", zum Gegenstand. Auch die Wahrnehmung typischer K~ufer oder Verwender der Marke ist Bestandteil der Markenattribute. Die Gesamtheit aller Markenattribute wird vom Nachfrager verdichtet und bewertet. Das Ergebnis dieser V e r d i c h t u n g und Bewertung ist der wahrgenommene Nutzen einer Marke. 37" Dieser

Wirkungszusammenhang

basiert

auf

Erkenntnissen

der

Means-End-

Theorie. 375 Nach dieser nehmen Nachfrager Marken als ein B0ndel von Eigenschaften bzw. Attributen (means) wahr, mit dem Ziel, wenschenswerte Zust&nde (ends) zu erreichen. AIs Zwischenstufe ist der erwartete Nutzen zu sehen.376 Der Terminus

373 374

375

376

Vgl. BURMANN/BLINDAJNITSCHKE(2003), S. 6 in enger Anlehnung an MEFFERT/BURMANN/KOERS (2002), S. 6; KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 197. Vgl. VERSHOFEN(1940); KELLER(1993), S. 17; BURMANN/MEFFERT(2005a), S. 53 ft.. Vgl. BURMANN/BLINDAJNITSCHKE(2003), S. 7. Siehe auch TROMMSDORFF,der for diese Differenzierung die Ausdr0cke ,,rationalistisch" und ,,hedonistisch" verwendet. Vgl. TROMMSDORFF(2004), S. 159. Vgl. TROMMSDORFF(1975A); PETER/OLSON(1998) zitiert nach KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 169. Vgl. HERRMANN/HUBER/BRAUNSTEIN(2001), S. 105 ff.. Zur Means-End Theorie vgl. u.a. GUTMAN (1981), S. 116 ff.; GUTMAN (1982), S. 60ff.; OLSON/REYNOLDS(1983), S. 77 ff.; OLSON (1995), S. 189 ft.. MITCHELL/ZHANG(2005), S. 17 ff..

100

TheoretischeFundierungder Analyse des Fit-Konstruktes im Kontextdes Event-Marketings

Nutzen bezeichnet im Marketing den Grad der Befriedigung von Bed0rfnissen, den ein Objekt for den Nachfrager erbringt. 377 9

9

Die Assozlatlonen

378

zum Nutzen der Marke kbnnen verschiedene Auspr~gungen

annehmen. In seiner Arbeit zur Konzeptionalisierung, FOhrung und Messung von Marken differenziert KELLER (1993) zwischen drei Nutzenarten (,,Benefits") (vgl. nachfolgend Abbildung 29). Funktionale Nutzenassoziationen (,,Functional") beziehen sich auf die physisch-funktionale Verwendung einer Marke.

,,Experiental Benefits" resultieren aus den Gef0hlen bei der Verwendung einer Marke. Sie beziehen sich auf intrinsische Motive. Beispielsweise kbnnte ein Manager als Belohnung for die selbst erbrachte harte Arbeitsleistung einen Porsche fahren. Ein K,~ufer von ,,Fair Trade" Kaffee kbnnte diese Marke erwerben, um ein gutes Gefehl zu haben, weil er mit dem eigenen Konsum gleichzeitig benachteiligten Menschen hilft. ,,Symbolic Values" resultieren aus extrinsischen Nutzenarten. Line Marke kann z. B. Prestige, Exklusivit~t oder Sportlichkeit ausdr0cken. Durch die bffentliche Nutzung solcher Marken kann ein Verwender seine eigene Persbnlichkeit gegen0ber seiner Umwelt ausdr0cken. Zum Beispiel kbnnte ein Porschefahrer etwas hbheren Alters das Fahrzeug nicht fahren, um sich selber zu belohnen, sondern er benutzt das, im Vergleich zu einer Limousine recht unkomfortable Fahrzeug, um dynamisch und sportlich zu wirken.

377

378

Vgl. DILLER(1992), S. 826; PERREY(1998), S. 12; MEFFERT(2000), S. 333. Assoziationen sind eine Verbindung von Vorstellungen. Vgl. ENGELKAMP (1994), S. 61; SCHMIDTBAUER(1991), S. 25. Aus diesem Grund wir das Image teilweise auch als ,,Assoziationskreis" bezeichnet. Vgl. MAYER/MAYER(1987), S. 26.

Theoretische Fundierungder Analysedes Fit-Konstruktes im Kontextdes Event-Marketings

101

Die Betrachtung der von KELLER vorgenommenen Differenzierung zeigt, dass funktionale Nutzenassoziationen sich auf denotative Attribute der Marke beziehen. ,,Experiental Benefits" und ,,Symbolic Values" beziehen sich beide auf konnotative Attribute der Marke. Hieraus resultiert eine Abgrenzungsproblematik, da intrinsischer und extrinsischer Nutzen auf den gleichen Markenattributen ful~en k6nnen. Dieses kann zu einer Unsch&rfe und einer erh6hten Komplexit&t beim Management von Marken f0hren. Deshalb haben BURMANN/BLINDA/NITSCHKE (2003) bei der konzeptionellen Weiterentwicklung des Konzepts der identit~tsbasierten Markenf0hrung in Anlehnung an VERSHOFEN (1940) und MEFFERT (2000) nur noch zwischen zwei Nutzenarten differenziert. Bei allem 0ber den funktionalen Nutzen hinausgehenden, zus&tzlichen Nut-

102

TheoretischeFundierungder Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings

zen wird von einem symbolischen Nutzen gesprochen.379 Der Gegenstand der beiden Arten von Nutzenassoziationen wird nachfolgend kurz abgegrenzt. Assoziationen zum funktionalen Nutzen umfassen s~mtliche Nutzenarten, die sich auf Denotationen beziehen. Dieser resultiert aus den physisch-funktionellen Merkmalender markierten Leistung sowie der Informations- und Vertrauensfunktion der Marke. 38~Der funktionale Nutzen wird primer durch die Art und Form der Markenleistung bestimmt. TM Der Nachfrager nimmt die Marke als eine Art Hilfe in seiner Informationsbeschaffung wahr, die ihn kognitiv entlastet. 382Sie verringert die wahrgenommene Komplexit~t des Marktangebotes und fQhrt so zu einer Senkung der Transaktionskosten im Kaufprozess. Ebenfalls dem funktionalen Nutzen einer Marke zuzuordnen ist die Funktion der Risikoreduktion. Marken kSnnen die von Nachfragern wahrgenommenen Risiken eines Fehlkaufs auf Grund mangelhafter Qualit~t reduzieren, da sie ein Qualit~tsversprechen abgeben. Die Nichterf011ung des Qualit~itsversprechens w0rde zu einem Reputationsverlust f0hren, durch welchen die Markenst~rke erodiert. Nachfrager antizipieren, dass Marken einen Reputationsverlust vermeiden und deshalb ihr Leistungsversprechen erf011en.383 Assoziationen zum symbolischen Nutzen beziehen sich auf Konnotationen. Sie umfassen die unter ,,Experiental" und ,,Symbolic Benefits" angef(Jhrten Nutzenarten. Die Marke kann als Mittel zur Generierung von Beziehungsvorteilen (z.B. auf Grund enger persSnlicher Beziehungen zu bestimmten Markenrepr~sentanten) oder als Sinnbild individuell wichtiger Werte oder Lebensstile fungieren. T M Von sozialem Nutzen wird gesprochen, wenn die Marke zur Vermittlung von Prestige (=Geltungsnutzen) und GruppenzugehSrigkeit oder zur Selbstverwirklichung dient. Die Verkn0pfung von Marken mit individuell wichtigen Erlebnissen und Erinnerungen (z.B. Urlaubserlebnisse, erste Liebe, enge Freunde, spannende Sportwettk~mpfe) wird als emotiona-

380 381 382 383 384

Vgl. VERSHOFEN(1940), S. 71; MEFFERT(2000), S. 333; BURMANN/BLINDA/NITSCHKE(2003), 3 ft.. Der Begriff des Zusatznutzens geht auf den Gr(Jnder der Gesellschaft f0r Konsumforschung (GfK AG)in N(Jrnberg,WILHELMVERSHOFEN,zun3ck.Vgl. VERSHOFEN(1940). Vertrauen fi3hrt zur Reduktion von Komplexit~t und somit zu einer Erleichterung der Kaufentscheidung. Vgl. LUHMANN(1973), S. 7. Vgl. BURMANN/BLINDA/NITSCHKE(2003), S. 25. Vgl. KROEBER-RIEL/WEINBERG(2003), S. 268. Vgl. BOSCHKEN(o.J.b). Vgl. BURMANN/MEFFERT (2005A), S. 55 f..

Theoretische Fundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings .

9

.

.

let Nutzen Dezelcnne[.

385

103

Die vielfach geforderte Emotionalisierung von Marken (vgl.

Kapitel A 2) bezieht sich somit auf die Schaffung eines symbolischen Nutzens. Neben den Assoziationen zu Attributen und Nutzen der Marke f~3hrt KELLER die Mark e n e i n s t e l l u n g (,,Brand Attitude") als dritten Bestandteil der Assoziationen zu einer Marke an (vgl. Abbildung 29). 386 Die Markeneinstellung wird als ganzheitliche, globale Bewertung einer Marke definiert. 387

Einstellungen k6nnen

als ,eine dem Individuum innewohnende Tendenz, einen ge-

wissen Gegenstand als Bezugsrichtung der Einstellung zu einem bestimmten Grad zu favorisieren oder nicht zu favorisieren bzw. positiv oder negativ einzusch~tzen" definiert werden. 388 Hinweise auf die Frage nach der Art der Evaluation des Markenimages

lassen sich

in einer Spezifizierung

des

Markenimage-Konstruktes

von

TROMMSDORFF (2004) finden. Danach sind Images ,subjektiv, durchaus nicht voll be-

wusst, aber mehr oder weniger bewusst zu machen, durchaus nicht nur sprachfich .

o

9

--

kodiert, sondern auch bildhaft, episodisch, merapnonscn.

389

Images sind nicht nur

kognifiv, sondern auch gef(Jhlsm~13ig, erlebnisbezogen, wertend. '~9~Die unterschiedlichen Kodierungsm6glichkeiten der Imageassoziationen wurden bereits im Rahmen der Vorstellung der ged~chtnispsychologischen Representation des Markenwissens diskutiert. Der zweite Halbsatz enth~lt dagegen eine neuartige Information, da er den evaluativen Charakter des Image-Konstruktes spezifiziert. TROMMSDORFF sagt, dass sich das Markenimage aus einer kognitiven und einer ,,gef(Jhlsm~13ig, erlebnisbezo-

385

Vgl. SHETH/NEWMAN/GROSS(1991a), S. 159 ff.; SHETH/NEWMAN/GROSS(1991b).

386

Vgl. KELLER(1993), S. 4. Vgl. WILKIE (1986), zitiert nach KELLER(1993), S. 4.

387 388

Vgl. EAGLY/CHAIKEN(1993), S. 289 0bersetzt von STEFFENHAGEN(2000), S. 95. ~,hnliche Definitionen finden sich bei PETTY/CACIOPPO(1981) und TROMMSDORFF(2004). PETTY/CACIOPPOverstehen Einstellung als ,generelle und (Jber die Zeit best~ndige, negative oder positive Bewertung einer Person, eines Objektes oder eines Sachverhaltes". PETTY/CACIOPPO (1981), S. 7. TROMMSDORFFdefiniert Einstellungen als ,Zustand einer gelernten und relativ dauerhaften Bereitschaft, in einer entsprechenden Situation gegen(Jber einem Objekt (einer Marke) regelm&13ig mehr oder weniger stark positiv zu reagieren". TROMMSDORFF(2004), S. 159. Die Verwendung des Wortes ,,reagieren" kann in diesem Kontext jedoch missverst~ndlich sein, da sie Assoziationen zu einer Verhaltensreaktion des Individuums hervorrufen k6nnte. TROMMSDORFFselbst bezieht die Reaktion zwar ausschliel~lich auf psychographische Prozesse, jedoch soil auf Grund des eindeutigeren Verst~ndnisses auf die Definition von EAGLY/CHAIKENzur0ckgegriffen werden. 389 Zur Art der Codierung von Wissensinhalten siehe ausf0hrlich Kapitel B 3.2.2.1. 390

TROMMSDORFF(2004), S. 159.

104

TheoretischeFundierungder Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings

genen, wertenden" Komponente, welche auch als affektiv bezeichnet wird, zusammensetzt. TM Die kognitive Komponente (Kognitionen) des Markenimages pr~isentiert das subjektiv Qber eine Marke gespeicherte Wissen und resultiert aus gedanklichen, rationalen Prozessen. An dieser Stelle zeigt sich eine 0berschneidung zur vorangehend vorgenommen Kategorisierung der Inhalte des Markenimages, da das von TROMMSDORFF als Kognition bezeichnete Markenwissen vorangehend bereits als Markenattribute bezeichnet wurde. Die affektive Komponente (Affektionen) dr(Jckt die Evaluation des Bezugsobjektes Marke aus. Affektionen k5nnen bewusst oder unbewusst sein und emotional oder motivational begr0ndet werden. 392Affektionen entsprechen somit der individuellen Einsch~itzung des funktionalen und symbolischen Nutzens einer Marke. Lange Zeit war in der Wissenschaft umstritten, ob Einstellungen, und somit auch Markenimages, neben der kognitiven und der affektiven zus~itzlich noch eine intentionale Komponente der Verhaltensabsicht umfassen. Diese traditionelle Sichtweise war Gegenstand der so genannten Dreikomponententheorie. 393 Nach dieser bilden die kognitive, affektive und intentionale Komponente der Einstellung ein aufeinander abgestimmtes, konsistentes System, welches das Verhalten beeinflusst. TM Das Verhalten ist durch interne R0ckkopplungsprozesse wiederum mit der kognitiven und affektiven Komponente verbunden (vgl. Abbildung 30).

391 392 393

394

Vgl. KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 168 ft.; TROMMSDORFF(2004), S. 159 f.. Vgl. KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 168 f.. Vgl. u. a. BAGOZZI/BURNKANT(1978). Zur Diskussion der Anzahl von Komponentender Einstellungen und der verschiedenen Theorien vgl. nachfolgend insbesondere BEHRENS(1976), S. 95 ft.; KROEBER-RIEL/VMEINBERG(2003), S. 168 ff.; TROMMSDORFF(2004), S. 164. Vgl. TRIANDIS(1975), S. 11; GRUNERT(1990), S. 10 ft..

Theoretische Fundierungder Analyse des Fit-Konstruktes im Kontextdes Event-Marketings

105

W~hrend der Kausalzusammenhang zwischen der kognitiven, affektiven und der intentionalen Komponente in der Literatur als unstrittig gilt, wurde die Integration der intentionalen Komponente in das Einstellungskonstrukt lange Zeit kontrovers diskutiert. Aktuelle Einstellungs- und Markenimagekonzepte betonen den evaluativen Charakter der Einstellung und schlie&en die Intentionskomponente aus, um das psychographische Einstellungskonstrukt vom Verhaltenskonstrukt Gewohnheiten abzugrenzen. Dieses dreckt sich im gegenw~rtigen Markenimageverst~ndnis aus, welches als ,,verdichtetes, wertendes Vorstellungsbild" betrachtet wird. s95 Affektion und Kognition

bilden zusammen die Einstellung bzw. das Markenimage, welches die Intention und schlieBlich das finale Verhalten beeinflusst. 396 BezQglich der kausalen Wirkungszusammenh,~nge bestehen somit keine grunds~tzlichen Unterschiede zwischen der Drei- und der Zweikomponententheorie. Im Kontext der vorliegenden Arbeit sprechen jedoch mehrere Aspekte dafClr, der neueren Zweikornponententheorie der Einstellung und somit auch dem Markenimage zu folgen. 397 Zum einen entspricht eine auf zwei Komponenten basierende Konzeptionalisierung der im identit~tsbasierten Markenmanagement verwendeten Imagedefinition.

395 396

397

Vgl. u.a. KAPFERER(2003), S. 94; ESCH(2004a), S. 89 f.; BURMANN/MEFFERT(2005a), S. 53. Vgl. HATTY (1989), S. 80 ft.; MEFFERT (1992), S. 56; EAGLY/CHAIKEN(1993), S. 6; TROMMSDORFF

(2004), S. 164 ff. Vgl. u. a. HAMMANN/ERICHSON(2000), S. 336; TROMMSDORFF(2004), S. 164.

106

TheoretischeFundierungder Analyse des Fit-Konstruktes im Kontextdes Event-Marketings

Zum anderen wird hierdurch eine Anschlussf~ihigkeit zur bisherigen Forschung zur Event-Kommunikation sichergestellt, wobei insbesondere die Arbeiten von GLOGGER (1999), NUFER (2002), LASSLOP (2003), RoY/CORNWELL (2003) und GROHS ET AL. (2004) ZU nennen sind, welche ebenfalls auf dem aktuellen, zweikompositionellen Einstellungsverst~indnis basieren. 398 Mit dieser Vorgehensweise wird auch der von DILLER (2004) ge~ul~erten Kritik an der Marketingforschung Rechnung getragen. DILLER fehrt an, dass bei der Modellierung komplexer Wirkungszusammenh~nge vor dem Hintergrund moderner, multivariater Analyseverfahren vielfach eine ,,0berflutung" mit neuen Konstrukten zu beobachten ist. Der hieraus resultierende Erkenntnisgewinn ist gering, da die Replikation vorhandener Forschungserkenntnisse hierdurch beeintr~chtigt wird und die AIIgemeing(Jltigkeit der entwickelten Modelle leidet. 399 Die Diskussion der kognitiven und affektiven Komponente des Markenimages weist zahlreiche 0berschneidungen mit der Analyse der drei Inhaltskategorien des Images auf. Diese redundante Betrachtung des gleichen Sachverhaltes tr~igt an dieser Stelle jedoch zur Erkl~rung des Ursprungs, der Entwicklung und des Gegenstands der Markenimagedefinition bei. Dieses erscheint notwendig, da in der Literatur vielfach eine Unsch~irfe bei der Abgrenzung der Dimensionen und Komponenten des Markenimages zu finden ist. Line Problematik, welche aus dem einstellungstheoretischen Ursprung der Markenimagedefinition resultiert. Zudem erkl~irt die dezidierte Analyse der Markenimagedefinition von KELLERund des Einstellungskonstruktes, warum BURMANN/BLINDA/NITSCHKE(2003) bei der Weiterentwicklung des Konzeptes der identit~tsbasierten Markenf0hrung die Markenimagedefinition von KELLER modifiziert haben. Der dieser Arbeit zu Grunde liegende Imageansatz basiert auf der Ansicht KROEBERRIEL/VVEINBERGS (2003), dass Einstellungen und Images das gleiche Ph~inomen beschreiben. W~hrend Einstellungen als eindimensionales und hochverdichtetes Konstrukt mit Auspr~igungen auf einem Kontinuum von positiv bis negativ bezeichnet werden kEnnen, geben Images das ihnen zu Grunde liegende Objekt wesentlich detaillierter wieder. Beide Konstrukte beschreiben aber das gleiche Ph~nomen und

398 Vgl. GLOGGER(1999); NUFER(2002a); LASSLOP(2003); RoY/CORNWELL(2003); GROHS/VVAGNER/ VSETECKA (2004). 399 Vgl. DILLER(2004), S. 177.

Theoretische Fundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings

107

k~nnen im Wesentlichen als d e c k u n g s g l e i c h betrachtet werden. 4~176 Die von KELLER durchgef0hrte Konzeptionalisierung weist an dieser Stelle den Schwachpunkt auf, dass ,,Attributes", ,,Benifits" und ,,Attitudes" auf der gleichen hierarchischen Ebene angeordnet sind (vgl. Abbildung 29). Nach der Einstellungsdefinition beziehen sich diese auf die ,,Attributes" und ,,Benefits". Zudem kann es zu Uberschneidungen mit den ,,Benefits" kommen. Die Nutzenassoziationen sind bereits eine Verdichtung der Attribute und umfassen ebenso wie die ,,Attitudes" eine evaluative Komponente. Um diese

Uberschneidungen

zu

vermeiden,

betrachten

BURMANN/BLINDA/NITSCHKE

(2003) die evalutative Komponente als Bestandteile der Nutzenassoziationen. Auf eine weitere Differenzierung der Markeneinstellung wurde verzichtet (vgl. Abbildung 29). 4~ Nicht gleichzusetzen mit den Komponenten des Markenimages sind dessen D i m e n sionen. Die Dimensionen des Markenimages dr0cken die subjektive Wahrnehmung der Eigenschaften der zu Grunde liegenden Marke aus.

Vgl. KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 197. Im Unterschied hierzu vertritt TROMMSDORFFdie Ansicht, dass das Image lediglich ,,die mehrdimensionale, kognitiv und affektiv bestimmte Grundlage einer Einstellung, als differenziertes, aber ganzheitliches ,,Bild" vom Objekt der Einstellung" ist. TROMMSDORFF(2004), S. 159. Die Trennung zwischen einem detaillierten, nicht-wertenden Image und einer aggregierten, wertenden Einstellung erscheint insofern problematisch, als dass ein ,,differenziertes, ganzheitliches Bild von einem Objekt" (einer Marke) ohne wertende Komponente weder dem von TROMMSDORFFselber angef0hrten Kriterium der Ganzheitlichkeit entspr~che, noch realistisch erscheint, da die subjektive Wahrnehmung eines Objektes (einer Marke) in der Regel gerade durch die Vermischung deskriptiver und evaluativer Komponenten gekennzeichnet ist. AIs Beispiel hierf0r nennen KROEBER-RIELJVVEINBERGdie Wahrnehmung, welche durch die Bewertung der (subjektiv bewerteten) Anmutung beginnt. Vgl. KROEBER-RIEL/VVEINBERG (2003), S. 278. Dar0ber hinaus bezeichnet TROMMSDORFF selber Images als wertend. Vgl. TROMMSDORFF(2004), S. 168. Dieses hei6t jedoch nicht, dass TROMMSDORFFImage und Einstellung als Konstrukte f0r ein unterschiedliches Ph~nomen betrachtet. Beide sind lediglich durch einen unterschiedlichen Aggregationsgrad gekennzeichnet, wobei die aktuelle Markenimagedefinition von BURMANN/MEFFERT(2005a), S. 53 ebenfalls den Verdichtungsaspekt eines Markenimages betont. Eine von dieser weit verbreiteten Ansicht abweichende Meinung wird dagegen von RUPPEL (1965), MAZANEC(1978), SCHWEIGER(1986) vertreten. Hiernach beschreiben das Image und die Einstellung zwei unterschiedliche Ph~nomene. Die Einstellung beschreibt Denotationen, das Image Konnotationen. In der j0ngeren Literatur zum Markenmanagement hat sich jedoch die Meinung von KROEBER-RIEL/MVEINBERGdurchgesetzt, da diese auf Grund der oben genannten Charakteristika schl0ssiger erscheint. Aus diesem Grund wird im Rahmen dieser Arbeit auch der Ansicht KROEBER-RIEL/MVEINBERGSgefolgt. Siehe hierzu u.a. die Ausf0hrungen von HATTY (1989), S. 92; ZENTES(1996), S. 155; FOSCHT/SWOBODA(2004), S. 171 f.; BURMANN/MEFFERT(2005a), S. 53. 401

BURMANN/BLINDA/NITSCHKE(2003) folgen damit der Ansicht KROEBER-RIELS,nach der Image und Einstellung das gleiche Ph~nomen beschreiben. Vgl. BURMANN/BLINDA/NITSCHKE(2003), S. 3. Eine dezidierte Betrachtung der evalutativen Komponente von Markenimages findet im Verlauf dieses Kapitels statt.

108

Theoretische Fundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings 9 ..

Die M e h r d i m e n s i o n a l t t a t angenommen,

402

des Markenimages resultiert somit nicht, wie teilweise

aus dem Einstellungskonstrukt

(kognitive und affektive ,,Dimensi-

on"), "~ sondern aus den Eigenschaften bzw. Merkmalen des der Einstellung zu Grunde liegenden Objektes; im vorliegenden Fall der Marke. AIs D i m e n s i o n e n des Markenimages werden B•ndel

einander eberschneidender Markeneigenschaften o-

der auch eine Zusammenfassung der aus Konsumentensicht imagerelevanten, salienten Merkmalsauspr~igungen

bezeichnet. 4~ Die Imagedimensionen

stellen die

Grundlage eines Imageraums dar, mittels dem die wahrgenommenen Eigenschaften von Marken r~iumlich dargestellt werden k~nnen. "~ Nach der Art des Objektbezuges kann zwischen den vorangehend bereits angef(Jhrten Denotationen und K o n n o t a t i o n e n unterschieden werden, womit die beiden konstitutiven Dimensionen von Markenimages bestimmt sind. 4~ In diesem Kontext ist zu diskutieren, ob bei der im Konzept des identit~tsbasierten Markenmanagements gebrauchten Definition anstatt der unbestimmten

Formulierung

,,mehrdimensionales

Einstellungskonstrukt"

zuk(~nftig

nicht die pr~zisere Formulierung ,,zweidimensionales Einstellungskonstrukt" Verwendung finden sollte. AIs einige der wenigen Autoren haben MEFFERT/HEINEMANN (1990) das Verh~iltnis von Imagedimensionen und -komponenten ausfClhrlich diskutiert. Hiernach ergeben

402

,,AIs Dimensionen werden voneinander unabh~ngige Achsen verstanden, die einen psychologischen Merkmalsraum", im vorliegenden Fall das Markenimage, aufspannen. H,~TTY(1989). Zum Dimensionalit~tsbegriff vgl. TROMMSDORFF(1975a), S. 9. 403 Zur Interpretation der Dimensionalit~t von Markenimages siehe TROMMSDORFF(2004), S. 164 f.. In der Marketing-Literatur ist die wenig pr~zise Bezeichnung der Einstellungskomponenten als Dimensionen weit verbreitet. TROMMSDORFFweist bei der Diskussion des Einstellungsbegriffes auf die begriffliche Problematik hin, greift jedoch bei der Vorstellung von Verfahren zur Einstellungsmessung, die sowohl die kognitive als auch die affektive Komponente erfassen sollen, auf den Begriff ,,Mehrdimensionale Messung" zur0ck. Vgl. TROMMSDORFF(2004), S. 185. Weitere Beispiele sind u.a. bei KROEBER-RIEL/'WEINBERG(2003). 190; SOLOMON/BAMOSSY/ASKEGAARD(2001), S. 168; KUI~/TOMCZAK(2000), S. 54 sowie in zahlreichen Werken, die diese Quellen zitieren zu finden. Siehe bspw. MEFFERT(2000), S. 119 vs. S. 120; FOSCHT/SWOBODA(2004), S. 62 vs. S. 65. Erw~hnt werden soil an dieser Stelle aber auch, dass bspw. HOMBURG/KROHMER(2003), S. 39 f. den Dimensionalit~tsbegriff stringent verwenden. 404 405 406

Vgl. MAZANEC(1978), S. 49. Vgl. FRETER(1977), S. 53 ft.. Vgl. u.a. HATTY (1989), S. 80ft.; MEFFERT/HEINEMANN(1990), S. 5 ff.. Im Gegensatz zu dieser zweidimensionalen Konzeptionalisierung von Markenimages interpretieren insbesondere MAZANEC und SCHWEIGERdie Einstellungen und das Image als eindimensionales Konstrukt, welches ausschliel~lich eine konnotative Dimensionen umfasst. Vgl. MAZANEC (1978), S. 51 ft.; SCHWEIGER(1983), S. 260 ft.. Auf Grund des inzwischen in Wissenschaft und Praxis verbreiteten umfassenden Markenverst~ndnisses als Nutzenb0ndel (vgl. u.a. KELLER (1993), S. 2; BURMANN/MEFFERT(2005a), S. 53) erscheint diese enge Sichtweise nicht mehr angemessen und soil deshalb im Rahmen dieser Arbeit nicht weiter verfolgt werden.

Theoretische Fundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontextdes Event-Marketings

109

sich aus der Zusammenfehrung von Dimensionen und Komponenten vier Konstellationen psychographischer Informationsverarbeitungsprozesse. Anhand der in Abbildung 31 dargestellten Beispiele ist ersichtlich, dass sowohl denotative als auch konnotative Produktmerkmale jeweils kognitive und oder affektive Prozesse ausl0sen k0nnen. Die Differenzierung in vier Konstellationen stellt aus Grenden der besseren Veranschaulichung nur die Extremformen dar, bei denen jeweils eine Komponente und ein Prozess dominieren. In der Realit~t sind die 0berg~inge flieBend und eher Mischformen existent. 4~

Hinsichtlich einer m0glichen praktischen Anwendung der Zusammenfehrung yon Dimensionen und Komponenten in vier Kategorien ist zu bemerken, dass diese Differenzierung zwar theoretisch korrekt ist, jedoch einen for die Betrachtung realer ZusammenhQnge nicht notwendigen KomplexitQtszuwachs erzeugt. Die Differenzierung in Denotationen und Konnotationen im Rahmen der Einstellungsmessung geht auf OSGOOD/SUCI/TANNENBAUM (1957) zureck. Diese fehren an, dass ,,Konnotationen" als Sammelbegriff fQr ,,Emotionen" und ,,assozierte Affekte" verwendet werden. ,,Denota-

407

Vgl. MEFFERT/HEINEMANN(1990), S. 7.

110

TheoretischeFundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings

tionen" werden mit ,,lexikalisch" 0bersetzt. 4~ Auf dieser Basis hat sich in der Wissenschaft die folgende Konvention durchgesetzt. 9

409

Die Informationsverarbeitung von Denotationen erfolgt durch kognitive Prozesse.

9

Die Informationsverarbeitung von Konnotationen erfolgt durch affektive Prozesse.

Aus der vorangehenden konzeptionellen Analyse des Markenimagekonstruktes ergibt sich fClr dessen weitere Operationalisierung und die sp~itere Betrachtung der psychographischen Verarbeitungsprozesse von Event-Kommunikation die zentrale Forderung, dass bei der Betrachtung der Images vom Event und der Marke Denotationen und Konnotationen zu betrachten sind. Bei der Analyse der psychographischen Informationsverarbeitungsprozesse werden kognitive und affektive Prozesse ber0cksichtigt.

Die Zusammenfi.ihrung der Inhalte, Dimensionen und Komponenten von Markenimages ist abschliel~end in Abbildung 32 dargestellt. Das Wissen zu den Markenattributen kann Denotationen und Konnotationen umfassen. Es entspricht der kognitiven Komponente des Markenimages.

408 409

Vgl. OSGOOD/SUCI/TANNENBAUM(1957), S. 2 u. 321 ff.. Vgl. u.a. HOWARD/SHETH(1969), S. 97; TROMMSDORFF(1975a), S. 31 ff.; SCHWEIGER(1982), S. 322; HATTY(1989), S. 82; MEFFERT/HEINEMANN(1990), S. 5.

Theoretische Fundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings

111

Die Assoziationen zum funktionalen Nutzen beziehen sich auf Denotationen. Auf Grund ihres evalutativen Charakters sind sie ein Ergebnis der affektiven Komponente. Die Assoziationen zum symbolischen Nutzen ful~en auf Konnotationen. Wie die funktionalen Nutzenassoziationen resultieren sie aus der affektiven Komponente. Die einstellungstheoretische Fundierung des Markenimages hat gezeigt, dass das Markenimage symbolhaft for wichtige Motivatoren des Verhaltens der Nachfrager steht und somit in der Regel eber eine hohe Verhaltensrelevanz verfegt. 41~Der Erfolg der Mehrzahl der Marken baut nicht allein auf dem funktionalen Markennutzen auf, sondern beruht immer st~irker auf der symbolischen Bedeutung, die die Marke beim Nachfrager evoziert. 41~ Die Relevanz der drei Imagekomponenten for das Kaufverhalten nimmt von den Markenattributen bis zum symbolischen Nutzen einer Marke in der Regel zu. 4~2 In einer empirischen Untersuchung konnte FREUNDT insbeson-

411 412

Vgl. BURMANN/BLINDA/NITSCHKE(2003)in enger Anlehnung an MEFFERT/BURMANN(2002a). Kapferer f0hrt diesbez0glich an, dass eine Marke erst ,,konzipiert" sein muss, um Signale auszusenden, die empfangen und akzeptiert werden k0nnen. Vgl. KAPFERER/ROMINGER-HANAUER/ZETSCHE (1992), S. 45. Vgl. BEKMEIER-FEUERHAHN(2004), S. 882 ff.; BURMANN/MEFFERT(2005a), S. 55 f.. Vgl. BURMANN/BLINDAJNITSCHKE(2003), S. 54.

112

TheoretischeFundierungder Analyse des Fit-Konstruktes im Kontextdes Event-Marketings

dere bei kurzlebigen Konsumg(3tern eine Dominanz symbolischer Aspekte des Markenimages for das Kaufverhalten belegen. 413 Das Markenimage ist ein zeitlich relativ stabiles Zustandskonstrukt, woraus eine relativ gute Messbarkeit resultiert. Es kann somit als eine geeignete Messgr56e for die dauerhaften psychographischen Wirkungen von Kommunikation in der weiteren Untersuchung Verwendung finden. Aus diesem Grund werden im Rahmen der nachfolgenden Operationalisierung Messindikatoren hergeleitet und anschlie6end Messmethoden aufgezeigt.

3.2.2.3.b Operationalisierung und Messung Bei der Betrachtung der in der Sponsoringliteratur vorgenommenen Messungen der Markenbekanntheit wurde kritisch festgestellt, dass statt der Markenbekanntheit die Bekanntheit des Sponsorships als Messgr61~e Verwendung fand. Eine ~hnliche Vorgehensweise kann bei der empirischen Messung des Markenimages beobachtet werden. In zahlreichen Untersuchungen wird eine Wirkungsgr61~e mit einem engen Eventbezug gew~hlt. Zum Beispiel wird die Einstellung zum Sponsorship als MessgrSl~e for das Markenimage verwendet 4~4oder das Markenimage wird im direkten Kontext des Sponsorships erfasst. "~S Diese Vorgehensweise geht auf die ,,Attitude towards the Ad"-Forschung zur0ck, nach der die Einstellung (Attitude) zur Werbung (Ad) die Einstellung zur Marke bzw. das Markenimage beeinflusst. 416W~hrend for die klassische Werbung der Wirkungszusammenhang zwischen der Einstellung zum Inhalt der Werbung und der Einstellung zur beworbenen Marke mehrmals empirisch belegt werden konnte 417, ist das Konstrukt im Kontext der Sponsoringforschung differenzierter zu betrachten. Es muss zwischen der Einstellung zum

Event und der Einstellung zur Event-

Kommunikation getrennt werden. 0ber die Wirkung letzterer Einstellung auf das

413 414 415 416

Vgl. FREUNDT(2006), S. 265 ft.. Vgl. u. a. D'ASTOUS/BITZ(1995); LEE/SANDLER/SHANI(1997). Vgl. u. a. DRENGNER/ZANGER(2003); RoY/CORNWELL(2003), S. 377 ft.. Zur ,,Attitude towards the ad-Forschung" vgl. ausf0hrlich u.a. MITCHELL/OLSON (1981); LUTZ/MACKENZIE (1983); Cox/LOVANDER (1987); GARNDER (1985); GRESHAWM/SHIMP (1985); MACKENZIE/LUTZ/BELCH (1 986).

417

Vgl. MITCHELL/OLSON(1981 ) und SHIMP(1981 ).

Theoretische Fundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontextdes Event-Marketings

113

Markenimage liegt bisher erst eine empirische Untersuchung vor. KINNEY/MCDANIEL (1996) konnten diesen Kausalzusammenhang in ihrer Untersuchung am Beispiel von Print-Anzeigen offizieller Olympiasponsoren sowie von Ambushern nicht best~tigen (vgl. Abbildung 33). 418

An dieser Stelle soil explizit darauf hingewiesen werden, dass mit dem wenig fundierten Wirkungszusammenhang ausdrQcklich nicht die Einstellung der Rezipienten zum Event gemeint ist. Der positive Wirkungszusammenhang zwischen der Einstellung zum Event und der Marke kann als wissenschaftlich fundiert angenommen werden kann und wird im Rahmen der Imagetransferdiskussion in Kapitel B 3.4.2 ausfQhrlich dargestellt. Wenig fundiert ist der Zusammenhang zwischen der Einsch~tzung eines bestimmten Sponsorships o. &. und der Bewertung des Markenimages. Ist darQber

418

Vgl. KINNEY/MCDANIEL(1996), S. 255 ft..

114

TheoretischeFundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings

hinaus die Einstellung zur Kommunikationsmal~nahme durch eine gr01~ere Entfernung zu den finalen Verhaltenswirkungen gekennzeichnet, wird von derer Verwendung yon kommunikationsmittelbezogenen Einstellungen als Wirkungsma6stab abgesehen. Stattdessen wird der Meinung QUESTERS/FARRELLYS, ROSSITERJPERRYS und CROMPTONS gefolgt, welche fordern, dass Indikatoren herzuleiten sind, die das

Markenimage direkt und ohne Bezug zum Sponsorship erfassen. 419 Ausgew~hlte Studien zur Operationalisierung von Einstellungen zum Sponsorship und zu Markenimages k0nnen Tabelle 4 entnommen werden. Die umfangreichste L~ngsschnittuntersuchung

zur

Wirkung

von

Sponsoring

ist

die

Studie

von

RAJARETNAM (1994). 0ber einen Vierjahreszeitraum wurde das Image der Unternehmensmarke durch sechs Items erfasst. Erstaunlicherweise wurde in den folgenden Jahren bei zahlreichen Studien (z.B. D'ASTOUS/BITz 1995) zur Messung der Imagewirkungen von Event-Kommunikation nicht mehr direkt auf die Imagewirkungen, sondern auf die Einstellung zum Sponsorship als Surrogat zur0ckgegriffen. Die Kritik yon KINNEY/MCDANIEL (1996) an der 0bertragung des ,,Attitude towards the Ad"Ansatzes auf das Sponsoring machte die Notwendigkeit der Entwicklung spezifischer Messmodelle for die Event-Komunikation deutlich. LEE ET AL. (1997) entwickelten mittels drei empirischer Untersuchungen Messindikatoren for die Konstrukte EventImage, Einstellung zur Kommerzialisierung von Sport-Events und Verhaltensabsicht. Das Modell umfasst jedoch keine imagebezogenen Messgr06en. Zudem werden bei der Modellierung keine Wirkungszusammenh~nge zwischen den drei Konstrukten ber0cksichtigt, so dass das Modell auf keine Akzeptanz in der wissenschaftlichen Gemeinde stiel&. Erst GWlNNER/EATON (1999) griffen bei der Operationalisierung der Wirkungsgr01~en von Sponsoring auf ein Markenmanagement-Konzept zur0ck. Auf Basis der ,,Brand Personality Scale" von JENNIFER AAKER (1997) 420 werden for jedes der drei betrachteten Events zehn spezifische Items (Adjektive) hergeleitet, welche

419 420

Vgl. QUESTER(1996), S. 13 ft.; ROSSITER/PERCY(1998), S. 312 ft.; CROMPTON(2004), S. 275 ft.. Vgl. AAKER(1997), S. 347 ff.. In dem von AAKERursprenglich erdachten Kontext diente die ,,Brand Personality Scale" ausschlie61ich zur Erfassung des ,,Brand Personality" Konstruktes. "Brand Personality" wird als ,,set of human characteristics associated with a brand" definiert und soil die interne Perspektive des Markenmanagements, die Identit,~t, abbilden (hier ist anzumerken, dass im Konzept des identit~tsbasierten Markenmanagements der Gegenstand der Markenpers0nlichkeit leicht abweichend definiert wird. Vgl. Kapitel B 1.2.1). In sofern kann der R0ckgriff auf die Skala zur Messung des externen Markenimages kritisch gesehen werden. Zudem erfasst sie mit der ,,Brand Personality" nur eine Facette des ganzheitlichen Konstrukts Marke. Ex-post kann diese Vorgehensweise jedoch als weniger kritisch betrachtet werden, da die Validit~t der Skala von AAKER in j0ngeren Untersuchungen widerlegt wurde. Die Skala misst weniger das ,,Brand Personality"-Konstrukt, als vielmehr generelle Gr06en der Markenidentit~it und des Markenimages. Vgl. AZOULAY/KAPFERER(2003), S. 143 ft..

Theoretische Fundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings

115

primer die affektive Komponente des Markenimages abdecken. 421 Hierzu werden in einem Pre-Test individuell auf ein spezifisches Event zugeschnittene Messindikatoren generiert. 422 W~hrend dieser Art der Operationalisierung und Messung for den Einzelfall eine relativ hohe Validit~it 423 bescheinigt werden kann, ist die 0bertragbarkeit und Generalisierbarkeit des Ansatzes kritisch zu bewerten. Vor dem Hintergrund der anvisierten 0bertragbarkeit und AIIgemeingQItigkeit eines (Mess-) Modells sowie der enthaltenen Indikatoren ist diese Vorgehensweise als suboptimal zu bezeichnen.

421 422

423

Vgl. GWINNER/EATON(1999), S. 52. FOr eine detaillierte Darstellung der eventspezifischen Itemgenerierung vgl. im Einzelnen MCDANIEL (1999); NUFER (2002a); DRENGNER (2003); LASSLOP (2003); RoY/CORNWELL (2003); GROHS/VVAGNEPJVSETECKA(2004), S. 128. In diesem Kontext ist anzumerken, dass es sich bei den in DREES angegebenen Quellen nicht um Prim&rdaten, sondern um Sekund~rdaten handelt. Diese gehen auf die Untersuchungen tier Dr. Salcher Team GmbH (Hrsg.) (1987) und der (~sterreichische Gesellschaft f0r Marketing (OGM) (Hrsg.) (1986) zur0ck. Unter Validit~t wird die Genauigkeit eines Messverfahrens verstanden, mit der es den Sachverhalt misst, der auch wirklich gemessen werden soil. BEKMEIER-FEUERHAHN(1998), S. 64; GIERL (1995), S. 27. In diesem Kontext kann zwischen einer Inhalts-, Konvergenz- und Diskriminanzvalidit~t sowie einer nomologischen Validitt~t unterschieden werden. V g l . ausf0hrlich HOMBURG/GIERING(1996), S. 7.

116

TheoretischeFundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontextdes Event-Marketings

Stattdessen wird eine kontext0bergreifende, allgemein anwendbare Operationalisierung angestrebt. Eine einfache, uniattributive Messung der Markenpr~ferenz analog nach der Methodik der gest0tzten Markenbekanntheit (Auswahl der bevorzugten Marke aus einer vorgegebenen Liste) wird durch NICOLLS et al. (1999) vorgenom-

Theoretische Fundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings men.

424

117

Line umfassendere Vorgehensweise ist lediglich durch SPEED/THOMPSON

(2000) vorgenommen wurden. In Ihrer empirischen Untersuchung zu den Wirkungen fiktiver Event-Sponsor-Kombinationen

werden

die Wirkungsgr513en

der Event-

Kommunikation durch generische Konstrukte des Markenmanagements operationalisiert. Mittels der Konstrukte ,,Favorabilitiy", ,,Interest" und ,,Use", die jeweils (~ber drei Items operationalisiert werden, wird das Markenimage als Wirkungsgr~l~e der Kommunikation erfasst. Die ,,Favorability", welche im Deutschen ungef~hr mit ,,Bevorzugung" 0bersetzt werden k~nnte,425 erfasst in wie weit der Proband positiv gegen0ber der Marke eingestellt ist und sie mag. ,,Interest" erfasst in diesem Kontext die Aufmerksamkeit und das Interesse, welches durch das Sponsoring auf die Marke abf~llt. ,,Use" bezieht sich auf die Wahrscheinlichkeit eines m5glichen Kaufes und die Kaufabsicht und somit auf eine intentionale Komponente. Vor den Erkenntnissen des vorangehenden Gliederungspunktes, nach denen das Markenimage durch zwei Komponenten konzeptionalisiert ist, geh5rt die Erfassung von intentionalen Komponenten nicht zum Markenimage und wird deshalb separat im nachfolgenden Gliederungspunkt diskutiert. Kritisch an der Vorgehensweise von SPEED/THOMPSON ist zu sehen, dass in der Operationalisierung der Konstrukte durch entsprechende Fragen ein sehr starker Bezug zum Sponsoring Engagement der jeweiligen Marke hergestellt wird. Line Beeinflussung der Probanden mit verzerrten Wirkungen k5nnte die Folge sein. Die Einstellung zum Sponsorship kann durch diese Befragungsform das Markenimage starker positiv oder negativ verzerren, als es in einer verhaltensrelevanten Situation (z.B. Kaufentscheidung im Supermarkt) der Fall w~re, wo kein oder lediglich ein geringer Hinweis auf das Sponsorship durch den Nachfrager wahrgenommen wird. An dieser Stelle wird deutlich, dass die bisher in der Forschung zur EventKommunikation angewendete Operationalisierung des Markenimages und die Vorgehensweisen der Imagemessung nur einen unbefriedigenden Erkl,~rungsbeitrag liefern. Statt dessen soil nachfolgend auf Operationalisierungsans~tze aus der Marken-

424 425

Vgl. NICHOLLS/ROSLOW/DUBLISH(1999), S. 372. Die Bezeichnung ,,Favorability" kann als ,,Kunstwort" der Wissenschaft bezeichnet werden, da dieses Wort im englischsprachigen nicht existiert. Vgl. u.a. CROWTHER(1995). Seine Verwendung geht auf KELLER(1993) zur0ck und resultiert vermutlich aus der pragmatischen Vorgehensweise, ein entsprechendes Substantiv zum Verb ,,to favor" (etwas bevorzugen, favorisieren) bzw. zum Adjektiv ,,favorable" (gef~llig, positiv) zu generieren. Nachfolgend hat dieser Ausdruck in der wissenschaftlichen Literatur weite Akzeptanz gefunden und wurde von MEFFERT/BURMANN(1996) mangels eines ad&quaten deutschsprachigen ,~,quivalenzsogar im deutschen Sprachraum eingef0hrt. Vgl. KELLER(1993), S. 5; MEFFERT/BURMANN(1996b), S. 35.

118

TheoretischeFundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings

forschung zur Imagemessung zur0ckgegriffen werden, um die ValiditQt der Messung und ReagibilitQt der Indikatoren sicherzustellen. Zur Erfassung von Markenimages kann grundsQtzlich zwischen qualitativen und quantitativen Verfahren unterschieden werden. Zu den

qualitativen Verfahren zQh-

len beispielsweise Befragungen in Form von Tiefeninterviews zur freien Erfassung der Assoziationen eines Markenimages oder semi-strukturierte Interviews. 426 Zur Erfassung der individuellen Nutzenarten von Marken sind so genannte LadderingAnalysen von hoher Relevanz. Ausgehend von den zentralen Eigenschaften von Marken wird in einem Prozess der zunehmenden Konkretisierung versucht, 0ber die zentralen Nutzenkomponenten die Bewertung der Nachfrager zu erfassen. Dar0ber hinaus sind im Rahmen der qualitativen Verfahren projektive Techniken zu nennen, in denen die Probanden beispielsweise mittels Kollagen ihre inneren Markenbilder zum Ausdruck bringen. Qualitative Verfahren sind zur Exploration markenspezifischer Determinanten von hoher Aussagekraft. 427Jedoch weisen sie Defizite hinsichtlich der Verwendung im Zusammenhang mit der Betrachtung kausaler ZusammenhQnge auf, weshalb sie vielfach als Vorstufe quantitativer Verfahren eingesetzt werden. 428 Vor dem Hintergrund des Ziels dieser Arbeit, der Konzeptionalisierung und empirischen 0berprQfung eines allgemeingQItigen Wirkungsmodells, erscheinen qualitative Techniken auf Grund der angef0hrten Charakteristika als ungeeignet. Quantitative Verfahren erscheinen dagegen eher geeignet, um Messindikatoren mit einer markenQbergreifenden GQltigkeit zu generieren. Im Gegensatz zu den qualitativen Verfahren werden verschiedene Aspekte des Markenimages durch geschlossene Fragen erfasst, wobei die Probanden durch die Zuordnung von Skalenwerten ihre Vorstellungen zum Ausdruck bringen kEnnen. Zwar weist diese Vorgehensweise einen Nachteil hinsichtlich des Informationsgehalts gegenOber qualitativen Erhebungen auf, jedoch sind quantitative Erhebungen nicht nur durch einen geringeren Erhebungsaufwand gekennzeichnet. Vor allen Dingen erlaubt die numerische Codierung der Antworten eine Auswertung mittels quantitativer Verfahren, um ein aufgestelltes Hypothesenger0st zu pr0fen.

426 427 428

Vgl: CHEN(2001), S. 439 ff.. Vgl. KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 235. F0r einen 0berblick Qberqualitative Verfahren zur Erfassung des Markenimages KELLER(1993), S. 12 ff.; MACKAY(2001), S. 1061 ff.; KELLER(2003), S. 432 ff.; ESCH(2004a), S. 511 ff.; WOODS (2004a), S. 388 ft.. Zur Erfassung visueller Markenbilder siehe insbesondere BLOMELHUBER (2004), S. 571 ff..

Theoretische Fundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings

119

Der Ursprung dieser Verfahren liegt in der Einstellungsmessung. Auf Grund der konstatierten Deckungsgleichheit von Einstellung und Image kSnnen die Verfahren der Einstellungsmessung auch zur Imagemessung verwendet werden. Grunds&tzlich kann zwischen Einkomponenten- und Mehrkomponenten-Methoden unterschieden werden. Mittels der Einkomponenten-Verfahren wird ausschliel~lich die affektive Komponente des Markenimages uniattribut mittels einer einzelnen Frage (Over-allMessung) oder multiattribut 429durch mehrere Fragen (z.B. summierte Rankings nach Likert oder Skalogramm-Methode nach Guttmann) erfasst. 43~Auf Grund der diskutierten Relevanz der kognitiven und der affektiven Komponente f0r das Markenimage erscheinen einkompositionelle Verfahren der Imagemessung nicht optimal geeignet f0r die Wirkungsmessung.

Zweckm~il~iger sind mehrkompositionelle Messmethoden, die sowohl die affektive als auch die kognitive Komponente erfassen. Die bekannteste Methode ist das multiattributive Einstellungsmodell nach FISHBEIN. Das Image ergibt sich danach aus der Summe einzelner Imagefacetten (Items). Jede Imagefacette wird mittels zwei Komponenten, der kognitiven Wahrnehmung und der affektiven (evaluativen) Bewertung untersucht. 431 Dar0ber hinaus sind ~ihnliche Vorgehensweisen mit einer getrennten Erfassung der kognitiven und affektiven Komponente je Item bei ROSENBERG und TROMMSDORFF ZU finden. 432 Trotz der hohen Validit&t der mehrkompositionellen Ans~tze soil von einer Anwendung abgesehen werden. Ursache ist die f(~r die Probanden hohe Komplexit~t dieser Messverfahren. In der Marktforschungspraxis wird aus erhebungsSkonomischen Gr0nden vielfach nur eine Komponente je Item erhoben. 433 Um trotzdem sowohl die kognitive als auch die affektive Komponente des Images zu erfassen kann als Kompromiss die Auswahl der Items so erfolgen, dass sie sowohl

Denotationen und Konnotationen des Markenimages und damit auch beide Komponenten widerspiegeln.

430 431 432

433

Letztmalig soil in diesem Kontext die ,,erstaunliche" Verwendung des Dimensionalit~tbegriffs in der Literatur angemerkt werden. KUr~/TOMCZAK(2000) bezeichnen multiattribute Verfahren der Einstellungsmessung als mehrdimensional. Vgl. KUr~/TOMCZAK(2000), S. 54. Vgl. FOSCHT/SWOBODA(2004), S. 66 f.. Vgl. FISHBEIN(1967b), S. 389 ff.. Vgl. f0r eine ausf0hrliche vergleichende Gegen0berstellung der Verfahren z.B. TROMMSDORFF (1975b), S. 48 ff.; FRETER(1979), S. 163 ff.. Vgl. ELLINGHAUS(2000), S. 43.

120

TheoretischeFundierungder Analysedes Fit-Konstruktes im Kontextdes Event-Marketings

Hinsichtlich der Art der hierzu auszuw~ihlenden Items ist deren Aggregationsniveau von Relevanz. 434Zu den Verfahren mit einem niedrigen Aggregationsniveau k(Snnen unter anderem die bereits angesprochene ,,Brand Personality"-Skala von AAKER (1997) und entsprechende Verfahren gez~ihlt werden, indem eine Facette des Markenimages, die wahrgenommene Markenpers5nlichkeit, mittels verschiedener, relativ spezifischer Items erfasst werden. Diese Vorgehensweise wurde bereits vorangehend als nicht geeignet f(~r die vorliegende Untersuchung klassifiziert, weshalb Verfahren mit einem hohen Aggregationsniveau in den Mittelpunkt der Betrachtung rQcken sollen. Diese versuchen, die spezifischen Assoziationen der Nachfrager durch Qbergeordnete, markenunspezifische Gr~6en zu erfassen. Ein

erster

Ansatz

zur

markenunspezifischen

Imagemessung

stammt

von

MARTIN/BROWN (1990). Sie messen das Markenimage mittels f0nf Variablen, die sie als ,,Perceived Quality", ,,Perceived Value", ,,Image", ,,Thrustworthiness" und ,,Commitment" bezeichnen. 435 Auf Grund der geringen Akzeptanz dieses Messmodells in Wissenschaft und Praxis wurde es von LASSARet al. (1995) modifiziert, der die Variablen ,,Performance", ,,Social Image", ,,Value", ,,Thrustworthiness" und ,,Attachment" verwendet. 436 Die kritische Analyse der von LASSARet al. verwendeten Variablen hinsichtlich ihrer Eignung fQr die Messung von Markenimages nach dem dieser Arbeit zu Grunde liegenden Verst~indnis zeigt einige Defizite auf. Vor dem Hintergrund der Erkenntnisse Qber die unterschiedlichen Nutzenassoziationen (funktional vs. symbolisch) erscheint die pauschale Messung des Nutzens (,,Value") wenig zielfQhrend. Gleichzeitig bleibt unklar, warum das soziale Image gleichberechtigt mit einem weit gefassten Kriterium wie dem Nutzen einer Marke gemessen wird. Die Schw~chen der von LASSARet al. vorgenommen Operationalisierung wurden durch die Ergebnisse einer umfangreichen Recherche Besch~iftigung in der wissenschaftlichen und praxisorientierten Literatur zum Markenmanagement besEitigt. Es konnte keine Anwendung des Messmodells von LASSARet al. gefunden werden, was als Zeichen fQr dessen geringe Akzeptanz eingestuft werden kann. Von einer Anwendung des Modells im Rahmen dieser Arbeit wird deshalb abgesehen. Hinweise auf eine zielfQhrende Operationalisierung des Markenimages lassen sich BUS Ans~tzen zur Erfassung der MarkensEirke finden.

434 435 436

Vgl. KELLER(2001b), S. 1072. Vgl. MARTIN/BROWN(1990), S. 431 ft.. Vgl. LASSAR/MIrrAUSHARMA(1995), S. 11 II..

Theoretische Fundierungder Analyse des Fit-Konstruktes im Kontextdes Event-Marketings

121

Bei der Betrachtung des Grundkonzepts des identit~tsbasierten Markenmanagements wurde die Markenst,~rke als Verhaltensrelevanz der Marke bei den relevanten Zielgruppen definiert. 437 Bei den externen Zielgruppen wird die Markenst~irke (~ber das Markenimage erfasst. Diese kann anhand der drei Kriterien Pr~ignanz, Umfang und Abrufbarkeit der Assoziationen erfolgen. 438 Auf Grund des Fokus dieser Arbeit auf der externen Perspektive wird die Verhaltensrelevanz bzw. St,~rke des Markenimages nachfolgend verk0rzt als Markenst~rke bezeichnet, sofern nicht explizit auf einen anderen Kontext hingewiesen wird. Einige wissenschaftlich fundierte und zugleich in der Praxis verbreitete Ans~tze werden nachfolgend kurz vorgestellt, um Erkenntnisse 0ber geeignete Messgr(51~en zu Erfassung des Markenimages zu gewinnen. Lines der ersten und inzwischen mehr als 1.000 Mal angewendeten Modelle ist der

,,Markeneisberg" (auch

Brand Trek Modell genannt) den ANDRESEN (1991) f(3r das

Beratungsunternehmen Icon Added Value entwickelte. Der Markeneisberg differenziert zwischen einem kurzfristig orientierten Markenbild und einem langfristig orientierten Markenguthaben. "39 Vor dem Hintergrund der Messung dauerhafter Wirkungsgr(51~en soil das Markenguthaben hier n~her betrachtet werden. Dieses wird durch die Variablen ,,Markensympathie", ,,Markenvertrauen" und ,,Markenloyalit,~t" erfasst (vgl. Abbildung 34).

438 439

Der Begriff Markenst~rke bezieht sich auf psychographische, nicht-monet~re GrSl~en, w~ihrend der Markenwert monet~ireGr(SPoenzum Gegenstand hat. Vgl. KRIEGBAUM(2001), S. 69 ft.. Im Gegensatz zu dieser im deutschsprachigen Raum vertretenen Abgrenzung bezieht sich im angloamerikanischen Raum der durch Keller (1993) gepr~gte Ausdruck ,,Brand Equity'' ausschliePolich auf psychographischeGrSl~endes Markenimages.Vgl. KELLER(1993). Vgl. BURMANN (2005), S. 469. Vgl. ANDRESEN(1991), S. 31 ff.; MUSIOL(2004), S. 374 ff..

122

TheoretischeFundierungder Analyse des Fit-Konstruktes im Kontextdes Event-Marketings

In seinem Grundlagenaufsatz zur Konzeptionalisierung, Messung und F0hrung von Marke operationalisierte KELLER die St~rke des Markenimages nach drei Kriterien, der ,,Favorability", ,,Strength" und ,,Uniqueness". Die ,,Favorability bezieht sich auf Bevorzugung einer Marke im Vergleich zu anderen der im ,,Relevant-Set" vertretenen Marken. Basis der ,,Favorability" ist die von einem Nachfrager wahrgenommene Nut-

Theoretische Fundierung der Analyse des Fit-Konstruktesim Kontextdes Event-Marketings

123

zeneinsch~tzung. Der Umfang und die Qualit~t des subjektiv abgespeicherten Markenwissens werden durch das Kriterium ,,Strength" erfasst. Die ,,Uniqueness" drQckt die Einzigartigkeit der Assoziationen von Markenimages im Vergleich zu anderen im ,,Relevant-Set" vertretenen Marken aus. 44~ Das zweite im deutschsprachigen Raum seit mehreren Jahren kontinuierlich eingesetzte Konzept ist der Markendreiklang. Im Rahmen einer j~hrlich gemeinsam von der Axel Springer AG und der Bauer Verlagsgruppe durchgef0hrten Verbraucheranalyse wird der Status einer Marke bei deren Zielgruppen durch die ,,Bekanntheit, die ,,Sympathie" und das ,,Verwenderpotential" erfasst. 441 Die Bekanntheit, in der Abbildung durch die kursive Schrift gekennzeichnet, braucht in diesem Kapitel nicht mehr betrachtet zu werden, da sie vorangehend bereits als Messgr~6e des Markenwissens bestimmt wurde. In einem vom MCM und McKinsey gemeinsam durchgefehrten Forschungsvorhaben wurde die St~rke der Marke im Kaufprozess abgebildet. Der so genannte Kauftrichter (engl. ,,Funnel") setzt sich aus den fenf Stufen ,,Bekanntheit", ,,Vertrautheit", 442 ,,Engere Auswahr', ,,Kauf" und ,,Loyalit~t" zusammen. BURMANN/BLINDA/NITSCHKE (2003) operationalisieren in ihrem konzeptionellen Beitrag zum identit~tsbasierten Markenmanagement die Verhaltensrelevanz des Markenimages durch die Variablen ,,Vertrauen", ,,Sympathie", ,,Vermissen" und ,,Abstand zum ,,second best choice". 443Das Kriterium ,,Sympathie" erfasst konnotative Assoziationen des Markenimages. Bei der Bewertung der 0brigen drei Kriterien sind Denotationen und Konnotationen relevant. AIs einziger (dem Autor bekannten) Ansatz berecksichtigt das Brand Assessment System (BASS) der GfK mittels zehn Facetten des Markenimages explizit alle drei Einstellungskomponenten und verdichtet diese zu einem Brand Potentional Index. Jede Facette wird durch ein Item operationalisert, das hei6t durch eine Frage erfasst. Neben den bereits in anderen Ans~tzen enthaltenen Variablen ,,Vertrauen" und ,,Sympathie" wird die affektive Komponente durch die ,,Markenidentifikation" abgebildet. Im Gegensatz zu den anderen vorgestellten praxisorientierten Ans~tzen wird die

440

441

442 443

Vgl. KELLER(1993), S. 4 f.. Vgl. Gruner + Jahr (Hrsg.) (2003); Bauer Media KG (2005). Vgl. MCM" McKinsey (Hrsg.) (2002), S. 14.; RESENBECWPERREY (2005), S. 118 II.. Vgl. BURMANN/BLINDA/NITSCNKE(2003), S. 50.

124

TheoretischeFundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings

kognitive Komponente explizit erfasst, indem die Facetten ,,Markenbekanntheit", ,,Uniqueness" (Einzigartigkeit) und ,,Wahrgenommene Qualit~t" gemessen werden. 444 Auf Grund der dieser Arbeit zu Grunde liegenden Konzeptionalisierung des Markenimages auf Basis der Zweikomponententheorie sind die konativen Facetten des BASS an dieser Stelle (noch) nicht relevant. Die kurze Skizzierung der f0nf AnsStze zur Erfassung der Markenst~rke zeigt, dass eine Erfassung der affektiven Komponente durch die Konstrukte ,,Vertrauen" und ,,Sympathie" mSglich ist. Zudem weisen sie eine hohe Relevanz for das finale Verhalten auf, 445 weshalb sie als MessgrSl~en in

das Untersuchungsmodell Liber-

nommen werden sollen. In wie weit das Vertrauen ausschliel~lich der affektiven Komponente zugeordnet werden kann, ist fraglich, da es auch aus kognitiven Denkprozessen, in denen das vorhandene denotative Markenwissen ber0cksichtigt wird, resultieren kann. Auf Grund des bereits fliel~enden Ubergangs zwischen kognitiven und affektiven Prozessen 446 ist diese Differenzierung f0r den Fortgang der Untersuchung jedoch nicht von Relevanz. Zur Erfassung der kognitiven Wirkungen von Event-Kommunikation wird die ,,Wahrgenommene

Qualit~it" entsprechend dem

BASS herangezogen, da sich Qualit~it im Wesentlichen auf den aus der Verwendung einer Marke resultierenden funktionalen Nutzen und somit auf denotative Markenmerkmale bezieht. 44~ Dar0ber hinaus steht die wahrgenommene Qualit~it auch in einero engen Zusammenhang mit der Bereitschaft ein mSgliches Preispremium f0r eine Marke zu bezahlen, was die Aussagekraft der KenngrSl~e erhSht. 448

444

445 446 447

448

Vgl. HuPP(2000), S. 44 ft.; SATTLER/HOGL/HUPP(2002); HOGL/HUPP(2004), S. 130 ft.. Vgl. CHAUDHURI/HOLBROOK(2001), S. 88 ft.. Vgl. TSAL(1985), S. 358 ff.. Qualit~t wurde lange Zeit nur als objektive oder technische Qualit~t betrachtet. Inzwischen hat sich aber ein nachfragerbezogenes, subjektives Qualit~tsverstSndnis durchgesetzt. Qualit~t wird als ,,Erf011ungsgrad eines individuellen Abnehmerbed0rfnisses" verstanden. Neben dem Gebrauchsnutzen kann sich Qualit~t auf Merkmale wie die Haltbarkeit, die Ausstattung, die Normgerechtigkeit oder die Asthetik des Markendesigns beziehen. Vgl. MEFFERT (2000), S. 274 ft.. Vgl. SEETHARAMAN/NADZIR/GUNALAN (2001), S. 245; VILLAREJO-RAMOS/SANCHEZ-FRANCO (2005), S. 435 ft..

Theoretische Fundierungder Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings 3.2.3.

125

Markenbezogene Verhaltensabsichten

3.2.3.1 Konzeptionalisierung Dass Verhaltensabsichten gegen0ber einer Marke durch den Einsatz von EventKommunikation positiv beeinflusst werden k(Snnen, konnte bisher mehrfach empirisch best~itigt werden. 449 Die Betrachtung von Verhaltensabsichten als Determinante des Kaufverhaltens geht auf FISHBEIN (1967) zur(~ck.4S~ Unter der Verhaltensabsicht kann die innewohnende Tendenz eines Individuums, eine bestimmte Handlung positiv oder negativ sowie wahrscheinlich oder unwahrscheinlich einzusch~tzen, bezeichnet werden. 451 Nach der Konzeptionalisierung von FISHBEIN wird die Verhaltensabsicht durch zwei Komponenten, die Einstellung zum Verhalten und die normatiyen Annahmen hinsichtlich des Verhaltens bestimmt (vgl. Abbildung 35). 4~2

449 450 451

452

Vgl. RAJARETNAM(1994); SPEED/THOMPSON(2000); NUFER(2002b). Vgl. FISHBEIN(1967C), S. 477 ft..

Vgl. LEE/GREEN(1991), S. 290. Vgl. FISHBEIN(1967C), S. 477 ft..

126

TheoretischeFundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings

Die Einstellung zum Verhalten entspricht der intentionalen Komponente der Dreikomponententheorie. In Abgrenzung zum Markenimage basiert die Einstellung zum Verhalten nicht auf der kognitiven und affektiven Bewertung der denotativen und konnotativen Merkmale einer Marke, sondern auf den Erwartungen bezLiglich der

Folgen eines Verhaltens. Der Kauf einer Marke w(Jrde somit hinsichtlich der Art und der Eintrittswahrscheinlichkeit m5glicher Konsequenzen f0r den K~iufer bewertet. 453 Die sozialen Normen eines Individuums stellen die zweite Komponente der Verhaltensabsicht dar. Mittels kognitiver Prozesse werden normative Annahmen (NB = ,,Normative Beliefs") hinsichtlich des v o n d e r relevanten Bezugsgruppe erwarteten Verhaltens aufgestellt. Beim Kauf eines Automobils kEnnte ein Individuum beispielsweise 0berlegungen anstellen, welche Automobilmarken inwieweit die Erwartungen des pers5nlichen Umfeldes hinsichtlich Exklusivit~it und Status zu erf(~llen in der Lage sind. Ob diese Annahmen dann zu einer bestimmten Verhaltensabsicht fehren, wird durch die Bereitschaft des Individuums (MC = ,,Motivation to Comply"), die Erwar-

tungen zu erfLillen, determiniert. 4~ Die Verhaltensabsicht wird dar0ber hinaus, ebenso wie das finale Verhalten, wesentlich vom situativen Kontext beeinflusst. Hierzu geh~rt beispielsweise das finanzielle Budget, 0ber das ein Individuum verf0gt. 455Zum Beispiel kEnnten begrenzte finanzielle Ressourcen dazu f0hren, dass trotz eines positiven Images der Marke ,,Porsche", welches den Images aller anderen Automobilmarken 0berlegen ist, ein Volkswagen Golf gekauft wird. Das Konstrukt der Verhaltensabsicht ist durch eine hohe N~he zum finalen Verhalten .

.

.

.

geKennzelcnne[,

456

weshalb es als Messgr61~e der Kommunikationswirkung in das

Wirkungsmodell (Jbernommen wird. Hierdurch wird der Forderung einer mEglichst hohen Steuerungskraft von Konstrukten der Wirkungsmessung Rechnung getragen. Gleichzeitig wird der Definition von Markenst~irke nach dem entscheidungsorientierten Ansatz des identit~itsbasierten Markenmanagements Rechnung getragen, die besagt, dass starke Marken durch eine hohe Kaufverhaltensrelevanz gekennzeichnet sind.

453 454 455 456

Vgl. LUTZ(1975), S. 49; STEFFENHAGEN(2000), S. 115. Vgl. LEE/GREEN(1991), S. 291" STEFFENHAGEN(2000), S. 119. Vgl. WlLSON/MATHEWS/HARVEY(1975), S. 40. Vgl. TROMMSDORFF(2004), S. 164 ff..

Theoretische Fundierungder Analyse des Fit-Konstruktes im Kontextdes Event-Marketings

127

3.2.3.20perationalisierung und Messung Die Betrachtung der Operationalisierung von Wirkungsgr5l~en in der Forschung zur Event-Kommunikation in Kapitel B 3.2.2.3 hat gezeigt, dass nur bei drei der empirischen Untersuchungen auch verhaltensbezogene MessgrEl~en zur Erfassung der Kommunikationswirkungen angewendet wurden (siehe Tabelle 4), wobei in allen drei Studien ein positiver Zusammenhang zwischen dem Einsatz von EventKommunikation und der Verhaltensabsicht empirisch belegt werden konnte. 4~7 RAJARETNAM (1994) operationalisiert die Kaufabsicht durch die Markenpr&ferenz bei einer mEglichen Kaufentscheidung. 458 SPEED/THOMPSON (2000) messen die Verhaltensabsicht (~ber die drei Items ,,Verwendungswahrscheinlichkeit", ,,Erw&gung beim Kauf" und ,,Kaufwahrscheinlichkeit", welche faktoranalytisch zu einem Faktor ,,Verwendung" (,,Use") verdichtet wurden. 459 NUFER (2002) konnte feststellen, dass die Kaufwahrscheinlichkeit bei den Teilnehmern des Marketing-Events h5her ist als bei den Nicht-Teilnehmern. 46~ Eine Gegen(~berstellung der von den Autoren angewendeten Indikatoren und der Konzeptionalisierung der Verhaltensabsicht zeigt, dass die Verhaltensabsicht (~ber eine Erfassung der Kaufabsicht pauschal erfasst wurde. Diese Vorgehensweise ist kritisch zu betrachten, da durch die fehlende Explikation der normativen Komponente und der Ber0cksichtigung des situativen Einflusses die Aussagekraft der KenngrEl~en bez0glich des finalen (Kauf-) Verhaltens stark beeintr~chtigt wird. Von einer 0bernahme der bisher in der Event-Kommunikation ber(3cksichtigten MessgrEl~en wird somit abgesehen. Stattdessen wird analog zur Operationalisierung des Markenimages auf Indikatoren aus der Markenst,~rkemessung zur0ckgegriffen. Drei der in Abbildung 34 dargestellten Ans~tze zur Messung der Markenst,~rke enthalten konative Variablen. Neben der ,,Loyalit~t" sind die ,,Mehrpreisakzeptanz", die ,,Kaufabsicht" und die ,,Weiterempfehlungsabsicht" in den Verschiedenen Modellen enthalten. Die ,,Loyalit~t" dreckt das tats~chliche Verhalten in der Vergangenheit aus. ,,Kauf-,, und ,,Weiterempfehlungsabsicht" sind zukunftsgerichtete Indikatoren. Vor

457

458 459 460

Vgl. RAJARETNAM(1994); SPEED/THOMPSON(2000); NUFER(2002b). MCDANIEL(1999)integriert ebenfalls eine intentionale Wirkungsgr~l~e in sein Modell. Jedoch bezieht diese sich auf den Fit als unabh~ngige Gr(51~e.Ein positiver Zusammenhang konnte best~tigt werden. Vgl. MCDANIEL (1999), S. 163 ff.. Vgl. RAJARETNAM(1994), S. 67. Vgl SPEED/THOMPSON(2000), S. 234. Vgl. NUFER(2002a), S. 292.

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TheoretischeFundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings

dem Hintergrund der anvisierten AIIgemeing01tigkeit des Modells sind die ,,Loyalit~t" und die ,,Kaufabsicht" als weniger geeignet zu klassifizieren, da ihre Aussagekraft bei der Befragung von Nicht-Verwendern oder Probanden, for die auf Grund situativer Faktoren ein Kauf nicht m0glich ist, als gering einzustufen ist. Da die dezidierte Erfassung personenspezifischer Kontextfaktoren zudem einen hohen erhebungstechnischen Aufwand mit sich bringen w0rde, sind diese Messgr01~en im vorliegenden Kontext als wenig geeignet zu bezeichnen. Die ,,Mehrpreisakzeptanz" ist ein relativ abstraktes Konstrukt. Probanden k0nnten ihre pers0nliche Mehrpreisakzeptanz for eine Marke auch Iosgel0st von limitierten situativen Faktoren angeben. Zu Gunsten einer aussagekr~ftigeren Messgr01~e soil die Mehrpreisaktzeptanz jedoch nicht ber0cksichtigt werden. In einer Untersuchung zur G0te verschiedener Konstrukte zur Prognose des tats~chlichen Verhaltens wurde mittels einer empirischen Untersuchung bei mehr als 4.000 Konsumenten die Korrelation zwischen verschiedenen Indikatoren zur Erfassung der Verhaltensabsicht und dem tats~chlichen Kaufverhalten untersucht. Hierbei stellte sich heraus, dass die Frage nach der Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit die gr01~te Prognosegenauigkeit aller getesteten Indikatoren aufweist. Die Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit wurde durch eine Frage gemessen. "61 Da nach den Ergebnissen der Studie die Aufnahme weiterer Indikatoren zu keinem weiteren Zuwachs der Prognosegenauigkeit f0hrte, wird im Rahmen der vorliegenden Untersuchung die Verhaltensabsicht eber einen Indikator operationalisiert und gemessen. Die W e i t e r e m p f e h l u n g s w a h r s c h e i n l i c h k e i t zur

Erfassung

der

dauerhaften

wird als f0nfte und letzte Messgr01~e

psychographischen

Wirkungen

von

Event-

Kommunikation in das Wirkungsmodell aufgenommen. Abbildung 36 zeigt zusammenfassend die hergeleiteten Indikatoren zur Messung der Markenbekanntheit, des Markenimages und der markenbezogenen Verhaltensabsicht.

Vgl. REICHHELD(2003), S. 50. Getestet wurde die Prognosekraft der folgenden Fragen: (a) How likely is it that you would recomend (company X) to a friend or colleagues? (b) How strongly do you agree that (company x) deserves your loyalty? (c) How likely is is that you will continue to purchase products/services from (company x)? (d) How strongly do you agree that (company x) sets the standard for excellence in its industry? (e) How strongly do you agree that (company x) makes it easy for you to do business with? (f) If you were selecting a similar provider for the first time, how likely is it that you would choose (company x)? (g) How strongly do you agree that (company x) creates innovatives solutions that make your life easier? (h) How satisfied are you with (company x's) overall performance? REICHHELD(2003), S. 50.

Theoretische Fundierungder Analyse des Fit-Konstruktes im Kontextdes Event-Marketings

3.3

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Rezipientenbezogene Determinanten der Wirkungen yon Event-Kommunikation

Die psychographischen Prozesse der Informationswahrnehmung, -verarbeitung (z.B. die Fit-Bewertung) und -speicherung werden wesentlich durch psychographische Zust~inde determiniert. Um das Verst~indnis des nachfolgenden, zentralen Kapitels 0ber das Fit-Konstrukt zu erleichtern, erfolgt die Diskussion der psychographischen Einflussfaktoren bereits an dieser Stelle. Die sender- und umweltbezogehen Determinanten geh~ren nicht zum Organismus und werden deshalb erst am Ende des Kapitels betrachtet. Ein einfacher Uberblick 0ber die fer die Konsumentenverhaltensforschung relevanten psychographischen Zust~nde I~sst sich mittels TROMMSDORFFSModell der kognitiyen Anreicherung gewinnen. Hiernach werden sechs wesentliche psychographische Zust&nde unterschieden (Involvement/Aktiviertheit, Emotionen/Stimmungen, Motive/Bederfnisse, Einstellungen/Images, Werte/Normen und Lebensstile/PersSnlichkeit), die dutch eine zunehmende Komplexit~t und Anreicherung mit Wissen

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TheoretischeFundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings

(Kognitionen) gekennzeichnet sind. Mit Ausnahme der Einstellungen bzw. des Images, welche bereits ausfQhrlich in Kapitel B 3.2.2.3 vorgestellt wurden, werden die fQnf Zustandskonstrukte nachfolgend kurz skizziert, hinsichtlich ihrer Relevanz fQr die Event-Kommunikation analysiert und gegebenenfalls operationalisiert. Bei der Analyse ist zu beachten, dass zwischen intervenierenden und moderierenden Zust~nden differenziert wird. Intervenierende Zust~nde, zu denen das Involvement, Stimmungen oder Emotionen geh