EL HAMZAOUI - MOHAMED - L'évolution - Du - Marketing [PDF]

Zitiervorschau

MST : Ingénierie et Management Industriel Module :

GESTION D’ENTREPRISES

Rapport sur :

L’évolution du marketing et le marketing relationnel

Réalisé par : EL HAMZAOUI MOHAMED Encadré par : Pr. ELBOUFI Nazha

Année Universitaire 2019/2020

Sommaire: I.

INTRODUCTION ................................................................................................................................2 1.Historique .......................................................................................................................................2 2.Définition........................................................................................................................................2

II.

L’évolution du marketing : ................................................................................................................3 1.Le marketing fonctionnel ...............................................................................................................3 2.Le Marketing opérationnel ............................................................................................................4 3.Le Marketing stratégique...............................................................................................................4 4.Le marketing sociétal………………………………………………………………………………………………………………..4 5.Le Marketing relationnel ................................................................................................................5

III. Le marketing relationnel ...................................................................................................................5 1.Définition ........................................................................................................................................5 2.L’objectif du marketing relationnel ................................................................................................5 3.Les outils du marketing relationnel ................................................................................................5 4.Les missions du marketing relationnel ...........................................................................................6 5.Les limites du marketing relationnel ..............................................................................................6 IV. Du marketing transactionnel au marketing relationnel ...................................................................7 V.

Conclusion ....................................................................................................................................8

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I.

Introduction :

1. Historique La fonction marketing a connu une grande évolution depuis les premiers jours de la révolution industrielle. Le mot marketing n’existait même pas à l’origine, on parlait alors de ventes. De nos jours la vente n’est plus qu’une partie de la fonction marketing cette fonction de l’entreprise a progressé au point de donner naissance à une nouvelle perception de l’entreprise exprimée par le concept de marketing. Concept qui se base sur le principe suivant : « la satisfaction des besoins du consommateur en vue de maximiser les profits à long terme de l’entreprise. » Trois grands facteurs ont contribué au développement de la fonction marketing et à lui rendre de plus en plus importante au sein de l'entreprise moderne : 1. l'élévation constante du revenu du consommateur au-delà de ce qui est nécessaire pour la satisfaction de ses besoins vitaux, ce qui lui donne une plus grande liberté de choix. 2. l'augmentation du niveau général d'éducation qui provoque un raffinement progressif du goût et des besoins du consommateur. 3. l'excédent de capacité de production auquel sont arrivées les entreprises. La révolution industrielle a marqué un tournant décisif dans l'évolution du marketing, évolution que nous pouvons retracer jusqu'à nos jours. Pour cela on va clarifier les différentes étapes de l’évolution du marketing et on va détailler le concept du marketing relationnel.

2. Définition Selon Dubois et Jolibert (2005), « le marketing est l’ensemble des processus mis en œuvre par une organisation (ou autre « entité sociale ») pour comprendre, influencer dans le sens de ses objectifs et contrôler les conditions de l’échange entre elle-même et d’autres entités, individus, groupes ou organisations ». Kotler, Keller et Manceau (2012) proposent une définition sociale du marketing : « le marketing est le processus sociétal par lequel les individus et les groupes obtiennent ce dont ils ont besoin et ce qu’ils désirent ; ce processus consiste à créer, offrir et échanger avec autrui des produits et des services de valeur ». Ces deux définitions sont complémentaires. D’après la première, le marketing est un processus. Il nécessite de mobiliser des outils, des méthodes. Il peut être mis en œuvre par une organisation, c’est-à-dire une entreprise, mais également une association, ou toute forme d’organisation, qui a des buts précis à atteindre. La deuxième définition met davantage l’accent sur le rôle d’échange du marketing et insiste sur sa place dans la société. Prendre en compte l’échange nécessite de bien saisir le comportement et l’intérêt de l’ensemble des acteurs : • • •

L’acheteur : pourquoi, quoi, quand, où, comment consomme-t-il ? Les entreprises qui interviennent de la production du produit jusqu’à sa distribution au consommateur final. L’ensemble des parties prenantes (fournisseurs et sous-traitants, pouvoirs publics, concurrents).

Pour ce faire, l’entreprise a besoin de concevoir son offre en fonction des attentes des consommateurs, tout en tenant compte de ses points forts et de ses points faibles, ainsi que des opportunités et des menaces de son environnement. Dans le cadre de l’échange, le marketing va

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aider à mettre en place des actions diverses et variées pour obtenir les réponses désirées de l’autre protagoniste. La démarche consiste à connaître, comprendre, analyser, planifier, mettre en œuvre et contrôler des programmes conçus pour créer et développer une offre en adéquation avec les attentes du marché visé ou de la cible, afin d’atteindre ses objectifs quantitatifs et qualitatifs. La cible : les clients réels ou potentiels les plus susceptibles d’acheter et de consommer le bien et/ou le service proposé par l’entreprise.

II. L’évolution du marketing Il faut signaler que le marketing a progressivement évolué, pour deux raisons principales : • Du côté de l’offre, on a peu à peu assisté à une intensification progressive de la concurrence, qui fait que la plupart des marchés sont aujourd’hui saturés. Il a donc été primordial pour les entreprises de rechercher des outils performants pour satisfaire et fidéliser les clients. • du côté de la demande, le consommateur est mieux informé, plus expert, méfiant et moins fidèle. Il est donc de plus en plus difficile pour les organisations de toucher ce « nouveau » consommateur. Le schéma suivant résume les étapes de cette évolution :

Le marketing relationnel Le marketing sociétal Le marketing stratégique Le marketing opérationnel Le marketing fonctionnel

1. Le marketing fonctionnel : Jusqu’à les années cinquante, le marketing dominant est de type fonctionnel, dont l’objectif principal est d’acheminer les produits fabriqués de l’entreprise vers le lieux de consommation. À cet époque, une économie de production se met en place : la demande est largement supérieure à l’offre et tout ce qui est fabriqués est automatiquement vendus. Le marketing est considéré donc comme une fonction de distribution ou logistique et sa fonction essentielle consiste à organiser le plus efficacement possible cette distribution. L’objectif primordiale des entreprises est répondre à des besoins en croissance exponentielle puisque tout ce qui est fabriqué est automatiquement écoulé sur le marché. 3

2. Le marketing opérationnel : Le marketing opérationnel ou marketing management est défini comme un mécanisme adaptatif : adaptation du producteur aux consommateurs, ce qui a donnée naissance au concept du « consommateur roi ». Le but des entreprises étant d’accroître la satisfaction du consommateur. Cette nouvelle orientation est due aux changement d’environnement au début des années soixante : •

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L’apparition des nouvelles formes de distribution notamment le libre-service qui aide à changer la structure de réseaux de distribution peu adaptés aux exigences de la distribution de masse. L’utilisation des moyens de communication comme la force de vente et surtout la publicité média Le développement généralisé de la politique de marque rendu nécessaire par la vente en libre-service.

Le marketing opérationnel est donc le bras commercial de l’entreprise.

3. Le marketing stratégique : C’est une étape essentielle de réflexion sur les objectifs, qui matérialise les choix qui vont orienter l’offre de l’entreprise qui vise à définir les cibles, le positionnement et le plan d’actions. Prendre les décisions stratégiques concernant les adaptations que l’entreprise doit engager sur ses offres, ses cibles et son positionnement grâce à la segmentation, ciblage et positionnement. L’apparition du marketing stratégique est liée aux rapides changements du marché et de l’environnement ;Ces changements concernant principalement les éléments suivants : •

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Accélération de la diffusion et le pénétration technologique : Un accroissement du rythme des innovations, un raccourcissement du temps requis pour passer du développement à l’exploitation à grande échelle. Cet évolution généralisé à travers tous les secteurs entraine donc une diminution des cycles de vie technologiques, des cycles de vie du produit et donc du temps disponible pour rentabiliser tous les efforts de recherche et de développement. Saturation du noyau de base du marché : Un changement significatif qui est à l’origine du changement du concept même de marketing c’est la saturation de besoins de base ou génériques du marché, ce changement a conduit à l’apparition d’une demande potentielle pour des produits adaptés aux besoins de groupe d’acheteurs distincts ce qui a amené les entreprises a pratiquer les stratégies de segmentation. Internalisation accrue des marchés : Cette internalisation qui s’est manifestée par la création de plusieurs zones de libre-échange.

4. Le marketing sociétale : Au début des années soixante-dix, les entreprises opèrent dans un environnement complexe concurrentiel et Dans la tourmente économique, technologique et socioculturel ; Ces changements socioculturels se sont exprimés dans le mouvement consumériste et dans le mouvement écologique. Face aux changement, plusieurs auteurs proposent à l’entreprise d’adopter

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l’optique du marketing sociétales, ainsi ce marketing est défini comme une organisation et une orientation de gestion qui reconnaît que la tâche prioritaire de l’organisation est d’étudier les besoins et désirs des marchés visés et faire en sorte de les satisfaire de manière plus efficace que la concurrence, mais aussi d’une façon qui préserve ou améliore le bien-être des consommateurs et de la collectivité. Tous ces 4 étapes sont des éléments du marketing transactionnel.

5. Le marketing relationnel La mutation de la discipline marketing vers un marketing mettant à nouveau en avant le relationnel dans la pratique comme en théorie est apparue comme incontournable dès la fin des années 80. En effet, de nombreux travaux académiques, conduits dans le champ du marketing, montrent que la relation avec le consommateur, tout à la fois vecteur de différenciation et de fidélisation, apparaît comme un enjeu majeur pour un nombre croissant d'entreprises. Le marketing relationnel, pour reprendre le terme qui s'est finalement imposé, se caractérise donc par la résurgence de l'individu sur le produit et une quête incessante du resserrement des liens avec le consommateur.

III. Le marketing relationnel 1. Définition Le marketing relationnel est l'ensemble des actions marketing qui visent à établir une relation continue, renforcée et enrichie avec le consommateur afin de le fidéliser et d'augmenter éventuellement son équipement ou sa consommation. Cette relation se construit par l'établissement d'un dialogue entre la marque et le consommateur qui s'effectue sur différents canaux et supports (site Internet, réseaux sociaux, emailing, mailing, application mobile, consumer magazine, etc.) et éventuellement par un dispositif visant à récompenser le consommateur (carte fidélité, services exclusifs, invitations, etc.)

2. L’objectif du marketing relationnel L’objectif du marketing relationnel donc est d’instaurer et de tisser une relation avec des clients jugés prioritaires, dans une approche mutuellement bénéfique. Il s’agit de gérer un des actifs stratégiques : la clientèle, auprès de qui la qualité de la relation devient un avantage concurrentiel, au même titre que la marque, les supériorités produit ou le niveau de service. Cette logique s’inscrit dans la gestion de la relation client, qui consiste à savoir identifier, cibler, attirer et conserver les bons clients.

3. Les outils du marketing relationnel Concernant les outils du marketing relationnel, les entreprises se focalisent sur les outils qui vont fidéliser leurs clients, la majorité utilisent le CRM est un outil qui permet d’optimiser la qualité de sa relation client, de fidéliser et de développer sa performance commerciale par une collecte et un traitement des données clients. A l’heure de la personnalisation, d’une communication avec une approche moins intrusive et plus intuitive, un outil CRM qui propose un module de gestion de campagne marketing, vous permettra de construire automatiquement des communications ciblées & personnalisées, en phase avec les attentes de vos clients.

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4. Les missions du marketing relationnel : Le marketing relationnel est décomposé en 4 sous types dont chaque sout type a ses propres missions ; •

Marketing relationnel proactif :

A son niveau proactif, la stratégie client que l'entreprise adopte auprès du client vise à recueillir plus d'informations sur le produit •

Marketing relationnel adaptatif :

Dans le cadre d’un marketing relationnel adaptatif, l’entreprise prend l’initiative d’aller ou de téléphoner pour s’assurer que le produit comble parfaitement les attentes (tangibles et symboliques) du client. •

Marketing relationnel de fidélisation :

Dans un marketing relationnel de fidélisation, la dimension réactive est très importante. L’entreprise doit démontrer qu’elle peut faire mieux, proposer des améliorations répondant instantanément aux problèmes, créés en permanence de la valeur pour le client. Pour cela, L’entreprise doit inciter le client, elle doit le pousser à réagir clairement et fermement s’il a des questions, des commentaires ou des revendications concernant le produit, car il n’y a pas plus infidèle qu’un client qui ne se plaint jamais. •

Marketing relationnel de partenariat :

Dans le marketing relationnel de partenariat, le client est un complice. Ce dernier travaille en collaboration avec l’entreprise pour satisfaire les attentes du client et mutuellement dénicher les idées de produits nouveaux, créer de la valeur.

5. Les limites du marketing relationnel : Mais malgré tout cela, ils peuvent exister des freins qui peuvent nuire à la bonne application du marketing relationnel comme : - L'établissement d'une communication personnalisée et régulière avec les consommateurs revient très cher : coût d'achat de la base ou saisie des noms, coût de l'informatique, coût des médias (mailing, serveurs vocaux...). - La rentabilité n'est pas immédiate car on ne cherche pas à court terme à générer des ventes. - Tous les produits ne se prêtent pas à cette forme de communication : il faut que l'achat soit impliquant (avion, voiture) et que le prix unitaire du produit et sa marge permettent d'amortir les coûts de fidélisation. Pour les produits de grande consommation et à faible valeur unitaire, le

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chocolat par exemple, l'investissement peut-être rentable pour de grands groupes comme Danone ou Nestlé qui possèdent plusieurs marques et un vaste portefeuille de produits. - Les consommateurs ne sont pas tous demandeurs d'une relation personnalisée : Les exemples américains montrent que le concept de relation de proximité ne fonctionne en moyenne que sur 20% des consommateurs. - Beaucoup d'entreprises hésitent à investir dans la constitution et l'exploitation de ces bases de données : La grande distribution utilise toujours les techniques de masse du marketing. -Le marketing relationnel épuise le consommateur. Il se sent traqué, harcelé par le téléphone, le fax et les papiers qui débordent sa boite aux lettres.

IV. Du marketing transactionnel au marketing relationnel Le marketing sociétal Le marketing opérationnel

Le marketing relationnel

Le marketing stratégique

Le marketing fonctionnel Le marketing transactionnel

Le marketing relationnel

Dans les années cinquante, Le marketing est vu comme une discipline étudiant le comportement de l’échange ; l’échange dont il s’agit à ce moment-là est un échange purement transactionnel, ce type d’échange exclu tout lien social entre les acteurs. La communication occupe une place très limité, les couts échangés sont considéré comme totalement étrangers l’un pour l’autre. Les parties sont réputés insensibles à la personnalité de leurs partenaire , mais attendent simplement simplement que chaque partenaires remplisse ses obligations. Depuis les années 80, on enregistre un engouement considérable des chercheurs pour le marketing relationnel essentiellement dans les services. Cet engouement s’explique par l’émergence de réseau complexe, la montée en puissance des activités de relations de partenariat entre les différentes organisations. L’origine de cette découverte réside dans la possibilité de massifier la surmesure c’est-

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à-dire de traiter chaque consommateur comme une cible personnalisé et cela à très grand échelle et grâce au progrès technologique. L’objectif du marketing relationnel n’est pas simplement de vendre d’une façon ponctuelle des produits ou des services, mais également de fidéliser la clientèle et d’optimiser sa valeur. Le marketing relationnel vise donc la stabilité des relations d’échanges fondée sur la fidélité mutuelle et non sur un simple contrat formel entre les parties prenantes. Le tableau suivant résume la différence entre le marketing relationnel et le transactionnel :

Mission

Marketing transactionnel

Marketing relationnel

Conquête des parts de marchés

Fidélisation du client sur le long terme

Objectif Organisation

Transaction, parts de marchés

Relation, parts de client

Gestion de marque ou de

Gestion de la relation client

produit

Sources

Etude de marché

Echange régulier avec les clients et base de données clients

d’informations communication Contexte

De masse

Personnelle

Un marché non saturé

Un marché saturé

B2C ( business to consumer)

B2B (business to business),

favorable Secteurs

services

privilégiés

V. Conclusion En conclusion , nous pouvons affirmer que le marketing est déterminante dans le sens où elle est essentielle pour les entreprises car elle leur permet de s'adapter aux besoins et aux demandes des consommateurs. C'est l'évolution des besoins et des désirs des consommateurs, qui a entrainé une refonte du marketing et entrainant ainsi son utilisation de plus en plus fréquente par les entreprises. Également l'évolution des médias favorise une meilleure communication des actions mercatiques ; bien que la mercatique n'ait pas encore terminé son évolution.

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Dans ce rapport, nous avons déterminé les différentes étapes de l’évolution du marketing et les éléments majeurs qui ont contribué dans cette évolution ; après nous avons détaillé le marketing relationnel, sa définition, son objectif, ses outils. On a expliqué par la suite les différentes missions de ce type du marketing sans oublier ses limites. La dernière partie est consacré pour expliquer le passage du marketing transactionnel au marketing relationnel.

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