Die Marketingzukunft der Finanzdienstleister : Perspektiven und Konzepte im Kontext neuer medialer und kommunikativer Bedingungen [1. Aufl] 9783835006515, 3835006517 [PDF]

Zitiervorschau

Jörg Tropp, Denis Reichel Die Marketingzukunft der Finanzdienstleister

GABLER EDITION WISSENSCHAFT

Jörg Tropp, Denis Reichel

Die Marketingzukunft der Finanzdienstleister Perspektiven und Konzepte im Kontext neuer medialer und kommunikativer Bedingungen

Deutscher Universitäts-Verlag

Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

. . 1. Au 1. Auflage Januar 2007 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitäts-Verlag | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2007 Lektorat: Brigitte Siegel / Stefanie Brich Der Deutsche Universitäts-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8350-0651-5

Grundlagen des Bankmarketing

Vorwort

SichȱmitȱderȱZukunftȱzuȱbeschäftigen,ȱistȱeinȱriskantesȱGeschäft.ȱBirgtȱesȱdochȱdieȱGeȬ fahr,ȱ Gleichungenȱ mitȱ soȱ vielenȱ heuteȱ Unbekanntenȱ aufstellenȱ zuȱ müssen,ȱ dassȱ dieȱ Plausibilitätȱ derȱ skizziertenȱ Entwicklungenȱ undȱ Zukünfteȱ aufsȱ Schärfsteȱ mitȱ einemȱ „AuchȬAndersȬMöglichȬSein“,ȱmitȱKontingenzȱzuȱkämpfenȱhat.ȱOptimistischȱimȱSinneȱ vonȱRisikoȱminderndȱhatȱunsȱjedochȱgestimmt,ȱdassȱKontingenz,ȱdoppelteȱKontingenzȱ alsȱ zentralesȱ Kennzeichenȱ vonȱ Kommunikationȱ schonȱ längstȱ inȱ derȱ Gegenwartȱ angeȬ kommenȱ ist.ȱ Müssenȱ wirȱ dochȱ tagaus,ȱ tageinȱ dieȱ Erfahrungȱ machen,ȱ dassȱ jemandȱ diesenȱoderȱjenenȱInhaltȱsoȱoderȱsoȱmitteilenȱundȱerȱvonȱeinemȱAnderenȱdahingehendȱ oderȱdorthingehendȱverstandenȱwerdenȱkann.ȱ BesondersȱdieȱMarketingȬKommunikationȱhatȱmitȱdieserȱProblematikȱzuȱkämpfen.ȱIstȱ esȱdochȱihreȱAufgabe,ȱdafürȱzuȱsorgen,ȱdassȱbeiȱdefiniertenȱZielgruppenȱundȱZielperȬ sonenȱproduktȬ,ȱserviceȬȱundȱunternehmensrelevanteȱInhalteȱinȱeinerȱeffizientenȱMitȬ teilungsformȱ gewünschteȱ kognitiveȱ Effekteȱ undȱ Handlungenȱ auslösen.ȱ Verschärftȱ wirdȱ diesesȱ perȱ seȱ schonȱ ambitionierteȱ Unterfangenȱ durchȱ dieȱ Spezifikȱ derȱ heutigenȱ undȱ wohlȱ auchȱ zukünftigenȱ Rahmenbedingungen,ȱ innerhalbȱ dererȱ Marketingȱ undȱ MarketingȬKommunikationȱzumȱunternehmerischenȱErfolgȱbeitragenȱmüssen.ȱ Wirȱ habenȱ dieȱ Finanzdienstleistungsbrancheȱ ausgewählt,ȱ weilȱ geradeȱ hierȱ dieȱ sichȱ wandelndenȱ Rahmenbedingungenȱ dieȱ Marketiersȱ vorȱ großeȱ Herausforderungenȱ stelȬ len.ȱNeueȱKonkurrenten,ȱeinȱindividuellesȱKundenverhaltenȱsowieȱinnovativeȱTechnoȬ logienȱführenȱzuȱeinerȱfundamentalȱverändertenȱWettbewerbssituation,ȱdieȱgeprägtȱistȱ durchȱ Härte,ȱ Komplexität,ȱ Vielfaltȱ undȱ Dynamik.ȱ Parallelȱ dazuȱ sorgtȱ dieȱ medialeȱ Reizüberflutungȱdafür,ȱdassȱesȱauchȱfürȱdieȱFinanzdienstleisterȱzunehmendȱschwieriȬ gerȱ wird,ȱ denȱ Konsumentenȱ mitȱ derȱ eigenenȱ Marketingbotschaftȱ überhauptȱ nochȱ zuȱ erreichen.ȱ ImȱFokusȱdesȱvorliegendenȱBuchesȱstehtȱnebenȱeinerȱsystematischenȱDarstellungȱundȱ Aufarbeitungȱ derȱ marketingpolitischenȱ Herausforderungenȱ vonȱ FinanzdienstleisȬ tungsinstitutenȱ vorȱ allemȱ dieȱ Frageȱ nachȱ denȱ zukunftsweisendenȱ Strategienȱ imȱ UmȬ gangȱ mitȱ ebenȱ diesenȱ Herausforderungenȱ undȱ insbesondereȱ mitȱ denenȱ derȱ nächstenȱ vierȱ bisȱ fünfȱ Jahre.ȱ Mitȱ dieserȱ Thematikȱ richtetȱ sichȱ dasȱ Buchȱ sowohlȱ anȱ UnternehȬ menspraktiker,ȱdieȱeinenȱinnovativenȱundȱfundiertenȱEinblickȱinȱdasȱmoderneȱstrateȬ gischeȱMarketingȱderȱFinanzdienstleisterȱsuchen,ȱalsȱauchȱanȱStudierendeȱundȱDozenȬ tenȱentsprechenderȱFachrichtungen.ȱ WirȱmöchtenȱunsȱganzȱherzlichȱbeiȱdenȱExpertenȱbedanken,ȱdieȱsichȱdieȱZeitȱgenomȬ menȱhaben,ȱanȱunsererȱBefragungȱteilzunehmen.ȱInȱeinerȱZeit,ȱinȱderȱmittlerweileȱderȱ

Vȱ

2.1

Vorwort

Marketingalltagȱdurchȱengeȱ‚timeȱslots´ȱstrukturiertȱwird,ȱwissenȱwirȱdieseȱUnterstütȬ zungȱsehrȱzuȱschätzen.ȱ ȱ JörgȱTroppȱ DenisȱReichelȱ ȱ ȱ

VIȱ

Grundlagen des Bankmarketing

Inhaltsverzeichnis

Vorwort .....................................................................................................................................V Inhaltsverzeichnis ...............................................................................................................VII Abbildungsverzeichnis ........................................................................................................IX Abkürzungsverzeichnis .......................................................................................................XI 1 Einleitung..............................................................................................................................1 2 KlassischerȱmarketingpolitischerȱHandlungsrahmenȱvonȱBanken............................5 2.1

GrundlagenȱdesȱBankmarketing.............................................................................6

2.2

DimensionenȱderȱAbsatzpolitik ..............................................................................9

2.2.1

ProduktȬȱundȱInnovationsmanagement ......................................................9

2.2.2

Preispolitik ....................................................................................................13

2.2.3

Vertriebsmanagement..................................................................................14

2.2.4

Kommunikationspolitik ..............................................................................16

3 DieȱmedialenȱundȱkommunikativenȱRahmenbedingungenȱimȱBankensektor......19 3.1

DigitalisierungȱderȱMedien ...................................................................................20

3.2

InflationȱderȱKommunikation ...............................................................................24

3.3

IndividualisierungȱundȱPersonalisierungȱderȱMarketingȬKommunikation....30

3.4

DerȱSiegeszugȱdesȱInternets...................................................................................32

3.5

TechnologisierungȱderȱFinanzdienstleistungsbranche ......................................34

3.5.1

TechnisierungȱderȱBankenorganisation.....................................................35

3.5.2

ElectronicȱBanking .......................................................................................35

3.5.3

DirectȱBanking ..............................................................................................37

4 StrukturelleȱVeränderungenȱimȱBankgewerbe ............................................................47 5 Zukunftsszenarien.............................................................................................................55 5.1

DieȱMethode ............................................................................................................55

5.2

DieȱAnalyse..............................................................................................................58

VIIȱ

2.1

Inhaltsverzeichnis

5.3

TrendszenarioȱfürȱdasȱJahrȱ2011............................................................................83

5.4

BestȬCaseȬSzenarioȱfürȱdasȱJahrȱ2011 ...................................................................88

5.5

WorstȬCaseȬSzenarioȱfürȱdasȱJahrȱ2011 ................................................................89

5.6

KurzesȱFazit .............................................................................................................91

6 HypothesenȱzuȱzukunftsfähigenȱMarketingstrategienȱinȱderȱ Finanzdienstleistungsbranche ........................................................................................93 6.1

SystemischesȱMarkenmanagement ......................................................................94

6.2

OneȬtoȬOneȬMarketing...........................................................................................99

6.3

CustomerȱRelationshipȱManagement.................................................................108

6.4

IndividuelleȱProduktȬȱundȱServicepolitik..........................................................114

6.5

Netzwerkmanagement.........................................................................................117

6.6

MultiȬChannelȬMarketing....................................................................................126

6.7

InternetȬbasierteȱKonzepte ..................................................................................133

6.8

CorporateȱSocialȱResponsibility ..........................................................................142

7 Schluss...............................................................................................................................149 Literaturverzeichnis ............................................................................................................153 ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ

VIIIȱ

Grundlagen des Bankmarketing

Abbildungsverzeichnis

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

ModellȱderȱUniversalbank...................................................................7ȱ

Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ

DirekterȱundȱindirekterȱVertriebȱvonȱFinanzdienstleistungen .....15ȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

EntwicklungȱderȱDruckȬȱundȱPressemedienȱinȱDeutschland .......26ȱ

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ

ZuwachsratenȱderȱInternetnutzungȱinȱDeutschlandȱ1998Ȭ2005....33ȱ

Abbildungȱ3Ȭ3:ȱ

WachstumsdynamikȱdesȱOnlinebankingȱinȱDeutschland .............40ȱ

Abbildungȱ4Ȭ1:ȱ

BedeutungȱderȱTechnologie...............................................................47ȱ

Abbildungȱ4Ȭ2:ȱ

ȱWettbewerbskräfteȱimȱBankenmarktȱgemäßȱPortersȱ Strukturmodell....................................................................................49ȱ

Abbildungȱ4Ȭ3:ȱ

AnzahlȱderȱBankenȱinȱDeutschland..................................................51ȱ

Abbildungȱ4Ȭ4:ȱ

ZahlȱderȱinländischenȱBankstellen ...................................................52ȱ

Abbildungȱ5Ȭ1:ȱ

DerȱSzenarioȬTrichter .........................................................................57ȱ

Abbildungȱ5Ȭ2:ȱ

ZuordnungȱderȱDeskriptorenȱzuȱdenȱUmweltfaktoren.................59ȱ

Abbildungȱ5Ȭ3:ȱ

EinflussmatrixȱzurȱErmittlungȱderȱSchlüsselfaktoren....................61ȱ

Abbildungȱ5Ȭ4:ȱ

ȱAusȱderȱEinflussmatrixȱresultierendeȱSchlüsselfaktorenȱdesȱ Gesamtsystems....................................................................................62ȱ

Abbildungȱ5Ȭ5:ȱ

Konsistenzmatrix ................................................................................82ȱ

Abbildungȱ5Ȭ6:ȱ

ZusammenfassendeȱDarstellungȱdesȱTrendszenarios....................88ȱ

Abbildungȱ6Ȭ1:ȱ

ModellȱderȱsystemischenȱKonzeptionȱderȱMarke...........................96ȱ

Abbildungȱ6Ȭ2:ȱ

BewertungsdiagrammȱzuȱHypotheseȱHyp1....................................98ȱ

Abbildungȱ6Ȭ3:ȱ

BewertungsdiagrammȱzuȱHypotheseȱHyp2....................................99ȱ

Abbildungȱ6Ȭ4:ȱ

BewertungsdiagrammȱzuȱHypotheseȱHyp3..................................104ȱ

Abbildungȱ6Ȭ5:ȱ

BewertungsdiagrammȱzuȱHypotheseȱHyp4..................................105ȱ

Abbildungȱ6Ȭ6:ȱ

BewertungsdiagrammȱzuȱHypotheseȱHyp5..................................106ȱ

Abbildungȱ6Ȭ7:ȱ

BewertungsdiagrammȱzuȱHypotheseȱHyp6..................................106ȱ

Abbildungȱ6Ȭ8:ȱ

BewertungsdiagrammȱzuȱHypotheseȱHyp7..................................107ȱ

Abbildungȱ6Ȭ9:ȱ

KomponentenȱeinesȱCRMȬSystems ................................................109ȱ

IXȱ

2.1

Abbildungsverzeichnis

Abbildungȱ6Ȭ10:ȱ

DerȱClosedȬLoopȬProzessȱderȱPersonalisierung ...........................110ȱ

Abbildungȱ6Ȭ11:ȱ

BewertungsdiagrammȱzuȱHypotheseȱHyp8..................................111ȱ

Abbildungȱ6Ȭ12:ȱ

BewertungsdiagrammȱzuȱHypotheseȱHyp9..................................112ȱ

Abbildungȱ6Ȭ13:ȱ

BewertungsdiagrammȱzuȱHypotheseȱHyp10................................113ȱ

Abbildungȱ6Ȭ14:ȱ

BewertungsdiagrammȱzuȱHypotheseȱHyp11................................117ȱ

Abbildungȱ6Ȭ15:ȱ

NetzwerkunternehmenȱalsȱTeilȱmehrererȱNetzwerke .................119ȱ

Abbildungȱ6Ȭ16:ȱ

BewertungsdiagrammȱzuȱHypotheseȱHyp12................................124ȱ

Abbildungȱ6Ȭ17:ȱ

BewertungsdiagrammȱzuȱHypotheseȱHyp13................................124ȱ

Abbildungȱ6Ȭ18:ȱ

BewertungsdiagrammȱzuȱHypotheseȱHyp14................................125ȱ

Abbildungȱ6Ȭ19:ȱ

BewertungsdiagrammȱzuȱHypotheseȱHyp15................................126ȱ

Abbildungȱ6Ȭ20:ȱ

BewertungsdiagrammȱzuȱHypotheseȱHyp16................................131ȱ

Abbildungȱ6Ȭ21:ȱ

BewertungsdiagrammȱzuȱHypotheseȱHyp17................................131ȱ

Abbildungȱ6Ȭ22:ȱ

BewertungsdiagrammȱzuȱHypotheseȱHyp18................................133ȱ

Abbildungȱ6Ȭ23:ȱ

BewertungsdiagrammȱzuȱHypotheseȱHyp19................................138ȱ

Abbildungȱ6Ȭ24:ȱ

BewertungsdiagrammȱzuȱHypotheseȱHyp20................................139ȱ

Abbildungȱ6Ȭ25:ȱ

BewertungsdiagrammȱzuȱHypotheseȱHyp21................................139ȱ

Abbildungȱ6Ȭ26:ȱ

BewertungsdiagrammȱzuȱHypotheseȱHyp22................................141ȱ

Abbildungȱ6Ȭ27:ȱ

BewertungsdiagrammȱzuȱHypotheseȱHyp23................................141ȱ

Abbildungȱ6Ȭ28:ȱ

ȱVerhältnisȱvonȱCSR,ȱCCȱundȱNachhaltigerȱȱȱ Unternehmensführung ....................................................................144ȱ

Abbildungȱ6Ȭ29:ȱ

SustainabilityȬMatrix........................................................................146ȱ

Abbildungȱ6Ȭ30:ȱ

BewertungsdiagrammȱzuȱHypotheseȱHyp24................................147ȱ

Abbildungȱ6Ȭ31:ȱ

BewertungsdiagrammȱzuȱHypotheseȱHyp25................................148ȱ

Abbildungȱ7Ȭ1:ȱ

KausalzusammenhängeȱderȱHypothesenvariablen .....................150ȱ

ȱ ȱ

Xȱ

Grundlagen des Bankmarketing

Abkürzungsverzeichnis

1:1ȱ

ȱ

OneȬtoȬOneȱ

ACTAȱ ȱ

AllensbacherȱComputerȬȱundȱTechnikanalyseȱ

AGOFȱ ȱ

ArbeitsgemeinschaftȱOnlineȬForschungȱ

BdBȱ

ȱ

BundesverbandȱdeutscherȱBankenȱ

BIPȱ

ȱ

Bruttoinlandsproduktȱ

Btxȱ

ȱ

Bildschirmtextȱ

CCȱ

ȱ

CorporateȱCitizenshipȱ

CIȱ

ȱ

CorporateȱIdentityȱ

CRMȱ

ȱ

CustomerȱRelationshipȱManagementȱ

CSRȱ

ȱ

CorporateȱSocialȱResponsibilityȱ

DABȱ

ȱ

DigitalȱAudioȱBroadcastingȱ

DFVȱ

ȱ

DeutscherȱFranchiseȬVerbandȱe.V.ȱ

DIȱ

ȱ

DynamikȬIndexȱ

DRTVȱ ȱ DSLȱ

ȱ

eCRMȱ ȱ

DirectȬResponseȬTelevisionȱ DigitalȱSubscriberȱLineȱ ElectronicȱCustomerȱRelationshipȱManagementȱ

EPGȱ

ȱ

ElectronicȱProgramȱGuideȱ

EUȱ

ȱ

EuropäischeȱUnionȱ

FDBȱ

ȱ

Finanzdienstleistungsbrancheȱ

FTAMȱ ȱ

FileȱTransfer,ȱAccess,ȱandȱManagementȱ

GfKȱ

ȱ

GesellschaftȱfürȱKonsumforschungȱ

GPRSȱ

ȱ

GeneralȱPacketȱRadioȱServiceȱ

GSMȱ

ȱ

GlobalȱSystemȱforȱMobileȱCommunicationȱ

GWAȱ

ȱ

GesamtverbandȱKommunikationsagenturenȱ

HBCIȱ

ȱ

HomeȱBankingȱComputerȱInterfaceȱ

XIȱ

2.1

Abkürzungsverzeichnis

HTMLȱ ȱ

HypertextȱMarkupȱLanguageȱ

IAOȱ

ȱ

InstitutȱfürȱArbeitswirtschaftȱundȱOrganisationȱ

IKTȱ

ȱ

InformationsȬȱundȱKommunikationstechnologienȱ

ITȱ

ȱ

Informationstechnologieȱ

KEKȱ

ȱ

KommissionȱzurȱErmittlungȱderȱKonzentrationȱimȱMedienbereichȱ

KWGȱ

ȱ

GesetzȱüberȱdasȱKreditwesenȱ

MBSȱ

ȱ

MultiȬBankingȬStandardȱ

MCMȱ

ȱ

MultiȬChannelȬMarketingȱ

NGOȱ

ȱ

NonȬgovernmentalȱorganizationȱ

NICȱ

ȱ

NetworkȱInformationȱCenterȱ

NPOȱ

ȱ

NonȬProfitȬOrganisationȱ

OFXȱ

ȱ

OpenȱFinancialȱExchangeȱ

OLAPȱ ȱ

OnȬLineȱAnalyticalȱProcessingȱ

PCȱ

ȱ

PersonalȬComputerȱ

PDAȱ

ȱ

PersonalȱDigitalȱAssistantȱ

PINȱ

ȱ

PersonalȱIdentificationȱNumberȱ

PoSȱ

ȱ

PointȱofȱSaleȱ

PVRȱ

ȱ

PersonalȱVideoȬRecorderȱ

SBȱ

ȱ

Selbstbedienungȱ

SIMȱ

ȱ

SubscriberȱIdentificationȱModuleȱ

SMSȱ

ȱ

ShortȱMessageȱServiceȱ

SSLȱ

ȱ

SecureȱSocketȱLayerȱ

TANȱ

ȱ

TransActionȱNumberȱ

UMTSȱ ȱ

UniversalȱMobileȱTelecommunicationȱSystemȱ

VASȱ

ȱ

ValueȬAddedȬServicesȱ

WAPȱ

ȱ

WirelessȱApplicationȱProtocollȱ

WLANȱ ȱ

WirelessȱLocalȱAreaȱNetworkȱ

WWWȱ ȱ

WorldȱWideȱWebȱ

ZAWȱ

XIIȱ

ȱ

ZentralverbandȱderȱdeutschenȱWerbewirtschaftȱ

Grundlagen des Bankmarketing

1

Einleitung

Wirȱ befindenȱ unsȱ momentanȱ inmittenȱ einerȱ digitalenȱ Medienrevolution,ȱ dieȱ enormeȱ Veränderungenȱ inȱ Wirtschaftȱ undȱ Gesellschaftȱ impliziert.ȱ Besondersȱ derȱ steileȱ AufȬ stiegȱdesȱInternetsȱistȱfürȱdieseȱEntwicklungȱkennzeichnend.ȱSoȱhatȱderȱComputerȱdasȱ TVȬGerät,ȱdasȱvonȱdenȱSiebzigerȱJahrenȱanȱbisȱMitteȱderȱNeunzigerȱJahreȱalsȱLeitmediȬ umȱ undȱ zentralesȱ Kommunikationsmittelȱ fungierte,ȱ mittlerweileȱ alsȱ neuesȱ LeitmediȬ umȱabgelöstȱ(vgl.ȱWeilerȱ1999;ȱ6).ȱMitȱdemȱAufkommenȱderȱNeuenȱMedienȱundȱderenȱ zunehmenderȱ Konvergenzȱ gehtȱ nichtȱ nurȱ eineȱ Veränderungȱ derȱ MedienȬ,ȱ KonsumȬȱ undȱ Lebensgewohnheitenȱ derȱ Menschenȱ einher,ȱ esȱ habenȱ sichȱ darüberȱ hinausȱ auchȱ zumȱ Teilȱ vollständigȱ neueȱ Wertschöpfungsstrukturenȱ sowieȱ neuartigeȱ Formenȱ derȱ unternehmerischenȱZusammenarbeitȱentwickelt.ȱ Dieȱ Digitalisierungȱ derȱ Medienȱ wirdȱ darüberȱ hinausȱ begleitetȱ vonȱ einemȱ kontinuierȬ lichȱansteigendenȱInformationsüberangebot,ȱsoȱdassȱAufmerksamkeitȱzuȱeinemȱknapȬ penȱGutȱimȱwerblichenȱKommunikationsprozessȱgewordenȱistȱundȱvieleȱUnternehmenȱ dieȱ Konsumentenȱ kommunikativȱ kaumȱ nochȱ erreichenȱ können.ȱAngesichtsȱ derȱ faktiȬ schenȱ ProduktȬȱ undȱ Leistungsparitätȱ avanciertȱ Kommunikationȱ jedochȱ gleichzeitigȱ zumȱentscheidendenȱWettbewerbsfaktor.ȱDennochȱerscheinenȱgeradeȱdurchȱdenȱÜberȬ flussȱ anȱ Werbungȱ vieleȱ Kommunikationsangeboteȱ alsȱ eherȱ unglaubwürdigȱ oderȱ wirȬ kenȱstörend.ȱ Dieȱ Gesellschaftȱ zeichnetȱ sichȱ fernerȱ durchȱ eineȱ heterogeneȱ hochgradigȱ ausdifferenȬ zierteȱ Bedürfnisstrukturȱ aus,ȱ dieȱ sichȱ inȱ ihrerȱ Gesamtheitȱ kaumȱ mehrȱ erfassenȱ lässt.ȱ Konsumentenȱ agierenȱ immerȱ individuellerȱ undȱ weisenȱ einȱ steigendesȱ AnspruchsniȬ veauȱundȱparallelȱdazuȱeinȱhybridesȱEinkaufsverhaltenȱauf.ȱ Vonȱ denȱ Innovationenȱ derȱ modernenȱ InformationsȬȱ undȱ KommunikationstechnoloȬ gienȱ sindȱ Finanzdienstleistungsinstituteȱ mitȱ ihrenȱ vorwiegendȱ digitalisierbarenȱ ProȬ duktenȱinȱbesonderemȱMaßeȱbetroffen.ȱSoȱdurchläuftȱderȱMarktȱfürȱFinanzdienstleisȬ tungenȱmomentanȱeinenȱnachhaltigenȱRestrukturierungsprozessȱundȱistȱaufgrundȱdesȱ Aufkommensȱ neuerȱ Konkurrentenȱ vonȱ einerȱ steigendenȱ Wettbewerbsintensitätȱ geȬ kennzeichnetȱ(vgl.ȱHeinrichȱ2002;ȱ91,ȱDeplazesȱ2002;ȱ11).ȱDieȱErkenntnis,ȱdassȱdieȱZeiȬ tenȱderȱstabilen,ȱstatischen,ȱübersichtlichenȱundȱwenigȱkomplexenȱMärkteȱderȱVerganȬ genheitȱangehören,ȱscheintȱvorȱdemȱHintergrundȱdieserȱEntwicklungenȱmehrȱalsȱplauȬ sibelȱ (vgl.ȱ Troppȱ 2004;ȱ 9).ȱ Undȱ inȱ besonderemȱ Maßeȱ scheintȱ dieserȱ Befundȱ fürȱ dieȱ Finanzdienstleistungsbrancheȱzuzutreffen.ȱ DasȱhauptsächlicheȱZielȱderȱvorliegendenȱUntersuchungȱliegtȱinȱderȱErarbeitungȱvonȱ Hypothesenȱ überȱ dieȱ Wirkungszusammenhängeȱ zwischenȱ Marketingstrategienȱ undȱ zukünftigenȱUmweltbedingungenȱausȱSichtȱderȱFinanzdienstleistungsbranche.ȱImȱMitȬ

1ȱ

2.1

Einleitung

telpunktȱstehtȱdabeiȱdieȱIdentifikationȱtragfähigerȱMarketingkonzepte,ȱwelcheȱFinanzȬ dienstleistungsinstituteȱ dazuȱ befähigen,ȱ ihreȱ Wettbewerbspositionȱ imȱ PrivatkundenȬ geschäftȱinȱZukunftȱzuȱverbessernȱoderȱzumindestȱzuȱerhalten.ȱDasȱBuchȱverstehtȱsichȱ demzufolgeȱalsȱeinȱBeitragȱzurȱStrategiefindungȱinnerhalbȱderȱFinanzdienstleistungsȬ brancheȱ undȱ fokussiertȱ dabeiȱ aufȱ denȱ Bereichȱ desȱ BusinessȬtoȬConsumerȱ Marketingsȱ imȱPrivatkundengeschäftȱvonȱBankenȱundȱVersicherungen.ȱ AusgehendȱvonȱderȱGegenwartȱwollenȱwirȱdieȱaktuellenȱUmweltentwicklungenȱmögȬ lichstȱ plausibelȱ inȱ dieȱ Zukunftȱ fortschreiben,ȱ soȱ dassȱ sichȱ dieȱ Marketingstrategienȱ adäquatȱ aufȱ ihreȱ Zukunftsfähigkeitȱ hinȱ überprüfenȱ lassen.ȱ Wirȱ weisenȱ ausdrücklichȱ daraufȱ hin,ȱ dassȱ derȱ hierȱ entwickelteȱ Zukunftsentwurfȱ nichtȱ denȱAnspruchȱ einerȱ deȬ terministischenȱVorhersageȱerhebtȱundȱauchȱgarȱnichtȱerhebenȱkönnte.ȱErȱsollȱvielȱeherȱ einenȱ realitätsnahenȱ ‚Raumȱ desȱ Möglichen’ȱ darstellen,ȱ derȱ inȱ sichȱ konsistentȱ istȱ undȱ dabeiȱ einenȱ Bezugȱ aufȱ dasȱ marketingpolitischeȱ Handlungsfeldȱ derȱ FinanzdienstleisȬ tungsinstituteȱ aufweist.ȱ Zuȱ erwähnenȱ ist,ȱ dassȱ dieȱ Marketingzukunftȱ derȱ FinanzȬ dienstleisterȱeinenȱkaumȱuntersuchtenȱBereichȱdarstellt,ȱwasȱauchȱinȱderȱPublikationsȬ lageȱzumȱAusdruckȱkommt.1ȱDieȱhierȱvorliegendeȱProjektionȱreflektiertȱdieȱaktuellenȱ RahmenbedingungenȱundȱkannȱsomitȱfürȱsichȱAktualitätȱbeanspruchenȱ–ȱwenngleichȱ auchȱmitȱeinerȱinȱderȱNaturȱderȱSacheȱbegründetenȱüberschaubarenȱHalbwertszeit.ȱ ȱ DasȱBuchȱistȱinȱsiebenȱHauptkapitelȱgegliedert.ȱNachȱderȱEinleitungȱsowieȱeinerȱknapȬ penȱ Darstellungȱ derȱ methodischenȱ Vorgehensweiseȱ (Kapitelȱ 1)ȱ sindȱ imȱ zweiten,ȱ imȱ drittenȱ undȱ imȱ viertenȱ Kapitelȱ eineȱ Reiheȱ notwendigerȱ Vorarbeitenȱ geleistetȱ worden,ȱ dieȱalsȱtheoretischeȱBasisȱundȱalsȱOrientierungsrahmenȱzurȱweiterenȱVorgehensweiseȱ fungieren.ȱ Soȱ wirdȱ imȱ zweitenȱ Kapitelȱ amȱ Beispielȱ vonȱ Bankenȱ derȱ klassischeȱ markeȬ tingpolitischeȱ Handlungsraumȱ vonȱ Finanzdienstleistungsinstitutenȱ dargestellt.ȱ Dabeiȱ werdenȱ insbesondereȱ dieȱ Charakteristikaȱ einerȱ Bankdienstleistungȱ herausgearbeitet.ȱ AnschließendȱsollenȱdieȱBesonderheitenȱdesȱbankbetrieblichenȱMarketingȬMixȱdargeȬ stelltȱwerden.ȱDasȱdritteȱKapitelȱsetztȱparallelȱdazuȱanȱdenȱmedialenȱundȱkommunikatiȬ venȱ Rahmenbedingungenȱ imȱ Bankensektorȱ an.ȱ Hierȱ werdenȱ insbesondereȱ dieȱ Rolleȱ derȱdigitalenȱMedienȱsowieȱihreȱAuswirkungenȱaufȱdieȱFinanzdienstleistungsinstituteȱ undȱ derenȱ MarketingȬKommunikationȱ herausgearbeitet.ȱ Imȱ viertenȱ Kapitelȱ werdenȱ schließlichȱ nochȱ bedeutendeȱ Aspekteȱ desȱ Strukturwandelsȱ imȱ Bankenmarktȱ aufgeȬ zeigt,ȱumȱdieȱhoheȱRelevanzȱderȱvorliegendenȱThematikȱimȱHinblickȱaufȱdieȱPraxisȱzuȱ veranschaulichen.ȱ Inȱ Kapitelȱ 5ȱ erfolgtȱ dieȱ Konzeptionȱ einesȱ Trendszenarios,ȱ welchesȱ dasȱ marketingȬ politischȱ relevanteȱ Handlungsfeldȱ vonȱ Finanzdienstleistungsinstitutenȱ imȱ Jahrȱ 2011ȱ möglichstȱ plausibelȱ beschreibenȱ soll.ȱ Dasȱ Szenarioȱ stütztȱ sichȱ dabeiȱ aufȱ Erkenntnisseȱ derȱ vorangegangenenȱ Kapitelȱ undȱ ergänztȱ dieseȱ imȱ Sinneȱ einerȱ PESTȬAnalyseȱ umȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Soȱ existiertȱ unseresȱ Wissensȱ lediglichȱ vonȱ Swobodaȱ ausȱ demȱ Jahreȱ 2004ȱ einȱ Buchȱ inȱ dritterȱ

Auflageȱ zuȱ diesemȱ Thema,ȱ dessenȱ zentraleȱ Thesenȱ zumeistȱ bereitsȱ imȱ Jahreȱ 2001ȱ erarbeitetȱ wurdenȱ(vgl.ȱSwobodaȱ2004;ȱ79f.ȱundȱ416).ȱ

2ȱ

Grundlagen des Bankmarketing

politischȬrechtliche,ȱökonomische,ȱsozialeȱundȱtechnologischeȱUmweltfaktoren.ȱEingeȬ rahmtȱwirdȱdiesesȱTrendszenarioȱvonȱderȱjeweilsȱkurzenȱSkizzierungȱeinesȱBestȬȱundȱ einesȱ WorstȬCaseȬSzenarios.ȱ Derȱ Untersuchungsgegenstandȱ bringtȱ esȱ mitȱ sich,ȱ dassȱ wirȱ dieseȱ dieȱ Zukunftȱ beschreibendeȱ Methodikȱ verwendenȱ müssen,ȱ dieȱ sichȱ eherȱ durchȱmutigeȱIntuitionȱihrerȱAnwenderȱundȱwenigerȱdurchȱformalistischeȱForschungȱ auszeichnenȱ muss,ȱ ohneȱ natürlichȱ inȱ dieȱ vielȱ beklagteȱ Willkürlichkeitȱ derȱ TrendforȬ schungȱabzudriftenȱ(sieheȱz.B.ȱRustȱ2006).ȱ InȱKapitelȱ6ȱkannȱdannȱaufȱBasisȱdesȱentwickeltenȱTrendszenariosȱdieȱHypothesenbilȬ dungȱzuȱdenȱeinzelnenȱMarketingstrategienȱerfolgen.ȱDieȱgeneriertenȱGedankenȱwerȬ denȱdurchȱeineȱBefragungȱvonȱMarketingexpertenȱausȱderȱFinanzdienstleistungsbranȬ cheȱaufȱihreȱPlausibilitätȱundȱihrȱgrundsätzlichesȱAdȬhocȬZustimmungspotenzialȱüberȬ prüft.ȱ Wirȱ möchtenȱ betonen,ȱ dassȱ esȱ sichȱ beiȱ dieserȱ Befragungȱ methodischȱ nichtȱ umȱ eineȱempirischeȱPrüfungȱimȱSinneȱderȱVerifikationȱresp.ȱFalsifikationȱderȱHypothesenȱ handelt.ȱ Diesȱ wäreȱ inȱ einemȱ nächstenȱ Schrittȱ zuȱ leisten.ȱ Unsȱ gehtȱ esȱ hierȱ zunächstȱ vielmehrȱdarum,ȱdasȱErkenntnisrisikoȱ‚Zukunft´ȱeinzudämmen,ȱindemȱwirȱvorabȱanȬ handȱvonȱExperteneinschätzungenȱeinȱGefühlȱüberȱdieȱHöheȱdesȱPlausibilitätsausmaȬ ßesȱ betreffendȱ hypothetischȱ formulierter,ȱ zukünftigerȱ Wirkungszusammenhängeȱ erȬ langen.ȱManȱkönnteȱdaherȱdieseȱStudieȱalsȱ„preȬexplorativ“ȱcharakterisieren.ȱ Inȱ diesemȱ Kapitelȱ werdenȱ auchȱ Empfehlungenȱ fürȱ dasȱ zukunftsorientierteȱ MarkeȬ tingmanagementȱderȱFinanzdienstleistungsinstituteȱeingestreut,ȱsoȱweitȱdiesȱanȱdieserȱ StelleȱohneȱeineȱempirischȱvorgenommeneȱAbsicherungȱderȱHypothesenȱmöglichȱist.ȱ

3ȱ

2.1

Grundlagen des Bankmarketing

2

Klassischer marketingpolitischer Handlungsrahmen von Banken

Inȱ derȱ betriebswirtschaftlichenȱ Literaturȱ findetȱ sichȱ derzeitȱ keineȱ prägnanteȱ undȱ gleichzeitigȱallgemeingültigeȱDefinitionȱzumȱBankbegriff,ȱwasȱhäufigȱzuȱeinerȱsynonyȬ menȱVerwendungȱvonȱBegriffenȱwieȱBank,ȱBankinstitut,ȱKreditinstitutȱoderȱGeldinstiȬ tutȱführtȱ(vgl.ȱKieferȱ2001;ȱ64).ȱAusgehendȱvonȱderȱLegaldefinitionȱdesȱBegriffsȱKreditȬ institutȱ nachȱ §ȱ 1ȱ desȱ Gesetzesȱ überȱ dasȱ Kreditwesenȱ (KWG),ȱ sindȱ Kreditinstituteȱ Unternehmen,ȱ dieȱ mindestensȱ einȱ Bankgeschäftȱ betreiben,ȱ dessenȱ Umfangȱ „einenȱ inȱ kaufmännischerȱWeiseȱeingerichtetenȱGeschäftsbetriebȱerfordert“ȱ(Süchting/Paulȱ1998;ȱ 3),ȱderȱgewerbsmäßigȱbetriebenȱwird.2ȱDaȱinȱdiesemȱBuchȱnichtȱdieȱErarbeitungȱeinerȱ–ȱ soweitȱdiesȱüberhauptȱmöglichȱistȱ–ȱeindeutigenȱBestimmungȱdesȱBankbegriffsȱimȱVorȬ dergrundȱstehtȱundȱdiesȱimȱÜbrigenȱauchȱfürȱdieȱhierȱverfolgteȱZielsetzungȱdesȱEntwiȬ ckelnsȱvonȱMarketingzukünftenȱinȱderȱFinanzdienstleistungsbrancheȱnichtȱnotwendigȱ ist,ȱwerdenȱdieȱobenȱgenanntenȱBegriffeȱimȱFolgendenȱsynonymȱverwendet.ȱ Ausȱ marketingpolitischerȱ Sichtȱ stelltȱ sichȱ vorȱ allemȱ dieȱ Frage,ȱ inwieweitȱ sichȱ allgeȬ meingültigeȱMarketingerkenntnisseȱausȱdenȱBereichenȱderȱIndustrieȱundȱdesȱHandelsȱ aufȱ Bankenȱ übertragenȱ lassenȱ undȱ inwiefernȱ sich,ȱ woraufȱ Büschgen/Büschgenȱ (2002;ȱ 21)ȱhinweisen,ȱausȱdenȱSpezifikaȱderȱBankleistungȱmarketingrelevanteȱBesonderheitenȱ ergeben,ȱ dieȱ entsprechendeȱ Anpassungenȱ erforderlichȱ machen.ȱ Imȱ Folgendenȱ sollenȱ daherȱ dieseȱ Spezifikaȱ aufgedecktȱ werden,ȱ welcheȱ sichȱ fürȱ Bankenȱ alsȱ Anbieterȱ vonȱ Finanzdienstleistungenȱergeben.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 2ȱȱ AlsȱBankgeschäfteȱimȱSinneȱdesȱGesetzesȱgeltenȱnachȱ§ȱ1ȱAbs.ȱ1ȱKWG:ȱ

ȱ

dasȱEinlagengeschäftȱ dasȱKreditgeschäftȱ dasȱDiskontgeschäftȱ dasȱDarlehenserwerbsgeschäftȱ dasȱFinanzkommissionsgeschäftȱ dasȱDepotgeschäftȱ dasȱInvestmentgeschäftȱ dasȱGarantiegeschäftȱ dasȱGirogeschäftȱ dasȱEmissionsgeschäftȱ dasȱGeldkartenȬȱundȱNetzgeldgeschäftȱ (vgl.ȱdazuȱstellvertretendȱSüchting/Paulȱ1998;ȱ3).ȱ

5ȱ

2.1

Klassischer marketingpolitischer Handlungsrahmen von Banken

2.1

Grundlagen des Bankmarketing

FolgtȱmanȱdemȱinȱderȱLiteraturȱvorherrschendenȱDienstleistungsverständnis,ȱsoȱmussȱ dieȱBankleistungȱdenȱDienstleistungenȱzugeordnetȱwerden.3ȱDienstleistungenȱsindȱimȱ WesentlichenȱdurchȱdreiȱkonstitutiveȱMerkmaleȱbestimmt,ȱwelcheȱalsȱunterschiedlicheȱ Phasenȱ derȱ Dienstleistungsproduktionȱ aufgefasstȱ werdenȱ können.ȱ Beiȱ dieserȱ phasenȬ bezogenenȱBetrachtungsweiseȱdifferenziertȱmanȱzwischenȱderȱPotenzialȬ,ȱderȱProzessȬȱ undȱ derȱ Ergebnisdimensionȱ undȱ begreiftȱ dieseȱ dreiȱ Komponentenȱ alsȱ integraleȱ BeȬ standteileȱeinerȱjedenȱDienstleistungȱ(vgl.ȱMeffert/Bruhnȱ2003;ȱ28).ȱBezogenȱaufȱKreditȬ instituteȱ beschreibtȱ dieȱ Potenzialdimensionȱ einerȱ Bankȱ dieȱ anbieterseitigȱ zurȱ VerfüȬ gungȱ gestellteȱ Faktorenkombinationȱ ausȱ Beratungspersonal,ȱ technologischerȱ InfraȬ strukturȱundȱDienstleistungspalette.ȱInȱderȱProzessdimensionȱkommtȱzumȱAusdruck,ȱ dassȱ dieȱ Bankdienstleistungȱ einenȱ Prozessȱ darstellt,ȱ welcherȱ imȱ erstenȱ Schrittȱ durchȱ denȱBankkundenȱalsȱDienstleistungsnachfragerȱangestoßenȱwird,ȱindemȱerȱInformatiȬ onenȱzuȱseinenȱfinanziellenȱBedürfnissenȱalsȱInputȱinȱdasȱOrganisationssystemȱBankȬ unternehmenȱeinbringtȱ(vgl.ȱDeplazesȱ2002;ȱ42).ȱDieserȱInputȱlöstȱdenȱLeistungserstelȬ lungsprozessȱimȱSinneȱeinerȱTätigkeitȱaus,ȱanȱdemȱKundeȱundȱBankȱdurchȱInteraktionȱ undȱ kommunikativeȱ Handlungenȱ beteiligtȱ sind.ȱ Deplazesȱ (ebd.)ȱ weistȱ inȱ diesemȱ ZuȬ sammenhangȱ aufȱ dieȱ Rolleȱ desȱ Bankkundenȱ hin,ȱ derȱ durchȱ seineȱ aktiveȱ Beteiligungȱ amȱ Leistungserstellungsprozessȱ häufigȱ auchȱ alsȱ ‚Prosumer’ȱ agiert,ȱ wasȱ ausȱAnbieterȬ sichtȱ jedochȱ einȱ Unsicherheitselementȱ imȱ Absatzprozessȱ darstelltȱ (vgl.ȱ Süchting/Paulȱ 1998;ȱ621).ȱBeiȱderȱErgebnisdimensionȱwirdȱaufȱdasȱLeistungsergebnisȱeinerȱDienstleisȬ tungȱabgestellt,ȱdieȱalsȱeinȱimmateriellesȱWirtschaftsgutȱzuȱbegreifenȱist.ȱ Nebenȱ diesen,ȱ denȱ Dienstleistungenȱ allgemeinȱ inhärentenȱ Besonderheiten,ȱ weisenȱ Bankleistungenȱ darüberȱ hinausȱ spezifischeȱ Charakteristikaȱ auf,ȱ dieȱ sieȱ vonȱ anderenȱ Dienstleistungenȱ abgrenzen.ȱ Insbesondereȱ Süchting/Paulȱ (1998;ȱ 620)ȱ beschreibenȱ anȬ handȱ ihresȱ inȱ Abbildungȱ 2Ȭ1ȱ dargestelltenȱ Bankmodellsȱ dieȱ brancheneigentümlicheȱ Absatzproblematikȱ desȱ Kreditgewerbes.ȱ Danachȱ unterscheidetȱ sichȱ dieȱ Bankleistungȱ vonȱ anderenȱ Dienstleistungenȱ dadurch,ȱ dassȱ derȱ ihrȱ zugrundeȱ liegendeȱ Gegenstandȱ keinȱkonkretesȱProdukt,ȱsondernȱGeldȱdarstellt,ȱwobeiȱSchülerȱ(2002;ȱ6)ȱanmerkt,ȱdassȱ Geldȱ alsȱ „Handelsgutȱ derȱ Bankenȱ […]ȱ imȱ Zugeȱ derȱ VertriebsȬȱ undȱ DirektmarketingȬ AktivitätenȱderȱneunzigerȱJahreȱdurchȱdasȱHandelsgutȱInformationȱergänzt,ȱvielleichtȱ sogarȱteilweiseȱabgelöstȱwurde“.ȱDarüberȱhinausȱhebtȱsichȱdieȱBankleistungȱaufgrundȱ derȱdetailliertenȱAusgestaltungȱihrerȱvertraglichenȱElementeȱvonȱdenȱübrigenȱDienstȬ leistungenȱ abȱ undȱ kannȱ alsȱ Kontraktgutȱ bezeichnetȱ werden.ȱ Eineȱ weitereȱ spezifischeȱ Eigenschaftȱ ist,ȱ dassȱ EinlagenȬȱ undȱ Kreditgeschäfteȱ ihrenȱ Abschlussȱ nichtȱ inȱ einerȱ einmaligenȱAbsatzhandlungȱfinden,ȱsondernȱzwischenȱBankȱundȱKundeȱeineȱAbsatzȬ beziehungȱ inȱ derȱ Zeitȱ entstehtȱ (Süchting/Paulȱ 1998;ȱ 621).ȱ Auchȱ Deplazesȱ (2002;ȱ 43)ȱ bringtȱinȱdiesemȱZusammenhangȱzumȱAusdruck,ȱdassȱ„derȱNutzenȱeinerȱBankdienstȬ leistungȱ […]ȱ wertȬ,ȱ zeitȬ,ȱ mengenȬȱ oderȱ ergebnisabhängigȱ [ist],ȱ wobeiȱ inȱ derȱ Regelȱ mehrereȱ Komponentenȱ zusammenwirken“.ȱ Dieȱ Dauerhaftigkeitȱ derȱ KundeȬBankȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 3ȱȱ Vgl.ȱstellvertretendȱMeffert/Bruhnȱ(2003;ȱ27f.ȱundȱ60)ȱsowieȱDeplazesȱ(2002;ȱ41).ȱ

6ȱ

Grundlagen des Bankmarketing

Beziehungȱ zeigtȱ sichȱ auchȱ inȱ derȱ kontinuierlichenȱ Leistungsinanspruchnahmeȱ desȱ Bankkundenȱwieȱdiesȱbspw.ȱbeiȱKontostandsabfragenȱoderȱDaueraufträgenȱderȱFallȱistȱ (vgl.ȱebd.;ȱ101).ȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

ModellȱderȱUniversalbankȱ(sieheȱSüchting/Paulȱ1998;ȱ620)ȱ ȱ

Die Universalbank bietet ein Funktionenbündel aus Deponierung

Transport

Umtausch

Zurverfügungstellung

ȱ Mit den Einsatzfaktoren

ȱ Monetärer Faktor (Eigenkapital + Liquidität)

Arbeit

Betriebsmittel

ȱ Merkmale von Bankleistungen aus Anbietersicht Abstraktheit

Vertragsformen

ȱ

Absatzbeziehungen in der Zeit

von Geld

Marktwiderstände ȱ in der Form von

Erklärungsbedürftigkeit

ȱ

Vertrauensempfindlichkeit

Merkmale von Bankleistungen aus Nachfragersicht

ȱ

AusȱderȱPerspektiveȱdesȱKundenȱstellenȱsichȱdieȱMerkmaleȱvonȱBankdienstleistungenȱ wieȱfolgtȱdar:ȱalsȱeinȱabstraktesȱKontraktgutȱwirdȱdieȱBankleistungȱfürȱdenȱKundenȱzuȱ einerȱerklärungsbedürftigenȱLeistungȱundȱverlangtȱvonȱdiesemȱhinsichtlichȱQualitätsȬ verständnisȱ undȱ Qualitätsvergleichȱ einȱ bestimmtesȱ Maßȱ anȱ ökonomischemȱ SachverȬ stand.ȱDurchȱdasȱinȱderȱBankleistungȱenthalteneȱZeitelementȱinȱVerbindungȱmitȱGeldȱ alsȱbesonderemȱLeistungsobjektȱwirdȱdieȱBankleistungȱzuȱeinerȱvertrauensempfindliȬ chenȱ Leistung.ȱ Ausȱ derȱ Vertrauensempfindlichkeitȱ einerseits,ȱ sowieȱ ausȱ derȱ ErkläȬ rungsbedürftigkeitȱ vonȱ Bankleistungenȱ andererseitsȱ resultierenȱ letztlichȱ MarktwiderȬ stände,ȱdieȱmitȱHilfeȱabsatzpolitischerȱInstrumenteȱzuȱüberwindenȱsindȱ(vgl.ȱSüchting/ȱ Paulȱ 1998;ȱ 621).ȱ Mitȱ Kieferȱ (2001;ȱ 5)ȱ kannȱ denȱ Kreditinstitutenȱ allerdingsȱ eineȱ KernȬ kompetenzȱ imȱ Bereichȱ Vertrauenȱ zugeschriebenȱ werden,ȱ durchȱ dieȱ sieȱ sichȱ erheblichȱ vonȱ anderenȱ Dienstleisternȱ unterscheiden.ȱ Dieseȱ Kompetenzȱ resultiertȱ daraus,ȱ dassȱ BankenȱdieȱFunktionȱvonȱFinanzintermediärenȱübernehmen,ȱindemȱsieȱdiverseȱTransȬ

7ȱ

2.1

Klassischer marketingpolitischer Handlungsrahmen von Banken

formationsleistungenȱfürȱandereȱWirtschaftssubjekteȱerbringen.ȱZuȱdiesenȱLeistungenȱ zählenȱdieȱFristenȬ,ȱdieȱInformationsȬ,ȱdieȱLosgrößenȬ,ȱdieȱLiquiditätsȬȱsowieȱdieȱRisiȬ kotransformation.ȱDarüberȱhinausȱwickelnȱBankenȱfürȱihreȱKundenȱTransaktionenȱabȱ undȱ übernehmenȱ demnachȱ auchȱ eineȱ dispositiveȱ Raumüberbrückungsfunktionȱ (vgl.ȱ ebd.;ȱ 61,ȱ 65).ȱ Finanzintermediäreȱ stellenȱ eineȱ Subkategorieȱ derȱ Intermediäreȱ darȱ undȱ offerierenȱ Güterȱ undȱ Dienstleistungen,ȱ dieȱ inȱ ersterȱ Linieȱ „finanzwirtschaftlicheȱ BeȬ dürfnisseȱderȱoriginärenȱMarktakteureȱbefriedigenȱsollen“ȱ(ebd.;ȱ48).4ȱDieȱExistenzȱvonȱ Finanzintermediärenȱ istȱ aufȱ dieȱ Informationsasymmetrieȱ zwischenȱ Anbieterȱ undȱ Nachfrager,ȱ sowieȱ aufȱ dasȱ ihnenȱ entgegengebrachteȱ Vertrauenȱ zurückzuführen.ȱ Sieȱ fungierenȱinȱeinemȱunvollkommenenȱ(friktionären)ȱMarktȱalsȱKomplexitätsreduktorenȱ undȱerzeugenȱsoȱeineȱindirekteȱFinanzbeziehungȱ(vgl.ȱebd.;ȱ67).ȱ WieȱdieseȱkurzenȱAusführungenȱzeigen,ȱhängenȱdieȱmarktpolitischenȱEntscheidungenȱ imȱ Bankmanagementȱ vonȱ einerȱ Reiheȱ externerȱ Impulseȱ inȱ derȱ Umweltȱ derȱ Bankȱ ab,ȱ wieȱbspw.ȱvonȱdemȱKundenȱalsȱmitwirkendesȱElementȱbeimȱLeistungserstellungsproȬ zessȱ oderȱ derȱ Zentralbankȱ alsȱ währungspolitischesȱ Organ.ȱ Darüberȱ hinausȱ wirdȱ dasȱ bankabsatzpolitischeȱEntscheidungsfeldȱvonȱbranchenspezifischenȱ(z.B.ȱWettbewerbsȬ umfeld,ȱ Gesetzgebung)ȱ undȱ unternehmensinternenȱ Gegebenheitenȱ (z.B.ȱ UnternehȬ mensstruktur,ȱ Wertekanon)ȱ beeinflusst.ȱ Imȱ Rahmenȱ einerȱ Situationsanalyseȱ müssenȱ somitȱ interneȱ wieȱ externeȱ Datenȱ zuȱ Informationenȱ aufbereitetȱ werden.ȱ Demzufolgeȱ kannȱderȱBankbetriebȱwieȱandereȱUnternehmensorganisationenȱauchȱalsȱeinȱinformaȬ tionsproduzierendesȱ undȱ Ȭverarbeitendesȱ Sozialsystemȱ verstandenȱ werden,ȱ dasȱ sichȱ durchȱ seineȱ unternehmenskulturdeterminierteȱ Spezifikȱ derȱ kommunikativenȱ HandȬ lungenȱ vonȱ anderenȱ branchenexternenȱ aberȱ auchȱ brancheninternenȱ Unternehmenȱ unterscheidetȱ (vgl.ȱ Schmidtȱ 2004,ȱ Troppȱ 2004).ȱ Derȱ Informationsbildungȱ undȱ ȬverarȬ beitungȱkommtȱbeiȱdenȱBankenȱjedochȱimȱGegensatzȱzuȱUnternehmenȱandererȱBranȬ chenȱ eineȱ besondersȱ bedeutendeȱ Rolleȱ zu,ȱ daȱ stetsȱ dasȱ Vertrauenskonstruktȱ inȱ denȱ Kommunikationsprozessenȱ derȱ Bankenȱ eineȱ impliziteȱ oderȱ expliziteȱ besondersȱ hoheȱ Thematisierungȱ erfährt.ȱ Manȱ denkeȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ aberȱ auchȱ anȱ dasȱ GeȬ wichtȱ vonȱ Analystenmeinungen,ȱ dieȱ dieȱ Entwicklungȱ vonȱ Aktienkursenȱ maßgeblichȱ mitȱ beeinflussenȱ undȱ dieȱ alsȱ Indikatorȱ fürȱ dieȱ großeȱ kommunikativeȱ Sensibilitätȱ derȱ Finanzdienstleistungsbrancheȱgeltenȱkönnen.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 4ȱȱ Unterȱ einemȱ Intermediärȱ imȱ Allgemeinenȱ istȱ eineȱ Personȱ oderȱ Organisationȱ zuȱ verstehen,ȱ

„dieȱausȱprozessualerȱSichtȱzwischenȱdemȱProduzentenȱundȱdemȱKonsumentenȱeinesȱGutesȱ oderȱeinerȱDienstleistungȱangeordnetȱistȱundȱdieȱu.ȱa.ȱInteresseninkompatibilitätenȱderȱorigiȬ närenȱ Transaktionspartnerȱ inȱ denȱ Markttransaktionsphasenȱ (Anbahnung/Vereinbarung/AbȬ wicklung)ȱüberbrückt“ȱ(Kieferȱ2001;ȱ29).ȱ

8ȱ

Dimensionen der Absatzpolitik

2.2

Dimensionen der Absatzpolitik

Stelltȱ manȱ ausschließlichȱ aufȱ dasȱ marktpolitischeȱ Instrumentariumȱ ab,ȱ soȱ kannȱ manȱ beiȱ Bankenȱ seitȱ jeherȱ marketingpolitischeȱ Aktivitätenȱ beobachten:ȱ Bankenȱ gestaltenȱ Produkteȱ undȱ verhandelnȱ dafürȱ Preiseȱ inȱ Formȱ einesȱ Zinssatzesȱ undȱ gegebenenfallsȱ einesȱ Disagios.ȱ Zudemȱ werbenȱ sieȱ fürȱ ihreȱ Produkteȱ undȱ habenȱ einȱ Vertriebssystemȱ aufgebaut,ȱüberȱdasȱsieȱihreȱLeistungenȱanbietenȱkönnen.ȱEsȱfolgtȱeinȱÜberblickȱüberȱ dieȱeinzelnenȱElementeȱdesȱMarketingȬMixȱausȱderȱSichtȱvonȱBankinstituten.5ȱ

2.2.1

Produkt- und Innovationsmanagement

Dieȱ Bankleistungȱ istȱ inȱ ersterȱ Hinsichtȱ marktdeterminiert.ȱ Sieȱ setztȱ sichȱ inȱ derȱ Regelȱ ausȱeinemȱLeistungsbündelȱzusammen,ȱwelchesȱausȱdenȱKomponentenȱKernprodukt,ȱ Zusatzleistungenȱ undȱ Produktdesignȱ besteht.ȱ Währendȱ dasȱ eigentlicheȱ Kernproduktȱ dieȱfinanzbezogenenȱBasisbedürfnisseȱwieȱSparen,ȱZahlen,ȱAnlegen,ȱFinanzierenȱundȱ Vorsorgenȱ abdeckt,ȱ erweitertȱ eineȱ Fülleȱ vonȱ Zusatzleistungenȱ dasȱ Kernproduktȱ zuȱ einerȱ umfassendenȱ Problemlösung.ȱ Dieseȱ beidenȱ Dimensionenȱ werdenȱ umȱ dasȱ ProȬ duktdesignȱ ergänzt,ȱ dasȱ dieȱ Problemlösungȱ letztlichȱ erweitertȱ undȱ komplettiertȱ (vgl.ȱ Deplazesȱ2002;ȱ19).ȱ Imȱ Zentrumȱ derȱ Leistungsartenpolitik,ȱ welcheȱ definiertȱ wirdȱ alsȱ dieȱ marktgerechteȱ GestaltungȱderȱLeistungenȱeinerȱBank,ȱstehtȱderȱProzessȱderȱLeistungsartengestaltung,ȱ welcherȱ sämtlicheȱ Schritteȱ zwischenȱ Ideeȱ undȱ marktfähigemȱ Bankproduktȱ umfasst.ȱ InnerhalbȱdiesesȱProzessesȱwerdenȱsowohlȱLeistungsinhalteȱkonzipiert,ȱalsȱauchȱtechȬ nischeȱAbwicklungsmodalitätenȱentwickelt.ȱ Inȱ Abgrenzungȱ zurȱ Leistungsartenpolitikȱ beinhaltetȱ dieȱ Leistungsprogrammpolitikȱ alleȱSchritteȱzurȱRealisationȱundȱOptimierungȱderȱdemȱKundenȱzuȱofferierendenȱGeȬ samtheitȱanȱLeistungsarten.ȱDamitȱumfasstȱsieȱsowohlȱdieȱAuswahlȱderȱProduktlinienȱ resp.ȱ Ȭkategorien,ȱ alsȱ auchȱ derenȱ Auffächerungsgrad.ȱ Eineȱ weitereȱ Formȱ derȱ GestalȬ tungsmöglichkeitȱdesȱLeistungsprogrammsȱeinerȱBankȱergibtȱsichȱausȱderȱFrageȱnachȱ demȱ Standardisierungsgradȱ einerȱ Bankleistung.ȱ Unterȱ Leistungsstandardisierungȱ verstehtȱ manȱ „eineȱ solcheȱ Leistungspolitikȱ […],ȱ beiȱ derȱ lediglichȱ eineȱ GrundauspräȬ gungȱeinerȱbestimmtenȱLeistungsartȱimȱLeistungsprogrammȱenthaltenȱist“ȱ(Büschgen/ȱ Büschgenȱ2002;ȱ103),ȱwasȱzumȱeinenȱdieȱTiefeȱdesȱLeistungsprogrammsȱreduziert,ȱzumȱ anderenȱallerdingsȱKostenvorteileȱschafft,ȱdieȱsichȱausȱDegressionseffektenȱimȱErstelȬ lungsȬȱundȱDistributionsprozessȱergeben.ȱEsȱwirdȱalsoȱimȱWesentlichenȱnurȱnochȱderȱ originäreȱKernȱeinerȱBankleistungȱangeboten.ȱSinnvollȱerscheintȱeineȱStandardisierungȱ insbesondereȱbeiȱsolchenȱBankleistungen,ȱbeiȱdenenȱderȱZusatznutzenȱundȱdieȱdamitȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 5ȱȱ Vgl.ȱ fürȱ denȱ folgendenȱ Überblickȱ zurȱ Absatzpolitikȱ dieȱ ausführlichenȱ Darstellungenȱ beiȱ

Büschgen/Büschgenȱ(2002),ȱKühlmannȱetȱal.ȱ(2002)ȱundȱSüchting/Paulȱ(1998).ȱ

9ȱ

2.2

Klassischer marketingpolitischer Handlungsrahmen von Banken

verbundeneȱ hoheȱ Leistungsqualitätȱ nichtȱ inȱ genügendemȱ Ausmaßȱ nachgefragtȱ werȬ den.ȱ Imȱ Rahmenȱ ihrerȱ Leistungsprogrammgestaltungȱ ergänzenȱ einigeȱ Finanzdienstleisterȱ seitȱgeraumerȱZeitȱihreȱLeistungspaletteȱmitȱProduktenȱvonȱangesehenenȱWettbewerȬ bernȱ undȱ dokumentierenȱ so,ȱ welchenȱ hohenȱ Stellenwertȱ dieȱ Kundenorientierungȱ fürȱ dasȱInstitutȱeinnimmt.ȱInsbesondereȱinȱFinanzportalenȱwirdȱdieȱdortȱpräsentierteȱAnȬ gebotspaletteȱ mitȱ leistungsstarkenȱ Konkurrenzproduktenȱ ausgeschmücktȱ undȱ aufȱ dieseȱWeiseȱaufgewertet.ȱ ȱ DerȱUmfangȱdesȱGesamtleistungsprogrammsȱeinerȱBankȱwirdȱbereitsȱimȱRahmenȱderȱ AusgestaltungȱihrerȱUnternehmensphilosophieȱdiskutiert.ȱBesonderesȱAugenmerkȱgiltȱ dabeiȱ derȱ Frage,ȱ obȱ einȱ spezialisiertesȱ oderȱeinȱ diversifiziertesȱ Grundsortimentȱ angeȬ botenȱwerdenȱsoll.ȱSüchting/Paulȱ(1998:ȱ657)ȱführenȱalsȱtypischeȱSpezialbankenȱunterȱ anderemȱHypothekenbanken,ȱBausparkassenȱundȱTeilzahlungsbankenȱanȱundȱordnenȱ denȱ Universalbankenȱ dieȱ Mehrzahlȱ derȱ größerenȱ privatenȱ Kreditbanken,ȱ Sparkassenȱ undȱ Kreditgenossenschaftenȱ zu.ȱ Währendȱ sichȱ derȱ LeistungsȬMixȱ einerȱ Spezialbankȱ alsoȱ durchȱ eineȱ geringeȱ Sortimentsbreiteȱ undȱ eineȱ großeȱ Sortimentstiefeȱ auszeichnet,ȱ richtetȱ sichȱ dasȱ Leistungsprogrammȱ einerȱ Universalbankȱ aufȱ eineȱ breiteȱ undȱ flacheȱ Leistungspaletteȱaus.ȱ Fürȱ Spezialbankenȱ ergebenȱ sichȱ somitȱ folgendeȱ Vorzüge:ȱ zumȱ einenȱ sindȱ sieȱ inȱ derȱ Lage,ȱmitȱdemȱspeziellenȱKnowȬhowȱihrerȱMitarbeiterȱBankprodukteȱzuȱofferieren,ȱdieȱ einenȱbesondersȱhohenȱKundennutzenȱaufweisen.ȱZumȱanderenȱkönnenȱsieȱaufȱihremȱ SpezialgebietȱdurchȱMassenfertigungȱaußerordentlichȱkostengünstigȱproduzierenȱundȱ dieseȱKostenvorteileȱamȱMarktȱinȱFormȱvonȱniedrigenȱPreisenȱweitergeben.ȱEinȱNachȬ teilȱ ist,ȱ dassȱ sichȱ dieȱ geschäftlicheȱ Entwicklungȱ einerȱ Spezialbankȱ ausschließlichȱ aufȱ dieȱspeziellenȱBedürfnisseȱeinesȱeinzigenȱKundensegmentsȱstütztȱundȱsomitȱdurchȱeinȱ wirtschaftlichesȱRisikomomentȱgefährdetȱist.ȱ Dieȱ Vorteileȱ derȱ Universalbankȱ liegenȱ demgegenüberȱ inȱ derȱ ausgewogenenȱ AuslasȬ tungȱ ihrerȱ bankbetrieblichenȱ Kapazitäten,ȱ sowieȱ inȱ derȱ hohenȱAnziehungskraftȱ ihresȱ breitenȱ Sortiments,ȱ durchȱ dasȱ dieȱ Bankȱ denȱ ConvenienceȬAnsprüchenȱ derȱ Kundenȱ gerechtȱwird.ȱAufgrundȱderȱbreitenȱAngebotspaletteȱverteiltȱsichȱfernerȱdasȱAbsatzriȬ sikoȱ derȱ Universalbanken,ȱ undȱ sieȱ könnenȱ darüberȱ hinausȱ Produkteȱ ausȱ einerȱ GeȬ schäftssparteȱzuȱgünstigerenȱKonditionenȱanbieten,ȱwennȱdieseȱmitȱdenȱPreisenȱprofiȬ tablerȱ Produkteȱ ausȱ anderenȱ Sortimentsteilenȱ ausgeglichenȱ werdenȱ können.6ȱ Durchȱ dieȱKombinationȱvonȱKreditȬ,ȱAktienȬȱundȱRentengeschäftȱstreutȱsichȱzudemȱdasȱRisiȬ koȱderȱUniversalbankȱundȱführtȱsoȱtendenziellȱzuȱeinerȱstabilenȱGewinnlage.ȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 6ȱȱ DieseȱpreispolitischeȱStrategieȱwirdȱimȱAllgemeinenȱalsȱ‚Ausgleichspreisstellung’ȱbezeichnetȱ

(vgl.ȱSüchting/Paulȱ1998;ȱ657f.).ȱ

10ȱ

Dimensionen der Absatzpolitik

Inȱ derȱ bankbetrieblichenȱ Leistungspolitikȱ stelltȱ dieȱ Innovationȱ einenȱ entscheidendenȱ Erfolgsfaktorȱdar.ȱEntsprechendȱihrerȱAusprägungȱtrittȱsieȱentwederȱalsȱLeistungsȬ,ȱalsȱ ServiceȬȱ oderȱ alsȱ Prozessinnovationȱ inȱ Erscheinung.7ȱ Innovationenȱ weisenȱ darüberȱ hinausȱeinenȱrelativenȱCharakterȱauf,ȱdaȱsieȱsowohlȱsubjektȬ,ȱzeitȬȱalsȱauchȱintensitätsȬ determiniertȱsind.ȱInȱdenȱfolgendenȱAusführungenȱwerdenȱdieseȱdreiȱRelationsdimenȬ sionenȱderȱInnovationȱanȱjeweilsȱgeeigneterȱStelleȱwiederȱaufgegriffen.ȱ Amȱ Beginnȱ desȱ leistungspolitischenȱ Entwicklungsprozessesȱ stehtȱ grundsätzlichȱ dieȱ Idee,ȱ welcheȱ entwederȱ aufȱ dieȱ Modifikationȱ einerȱ bestehendenȱ Leistungsartȱ oderȱ aufȱ dieȱGenerierungȱinnovativerȱundȱsomitȱneuerȱLeistungsartenȱabstellt.ȱLetztereȱAlternaȬ tive,ȱ dieȱ alsȱ Leistungsartendiversifikationȱ bezeichnetȱ wird,ȱ verbreitertȱ dasȱ bankbeȬ trieblicheȱ Leistungsprogrammȱ undȱ zielt,ȱ wieȱ Büschgen/Büschgenȱ (2002:ȱ 99)ȱ betonen,ȱ primärȱaufȱdieȱGewinnungȱneuerȱKundengruppen.ȱDieȱEntwicklungȱinnovativerȱLeisȬ tungsartenȱkannȱdabeiȱsowohlȱbankintern,ȱalsoȱselbstständig,ȱalsȱauchȱinȱKooperationȱ mitȱanderenȱUnternehmen,ȱsowieȱüberȱdenȱErwerbȱvonȱBeteiligungenȱanȱBankenȱundȱ sonstigenȱFinanzierungsinstitutenȱerfolgenȱ(vgl.ȱebd.).ȱ Imȱ Gegensatzȱ zurȱ Leistungsartendiversifikationȱ führtȱ dieȱ LeistungsartendifferenzieȬ rungȱ zuȱ einerȱ Vertiefungȱ desȱ bestehendenȱLeistungsprogrammsȱ einerȱ Bankȱ undȱ zieltȱ aufȱdieȱErschließungȱvonȱneuenȱTeilmärktenȱresp.ȱaufȱdieȱVerlängerungȱdesȱProduktȬ lebenszyklus.ȱ Daȱ sichȱ dieȱ imȱ Privatkundengeschäftȱ angebotenenȱ Bankleistungenȱ durchȱihreȱausgeprägteȱHomogenitätȱqualitativȱkaumȱnochȱdifferenzierenȱlassen,ȱbieȬ tenȱ dieȱ bereitsȱ obenȱ erwähntenȱ Zusatzleistungen,ȱ verstandenȱ alsȱ ValueȬAddedȬServiȬ cesȱ(VAS),ȱeineȱMöglichkeit,ȱsichȱgegenüberȱderȱKonkurrenzȱzuȱprofilieren,ȱindemȱdieȱ eigeneȱBankleistungȱdurchȱebenȱjeneȱVASȱaufgewertetȱwird.ȱDaȱdieȱGrenzeȱzwischenȱ Innovationȱ undȱ Produktvariationȱ fließendȱ istȱ undȱ derȱ Innovationsgehaltȱ einerȱ LeisȬ tungȱ letztlichȱ ausȱ Kundensichtȱ bewertetȱ wird,ȱ weisenȱ Kühlmannȱ etȱ al.ȱ (2002;ȱ 164)ȱ zuȱ Rechtȱdaraufȱhin,ȱdassȱauchȱVASȱeinenȱinnovativenȱCharakterȱaufweisenȱkönnen.8ȱMitȱ Büschgen/Büschgenȱ (2002;ȱ 106)ȱ kannȱ desȱ Weiterenȱ ergänztȱ werden,ȱ dassȱ dieȱ ModifiȬ zierungȱ einerȱ bereitsȱ etabliertenȱ Leistungȱ möglicherweiseȱ ebenfallsȱ eineȱ Innovationȱ darstellenȱkann.ȱ Denȱ Leistungsinnovationenȱ kommtȱ eineȱ besondereȱ Bedeutungȱ beimȱ Aufbauȱ einesȱ Imagesȱ alsȱ leistungsstarkesȱ undȱ zukunftsorientiertesȱ FinanzdienstleistungsunternehȬ menȱ zu.ȱ Danebenȱ ermöglichtȱ einȱ erfolgreichesȱ Innovationsmanagementȱ auchȱ dieȱ Schaffungȱ vonȱ strategischenȱ Wettbewerbsvorteilenȱ gegenüberȱ wenigerȱ dynamischenȱ Konkurrenten.ȱ Aufgrundȱ derȱ Tatsache,ȱ dassȱ Finanzdienstleistungsprodukteȱ grundȬ sätzlichȱ nichtȱ patentierbarȱ sind,ȱ lassenȱ sichȱ jedochȱ keineȱ nachhaltigenȱ WettbewerbsȬ vorteileȱ realisieren.ȱ Bisȱ zurȱ Markteinführungȱ vonȱ imitiertenȱ Bankproduktenȱ könnenȱ allerdingsȱauchȱmehrereȱMonateȱvergehen,ȱwieȱdasȱBeispielȱdesȱ‚revolvierendenȱKonȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 7ȱȱ Leistungsinnovationenȱ beziehenȱ sichȱ aufȱ dieȱ Implementierungȱ neuerȱ Finanzinstrumente,ȱ

Serviceinnovationenȱ aufȱ weiterführendeȱ BeratungsȬȱ undȱ Informationsleistungenȱ undȱ ProȬ zessinnovationenȱaufȱdieȱAuswahlȱundȱEinführungȱneuerȱVerfahrensweisenȱ(vgl.ȱBüschgen/ȱ Büschgenȱ2002;ȱ104f.).ȱ 8ȱȱ HierȱwirdȱaufȱdieȱIntensitätsdimensionȱderȱInnovationȱabgestellt.ȱ

11ȱ

2.2

Klassischer marketingpolitischer Handlungsrahmen von Banken

sumentenkredits’ȱgezeigtȱhat.9ȱZuȱberücksichtigenȱistȱdabeiȱferner,ȱdassȱimitierteȱBankȬ produkteȱdurchausȱInnovationenȱdarstellenȱkönnen.ȱDiesȱistȱz.B.ȱdannȱderȱFall,ȱwennȱ eineȱLeistungsart,ȱdieȱbisȱdatoȱnurȱinȱausländischenȱMärktenȱangebotenȱwurde,ȱinȱdenȱ heimischenȱMarktȱalsȱ‚Neuheit’ȱtransferiertȱwird.10ȱ EinȱKriteriumȱfürȱdieȱInnovationsfähigkeitȱvonȱBankenȱstelltȱsicherlichȱderenȱFähigkeitȱ beiȱderȱindividuellenȱZusammenstellungȱeinesȱkomplexenȱFinanzpaketsȱdar.ȱVonȱbeȬ sondererȱ Relevanzȱ istȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ „derȱ Nachweisȱ einerȱ dauerhaftenȱ Problemlösungsfähigkeit“ȱ (Süchting/Paulȱ 1998;ȱ 665).ȱ Darüberȱ hinausȱ misstȱ sichȱ dieȱ InnovationskompetenzȱeinerȱBankȱanȱihremȱAngebotȱimȱFeldȱdesȱElectronicȱBanking,ȱ wobeiȱ inȱ diesemȱ Bereichȱ mitȱ besondersȱ kurzenȱ Innovationszyklenȱ gerechnetȱ werdenȱ muss.ȱ ȱ DaȱsichȱdieȱMarktsegmenteȱderȱFinanzintermediäreȱinȱfinanziellenȱTeilbereichenȱüberȬ lappen,ȱ bietetȱ sichȱ dieȱ Schaffungȱ einesȱ übergeordnetenȱ Marktsegmentsȱ fürȱ FinanzȬ dienstleistungenȱ grundsätzlichȱ an.ȱ Inȱ Deutschlandȱ habenȱ sichȱ inȱ diesemȱ ZusammenȬ hangȱ dieȱ Begriffeȱ ‚Allfinanz’ȱ resp.ȱ ‚Financialȱ Services’ȱ herausgebildet,ȱ derenȱ konzepȬ tionellerȱ Grundgedankeȱ darinȱ liegt,ȱ demȱ Kundenȱ ausȱ einerȱ Handȱ eineȱ produktȬȱ undȱ branchenübergreifende,ȱ alsoȱ umfänglicheȱ Problemlösungȱ anbietenȱ zuȱ können.ȱ DemȬ entsprechendȱ kannȱ Allfinanzȱ definiertȱ werdenȱ „alsȱ einȱ umfassendesȱ integriertesȱ ProȬ duktȬȱ undȱ Beratungsangebotȱ durchȱ einȱ Finanzdienstleistungsunternehmenȱ […],ȱ dasȱȱȱȱ –ȱbasierendȱaufȱeinerȱinterdisziplinärenȱBetrachtungsweiseȱ–ȱdenȱgesamtenȱBereichȱderȱ Bewirtschaftung,ȱ desȱ Aufbausȱ undȱ derȱ Sicherungȱ desȱ Vermögensȱ einesȱ Kundenȱ abȬ deckt“ȱ (Wittenbergȱ 1990,ȱ zit.ȱ n.ȱ Büschgenȱ 1992;ȱ 29f.).ȱ Dieȱ Entwicklungȱ hinȱ zuȱ einemȱ Allfinanzanbieterȱ istȱ alsȱ eineȱ horizontaleȱ undȱ vertikaleȱ Diversifikationsstrategieȱ imȱ monetärenȱ Sektorȱ zuȱ begreifen,ȱ welcheȱ dasȱ originäreȱ Sortimentȱ desȱ FinanzdienstȬ leistersȱumȱBankȬ,ȱVersicherungsȬȱresp.ȱBausparprodukteȱergänzt.ȱDieȱLeistungspaletteȱ umfasstȱdabeiȱsowohlȱProdukte,ȱdieȱinȱEigenregieȱerstelltȱwerden,ȱalsȱauchȱProdukte,ȱ dieȱsichȱaufȱdieȱreineȱDistributionȱbeschränken.ȱ Dasȱ AllfinanzȬKonzeptȱ zieltȱ aufȱ eineȱ intensiveȱ Kundenbindung.ȱ Imȱ Rahmenȱ dieserȱ Strategieȱ werdenȱ Allfinanzanbieterȱ versuchen,ȱ denȱ Kundenȱ überȱ dessenȱ komplettenȱ Lebenszyklusȱ alsȱ ‚sein’ȱ Finanzzentrumȱ zuȱ begleiten.ȱ Darüberȱ hinausȱ genießenȱ AllfiȬ nanzȬKonzerneȱ denȱ Vorteil,ȱ überȱ eineȱ umfangreicheȱ Kundendatenbankȱ zuȱ verfügen,ȱ wasȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ überȱ CrossȬSellingȱ Finanzprodukteȱ zuȱ verkaufen,ȱ erheblichȱ erȬ leichternȱ dürfte.ȱ Soȱ nennenȱ Kühlmannȱ etȱ al.ȱ (2002;ȱ 420)ȱ dasȱ Beispiel,ȱ einemȱ Kunden,ȱ dessenȱ Lebensversicherungȱ ausläuft,ȱ alsȱ verkaufsförderndeȱ Maßnahmeȱ anzubieten,ȱ dieȱ ablaufendenȱ Gelderȱ inȱ Investmentfondsȱ derȱ Gesellschaftȱ anzulegen.ȱ Zweifelȱ amȱ Erfolgȱ desȱ Allfinanzmodellsȱ werdenȱ allerdingsȱ vonȱ Süchting/Paulȱ (1998:ȱ 668)ȱ angeȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 9ȱȱ AnȱdieserȱStelleȱkommtȱdieȱZeitdimensionȱeinerȱInnovationȱzumȱAusdruck.ȱ 10ȱȱ Entsprechendȱ derȱ subjektabhängigenȱ Beurteilung,ȱ obȱ etwasȱ innovativȱ istȱ oderȱ nicht,ȱ stellenȱ

alsoȱ „Marktneuheitenȱ […]ȱ keineȱ absolute,ȱ sondernȱ eineȱ relativeȱ Größeȱ dar“ȱ (Büschgen/ȱ Büschgenȱ2002;ȱ105).ȱ

12ȱ

Dimensionen der Absatzpolitik

meldet,ȱindemȱsieȱaufȱdieȱEntwicklungȱwegȱvomȱ‚oneȬshopȬstopping’ȱdesȱKundenȱhinȱ zumȱ‚moreȬshopsȬstopping’ȱhinweisen.ȱ

2.2.2

Preispolitik

Unterȱ dieȱ Klammerȱ derȱ Preispolitikȱ fallenȱ alleȱ Entscheidungen,ȱ dieȱ derȱ Preisfindungȱ neuerȱsowieȱbereitsȱimȱAngebotȱbefindlicherȱBankprodukteȱdienen.ȱDabeiȱergibtȱsichȱ fürȱdieȱBankenȱeineȱVielzahlȱunterschiedlicherȱPreisstellungsvarianten,ȱwieȱbspw.ȱüberȱ Zinssätze,ȱ Provisionen,ȱ Gebührenȱ oderȱ Kommissionen.ȱ Beiȱ denȱ preispolitischenȱ EntȬ scheidungenȱ kommtȱ demȱ Rentabilitätszielȱ generellȱ derȱ höchsteȱ Stellenwertȱ zu.ȱ AufȬ grundȱ desȱ hohenȱ öffentlichenȱ Interessesȱ anȱ derȱ Preisstellungȱ derȱ Kreditwirtschaft,11ȱ mussȱsichȱeineȱerfolgsorientierteȱPreispolitikȱallerdingsȱauchȱanȱsozialenȱundȱgesamtȬ wirtschaftlichenȱZielenȱorientieren.ȱ Alsȱ wesentlicheȱ Bestimmungsfaktorenȱ derȱ Preispolitikȱ identifizierenȱ Kühlmannȱ etȱ al.ȱ (2002;ȱ184)ȱdieȱDeterminantenȱ‚KostenȱderȱLeistungserstellung’ȱundȱ‚MarktgegebenheiȬ ten’.ȱ Externeȱ Determinantenȱ wieȱ gesellschaftliche,ȱ gesamtwirtschaftlicheȱ undȱ technoȬ logischeȱEntwicklungenȱ habenȱ allerdingsȱebenfallsȱeinenȱ prägendenȱ Einflussȱ aufȱ denȱ bankbetrieblichenȱ Preisgestaltungsspielraum.ȱ Stelltȱ manȱ aufȱ dieȱ kostenorientierteȱ Preisbildungȱab,ȱsoȱwirdȱdieseȱseitȱgeraumerȱZeitȱdurchȱOutsourcingȬEntscheidungenȱ undȱdurchȱdieȱtechnologischenȱMöglichkeitenȱderȱRationalisierungȱderȱBankenȱbeeinȬ flusst.ȱEineȱentscheidendeȱRolleȱbeiȱderȱPreisbildungȱspieltȱzudemȱdieȱPreiselastizitätȱ derȱNachfrage,ȱdieȱzumȱeinenȱvonȱderȱTransparenzȱdesȱMarktes,ȱsowieȱvonȱdenȱPräfeȬ renzbildungenȱ derȱ Nachfrage,ȱ zumȱ anderenȱ aberȱ auchȱ vonȱ derȱ Verfügbarkeitȱ vonȱ Substitutionsproduktenȱabhängigȱist,ȱwieȱBüschgen/Büschgenȱ(2002;ȱ153)ȱbetonen.ȱSoȱ istȱ bspw.ȱ festzustellen,ȱ dassȱ dieȱ Bedeutungȱ derȱ marktorientiertenȱ Preisbildungȱ mitȱ steigenderȱ Markttransparenzȱ zunimmt,ȱ daȱ eineȱ Niedrigpreisstrategieȱ ihreȱ volleȱ WettȬ bewerbskraftȱebenȱnurȱaufȱMärktenȱentfaltenȱkann,ȱdieȱdurchȱeineȱhoheȱTransparenzȱ gekennzeichnetȱsindȱ(vgl.ȱKühlmannȱetȱal.ȱ2002;ȱ186).ȱEsȱzeigtȱsichȱfernerȱeineȱverstärkȬ teȱBereitschaftȱbeimȱKunden,ȱPreiseȱzuȱvergleichenȱundȱdieȱsoȱidentifiziertenȱPreisdifȬ ferenzenȱ imȱ Sinneȱ einesȱ konditionenorientiertenȱ Splittingsȱ derȱ Bankverbindungȱ konȬ sequentȱauszunutzen.12ȱKundenȱwickelnȱihrenȱZahlungsverkehrȱdortȱab,ȱwoȱsieȱkeineȱ Kontoführungsgebührenȱ zahlenȱ müssenȱ undȱ erledigenȱ ihreȱ Wertpapiergeschäfteȱ beiȱ OnlinebrokernȱmitȱvergleichsweiseȱgünstigenȱKommissionen.ȱZusammenfassendȱlässtȱ sichȱformulieren,ȱdassȱBankenȱinnerhalbȱihrerȱMöglichkeitenȱderȱPreisgestaltungȱüberȱ einenȱpreisautonomenȱBereichȱverfügen,ȱdessenȱAusprägungȱdurchȱdieȱobenȱgenannȬ tenȱDeterminantenȱbestimmtȱwird.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 11ȱȱ Dieserȱ „Gradȱ anȱ öffentlicherȱ Exponiertheit“ȱ (Süchting/Paulȱ 1998;ȱ 683)ȱ lässtȱ sichȱ nachȱ allgeȬ

meinerȱAuffassungȱaufȱdasȱbesondereȱVertrauensgutȱ‚Geld’ȱzurückführen.ȱSieheȱhierzuȱauchȱ dieȱAusführungenȱinȱKapitelȱ2.1.ȱ 12ȱȱ Derȱ Kundeȱ kauftȱ sozusagenȱ „dieȱ preislichenȱ Vorteileȱ jedesȱ einzelnenȱAnbietersȱ […]ȱ separatȱ [ein]“ȱ(Büschgen/Büschgenȱ2002;ȱ155).ȱ

13ȱ

2.2

Klassischer marketingpolitischer Handlungsrahmen von Banken

WieȱbereitsȱamȱBeispielȱderȱUniversalbankȱaufgezeigt,ȱergibtȱsichȱbeiȱderȱPreisgestalȬ tungȱgrundsätzlichȱdieȱMöglichkeitȱderȱAusgleichspreisstellung.ȱAlsȱweitereȱpreispoliȬ tischeȱ Konzepteȱ kommenȱ inȱ Frageȱ dieȱ Strategieȱ derȱ Preisspaltung,ȱ beiȱ welcherȱ „derȱ GesamtpreisȱeinerȱBankleistungȱ[…]ȱinȱmehrereȱaufȱverschiedenenȱBezugsbasenȱberuȬ hendeȱ Teilpreiseȱ aufgespaltenȱ [wird]“ȱ (Büschgen/Büschgenȱ 2002;ȱ 159)13ȱ sowieȱ dieȱ Strategieȱ derȱ Preisdifferenzierung,ȱ beiȱ derȱ weitgehendȱ identischeȱ Produkteȱ zuȱ unterȬ schiedlichenȱPreisenȱangebotenȱwerden.ȱDamitȱverkörpertȱdieseȱStrategieȱeinȱtypischesȱ Instrumentȱ derȱ differenziertenȱ Marktbearbeitungȱ (vgl.ȱ Meffertȱ 2000;ȱ 550).ȱ Schließlichȱ könnenȱBankenȱdieȱPreiseȱanȱexterneȱLeitgrößenȱwieȱbspw.ȱdenȱEuriborȱkoppeln,ȱwasȱ dieȱ Kundenȱ inȱ ihrerȱ Preiswahrnehmungȱ zumeistȱ einschränkt.ȱ Beiȱ diesemȱ Konzeptȱ sprichtȱmanȱvonȱeinerȱgleitendenȱPreisanpassungȱ(vgl.ȱBüschgen/Büschgenȱ2002;ȱ160).ȱ

2.2.3

Vertriebsmanagement

ImȱRahmenȱderȱDistributionspolitikȱstehtȱdieȱÜbermittlungȱvonȱmateriellenȱund/oderȱ immateriellenȱLeistungenȱvomȱHerstellerȱzumȱKonsumentenȱimȱMittelpunktȱ(vgl.ȱz.B.ȱ Meffertȱ 2000:ȱ 600).ȱ Diesesȱ MarketingȬInstrumentȱ kannȱ differenziertȱ werdenȱ inȱ denȱ BereichȱderȱakquisitorischenȱDistributionȱundȱinȱdenȱBereichȱderȱphysischenȱDistribuȬ tion.14ȱ Währendȱ esȱ beiȱ derȱ akquisitorischenȱ Distributionȱ inȱ ersterȱ Linieȱ umȱ dieȱAusȬ wahlȱ derȱ Verkaufsorganeȱ undȱ Ȭkanäle,ȱ sowieȱ umȱ dieȱ Festlegungȱ derȱ Verkaufspolitikȱ gehtȱ(vgl.ȱDillerȱ2002;ȱ130f.),ȱzieltȱdieȱphysischeȱDistributionȱdaraufȱab,ȱdieȱbankeigeȬ nenȱ Produkteȱ undȱ Leistungenȱ „zurȱ richtigenȱ Zeit,ȱ amȱ richtigenȱ Ortȱ undȱ denȱ PräfeȬ renzstrukturenȱderȱKundenȱentsprechendȱzuȱmöglichstȱgeringenȱKostenȱverfügbarȱzuȱ machen“ȱ(Büschgen/Büschgenȱ2002;ȱ169).ȱDieȱvertriebspolitischenȱGestaltungsalternaȬ tivenȱ lassenȱ sichȱ inȱ dieȱ Dimensionenȱ Kontaktform,ȱ imȱ Sinneȱ vonȱ persönlichemȱ oderȱ unpersönlichemȱ Verkauf,ȱ undȱ Vertriebswegeȱ systematisieren.ȱ Weiterhinȱ werdenȱ dieȱ VertriebswegeȱinȱdirektenȱVertrieb,ȱbeiȱdemȱProduktionȱundȱVerkaufȱzusammenfallen,ȱ undȱindirektenȱVertrieb,ȱbeiȱdemȱdieȱBankȱaufȱAbsatzmittlerȱzurückgreift,ȱunterschieȬ den.ȱEntsprechendȱdieserȱSystematisierungȱergebenȱsichȱfürȱKreditinstituteȱdieȱinȱAbȬ bildungȱ2Ȭ2ȱzusammengefasstenȱVertriebskanäle.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 13ȱȱ Eineȱ weiterentwickelteȱ Varianteȱ derȱ Preisspaltungȱ istȱ dieȱ Preisentbündelung,ȱ dieȱ aufȱ eineȱ

Disintermediationȱ einzelnerȱ Teilleistungenȱ abzielt.ȱ Diesesȱ Preiskonzeptȱ siehtȱ alsoȱ eineȱ geȬ trennteȱBepreisungȱeinzelnerȱLeistungskomponentenȱvor,ȱbeiȱdenenȱderȱKundeȱdieȱWahlȱhat,ȱ obȱ erȱ dieȱ jeweiligeȱ Teilleistungȱ inȱ Anspruchȱ nehmenȱ willȱ (vgl.ȱ Büschgen/Büschgenȱ 2002;ȱ 166f.).ȱ 14ȱȱ Obwohlȱ beiȱ abstrakten,ȱ unstofflichenȱ Bankproduktenȱ Überlegungenȱ zurȱ Lagerhaltungȱ oderȱ Transportwegeoptimierungȱabwegigȱerscheinen,ȱsoȱgehtȱesȱbeiȱdenȱphysischenȱDistributionsȬ zielenȱeinerȱBankȱgleichwohlȱ umȱfürȱ denȱLeistungsabsatzȱnotwendigeȱtechnischȬorganisatoȬ rischeȱFragenȱimȱSinneȱeinesȱprozessorientiertenȱFührungskonzeptsȱ(vgl.ȱBüschgen/Büschgenȱ 2002;ȱ168f.,ȱDillerȱ2002;ȱ139).ȱ

14ȱ

Dimensionen der Absatzpolitik

Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ

DirekterȱundȱindirekterȱVertriebȱvonȱFinanzdienstleistungenȱ(inȱAnlehȬ nungȱanȱDeplazesȱ2002;ȱ14,ȱKühlmannȱetȱal.ȱ2002;ȱ289,ȱSüchting/Paulȱ 1998;ȱ691)ȱ Indirekter Vertrieb

Direkter Vertrieb

Stationärer Vertrieb Handelsvertreter Strukturvertrieb Finanzmakler

x x

Traditioneller Filialvertrieb Innovative Filialkonzeption

Mobiler Vertrieb x x

Mittler Kunde

Kreditinstitut

Vertrieb mittels Technik x

Franchising Allfinanzpartner

Außendienst Mobile Zweigstelle

x

am Bankenstandort - Geldausgabeautomaten - Kontoauszugsdrucker - Multifunktionsterminal am Kundenstandort - Online-Banking - Telefon-Banking - Direct Mail-Banking

Kunde

ȱ

DerȱAusbauȱdesȱZweigstellensystemsȱvonȱBankenȱerfolgtȱprimärȱunterȱdemȱGesichtsȬ punktȱderȱphysischenȱKundennäheȱundȱistȱvorrangigȱimȱEinlagenȬȱundȱZahlungsverȬ kehrsgeschäftȱ vonȱ Relevanzȱ (vgl.ȱ Büschgen/Büschgenȱ 2002;ȱ 170,ȱ Deplazesȱ 2002;ȱ 13).ȱ Aufgrundȱ vonȱ kostengünstigerenȱ undȱ flexiblerenȱ Alternativen,ȱ wieȱ bspw.ȱ demȱ VerȬ triebȱ überȱ elektronischeȱ Kommunikationsmedien,ȱ wirdȱ derȱ stationäreȱ Vertriebȱ durchȱ ebenȱ jeneȱ alternativenȱ Vertriebswegeȱ teilweiseȱ substituiert.ȱ Beiȱ derȱ Festlegungȱ derȱ Zweigstellenanzahlȱ einerȱ Bankȱ mussȱ differenziertȱ werden,ȱ obȱ ihrȱ GeschäftsschwerȬ punktȱ eherȱ beiȱ kontaktseltenenȱ aberȱ Ȭintensivenȱ Individualleistungenȱ oderȱ beiȱ konȬ taktarmenȱ undȱ dafürȱ tendenziellȱ häufigerȱ nachgefragtenȱ Standardleistungenȱ liegt.15ȱ Sparkassen,ȱdieȱprimärȱimȱkontakthäufigenȱEinlagengeschäftȱtätigȱsind,ȱverfügenȱz.B.ȱ überȱeinȱsehrȱvielȱengmaschigeresȱZweigstellennetzȱalsȱetwaȱPrivatbanken,ȱderenȱGeȬ schäftsschwerpunktȱ vorrangigȱ imȱ Bereichȱ vonȱ Individualleistungenȱ liegt.ȱ Büschgen/ȱ Büschgenȱ(2002;ȱ172f.)ȱnennenȱalsȱweiterenȱAnsatzȱimȱstationärenȱVertriebȱdasȱVorhalȬ tenȱvonȱunterschiedlichenȱGeschäftsstellentypenȱmitȱabgestuftemȱLeistungsȬȱundȱSerȬ viceangebotȱ imȱ Sinneȱ einerȱ klarȱ differenziertenȱ Geschäftsstellenstruktur,ȱ welcheȱ dieȱ Grundlageȱ fürȱ eineȱ kundentypenspezifischeȱ Betreuungȱ bietet.ȱ Dabeiȱ unterscheidetȱ manȱ imȱ Wesentlichenȱ zwischenȱ denȱ folgendenȱ vierȱ Zweigstellenformen:ȱ dasȱ soȱ geȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 15ȱȱ Alsȱ Standardleistungenȱ könnenȱ alleȱ bankbetrieblichenȱ Leistungen,ȱ dieȱ imȱ Bereichȱ desȱ Cashȱ

Managementȱ liegen,ȱ begriffenȱ werden.ȱ Individualleistungenȱ umfassenȱ demgegenüberȱ alleȱ LeistungenȱimȱBereichȱderȱVermögensverwaltung.ȱDerȱBereichȱObjektfinanzierungȱkannȱzwiȬ schenȱdieseȱbeidenȱExtremtypenȱgestelltȱwerdenȱundȱsubsumiertȱnebenȱderȱImmobilienȬȱundȱ Autofinanzierungȱbspw.ȱauchȱVersicherungsleistungenȱ(vgl.ȱSüchting/Paulȱ1998;ȱ694f.).ȱ

15ȱ

2.2

Klassischer marketingpolitischer Handlungsrahmen von Banken

nannteȱ Kompetenzcenterȱ bietetȱ demȱ Kundenȱ einȱ FullserviceȬAngebot,ȱ derȱ SelbstbeȬ dienungsshopȱstehtȱihmȱTagȱundȱNachtȱzurȱVerfügung,ȱundȱinȱBeratungszentrenȱwerȬ denȱ vornehmlichȱ vermögendeȱ Privatkundenȱ mitȱ individuellȱ gestaltetenȱ BankleistunȬ genȱ betreut.ȱ Dieȱ soȱ genanntenȱ Servicegeschäftsstellenȱ sindȱ schließlichȱ alsȱ Mischformȱ ausȱ SelbstbedienungsȬȱ (SB)ȱ undȱ Beratungseinheitȱ zuȱ begreifenȱ undȱ orientierenȱ „sichȱ hinsichtlichȱGröße,ȱPersonalstärke,ȱLeistungspaletteȱundȱTechnikeinsatzȱamȱjeweiligenȱ lokalenȱ Marktpotenzial“ȱ (ebd.;ȱ 173).ȱ Darüberȱ hinausȱ kommenȱ alsȱ innovativeȱ SonderȬ formenȱFilialenȱinȱSupermärktenȱundȱEinkaufszentrenȱzumȱEinsatz,ȱdenenȱdurchȱihreȱ besondereȱ Lageȱ einȱ Standortvorteilȱ zugeschriebenȱ werdenȱ kann,ȱ sowieȱ Finanzshopsȱ mitȱShopȬinȬShopȬSystemen.ȱDiesesȱKonzeptȱsetztȱanȱderȱErlebnisqualitätȱdesȱpersönȬ lichenȱ Einkaufsȱ imȱ Geschäftȱ anȱ undȱ zieltȱ daraufȱ ab,ȱ Bankingȱ sinnlichȱ undȱ emotionalȱ erlebbarȱ zuȱ machen.16ȱ Desȱ Weiterenȱ bietetȱ sichȱ fürȱ Bankenȱ dieȱ Option,ȱ ihreȱ Filialenȱ selbstständigenȱFranchisepartnernȱzuȱüberlassen.17ȱ Auchȱ beimȱ Bankaußendienstȱ kannȱ einȱ Kreditinstitutȱ zwischenȱ bankunabhängigemȱ Außendienst,ȱwieȱbspw.ȱderȱStrukturvertrieb,ȱundȱbankeigenemȱAußendienstȱwählen.ȱ DabeiȱwirdȱdieserȱVertriebswegȱalsȱErgänzungȱzuȱdenȱanderenȱVertriebskanälenȱangeȬ sehen,ȱ derȱ Aufgabenȱ wieȱ etwaȱ aktiveȱ Verkaufstätigkeiten,ȱ Pflegeȱ derȱ KundeȬBankȬ BeziehungȱundȱdasȱErfüllenȱvonȱRepräsentationspflichtenȱübernimmtȱ(vgl.ȱebd.:ȱ182).ȱ Derȱ technikgestützteȱ Vertriebȱ beschreibtȱ schließlichȱ eineȱ weitereȱ Distributionsform,ȱ aufȱdieȱspäterȱnäherȱeingegangenȱwird.ȱAnȱdieserȱStelleȱsollȱjedochȱdaraufȱhingewieȬ senȱwerden,ȱdassȱsichȱfürȱdieȱältere,ȱwenigerȱinternetaffineȱGenerationȱdieȱtechnikgeȬ stützteȱDistributionȱaufȱeherȱwenigȱerklärungsbedürftige,ȱalsoȱkontaktarmeȱStandardȬ leistungenȱ beschränkt,ȱ währendȱ derȱ Vertriebȱ vonȱ beratungsȬȱ undȱ kontaktintensivenȱ Individualleistungenȱ überȱ elektronischeȱ Medienȱ fürȱ dieseȱ Kundengruppeȱ prinzipiellȱ kaumȱinȱFrageȱkommtȱ(vgl.ȱDeplazesȱ2002;ȱ20).ȱ

2.2.4

Kommunikationspolitik

Denȱ Bankenȱ stehtȱ imȱ Grundeȱ dasȱ kompletteȱ Instrumentariumȱ desȱ KommunikationsȬ MixȱzurȱVerfügung,ȱweshalbȱimȱFolgendenȱnichtȱnäherȱaufȱdieȱeinzelnenȱInstrumenteȱ eingegangenȱ werdenȱ soll.ȱ Vielmehrȱ sindȱ inȱ diesemȱ Abschnittȱ dieȱ kommunikationsȬ politischenȱ Besonderheitenȱ aufzuzeigen,ȱ mitȱ denenȱ sichȱ Kreditinstituteȱ konfrontiertȱ sehen.ȱDieseȱBesonderheitenȱresultierenȱimȱWesentlichenȱausȱdenȱinȱKapitelȱ2.1ȱidentiȬ fiziertenȱCharakteristikaȱderȱBankleistungȱalsȱimmaterielleȱDienstleistung.ȱ AufgabeȱderȱKommunikationspolitikȱistȱesȱfolglich,ȱdieȱspezifischenȱKompetenzenȱderȱ Bankȱ inȱ Bezugȱ aufȱ ihreȱ Leistungsfähigkeitȱ zuȱ dokumentierenȱ sowieȱ ihrȱ FähigkeitenȬ potenzialȱdarzustellen.ȱDarüberȱhinausȱistȱzuȱberücksichtigen,ȱdassȱdieȱInteressen,ȱBeȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 16ȱȱ Beiȱ denȱ ShopȬinȬShopȬSystemenȱ handeltȱ „esȱ sichȱ umȱ geschlosseneȱ Geschäftseinheitenȱ […],ȱ

dieȱunterȱdemȱDachȱeinesȱFinanzshopsȱpositioniertȱwerden“ȱ(Büschgen/Büschgenȱ2002;ȱ181),ȱ umȱdortȱspezielleȱprodukttypischeȱErlebnisweltenȱzuȱschaffen.ȱ 17ȱȱ SieheȱAusführungenȱinȱKapitelȱ6.5.ȱ

16ȱ

Dimensionen der Absatzpolitik

dürfnisseȱundȱZieleȱdesȱKunden,ȱanȱdenenȱsichȱdieȱLeistungsfähigkeitȱeinerȱBankȱkonȬ kretisiert,ȱ inȱ denȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ derȱ Bankȱ ihrenȱ Niederschlagȱ findenȱ müssen.ȱ Derȱ Abgleichȱ vonȱ Leistungsfähigkeitȱ undȱ Kundenerwartungenȱ undȱ Ȭansprüchenȱ geȬ schiehtȱ häufigȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ Erläuterungȱ derȱ Leistungserstellung,ȱ alsoȱ bspw.ȱ beiȱ einemȱBeratungsgesprächȱzwischenȱBankberaterȱundȱKunde.ȱDieȱInteraktionȱzwischenȱ Kundeȱ undȱ Bankȱ währendȱ desȱ Leistungserstellungsprozessesȱ ermöglichtȱ eineȱ indiviȬ duelleȱ undȱ persönlicheȱ Kommunikation,ȱ welcheȱ zumȱ Aufbauȱ einerȱ engenȱ KundeȬ BankȬBeziehungȱführenȱkann.ȱ Desȱ Weiterenȱ istȱ zuȱ beachten,ȱ dassȱ dieȱ Bankleistungȱ durchȱ ihrenȱ immateriellenȱ ChaȬ rakterȱkeinenȱoriginärenȱProduktwertȱvermittelnȱkann,ȱsondernȱsieȱletztlichȱerstȱdurchȱ kommunikationspolitischeȱ Maßnahmenȱ zuȱ visualisierenȱ undȱ zuȱ materialisierenȱ ist.ȱ Eineȱ weitereȱ Aufgabeȱ derȱ Marketingkommunikationȱ kannȱ esȱ schließlichȱ sein,ȱ beȬ stimmteȱ Bedingungenȱ derȱ Leistungserstellungȱ zuȱ vermittelnȱ wieȱ bspw.ȱ denȱ Ortȱ oderȱ denȱ Zeitpunktȱ derȱ Leistungserstellung.ȱ Hierȱ kannȱ alsȱ Beispielȱ dieȱ Bewerbungȱ einesȱ neuȱaufgelegtenȱFondsȱdienen,ȱdenȱeineȱBankȱihrenȱKundenȱanteiligȱzumȱKaufȱanbieȬ tet.ȱ Einȱ bedeutendesȱ Zielȱ derȱ MarketingȬKommunikation,ȱ insbesondereȱ derȱ Werbung,ȱ liegtȱ inȱ demȱ Erzielenȱ vonȱ Aufmerksamkeitȱ beiȱ Kundenȱ undȱ Konsumenten.ȱ Dieserȱ AspektȱwirdȱimȱRahmenȱderȱÜberlegungenȱzurȱInflationȱderȱKommunikationȱ(Kapitelȱ 3.2)ȱnochȱinȱdetaillierterȱWeiseȱaufgegriffen.ȱ

17ȱ

2.2

Dimensionen der Absatzpolitik

3

Die medialen und kommunikativen Rahmenbedingungen im Bankensektor

Dieȱ Finanzdienstleistungsbrancheȱ siehtȱ sichȱ seitȱ einigenȱ Jahrenȱ mitȱ tiefȱ greifendenȱ Veränderungenȱ konfrontiert.ȱ Bezogenȱ aufȱ dasȱ Kreditgewerbeȱ vollziehenȱ sichȱ dieseȱ Entwicklungenȱ sowohlȱ imȱ Bankenmarkt,ȱ alsȱ auchȱ inȱ denȱ Institutenȱ selbst,ȱ sowieȱ beiȱ ihrenȱKunden.ȱAlsȱEnablerȱdiesesȱVeränderungsprozessesȱidentifiziertȱDeplazesȱ(2002;ȱ 11)ȱ dieȱ Entwicklungenȱ derȱ modernenȱ InformationsȬȱ undȱ KommunikationstechnoloȬ gienȱ(IKT).ȱDiesȱlässtȱsichȱmitȱKieferȱ(2001;ȱ4)ȱuntersteichen,ȱderȱfeststellt,ȱdassȱvonȱdenȱ technologischenȱVeränderungenȱinsbesondereȱdiejenigenȱIndustrienȱbetroffenȱsind,ȱdieȱ aufȱ denȱ physischenȱ Märktenȱ alsȱ Mittlerȱ fungierenȱ undȱ informationslastigeȱ Produkteȱ oderȱDienstleistungenȱanbieten,ȱwelcheȱsichȱleichtȱabbildenȱundȱvervielfältigenȱlassen.ȱ DaȱInformationenȱeineȱwichtigeȱGeschäftsgrundlageȱvonȱBankenȱundȱVersicherungenȱ darstellen,ȱerklärtȱdiesȱdieȱexponierteȱStellungȱderȱBankdienstleistungȱimȱkommunikaȬ tionstechnologischenȱ Veränderungsprozess.18ȱ Insbesondereȱ dieȱ Internettechnologienȱ inȱ Gestaltȱ einesȱ offenenȱ Kommunikationsnetzesȱ habenȱ dieȱ asymmetrischeȱ InformatiȬ onsverteilung,ȱ dieȱ seitȱ jeherȱ zuȱ Gunstenȱ derȱ Bankenȱ bestand,ȱ mitȱ zunehmenderȱ VerȬ breitungȱ aufgehobenȱ undȱ demȱ Bankkundenȱ einȱ nahezuȱ gleichwertigesȱ qualitativesȱ undȱquantitativesȱInformationsangebotȱzurȱVerfügungȱgestellt.ȱ Mitȱ demȱ Anwendungspotenzialȱ derȱ digitalenȱ SpeicherȬȱ undȱ Übertragungsmedienȱ habenȱ sichȱ darüberȱ hinausȱ auchȱ dieȱ kommunikativenȱ Rahmenbedingungenȱ fürȱ dieȱ Finanzdienstleistungsinstituteȱ verändert.ȱ Fürȱ dieȱ Unternehmenȱ wirdȱ esȱ dabeiȱ immerȱ schwieriger,ȱ sichȱ ausȱ derȱ Fülleȱ anȱ MedienȬȱ undȱ Informationsangebotenȱ abzuhebenȱ undȱdieȱAufmerksamkeitȱderȱVerbraucherȱzuȱgewinnen.ȱZuȱberücksichtigenȱistȱdabei,ȱ dassȱ sichȱ dieȱ Medienentwicklung,ȱ aberȱ auchȱ dieȱ zunehmendeȱ Technologisierungȱ derȱ FinanzdienstleistungsbrancheȱinȱimmerȱkürzerenȱInnovationszyklenȱvollziehtȱundȱsichȱ darausȱ grundlegendȱ veränderteȱ Bedingungenȱ fürȱ Marketingȱ undȱ Vertriebȱ ergebenȱ (vgl.ȱ Holtropȱ 2000;ȱ 339f.,ȱ Kogeler/Müffelmannȱ 1999;ȱ 221f.).ȱAusȱ diesemȱ Grundȱ bezieȬ henȱ sichȱ dieȱ Ausführungenȱ inȱ diesemȱ Kapitelȱ aufȱ dieȱ wichtigstenȱ Errungenschaftenȱ undȱ Folgeerscheinungenȱ desȱ technologischenȱ Fortschritts,ȱ dieȱ fürȱ dasȱ medialeȱ undȱ kommunikativeȱUmfeldȱvonȱBankenȱbestimmendȱsind.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 18ȱȱ ZuȱdenȱCharakteristikaȱvonȱBankdienstleistungenȱundȱderȱBedeutungȱderȱInformationȱsieheȱ

Kapitelȱ2.1.ȱ

19ȱ

2.2

Die medialen und kommunikativen Rahmenbedingungen im Bankensektor

3.1

Digitalisierung der Medien

Bevorȱ aufȱ dieȱ Digitalisierungȱ derȱ Medienȱ näherȱ eingegangenȱ wird,ȱ sollȱ zunächstȱ derȱ Medienbegriffȱ geklärtȱ werden.ȱ Beckȱ (2006:ȱ 165)ȱ zeigtȱ imȱ Lexikonȱ derȱ KommunikatiȬ onsȬȱundȱMedienwissenschaftȱdieȱKomplexitätȱdesȱMedienbegriffsȱauf,ȱindemȱerȱdarȬ aufȱ hinweist,ȱ dassȱ eineȱ Kürzungȱ dessenȱ Bedeutungȱ aufȱ technischeȱ Gegebenheitenȱ kommunikationswissenschaftlichȱ nichtȱ opportunȱ ist.ȱ Stattdessenȱ definiertȱ erȱ ihnȱ mitȱ Saxerȱ „…ȱ zugleichȱ alsȱ technischȱ basierteȱ Zeichensysteme,ȱ arbeitsteiligȱ verfahrendeȱ OrganisationenȱundȱalsȱInstitutionenȱ(NormenȬȱundȱRegelsysteme)ȱmitȱjeweilsȱspezifiȬ schemȱLeistungsvermögenȱfürȱandereȱsozialeȱSystemeȱundȱFunktionenȱfürȱdieȱGesellȬ schaft“.ȱ AuchȱausȱkonstruktivistischerȱsystemtheoretischerȱSichtȱwirdȱdieȱfrüherȱgängigȱgeweȬ seneȱ Verkürzungȱ desȱ Medienbegriffsȱ aufȱ technischeȱ Kommunikationskanäleȱ nichtȱ geteilt.ȱSoȱdefiniertȱbeispielsweiseȱThiedekeȱ(1997;ȱ25)ȱMedienȱalsȱ„StrukturenȱtechniȬ scherȱ Instrumenteȱ oderȱ fremdreferentiellerȱ (allopoietischer)ȱ Systeme,ȱ dieȱ derȱ MitteiȬ lungȱvonȱInformationȱüberȱlokale,ȱsozialeȱundȱtemporaleȱDistanzenȱdienenȱundȱdieȱinȱ derȱLageȱsind,ȱInformationenȱuniversellȱreproduzierbarȱzuȱorganisieren“.19ȱAlsȱkonstiȬ tutivȱ fürȱ einȱ Mediumȱ könnenȱ mitȱ Schmidtȱ (2003:ȱ 135f.)ȱ vierȱ Komponentenȱ definiertȱ werden:ȱ

„ Semiotischeȱ Kommunikationsinstrumenteȱ (natürlicheȱ Sprache,ȱ Schriften,ȱ Bilder,ȱ Töne)ȱ

„ dasȱtechnischȬmedialeȱDispositivȱbzw.ȱdieȱjeweiligeȱMedientechnikȱ(DruckȬ,ȱFunkȬ,ȱ FilmȬ,ȱFernsehȬ,ȱComputertechnik)ȱ

„ dieȱ sozialȬsystemischeȱ Institutionalisierungȱ einesȱ Mediumsȱ (Verlage,ȱ FernsehanȬ stalten,ȱProviderȱetc.)ȱ

„ MedienangeboteȱalsȱResultateȱdesȱsystemischenȱZusammenwirkensȱderȱdreiȱzuvorȱ genanntenȱKomponentenfelderȱ(Film,ȱZeitschrift,ȱBuchȱetc.)ȱ ȱ NachȱallgemeinerȱAuffassungȱunterscheidetȱmanȱimȱWesentlichenȱzwischenȱdenȱMasȬ senmedienȱ undȱ denȱ Neuenȱ Medien.ȱ Massenmedienȱ alsȱ dieȱ Medienȱ derȱ öffentlichenȱ KommunikationȱlassenȱsichȱinȱFunkmedienȱ(FernsehenȱundȱHörfunk),ȱinȱDruckȬȱundȱ Pressemedienȱ (Zeitung,ȱ Zeitschrift,ȱ Buchȱ undȱ Plakat),ȱ sowieȱ inȱ BildȬȱ undȱ TonträgerȬ medienȱ (Kino,ȱ Film,ȱ Videoȱ undȱ Compactȱ Disc)ȱ kategorisieren,ȱ welcheȱ oftȱ auchȱ alsȱ klassischeȱ Medienȱ oderȱ inȱ systemtheoretischerȱ Terminologieȱ alsȱ Verbreitungsmedienȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 19ȱȱ WichtigȱistȱanȱdieserȱStelleȱderȱHinweis,ȱdassȱausȱkonstruktivistischerȱSichtȱInformationenȱimȱ

Gegensatzȱ zuȱ Datenȱ nichtȱ durchȱ (mediale)ȱ Kommunikationȱ übertragen,ȱ sondernȱ erstȱ beimȱ RezipientenȱinȱseinemȱkognitivenȱSystemȱerzeugtȱwerden.ȱDiesȱkommtȱauchȱimȱVerständnisȱ desȱ Kommunikationsbegriffsȱ zumȱAusdruck,ȱ derȱ aufȱ dieȱ Konstruktionȱ vonȱ Bedeutungenȱ inȱ autonomenȱkognitivenȱSystemenȱabhebtȱ(s.ȱTroppȱ2004;ȱ68f.).ȱ

20ȱ

Digitalisierung der Medien

bezeichnetȱwerden.ȱInȱdieȱGruppeȱderȱNeuenȱMedienȱfallenȱschließlichȱdieȱcomputerȬ vermitteltenȱMedien,ȱallenȱvoranȱdasȱInternetȱaberȱbspw.ȱauchȱdasȱinteraktiveȱFernseȬ hen.ȱ Offensichtlichȱundȱunbestrittenȱist,ȱdassȱinȱdenȱletztenȱJahrenȱeineȱenormeȱAusweitungȱ derȱMedienangeboteȱstattgefundenȱhat,20ȱdieȱinȱersterȱLinieȱaufȱdieȱDigitalisierungȱderȱ Medienprodukteȱzurückzuführenȱistȱ(vgl.ȱz.B.ȱPeiserȱ1999;ȱ124,ȱSjurtsȱ2005;ȱ1,ȱThiedekeȱ 1997;ȱ10).ȱAlsȱweitereȱGründeȱführtȱSjurtsȱ(ebd.)ȱdieȱWeiterentwicklungenȱinȱderȱÜberȬ tragungstechnologieȱsowieȱdieȱkontinuierlicheȱSteigerungȱderȱSpeicherkapazitätȱinȱderȱ Mikroelektronikȱan,ȱdieȱdiesenȱWachstumsprozessȱzusätzlichȱvorantreiben.ȱ Inȱ technischerȱ Hinsichtȱ bedeutetȱ Digitalisierungȱ dieȱ Übersetzungȱ vonȱ Informationenȱ durchȱstandardisierteȱKodierungenȱinȱdasȱbinäreȱSystemȱvonȱNullenȱundȱEinsenȱ(vgl.ȱ Hermannȱ 2002;ȱ 25).21ȱ Dabeiȱ istȱ derȱ digitaleȱ Codeȱ aufȱ derȱ Nutzeroberflächeȱ nichtȱ erȬ kennbarȱundȱnurȱderȱmaschinellenȱBearbeitungȱzugänglich.ȱEsȱlassenȱsichȱInformatioȬ nenȱallerȱArtȱwieȱetwaȱbewegteȱoderȱstehendeȱBilder,ȱSprache,ȱKlänge,ȱBuchstabenȱundȱ ZahlenȱinȱdigitalerȱFormȱzusammenstellenȱundȱmiteinanderȱverbinden.ȱDieseȱwerdenȱ durchȱihreȱDigitalisierungȱgewissermaßenȱortlosȱundȱlassenȱsichȱimȱPrinzipȱaufȱjedesȱ andereȱ digitaleȱ Mediumȱ übertragen,ȱ wobeiȱ imȱ Vergleichȱ zurȱ analogenȱ Technikȱ keinȱ Qualitätsverlustȱ eintrittȱ (vgl.ȱ Beckȱ 2000;ȱ 47).ȱ Daȱ dieȱ digitaleȱ Technikȱ eineȱ integrativeȱ VerwendungȱunterschiedlicherȱMedientypenȱgestattet,ȱsprichtȱmanȱinfolgedessenȱauchȱ vonȱ Multimediaȱ resp.ȱ Medienintegrationȱ oderȱ vonȱ derȱ technologischenȱ Konvergenzȱ derȱ Medien.22ȱ Derȱ multimedialeȱ Computerȱ kannȱ dabeiȱ alsȱ dasȱ Hauptsymbolȱ dieserȱ Medienintegrationȱ begriffenȱ werdenȱ (vgl.ȱ Beckȱ 2000;ȱ 47,ȱ Kogeler/Müffelmannȱ 1999;ȱ 222f.,ȱSjurtsȱ2005;ȱ1).ȱErȱistȱmittlerweileȱinȱüberȱ70ȱProzentȱderȱdeutschenȱHaushalteȱzuȱ findenȱundȱwirdȱdurchȱdasȱInternetȱschließlichȱzumȱNetzmediumȱerweitertȱ(vgl.ȱCoyȱ 2005;ȱ 24,ȱ vanȱ Eimeren/Ridderȱ 2005a;ȱ 492).ȱAuchȱ dasȱ Internetȱ beruhtȱ imȱ Wesentlichenȱ aufȱderȱDigitalisierung,ȱdaȱohneȱRechentechnikȱwederȱdieȱAdressierungsschemataȱundȱ Ȭmechanismenȱ nochȱ dieȱ Datenübertragungsmechanismenȱ derȱ Paketvermittlungȱ realiȬ sierbarȱ sind.ȱ Nebenȱ demȱ multimedialenȱ PersonalȬComputerȱ (PC)ȱ könnenȱ auchȱ herȬ kömmlicheȱ Fernsehgeräte,ȱ dieȱ anȱ eineȱ SetȬTopȬBoxȱ angeschlossenȱ sind,ȱ sowieȱ multiȬ mediafähigeȱ mobileȱ Endgeräteȱ zurȱ Decodierungȱ undȱ Ausgabeȱ digitalerȱ MedienproȬ dukteȱ verwendetȱ werdenȱ (vgl.ȱ Hermannȱ 2002;ȱ 40,ȱ Sjurtsȱ 2005;ȱ 1).ȱ Nachȱ verbreiteterȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 20ȱȱ SieheȱdazuȱdieȱAusführungenȱinȱKapitelȱ3.2.ȱ 21ȱȱ Fürȱ Thiedekeȱ (1997;ȱ 53)ȱ istȱ derȱ binäreȱ Codeȱ anȱ sichȱ unspezifisch,ȱ weshalbȱ erȱ ihnȱ mitȱ demȱ

genetischenȱCodeȱderȱLebewesenȱvergleicht.ȱDementsprechendȱwerdenȱ„MitteilungȱundȱInȬ formationȱ[…]ȱerstȱdurchȱdieȱtemporäreȱKonfigurationȱderȱimmerȱgleichen,ȱeinfachenȱGrundȬ elementeȱdesȱCodesȱhervorgebracht“ȱ(ebd.).ȱ 22ȱȱ Derȱ Begriffȱ Multimediaȱ resp.ȱ Multimediumȱ wirdȱ definiertȱ alsȱ „derȱ computergestützteȱ ZuȬ sammenschlussȱverschiedensterȱMitteilungsmedienȱ(Medienkanäle)ȱinȱeinemȱeinzigenȱMediȬ um“ȱ(Thiedekeȱ1997;ȱ58).ȱ

21ȱ

3.1

Die medialen und kommunikativen Rahmenbedingungen im Bankensektor

Auffassungȱ hatȱ dieȱ digitaleȱ Medienrevolutionȱ erstȱ begonnen,ȱ undȱ esȱ werdenȱ ständigȱ neueȱComputerformenȱsichtbarȱ(vgl.ȱz.B.ȱCoyȱ2005;ȱ24).23ȱ Wieȱbereitsȱansatzweiseȱbeschrieben,ȱeröffnetȱdieȱuniverselleȱCodierungsfähigkeitȱdenȱ multimediafähigenȱ Endgerätenȱ eineȱ immenseȱ Informationsflexibilität.ȱ Soȱ lassenȱ sichȱ bspw.ȱ großeȱ Mengenȱ anȱ Informationenȱ nahezuȱ verlustfreiȱ undȱ inȱ immerȱ kürzerenȱ Ratenȱübertragenȱ(vgl.ȱThiedekeȱ1997;ȱ56f.).ȱZudemȱerweiternȱsichȱdieȱÜbertragungsȬ möglichkeitenȱ vonȱ Inhaltenȱ beiȱ denȱ digitalenȱ Medienȱ umȱ einenȱ Rückkanal,ȱ überȱ denȱ einȱinteraktiverȱInformationsaustauschȱrealisiertȱwerdenȱkann.ȱDieserȱRückkanal,ȱverȬ standenȱalsȱdieȱtechnischeȱMöglichkeitȱzurȱRücksendungȱvonȱMitteilungenȱvomȱEmpȬ fängerȱ anȱ denȱ Sender,ȱ ermöglichtȱ demȱ Anwenderȱ bspw.ȱ Inhalteȱ ‚onȱ demand’,ȱ alsoȱ zeitlichȱindividuellȱaufȱdessenȱWunschȱhinȱabzurufen.ȱDenȱRezipientenȱstehtȱsomitȱeinȱ umfassenderȱ ‚EchtȬZeitȬZugriff’ȱ aufȱ Datenȱ zurȱ Informationskonstruktionȱ zurȱ VerfüȬ gungȱ (vgl.ȱ Thiedekeȱ 1997;ȱ 57).ȱ Fürȱ denȱ Rezipientenȱ digitalerȱ Botschaftenȱ ergibtȱ sichȱ darausȱeinȱnahezuȱunerschöpfliches,ȱindividuellȱlenkbaresȱSelektionsȬȱundȱNutzungsȬ potenzial.ȱ Electronicȱ Programȱ Guidesȱ (EPG)ȱ oderȱ moderneȱ FestplattenȬRecorder,ȱ wieȱ sieȱ etwaȱ einȱ Personalȱ Videorecorderȱ (PVR)ȱ darstellt,ȱ eröffnenȱ demȱ Verbraucherȱ beimȱ digitalenȱFernsehen24ȱbereitsȱheuteȱdieȱMöglichkeit,ȱunerwünschteȱInhalteȱnachȱBelieȬ benȱ auszublenden,ȱ undȱ überȱ dieȱ Fernbedienungȱ lassenȱ sichȱ zuȱ einemȱ ausgestrahltenȱ Medienangebotȱ perȱ Knopfdruckȱ Zusatzinformationenȱ abrufen,ȱ aberȱ auchȱ Produkteȱ bestellen,ȱ sowieȱ Kontostandsabfragenȱ durchführenȱ (vgl.ȱ Brauckȱ 2005;ȱ 92,ȱ Hermannȱ 2002;ȱ41f.,ȱRichterȱ2005;ȱ23,ȱZAWȱ2005;ȱ296).ȱPersönlicheȱNetzwerkȬȱoderȱMediaagentenȱ arbeitenȱimȱAuftragȱihrerȱAnwender,ȱindemȱsieȱetwaȱelektronischeȱPostȱsortierenȱoderȱ inȱ Computernetzenȱ spezifischeȱ Informationenȱ suchenȱ resp.ȱ filtern,ȱ umȱ sieȱ dannȱ aufȱ denȱ multimedialenȱ PCȱ desȱ Anwendersȱ herunterzuladen.25ȱ Darüberȱ hinausȱ istȱ mitȱ Seufertȱ(1999;ȱ118)ȱnochȱzuȱergänzen,ȱdassȱdieȱdigitaleȱArchivierungȱdenȱVerwertungsȬ zeitraumȱ nichtȱ tagesaktuellerȱ Medieninhalteȱ erheblichȱ erweitert,ȱ daȱ dieȱ Kapazitätenȱ desȱelektronischenȱDistributionsraumsȱnahezuȱunbegrenztȱsind.ȱ Gekoppeltȱanȱ dieȱDigitalisierungȱvonȱInhaltenȱhatȱsichȱinȱderȱGesellschaftȱeinȱfundaȬ mentalerȱ Wandelȱ vollzogen,ȱ derȱ fürȱ dieȱ letztenȱ Jahrzehnteȱ beispiellosȱ gewesenȱ ist.26ȱ Diesȱ istȱ einerseitsȱ daraufȱ zurückzuführen,ȱ dassȱ denȱ Menschenȱ inȱ ihremȱ MedienȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 23ȱȱ Durchȱ dieȱ zunehmendeȱ technischeȱ Konvergenzȱ derȱ Endgeräteȱ lässtȱ sichȱ eineȱ trennscharfeȱ

24ȱȱ

25ȱȱ

26ȱȱ

22ȱ

EinteilungȱinȱFernsehen,ȱRadioȱundȱInternetȱkaumȱmehrȱaufrechterhaltenȱ(vgl.ȱvanȱEimeren/ȱ Ridderȱ2005;ȱ494).ȱ InȱDeutschlandȱsahenȱimȱJahrȱ2004ȱrundȱ16ȱProzentȱallerȱTVȬHaushalteȱdigitalȱfern,ȱwasȱimȱ VergleichȱzuȱanderenȱLändernȱinȱEuropaȱeinemȱnochȱeherȱniedrigenȱNiveauȱentsprichtȱ(vgl.ȱ ZAWȱ2005;ȱ296).ȱ Thiedekeȱ (1997;ȱ 61f.)ȱ ordnetȱ dieseȱ Formenȱ derȱ Selbstselektivitätȱ denȱ ‚Hypermedien’ȱ zu.ȱ Sieȱ sindȱalsȱdynamischeȱFormenȱzuȱbegreifen,ȱdieȱdenȱHandelndenȱeineȱNavigationȱinȱdenȱMeȬ dienȱermöglichenȱ(vgl.ȱauchȱCoyȱ2005;ȱ25).ȱ DieȱmedialeȱEntwicklungȱistȱihrerseitsȱdurchȱdieȱgesamtgesellschaftlichȱrelevantenȱEntwickȬ lungenȱ derȱ Pluralisierungȱ undȱ Individualisierungȱ vonȱ Lebensstilenȱ undȱ WertezusammenȬ hängenȱgeprägtȱ(vgl.ȱTroppȱ1997;ȱ124).ȱSoȱistȱderȱMedienwandelȱsowohlȱalsȱUrsacheȱalsȱauchȱ alsȱ Folgeȱ desȱ gesellschaftlichenȱ Wandelsȱ zuȱ begreifen,ȱ weswegenȱ wirȱ hierȱ vonȱ „Kopplung“ȱ sprechenȱ(vgl.ȱauchȱKrotzȱ2003;ȱ15).ȱ

Digitalisierung der Medien

gebrauchȱeineȱgrößereȱAuswahlȱanȱmedialenȱAlternativenȱzurȱVerfügungȱstehtȱundȱsieȱ ihreȱ medienvermitteltenȱ undȱ medienbezogenenȱ kommunikativenȱ Beziehungenȱ sehrȱ vielȱaktiverȱundȱvielfältigerȱgestaltenȱkönnenȱ(vgl.ȱKrotzȱ2001;ȱ93).ȱAndererseitsȱerweiȬ tertȱ dieȱ digitaleȱ Kommunikationȱ auchȱ dieȱ Möglichkeitenȱ derȱ Kontaktaufnahmeȱ und,ȱ wieȱ obenȱ beschrieben,ȱ derȱ medialenȱ Interaktivität.ȱ Mitȱ derȱ Digitalisierungȱ gehtȱ darȬ überȱ hinausȱ einȱ steigenderȱ Medienkonsumȱ einher,ȱ derȱ fürȱ dasȱ Jahrȱ 2005ȱ einenȱ ReȬ kordwertȱ annimmt.ȱ Dieserȱ liegtȱ proȱ Personȱ beiȱ durchschnittlichȱ 600ȱ Minutenȱ täglichȱ (vgl.ȱvanȱEimeren/Ridderȱ2005;ȱ502).27ȱ Ausȱ derȱ Digitalisierungȱ resultiertȱ einȱ Höchstmaßȱ anȱ Konnektivität,ȱ derartȱ dassȱ „ausȱ bisherȱ bestehendenȱ 1:1Ȭ,ȱ […]ȱ oderȱ 1:nȬBeziehungenȱ multilateraleȱ n:mȬBeziehungenȱ realisiertȱwerden“ȱ(Kieferȱ2001;ȱ27).28ȱInȱderȱGesellschaftȱistȱalsȱFolgeȱdessenȱeineȱzuȬ nehmendeȱVernetzungȱfestzustellen,ȱdieȱzumȱeinenȱdadurchȱgefördertȱwird,ȱdassȱdenȱ NutzernȱdigitalisierteȱundȱimmerȱkleinereȱEndgeräteȱzurȱVerfügungȱstehen,ȱundȱzumȱ anderenȱ dassȱ sieȱ überȱ mehrereȱ verschiedeneȱ Kommunikationskanäleȱ erreichbarȱ sind.ȱ DieȱVerschmelzungȱvonȱInternetȱundȱmobilerȱKommunikationȱbringtȱdieȱmedialȱHanȬ delndenȱmitȱdemȱMediennetzȱdabeiȱnochȱdichterȱinȱVerbindungȱundȱermöglichtȱdieȬ senȱeinenȱzeitȬȱundȱ(weitgehend)ȱortsunabhängigenȱZugangȱzumȱ globalenȱNetzȱ(vgl.ȱ Steinmaurerȱ 2003;ȱ 107).ȱ Aufgrundȱ derȱ ubiquitärenȱ Verfügbarkeitȱ mobilerȱ Endgeräteȱ sindȱ derenȱ Benutzerȱ zudemȱ permanentȱ erreichbar,ȱ wobeiȱ aberȱ dieȱ utopischeȱ VorstelȬ lungȱ einerȱ sozialȱ vollkommenȱ entgrenztenȱ Mobilkommunikationȱ zurückzuweisenȱ istȱ (vgl.ȱDöringȱ2005a;ȱ62,ȱ75,ȱReichardtȱ2000;ȱ71).ȱDieserȱTrendȱhinȱzuȱeinemȱimmerȱengerȱ werdendenȱ technischenȱ Vernetzungsgradȱ inȱ derȱ Gesellschaftȱ wirdȱ auchȱ alsȱ ‚MediatiȬ sierung’ȱbezeichnetȱ(vgl.ȱSteinmaurerȱ2003;ȱ107).ȱ MitȱdiesenȱEntwicklungenȱgehtȱjedochȱeinher,ȱdassȱKommunikationȱgezwungenermaȬ ßenȱflüchtigerȱundȱauchȱegoistischerȱwird.ȱDenȱKommunikationspartnernȱistȱesȱnämȬ lichȱ jederzeitȱ möglich,ȱ dieȱ digitaleȱ Kommunikationȱ ohneȱ Begründungszwangȱ augenȬ blicklichȱabzubrechen.ȱImȱelektronischȱmediatisiertenȱKommunikationsraumȱentscheiȬ detȱ jedesȱ Individuumȱ „inȱ bisherȱ nichtȱ realisierbaremȱ Ausmaßȱ fürȱ sich,ȱ inȱ welchenȱ Situationenȱ esȱ überȱ welcheȱ Themenȱ kommuniziert,ȱ wieȱ esȱ sichȱ ausdrückt,ȱ welcheȱ Emotionenȱesȱzeigtȱundȱalsȱwasȱoderȱwerȱesȱdiesȱtut“ȱ(Krotzȱ2001;ȱ94).29ȱ Mitȱ derȱ Digitalisierungȱ derȱ Medienȱ verändertȱ sichȱ auchȱ derȱ unternehmerischeȱ WettȬ bewerb.ȱ Durchȱ dieȱ obenȱ skizziertenȱ technologischenȱ Entwicklungenȱ verschwimmenȱ nichtȱ nurȱ dieȱ Grenzenȱ zwischenȱ denȱ unterschiedlichenȱ Medienteilmärkten,ȱ esȱ lösenȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 27ȱȱ Basis:ȱBundesdeutscheȱGesamtbevölkerungȱabȱ14ȱJahreȱ 28ȱȱ Beiȱ einerȱ VideoȬKonferenzschaltungȱ oderȱ Chatsȱ kannȱ manȱ bspw.ȱ vonȱ einerȱ n:mȬBeziehungȱ

sprechen.ȱEineȱ1:nȬBeziehungȱhingegenȱliegtȱbeiȱdemȱVersendenȱvonȱEȬMailsȱvor.ȱ 29ȱȱ Krotzȱ (2001;ȱ 94f.)ȱ siehtȱ resultierendȱ ausȱ diesemȱ medialenȱ Egoismusȱ jedochȱ einȱ VertrauensȬ

problemȱhinsichtlichȱderȱAuthentizitätȱdesȱKommunikationspartners.ȱÄhnlichȱsprichtȱKieferȱ (2001;ȱ 23)ȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ vonȱ Friktionenȱ offenerȱ elektronischerȱ Marktplätze,ȱ dieȱ sichȱbeispielsweiseȱinȱderȱunzureichendenȱErkennbarkeitȱderȱDatenmanipulation,ȱinȱderȱunȬ genügendenȱ Nachweisbarkeitȱ vonȱ Transaktionen,ȱ sowieȱ inȱ derȱ unzulänglichenȱ VertraulichȬ keitȱderȱKommunikationȱäußernȱkönnen.ȱ

23ȱ

3.1

Die medialen und kommunikativen Rahmenbedingungen im Bankensektor

sichȱ zunehmendȱ auchȱ dieȱ Branchengrenzenȱ derȱ MedienȬ,ȱ InformationsȬȱ undȱ TeleȬ kommunikationstechnologieȱ auf.ȱ Diesesȱ verstärkteȱ Zusammenwachsenȱ derȱ bislangȱ getrenntenȱTechnologienȱundȱBranchenȱwirdȱvonȱSjurtsȱ(2005;ȱ1)ȱalsȱindustrielleȱKonȬ vergenzȱ bezeichnetȱ undȱ konfrontiertȱ dieȱ etabliertenȱ Medienunternehmenȱ mitȱ demȱ AuftauchenȱneuerȱKonkurrenten.ȱDurchȱdieȱDigitalisierungȱhabenȱsichȱallerdingsȱauchȱ inȱ anderenȱ Branchenȱ verschärfteȱ Wettbewerbsbedingungenȱ ergeben.ȱ Soȱ wirdȱ bspw.ȱ derȱ Markteintrittȱ durchȱ dieȱ Nutzungȱ desȱ Internetsȱ alsȱ VertriebsȬȱ undȱ ÜbertragungsȬ mediumȱgenerellȱvereinfachtȱ(vgl.ȱPeiserȱ1999;ȱ124).30ȱ

3.2

Inflation der Kommunikation

Trotzȱ derȱ vielfältigen,ȱ medialenȱ Kommunikationsmöglichkeitenȱ fälltȱ esȱ denȱ meistenȱ Unternehmenȱheutzutageȱschwer,ȱdenȱVerbraucherȱkommunikativȱzuȱerreichen.31ȱDiesȱ spiegeltȱ sichȱ bspw.ȱ inȱ einerȱ Untersuchungȱ derȱ Gesellschaftȱ fürȱ Konsumforschungȱ (GfK)ȱ wider,ȱ inȱ derȱ festgestelltȱ wird,ȱ dassȱ imȱ Jahrȱ 2003ȱ überȱ 70ȱ Prozentȱ derȱ WerbeȬ kampagnenȱinȱ DeutschlandȱkeineȱmessbarenȱUmsatzȬȱoderȱMarktanteilssteigerungenȱ zurȱFolgeȱhattenȱ(vgl.ȱo.V.ȱ2004a;ȱ37).ȱDieȱMediaȬAgenturȱOMDȱermitteltȱinȱeinerȱandeȬ renȱ Studie,ȱ dassȱ dieȱ Markenbindungȱ trotzȱ einerȱ kontinuierlichȱ steigendenȱ Zahlȱ anȱ ausgestrahltenȱTVȬSpotsȱseitȱ1997ȱabnimmtȱ(vgl.ȱRichterȱ2005;ȱ23).ȱUndȱvonȱdenȱüberȱ 60.000ȱ inȱ Deutschlandȱ beworbenenȱ Artikelnȱ mitȱ Markenanspruchȱ bleibenȱ denȱ VerbrauchernȱwenigerȱalsȱeinȱProzentȱimȱGedächtnisȱ(vgl.ȱTroppȱ2004;ȱ71,ȱo.V.ȱ2004a;ȱ 37).ȱAngesichtsȱdieserȱErgebnisseȱstelltȱsichȱdieȱFrageȱnachȱderȱEffektivitätȱwerblicherȱ Kommunikation.ȱ Derȱ Sachverhaltȱ gewinntȱ zusätzlichȱ anȱ Brisanz,ȱ zumalȱ dieȱ WerbeȬ investitionenȱ inȱ Deutschlandȱ imȱ Jahrȱ 2004ȱ eineȱ Größenordnungȱ vonȱ 29,22ȱ Milliardenȱ Euroȱ angenommenȱ haben,ȱ damitȱ umȱ 1,1ȱ Prozentȱ gegenüberȱ demȱ Vorjahrȱ gestiegenȱ sindȱ (vgl.ȱ ZAWȱ 2005;ȱ 9f.)ȱ undȱ imȱ Jahrȱ 2006ȱ voraussichtlichȱ dieȱ 30ȬMilliardenȬEuroȬ Markeȱüberschreitenȱwerden.ȱAlleinȱdieȱBruttoȬSpendingsȱfürȱFinanzwerbungȱbeliefenȱ sichȱ imȱ Jahrȱ 2005ȱ aufȱ insgesamtȱ 866ȱ Millionenȱ Euro,ȱ wobeiȱ derȱ Großteilȱ derȱ MediaȬ budgetsȱinȱdieȱklassischenȱWerbeträgerȱfließtȱ(Karleȱ2006;ȱ43).ȱ ȱ Beiȱ derȱ dargestelltenȱ Problematikȱ istȱ zunächstȱ anȱ derȱ Minimalfunktionȱ derȱ Werbungȱ anzusetzen,ȱ welcheȱ inȱ derȱ Schaffungȱ vonȱ Aufmerksamkeitȱ undȱ Bekanntheitȱ fürȱ dieȱ beworbeneȱLeistungȱliegt,ȱwobeiȱAufmerksamkeitȱdieȱVoraussetzungȱfürȱBekanntheitȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 30ȱȱ ZuȱdenȱAuswirkungenȱdesȱDistributionskanalsȱInternetȱaufȱdieȱFinanzdienstleistungsbrancheȱ

sieheȱKapitelȱ4.ȱ 31ȱȱ Nochmalsȱsollȱhierȱbetontȱwerden,ȱdassȱesȱsichȱbeiȱdemȱBegriffȱderȱKommunikationȱnichtȱumȱ

dieȱÜbertragung,ȱdenȱAustauschȱoderȱdieȱVerarbeitungȱvonȱInformationenȱhandelt,ȱsondernȱ vielmehrȱumȱeineȱwechselseitigeȱOrientierungȱderȱKommunikationspartnerȱmitȱdemȱZiel,ȱeiȬ neȱpartielleȱKongruenzȱzwischenȱdenȱkognitivenȱProzessenȱderȱanȱderȱKommunikationȱpartiȬ zipierendenȱIndividuenȱherzustellenȱ(s.ȱTroppȱ2004;ȱ68f.).ȱ

24ȱ

Inflation der Kommunikation

istȱ undȱ demnachȱ auchȱ dieȱ notwendigeȱ Bedingungȱ fürȱ dasȱ Prozessierenȱ vonȱ (werbliȬ cher)ȱ Kommunikationȱ darstelltȱ (s.ȱ Troppȱ 2004;ȱ 49,ȱ 71).32ȱ Ihrerȱ Minimalfunktionȱ kannȱ dieȱWerbungȱjedochȱkaumȱmehrȱgerechtȱwerden,ȱdaȱAufmerksamkeitȱzuȱeinemȱknapȬ penȱ Gut,ȱ jaȱ garȱ zurȱ knappstenȱ Ressourceȱ desȱ werblichenȱ Kommunikationsprozessesȱ gewordenȱ ist.ȱFürȱ dieȱ Werbetreibendenȱ wirdȱ esȱ alsoȱ immerȱ schwierigerȱ undȱ darüberȱ hinausȱ auchȱ immerȱ teurer,ȱ dieȱ Aufmerksamkeitȱ desȱ Verbrauchersȱ zuȱ wecken.ȱ Umȱ dieseȱTheseȱzuȱstützen,ȱempfiehltȱsichȱeinerseitsȱeinȱBlickȱaufȱdieȱaktuelleȱEntwicklungȱ derȱ Medien,ȱ daȱ ebenȱ jeneȱ imȱ Werbewirtschaftssystemȱ alsȱ Distributorenȱ werblicherȱ Medienangeboteȱfungieren.ȱAndererseitsȱscheintȱauchȱeineȱgenauereȱBetrachtungȱderȱ kommunikativenȱ Verfassungȱ desȱ Werbewirtschaftsystemsȱ sinnvollȱ (vgl.ȱ Troppȱ 1997;ȱ 97).ȱ AufȱdenȱdeutschenȱMedienmärktenȱkonkurrierenȱderzeitȱ2.549ȱPublikumsȬȱundȱ3.342ȱ Fachzeitschriften,ȱ 1.552ȱ Zeitungen,ȱ 1.288ȱ Anzeigenblätterȱ undȱ 331ȱ Radioprogramme,ȱ sowieȱ 19ȱ öffentlichȬrechtlicheȱ undȱ 30ȱ privateȱ FreeȬTVȬProgrammeȱ umȱ dieȱ AufmerkȬ samkeitȱ desȱ Verbrauchers.ȱ Hinzuȱ kommenȱ knappȱ 140ȱ regionalȱ undȱ landesweitȱ freiȱ empfangbareȱTVȬProgramme,ȱsowieȱ30ȱbundesweiteȱPayȬTVȬAngebote,ȱfünfȱTeleshopȬ pingȬSenderȱ undȱ eineȱ Vielzahlȱ ausȱ demȱ Auslandȱ einstrahlenderȱ Programmeȱ (vgl.ȱ GWAȱ2005;ȱo.S.ȱundȱSjurtsȱ2005;ȱ286).ȱMitȱderȱEinführungȱundȱDurchsetzungȱdigitalerȱ Übertragungstechnikenȱ wirdȱ imȱ Rundfunkȱ eineȱ weitereȱ Angebotsausweitungȱ sowieȱ eineȱnochȱstärkereȱFragmentierungȱerwartetȱ(vgl.ȱRichterȱ2005;ȱ22,ȱSjurtsȱ2005;ȱ287).33ȱ MitȱBlickȱaufȱsoȱgenannteȱSpecialȬInterestȬMedienȱwieȱZielgruppenȬȱundȱSpartenproȬ grammeȱistȱzuȱbeobachten,ȱdassȱsichȱdasȱMedienangebotȱanȱimmerȱkleinerȱwerdendenȱ Zielgruppenȱ ausrichtet.ȱ Mitȱ derȱ Pluralisierungȱ derȱ Medienȱ gehtȱ jedochȱ eineȱ stagnieȬ rende,ȱ nurȱ graduellȱ anwachsendeȱ Mediennutzungȱ einher,ȱ wasȱ inȱ letzterȱ Konsequenzȱ zuȱ rückläufigenȱ Reichweitenȱ beiȱ denȱ Werbeträgernȱ führtȱ (vgl.ȱ Feldmeierȱ 2004;ȱ 98,ȱ Troppȱ1997;ȱ124f.).34ȱDieȱkontinuierlicheȱAusweitungȱdesȱMedienangebotsȱinȱDeutschȬ landȱistȱinȱAbbildungȱ3Ȭ1ȱamȱBeispielȱderȱDruckȬȱundȱPressemedienȱillustriert.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 32ȱȱ DieȱDifferenzierungȱzwischenȱkommunikativerȱMinimalȬȱundȱMaximalfunktionȱderȱWerbungȱ

gehtȱzurückȱaufȱAdjouriȱ(1993).ȱAlsȱMaximalfunktionȱderȱWerbungȱidentifiziertȱerȱdieȱerfolgȬ reicheȱVermittlungȱvonȱBedeutungen,ȱwelcheȱdieȱMarkeȱkonnotierenȱ(vgl.ȱebd.;ȱ239).ȱ 33ȱȱ Imȱ europäischenȱ Fernsehmarktȱ entstehenȱ bereitsȱ jährlichȱ etwaȱ 100ȱ neueȱ Spartenkanäle,ȱ undȱ inȱDeutschlandȱstrahlenȱschonȱüberȱ100ȱSpartenkanäleȱihrȱpublikumsspezifischesȱProgrammȬ angebotȱausȱ(vgl.ȱBrauckȱ2005;ȱ92).ȱAlleinȱimȱJahrȱ2004ȱwurdenȱinȱDeutschlandȱ50ȱneueȱProȬ grammlizenzenȱ fürȱ bundesweiteȱ Senderȱ beantragtȱ (vgl.ȱ ZAWȱ 2005;ȱ 296).ȱ Prognosenȱ zufolgeȱ wirdȱ sichȱ mitȱ derȱ digitalenȱ terrestrischenȱ Übertragungȱ (Digitalȱ Audioȱ Broadcasting,ȱ DAB)ȱ auchȱdasȱbundesweiteȱHörfunkangebotȱweiterȱausweiten,ȱwobeiȱimȱJahrȱ2004ȱdieȱAnzahlȱderȱ DABȬtauglichenȱEmpfangsgeräteȱinȱDeutschlandȱbeiȱetwaȱ120.000ȱStückȱundȱsomitȱaufȱeinemȱ nochȱrechtȱniedrigenȱNiveauȱlagȱ(vgl.ȱSjurtsȱ2005;ȱ224,ȱ241).ȱ 34ȱȱ Darüberȱhinausȱistȱfestzustellen,ȱdassȱdieȱMediennutzungȱauchȱimȱKontextȱandererȱpersönliȬ cherȱAktivitätenȱstattfindetȱbzw.ȱmehrereȱMedienȱgleichzeitigȱbenutztȱwerdenȱ(vgl.ȱvanȱEimeȬ ren/Ridderȱ2005;ȱ501).ȱ

25ȱ

3.2

Die medialen und kommunikativen Rahmenbedingungen im Bankensektor

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

EntwicklungȱderȱDruckȬȱundȱPressemedienȱinȱDeutschlandȱ1985Ȭ2004ȱ (vgl.ȱGWAȱ2005;ȱo.S.,ȱeigeneȱDarstellung)ȱ

10000

Anzahl Titel

8000

ȱ Anzeigenblätter

ȱ

Zeitungen 6000

4000

2000

0 1985

ȱ

Fachzeitschriften

ȱ

Publikumszeit schriften

ȱ

1995

2004

Jahre

Derȱ ‚Informationȱ Overload’ȱ desȱ Konsumentenȱ verschärftȱ sichȱ nochȱ weiterȱ unterȱ BeȬ rücksichtigungȱ desȱ Informationsangebotsȱ imȱ Internet.35ȱ Zwischenȱ denȱ Jahrenȱ 1994ȱ undȱ2004ȱistȱnachȱAngabenȱdesȱNetworkȱInformationȱCenterȱ(NIC)ȱdieȱAnzahlȱderȱ‚deȬ Domains’ȱinȱDeutschlandȱvonȱetwaȱ1.600ȱaufȱüberȱ9,3ȱMillionenȱangewachsenȱ(vgl.ȱo.V.ȱ 2005a),ȱ wasȱ einerȱ jährlichenȱ Wachstumsrateȱ vonȱ etwaȱ 238ȱ Prozentȱ entspricht.ȱ Solcheȱ Entwicklungenȱ werdenȱ zuweilenȱ sogarȱ radikalȱ alsȱ „Informationsverschmutzung“ȱ (Schönhutȱ 1999;ȱ 26)ȱ bezeichnet.ȱ Weltweitȱ werdenȱ derzeitȱ überȱ 76ȱ Millionenȱ Domainsȱ gezähltȱ(vgl.ȱo.V.ȱ2005e;ȱ2).36ȱBereitsȱanȱdieserȱStelleȱwirdȱdeutlich,ȱdassȱsichȱdieȱFrage,ȱ werȱdennȱnunȱeigentlichȱinȱderȱRolleȱdesȱVermittlersȱwerblicherȱMedienangeboteȱhanȬ delt,ȱ kaumȱ mehrȱ beantwortenȱ lässt.ȱ Inȱ Zeitenȱ vonȱ Viralȱ Marketingȱ undȱ Multimediaȱ kannȱesȱpraktischȱjederȱsein,ȱderȱinȱirgendeinerȱWeiseȱanȱdasȱoffeneȱKommunikationsȬ netzȱInternetȱangeschlossenȱistȱ(vgl.ȱTroppȱ1997;ȱ124,ȱTropp/Piskurekȱ2006:ȱ344f.).ȱ ObȱderȱKonsumentȱdieȱihmȱdargeboteneȱVielfaltȱanȱMedienangebotenȱzukünftigȱüberȬ hauptȱ nochȱ überblickenȱ geschweigeȱ dennȱ nutzenȱ kannȱ undȱ nutzenȱ will,ȱ bleibtȱ abzuȬ warten.ȱ Peiserȱ (1999;ȱ 125)ȱ bemerktȱ nämlichȱ zuȱ Recht,ȱ dassȱ Möglichkeitȱ derȱAuswahlȱ letztendlichȱ auchȱ Notwendigkeitȱ derȱ Auswahlȱ bedeutet,ȱ wasȱ vonȱ denȱ Rezipientenȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 35ȱȱ ImȱZugeȱderȱDigitalisierungȱexistiertȱfürȱvieleȱklassischeȱMedienprodukteȱmittlerweileȱauchȱ

einȱPendantȱimȱInternet.ȱImȱ Jahrȱ2004ȱwurdenȱbspw.ȱvonȱdenȱZeitungsverlagenȱinȱDeutschȬ landȱmehrȱalsȱ40ȱEȬPaperȬVersionenȱihrerȱBlätterȱangeboten,ȱdieȱalsȱdigitaleȱBildschirmversiȬ onȱ derȱ Zeitungȱ einȱ exaktesȱ Abbildȱ derȱ PrintȬAusgabeȱ darstellenȱ (vgl.ȱ Sjurtsȱ 2005;ȱ 16,ȱ ZAWȱ 2005;ȱ223).ȱ 36ȱȱ AngesichtsȱdiesesȱInformationsüberflussesȱsindȱdieȱVoraussetzungenȱfürȱdasȱVorliegenȱeinesȱ vollkommenenȱMarktesȱbesondersȱhinsichtlichȱderȱMarkttransparenzȱimȱInternetȱnichtȱgegeȬ benȱ –ȱ wederȱ inȱ nationalerȱ undȱ erstȱ Rechtȱ nichtȱ beiȱ globalerȱ Marktbetrachtungȱ (vgl.ȱ Meffertȱ 2000;ȱ924).ȱ

26ȱ

Inflation der Kommunikation

durchausȱ alsȱ belastendȱ empfundenȱ werdenȱ kann.ȱ Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ istȱ aufȱ dasȱParadoxȱhinzuweisen,ȱdassȱderȱEinsatzȱvonȱMedientechnikenȱzwarȱmitȱderȱAbsichtȱ erfolgt,ȱKommunikationȱzuȱvereinfachen,ȱindemȱebenȱjeneȱdankȱihrerȱStrukturierungsȬ fähigkeitȱKomplexitätȱzuȱreduzierenȱvermögen,ȱzugleichȱbringtȱdieȱmedialeȱKommuȬ nikationȱallerdingsȱauchȱeineȱeigeneȱInformationskomplexitätȱhervorȱundȱwirktȱsomitȱ inȱgewissemȱMaßeȱkomplexitätssteigerndȱ(vgl.ȱThiedekeȱ1997;ȱ32f.).37ȱ Eineȱ steigendeȱ ProgrammȬȱ oderȱ Titelzahlȱ führtȱ zudemȱ nichtȱ zwangsläufigȱ zuȱ einemȱ mannigfaltigenȱ inhaltlichenȱ Angebot.ȱ Soȱ hatȱ sichȱ durchȱ dieȱ sukzessiveȱ Ausdehnungȱ desȱ Medienangebotsȱ imȱ Massenmarktȱ derȱ Publikumszeitschriftenȱ dieȱ publizistischeȱ Vielfaltȱnichtȱerhöht.ȱEsȱ„habenȱsichȱvielmehrȱwenigeȱgroßeȱClusterȱjeweilsȱrechtȱähnȬ licherȱTitelȱherausgebildet“ȱ(Sjurtsȱ2005;ȱ134).ȱDerȱKopierwahnȱistȱdarüberȱhinausȱauchȱ imȱ Privatfernsehenȱ zuȱ beobachten,ȱ woȱ erfolgreicheȱ TVȬFormateȱ nichtȱ seltenȱ vonȱ derȱ Konkurrenzȱnachgeahmtȱwerdenȱ(vgl.ȱEckȱ2005;ȱ48).38ȱ ÄhnlichȱverhältȱesȱsichȱbeiȱdenȱbeworbenenȱProduktenȱundȱMarkenȱselbst.ȱDieseȱsindȱ aufȱ technischerȱ Ebeneȱ oderȱ inȱ ihrerȱ sachlichenȱ Funktionalitätȱ zunehmendȱ austauschȬ barȱundȱhebenȱsichȱvonȱdenȱKonkurrenzproduktenȱnichtȱlängerȱüberȱihreȱProdukteiȬ genschaftenȱundȱȬleistungen,ȱsondernȱüberȱ BedeutungskonstruktionȱseitensȱdesȱKonȬ sumentenȱ ab.ȱ Soȱ istȱ derȱ Produktwettbewerbȱ längstȱ einemȱ KommunikationswettbeȬ werbȱgewichen,ȱundȱdieȱKommunikationȱnimmtȱimȱMarketingȬMixȱderȱUnternehmenȱ dieȱRolleȱdesȱdominierendenȱProfilierungsinstrumentsȱein.ȱ ȱ MitȱdemȱZielȱderȱAufmerksamkeitsproduktionȱschaltenȱdieȱWerbetreibendenȱletztlichȱ immerȱ mehrȱ Werbungȱ undȱ vermehrenȱ soȱ dasȱ ohnehinȱ schonȱ übermäßigeȱ InformatiȬ onsangebot.39ȱImȱdeutschenȱFernsehenȱwerdenȱbspw.ȱtäglichȱumȱdieȱ5.500ȱWerbespotsȱ ausgestrahlt,ȱdieȱsichȱimȱJahrȱ2003ȱaufȱüberȱ960.000ȱWerbeminutenȱaddiertȱhabenȱ(vgl.ȱ Brauckȱ2005;ȱ92,ȱTurnerȱ2004;ȱ215).40ȱUndȱinȱdenȱdeutschenȱZeitungenȱwurdenȱimȱJahrȱ 2004ȱrundȱ618.000ȱAnzeigenseitenȱgebucht,ȱwasȱfastȱeinȱDrittelȱdesȱgesamtenȱHeftumȬ fangsȱausmachteȱ(vgl.ȱZAWȱ2005;ȱ213).ȱUnterȱBerücksichtigungȱweitererȱKommunikaȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 37ȱȱ UmȱihrenȱKundenȱaufȱderȱeigenenȱWebsiteȱeinȱumfangreichesȱLeistungsangebotȱpräsentierenȱ

zuȱkönnen,ȱhatȱsichȱbspw.ȱderȱUmfangȱdesȱInternetauftrittsȱvielerȱBankenȱenormȱvergrößert.ȱ AufgrundȱderȱdarausȱresultierendenȱDatenflutȱverlassenȱdieȱKundenȱoftmalsȱdieȱHomepageȱ dieserȱ Firmen,ȱ nochȱ bevorȱ sieȱ eineȱ fürȱ sieȱ geeigneteȱ Informationȱ gefundenȱ habenȱ (vgl.ȱ ReiȬ chardtȱ2000;ȱ62).ȱ 38ȱȱ Dasȱ inflationäreȱ Auftauchenȱ dieserȱ ‚MeȬtooȬTitel’ȱ führtȱ zuȱ einerȱ „Verwechslungȱ undȱ AusȬ tauschbarkeitȱderȱProdukteȱundȱverunsichertȱKonsumentenȱwieȱWerbungtreibendeȱgleicherȬ maßen“ȱ wieȱ derȱ Zentralverbandȱ derȱ deutschenȱ Werbewirtschaftȱ (ZAW)ȱ konstatiertȱ (vgl.ȱ ZAWȱ2005;ȱ148).ȱ 39ȱȱ Dieȱ Situationȱ verschärftȱ sichȱ nochȱ weiterȱ unterȱ Berücksichtigungȱ derȱ intensivenȱ EigenwerȬ bungȱderȱMedien.ȱDieseȱhabenȱimȱJahrȱ2004ȱnachȱEinschätzungenȱdesȱZAWȱ(Zentralverbandȱ derȱ deutschenȱ Werbewirtschaft)ȱ ca.ȱ 1,4ȱ Milliardenȱ Euroȱ nettoȱ inȱ dieȱ MarktȬKommunikationȱ investiertȱ(vgl.ȱZAWȱ2005;ȱ199).ȱ 40ȱȱ Zumȱ Vergleich:ȱ imȱ Jahrȱ 1996ȱ wurdenȱ imȱ deutschenȱ Fernsehenȱ nochȱ 602.000ȱ Werbeminutenȱ gezähltȱ(vgl.ȱTurnerȱ2004;ȱ215).ȱ

27ȱ

3.2

Die medialen und kommunikativen Rahmenbedingungen im Bankensektor

tionsinstrumenteȱwieȱbspw.ȱAmbientȱMediaȱoderȱVerkaufsförderungȱsummierenȱsichȱ dieȱtäglichenȱWerbeimpulse,ȱmitȱdenenȱsichȱeinȱVerbraucherȱdurchschnittlichȱkonfronȬ tiertȱ sieht,ȱ aufȱ eineȱ Mengeȱ vonȱ 3.000ȱ Stück,ȱ vonȱ denenȱ erȱ lautȱ empirischerȱ UntersuȬ chungenȱletztlichȱwenigerȱalsȱzehnȱProzentȱwahrnimmtȱ(vgl.ȱBökerȱ2005;ȱ19,ȱFeldmeierȱ 2004;ȱ98).ȱ Aufmerksamkeitȱ kannȱ somitȱ inȱ zweifacherȱ Hinsichtȱ alsȱ knappesȱ Gutȱ aufgefasstȱ werȬ den.ȱ Zumȱ einen,ȱ weilȱ sichȱ eineȱ Vielzahlȱ nahezuȱ austauschbarer,ȱ hinsichtlichȱ Qualitätȱ kaumȱ differenzierbarerȱ Produkteȱ undȱ Leistungenȱ umȱ dieȱ Aufmerksamkeitȱ desȱ Verbrauchersȱbemüht,ȱzumȱanderen,ȱdaȱeineȱwachsendeȱZahlȱanȱInformationsangeboȬ tenȱüberȱeineȱihrerseitsȱexpandierendeȱMedienstrukturȱzirkuliertȱundȱebenfallsȱumȱdieȱ Aufmerksamkeitȱ desȱ Rezipientenȱ konkurriertȱ (vgl.ȱ Thiedekeȱ 1997;ȱ 10,ȱ Troppȱ 2004;ȱ 71f.).ȱInȱdieserȱ„ÖkonomieȱderȱAufmerksamkeit“ȱ(Frankȱ1998)ȱinflationiertȱdieȱüberȱdieȱ MassenmedienȱrealisierteȱwerblicheȱKommunikation.ȱMitȱanderenȱWorten:ȱ„AufmerkȬ samkeitȱ wirdȱ immerȱ teurer“ȱ (Turnerȱ 2004;ȱ 215).41ȱ Dieȱ verknappteȱ Aufmerksamkeitȱ sowieȱdieȱZunahmeȱanȱbeworbenenȱMarkenȱführenȱletztlichȱinȱdasȱParadoxȱeinesȱsichȱ durchȱdieȱÜberflutungȱmitȱWerbungȱaufȱimmerȱneuerȱStufeȱselbstȱerzeugendenȱGlaubȬ würdigkeitsdefizitsȱ derȱ Werbung,ȱ derenȱ Kommunikationsangeboteȱ ohnehinȱ schonȱ grundsätzlichȱimmerȱumȱVertrauenȱringenȱmüssenȱ(vgl.ȱTroppȱ2004;ȱ143).ȱ Inȱ dieserȱ Gesamtkonstellationȱ stellenȱ Finanzdienstleistungsinstituteȱ ihreȱ WerbekonȬ zepteȱ mehrȱ undȱ mehrȱ aufȱ denȱ Prüfstandȱ undȱ suchenȱ nachȱ neuenȱ KommunikationsȬ konzeptenȱ (vgl.ȱ Karleȱ 2006;ȱ 42).ȱ Angesichtsȱ derȱ hohenȱ Wettbewerbsintensitätȱ inȱ derȱ BrancheȱgehtȱesȱfürȱdieȱFinanzdienstleisterȱvorȱallemȱdarum,ȱdurchȱeineȱtrennscharfeȱ PositionierungȱbeiȱdenȱKundenȱPräferenzenȱzuȱschaffenȱundȱsichȱgleichzeitigȱvonȱderȱ Konkurrenzȱ zuȱ differenzieren.ȱ Dabeiȱ siehtȱ sichȱ dasȱ Markenmanagementȱ derȱ Bankenȱ undȱ Versicherungenȱ besondersȱ mitȱ derȱ bereitsȱ obenȱ konstatiertenȱ Austauschbarkeitȱ vonȱ Produktenȱ undȱ Dienstleistungenȱ inȱ derȱ Finanzwirtschaftȱ konfrontiert,ȱ durchȱ dieȱ eineȱ Profilierungȱ überȱ dieȱ Basisleistungȱ faktischȱ ausgeschlossenȱ wird.ȱ Inȱ Anbetrachtȱ dieserȱ Tatsacheȱ rücktȱ derȱ gezielteȱ Transferȱ einesȱ positivȱ besetztenȱ Markenimagesȱ aufȱ neueȱ resp.ȱ bestehendeȱ Finanzprodukteȱ inȱ dasȱ konzeptionelleȱ Zentrumȱ desȱ MarkenȬ managements,ȱ wasȱ sichȱ allerdingsȱ nurȱ überȱ einenȱ prägnanten,ȱ unverwechselbaren,ȱ institutsspezifischenȱ Kommunikationsauftrittȱ verwirklichenȱ lässtȱ (vgl.ȱ Kummer/ȱ ScholtzȬLigmaȱ 1997;ȱ 5).ȱ Fürȱ dieȱ Finanzdienstleistungsinstituteȱ wirdȱ esȱ somitȱ zuȱ einerȱ Notwendigkeit,ȱihreȱMarkeȱklarȱundȱvorȱallemȱaktivȱzuȱpositionieren.ȱDennȱnurȱdurchȱ eineȱ aktiveȱ Positionierung,ȱ beiȱ derȱ esȱ darumȱ geht,ȱ „eineȱ neue,ȱ demȱ Kundenȱ bisȱ zuȱ diesemȱ Zeitpunktȱ unbekannte,ȱ fürȱ seineȱ Kaufentscheidungȱ aberȱ wichtigeȱ EigenȬ schaftsdimensionȱ […]ȱ inȱ einzigartigerȱ Weiseȱ zuȱ besetzen“ȱ (Tomczak/Roosdorpȱ 1996;ȱ 29),ȱ lässtȱ sichȱ einȱ faktischerȱ komparativerȱ Wettbewerbsvorteilȱ erzielen,ȱ daȱ aufȱ dieseȱ WeiseȱmitȱderȱMarkeȱeinȱeigenerȱMarktȱbedientȱwird.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 41ȱȱ Derȱ teuersteȱ Sendeplatzȱ derȱ deutschenȱ Fernsehgeschichteȱ hatteȱ imȱ Rahmenȱ derȱ FußballȬ

Europameisterschaftȱ2004ȱeinenȱPreisȱvonȱ189.000ȱEuroȱfürȱ30ȱSekundenȱSendezeitȱ(vgl.ȱTurȬ nerȱ2004;ȱ215).ȱ

28ȱ

Inflation der Kommunikation

Dieȱ Frage,ȱ obȱ sichȱ einȱ trennscharfesȱ Profilȱ imȱ Marktȱ fürȱ Finanzdienstleistungenȱ eherȱ überȱdieȱKommunikationȱreinȱrationalerȱArgumenteȱwieȱFilialdichte,ȱPreiseȱundȱZinȬ senȱerreichenȱlässtȱundȱeineȱemotionaleȱPositionierungȱdagegenȱfragwürdigȱerscheint,ȱ istȱ differenziertȱ zuȱ betrachten.ȱ Inȱ derȱ Tatȱ sprechenȱ sichȱ vieleȱ Konsumentenȱ fürȱ eineȱ eherȱ sachlichȬnüchterneȱ kommunikativeȱ Anspracheȱ vonȱ Kreditinstitutenȱ aus,ȱ wasȱ wohlȱvorȱallemȱausȱderȱzumȱTeilȱsehrȱstarkȱausgeprägtenȱErklärungsbedürftigkeitȱderȱ Bankdienstleistungȱ resultiertȱ (vgl.ȱ Kummer/ScholtzȬLigmaȱ 1997;ȱ 2).42ȱ Zudemȱ könnenȱ sichȱ lautȱ Verbraucheranalyseȱ 2005ȱ immerhinȱ 15,5ȱ Prozentȱ derȱ Deutschenȱ abȱ 14ȱ Jahreȱ vorstellen,ȱbeiȱgünstigerenȱKonditionenȱihreȱBankȱzuȱwechseln,ȱwasȱebenfallsȱfürȱeinenȱ rationalenȱWerbestilȱsprichtȱ(Karleȱ2006;ȱ43).ȱAufȱderȱanderenȱSeiteȱspielenȱaberȱauchȱ eherȱ emotionalȱ besetzteȱ Werteȱ wieȱ Vertrauenȱ undȱ Imageȱ beiȱ derȱ Wahlȱ einesȱ FinanzȬ dienstleistungsinstitutesȱausȱKundensichtȱeineȱwichtigeȱRolle,ȱwieȱUmfrageergebnisseȱ ausȱ derȱ SternȬStudieȱ ‚Markenprofileȱ 11’ȱ belegen.ȱ Vieleȱ Finanzdienstleisterȱ setzenȱ beiȱ ihremȱ Kommunikationsstilȱ auchȱ deshalbȱ aufȱ weicheȱ Faktoren,ȱ umȱ sichȱ inȱ demȱ vonȱ Tarifenȱ undȱ Konditionenȱ geprägtenȱ Marktȱ fürȱ Finanzdienstleistungenȱ demȱ reinenȱ Zahlenvergleichȱ entziehenȱ zuȱ können,ȱ oderȱ umȱ beiȱ einemȱ ähnlichenȱ PreisȬLeistungsȬ Verhältnisȱ denȱ Zuschlagȱ zuȱ erhalten.ȱ Aufgrundȱ derȱ obenȱ diskutiertenȱ InformationsȬ überlastungȱ undȱ derȱ damitȱ verbundenenȱ nurȱ oberflächlichenȱ Wahrnehmungȱ derȱ Kommunikationsangeboteȱ müssenȱ dieseȱ ihreȱ kommunikativeȱ Wirkung,ȱ wieȱ etwaȱ dieȱ SchaffungȱvonȱAufmerksamkeitȱundȱHinwendungȱzurȱMarke,ȱinȱSekundenbruchteilenȱ entfalten.ȱVorȱ allemȱimȱBereichȱderȱPrintmedienȱbelegenȱhierȱAnzeigentests,ȱdassȱgeȬ radeȱ„emotionalȱgestalteteȱAnzeigenȱmitȱhohemȱBildanteilȱdeutlichȱbessereȱAufmerkȬ samkeitswerteȱ erzielenȱ undȱ auchȱ insgesamtȱ positiverȱ beurteiltȱ werdenȱ alsȱ nüchternȬ rationaleȱTextanzeigen“ȱ(Kummer/ScholtzȬLigmaȱ1997;ȱ2).ȱ Aufȱ derȱ einenȱ Seiteȱ sollteȱ beiȱ einerȱ trennscharfenȱ Positionierungȱ einesȱ FinanzdienstȬ leistersȱalsoȱaufȱdasȱemotionaleȱMomentȱeinerȱMarkeȱnichtȱverzichtetȱwerden,ȱaufȱderȱ anderenȱSeiteȱsolltenȱdieȱRezipientenȱallerdingsȱauchȱnichtȱmitȱemotionalen,ȱsachȬȱundȱ faktenentleertenȱMotivenȱbombardiertȱwerden,ȱwieȱINGȬDiBaȬChefȱBenȱTellingsȱjüngstȱ inȱeinemȱInterviewȱbemerkteȱ(vgl.ȱZimmer/Jankeȱ2006;ȱ30).ȱFinanzdienstleisterȱsolltenȱ daherȱ stetsȱ auchȱ konkrete,ȱ sachlicheȱ Angeboteȱ kommunizieren,ȱ umȱ dieseȱ mitȱ einerȱ daraufȱ abgestimmtenȱ Imagewerbungȱ zuȱ flankieren,ȱ womitȱ dieȱ Instituteȱ „denȱ anȬ spruchsvollenȱSpagatȱzwischenȱpreisorientierterȱundȱmarkenbildenderȱKommunikatiȬ onȱbestehenȱ[müssen]“ȱ(Karleȱ2006;ȱ43).43ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 42ȱȱ Vgl.ȱdazuȱdieȱAusführungenȱinȱKapitelȱ2.1.ȱ 43ȱȱ Soȱstellteȱ sichȱ dieȱHypoVereinsbankȱinȱeinemȱ Fernsehspotȱ„vorȱallemȱalsȱnüchterne,ȱanȱdenȱ

gesundenȱMenschenverstandȱappellierendeȱBankȱdar,ȱdieȱesȱnichtȱnötigȱhat,ȱdenȱKundenȱmitȱ SchnickschnackȱwieȱBonusprämienȱoderȱȬartikelnȱzuȱlocken“ȱ(Jankeȱ2006;ȱ18).ȱTrotzȱderȱOriȬ ginalitätȱderȱWerbungȱbenannteȱsieȱallerdingsȱeherȱAspekte,ȱdieȱfürȱdieȱBankȱeherȱuntypischȱ sindȱ(vgl.ȱebd.).ȱ

29ȱ

3.2

Die medialen und kommunikativen Rahmenbedingungen im Bankensektor

3.3

Individualisierung und Personalisierung der Marketing-Kommunikation

Wieȱ imȱ vorherigenȱ Kapitelȱ aufgezeigtȱ wurde,ȱ hatȱ sichȱ dasȱ Wahrnehmungsspektrumȱ derȱRezipientenȱinȱRelationȱzurȱMengeȱderȱmedialȱdargebotenenȱKommunikationsanȬ geboteȱerheblichȱreduziert.ȱEineȱmassenmedialeȱKommunikation,ȱdieȱnachȱdemȱGießȬ kannenprinzipȱ praktiziertȱ wird,ȱ istȱ heuteȱ wenigȱ Erfolgȱ versprechend.ȱ Soȱ istȱ esȱ nichtȱ verwunderlich,ȱ dassȱ dieȱ klassischeȱ Mediawerbungȱ heuteȱ einȱ Bedeutungsverlustȱ imȱ KommunikationsȬMixȱ erlebtȱ undȱ dieȱ personale,ȱ direkteȱ Kommunikationȱ demgegenȬ überȱeineȱRenaissanceȱdurchlebtȱ(vgl.ȱPasquierȱetȱal.ȱ2004;ȱ79,ȱo.V.ȱ2003;ȱ9).ȱDieȱUnterȬ nehmenȱ setzenȱ alsoȱ verstärktȱ aufȱ solcheȱ Kommunikationsinstrumente,ȱ überȱ welcheȱ sichȱ eineȱ personalisierte,ȱ individualisierteȱ undȱ zielgerichteteȱ Kundenanspracheȱ realiȬ sierenȱ lässt,ȱ wobeiȱ dieȱ Zielgruppenȱ inȱ möglichstȱ kleineȱ Segmenteȱ eingeteiltȱ werden.ȱ Dieserȱ Trendȱ zurȱ Individualisierungȱ istȱ somitȱ nichtȱ nurȱ alsȱ Folgeȱ einesȱ übermäßigenȱ Informationsangebotsȱ zuȱ begreifen,ȱ sondern,ȱ wieȱ bereitsȱ ansatzweiseȱ inȱ Kapitelȱ 3.1ȱ beschrieben,ȱ darüberȱ hinausȱ auchȱ alsȱ Ausdruckȱ gesellschaftlichȱ starkȱ differenzierterȱ Präferenzmuster,ȱdieȱebenȱletztlichȱzuȱeinerȱ„FragmentierungȱoderȱzumindestȱHeteroȬ genisierungȱvonȱMärktenȱundȱMarktsegmentenȱ[führen]“ȱ(Mannȱ2004;ȱ17).ȱ Derȱ persönlicheȱ Verkaufȱ istȱ ohneȱ Zweifelȱ dasȱ Kommunikationsinstrumentȱ mitȱ demȱ höchstenȱIndividualisierungsgradȱ(vgl.ȱBelzȱ2003;ȱ7),ȱzugleichȱstelltȱerȱallerdingsȱauchȱ dasȱ teuersteȱ Elementȱ desȱ KommunikationsȬMixȱ dar,ȱ weshalbȱ dieȱ Unternehmenȱ zuȬ meistȱ alternativeȱ Kommunikationstechnikenȱ einsetzen,ȱ umȱ demȱ Konsumentenȱ ihreȱ Botschaftenȱ inȱ personalisierterȱ Formȱ zuȱ übermittelnȱ (vgl.ȱ Fillȱ 2001;ȱ 475).ȱ Anȱ dieserȱ Stelleȱ kommtȱ dasȱ DirektȬȱ resp.ȱ Dialogmarketing44ȱ zumȱ Einsatz,ȱ demȱ manȱ mitȱ Belzȱ (2003;ȱ7)ȱeineȱPositionȱzwischenȱderȱklassischenȱWerbungȱundȱdemȱpersönlichenȱVerȬ kaufȱ zuordnenȱ kann.ȱ Dasȱ Direktmarketingȱ „umfasstȱ alleȱ Marketingaktivitäten,ȱ beiȱ denenȱ Medienȱ undȱ Kommunikationstechnikenȱ mitȱ derȱ Absichtȱ eingesetztȱ werden,ȱ eineȱ interaktiveȱ Beziehungȱ zuȱ Zielpersonenȱ herzustellen,ȱ umȱ sieȱ zuȱ einerȱ individuelȬ len,ȱmessbarenȱReaktionȱimȱSinneȱeinerȱTransaktionȱmitȱdirekterȱDistributionȱbzw.ȱ Versandhandelȱ zuȱ veranlassen“ȱ (Elsnerȱ 2003;ȱ 7,ȱ Hervorh.ȱ i.ȱ Orig.).ȱ Dabeiȱ stütztȱ sichȱ dasȱ Direktmarketingȱ aufȱ eineȱ leistungsfähigeȱ technologischeȱ Infrastruktur,ȱ dieȱ eineȱ effizienteȱ Informationsverarbeitungȱ ermöglichtȱ undȱ verwendetȱ verschiedeneȱ Medienȱ wieȱ bspw.ȱ denȱ Werbebriefȱ (Mailing),ȱ dieȱ ResponseȬAnzeige,ȱ dasȱ DirectȬResponseȬ Televisionȱ (DRTV)ȱ oderȱ dasȱ Internet.ȱ Einȱ wesentlichesȱ Zielȱ imȱ Direktmarketingȱ liegtȱ alsoȱ darin,ȱ beobachtbaresȱ Verhaltenȱ beimȱ Konsumentenȱ auszulösen,ȱ indemȱ manȱ ihmȱ überȱ einȱ ResponseȬElementȱ (z.B.ȱ Couponȱ inȱ einerȱ Anzeige)ȱ oderȱ überȱ eineȱ AntwortȬ möglichkeitȱ imȱ selbenȱ Mediumȱ (z.B.ȱ EȬMail)ȱ dieȱ Möglichkeitȱ dazuȱ gibt.ȱ Durchȱ denȱ EinsatzȱundȱdieȱNutzungȱdieserȱFeedbackȬMöglichkeitenȱerfährtȱdieȱArtȱderȱRealisatiȬ onȱderȱKopplungȱzwischenȱKonsumentȱundȱUnternehmenȱeineȱwesentlicheȱVerändeȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 44ȱȱ WährendȱdasȱDialogȬMarketingȱaufȱdasȱMarketingȬMixinstrumentȱderȱKommunikationspoliȬ

tikȱfokussiert,ȱimpliziertȱDirektmarketingȱdarüberȱhinausȱauchȱvertriebspolitischeȱAspekte.ȱ

30ȱ

Individualisierung und Personalisierung der Marketing-Kommunikation

rungȱgegenüberȱihrerȱRealisationȱbeiȱderȱklassischenȱWerbung,ȱderartȱdassȱnunȱbeideȱ Seitenȱ alsȱ gleichwertigeȱ Kommunikationspartnerȱ begriffenȱ werdenȱ (vgl.ȱ Troppȱ 2004;ȱ 67).ȱ ImȱDirektmarketingȱlässtȱsichȱdurchȱdieȱpersonalisierteȱAnredeȱeineȱhöhereȱAufmerkȬ samkeitȱerzielenȱalsȱdurchȱdieȱunpersönlicheȱAnspracheȱderȱklassischenȱMassenkomȬ munikation.ȱ Dieȱ persönlicheȱ Anspracheȱ verhindertȱ dabeiȱ eineȱ Ablenkungȱ desȱ ReziȬ pientenȱdurchȱkonkurrierendeȱWerbebotschaftenȱundȱrealisiertȱsoȱeinenȱhöherenȱWerȬ bewirkungsgradȱ(vgl.ȱHollandȱ2004;ȱ18).ȱNichtȱzuletztȱdadurchȱhatȱdasȱDirektmarkeȬ tingȱinȱdenȱletztenȱJahrenȱeinenȱenormenȱAufschwungȱerlebt.ȱImȱJahrȱ2004ȱhabenȱüberȱ eineȱMillionȱUnternehmenȱinȱDeutschlandȱeinenȱGesamtbetragȱvonȱetwaȱ32ȱMilliardenȱ EuroȱfürȱDirektmarketingȱausgegeben.ȱSoȱistȱderȱProzentsatzȱderȱUnternehmen,ȱdieȱimȱ Jahrȱ 2004ȱ inȱ Direktmarketingȱ investierten,ȱ imȱ Vergleichȱ zumȱ Vorjahrȱ umȱ 2,2ȱ Prozentȱ aufȱ 83,6ȱ Prozentȱ angestiegen.ȱ Beiȱ denȱ Dienstleistungsunternehmenȱ liegtȱ derȱ Anteilȱ sogarȱbeiȱetwaȱ89ȱProzentȱ(vgl.ȱDirektȱMarketingȱMonitorȱ2005;ȱ33f.).ȱ Allerdingsȱ findenȱ mittlerweileȱ auchȱ vieleȱ Mailingsȱ keineȱ Beachtungȱ mehr,ȱ daȱ derenȱ InhaltȱoftmalsȱnichtȱanȱdenȱindividuellenȱInteressenȱdesȱEmpfängersȱausgerichtetȱist.ȱ Umȱ heuteȱ dieȱ Aufmerksamkeitȱ desȱ Verbrauchersȱ überȱ eineȱ individuelleȱ Anspracheȱ weckenȱzuȱkönnen,ȱreichtȱeineȱpersonalisierteȱAnredeȱalleinȱnichtȱmehrȱaus.ȱEsȱbedarfȱ vielmehrȱ einerȱ genauenȱ Kenntnisȱ undȱAnalyseȱ seinerȱ Bedürfnisseȱ undȱ seinesȱ Profils,ȱ derenȱ Resultateȱ inȱ dieȱ richtigenȱ kommunikativenȱ Maßnahmenȱ abzuleitenȱ sindȱ (vgl.ȱ Rennerȱ 2005;ȱ 36).ȱ Alsȱ Basisȱ hierfürȱ dienenȱ DataȬWarehouseȬKonzepte,ȱ inȱ derenȱ RahȬ menȱ sichȱ verschiedeneȱ Datenbeständeȱ ausȱ unterschiedlichenȱ Quellenȱ integrierenȱ lasȬ sen,ȱ dieȱ mittelsȱ Dataȱ Miningȱ systematischȱ analysiertȱ undȱ fürȱ eineȱ Individualisierungȱ vonȱ Kommunikationsinhaltenȱ aufbereitetȱ werdenȱ können.ȱ Aufgrundȱ dieserȱ techniȬ schenȱMöglichkeitenȱistȱheuteȱeineȱindividualisierteȱMassenanspracheȱ(massȱcustomiȬ zedȱ communication)ȱ mitȱ relativȱ niedrigenȱ Kostenȱ verbundenȱ undȱ negiertȱ denȱ verȬ meintlichenȱ Effizienzvorsprungȱ derȱ standardisiertenȱ Massenkommunikationȱ (vgl.ȱ Mannȱ2004;ȱ12).ȱ Demȱ Individualisierungstrendȱ undȱ derȱ obenȱ erwähntenȱ Fragmentierungȱ derȱAbsatzȬ märkteȱ wirdȱ letztlichȱ mitȱ demȱ soȱ genanntenȱ OneȬtoȬOneȬMarketingansatzȱ Rechnungȱ getragen,ȱbeiȱdemȱjederȱ(potenzielle)ȱKundeȱeinȱeigenesȱMarktsegmentȱbildet,ȱwelchesȱ ganzȱ spezifischȱ zuȱ bearbeitenȱ istȱ (ebd.;ȱ 18).45ȱ Dabeiȱ sollȱ imȱ Idealfallȱ jederȱ einzelneȱ KundeȱmitȱdemȱfürȱihnȱpassendenȱkonkretenȱAngebotȱpersönlichȱangesprochenȱwerȬ den.ȱFürȱeineȱUmsetzungȱdiesesȱKonzeptsȱderȱindividuellenȱKundenbeziehungȱeignetȱ sichȱdasȱInternetȱinȱbesondererȱWeise,ȱdaȱesȱdieȱMöglichkeitȱbietet,ȱKundendatenȱdigiȬ talȱ zuȱ generierenȱ undȱ zuȱ individuellenȱ Profilenȱ zusammenzustellenȱ (vgl.ȱ Reichardtȱ 2000;ȱ61).ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 45ȱȱ ZumȱKonzeptȱdesȱOneȬtoȬOneȬMarketingsȱsieheȱdieȱAusführungenȱinȱKapitelȱ6.2.ȱ

31ȱ

3.3

Die medialen und kommunikativen Rahmenbedingungen im Bankensektor

3.4

Der Siegeszug des Internets

Dasȱ Internetȱ hatȱ wieȱ kaumȱ eineȱ andereȱ Technologieȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ denȱAlltagȱ derȱ Menschenȱ revolutioniertȱ undȱ derenȱ Gewohnheitenȱ sowohlȱ amȱ Arbeitsplatzȱ alsȱ auchȱinȱderȱFreizeitȱverändert.ȱDieȱschnelleȱVerbreitungȱdesȱMediumsȱistȱdabeiȱebensoȱ bemerkenswertȱ wieȱ seineȱ vielfältigenȱ Einsatzmöglichkeiten.ȱ Ausȱ MarketingȬPerspekȬ tiveȱkannȱdasȱInternetȱbeispielsweiseȱsowohlȱalsȱinteraktivesȱKommunikationsmediumȱ alsȱ auchȱ alsȱ Vertriebskanalȱ genutztȱ werdenȱ (vgl.ȱ Troppȱ 2004;ȱ 143).ȱ Darüberȱ hinausȱ fungiertȱ esȱ fürȱ dieȱ Internetanwenderȱ alsȱ InformationsȬȱ undȱ Unterhaltungsmediumȱ (vgl.ȱ AGOFȱ 2006;ȱ 3).ȱ Dementsprechendȱ hochȱ istȱ dieȱ Akzeptanzȱ inȱ derȱ Gesellschaftȱ gegenüberȱdemȱneuenȱMedium:ȱbeiȱderȱAllensbacherȱComputerȬȱundȱTechnikanalyseȱ (ACTA)ȱ 2005ȱ desȱ Institutsȱ fürȱ Demoskopieȱ Allensbachȱ (2005;ȱ 104)ȱ zeigtenȱ sichȱ überȱ zweiȱ Drittelȱ derȱ Probandenȱ gegenüberȱ demȱ Internetȱ interessiert.46ȱ Ausȱ derȱ Studieȱ ‚internetȱ factsȱ 2005ȬIII’ȱ vonȱ derȱ Arbeitsgemeinschaftȱ OnlineȬForschungȱ (AGOF)ȱ gehtȱ hervor,ȱdassȱinzwischenȱknappȱ58ȱProzentȱderȱDeutschenȱonlineȱsind.47ȱHochgerechȬ netȱentsprichtȱdiesȱinȱetwaȱ37,5ȱMillionenȱBundesbürgern.ȱNachȱderȱARD/ZDFȬOnlineȬ Studieȱ2005ȱliegtȱderȱAnteilȱbeiȱ57,9ȱProzentȱundȱsomitȱinȱeinerȱähnlichenȱGrößenordȬ nungȱ(vgl.ȱvanȱEimeren/Freesȱ2005;ȱ363).48ȱInȱdenȱvonȱderȱForschungsgruppeȱWahlenȱ (2005a;ȱ 1)ȱerhobenenȱ InternetȬStrukturdatenȱ wirdȱ fernerȱdavonȱ ausgegangen,ȱ dassȱ 63ȱ ProzentȱderȱdeutschenȱErwachsenenȱimȱzweitenȱQuartalȱ2005ȱüberȱeinenȱInternetȬZuȬ gangȱverfügten.49ȱ Ausȱ denȱ aktuellȱ ermitteltenȱ Zahlenȱ derȱ ARD/ZDFȬOnlineȬStudieȱ ergibtȱ sichȱ fürȱ dasȱ Jahrȱ 2005ȱ einȱ fünfprozentigerȱAnstiegȱ desȱAnteilsȱ derȱ Internetnutzerȱ inȱ Deutschland.ȱ Wieȱ inȱAbbildungȱ 3Ȭ2ȱ ersichtlichȱ nehmenȱ dieȱ Zuwachsratenȱ derȱ Jahreȱ 2004ȱ undȱ 2005ȱ mitȱ jeweilsȱ vierȱ Prozentȱ deutlichȱ moderatereȱ Werteȱ alsȱ Endeȱ derȱ neunzigerȱ Jahreȱ anȱ undȱ weisenȱ aufȱ eineȱ gewisseȱ Sättigungȱ hinȱ (vgl.ȱ vanȱ Eimeren/Freesȱ 2005;ȱ 363f.).ȱ Mitȱ RekursȱaufȱdieȱAGOFȬStudieȱ(2006;ȱ9)ȱistȱbeispielsweiseȱfestzustellen,ȱdassȱderȱAnteilȱ derȱ14Ȭȱbisȱ29ȬJährigenȱunterȱdenȱNichtȬNutzernȱbeiȱ5,2ȱProzentȱundȱdamitȱaufȱeinemȱ sehrȱniedrigenȱNiveauȱliegt.ȱSpeziellȱdasȱPotenzialȱderȱ14Ȭȱbisȱ19ȬJährigen,ȱvonȱdenenȱ 95,7ȱ Prozentȱ zumindestȱ gelegentlichȱ dasȱ Mediumȱ nutzen,ȱ istȱ weitgehendȱ ausgeȬ schöpft.ȱResultatȱdieserȱEntwicklungȱist,ȱdassȱimȱJahrȱ2005ȱdieȱhöchstenȱZuwachsratenȱ erstmalsȱ dieȱ bisherȱ eherȱ onlineȬabstinentenȱ Nutzergruppenȱ derȱ abȱ 50ȬJährigenȱ verȬ zeichnetenȱ (vgl.ȱ vanȱ Eimeren/Freesȱ 2005;ȱ 364f.).ȱAufgrundȱ dieserȱ zunehmendenȱAusȬ schöpfungȱ derȱ inȱ denȱ jeweiligenȱ Bevölkerungsgruppenȱ vorhandenenȱ Potentiale,ȱ gleiȬ chenȱsichȱdieȱsoziodemografischenȱStrukturenȱderȱInternetnutzerȱdenenȱderȱdeutschenȱ Gesamtbevölkerungȱimmerȱmehrȱan,ȱundȱauchȱdasȱbisȱ2003ȱnochȱkonstatierteȱGefälleȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 46ȱȱ Basis:ȱBundesdeutscheȱGesamtbevölkerungȱzwischenȱ14ȱundȱ64ȱJahreȱ(vgl.ȱInstitutȱfürȱDemoȬ

skopieȱAllensbachȱ2005;ȱ91).ȱ 47ȱȱ Basis:ȱBundesdeutscheȱGesamtbevölkerungȱabȱ14ȱJahreȱ(vgl.ȱAGOFȱ2006;ȱ5).ȱ 48ȱȱ Basis:ȱBundesdeutscheȱGesamtbevölkerungȱabȱ14ȱJahreȱ(vgl.ȱvanȱEimeren/Freesȱ2005;ȱ362).ȱ 49ȱȱ Basis:ȱBundesdeutscheȱGesamtbevölkerungȱabȱ18ȱJahreȱ(vgl.ȱForschungsgruppeȱWahlenȱ2005;ȱ

1).ȱ

32ȱ

Der Siegeszug des Internets

zwischenȱ OstȬȱ undȱ Westdeutschlandȱ istȱ lautȱ ARD/ZDFȬOnlineȬStudieȱ deutlichȱ zuȬ rückgegangenȱ (vgl.ȱAGOFȱ 2006;ȱ 7,ȱ vanȱ Eimeren/Freesȱ 2005;ȱ 363f).ȱ Dieȱ gestiegeneȱAtȬ traktivitätȱdesȱInternetsȱistȱdabeiȱnichtȱalleinȱaufȱfallendeȱVerbindungspreiseȱsowieȱaufȱ sinkendeȱKostenȱfürȱHardȬȱundȱSoftwareȱzurückzuführen.ȱGeradeȱfürȱältereȱMenschenȱ undȱNichtȬBerufstätigeȱhatȱ„dasȱInternetȱinȱdenȱletztenȱJahrenȱdenȱNimbusȱdesȱschwerȱ erlernbaren,ȱkompliziertenȱ[…]ȱMediumsȱverloren“ȱ(vanȱEimeren/Freesȱ2005;ȱ365).ȱ

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ

ZuwachsratenȱderȱInternetnutzungȱinȱDeutschlandȱ1998Ȭ2005ȱ(vgl.ȱvanȱ Eimeren/Freesȱ2005;ȱ363,ȱeigeneȱDarstellung)ȱ

100 Zuwachs gegenüber dem Vorjahr in % 75 50 25 0 1998

1999

2000

2001

2002 Jahre

2003

2004

2005

ȱ

AnȱseinerȱregelmäßigenȱNutzungȱwirdȱdeutlich,ȱdassȱsichȱdasȱInternetȱinȱbreitenȱTeiȬ lenȱderȱGesellschaftȱalsȱMediumȱnebenȱdenȱklassischenȱMedienȱetabliertȱhat:ȱwährendȱ 57,8ȱ Prozentȱ derȱ Deutschenȱ abȱ 14ȱ Jahrenȱ mindestensȱ einmalȱ imȱ Jahrȱ onlineȱ gehen,ȱ erreichtȱ dasȱ Mediumȱ bereitsȱ 51,9ȱ Prozentȱ derȱ Internetnutzerȱ innerhalbȱ einesȱ Monatsȱ (vgl.ȱ AGOFȱ 2006;ȱ 5).ȱ Mitȱ Blickȱ aufȱ dieȱ ARD/ZDFȬOnlineȬStudieȱ istȱ dieserȱ Trendȱ zuȱ bestätigen:ȱdemnachȱnutzenȱ57,9ȱProzentȱderȱDeutschenȱdasȱInternetȱundȱ56,7ȱProzentȱ derȱ Befragtenȱ gabenȱ an,ȱ dasȱ Internetȱ innerhalbȱ derȱ letztenȱ vierȱ Wochenȱ genutztȱ zuȱ habenȱ(vgl.ȱvanȱEimeren/Freesȱ2005;ȱ364).ȱ Fürȱ dieȱ zunehmendeȱ Einbindungȱ desȱ Internetsȱ inȱ denȱ Alltagȱ derȱ Menschenȱ sprichtȱ auchȱ dieȱTatsache,ȱdassȱ dieȱmeistenȱ Onlinerȱ imȱ Durchschnittȱ zweiȱ verschiedeneȱOrteȱ nutzenȱumȱsichȱZugangȱzumȱInternetȱzuȱverschaffen.ȱDabeiȱwirdȱdasȱInternetȱvonȱzuȱ Hauseȱ ausȱ anȱ mehrȱ alsȱ vierȱ Tagenȱ proȱ Woche,ȱ amȱArbeitsplatzȱ anȱ knappȱ vierȱ Tagenȱ proȱ Wocheȱ genutzt,ȱ undȱ dieȱ durchschnittlicheȱ Nutzungsdauerȱ proȱ Nutzungstagȱ beȬ trägtȱ 73,6ȱ Minutenȱ (vgl.ȱ AGOFȱ 2005;ȱ 11).50ȱ Dasȱ Institutȱ fürȱ Demoskopieȱ Allensbachȱ (2005;ȱ 127)ȱ ermitteltȱ fürȱ mehrȱ alsȱ zweiȱ Drittelȱ derȱ Onlinerȱ eineȱ Nutzungsdauer,ȱ dieȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 50ȱȱ Derȱ Wertȱ bezüglichȱ derȱ durchschnittlichenȱ Nutzungsdauerȱ desȱ Internetsȱ proȱ Nutzungstagȱ

entstammtȱderȱinternetȱfactsȱ2005ȬII,ȱdaȱhierzuȱinȱderȱaktuellerenȱAGOFȬStudieȱinternetȱfactsȱ 2005ȬIIIȱkeineȱAngabenȱgemachtȱwurden.ȱ

33ȱ

3.4

Die medialen und kommunikativen Rahmenbedingungen im Bankensektor

zwischenȱ30ȱundȱ120ȱMinutenȱproȱTagȱliegtȱundȱderenȱDurchschnittȱsomitȱeinenȱverȬ gleichbarenȱWertȱannimmt.ȱDiesesȱintensiveȱNutzungsverhaltenȱlässtȱsichȱunterȱandeȬ remȱdadurchȱerklären,ȱdassȱbestimmteȱAktivitätenȱwieȱdasȱKommunizierenȱmitȱandeȬ renȱ Personen,ȱderȱ Erwerbȱ vonȱ Produktenȱ undȱ Dienstleistungenȱ oderȱ dasȱ RecherchieȬ renȱ nachȱ Informationenȱ zunehmendȱ insȱ Internetȱ verlagertȱ werdenȱ (vgl.ȱ AGOFȱ 2006;ȱ 11).ȱ Imȱ Zusammenhangȱ mitȱ derȱ fortschreitendenȱ Onlineverbreitungȱ stelltȱ sichȱ auchȱ dieȱ Frage,ȱ inwiefernȱ sichȱ dasȱ Mediennutzungsverhaltenȱ derȱ Verbraucherȱ hinsichtlichȱ Radio,ȱFernsehenȱundȱPrintmedienȱaufgrundȱderȱInternetnutzungȱverändertȱhat.ȱHierȱ istȱfestzustellen,ȱdassȱesȱzuȱkeinerȱVerdrängung,ȱsondernȱvielmehrȱzuȱeinerȱgenerellenȱ ErweiterungȱdesȱMedienkonsumsȱgekommenȱistȱ(vgl.ȱvanȱEimeren/Ridderȱ2005a;ȱ502,ȱ ZAWȱ2005;ȱ309).51ȱDaȱsichȱdasȱInternetȱalsȱMediumȱmitȱinformativerȱundȱunterhaltenȬ derȱ Komponenteȱ profiliert,ȱ machtȱ esȱ einerseitsȱ demȱ rationalenȱ Informationsmediumȱ ZeitungȱvorȱallemȱbeiȱdenȱjüngerenȱMedienkonsumentenȱKonkurrenz,ȱbeiȱdenenȱsichȱ andererseitsȱteilweiseȱauchȱderȱFernsehkonsumȱinfolgeȱderȱInternetnutzungȱverringertȱ hat.ȱAlsȱmeinungsbildendesȱMediumȱwirdȱdasȱInternetȱgegenüberȱdemȱFernsehenȱvonȱ derȱjungenȱNutzerschaftȱmittlerweileȱsogarȱbevorzugtȱ(vgl.ȱvanȱEimeren/Ridderȱ2005a;ȱ 495,ȱo.V.ȱ2005c;ȱo.S.,ȱo.V.ȱ2005d;ȱo.S.).ȱ Aufgrundȱ derȱ hohenȱ Relevanz,ȱ dieȱ dasȱ Internetȱ fürȱ breiteȱ Schichtenȱ derȱ Gesellschaftȱ innehat,ȱ aberȱ auchȱ wegenȱ dessenȱ Kosteneffizienzȱ setzenȱ Unternehmenȱ verstärktȱ aufȱ dieȱ OnlineȬKommunikation.ȱ Nachȱ denȱ Ergebnissenȱ einerȱ Expertenbefragungȱ messenȱ heuteȱwenigerȱ alsȱachtȱProzentȱderȱUnternehmenȱdemȱInternetȱalsȱKommunikationsȬ kanalȱeineȱgeringeȱBedeutungȱzu.ȱÜberȱ80ȱProzentȱderȱBefragtenȱwarenȱsichȱdarüberȱ hinausȱeinig,ȱdassȱderȱhoheȱStellenwertȱdesȱInternetsȱalsȱKommunikationswegȱinȱZuȬ kunftȱauchȱnichtȱmehrȱabnehmenȱwirdȱ(vgl.ȱMercerȱ2003;ȱ9,ȱ12f.).ȱ

3.5

Technologisierung der Finanzdienstleistungsbranche

DieȱEntwicklungenȱderȱmodernenȱIKTȱbeeinflussenȱnichtȱnurȱdieȱ medialenȱGewohnȬ heitenȱ derȱ Verbraucherȱ undȱ ihreȱ Kommunikationsprozesse,ȱ sieȱ führenȱ auchȱ zuȱ tiefȱ greifendenȱ Veränderungenȱ inȱ denȱ Bankenȱ undȱ Versicherungenȱ selbst.ȱ Diesȱ betrifftȱ zumȱeinenȱdieȱOrganisationȱderȱeinzelnenȱInstituteȱundȱdieȱAusgestaltungȱihrerȱ VerȬ triebsȬȱ undȱ Kommunikationswege,ȱ zumȱ anderenȱ dieȱ Wertschöpfungsstrukturenȱ inȬ nerhalbȱderȱBranche.ȱDieȱFrage,ȱdieȱgeklärtȱwerdenȱmuss,ȱlautetȱdaher:ȱWieȱlautetȱderȱ StatusȱquoȱderȱtechnologischenȱGegebenheitenȱderȱBankenȱundȱwieȱistȱesȱumȱdieȱAkȬ zeptanzȱundȱdenȱNutzenȱdieserȱEntwicklungenȱbeiȱdenȱBankkundenȱbestellt?ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 51ȱȱ SieheȱdazuȱdieȱAusführungenȱinȱKapitelȱ3.1.ȱ

34ȱ

Technologisierung der Finanzdienstleistungsbranche

3.5.1

3.5

Technisierung der Bankenorganisation

SeitȱdenȱausgehendenȱFünfzigerȱJahrenȱwirdȱdieȱOrganisationȱinȱKreditinstitutenȱverȬ stärktȱ durchȱ denȱ Einsatzȱ elektronischerȱ Datenverarbeitungsanlagenȱ geprägt.ȱ Wurdenȱ dieȱIKTȱvonȱdenȱFinanzdienstleistungsinstitutenȱanfangsȱprimärȱalsȱRationalisierungsȬ instrumentȱeingesetzt,ȱgewannenȱinȱderȱFolgezeitȱzunehmendȱauchȱAspekteȱdesȱMarȬ ketingsȱimȱSinneȱeinesȱverbessertenȱKundenserviceȱanȱBedeutung.ȱParallelȱdazuȱkonnȬ ten,ȱbegünstigtȱdurchȱdieȱhohenȱSpeicherkapazitätenȱderȱEDVȬAnlagenȱ(Elektronischeȱ Datenverarbeitung)ȱ einerseits,ȱ sowieȱ durchȱ eineȱ verbesserteȱ Datenbeschaffungȱ undȱȱȱȱȱȱ Ȭverarbeitungȱ andererseits,ȱ mitȱ entsprechendenȱ SoftwareȬLösungenȱ dieȱ EntscheiȬ dungsgrundlagenȱdesȱManagementsȱverbessertȱwerdenȱ(vgl.ȱSüchting/Paulȱ1998;ȱ269,ȱ Wingsȱ1999;ȱ26).ȱInȱdenȱausgehendenȱSiebzigerȱJahrenȱhatȱsichȱbeiȱdenȱKreditinstitutenȱ eineȱzügigeȱTerminalisierungȱderȱArbeitsplätzeȱvollzogen.ȱSeitdemȱsindȱdieȱMitarbeiȬ terȱ imȱ Kundenkontaktȱ wieȱ Kassiererȱ oderȱ Berater,ȱ aberȱ auchȱAngestellteȱ imȱ innerbeȬ trieblichenȱ Bereichȱ überȱ OnlineȬSystemeȱ anȱ dasȱ zentraleȱ EDVȬSystemȱ angebunden,ȱ wasȱzuȱeinerȱerheblichenȱVerbesserungȱderȱQualitätȱimȱKundenserviceȱgeführtȱhat.ȱDieȱ Beratungȱ standardisierterȱ Bankleistungenȱ verläuftȱ heuteȱ weitgehendȱ computergeȬ stützt,ȱ undȱ mitȱ Expertensystemenȱ lässtȱ sichȱ auchȱ dieȱ Abwicklungȱ vonȱ komplexenȱ KreditȬȱ undȱ Geldanlageformenȱ unterstützenȱ (vgl.ȱ Süchting/Paulȱ 1998;ȱ 272f.).ȱ Heuteȱ stellenȱ Datenbankenȱ undȱ Expertensystemeȱ unverzichtbareȱ Instrumenteȱ dar,ȱ dieȱ vorȱ allemȱimȱBackofficeȱundȱimȱMarktunterstützungsbereichȱzumȱEinsatzȱkommen.ȱInsbeȬ sondereȱ Datenbankenȱ ermöglichenȱ es,ȱ dieȱ Informationsflut,ȱ mitȱ derȱ Bankenȱ konfronȬ tiertȱsind,ȱzuȱkanalisierenȱ(vgl.ȱBüschgen/Büschgenȱ2002;ȱ40).ȱ

3.5.2

Electronic Banking

ImȱBankgeschäftȱvollziehtȱsichȱdieȱzunehmendeȱTechnisierungȱanȱderȱSchnittstelleȱvonȱ KundeȱundȱBankȱbereitsȱseitȱdenȱachtzigerȱJahrenȱ(vgl.ȱSchülerȱ2002;ȱ17).ȱDieȱVertriebsȬ formȱistȱseitdemȱdurchȱeineȱEDVȬunterstützteȱErfassung,ȱVerarbeitungȱundȱÜbermittȬ lungȱvonȱFinanzdatenȱundȱTransaktionenȱgekennzeichnet,ȱwelcheȱinȱderȱLiteraturȱmitȱ demȱ Begriffȱ ‚Electronicȱ Banking’ȱ beschriebenȱ wirdȱ (vgl.ȱ Schartnerȱ 2002;ȱ 220).ȱ Dieȱ BeȬ ziehungȱ zwischenȱ Bankȱ undȱ Kundeȱ istȱ vonȱ diesenȱ technologischenȱ Entwicklungenȱ überausȱstarkȱbetroffen,ȱwasȱsichȱbspw.ȱanȱderȱEinführungȱderȱneuen,ȱelektronischenȱ Zahlungssystemeȱ aufzeigenȱ lässt.ȱ Manȱ unterscheidetȱ hierȱ Zahlungssysteme,ȱ dieȱ aufȱ einemȱ materiellenȱ Trägermediumȱ wieȱ derȱ Chipkarteȱ beruhen,ȱ vomȱ softwarebasiertenȱ Zahlungsverkehr,ȱ derȱ überȱ Computernetzeȱ wieȱ demȱ Internetȱ abgewickeltȱ wirdȱ (vgl.ȱ Büschgen/Büschgenȱ 2002;ȱ 39).ȱ Dabeiȱ habenȱ insbesondereȱ dieȱ kartengestütztenȱ ZahȬ lungssystemeȱinȱdenȱletztenȱJahrenȱanȱBedeutungȱgewonnen,ȱwieȱdieȱfolgendenȱZahȬ lenȱ bestätigen.ȱ Dieȱ Anzahlȱ derȱ ausgegebenenȱ BankkundenȬKartenȱ inȱ Deutschlandȱ stiegȱ zwischenȱ denȱ Jahrenȱ 2002ȱ undȱ 2005ȱ vonȱ 76,1ȱ Millionenȱ aufȱ überȱ 90ȱ Millionenȱ Stück,ȱ undȱ dieȱ überȱ dieȱ GeldKarteȱ abgewickeltenȱ Bezahltransaktionenȱ klettertenȱ vonȱ

35ȱ

Die medialen und kommunikativen Rahmenbedingungen im Bankensektor

knappȱ 300.000ȱ imȱ Jahrȱ 1996ȱ aufȱ überȱ 38ȱ Millionenȱ imȱ Jahrȱ 2004ȱ (vgl.ȱ Bundesverbandȱ deutscherȱBankenȱ2005;ȱo.S.).52ȱ AlsȱstationäreȱelektronischeȱVertriebsformenȱkonntenȱsichȱzunächstȱSBȬAutomatenȱwieȱ etwaȱ Geldausgabeautomatenȱ oderȱ Kontoauszugsdruckerȱ etablieren.ȱ Dieȱ Zahlȱ derȱ GeldautomatenȱinȱDeutschlandȱlagȱEndeȱ1996ȱbeiȱetwaȱ38.600ȱStückȱundȱstiegȱbisȱEndeȱ 2004ȱkontinuierlichȱaufȱzuletztȱ52.595ȱStückȱanȱ(vgl.ȱBundesverbandȱdeutscherȱBankenȱ 2005;ȱ o.S.).ȱ Dieȱ Anwendungsmöglichkeitenȱ derȱ Automatenȱ sindȱ vielfältig:ȱ nebenȱ derȱ Standardfunktion,ȱ Geldȱ vomȱ eigenenȱ Kontoȱ abhebenȱ zuȱ können,ȱ lassenȱ sichȱ jeȱ nachȱ ZusatzeinrichtungȱauchȱKontoständeȱabrufenȱsowieȱMitteilungenȱundȱWertbriefeȱeinȬ geben.ȱ Weiterentwickelteȱ Multifunktionsgeräteȱ erlaubenȱ demȱ Kundenȱ sogarȱ dasȱ EinȬ zahlenȱ undȱ Wechselnȱ vonȱ Bargeld,ȱ übernehmenȱ einfacheȱ Beratungsleistungenȱ undȱ ermöglichenȱdemȱKundenȱbeiȱBedarfȱeineȱvideogestützteȱBeratungȱmitȱeinemȱqualifiȬ ziertenȱ Mitarbeiterȱ (vgl.ȱ Süchting/Paulȱ 1998;ȱ 275,ȱ Wildȱ 2003;ȱ 16).ȱ Inȱ soȱ genanntenȱ Sprachautomatenȱ kommenȱ schließlichȱ Sprachsystemeȱ zumȱ Einsatz,ȱ dieȱ demȱ Kundenȱ eineȱverbaleȱundȱdamitȱeinfachereȱArtȱderȱBedienungȱermöglichenȱ(vgl.ȱDuerandȱ2005;ȱ 77).ȱ Mitȱ demȱ verstärktenȱ Einsatzȱ vonȱ SBȬAutomatenȱ istȱ eineȱ Entlastungȱ imȱ SchalterȬ verkehrȱzuȱbeobachten,ȱwasȱdazuȱführt,ȱdassȱamȱSchalterȱBedienungspersonalȱfreigeȬ setztȱwirdȱundȱsichȱlangeȱWartezeitenȱabbauen.ȱDochȱderȱEinsatzȱvonȱKontoauszugsȬ druckernȱundȱanderenȱFormenȱderȱKundenselbstbedienungȱistȱvorȱallemȱkostenseitigȱ zuȱ sehen.ȱ Durchȱ dieȱ Verlagerungȱ kostenintensiverȱ Routinetätigkeitenȱ inȱ dasȱ BankenȬ foyerȱkonntenȱdieȱVertriebskostenȱimȱMengengeschäftȱumȱfastȱfünfzigȱProzentȱgesenktȱ werdenȱ(vgl.ȱSchülerȱ2002;ȱ76,ȱSüchting/Paulȱ1998;ȱ276,ȱWildȱ2003;ȱ15f.).ȱ Nochȱ stärkereȱ Einsparungenȱ lassenȱ sichȱ mitȱ denȱ unterschiedlichenȱ Elementenȱ desȱ Directȱ Bankingȱ erzielen,ȱ welcheȱ imȱ nächstenȱ Abschnittȱ näherȱ erläutertȱ werden.ȱ Soȱ zeigtȱsichȱanhandȱeinerȱinȱdenȱUSAȱerhobenenȱStudieȱvonȱBoozȱAllenȱ&ȱHamiltonȱausȱ demȱJahrȱ1998,ȱdassȱeineȱstandardisierteȱBanktransaktionȱ überȱdasȱInternetȱumȱmehrȱ alsȱdasȱHundertfacheȱbilligerȱist,ȱalsȱwennȱsieȱüberȱdenȱBankschalterȱabgewickeltȱworȬ denȱwäreȱ(vgl.ȱDeplazesȱ2002;ȱ25).ȱ DieȱVorteile,ȱdieȱsichȱfürȱdenȱKundenȱausȱdemȱElectronicȱBankingȱergeben,ȱsindȱreichȬ haltig:ȱzumȱeinenȱwerdenȱdieȱgesunkenenȱTransaktionskostenȱinȱFormȱvonȱgeringerenȱ GebührenȱanȱdenȱKundenȱweitergegeben,ȱzumȱanderenȱgenießtȱdieserȱbeiȱderȱAbwickȬ lungȱdesȱZahlungsverkehrsȱjeȱnachȱAnwendungȱeinȱerhöhtesȱMaßȱanȱBequemlichkeitȱ undȱ Komfort.ȱ Ausȱ Kundensichtȱ liegtȱ derȱ wesentlicheȱ Vorteilȱ jedochȱ inȱ derȱ 24ȬstünȬ digenȱ Verfügbarkeitȱ desȱ Computersystems,ȱ sodassȱ derȱ Kundeȱ unabhängigȱ vonȱ denȱ Öffnungszeitenȱ derȱ Bankfilialeȱ einenȱ Teilȱ seinerȱ Bankgeschäfteȱ abwickelnȱ kannȱ (vgl.ȱ Schartnerȱ2002;ȱ221).ȱ Ausȱ Sichtȱ derȱ Geldinstituteȱ ergibtȱ sichȱ durchȱ dieȱ technikgestützteȱ Selbstbedienungȱ jedochȱ dasȱ Problemȱ derȱ Entpersonalisierungȱ imȱ Kundenkontakt,ȱ wasȱ einerseitsȱ zuȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 52ȱȱ Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ istȱ derȱ Hinweisȱ interessant,ȱ dassȱ mittlerweileȱ knappȱ 36ȱ Prozentȱ

derȱDeutschenȱdasȱBezahlenȱperȱFingerabdruckȱdemȱBezahlenȱperȱECȬȱoderȱKreditkarteȱvorȬ ziehenȱwürdenȱ(vgl.ȱInstitutȱfürȱDemoskopieȱAllensbachȱ2005;ȱ102).ȱ

36ȱ

Technologisierung der Finanzdienstleistungsbranche

einerȱ höherenȱ Wechselbereitschaftȱ derȱ Kundenȱ führtȱ undȱ andererseitsȱ CrossȬSellingȬ Potenzialeȱ vernichtet.53ȱ Dieȱ Bankenȱ steuernȱ hierȱ entgegen,ȱ indemȱ sieȱ dieȱ SBȬTechnikȱ zumȱ einenȱ räumlichȱ inȱ dieȱ Filialeȱ einbettenȱ undȱ zumȱ anderenȱ unterȱ Einbezugȱ derȱ InternetȬTechnologieȱwiederȱverstärktȱdenȱpersönlichenȱKontaktȱzumȱMitarbeiterȱherȬ stellenȱ(vgl.ȱWildȱ2003;ȱ16).54ȱ

3.5.3

Direct Banking

NebenȱderȱstationärenȱFormȱdesȱElectronicȱBankingȱhatȱsichȱalsȱFolgeȱderȱzunehmenȬ denȱVerbreitungȱvonȱOnlineȬDienstenȱundȱInternettechnologienȱdasȱTelebankingȱbzw.ȱ Directȱ Bankingȱ alsȱ weitereȱ elektronischeȱ Vertriebsformȱ herausgebildet.55ȱ Demȱ Directȱ Bankingȱ subsumiertȱ Schülerȱ (2002;ȱ 60)ȱ dieȱ Formenȱ desȱ PCȬȱ undȱ desȱ Telefonbanking,ȱ wobeiȱderȱBereichȱPCȬBankingȱsowohlȱHomebankingȱ(direkt,ȱproprietär)ȱalsȱauchȱPCȬ Bankingȱ überȱ OnlineȬDiensteȱ undȱ überȱ dasȱ Internetȱ umfasst.ȱ Inȱ seinerȱArbeitȱ nimmtȱ Schülerȱ (ebd.;ȱ 67f.)ȱ eineȱ Differenzierungȱ derȱ Begriffeȱ ‚Onlinebanking’ȱ undȱ ‚InternetȬ banking’ȱ vor.ȱ Danachȱ interagiertȱ derȱ Kundeȱ mitȱ seinerȱ Bankȱ beimȱ Onlinebankingȱ diȬ rektȱ oderȱ überȱ geschlosseneȱ (proprietäre)ȱ OnlineȬDienste,ȱ beimȱ Internetbankingȱ hinȬ gegenȱüberȱdasȱoffeneȱweltumspannendeȱComputernetzwerkȱInternet.ȱWildȱ(2003;ȱ14)ȱ weistȱ unseresȱ Erachtensȱ aberȱ zuȱ Rechtȱ daraufȱ hin,ȱ dassȱ dieȱ proprietärenȱ Diensteȱ wieȱ bspw.ȱ Btxȱ (Bildschirmtext)ȱ mittlerweileȱ vomȱ Internetȱ abgelöstȱ wurden,ȱ weshalbȱ hierȱ nichtȱnäherȱaufȱdieseȱFormȱdesȱPCȬBankingȱeingegangenȱwird.ȱVielmehrȱwirdȱhierȱderȱ Auffassungȱ vonȱ Büschgen/Büschgenȱ (2002;ȱ 204)ȱ gefolgt,ȱ dieȱ denȱ Begriffȱ desȱ OnlineȬ bankingȱsynonymȱmitȱdemȱdesȱInternetbankingȱverwenden.ȱ EinȱwichtigesȱElementȱdesȱDirectȱBankingȱstelltȱdasȱTelefonbankingȱdar,ȱdasȱalsȱ„sysȬ temischȱ geplanteȱ undȱ gesteuerteȱ Anrufentgegennahmeȱ einerȱ Bank“ȱ (Hazeȱ 2000;ȱ 38)ȱ undȱ darüberȱ hinausȱ alsȱ eigenständigerȱ Vertriebskanalȱ verstandenȱ wird,ȱ beiȱ demȱ derȱ Kundeȱ überȱ dasȱ Telefonȱ aufȱ eigeneȱ Initiativeȱ hinȱ bestimmteȱ Bankleistungenȱ abrufenȱ kannȱ(vgl.ȱSchülerȱ2002;ȱ62).56ȱDieȱeingehendenȱAnrufeȱwerdenȱdabeiȱvonȱorganisatoȬ rischenȱEinheitenȱentgegengenommen,ȱdieȱsichȱentwederȱausȱspeziellȱgeschultenȱMitȬ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 53ȱȱ Dieȱ Automatisierungȱ vonȱ Dienstleistungenȱ wirdȱ alsoȱ zumȱ Hemmschuhȱ derȱ persönlichenȱ

54ȱȱ 55ȱȱ

56ȱȱ

KommunikationȱundȱführtȱdamitȱzuȱeinerȱVerringerungȱdesȱdirektenȱKundenkontaktes,ȱwieȱ auchȱMeffert/Bruhnȱ(2003;ȱ468)ȱkonstatieren.ȱ Inȱderȱ„Kombinationȱvonȱhighȱtechȱundȱhighȱtouch“ȱ(Pasquierȱ2004;ȱ79)ȱsehenȱExpertenȱheuteȱ einȱverheißungsvollesȱKommunikationsinstrument.ȱ Schülerȱ (2002;ȱ 59)ȱ verwendetȱ dieȱ Begriffeȱ Directȱ Bankingȱ undȱ Telebankingȱ synonym,ȱ gibtȱ demȱ Begriffȱ Directȱ Bankingȱ allerdingsȱ denȱ Vorzug,ȱ daȱ sichȱ dieserȱ inȱ derȱ aktuellenȱ Literaturȱ zunehmendȱdurchgesetztȱhat.ȱ Schülerȱ(2002;ȱ63)ȱweistȱzuȱRechtȱdaraufȱhin,ȱdassȱdasȱTelefonbankingȱausȱBankensichtȱallerȬ dingsȱnichtȱnurȱpassiv,ȱsondernȱauchȱaktivȱimȱSinneȱeinesȱDirektmarketinginstrumentsȱeingeȬ setztȱwerdenȱkannȱ(OutboundȬTelefonmarketing).ȱ

37ȱ

3.5

Die medialen und kommunikativen Rahmenbedingungen im Bankensektor

arbeiternȱzusammensetzenȱoderȱausȱComputersystemenȱbestehen.57ȱDieȱamȱweitestenȱ verbreiteteȱOrganisationsformȱimȱTelefonbankingȱistȱdasȱCallcenter,ȱdessenȱEinsatzbeȬ reichȱmittlerweileȱüberȱdenȱreinenȱtelefonischenȱKontaktȱhinausgeht.ȱÜberȱsoȱgenannteȱ ‚CallȬMeȬButtons’ȱkannȱeinȱMitarbeiterȱbspw.ȱauchȱaufȱEȬMailȬȱundȱFaxȬAnfragenȱausȱ demȱ Internetȱ reagieren.ȱ Dementsprechendȱ wirdȱ dasȱ klassischeȱ Callcenterȱ inzwischenȱ auchȱmitȱBegriffenȱwieȱ‚Communicationcenter’,ȱ‚Contactcenter’ȱoderȱ‚MultimediacenȬ ter’ȱbetiteltȱ(vgl.ȱBüschgen/Büschgenȱ2002;ȱ196f.).ȱDasȱLeistungsspektrumȱdesȱTelefonȱ Bankingȱ umfasstȱ vorȱ allemȱ dieȱ Abwicklungȱ vonȱ Routineleistungenȱ wieȱ etwaȱ KontoȬ standsabfragen,ȱSperrannahmenȱvonȱKundenȬ,ȱKreditȬȱoderȱECȬKarten,ȱdenȱKauf/VerȬ kaufȱvonȱWertpapieren,ȱeinȱallgemeinesȱundȱeinȱleistungsspezifischesȱInformationsanȬ gebotȱsowieȱeineȱBeschwerdenannahmeȱ(vgl.ȱebd.;ȱ200).ȱ ȱ DemȱBankkundenȱeröffnetȱsichȱbeimȱOnlinebankingȱeinȱbreitesȱundȱtiefesȱLeistungsanȬ gebot.ȱAufȱ derȱ einenȱ Seiteȱ werdenȱ ihmȱ transaktionsorientierteȱ Leistungenȱ zurȱ VerfüȬ gungȱgestellt,ȱwieȱetwaȱdasȱTätigenȱvonȱÜberweisungenȱoderȱdasȱEinrichtenȱundȱBeȬ endenȱ vonȱ Daueraufträgen,ȱ sowieȱ dieȱ Möglichkeitȱ einerȱ Depotverwaltungȱ undȱ dasȱ Durchführenȱ vonȱ Wertpapierorders.ȱ Zumȱ anderenȱ bietenȱ dieȱ Bankenȱ ihrenȱ Kundenȱ Informationsdiensteȱ an,ȱ welcheȱ sowohlȱ ProduktȬȱ undȱ Finanzmarktinformationen,ȱ alsȱ auchȱ kulturelleȱ undȱ regionaleȱ Informationen,ȱ sowieȱ Modellrechnungenȱ umfassenȱ könnenȱ(vgl.ȱSchülerȱ2002;ȱ69).ȱDieȱInternetȬAuftritteȱderȱBankenȱundȱSparkassenȱzähȬ lenȱfernerȱzuȱdenȱamȱhäufigstenȱgenutztenȱSeitenȱinȱDeutschland.ȱDiesȱverstehenȱeiniȬ geȱBankhäuserȱalsȱChanceȱundȱbietenȱaufȱihrerȱSiteȱweitereȱkommerzielleȱLeistungenȱ wieȱ bspw.ȱ eineȱ bankeigeneȱ virtuelleȱ Shoppingȱ Mallȱ oderȱ einenȱ Mietwagenserviceȱ an.ȱ ÜberȱsolcheȱServicesȱentwickelnȱsichȱdieȱWebsitesȱeinzelnerȱInstituteȱzuȱsoȱgenanntenȱ Finanzportalenȱ weiter,ȱ sofernȱ sieȱ demȱ Besucherȱ dieȱ imȱ WWWȱ gängigeȱ Suchfunktionȱ abnehmenȱundȱihmȱgebündeltȱdieȱgewünschtenȱInformationenȱoderȱServicesȱanbietenȱ (Reichardtȱ2000;ȱ64f.).58ȱ Dasȱ Internetȱ alsȱ Vertriebsmediumȱ hatȱ aufȱ dieȱ persönlicheȱ Interaktionȱ zwischenȱ Bankȱ undȱKundeȱeineȱsubstituierendeȱWirkung,ȱwelcheȱjedochȱmitȱsteigendemȱErklärungsȬ bedarfȱ derȱ Bankleistungȱ abnimmtȱ (vgl.ȱ Deplazesȱ 2002;ȱ 19).59ȱ Soȱ findetȱ dieȱ Beratungȱ komplexerȱBankprodukteȱnochȱimmerȱinȱderȱklassischenȱFilialeȱoderȱimȱmobilenȱVerȬ triebȱstatt.ȱDerȱEinsatzȱvonȱintelligentenȱBeratungstoolsȱimȱInternetȱsowieȱdieȱEinbinȬ dungȱvonȱnetzbasiertenȱKommunikationstechnologienȱwieȱbspw.ȱVideoȬConferencingȱ ermöglichenȱesȱaber,ȱdassȱauchȱerklärungsbedürftigeȱLeistungenȱüberȱdasȱWebȱangeȬ botenȱ werdenȱ könnenȱ (vgl.ȱ Wildȱ 2003;ȱ 14).ȱ Reichardtȱ (2000;ȱ 35f.)ȱ konstatiertȱ jedoch,ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 57ȱȱ Darausȱ resultierenȱ Kommunikationsformenȱ imȱ Sinneȱ einerȱ MenschȬMenschȬȱ bzw.ȱ MenschȬ

MaschineȬKommunikation,ȱ dieȱ auchȱ inȱ soȱ genanntenȱ hybridenȱ Lösungsformenȱ kombiniertȱ werdenȱkönnenȱ(vgl.ȱSchülerȱ2002;ȱ62).ȱ 58ȱȱ Finanzportaleȱ eignenȱ sichȱ bspw.ȱ hervorragendȱ fürȱ dieȱ soȱ genannteȱ Billȱ Consolidation.ȱ Hierȱ sammeltȱ eineȱ Institutionȱ dieȱ Rechnungenȱ derȱ verschiedenenȱAusstellerȱ undȱ hältȱ dieseȱ dannȱ aufȱeinerȱWebsiteȱresp.ȱeinemȱFinanzportalȱzumȱAbrufȱbereitȱ(vgl.ȱReichardtȱ2000;ȱ68).ȱ 59ȱȱ Vgl.ȱdazuȱdieȱAusführungenȱinȱKapitelȱ2.2.3.ȱ

38ȱ

Technologisierung der Finanzdienstleistungsbranche

dassȱ mitȱ dieserȱ Entpersonalisierungȱ imȱ Kundenkontaktȱ eineȱ höhereȱ WechselbereitȬ schaftȱderȱKundenȱeinhergeht,ȱdaȱdieȱpersönlicheȱBeziehungȱvonȱhoherȱRelevanzȱfürȱ denȱAufbauȱvonȱKundentreueȱist.ȱDemgegenüberȱweistȱSchülerȱ(2002;ȱ75)ȱdaraufȱhin,ȱ dassȱdurchȱOnlineȬAngeboteȱauchȱeinigeȱWechselgründeȱaufgehobenȱwerden.ȱSoȱleisȬ tetȱdasȱInternetbankingȱvorȱallemȱAbhilfeȱbeiȱderȱräumlichenȱEntfernungȱderȱBankfiȬ liale.ȱ Dasȱ Internetbankingȱ bietetȱ denȱ Bankkundenȱ vielmehrȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ ihreȱ Bankgeschäfteȱ vonȱ überallȱ inȱ derȱ Weltȱ ausȱ abwickelnȱ zuȱ können,ȱ sofernȱ ihnenȱ einȱ internetȬtauglicherȱPCȱzurȱVerfügungȱsteht.ȱ DasȱheuteȱgebräuchlichsteȱVerfahren,ȱdasȱzumȱSchutzȱvonȱTransaktionenȱimȱInternetȱ eingesetztȱwird,ȱistȱdasȱPIN/TANȬVerfahren.ȱDarüberȱhinausȱexistiertȱnochȱeineȱReiheȱ vonȱalternativenȱVerfahren:ȱzumȱeinenȱdasȱHBCIȬVerfahrenȱ(HomeȱBankingȱComputerȱ Interface),ȱwelchesȱeinenȱebenfallsȱgängigenȱStandardȱdarstellt,ȱzumȱanderenȱwenigerȱ gebräuchlicheȱ Verfahrenȱ wieȱ OFXȱ (Openȱ Financialȱ Exchange),ȱ sowieȱ dieȱ Verfahrenȱ nachȱ demȱ FTAMȬStandardȱ (Fileȱ Transfer,ȱ Access,ȱ andȱ Management)ȱ bzw.ȱ nachȱ demȱ MultiȬBankingȬStandardȱ(vgl.ȱSchartnerȱ2002;ȱ225).ȱImȱPIN/TANȬVerfahrenȱkommtȱeinȱ zweistufigerȱ Sicherheitsmechanismusȱ zumȱ Einsatz.ȱ Inȱ einemȱ erstenȱ Schrittȱ erhältȱ derȱ Kundeȱ durchȱ Angabeȱ vonȱ Kontonummerȱ undȱ persönlicherȱ Identifikationsnummerȱ (PIN)ȱ Zugriffȱ aufȱ seinȱ OnlineȬKonto.ȱ Währendȱ zurȱ Kontostandsabfrageȱ bereitsȱ dieȱ EingabeȱderȱPINȱgenügt,ȱwirdȱzumȱDurchführenȱvonȱÜberweisungenȱzusätzlichȱnochȱ eineȱ TANȱ (TransActionȱ Number)ȱ abgefragt,ȱ dieȱ zurȱ Autorisierungȱ einerȱ Transaktionȱ benötigtȱwird.ȱDieȱTANȱkannȱderȱKundeȱeinerȱListeȱentnehmen,ȱdieȱerȱzuvorȱvonȱseiȬ nerȱ Bankȱ inȱ einemȱ verschlossenenȱ Umschlagȱ erhaltenȱ hat,ȱ wobeiȱ erȱ fürȱ jedeȱ neueȱ TransaktionȱauchȱeineȱneueȱTANȱangebenȱmussȱundȱdieseȱsomitȱnachȱderȱTransaktionȱ nichtȱwiederȱverwendbarȱist.ȱZuȱberücksichtigenȱist,ȱdassȱdasȱPIN/TANȬVerfahrenȱfürȱ sichȱalleinȱgenommenȱkaumȱSicherheitȱbietet,ȱdaȱsowohlȱdieȱPINȱalsȱauchȱdieȱjeweiligeȱ TANȱimȱKlartext,ȱalsoȱunverschlüsseltȱübertragenȱwird.ȱDarüberȱhinausȱwirdȱfürȱjedenȱ Authentifikationsvorgangȱ dasselbeȱAuthentifikationsmerkmalȱ inȱ Formȱ derȱ PINȱ abgeȬ fragt.ȱ Zurȱ Beseitigungȱ dieserȱ Schwachstellenȱ wirdȱ dasȱ PIN/TANȬVerfahrenȱ meistȱ durchȱ eineȱ mittelsȱ SSLȱ (Secureȱ Socketȱ Layer)ȱ geschütztenȱ Verbindungȱ ergänztȱ (vgl.ȱ ebd.;ȱ227f.).60ȱ ȱ Alsȱ Folgeȱ derȱ beschriebenenȱ zunehmendenȱ Akzeptanzȱ desȱ Internetsȱ inȱ derȱ GesellȬ schaft61ȱ sowieȱ derȱ Intentionȱ vonȱ Finanzdienstleistungsunternehmen,ȱ ihreȱ Leistungenȱ zusätzlichȱüberȱdasȱneueȱMediumȱanzubieten,ȱhatȱsichȱOnlinebankingȱinnerhalbȱkürȬ zesterȱZeitȱzuȱeinemȱstarkȱfrequentiertenȱVertriebskanalȱentwickelt.ȱDieȱAnzahlȱderȱinȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 60ȱȱ Inȱ derȱ Zwischenzeitȱ entwickelte,ȱ modifizierteȱ PIN/TANȬVerfahrenȱ setzenȱ aufȱ demȱ traditioȬ

nellenȱ Verfahrenȱ aufȱ undȱ sollenȱ demȱ Bankkundenȱ gegenüberȱ OnlineȬTricktäternȱ mehrȱ SiȬ cherheitȱbieten.ȱBeiȱderȱiTANȬMethodeȱbeispielsweiseȱdarfȱwährendȱeinesȱÜberweisungsvorȬ gangsȱ keineȱ beliebigeȱ Zahlȱ ausȱ derȱ Papierlisteȱ eingegebenȱ werden,ȱ sondernȱ nurȱ eineȱ vomȱ Bankcomputerȱ festgelegteȱ Nummer.ȱ Beiȱ derȱ mTANȬMethodeȱ hingegenȱ wirdȱ perȱ SMSȱ eineȱ nurȱkurzfristigȱgeltendeȱTANȱversandtȱ(vgl.ȱPraetoriusȱ2006;ȱ103).ȱ 61ȱȱ SieheȱdieȱAusführungenȱinȱKapitelȱ3.4.ȱ

39ȱ

3.5

Die medialen und kommunikativen Rahmenbedingungen im Bankensektor

Deutschlandȱ geführtenȱ OnlineȬKontenȱ hatȱ sichȱ dabeiȱ zwischenȱ denȱ Jahrenȱ 1998ȱ mitȱȱȱȱȱ 7ȱ Mio.ȱ undȱ 2002ȱ mitȱ knappȱ 30ȱ Mio.ȱ mehrȱ alsȱ vervierfachenȱ könnenȱ (vgl.ȱ BundesverȬ bandȱ deutscherȱ Bankenȱ 2003;ȱ 1).ȱ Imȱ Jahrȱ 2004ȱ wurdenȱ schließlichȱ rundȱ 35ȱ Millionenȱ OnlineȬKontenȱ gezählt.ȱ Beiȱ denȱ privatenȱ Bankenȱ werdenȱ mittlerweileȱ vierȱ vonȱ fünfȱ Girokontenȱ alsȱ OnlineȬKontenȱ geführt,ȱ wasȱ inȱ etwaȱ 12,4ȱ Millionenȱ Kontenȱ entsprichtȱ (vgl.ȱZAWȱ2005;ȱ173f.).ȱLautȱdenȱErgebnissenȱderȱAGOFȬStudieȱ‚internetȱfactsȱ2005ȬIII’ȱ erledigenȱ mittlerweileȱ bemerkenswerteȱ 54ȱ Prozentȱ allerȱ Internetnutzerȱ ihreȱ BankgeȬ schäfteȱzumindestȱgelegentlichȱüberȱdasȱWebȱ(vgl.ȱAGOFȱ2006;ȱ14).62ȱDamitȱzähltȱdasȱ OnlinebankingȱzuȱdenȱbeliebtestenȱServicesȱimȱInternet.ȱOnlinebankingȱistȱzudemȱvorȱ allemȱbeiȱderȱjüngerenȱBevölkerungȱrelevant:ȱvonȱdenȱPersonen,ȱdieȱzwischenȱ25ȱundȱ 40ȱJahreȱaltȱsind,ȱwickelnȱbereitsȱ57ȱProzentȱihreȱBankgeschäfteȱüberȱdasȱInternetȱab,ȱ dieȱüberȱ60ȬJährigenȱlediglichȱzuȱetwaȱ17ȱProzentȱ(vgl.ȱBundesverbandȱdeutscherȱBanȬ kenȱ2005a;ȱ1).ȱAbbildungȱ3Ȭ3ȱzeigtȱdenȱzeitlichenȱVerlaufȱderȱEntwicklungȱdesȱOnlineȬ bankingȱinȱDeutschlandȱundȱstütztȱsichȱdabeiȱaufȱdieȱErgebnisseȱeinerȱrepräsentativenȱ Umfrageȱ desȱ iposȬInstituts,ȱ dieȱ imȱ Auftragȱ desȱ Bundesverbandesȱ deutscherȱ Bankenȱ (BdB)ȱdurchgeführtȱwurde.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ3:ȱ

WachstumsdynamikȱdesȱOnlinebankingȱinȱDeutschlandȱ(vgl.ȱBundesverȬ bandȱdeutscherȱBankenȱ2005a;ȱ1)ȱ ȱ

100% Onlinebanking (Deutsche ab 18 Jahre)

90%

Anteil der Online Banker an der Internetnutzerschaft

ȱ

80% 70% 60% 50%

47%

45% 39%

50%

40%

20%

18%

57%

37% 29%

30%

54%

ȱ 30%

23%

ȱ

11%

10% 0% 2000

2001

2002

ȱ

2003

2004

2005

WährendȱsichȱüberȱdasȱInternet,ȱwieȱbereitsȱinȱKapitelȱ2.2.3ȱerläutertȱwurde,ȱvorȱallemȱ einfacheȱundȱstandardisierteȱBankleistungenȱvertreibenȱlassen,ȱweisenȱdieȱErgebnisseȱ einerȱempirischenȱUntersuchungȱdaraufȱhin,ȱdassȱbeiȱweiterführendenȱOnlineȬFinanzȬ dienstleistungenȱ eineȱ erheblicheȱ Diskrepanzȱ zwischenȱ gezeigtemȱ Interesseȱ undȱ tatȬ sächlicherȱNutzungȱbesteht.ȱDemnachȱwarenȱAnfangȱ2002ȱknappȱ30ȱProzentȱderȱInterȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 62ȱȱ Basis:ȱBundesdeutscheȱGesamtbevölkerungȱabȱ14ȱJahreȱ(vgl.ȱAGOFȱ2006;ȱ5).ȱ

40ȱ

Technologisierung der Finanzdienstleistungsbranche

netnutzerȱ anȱ einerȱ Abwicklungȱ ihrerȱ Aktiengeschäfteȱ überȱ dasȱ Internetȱ interessiert,ȱ wobeiȱ nurȱ 17ȱ Prozentȱ dieseȱ Möglichkeitȱ letztenȱ Endesȱ wahrgenommenȱ haben.ȱ Nochȱ stärkereȱ Unterschiedeȱ ergabenȱ sichȱ beiȱ demȱ OnlineȬKauf/ȬVerkaufȱ vonȱ festverzinsliȬ chenȱWertpapierenȱundȱbeiȱderȱAufnahmeȱvonȱKreditenȱüberȱdasȱInternet.ȱGeradeȱbeiȱ derȱ Onlineabwicklungȱ vonȱ Kreditenȱ zeigtenȱ knappȱ zehnȱ Prozentȱ derȱ Internetnutzerȱ einȱ Interesse,ȱ wobeiȱ nurȱ 1,2ȱ Prozentȱ derȱ Userȱ diesenȱ Serviceȱ tatsächlichȱ beanspruchtȱ habenȱ(vgl.ȱFelfernigȱetȱal.ȱ2003;ȱ44).ȱ Trotzȱ derȱ vielfältigenȱ Sicherheitsverfahrenȱ bleibtȱ dieȱ Verunsicherungȱ innerhalbȱ derȱ Bevölkerungȱ hinsichtlichȱ derȱ Sicherheitȱ vonȱ OnlineȬTransaktionenȱ frappant.ȱ Fastȱ dieȱ Hälfteȱ derȱ deutschenȱ Bevölkerungȱ istȱ derȱ Meinung,ȱ dassȱ Onlinebankingȱ alsȱ nichtȱ siȬ cherȱeinzustufenȱist.ȱDemgegenüberȱhabenȱdieȱOnlinebankingȬNutzerȱwenigerȱSicherȬ heitsbedenken:ȱrundȱdreiȱViertelȱvonȱihnenȱsindȱvonȱderȱSicherheitȱdesȱMediumsȱüberȬ zeugtȱ(vgl.ȱBundesverbandȱdeutscherȱBankenȱ2005a;ȱ2).ȱDieȱTatsache,ȱdassȱdieȱExperȬ tenȱderȱamerikanischenȱAntiȬPhishingȱWorkingȱGroupȱimȱJuliȱ2005ȱrundȱ14.000ȱPhishȬ ingȬReports63ȱregistrierten,ȱwasȱimȱVergleichȱzumȱVorjahrȱeinerȱzehnfachenȱSteigerungȱ entspricht,ȱ könnteȱ dieseȱ Ängsteȱ inȱ derȱ Bevölkerungȱ allerdingsȱ wiederȱ schürenȱ (vgl.ȱ Lochmaierȱ2005;ȱ8).ȱDerȱgegenwärtigȱalsȱsichersteȱLösungȱangeseheneȱHBCIȬStandardȱ wirdȱ inzwischenȱ vonȱ etwaȱ 40ȱ Prozentȱ derȱ Bankenȱ angeboten,ȱ jedochȱ nurȱ vonȱ relativȱ wenigenȱ Kundenȱ genutzt,ȱ wasȱ zumȱ einenȱ anȱ demȱ geringenȱ Bekanntheitsgradȱ diesesȱ Angebotsȱ liegt,ȱ zumȱ anderenȱ anȱ denȱ momentanȱ nochȱ relativȱ hohenȱ HardwareȬAnȬ schaffungskostenȱfürȱdenȱAnwenderȱ(vgl.ȱPraetoriusȱ2006;ȱ105).ȱ ȱ DieȱmobileȱDatenübertragungstechnologieȱistȱmitȱdenȱWortenȱvonȱZobelȱ(2001;ȱ31)ȱalsȱ „discontinuousȱ innovation“ȱ undȱ somitȱ alsȱ „Meilensteinȱ inȱ derȱ technologischenȱ EntȬ wicklung“ȱ (ebd.)ȱ anzusehen.ȱ Sieȱ bietetȱ Unternehmenȱ neueȱ Möglichkeitenȱ derȱ indiviȬ duellenȱ Kundenanspracheȱ überȱ einȱ interaktivesȱ Mediumȱ undȱ eröffnetȱ insbesondereȱ Bankenȱ undȱ Versicherungenȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ ihreȱ Dienstleistungenȱ inȱ völligȱ neuerȱ Formȱ undȱ Qualitätȱ überȱ einenȱ neuenȱ Vertriebskanalȱ anzubietenȱ (vgl.ȱ auchȱ Silberer/ȱ Wohlfahrtȱ2001;ȱ162).ȱ DerȱinȱderȱaktuellenȱFachliteraturȱverwendeteȱBegriffsapparatȱimȱBereichȱMobileȱBusiȬ nessȱ (MȬBusiness)ȱ istȱ höchstȱ uneinheitlich.ȱ Insbesondereȱ dieȱ begrifflicheȱ Einordnungȱ vonȱ MȬBusinessȱ undȱ MobileȱCommerceȱ (MȬCommerce)ȱ wirdȱ inȱ denȱ einzelnenȱ PubliȬ kationenȱ unterschiedlichȱ diskutiert.64ȱ Deshalbȱ erscheintȱ esȱ sinnvoll,ȱ zunächstȱ dieseȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 63ȱȱ PhishingȬAttackenȱ stellenȱ eineȱ Formȱ derȱ OnlineȬManipulationȱ dar,ȱ beiȱ derȱ Betrügerȱ versuȬ

chen,ȱ einemȱ Bankkundenȱ mittelsȱ einerȱ gefälschtenȱ Mitteilungȱ seinesȱ Kreditinstitutesȱ GeȬ heimdatenȱ zuȱ entlocken.ȱ Diesȱ geschiehtȱ zumeistȱ überȱ täuschendȱ echtȱ nachgebildeteȱ OnlineȬ SeitenȱderȱBanken,ȱaufȱdenenȱderȱKundeȱfälschlicherweiseȱseineȱPINȱund/oderȱTANȱeingibt,ȱ oderȱ durchȱ dieȱ unbemerkteȱ Installationȱ vonȱ Spionageprogrammenȱ aufȱ demȱ Computerȱ desȱ Anwenders.ȱDasȱgängigeȱPIN/TANȬVerfahrenȱundȱseineȱverschiedenartigenȱModifizierungenȱ bietenȱhierbeiȱkeinenȱvollwertigenȱSchutzȱ(vgl.ȱLochmaierȱ2005;ȱ8,ȱPraetoriusȱ2006;ȱ103).ȱ 64ȱȱ Vgl.ȱstellvertretendȱNicolai/Petersmannȱ(2001;ȱ4f.),ȱTurowski/Pousttchiȱ(2004;ȱ1),ȱZobelȱ(2001;ȱ 2f.).ȱ

41ȱ

3.5

Die medialen und kommunikativen Rahmenbedingungen im Bankensektor

beidenȱ Begriffeȱ voneinanderȱ abzugrenzen,ȱ bevorȱ aufȱ denȱ Begriffȱ desȱ Mobileȱ Bankingȱ eingegangenȱwird.ȱ Michelsen/Schaaleȱ (2002;ȱ 11)ȱ verstehenȱ unterȱ MȬBusinessȱ imȱ weiterenȱ Sinnȱ „jedeȱ UnȬ terstützungȱvonȱGeschäftsaktivitätenȱaufȱderȱBasisȱvonȱmobilenȱEndgeräten“.ȱMitȱBlickȱ aufȱ dieȱ unterschiedlichenȱ Bereiche,ȱ inȱ denenȱ Geschäftsprozesseȱ ablaufen,ȱ kannȱ manȱ mitȱ Möhlenbruch/Schmiederȱ (2002a;ȱ 30)ȱ zwischenȱ Mobileȱ Procurement,ȱ mobilemȱ Intrabusinessȱ undȱ MȬCommerceȱ unterscheiden.ȱAusȱ dieserȱ Differenzierungȱ resultiertȱ zwangsläufigȱeinȱengeresȱVerständnisȱvonȱMȬCommerce,ȱwelchesȱanalogȱderȱEndungȱ ‚Commerce’ȱ sämtlicheȱ Aktivitätenȱ undȱ Prozesseȱ subsumiert,ȱ dieȱ sichȱ inȱ irgendeinerȱ Formȱ aufȱ Handelstransaktionenȱ beziehen.65ȱ Somitȱ lassenȱ sichȱ demȱ MȬCommerceȱ neȬ benȱ Mobileȱ Marketingȱ undȱ Mobileȱ Paymentȱ (MȬPayment)ȱ auchȱ dasȱ Mobileȱ Bankingȱ zuordnenȱ (vgl.ȱ ebd.).ȱ Letzteresȱ wirdȱ verstandenȱ alsȱ „dieȱ Abwicklungȱ vonȱ FinanzȬ dienstleistungenȱmitȱmonetäremȱGegenwertȱmittelsȱdrahtloserȱDatenübertragungȱüberȱ mobileȱEndgeräte“ȱ(Silberer/Wohlfahrtȱ2001;ȱ163).ȱ Dieȱ technischenȱ Grundlagenȱ desȱ MȬBusinessȱ imȱAllgemeinenȱ setzenȱ sichȱ zusammenȱ ausȱ Infrastruktur,ȱ DiensteȬPlattformen,ȱ Übertragungsstandardsȱ undȱ portablen,ȱ drahtȬ losȱ angebundenenȱ Endgeräten,ȱ überȱ dieȱ dieȱ mobileȱ Kommunikationȱ undȱ Interaktionȱ realisiertȱ werdenȱ kannȱ (vgl.ȱ Möhlenbruch/Schmiederȱ 2002;ȱ 74).ȱ Nebenȱ demȱ Handyȱ (Mobiltelefon;ȱ Smartphone),ȱ dasȱ inȱ derȱ Gesellschaftȱ amȱ weitestenȱ verbreiteteȱ mobileȱ Endgerät,ȱunterscheidetȱmanȱdesȱWeiterenȱdieȱEndgerätgruppenȱportablerȱComputerȱ bzw.ȱNotebookȱ(=ȱLaptop;ȱSubnotebook;ȱTableȱPC)ȱundȱelektronischesȱNotizbuchȱbzw.ȱ Handheldȱ (=ȱ Palmtopȱ =ȱ Palmȱ =ȱ Pocketȱ PCȱ =ȱ Organizerȱ =ȱ Personalȱ Digitalȱ Assistant:ȱ PDA),ȱ welcheȱ eherȱ beiȱ professionellenȱ Usernȱ Verwendungȱ findenȱ (vgl.ȱ Döringȱ 2005;ȱ 90).ȱ Mitȱ Rekursȱ aufȱ Wildȱ (2003;ȱ 15)ȱ istȱ allerdingsȱ eineȱ sichȱ abzeichnendeȱ VerschmelȬ zungȱ dieserȱ Endgeräteȱ festzustellen,ȱ welcheȱ dieȱ Grenzenȱ zwischenȱ Mobiltelefonȱ undȱ Notebookȱzunehmendȱverblassenȱlässt.ȱ DieȱÜbertragungsstandardsȱunterscheidenȱsichȱimȱWesentlichenȱinȱzweiȱPunkten:ȱzumȱ einenȱ inȱ derȱ jeweiligenȱ Bandbreite,ȱ welcheȱ alsȱ Maßȱ fürȱ dieȱ Geschwindigkeitȱ desȱ DaȬ tenaustauschsȱ bezeichnetȱ wird,ȱ zumȱ anderenȱ inȱ derȱ Artȱ derȱ Datenübertragungȱ (vgl.ȱ Wieckerȱ 2002;ȱ 427,ȱ Turowski/Pousttchiȱ 2004;ȱ 33).ȱ Dieseȱ kannȱ entwederȱ verbindungsȬ orientiertȱoderȱpaketorientiertȱablaufen.66ȱDerȱGSMȬStandardȱ(GlobalȱSystemȱforȱMoȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 65ȱȱ Nicolai/Petersmannȱ (2001;ȱ 5)ȱ zählenȱ zuȱ MȬCommerceȱ imȱ weiterenȱ Sinneȱ auchȱ geschäftlicheȱ

Aktivitäten,ȱwelcheȱHandelstransaktionenȱausklammernȱwieȱetwaȱdieȱOptimierungȱinternerȱ GeschäftsprozesseȱüberȱdasȱmobileȱInternet.ȱ 66ȱȱ Dasȱ Frequenzbandȱ desȱ GSMȱ 900ȬNetzesȱ istȱ inȱ 124ȱ Kanäleȱ gegliedert,ȱ welcheȱ wiederumȱ inȱ jeweilsȱachtȱTimeslotsȱaufgeteiltȱsind.ȱBeiȱeinerȱverbindungsorientiertenȱresp.ȱleitungsvermitȬ teltenȱ Datenübertragungȱ wirdȱ genauȱ einȱ Timeslotȱ einesȱ Kanalsȱ währendȱ derȱ gesamtenȱ VerȬ bindungȱexklusivȱgeschaltetȱundȱkannȱvonȱanderenȱTeilnehmernȱnichtȱmehrȱbenutztȱwerdenȱ (vgl.ȱ Wieckerȱ 2002;ȱ 430f).ȱ Beiȱ dieserȱArtȱ derȱ Datenübertragungȱ wirdȱ dieȱ Netzkapazitätȱ staȬ tischȱ aufgeteilt,ȱ undȱ dieȱ Abrechnungȱ erfolgtȱ nachȱ derȱ Ressourceȱ Verbindungszeitȱ (vgl.ȱ TuȬ rowski/Pousttchiȱ2004;ȱ33).ȱWerdenȱdieȱzuȱübertragendenȱDatenȱinȱeinzelne,ȱjeweilsȱcodierteȱ PaketeȱaufgeteiltȱundȱüberȱeinȱgeteiltesȱMediumȱversendetȱsprichtȱmanȱvonȱeinerȱpaketorienȬ

42ȱ

Technologisierung der Finanzdienstleistungsbranche

bileȱ Communication)ȱ beschreibtȱ eineȱ leitungsvermittelteȱ Datenübertragungȱ vonȱ maȬ ximalȱ 9,6ȱ kbit/sȱ undȱ istȱ damitȱ fürȱ Zugriffeȱ aufȱ Internetinhalteȱ nurȱ bedingtȱ geeignet.ȱ GSMȱ verkörpertȱ denȱ Mobilfunkstandardȱ derȱ zweitenȱ Generation.67ȱ GPRSȱ (Generalȱ Packetȱ Radioȱ System),ȱ dasȱ alsȱ Erweiterungȱ desȱ GSMȬNetzesȱ zuȱ betrachtenȱ ist,ȱ erȬ möglichtȱbeiȱeinerȱtheoretischenȱGeschwindigkeitȱvonȱbisȱzuȱ115ȱkbit/sȱeineȱsignifikantȱ höhereȱ Bandbreite,ȱ dieȱ jedochȱ aufgrundȱ starkerȱ Auslastungseffekteȱ derȱ GSMȬNetzeȱ nichtȱ inȱ vollemȱ Umfangȱ genutztȱ werdenȱ kannȱ (vgl.ȱ Wieckerȱ 2002;ȱ 431f).ȱ Durchȱ dieȱ paketorientierteȱDatenübertragungȱliegtȱderȱwesentlicheȱNutzenȱvonȱGPRSȱimȱEinsatzȱ fürȱdenȱmobilenȱDatenaustausch,ȱderȱzumȱBeispielȱüberȱWAPȬPortaleȱ(WirelessȱAppliȬ cationȱ Protocol)ȱ realisiertȱ werdenȱ kann,ȱ sowieȱ inȱ seinerȱ soȱ genanntenȱ ‚AlwaysȬOn’Ȭ Funktionalitätȱ (vgl.ȱ ebd.;ȱ 432,ȱ Turowski/Pousttchiȱ 2004;ȱ 39).ȱ Mittelsȱ WAPȱ lassenȱ sichȱ Internetinhalteȱderartȱgestalten,ȱdassȱsieȱauchȱaufȱdenȱkleinenȱHandydisplaysȱwiederȬ gegebenȱwerdenȱkönnen.ȱ Imȱ UMTSȬStandardȱ (Universalȱ Mobileȱ Telecommunicationȱ System),ȱ demȱ MobilfunkȬ standardȱderȱdrittenȱGeneration,ȱbeträgtȱdieȱtheoretischeȱÜbertragungsrateȱbisȱzuȱ2000ȱ kbit/sȱ fürȱ stationäreȱ Teilnehmer,ȱ dieȱ sichȱ inȱ bestimmtenȱ Gebäudenȱ oderȱ anȱ Hotspotsȱ wieȱBahnhöfenȱundȱFlughäfenȱaufhalten.ȱFlächendeckendȱlassenȱsichȱbisȱzuȱ384ȱkbit/sȱ realisieren.ȱEinȱProblemȱstelltȱjedochȱdieȱinȱDeutschlandȱbislangȱnochȱunzureichendeȱ VersorgungȱmitȱMobilfunknetzenȱnachȱdemȱUMTSȬStandardȱdar,ȱwasȱinȱvielenȱRegioȬ nenȱ zuȱ niedrigenȱ Übertragungsratenȱ führtȱ undȱ sichȱ negativȱ aufȱ dieȱ Qualitätȱ UMTSȬ basierterȱAngeboteȱauswirkenȱkannȱ(vgl.ȱMielkeȱ2002;ȱ195f.).ȱ Imȱ Bereichȱ derȱ Kurzstreckenkommunikationȱ ermöglichtȱ dasȱ Funksystemȱ Bluetoothȱ nebenȱ derȱAbwicklungȱ vonȱ Zahlungsvorgängenȱ insbesondereȱ Interaktionenȱ mitȱ PerȬ sonenȱoderȱGeschäftenȱinȱderȱnäherenȱUmgebungȱ(vgl.ȱZobelȱ2001;ȱ41).ȱWirelessȱLANȱ (WLAN)ȱ istȱ eineȱ weitereȱ mobileȱ elektronischeȱ Kommunikationstechnikȱ aufȱ lokalerȱ Ebene,ȱ dieȱ jeȱ nachȱ räumlichenȱ Gegebenheitenȱ eineȱ Reichweiteȱ zwischenȱ 30ȱ undȱ 300ȱ Meternȱerzieltȱ(vgl.ȱTurowski/Pousttchiȱ2004;ȱ49).ȱ ȱ Vonȱ denȱ Geldinstitutenȱ werdenȱ mittlerweileȱ eineȱ ganzeȱ Reiheȱ mobilerȱ Anwendungenȱ angeboten,ȱ mitȱ denenȱ StandardȬServicesȱ wieȱ dasȱ Tätigenȱ vonȱ Überweisungen,ȱ dasȱ DurchführenȱvonȱKontostandsabfragen,ȱdasȱBeziehenȱvonȱListenȱbereitsȱabgewickelterȱ TransaktionenȱoderȱdasȱErteilenȱoderȱBeendenȱvonȱDaueraufträgenȱnutzbarȱsind.ȱUmȱ dieseȱServicesȱinȱAnspruchȱnehmenȱzuȱkönnen,ȱbenötigtȱderȱBankkundeȱlediglichȱeinȱ mobilesȱEndgerätȱmitȱSMSȬFunktion.ȱKomplexeȱVorgängeȱwieȱdieȱBeantragungȱeinesȱ Kreditsȱ sindȱ bisherȱ jedochȱ nochȱ nichtȱ fürȱ eineȱ mobileȱ Abwicklungȱ ausgerichtet.ȱ Dieȱ Entwicklungȱdeutetȱaberȱdaraufȱhin,ȱdassȱzukünftigȱauchȱüberȱdasȱKontomanagementȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ tiertenȱDatenübertragung.ȱDiesesȱVerfahrenȱhatȱeineȱdynamischȱaufgeteilteȱNetzkapazitätȱzurȱ FolgeȱundȱrechnetȱinȱderȱRegelȱnachȱderȱRessourceȱÜbertragungsvolumenȱabȱ(vgl.ȱebd.;ȱ34).ȱ 67ȱȱ DieȱanalogenȱÜbertragungstechnikenȱderȱ1.ȱGenerationȱwurdenȱmitȱdemȱGSMȬStandardȱzuȬ gunstenȱeinerȱdigitalenȱTechnikȱabgelöstȱ(vgl.ȱWieckerȱ2002;ȱ430).ȱ

43ȱ

3.5

Die medialen und kommunikativen Rahmenbedingungen im Bankensektor

hinausgehendeȱHandlungenȱmöglichȱsind.ȱSoȱkannȱmitȱSMSȬDienstenȱderȱBankkundeȱ bereitsȱ auchȱ einȱ momentanȱ nochȱ eingeschränktesȱ Investitionsmanagementȱ vornehȬ men,ȱ indemȱ erȱ DevisenȬȱ undȱ Kursinformationenȱ abrufen,ȱ Musterdepotsȱ verwaltenȱ sowieȱStoppȬMarkenȱmitȱLimitsȱfürȱseineȱOrdersȱsetzenȱkannȱ(vgl.ȱMichelsen/Schaaleȱ 2002;ȱ129f.,ȱReichardtȱ2000;ȱ73).ȱ ȱ Zuȱberücksichtigenȱist,ȱdassȱsichȱperȱSMSȱkeineȱDatenȱdirektȱabfragenȱlassen,ȱdaȱdieseȱ Servicesȱ nachȱ demȱ PushȬPrinzipȱ funktionieren.ȱ Dieȱ Nutzungȱ einerȱ mobilenȱ BankanȬ wendungȱperȱSMSȱistȱsomitȱdurchȱdasȱAbschickenȱeinerȱSMSȬNachrichtȱanȱdasȱFinanzȬ institutȱimȱSinneȱeinerȱPushȬPushȬAktionȱauszulösen.ȱÜberȱWAPȬfähigeȱMobiltelefoneȱ lassenȱ sichȱ InternetȬInhalteȱ indessenȱ auchȱ inȱ Echtzeitȱ nachȱ demȱ PullȬMechanismusȱ abfragenȱ(vgl.ȱSchülerȱ2002;ȱ64).ȱLocalȱBasedȱServices68ȱerlaubenȱesȱdemȱBankkundenȱ bspw.ȱInformationenȱeinzuholen,ȱmitȱdenenȱerȱadȱhocȱdenȱStandortȱderȱnächstenȱBankȬ filialeȱbzw.ȱdesȱnächstenȱBankautomatenȱausfindigȱmachenȱkannȱ(vgl.ȱDickingerȱetȱal.ȱ 2003;ȱ109).ȱ Beimȱ Brokerageȱ istȱ dasȱ Bedürfnisȱ nachȱ Echtzeitinformationenȱ inȱ besondererȱ Weiseȱ ausgeprägt.ȱSpeziellȱdieȱHändlerȱvonȱOptionsscheinenȱsehenȱsichȱmitȱextremenȱKursȬ risikenȱkonfrontiert,ȱwelcheȱinnerhalbȱkürzesterȱZeitȱauftretenȱkönnen.ȱFürȱdieseȱAnȬ legerȱ nimmtȱ derȱ mobileȱ Zugangȱ zuȱ Finanzinformationenȱ undȱ zumȱ Brokerageȱ einenȱ wichtigenȱStellenwertȱein,ȱdaȱerȱihnenȱeineȱunmittelbareȱReaktionȱaufȱdieȱverändertenȱ Kurseȱ erlaubt.ȱ Geradeȱ dieȱ durchȱ denȱ WAPȬStandardȱ realisierteȱ Datenproaktivitätȱ erȬ möglichtȱ inȱ Verbindungȱ mitȱ derȱ AdȬhocȬUbiquitätȱ mobilerȱ Anwendungenȱ dieȱ EntȬ wicklungȱ intelligenter,ȱ individualisierterȱ PushȬServicesȱ wieȱ z.B.ȱ proaktiveȱ WarnmelȬ dungenȱ beiȱ fallendenȱ Aktienkursen.ȱ Daȱ dasȱ Grosȱ derȱ Investorenȱ einenȱ langfristigenȱ Anlagehorizontȱ verfolgtȱ undȱnurȱ einȱ relativȱ kleinesȱSegmentȱ anȱ Daytradernȱ existiert,ȱ istȱderȱmobileȱWertpapierhandelȱjedochȱnurȱalsȱeinȱNischenproduktȱeinzustufenȱ(vgl.ȱ Michelsen/Schaaleȱ2002;ȱ130f.,ȱZobelȱ2001;ȱ55,ȱ184f.).ȱ MitȱMobiltelefonenȱkönnenȱweiterhinȱZahlungenȱvorgenommenȱwerden.ȱSoȱlässtȱsichȱ mitȱmultimediafähigenȱEndgerätenȱauchȱeineȱdirekteȱAbwicklungȱvonȱWertpapiergeȬ schäftenȱundȱgeldwertenȱTransaktionenȱrealisieren.ȱMittlerweileȱexistierenȱinȱDeutschȬ landȱ zahlreicheȱ miteinanderȱ konkurrierendeȱ mobileȱ Paymentverfahren,ȱ dieȱ mitȱ steiȬ genderȱAkzeptanzȱeinȱSubstitutȱfürȱandereȱZahlungsmöglichkeitenȱwieȱdasȱZahlenȱperȱ ECȬȱ oderȱ Kreditkarteȱ darstellen.69ȱ DieȱAbrechnungȱ kannȱ dabeiȱ perȱ Bankeinzugȱ oderȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 68ȱȱ Durchȱ dieȱ Lokalisierungsfunktionȱ desȱ Mobiltelefons,ȱ sowieȱ durchȱ dessenȱ InteraktionsfähigȬ

keitȱlassenȱ sichȱaufȱRegionenȱzugeschnittene,ȱkontextspezifischeȱServicesȱrealisieren,ȱwelcheȱ allgemeinȱmitȱdemȱBegriffȱ‚LocalȱBasedȱServices’ȱbezeichnetȱwerdenȱ(vgl.ȱZobelȱ2001;ȱ50).ȱ 69ȱȱ AnȱdieserȱStelleȱistȱzuȱergänzen,ȱdassȱbeimȱMȬCommerceȱimȱVergleichȱzumȱherkömmlichenȱ EȬCommerceȱeinȱerhöhterȱSicherheitsstandardȱerreichtȱwird,ȱdaȱderȱBenutzerȱeinerseitsȱüberȱ dieȱSIMȬKarteȱ(SubscriberȱIdentificationȱModule)ȱ desȱMobilfunkanbietersȱeindeutigȱidentifiȬ zierbarȱ ist,ȱ zumȱ anderenȱ weilȱ alleȱ Zahlungstransaktionenȱ inȱ einemȱ geschlossenenȱ Netzȱ abgewickeltȱwerdenȱ(vgl.ȱReichardtȱ2000;ȱ71).ȱ

44ȱ

Technologisierung der Finanzdienstleistungsbranche

zumȱ Beispielȱ überȱ dieȱ Telefonrechnungȱ erfolgenȱ (vgl.ȱ Henkelȱ 2002;ȱ 332f.,ȱ Michelsen/ȱ Schaaleȱ2002;ȱ130,ȱReichardtȱ2000;ȱ73).ȱ Fürȱ Assekuranzunternehmenȱ bietenȱ sichȱ mobileȱ Vertriebskanäleȱ wenigerȱ an,ȱ daȱ ihreȱ Produkteȱzumeistȱsehrȱerklärungsbedürftigȱsind.ȱDasȱPotenzialȱmobilerȱLösungenȱliegtȱ hierȱvielmehrȱimȱBereichȱderȱSchadensabwicklung.ȱDurchȱdasȱZusammenwachsenȱvonȱ Mobilfunkgerätȱ undȱ Digitalkameraȱ lassenȱ sichȱ bereitsȱ heuteȱ mobileȱ Lösungenȱ entwiȬ ckeln,ȱmitȱdenenȱSchadensfälleȱvorȱOrtȱaufgenommenȱundȱbearbeitetȱwerdenȱkönnenȱ (vgl.ȱMichelsen/Schaaleȱ2002;ȱ131).ȱ Dieȱ Banken,ȱ dieȱ Mobileȱ Bankingȱ alsȱ Vertriebskanalȱ anbieten,ȱ versprechenȱ sichȱ zumȱ einenȱeinȱhohesȱRationalisierungspotenzial,ȱdasȱausȱdeutlichȱniedrigerenȱTransaktionsȬ kostenȱresultiert,ȱzumȱanderenȱsehenȱsieȱdarinȱChancen,ȱeineȱintensivereȱKundenbinȬ dungȱ erzielenȱ zuȱ können,ȱ daȱ ihrȱ MobileȬBankingȬEngagementȱ fürȱ denȱ Kundenȱ einenȱ zusätzlichenȱ Benefitȱ darstellt.ȱ Diesȱ wirktȱ sichȱ unterȱ Umständenȱ auchȱ positivȱ aufȱ dieȱ Neukundengewinnungȱ derȱ Kreditinstituteȱ aus,ȱ daȱ dasȱAnbietenȱ einesȱ mobilenȱ InterȬ netzugangsȱbeiȱderȱAuswahlȱeinerȱBankȱeinȱentscheidendesȱKriteriumȱdarstellenȱkönnȬ teȱ(vgl.ȱBüschgen/Büschgenȱ2002;ȱ217,ȱSilberer/Wohlfahrtȱ2001;ȱ171f.).ȱ ȱ NachdemȱsichȱderȱMobilfunkmarktȱimȱJahrȱ2000ȱmitȱeinemȱWachstumȱvonȱ106ȱProzentȱ aufȱ48ȱMillionenȱKundenȱmehrȱalsȱverdoppelte,ȱnähertȱsichȱderȱMarktȱvierȱJahreȱspäterȱ mitȱ einemȱ Zuwachsȱ vonȱ 10ȱ Prozentȱ einerȱ Sättigungȱ an.ȱ Nachȱ Angabenȱ derȱ BundesȬ netzagenturȱ besaßenȱ Endeȱ 2004ȱ bereitsȱ 86ȱ Prozentȱ derȱ deutschenȱ Bevölkerungȱ einȱ Mobiltelefon70,ȱwobeiȱdieȱPenetrationȱimȱKernsegmentȱderȱ14Ȭȱbisȱ29ȬJährigenȱbeiȱüberȱ 100ȱ Prozentȱ lagȱ undȱ diesesȱ somitȱ weitgehendȱ ausgeschöpftȱ ist.ȱ Dasȱ Segmentȱ derȱ 50Ȭȱ bisȱ 69ȬJährigenȱ lässtȱ mitȱ einerȱ Durchdringungȱ vonȱ 58ȱ Prozentȱ hingegenȱ einȱ hohesȱ Ausschöpfungspotenzialȱ offenȱ (vgl.ȱ Geigerȱ 2005;ȱ 7f.).ȱ Unterȱ denȱ InternetȬNutzernȱ istȱ derȱ Anteilȱ derer,ȱ dieȱ einȱ Mobiltelefonȱ besitzen,ȱ besondersȱ hoch:ȱ erȱ liegtȱ mittlerweileȱ beiȱ97ȱProzentȱ(vgl.ȱOehmichen/Schröterȱ2005;ȱ404).ȱ Imȱ Vergleichȱ zuȱ anderenȱ europäischenȱ Ländernȱ istȱ dieȱ Marktdurchdringungȱ inȱ Deutschlandȱ allerdingsȱ nochȱ unterdurchschnittlich.ȱ Inȱ Italienȱ beispielsweiseȱ liegtȱ dieȱ Marktpenetrationȱ beiȱ 110ȱ Prozent,ȱ undȱ einȱ großerȱ Teilȱ derȱ Nutzerȱ besitztȱ demnachȱ schonȱmehrȱalsȱeineȱaktiveȱSIMȬKarte.ȱEinȱGrundȱfürȱdenȱvergleichsweiseȱgehemmtenȱ Anstiegȱ derȱ Marktdurchdringungȱ inȱ Deutschlandȱ istȱ dasȱ inȱ derȱ Vergangenheitȱ stabilȱ geweseneȱOligopolȱausȱzweiȱsehrȱstarkenȱundȱzweiȱkleinenȱMobilfunkbetreibern,ȱdasȱ dieȱPreiseȱlangfristigȱhochhaltenȱkonnte.ȱMitȱBlickȱaufȱdieȱDiscountȬAngebote,ȱdieȱseitȱ kurzerȱ Zeitȱ verstärktȱ inȱ denȱ Marktȱ drängen,ȱ istȱ jedochȱ einȱ deutlicherȱ Rückgangȱ derȱ deutschenȱ Mobilfunkpreiseȱ zuȱ beobachten,ȱ wasȱ eineȱ intensivereȱ undȱ damitȱ auchȱ selbstverständlichereȱNutzungȱmobilerȱDiensteȱzurȱFolgeȱhatȱ(vgl.ȱGeigerȱ2005;ȱ2f.).ȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 70ȱȱ Mobiltelefonȱistȱhierȱgleichzusetzenȱmitȱ„aktiverȱSIMȬKarte“ȱundȱumfasstȱsowohlȱMobilteleȬ

foneȱmitȱalsȱauchȱohneȱVertragȱ(vgl.ȱGeigerȱ2005;ȱ7).ȱ

45ȱ

3.5

Die medialen und kommunikativen Rahmenbedingungen im Bankensektor

Imȱ Vergleichȱ zuȱ derȱ relativȱ hohenȱ Marktpenetrationȱ mobilerȱ Endgeräteȱ hatȱ sichȱ dasȱ Mobileȱ Bankingȱ überȱ zumȱ Beispielȱ SMSȬgestützteȱ Anwendungenȱ nichtȱ soȱ rasantȱ durchsetzenȱ können.ȱ Denȱ endgültigenȱ Durchbruchȱ erwartetȱ manȱ jedochȱ mitȱ demȱ erfolgreichenȱ Verschmelzenȱ vonȱ InternetȬTechnologieȱ undȱ Mobilfunktechnikȱ (vgl.ȱ Wildȱ 2003;ȱ 15).ȱ Nachȱ einerȱ repräsentativenȱ Erhebungȱ desȱ Institutsȱ fürȱ Demoskopieȱ Allensbachȱ(2005;ȱ148)ȱnutzenȱbereitsȱ5,1ȱProzentȱderȱDeutschenȱdasȱInternetȱüberȱihrȱ Mobiltelefon,ȱ undȱ nachȱ demȱ vonȱ derȱ Unternehmensberatungȱ ATȱ Kearneyȱ (2004;ȱ 18)ȱ erhobenenȱ‚MobinetȱIndexȱ2004’,ȱderȱsichȱaufȱdieȱBefragungȱvonȱ4.500ȱMobilfunkkunȬ denȱweltweitȱstützt,ȱhabenȱsichȱinȱDeutschlandȱschonȱmehrȱalsȱeinȱViertelȱderȱBesitzerȱ einesȱ multimediatauglichenȱ Mobilfunkgerätsȱ überȱ diesesȱ Zugangȱ zumȱ Internetȱ verȬ schafft.71ȱEuropaweitȱnutzenȱbereitsȱ21ȱProzentȱallerȱBesitzerȱmultimediafähigerȱHanȬ dysȱmobileȱInformationsdienste72ȱ–ȱentwederȱperȱSMSȱoderȱüberȱdasȱMobileȱInternet.ȱ Transaktionenȱ werdenȱ vonȱ dieserȱ Nutzergruppeȱ allerdingsȱ bisherȱ nurȱ zuȱ sechsȱ ProȬ zentȱdurchgeführt,ȱwobeiȱsichȱderȱProzentsatzȱimȱVergleichȱzumȱVorjahrȱverdoppelteȱ (vgl.ȱ ebd.;ȱ 25f.).ȱ Dieȱ steigendeȱ Nutzungȱ derȱ NonȬVoiceȬDiensteȱ (SMS,ȱ DatenȬȱ undȱ Informationsdienste)ȱ spiegeltȱ sichȱ auchȱ inȱ denȱ Umsätzenȱ derȱ Netzanbieterȱ wider.ȱ Soȱ habenȱ sichȱ dieȱ ausȱ denȱ NonȬVoiceȬDienstenȱ erzieltenȱ Umsätzeȱ zwischenȱ denȱ Jahrenȱ 1999ȱ undȱ 2004ȱ fastȱ verzehnfacht.ȱ Derȱ ausȱ denȱ Datendienstenȱ erzielteȱ Anteilȱ amȱ GeȬ samtumsatzȱproȱKundeȱlagȱzwarȱimȱJahrȱ2004ȱbeiȱnurȱvierȱProzentȱundȱdieȱUmsätzeȱ mitȱSMSȱhingegenȱbeiȱ14ȱProzent,ȱallerdingsȱwächstȱderȱDatenumsatzȱinȱdeutlichȱhöȬ herenȱRatenȱalsȱdieȱSMSȬUmsätzeȱ(vgl.ȱGeigerȱ2005;ȱ8,ȱ13).ȱ Vonȱ denȱ Mobilfunkkunden,ȱ dieȱ denȱ Serviceȱ desȱ Mobileȱ Internetȱ beanspruchen,ȱ werȬ denȱ insbesondereȱ dieȱ entstehendenȱ Kostenȱ negativȱ bewertet.ȱ Aberȱ auchȱ SicherheitsȬ ängsteȱ sowieȱ dieȱ langenȱ Ladezeitenȱ stellenȱ fürȱ dieȱ Userȱ bedeutendeȱ Problemeȱ dar.ȱ DiejenigenȱHandybesitzer,ȱdieȱaufȱdieȱNutzungȱmobilerȱDatendiensteȱverzichten,ȱtunȱ diesȱ entsprechendȱ vorȱ allemȱ wegenȱ denȱ fürȱ sieȱ anfallendenȱ Kosten,ȱ aberȱ auchȱ aufȬ grundȱihrerȱmangelndenȱVertrautheitȱmitȱderȱTechnikȱ(vgl.ȱATȱKearneyȱ2004;ȱ15f.).ȱ Obgleichȱ alsoȱderȱ mobileȱ Webzugangȱ ausȱ Kundensichtȱ heuteȱ nochȱ mitȱ einigenȱ ProbȬ lemenȱbehaftetȱist,ȱbleibtȱfestzuhalten,ȱdassȱerȱeinenȱnachhaltigenȱAufschwungȱerfährt,ȱ derȱ sowohlȱ ausȱ derȱ Alltagsdurchdringungȱ desȱ Internetsȱ resultiert,ȱ alsȱ auchȱ alsȱ eineȱ Folgeȱ derȱ inȱ demȱ Mobilfunkgerätȱ konvergierendenȱ Medienȱ anzusehenȱ ist.ȱ Dieȱ sichȱ abzeichnendenȱErfolgeȱbeiȱderȱEntwicklungȱmarktfähigerȱSprachsystemeȱversprechenȱ schließlichȱ fürȱ dieȱ Zukunftȱ eineȱ bedienungsfreundlichereȱ Nutzungȱ mobilerȱ AnwenȬ dungenȱ(vgl.ȱDuerandȱ2005;ȱ83).ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 71ȱȱ Dieȱ Penetrationȱ vonȱ multimediafähigenȱ Mobiltelefonenȱ liegtȱ inȱ Europaȱ inzwischenȱ beiȱ 47ȱ

Prozentȱ(vgl.ȱATȱKearneyȱ2004;ȱ14).ȱ 72ȱȱ Gemeintȱ sindȱ Informationenȱ derȱ Kategorien:ȱ Nachrichten,ȱ Wetter,ȱ Horoskope,ȱ sowieȱ Sportȱ

undȱFinanzenȱ(vgl.ȱATȱKearneyȱ2004;ȱ25).ȱ

46ȱ

Technologisierung der Finanzdienstleistungsbranche

4

Strukturelle Veränderungen im Bankgewerbe

Dieȱ dargestelltenȱ Entwicklungenȱ derȱ modernenȱ IKTȱ habenȱ vorȱ allemȱ imȱ Marktȱ fürȱ RetailȬProdukte73ȱeinenȱVeränderungsprozessȱausgelöst,ȱderȱinȱAbbildungȱ4Ȭ1ȱanhandȱ einesȱ UrsachenȬWirkungsȬDiagrammsȱ dargestelltȱ ist.ȱ Dieȱ Revolutionȱ imȱ Bankwesenȱ manifestiertȱsichȱdabeiȱinsbesondereȱinȱFormȱeinerȱKonsolidierungsȬȱundȱKonzentratiȬ onswelle,ȱderenȱAusmaßȱbisherȱeinmaligȱfürȱdieȱBankbrancheȱistȱ(vgl.ȱSwobodaȱ2000a;ȱ 43).ȱ

Abbildungȱ4Ȭ1:ȱ

BedeutungȱderȱTechnologieȱ(vgl.ȱBernetȱ1997;ȱ337,ȱn.ȱDeplazesȱ2002;ȱ12)ȱ ȱ

Die moderne Technologie

ȱ ermöglicht verlangt

alternative Distribution

ȱ

neue Produktspezifikationen

entwickeln

ermöglicht

wirtschaftlichere Prozesse und Strukturen

reduziert Eintrittsbarrieren für

neue ȱ Anbieter

haben

haben in Produktion und Verkauf

ȱ

ermöglichen

tiefere Kosten/ tiefere Preise

führen zu

ȱ führen zur „Revolution im Bankwesen“

ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 73ȱȱ RetailȬBankingȱ umfasstȱ dasȱ standardisierteȱ Massengeschäftȱ mitȱ Privatkunden,ȱ welcheȱ vorȱ

allemȱ Basisleistungenȱ inȱ Anspruchȱ nehmenȱ undȱ einȱ relativȱ geringesȱ Bedürfnisȱ nachȱ BeraȬ tungsleistungenȱ aufweisen.ȱDemgegenüberȱzieltȱdasȱPrivateȱBankingȱaufȱeineȱganzheitliche,ȱ umfassendeȱundȱindividuelleȱBetreuungȱimȱVermögensmanagementȱüberȱsämtlicheȱAnlageȬ klassenȱhinwegȱ(sieheȱSwobodaȱ2004;ȱ159f.,ȱ322f.).ȱ

47ȱ

3.5

Strukturelle Veränderungen im Bankgewerbe

Eineȱ Schlüsselrolleȱ inȱ demȱ Restrukturierungsprozessȱ nehmenȱ dieȱ neuen,ȱ alternativenȱ Distributionsformenȱ wieȱ etwaȱ Internet,ȱ Handyȱ oderȱ Callcenterȱ ein.ȱ Sieȱ ermöglichenȱ zumȱ einenȱ kostengünstigereȱ Prozesse,ȱ bedingenȱ zumȱ anderenȱ aberȱ auchȱ veränderteȱ Produktspezifikationen.ȱSoȱeignenȱsichȱfürȱdenȱelektronischenȱVertriebȱvorȱallemȱeinȬ facheȱ undȱ weitgehendȱ standardisierteȱ Produkte,ȱ wasȱ beiȱ denȱ Bankenȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ zuȱ einerȱ Standardisierungȱ undȱ Rationalisierungȱ desȱ Mengengeschäftsȱ geführtȱ hatȱ (vgl.ȱ Deplazesȱ 2002;ȱ 12,ȱ Swobodaȱ 2000a;ȱ 43).ȱ Desȱ Weiterenȱ wurdeȱ durchȱ dieȱ zuȬ nehmendeȱVerbreitungȱderȱkostengünstigen,ȱdigitalenȱVertriebsformenȱdieȱtraditionelȬ leȱ Markteintrittsbarriereȱ einesȱ dichtenȱ undȱ engmaschigenȱ Filialnetzesȱ niedergerissen,ȱ wasȱ mitȱ demȱ Auftauchenȱ neuerȱ Anbieterȱ vonȱ Finanzdienstleistungenȱ eineȱ deutlichȱ intensivereȱWettbewerbsdynamikȱzurȱFolgeȱhat.ȱ MitȱDeplazesȱ(2002.;ȱ23)ȱkannȱmanȱdieȱneuenȱWettbewerberȱjeweilsȱinȱunterschiedlicheȱ Gruppenȱeinordnen:ȱesȱlassenȱsichȱzumȱeinenȱProduktanbieterȱoderȱAnbieterȱeinzelnerȱ WertschöpfungsstufenȱvonȱBankleistungenȱidentifizieren,ȱzumȱanderenȱdrängenȱneueȱ AkteureȱausȱdemȱAusland,ȱausȱdemȱbanknahenȱUmfeldȱ(NonȬȱundȱNearbanks)ȱsowieȱ AnbieterȱausȱdemȱITȬBereichȱinȱdenȱMarkt.ȱEineȱbedeutendeȱRolleȱspielenȱhierȱinsbeȬ sondereȱ FinanzsoftwareȬAnbieterȱ wieȱ etwaȱ Microsoftȱ oderȱ Intuit,ȱ dieȱ mitȱ ihrenȱ ProȬ duktenȱMSȱMoneyȱbzw.ȱQuickenȱmehrȱundȱmehrȱdieȱdominierendeȱSchnittstelleȱzumȱ eigentlichenȱ Bankgeschäftȱ verkörpernȱ undȱ mitȱ ihrerȱ steigendenȱ Leistungsfähigkeitȱ letztlichȱBeratungsleistungenȱübernehmen,ȱdieȱzuvorȱüberȱdenȱklassischenȱKundenbeȬ raterȱinȱderȱFilialeȱabgewickeltȱwurden.ȱInsbesondereȱInternetȬProviderȱverfügenȱüberȱ eineȱ breiteȱ Kundenbasisȱ undȱ könnenȱ inȱ Kooperationenȱ mitȱ Finanzdienstleisternȱ aufȱ dieȱ Margenȱ traditionellerȱ Instituteȱ durchȱ Vermittlungsgebührenȱ Druckȱ ausübenȱ (vgl.ȱ Deplazesȱ2002;ȱ24f.,ȱSchülerȱ2002;ȱ7).ȱ ZuȱdenȱNonȬȱundȱNearbanksȱlassenȱsichȱeinerseitsȱAnbieterȱwieȱVersicherungen,ȱKarȬ tengesellschaftenȱundȱdieȱPostȱzählen.ȱInȱdieseȱGruppeȱfallenȱallerdingsȱebensoȱHanȬ delsunternehmenȱ sowieȱAnbieterȱ ausȱ derȱAutomobilȬȱ undȱ TelekommunikationsbranȬ che.ȱDieseȱneuenȱAkteureȱprofilierenȱsichȱmeistȱnurȱüberȱeinenȱbegrenztenȱAusschnittȱ ausȱdemȱProduktsortimentȱherkömmlicherȱBanken,ȱindemȱsieȱihremȱbreitenȱKundenȬ stammȱ standardisierteȱ Finanzdienstleistungenȱ anbieten,ȱ welcheȱ dasȱeigentlicheȱKernȬ produktȱergänzenȱ(vgl.ȱDeplazesȱ2002;ȱ24).ȱ AusländischeȱFinanzdienstleisterȱkönnenȱheuteȱmitȱeinemȱzielgruppengenauenȱInterȬ netangebotȱ beiȱ überschaubaremȱ Risikoȱ relativȱ kostengünstigȱ internationaleȱ Märkteȱ erschließen,ȱ wobeiȱ dieȱ Deregulierungȱ undȱ Globalisierungȱ derȱ Finanzmärkteȱ diesȱ unȬ terstützt.ȱ Besondersȱ derȱ Eintrittȱ europäischerȱ Konkurrentenȱ inȱ denȱ deutschenȱ BanȬ kenmarktȱ wirdȱ durchȱ dieȱ Liberalisierungsprinzipienȱ derȱ zweitenȱ BankrechtskoordiȬ nierungsrichtlinieȱerheblichȱerleichtertȱ(vgl.ȱSwobodaȱ2000a;ȱ46).ȱ Verfügtȱ einȱ Marktakteurȱ inȱ einemȱ begrenztenȱ Leistungsbereichȱ überȱ einȱ überlegenesȱ PreisȬLeistungsȬVerhältnis,ȱ kannȱ erȱ alsȱ Nischenanbieterȱ Marktanteileȱ zuȱ Lastenȱ derȱ arriviertenȱ Instituteȱ gewinnen.ȱ Beimȱ Internetȱ Brokerageȱ lassenȱ sichȱ SpezialisierungsȬ vorteileȱ bspw.ȱ durchȱ eineȱ Bündelungȱ vonȱ Abwicklungskapazitätenȱ erzielen,ȱ wasȱ anȱ

48ȱ

Technologisierung der Finanzdienstleistungsbranche

demȱ erheblichenȱ Rückgangȱ derȱ Transaktionskostenȱ fürȱ Wertpapiergeschäfteȱ zuȱ beoȬ bachtenȱ ist.ȱ Dieseȱ schlagenȱ sichȱ schließlichȱ amȱ Marktȱ inȱ Formȱ vonȱ vergleichsweiseȱ günstigenȱ Kommissionenȱ niederȱ (vgl.ȱ Deplazesȱ 2002;ȱ 23f.).74ȱ Nebenȱ derȱ SpezialisieȬ rungȱ einzelnerȱ Anbieterȱ führtȱ dieȱ technologieinduzierteȱ Wettbewerbsdynamikȱ auchȱ zurȱ Bildungȱ strategischerȱ Allianzen.ȱ Einȱ Beispielȱ dafürȱ sindȱ amȱ Marktȱ agierendeȱ FondsȬSupermärkteȱinȱFormȱvonȱBusinessȬtoȬBusinessȬPlattformen,ȱdieȱdenȱFinanzinȬ termediärenȱwieȱetwaȱKreditinstitutenȱoderȱMaklerpoolsȱdieȱMöglichkeitȱbieten,ȱsämtȬ licheȱzumȱHandelȱzugelasseneȱFondsȱzuȱbeurteilen,ȱzuȱkaufenȱundȱzuȱverwaltenȱ(vgl.ȱ Felfernigȱetȱal.ȱ2003;ȱ43).ȱ Dieȱ Veränderungenȱ imȱ Marktȱ fürȱ RetailȬProdukteȱ lassenȱ sichȱ anhandȱ Portersȱ StrukȬ turmodellȱ systematisierenȱ (vgl.ȱ Porterȱ 1999;ȱ 28f.).ȱ Dieȱ Wettbewerbsdynamikȱ kannȱ demnachȱanhandȱvonȱfünfȱWettbewerbskräftenȱbeurteiltȱwerdenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ4Ȭ2).ȱ

Abbildungȱ4Ȭ2:ȱ

WettbewerbskräfteȱimȱBankenmarktȱgemäßȱPortersȱStrukturmodellȱ(inȱ AnlehnungȱanȱSchülerȱ2002;ȱ9)ȱ ȱ Neue Anbieter Strategische Allianzen

x x x

Service Provider ȱ Systemanbieter Near-Banks

Bedrohung durch

Lieferanten x x x x

Clearinghäuser Informationsbroker Börsen Software-Hersteller

ȱ

Diversifizierende Übernahmen

Wettbewerber

Kunden

Wettbewerb in der Branche ȱ x x x

Filialbanken Direktbanken Auslandsbanken

x x x

Handelskonzerne Medienkonzerne Mineralölkonzerne

ȱ

mittels Einsatz von

Telekommunikation

ȱ Ersatzprodukte x x x

Elektronische Geldbörse DigitalesȱOnlinegeld Kartenemittenten

ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 74ȱȱ Dasȱ Aufbrechenȱ derȱ Wertschöpfungsketteȱ zwischenȱ Produktion,ȱ Vertriebȱ undȱ Abwicklungȱ

vonȱBankproduktenȱwirdȱinȱderȱLiteraturȱauchȱalsȱDekonstruktionȱbezeichnetȱ(vgl.ȱSwobodaȱ 2000a;ȱ47).ȱ

49ȱ

3.5

Strukturelle Veränderungen im Bankgewerbe

Schülerȱ(2002;ȱ8)ȱführtȱdieȱzunehmendeȱRivalitätȱinnerhalbȱderȱFinanzdienstleistungsȬ brancheȱinȱersterȱLinieȱaufȱdieȱAktivitätenȱderȱDirektbankenȱzurück.ȱDaȱsichȱderȱPreisȱ dabeiȱimmerȱmehrȱzuȱdemȱdominierendenȱWettbewerbsfaktorȱentwickelt,ȱergebenȱsichȱ Wettbewerbsverschärfungenȱ vorȱ allemȱ fürȱ dieȱ klassischenȱ Filialbankenȱ (vgl.ȱ Schülerȱ 2002;ȱ8,ȱWingsȱ1999;ȱ33).ȱSoȱködertȱdieȱDiBaȱneueȱKundenȱmitȱattraktivenȱTagesgeldȬ zinsenȱundȱrealisiertȱnachȱeigenenȱAngabenȱproȱTagȱ2.000ȱNeuzugänge.ȱGutȱdieȱHälfteȱ davonȱ sindȱ ehemaligeȱ Kundenȱ derȱ Sparkassenȱ (vgl.ȱ Hajekȱ 2005;ȱ 108f.).ȱ Nochȱ weiterȱ gehtȱdieȱComdirect,ȱdieȱinȱeinerȱbesondersȱaggressivenȱAbwerbeȬAktionȱpotenziellenȱ Neukundenȱ„bisȱzuȱ500ȱEuroȱHandgeld“ȱ(ebd.;ȱ107)ȱversprichtȱundȱinȱeinerȱweiterenȱ Kampagneȱ fürȱ einȱ Girokontoȱ wirbt,ȱ dasȱ nichtȱ nurȱ kostenlosȱ ist,ȱ sondernȱ sogarȱ denȱ KundenȱjedenȱMonatȱeinenȱEuroȱgutschreibt.ȱ Deplazesȱ(2002;ȱ28)ȱsiehtȱinȱderȱgestiegenenȱMarkttransparenz,ȱalsȱFolgeȱdesȱAnstiegsȱ derȱInternetnutzung,ȱdenȱzentralenȱTreiberȱdesȱWettbewerbs.ȱDasȱMediumȱermöglichtȱ demȱ Kunden,ȱ sichȱ zeitnahȱ undȱ umfassendȱ überȱ Finanzprodukteȱ zuȱ informieren,ȱ esȱ erhöhtȱ aufȱ dieseȱ Weiseȱ denȱAnspruchȱ desȱ Kundenȱ hinsichtlichȱ derȱ Beratungsqualitätȱ sowieȱdessenȱPreisempfindlichkeitȱundȱstärktȱaufȱdieseȱWeiseȱseineȱVerhandlungsposiȬ tion.ȱDamitȱhatȱsichȱderȱMarktȱfürȱFinanzprodukteȱwegȱvonȱeinemȱAnbieterȬȱundȱhinȱ zuȱeinemȱNachfragermarktȱentwickelt,ȱinȱwelchemȱsichȱderȱPrivatkundeȱselbstbewussȬ terȱverhältȱundȱseineȱBedürfnisseȱklarȱformuliertȱ(vgl.ȱauchȱBüschgen/Büschgenȱ2002;ȱ 40,ȱ Felfernigȱ etȱ al.ȱ 2003;ȱ 43,ȱ Swobodaȱ 2004;ȱ 71).ȱ Schülerȱ (2002;ȱ 8)ȱ ergänztȱ inȱ diesemȱ Zusammenhang,ȱ dassȱ sichȱ auchȱ bisherigeȱ Großkundenȱ verselbstständigen,ȱ indemȱ sieȱ eigeneȱ Bankhäuserȱ gründenȱ undȱ somitȱ ausȱ demȱ Kundenportfolioȱ ihrerȱ bisherigenȱ Bankȱherausfallen.ȱ Dieȱ genanntenȱ neuenȱ Mitbewerberȱ ausȱ demȱ NonȬȱ undȱ NearbanksȬBereichȱ sowieȱ dieȱ FinanzsoftwareȬHerstellerȱ verschärfenȱ dieȱ Wettbewerbsintensitätȱ undȱ lassenȱ dieȱ beȬ stehendenȱBranchengrenzenȱerodierenȱ(vgl.ȱWalterȱ2003;ȱ54).ȱDarüberȱhinausȱzeichnenȱ sichȱ dieȱ neuen,ȱ standardisiertenȱ Bankprodukteȱ durchȱ einenȱ hohenȱ Substitutionsgradȱ ausȱundȱwerdenȱvonȱdenȱKundenȱalsȱgleichwertigȱwahrgenommen.ȱGroßeȱEinzelhanȬ delskettenȱbietenȱihrenȱKundenȱbspw.ȱan,ȱeinȱverzinstesȱKontoȱzuȱbetreiben,ȱdasȱzwarȱ primärȱ derȱ Ausführungȱ vonȱ Zahlungenȱ dient,ȱ „aberȱ inȱ gewissemȱ Sinneȱ auchȱ eineȱ Sparfunktionȱ[erfüllt]“ȱ(Deplazesȱ2002;ȱ29).ȱ SeitȱdemȱWegfallenȱderȱStaatsgarantienȱimȱJuliȱ2005ȱhatȱsichȱauchȱderȱDruckȱinnerhalbȱ desȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Verbundsystemsȱ erhöht,ȱ dasȱ inȱ seinerȱ Historieȱ durchȱ eineȱ Arbeitsteilungȱ zwischenȱ Sparkassenȱ undȱ Landesbankenȱ gekennzeichnetȱ warȱ (vgl.ȱ Burgmaierȱ 2005;ȱ 60,ȱ Süchting/Paulȱ 1998;ȱ 32).ȱ Soȱ beklagtȱ einȱ Funktionärȱ desȱ SparkasȬ senȬȱundȱGiroverbands,ȱdassȱ„seitdemȱ[…]ȱnichtȱnurȱdieȱKonkurrenzȱderȱLandesbanȬ kenȱ untereinanderȱ härterȱ gewordenȱ [ist],ȱ sieȱ greifenȱ nunȱ auchȱ direktȱ dieȱ Sparkassenȱ an“ȱ(zit.ȱn.ȱBurgmaierȱ2005;ȱ62).ȱ Alsȱ Folgeȱ derȱ verschärftenȱ Wettbewerbsbedingungenȱ zeichnenȱ sichȱ imȱ Bereichȱ desȱ Geschäftsbankensystemsȱ vorȱ allemȱ zweiȱ Entwicklungslinienȱ ab.ȱ Zumȱ einenȱ istȱ eineȱ rückläufigeȱ Anzahlȱ rechtlichȱ selbstständigerȱ Kreditinstituteȱ feststellbarȱ (sieheȱ AbȬ

50ȱ

Technologisierung der Finanzdienstleistungsbranche

bildungȱ4Ȭ3),ȱdamitȱverbundenȱvollziehtȱsichȱimȱFilialbereichȱeinȱkontinuierlicherȱKonȬ solidierungsprozess.ȱ Dieseȱ Konzentrationswelleȱ resultiertȱ letztlichȱ auchȱ ausȱ denȱ BeȬ strebungenȱseitensȱderȱGeldinstitute,ȱüberȱZusammenschlüsseȱSkalenȬ,ȱVerbundȬȱund/ȱ oderȱMarktmachtȬEffekteȱzuȱerzielenȱ(vgl.ȱSwobodaȱ2004;ȱ20).ȱ

Abbildungȱ4Ȭ3:ȱ

AnzahlȱderȱBankenȱinȱDeutschlandȱ(vgl.ȱBundesverbandȱdeutscherȱBankenȱ 2005,ȱeigeneȱDarstellung)ȱ

4000 Zahl der Institute 3500 3000 2500 2000 1500 1000 1995

1996

1997

1998

1999

2000 Jahre

2001

2002

2003

2004

ȱ

DiesȱwirktȱsichȱaufȱdasȱbisȱweitȱinȱdieȱneunzigerȱJahreȱverfolgteȱKonzeptȱaus,ȱüberȱeinȱ engmaschigesȱGeflechtȱ ausȱ Filialenȱ physischeȱ Kundennäheȱ herzustellen.ȱDennȱ diesesȱ kranktȱanȱrelativȱhohenȱKosten,ȱdieȱsichȱnurȱunterȱderȱBedingungȱeinesȱstabilenȱWettȬ bewerbsumfeldesȱaufȱdieȱProduktpreiseȱabwälzenȱlassenȱ(vgl.ȱDeplazesȱ2002;ȱ13).ȱDieȱ EntwicklungenȱderȱmodernenȱIKTȱhabenȱjedochȱzuȱderȱaufgezeigten,ȱnachhaltigȱverȬ ändertenȱ Wettbewerbssituationȱ geführt,ȱ undȱ dieȱ positiveȱ Entwicklungȱ derȱ OnlineȬ Kontenȱ sowieȱderȱ inȱAbbildungȱ 4Ȭ4ȱ dargestellteȱ Rückgangȱ anȱ ZweigȬȱ undȱ GeschäftsȬ stellenȱ weisenȱ daraufȱ hin,ȱ dassȱ zurȱ Abwicklungȱ vonȱ Bankgeschäftenȱ heuteȱ scheinbarȱ keinȱflächendeckendesȱFilialnetzȱmehrȱerforderlichȱist.ȱ

51ȱ

3.5

Strukturelle Veränderungen im Bankgewerbe

Abbildungȱ4Ȭ4:ȱ

ZahlȱderȱinländischenȱBankstellenȱ(vgl.ȱBundesverbandȱdeutscherȱBankenȱ 2005,ȱDeutscheȱBundesbank,ȱeigeneȱDarstellung)ȱ

80000 Anzahl inländischer Bankstellen

75000 70000 65000 60000 55000 50000 45000 40000 1995

1996

1997

1998

1999

2000 Jahre

2001

2002

2003

2004

ȱ

Aufgrundȱ desȱ gestiegenenȱ Wettbewerbsȱ rücktȱ dieȱ Bankfilialeȱ daherȱ alsȱ wesentlicherȱ KostenfaktorȱhäufigȱinȱdenȱMittelpunktȱvonȱKostensenkungsprogrammen.ȱSoȱmussteȱ bspw.ȱderȱgenossenschaftlicheȱFinanzverbundȱfeststellen,ȱdassȱderȱErfolgsfaktorȱeinesȱ außerordentlichȱ dichtenȱ Filialnetzesȱ sinkendeȱ Marktanteileȱ zuletztȱ nichtȱ verhindernȱ konnte.ȱ Dieȱ darausȱ resultierendeȱ Kostenexplosionȱ undȱ rückläufigenȱ Margenȱ mündeȬ tenȱinȱeinerȱVielzahlȱanȱFusionen,ȱdieȱwiederumȱeinenȱGeschäftsstellenabbauȱzurȱFolgeȱ hatten.ȱNeueȱmedialeȱVertriebskanäleȱfungierenȱimȱGegensatzȱdazuȱalsȱkostengünstigeȱ AlternativenȱzuȱdenȱvergleichsweiseȱteurenȱBankfilialenȱundȱsollenȱdenȱKundenȱeinenȱ schnellerenȱundȱbequemerenȱZugangȱzuȱstandardisiertenȱBankgeschäftenȱbietenȱ(vgl.ȱ Engstlerȱ 2003;ȱ 33,ȱ Häglspergerȱ 2003;ȱ 31).ȱ Derȱ persönlicheȱ Kontaktȱ konzentriertȱ sichȱ indessenȱaufȱvermögendeȱKundengruppen,ȱdieȱaufȱWunschȱvonȱExpertenȱinȱspeziellenȱ Kompetenzzentrenȱ betreutȱ werden.ȱ Engstlerȱ (ebd.)ȱ siehtȱ damitȱ denȱ traditionellenȱ „Vertriebsauftragȱ derȱ Filialeȱ […]ȱ massivȱinȱ Frageȱ gestellt“,ȱ verweistȱ allerdingsȱ inȱ dieȬ semȱZusammenhangȱauchȱaufȱdieȱStrategienȱneuerȱWettbewerberȱwieȱetwaȱDirektbanȬ ken,ȱ dieȱ verstärktȱ inȱ stationäreȱ Vertriebseinheitenȱ investieren,ȱ umȱ einenȱ verbessertenȱ Kundenkontaktȱ herzustellen.75ȱ Zudemȱ zeigtenȱ sichȱ beiȱ einerȱ Studieȱ desȱ Fraunhoferȱ Institutsȱ fürȱ Arbeitswirtschaftȱ undȱ Organisationȱ (IAO)ȱ mitȱ demȱ Titelȱ ‚ITȬSzenarienȱ Finanzdienstleisterȱ 2002ȱ plus’ȱ deutlichȱ wenigerȱ Expertenȱ kleinerȱ undȱ mittlererȱ FilialȬ bankenȱ kritischȱ gegenüberȱ derȱ klassischenȱ Bankfilialeȱ alsȱ diesȱ inȱ derȱ Vergangenheitȱ derȱFallȱwar.ȱDieserȱStimmungswandelȱresultiertȱausȱderȱÜberlegungȱheraus,ȱneueȱundȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 75ȱȱ SoȱlautetȱdasȱursprünglicheȱVertriebsprinzipȱvonȱDirektbanken,ȱsichȱaufȱeinenȱDistributionsȬ

kanalȱ wieȱ etwaȱ Telefonȱ oderȱ Internetȱ zuȱ konzentrierenȱ undȱ andereȱ Vertriebswegeȱ bewusstȱ auszuklammernȱ (vgl.ȱ Swobodaȱ 2000;ȱ 26f.).ȱ Einigeȱ OnlineȬBrokerȱ wieȱ bspw.ȱ dieȱ CommerzȬ bankȬTochterȱComdirectȱbetreibenȱallerdingsȱseitȱgeraumerȱZeitȱrechtȱerfolgreichȱauchȱeigeneȱ Geschäftsstellenȱ(vgl.ȱRidderȱ2006;ȱ19).ȱ

52ȱ

Technologisierung der Finanzdienstleistungsbranche

traditionelleȱ Vertriebskanäleȱ zuȱ kombinieren,ȱ umȱ damitȱ durchȱ „eineȱ Stärkungȱ derȱ Kundenbindungȱ […]ȱ Vertriebspotenzialeȱ überȱ alleȱ Vertriebswegeȱ hinweg“ȱ (ebd.;ȱ 34)ȱ zuȱ erschließen.ȱ Diesesȱ Konzeptȱ desȱ MultiȬChannelȬBankingȱ wirdȱ aktuellȱ vonȱ denȱ meistenȱInstitutenȱvorangetrieben,ȱwieȱdieȱErgebnisseȱderȱIAOȬStudieȱbelegen.76ȱDiesȱ scheintȱinȱEinklangȱzuȱstehenȱmitȱdenȱBedürfnissenȱderȱKunden,ȱdieȱsichȱauchȱinȱZuȬ kunftȱ mehrereȱ Zugangswegeȱ zuȱ ihrerȱ Bankȱ wünschenȱ (vgl.ȱ o.V.ȱ 2005;ȱ 45).ȱ Inȱ einerȱ aktuellenȱStudieȱvonȱBoozȱAllenȱ&ȱHamiltonȱhatȱsichȱgezeigt,ȱdassȱvierȱvonȱfünfȱDeutȬ schenȱdieȱFilialeȱalsȱwichtigstenȱBankingȬKanalȱeinstufen,ȱwasȱdieȱhoheȱBedeutungȱdesȱ stationärenȱ Vertriebsȱ imȱ Privatkundengeschäftȱ verdeutlicht.ȱ Inȱ einerȱ anderenȱ jüngstȱ durchgeführtenȱ Untersuchungȱ gabenȱ 74ȱ Prozentȱ derȱ befragtenȱ Geldinstituteȱ an,ȱ fürȱ dieȱErhöhungȱihrerȱMarktanteileȱdenȱFilialbetriebȱzuȱforcierenȱ(vgl.ȱRidderȱ2006;ȱ18f.).ȱ Inwieweitȱ sichȱ derȱ Konsolidierungsprozessȱ imȱ Filialbereichȱ vorȱ demȱ Hintergrundȱ dieserȱEntwicklungenȱtatsächlichȱfortsetzenȱwird,ȱbleibtȱdaherȱabzuwarten.ȱUnstrittigȱ istȱ dagegen,ȱ dassȱ dieȱ Fusionswelleȱ weiterrollenȱ wird.ȱ Diesȱ wirdȱ vorȱ allemȱ aufȱ denȱ deutschenȱ SparkassenȬȱ undȱ Genossenschaftsbereichȱ zutreffen,ȱ daȱ hierȱ einȱ großerȱ Teilȱ derȱ Instituteȱ nochȱ nichtȱ denȱ steigendenȱAnforderungenȱ imȱ Bankgeschäftȱ effektivȱ beȬ gegnenȱkannȱ(vgl.ȱSwobodaȱ2004;ȱ21,ȱ79).ȱ ȱ Derȱ Versicherungsbrancheȱ prognostiziertȱ Reichardtȱ (2000;ȱ 38)ȱ mitȱ Rekursȱ aufȱ eineȱ Studieȱ desȱ ehemaligenȱ Beratungsunternehmensȱ Andersenȱ Consulting77ȱ einenȱ verȬ gleichbarȱ tiefȱ greifendenȱ Strukturwandel,ȱ derȱ inȱ ersterȱ Linieȱ aufȱ denȱ stärkerȱ werdenȬ denȱWettbewerbȱmitȱinternationalȱagierendenȱKonkurrentenȱzurückzuführenȱist.ȱVonȱ Relevanzȱ sindȱ hierȱ Überlegungen,ȱ denȱ klassischenȱ Außendienstvertriebȱ zumȱ Teilȱ durchȱerheblichȱkostengünstigereȱelektronischeȱDistributionsformenȱzuȱersetzen.ȱ ȱ ZusammenfassendȱkannȱdieȱEntwicklungsrichtungȱderȱStrukturänderungenȱimȱBankȬ gewerbeȱaufȱdieȱFormelȱeinerȱZunahmeȱanȱheterogenen,ȱalternativenȱVertriebskanälenȱ imȱ Sinneȱ einesȱ MultiȬChannelȬBankingȬAnsatzesȱ gebrachtȱ werden.ȱ Darüberȱ hinausȱ deutetȱsichȱimȱPrivatkundengeschäftȱeineȱAusdifferenzierungȱan,ȱderartȱdassȱdasȱPriȬ vatkundengeschäftȱorganisatorischȱalsȱauchȱmarkentechnischȱinȱRetailȬBankingȱeinerȬ seitsȱundȱinȱPrivateȱBankingȱandererseitsȱaufgeteiltȱwird.ȱDieseȱorganisatorischeȱTrenȬ nungȱistȱbereitsȱheuteȱbeiȱderȱDeutschenȱBankȱbeobachtbar,ȱwelcheȱihrȱPrivatkundenȬ geschäftȱ inȱ dieȱ Bereicheȱ Privateȱ Wealthȱ Managementȱ (Privateȱ Banking)ȱ sowieȱ PrivatȬȱ undȱGeschäftskundenȱ(RetailȬBanking)ȱaufgegliedertȱhatȱ(vgl.ȱSwobodaȱ2004;ȱ39ff.).ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 76ȱȱ ZuȱdenȱAusführungenȱzurȱStrategieȱdesȱMultiȬChannelȬBankingȱsieheȱKapitelȱ6.6.ȱ 77ȱȱ AndersonȱConsultingȱfirmiertȱseitȱdemȱ1.ȱJanuarȱ2001ȱweltweitȱunterȱdemȱNamenȱAccenture.ȱ

53ȱ

3.5

Die Methode

5

Zukunftsszenarien

Dieȱ erfolgteȱ Darstellungȱ desȱ IstȬZustandsȱ imȱ Bankgewerbeȱ mitȱ Schwerpunktȱ aufȱ dieȱ kommunikativenȱundȱmedialenȱRahmenbedingungenȱsowieȱderenȱAuswirkungenȱaufȱ dieȱ strukturelleȱ Entwicklungȱ derȱ Brancheȱ wirdȱ nunȱ umȱ dieȱ Zukunftsperspektiveȱ erȬ weitert.ȱ Esȱ sollenȱ alternativeȱ Zukunftsbilderȱ erarbeitetȱ undȱ diskutiertȱ werden,ȱ ausȱ denenȱsichȱanschließendȱstrategischeȱzukunftsfähigeȱMarketingansätzeȱableitenȱlassen.ȱ Dieserȱ „Blickȱ inȱ dieȱ Zukunft“ȱ (Gausemeierȱ etȱ al.ȱ 1995;ȱ 14)ȱ erfolgtȱ mittelsȱ Einsatzȱ derȱ SzenarioȬTechnik,ȱdieȱimȱFolgendenȱknappȱumrissenȱwird.78ȱ

5.1

Die Methode

Derȱ Begriffȱ ‚Szenario’ȱ lässtȱ sichȱ etymologischȱ aufȱ dasȱ altgriechischeȱ Wortȱ ‚skené’ȱ zuȬ rückführenȱundȱwurdeȱursprünglichȱimȱTheaterȬȱbzw.ȱFilmjargonȱverwendet.ȱImȱZuȬ sammenhangȱmitȱdemȱVorhersagenȱvonȱZukünftenȱergibtȱsichȱfürȱdenȱBegriffȱ‚SzenaȬ rio’ȱ folgendeȱ Definition:ȱ einȱ Szenarioȱ istȱ zuȱ verstehenȱ alsȱ „dieȱ Beschreibungȱ einerȱ möglichenȱzukünftigenȱSituationȱundȱdasȱAufzeigenȱdesȱEntwicklungsverlaufs,ȱderȱzuȱ dieserȱ Zukunftssituationȱ führt“ȱ (Geschkaȱ etȱ al.ȱ 1980,ȱ zit.ȱ n.ȱAlexanderȱ 1996;ȱ 11).ȱ SzeȬ narienȱschildern,ȱwieȱsichȱheutigeȱTrendsȱinȱderȱZukunftȱentwickelnȱwerden.ȱDaȱsichȱ dieȱ Zukunftȱ niemalsȱ eindeutigȱ bestimmenȱ lässt,79ȱ werdenȱ beiȱ derȱ SzenarioȬTechnikȱ mehrereȱalternativeȱEntwicklungsmöglichkeitenȱberücksichtigtȱ(vgl.ȱGausemeierȱetȱal.ȱ 1995;ȱ83,ȱRetzmannȱ2001;ȱ2,ȱdeȱVriesȱ2004;ȱ176,).ȱAnstattȱaufȱPrognosen,ȱwelcheȱ„eineȱ gewisseȱ Zwangsläufigkeitȱ derȱ Zukunftsentwicklungȱ postulieren“ȱ (Schariothȱ etȱ al.ȱ 2004;ȱ 2),ȱ stützenȱ sichȱ Szenarienȱ eherȱ aufȱ Projektionenȱ undȱ Vorhersagen,ȱ denenȱ vorȬ nehmlichȱ subjektiveȱ Eintrittswahrscheinlichkeitenȱ zugeordnetȱ werden.ȱ Dieȱ Zukunftȱ wirdȱdabeiȱinȱmöglichstȱkomplexenȱZukunftsbildernȱbeschrieben,ȱumȱdamitȱderȱUmȬ weltkomplexitätȱ undȱ Ȭdynamikȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ ganzheitlichenȱ Betrachtungȱ RechȬ nungȱtragenȱzuȱkönnenȱ(vgl.ȱGausemeierȱetȱal.ȱ1995;ȱ34,ȱ83f.,ȱTroppȱ2004;ȱ57).ȱ DamitȱlässtȱsichȱdieȱSzenarioȬTechnikȱbeschreibenȱalsȱ„eineȱintegrierte,ȱsystematischeȱ undȱ vorausschauendeȱ Betrachtung,ȱ beiȱ derȱ ausgehendȱ vonȱ einerȱ heutigenȱ Situation,ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 78ȱȱ Nebenȱ demȱ Begriffȱ ‚SzenarioȬTechnik’ȱ findenȱ inȱ derȱ Literaturȱ auchȱ dieȱ Begriffeȱ ‚SzenarioȬ

Analyse’ȱresp.ȱ‚SzenarioȬMethode’ȱeineȱgebräuchlicheȱVerwendung,ȱdieȱwirȱimȱAnschlussȱanȱ Alexanderȱ(1996;ȱ12)ȱsynonymȱverwenden.ȱ 79ȱȱ Deȱ Vriesȱ (2004;ȱ 175)ȱ unterscheidetȱ zwischenȱ solchenȱ Trends,ȱ dieȱ vorherbestimmtȱ sind,ȱ sichȱ alsoȱ mitȱ einemȱ Maßȱ anȱ Sicherheitȱ vorhersagenȱ lassenȱ (imȱ Folgendenȱ verstandenȱ alsȱ MegaȬ trends),ȱ undȱ solchenȱ Trends,ȱ dieȱ nichtȱ vorherbestimmtȱ sindȱ undȱ derenȱ Voraussageȱ kritischȱ ist.ȱ

55ȱ

5.1

Zukunftsszenarien

unterȱ Zugrundelegungȱ undȱ Beachtungȱ desȱ zeitlichenȱ Bezugsȱ plausiblerȱ EntwicklunȬ genȱ undȱ Ereignisse,ȱ dasȱ Zustandekommenȱ undȱ derȱ Rahmenȱ zukünftigerȱ Situationenȱ aufgezeigtȱ werdenȱ sollen“ȱ (Oberkampfȱ 1976,ȱ zit.ȱ n.ȱAlexanderȱ 1996;ȱ 28).ȱ Dabeiȱ istȱ zuȱ berücksichtigen,ȱ dassȱ Szenarienȱ niemalsȱ alsȱ ‚richtig’ȱ oderȱ ‚falsch’ȱ angesehenȱ werdenȱ können.ȱDieȱeinzigeȱBedingungȱfürȱihreȱGültigkeitȱistȱvielmehr,ȱdassȱsieȱinȱsichȱkonsisȬ tentȱundȱinȱWirtschaftskontextenȱ„relevantȱforȱtheȱbusiness“ȱ(deȱVriesȱ2004;ȱ177)ȱsind.ȱ ȱ MittelsȱdieserȱTechnikȱwollenȱwirȱZukunftsbilderȱfürȱdasȱmarketingpolitischȱrelevanteȱ Handlungsfeldȱ vonȱ Finanzdienstleistungsinstitutenȱ imȱ Jahrȱ 2011ȱ entwickeln.ȱ Imȱ MitȬ telpunktȱderȱUntersuchungȱstehtȱdabeiȱdieȱEntwicklungȱeinesȱTrendszenarios,ȱbeiȱdemȱ esȱsichȱinȱgewissemȱSinneȱumȱeinȱ„WeiterȬsoȬwieȬbisherȬSzenario“ȱ(Retzmannȱ2001;ȱ3)ȱ handelt,ȱ mitȱ dessenȱ Eintretenȱ alsoȱ durchausȱ gerechnetȱ werdenȱ kann.ȱ Esȱ sollȱ darüberȱ hinausȱ alsȱ „frameworkȱ forȱ discussion“ȱ (deȱ Vriesȱ 2004;ȱ 175)ȱ dienenȱ undȱ somitȱ einenȱ Orientierungsrahmenȱ inȱ Kommunikationenȱ zurȱ Marketingzukunftȱ derȱ FinanzdienstȬ leisterȱ stellen.ȱ Beiȱ derȱ Erstellungȱ desȱ Trendszenariosȱ zielenȱ wirȱ folglichȱ daraufȱ ab,ȱ einenȱ möglichstȱ komplexenȱ Zukunftsentwurfȱ zuȱ realisieren,ȱ welcherȱ dasȱ marketingȬ politischȱ relevanteȱ Handlungsfeldȱ derȱ Finanzdienstleistungsinstituteȱ imȱ Jahrȱ 2011ȱ soȱ plausibelȱundȱstimmigȱwieȱmöglichȱdarstellt.ȱ Umȱdasȱ„windowȱofȱopportunity“ȱ(Gausemeierȱetȱal.ȱ1995;ȱ114)ȱderȱzukünftigenȱEntȬ wicklungenȱvollständigȱabbildenȱzuȱkönnen,ȱistȱdasȱTrendszenarioȱumȱeinȱBestȬCaseȬ SzenarioȱsowieȱumȱeinȱWorstȬCaseȬSzenarioȱzuȱergänzen,ȱwelcheȱalsȱperiphereȱSzenaȬ rienȱextremeȱZukunftsentwicklungenȱdarstellenȱsollen.80ȱDasȱzwischenȱdiesenȱExtremȬ positionenȱ liegendeȱ Möglichkeitsspektrumȱ resultiertȱ ausȱ demȱ Zeitverlaufȱ vonȱ derȱ GegenwartȱzurȱZukunftȱundȱlässtȱsich,ȱwieȱinȱAbbildungȱ5Ȭ1ȱdargestellt,ȱalsȱeinȱexpoȬ nentiellȱ sichȱ öffnenderȱ Trichterȱ darstellen.ȱ Währendȱ dasȱ BestȬCaseȬSzenarioȱ eineȱ Artȱ ‚WunschȬSzenario’ȱdarstellt,ȱdasȱeineȱpositivȱbewerteteȱZukunftȱbeschreibt,ȱbildetȱdasȱ WorstȬCaseȬSzenarioȱ demgegenüberȱ einenȱ negativȱ bewertetenȱ Zukunftszustandȱ ab.ȱ Dieseȱ Bewertungȱ erfolgtȱ dabeiȱ ausȱ Sichtȱ derȱ Finanzdienstleistungsinstitute.ȱ Aufȱ denȱ SchnittflächenȱdesȱTrichtersȱbefindenȱsichȱschließlichȱalleȱweiterenȱdenkbarenȱZukünfȬ te.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 80ȱȱ Dasȱ Eintretenȱ solcherȱ Extremszenarienȱ istȱ zwarȱ unwahrscheinlich,ȱ darfȱ allerdingsȱ niemalsȱ

unmöglichȱseinȱ(vgl.ȱRetzmannȱ2001;ȱ2f.).ȱ

56ȱ

Die Methode

Abbildungȱ5Ȭ1:ȱ

DerȱSzenarioȬTrichterȱ

Positives Extremszenario

Situations-Szenario

Szenario = Bild einer denkbaren zukünftigen Situation Entwicklung eines Szenarios

Trendszenario die durch ein Störereignis veränderte Entwicklungslinie Prozess-Szenario Störereignis Negatives Extremszenario

Zeit Gegenwart

Entscheidungspunkt

Zukunft

ȱ

AnhandȱdenȱvonȱGausemeierȱetȱal.ȱ(1995;ȱ103f.)ȱvorgestelltenȱDimensionenȱdesȱSzenaȬ rioȬManagementsȱkannȱunsereȱAnalyseȱundȱderenȱErgebnisseȱfolgendermaßenȱspezifiȬ ziertȱwerden.ȱ Daȱ ausȱ demȱ zuȱ entwickelndenȱ Trendszenarioȱ zukunftsfähigeȱ Marketingstrategienȱ abgeleitetȱ werdenȱ sollen,ȱ dientȱ diesesȱ alsȱ einȱ Orientierungsszenario.ȱ Dieserȱ OrientieȬ rungsrahmenȱ wirdȱ vonȱ einerȱ Fülleȱ externerȱ Faktorenȱ beeinflusst,ȱ aufȱ dieȱ dieȱ FinanzȬ dienstleistungsinstituteȱselbstȱkeinenȱdirektenȱEinflussȱhaben.ȱAusȱdieserȱÜberlegungȱ herausȱ sindȱ dieȱ hierȱ erstelltenȱ Szenarienȱ alsȱ nichtȬlenkbare,ȱ umfeldorientierteȱ SzenaȬ rienȱzuȱverstehen.ȱ Ausȱ derȱ obenȱ stehendenȱ Definitionȱ desȱ Szenariobegriffsȱ gehtȱ hervor,ȱ dassȱ sichȱ einȱ Szenarioȱ grundsätzlichȱ ausȱ zweiȱ Komponentenȱ zusammensetzt:ȱ aufȱ derȱ einenȱ Seiteȱ beschreibtȱesȱeinenȱfestenȱZeitpunktȱeinerȱzukünftigenȱSituation,ȱandererseitsȱzeigtȱesȱ auchȱdenȱEntwicklungsverlaufȱauf,ȱderȱzuȱdiesemȱfestenȱZeitpunktȱführt.ȱDaȱdieȱSzeȬ narien,ȱ dieȱ wirȱ entwickeln,ȱ denȱ Entwicklungsverlaufȱ weitgehendȱ ausklammernȱ undȱ schwerpunktmäßigȱaufȱeineȱzukünftigeȱSituationȱabstellen,ȱsindȱsieȱfolglichȱalsȱSituatiȬ onsȬSzenarienȱ zuȱ begreifenȱ (sieheȱ Abbildungȱ 5Ȭ1).ȱ Zudemȱ gehenȱ sieȱ vonȱ einemȱ IstȬ Zustandȱaus,ȱweshalbȱsieȱalsȱstartpunktgesteuerte,ȱexplorativeȱSzenarienȱzuȱbegreifenȱ sind.ȱ Desȱ Weiterenȱ habenȱ dieȱ Szenarienȱ einenȱ deskriptivenȱ Charakter,ȱ daȱ sieȱ aufȱ derȱ GrundlageȱvonȱKausalitätsbeziehungenȱerarbeitetȱwerden.ȱ Dieȱ Szenarienȱ stützenȱ sichȱ darüberȱ hinausȱ ausschließlichȱ aufȱ Projektionen,ȱ daȱ dieȱ zukünftigenȱSituationenȱnichtȱmitȱEintrittswahrscheinlichkeitenȱversehenȱwerden.ȱAlsȱ ZeithorizontȱwählenȱwirȱdasȱJahrȱ2011,ȱweilȱdiesȱeinenȱZeitraumȱumfasst,ȱinȱwelchemȱ dieȱ Rahmenbedingungenȱ (hoffentlich)ȱ nichtȱ derartȱ starkȱ variierenȱ können,ȱ dassȱ dieȱ

57ȱ

5.1

Zukunftsszenarien

Szenarienȱ unglaubwürdigȱ oderȱ garȱ utopischȱ erscheinen.ȱ Außerdemȱ zeigtȱ dieȱ ErfahȬ rung,ȱdassȱeinȱSzenarioȱaufgrundȱderȱEntwicklungsdynamikenȱinȱdenȱSozialsystemenȱ meistȱ nachȱ einerȱ Fristȱ vonȱ etwaȱ dreiȱ bisȱ vierȱ Jahrenȱ überarbeitetȱ werdenȱ mussȱ (vgl.ȱ Schariothȱetȱal.ȱ2004;ȱ5).ȱMitȱeinemȱZeithorizontȱvonȱvierȱJahrenȱhandeltȱesȱsichȱbeiȱdenȱ hierȱerstelltenȱSzenarienȱsomitȱumȱkurzȬȱbzw.ȱmittelfristigeȱSzenarienȱ(vgl.ȱGausemeierȱ etȱal.ȱ1996;ȱ115,ȱRetzmannȱ2001;ȱ4).ȱEineȱregionaleȱAbgrenzungȱkannȱnurȱinsoweitȱerȬ folgen,ȱalsȱdassȱsichȱdieȱSzenarienȱprimärȱaufȱDeutschlandȱundȱfernerȱaufȱdenȱeuropäȬ ischenȱBallungsraumȱbeziehen.ȱ

5.2

Die Analyse

Beiȱ derȱ Erstellungȱ derȱ Szenarienȱ habenȱ wirȱ unsȱ inȱ ersterȱ Linieȱ aufȱ dieȱ Analyseȱ undȱ InterpretationȱvonȱgeeigneterȱLiteraturȱgestützt,ȱdieȱentwederȱzukünftigeȱUmweltsituȬ ationenȱ aufzeigtȱ oderȱ Rückschlüsseȱ aufȱ ebenȱ jeneȱ zulässt.81ȱ Dieseȱ hermeneutischȱ zuȱ gewinnendenȱInformationenȱsollenȱdabeiȱinȱdenȱBezugsrahmenȱderȱSzenarioȬTechnikȱ eingepasstȱwerden.ȱ InȱderȱLiteraturȱwirdȱeineȱNachvollziehbarkeitȱbezüglichȱdesȱVorgehensȱbeiȱderȱSzenaȬ rioerstellungȱ gefordertȱ (vgl.ȱAlexanderȱ 1996;ȱ 28).ȱ Umȱ dieserȱAnforderungȱ gerechtȱ zuȱ werden,ȱsindȱimȱFolgendenȱalleȱrelevantenȱSchritteȱundȱZwischenergebnisseȱdesȱProȬ zessesȱderȱSzenarioerstellungȱinȱdetaillierterȱWeiseȱdargestellt.ȱBeiȱderȱErarbeitungȱderȱ SzenarienȱhabenȱwirȱunsȱweitestgehendȱanȱeinerȱPhasenkonzeptionȱorientiert,ȱwieȱsieȱ vonȱ demȱ Battelleȱ Institutȱ entwickeltȱ wurde.ȱ Demnachȱ sindȱ beiȱ derȱ SzenarioȬTechnikȱ dieȱfolgendenȱsechsȱSchritteȱzuȱdurchlaufenȱ(vgl.ȱebd.;ȱ29):ȱ ȱ Phaseȱ1ȱundȱ2:ȱ Inȱ einemȱ erstenȱ Schrittȱ giltȱ es,ȱ dasȱ Untersuchungsfeld,ȱ alsoȱ denȱ eigentlichenȱ GegenȬ standȱ desȱ Szenariosȱ zuȱ definieren,ȱ wasȱ hierȱ dasȱ marketingpolitischȱ relevanteȱ HandȬ lungsfeldȱ vonȱ Finanzdienstleistungsinstitutenȱ imȱ Jahrȱ 2011ȱ ist.ȱ Fürȱ dasȱ UntersuȬ chungsfeldȱ selbstȱ istȱ keinȱ Zukunftsentwurfȱ zuȱ realisieren.ȱ Offensichtlichȱ istȱ jedoch,ȱ dassȱ dieȱ Zukunftȱ desȱ Untersuchungsfeldesȱ allerdingsȱ mitȱ derȱ Zukunftȱ andererȱ UmȬ feldbereicheȱuntrennbarȱverbundenȱist.ȱSoȱmeinenȱauchȱSchariothȱetȱal.ȱ(2004;ȱ7),ȱdassȱ sichȱ dieȱ Zukunftsbilderȱ fürȱ dasȱ Untersuchungsfeldȱ ausȱ denȱ inȱ denȱ Umfeldernȱ beȬ schriebenenȱEntwicklungenȱableitenȱlassen.ȱHierȱsetztȱdieȱzweiteȱPhaseȱan,ȱinȱderȱdieȱ Umfelder,ȱdieȱfürȱdasȱUntersuchungsfeldȱvonȱRelevanzȱsind,ȱidentifiziertȱundȱstruktuȬ riertȱ werden.ȱ Fürȱ eineȱ solcheȱ Umweltanalyseȱ eignenȱ sichȱ prinzipiellȱ derȱ wirtschaftliȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 81ȱȱ Alsȱ Quellenȱ bietenȱ sichȱ dafürȱ bspw.ȱ Marktinformationen,ȱ abgeschlosseneȱ SzenarioȬProjekteȱ

undȱ DelphiȬStudien,ȱ aktuelleȱ Technologieinformationenȱ oderȱ Veröffentlichungenȱ vonȱ ForȬ schungsinstitutenȱanȱ(vgl.ȱGausemeierȱetȱal.ȱ1995;ȱ184).ȱ

58ȱ

Die Analyse

che,ȱderȱtechnologische,ȱderȱpolitischȬrechtlicheȱsowieȱderȱsozialeȱUmweltsektorȱ(vgl.ȱ Alexanderȱ1996;ȱ29,ȱ131).ȱ ȱ Phaseȱ3:ȱ DerȱdritteȱSchrittȱsiehtȱdieȱErmittlungȱvonȱkritischenȱDeskriptorenȱundȱEntwicklungsȬ tendenzenȱ inȱ denȱ jeweiligenȱ Umfeldernȱ vor.ȱ Innerhalbȱ dieserȱ Phaseȱ gehtȱ esȱ zunächstȱ darum,ȱEinflussfaktorenȱzuȱidentifizieren,ȱdieȱsichȱfürȱeineȱBeschreibungȱderȱeinzelnenȱ Umfelderȱeignenȱ(vgl.ȱGausemeierȱetȱal.ȱ1995;ȱ167).ȱInȱAbbildungȱ5Ȭ2ȱhabenȱwirȱunsereȱ ausȱderȱLiteraturrechercheȱgewonnenenȱDeskriptorenȱdenȱjeweiligenȱUmweltsektorenȱ zugeordnet.ȱ

Abbildungȱ5Ȭ2:ȱ

ZuordnungȱderȱDeskriptorenȱzuȱdenȱUmweltfaktorenȱ ȱ Politisch-rechtliche Umwelt 01: Wettbewerbspolitik ȱ 02: Strukturpolitik 03: Rolle des Staates in der Gesellschaft 04: Bedeutung von NGOs 05: Wettbewerbsrecht 06: Medienkultur ȱ

Wirtschaftliche Umwelt 07: Wirtschaftliche Entwicklung 08: Struktureller Wandel in der FDB 09: Frei verfügbares Einkommen 10: Absatzmärkte 11: Kommunikationswettbewerb 12: Managementziele 13: Auslagerung von Prozessen 14: Innovationsmanagement 15: Beziehungsmanagement

ȱ

ȱ

Technologische Umwelt 16: Verbreitung von IT-Dienstleistungen 17: Bedeutung der Breitband-Technik 18: Vernetzungsgrad 19: Mobilfunktechnik 20: Dynamik des technischen Fortschritts 21: Bereitschaft für technischen Fortschritt 22: Fähigkeit für technischen Fortschritt

ȱ Soziale Umwelt 23: Altersstruktur 24: Haushaltsgröße/-zahl 25: Persönliche Wertvorstellungen ȱ 26: Moralische Wertvorstellungen 27: Stellenwert der Familie 28: Wert von Arbeit und Freizeit 29: Wert des Konsums 30: SoziokulturelleȱFragmentierung 31: Datenschutz 32: Sicherheitsbedürfnisse 33: Soziales Gefälle 34: Bildungswesen 35: Emanzipation der ȱ Frau 36: Einstellung zu sozialem Wandel

ȱ

59ȱ

5.2

Zukunftsszenarien

Ausȱ pragmatischenȱ Gründenȱ empfiehltȱ esȱ sich,ȱ denȱ EinflussfaktorenȬKatalogȱ aufȱ dieȱ fürȱdasȱUntersuchungsfeldȱbesondersȱrelevantenȱEinflussgrößen,ȱaufȱdieȱSchlüsselfakȬ toren,ȱzuȱreduzieren.ȱFürȱdiesenȱZweckȱbietetȱsichȱeineȱInterdependenzanalyseȱan,ȱmitȱ derȱsichȱdieȱBeziehungenȱzwischenȱdenȱEinflussfaktorenȱerfassenȱlassen.ȱDieȱDeskripȬ torenȱkönnenȱaufȱdieseȱWeiseȱnachȱihrerȱWichtigkeitȱfürȱdasȱUntersuchungsfeldȱselekȬ tiertȱwerdenȱ(vgl.ȱebd.;ȱ187,ȱ190f.).ȱAbbildungȱ5Ȭ3ȱzeigtȱdieȱkompletteȱEinflussmatrix,ȱ ausȱderȱsichȱdieȱwechselseitigenȱAbhängigkeitenȱderȱinȱderȱUntersuchungȱidentifizierȬ tenȱEinflussfaktorenȱablesenȱlassen.ȱ Aufgrundȱ derȱ Tatsache,ȱ dassȱ dieȱ Einflussanalyseȱ 1.260ȱ Einzelbewertungenȱ erfordertȱ hat,ȱsollȱhierȱlediglichȱbeispielhaftȱanȱdemȱDeskriptorȱ‚DynamikȱdesȱtechnischenȱFortȬ schritts’ȱ aufgezeigtȱ werden,ȱ nachȱ welchenȱ Maßstäbenȱ dieȱ jeweiligenȱ Bewertungenȱ erfolgtȱ sind.ȱ Fürȱ jedenȱ einzelnenȱ Einflussfaktorȱ istȱ sowohlȱ Bewertungsrichtungȱ alsȱ auchȱBewertungsintensitätȱaufȱBasisȱeinerȱLiteraturanalyseȱrecherchiertȱundȱanschlieȬ ßendȱ intuitivȱ inȱ einenȱ konkretenȱ Zahlenwert,ȱ derȱ denȱ Einflussgradȱ angibt,ȱ transforȬ miertȱworden.ȱ EineȱdynamischeȱundȱliberaleȱWettbewerbspolitikȱfördertȱdenȱtechnischenȱFortschrittȱ (vgl.ȱ Alexanderȱ 1996;ȱ 147),ȱ weshalbȱ demȱ Deskriptorȱ ‚Wettbewerbspolitik’ȱ (01)ȱ eineȱ starkȱbeeinflussendeȱWirkungȱ(Stärkeȱ3)ȱaufȱdenȱDeskriptorȱ‚Dynamikȱdesȱtechnischenȱ Fortschritts’ȱ(20)ȱzugeschriebenȱwird.ȱDerȱtechnologischeȱFortschrittȱ(20)ȱhatȱseinerseitsȱ eineȱ verstärkendeȱ Wirkungȱ (Stärkeȱ 2)ȱ aufȱ denȱ Kommunikationswettbewerbȱ (11)ȱ (vgl.ȱ deȱ Vriesȱ 2004;ȱ 175)ȱ sowieȱ aufȱ dieȱ Veränderungȱ vonȱ ‚Altersstrukturen’ȱ (23),ȱ daȱ zumȱ Beispielȱ durchȱ verbesserteȱ Medizintechnikȱ dieȱ Geburtenrateȱ undȱ Lebenserwartungenȱ steigenȱ (vgl.ȱ Alexanderȱ 1996;ȱ 150).ȱ Aufȱ derȱ einenȱ Seiteȱ beeinflusstȱ derȱ Bildungsgradȱ derȱBevölkerungȱ(34)ȱdieȱ‚DynamikȱdesȱtechnischenȱFortschritts’ȱ(20),ȱandererseitsȱhatȱ derȱ technischeȱ Fortschrittȱ einenȱ Wandelȱ vonȱ Bildungsmethodenȱ zurȱ Folgeȱ undȱ wirktȱ somitȱumgekehrtȱaufȱdenȱEinflussfaktorȱ‚Bildungswesen’ȱ(34)ȱeinȱ(Stärkeȱ2)ȱ(vgl.ȱebd.).ȱ Festzustellenȱ istȱ ferner,ȱ dassȱ derȱ technologischeȱ Umweltsektorȱ vonȱ einemȱ äußerstȱ dynamischenȱWandelȱgeprägtȱist,ȱwährendȱReaktionenȱundȱEntwicklungsverläufeȱimȱ politischȬrechtlichenȱBereichȱdemgegenüberȱlangwierigerȱsindȱ(vgl.ȱebd.;ȱ149).ȱDemzuȬ folgeȱliegtȱesȱnahe,ȱdemȱEinflussfaktorȱ‚DynamikȱdesȱtechnischenȱFortschritts’ȱ(20)ȱeineȱ schwacheȱundȱzeitlichȱverzögerteȱWirkungȱ(Stärkeȱ1)ȱaufȱDeskriptorenȱwieȱ‚StrukturȬ politik’ȱ (02)ȱ oderȱ ‚Wettbewerbspolitik’ȱ (01)ȱ beizumessen.ȱ Dieȱ ‚Verbreitungȱ vonȱ ITȬ Dienstleistungen’ȱ(16)ȱhängtȱdemgegenüberȱinȱhohemȱMaßeȱ(Stärkeȱ3)ȱvonȱderȱ‚DynaȬ mikȱdesȱtechnischenȱFortschritts’ȱ(20)ȱabȱ(vgl.ȱMeffert/Bruhnȱ2003;ȱ422).ȱ

60ȱ

Die Analyse

Abbildungȱ5Ȭ3:ȱ

Fragestellung: „Wie stark beeinflusst Einflussfaktor A (Zeile) Einflussfaktor B (Spalte)“

Einflussgrad: 0 = kein Einfluss 1 = schwach 2 = mittel 3 = (sehr) stark

Einflussfaktor 01 Einflussfaktor 02 Einflussfaktor 03 Einflussfaktor 04 Einflussfaktor 05 Einflussfaktor 06 Einflussfaktor 07 Einflussfaktor 08 Einflussfaktor 09 Einflussfaktor 10 Einflussfaktor 11 Einflussfaktor 12 Einflussfaktor 13 Einflussfaktor 14 Einflussfaktor 15 Einflussfaktor 16 Einflussfaktor 17 Einflussfaktor 18 Einflussfaktor 19 Einflussfaktor 20 Einflussfaktor 21 Einflussfaktor 22 Einflussfaktor 23 Einflussfaktor 24 Einflussfaktor 25 Einflussfaktor 26 Einflussfaktor 27 Einflussfaktor 28 Einflussfaktor 29 Einflussfaktor 30 Einflussfaktor 31 Einflussfaktor 32 Einflussfaktor 33 Einflussfaktor 34 Einflussfaktor 35 Einflussfaktor 36 Passivsumme

01: Wettbewerbspolitik 02: Strukturpolitik 03: Rolle des Staates in der Gesellschaft 04: Bedeutung von NGOs 05: Wettbewerbsrecht 06: Medienkultur 07: Wirtschaftliche Entwicklung 08: Struktureller Wandel in der FDB 09: Frei verfügbares Einkommen 10: Absatzmärkte 11: Kommunikationswettbewerb 12: Managementziele 13: Auslagerung von Prozessen 14: Innovationsmanagement 15: Beziehungsmanagement 16: Verbreitung von IT-Dienstleistungen 17: Bedeutung der Breitband-Technik 18: Vernetzungsgrad 19: Mobilfunktechnik 20: Dynamik des technischen Fortschritts 21: Bereitschaft für technischen Fortschritt 22: Fähigkeit für technischen Fortschritt 23: Altersstruktur 24: Haushaltsgröße/-zahl 25: Persönliche Wertvorstellungen 26: Moralische Wertvorstellungen 27: Stellenwert der Familie 28: Wert von Arbeit und Freizeit 29: Wert des Konsums 30: Soziokulturelle Fragmentierung 31: Datenschutz 32: Sicherheitsbedürfnisse 33: Soziales Gefälle 34: Bildungswesen 35: Emanzipation der Frau 36: Einstellung zu sozialem Wandel Aktivsumme

Einflussmatrix

EinflussmatrixȱzurȱErmittlungȱderȱSchlüsselfaktorenȱ

2 3 1 2 2 3 3 1 2 1 2 1 1 1 2 0 0 2 3 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 2 0 1 0 2

36

2 0 0 0 2 2 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0

11

1 0 1 1 1 3 1 0 1 0 0 0 0 3 2 3 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 2 2 3 0 0

29

2 1 1 1 1

0 1 1 0 0 0 0 3 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0

11

1 2 0 0 1 2 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

12

1 0 0 0 3 2 0 0 1 1 0 0 0 2 2 1 0 0 3 3 0 2 2 3 1 0 0 2 2 2

41

2 3 2 3 3 1 1 2 1 2 0 1 3 2 2 2 0 1 1 1 3 2 0 0 0 3 1 1 1

52

3 1 0 0 2 2 2 2 0

2 2 2 0 0 2 1 2 1 0 0 0 1

0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

7

2 2 2 0 1 2 3 2 1 2 1 1 2 1 0 2 2 1 2 3 0 0 1 1 1 0 0

40

0 0 0 0 0 1 3 1 2 2 1 0 0 2 3 2 1

2 3 2 3 2 3 0 1 0 1 1 0 0 0 0 1 0 0 2 1 1 0 1 0 0 0

37

3 0 2 3 2 0 1 1 0 0 0 0 0 1 2 0 0 2 2 1 0 0 0 0 0

29

0 0 0 0 1 2 2 1 0 3 1 0 0 1 0 0 2 2 1 2 2

3 3 3 1 0 0 0 2 0 0 0 0 2 2 1 1 0 0 0 0 1 2 0 0

0 0 0 0 0 0 1 1 0 1 0 0

32

1 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

6

1 3 1 1 1 3 1 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0

24

0 0 0 0 0 0 2 1 0 3 3 0 2 0 0 0 0 0 0 1 1 0 2 2 1 1 2

1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 2 2 0 1 0 0 0 0 0

18

2 2 1 1 1 0 0 0 1 2 0 0 1 0 1 1 0 0 0 0

25

0 1 0 0 0 1 1 2 0 2 1 1 1 1 1 0 0 2 0 0 2 0 1 0 2 1 0 1 1 1 3

3 3 2 1 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0

0 0 0 2 0 3 1 1 0 2 2 0 0 1 0 3 2

25

2 2 1 1 0 0 2 2 0 1 1 1 2 0 0 0 0 0

32

1 2 0 0 0 2 1 0 1 1 2 1 2 0 0 0 0

25

0 0 0 0 0 2 0 1 0 0 1 0 0 0 0 3 2 3 1 1 1 2 0 2 2 2 0 3 2 1 2 2 0 3 3 3 3

3 3 2 1 1 1 1 3 1 1 3 1 2 2 3 1

62

2 0 0 1 1 0 2 0 1 1 0 0 0 2 3

31

0 0 1 2 0 2 0 1 0 0 2 2 1 3

30

3 1 2 2 2 1 1 0 1 1 0 0 1

33

0 0 1 1 0 2 0 1 1 0 0 0

17

1 3 2 3 3 0 2 0 0 3 1

30

2 2 2 1 2 0 1 1 2 2

32

0 0 1 0 0 1 1 2 0

17

0 1 0 0 1 0 1 0

14

1 0 0 0 0 1 0

28

0 0 0 0 1 2

27

0 0 0 0 0

16

0 0 0 1 0 1 1 2 0 1 0 0 0 1 0 2 2 3 2 2 0 0 1 1 0 1 1 1 0 1 0 0 0 0 0 2 0 2 1 2 3

0 0 1 0 0 2 1 0 1 2 0 1 0 0 0 2 1 1 1 1 2 2 0 2 0 0 0 0 1 0 1 1 0 0 0 0 1 1 1 0 1 0 0 0 2

0 0 0 1 0 1 0 0 0 2 0 1 0 0 0 0 0 1 2 0 2 0 0 2 2 1 1 2 2 2 0 0 0 0 2 3 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1

0 0 0 0 0 1 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 3 2 2 0 0 0 0 0 2 3 0 1 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 1 0 0 0 0 1 1 0

0 0 0 0 0 1 3 0 2 1 3 2 0 3 2 3 1 0 2 0 0 0 0 0 1 1 0 1 0 0 0 0 0 3 0 0 0 3 3 0 0 2 3 1 0 1 1 0 1 0 0 0 1 1 0 2 2

0 0 0 0 0 1 0 0 0 1 1 0 0 0 1 2 0 2 2 0 3 0 0 0 0 1 0 0 0 2 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 1 1 3 0 0 0 1 0 0 0 0 0 3

0 0 0 1

1 1 1 1 0 2 2 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 1 0 1 2 1 2 1 1 0 2

14

2 0 1

27

2 1

24

0

11

0 0 2 0 0 0 2 0 2 0 0 2 0 0 2 0 0 0 0 2 1 3 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 2 1 3 1 0 1 0 0 1 0

0 1 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 2 0 0 0 1 1 0 0 0 1 0 1 0 1 1

12

20 20 24 15 5 40 44 27 19 42 36 32 15 25 30 46 22 29 32 30 32 21 10 10 30 37 17 33 29 27 18 14 26 18 23 19 917

ȱ

61ȱ

5.2

Zukunftsszenarien

Zurȱ Identifizierungȱ derȱ Schlüsselfaktorenȱ lassenȱ sichȱ ausȱ derȱ Einflussmatrixȱ mehrereȱ Kennwerteȱableiten.ȱGausemeierȱetȱal.ȱ(1996;ȱ208)ȱschlagenȱvor,ȱbeiȱumfeldorientiertenȱ SzenarienȱdieȱSchlüsselfaktorenȱüberȱdenȱsoȱgenanntenȱDynamikȬIndexȱ(DI)ȱzuȱermitȬ teln.ȱ Derȱ DIȱ einesȱ Einflussfaktorsȱ lässtȱ sichȱ durchȱ dieȱ Multiplikationȱ vonȱAktivȬȱ undȱ Passivsumme82ȱ errechnenȱ undȱ verdeutlicht,ȱ inwieweitȱ derȱ Einflussfaktorȱ inȱ dasȱ GeȬ samtsystemȱeingebundenȱist.ȱDabeiȱgilt:ȱjeȱhöherȱderȱDI,ȱdestoȱstärkerȱdieȱVernetzungȱ desȱEinflussfaktorsȱimȱSystemȱundȱdestoȱhöherȱdieȱRelevanzȱdesȱFaktorsȱfürȱdieȱErstelȬ lungȱderȱSzenarien.ȱInȱAbbildungȱ5Ȭ4ȱsindȱdieȱDeskriptorenȱinȱabsteigenderȱReihenfolȬ geȱnachȱihremȱDIȱsortiertȱworden.ȱErgänzendȱsollȱdieȱzuȱermittelndeȱGrundmengeȱderȱ Schlüsselfaktorenȱ anhandȱ einesȱ weiterenȱ Kennwerts,ȱ demȱ soȱ genanntenȱAbbildungsȬ grad,ȱgebildetȱwerden.ȱDieserȱgibtȱanhandȱdesȱkumuliertenȱDIȱan,ȱzuȱwieȱvielȱProzentȱ dieȱausgewähltenȱSchlüsselfaktorenȱdasȱGesamtsystemȱabbilden.ȱImȱRahmenȱderȱvorȬ liegendenȱ Untersuchungȱ sollȱ derȱAbbildungsgradȱ inȱ etwaȱ beiȱ 70ȱ Prozentȱ liegen,ȱ wasȱ auchȱinȱderȱLiteraturȱalsȱgeeigneteȱZielgrößeȱangegebenȱwirdȱ(vgl.ȱebd.;ȱ211f.).ȱ

Abbildungȱ5Ȭ4:ȱ

AusȱderȱEinflussmatrixȱresultierendeȱSchlüsselfaktorenȱdesȱGesamtsystemsȱ

Rang

DI

Deskriptoren

Nr.

1

2.288

Wirtschaftliche Entwicklung

07

Abbildungsgrad 8,98%

2

1.860

Dynamik des technischen Fortschritts

20

16,28%

3

1.640

Medienkultur

06

22,72%

4

1.554

Absatzmärkte

10

28,82%

5

1.184

Moralische Wertvorstellungen

26

33,47%

6

1.150

Verbreitung von IT-Dienstleistungen

16

37,98% 42,08%

7

1.044

Kommunikationswettbewerb

11

8

1.024

Managementziele

12

46,10%

9

992

Bereitschaft für technischen Fortschritt

21

50,00%

10

928

Vernetzungsgrad

18

53,64%

11

900

Persönliche Wertvorstellungen

25

57,17%

12

812

Wert des Konsums

29

60,36%

13

800

Mobilfunktechnik

19

63,50%

14

760

Frei verfügbares Einkommen

09

66,48%

15

729

Soziokulturelle Fragmentierung

30

69,34%

16

720

Wettbewerbspolitik

01

72,17%

…

…

…

…

Total

25.475

Gesamtsystem

… 100,00%

ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 82ȱȱ AktivsummeȱdesȱEinflussfaktorsȱiȱ=ȱZeilensumme,ȱ

ȱ

62ȱ

PassivsummeȱdesȱEinflussfaktorsȱiȱ=ȱSpaltensummeȱ(vgl.ȱGausemeierȱetȱal.ȱ1995;ȱ193).ȱ

Die Analyse

WieȱinȱAbbildungȱ5Ȭ4ȱersichtlich,ȱwerdenȱbeiȱderȱSzenarioerstellungȱinȱunsererȱUnterȬ suchungȱletztlichȱ16ȱDeskriptorenȱherangezogen,ȱdieȱzusammenȱrundȱ72ȱProzentȱdesȱ Gesamtsystemsȱabbilden.ȱImȱFolgendenȱwerdenȱdenȱeinzelnenȱDeskriptorenȱMerkmaȬ leȱ zugeordnet,ȱmitȱ denenȱ sichȱ ihreȱ zukünftigenȱ Entwicklungsmöglichkeitenȱ beschreiȬ benȱ lassen.ȱ Faktoren,ȱ dieȱ nurȱ einenȱ einzigenȱ Entwicklungsverlaufȱ nehmenȱ können,ȱ erhaltenȱdenȱStatusȱ‚unkritisch’,ȱsolcheȱmitȱmehrerenȱAlternativenȱdenȱStatusȱ‚kritisch’.ȱ Danebenȱ wirdȱ zuȱ jedemȱ Faktorȱ eineȱ Definitionȱ sowieȱ einȱ knappȱ umrissenerȱ IstȬ Zustandȱ formuliert,ȱ umȱ eineȱ konzeptionelleȱ Basisȱ fürȱ dasȱ Entwickelnȱ derȱ jeweiligenȱ Zukunftsprojektionenȱ zuȱ schaffen.ȱ Dieȱ Ermittlungȱ vonȱ Zukunftsalternativenȱ fürȱ dieȱ jeweiligenȱDeskriptorenȱerfolgtȱaufȱBasisȱeinschlägigerȱLiteratur.83ȱGrafischeȱHilfsmitȬ telȱundȱeineȱbildhafteȱFormulierungȱsollenȱfernerȱdieȱDarstellungȱderȱeinzelnenȱProjekȬ tionenȱerleichtern.ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 83ȱȱ BeiȱderȱErmittlungȱmöglicherȱZukunftsprojektionenȱbietenȱsichȱnebenȱintuitivȬkreativenȱMeȬ

thodenȱundȱdemȱHeranziehenȱvonȱgeeigneterȱLiteraturȱvorȱallemȱTrendextrapolationen,ȱdasȱ Beschleunigenȱ vonȱ Entwicklungen,ȱ dasȱ Einbeziehenȱ andererȱ Umfeldparameter,ȱ sowie,ȱ beiȱ Extremszenarien,ȱ dasȱ Überzeichnenȱ einzelnerȱ Merkmalsentwicklungenȱ anȱ (vgl.ȱ Alexanderȱ 1996;ȱ162,ȱGausemeierȱetȱal.ȱ1995;ȱ232f.).ȱ

63ȱ

5.2

Zukunftsszenarien

Deskriptorȱ07:ȱ

WirtschaftlicheȱEntwicklungȱ

Definition:

Zur Beschreibung der wirtschaftlichen Entwicklung eines Wirtschaftsraumes lassen sich sowohl quantitative Indikatoren wie bspw. die Entwicklung des Bruttoinlandsprodukts (BIP), als auch qualitative Messgrößen heranziehen, welche gemäß dem Konzept der Nachhaltigkeit eine ökologische und soziale Dimension mit einschließen (vgl. Sehrer 2004; 185). Wirtschaftlicher Sektor Die wirtschaftliche Entwicklung in Deutschland zwischen den Jahren 1995 und 2005 ist in folgendem Schaubild anhand des BIP dargestellt. Bei den einzelnen Projektionen wurden die Wachstumsraten der letzten fünf Jahre berücksichtigt. Projektion 07A stützt sich dabei auf die niedrigste Wachstumsrate (0,9 Prozent), Projektion 07C auf die höchste Wachstumsrate (2,5 Prozent) dieses Zeitraumes. Projektion 07B ergibt sich schließlich aus der durchschnittlichen Wachstumsrate der letzten fünf Jahre (1,72 Prozent).

Umweltsektor: Ist-Zustand:

Entwicklung des BIP in Deutschland (in Mrd. EUR) (vgl. o.V. 2006a; 1 und o.V. 2006; 1, eigene Darstellung) 2600 2400

07C 07B 07A

2200 2000

19 95 19 96 19 97 19 98 19 99 20 00 20 01 20 02 20 03 20 04 20 05 20 06 20 07 20 08 20 09 20 10

1800

Status:

kritisch

Projektion 07A:

‚Ellenbogen-Ökonomie’ Das Wirtschaftswachstum in Deutschland wie auch im restlichen europäischen Wirtschaftsraum liegt auf einem niedrigen Niveau. Diese Entwicklung führt zu Verteilungskämpfen innerhalb der Industrienationen, bei denen das Allgemeinwohl dem persönlichen Vorteil geopfert wird (Gausemeier et al. 1995; 245). ‚Gebremstes Wachstum’ Die wirtschaftliche Entwicklung in Deutschland verläuft weiterhin nur mäßig. Dem Aufschwung im Jahr 2006 folgte 2007 ein Jahr der Rezession, von der sich Deutschland in der Folgezeit jedoch leicht erholen konnte (vgl. Fischer 2005; 32). ‚Stetiges und nachhaltiges Wachstum’ In Deutschland sowie im restlichen Europa liegt ein gemäßigtes, aber stetiges Wirtschaftswachstum vor. Wirtschaftswachstum und Umwelterhaltung schließen sich dabei nicht aus. Die Bedürfnisse der Konsumenten werden befriedigt, ohne den zukünftigen Generationen die Lebensgrundlage zu entziehen (vgl. Scharioth et al. 2004; 288).

Projektion 07B:

Projektion 07C:

64ȱ

Die Analyse

Deskriptorȱ20:ȱ

DynamikȱdesȱtechnischenȱFortschrittsȱ

Definition:

Unter technischem Fortschritt versteht man die „Herstellung neuartiger oder wesentlich verbesserter Produkte und Materialien sowie [die] Anwendung neuer Verfahren, die eine rationellere Produktion der bekannten Produkte und Materialien erlaubt“ (o.V. 2000; 3021). Technischer Fortschritt wird nur durch Innovationen möglich. Bei diesen werden die Phasen Invention, Innovation und Diffusion unterschieden. Bei der letzten Phase (Diffusion) geht es um die wirtschaftliche Verwertung einer Innovation mittels Marketingaktivitäten und Technologietransfer, durch die sich ihre Anwendung ausbreitet (vgl. ebd.). Technologischer Sektor Eine umfassende Darstellung zum aktuellen Stand des technischen Fortschritts ist hier nicht das Ziel und würde den Rahmen sprengen. Mit Hilfe der Kondratieff-Zyklen lassen sich jedoch bedeutende Basisinnovationen aufzeigen, die zumindest einen groben Überblick über die technische Entwicklung bis heute geben dürften. Darüber hinaus gibt Kapitel 3 an mehreren Stellen den aktuellen Stand der Technik im Bereich der IKT am Beispiel der Bankbranche wieder.

Umweltsektor: Ist-Zustand:

Kondratieff-Zyklen (in Anlehnung an Scharioth et. al. 2004; 139) 1800

1850

1900

1950

1990

2020

Zeitachse Basisinnovationen

Dampfmaschine Textilindustrie

Eisenbahn Stahl

Elektrotechnik Automobil Chemie Petrochemie

Informationstechnik

Merkmale: nimmt ab

nimmt zu

Dynamik des 20A technischen Fortschritts

Status:

unkritisch

Projektion 20A:

‚Welt steigender Innovationskraft’ Durch die Internettechnologien und die hohe Informationsverfügbarkeit konnte die Innovationsgeschwindigkeit in den letzten Jahren ständig gesteigert werden (vgl. Scharioth et al.; 270). Trends zur Miniaturisierung und Erfolge bei Energie- und Speichertechnologien ermöglichen erste Ansätze des Ubiquitous Computing und haben darüber hinaus die Attraktivität mobiler Endgeräte gesteigert. Die kontinuierliche Steigerung der Übertragungskapazitäten der Glasfaser hat die wirklichkeitsnahe Darstellung weit entfernter Personen, die so genannte Telepräsenz, zur Realität werden lassen. Neue Arbeitsformen wie etwa virtuelle Konferenzen und Telework haben die Mobilität erhöht und den Alltag flexibilisiert. Video-On-Demand ist bereits eine gängige Anwendung, das semantische Internet, welches die Informationssuche im virtu-

65ȱ

5.2

Zukunftsszenarien

ellen Informationsdschungel erleichtern soll, eignet sich jedoch bisher lediglich für Firmenwebs (vgl. Horx 2004; 52, Lange 2005; 84f., Pease 2002; 2). Durch die neuen Technologien hat sich in erster Linie die Bequemlichkeit der Menschen erhöht (vgl. Wiggenhorn 2004; 210).

ȱ

Deskriptorȱ06:ȱ

Medienkulturȱ

Definition:

Unter dem Begriff ‚Medienkultur’ wird mit Schmidt (1994: 600) ein Programm verstanden, das sich durch die dauerhafte mediale Thematisierung für wichtig gehaltener Dichotomien (gut/böse, wirklich/fiktiv etc.) im Wirklichkeitsmodell eines sozialen Systems konstituiert. Für die Art der Thematisierung sind die technische Weiterentwicklung bereits bestehender Medien, die Entwicklung neuer Medien sowie die Medienkonzentration von großer Bedeutung. Letztere gilt als entscheidendes Maß für die Medien- und damit Kulturkontrolle, da sie die Fremdbestimmung fördert (vgl. Gausemeier et al. 1995; 238). Politisch-rechtlicher Sektor Eine ausführliche Ist-Darstellung in Bezug auf die Digitalisierung der Medien ist in Kapitel 3.1 nachzulesen. Im Hinblick auf die Medienkonzentration in Deutschland ergibt sich folgende Situation: gemessen an den Marktanteilen wird der Pressemarkt zu knapp zwei Dritteln von vier Großverlagen kontrolliert, und der Privatfernsehmarkt wird auch nach der Insolvenz der KirchGruppe von zwei großen Fernsehanbietern dominiert: zum einen von der ProSiebenSat.1 Media AG, zum anderen von der dem Bertelsmann-Konzern angehörenden RTL-Group (vgl. Vogel 2004; 323, Kiefer 2004; 14). Die beiden Veranstaltergruppen kamen im Jahr 2005 auf einen durchschnittlichen Zuschaueranteil von knapp 50 Prozent, und weitere 44 Prozent entfielen auf die Programmangebote der öffentlich-rechtlichen Sender (vgl. KEK 2006; 1). Um die Entwicklung politischer Freiheit und kultureller Vielfalt garantieren zu können, ist neben einer Medienkonzentration auf nationaler Ebene auch die transnationale Medienkonzentration innerhalb der EU zu überwachen (vgl. o.V. 2004b; 1).

Umweltsektor: Ist-Zustand:

Merkmale:

Fragmentierung

hoch 06B

06C

06A gering selbstbestimmt

Medienkontrolle

fremdbestimmt

Status:

kritisch

Projektion 06A:

‚Medienkonsum als kollektiver Prozess’ Die Angebotsausweitung der Medien und die damit verbundene Fragmentierung der Medienmärkte haben sich deutlich langsamer vollzogen als dies noch vor etwa fünf Jahren prophezeit worden ist. Zu einem Hemmschuh wird dabei in erster Linie das mangelnde Interesse seitens der Bevölkerung an

66ȱ

Die Analyse

Projektion 06B:

Projektion 06C:

Special-Interest-Medien. Da sich das Medienhandeln im Kontext der Familie oder des Freundeskreises als kollektiver Prozess darstellt, der heute oftmals aus dem Wunsch nach Gemeinsamkeit heraus motiviert ist, haben sich gerade im Fernsehmarkt viele Spartenkanäle nicht durchsetzen können. Das Gros der Fernsehkonsumenten ist deshalb auch nicht bereit, für mehr Fernsehangebote mehr Geld auszugeben (vgl. Röser 2003; 2, Steinkirchner/Berke 2006; 42). ‚Die entmasste Mediendemokratie’ Der Einfluss der Medien auf Politik und Wirtschaft ist ungebrochen (vgl. Scharioth et al. 2004; 284). Auf den Medienmärkten haben sich aufgrund einer verschärften Wettbewerbssituation allerdings die Machtverhältnisse zwischen Anbietern und Nachfragern verschoben, derart dass die Anbieter dazu gezwungen sind, kundennäher zu agieren. Zielgruppen- und spartenbezogene Medieninhalte werden an den persönlichen Interessen der Rezipienten ausgerichtet, wobei die Segmente in immer kleinere Untergruppen, bis hin zu einer einzigen Person, heruntergebrochen werden. Die Folge ist eine explosionsartige Zunahme an medialen Inhalten, welche mehr und mehr in dem Medium Internet konvergieren. Suchmaschinen wie Yahoo und Google haben unterdessen die Funktion von Programmzeitschriften übernommen und helfen dem Konsumenten beim Aufspüren der für ihn attraktivsten Inhalte (vgl. Gausemeier et al. 1995; 239, Steinkirchner/Berke 2006; 41f.). ‚Die Macht der Gatekeeper’ Die Zahl der Medienangebote hat sich in den letzten vier Jahren explosionsartig vermehrt. Trotz eines enorm breiten Spektrums an verfügbaren Medienkanälen und -produkten ist die Vielfalt an medialen Inhalten jedoch vergleichsweise gering geblieben. Suchmaschinen wie Yahoo und Google sowie andere Online-Dienste, die den Rezipienten Zugang zu medialen Inhalten ermöglichen, kanalisieren den Informationsfluss und erhalten auf diese Weise publizistische und ökonomische Macht. Mit dieser Vereinheitlichung der Informationsversorgung geht auch einher, dass sich die Zahl unabhängiger Stimmen, die auf sich aufmerksam machen können, erheblich verringert hat. (vgl. o.V. 2004b; 2, o.V. 2005i; 27, Scharioth et al. 2004; 284).

ȱ

Deskriptorȱ10:ȱ

Absatzmärkteȱ

Definition:

Unter dem Begriff ‚Absatzmarkt’ versteht man den Markt, welcher der Produktion nachgelagert ist und auf dem die Produkte resp. Leistungen eines Unternehmens abgesetzt werden (vgl. o.V. 2000; 21). Wirtschaftlicher Sektor Durch die Errungenschaften der modernen IKT haben sich die Absatzmärkte stark verändert: Unternehmen sehen sich heute mit gesättigten, globalisierten, integrierten Märkten konfrontiert, in denen sich zum einen die Produkte und Leistungen teilweise kaum mehr unterscheiden lassen und in denen zum anderen die Marktbedingungen verstärkt von den Konsumenten diktiert werden (vgl. Engeser 2005; 121, Kotler et al. 2002; 23, Tropp 2004; 72, de Vries 2004; 175). Mit den Möglichkeiten der digitalen Technologie haben sich einige Absatzmärkte sukzessiv weg von Massenmärkten, hin zu Individualmärkten entwickeln können, in denen es für die Unternehmen „nicht mehr darum

Umweltsektor: Ist-Zustand:

67ȱ

5.2

Zukunftsszenarien

[geht], Kunden für Produkte zu finden, sondern Produkte für Kunden“ (Kotler et al. 2002; 32). Es ist ferner zu beobachten, dass die Luxus- und Niedrigpreissegmente auf Kosten des mittleren Marktsegments kontinuierlich angewachsen sind (vgl. Horx 2003; 14). Merkmale:

Globalisierung

hoch 10A

10B

niedrig niedrig

Individualisierung

hoch

Status:

kritisch

Projektion 10A:

‚Polarisierung der Absatzmärkte’ Das Gros der auf den hochgradig globalisierten Absatzmärkten angebotenen Waren und Dienstleistungen ist weitgehend standardisiert und profiliert sich über einen vergleichsweise niedrigen Preis. Neben diesen Discount- resp. Massengütern werden auf einigen wenigen Märkten auch hochwertige, kundenspezifische Produkte und Leistungen angeboten, die in erster Linie von solventen Verbrauchern nachgefragt werden, welche über einen hohen Grad an Konsumkompetenz verfügen. Bei den meisten Konsumenten sind dagegen der Wille und die Fähigkeit, das eigene Produkt selbst zu gestalten, eher schwach ausgeprägt (vgl. (Horx 2003; 7, Scharioth et al. 2004; 290). ‚Demokratisierte Leistungs- und Warenwelt’ Die Kosten für individuell angepasste Produkte und Dienstleistungen sind in den meisten Absatzmärkten durch die digitale Technologie erheblich gesunken, was dazu geführt hat, dass maßgeschneiderte Leistungen nicht länger ein Privileg der Wohlhabenden sind. Diese sind nunmehr auch für die breite Masse erschwinglich. So hat das kundenspezifische Massenprodukt zu einer unüberschaubaren Produktvielfalt geführt (vgl. Kotler et al. 2002; 25, Scharioth et al. 2004; 275). Da mit der Gestaltung maßgeschneiderter Leistungen auch ein bestimmter Aufwand seitens des Konsumenten verbunden ist, eignet sich die individuelle Massenanfertigung jedoch nicht für alle Produkt- und Verbrauchertypen gleichermaßen. Auf speziellen Cheap-Sites im Internet und mit Hilfe von intelligenten Suchprogrammen, die das Netz ständig auf den niedrigsten Preis hin durchsuchen, können Konsumenten sehr viel preisbewusster agieren und bspw. auch Premium-Produkte zu Schnäppchenpreisen erwerben. Der Privatkunde holt sich dabei das für ihn beste Produkt zu den besten Konditionen (vgl. Swoboda 2004; 79, Horx 2003; 7f.).

Projektion 10B:

ȱ ȱ ȱ

68ȱ

Die Analyse

Deskriptorȱ26:ȱ

MoralischeȱWertvorstellungenȱ

Definition:

Moral, verstanden als normativer Grundrahmen für das menschliche Verhalten in einer Gesellschaft, ist im Unterschied zum Recht äußerlich nicht erzwingbar. Sie formuliert Pflicht, greift zurück auf Vernunft und wendet sich in mahnendem Sinne an das Gewissen (vgl. Bausch 1994; 20). Sozialer Sektor In breiten Teilen der Gesellschaft sind Werte wie Glaubwürdigkeit und Ehrlichkeit sehr stark ausgeprägt und von hoher Relevanz. Darüber hinaus wächst in einigen Teilen der Gesellschaft die Besorgnis über die Folgen der aktuellen globalen Entwicklung (vgl. de Vries 2004; 174).

Umweltsektor: Ist-Zustand:

Merkmale: gering 26A

Relevanz moralischer Wertvorstellungen

hoch 26B

Status:

kritisch

Projektion 26A:

‚Die Egoismus-Gesellschaft’ Klare, allgemein verbindliche Moralvorstellungen sind dem Streben nach dem persönlichen Vorteil gewichen. Dies gilt sowohl für Unternehmen und Organisationen, als auch für das einzelne Individuum. Ein Verantwortungsbewusstsein gegenüber den Interessen nachfolgender Generationen existiert faktisch nicht (vgl. Scharioth et al. 2004; 285, 287). ‚Verantwortungsbewusste Gesellschaft’ In der Gesellschaft bestehen klare moralische Wertvorstellungen. Fairness, Rücksicht und verantwortungsbewusstes Handeln sind populäre Tugenden, an denen sowohl Unternehmen, Organisationen als auch jeder Einzelne gemessen werden (vgl. ebd.; 270). Die Gesellschaft fühlt sich nicht nur sich selbst, sondern auch der nachfolgenden Generation verpflichtet. Viele Konsumenten bevorzugen Marken, welche nachweislich mit ethischen Standards verbunden sind. Für diese Verbraucher wird es immer wichtiger, wo und wie Produkte hergestellt werden (vgl. de Vries 2004; 182).

Projektion 26B:

ȱ

Deskriptorȱ16:ȱ

VerbreitungȱvonȱITȬDienstleistungenȱ

Definition:

Nach dem Gabler Wirtschaftslexikon ist der Terminus IT (Informationstechnologie) ein „Oberbegriff für alle mit der elektronischen Datenverarbeitung in Berührung stehenden Techniken“ (o.V. 2000; 1658). IT-Dienstleistungen resp. E-Services lassen sich demgemäß als selbstständige, marktfähige Leistungen definieren, welche „durch die Bereitstellung von elektronischen Leistungsfähigkeiten des Anbieters […] und durch die […] Hilfe eines elektronischen Datenaustauschs […] auf eine nutzenstiftende Wirkung […] abzielen“ (Bruhn 2002a, zit. n. Meffert/Bruhn 2003; 418). Technologischer Sektor

Umweltsektor:

69ȱ

5.2

Zukunftsszenarien

Ist-Zustand:

Die Entwicklungen im Banken- und Mobilfunkmarkt dokumentieren den Einzug von elektronischen Dienstleistungen in die verschiedenen Lebensbereiche der Konsumenten. Sie sind in Kapitel 3.5 ausführlich geschildert worden, weshalb an dieser Stelle auf eine weitere Formulierung des Ist-Zustands verzichtet wird.

Merkmale: niedrig 16A

hoch

IT-Akzeptanz- und Verbreitungsgrad

16B

Status:

kritisch

Projektion 16A:

‚Dominanz humanzentrierter Dienstleistungen’ Der zunehmende Einzug technikgestützter Dienstleistungen in die verschiedenen Lebensbereiche der Menschen hat zu einem neuen Zeitgeist geführt, der das Verhältnis von Mensch und Technik problematisiert. Befürchtet wird, dass mit der zunehmenden Entpersonalisierung an der Kundenschnittstelle die menschliche Kommunikationsfähigkeit zusammenbricht. Triebfeder des Bedenkens sind darüber hinaus auch „Ängste vor dem Verfall des Humankapitals“ (vgl. Gausemeier et al. 1995; 243). Für die Mehrheit der Verbraucher ist ‚high touch´ folglich wichtiger als ‚high tech´. Weil das Bedürfnis nach sozialen Kontakten sowie nach persönlicher Kommunikation bei den Konsumenten überaus stark ausgeprägt ist, durchlebt der stationäre Handel eine Renaissance (vgl. ebd.; 242). ‚Omnipräsenz der Informationstechnologie’ Mit der starken Verbreitung von Breitbandzugängen sind IT-Dienstleistungen in nahezu alle Domänen des gesellschaftlichen Lebens eingedrungen (vgl. D’Amico 2004; 1). Der Einkauf über das Internet ist durch zusätzliche Service- und Unterhaltungsangebote bedeutend attraktiver und für viele Verbraucher zu einer Selbstverständlichkeit geworden (vgl. Wiggenhorn 2004; 208). Die Zahl digitaler Zahlungsvorgänge ist infolgedessen stark gestiegen, was dazu geführt hat, dass das Bezahlen mit Münzen und Geldscheinen zu einer Ausnahme geworden ist (vgl. Aschenbrenner 2001; 1). In klassischen Anwendungsgebieten wie dem Callcenter hat die Spracherkennung an Bedeutung gewonnen (vgl. Duerand 2005; 83). Die Informationstechnologie dringt auch in immer neue, bisher dem Menschen vorbehaltene Dienstleistungsbereiche vor. So können intelligente Software-Agenten heute Beratungsleistungen übernehmen, und es existieren erste marktreife Online-Übersetzungssysteme (vgl. Duerand 2005; 83, Gausemeier et al. 1995; 243, Pease 2002; 1).

Projektion 16B:

ȱ

Deskriptorȱ11:ȱ

Kommunikationswettbewerbȱ

Definition:

Der klassische Produktwettbewerb, bei dem sich die Markenartikel noch über ihre Produkteigenschaften und -leistungen profiliert haben, ist durch die zunehmende funktionale Austauschbarkeit der Produkte zu einem Kommunikationswettbewerb evolviert. Wie in Kapitel 3.2 aufgezeigt, geht es für die Un-

70ȱ

Die Analyse

Umweltsektor: Ist-Zustand:

ternehmen folglich darum, bei den Konsumenten mittels Medienangeboten die ökonomisch wirksame Konstruktion eines über den funktionalen Produktnutzen hinausgehenden zusätzlichen Nutzens auszulösen. Voraussetzung dafür ist das Erzielen von Aufmerksamkeit bei den Konsumenten (vgl. Tropp 2004; 71f.). Wirtschaftlicher Sektor Siehe Kapitel 3.2

Individualkommunikaton

Massenkommunikation

Kommunikation

Merkmale: 11A

begrenzt

11B

Einfluss von Marken

unbegrenzt

Status:

kritisch

Projektion 11A:

‚Markeninvasion und Meinungsdifferenzen’ Um sich im globalen Wettbewerb behaupten zu können und die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf die eigenen Produkte und Leistungen zu lenken, hat das Gros der Unternehmen seine Kommunikationsaktivitäten intensiviert. In ihren Kommunikationsstrategien kommt der Marke die höchste Priorität zu (vgl. de Vries 2004; 177, Pasquier et al. 2004; 46). Das Markenbewusstsein der Verbraucher variiert jedoch stärker denn je von Marktsegment zu Marktsegment. Auf der einen Seite treten Markenenthusiasten in Erscheinung, welche Markenartikel in erster Linie wegen ihrer einzigartigen Erlebnisangebote erwerben. Auf der anderen Seite existieren Verbraucher, die sich darüber bewusst sind, dass Marken mehr versprechen als sie leisten. Sie stellen folglich auch den Mehrwert von Markenartikeln für sich in Frage. Zwischen diesen beiden Extrempositionen lassen sich Konsumenten identifizieren, denen Marken in erster Linie als Orientierungsinstrument dienen (vgl. de Vries 2004; 176, 181f.). In gesättigten und unübersichtlichen Märkten fungieren Marken für diese Konsumenten primär als Komplexitätsreduktoren (vgl. Tropp 2004; 118). Diese Entwicklungen haben dazu geführt, dass die undifferenzierte Massenkommunikation weiter an Bedeutung verloren hat. Immer mehr Unternehmen setzen demgegenüber auf individualisierte Kommunikationstechniken. Parallel dazu haben auch die Kommunikationsinstrumente, welche eine personalisierte Ansprache erlauben, an Bedeutung gewonnen. Beispiele hierfür sind das Internet- und das analoge Direktmarketing (vgl. Pasquier et al. 2004; 75, 79). Der Erfolg der Marketingkommunikation hängt heute schließlich mehr denn je von ihrer Glaubwürdigkeit ab. Auf falsche Versprechen und enttäuschte Erlebniserwartungen reagieren die Konsumenten überaus kritisch. Viele Unternehmen sehen im Markenmanagement ihre Kernkompetenz und lagern andere Aufgabenbereiche aus (vgl. Boltz 2004; 192, de Vries 2004; 180f.). ‚Branded Society’ Aufgrund der verstärkten Unternehmensaktivitäten in der Markenkommunikation sind die Konsumenten mehr denn je von Marken umgeben. Diese sind mittlerweile in nahezu alle Bereiche des öffentlichen Lebens eingedrungen

Projektion 11B:

71ȱ

5.2

Zukunftsszenarien

(vgl. Pasquier et al. 2004; 46, de Vries 2004; 175, 180). Die meisten Verbraucher sind mit dieser Entwicklung zufrieden. In Zeiten verkürzter Produktlebenszyklen und unübersichtlichen Märkten schaffen Marken Orientierung und ersparen den Verbrauchern Zeit und Aufwand (vgl. Lüdtke 2004; 103, de Vries 2004; 177). Werbeaktivitäten, verstanden als langfristige Investition in eine Marke, werden von den Unternehmen dabei kontinuierlich gesteigert (vgl. Pasquier et al. 2004; 47, de Vries 2004; 178). Mit dem Betreiben von ‚Flagship stores’ in besonders guter Umgebung wird den Kunden ein attraktives Angebot zur Erlebniskonstruktion präsentiert und der Marke ein besonderer Glanz verliehen (vgl. Boltz 2004; 197). Die Unternehmen versuchen ständig neue Konzepte zu entwickeln, wobei ihnen hierbei keine Grenzen gesetzt sind und sich die Markenkommunikation immer wieder neu erfindet (vgl. de Vries 2004; 177f.).

ȱ

Deskriptorȱ12:ȱ

Managementzieleȱ

Definition:

Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert Unternehmensziele als „die der unternehmerischen Betätigung zugrunde liegenden Zielsetzungen“ (o.V. 2000; 3189). Als die bedeutendste Zielsetzung des unternehmerischen Zielsystems gilt das Streben nach Gewinn und Rentabilität. Neben diversen Sicherungszielen wie etwa dem Liquiditätssicherungsziel werden im Zielsystem eines Unternehmens regelmäßig auch soziale und ökologische Ziele berücksichtigt (vgl. ebd.; Glombitza 2005; 24). Wirtschaftlicher Sektor Einige Unternehmen sensibilisieren bereits heute ihr Verantwortungsbewusstsein gegenüber den Bereichen Umwelt und Gesellschaft und stellen sich zunehmend einer über den Unternehmenszweck hinausgehenden Verantwortung. Die Unternehmen reagieren damit auf das gewachsene Machtpotenzial der NGOs und der damit verbundenen Neustrukturierung des öffentlichen Raums, sowie auf die von der Gesellschaft geforderte Verantwortungsübernahme durch die Unternehmen, nachdem diese im Zuge der Privatisierung vermehrt in traditionell staatlichen Bereichen operieren (vgl. Glombitza 2005; 15, 18f. und 63).

Umweltsektor: Ist-Zustand:

Merkmale: kurzfristig 12A

langfristig

Unternehmensziele

12B

Status:

kritisch

Projektion 12A:

‚Shareholder-Orientierung’ Das Gros der Unternehmen orientiert sich heute ausdrücklich an den Interessen der Shareholder, weshalb „die Kurzfristigkeit des wirtschaftlichen Handelns weiter [anhält]“ (Scharioth et al. 2004; 290). In einigen Teilen der Bevölkerung wächst somit die Besorgnis im Hinblick auf eine nachhaltige Entwicklung beziehungsweise die Kritik an „einem globalisierten Raubtierkapitalismus“ (Sehrer 2004; 183).

72ȱ

Die Analyse

Projektion 12B:

‚Stakeholder-Orientierung’ Die Unternehmen haben erkannt, dass sich ein dauerhaft wirtschaftlicher Erfolg nicht allein durch eine kurzfristige Profitmaximierung realisieren lässt, sondern vielmehr durch marktorientiertes, aber verantwortungsbewusstes Handeln. Neben rein wirtschaftlichen Zielen verfolgt das Management der Unternehmen deshalb auch ökologische und soziale Ziele. In der Gesellschaft ist das Interesse an einer nachhaltigen Entwicklung ebenfalls überaus stark ausgeprägt (vgl. Glombitza 2005; 27, Scharioth et al. 2004; 275, de Vries 2004; 174).

ȱ

Deskriptorȱ21:ȱ

BereitschaftȱfürȱtechnischenȱFortschrittȱ

Definition:

Mit dem Begriff ‚Bereitschaft für technischen Fortschritt’ soll die Offenheit der Gesellschaft gegenüber technischen Neuerungen bezeichnet werden. Technologischer Sektor Während der Großteil der jugendlichen Menschen gegenüber technologischen Neuerungen sehr aufgeschlossen ist, zeigen sich viele der älteren Personen gegenüber technischen Veränderungen zurückhaltender (vgl. Kapitel 3.4). Dies liegt unter anderem daran, dass sie hinsichtlich der Nutzung von Technik altersbedingt beeinträchtigt sind. Aktuelle Untersuchungen aus der Sozialwissenschaft zeigen allerdings, dass sich gerade die „ältere[n] Menschen mehrheitlich durch eine hohe allgemeine Technikaufgeschlossenheit auszeichnen und die Auffassung vertreten, dass Technik zu einer weiteren Verbesserung der Lebensqualität beiträgt“ (Voß et al. 2003; 59). Vor dem Hintergrund einer alternden Gesellschaft ist dies ein wichtiger Hinweis, will man Rückschlüsse auf die zukünftige Offenheit in der Gesellschaft bezüglich der Bereitschaft für technische Neuerungen schließen (vgl. ebd.; 57).

Umweltsektor: Ist-Zustand:

Merkmale: gering 21A

ausgeprägt

21B Bereitschaft für technischen Fortschritt

Status:

kritisch

Projektion 21A:

‚Die Entfremdung von Mensch und Technik’ Die multimediale Informationsüberlastung einerseits, sowie fehlendes technisches Wissen andererseits, haben besonders bei älteren Menschen zu einer dramatisch abnehmenden Technikakzeptanz geführt (vgl. Gausemeier et al. 1995; 244). ‚Ausgeprägte Technikakzeptanz’ Die Gesellschaft zeichnet sich durch eine große Offenheit gegenüber neuen Technologien aus. Triebfeder der Technikakzeptanz sind bereits erzielte Steigerungen von Produkt- und Dienstleistungsqualitäten sowie die damit verbundene Steigerung der Lebensqualität. Die Menschen haben im Umgang mit neuen Technologien darüber hinaus auch mehr Routine gewonnen, was die Bereitschaft für technische Neuerungen gleichermaßen gefördert hat.

Projektion 21B:

73ȱ

5.2

Zukunftsszenarien

Technikskepsis tritt hingegen lediglich in Wandlungs- und Implementierungsphasen auf (vgl. Gausemeier et al. 1995; 244, Scharioth et al. 2004; 292).

ȱ

Deskriptorȱ18:ȱ

Vernetzungsgradȱ

Definition:

Mit ‚Vernetzungsgrad´ soll die Dichte und Anzahl der Verknüpfungen zwischen den einzelnen Elementen im System der Kommunikationsmedien beschrieben werden. Eine Voraussetzung für die Vernetzungsfähigkeit der Kommunikationsmedien sind einheitliche Normen und Standards. Technologischer Sektor Weltweit besteht ein hohes Interesse, die Normen und Standards in der Kommunikationsindustrie zu vereinheitlichen. Dies ist nötig, da mit dem Aufbau der Infrastruktur hohe Investitionskosten verbunden sind, die eine hohe Planungssicherheit erfordern. Neben der Basisstruktur gibt es noch diverse Dienste und Technologien, bei denen unklar ist, inwieweit sie sich am Markt durchsetzen können. So hat sich der WAP-Standard aufgrund langer Ladezeiten, hoher Preise und einer komplizierten Konfiguration nicht am Markt behaupten können (vgl. Geiger 2005; 5, Wiggenhorn 2004; 213).

Umweltsektor: Ist-Zustand:

Merkmale: nimmt ab

nimmt zu

Vernetzung

18A

Status:

unkritisch

Projektion 18A:

‚Weltweite Verbindungsmöglichkeiten’ Der Vernetzungsgrad der Kommunikationsmedien ist überaus hoch. Die Endgeräte aus den Bereichen Internet, Funk und Fernsehen sind durch DatenHighways interaktiv verknüpft, und es dringen weltweit mehr und mehr integrierte Anwendungen in Haushalte, Unternehmen und öffentliche Einrichtungen vor. Die zunehmende Ausstattung der Endgeräte mit Funksystemen wie Bluetooth oder WLAN hat zu einer verstärkten Nutzung lokaler, dezentraler Netze geführt, sowie die Anbindungsmöglichkeiten der Kommunikationsmedien untereinander enorm erweitert (vgl. Gausemeier et al. 1995; 244, Geiger 2005; 5, Scharioth et al. 2004; 295).

ȱ ȱ ȱ ȱ

74ȱ

Die Analyse

Deskriptorȱ25:ȱ

PersönlicheȱWertvorstellungenȱ

Definition:

Werte „sind als Auffassungen von Wünschenswertem zu verstehen“ (Kerner 2002; 15). Sozialer Sektor Im Wertesystem der Gesellschaft dominieren Individualität, Selbstständigkeit und Eigenverantwortung, was bspw. in der heutigen Arbeitswelt beobachtbar ist. Zurückführen lässt sich dieser Drang zum Individualismus unter anderem auf die Erziehungsprinzipien der Nachkriegsjahrzehnte. Die so genannten ‚Baby Boomer’ sollten so erzogen werden, dass sie sich auf einem Arbeitsmarkt behaupten können, der lange Zeit mehr von gegenseitigem Wettbewerb als von kooperativem Miteinander geprägt war (vgl. Piller 2003; 70). Individuellen Fähigkeiten kamen deshalb eine höhere Bedeutung zu als Teamgeist oder Gruppengefühl. Letzteres könnte sich zwar vor dem Hintergrund einer immer stärkeren Vernetzung in der Gesellschaft ändern, die Heterogenität der Nachfrage und der Bedürfnisse wird sich allerdings eher noch weiter verschärfen. Vor allem unter Berücksichtigung der jungen Net-Generation, welche sich durch eine hohe Differenzierung der Nachfrage auszeichnet (vgl. ebd.). Der hohe Stellenwert von Selbstverwirklichung und Individualität im Wertesystem der Menschen kommt bspw. auch im Bankgeschäft zum Ausdruck, wo der Kunde heute sehr flexible, sich seiner individuellen Lebenssituation anpassende Finanzdienstleistungen erwartet (vgl. Salmen 2003; 34).

Umweltsektor: Ist-Zustand:

Merkmale:

Persönliche Wertvorstellungen tendieren eher in Richtung: 25A Individualität

25B Sozialität

Status:

kritisch

Projektion 25A:

‚Persönliche Autonomie’ Selbstverwirklichung, Individualität und die Verantwortung für das eigene Wohlergehen stehen an der Spitze der Wertehierarchie. In Entscheidungssituationen folgen die Menschen vermehrt ihrer eigenen mittelbaren Erkenntnis und ziehen ihre eigenen Schlüsse. Der moderne Verbraucher ist dabei höchstkritisch, zeitgestresst, anspruchsvoll und überaus gut informiert (vgl. o.V. 2005b; 1, Scharioth et al. 2004; 270, de Vries 2004; 181). ‚Renaissance der Gemeinschaft’ Persönliche Werte wie Freundschaft und Treue kennzeichnen den gesellschaftlichen Spirit. Die Betonung von Familie und Sozialität steht klar im Vordergrund. Bei ihren Handlungen orientieren sich die Menschen in erster Linie an den Vorstellungen und Meinungen anderer und lassen sich leichter beeinflussen (Scharioth et al. 2004; 103).

Projektion 25B:

ȱ

75ȱ

5.2

Zukunftsszenarien

Deskriptorȱ29:ȱ

WertȱdesȱKonsumsȱ

Definition:

Konsum lässt sich mit Rekurs auf Lüdtke (2004; 110) verstehen „als das Insgesamt der Tätigkeiten und Transaktionen eines privaten Haushalts zum Erwerb und zur Verwendung (Verzehr, Gebrauch, Weitergabe) von Gütern in Märkten, von der Vorbereitung (der Kaufentscheidung) über die Nutzung bis zur Entsorgung der Reste und Abfälle“. Konsum dient der Bedürfnisbefriedigung. So befriedigt er die allgemeinen Bedürfnisse des physischen Wohlbefindens und der sozialen Wertschätzung. Sozialer Sektor Das Konsumverhalten der Verbraucher hat sich in den letzten Jahren mehr und mehr in eine Richtung entwickelt, in der die subjektive Expression des Individuums, die Erlebnisqualität des Konsumierens, sowie das ‚sich selbst verwirklichen durch Konsum’ im Vordergrund steht. Zudem haben sich in vielen Märkten die wirtschaftlichen Rollen der privaten Haushalte erweitert und aufgewertet, da der passive Konsum durch die Synthese von Konsumtion und Produktion dem aktiven Konsum gewichen ist (vgl. ebd.; 119). Dieser neue Konsumententyp wird auch als „Prosument“ bezeichnet.

Umweltsektor: Ist-Zustand:

Merkmale: gering 29A

hoch

Wert des Konsums 29B

Status:

kritisch

Projektion 29A:

‚Konsum als Mittel zum Zweck’ Konsum ist kein Wert an sich, sondern geschieht eher beiläufig. Das Gros der Verbraucher achtet beim Konsum in erster Linie auf Produkte und weniger auf Marken (vgl. Scharioth et al. 2004; 270, de Vries 2004; 176). ‚Konsum als Statusmerkmal’ Durch die Zunahme der kulturellen Signifikanz der Güter, sowie der damit einhergehenden Steigerung ihrer symbolischen Bedeutung ist Konsum für die meisten Menschen zum Ausdruck eines gewissen Lebensstils geworden und zu einem Statussymbol avanciert (vgl. Lüdtke 2004; 103, o.V. 2005b; 1, Scharioth et al. 2004; 285). So bezieht eine Reihe von Verbrauchern ihre gesellschaftliche Anerkennung aus dem Konsum preiswerter Produkte, während andere Schichten vor allem Qualität fordern, auf Langlebigkeit achten oder sich über die mit einer Marke verbundenen Erlebnisangebote definieren (vgl. Alexander 1996; 168, de Vries 2004; 181, Scharioth et al. 2004; 271, 286). Konsum wird zunehmend als Freizeit erlebt.

Projektion 29B:

ȱ ȱ ȱ

76ȱ

Die Analyse

Deskriptorȱ19:ȱ

Mobilfunktechnikȱ

Definition:

Unter Mobilkommunikation wird die „technisch vermittelte Individual-, Gruppen- oder Massenkommunikation [verstanden], die durch portable Endgeräte und leitergebundene bzw. drahtlose Verbindungen realisiert wird“ (Döring/ Dietmar 2005b; 544). In technischer Hinsicht basiert sie auf spezifischen Endgeräten, Diensten, Netzen und Anwendungen. Technologischer Sektor Siehe Kapitel 3.5.3.

Umweltsektor: Ist-Zustand: Merkmale:

hoch

Akzeptanz

19C

niedrig niedrig

19A

19B

DiensteQualität

hoch

Status:

kritisch

Projektion 19A:

‚Fehlende Relevanz mobiler Dienste’ Obgleich aus technischer Perspektive alle Voraussetzungen gegeben sind, haben es die Betreiber nicht geschafft den Endverbrauchern relevante Dienste anzubieten, die im Sinne des Anwenders funktionieren (vgl. D’Amico 2004; 1). Aus diesem Grund haben sich mobile Internetdienste bei dem Großteil der Nutzer nicht durchsetzen können. Verbraucherängste vor Gesundheitsschäden, welche durch die mobile Technik ausgelöst werden könnten, haben darüber hinaus die Verbreitung mobiler Endgeräte gehemmt. ‚Kommunikationsfreie Räume’ Mit Tarif-Innovationen wie etwa den Discount-Tarifen oder den Flatrates sind die Kosten für Mobilfunkdienste erheblich zurückgegangen. Der Preisverfall hat dazu geführt, dass sich Festnetz und Mobilfunk kostenmäßig angeglichen haben. Die Nutzung mobiler Endgeräte im Alltag ist folglich zu einer Selbstverständlichkeit geworden (vgl. Geiger 2005; 2f.). Die ständige Erreichbarkeit wird von vielen Menschen allerdings als störend empfunden, weshalb sie sich ihr bspw. durch Auszeiten entziehen (vgl. Scharioth et al. 2004; 273). In vielen Teilen des öffentlichen Lebens sind Handy-Verbote keine Seltenheit mehr. ‚Always-on-Gesellschaft’ Mit der mobilen Breitbandtechnik ist es gelungen, Unternehmen und Endverbrauchern attraktive Mobilfunkdienste anzubieten (vgl. ebd.; 278). Ein deutlicher Rückgang bei den Mobilfunkpreisen hat zudem zu einer selbstverständlicheren Mobilfunknutzung geführt. Die Marktpenetration liegt in Deutschland heute bei 120 Prozent, und viele Verbraucher besitzen demnach schon mehr als eine aktive SIM-Karte (vgl. Geiger 2005; 7f.). Die Möglichkeit, komplexe Datendienste auch mobil zu nutzen, wird mittlerweile von über zwei Drittel aller Mobilfunkteilnehmer regelmäßig in Anspruch genommen, und die Übertragungstechniken GPRS und UMTS sind heute in fast allen Mobilfunktelefonen integriert (vgl. D’Amico 2004; 1f.). Für viele Menschen ist es heute eine

Projektion 19B:

Projektion 19C:

77ȱ

5.2

Zukunftsszenarien

Selbstverständlichkeit, zu jeder Tageszeit am Arbeitsplatz ebenso wie in der Freizeit erreichbar zu sein (vgl. Scharioth et al. 2004; 287).

ȱ

Deskriptorȱ09:ȱ

FreiȱverfügbaresȱEinkommenȱ

Definition:

Das Verfügbare Einkommen entspricht dem „Einkommensbetrag, der Wirtschaftseinheiten nach der Verteilung der Arbeitnehmerentgelte, Unternehmens- und Vermögenseinkommen und nach der Umverteilung über empfangene und geleistete Transfers für den Konsum und das Sparen […] zur Verfügung steht“ (o.V. 2000; 3245). Der größte Teil des verfügbaren Einkommens entfällt auf den Sektor der privaten Haushalte und wird bei einer Sparquote von ca. 10 Prozent für private Konsumzwecke ausgegeben (vgl. o.V. 2006b; 36). Wirtschaftlicher Sektor Im Jahr 2004 lagen die privaten Konsumausgaben in Deutschland pro Einwohner bei 15.900 Euro (vgl. o.V. 2005j; 1). Die Entwicklung der Konsumausgaben von 1995 bis 2004 lassen sich dem folgenden Schaubild entnehmen. Die Grafik bildet zudem drei Projektionen ab, bei denen die Wachstumsraten von 2001 bis 2004 berücksichtigt worden sind. Projektion 09A stützt sich dabei auf die niedrigste Wachstumsrate (0,65 Prozent), Projektion 09C auf die höchste Wachstumsrate (3,38 Prozent) dieses Zeitraums. Die Werte der Projektion 09B ergeben sich schließlich aus der durchschnittlichen Wachstumsrate der Jahre 2001 bis 2004 (1,81 Prozent).

Umweltsektor: Ist-Zustand:

Konsumausgaben privater Haushalte in Deutschland (in EUR) (vgl. o.V. 2005j, 1, eigene Darstellung) 20000 18000 16000

09C

09B 09A

14000 12000

19 95 19 96 19 97 19 98 19 99 20 00 20 01 20 02 20 03 20 04 20 05 20 06 20 07 20 08 20 09 20 10

10000

Status:

kritisch

Projektion 09A:

‚Die große Konsumflaute’ Das frei verfügbare Einkommen der privaten Haushalte stagniert und lässt weniger Spielraum für den privaten Konsum. Dieser Spielraum wird durch steigende Ausgaben für Mobilität, Gesundheit und Altersvorsorge noch weiter eingegrenzt. Negativ wirkt sich dies vor allem auf die Nachfrage nach neuartigen, intelligenten Dienstleistungen aus. Innovative Dienstleistungsangebote werden folglich in erster Linie seitens der Unternehmen und weniger von Privatpersonen nachgefragt (vgl. Scharioth et al. 2004; 274).

78ȱ

Die Analyse

Projektion 09B:

Projektion 09C:

‚Einkommenspolarisierung’ Während in einigen Bevölkerungsschichten das frei verfügbare Einkommen stagniert oder sogar sinkt, profitieren andere Teile der Gesellschaft von Erbschaften und Erträgen aus privaten Wertpapieranlagen. Dem positiven bzw. negativen Zuwachs des frei verfügbaren Einkommens der privaten Haushalte stehen steigende Ausgaben in den Bereichen Mobilität, Altersvorsorge und Gesundheit gegenüber, welche von manchen Teilen der Gesellschaft leicht gestemmt werden können, in anderen Teilen der Bevölkerung allerdings den Spielraum für private Konsumausgaben erheblich eingegrenzt oder sogar reduziert haben (vgl. Horx 2003; 18, Scharioth et al. 2004; 274). ‚Volle Taschen’ Wirtschaftswachstum und zunehmende Erwerbstätigkeit haben das frei verfügbare Einkommen der privaten Haushalte vermehrt, derart dass sich trotz der steigenden Selbstfinanzierung für Mobilität, Gesundheit und Altersvorsorge der Spielraum für private Konsumzecke erhöht hat. Sowohl im privaten als auch im unternehmerischen Sektor ist die Nachfrage nach innovativen Dienstleistungen erheblich gestiegen (vgl. Scharioth et al. 2004: 289).

ȱ

Deskriptorȱ30:ȱ

SoziokulturelleȱFragmentierungȱ

Definition:

Die soziokulturelle Fragmentierung zielt auf die Art der Strukturierung von sozialer Ungleichheit in der Gesellschaft. Neben Kriterien wie sozialen Lagen, verstanden als typische Kontexte ungleicher Handlungsbedingungen, sozialen Milieus und Subkulturen, sind in diesem Zusammenhang vor allem Lebensstile von besonderer Bedeutung (vgl. Schulze 1992; 400f.). Nach Lüdtke (2004; 108) sind „Lebensstile kristalline, relativ stabile Formen der ‚bewährten’ Lebensführung, Muster des Alltagsverhaltens einschließlich der beteiligten Interaktionskontexte und physisch-symbolischen Artefakte. Sie werden über Prozesse von Versuch (und Irrtum) durch das Individuum erworben, in biografischen Zeiträumen stabilisiert, revidiert und angepasst“. Sozialer Sektor Mit der massenhaften Zunahme an Waren und Dienstleistungen steht dem Individuum heute ein schier unerschöpfliches Reservoir der Stilgestaltung zur Verfügung. Daneben lassen sich noch weitere Stil-Indikatoren wie etwa Freizeitaktivitäten, Medienpraxis, Musikgeschmack etc. identifizieren, die faktisch zu einer unüberschaubaren Vielfalt angewachsen sind und somit eine homologe Ästhetisierung von Lebensstilen erschweren (vgl. ebd.; 107f.). Daraus resultierend „sind die meisten Lebensstile in sich ‚patchworkartig’ strukturiert und haben nur in der Kombination von Stilelementen aus wenigen Bereichen einen relativ hohen Wiedererkennungswert“ (ebd.; 109).

Umweltsektor: Ist-Zustand:

Merkmale: bipolar 30A

Status:

multipolar

Fragmentierung

30B

kritisch

79ȱ

5.2

Zukunftsszenarien

Projektion 30A:

Projektion 30B:

‚Polarisierte Informations-Hierarchie’ Die Gesellschaft ist aufgrund globaler Informationsstrukturen in Informationsund Stil-Eliten einerseits sowie in eine Subkultur der Informations- und StilArmen andererseits aufgeteilt (vgl. Gausemeier et al. 1995; 246). ‚Pluralisierung der Lebensstile’ Das Zeitalter der Individualisierung hat Massenmärkte, Massenkommunikation und Massenproduktion weitgehend abgelöst. Einstige Zielgruppen sind diffundiert, Schichten und Milieus brüchig geworden (vgl. Horx 2003; 50). Mit der Atomisierung der Medienmärkte ist eine Pluralisierung der Lebensstile einhergegangen. Die Toleranz in der Gesellschaft gegenüber den verschiedenen Lebensformen hat diese Entwicklung gefördert, kann aber auch als ihr eigentliches Resultat angesehen werden. Durch die Pluralisierung der Lebensstile ändern sich die Wertvorstellungen ständig und sind in ihrer Gesamtheit nur schwer erfassbar (vgl. Scharioth et al. 2004; 270).

ȱ

Deskriptorȱ01:ȱ

Wettbewerbspolitikȱ

Definition:

Wettbewerbspolitik „ist ein wesentlicher Teil der Ordnungspolitik, mit welcher die Rahmenbedingungen für das Marktverhalten der Wirtschaftssubjekte […] gesetzt werden“ (o.V. 2000; 3479). Sie „umfasst alle staatlichen Maßnahmen, die der Aufrechterhaltung des Wettbewerbs dienen“ (ebd.). Politisch-rechtlicher Sektor Die Wettbewerbspolitik der EU erstreckt sich auf die Bereiche Fusionskontrolle, Kartelle, staatliche Beihilfen und Liberalisierung (vgl. o.V. 2005g; o.S.). Im Zuge ihres liberalen Kurses, hat die EU eine schrittweise Liberalisierung der Märkte wie etwa die Öffnung des Telekommunikations- oder des Gasmarktes durchgesetzt (vgl. Europa o.J.; o.S.). Im Rahmen ihrer Finanzdienstleistungsstrategie für den Zeitraum bis 2010 zielt die Europäische Kommission auf eine fortgesetzte Liberalisierung der europäischen Finanzmärkte sowie auf den Ausbau des Wettbewerbs zwischen den einzelnen Finanzdienstleistungsinstituten (vgl. o.V. 2005f; 1, o.V. 2005h; 3).

Umweltsektor: Ist-Zustand:

Merkmale:

weniger Wettbewerb

mehr Wettbewerb

Folgen der Wettbewerbspolitik

01A

Status:

unkritisch

Projektion 01A:

‚Mehr Wettbewerb’ Die Öffnung der Märkte sowie der Abbau von wirtschaftlich relevanten Hindernissen sind stetig vorangeschritten. Dies trifft auch für die Finanzdienstleistungsbranche zu. Der Wettbewerb hat sich dadurch weiter verschärft und zwingt die Wirtschaft dazu, effizienter zu agieren (vgl. Scharioth et al. 2004; 282).

ȱ

80ȱ

Die Analyse

Phaseȱ4:ȱ Nachdemȱ dieȱ unterschiedlichenȱ Entwicklungsrichtungenȱ derȱ Deskriptorenȱ erarbeitetȱ wordenȱ sind,ȱ giltȱ esȱ inȱ einemȱ viertenȱ Schritt,ȱ dieȱ einzelnenȱAusprägungenȱ aufȱ derenȱ KonsistenzȱhinȱzuȱüberprüfenȱundȱdieȱjeweiligenȱProjektionenȱzuȱmöglichstȱstimmigenȱ Trendbündelnȱzusammenzufassen.ȱAbbildungȱ5Ȭ5ȱzeigtȱeineȱKonsistenzmatrix,ȱinȱderȱ dieȱbisherȱerarbeitetenȱTrendprojektionenȱnochȱeinmalȱstichwortartigȱabgebildetȱsind.ȱ Zurȱ Ermittlungȱ konsistenterȱ Annahmebündelȱ fungiertȱ dieȱ Konsistenzmatrixȱ alsȱ meȬ thodischesȱ Strukturierungsinstrument,ȱ mitȱ demȱ sichȱ dieȱ verträglichenȱ DeskriptorenȬ ausprägungenȱschließlichȱermittelnȱundȱdarstellenȱlassen.ȱDieȱkonsistentenȱTrendbünȬ delȱsindȱwiederumȱGrundlageȱfürȱdasȱVerfassenȱdesȱeigentlichenȱTrendszenariosȱ(vgl.ȱ Alexanderȱ1996;ȱ170).ȱ Wieȱ ausȱAbbildungȱ 5Ȭ5ȱ hervorgeht,ȱ habenȱ sichȱ letztlichȱ dreiȱ alternativeȱ Trendbündelȱ herauskristallisiert,ȱ dieȱ unsererȱ Einschätzungȱ nachȱ einȱ hohesȱ Konsistenzmaßȱ aufweiȬ sen.ȱ Dieȱ höchsteȱ Plausibilitätȱ imȱ Sinneȱ einerȱ evolutionsdeterminiertenȱ FortschreiȬ bungsmöglichkeitȱderȱGegenwartȱschreibenȱwirȱderȱzweitenȱAlternativeȱ‚DieȱpluralisȬ tischeȱKommunikationsgesellschaft’ȱzu,ȱweshalbȱwirȱsieȱhierȱalsȱTrendszenarioȱpositioȬ nieren.84ȱ Dieȱ beidenȱ anderenȱ alternativenȱ Trendbündelȱ ‚Dieȱ konservativeȱ EgoismusȬ gesellschaft´ȱundȱ‚DieȱrationaleȱInformationsgesellschaft´ȱwerdenȱbeiȱderȱweiterenȱVorȬ gehensweiseȱvernachlässigt.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 84ȱȱ Dieȱ ‚pluralistischeȱ Kommunikationsgesellschaft’ȱ setztȱ sichȱ alsoȱ ausȱ denȱ Trendprojektionenȱ

01A,ȱ06B,ȱ07B,ȱ09B,ȱ10B,ȱ11A,ȱ12B,ȱ16B,ȱ18A,ȱ19C,ȱ20A,ȱ21B,ȱ25A,ȱ26B,ȱ29Bȱundȱ30Bȱzusammen.ȱ

81ȱ

5.2

Zukunftsszenarien

Trendprojektion

Politisch-rechtlicher Sektor

01A: Mehr Wettbewerb 06A: Medienkonsum als kollektiver Prozess 06B: Die entmasste Mediendemokratie 06C: Die Macht der Gatekeeper 07A: Ellenbogen-Ökonomie 07B: Gebremstes Wachstum 07C: Stetiges und nachhaltiges Wachstum 09A: Die große Konsumflaute’ 09B: Einkommenspolarisierung 09C: Volle Taschen 10A: Polarisierung der Absatzmärkte’ 10B: Demokratisierte Leistungs- und Warenwelt 11A: Markeninvasion und Meinungsdifferenzen 11B: Branded Society 12A: Shareholder-Orientierung 12B: Stakeholder-Orientierung 16A: Dominanz humanzentrierter Dienstleistungen 16B: Omnipräsenz der Informationstechnologie 18A: Weltweite Verbindungsmöglichkeiten 19A: Fehlende Relevanz mobiler Dienste 19B: Kommunikationsfreie Räume 19C: Always-on-Gesellschaft 20A: Welt steigender Innovationskraft 21A: Die Entfremdung von Mensch und Technik 21B: Ausgeprägte Technikakzeptanz 25A: Persönliche Autonomie 25B: Renaissance der Gemeinschaft 26A: Die Egoismus-Gesellschaft 26B: Verantwortungsbewusste Gesellschaft 29A: Konsum als Mittel zum Zweck 29B: Konsum als Statusmerkmal 30A: Polarisierte Informations-Hierarchie 30B: Pluralisierung der Lebensstile

Wirtschaftlicher Sektor

Technologischer Sektor

Sozialer Sektor

2

3

Die rationale Informationsgesellschaft

Umfeldsektor

1

Die pluralistische Kommunikationsgesellschaft

Konsistenzmatrixȱ

Die konservative Egoismusgesellschaft

Abbildungȱ5Ȭ5:ȱ

x

x

x x

x x x x x x x x x

x x x x x

x x

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x x x x

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x x

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x

ȱ

Phaseȱ5ȱundȱ6:ȱ Wesentlicherȱ Stützpunktȱ desȱ Trendszenariosȱ istȱ alsoȱ Annahmebündelȱ zwei,ȱ welchesȱ gemäßȱ denȱ letztenȱ Schrittenȱ derȱ Phasenkonzeptionȱ desȱ Battelleȱ Institutsȱ imȱ Rahmenȱ

82ȱ

Trendszenario für das Jahr 2011

einerȱ Gesamtkonstellationȱ kreativȱ bzw.ȱ visionärȱ interpretiertȱ wordenȱ ist.ȱ Dieseȱ InterȬ pretationenȱ dienenȱ alsȱ Basisȱ zurȱ Entwicklungȱ einzelnerȱ Szenarien,ȱ dieȱ sichȱ alsȱ kurzeȱ Storysȱ zusammenfassenȱ lassen.ȱ Daȱ imȱ Rahmenȱ derȱ vorliegendenȱ Untersuchungȱ aufȱ eineȱ StörfallȬAnalyseȱ verzichtetȱ wordenȱ istȱ undȱ wirȱ Trendbrücheȱ wieȱ NaturkatastroȬ phen,ȱKrieg,ȱTerrorismus,ȱEpidemienȱetc.ȱausklammern,ȱfälltȱdieȱfünfteȱPhaseȱmitȱderȱ letztenȱPhaseȱzusammen,ȱinȱderȱesȱdarumȱgeht,ȱ„aufȱBasisȱderȱUmfeldbeschreibungenȱ dieȱBeschreibungȱderȱKonsequenzenȱfürȱdasȱUntersuchungsfeld“ȱ(Schariothȱetȱal.ȱ2004;ȱ 10),ȱ alsoȱ fürȱ dasȱ marketingpolitischȱ relevanteȱ Handlungsfeldȱ vonȱ FinanzdienstleisȬ tungsinstitutenȱ imȱ Jahrȱ 2011,ȱ auszuarbeiten.ȱ Dasȱ aufȱ dieseȱ Weiseȱ entwickelteȱ TrendȬ szenarioȱwirdȱimȱfolgendenȱAbschnittȱnarrativȱdargestellt.ȱ

5.3

Trendszenario für das Jahr 2011

Imȱ Jahrȱ 2011ȱ istȱ dieȱ Globalisierungȱ weiterȱ vorangeschritten.ȱ Dieȱ Öffnungȱ derȱ Märkteȱ undȱ derȱ Abbauȱ vonȱ wirtschaftlichȱ relevantenȱ Hindernissenȱ sindȱ stetigȱ fortgeführtȱ worden.ȱ Diesȱ trifftȱ auchȱ fürȱ dieȱ Finanzdienstleistungsbrancheȱ zu,ȱ derartȱ dassȱ sichȱ bspw.ȱ derȱ transeuropäischeȱ Wettbewerbȱ zwischenȱ Banken,ȱ Versicherungenȱ sowieȱ NonȬȱ undȱ Nearbanksȱ erheblichȱ verschärftȱ hat.ȱ Diesesȱ Mehrȱ anȱ Wettbewerbȱ zwingtȱ BankenȱundȱandereȱFinanzdienstleistungsinstituteȱimȱSpeziellenȱsowieȱdieȱWirtschaftȱ imȱAllgemeinenȱzuȱmehrȱEffizienzȱinȱihremȱwirtschaftlichenȱHandeln.ȱ Derȱ Einflussȱ derȱ Medienȱ aufȱ Politikȱ undȱ Wirtschaftȱ istȱ weiterhinȱ ungebrochen.ȱ Aufȱ denȱMedienmärktenȱhabenȱsichȱaufgrundȱeinerȱebenfallsȱverschärftenȱWettbewerbssiȬ tuationȱ jedochȱ dieȱ Machtverhältnisseȱ zwischenȱ Anbieternȱ undȱ Nachfragernȱ verschoȬ ben,ȱ derartȱ dassȱ dieȱ Anbieterȱ dazuȱ gezwungenȱ sind,ȱ kundennäherȱ zuȱ agieren.ȱ ZielȬ gruppenȬȱ undȱ spartenbezogeneȱ Medieninhalteȱ wieȱ bspw.ȱ spezielleȱ Finanzmagazineȱ fürȱ Schüler,ȱ Akademikerȱ oderȱ Unternehmerȱ werdenȱ anȱ denȱ persönlichenȱ Interessenȱ derȱ Rezipientenȱ ausgerichtet,ȱ wobeiȱ dieȱ Segmenteȱ inȱ immerȱ kleinereȱ Untergruppen,ȱ bisȱhinȱzuȱeinerȱeinzigenȱPerson,ȱheruntergebrochenȱwerden.ȱDieȱFolgeȱdavonȱistȱeineȱ explosionsartigeȱZunahmeȱanȱmedialenȱInhalten,ȱwelcheȱmehrȱundȱmehrȱinȱdemȱMeȬ diumȱ Internetȱ konvergieren.ȱ Suchmaschinenȱ wieȱ Yahooȱ undȱ Googleȱ habenȱ unterdesȬ senȱ dieȱ Funktionȱ vonȱ Programmzeitschriftenȱ übernommenȱ undȱ helfenȱ demȱ KonsuȬ mentenȱbeimȱAuffindenȱderȱfürȱihnȱrelevantenȱInhalte.ȱ Dieȱ wirtschaftlicheȱ Entwicklungȱ inȱ Deutschlandȱ verläuftȱ weiterhinȱ nurȱ mäßig.ȱ Demȱ temporärenȱ Wachstumsimpulsȱ desȱ Jahresȱ 2006ȱ folgteȱ 2007,ȱ bedingtȱ durchȱ VorziehȬ effekteȱ aufgrundȱ derȱ Mehrwertsteuererhöhung,ȱ einȱ Jahrȱ derȱ Rezession,ȱ vonȱ derȱ sichȱ DeutschlandȱinȱderȱFolgezeitȱjedochȱleichtȱerholenȱkonnte.ȱDennochȱhatȱsichȱdieȱKonȬ junkturȱimȱVergleichȱzuȱ2006ȱwiederȱdeutlichȱabgekühlt.ȱ WährendȱinȱeinigenȱBevölkerungsschichtenȱdasȱfreiȱverfügbareȱEinkommenȱstagniertȱ oderȱsogarȱsinkt,ȱprofitierenȱandereȱTeileȱderȱGesellschaftȱvonȱErbschaftenȱundȱErträȬ

83ȱ

5.3

Zukunftsszenarien

genȱausȱprivatenȱWertpapieranlagen.ȱDemȱpositivenȱresp.ȱnegativenȱZuwachsȱdesȱfreiȱ verfügbarenȱ Einkommensȱ derȱ privatenȱ Haushalteȱ stehenȱ steigendeȱAusgabenȱ inȱ denȱ Bereichenȱ Mobilität,ȱ Altersvorsorgeȱ undȱ Gesundheitȱ gegenüber,ȱ dieȱ vonȱ manchenȱ TeilenȱderȱGesellschaftȱleichtȱgestemmtȱwerdenȱkönnen,ȱinȱanderenȱTeilenȱderȱBevölȬ kerungȱ allerdingsȱ denȱ Spielraumȱ fürȱ privateȱ Konsumausgabenȱ erheblichȱ eingegrenztȱ oderȱsogarȱreduziertȱhaben.ȱDieȱSparquoteȱbleibtȱdemgegenüberȱweitgehendȱkonstantȱ bzw.ȱistȱaufgrundȱderȱrisikobehaftetenȱAltersbezügeȱleichtȱgestiegen.ȱ DieȱUnternehmenȱhabenȱerkannt,ȱdassȱsichȱeinȱdauerhaftȱwirtschaftlicherȱErfolgȱnichtȱ alleinȱ durchȱ eineȱ kurzfristigeȱ Profitmaximierungȱ realisierenȱ lässt,ȱ sondernȱ vielmehrȱ durchȱ marktorientiertes,ȱ aberȱ verantwortlichesȱ Handeln.ȱ Nebenȱ reinȱ wirtschaftlichenȱ Zielenȱ verfolgtȱ dasȱ Managementȱ derȱ Unternehmenȱ deshalbȱ auchȱ ökologischeȱ undȱ sozialeȱ Ziele.ȱ Fürȱ Bankenȱ undȱ Versicherungenȱ hatȱ hierȱ insbesondereȱ dieȱ Frageȱ nachȱ einemȱ verantwortungsvollenȱ Umgangȱ mitȱ Geldȱ anȱ Bedeutungȱ gewonnen,ȱ durchȱ denȱ eineȱ dauerhafteȱ Entwicklungsfähigkeitȱ sozialer,ȱ kulturellerȱ undȱ ökologischerȱ VorhaȬ benȱ gewährleistetȱ wird.ȱ Dieȱ Finanzwirtschaftȱ reagiertȱ damitȱ auchȱ aufȱ dasȱ gestiegeneȱ Machtpotenzialȱ vonȱ NonȬGovernmentalȱ Organizationsȱ (NGOs),ȱ dasȱ ausȱeinerȱ zunehȬ mendenȱProfessionalisierungȱihrerȱArbeitȱresultiert.ȱMitȱdiesemȱMachtzuwachsȱgehenȱ schließlichȱ eineȱ Neustrukturierungȱ desȱ öffentlichenȱ Raumsȱ sowieȱ eineȱ gesunkeneȱ Toleranzschwelleȱ gegenüberȱ demȱ unternehmerischenȱ ShareholderȬorientiertenȱ HanȬ delnȱ einher.ȱ Inȱ breitenȱ Teilenȱ derȱ Gesellschaftȱ istȱ dasȱ Interesseȱ anȱ einerȱ nachhaltigenȱ Entwicklungȱsehrȱstarkȱausgeprägt.ȱ Durchȱ dieȱ Internettechnologienȱ undȱ dieȱ hoheȱ Informationsverfügbarkeitȱ konnteȱ dieȱ Innovationsgeschwindigkeitȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ ständigȱ gesteigertȱ werden.ȱ Trendsȱ zurȱMiniaturisierungȱundȱErfolgeȱbeiȱEnergieȬȱundȱSpeichertechnologienȱermöglichenȱ ersteȱAnsätzeȱdesȱUbiquitousȱComputingȱundȱhabenȱdarüberȱhinausȱdieȱAttraktivitätȱ mobilerȱ Endgeräteȱ gesteigert,ȱ womitȱ dasȱ Interesseȱ anȱ mobilenȱ Anwendungenȱ einenȱ nachhaltigenȱ Aufschwungȱ erfahrenȱ hat.ȱ Dieȱ kontinuierlicheȱ Steigerungȱ derȱ ÜbertraȬ gungskapazitätenȱderȱGlasfaserȱhatȱdieȱwirklichkeitsnaheȱDarstellungȱweitȱentfernterȱ Personen,ȱ dieȱ soȱ genannteȱ Telepräsenz,ȱ zurȱ Realitätȱ werdenȱ lassen,ȱ wasȱ dazuȱ führt,ȱ dassȱ einȱ Großteilȱ derȱ Finanzdienstleisterȱ komplexeȱ Beratungsleistungenȱ beiȱ Bedarfȱ auchȱüberȱdasȱInternetȱanbietet.ȱNeueȱArbeitsformenȱwieȱetwaȱvirtuelleȱKonferenzenȱ undȱ Teleworkȱ habenȱ dieȱ Mobilitätȱ erhöhtȱ undȱ denȱ Alltagȱ flexibilisiert.ȱ VideoȬOnȬ DemandȱistȱbereitsȱeineȱgängigeȱAnwendung,ȱdasȱsemantischeȱInternet,ȱdasȱdieȱInforȬ mationssucheȱimȱvirtuellenȱInformationsdschungelȱerleichternȱsoll,ȱeignetȱsichȱjedochȱ bisherȱnurȱfürȱFirmenwebs.ȱ DieȱGesellschaftȱzeichnetȱsichȱausȱdurchȱeineȱgroßeȱOffenheitȱgegenüberȱneuenȱTechȬ nologien.ȱTriebfederȱderȱTechnikakzeptanzȱsindȱbereitsȱerzielteȱSteigerungenȱvonȱProȬ duktȬȱ undȱ Dienstleistungsqualitätenȱ sowieȱ dieȱ damitȱ verbundeneȱ Steigerungȱ derȱ LeȬ bensqualität.ȱ Soȱ hatȱ sichȱ durchȱ dieȱ neuenȱ Technologienȱ inȱ ersterȱ Linieȱ dieȱ ConvenienceȬOrientierungȱ derȱ Menschenȱ erhöht.ȱ Dieseȱ habenȱ überdiesȱ imȱ Umgangȱ mitȱneuenȱTechnologienȱauchȱmehrȱRoutineȱgewonnen,ȱwasȱdieȱBereitschaftȱfürȱtechȬ

84ȱ

Trendszenario für das Jahr 2011

nischeȱNeuerungenȱgleichermaßenȱgefördertȱhat.ȱTechnikskepsisȱtrittȱhingegenȱledigȬ lichȱinȱWandlungsȬȱundȱImplementierungsphasenȱauf.ȱ Mitȱ derȱ zunehmendenȱ Verbreitungȱ vonȱ Breitbandzugängenȱ sindȱ ITȬDienstleistungenȱ inȱ nahezuȱ alleȱ Domänenȱ desȱ gesellschaftlichenȱ Lebensȱ eingedrungen.ȱ Derȱ Einkaufȱ überȱ dasȱ Internetȱ sowieȱ andereȱ elektronischeȱ Diensteȱ wieȱ etwaȱ Onlinebankingȱ sindȱ durchȱzusätzlicheȱServiceȬȱundȱUnterhaltungsangeboteȱbedeutendȱattraktiverȱundȱfürȱ vieleȱ Verbraucherȱ zuȱ einerȱ Selbstverständlichkeitȱ geworden.ȱ Dieȱ Zahlȱ digitalerȱ ZahȬ lungsvorgängeȱ istȱ infolgedessenȱ starkȱ gestiegen,ȱ wasȱ dazuȱ geführtȱ hat,ȱ dassȱ dasȱ BeȬ zahlenȱmitȱMünzenȱundȱGeldscheinenȱeherȱzuȱeinerȱAusnahmeȱgewordenȱist.ȱInȱklasȬ sischenȱAnwendungsgebietenȱwieȱdemȱCallcenterȱhatȱdieȱSpracherkennungȱerheblichȱ anȱ Bedeutungȱ gewonnen.ȱ Dieȱ Informationstechnologieȱ dringtȱ allerdingsȱ auchȱ inȱ imȬ merȱ neue,ȱ bisherȱ demȱ Menschenȱ vorbehalteneȱ Dienstleistungsbereicheȱ vor.ȱ Soȱ überȬ nehmenȱbspw.ȱbeiȱvielenȱFinanzdienstleistungsinstitutenȱnebenȱdemȱklassischenȱBeraȬ tungspersonalȱ auchȱ intelligenteȱ SoftwareȬAgentenȱ Beratungsleistungen,ȱ undȱ esȱ existierenȱersteȱmarktreifeȱOnlineȬÜbersetzungssysteme.ȱ Dieȱ Kostenȱ fürȱ individuellȱ angepassteȱ Produkteȱ undȱ Dienstleistungenȱ sindȱ inȱ denȱ meistenȱ Absatzmärktenȱ durchȱ dieȱ digitaleȱ Technologieȱ erheblichȱ gesunken,ȱ mitȱ derȱ Konsequenz,ȱdassȱmaßgeschneiderteȱLeistungenȱnichtȱlängerȱeinȱPrivilegȱderȱWohlhaȬ bendenȱsind.ȱDieseȱsindȱnunmehrȱauchȱfürȱdieȱbreiteȱMasseȱerschwinglich.ȱSoȱhatȱdasȱ kundenspezifischeȱ Massenproduktȱ zuȱ einerȱ unüberschaubarenȱ Produktvielfaltȱ geȬ führt.ȱDaȱmitȱderȱGestaltungȱmaßgeschneiderterȱLeistungenȱeinȱbestimmterȱAufwandȱ seitensȱ desȱ Konsumentenȱ verbundenȱ ist,ȱ eignetȱ sichȱ dieȱ individuelleȱ MassenanfertiȬ gungȱjedochȱnichtȱfürȱalleȱProduktȬȱundȱVerbrauchertypen.ȱSoȱspieltȱsieȱbspw.ȱinȱderȱ LebensmittelȬȱ undȱ Getränkebrancheȱ eineȱ eherȱ untergeordneteȱ Rolleȱ undȱ beschränktȱ sichȱ aufȱ einȱ individuellesȱ Verpackungsdesign.ȱ Beiȱ Finanzdienstleistungenȱ istȱ dasȱ BeȬ dürfnisȱ nachȱ personalisiertenȱ undȱ flexiblenȱ ServiceȬȱ undȱ Beratungsangebotenȱ jedochȱ überausȱ starkȱ ausgeprägt:ȱ Hausbesuche,ȱ variabelȱ angepassteȱ oderȱ ausgesetzteȱ RatenȬ zahlungenȱsowieȱmaßgeschneiderteȱKrediteȱundȱKonditionenȱvermittelnȱeinenȱechten,ȱ wahrgenommenenȱ Kundennutzenȱ undȱ zielenȱ aufȱ denȱ Aufbauȱ langerȱ undȱ stabilerȱ Kundenbeziehungen.ȱ Dabeiȱ setzenȱ vieleȱ Finanzanbieterȱ auchȱ aufȱ branchenübergreiȬ fendeȱKooperationenȱundȱschmiedenȱAllianzen,ȱumȱDiensteȱmitȱeinemȱmöglichstȱhoȬ hen,ȱ anȱ denȱ persönlichenȱInteressenȱ desȱEinzelnenȱ ausgerichtetenȱ Nutzenȱ generierenȱ zuȱkönnen.ȱ Soȱ genannteȱ Mashups,ȱ dieȱ Inhalteȱ ausȱ verschiedenenȱ WebȬSeitenȱ nahtlosȱ zuȱ neuenȱ Angebotenȱ zusammenfügen,ȱ gehörenȱ zuȱ denȱ amȱ meistenȱ nachgefragtenȱ Servicesȱ imȱ Internet.ȱ Aufȱ speziellenȱ CheapȬSitesȱ undȱ unterȱ Verwendungȱ vonȱ intelligentenȱ SuchȬ programmen,ȱ dieȱ dasȱ Netzȱ ständigȱ aufȱ dieȱ günstigstenȱ Konditionenȱ hinȱ absuchen,ȱ könnenȱ Konsumentenȱ heuteȱ sehrȱ vielȱ preisbewussterȱ agierenȱ undȱ bspw.ȱ PremiumȬ ProdukteȱzuȱSchnäppchenpreisenȱerwerbenȱoderȱdieȱRenditenȱdiverserȱKapitalanlagenȱ kostenlosȱmiteinanderȱvergleichen.ȱDerȱPrivatkundeȱholtȱsichȱdabeiȱdasȱfürȱihnȱbesteȱ ProduktȱzuȱdenȱbestenȱKonditionen.ȱDasȱoszillierendeȱEinkaufsverhaltenȱdesȱhybridenȱ

85ȱ

5.3

Zukunftsszenarien

KonsumentenȱhatȱsichȱdurchȱdessenȱhöhereȱKonsumȬKompetenzȱnochȱeinmalȱdeutlichȱ verstärkt.ȱ Derȱ Vernetzungsgradȱ derȱ Kommunikationsmedienȱ istȱ überausȱ hoch.ȱ Dieȱ Endgeräteȱ ausȱ denȱ Bereichenȱ Internet,ȱ Funkȱ undȱ Fernsehenȱ sindȱ durchȱ DatenȬHighwaysȱ interȬ aktivȱverknüpft,ȱundȱesȱdringenȱweltweitȱmehrȱundȱmehrȱintegrierteȱAnwendungenȱinȱ Haushalte,ȱUnternehmenȱundȱöffentlicheȱEinrichtungenȱvor.ȱDieȱzunehmendeȱAusstatȬ tungȱ derȱ Endgeräteȱ mitȱ Funksystemenȱ wieȱ Bluetoothȱ oderȱ WLANȱ hatȱ zuȱ einerȱ verȬ stärktenȱ Nutzungȱ lokaler,ȱ dezentralerȱ Netzeȱ geführtȱ sowieȱ dieȱ AnbindungsmöglichȬ keitenȱ derȱ Kommunikationsmedienȱ untereinanderȱ enormȱ erweitert.ȱ Aufgrundȱ desȱ vermehrtenȱ Einsatzesȱ vonȱ Internettechnologienȱ undȱ derȱ gestiegenenȱ Kompatibilitätȱ derȱ Kommunikationsmedienȱ hatȱ dieȱ Größeȱ persönlicherȱ Netzwerkeȱ erheblichȱ zugeȬ nommen.ȱ Mitȱ derȱ mobilenȱ Breitbandtechnikȱ istȱ esȱ fernerȱ gelungen,ȱ Unternehmenȱ undȱ EndȬ verbrauchernȱ attraktiveȱ Mobilfunkdiensteȱ anzubieten.ȱ Einȱ deutlicherȱ Rückgangȱ beiȱ denȱ Mobilfunkpreisenȱ hatȱ schließlichȱ zuȱ einerȱ selbstverständlicherenȱ MobilfunknutȬ zungȱ „ohneȱ denȱ Kostentickerȱ imȱ Hinterkopf“ȱ (Geigerȱ 2005;ȱ 2)ȱ geführt.ȱ Dieȱ MarktpeȬ netrationȱ liegtȱ inȱ Deutschlandȱ heuteȱ beiȱ 120ȱ Prozent,ȱ undȱ vieleȱ Verbraucherȱ besitzenȱ demnachȱ schonȱ mehrȱ alsȱ eineȱ aktiveȱ SIMȬKarte.ȱ Dieȱ Möglichkeit,ȱ komplexeȱ DatenȬ diensteȱ auchȱ mobilȱ zuȱ nutzen,ȱ wirdȱ mittlerweileȱ vonȱ überȱ zweiȱ Drittelȱ allerȱ MobilȬ funkteilnehmerȱregelmäßigȱinȱAnspruchȱgenommen,ȱundȱ dieȱÜbertragungstechnikenȱ GPRSȱ undȱ UMTSȱ sindȱ heuteȱ inȱ fastȱ allenȱ Mobilfunktelefonenȱ integriert.ȱ Vorȱ diesemȱ HintergrundȱhatȱsichȱauchȱdieȱAkzeptanzȱdesȱMobileȱBankingȱerhöht,ȱundȱvieleȱHanȬ dyuserȱerledigenȱheuteȱeinenȱTeilȱihrerȱBankgeschäfteȱauchȱüberȱdasȱMobiltelefon.ȱFürȱ vieleȱMenschenȱistȱesȱheuteȱeineȱSelbstverständlichkeit,ȱzuȱjederȱTageszeitȱamȱArbeitsȬ platzȱebensoȱwieȱinȱderȱFreizeitȱerreichbarȱzuȱsein.ȱFürȱmancheȱistȱdieȱErreichbarkeitȱ garȱ einȱ überausȱ starkesȱ Bedürfnisȱ undȱ Ausdruckȱ derȱ persönlichenȱ Unabhängigkeit.ȱ Andereȱ genießenȱ indessenȱ denȱ ‚Luxus’ȱ desȱ NichtȬErreichbarseinsȱ undȱ nehmenȱ sichȱ immerȱwiederȱkommunikativeȱ‚Auszeiten’.ȱ Selbstverwirklichung,ȱIndividualitätȱundȱdieȱVerantwortungȱfürȱdasȱeigeneȱWohlergeȬ henȱstehenȱanȱderȱSpitzeȱderȱWertehierarchie.ȱInȱEntscheidungssituationenȱfolgenȱdieȱ MenschenȱheuteȱvermehrtȱihrerȱeigenenȱmittelbarenȱErkenntnisȱundȱziehenȱihreȱeigeȬ nenȱ Schlüsse.ȱ Derȱ heutigeȱ Verbraucherȱ istȱ dabeiȱ höchstȱ kritisch,ȱ zeitgestresst,ȱ anȬ spruchsvollȱ undȱ überausȱ gutȱ informiert.ȱ Diesȱ hatȱ dazuȱ geführt,ȱ dassȱ vieleȱ FinanzȬ dienstleistungsinstituteȱ ihreȱ Beratungsqualitätȱ deutlichȱ verbessertȱ haben,ȱ aberȱ auchȱ dazu,ȱ dassȱ einȱ großerȱ Teilȱ derȱ Gesellschaftȱ aufȱ Beratungsleistungenȱ ganzȱ verzichtetȱ undȱ Finanzinformationenȱ unterȱ Rückgriffȱ aufȱ verschiedeneȱ Medieninhalteȱ undȱ PlattȬ formenȱausschließlichȱinȱEigenregieȱrecherchiert.ȱ Dasȱ Zeitalterȱ derȱ Individualisierungȱ hatȱ Massenmärkte,ȱ Massenkommunikationȱ undȱ Massenproduktionȱweitgehendȱabgelöst.ȱEinstigeȱZielgruppenȱsindȱdiffundiert,ȱeinstiȬ geȱSchichtenȱundȱMilieusȱbrüchigȱgeworden.ȱMitȱderȱAtomisierungȱderȱMedienmärkteȱ istȱ eineȱ Pluralisierungȱ derȱ Lebensstileȱ einhergegangen.ȱ Dieȱ Toleranzȱ inȱ derȱ GesellȬ

86ȱ

Trendszenario für das Jahr 2011

schaftȱ gegenüberȱ denȱ verschiedenenȱ Lebensformenȱ hatȱ dieseȱ Entwicklungȱ gefördert,ȱ kannȱ aberȱ auchȱ alsȱ ihrȱ eigentlichesȱ Resultatȱ angesehenȱ werden.ȱ Durchȱ dieȱ PluralisieȬ rungȱ derȱ Lebensstileȱ ändernȱ sichȱ dieȱ Wertvorstellungenȱ ständigȱ undȱ sindȱ inȱ ihrerȱ Gesamtheitȱnurȱschwerȱerfassbar.ȱ Dennochȱ bestehenȱ inȱ derȱ Gesellschaftȱ klareȱ moralischeȱ Wertvorstellungen.ȱ Fairness,ȱ RücksichtȱundȱverantwortungsbewusstesȱHandelnȱsindȱpopuläreȱTugenden,ȱanȱdenenȱ sowohlȱ Finanzdienstleistungsinstituteȱ sowieȱ andereȱ Unternehmenȱ undȱ OrganisatioȬ nenȱalsȱauchȱjederȱEinzelneȱgemessenȱwerden.ȱBesondersȱdieȱ(zwischenȬ)menschlichenȱ kommunikativenȱ Werteȱ wieȱ Integrität,ȱ Verstehenȱ undȱ Transparenzȱ habenȱ enormȱ anȱ Bedeutungȱ gewonnen.ȱ Dieȱ Gesellschaftȱ fühltȱ sichȱ nichtȱ nurȱ sichȱ selbst,ȱsondernȱ auchȱ derȱ nachfolgendenȱ Generationȱ verpflichtet.ȱ Vieleȱ Konsumentenȱ bevorzugenȱ Marken,ȱ dieȱnachweislichȱmitȱethischenȱStandardsȱverbundenȱsind.ȱFürȱdieseȱVerbraucherȱwirdȱ esȱ immerȱ wichtiger,ȱ woȱ undȱ aufȱ welcheȱArtȱ undȱ Weiseȱ Produkteȱ hergestelltȱ werdenȱ oderȱwieȱverantwortungsbewusstȱundȱsozialverträglichȱFinanzdienstleisterȱihreȱGeldȬ geschäfteȱbetreiben.ȱ UmȱsichȱimȱglobalenȱWettbewerbȱbehauptenȱzuȱkönnenȱundȱdieȱAufmerksamkeitȱderȱ Konsumentenȱ aufȱ dieȱ eigenenȱ Produkteȱ undȱ Leistungenȱ zuȱ lenken,ȱ hatȱ dasȱ Grosȱderȱ UnternehmenȱseineȱKommunikationsaktivitätenȱintensiviert.ȱInȱdenȱKommunikationsȬ strategienȱ kommtȱ dabeiȱ derȱ Markeȱ dieȱ höchsteȱ Prioritätȱ zu.ȱ Dasȱ Markenbewusstseinȱ derȱVerbraucherȱvariiertȱjedochȱstärkerȱdennȱjeȱvonȱMarktsegmentȱzuȱMarktsegment.ȱ AufȱderȱeinenȱSeiteȱtretenȱMarkenenthusiastenȱinȱErscheinung,ȱwelcheȱMarkenartikelȱ inȱersterȱLinieȱwegenȱihrerȱeinzigartigenȱErlebnisangeboteȱerwerben.ȱAufȱderȱanderenȱ Seiteȱ existierenȱ Verbraucher,ȱ dieȱ sichȱ darüberȱ bewusstȱ sind,ȱ dassȱ Markenȱ mehrȱ verȬ sprechenȱalsȱsieȱleisten.ȱSieȱstellenȱfolglichȱauchȱdenȱMehrwertȱvonȱMarkenartikelnȱfürȱ sichȱ inȱ Frage.ȱ Zwischenȱ diesenȱ beidenȱ Extrempositionenȱ lassenȱ sichȱ Konsumentenȱ identifizieren,ȱ denenȱ Markenȱ inȱ ersterȱ Linieȱ alsȱ Orientierungsinstrumentȱ dienen.ȱ Inȱ gesättigtenȱundȱunübersichtlichenȱMärktenȱfungierenȱMarkenȱfürȱdieseȱKonsumentenȱ primärȱ alsȱ Komplexitätsreduktoren.ȱ Dieseȱ Entwicklungenȱ habenȱ dazuȱ geführt,ȱ dassȱ dieȱundifferenzierteȱMassenkommunikationȱweiterȱanȱBedeutungȱverlorenȱhat.ȱImmerȱ mehrȱUnternehmenȱsetzenȱdemgegenüberȱaufȱindividualisierteȱKommunikationstechȬ niken.ȱ Parallelȱ dazuȱ habenȱ dieȱ Kommunikationsinstrumente,ȱ dieȱ eineȱ personalisierteȱ Anspracheȱerlauben,ȱweiterȱanȱBedeutungȱgewonnen.ȱBeispieleȱhierfürȱsindȱdasȱInterȬ netȬȱ undȱ dasȱ analogeȱ Direktmarketing.ȱ Vieleȱ Unternehmenȱ sehenȱ heuteȱ imȱ MarkenȬ managementȱ ihreȱ Kernkompetenzȱ undȱ lagernȱ andereȱAufgabenbereicheȱ aus.ȱ Derȱ ErȬ folgȱ derȱ Marketingkommunikationȱ hängtȱ jedochȱ mehrȱ dennȱ jeȱ vonȱ ihrerȱ GlaubwürȬ digkeitȱ ab.ȱ Aufȱ falscheȱ Versprechenȱ undȱ enttäuschteȱ Erlebniserwartungenȱ reagierenȱ dieȱKonsumentenȱüberausȱkritisch.ȱ DurchȱdieȱZunahmeȱderȱkulturellenȱSignifikanzȱderȱGüterȱsowieȱderȱdamitȱeinhergeȬ hendenȱ Steigerungȱ ihrerȱ symbolischenȱ Bedeutungȱ istȱ Konsumȱ fürȱ dieȱ meistenȱ MenȬ schenȱzumȱAusdruckȱeinesȱgewissenȱLebensstilsȱgewordenȱundȱzuȱeinemȱStatussymȬ bolȱavanciert.ȱSoȱbeziehtȱeineȱReiheȱvonȱVerbrauchernȱihreȱgesellschaftlicheȱAnerkenȬ nungȱausȱdemȱKonsumȱpreisgünstigerȱProdukte,ȱwährendȱandereȱSchichtenȱvorȱallemȱ

87ȱ

5.3

Zukunftsszenarien

Qualitätȱfordern,ȱaufȱLanglebigkeitȱachtenȱoderȱsichȱüberȱdieȱmitȱeinerȱMarkeȱverbunȬ denenȱ Erlebnisangeboteȱ definieren.ȱ Konsumȱ wirdȱ letztlichȱ immerȱ mehrȱ alsȱ Freizeitȱ erlebt.ȱ

Abbildungȱ5Ȭ6:ȱ

ZusammenfassendeȱDarstellungȱdesȱTrendszenariosȱ

Im Folgenden werden die wesentlichen Trends und Entwicklungen des hier dargestellten Trendszenarios noch einmal stichpunktartig zusammengefasst:

„ Erhöhter Wettbewerbs- und Globalisierungsgrad „ Atomisierung des Medienmarktes „ Mäßige Entwicklung des Wirtschaftswachstums „ Zunahme der Einkommenspolarisierung „ Neustrukturierung des öffentlichen Raums durch Machtzuwachs von NGOs „ Steigende Innovationsgeschwindigkeit „ Gestiegene Mobilität und Flexibilisierung des Alltags „ Bedeutungszuwachs (mobiler) Internettechnologien und -dienste „ Vergrößerung persönlicher Netzwerke „ Individualisierung der Gesellschaft und Wertepluralismus „ Bedeutungszuwachs immaterieller Werte „ Chronische Inflation der Kommunikation durch kontinuierliche Ausweitung der Kommunikationsaktivitäten

„ Divergentes Markenbewusstsein in der Gesellschaft „ Gestiegener Wert des Konsums

5.4

Best-Case-Szenario für das Jahr 2011

DieȱwirtschaftlicheȱEntwicklungȱhatȱsichȱinȱGesamteuropaȱwiederȱstabilisiert,ȱwasȱsichȱ positivȱaufȱdasȱgesellschaftlicheȱKlimaȱauswirkt.ȱVonȱderȱgutenȱStimmungȱprofitierenȱ Bankenȱ undȱ Versicherungenȱ gleichermaßen,ȱ daȱ ihnenȱ nurȱ nochȱ vereinzeltȱ Kritikȱ inȱ Bezugȱ aufȱ ihrȱ Geschäftsgebarenȱ entgegengebrachtȱ wird.ȱ Dieȱ FinanzdienstleistungsȬ instituteȱhabenȱsichȱfürȱvieleȱVerbraucherȱvielmehrȱzuȱechtenȱPartnernȱentwickelt,ȱdieȱ denȱMenschenȱdurchȱihreȱKompetenzȱundȱVertrauenswürdigkeitȱinȱeinerȱZeitȱunüberȬ sichtlicherȱMärkteȱsowieȱinȱeinerȱäußerstȱdynamischenȱUmweltȱSicherheitȱundȱOrienȬ tierungȱbieten.ȱDasȱGrosȱderȱKundenȱpräferiertȱdaherȱauchȱnurȱmaximalȱeinȱoderȱzweiȱ Bankverbindungenȱ undȱ zeigtȱ sichȱ relativȱ resistentȱ gegenüberȱAbwerbeȬAktionenȱ derȱ Konkurrenz.ȱDasȱhoheȱVertrauen,ȱdasȱdieȱKundenȱinȱihrenȱFinanzanbieterȱsetzen,ȱzeigtȱ sichȱinsbesondereȱdarin,ȱdassȱsieȱihmȱbereitwilligȱihreȱpersönlichenȱKundendatenȱzurȱ Profilbildungȱ überlassen.ȱ Dieȱ Kundenȱ sindȱ sichȱ darüberȱ bewusst,ȱ dassȱ sichȱ dadurchȱ

88ȱ

Worst-Case-Szenario für das Jahr 2011

fürȱsieȱinȱersterȱLinieȱnurȱVorteileȱergebenȱundȱdassȱsieȱaufȱdieseȱWeiseȱihreȱindividuȬ ellenȱBedürfnisseȱdurchȱmaßgeschneiderteȱLeistungenȱbesserȱbefriedigenȱkönnen.ȱ Mitȱ derȱ Entwicklungȱ undȱ Einführungȱ wirksamerȱ Schutzmechanismenȱ gegenȱ OnlineȬ ManipulationenȱbeimȱInternetbankingȱhatȱsichȱdieȱVerunsicherungȱinnerhalbȱderȱGeȬ sellschaftȱ hinsichtlichȱ derȱ Durchführungȱ vonȱ OnlineȬTransaktionenȱ deutlichȱ abgeȬ schwächt.ȱDieȱInnovationenȱderȱmodernenȱIKTȱhabenȱdarüberȱhinausȱdieȱErlebnisquaȬ litätȱ multisensualerȱ Internetangeboteȱ erheblichȱ gesteigert,ȱ derartȱ dassȱ sichȱ heuteȱ faktischȱ sämtlicheȱ Finanzdienstleistungenȱ überȱ dasȱ Internetȱ vertreibenȱ lassen.ȱ Durchȱ virtuelleȱAssistentenȱ oderȱ dieȱ Zuschaltungȱ einesȱAngestelltenȱ lässtȱ sichȱ eineȱ unkomȬ plizierteȱBeratungȱmittlerweileȱauchȱbeiȱkomplexenȱProduktenȱüberȱdasȱWebȱrealisieȬ ren,ȱ wasȱ vonȱ demȱ Großteilȱ derȱ Kundenȱ auchȱ bereitwilligȱ inȱ Anspruchȱ genommenȱ wird.ȱ Fürȱ dieȱ Finanzdienstleistungsinstituteȱ verbindenȱ sichȱ damitȱ KosteneinsparunȬ genȱ sowieȱ freiwerdendesȱ Personal,ȱ dasȱ fürȱ BeratungsȬȱ undȱ Serviceleistungenȱ eingeȬ setztȱwerdenȱkann.ȱAuchȱdasȱMobileȱBankingȱhatȱsichȱetablierenȱkönnen.ȱDieȱGründeȱ sindȱ hierȱ inȱ denȱ billigenȱ Tarifenȱ sowieȱ inȱ derȱ unkompliziertenȱ Navigationȱ beiȱ denȱ jeweiligenȱ Endgerätenȱ zuȱ suchen.ȱ Mobilfunkgeräteȱ übernehmenȱ mittlerweileȱ etlicheȱ Zahlungsfunktionenȱ undȱ bietenȱ denȱ Nutzernȱ gleichzeitigȱ einȱ Höchstmaßȱ anȱ SicherȬ heit.ȱ Dieȱ hoheȱ Akzeptanzȱ undȱ Lernbereitschaftȱ gegenüberȱ denȱ neuenȱ Technologienȱ sowieȱdieȱausgeprägteȱFähigkeitȱhinsichtlichȱdesȱUmgangsȱmitȱtechnischenȱNeuerunȬ genȱhatȱdieȱPopularitätȱvonȱMobileȱundȱOnlinebankingȱmaßgeblichȱmitȱbeeinflusst.ȱ Vorȱ demȱ Hintergrundȱ einerȱ starkȱ zersplittertenȱ Medienlandschaftȱ existiertȱ besondersȱ imȱ Finanzbereichȱ eineȱ hoheȱ Nachfrageȱ anȱ SpecialȬInterestȬInhalten,ȱ weswegenȱ denȱ KommunikationsȬȱundȱInformationsangebotenȱderȱFinanzdienstleistungsinstituteȱeineȱ besondersȱ hoheȱAufmerksamkeitȱ entgegengebrachtȱ wird.ȱ Darüberȱ hinausȱ orientierenȱ sichȱ dieȱ meistenȱ Konsumentenȱ beiȱ derȱ Wahlȱ ihresȱ Finanzdienstleistungsinstitutesȱ inȱ ersterȱLinieȱanȱderȱMarke,ȱdaȱsieȱzwischenȱdenȱvielenȱLockangebotenȱwieȱetwaȱ„ganzȱ persönlichȱ nurȱ fürȱ Sie“ȱ (Brauckȱ 2005;ȱ 93)ȱ letztlichȱ totalȱ überfordertȱ sindȱ undȱ deshalbȱ ihrȱVertrauenȱlieberȱinȱbestehendeȱBeziehungenȱoderȱebenȱinȱstarkeȱMarkenȱsetzen.ȱ

5.5

Worst-Case-Szenario für das Jahr 2011

Aufgrundȱ derȱ nachhaltigenȱ Liberalisierungȱ derȱ europäischenȱ Finanzmärkteȱ hatȱ sichȱ derȱ transeuropäischeȱ Wettbewerbȱ zwischenȱ denȱ einzelnenȱ Anbieternȱ erheblichȱ verȬ schärft.ȱ Neueȱ Wettbewerberȱ drängenȱ ausȱ demȱ Auslandȱ inȱ denȱ deutschenȱ Marktȱ fürȱ FinanzdienstleistungenȱundȱmachenȱdenȱtraditionellenȱMarktakteurenȱmitȱaggressivenȱ AbwerbeȬAktionenȱMarktanteileȱstreitig,ȱwasȱeinenȱhartenȱPreiskampfȱnachȱsichȱzieht.ȱ Einȱ kontinuierlicherȱ Personalabbauȱ trotzȱ teilweiseȱ guterȱ Geschäftsergebnisseȱ hatȱ vorȱ demȱ Hintergrundȱ ausgeprägterȱ moralischerȱ Wertvorstellungenȱ einerseitsȱ undȱ einerȱ katastrophalenȱ Arbeitsmarktsituationȱ andererseitsȱ inȱ derȱ Gesellschaftȱ eineȱ erneuteȱ Kapitalismusdebatteȱ entfacht,ȱ beiȱ welcherȱ dieȱ arriviertenȱ Bankinstituteȱ wegenȱ ihresȱ

89ȱ

5.5

Zukunftsszenarien

kapitalistischenȱGeschäftsgebarensȱzumȱZielȱmassiverȱKritikȱgewordenȱsind.ȱBeiȱvielenȱ Bankkundenȱ schwindetȱ infolgeȱ dieserȱ Entwicklungȱ dasȱ Vertrauenȱ gegenüberȱ ihremȱ Kreditinstitut,ȱwasȱinȱeineȱhöhereȱWechselbereitschaftȱzugunstenȱvonȱNonȬȱundȱNearȬ banksȱ sowieȱ ausländischenȱ Wettbewerbernȱ mündet.ȱ Insbesondereȱ neutrale,ȱ imȱ InterȬ netȱ agierendeȱ Finanzinfointermediäreȱ genießenȱ durchȱ dieȱ Aggregationȱ institutsȬ unabhängigerȱFinanzdienstleistungenȱeinȱhohesȱVertrauenȱundȱhabenȱdieȱstrukturelleȱ KopplungȱzwischenȱBankȱundȱKundeȱdestabilisiertȱ(vgl.ȱDannenbergȱ2002;ȱ173).ȱ DieȱSpeicherungȱkundenindividuellerȱProfildatenȱwirdȱvonȱdemȱGrosȱderȱKundenȱausȱ Datenschutzgründenȱ abgelehnt.ȱ Nebenȱ lautstarkenȱ Forderungenȱ nachȱ Transparenzȱ undȱ Einsichtnahmeȱ hinsichtlichȱ denȱ gesammeltenȱ Kundendatenȱ mehrenȱ sichȱ auchȱ Stimmen,ȱ dieȱ datenschutzrechtlichenȱ Bestimmungenȱ zuȱ verschärfenȱ undȱ bestimmteȱ Datengewinnungsmethodenȱ wieȱ bspw.ȱ dasȱ UserȬTrackingȱ imȱ Internetȱ zuȱ verbietenȱ (vgl.ȱ GrabnerȬKräuter/Lessiakȱ 2002;ȱ 192).ȱ Derȱ damitȱ einhergehendeȱ InformationsverȬ lustȱ erschwertȱ esȱ denȱ Finanzdienstleistungsinstitutenȱ ihreȱ Kommunikationsangeboteȱ anȱdenȱBedürfnissenȱihrerȱKundenȱauszurichten,ȱwodurchȱeineȱaufmerksamkeitserreȬ gendeȱKundenanspracheȱwiederȱschwierigerȱgewordenȱist.ȱDiesesȱProblemȱverschärftȱ sichȱvorȱdemȱHintergrundȱeinerȱerheblichenȱZunahmeȱmedialerȱInformationsangeboȬ te.ȱ Dieȱ Atomisierungȱ derȱ Medienȱ hatȱ zuȱ einerȱ unübersichtlichenȱ Programmvielfaltȱ geführt,ȱ soȱ dassȱ dieȱ Rezipientenȱ währendȱ ihresȱ SuchȬȱ undȱ Auswahlprozessesȱ nachȱ relevantenȱ Inhaltenȱ auchȱ imȱ TVȱ undȱ imȱ Hörfunkȱ aufȱ Gatekeeperȱ wieȱ Yahooȱ undȱ Googleȱ zurückgreifenȱ müssen,ȱ daȱ sieȱ aufgrundȱ diesesȱ Informationsüberangebotesȱ schlichtwegȱ überfordertȱ sind.ȱ Dieȱ OnlineȬDiensteȱ erhaltenȱ „durchȱ ihreȱ Hoheitȱ überȱ Auswahlȱ undȱ Sortierung“ȱ (o.V.ȱ 2005i;ȱ 27)ȱ derȱ medialenȱ Inhalteȱ ökonomischeȱ Machtȱ undȱ entkoppelnȱ dieȱ Kundenȱ vonȱ denȱ einzelnenȱ Finanzdienstleistungsinstituten.ȱ Dieȱ Zugangsvermittlerȱ haltenȱ folglichȱ einȱ wichtigesȱAssetȱ inȱ ihrenȱ Händen,ȱ nämlichȱ denȱ Zugangȱ zuȱ einemȱ breitenȱ Kundenstammȱ undȱ setzenȱ überȱ Vermittlungsgebührenȱ dieȱ MargenȱderȱtraditionellenȱFinanzdienstleisterȱerheblichȱunterȱDruck.ȱVorȱdemȱHinterȬ grundȱ dieserȱ Entwicklungenȱ gewinntȱ auchȱ dasȱ Suchmaschinenmarketingȱ enormȱ anȱ Bedeutung,ȱ womitȱ allerdingsȱ nichtȱ verhindernȱ werdenȱ kann,ȱ dassȱ dieȱ ZugangsverȬ mittlerȱdurchȱihreȱKundennäheȱimȱInternetȱauchȱselbstȱFunktionenȱvonȱFinanzdienstȬ leisternȱ übernehmenȱ wieȱ etwaȱ inȱ Formȱ derȱ bereitsȱ obenȱ erwähntenȱ FinanzinfointerȬ mediäre.ȱ Generellȱ wirdȱ Kommunikationȱ immerȱ teurerȱ undȱ dieȱ Aufmerksamkeitȱ seiȬ tensȱderȱRezipientenȱimmerȱknapper.ȱEinȱInteresseȱaufȱSeitenȱderȱRezipientenȱimȱHinȬ blickȱaufȱSpecialȬInterestȬMedienȱausȱdemȱFinanzbereichȱistȱnichtȱfestzustellen.ȱ Dasȱ Mobiltelefonȱ alsȱ Kundenschnittstelleȱ hatȱ sichȱ fürȱ Finanzdienstleistungsinstituteȱ nichtȱbezahltȱgemacht.ȱZumȱeinenȱlegtȱdasȱGrosȱderȱKundenȱkeinenȱWertȱdarauf,ȱdieȱ Finanzgeschäfteȱ mobilȱ abzuwickeln,ȱ weilȱ dieȱ Servicesȱ keinenȱ relevantenȱ Mehrwertȱ bieten,ȱ andererseitsȱ istȱ dieȱ Navigationȱ mitȱ denȱ mobilenȱ Endgerätenȱ zuȱ komplex,ȱ soȱ dassȱ sichȱ vieleȱ Verbraucherȱ dieȱ Bedienungȱ einfachȱ nichtȱ zutrauen.ȱ Eineȱ ähnlichȱ starkȱ ausgeprägteȱ Technikaversionȱ istȱ inȱ einigenȱ Teilenȱ derȱ Gesellschaftȱ inzwischenȱ auchȱ gegenüberȱdemȱInternetȱzuȱbeobachten,ȱwasȱsichȱaufȱdieȱNachfrageȱnachȱFinanzangeȬ botenȱ imȱ Webȱ sehrȱ negativȱ ausgewirktȱ hat.ȱ Denȱ Grundȱ hierfürȱ liefertȱ derȱ Digitalȱ DiȬ

90ȱ

Kurzes Fazit

vide:ȱesȱhabenȱsichȱmittlerweileȱvieleȱMenschenȱzuȱInternetȬAnalphabetenȱentwickelt,ȱ welcheȱdenȱimmerȱkürzerȱwerdendenȱInnovationszyklenȱderȱIKTȱsowieȱdemȱInformaȬ tionsüberflussȱimȱInternetȱnichtȱmehrȱfolgenȱkönnen.ȱDadurchȱverlierenȱdieȱelektroniȬ schenȱ DistributionsȬȱ undȱ Kommunikationskanäleȱ derȱ Finanzdienstleistungsinstituteȱ beiȱebenȱjenerȱ PersonengruppeȱanȱBedeutung.ȱInsbesondereȱOnlinebankingȱverzeichȬ netȱeinenȱenormenȱNachfragerückgang,ȱdaȱesȱdenȱKreditinstitutenȱnichtȱgelungenȱist,ȱ einerȱ steigendenȱ Anzahlȱ anȱ PhishingȬAttackenȱ wirkungsvollȱ entgegenzutreten.ȱ Beiȱ vielenȱ Kundenȱ hatȱ diesȱ Skepsisȱ bezüglichȱ derȱ Sicherheitȱ vonȱ OnlineȬTransaktionenȱ hervorgerufen.ȱ DasȱimȱWertesystemȱderȱGesellschaftȱstarkȱausgeprägteȱBedürfnisȱnachȱIndividualitätȱ undȱ Eigenverantwortungȱ sowieȱ dieȱ Preistransparenzȱ derȱ Finanzmärkteȱ imȱ Internet,ȱ realisiertȱ durchȱ Finanzinfointermediäreȱ undȱ intelligenteȱ OnlineȬSuchsysteme,ȱ habenȱ beiȱ denȱ Verbrauchernȱ zuȱ Mehrfachverbindungenȱ mitȱ Finanzdienstleistungsinstitutenȱ geführt.ȱ Vieleȱ Konsumentenȱ wollenȱ sichȱ nichtȱ anȱ nurȱ eineȱ einzigeȱ Versicherungȱ oderȱ Bankȱ bindenȱ lassen,ȱ umȱ sichȱ mehrereȱ Optionenȱ inȱ Bezugȱ aufȱ zukünftigeȱ Angeboteȱ offenhaltenȱ zuȱ können.ȱ Mitȱ einerȱ festenȱ Bindungȱ anȱ nurȱ einȱ oderȱ zweiȱ Instituteȱ verȬ bindenȱsieȱeherȱRisikoȱalsȱSicherheit.ȱ

5.6

Kurzes Fazit

Mitȱ demȱ hierȱ vorgestelltenȱ Trendszenarioȱ sowieȱ demȱ WorstȬȱ undȱ BestȬCaseȬSzenarioȱ wirdȱderȱ‚RaumȱdesȱMöglichen’ȱfürȱdasȱrelevanteȱUmfeldȱvonȱFinanzdienstleistungsȬ institutenȱ desȱ Jahresȱ 2011ȱ aufgespannt.ȱ Denȱ Darstellungenȱ imȱ Trendszenarioȱ wirdȱ dabeiȱdieȱhöchsteȱEintrittswahrscheinlichkeitȱzugeschrieben.ȱVieleȱderȱimȱTrendszenaȬ rioȱbeschriebenenȱEntwicklungenȱwieȱbspw.ȱderȱTrendȱzurȱIndividualisierungȱundȱdieȱ Fragmentierungȱ derȱ Medienmärkteȱ sindȱ bereitsȱ heuteȱ beobachtbar,ȱ wenngleich,ȱ wieȱ imȱFalleȱderȱMedien,ȱnochȱnichtȱmitȱdieserȱausgeprägtenȱIntensität,ȱwieȱsieȱimȱTrendȬ szenarioȱ dargestelltȱ wird.ȱ Dabeiȱ unterscheidenȱ sichȱ dieȱ einzelnenȱ Entwicklungenȱ derȱ dreiȱ Szenarienȱ nichtȱ grundsätzlichȱ voneinander,ȱ sondernȱ variierenȱ vielmehrȱ inȱ ihrerȱ Konsequenz,ȱ dieȱ sichȱ fürȱ dieȱ Finanzdienstleistungsinstituteȱ ausȱ denȱ Entwicklungenȱ ergibt.ȱ

91ȱ

5.6

Kurzes Fazit

6

Hypothesen zu zukunftsfähigen Marketingstrategien in der Finanzdienstleistungsbranche

Aufbauendȱ aufȱ denȱ bisherȱ hierȱ gewonnenenȱ Erkenntnissenȱ werdenȱ imȱ Folgendenȱ marketingstrategischeȱAnsätzeȱ formuliert,ȱ vonȱ denenȱ wirȱbesondersȱ vorȱdemȱ HinterȬ grundȱdesȱerarbeitetenȱTrendszenariosȱannehmen,ȱdassȱsieȱzukunftsfähigȱsind.ȱDabeiȱ werdenȱverschiedeneȱHypothesenȱgetroffen,ȱausȱdenenȱhervorgeht,ȱwelchesȱPotenzialȱ denȱ einzelnenȱ Strategienȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ zukünftigenȱ Entwicklungenȱ undȱ ProbȬ lemfelder,ȱ dieȱ dieȱ Finanzdienstleistungsinstituteȱ tangieren,ȱ zukommt.ȱ Dieȱ entwickelȬ tenȱHypothesenȱwerdenȱamȱEndeȱdesȱjeweiligenȱKapitelsȱnochmalsȱschlüssigȱzusamȬ mengefasst.ȱ Ihreȱ Plausibilitätȱ habenȱ wirȱ durchȱ eineȱ Expertenbeurteilungȱ überprüft.ȱ Dreizehnȱ Marketingexpertenȱ ausȱ diversenȱ Kreditinstituten,ȱ welcheȱ imȱ PrivatkundenȬ geschäftȱtätigȱsind,ȱhabenȱdieȱHypothesenȱaufȱihrȱAdȬhocȬZustimmungspotenzialȱbeȬ urteilt.ȱEsȱhandeltȱsichȱdabeiȱmethodischȱkeinesfallsȱumȱeineȱVerifikationȱoderȱFalsifiȬ kationȱderȱHypothesen.ȱWirȱwollenȱmitȱdiesemȱVorgehenȱlediglichȱbesserȱdieȱPlausibiȬ litätȱunsererȱThesenȱeinschätzenȱkönnen,ȱdaȱzukunftsgerichteteȱAussagen,ȱAnnahmenȱ undȱEinschätzungenȱstetsȱunvermeidbarȱeinenȱungleichȱhöherenȱGradȱanȱErkenntnisȬ unsicherheitȱ innehabenȱ alsȱ diesȱ fürȱ gegenwartsȬȱ oderȱ vergangenheitsbezogeneȱ ErȬ kenntnisfelderȱzutrifft.ȱVersicherungsinstituteȱundȱandereȱFinanzdienstleisterȱwurdenȱ vonȱ derȱ Befragungȱ bewusstȱ ausgeklammert,ȱ umȱ eineȱ möglichstȱ branchenhomogeneȱ Stichprobenstrukturȱ zuȱ erzielen.ȱ Dennochȱ weistȱ dieȱ Stichprobeȱ mitȱ ihremȱ BranchenȬ segmentȱ derȱ Bankenȱ eineȱ sehrȱ ausdifferenzierteȱ Strukturȱ auf:ȱ Dieȱ Expertenȱ gehörenȱ äußerstȱunterschiedlichenȱBanktypenȱan,85ȱundȱesȱistȱdaherȱvonȱbanktypenabhängigenȱ variierendenȱEinschätzungenȱauszugehen,ȱwobeiȱdieȱgeringeȱGrößeȱderȱbanktypischenȱ StichprobensegmenteȱleiderȱkeineȱAussagenȱzuȱKorrelationenȱzulässt.ȱDennochȱhoffenȱ wir,ȱdassȱdankȱderȱpersönlichenȱEinschätzungȱderȱExpertenȱdasȱempirischeȱPotenzialȱ derȱHypothesenȱzumindestȱangedeutetȱwerdenȱkann.ȱ ȱ Alsȱ Erhebungsmethodeȱ wurdeȱ dieȱ schriftlicheȱ Befragungȱ gewählt.ȱ Dazuȱ wurdeȱ einȱ geschlossenerȱ strukturierterȱ Fragebogenȱ entwickelt,ȱ derȱ dieȱ einzelnenȱ Hypothesenȱ enthält.ȱ Dieȱ Befragungȱ wurdeȱ zwischenȱ demȱ 1.ȱ Märzȱ 2006ȱ undȱ demȱ 11.ȱ Maiȱ 2006ȱ durchgeführtȱ undȱ erfolgteȱ aufȱ demȱ postalischenȱ undȱ elektronischenȱ Weg.ȱ Insgesamtȱ wurdenȱ13ȱFragebögenȱausgefülltȱzurückgeschickt,ȱwasȱinȱBezugȱaufȱdieȱStichprobenȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 85ȱȱ UnterȱdenȱRücksendungenȱsindȱdreiȱBankenȱderȱSȬFinanzgruppe,ȱeineȱBankȱausȱdemȱgenosȬ

senschaftlichenȱFinanzverbund,ȱsiebenȱInstituteȱausȱdemȱBereichȱderȱKreditȬȱundȱPrivatbanȬ kenȱsowieȱzweiȱDirektbanken.ȱ

93ȱ

5.6

Hypothesen zu zukunftsfähigen Marketingstrategien in der Finanzdienstleistungsbranche

größeȱ vonȱ 42ȱ ausgesendetenȱ Fragebögenȱ einerȱ Rücklaufquoteȱ vonȱ knappȱ 31ȱ Prozentȱ entspricht.ȱAlsȱMessstrukturȱzurȱErmittlungȱderȱEinstellungenȱderȱExpertenȱhinsichtȬ lichȱ derȱ jeweiligenȱ Hypothesenȱ wurdeȱ eineȱ siebenstufigeȱ LikertȬSkalaȱ gewählt.86ȱ ObȬ wohlȱ esȱ sichȱ hierbeiȱ strengȱ genommenȱ umȱ einȱ ordinalesȱ Skalenniveauȱ handelt,ȱ wirdȱ imȱAllgemeinenȱbeiȱderȱDatenauswertungȱundȱderȱȬinterpretationȱeinȱmetrischesȱSkaȬ lenniveauȱunterstellt,ȱdemȱwirȱunsȱangeschlossenȱhabenȱ(vgl.ȱz.B.ȱBortzȱ2005;ȱ26,ȱRaabȱ etȱal.ȱ2004;ȱ234).ȱ

6.1

Systemisches Markenmanagement

DieȱUmweltȱderȱFinanzdienstleistungsinstituteȱistȱvonȱeinerȱansteigendenȱKomplexitätȱ undȱDynamikȱgekennzeichnet,ȱwodurchȱsieȱunüberschaubarȱundȱinȱihrerȱEntwicklungȱ unberechenbarȱwird.ȱEinȱneuerȱkräftigerȱKomplexitätsschubȱwirdȱgegenwärtigȱdurchȱ dieȱAtomisierungȱ derȱ Medienmärkteȱ undȱ dieȱ kontinuierlicheȱAusweitungȱ derȱ unterȬ nehmerischenȱKommunikationsaktivitätenȱhervorgerufen,ȱwasȱzuȱeinerȱweiterenȱAufȬ merksamkeitsverknappungȱbeiȱdenȱKonsumentenȱführt.ȱDieȱVerbraucherȱsindȱzudemȱ inȱihremȱmultioptionalenȱ(KonsumȬ)VerhaltenȱimmerȱschwererȱerfassȬȱundȱvorhersehȬ bar.ȱIhrȱdivergentesȱMarkenbewusstseinȱundȱdieȱPluralisierungȱihrerȱLebensstileȱsindȱ weitereȱ Aspekte,ȱ welcheȱ dieseȱ dynamischeȱ Entwicklungȱ beschreiben.ȱ Dieȱ UmweltȬ komplexitätȱwirdȱletztlichȱdurchȱdieȱIKTȱundȱdenȱdarausȱresultierendenȱInnovationsȬȱ undȱ Globalisierungsschübenȱ immerȱ wiederȱ neuȱ angetriebenȱ undȱ verstärkt.ȱ Wieȱ wirȱ aufgezeigtȱ haben,ȱ werdenȱ dieȱ Finanzdienstleistungsinstituteȱ inȱ ihremȱ Wirtschaftenȱ vonȱdiesenȱUmweltentwicklungenȱüberausȱstarkȱerfasstȱ(sieheȱKapitelȱ3ȱundȱ4).ȱ Angesichtsȱ dieserȱ hohenȱ Entwicklungsdynamikenȱ undȱ derȱ gestiegenenȱ UmweltkomȬ plexitätȱ hatȱ sichȱ dieȱ Vorstellungȱ einerȱ vollumfänglichȱ steuerbarenȱ Markeȱ überlebt.87ȱ WederȱkannȱdieȱUmweltȱderȱFinanzdienstleistungsinstituteȱinȱihrenȱWirkungszusamȬ menhängenȱ komplettȱ erfasstȱ nochȱ ihreȱ Veränderungenȱ exaktȱ prognostiziertȱ werden.ȱ KomplexitätȱlässtȱsichȱnurȱdurchȱSelektionsstrategienȱreduzieren,ȱwasȱallerdingsȱKonȬ tingenzȱ undȱ nichtȱ etwaȱ Komplexitätsbeherrschungȱ zurȱ Folgeȱ hat.ȱ Zudemȱ kannȱ einȱ Unternehmen,ȱverstandenȱalsȱselbstorganisierendesȱundȱselbstreferentiellesȱSozialsysȬ tem,ȱ nichtȱ intentionalȱ komplettȱ plangesteuertȱ werden.ȱ Fürȱ dasȱ Markenmanagementȱ derȱFinanzdienstleistungsinstituteȱbedeutetȱdies,ȱdassȱdieȱPlanungȱihrerȱMarkenȱstetsȱ imȱ Spannungsfeldȱ vonȱ Komplexität,ȱ Selektionȱ undȱ Kontingenzȱ stattfindet.ȱ Jeglicheȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 86ȱȱ 1ȱ=ȱ„stimmeȱderȱAussageȱüberhauptȱnichtȱzu,ȱ7ȱ=ȱ„stimmeȱderȱAussageȱvollkommenȱzu“.ȱWirȱ

habenȱ eineȱ Hypotheseȱ dannȱ alsȱ plausibelȱ eingestuft,ȱ wennȱ sieȱ aufȱ derȱ siebenstufigenȱ Skalaȱ mindestensȱeinenȱMittelwertȱvonȱ5,0ȱ(=ȱ„stimmeȱeherȱzu“)ȱerzieltȱhat.ȱ 87ȱȱ Soȱ basiertȱ dieȱ herkömmlicheȱ Auffassungȱ bezüglichȱ desȱ Managementprozessesȱ vonȱ Markenȱ aufȱ einerȱ Kybernetikȱ ersterȱ Ordnung,ȱ wonachȱ dieȱ Markeȱ alsȱ einȱ beobachterunabhängigesȱ Phänomenȱ aufgefasstȱ wird,ȱ das,ȱ einerȱ Maschineȱ vergleichbar,ȱ direktȱ gesteuertȱ undȱ dessenȱ Managementȱ durchȱ dasȱ Primatȱ derȱ Planungȱ inȱ einemȱ Prozessparadigmaȱ linearȱ organisiertȱ werdenȱkann.ȱS.ȱzumȱsystemischenȱMarkenmanagementȱausführlichȱTroppȱ(2004).ȱ

94ȱ

Systemisches Markenmanagement

Vorstellungȱ einerȱ Totalplanungȱ erweistȱ sichȱ heuteȱ alsȱ Illusionȱ undȱ istȱ wohlȱ aufȱ dieȱ menschlicheȱ Sehnsuchtȱ nachȱ Einfachheitȱ undȱ Beherrschbarkeitȱ zurückzuführen.ȱAufȬ bauendȱ aufȱ einerȱ Kybernetikȱ zweiterȱ Ordnungȱ schließtȱ dasȱ systemischeȱ MarkenmaȬ nagementȱ dieȱ selektierendenȱ Individuen,ȱ inȱ diesemȱ Fallȱ dieȱ Markenmanagerȱ derȱ FiȬ nanzdienstleistungsinstitute,ȱausdrücklichȱinȱdenȱMarkenmanagementprozessȱmitȱeinȱ undȱ berücksichtigtȱ somitȱ dieȱ Eigendynamikȱ desȱ Sozialsystemsȱ Unternehmen.88ȱ Dieȱ PrognostizierbarkeitȱvonȱMarkenentwicklungenȱwirdȱalsoȱnichtȱbloßȱdurchȱdieȱdynaȬ mischenȱ Umweltentwicklungenȱ undȱ dieȱ prinzipielleȱ Unmöglichkeitȱ derȱ kognitivenȱ SteuerungȱderȱKonsumentenȱerschwert,ȱsondernȱauchȱdurchȱdieȱimȱUnternehmenȱabȬ laufendenȱProzesseȱderȱSelbstorganisationȱundȱSelbstreferentialität89.ȱZukünftigeȱMarȬ kenmanagemententscheidungenȱ werdenȱ vonȱ aktuellȱ zuȱ treffendenȱ MarkenmanageȬ mententscheidungenȱbeeinflusst,ȱwodurchȱsichȱeinȱkontinuierlicher,ȱzirkulärer,ȱselbstȬ bezüglicherȱ Prozessȱ ergibt,ȱ dessenȱ Ergebnisȱ vomȱ Markenmanagementȱ inȱ einerȱ MarȬ kenplanungȱwederȱantizipiertȱnochȱvorhergesagtȱwerdenȱkann.ȱ WichtigȱistȱderȱHinweis,ȱdassȱdasȱsystemischeȱMarkenmanagementȱsichȱnichtȱvonȱderȱ Vorstellungȱ derȱ Markenplanungȱ verabschiedet.ȱ Vielmehrȱ fordertȱ esȱ fürȱ dieseȱ dieȱ beȬ wussteȱ Integrationȱ undȱ denȱ zielgerichtetenȱ Umgangȱ mitȱ Unplanbarkeitȱ undȱ KontinȬ genz.ȱ Dieserȱ Zustandȱ kannȱ letztlichȱ aufȱ dieȱ Formelȱ derȱ ‚Markensteuerungȱ durchȱ unȬ planbareȱPlanung´ȱgebrachtȱwerden.ȱ ȱ Dasȱ Prinzipȱ derȱ unplanbarenȱ Planungȱ beziehtȱ seineȱ Widersprüchlichkeitȱ ausȱ demȱ Unterschiedȱ zwischenȱ denȱ Ansprüchen,ȱ welcheȱ sichȱ ausȱ einemȱ technokratischen,ȱ plandeterminiertenȱ Managementverständnisȱ undȱ ausȱ derȱ Selbstreferentialitätȱ undȱ Selbstorganisationȱ derȱ Wahrnehmungȱ undȱ Kommunikationȱ undȱ damitȱ auchȱ desȱ MaȬ nagementsȱvonȱMarkenȱergeben.ȱDieȱAbsichtȱdesȱsystemischenȱMarkenmanagementsȱ liegtȱ keinesfallsȱ inȱ derȱ Eliminierungȱ dieserȱ fundamentalenȱ Paradoxie,ȱ sondernȱ vielȬ mehrȱinȱihrerȱBearbeitung.ȱDerȱUmgangȱmitȱdieserȱParadoxieȱwirdȱdaherȱfürȱdasȱMarȬ kenmanagementȱ derȱ Finanzdienstleistungsinstituteȱ zuȱ einerȱ zentralenȱ ManagementȬ aufgabe.ȱ Dieȱ methodischeȱ Orientierungȱ amȱ Selbstorganisationsparadigmaȱ undȱ dieȱ inhaltlicheȱ FokussierungȱaufȱSystemȬUmweltȬBeziehungenȱunterȱEinschlussȱderȱAkteureȱimȱMarȬ kenmanagementȱ istȱ heuteȱ dieȱ adäquatesteȱ Formȱ desȱ Markenmanagements,ȱ umȱ dieseȱ ihmȱ inhärenteȱ Paradoxieȱ derȱ unplanbarenȱ Planungȱ bearbeitenȱ zuȱ können.ȱ DementȬ sprechendȱverstehenȱwirȱunterȱsystemischemȱMarkenmanagementȱdieȱreflexiveȱundȱkomȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 88ȱȱ ImȱGegensatzȱzumȱtechnokratischen,ȱplandeterminiertenȱoderȱauchȱCRMȬgeprägtenȱManageȬ

mentverständnis,ȱ dasȱ vonȱ einerȱ objektivȱ erfassbarenȱ Steuerungsrealitätȱ ausgeht,ȱ postuliertȱ dasȱ aufȱ derȱ Kybernetikȱ zweiterȱ Ordnungȱ aufbauendeȱ Managementverständnisȱ dieȱ Existenzȱ einerȱvonȱdenȱwahrnehmendenȱSystemenȱabhängigenȱSteuerungswirklichkeit.ȱ 89ȱȱ SelbstreferentielleȱSystemeȱsindȱ„solcheȱSysteme,ȱderenȱZuständeȱmiteinanderȱzyklischȱinterȬ agieren,ȱsoȱdassȱjederȱZustandȱdesȱSystemsȱanȱderȱHervorbringungȱdesȱjeweilsȱnächstenȱZuȬ standsȱ konstitutivȱ beteiligtȱ ist.ȱ Selbstreferentielleȱ Systemeȱ sindȱ daherȱ zustandsdeterminierteȱ Systeme“ȱ(Rothȱ1986;ȱ157).ȱ

95ȱ

6.1

Hypothesen zu zukunftsfähigen Marketingstrategien in der Finanzdienstleistungsbranche

plexitätsvariierendeȱGestaltungȱundȱLenkungȱ(Analyse,ȱPlanung,ȱDurchführung,ȱKonȬ trolle)ȱ

„ derȱ Kopplungȱ einesȱ Unternehmensȱ mitȱ seinerȱ Umweltȱ imȱ Allgemeinenȱ undȱ mitȱ seinenȱ Konsumentenȱ undȱ Kundenȱ imȱ Besonderenȱ (ökonomischeȱ Markenfunktionȱ lokalisiertȱaufȱderȱkommunikativenȱEbene)ȱ

„ sowieȱ derȱ Auslösungȱ undȱ Stabilisierungȱ vonȱ individuellenȱ undȱ sozialenȱ LebensȬ entwürfenȱ(=ȱWirklichkeitskonstruktionen)ȱderȱKundenȱundȱKonsumentenȱ(lebensȬ weltlicheȱMarkenfunktionȱlokalisiertȱaufȱderȱkognitivenȱEbene)ȱ

Abbildungȱ6Ȭ1:ȱ

ModellȱderȱsystemischenȱKonzeptionȱderȱMarkeȱ(Troppȱ2004;ȱ124)ȱ ȱ

System

Strukturelle Kopplung emotional geladenes Markenwissen

ȱ

ȱ

Umwelt/ Markt Markenwissen Wettbewerber A

Markenwissen Wettbewerber B

Menge komplexitätsreduzierender Kommunikationsangebote

ȱ

Markentreue Regelmäßiger intentionaler Wiederkauf

ȱ

Intentionaler Wiederkauf Unternehmen

Kauf

Stammkunde Kunde Käufer

ȱ

Kommunikationsangebote (Materialisierungen der Marke)

Individuelle und/oder soziale Wirklichkeits-

Konsument

konstruktionen

ȱ

ȱ Ökonomische Markenfunktion

Lebensweltliche Markenfunktion

ȱ

DieȱBearbeitungȱderȱParadoxieȱderȱunplanbarenȱPlanungȱorientiertȱsichȱanȱfolgendenȱ Grundsätzen,ȱ dieȱ sichȱ ausȱ demȱ Selbstorganisationsparadigmaȱ sozialerȱ Systemeȱ ergeȬ ben:ȱ

96ȱ

Systemisches Markenmanagement

1. Reflexivität:ȱ Dasȱ Markenmanagementȱ gestaltetȱ denȱ Managementprozessȱ gemäßȱ derȱ Einsicht,ȱ dassȱseinȱVerhaltenȱundȱseineȱEntscheidungenȱResultatȱvonȱfrüheremȱEigenverhalȬ tenȱundȱfrüherȱgetroffenenȱEntscheidungenȱsind.ȱDasȱMarkenmanagementȱistȱsichȱ alsoȱdarüberȱbewusst,ȱdassȱesȱnichtȱbloßȱaufȱGeschehnisseȱundȱEntwicklungenȱimȱ Marktȱreagiert,ȱsondernȱstetsȱauchȱaufȱdenȱeigenenȱzuvorȱselbstȱerzeugtenȱOutput.ȱ AbgesehenȱdavonȱverstehenȱsichȱdieȱimȱMarkenmanagementȱagierendenȱManagerȱ alsȱTeilȱderȱzuȱmanagendenȱMarke,ȱwomitȱdeutlichȱwird,ȱdassȱMarkenmanagementȱ immerȱauchȱSelbstmanagementȱbedeutet.90ȱ 2. Komplexität:ȱ DurchȱdenȱEinsatzȱvonȱMaßnahmenȱderȱKomplexitätsreduktionȱ(Redundanz)ȱundȱ derȱ Komplexitätssteigerungȱ (Varietät)ȱ variiertȱ dasȱ Markenmanagementȱ denȱ Gradȱ seinerȱ systeminternenȱ Komplexitätȱ undȱ Kontingenzȱ undȱ damitȱ seinȱ Ausmaßȱ anȱ Ungewissheit,ȱwasȱdieȱArtȱundȱWeiseȱeinerȱerfolgreichenȱKopplungȱmitȱdenȱKonȬ sumentenȱ angeht.ȱ Mitȱ denȱ komplexitätssteigerndenȱ Maßnahmen,ȱ dieȱ bspw.ȱ neueȱ undȱkreativeȱKommunikationsangeboteȱzumȱZielȱhaben,ȱmussȱeineȱentsprechendeȱ Veränderungȱ derȱ Systemregelnȱ desȱ Markenmanagementsȱ undȱ desȱ Unternehmensȱ einhergehen,ȱ damitȱ dieȱ überlebensnotwendigeȱ komplexitätsreduzierendeȱ SelektiȬ vitätȱ desȱ Unternehmensȱ nichtȱ dieȱ Varietätȱ unterlaufenȱ kann.ȱ Währendȱ esȱ alsoȱ beiȱ derȱKomplexitätssteigerungȱumȱdieȱbewussteȱThematisierungȱundȱdasȱErzielenȱeiȬ nesȱnichtȱvorhersehbarenȱSystemoutputsȱgeht,ȱkommenȱkomplexitätsreduzierendeȱ Maßnahmenȱ inȱ Formȱ vonȱ Planungsprozessenȱ zumȱ Einsatz,ȱ wennȱ grundsätzlichȱ BekanntesȱreproduziertȱundȱRisikoverminderungȱangestrebtȱwird.91ȱ 3. Ganzheitlichkeit:ȱ Mitȱ Ganzheitlichkeitȱ istȱ hierȱ nichtȱ derȱ Versuchȱ gemeint,ȱ Komplexitätȱ zuȱ beherrȬ schen,ȱwasȱjenemȱtechnokratischenȱIrrglaubenȱentsprechenȱwürde,ȱmitȱeinerȱkomȬ plettenȱInformationsverfügbarkeitȱdieȱUnternehmensumweltȱobjektivȱrichtigȱerfasȬ senȱ zuȱ können.ȱ Ganzheitlichkeitȱ istȱ hierȱ vielmehrȱ alsȱ dasȱ Erkennenȱ vonȱ WechselȬ beziehungen,ȱ Veränderungsmusternȱ undȱ emergentenȱ Systemeigenschaftenȱ zuȱ inȬ terpretieren.ȱ Dieserȱ Aspektȱ unterstreichtȱ denȱ zirkulärenȱ Charakterȱ desȱ Zusammenspielsȱ vonȱ Ursacheȱ undȱ Wirkungȱ marktstimulierenderȱ Maßnahmen,ȱ sowieȱ ihreȱ positivenȱ undȱ negativenȱ Rückkopplungen.ȱ Vorȱ allemȱ gehtȱ esȱ hierȱ darȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 90ȱȱ DiesȱlässtȱsichȱauchȱalsȱManagementȱ2.ȱOrdnungȱbezeichnen.ȱ 91ȱȱ Hierȱ wirdȱ nochmalsȱ deutlich,ȱ dassȱ systemischesȱ Markenmanagementȱ keineswegsȱ bedeutet,ȱ

aufȱPlanungȱzuȱverzichtenȱundȱbereitsȱerprobteȱMarketingmethodenȱundȱȬinstrumenteȱstriktȱ aufzugeben.ȱ Imȱ Rahmenȱ einerȱ MediaȬPlanungȱ kannȱ bspw.ȱ aufȱ dasȱ Planenȱ vonȱ KontakthäuȬ figkeitenȱdesȱVerbrauchersȱmitȱderȱMarkeȱauchȱweiterhinȱnichtȱverzichtetȱwerden.ȱHierȱsollȬ tenȱjedochȱdieȱWahlȱdesȱMediumsȱsowieȱseineȱVerknüpfungȱundȱFunktionȱimȱMediaȬMixȱunȬ gleichȱ stärkerȱ alsȱ bisherȱ reflektiertȱ werden.ȱ Diesȱ entsprichtȱ denȱ obenȱ beschriebenenȱ redunȬ dantenȱ Maßnahmen,ȱ welcheȱ dasȱ Markenmanagementȱ zurȱ Komplexitätsreduktionȱ benötigtȱ undȱohneȱdieȱesȱauchȱnichtȱhandlungsfähigȱwäre.ȱ

97ȱ

6.1

Hypothesen zu zukunftsfähigen Marketingstrategien in der Finanzdienstleistungsbranche

um,ȱ dieȱ Strukturȱ desȱ Wirkungsgefügesȱ vonȱ Marktsituationenȱ zuȱ erkennen,ȱ dennȱ nurȱdannȱlassenȱsichȱdieȱrichtigenȱHebelȱimȱSinneȱderȱEinflussnahmeȱaufȱdieȱkritiȬ schenȱundȱaktivenȱWirkungsfaktorenȱimȱMarkenmanagementȱbetätigen,ȱderenȱHeȬ belwirkungȱzuȱeinerȱsignifikantenȱundȱnachhaltigenȱVerbesserungȱführt.ȱ ȱ ZusammenfassendȱkönnenȱfolgendeȱHypothesenȱformuliertȱwerden:ȱ Angesichtsȱ derȱ zunehmendenȱ Umweltkomplexitätȱ derȱ Finanzdienstleistungsinstituteȱ (Medien,ȱWettbewerb,ȱKonsumentenȱetc.)ȱistȱdieȱIdeeȱderȱvollumfänglichenȱSteuerungȱ derȱMarkeȱnichtȱmehrȱhaltbar.ȱDieȱParadoxieȱderȱunplanbarenȱPlanungȱlässtȱsichȱnichtȱ auflösen.ȱVielmehrȱrücktȱdieȱAuseinandersetzungȱmitȱderselbenȱalsȱzentraleȱManageȬ mentaufgabeȱinȱdenȱMittelpunktȱeinesȱsystemischenȱMarkenmanagements.ȱ ȱ Hyp1:ȱ „DieȱUmweltȱderȱFinanzdienstleistungsinstituteȱ (z.B.ȱMedienentwicklung,ȱKundenverhalten,ȱ Wettbewerbssituationȱ etc.)ȱ istȱ vonȱ einerȱ zunehmendenȱ Dynamikȱ undȱ Komplexitätȱ gekennȬ zeichnet,ȱwodurchȱeineȱMarketingplanungȱimmerȱschwierigerȱwird.“ȱ DieȱHypotheseȱHyp1ȱwird,ȱwieȱinȱAbbildungȱ6Ȭ2ȱersichtlich,ȱvonȱdenȱMarketingexperȬ tenȱ derȱ Kreditinstituteȱ weitgehendȱ alsȱ zustimmungsfähigȱ angesehenȱ undȱ empfiehltȱ sichȱaufȱderȱsiebenstufigenȱSkalaȱmitȱeinemȱMittelwertȱvonȱ5,2ȱfürȱeineȱnähereȱempiriȬ scheȱÜberprüfung:ȱJeweilsȱ6ȱderȱ13ȱbefragtenȱSpezialistenȱstimmtenȱderȱHypotheseȱzuȱ resp.ȱeherȱzu.ȱLediglichȱeinȱExperteȱteilteȱdieseȱEinschätzungȱnicht.ȱ

Abbildungȱ6Ȭ2:ȱ

BewertungsdiagrammȱzuȱHypotheseȱHyp1ȱ

Hypothese Hyp1 10

Häufigkeit

8 6 4 2 0 stimme gar nicht zu

ȱ

98ȱ

stimme nicht zu

stimme eher nicht zu

unentschieden stimme eher zu

stimme zu

stimme voll zu

ȱ

One-to-One-Marketing

Hyp2:ȱ ȱ„Dasȱ Markenmanagementȱ vonȱ Finanzdienstleistungsinstitutenȱ kannȱ inȱ Zukunftȱ nurȱ erfolgȬ reichȱ sein,ȱ wennȱ esȱ auchȱ Maßnahmenȱ fürȱ denȱ Umgangȱ mitȱ Komplexitätȱ undȱ Dynamikȱ beȬ herrscht.“ȱ InȱBezugȱaufȱdieȱHypotheseȱHyp2ȱkönnenȱwirȱebenfallsȱeineȱbreiteȱZustimmungȱfestȬ stellenȱ(sieheȱAbbildungȱ6Ȭ3).ȱSoȱkonntenȱsichȱderȱHypotheseȱmitȱ10ȱExpertenȱfastȱalleȱ anȱ derȱ Befragungȱ Beteiligtenȱ anschließen,ȱ wobeiȱ zweiȱ Expertenȱ derȱ Hypotheseȱ sogarȱ vollȱ zustimmtenȱ (Mittelwert:ȱ 5,4).ȱ Auchȱ hierȱ lehnteȱ einȱ Experteȱ dieȱ Hypotheseȱ ab,ȱ währendȱsichȱzweiȱVertreterȱausȱdenȱöffentlichȬrechtlichenȱInstitutenȱindifferentȱzeigȬ ten.ȱ

Abbildungȱ6Ȭ3:ȱ

BewertungsdiagrammȱzuȱHypotheseȱHyp2ȱ

Hypothese Hyp2 10

Häufigkeit

8 6 4 2 0 stimme gar nicht zu

6.2

stimme nicht zu

stimme eher nicht zu

unentschieden stimme eher zu

stimme zu

stimme voll zu

ȱ

One-to-One-Marketing

DasȱstrategischeȱKonzeptȱdesȱOneȬtoȬOneȱ(1:1)ȬMarketingsȱgehtȱzurückȱaufȱdieȱfrühenȱ Neunzigerȱ Jahreȱ desȱ letztenȱ Jahrhundertsȱ undȱ wurdeȱ vonȱ denȱ beidenȱ Amerikanernȱ DonȱPeppersȱundȱMarthaȱRogersȱentwickelt.ȱDerȱAnsatzȱrichtetȱsichȱgegenȱdasȱundifȬ ferenzierteȱMassenmarketing,ȱdasȱsichȱimmerȱmehrȱalsȱungenügendȱerweistȱ(vgl.ȱReiȬ chardtȱ 2000;ȱ 131).92ȱ Stattȱ derȱ massenhaftenȱAnspracheȱ nachȱ demȱ Gießkannenprinzipȱ wirdȱ dieȱ Kundenorientierungȱ alsȱ zentraleȱ Zielgrößeȱ inȱ denȱ Mittelpunktȱ sämtlicherȱ Überlegungenȱgestellt.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 92ȱȱ ZuȱdenȱProblemenȱderȱmassenmedialenȱKommunikationȱundȱdemȱTrendȱzurȱIndividualisieȬ

rungȱ undȱ Personalisierungȱ derȱ MarketingȬKommunikationȱ sieheȱ dieȱ Ausführungenȱ inȱ denȱ Kapitelnȱ3.2ȱundȱ3.3.ȱ

99ȱ

6.2

Hypothesen zu zukunftsfähigen Marketingstrategien in der Finanzdienstleistungsbranche

InȱderȱeinschlägigenȱMarketingliteraturȱwirdȱimmerȱwiederȱdaraufȱhingewiesen,ȱdassȱ 1:1ȬMarketingȱ imȱ Grundeȱ keinȱ revolutionäresȱ Konzeptȱ sei,ȱ sondernȱ „soȱ altȱ wieȱ derȱ Handelȱ selbst“ȱ (Förster/Kreuzȱ 2003;ȱ 133).93ȱ Peppers/Rogersȱ (1994;ȱ 40)ȱ verweisenȱ zurȱ VerdeutlichungȱaufȱdieȱvorindustrielleȱGesellschaft,ȱderenȱHandelȱaufȱderȱBasisȱindiȬ viduellerȱKundenbeziehungenȱabgewickeltȱwurde.ȱDerȱdamaligeȱBankierȱkannteȱseineȱ Kundenȱ persönlich,ȱ wussteȱ vonȱ ihrenȱ Vorliebenȱ sowieȱ vonȱ ihrerȱ Bonitätȱ undȱ richteteȱ seineȱ Finanzdienstleistungsangeboteȱ somitȱ unterȱ Rückgriffȱ aufȱ vorhandenesȱ Wissenȱ individuellȱ nachȱ denȱ Bedürfnissenȱ seinerȱ Kundenȱ aus.ȱ Diesesȱ persönlicheȱ Eingehenȱ aufȱdieȱindividuellenȱKundenwünscheȱwurdeȱalsoȱeinerseitsȱdurchȱeinenȱkontinuierliȬ chenȱundȱzielgerichtetenȱDialogȱmitȱdemȱKundenȱermöglicht,ȱzumȱanderenȱdurchȱdasȱ ErinnerungsvermögenȱdesȱBankiersȱimȱHinblickȱaufȱdenȱgeführtenȱDialogȱundȱdasȱbisȬ herigeȱ Kaufverhalten.94ȱ Vorȱ demȱ Hintergrundȱ dieserȱ Überlegungenȱ entsprichtȱ 1:1Ȭ Marketingȱ vomȱ Grundsatzȱ herȱ demȱ Geschäftsprinzipȱ einesȱ TanteȬEmmaȬLadens,ȱ inȱ demȱ „dieȱ Kundenȱ beiȱ jedemȱ Einkaufȱ vonȱ derȱ Inhaberinȱ persönlichȱ begrüßtȱ wurden“ȱ (Reichardtȱ2000;ȱ131).ȱ MitȱdemȱAufkommenȱderȱMassenmedienȱRadioȱundȱFernsehenȱsowieȱdemȱEinzugȱvonȱ Einkaufszentrenȱ undȱ Bankautomatenȱ istȱ dieserȱ enge,ȱ persönlicheȱ Kontaktȱ zumȱ KunȬ denȱ zuȱ einerȱ Seltenheitȱ geworden.ȱ Zuȱ dieserȱ Zeitȱ herrschteȱ einȱ Verkäufermarktȱ fürȱ Finanzdienstleistungenȱ vor,ȱ aufȱ demȱ sichȱ einȱ undifferenziertesȱ Massenmarketingȱ erȬ folgreichȱdurchsetzenȱkonnteȱ(vgl.ȱSalmenȱ2003;ȱ65).ȱDieȱpersönlicheȱKommunikationȱ wichȱderȱanonymenȱmassenmedialenȱWerbung,ȱundȱMarkenȱhattenȱeineȱstärkereȱAnȬ ziehungskraftȱalsȱderȱRatȱdesȱEinzelhändlersȱoderȱdesȱBankkaufmannsȱvorȱOrt.ȱ Dasȱ Bedürfnisȱ nachȱ Individualitätȱ wächstȱ aufȱ Kundenseiteȱ allerdingsȱ seitȱ geraumerȱ Zeitȱ stetigȱ an,ȱ wasȱ sichȱ schließlichȱ auchȱ inȱ einerȱ selbstbewussten,ȱ anȱ denȱ Anbieterȱ gerichtetenȱForderungȱnachȱeinerȱentsprechendȱindividualisiertenȱBehandlungȱniederȬ schlägt.ȱInȱderȱVergangenheitȱwarȱesȱjedochȱwederȱmöglichȱnochȱrentabel,ȱdieȱriesigenȱ KundenstämmeȱderȱFinanzdienstleistungsinstituteȱeinzelkundenfokussiertȱzuȱbetrachȬ tenȱundȱdieȱindividuellenȱVorliebenȱundȱBedürfnisseȱderȱKundenȱwieȱinȱderȱvorindusȬ triellenȱ Phaseȱ zuȱ ‚erinnern’ȱ resp.ȱ abzuspeichernȱ (vgl.ȱ Förster/Kreuzȱ 2003;ȱ 134).ȱ Dieseȱ SituationȱändertȱsichȱunterȱBerücksichtigungȱderȱmodernenȱIKT:ȱdankȱderȱEigenschafȬ tenȱ digitalerȱ Medienȱ undȱ derȱ konstantenȱ Fortschritteȱ inȱ punctoȱ medialerȱSpeicherkaȬ pazitätȱ(s.ȱKapitelȱ3.1)ȱistȱesȱheuteȱmöglich,ȱDatenȱüberȱeineȱVielzahlȱeinzelnerȱKundenȱ systematischȱ zuȱ speichernȱ undȱ zuȱ verarbeiten.ȱ Dieseȱ Entwicklungenȱ bereitenȱ denȱ Bodenȱ fürȱ eineȱ kundenindividuelleȱ Kommunikationȱ undȱ Behandlungȱ imȱ Sinneȱ einesȱ 1:1ȬMarketings.ȱDaherȱhaltenȱwirȱdieȱEinschätzungȱvonȱChristopherȱetȱal.ȱ(2002;ȱ25)ȱfürȱ plausibel,ȱdassȱKundenbeziehungenȱinȱZukunftȱstärkerȱaufȱderȱBasisȱeinesȱ1:1ȱMarkeȬ tingȬAnsatzesȱaufgebautȱwerden.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 93ȱȱ SieheȱauchȱSalmenȱ(2003;ȱ71).ȱ 94ȱȱ Beiȱ denȱ damaligenȱ Bankhäusernȱ lagenȱ demȱ Bankierȱ nebenȱ reinenȱ Verkaufsdatenȱ auchȱ umȬ

fangreicheȱ persönlicheȱ Informationenȱ zuȱ denȱ einzelnenȱ Kundenȱ vor,ȱ welcheȱ sichȱ teilweiseȱ überȱmehrereȱGenerationenȱhinwegȱerstrecktenȱ(vgl.ȱSalmenȱ2003;ȱ63f.).ȱ

100ȱ

One-to-One-Marketing

Durchȱ dieȱ Fokussierungȱ aufȱ denȱ einzelnenȱ Kundenȱ stehenȱ beimȱ 1:1ȬMarketingȱ nichtȱ mehrȱMarktȬȱsondernȱKundenanteileȱimȱstrategischenȱZentrum,ȱwobeiȱdieserȱShareȬofȬ Walletȱ imȱ Verlaufȱ derȱ Beziehungȱ zuȱ demȱ Kundenȱ sukzessiveȱ vergrößertȱ werdenȱ sollȱ (vgl.ȱFörster/Kreuzȱ2003;ȱ135,ȱPeppers/Rogersȱ1994;ȱ37).ȱImȱ1:1ȬMarketingȱgehtȱesȱfolgȬ lichȱ „nichtȱ mehrȱ darum,ȱ mehrȱ Käuferȱ fürȱ seineȱ Produkteȱ zuȱ finden,ȱ sondernȱ mehrȱ ProdukteȱfürȱseineȱKäufer“ȱ(Reichardtȱ2000;ȱ129f.).ȱUmȱdiesesȱVorhabenȱrealisierenȱzuȱ können,ȱ werdenȱ sichȱ Kreditinstituteȱ undȱ andereȱ Finanzanbieterȱ aufȱ denȱAufbauȱ einȬ zigartigerȱBeziehungenȱzuȱindividuellenȱKundenȱaufȱ1:1ȬBasisȱkonzentrierenȱmüssen.ȱ DasȱwesentlichsteȱElementȱeinerȱsolchenȱBeziehungȱistȱdabeiȱderȱpersönlichȱmitȱdemȱ KundenȱgeführteȱDialogȱundȱdessenȱFeedback.ȱ 1:1ȬMarketingȱbedeutetȱinȱletzterȱKonsequenz,ȱjedenȱeinzelnenȱKundenȱalsȱeinȱeigenesȱ Marktsegment,ȱ alsȱ einȱ SegmentȬofȬOne95ȱ zuȱ begreifen,ȱ wofürȱ auchȱ derȱ Begriffȱ derȱ „atomisiertenȱSegmentierung“ȱstehtȱ(vgl.ȱFrielitzȱetȱal.ȱ2002;ȱ541,ȱReichardtȱ2000;ȱ131).ȱ Diesȱ impliziert,ȱ dassȱ imȱ Idealfallȱ einȱ Finanzdienstleisterȱ mitȱ allȱ seinenȱ Kundenȱ einenȱ individuellenȱDialogȱführtȱundȱdieȱspezifischenȱBedürfnisseȱeinesȱjedenȱKundenȱidenȬ tifiziertȱundȱerfüllt.ȱChristopherȱetȱal.ȱ(2002;ȱ25)ȱweisenȱallerdingsȱzuȱRechtȱdaraufȱhin,ȱ dassȱ1:1ȬMarketingȱnichtȱzwangsläufigȱdieseȱEinsȬzuȬEinsȬAnnäherungȱzuȱjedemȱeinȬ zelnenȱ Kundenȱ nachȱ sichȱ ziehenȱ muss.ȱ DieȱAutorenȱ schlagenȱ vielmehrȱ vorȱ –ȱ undȱ soȱ hatȱ esȱ sichȱ auchȱ inȱ derȱ Praxisȱ eingespieltȱ –,ȱ Kundenȱ imȱ Sinneȱ ihrerȱ ökonomischenȱ Bedeutungȱzuȱverstehenȱundȱentsprechendȱzuȱklassifizieren,ȱumȱdieȱMarketingȬMaßȬ nahmenȱanȱdieȱgegenwärtigeȱundȱpotenzielleȱProfitabilitätȱderȱeinzelnenȱKundenȱanȬ zupassen.ȱ Dieserȱ Kundenwert96ȱ ergibtȱ sichȱ ausȱ demȱ tatsächlichenȱ wieȱ zukünftigenȱ Marktpotenzialȱ desȱ Kunden97ȱ sowieȱ ausȱ seinemȱ Ressourcenpotenzial,ȱ welchesȱ überȱ dieȱFaktorenȱdesȱReferenzȬ,ȱInformationsȬ,ȱSynergieȬȱundȱKooperationspotenzialsȱopeȬ rationalisiertȱ wird.98ȱ Zurȱ Bestimmungȱ desȱ Wertesȱ einesȱ einzelnenȱ Kundenȱ undȱ zurȱ Ermittlungȱ seinerȱ Bedürfnisseȱ bietetȱ sichȱ darüberȱ hinausȱ auchȱ eineȱ Orientierungȱ anȱ denȱeinzelnenȱLebensphasenȱdesȱKundenȱan.ȱDerȱKundenbeziehungslebenszyklusȱistȱ einȱ entsprechendesȱ Instrument,ȱ dasȱ Rückschlüsseȱ aufȱ denȱ Wertȱ einerȱ KundenbezieȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 95ȱȱ Derȱ Terminusȱ ‚SegmentȬofȬOne’ȱ istȱ einȱ eingetragenerȱ Markennameȱ derȱ Bostonȱ Consultingȱ

Groupȱ(vgl.ȱSalmenȱ2003;ȱ58).ȱ 96ȱȱ DerȱWertȱeinesȱKundenȱlässtȱsichȱaufȱeinerȱallgemeinenȱEbeneȱdefinierenȱ„alsȱdieȱkundeninȬ

dividuelleȱ Einstufungȱ aufȱ einerȱ spezifischenȱ Messskalaȱ fürȱ dieȱ ökonomischeȱ GesamtbedeuȬ tungȱeinesȱKunden,ȱdasȱ heißtȱdessenȱdirektenȱundȱindirektenȱBeitragȱzurȱZielerreichungȱeiȬ nesȱAnbieterunternehmens“ȱ(RudolfȬSipötz/Tomczakȱ2001;ȱ14).ȱ 97ȱȱ Zuȱ denȱ Determinantenȱ desȱ Marktpotenzialsȱ zählenȱ dasȱ ErtragsȬ,ȱ dasȱ EntwicklungsȬ,ȱ dasȱ CrossȬBuyingȬȱsowieȱdasȱLoyalitätspotenzialȱ(s.ȱTroppȱ2004;ȱ255).ȱ 98ȱȱ Demȱ Referenzpotenzialȱ sindȱ dieȱ Faktorenȱ ‚Weiterempfehlen’ȱ undȱ ‚Absichtȱ zumȱ WeiterempȬ fehlen’ȱ zugeordnet.ȱ Unterȱ Informationspotenzialȱ werdenȱ sämtlicheȱ Informationenȱ desȱ KunȬ denȱ verstanden,ȱ dieȱ imȱ Leistungserstellungsprozessȱ desȱ Finanzdienstleistungsinstitutesȱ geȬ nutztȱwerdenȱkönnenȱwieȱetwaȱBeschwerdenȱoderȱAnregungenȱzurȱProduktentwicklung.ȱDasȱ KooperationspotenzialȱhatȱjeneȱFaktorenȱzumȱGegenstand,ȱbeiȱdenenȱesȱumȱdieȱBereitschaftȱ undȱFähigkeitȱdesȱKundenȱgeht,ȱbeiȱderȱLeistungserstellungȱdesȱ FinanzdienstleistersȱmitzuȬ wirkenȱwieȱetwaȱdieȱTeilnahmeȱanȱDiskussionsrundenȱundȱFokusgruppen.ȱDasȱSynergiepoȬ tenzialȱ beziehtȱ sichȱ schließlichȱ aufȱ dieȱ imȱ Finanzdienstleistungsinstitutȱ entstehendenȱ VerȬ bundwirkungenȱeinesȱKundenȱmitȱanderenȱKundenȱ(vgl.ȱRudolfȬSipötz/Tomczakȱ2001;ȱ18f.).ȱ

101ȱ

6.2

Hypothesen zu zukunftsfähigen Marketingstrategien in der Finanzdienstleistungsbranche

hungȱ zulässt,ȱ indemȱ dieȱ individuelleȱ Dauerȱ derȱ Kundenbeziehungȱ mitȱ derȱ ökonoȬ mischȱ definiertenȱ Beziehungsintensitätȱ inȱ einȱ Verhältnisȱ gesetztȱ wirdȱ (vgl.ȱ Heinrichȱ 2002;ȱ107,ȱTroppȱ2004;ȱ252f.).ȱ DasȱwesentlicheȱZielȱimȱ1:1ȬMarketingȱbestehtȱinȱdemȱAufbauȱeinesȱKundenstammesȱ solventerȱKäuferȱundȱinȱderȱErhöhungȱderȱmitȱdenȱKundenȱerzieltenȱUmsätzeȱdurchȱ einȱ umfassendes,ȱ individualisiertesȱ KommunikationsȬȱ undȱ Leistungsangebotȱ sowieȱ durchȱdasȱAusnutzenȱvonȱCrossȬȱundȱUpȬSellingȬPotenzialen.ȱDarüberȱhinausȱgehtȱesȱ wenigerȱdarum,ȱvieleȱneueȱKundenȱzuȱgewinnen,ȱesȱsollenȱvielmehrȱdieȱbestehenden,ȱ bereitsȱ bekanntenȱ undȱ gewinnbringendenȱ Kundenȱ möglichstȱ langfristigȱ anȱ dasȱ FiȬ nanzdienstleistungsinstitutȱ gebundenȱ werdenȱ (vgl.ȱ Förster/Kreuzȱ 2003;ȱ 142,ȱ Peppers/ȱ Rogersȱ1994;ȱ33,ȱReichardtȱ2000;ȱ130f.).ȱSoȱistȱdieȱNeuakquisitionȱinȱetwaȱfünfȱbisȱzehnȬ malȱ soȱ teuerȱ alsȱ dasȱ Pflegenȱ einerȱ bestehendenȱ Geschäftsbeziehungȱ (vgl.ȱ Reichardtȱ 2000;ȱ 89).ȱ Dieseȱ langfristigeȱ Sichtweiseȱ setztȱ allerdingsȱ auchȱ eineȱ gewisseȱ Ausdauerȱ aufȱ Seitenȱ desȱ Finanzdienstleistersȱ voraus,ȱ daȱ inȱ derȱ Anfangsphaseȱ einerȱ Beziehungȱ unterȱ Umständenȱ mehrȱ inȱ denȱ Kundenȱ investiertȱ werdenȱ muss,ȱ alsȱ sichȱ mitȱ diesemȱ augenblicklichȱumsetzenȱlässt.ȱ ZurȱVerwirklichungȱderȱobenȱangeführtenȱZieleȱbedarfȱesȱderȱPflegeȱeinerȱpermanentȱ lernendenȱBeziehung.ȱDiesȱistȱzumȱeinenȱdeshalbȱnotwendig,ȱweilȱsichȱdieȱWertestrukȬ turen,ȱBedürfnisseȱundȱInteressenȱderȱKundenȱständigȱändernȱkönnenȱundȱjedeȱneueȱ InformationȱüberȱdenȱKundenȱeineȱModifikationȱderȱEinschätzungȱdesselbenȱnachȱsichȱ zieht,ȱ wodurchȱ sichȱ dieȱAngeboteȱ präziserȱ aufȱ denȱ einzelnenȱ Kundenȱ ausrichtenȱ lasȬ sen.ȱSoȱistȱdieȱDatenerhebungȱimȱ1:1ȬMarketingȱalsȱeinȱkontinuierlicherȱdynamischerȱ ProzessȱinȱFormȱvonȱFeedbackȱLoopsȱ(FeedbackȬLernschleifen)ȱzuȱbetrachten.ȱVorausȬ setzungȱdafürȱistȱdieȱBereitstellungȱvonȱzahlreichenȱDialogmöglichkeitenȱfürȱdenȱKunȬ den,ȱ mitȱ denenȱ dieȱ Kontaktaufnahmeȱ zumȱ Unternehmenȱ zuȱ stimulierenȱ ist.ȱ Dialogeȱ sindȱfolglichȱsoȱzuȱgestalten,ȱdassȱalleȱTeilnehmerȱinȱderȱLageȱsind,ȱsichȱanȱdiesemȱzuȱ beteiligen.ȱZudemȱsollteȱderȱDialogȱvonȱdenȱTeilnehmernȱauchȱselbstȱgewolltȱundȱvonȱ demȱ Finanzdienstleisterȱ nichtȱ einseitigȱ beherrschtȱ werden.ȱ Schließlichȱ sollteȱ dasȱ FiȬ nanzdienstleistungsinstitutȱ auchȱ dazuȱ fähigȱ sein,ȱ seinȱ bisherigesȱ Verhaltenȱ aufgrundȱ derȱimȱKundendialogȱgewonnenenȱErkenntnisseȱzuȱüberdenkenȱundȱentsprechendȱzuȱ korrigierenȱ(vgl.ȱPeppers/Rogersȱ1994;ȱ230f.).ȱ 1:1ȬMarketingȱführtȱaufȱKundenseiteȱzuȱLockȬinȬEffekten,ȱdaȱderȱtatsächlicheȱundȱderȱ wahrgenommeneȱ Nutzenȱ einerȱ individualisiertenȱ Leistungȱ mitȱ steigenderȱ Dauerȱ derȱ Beziehungȱzunimmt,ȱwasȱausȱdenȱobenȱerläutertenȱLernschleifenȱresultiert.ȱWürdeȱderȱ Kundeȱ nämlichȱ seinenȱ bisherigenȱ Finanzdienstleisterȱ wechseln,ȱ soȱ würdeȱ diesȱ einenȱ neuenȱ Lernprozessȱ voraussetzen,ȱ daȱ dieȱ individuellenȱ Bedürfnisseȱ fürȱ denȱ neuenȱ Anbieterȱnichtȱsofortȱfassbarȱsind.ȱDieȱBeziehungȱzwischenȱFinanzdienstanbieterȱundȱ Kundeȱ dientȱ letztlichȱ alsȱ maßgeblichesȱ Differenzierungsmerkmalȱ gegenüberȱ demȱ Wettbewerbȱ undȱ stelltȱ aufgrundȱ derȱ hohenȱ Wettbewerbsdynamikȱ sowieȱ derȱ relativȱ niedrigenȱWechselbarrierenȱimȱRetailgeschäftȱderȱKreditinstituteȱeinenȱentscheidendenȱ

102ȱ

One-to-One-Marketing

Wettbewerbsfaktorȱdar.99ȱDennȱnurȱüberȱdenȱbeständigenȱDialogȱistȱesȱmöglich,ȱdemȱ KundenȱindividuelleȱundȱganzheitlicheȱLösungenȱanzubieten,ȱundȱdieȱausȱderȱBezieȬ hungȱ gewonnenenȱ Informationenȱ intelligentȱ mitȱ Produktenȱ undȱ Leistungenȱ zuȱ verȬ knüpfen,ȱsoȱdassȱdieseȱletztlichȱaufȱdieȱpersönlicheȱSituationȱdesȱKundenȱzugeschnitȬ tenȱsind.ȱ ȱ Großeȱ Bedeutungȱ hatȱ inȱ derȱ jüngstenȱ Zeitȱ dasȱ PermissionȬȱ oderȱ ErlaubnisȬMarketingȱ erhalten,ȱwasȱalsȱvertrauensbildendeȱMaßnahmeȱaufȱdemȱEinverständnisȱdesȱKundenȱ beruht.ȱ Inȱ Formȱ vonȱ EȬMailsȱ werdenȱ Nachrichtenȱ anȱ Empfängerȱ versandt,ȱ dieȱ ausȬ drücklichȱerwünschtȱsind.ȱDerȱRezipientȱkannȱseineȱErlaubnisȱdazuȱjederzeitȱwiderruȬ fen.ȱ „Zielȱ desȱ PermissionȬMarketingȱ istȱ es,ȱ eineȱ nachhaltigeȱ Beziehungȱ aufzubauen,ȱ indemȱ imȱ Einverständnisȱ mitȱ demȱ Empfängerȱ Wissenȱ überȱ diesenȱ gesammeltȱ wird,ȱ umȱdamitȱAngeboteȱzuȱpersonalisieren“ȱ(Schwarzȱ2000;ȱ5).ȱDiesȱhatȱzurȱKonsequenz,ȱ dassȱsichȱeinȱmaßgeschneidertesȱFinanzangebotȱnurȱnochȱdurchȱdieȱvonȱdenȱKundenȱ zurȱ Speicherungȱ zugestimmtenȱ Kundendatenȱ erstellenȱ lässt,ȱ womitȱ dieȱ Kundenȱ zuȱ gleichberechtigtenȱ Partnernȱ ihresȱ Finanzdienstleistungsinstitutesȱ avancieren.ȱ PermisȬ sionȬMarketingȱ bedeutetȱ auch,ȱ dassȱ einȱ Kundeȱ dieȱ Möglichkeitȱ erhält,ȱ seinȱ persönliȬ chesȱProfilȱeinzusehenȱundȱaufȱWunschȱzuȱverändern.ȱDieseȱpartnerschaftlichȬvertrauȬ ensvollenȱ Aspekteȱ dienenȱ demȱ Abbauȱ vonȱ Misstrauenȱ desȱ Kundenȱ gegenüberȱ demȱ Sammelnȱ undȱ Speichernȱ vonȱ persönlichenȱ Daten,ȱ daȱ hierȱ gewährleistetȱ ist,ȱ dassȱ dieȱ InformationenȱnurȱzumȱVorteilȱdesȱKundenȱeingesetztȱwerdenȱundȱniemalsȱzuȱdessenȱ Nachteil.ȱ Kommunikationsangebote,ȱ welcheȱ aufȱ Basisȱ derȱvomȱ Kundenȱ genehmigtenȱ Informationenȱ basieren,ȱ werdenȱ vonȱ diesemȱ alsȱ besondersȱ relevantȱ undȱ interessantȱ wahrgenommenȱundȱkönnenȱeinenȱbesondersȱhohenȱMehrwertȱdarstellen.ȱDerȱErfolgȱ desȱ 1:1ȬMarketingsȱ wirdȱ letztlichȱ auchȱ davonȱ abhängen,ȱ inwiefernȱ esȱ denȱ FinanzȬ dienstleistungsinstitutenȱ gelingt,ȱ einȱ glaubwürdigesȱ PermissionȬMarketingȱ zuȱ integȬ rieren.ȱ ȱ Zusammenfassendȱ könnenȱ folgendeȱ Hypothesenȱ zurȱ weiterenȱ Entwicklungȱ desȱ 1:1Ȭȱ Marketingsȱformuliertȱwerden:ȱ Derȱ zunehmendȱ härterȱ werdendeȱ Wettbewerbȱ imȱ Marktȱ fürȱ Finanzdienstleistungenȱ erfordertȱdieȱDurchsetzungȱeinesȱwirkungsvollenȱKundenbindungsmanagements.ȱEinȱ aufȱdieȱindividuellenȱBedürfnisseȱabgestimmtesȱLeistungsangebotȱimȱSinneȱeinesȱ1:1Ȭ MarketingsȱführtȱzuȱhöherenȱWechselbarrierenȱundȱträgtȱsoȱdazuȱbei,ȱdieȱKundenbinȬ dungȱzuȱerhöhen,ȱwodurchȱsichȱdieȱÜberlebensfähigkeitȱderȱFinanzdienstleistungsinȬ stituteȱsignifikantȱverbessert.ȱ ȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 99ȱȱ SieheȱdazuȱdieȱAusführungenȱinȱKapitelȱ4.ȱ

103ȱ

6.2

Hypothesen zu zukunftsfähigen Marketingstrategien in der Finanzdienstleistungsbranche

Hyp3:ȱ „Aufgrundȱ derȱ zunehmendenȱ Wettbewerbsintensitätȱ imȱ Marktȱ fürȱ Finanzdienstleistungenȱ nimmtȱ dieȱ Bedeutungȱ vonȱ OneȬtoȬOneȬMarketingȱ zurȱ Kundenbindungȱ fürȱ FinanzdienstleisȬ tungsinstituteȱzu.“ȱ DerȱHypotheseȱHyp3ȱhabenȱalleȱ13ȱMarketingspezialistenȱzumindestȱeherȱzugestimmtȱ (sieheȱAbbildungȱ 6Ȭ4).ȱ Eineȱ volleȱ Zustimmungȱ wurdeȱ derȱ Hypotheseȱ sogarȱ vonȱ vierȱ Expertenȱattestiertȱ(Mittelwert:ȱ6.1).ȱHierȱzeigtȱsich,ȱwelchȱhoherȱStellenwertȱderȱBinȬ dungȱprofitablerȱKundenȱanȱdieȱeigeneȱMarkeȱimȱPrivatkundengeschäftȱderȱKreditinȬ stituteȱ zukommt.ȱ DieseȱAufgabeȱ wirdȱ auchȱ inȱ Zukunftȱ eineȱ herausragendeȱ Rolleȱ imȱ MarketingȱderȱFinanzdienstleisterȱeinnehmen.ȱ

Abbildungȱ6Ȭ4:ȱ

BewertungsdiagrammȱzuȱHypotheseȱHyp3ȱ

Hypothese Hyp3 10

Häufigkeit

8 6 4 2 0 stimme gar nicht zu

stimme nicht zu

stimme eher nicht zu

unentschieden stimme eher zu

stimme zu

stimme voll zu

ȱ

DerȱgesellschaftlicheȱWertepluralismusȱsowieȱdasȱimmerȱindividuellerȱwerdende,ȱzumȱ TeilȱstarkȱoszillierendeȱKonsumentenȬȱundȱKundenverhaltenȱlassenȱdieȱIdentifizierungȱ homogener,ȱausreichendȱgroßer,ȱzeitlichȱstabilerȱMarktsegmenteȱimȱMarktȱfürȱFinanzȬ dienstleistungenȱ nichtȱ mehrȱ zuȱ undȱ schränkenȱ dieȱ Zuverlässigkeitȱ vonȱ Prognosenȱ überȱdasȱKundenverhaltenȱmehrȱundȱmehrȱein.ȱEineȱimmerȱfeinereȱSegmentierungȱbisȱ hinȱ zuȱ einerȱ Einzelkundenbearbeitungȱ erscheintȱ daherȱ alsȱ eineȱ überausȱ notwendigeȱ Maßnahme.ȱ ȱ Hyp4:ȱ „Aufgrundȱ desȱ gesellschaftlichenȱ Wertepluralismusȱ sowieȱ derȱ zunehmendenȱ Inkonsistenzȱ derȱ LebensstileȱnimmtȱdieȱBedeutungȱeinerȱkundenindividuellenȱBetrachtungȱimȱSinneȱeinesȱOneȬ toȬOneȬMarketingsȱfürȱFinanzdienstleistungsinstituteȱzu.“ȱ

104ȱ

One-to-One-Marketing

Wieȱ ausȱAbbildungȱ 6Ȭ5ȱ hervorgeht,ȱ stimmtenȱ derȱ Hypotheseȱ Hyp4ȱ elfȱ derȱ befragtenȱ Expertenȱ (zumindestȱ eher)ȱ zu,ȱ dreiȱ davonȱ stimmtenȱ derȱ Hypotheseȱ sogarȱ vollȱ zu.ȱ Lediglichȱ zweiȱ Teilnehmerȱ konntenȱ sichȱ dieserȱ Einschätzungȱ nichtȱ anschließen.ȱ Derȱ Mittelwertȱvonȱ5,5ȱführtȱunsȱdazu,ȱdieȱHypotheseȱalsȱplausibelȱeinzustufen.ȱ

Abbildungȱ6Ȭ5:ȱ

BewertungsdiagrammȱzuȱHypotheseȱHyp4ȱ

Hypothese Hyp4 10

Häufigkeit

8 6 4 2 0 stimme gar nicht zu

stimme nicht zu

stimme eher nicht zu

unentschieden stimme eher zu

stimme zu

stimme voll zu

ȱ

Wieȱwirȱausgeführtȱhaben,ȱwirktȱsichȱeineȱpersonalisierteȱundȱindividualisierteȱKomȬ munikationȱ positivȱ aufȱ dieȱ Aufmerksamkeitȱ derȱ Konsumentenȱ ausȱ (s.ȱ Kapitelȱ 3.3).ȱ Darüberȱ hinausȱ kannȱ sieȱ dieȱ Zufriedenheitȱ derȱ Kundenȱ steigern.ȱ Diesȱ kannȱ inȱ einerȱ Zeit,ȱ inȱ derȱ Transparenz,ȱ Glaubwürdigkeitȱ undȱ Vertrauenȱ einenȱ immerȱ wichtigerenȱ Stellenwertȱ inȱ denȱ Kommunikationsprozessenȱ desȱ Marketingsȱ einnehmen,ȱ aberȱ nurȱ dannȱgelingen,ȱwennȱdieȱErlaubnisȱzurȱSpeicherungȱderȱdafürȱnotwendigenȱkundenȬ individuellenȱDatenȱbeiȱdenȱeinzelnenȱKundenȱeingeholtȱwird.ȱ ȱ Hyp5:ȱ „Aufgrundȱ derȱ knapperȱ werdendenȱ Aufmerksamkeitȱ seitensȱ derȱ Konsumentenȱ nimmtȱ dieȱ BeȬ deutungȱindividualisierterȱKommunikationsangeboteȱimȱSinneȱeinerȱOneȬtoȬOneȬKommunikaȬ tionȱfürȱFinanzdienstleistungsinstituteȱzu.“ȱ DieȱAnnahmeȱausȱHypotheseȱHyp5ȱsindȱvonȱdenȱMarketingspezialistenȱderȱKreditinȬ stituteȱ weitgehendȱ geteiltȱ wordenȱ (Mittelwert:ȱ 5,5).ȱ Soȱ stimmtenȱ 12ȱ derȱ 13ȱ befragtenȱ ExpertenȱunsererȱHypotheseȱ(zumindestȱeher)ȱzuȱ(sieheȱAbbildungȱ6Ȭ6).ȱ

105ȱ

6.2

Hypothesen zu zukunftsfähigen Marketingstrategien in der Finanzdienstleistungsbranche

Abbildungȱ6Ȭ6:ȱ

BewertungsdiagrammȱzuȱHypotheseȱHyp5ȱ

Hypothese Hyp5 10

Häufigkeit

8 6 4 2 0 stimme gar nicht zu

stimme nicht zu

stimme eher nicht zu

unentschieden stimme eher zu

stimme zu

stimme voll zu

ȱ

ȱ Hyp6:ȱ „AufgrundȱderȱzunehmendenȱRelevanzȱimmateriellerȱWerteȱimȱMarketingȱwieȱVertrauenȱundȱ TransparenzȱnimmtȱdieȱBedeutungȱvonȱPermissionȬMarketingȱfürȱFinanzdienstleistungsinstiȬ tuteȱzu.“ȱ Hypotheseȱ Hyp6ȱ istȱ vonȱ denȱ Marketingspezialistenȱ derȱ Geldinstituteȱ beiȱ einemȱ MitȬ telwertȱ vonȱ 5,2ȱ weitgehendȱ alsȱ plausibelȱ eingeschätztȱ wordenȱ (sieheȱAbbildungȱ 6Ȭ7).ȱ MitȱneunȱderȱbefragtenȱExpertenȱstimmteȱdasȱGrosȱderȱTeilnehmerȱunsererȱHypotheseȱ (zumindestȱ eher)ȱ zu.ȱ Eineȱ deutlicheȱ Ablehnungȱ derȱ Hypotheseȱ kannȱ zudemȱ nichtȱ festgestelltȱwerden:ȱNebenȱeinerȱEnthaltungȱundȱeinemȱUnentschiedenȱstimmtenȱderȱ HypotheseȱaberȱauchȱzweiȱExpertenȱeherȱnichtȱzu.ȱ

Abbildungȱ6Ȭ7:ȱ

BewertungsdiagrammȱzuȱHypotheseȱHyp6ȱ

Hypothese Hyp6 10

Häufigkeit

8 6 4 2 0 stimme gar nicht zu

106ȱ

stimme nicht zu

stimme eher nicht zu

unentschieden stimme eher zu

stimme zu

stimme voll zu

ȱ

One-to-One-Marketing

Unsererȱ Einschätzungȱ nachȱ lässtȱ sichȱ eineȱ langfristigȱ angelegte,ȱ mitȱ zunehmenderȱ DauerȱwertvollerȱwerdendeȱKundenbindungȱbereitsȱheuteȱnurȱüberȱdasȱSchlüsselkonȬ struktȱ desȱ Vertrauensȱ aufbauen.ȱ Mitȱ demȱ Strategieansatzȱ desȱ PermissionȬMarketingsȱ könnenȱFinanzdienstleisterȱüberȱeineȱsolcheȱvertrauensbildendeȱMaßnahmeȱverfügen,ȱ welcheȱ vonȱ denȱ Bankenȱ undȱ Versicherungenȱ proaktivȱ undȱ nichtȱ nurȱ aufȱ Druckȱ desȱ Gesetzgebersȱvorangetriebenȱwerdenȱsollte.ȱ ȱ Darüberȱhinausȱkannȱkonstatiertȱwerden,ȱdassȱdieȱtechnologischenȱInnovationenȱeineȱ Individualisierungȱ derȱ massenmedialenȱ Kommunikationȱ ermöglichenȱ undȱ dieseȱ aufȱ eineȱ finanzierbareȱ Basisȱ stellen.ȱ Soȱ istȱ dasȱ 1:1ȬMarketingȱ inȱ naherȱ Zukunftȱ auchȱ fürȱ breiteȱ Zielgruppenȱ geeignet,ȱ vorȱ allemȱ auchȱ deswegen,ȱ weilȱ dieȱ (mobilen)ȱ InternetȬ technologienȱeineȱimmerȱgrößereȱAnwenderzahlȱerreichen.ȱ ȱ Hyp7:ȱ „Aufgrundȱ derȱ dynamischenȱ Innovationenȱ imȱ Bereichȱ derȱ InformationsȬȱ undȱ KommunikatiȬ onsmedienȱ nimmtȱ dieȱ Bedeutungȱ vonȱ OneȬtoȬOneȬMarketingȱ fürȱ FinanzdienstleistungsinstiȬ tuteȱzuȱundȱwirdȱauchȱfürȱbreiteȱZielgruppenȱfinanzierbar.“ȱ DieȱHypotheseȱHyp7ȱweistȱeinȱsehrȱpolarisiertesȱZustimmungsbildȱauf.ȱSieȱwirdȱvonȱ jeweilsȱ einemȱ Expertenȱ sowohlȱ komplettȱ abgelehntȱ alsȱ auchȱ vollkommenȱ akzeptiert.ȱ Mitȱ einemȱ Mittelwertȱ vonȱ 4,7ȱ wurdeȱ ihrȱ knappȱ keineȱ überwiegendeȱ Zustimmungȱ attestiert,ȱ weswegenȱ wirȱ ihrȱ derȱ Meinungȱ derȱ Expertenȱ folgendȱ keineȱ Plausibilitätȱ zusprechenȱkönnen.ȱSoȱstimmtenȱderȱHypotheseȱnebenȱderȱvollenȱZustimmungȱeinesȱ Expertenȱ lediglichȱ zweiȱ Marketingexpertenȱ zu.ȱ Dieȱ meistenȱ Stimmenȱ (6)ȱ entfielenȱ zwarȱaufȱdieȱWertungȱ‚stimmeȱeherȱzu´,ȱzweiȱweitereȱExpertenȱzeigtenȱsichȱaberȱindifȬ ferentȱundȱeinȱweitererȱstimmteȱ‚eherȱnichtȱzu´ȱ(sieheȱAbbildungȱ6Ȭ8).ȱ

Abbildungȱ6Ȭ8:ȱ

BewertungsdiagrammȱzuȱHypotheseȱHyp7ȱ

Hypothese Hyp7 10

Häufigkeit

8 6 4 2 0 stimme gar nicht zu

stimme nicht zu

stimme eher nicht zu

unentschieden stimme eher zu

stimme zu

stimme voll zu

ȱ

107ȱ

6.2

Hypothesen zu zukunftsfähigen Marketingstrategien in der Finanzdienstleistungsbranche

6.3

Customer Relationship Management

Voraussetzungȱ fürȱ einȱ erfolgreichesȱ 1:1ȬMarketingȱ istȱ aufȱ instrumentellerȱ Ebeneȱ dieȱ Orientierungȱ amȱ Konzeptȱ desȱ Customerȱ Relationshipȱ Managementsȱ (CRM).ȱ WennȬ gleichȱ derȱ informationstechnologischenȱ Komponenteȱ imȱ CRMȱ eineȱ großeȱ Bedeutungȱ zukommt,ȱlässtȱsichȱCRMȱjedochȱnichtȱaufȱDatenanalyseȬToolsȱundȱtechnischeȱDatenȬ banksystemeȱreduzieren.ȱHomburg/Siebenȱ(2005;ȱ437f.)ȱidentifizierenȱfünfȱcharakterisȬ tischeȱCRMȬPrinzipien:ȱ

„ NachȱdemȱPrinzipȱderȱKundenorientierungȱsindȱalleȱUnternehmensaktivitätenȱkonȬ sequentȱ anȱ denȱ Bedürfnissenȱ desȱ Kundenȱ auszurichten.ȱ Esȱ werdenȱ alsoȱ alleȱ kunȬ denorientiertenȱ Geschäftsprozesseȱ inȱ dasȱ CRMȬKonzeptȱ eingebunden.ȱ Umȱ KunȬ denorientierungȱ zuȱ gewährleisten,ȱ postuliertȱ Reichardtȱ (2000;ȱ 105)ȱ unseresȱ ErachȬ tensȱ zuȱ Rechtȱ dasȱ Vorhandenseinȱ einerȱ entsprechendȱ ausgerichtetenȱ UnternehȬ menskulturȱ(vgl.ȱauchȱSchmidtȱ2004).ȱ

„ Dasȱ Prinzipȱ derȱ Wirtschaftlichkeitsorientierungȱ fordertȱ eineȱ differenzierteȱ BearbeiȬ tungȱdesȱKundenȱinȱAbhängigkeitȱvonȱderȱKundenwertigkeit.ȱDieȱAnstrengungenȱ derȱ Finanzdienstleistungsinstituteȱ konzentrierenȱ sichȱ folglichȱ aufȱ dieȱ Verstärkungȱ undȱ denȱ Aufbauȱ gewinnbringenderȱ Kundenbeziehungen.ȱ Unprofitableȱ Kundenȱ werdenȱdemgegenüberȱvernachlässigt.ȱ

„ Dasȱ Prinzipȱ derȱ Systematisierungȱ zieltȱ abȱ aufȱ dieȱ unternehmensübergreifendeȱ undȱ langfristigeȱ Orientierungȱ derȱ Kundenbearbeitungȱ überȱ denȱ gesamtenȱ KundenleȬ benszyklusȱ hinweg.ȱ Diesȱ geschiehtȱ vorȱ demȱ Hintergrundȱ einerȱ mitȱ anhaltenderȱ DauerȱsteigendenȱProfitabilitätȱderȱKundenbeziehung.ȱ

„ DemȱIndividualisierungsprinzipȱliegtȱdieȱÜberlegungȱzugrunde,ȱalleȱAktivitätenȱgeȬ zieltȱaufȱdenȱeinzelnenȱKundenȱbzw.ȱaufȱ(möglichstȱfeine)ȱKundensegmenteȱauszuȬ richten.ȱ

„ Alsȱ letztesȱ Prinzipȱ giltȱ es,ȱ unterȱ demȱ Einsatzȱ vonȱ ITȬAnwendungenȱ kontinuierlich,ȱ systematischȱ undȱ gezieltȱ MarktȬȱ undȱ Kundeninformationenȱ aufzunehmenȱ bzw.ȱ dieseȱzuȱverarbeiten.ȱSoȱistȱimȱCRMȱdasȱVorhandenseinȱeinerȱgeeignetenȱITȬInfraȬ struktur,ȱ umȱ dieȱ imȱ Kundenkontaktȱ anfallendenȱ Datenȱ speichern,ȱ auswerten,ȱ beȬ reitstellenȱundȱnutzenȱzuȱkönnen,ȱeineȱabsoluteȱVoraussetzung.ȱ UnterȱBerücksichtigungȱdieserȱPrinzipienȱlässtȱsichȱCRMȱdefinierenȱalsȱ„eineȱkundenȬ orientierteȱ Unternehmensphilosophie,ȱ dieȱ mitȱ Hilfeȱ modernerȱ InformationsȬȱ undȱ Kommunikationstechnologienȱ versucht,ȱ aufȱ langeȱ Sichtȱ profitableȱ KundenbeziehunȬ genȱdurchȱganzheitlicheȱundȱindividuelleȱMarketingȬ,ȱVertriebsȬȱundȱServicekonzepteȱ aufzubauenȱundȱzuȱfestigen“ȱ(Hettichȱ2005;ȱ19f.).ȱImȱMittelpunktȱeinesȱCRMȬKonzeptsȱ stehtȱfolglichȱdieȱKundensegmentierungȱundȱȬbewertung,ȱumȱdieȱherumȱalleȱaufȱKunȬ deninteraktionȱzielendenȱSteuerungsaktivitätenȱorganisiertȱwerden.ȱ

108ȱ

Customer Relationship Management

Dieȱ Anwendungȱ vonȱ CRMȱ imȱ Electronicȱ Commerceȱ findetȱ imȱ Electronicȱ Customerȱ Relationshipȱ Managementȱ (eCRM)ȱ ihrenȱ Niederschlag.ȱ Daȱ dasȱ Internetȱ jedochȱ nurȱ einenȱ vonȱ vielenȱ verschiedenenȱ Kanälenȱ darstellt,ȱ überȱ denȱ Kundenȱ undȱ Anbieterȱ kommunizierenȱundȱLeistungenȱaustauschen,ȱfordertȱdasȱKundenorientierungspostuȬ latȱ dieȱ Einbindungȱ desȱ eCRMȱ inȱ dasȱ klassischeȱ Konzeptȱ desȱ CRM.ȱ Dabeiȱ bietetȱ dasȱ Internetȱ denȱ Vorteil,ȱ einerseitsȱ mehrȱ Datenȱ überȱ dasȱ Kundenverhaltenȱ zuȱ erhalten,ȱ andererseitsȱ kannȱ relativȱ kostengünstigȱ einȱ hoherȱ Personalisierungsgradȱ inȱ derȱ KunȬ denbeziehungȱrealisiertȱwerdenȱ(vgl.ȱFrielitzȱetȱal.ȱ2002;ȱ540).100ȱ PrinzipiellȱsetztȱsichȱderȱCRMȬAnsatzȱausȱdreiȱModulenȱzusammen,ȱdieȱinȱeinerȱengenȱ Wechselbeziehungȱ stehenȱ undȱ inȱ Abbildungȱ 6Ȭ9ȱ dargestelltȱ sind.ȱ Dabeiȱ umfasstȱ dasȱ operativeȱCRMȱalleȱAnwendungenȱimȱFrontȬOfficeȬBereich,ȱmitȱdenenȱüberȱautomatiȬ sierteȱ MarketingȬ,ȱ VertriebsȬȱ undȱ ServiceȬMaßnahmenȱ derȱ direkteȱ Kontaktȱ zuȱ denȱ Kundenȱgesteuertȱwird.ȱDasȱkommunikativeȱCRMȱhatȱseinerseitsȱdieȱkompletteȱSteueȬ rungȱ undȱAbstimmungȱ allerȱ Kommunikationskanäleȱ zumȱ Kundenȱ zumȱ Gegenstand.ȱ DasȱoperativeȱundȱkommunikativeȱCRMȱistȱdemzufolgeȱaufȱdieȱdirekteȱUnterstützungȱ vonȱkundenbezogenenȱGeschäftsprozessenȱausgerichtet.ȱBeimȱanalytischenȱCRMȱstehtȱ demgegenüberȱdieȱsystematischeȱAufzeichnungȱderȱKundenkontakteȱundȱȬreaktionenȱ sowieȱinsbesondereȱdieȱAuswertungȱdieserȱDatenȱimȱVordergrundȱ(vgl.ȱFörster/ȱKreuzȱ 2003;ȱ124,ȱSalmenȱ2003;ȱ205).ȱ

Flyer

Fax Mailings

TV

Anzeigen www

E-Mail

Front Office

Marketing Automation

Closed Loop Architecture

Sales ȱ Automation

Data Mining

ȱ

PoS

WAP/SMS

ȱ

Magazine

Service Automation

OLAP

Customer Data Warehouse bzw. Data Marts

ȱ

Back Office

Supply Chain Management

ȱ

Enterprise Ressource Planning

Operatives CRM

ȱ Telefon

Kommunikatives CRM

KomponentenȱeinesȱCRMȬSystemsȱ(vgl.ȱHippner/Wildeȱ2000;ȱ17)ȱ

Analytisches CRM

Abbildungȱ6Ȭ9:ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 100ȱȱImȱ Internetȱ lassenȱ sichȱ bspw.ȱ relativȱ leichtȱ undȱ kostengünstigȱ Präferenzerhebungenȱ durchȬ

führen.ȱ Eineȱ Möglichkeitȱ dazuȱ bietetȱ sichȱ etwaȱ überȱ dasȱ UserȬTrackingȱ oderȱ überȱ LogfileȬ Analysenȱ(vgl.ȱSalmenȱ2003;ȱ225f.).ȱ

109ȱ

6.3

Hypothesen zu zukunftsfähigen Marketingstrategien in der Finanzdienstleistungsbranche

Währendȱ dasȱ Customerȱ Dataȱ Warehouseȱ fürȱ denȱAufbau,ȱ dieȱ Bereitstellungȱ undȱ OrȬ ganisationȱeinerȱkonsistenten,ȱunternehmensweitenȱDatenbasisȱsteht,ȱstellenȱdasȱDataȱ MiningȱundȱdasȱOnlineȱAnalyticalȱProcessingȱ(OLAP)ȱsolcheȱVerfahrenȱundȱTechnikenȱ dar,ȱ mitȱ denenȱ sichȱ eineȱ quasiȬautomatisierteȱ Analyseȱ vonȱ umfangreichenȱ DatenbeȬ ständenȱ realisierenȱ lässtȱ (vgl.ȱ Kernerȱ 2002;ȱ 121).ȱ Alsȱ Datenbasisȱ werdenȱ inȱ einemȱ CustomerȱDataȱWarehouseȱnichtȱnurȱDatenȱüberȱdasȱKaufȬȱoderȱProduktnutzungsverȬ haltenȱ gespeichert,ȱ hierȱ lassenȱ sichȱ auchȱ weitereȱ kundenrelevanteȱ Datenȱ aggregierenȱ resp.ȱverdichten,ȱsoȱdassȱsichȱschließlichȱdasȱkompletteȱKundenverhaltenȱimȱHinblickȱ aufȱ dieȱ Beziehungȱ zwischenȱ Finanzdienstleistungsinstitutȱ undȱ Kundeȱ abbildenȱ lässt.ȱ NebenȱKundenstammdaten,ȱmitȱdenenȱsichȱdieȱKundenȱidentifizierenȱlassen,ȱkönnenȱ bspw.ȱ auchȱ soziodemografischeȱ undȱ psychografischeȱ Datenȱ sowieȱ InteraktionsdaȬ ten101ȱundȱvorȱallemȱauchȱKaufverhaltensdaten102ȱgespeichertȱwerden.ȱAufgrundȱihresȱ historischȱgewachsenenȱKundendatenbestandesȱhabenȱKreditinstituteȱhierȱVorteileȱgeȬ genüberȱWettbewerbernȱ(vgl.ȱebd.;ȱ127f.,ȱSalmenȱ2003;ȱ220).ȱ Dasȱ zurȱ Verwirklichungȱ vonȱ Personalisierungsstrategienȱ notwendigeȱ Managementȱ vonȱ Kundendatenȱ lässtȱ sichȱ inȱ einerȱ prozessorientiertenȱ Sichtweiseȱ inȱ dreiȱ Phasenȱ aufschlüsseln.ȱSoȱ lässtȱ sichȱ dieȱ Datengewinnungsphaseȱ (Tracking)ȱ vonȱ derȱ Phaseȱ derȱ Datenanalyseȱ(Profiling)ȱundȱderȱPhaseȱderȱIndividualisierungȱ(Matching)ȱunterscheiȬ denȱ(vgl.ȱGrabnerȬKräuter/Lessiakȱ2002;ȱ186).ȱImȱSinneȱderȱweiterȱobenȱbeschriebenenȱ lernendenȱBeziehungȱkannȱderȱPersonalisierungsprozessȱdannȱwieȱinȱAbbildungȱ6Ȭ10ȱ alsȱeinȱClosedȬLoopȱdargestelltȱwerden.ȱ

Abbildungȱ6Ȭ10:ȱ DerȱClosedȬLoopȬProzessȱderȱPersonalisierungȱ(vgl.ȱFrielitzȱetȱal.ȱ2002;ȱ 545)ȱ Kunde

ȱ

Personalisierung

Informationsgewinnung

ȱ Kundenprofile

ȱ Informationsanalyse

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 101ȱȱInteraktionsdatenȱbetreffenȱbspw.ȱDatenȱüberȱfrühereȱBeschwerdenȱoderȱüberȱdieȱVertriebsȬ

wegenutzungȱ(vgl.ȱKernerȱ2002;ȱ129).ȱ 102ȱȱZuȱdenȱKaufverhaltensdatenȱzählenȱbspw.ȱDatenȱzumȱZahlungsverkehrȱsowieȱproduktüberȬ

greifendeȱDatenȱwieȱetwaȱzeitraumȬȱoderȱmengenbezogeneȱInformationenȱ(vgl.ȱKernerȱ2002;ȱ 131).ȱ

110ȱ

Customer Relationship Management

ZusammenfassendeȱHypothesen:ȱ CRMȱundȱ1:1ȬMarketingȱfordernȱeineȱdifferenzierte,ȱvonȱderȱgesamtökonomischenȱBeȬ deutungȱ desȱ Kundenȱ abhängigeȱ Kommunikationȱ mitȱ demselben.ȱ Aufgrundȱ desȱ inȬ konsistentenȱteilsȱwidersprüchlichenȱVerbraucherverhaltensȱmussȱdeshalbȱjederȱKunȬ denwertȱindividuellȱermitteltȱwerden,ȱwasȱzuȱfolgenderȱHypotheseȱführt:ȱ ȱ Hyp8:ȱ „AufgrundȱdesȱheutigenȱhybridenȱVerbraucherverhaltensȱnimmtȱdieȱBedeutungȱeinerȱkundenȬ individuellenȱ Bewertungȱ imȱ Sinneȱ einesȱ Customerȱ Relationshipȱ Managementsȱ fürȱ FinanzȬ dienstleistungsinstituteȱzu.“ȱ Inȱ Bezugȱ aufȱ dieȱ Hypotheseȱ Hyp8ȱ könnenȱ wirȱ einȱ sehrȱ hohesȱ Maßȱ anȱ Zustimmungȱ feststellen.ȱSoȱstimmtenȱderȱHypotheseȱsiebenȱExpertenȱundȱdamitȱmehrȱalsȱdieȱHälfteȱ derȱ befragtenȱ Marketingexpertenȱ zu.ȱAufȱ derȱ anderenȱ Seiteȱ lehnteȱ derȱ Experteȱ einerȱ Direktbankȱ dieȱ Hypotheseȱ vollkommenȱ ab,ȱ wasȱ zuȱ demȱ vergleichsweiseȱ niedrigenȱ Mittelwertȱ vonȱ 5,0ȱführt.ȱ Dennochȱ könnenȱ wirȱ dieȱ Hypotheseȱ nochȱ alsȱplausibelȱ einȬ stufenȱ(sieheȱAbbildungȱ6Ȭ11).ȱ

Abbildungȱ6Ȭ11:ȱ BewertungsdiagrammȱzuȱHypotheseȱHyp8ȱ

Hypothese Hyp8 10

Häufigkeit

8 6 4 2 0 stimme gar nicht zu

stimme nicht zu

stimme eher nicht zu

unentschieden stimme eher zu

stimme zu

stimme voll zu

ȱ

VorȱdemȱHintergrundȱderȱzunehmendenȱBedeutungȱstationärerȱwieȱmobilerȱInternetȬ technologienȱ alsȱ Vertriebsplattformenȱ sowieȱ denȱ damitȱ verbundenenȱ Möglichkeitenȱ hinsichtlichȱderȱeinfachenȱundȱkostengünstigenȱGewinnungȱsowieȱderȱschnellenȱAusȬ wertungȱvonȱKundendatenȱwirdȱdieȱRelevanzȱdesȱeCRMȱdeutlichȱzunehmen,ȱwasȱwirȱ inȱderȱfolgendenȱHypotheseȱzusammenfassen:ȱ ȱ ȱ

111ȱ

6.3

Hypothesen zu zukunftsfähigen Marketingstrategien in der Finanzdienstleistungsbranche

Hyp9:ȱ „AufgrundȱderȱzunehmendenȱVerbreitungȱmobilerȱundȱstationärerȱInternettechnologienȱnimmtȱ dieȱBedeutungȱdesȱElectronicȱCustomerȱRelationshipȱManagementsȱfürȱFinanzdienstleistungsȬ instituteȱzu.“ȱ Dieȱ Hypotheseȱ Hyp9ȱ hatȱ beiȱ denȱ befragtenȱ Marketingspezialistenȱ großenȱ Zuspruchȱ gefunden.ȱ Soȱ habenȱ ihrȱ 10ȱ vonȱ 13ȱ Befragtenȱ zumindestȱ eherȱ zugestimmt,ȱ wobeiȱ ihrȱ davonȱ 8ȱ uneingeschränktȱ zugestimmtȱ haben.ȱ Dreiȱ Expertenȱ zeigtenȱ sichȱ unentschieȬ denȱ (Mittelwert:ȱ 5,5).ȱ Dieseȱ Experteneinschätzungenȱ könntenȱ daraufȱ hinweisen,ȱ dassȱ Finanzdienstleistungsinstitute,ȱdieȱihreȱKundenȱprimärȱüberȱelektronischeȱSchnittstelȬ lenȱ erreichenȱ undȱ überȱ dieseȱ demzufolgeȱ auchȱ unproblematischȱ undȱ relativȱ kostenȬ günstigȱKundendatenȱgewinnenȱkönnen,ȱsichȱzukünftigȱverstärktȱaufȱdenȱEinsatzȱvonȱ eCRMȬTechnikenȱkonzentrierenȱsollten,ȱumȱlangfristigȱprofitableȱKundenbeziehungenȱ aufbauenȱzuȱkönnen.ȱ

Abbildungȱ6Ȭ12:ȱ BewertungsdiagrammȱzuȱHypotheseȱHyp9ȱ

Hypothese Hyp9 10

Häufigkeit

8 6 4 2 0 stimme gar nicht zu

stimme nicht zu

stimme eher nicht zu

unentschieden stimme eher zu

stimme zu

stimme voll zu

ȱ

MitȱderȱzunehmendenȱBedürfnisindividualitätȱderȱKundenȱgehtȱeineȱsteigendeȱKomȬ plexitätȱderȱKundenbeziehungenȱeinher.ȱDiesȱerfordertȱdenȱEinsatzȱvonȱDatenanalyseȬ Tools,ȱ mitȱ denenȱ ausȱ denȱ gespeichertenȱ Kundendatenȱ Profileȱ generiertȱ werdenȱ könȬ nen,ȱdieȱRückschlüsseȱaufȱdieȱKundenbeziehungȱundȱvorȱallemȱaufȱdieȱindividuellenȱ undȱzumȱTeilȱstarkȱdivergierendenȱBedürfnisseȱderȱeinzelnenȱKundenȱzulassen.ȱUnterȱ UmständenȱlässtȱsichȱdamitȱsogarȱeinȱSegmentȬofȬOneȱabbilden.ȱDieseȱGedankenȱfasȬ senȱwirȱinȱderȱfolgendenȱHypotheseȱzusammen:ȱ ȱ ȱ ȱ

112ȱ

Customer Relationship Management

Hyp10:ȱ „AufgrundȱderȱimmerȱindividuellerȱwerdendenȱKundenbedürfnisseȱnimmtȱdieȱBedeutungȱvonȱ DatenanalyseȬToolsȱ zurȱ Generierungȱ vonȱ Kundenprofilenȱ fürȱ Finanzdienstleistungsinstituteȱ zu.“ȱ Auchȱ fürȱ dieȱ Hypotheseȱ Hyp10ȱ lässtȱ sichȱ einȱ breiterȱ Zuspruchȱ feststellen:ȱ Beiȱ einemȱ Mittelwertȱ vonȱ 5,5ȱ stimmtenȱ elfȱ Marketingexpertenȱ derȱ Hypotheseȱ (zumindestȱ eher)ȱ zu,ȱjeweilsȱeinerȱzeigteȱsichȱunentschiedenȱbeziehungsweiseȱeherȱablehnendȱ(sieheȱAbȬ bildungȱ6Ȭ13).ȱ AuchȱunsererȱEinschätzungȱnachȱwirdȱ–ȱwieȱwirȱinȱderȱHypotheseȱformuliertȱhabenȱ–ȱ dieȱ Datenanalyseȱ fürȱ dasȱ Erstellenȱ vonȱ Kundenprofilenȱ zukünftigȱ eineȱ nochȱ größereȱ Bedeutungȱerlangenȱalsȱsieȱesȱheuteȱschonȱinnehat.ȱSieȱwirdȱaberȱkeineswegsȱalleinigerȱ Garantȱ fürȱ eineȱ erfolgreicheȱ intentionaleȱ Steuerungȱ derȱ Kundenbeziehungȱ sein.ȱ Eineȱ solcheȱ Sichtweiseȱ wäreȱ äußerstȱ technokratischȱ undȱ plandeterminiertȱ ausgerichtet,ȱ sieȱ würdeȱnachȱwieȱvorȱanȱderȱUtopieȱderȱBeherrschbarkeitȱvonȱUnternehmensumweltenȱ festhaltenȱ undȱ dieȱ zunehmendeȱ Bedeutungȱ desȱ professionellenȱ Umgangsȱ mitȱ KomȬ plexität,ȱ Dynamikȱ undȱ selbstreferentiellenȱ Wirkungszusammenhängenȱ verkennen,ȱ wieȱesȱimȱsystemischenȱMarkenmanagementȱskizziertȱwird.103ȱ

Abbildungȱ6Ȭ13:ȱ BewertungsdiagrammȱzuȱHypotheseȱHyp10ȱ

Hypothese Hyp10 10

Häufigkeit

8 6 4 2 0 stimme gar nicht zu

stimme nicht zu

stimme eher nicht zu

unentschieden stimme eher zu

stimme zu

stimme voll zu

ȱ

ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 103ȱȱSieheȱdieȱHypothesenȱHyp1ȱundȱHyp2ȱzumȱsystemischenȱMarkenmanagement.ȱ

113ȱ

6.3

Hypothesen zu zukunftsfähigen Marketingstrategien in der Finanzdienstleistungsbranche

6.4

Individuelle Produkt- und Servicepolitik

Auchȱ imȱ Bereichȱ derȱ ProduktȬȱ undȱ Servicepolitikȱ derȱ Finanzdienstleistungsinstituteȱ schlägtȱ sichȱ derȱ Trendȱ zurȱ Individualisierungȱ nieder.ȱ Dieȱ Anbieterȱ müssenȱ immerȱ mehrȱProduktȬȱundȱServicevariantenȱbereitstellen,ȱumȱdieȱfragmentiertenȱMärkteȱundȱ dieȱ divergierendenȱ Kundenerwartungenȱ undȱ Ȭbedürfnisseȱ bedienenȱ zuȱ können.ȱ Ausȱ derȱ Individualisierungȱ derȱ institutseigenenȱ Produkteȱ undȱ derȱ darausȱ resultierendenȱ Varietätȱ derȱ Produktpaletteȱ könnenȱ daherȱ enormeȱ Wettbewerbsvorteileȱ resultieren.ȱ Derȱ Nachfragerȱ vonȱ individuellȱ zugeschnittenenȱ Problemlösungenȱ erhältȱ einenȱ KunȬ denvorteil,ȱwelcherȱ„sichȱausȱdemȱÜberschussȱvonȱtatsächlichȱerlebtemȱzuȱerwartetemȱ Nutzenȱ [ergibt]“ȱ (Schnäbeleȱ 1997;ȱ 38).ȱ Zurȱ Schaffungȱ solcherȱ präferenzorientiertenȱ Nutzenvorteileȱ wirdȱ sichȱ einȱ Finanzanbieterȱ inȱ seinemȱ Handelnȱ vorrangigȱ anȱ derȱ Effektivitätȱausrichten.ȱSchließtȱmanȱjedochȱdasȱEffizienzkriteriumȱbeiȱderȱBetrachtungȱ derȱ Leistungsindividualisierungȱ mitȱ ein,ȱ soȱ folgtȱ ausȱ denȱ Vorteilenȱ maximalerȱ KunȬ denorientierungȱ dasȱ Problemȱ derȱ sehrȱ hohenȱ Kostenȱ (vgl.ȱ Förster/Kreuzȱ 2003;ȱ 39,ȱ 145f.).ȱ Individualisierteȱ Produkteȱ lassenȱ sichȱ ebenȱ nurȱ zuȱ hohenȱ Preisenȱ realisieren.ȱ EinenȱAuswegȱ bietetȱ hierȱ dasȱ Konzeptȱ desȱ Massȱ Customization.ȱ Esȱ zeichnetȱ sichȱ daȬ durchȱ aus,ȱ dassȱ kundenindividuelleȱ Leistungsangeboteȱ durchȱ eineȱ gleichzeitigeȱ BeȬ rücksichtigungȱ vonȱ Standardisierungsmaßnahmenȱ kostengünstigȱ einemȱ breitenȱ PubȬ likumȱzugänglichȱgemachtȱwerden.ȱ Währendȱ dasȱ 1:1ȬMarketingȱ dieȱ konzeptionelleȱ Fundierungȱ fürȱ denȱ individuellȱ geȬ führtenȱ Dialogȱ mitȱ denȱ einzelnenȱ Kundenȱ darstellt,ȱ soȱ istȱ dasȱ Konzeptȱ desȱ Massȱ Customizationȱ alsȱ dieȱ Grundlageȱ fürȱ dieȱ Individualisierungȱ vonȱ Produktenȱ undȱ Dienstleistungenȱanzusehenȱ(vgl.ȱFrielitzȱetȱal.ȱ2002;ȱ541).ȱ Massȱ Customizationȱ verstandenȱ alsȱ ‚kundenindividuelleȱ Massenproduktion’ȱ betontȱ dieȱ kostensensibleȱ ProduktȬȱ undȱ Leistungserstellungȱ mitȱ Fokusȱ aufȱ denȱ einzelnenȱ Kunden.ȱPillerȱ(2003;ȱ188)ȱdefiniert:ȱ„MassȱCustomizationȱ[…]ȱbezeichnetȱdieȱProdukȬ tionȱ vonȱ Güternȱ undȱ Leistungenȱ fürȱ einenȱ (relativ)ȱ großenȱ Absatzmarkt,ȱ welcheȱ dieȱ unterschiedlichenȱ Bedürfnisseȱ jedesȱ einzelnenȱ Nachfragersȱ dieserȱ Produkteȱ treffen.ȱ Dieȱ Produkteȱ undȱ Leistungenȱ könnenȱ dabeiȱ auchȱ langfristigȱ zuȱ Preisenȱ angebotenȱ werden,ȱdieȱderȱZahlungsbereitschaftȱvonȱKäufernȱvergleichbarerȱmassenhaftenȱStanȬ dardprodukteȱ entsprechen.“ȱ Zuȱ ergänzenȱ ist,ȱ dassȱ eineȱ Leistungȱ nichtȱ zwangsläufigȱ individuellȱimȱSinneȱeinesȱUnikatesȱangefertigtȱwerdenȱmuss,ȱesȱkönnenȱhierȱvielmehrȱ auchȱ Kundendatenȱ zuȱ bereitsȱ vorhandenenȱ Leistungen,ȱ dieȱ dasȱ Bedürfnisprofilȱ desȱ Kundenȱ abdecken,ȱ zugeordnetȱ werden,ȱ soȱ dassȱ sichȱ dieȱ Leistungȱ demȱ Kundenȱ alsȱ individuellesȱAngebotȱdarstellt.ȱDieȱfolgendenȱVariantenȱsollenȱdiesȱverdeutlichen:ȱ Kotlerȱetȱal.ȱ(2002;ȱ117)ȱunterscheidenȱbeiȱderȱIndividualisierungȱvonȱProduktenȱundȱ Leistungenȱzwischenȱderȱadaptiven,ȱderȱkosmetischenȱundȱderȱtransparentenȱAnpasȬ sung.ȱ Unterȱ einerȱ adaptivenȱ Produktanpassungȱ verstehenȱ sieȱ dieȱAusarbeitungȱ einesȱ Standardangebots,ȱ dasȱ demȱ Kundenȱ verschiedeneȱ Optionenȱ zurȱAuswahlȱ bietet.ȱ Einȱ FinanzdienstleistungsinstitutȱkannȱseinenȱInternetkundenȱbspw.ȱdieȱMöglichkeitȱoffeȬ

114ȱ

Individuelle Produkt- und Servicepolitik

rieren,ȱdenȱWebzugangȱzurȱInternetplattformȱdesȱInstitutesȱsoȱeinzurichten,ȱdassȱdieȬ serȱdenȱindividuellenȱBedürfnissenȱderȱKundenȱentspricht.ȱDieseȱVarianteȱderȱIndiviȬ dualisierungȱergibtȱsichȱalsoȱausȱderȱKonfigurationȱvonȱStandardlösungenȱaufȱModulȬ basisȱ (vgl.ȱ Schnäbeleȱ 1997;ȱ 46).ȱ Heinrichȱ (2002;ȱ 107)ȱ betontȱ zuȱ Recht,ȱ dassȱ sichȱ dasȱ ModularisierungskonzeptȱimȱBankbereichȱaufgrundȱderȱhohenȱDigitalisierbarkeitȱvieȬ lerȱBankprodukteȱinȱbesondererȱWeiseȱanbietet.ȱ Beiȱ derȱ kosmetischenȱ Kundenanpassungȱ präsentiertȱ einȱ Finanzdienstleisterȱ seinȱ ProȬ duktȱ unterschiedlichenȱ Kundenȱ aufȱ verschiedeneȱArtȱ undȱ Weise.ȱ Beiȱ dieserȱ Varianteȱ würdeȱderȱFinanzdienstanbieterȱseineȱInternetkundenȱaufȱderȱStartseiteȱseinerȱWebsiteȱ namentlichȱbegrüßen.ȱEineȱVoraussetzungȱ dafürȱistȱbspw.ȱdieȱVerwendungȱvonȱCooȬ kies104,ȱ mitȱ denenȱ sichȱ diejenigenȱ User,ȱ welcheȱ dieȱ Websiteȱ bereitsȱ besuchtȱ haben,ȱ anhandȱ ihrerȱ Registrierungsinformationenȱ wiederȱ erkennenȱ lassenȱ (vgl.ȱ Kotlerȱ etȱ al.ȱ 2002;ȱ117f.).ȱMitȱPillerȱ(2003;ȱ208)ȱistȱhierȱallerdingsȱanzumerken,ȱdassȱMassȱCustomiȬ zationȱ „beiȱ derȱ Individualisierungȱ derȱ eigentlichenȱ Kernleistung“ȱ ansetzt,ȱ währendȱ dieȱ hierȱ thematisierteȱ kosmetischeȱ Produktanpassungȱ wohlȱ eherȱ eineȱ PersonalisieȬ rungsmaßnahme,ȱ einȱ „NiceȬtoȬhave“ȱ darstellt.ȱ Dennochȱ kommtȱ erȱ zuȱ demȱ Schluss,ȱ dassȱsichȱMassȱCustomizationȱundȱPersonalisierungȱgegenseitigȱbedingen,ȱsoȱdassȱ„einȱ gutesȱ MassȬCustomizationȬKonzeptȱ […]ȱ stetsȱ auchȱ eineȱ Individualisierungȱ derȱ KomȬ munikationȱimȱSinneȱderȱPersonalizationȱbeinhaltenȱ[sollte]“ȱ(ebd.).ȱ Beiȱ derȱ transparentenȱ Kundenanpassungȱ wirdȱ schließlichȱ „jedemȱ einzelnenȱ Kundenȱ einȱeinmaligesȱAngebotȱ[unterbreitet],ȱohneȱdenȱKundenȱeigensȱdaraufȱaufmerksamȱzuȱ machen“ȱ(Kotlerȱetȱal.ȱ2002;ȱ118).ȱSoȱkönnteȱzumȱBeispielȱeineȱBank,ȱdieȱihrenȱKundenȱ einȱBonusprogrammȱofferiert,ȱmitȱdemȱdieȱBankkundenȱVergünstigungenȱzuȱdiversenȱ EventsȱundȱVeranstaltungenȱerhalten,ȱbeobachten,ȱwelcheȱAngeboteȱderȱeinzelneȱKunȬ deȱaufȱwelcheȱArtȱundȱWeiseȱbevorzugtȱwahrnimmtȱundȱdieseȱInformationenȱinȱeinerȱ Datenbankȱ abspeichern.ȱ Präferiertȱ einȱ Kundeȱ bspw.ȱ JazzȬKonzerte,ȱ könntenȱ inȱ derȱ DatenbankȱInformationenȱwieȱMusikstil,ȱSitzplatzkategorieȱundȱAnzahlȱderȱgekauftenȱ Kartenȱ festgehaltenȱ werden.ȱ Wirdȱ nunȱ imȱ Rahmenȱ desȱ Bonussystemsȱ einȱ weiteresȱ JazzȬKonzertȱ angeboten,ȱ könnteȱ dieȱ Bankȱ ihremȱ Kundenȱ unaufgefordertȱ dieȱ üblicheȱ Anzahlȱ derȱ Kartenȱ mitȱ derȱ bevorzugtenȱ Sitzplatzkategorieȱ reservierenȱ undȱ diesemȱ eineȱOptionȱaufȱdenȱKaufȱderȱverbilligtenȱKartenȱausstellen.ȱ Dieseȱ dreiȱ Variantenȱ derȱ Massȱ Customizationȱ könnenȱ mitȱ Förster/Kreuzȱ (2003;ȱ 149)ȱ umȱ dasȱ soȱ genannteȱ Collaborativeȱ Massȱ Customizationȱ erweitertȱ werden.ȱ Hierȱ gibtȱ derȱ Finanzanbieterȱ seinenȱ Kundenȱ Raumȱ fürȱ eineȱ intensiveȱ Kommunikation,ȱ soȱ dassȱ sieȱihreȱWünscheȱgenauȱartikulierenȱundȱdasȱAngebotȱidentifizierenȱkönnen,ȱdasȱihrenȱ Bedürfnissenȱamȱehestenȱentspricht.ȱEineȱbesondersȱintensivȱgeführteȱKommunikationȱ istȱdannȱerforderlich,ȱwennȱeinȱKundeȱausȱeinerȱgroßenȱMengeȱanȱKomponentenȱausȬ wählenȱ mussȱ oderȱ wennȱ erȱ Problemeȱ hat,ȱ seineȱ Bedürfnisseȱ undȱ seineȱ Wünscheȱ zuȱ präzisieren.ȱEinȱBeispielȱhierfürȱistȱdasȱAngebotȱderȱBankȱAmerica,ȱdieȱaufȱihrerȱWebȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 104ȱȱCookiesȱsindȱDateien,ȱdieȱvonȱderȱBrowserȬSoftwareȱerstelltȱundȱaufȱdemȱPCȱdesȱInternetnutȬ

zersȱgespeichertȱwerden.ȱ

115ȱ

6.4

Hypothesen zu zukunftsfähigen Marketingstrategien in der Finanzdienstleistungsbranche

siteȱFinanzinformationenȱnachȱdenȱindividuellenȱWünschenȱihrerȱKundenȱaufbereitetȱ (vgl.ȱPillerȱ2003;ȱ393).ȱ InȱderȱPraxisȱwerdenȱdieseȱvierȱVariantenȱderȱkundenindividuellenȱMassenproduktionȱ miteinanderȱ kombiniert.ȱ Kotlerȱ etȱ al.ȱ (2002;ȱ 119)ȱ weisenȱ jedochȱ aufȱ zweiȱ Risikenȱ derȱ IndividualisierungȱvonȱLeistungenȱhin.ȱBeiȱeinemȱleichtȱzuȱkopierendenȱAngebotȱkannȱ dasȱ Unternehmenȱ schnellȱ inȱ eineȱ Kostenspiraleȱ gelangen,ȱ vonȱ derȱ letztlichȱ nurȱ dieȱ Verbraucherȱ profitieren.ȱ Zudemȱ könnenȱ alleȱAnstrengungen,ȱ dieȱ beiȱ derȱ IndividualiȬ sierungȱ einerȱ Leistungȱ angefallenȱ sind,ȱ umsonstȱ gewesenȱ sein,ȱ wennȱ dasȱ UnternehȬ men,ȱ hierȱ derȱ Finanzdienstleister,ȱ aufȱ ebenȱ jenerȱ maßgeschneidertenȱ Leistungȱ sitzenȱ bleibt,ȱweilȱsieȱnichtȱmitȱgenügenderȱSorgfaltȱimȱBereichȱdesȱAnalyseȱderȱKundenbeȬ dürfnisseȱentwickeltȱwordenȱist.ȱ ȱ DieȱAnmerkungenȱzurȱIndividualisierungȱderȱProduktȬȱundȱServicepolitikȱlassenȱsichȱ inȱihrerȱBedeutungȱfürȱdieȱFinanzdienstleisterȱwieȱfolgtȱzusammenfassen:ȱ AufgrundȱderȱzunehmendenȱBedeutungȱvonȱSelbstverwirklichungȱundȱIndividualitätȱ sowieȱderȱerweitertenȱundȱaufgewertetenȱökonomischenȱRollenȱderȱprivatenȱHaushalȬ teȱ durchȱ dieȱ besondersȱ imȱ Dienstleistungsbereichȱ sichȱ abzeichnendeȱ Syntheseȱ vonȱ KonsumptionȱundȱProduktionȱwachsenȱdieȱAnsprücheȱderȱKonsumentenȱhinsichtlichȱ einesȱ individuellenȱ Leistungsangebotes.ȱ Derȱ zukünftigȱ nochȱ höhereȱ Stellenwertȱ derȱ Individualitätȱ imȱ Wertesystemȱ derȱ Menschenȱ kommtȱ geradeȱ auchȱ imȱ Bankgeschäftȱ zumȱ Ausdruck,ȱ woȱ derȱ Kundeȱ sehrȱ flexibelȱ gestaltete,ȱ sichȱ seinerȱ individuellenȱ LeȬ benssituationȱanpassendeȱFinanzdienstleistungenȱerwartetȱ(vgl.ȱSalmenȱ2003;ȱ34).ȱDieȱ neuenȱIKTȱebnenȱdabeiȱdenȱWegȱeinerȱkundenindividuellenȱMassenproduktionȱdurchȱ ihrȱhohesȱproduktionsbezogenesȱKostensenkungspotenzialȱundȱdasȱbeträchtlicheȱIndiȬ vidualisierungspotenzial.ȱ ȱ Hyp11:ȱ „AufgrundȱderȱimmerȱindividuellerȱwerdendenȱKundenbedürfnisseȱnimmtȱdieȱBedeutungȱeinerȱ kundenindividuellenȱMassenproduktionȱ(MassȱCustomization)ȱvonȱFinanzdienstleistungsproȬ duktenȱzu.“ȱ Dieȱ Einschätzungȱ derȱ Expertenȱ bezüglichȱ derȱ Hypotheseȱ Hyp11ȱ variiert.ȱ Wieȱ inȱAbȬ bildungȱ6Ȭ14ȱersichtlich,ȱstimmtenȱinsgesamtȱzweiȱMarketingexpertenȱderȱHypotheseȱ nichtȱresp.ȱeherȱnichtȱzu,ȱzweiȱweitereȱzeigtenȱsichȱbeiȱderȱBewertungȱunentschlossen.ȱ DieȱrestlichenȱneunȱExpertenȱstimmtenȱderȱHypotheseȱzumindestȱeherȱzu,ȱwomitȱwirȱ dieȱHypotheseȱbeiȱeinemȱMittelwertȱvonȱ5,0ȱalsȱweitgehendȱplausibelȱundȱweiterȱunȬ tersuchungswertȱ betrachten.ȱ Wirȱ denkenȱ aber,ȱ dassȱ dieȱ Zukunftsfähigkeitȱ vonȱ Massȱ Customizationȱ imȱ Marktȱ fürȱ Finanzdienstleistungenȱ differenziertȱ zuȱ betrachtenȱ ist:ȱ Aufȱ derȱ einenȱ Seiteȱ kannȱ esȱ durchausȱ zweckmäßigȱ sein,ȱ denȱ Kundenȱ eherȱ wenige,ȱ standardisierte,ȱ aberȱ dafürȱ einfachȱ undȱ klarȱ kommunizierbareȱ Produkteȱ anzubieten,ȱ

116ȱ

Netzwerkmanagement

mitȱdenenȱsichȱschnellȱgroßeȱAbsatzmengenȱaufbauenȱlassenȱ(vgl.ȱZimmer/Jankeȱ2006;ȱ 31).ȱ Aufȱ derȱ anderenȱ Seiteȱ istȱ aberȱ dasȱ Produktentwicklungspotenzialȱ geradeȱ inȱ derȱ Bankbrancheȱlängstȱnochȱnichtȱausgeschöpftȱ(vgl.ȱKarleȱ2006a;ȱ24f.).ȱDurchȱindividuaȬ lisierte,ȱ intelligentȱ konzipierteȱ Produkteȱ lassenȱ sichȱ bereitsȱ heuteȱ Kundenvorteileȱ schaffen,ȱdieȱbeimȱKundenȱzurȱPräferenzbildungȱfürȱdasȱjeweiligeȱFinanzinstitutȱfühȬ renȱkönnen.ȱ

Abbildungȱ6Ȭ14:ȱ BewertungsdiagrammȱzuȱHypotheseȱHyp11ȱ

Hypothese Hyp11 10

Häufigkeit

8 6 4 2 0 stimme gar nicht zu

6.5

stimme nicht zu

stimme eher nicht zu

unentschieden stimme eher zu

stimme zu

stimme voll zu

ȱ

Netzwerkmanagement

Umȱ innovative,ȱ anȱ denȱ Bedürfnissenȱ derȱ Kundenȱ ausgerichteteȱ Leistungenȱ anbietenȱ zuȱ können,ȱ istȱ esȱ oftmalsȱ zweckmäßig,ȱ denȱ Ressourcenraumȱ vonȱ Partnernȱ durchȱ dieȱ BildungȱvonȱkollaborativenȱNetzwerkenȱauszunutzen.ȱEsȱwerdenȱdannȱnurȱnochȱeinȬ zelneȱwertschöpfendeȱAktivitätenȱunterȱdemȱeigenenȱDachȱerledigt,ȱwährendȱdieȱrestȬ lichenȱ Aufgabenȱ anȱ Kooperationspartnerȱ abgetretenȱ werdenȱ (vgl.ȱ Kotlerȱ etȱ al.ȱ 2002;ȱ 77).ȱ Dieserȱ kooperativenȱ Vorgehensweiseȱ stehenȱ prinzipiellȱ zweiȱAlternativenȱ gegenȬ über:ȱEinerseitsȱkönnenȱalleȱwertschöpfendenȱAktivitäten,ȱsofernȱdieȱdazuȱnotwendiȬ genȱRessourcenȱundȱKompetenzenȱimȱeigenenȱUnternehmenȱvorhandenȱsind,ȱimȱAlȬ leingangȱ erbrachtȱ werden,ȱ zumȱ anderenȱ könnenȱ dieseȱ amȱ freienȱ Marktȱ eingekauft,ȱ alsoȱkomplettȱfremdbezogenȱwerdenȱ(vgl.ȱKillichȱ2005;ȱ13).ȱImȱHinblickȱaufȱdieseȱbeiȬ denȱ Koordinationsformenȱ istȱ dieȱ zwischenbetrieblicheȱ Kooperationȱ somitȱ alsȱ alterȬ nativeȱOrganisationsformȱzuȱbetrachten.ȱEineȱAlternative,ȱwelcherȱinȱWirtschaft,ȱWisȬ senschaftȱ undȱ Politikȱ einȱ großesȱ Zukunftspotenzialȱ zugeschriebenȱ wirdȱ (vgl.ȱ ebd.,ȱ Beckerȱ etȱ al.ȱ 2005;ȱ 3).ȱ Kotlerȱ etȱ al.ȱ (2002;ȱ 45)ȱ konstatierenȱ inȱ diesemȱ Zusammenhang,ȱ dassȱ derȱ Wettbewerbȱ zwischenȱ Unternehmenȱ mehrȱ undȱ mehrȱ einemȱ Wettbewerbȱ

117ȱ

6.5

Hypothesen zu zukunftsfähigen Marketingstrategien in der Finanzdienstleistungsbranche

zwischenȱkollaborativenȱNetzwerkenȱweicht,ȱwobeiȱdieȱUnternehmen,ȱdieȱdemȱbesseȬ renȱ Netzwerkȱ angehören,ȱ amȱ Endeȱ dasȱ Rennenȱ machen.105ȱ Dabeiȱ kommtȱ demȱ MaȬ nagementȱvonȱITȬgestütztenȱBeziehungenȱzwischenȱinternenȱundȱexternenȱGeschäftsȬ partnern,ȱ vonȱAltȱ etȱ al.ȱ (2001;ȱ 2)ȱ alsȱ Businessȱ Networkingȱ definiert,ȱ imȱ InformationsȬ zeitalterȱeineȱentscheidendeȱRolleȱzu.ȱ ȱ UnterȱeinerȱzwischenbetrieblichenȱKooperationȱwirdȱnachȱallgemeinerȱAuffassungȱdieȱ koordinierteȱ „Zusammenarbeitȱ zwischenȱ […]ȱ rechtlichȱ undȱ wirtschaftlichȱ selbststänȬ digenȱUnternehmungenȱzurȱSteigerungȱderȱgemeinsamenȱWettbewerbsfähigkeit“ȱ(o.V.ȱ 2000;ȱ 1817)ȱ verstanden.ȱ Netzwerkunternehmenȱ bezweckenȱ dabeiȱ insbesondereȱ dieȱ Realisierungȱ vonȱ KoordinationsȬȱ und/oderȱ Produktionskostenvorteilen,ȱ dieȱ VerwenȬ dungȱ desȱ Ressourcenraumsȱ derȱ beteiligtenȱ Netzwerkunternehmenȱ oderȱ denȱ Zugangȱ zuȱweiterenȱMärktenȱ(vgl.ȱLaupperȱ2005;ȱ72).ȱNetzwerkeȱerlaubenȱesȱferner,ȱInnovatiȬ onsrisikenȱ nichtȱ gänzlichȱ alleineȱ tragenȱ zuȱ müssenȱ sowieȱ Zeitvorteileȱ inȱ derȱ UmsetȬ zungȱ strategischerȱ Zielvorgabenȱ realisierenȱ zuȱ könnenȱ (vgl.ȱ Howaldt/Ellerkmannȱ 2005;ȱ 24).ȱ Alsȱ besondersȱ kooperationsförderndȱ wirkenȱ dabeiȱ derȱ steigendeȱ WettbeȬ werbsdruckȱundȱdieȱhoheȱAnspruchshaltungȱdesȱMarktes,ȱindividuelleȱKomplettleisȬ tungenȱ ausȱ einerȱ Handȱ zuȱ beziehen.ȱ DieseȱAnforderungenȱ könnenȱ oftmalsȱ nurȱ überȱ eineȱ kooperativeȱ Syntheseȱ derȱ Leistungenȱ einzelnerȱ Partnerȱ erfülltȱ werden,ȱ wasȱ eineȱ engeȱ Verknüpfungȱ derȱ eigenenȱ Geschäftsabläufeȱ mitȱ denenȱ derȱ Geschäftspartnerȱ erȬ fordertȱ (vgl.ȱ Huberȱ etȱ al.ȱ 2002;ȱ 170).ȱ Entscheidendȱ fürȱ dieȱ Funktionsfähigkeitȱ einesȱ Netzwerkesȱist,ȱdassȱdieȱautonomȱagierendenȱNetzwerkpartnerȱ„einȱgemeinsamesȱZielȱ verfolgenȱundȱihreȱIndividualzieleȱteilweiseȱdemȱKollektivzielȱdesȱNetzwerkesȱunterȬ ordnen“ȱ(Laupperȱ2005;ȱ73).ȱ Interorganisationaleȱ Netzwerkeȱ bedingenȱ eineȱ weitgehendeȱ Arbeitsteilungȱ zwischenȱ denȱ einzelnenȱ Netzwerkpartnern,ȱ worausȱ sichȱ eineȱ reduzierteȱ Fertigungstiefeȱ bzw.ȱ eineȱBegrenzungȱderȱProduktbereicheȱsowieȱeineȱFokussierungȱaufȱstrategischeȱKernȬ produkteȱ ergebenȱ (vgl.ȱ ebd.;ȱ 74).ȱ Einȱ weiteresȱ bedeutsamesȱ Strukturmerkmalȱ vonȱ UnternehmensnetzwerkenȱistȱdasȱwechselseitigeȱVertrauen,ȱwelchesȱsichȱdieȱeinzelnenȱ TeilnehmerȱeinesȱNetzwerkesȱentgegenbringen.106ȱDieseȱkonstituierenȱmitȱdemȱUnterȬ nehmensnetzwerkȱ einȱ sozialesȱ System,ȱ dessenȱ Teilnehmerȱ inȱ einemȱ dauerhaftenȱ BeȬ ziehungsȬȱundȱInteraktionszusammenhangȱstehen,ȱderȱvonȱdenȱpartizipierendenȱNetzȬ werkunternehmenȱ koordiniertȱ wird.ȱ Weitereȱ diesesȱ Sozialsystemȱ konstituierendeȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 105ȱȱSieheȱhierzuȱauchȱHowaldt/Koppȱ(2005a;ȱ97).ȱ 106ȱȱSoȱ weisenȱ Howaldt/Ellerkmannȱ (2005;ȱ 28)ȱ daraufȱ hin,ȱ dassȱ Vertrauenȱ alsȱ „dieȱ zentraleȱ VorȬ

aussetzungȱ derȱ Kooperationsarbeit“ȱ (ebd.)ȱ anzusehenȱ ist,ȱ welcheȱ esȱ immerȱ wiederȱ neuȱ herȬ zustellenȱgilt.ȱNebenȱeherȱpersönlichenȱFaktorenȱistȱhierȱvorȱallemȱ„dieȱRealisierungȱdesȱerȬ wartetenȱNutzensȱderȱKooperationspartner“ȱ(ebd.)ȱausschlaggebend.ȱInȱ diesemȱZusammenȬ hangȱ seiȱ angemerkt,ȱ dassȱ Vertrauenȱ „aufgrundȱ derȱ doppeltenȱ Kontingenzȱ wirtschaftlichenȱ Handelnsȱ[…]ȱeineȱflexiblereȱStrategieȱzurȱStabilisierungȱderȱHandlungssituationȱundȱErweiȬ terungȱ derȱ Handlungsmöglichkeitenȱ darstelltȱ alsȱ vertraglicheȱ Vereinbarungen“ȱ (Laupperȱ 2005;ȱ75).ȱ

118ȱ

Netzwerkmanagement

StrukturmerkmaleȱsindȱVerlässlichkeit,ȱSelbstverpflichtung,ȱEffizienz,ȱKooperationȱsoȬ wieȱdasȱneoklassischeȱVertragsrechtȱ(vgl.ȱebd.;ȱ73).ȱ Killichȱ (2005;ȱ 13)ȱ undȱ Laupperȱ (2005;ȱ 72)ȱ unterscheidenȱ zwischenȱ zahlreichenȱ unterȬ schiedlichenȱKooperationsformen107,ȱwelcheȱinȱeinemȱSpannungsfeldȱvonȱ Marktȱundȱ Hierarchieȱ angesiedeltȱ sindȱ undȱ jeȱ nachȱ Organisationsformȱ mehrȱ marktlicheȱ oderȱ mehrȱ hierarchischeȱ Eigenschaftenȱ aufweisen.ȱ Desȱ Weiterenȱ könnenȱ NetzwerkunterȬ nehmenȱauchȱanȱmehrerenȱNetzwerkenȱparallelȱbeteiligtȱsein,ȱdieȱwiederumȱinȱinterȬ ne,ȱstabileȱundȱdynamischeȱNetzwerkeȱtypologisiertȱwerdenȱkönnen.ȱAbbildungȱ6Ȭ15ȱ verdeutlichtȱdiesenȱZusammenhang.ȱ

Abbildungȱ6Ȭ15:ȱ NetzwerkunternehmenȱalsȱTeilȱmehrererȱNetzwerkeȱ(vgl.ȱFleisch/Österleȱ 2001;ȱ57)ȱ ȱ e.g. Development Partner in Dynamic Network

ȱ

ȱ

ȱ

Networked Enterprise e.g. Customer in Market

e.g. Supplier in Stable Network

ȱ

ȱ

ȱ e.g. Sister Division in Internal Network

ȱ

DasȱobenȱerwähnteȱBusinessȱNetworking,ȱwelchesȱdieȱKoordinationȱinnerhalbȱeinzelȬ nerȱ undȱ zwischenȱ mehrerenȱ Unternehmenȱ zumȱ Gegenstandȱ hat,ȱ bautȱ aufȱ denȱ dreiȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 107ȱȱMöglicheȱFormenȱderȱzwischenbetrieblichenȱKooperationȱsindȱbspw.ȱSupplyȱChainȱManageȬ

ment,ȱ Strategischeȱ Allianz,ȱ Konsortium,ȱ Franchising,ȱ Interessengemeinschaft,ȱ Jointȱ Ventureȱ undȱvirtuellesȱUnternehmenȱ(vgl.ȱKillichȱ2005;ȱ13).ȱ

119ȱ

6.5

Hypothesen zu zukunftsfähigen Marketingstrategien in der Finanzdienstleistungsbranche

Ebenenȱ desȱ BusinessȬEngineeringȬModellsȱ auf:ȱ Strategie,ȱ Prozessȱ undȱ InformationsȬ systemeȱ(vgl.ȱAltȱetȱal.ȱ2001;ȱ2,ȱHuberȱetȱal.ȱ2002;ȱ177).ȱAufȱderȱstrategischenȱEbeneȱdesȱ BusinessȱNetworkingȱgehtȱesȱumȱdieȱorganisatorischeȱGestaltungȱdesȱNetzwerkesȱmitȱ denȱ Kooperationsbeziehungenȱ zwischenȱ denȱ beteiligtenȱ Geschäftseinheitenȱ (vgl.ȱ Laupperȱ2005;ȱ102).ȱDieȱProzessȬEbeneȱfokussiertȱhingegenȱaufȱdasȱunternehmerischeȱ Prozessnetzwerk,ȱdasȱheißtȱaufȱdieȱKoordinationȱderȱAktivitätenȱundȱProzesse,ȱwelcheȱ zurȱ Umsetzungȱ derȱ Strategienȱ notwendigȱ sind.ȱ Aufȱ derȱ InformationssystemȬEbeneȱ stehtȱ schließlichȱ dieȱ Implementierungȱ einerȱ einheitlichenȱ KommunikationsȬȱ undȱ InȬ formationsplattformȱ imȱ Mittelpunkt,ȱ überȱ welcheȱ dieȱ einzelnenȱAktivitätenȱ undȱ ProȬ zesseȱgegenüberȱdenȱKooperationspartnernȱkommuniziertȱwerden.ȱMöglicheȱPlattforȬ menȱ sindȱ dezentralȱ implementierteȱ Informationssysteme,ȱ elektronischeȱ Marktplätze,ȱ Portaleȱ fürȱ Mitarbeiter,ȱ Kundenȱ und/oderȱ Lieferantenȱ sowieȱ elektronischeȱ Servicesȱ (vgl.ȱAltȱetȱal.ȱ2002;ȱ95f.).ȱ Eineȱ besondersȱ dynamischeȱ Formȱ derȱ zwischenbetrieblichenȱ Kooperationȱ istȱdasȱ virȬ tuelleȱ Unternehmen,ȱ welchesȱ amȱ Marktȱ alsȱ einȱ eigenständigesȱ Unternehmenȱ auftritt,ȱ sodassȱdieȱdaranȱbeteiligtenȱrechtlichȱselbständigenȱUnternehmenȱnichtȱmitȱdemȱeigeȬ nenȱFirmennamenȱinȱErscheinungȱtretenȱ(vgl.ȱKillichȱ2005;ȱ15).ȱBesondersȱcharakterisȬ tischȱ fürȱ virtuelleȱ Unternehmenȱ sindȱ dieȱ offenen,ȱ dynamischenȱ Strukturenȱ innerhalbȱ desȱNetzwerkes,ȱdasȱsichȱselbstȱdurchȱdieȱBildungȱaufgabenorientierterȱAdȬhocȬTeamsȱ resp.ȱȬKooperationenȱprojektbezogenȱkonfiguriert.ȱEineȱweitereȱBesonderheitȱist,ȱdassȱ beiȱ virtuellenȱ Unternehmenȱ keinȱ dominanterȱ Netzwerkteilnehmer,ȱ dasȱ fokaleȱ UnterȬ nehmen,ȱimȱZentrumȱdesȱNetzwerkesȱstehtȱ(vgl.ȱebd.;ȱHowaldt/Koppȱ2005a;ȱ99,ȱLaupȬ perȱ2005;ȱ82).108ȱEinȱgegenüberȱdemȱvirtuellenȱUnternehmenȱweitausȱstabilerȱstruktuȬ riertesȱ Netzwerkȱ istȱ bspw.ȱ dasȱ FranchiseȬSystem,ȱ aufȱ dasȱ imȱ Folgendenȱ amȱ Beispielȱ vonȱKreditinstitutenȱausführlichȱeingegangenȱwerdenȱsoll.ȱVirtuelleȱUnternehmenȱeigȬ nenȱ sichȱ inȱ besondererȱ Weiseȱ fürȱ eineȱ gemeinsameȱ Produktentwicklungȱ undȱ MarktȬ erschließung,ȱwobeiȱhierȱdieȱBündelungȱvonȱunterschiedlichenȱKompetenzenȱzurȱReaȬ lisierungȱumfassenderȱLeistungsangeboteȱausȱeinerȱHandȱimȱVordergrundȱsteht.ȱ UnabhängigȱvonȱihrerȱFormȱweisenȱdieȱeinzelnenȱNetzwerkeȱnochȱetlicheȱspezifischeȱ KooperationsmerkmaleȱaufȱwieȱzumȱBeispielȱdieȱKooperationsrichtung,ȱdieȱangibt,ȱinȱ welcherȱ WirtschaftsȬȱ undȱ aufȱ welcherȱ Wertschöpfungsstufeȱ dieȱ einzelnenȱ NetzwerkȬ partnerȱagieren.109ȱAlsȱweitereȱDifferenzierungsmerkmaleȱsindȱbspw.ȱdieȱBindungsinȬ tensitätȱundȱdieȱVerbindlichkeitȱeinerȱKooperationȱzuȱnennenȱsowieȱdieȱZeitdauer,ȱaufȱ welcheȱebenȱjeneȱangelegtȱistȱ(vgl.ȱKillichȱ2005;ȱ18f.).ȱ ȱ DerȱinȱKapitelȱ4ȱskizzierteȱFilialabbauȱsowieȱdieȱzunehmendeȱTechnisierungȱderȱKunȬ deȬBankȬSchnittstelleȱ habenȱ letztlichȱ zuȱ einerȱ Anonymisierungȱ derȱ KundeȬBankȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 108ȱȱDasȱfokaleȱUnternehmen,ȱverstandenȱalsȱzentralerȱAkteurȱeinesȱNetzwerks,ȱbestimmtȱbspw.ȱ

dieȱStrukturȱundȱdieȱArbeitsweiseȱdesȱNetzwerkesȱ(vgl.ȱHowaldt/Koppȱ2005a;ȱ99).ȱ 109ȱȱEntsprechendȱ dieserȱ Kriterienȱ lässtȱ sichȱ zwischenȱ einerȱ horizontalen,ȱ einerȱ vertikalenȱ undȱ

einerȱdiagonalenȱKooperationȱunterscheidenȱ(vgl.ȱKillichȱ2005;ȱ18).ȱ

120ȱ

Netzwerkmanagement

Beziehungȱ geführt.ȱ Imȱ Zugeȱ einerȱ 1:1ȬMarketingȬStrategieȱ wirdȱ jedochȱ eineȱ kundenȬ individuelleȱ Behandlungȱ postuliert,ȱ dieȱ sichȱ geradeȱ durchȱ dieȱ physischeȱ Näheȱ zumȱ Kundenȱ inȱ besondererȱ Weiseȱ realisierenȱ lässt.ȱ Zudemȱ präferiertȱ dasȱ Grosȱ derȱ BankȬ kundenȱmehrereȱZugangswegeȱzuȱdenȱLeistungenȱihresȱKreditinstituts,ȱwasȱdieȱklassiȬ scheȱFilialeȱunbedingtȱmitȱeinschließt.110ȱSoȱkannȱmanȱdavonȱausgehen,ȱdassȱmitȱdemȱ Abbauȱ vonȱ Filialenȱ undȱ Geschäftsstellenȱ Opportunitätskostenȱ verbundenȱ sind,ȱ dieȱ sichȱbspw.ȱinȱderȱUnzufriedenheitȱdesȱKundenȱundȱeinerȱhöherenȱWechselbereitschaftȱ niederschlagen.ȱ Genausoȱ istȱ esȱ denkbar,ȱ dassȱ eineȱ Analyseȱ derȱ eigenenȱ Filialdichteȱ zumȱErgebnisȱhat,ȱdassȱdasȱPotenzialȱanȱhochwertigenȱStandortenȱnochȱnichtȱvollstänȬ digȱausgeschöpftȱist,ȱfürȱdieȱNeugründungȱbankeigenerȱFilialenȱjedochȱdieȱdafürȱnotȬ wendigenȱ Mittelȱ fehlenȱ (vgl.ȱ Steinȱ 1996;ȱ 19f.,ȱ Weil/Stroheȱ 2000;ȱ 628f.).ȱ EinenȱAuswegȱ bietetȱ hierȱ dasȱ FranchiseȬKonzept.ȱ Kubitschekȱ (2000;ȱ 21)ȱ liefertȱ eineȱ Definitionȱ zumȱ Begriffȱ desȱ Franchisings,ȱ dieȱ derȱ vomȱ Deutschenȱ FranchiseȬVerbandȱ e.V.ȱ (DFV)ȱ weitȬ gehendȱ entspricht.ȱ Einȱ FranchiseȬSystemȱ istȱ demzufolgeȱ „einȱ vertikalȬkooperativȱ orȬ ganisiertesȱVertriebsȬȱund/oderȱProduktionssystemȱrechtlichȱselbstständigerȱUnternehȬ menȱaufȱderȱBasisȱeinesȱvertraglichenȱDauerschuldverhältnisses.ȱDasȱSystemȱtrittȱunterȱ derȱMarkeȱdesȱFranchiseȬGebersȱeinheitlichȱamȱMarktȱauf,ȱwobeiȱesȱdurchȱdasȱarbeitsȬ teiligeȱ Leistungsprogramm,ȱ durchȱ einȱ WeisungsȬȱ undȱ Kontrollsystemȱ zurȱ Sicherungȱ einesȱ systemkonformenȱ Verhaltensȱ undȱ durchȱ einenȱ intensivenȱ KnowȬhowȬTransferȱ zwischenȱ denȱ Systempartnernȱ […]ȱ geprägtȱ wird“ȱ (ebd.).ȱ Derȱ FranchiseȬGeberȱ überȬ lässtȱ seinȱ Geschäftskonzeptȱ demȱ FranchiseȬNehmerȱ undȱ erhebtȱ dafürȱ eineȱ entspreȬ chendeȱGebühr.ȱDieserȱwiederumȱverpflichtetȱsich,ȱdasȱGeschäftȱsoȱzuȱbetreiben,ȱdassȱ „sowohlȱdieȱQualitätsanforderungenȱdesȱFranchiseȬGebersȱalsȱauchȱdieȱEinheitlichkeitȱ derȱgesamtenȱKetteȱimȱHinblickȱaufȱdieȱMarkeȱgewahrtȱbleiben“ȱ(ebd.).ȱDerȱFranchiseȬ NehmerȱwirtschaftetȱdabeiȱaufȱeigeneȱRechnungȱundȱnutztȱdasȱGeschäftskonzeptȱzurȱ Vermarktungȱ vonȱ Güternȱ undȱ Dienstleistungen.ȱ Fürȱ einenȱ FranchiseȬGeberȱ hatȱ diesȱ denȱVorteil,ȱdassȱerȱdieȱmitȱdemȱFilialstandortȱverbundenenȱKostenȱaufȱdenȱFranchiseȬ Nehmerȱ abwälzenȱ kann,ȱ womitȱ sichȱ dasȱ AufwandsȬ/ErtragsȬVerhältnisȱ beimȱ FranȬ chiseȬGeberȱsignifikantȱreduzierenȱdürfteȱ(vgl.ȱEnkeȱ2002;ȱ342,ȱWeil/Stroheȱ2000;ȱ630).ȱ ÜberträgtȱmanȱdasȱFranchisingȬKonzeptȱaufȱdasȱFilialsystemȱvonȱKreditinstituten,ȱsoȱ übernimmtȱdieȱBankȱdenȱPartȱdesȱFranchiseȬGebersȱundȱdieȱFilialleitungȱdenȱPartȱdesȱ FranchiseȬNehmers.ȱ Daȱ dieȱmeistenȱ Kreditinstituteȱ bereitsȱ überȱ einȱ eigenesȱ Filialnetzȱ verfügen,ȱentstehenȱdurchȱdenȱzusätzlichenȱVertriebȱüberȱ FranchisefilialenȱMischsysȬ teme.ȱEntschließtȱmanȱsichȱdazu,ȱTeileȱdesȱFilialnetzesȱzuȱfranchisieren,ȱsoȱeignenȱsichȱ dafürȱprimärȱsolcheȱFilialen,ȱinȱdenenȱBankprodukteȱangebotenȱwerden,ȱwelcheȱdurchȱ eineȱ hoheȱ BeratungsȬȱ undȱ Serviceintensitätȱ gekennzeichnetȱ sindȱ wieȱ etwaȱ FinanzieȬ rungsberatungȱoderȱKontoeröffnungȱundȱȬpflegeȱ(vgl.ȱKubitschekȱ2000;ȱ21,ȱ224).ȱFranȬ chiseȬNehmerȱ werdenȱ imȱ modernenȱ Franchisingȱ allerdingsȱ auchȱ alsȱ Marktsensorenȱ verstanden,ȱderenȱFunktionȱweitȱüberȱdenȱreinenȱVertriebȱvonȱBankproduktenȱhinausȬ gehtȱ (vgl.ȱ Frauenhuberȱ 2003;ȱ 412).ȱ Durchȱ ihrenȱ unmittelbarenȱ Kontaktȱ zumȱ Kundenȱ verfügenȱ sieȱ überȱ spezielleȱ Kenntnisseȱ undȱ Informationenȱ hinsichtlichȱ regionalerȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 110ȱȱVgl.ȱdazuȱdieȱAusführungenȱinȱdenȱKapitelnȱ4ȱundȱ6.6.ȱ

121ȱ

6.5

Hypothesen zu zukunftsfähigen Marketingstrategien in der Finanzdienstleistungsbranche

Marktgegebenheitenȱ undȱ individuellerȱ Kundenbedürfnisse.ȱ Diesesȱ Wissenȱ erlaubtȱ esȱ ihnen,ȱdasȱeigeneȱServiceangebotȱstriktȱanȱdenȱBedürfnissenȱihrerȱKundenȱauszurichȬ ten.ȱSoȱkannȱbspw.ȱdieȱflexibleȱundȱkundenorientierteȱGestaltungȱvonȱÖffnungszeitenȱ beiȱ einerȱ Franchisefilialeȱ besserȱ bewerkstelligtȱ werdenȱ alsȱ beiȱ derȱ herkömmlichenȱ Filialeȱ(vgl.ȱEnkeȱ2002;ȱ342).ȱ Zurȱ Realisierungȱ einerȱ erfolgreichenȱ 1:1ȬMarketingȬȱ undȱ MassȬCustomizationȬStrateȬ gie,ȱ welcheȱ jaȱ einenȱ besondersȱ hohenȱ InteraktionsȬȱ undȱ Individualisierungsgradȱ vonȱ Finanzdienstleistungenȱ bedingt,ȱ giltȱ es,ȱ dieȱ Netzwerkstrukturȱ desȱ FranchiseȬSystemsȱ nachȱ innenȱ undȱ außenȱ möglichstȱ flexibelȱ zuȱ gestalten.ȱ Diesȱ bedeutet,ȱ dassȱ dieȱ NetzȬ werkpartnerȱ inȱ dieȱ Planungȱ undȱ Entscheidungsfindungȱ stärkerȱ alsȱ beiȱ standardisierȬ tenȱ Produktenȱ integriertȱ werdenȱ müssenȱ undȱ Entscheidungenȱ tunlichstȱ vomȱ FranȬ chiseȬGeberȱanȱdieȱFranchiseȬNehmerȱabzutretenȱsindȱ(vgl.ȱSteinȱ1996;ȱ175).ȱEineȱ1:1Ȭ Kundenorientierungȱ erfordertȱ auchȱ einȱ dezentralisiertesȱ Marketingȱ amȱ PoS,ȱ sodassȱ Mitarbeiterȱ vorȱ Ortȱ dazuȱ befähigtȱ werden,ȱ jedemȱ einzelnenȱ Kundenȱ alsȱ Beraterȱ undȱ Partnerȱ beiȱ derȱ Lösungȱ seinerȱ ganzȱ individuellenȱ Problemeȱ begegnenȱ zuȱ können.ȱ Kundenindividuellesȱ Marketingȱ verlangtȱ vonȱ denȱ FranchiseȬGebernȱ daherȱ zukünftigȱ denȱ Aufbauȱ vonȱ Multiplikatoren,ȱ dieȱ alsȱ Coaches,ȱ alsȱ Moderatorenȱ undȱ Trainerȱ derȱ einzelnenȱFilialȬTeamsȱmitȱdemȱZielȱagieren,ȱdieȱMitarbeiterȱderȱFranchisingfilialeȱalsȱ DialogȬPartnerȱvonȱKundenȱzuȱqualifizierenȱundȱzuȱbegleitenȱ(vgl.ȱHommerich/KornȬ feindȱ2003;ȱ617f.).ȱ Mitȱ dieserȱ Kompetenzverlagerungȱ anȱ dieȱ Basisȱ istȱ allerdingsȱ auchȱ dieȱ Gefahrȱ einerȱ uneinheitlichenȱ Servicequalitätȱ verbunden,ȱ derȱ esȱ durchȱ denȱ verstärktenȱ Einsatzȱ vonȱ FormalisierungsȬ,ȱKommunikationsȬȱundȱKontrollinstrumentenȱentgegenzutretenȱgilt.ȱ Derȱ FranchiseȬGeberȱ sollteȱ sichȱ hierȱ insbesondereȱ alsȱ Denkzentraleȱ desȱ Netzwerkesȱ mitȱ Servicefunktionȱ positionieren,ȱ derȱ denȱ einzelnenȱ FranchiseȬNehmernȱ mitȱ fachȬ lichenȱ AdȬhocȬHilfestellungenȱ zurȱ Seiteȱ stehtȱ (vgl.ȱ Steinȱ 1996;ȱ 176).ȱ Esȱ gehtȱ folglichȱ darum,ȱLeistungsstörungenȱimȱSinneȱvonȱobjektivenȱoderȱvomȱKundenȱsubjektivȱempȬ fundenenȱBeratungsfehlernȱetc.ȱproaktivȱvorzubeugen,ȱdaȱsonstȱdieȱGefahrȱeinerȱEntȬ wertungȱ derȱ Markeȱ drohtȱ (vgl.ȱ Lohmannȱ 2002;ȱ 343).ȱ Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ seiȱ auchȱaufȱdieȱsoȱgenannteȱFreeȬRiderȬGefahrȱ(GefahrȱdesȱTrittbrettfahrens)ȱbeimȱFranȬ chisingȱ hingewiesen,ȱ dieȱ darinȱ liegt,ȱ dassȱ einȱ FranchiseȬNehmerȱ versucht,ȱ aufgrundȱ seinesȱhohenȱGewinnȬȱundȱdamitȱauchȱKostenbeteiligungsgradsȱ(kurzfristige)ȱZusatzȬ gewinneȱzuȱrealisieren,ȱindemȱerȱminderwertige,ȱkostengünstigeȱInputsȱzuȱLastenȱderȱ wahrgenommenenȱ Qualitätȱ einsetztȱ (vgl.ȱ Kubitschekȱ 2000;ȱ 53).ȱ Derȱ darausȱ resultieȬ rendeȱNachfragerückgangȱwirdȱsichȱaufgrundȱderȱSignalwirkungȱderȱMarkeȱüberȱdieȱ LaufkundschaftȱdesȱTrittbrettfahrersȱauchȱaufȱandereȱFranchiseȬNehmerȱresp.ȱZweigȬ stellenȱ negativȱ auswirken.ȱ Gegenȱ dieseȱ Argumentationȱ sprichtȱ allerdings,ȱ dassȱ einȱ FranchiseȬNehmerȱ geradeȱ wegenȱ seinerȱ vergleichsweiseȱ hohenȱ Beteiligungȱ amȱ GeȬ winnȱ motiviertȱ ist,ȱ vorgegebeneȱ Qualitätsstandardsȱ einzuhalten.ȱ Inȱ derȱ vonȱ ihmȱ beȬ triebenenȱ Filialeȱ wirdȱ nämlichȱ nichtȱ nurȱ LaufȬȱ sondernȱ auchȱ Stammkundschaftȱ verȬ kehren,ȱdieȱbeiȱmangelnderȱBeratungsȬȱundȱServicequalitätȱinȱersterȱLinieȱseineȱFilialeȱ bestrafenȱ wirdȱ (vgl.ȱ ebd.;ȱ 54f.).ȱ Vorȱ demȱ Hintergrundȱ derȱ bisherigenȱ Überlegungen,ȱ

122ȱ

Netzwerkmanagement

wonachȱdasȱFranchisingȱvonȱBankfilialenȱalsȱMaßnahmeȱzurȱKundenbindungȱimȱSinȬ neȱeinesȱ1:1ȬMarketingsȱeingesetztȱwerdenȱkönnte,ȱwasȱjaȱeineȱhoheȱQuoteȱanȱStammȬ kundschaftȱ impliziert,ȱ denkenȱ wirȱ aber,ȱ dassȱ nichtȱ vonȱ hohenȱ FreeȬRidingȬAnreizenȱ imȱFranchiseȬBankingȱausgegangenȱwerdenȱkann.ȱAufgrundȱseinerȱVerantwortlichkeitȱ hinsichtlichȱ derȱ lokalenȱ Erträge,ȱ Investitionenȱ undȱ Kostenȱ entsprichtȱ dieȱ Motivationȱ desȱFranchiseȬNehmersȱeherȱderȱeinesȱAnteilseignersȱundȱistȱdaherȱungleichȱhöherȱalsȱ dieȱ desȱ typischenȱ Bankfilialleiters.ȱ Währendȱ letztererȱ imȱDurchschnittȱ zweiȱ Jahreȱ dieȱ Filialleitungsstelleȱ besetzt,ȱ umfasstȱ derȱ Zeithorizontȱ desȱ FranchiseȬNehmersȱ mindesȬ tensȱ sechsȱ Jahre,ȱ wasȱ daraufȱ schließenȱ lässt,ȱ dassȱ seineȱ Bereitschaft,ȱ inȱ denȱ lokalenȱ Marktȱ zuȱ investieren,ȱ entsprechendȱ höherȱ ist.ȱ Derȱ FranchiseȬNehmerȱ hatȱ durchȱ denȱ gewinnabhängigenȱ Verdienstȱ einenȱ unmittelbarenȱ Anreiz,ȱ seineȱ internenȱ Prozesseȱ wirtschaftlichȱ undȱ ergebnisorientiertȱ zuȱ gestaltenȱ (vgl.ȱ Enkeȱ 2002;ȱ 342,ȱ Weil/Stroheȱ 2000;ȱ630).ȱ ȱ DurchȱdieȱträgeȱwirtschaftlicheȱEntwicklungȱundȱdieȱhoheȱWettbewerbsdynamikȱwerȬ denȱFinanzdienstleistungsinstituteȱauchȱinȱnaherȱZukunftȱdazuȱgezwungen,ȱsämtlicheȱ ihrerȱInvestitionenȱaufȱdenȱPrüfstandȱzuȱstellen.ȱEineȱkundenorientierteȱAusgestaltungȱ desȱ Vertriebswegesystemsȱ imȱ Sinneȱ einesȱ MultiȬChannelȬMarketingsȱ stehtȱ allerdingsȱ imȱWiderspruchȱzuȱdenȱKosteneinsparungen,ȱdieȱsichȱausȱdemȱAbbauȱderȱvergleichsȬ weiseȱ teurenȱ Filialenȱ ergeben.ȱ Dasȱ Franchisingȱ vonȱ Filialenȱ stelltȱ inȱ diesemȱ ZusamȬ menhangȱeineȱkostengünstigeȱAlternativeȱdarȱundȱhatȱdasȱPotenzial,ȱdenȱobenȱkonstaȬ tiertenȱ Widerspruchȱ aufzulösen.ȱ Darüberȱ hinausȱ bietetȱ dasȱ FranchiseȬSystemȱ dieȱ Chance,ȱaufȱdieȱindividuellenȱKundenbedürfnisseȱimȱSinneȱeinesȱ1:1ȬMarketingsȱeinȬ zugehenȱ undȱ trägtȱ damitȱ demȱ Trendȱ einerȱ zunehmendȱ individuellerȱ werdendenȱ GeȬ sellschaftȱ Rechnung.ȱ Dieseȱ Überlegungenȱ lassenȱ sichȱ inȱ denȱ folgendenȱ Hypothesenȱ zusammenfassen:ȱ ȱ Hyp12:ȱ „Aufgrundȱ derȱ wirtschaftlichenȱ Rezessionȱ sowieȱ derȱ hohenȱ Wettbewerbsintensitätȱ nimmtȱ dieȱ BedeutungȱvonȱFranchiseȬSystemenȱzurȱAufrechterhaltungȱoderȱNeugründungȱvonȱZweigstelȬ lenȱfürȱFinanzdienstleistungsinstituteȱzu.“ȱ ȱ Hyp13:ȱ „AufgrundȱderȱzunehmendȱindividuellerȱwerdendenȱKundenbedürfnisseȱnimmtȱdieȱBedeutungȱ vonȱ FranchiseȬSystemenȱ zurȱ Pflegeȱ individuellerȱ Kundenbeziehungenȱ fürȱ FinanzdienstleisȬ tungsinstituteȱzu.“ȱ DieȱHypothesenȱHyp12ȱundȱHyp13ȱwurdenȱvonȱdenȱMarketingspezialistenȱderȱBankȬ instituteȱ mitȱ einemȱ jeweiligenȱ Mittelwertȱ vonȱ 3,3ȱ (Hyp12)ȱ bzw.ȱ 3,1ȱ (Hyp13)ȱ überwieȬ gendȱabgelehntȱ(sieheȱAbbildungenȱ6Ȭ16ȱundȱ6Ȭ17).ȱDabeiȱergibtȱsichȱfürȱbeideȱHypoȬ

123ȱ

6.5

Hypothesen zu zukunftsfähigen Marketingstrategien in der Finanzdienstleistungsbranche

thesenȱinȱetwaȱdieȱgleicheȱKonstellation:ȱWährendȱmitȱachtȱExpertenȱderȱGroßteilȱderȱ BefragtenȱdasȱFranchisingȱvonȱBankfilialenȱzumindestȱeherȱablehnt,ȱwirdȱdenȱbeidenȱ Hypothesenȱ vonȱ dreiȱ weiterenȱ Expertenȱ Plausibilitätȱ eingeräumt.ȱ Wirȱ folgernȱ darausȱ vorsichtig,ȱdassȱdasȱFranchisingȬKonzeptȱwohlȱüberȱeherȱwenigȱzukunftsfähigesȱstraȬ tegischesȱ Potenzialȱ verfügt,ȱ umȱ demȱ Privatkundengeschäftȱ derȱ Kreditinstituteȱ entȬ scheidendeȱ Impulseȱ gebenȱ zuȱ können.ȱ Diesȱ müssteȱ aberȱ mittelsȱ einerȱ differenziertenȱ wenigerȱ pauschalenȱ Betrachtungsweise,ȱ beiȱ derȱ dieȱ vermeintlichenȱ zukünftigenȱ VorȬȱ undȱNachteileȱdesȱKonzeptesȱdetailliertȱaufgeschlüsselt,ȱoperationalisiertȱundȱmitȱderȱ PerspektiveȱderȱBefragtenȱ(unterschiedlicheȱBanktypen)ȱkorreliertȱsind,ȱgenauerȱunterȬ suchtȱwerden.ȱ

Abbildungȱ6Ȭ16:ȱ BewertungsdiagrammȱzuȱHypotheseȱHyp12ȱ

Hypothese Hyp12 10

Häufigkeit

8 6 4 2 0 stimme gar nicht zu

stimme nicht zu

stimme eher nicht zu

unentschieden stimme eher zu

stimme zu

stimme voll zu

ȱ

Abbildungȱ6Ȭ17:ȱ BewertungsdiagrammȱzuȱHypotheseȱHyp13ȱ

Hypothese Hyp13 10

Häufigkeit

8 6 4 2 0 stimme gar nicht zu

124ȱ

stimme nicht zu

stimme eher nicht zu

unentschieden stimme eher zu

stimme zu

stimme voll zu

ȱ

Netzwerkmanagement

Weiterhinȱwurdeȱfestgestellt,ȱdassȱindividuelleȱKomplettleistungenȱundȱVASȱimȱHinȬ blickȱaufȱdieȱsichȱweiterȱverschärfendeȱWettbewerbsintensitätȱundȱdemȱdamitȱverbunȬ denenȱ Zwangȱ zuȱ effizienteremȱ Handelnȱ ausschließlichȱ inȱ einerȱ kooperativenȱ ZusamȬ menführungȱderȱLeistungenȱeinzelnerȱPartnerȱerbrachtȱwerdenȱkönnen.ȱDieseȱGedanȬ kenȱfassenȱwirȱinȱdenȱfolgendenȱbeidenȱHypothesenȱzusammen:ȱ ȱ Hyp14:ȱ „Aufgrundȱ derȱ wirtschaftlichenȱ Rezessionȱ sowieȱ derȱ hohenȱ Wettbewerbsintensitätȱ nimmtȱ dieȱ Bedeutungȱ vonȱ Kooperationenȱ fürȱ eineȱ kundenorientierteȱ Leistungspolitikȱ derȱ FinanzdienstȬ leisterȱzu.“ȱ Prinzipiellȱ wirdȱ derȱ kooperativenȱ Vorgehensweiseȱ vonȱ denȱ Marketingexpertenȱ einȱ hohesȱ Zukunftspotenzialȱ attestiertȱ (Mittelwert:ȱ 5,4).ȱ Soȱ stimmtenȱ derȱ Hypotheseȱ Hyp14ȱ insgesamtȱ sechsȱ Expertenȱ zuȱ undȱ jeweilsȱ zweiȱ weitereȱ Marketingmanagerȱ stimmtenȱ ihrȱ vollȱ resp.ȱ eherȱ zu.ȱ Lediglichȱ einerȱ derȱ befragtenȱ Expertenȱ lehnteȱ dieȱ Hypotheseȱabȱ(sieheȱAbbildungȱ6Ȭ18).ȱ

Abbildungȱ6Ȭ18:ȱ BewertungsdiagrammȱzuȱHypotheseȱHyp14ȱ

Hypothese Hyp14 10

Häufigkeit

8 6 4 2 0 stimme gar nicht zu

stimme nicht zu

stimme eher nicht zu

unentschieden stimme eher zu

stimme zu

stimme voll zu

ȱ

ȱ Hyp15:ȱ „WennȱFinanzdienstleistungsinstituteȱTeilȱeinesȱkooperativenȱNetzwerksȱsind,ȱdannȱsteigtȱderȱ individuelleȱ Kundennutzenȱ derȱ angebotenenȱ Leistung,ȱ wasȱ dieȱ Zufriedenheitȱ desȱ Kundenȱ entscheidendȱbeeinflusst.“ȱ Imȱ Vergleichȱ zuȱ HypotheseȱHyp14ȱ wirdȱ derȱ HypotheseȱHyp15ȱ deutlichȱ wenigerȱ ZuȬ spruchȱattestiertȱ(sieheȱAbbildungȱ6Ȭ19):ȱDerȱGroßteilȱderȱBefragtenȱschätztȱdieȱHypoȬ theseȱ zwarȱ alsȱ durchausȱ plausibelȱ ein,ȱ stimmtȱ ihrȱ jedochȱ nurȱ ‚eherȱ zu’.ȱ Weitereȱ dreiȱ

125ȱ

6.5

Hypothesen zu zukunftsfähigen Marketingstrategien in der Finanzdienstleistungsbranche

ExpertenȱlehnenȱdieȱHypotheseȱsogarȱmindestensȱeherȱab,ȱworausȱeinȱMittelwertȱvonȱ 4,4ȱundȱdamitȱeineȱEinschätzungȱderȱHypotheseȱalsȱnichtȱplausibelȱresultiert.ȱBeiȱderȱ Bildungȱ vonȱ kooperativenȱ Netzwerkenȱ imȱ Privatkundengeschäftȱ derȱ Kreditinstituteȱ scheinenȱdemzufolgeȱwohlȱeherȱKostenȬȱundȱWettbewerbsaspekteȱeineȱRolleȱzuȱspieȬ len.ȱDieȱBildungȱvonȱNetzwerkenȱzurȱSteigerungȱdesȱindividuellenȱKundennutzensȱistȱ ausȱSichtȱderȱMarketingexpertenȱdagegenȱeherȱzweitrangig.ȱ

Abbildungȱ6Ȭ19:ȱ BewertungsdiagrammȱzuȱHypotheseȱHyp15ȱ

Hypothese Hyp15 10

Häufigkeit

8 6 4 2 0 stimme gar nicht zu

6.6

stimme nicht zu

stimme eher nicht zu

unentschieden stimme eher zu

stimme zu

stimme voll zu

ȱ

Multi-Channel-Marketing

Imȱ Zugeȱ einerȱ individuellȱ aufȱ dieȱ Bedürfnisseȱ desȱ einzelnenȱ Kundenȱ ausgerichtetenȱ Marketingstrategieȱ istȱ auchȱ dasȱ Vertriebswegesystemȱ nachȱ dessenȱ Wünschenȱ undȱ Bedürfnissenȱ zuȱ gestalten.ȱ Inȱ letzterȱ Konsequenzȱ bedeutetȱ dies,ȱ demȱ Kundenȱ eineȱ Vielzahlȱ anȱ unterschiedlichenȱ Zugangswegenȱ zuȱ demȱ eigenenȱ Leistungsangebotȱ zurȱ Verfügungȱ zuȱ stellen.ȱ Dabeiȱ müssenȱ zumȱ einenȱ bereitsȱ bestehendeȱ Vertriebskanäleȱ entsprechendȱ ausgerichtetȱ werden,ȱ zumȱ anderenȱ sindȱ unterȱ Umständenȱ auchȱ neueȱ Kanäleȱ einzurichten.ȱ Nurȱ soȱ kannȱ denȱ anspruchsvollenȱ undȱ zumȱ Teilȱ starkȱ differieȬ rendenȱ Kundenbedürfnissenȱ ausreichendȱ nachgekommenȱ werden.ȱ Derȱ moderneȱ KundeȱbeanspruchtȱnichtȱnurȱeinenȱzeitȬȱundȱortsunabhängigenȱZugriffȱaufȱdasȱLeisȬ tungsangebotȱ seinesȱ Finanzdienstleisters,ȱ sondernȱ möchteȱ auchȱ darüberȱ entscheidenȱ können,ȱ aufȱ welcheȱArtȱ undȱ Weiseȱ erȱ dieȱ angebotenenȱ Leistungenȱ inȱAnspruchȱ nehȬ menȱkannȱ(vgl.ȱMercerȱo.J.;ȱ1).ȱDieȱkundenoptimierteȱAusgestaltungȱdesȱVertriebsweȬ gesystemsȱ imȱ Sinneȱ einesȱ MultiȬChannelȬMarketingȱ (MCM)ȱ istȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ zuȬ kunftsfähigenȱ 1:1ȬMarketingstrategieȱ daherȱ unabdingbar.ȱ Hierbeiȱ kommtȱ derȱ klasȬ sischenȱ Filialeȱ nebenȱ demȱ Internetȱ dieȱ wohlȱ größteȱ Bedeutungȱ zu:ȱ Soȱ hatȱ Charlesȱ

126ȱ

Multi-Channel-Marketing

Schwab,ȱeinerȱderȱbedeutendstenȱOnlineȬBrokerȱweltweit,ȱermittelt,ȱdassȱneueȱKontenȱ inȱ etwaȱ zuȱ 70ȱ Prozentȱ inȱ denȱ klassischenȱ Bankfilialenȱ eröffnetȱ werden,ȱ womitȱ derenȱ hoherȱ Stellenwertȱ unterstrichenȱ wirdȱ (vgl.ȱ Heinrichȱ 2002;ȱ 110).111ȱ Inȱ Anbetrachtȱ derȱ großenȱ Bedeutungȱ desȱ stationärenȱ Vertriebsȱ imȱ Privatkundengeschäftȱ istȱ esȱ jedochȱ alarmierend,ȱ dassȱ fastȱ 75ȱ Prozentȱ derȱ deutschenȱ Kundenȱ mitȱ derȱ Bankleistungȱ amȱ PointȱofȱServiceȱunzufriedenȱsind,ȱwasȱdenȱakutenȱHandlungsbedarfȱoffenlegt,ȱinȱdieȱ Entwicklungȱ neuerȱ kundengerechterȱ Filialkonzepteȱ zuȱ investierenȱ (vgl.ȱ Ridderȱ 2006;ȱ 18).ȱ ȱ Dieȱ konsequenteȱ Umsetzungȱ einesȱ kundenorientiertenȱ Mehrkanalsystemsȱ setztȱ neueȱ Maßstäbeȱ undȱ beanspruchtȱ einȱ hohesȱ Maßȱ anȱ Veränderungsfähigkeitȱ seitensȱ derȱ FiȬ nanzdienstleistungsinstituteȱ inklusiveȱ Führungskräfteȱ undȱ Mitarbeiter.ȱ Soȱ istȱ bspw.ȱ dieȱ funktionaleȱ Organisationsstrukturȱ zuȱ Gunstenȱ einerȱ kundengruppenorientiertenȱ Strukturȱ zuȱ ersetzen.ȱ Weitereȱ organisatorischeȱ Fragenȱ betreffenȱ dieȱ konkreteȱ FormuȬ lierungȱvonȱAufgabenȱimȱHinblickȱaufȱdieȱeinzelnenȱVertriebskanäleȱ(vgl.ȱMercerȱo.J.;ȱ 1f.).ȱ DieȱKunstȱimȱMCMȱliegtȱdarin,ȱdieȱspezifischenȱVorteileȱderȱeinzelnenȱVertriebswege,ȱ derenȱ Kernfähigkeitenȱ zuȱ einerȱ Gesamtleistungȱ zuȱ verknüpfen.ȱ Hierȱ stelltȱ sichȱ unterȱ anderemȱ dieȱ Frage,ȱ obȱ Leistungenȱ ausschließlichȱ überȱ eineȱ einzelneȱ Vertriebsschieneȱ angebotenȱ werdenȱ sollen,ȱ oderȱ obȱ sichȱ dieȱ jeweiligenȱ Distributionskanäleȱ imȱ VerȬ kaufsprozessȱauchȱgegenseitigȱergänzenȱkönnen.ȱStelltȱmanȱbspw.ȱaufȱdieȱAbwicklungȱ desȱ Zahlungsverkehrsȱ ab,ȱ dieȱ sichȱ durchȱ einenȱ hohenȱ Standardisierungsgradȱ sowieȱ durchȱeineȱhäufigeȱLeistungsinanspruchnahmeȱauszeichnet,ȱsoȱbietetȱesȱsichȱhierȱeherȱ an,ȱdieseȱnachȱMöglichkeitȱausschließlichȱinȱdasȱInternetȱzuȱverlagern.ȱBeiȱkomplexenȱ undȱberatungsintensivenȱLeistungen,ȱwieȱsieȱbspw.ȱimȱVermögensmanagementȱvorlieȬ gen,ȱ istȱ demgegenüberȱ eineȱ kanalübergreifendeȱ Distributionȱ erstrebenswert.ȱ Dabeiȱ müssenȱ dieȱ Kundenȱ jedochȱ durchȱ unterstützendeȱ Kommunikationsmaßnahmen,ȱ deȬ nenȱinȱgewisserȱHinsichtȱeineȱArtȱWegweiserfunktionȱzukommt,ȱdurchȱdenȱKaufȬȱundȱ Serviceprozessȱ geführtȱ werden.ȱ Inȱ bestimmtenȱ Phasenȱ diesesȱ Prozessesȱsolltenȱ QuerȬ verweiseȱ aufȱ Funktionenȱ inȱ parallelenȱ Kanälenȱ intensivȱ kommuniziertȱ werdenȱ (vgl.ȱ Heinrichȱ2002;ȱ113f.,ȱWegenerȱ2004;ȱ214).ȱ Umȱ kanalübergreifendeȱ Leistungenȱ innerhalbȱ einesȱ MultiȬChannelȬSystemsȱ anbietenȱ zuȱkönnen,ȱbedarfȱesȱeinerȱeinheitlichenȱITȬArchitekturȱinȱFormȱeinesȱDataȱWarehouȬ ses,ȱ dasȱ dieȱ Kundendatenȱ vertriebskanalübergreifendȱ verwaltet.ȱ Mitȱ dieserȱ einheitliȬ chenȱITȬPlattformȱwirdȱdieȱKompatibilitätȱallerȱKanäleȱzueinanderȱgarantiert.ȱNurȱsoȱ lässtȱsichȱeineȱeffiziente,ȱflexibleȱundȱschnelleȱDatenverwaltungȱgewährleisten,ȱwelcheȱ esȱ jedemȱ Mitarbeiterȱ imȱ Unternehmenȱ prinzipiellȱ ermöglicht,ȱ denȱ einzelnenȱ Kundenȱ zuȱidentifizieren,ȱmitȱihmȱzuȱinteragierenȱundȱihnȱindividuellȱzuȱbehandeln.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 111ȱȱVierȱ vonȱ fünfȱ Kundenȱ wünschenȱ mehrereȱ Zugangswegeȱ zuȱ ihrerȱ Bankȱ undȱ 80ȱ Prozentȱ derȱ

DeutschenȱstufenȱdieȱBankfilialeȱalsȱwichtigstenȱAbsatzkanalȱeinȱ(sieheȱKapitelȱ4).ȱ

127ȱ

6.6

Hypothesen zu zukunftsfähigen Marketingstrategien in der Finanzdienstleistungsbranche

Imȱ Hinblickȱ aufȱ eineȱ einheitlicheȱ Umsetzungȱ desȱ Markenversprechensȱ erfordertȱ einȱ Mehrkanalsystemȱ danebenȱ einȱ integriertesȱ Brandmanagement,ȱ wobeiȱ dieȱ einzelnenȱ KommunikationsmaßnahmenȱanȱdieȱjeweiligenȱSpezifikaȱderȱeinzelnenȱDistributionsȬ kanäleȱ anzupassenȱ sind.ȱ Dieȱ Channelsȱ könnenȱ allerdingsȱ auchȱ alsȱ vollständigȱ neueȱ MarkeȱaufgesetztȱwerdenȱundȱsindȱnichtȱzwangsläufigȱunterȱderȱbisherigenȱMarkeȱzuȱ integrierenȱ(vgl.ȱMercerȱo.J.;ȱ2,ȱWegenerȱ2004;ȱ215).ȱ DieȱMultiȬChannelȬMarktbearbeitungȱhatȱschließlichȱdieȱSicherstellungȱderȱAttraktiviȬ tätȱ derȱ einzelnenȱ Distributionskanäleȱ zumȱ Gegenstand.ȱ Bedeutendeȱ Kriterienȱ stellenȱ daherȱ Vertrauen,ȱ Sicherheit,ȱ Privatsphäre,ȱ Erlebbarkeit,ȱ Zugehörigkeitȱ sowieȱ einȱ BeȬ zugȱ zumȱ Lifestyleȱ desȱ Kundenȱ darȱ (vgl.ȱ Mercerȱ o.J.;ȱ 2).ȱ Dabeiȱ gehtȱ esȱ jedochȱ bspw.ȱ nichtȱnurȱumȱeineȱaufȱdieȱindividuellenȱBedürfnisseȱderȱeinzelnenȱZielgruppenȱinhaltȬ lichȱabgestimmteȱFinanzliteratur,ȱsondernȱdarüberȱhinausȱauchȱdarum,ȱdieȱFormȱundȱ dasȱ Erscheinungsbildȱ derȱ Vertriebswegeȱ selbstȱ kundenorientiertȱ zuȱ gestaltenȱ undȱ dabeiȱ einzigartigeȱ relevanteȱ Erlebnisangeboteȱ zuȱ schaffenȱ (vgl.ȱ Ridderȱ 2006;ȱ 18f.).ȱ Soȱ lassenȱsichȱbeispielsweiseȱmitȱeinerȱUmorganisationȱdesȱFilialsystemsȱderȱBankinstituȬ teȱinȱRichtungȱberatungszentrierteȱFullȬServiceȬStellenȱundȱhochȱtechnisierteȱBankingȱ ShopsȱsowohlȱKosteneinsparungen,ȱalsȱauchȱqualitativȱhochwertigeȱBeratungsleistunȬ genȱrealisierenȱ(vgl.ȱWingsȱ1999;ȱ208).ȱDarüberȱhinausȱentsprichtȱdiesesȱKonzeptȱdemȱ WunschȱdesȱmodernenȱBankkundenȱnachȱConvenienceȱBankingȱeinerseitsȱsowieȱnachȱ BeratungsȬȱ undȱ Betreuungskompetenzȱ andererseits.ȱ Ausȱ derȱ verstärktenȱ Akzeptanzȱ undȱ Nutzungȱ vonȱ SBȬȱ undȱ Onlinebankingȱ resultiertȱ allerdingsȱ einȱ Rückgangȱ derȱ BeȬ suchsfrequenzȱinȱdenȱGeschäftsstellen,ȱwomitȱdieseȱinȱihrerȱKapazitätȱschließlichȱnichtȱ mehrȱvollȱausgelastetȱsind.ȱZudemȱistȱmitȱdieserȱzunehmendenȱTechnisierungȱanȱderȱ Schnittstelleȱ zwischenȱ Kundeȱ undȱ Bankȱ eineȱ Entpersonalisierungȱ imȱ Kundenkontaktȱ verbunden.ȱ Angesichtsȱ dieserȱ Entwicklungenȱ wirdȱ versucht,ȱ mitȱ ErlebnisbankȬKonȬ zeptenȱ eineȱ Filialeȱ durchȱ regelmäßigenȱ Kundenverkehrȱ wiederȱ etwasȱ mehrȱ zuȱ beleȬ ben.ȱ Zanger/Klausȱ (2004;ȱ 33)ȱ unterscheidenȱ beiȱ derȱ erlebnisorientiertenȱ FilialgestalȬ tungȱ prinzipiellȱ zwischenȱ zweiȱ Optionen:ȱ Sieȱ identifizierenȱ zumȱ einenȱ dieȱ zielgrupȬ penspezifischeȱAusgestaltungȱeinerȱGeschäftsstelle,ȱdieȱsichȱbeispielsweiseȱspeziellȱanȱ Jugendlicheȱrichtet.ȱZumȱanderenȱwerdenȱinȱerstenȱPilotprojektenȱErlebnisbankȬKonȬ zepteȱ umgesetzt,ȱ dieȱ sichȱ generellȱ anȱ alleȱ Zielgruppenȱ derȱ Bankȱ richten,ȱ wobeiȱ derȱ Schwerpunktȱ beiȱ diesenȱ Projektenȱ vorȱ allemȱ inȱ einerȱ erhöhtenȱ ServiceȬȱ undȱ KundenȬ orientierungȱ sowieȱ inȱ einerȱ Erweiterungȱ derȱ klassischenȱ Geschäftsfelderȱ durchȱ ZuȬ satzangeboteȱ liegt.ȱ Beiȱ dieserȱ Varianteȱ dientȱ dieȱ Filialeȱ nichtȱ mehrȱ vorrangigȱ nurȱ derȱ AbwicklungȱdesȱZahlungsverkehrs,ȱsieȱstelltȱsichȱvielmehrȱalsȱKommunikationsȬȱundȱ Begegnungsstätteȱ dar,ȱ inȱ derȱ denȱ Kundenȱ eineȱ hoheȱ fachliche,ȱ aberȱ vorȱ allemȱ auchȱ sozialeȱ Beratungskompetenzȱ zurȱ Verfügungȱ gestelltȱ wird.ȱ Einȱ aktuellesȱ Beispielȱ fürȱ diesesȱKonzeptȱistȱdasȱQ110,ȱeineȱneueȱFilialeȱderȱDeutschenȱBankȱinȱBerlin.ȱDasȱQ110ȱ integriertȱBank,ȱCaféȱundȱShopȱunterȱeinemȱDach.ȱDieȱFilialeȱzeichnetȱsichȱdabeiȱdurchȱ modernsteȱTechnik,ȱdurchȱeineȱvölligȱneueȱFarbȬȱundȱFormgebungȱsowieȱdurchȱeinenȱ hohenȱ Serviceȱ aus.ȱ Soȱ wirdȱ dasȱ Erscheinungsbildȱ durchȱ Flatscreensȱ undȱ InfoȬBoxenȱ

128ȱ

Multi-Channel-Marketing

bestimmt,ȱmitȱdenenȱBankinformationenȱmultimedialȱabgerufenȱwerdenȱkönnen.112ȱInȱ dasȱ Q110ȱ istȱ einȱ Trendshopȱ eingegliedertȱ worden,ȱ inȱ demȱ derȱ Kundeȱ Konsumgüterȱ ausȱdenȱBereichenȱMoney,ȱOffice,ȱLiving,ȱSportȱundȱArtȱerwerbenȱkann,ȱdieȱimȱweitesȬ tenȱSinneȱeinenȱBezugȱzurȱBankȱaufweisen.ȱZudemȱwerdenȱinȱderȱ„GalerieȱderȱWünȬ sche“ȱ(Schnaasȱ2005;ȱ112)ȱbesondersȱerstrebenswerteȱMarkenȱundȱProdukteȱwieȱetwaȱ einȱLuxusautoȱausgestellt,ȱsodassȱsichȱhierȱ„GeldȱnichtȱnurȱzuȱeinemȱemotionalȱaufgeȬ ladenenȱProduktȱ[materialisiert],ȱesȱwirdȱgleichȱvorȱOrtȱseinenȱVerwendungszweckenȱ gegenübergestellt“ȱ (ebd.).ȱ Eineȱ modernȱ undȱ bequemȱ eingerichteteȱ Loungeȱ undȱ Bar,ȱ kostenloseȱ Internetzugänge,ȱ zielgruppenorientiertȱ eingerichteteȱ Besprechungsräumeȱ sowieȱ einȱ ‚Kid’sȱ corner’ȱ komplettierenȱ letztlichȱ diesesȱ ausgefalleneȱ undȱ innovativeȱ Filialkonzept,ȱdasȱsichȱzwarȱinȱdieserȱFormȱnichtȱaufȱalleȱGeschäftsstellenȱübertragenȱ lässt,ȱ dafürȱ allerdingsȱ wertvolleȱ Hinweiseȱ undȱ Potenzialeȱ offenbart,ȱ wasȱ eineȱ häufigȱ undȱ mitȱ Lustȱ frequentierteȱ Bankfilialeȱ ausmachenȱ könnte.ȱ Dieserȱ Erkenntnisgewinnȱ lässtȱ sichȱ dannȱ beiȱ derȱ Neugestaltungȱ andererȱ Geschäftsstellenȱ berücksichtigen.ȱAusȱ Befragungenȱgehtȱbereitsȱhervor,ȱdassȱdieȱErlebnisweltȱdesȱQ110ȱbeiȱdenȱBankkundenȱ ankommt.ȱSoȱfindenȱ90ȱProzentȱderȱbefragtenȱKundenȱdasȱFilialkonzeptȱausgezeichnetȱ resp.ȱ gut,ȱ undȱ dieȱ durchschnittlicheȱ Kundenverweildauerȱ liegtȱ mitȱ 28ȱ Minutenȱ weitȱ überȱdemȱNormwertȱvonȱfünfȱMinutenȱbeiȱherkömmlichenȱGeschäftsstellenȱ(vgl.ȱRidȬ derȱ2006;ȱ19).ȱ Generellȱ gehtȱ esȱ beiȱ derȱ Neugestaltungȱ einesȱ Filialauftrittsȱ vorȱ allemȱ umȱ sichtbareȱ Kundenfreundlichkeitȱ inȱ Formȱ einerȱ zeitgemäßenȱ undȱ einladendenȱ Innenarchitektur,ȱ einesȱangenehmenȱAmbientes,ȱeinerȱmodernȱausgestatteten,ȱrundȱumȱdieȱUhrȱgeöffneȬ tenȱ Selbstbedienungszoneȱ undȱ einesȱ umfassendenȱ Serviceangebots,ȱ dasȱ einenȱ echtenȱ Mehrwertȱ vermitteltȱ (vgl.ȱ ebd.;ȱ 20,ȱ Pfannenmüllerȱ 2006;ȱ 25,ȱ Schönȱ 2006;ȱ 22f.).ȱAmeriȬ kanischeȱBankenȱgehenȱbeiȱdemȱRedesignȱihrerȱGeschäftsstellenȱsogarȱsoȱweit,ȱdassȱsieȱ sichȱvonȱBrandingȬExpertenȱberatenȱlassen,ȱdieȱsichȱsonstȱeherȱmitȱderȱGeschäftsgestalȬ tungȱ vonȱ Theȱ Gapȱ oderȱ Appleȱ Storesȱ beschäftigenȱ (vgl.ȱ Schönȱ 2006;ȱ 23).ȱ Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ istȱ allerdingsȱ daraufȱ hinzuweisen,ȱ dassȱ dieȱ Umgestaltungȱ derȱ GeȬ schäftsstellenȱ nichtȱ bloßȱ alsȱ Renovierungȱ zuȱ verstehenȱ ist.ȱ Dieȱ Filialkonzepteȱ sindȱ vielmehrȱ inȱ denȱ komplettenȱ MarketingȬMixȱ desȱ Kreditinstitutesȱ zuȱ integrieren.ȱ Einȱ markenkonformerȱ Lookȱ undȱ einheitlicheȱ Standardsȱ sollenȱ dabeiȱ inȱ sichȱ konsistenteȱ Erlebnisangeboteȱgarantieren.ȱ UmȱmitȱinnovativenȱKonzeptenȱdieȱAttraktivitätȱderȱeinzelnenȱFilialstandorteȱzuȱsteiȬ gernȱsowieȱdieȱräumlicheȱTrennungȱzwischenȱdemȱInnenȬȱundȱdemȱoftmalsȱabgeschotȬ tetenȱ SBȬBereichȱ aufzulockern,ȱ bedarfȱ esȱ auchȱ derȱ Bildungȱ vonȱ Kooperationenȱ wieȱ etwaȱinȱGestaltȱvonȱShopȬinȬShopȬSystemen,ȱwasȱ„dieȱGeldhäuserȱmitunterȱwieȱCafésȱ oderȱEinkaufslädenȱaussehenȱlässt“ȱ(Schönȱ2006;ȱ22).ȱBeiȱderȱAuswahlȱeinesȱgeeignetenȱ Kooperationspartnersȱ istȱ jedochȱ genauȱ zuȱ prüfen,ȱ inwieweitȱ durchȱ dieȱ Partnerschaftȱ einȱpositiverȱImageȬTransferȱzurȱeigenenȱMarkeȱrealisiertȱwerdenȱkannȱoderȱobȱausȱderȱ kooperativenȱVorgehensweiseȱeherȱnegativeȱAbstrahlungseffekteȱresultieren.ȱBeiȱbranȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 112ȱȱAufȱWunschȱkannȱsichȱderȱKundeȱimȱAnschlussȱanȱeinȱBeratungsgesprächȱsogarȱeineȱSchulȬ

terȬNackenȬMassageȱgönnenȱ(vgl.ȱRidderȱ2006;ȱ19,ȱSchnaasȱ2005;ȱ112).ȱ

129ȱ

6.6

Hypothesen zu zukunftsfähigen Marketingstrategien in der Finanzdienstleistungsbranche

cheninternenȱKooperationenȱistȱaußerdemȱdaraufȱzuȱachten,ȱinwiefernȱesȱbeiȱderȱZuȬ sammenarbeitȱ zuȱ Kannibalisierungseffektenȱ mitȱ demȱ Stammgeschäftȱ derȱ KooperatiȬ onspartnerȱkommenȱkannȱ(vgl.ȱPfannenmüllerȱ2006;ȱ24f.,ȱRidderȱ2006;ȱ20).ȱ ȱ ZusammenfassendȱkönnenȱdieȱfolgendenȱHypothesenȱformuliertȱwerden:ȱ DieȱInnovationenȱderȱIKTȱsowieȱdieȱsteigendeȱAkzeptanzȱundȱRoutineȱimȱUmgangȱmitȱ denȱTechnologienȱsindȱdieȱWegbereiterȱfürȱdieȱzunehmendeȱFragmentierungȱderȱVerȬ triebskanäle.ȱAufgrundȱ derȱ steigendenȱ Mobilitätȱ undȱ derȱ Flexibilisierungȱ desȱAlltagsȱ sowieȱ derȱ verstärktenȱ ConvenienceȬOrientierungȱ wirdȱ derȱ Kundeȱ immerȱ anspruchsȬ vollerȱ undȱ erwartetȱ einenȱ zeitȬȱ bzw.ȱ ortsunabhängigenȱ Zugangȱ zuȱ demȱ LeistungsanȬ gebotȱseinesȱFinanzdienstleisters.ȱDieȱKonsequenzȱistȱeineȱanȱdenȱLifestyleȱdesȱjeweiliȬ genȱ Kundenȱ angepassteȱ Ausgestaltungȱ derȱ einzelnenȱ Vertriebswege,ȱ dieȱ gleichzeitigȱ demȱ steigendenȱ Wertȱ desȱ Konsumsȱ alsȱ Freizeitbeschäftigungȱ gerechtȱ wird.ȱ ErlebnisȬ orientierteȱ Initiativenȱ anȱ denȱ Kundenschnittstellenȱ gewinnenȱ dabeiȱ immerȱ mehrȱ anȱ Bedeutung,ȱmüssenȱaberȱderȱsubjektivenȱErwartungshaltungȱdesȱKundenȱentsprechenȱ (vgl.ȱSchmitt/Mangoldȱ2004;ȱ127).ȱ ȱ Hyp16:ȱ „AufgrundȱsteigenderȱKundenansprücheȱnimmtȱdieȱBedeutungȱvonȱMultiȬChannelȬMarketingȱ fürȱFinanzdienstleistungsinstituteȱzu.“ȱ Dieȱ Hypotheseȱ Hyp16ȱ istȱ vonȱ denȱ Marketingexpertenȱ derȱ Kreditinstituteȱ beiȱ einemȱ Mittelwertȱ vonȱ 5,7ȱ alsȱ deutlichȱ zustimmungsfähigȱ eingeschätztȱ wordenȱ (sieheȱAbbilȬ dungȱ 6Ȭ20):ȱ Währendȱ siebenȱ Expertenȱ derȱ Hypotheseȱ zustimmtenȱ undȱ weitereȱ dreiȱ ExpertenȱsogarȱihreȱvolleȱZustimmungȱäußerten,ȱzeigtenȱsichȱnurȱzweiȱTeilnehmerȱinȬ different,ȱundȱlediglichȱeinȱExperteȱlehnteȱdieȱHypotheseȱab.ȱ

130ȱ

Multi-Channel-Marketing

Abbildungȱ6Ȭ20:ȱ BewertungsdiagrammȱzuȱHypotheseȱHyp16ȱ

Hypothese Hyp16 10

Häufigkeit

8 6 4 2 0 stimme gar nicht zu

stimme nicht zu

stimme eher nicht zu

unentschieden stimme eher zu

stimme zu

stimme voll zu

ȱ

ȱ Hyp17:ȱ „AufgrundȱderȱzunehmendȱindividuellerȱwerdendenȱKundenbedürfnisseȱnimmtȱdieȱBedeutungȱ einerȱkundenindividuellenȱAusgestaltungȱderȱVertriebswegeȱfürȱFinanzdienstleistungsinstituteȱ zu.“ȱ DieȱHypotheseȱHyp17ȱfindetȱbeiȱderȱMehrheitȱderȱbefragtenȱMarketingspezialistenȱderȱ BankinstituteȱzwarȱüberwiegendeȱZustimmungȱ(9ȱStimmen).ȱDreiȱBefragteȱwarenȱaberȱ unentschieden,ȱ wasȱ inȱ Ergänzungȱ mitȱ einerȱ sogarȱ ablehnendenȱ Expertenmeinungȱ zuȱ einemȱ Mittelwertȱ vonȱ 4,9ȱ undȱ damitȱ zuȱ derȱ Beurteilungȱ derȱ Hypotheseȱ alsȱ ‚knappȱ nichtȱplausibel´ȱführtȱ(sieheȱAbbildungȱ6Ȭ21):ȱ

Abbildungȱ6Ȭ21:ȱ BewertungsdiagrammȱzuȱHypotheseȱHyp17ȱ

Hypothese Hyp17 10

Häufigkeit

8 6 4 2 0 stimme gar nicht zu

stimme nicht zu

stimme eher nicht zu

unentschieden stimme eher zu

stimme zu

stimme voll zu

ȱ

131ȱ

6.6

Hypothesen zu zukunftsfähigen Marketingstrategien in der Finanzdienstleistungsbranche

BeiȱderȱkundenindividuellenȱAusgestaltungȱderȱVertriebswegeȱgehtȱesȱunseresȱErachȬ tensȱ letztlichȱ darumȱ –ȱ undȱ dasȱ istȱ vielleichtȱ inȱ derȱ Hypotheseȱ Hyp17ȱ nichtȱ deutlichȱ genugȱzumȱAusdruckȱgekommenȱ–,ȱdieȱjeweiligenȱStärkenȱeinesȱKanalsȱzuȱidentifizieȬ ren,ȱmitȱdenenȱeineȱIndividualisierungȱumgesetztȱwerdenȱkann.ȱHierȱistȱbeispielsweiseȱ eineȱpersonalisierteȱWebsiteȱnatürlichȱleichterȱundȱvorȱallemȱkostengünstigerȱzuȱrealiȬ sierenȱ alsȱ einȱ zielgruppenspezifischesȱ Filialkonzept.ȱ Dennochȱ sollteȱ geradeȱ imȱ statioȬ närenȱ Vertriebȱ daraufȱgeachtetȱwerden,ȱeinenȱLifestyleȬBezugȱzumindestȱzurȱStammȬ kundschaftȱherzustellen,ȱumȱvorȱallemȱbeiȱdiesenȱPersonenȱsowohlȱdieȱBesuchsdauerȱ alsȱauchȱdieȱBesuchsfrequenzȱzuȱerhöhen.ȱ ȱ Hyp18:ȱ „AufgrundȱderȱsteigendenȱBedeutungȱdesȱKonsumsȱalsȱFreizeitwertȱwerdenȱkonsistente,ȱkunȬ denorientierteȱErlebnisangeboteȱbeiȱderȱAusgestaltungȱderȱVertriebswegeȱvonȱFinanzdienstleisȬ tungsinstitutenȱwichtiger.“ȱ Betrachtetȱ manȱ dasȱ Auswertungsergebnisȱ derȱ Hypotheseȱ Hyp18,ȱ ergibtȱ sichȱ eineȱ höchstȱheterogeneȱZustimmungskonstellation,ȱdaȱdieȱkompletteȱBandbreiteȱderȱMessȬ skalaȱ ausgereiztȱ wordenȱ istȱ (sieheȱAbbildungȱ 6Ȭ22).ȱ Darüberȱ hinausȱ zeigtenȱ sichȱ vierȱ Expertenȱ gegenüberȱ derȱ Hypotheseȱ indifferent.ȱ Einȱ anzunehmenderȱ eindeutigerȱ ZuȬ sammenhangȱ zwischenȱ derȱ Entwicklungȱ desȱ Konsumsȱ inȱ Richtungȱ FreizeitbeschäftiȬ gungȱundȱderȱerlebnisorientiertenȱAusgestaltungȱderȱVertriebswegeȱvonȱFinanzdienstȬ leisternȱ erscheintȱ daherȱ aufȱ denȱ erstenȱ Blickȱ alsȱ wenigȱ plausibelȱ (Mittelwert:ȱ 4,5).ȱ Interessantȱwäreȱesȱaberȱauchȱhier,ȱimȱRahmenȱeinerȱOperationalisierungȱundȱempiriȬ schenȱ Prüfungȱ derȱ Hypotheseȱ zuȱ untersuchen,ȱ obȱ eineȱ Korrelationȱ zwischenȱ derȱArtȱ desȱFinanzdienstleistersȱ(Direktbank,ȱöffentlichȬrechtlichesȱBankinstitutȱetc.)ȱundȱdemȱ ZustimmungsȬȱbzw.ȱAblehnungsausmaßȱbesteht.ȱSoȱwäreȱesȱdenkbar,ȱdassȱdiejenigenȱ Institute,ȱdieȱauchȱzukünftigȱeinȱausgeprägtesȱFilialgeschäftȱbetreiben,ȱinȱdenȱkundenȬ orientiertenȱ ErlebnisbankȬKonzeptenȱ eineȱ Möglichkeitȱ fürȱ denȱAufȬȱ undȱAusbauȱ vonȱ Wettbewerbsvorteilenȱ sehen,ȱ wohingegenȱ Direktbankenȱ dieseȱ Einschätzungȱ eherȱ abȬ lehnenȱkönnten.ȱ

132ȱ

Internet-basierte Konzepte

Abbildungȱ6Ȭ22:ȱ BewertungsdiagrammȱzuȱHypotheseȱHyp18ȱ

Hypothese Hyp18 10

Häufigkeit

8 6 4 2 0 stimme gar nicht zu

6.7

stimme nicht zu

stimme eher nicht zu

unentschieden stimme eher zu

stimme zu

stimme voll zu

ȱ

Internet-basierte Konzepte

BesondersȱzweiȱinnovativeȱInternetȬWerbeformenȱsindȱzuȱnennen,ȱdieȱfürȱdieȱFinanzȬ dienstleistungsbrancheȱanȱRelevanzȱweiterȱgewinnenȱkönnten:ȱViralesȱMarketingȱundȱ AffiliateȱMarketing.ȱBeideȱKonzepteȱresultierenȱausȱeinemȱbesserenȱVerständnisȱüberȱ dieȱ Wirkungsweisenȱ undȱ Determinantenȱ desȱ Electronicȱ Commerceȱ sowieȱ ausȱ denȱ bereitsȱ heuteȱ beobachtbarenȱ Reaktanztendenzenȱ beiȱ denȱ Rezipientenȱ hinsichtlichȱ traȬ ditionellerȱ Internetwerbeformenȱ wieȱ etwaȱ Bannerwerbungȱ oderȱ PopUpȬAdvertiseȬ ment.ȱ ȱ DieȱIdeeȱdesȱViralenȱMarketingsȱbasiertȱaufȱdemȱMeinungsführerȬKonzeptȱundȱknüpftȱ anȱdenȱPrinzipienȱderȱklassischenȱMundȬzuȬMundȬWeitergabeȱvonȱWerbeinhaltenȱan.ȱ Dieseȱ Prinzipienȱ werdenȱ beimȱ Viralenȱ Marketingȱ inȱ denȱ Kontextȱ derȱ OnlineȬ Kommunikationȱ transformiert.ȱ Dasȱ Konzeptȱ bedientȱ sichȱ alsoȱ letztlichȱ derȱ OneȬtoȬ OneȬKommunikationȱ derȱ InternetȬUserȱ (vgl.ȱ Freyȱ 2002;ȱ 234,ȱ Riemer/Totzȱ 2002:ȱ 1f.).ȱ Zielȱ einerȱ viralenȱ Marketingkampagneȱ istȱ es,ȱ durchȱ zielgruppenspezifischesȱ Streuenȱ undȱPlatzierenȱvonȱmedialenȱKommunikationsangeboten,ȱdemȱ‚Seeding´,ȱandereȱPerȬ sonenȱdazuȱzuȱbewegen,ȱdieseȱkostenlosȱzuȱverbreiten.ȱDieȱRezipientenȱderȱKommuȬ nikationsangeboteȱwerdenȱquasiȱselbstȱzumȱWerbeträger,ȱindemȱsieȱdieseȱanȱMitglieȬ derȱ ihresȱ persönlichenȱ Netzwerkesȱ (Freunde,ȱ Kollegen,ȱ Bekannteȱ etc.)ȱ selbstständigȱ weiterleitenȱresp.ȱweiterempfehlen.ȱDieȱAnalogieȱzuȱdemȱVerhaltenȱbiologischerȱVirenȱ zeigtȱsichȱinȱderȱexponentiellen,ȱnetzwerkartigenȱDiffusionȱerfolgreichȱ‚ansteckender’ȱ Nachrichten.ȱDerȱ‚Wirt’,ȱalsoȱderȱKunde,ȱwelcherȱeinenȱBekanntenȱmitȱdemȱMarketingȬ Virusȱ‚infiziert’,ȱnimmtȱdabeiȱnichtȱzwangsläufigȱzurȱKenntnis,ȱdassȱerȱquasiȱTeilȱeinerȱ

133ȱ

6.7

Hypothesen zu zukunftsfähigen Marketingstrategien in der Finanzdienstleistungsbranche

vomȱ Unternehmenȱ intendiertenȱ Werbekampagneȱ istȱ (vgl.ȱ Förster/Kreuzȱ 2003;ȱ 28f.,ȱ Kollmannȱ2001;ȱ3,ȱRiemer/Totzȱ2002;ȱ1).ȱ InȱAbgrenzungȱ zuȱ derȱ klassischenȱ MundȬzuȬMundȬPropaganda,ȱ dieȱ eineȱpersönlicheȱ Anwesenheitȱ derȱ Kommunikantenȱ erfordert,ȱ erlaubenȱ digitaleȱ Medienȱ eineȱ flexible,ȱ asynchrone,ȱ ortsunabhängigeȱ undȱ wesentlichȱ schnellereȱ Nachrichtendistribution.ȱ Mitȱ relativȱwenigȱAufwandȱlassenȱsichȱheuteȱperȱMausklickȱmultimedialeȱInhalteȱüberȱdasȱ Internetȱ anȱ beliebigȱ vieleȱ andereȱ Mitgliederȱ desȱ persönlichenȱ KommunikationsnetzȬ werkesȱ weiterleiten.113ȱ Imȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ Gemeinsamkeitenȱ derȱ MundȬzuȬMundȬ KommunikationȱundȱdesȱViralenȱMarketingsȱistȱfestzustellen,ȱdassȱbeideȱAnsätzeȱdemȱ VersenderȱderȱNachrichtȱeineȱhoheȱGlaubwürdigkeitȱzuschreiben,ȱwelcheȱsichȱschließȬ lichȱaufȱdasȱKommunikationsangebotȱüberträgtȱ(vgl.ȱMeffert/Bruhnȱ2003;ȱ125,ȱRiemer/ȱ Totzȱ2002;ȱ9).114ȱStehenȱVersenderȱundȱRezipientȱderȱNachrichtȱdabeiȱinȱfreundschaftȬ licherȱ oderȱ familiärerȱ Beziehung,ȱ soȱ steigenȱ dasȱ Vertrauenȱ undȱ dieȱ Aufmerksamkeitȱ seitensȱ desȱ Rezipientenȱ hinsichtlichȱ desȱ Informationsangebotsȱ signifikantȱ an.ȱ AufȬ grundȱderȱHomogenitätȱderȱimȱKommunikationsprozessȱinvolviertenȱPersonenȱbezügȬ lichȱ ihrerȱ ähnlichenȱ Interessenȱ bzw.ȱ infolgeȱ derȱ Kenntnisȱ seitensȱ desȱ Versendersȱ inȱ BezugȱaufȱdieȱInteressenȱdesȱRezipienten,ȱbestehtȱeinȱhohesȱPotenzial,ȱdassȱdieȱWerbeȬ botschaftȱzielgruppengenauȱweitergeleitetȱwird,ȱwodurchȱStreuverlusteȱgrundsätzlichȱ minimiertȱwerdenȱkönnenȱ(vgl.ȱFörster/Kreuzȱ2003;ȱ35,ȱRiemer/Totzȱ2002;ȱ9).ȱ BesondereȱBedeutungȱkommtȱimȱViralenȱMarketingȱdemȱMeinungsführerȬKonzeptȱzuȱ (Lazarsfeldȱetȱal.ȱ1948,ȱLazarsfeld/Menzelȱ1964).ȱMeinungsführerȱübenȱinȱKommunikaȬ tionsprozessenȱ einenȱ stärkerenȱ Einflussȱ alsȱ andereȱ Gruppenmitgliederȱ ausȱ undȱ könȬ nenȱdaherȱMeinungenȱundȱEinstellungenȱbeeinflussen.ȱIhnenȱkommtȱinȱeinerȱGruppeȱ eineȱ Schlüsselpositionȱ zu,ȱ daȱ sieȱ anderenȱ nachȱ Vergleichenȱ undȱ Verhaltennormenȱ suchendenȱ Gruppenmitgliedernȱ eineȱ wesentlicheȱ Orientierungshilfeȱ bietenȱ (vgl.ȱ Bänschȱ 2002;ȱ 104).ȱ Ihreȱ Schlüsselpositionȱ resultiertȱ ausȱ vielenȱ Außenkontaktenȱ undȱ einerȱintensivenȱPartizipationȱanȱsozialenȱGruppeninteraktionen.ȱMeinungsführerȱsindȱ durchȱ einenȱ intensivenȱ Informationskonsumȱ bzw.ȱ eineȱ aktive,ȱ aberȱ selektiveȱ MediaȬ nutzungȱ gekennzeichnet,ȱ dieȱ ihnenȱ zumeistȱ zuȱ einemȱ Informationsvorsprungȱ gegenȬ überȱ anderenȱ Gruppenmitgliedernȱ verhilft.ȱ Hinsichtlichȱ derȱ Weiterleitungȱ relevanterȱ Nachrichtenȱ anȱ uninformierteȱ Personenȱ könnenȱ Meinungsführerȱ damitȱ überȱ eineȱ Informationsvermittlungsfunktionȱ verfügen.ȱ Gegenüberȱ prinzipiellȱ informiertenȱ PerȬ sonenȱkannȱihnenȱauchȱeineȱVerstärkungsfunktionȱzukommenȱ(vgl.ȱebd.).ȱZuȱergänzenȱ ist,ȱ dassȱ Meinungsführerȱ mitȱ unterstellterȱ Kompetenzȱ ausgestattetȱ sindȱ undȱ daherȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 113ȱȱBerücksichtigtȱ manȱ nurȱ denȱ Bereichȱ Familieȱ undȱ Freunde,ȱ soȱ istȱ jederȱ Menschȱ Teilȱ einesȱ

sozialenȱ Umfeldesȱ vonȱ ungefährȱ achtȱ bisȱ zwölfȱ Personen.ȱ Werdenȱ zusätzlicheȱ sozialeȱ Netzeȱ ausȱdenȱBereichenȱFreizeit,ȱBerufȱundȱvorȱallemȱauchȱInternetȱberücksichtigt,ȱkannȱdasȱweiteȬ reȱUmfeldȱeinerȱPersonȱausȱHundertenȱvonȱMenschenȱbestehenȱ(vgl.ȱFreyȱ2002;ȱ237).ȱ 114ȱȱImȱVergleichȱzuȱUnternehmen,ȱVerkäufernȱundȱkommerziellenȱIntermediärenȱwirdȱBekannȬ tenȱ undȱ Freundenȱ eineȱ höhereȱ Neutralitätȱ undȱ einȱ geringeresȱ Eigeninteresseȱ zugesprochen,ȱ wasȱ dieȱ Glaubwürdigkeitȱ derȱ Nachrichtȱ erheblichȱ erhöhtȱ (vgl.ȱ Riemer/Totzȱ 2002;ȱ 9).ȱ Dieȱ ReaktanzȱgegenüberȱeinerȱviralenȱMarketingbotschaftȱistȱdaherȱwesentlichȱgeringerȱalsȱbspw.ȱ gegenüberȱderȱklassischenȱUnterbrecherwerbung.ȱ

134ȱ

Internet-basierte Konzepte

häufigȱeineȱArtȱLeitbildfunktionȱerfüllenȱundȱdemzufolgeȱaußerordentlichȱvertrauensȬȱ undȱglaubwürdigȱsind.ȱImȱKontextȱdesȱViralenȱMarketingsȱfungierenȱMeinungsführerȱ daherȱ alsȱ Multiplikatorenȱ mitȱ DemonstrationsȬȱ resp.ȱ Vorbildfunktion.ȱ Imȱ DiffusionsȬ prozessȱviralerȱKommunikationsangeboteȱkommtȱihnenȱeineȱentscheidendeȱSchlüsselȬ stellungȱhinsichtlichȱderȱVerbreitungȱdieserȱAngeboteȱzu,ȱsodassȱsichȱdieȱErstinfektionȱ aufȱ dieseȱ spezielleȱ Personengruppeȱ konzentrierenȱ sollte.ȱ Esȱ istȱ jedochȱ daraufȱ hinzuȬ weisen,ȱdassȱmitȱderȱIdentifizierungȱvonȱMeinungsführernȱauchȱenormeȱSchwierigkeiȬ tenȱ verbundenȱ seinȱ könnenȱ (vgl.ȱ Bänschȱ 2002;ȱ 105f.,ȱ Förster/Kreuzȱ 2003;ȱ 33,ȱ Riemer/ȱ Totzȱ2002;ȱ5).115ȱ DieȱeigentlicheȱKunstȱbestehtȱalsoȱdarin,ȱdenȱviralenȱProzessȱderȱautomatischenȱWeiȬ terleitungȱanzustoßen.ȱInȱeinemȱerstenȱSchrittȱgiltȱesȱzunächst,ȱInhalteȱundȱServicesȱzuȱ generieren,ȱ dieȱ denȱ Bedürfnissenȱ derȱ Zielgruppeȱ entsprechen,ȱ wobeiȱ demȱ BegeisteȬ rungsfaktorȱ dieserȱ Kommunikationsangeboteȱ eineȱ besondersȱ hoheȱ Bedeutungȱ zuȬ kommt.ȱ Dieȱ Rezipientenȱ derȱ Kommunikationsangeboteȱ müssenȱ „dasȱ Gefühlȱ haben,ȱ etwasȱAusgefallenesȱ zuȱ erlebenȱ oderȱ etwasȱInteressantesȱ undȱ Wertvollesȱzuȱ erhalten,ȱ dasȱsieȱunbedingtȱweitererzählenȱoderȱweitergebenȱmüssen“ȱ(Förster/Kreuzȱ2003;ȱ30).ȱ ViralesȱMarketingȱnutztȱletztlichȱdasȱmenschlicheȱGrundbedürfnis,ȱsichȱdemȱsozialenȱ Umfeldȱ mitteilenȱ zuȱ wollen.ȱ Darüberȱ hinausȱ mussȱ dieȱ Nachrichtȱ möglichstȱ einfachȱ weiterverschicktȱ werdenȱ könnenȱ undȱ einenȱ kostenlosenȱ zusätzlichenȱ Nutzenȱ vermitȬ telnȱ (vgl.ȱ ebd.;ȱ 32,ȱ Freyȱ 2002;ȱ 235f.).ȱ Goliasȱ (2002;ȱ 2f.)ȱ schlägtȱ alsȱ zweckdienlichenȱ Mehrwertȱ bspw.ȱ Spiele,ȱ Verlosungen,ȱ Bildschirmschoner,ȱ virtuelleȱ Postkartenȱ oderȱ auchȱ Linksȱ zuȱ interessantenȱArtikelnȱ resp.ȱ sonstigenȱ unterhaltsamenȱAngebotenȱ vor.ȱ Dabeiȱ lassenȱ sichȱ prinzipiellȱ zweiȱ unterschiedlicheȱ Variantenȱ desȱ Viralenȱ Marketingsȱ identifizierenȱ(vgl.ȱGoliasȱ2002;ȱ3f.,ȱRiemer/Totzȱ2002;ȱ5f.).ȱZumȱeinenȱderȱreibungslose,ȱ geringintegrativeȱ Typ,ȱ beiȱ demȱ sichȱ dieȱ Nachrichtȱ überȱ einȱAngebotȱ alleinȱ durchȱ dieȱ Nutzungȱ desselbenȱ verbreitet.ȱ Zumȱ anderenȱ dieȱ aktive,ȱ hochintegrativeȱ Variante,ȱ beiȱ welcherȱderȱNutzerȱdieȱNachrichtȱunterȱseinerȱaktivenȱBeteiligungȱdistribuiert.116ȱ Nachdemȱ derȱ spezifischeȱ Inhaltȱ derȱ viralenȱ Marketingbotschaftȱ definiertȱ undȱ derȱ Übertragungsmechanismusȱ imȱ Sinneȱ derȱ genanntenȱ Variantenȱ festgelegtȱ wordenȱ ist,ȱ giltȱ es,ȱ imȱ nächstenȱ Prozessschrittȱ geeigneteȱ Startplattformenȱ zuȱ identifizieren,ȱ umȱ dortȱrelevanteȱMeinungsführerȱmitȱderȱMarketingbotschaftȱinfizierenȱzuȱkönnen.ȱZwiȬ schenȱderȱErstinfektionȱundȱeinerȱeventuellȱexponentiellenȱVerbreitungȱderȱNachrichtȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 115ȱȱZurȱ Identifizierungȱ vonȱ Meinungsführernȱ schlägtȱ Bänschȱ (2002;ȱ 107)ȱ folgendeȱ methodischeȱ

Ansätzeȱ vor,ȱ aufȱ dieȱ anȱ dieserȱ Stelleȱ jedochȱ nichtȱ weiterȱ eingegangenȱ werdenȱ kann:ȱ derȱ soȬ ziometrischeȱ Ansatz,ȱ dasȱ SchlüsselȬInformantenȬVerfahrenȱ sowieȱ dasȱ Ermittelnȱ vonȱ SelbstȬ einschätzungen.ȱ 116ȱȱEinȱ Beispielȱ fürȱ dieȱ geringintegrativeȱ Varianteȱ istȱ dieȱ Vorgehensweiseȱ desȱ EȬMailȬDienstesȱ Hotmail.ȱHierȱwirdȱjedeȱausgehendeȱEȬMailȱmitȱfolgenderȱSchlusszeileȱundȱfolgendemȱLinkȱ versehen:ȱGetȱYourȱPrivate,ȱFreeȱEmailȱatȱhttp://www.hotmail.com.ȱEinȱBeispielȱfürȱdieȱaktive,ȱ hochintegrativeȱ Varianteȱ liefertȱ derȱ Herstellerȱ Mirabilisȱ Inc.ȱ mitȱ seinerȱ Softwareȱ ICQ.ȱ Zurȱ AufnahmeȱseinerȱBekanntenȱundȱFreundeȱinȱdieȱICQȬDatenbankȱmussȱderȱNutzerȱdasȱAngeȬ botȱmittelsȱeinesȱEmpfehlungsȬButtonsȱerstȱaktivȱanȱdieseȱweiterleitenȱ(vgl.ȱRiemer/Totzȱ2002;ȱ 6f.).ȱ

135ȱ

6.7

Hypothesen zu zukunftsfähigen Marketingstrategien in der Finanzdienstleistungsbranche

kannȱunterȱUmständenȱvielȱZeitȱvergehenȱkann,ȱsodassȱvorȱallemȱGeduldȱgefordertȱistȱ (vgl.ȱFörster/Kreuzȱ2003;ȱ33).ȱ ȱ Alsȱ AffiliateȬProgrammeȱ bezeichnetȱ manȱ Partnerprogrammeȱ imȱ Internet,ȱ beiȱ denenȱ Kundenȱ zuȱ freienȱ Vertriebspartnernȱ avancieren,ȱ indemȱ sieȱ aufȱ derȱ eigenenȱ WebȬSiteȱ einenȱ MiniȬShopȱ oderȱ einenȱ Linkȱ zumȱ Shopȱ einesȱ Unternehmensȱ integrieren.ȱ Derȱ Partnerȱ (Affiliate)ȱ wirbtȱ alsoȱ aufȱ seinerȱ WebȬSiteȱ fürȱ Produkteȱ oderȱ Dienstleistungenȱ einesȱanderenȱUnternehmensȱ(Merchant)ȱundȱerhältȱimȱGegenzugȱfürȱjedeȱTransaktionȱ oderȱjedenȱVerkauf,ȱderȱdurchȱseineȱWerbemaßnahmenȱgeneriertȱwird,ȱeineȱProvisionȱ (vgl.ȱLammenettȱ2006;ȱ38,ȱRiemer/Totzȱ2002;ȱ1).ȱDieȱAbrechnungsartȱsowieȱderȱProviȬ sionsbetragȱ sindȱ zwischenȱ denȱ beidenȱ Netzwerkpartnernȱ individuellȱ zuȱ vereinbaren.ȱ Alsȱ typischeȱ Provisionsmodelleȱ lassenȱ sichȱ dasȱ PayȬperȬClickȬModell,ȱ dasȱ PayȬperȬ LeadȬModellȱ sowieȱ dasȱ PayȬperȬSaleȬModellȱ identifizierenȱ (vgl.ȱ ebd.).117ȱ Dieȱ VergüȬ tungȱderȱAffiliatesȱistȱsomitȱimmerȱanȱeinenȱzuvorȱdefiniertenȱErfolgȱgekoppelt.ȱ Derȱ Vermarktungsprozessȱ wirdȱ überȱ OnlineȬMarketingȬMedienȱ realisiert,ȱ welcheȱ derȱ MerchantȱseinenȱAffiliatesȱzurȱVerfügungȱstelltȱundȱwelcheȱvonȱdiesenȱinȱihreȱWebsiteȱ integriertȱ werden.ȱ Beispieleȱ hierfürȱ sindȱ Produktabbildungen,ȱ Textlinks,ȱ Flashbannerȱ oderȱ ganzeȱ ShopȬModule.ȱ Dieseȱ Werbemittelȱ werdenȱ mitȱ einemȱ spezifischenȱ Linkȱ verknüpft,ȱ derȱ einenȱ eindeutigenȱ Partnercodeȱ enthält.ȱ Sobaldȱ dasȱ jeȱ nachȱProvisionsȬ modellȱvariierendeȱResultatȱeintritt,ȱerfolgtȱüberȱdenȱPartnercodeȱdieȱkorrekteȱZuordȬ nungȱ desȱ Provisionsbetragesȱ zuȱ demȱ entsprechendenȱ Affiliate,ȱ womitȱ dieȱ OnlineȬ VertriebsaktivitätenȱdirektȱmessȬȱundȱsteuerbarȱwerdenȱ(vgl.ȱTambléȱ2002;ȱ1f.).ȱ Affiliateȱ Marketingȱ weistȱ Parallelenȱ zuȱ demȱ Konzeptȱ desȱ Viralenȱ Marketingsȱ auf:ȱ Soȱ fungierenȱdieȱAffiliatesȱdurchȱihreȱeigenenȱKundenbeziehungenȱalsȱzielgruppenspeziȬ fischeȱMultiplikatorenȱhinsichtlichȱderȱVerbreitungȱderȱKommunikationsangeboteȱdesȱ Merchants.ȱ Durchȱ dieȱ großeȱ Bandbreiteȱ anȱ speziellenȱ Inhaltenȱ derȱ PartnerȬWebsitesȱ könnenȱ Finanzdienstleistungsinstituteȱ alsȱ Betreiberȱ einesȱ eigenenȱ Partnerprogrammsȱ zuȱ relativȱ geringenȱ Kostenȱ spezifischeȱ Zielgruppenȱ ansprechen.ȱ Dabeiȱ könnenȱ dieȱ PartnerȬWebsitesȱ Inhalteȱ zuȱ denȱ unterschiedlichstenȱ Kategorienȱ anbieten.ȱ Einȱ VersiȬ cherungsanbieter,ȱ derȱ Reiseversicherungenȱ verkauft,ȱ könnteȱ bspw.ȱ PartnerȬWebsitesȱ akquirieren,ȱwelcheȱergänzendeȱLeistungenȱanbietenȱoderȱeineȱverwandteȱZielgruppeȱ ansprechen.ȱ Dafürȱ könntenȱ sichȱ Reisebüros,ȱ OutdoorȬAusrüsterȱ oderȱ ReiseȬContentȬ Sitesȱeignenȱ(vgl.ȱDyckȱ2002;ȱ248,ȱTambléȱ2002;ȱ1).ȱDerȱUserȱprofitiertȱhierȱvonȱeinemȱ erweitertenȱ Contentȱ aufȱ derȱ vonȱ ihmȱ besuchtenȱ Websiteȱ undȱ erhältȱ einenȱ einfachenȱ ZugangȱzuȱinteressantenȱAngeboten.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 117ȱȱPayȬperȬClickȱbedeutet,ȱdassȱeineȱPrämieȱfürȱjedenȱerfolgtenȱKlickȱaufȱdasȱOnlineȬMarketingȬ

Mediumȱfälligȱwird.ȱBeiȱPayȬperȬLeadȱerfolgtȱdieȱProvisionierungȱfürȱjedeȱneueȱRegistrierungȱ einesȱ Interessentenȱ resp.ȱ Abonnenten.ȱ Beiȱ PayȬperȬSaleȱ erhältȱ derȱ Affiliateȱ proȱ VerkaufsabȬ schluss,ȱ derȱ überȱ seineȱ Websiteȱ realisiertȱ wurde,ȱ einenȱ zuvorȱ definiertenȱ Prozentsatzȱ vomȱ Verkaufserlös.ȱ Esȱ kommenȱ dabeiȱ auchȱ Mischformenȱ zwischenȱ denȱ einzelnenȱ ProvisionsmoȬ dellenȱzumȱEinsatzȱ(vgl.ȱLammenettȱ2006;ȱ38).ȱ

136ȱ

Internet-basierte Konzepte

Finanzdienstleisterȱ könnenȱ aberȱ auchȱ selbstȱ zumȱ Affiliateȱ werdenȱ undȱ dasȱ Angebotȱ ihrerȱ Produktpaletteȱ imȱ Internetȱ umȱ Leistungenȱ andererȱAnbieterȱ sinnvollȱ ergänzen.ȱ Geschiehtȱ diesȱ imȱ Sinneȱ desȱ Kunden,ȱ wirdȱ derȱ Wertȱ undȱ dieȱ Glaubwürdigkeitȱ desȱ eigenenȱ WebȬAngebotsȱ erhöht,ȱ wasȱ wiederumȱ derȱ Förderungȱ einesȱ Imagesȱ dienenȱ dürfte,ȱeinȱausschließlichȱimȱInteresseȱderȱindividuellenȱKundenwünscheȱoperierenderȱ Finanzanbieterȱzuȱsein.ȱZudemȱkönnenȱsoȱwichtigeȱInformationenȱüberȱlatentȱvorhanȬ deneȱ Kundenbedürfnisseȱ entdecktȱ werden,ȱ welcheȱ sichȱ zukünftigȱ beiȱ derȱ eigenenȱ ProduktȬȱ undȱ Leistungspolitikȱ berücksichtigenȱ lassen.ȱ Darüberȱ hinausȱ profitiertȱ manȱ alsȱ Affiliateȱ anȱ derȱ vereinbartenȱ Provision,ȱ sofernȱ dieȱ festgelegteȱ zuȱ verprovisionieȬ rendeȱAktion,ȱ wieȱ bspw.ȱ derȱAbschlussȱ einesȱ Kaufvertragesȱ zwischenȱ Merchantȱ undȱ Käufer,ȱzustandeȱkommt.ȱImȱPrinzipȱentstehtȱeineȱWinȬWinȬWinȬSituationȱfürȱalleȱdreiȱ beteiligtenȱAkteure.ȱ ȱ ZusammenfassendeȱHypothesen:ȱ DieȱzunehmendeȱVerbreitungȱvonȱInternettechnologien,ȱderȱroutiniertereȱUmgangȱmitȱ diesenȱ sowieȱ dieȱ gestiegeneȱ Kompatibilitätȱ derȱ Kommunikationsmedienȱ werdenȱ dieȱ Größeȱ sozialerȱ Netzeȱ undȱ dieȱ Möglichkeitenȱ derȱ einfachenȱ undȱ schnellenȱ NachrichȬ tendistributionȱ deutlichȱ erhöhen.ȱ Dieseȱ Entwicklungenȱ ebnenȱ denȱ Wegȱ fürȱ dasȱ KonȬ zeptȱ desȱ Viralenȱ Marketings,ȱ daȱ dieȱ Ausbreitungszeitȱ derȱ Kommunikationsangeboteȱ somitȱsehrȱkurzȱundȱdieȱAnzahlȱderȱpotenziellȱerreichbarenȱZielpersonenȱenormȱhochȱ ist.ȱ ȱ Hyp19:ȱ „Aufgrundȱ derȱ zunehmendenȱ Größeȱ sozialerȱ Netzwerkeȱ (imȱ Sinneȱ vonȱ Mitgliederanzahl)ȱ sowieȱ denȱ steigendenȱ Möglichkeitenȱ derȱ einfachenȱ undȱ schnellenȱ Nachrichtendistributionȱ nimmtȱdieȱBedeutungȱdesȱViralenȱMarketingsȱfürȱFinanzdienstleistungsinstituteȱzu.“ȱ Dasȱ Grosȱ derȱ Marketingexpertenȱ stimmtȱ demȱ angenommenȱ Zusammenhangȱ derȱ BeȬ deutungszunahmeȱdesȱViralenȱMarketingsȱaufgrundȱderȱzunehmendenȱGrößeȱsozialerȱ NetzwerkeȱundȱdenȱsteigendenȱMöglichkeitenȱderȱeinfachenȱundȱschnellenȱNachrichȬ tendistributionȱzu.ȱWieȱausȱAbbildungȱ6Ȭ23ȱhervorgeht,ȱwurdeȱderȱHypotheseȱHyp19ȱ mitȱinsgesamtȱachtȱZustimmungenȱbeiȱeinemȱMittelwertȱvonȱ5,2ȱPlausibilitätȱattestiert.ȱ Diesȱ vorȱ allemȱ auchȱ deswegen,ȱ daȱ sieȱ beiȱ vierȱ neutralenȱ Bewertungenȱ vonȱ keinemȱ Expertenȱabgelehntȱwordenȱist.ȱ

137ȱ

6.7

Hypothesen zu zukunftsfähigen Marketingstrategien in der Finanzdienstleistungsbranche

Abbildungȱ6Ȭ23:ȱ BewertungsdiagrammȱzuȱHypotheseȱHyp19ȱ

Hypothese Hyp19 10

Häufigkeit

8 6 4 2 0 stimme gar nicht zu

stimme nicht zu

stimme eher nicht zu

unentschieden stimme eher zu

stimme zu

stimme voll zu

ȱ

Daȱ inȱ derȱ MarketingȬKommunikationȱ dieȱ Bedeutungȱ immateriellerȱ Werteȱ wieȱ etwaȱ VertrauenȱundȱGlaubwürdigkeitȱzukünftigȱkontinuierlichȱsteigenȱwirdȱundȱAufmerkȬ samkeitȱauchȱweiterhinȱalsȱäußerstȱknappesȱGutȱanzusehenȱist,ȱwirdȱdieȱRelevanzȱdesȱ ViralenȱMarketingsȱfürȱFinanzdienstleitungsinstituteȱdeutlichȱsteigen.ȱZumȱeinenȱweilȱ dieȱ persönlicheȱ Beziehungȱ desȱ Rezipientenȱ zumȱ Versenderȱ derȱ Nachrichtȱ dieȱ GlaubȬ würdigkeitȱ desȱ Kommunikationsangebotsȱ maßgeblichȱ beeinflusst,ȱ zumȱ anderenȱ weilȱ dieseȱsichȱauchȱaufȱdieȱAufmerksamkeitȱdesȱRezipientenȱauswirkt.ȱ ȱ Hyp20:ȱ „AufgrundȱderȱsteigendenȱBedeutungȱimmateriellerȱWerteȱwieȱGlaubwürdigkeitȱundȱVertrauȬ enȱnimmtȱdieȱBedeutungȱdesȱViralenȱMarketingsȱinȱderȱKommunikationȱderȱFinanzdienstleisȬ tungsinstituteȱzu.“ȱ InȱBezugȱaufȱdieȱinȱHypotheseȱHyp20ȱzusammengefasstenȱÜberlegungenȱergebenȱsichȱ geteilte,ȱwenngleichȱauchȱpositivȱüberwiegendeȱEinschätzungenȱderȱMarketingspeziaȬ listenȱ (sieheȱ Abbildungȱ 6Ȭ24).ȱ Mitȱ achtȱ Experten,ȱ dieȱ derȱ Hypotheseȱ zumindestȱ eherȱ zugestimmtȱ haben,ȱ denkenȱ wirȱ aber,ȱ dassȱ esȱ lohnenȱ könnte,ȱ sieȱ weiterȱ zuȱ verfolgen,ȱ obgleichȱbeiȱeinemȱZustimmungsmittelwertȱvonȱ4,6ȱderȱHypotheseȱhierȱkeineȱAdȬhocȬ Plausibilitätȱattestiertȱwerdenȱkann.ȱ

138ȱ

Internet-basierte Konzepte

Abbildungȱ6Ȭ24:ȱ BewertungsdiagrammȱzuȱHypotheseȱHyp20ȱ

Hypothese Hyp20 10

Häufigkeit

8 6 4 2 0 stimme gar nicht zu

stimme nicht zu

stimme eher nicht zu

unentschieden stimme eher zu

stimme zu

stimme voll zu

ȱ

ȱ Hyp21:ȱ „Aufgrundȱ desȱ Informationsüberflussesȱ sowieȱ derȱ zunehmendȱ knapperȱ werdendenȱ AufmerkȬ samkeitȱseitensȱdesȱRezipientenȱnimmtȱdieȱBedeutungȱdesȱViralenȱMarketingsȱinȱderȱKommuȬ nikationȱderȱFinanzdienstleistungsinstituteȱzu.“ȱ AuchȱbeiȱdieserȱHypotheseȱistȱmitȱeinemȱMittelwertȱvonȱ4,6ȱkeineȱdominanteȱZustimȬ mungȱfeststellbarȱ(sieheȱAbbildungȱ6Ȭ25).ȱAufȱdeutlicheȱAblehnungȱistȱsieȱzwarȱnurȱbeiȱ einemȱExpertenȱgestoßen.ȱDreiȱBefragteȱwarenȱaberȱzustimmungsunentschieden,ȱwasȱ auchȱausȱMangelȱanȱErfahrungenȱalsȱUnsicherheitȱinȱderȱEinschätzungȱdesȱnochȱjunȬ genȱKommunikationsinstrumentesȱViralesȱMarketingȱgedeutetȱwerdenȱkönnte.ȱ

Abbildungȱ6Ȭ25:ȱ BewertungsdiagrammȱzuȱHypotheseȱHyp21ȱ

Hypothese Hyp21 10

Häufigkeit

8 6 4 2 0 stimme gar nicht zu

stimme nicht zu

stimme eher nicht zu

unentschieden stimme eher zu

stimme zu

stimme voll zu

ȱ

139ȱ

6.7

Hypothesen zu zukunftsfähigen Marketingstrategien in der Finanzdienstleistungsbranche

Ergänztȱ werdenȱ kannȱ nochȱ dieȱAnmerkung,ȱ dassȱ viraleȱ Marketingkampagnenȱ dafürȱ prädestiniertȱsind,ȱrelativȱkostengünstigȱdenȱBekanntheitsgradȱderȱeigenenȱMarkeȱzuȱ steigern.ȱBestenfallsȱsolltenȱviraleȱKommunikationsangeboteȱdieȱFunktionȱeinesȱ‚Mem’ȱ übernehmen,ȱ einerȱ Ideeȱ also,ȱ dieȱ „soȱ unwiderstehlichȱ unsereȱ Bedürfnisseȱ trifft,ȱ dassȱ sieȱeinemȱnichtȱmehrȱausȱdemȱKopfȱgeht“ȱ(Mikundaȱ1997;ȱ166).ȱZuȱbeachtenȱistȱallerȬ dings,ȱdassȱdasȱViraleȱMarketingȱeherȱpunktuellȱeingesetztȱwerdenȱsollte,ȱumȱAbnutȬ zungseffekteȱoderȱsogarȱReaktanzenȱzuȱvermeidenȱ–ȱebenȱgetreuȱdemȱMotto:ȱWenigerȱ istȱmehr.ȱ ȱ MitȱAffiliateȱ Marketingȱ könnenȱ Finanzdienstleisterȱ überȱ einȱ weiteresȱ Konzeptȱ verfüȬ gen,ȱdemȱeinȱhohesȱZukunftspotenzialȱzugeschriebenȱwird.ȱHandelnȱdieȱFinanzanbieȬ terȱdabeiȱalsȱMerchants,ȱprofitierenȱsieȱvonȱderȱGlaubwürdigkeitȱderȱPartnerȬWebsites,ȱ sodassȱdieȱeigenenȱKommunikationsangeboteȱalsȱvertrauenswürdigerȱeingestuftȱwerȬ den.ȱZudemȱerlaubtȱAffiliateȱMarketingȱunterȱAusnutzungȱderȱgroßenȱBandbreiteȱanȱ Websitesȱ mitȱ SpecialȬInterestȬInhaltenȱ imȱ Finanzbereichȱ eineȱ effiziente,ȱ zielgerichteteȱ Kundenansprache,ȱ wasȱ dieȱ Aufmerksamkeitȱ beiȱ denȱ Rezipientenȱ deutlichȱ steigernȱ dürfte,ȱdaȱdieȱRelevanzȱderȱKommunikationsangeboteȱausȱKundensichtȱsteigt.ȱAffiliaȬ teȱ Marketingȱ trägtȱ folglichȱ demȱ Individualisierungstrendȱ inȱ derȱ Gesellschaftȱ RechȬ nung.ȱDiesȱkommtȱauchȱdannȱzumȱAusdruck,ȱwennȱdieȱFinanzdienstleisterȱselbstȱalsȱ Affiliateȱ anȱ einemȱ Partnerprogrammȱ teilnehmen.ȱ Dasȱ institutseigeneȱ Internetangebotȱ lässtȱ sichȱ aufȱ dieseȱ Weiseȱ relativȱ leichtȱ anȱ denȱ individuellenȱ Bedürfnissenȱ derȱ besteȬ hendenȱKundenȱausrichten,ȱwasȱwiederumȱdieȱGlaubwürdigkeitȱdesȱFinanzanbietersȱ sowieȱdieȱZufriedenheitȱseinerȱKundenȱdeutlichȱsteigernȱdürfte.ȱ ȱ Hyp22:ȱ „Aufgrundȱ derȱ knapperȱ werdendenȱ Aufmerksamkeitȱ seitensȱ derȱ Konsumentenȱ sowieȱ derȱ ZuȬ nahmeȱ anȱ Websitesȱ mitȱ spezialisiertenȱ Inhaltenȱ ausȱ demȱ Finanzbereichȱ wirdȱ dasȱ Betreibenȱ eigenerȱPartnerprogrammeȱimȱInternetȱ(AffiliateȱProgramm)ȱfürȱFinanzdienstleistungsinstituȬ teȱrelevanter.“ȱ WirȱschätzenȱbasierendȱaufȱdenȱExpertenmeinungenȱdieseȱHypotheseȱalsȱ‚knappȱnichtȱ plausibel´ȱein.ȱAchtȱBefragteȱstimmtenȱderȱHypotheseȱzwarȱmindestensȱeherȱzu,ȱaberȱ dieȱ relativȱ hoheȱ Zahlȱ vonȱ unentschiedenenȱ Expertenȱ (4)ȱ undȱ eineȱ eherȱ ablehnendeȱ Stimmeȱ führenȱ zuȱ einemȱ Zustimmungsmittelwertȱ vonȱ 4,8ȱ (sieheȱ Abbildungȱ 6Ȭ26).ȱ Auchȱ hierȱ könnteȱ manȱ interpretieren,ȱ dassȱAffiliateȱ Marketingȱ alsȱ jungesȱ MarketingȬ Instrumentȱ nochȱ nichtȱ vonȱ denȱ befragtenȱ Finanzdienstexpertenȱ eingesetztȱ bezieȬ hungsweiseȱinȱseinerȱEffektivitätȱbewertetȱwurde,ȱwasȱdieȱrelativȱhoheȱZahlȱanȱunentȬ schiedenenȱMeinungenȱzuȱdieserȱHypotheseȱerklärenȱkönnte.ȱ

140ȱ

Internet-basierte Konzepte

Abbildungȱ6Ȭ26:ȱ BewertungsdiagrammȱzuȱHypotheseȱHyp22ȱ

Hypothese Hyp22 10

Häufigkeit

8 6 4 2 0 stimme gar nicht zu

stimme nicht zu

stimme eher nicht zu

unentschieden stimme eher zu

stimme zu

stimme voll zu

ȱ

ȱ Hyp23:ȱ „Wennȱ Finanzdienstleistungsinstituteȱ alsȱ Affiliateȱ anȱ demȱ Partnerprogrammȱ einesȱ anderenȱ Finanzdienstleistersȱteilnehmen,ȱumȱihrȱLeistungsprogrammȱaufȱderȱeigenenȱWebsiteȱkundenȬ orientiertȱ zuȱ ergänzen,ȱ dannȱ erhöhtȱ sichȱ ihreȱ Glaubwürdigkeitȱ sowieȱ dasȱ ihnenȱ entgegengeȬ brachteȱVertrauen.“ȱ DerȱinȱHypotheseȱHyp23ȱformuliertenȱAnnahmenȱstimmtenȱnurȱvierȱExpertenȱ(zuminȬ destȱeher)ȱzu.ȱAuffallendȱistȱauchȱhierȱdieȱhoheȱAnzahlȱanȱneutralenȱBewertungen:ȱsieȬ benȱBefragteȱzeigtenȱsichȱgegenüberȱderȱHypotheseȱindifferentȱ(sieheȱAbbildungȱ6Ȭ27).ȱ

Abbildungȱ6Ȭ27:ȱ BewertungsdiagrammȱzuȱHypotheseȱHyp23ȱ

Hypothese Hyp23 10

Häufigkeit

8 6 4 2 0 stimme gar nicht zu

stimme nicht zu

stimme eher nicht zu

unentschieden stimme eher zu

stimme zu

stimme voll zu

ȱ

141ȱ

6.7

Hypothesen zu zukunftsfähigen Marketingstrategien in der Finanzdienstleistungsbranche

AußerȱdemȱschonȱgenanntenȱmöglichenȱGrund,ȱdassȱnochȱkeineȱErfahrungswerteȱmitȱ Affiliateȱ Programmenȱ vorliegen,ȱ kannȱ dieȱ hoheȱ Zahlȱ anȱ unentschiedenȱ gewerteterȱ Zustimmungȱ auchȱ dahingehendȱ interpretiertȱ werden,ȱ dassȱ dieȱ Hypotheseȱ unklarȱ formuliertȱ ist.ȱWirȱ wollenȱ hierȱ jedochȱ nichtȱweiterȱ überȱ dieȱ Gründeȱ mutmaßen.ȱ FestȬ zuhaltenȱistȱjedenfalls,ȱdassȱdieȱHypotheseȱbeiȱeinemȱMittelwertȱvonȱ4,3ȱbeiȱdenȱExperȬ tenȱadȱhocȱkeinenȱplausiblenȱEindruckȱgemachtȱhat.ȱ

6.8

Corporate Social Responsibility

Obwohlȱ dieȱ Frageȱ nachȱ derȱ Verantwortungȱ vonȱ Unternehmenȱ gegenüberȱ derȱ GesellȬ schaftȱnichtȱneu,ȱsondernȱbereitsȱvielȱdiskutiertȱwordenȱist,118ȱgewinnenȱseitȱgeraumerȱ ZeitȱinȱPolitikȱundȱWirtschaftȱ‚CorporateȱSocialȱResponsibility’ȱ(CSR)ȱundȱ‚Corporateȱ Citizenship’ȱ(CC)ȱzunehmendȱanȱBedeutung.ȱBeidenȱKonzeptenȱgemeinȱistȱdieȱVorstelȬ lung,ȱ dassȱ sichȱ Unternehmenȱ ihrerȱ gesellschaftlichenȱ Verantwortungȱ überȱ dieȱ GesetȬ zeskonformitätȱ hinausȱ bewusstȱ sindȱ undȱdieserȱ Selbstverpflichtungȱ ausȱ altruistischerȱ oderȱ ökonomischerȱ Motivationȱ herausȱ entsprechendȱ nachgehen.ȱ Dieseȱ Mehrleistungȱ wirdȱ dabeiȱ alsȱ langfristigeȱ Investitionȱ begriffen,ȱ dieȱ denȱ Unternehmen,ȱ hierȱ denȱ FiȬ nanzdienstleistern,ȱeinenȱentsprechendenȱGegenwertȱverschaffenȱsollȱ(vgl.ȱGlombitzaȱ 2005;ȱ11,ȱPommereningȱ2005;ȱ1).ȱFernerȱistȱfestzustellen,ȱdassȱsichȱdieȱKommissionȱderȱ Europäischenȱ Gemeinschaftenȱ ausdrücklichȱ fürȱ dieȱ gesellschaftlicheȱ Verantwortungȱ vonȱUnternehmenȱausgesprochenȱundȱCSRȱzuȱeinemȱwichtigenȱBeitragȱderȱWirtschaftȱ zurȱ Nachhaltigkeitȱ deklariertȱ hatȱ (vgl.ȱ Loewȱ etȱ al.ȱ 2004;ȱ 5).119ȱ Dieȱ Europäischeȱ KomȬ missionȱ beabsichtigtȱ daherȱ auch,ȱ CSRȱ politischȱ zuȱ fördern,ȱ wasȱ dieȱAktualitätȱ dieserȱ Thematikȱzusätzlichȱverdeutlicht.ȱFürȱdieȱUnternehmenȱistȱjedochȱbesondersȱrelevant,ȱ dassȱdieȱBedeutungȱeinerȱgesellschaftlichenȱVerantwortungsübernahmeȱvonȱUnternehȬ menȱauchȱaufȱdenȱKapitalmärktenȱgrößerȱgewordenȱist,ȱwasȱsichȱbspw.ȱinȱeinerȱReiheȱ vonȱAktienindizesȱwiderspiegelt,ȱwelcheȱsichȱaufȱdieȱsozialeȱundȱökologischeȱPerforȬ manceȱvonȱUnternehmenȱspezialisiertȱhabenȱ(vgl.ȱPommereningȱ2005;ȱ9).ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 118ȱȱDieȱ Diskussionȱ überȱ dieȱ Verantwortungȱ derȱ Unternehmenȱ gegenüberȱ derȱ Gesellschaftȱ wirdȱ

vonȱzweiȱkontroversenȱStandpunktenȱeingerahmt.ȱSoȱwirdȱeinerseitsȱargumentiert,ȱdassȱsichȱ dieȱgesellschaftlicheȱVerantwortungȱvonȱUnternehmenȱaufȱdieȱGewinnmaximierungȱreduzieȬ renȱließe,ȱdaȱebenȱjeneȱüberȱeineȱoptimaleȱRessourcenallokationȱdieȱGemeinwohloptimierungȱ bereitsȱimplizitȱerfülle.ȱDemgegenüberȱexistiertȱdieȱForderungȱnachȱeinemȱethischenȱVerantȬ wortungsbewusstseinȱ seitensȱ derȱ Unternehmenȱ sowieȱ nachȱ derȱ Ausrichtungȱ ihrerȱ Zieleȱ anȱ denȱ Bedürfnissenȱ derȱ Gesellschaft,ȱ dieȱ denȱ Unternehmenȱ dieȱ Gewinnerwirtschaftungȱ erstȱ ermöglichtȱ(vgl.ȱPommereningȱ2005;ȱ1).ȱ 119ȱȱNachȱeinerȱDefinitionȱderȱBrundtlandȬKommissionȱistȱunterȱeinerȱnachhaltigenȱEntwicklungȱ eineȱ Entwicklungȱ zuȱ verstehen,ȱ welcheȱ „dieȱ Bedürfnisseȱ derȱ Gegenwartȱ befriedigt,ȱ ohneȱ zuȱ riskieren,ȱdassȱzukünftigeȱGenerationenȱihreȱeigenenȱBedürfnisseȱnichtȱbefriedigenȱkönnen“ȱ (Hauffȱ1987,ȱzit.ȱn.ȱLoewȱetȱal.ȱ2004;ȱ13).ȱDiefenbacherȱ(2001;ȱ62)ȱmeint,ȱdassȱdieseȱBegriffsbeȬ stimmungȱ „wohlȱ dieȱ bedeutsamsteȱ Definitionȱ derȱ Nachhaltigkeitȱ ausȱ demȱ Bereichȱ derȱ PoliȬ tik“ȱist.ȱ

142ȱ

Corporate Social Responsibility

Willȱ manȱ sichȱ derȱ CSRȬThematikȱ annähern,ȱ soȱ empfiehltȱ Pommereningȱ (2005;ȱ 3)ȱ zuȬ nächstȱdieȱStrukturierungȱderȱgesellschaftlichenȱErwartungenȱanȱUnternehmenȱsowieȱ dieȱ Identifikationȱ vonȱ konkretenȱAkteurenȱ undȱ Inhalten,ȱ aufȱ dieȱ sichȱ eineȱ UnternehȬ mensverantwortungȱ beziehenȱ kann.ȱ Soȱ werdenȱ allȱ „diejenigenȱ Gruppierungenȱ undȱ Individuen,ȱ dieȱ vonȱ denȱ unternehmerischenȱ Aktivitätenȱ potenziellȱ undȱ tatsächlichȱ beeinflusstȱ werdenȱ oderȱ ihrerseitsȱ einenȱ signifikantenȱ Einflussȱ aufȱ dasȱ Unternehmenȱ ausübenȱkönnen,ȱalsȱStakeholderȱdefiniert“ȱ(ebd.).120ȱStakeholderȱeinesȱUnternehmensȱ sindȱ demnachȱ unterȱ anderemȱ seineȱ Eigentümerȱ undȱ Investoren,ȱ seineȱ Kundenȱ undȱ Mitarbeiter,ȱGewerkschaften,ȱpolitischeȱInstitutionenȱsowieȱLieferanten,ȱWettbewerber,ȱ Medienȱ undȱ gemeinnützigeȱ Organisationen.ȱ Stakeholderȱ habenȱ gegenüberȱ FinanzȬ dienstleistungsinstitutenȱ bestimmteȱ Ansprücheȱ undȱ Erwartungen,ȱ welcheȱ jeȱ nachȱ AnspruchsgruppeȱundȱSituationȱvariierenȱundȱsichȱoftmalsȱuntereinanderȱwiderspreȬ chen.ȱDieȱVernachlässigungȱdieserȱAnsprücheȱkannȱeinemȱFinanzdienstleistungsinstiȬ tutȱ unterȱ Umständenȱ großenȱ Schadenȱ zufügen.ȱ Soȱ kannȱ sichȱ dieȱ Missachtungȱ derȱ StakeholderȬAnsprücheȱ bspw.ȱ inȱ negativerȱ Publicityȱ oderȱ inȱ einemȱ Kundenboykottȱ niederschlagen.ȱAufȱderȱanderenȱSeiteȱkannȱeineȱbewussteȱEinbeziehungȱderȱrelevanȬ tenȱ Stakeholderȱ inȱ dieȱ Unternehmensentscheidungenȱ zuȱ Wettbewerbsvorteilenȱ inȱ Formȱ einesȱ Imagegewinnsȱ oderȱ neuȱ angesprochenenȱ Kundengruppenȱ führen.ȱ AufȬ grundȱ derȱ Vielzahlȱ anȱ differentenȱ StakeholderȬAnsprüchenȱ bedarfȱ esȱ derȱ ImplemenȬ tierungȱeinesȱManagementsystems,ȱdasȱdieȱsystematischeȱundȱkontinuierlicheȱVerbesȬ serungȱ derȱ Beziehungenȱ zuȱ denȱ relevantenȱ Anspruchsgruppenȱ zumȱ Zielȱ hat.ȱ Diesȱ bedingtȱallerdingsȱeineȱgewisseȱFlexibilitätȱundȱLernbereitschaftȱderȱFinanzdienstleisȬ tungsinstitute,ȱumȱaufȱdieȱpluralistischenȱAnliegenȱderȱGesellschaftȱeingehenȱzuȱkönȬ nenȱ(vgl.ȱGlombitzaȱ2005;ȱ12,ȱ51,ȱPommereningȱ2005;ȱ4f.).ȱ ȱ DasȱausȱdemȱangloamerikanischenȱRaumȱstammendeȱKonzeptȱderȱCSRȱgehtȱweitȱüberȱ denȱAnsatzȱ desȱ ‚Tueȱ Gutesȱ undȱ redeȱ darüber´ȱ hinaus.ȱ CSRȱ bedeutetȱ vielmehrȱ ökoloȬ gisch,ȱ sozial,ȱ kulturellȱ undȱ ethischȱ verantwortlichȱ zuȱ wirtschaften.121ȱ Einerȱ ernstȱ geȬ meintenȱ CSRȬStrategieȱ istȱ dabeiȱ inhärent,ȱ dassȱ dieseȱ Handlungenȱ nichtȱ bloßȱ alsȱ BeiȬ werkȱ zumȱ Kerngeschäftȱ angesehenȱ werden,ȱ sondernȱ alsȱ dieȱArtȱ undȱ Weise,ȱ wieȱ dasȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 120ȱȱDerȱBegriffȱdesȱStakeholdersȱistȱmitȱdemȱdesȱStockȬȱresp.ȱShareholders,ȱalsoȱdemȱenglischenȱ

Wortȱ fürȱ Anteilseignerȱ resp.ȱ Aktionär,ȱ engȱ verwandtȱ undȱ darausȱ abgeleitetȱ worden.ȱ Dieȱ GrundideeȱdesȱStakeholderȬAnsatzesȱdrücktȱsichȱdahingehendȱaus,ȱdassȱdieȱUnternehmensȬ politikȱ nichtȱ ausschließlichȱ anȱ denȱ monetärenȱ Interessenȱ derȱ Shareholderȱ auszurichtenȱ ist,ȱ sondernȱ darüberȱ hinausȱ auchȱ dieȱ Bedürfnisseȱ undȱ Interessenȱ andererȱ gesellschaftlicherȱ Gruppenȱ berücksichtigenȱ soll.ȱ Dasȱ Konzeptȱ begreiftȱ einȱ Unternehmenȱ alsȱ integrativenȱ BeȬ standteilȱeinesȱNetzwerks,ȱbestehendȱausȱebenȱjenenȱStakeholdern,ȱzuȱdenenȱ dasȱUnternehȬ menȱjeweilsȱinȱeinemȱbestimmtenȱAustauschverhältnisȱsteht.ȱEineȱandere,ȱimȱdeutschsprachiȬ genȱ Raumȱ geläufigeȱ Bezeichnungȱ fürȱ Stakeholderȱ istȱ derȱ Begriffȱ ‚(gesellschaftliche)ȱ AnȬ spruchsgruppe’ȱ(vgl.ȱGlombitzaȱ2005;ȱ50f.,ȱPommereningȱ2005;ȱ3).ȱ 121ȱȱLoewȱ etȱ al.ȱ (2004;ȱ 8)ȱ weisenȱ daraufȱ hin,ȱ dassȱ CSRȱ inȱ Deutschlandȱ fälschlicherweiseȱ oftmalsȱ aufȱ dieȱ sozialeȱ Säuleȱ derȱ Nachhaltigkeitȱ reduziertȱ wird,ȱ wasȱ dieȱ Perspektiveȱ unangemessenȱ einenge.ȱ

143ȱ

6.8

Hypothesen zu zukunftsfähigen Marketingstrategien in der Finanzdienstleistungsbranche

Kerngeschäftȱbetriebenȱwirdȱ(vgl.ȱTroppȱ2005;ȱ6).ȱAuchȱdieȱEuropäischeȱKommissionȱ regtȱan,ȱCSRȱfestȱinȱderȱUnternehmensführungȱzuȱverankernȱundȱdurchȱentsprechendeȱ NormenȱundȱWerthaltungenȱinȱderȱUnternehmensphilosophieȱzuȱberücksichtigenȱ(vgl.ȱ Loewȱ etȱ al.ȱ 2004;ȱ 5).ȱ Sieȱ definiertȱ CSRȱ alsȱ „einȱ Konzept,ȱ dasȱ denȱ Unternehmenȱ alsȱ Grundlageȱ dient,ȱ aufȱ freiwilligerȱ Basisȱ sozialeȱ Belangeȱ undȱ Umweltbelangeȱ inȱ ihreȱ UnternehmenstätigkeitȱundȱinȱihreȱWechselbeziehungenȱmitȱdenȱStakeholdernȱzuȱinteȬ grieren“ȱ(EuropäischeȱKommissionȱ2001,ȱzit.ȱn.ȱLoewȱetȱal.ȱ2004;ȱ13).ȱ AndersȱalsȱbeiȱdemȱKonzeptȱdesȱCCȱwirdȱbeimȱCSRȱdieȱUnternehmensverantwortungȱ dahingehendȱ erweitert,ȱ dassȱ dasȱ eigentlicheȱ unternehmerischeȱ Kerngeschäftȱ verantȬ wortlichȱ betriebenȱ wird.ȱ Dasȱ unternehmerischeȱ Engagementȱ erstrecktȱ sichȱ beiȱ CCȱ hingegenȱ aufȱ Aktivitäten,ȱ dieȱ vonȱ derȱ eigentlichenȱ Geschäftstätigkeitȱ abgekoppeltȱ sind.ȱ Hierȱ gehtȱ esȱ umȱ dieȱ Verbesserungȱ desȱ Gemeinwohls,ȱ umȱ dasȱ bürgerschaftlicheȱ Engagementȱ desȱ Unternehmens.ȱ Möglicheȱ Investitionsfelderȱ liegenȱ inȱ derȱ Förderungȱ sozialerȱ Anliegenȱ durchȱ Angestellte,ȱ imȱ Umweltschutzȱ oderȱ auchȱ inȱ derȱ Förderungȱ vonȱ Kunstȱ undȱ Kulturȱ (vgl.ȱ Förster/Kreuzȱ 2003;ȱ 201f.,ȱ Pommereningȱ 2005;ȱ 12,ȱ 20).ȱ Abbildungȱ 6Ȭ28ȱ verdeutlichtȱ denȱ Zusammenhangȱ derȱ einzelnenȱ NachhaltigkeitskonȬ zepte.ȱ

Abbildungȱ6Ȭ28:ȱ VerhältnisȱvonȱCSR,ȱCCȱundȱNachhaltigerȱUnternehmensführungȱ(vgl.ȱ Loewȱetȱal.ȱ2004;ȱ12)ȱ ȱ Gesamtgesellschaftliche Ebene

ȱ

Nachhaltige Entwicklung

Beitrag des Unternehmens

ȱ Einzelwirtschaftliche Ebene

Corporate Citizenship

ȱ

Corporate Social Responsibility

Corporate Sustainability

ȱ

Wieȱ dieȱ Ergebnisseȱ einerȱ jüngstȱ durchgeführtenȱ Expertenbefragungȱ beiȱ mehrerenȱ ChemieȬ,ȱPharmaȬȱundȱFinanzdienstleistungsunternehmenȱbelegen,ȱerstreckenȱsichȱdieȱ mitȱderȱCSRȬKommunikationȱaufȱUnternehmensseiteȱverbundenenȱZielsetzungenȱaufȱ diverseȱ Aspekteȱ derȱ unternehmerischenȱ Wirklichkeit.ȱ Soȱ versprechenȱ sichȱ vieleȱ derȱ befragtenȱ Unternehmenȱ vonȱ derȱ Kommunikationȱ ihresȱ gesellschaftlichenȱ EngageȬ mentsȱ nebenȱ AbgrenzungsȬȱ undȱ Positionierungseffektenȱ vorȱ allemȱ positiveȱ ImageȬ

144ȱ

Corporate Social Responsibility

auswirkungen,ȱ Möglichkeitenȱ zurȱ Entwicklungȱ neuerȱ Geschäftsfelder122,ȱ Förderungȱ derȱ Mitarbeitermotivationȱ undȱ Personalrekrutierung,ȱ bessereȱ Bewertungenȱ durchȱ Ratingagenturenȱ sowieȱ eineȱ Steigerungȱ desȱ Unternehmenswertesȱ (vgl.ȱ Glombitzaȱ 2005;ȱ97f.).ȱ ȱ Demȱ Marketingȱ kommtȱ inȱ Formȱ vonȱ Causeȱ Marketingȱ imȱ Kontextȱ derȱ ImplementieȬ rungȱ vonȱ CSRȬKonzeptenȱ eineȱ wichtigeȱ Rolleȱ zu.ȱ Causeȱ Marketingȱ istȱ dieȱ partnerȬ schaftliche,ȱ marktgerichteteȱ Kooperationȱ zwischenȱ einemȱ profitorientiertenȱ UnterȬ nehmenȱundȱeinerȱNonȬProfitȬOrganisationȱ(NPO),ȱdieȱaufȱdieȱSteigerungȱmateriellerȱ Unternehmenswerteȱ wieȱ z.B.ȱ Umsatzerhöhungȱ zieltȱ undȱ dieȱ gleichzeitigȱ Mittelȱ undȱ Aufmerksamkeitȱ fürȱ einȱ gesellschaftlichȬkulturellesȱ Themaȱ generiert.ȱ Dieserȱ MarkeȬ tingȬAnsatzȱhilftȱeinemȱFinanzdienstleister,ȱsichȱinȱseinerȱgegenwärtigenȱsoziokulturelȬ lenȱPositionȱweiterzuentwickeln.ȱEsȱlassenȱsichȱprinzipiellȱvierȱverschiedenenȱVarianȬ tenȱ unterscheiden,ȱ wieȱ sichȱ Unternehmenȱ hinsichtlichȱ ihrerȱ gesellschaftlichenȱ OrienȬ tierungȱ positionierenȱ könnenȱ (s.ȱAbbildungȱ 6Ȭ29):ȱ Währendȱ beiȱ einerȱ SocialȱAgnosticȱ Companyȱ dieȱ gesellschaftlicheȱ Verantwortungȱ bislangȱ wederȱ nachȱ außenȱ nochȱ nachȱ innenȱzurȱDebatteȱstand,ȱgehtȱesȱderȱSocialȱMarketingȱCompanyȱbeiȱihrerȱgesellschaftȬ lichenȱOrientierungȱprimärȱumȱdieȱAußendarstellung.ȱEinerȱSocialȱValuesȱbasedȱComȬ panyȱ gehtȱ esȱ demgegenüberȱ vorrangigȱ umȱ dieȱ Innenwahrnehmung,ȱ alsoȱ umȱ dieȱ WahrnehmungȱderȱMitarbeiterȱimȱHinblickȱaufȱdieȱgesellschaftlicheȱOrientierungȱdesȱ Unternehmens.ȱ Mitȱ Causeȱ Marketingȱ wirdȱ nunȱ eineȱ Richtungȱ eingeschlagen,ȱ welcheȱ lautet:ȱhoheȱgesellschaftlicheȱOrientierungȱdesȱUnternehmensȱundȱzwarȱinȱderȱInnenȬȱ wieȱ inȱ derȱ Außenwahrnehmungȱ gleichermaßen.ȱ Dasȱ anvisierteȱ Zielȱ lautet:ȱ NachhalȬ tigkeit.ȱ Causeȱ Marketingȱ verankertȱ imȱ Gegensatzȱ zuȱ denȱ herkömmlichenȱ eherȱ punktuellenȱ undȱtaktischȱausgerichtetenȱSocialȬMarketingȬAktivitätenȱeinesȱUnternehmensȱeinȱgeȬ sellschaftlichesȱ Bedürfnisȱ inȱ derȱ Unternehmensstrategie,ȱ wovonȱ letztlichȱ alleȱ Ebenenȱ unternehmerischerȱ Tätigkeitȱ betroffenȱ sind.ȱ Durchȱ eineȱ langfristigȱ angelegteȱ partnerȬ schaftlicheȱZusammenarbeitȱmitȱeinerȱgeeignetenȱNPOȱlassenȱsichȱschließlichȱimmateȬ rielleȱgesellschaftlicheȱundȱkulturelleȱWerteȱmitȱdemȱErreichenȱwirtschaftlicherȱWerteȱ verknüpfen.ȱDamitȱerhöhtȱsichȱnichtȱnurȱdasȱAnsehenȱbeiȱdenȱKundenȱundȱLieferanȬ ten,ȱ diesȱ trägtȱvielmehrȱ auchȱzuȱ einerȱ Verbesserungȱ derȱ Mitarbeitermotivationȱ durchȱ eineȱerhöhteȱIdentifikationȱmitȱihremȱArbeitgeberȱbei.ȱ ȱ ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 122ȱȱGeradeȱ fürȱ Finanzdienstleistungsinstituteȱ bietetȱ dieȱ Implementierungȱ einerȱ CSRȬStrategieȱ

neue,ȱlukrativeȱGeschäftsmöglichkeiten.ȱEinȱerwähnenswertesȱBeispielȱhierfürȱistȱderȱBereichȱ ‚nachhaltigeȱGeldanlagen’ȱ(vgl.ȱGlombitzaȱ2005;ȱ111).ȱ

145ȱ

6.8

Hypothesen zu zukunftsfähigen Marketingstrategien in der Finanzdienstleistungsbranche

Abbildungȱ6Ȭ29:ȱ SustainabilityȬMatrixȱ(vgl.ȱTroppȱ2005;ȱ5)ȱ ȱ

hoch

Social Values based Company ȱ (SVb-Company)

Innenwahrnehmung des Unternehmens: Gesellschaftliche Orientierung

Corporate Social Responsibility Company (CSR-Company)

ȱ Social Agnostic ȱ Company (SA-Company)

niedrig niedrig

Social (Event) Marketing Company (SEM-Company)

ȱ

hoch

Außenwahrnehmung des Unternehmens: Gesellschaftliche Orientierung

ȱ

Legende:

= Cause Marketing

Wirȱfassenȱzusammen:ȱ Dieȱ Implementierungȱ einerȱ CSRȬStrategieȱ sollteȱ ausȱ derȱ Sichtȱ derȱ Finanzdienstleisterȱ nichtȱ bloßȱ alsȱ notwendigeȱ Pflicht,ȱ sondernȱ vielmehrȱ alsȱ eineȱ neue,ȱ intelligenteȱ Formȱ desȱWirtschaftensȱmitȱgroßemȱwirtschaftlichemȱChancenpotenzialȱverstandenȱwerden.ȱ Mitȱeinerȱernstȱgemeinten,ȱinȱderȱUnternehmenskulturȱverankertenȱundȱgutȱkonzipierȬ tenȱ CSRȬStrategieȱ lassenȱ sichȱ einigeȱ derȱ zukünftigenȱ Problemfelder,ȱ dieȱ imȱ Rahmenȱ desȱTrendszenariosȱaufgedecktȱwurden,ȱweitgehendȱentschärfen.ȱ Mitȱ demȱ steigendenȱ Machtpotenzialȱ derȱ NGOsȱ undȱ NPOsȱ gehtȱ eineȱ sinkendeȱ ToleȬ ranzschwelleȱ fürȱ Finanzdienstleisterȱ einher.ȱ Insbesondereȱ großeȱ Instituteȱ werdenȱ zuȬ nehmendȱ angreifbarȱ undȱ laufenȱ Gefahr,ȱ mitȱ soȱ genanntenȱ ‚Nameȱ andȱ ShameȬKamȬ pagnen’ȱkonfrontiertȱzuȱwerden.ȱCSRȬKommunikationȱwirdȱfürȱFinanzdienstleistungsȬ instituteȱzuȱeinemȱunverzichtbarenȱBestandteilȱihrerȱKommunikationspolitik,ȱumȱderȱ steigendenȱKritikȱanȱihremȱGeschäftsgebarenȱentgegenzuwirkenȱ(vgl.ȱGlombitzaȱ2005;ȱ 138).ȱ Derȱ festgestellteȱ Bedeutungszuwachsȱ menschlicherȱ undȱ zwischenmenschlicherȱ kommunikativerȱWerteȱbereitetȱletztlichȱdenȱBodenȱfürȱeinȱmateriellȱundȱ immateriellȱ integriertes,ȱwertorientiertesȱManagement.ȱ ȱ Hyp24:ȱ „Aufgrundȱ derȱ zunehmendenȱ Bedeutungȱ immateriellerȱ Werteȱ wieȱ Glaubwürdigkeitȱ undȱ VerȬ trauenȱwirdȱdieȱunternehmerischeȱVerantwortungȱgegenüberȱderȱGesellschaftȱundȱihreȱIntegraȬ tionȱinȱdieȱUnternehmenspolitikȱfürȱFinanzdienstleistungsinstituteȱzuȱeinerȱNotwendigkeit.“ȱ

146ȱ

Corporate Social Responsibility

Hypotheseȱ Hyp24ȱ istȱ vonȱ demȱ Grosȱ derȱ befragtenȱ Marketingfachleuteȱ alsȱ plausibelȱ erachtetȱwordenȱ(Mittelwert:ȱ5,5).ȱWieȱinȱAbbildungȱ6Ȭ30ȱersichtlich,ȱstimmtenȱdieserȱ HypotheseȱelfȱExpertenȱzumindestȱeherȱzuȱundȱzweiȱdavonȱstimmtenȱderȱHypotheseȱ sogarȱvollȱzu.ȱ

Abbildungȱ6Ȭ30:ȱ BewertungsdiagrammȱzuȱHypotheseȱHyp24ȱ

Hypothese Hyp24 10

Häufigkeit

8 6 4 2 0 stimme gar nicht zu

stimme nicht zu

stimme eher nicht zu

unentschieden stimme eher zu

stimme zu

stimme voll zu

ȱ

Dieȱ andauerndeȱ Inflationȱ derȱ Kommunikationȱ undȱ derȱ sichȱ weiterȱ verschärfendeȱ KommunikationswettbewerbȱerfordertȱeinȱkommunikationsökologischesȱDenken,ȱwelȬ chesȱ Kommunikationȱ undȱ Aufmerksamkeitȱ alsȱ dieȱ wertvollsteȱ Ressourceȱ desȱ zwiȬ schenmenschlichenȱMiteinandersȱbegreift.ȱEsȱmussȱalsoȱdasȱZielȱsein,ȱdieȱKommunikaȬ tionȱzuȱdeflationieren,ȱumȱdenȱWertȱderȱMarketingkommunikationȱwiederȱzuȱsteigern.ȱ AufȱeinzelwirtschaftlicherȱEbeneȱderȱFinanzdienstleisterȱbedeutetȱdies,ȱdassȱdieseȱdieȱ gesellschaftlicheȱ Relevanzȱ ihrerȱ Marketingkommunikationȱ sicherstellen.ȱ Diesȱ istȱ vorȱ allemȱdannȱderȱFall,ȱwennȱsieȱsichȱihrerȱMakroȬVerantwortungȱbekennenȱundȱdiesȱinȱ dieȱKommunikationsmaßnahmenȱeinfließenȱlassen.ȱ ȱ Hyp25:ȱ „Aufgrundȱ derȱ knapperȱ werdendenȱ Aufmerksamkeitȱ seitensȱ derȱ Konsumentenȱ nimmtȱ dieȱ Bedeutungȱ derȱ Kommunikationȱ derȱ unternehmerischenȱ Verantwortungȱ gegenüberȱ derȱ GesellȬ schaftȱfürȱFinanzdienstleistungsinstituteȱzu.“ȱ AuchȱimȱHinblickȱaufȱdieȱHypotheseȱHyp25ȱlässtȱsichȱwieȱschonȱbeiȱHypotheseȱHyp24ȱ einȱ Zuspruchȱ feststellen,ȱ wennȱ auchȱ nichtȱ inȱ dieserȱ Deutlichkeitȱ (Mittelwert:ȱ 5,0).ȱ Jeȱ dreiȱExpertenȱstimmtenȱderȱHypotheseȱzuȱresp.ȱeherȱzu.ȱZweiȱweitereȱMarketingspeȬ zialistenȱ stimmtenȱ derȱ Hypotheseȱ vollȱ zu,ȱ vierȱ zeigtenȱ sichȱ indifferentȱ undȱ einerȱ stimmteȱihrȱnichtȱzuȱ(sieheȱAbbildungȱ6Ȭ31).ȱ

147ȱ

6.8

Hypothesen zu zukunftsfähigen Marketingstrategien in der Finanzdienstleistungsbranche

Abbildungȱ6Ȭ31:ȱ BewertungsdiagrammȱzuȱHypotheseȱHyp25ȱ

Hypothese Hyp25 10

Häufigkeit

8 6 4 2 0 stimme gar nicht zu

ȱ

148ȱ

stimme nicht zu

stimme eher nicht zu

unentschieden stimme eher zu

stimme zu

stimme voll zu

ȱ

Corporate Social Responsibility

7

Schluss

DieȱüberwiegendȱpositivenȱEinschätzungenȱderȱMarketingexpertenȱbetreffendȱderȱhierȱ entwickeltenȱ Hypothesenȱ zukunftsfähigerȱ Marketingstrategienȱ unterstreichenȱ denȱ hohenȱ Stellenwert,ȱ denȱ dieȱ einzelnenȱ Konzepteȱ inȱ Zukunftȱ fürȱ Bankenȱ undȱ andereȱ Finanzdienstleisterȱhabenȱkönnen.ȱZuȱberücksichtigenȱistȱallerdings,ȱdassȱdieȱKonzepȬ tionȱ desȱ Trendszenariosȱ alsȱ wesentlicheȱ Grundlageȱ derȱ Hypothesenbildungȱ keinesȬ wegsȱdeterministischȱimȱSinneȱeinerȱkonkretȱvorherbestimmtenȱzukünftigenȱSituationȱ zuȱinterpretierenȱist.ȱAuchȱwollenȱwirȱnichtȱdenȱAnscheinȱerwecken,ȱdassȱderȱSchlüsselȱ fürȱeinȱerfolgreichesȱMarketingȱimȱFinanzdienstleistungsbereichȱzukünftigȱausschließȬ lichȱinȱdenȱhierȱbeschriebenenȱMarketingstrategienȱliegt.ȱDieȱHypothesenȱwollenȱvielȬ mehrȱmarketingpolitischeȱPerspektivenȱaufzeigenȱundȱhelfen,ȱdassȱsichȱFinanzdienstȬ leistungsinstituteȱ antizipierendȱ aufȱ dieȱ Herausforderungenȱ derȱ Zukunftȱ einstellenȱ können.ȱFürȱeineȱzusammenfassendeȱÜbersichtȱhabenȱwirȱdieȱangenommenenȱkausaȬ lenȱWirkungszusammenhängeȱderȱverschiedenenȱVariablenȱausȱdenȱeinzelnenȱHypoȬ thesenȱskizziertȱ(sieheȱAbbildungȱ7Ȭ1).ȱ Dieȱ Problemlösungskapazitätȱ undȱ dasȱ Erfolgspotenzialȱ derȱ einzelnenȱ MarketingkonȬ zepteȱ sindȱ individuellȱ einzuschätzen.ȱ Geradeȱ imȱ Bankbereichȱ hatȱ sichȱ gezeigt,ȱ dassȱ hierȱ vorȱ allemȱ dieȱ unterschiedlichenȱ Sichtweisenȱ derȱ jeweiligenȱ Bankengruppenȱ ausȬ schlaggebendȱseinȱkönnen.ȱÖffentlichȬrechtlicheȱBankhäuserȱwerdenȱmitȱzukünftigenȱ Problemenȱ teilweiseȱ völligȱ andersȱ umgehenȱ alsȱ dieȱ Direktbanken.ȱ Entscheidendȱ ist,ȱ dassȱ dieȱ Konzepteȱ mitȱ denȱ dynamischenȱ Entwicklungenȱ derȱ Zukunftȱ Handȱ inȱ Handȱ gehen,ȱ wobeiȱ hierȱ unseresȱ Erachtensȱ pauschalȱ dreiȱ Ansätzeȱ imȱ Mittelpunktȱ derȱ BeȬ trachtungenȱstehenȱsollten:ȱDieȱImplementierungȱeinesȱsystemischenȱMarkenmanageȬ mentsȱundȱAbkehrȱvonȱdemȱklassischenȱplandeterminiertenȱManagementverständnis,ȱ Kundenbindungȱdurchȱeinȱeffizientesȱundȱintelligentȱkonzipiertesȱ1:1ȬMarketingȱsowieȱ dieȱEntwicklungȱeinerȱkonsequentenȱCSRȬStrategieȱundȱderenȱmedialerȱKommunikaȬ tion.ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ

149ȱ

6.8

Schluss

Abbildungȱ7Ȭ1:ȱ

KausalzusammenhängeȱderȱHypothesenvariablenȱ ȱ Individueller Kundennutzen

Kundenzufriedenheit

ȱ Wirtschaftliche Rezession

Innovationen im Bereich der Informations- und Kommunikationsmedien

Kooperationen

ȱ FranchiseSysteme

Wettbewerbsintensität

One-to-OneMarketing

Gesellschaftlicher Wertepluralismus

ȱ Daten-Analyse-Tools

Individuelle Kundenbedürfnisse

Mass Customization

Ausgestaltung der Vertriebswege

Multi-ChannelMarketing

Bedeutung des Konsums

Kundenansprüche

One-to-One Kommunikation

Unternehmerische Verantwortung

Inkonsistenz der Lebensstile

ȱ CRM

Hybrides Verbraucherverhalten

eCRM

Verbreitung von Internettechnologien

ȱ

ȱ Informationsüberfluss Größe sozialer Netzwerke

ȱ

Aufmerksamkeit

Virales Marketing

ȱ Affiliate Marketing

Websites mit spezialisierten ȱ Inhalten

Immaterielle Werte

ȱ

Vertrauen Glaubwürdigkeit Transparenz

Dynamik Komplexität

Legende:

Permission-Marketing

ȱ

Umwelt Marketingplanung

ȱ

Maßnahmen für den Umgang mit Dynamik und Komplexität

Markenmanagement

Kausalzusammenhang einer Hypothese, die als plausibel eingestuft wurde Kausalzusammenhang einer Hypothese, die als wenig plausibel eingestuft wurde

ȱ

150ȱ

Möglichkeiten einer schnellen und einfachen Nachrichtendistribution

Corporate Social Responsibility

Bedeutendȱ fürȱ eineȱ erfolgreicheȱ Umsetzungȱ derȱ Ansätzeȱ istȱ nebenȱ einerȱ reflexivenȱ PlanungȱvorȱallemȱdieȱSchaffungȱvonȱRegelnȱundȱStrukturenȱmitȱdemȱZiel,ȱeinȱKomȬ plexitätsmanagementȱimȱUnternehmenȱzuȱermöglichen.ȱDieȱwohlȱgrößteȱHerausfordeȬ rungȱ fürȱ dasȱ MarketingȬManagementȱ derȱ Finanzdienstleistungsinstituteȱ dürfteȱ dabeiȱ zunächstȱdarinȱliegen,ȱinȱeinemȱselbstreguliertenȱProzessȱdenȱGrundsatzȱderȱParadoxieȱ derȱ unplanbarenȱ Planungȱ imȱ dailyȱ businessȱ zuȱ operationalisieren.ȱ Dennȱ dasȱ HandȬ habbarmachenȱ dieserȱ Paradoxieȱ wirdȱ inȱ Zukunftȱ maßgeblichȱ dieȱ Effektivitätȱ undȱ Effizienzȱ derȱ Markensteuerungȱ undȱ Ȭgestaltungȱ mitbestimmen.ȱ Dieȱ Umsetzungȱ desȱ systemischenȱMarkenmanagementsȱmitȱseinenȱweitȱreichendenȱImplikationenȱfürȱdieȱ Unternehmenskulturȱ undȱ damitȱ fürȱ dieȱ Voraussetzungȱ wirtschaftlichenȱ Erfolgsȱ schlechthinȱ wirdȱ folglichȱ zumȱ Gradmesserȱ fürȱ dieȱ erfolgreicheȱ Umsetzungȱ undȱ VerȬ wirklichungȱweitererȱzukunftsfähigerȱMarketingkonzepte.ȱ

151ȱ

6.8

Corporate Social Responsibility

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