Die Betriebsformen des Einzelhandels aus Konsumentenperspektive 9783835003224, 3835003224 [PDF]

Zitiervorschau

Guido Purper Die Betriebsformen des Einzelhandels aus Konsumentenperspektive

GABLER EDITION WISSENSCHAFT Forschungsgruppe Konsum und Verhalten Herausgegeben von Professor Dr. Gerold Behrens, Universität Wuppertal, Professorin Dr. Sigrid Bekmeier-Feuerhahn, Universität Lüneburg, Professor Dr. Franz-Rudolf Esch, Justus-Liebig-Universität Gießen, Professorin Dr. Andrea Gröppel-Klein, Universität des Saarlandes, Saarbrücken, Professor Dr. Lutz Hildebrandt, Humboldt-Universität zu Berlin, Professor Dr. Klaus Peter Kaas, Universität Frankfurt/Main, Professor Dr. Bruno Neibecker, Universität Karlsruhe (TH), Professor Dr. Thorsten Posselt, Universität Leipzig, Professor Dr. Christian Schade, Humboldt-Universität zu Berlin, Professor Dr. Volker Trommsdorff, Technische Universität Berlin, Professor Dr. Peter Weinberg, Universität des Saarlandes, Saarbrücken (em.) Die Forschungsgruppe „Konsum und Verhalten“, die von Professor Dr. Werner Kroeber-Riel begründet wurde, veröffentlicht ausgewählte Ergebnisse ihrer Arbeiten seit 1997 in dieser Reihe. Im Mittelpunkt steht das Entscheidungsverhalten von Abnehmern materieller und immaterieller Güter bzw. Dienstleistungen. Ziel dieser Schriftenreihe ist es, Entwicklungen in Theorie und Praxis aufzuzeigen und im internationalen Wettbewerb zur Diskussion zu stellen. Das Marketing wird damit zu einer Schnittstelle interdisziplinärer Forschung.

Guido Purper

Die Betriebsformen des Einzelhandels aus Konsumentenperspektive Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Peter Weinberg

Deutscher Universitäts-Verlag

Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

Dissertation Universität des Saarlandes, Saarbrücken, 2005

1. Auflage März 2007 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitäts-Verlag | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2007 Lektorat: Brigitte Siegel / Nicole Schweitzer Der Deutsche Universitäts-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8350-0322-4

Geleitwort

V

Geleitwort Seit 1997 veröffentlicht die Forschungsgruppe „Konsum und Verhalten“ ihre Forschungsergebnisse in dieser Schriftenreihe. Aufgenommen werden Arbeiten der Herausgeber, Habilitationsschriften und herausragende Dissertationen.

In der vorliegenden Dissertation wird das in Forschung und Handelspraxis seit vielen Jahren beachtete und angewendete Betriebsformenkonzept aus einem bislang vernachlässigten Blickwinkel betrachtet. Die Arbeit stellt den gegenwärtig einzigen Forschungsbeitrag dar, in dem explizit untersucht wird, ob die Handelsbetriebsformen auch aus Konsumentensicht relevante Konstrukte sind.

Mit einer sorgfältigen, aus zwei Teilen bestehenden Analyse gelingt es Guido Purper darzulegen, warum herkömmliche Betriebsformeneinteilungen die Perspektive der Konsumenten nicht ausreichend widerspiegeln. Besondere Beachtung verdienen die branchen- und betriebsformenübergreifenden Konzeption seiner Untersuchung sowie das komplexe Forschungsdesign. Beides trägt dazu bei, dass in der Analyse die tatsächliche Handelslandschaft mit hoher Realitätsnähe abgebildet wird. Im weiteren Verlauf der Arbeit folgt der eigentliche Kern der Forschungsleistung Guido Purpers, indem er eine Einteilung der Handelsanbieter aus Konsumentensicht auf eine besonders innovative und methodisch fundierte Vorgehensweise erarbeitet.

Angesichts der hohen strategischen und operativen Bedeutung der Betriebsformenwahl für die Handelspraxis handelt es sich bei der Problemstellung um ein nicht ausschließlich forschungsrelevantes, sondern gleichermaßen am Praxisbedarf orientiertes Thema. Der Arbeit kommt damit eine herausragende Bedeutung für Wissenschaft und Praxis zu, und es ist ihr eine entsprechend weite Verbreitung zu wünschen.

Univ.-Prof. Dr. Peter Weinberg Institut für Konsum- und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes

Vorwort

VII

Vorwort Die vorliegende Dissertation ist am Institut für Konsum- und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes (IKV) entstanden und wurde im Sommer 2005 an der dortigen Rechts- und Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät eingereicht.

Die Entstehung einer Dissertation ist für gewöhnlich ein zeitintensiver Prozess und ohne die Unterstützung der Familie, des Freundeskreises sowie der Kollegen nur schwer möglich. Auch ich durfte in den vergangenen Jahren die Hilfe Anderer in Anspruch nehmen und möchte an dieser Stelle meinen Dank aussprechen.

Mein erster Dank gilt meinem akademischen Lehrer und Doktorvater, Herrn Univ.-Prof. Dr. Peter Weinberg, der mich während der gesamten Entstehung der Arbeit unterstützt und gefördert hat. Er hat meinen akademischen Werdegang entscheidend geprägt und ist mir während meiner Zeit am IKV in vielen Bereichen ein fachliches und persönliches Vorbild geworden. Für die Übernahme des Zweitgutachtens darf ich Herrn Univ.-Prof. Dr. Joachim Zentes danken.

Herrn Univ.-Prof. Michael Kleinaltenkamp darf ich dafür danken, dass er mit einem einzigen Wortbeitrag auf der Forschungstagung Marketing in Berlin den „Themenfindungsprozess“ entscheidend beeinflusst hat und mich auf die aus verhaltenswissenschaftlicher Marketingsicht brachliegende Betriebsformenlandschaft aufmerksam gemacht hat.

Ganz herzlich möchte ich außerdem meinen ehemaligen Kollegen am IKV für den angenehmen Umgang und ihre Hilfsbereitschaft danken. Insbesondere richtet sich mein Dank an Dr. Sandra Diehl, Ralph Salzmann, Janine Schmitt und Priv.-Doz. Dr. Ralf Terlutter. Die stets freundschaftliche Atmosphäre hat maßgeblich dazu beigetragen, dass ich den täglichen Weg zum Institut auch in stressigen Phasen niemals als Belastung empfunden habe. Weiterhin möchte ich die studentischen Hilfskräfte des IKV ausdrücklich in meinen Dank einschließen.

Über den bereits genannten Personenkreis hinaus haben mich Frank Hälsig und Michael Sieg in der Korrekturphase unterstützt und mit wertvollen Anregungen zu einer verbesserten Lesbarkeit der Arbeit beigetragen.

VIII

Vorwort

Die größten Entbehrungen der vergangenen Jahre, die auf die vorliegende Arbeit zurückzuführen sind, musste sicherlich meine Frau Helena hinnehmen. Dennoch hat sie mir in dieser Zeit fortwährend emotionalen Rückhalt gegeben und mich in meinem Tun bestärkt, nicht ohne sich zugleich als unbestechliche fachliche Diskussionspartnerin zu erweisen. Ihr gelten mein Dank und meine Liebe.

Meinen abschließenden und grundsätzlichsten Dank möchte ich meiner Familie aussprechen. Sie hat mir im Laufe meines gesamten Bildungsweges alle denkbare Unterstützung zukommen lassen und mich stets ermutigt und gefördert. Ihr widme ich diese Arbeit.

Guido Purper

Inhaltsübersicht

IX

Inhaltsübersicht

1. Gegenstand und Vorgehensweise der Arbeit

1

2. Begriffliche Grundlagen

5

3. Theoretische Grundlagen

11

4. Die Merkmale der Betriebsformen des Einzelhandels aus Konsumentensicht

107

5. Eine konsumentenorientierte Einteilung der Anbieter des Einzelhandels

145

6. Zusammenfassung der empirischen Ergebnisse und Implikationen für Forschung und Praxis

209

Inhaltsverzeichnis

XI

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis

XVII XIX XXIII

1. Gegenstand und Vorgehensweise der Arbeit

1

2. Begriffliche Grundlagen

5

2.1 Grundlagen zum Handelsbegriff 2.2 Grundlagen zu den Betriebsformen des Handels

3. Theoretische Grundlagen

5 5

11

3.1 Rahmenbedingungen des Einzelhandels 3.1.1 Markt- und Wettbewerbsbedingungen 3.1.2 Sozio-ökonomische und sozio-kulturelle Rahmenbedingungen 3.1.3 Technologische Rahmenbedingungen 3.1.4 Politische und rechtliche Rahmenbedingungen

11 11 13

3.2 Der Einzelhandel aus Anbietersicht – die Betriebsformen des Einzelhandels 3.2.1 Theoretische Grundlagen zu den Betriebsformen des Handels 3.2.1.1 Vorbemerkungen 3.2.1.2 Ansätze zur Einteilung der Betriebsformen

21

3.2.2 Überblick über die Charakteristika ausgewählter Betriebsund Vertriebsformen des deutschen Einzelhandels 3.2.2.1 Fachgeschäft 3.2.2.2 Spezialgeschäft 3.2.2.3 Supermarkt 3.2.2.4 Discounter 3.2.2.5 Verbrauchermarkt

26

16 20

21 21 22

27 28 29 30 30

XII

Inhaltsverzeichnis

3.2.2.6 Warenhaus 3.2.2.7 Kaufhaus 3.2.2.8 SB-Warenhaus 3.2.2.9 Convenience Store 3.2.2.10 Fachmarkt 3.2.2.11 Versandhandel 3.2.2.12 Online-Shop

31 32 33 34 34 35 36

3.2.3 Theoretische Ansätze zur Betriebsformenevolution 3.2.3.1 Evolutionstheoretische Ansätze 3.2.3.2 Anpassungstheoretische Ansätze 3.2.3.3 Lebenszyklustheoretische Ansätze 3.2.3.4 Verdrängungstheoretische Ansätze 3.2.3.5 Marktlückentheoretische Ansätze 3.2.3.6 Polarisierungstheoretische Ansätze 3.2.3.7 Makroanalytische Ansätze 3.2.3.8 Gegenmachttheoretische Ansätze 3.2.3.9 Theorien einer Abfolge von Generalisierung und Spezialisierung 3.2.3.10 Weitere theoretische Ansätze zur Betriebsformenevolution

37 38 40 41 43 46 48 49 50 51

3.2.4 Überblick über ausgewählte neuere Forschungsarbeiten mit Betriebsformenbezug 3.2.4.1 Überblick über Arbeiten zum Betriebsformenwettbewerb

55

3.2.4.2 Überblick über Arbeiten zu Marktentwicklungen bei Betriebsformen 3.2.4.3 Überblick über weitere Arbeiten 3.2.4.4 Zusammenfassende Beurteilung der neueren Forschungsarbeiten

59

53

56

61 67

3.3. Der Einzelhandel aus Konsumentensicht 3.3.1 Kaufmotive 3.3.1.1 Motivations- und motivtheoretische Grundlagen 3.3.1.2 Ansätze zur Konzeptualisierung von Kaufmotiven und empirische Befunde

68 68 68 70

3.3.2 Wahrnehmung von Einkaufsstätten 3.3.2.1 Grundlagen der menschlichen Wahrnehmung 3.3.2.2 Grundlagen zur Wahrnehmung von Einkaufsstätten 3.3.2.3 Mentale Repräsentation von Einkaufsstätten

77 77 80 83

Inhaltsverzeichnis

XIII

3.3.2.4 Messung der Wahrnehmung von Einkaufsstätten 3.3.2.4.1 Kompositionelle Messansätze 3.3.2.4.2 Dekompositionelle Messansätze

86 86 87

3.3.3 Einstellung und Verhalten gegenüber Handelsanbietern 3.3.3.1 Einstellung gegenüber Handelsanbietern 3.3.3.1.1 Ansätze zur Definition des Einkaufsstättenimage 3.3.3.1.2 Dimensionen und Messung des Einkaufsstättenimage 3.3.3.1.3 Einflussfaktoren des Einkaufsstättenimage 3.3.3.1.4 Wirkungen des Einkaufsstättenimage

91 91 91

3.3.3.2 Verhalten gegenüber Handelsanbietern

4. Die Merkmale der Betriebsformen des Einzelhandels aus Konsumentensicht 4.1 Vorbemerkungen und Zielsetzungen des Kapitels 4.2 Theoretische Fundierung und Hypothesenbildung 4.3 Empirische Untersuchung zur Wahrnehmung der Merkmale der Betriebsformen des Einzelhandels aus Konsumentensicht 4.3.1 Vorbemerkungen / Überblick 4.3.2 Untersuchungsdesign und Operationalisierung der Variablen 4.3.3 Struktur der Stichprobe 4.3.4 Varianzanalytische Untersuchung zur Wahrnehmung der Betriebsformenmerkmale aus Konsumentensicht 4.3.4.1 Vorgehensweise 4.3.4.2 Varianzanalyse zur Sortimentsbreite 4.3.4.3 Varianzanalyse zur Sortimentstiefe 4.3.4.4 Varianzanalyse zum Preisniveau 4.3.4.5 Varianzanalyse zum Serviceniveau 4.3.4.6 Varianzanalyse zum Standort 4.3.4.7 Varianzanalyse zur Verkaufsfläche 4.3.4.8 Varianzanalyse zur Ladengestaltung 4.3.4.9 Zusammenfassung und Implikationen der varianzanalytischen Ergebnisse und Hypothesentests 4.3.5 Clusteranalytische Untersuchung zur Homogenität der Betriebsformen aus Konsumentensicht 4.3.5.1 Vorgehensweise 4.3.5.2 Clusteranalyse zur Sortimentsbreite 4.3.5.3 Clusteranalyse zur Sortimentstiefe

94 98 100 101

107

107 109 115 115 116 119 120 120 121 122 122 123 124 125 126 127

128 128 131 132

XIV

Inhaltsverzeichnis

4.3.5.4 Clusteranalyse zum Preisniveau 4.3.5.5 Clusteranalyse zum Serviceniveau 4.3.5.6 Clusteranalyse zum Standort 4.3.5.7 Clusteranalyse zur Verkaufsfläche 4.3.5.8 Clusteranalyse zur Ladengestaltung 4.3.5.9 Güte der Clusterlösungen 4.3.5.10 Zusammenfassung und Implikationen der clusteranalytischen Ergebnisse

133 133 134 135 136 137 138

4.4 Zusammenfassung der Ergebnisse und Implikationen

141

5. Eine konsumentenorientierte Einteilung der Anbieter des Einzelhandels

145

5.1 Vorbemerkungen und Zielsetzungen des Kapitels 5.2 Multidimensionale Skalierung (MDS) - Grundlagen und Besonderheiten für die Problemstellung 5.2.1 Grundgedanke der MDS 5.2.2 Methodische Grundlagen 5.2.3 Möglichkeiten der Interpretation von MDS-Lösungen 5.2.3.1 Interne Analyseverfahren zur Interpretation von MDS-Lösungen 5.2.3.2 Externe Analyseverfahren zur Interpretation von MDS- Lösungen

145 147

5.3 Die Anwendung der MDS in der Handelsforschung – Diskussion und bisherige Anwendungen 5.3.1 Die Anwendung der MDS im Einzelhandel – eine kritische Würdigung 5.3.1.1 Vorbemerkungen 5.3.1.2 Anmerkungen zu den Dominanz- und Proximitätsangaben der Probanden 5.3.1.3 Anmerkungen zur Interpretation der Dimensionen 5.3.1.4 Anmerkungen zu den quantitativen Anforderungen an die Probanden 5.3.1.5 Anmerkungen zu Anzahl und Vollständigkeit der Beurteilungsobjekte 5.3.1.6 Anmerkungen zur Beurteilung der Lösungsqualität 5.3.1.7 Anmerkungen zur Ermittlung von Wahrnehmungsund Präferenzsegmenten 5.3.1.8 Anmerkungen zu Reliabilität und Validität der Ergebnisse

154

147 149 151 151 152

154 154 155 156 157 159 161 162 162

Inhaltsverzeichnis

5.3.1

Bisherige Anwendungen der Multidimensionalen Skalierung in der Handelsforschung 5.3.2 Zusammenfassung des Kapitels

XV

164 170

5.4 Empirische Untersuchung 5.4.1 Aufbau der empirischen Untersuchung 5.4.2 Untersuchungsdesign und Operationalisierung der Variablen 5.4.3 Empirische Ergebnisse 5.4.4 Güte der MDS-Konfiguration 5.4.5 Interpretation der MDS-Konfiguration 5.4.5.1 Auswahl des Interpretationsverfahrens 5.4.5.2 Auswahl und Präzisierung der externen Interpretationshilfen 5.4.5.2.1 Vorbemerkungen 5.4.5.2.2 Die motivspezifischen Eignungsgrade der Handelsanbieter als externe Interpretationshilfe 5.4.5.2.2.1 Untersuchte Einkaufsmotive 5.4.5.2.2.2 Motivspezifische Eignungsgrade der Anbieter 5.4.5.3 Property Fitting-basierte Interpretationsergebnisse zur MDS-Konfiguration 5.4.6 Die Betriebsformen des Handels aus Konsumentenperspektive 5.4.6.1 Vorgehensweise und clusteranalytische Ergebnisse 5.4.6.2 Interpretation der Cluster 5.4.6.3 Güte der Clusterlösung

197 198 204

5.5 Zusammenfassung des Kapitels

205

6. Zusammenfassung der empirischen Ergebnisse und Implikationen für Forschung und Praxis 6.1 Zusammenfassung der empirischen Ergebnisse 6.2 Implikationen für die Wissenschaft 6.3 Implikationen für die Praxis

171 171 172 174 177 179 179 179 179 180

181 188 193 196

209

209 212 214

Literaturverzeichnis

217

Anhang

263

Abbildungsverzeichnis

XVII

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1:

Forschungsgegenstand der Arbeit

2

Abbildung 3-1:

Entwicklung der Marktanteile der Betriebsformen im deutschen 27 Einzelhandel

Abbildung 3-2:

Der evolutionstheoretische Ansatz zur Betriebsformenevolution

39

Abbildung 3-3:

Der Lebenszyklus im Einzelhandel

42

Abbildung 3-4:

Korrespondenzanalytisch ermittelte Struktur des deutschen Lebensmitteleinzelhandels

64

Abbildung 3-5:

Strukturmodell des Kausalmodells zum Zusammenhang von Betriebsformenimage, wahrgenommener Attraktivität und Absatz nach Hupp und Schuster

65

Abbildung 3-6:

Variableninteraktionen zur Erklärung des Motivationsbegriffes

69

Abbildung 3-7:

Visuelle Repräsentation von Ähnlichkeitsdaten am Beispiel von 90 Map und Tree

Abbildung 4-1:

Vorgehensweise – Kapitel 4

116

Abbildung 5-1:

Untersuchungsgegenstände von Kapitel 5.3.1

155

Abbildung 5-2:

Konkurrenzbeziehungen im Handel

160

Abbildung 5-3:

Vorgehensweise – Kapitel 5

172

Abbildung 5-4:

Beispiel zur Erhebung der Ähnlichkeitsdaten

173

Abbildung 5-5:

MDS-Konfiguration in dreidimensionaler Darstellung

177

Abbildung 5-6:

Faktorstruktur der konfirmatorischen Faktorenanalyse zu den Kaufmotiven

183

Abbildung 5-7:

Faktorstruktur der konfirmatorischen Faktorenanalyse zu den motivspezifischen Eignungsgraden der Handelsanbieter

189

Abbildung 5-8:

MDS-Konfiguration inkl. der signifikanten Properties in dreidimensionaler Darstellung

196

Abbildung 5-9:

MDS-Konfiguration inkl. der signifikanten Properties in zweidimensionaler Darstellung (Dimensionen 1 und 2)

199

Abbildung 5-10:

MDS-Konfiguration inkl. der signifikanten Properties in zweidimensionaler Darstellung (Dimensionen 1 und 3)

200

Abbildung 5-11:

MDS-Konfiguration inkl. der signifikanten Properties in zweidimensionaler Darstellung (Dimensionen 2 und 3)

201

Tabellenverzeichnis

XIX

Tabellenverzeichnis

Tabelle 2-1:

Ausgewählte Definitionen zum Betriebsformenbegriff

Tabelle 3-1:

Vor- und Nachteile des E-Commerce gegenüber dem traditionellen Einzelhandel

6 19

Tabelle 3-2:

Die Betriebsformen des Einzelhandels nach Schenk

23

Tabelle 3-3:

Schätzwerte des Kausalmodells zum Zusammenhang von Betriebsformenimage, wahrgenommener Attraktivität und Absatz nach Hupp und Schuster

66

Tabelle 3-4:

Typische Attribute „großer“ und „kleiner“ Einkaufsstätten aus Konsumentensicht

67

Tabelle 3-5:

Einkaufsstättengruppen und korrespondierende Kaufmotive

76

Tabelle 3-6:

Einseitig korrelierende Persönlichkeitsmerkmale und Kaufmotive

77

Tabelle 3-7:

Ausgewählte Studien zum emotionalen Ansatz der Umweltpsychologie im Einzelhandel

81

Tabelle 3-8:

Ausgewählte Definitionen des Einkaufsstättenimagebegriffs

93

Tabelle 3-9:

Dimensionen des Einkaufsstättenimage

Tabelle 4-1:

Ausgewählte Betriebsformen des Einzelhandels und ihre Ausprägungen bei wichtigen Betriebsformenmerkmalen

109

95

Tabelle 4-2:

Betriebsformengruppen auf Basis der in der Literatur angegebenen Merkmalsausprägungen

112

Tabelle 4-3:

Überblick über die untersuchten Betriebsformen und Betriebsformenmerkmale

117

Tabelle 4-4:

Operationalisierung der untersuchten Betriebsformen

118

Tabelle 4-4:

Operationalisierung der untersuchten Betriebsformenmerkmale

118

Tabelle 4-6:

Überblick über die Struktur der Stichprobe hinsichtlich der Merkmale Alter und Geschlecht

119

Tabelle 4-7:

Ergebnisse der Varianzanalyse und der Scheffé-Tests zur Sortimentsbreite

121

Tabelle 4-8:

Ergebnisse der Varianzanalyse und der Scheffé-Tests zur Sortimentstiefe

122

Tabelle 4-9:

Ergebnisse der Varianzanalyse und der Scheffé-Tests zum Preisniveau

123

Tabelle 4-10:

Ergebnisse der Varianzanalyse und der Scheffé-Tests zum Serviceniveau

124

Tabelle 4-11:

Ergebnisse der Varianzanalyse und der Scheffé-Tests zum Standort

125

Tabelle 4-12:

Ergebnisse der Varianzanalyse und der Scheffé-Tests zur Verkaufsfläche

126

XX

Tabellenverzeichnis

Tabelle 4-13:

Ergebnisse der Varianzanalyse und der Scheffé-Tests zur Ladengestaltung

127

Tabelle 4-14:

Zusammenfassender Überblick über die Ergebnisse der 128 Hypothesenprüfungen zur Wahrnehmung der Betriebsformenmerkmale aus Konsumentensicht

Tabelle 4-15:

Mittelwerte der Betriebsformenmerkmale je Anbieter

129

Tabelle 4-16:

Ergebnisse der Clusteranalyse zur Sortimentsbreite

131

Tabelle 4-17:

Ergebnisse der Clusteranalyse zur Sortimentstiefe

132

Tabelle 4-18:

Ergebnisse der Clusteranalyse zum Preisniveau

133

Tabelle 4-19:

Ergebnisse der Clusteranalyse zum Serviceniveau

134

Tabelle 4-20:

Ergebnisse der Clusteranalyse zum Standort

135

Tabelle 4-21:

Ergebnisse der Clusteranalyse zur Verkaufsfläche

136

Tabelle 4-22:

Ergebnisse der Clusteranalyse zur Ladengestaltung

136

Tabelle 4-23:

F-Werte und diskriminanzanalytische Gütewerte zu den Clusterlösungen zur Analyse der Betriebsformenhomogenität

137

Tabelle 4-24:

Zusammensetzung der Cluster im Rahmen der Analyse der Betriebsformenhomogenität

139

Tabelle 4-25:

Einteilung von Handelsanbietern der gleichen Betriebsform in gleiche vs. unterschiedliche Cluster

140

Tabelle 5-1:

Anhaltspunkte zur Beurteilung von STRESS 1-Werten bzw. STRESS 2-Werten

149

Tabelle 5-2:

Charakteristische Merkmale ausgewählter Anwendungen der MDS in der Handelsforschung

169

Tabelle 5-3:

STRESS 1-Werte der MDS-Lösungen je nach Dimensionalität

174

Tabelle 5-4:

Vergleich der vorliegenden STRESS-Werte mit Werten aus Simulationsstudien

175

Tabelle 5-5:

Objektkoordinaten der dreidimensionalen MDS-Konfiguration

176

Tabelle 5-6:

Korrelationskoeffizienten nach Pearson im Rahmen der Reliabilitätsprüfung der MDS

178

Tabelle 5-7:

Operationalisierung der untersuchten Kaufmotive

182

Tabelle 5-8:

Übersicht über ausgewählte globale Anpassungsmaße zur Beurteilung von Modellen der konfirmatorischen Faktorenanalyse sowie Kausalmodellen und globale Gütewerte der konfirmatorischen Faktorenanalyse zu den Kaufmotiven

185

Tabelle 5-9:

Lokale Gütewerte der konfirmatorischen Faktorenanalyse zu den Kaufmotiven

186

Tabelle 5-10:

Prüfung der Diskriminanzvalidität des Faktorenmodells zu den Kaufmotiven mittels des Fornell-Larcker-Kriteriums

188

Tabelle 5-11:

Globale Gütewerte der konfirmatorischen Faktorenanalyse zur motivspezifischen Anbietereignung

190

Tabellenverzeichnis

XXI

Tabelle 5-12:

Lokale Gütewerte der konfirmatorischen Faktorenanalyse zur motivspezifischen Anbietereignung

190

Tabelle 5-13:

Prüfung der Diskriminanzvalidität des Faktorenmodells zur motivspezifischen Anbietereignung

191

Tabelle 5-14:

Motivspezifische Eignungsgrade der untersuchten Handelsanbieter (Faktormittelwerte der exploratorischen Faktorenanalyse)

192

Tabelle 5-15:

Ergebnisse der Regressionsanalysen im Rahmen des Property Fitting

194

Tabelle 5-16:

Ergebnisse der Clusteranalyse auf Basis der MDS-Konfiguration

198

Tabelle 5-17:

Zusammenfassende Übersicht zu den motivspezifischen Eignungsgraden der ermittelten Cluster

202

Tabelle 5-18:

F-Werte zur Clusterlösung zu den Betriebsformen des Handels aus Konsumentenperspektive

204

Tabelle 5-19:

Diskriminanzanalyse zur Clusterlösung zu den Betriebsformen des Handels aus Konsumentenperspektive

204

Tabelle 5-20:

Die Betriebsformen des Einzelhandels aus Konsumentenperspektive und ihre Merkmalsausprägungen

207

Tabelle A-1

Exploratorische Faktorenanalyse und Reliabilitätsanalyse zu den Kaufmotiven

263

Tabelle A-2

Exploratorische Faktorenanalyse und Reliabilitätsanalyse zur Anbietereignung zur Befriedigung der Kaufmotive

264

Abkürzungsverzeichnis

XXIII

Abkürzungsverzeichnis

AGFI AMA ANOVA ASEAN Aufl. BAG Bd. BOL BPI bzw. C&A ca. CEFTA CFI Cl. CZ d.h. d.Verf. Df Diskriminanzfkt. DIY durchschnittl. EAN E-Commerce EDLP EFTA EI einschließl. E-Mail et al. etc. f. ff. FfH GATT GFI GfK

Adjusted Goodness-of-Fit Index American Marketing Association Analysis of Variance Association of South-East Asian Nations Auflage Bundesarbeitsgemeinschaft der Mittel- und Großbetriebe des Einzelhandels e.V. Band Bertelsmann Online Betriebsformenimage beziehungsweise Clemens und August Brenninkmeyer circa Central European Free Trade Association Comparative Fit Index Cluster Clusterzentrum das heißt der Verfasser Anzahl der Freiheitsgrade Diskriminanzfunktion Do-it-yourself durchschnittlich Europäische Artikelnummer Electronic Commerce Every Day Low Price European Free Trade Association Einstellung einschließlich Electronic Mail und andere et cetera folgende (Seite) fortfolgende (Seiten) Forschungsstelle für den Handel Berlin e.V. General Agreement on Tariffs and Trade Goodness-of-Fit Index Gesellschaft für Konsumforschung

XXIV

GmbH GWB H HDE HILO Hrsg. http IEEE IFI IKEA Inc. inkl. Jg. k.A. kanon. Kap. KMO kum. LG Ltd. männl. Marketing ZFP M-Commerce MDS MERCOSUR MIS MW n.s. NAFTA NCP NFI No. Nr. o.Hrsg. o.Jg. o.Nr. o.S. PC PDA PN PoS PR

Abkürzungsverzeichnis

Gesellschaft mit beschränkter Haftung Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen Hypothese Hauptverband des Deutschen Einzelhandels High-Low Promotional Price Herausgeber Hyper Text Transfer Protocol Institute of Electrical and Electronics Engineers, Inc. Incremental Fit Index Ingmar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd Incorporated inklusive Jahrgang keine Aussage möglich kanonischer Kapitel Kaiser-Meyer-Olkin kumuliert(er) Ladengestaltung Limited männlich Marketing Zeitschrift für Forschung und Praxis Mobile Commerce Multidimensionale Skalierung Mercato Común en el America del Sur Management Information Systems Mittelwert nicht signifikant North American Free Trade Agreement Noncentrality Parameter Normed Fit Index Nummer Nummer ohne Herausgeber ohne Jahrgang ohne Nummer ohne Seite(n) Personal Computer Personal Digital Assistant Preisniveau Point of Sale Public Relations

Abkürzungsverzeichnis

px shop Resp. RFID RMDS RMR RMSEA RSQ S. SB SB-Geschäft SB-Warenhaus Sign. sign. SIMS SN SO Sp. ST u.a. UK USA UWG VF Vol. WTO www

XXV

post exchange shop respektive Radio Frequeny Identification replicated MDS Root Mean Residual Root Mean Squared Error of Approximation R square Seite(n) Sortimentsbreite Selbstbedienungs-Geschäft Selbstbedienungs-Warenhaus Signifikanz signifikant Store Image Monitoring System Serviceniveau Standort Spalte(n) Sortimentstiefe und andere United Kingdom United States of America Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb Verkaufsfläche Volume World Trade Organization World Wide Web

Kapitel 1: Gegenstand und Vorgehensweise der Arbeit

1

1

Gegenstand und Vorgehensweise der Arbeit

Der Einzelhandel tritt dem Konsumenten mit einer enormen Vielfalt von Angebotsformen gegenüber. Diese Angebotsformen werden in Forschung und Praxis allgemein in die Betriebsformen bzw. –typen des Handels untergliedert. Die Kriterien, auf deren Grundlage diese Untergliederung erfolgt, entstammen heutzutage vornehmlich dem Bereich der Geschäftspolitik. Beispielhaft können die Sortimentspolitik, die Art der Preisstellung sowie die Betriebsgröße genannt werden.

Die Betriebsformen des Handels sind keine theoretischen Konstrukte aus dem vermeintlichen „Elfenbeinturm“ der Hochschulen. Sie sind Konzepte, die in der Praxis eine wichtige Rolle spielen. Die Wahl der Betriebsform kann zu den strategischen Managemententscheidungen im Handel gezählt werden. Auf ihr baut in aller Regel eine Vielzahl operativer Marketingentscheidungen auf. Sie tangiert im Grunde alle Bereiche des Marketing-Mix und wird deshalb als eine Entscheidung betrachtet, die den weiteren Marketingentscheidungen vorgelagert ist. Liebmann und Zentes bewerten die Betriebsformenwahl in diesem Zusammenhang auch als „eine zentrale Aufgabe des Handelsmanagements“ (2001, S. 345). Dem Forschungsfeld kann damit grundsätzlich eine hohe Praxisrelevanz zugesprochen werden

Die Wissenschaft beschäftigte sich in der Vergangenheit bereits ausgiebig mit dem Betriebsformenkonstrukt. Dabei wurde das Konstrukt nahezu ausschließlich aus der Anbieterperspektive betrachtet. Zur Sichtweise der Konsumenten auf die Betriebsformen finden sich hingegen nur äußerst wenige Arbeiten. Insbesondere bleiben zwei zentrale Forschungsfragen offen, der sich die vorliegende Arbeit näher widmet:

x

Werden

die

Betriebsformen

von

den

Konsumenten

tatsächlich

so

wahrgenommen wie in der Literatur postuliert? Vor dem Hintergrund, dass diese Frage bislang unbeantwortet geblieben ist, muss jeglicher Betriebsformenforschung, die den Anspruch erhebt, praxis- und kundenrelevant zu sein, eine geradezu optimistische Haltung hinsichtlich der Übertragbarkeit der Ergebnisse auf die Praxis unterstellt werden. Dies gilt auch für die, mit Blick auf die gängige Literatur, repräsentative Haltung von Berekoven, der davon ausgeht, dass die Betriebsformen „(...) im Grunde jedermann grob zu unterscheiden weiß“ (1995, S. 28).

2

Kapitel 1: Gegenstand und Vorgehensweise der Arbeit

x

Ziehen die Konsumenten andere Kriterien als die Betriebsformen zur gedanklichen Einteilung von Handelsbetrieben heran? Zwar finden sich in den wenigen nachfragerorientierten Beiträgen Hinweise auf die schemaorientierte Denkweise der Konsumenten. Offen bleibt indes, ob es Betriebsformenschemata oder andere Kriterien sind, nach denen das Wissen über Handelsanbieter strukturiert ist. Auch hier wird in der Literatur eine eher arglose Haltung kommuniziert, die die Existenz von Betriebsformenschemata ohne nähere empirische Prüfung als gegeben voraussetzt:

„Most consumers, for example, have probably developed category prototypes for “supermarkets“, “department stores,“ or ”discount stores“ that are stored in memory, along with known good examples of each. When a typical consumer encounters a store, he/she will quickly and simply seek a suitable category, concluding, for example, that “this store is just another department store“ (…) if the consumer in the above example successfully categorized, “Yes, this is another department store,” then his/her “department store schema” would be activated“ (Keaveney/Hunt, 1992, S. 168f.).

Der zentrale Forschungsgegenstand der vorliegenden Arbeit lässt sich in Anbetracht der offenen Forschungsfragen wie folgt visualisieren:

Anbieterperspektive

Nachfragerperspektive

Betriebsformen • Warenhäuser • Kaufhäuser • Discounter • ...

Abbildung 1: Forschungsgegenstand der Arbeit

?

Kapitel 1: Gegenstand und Vorgehensweise der Arbeit

3

Die vorliegende Arbeit ist in insgesamt sieben Kapitel untergliedert. In Kapitel 1 wird eine Einführung in das Themengebiet gegeben. Weiterhin wird dort die Vorgehensweise der Arbeit vorgestellt.

Kapitel 2 enthält die Darstellung begrifflicher Grundlagen zum Handelsbegriff und zum Betriebsformenbegriff. Insbesondere wird eine genauere Analyse des Betriebsformenbegriffs vorgenommen, da der Terminus in der Literatur unterschiedlich belegt ist.

In Kapitel 3 wird das theoretische Fundament der Arbeit gelegt. In einem ersten Schritt erfolgt eine Abhandlung der Rahmenbedingungen, denen sich Handelsanbieter gegenüber sehen. Die daran anknüpfenden Ausführungen werden einer Zweiteilung in Anbieter- und Nachfragerperspektive unterzogen. Die Ausführungen zum Einzelhandel aus Anbietersicht umfassen im Wesentlichen die Darstellung theoretischer Ansätze zur Einteilung der Betriebsformen, einen Überblick über Charakteristika ausgewählter Betriebsformen des deutschen

Sprachraums

sowie

die

Aufarbeitung

bestehender

Theorien

zur

Betriebsformenevolution. Weiterhin werden ausgewählte neuere empirische Ergebnisse der Betriebsformenforschung präsentiert. Die anschließende Darstellung des Einzelhandels aus Konsumentensicht setzt an den psychischen Prozessen der Nachfrager an und befasst sich mit den Kaufmotiven der Konsumenten, Aspekten der Wahrnehmung von Handelsanbietern und Fragen des Einkaufsstättenimage.

Kapitel 4 setzt sich empirisch mit der Frage auseinander, ob die Wahrnehmung der Betriebsformen durch den Konsumenten die Sicht der Literatur reflektiert. Zwei Teilfragen werden in diesem Kapitel bearbeitet. Erstens wird untersucht, ob die in der Handelsliteratur angegebenen

Ausprägungen

der

Betriebsformen

hinsichtlich

der

„klassischen“

Betriebsformenmerkmale aus Sicht der Konsumenten bestätigt werden. Zweitens widmet sich das Kapitel der Prüfung, ob Handelsanbieter, die der gleichen Betriebsform angehören, von den Konsumenten als homogen wahrgenommen werden.

In Kapitel 5 werden nach einer methodologischen Diskussion zum Verfahren der Multidimensionalen

Skalierung

(MDS)

unter

Zuhilfenahme

dieses

Verfahrens

konsumentenseitige Klassifikationskriterien zur Einteilung von Handelsbetrieben erarbeitet. Darauf aufbauend wird eine Klassifikation der Handelsanbieter entwickelt, die als die

4

Kapitel 1: Gegenstand und Vorgehensweise der Arbeit

Betriebsformen des Einzelhandels aus Konsumentensicht interpretiert wird. Schließlich wird eine neue, konsumentenorientierte Definition des Betriebsformenbegriffs erarbeitet.

In Kapitel 6 werden die zentralen empirischen Ergebnisse der vorliegenden Arbeit zusammengefasst. Abschließend werden Implikationen für Wissenschaft und Praxis abgeleitet und diskutiert.

Kapitel 2: Begriffliche Grundlagen

2

Begriffliche Grundlagen

2.1

Grundlagen zum Handelsbegriff

5

Bei der Betrachtung des Handelsbegriffs lehnt sich die Mehrheit der deutschsprachigen wissenschaftlichen Literatur (vgl. z.B. Müller-Hagedorn, 2002, S. 1f.; Liebmann/Zentes, 2001, S. 2ff.; Theis, 1999, S. 24; Diller, 2001, S. 561; Mattmüller/Tunder, 2004, S. 10) an die vom Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft (1995, S. 28) vorgenommene Sprachregelung an und differenziert zwischen dem funktionellen und dem institutionellen Handelsbegriff. Die funktionelle Begriffsauslegung zielt auf die Tätigkeit von Handelsunternehmen ab. „Handel im funktionellen Sinne liegt vor, wenn Marktteilnehmer Güter, die sie in der Regel nicht selbst be- oder verarbeiten (Handelswaren), von anderen Marktteilnehmern beschaffen und an Dritte absetzen“ (Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 1995, S. 28). Dagegen bezieht sich die institutionelle Begriffsauslegung auf Handelsunternehmen im institutionellen bzw. organisatorischen Sinn. „Handel im institutionellen Sinne - auch als Handelsunternehmung, Handelsbetrieb oder Handlung bezeichnet - umfasst jene Institutionen, deren wirtschaftliche Tätigkeit ausschließlich oder überwiegend dem Handel im funktionellen Sinne zuzurechnen ist“ (Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 1995, S. 28).

2.2

Grundlagen zu den Betriebsformen des Handels

In der Handelsliteratur wurden zahlreiche Definitionen des Betriebsformenbegriffs erarbeitet. Obgleich diese Definitionen sich durch eine hohe Heterogenität auszeichnen, können zwei zentrale Gemeinsamkeiten herausgearbeitet werden.

x

Die Betriebsformen können als Gruppierungen von Handelsunternehmen verstanden werden (vgl. z.B. Glöckner-Holme, 1988, S. 20ff.; Gröppel, 1994, S. 382; Haller, 1997, S. 35; Hansen/Algermissen, 1979, S. 56; Müller-Hagedorn, 2002, S. 69; Nieschlag/Kuhn, 1980, S. 82f.; Petermann, 1972, S. 486).

x

Diese Gruppen werden durch die Realisierung unterschiedlicher Unternehmenskonzeptionen gebildet (vgl. Algermissen, 1981, S. 40; Barth et al., 2002, S. 44f.; Bidlingmaier, 1974, Sp. 526f.; Falk, 1979, S. 90; Geßner, 2001, S. 154; Glöckner-Holme,

6

Kapitel 2: Begriffliche Grundlagen

1988, S. 20ff.; Gröppel, 1994, S. 382; Hasitschka, 1984, S. 25; Mentzel, 1974, S. 513; Müller-Hagedorn, 1998, S. 363; Müller-Hagedorn, 2002, S. 69; Nieschlag, 1974, Sp. 366; Nieschlag/Kuhn, 1980, S. 82f.; Oehme, 2001, S. 316). Häufig wird in diesem Kontext auf die Realisierung unterschiedlicher Marketingkonzeptionen verwiesen (vgl. Algermissen, 1981, S. 40; Bidlingmaier, 1974, Sp. 526f.; Glöckner-Holme, 1988, S. 20ff.; Gröppel, 1994, S. 382; Hasitschka, 1984, S. 25; Mentzel, 1974, S. 513; Müller-Hagedorn, 1998, S. 363; Müller-Hagedorn, 2002, S. 69; Nieschlag, 1974, Sp. 366; Oehme, 2001, S. 316).1

In Tabelle 2 ist eine Auswahl der in der Literatur auffindbaren Definitionen aufgeführt. Eine ausführliche Diskussion der Auffassungen zum Betriebsformenbegriff findet sich auch bei Woratschek (vgl. 1992, S. 5ff.). Verfasser Algermissen (1981, S. 40) Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handelsund Absatzwirtschaft (1995, S. 41)

Barth et al. (2002, S. 44f.)

Bidlingmaier (1974, Sp. 526f.)

Falk (1979, S. 90)

Definition „Die Betriebsform soll als strategische Marketing-Konzeption einer Handelsunternehmung interpretiert werden. Dabei ist es durchaus denkbar, dass eine Handelsunternehmung mehrere verschiedene Marketing-Konzeptionen, und damit mehrere Betriebsformen realisiert.“ „Betriebsformen des Einzelhandels im institutionellen Sinne werden insbesondere durch Branche, Sortiment, Preisniveau, Bedienungsform, Fläche, Standort und Filialisierung beschrieben.“

„Der Begriff „Betriebsform“ kennzeichnet die Tätigkeit eines Handelsbetriebs auf einer bestimmten Wirtschaftsstufe. (...) Da die Handelsbetriebe (...) auf den einzelnen Wirtschaftsstufen in einer überaus großen Artenvielfalt ihre Distributionsaufgaben erfüllen, und zwar aufgrund unterschiedlicher Leistungspolitiken und Faktorkombinationen sowie der sich daraus ergebenden Strukturmerkmale (...), soll diesem wirtschaftszweigspezifischen Tatbestand der Artengliederung von Handelsbetrieben durch den Begriff des Betriebstyps Rechnung getragen werden“. Dieser Begriffsauffassung folgen auch Theis (vgl. 1999, S. 490) und Liebmann/Zentes (vgl. 2001, S. 345). „Die (...) Betriebsformen des Einzelhandels können (...) als Realisationen unterschiedlicher Unternehmenskonzeptionen charakterisiert werden.“ Sie „sind (...) vor allem Ausprägungen bestimmter Kombinationen von marketingpolitischen Instrumenten. Unterschiede im Marketing-Mix begründen unterschiedliche Betriebsformen. Dabei sind spezifische Kombinationen marketingstrategischer Grundsatzentscheidungen betriebsformenbestimmend.“ „Von einer Betriebsform des Handels spricht man, wenn die gesamte Betriebspolitik von einem spezifischen Geschäftsprinzip oder von einer Kombination derartiger Prinzipien beherrscht wird.“ Fortsetzung der Tabelle auf der nächsten Seite

1

In einigen Definitionen werden nicht die Gruppen als Betriebsformen verstanden, sondern die unternehmenspolitischen bzw. marketingpolitischen Konzeptionen per se (vgl. z.B. Algermissen, 1981, S. 40; Hasitschka, 1984, S. 25; Oehme, 2001, S. 316). Prinzipiell finden sich das institutionelle und das funktionale Verständnis des Handelsbegriffs somit auch im Betriebsformenbegriff wieder (vgl. hierzu Glöckner-Holme, 1988, S. 20ff.).

Kapitel 2: Begriffliche Grundlagen

Verfasser

Geßner (2001, S. 154)

Glöckner-Holme (1988, S. 20ff.)

Gröppel (1994, S. 382)

Haller (1997, S. 35) Hansen/ Algermissen (1979, S. 56) Hasitschka (1984, S. 25) Mentzel (1974, S. 513) Müller-Hagedorn (1998, S. 363)

Müller-Hagedorn (2002, S. 69) Nieschlag (1974, Sp. 366)

7

Definition „Umfassendster, wenn auch unbestimmtester Entscheidungstatbestand im Rahmen des (...) Handelsmarketing: So soll mit der Wahl der Betriebsform die für den jeweiligen Einzelhandelsbetrieb charakteristische Kombination bestimmter Strukturmerkmale und Geschäftsprinzipien zum Ausdruck gebracht werden. Die Betriebsform determiniert mithin eine Variante einzelhändlerischer Tätigkeit und dient dabei sowohl der betriebsindividuellen Profilierung als auch der strategischen Besetzung von Marktfeldern durch die Einzelhandelsunternehmung.“ Es „(...) kann unter dem allgemeinen Begriff der Betriebsform die Zusammenfassung all derjenigen zwischenanbietenden/-nachfragenden Einzelwirtschaften verstanden werden, welche hinsichtlich bestimmter, näher zu bezeichnender Merkmale, Ähnlichkeit aufweisen. Die Betriebsform steht also für eine Gruppe von Einzelwirtschaften des Handels, welche in sich betrachtet, hinsichtlich festzulegender Kriterien, möglichst gleichartig (= interne Homogenität), im Vergleich zu anderen Gruppen von anderen Einzelwirtschaften des Handels jedoch möglichst ungleichartig ist (=externe Homogenität). Es handelt sich hierbei um eine institutionale Sichtweise des Betriebsformenbegriffs. (...) Bei der anderen Sichtweise (...) kann unter dem allgemeinen Begriff der Betriebsform die Konzeption für die Erfüllung bestimmter, nach Art und Umfang näher zu bezeichnender Funktionen zwischenanbietender/-nachfragender Einzelwirtschaften verstanden werden. Die Betriebsform ist Ausdruck der Realisierung von Unternehmens- bzw. Marketingkonzeptionen d.h. verkörpert die betriebene Unternehmens- oder Marketingpolitik. Unter der Prämisse eines funktionalen Begriffsverständnisses handelt es sich hierbei um die funktionale Sichtweise des Betriebsformenbegriffs.“ „Im Folgenden soll darunter (gemeint ist der Terminus Betriebsform aus Konsumentensicht, d. Verf.) eine vom Konsumenten mehr oder weniger bewusst vorgenommene Bündelung von Einkaufsstätten verstanden werden, die aufgrund bestimmter, wahrnehmbarer Charakteristika (wie beispielsweise Standort, äußeres Erscheinungsbild der Einkaufsstätte, Bedienungssystem, Größe des Ladens, Warenpräsentation und Ladengestaltung, Werbung) vom Konsumenten als ähnlich erlebt werden.“ „Unter diesem Begriff (gemeint ist der Betriebsformenbegriff, d. Verf.) wird eine Kategorie von Handelsbetrieben verstanden, die über einen längeren Zeitraum beibehalten werden. Mit der Wahl der Betriebsform legt der Handelsbetrieb seine Struktur, sein Leistungsspektrum und seinen Auftritt am Markt fest.“ „Gedankliche Zusammenfassung von Handelsbetrieben, die in wesentlichen Merkmalsausprägungen ähnlich sind. Bezieht sich nur auf eine Handelsstufe (...).“ Es wird die „Betriebsform mit Marketingstrategie eines Handelsbetriebs gleichgesetzt.“ „(…) ein bestimmter Betriebstyp ist nicht nur das Ergebnis einer bestimmten Kombination von Bestimmungsfaktoren bzw. Unterscheidungskriterien, sondern ergibt sich ebenso durch das Variieren verschiedener, vom Einzelhandel zu realisierender Marketingkonzeptionen.“ Betriebsformen können aus Handelssicht als absatzpolitische Konzepte angesehen werden, die Bandbreiten für den Einsatz der einzelnen absatzpolitischen Instrumente angeben und auf den Stellenwert der einzelnen Instrumente hinweisen. „Unter einer Betriebsform sei das Erscheinungsbild der Handelsbetriebe in ihrem Absatzmarkt verstanden, so wie es sich im Einsatz der absatzpolitischen Instrumente äußert. Zu einer Betriebsform werden mithin alle Handelsbetriebe gezählt, die sich im Einsatz ihrer absatzpolitischen Instrumente relativ stark ähneln und sich so relativ deutlich von anderen Handelsbetrieben abheben.“ „Sie (die Betriebsformen, d. Verf.) sind Ausdruck eigener Marketing-Konzeptionen (...).“ Fortsetzung der Tabelle auf der nächsten Seite

8

Kapitel 2: Begriffliche Grundlagen

Verfasser

Definition

Nieschlag/Kuhn (1980, S. 82f.)

Oehme (2001, S. 316) Petermann (1972, S. 486) Specht (1971, S. 266)

Tabelle 2:

„Darum erscheint es heute noch mehr als früher geboten, von der Tatsache auszugehen, dass sich im Handel verschiedene Gruppen von Betrieben finden, die sich durch die äußere Form, in der sie sich dem kaufenden Publikum darbieten, durch die Aufgaben, die sie erfüllen, und die Leistungen, die sie erbringen, durch die Betriebsweise, durch die organisatorische Gestaltung und – nicht zuletzt – durch die Größe voneinander unterscheiden. In diesem Sinne wird im Schrifttum, in der Wirtschaftspolitik und in der Wirtschaftspraxis von Betriebsformen des Handels gesprochen. Die Betriebsformen kombinieren (...) die verschiedenen Möglichkeiten, nach denen ein Handelsbetrieb aufgebaut und geführt werden kann, in einer jeweils neuen und originellen Weise, wodurch diese Gebilde in eindeutiger Weise gekennzeichnet werden.“ „Eine Vertriebsform ist eine originäre und charakteristische Kombination der Marketing-Instrumente. Im konstitutiven Marketing-Mix einer Vertriebsform werden Umfang und Art – Quantität und Qualität – der zu erbringenden, der Eigenart des Sortiments entsprechenden und am Markt absetzbaren Handelsleistung festgelegt.“2 „Betriebsformen stellen Kategorien von Handelsbetrieben dar, die in wesentlichen Merkmalen soweit übereinstimmen, dass sie von den Marktteilnehmern als gleichartig angesehen werden.“ „Strukturelle Leistungsspezialisierung findet ihren Ausdruck in den Betriebsformen, die als standardisierte Typen möglicher Waren-Dienstleistungs-Kombinationen aufgefasst werden können.“

Ausgewählte Definitionen zum Betriebsformenbegriff (Quelle: wesentlich erweiterte Darstellung in Anlehnung an Glöckner-Holme, 1988, S. 21)

Eine insbesondere in der jüngeren Vergangenheit entfachte Diskussion befasst sich mit der Abgrenzung der Begriffe Betriebsform und Betriebstyp. Die erste Meinung vertritt die Auffassung, unter einer Betriebsform sei die Position in der Distributionskette zwischen Urerzeugung und Endverbraucher, z.B. der Einzelhandel, zu verstehen (vgl. z.B. Barth et al., 2002, S. 44; Liebmann/Zentes, 2001, S. 345; Theis, 1999, S. 490). Die einzelnen Ausprägungen der Betriebsformenstufen werden gemäß dieser Auffassung als Betriebstypen (z.B. Kaufhaus, Supermarkt) bezeichnet.

Die zweite Meinung (z.B. vertreten durch Berekoven, 1995, S. 28; Drexel, 1981; Woratschek, 1992, S. 9; Schmitz/Kölzer, 1996, S. 262) versteht unter dem Begriff Betriebsform eine Ausprägung auf der jeweiligen Handelsstufe (im Sinne des Betriebstyps der ersten Auffassung). Die Vertreter dieser Meinung unterscheiden sich nochmals hinsichtlich der Verwendung des Betriebstypenbegriffs. Während einige Literaturstimmen explizit die synonyme Verwendung der Begriffe Betriebsform und Betriebstyp thematisieren (vgl. Mattmüller/Tunder, 2004, S. 39; Woratschek, 1992, S. 9) bzw. stillschweigend von einer synonymen Verwendung ausgehen (vgl. z.B. Haller, 1997, S. 35ff.; Homburg/Krohmer, 2003, S. 851), verstehen andere Ver-

2

Oehme verwendet den Vertriebsformenbegriff nicht im Sinne der auf der nächsten Seite dargestellten Auslegung nach Tietz (1993), sondern analog zum oben analysierten Betriebsformenbegriff (etwa nach MüllerHagedorn, 1998). Zu Oehmes Kritik am Terminus „Betriebsform“ vgl. Oehme (2001, S. 316).

Kapitel 2: Begriffliche Grundlagen

9

treter unter einem Betriebstyp eine Betriebsformenvariante (vgl. z.B. Müller-Hagedorn, 1998, S. 31f.; 2002, S. 70; Olbrich, 1996, S. 90).3

Weiterhin sei die Auffassung von Tietz genannt, der grundsätzlich der zweiten Meinung folgt, in diesem Zusammenhang unter den Betriebsformenbegriff aber ausschließlich stationäre Handelsanbieter einordnet. Nicht-stationäre Handelsformen (z.B. Versandhandelsanbieter) werden von ihm als Vertriebsformen bezeichnet (vgl. Tietz 1993, S. 29ff.).

Wie Tabelle 2 zeigt, hat bei der definitorischen Festlegung des Betriebsformenbegriffs die Anbieterperspektive bis heute dominiert. Da in dieser Arbeit am gegenwärtigen Forschungsstand angesetzt werden soll (vgl. Kapitel 1), stellt die Anbieterperspektive somit den Ausgangspunkt der weiteren Analyse dar. In der vorliegenden Arbeit wird vorerst der neueren Betriebsformendefinition von Müller-Hagedorn (vgl. 2002, S. 69) gefolgt. Für die Verwendung dieser Definition spricht, dass sie aktuell ist, das Betriebsformenkonstrukt aus Anbietersicht betrachtet und darüber hinaus die zu Beginn dieses Kapitels aufgeführten gemeinsamen Anknüpfungspunkte aufweist.

4

Mit Blick auf die verhaltenswissenschaftliche Ausrichtung

der vorliegenden Arbeit wird zu einem späteren Zeitpunkt zudem auf die Definition von Gröppel (vgl. 1994, S. 382) zurückgegriffen.

In der englischsprachigen Literatur werden zur Einteilung der im Einzelhandel vorhandenen Anbieterformen üblicherweise die Begriffe „store format“ oder „store type“ bzw. „retail format“ oder „retail type“ verwendet.5

Dach (vgl. 2002, S. 11) führt über die Betriebsformenebene hinaus zusätzlich die Ebene der Meta-Betriebsformen ein. Gemäß seines Ansatzes ähneln sich die Betriebsformen innerhalb einer Meta-Betriebsform in der Ausprägung ihrer absatzpolitischen Instrumente, während sich Betriebsformen unterschiedlicher Meta-Betriebsform in der Ausprägung ihrer Instrumente 3

4

5

Während Müller-Hagedorn (vgl. 2002, S. 70) in seinen Ausführungen eher allgemein bleibt und den Betriebstyp ohne weitere Präzisierung als eine bestimmte Spielart innerhalb einer Betriebsform bezeichnet, zielt das Begriffsverständnis von Olbrich (vgl. 1996, S. 90) auf die Ebene des einzelnen Handelsanbieters ab. Beispielsweise stellen Discounter des Unternehmens Aldi ihmzufolge einen eigenen Betriebstyp dar. Das Begriffsverständnis von Olbrich ist damit dem in Kapitel 3.3.3.1.1 angeführten Konzept der Händlermarke nicht unähnlich. Bei der Zitation von Beiträgen, die sich im oben dargestellten Meinungsstreit der ersten Meinung anschließen, wird der Betriebstypenbegriff, sofern die Begriffsverwendung im Sinne der Definition von Müller-Hagedorn erfolgt, in der vorliegenden Arbeit zur besseren Lesbarkeit durch den Betriebsformenbegriff ersetzt. Die Definitionen der englischsprachigen Begriffe sind meist weniger technisch gehalten als in der deutschen Literatur. Exemplarisch können Newman und Cullen (2002, S. 16) zitiert werden, die unter dem Begriff „retail format“ „the store package the retailer presents to the customer“ verstehen.

10

Kapitel 2: Begriffliche Grundlagen

voneinander unterscheiden. Als Meta-Betriebsformen führt Dach den stationären Handel, den Katalogversandhandel, das traditionelle Teleshopping, das Internet Shopping und den ambulanten Handel auf. Neben dieser Einteilung bietet die Literatur weitere, auf ähnliche Merkmale fixierte Meta-Betriebsformeneinteilungen.6 So ordnet Berekoven (vgl. 1995, S. 28) die Betriebsformen nach ihrer Zugehörigkeit zum stationären Handel, zum ambulanten und halbstationären Handel sowie zum Versandhandel. Hansen (vgl. 1990, S. 269ff.) und Barth et al. (vgl. 2002, S. 93ff.) unterscheiden Betriebsformen nach dem Prinzip ihrer Kontaktanbahnung, mögliche Prinzipien sind hierbei das Residenzprinzip, das Domizilprinzip, das Treffprinzip oder das Distanzprinzip. Müller-Hagedorn unterscheidet Betriebsformen mit festem Standort und Verkaufsraum, Betriebsformen mit beweglichem Standort und Betriebsformen mit festem Standort und ohne Verkaufsraum (vgl. 1995, Sp. 243f.). Darüber hinaus bieten Müller-Hagedorn und Barth et al. neben den oben genannten Einteilungen weitere Gliederungsmöglichkeiten auf Meta-Betriebsformenebene an. Müller-Hagedorn trennt zwischen Betriebsformen mit starker Betonung der Einkaufsbequemlichkeit, Betriebsformen mit starker Ausrichtung auf das Sortiment, Betriebsformen mit starker Betonung der Preispolitik und Betriebsformen mit sonstigen Vorteilen (vgl. 1995, Sp. 243f.). Barth et al. (vgl. 2002, S. 93ff.) schlagen außerdem eine branchenorientierte Meta-Betriebsformeneinteilung vor (z.B. nach Lebensmitteln, Bekleidung, DIY-Produkten etc.). Liebmann und Zentes (2001, S. 373ff.) differenzieren zwischen traditionellen und nicht-traditionellen Betriebsformen. Bei einer strengen Auslegung der Definition von Dach handelt es sich dabei jedoch nicht um Meta-Betriebsformen, da das Unterscheidungskriterium nicht zum absatzpolitischen Instrumentarium zählt.

6

Diese werden zwar nicht explizit als Meta-Betriebsformeneinteilungen bezeichnet, können aber gemäß der Definition von Dach hierunter subsumiert werden.

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

3

Theoretische Grundlagen

3.1

Rahmenbedingungen des Einzelhandels

11

Die Rahmenbedingungen des Einzelhandels werden durch vielfältige Entwicklungen im Handelsumfeld determiniert. Nachfolgend wird zur Darstellung relevanter Rahmenbedingungen auf die entsprechende Einteilung von Liebmann und Zentes (2001, S. 93) zurückgegriffen; diese wird um Markt- bzw. Wettbewerbsbedingungen erweitert. Im Einzelnen setzen sich die Rahmenbedingungen des Handels somit aus

x

Markt- bzw. Wettbewerbsbedingungen,

x

sozio-ökonomischen und sozio-kulturellen Rahmenbedingungen,

x

technologischen Rahmenbedingungen sowie

x

politisch-rechtlichen Rahmenbedingungen zusammen.

Wie in den folgenden Kapiteln noch gezeigt wird, können die einzelnen Umfeldbereiche nicht isoliert voneinander betrachtet werden, da sie sich in erheblichem Maße gegenseitig beeinflussen. So legen beispielsweise die politisch-rechtlichen Rahmenbedingungen die Gestaltungsspielräume fest, innerhalb derer sich technologische Rahmenbedingungen und Markt- bzw. Wettbewerbsbedingungen bewegen können. Technologische Rahmenbedingungen wirken auf sozio-kulturelle Rahmenbedingungen, indem technische Neuheiten zur Veränderung von Konsummustern führen. Umgekehrt führen sozio-ökonomische und soziokulturelle Rahmenbedingungen zur Bildung bestimmter Zielgruppen, für die wiederum technologische Innovationen entwickelt werden. Diese Beispiele zeigen, dass insgesamt eine Interdependenz der Umfeldbereiche gegeben ist.

3.1.1 Markt- und Wettbewerbsbedingungen Die Markt- und Wettbewerbsbedingungen des Einzelhandels sind zum gegenwärtigen Zeitpunkt schwierig. In vielen Handelsbereichen sind die Märkte gesättigt, entsprechend stagniert die Nachfrage. Während Konsumfelder wie Wohnen, Energie, Reisen, Telekommunikation, Freizeit, Unterhaltung und Kultur einen zunehmend größeren Anteil an den gesamten Konsumausgaben beanspruchen (und nur zum Teil durch den Einzelhandel

12

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

abgedeckt werden), stagnieren bzw. sinken die relativen Ausgaben für Nahrungs- und Genussmittel sowie Textilien und Bekleidung deutlich (vgl. Appelhoff/Gerling, 2003, S. 24).

Zusätzlich verschärft wird die Situation dadurch, dass trotz der unbefriedigenden Umsatzentwicklung im Einzelhandel die Verkaufsflächenkapazität in den vergangenen Jahren weiterhin erhöht wurde, mit der Folge, dass die Sättigungsgrenze nicht nur erreicht, sondern bereits überschritten wurde (vgl. Appelhoff/Gerling, 2003, S. 25).

Der durch die angespannte Marktsituation entstehende Verdrängungswettbewerb mündet in im Einzelhandelssektor beobachtbare Konzentrationstendenzen, die die Entwicklungen in der Handelslandschaft in zunehmendem Maße bestimmen und zur wachsenden Marktmacht großer Handelskonzerne führen (vgl. Barth et al., 2002, S. 6).7 Eine genauere Untersuchung der Ursachen der Handelskonzentration führt zu zahlreichen Faktoren aus den Bereichen Industrie, Handel, Nachfrager und Staat. Exemplarisch können die Machtverhältnisse zwischen Industrie und Handel, die Internationalisierung im Handel, die Veränderungen auf den Beschaffungs- und Absatzmärkten, die wachsende Differenz zwischen tariflicher Arbeitszeit und den Ladenöffnungszeiten sowie die geänderten Einkaufsgewohnheiten der Konsumenten genannt werden (vgl. Müller-Hagedorn, 1998, S. 93)8. Die Konzentrationstendenzen werden in der Zukunft voraussichtlich vom ehemals vorrangig betroffenen Lebensmitteleinzelhandel auch zunehmend auf andere Branchen übergreifen, da die großen Handelskonzerne meist Mehrbranchensortimente anbieten und die klassischen Sortimentsgrenzen nach und nach verschwimmen (vgl. Olbrich, 2001, S. 253).

Die bereits genannten Marktsättigungserscheinungen, die im Einzelhandel zu beobachten sind, führen dazu, dass ein nennenswertes Anbieterwachstum häufig nur über den Eintritt in bislang nicht bearbeitete Märkte möglich ist (vgl. Weinberg/Purper, 2004a, S. 136). Neben der Option, die Marktbearbeitung mittels neuer Handelsformate zu ändern, bietet die sowohl im Non-Food- als auch im Food-Segment nach wie vor voranschreitende Internationalisierung

7

8

Unter Konzentration wird im Folgenden ein Zustand oder Prozess verstanden, bei dem Unternehmen bzw. die Unternehmen der oberen Größenklasse(n) höhere und proportional wachsende Anteile am Gesamtmerkmalsbetrag (zumeist wird der Umsatz herangezogen) auf sich vereinen. Dies kann durch ungleiches internes und/oder externes Wachstum und/oder nicht fusionsbedingtes Saldo-Ausscheiden von Unternehmen aus einer homogenen Grundgesamtheit eintreten (vgl. Schenk, 1991, S. 426f.). Vereinfachend kann auch das Verständnis des Begriffs Konzentration nach Müller-Hagedorn (1998, S. 75) herangezogen werden, der darunter die „Ballung ökonomischer Größen auf einige wenige Unternehmen“ subsumiert. Eine ausführliche Darstellung der Ursachen der Handelskonzentration ist auch bei Barth und Möhlenbruch (1988) sowie Barth et al. (2002, S. 6ff.) zu finden.

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

13

von Handelsanbietern (im Sinne einer regionalen Diversifikation in ausländische Märkte) eine solche Möglichkeit der Schaffung von Wachstum (vgl. George/Diller, 1993, S. 167f.).9

Die Internationalisierung wirft für expandierende Handelsanbieter vielfältige strategische Entscheidungsprobleme auf. Zu den meistbeachteten Problembereichen zählen die Wahl des Ländermarktes, die Festlegung von Objekt, Form und Timing des Markteintritts sowie die Entscheidung, ob der zu erschließende Markt in der gleichen Art und Weise wie die bisher besetzten Märkte bearbeitet werden soll (Standardisierung), oder ob eine Marktbearbeitung zu wählen ist, die die lokalen Gegebenheiten berücksichtigt (Differenzierung) (vgl. zu diesen Problembereichen z.B. Anderer, 1997; Clark, 1990; George, 1997; Gröppel-Klein, 1999; Liebmann/Zentes, 2001; Lingenfelder, 1996; Meffert/Bolz, 1998; Zentes/Ferring, 1995; Zentes et al., 2004). Im Betriebsformenkontext ist insbesondere die Frage interessant, inwiefern Betriebsformen standardisiert „exportiert“ werden können, insbesondere wenn die Abnehmermärkte durch kulturelle Unterschiede gekennzeichnet sind (vgl. hierzu z.B. Goldman, 2001; Gielens/Dekimpe, 2001).

3.1.2 Sozio-ökonomische und sozio-kulturelle Rahmenbedingungen Die sozio-ökonomischen und sozio-kulturellen Faktoren zählen zu den wichtigsten Rahmenbedingungen des Einzelhandels, da sie das Verhalten der Nachfrager stark beeinflussen.

Im Bereich der sozio-ökonomischen Faktoren hat sich die deutsche Bevölkerung seit den sechziger Jahren gravierend verändert. So sind etwa das formale Bildungsniveau und das frei verfügbare

Einkommen

Veränderungen

sind

deutlich auch

in

angestiegen den

(vgl.

Bereichen

Trommsdorff, der

2003,

Altersstruktur

S. und

209). der

Erwerbstätigkeitsstruktur der Gesellschaft beobachtbar. Die deutsche Gesellschaft unterliegt, wie es in zahlreichen westlichen Industrienationen der Fall ist, erheblichen Vergreisungstendenzen. Die Änderung der Erwerbstätigkeitsstruktur äußert sich im Anstieg der Arbeitslosenquote. Weitere Faktoren wie die Änderungen der Eheschließungs- und Scheidungsraten sowie der durchschnittlichen Kinderzahl führen zum Wandel der 9

In Anlehnung an Germann et al. (vgl. 1999, S. 2) wird in der vorliegenden Arbeit unter Internationalisierung vereinfachend die Zunahme grenzüberschreitender ökonomischer Verflechtungen verstanden. Vgl. für eine ausführliche Diskussion des Begriffs inklusive einer Unterscheidung in zustandsorientierte und prozessorientierte Definitionen Maaß (1999, S. 74).

14

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

Haushaltsgrößenstruktur. Bei einer Zunahme der absoluten Anzahl an Haushalten sinkt die Haushaltsgröße stetig (vgl. Hansen, 1999, S. 173). Verstärkt wird dieser Trend zusätzlich durch stagnierende bzw. sinkende Geburtenziffern (vgl. Hansen, 1999, S. 172). Wichtig sind insbesondere auch die Zunahme der Single-Haushalte, die Polarisierung von Einkommen und Vermögen sowie die nach wie vor zunehmende Mobilität der Konsumenten (vgl. Opaschowski, 2001, S. 32ff., 101).

Die jüngeren Entwicklungen im Bereich der sozio-kulturellen Faktoren können unter dem Begriff des Wertewandels zusammengefasst werden. Während in der Nachkriegsphase die Befriedigung der Grundbedürfnisse vorrangig war, bildete sich ab den sechziger Jahren die „Überflussgesellschaft“ heraus (vgl. Barth et al, 2002, S. 10). Die steigende Kaufkraft innerhalb der Bevölkerung förderte das Qualitätsbewusstsein; der Wunsch nach Einkaufserlebnissen und Genuss wuchs (vgl. Redwitz, 1991, S. 267). Dieser Wertewandel findet Ausdruck in diversen Konsumtrends, z.B. manifestiert sich der genannte Wunsch nach Einkaufserlebnissen und Genuss in der Erlebnisorientierung der Konsumenten. Die Erlebnisorientierung ist ein Trend, der praktisch alle Gesellschaftsschichten durchzieht und durch die Motivation der Individuen geprägt ist, etwas zu erleben und sich zu verwöhnen (vgl. Weinberg, 1992; Schulze, 2000). Erlebnisorientierung bedeutet eine zunehmende Bedeutung von Werten wie Hedonismus, Lebensgenuss und Selbstentfaltung und die Abkehr von traditionellen Werten wie Gehorsam oder Unterordnung.10 Als weitere zentrale Konsumtrends können exemplarisch die Convenienceorientierung sowie die Preisorientierung der Konsumenten genannt werden.11 Die Preisorientierung gilt aus Sicht von Industrie und Handel als ein herausragender Trend des Konsumentenverhaltens (vgl. Zentes/Swoboda, 1998, S. 27ff.). Sie ist einerseits durch ökonomische Zwänge begründet, andererseits beruht sie auf dem „Smart Shopper“-Phänomen und somit dem Wunsch vieler Konsumenten, als cleverer, aufgeklärter Käufer zu agieren (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, S. 138). Meffert (vgl. 2000, S. 494) zufolge kommt die Preisorientierung weniger im Rahmen der Produktwahl, sondern vornehmlich im Rahmen der Einkaufsstättenwahl zum Tragen. Dies steigert die Relevanz des Trends für den Handel nochmals zusätzlich. Die Convenienceorientierung der Konsumenten

10

Vgl. zu Möglichkeiten der Bedienung der Erlebnisorientierung durch den Handel Weinberg (1986a, 1986b, 1992) und Gröppel (1991). 11 Darüber hinaus gibt es zahlreiche weitere Konsumtrends wie z.B. die Markenorientierung, die Genussorientierung, die Freizeitorientierung, die Bio/Öko-Orientierung etc. (vgl. zu diesen Trends z.B. Weinberg, 1992; Weinberg/Diehl, 2001; Zentes, 1999; Zentes/Morschett, 1998; Schulze, 2000; Opaschowski, 2001; Bekmeier-Feuerhahn/Spieker, 1999). Eine umfassende Darstellung würde den Rahmen dieses Kapitels jedoch sprengen.

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

15

umfasst allgemein den Wunsch nach Abbau von Stress und Belastungen und nach Zunahme von Bequemlichkeit (vgl. zur Convenienceorientierung Zentes, 1999; Swoboda, 1999). Für die Zukunft kann von einer weiteren Bedeutungszunahme der Convenienceorientierung ausgegangen werden, denn sie wird durch bereits erwähnte Entwicklungen gefördert, z.B. durch die gesellschaftliche Vergreisung, abnehmende Haushaltsgrößen sowie die zunehmende Berufstätigkeit von Frauen, die eine Vereinbarkeit von Beruf und Familie anstreben (vgl. Zentes, 1999, S. 297).

Wollen

Handelsanbieter

die

genannten

Konsumtrends

aufgreifen

und

mittels

kommunikationspolitischer Aktivitäten zur Profilierung nutzen, so ist die massive Informationsüberlastung der Konsumenten zu beachten, der jegliche Unternehmenskommunikation unterliegt (vgl. zur Informationsüberlastung Kroeber-Riel, 1987; KroeberRiel/Esch, 2004).

Obgleich ein empirischer Wirkungsnachweis noch aussteht, kann ein unmittelbarer Zusammenhang zwischen den Konsumtrends und der Entwicklung der Betriebsformenstruktur des Handels vermutet werden. So ist es wahrscheinlich, dass die Bedeutungszunahme von Discountern bzw. Convenience Stores auf die Preis- bzw. Convenienceorientierung zurückgeführt werden kann. Ebenso ist es gut vorstellbar, dass die Erlebnisorientierung sich in dem in der Vergangenheit rapiden Anstieg der Shopping-Center-Anzahl in Deutschland ausdrückt.

Auch wenn die oben genannten Konsumtrends zu kommunizieren scheinen, dass der Nachfrager berechenbar ist, sind mehr und mehr inkonsistente Verhaltensweisen für das Konsumverhalten charakteristisch. Hierfür wird auch das Schlagwort des „neuen Konsumenten“ verwendet (vgl. z.B. Sluiter, 1987; Rode, 1989; Wiswede, 1991). Was die Inkonsistenzen im Verhalten betrifft, so wurde in einem ersten Schritt in der Literatur vom „hybriden Konsumenten“ gesprochen, dem ein bipolares Verhalten zwischen Erlebnis- und Versorgungsorientierung zugerechnet wurde (vgl. z.B. Schmalen, 1994; Ziehe, 1997).12 Der hybride Konsument ist durch den Verzicht auf Mittelmaß gekennzeichnet; Qualität und Luxus auf der einen Seite stehen Billigwaren und Opferkäufe auf der anderen Seite gegenüber (vgl. Opaschowski, 2001, S. 99f.). Für den Handel ist besonders beachtenswert, dass das hybride Konsumentenverhalten dabei nicht auf die Produktwahl beschränkt ist, sondern auch die 12

Hybrides Kaufverhalten bzw. hybride Kaufentscheidungen können nach Sinha (1994) auf drei Faktoren zurückgeführt werden: Umweltstimuli, personenbezogene Variablen sowie situative Variablen.

16

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

Einkaufsstättenwahl umfasst (vgl. zum hybriden Einkaufsstättenwahlverhalten Müller/Wünschmann, 2004). Gegenwärtig kursiert in der Forschung zusätzlich zum Konzept des „hybriden Konsumenten“ das Konzept des „multioptionalen Konsumenten“, dessen Unberechenbarkeit die des hybriden Konsumenten noch übertrifft (vgl. z.B. Schüppenhauer, 1998, S. 8).

Vor dem Hintergrund der zuvor beschriebenen Internationalisierung im Handel ist für die Praxis zu beachten, dass das Konsumverhalten international verschieden ausgeprägt sein kann. Zwar hat Levitt (1983) bereits vor über 20 Jahren prognostiziert, dass die Konsumentenbedürfnisse sich international einander annähern würden, was auch durch umfangreiche empirische Befunde gestützt wird (vgl. z.B. Berekoven, 1978; Herrmann, 1994; Wheelock/Frank, 1989; Dawar/Parker, 1994). Dem stehen allerdings andererseits Forschungsergebnisse gegenüber, die für eine differenzierte (im Sinne einer auf die lokalen Gegebenheiten angepasste) Marktbearbeitung sprechen (vgl. z.B. de Moji/Hofstede, 2002). Die Befürworter einer differenzierten Marktbearbeitung beziehen sich auf Publikationen, in denen nationale Unterschiede im Konsumentenverhalten nachgewiesen bzw. analysiert wurden. Exemplarisch seien hier aktuelle Ergebnisse von Singhapakdi et al. (1999), Ackerman/Tellis (2001), Kragh/Djursaa (2001) und Chen-Yu et al. (2001) genannt. Weinberg (1993) und Müller/Kornmeier (1995) empfehlen eine Mischstrategie. Müller/Kornmeier (1995, S. 370ff.) differenzieren zwischen Marketinginstrumenten mit hohem und solchen mit niedrigem Standardisierungspotenzial. Weinberg (1993, S. 85) empfiehlt für die Kommunikationspolitik international tätiger Anbieter die standardisierte Verwendung kulturübergreifend einsetzbarer Leitmotive, die durch kulturspezifische Inhalte ergänzt und präzisiert werden.

3.1.3 Technologische Rahmenbedingungen Den

dritten

Umfeldbereich

bilden

die

technologischen

Rahmenbedingungen.

Der

technologische Fortschritt beeinflusst die Handelstätigkeit massiv. Neben warenprozesstechnologischen Innovationen, wie z.B. Cross Docking-Systemen oder integrierten Ladenmöbelkonzepten (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, S. 152ff., vgl. speziell zu Cross DockingSystemen Swoboda/Morschett, 2000), sind vor allem die Entwicklungen im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologie relevant (vgl. Barth et al., 2002, S. 9).

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

17

Eine der in diesem Bereich herausragenden, wenngleich älteren, technologischen Innovationen ist die Entwicklung der Scanner-Technik (vgl. Barth/Möhlenbruch, 1999, S. 219; Hallier, 1995). Scanning ist die optisch-elektronische Erfassung von Bar- bzw. Balkencodes entlang des Warenflusses bis hin zum Check-Out (vgl. Heidel, 1990, S. 110ff.). Während das ursprüngliche Interesse des Handels an der Scanner-Technik in der Automatisierung des Erfassungsvorgangs am PoS lag, wird seit einiger Zeit zunehmend die Frage gestellt, wie das entstehende Datenmaterial sinnvoll verwendet werden kann. Der Hauptnutzen der Scannerdaten wird heutzutage eher in der Steuerung des Warenflusses und der absatzpolitischen Instrumente gesehen (vgl. Toporowski, 1997, S. 172).13 Insgesamt werden durch das Scanning erhebliche Rationalisierungspotenziale ausgeschöpft und die Informationsbasis des Handels verbessert (zur Bedeutung von Marktinformationen für den Handel und der Informationsbeschaffung vgl. Möhlenbruch/Nickel, 1998, S. 18).14 Eine Technologie, die dem Scanning überlegen ist und die derzeit im Handel diskutiert und teilweise implementiert wird, sind RFID-Systeme. Diese Systeme ermöglichen es, Daten auf einem Datenträger ohne physischen Kontakt zu speichern und zu lesen (vgl. Niedereichholz/Reske, 2004, S. 164). Die Einsatzmöglichkeiten dieser Systeme im Handel sind vielfältig. Exemplarisch können Komfortsteigerungen bei automatisierten, vom Kunden selbständig durchgeführten Bezahlvorgängen sowie „intelligente Regale“, die Falschplatzierungen oder Mindermengen melden, genannt werden (vgl. Niedereichholz/Reske, 2004, S. 165).

Ein weiterer Trend, der eng mit der genannten Scanner-Technik verknüpft ist, ist das Aufkommen der Kundenkarten.15 Insbesondere gemeinsam mit EAN-Nummern und Scannerkassen bieten Kundenkarten dem Handel über die Erfassung kundenrelevanter Daten und Transaktionen einen beträchtlichen Informationszuwachs (vgl. Helm/Ludl, 2004, S. 62; Kaapke, 1999, S. 168; Mohme, 1993, S. 1; Markhoff, 1991, S. 33).16 Folglich hat in den letzten Jahren deutschlandweit die Anzahl der Kundenbindungsprogramme mit zugehöriger 13

Vgl. zu Einsatzmöglichkeiten von Scanner-Daten auch Vossebein (1993). Zu methodischen Problemen und Restriktionen beim Scanning vgl. Olbrich et al. (2000, S. 279f.). 15 Mohme (1993, S. 22) versteht unter einer Kundenkarte einen „Identifikationsbeleg, in der Regel in Form einer normierten Plastikkarte, den ein Unternehmen oder Unternehmensgruppe unter eigenem Namen an Verbraucher ausgibt. Durch die technische Integration der Kundenkarte in Hard- und Softwarekomponenten für Datenerfassung, -speicherung, -übertragung und –verarbeitung entsteht ein Kundenkartensystem (...)“. Zu den Funktionen von Kundenkarten vgl. z.B. Mohme, 1993, S. 16ff.; Helm/Ludl, 2004, S. 62ff.; Wittbrodt, 1995, S. 35ff. 16 Daneben erhofft der Handel sich durch die Ausgabe von Kundenkarten eine Steigung der Kundenloyalität, die Optimierung des Kundenservice, die Akquisition neuer Kunden sowie den Einstieg in das Dialog-Marketing bzw. dessen Verbesserung (vgl. Schäfer, 2002, S. 50; Kaapke, 1999, S. 170). 14

18

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

Kundenkarte deutlich zugenommen. Mittlerweile können die Konsumenten unter mehr als 300 Kundenbindungsprogrammen auswählen (vgl. Müller/Leuteritz, 2004, S. 92).17 Vor dem Hintergrund der in Kapitel 3.1.1 dargestellten Internationalisierungs- und Konzentrationstendenzen können große Handelskonzerne besonders stark von Kundenkartensystemen profitieren. Kundenkartensysteme können von solchen Anbietern über ein gesamtes Betriebsformenportfolio hinweg implementiert werden, was zu Synergieeffekten hinsichtlich des Informationsgewinns und der weiteren Kundenkartenziele führt. 18

Weiterhin ist die Nutzung interaktiver Medien für den Handel höchst relevant. Einen Überblick über Einsatzmöglichkeiten interaktiver Medien liefern Foscht und Jungwirth (1998). Eine Erscheinungsform, die auf informations- und kommunikationstechnologischen Entwicklungen beruht und den Einzelhandel zunehmend durchdringt, sind Multimedia-Terminals am PoS. Durch den Einsatz derartiger Systeme kann das Wahrnehmungs- und Beurteilungsverhalten der Konsumenten positiv beeinflusst werden (vgl. Swoboda, 1996, S. 357). Insbesondere bei serviceorientierten und personalintensiven Betriebsformen versprechen diese Systeme als Unterstützung im Verkaufsraum echten Mehrwert (vgl. Gruninger-Hermann, 1997, S. 155, vgl. zum Nutzen von Multimedia-Terminals am PoS auch Dreikausen, 2001).

Zu den wichtigsten technologiegetriebenen Veränderungen der letzten Jahre zählt sicherlich die Entwicklung des Electronic Commerce (E-Commerce). Grundsätzlich können unter ECommerce Transaktionen auf elektronischen Marktplätzen verstanden werden (vgl. Albers/Peters, 1997, S. 71).19 Die Entwicklungen im E-Commerce wirken sich auf die Wertschöpfungskette in der Distribution aus und beeinflussen mehrere Handelsfunktionen (beispielsweise die physische Distribution, die Sortimentsfunktion, die Informations- und Beratungsfunktion,

die

finanzielle

Transaktionsfunktion

sowie

die

Organisation

handelsspezifischer Dienstleistungen, vgl. hierzu Albers/Peters, 1997, S. 72ff.). Dabei verfügt E-Commerce im Vergleich zum stationären Einzelhandel über Vor- und Nachteile; eine Auswahl dieser Vor- und Nachteile ist in Anlehnung an Zentes und Swoboda (2000, S. 690ff.) in Tabelle 3-1 dargestellt.

17

Dennoch ist in Deutschland das Verhältnis von im Umlauf befindlichen Kundenkarten und der Einwohnerzahl des Landes im internationalen Vergleich vergleichsweise niedrig (vgl. Müller/Leuteritz, 2004, S. 92). 18 Vgl. zur Wirkung von Kundenkarten auf das Konsumentenverhalten z.B. Pfeil et al. (2004). 19 Zahlreiche weitere Definitionen des Begriffs E-Commerce werden von Dach (2002, S. 17f.) und Adolphs (2004, S. 10) aufgelistet.

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

19

Aspekt

Vorteile des E-Commerce gegenüber dem traditionellen Einzelhandel

Nachteile des E-Commerce gegenüber dem traditionellen Einzelhandel

Beratung und Kundendienst

umfangreiche Informationen, Beratungs- und Suchhilfen (beispielsweise in Form virtueller Agenten)

direkte persönliche Beratung derzeit nur eingeschränkt möglich

Marketing und Präsentation

verbesserte Möglichkeiten der Sortimentsindividualisierung (u.a. bedingt dadurch, dass kein Mangel an Regalkapazität herrscht)

erschwerte Möglichkeiten der Vermittlung emotionaler Einkaufserlebnisse

Physische Distribution

maximale Ort- und Zeitpräsenz bei digitalisierbaren Leistungen

physische Distribution problematisch bei Produkten, bei denen kurze Zugriffszeiten erwartet werden (weiterer Ausbau von PickUp-Stationen erforderlich)

Tabelle 3-1: Vor- und Nachteile des E-Commerce gegenüber dem traditionellen Einzelhandel (Quelle: in Anlehnung an Zentes/Swoboda, 2000, S. 690ff.) Ein kritischer Erfolgsfaktor – und zugleich nach wie vor ein Wettbewerbsvorteil des stationären Einzelhandels – besteht für E-Commerce-Anbieter insbesondere darin, Vertrauen bei den Konsumenten aufzubauen. Die von Schweiger (1999) aufgezeigten Glaubwürdigkeitsdefizite des Internet können auf den jeweiligen Anbieter abstrahlen und so als Kaufbarrieren fungieren (vgl. Terlutter et al., 2003, S. 145; KunØe, 2003, S. 75f.).20

Traditionelle Handelsanbieter können die Bedrohung durch den E-Commerce kontern, indem sie im Rahmen ihrer distributionspolitischen Aktivitäten einen Multi-Channel-Ansatz wählen, bei dem stationäre Distributionskanäle um Kanäle des elektronischen Handels erweitert werden. (vgl. z.B. Schramm-Klein, 2003, S. 16ff.).21 Alternativ bietet sich, auch wenn kein elektronischer Distributionskanal implementiert wird, die Nutzung des Internets zumindest als Kommunikations- und Informationsmedium an (vgl. Müller-Hagedorn/Wierich, 2002).

20

Vgl. zu der Bedeutung von Vertrauen sowie zum Aufbau von Vertrauen beim Online-Shopping beispielsweise Winand/Pohl (1998), Jarvenpaa/Tractinsky (1999), Terlutter/Diehl (2002), Lee/Turban (2001), Einwiller (2003) sowie Bauer et al. (2004). 21 Vgl. zum Multi-Channel-Retailing z.B. auch Ahlert/Hesse (2003), Meyer et al. (2004), Wirtz et al. (2003) und Wallace et al. (2004).

20

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

3.1.4 Politische und rechtliche Rahmenbedingungen Die politischen und rechtlichen Rahmenbedingungen des Einzelhandels werden sowohl durch internationale als auch durch nationale Bestimmungen festgelegt. Auf internationaler Ebene können insbesondere die Welthandelsbestimmungen des GATT (General Agreement on Tariffs and Trade) und der WTO (World Trade Organization) genannt werden. Diese werden um regionale Abkommen (z.B. ASEAN, CEFTA, EFTA, MERCOSUR, NAFTA) ergänzt (vgl. für einen Überblick Liebmann/Zentes, 2001, S. 97ff.).

Darüber hinaus existieren nationale Bestimmungen, die den Aktionsspielraum des Handels eingrenzen. So führen Liebmann und Zentes (2001, S. 104ff.) für Deutschland Regelungen x

zur Konzentration und Kooperation,

x

zur Standortstruktur,

x

zu den Ladenöffnungszeiten,

x

zu Preisen und Konditionen sowie

x

zu Werbung und Verkaufsförderung auf.

Als zentrale deutsche handelsrelevante Wettbewerbsgesetze können das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) und das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB), jeweils mit ihren zahlreichen Novellierungen, genannt werden. Daneben gibt es eine Reihe weiterer Gesetze, Verordnungen und Bestimmungen, beispielsweise die Preisauszeichnungsverordnung, das Ladenschlussgesetz, bauplanrechtliche Bestimmungen sowie spezielle Mittelstandsgesetze (vgl. Berekoven, 1995, S. 39; Schenk, 1991, S. 655ff.). Auch nach der im Jahr 2001 vorgenommenen Abschaffung des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung werden die Aktivitäten des Handels also von einem umfangreichen rechtlichen Rahmen restringiert.22

Die rechtlichen Bestimmungen greifen mitunter erheblich in die Entwicklung der Handelsstrukturen ein. Die innerhalb der letzten Jahrzehnte stattfindende Verbreitung großflächiger Einzelhandelsbetriebe (insbesondere Verbrauchermärkte und SB-Warenhäuser) auf der „Grünen Wiese“ führte zu weitreichenden Auswirkungen, die von Ahlert und Schröder (1999, S. 266f.) wie folgt zusammengefasst werden: 22

Vgl. zur Abschaffung des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung sowie zu entsprechenden Auswirkungen auf das Wettbewerbsrecht z.B. Ruoff (2003).

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

21

x

Kaufkraftströme werden aus den Innenstadtlagen in Stadtrandlagen umgelenkt.

x

Zahlreiche inhabergeführte Klein- und Mittelbetriebe, die dem herrschenden Preiswettbewerb nicht gewachsen sind, geben auf und treten aus dem Markt aus.

x

Freigewordene City-Standorte werden von Filialunternehmen erworben bzw. genutzt.

x

Dadurch findet eine Angleichung der innerstädtischen Erscheinungsbilder statt, die einen Profilverlust mit sich bringt.

x

Ferner steigt durch Beschaffungsvorgänge, bei denen die Verwendung von Kraftfahrzeugen den Fußweg ersetzt, das Verkehrsaufkommen.

Klein (vgl. 1997, S. 502, 504; 1995) spricht in diesem Kontext vom Betriebsformenwandel auch als einem raumwirksamen Prozess, der die Raumstruktur des Einzelhandels verändert. Als Konsequenz hieraus fanden sukzessive Verschärfungen der bauplanrechtlichen Regelungen statt, die die Entwicklung der Handelsbetriebsformen wesentlich beeinflussen (vgl. Ahlert/Schröder, 1999, S. 267). Als Beispiel lässt sich die durch die Baunutzungsverordnung induzierte Behinderung der Expansion der Verbrauchermärkte heranziehen (vgl. hierzu z.B. Dichtl, 1988, S. 122ff.; Schmalen, 1999, S. 473f.).

3.2

Der Einzelhandel aus Anbietersicht – die Betriebsformen des Einzelhandels

3.2.1 Theoretische Grundlagen zu den Betriebsformen des Einzelhandels

3.2.1.1

Vorbemerkungen

Den Betriebsformen des Handels wurde seitens der Wissenschaft insbesondere in den frühen Phasen der Handelsforschung einige Beachtung geschenkt. Um einen besseren Überblick über die zahlreichen älteren Beiträge zu erlangen (für eine umfassende Darstellung vgl. GlöcknerHolme, 1988), werden diese in vier Gruppen eingeteilt: x

Veröffentlichungen, die einbranchenorientiert sind: Diese Publikationen geben in der Regel einen Überblick über die in einer Branche vorhandenen Handelsbetriebsformen bzw. branchenspezifische Wettbewerbsbeziehungen (vgl. zur Textilbranche z.B. Bielschowsky, 1932; King/Ring, 1980; Gühlert, 1990).

22

x

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

Veröffentlichungen, die sich mit einzelnen Betriebsformen befassen: Diese Veröffentlichungen bieten meist einen chronologischen Überblick über die Entwicklung der jeweils betrachteten Betriebsform (zum Warenhaus vgl. z.B. Braunwarth, 1957; Dalrymple, 1966 und Strohmeyer, 1980; zum Einkaufszentrum vgl. z.B. Greipl, 1972, zum Supermarkt23 vgl. z.B. Brand, 1963; zum Fachgeschäft vgl. Flaster, 1969).24

x

Veröffentlichungen, die sich mit der Klassifikation von Betriebsformen beschäftigen: Exemplarisch können die Publikationen von Moser (1974), Algermissen (1976) sowie Meyer und Mattmüller (1987) genannt werden. Glöckner-Holme (1988) liefert einen umfangreichen Überblick über die zahlreichen Ansätze zur Systematisierung von Betriebsformen. Sie unterscheidet zwischen statisch-deskriptiven, kausal-genetischen, funktional orientierten, instrumental orientierten sowie sonstigen Systematisierungsansätzen.

x

Veröffentlichungen zur Evolutionsforschung von Betriebsformen (vgl. auch Kapitel 3.2.3): Größere Beachtung haben in diesem Bereich vor allem verdrängungstheoretische Ansätze erlangt. Hierzu zählen in erster Linie das sogenannte „Wheel of Retailing“ nach McNair (1931) sowie Nieschlags Gesetz von der Dynamik der Betriebsformen des Handels (vgl. Nieschlag, 1954). Diese und weitere Ansätze zur Betriebsformenevolution werden in Kapitel 3.2.3 behandelt.

3.2.1.2 Auffallend

Ansätze zur Einteilung der Betriebsformen ist,

dass

in

der

Literatur

eine

enorm

hohe

Zahl

unterschiedlicher

Handelsbetriebsformen aufgeführt wird. Schenk (1991) verweist auf weit über 100 Betriebsformen des Einzelhandels und rund 30 Betriebsformen des Großhandels. Tabelle 3-2 auf der folgenden Seite enthält die von ihm genannten Einzelhandelsbetriebsformen.

23 24

Die Arbeit von Brand (1963) bezieht sich insbesondere auf das Management von Supermärkten. Jüngere Publikationen dieser Gruppe behandeln häufig verschiedene Erscheinungsformen von ShoppingCentern und deren Markteintritt (vgl. z.B. zum Factory Outlet Center Jones, 1995; Fernie, 1996; Fernie/Fernie, 1997 und Lausberg, 2002; zum Power Center vgl. Hahn, 2000; zum Shopping-Center allgemein Weinberg/Besemer, 1999, 2001; Besemer, 2004). Frechen (1998) befasste sich mit der Positionierung von Warenhäusern.

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

Abteilungsgeschäft (shop in the shop) Agenturgeschäft Alternativhandel Altwarenhandlung ambulanter Handel Amusement center Antiquariat Apotheke Automat (Verkaufsautomat) Automaten-Einkaufszentrum Automatenladen Automatenstraße Bahnhofsgeschäft Basement store Baumarkt Bazar Beamteneinkauf Bestellannahme Body Shop Boutique Buchclub Buchhandlung Cableshop Caféboutique Christkindlmarkt(-stand) christmas store convenience center convenience store Delikatessengeschäft Department store Depotgeschäft, Depot-System Devisenladen Discounthaus Door-to-door-Selling Drogerie Drugstore Einheitspreisgeschäft Einkaufsclub Einkaufszentrum Etagengeschäft (Stubenladen) Fabrikladen (factory outlet, factory store) Fachdiscounter Fachgeschäft Fachmarkt fahrender Laden Filiale (Filialbetrieb, Filialunternehmen) Fliegender Händler

23

Flohmarkt(-stand) Flughafengeschäft Franchise-Geschäft freezer center Gemeinschaftswarenhaus Gemischtwarengeschäft Getränkeshop Hausierhandel Hauszustellhandel (Zustelldienst) Hökerhandel Hypermarché Junior-Warenhaus (junior department store) Katalogschauraum (catalog showroom) Katalogshop Kaufhaus Kaufscheinhandlung Kiosk Kleinpreisgeschäft Kolchosmarkt(-stand) Kolonialwarenhandlung Konsumgenossenschaft Mall; Mall Center Markthalle(-nstand) Modular store Nachbarschaftsgeschäft (neighbourhood store) Off-price-center Off-price-store Partiegeschäft Party-Service/Party-Shop Party-Verkauf Passage(-ngeschäft) Penny store Pick-up-shop Piggly-wiggly-store Pilotladen Proviantschiff PX shop (post exchange shop)

Selbstbedienungswarenhaus (SB-Warenhaus) Selbstbedienungsgeschäft (SB-Geschäft) Sex-Shop Shopping Center Shouk Spezialgeschäft Straßenhandel, Straßenverkauf Stundengeschäft Supermarkt Tante-Emma-Laden Telefonkauf Telekijkshop Teleshop(-ping) (homeshopping, cableshopping) Theme center Thrift shop Tiefkühlservice Touristenladen Trafik Trinkhalle Trödelhandlung Underground center; U-Center Underground store; U-Store Verbrauchermarkt Verkaufswagen/Verkaufsauto Versandagentur Versandhaus (Universal-/Spezialversand) Vertragshändler Videokatalog-Kiosk („express shop USA“) Volkseigener Handel Wanderlager Warenhaus Weihnachtsmarkt Werkshandlung Werkspersonalverkauf Wochenmarkt(-stand) Zollfrei-Laden (duty free shop) Zustelldienst

Ratio-Markt (Ratio-System) Reformhaus Regiebetrieb

Tabelle 3-2: Die Betriebsformen des Einzelhandels nach Schenk (vgl. Schenk, 1991, S. 159f.)

24

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

Gemäß der Vielfalt der Erscheinungsformen des Einzelhandels kommen ebenso vielfältige Merkmale zur Einteilung der Betriebsformen zum Einsatz. Dabei kann es sich um komplexe Merkmalskombinationen handeln, die sich über mehrere Ebenen erstrecken. Ein solch komplexes Merkmalssystem verwenden beispielsweise Meyer und Mattmüller (1987); sie ziehen fünf Klassifikationsebenen heran. Dabei handelt es sich um Differenzierungen x

anhand der Marktkette: Einzelhandel versus Großhandel, beide Bereiche können jeweils in Binnen- und Außenhandel bzw. Import- und Exporthandel untergliedert werden.

x

anhand der Bedeutung und Flexibilität des Standortes: Es können die Bereiche stationärer Handel, ambulanter Handel und Versandhandel unterschieden werden.

x

anhand der Handlungsformen: Maßgeblich für die Unterscheidung auf dieser Ebene sind die Ausprägungen der Merkmale Sortiment, Andienungssystem sowie Preisstrategie.

x

anhand der Betriebs- bzw. Organisationsform im Handel: Handelsanbieter können als Einbetriebs-Anbieter oder Mehrbetriebs-Anbieter auftreten. Bei dem MehrbetriebsAnsatz sind die Stoßrichtungen Multiplikation und Diversifikation möglich.25

x

anhand der Kooperationsformen: Die Kooperation kann alternativ in Form von Konsum- und Einkaufsgenossenschaften, freiwilligen Handelsketten, funktionalen Kooperationen oder Eigentümer-Vereinen erfolgen.

Obgleich

in

älteren

Beiträgen

die

unterschiedlichsten

Klassifikationssysteme

mit

verschiedenartigen Klassifikationsebenen erarbeitet wurden (vgl. hierzu Glöckner-Holme, 1988), dominiert in der heutigen Handelsliteratur im Wesentlichen eine einzige Klassifikationsebene, nämlich die der Geschäftspolitik (vgl. z.B. Berekoven, 1995; Haller, 1997; Liebmann/Zentes, 2001; Mattmüller/Tunder, 2004; Theis, 1999). Zu den am häufigsten verwendeten Merkmalen der Geschäftspolitik zählen beispielsweise (Bidlingmaier, 1974; Müller-Hagedorn, 1998; Meyer/Mattmüller, 1987): 26

25

Die Multiplikation kann in Form von Filialsystemen oder über das Franchiseprinzip erfolgen (vgl. Meyer/Mattmüller, 1987, S. 133). 26 Meyer und Mattmüller erachten auf der Ebene der Geschäftspolitik drei Merkmale zur Diskriminierung der verschiedenen Handelsbetriebsformen als ausreichend. Dabei handelt es sich um die Merkmale Sortiment, Andienungssystem und Preisstrategie (vgl. 1987, S. 129ff.).

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

x

25

Sortimentspolitik: Die Sortimentspolitik determiniert den Sortimentsinhalt (und damit die Branchenzugehörigkeit) sowie die Sortimentstiefe und -breite von Handelsanbietern (z.B. sind Fachgeschäfte durch die Konzentration auf eine Warenart gekennzeichnet).27

x

Betriebsgröße: Zur Messung der Betriebsgröße kommen grundsätzlich alle materiellen und immateriellen Produktionsfaktoren eines Anbieters in Frage. Eine besonders wichtige Rolle bei der Abgrenzung von Betriebsformen spielt die Größe der Verkaufsfläche.

x

Art des Inkasso: Beim herkömmlichen Verkauf nimmt das Personal des Handelsbetriebes die entsprechenden Zahlungsmittel vom Kunden entgegen. Dagegen gilt beim Automatenverkauf, dass neben der Warenausgabe auch die Entgegennahme der Zahlungsmittel von einer technischen Anlage übernommen wird.

x

Distanzüberwindung: Bei dem Holkauf legt der Verbraucher die Distanz zwischen Haushalt und Betrieb zurück, um die Ware zu erhalten. Bei dem Bringkauf obliegt die Distanzüberwindung dem Verkäufer (auch Mischformen sind denkbar, z.B. in Form von Messen oder Wochenmärkten).

x

Art des Kundenkreises: Man spricht von Umgehungshandel, wenn ein Anbieter versucht, den institutionellen Einzelhandel zu umgehen, um die Belegschaft oder sonstige Personenkreise mit Waren zu versorgen. Beim Beziehungshandel erwerben die Konsumenten die Waren beim institutionellen Einzelhandel bzw. beim Hersteller zu Vorzugsbedingungen.

x

Bedienungsprinzip: Bei Fremdbedienung wird die Ware überwiegend vom Verkaufspersonal an die Kunden ausgehändigt. Dagegen entnehmen die Kunden bei Selbstbedienung die Ware eigenhändig den Warenträgern.

x

Art der Preisstellung: Bei der preisaggressiven diskontierenden Preispolitik liegt die Mehrzahl der Warenpreise dauerhaft unter den von anderen Handelsanbietern geforderten

27

Unter Sortimentsbreite kann die Vielfalt eines Angebotes in horizontaler Sicht verstanden werden. Sie zeigt, wie viele unterscheidliche Warenbereiche bzw. Warengruppen im Sortiment vertreten sind. Die Sortimentstiefe bezieht sich hingegen auf die Anzahl der Artikel (Sorten) in einer Warengruppe (vgl. MüllerHagedorn, 2002, S. 159).

26

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

Preisen für gleiche oder ähnliche Waren. Alternativ hierzu können Handelsanbieter sich mittel- oder hochpreisig positionieren.

x

Integration des Betriebes in eine Agglomeration: Ein Teil der Handelsbetriebe ist in gewachsenen urbanen Agglomerationen oder „auf der grünen Wiese“ ansässig. Vor allem in der jüngeren Vergangenheit ist in der Praxis auch vermehrt die Integration von Handelsanbietern unterschiedlichen Charakters in Verbundformen (z.B. Shopping-Center, vgl. hierzu Weinberg/Besemer, 1999, 2001) zu beobachten.

Im Bereich der Merkmale der Geschäftspolitik werden nicht alle der oben aufgeführten Merkmale als gleichermaßen wichtig erachtet. Beispielsweise differenziert Theis (1999, S. 490) zwischen Leitmerkmalen und Folgemerkmalen. Dabei versteht er unter Leitmerkmalen solche Merkmale, die den Charakter einer Betriebsform wesentlich determinieren. In der Praxis sind dies vor allem die Sortimentspolitik, die Art der Preisstellung sowie die Größe der Verkaufsfläche. Die Folgemerkmale ergeben sich Theis zufolge aus der Ausprägung der Leitmerkmale. Zusätzlich führt Theis Hilfsmerkmale an, die ebenfalls der Beschreibung der Betriebsform dienen, deren Ausprägung aber nicht von den Leitmerkmalen abhängt (vgl. Theis, 1999, S. 490). Ähnlich ist die Unterteilung von Hansen und Algermissen, die zwischen konstitutiven und akzessorischen Merkmalen unterscheiden (vgl. 1979, S. 56).28

Ein Blick auf die englischsprachige Handelsliteratur macht deutlich, dass die Merkmale zur Einteilung der Handelsanbieter weitestgehend mit den in der deutschen Literatur verwendeten Merkmalen übereinstimmen. Newman und Cullen (vgl. 2002, S. 17) nennen als wichtigste Merkmale location, size, merchandise, price sowie atmosphere und service. Levy und Weitz (2001, S. 49) führen die Merkmale variety, assortment, service, prices, size, number of SKUs und location auf.

3.2.2 Überblick über die Charakteristika ausgewählter Betriebs- und Vertriebsformen des Einzelhandels Im Folgenden werden ausgewählte Betriebsformen des deutschen Einzelhandels näher beleuchtet. Die Auswahl der Betriebsformen erfolgte insbesondere anhand der praktischen 28

Konstitutive Merkmale sind hierbei nach Hansen und Algermissen (vgl. 1979, S. 56) alle wesensbestimmenden Merkmale, die den Grundcharakter einer Betriebsform prägen. Akzessorische Merkmale sind hingegen alle zusätzlichen, wesensergänzenden Merkmale, die die jeweilige Betriebsform näher bestimmen.

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

27

Bedeutung im Einzelhandel (im Sinne relevanter Marktanteile). Abbildung 3-1 gibt einen Überblick über die Marktanteilsentwicklung der Betriebsformen in den letzten Jahren.

11,4

11,5

11,5

11,7

11,7

SB-Warenhäuser / Verbrauchermärkte

8,1

8

7,9

7,9

7,7

Supermärkte

8,8

9,1

10,3

11

11,5

Lebensmitteldiscounter

4,2

4

3,9

3,8

3,7

Warenhäuser

21

21,2

21,4

22

22,7

Fachmärkte

27,4

27,1

25,9

24,8

24,1

Traditionelle Fachgeschäfte

13,4

13,5

13,2

13

13,1

Filialisierter NonfoodEinzelhandel Versandhandel

5,7

5,6

5,9

5,8

5,5

2000

2001

2002

2003

2004

ohne Kfz-Handel, Tankstellen-Shops, Apotheken und Handel mit Brennstoffen

Abbildung 3-1: Entwicklung der Marktanteile der Betriebsformen im deutschen Einzelhandel (Quelle: Handelsverband BAG, 2005, S. 12)

3.2.2.1

Fachgeschäft

Fachgeschäfte sind Einzelhandelsbetriebe, in denen ein branchenspezifisches oder bedarfsgruppenorientiertes Sortiment in großer Auswahl und in verschiedenen Qualitäten und Preislagen mit ergänzenden Dienstleistungen angeboten wird (vgl. Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 1995, S. 43). Aufgrund der Spezialisierung ist das Sortiment eher eng ausgerichtet, es bewegt sich meist auf einem hohen Niveau. Insgesamt wird eine möglichst hohe Vollständigkeit des Sortiments angestrebt (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, S. 373). Dies führt dazu, dass auch Artikel mit geringer Umschlagsgeschwindigkeit geführt werden müssen (vgl. Theis, 1999, S. 491); ein entsprechend tief ausgeprägtes Sortiment ist die Folge. Die Beratungs- und Bedienungsintensität ist in Fachgeschäften hoch bis sehr hoch, die betreffenden Serviceleistungen werden

28

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

von qualifiziertem Personal durchgeführt, was zu relativ hohen Personalkosten führt (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, S. 373; Theis, 1999, S. 491). Der durch das Führen von Artikeln mit geringer Umschlagsgeschwindigkeit induzierte Zwang zur Durchschnittskalkulation und die hohen Personalkosten führen zu einer passiven und wenig flexiblen Preispolitik auf tendenziell hohem Preisniveau (vgl. Barth et al., 2002, S. 95; Mattmüller/Tunder, 2004, S. 43). Fachgeschäfte sind vorwiegend in zentralen City- oder Wohnlagen sowie in Einkaufszentren angesiedelt (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, S. 374; Theis, 1999, S. 492). Die Verkaufsfläche bewegt sich meist zwischen 200 und 600 Quadratmetern (vgl. Theis, 1999, S. 492). Die Ladengestaltung gilt bei Fachgeschäften als wichtiges absatzpolitisches Instrument, das zur Steigerung der Wirkung von Verkaufsraum und Warenpräsentation dient und somit zur Imageverbesserung des betreffenden Anbieters beitragen soll (vgl. Falk/Wolf, 1992, S. 224).

Die wichtigste Rolle spielen Fachgeschäfte in den Branchen Möbel, Unterhaltungselektronik, Textil, Schmuck, Sport und Kosmetik (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, S. 374; Theis, 1999, S. 491).

3.2.2.2

Spezialgeschäft

Spezialgeschäfte sind Einzelhandelsanbieter, deren Sortiment sich auf einen Teil des Warenangebots eines Fachgeschäftes beschränkt, in diesem Teil allerdings noch tiefer gegliedert ist. Charakteristisch für Spezialgeschäfte sind Sortimente, die besonders hohen Auswahlansprüchen des Kundenkreises genügen (vgl. Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 1995, S. 44). Entsprechend hoch ist die Beratungs- und Serviceintensität, die diesbezüglichen Dienstleistungen sind noch umfangreicher als in Fachgeschäften (vgl. Barth et al., 2002, S. 95). Theis spricht daher davon, dass sich die Spezialisierung neben der Sortimentstiefe auch auf den Dienstleistungsumfang bezieht (vgl. 1999, S. 492). Spezialgeschäfte haben aufgrund des Warenangebots und des Spektrums der angebotenen Dienstleistungen einen exklusiven, teilweise luxuriösen Charakter, der durch adäquate Maßnahmen im Rahmen der Geschäftsausstattung und Warenpräsentation unterstützt wird (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, S. 375). Die genannten Punkte führen dazu, dass das Preisniveau hoch bis sehr hoch ist (vgl. Barth et al., 2002, S. 95). Der Standort von Spezialgeschäften liegt bevorzugt in der City (vgl. Theis, 1999, S. 492); meist werden Standorte mit hoher Frequenz gewählt, um den Kundeneinzug erreichen zu können, den das angebotene

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

29

Leistungsspektrum erfordert (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, S. 375).29 Die Verkaufsfläche der Spezialgeschäfte ist klein (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, S. 375).

3.2.2.3

Supermarkt

Ein Supermarkt ist ein Einzelhandelsbetrieb, in dem vorwiegend Nahrungs- und Genussmittel einschließlich Frischwaren angeboten werden; zudem sind Waren des täglichen und des kurzfristigen Bedarfs anderer Branchen im Sortiment enthalten (vgl. Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 1995, S. 47). Insgesamt kann das Sortiment als breit und relativ flach eingestuft werden (vgl. Theis, 1999, S. 495). Die Mindestgröße der Verkaufsfläche ist für Supermärkte ein wichtiges Abgrenzungskriterium gegenüber anderen Einzelhandelsbetriebsformen (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, S. 379); sie beträgt 400 Quadratmeter (vgl. Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 1995, S. 47).30 In Supermärkten herrscht weitgehend das Selbstbedienungsprinzip; im Bereich der Frischwaren werden die Kunden teilweise von qualifiziertem Personal bedient (vgl. Theis, 1999, S. 495f.). Die Preispolitik war während des Aufkommens der Supermärkte relativ aggressiv; diese Position wurde aber zwischenzeitlich aufgegeben, unter anderem weil die gebotenen Serviceleistungen Kosten verursachen, die eine aggressive Preispolitik kaum zulassen (vgl. Falk/Wolf, 1992, S. 250). Derzeit ist das Preisniveau eher im mittleren Bereich angesiedelt (vgl. Baum, 2002, S. 47; Kotler/Bliemel, 2001, S. 1132; Weis, 1999, S. 364).31 Bevorzugte Standorte von Supermärkten sind City- oder Vorortlagen, teilweise mit wohnortnaher Ausrichtung (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, S. 379). Supermärkten zeichnen sich meist durch eine attraktive Ladengestaltung aus (vgl. Theis, 1999, S. 496).

29

Beispiele für derart frequentierte Standorte finden sich etwa in der Nähe von stark besuchten Warenhäusern oder in Einkaufszentren. 30 Hinsichtlich der Maximalgröße der Verkaufsfläche existieren unterschiedliche Angaben. Gemäß der amtlichen Statistik liegt sie bei 1000, nach internationalen Panelinstituten bei 800 Quadratmetern. Das Europäische Handelsinstitut gibt eine Maximalgröße von 1500 Quadratmeter an (vgl. Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 1995, S. 47). 31 Diese Verschiebung in die Marktmitte hat dazu geführt, dass der Supermarkt unter den Polarisierungstendenzen der Vergangenheit und Gegenwart besonders zu leiden hat (vgl. Oehme, 2001, S. 338).

30

3.2.2.4

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

Discounter

Discounter zeichnen sich dadurch aus, dass ein auf raschen Warenumschlag ausgerichtetes Sortiment

zu

niedrig

kalkulierten

Preisen

angeboten

wird

(vgl.

Ausschuss 32

Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 1995, S. 49).

für

Im Mittelpunkt

der Unternehmensstrategie steht die konsequente Ausrichtung an den Kosten bzw. am Preis. Die Sortimente von Discountern wurden ursprünglich als eng bezeichnet (vgl. z.B. Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 1995, S. 49). In der jüngeren Vergangenheit lassen sich jedoch Tendenzen zum Ausbau der Breitendimension ausmachen (vgl. z.B. Barth/Schmekel, 2002, S. 44f.; Diller, 1999, S. 367; Zentes/Swoboda, 1999a, S. 107). 33 Daher wird mittlerweile zwischen „harten“ (Verzicht auf Frischwaren) und „weichen“ Discountern (begrenztes Sortiment an Obst und Gemüse, Molkereiprodukte, in jüngerer Zeit auch Tiefkühlkost) unterschieden (vgl. Diller, 2000, S. 471; Theis, 1999, S. 496). Hinsichtlich der Tiefendimension sind Sortimente von Discountern flach bis sehr flach gegliedert; es werden vorwiegend Artikel mit hoher Umschlagshäufigkeit aus dem Food-Bereich und Güter des Alltagsbedarfs unter weitgehendem Verzicht auf zusätzliche Dienstleistungen angeboten (vgl. Lerchenmüller, 1998, S. 264; Theis, 1999, S. 496). Discounter sind oftmals in Stadtrandlagen angesiedelt; die Verkaufsfläche bewegt sich in der Regel zwischen 200 und 600 Quadratmetern (vgl. Theis, 1999, S. 496). Die Ausstattung der Läden ist einfach gehalten (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, S. 383).

Da zur Umsetzung der Discountstrategie große artikelspezifische Einkaufsvolumina und hohe Kundenfrequenzen erforderlich sind, ist diese Betriebsform nahezu ausschließlich von großen Einzelhandelsfilialisten besetzt (vgl. Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 1995, S. 49).

3.2.2.5

Verbrauchermarkt

Verbrauchermärkte sind großflächige Betriebe des Einzelhandels, deren Sortiment sich aus Nahrungs- und Genussmitteln sowie Ge- und Verbrauchsgütern des kurz- und mittelfristigen 32

Discountorientierung (im Sinne einer absatzpolitischen Strategie) bezeichnet das Anbieten von Konsumgütern des Massenabsatzes bei einfacher Ladenausstattung zu niedrigen Preisen (vgl. Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 1995, S. 48). Vgl. zum Discounting auch Diller (1999), Diller et al. (1997) sowie Haas (2000). 33 Barth und Schmekel sehen für die Zukunft im Discounting aus Wettbewerbsgründen deutliche Tendenzen hin zu einem Trading Up der Anbieter (vgl. 2002, S. 43).

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

31

Bedarfs zusammensetzt (vgl. Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 1995, S. 46). Das Sortiment ist in der Regel breit und tief gegliedert. Im Bereich des Non-Food-Sortiments finden sich ausschließlich Artikel mit hoher Umschlagsgeschwindigkeit (vgl. Lerchenmüller, 1998, S. 264). Der Verbrauchermarkt geht preispolitisch in der Regel aggressiv vor (vgl. Theis, 1999, S. 495), wahlweise über eine Dauerniedrigpreispolitik oder eine Sonderangebotspolitik (vgl. Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 1995, S. 46f.). Die Verkaufsfläche liegt bei etwa 1000 bis 1500 Quadratmetern.34 Verbrauchermärkte liegen oftmals innerhalb großer Einkaufszentren, in Stadtrandlagen oder auf der Grünen Wiese (vgl. Theis, 1999, S. 495), wo den Kunden ein weiträumiges Parkplatzangebot zur Verfügung steht (vgl. Tietz, 1993, S. 31). Der verkehrsorientierte Standort und das Parkplatzangebot kommen der steigenden Convenienceorientierung der Konsumenten entgegen und zielen auf deren One-stop-shopping-Motiv ab (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, S. 380). Das Bedienprinzip ist überwiegend die Selbstbedienung (mit Ausnahme der Frischetheken); auf umfassende Dienst- und Serviceleistungen wird meist verzichtet (vgl. Tietz, 1993, S. 32). Verbrauchermärkte verfügen in der Regel über eine vergleichsweise einfache Raum- und Einrichtungsgestaltung (vgl. Falk/Wolf, 1992, S. 258).

3.2.2.6

Warenhaus

Warenhäuser sind große Einzelhandelsbetriebe, in denen Waren aus zahlreichen Branchen in überwiegend tiefer, teilweise flacherer Gliederung angeboten werden. Das Sortiment umfasst hauptsächlich Non-Food-Artikel der Bereiche Bekleidung, Heimtextilien, Sport, Hausrat, Möbel, Einrichtung, Kosmetik, Drogeriewaren, Schmuck, Unterhaltung sowie häufig auch Lebensmittel (vgl. Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 1995, S. 45f.). Zusätzlich werden Dienstleistungen aus den Bereichen Gastronomie, Reisevermittlung und Finanzdienstleistungen angeboten. Bei Warenhäusern handelt es sich in der Regel um Vollsortimenter, die das Prinzip „Alles unter einem Dach“ verfolgen (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, S. 377). Es werden unterschiedliche Verkaufsmethoden eingesetzt, die von der z.B. im Textilbereich vorherrschenden Bedienung durch qualifiziertes Verkaufspersonal bis hin zur Selbstbedienung (z.B. im Lebensmittelbereich) reichen. Große Bedeutung 34

Wie bei Supermärkten, so sind auch bei Verbrauchermärkten unterschiedliche Größenangaben zur Verkaufsfläche zu finden. Gemäß der amtlichen Statistik umfasst die Verkaufsfläche mindestens 1000, laut internationalen Panelinstituten 800, gemäß dem Europäischen Handelsinstitut 1500 Quadratmeter (vgl. Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 1995, S. 47).

32

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

haben Zwischenformen der Bedienung, z.B. die Vorwahl (vgl. Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 1995, S. 45f.). Es liegt ein meist mittleres bis hohes Preisniveau vor (vgl. Mattmüller/Tunder, 2004, S. 43). Warenhäuser umfassen eine Verkaufsfläche von mindestens 3000 Quadratmetern (vgl. Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 1995, S. 46) und befinden sich zumeist an verkehrsgünstigen Standorten in der Innenstadt oder in Shopping-Centern (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, S. 377; Tietz, 1993, S. 31).

Den durch das Aufkommen von Verbrauchermärkten, SB-Warenhäusern und Shopping-Centern seit geraumer Zeit erschwerten Konkurrenzbedingungen (vgl. hierzu Theis, 1999, S. 493) werden seitens der Warenhäuser Trading Up-Maßnahmen entgegengesetzt, mittels derer das ursprünglich eher anspruchslose Sortiment höherwertiger gestaltet wird (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, S. 377). Die Gestaltung und Ausstattung der Einkaufsstätten ist bei Warenhäusern dementsprechend gut bis sehr gut (vgl. Oehme, 2001, S. 319).

3.2.2.7

Kaufhaus

Kaufhäuser sind größere Einzelhandelsbetriebe, in denen Waren aus zwei oder mehr Branchen angeboten werden35; in mindestens einer der Branchen liegt eine tiefe Sortierung vor. Die am weitesten verbreitete Form sind Kaufhäuser mit Textilien, Bekleidung und verwandten Bedarfsrichtungen (vgl. Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 1995, S. 46). Grundsätzlich weisen Kaufhäuser ähnliche Geschäftsprinzipien wie Warenhäuser auf. Standortwahl (vorwiegend Innenstadtlagen), Ausstattung (gut bis sehr gut), Preisniveau (mittel bis gehoben) und Service- bzw. Dienstleistungsintensität (vergleichsweise hohe Intensität) sind gegenüber Warenhäusern fast identisch (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, S. 378; Theis, 1999, S. 494f.). Der wesentliche Unterschied zwischen Warenhäusern und Kaufhäusern besteht in der Sortimentsausrichtung. In Kaufhäusern ist die Sortimentsbreite schmaler als in Warenhäusern; eventuell liegt eine noch höhere Sortimentstiefe vor (vgl. Krafft/Albers, 1996, S. 127; Liebmann/Zentes, 2001, S. 379; Theis, 1999, S. 495). Als wesentliches Charakteristikum des Sortiments gilt das Nichtvorhandensein einer Lebensmittelabteilung (Tietz, 1993, S. 31; Theis, 1999, S. 495). Die

35

Die Mehrzahl der Literatur folgt der Auffassung, dass in Kaufhäusern Waren aus mehreren Branchen angeboten werden (vgl. z.B. auch Liebmann/Zentes, 2001, S. 379; Tietz, 1993, S. 31; Theis, 1999, S. 494), es gibt allerdings auch Stimmen, die von einer Einbranchenorientierung des Kaufhauses sprechen (vgl. Lerchenmüller, 1998, S. 267).

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

33

Verkaufsfläche bewegt sich üblicherweise zwischen 1500 und 3000 Quadratmetern (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, S. 378).

Parallel zu den Trading Up-Tendenzen in den Sortimenten des Warenhaussektors sind auch bei Kaufhäusern, zum Teil in Abhängigkeit vom Standort, derartige Tendenzen feststellbar (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, S. 379).

3.2.2.8

SB-Warenhaus

Das SB-Warenhaus ist ein großflächiger, meist ebenerdig angelegter Einzelhandelsbetrieb, in dem ein umfangreiches warenhausähnliches Sortiment angeboten wird, das schwerpunktmäßig auf Lebensmittel ausgerichtet ist (vgl. Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 1995, S. 47). Die Sortimentsbreite ist hoch, die Sortimentstiefe ist je nach Warenbereich mittel bis ausgeprägt (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, S. 381). Die Waren werden ganz oder überwiegend in Selbstbedienung angeboten; auf umfangreiche Serviceleistungen wird verzichtet (vgl. Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handelsund Absatzwirtschaft, 1995, S. 47). SB-Warenhäuser befinden sich generell an verkehrsorientierten, meist kostengünstigen Standorten (in der Regel außerhalb der City), entweder in isolierter Lage oder in gewachsenen und geplanten Zentren (vgl. Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 1995, S. 47), und stellen weiträumige Kundenparkplätze zur Verfügung (vgl. Tietz, 1993, S. 32). Der Verzicht auf umfassende Serviceleistungen und die kostengünstige Lage ermöglichen die Umsetzung des für SBWarenhäuser typischen Discountprinzips; SB-Warenhäuser sind durch eine aggressive Preispolitik sowie oftmals durch eine ausgeprägte Sonderangebotspolitik gekennzeichnet (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, S. 381). Zur Mindestgröße der Verkaufsfläche von SB-Warenhäusern existieren in der Literatur unterschiedliche Angaben, die sich zwischen 3000 und 5000 Quadratmetern bewegen (vgl. Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 1995, S. 47).36 Die ursprünglich wie bei Verbrauchermärkten einfach gehaltene Raum- und Einrichtungsgestaltung (Falk/Wolf, 1992, S. 258) wird zur Verbesserung der Zukunftsaussichten bestehender Objekte gegenwärtig vielerorts Trading UpMaßnahmen unterzogen (vgl. Theis, 1999, S. 494).

36

Die amtliche Statistik gibt die Mindestverkaufsfläche mit 3000 Quadratmetern an, das Europäische Handelsinstitut nennt 4000 Quadratmeter, internationale Vereinbarungen beziehen sich auf 5000 Quadratmeter (vgl. Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 1995, S. 47).

34

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

Insgesamt sind SB-Warenhäuser durch das Angebot von Artikeln aus nahezu allen Branchen und den verkehrsgünstigen Standort in besonderem Maße auf das One-stop-shopping-Motiv der Konsumenten ausgerichtet (vgl. Theis, 1999, S. 494).

3.2.2.9

Convenience Store

Convenience Stores sind kleinflächige Einzelhandelsbetriebe, in denen ein begrenztes Sortiment an Lebensmitteln sowie gängigen Haushaltswaren zu einem hohen bis sehr hohen Preisniveau angeboten werden (vgl. Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 1995, S. 48). Das Sortiment ist dabei breit, flach und schnelldrehend und umfasst Waren des kurzfristigen Bedarfs (vgl. Theis, 1999, S. 498). Zusätzlich können eine Tankstelle sowie Dienstleistungsangebote angeschlossen sein. In seiner klassischen Ausprägung als Tankstellenshop und ähnlichen Erscheinungsformen unterliegt der Convenience Store nicht den gesetzlichen Bestimmungen zum Ladenschluss und genießt entsprechende Wettbewerbsvorteile (vgl. Theis, 1999, S. 498). Falls die Ladenöffnungsbestimmungen dies zulassen, sind Convenience Stores daher meist sehr lange geöffnet (vgl. Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 1995, S. 48). Insofern sind Convenience Stores insbesondere zur Deckung spontan auftretender Bedarfe an Tabakwaren, Zeitschriften, Getränken, Spirituosen, Süßwaren etc. geeignet, wobei der Anteil spontaner Zusatzkäufe höher zu gewichten ist als in anderen Betriebsformen. Die Zielgruppe dieser Betriebsform ist durch das Bedürfnis nach Einkaufsbequemlichkeit bei gleichzeitiger Inkaufnahme höherer Preise gekennzeichnet (vgl. Theis, 1999, S. 498).

3.2.2.10

Fachmarkt

Fachmärkte sind Einzelhandelsanbieter, deren Sortiment auf einen Warenbereich, einen Bedarfsbereich oder einen Zielgruppenbereich zugeschnitten ist (vgl. Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 1995, S. 43).37 Lerchenmüller (vgl. 1998, S. 264) bezeichnet Fachmarktsortimente daher auch als Sortimente, die denen von Nonfood-

37

Beispiele für die Konzentration auf einen Warenbereich sind etwa Bekleidungsfachmärkte; Baufachmärkte sind Beispiele für das Bedienen eines Bedarfsbereichs. Ein Möbel- und Haushaltswarenfachmarkt für designorientierte Konsumenten ist ein Beispiel für die Fokussierung auf einen Zielgruppenbereich (vgl. Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 1995, S. 43).

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

35

Fachgeschäften vergleichbar sind. Das Preisniveau ist tendenziell niedrig bis mittel, häufig wird eine ausgeprägte Sonderangebotspolitik verfolgt (vgl. Tietz, 1993, S. 34f.; Theis, 1999, S. 496; Liebmann/Zentes, 2001, S. 392). Fachmärkte finden sich in der Regel in Innenstädten oder Stadtrandlagen (vgl. Lerchenmüller, 1998, S. 264); das Parkplatzangebot ist meist umfangreich (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, S. 392).38 Die in Fachmärkten realisierte Ladengestaltung und Warenpräsentation ist übersichtlich bis erlebnisorientiert gestaltet (vgl. Tietz, 1993, S. 34; Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 1995, S. 43; Theis, 1999, S. 496). Das Ladenlayout erfordert relativ großflächige, meist ebenerdige Verkaufsräume (vgl. Tietz, 1993, S. 34; Theis, 1999, S. 496). Das Bedienprinzip ist im Wesentlichen auf Selbstbedienung ausgerichtet, teilweise wird das Vorwahlprinzip realisiert (vgl. Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 1995, S. 43). Oftmals steht den Kunden eine dem warengruppenspezifischen Bedarf angepasste gute bis sehr gute Beratungskompetenz zur Verfügung (vgl. Tietz, 1993, S. 34). Nach diesem Kriterium können zwei Unterformen der Fachmärkte unterschieden werden (vgl. z.B. Barth et al., 2002, S. 95). Serviceorientierte Fachmärkte bieten neben dem Warensortiment auch sortimentsbezogene und selbständig vermarktbare Dienstleistungen; discountorientierte Fachmärkte verzichten auf Beratung und Dienstleistungen zugunsten niedriger Preise (vgl. Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 1995, S. 43; Redwitz, 1991, S. 274). Weiterhin gibt es Spezialfachmärkte (z.B. Fliesenfachmarkt), die ein Ausschnittssortiment aus dem herkömmlichen Fachmarktprogramm (z.B. Baumarkt) führen (vgl. Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 1995, S. 43).

3.2.2.11

Versandhandel

Versandhandelsanbieter sind dadurch gekennzeichnet, dass die Waren ausschließlich oder überwiegend über den Versandweg distribuiert werden.39 Es können Spezialversandgeschäfte und Sortimentsversandgeschäfte unterschieden werden (vgl. Ausschuss für Begriffs-

38

Bei einigen Sortimenten, beispielsweise bei Drogeriefachmärkten, finden sich Fachmärkte überwiegend in Innenstadtlage (vgl. Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 1995, S. 43). 39 Hier wird der Versandhandelsbegriff im institutionellen Sinne verwendet. In Abgrenzung hiervon ist Versandhandel im funktionellen Sinne gegeben, wenn ein Handelsanbieter seine Angebote den Kunden durch Kataloge, Prospekte, Anzeigen, elektronische Medien oder Außendienstmitarbeiter zugänglich macht und die bestellten Waren durch die Post, sonstige Transportbetriebe oder eigene Transportmittel zustellt (vgl. Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 1995, S. 51). Vgl. zur Abgrenzung des funktionellen und institutionellen Verständnisses des Begriffs „Handel“ auch Kapitel 2.1. In der vorliegenden Arbeit werden unter dem Versandhandelsbegriff Anbieter des Katalogversandhandels subsumiert.

36

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

definitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 1995, S. 51). In der Praxis werden diese Kategorien häufig auch vereinfachend als Fach- bzw. Universalversandhandel bezeichnet (vgl. Theis, 1999, S. 497).40 Während der Universalversandhandel über ein sehr breites, aber relativ flach strukturiertes Sortiment verfügt, das meist nach Jahreszeiten, Sonderanlässen und Themen gegliedert ist, bietet der Fachversandhandel ein enges und ausreichend tiefes Sortiment an, das meist auf eine Branche oder eine verwandte Produktgruppe beschränkt ist (vgl. Theis, 1999, S. 497f.). Außer reinen Versandanbietern sind zuweilen auch Anbieter anderer Betriebsformen mit einem Versandkanal ausgestattet (vgl. Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 1995, S. 52). Umgekehrt unterhalten Versandhandelsanbieter zum Teil auch offene Verkaufsstellen in anderen Einzelhandelbetriebsformen, z.B. in Warenhäusern, Supermärkten etc. (vgl. Tietz, 1993, S. 33). Aufgrund der Kundengewinnung mit Hilfe von Katalogen ist es dem Versandhandel möglich, Absatzräume zu erschließen, die über nationale Grenzen hinausreichen. Andererseits führt die Bindung an den Katalog zu einer hohen Angebotsbindung und damit zu hohem Marktrisiko (vgl. Theis, 1999, S. 497). Bei der Standortwahl dominieren Kostenaspekte. In preispolitischer Sicht sind grundsätzlich alle Marktbearbeitungsformen von der Niedrigpreisbis hin zur Hochpreisstrategie denkbar (vgl. Mattmüller, 1998, S. 42; Mattmüller/Hauser, 1999, S. 22f.).

3.2.2.12

Online-Shop

Online-Shops sind Bestandteil des Electronic Retailing (vgl. Barth et al., 2002, S. 104). Electronic Retailing ist eine Form des Einzelhandels, bei der die absatzseitigen Transaktionen beim Verkauf von Produkten an den Endverbraucher elektronisch initiiert und begleitet werden (vgl. Adolphs, 2004, S. 11). Online-Shops zeichnen sich durch einen „virtuellen Laden“ aus und können so von anderen Formen des Electronic Retailing (z.B. E-Mails) abgegrenzt werden.41 Online-Shops verfügen über ein virtuelles Sortiment, das dem Kunden zeitunabhängig via Computer präsentiert wird (vgl. Theis, 1999, S. 499). Sie (bzw. Electronic Retailing im Allgemeinen) haben sich bereits nach wenigen Jahren marktreifer Nutzung im Einzelhandelsgefüge etabliert (vgl. auch Kapitel 3.1.3), und aufgrund der nach wie vor voranschreitenden Technologie in diesem Bereich ist mit einem weiteren Bedeutungsanstieg 40

Mattmüller und Hauser bevorzugen eine etwas detailliertere Aufteilung in Spezial-, Fach- und Sortimentsversandhandel (vgl. 1999, S. 22). 41 Vgl. zur Gestaltung virtueller Läden Diehl (2002).

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

37

dieser Betriebsform zu rechnen (vgl. Barth et al., 2002, S. 106). Mittlerweile verfügen nahezu alle großen Versandhändler sowie zahlreiche Kauf- und Warenhäuser über eigene OnlineShops; deren wichtigste Vorteile gegenüber den herkömmlichen Betriebsformen bestehen in der

flexibleren

Preispolitik

und

geringeren

Kosten

aufgrund

nicht

vorhandener

Verkaufsräume und Verkaufskräfte (vgl. Theis, 1999, S. 499).

Hinsichtlich der betriebsformenkonstituierenden Merkmale wie Sortimentsbreite, Sortimentstiefe, Preisniveau, Serviceniveau, Standort, Verkaufsfläche oder Ladengestaltung können auf der Ebene des Online-Shops keine Aussagen getroffen werden, da völlig unterschiedliche Ausprägungen von Merkmalskombinationen denkbar sind. Müller-Hagedorn et al. fächern aus diesem Grund die Betriebsform weiter auf und untergliedern in Online-Shops, die convenience-, preis- oder serviceorientiert ausgerichtet sind (vgl. Müller-Hagedorn et al., 2000, S. 27).

Online-Shops können von einem Unternehmen gesteuert werden oder in Form virtueller Shopping-Malls auftreten, bei denen Warenangebote unterschiedlicher Anbieter „unter einem virtuellen Dach“ präsentiert werden (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, S. 399; Müller-Hagedorn, 1998, S. 47). Der Zugang zu Online-Shops erfolgt derzeit hauptsächlich über Computer, Mobiltelefone oder Personal Digital Assistants (PDAs) (vgl. Barth et al., 2002, S. 106). Es findet während des Kaufvorgangs kein direkter persönlicher Kontakt zwischen Anbieter und Nachfrager statt; personenbezogene Daten liegen daher erst nach einer elektronischen Selbstidentifizierung des Nachfragers vor.

3.2.3 Theoretische Ansätze zur Betriebsformenevolution Zur Erklärung des Betriebsformenwandels im Einzelhandel haben sich zahlreiche theoretische Erklärungsansätze herausgebildet. Eine Strukturierung dieser Ansätze wird in der deutschen Literatur zumeist in Anlehnung an Tietz (1985, S. 1317; 1993, S. 1314ff.) vorgenommen (so z.B. bei Böhler, 1993; Glöckner-Holme, 1988; Liebmann/Zentes, 2001; Woratschek, 1992).42

42

Daneben existieren weitere Einteilungen der Ansätze zur Evolution der Betriebsformen. Beispielsweise nimmt Brown (1987, S. 6ff.) eine eher grobe Unterscheidung zwischen umwelttheoretischen, zyklischen und konflikttheoretischen Ansätzen vor. Außerdem stellt er Kombinationen dieser Ansätze vor. Davies (1998, S. 166ff.) und Heinritz et al. (2003) wählen in Anlehnung an Brown die gleiche Einteilung. Roth und Klein (1993, S. 168) trennen umwelttheoretische und deterministische Ansätze.

38

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

Tietz unterscheidet zwischen x

evolutionstheoretischen Ansätzen,

x

anpassungstheoretischen Ansätzen,

x

lebenszyklustheoretischen Ansätzen,

x

verdrängungstheoretischen Ansätzen,

x

marktlückentheoretischen Ansätzen,

x

polarisierungstheoretischen Ansätzen,

x

makroanalytischen Ansätzen,

x

gegenmachttheoretischen Ansätzen,

x

marktstruktur- und phasentheoretischen Ansätzen sowie

x

Ansätzen einer Abfolge von Generalisierung und Spezialisierung.

Diese Untergliederung wird in der vorliegenden Arbeit mit leichten Modifikationen übernommen.43

3.2.3.1

Evolutionstheoretische Ansätze

Der evolutionstheoretische Ansatz basiert auf dem Prinzip des Dialektischen Materialismus nach Hegel und Marx. Übertragen auf den Handel bedeutet dies, dass das Aufeinandertreffen zweier (gegensätzlich ausgerichteter) Betriebsformen (These und Antithese) zu deren Verschmelzung und der Entstehung einer neuen Betriebsform führt (Synthese) (vgl. Gist, 1968, S. 106f.). Gist (1968, S. 107) bemerkt, dass These und Antithese üblicherweise durch die am stärksten verwundbaren Betriebsformen gebildet werden, die sich am Markt befinden. Begründet wird die Verschmelzung damit, dass Handelsanbieter die Wettbewerbsvorteile ihrer Konkurrenten analysieren und, um deren Konkurrenzvorsprünge und somit die Attraktivität aus Kundensicht zu verringern, dazu tendieren, Strategien bzw. Marketingmaßnahmen der Konkurrenz (teilweise) zu übernehmen (vgl. Maronick/Walker, 1974, S. 147). Da dieses Verhalten allen Handelsanbietern unterstellt wird, entstehen als Synthese neue Betriebsformen, die ihrerseits als These bzw. Antithese in den Prozess eingehen. Die ursprünglichen Betriebsformen verschwinden allerdings nicht notwendigerweise, so dass gegensätzlich ausgerichtete Betriebsformen längerfristig nebeneinander existieren können. In 43

Den marktstruktur- und phasentheoretischen Ansätzen wird kein eigenes Kapitel gewidmet. Sie werden in Kapitel 3.2.3.10 gemeinsam mit sonstigen, von Tietz nicht aufgegriffenen Ansätzen dargestellt.

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

39

Abbildung 3-2 ist ein Beispiel dargestellt. These (Betriebsform A) und Antithese (Betriebsform

B)

unterscheiden

sich

grundsätzlich

hinsichtlich

ihrer

operativen

Marketingaktivitäten. Als Synthese bildet sich Betriebsform C, die einige Merkmale von These und Antithese in sich vereinigt bzw. deren Marketingaktivitäten als Kompromiss zwischen den Positionen von These und Antithese verstanden werden können.44

THESE 1 (Betriebsform A) • Standorte in zentraler Lage • zahlreiche Service- und Dienstleistungen werden angeboten • schwerfällige organisationale Struktur (hoher Verwaltungsaufwand) • ...

ANTITHESE 1 (Betriebsform B) • Standorte in dezentraler Lage • nur wenige Service- und Dienstleistungen werden angeboten • schlanke und flexible organisationale Struktur (geringer Verwaltungsaufwand) • ...

SYNTHESE 1 / THESE 2 (Betriebsform C)

ANTITHESE 2 (Betriebsform D)

• Standorte in zentraler und dezentraler Lage • einige Service- und Dienstleistungen werden angeboten • organisationale Struktur weder schwerfällig noch flexibel (mittelgroßer Verwaltungsaufwand) • ...

SYNTHESE 2 (Betriebsform E)

Abbildung 3-2: Der evolutionstheoretische Ansatz zur Betriebsformenevolution (Quelle: in Anlehnung an Gist, 1968, S. 107) Der evolutionstheoretische Ansatz ist allgemein formuliert und bietet somit keine detaillierten Erklärungen zum Betriebsformenwandel (vgl. Glöckner-Holme, 1988, S. 62).45 Der Mangel an theoretischer Spezifizierung wird auch von Evans et al. (1993, S. 84) beanstandet. Außerdem ist kritisch anzumerken, dass der Ansatz keine Aussagen liefert, warum manche Betriebsformen erfolgreicher sind als andere (vgl. Etgar, 1984, S. 43). Hoffmann bemerkte darüber hinaus, dass es die Übergänge zwischen konträren Betriebsformen in dieser Form nicht gäbe. Er begründete dies damit, dass durch ständige Evolution und Anpassung der Marktpartner Betriebsformen, wie sie nach der herrschenden Betriebsformenterminologie mit den entsprechenden Definitionen vorhanden sein sollten, in der Realität nur schwer auffindbar 44

Für ähnliche Beispiele vgl. etwa Hoffmann (1977, S. 300f.), Brown (1987, S. 19), Glöckner-Holme (1988, S. 61f.) und Newman/Cullen (2002, S. 73f.). 45 Glöckner-Holme (1988, S. 62) kritisiert außerdem, dass der Ansatz die Ursachen des Betriebsformenwandels vernachlässigt. Dem ist allerdings unter Verweis auf die obigen Ausführungen von Maronick und Walker (1974) nicht zuzustimmen.

40

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

seien (vgl. Hoffmann, 1977, S. 301). Als Verdienst des evolutionstheoretischen Ansatzes stellt Glöckner-Holme (vgl. 1988, S. 62) die Praktikabilität für Handelsanbieter heraus, die mit Hilfe des Ansatzes im Rahmen von Profilierungsmaßnahmen gegenüber der Konkurrenz die Entwicklung „konträrer“ Marketingstrategien planen können.

3.2.3.2

Anpassungstheoretische Ansätze

Die anpassungstheoretischen Konzepte setzen in den meisten Fällen an Darwins Lehre von der natürlichen Auslese an (vgl. die ersten Beiträge dieser Art von Gist, 1968 und Dreesmann, 1968). Die Betrachtungsweise, den Handel als ein Umweltsystem zu begreifen, wird aus dem direkten räumlichen Wettbewerb abgeleitet, in dem Handelsanbieter zueinander stehen, so als handele es sich dabei um Verteilungskämpfe in der Natur (vgl. Roth/Klein, 1993, S. 173f.). Folglich ist eine möglichst gute Anpassung eines Handelsunternehmens an die Unternehmensumwelt Voraussetzung für das Überleben des Unternehmens. Markin und Duncan (vgl. 1981, S. 64) sprechen in diesem Zusammenhang davon, dass eine gewisse Harmonie mit der Umwelt für Handelsanbieter zwingend überlebensnotwendig sei. Als wichtigste Einflussfaktoren der Unternehmensumwelt gelten nach Glöckner-Holme (vgl. 1988, S. 62) Einflüsse, die von Lieferanten, Kunden und der Konkurrenz ausgehen, sowie Einflussfaktoren

gesellschaftlicher,

politischer,

regulativer,

technologischer

und

gesamtwirtschaftlicher Art.

Im deutschen Sprachraum hat im Bereich der anpassungstheoretischen Ansätze vor allem die Arbeit von Moser (1974) Beachtung gefunden.46 Von internationaler Bedeutung sind insbesondere die Beiträge von Dreesmann (1968), Gist (1968), Bucklin (1972), Hensel (1973), Markin und Duncan (1981), Etgar (1984) sowie Roth und Klein (1993).47

Auch zu den anpassungstheoretischen Ansätzen ist in der Literatur eine Vielzahl kritischer Anmerkungen auffindbar. So wird beispielsweise der deterministische Ansatz beanstandet, 46

Die Arbeit von Moser (1974) basiert allerdings weniger auf der Lehre Darwins als vielmehr auf den Forschungsarbeiten von Schumpeter. 47 Das Modell von Etgar geht prinzipiell über Fragen der Anpassung an die Handelsumwelt hinaus, denn Etgar hat einen Bezugsrahmen des Betriebsformenwandels entwickelt, in dem der Wandel in drei Phasen (Variation, Selection, Retention) unterteilt wird (vgl. 1984, S. 50ff.). Etgars Modell weist daher auch eine gewisse Nähe zu den marktstruktur- und phasentheoretischen Ansätzen auf (vgl. Kap. 3.2.3.10). Es wird in der vorliegenden Arbeit aber dennoch den anpassungstheoretischen Ansätzen zugeordnet, da Etgar die Frage, ob sich eine Betriebsform mittel- bis langfristig am Markt behaupten kann, letztlich aus anpassungstheoretischer Perspektive beantwortet (vgl. 1984, S. 52).

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

41

der der impliziten Annahme des Auswahlpostulats nach Darwin innewohnt (vgl. Evans et al., 1993, S. 84; Heinritz et al., 2003, S. 49). Ferner wird die weitgehende Vernachlässigung endogener Einzelhandelsentwicklungen kritisiert. So legt etwa die Unterstellung einer nahezu naturgesetzlichen Reaktion auf veränderte Umweltgegebenheiten die Nichtberücksichtigung einzelner unternehmerischer Entscheidungen nahe (vgl. Heinritz et al., 2003, S. 49; Brown, 1987, S. 9). Darüber hinaus ist mit den anpassungstheoretischen Ansätzen zwar der Wandel bestehender Betriebsformen zu erklären; die Entstehung gänzlich neuer Betriebsformen kann hiermit jedoch nicht erklärt werden (vgl. Böhler, 1993, S. 19; Liebmann/Zentes, 2001, S. 352). Ein weiterer wichtiger Kritikpunkt besagt, dass in diesen Ansätzen keine Hinweise darauf enthalten sind, wie die Anpassung an die Umwelt am besten ablaufen soll (vgl. Tietz, 1993, S. 1315).

Als Vorteile der anpassungstheoretischen Ansätze führt Glöckner-Holme an, dass die Ansätze die hohe Bedeutung von Marktforschung, Zielgruppenbestimmung und Marktsegmentierung bei der Planung von Marketingaktivitäten betonen (vgl. 1988, S. 65). Ganz ähnlich sieht Brown (vgl. 1987, S. 9) die zentralen Vorteile dieser Ansätze. Speziell zum anpassungstheoretischen Ansatz von Moser kommentiert Böhler, dass aus der systemtheoretischen Orientierung des Moserschen Ansatzes der Vorteil erwächst, dass das Beziehungsgefüge potenzieller strukturverändernder Determinanten deutlich tiefer als bei den anderen Ansätzen aufgezeigt wird (vgl. 1993, S. 19).

3.2.3.3

Lebenszyklustheoretische Ansätze

Die lebenszyklustheoretischen Ansätze zum Betriebsformenwandel sind an die Erkenntnisse zum Produktlebenszyklus angelehnt. In diesen Ansätzen wird davon ausgegangen, dass die Betriebsformen des Einzelhandels wie Produkte in einer zeitlichen Abfolge bestimmte, erkennbare Lebensabschnitte durchwandern (vgl. Davidson et al., 1975, S. 71). Nach verschiedenen Forschungsarbeiten, die sich mit den Lebenszyklen spezieller Betriebsformen befasst haben (vgl. Appel, 1972; Applebaum, 1968; Brown, 1968) haben Davidson et al. (1976) von einzelnen Betriebsformen abstrahiert und eine verallgemeinernde Perspektive eingenommen.48

48

Appel (1972), Applebaum (1968) und Brown (1968) haben jeweils die Entwicklung von Supermärkten untersucht.

42

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

Davidson et al. gehen grundsätzlich davon aus, dass sämtliche Betriebsformen im Zeitablauf mehrere Phasen durchlaufen. Im Einzelnen handelt es sich dabei um die Phasen Innovation, beschleunigte Aufwärtsentwicklung, Systemreife und Abwärtstrend (vgl. zu diesen Phasen Davidson et al., 1976, S. 90ff.). In der Phase der Innovation betritt eine neue Betriebsform mit Vorteilen hinsichtlich des Leistungsprogramms gegenüber der Konkurrenz den Markt. Die Phase der beschleunigten Aufwärtsentwicklung ist durch einen raschen Anstieg des Marktanteils der neuen Betriebsform gekennzeichnet; dies geht mit Trading Up-Tendenzen und räumlicher Ausdehnung einher. In der Phase der Systemreife wird das Gewinn- und Deckungsbeitragsmaximum erreicht; die Grenzumsätze nehmen ab. In der letzten Phase, der des Abwärtstrends, gehen die Marktanteile rapide verloren; die erwirtschafteten Gewinne liegen bestenfalls im Grenzbereich. Abbildung 3-3 stellt den Lebenszyklus im Einzelhandel dar.

Innovationsphase

Beschleunigte Aufwärtsentwicklung

Systemreife

Abwärtstrend

Marktanteil

Rentabilität

Abbildung 3-3: Der Lebenszyklus im Einzelhandel (Quelle: Davidson et al., 1976, S. 91) Das gegenüber dem Modell von Davidson et al. variierte und präzisierte Modell von Berger bezieht den Aspekt der „Store Erosion“ mit ein.49 Dabei handelt es sich um eine sukzessiv voranschreitende Entwertung von Betriebsform, Laden bzw. Standort, die prinzipiell am Eröffnungstag einsetzt (vgl. Berger, 1977, S. 66).50

49

Eine weitere Variation des Ansatzes, die Profilierungsmaßnahmen seitens des Managements berücksichtigt, stammt von Ahlert/Günther (1986). 50 Zu entsprechenden Gegenmaßnahmen vgl. neben Berger (1977) auch Baumgartner (1981).

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

43

Vorteile der lebenszyklustheoretischen Ansätze sind deren Allgemeinheit und Offenheit; im Gegensatz zu den verdrängungstheoretischen Ansätzen erlauben lebenszyklustheoretische Ansätze beliebige Erklärungen für die Betriebsformenentwicklung (vgl. Tietz, 1985, S. 1322).

Die Lebenszyklusmodelle sehen sich im Schrifttum von Handels- bzw. Marketingforschung allerdings auch zahlreichen kritischen Anmerkungen gegenüber. Das von Davidson et al. (1976) entwickelte Modell legt die Abgrenzung der Phasen fest, liefert aber weder eine Aussage über die Länge der einzelnen Phasen (vgl. Berger, 1977, S. 111) noch über die Länge des gesamten Zyklus (vgl. Berekoven, 1995, S. 19). Der Lebenszyklus einer Betriebsform ist erst ex post feststellbar. Da der Lebenszyklus bei jeder Betriebsform individuell verläuft, ist der Verlauf weder allgemeingültig noch prognostizierbar (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, S. 357). Entsprechend bezeichnet Böhler (1993, S. 16) den s-förmigen Kurvenverlauf als sehr allgemein gehalten und eine keinesfalls grundsätzlich zutreffende Analogie. Als ein Beispiel kann die Entwicklung der Discounter herangezogen werden. So bezeichneten Davidson et al. (1976, S. 94) Ende der siebziger Jahre den ungefähren Zeitpunkt des größten Marktanteils von Discountern als 1970 (6,5 % Marktanteil im Jahre 1970; 5,7% im Jahre 1975). Die gegenwärtige Discountwelle im Handel (vgl. hierzu z.B. Diller, 2000, S. 472) sorgt dagegen für bedeutend höhere Marktanteile. Mason et al. (1993, S. 26) verweisen in diesem Zusammenhang etwa auch auf die moderierende Rolle der Marketinganstrengungen von Handelsanbietern. So können hohe Marketinganstrengungen die Phase der Systemreife verlängern, bevor der Abwärtstrend einsetzt. Ähnliches berichtet auch Böhler (1993, S. 16), der hierbei jedoch in Frage stellt, ob es sich nach Umsetzung der Marketinganstrengungen noch um dieselbe Betriebsform handelt wie vor den Änderungen. Ferner wird die rein deskriptive Ausrichtung der Lebenszyklusmodelle beanstandet; diese liefern keine Aussagen zum Hintergrund des Kurvenverlaufs (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, S. 357).

3.2.3.4

Verdrängungstheoretische Ansätze

Zu den ältesten Erklärungsansätzen der Betriebsformenevolution zählt das „Wheel of Retailing“ nach McNair (1931), dessen zentraler Grundgedanke darin besteht, dass der Wandel im Einzelhandel anhand einer stets gleich bleibenden Phasenfolge erklärt werden kann. Die vier von McNair identifizierten Phasen werden in der deutschsprachigen Forschung allgemein mit Entstehung, Aufwertung, Annäherung und Integration/Rückzug bezeichnet und

44

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

wie folgt beschrieben (vgl. zu den folgenden Ausführungen McNair, 1931; Liebmann/Zentes, 2001, S. 353f.; Tietz, 1993, S. 1315).

Zu Beginn der Entwicklung treten neue Betriebsformen anhand einer preisaggressiven Strategie in den Markt ein; dies wird durch deren günstige Kostenstruktur ermöglicht. Die neuen Anbieter zeichnen sich durch ein niedriges Niveau an Serviceleistungen, Sortimentsvielfalt und Ausstattung sowie geringe Gewinnspannen aus (Entstehung). In der Phase der Aufwertung erfolgt ein Trading Up in Form einer Qualitätssteigerung der Sortimente durch die neuen Anbieter.51 Die Annäherungsphase ist dadurch gekennzeichnet, dass das von den neuen Anbietern eingesetzte Marketinginstrumentarium erweitert und an die bisherigen Anbieter angeglichen wird. In der Phase der Integration bzw. des Rückzugs treten Anbieter, die ihrerseits durch eine hohe Preisaggressivität gekennzeichnet sind, in den Markt ein, was zu einem Rückzug der etablierten Betriebsformen führt.

Das Modell des „Wheel of Retailing“ wurde in zahlreichen Beiträgen kommentiert und umfänglich kritisch gewürdigt. Mason et al. (1993, S. 31) verweisen darauf, dass das „Wheel of Retailing“ sich zunehmend langsamer dreht, da viele Handelsanbieter versuchen, eine bestimmte Wettbewerbsposition zu erreichen und sich dort langfristig zu etablieren. Die Notwendigkeit zur Operationalisierung der Elemente des „Wheel of Retailing“ zur Messung und Erklärung des Betriebsformenwandels wird von Savitt (1984, S. 53) betont. Evans et al. (1993, S. 84) beanstanden die deterministische Ausrichtung der Theorie. Hollander (vgl. 1960, S. 40f.) führte bereits 1960 zahlreiche „non-conforming examples“ an, sowohl aus Amerika als auch aus Entwicklungsländern (vgl. zu ähnlicher Kritik auch Goldman, 1975 sowie Etgar, 1984, S. 43). Markin und Duncan (1981, S. 59) sprechen McNairs Ansatz die logische Stringenz und empirische Evidenz ab. Insbesondere bescheinigen sie dem Ansatz eine gewisse Praxisferne, da vom Handelsmanagement Entscheidungen getroffen werden können, die zu einer anderen als der im Modell beschriebenen Entwicklung führen. Eine Erweiterung des Ansatzes wurde von Izraeli (1973) erbracht, der - ausgehend von der Kritik, dass das ursprüngliche Modell weder Anbieter, die den Markteintritt über eine hochpreisige Strategie vollziehen, noch Konkurrenzreaktionen etablierter Anbieter berücksichtigt - das

51

Für beide Phasen (Aufwertung und Annäherung) gilt, dass während ihrer Dauer auf Seiten der neuen Anbieter die vormaligen Kostenvorteile verloren gehen.

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

45

Modell der „three wheels of retailing“ entwickelte. Hierbei repräsentieren preisaggressive und hochpreisige Innovatoren sowie etablierte Handelsanbieter jeweils ein „Rad“ des Modells.52

Trotz der umfangreichen Kritik sprach sich Brown (1990) für den Ansatz aus und verweist auf einige wichtige Erkenntnisse des „Wheel of Retailing“. In diesem Zusammenhang betont er vor allem, dass der Ansatz zu einem sehr frühen Zeitpunkt eine Handelsentwicklung beschrieben hat, die in der Folge häufig zu beobachten war (vgl. Brown, 1990, S. 144).

Das Konzept der Dynamik der Betriebsformen des Handels nach Nieschlag (1954, 1974) ist inhaltlich dem Ansatz von McNair ähnlich.53 Nieschlag unterscheidet auf Grund von Abgrenzungsproblemen allerdings nur zwischen zwei Phasen (Entstehung und Aufstieg, Reife und Assimilation) (vgl. zu den nachfolgenden Ausführungen Nieschlag, 1974, Sp. 367ff.).

In der ersten Phase, die Nieschlag als „Entstehung und Aufstieg“ bezeichnet, werden neue preisaggressive Betriebsformen konzipiert und in den Markt eingeführt. Besonders vorteilhafte Kostenstrukturen der neuen Anbieter ermöglichen die Umsetzung einer preisaggressiven Strategie.54 Die niedrigen Preise führen zum Aufstieg der neuen Betriebsformen. Die zweite Phase ist durch einen Wandel in den Zielen der neuen Betriebsformen gekennzeichnet, der sich in der Geschäftspolitik niederschlägt. Die Sortimente werden erweitert, die Läden besser ausgestattet, und das Serviceangebot wird ausgeweitet. Diese Umorientierung, die die bisher angestrebte Preisorientierung hin zu einer Qualitätsorientierung umlenkt, dient in erster Linie der Verminderung der Abhängigkeit vom bisherigen Kundenstamm (indem neue Käuferschichten erschlossen werden), der Verhinderung des Rückgangs der Anbieterattraktivität und der Kundenbindung. Diese, auch als Trading Up bezeichnete, Aufwertung des Angebots der neuen Betriebsformen führt zu einer Assimilation der vormals innovativen Betriebsformen, was zugleich die Grundlage für die Entstehung neuer, preisaggressiver Betriebsformen bildet.

52

Streng genommen zählt das Modell von Izraeli (1973) nicht mehr zu den verdrängungstheoretischen Ansätzen, da es keine Aussagen über die Verdrängung bzw. den Marktaustritt etablierter Anbieter beinhaltet. Da es jedoch auf der Basis eines verdrängungstheoretischen Modells entwickelt wurde, wird es in diesem Kapitel behandelt. 53 Ursprünglich benutzte Nieschlag den Terminus „Gesetz von der Dynamik der Betriebsformen“ (vgl. Nieschlag, 1954); in seinen neueren Veröffentlichungen hat er hiervon jedoch abgesehen (vgl. Nieschlag, 1974; vgl. dazu auch Müller-Hagedorn, 1985, S. 24). 54 Gründe für die niedrigen Kosten sind unter anderem günstige Beschaffungsmöglichkeiten, geringe Kundendienstleistungen sowie die starke Beschränkung des Sortiments.

46

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

Die Kritik an der „Dynamik der Betriebsformen“ ist aufgrund der Verwandtschaft des Ansatzes zum „Wheel of Retailing“ der Kritik zum Ansatz von McNair sehr ähnlich. Insbesondere der monokausale Erklärungsansatz zum Betriebsformenwandel und die fehlende Berücksichtigung der Bedeutung von Managemententscheidungen werden moniert (vgl. z.B. Liebmann/Zentes, 2001, S. 355; Berekoven, 1995, S. 18f.; Woratschek, 1992, S. 21f.; Böhler, 1993, S. 11). Woratschek verweist darauf, dass Entscheidungsträger im Handel mit der Frage, welche Strategie unter welchen Marktbedingungen zu wählen ist, allein gelassen werden (vgl. 1992, S. 22).

Nieschlags Ansatz wurde insbesondere in den achtziger Jahren wieder in der Forschung aufgegriffen. In dieser Zeit wurde eine Reihe von Forschungsbeiträgen publiziert, die den Ansatz einer kritischen Würdigung unterzogen und teilweise hinsichtlich einiger Detailfragen präzisierten (vgl. Müller-Hagedorn, 1985; Marzen, 1986; Potucek, 1987; Köhler, 1990). Von besonderer Bedeutung ist die Erweiterung durch Köhler (1990), der von dem monokausalen Erklärungsansatz absieht und einen expliziten Markteintritt in nicht preisaggressiver Form in das Modell integriert. Auch die Erweiterung durch Köhler blieb nicht unkommentiert. Woratschek (1992, S. 22) merkte an, dass die Unterscheidung in Nichtpreispolitik und Niedrigpreispolitik den Blick auf die verhaltenswissenschaftlich und informationsökonomisch fundierte Erkenntnis verwehrt, dass eine bewusste Hochpreispolitik eine hohe Warenqualität signalisiert und entsprechend kundenseitig wahrgenommen werden kann. Oehme argumentierte, das durch Köhler erweiterte Modell sei durch die inhaltliche Veränderung der beiden Marktphasen nicht zur Ableitung von Gesetzmäßigkeiten geeignet (vgl. 2001, S. 328). Böhler unterstellte Köhlers Ansatz fehlende analytische Präzision (vgl. 1993, S. 13).

3.2.3.5

Marktlückentheoretische Ansätze

Der marktlückentheoretische Ansatz nach Woll (1964) erklärt den Markteintritt neuer Betriebsformen über die Marktbedingungen. Neue Betriebsformen werden geschaffen, um anbieterseitig zu einer zunehmend besseren Anpassung an die Kunden- und Warenstruktur zu gelangen, was zu einer immer größeren Angebotsdifferenzierung führt (vgl. Tietz, 1993, S. 1318). Den Wettbewerbsprozess unterteilt Woll in zwei Phasen (Aufstieg und Assimilation der neu in den Markt eintretenden Betriebsformen) (vgl. 1964, S. 38). Als Folge der Marktlückensuche ergibt sich eine immer größere Spezialisierung der Anbieter aufgrund einer genauen Beobachtung und Analyse der Waren- und Konsumdynamik (vgl. Tietz, 1993, S.

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

47

1318). Diese Spezialisierung ermöglicht einen Rationalisierungserfolg im Sinne einer Produktivitätssteigerung, wobei der Rationalisierungserfolg umso spürbarer ist, auf je speziellere Gebiete er sich bezieht. Woll (1964, S. 207) leitet in diesem Zusammenhang ein dreistufiges Modell der Kostenrationalisierung her.55 Trotz aller Fortschritte hinterlassen die „neuen“ Betriebsformen dennoch Marktlücken, deren Besetzung andere Anbieter verfolgen (vgl. Woll, 1964, S. 206). So ergibt sich ein Marktzustand, der sich zwar gegenüber früheren Zuständen als eine Verbesserung, mit Blick auf eine allseitige Überwindung der Mängel im Handel aber als wenig befriedigend erweist (vgl. Woll, 1964, S. 206).

Kennzeichnend für den marktlückentheoretischen Ansatz ist, dass die Betriebsformenentwicklung sich über die Kostenkomponente, nämlich über eine Senkung der Kosten, vollzieht (vgl. Woll, 1964, S. 205).56 Daher führt Böhler auch an, dass das zentrale Element des Ansatzes weniger die Marktlücke, sondern der Kostenvorsprung ist (vgl. 1993, S. 20). Aufgrund der starken Fokussierung auf den Kostenaspekt als „betriebsformengenerierendes Element“ wird dem Ansatz auch eine inhaltliche Nähe zu den verdrängungstheoretischen Ansätzen zugesprochen (vgl. Glöckner-Holme, 1988, S. 73f.; Böhler, 1993, S. 20; Berekoven, 1995, S. 18; Liebmann/Zentes, 2001, S. 358).57 Auch Mattmüller und Tunder (2004, S. 306) ordnen den marktlückentheoretischen Ansatz in der Nähe der verdrängungstheoretischen Ansätze ein, sie führen dies allerdings darauf zurück, dass der Betriebsformenentwicklung bei beiden Ansätzen ein zyklisches Phasenmodell zugrunde liege.58

Nach Böhler (1993, S. 21f.) ist der marktlückentheoretische Ansatz nicht mehr zeitgemäß, da er für die Wirtschaftswunder-Zeit stehe und dem Motto „Immer mehr, immer billiger“ folge. Strategien für gesättigte Märkte seien hingegen aus dem Ansatz nicht ableitbar. Weiterhin wird die empirische Absicherung der 3-Stufen-Hypothese der Kostenrationalisierung als fragwürdig erachtet (vgl. Böhler, 1993, S. 22; Moser, 1974, S. 67).

55

Das Modell besteht aus den Stufen „Einkaufskonzentration“, „Einkaufskonzentration und Servicereduktion“ und „Einkaufskonzentration, Servicereduktion und totale Selbstbedienung“ (vgl. Woll, 1964, S. 207). 56 Woll spricht in seiner Publikation zwar von Vertriebsformen, meint aber Betriebsformen im Sinne der hier vorliegenden Arbeit. 57 Heinritz et al. (2003, S. 52) führen aus, dass die Preislücke anders als bei den verdrängungstheoretischen Ansätzen nur eine von mehreren Varianten darstelle. Dieser Meinung ist jedoch aus Sicht des Verfassers mit Verweis auf die Ausführungen von Woll (1964, S. 205), der ausschließlich Kostensenkungsvorteile anführt und somit auf die Preislücke abstellt, nicht zuzustimmen. 58 Vgl. ähnlich Heinritz et al., die sowohl die verdrängungstheoretischen Ansätze als auch den marktlückentheoretischen Ansatz den zyklischen Theorien des Betriebsformenwandels zuordnen (vgl. 2003, S. 49ff.).

48

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

Die Stärken des Ansatzes sieht Böhler darin, dass in dem Ansatz zahlreiche Strukturdeterminanten (die allerdings nicht systematisch aufgebaut werden, sondern vielmehr der Stärkung der Theorie dienen) Berücksichtigung finden (vgl. 1993, S. 22).

3.2.3.6

Polarisierungstheoretische Ansätze

Die polarisierungstheoretischen Ansätze zur Betriebsformenevolution treten in unterschiedlichen Formen auf und erklären die Koexistenz mehrerer gegensätzlich ausgerichteter Betriebsformen. Dabei werden die Polarisierungstendenzen im Bereich der Konsumentenbedürfnisse als ursächlich für die Polarisierung der Betriebsformen angesehen (vgl. MüllerHagedorn, 1995, Sp. 252; Liebmann/Zentes, 2001, S. 359). Die Handelsanbieter reagieren auf die besagten Tendenzen, indem sie die Betriebsformen auf das gewählte Polaritätsextrem abstimmen (vgl. Heinritz et al., 2003, S. 53). Die Merkmale, nach denen die Polarisierung erfolgen kann, sind nicht a priori festgelegt (vgl. Böhler, 1993, S. 31). So führt Tietz etwa im Einzelhandel beobachtbare Tendenzen zur Polarisierung von Betriebsformen nach den Wareneigenarten an (1985, S. 1324ff.). Tietz (1985, S. 1324) zieht als Merkmale beispielsweise die Kontaktintensität und die Serviceintensität heran.59 Aus diesen Merkmalen können Rückschlüsse auf die Ausgestaltung weiterer operativer Marketingaktivitäten gezogen werden. Denkbar ist zum Beispiel die Spezialisierung auf ein bestimmtes Merkmal (beispielsweise die Spezialisierung auf Waren mit geringen Kontaktanforderungen bei Verbrauchermärkten). Während Tietz neben der beschriebenen Polarisierungsart vorrangig auf eine räumliche Polarisierung verweist60, sehen Glöckner-Holme (1988, S. 75), Unkelbach (1982, S. 14ff.) und Berekoven (1995, S. 19) die Polarisierungstendenzen eher zwischen Grundbedarf und Zusatzbedarf bzw. zwischen Versorgungshandel und Erlebnishandel. In der englischsprachigen Literatur werden entsprechende Tendenzen zwischen groß- und kleinbetrieblichen Formen des Einzelhandels konstatiert (vgl. z.B. Dreesmann, 1968, S. 79f.).61 Brown (1987, S. 15) verweist auf simultane Polarisierungstendenzen hinsichtlich der Merkmale Preis, Sortiment und Größe.

59

Wird das Merkmal Serviceintensität zugrunde gelegt, kann entsprechend eine Spezialisierung auf Waren mit hoher (z.B. Unterhaltungselektronik) oder niedriger Serviceintensität (z.B. Lebensmittel) erfolgen (vgl. Woratschek, 1992, S. 19). 60 Tietz führt Polarisierungserscheinungen zwischen Betriebsformen in Citylage und solchen „auf der grünen Wiese” an (vgl. 1985, S. 1325f.). 61 Vgl. außerdem die polarisierungstheoretischen Ausführungen von Kirby (1976, 1986) und Schary (1970).

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

49

Die an den polarisierungstheoretischen Ansätzen geäußerte Kritik richtet sich in erster Linie auf die mangelnde Operationalität. Da der Ansatz nur recht vage formuliert ist, bietet er kaum Erklärungsansätze für die Betriebsformenentwicklung (vgl. Böhler, 1993, S. 32).62 Für den Ansatz spricht, dass er zur Erklärung der parallelen Existenz unterschiedlicher Betriebsformen beiträgt (vgl. Müller-Hagedorn, 1995, Sp. 252) und von dem nur mäßig realistischen Grundgedanken einer zwingenden Abfolge oder Zyklizität der Betriebsformenentwicklung abrückt (vgl. Böhler, 1993, S. 32).

3.2.3.7

Makroanalytische Ansätze

Bei den makroanalytischen Ansätzen wird die Entwicklung neuer Handelsbetriebsformen in Abhängigkeit vom gesellschaftlichen und handelswirtschaftlichen Umfeld gesehen. Es bilden Wertvorstellungen, technische Entwicklungen, die handelsspezifische Rechtsprechung, Bevölkerungs- und Einkommensstruktur, Bildungsgrad und Wirtschaftswachstum die Grundlage für die Evolution bestehender Betriebsformen einerseits und das Entstehen gänzlich neuer Betriebsformen andererseits (vgl. Müller-Hagedorn, 1995, Sp. 252). Wie Mattmüller und Tunder (vgl. 2004, S. 306) bemerken, weisen die makroanalytischen Ansätze damit inhaltlich eine gewisse Nähe zu den anpassungstheoretischen Ansätzen auf.

Einer der bekanntesten makroanalytischen Ansätze ist der modellanalytische Ansatz nach Wilke (1970), der sich einer statischen bzw. komparativ-statischen Vorgehensweise bedient und den Wandel im Einzelhandel durch Abweichungen von Gleichgewichtslagen erklärt (vgl. Wilke, 1970, S. 25).63 Wie Böhler (1993, S. 22) anführt, wird Wilkes Ansatz zwar zu den makroanalytischen Ansätzen gezählt, ist allerdings methodisch eher mikroökonomisch ausgerichtet. Der Ansatz wird im handelswissenschaftlichen Schrifttum vergleichsweise harsch kritisiert. Berekoven zufolge ist Wilkes Ansatz weder als Entscheidungshilfe für die Handelspraxis dienlich noch eine ausreichende Beschreibung der Realität (vgl. 1995, S. 20). Glöckner-Holme bemerkt, dass Wilkes Ansatz sehr abstrakt bleibe und auf die Entwicklung konkreter Betriebsformen nicht in ausreichendem Maße Bezug genommen werde. Der Ansatz beschränke sich vielmehr unter dem Aspekt einer optimalen Einzelhandelsstruktur auf die 62

Böhler spricht dem Ansatz daher sogar die Eigenschaft ab, eine echte Theorie des Betriebsformenwandels darzustellen (vgl. 1993, S. 32). 63 Wilke (1970, S. 25) grenzt die statische bzw. komparativ-statische von der dynamischen Vorgehensweise ab, indem er ersterer zurechnet, dass sich Variablenwerte auf den gleichen Zeitpunkt bzw. -raum beziehen. Bei der dynamischen Betrachtungsweise beziehen sich die Variablenwerte hingegen auf unterschiedliche Zeitpunkte resp. -räume.

50

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

Erarbeitung eines einheitlichen methodischen Konzeptes zur Erklärung theoretisch möglicher Strukturveränderungen im Einzelhandel (vgl. Glöckner-Holme, 1988, S. 77). Böhler (vgl. 1993, S. 24) erachtet den Argumentationsbeitrag des Ansatzes zur Frage der Entwicklung der Betriebsformenstruktur als gering.

Ebenfalls den makroanalytischen Ansätzen kann die Arbeit von Woratschek (1992) zugerechnet werden, der paradigmenübergreifend vorgeht und seinen Ansatz zur theoriegeleiteten Analyse von Betriebsformenstrategien sowohl mikrotheoretisch als auch verhaltenswissenschaftlich fundiert (vgl. 1992, S. 219ff.).

3.2.3.8

Gegenmachttheoretische Ansätze

Der gegenmachttheoretische Ansatz geht auf die Arbeiten von Galbraith (vgl. beispielsweise 1952) zurück.64 Nach diesem Ansatz führt jede wirtschaftliche Machtkonzentration zu einem aus sozialpolitischer Sicht wünschenswerten Gegenpol. Die Entstehung von Großbetriebsformen des Einzelhandels ist so beispielsweise als Reaktion auf Konzentrationserscheinungen auf der Herstellerseite zu erklären. Durch die gestiegene Nachfragemacht dieser großen Handelsanbieter werden niedrige Einkaufspreise ermöglicht, die zum Teil an die Konsumenten weitergegeben werden. Die damit verbundene Attraktivitätssteigerung aus Konsumentensicht führt zu höheren Marktanteilen dieser Betriebsformen und zu weiteren Entwicklungen im Betriebsformenbereich (vgl. Heinritz et al., 2003, S. 53).

Insbesondere Hoffmann (1977, S. 302) kritisiert diesen Ansatz substanziell und beanstandet die ausschließliche Berücksichtigung der Preispolitik als auslösendes Moment für die Gegenmachtbildung. Ferner liefere der Ansatz keine Erklärung für die stetigen Veränderungsprozesse im Handel (inkl. Veränderungen einzelner Betriebsformen) und böte zwar einen Erklärungsansatz für die Entstehung von Großbetriebsformen, nicht aber für die Entstehung kleinbetrieblicher Betriebsformen (vgl. hierzu auch Berekoven, 1995, S. 20). Darüber hinaus untersuche der Ansatz vor allem die Hersteller-Handels-KonsumentenBeziehung, vernachlässige jedoch den horizontalen Wettbewerb in Form des Intra- und Interbetriebsformenwettbewerbs (vgl. übereinstimmend Heinritz et al., 2003, S. 53 und

64

An dieser Stelle sei angemerkt, dass der gegenmachttheoretische Ansatz nach Galbraith kein ursprünglich auf die Betriebsformenevolution ausgerichteter Ansatz ist, sondern vielmehr zu den wettbewerbstheoretischen Ansätzen zählt (vgl. z.B. Fritz, 1995, S. 90; Liebmann/Zentes, 2001, S. 359).

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

51

Böhler, 1993, S. 32).65 Auch Glöckner-Holme (vgl. 1988, S. 75) merkt an, dass die Gegenmachttheorie nur eine eingeschränkte Möglichkeit biete, den Betriebsformenwandel zu erklären. Die frühzeitige korrekte Prognose weiter Teile der tatsächlichen Entwicklung der Einzelhandelsstruktur hält sie dem Ansatz hingegen zugute.

3.2.3.9

Theorien einer Abfolge von Generalisierung und Spezialisierung

Diese (durchweg älteren) Theorien, die auch unter dem Begriff „General-Specific-GeneralZyklus“ im Schrifttum vertreten sind, leiten anhand praktischer Beobachtungen der Handelslandschaft ab, dass im zyklischen Wechsel Handelsanbieter mit sehr breitem Sortiment („general stores“) und solche mit schmalem Sortiment („specialty stores“) die Situation im Handel dominieren (vgl. Gist, 1968, S. 97ff.).

Gist (vgl. 1968, S. 97ff.) und Brand (vgl. 1967, S. 242ff.) teilen zum Beispiel die Entwicklung des amerikanischen Handels in drei Phasen ein. In der ersten Phase, die etwa bis zum Ende des amerikanischen Bürgerkriegs reichte, dominierte der Rural General Store, der sich durch ein sehr breites und flaches Angebot auszeichnete. Die Entstehung der ersten Warenhäuser und Versandhandelsanbieter leitete das Ende dieser Phase ein. Die zweite Phase (etwa Anfang bis Ende des 19. Jahrhunderts) stand im Zeichen stark spezialisierter Anbieter.66 Für die zunehmende Vielfalt an Konsumgütern war in den Rural General Stores nicht ausreichend Platz vorhanden. Das Wachstum größerer Städte machte erstmals Maßnahmen der Marktsegmentierung sinnvoll. Spezialisierte Anbieter boten den Nährboden für ein soziales Umfeld, das den Beziehungen zwischen Verkäufern und Käufern förderlich war. Um das Wachstum über einen längeren Zeitraum zu gewährleisten, unternahmen viele bislang spezialisierte Anbieter Anstrengungen, das angebotene Sortiment auszuweiten (dritte Phase). Besonders häufig wurden Artikel, die zum bisherigen Sortiment in einer komplementären Beziehung standen, in das Sortiment aufgenommen. Darüber hinaus wurden oftmals auch Artikel ohne Bezug zum bisherigen Sortiment in das Sortiment aufgenommen, wenn sie eine hohe Umschlagsgeschwindigkeit oder eine hohe Gewinnmarge versprachen.

Zu den Theorien einer Abfolge von Generalisierung und Spezialisierung kann weiterhin der als „Retail Accordion“ bezeichnete theoretische Ansatz von Hollander (1966) gerechnet 65 66

Vgl. zum Intra- und Interbetriebsformenwettbewerb auch Kapitel 3.2.4.1. Vgl. zu dieser Phase insbesondere Jones (1936).

52

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

werden, der die Handelslandschaft und deren Anbieter mit einem Orchester vergleicht, das aus zahlreichen Akkordeonspielern besteht. Je nach Spezialisierungsgrad des angebotenen Sortiments sind die Instrumente kontraktiert oder ausgedehnt (vgl. Hollander, 1966, S. 31). Dabei wird durchaus die Möglichkeit berücksichtigt, dass einzelne Betriebsformen ihre Sortimente im Zeitablauf anpassen.67 Empirische Befunde zur Stützung dieses Ansatzes fehlen jedoch weitgehend. Eine Ausnahme bildet die explorative Untersuchung von Hart (1999), die Tiefeninterviews mit Mitarbeitern von je fünf Lebensmitteleinzelhandelsanbietern und Vollsortimentern durchgeführt hat, um Spezialisierungs- bzw. Diversifikationstendenzen und die dahinter stehenden Gründe zu analysieren (vgl. 1999, S. 115). Hart konnte für die Lebensmittelanbieter Diversifikationstendenzen und für die Vollsortimenter Spezialisierungstendenzen nachweisen und somit innerhalb dieser Segmente einheitliche Trends ausmachen (vgl. Hart, 1999, S. 117f.). Allerdings können die Ergebnisse kaum für den gesamten Handel verallgemeinert werden, sondern sind auf die oben genannten Segmente beschränkt. Somit bleibt ein empirischer Nachweis einer generellen segmentübergreifenden Abfolge von Generalisierung und Spezialisierung noch zu erbringen.

Die Kritik an den Ansätzen ist sowohl praktisch als auch wissenschaftlich begründet. Mit Blick auf die Praxis führen Tietz (vgl. 1993, S. 1318) und Brown (vgl. 1987, S. 10) an, dass auch simultane Tendenzen zur Spezialisierung einerseits sowie zur Generalisierung andererseits beobachtbar seien, nur dass diese Tendenzen unterschiedlich zu Tage träten. Aus der Perspektive der Wissenschaft merkt Berekoven (vgl. 1995, S. 20) an, dass weder über Dauer der Phasen noch über die Ursachen der Verlagerungen generelle Aussagen getroffen werden könnten. Heinritz et al. stellen den Ansatz in solchen Situationen in Frage, in denen damit zu rechnen ist, dass außer dem Sortiment weitere Einflussgrößen (z.B. Preis, Ladengestaltung etc.) die Attraktivität einer Betriebsform bestimmen (vgl. 2003, S. 51).68 Glöckner-Holme (vgl. 1988, S. 73) und Hoffmann (vgl. 1977, S. 299) halten den Ansatz für sehr bzw. zu allgemein gehalten. Beide bemerken aber zugleich, der Ansatz stelle einen interessanten und einleuchtenden Erklärungsversuch für die Marktanteilsverschiebungen zwischen Generalisten und Spezialisten dar (vgl. Hoffmann, 1977, S. 298; Glöckner-Holme, 1988, S. 73).

67 68

Vgl. hierzu auch Hower (1943), Hall et al. (1961) sowie Brand (1967). Heinritz et al. (2003) und Glöckner-Holme (1988) zählen die Theorien einer Abfolge von Generalisierung und Spezialisierung zu den lebenszyklustheoretischen Ansätzen.

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

3.2.3.10

53

Weitere theoretische Ansätze zur Betriebsformenevolution

Neben den dargestellten Ansätzen gibt es in der Literatur weitere Ansätze zum Wandel der Handelsbetriebsformen, z.B.

x

marktstruktur- und phasentheoretische Ansätze: Tietz verweist darauf, dass die Betriebsformenstrukturen unterschiedlicher Länder verschieden sind (vgl. 1993, S. 1318). Demzufolge gäbe es ein länderspezifisches dynamisches Marktbesetzungsgleichgewicht, das sich durch die Abdeckung aller kundenrelevanter Alternativen auszeichnet. Die Betriebsformenentwicklung hängt gemäß dieses Ansatzes auch von der Betriebsform per se ab, da es Betriebsformen gibt, die nur eine Nischenakzeptanz erreichen können (z.B. Boutiquen). Darüber hinaus sei die kommerzielle Qualität der Handelsanbieter ein entscheidender Treiber des Betriebsformenerfolgs. Schließlich betont Tietz, dass alle Anbieter Entwicklungsphasen zu durchlaufen hätten, die in ihrer Komplexität über die Darstellungen der bisherigen Theorien zur Betriebsformenevolution hinausgingen (vgl. 1993, S. 1319). Genauere Be-schreibungen dieser Phasen gibt Tietz jedoch nicht.

x

der ganzheitliche Ansatz: Als ganzheitlicher Ansatz wird die Arbeit von GlöcknerHolme (1988) bezeichnet, in der funktionale und institutionale Analyse integriert werden. Im Bereich der institutionalen Analyse findet eine nochmalige Unterteilung in die institutional-typologische und institutional-dynamische Analyse statt. Die institutional-dynamische Analyse, die sich mit dem Betriebsformenwandel befasst, ist im Wesentlichen auf die Nennung und Erläuterung möglicher exogener und endogener Einflussfaktoren beschränkt (vgl. Glöckner-Holme, 1988, S. 99ff.). Der über diese Beschreibung hinausgehende Erklärungsbeitrag zum Wandel der Handelsbetriebsformen bleibt eher gering (vgl. Berekoven, 1995, S. 19).

x

der mikroökonomische Ansatz: Bei dem mikroökonomischen Ansatz beruht der Markterfolg einer Betriebsform auf dem Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage. Entsprechend werden bei der Entscheidungsfindung die mit einem Angebot verbundenen Folgen auf Ertrags- und Kostenseite durch den Nachfrager analysiert (vgl. Müller-Hagedorn, 1995, Sp. 253) Der Ansatz ist insbesondere auf Betancourt und Gautschi (1986) zurückzuführen und bietet einen analytischen Bezugsrahmen zur

54

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

ex post-Erklärung, warum bestimmte Betriebsformen in der Vergangenheit erfolgreich waren. Betancourt und Gautschi führen zwei generelle Gründe für den Betriebsformenwandel an (vgl. 1986, S. 231). Einerseits können Entwicklungen in der externen Unternehmensumwelt das Kosten-Ertrags-Verhältnis sowohl auf Anbieter- als auch auf Nachfragerseite beeinflussen und so bestimmte Betriebsformen bevorteilen. Andererseits können derartige Entwicklungen Marktpotenziale für gänzlich neue Betriebsformen begründen.

x

der transaktionskostentheoretische Ansatz: Der von Coase (1937) begründete transaktionskostentheoretische

Ansatz

basiert

auf

der

Feststellung,

dass

auf

unvollkommenen Märkten Transaktionskosten verursacht werden. Die Entwicklung neuer Betriebsformen erklärt sich diesem Ansatz zufolge aus den Anbieterbemühungen, die Transaktionskosten im Distributionsbereich zu senken (vgl. Mattmüller/Tunder, 2004, S. 306); neue Betriebsformen nehmen somit die Rolle von Transaktionsspezialisten ein (vgl. Müller-Hagedorn, 1995, Sp. 253). Die Koexistenz von Betriebsformen ist darauf zurückzuführen, dass verschiedene Nachfragersegmente in unterschiedlichem Maße zur Übernahme von mit der Transaktion verbundenen Leistungsaspekten bereit sind (vgl. Böhler, 1993, S. 27; Liebmann/Zentes, 2001, S. 359).

x

die crisis-response-Theorie: Diese Theorie nach Fink et al. (1971) sowie Stern und ElAnsary (1982) bildet den Ablauf der Reaktionen bei von Neuerungen betroffenen Betriebsformen ab.69 Stern und El-Ansary (1982, S. 244ff.) stellen eine zeitliche Handlungskette vor, die zu einer Auflösung entsprechender Konflikte und der Schaffung eines neuen Betriebsformengleichgewichts führt. Aufgrund der Instabilität des geschaffenen Gleichgewichts können Veränderungen der Betriebsformenstruktur neuerliche Konflikte auslösen. Wie Evans et al. (1993, S. 83) kritisch bemerken, stützt sich auch diese Theorie (wie bereits der lebenszyklustheoretische Ansatz nach Davidson et al. oder die verdrängungstheoretischen Ansätze) auf eine eher unflexible Phasenfolge, nach der die Handelsentwicklung generell ablaufen soll.

69

Die Handlungskette „shock - defensive retreat - acknowledgement - adaptation“ und somit der Kern der Theorie stammt von Fink et al. (1971); Stern und El-Ansary (1982) haben den Ansatz auf den Handel transferiert (vgl. auch Stern et al., 1996).

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

x

55

die Theorie der Markoff-Ketten: Bei der Theorie der Markoff-Ketten wird die Einkaufsstättenwahl

des

Konsumenten

bei

wiederholten

Gelegenheiten

als

stochastischer Prozess interpretiert (vgl. Heinemann, 1974, S. 39). Die Wahrscheinlichkeit der Wahl einer bestimmten Betriebsform hängt damit vom letzten Einkaufsgang ab (vgl. Woratschek, 1992, S. 20). Der Analysezweck besteht in der Erfassung und Prognose der Entwicklung der Marktanteile der Betriebsformen mittels der für Markoff-Ketten charakteristischen Übergangswahrscheinlichkeiten (vgl. Böhler, 1993, S. 33). Aufgrund des Black-Box-Ansatzes der Theorie liefert dieser Ansatz keine Hinweise zu den Gründen des Betriebsformenwandels (vgl. Böhler, 1993, S. 33) und ist somit als Hilfestellung für das strategische Marketing wenig geeignet (vgl. Woratschek, 1992, S. 20).

x

Ansätze, die eine Kombination aus den in diesem Kapitel und in den Vorkapiteln genannten Ansätzen darstellen: Insbesondere Brown (1987) gibt einen Überblick über derartige kombinierte Ansätze, so z.B. die Konzepte von Agergård et al. (1970), Kaynak (1979), Martenson (1981) sowie Deiderick und Dodge (1983).

3.2.4 Überblick über ausgewählte neuere Forschungsarbeiten mit Betriebsformenbezug Dieses Kapitel widmet sich neueren Forschungsarbeiten mit Betriebsformenbezug. Da einerseits eine Vielzahl neuerer Forschungsarbeiten existiert, das Kapitel andererseits aber hinsichtlich des Umfangs begrenzt ist, war es unumgänglich, unter den Forschungsarbeiten eine Selektion vorzunehmen. Das Kapitel erhebt daher keinen Anspruch auf eine vollständige Aufarbeitung der neueren Arbeiten, sondern ist darauf ausgerichtet, die Kernergebnisse ausgewählter Arbeiten darzustellen. Die erforderliche Selektion wurde nach zwei Kriterien vorgenommen: x

Da in diesem Kapitel neuere Forschungsergebnisse präsentiert werden sollen, diente die Aktualität des Forschungsbeitrages als erstes Kriterium. Im Folgenden werden ausschließlich Beiträge behandelt, die zum gegenwärtigen Zeitpunkt nicht älter als zehn Jahre sind, also nicht vor dem Jahre 1995 publiziert wurden.

x

Vor dem Hintergrund, dass die vorliegende Arbeit dem verhaltenswissenschaftlichen Forschungsparadigma verhaftet ist, wird als zweites Selektionskriterium formuliert,

56

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

dass im weiteren Fortgang dieses Kapitels nur Arbeiten betrachtet werden, die sich einer empirischen Vorgehensweise bedienen.70

Die Analyse der nach der Selektion verbliebenen Forschungsarbeiten förderte zwei thematische Schwerpunkte zutage, die zur besseren Strukturierung dieses Kapitels als Gliederungskriterien dienen.71 Es handelt sich dabei zum Einen um Betrachtungen des Betriebsformenwettbewerbs und zum Anderen um Arbeiten, in denen die Marktentwicklungen im Handel aufgriffen werden. Die Darstellung wird darüber hinaus um einige Arbeiten ergänzt, die inhaltlich keinem der beiden Schwerpunkte zugeordnet werden können.

3.2.4.1

Überblick über Arbeiten zum Betriebsformenwettbewerb

Mit Blick auf die Anzahl der Publikationen, die sich mit dem Betriebsformenwettbewerb auseinandergesetzt haben, kann der Themenkreis des Intra- und Interbetriebsformenwettbewerbs als der in den letzten Jahren dominante Forschungsschwerpunkt bezeichnet werden. Die Gliederung der Konkurrenzbeziehungen in den Intra- und den Interbetriebsformenwettberb ist eine in der Literatur übliche Unterteilung zur Strukturierung der Konkurrenzbeziehungen im Handel (vgl. Dunne et al., 2002, S. 117f.; Mattmüller/Tunder, 2004, S. 111f.). Bei dem Intrabetriebsformenwettbewerb handelt es sich um die Konkurrenzbeziehungen zwischen mehreren Handelsanbietern der gleichen Betriebsform. In Abgrenzung hiervon ist der Interbetriebsformenwettbewerb dadurch charakterisiert, dass unterschiedliche Betriebsformen wegen hoher Ähnlichkeiten hinsichtlich der angebotenen Sortimente im Wettbewerb um die gleichen Nachfrager stehen (vgl. zu dieser Abgrenzung z.B. Liebmann/Zentes, 2001, S. 185; Hansen, 2003, S. 35; Miller et al., 1999, S. 108).

Zum Interbetriebsformenwettbewerb wurden vor allem in den letzten Jahren Publikationen verfasst. Hansen (2003) betrachtete den Lebensmitteleinzelhandel und analysierte den Interbetriebsformenwettbewerb zwischen Lebensmittelfachgeschäften und Supermärkten.

70

Der verhaltenswissenschaftliche Forschungsansatzes ist durch die drei folgenden Forschungskriterien gekennzeichnet: interdisziplinär, empirisch, pragmatisch (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 22). 71 Zu den Arbeiten, die aufgrund der vorgenommenen Selektion im Rahmen dieses Kapitels nicht näher behandelt werden, aber dennoch Betriebsformenbezug aufweisen, zählen z.B. Alexander/Veliyath (1993), Böhler (1993), Cassill et al. (1993), Glöckner-Holme (1988), Gröppel (1993, 1994), Heinemann (1989), Kulke (1997), Müller-Hagedorn (1990), Neiberger (1993), Olbrich (1999), Reardon/McCorkle (2002), Rudolph/Dautzenberg (1996), Segal/Giacobbe (1994), Weinberg et al. (2003), Woratschek (1992), Zentes/Swoboda (1999b).

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

González-Benito

(2001)

setzte

57

sich

mit

dem

Interbetriebsformenwettbewerb

von

Hypermärkten auseinander.72 Auch Farhangmehr et al. (2000, 2001) untersuchten den Interbetriebsformenwettbewerb von Hypermärkten. Sie fokussierten sich auf die Konkurrenzbeziehungen zum traditionellen Handel, darunter subsumierten sie im Wesentlichen Fachund Spezialgeschäfte (vgl. z.B. Farhangmehr et al., 2000, S. 201) Bhatnagar und Ratchford (2004) untersuchten den Interbetriebsformenwettbewerb zwischen den Betriebsformen „Supermarket“, „Convenience Store“ und „Food Warehouse“.73 Arend-Fuchs (1995) befasste sich mit dem Interbetriebsformenwettbewerb im Lebensmitteleinzelhandel und untersuchte unter anderem für SB-Warenhäuser, Fachgeschäfte, Supermärkte, Verbrauchermärkte und Discounter deren Akzeptanz in ausgewählten Warengruppen.

Neben dem Interbetriebsformenwettbewerb zwischen stationären Betriebsformen ist, bedingt durch das Aufkommen des E-Commerce (vgl. hierzu auch Kap. 3.1.3), insbesondere der Interbetriebsformenwettbewerb zwischen stationären und nichtstationären Betriebsformen derzeit im Fokus der Forschung. Dieser Wettbewerb wird vor allem im Rahmen der Beiträge zum Multi-Channel-Retailing abgehandelt. So untersuchten Lingenfelder und Loevenich (2001, 2004) Substitutionsbeziehungen zwischen den Be- und Vertriebsformen des Einzelhandels. Von besonderem Interesse waren Substitutionsbeziehungen zwischen Online-Shops und stationären Be- und Vertriebsformen (vgl. Lingenfelder/Loevenich, 2004).74 Die empirische Analyse von Lingenfelder und Loevenich ergab, dass grundsätzlich vor allem der Katalogversandhandel in einer starken Substitutionsbeziehung zum Online-Handel steht. Einen wichtigen Einfluss auf die Substitutionsbeziehungen zwischen den einzelnen Betriebsformen haben die Kaufmotive der Konsumenten, deren wahrgenommenes Kaufrisiko sowie die Zufriedenheit mit dem stationären Handel. Entsprechend dieser Einflussvariablen kamen Lingenfelder und Loevenich zu dem Ergebnis, dass die einzelnen Konkurrenzbeziehungen zwischen zwei Betriebsformen von der jeweils betrachteten Warengruppe abhängen (vgl. 2004, S. 83).

72

González-Benito (vgl. 2001) subsumierte unter Hypermärkten Selbstbedienungsanbieter mit breitem Foodsortiment (und zuweilen auch Non-Foodsortiment) und mindestens 2.500 Quadratmetern Verkaufsfläche. 73 Der Analyse von Bhatnagar und Ratchford liegt ein Betriebsformenwahlmodell zugrunde, das im Wesentlichen auf den Kosten basiert, die dem Konsumenten beim Kaufvorgang entstehen (vgl. 2004, S. 43ff.). 74 Methodisch haben sie sich des „forced switching“-Ansatzes bedient, bei dem die Konsumenten angehalten sind sich vorzustellen, ein Einkauf in der bei einer Warengruppe von ihnen üblicherweise bevorzugten Betriebsform sei nicht möglich, und angeben müssen, welche Betriebsform sie als Ersatz heranziehen würden (vgl. Lingenfelder/Loevenich, 2004, S. 66). Vgl. zum „forced switching“-Ansatz außerdem Bauer/Herrmann (1992) und Ohlwein (1999).

58

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

Keen et al. (2004) fanden im Rahmen eines Vergleichs zwischen dem stationären Handel, Katalogversandhändlern und Online-Anbietern heraus, dass die Entscheidung, welcher der drei Kanäle zum Kauf herangezogen wird, andere Faktoren der Kaufentscheidung dominiert und der eigentlichen Kaufentscheidung häufig vorgelagert ist.

Eine ausschließliche Betrachtung des Intrabetriebsformenwettbewerbs wurde von Galata et al. (1999) vorgenommen, die sich mit dem Wettbewerb unter Supermärkten auseinandersetzten und im Rahmen ihrer Analyse insbesondere den Wettbewerb zwischen „SonderangebotsSupermärkten“ und „Dauerniedrigpreis-Supermärkten“ betrachteten.

Weiterhin existieren einige Untersuchungen, die gleichzeitig den Intra- und Interbetriebsformenwettbewerb betrachten. Miller et al. (vgl. 1999, S. 117) kritisierten in diesem Kontext die dichotome Unterteilung in Intra- und Interbetriebsformenwettbewerb mit dem Hinweis, sie gäbe die tatsächliche Wettbewerbssituation im Handel nur unzureichend wieder. Stattdessen führten Miller et al. eine Untersuchung beider Bereiche auf aggregierter Ebene durch. Sie befassten sich mit der Frage, ob die Intensität des Wettbewerbs an einem Standort eher Substitutionseffekte oder symbiotische Effekte induziert.75 Die im Sporteinzelhandel durchgeführte Analyse erbrachte Ergebnisse, die darauf hindeuten, dass die symbiotischen Effekte überwiegen (vgl. Miller et al., 1999, S. 114ff.).76 Zur simultanen Betrachtung von Intra- und Interbetriebsformenwettbewerb sind weiterhin die Beiträge von González-Benito (2004, 2005) bzw. González-Benito et al. (2005) zu nennen, in denen Wettbewerbsbeziehungen zwischen Hypermärkten, mehreren Supermarkt-Formen und mehreren Discounter-Formen untersucht wurden. Solgaard und Hansen (2003) analysierten auf Basis eines Logit-Modells zur Betriebsformenwahl die Wettbewerbsrelationen zwischen den Betriebsformen „conventional supermarket“, „discount supermarket“ und „hypermarket“.

Nicht alle Beiträge, deren Gegenstand der Wettbewerb der Betriebsformen ist, sind unmittelbar auf den Intra- bzw. Interbetriebsformenwettbewerb ausgerichtet. So beschäftigte Marion (1998) sich etwa mit preispolitischen Implikationen des Betriebsformenwettbewerbs. Er untersuchte im Segment des Lebensmitteleinzelhandels, ob das Vorhandensein der 75

Vgl. zu Substitutionseffekten in diesem Zusammenhang beispielsweise Cockerham (1994), Ingene (1983), Ingene/Brown (1987), Ingene/Lusch (1981) und McCune (1994); vgl. zu symbiotischen Effekten z.B. Carroll (1985), Eppli/Benjamin (1994), Ghosh (1986), Hirschman (1978). 76 Die Untersuchung von Miller et al. war weniger auf konkrete Betriebsformen als vielmehr auf die gebildeten Kategorien „limited-line specialist“, „broad-line specialist“ und „general merchandiser“ bezogen (vgl. 1999, S. 112).

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

59

Betriebsform „Warehouse Store“ in einem Marktgebiet den Wettbewerb in diesem Gebiet beeinflusst. Marion fand heraus, dass sich dort, wo „Warehouse Stores“ vertreten sind und über einen Marktanteil von mehr als fünf Prozent verfügen, der Anstieg des Preisniveaus deutlich langsamer vollzieht als in Marktgebieten, in denen keine „Warehouse Stores“ niedergelassen sind (vgl. Marion, 1998, S. 391f.).77

3.2.4.2

Überblick über Arbeiten zu Marktentwicklungen bei Betriebsformen

Messinger und Narasimhan (1997) haben sich mit der Betriebsform unter dem Aspekt des One-stop-shopping-Motivs befasst. Ihre Analyse geht von der Beobachtung aus, dass immer mehr Handelsanbieter darauf abzielen, den One-stop-shopping-Wünschen der Konsumenten zu entsprechen, und dadurch entsprechende Betriebsformenentwicklungen zustande kommen. Messinger und Narasimhan führten eine auf die Jahre 1961 bis 1986 und den USamerikanischen Markt bezogene Zeitreihenanalyse auf der Basis makroökonomischer Daten (z.B. Löhne) durch. Aus dem im Betrachtungszeitraum beobachteten Vermögensanstieg wurde der parallel entstehende Wunsch nach Zeitersparnissen beim Einkauf abgeleitet. Diesem Bedürfnis nach Zeitersparnis konnten Handelsanbieter am ehesten durch Sortimentserweiterungen entsprechen, die zur Beschaffungsrationalisierung der Nachfrager beitragen. Ein entsprechendes Schätzmodell wurde von Messinger und Narasimhan herangezogen, um die Zunahme der Marktanteile von One-stop-shopping-orientierten Betriebsformen zu erklären.

Rousey und Morganosky (1996) untersuchten, wie Konsumenten im Zeitablauf auf einem Markt, dessen Angebotsseite von einer zunehmenden Betriebsformenzahl bedient wird, agieren. Es wurden zehn Betriebsformen in die Untersuchung einbezogen78; die Studie war auf

den

Bekleidungsmarkt

beschränkt.

Rousey

und

Morganosky

führten

200

Telefoninterviews durch und befragten die Probanden zu ihrem gegenwärtigen Kaufverhalten sowie zum Kaufverhalten innerhalb der letzten fünf Jahre. Alle untersuchten Betriebsformen, mit Ausnahme der department stores, wiesen über die letzten fünf Jahre eine positive Entwicklung im Sinne einer gestiegenen Berücksichtigung durch die Probanden auf 77 78

Marions Untersuchung bezog sich auf einen Zeitraum von 15 Jahren (1977 bis 1992). Die von Rousey und Morganosky untersuchten Betriebsformen (bzw. Vertriebsformen) waren: department stores, specialty stores, mass merchandisers, discount stores, off-price stores, warehouse clubs, manufacturers’ outlets, mail order catalogues, second-hand stores und television home shopping channels.

60

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

(häufigere Kaufakte). Hinsichtlich der Kundenloyalität ragte keine Betriebsform heraus, dies deutet nach Rousey und Morganosky darauf hin, dass die Käufe relativ stark unter den zur Verfügung stehenden Betriebsformen gestreut werden. Schließlich analysierten Rousey und Morganosky betriebsformenübergreifende Push- und Pull-Beziehungen.79

Die im Handel weiter zunehmende Internationalisierung (vgl. hierzu auch Kapitel 3.1.1) führt dazu, dass expandierende Handelsanbieter vor der Frage stehen, ob Betriebsformen ohne weiteres erfolgreich in andere Länder und Kulturen übertragen werden können (vgl. zum „Betriebsformen-Export“ außerdem Berekoven, 1995, S. 424f. sowie Gielens/Dekimpe, 2001). Goldman (2001) hat sich dieser Fragestellung gewidmet und eine qualitative Untersuchung durchgeführt, in deren Rahmen 27 Handelsanbieter befragt wurden, die zum Befragungszeitpunkt nicht länger als fünf Jahre in den chinesischen Markt eingetreten waren. Goldman hat herausgefunden, dass nahezu alle untersuchten Anbieter den Markteintritt entweder mit einer komplett anderen oder einer mehr oder weniger veränderten Betriebsform als der im Stammland durchgeführt haben.80 Die diesbezüglichen Einflussfaktoren sind die Bedingungen im Gastland, die globale Wettbewerbsposition des Handelsanbieters sowie dessen globale Wettbewerbsstrategie. Darüber hinaus hat Goldman fünf Strategien des Betriebsformentransfers identifiziert (Global Niche Protection Strategy, Opportunism Strategy, Format Pioneering Opportunity Strategy, Format Extension, Competitive Positioning Oriented).

Simova et al. (2003) haben im Rahmen einer Längsschnittstudie über den Zeitraum von 1994 bis 1999 die Entwicklung der Betriebsformen im Bekleidungsbereich in der Tschechischen Republik untersucht. Dabei wurden zehn Betriebsformen analysiert, deren Verbreitung im Untersuchungsgebiet über den genannten Zeitraum hinweg beobachtet wurde.81 Als zusätzliche Variable wurde eine Kategorisierung der Städte nach Einwohnerzahl vorgenommen, wo die jeweiligen Anbieter niedergelassen waren. Mittels Chi-Quadrat-Tests untersuchten Simova et al. die Entwicklung der Einzelhandelsstruktur im genannten Bereich und konnten 79

Vereinfachend kann darunter verstanden werden, welche Betriebsformen besonders häufig gemeinsam im Anbieterset der Probanden sind (Push-Beziehung) bzw. wie Betriebsformen von anderen Betriebsformen Umsätze „abziehen“ (Pull-Beziehung). Insofern können Pull-Beziehungen als eine Form des Interbetriebsformenwettbewerbs verstanden werden. 80 Goldman (2001, S. 228) unterscheidet vier Stufen der Betriebsformenänderung (keine Änderung, sehr schwache Änderungen, schwache Änderungen und sehr starke Änderungen). 81 Im Einzelnen handelte es sich dabei um die folgenden Betriebsformen: mid-range clothing stores, department stores, discount stores, second-hand stores, boutiques, wholesaler stores, supermarkets, factory outlets sowie franchised stores (vgl. Simova et al., 2003, S. 353).

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

61

trotz des nur fünfjährigen Betrachtungszeitraums signifikante Änderungen der Struktur feststellen.82

Olbrich (1996) hat eine Untersuchung im Lebensmitteleinzelhandel durchgeführt und über die Analyse der Flächenproduktivität Prognosen für die Betriebsformenentwicklung abgeleitet. Bei Supermärkten, SB-Geschäften, Verbrauchermärkten und SB-Warenhäusern gelangte er zu dem Ergebnis, dass weiteres Flächenwachstum zu stagnierenden oder gar sinkenden Flächenproduktivitäten führte. Im Bereich der Discounter hat er noch Möglichkeiten zur Steigerung der Flächenproduktivität ermittelt und entsprechende Wachstumspotenziale für diese Betriebsform identifiziert (vgl. 1996, S. 103f.).

3.2.4.3

Überblick über weitere Arbeiten

Posselt und Gensler (2000) bedienten sich zur Untersuchung von Convenience Stores des transaktionskostentheoretischen Ansatzes.83 Im Gegensatz zu anderen Forschungsarbeiten (z.B. Müller-Hagedorn, 1990) wendeten sie das Konzept der Transaktionskosten nicht auf die Handelsanbieter, sondern auf die Konsumenten an.84 Posselt und Gensler erstellten Profile (hinsichtlich der Anforderungen an die ideale Einkaufsstätte sowie der Wahrnehmung von Tankstellen-Shops) von Nutzern und Nicht-Nutzern von Convenience Stores und konnten jeweils zwischen den beiden Gruppen signifikante Unterschiede nachweisen. Anschließend entwickelten Posselt und Gensler ein Logit-Modell zur Erklärung der Nutzung von Convenience Stores, das drei Gruppen von Variablen (Handelsleistungen, Einstellungen der Befragten, Demographische Merkmale der Befragten) berücksichtigt und gute Aussagen zur Wahrscheinlichkeit, ob ein Konsument Kunde eines Convenience Stores ist, liefert.

Mit dem Einfluss von (unter anderem) der Betriebsform auf das Serviceverhalten des Verkaufspersonals setzte sich Swinyard (2003) auseinander. Swinyard konnte mittels einer experimentellen Untersuchung zeigen, dass die Serviceleistung des Verkaufspersonals in hochwertig positionierten Betriebsformen weniger stark von der situativen Stimmung der einzelnen Mitarbeiter abhängt als dies beim Verkaufspersonal von eher niedrig positionierten 82

Umgekehrt zeigten Neiberger (1993) und Klein (1995) in zwei der Wirtschaftsgeographie entstammenden Forschungsarbeiten, dass auch der Betriebsformenwandel auf die Struktur von Wirtschaftsräumen Einfluss nimmt. 83 Posselt und Gensler verwenden in ihrem Beitrag den Begriff „Convenience Shop“. 84 In diesem Zusammenhang verstehen Posselt und Gensler Transaktionskosten als „alle Kosten der Kunden (...), die über das Entgelt für die erworbenen Waren hinausgehen“ (Posselt/Gensler, 2000, S. 183).

62

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

Betriebsformen der Fall ist.85 Vor dem Hintergrund der Tatsache, dass in Swinyards Experiment das Verkaufspersonal von Probanden ohne Verkaufserfahrung gespielt wurde, wurde abgeleitet, dass die vom Personal empfundenen Kundenerwartungen einen hohen Einfluss auf die am PoS gebotene Serviceleistung haben (vgl. 2003, S. 331f.).

Eine von Krafft und Albers (1996) durchgeführte Untersuchung zur Produkt- und Betriebsformenwahl basiert auf Aspekten der Standortplanung bzw. -politik im Handel. In ihr wurde das Einkaufsverhalten simultan nach Produktarten, Betriebsformen und Einkaufsorten analysiert.86 Krafft und Albers fanden in einem ersten Schritt heraus, dass Convenience Goods vor allem in Subzentren, Shopping und Specialty Goods dagegen in erster Linie in der City gekauft werden. Anschließend führten sie, um mögliche Interdependenzen zwischen den Entscheidungen bzgl. Produktart, Betriebsform und Einkaufsort herauszufinden, eine loglineare Analyse durch. Deren Ergebnisse zeigten, dass das Einkaufsverhalten hinsichtlich der Produktwahl weniger eine Frage der Wahl des Einkaufsortes als vielmehr der Betriebsform ist. Die dominante Bedeutung der Betriebsform stützt die Ergebnisse von Keen et al. (2004), die in Kapitel 3.2.4.1 zusammengefasst wurden.

Schnedlitz et al. (1999) setzten sich mit der betriebsformenspezifischen Einkaufsstättenwahl auseinander. Dabei lag der Fokus ihrer Untersuchung auf „Nahversorgern“.87 Zu den wichtigsten Ergebnissen der Untersuchung zählt, dass Supermärkte (gegenüber Verbrauchermärkten, Discountern, Märkten sowie tradierten Händlern mit geringer Verkaufsfläche) unter den Nahversorgern eine dominante Rolle als hauptsächliche Einkaufsstätte beim Lebensmittelkauf spielen.88 Als Top-of-Mind-Assoziationen, die von den Probanden als Hauptmotiv für den Lebensmittelkauf bei Nahversorgern genannt wurden, ergaben sich die Nähe, das Sortiment sowie die Preise. Anschließend wurde das Einkaufsstättenimage eines Handelsanbieters aus zwei Perspektiven verglichen. Zu diesem Zweck führten Schnedlitz et al. zwei Erhebungen durch, bei denen der gleiche Handelsanbieter einerseits als Lebensmittel-

85

Als Beispiel für eine hochwertig positionierte Betriebsform diente das Warenhaus; als Beispiel für eine eher niedrig positionierte Betriebsform diente der Discounter. 86 Im Einzelnen haben Krafft und Albers drei Produktarten (Convenience Goods, Shopping Goods, Specialty Goods), fünf Handelsbetriebsformen (Waren-/Kaufhaus, Fachgeschäft, Ladenhandwerk, Verbrauchermarkt, Fachmarkt) und drei Standortkategorien (City, Subzentrum, „Grüne Wiese“) untersucht. 87 Darunter verstehen Schnedlitz et al. ein Unternehmen, „das in einer Entfernung von maximal 400 Metern (das entspricht ca. fünf Gehminuten) vom Wohnort bzw. Arbeitsplatz des Verbrauchers entfernt ist. Die Waren und Dienstleistungen müssen auf den kurzfristigen Bedarf ausgerichtet sein“. 88 Einschränkend ist hierzu festzustellen, dass die Befragungsergebnisse möglicherweise dadurch beeinflusst wurden, dass die Befragungen vor Supermärkten durchgeführt wurden (vgl. Schnedlitz et al., 2000, S. 202).

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

63

Nahversorger und andererseits als Kosmetikanbieter bewertet werden sollte. Die Top-ofMind-Assoziationsketten der beiden Untersuchungen wiesen unterschiedliche Architekturen auf, woraus geschlossen werden kann, dass Top-of-Mind-Assoziationen in Abhängigkeit vom Einkaufsmotiv bzw. -ziel kovariieren (vgl. Schnedlitz et al., 1999, S. 208). Auch bei der Mehrzahl der untersuchten Imagedimensionen wurden bei beiden Erhebungen signifikant unterschiedliche Ergebnisse erzielt (vgl. zur Abhängigkeit des Einkaufsstättenimage von der betrachteten Warengruppe auch Kap. 3.3.3.1.3).89

Zwei Arbeiten, die unter Mitwirkung von Hupp entstanden sind, setzen unmittelbar am Konsumenten an. In der ersten Arbeit untersuchte Hupp (2000), wie ähnlich oder unähnlich Anbieter des Lebensmitteleinzelhandels von den Konsumenten wahrgenommen werden und welche Imagemerkmale für diese Anbieter besonders charakteristisch sind. Zu diesem Zweck verwendete Hupp die Korrespondenzanalyse und bildete die untersuchten Anbietermarken gemeinsam mit den erhobenen Imagemerkmalen in einem Wahrnehmungsraum ab (vgl. 2000, S. 40f.). Die Ähnlichkeiten der Anbieter bzw. die für sie charakteristischen Merkmale sind über die jeweiligen Positionen im Wahrnehmungsraum ersichtlich. In Abbildung 3-4 ist der Wahrnehmungsraum dargestellt.

89

Signifikante Unterschiede zeigten sich bei den Imagedimensionen „günstige Preise“, „große Auswahl“, „fachliche Beratung“, „freundliches Personal“; nicht signifikant waren die Unterschiede bei den Dimensionen „übersichtliche Ladengestaltung“ sowie „keine Wartezeiten an der Kasse“ (vgl. Schnedlitz et al., 2000, S. 207f.).

64

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

…ist für mich besonders leicht erreichbar …ermöglicht dem Käufer, sich schnell und leicht zurechtzufinden

…hat freundliches Verkaufspersonal …gibt mir das Gefühl, dass der Kunde König ist

andere …kann ich meine Einkäufe in Ruhe und ohne Streß tätigen

Plus

Spar

…führt Eigenmarken mit einem guten Preis-/ Leistungsverhältnis

Penny-Markt

…bietet bei Bedarf eine gute Beratungsleistung

…macht einen Rewe besonders sauberen und Edeka Kaisers gepflegten Eindruck …vermittelt eine angenehme Einkaufsatmosphäre …ermöglicht mir einen bequemen Einkauf

Aldi

HL-Markt

…bietet seine Waren besonders preisgünstig an

Tengelmann

Lidl

…hat qualitativ hochwertige Produkte …achtet besonders auf die Frische seiner Produkte

…präsentiert seine Waren ansprechend und attraktiv …bietet immer die neuesten Produkte an

…ist eine moderne, zeitgemäße Einkaufsstätte …hat ständig interessante Sonderangebote …hat angenehme Ladenöffnungszeiten

…macht den Einkauf zu einem Erlebnis

Marktkauf

Globus

…informiert mich ständig durch Werbung / Reklame über interessante Angebote

…bietet eine große Auswahl innerhalb einer Produktgruppe

Kaufland …bietet mir ausreichend Parkmöglichkeiten …hat eine großzügige, unbeengte Ladengestaltung

Abbildung 3-4:

…hat viele bekannte Markenprodukte

Real Wal*Mart

…bietet ein besonders umfangreiches Sortiment

Korrespondenzanalytisch ermittelte Struktur des deutschen Lebensmitteleinzelhandels (Quelle: in Anlehnung an Hupp, 2000, S. 40)

Die Abbildung verdeutlicht, dass die Betriebsformenstruktur sich im Wahrnehmungsraum widerspiegelt. Handelsanbieter der gleichen Betriebsform liegen in der Abbildung dicht beieinander und werden folglich als ähnlich wahrgenommen.

Aufbauend auf diesen Ergebnissen verdichteten Hupp und Schuster (2000) in der zweiten Arbeit zunächst die in der obigen Abbildung enthaltenen Imagemerkmale mittels Faktorenanalyse. Es resultierten die Faktoren „Kundenorientierung/Einkaufsatmosphäre“, „Sortimentsbreite/-tiefe/Qualität“, „Preisgünstigkeit“ sowie „Convenience“. Diese Faktoren bildeten den Ausgangspunkt für die Messung eines Konstrukts, das Hupp und Schuster als das Betriebsformenimage bezeichneten. Dieses Konstrukt bildete die unabhängige Variable in dem im Anschluss aufgestellten Kausalmodell zum Zusammenhang von Betriebsformenimage, wahrgenommener Betriebsformenattraktivität und Absatz, das für mehrere Betriebsformen (Discounter, Supermärkte, SB-Verbrauchermärkte) geprüft wurde. In Abbildung 3-5 ist das zur Kausalanalyse gehörige Strukturmodell dargestellt.

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

65

Convenience

ˠ1 Kundenorientierung/ Einkaufsatmosphäre

ˠ2

BPI

E1

Absatz

ˠ3 Preisgünstigkeit

ˠ4 Sortimentsbreite und -tiefe/ Qualität

Abbildung 3-5:

Strukturmodell des Kausalmodells zum Zusammenhang von Betriebsformenimage, wahrgenommener Attraktivität und Absatz nach Hupp und Schuster (Quelle: in Anlehnung an Hupp/Schuster, 2000, S. 362)

Hupp und Schuster konnten nachweisen, dass die Dimensionen des Betriebsformenimages bei verschiedenen Betriebsformen einen unterschiedlich großen Einfluss auf die Betriebsformenattraktivität ausüben (vgl. 2000, S. 364f.). Die Kausalanalyse wurde als Mehrgruppenanalyse getrennt für Einkaufsstättenkenner und sogenannte „Heavy User“ durchgeführt und erbrachte die in Tabelle 3-3 aufgeführten Schätzwerte.90 Die Schätzwerte zeigen auf, über welche Imagemerkmale sich die unterschiedlichen Betriebsformen besonders gut am Markt profilieren können.

90

Als Heavy User bezeichneten Hupp und Schuster Kunden, die einen Großteil ihres monatlichen Einkaufsbudgets (> 33,3 %) in dem jeweiligen Geschäftstyp ausgeben (vgl. 2000, S. 364).

66

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

Probandensegment

Einkaufsstättenkenner

„Heavy User“

Betriebsform Parameter

J J J J

0,02 (nicht sign.)

0,07 (nicht sign.)

SB-Verbrauchermärkte 0,16

0,42

0,49

0,53

0,41

0,37

0,59

0,17

0,01 (nicht sign.)

-0,02 (nicht sign.)

E

0,54

0,53

0,52

J J J J

-0,06 (nicht sign.)

-0,05 (nicht sign.)

-0,07 (nicht sign.)

0,39

0,55

0,64

0,44

0,24

0,16

0,17

0,19

0,26

E

0,20

0,19

0,20

Discounter

Supermärkte

Tabelle 3-3: Schätzwerte des Kausalmodells zum Zusammenhang von Betriebsformenimage, wahrgenommener Attraktivität und Absatz nach Hupp und Schuster (Quelle: in Anlehnung an Hupp/Schuster, 2000, S. 365) Kritisch sei aus Sicht des Verfassers angemerkt, dass das Betriebsformenimage als solches kaum über die von Hupp und Schuster gewählte Methode erhoben werden kann. Da die Probanden die jeweiligen Handelsanbieter bewerteten und nicht die hinter diesen Anbietern stehenden Betriebsformen, handelt es sich vielmehr um ein gemitteltes Image der „Anbietersumme“. Es finden sich bei Hupp und Schuster weder Hinweise darauf, ob geprüft wurde, inwiefern die Probanden wussten, zu welchen Betriebsformen die Anbieter gehörten, noch eine Angabe, ob auch das Image der untersuchten Betriebsformen per se erhoben wurde (z.B. das Image von Discountern).

Einer der ganz wenigen Beiträge, die sich mit der Wahrnehmung von Betriebsformen durch den Konsumenten befassen, stammt von Uusitalo (2001). Uusitalo untersuchte die Wahrnehmung von Anbietern des Lebensmitteleinzelhandels und entsprechende Primärassoziationen. Im Rahmen einer qualitativen Studie sollten 33 Anbieter des Lebensmitteleinzelhandels (soweit diese bekannt waren) von 30 Probanden in möglichst homogene Gruppen eingeteilt und die der Einteilung zugrunde liegenden Kriterien genannt werden.91 Die entstehenden Gruppen interpretierte Uusitalo anschließend als „store formats“. Als herausragende Kriterien erwiesen sich die Variablen „store size“, „store type“ und „product range“, was Uusitalo damit erklärt, dass diese Variablen vom Konsumenten unmittelbar und

91

Zusätzlich wurden Interviews mit den Probanden geführt.

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

67

problemlos beurteilt werden können (vgl. 2001, S. 220).92 Darauf aufbauend leitete Uusitalo ab, dass sich bei Anbietern des Lebensmitteleinzelhandels die Einteilungskriterien auf funktionale Anbieterattribute beziehen (im Gegensatz zu symbolischen Attributen, wie z.B. Ladengestaltung, Werbung, etc.). Zurückzuführen sei dies auf die funktional orientierten Motive beim Lebensmitteleinkauf (vgl. Uusitalo, 2001, S. 220). Ein Ergebnis am Rande war, dass Irradiationseffekte auftraten, z.B. indem die Bewertung der Größe einer Einkaufsstätte häufig mit weiteren Attributen verbunden wurde.93 Typische Attribute von „großen“ und „kleinen“ Einkaufsstätten sind in Tabelle 3-4 dargestellt.

„Kleine“ Einkaufsstätten

Vorteile

Nachteile

x x x x x x x x

Enger Kontakt zum Verkaufspersonal Hohe Personalintensität Geringer Suchaufwand Familiäre Atmosphäre Nähe zum Wohnort, gute Erreichbarkeit Räumliche Enge Mäßige Produktqualität Relativ hohe Preise

„Große“ Einkaufsstätten x x x x

Große Warenauswahl Niedrige Preise, Sonderangebote Übersichtlichkeit Ausreichende Parkmöglichkeiten

x Hoher Suchaufwand x Niedrige Personalintensität x Weiter Anfahrtsweg

Tabelle 3-4: Typische Attribute „großer“ und „kleiner“ Einkaufsstätten aus Konsumentensicht (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Uusitalo, 2001, S. 220ff.) Eine weitere an der Konsumentenperspektive ansetzende Arbeit wurde von Gröppel-Klein erstellt (vgl. 1998, S. 122ff.). Sie konnte nachweisen, dass verschiedene Betriebsformen in unterschiedlichem Maße zur Befriedigung von Kaufmotiven beitragen können. Diese Arbeit wird noch in Kapitel 3.3.1.2 genauer behandelt; daher wird an dieser Stelle auf eine detaillierte Betrachtung verzichtet.

3.2.4.4

Zusammenfassende Beurteilung der neueren Forschungsarbeiten

In

Kapitel

diesem

wurde

ein

Überblick

über

neuere

Forschungsarbeiten

mit

Betriebsformenbezug gegeben. Aufgrund der großen Literaturmenge musste unter den Forschungsarbeiten eine Selektion vorgenommen werden. Als Selektionskriterien dienten die

92

Weitere, allerdings weniger wichtige, Kriterien waren z.B. „location“ und „method of doing the shopping trip“ (vgl. Uusitalo, 2001, S. 220). 93 Der Irraditionsbegriff entstammt der Gestaltpsychologie. Nach Pelzer versteht man darunter „das Ausstrahlen und Hineinwirken von einem Bereich (der Wahrnehmung) auf einen anderen“ (1971, S. 232). Vgl. hierzu auch Leclerc et al. (1994).

68

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

Aktualität des jeweiligen Beitrages (nicht älter als zehn Jahre) und die empirische Ausrichtung (keine Berücksichtigung von Arbeiten ohne empirischen Gehalt). Nach der Selektion konnten zwei thematische Schwerpunkte identifiziert werden: Arbeiten, in denen Fragen des Betriebsformenwettbewerbs aufgegriffen wurden, sowie Arbeiten, die sich mit den Marktentwicklungen im Handel auseinandersetzten. Die Analyse der beiden Schwerpunkte belegt deutlich, dass die Betriebsformenforschung zum gegenwärtigen Zeitpunkt stark anbieterorientiert ist. Das Konsumentenverhalten findet vornehmlich in Form stochastischer Modelle der Einkaufsstätten- und Betriebsformenwahl Berücksichtigung. Es kann somit ein Mangel an Arbeiten festgestellt werden, in denen die Betriebsformen aus der Konsumentenperspektive betrachtet werden. Die vereinzelten Beiträge von Gröppel-Klein (1998) und Uusitalo (2001) sowie mit Einschränkung Hupp (2000) und Hupp/Schuster (2000) reichen für ein profundes Bild vom nachfragerseitigen Verständnis der Betriebsformen nicht aus.

3.3

Der Einzelhandel aus Konsumentensicht

3.3.1

Kaufmotive

3.3.1.1

Motivations- und motivtheoretische Grundlagen

Gröppel-Klein definiert Motivation als „ein hypothetisches Konstrukt des Käuferverhaltens, mit dem die Antriebe, also die Ursachen des Verhaltens erklärt werden sollen“ (2001, S. 1146). Das dazugehörige Forschungsgebiet, die Motivations- bzw. Motivforschung, befasst sich mit den Fragestellungen, aus welchen Gründen Konsumenten bestimmte Kaufentscheidungen treffen oder über bestimmte Präferenzen verfügen (vgl. Gröppel-Klein, 2001, S. 1146).

Kroeber-Riel/Weinberg (vgl. 2003, S. 141f.) verweisen auf die unpräzise Verwendung der Begriffe „Motivation“ und „Emotion“ in der Literatur, und betonen in diesem Zuge, dass im Motivationsbegriff die Antriebswirkungen von Emotionen und Trieben einerseits sowie die kognitiven Wirkungen der Verhaltenssteuerung andererseits zusammengefasst werden. Den Antriebskräften (Emotionen und Triebe) ist gemeinsam, dass sie das Individuum über Erregungsvorgänge dazu bringen aktiv zu werden und die allgemeine Richtung des Verhaltens festlegen, also ob eher eine Hinwendung zur Situation oder eine Vermeidung der Situation erfolgt. Die Antriebskräfte reichen allerdings nicht aus, um das menschliche

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

69

Verhalten auf spezielle Ziele (z.B. den Kauf eines Produktes oder den Besuch einer Einkaufsstätte) auszurichten. Hierfür sind zusätzliche kognitive Prozesse der Verhaltenssteuerung erforderlich. Aktivierende und kognitive Prozesse stehen dabei in wechselseitigen Beziehungen. Diese Interaktion ist zusammenfassend nochmals in Abbildung 3-6 dargestellt.

Aktivierende Komponenten der Motivation

Kognitive Komponenten der Motivation

Emotionen Zielorientierung Handlungsprogramme Triebe

Motivation

Abbildung 3-6: Variableninteraktionen zur Erklärung des Motivationsbegriffes (Quelle: in Anlehnung an Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 142) In der betriebswirtschaftlichen Forschung haben hauptsächlich die kognitiven Motivationstheorien (insbesondere die Theorie der Anspruchsanpassung) Berücksichtigung gefunden (vgl. Weinberg, 1981, S. 23; Weinberg, 1977, S. 100, 116f.).

Der Motivationsbegriff und der Motivbegriff sind eng miteinander verwandt. Während sich der Motivbegriff zur Kennzeichnung einer latenten Disposition verwendet wird, bezieht sich der Motivationsbegriff auf den Prozess der Aktualisierung eines Motivs (vgl. Gröppel-Klein, 2001, S. 1147).

Motive bilden sich im Zeitablauf als relativ überdauernde Wertungsdispositionen heraus und liegen den menschlichen Handlungen zugrunde, um subjektiv erstrebenswerte Ziele zu erreichen. Die Gerichtetheit auf das erstrebenswerte Ziel ist das zentrale Merkmal von Motiven (vgl. Seel, 2000, S. 79). Dabei können Motive angeboren (primäre Motive) oder erlernt (sekundäre Motive) sein (vgl. Weinberg, 1981, S. 23). Trommsdorff (2003, S. 114) bezeichnet Motive als zielgerichtete, gefühlsmäßig und kognitiv gesteuerte Antriebe des Konsumentenverhaltens und führt zur näheren Begriffsbestimmung drei wesentliche Eigenschaften an, die nochmals die Verwandtschaft zum Motivationsbegriff verdeutlichen:

70

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

x

Wie Gefühle und Wissen müssen Motive erst aktiviert werden, bevor sie sich auswirken können.

x

Die Gefühlskomponente eines Motivs ist die Basis für die Auslösung einer Handlung.

x

Die Wissenskomponente ist die Grundlage für die zielgerichtete Art der Handlung.

Trommsdorff (2003, S. 115ff.) unterscheidet im Rahmen eines Ordnungsschemas für Kaufmotive die Motive unter anderem nach deren Allgemeinheitsgrad. Der Allgemeinheitsgrad drückt die sogenannte Reichweite eines Motivs aus, also wie generell oder speziell das zu erklärende Verhalten ist. Sehr allgemeine Motive, z.B. die Motive der Bedürfnispyramide von Maslow (z.B. 1987), liefern dabei häufig mangels Erklärungskraft für das Marketing keine umsetzbaren Handlungsempfehlungen. Werden Motive dagegen sehr speziell definiert, besteht die Gefahr, dass die Ergebnisse nicht produktübergreifend übertragbar sind. Daher plädiert Trommsdorff für die Definition und Erforschung von Motiven mittlerer Reichweite (vgl. 2003, S. 115), die zur Erklärung einer größeren Klasse von (Konsum-) Verhaltensweisen taugen. Als Beispiele führt er die folgenden Motive an (vgl. 2003, S. 121): Ökonomik/Sparsamkeit/Rationalität, Prestige/Status/soziale Anerkennung, soziale Wünschbarkeit/Normenunterwerfung, Lust/Erregung/Neugier, Sex/Erotik, Angst/Furcht/Risikoneigung, Konsistenz/Dissonanz/Konflikt.94

3.3.1.2

Ansätze zur Konzeptualisierung von Kaufmotiven und empirische Befunde

Die weitere Betrachtung soll auf Kaufmotive konzentriert werden. Analog zu den obigen Ausführungen können darunter fundamentale, zielorientierte innere Kräfte verstanden werden, die durch Einkaufsaktivitäten befriedigt werden können (vgl. Gröppel-Klein, 1998; Westbrook/Black, 1985, S. 89; Dawson et al., 1990). Die entsprechende Zielsetzung der Handelsanbieter besteht demzufolge darin, ein Leistungsbündel anzubieten, das die Kaufmotive der jeweiligen Zielgruppe möglichst umfassend befriedigt. Die Befriedigung der Kaufmotive erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Einkaufsstättentreue entsteht und

94

Zudem hält Trommsdorff ein Messinstrumentarium für Motive geringerer Reichweite für erforderlich, auf das die Marktforschung bei Bedarf zugreifen kann, wenn die obigen Motive nicht genügend differenzieren (vgl. 2003).

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

71

Wiederholungskäufe getätigt werden (vgl. Hibbert/Tagg, 2001, S. 360). Die Handelsanbieter sind aus Konsumentensicht durch einen Eignungsgrad gekennzeichnet, der von den individuellen Prädispositionen des Konsumenten abhängt (vgl. Gröppel-Klein, 1998). Unterschiedliche Kaufmotive führen somit dazu, dass unterschiedliche Einkaufsstätten bzw. Betriebsformen präferiert werden (vgl. z.B. Dawson et al., 1990; Gröppel, 1993; Gröppel-Klein, 1998; Hallsworth, 1991; Hansen/Deutscher, 1977/78; Morschett, 2002; Swoboda, 1999; Tantiwong/Wilton, 1985).

In der Literatur zum Konsumentenverhalten sowie zum Handel finden sich zahlreiche Beiträge, in denen Kaufmotive identifiziert wurden, sowohl auf Basis qualitativer (vgl. z.B. Tauber, 1972; Buttle/Coates, 1984) als auch quantitativer Forschungsansätze (vgl. z.B. Boedeker, 1995; Hallsworth, 1991; Hibbert/Tagg, 2001; Moschis, 1976; Westbrook/Black, 1985).

Unter den qualitativ orientierten Beiträgen ragen insbesondere die Arbeiten von Tauber (1972) sowie Buttle und Coates (1984) heraus. Tauber (1972) führte im Rahmen einer explorativen Studie 30 Tiefeninterviews durch, bei denen die Konsumenten gebeten wurden, ihren letzten Einkaufsbummel inklusive der dabei unternommenen Aktivitäten und erlebten Gefühle zu beschreiben. Die Antworten der Probanden wurden von Tauber ex post verdichtet. Er konnte insgesamt elf Kaufmotive identifizieren und ordnete diese in die beiden Kategorien persönliche Motive und soziale Motive ein. Der Kategorie der persönlichen Motive sind die Motive Role Playing, Diversion, Self-gratification, Learning About New Trends, Physical Activity und Sensory Stimulation zuzuordnen. In die Kategorie der sozialen Motive gehören die Motive Social Experiences Outside the Home, Communication with Others Having a Similar Interest, Peer Group Interest, Status and Authority sowie Pleasure of Bargaining (vgl. Tauber, 1972, S. 47f.).

Buttle und Coates (1984) bedienten sich ebenfalls Tiefeninterviews, um Kaufmotive zu herauszuarbeiten. In den 20 von ihnen geführten Gesprächen sollten die Probanden über ihr eigenes Kaufverhalten bzw. die dahinter stehenden Kaufmotive sowie das Kaufverhalten und die Motive anderer berichten. Mit der Frage nach dem Verhalten bzw. den Motiven anderer Individuen wollten Buttle und Coates sozial unerwünschte Verhaltensweisen und Motive zu

72

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

Tage fördern (vgl. 1984, S. 74).95 Im Gegensatz zu Tauber wurden die von ihnen identifizierten Kaufmotive bewusst nicht in die Fachsprache überführt; stattdessen wurde die Ausdrucksweise der Befragten beibehalten. Die von Buttle und Coates identifizierten Motive waren „To Kill Time“, „Exercise/Relaxation/Stimulation“, „A Reflection of Temperament“, „Information Acquisition“, „Subordinate Activity“, „Shopping as a Social Event“, „Comparison Shopping” und „Shopping as Special Occasion”. Sämtliche von ihnen identifizierten Motive finden sich in der Typologie Taubers wieder; umgekehrt wurden aber nicht alle der von Tauber aufgeführten Motive bestätigt.96

Die Mehrzahl der Arbeiten zu den Kaufmotiven der Konsumenten verfolgt nicht den qualitativen, sondern den quantitativen Forschungsansatz. In vielen Fällen beschränken diese Arbeiten sich auf eine dichotome Unterscheidung zwischen funktionalen (utilitarian) und nicht-funktionalen (hedonic) Kaufmotiven (so z.B. Babin et al., 1994; Bagozzi, 1975; Batra/Ahtola, 1990; Bellenger/Korgaonkar, 1980; Boedeker, 1995; Hirschman/Holbrook, 1982; Sheth, 1983). Funktionale Kaufmotive sind dadurch gekennzeichnet, dass sie vom Charakter her einer Aufgabe ähneln (im Sinne einer Arbeit, die zu erledigen ist); besonders häufig sind sie beispielsweise beim Lebensmitteleinkauf oder beim Kauf von Geschenken anzutreffen. Nicht-funktionale Kaufmotive korrespondierenden mit dem subjektiven Belohnungscharakter von Einkäufen (vgl. z.B. Arnold/Reynolds, 2003, S. 78).97

Exemplarisch für Arbeiten, die der dichotomen Unterscheidung der Kaufmotive folgen, sollen an dieser Stelle die Arbeiten von Bellenger und Korgaonkar (1980) sowie Boedeker (1995) genannt werden. Der Beitrag von Bellenger und Korgaonkar (1980) befasst sich auf Basis der Arbeit von Bellenger et al. (1977) mit der Unterteilung in „recreational shoppers“ und „convenience bzw. economic shoppers“ sowie mit konsumverhaltensrelevanten Unterschieden zwischen diesen beiden Gruppen.98 Eine Befragung unter 324 Konsumenten erbrachte, dass zwischen den Gruppen deutliche Unterschiede hinsichtlich des Kaufverhaltens,

95

Diese Fragetechnik zählt zu den projektiven Verfahren der Marktforschung. Diese Verfahren dienen dazu, unangenehme Fragen so zu stellen, dass es dem Probanden möglich ist, sie zu beantworten, ohne dass er bloßgestellt oder in Konflikte gestürzt wird. Ferner sind sie hilfreich, um Inhalte dem Bewusstsein zugänglich zu machen, die der Proband sonst nicht erinnert hätte (vgl. Salcher, 1995, S. 56). 96 Die Motive “Communication With Others With A Similar Interest”, “Status and Authority” und “Pleasure from bargaining” wurden von Buttle und Coombs nicht bestätigt (vgl. 1984, S. 79). 97 Laut Elliot (1994) beeinflusst die Stimmung des Individuums vor allem bei nicht-funktionalen Kaufmotiven die Motivausprägung ganz wesentlich. 98 „Recreational Shoppers“ werden von Bellenger und Korgaonkar als Käufer definiert, die Shopping als Freizeitaktivität auffassen (vgl. 1980, S. 78). Ihre Motive sind damit nicht-funktionaler Natur.

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

73

der Informationssuche, der demographischen Zusammensetzung der Gruppen, der Freizeitaktivitäten und der Einkaufsstättenwahl bestehen. Eine ähnliche Unterteilung wurde von Boedeker (1995) gewählt, der psychografische Unterschiede zwischen „traditional shoppers“ und „new-type shoppers“ nachweisen konnte.99

Die Einbeziehung nicht-funktionaler Kaufmotive ist noch vergleichsweise jung. Die Forschungsbeiträge zu den Kaufmotiven der Konsumenten waren lange Zeit stark auf die utilitaristischen Aspekte des Kaufens konzentriert; den Konsumenten wurde vorwiegend aufgabenorientiertes und rationales Denken und Handeln unterstellt (vgl. Arnold/Reynolds, 2003, S 78; Batra/Ahtola, 1990). Da eine solche Perspektive das tatsächliche Verhalten der Konsumenten nur ausschnittsweise abbildet, wurden in der jüngeren Vergangenheit zunehmend Beiträge publiziert, in denen Aspekten des Hedonismus mehr Bedeutung eingeräumt wurde. Ein Beispiel hierfür ist die Arbeit von Arnold und Reynolds (2003), die eine Skala zur Messung hedonistischer Kaufmotive entwickelt haben. Die aus 18 Items bestehende Skala basiert auf den folgenden sechs Dimensionen, die im Rahmen einer exploratorischen Faktorenanalyse extrahiert wurden:

x

Adventure Shopping: Das Individuum tätigt Einkäufe, um stimuliert zu werden, um Abenteuer zu erfahren und um in eine andere Welt einzutauchen.

x

Social Shopping: Diese Variable reflektiert den Wunsch des Individuums, gemeinsam mit dem Freundeskreis oder der Familie einzukaufen. Die während des Gruppeneinkaufs ablaufenden Sozialisationsprozesse stehen im Vordergrund.

x

Gratification Shopping: In diesem Fall werden Einkäufe getätigt, um Stress abzubauen bzw. um eine negative Stimmungslage aufzuhellen, oder wenn das Individuum sich selbst belohnen möchte.

x

Idea Shopping: Hierbei werden Einkäufe getätigt, um mit aktuellen Trends und Moden Schritt halten zu können bzw. um sich über aktuelle Produkte zu informieren.

x

Role Shopping: Dieses Motiv bezieht sich auf die Befriedigung, die entsteht, wenn Produkte für andere Personen erworben werden. Das Motiv tritt sehr häufig beim Kauf von Geschenken auf.

99

Dabei sind „new-type shoppers“ gegenüber „traditional shoppers“ durch signifikant stärker ausgeprägte hedonistische Motive gekennzeichnet (vgl. Boedeker, 1995, S. 20f.).

74

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

x

Value Shopping: Das Motiv entspricht in etwa dem Grundgedanken des „Schnäppchenjägers“. Die Jagd nach günstigen Angeboten verschafft dem Individuum Befriedigung.

Auf Grundlage dieser Faktoren wurde eine Clusteranalyse durchgeführt, um eine entsprechende Konsumentensegmentierung zu erreichen. Die Clusteranalyse führte zu einer 5-Gruppen-Lösung, die von Arnold und Reynolds als „Minimalists“, „Gatherers“, „Providers“, „Enthusiasts“ und „Traditionalists“ bezeichnet wurden (vgl. 2003, S. 88ff.).

Neben den genannten Beiträgen gibt es auch quantitativ ausgerichtete Arbeiten, in denen vom dichotomen Ansatz abgerückt und eine differenziertere Analyse vorgenommen wird. So haben Westbrook und Black (1985) auf der Basis theoretischer Vorüberlegungen eine Taxonomie der Einkaufsmotive entwickelt und diese erfolgreich mittels einer konfirmatorischen Faktorenanalyse überprüft. Die Datenbasis wurde durch eine Befragung von 203 weiblichen Konsumenten erhoben, bei der die Befragten die subjektive Wichtigkeit der jeweiligen Motive auf einer siebenstufigen Skala markieren mussten. Im Wesentlichen konnten Westbrook und Black die Ergebnisse von Tauber (1972) bestätigen, zusätzlich gelang es ihnen, zwei von Tauber nicht identifizierte Kaufmotive aufzudecken (vgl. 1985, S. 99).100 Auf Grundlage der Angaben zu den Kaufmotiven wurde eine Clusteranalyse gerechnet, die zu einer aus sechs Gruppen bestehenden, an Kaufmotiven orientierten Konsumentenklassifikation führte („shopping process involved shoppers“, „choice optimizing shoppers“, „apathetic shoppers“ (zwei Gruppen), „economic shoppers“, „average across all dimensions shoppers“).

In den vergangenen Jahren sind insbesondere in der deutschsprachigen Forschung Ansätze zu beobachten, Kaufmotive zu formulieren, die die Leistungsbereiche des Handels unmittelbar reflektieren. So bezog Gröppel-Klein bereits 1998 unter anderem das Motiv der Preisorientierung in ihre Analyse ein. Morschett (2002, S. 332) untersuchte die folgenden Kaufmotive: Bedürfnisse bezüglich der Sortimentsqualität, Bedürfnisse bezüglich Größe der Auswahl, Orientierung an der Möglichkeit, alle Einkäufe an einem Ort zu erledigen, PreisMotiv, Orientierung an der Möglichkeit des schnellen Einkaufs, Service-Orientierung, Orientierung an der Ladenatmosphäre. Die von Morschett gewählte Operationalisierung 100

Im Einzelnen gelang es Westbrook und Black, die folgenden Kaufmotive zu identifizieren: Anticipated Utility, Role Enactment, Negotiation, Choice Optimization, Affiliation, Power and Authority, Stimulation (vgl. 1985, S. 87).

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

75

erfolgte in Anlehnung an Hallsworth (1991, S. 21) und Gröppel-Klein (1998, S. 115ff.). Lingenfelder und Loevenich (2004) zogen in ihrem bereits in Kapitel 3.2.4 dargestellten Beitrag die Erlebnisorientierung, die Preisorientierung, die Convenienceorientierung, die Bedienungsorientierung sowie die Markenorientierung heran. Die von Lingenfelder und Loevenich sowie Morschett verwendeten Motive können unmittelbar durch einzelne, dem Handel zur Verfügung stehenden Marketinginstrumente bedient werden.101

Der Einfluss der Kaufmotive der Konsumenten auf deren Einkaufsstättenpräferenzen und die Einkaufsstättenwahl wurde bereits zu Beginn des Kapitels erwähnt. Zwei Untersuchungen, die sich mit diesem Themengebiet befasst haben, sollen exemplarisch vorgestellt werden.

Den Einfluss der Kaufmotive auf die Emotionen des Konsumenten sowie auf Einkaufsstättenpräferenzen und die Einkaufsstättenwahl konnten Dawson et al. (1990) mittels Regressionsanalysen nachweisen.102 Die als Basis ihrer Untersuchung herangezogene Motivtypologie nach Westbrook und Black (1985) wurde über eine exploratorische Faktorenanalyse zu zwei Dimensionen verdichtet („Produktinteresse“ und „Stimulation“).

Gröppel-Klein (1998, S. 126ff.) konnte im Rahmen kausalanalytischer Überprüfungen nachweisen, dass die Kaufmotive einen entscheidenden Einfluss auf die Beurteilung des empfundenen persönlichen Eignungsgrades von Einkaufsstätten haben. Ihre Ergebnisse basieren auf einer Konsumentenbefragung zum Kaufverhalten bei Möbeln und zeigen auf, dass unterschiedliche Marketingkonzepte des Handels zur Befriedigung unterschiedlicher Kaufmotive beitragen. Auf Basis einer zuvor erhaltenen Einteilung von Einkaufsstätten (die im Wesentlichen an den Handelsbetriebsformen orientiert war) identifizierte Gröppel-Klein die für jede Einkaufsstättengruppe maßgeblichen korrespondierenden Kaufmotive.103 Die zentralen Ergebnisse sind in Tabelle 3-5 enthalten.104

101

102

103

104

Beispielsweise kann ein Anbieter durch seine sortimentspolitische Ausrichtung die folgenden Motive ansprechen: Bedürfnisse bezüglich der Sortimentsqualität, Bedürfnisse bezüglich Größe der Auswahl, Orientierung an der Möglichkeit, alle Einkäufe an einem Ort zu erledigen. Im Bereich der Emotionen wurden die Variablen „Pleasure“ und „Arousal“ nach dem Modell vom Mehrabian und Russell (1974) überprüft. Die Variablen zur Einkaufsstättenpräferenz waren „Expectation Met“, die Produktzufriedenheit, die „Facility Satisfaction“, die Gesamtzufriedenheit sowie künftige Kaufabsichten. Der Einfluss auf die Einkaufsstättenwahl wurde über das reale Kaufverhalten vor Ort geprüft. Korrespondierende Kaufmotive bedeutet hier, dass die jeweiligen Einkaufsstättengruppen immer dann einen hohen subjektiv empfundenen Eignungsgrad erzielt haben, wenn die genannten Kaufmotive vorherrschend waren (vgl. Gröppel-Klein, 1998, S. 126). Da die Gütemaße der gerechneten Kausalmodelle bei den „in the middle“-Anbietern und IKEA nicht immer völlig zufriedenstellend waren, sind die zugehörigen Werte der Gamma-Pfade mit Vorsicht zu bewerten.

76

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

Einkaufsstättengruppe

Korrespondierende Kaufmotive

Discounter

Preisorientierung (Wert des Gamma-Pfades: 0,67) Praktikabilitätsorientierung (Wert des Gamma-Pfades: 0,48)

Fachgeschäfte

Stimulierung (Wert des Gamma-Pfades: 0,44) Kommunikation (Wert des Gamma-Pfades: 0,39)

„in the middle“-Anbieter

Preisorientierung (Wert des Gamma-Pfades: 0,36)

IKEA

Preisorientierung (Wert des Gamma-Pfades: 0,36) Stimulierung (Wert des Gamma-Pfades: 0,42) Praktikabilitätsorientierung (Wert des Gamma-Pfades: 0,31)

Tabelle 3-5: Einkaufsstättengruppen und korrespondierende Kaufmotive (Quelle: in Anlehnung an Gröppel-Klein, 1998, S. 126ff.) Während die Auswirkungen von Kaufmotiven relativ gut erforscht sind, ist weit weniger bekannt, welche Variablen die Ausprägung von Kaufmotiven in welchem Maße beeinflussen. Eine der für diese Fragestellung maßgeblichen Arbeiten stammt von Dholakia (1999), die auf der Basis einer umfangreichen (n > 1.000) Konsumentenbefragung Einflussfaktoren von Kaufmotiven untersucht hat. Auf der Basis von 13 Statements wurden eine exploratorische Faktorenanalyse durchgeführt und drei Kaufmotive extrahiert (interactions with family, shopping as pleasure, utilitarian) (vgl. 1999, S. 156). Dholakia konnte einen starken Einfluss des Geschlechts auf die individuelle Ausprägung der Kaufmotive nachweisen.105 Ein signifikanter Einfluss der „Shopping Responsibility“106 konnte indes nicht festgestellt werden. Die Interaktionseffekte der beiden unabhängigen Variablen ergaben wiederum ein signifikantes Ergebnis.107

Zusammenhänge zwischen Kaufmotiven und allgemeinen Persönlichkeitsmerkmalen des Individuums wurden von Mooradian und Olver (1996) aufgezeigt. Diese bedienten sich des Fünf-Faktoren-Modells der Persönlichkeitspsychologie, um die allgemeinen Persönlichkeitsmerkmale zu operationalisieren. Das Fünf-Faktoren-Modell basiert auf der lexikalischen Hypothese, der die Prämisse zugrunde liegt, dass diejenigen Merkmale, die für die täglichen zwischenmenschlichen Interaktionen besonders wichtig und nützlich sind, in der

105

106

107

Zur Validierung wurden von Gröppel-Klein schrittweise Regressionsanalysen gerechnet, die die zentralen Ergebnisse untermauerten (vgl. Gröppel-Klein, 1998, S. 126). Angesichts der geschlechtsspezifischen Unterschiede hinsichtlich des Kaufverhaltens bzw. der Kaufmotive existieren einige Untersuchungen, die sich auf die Analyse eines Geschlechts konzentrieren. Vgl. zum Kaufverhalten von Frauen z.B. Stone (1954) und Moye/Kincade (2003). Zum Kaufverhalten von Männern vgl. z.B. Bakewell/Mitchell (2004), Piper/Capella (1993), Torres et al. (2001) und Dholakia et al. (1995). Die Variable Shopping Responsibility reflektiert die Rollenverteilung in Bezug auf die Erledigung der Einkäufe eines Haushalts (S. 156). Zu bemerken ist, dass die Untersuchung von Dholakia strengen Screening-Kriterien unterlag. So gingen ausschließlich Respondenten in die Befragung ein, die verheiratet waren, und bei denen zudem entweder ein Computer im Haushalt vorhanden war oder das jährliche Haushaltseinkommen 35.000 US-Dollar überstieg.

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

77

Alltagssprache zum Ausdruck kommen.108 Das Modell umfasst die Faktoren Neuroticism, Extraversion, Openness to Experience, Agreeableness und Conscientiousness. 109 Mooradian und Olver (1996, S. 588) konnten siebzehn (von insgesamt neunzehn a priori postulierten) Korrelationsbeziehungen zwischen allgemeinen Persönlichkeitsmerkmalen und Kaufmotiven nachweisen; diese sind in Tabelle 3-6 dargestellt.

Persönlichkeitsmerkmal (nach McCrae/John, 1992)

Einkaufsmotive (nach Tauber, 1972)

Neuroticism

Diversion Sensory Stimulation Self-gratification Physical Activity Pleasure in Bargaining (Processes)

Extraversion

Openness to Experience

Social Experiences Outside the Home Communication With Others Having Similar Interest Peer Group Attraction Status and Authority Sensory Stimulation Learning About New Trends Diversion Self-gratification

Agreeableness

Pleasure in Bargaining (Processes)

Conscientiousness

Self-gratification Learning About New Trends Pleasure in Bargains (Outcomes)110

Tabelle 3-6: Einseitig korrelierende Persönlichkeitsmerkmale und Kaufmotive (Quelle: in Anlehnung an Mooradian und Olver, 1996, S. 586ff.)

3.3.2

Die Wahrnehmung von Einkaufsstätten

3.3.2.1

Grundlagen der menschlichen Wahrnehmung

Nach Schiffman und Kanuk (vgl. 1997, S. 146) kann Wahrnehmung als ein Prozess definiert werden, bei dem von einem Individuum Reize ausgewählt und in ein sinnvolles und

108

109

110

Ziel des lexikalischen Ansatzes ist es, die Grundmerkmale der Persönlichkeit zu finden, indem die Beschreibungsmöglichkeiten analysiert werden, die in der Sprache enthalten sind (vgl. Laux, 2003, S. 171). Zum Fünf-Faktoren-Modell vgl. Angleitner et al. (1990), Costa/McCrae (1992), McCrae/John (1992), Goldberg (1993), Block (1995); zur Kritik an dem Modell vgl. Thorne (1989) McAdams (1992), Epstein (1993), Thomae (1996). Im Deutschen haben sich die Faktorbezeichnungen Emotionale Stabilität, Extraversion, Offenheit (für Erfahrungen), Verträglichkeit und Gewissenhaftigkeit eingebürgert (vgl. z.B. Angleitner et al., 1990). Dieses Kaufmotiv befand sich nicht in Taubers Set (vgl. Mooradian/Olver, 1996, S. 584).

78

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

kohärentes Umweltbild strukturiert und interpretiert werden.111 Durch diesen Prozess entstehen aus Umweltreizen vor allem optischer und akustischer Art Informationen über die Umwelt, die mit anderen Informationen verknüpft und verarbeitet werden können (vgl. Kuss/Tomczak, 2000, S. 29).

Die obigen Aussagen verdeutlichen, dass die Wahrnehmung über das einfache Registrieren von Umweltinformationen hinausgeht. Sie umfasst auch die Zuordnung von Interpretationen zu diesen Informationen (vgl. Anderson, 1996, S. 35). Aus diesem Grund kann sie den Prozessen der Informationsverarbeitung zugerechnet werden.112 Da die Wahrnehmung eng mit anderen kognitiven Vorgängen, wie z.B. Aufmerksamkeit, Denken etc. verbunden ist, ist eine isolierte Betrachtung der Wahrnehmung problematisch (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 271).

Die Wahrnehmung ist ein Prozess, der zu Beginn wertneutral abläuft und dessen Ergebnisse bis zu einem bestimmten Punkt biologisch determiniert sind. Die aufgenommenen Informationen werden erst durch den Kontakt mit dem limbischen System emotional belegt. Mit dem Eintreffen der Informationen im Gedächtnis werden diese mit bereits vorhandenem Wissen verglichen. So wird ihre Identität festgestellt; Assoziationen werden ausgelöst und bewertet (vgl. Neumaier, 2000, S. 87).

Zu den zentralen Merkmalen der menschlichen Wahrnehmung zählen ihre Subjektivität, Aktivität sowie Selektivität (vgl. z.B. Behrens, 1991, S. 132; Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 269).

Das Individuum lebt in einer subjektiven Umwelt, die sich von den subjektiven Umwelten anderer Individuen unterscheidet. Bei einem Vergleich der Umwelten ist oftmals keine Aussage möglich, welche Umwelt objektiv richtig oder falsch ist (vgl. Kroeber-Riel, 2003, S. 269). Es kann daher ein Unterschied zwischen einem intersubjektiv einheitlichen Stimulus und der subjektiven Stimulusinterpretation als Wahrnehmungsergebnis bestehen. Die Subjektivität der Wahrnehmung entsteht aus qualitativen Unvollkommenheiten der menschlichen 111

112

Reize oder Stimuli sind chemisch-stoffliche oder energetische Vorgänge in der Umwelt, die Empfindungen und Wahrnehmungen auslösen (vgl. Hellbrück/Fischer, 1999, S. 118). Die Informationsverarbeitung zählt zu den kognitiven Prozessen, denen auch die Aufnahme und Speicherung von Informationen zuzuordnen sind (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 225). Die kognitiven Prozesse sind wiederum von den aktivierenden Prozessen, wie beispielsweise Emotion, Motivation oder Einstellung, abzugrenzen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 53).

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

79

Sinnesorgane, quantitativen Beschränkungen des bei der bewussten Wahrnehmung beanspruchten Kurzzeitspeichers sowie Filterungen durch Einstellungen, Motivationen oder situativ auftretende Emotionen (vgl. Bänsch, 2002, S. 71). Die Subjektivität der Wahrnehmung spiegelt sich auch im Konstruktivismus wieder, der die Auffassung vertritt, dass die vom Individuum wahrgenommene Umwelt bzw. Realität nicht objektiv gegeben ist, sondern aufgrund der Umwelteindrücke gedanklich konstruiert wird (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 570).

Wahrnehmung ist keine passive Aufnahme externer, von außen einwirkender Stimuli; vielmehr gilt sie als aktiver Prozess der Informationsaufnahme und –verarbeitung, durch den das Individuum zur Konstruktion seiner subjektiven Umwelt beiträgt (vgl. KroeberRiel/Weinberg, 2003, S. 269).

Darüber hinaus ist Wahrnehmung selektiv. Dank seiner verschiedenen Wahrnehmungssysteme gelingt es dem menschlichen Organismus, diejenigen Informationsaspekte, die für eine effektive Anpassung an die situativen Umweltbedingungen erforderlich sind, zu extrahieren und den zentralnervösen Strukturen zur Einleitung der notwendigen motorischen, emotionalen, kognitiven oder mnestischen Reaktionen zur Verfügung zu stellen (vgl. Wittling, 1976, S. 11). Die Wahrnehmung bewältigt die Vielzahl der auf ein Individuum einwirkenden Umweltreize und trägt zur Reizauswahl bei. Ohne diese selektive Funktion wäre das Informationsverarbeitungssystem des Individuums überfordert. Die Auswahl der Reize ist von den reaktiv und bewusst gesteuerten Formen der Informationsaufnahme abhängig (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 269). Eine bewusste Steuerung erfolgt beispielsweise, indem solche Stimuli stärker beachtet werden, die an den Bedürfnissen und Motiven der Konsumenten ansetzen (vgl. Assael, 1995, S. 197).

Neben den drei genannten zentralen Merkmalen der Wahrnehmung wird zuweilen die Kontextabhängigkeit der Wahrnehmung als weiteres Merkmal genannt (vgl. z.B. Behrens, 1991, S. 132). Wiederholte Wahrnehmungserfahrungen mit einem bestimmten Objekt generieren Wissen über den „natürlichen Kontext“, in dem das Objekt in der Regel auftritt (vgl. Kebeck, 1994, S. 171). Dieses Wissen kann sich auf zwei Arten äußern. Erstens kann der „natürliche Kontext“ die Identifikation und Interpretation beeinflussen. Zweitens erwartet der Wahrnehmende bei einem bekannten Objekt auch den der Erfahrung entsprechenden „natürlichen Kontext“ (vgl. Kebeck, 1994, S. 171).

80

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

3.3.2.2

Grundlagen zur Wahrnehmung von Einkaufsstätten

Die Wahrnehmung von Einkaufsstätten unterliegt grundsätzlich den gleichen Gesetzmäßigkeiten wie die Wahrnehmung sonstiger Objekte. Die wahrgenommenen Stimuli können aus unterschiedlichen Quellen stammen, z.B. aus direkter Erfahrung mit der Einkaufsstätte, durch Maßnahmen der Kommunikationspolitik sowie durch Mund-zu-Mund-Propaganda (vgl. Alba et al., 1991, S. 15). Die Forschung hat sich bislang insbesondere mit der direkten Wahrnehmung der Einkaufsstätte am Point of Sale befasst.113

Bei der Wahrnehmung am Point of Sale ist zu beachten, dass Einkaufsstätten als Wahrnehmungsobjekte komplexe Reizkonstellationen generieren. Es ist nicht davon auszu-gehen, dass sämtliche Reize, die die Einkaufsstättenumwelt enthält, vom Konsumenten wahrgenommen bzw. weiterverarbeitet und gespeichert werden. In Anlehnung an Statt (vgl. 1997, S. 42ff.), der die Sinnesmodalitäten des Sehens, Hörens und Riechens als die prinzipiell wichtigsten Sinne des Individuums bei der Navigation durch eine Umwelt erachtet, folgert Kreller, dass dies auch für die Wahrnehmung von Einkaufsstätten gilt. So spielten optische Reize (z.B. Wahrnehmung der mehr oder weniger ästhetischen Gestaltung einer Einkaufsstätte), akustische Reize (z.B. Wahrnehmung der in einer Einkaufsstätte gespielten Musik) und olfaktorische Reize (Wahrnehmung der Geruchskonstellation in einer Einkaufsstätte) bei der Wahrnehmung von Einkaufsstätten eine dominante Rolle (vgl. Kreller, 2000, S. 104).

Ein Blick in die wissenschaftliche Literatur zur Wahrnehmung von Einkaufsstätten durch den am Point of Sale befindlichen Konsumenten zeigt, dass dieser Themenbereich in erster Linie von der Umweltpsychologie besetzt ist. Die in kognitive und emotionale Ansätze unterteilte Umweltpsychologie untersucht auf der Basis eines interdisziplinären Forschungsansatzes die Beziehungen zwischen dem Menschen und der von ihm geschaffenen Umwelt und geht zu

113

Zwar existieren auch zahlreiche Publikationen zur Werbung von Handelsanbietern; eine Beschäftigung mit der Wahrnehmung der Konsumenten ist in diesen Beiträgen allerdings die Ausnahme (so z.B. ansatzweise bei James/Alman, 1996). Stattdessen gibt es in der Forschung zur Handelswerbung zwei thematische Schwerpunkte: die Verteilung des Werbebudgets auf Werbekanäle und –formen (vgl. z.B. D’Souza/Allaway, 1995; Hathcote, 1995; JØrgensen et al., 2000) bzw. deren Werbeeffizienz (vgl. z.B. Fitzgerald, 2004) sowie Sonderangebotswerbung und damit verbundene Fragen der Glaubwürdigkeit von Handelsanbietern (vgl. z.B. Keiser/Krum, 1976; Lichtenstein/Bearden, 1989; Lichtenstein et al., 1991; Bobinski et al., 1996; Burton et al., 1999; Burman/Biswas, 2004). Zur Bedeutung von Handelswerbung für den Konsumenten vgl. Purper/Weinberg (2005).

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

81

großen Teilen auf die Feldtheorie nach Lewin (1963) zurück (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 423).114

Im Bereich der emotionalen Ansätze der Umweltpsychologie hat sich das Modell von Mehrabian und Russell (1974) als dominanter Ansatz erwiesen. Nach diesem Modell löst die Reizkombination der Umwelt Gefühle (in Form der intervenierenden Variablen Erregung, Lust und Dominanz) aus, die die Verhaltensreaktion beeinflussen. Der Subjektivität der Wahrnehmung trägt das Modell Rechnung, indem Persönlichkeitsvariablen integriert werden. Das Modell von Mehrabian und Russell wurde vielfach untersucht, bestätigt und modifiziert. Tabelle 3-7 gibt einen Überblick über ausgewählte, im Einzelhandel durchgeführte Studien, die sich des Ansatzes bedienten.115

Verfasser der Studie

Untersuchte Stimulusvariablen Information Rate (novelty, variety, irregularity, density, size)

Donovan/ Rossiter (1982)

Baker et al. (1992)

Donovan et al. (1994)

Sherman et al. (1997)

Tai/Fung (1997)

Social Factors, Design Factors, Ambient Factors

Information Rate (novelty, variety, irregularity, density, size)

Social Factors, Design Factors, Ambient Factors, Overall Image

Information Rate (novelty, complexity, density, size)

Untersuchte intervenierende Variablen Pleasure (contented, happy, satisfied, pleased, relaxed, important, free, hopeful), Arousal (stimulated, excited, jittery, aroused, frenzied, overcrowded, wide-awake), Dominance (controlling, dominant, influential) Pleasure (nice, dissatisfying, displeasing, repulsive, unpleasant, uncomfortable), Arousal (alive, inactive, drowsy, idle, lazy, slow) Pleasure (contented, happy, satisfied, pleased, relaxed, hopeful), Arousal (stimulated, excited, jittery, aroused, frenzied, wideawake) Pleasure (happy, bored, unsatisfied, pleased, contended, despairing), Arousal (frenzied, stimulated, calm, dull, unaroused) Pleasure (pleased, satisfied, comfort, bored), Arousal (excited, wide-awake, gloomy, active)

Untersuchte Reaktionsvariablen Approach-AvoidanceBehavior Intentions

Willingness to Buy

Approach-AvoidanceBehavior Intentions

Money spent, Liking, Number of Items purchased, Time spent

Approach Behavior, Avoidance Behavior

Fortsetzung der Tabelle auf der nächsten Seite

114

115

Vgl. zur Umweltpsychologie außerdem Hellbrück/Fischer (1999), Ittelson et al. (1977), Russell/Pratt (1980), Russell/Ward (1982). Weiterhin gibt es Forschungsarbeiten, in denen das Modell ausschnittsweise betrachtet wird, z.B. von Bost (1987) und Gröppel (1991).

82

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

Verfasser der Studie Van Kenhove/ Desrumaux (1997)

Yoo et al. (1998)

Foxall/Greenley (1999, 2000)

Untersuchte Stimulusvariablen Social Factors, Design Factors, Ambient Factors

Product Assortment, Value, Salesperson’s Service, After Sales Service, Location, Facilities, Atmosphere Information Rate (novelty, complexity, intensity, unfamiliarity, improbability, change, mobility, uncertainty)

Untersuchte intervenierende Variablen Pleasure (contented, happy, satisfied, pleased, relaxed, hopeful), Arousal (stimulated, excited, jittery, aroused, frenzied, wideawake) Positive Feelings (pleased, attractive, excited, contended, pride, satisfied), Negative Feelings (ignored, anxious, nullified, displeased, angry) Pleasure (happy, pleased, satisfied, contended, hopeful, relaxed), Arousal (stimulated, excited, frenzied, jittery, wide-awake, aroused), Dominance (controlling, influential, in control, important, dominant, autonomous)

Untersuchte Reaktionsvariablen Approach-AvoidanceBehavior Intentions

Store Attitude

Approach-AvoidanceBehavior Intentions

Tabelle 3-7: Ausgewählte Studien zum emotionalen Ansatz der Umweltpsychologie im Einzelhandel (Quelle: in Anlehnung an Schweizer, 2004, S. 74) Neben den in Tabelle 3-7 genannten Studien gibt es Studien, die sich auf die Wirkungen einzelner Reizmodalitäten konzentriert haben, (so z.B. zu akustischen Reizen Hui et al., 1997; Milliman, 1982; Yalch/Spangenberg, 1990, 1992, 2000, zu olfaktorischen Reizen z.B. Mitchell et al., 1995; Morrin/Ratneshwar, 2000; Spangenberg et al., 1996; Stöhr, 1998) sowie Arbeiten, die Reizwirkungen auf multimodaler Ebene untersucht haben (vgl. z.B. Mattila/Wirtz, 2001; Weinberg/Salzmann, 2005).

Der Transfer der kognitiven Ansätze der Umweltpsychologie auf die Belange des Handels hat zur Untersuchung gedanklicher Lagepläne (cognitive maps) geführt, die der Konsument beim Besuch von Einkaufsstätten aufbaut.116 Die gedanklichen Lagepläne werden in analoger Form durch innere Bilder im Gedächtnis gespeichert (vgl. z.B. Germelmann/Gröppel-Klein, 2004, S. 101ff.; Spoehr/Lehmkuhle, 1982, S. 200ff.). Dieser Themenbereich wird in Kapitel 3.3.1.3 nochmals aufgegriffen und daher hier nicht weiter vertieft.

Um im Rahmen der Wahrnehmung zu eindeutigen Reizinterpretationen zu gelangen, greifen die Informationsverarbeitungsprozesse außer auf die eigentlichen sensorischen Umfeldinformationen auch auf frühere Erfahrungen mit den wahrgenommenen Stimuli zurück (vgl.

116

Vgl. zur Bedeutung gedanklicher Lagepläne für das Zurechtfinden im Alltag Goldstein (2002, S. 4f.).

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

83

Kebeck, 1994, S. 174).117 Dabei handelt es sich um einen automatischen und unwillkürlichen Prozess. Die vom Individuum bewusst erlebte Wahrnehmung ist bereits das Ergebnis der Interaktion zwischen aktuellen und gespeicherten Informationen. Durch die wahrgenommenen und verarbeiteten Reize eines Handelsanbieters entsteht über Lernprozesse eine Einstellung gegenüber diesem Anbieter (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 322).

3.3.2.3

Mentale Repräsentation von Einkaufsstätten

Der Konsument kann über die Kanäle, die im vorigen Kapitel genannt wurden (z.B. Point of Sale, Werbung etc.), bereits in der Vergangenheit Stimuli wahrgenommen und so Informationen erworben haben. Darauf aufbauend stellt sich die Frage, in welcher Form die wahrgenommenen Inhalte im Gedächtnis hinterlegt werden bzw. wie sie im Gedächtnis repräsentiert sind. Generell können zwei Forschungslinien zur Repräsentation von Gedächtnisinhalten unterschieden werden.

Die erste Forschungslinie umfasst die propositionalen Theorien; diese stellen darauf ab, dass Wissen in abstrakter, propositionaler Form gespeichert wird. Als Propositionen werden die kleinsten Wissensbausteine bezeichnet (vgl. Edelmann, 2000, S. 151). Die einzelnen Wissensbausteine sind gemäß dieser Theorien in propositionalen oder semantischen Netzwerken miteinander verknüpft. Während propositionale Netzwerke das episodische Gedächtnis repräsentieren, bilden semantische Netzwerke das semantische Wissen ab. 118

Im verhaltenswissenschaftlichen Marketing haben insbesondere semantische Netzwerke Bedeutung erlangt.119 Diese Netzwerke bilden die assoziativen Beziehungen zwischen mehre-

117

118

119

Nach dem propositionalen Ansatz zur Wissensrepräsentation findet hierbei eine Schema-Abstimmung statt; nach dem analogen Ansatz erfolgt ein Abgleich von Wahrnehmungsbild und Gedächtnisbild. Diese Ansätze sind in Kapitel 3.3.1.3 genauer beschrieben. In der Psychologie wird regelmäßig zwischen dem episodischen Gedächtnis und dem semantischen Gedächtnis unterschieden (vgl. z.B. Tulving, 1972). Das episodische Gedächtnis bezieht sich auf Daten der Biographie des Individuums und ist in der Regel kontextgebunden (vgl. Edelmann, 2000, S. 146; Wessells, 1994, S. 250). Im semantischen Gedächtnis sind hingegen Bedeutungen gespeichert, die nicht mehr als einzelne Ereignisse präsent sind. Dort ist weitgehend kontextunspezifisches Sachwissen hinterlegt (vgl. Edelmann, 2000, S. 146f.; Wessells, 1994, S. 250). Als Beispiel für einen propositionalen Netzwerkansatz lässt sich der Ansatz von Pylyshyn (z.B. 1973, 1981) nennen. Die semantischen Netzwerke werden nachfolgend detaillierter erläutert. Zu den wichtigsten semantischen Netzwerkmodellen zählen das Modell des hierarchischen Netzwerks nach Collins und Quillian (1969, 1972), das Modell der sich ausbreitenden Aktivierung nach Collins und Loftus (1975) sowie das Modell des Merkmalsvergleichs nach Smith et al. (1974). Für das Marketing ist außerdem insbesondere das Anwendungen/Alternativen/Merkmale-Modell nach Grunert (1990, 1991) relevant.

84

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

ren Begriffen ab und verdeutlichen so vorhandene Wissensstrukturen, deren Zustandekommen und mögliche Veränderungen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 231f.). Eine Spezialform semantischer Netzwerke sind Schemata. „Schemata sind organisierte Wissenskomplexe, ganzheitliche mentale Strukturen, in denen allgemeines Wissen repräsentiert ist“ (Maas, 1995, S. 8). Schemata zeichnen sich neben ihrem mehr oder weniger hohen Abstraktionsgrad dadurch aus, dass sie die wichtigsten Merkmale eines Gegenstandsbereichs wiedergeben und hierarchisch organisiert sind (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 233). Ihre

hierarchische

Struktur

geht

von

einer

übergeordneten

Kategorie

aus,

die

zusammengehörige Einheiten unter sich vereint. Schemata steuern die Wahrnehmung, vereinfachen Denkvorgänge und organisieren die Speicherung von Informationen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 234).

Die zweite Forschungslinie ist im Bereich der Imageryforschung angesiedelt, die sich mit der gedanklichen Entstehung, Verarbeitung und Speicherung von inneren Bildern befasst (vgl. Kroeber-Riel, 1993, S. 25; Leven, 1995). Für die Repräsentation von Wissen ist in diesem Bereich insbesondere die Percept-Analogy-Theorie von Bedeutung, derzufolge wahrgenommene Reize als vollständige Einheiten bildlich im Gedächtnis gespeichert werden (vgl. z.B. Kosslyn, 1975; Kosslyn/Pomerantz, 1977; Paivio, 1971, 1991). Da die gespeicherten Bilder den Objekten, die sie repräsentieren, ähnlich sind, werden sie auch als analoge Repräsentationen bezeichnet (vgl. Wessells, 1994, S. 284).120 Die analogen Repräsentationen sind hierbei keine bloßen Kopien äußerer Bilder, die aus dem Gedächtnis einfach abzurufen sind, sondern vielmehr Produkte perzeptiver und interpretativer Aktivitäten (vgl. Seel, 2000, S. 61), die sowohl kognitive als auch emotionale Wirkungen entfalten (vgl. hierzu z.B. Kroeber-Riel, 1993). Die Vertreter dieser Forschungslinie gehen davon aus, dass es mehrere Gedächtnissysteme gibt, die miteinander interagieren und innere Bilder hervorrufen können. Nach der Dual-Coding-Theorie von Paivio (1971, 1991) handelt es sich um zwei Systeme, ein verbales System und ein nonverbales System. Gemäß der multimodalen Gedächtnistheorie von Engelkamp (1991) werden diese beiden Systeme um ein über-geordnetes konzeptionelles bzw. semantisches Gedächtnis ergänzt.

120

Von den Vertretern der ersten Forschungslinie werden diese inneren Bilder als Oberflächenphänomene (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 350) interpretiert.

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

85

Eine explizite Beschäftigung mit der Frage, wie Informationen über Einkaufsstätten mental repräsentiert werden, erfolgte in der Forschung bislang nur selten. Dennoch sind die beiden genannten Forschungslinien vertreten.

Mit Blick auf die Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen über Einkaufsstätten betonen Keaveney und Hunt (1992, S. 168f.) die Relevanz der Schematheorie. Dabei gehen sie – ohne dies theoretisch zu begründen oder empirisch nachzuweisen – davon aus, dass die Handelsbetriebsformen als übergeordnete Kategorie dienen:

„Most consumers, for example, have probably developed category prototypes for “supermarkets“, “department stores,“ or ”discount stores“ that are stored in memory, along with known good examples of each. When a typical consumer encounters a store, he/she will quickly and simply seek a suitable category, concluding, for example, that “this store is just another department store“ (…) if the consumer in the above example successfully categorized, “Yes, this is another department store,” then his/her “department store schema” would be activated“ (Keaveney/Hunt, 1992, S. 168f.).

Esch und Meyer (1995) stimmen mit Keaveney und Hunt dahingehend überein, dass auch sie Betriebsformen als Beispiel für eine übergeordnete Kategorie heranziehen und die Relevanz der Schematheorie betonen. Während bei Keaveney und Hunt die emotionale Komponente nur am Rande erwähnt wird (vgl. 1992, S. 169), schenken Esch und Meyer dieser Komponente mehr Beachtung und stellen (unter Verweis auf unter anderem Fiske/Linville, 1980; Garramone, 1992 und Mandler, 1984) den emotionalen Gehalt von Schemata heraus (vgl. Esch/Meyer, 1995, S. 296ff.).

Als Vertreter der zweiten Forschungslinie lehnen Germelmann und Gröppel-Klein (2004) die Anwendung der Schematheorie ab. Sie halten sie für unzulänglich, wenn es um die mentale Repräsentation von Einkaufsstätten außerhalb des PoS geht und begründen dies unter anderem mit (vgl. 2004, S. 101f.):

x

nur dürftiger empirischer Bestätigung der Wirkung von Einkaufsstättenschemata auf spezifische Einstellungsdimensionen und mangelnde Nachweise einer unmittelbaren Verhaltensrelevanz,

86

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

x

den rein kognitiven Ursprüngen der Schematheorie (trotz der jüngeren Modifikationen, die auch affektive Komponenten berücksichtigen, vgl. Fiske/Pavelchak, 1986). Einkaufsstätten lösten in Form von Ladenumwelten nachweislich nicht nur kognitive, sondern auch affektive Reaktionen aus,

x

der hohen Komplexität der Struktur konkreter Geschäfte im Gedächtnis der Konsumenten. Schemata seien als eher stereotypes Wissen nicht geeignet, dieser Komplexität gerecht zu werden.

Stattdessen betonen Germelmann und Gröppel-Klein (vgl. 2004, S. 101ff., 117) die Relevanz innerer Bilder für die mentale Repräsentation von Einkaufsstätten und verweisen insbesondere auf die vorliegenden empirischen Ergebnisse zur Bedeutung von gedanklichen Lageplänen (cognitive maps) für die Einkaufsbequemlichkeit der Konsumenten (vgl. Bost, 1987; Gröppel, 1991; Grossbart/Rammohan, 1981; Scheuch, 2001; Sommer/Aitkens, 1982).121

3.3.2.4

Messung der Wahrnehmung von Einkaufsstätten

Wie Einkaufsstätten vom Konsumenten wahrgenommen und bewertet werden, kann mittels einer Vielzahl von Messansätzen erfasst werden. Dabei sind die zur Verfügung stehenden Ansätze meist der Einstellungsmessung entliehen und können in kompositionelle und dekompositionelle Ansätze untergliedert werden.122

3.3.2.4.1

Kompositionelle Messansätze

Bei kompositionellen Messansätzen erfasst das Messmodell die Integration von Einzeleindrücken zu einem Gesamteindruck. Da hierbei die Kriterien der Objektbeurteilung ex ante vorgegeben sind, muss dem Forscher im Vorhinein bekannt sein, welche Merkmale einstellungsrelevant sind (vgl. Trommsdorff, 2003, S. 175). Bekannte Beispiele für kompositionelle Messmodelle sind das Semantische Differential nach Osgood et al. (1957), das auch als das Standardverfahren der mehrdimensionalen kompositionellen Ansätze 121

122

Vgl. zum Suchverhalten in Ladenumwelten außerdem Foxall und Hackett (1992) sowie Titus und Everett (1996). Zur Relevanz innerer Bilder für die mentale Repräsentation von Einkaufsstätten vgl. außerdem Germelmann (2003). Da im weiteren Fortgang der Arbeit insbesondere die dekompositionelle Vorgehensweise eine Rolle spielt, wird diesem Bereich im Folgenden verstärkte Aufmerksamkeit gewidmet.

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

87

bezeichnet werden kann (vgl. Hammann/Erichson, 2000, S. 348), das Modell von Rosenberg (1956), das Modell von Fishbein (z.B. Fishbein, 1966; Ajzen/Fishbein, 1980) sowie das Trommsdorff-Modell (Trommsdorff, 1975) als Weiterentwicklung des Fishbein-Modells.

Kompositionelle Messansätze werden in Handelsforschung und -praxis häufig genutzt (vgl. auch Kapitel 3.3.3). Zu ihren größten Vorteilen zählt die relativ einfache Handhabbarkeit. Beispielsweise können im Normalfall die gemessenen Wahrnehmungsdimensionen problemlos interpretiert werden (vgl. Hauser/Koppelman, 1979; Kreller, 2000, S. 112).

Die kompositionellen Messansätze weisen jedoch auch verfahrensbedingte Nachteile auf. Durch diese Ansätze können nur solche Wahrnehmungsdimensionen identifiziert werden, die bereits bekannt und sprachlich operationalisierbar sind. Insbesondere auf bislang wenig erforschten Gebieten der Wissenschaft birgt dies die Gefahr der Vernachlässigung relevanter Wahrnehmungsdimensionen bzw. –kriterien (vgl. Steenkamp et al., 1994; Kreller, 2000, S. 112). Darüber hinaus setzt die ex ante erfolgende Festlegung der Kriterien voraus, dass alle untersuchten Eigenschaften für die Objektbeurteilung relevant sind und über die untersuchten Eigenschaften hinaus keine weiteren relevanten Eigenschaften existieren.

3.3.2.4.2

Dekompositionelle Messansätze

Dekompositionelle Messansätze gehen nicht von Einzeleindrücken, sondern von globalen Bewertungen von Objekten aus (vgl. Trommsdorff, 2003, S. 178). Ihr wesentliches Merkmal besteht darin, dass die befragten Personen ihr individuelles Urteilssystem heranziehen müssen, um einen Alternativenvergleich vorzunehmen (vgl. Scharf, 1991, S. 125). So wird auch die Untersuchung komplexer psychologischer und soziologischer Konstrukte ermöglicht, die für die Befragten von Bedeutung sind, obwohl sie ihnen möglicherweise nicht bewusst sind. Ein weiterer Vorteil besteht darin, dass der Antwortbias reduziert wird, da Inhalte und Zweck der Befragung für die Probanden verdeckt bleiben (vgl. Darcy et al., 2004, S. 141). Die Objektbeurteilung bezieht sich bei diesen Ansätzen nicht isoliert auf die einzelnen Objekte, sondern vielmehr auf die Beziehungen zwischen zwei Objekten. Es sind weder die Anzahl der von den Individuen herangezogenen Merkmale noch die diesbezüglichen Ausprägungen der zu beurteilenden Objekte a priori bekannt. Somit entfällt das Problem der Auswahl entscheidungsrelevanter Objekteigenschaften vor der Durchführung der Erhebung (vgl. Scharf, 1991, S. 125). Daneben stellen die dekompositionellen Ansätze meist

88

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

geringe Anforderungen an das Datenniveau. Während bei den kompositionellen Ansätzen in der Regel metrisches Datenniveau vorausgesetzt wird, begnügen dekompositionelle Ansätze sich meist mit ordinalen Daten, was als realitätsnäher und einfacher beurteilt werden kann (vgl. Gutsche, 1995, S. 128; Kreller, 2000, S. 112).

Die Nachteile der dekompositionellen Ansätze bestehen laut Böcker (1986, S. 563), Gutsche, (1995, S. 129f.) und Kreller (2000, S. 113f.) erstens in der Ungenauigkeit und Unvollständigkeit bei der Bestimmung der für die Wahrnehmung wesentlichen Dimensionen. Das eigentliche Ziel der Dekomposition, das im Aufdecken unbekannter Wahrnehmungs- oder Präferenzdimensionen besteht, werde, so die Kritiker, oftmals nicht erreicht. Zweitens sei die Annahme, nach der die ermittelten Dimensionen hinsichtlich Anzahl und Gewichtung dem tatsächlichen Wahrnehmungsraum entsprechen, bislang verhaltenswissenschaftlich nicht begründet worden. Drittens sei trotz hoher Anschaulichkeit der Ergebnisse die direkte Übertragung der ermittelten Dimensionen auf das Marketing von Unternehmen nur schwer möglich.123

An dieser Stelle seien noch einige, vorrangig der Psychologie entliehene, Anmerkungen zur Anwendung dekompositioneller Ansätze gestattet. Wie zuvor erwähnt, werden die Untersuchungsobjekte bei diesen Ansätzen meist paarweise beurteilt. Paarvergleiche gelten allgemein als praktikabel, da die Probanden sich während des Beurteilungsprozesses nur auf ein Produktpaar und das „Globalkriterium“ konzentrieren, statt einer mehr oder weniger umfangreichen Itemskala gegenüberzustehen (vgl. Petiot/Yannou, 2004, S. 509f.). Zudem können Paarvergleiche in der Erhebungssituation relativ schnell vorgenommen werden und bleiben für die Probanden vergleichsweise lange interessant (vgl. Bijmolt/Wedel, 1995, S. 367; Humphreys, 1982).

Paarvergleiche beziehen sich häufig auf die Ähnlichkeit zweier Objekte. Nach Sixtl (1996, S. 161) sind Objekte einander ähnlich, wenn sie sich in gewissen, für die Wahrnehmung relevanten Merkmalen wenig voneinander unterscheiden. Man lernt die Ausprägungen des Merkmals „Ähnlichkeit“ somit genauer kennen, wenn man die Objektpaare paarweise hinsichtlich ihrer Ähnlichkeit bewerten bzw. ordnen lässt (vgl. Sixtl, 1996, S. 161). Bei derartigen Ähnlichkeitsvergleichen treten in der Regel die aus Sicht des Beurteilenden besonders 123

An dieser Stelle erfolgt eine verkürzte Darstellung der Vor- und Nachteile dekompositioneller Verfahren. Eine ausführliche Diskussion der Kritikpunkte, die der MDS als einem der wichtigsten dekompositionellen Verfahren entgegen gebracht werden, erfolgt im weiteren Fortgang der Arbeit (vgl. Kapitel 5.3).

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

89

wichtigen Objektattribute hervor (vgl. Lefkoff-Hagius/Mason, 1993, S. 103 sowie die empirischen Befunde von Ratneshwar/Shocker, 1991). Diese Ähnlichkeitsvergleiche können vor allem dann gut für Positionierungszwecke genutzt werden, wenn die Befragten die Untersuchungsobjekte besonders gut kennen. Dubé und Schmitt (1999) haben festgestellt, dass bei profundem Wissen über die Untersuchungsobjekte die Ähnlichkeitsurteile deutlich ausfallen und auf relativ vielen Objektattributen basieren.

Um die Messergebnisse der dekompositionellen Ansätze besser überblicken zu können, werden die Ergebnisse üblicherweise visualisiert. Die meisten visuellen Repräsentationen von Ähnlichkeitsdaten bedienen sich entweder der räumlichen Visualisierung (nachfolgend Maps genannt) oder diskreter Netzwerkmodelle (nachfolgend Trees genannt).124 Bei der räumlichen Visualisierung werden die Untersuchungsobjekte in einen Koordinatenraum eingeordnet, so dass die Distanzen zwischen den Objekten die wahrgenommenen Ähnlichkeiten repräsentieren.125 Dagegen werden in Netzwerkmodellen die Objekte als Knotenpunkte in einem Graphen dargestellt; die Relationen zwischen den einzelnen Knotenpunkten reflektieren die wahrgenommenen Ähnlichkeiten (vgl. Pruzansky et al., 1982, S. 3).

Maps repräsentieren die Untersuchungsobjekte in einem kontinuierlichen Raum. Dagegen sind Trees Graphen, deren Endknotenpunkte die Untersuchungsobjekte repräsentieren (vgl. Ghose, 1994, S. 6). Der hinter Mapping-Techniken stehende Grundgedanke ist somit der, dass diese Techniken von einer dimensionalen Struktur ausgehen, die ein Kontinuum darstellt. Die Dimensionen reflektieren in der Regel Attribute, die für die beurteilende Person entscheidungsrelevant sind und auf denen Objekte mehr oder weniger stark ausgeprägt sein können (vgl. MacKay/Easley, 1996, S. 54). Bei Trees werden die Objektattribute als diskret aufgefasst; das Untersuchungsobjekt kann über das jeweilige Attribut verfügen oder nicht (vgl. Ghose, 1994, S. 6). Die praktischen Aufgaben der beiden Visualisierungsverfahren bestehen im Marketingkontext vorrangig darin, Aufschluss über die Wettbewerbsintensität zwischen konkurrierenden Produkt- oder Händlermarken zu liefern. Ein weiterer wichtiger Beitrag besteht darin, Aufschlüsse darüber zu liefern, über welche Aspekte Wettbewerb bzw. Konkurrenz in einem Markt zu definieren sind. Dies kann über die Interpretation der

124

125

Auch Kreller (2000, S. 109ff.) hat sich dem Vergleich von Maps und Trees gewidmet. Ihre Diskussion wird im Rahmen des vorliegenden Kapitels erweitert und vertieft. Zur Einordnung der Objekte in den Koordinatenraum wurden unterschiedliche Skalierungsverfahren entwickelt, die als psychologische Modelle zur mentalen Repräsentation von Ähnlichkeitsbeziehungen dienen, vgl. hierzu Nosofsky (1992, S. 26).

90

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

Dimensionen (bei Maps) bzw. Links (bei Trees) erfolgen. In Abbildung 3-7 sind beide Visualisierungstechniken beispielhaft dargestellt.

Dimension 2

dij = Distanz zwischen den Marken i und j

dXY = Distanz zwischen den Marken X und Y j

dij

c

d

dXY = (a+b) dXU = (a+c+d+e)

i

a

b Y

X

e

f

U V

Map (Euklidische Distanz)

Abbildung 3-7:

Dimension 1

Tree (Addtree)

Visuelle Repräsentation von Ähnlichkeitsdaten am Beispiel von Map und Tree (Quelle: in Anlehnung an Ghose, 1994, S. 7f.)

Beide Vorgehensweisen verfügen über Stärken und Schwächen. Für die Verwendung von Trees spricht vorrangig, dass diese gegenüber Maps die Ähnlichkeitsdaten insgesamt präziser reproduzieren (vgl. Hodgkinson et al. 1991; Johnson/Fornell, 1987; Johnson/Tversky, 1984; Sattath/Tversky, 1977). Maps werden hingegen vom Betrachter leichter verstanden und daher in der Praxis oftmals als nützlicher empfunden als Trees (vgl. Johnson/Hudson, 1996, S. 668). Dies wurde von Johnson und Hudson (1996) für die Beurteilung von sowohl Marken als auch Produktkategorien nachgewiesen. Diese Ergebnisse stützen zum einen die Behauptung von Green, dass Wahrnehmungsräume als ein intuitives Managementtool verwendet werden können (vgl. Green, 1975; Green et al., 1989). Zum anderen zeigen die Ergebnisse, dass einer der wichtigsten Vorteile von Mapping-Techniken (wie der MDS) in deren Fähigkeit liegt, aufgedeckte Muster und Strukturen der Objektwahrnehmung dem Betrachter in einer Form zu präsentieren (z.B. als Bild oder Karte), die der visuellen Wahrnehmung relativ leicht zugänglich ist.

Die Frage, welches Verfahren im Anwendungsfall zu bevorzugen ist, ist über die Charakteristika der Untersuchungsobjekte zu beantworten. Gemäß der obigen Ausführungen gilt, dass Maps zu verwenden sind, wenn die Objektattribute über ein Kontinuum abzubilden sind. Je diskreter die Bewertungen in der Realität sind bzw. je stärker eine Hierarchie in der

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

91

Objektstruktur zu erwarten ist, desto eher sind Trees zu verwenden (vgl. Ghose, 1994, S. 13; Sattath/Tversky, 1977, S. 338).126

3.3.3

Einstellung und Verhalten gegenüber Handelsanbietern

Kapitel 3.3.3 widmet sich der Einstellung und dem Verhalten der Konsumenten gegenüber Handelsanbietern. Da die Verhaltensreaktionen im weiteren Fortgang der Arbeit, insbesondere im Rahmen der empirischen Analysen, nur eine untergeordnete Rolle spielen, wird an dieser Stelle der Schwerpunkt auf die Betrachtung der Einstellung gelegt.

3.3.3.1

Einstellung gegenüber Handelsanbietern

In der Literatur ist eine enorme Zahl von Veröffentlichungen vorhanden, die das Phänomen des Einkaufsstättenimage (Store Image) aus unterschiedlichen Perspektiven beleuchten. Eine vollständige Literaturanalyse würde den Rahmen dieses Kapitels weitaus sprengen, daher wird eine Beschränkung auf die wichtigsten Zusammenhänge und Forschungserkenntnisse vorgenommen. Das Kapitel beginnt mit einer terminologischen Fundierung des Einkaufsstättenimagebegriffs, widmet sich anschließend den Dimensionen des Einkaufsstättenimage und schließt mit zentralen Ergebnissen der empirischen Forschung zum Einkaufsstättenimage.

3.3.3.1.1

Ansätze zur Definition des Einkaufsstättenimage

Bevor dem Begriff „Einkaufsstättenimage“ Aufmerksamkeit geschenkt wird, ist der Imagebegriff näher zu präzisieren. „Der Begriff Image kann als mehrdimensionales Einstellungskonstrukt definiert werden“ (Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 197). Gemäß dieser Definition erfolgt (mit Einschränkung) eine Gleichsetzung der Begriffe Image und Einstellung.127 Trommsdorff (vgl. 2003, S. 150) definiert eine Einstellung als einen Zustand einer gelernten und relativ dauerhaften Bereitschaft, in einer entsprechenden Situation gegenüber 126 127

Diese Anwendungsempfehlung wird in Kapitel 5.4.2.1 wieder aufgegriffen. Eine Gleichsetzung der beiden Begriffe nehmen auch z.B. Andritzky (1976, S. 215) sowie Liebmann/Zentes (2001, S. 191) vor. Es gibt jedoch auch Stimmen in der Literatur, die den beiden Begriffen unterschiedliche Inhalte zuschreiben. Beispielsweise sieht Trommsdorff das Image als mehrdimensionale und ganzheitliche Grundlage einer Einstellung (vgl. 2003, S. 158). Vgl. zu einer differenzierten Auffassung von Image und Einstellung außerdem exemplarisch Theis (1992, S. 81ff.). Mehr oder weniger ausführliche Diskussionen zur Abgrenzung zwischen beiden Begriffen liefern Hätty (1989, S. 69ff.), Morschett (2002, S. 173ff.) sowie Theis (1992, S. 81ff.).

92

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

dem betreffenden Objekt regelmäßig mehr oder weniger stark positiv bzw. negativ zu reagieren. Kroeber-Riel und Weinberg (vgl. 2003, S. 322) beschreiben die Einstellung (nach der Means-End-Analyse) auch als subjektiv wahrgenommene Eignung eines Gegenstandes zur Befriedigung einer Motivation und betonen, dass diese Gegenstands-beurteilung auf verfestigten Ansichten gründet.128 Ein häufig genanntes Konzept der Einstellungsforschung ist die auf Rosenberg und Hovland (z.B. 1960) zurückgehende Drei-Komponenten-Theorie, nach der jede Einstellung über eine kognitive, eine affektive und eine konative Komponente verfügt (Konsistenz von Denken, Fühlen und Handeln).129 Hierbei besteht die kognitive Komponente aus Meinungen über das Einstellungsobjekt, die affektive Komponente aus Emotionen und Gefühlen, die vom Einstellungsgegenstand ausgelöst werden, und die Verhaltenskomponente bezieht sich auf Handlungsabsichten bzw. Handlungen gegenüber dem Gegenstand (vgl. Bohner, 2002, S. 267).130

Speziell zum Einkaufsstättenimage sind in der Literatur zahlreiche, meist ältere Begriffsdefinitionen auffindbar (vgl. Tabelle 3-8). Weitgehende Einigkeit besteht darüber, dass es sich bei dem Einkaufsstättenimage um ein komplexes Konstrukt handelt, das auf einer Kombination diverser Einkaufsstättenmerkmale basiert. Zwar wird vereinzelt in der Literatur bemängelt, dass eine attributweise Betrachtung dem ganzheitlichen Charakter des Konstrukts nur unzureichend Rechnung trägt (vgl. Keaveney/Hunt, 1992). Dass es sich bei dem Einkaufsstättenimage um eine komplexe Größe handelt, wird dabei aber nicht in Frage gestellt.

128 129

130

Vgl. auch Weinberg/Terlutter (2003, S. 48). Die Drei-Komponenten-Theorie ist nicht unumstritten. Gegenwärtig geht die Tendenz in der Forschung dahin, die Theorie eher als „heuristisches Organisationsschema“ zu betrachten (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 170f.), z.B. aufgrund unterschiedlicher Auffassungen über die (Kausal-)Struktur der Komponenten (vgl. z.B. Bagozzi/Burnkrant, 1978; Steffenhagen, 1984; Breckler, 1984). Die konative Einstellungskomponente wird in der Literatur zuweilen auch als intentionale Komponente bezeichnet (vgl. z.B. Behrens, 1991, S. 113; Trommsdorff, 2003, S. 154). Der Vollständigkeit halber sei angemerkt, dass die Relation zwischen Einstellung und Verhalten keineswegs so einseitig ist, wie es das Drei-Komponenten-Modell vermuten lässt. Die ehemals beliebte E-V-Hypothese (Einstellungen bestimmen das Verhalten) wird in der Literatur mittlerweile nur noch unter Vorbehalt unterstützt. Dagegen liegen Befunde vor, die einen Zusammenhang in umgekehrter Wirkungsrichtung (V-EHypothese: Das Verhalten bestimmt die Einstellung) nahelegen (vgl. z.B. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 172f.).

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

Autor

93

Definition

Arons (1961)

„the „personality“ the store presents to the public“

Bloemer/de Ruyter (1997) Hirschman (1981)

“the complex of a consumer’s perceptions of a store on different (salient) attributes” “a subjective phenomenon that results from the acquisition of knowledge about the store as it is perceived relative to other stores and in accordance with the consumer’s unique cognitive framework”

Jain/Etgar (1976)

„a complex of meanings and relationships serving to characterize the store for people“

James et al. (1976)

„a set of attitudes based upon evaluation of those store attributes deemed important by consumers“

Kunkel/Berry (1968)

„the total conceptualized or expected reinforcement that a person associates with shopping at a particular store“

Liebmann/Zentes (2001)

„die Einstellung der Konsumenten zu einer Einkaufsstätte, also die subjektiv wahrgenommene Eignung einer Einkaufsstätte zur Befriedigung einer Motivation“

Lindquist (1974/75) “a combination of tangible or functional factors and intangible or psychological factors that a consumer perceives to be present” Martineau (1958)

„the way in which a store is defined in the shopper‘s mind, partly by its functional qualities and partly by an aura of psychological attributes“

Wyckham (1967)

“the summation of all the attributes of a store as perceived by the consumers through their experience with that store”

Tabelle 3-8: Ausgewählte Definitionen des Einkaufsstättenimagebegriffs (Quelle: erweiterte Darstellung in Anlehnung an Peterson/Kerin, 1983, S. 294f.) Vom Einkaufsstättenimage sind verwandte Konstrukte abzugrenzen, so beispielsweise die Händlermarke (Retail Brand). Morschett (vgl. 2002, S. 128) sieht die meisten Ansätze zum Einkaufsstättenimage, die sich im Wesentlichen auf eine kognitive Beurteilung der Eigenschaften einer Einkaufsstätte beschränken, deutlich enger gefasst als das Händlermarkenkonzept. Letzteres umfasst zusätzliche Aspekte (wie etwa die Abgrenzung zur Konkurrenz sowie die Bekanntheit) (vgl. Morschett, 2002, S. 127). Ebenfalls stark auf Aspekte der Marke des Handelsanbieters fokussiert und damit in eine ähnliche Richtung wie das Händlermarkenkonzept gehend ist das von Hartman und Spiro (2005) eingeführte Konstrukt des Einkaufsstättenwerts (Store Equity).131 Das Einkaufsstättenimage ist darüber hinaus von der sogenannten Einkaufsstättenpersönlichkeit (Store Personality) abzugrenzen. Hier ist auf Martineau (1958), der den Begriff der Einkaufsstättenpersönlichkeit geprägt hat, sowie auf Darden und Babin (1994) und d’Astous und Lévesque (2003) zu verweisen. Zur Abgrenzung gegenüber dem Einkaufsstättenimage dient insbesondere die Konzeptualisierung von d’Astous und Lévesque. Diese beschränken die Einkaufsstättenpersönlichkeit auf solche Dimensionen, die menschlichen Persönlichkeitszügen ähneln, und definieren das Konstrukt in

131

Das Konstrukt des Einkaufsstättenwerts ist als eine analoge Übertragung des Konzepts des „customer-based brand equity“ (vgl. hierzu Keller, 1993) auf die Einkaufsstätte zu verstehen.

94

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

Anlehnung an Batra et al. (1993) als „the mental representation of a store on dimensions that typically capture an individual’s personality” (2003, S. 456f.).132 Ganz ähnlich wie die Einkaufsstättenpersönlichkeit ist auch das Konzept der Markenpersönlichkeit (brand personality) ausgelegt (vgl. z.B. Aaker, 1997), womit auch die Einkaufsstättenpersönlichkeit inhaltliche Nähe zur Händlermarke aufweist (vgl. hierzu auch Dennis et al., 2002).

Die in Tabelle 3-8 aufgeführten Definitionen deuten bereits darauf hin, dass das Konstrukt des Einkaufsstättenimage vorwiegend aus Kundensicht betrachtet wird. Es gibt jedoch auch einige Arbeiten, die sich aus Anbietersicht mit dem Konstrukt befassen. Eine solche Betrachtung aus Anbieterperspektive, also im Sinne des Selbstimage, nehmen beispielsweise Oppewal und Timmermans (1997) vor. Ferner existieren mehrere Beiträge, die die Anbieterund Kundenperspektive zum Einkaufsstättenimage miteinander vergleichen (vgl. z.B. Pathak et al. 1974/75; Samli/Lincoln, 1989; Birtwistle et al., 1999; Farhangmehr et al., 2000, 2001) sowie Beiträge, die Zusammenhänge zwischen dem Einkaufsstättenimage aus Konsumentensicht und dem Selbstimage der Konsumenten untersuchen (vgl. Dornoff/Tatham, 1972; Garton, 1995; Sirgy/Samli, 1985).133

3.3.3.1.2

Dimensionen und Messung des Einkaufsstättenimage

Ähnlich zahlreich wie die definitorischen Ansätze sind die Publikationen, in denen die Beschaffenheit des Einkaufsstättenimage genauer analysiert wurde, und in denen untersucht wurde, aus welchen Dimensionen sich das Einkaufsstättenimage zusammensetzt. Tabelle 3-9 zeigt, dass die Anzahl der Imagedimensionen stark streut (in den nachfolgend berücksichtigten Publikationen zwischen drei und dreizehn). Ebenso gibt es deutliche Unterschiede hinsichtlich der inhaltlichen Ausrichtung der Dimensionen, auch wenn zentrale Dimensionen (wie z.B. Sortiment und Preis) in nahezu allen Publikationen Berücksichtigung finden. Die Unterschiede sind unter anderem darauf zurückzuführen, dass zur Bestimmung

132

133

Zu bemerken ist, dass Martineau (1958) die Begriffe Store Personality und Store Image synonym verwendet hat. In der jüngeren Vergangenheit (vgl. z.B. d’Astous/Lévesque, 2003) werden die Begriffe aber gemäß der obigen Ausführungen unterschiedlich eingesetzt. Zusätzlich zu den genannten Quellen zum Vergleich von Anbieter- und Kundenperspektive kann die Arbeit von Osman (1993) genannt werden. Der Vergleich von Anbieter- und Kundensicht steht jedoch nicht im Zentrum seines Beitrags. Osman integrierte die Kongruenz des Einkaufsstättenimage aus Anbieter- und Kundensicht (von Osman als „store image congruity“ bezeichnet) als eine von mehreren Variablen in sein (empirisch nicht überprüftes) Modell zur Einkaufsstättentreue (vgl. auch Kapitel 3.3.3.2).

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

95

der Imagedimensionen und zur Messung des Einkaufsstättenimages völlig unterschiedliche Methoden herangezogen werden.134

Autor

Bestandteile

Barich/Srinivasan (1993)

product variety; product quality; store attractiveness; reasonable prices; convenience; customer service

Bearden (1977)

price; quality; selection; atmosphere; location; parking; salespeople

Birtwistle et al. (1996, 1999)

merchandise quality; merchandise price; merchandise fashion and style; merchandise selection; refund and company procedures; reputation; professional and friendly staff; internal layout and design

Chowdhury et al. (1998)

product quality; atmosphere; employee; selection; convenience; price/value

Erdem et al. (1999)

status; merchandise; price

Ghosh (1994)

location; merchandise; store atmosphere; customer service; price; advertising; personal selling; sales incentive programs

Hansen/Deutscher (1977/78)

merchandise; service; clientele; physical facilities; convenience; promotion; store atmosphere; institutional; post-transaction satisfaction

Hawkins et al. (1976)

honest; low quality; high priced; slow service; dependable; helpful employees; convenient location; unpleasant; limited selection; friendly

Hildebrandt (1988) quality image; store atmosphere; price image Hirschman et al. (1978)

salesclerk service; location of the store; merchandise pricing; credit of billing policies; layout and atmosphere; quality of merchandise; variety/assortment of merchandise; merchandise display; guarantee, exchange, and adjustment policies; real savings represented in sales

James et al. (1976) atmosphere; personnel; service; assortment; price; quality Kelly/Stephenson (1967)

general characteristics of the company; physical characteristics of the store; convenience of reaching the store from your location; products offered; store personnel; advertising by the store; your friends and the store

Kunkel/Berry (1968); Berry (1969)

price of merchandise; quality of merchandise; assortment of merchandise; fashion of merchandise; sales personnel; locational convenience; other convenience factors; services; sales promotions; advertising; store atmosphere; reputation on adjustments

Lindquist (1974)

merchandise; service; clientele; physical facilites; convenience; promotion; store atmosphere/congeniality; institutional factors; post-transaction satisfaction

Louviere/Johnson (1990)

prices; selection or merchandise variety; locational convenience; merchandise quality; service available during and after the purchase; return policy

Malhotra (1983)

variety and selection; store personnel and service; acceptable price; convenience of location; physical facilities Fortsetzung der Tabelle auf der nächsten Seite

134

Vgl. hierzu auch Kapitel 3.3.2.4.

96

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

Autor Marks (1976)

Bestandteile fashionability; advertising; convenience; outside attractiveness; salesmanship; service135

Martineau (1958)

symbols and color; layout and architecture; advertising; sales personnel

Müller/Beeskow (1982)

gute Erreichbarkeit; freundliche Bedienung und Fachberatung; Preiswürdigkeit; ansprechendes Ladeninneres; hohe Qualität der angebotenen Waren; gute Parkmöglichkeiten; großes Angebot; Gesamtatmosphäre (einschl. umliegender Einrichtungen); Möglichkeit, alles in einem Geschäft einkaufen zu können; Übersichtlichkeit des Angebots (einschl. Preisauszeichnung)

Pathak et al. (1974/75)

merchandising suitability; sales personnel; store congeniality; locational convenience

Perry/Norton (1970)

salespersons; price-quality; congeniality

Pessemier (1980)

clientele mix; life-cycle position of store type; merchandise offerings; locational convenience; shopping pleasure; transaction convenience; promotional emphasis; integrity; image strength and clarity

Reardon/Miller (1995)

merchandise/product; atmosphere; value; service level; clientele; convenience

Rich/Portis (1964)

fashion and quality of merchandise; selection and variety of merchandise; store reputation and relialibility; price appeal; accessibility and parking; sales-clerk service; other services; store layout and display

Schiffman et al. (1977)

convenience of store location; price and/or deal policy; guarantee/warranty policy; salesmen expertise; variety of merchandise

Swoboda (2000)

Warenpräsentation; Zusatzleistungen; Qualität des Angebotes; Zeitdauer des Einkaufs; Preisniveau; Sortiment; Bedienung; Öffnungszeiten

Teas (1994)

upscale; merchandise; transaction effectiveness; responsiveness

Zimmer/Golden (1988)

attribute-specific; global; label; prototype and exemplars; products; behavior; miscellaneous

Tabelle 3-9: Dimensionen des Einkaufsstättenimage (Quelle: wesentlich erweiterte Darstellung in Anlehnung an Morschett, 2002, S. 124) Vor dem Hintergrund dieser Vielfalt ist es nicht verwunderlich, dass in einigen der genannten Beiträge ein Meinungsstreit hinsichtlich der Eignung der Verfahren ausgetragen wird (vgl. hierzu etwa Chowdhury et al., 1998; Doyle/Fenwick, 1974/75; Kasulis/Lusch, 1981; Keaveney/Hunt, 1992; McDougall/Fry, 1974/75; Reardon/Miller, 1995; Swan/Futrell, 1980; Theis, 1992; Wu/Petroshius, 1987; Zimmer/Golden, 1988).

Aus der in Kapitel 3.3.3.1 vorgenommenen Gleichsetzung des Einstellungs- und des Imagebegriffs resultiert eine Übertragbarkeit der Methoden der Einstellungsmessung auf die Imagemessung. Entsprechend wurde in den meisten Arbeiten auf diese Methoden zurück-

135

Der Vollständigkeit halber sei erwähnt, dass Marks zusätzlich zu den in Tabelle 3-9 genannten Elementen zwei weitere Imagedimensionen erarbeitete, die er allerdings aufgrund von Interpretationsproblemen nicht benannte (vgl. 1976, S. 41).

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

97

gegriffen. Die Publikationen, in denen eine attributweise Messung des Einkaufsstättenimage gewählt wird, sind deutlich in der Mehrzahl. Insbesondere sind vertreten: x

das Semantische Differential bzw. modifizierte Formen des Semantischen Differentials (z.B. Kelly/Stephenson, 1967; Pathak et al., 1974/75; Geise, 1978; Nevin/Houston, 1980; Zelnio/Gagnon, 1981; Jacoby/Mazursky, 1984; Golden et al., 1987; Dickson/MacLachlan, 1990; Ohanian/Tashchian, 1992; Joyce/Lambert, 1996),

x

Multiattributmodelle136, beispielsweise unter Zuhilfenahme von Likert-Skalen (z.B. Birtwistle et al., 1999; Cassill et al., 1993; Gentry/Burns, 1977/78; James et al., 1976; Kasulis/Lusch, 1981; Marks, 1976; Wong/Teas, 2001) sowie

x

Stapelskalen in Form ordinaler Rangreihungen (Hansen/Deutscher, 1977/78; Hawkins et al., 1975/76).

Menezes und Elbert haben geprüft, ob sich das Semantische Differential, die Likert-Skala oder die Stapelskala gegenüber den jeweils anderen beiden Skalenformen als grundsätzlich überlegen erweisen, mussten diese Frage jedoch verneinen (vgl. 1979, S. 85). Weiterhin sind conjointanalytische Messkonzepte zu nennen (vgl. Louviere/Johnson, 1990, 1991; Amirani/Gates, 1993), die sich im Grundsatz eines attributgestützten Vorgehens bedienen (auch wenn das Conjoint Measurement per se im Gegensatz zu den oben dargestellten Verfahren dekompositionell vorgeht).

Den Gegenpol zu den attributweisen Messansätzen bilden Ansätze, die nicht a priori Einkaufsstättenattribute vorgeben, so z.B. die MDS (vgl. z.B. Doyle/Fenwick 1974/75; Gröppel-Klein, 1998; Kreller, 2000; Singson, 1975), aber auch qualitative Messansätze (vgl. z.B. Kunkel/Berry, 1968; Berry, 1969; Cardozo, 1974/75; Jain/Etgar, 1976/77; Zimmer/Golden, 1988; Keaveney/Hunt, 1992).137

In einigen wenigen Publikationen wird eine gemischte Vorgehensweise gewählt, indem die Anwendung von Skalen und offenen Fragen kombiniert wird (so z.B. bei McDougall/Fry, 1974/75; Chowdhury et al., 1998).

136 137

Vgl. zu den verschiedenen Multiattributmodellen auch Kapitel 3.3.2.4.1. Jain und Etgar (1976/77) kombinieren den qualitativen Ansatz mit der Anwendung der MDS (vgl. auch die entsprechende Darstellung der Arbeit von Jain und Etgar in Kapitel 5.3.2).

98

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

Eine Forschungsfrage, die an die Bestimmung der Dimensionen des Einkaufsstättenimage anknüpft, ist die Frage nach der relativen Wichtigkeit der einzelnen Dimensionen. Hiermit haben sich z.B. Hansen und Deutscher (1977/78) befasst und festgestellt, dass die relative Wichtigkeit der Elemente beim Besuch von grocery stores und department stores sehr ähnlich ist (vgl. 1977/78, S. 66). Signifikante Unterschiede hinsichtlich der „Wichtigkeitsstruktur“ konnten sie dagegen bei einer demographischen Segmentierung der Probanden feststellen (vgl. 1977/78, S. 70). Auch eine Aufteilung der Probandengruppe in „Käufer, die gerne einkaufen“ und solche, „die nicht gerne einkaufen“, erbrachte deutliche Unterschiede in der „Wichtigkeitsstruktur“ (vgl. 1977/78, S. 71). Erdem et al. (1999) wiesen einen positiven Zusammenhang zwischen den Werten des Individuums (basierend auf der Rokeach-Skala) und der individuellen Gewichtung bestimmter Einkaufsstättenattribute nach. Schiffman et al. konnten feststellen, dass Kunden von Warenhäusern und Kunden von Spezialgeschäften den Dimensionen des Einkaufsstättenimage unterschiedliche Bedeutung beimessen (vgl. 1977, S. 11). Hirschman et al. (1978) konnten, ohne dabei auf eine bestimmte Betriebsform Bezug zu nehmen, zeigen, dass die relative Wichtigkeit der Imagedimensionen räumlich stabil ist. Sie erhielten an mehreren US-amerikanischen Standorten konsistente Ergebnisse hinsichtlich der Wichtigkeit der Imagedimensionen. Als Kerndimensionen von übergeordneter Bedeutung konnten sie die Dimensionen merchandise quality; guarantee, exchange and adjustment policy; merchandise pricing und salesclerk service identifizieren.138

3.3.3.1.3

Einflussfaktoren des Einkaufsstättenimage

Bisherige Studien weisen nach, dass das Einkaufsstättenimage von verschiedenen Faktoren beeinflusst wird. Ein umfassender Bezugsrahmen bzw. ein entsprechendes empirisch abgesichertes Modell wurden bisher allerdings nicht erarbeitet. Die existierenden Arbeiten konzentrieren sich stattdessen auf die isolierte Betrachtung einzelner Einflussfaktoren.

Burt und Carralero-Encinas (2000) wiesen am Beispiel von Marks & Spencer nach, dass das Einkaufsstättenimage länderübergreifend unterschiedlich ausgeprägt sein kann. Bei einem Vergleich des Einkaufsstättenimages von Marks & Spencer in England und Spanien zeigten

138

Vgl. mit ähnlichen Ergebnissen auch James et al. (1976). Zur relativen Wichtigkeit der Dimensionen des Einkaufsstättenimages vgl. außerdem Gentry und Burns (1977/78) sowie Broadbridge und Calderwood (2002).

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

99

sie, dass das Einkaufsstättenimage im englischen Stammland unter anderem positiver und kohärenter war als im Gastland.139

Joyce und Lambert (1996) fanden heraus, dass das Alter eines Kunden das Einkaufsstättenimage beeinflusst. In ihrer Studie kamen sie zu dem Ergebnis, dass jüngere Konsumenten positivere Einstellungen gegenüber Einkaufsstätten haben als ältere Konsumenten, was sich in besseren Bewertungen zahlreicher Einkaufsstättenattribute (wie z.B. Warenqualität, Sortimentsauswahl, Servicequalität und Performance des Verkaufspersonals) niederschlägt.

Jacoby und Mazursky (1984) zeigten, dass die Images eines Handelsanbieters und eines Herstellers, dessen Produkte bei diesem Handelsanbieter angeboten werden, seitens der Konsumenten miteinander verbunden werden. Es kommt zu einem wechselseitigen Imagetransfer, bei dem Handelsanbieter mit einem sehr vorteilhaften Einkaufsstättenimage durch die Aufnahme von Produkten mit mäßigem Herstellerimage in das Sortiment eine Verschlechterung des eigenen Einkaufsstättenimage verursachen können. Umgekehrt gilt, dass ein schlechtes Einkaufsstättenimage durch die Sortimentsaufnahme von Produkten mit gutem Image verbessert werden kann (vgl. Mazursky/Jacoby, 1984).140 Porter und Claycomb (1997) zeigten ebenfalls, dass die Images der im Sortiment eines Handelsanbieters geführten Marken auf das Einkaufsstättenimage abstrahlen und so einen signifikanten Einfluss auf das Overall-Image einer Einkaufsstätte ausüben. Bei einer Analyse der einzelnen Teildimensionen stellten Porter und Claycomb einen Effekt der Marken auf die Teildimension „Fashion“ fest, eine signifikante Beeinflussung der Imagedimensionen „Service“ und „Atmosphere“ konnte dagegen nicht nachgewiesen werden. In diesem Zusammenhang ist auch auf die Ergebnisse von Cardozo (1974/75) zu verweisen, denen zufolge das Image einer Einkaufsstätte über unterschiedliche Produktklassen verschiedenartig ausgeprägt sein kann.

Im Bereich der Servicepolitik konnten Klassen et al. (1996) einen Einfluss des äußeren Erscheinungsbildes des Verkaufspersonals auf das Einkaufsstättenimage nachweisen. 139

140

Dies könnte unter anderem dadurch zu erklären sein, dass der betrachtete Handelsanbieter zum Untersuchungszeitpunkt in England weitaus länger auf dem Markt präsent war als in Spanien (vgl. Burt/Carralero-Encinas, 2000, S. 446). Unter Bezug auf die Konzeptualisierung des Einkaufsstättenimage nach Hirschman (1981), die die Relativität des Image mit Blick auf die Konkurrenzsituation herausstellt, könnten auch unterschiedliche Marktbedingungen die länderübergreifenden Unterschiede erklären. Dieser Imagetransfer findet ebenso in die entgegensetzte Richtung – also vom Einkaufsstättenimage hin zum Produktimage – statt (vgl. auch Kapitel 3.3.3.4).

100

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

3.3.3.1.4

Wirkungen des Einkaufsstättenimage

So vielschichtig wie die Einflussfaktoren des Einkaufsstättenimage sind auch die Variablen, die vom Einkaufsstättenimage beeinflusst werden. Einer der am intensivsten untersuchten Zusammenhänge ist der Einfluss des Einkaufsstättenimage auf konative Variablen. Es besteht weitgehende Einigkeit über die Relevanz des Einkaufsstättenimage für die Einkaufsstättenpräferenzen und die Einkaufsstättenwahl der Konsumenten. Diese beiden Effekte wurden bereits mehrfach belegt (vgl. z.B. Schiffman et al., 1977; Müller/Beeskow, 1982).141 Thang und Tan (2003) wiesen die Bedeutung einzelner Dimensionen des Einkaufsstättenimage (merchandising, accessibility, reputation, in-store-service, store atmosphere, promotion) für die Einkaufsstättenpräferenz mittels polychotomer Regressionsanalyse nach. Ebenso konnten Marks (1976) regressionsanalytisch einen signifikanten Einfluss mehrerer Dimensionen

(fashionability,

salesmanship,

outside

attractiveness,

advertising)

des

Einkaufsstättenimage auf die Einkaufsstättenpräferenz feststellen. Schiffman et al. (1977) zeigten (ebenfalls mittels Regressionsanalyse) den Zusammenhang zwischen Einkaufsstättenimage und Einkaufsstättenwahl für mehrere Elemente des Einkaufsstättenimage (salesmen expertise, convenience of store location, guarantee/warranty policy, variety of merchandise) auf. Hildebrandt (1988) belegte den Einfluss einzelner Dimensionen des Einkaufsstättenimages auf den Anteil des Haushaltsbudgets, der in der betreffenden Einkaufsstätte ausgegeben wird.

Wheatley und Chiu (1977) wiesen einen signifikanten Einfluss des Einkaufsstättenimage (im Sinne eines Overall-Image) auf die wahrgenommene Qualität der in der Einkaufsstätte verkauften Produke nach. Hierzu konsistente Ergebnisse erhielten auch Andrews und Valenzi (1971) sowie Jacoby und Mazursky (1984). Einen hingegen nur schwachen Effekt konnten Stafford und Enis (1969) bestätigen. Dodds et al. (1991) stellten einen Einfluss des Einkaufsstättennamens sowohl auf die wahrgenommene Qualität als auch auf den wahrgenommenen Wert der verkauften Produkte fest. Darüber hinaus identifizierten sie einen Effekt auf die Kaufabsicht.142

141 142

Vgl. neben den hier genannten Quellen auch die in Kapitel 3.3.3.2 genannten Beiträge. Auch wenn in dem Beitrag von Dodds et al. (1991) bloß auf die Nennung des Einkaufsstättennamens und nicht explizit auf das Einkaufsstättenimage abgestellt wird, kann davon ausgegangen werden, dass die nachgewiesenen Effekte auf das Einkaufsstättenimage zurückzuführen sind. Beim Probanden wird schließlich durch die Nennung des Einkaufsstättennamens das zugehörige Einkaufsstättenschema aktiviert (vgl. hierzu auch Kapitel 3.3.2).

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

101

Sowohl Collins-Dodd und Lindley (2003) als auch Semeijn et al. (2004) konnten für das Segment des Lebensmitteleinzelhandels einen positiven Einfluss des Einkaufsstättenimage auf die Einstellung gegenüber Handelsmarken der betreffenden Einkaufsstätte belegen.

Bloemer und de Ruyter (1998) konnten einen indirekten Einfluss des Einkaufsstättenimage auf die Einkaufsstättentreue nachweisen. Die entsprechende Mediatorvariable war die Zufriedenheit der Kunden mit der Einkaufsstätte. Eine direkte Beziehung zwischen Einkaufsstättenimage und Einkaufsstättentreue konnten Bloemer und de Ruyter nicht feststellen (vgl. 1998, S. 508). Diese direkte Beziehung wurde hingegen von Korgaonkar et al. (1985), Lessig (1973) sowie Sirgy und Samli (1985) nachgewiesen.143

Das Einkaufsstättenimage kann auch auf Aspekte der Standortwahl Einfluss nehmen. Darley und Lim (1999) zeigten einen regressionsanalytisch nachgewiesenen positiven Effekt des Einkaufsstättenimage (im Sinne des Overall-Image) auf die Einkaufshäufigkeit sowie den Anfahrtsweg (und somit die Bereitschaft, längere Anfahrtswege in Kauf zu nehmen). Stanley und Sewall (1976) haben den probabilistischen Potenzialansatz von Huff modifiziert und um die Einkaufsstättenimage-Komponente erweitert.144 Sie konnten empirisch nachweisen, dass das Einkaufsstättenimage einen signifikanten Erklärungsbeitrag zur Wahrscheinlichkeit leistet, dass ein Konsument eine bestimmte Einkaufsstätte aufsucht (vgl. 1976, S. 52). In ähnlicher Weise haben Nevin und Houston (1980) den Huffschen Ansatz verändert und mittels mehrerer Imagevariablen, die zuvor faktorenanalytisch ermittelt wurden, ausgebaut. Ihre

Untersuchung

bezog

sich

nicht

auf

einzelne

Einkaufsstätten,

sondern

auf

Einkaufsstättenagglomerationen. Im Gegensatz zur Untersuchung von Stanley und Sewall hat sich die Prognosekraft des von Nevin und Houston erweiterten Ansatzes durch die Hinzunahme von Imagevariablen jedoch nur geringfügig verbessert (vgl. 1980, S. 88ff.).

3.3.3.2

Verhalten gegenüber Handelsanbietern

Wie bereits eingangs von Kapitel 3.3.3 angedeutet wurde, wird der Aspekt des Verhaltens gegenüber Handelsanbieter im Folgenden eher knapp abgehandelt. Es werden nur solche 143

144

Vgl. bezüglich des Beitrags von Lessig auch den zu dessen Beitrag veröffentlichen kritischen Kommentar von Murphy und Coney (1975) sowie die erneute Replik von Lessig (1975). Der Potenzialansatz nach Huff (1964) zählt zu den probabilistischen Ansätzen zur Bestimmung und Abgrenzung von Marktgebieten und dient einem Handelsanbieter zur Analyse des Marktpotenzials eines Standortes für eine bestimmte Einkaufsstätte.

102

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

Ergebnisse vorgestellt, die aus Sicht des Verfassers von zentraler Bedeutung sind bzw. eine hohe Aktualität mitbringen.

Eine Betrachtung der Forschungsarbeiten, die sich mit dem Verhalten der Konsumenten gegenüber einem Handelsanbieter auseinandersetzen, fördert neben dem Einkaufsstättenimage drei weitere wichtige Konstrukte zutage: die Einkaufsstättenpräferenz (store preference), die Einkaufsstättenwahl (store choice) sowie die Einkaufsstättentreue (store patronage). In Anlehnung an Spiggle und Sewall (1987, S. 98) können die drei Schwerpunkte wie folgt abgegrenzt werden: Die Einkaufsstättenpräferenz bezieht sich auf die Verhaltensabsicht oder eine positive emotionale Haltung eines Konsumenten gegenüber einer Einkaufsstätte; sie kann, muss aber nicht zwingenderweise, zur Wahl dieser Einkaufsstätte führen.145 Die Einkaufsstättenwahl kann als die Entscheidung eines Konsumenten verstanden werden, in einer bestimmten Einkaufsstätte einzukaufen. Dagegen bezieht sich die Einkaufsstättentreue auf das Kaufmuster eines Konsumenten über eine Serie von Kaufentscheidungen hinweg.

Die Einkaufsstättenpräferenz wurde in der Forschung bisher insbesondere mit Blick auf ihre Abhängigkeit vom Einkaufsstättenimage untersucht. Dementsprechend liegen, wie bereits in Kapitel 3.3.3.1.4 dargestellt, umfassende empirische Ergebnisse vor, die den Einfluss des Einkaufsstättenimages (bzw. einzelner Dimensionen des Einkaufsstättenimages) auf die Einkaufsstättenpräferenzen der Konsumenten bestätigen (vgl. z.B. Marks, 1976; James et al., 1976; Müller/Beeskow, 1982; Schiffman et al., 1977; Thang/Tan, 2003).146 Weiterhin wurden sonstige Einflüsse anbieter- und nachfragerseitiger Variablen auf die Einkaufsstättenpräferenzen untersucht. Als Beispiel für den Einfluss anbieterseitiger Variablen kann der Beitrag von Smith und Sinha (2000) genannt werden, die einen Einfluss der Promotionmaßnahmen eines Anbieters auf die Einkaufsstättenpräferenzen der Konsumenten nachgewiesen haben. Die Nachfragerseite wurde etwa von Kreller (2000) untersucht. Kreller wies deutliche Einflüsse der Kaufmotive, der unterschiedlichen Ausprägungen des Shopping Value (hedonistisch vs. utilitaristisch) sowie der Bedeutung ökonomischer Determinanten auf die Einkaufsstättenpräferenzen nach. Wie bereits in Kapitel 3.3.1.2 dargestellt wurde, konnte die Relevanz der Kaufmotive für die Einkaufsstättenpräferenzen außerdem von Dawson et al. 145

146

Das Konstrukt der Einkaufsstättenpräferenz wird hier aufgrund der entscheidenden Rolle der konativen Komponente hier vereinfachend dem Verhalten zugeordnet. Vgl. in diesem Zusammenhang auch Böcker und Brink (1987), die zeigen, dass in Einzelhandelsagglomerationen auch die Images benachbarter Handelsanbieter bzw. der Einzelhandelsagglomeration selbst die Einkaufsstättenpräferenz beeinflussen. Dies kann mit dem SpillOver-Effekt erklärt werden, den der verhaltenswissenschaftliche Marketingansatz auf das Prinzip der Reizgeneralisierung zurückführt (vgl. zum Spill-Over-Effekt z.B. Nieschlag et al., 2002, S. 331f.).

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

103

(1990) und Gröppel-Klein (1998) belegt werden. Burns und Warren (1995) zeigten den Einfluss persönlicher Prädispositionen auf die Einkaufsstättenpräferenzen anhand des subjektiven Bedürfnisses nach Individualität auf.

Darüber hinaus existieren einige Arbeiten, die sich der Messung von Einkaufsstättenpräferenzen widmen. Hier sind vor allem Beiträge zu nennen, die auf die hohe Eignung der Conjoint-Analyse verweisen. Beispielsweise präsentiert Swoboda (2000) einen conjointanalytischen Ansatz zur Messung von Einkaufsstättenpräferenzen, der durch die Analyse des tatsächlichen Kaufverhaltens validiert wird (vgl. zur Eignung der Conjoint-Analyse für die Messung von Einkaufsstättenpräferenzen außerdem Tantiwong/Wilton, 1985).

Bei dem Versuch, einen Überblick über die Beiträge zur Einkaufsstättenwahl zu erlangen, fällt auf, dass insbesondere im englischsprachigen Raum die Ökonometrie dieses Forschungsfeld stark beeinflusst. Entsprechend wird die Einkaufsstättenwahl häufig über Modelle der Stochastik - meist über Logit-Modelle - formal abgebildet (so z.B. bei Degeratu et al., 2000; Malhotra, 1983, 1986; Keng/Ehrenberg, 1984; Fotheringham, 1988; Moore, 1990; Thill, 1995; Bell/Lattin, 1998; Bell et al., 1998; Galata et al., 1999; Popkowski Leszczyc et al., 2000; Severin et al., 2001). Als exogene Variablen gehen im Wesentlichen insbesondere sozio-ökonomische Merkmale (wie z.B. Haushaltseinkommen, Haushaltsgröße etc.) sowie Dimensionen des Einkaufsstättenimages (siehe hierzu Kapitel 3.3.3.1.2) in die Modelle ein. Die verhaltenswissenschaftliche Seite des Konsumentenverhaltens wird kaum berücksichtigt. Sie findet eher Eingang in die der Einkaufsstättenwahl vorgelagerte Variable der Einkaufsstättenpräferenz. Eine Ausnahme bildet hier die Untersuchung von Dash et al. (1976), die nachweisen konnten, dass nachfragerseitige Variablen wie das Selbstvertrauen der Konsumenten, das wahrgenommene Kaufrisiko und die subjektive Wichtigkeit der zu kaufenden Produkte die Einkaufsstättenwahl beeinflussen. Zwar nicht explizit auf psychische Prozesse abstellend, aber dennoch den Konsumenten fokussierend ist der Beitrag von Schweiger et al. (2000), die kulturübergreifend (in Österreich, USA und Japan) zeigten, dass die Einkaufsstättenwahl vom Lebensstil der Konsumenten beeinflusst wird.

Ein Forschungsschwerpunkt der jüngeren Vergangenheit ist die Betrachtung der Einkaufsstättenwahl unter dem Aspekt der Konkurrenz von Dauerniedrigpreisanbietern einerseits und Anbietern, die eine Sonderangebotspolitik betreiben, andererseits (vgl. Lal/Rao, 1997; Popkowski Leszczyc/Timmermans, 1997; Popkowski Leszczyc et al., 2000; Bell et al.,

104

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

1998; Bell/Lattin, 1998; Galata et al., 1999).147 Ein zweiter Forschungsschwerpunkt ist die Untersuchung der Einkaufsstättenwahl der Konsumenten unter Berücksichtigung dynamischer Effekte (in älteren Beiträgen wurde die Einkaufsstättenwahl eher statisch betrachtet) (vgl. Popkowski Leszczyc/Timmermans, 1997; Popkowski Leszczyc et al., 2000). Unter anderem wird dies auf den Markteintritt von Online-Betriebsformen und die damit gesteigerte Flexibilität des Konsumenten sowie die zu erwartenden häufigeren Wechsel des Handelsanbieters zurückgeführt.

Das Konzept der Einkaufsstättentreue umfasst nach Spiggle (1987, S. 98) sowohl die mit echtem persönlichen Commitment des Kunden einhergehende Treue als auch die „Low-Involvement-Treue“.148

Hinsichtlich des Verhältnisses von Einkaufsstättenimage und Einkaufsstättentreue sei, wie bereits in Kapitel 3.3.3.1.4 dargestellt, erwähnt, dass bereits mehrfach eine direkte (vgl. Korgaonkar et al., 1985; Lessig, 1973; Sirgy/Samli, 1985) bzw. indirekte (vgl. Bloemer/de Ruyter, 1998) Beziehung zwischen dem Einkaufsstättenimage und der Einkaufsstättentreue nachgewiesen wurde.149 Ring (1979) und Stephenson (1969) setzten die Dimensionen des Einkaufsstättenimages und die der Einkaufsstättentreue sogar gleich. Arnold et al. (1983) identifizierten bei einer kulturübergreifenden Untersuchung ein eng an die Dimensionen des Einkaufsstättenimages angelehntes Set von Determinanten der Einkaufsstättentreue. Gentry und Burns (1977/78) warnen allerdings vor einer Überbewertung der Dimensionen des Einkaufsstättenimages für die Einkaufsstättentreue, insbesondere bei Verwendung von Multiattribut-Modellen. Sie fanden im Rahmen einer Untersuchung im Shopping-Center-Segment heraus, dass die subjektive Wichtigkeit der Dimensionen des Einkaufsstättenimages kein Indiz für deren Bedeutung für die Einkaufsstättentreue ist (vgl. Gentry/Burns, 1977/78, S. 78ff.; vgl. mit ähnlichen Ergebnissen Monroe/Guiltinan, 1975 sowie Shamdasani et al., 2001).150

147 148

149

150

Diese Konkurrenzbeziehung wird schlagwortartig auch als „HILO vs. EDLP“ bezeichnet. Vgl. zur „Low-Involvement-Treue“ im Sinne habitualisierten Verhaltens auch Weinberg (1979) sowie Kaas/Dieterich (1979). Der Vollständigkeit halber sei an dieser Stelle auch angeführt, dass Bloemer und de Ruyter keinen direkten Einfluss des Einkaufsstättenimages auf die Einkaufsstättentreue nachweisen konnten (vgl. 1998, S. 508). Als Beispiel führen sie die Variable „Nähe zum Wohnort“ an, die in ihrer Untersuchung den wichtigsten Beitrag zur Erklärung der Einkaufsstättentreue lieferte, bei der Ordnung der Einkaufsstättenattribute nach ihrer subjektiven Wichtigkeit nur den zwölften von siebzehn Plätzen erreichte (vgl. Gentry/Burns, 1977/78, S. 78ff.). Vgl. zur Einkaufsstättentreue gegenüber Shopping-Centern zudem Bucklin (1967) und Gautschi (1981).

Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

105

Strittig ist die Frage, ob eine Kongruenz des Selbstimage der Konsumenten und des Einkaufsstättenimages dem Entstehen von Einkaufsstättentreue förderlich ist. Sirgy und Samli (1985) erhielten hierzu keine eindeutigen Ergebnisse. Garton (1995) verneint die obige Frage unter Stützung auf empirisches Datenmaterial.

Osman (1993) geht von einem positiven Effekt auf die Einkaufsstättentreue aus, wenn das Einkaufsstättenimage aus Anbieter- und Nachfragersicht kongruent ist. Einen empirischen Beleg hierfür liefert er allerdings nicht.

Mit Bezug zum Lebensmitteleinzelhandel betonen Uncles und Hammond (1995, S. 297), dass dort die Einkaufsstättentreue nicht im Sinne einer exklusiven Berücksichtigung eines einzigen Handelsanbieters zu verstehen sei. Sie fanden heraus, dass beim Kunden stattdessen die Tendenz dahingeht, mehrere Anbieter in mehr oder weniger regelmäßigen Abständen aufzusuchen (vgl. hierzu auch z.B. Farley, 1968; Jungwirth, 1997; Goerdt, 1999). Sullivan und Savitt (1997) verweisen darauf, dass die Einkaufsstättentreue im Lebensmittel-einzelhandel von zahlreichen Variablen des Lebensstils abhängig ist (vgl. insbesondere 1997, S. 359).151 Ihre Untersuchung ist allerdings auf das sogenannte „Outshopping Behavior“ beschränkt.152

Wallace et al. (2004) konnten nachweisen, dass der Multi-Channel-Ansatz ein probates Mittel zur Steigerung der Einkaufsstättentreue ist. Mittels Kausalanalyse wiesen sie eine höhere Einkaufsstättentreue von „Multi-Channel-Kunden“ im Vergleich zu „Single-Channel-Kunden“ nach.

151

152

Vgl. zu Einflüssen des Lebensstils auf die Einkaufsstättentreue außerdem Gutman/Mills (1982), zu kulturellen Einflüssen auf die Einkaufsstättentreue vgl. auch Zarkada-Fraser und Fraser (2002). Unter „Outshopping Behavior“ verstehen Sullivan und Savitt in Anlehnung an LaForge et al. (1984) das Tätigen von Einkäufen außerhalb der unmittelbaren lokalen Umgebung des Konsumenten.

Kapitel 4: Die Merkmale der Betriebsformen des Einzelhandels aus Konsumentensicht

4

107

Die Merkmale der Betriebsformen des Einzelhandels aus Konsumentensicht

4.1

Vorbemerkungen und Zielsetzungen des Kapitels

Die Ausführungen in Kapitel 3.2.1.2 haben gezeigt, dass eine Vielzahl von Merkmalen existiert, die der Einteilung von Handelsunternehmen in die Betriebsformen des Handels dienen. Diese Merkmale sind durchweg auf der Anbieterseite angesiedelt. Die Nachfragersicht findet dagegen nur geringe Berücksichtigung. Ob die Konsumenten die Merkmale kennen, die der Einteilung der Betriebsformen zugrunde liegen bzw. die Merkmalsausprägungen kennen, die die einzelnen Betriebsformen aufweisen, wurde in der Forschung bislang nicht ausreichend untersucht. 153 Ebenso fehlt eine explizite Analyse, inwiefern Handelsanbieter gleicher Betriebsform als einander ähnlich bzw. homogen empfunden werden. Der in der Literatur vorherrschende Denkansatz zur Wahrnehmung der Betriebsformen des Handels durch die Konsumenten kann stattdessen durch die Ausführungen Berekovens (1995) treffend zusammengefasst werden. Berekoven geht davon aus, dass die Betriebsformen „(...) im Grunde jedermann grob zu unterscheiden weiß“ (1995, S. 28).

Eine derartige Unterordnung der Konsumentenperspektive führt einerseits zu einem aus wissenschaftlicher Sicht unbefriedigenden Erkenntnisstand. Andererseits muss eine den Kunden derart vernachlässigende Haltung mit Blick auf die unternehmerische Praxis als geradezu gefährlich beurteilt werden. Dies gilt umso mehr, da bei der Objektwahrnehmung – und somit auch bei der Wahrnehmung von Einkaufsstätten – Anbieter- und Nachfragerperspektive häufig erheblich voneinander abweichen.

So wiesen McClure und Ryans (1968) bereits Ende der sechziger Jahre auf Unterschiede in der Wahrnehmung von Produkten zwischen Konsumenten und Handelsanbietern hin. Pathak et al. (1974/75), Samli und Lincoln (1989), Birtwistle et al. (1999) sowie Farhangmehr et al. (2000, 2001) konnten seitdem in mehreren Untersuchungen zeigen, dass diese Unterschiede nicht auf den Bereich der Produktwahrnehmung beschränkt sind, sondern gleichermaßen die

153

Zu den wenigen Autoren, die sich mit der Betriebsformenthematik aus einer nachfragerorientierten Perspektive auseinandersetzen, zählen etwa Gröppel-Klein (1998) und Uusitalo (2001) sowie mit Einschränkung Woratschek (1992) (vgl. auch Kapitel 3.2.4).

108

Kapitel 4: Die Merkmale der Betriebsformen des Einzelhandels aus Konsumentensicht

Wahrnehmung von Einkaufsstätten berühren.154 Zusätzliche Risiken birgt die Tatsache, dass in allen vier genannten Studien die Selbstbeurteilung durch die Anbieter deutlich besser ausfiel als die Beurteilung der Anbieter durch die Konsumenten, was leicht zu falschen Einschätzungen hinsichtlich der Marktstellung eines Anbieters führen kann.

Insgesamt ist daher für eine stärker auf die Konsumentenperspektive ausgerichtete Analyse der Betriebsformen des Handels zu plädieren und Woratschek (1992, S. 222) zuzustimmen, der sich wie folgt äußert: „Gerade weil die subjektive Wahrnehmung der Betriebsformen durch den Konsumenten ausschlaggebend für die Kaufentscheidung ist, und nicht scheinbar objektive Gegebenheiten es sind, muss diese in einem für reale Anwendungen geeigneten Modell berücksichtigt werden“. Vor dem Hintergrund der angeführten Forschungslücken werden für Kapitel 4 zwei Ziele formuliert:

Ziel 1: die Prüfung, ob die in der Handelsliteratur dargestellten Ausprägungen der Betriebsformen hinsichtlich der „klassischen“ Betriebsformenmerkmale aus Sicht der Konsumenten bestätigt werden. Ziel 2: die Prüfung, ob die einer bestimmten Betriebsform zugehörigen Handelsanbieter von den Konsumenten als homogen hinsichtlich der Ausprägungen der „klassischen“ Betriebsformenmerkmale wahrgenommen werden.

Zusätzlich zu den oben genannten Forschungslücken weisen die meisten der bisherigen Betriebsformenanalysen das Defizit auf, dass eine Beschränkung auf nur einen oder wenige Sortimentsbereiche bzw. Warengruppen erfolgte. Damit sind die dort erzielten Ergebnisse hinsichtlich ihrer Aussagekraft entsprechend stark restringiert. Darüber hinaus wurden in diesen Untersuchungen meist nur wenige unterschiedliche Betriebsformen betrachtet, was die Aussagekraft der Untersuchungsergebnisse zusätzlich einschränkt (vgl. hierzu den Überblick in Kapitel 3.2.4). Daher wird für die weitere empirische Untersuchung festgelegt, dass eine 154

Pathak et al. (1974/75) stellten entsprechende Unterschiede zwischen der Beurteilung von Einkaufsstätten durch die Anbieter auf der einen Seite und durch die Konsumenten auf der anderen Seite für die Wahrnehmung und Beurteilung von vier Warenhäusern fest. Über diverse Elemente des Einkaufsstättenimage waren in sämtlichen Fällen die Urteile des Managements zur eigenen Einkaufsstätte besser als die der Konsumenten. Farhangmehr et al. zeigten, dass der traditionelle Handel (vorwiegend Fach- und Spezialgeschäfte) seine Positionierung und sein Leistungsangebot in Abgrenzung gegenüber Hypermärkten deutlich besser beurteilen, als die Konsumenten es tun (vgl. 2000, S. 204f.; 2001, S. 197). Sowohl Samli und Lincoln (1989) als auch Birtwistle et al. (1999) wiesen die Unterschiede zwischen Anbieter- und Nachfragerperspektive für Fachgeschäfte nach. Samli und Lincoln zeigten außerdem, dass neben der unterschiedlichen Beurteilung der Dimensionen des Einkaufsstättenimages auch die Wichtigkeit der einzelnen Dimensionen von den Anbietern deutlich anders eingestuft wurde als von den Konsumenten.

Kapitel 4: Die Merkmale der Betriebsformen des Einzelhandels aus Konsumentensicht

109

sortimentsbereichs- und warengruppenübergreifende Analyse durchgeführt werden soll, die zudem gegenüber den bisherigen Studien eine höhere Betriebsformenzahl einbezieht.

4.2

Theoretische Fundierung und Hypothesenbildung

Die Erreichung der beiden in Kapitel 4.1 formulierten Ziele bedarf in einem ersten Schritt der genaueren Analyse, welche Merkmalsausprägungen den Betriebsformen in der Literatur zugerechnet werden. Zu diesem Zweck wird auf Kapitel 3.2.2 verwiesen, in dem die wichtigsten Betriebsformen des deutschen Sprachraums beschrieben sind. In Tabelle 4-1 sind diese Betriebsformen und deren Ausprägungen bezüglich ausgewählter Merkmale nochmals zusammenfassend dargestellt. Zu beachten ist, dass bei einigen Betriebsformen (Convenience Store, Versandhandel, Online-Shop) nicht für alle Merkmale pauschale Aussagen über die Merkmalsausprägungen in der Literatur auffindbar bzw. möglich sind.155

Discounter

Sortimentsbreite

Sortimentstiefe

Preisniveau

Serviceniveau

Standort (Zentralität)

Verkaufsfläche

Ladengestaltung

o

--

--

--

o

-

--

Supermarkt

+

-

o

o

o

-

+

Verbrauchermarkt SBWarenhaus

+/++

+

-

o

o/-

o/+

o

++

+

-

o

-

+/++

o

Kaufhaus

-

++

+

+

+

+

++

Warenhaus

++

+

+

+

++

++

++

Fachmarkt

-

++

-

o

+

+

+

Fachgeschäft Spezialgeschäft Convenience Store Versandhandel

-

++

+

++

+/++

-

++

--

++

+/++

++

+/++

-/--

++

+

-

++

k.A.

k.A.

--

k.A.

++

-

k.A.

k.A.

k.A.

k.A.

k.A.

k.A.

k.A.

k.A.

k.A.

k.A.

k.A.

k.A.

Online-Shop

++ sehr hohe Ausprägung -- sehr niedrige Ausprägung

+ hohe Ausprägung o neutrale Ausprägung k.A. keine Aussage möglich

- niedrige Ausprägung

Tabelle 4-1: Ausgewählte Betriebsformen des Einzelhandels und ihre Ausprägungen bei wichtigen Betriebsformenmerkmalen (Quelle: eigene Darstellung auf Basis der in den Kapiteln 3.2.2.1-3.2.2.12 zitierten Quellen)156 155

156

So ist es beispielsweise wegen des Fehlens stationärer Ladenlokale nicht möglich, eine Aussage zur Größe der Verkaufsfläche bei Versandhandelsanbietern und Online-Shops zu treffen. Die Betriebsform Versandhandel wird im Sinne des Sortimentsversandhandels ausgelegt. Vgl. hierzu auch Kapitel 3.2.2.11.

110

Kapitel 4: Die Merkmale der Betriebsformen des Einzelhandels aus Konsumentensicht

Entsprechend der Ausführungen in Kapitel 3.3.2 gilt für die Wahrnehmung von Handelsbetrieben durch den Konsumenten, dass Konsumenten beim Besuch eines Handelsanbieters Informationen über diesen Anbieter aufnehmen, verarbeiten und speichern (vgl. KroeberRiel/Weinberg, 2003). Die Verarbeitung und Speicherung der Anbieter-informationen führt zum Aufbau von Wissensstrukturen und zur Einstellungsbildung gegenüber dem Handelsanbieter (vgl. für eine genauere Beschreibung der psychischen Prozesse Kapitel 3.3.2). Wird davon ausgegangen, dass die Handelsliteratur die Ausprägungen der Betriebsformenmerkmale korrekt wiedergibt, so sollten sich diese Merkmalsausprägungen im Wissen und damit einhergehend auch in den Einstellungen der Konsumenten wiederfinden. Dies kann zum Beispiel mit den kognitiven Lerntheorien begründet werden. Gemäß dieser Lerntheorien ist Lernen ein Aufbau von Wissensstrukturen (vgl. Lindsay/Norman, 1981, S. 379).

Bei der Analyse, ob eine Betriebsform aus Konsumentenperspektive eine bestimmte, durch die Handelsanbieter vorgegebene Merkmalsausprägung aufweist, wird die Frage nach den wesentlichen Charakteristika der klassischen Betriebsformenmerkmale aufgeworfen. Es handelt sich bei den klassischen Betriebsformenmerkmalen meist um solche Merkmale, bei denen die Merkmalsausprägung eines Beurteilungsobjekts (z.B. eines Supermarkts) relativ zu den

Merkmalsausprägungen

anderer 157

Warenhäuser etc.) bewertet wird.

Beurteilungsobjekte

(z.B.

Fachgeschäfte,

SB-

Dies kann am Beispiel des Merkmals „Sortimentsbreite“

verdeutlicht werden. In der handelswissenschaftlichen Literatur ist keine Aussage darüber auffindbar, ab welcher Merkmalsausprägung ein Handelsanbieter ein breites Sortiment für sich proklamieren kann. Stattdessen finden sich im Wesentlichen zwei Vorgehensweisen:

x

Den Handelsbetriebsformen wird ohne nähere Erläuterung eine – in der Regel eher vage – Merkmalsausprägung zugesprochen. Dies geschieht etwa wie im folgenden Beispiel: „Das Warenhaus ist ein großflächiger Einzelhandelsbetrieb (...), der in der Regel auf mehreren Etagen breite und überwiegend tiefe Sortimente mehrerer Branchen (...) anbietet“ (Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 1995, S. 45).

157

Eine Ausnahme bildet etwa das häufig angeführte Betriebsformenmerkmal Verkaufsfläche. Die in der Literatur anzutreffenden Beschreibungen der Betriebsformen enthalten regelmäßig absolute Größenaussagen zur Verkaufsfläche, z.B. in Form eines Intervalls in der Einheit Quadratmeter (vgl. exemplarisch Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 1995, S. 41ff.).

Kapitel 4: Die Merkmale der Betriebsformen des Einzelhandels aus Konsumentensicht

x

111

Die den Handelsbetriebsformen zugewiesene Merkmalsausprägung wird durch eine zusätzliche Information ergänzt, die eine Relation zu Merkmalsausprägungen anderer Betriebsformen herstellt. Beispielsweise bemerkt der Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft zum typischen Sortiment eines Spezialgeschäftes, dass „dessen Warenangebot sich auf einen Ausschnitt des Sortiments eines Fachgeschäftes beschränkt, aber tiefer als jenes gegliedert ist“ (1995, S. 44).

Dies hat erhebliche Implikationen für die weitere Analyse. Für die Formulierung der zu einem späteren Zeitpunkt zu prüfenden Hypothesen bedeutet dies, dass Aussagen, die Informationen über die Merkmalsausprägung(en) einer einzigen Betriebsform beinhalten, empirisch nicht bzw. nur mit erheblichen methodischen Zugeständnissen überprüfbar sind (zu den formalen Anforderungen, die an Hypothesen gestellt werden vgl. z.B. Bortz/Döring, 2002; Atteslander, 1995). Den klassischen Betriebsformenmerkmalen fehlt es in diesen Fällen an hinreichender Operationalisierbarkeit.158 Somit ist von Formulierungen der Art „Die Sortimente von Fachgeschäften werden als schmal und tief wahrgenommen“ abzusehen. Ausreichende Operationalisierbarkeit und Prüfbarkeit werden erst dadurch erreicht, dass die Merkmalsausprägungen mehrerer Betriebsformen zueinander in Relation gesetzt werden.

Bei der Analyse einer größeren Anzahl von Betriebsformen sind Einzelvergleiche zwischen den Merkmalsausprägungen allerdings wenig praktikabel. So würde beispielsweise die Untersuchung aller Einzelvergleiche zum Merkmal Sortimentsbreite zwischenden in Tabelle 4-1 aufgeführten Betriebsformen bereits die Ableitung von 66 (Einzel-)Hypothesen erfordern. Bei der Untersuchung weiterer Merkmale ergäbe sich eine entsprechende Vervielfachung der Hypothesenzahl. Deutlich besser handhabbar wird die Analyse, wenn die Betriebsformen im Vorfeld in Gruppen eingeteilt werden, die hinsichtlich einzelner Betriebsformenmerkmale möglichst homogen sind. Eine solche Einteilung in Gruppen wird hier unter Rückgriff auf die in Tabelle 4-1 abgebildeten Merkmalsausprägungen vorgenommen. Zum Beispiel werden Betriebsformen, denen seitens der Literatur besonders breite Sortimente unterstellt werden, der gleichen Gruppe zugeordnet (GruppeSB1), Sortimente, denen besonders schmale Sortimen-

158

Zwar ist die Operationalisierung als solche im Sinne einer Umwandlung von Begriffen in Indikatoren bei den klassischen Betriebsformenmerkmalen relativ unproblematisch. Probleme ergeben sich aber, wenn die Ausprägung eines Indikators bewertet werden soll. Zur Veranschaulichung sei nochmals auf die oben bereits gestellte Frage verwiesen, ab welcher Merkmalsausprägung ein Handelsanbieter ein breites Sortiment für sich proklamieren kann.

112

Kapitel 4: Die Merkmale der Betriebsformen des Einzelhandels aus Konsumentensicht

te zugerechnet werden, einer anderen Gruppe (GruppeSB4) etc. In Tabelle 4-2 sind die Gruppeneinteilungen je Merkmal abgebildet.

Sortimentsbreite

Sortimentstiefe

Preisniveau

Serviceniveau

Standort (Zentralität)

Verkaufsfläche

Ladengestaltung

Discounter

GSB3

GST4

GPN5

GSN4

GSO3

GVF3

GLG4

Supermarkt

GSB2

GST3

GPN3

GSN3

GSO3

GVF3

GLG2

SBWarenhaus

GSB1

GST2

GPN4

GSN3

GSO4

GVF1

GLG3

Kaufhaus

GSB4

GST1

GPN2

GSN2

GSO2

GVF2

GLG1

Warenhaus

GSB1

GST2

GPN2

GSN2

GSO1

GVF1

GLG1

Fachmarkt

GSB4

GST1

GPN4

GSN3

GSO2

GVF2

GLG2

GSB4

GST1

GPN2

GSN1

GSO1

GVF3

GLG1

GSB2

GST3

GPN1

-

-

GVF4

-

GSB1

GST3

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

Fachgeschäft Convenience Store Versandhandel Online-Shop G = Gruppe

Tabelle 4-2: Betriebsformengruppen auf Basis der in der Literatur angegebenen Merkmalsausprägungen Tabelle 4-2 wurde gegenüber Tabelle 4-1 um zwei Betriebsformen reduziert. Dabei handelt es sich um die Betriebsformen Verbrauchermarkt und Spezialgeschäft.

Für den Verbrauchermarkt wurde dies entschieden, da mit Discountern, Supermärkten und SB-Warenhäusern bereits drei Betriebsformen im Untersuchungsset enthalten sind, deren Schwerpunkt im Lebensmitteleinzelhandel liegt. Das Untersuchungsset enthält darüber hinaus Warenhäuser und Convenience Stores, deren Umsätze in der Regel ebenfalls nicht unwesentlich vom Lebensmittelabsatz abhängen. Um eine Übergewichtung des Lebensmitteleinzelhandels in der vorliegenden Untersuchung zu vermeiden und in Anbetracht der Tatsache, dass der Verbrauchermarkt die trennschwächste der in Kapitel 3.2.2 vorgestellten Betriebsformen mit Bezug zum Lebensmitteleinzelhandel ist, wurde daraufhin entschieden, Verbrauchermärkte in der weiteren Analyse nicht zu berücksichtigen.159

159

Hinsichtlich der Trennschärfe (bzw. -schwäche) von Verbrauchermärkten gegenüber verwandten Betriebsformen sei bemerkt, dass beispielsweise gegenüber Supermärkten und SB-Warenhäusern als Hauptunterscheidungsmerkmal die Größe der Verkaufsfläche dient.

Kapitel 4: Die Merkmale der Betriebsformen des Einzelhandels aus Konsumentensicht

113

Spezialgeschäfte wurden ebenfalls von der weiteren Betrachtung ausgeschlossen, da die Unterscheidung von Spezialgeschäften und Fachgeschäften in der Praxis schwierig ist, und Handelspraxis wie auch empirische Handelsforschung beide Betriebsformen faktisch gleichsetzen (vgl. Geßner, 2001, S. 1582). Eine Beschränkung auf die Untersuchung von Fachgeschäften wurde somit als ausreichend und problemadäquat erachtet.

In diesem Stadium der Analyse wurde außerdem geprüft, ob die verbliebenen Betriebsformen durch bekannte Handelsanbieter vertreten werden können. Diese Voraussetzung wurde für die in Tabelle 4-2 aufgeführten Betriebsformen als gegeben erachtet (vgl. auch Kapitel 4.3.2).

Aufgrund der Mannigfaltigkeit der Merkmale zur Einteilung von Betriebsformen musste auch hier eine Selektion vorgenommen werden. Angesichts der Tatsache, dass in dieser Arbeit die Konsumentenperspektive näher untersucht werden soll, wurde die Auswahl entsprechend auf Merkmale beschränkt, die aus Konsumentensicht zu beurteilen sind. Dies schließt die Verwendung von Merkmalen wie z.B. die Kooperationsform oder die Organisationsform aus. Weiterhin wurde bei der Auswahl auf in der Literatur als besonders wichtig erachtete Merkmale zurückgegriffen (vgl. hierzu auch die Ausführungen in Kapitel 3.2.1.2).

Entsprechend der in Tabelle 4-1 postulierten Merkmalsausprägungen und der in Tabelle 4-2 vorgenommenen Gruppenzuteilung können nun die folgenden Hypothesen abgeleitet werden.

H1:

Die untersuchten Betriebsformen werden hinsichtlich ihrer Sortimentsbreite von den Konsumenten wie folgt wahrgenommen: Sortimentsbreite (GruppeSB1) > Sortimentsbreite (GruppeSB2) > Sortimentsbreite (GruppeSB3) > Sortimentsbreite (GruppeSB4)

H2:

Die untersuchten Betriebsformen werden hinsichtlich ihrer Sortimentstiefe von den Konsumenten wie folgt wahrgenommen: Sortimentstiefe (GruppeST1) > Sortimentstiefe (GruppeST2) > Sortimentstiefe (GruppeST3) > Sortimentstiefe (GruppeST4)

114

H3:

Kapitel 4: Die Merkmale der Betriebsformen des Einzelhandels aus Konsumentensicht

Die untersuchten Betriebsformen werden hinsichtlich ihres Preisniveaus von den Konsumenten wie folgt wahrgenommen: Preisniveau (GruppePN1) > Preisniveau (GruppePN2) > Preisniveau (GruppePN3) > Preisniveau (GruppePN4) > Preisniveau (GruppePN5)

H4:

Die untersuchten Betriebsformen werden hinsichtlich ihres Serviceniveaus von den Konsumenten wie folgt wahrgenommen: Serviceniveau (GruppeSN1) > Serviceniveau (GruppeSN2) > Serviceniveau (GruppeSN3) > Serviceniveau (GruppeSN4)

H5:

Die untersuchten Betriebsformen werden hinsichtlich der Zentralität ihres Standorts von den Konsumenten wie folgt wahrgenommen: Zentralität des Standorts (GruppeSO1) > Zentralität des Standorts (GruppeSO2) > Zentralität des Standorts (GruppeSO3) > Zentralität des Standorts (GruppeSO4)

H6:

Die

untersuchten

Betriebsformen

werden

hinsichtlich

der

Größe

ihrer

Verkaufsfläche von den Konsumenten wie folgt wahrgenommen: Verkaufsfläche (GruppeVF1) > Verkaufsfläche (GruppeVF2) > Verkaufsfläche (GruppeVF3) > Verkaufsfläche (GruppeVF4)

H7:

Die untersuchten Betriebsformen werden hinsichtlich der Attraktivität ihrer Ladengestaltung von den Konsumenten wie folgt wahrgenommen: Attraktivität der Ladengestaltung (GruppeLG1) > Attraktivität der Ladengestaltung (GruppeLG2) > Attraktivität der Ladengestaltung (GruppeLG3) > Attraktivität der Ladengestaltung (GruppeLG4)

Mittels dieser Hypothesen kann Teilziel 1 erreicht werden; sie werden in Kapitel 4.3.4 empirisch überprüft.

In Kapitel 4.1 wurde es als zweites Teilziel von Kapitel 4 festgelegt zu prüfen, inwiefern Handelsanbieter, die der gleichen Betriebsform angehören, von den Konsumenten als homogen hinsichtlich der Ausprägungen der klassischen Betriebsformenmerkmale beurteilt werden. In einem ersten Schritt ist hierbei genauer zu beleuchten, was genau als Homogenität bezeichnet wird. Allgemein gilt der Terminus „homogen“ als Synonym zu den Begriffen „gleich“ bzw. „gleichartig“. Die Negation von Homogenität, nämlich Heterogenität, wurde im

Kapitel 4: Die Merkmale der Betriebsformen des Einzelhandels aus Konsumentensicht

115

Einkaufsstättenkontext bereits in der Handelsforschung untersucht. Zimmermann (1978) befasste sich mit der sogenannten Betriebstypenheterogenität. Dabei bezog sich Zimmermanns Verständnis des Begriffs „Betriebstyp“ allerdings nicht auf Betriebsformen im hier behandelten Sinne, sondern vielmehr auf die Händlermarkenebene. Die von ihm thematisierte

Betriebstypenheterogenität

ist

ein

Problem,

das

insbesondere

bei

Handelsgruppen und Filialunternehmen auftritt und sich beispielsweise auf die Verschiedenartigkeit mehrerer Einkaufsstätten der gleichen Händlermarke bezieht. Dennoch bietet Zimmermanns Konzept einen adäquaten Ausgangspunkt für die hier vorliegende Problemstellung. Analog zu Zimmermann kann Betriebsformenhomogenität als die Gleichartigkeit von Handelsunternehmen gleicher Betriebsform bezüglich der Betriebsformenmerkmale verstanden werden. Von einer aus Konsumentensicht homogenen Wahrnehmung kann folglich ausgegangen werden, wenn die Handelsanbieter einer Betriebsform ähnlich hinsichtlich der betrachteten Merkmale bewertet werden. Diese Überlegungen bilden die Grundlage für die nachfolgende empirische Analyse in Kapitel 4.3.5.

4.3

4.3.1

Empirische Untersuchung zur Wahrnehmung der Merkmale der Betriebsformen des Einzelhandels aus Konsumentensicht

Vorbemerkungen / Überblick

Bevor die Ausführungen zu Design und Ergebnissen der empirischen Analyse beginnen, soll an dieser Stelle nochmals ein kurzer Überblick über das Vorgehen im Rahmen der empirischen Untersuchung gegeben werden.

Wie in Kapitel 4.1 bereits angeführt, besteht das erste Teilziel von Kapitel 4 in der Prüfung, ob die in der Handelsliteratur angegebenen Ausprägungen der Betriebsformen hinsichtlich der „klassischen“ Betriebsformenmerkmale aus Konsumentensicht bestätigt werden. Auf Basis der Handelsliteratur wurden in Kapitel 4.2 Betriebsformengruppen gebildet und Hypothesen zu den Merkmalsausprägungen dieser Gruppen abgeleitet. Diese Hypothesen werden im Folgenden getestet. Es werden Varianzanalysen (inkl. Scheffé-Tests) eingesetzt, um zu überprüfen, inwiefern die Betriebsformengruppen sich signifikant hinsichtlich ihrer Merkmalsausprägungen unterscheiden. Weiterhin werden die Mittelwerte der Betriebsformengruppen betrachtet, um zu prüfen, ob die Merkmalsausprägungen den in den Hypothesen

116

Kapitel 4: Die Merkmale der Betriebsformen des Einzelhandels aus Konsumentensicht

formulierten Relationen genügen (für detailliertere Informationen zur Vorgehensweise und zum methodischen Instrumentarium vgl. auch Kapitel 4.3.4.1).

Die Untersuchung, ob die einer bestimmten Betriebsform zugehörigen Anbieter als homogen hinsichtlich der Ausprägungen der klassischen Betriebsformenmerkmale wahrgenommen werden, ist das zweite Ziel von Kapitel 4. Diese Fragestellung wird bearbeitet, indem mittels merkmalsspezifischer Clusteranalysen geprüft wird, ob Anbieter, die der gleichen Betriebsform angehören, bei einer Gruppierung aller Anbieter der gleichen Gruppe zugeordnet werden (vgl. für weitere Informationen Kapitel 4.3.5).

Abbildung 4-1 gibt einen Überblick über die gewählte Vorgehensweise.

Ziel

Vorgehen

ZIEL 1 Prüfung, ob die in der Handelsliteratur dargestellten Merkmalsausprägungen der Betriebsformen aus Sicht der Nachfrager bestätigt werden

Bildung von Betriebsformengruppen mit ähnlichen Merkmalsausprägungen

Verwendete Verfahren

Teilkapitel

ZIEL 2 Prüfung, ob die einer bestimmten Betriebsform zugehörigen Anbieter als homogen hinsichtlich der Ausprägungen bezüglich der klassischen Betriebsformenmerkmale wahrgenommen werden

Erhebung der Konsumentenperspektive und Vergleich der gebildeten Betriebsformengruppen

Analyse, ob die Anbieter der gleichen Betriebsform bei einer Gruppierung aller Anbieter der gleichen Gruppe zugeordnet werden

Deskriptive Statistiken + Varianzanalyse

Clusteranalyse

Kap. 4.3.4

Kap. 4.3.5

Kap. 4.2

Abbildung 4-1: Vorgehensweise – Kapitel 4

4.3.2

Untersuchungsdesign und Operationalisierung der Variablen

Zur Untersuchung der für diese Arbeit relevanten Fragestellungen wurde zu Beginn des Jahres 2003 eine Konsumentenbefragung in Saarbrücken und Umgebung in Form von Interviews mit standardisiertem Fragebogen durchgeführt. Der Fragebogen bestand überwiegend aus geschlossenen, standardisierten Fragen.160 Die Anzahl der auswertbaren Fragebögen betrug 503. 160

Im Vorfeld wurde der Fragebogen einem Pretest unterzogen (n=17).

Kapitel 4: Die Merkmale der Betriebsformen des Einzelhandels aus Konsumentensicht

117

Die empirische Erhebung umfasste die in Tabelle 4-2 dargestellten Betriebsformen sowie die dort vermerkten Merkmale zur Betriebsformeneinteilung.161 Die Betriebsformen und Merkmale sind in Tabelle 4-3 nochmals dargestellt. Die Mehrzahl der Betriebsformen wurde hinsichtlich aller Merkmale beurteilt. Die untersuchten Versandhandelsanbieter und OnlineAnbieter wurden wegen des Fehlens stationärer Ladenlokale nicht bezüglich der Merkmale Standort und Verkaufsfläche beurteilt.

Untersuchte Betriebsformen Discounter Supermarkt SB-Warenhaus Kaufhaus Warenhaus Fachmarkt Fachgeschäft Convenience Store (Universal-) Versandhandel Online-Shop

Untersuchte Betriebsformenmerkmale Sortimentsbreite Sortimentstiefe Preisniveau Serviceniveau Standort (Zentralität) Größe der Verkaufsfläche Ladengestaltung (im Sinne einer erlebnisorientierten Einkaufsatmosphäre)

Tabelle 4-3: Überblick über die untersuchten Betriebsformen und Betriebsformenmerkmale Die Betriebsform „Versandhandel“ kann in Universal- und Fachversandhandel unterschieden werden. In die Untersuchung wurden Anbieter des Universalversandhandels einbezogen, da für Anbieter des Fachversandhandels keine ausreichende Bekanntheit in der breiten Bevölkerung vorausgesetzt werden kann und somit mit einer erheblichen Verfälschung der Ergebnisse und einer hohen Zahl fehlender bzw. unbrauchbarer Antworten zu rechnen gewesen wäre. Als Online-Anbieter wurden bekannte, ausschließlich über Online-Vertriebskanäle tätige Anbieter ausgewählt.

Die Operationalisierung der Betriebsformen erfolgte in Form bekannter und im Befragungsgebiet hinreichend vertretener Handelsanbieter, die den jeweiligen Betriebsformen zuzurechnen sind (vgl. Tabelle 4-4). Jede Betriebsform wurde durch zwei Handelsanbieter operationalisiert. Insgesamt wurden zehn Betriebsformen bzw. zwanzig Handelsanbieter in die Untersuchung einbezogen.

161

Die Gründe für die Auswahl der Betriebsformen sowie der Merkmale sind in Kapitel 4.2 dargelegt.

118

Kapitel 4: Die Merkmale der Betriebsformen des Einzelhandels aus Konsumentensicht

Betriebsform

Operationalisierung der Betriebsform – Untersuchte Anbieter

Discounter

Aldi, Lidl

Supermarkt

Aktiv-Markt, Spar

SB-Warenhaus

Globus, Real

Kaufhaus

C&A, SinnLeffers

Warenhaus

Karstadt, Kaufhof

Fachmarkt

Media-Markt, Praktiker

Fachgeschäft

Douglas, Christ

Convenience Store

Aral, Total

(Universal-) Versandhandel

Quelle, Otto

Online-Shop

Amazon, BOL

Tabelle 4-4: Operationalisierung der untersuchten Betriebsformen

Zur Beurteilung der Anbieter bezüglich der ausgewählten Betriebsformenmerkmale wurden die Probanden gebeten, die Merkmalsausprägungen je Anbieter auf fünfstufigen LikertSkalen anzugeben. Die Operationalisierung der Mehrzahl der Merkmale erfolgte jeweils über mindestens zwei in der Literatur gängige Statements (vgl. Geise, 1978; Gröppel, 1993; Gröppel-Klein, 1998; Hansen, 1977/78; Marks, 1976; Morschett, 2002; Perry/Norton, 1970). Zu den Merkmalen Standort und Größe der Verkaufsfläche wurden eigene Statements formuliert. In Tabelle 4-5 sind die Indikatoren aufgelistet.

Betriebsformenmerkmale

Indikatoren

... bietet eine große Anzahl unterschiedlicher Artikel an. ... führt im Sortiment alles, was ich zum Leben brauche. ... führt viele Alternativen, wenn ich etwas Bestimmtes suche. Sortimentstiefe Bei ... wird das gleiche Produkt von vielen unterschiedlichen Herstellern angeboten. ... bietet überteuerte Produkte an. Preisniveau ... ermöglicht einen preisgünstigen Einkauf. Bei ... arbeiten viele Mitarbeiter, die mir bei Fragen weiterhelfen. Serviceniveau Bei ... ist das Verkaufspersonal freundlich. Bei ... ist das Verkaufspersonal kompetent. Die Geschäfte von ... sind zentral gelegen. Standort (Zentralität) Die Geschäfte von ... würde ich dem Stadtkern zuordnen. Die Läden von ... verfügen über einen großen Verkaufsraum. Größe der Verkaufsfläche Die Geschäfte von ... würde ich als groß bezeichnen. Ladengestaltung Die Läden von ... laden ein zum Bummeln und Vergnügen. (im Sinne einer Die Läden von ... haben eine angenehme Ladenatmosphäre. erlebnisorientierten Einkaufsatmosphäre) Bei ... werden die Produkte ansprechend präsentiert. Sortimentsbreite

Tabelle 4-5: Operationalisierung der untersuchten Betriebsformenmerkmale

Kapitel 4: Die Merkmale der Betriebsformen des Einzelhandels aus Konsumentensicht

4.3.3

119

Struktur der Stichprobe

Bei der Stichprobenbildung wurde das Quotenverfahren gewählt. Ziel der Quotierung war es, die Stichprobe hinsichtlich der Variablen Alter und Geschlecht möglichst repräsentativ für die deutsche Bevölkerung zu ziehen. In Tabelle 4-6 sind die diesbezüglichen Stichprobendaten und die Daten der deutschen Grundgesamtheit zum Erhebungszeitpunkt dargestellt.

Alter

absolute Anzahl

Anteil Stichprobe (in %)

Anteil Grundgesamtheit (in %)162

Geschlecht

absolute Anzahl

Anteil Stichprobe (in %)

Anteil Grundgesamtheit (in %)

< 19 Jahre

61

12,1

7,9

männl.

237

47,1

48,9

20-29 Jahre

74

14,7

13,4

weibl.

266

52,9

51,1

30-39 Jahre

91

18,1

18,7

40-49 Jahre

80

15,9

17,8

50-59 Jahre

65

12,9

13,9

> 60 Jahre

132

26,3

28,3

™

503

100,0

100,0

™

503

100,0

100,0

Tabelle 4-6: Überblick über die Struktur der Stichprobe hinsichtlich der Merkmale Alter und Geschlecht Wie Tabelle 4-6 zeigt, ist die Struktur der Stichprobe bezüglich der Merkmale „Alter“ und „Geschlecht“ der Grundgesamtheit der deutschen Bevölkerung sehr ähnlich.

163

Der

Stichprobe kann somit eine gute (merkmals-)spezifische Repräsentativität bescheinigt werden, was für eine gute Übertragbarkeit der aus der Stichprobe gewonnenen empirischen Ergebnisse auf die Grundgesamtheit spricht.164

162

163

164

Die Daten zur Grundgesamtheit sind Daten des Statistischen Bundesamtes zum Stichtag 31.12.2002. Dies entspricht der Struktur der Grundgesamtheit zum Erhebungszeitpunkt (die Konsumentenbefragung wurde im Januar 2003 durchgeführt). Die geringfügigen Abweichungen können einerseits dadurch erklärt werden, dass die Quotenvorgaben für die Interviewer auf den Bevölkerungsdaten zum 31.12.2001 beruhten (und somit zwangsläufig nicht ganz mit den Daten zum Erhebungszeitpunkt übereinstimmen konnten). Andererseits konnten nicht alle erhobenen Fragebögen verwendet werden, was zu einer leichten Verschiebung der Stichprobenstruktur führte. Vgl. zum Konzept der (merkmals-)spezifischen Repräsentativität Bortz/Döring (2002, S. 400f.).

120

Kapitel 4: Die Merkmale der Betriebsformen des Einzelhandels aus Konsumentensicht

4.3.4

Varianzanalytische Untersuchung zur Wahrnehmung der Betriebsformenmerkmale aus Konsumentensicht

4.3.4.1

Vorgehensweise

In diesem Kapitel wird untersucht, ob die in der Literatur angegebenen Ausprägungen der Betriebsformen hinsichtlich der „klassischen“ Betriebsformenmerkmale aus der Perspektive der Nachfrager bestätigt werden. Dies erfolgt über die Untersuchung der Hypothesen, die in Kapitel 4.2 abgeleitet wurden. Wie in Kapitel 4.3.1 vorweggenommen wurde, werden für die Hypothesenprüfungen Varianzanalysen und deskriptive Statistiken eingesetzt. Bei der varianzanalytischen Auswertung ist zu beachten, dass einfache Varianzanalysen nur Aussagen darüber liefern, ob sich alle jeweils zu untersuchenden Betriebsformengruppen hinsichtlich der betreffenden Merkmalsausprägungen unterscheiden. Das Analyseergebnis besteht dann in einer „Overall-Signifikanz“. Um genauere Erkenntnisse zur Signifikanz der Mittelwertunterschiede zwischen den einzelnen Gruppen zu erhalten und eine differenziertere Interpretation vornehmen zu können, sind zusätzlich Einzelvergleiche zwischen den Gruppen durchzuführen (vgl. Bortz, 1999, S. 252). Dies wurde umgesetzt, indem bei einem signifikanten F-Wert der jeweiligen Varianzanalyse Scheffé-Tests zur Anwendung kamen.165 Bei sämtlichen Signifikanzprüfungen wird eine Irrtumswahrscheinlichkeit von 5% als Schwellenwert angesetzt.

Bei der Auswertung der Ergebnisse wurde für jeden einzelnen Probanden aus den Werten der Indikatoren, die zum gleichen Merkmal gehören, der Mittelwert gebildet. Daraus resultierten Merkmalsausprägungen auf Ebene des einzelnen Probanden. Diese Merkmalsausprägungen waren die Basis für die varianzanalytische Auswertung.166

Zur Interpretation der Werte in den nachfolgenden Tabellen sei bemerkt, dass die Skalierung so gewählt war, dass niedrigere Werte aus Sicht der Konsumenten eine stärkere (Sortimentsbreite und -tiefe, Serviceniveau, Standort (Zentralität), Größe der Verkaufsfläche)

165

166

Der Scheffé-Test prüft die Irrtumswahrscheinlichkeit bei a posteriori durchgeführten Einzelvergleichen (vgl. Bortz, 1999, S. 263). Vgl. zur Methodik des Scheffé-Tests insbesondere Scheffé (1953, 1959, 1977), Boik (1979) sowie Savin (1980). Exemplarisch soll die Vorgehensweise am Beispiel des Merkmals Sortimentsbreite dargestellt werden. Die Werte der beiden zugehörigen Indikatoren wurden für jeden einzelnen Probanden gemittelt. Als Größe resultierte hieraus die Sortimentsbreite aus Konsumentensicht. Diese neue Variable war anschließend Grundlage der Varianzanalyse zur Sortimentsbreite (vgl. hierzu Kap. 4.3.4.1).

Kapitel 4: Die Merkmale der Betriebsformen des Einzelhandels aus Konsumentensicht

121

bzw. positivere (Preisniveau, Ladengestaltung) Ausprägung des jeweiligen Merkmals darstellen.

4.3.4.2

Varianzanalyse zur Sortimentsbreite

H1 bezieht sich auf die wahrgenommene Sortimentsbreite der Anbieter. Die Varianzanalyse zu diesem Merkmal erbringt ein hochsignifikantes Ergebnis, das heißt, die untersuchten Anbietergruppen unterscheiden sich signifikant hinsichtlich der wahrgenommenen Sortimentsbreite voneinander (F = 151,952). Ein Vergleich der Mittelwerte zeigt, dass entgegen des in H1 formulierten Zusammenhangs die Sortimentsbreite der in GruppeSB2 enthaltenen Anbieter mit einem Mittelwert von 3,39 als kleiner beurteilt wird als bei den Anbietern von GruppeSB3, die einen Mittelwert von 2,80 aufweisen. Der Mittelwert-unterschied zwischen diesen beiden Gruppen ist zudem hoch signifikant (Sign. = 0,000), was auf einen nicht zufälligen Unterschied hindeutet. GruppeSB1 (MW = 2,36) und GruppeSB4 (MW = 3,48) wurden hypothesenkonform als die Gruppen mit der größten bzw. geringsten Sortimentsbreite beurteilt. Als zusätzliches Ergebnis erbringt der Scheffé-Test, dass der Mittelwertunterschied zwischen GruppeSB2 und GruppeSB4 nicht signifikant ist (Sign. = 0,530). Da sich die vermutete Rangreihung der Gruppen bezüglich der Sortimentsbreite nicht bestätigt hat, ist H1 zu verwerfen. In Tabelle 4-7 sind die entsprechenden Ergebnisse zusammenfassend dargestellt.

GruppeSB1

GruppeSB2

GruppeSB3

GruppeSB4

Mittelwert

2,36

3,39

2,80

3,48

Signifikanz Scheffé-Test GruppeSB1 zu ...

-

0,000

0,000

0,000

Signifikanz Scheffé-Test GruppeSB2 zu ...

0,000

-

0,000

0,530

Signifikanz Scheffé-Test GruppeSB3 zu ...

0,000

0,000

-

0,000

Signifikanz Scheffé-Test GruppeSB4 zu ...

0,000

0,530

0,000

-

Ergebnisse der ANOVA

F-Wert = 151,952 Sign. = 0,000

Tabelle 4-7: Ergebnisse der Varianzanalyse und der Scheffé-Tests zur Sortimentsbreite

122

4.3.4.3

Kapitel 4: Die Merkmale der Betriebsformen des Einzelhandels aus Konsumentensicht

Varianzanalyse zur Sortimentstiefe

Der Test von H2 erfordert die Ermittlung der wahrgenommenen Sortimentstiefe der gebildeten Betriebsformengruppen. Auch hier führt die Varianzanalyse zu einem hochsignifikanten Ergebnis bezüglich der Gruppenunterschiede (F = 100,234). Wie bereits bei der Überprüfung von H1 zeigt sich jedoch auch hier, dass die postulierte Gruppenfolge nicht bestätigt wird. So werden die in GruppeST2 eingeordneten Anbieter als die Handelsunternehmen mit der höchsten Sortimentstiefe (MW = 2,30) bewertet. Für GruppeST1, die gemäß H2 die Gruppe mit der höchsten Sortimentstiefe sein sollte, ergab sich ein Mittelwert von 2,55. Der Mittelwertunterschied zwischen diesen Gruppen ist signifikant (Sign. = 0,024). GruppeST3 (MW = 3,33) und GruppeST4 (MW = 3,77) wurden in Übereinstimmung mit den theoretischen Vorüberlegungen bewertet. Der durchgeführte Scheffé-Test erbringt durchweg signifikante bzw. hoch signifikante Mittelwertunterschiede. H2 ist zu verwerfen, denn die durch die empirischen Ergebnisse ermittelte Gruppenfolge entspricht nicht dem in H2 formulierten Zusammenhang. Die zugehörigen Ergebnisse sind in Tabelle 4-8 zusammengefasst.

GruppeST1

GruppeST2

GruppeST3

GruppeST4

Mittelwert

2,55

2,30

3,33

3,77

Signifikanz Scheffé-Test GruppeST1 zu ...

-

0,024

0,000

0,000

Signifikanz Scheffé-Test GruppeST2 zu ...

0,024

-

0,000

0,000

Signifikanz Scheffé-Test GruppeST3 zu ...

0,000

0,000

-

0,000

Signifikanz Scheffé-Test GruppeST4 zu ...

0,000

0,000

0,000

-

Ergebnisse der ANOVA

F-Wert = 100,234 Sign. = 0,000

Tabelle 4-8: Ergebnisse der Varianzanalyse und der Scheffé-Tests zur Sortimentstiefe

4.3.4.4

Varianzanalyse zum Preisniveau

In H3 wurden die Preispositionen der jeweiligen Betriebsformengruppen in Relation zueinander gesetzt. Die Varianzanalyse spricht mit einem hochsignifikanten Ergebnis für deutliche Gruppenunterschiede (F = 148,550). Die in H3 vermutete Gruppenrangreihung wird grundsätzlich bestätigt. GruppePN1 bzw. GruppePN5 weisen mit Mittelwerten von 4,24 bzw. 1,39

Kapitel 4: Die Merkmale der Betriebsformen des Einzelhandels aus Konsumentensicht

123

extreme Mittelwerte auf, die nahe an den Polen der fünfstufigen Skala liegen. Dagegen bewegen sich GruppePN2 (MW = 3,07), GruppePN3 (MW = 2,81) und GruppePN4 (MW = 2,42) eher im mittleren Skalenbereich. Bei der Durchführung des Scheffé-Tests zeigte sich, dass der Mittelwertunterschied zwischen GruppePN2 und GruppePN3 nicht signifikant ist (Sign. = 0,184). Die darüber hinaus errechneten Mittelwertunterschiede sind signifikant bzw. hoch signifikant. Aufgrund der bestätigten Gruppenfolge einerseits und des nicht signifikanten Mittelwertunterschieds zwischen GruppePN2 und GruppePN3 andererseits wird H3 teilweise angenommen. In Tabelle 4-9 sind die Resultate abgebildet.

GruppePN1

GruppePN2

GruppePN3

GruppePN4

GruppePN5

Mittelwert

4,24

3,07

2,81

2,42

1,39

Signifikanz Scheffé-Test GruppePN1 zu ...

-

0,000

0,000

0,000

0,000

Signifikanz Scheffé-Test GruppePN2 zu ...

0,000

-

0,184

0,000

0,000

Signifikanz Scheffé-Test GruppePN3 zu ...

0,000

0,184

-

0,017

0,000

Signifikanz Scheffé-Test GruppePN4 zu ...

0,000

0,000

0,017

-

-

Signifikanz Scheffé-Test GruppePN5 zu ...

0,000

0,000

0,000

0,000

-

Ergebnisse der ANOVA

F-Wert = 148,550 Sign. = 0,000

Tabelle 4-9: Ergebnisse der Varianzanalyse und der Scheffé-Tests zum Preisniveau

4.3.4.5

Varianzanalyse zum Serviceniveau

H4 bezieht sich auf das wahrgenommene Serviceniveau der untersuchten Handelsanbieter. Abermals erbringt die varianzanalytische Prüfung hochsignifikante Mittelwertunterschiede zwischen den Anbietergruppen (F = 41,389). Die Anbietergruppen weisen Mittelwerte von 1,97 (GruppeSN1), 2,65 (GruppeSN2), 2,86 (GruppeSN3) und 3,29 (GruppeSN4) auf und befinden sich damit durchweg zumindest im neutralen Bereich der Skala. Demgemäß ergibt sich durch die Mittelwerte eine hypothesenkonforme Gruppenfolge. Der Scheffé-Test belegt, dass der Mittel-wertunterschied zwischen GruppeSN2 und GruppeSN3 nicht signifikant ist (Sign. = 0,068). Die weiteren Mittelwertunterschiede sind signifikant bzw. hoch signifikant. Bedingt durch die hypothesenkonforme Gruppenfolge einerseits und den nicht signifikanten Mittel-

124

Kapitel 4: Die Merkmale der Betriebsformen des Einzelhandels aus Konsumentensicht

wertunterschied zwischen GruppeSN2 und GruppeSN3 andererseits, wird H4 teilweise angenommen. Tabelle 4-10 stellt die Ergebnisse in einem Überblick dar.

GruppeSN1

GruppeSN2

GruppeSN3

GruppeSN4

Mittelwert

1,97

2,65

2,86

3,29

Signifikanz Scheffé-Test GruppeSN1 zu ...

-

0,000

0,000

0,000

Signifikanz Scheffé-Test GruppeSN2 zu ...

0,000

-

0,068

0,000

Signifikanz Scheffé-Test GruppeSN3 zu ...

0,000

0,068

-

0,000

Signifikanz Scheffé-Test GruppeSN4 zu ...

0,000

0,000

0,000

-

Ergebnisse der ANOVA

F-Wert = 41,389 Sign. = 0,000

Tabelle 4-10: Ergebnisse der Varianzanalyse und der Scheffé-Tests zum Serviceniveau

4.3.4.6

Varianzanalyse zum Standort

Gegenstand des Tests von H5 ist die Überprüfung des wahrgenommenen Standorts (im Sinne einer zentralen Lage) der Handelsanbieter. Die durchgeführte Varianzanalyse weist nach, dass erhebliche Mittelwertunterschiede zwischen den Anbietergruppen bestehen (F = 115,897). Die in H5 postulierte Gruppenfolge wird bestätigt. Die Mittelwerte der Gruppen sind 1,60 (GruppeSO1), 2,60 (GruppeSO2), 3,00 (GruppeSO3) und 3,46 (GruppeSO4). Der zugehörige Scheffé-Test weist nach, dass sämtliche Mittelwertunterschiede zwischen den einzelnen Gruppen hoch signifikant sind. H5 ist daher anzunehmen. In Tabelle 4-11 sind die Ergebnisse aufgeführt.

Kapitel 4: Die Merkmale der Betriebsformen des Einzelhandels aus Konsumentensicht

125

GruppeSO1

GruppeSO2

GruppeSO3

GruppeSO4

Mittelwert

1,60

2,60

3,00

3,46

Signifikanz Scheffé-Test GruppeSO1 zzu ...

-

0,000

0,000

0,000

Signifikanz Scheffé-Test GruppeSO2 zu ...

0,000

-

0,000

0,000

Signifikanz Scheffé-Test GruppeSO3 zu ...

0,000

0,000

-

0,001

Signifikanz Scheffé-Test GruppeSO4 zu ...

0,000

0,000

0,001

-

Ergebnisse der ANOVA

F-Wert = 115,897 Sign. = 0,000

Tabelle 4-11: Ergebnisse der Varianzanalyse und der Scheffé-Tests zum Standort

4.3.4.7

Varianzanalyse zur Verkaufsfläche

Zur Prüfung von H6 ist zu ermitteln, wie groß die Verkaufsflächen der Anbietergruppen von den Probanden wahrgenommen wurden. Erneut ergibt die varianzanalytische Prüfung hoch signifikante Gruppenunterschiede (F = 278,161). Es zeigt sich, dass die in H6 postulierte Gruppenfolge generell bestätigt wird. Die Anbieter in GruppeVF1 und GruppeVF2 zeichnen sich mit Mittelwerten von 1,63 und 1,76 aus Sicht der Probanden durch sehr große bzw. große Verkaufsflächen aus. Die Mittelwerte von GruppeVF3 (MW = 3,04) und GruppeVF4 (MW = 4,08) weisen auf deutlich kleinere Verkaufsflächen hin. Der Scheffé-Test erbringt für GruppeVF1 und GruppeVF2 keinen signifikanten Mittelwertunterschied (Sign. = 0,506); die Unterschiede zwischen den weiteren Gruppen sind jeweils hoch signifikant. H6 wird (wie bereits H3 und H4) teilweise angenommen, da sich die vermutete Gruppenfolge bestätigt hat, allerdings nicht alle Einzelvergleiche zwischen den Gruppen signifikant ausfielen. In Tabelle 4-12 sind die Resultate abgebildet.

126

Kapitel 4: Die Merkmale der Betriebsformen des Einzelhandels aus Konsumentensicht

GruppeVF1

GruppeVF2

GruppeVF3

GruppeVF4

Mittelwert

1,63

1,76

3,04

4,08

Signifikanz Scheffé-Test GruppeVF1 zu ...

-

0,506

0,000

0,000

Signifikanz Scheffé-Test GruppeVF2 zu ...

0,506

-

0,000

0,000

Signifikanz Scheffé-Test GruppeVF3 zu ...

0,000

0,000

-

0,000

Signifikanz Scheffé-Test GruppeVF4 zu ...

0,000

0,000

0,000

-

Ergebnisse der ANOVA

F-Wert = 278,161 Sign. = 0,000

Tabelle 4-12: Ergebnisse der Varianzanalyse und der Scheffé-Tests zur Verkaufsfläche

4.3.4.8

Varianzanalyse zur Ladengestaltung

Der Test von H7 zielt auf die Prüfung der wahrgenommenen Ladengestaltung der untersuchten Handelsunternehmen ab. Das Ergebnis der Varianzanalyse ist hoch signifikant (F = 123,168). Die im Vorhinein vermutete Rangreihung der Betriebsformengruppen bestätigt sich indes nicht. Zwar wurden GruppeLG1 und GruppeLG4 mit Mittelwerten von 2,51 (GruppeLG1) und 4,13 (GruppeLG4) wie vermutet von den Probanden als die Gruppen mit der attraktivsten bzw. unattraktivsten Ladengestaltung eingestuft. Entgegen der in H7 formulierten Relation erwies sich die Ladengestaltung von GruppeLG2 (MW = 3,29) jedoch als signifikant (Sign. = 0,018) weniger attraktiv als die Ladengestaltung von GruppeLG3 (MW = 2,98). Der SchefféTest weist nach, dass sämtliche Unterschiede zwischen den Gruppen-mittelwerten signifikant bzw. hoch signifikant sind. Da die Rangreihung der Gruppen nicht der Hypothese entspricht, ist H7 abzulehnen. Tabelle 4-13 liefert einen Überblick über die entsprechenden Ergebnisse.

Kapitel 4: Die Merkmale der Betriebsformen des Einzelhandels aus Konsumentensicht

127

GruppeLG1

GruppeLG2

GruppeLG3

GruppeLG4

Mittelwert

2,51

3,29

2,98

4,13

Signifikanz Scheffé-Test Gruppe 1 zu ...

-

0,000

0,000

0,000

Signifikanz Scheffé-Test Gruppe 2 zu ...

0,000

-

0,018

0,000

Signifikanz Scheffé-Test Gruppe 3 zu ...

0,000

0,018

-

0,000

Signifikanz Scheffé-Test Gruppe 4 zu ...

0,000

0,000

0,000

-

Ergebnisse der gesamten ANOVA

F-Wert = 123,168 Sign. = 0,000

Tabelle 4-13: Ergebnisse der Varianzanalyse und der Scheffé-Tests zur Ladengestaltung

4.3.4.9

Zusammenfassung und Implikationen der varianzanalytischen Ergebnisse und Hypothesentests

Insgesamt konnte durch die vorstehenden Untersuchungsergebnisse nur eine der sieben aufgestellten Hypothesen ohne Einschränkung bestätigt werden (H5). Bei drei Hypothesen (H3, H4 und H6) entsprechen die Mittelwerte der Gruppen zwar der postulierten Reihenfolge, doch die notwendige Signifikanzprüfung zu den Einzelvergleichen fiel nicht in allen Fällen zur Zufriedenheit aus. Diese Hypothesen konnten somit teilweise bestätigt werden. Die Prüfung von H1, H2 und H7 erbrachte, dass die zu erwartende Reihenfolge der Mittelwerte der gebildeten Betriebsformengruppen nicht bestätigt werden konnte. Diese Hypothesen wurden folglich abgelehnt. Tabelle 4-14 stellt die Ergebnisse der Hypothesenprüfung nochmals in einem Überblick dar.

Die Prüfung der Hypothesen verfolgte das Ziel zu analysieren, inwiefern die den Betriebsformen in der Handelsliteratur zugerechneten Ausprägungen hinsichtlich der klassischen Merkmale zur Betriebsformeneinteilung aus Konsumentensicht bestätigt werden. Insofern können die Ergebnisse der Hypothesenprüfungen als Indikator für die Eignung der klassischen Betriebsformenmerkmale zur Abdeckung der Konsumentenperspektive verstanden werden. Vor dem Hintergrund, dass nur eine der sieben getesteten Hypothesen ohne Einschränkung angenommen werden konnte, ergibt sich bezüglich der Eignung der Merkmale ein eher ernüchterndes Bild. Zwar zeigt sich für das Merkmal „Standort“, dass die Konsumenten die untersuchten Handelsanbieter so bewerten, wie dies anhand der Literatur zu

128

Kapitel 4: Die Merkmale der Betriebsformen des Einzelhandels aus Konsumentensicht

erwarten war. Bei sechs von sieben Merkmalen konnte die Literatursicht jedoch entweder mit nur unbefriedigender Irrtumswahrscheinlichkeit oder überhaupt nicht bestätigt werden. In Summe wird den klassischen Merkmalen zur Betriebsformeneinteilung somit vorläufig eine nur geringe Eignung zur Abdeckung der Konsumentenperspektive zugesprochen.

Hypothese

Gegenstand der Hypothese

Bestätigung des in der Hypothese formulierten Zusammenhangs

Ausreichende Signifikanz der ANOVA

Ausreichende Signifikanz sämtlicher Scheffé-Tests

Ergebnis der Hypothesenprüfung

H1

Sortimentsbreite

nein

ja

nein

abgelehnt

H2

Sortimentstiefe

nein

ja

ja

abgelehnt

H3

Preisniveau

ja

ja

nein

teilweise bestätigt

H4

Serviceniveau

ja

ja

nein

teilweise bestätigt

H5

Zentralität des Standorts

ja

ja

ja

bestätigt

H6

Verkaufsfläche

Ja

ja

nein

teilweise bestätigt

H7

Attraktivität der Ladengestaltung

nein

ja

ja

abgelehnt

Tabelle 4-14: Zusammenfassender Überblick über die Ergebnisse der Hypothesenprüfungen zur Wahrnehmung der Betriebsformenmerkmale aus Konsumentensicht

4.3.5

Clusteranalytische Untersuchung zur Homogenität der Betriebsformen aus Konsumentensicht

4.3.5.1

Vorgehensweise

Dieser Abschnitt der Arbeit widmet sich der empirischen Analyse der Betriebsformenhomogenität, die in Kapitel 4.2 als „die Gleichartigkeit von Handels-unternehmen gleicher Betriebsform bezüglich der Betriebsformenmerkmale“ definiert wurde. Um die Betriebsformenhomogenität zu ermitteln, wurden in einem ersten Schritt die zu den Merkmalen gehörenden jeweiligen Anbietermittelwerte betrachtet. Die Berechnung der Anbietermittelwerte erfolgte, indem über alle Probanden hinweg die Mittelwerte zu den Indikatoren der Betriebsformenmerkmale gebildet wurden. Über die Mittelwerte der Indikatoren, die zum

Kapitel 4: Die Merkmale der Betriebsformen des Einzelhandels aus Konsumentensicht

129

gleichen Merkmal gehören, wurde der merkmalsspezifische Mittelwert gebildet. Im Gegensatz zum Vorkapitel findet also eine Betrachtung auf aggregierter Ebene statt. Die errechneten Anbietermittelwerte sind in Tabelle 4-15 aufgeführt.

Aldi Lidl Aktiv-Markt Spar Globus Real C&A SinnLeffers Karstadt Kaufhof Media-Markt Praktiker Douglas Christ Aral Total Quelle Otto Amazon BOL

Sortimentsbreite

Sortimentstiefe

Preisniveau

Serviceniveau

2,8 2,8 2,5 3,1 2,1 1,9 3,4 3,3 2,2 2,3 3,4 3,2 3,6 4,0 3,9 4,1 2,9 2,8 3,6 3,8

4,2 3,4 2,9 3,2 2,2 2,3 3,1 2,5 2,2 2,5 2,2 2,3 2,3 2,9 4,1 4,2 2,9 2,6 2,6 3,0

1,3 1,6 2,9 2,7 2,2 2,5 1,8 3,1 3,2 3,1 2,3 2,7 3,7 3,9 4,4 4,1 2,7 2,6 2,4 2,8

3,1 3,5 2,9 3,5 2,7 3,1 2,6 2,4 2,7 2,8 2,5 2,5 1,8 2,1 3,5 3,4 3,0 2,9 3,8 4,1

Größe Standort der (ZenVerkaufstralität) fläche 3,0 3,2 2,5 3,2 3,7 3,2 1,9 1,7 1,5 1,8 3,2 3,8 1,5 1,7 3,4 3,6 -

2,7 3,0 3,1 3,1 1,8 1,5 1,7 1,9 1,6 1,7 1,6 1,8 3,2 3,3 4,1 4,0 -

Ladengestaltung 4,0 4,1 3,5 3,9 2,9 3,1 3,1 2,3 2,3 2,5 2,6 3,3 2,2 2,6 4,1 4,2 3,8 3,5 3,5 3,7

Tabelle 4-15: Mittelwerte der Betriebsformenmerkmale je Anbieter

Bei der Betrachtung der Werte in Tabelle 4-15 wird rasch deutlich, dass Anbieter, die der gleichen Betriebsform angehören, zum Teil erheblich unterschiedliche Werte aufweisen.167 Es liegt aus diesem Grund die Vermutung nahe, dass Handelsanbieter trotz der Zugehörigkeit zur gleichen Betriebsform hinsichtlich der klassischen Betriebsformenmerkmale von den Konsumenten als wenig homogen beurteilt werden. Eine strukturierte Prüfung dieser Vermutung ist auf Basis von Tabelle 4-15 nur schwer möglich.

Um eine detailliertere und differenziertere Analyse durchzuführen und die Ergebnisse übersichtlicher darzustellen, wurden die untersuchten Anbieter merkmalsspezifischen Cluster167

Exemplarisch können die Unterschiede zwischen den Werten der Sortimentstiefe der beiden Discounter (Aldi: 4,15; Lidl: 3,41) sowie den Werten zum Preisniveau der beiden Kaufhäuser (C&A: 1,83; SinnLeffers: 3,06) angeführt werden.

130

Kapitel 4: Die Merkmale der Betriebsformen des Einzelhandels aus Konsumentensicht

analysen unterzogen. Die Clusteranalyse zählt zu den Verfahren der Interdependenz-analyse und analysiert die wechselseitigen Beziehungen zwischen Untersuchungsobjekten (hier: Handelsanbieter). Das Ziel des Verfahrens besteht darin, homogene Teilmengen von Objekten aus einer heterogenen Grundgesamtheit zu identifizieren (vgl. Raab et al., 2004, S. 246). Die Objekte werden entsprechend ihrer Merkmalsausprägungen in Cluster (Gruppen) eingeteilt. Während die in einem Cluster zusammengefassten Objekte im Hinblick auf ihre Merkmalsausprägungen möglichst homogen bzw. einander ähnlich sein sollen, sollen die verschiedenen Cluster möglichst heterogen bzw. einander unähnlich sein (vgl. Bruhn, 2002, S. 115; Nieschlag et al., 2002, S. 510). Objekte werden demzufolge bei einer Clusteranalyse dann in das gleiche Cluster eingeteilt, wenn sie als homogen wahrgenommen werden. Für die vorliegende Fragestellung heißt dies, dass dann von Betriebsformenhomogenität gesprochen werden kann, wenn Handelsanbieter, die der gleichen Betriebsform angehören, bei der Durchführung von Clusteranalysen in das gleiche Cluster eingeteilt werden. Als Fusionierungsalgorithmus wurde das Ward-Verfahren gewählt, da es die Objekte so clustert, dass die Varianz möglichst gering ist, so dass die Gruppen intern möglichst homogen sind (vgl. Büschken/von Thaden, 2000, S. 358; Hair/Black, 2002, S. 180). 168 Auf eine vorgeschaltete Anwendung des Single-Linkage-Verfahrens wurde verzichtet; aufgrund der geringen Objektmenge (n=20) war keine Eliminierung eventueller Ausreißer erforderlich. Das in der Forschung gebräuchliche Maß der quadrierten Euklidischen Distanz wurde als Proximitätsmaß verwendet.

Die Ergebnisse der Clusteranalysen können den nachfolgenden Kapiteln entnommen werden. Dort sind die varianzanalytisch ermittelten Clustermittelwerte und die zugehörigen F-Werte angegeben. Vorab sei bemerkt, dass sämtliche Clusteranalysen zu hohen F-Werten und hochsignifikant unterschiedlichen Clustern geführt haben. Da die Clusteranalysen merkmalsspezifisch, also auf Basis einer einzigen Merkmalsausprägung je Anbieter, durchgeführt wurden, sind die Cluster ausschließlich durch ihre Ausprägung hinsichtlich des jeweiligen Merkmals gekennzeichnet. Vor dem Hintergrund des Ziels der Clusteranalysen (Prüfung, 168

Bei Durchführung des Ward-Verfahrens werden bei jedem Verschmelzungsschritt alle möglichen Kombinationen zweier Cluster geprüft; hierbei wird die Varianz innerhalb dieser hypothetischen Clusterkombinationen kalkuliert (vgl. Homburg/Krohmer, 2003, S. 324). Das Ward-Verfahren ist ein agglomeratives, disjunktes und exhaustives Verfahren. Dies bedeutet, dass das Verfahren bei einer völligen Partitionierung der Objektmenge startet und Cluster sukzessive vereinigt, bis die optimale Zuordnung erreicht ist (agglomerativ); dabei gibt es kein Objekt, das nicht irgendeiner Gruppe zugeordnet wird (exhaustiv). Zudem sind die Gruppen überschneidungsfrei, jedes Objekt gehört also eindeutig einer Gruppe an (disjunkt) (vgl. Guckelsberger/Unger, 1999, S. 243). Zudem kann das Ward-Verfahren als konservatives Verfahren bezeichnet werden, da es weder kontrahierende noch dilatierende Eigenschaften aufweist (vgl. Büschken/von Thaden, 2000, S. 361).

Kapitel 4: Die Merkmale der Betriebsformen des Einzelhandels aus Konsumentensicht

131

inwiefern Handelsanbieter gleicher Betriebsform als homogen wahrgenommen werden) sind für die Ergebnisinterpretation weniger die Clustermittelwerte als vielmehr die Zusammensetzung der einzelnen Cluster von Bedeutung.

4.3.5.2

Clusteranalyse zur Sortimentsbreite

Die Clusteranalyse zur Sortimentsbreite ergab eine Viercluster-Lösung. Das erste Cluster, dem die größte Sortimentsbreite zugerechnet wurde (MWSB/Cl1 = 2,185), besteht aus den beiden SB-Warenhäusern, den beiden Warenhäusern sowie einem Supermarkt. Dass die beiden Versandhandelsanbieter trotz ihrer faktisch sehr breiten Sortimente nur in das zweite Cluster (MWSB/Cl2 = 2,838) eingeordnet wurden, in dem sich auch die beiden Discounter befinden, ist überraschend. Das dritte Cluster (MWSB/Cl3 = 3,267) setzt sich aus den beiden Kaufhäusern, beiden Fachmärkten und einem Supermarkt zusammen. Im vierten Cluster (MWSB/Cl4 = 3,823) befinden sich die Fachgeschäfte, die Convenience Stores und die OnlineShops. Bemerkenswert ist, dass den Convenience Stores eine geringere Sortimentsbreite zugerechnet wurde als vergleichsweise spezialisierten Anbietern, wie z.B. den Kaufhäusern oder den Fachmärkten.

Offensichtlich spielt das Vorhandensein einer breit aufgestellten Lebensmittelabteilung für die Wahrnehmung der Sortimentsbreite eine wichtige Rolle, da das Sortiment von Anbietern mit einer solchen Abteilung (Supermärkte, Discounter, SB-Warenhäuser, Warenhäuser) im Vergleich zu Anbietern ohne nennenswertes Lebensmittelangebot als sehr breit wahrgenommen wird. In Tabelle 4-16 sind die Ergebnisse der Clusteranalyse aufgeführt.

Clustermittelwert

Cluster 1

Cluster 2

Cluster 3

Cluster 4

2,185

2,838

3,267

3,823

F-Wert = 82,395 Sign. = 0,000

Ergebnisse der ANOVA

Zusammensetzung der Cluster

x Aktiv-Markt x Globus x Real x Karstadt x Kaufhof

x Aldi x Lidl x Quelle x Otto

x Spar x C&A x SinnLeffers x Media-Markt x Praktiker

Tabelle 4-16: Ergebnisse der Clusteranalyse zur Sortimentsbreite

x Douglas x Christ x Aral x Total x Amazon x BOL

132

Kapitel 4: Die Merkmale der Betriebsformen des Einzelhandels aus Konsumentensicht

4.3.5.3

Clusteranalyse zur Sortimentstiefe

Die Ergebnisse der Clusteranalyse zur Sortimentstiefe legten eine Lösung mit fünf Clustern nahe. Im Cluster mit der höchsten wahrgenommenen Sortimentstiefe (MWST/Cl1 = 2,250) befinden sich die SB-Warenhäuser, die Fachmärkte, ein Warenhaus sowie ein Fachgeschäft. Das zweite Cluster (MWST/Cl2 = 2,545) wird durch ein Kaufhaus, ein Warenhaus, einen Versandhändler sowie einen Online-Shop gebildet. Dem dritten Cluster (MWST/Cl3 = 2,920) sind ein Supermarkt, ein Fachgeschäft, ein Versandhändler sowie ein Online-Shop zugeordnet. Im vierten Cluster (MWST/Cl4 = 3,233) befinden sich ein Discounter, ein Supermarkt sowie ein Kaufhaus, und im fünften Cluster (MWST/Cl1 = 4,165) sind ein Discounter sowie die beiden Convenience Stores enthalten. Während die ersten vier Cluster sich hinsichtlich ihrer Clustermittelwerte nicht sehr stark unterscheiden, heben sich die im fünften Cluster enthaltenen Anbieter vom Rest deutlich ab.

Auffallend ist, dass von zehn untersuchten Betriebsformen nur bei drei Betriebsformen beide Anbieter dem gleichen Cluster zugeordnet wurden. Die beiden Fachgeschäfte sind sogar in „nicht benachbarten“ Clustern. Diese Ergebnisse indizieren eine geringe Homogenität der Betriebsformen hinsichtlich der Sortimentstiefe aus Konsumentensicht. Tabelle 4-17 gibt einen Überblick über die Resultate der Clusteranalyse.

Clustermittelwert

Cluster 1

Cluster 2

Cluster 3

Cluster 4

Cluster 5

2,250

2,545

2,920

3,233

4,165

F-Wert = 317,066 Sign. = 0,000

Ergebnisse der ANOVA

Zusammensetzung der Cluster

x Globus x Real x Karstadt x Media-Markt x Praktiker x Douglas

x SinnLeffers x Kaufhof x Otto x Amazon

x Aktiv-Markt x Christ x Quelle x BOL

x Lidl x Spar x C&A

Tabelle 4-17: Ergebnisse der Clusteranalyse zur Sortimentstiefe

x Aldi x Aral x Total

Kapitel 4: Die Merkmale der Betriebsformen des Einzelhandels aus Konsumentensicht

4.3.5.4

133

Clusteranalyse zum Preisniveau

Die Clusteranalyse zum Preisniveau erbrachte eine aus vier Clustern bestehende Lösung. Im als sehr preisgünstig beurteilten ersten Cluster (MWPN/Cl1 = 1,543) befinden sich die beiden Discounter und ein Kaufhaus. Dies ist insofern bemerkenswert, da Kaufhäuser gemäß der Literatur eher hochpreisig positioniert sind (vgl. Tabelle 4-1 sowie Kap. 3.2.2.7). Mit deutlichem Abstand folgen die noch als preisgünstig empfundenen Anbieter des zweiten Clusters (MWPN/Cl2 = 2,496). Dabei handelt es sich um die SB-Warenhäuser, die Fachmärkte, die Versandhandelsanbieter sowie jeweils einen Supermarkt und Online-Shop. Im als preisneutral bewerteten dritten Cluster (MWPN/Cl3 = 3,003) sind die beiden Warenhäuser sowie ein Supermarkt, ein Kaufhaus und ein Online-Shop enthalten. Die als hochpreisig wahrgenommenen Anbieter in Cluster 4 (MWPN/Cl4 = 3,985) sind die Fachgeschäfte und die Convenience Stores. Wie bereits bei der Clusteranalyse zur Sortimentstiefe, so ist es auch hier der Fall, dass zwei Anbieter der gleichen Betriebsform (hier: Kaufhaus) weder dem gleichen noch benachbarten Clustern zugeordnet wurden. Die Werte der Clusteranalyse sind in Tabelle 4-18 dargestellt.

Cluster 1

Cluster 2

Cluster 3

Cluster 4

1,543

2,496

3,003

3,985

Clustermittelwert

F-Wert = 80,213 Sign. = 0,000

Ergebnisse der ANOVA x Aldi x Lidl x C&A Zusammensetzung der Cluster

x Spar x Globus x Real x Media-Markt x Praktiker x Quelle x Otto x Amazon

x Aktiv-Markt x SinnLeffers x Kaufhof x Karstadt x BOL

x Douglas x Christ x Aral x Total

Tabelle 4-18: Ergebnisse der Clusteranalyse zum Preisniveau

4.3.5.5

Clusteranalyse zum Serviceniveau

Die Clusteranalyse zum Serviceniveau führte zu einer Lösung mit vier Clustern. Erwartungsgemäß wurden die beiden untersuchten Fachgeschäfte als die Anbieter mit dem besten Serviceniveau beurteilt und dem entsprechenden Cluster zugeordnet (MWSN/Cl1 = 1,965). Im nächsten Cluster folgen die beiden Kaufhäuser, beide Warenhäuser, beide Fachmärkte sowie

134

Kapitel 4: Die Merkmale der Betriebsformen des Einzelhandels aus Konsumentensicht

ein SB-Warenhaus (MWSN/Cl2 = 2,610). Dies ist im Falle des SB-Warenhauses insofern unerwartet, als diese Betriebsform keine ausgeprägte Serviceorientierung für sich beansprucht und durch eine eher geringe Personalintensität gekennzeichnet ist (vgl. Kapitel 3.2.2.8). Im dritten Cluster (MWSN/Cl3 = 3,004) befinden sich ein Discounter, ein Supermarkt, ein SBWarenhaus sowie die beiden Versandhandelsanbieter. Im Cluster mit dem geringsten Serviceniveau (MWSN/Cl4 = 3,622) folgen ein Discounter, ein Supermarkt, die beiden ConvenienceStores sowie die beiden Online-Shops. Tabelle 4-19 enthält die Ergebnisse der Clusteranalyse.

Clustermittelwert

Cluster 1

Cluster 2

Cluster 3

Cluster 4

1,965

2,610

3,004

3,622

F-Wert = 59,158 Sign. = 0,000

Ergebnisse der ANOVA x Douglas x Christ Zusammensetzung der Cluster

x Globus x C&A x SinnLeffers x Karstadt x Kaufhof x Media-Markt x Praktiker

x Aldi x Aktiv-Markt x Real x Quelle x Otto

x Lidl x Spar x Aral x Total x Amazon x BOL

Tabelle 4-19: Ergebnisse der Clusteranalyse zum Serviceniveau

4.3.5.6

Clusteranalyse zum Standort

Auch bei der Clusteranalyse zum Standort ergab sich eine Lösung mit vier Clustern. Die Ergebnisse zeigen, dass den Betriebsformen, die vorwiegend in Innenstadtlagen angesiedelt sind (Kaufhäuser, Warenhäuser, Fachgeschäfte), erwartungsgemäß ein deutlich zentralerer Standort zugerechnet wird als den anderen Betriebsformen. Folglich wurden in diesen Fällen jeweils beide Anbieter in das gleiche Cluster eingeordnet (MWSO/Cl1 = 1,689). Das zweite Cluster besteht ausschließlich aus einem Supermarkt (MWSO/Cl2 = 2,530). Im dritten Cluster (MWSO/Cl3 = 3,212) befinden sich die beiden Discounter, ein Supermarkt, ein SB-Warenhaus, ein Fachmarkt sowie ein Convenience Store. Eine ähnliche Betriebsformenvielfalt ist auch in der Zusammensetzung des vierten Clusters abzulesen (MWSO/Cl4 = 3,692); diesem wurden ein SB-Warenhaus, ein Fachmarkt und ein Convenience Store zugeordnet. Insgesamt ist anhand der Ergebnisse gut ersichtlich, dass solche Betriebsformen, deren Standorte nicht in zentralen

Kapitel 4: Die Merkmale der Betriebsformen des Einzelhandels aus Konsumentensicht

135

City-Lagen liegen, hinsichtlich ihres Standortes als heterogen wahrgenommen werden. In Tabelle 4-20 sind die Resultate der Clusteranalyse aufgeführt.

Clustermittelwert

Cluster 1

Cluster 2

Cluster 3

Cluster 4

1,689

2,530

3,212

3,692

F-Wert = 209,102 Sign. = 0,000

Ergebnisse der ANOVA

Zusammensetzung der Cluster

x C&A x SinnLeffers x Karstadt x Kaufhof x Douglas x Christ

x Aktiv-Markt

x Aldi x Lidl x Spar x Real x Media-Markt x Aral

x Globus x Praktiker x Total

Tabelle 4-20: Ergebnisse der Clusteranalyse zum Standort

4.3.5.7

Clusteranalyse zur Verkaufsfläche

Die Analyse zur wahrgenommenen Verkaufsfläche erbrachte eine Lösung mit drei Clustern. Anbieter gleicher Betriebsform befinden sich jeweils im gleichen Cluster; die Clusterlösung trennt also theoriekonform zwischen den einzelnen Betriebsformen. Im ersten Cluster (MWVF/Cl1 = 1,698) befinden sich die Anbieter mit einer als sehr groß bzw. groß wahrgenommenen Verkaufsfläche. Dies sind die SB-Warenhäuser, die Kaufhäuser, die Warenhäuser sowie die Fachmärkte. Im zweiten Cluster, das sich gegenüber dem ersten Cluster durch eine als deutlich kleiner beurteilte Verkaufsfläche auszeichnet (MWVF/Cl2 = 3,061), befinden sich die Discounter, die Supermärkte und die Fachgeschäfte. Dem dritten Cluster wurden die beiden Convenience Stores zugeordnet (MWVF/Cl3 = 4,070). Die mit Blick auf die Betriebsformen saubere Gruppierung spricht für eine hohe Betriebsformenhomogenität bezüglich des Merkmals Verkaufsfläche. Die Ergebnisse sind in Tabelle 4-21 zusammengefasst.

136

Kapitel 4: Die Merkmale der Betriebsformen des Einzelhandels aus Konsumentensicht

Clustermittelwert

Cluster 1

Cluster 2

Cluster 3

1,698

3,061

4,070

F-Wert = 208,501 Sign. = 0,000

Ergebnisse der ANOVA x Globus x Real x C&A x SinnLeffers x Karstadt x Kaufhof x Media-Markt x Praktiker

Zusammensetzung der Cluster

x Aldi x Lidl x Aktiv-Markt x Spar x Douglas x Christ

x Aral x Total

Tabelle 4-21: Ergebnisse der Clusteranalyse zur Verkaufsfläche

4.3.5.8

Clusteranalyse zur Ladengestaltung

Auch die Clusteranalyse zur Ladengestaltung führte zu einer Dreicluster-Lösung. Sehr gute Werte erreichte bei diesem Merkmal kein Anbieter (vgl. auch Tabelle 4-15). Die Ladengestaltung der in Cluster 1 vertretenen Anbieter wird als relativ positiv beurteilt (MWLG/Cl1 = 2,427). Dabei handelt es sich um beide Warenhäuser und Fachgeschäfte sowie ein Kaufhaus und einen Fachmarkt. Im zweiten Cluster sind ein Supermarkt, beide SB-Warenhäuser, ein Kaufhaus, ein Fachmarkt, ein Versandhandelsanbieter sowie ein Online-Shop enthalten (MWLG/Cl2 = 3,263). Das dritte Cluster wird von den beiden Discountern, den Convenience Stores und jeweils einem Supermarkt, Versandhandelsanbieter und Online-Shop gebildet (MWLG/Cl3 = 3,980). Tabelle 4-22 stellt die Ergebnisse der Clusteranalyse in einem Überblick dar.

Clustermittelwert

Cluster 1

Cluster 2

Cluster 3

2,427

3,263

3,980

F-Wert = 97,366 Sign. = 0,000

Ergebnisse der ANOVA

Zusammensetzung der Cluster

x SinnLeffers x Karstadt x Kaufhof x Media-Markt x Douglas x Christ

x Aktiv-Markt x Globus x Real x C&A x Praktiker x Otto x Amazon

x Aldi x Lidl x Spar x Aral x Total x Quelle x BOL

Tabelle 4-22: Ergebnisse der Clusteranalyse zur Ladengestaltung

Kapitel 4: Die Merkmale der Betriebsformen des Einzelhandels aus Konsumentensicht

4.3.5.9

137

Güte der Clusterlösungen

Zur Bestimmung der Güte der Clusterlösungen wurde auf die F-Werte und die diskriminanzanalytischen Werte sämtlicher Lösungen zurückgegriffen.

Die F-Werte stellen eine Maßgröße zur Beurteilung der Homogenität einer gefundenen Gruppe dar (vgl. Backhaus et al., 2003, S. 533). Sie stellen das Verhältnis der Varianz einer Variablen in einem Cluster zur Varianz dieser Variablen in der Erhebungsgesamtheit dar. Entsprechend ist ein F-Wert umso kleiner, je geringer die Streuung der betrachteten Variablen in einer Gruppe in Relation zur Erhebungsgesamtheit ist. Die F-Werte sollten demnach möglichst niedrig sein. Wie Tabelle 4-23 zeigt, liegen in den vorliegenden Fällen sämtliche FWerte deutlich unter 1; dies spricht für eine hohe Güte der Clusterlösungen.169 Eine zeilenweise Analyse der Tabelle gibt zudem Auskunft darüber, wie homogen die einzelnen Cluster hinsichtlich des jeweiligen Merkmals sind.

F-Wert Cluster 1 (der jeweiligen Clusteranalyse)

F-Wert Cluster 2 (der jeweiligen Clusteranalyse)

F-Wert Cluster 3 (der jeweiligen Clusteranalyse)

F-Wert Cluster 4 (der jeweiligen Clusteranalyse)

Clusteranalyse Sortimentsbreite

0,0139

0,1132

0,0439

0,0947

Clusteranalyse Sortimentstiefe

0,0046

0,0552

0,0069

0,0092

Clusteranalyse Preisniveau

0,1325

0,0442

0,0457

Clusteranalyse Serviceniveau

0,0255

0,2006

Clusteranalyse Standort

0,0165

Clusteranalyse Verkaufsfläche Clusteranalyse Ladengestaltung

F-Wert Cluster 5 (der jeweiligen Clusteranalyse)

Kanon. Korrelationskoeffizient

Wilks` Lambda

0,969

0,061

0,994

0,012

0,1404

0,968

0,062

0,0541

0,1274

0,958

0,083

0

0,0193

0,0331

0,991

0,019

0,0595

0,0219

0,0036

0,985

0,030

0,0807

0,1233

0,0605

0,959

0,080

0,0115

Tabelle 4-23: F-Werte und diskriminanzanalytische Gütewerte zu den Clusterlösungen zur Analyse der Betriebsformenhomogenität Als ein zweites Kriterium zur Beurteilung der Clusterlösungen wurde auf die diskriminanzanalytischen Gütewerte zurückgegriffen (vgl. hierzu ebenfalls Tabelle 4-23). Die Eigenwerte 169

Dieses Ergebnis ist nicht weiter überraschend, da alle Clusteranalysen auf Basis eines einzigen Merkmals gerechnet wurden und somit gute Gütewerte zu erwarten sind.

138

Kapitel 4: Die Merkmale der Betriebsformen des Einzelhandels aus Konsumentensicht

der Diskriminanzfunktionen liegen in allen Fällen über 1. Die kanonischen Korrelationskoeffizienten der Diskriminanzfunktionen erreichen Werte zwischen 0,958 und 0,994. Das am weitesten verbreitete Kriterium zur Prüfung der Diskriminanz ist Wilks’ Lambda. Dabei handelt es sich um ein inverses Gütemaß; das bedeutet, kleinere Werte kennzeichnen eine höhere Trennkraft der Diskriminanzfunktion und umgekehrt (vgl. z.B. Malhotra, 2004, S. 536; Backhaus et al., 2003, S. 182). Die jeweiligen Werte von Wilks’ Lambda sind ausgesprochen niedrig; sie bewegen sich zwischen 0,012 und 0,083. Somit deuten sowohl die errechneten F-Werte als auch die Ergebnisse der Diskriminanzanalysen auf eine hohe Güte der Clusterlösungen hin.

4.3.5.10 Zusammenfassung und Implikationen der clusteranalytischen Ergebnisse In den vorangegangenen Kapiteln wurde untersucht, inwiefern Handelsanbieter gleicher Betriebsform von den Konsumenten als homogen bezüglich der Ausprägungen der klassischen Betriebsformenmerkmale wahrgenommen werden. Zu diesem Zweck wurden merkmalspezifische Clusteranalysen durchgeführt. Die in den Clustern jeweils enthaltenen Anbieter sind in Tabelle 4-24 nochmals zusammenfassend dargestellt.

Unter Bezugnahme auf die handelswissenschaftliche Literatur konnte davon ausgegangen werden, dass Anbieter, die der gleichen Betriebsform angehören, ähnliche Merkmalsausprägungen aufweisen und somit im Rahmen der Clusteranalysen den gleichen Clustern zugeordnet werden. Von besonderer Bedeutung sind somit die Fälle, in denen zwei Anbieter, die der gleichen Betriebsform angehören, in unterschiedliche Cluster eingeteilt wurden, also als heterogen wahrgenommen wurden. Tabelle 4-24 zeigt deutlich, dass es einige solcher Fälle gibt.

Kapitel 4: Die Merkmale der Betriebsformen des Einzelhandels aus Konsumentensicht

Clusteranalyse Sortimentsbreite

Clusteranalyse Sortimentstiefe

Cluster 1 (der jeweiligen Clusteranalyse)

Cluster 2 (der jeweiligen Clusteranalyse)

Cluster 3 (der jeweiligen Clusteranalyse)

Cluster 4 (der jeweiligen Clusteranalyse)

x Aktiv-Markt x Globus x Real x Karstadt x Kaufhof

x Aldi x Lidl x Quelle x Otto

x Spar x C&A x SinnLeffers x Media-Markt x Praktiker

x Douglas x Christ x Aral x Total x Amazon x BOL

x Globus x Real x Karstadt x Media-Markt x Praktiker x Douglas

x SinnLeffers x Kaufhof x Otto x Amazon

x Aktiv-Markt x Christ x Quelle x BOL

x Lidl x Spar x C&A

x Aldi x Lidl x C&A

x Spar x Globus x Real x Media-Markt x Praktiker x Quelle x Otto x Amazon x Globus x C&A x SinnLeffers x Karstadt x Kaufhof x Media-Markt x Praktiker x Aktiv-Markt

x Aktiv-Markt x SinnLeffers x Kaufhof x Karstadt x BOL

x Douglas x Christ x Aral x Total

x Aldi x Aktiv-Markt x Real x Quelle x Otto

x Lidl x Spar x Aral x Total x Amazon x BOL

x Aldi x Lidl x Spar x Real x Media-Markt x Aral

x Globus x Praktiker x Total

Clusteranalyse Preisniveau

x Douglas x Christ Clusteranalyse Serviceniveau

Clusteranalyse Standort

Clusteranalyse Verkaufsfläche

Clusteranalyse Ladengestaltung

x C&A x SinnLeffers x Karstadt x Kaufhof x Douglas x Christ x Globus x Real x C&A x SinnLeffers x Karstadt x Kaufhof x Media-Markt x Praktiker x SinnLeffers x Karstadt x Kaufhof x Media-Markt x Douglas x Christ

x Aldi x Lidl x Aktiv-Markt x Spar x Douglas x Christ

x Aral x Total

x Aktiv-Markt x Globus x Real x C&A x Praktiker x Otto x Amazon

x Aldi x Lidl x Spar x Aral x Total x Quelle x BOL

139

Cluster 5 (der jeweiligen Clusteranalyse)

_

x Aldi x Aral x Total

_

_

_

_

_

_

_

Tabelle 4-24: Zusammensetzung der Cluster im Rahmen der Analyse der Betriebsformenhomogenität

140

Kapitel 4: Die Merkmale der Betriebsformen des Einzelhandels aus Konsumentensicht

Um nun einen systematischen Überblick darüber zu erhalten, bei welchen der Betriebsformen bzw. klassischen Betriebsformenmerkmale diese Fälle von Betriebsformenheterogenität auftreten, wurden die betreffenden Fälle in Tabelle 4-25 grau hinterlegt.

Sortimentsbreite

Sortimentstiefe

Preisniveau

Serviceniveau

Standort (Zentralität)

Verkaufsfläche

Ladengestaltung

Discounter

o

--

--

--

o

-

--

Supermarkt

+

-

o

o

o

-

+

SBWarenhaus

++

+

-

o

-

+/++

o

Kaufhaus

-

++

+

+

+

+

++

Warenhaus

++

+

+

+

++

++

++

Fachmarkt

-

++

-

o

+

+

+

-

++

+

++

+/++

-

++

+

-

++

k.A.

k.A.

--

k.A.

++

-

k.A.

k.A.

k.A.

k.A.

k.A.

k.A.

k.A.

k.A.

k.A.

k.A.

k.A.

k.A.

Fachgeschäft Convenience Store Versandhandel Online-Shop

++ sehr hohe Ausprägung + hohe Ausprägung o neutrale Ausprägung - niedrige Ausprägung -- sehr niedrige Ausprägung k.A. keine Aussage möglich Handelsanbieter der gleichen Betriebsform wurden unterschiedlichen Clustern zugeordnet Handelsanbieter der gleichen Betriebsform wurden dem gleichen Cluster zugeordnet

Tabelle 4-25: Einteilung von Handelsanbietern der gleichen Betriebsform in gleiche vs. unterschiedliche Cluster Anhand Tabelle 4-25 ist ersichtlich, dass in 18 von 55 Fällen - betrachtet wurden in diesem Zusammenhang nur Fälle, bei denen der Literatur eine Aussage zu den Merkmalsausprägungen der Betriebsformen entnommen werden konnte - Anbieter, die der gleichen Betriebsform angehören, in unterschiedliche Cluster eingeteilt wurden. Demzufolge werden in etwa einem Drittel der Fälle die Betriebsformen hinsichtlich des jeweils untersuchten Merkmals als nur wenig homogen wahrgenommen.

Die Häufigkeit der Einteilung zweier Anbieter gleicher Betriebsform in unterschiedliche Cluster gibt Aufschluss darüber, wie homogen eine Betriebsform über sämtliche Merkmale hinweg wahrgenommen wurde. Dabei zeigen sich auf Betriebsformenebene deutliche Unterschiede bezüglich der Homogenität. Besonders groß sind die Unterschiede bei den untersuchten Supermärkten. Die entsprechenden Anbieter wurden bei sechs (von insgesamt sieben) untersuchten Merkmalen verschiedenen Clustern zugeteilt. Ebenfalls vergleichsweise groß

Kapitel 4: Die Merkmale der Betriebsformen des Einzelhandels aus Konsumentensicht

141

sind die Unterschiede bei den beiden Kaufhäusern (unterschiedliche Cluster bei drei Merkmalen). Eine relativ hohe Homogenität weisen mit nur je einer Einteilung in unterschiedliche Cluster die Warenhäuser, die Fachgeschäfte und die Convenience Stores auf.

Wird Tabelle 4-25 spaltenweise ausgewertet, führt dies zu einer Aussage, wie die Betriebsformenhomogenität auf die Merkmale „verteilt“ ist. Besonders auffällig ist das Merkmal Sortimentstiefe. Dort wurden bei sechs von neun betrachteten Betriebsformen die Anbieter gleicher Betriebsform in unterschiedliche Cluster zugeordnet. Dies weist darauf hin, dass die untersuchten Betriebsformen bezüglich dieses Merkmals besonders wenig homogen sind. Ebenfalls nur eine mäßige Homogenität kann bei den Merkmalen Serviceniveau, Standort und Ladengestaltung beobachtet werden. Dort wurden jeweils drei von sieben bzw. acht betrachteten Betriebsformen als heterogen bezüglich dieser Merkmale erachtet. Die Merkmale Verkaufsfläche, Sortimentsbreite und Preisniveau weisen eine höhere merkmalspezifische Betriebsformenhomogenität auf. Bei diesen Merkmalen erwiesen sich die deutliche Mehrzahl oder gar alle betrachteten Betriebsformen als homogen.

Als Globalergebnis kann festgehalten werden, dass nicht bei einer einzigen Betriebsform die Anbieter über alle Merkmale den jeweils gleichen Clustern zugeordnet wurden. 170 Dies bedeutet, dass keine Betriebsform über alle Merkmale hinweg von den Konsumenten als homogen empfunden wurde.

4.4

Zusammenfassung der Ergebnisse und Implikationen

In diesem Kapitel wurden primär zwei Ziele verfolgt. Das erste Ziel bestand in der Prüfung, ob die in der Handelsliteratur dargestellten Ausprägungen hinsichtlich der klassischen Betriebsformenmerkmale aus Konsumentensicht bestätigt werden. Hierfür wurden die in die Untersuchung einbezogenen Betriebsformen zwecks einer besseren Handhabbarkeit in Betriebsformengruppen mit jeweils ähnlicher Merkmalsausprägung eingeteilt. Anschließend wurden Varianzanalysen und Scheffé-Tests durchgeführt, um zu bestimmen, ob die postulierten Merkmalsausprägungen unter Berücksichtigung adäquater Signifikanzwerte bestätigt wurden. Die Ergebnisse erbrachten, dass dies bei nur einem von sieben untersuchten Merkmalen der Fall ist. Aus der Konsumentenperspektive bestätigten sich die Merkmalsaus-

170

In Tabelle 4-25 ist in jeder Tabellenzeile mindestens ein Feld grau hinterlegt.

142

Kapitel 4: Die Merkmale der Betriebsformen des Einzelhandels aus Konsumentensicht

prägungen, die den Betriebsformen in der Literatur zugerechnet werden, somit nur sehr bedingt.

Das zweite Ziel des Kapitels war es, zu analysieren, inwiefern Handelsanbieter, die der gleichen Betriebsform angehören, hinsichtlich der Ausprägungen der klassischen Betriebsformenmerkmale von den Konsumenten als homogen wahrgenommen werden. Die Auswertung wurde mittels Clusteranalysen vorgenommen. Als Homogenitätskriterium wurde das Anforderung formuliert, dass die Anbieter gleicher Betriebsform im Rahmen einer Clusteranalyse über alle Handelsanbieter dem gleichen Cluster zugeordnet werden. Die entsprechenden Ergebnisse zeigen, dass in rund einem Drittel aller Fälle eine Zuteilung zu unterschiedlichen Clustern erfolgte. Von einer hohen Homogenität der einzelnen Betriebsformen kann somit nur schwerlich gesprochen werden, wobei die Homogenität je nach betrachteter Betriebsform deutlich variiert.

Die empirischen Ergebnisse haben also in Summe gezeigt, dass einerseits die in der Literatur angegebenen Ausprägungen der Betriebsformenmerkmale aus der Perspektive der Nachfrager nur geringe Bestätigung erfahren. Andererseits werden Handelsanbieter, die der gleichen Betriebsform angehören, bezüglich ihrer Merkmalsausprägungen häufig unterschiedlich beurteilt.

Einen entsprechenden Erklärungsansatz könnte die Markenorientierung der Konsumenten darstellen. In diesem Fall würde die Konsumentenwahrnehmung von Handelsbetrieben stärker von der Anbietermarke (Retail Brand) des Handelsunternehmens beeinflusst als von dessen Betriebsform.171

Die Auswirkungen dieser insgesamt unbefriedigenden Diskrepanzen zwischen Anbieter- und Nachfragerperspektive beschränken sich nicht auf theoretische Aspekte, sondern haben Folgen für die Praxis. Werden Handelsanbieter nicht im Sinne der ihnen zugedachten Betriebsform wahrgenommen, können leicht Positionierungsprobleme bzw. - da die Konzentrationserscheinungen in der Handelslandschaft (vgl. Kapitel 3.1.1) dazu führen, dass große Handelskonzerne häufig ein Betriebsformenportfolio steuern - ein nicht beabsichtigtes Konkurrenzverhältnis von Anbietern des gleichen Handelskonzerns entstehen.

171

Vgl. zum Retail Branding z.B. Morschett (2002) sowie die Ausführungen in Kapitel 3.3.3.1.1.

Kapitel 4: Die Merkmale der Betriebsformen des Einzelhandels aus Konsumentensicht

143

Im Sinne einer kundenorientierten Ausrichtung des Handels erscheint es somit aus den genannten Gründen sinnvoll, die bestehenden Einteilungen der Betriebsformen des Handels kritisch zu hinterfragen. Im Zuge dessen ist die Erarbeitung einer Systematik zur Einteilung der Handelsanbieter, die die Perspektive der Konsumenten widerspiegelt, in Betracht zu ziehen. Eine derartige Vorgehensweise könnte aufzeigen, welche Kriterien bzw. Merkmale bei der Wahrnehmung von Handelsanbietern durch die Konsumenten im Vordergrund stehen, und somit zu einem valideren Bild der konsumentenseitigen Wahrnehmung des Handels beitragen. Dies kann wiederum der Handelspraxis Nutzen stiften, da der Sichtweise der Kunden besser entsprochen werden kann.

Kapitel 5: Eine konsumentenorientierte Einteilung der Anbieter des Einzelhandels

5

Eine konsumentenorientierte Einteilung der Anbieter des Einzelhandels

5.1

Vorbemerkungen und Zielsetzungen des Kapitels

145

Da sich im ersten empirischen Teil (Kapitel 4) herausgestellt hat, dass die in der Literatur verwendeten Merkmale zur Einteilung von Handelsunternehmen in die Betriebsformen des Einzelhandels nur bedingt die Nachfragerperspektive widerspiegeln, kann der diesbezügliche wissenschaftliche Forschungsstand kaum befriedigen. In Kapitel 5 werden aus diesem Grund zwei Ziele verfolgt:

Ziel 1: die Erarbeitung von Klassifikationskriterien zur Einteilung von Handelsanbietern, die der Denkweise der Nachfrager gerecht werden, sowie

Ziel 2: die Entwicklung einer Klassifikation der Handelsanbieter aus Nachfragerperspektive, sozusagen als die „Betriebsformen aus Konsumentensicht“ zu bezeichnen.

Um die Vorgehensweise zum Erreichen des ersten Ziels zu verdeutlichen, werden an dieser Stelle nochmals die bisherigen Ergebnisse reflektiert. Wie in Kapitel 4 überprüft, haben sich die in der Literatur üblicherweise verwendeten, anbieterseitigen Merkmale zur Betriebsformeneinteilung für die Wiedergabe der Konsumentenperspektive als wenig geeignet erwiesen. Folglich sind Kriterien zu suchen, die der Sicht der Konsumenten besser gerecht werden.

Vielversprechender als die Verwendung anbieterseitiger Merkmale erscheint eine Vorgehensweise, die unmittelbar beim Konsumenten ansetzt. Verfahren, die a priori Kriterien vor-geben, sind in diesem Zusammenhang durch die erhebliche Einschränkung gekennzeichnet, dass im Vorhinein nicht bekannt ist, ob bzw. in welchem Ausmaß die Kriterien tatsächlich aus Sicht des Konsumenten relevant sind. Eine Vorgehensweise, die eine konsumentenorientierte Perspektive für sich proklamiert, sollte es zudem dem Konsumenten konsequenterweise ermöglichen, seine eigenen Kriterien zu formulieren, nach denen er Handelsanbieter einteilt. Da Verfahren, die a priori Kriterien vorgeben dies nicht ermöglichen, werden sie nicht weiter betrachtet.

146

Kapitel 5: Eine konsumentenorientierte Einteilung der Anbieter des Einzelhandels

Um möglichst unbeeinflusst von anbieterseitigen Merkmalen Kriterien zu erhalten, wird im Folgenden also ein Vorgehen gewählt, bei dem den Konsumenten keine Kriterien oder Anhaltspunkte genannt werden, die sie zur Beurteilung von Handelsanbietern heranziehen können bzw. müssen. Zu diesem Zweck stehen sowohl Verfahren des qualitativen als auch des quantitativen Forschungsansatzes zur Verfügung. Während bei dem qualitativen Forschungsansatz Erfahrungsrealität zunächst verbalisiert wird (qualitative, verbale Daten), erfolgt bei dem quantitativen Ansatz eine numerische Beschreibung der Erfahrungsrealität (vgl. Bortz/Döring, 2002, S. 295). Dem qualitativen Ansatz stehen massive Vorbehalte hinsichtlich möglicher Antwortverfälschungen und der Generalisierbarkeit der Ergebnisinterpretation entgegen (vgl. zu den Nachteilen des qualitativen Ansatzes z.B. Bortz/Döring, 2002, S. 250f., 297, 336f.), von denen der quantitative Ansatz nicht betroffen ist. Daher wird für die weitere Vorgehensweise der quantitative Ansatz gewählt. Zunächst sind diejenigen Verfahren des quantitativen Ansatzes zu identifizieren, die auf die a priori erfolgende Vorgabe von Beurteilungskriterien verzichten. Die kompositionellen Verfahren (vgl. hierzu auch Kapitel 3.3.2.4) scheiden aus, denn bei deren Anwendung liegt es in der Natur der Verfahren, dass für die Objektbeurteilung Kriterien bzw. Merkmale vorgegeben werden, die vor der Verfahrensanwendung vom Forscher zu bestimmen sind. Als die beiden wichtigsten in Frage kommenden nicht kompositionellen Verfahren verbleiben die ConjointAnalyse und die Multidimensionale Skalierung (MDS).

Die Conjoint-Analyse ermöglicht es, von Auskunftspersonen erhobene ganzheitliche Beurteilungen systematisch erzeugter Merkmalsausprägungen auf Beiträge der einzelnen Merkmalsausprägungen zur Gesamtbewertung zurückzuführen (vgl. z.B. Baier, 1999, S. 197; Green/Srinivasan, 1990). Dabei werden die zu beurteilenden Objekte als gebündelte Menge dieser Merkmalsausprägungen verstanden (vgl. Tscheulin, 1991, S. 1268; Louviere, 1988, S. 16ff.). Dieses Vorgehen erfordert im Vorfeld eine Festlegung der relevanten Objektmerkmale und entsprechender Ausprägungen (vgl. Malhotra, 2004, S. 623), was die gleichen Probleme aufwirft wie die Verwendung kompositioneller Verfahren. Die Conjoint-Analyse erweist sich somit für die hier zu untersuchende Fragestellung als wenig geeignet.

Dagegen gilt das zweite dekompositionelle Verfahren, die Multidimensionale Skalierung, als ein Verfahren der explorativen Datenanalyse, das bei ähnlichkeitsbasierten Daten durch ein breites Einsatzspektrum gekennzeichnet ist und neben weiteren multivariaten Verfahren eine wichtige Methode zur Strukturerkennung in Datensätzen ist (vgl. Mathar, 1997, S. 14f.). Bei

Kapitel 5: Eine konsumentenorientierte Einteilung der Anbieter des Einzelhandels

147

der Anwendung der MDS treten die oben geschilderten, bei der Conjoint-Analyse zu beachtenden Hindernisse nicht auf. 171 Es können problemlos reale Anbieter untersucht werden, ohne dass dies die Vorgabe von Beurteilungskriterien erfordern würde. Zudem verfügt die MDS über den Vorteil, dass die Ergebnisse durch das Einzeichnen in einen Wahrnehmungsraum auf einfache Weise grafisch repräsentiert werden können und sich der Informationsgehalt der Analyse dem menschlichen Auge unmittelbar erschließt (vgl. Mar Molinero/Ezzamel, 1991, S. 265). Der entstehenden MDS-Konfiguration kann durch geeignete Interpretationsverfahren anschließend entnommen werden, welche Kriterien den Konsumentenurteilen zugrunde liegen.

Auf der Grundlage dieser Kriterien kann anschließend zur Erreichung des zweiten Ziels des Kapitels eine Gruppierung vorgenommen werden. Diese Gruppierung stellt dann eine Einteilung der Handelsanbieter dar, die auf den unbeeinflussten Konsumentenurteilen beruht, was den Betriebsformen des Einzelhandels aus Konsumentensicht entspricht.

5.2

Multidimensionale Skalierung (MDS) – Grundlagen und Besonderheiten für die Problemstellung

5.2.1 Grundgedanke der MDS Unter der Gruppe der MDS-Verfahren werden Skalierungsverfahren subsumiert, die davon ausgehen, dass auf der Datenseite Unähnlichkeitswerte für die Paare einer Reiz-Menge vorliegen, und die diese Unähnlichkeitswerte dann durch die Distanzen zwischen den Punkten einer multidimensionalen Konfiguration repräsentieren (vgl. Borg/Staufenbiel, 1997, S. 82).172 Aus verfahrenstechnischer Sicht besteht das Ziel der MDS darin, die Objektmenge in einem Raum möglichst niedriger Dimension so zu positionieren, dass die Ähnlichkeitsbeziehungen zwischen den Objekten annähernd widerspruchsfrei zu den Unähnlichkeitsdaten wiedergegeben werden (vgl. Bausch/Opitz, 1993, S. 70). Demzufolge gilt, dass die Distanzen 171 172

Eine genauere Betrachtung der MDS unter methodischen Aspekten erfolgt in Kapitel 5.2. Statt des Begriffs der Multidimensionalen Skalierung werden in der Literatur zuweilen auch die Begriffe Similarity Structure Analysis bzw. Multidimensional Similarity Structure Analysis sowie Smallest Space Analysis verwendet. Die MDS kann als Spezialform der Similarity Structure Analysis verstanden werden. Eine detaillierte Diskussion der Begriffe findet sich bei Borg und Lingoes (1987, S. 236). Neben den üblicherweise unter der Bezeichnung MDS geführten Verfahren kann auch das Verfahren der multiplen Korrespondenzanalyse zur Gruppe der MDS-Verfahren gerechnet werden (vgl. Carroll et al., 1986, S. 271; Hoffman et al., 1995, S. 261).

148

Kapitel 5: Eine konsumentenorientierte Einteilung der Anbieter des Einzelhandels

zwischen den Objekten umso kleiner sind, je ähnlicher die Objekte beurteilt werden (vgl. z.B. Yoo/MacInnis, 2004, S. 212). Zu den größten Vorteilen des Verfahrens gehört, dass die Bestimmung dessen, was den jeweiligen Ähnlichkeitsgrad zwischen zwei Objekten ausmacht, den Befragten überlassen bleibt. Daher greifen diese auf ihren „gewohnten“ Urteils- bzw. Bewertungsprozess, also letztlich die Einstellungen, die sie gegenüber den Objekten der MDS haben, zurück (vgl. Dichtl/Schobert, 1979, S. 41f.). Die Gefahr einer möglichen Beeinflussung der Ergebnisse durch die Selektion und Verbalisierung der Eigenschaften entfällt hierdurch (vgl. Hammann/Erichson, 2000, S. 372).

Es hat sich im Laufe der letzten Jahrzehnte eine Vielzahl von MDS-Ansätzen herausgebildet, deren detaillierte Darstellung in der vorliegenden Ausarbeitung aus Platzgründen nicht weiter verfolgt wird. 173 Dennoch soll knapp auf die Unterscheidung zwischen metrischer und nichtmetrischer MDS eingegangen werden. Die nichtmetrische MDS kann generell als Simulation der metrischen MDS unter Benutzung des Gradientenverfahrens verstanden werden. Der entscheidende Unterschied zur metrischen MDS besteht darin, dass nicht auf Distanzen zurückgegriffen wird, sondern auf Proximitäten zwischen den Untersuchungsobjekten, wobei allein deren Reihenfolge relevant ist (vgl. Kemper, 1984, S. 22).174 Es sei unter Verweis auf die Ergebnisse von Borg (1981, S. 128f.) angemerkt, dass auch Zusammenhänge in Datensätzen, die metrisches Skalenniveau aufweisen, durch die nichtmetrische MDS üblicherweise aufgedeckt werden.

173

174

Als die wichtigsten Verfahrensvarianten sind die klassische MDS, die replikative MDS sowie die gewichtete MDS zu nennen. Außerdem ist die probabilistische MDS (Maximum Likelihood-MDS) erwähnenswert. Vgl. für einen Überblick über die Verfahrensvarianten z.B. Ashby (1992) (Hrsg.). Für einen Überblick über die historische Entwicklung der MDS vgl. insbesondere Young/Householder (1938), Torgerson (1952, 1958), Shepard (1962), Kruskal (1964a, 1964b), Carroll/Chang (1970), Schönemann (1972). Einen relativ aktuellen Überblick über den Stand der MDS-Forschung bieten Carroll und Green (1997). Maßgebliche Beiträge der jüngeren Vergangenheit tangieren vor allem den Bereich der Maximum Likelihood-MDS bzw. Latent Class-Modelle der MDS (vgl. etwa Bijmolt/Wedel, 1999; DeSarbo/Wu, 2001; Büyükkurt/Büyükkurt, 1990; Andrews/Manrai, 1999; Böckenholt/Böckenholt, 1991; DeSarbo et al., 1994; DeSoete/Heiser, 1993 sowie Wedel/DeSarbo, 1996). Die nichtmetrische MDS ersetzt also die strenge Annahme einer linearen Beziehung zwischen Proximitäten und Interpunktdistanzen durch die schwächere Annahme einer monotonen Beziehung (vgl. Schmidt, 1979, S. 341). In den Sozialwissenschaften wird meist die nichtmetrische MDS angewandt (vgl. Groenen et al., 2000, S. 460; Tsogo et al., 2000, S. 308), denn in der Regel liegt kein Grund vor, für den Zusammenhang von Daten und Distanzen eine besondere Funktion zu fordern. Ausnahmen hiervon sind degenerierte Lösungen ordinaler Modelle, hierbei führt die MDS zu einem sehr kleinen Stress-Wert, ohne dass die Ordnung der MDS-Distanzen die Ordnung der Daten widerspiegelt (vgl. Borg/Staufenbiel, 1997, S. 98; Borg/Lingoes, 1987, S. 107ff.). Die metrische MDS findet dagegen vorwiegend im naturwissenschaftlichen Umfeld, insbesondere in Biologie und Physik, Anwendung (vgl. Tsogo et al., 2000, S. 308).

Kapitel 5: Eine konsumentenorientierte Einteilung der Anbieter des Einzelhandels

149

5.2.2 Methodische Grundlagen Der Ablauf einer MDS kann folgendermaßen beschrieben werden: Zu Beginn des Verfahrens werden globale Ähnlichkeitsurteile erhoben, die sich jeweils auf zwei Objekte beziehen (vgl. Berekoven et al., 2004, S. 225).175 Hierbei werden die Probanden vor die Aufgabe gestellt, die Ähnlichkeit zweier Stimuli auf einer (meist sieben- oder neunstufigen) Skala zu bewerten (vgl. Borg/Groenen, 1997; Backhaus et al., 2003, S. 606). Anschließend ist das der MDS zugrunde liegende Distanzmodell zu wählen; im Regelfall werden ein Maß der Minkowski-Metrik (z.B. die Euklidische Metrik) oder die City-Block-Metrik verwendet. Hiernach ist eine Objektkonfiguration auszuwählen, bei der die Distanz zwischen den Objekten umso geringer ist, je ähnlicher diese beurteilt werden (vgl. Berekoven et al., 2004, S. 225). Um die Güte der Objektkonfiguration, also das Maß der Übereinstimmung zwischen den Distanzen in der Objektkonfiguration und den Ähnlichkeitsurteilen zu beurteilen, wird in der Regel eines der gängigen STRESS-Maße (z.B. eines der Maße nach Kruskal) herangezogen.176 Tabelle 5-1 enthält Anhaltspunkte zur Beurteilung von STRESS-Werten.

Anpassungsgüte

STRESS 1

STRESS 2

gering

< 0,2

< 0,4

ausreichend

< 0,1

< 0,2

gut

< 0,05

< 0,1

ausgezeichnet

< 0,025

< 0,05

„perfekt“

0

0

Tabelle 5-1: Anhaltspunkte zur Beurteilung von STRESS 1-Werten bzw. STRESS 2Werten (Quelle: in Anlehnung an Kruskal, 1964a und Kruskal/Carmone, 1973)

175

176

Ein Ähnlichkeitsurteil kann in diesem Kontext nach Gregson (1975) als das Resultat eines Vergleichsprozesses verstanden werden. Um zu den Ähnlichkeitsurteilen zu gelangen, stehen das Rangreihungsverfahren, die Verwendung von Ähnlichkeitsratings sowie die Ankerpunktmethode zur Verfügung (vgl. Hammann/Erichson, 2000, S. 360f.). Insbesondere Ähnlichkeitsratings werden häufig in Forschung und Praxis verwendet. STRESS-Maße messen die Anpassung der Distanzen einer MDS-Konfiguration an die zugrundeliegenden Ähnlichkeiten (vgl. z.B. Backhaus et al., 2003, S. 626; Borg/Lingoes, 1987, S. 44ff.). Die Anpassung der MDS-Konfiguration ist umso gelungener, je kleiner der jeweilige STRESS-Wert ist. Die gebräuchlichsten STRESS-Maße sind STRESS 1 und STRESS 2 nach Kruskal (1964a und 1964b) sowie S-STRESS nach Takane et al. (1977). Zur grafischen Veranschaulichung der Güte einer Konfiguration können außerdem Shepard-Diagramme erstellt werden, in denen die Ähnlichkeitsurteile und die Distanzen in der Objektkonfiguration im zweidimensionalen Raum gegeneinander abgetragen werden (vgl. z.B. DunnRankin, 1983, S. 192; Backhaus et al., 2003, S. 623).

150

Kapitel 5: Eine konsumentenorientierte Einteilung der Anbieter des Einzelhandels

STRESS-Maße spielen eine wichtige Rolle bei der durchzuführenden Festlegung der Dimensionalität einer MDS-Lösung.177

Für die praktische Interpretation eines STRESS-Wertes sind neben der Dimensionalität der Lösung weitere Einflussfaktoren zu berücksichtigen. So ist die numerische Höhe des STRESS-Wertes beispielsweise von der zugrundegelegten STRESS-Formel, der Exaktheit der Datenerhebung, der Inputmatrix, der Anzahl der Untersuchungsobjekte, der Wahl des Minkowski-Parameters, der Monotonieart, der Art der Fixierung der Ausgangskonfiguration und der Objektstruktur abhängig (vgl. Mölders, 1977, S. 102). Grundsätzlich ist stets eine möglichst niedrige Dimensionalität der Lösung anzustreben. Vor dem Hintergrund der notwendigen Interpretierbarkeit und Praktikabilität von MDS-Lösungen wiegt die Verbesserung des STRESS-Wertes daher nicht immer eine höhere Dimensionalität der Lösung auf (vgl. van der Kloot/van Herk, 1991, S. 566).

Die klassische MDS basiert auf einer einzigen Distanzmatrix, doch in der Praxis ist die Anzahl der Probanden im Rahmen empirischer Erhebungen nahezu immer größer als eins. Folglich ist es notwendig, die Wahrnehmung der gesamten Gruppe zu analysieren, was grundsätzlich der Einbeziehung von n Distanzmatrizen entspricht. Backhaus et al. (2003, S. 634) führen drei Alternativen zur Lösung des Aggregationsproblems an: Durchführung der MDS auf Basis aggregierter Werte (Mittelwerte oder Mediane), Durchführung einer MDS je Proband (anschließend: Aggregation der MDS-Ergebnisse)178, simultane Analyse mehrerer Datenmatrizen (wird duch bestimmte Software wie z.B. ALSCAL, POLYCON oder KYST) unterstützt179.

177

178

179

Neben STRESS-Maßen können nach Malhotra (2004, S. 615) auch die folgenden Kriterien verwendet werden: das a priori-Wissen des Forschers, die Interpretierbarkeit der jeweiligen MDS-Konfiguration, das Elbow-Kriterium (vgl. hierzu z.B. auch Olshavsky et al., 1975) sowie die Praktikabilität der Dimensionalität. Backhaus et al. (2003, S. 633) schlagen zur Bestimmung der Dimensionalität das Heranziehen des Datenverdichtungskoeffizienten und des Stress-Wertes sowie die Interpretierbarkeit der Lösung vor. Angesichts der methodischen Nähe der MDS zur exploratorischen Faktorenanalyse können die MDSDimensionen als äquivalent zu den bei einer Faktorenanalyse berechneten Faktoren betrachtet werden (vgl. z.B. Mar Molinero/Ezzamel, 1991, S. 262f.; Bishop et al., 2003, S. 12). Diese Vorgehensweise ist allerdings sehr aufwändig und aufgrund von Ties und fehlenden Werten nicht immer möglich. Als Ties werden die Problemfälle verstanden, bei denen mehrere Objektpaare gleiche Ähnlichkeitswerte erhalten (vgl. Hammann/Erichson, 2000, S. 361; Borg, 1981, S. 61). Bei Rangreihungen entspricht dies der mehrfachen Besetzung eines Rangplatzes (vgl. Kriz/Lisch, 1988, S. 261). Durch die Aggregation (Mittelwertbildung) über die Versuchspersonen wird dieses Problem allerdings gemindert (vgl. Hammann/Erichson, 2000, S. 361); die Wahrscheinlichkeit gleicher (Ähnlichkeits-)Mittelwerte ist dann äußerst gering. Diese Vorgehensweise wird auch als RMDS (replicated MDS) bezeichnet.

Kapitel 5: Eine konsumentenorientierte Einteilung der Anbieter des Einzelhandels

151

5.2.3 Möglichkeiten der Interpretation von MDS-Lösungen Nach der Entscheidung für eine Dimensionalität ist es meist von Interesse, welche Eigenschaften durch die Dimensionen repräsentiert werden (vgl. Hammann/Erichson, 2000, S. 367).180 Zur Interpretation der Dimensionen bzw. der gesamten Lösung sind weitere Informationen heranzuziehen.181 Zahlreiche Quellen verweisen auf Möglichkeiten der internen und externen Analyse (vgl. z.B. Ahrens, 1974; Rabinowitz, 1975; Schiffman et al., 1981; Kemper, 1984; Böckenholt, 1989; Green et al., 1989; Borg/Groenen, 1997; Hammann/Erichson, 2000; Backhaus et al., 2003).

5.2.3.1

Interne Analyseverfahren zur Interpretation von MDS-Lösungen

Als die gebräuchlichsten internen Analyseverfahren sind die Nachbarschaftsinterpretation sowie die Interpretation der Lösung durch Experten zu nennen. Bei der Nachbarschaftsinterpretation werden die erhaltenen Dimensionen interpretiert, indem die Objekte anhand ihrer Nachbarschaft gruppiert werden und entsprechende Rückschlüsse auf die MDS-Lösung gezogen werden. Dies kann nach Rabinowitz (1975, S. 370) auf zwei Arten durchgeführt werden. Einerseits kann die Gruppenbildung anhand der Ähnlichkeit erfolgen, die sich dem Betrachter visuell beim Betrachten der MDS-Konfiguration erschließt (vgl. hierzu auch Schade, 1993, S. 238). Andererseits können mit Hilfe weiterer Analyseverfahren auf Basis der Objektdistanzen in der MDS-Konfiguration Gruppenbeziehungen hergeleitet werden.182

Die Interpretation der Lösung durch Experten ist durchaus üblich und findet häufig Anwendung (vgl. etwa die Arbeiten von Jain/Etgar, 1976/77; Gröppel-Klein, 1998 und Kreller, 2000). Die MDS-Lösung wird von einem Experten begutachtet, und anhand der Anordnung der Objekte im Raum werden den Achsen plausible Bezeichnungen gegeben.183 Die alleinige Anwendung dieser Interpretationsmethode ist in den meisten Fällen allerdings 180

181

182

183

Die Interpretation der Dimensionen ist zwar üblich, aus verfahrenstechnischer Sicht (außer bei dreimodalen Daten) aber nicht erforderlich (vgl. Torgerson, 1986, S. 60 sowie die Ausführungen in Kapitel 5.4.5.3). Zu beachten ist, dass die Dimensionen bei der (nichtmetrischen) MDS im Gegensatz zur multiplen Korrespondenzanalyse nach keinem formalen Kriterium angeordnet werden (vgl. Bacher, 1996, S. 73). Hierfür können multivariate Verfahren wie die Clusteranalyse oder aber auch einfachere, graphisch ausgerichtete Verfahren (vgl. zur letzteren Alternative beispielsweise Hultsman, 1995, S. 235ff.) verwendet werden. Dieses Vorgehen wird auch als interne Analyse bezeichnet; die Interpretation basiert dabei nur auf den in der Distanzmatrix enthaltenen Daten, der erhaltenen Konfiguration und dem Beitrag der Experten bzw. Versuchspersonen (vgl. Mölders, 1977, S. 135). Zusätzlich können die Probanden nach Erhebung der MDSDaten zu den Kriterien ihrer Ähnlichkeitsurteile befragt werden.

152

Kapitel 5: Eine konsumentenorientierte Einteilung der Anbieter des Einzelhandels

kritisch zu bewerten, da die inhaltliche Bestimmung der Achsen zu sehr subjektiv beeinflusst ist (vgl. Mölders, 1977, S. 137; Diller/Schobert, 1973, S. 309; Green et al., 1989, S. 67).184

5.2.3.2

Externe Analyseverfahren zur Interpretation von MDS- Lösungen

Weiterhin können Interpretationsmethoden herangezogen werden, in denen die Relation der erhaltenen Lösung zu externen Variablen berücksichtigt wird. Der Grundgedanke dieser Vorgehensweise besteht in der Vorstellung, dass neue Achsen so bestimmt werden, dass die Ausprägungen im Wahrnehmungsraum optimal mit korrespondierenden Reizen hinsichtlich externer Variablen korrelieren (vgl. Ahrens, 1974, S. 110).

Eine Möglichkeit zur Interpretation der Lösung über ein externes Analyseverfahren besteht im sogenannten Property Fitting.185 Darunter kann die Einbeziehung von Eigenschaftsurteilen in den Wahrnehmungsraum verstanden werden (vgl. Backhaus et al., 2003, S. 656).186 Die Versuchspersonen sollen die Objekte hinsichtlich diverser Attribute bewerten. Für jedes Objekt werden über alle Versuchspersonen hinweg die Mittelwerte der Attribute berechnet und in Beziehung zur MDS-Lösung gesetzt, indem Regressionen der Attributwerte auf den MDS-Lösungsraum durchgeführt werden (vgl. Hollins et al., 1993, S. 702). Es können drei Verfahrensvarianten des Property Fitting unterschieden werden: die Maximum-r-Prozedur, die monotone multiple Regressionsrechnung und das nicht lineare Korrelationsverfahren (vgl. Diller/Schobert, 1973, S. 309). In der Literatur ist insbesondere die monotone multiple Regressionsanalyse häufig anzutreffen (vgl. z.B. Cox/Cox, 2000, S. 90ff.; Mar-Molinero/SerranoCinca, 2001).187 In diesem Fall gehen die Objektkoordinaten als unabhängige Variablen und das Eigenschaftsurteil als abhängige Variable in die Analyse ein. Letzlich soll also die Einschätzung eines Objektes auf einer Attributskala aus den MDS-Koordinaten dieses Objektes prognostiziert werden (vgl. Hollins et al., 1993, S. 702). Falls die Regression einen brauchbaren Fit hat (dies kann beispielsweise über den multiplen Korrelationskoeffizienten 184

185

186

187

Allerdings kann die interne Analyse z.B. im Rahmen von Pilotstudien nützlich sein, wenn keinerlei Anhaltspunkte über die Inhalte der Dimensionen vorliegen (vgl. Diller/Schobert, 1973, S. 309). Unter Properties werden in diesem Fall eindimensionale Merkmalsausprägungen verstanden (vgl. Green et al., 1989, S. 67). Eine detaillierte Erklärung der Vorgehensweise findet sich bei Kruskal/Wish (1994), Schiffman et al. (1981) sowie Opitz/Hilbert (2000). Vereinzelt wird in der Literatur auch auf die Möglichkeit verwiesen, die Methode des Property Fitting unter Verwendung objektiver Objektmerkmale durchzuführen; vgl. hierzu Böckenholt (1989, S. 81) sowie das Anwendungsbeispiel bei Kemper (1984, S. 38). Häufig ist es in Forschungsbeiträgen auch zu beobachten, dass die jeweiligen Forscher es bei der Verwendung des Korrelationskoeffizienten belassen (vgl. z.B. Adams/Van Auken, 1995; Sayers/Baucom, 1995; Forgas et al., 1995; Pinkley et al., 1995).

Kapitel 5: Eine konsumentenorientierte Einteilung der Anbieter des Einzelhandels

153

getestet werden), kann das Merkmal in die MDS-Lösung übernommen und in Form sogenannter Eigenschaftsvektoren in die Konfiguration eingezeichnet werden (vgl. Cox/Cox, 2000, S. 90). Die quadrierten Korrelationskoeffizienten geben also an, „wie sehr“ ein Attribut innerhalb des MDS-Raums liegt (vgl. Hollins et al., 1993, S. 702). Sofern trotz der Integration von Eigenschaftsvektoren die Interpretation der ursprünglichen MDS-Achsen gewünscht ist, kann die Nähe der Eigenschaftsvektoren zu den Achsen der Konfiguration als Indikator dienen. Die Eigenschaften derjenigen Vektoren, die etwa mit den Achsen der MDS-Lösung übereinstimmen und über einen hohen Korrelationskoeffizienten verfügen, weisen darauf hin, wie die Achsen zu interpretieren sind (vgl. Mölders, 1977, S. 137). Die Entfernung der Objektpunkte zum Eigenschaftsvektor ist dagegen nicht von Bedeutung. Der Eigenschaftsvektor selbst kann als Kontinuum mit steigenden bzw. sinkenden Werten für das betrachtete Merkmal verstanden werden (vgl. Dichtl/Schobert, 1979, S. 52). Bei dem zweiten externen Analyseverfahren, der Präferenzanalyse, geht es in erster Linie darum, Zusammenhänge zwischen Präferenzen hinsichtlich einer Objektmenge und den Eigenschaften dieser Objekte aufzudecken (vgl. Hammann/Erichson, 2000, S. 382).188 Es besteht die Möglichkeit, personenspezifische Präferenz- und Auswahlentscheidungen bezüglich der betrachteten Objektmenge in den Wahrnehmungsraum zu integrieren. Diese Vorgehensweise wird nach Coombs (vgl. 1964, S. 9) auch Joint-Space-Analyse genannt. Als Verfahren der Joint-Space-Analyse können die externe (indirekte) und die interne (direkte) Präferenzanalyse unterschieden werden (vgl. Hammann/Erichson, 2000, S. 385). Bei der externen Präferenzanalyse ist es wichtig, dass die MDS-Dimensionen die für die Präferenzbildung relevanten Objekteigenschaften repräsentieren. Die externe Präferenzanalyse ermöglicht es, die Probanden in den durch die MDS gebildeten Wahrnehmungsraum zu integrieren, was alternativ über Idealpunkte oder Vektoren vollzogen werden kann (vgl. Schiffman et al., 1981, S. 254ff.; Backhaus et al., 2003, S. 640; Dichtl et al., 1980, S. 170f.). Während bei der externen Präferenzanalyse zwei Datenmengen (Objektkoordinaten und Präferenzen der Personen) in die Analyse eingehen, bezieht sich die interne Präferenzanalyse auf eine einzige Datenmenge (vgl. Backhaus et al., 2003, S. 655). Es können zwei grundsätzliche Vorgehensweisen der internen Präferenzanalyse unterschieden werden. Einerseits besteht die Option, in die Menge der hinsichtlich ihrer Ähnlichkeit zu beurteilenden Objekte neben den eigentlichen Untersuchungsobjekten auch ein fiktives Idealobjekt aufzunehmen (vgl. Hammann/Erichson, 188

Die Präferenzanalyse ist nicht als reine Interpretationsvariante im Rahmen von MDS-Anwendungen zu begreifen; vielmehr kann sie, beispielsweise in Form des Conjoint Measurement, als eigenständige Verfahrenskategorie verstanden werden.

154

Kapitel 5: Eine konsumentenorientierte Einteilung der Anbieter des Einzelhandels

2000, S. 370; Backhaus et al., 2003, S. 655); dann basiert die MDS nach wie vor auf Ähnlichkeitsbeurteilungen. Andererseits kann die MDS unmittelbar auf Basis von Präferenzdaten durchgeführt werden (vgl. z.B. Malhotra, 2004, S. 619). Eine Spezialform dieser Vorgehensweise ist die Unfolding-Technik, bei der aus den Präferenzordnungen der Objekte Ordnungsinformationen über Abstände abgeleitet und die Objekte zusammen mit den Probanden in einem gemeinsamen Wahrnehmungsraum positioniert werden (vgl. Borg/Staufenbiel, 1997, S. 165; zum Grundgedanken des Unfolding vgl. Coombs, 1964, S. 80ff.).

Zusammenfassend und unabhängig von der Variante der Präferenzanalyse gilt, dass die Positionen der Idealpunkte bzw. die Richtungen der Präferenzvektoren auf besonders präferierte Objektpositionen bzw. Wahrnehmungsdimensionen hinweisen (vgl. Böckenholt, 1989, S. 82).

5.3

Die Anwendung der MDS in der Handelsforschung – Diskussion und bisherige Anwendungen

5.3.1 Die Anwendung der MDS in der Handelsforschung – eine kritische Würdigung 5.3.1.1

Vorbemerkungen

Wie in Kapitel 5.3.2 noch gezeigt wird, ist die Anzahl der Veröffentlichungen mit Handelsbezug, in denen auf die MDS zurückgegriffen wird, überschaubar. Im Folgenden wird daher untersucht, ob methodische Aspekte der Verwendung des Verfahrens im Handel entgegenstehen. Die Strukturierung dieses Kapitels wird in Anlehnung an Theis (1992, S. 329ff.) vorgenommen, der sich mit der Anwendung der MDS im Handel befasst und zahlreiche kritische Anmerkungen verfasst hat. In Abbildung 5-1 sind die Gegenstände der Analyse dieses Kapitels abgebildet.

Kapitel 5: Eine konsumentenorientierte Einteilung der Anbieter des Einzelhandels

155

Kritische Analyse zur Anwendung der MDS im Einzelhandel

Dominanzund Proximitätsangaben der Probanden

Interpretation der Dimensionen

Quantitative Anforderungen an die Probanden

Anzahl und Vollständigkeit der Beurteilungsobjekte

Beurteilung der Lösungsqualität

Reliabilität und Validität der Ergebnisse

Ermittlung von Wahrnehmungsund Präferenzsegmenten

Abbildung 5-1: Untersuchungsgegenstände von Kapitel 5.3.1 (eigene Darstellung)

5.3.1.2

Anmerkungen zu den Dominanz- und Proximitätsangaben der Probanden

MDS-Verfahren basieren grundsätzlich auf relationalen Daten in Form von Dominanz- oder Proximitätsangaben. Theis interpretiert dies derart, dass stets Rangordnungen von Dominanzoder Ähnlichkeitsempfindungen erhoben würden (vgl. hierzu und zu den weiteren Ausführungen in diesem Kapitel Theis, 1992, S. 329). Unter Stützung auf Trommsdorff (vgl. 1976, S. 30) verweist er darauf, dass nicht unbedingt davon auszugehen sei, dass Befragte ihre zu messenden Dispositionen besser durch solche Rangordnungen wiedergeben können als numerisch auf der Grundlage von Ratingskalen. Weiterhin bescheinigt Theis der MDS Nachteile bei der Auswertung der Probandenurteile (so z.B. bei inkonsistenten Antworten in Form intransitiver Reaktionen sowie bei Fragen zu einer größeren Objektzahl). Darüber hinaus ginge man fälschlicherweise bei der Anwendung der MDS allgemein davon aus, dass bei der Beurteilung von Objekten die Intensität der Meinung gegenüber ihrer Richtung von nachrangiger Bedeutung ist (vgl. hierzu auch Andritzky, 1976, S. 128f.). Theis räumt hingegen ein, dass erhebungstechnisch-semantische Probleme, Antworttendenzen und Probleme der Durchschaubarkeit der Fragen für die Auskunftspersonen sich durch Anwendung der MDS reduzieren lassen. Daher bestätigt er dem Verfahren eine vergleichsweise fehlertendenzfreie Erhebung der Inputdaten (vgl. Theis, 1992, S. 329).

Insgesamt

ist

zu

entgegnen,

dass

die

Erhebung

der

Ähnlichkeitsurteile

nicht

notwendigerweise an die Verwendung von Rangreihungen geknüpft ist. Je nach zugrunde liegendem MDS-Verfahren kann die Datenerhebung durchaus über Ratingskalen erfolgen. Dies entkräftet die Mehrzahl der oben angeführten Kritikpunkte (Zweifel am Verhältnis der „Wertigkeit“ von Rangordnungen gegenüber Ratingskalen, intransitive Reaktionen, Vernachlässigung der Intensität der Meinung gegenüber ihrer Richtung). Die von Theis unterstellten

156

Kapitel 5: Eine konsumentenorientierte Einteilung der Anbieter des Einzelhandels

Mängel der MDS bei der Beurteilung einer großen Zahl von Stimuli werden in Kapitel 5.3.1.4 detailliert diskutiert.

5.3.1.3

Anmerkungen zur Interpretation der Dimensionen

Allgemein wird es als ein Vorteil der MDS gesehen, dass der Anwender des Verfahrens keine explizit formulierten Beurteilungskriterien vorgeben muss, sondern globale Ähnlichkeitsurteile zur Untersuchung der Anbieterpositionierung ausreichend sind (vgl. z.B. Hammann/Erichson, 2000, S. 372).189 Dieser Vorteil ist aus der Sicht von Theis (vgl. 1992, S. 330) nicht haltbar, da der Forscher zur Interpretation der Dimensionen Kriterien kennen muss, auf die sich die resultierenden Unterschiede in der Anbieterbeurteilung zurückführen lassen. Auch Hammann und Erichson (vgl. 2000, S. 368) betrachten die Unschärfe der Interpretation als erhebliche Schwäche des Verfahrens.

Der Kritik von Theis ist nicht zuzustimmen, denn die Tatsache, dass der Forscher auf bekannte Kriterien zurückgreifen muss, hebt nicht den methodenspezifischen Vorteil in der Erhebungssituation auf, der darin besteht, dass der Proband ohne Beeinflussung durch den Forscher ausschließlich seine eigenen Kriterien zugrunde legt. Zwar muss der Forscher möglicherweise zusätzliche Daten zur Findung dieser Kriterien erheben; dies kann allerdings problemlos nach der Abgabe der Ähnlichkeitsurteile erfolgen. Das Ähnlichkeitsurteil des Probanden wird in diesem Fall nicht beeinflusst. Zur Interpretation der Dimensionen einer MDSLösung kann bemerkt werden, dass diese sicherlich weniger scharf ist als beispielsweise bei der Verwendung eines Semantischen Differentials. In Summe erscheint die Kritik allerdings überzogen. Wie in Kapitel 5.2.3 bereits ausführlich dargestellt, gibt es mehrere Methoden, die bei der Interpretation von MDS-Lösungen verwendet werden (z.B. Property Fitting, Unfolding, Experteninterviews) und, teilweise auch unter Zuhilfenahme multivariater Verfahren, eine geeignete Hilfestellung bei der Deutung der erhaltenen Ergebnisse bieten. Zu betonen ist, dass diese Interpretationsmethoden, entgegen den Äußerungen von Theis (vgl. 1992, S. 331), durchaus die Interpretation der MDS-Konfiguration gestatten, ohne dass die Probanden die von ihnen zugrunde gelegten Kriterien angeben müssen.190

189 190

Vgl. Kapitel 5.2.1. Es sei nur am Rande erwähnt, dass es auch Fälle gibt, in denen die MDS-Dimensionen überhaupt nicht interpretiert werden müssen, z.B. wenn nur die wahrgenommenen Ähnlichkeitsbeziehungen zwischen mehreren Objekten interessieren. In diesen Fällen erübrigen sich die genannten Kritikpunkte ohnehin.

Kapitel 5: Eine konsumentenorientierte Einteilung der Anbieter des Einzelhandels

157

Ein weiterer Kritikpunkt bezieht sich darauf, dass bei MDS-Analysen ein Großteil der Variation der Punkte im Beurteilungsraum dadurch verursacht werden kann, dass die Probanden die zu beurteilenden Objekte nicht kennen (vgl. Theis, 1992, S. 330; Böhler, 1977, S. 268).

Dies ist grundsätzlich zutreffend; das Problem der fehlerhaften Beurteilung von Objekten im Rahmen der Erhebung von Daten ist jedoch nicht MDS-spezifisch, sondern vielmehr ein grundsätzliches Problem, das bei Datenerhebungen auftreten kann.191 Eine Umgehung dieses Problems kann jedoch erreicht werden, indem bei der Datenerhebung dafür gesorgt wird, dass die Probanden nur solche Anbieter beurteilen, die ihnen bekannt sind.

Theis (1992, S. 330) verweist weiterhin darauf, dass die Möglichkeit besteht, die Anbieter von den Probanden zusätzlich zur wahrgenommenen Ähnlichkeit nach Vorgabe weiterer Merkmale bewerten zu lassen (vgl. auch Dichtl/Schobert, 1979, S. 10). Die dem Forscher überlassene Auswahl der Merkmale birgt die Gefahr, dass entscheidungsirrelevante Beurteilungskriterien zur Deutung herangezogen werden, was letztlich zu statistischen Artefakten führt (vgl. Theis, 1992, S. 330f.).

Diese Kritik ist bezüglich der Vorauswahl der parallel erhobenen Eigenschaftsbeurteilungen nachvollziehbar. Es kann aber beispielsweise über die regressionsanalytische Variante des Property Fitting geprüft werden, inwiefern die zusätzlichen Merkmale entscheidungs- bzw. beurteilungsrelevant sind oder nicht. In Fällen, in denen kaum Anhaltspunkte vorliegen, welche Beurteilungskriterien entscheidungsrelevant sind, können diese über vorgeschaltete qualitative Erhebungen (z.B. Pilotstudien, vgl. z.B. Diller/Schobert, 1973, S. 309) ermittelt werden.

5.3.1.4

Anmerkungen zu den quantitativen Anforderungen an die Probanden

Dadurch, dass im Rahmen einer MDS beim Vorgehen über Unähnlichkeitsdaten Urteile über jedes Objektpaar zu erheben sind, müssen die Probanden eine große Zahl vergleichender Beurteilungen abgeben (vgl. z.B. Tsogo et al., 2000). Bei n Objekten handelt es sich dabei um n(n-1)/2 Paarvergleiche. Kritiker folgern hieraus, dass dies in den meisten Fällen zu einer 191

So wirkt sich die Unkenntnis der zu beurteilenden Anbieter bei anderen Verfahren (z.B. dem Semantischen Differential) ebenso verfälschend aus wie bei der MDS.

158

Kapitel 5: Eine konsumentenorientierte Einteilung der Anbieter des Einzelhandels

kognitiven Überforderung der Auskunftspersonen führt (vgl. Scharf, 1991, S. 127; Theis, 1992, S. 332). Zudem entstünden mit steigender Objektzahl rasch unzumutbare Belastungen in der Erhebungssituation. Mangelnde Auskunftswilligkeit sei die Folge. Theis geht außerdem davon aus, dass die Befragten bei einer größeren Anzahl von Geschäften überfordert sind, da keine entsprechenden Ankerreize im Sinne von Kriterien, anhand derer die Ähnlichkeit beurteilt werden kann, vorliegen (vgl. Theis, 1992, S. 332).

Auch wenn den Versuchspersonen in der Erhebungssituation keine Ankerreize im Sinne expliziter Kriterien vorliegen, erfolgt eine Orientierung an den inneren Bildern, die sie von den jeweils zu beurteilenden Anbietern haben (vgl. hierzu auch Kapitel 3.3.2.3).192 Es ist in diesen Fällen davon auszugehen, dass die inneren Bilder die Funktion eines Ankerreizes übernehmen und in der Untersuchungssituation durch die Darbietung der jeweiligen Retail Brand ausgelöst werden.193 Zu der kognitiven Überlastung bei einer hohen Objektzahl sei beispielsweise auf die Arbeiten von Young und Cliff (1972) sowie Bissett und Schneider (1991) verwiesen, die festgestellt haben, dass nicht alle Ähnlichkeitsdaten zur Reproduktion des Wahrnehmungsraumes notwendig sind. Für die Durchführung einer MDS im Handel bedeutet dies, dass nicht jeder Proband alle Anbieterpaare vergleichen muss.194

Theis äußert ferner die Vermutung, der ursprüngliche quantitative Vorteil bei der Durchführung einer MDS, der durch die Erhebung von Globalurteilen entsteht, ginge durch die Notwendigkeit zur Erhebung zusätzlicher Daten verloren, die zur Interpretation der Dimensionen erforderlich sind (vgl. 1992, S. 332).

Inwiefern dies zutrifft, hängt von dem gewählten Verfahren zur Deutung der Dimensionen ab; nicht alle Interpretationsmethoden erfordern einen hohen zusätzlichen Erhebungsaufwand, so zum Beispiel die Interpretation mittels Expertenmeinung (vgl. hierzu auch Kapitel 5.3.1.3). Außerdem gilt, dass der primäre Nutzen der MDS nicht darin liegt, dass dem Forscher Vorteile hinsichtlich des quantitativen Aufwands entstehen. Vielmehr geht es um die 192

193 194

Vgl. zur Wirkungsweise von inneren Bildern beispielsweise Kroeber-Riel (1993), Kroeber-Riel/Weinberg (2003). Vgl. zu Retail Brands auch Morschett (2002). Bei der Entscheidung, welche Auswahl an Objektpaaren dem einzelnen Probanden zur Beurteilung präsentiert werden, können das zyklische Design und das Zufallsdesign unterschieden werden. Weder die eine noch die andere Designvariante hat sich bis zum heutigen Zeitpunkt als grundsätzlich überlegen erwiesen. Eine vergleichende Betrachtung der Ergebnisse von MDS-Berechnungen mit zyklischen Designs und mit Zufallsdesigns wird in den Arbeiten von Spence/Domoney (1974), Spence (1982), Spector/Rivizzigno (1982) und Malhotra et al. (1988) vorgenommen.

Kapitel 5: Eine konsumentenorientierte Einteilung der Anbieter des Einzelhandels

159

unbeeinflusste Erfassung von Konsumentenurteilen, auch wenn dies hinsichtlich des quantitativen Aufwands anspruchsvoller sein kann als die Nutzung anderer Verfahren, die a priori Attribute zur Beurteilung vorgeben.

5.3.1.5

Anmerkungen zu Anzahl und Vollständigkeit der Beurteilungsobjekte

Die Vorgehensweise der MDS setzt zur Gewährleistung einer stabilen Lösung mindestens neun zu beurteilende Objekte voraus (vgl. Backhaus et al., 2003, S. 633).195 Theis zufolge ist der Anwendungsspielraum des Verfahrens daher auf die Fälle eingeschränkt, bei denen eine entsprechend hohe Anzahl von Wettbewerbern am Markt agiert (vgl. 1992, S. 332).

Diese Kritik ist vor dem Hintergrund der Besonderheiten der Konkurrenzsituation im Einzelhandel zu bewerten.196 Auf der Absatzseite ist im Einzelhandel eine generelle Konkurrenz aller Handelsanbieter anzunehmen, denn das von allen Anbietern verfolgte Ziel besteht in der Teilhabe an der Kaufkraft der privaten Endverbraucher (vgl. Berekoven, 1995, S. 387f.). Die ehemals vielfach vertretene Meinung, dass zur Betrachtung der Konkurrenzsituation im Einzelhandel eine Beurteilung der Marktposition der Absatzmarkt-konkurrenten unter ausschließlich lokalen sowie (mit Einschränkungen) regionalen Aspekten sinnvoll ist (vgl. Tietz, 1993, S. 144ff.), ist nicht länger haltbar, da die aktuellen Entwicklungen im Handel bewirkt haben, dass auch überregionale, nationale sowie internationale Konkurrenten zu berücksichtigen sind.197 Diese wesentlichen Modifikationen in der Struktur des Einzelhandels beeinflussen die Konkurrenzsituation unmittelbar und erweitern den Kreis potenzieller Konkurrenten eines Handelsanbieters beträchtlich.

Abbildung 5-2 bildet mögliche Konkurrenzbeziehungen im Handel ab, wobei neben der dort dargestellten Einteilung weitere Möglichkeiten zur Klassifizierung der Konkurrenzbe-

195

196

197

Kreller führt an, dass auch MDS-Konfigurationen mit sechs Objekten möglich sind (vgl. 1998, S. 15). In solchen Fällen liegt jedoch keine stabile Lösung vor. Vgl. zu den Konkurrenzbeziehungen im Einzelhandel beispielsweise Berekoven, 1995, S. 387f.; Tietz, 1993, S. 140ff.; Schmid, 1996, S. 96ff.; Hartmann, 1992, S. 146 sowie die entsprechenden in Kapitel 3.2.4.1 genannten Quellen. So kann z.B. die Bedeutungszunahme solcher Handelsanbieter genannt werden, die ihre Produkte nicht (nur) über stationäre Einkaufsstätten, sondern (auch) mittels anderer Distributionskanäle (z.B. mittels ECommerce- und M-Commerce-Plattformen) vertreiben.

160

Kapitel 5: Eine konsumentenorientierte Einteilung der Anbieter des Einzelhandels

ziehungen denkbar sind.198 Es ist somit angesichts der komplexen Konkurrenzbeziehungen im Handel wahrscheinlich, dass genügend Wettbewerber in einem Markt tätig sind, damit die für die Durchführung einer MDS erforderliche Mindestobjektzahl erreicht wird.199

(z.B. zwischen Supermärkten und dem Cash-and-carry-Großhandel) Konkurrenz zwischen Wirtschaftsstufen

(z.B. zwischen Einzel- Konkurrenz zwischen handel und Gastronomie) Sektoren

Konkurrenz einstufiger und mehrstufiger Betriebe

(z.B. zwischen Einzelhandel mit Eigenproduktion und Einzelhandel ohne Eigenproduktion)

Konkurrenz zwischen hersteller- oder systemgetragenen und individuellen Konzepten

(z.B. zwischen Konkurrenz zwischen Warenhäusern und mehreren Supermärkten) Betriebsformen

Konkurrenz gleicher Betriebsformen

(z.B. zwischen Franchiseanbietern und individuellen nicht kooperierenden Anbietern)

Systemwettbewerb (z.B. zwischen großen konzentrierten Unternehmensgruppen oder großen kooperativen Gruppen)

(z.B. zwischen zwei Supermärkten)

Handelsanbieter

Abbildung 5-2: Konkurrenzbeziehungen im Handel (Quelle: in Anlehnung an Tietz, 1993, S. 146) Für den Fall, dass die MDS auf Präferenzdaten basiert, kritisiert Theis (1992, S. 333) weiterhin, dass jeder nicht erhobene Anbieter zu beträchtlichen Verzerrungen des Präferenzgefüges führen kann. Fehlt beispielsweise im Rahmen der Untersuchung der am stärksten präferierte Anbieter, so kann vom Probanden nur die eigentlich zweit- oder drittbeste Alternative als am meisten bevorzugt bezeichnet werden.

Dieser Störfaktor kann umgangen werden, sofern die Unähnlichkeitsdaten über Ratingskalen erhoben werden. Die Untersuchungsergebnisse hängen dann nicht vom Präferenzgefüge der Befragten ab. Ohnehin gilt allgemein, dass eine Markt- bzw. Präferenzanalyse, die nicht

198

199

Beispielsweise trennt Berekoven zwischen der güterbezogenen sowie der einkaufsstättenbezogenen Ebene von Konkurrenzbeziehungen im Handel (vgl. 1995, S. 387f.). Eine MDS kann auch im Rahmen von Konkurrenzanalysen zur Anwendung gelangen. So kann die Nähe zweier Anbieter in der MDS-Lösung als Maß der Intensität ihrer Konkurrenzbeziehung verstanden werden (vgl. Pegels/Sekar, 1989, S. 56). Vor der Durchführung einer Konkurrenzanalyse, die sich auf die alleinigen Ergebnisse einer MDS stützt, ist hingegen zu warnen (vgl. zu den Gründen Berekoven, 1995, S. 392).

Kapitel 5: Eine konsumentenorientierte Einteilung der Anbieter des Einzelhandels

161

sämtliche relevanten Wettbewerber berücksichtigt, ein verzerrtes Bild liefert. Daher handelt es sich hierbei nicht um eine MDS-spezifische Problematik.

5.3.1.6

Anmerkungen zur Beurteilung der Lösungsqualität

Zur Beurteilung der Güte von MDS-Lösungen wird üblicherweise ein geeignetes STRESSMaß herangezogen. Theis (1992, S. 333) kritisiert, dass die Höhe des STRESS-Wertes „externen“ Einflussfaktoren unterliegt. So führten beispielsweise Messfehler zu einem höheren STRESS-Wert und eine sinkende Objektzahl zu einem sinkenden STRESS-Wert.200 Infolgedessen seien einheitliche Aussagen über die Güte der Übereinstimmung zwischen psychologischen und räumlichen Distanzen kaum möglich.

Zum Auftreten von Messfehlern sei bemerkt, dass dieses Problem nicht MDS-spezifisch ist, sondern ebenso bei jedem weiteren Verfahren auftreten kann. Der Kritikpunkt ist daher aus verfahrensspezifischer Sicht als haltlos zu bewerten. Hinsichtlich der Beeinflussung des STRESS-Wertes durch die in einer MDS-Konfiguration enthaltene Objektzahl sei auf zahlreiche Publikationen, insbesondere aus den siebziger Jahren, verwiesen. In diesen Beiträgen wurden Simulationsstudien mit Zufallsdaten durchgeführt, und deren Ergebnisse eignen sich gut, um den STRESS-Wert einer MDS-Konfiguration mit einer bestimmten Objektzahl einschätzen zu können.201 Ausführlich wird diese Thematik auch bei Borg und Lingoes (1987, S. 118ff.) diskutiert. Außerdem existieren neben dem STRESS-Wert weitere Kriterien zur Beurteilung der Lösungsqualität, die ein Anwender hinzuziehen kann. Ein Beispiel hierfür ist der auch „index of fit“ genannte RSQ, der mit dem bei der Durchführung von Regressionsanalysen errechneten Bestimmtheitsmaß vergleichbar ist und den Anteil der durch die Distanzen erklärten Varianz der Disparitäten angibt (vgl. Backhaus et al., 2003, S. 665).

200 201

Vgl. zu potenziellen Einflussfaktoren auf den STRESS-Wert auch Kapitel 5.2.2. Vgl. Arabie (1973), Cohen/Jones (1974), Isaac/Poor (1974), Klahr (1969), Spence (1972), Spence/Ogilvie (1973), Spence/Young (1978), Stenson/Knoll (1969), Wagenaar/Padmos (1971); zu erwarteten Fitwerten bei 3-Weg-MDS-Modellen vgl. Langeheine (1980).

162

5.3.1.7

Kapitel 5: Eine konsumentenorientierte Einteilung der Anbieter des Einzelhandels

Anmerkungen zur Ermittlung von Wahrnehmungs- und Präferenzsegmenten

Die interindividuelle Urteilshomogenität der Befragten zählt zu den Voraussetzungen der klassischen MDS. Dieser Ansatz einer hypothetischen Durchschnittsperson entspricht indes nicht den Anforderungen einer segmentspezifischen Marktbearbeitung (vgl. Theis, 1992, S. 333; Böhler, 1977, S. 257f.). Die zu diesem Zweck durchzuführende Aggregation der Einzelurteile zu marketingpolitisch homogen ansprechbaren Wahrnehmungs- bzw. Probandensegmenten mittels Clusteranalyse wird von Theis (1992, S. 334) mit dem Hinweis auf das ordinale Skalenniveau der Eingangsdaten abgelehnt.

Auch dieser Kritikpunkt kann über mehrere Argumente entkräftet werden. Ordinal skalierte Unähnlichkeitsdaten können beispielsweise einer Gruppierung unterzogen werden, indem Clusteranalysen mit entsprechend geeigneten Proximitätsmaßen gerechnet werden (vgl. Backhaus et al., 2003, S. 483ff.). Die Diskussion des Skalenniveaus wird darüber hinaus unerheblich, sobald eine Erhebung der Unähnlichkeitsdaten über Ratingskalen erfolgt; die Unähnlichkeitsdaten können in diesem Fall als metrisch interpretiert und mittels einer metrischen MDS verarbeitet werden. Zudem können je nach Untersuchungsdesign Verfahren zur Anwendung gelangen, die die Clusterung der Probanden erleichtern (z.B. das INDSCALVerfahren und verwandte Algorithmen wie IDIOSCAL oder PINDIS, vgl. zum INDSCALVerfahren Carroll/Chang, 1970, vgl. zu allen drei Verfahren Cox/Cox, 2000, S. 206ff.) oder eine Prozedur zur Clusterung der Probanden bereits beinhalten - beispielsweise die MULTICLUS-Prozedur nach DeSarbo et al. (1991) oder der von Adachi (2002) entwickelte Algorithmus.

Ferner ist anzumerken, dass nicht bei allen Fragestellungen, die einer MDS zugrunde liegen, eine Segmentierung erforderlich ist, beispielsweise im Rahmen des Einsatzes der MDS als bloße Strukturerkennungsmethode (vgl. etwa Zielke, 2001).

5.3.1.8

Anmerkungen zu Reliabilität und Validität der Ergebnisse

In Untersuchungen, die sich der MDS bedienen und zugleich im Einzelhandel angesiedelt sind, werden oftmals Anbieter unterschiedlicher Betriebsform einbezogen (vgl. hierzu auch Kap. 5.3.2). Theis leitet hieraus ab, dass die Anbieter der gleichen Betriebsform als ähnlicher

Kapitel 5: Eine konsumentenorientierte Einteilung der Anbieter des Einzelhandels

163

beurteilt werden als die Anbieter unterschiedlicher Betriebsform (vgl. Theis, 1992, S. 334f.). Das Ergebnis der Ähnlichkeitsmessung liefere demnach lediglich eine Differenzierung hinsichtlich der wahrgenommenen Betriebsformenstruktur des untersuchten Marktes. Ein wichtiger Grund hierfür sei, dass den Vergleichen unterschiedliche Beurteilungskriterien zugrunde gelegt werden (z.B. das Sortiment bei Warenhäusern, das Preisniveau bei Discountern etc.).

Theis’ Einschätzung liegt implizit die Annahme einer hohen Betriebsformenhomogenität zugrunde. Nicht zuletzt die Ergebnisse aus Kapitel 4.3.5 zeigen jedoch auf, dass die pauschale Vermutung, Handelsanbieter der gleichen Betriebsform würden ähnlicher beurteilt als Handelsanbieter unterschiedlicher Betriebsform, nicht aufrecht erhalten werden kann. Insofern ist bei einer MDS-gestützten Vorgehensweise eben nicht die bloße Abbildung der Betriebsformenstruktur zu erwarten.

Weiterhin fehlen nach Theis in der Erhebungssituation relevante Beurteilungskriterien, die den Beurteilenden zur Verfügung stehen. Die Probanden wissen daher nicht, worauf sie ihre Ähnlichkeitsurteile stützen sollen und weichen auf eher oberflächliche Kriterien aus (vgl. Theis, 1992, S. 334). So vermutet Theis, dass die MDS ohne explizit vorgegebene Kriterien und anschließende räumliche Repräsentation der Relationen weniger zur Rekonstruktion von Anbieterimages herangezogen werden kann, sondern vielmehr zu einer eher trivialen Betriebsformendifferenzierung auf der Grundlage eines wahrgenommenen Betriebsformenimage führt. Aus diesem Grund zweifelt Theis an der Validität der MDS zur Rekonstruktion des Anbieterimage (vgl. 1992, S. 335).

Dem ist zu entgegnen, dass es im Rahmen der vorliegenden Arbeit und der Zielsetzung dieses Kapitels gerade um ein möglichst exaktes Verständnis der Wahrnehmung der Konsumenten geht und zwar unter Berücksichtigung der Kriterien, die der Verbraucher anlegt. Auch wenn die von den Verbrauchern vorgenommene Differenzierung aus Sicht von Theis eher trivial ist, ist dies unerheblich, solange das MDS-Ergebnis die konsumentenseitige Wahrnehmung valide reflektiert.

Ferner bemängelt Theis das Fehlen statistischer Tests zur Überprüfung der Reliabilität und Validität von MDS-Ergebnissen (vgl. 1992, S. 335).

164

Kapitel 5: Eine konsumentenorientierte Einteilung der Anbieter des Einzelhandels

Hier sind diverse Publikationen aus der Vergangenheit anzuführen, in denen statistische Tests zur Reliabilitäts- und Validitätsprüfung angewendet wurden.202 Summers und MacKay (1976) bewerten die Validität und Reliabilität von MDS-Ergebnissen auf der Basis von Ähnlichkeitsdaten eher kritisch, verweisen dabei allerdings auf die Abhängigkeit ihrer Ergebnisse von der Art der betrachteten Objekte (vgl. 1976, S. 294). Auch Malhotra warnt davor, die Ergebnisse zur Validität und Reliabilität von MDS-Ergebnissen zu verallgemeinern, da je nach untersuchter Objektart Schwankungen auftreten. Er beurteilt die Validität und Reliabilität jedoch insgesamt deutlich positiver als Summers und MacKay (vgl. Malhotra, 1987, S. 172).203 Auch Moinpour et al. (vgl. 1976, S. 249) haben sich mit der Reliabilität von MDS-Lösungen beschäftigt und positive Resultate berichtet. In einer seiner neuesten Publikationen schlägt Malhotra einige Verfahren (darunter auch statistische Tests) zur Prüfung der Reliabilität von MDS-Lösungen vor (vgl. 2004, S. 617f.).

5.3.1.9

Zusammenfassende Beurteilung der methodischen Aspekte

Theis (1992) lehnt die Verwendung der MDS zur Rekonstruktion der Imageräume von Handelsanbietern unter Verweis auf die von ihm angebrachte Kritik ab. In den vorangegangenen Kapiteln konnten jedoch zahlreiche Anmerkungen des Verfassers die Mehrzahl der Argumente von Theis gänzlich oder zumindest teilweise entkräften. Dessen ablehnende Haltung wird daher in der vorliegenden Arbeit nicht vertreten. Der Verfasser ist stattdessen der Auffassung, dass die MDS, sofern problemadäquat angewendet und mit geeigneten Interpretationsverfahren kombiniert, aus methodischer Sicht durchaus geeignet ist, um Erkenntnisse zur Wahrnehmung von Handelsanbietern durch den Konsumenten zu gewinnen.

5.3.2

Bisherige Anwendungen der Multidimensionalen Skalierung in der Handelsforschung

Obgleich die Anwendungsmöglichkeiten der MDS vielfältig sind, finden sich in der wissenschaftlichen Literatur relativ wenige Arbeiten mit Handelsbezug, in denen das Verfahren

202 203

Ein Überblick über diese Untersuchungsergebnisse findet sich bei Malhotra (1987). Zur Test-Retest-Reliabilität hat Malhotra (1987) inkonsistente Ergebnisse erhalten, dagegen kann die Validität von MDS-Lösungen zumindest auf aggregierter Ebene nach den Kriterien Konvergenz und Unterscheidungsfähigkeit als zufriedenstellend beurteilt werden (vgl. Wührer, 2000, S. 467f.).

Kapitel 5: Eine konsumentenorientierte Einteilung der Anbieter des Einzelhandels

165

behandelt bzw. angewendet wird. 204 Nachfolgend werden ausgewählte Ergebnisse aus empirischen Untersuchungen im Handel vorgestellt, bei denen die MDS verwendet wurde.205

Doyle und Fenwick (1974/75) haben mit Hilfe der MDS das Anbieterimage von neun USamerikanischen Handelsketten untersucht. Zu diesem Zweck haben sie 40 Konsumenten befragt, die nach sozioökonomischen Kriterien und Kriterien des Kaufverhaltens geclustert wurden. Die MDS führte zu den Imagedimensionen Qualität, Preis und Auswahl; diese Dimensionen wurden mit Hilfe der Property Fitting-Methodik sowie durch die Analyse von Präferenzdaten interpretiert. Doyle und Fenwick (1974/75) haben weiterhin berechnet, welchen Stellenwert die einzelnen Konsumentencluster den jeweiligen Dimensionen zukommen lassen. Singson (1975) hat sich mit dem Inter- und Intrabetriebsformenwettbewerb 206 im Handel befasst und in seine Untersuchung neun Handelsanbieter (Warenhäuser, Fach- bzw. Spezialgeschäfte sowie Discounter) einbezogen. Über unterschiedliche soziodemographische Gruppen hinweg konnte Singson ein hohes Maß an Kongruenz bezüglich der MDS-Konfigurationen feststellen, was für eine hohe Ähnlichkeit der Wahrnehmungsräume der soziodemographischen Gruppen spricht. Die beiden mit Hilfe des Unfolding-Verfahrens bzw. Idealpunkt-Modells identifizierten MDS-Dimensionen waren Preis/Qualität sowie Sortimentsbreite/-tiefe. Obwohl die MDS-Konfigurationen der soziodemographischen Gruppen einander sehr ähnlich waren, war die Lage der jeweiligen Idealpunkte deutlich unterschiedlich. Eines der auffälligsten Ergebnisse von Singson war außerdem, dass preisaggressive Handelsanbieter in der MDS-Lösung sehr dicht beieinander lagen (und sich somit durch eine hohe Austauschbarkeit auszeichneten), während nicht preisaggressive Anbieter im MDS-Modell größere Interpunktdistanzen aufwiesen.

204

205

206

Hinzu kommen vereinzelte Publikationen, in denen von der (mit der MDS verwandten) Korrespondenzanalyse Gebrauch gemacht wurde (vgl. z.B. Schweiger/Mayerhofer, 1990; Hupp, 2000; Campo et al., 2000; Solgaard, 2000). Auf die Darstellung der Arbeit und der Untersuchungsergebnisse von Stanley und Sewall (1976) wird verzichtet, da in ihrer Publikation die MDS-Analyse nur äußerst knapp beschrieben wurde und eine inhaltliche Interpretation der Ergebnisse unterbleibt. Die MDS wurde von ihnen eingesetzt, um die Distanzen der untersuchten Anbieter zu einem fiktiven Idealpunkt zu ermitteln. Auch die Arbeit von Tantiwong und Wilton (1985) findet in diesem Kapitel keine Berücksichtigung; sie legten ihr Hauptaugenmerk auf eine conjointanalytische Vorgehensweise und bedienten sich der MDS nur, um die zuvor erhaltenen Ergebnisse zu validieren. Vgl. zur Abgrenzung von Intra- und Interbetriebsformenwettbewerb auch Kapitel 3.2.4.1.

166

Kapitel 5: Eine konsumentenorientierte Einteilung der Anbieter des Einzelhandels

Die Anwendung der MDS durch MacKay und Olshavsky (1975) ist in einem völlig anderen Kontext anzusiedeln als es in den weiteren, in diesem Kapitel behandelten Beiträgen der Fall ist.207 MacKay und Olshavsky haben das Verfahren herangezogen, um die Entstehung und Wirkungsweise sogenannter „cognitive maps“ zu untersuchen. Die zu beurteilenden Objekte waren die Standorte von Handelsunternehmen. Insgesamt wurden acht Supermärkte als Untersuchungsobjekte festgelegt; 78 Kunden wurden befragt. Nachdem die Befragten die Supermärkte in eine Präferenzordnung gebracht und Angaben hinsichtlich ihrer Einkaufsmotive gemacht hatten, wurden die „cognitive maps“ auf zwei Arten erhoben. Erst mussten die Befragten eine „Landkarte“ mit dem jeweiligen Ausgangspunkt ihrer Einkäufe – in den meisten Fällen war dies die Wohnung – sowie den acht Standorten der untersuchten Handelsanbieter zeichnen. Anschließend sollten Beurteilungen hinsichtlich der räumlichen Distanz zwischen den Supermärkten abgegeben werden. Auf aggregierter Ebene konnten MacKay und Olshavsky keine wesentlichen Unterschiede zwischen den „MDS-Karten“ und den gezeichneten Karten hinsichtlich der Anpassung an die tatsächlichen Standorte feststellen. Dies spricht für die gute Eignung der Multidimensionalen Skalierung zur Reproduktion kognitiver Strukturen.

Jain und Etgar (1976/77) haben die MDS eingesetzt, um Erkenntnisse zum Image von Handelsanbietern zu gewinnen. In ihrer Analyse wurden die Spontanassoziationen zu acht Warenhäusern (dabei handelte es sich um lokale Anbieter, diskontierende Anbieter sowie national tätige Filialisten) erhoben und in eine Kreuztabelle überführt.208 Die Werte in der Kreuztabelle dienten als Richtwerte für die Ähnlichkeit zwischen den Einkaufsstätten. Die nachfolgend durchgeführte MDS erbrachte eine dreidimensionale Lösung mit den nachstehenden Dimensionen: hohes vs. niedriges soziales Prestige, Preisorientierung vs. Nichtpreisorientierung, Generalisierung vs. Spezialisierung des Anbieters. Zur Interpretation der Dimensionen wurde aus den untersuchten Einkaufsstätten und entsprechenden Einkaufsstättenattributen ein Joint-Space-Modell gebildet.

Dichtl und Schobert (1979) haben sich für eine Imageanalyse unter Einzelhandelsunternehmen der MDS bedient. Insgesamt haben sie 14 Einzelhandelsanbieter in die Analyse einbezogen, die von ihnen gerechneten MDS-Analysen waren auf jeweils neun Anbieter 207

208

Nichtsdestotrotz tangiert ihre Arbeit Belange der Handelsforschung und wird daher an dieser Stelle berücksichtigt. Die Probandengruppe wurde somit nicht um unmittelbare Ähnlichkeitsurteile bezüglich der untersuchten Handelsanbieter gebeten.

Kapitel 5: Eine konsumentenorientierte Einteilung der Anbieter des Einzelhandels

167

beschränkt.209 Unter anderem konnten Dichtl und Schobert herausfinden, dass neben betriebsformenspezifischen Aspekten vor allem unternehmensspezifische Aspekte für das Image der Handelsanbieter entscheidend sind (vgl. 1979, S. 46). Zur Interpretation der MDS-Lösung wurde auf das Property Fitting-Verfahren zurückgegriffen. Da die Untersuchung von Dichtl und Schobert weniger wissenschaftlich orientiert ist als vielmehr Positionierungsempfehlungen für zwei der betrachteten Handelsanbieter liefern sollte, wurde auf eine Bezeichnung der erhaltenen MDS-Dimensionen verzichtet. Über die MDS-Ergebnisse hinaus ist insbesondere interessant, dass Dichtl und Schobert zeigen, dass eine ausschließliche Betrachtung von Imageprofilen (auf der Basis von Ratingskalen) mitunter zu wenig verlässlichen Ergebnissen führen kann. In dem von ihnen betrachteten Fall weisen einige der untersuchten Handelsanbieter deutlich unterschiedliche Imageprofile auf; auf der Basis globaler Ähnlichkeitsurteile werden diese Anbieter jedoch als sehr ähnlich wahrgenommen (vgl. Dichtl/Schobert, 1979, S. 44ff.).

Arora (1982) hat sich mit der Rolle des Involvements der Konsumenten bei der Wahrnehmung von Handelsanbietern befasst. Er hat hierfür acht Handelsanbieter hinsichtlich ihrer Ähnlichkeit bewerten und anschließend eine Präferenzordnung erstellen lassen. 210 In der hierzu befragten Probandengruppe wurde darüber hinaus erhoben, welche Bedeutung diversen Einkaufsstättenattributen beigemessen wird. 211 Anschließend wurden die Punktwerte der Aussagen zur Wichtigkeit der Einkaufsstättenattribute addiert und dann mit dem Stichprobenmittelwert verglichen. Probanden, die einen unterdurchschnittlichen Wert aufwiesen, galten als niedrig involviert; solche mit einem überdurchschnittlichem Wert entsprechend als hochinvolviert. Je Gruppe wurde eine Datenmatrix anhand der Aussagen zur Ähnlichkeit der Handelsanbieter erstellt, die Ausgangsbasis für eine MDS war. Die beiden MDS-Konfigurationen wurden in struktureller (Anzahl der Dimensionen) und räumlicher (Objektpositionen im Wahrnehmungsraum) Hinsicht geprüft (vgl. zu diesem Vorgehen auch Moinpour et al., 1976 sowie Malhotra, 2004, S. 617f.). Arora erwartete, dass die Lösung der hoch involvierten Probanden durch einen höheren Stress-Wert eine höhere Dimensionalität erfordern würde als die Lösung der niedrig involvierten Probanden. Begründet wurde diese

209

210 211

Es wurden Discounter, Supermärkte, Warenhäuser, SB-Warenhäuser, Kaufhäuser sowie Fachgeschäfte untersucht. Dabei handelte es sich um fünf department stores, zwei discount stores sowie einen specialty store. Bei der Auswahl der Einkaufsstättenattribute hat sich Arora an der Arbeit von Hansen und Deutscher (1977/78) orientiert und die folgenden Attribute einbezogen: known brands, high quality, wide selection, low price, lay away, helpful people, easy return, friends shop there, clean store, fast checkout, attractive decor, easy to reach, easy to park, easy to charge.

168

Kapitel 5: Eine konsumentenorientierte Einteilung der Anbieter des Einzelhandels

Vermutung damit, dass bei höherem Involvement mehr Einkaufsstättenattribute im Urteilsprozess herangezogen werden, und somit eine komplexere Lösung entsteht.212 Aroras Vermutung hat sich jedoch nicht bestätigt; beide MDS-Lösungen wiesen Stress-Werte von ungefähr gleicher Höhe auf. Hinsichtlich der räumlichen Anordnung der Objekte wurden von beiden Gruppen die gleichen Einkaufsstättencluster gebildet. Innerhalb der Cluster ergaben sich bei der hoch involvierten Gruppe etwas größere Objektdistanzen als bei der niedrig involvierten Gruppe, was damit erklärt werden kann, dass durch das höhere Involvement eine feinere Wahrnehmung der Unterschiede zwischen den Objekten erfolgt (vgl. 1982, S. 120). Arora resümiert jedoch insgesamt, auch unter Zuhilfenahme von Korrelationsanalysen, dass die Ergebnisse auf keine signifikanten Unterschiede zwischen hoch und niedrig involvierten Konsumenten hindeuten.

Im Rahmen einer Untersuchung, wie ein bestimmter Handelsanbieter der Spielwarenbranche von den Konsumenten wahrgenommen wird, nachdem diese einer Werbeanzeige ausgesetzt waren, die der Repositionierung des Unternehmens dienen sollte, haben Adams und Van Auken (1995) eine MDS durchgeführt. Es wurden acht Handelsanbieter, die Spielwaren im Sortiment führten, in die Analyse einbezogen (drei department stores, drei discount stores und zwei specialty stores). Zur Interpretation der gewählten zweidimensionalen Lösung griffen Adams und Van Auken auf das Property Fitting-Verfahren zurück. Die Achsen der MDSKonfiguration wurden schließlich als Preis sowie Sortimentsauswahl interpretiert (vgl. Adams/Van Auken, 1995, S. 75ff.).

Gröppel-Klein (1998, S. 98ff.) hat im Rahmen einer an die Arbeiten Porters (vgl. z.B. 1999) anknüpfenden Untersuchung analysiert, ob Einzelhandelsanbieter, die sich entweder konsequent zu der Preis- oder der Differenzierungsstrategie bekennen, von den Konsumenten signifikant besser beurteilt werden als Anbieter, die sich in einer „stuck in the middle“-Position befinden. Die MDS wurde von ihr eingesetzt, um die strategische Position der Anbieter zu bestimmen. Zu diesem Zweck hat sie Fragen zur subjektiv empfundenen Ähnlichkeit von zehn Anbietern der Möbelbranche gestellt. Die berechnete MDS-Konfiguration zeigt, welche Anbieter bezüglich der beiden erhaltenen Dimensionen „Preis“ sowie „traditionelle vs. innovative Verkaufskonzepte“ als austauschbar wahrgenommen werden und welche sich von der Konkurrenz besonders abheben. Der oben formulierte Zusammenhang konnte von Gröppel-Klein übrigens nicht bestätigt werden. 212

Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht kann dies auch beispielsweise über das Modell der „Levels of Processing“ nach Craig und Lockheart (1972) erklärt werden.

Kapitel 5: Eine konsumentenorientierte Einteilung der Anbieter des Einzelhandels

169

Kreller (2000) hat eine MDS zur Wahrnehmung von Einkaufsstättenagglomerationen durchgeführt. Ihre Analyse ergab, dass die Unterscheidung von Einkaufsstätten im Wesentlichen auf Grundlage der Dimensionen „Bebauungsentwicklung“ und „Funktionalität“ basiert. Die Interpretation der Dimensionen war mangels parallel erhobener Eigenschaftsurteile nur subjektiv bzw. über Präferenzurteile möglich. Die untersuchten ShoppingCenter wurden als relativ homogen wahrgenommen. Die Funktionalität von ShoppingCentern wurde von den Befragten als mittelmäßig beurteilt, die Art der Bebauung als eher geplant empfunden (im Gegensatz zu natürlicher Bebauung). Die Innenstadt zeichnete sich durch eine hohe Funktionalität aus, insbesondere gegenüber der als gering beurteilten Funktionalität wohnnaher Einkaufszonen. Sowohl Innenstadt als auch wohnnahe Einkaufszonen sind im Hinblick auf die Bebauungsentwicklung gegenüber Shopping-Centern als natürliche Einkaufsstätten im Wahrnehmungsraum von Konsumenten positioniert. Zur MDSKonfiguration von Kreller ist kritisch anzumerken, dass die Anzahl der von ihr einbezogenen Objekte (n=6) die in der Literatur häufig genannte Mindestobjektzahl von neun (vgl. z.B. Backhaus et al., 2003, S. 633) unterschreitet. Ihre Konfiguration gilt daher als nicht stabil.

In Tabelle 5-2 sind die oben dargestellten Beiträge und ihre wichtigsten Charakteristika nochmals zusammenfassend dargestellt.

Verfasser der Studie

Anzahl der untersuchten Handelsanbieter

Adams/Van Auken (1995)

8

Arora (1982)

Dichtl/ Schobert (1979)

8

14

Untersuchte Betriebsformen

department store, discount store, specialty store department store, discount store, specialty store

Discounter, Supermarkt, Warenhaus, SBWarenhaus, Kaufhaus, Fachgeschäft

Dimensionalität der Lösung und Bezeichnung der Dimensionen

Interpretationsverfahren

zwei Dimensionen: Preis, Sortimentsauswahl

Property Fitting

zwei Dimensionen: Auf eine inhaltliche Interpretation der Dimensionen wurde verzichtet; entsprechend wurden die Dimensionen nicht mit einer Bezeichnung versehen. zwei Dimensionen: Auf eine inhaltliche Interpretation der Dimensionen wurde verzichtet; stattdessen wurden externe Properties zur Interpretation der Konfiguration verwendet.

Idealpunktverfahren

Property Fitting

Fortsetzung der Tabelle auf der nächsten Seite

170

Kapitel 5: Eine konsumentenorientierte Einteilung der Anbieter des Einzelhandels

Verfasser der Studie

Anzahl der untersuchten Handelsanbieter

Doyle/Fenwick (1974/75)

9

Gröppel-Klein (1998)

10

Jain/Etgar (1976/77)

Untersuchte Betriebsformen

keine Angabe (grocery chains) unterschiedliche Betriebsformen des Handels, keine genaue Angabe der Betriebsformen department store

8

Kreller (2000)

6

MacKay/ Olshavsky (1975)

8

Singson (1975)

9

unterschiedliche Betriebsformen des Handels, keine genaue Angabe der Betriebsformen, Erhebung erfolgte über Einkaufsstätten- bzw. Betriebsformenverbünde (diverse Shopping-Center sowie Innenstadt) Supermarkt

Department Store, Specialty Store, Discount Store

Dimensionalität der Lösung und Bezeichnung der Dimensionen

Interpretationsverfahren

zwei Dimensionen: Qualität, Preis, Auswahl zwei Dimensionen: Preis, traditionelle vs. innovative Verkaufskonzepte

Property Fitting Subjektive Interpretation (durch die Forscherin)

drei Dimensionen: hohes vs. niedriges soziales Prestige, Preisorientierung vs. Nichtpreisorientierung, Generalisierung vs. Spezialisierung zwei Dimensionen: Bebauungsentwicklung, Funktionalität

Joint-SpaceAnalyse

zwei Dimensionen: Nord-Süd, Ost-West

subjektive Interpretation (durch die Forscher) Idealpunktverfahren

zwei Dimensionen: Preis/Qualität, Sortimentsbreite/-tiefe

subjektive Interpretation (durch die Forscherin)

Tabelle 5-2: Charakteristische Merkmale ausgewählter Anwendungen der MDS in der Handelsforschung (Quelle: eigene Darstellung)

5.3.3 Zusammenfassung des Kapitels Ausgehend von der Feststellung, dass die MDS in wissenschaftlichen Beiträgen zum Einzelhandel bislang eher selten Beachtung fand, wurden methodologische Aspekte und verfahrensspezifische Kritikpunkte aufgegriffen und einer kritischen Analyse unterzogen. Es konnte gezeigt werden, dass ein Großteil der Vorbehalte, die der Anwendung der MDS entgegenstehen, zurückzuweisen ist. Von entscheidender Bedeutung für eine erfolgreiche Anwendung ist, dass mit Blick auf das Analyseziel die richtige Verfahrensvariante und adäquate Zusatzdaten verwendet werden. Der MDS kann zusammenfassend somit eine grundsätzliche Eignung für die Anwendung im Handel zugesprochen werden. Zusätzlich wurden im

Kapitel 5: Eine konsumentenorientierte Einteilung der Anbieter des Einzelhandels

171

Rahmen dieses Kapitels ausgewählte Einzelhandelsuntersuchungen dargestellt, in denen die MDS verwendet wurde.

5.4

Empirische Untersuchung

5.4.1 Aufbau der empirischen Untersuchung Der Aufbau der empirischen Untersuchung orientiert sich an den beiden Zielen, die in Kapitel 5.1 formuliert wurden.

Ziel 1: die Erarbeitung von Klassifikationskriterien zur Einteilung von Handelsanbietern, die der Sicht der Nachfrager gerecht werden

Hierfür wird eine MDS durchgeführt, die auf Ähnlichkeitsurteilen zu den bereits im vierten Kapitel untersuchten Handelsanbietern basiert. Die entstehende MDS-Konfiguration liefert Hinweise auf die zu erarbeitenden Klassifikationskriterien. Zur methodisch möglichst korrekten Interpretation der MDS-Konfiguration werden externe Merkmale hinzugezogen (vgl. hierzu auch Kapitel 5.2.3.2). Diese Merkmale werden zwecks Sicherstellung der erforderlichen Güte zuvor einer konfirmatorischen Faktorenanalyse unterzogen. Die Einpassung der externen Merkmale erfolgt über die regressionsanalytische Property Fitting-Methodik.213 So kann festgestellt werden, welche der externen Merkmale im Beurteilungsprozess der Konsumenten - bewusst oder unbewusst - tatsächlich eine Rolle spielen und folglich als Basis für eine Handelsklassifikation aus Konsumentensicht dienen können.

Ziel 2: die Entwicklung einer Klassifikation der Handelsanbieter aus Nachfragerperspektive Die Erarbeitung von nachfragerseitigen Klassifikationskriterien zur Einteilung von Handelsanbietern ermöglicht die Entwicklung einer entsprechenden Anbieterklassifikation. Zu diesem Zweck wird eine Clusteranalyse auf Basis der Koordinaten der Anbieter in der MDS-Konfiguration durchgeführt. Die so entstehende Gruppenstruktur ergibt die Betriebsformen des Handels aus Konsumentensicht.

213

Die Beweggründe für die Wahl des Property Fitting-Verfahrens werden in Kapitel 5.4.4.1 genauer dargelegt.

172

Kapitel 5: Eine konsumentenorientierte Einteilung der Anbieter des Einzelhandels

Zur besseren Veranschaulichung ist das Vorgehen in diesem Kapitel nochmals in Abbildung 5-3 skizziert.

Ziel

ZIEL 1

ZIEL 2

Erarbeitung von Klassifikationskriterien zur Einteilung von Handelsanbietern, die der Denkweise der Nachfrager gerecht werden

Entwicklung einer Klassifikation der Handelsanbieter aus Nachfragerperspektive

Vorgehen

Erarbeitung einer Ausgangskonfiguration

Auswahl und Präzisierung der externen Interpretationshilfen

Einpassung der externen Interpretationshilfen

Entwicklung einer Klassifikation auf Basis der zuvor erarbeiteten Kriterien

Verwendetes multivariates Verfahren

Multidimensionale Skalierung

Konfirmatorische Faktorenanalyse

Exploratorische Faktorenanalyse + Regressionsanalyse

Clusteranalyse

Teilkapitel

Kap. 5.4.2 + 5.4.3

Kap. 5.4.4.2

Kap. 5.4.4.3

Kap. 5.4.4.4

Abbildung 5-3: Vorgehensweise – Kapitel 5

5.4.2 Untersuchungsdesign und Operationalisierung der Variablen Die Daten wurden im Rahmen der in Kapitel 4 bereits beschriebenen Befragung erhoben.214 Wie bei auf Ähnlichkeitsdaten beruhenden MDS-Analysen üblich, wurden die Probandenurteile über Paarvergleiche erhoben.215 Die Paarvergleiche wurden mittels Ähnlichkeitsratings realisiert, bei denen die Probanden jeweils zwei Handelsanbieter hinsichtlich ihrer Ähnlichkeit auf einer siebenstufigen Ratingskala bewertet haben. 216 Die Handelsanbieter wurden mittels der Markenlogos visualisiert. Abbildung 5-4 zeigt ein Beispiel für die gewählte Operationalisierung.

214 215 216

Die Angaben zur Stichprobe können Kapitel 4.3.3 entnommen werden. Vgl. zu den Vorteilen von Paarvergleichen Kapitel 3.3.2.4.2. An dieser Stelle soll nochmals hervorgehoben werden, dass saliente Attribute bei Ähnlichkeitsurteilen eine wichtigere Rolle spielen als bei Präferenzurteilen (vgl. Lefkoff-Hagius/Mason, 1993). Da die in diesem Kapitel erfolgende Erarbeitung von Klassifikationskriterien auf die Identifizierung salienter Objektattribute abzielt, werden im Folgenden Ähnlichkeitsurteile verwendet.

Kapitel 5: Eine konsumentenorientierte Einteilung der Anbieter des Einzelhandels

sind sich völlig ähnlich

im Vergleich zu

173

sind sich überhaupt nicht ähnlich

OOOOOOO

Abbildung 5-4: Beispiel zur Erhebung der Ähnlichkeitsdaten Diese Vorgehensweise hat den Vorteil, dass die Probanden weniger Zeit für die Bearbeitung benötigen als bei der Verwendung der Ankerpunktmethode. Gleichzeitig sind die Ergebnisse nicht weniger präzise als mit der Ankerpunktmethode erhobene Ergebnisse (vgl. McIntyre/Ryans, 1977, S. 608ff.). In Übereinstimmung zu den Ausführungen von Bonebright et al. (1998) wurde die Reihenfolge der Paarvergleiche in den Fragebögen randomisiert.217 Um eine kognitive Überlastung zu vermeiden, wurden von jedem Probanden nur zehn Paarvergleiche verlangt. Die Auswahl dieser zehn Objektpaare aus dem Set aller Objektpaare erfolgte nach dem Zufallsprinzip unter der Restriktion, dass jedes Objektpaar über die gesamte Stichprobe hinweg mindestens 25 Mal zu beurteilen war.218

Die Probandenurteile wurden aggregiert, indem vor der Durchführung der MDS eine Bildung der Mittelwerte der Ähnlichkeitsdaten erfolgte.219 Anschließend wurde eine klassische MDS durchgeführt. Dieses Vorgehen wurde aus Praktikabilitätsgründen gewählt, da entsprechend der Probandenzahl 503 Distanzmatrizen vorlagen, die aus den oben genannten Gründen (kognitive Entlastung der Probanden und damit verbundene Reduzierung des Designs) unvollständig waren.

217

218

219

Zwar haben Jain und Pinson (1976) keinen Einfluss der Reihenfolge der Paarvergleiche auf die Beurteilung der Distanzen festgestellt. Um eventuelle Störeinflüsse auszuschließen, wurde sicherheitshalber dennoch eine Randomisierung vorgenommen. Liegen im Vorhinein Vermutungen über die Distanzen zwischen den Untersuchungsobjekten vor, so ist bei der Verwendung eines reduzierten Designs zu empfehlen, dass insbesondere Objektpaare, bei denen große Distanzen zu erwarten sind, erhoben werden. Nach Graef/Spence (1979), Isaac (1982) und Pruzansky et al. (1982) sind bei der MDS große Paardistanzen besonders wichtig, um eine gute Konfiguration zu erreichen. Die ex ante-Berücksichtigung von Vermutungen über Distanzen hätte jedoch unweigerlich auf die in der Literatur anzutreffenden Betriebsformen abgestellt. Da dies im Sinne einer unverfälschten Betrachtung ausgeschlossen und die in Kapitel 4 erzielten Ergebnisse nicht ad absurdum geführt werden sollten, wurde diese Vorgehensweise der überproportionalen Berücksichtigung großer Distanzen verworfen. Stattdessen wurde die Zufallsauswahl herangezogen. Dieses Vorgehen ist dank seiner hohen Praktikabilität weit verbreitet und wird beispielsweise von Hooley/Cook (1980), Johnson/Fornell (1987), Kreller (2000) und Zielke (2001) angewendet. Vgl. zu einer theoretischen Begründung der Datenaggregation bei der MDS auch Day et al. (1976, S. 93).

174

Kapitel 5: Eine konsumentenorientierte Einteilung der Anbieter des Einzelhandels

5.4.3 Empirische Ergebnisse Die folgenden Berechnungen basieren auf der Verwendung der nichtmetrischen MDS. Dieses Vorgehen wird gewählt, da im vorliegenden Fall kein Grund vorliegt, für den Zusammenhang von Daten und Distanzen eine besondere Funktion zu fordern (vgl. Borg/Staufenbiel, 1997, S. 96). Außerdem sei nochmals angemerkt, dass die nichtmetrische MDS in der Lage ist, Zusammenhänge in Datensätzen aufzudecken, die metrisches Skalenniveau aufweisen.220 Als Distanzmaß wurde die häufig verwendete Euklidische Distanz herangezogen.221

Zur

Auswertung

der

erhaltenen

Unähnlichkeitsurteile

wurde

die

klassische

Verfahrensvariante des im Programmpaket SPSS enthaltenen Verfahrens ALSCAL verwendet. 222 Die mit ALSCAL durchgeführte MDS erbrachte die in Tabelle 5-3 aufgeführten STRESS 1-Werte.

Anzahl der Dimensionen

STRESS 1-Wert

1

0,39092

2

0,19592

3

0,11735

4

0,09614

5

0,08018

6

0,05538

Tabelle 5-3: STRESS 1-Werte der MDS-Lösungen je nach Dimensionalität223 Die in der obigen Tabelle enthaltenen Werte sprechen unter Bezugnahme auf die bereits in Tabelle 5-1 dargestellten Richtwerte bezüglich des STRESS 1-Maßes (nach Kruskal) für die Wahl der dreidimensionalen Lösung. Bei einem STRESS 1-Wert von 0,11735 erreicht die MDS-Konfiguration eine vertretbare Anpassung und zugleich eine noch handhabbare Dimensionalität.

220

221

222

223

Vgl. die Ausführungen in Kapitel 5.2.1, die Darstellung von Borg und Lingoes (1987, S. 10f.) sowie die empirischen Resultate von Borg (1981, S. 128f.). Neben der leichten Interpretierbarkeit dieses Distanzmaßes könnte die Wahl der Euklidischen Distanz aus formaler Sicht damit begründet werden, dass nur bei diesem Distanzmaß eine orthogonale Rotation der Dimensionen zu keiner Änderung der berechneten Distanzen führt (vgl. Coxon, 1982, S. 93). ALSCAL ermöglicht auch die Vorgehensweise nach dem INDSCAL-Verfahren. Da die Probandenzahl von 503 bei diesem Verfahren jedoch eine entsprechend hohe Anzahl an Distanzmatrizen generiert hätte, wurde auf die klassische MDS-Variante zurückgegriffen. Bei der Berechnung der STRESS-Werte wurde auf den klassischen Ansatz von Kruskal (1964) zurückgegriffen.

Kapitel 5: Eine konsumentenorientierte Einteilung der Anbieter des Einzelhandels

175

Zwar liegt der STRESS 1-Wert knapp außerhalb des von Kruskal als „ausreichend“ bezeichneten Intervalls. Die Höhe des STRESS-Maßes ist allerdings vor dem Hintergrund der Objektzahl zu sehen. In der vorliegenden Untersuchung wurden 20 Handelsanbieter beurteilt; damit handelt es sich um eine hohe Objektzahl, was sich grundsätzlich negativ auf den STRESS-Wert auswirkt (vgl. hierzu auch Kapitel 5.2.2). Die Beurteilung der Güte der vorliegenden Lösung berücksichtigt daher auch einige, bereits in Kapitel 5.3.1.6 angeführte, Monte Carlo-Studien (vgl. Spence/Ogilvie, 1973; Tschudi, 1972; Wagenaar/Padmos, 1971; Klahr, 1969; Stenson/Knoll, 1969), in deren Rahmen STRESS-Werte auf der Basis von Zufallsdaten ermittelt wurden.224 Die folgende Tabelle enthält die STRESS-Werte ausgewählter Studien sowie die Werte der vorliegenden Untersuchung.

Studie

Dimensionalität der MDS-Lösung

Anzahl der Objekte 1

2

3

4

5

12

0,405 0,418 0,440 0,444 0,435

0,225 0,226 0,226 0,240 0,247

0,135 0,125 0,133 0,144 0,147

0,081 0,078 0,088 0,094

0,045 0,045 0,057 0,059

Spence/Ogilvie (1973) Tschudi (1972) Klahr (1969) Stenson/Knoll (1969)

16

0,454 0,456 0,473 0,476

0,273 0,271 0,279 0,292

0,184 0,179 0,185 0,185

0,129 0,130 0,132

0,093 0,096 0,091

Werte der vorliegenden Untersuchung

20

0,391

0,196

0,117

0,096

0,080

Spence/Ogilvie (1973) Tschudi (1972) Stenson/Knoll (1969)

30

0,516 0,514 0,500

0,336 0,342 0,344

0,246 0,247 0,249

0,192 0,186

0,156 0,154

Spence/Ogilvie (1973) Stenson/Knoll (1969)

40

0,536 0,525

0,356 0,359

0,266 0,266

0,212 0,212

0,176 0,175

Spence/Ogilvie (1973) Tschudi (1972) Wagenaar/Padmos (1971) Klahr (1969) Stenson/Knoll (1969)

Tabelle 5-4: Vergleich der vorliegenden STRESS-Werte mit Werten aus Simulationsstudien (Quelle: in Anlehnung an Spence/Young, 1978, S. 116) Ein Vergleich der Werte zeigt, dass die dreidimensionale Lösung der vorliegenden Konfiguration, die zwanzig Objekte beinhaltet, weitaus niedrigere Werte aufweist als sämtliche Vergleichsstudien (die zum Teil nur zwölf Objekte abbilden, was zwangsläufig zu einer

224

In den genannten Studien wurden die STRESS-Werte von zufallsverteilten Daten mit unterschiedlicher Anzahl der Objekte errechnet.

176

Kapitel 5: Eine konsumentenorientierte Einteilung der Anbieter des Einzelhandels

höheren Anpassungsgüte führt). Dies deutet auf eine akzeptable Güte der dreidimensionalen Konfiguration hin und spricht für die Wahl der dreidimensionalen Lösung.

Die nichtmetrische MDS erbringt metrische Ergebnisse aus ordinalen Daten, führt also zu einer Anhebung des Skalenniveaus (vgl. Backhaus et al., 2003, S. 632). Bei der Verdichtung der ordinalen Daten ist zu beachten, dass die Zahl der Input-Daten zumindest größer als die Zahl der Output-Daten, möglichst aber mindestens doppelt so groß ist. Backhaus et al. (2003, S. 633) folgern, dass der Datenverdichtungskoeffizient über 2 liegen muss, damit von einer stabilen Lösung gesprochen werden kann. Die vorliegende dreidimensionale Lösung erbringt einen Datenverdichtungskoeffizienten von 3,167 und ist somit zulässig. Bacher (1996, S. 83) und Sixtl (1982, S. 349) fordern, dass bei der Analyse einer vollständigen Unähnlichkeitsmatrix aus Gründen der Lösungsstabilität das Verhältnis von Objektzahl und Anzahl der Dimensionen nicht kleiner als fünf ist (vgl. Sixtl, 1982, S. 349; Bacher, 1996, S. 83). Bei 20 beurteilten Objekten liegt somit die maximale zulässige Dimensionalität bei vier. Auch dieses Kriterium ist bei der Verwendung der dreidimensionalen Lösung erfüllt. Die bei der dreidimensionalen MDS-Lösung errechneten Anbieterwerte (Objektkoordinaten) sind in Tabelle 5-5 aufgeführt.

Anbieter Aldi Lidl Aktiv-Markt Spar Globus Real C&A SinnLeffers Karstadt Kaufhof Media-Markt Praktiker Douglas Christ Aral Total Quelle Otto Amazon BOL

Dimension 1 1,4378 1,5129 1,5418 1,7007 0,8976 0,8973 -0,3299 -1,2061 -0,6390 -0,5594 -0,2547 0,4024 -1,0148 -1,1713 0,9369 1,2966 -1,2941 -1,5504 -1,2038 -1,4005

Dimension 2 -0,4376 -0,5416 -0,0729 0,2372 -0,7020 -0,1470 -1,5543 -1,0591 -0,5505 -0,4359 -0,5599 -0,7219 -0,4914 0,1392 2,0207 1,9063 0,1137 0,0310 1,4017 1,4243

Dimension 3 0,6251 0,3098 -0,4434 0,0241 0,3494 0,4196 -0,0346 -0,8214 -0,0404 -0,1237 1,2183 1,5214 -1,9420 -1,8686 -0,6755 -0,8820 0,5676 0,0456 0,7498 1,0062

Tabelle 5-5: Objektkoordinaten der dreidimensionalen MDS-Konfiguration

Kapitel 5: Eine konsumentenorientierte Einteilung der Anbieter des Einzelhandels

177

Da MDS-Konfigurationen in Form von Datenmatrizen ohne weitere Aufbereitung nur schwierig zu interpretieren sind, werden die Ergebnisse von MDS-Berechnungen üblicherweise grafisch visualisiert. In Abbildung 5-5 sind die untersuchten Einkaufsstätten im dreidimensionalen Raum abgebildet; die Interpretation der Konfiguration erfolgt in Kapitel 5.4.5.

Abbildung 5-5: MDS-Konfiguration in dreidimensionaler Darstellung

5.4.4 Güte der MDS-Konfiguration Zur Beurteilung der Güte einer MDS-Lösung wird in der Regel ein adäquates STRESS-Maß herangezogen (vgl. zur Berechnung des STRESS-Maßes beispielsweise Borg/Staufenbiel, 1997, S. 83ff.; Sixtl, 1996, S. 169ff.; Cox/Cox, 2000, S. 64ff.). Der STRESS-Wert der vorliegenden dreidimensionalen Lösung beträgt 0,117 und kann daher (wie bereits in Kapitel 5.3.2 ausgeführt) mit Blick auf die hohe Objektzahl als gut beurteilt werden. Als weiteres Gütemaß findet der RSQ-Koeffizient (auch als „index of fit“ bezeichnet) Verwendung, der die quadrierte Korrelation zwischen den Disparitäten und den Distanzen erfasst und den Anteil der durch die Distanzen erklärten Varianz der Disparitäten angibt (vgl. zu diesem Maß auch Kapitel 5.3.1.6 sowie Backhaus et al., 2003, S. 665). Im Gegensatz zum Stress-Wert sind beim RSQ möglichst hohe Werte wünschenswert. Nach Malhotra (2004, S. 617) gelten Werte

178

Kapitel 5: Eine konsumentenorientierte Einteilung der Anbieter des Einzelhandels

von über 0,6 als akzeptabel. Der Wert der errechneten Lösung liegt bei 0,898 und ist somit als hervorragend einzuschätzen.

Die Mehrzahl der Publikationen, in denen eine MDS bei der Datenanalyse verwendet wird, vernachlässigt eine Betrachtung der Reliabilität des Verfahrens. So wurde zum Beispiel in keiner der in Kapitel 5.3.2 angeführten Studien eine Diskussion der MDS-Ergebnisse unter dem Aspekt der Reliabilität geführt.225 Malhotra schlägt für die Reliabilitätsprüfung bei MDSLösungen, die wie die vorliegende Lösung auf aggregierten Mittelwertdaten beruhen, die Verwendung der Split-Half-Reliabilität vor (vgl. 2004, S. 618). Deren Berechnung erfolgt, indem der Ausgangsdatensatz per Zufallsauswahl in zwei Hälften geteilt und im Anschluss auf Basis dieser Hälften jeweils eine MDS durchgeführt wird. Die erhaltenen MDS-Konfigurationen werden dann miteinander verglichen, was beispielsweise geschieht, indem die Objektkoordinaten der beiden Lösungen für jede Dimension einer Korrelationsanalyse unterzogen werden (vgl. z.B. Janal et al., 1991, S. 111; van der Kloot/van Herk, 1991, S. 572ff.). Diese Vorgehensweise wurde auch in der vorliegenden Ausarbeitung gewählt. In Tabelle 5-6 sind die errechneten Korrelationskoeffizienten aufgeführt.226 Die Beträge der Koeffizienten sind in allen Fällen sehr hoch und sprechen für eine entsprechend hohe Reliabilität der Ergebnisse.227

Dimension 1 - Half 1 Dimension 2 - Half 1 Dimension 3 - Half 1

Dimension 1 - Half 2 0,963* n.s. n.s.

Dimension 2 - Half 2 n.s. -0,909* n.s.

Dimension 3 - Half 2 n.s. n.s. -0,892*

n.s. = nicht signifikant für für p 0,9

0,932

> 0,9

0,939

> 0,9

0,906

> 0,9

0,941

> 0,9

0,905

< 0,05 (Homburg/ Giering, 1996) bzw. < 0,1 (Fritz, 1995) < 0,05 (gut) bzw. 0,08 (akzeptabel) (Browne/ Cudeck, 1993)

0,064

0,043

Tabelle 5-8: Übersicht über ausgewählte globale Anpassungsmaße zur Beurteilung von Modellen der konfirmatorischen Faktorenanalyse sowie Kausalmodellen und globale Gütewerte der konfirmatorischen Faktorenanalyse zu den Kaufmotiven (Quellen: siehe Fußnote)233 233

Die Angaben zu den Anpassungsmaßnahmen basieren im Wesentlichen auf den Angaben von Homburg/Baumgartner (1995), Homburg/Giering (1996) sowie Jöreskog/Sörbom (1988). Auf eine Betrachtung des Quotienten aus der Ȥ2-Teststatistik und der Anzahl der Freiheitsgrade wird bewusst verzichtet. Im Schrifttum sind die Aussagekraft dieses Quotienten und die Frage, ab welchem Wert der Quotient bzw. das Modell akzeptabel sind, umstritten (vgl. die nachfolgend genannten Quellen). Die Streuung der in der Literatur genannten Schwellenwerte ist sehr hoch, sie reicht vom Intervall [2;3] (vgl. Carmines/McIver, 1981) über die Werte 2,5 (vgl. Homburg/Baumgartner, 1995; Bollen, 1989), 3 (vgl. Homburg/Giering, 1996), 5 (vgl. Fritz, 1995; Balderjahn, 1986) bis hin zum Wert von 10 (vgl. Schmitt, 1978; Hildebrandt, 1983). Der Verfasser sieht aufgrund dieser Uneinigkeit hinsichtlich des Schwellenwertes dieses Maß für die Betrachtung der globalen Anpassungsgüte eines Modells als wenig geeignet an (zumal im Allgemeinen eine Vielzahl weiterer leistungsstarker Anpassungsmaße und im Besonderen mit dem AGFI ein ähnlich ausgerichtetes deskriptives Stand Alone-Anpassungsmaß existiert, das ebenfalls die Freiheitsgrade berücksichtigt). Zu den in der Tabelle angeführten Anpassungsmaßen vgl. neben den dort genannten Quellen insbesondere zum CFI Bentler (1990), zum NFI Bentler/Bonett (1980), zum IFI Bollen (1988), zum TLI Tucker/Lewis (1973), zum RMR Jöreskog/Sörbom (1982) sowie zum RMSEA Browne/Cudeck (1993) und Steiger (1990). Zur Häufigkeit der Verwendung der genannten Indizes in wissenschaftlichen Publikationen vgl. McDonald/Ho (2002).

186

Kapitel 5: Eine konsumentenorientierte Einteilung der Anbieter des Einzelhandels

Bei der Gegenüberstellung der wichtigsten Maßgrößen und der Werte des vorliegenden Modells zeigt sich, dass alle errechneten Werte den Anforderungen hinsichtlich der Gütemaße entsprechen. Die Ergebnisse belegen, dass die sechsfaktorielle Modellstruktur bestätigt wird und das Gesamtmodell die an Validität und Reliabilität gestellten Anforderungen erfüllt.

Lokale Gütemaße Die üblicherweise bei der Beurteilung von Teilstrukturen eines Modells herangezogenen Kriterien sind nach Homburg/Giering (1996, S. 10) die Indikatorreliabilität, die Faktorreliablität (auch als Konstruktreliabilität bezeichnet) sowie die durchschnittliche erfasste Varianz eines Faktors. Die Indikatorreliabilität gibt den Anteil der Varianz des Indikators an, der durch den entsprechenden Faktor erklärt wird (vgl. Homburg/Baumgartner, 1995, S. 170). Wichtiger als Aussagen über einzelne Indikatoren sind Aussagen darüber, wie gut ein Faktor durch die Gesamtheit seiner Indikatoren gemessen wird (vgl. Bagozzi/Baumgartner, 1994, S. 402). Hierüber geben die Faktorreliabilität sowie die durchschnittlich erfasste Varianz eines Faktors Auskunft. Die drei oben genannten Größen sind allesamt auf das Intervall [0,1] normiert, wobei höhere Werte auf eine höhere Qualität der Messung schließen lassen (Homburg/Pflesser, 2000b, S. 648f.).

Latente exogene Variablen

Erlebnisorientierung Preisorientierung Orientierung an der Sortimentsqualität Serviceorientierung Orientierung an der Sortimentsauswahl Markenorientierung

Indikatoren

x1 x2 x3 x4 x5 x6 x7 x8 x9 x10 x11 x12 x13

Stand. Faktorladungen

O1,1 = 0,60 O2,1 = 0,84 O3,1 = 0,61 O4,2 = 0,68 O5,2 = 0,76 O6,3 = 0,65 O7,3 = 0,68 O8,4 = 0,71 O9,4 = 0,71 O10,5 = 0,63 O11,5 = 0,74 O12,6 = 0,64 O13,6 = 0,77

IndikatorFaktorMessfehler- reliabilitäten reliabilitäten varianzen Anforderung: > 0,4

0,64 0,29 0,63 0,54 0,42 0,58 0,54 0,50 0,50 0,60 0,45 0,59 0,41

0,36 0,71 0,37 0,46 0,58 0,42 0,46 0,50 0,50 0,40 0,55 0,41 0,59

Durchschn. erfasste Varianz

Anforderung: > 0,6

Anforderung: > 0,5

0,73

0,48

0,68

0,52

0,61

0,44

0,67

0,50

0,64

0,47

0,67

0,50

Tabelle 5-9: Lokale Gütewerte der konfirmatorischen Faktorenanalyse zu den Kaufmotiven

Kapitel 5: Eine konsumentenorientierte Einteilung der Anbieter des Einzelhandels

187

In Tabelle 5-9 sind die errechneten Werte des Messmodells sowie die Anforderungen an die drei lokalen Anpassungsmaße angegeben. Mit nur zwei Ausnahmen (x1 und x3) weisen alle verwendeten Indikatoren eine ausreichende Indikatorreliabilität von mindestens 0,4 auf. Die Reliabilitäten sämtlicher Faktoren liegen über der geforderten Schwelle von 0,6. Die durchschnittlich erfassten Varianzen liegen in drei Fällen (Erlebnisorientierung, Orientierung an der Sortimentsqualität, Orientierung an der Sortimentsauswahl) unter dem Schwellenwert von 0,5 (davon in zwei Fällen recht knapp). Vor dem Hintergrund der guten Faktorreliabilitäten ist dies jedoch als nur wenig problematisch zu bewerten. Nach Homburg und Baumgartner (vgl. 1995, S. 172) ist es nicht notwendig, dass ausnahmslos alle Anforderungen an das untersuchte Modell erfüllt werden. Insbesondere das Unterschreiten einzelner lokaler Anpassungsmaße sollte nicht automatisch zur Ablehnung des geprüften Modells führen. Insgesamt können die Ausprägungen der lokalen Anpassungsmaße als zufriedenstellend bezeichnet werden.

Zur Prüfung der Konvergenzvalidität der einem Faktor zugeordneten Indikatoren können die jeweilige Faktorreliabilität, die durchschnittlich erfasste Varianz des Faktors sowie die tWerte der Faktorladungen betrachtet werden (vgl. z.B. Fritz, 1995, S. 134ff.). Im vorigen Abschnitt wurde bereits gezeigt, dass die Anforderungen an die Faktorreliabilitäten und die durch die Faktoren durchschnittlich erfassten Varianzen im Wesentlichen erfüllt werden. Die t-Werte der Faktorladungen liegen im Intervall [4,31;10,19] und sind mit Irrtumswahrscheinlichkeiten von p 0,9

0,968

AGFI

> 0,9

0,942

CFI

> 0,9

0,968

NFI

> 0,9

0,959

IFI

> 0,9

0,968

TLI

> 0,9 < 0,05 (Homburg/Giering, 1996) bzw. 0,1 (Fritz, 1995) < 0,05 (gut) bzw. 0,08 (akzeptabel)

0,951

RMR RMSEA

0,032 0,056

Tabelle 5-11: Globale Gütewerte der konfirmatorischen Faktorenanalyse zur motivspezifischen Anbietereignung Sämtliche errechneten Werte erfüllen die Anforderungen. Es kann somit festgestellt werden, dass das Gesamtmodell den Güteanforderungen gerecht wird. Tabelle 5-12 enthält nun die Ergebnisse der konfirmatorischen Faktorenanalyse sowie der Prüfung der lokalen Güteanforderungen.

Latente exogene Variablen

Eignung Erlebnisorientierung Eignung Preisorientierung Eignung Orientierung an der Sortimentsqualität Eignung Serviceorientierung Eignung Orientierung an der Sortimentsauswahl Eignung Markenorientierung

Indikatoren

Stand. Faktorladungen

IndikatorFaktorMessfehler- reliabilitäten reliabilitäten varianzen Anforderung: > 0,4

x1 x2 x3 x4 x5

O1,1 = 0,60 O2,1 = 0,83 O3,1 = 0,78 O4,2 = 0,81 O5,2 = 0,77

0,64 0,31 0,39 0,34 0,41

0,36 0,69 0,61 0,66 0,59

x6

O6,3 = 0,77

0,41

0,59

x7

O7,3 = 0,72

0,48

0,52

x8 x9

O8,4 = 0,73 O9,4 = 0,90

0,47 0,19

0,53 0,81

x10

O10,5 = 0,72

0,48

0,52

x11

O11,5 = 0,83

0,31

0,69

x12

O12,6 = 0,76 O13,6 = 0,70

0,42

0,58

0,51

0,49

x13

Durchschn. erfasste Varianz

Anforderung: > 0,6

Anforderung: > 0,5

0,78

0,55

0,77

0,62

0,71

0,56

0,80

0,67

0,75

0,60

0,70

0,53

Tabelle 5-12: Lokale Gütewerte der konfirmatorischen Faktorenanalyse zur motivspezifischen Anbietereignung Die errechneten Indikatorreliabilitäten liegen nur in einem Fall (x1) unter dem geforderten Wert von mindestens 0,4. Alle Faktoren weisen Reliabilitäten auf, die über dem Schwellenwert liegen. Auch die durchschnittlich erfassten Varianzen liegen durchweg über dem

Kapitel 5: Eine konsumentenorientierte Einteilung der Anbieter des Einzelhandels

191

Schwellenwert. Die Werte der lokalen Anpassungsmaße können somit in Summe als gut beurteilt werden.

Neben den guten Faktorreliabilitäten und den hohen erklärten Varianzanteilen sind auch die tWerte der Faktorladungen durchweg sehr hoch; sie bewegen sich im Intervall [11,19;23,41]. In allen Fällen wird ein Signifikanzniveau von p