Culture Com (Chapitre 1 - Année 1) [PDF]

Zitiervorschau

Séquence 1 La communication : notions générales, modélisation et évolution des modèles OBJECTIFS

• Appréhender la polysémie du mot communication • Comprendre le rôle des acteurs d’une situation de communication • Approcher l’importance du contexte • Caractériser une situation de communication • Utiliser quelques théories de base • Interpréter une situation de communication à partir des principaux modèles de la communication • Distinguer divers types de situations de communication professionnelles : écrites ou orales, verbales ou non verbales, directes ou médiatisées. • Mettre en œuvre ces situation dans le cadre professionnel.

1. La communication : polysémie, acteurs, contexte 1.1 Que recouvre le terme communication ? Le terme communication se rencontre dans les écrits dès la fin du XIIIe siècle, Le terme est emprunté au latin classique communicatio « mise en commun, échange de propos, action de faire part. »

(Source : CNRTL)

La communication est un processus interactif permettant d’échanger des messages porteurs : • de sens concret : des informations ; • d’affectif : la relation existante.

Si Thomas avait répliqué, on aurait pu envisager une suite différente. La communication © DR

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Ce processus est dynamique. Même si le destinataire ne s’exprime pas, il va réagir au message. Son attitude va conditionner la suite de la situation et l’adaptation de l’émetteur de la communication. Cette adaptation permettra de construire ou d’interrompre la relation. Le mot « communication » est un terme polysémique qui recouvre de nombreux champs :

1.1.1 Action de communiquer Lors d’une situation de communication, le mot communication peut désigner le résultat de l’action ou bien le contenu du message transmis

Le résultat de cette action • Domaine administratif : action de transmettre un dossier, à titre provisoire, à un ou plusieurs services. Dans ce cas, on utilise l’expression : « dossier en communication ». • J’ai communiqué l’ensemble du dossier au service comptable.

Contenu de la transmission • Faire une communication de la plus haute importance au cours d’un congrès. • Communication des connaissances, des idées, des sentiments. • Domaine mécanique : les lois du choc des corps ou lois de la communication des mouvements. • Domaine médical : communication d’une maladie.

1.1.2 Action de communiquer avec quelqu’un ou quelque chose En linguistique, psychologie C’est le processus par lequel : • une personne (ou un groupe de personnes) • émet un message • et le transmet à une autre personne (ou groupe de personnes) • qui le reçoit, • avec une marge d’erreurs possibles (par exemple : la personne qui reçoit le message ne parle pas la même langue ou maîtrise mal cette langue).

En sciences sociales Communication linguistique, sociale ; communication de masse ; fonction technique de la communication ; théorie de la (des) communication(s), communication audiovisuelle.

En pathologie Malformation ou anomalie cardiaque menant à une communication anormale entre deux organes. Communication interaortico-pulmonaire.

Un moyen de communication • Des voies ferrées, fluviales, maritimes ou routières : lignes, moyens, réseaux, voies de (grande) communication ; dessertes en communication et transports publics. • Dans un lieu d’habitation : couloir, escalier, galerie, pièce, porte de communication. • En télécommunications, postes : réseau de communications ; communication pneumatique, télégraphique, téléphonique ; communication directe ; radio, télécommunication.

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• En économie : le secteur des télécommunications ; grands moyens techniques de diffusion de la culture : presse, radio, cinéma, télévision. On peut constater que le mot communication est utilisé dans des secteurs très divers, d’où l’intérêt d’apporter de la précision dans sa communication.

1.2 Quels sont les éléments permettant d’analyser une situation de communication ? De nombreux chercheurs ont travaillé sur des modèles et théories de la communication, pour analyser ces situations. Les modèles vont varier selon le champ de recherche de ces chercheurs : linguistique, sociologie, ingénierie, ethnologie… Et selon le contexte historique du moment de leurs recherches.

1.2.1 Le modèle de Shannon et Weaver Le modèle de Shannon et Weaver a été initialement établi dans le cadre de recherches sur le développement de l’industrie du téléphone. Leur préoccupation essentielle était de régler les problèmes de transmission télégraphique. Le codage d’un message signifie : transcrire un message, une information, en échangeant l’écriture courante contre les signes conventionnels. Le codage du message ne devait pas l’altérer, le décodage, qui est l'opération qui rétablit le message d'origine, non plus.

Le contexte L’après-guerre aux États-Unis est marqué par une activité importante dans l’industrie militaire. Des moyens considérables en hommes et en équipements sont déployés afin de favoriser l’effort de guerre. Parmi les préoccupations dominantes, deux vont marquer durablement les recherches en communication : • La diffusion de la propagande. • Les infrastructures de communication. Claude E. Shannon était ingénieur au sein des laboratoires Bell1, à New York. Warren Weaver était un philosophe. Leurs recherches ont lancé les termes que nous utilisons encore aujourd’hui : « canaux », « récepteur », « émetteur », « source », « message », etc. Le bruit est un élément qui vient perturber le message. Le bruit technique (parasites, coupures) altère la transmission. Le bruit sémantique (le sens des mots) déforme le sens.

Bruit sémantique © DR

1  Graham BELL (1847-1922) est l’inventeur du téléphone. C ’est en travaillant sur différentes expériences liées au problème de la surdité que Graham Bell a commencé à s’intéresser aux recherches sur la transmission de la voix à distance. Le brevet du téléphone déposé en 1876 connaît un succès retentissant qui aboutit en 1877 à la création de la Bell Company.

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Le canal est le moyen de véhiculer le message jusqu’à la cible.

Le modèle de Shannon et Weaver © DR

• Avantages : ce modèle met en évidence les facteurs de perturbation de la transmission de l’information : c’est ce que l’on appelle le bruit. • Limites : c’est un schéma réduit à la transmission d’une information à un seul récepteur. Il ignore les éléments psychologiques, sociologiques, et la rétroaction (c’est-à-dire le message en retour du destinataire)

L’objectif du modèle de Shannon et Weaver : atteindre l’isomorphie On essaye d’atteindre l’isomorphie, c’est-à-dire que le message reçu soit le même que le message envoyé. Il y a trois niveaux de problèmes de communication : • Les problèmes techniques : le transfert du message est-il exact ? Par exemple si on filme un ciel bleu à Paris, le téléspectateur le verra-t-il le même bleu sur son écran de télévision à San Paolo ? • Les problèmes sémantiques (le sens des mots) : l’interprétation du récepteur est-elle identique à l’intention de l’émetteur ? (FFSA signifie pour un assureur Fédération française des sociétés d’assurance, mais pour un pilote de rallye automobile FFSA signifie Fédération Française du sport automobile.) • Les problèmes d’efficacité : le message envoyé au récepteur provoque-t-il la conduite désirée ? (les messages de la sécurité routière concernant l’impact de la consommation d’alcool sur la conduite vont-ils rendre les automobilistes plus vigilants ?) Le message peut se trouver déformé à tout moment du processus de communication. Cela va perturber l’efficacité du message et la relation. L’ALPHABET PHONÉTIQUE INTERNATIONAL

Pour limiter les distorsions sémantiques, l’alphabet phonétique de l’OTAN a été normalisé par l’Union internationale des télécommunications. Cet alphabet est utilisé par l’OTAN, par les services de secours qui utilisent les fréquences radio (police, gendarmerie, pompiers…) et par les radioamateurs. Lors des conférences de Genève en 1959, un accord a été réalisé pour l’emploi d’une table d’épellation officielle, valable dans les relations internationales.

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A – Alpha

J – Juliet

S – Sierra

B – Bravo

K – Kilo

T – Tango

C – Charlie

L – Lima

U – Uniform

D – Delta

M – Mike

V – Victor

E – Echo

N – November

W – Whiskey

F – Foxtrot

O – Oscar

X – X-ray

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G – Golf

P – Papa

Y – Yankee

H – Hotel

Q – Quebec

Z – Zulu

I – India

R – Romeo

1.2.2 Le modèle de Harold Dwight Lasswell Harold Dwight Lasswell fut l’un des premiers à s’intéresser à la communication de masse. Ses études, commencées dans les années 1920, ont fortement été influencées par la communication de propagande. Selon lui, on peut décrire « convenablement une action de communication en répondant aux questions suivantes (5Q) : Qui, dit quoi, par quel canal, à qui et avec quel effet ? » Cette méthode est connue sous l’appellation : méthode des 5Q.

Paradigme des cinq W ou cinq Q © DR

Modèle de Harold Dwight Lasswell © DR

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• Avantages : ce modèle décrit la communication comme un processus dynamique avec une suite d’étapes ayant chacune leur importance, leur spécificité et leur problématique. Il met en évidence la finalité et les effets de la communication. • Limites : le processus de communication est limité à la dimension persuasive. La communication est perçue comme une relation autoritaire. Il y a absence de toute forme de rétroaction, et le contexte sociologique et psychologique n’est pas pris en compte.

POINT À RETENIR

Ces modèles présentent la communication comme un processus linéaire centré sur le transfert d’informations. Les situations de communication sont dégagées de tout contexte. Cette fragmentation du modèle a vieilli et a perdu de sa force opérationnelle. Le récepteur est considéré comme passif, le modèle ne prend pas en compte l’inter-influence entre l’émetteur et le récepteur.

1.23 Éléments d’analyse d’une situation de communication Certains chercheurs, en introduisant la notion de contexte et de feed-back, ont tenté de corriger les défauts de ces premiers modèles en introduisant d’autres variables. Ici, il s’agit d’une première approche très simplifiée qui sera développée dans les chapitres suivants. Pour analyser une situation de communication, il est nécessaire de cerner :

Les acteurs Participants à l’échange. Ils s’échangent mutuellement des messages à la fois comme : • Émetteurs : à l’origine du message. • Récepteurs : destinataires du message.

Le message Contenu de la communication = informations transmises entre les acteurs.

Le canal Mode de transmission du message : support et moyen de transmission (écrit/oral, face à face, téléphone, radio…).

Le contexte Ensemble des conditions extérieures à la communication. Le contexte va influencer la communication. • Contexte physique : lieu et moment de l’échange. • Contexte relationnel : degré de connaissance des acteurs qui échangent, type de relation entre les personnes (amitié, relation professionnelle…). • Contexte psychologique : état émotionnel des acteurs (joie, colère, peur…). • Contexte social : statut et/ou rôle des acteurs (patron/salarié, ouvrier/cadre…). • Contexte culturel : traditions, habitude, culture d’entreprise.

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2. La diversité des situations de communication La communication est le fait d’établir une relation avec une autre personne ou un autre groupe de personnes et de lui ou leur transmettre un message. La communication peut avoir différentes formes : • Écrite ou orale. • Verbale ou non verbale. • Directe ou médiatisée. Un émetteur peut donc communiquer vers : • Un seul récepteur (c’est de la communication interpersonnelle). • Plusieurs récepteurs (on parle alors de communication de groupe ou de communication de masse).

2.1 La communication écrite professionnelle

Communication écrite © DR

2.1.1 Des éléments de base Dans un écrit professionnel, l’objectif visé est l’efficacité, qui exige que l’on aille rapidement à l’essentiel. Dans la communication écrite, le destinataire est éloigné. Le message doit donc être complet, achevé, lisible. La grammaire doit donc correspondre à l’usage correct, ainsi que la ponctuation et l’orthographe. Le vocabulaire est en général plus élaboré qu’à l’oral. Ce qui marque avant tout la communication écrite, c’est le souci d’être compris du destinataire, auquel on ne pourra pas toujours expliquer une seconde fois le message qu’on veut lui transmettre. De nombreux documents sont utilisés en entreprise (courriels, courriers, notes internes, affiches), avec des objectifs très différents (transmettre un ordre, une demande, faire aimer les produits…) et pour des cibles diverses (collaborateurs, clients, fournisseurs, actionnaires…). Cette diversité impose de respecter des usages, des habitudes.

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2.1.2 Les caractéristiques de la communication écrite Le cadre géographique et temporel La communication écrite doit prendre en compte la communication différée. Le récepteur lit le message sans l’émetteur et s’il ne le comprend pas, il ne peut pas y avoir d’explication en temps réel mais en temps différé. Ce qui laisse le champ libre à des malentendus, rumeurs, interprétations. Exemple : La créature a dépassé le créateur : Frankenstein est le nom couramment donné à un monstre fabriqué à partir de morceaux de cadavres humains assemblés. Or dans le roman de Mary Shelley, Frankenstein ou le Prométhée moderne, c’est le scientifique qui l’a créé qui se nomme Frankenstein.

Un émetteur et un destinataire identifiables sans ambiguïté Le récepteur doit comprendre qui lui écrit et si c’est bien à lui qu’on écrit. Exemple : Pour commencer une lettre adressée au maire de sa commune : Monsieur le Maire

Un niveau de langue adapté au destinataire Le rédacteur n’emploie pas les mêmes mots ni les mêmes tournures de phrase selon son lecteur. Exemple : Formules de politesse formelles pour des courriers adressés à un ambassadeur : J’ai l’honneur, Monsieur l’Ambassadeur, de présenter à Votre Excellence l’expression de ma très haute considération. Formules de politesse pour un courrier adressé à un ami : amicalement

L’absence de métalangage2 Le message oral est accompagné de nombreuses informations qui le complètent : le ton, l’expression du visage, la gestuelle, l’élocution, le regard, c’est ce que l’on appelle le métalangage. Le message écrit n’est accompagné d’aucun signe extérieur. Seuls les mots et le support donnent un sens au message. Exemple : Transmission d’informations sur le dossier patient lors du changement d’équipe à 18 heures dans un hôpital : Donné médication à 10 heures = j’ai donné le traitement, ce matin à 10 heures. MAIS : Donner médication à 10 heures = il faut donner le traitement ce soir à 22 heures. Une seule lettre change le sens du message, et peut avoir de graves conséquences sur la santé du patient.

Un respect des codes précis L’écrit est contraignant car il rend le lecteur dépendant des mots, des phrases et du support. Le récepteur est sous dépendance. Pour entendre et comprendre le message, il est obligé de lire ce qui est dit ou montré. Il s’attend à un respect des codes, que ce soit dans le contenu ou la forme des messages, qui ne viendra pas heurter ses habitudes.

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Métalangage : langage utilisé pour décrire un autre langage.

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Exemple : Dix façons de plier une lettre Dans ses mémoires, Alexandre Dumas raconte comment son responsable lui apprend à plier les lettres « Car il y a, lui enseigne le chevalier de Broval, dix façons de plier une lettre, selon la qualité de celui à qui on s’adresse ; en carré pour les rois les princes et les ministres, mais oblong (le chevalier insiste) pour les inspecteurs et sous-chefs de division. » (A. Dumas, Mes mémoires, M. Lévy frères (Paris), tome 3 page 206. Consultable sur Gallica). Cette situation où le récepteur n’a pas la main sur la communication le rend pointilleux et critique à l’égard de l’émetteur. Il supporte mal la perte de temps, l’approximation, l’erreur, l’ennui. Il est sensible aux fautes d’orthographe et de style, à l’imprécision, à la casse3 mal utilisée, à la mauvaise qualité du support, qui peuvent être vécus comme des atteintes à sa personne ou un manque de respect à sa fonction ou à son statut. LES LETTRES QUI HURLENT !

Selon Paul Luna, directeur du département de typographie et de communication graphique à l’université de Reading, « les capitales ont une visibilité maximale dans un espace donné (…) LES LETTRES CAPITALES REMPLISSENT L’ESPACE, c’est donc un élément qui donne le sentiment que ce message écrase tout le reste. » Si l’on admet donc communément qu’écrire en majuscules est désagréable pour le lecteur, parce qu’il traduit les cris ou la colère de son expéditeur, il n’est pas étonnant que certains se soient érigés contre ce moyen d’expression péremptoire, voire agressif. En 2006, le développeur belge Pieter Hintjens avait lancé la campagne « CAPS off » (pas de majuscules), tandis que Google avait tout simplement préféré supprimer la touche Caps Lock (qui bloque le clavier en lettres majuscules) lors de la sortie de son ordinateur en 2011, comme le rappelle le site Slate (http://bigbrowser.blog.lemonde.fr/2014/04/18/ grrr-pourquoi-ecrit-on-en-majuscules-pour-crier/). Le récepteur désire des messages clairs, efficaces et agréables, ne venant pas troubler son ordre intérieur. Ainsi, Le Monde propose un mode de lecture zen pour les abonnés à son quotidien en ligne : l’article est affiché en plein écran, sur un fond blanc pour une lecture plus confortable.

LES FORMULES DE POLITESSE

Les formules de politesse anglo-saxonnes sont beaucoup plus courtes et décontractées que celles employées en France. Utiliser leur équivalent dans une lettre en France peut passer pour de l’impolitesse ou de l’insolence. Have a lovely day

Veuillez, recevoir, Monsieur mes salutations les plus cordiales.

Yours sincerely

Veuillez agréer, Madame, Monsieur, mes salutations distinguées.

Best regards / Regards Yours faithfully Respectfully

3  Une casse est un tiroir (boîte plate compartimentée en cassetins) dans lequel on range les caractères typographiques (lettres mobiles en plomb) d’un même corps. Dans la partie haute de ce tiroir se trouvent les caractères du haut de casse (capitales, majuscules). Dans la partie basse se trouvent les lettres de bas de casse (les minuscules, qui sont plus souvent utilisées que les capitales).

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2.2 La communication interpersonnelle

Communication interpersonnelle © DR

2.2.1 La nature des signes échangés Dans une relation directe entre individus, la communication permet d’échanger des informations constituées d’une multitude de signes : mots, ton, regard, gestes, attitudes dans un cadre défini.

2.2.2 Signes verbaux : registre de langue, ton La communication verbale passe par la parole La communication verbale est un ensemble de signes verbaux qui sont les codes compréhensibles par les autres individus, émis dans le but d’établir une communication avec eux pour échanger des informations. Ces signes verbaux appartiennent à trois registres de langage : • familier : comprend un vocabulaire réduit, nombreux termes d’accroche, onomatopées, expressions imagées ; • courant : vocabulaire usuel, partagé par tous ; • soutenu : vocabulaire recherché, précis, nuancé, nombreuses références à la culture, refus des expressions trop récentes. Familier

Courant

Soutenu

Baraque

Maison

Demeure

Crevé

Fatigué

Las

Entiché

Amoureux

Épris

Le registre de langue est utilisé en fonction de la situation de communication dans laquelle se trouvent les acteurs et en fonction de l’identité des acteurs eux-mêmes (discussion entre amis, négociation commerciale, entretien professionnel avec son supérieur hiérarchique, discours d’inauguration…).

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Les régulateurs d’écoute Une question appelle une réponse, une demande réclame une action, une information nouvelle attend un acquiescement. L’analyse des conversations a mis en évidence des régulateurs d’écoute lors des échanges linguistiques verbaux (« Ah oui », « hum ») et non verbaux (hochements de tête, clignements d’yeux) qui ont pour objectif d’assurer à celui qui parle que nous avons compris et que nous suivons son discours. Le langage est soutenu et souligné par le langage paraverbal (mimiques, gestuelle). Le paralangage est l’aspect vocal de la parole : le volume, la hauteur de la voix, l’élocution, les intonations, le débit, la respiration, les phatèmes4. Verbal et paraverbal fonctionnent en interaction et peuvent agir sur la compréhension du message : • Appeler au secours avec une respiration saccadée induira un sentiment d’urgence plus important que d’appeler au secours d’une voix posée. • Raconter un récit triste avec des sanglots dans la voix va renforcer l’effet de tristesse. Paradoxalement, la communication verbale ne représente que 7 % de ce qui est perçu par un individu, loin derrière la communication non verbale (mouvements, expression, façon de parler, regard…). 55 % du message total passerait par tout le corps, 38 % par la voix

Graphique communication verbale/non verbale © DR

2.2.3 Signes non verbaux La communication non verbale correspond à l’expression du visage et aux postures du corps que l’on adopte. C’est le langage du corps : mimiques, gestes, regard, posture, attitude. Le langage non verbal et le langage paraverbal ne sont pas toujours congruents avec le langage verbal. On peut marquer sa réprobation silencieusement, en fronçant les sourcils ; dans le ton utilisé, le langage corporel peut montrer que l’on pense le contraire de ce que l’on dit à haute voix.

4  Un phatème est une interjection servant à ralentir l’énoncé, comme « oui », « non », « heu », etc.

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Signaux non verbaux © DR

L’anthropologue Gregory Bateson, filmant une interaction entre une mère balinaise et son enfant, avait relevé qu’elle attirait son enfant par la parole, tout en le repoussant par un geste. Les paroles tendres de la mère viennent en contradiction avec le geste sans tendresse qui repousse l’enfant. Les doubles messages ont un impact puissant sur la relation. Le psychologue américain Paul Ekman a démontré en 1985 que lorsqu’un récepteur remarquait une contradiction entre le verbal et le non verbal, ce dernier prenait plus de poids.

Doubles messages © DR

Le récepteur ne comprendra pas bien le message. Il va retenir ce que dit le langage du corps plus que les mots utilisés.

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2.2.4 La qualité de l’échange La communication est nécessaire pour entrer en relation avec autrui. L’enjeu est donc de « réussir » la communication, notamment en respectant un cadre de référence (respecter les règles de courtoisie, frapper à la porte avant d’entrer…). • Le patient s’assoit de l’autre côté du bureau du médecin dans le cas général ; lorsque le médecin annonce un problème grave à son patient, pour marquer son soutien, il s’assoit à côté du patient. • En France, le fait de regarder son interlocuteur droit dans les yeux est généralement interprété comme un signe de franchise. Mais dans d’autres cultures, un tel comportement passe au contraire pour arrogant, insolent ou agressif. Une étude comparant le fonctionnement des négociations commerciales dans différents pays a pu montrer que regarder son interlocuteur dans les yeux représentait respectivement 13 % seulement de la durée totale de l’interaction au Japon, mais 33 % aux États-Unis, et 52 % au Brésil. • En France, la conversation a peur du vide, on préfère même se couper la parole. Chez les Lapons, on doit laisser un silence entre chaque réplique. De nombreux facteurs peuvent nuire à la qualité de l’échange : • L’intrusion : un tiers intervient dans la relation. • La non-réponse : le récepteur n’a pas entendu ou fait mine de ne pas avoir entendu. • L’abandon : l’émetteur n’a pas réussi à se faire comprendre et s’en va. • Le blocage : l’émetteur et le récepteur restent sur leurs positions respectives, ils ne sont pas d’accord, ce qui empêche la poursuite de la relation.

2.2.5 L’efficacité professionnelle de la communication La qualité de l’écoute est déterminée en grande partie par notre attitude et notre présence face à l’autre. De nombreuses attitudes gênent l’écoute et vont perturber la communication : jugements, croyances, conseils, généralisation… Une bonne qualité d’écoute permettra au professionnel de la communication de bien discerner les problématiques de ses commanditaires. Il a été estimé que nous effectuons plus de 3 200 jugements par personne et par jour ! Il est donc important de reconnaître ces attitudes chaque fois qu’elles viennent interférer avec l’écoute.

L’écoute active L’écoute active ou bienveillante est un concept développé à partir des travaux du psychologue américain Carl Rogers qui a défini l’ACP (approche centrée sur la personne), basée sur le fait que chaque être humain a en lui-même les ressources nécessaires à son développement personnel.

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L’écoute active © DR

L’empathie L’empathie n’est pas la sympathie. C’est un état présent à un moment donné. L’empathie désigne à la fois une aptitude psychologique et les mécanismes qui permettent la compréhension des ressentis d’autrui. Cela revient à isoler soigneusement ce qu’exprime l’interlocuteur de ce que nous ressentons nous-mêmes en l’écoutant (en particulier sympathie ou antipathie). Il ne faut pas pour autant chercher à effacer ses sentiments (apathie).

L’empathie : être en connexion avec l’interlocuteur © DR

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Par l’imagerie cérébrale, lorsqu’on place une personne dans des situations pénibles ou douloureuses, on remarque que des régions du cerveau de la personne qui l’observe s’illuminent par empathie sensorielle (alors que l’observateur ne ressent pas la détresse ou la douleur de l’autre). Régions cérébrales activées par la douleur

Aires de l’empathie chez un sujet qui observe quelqu’un qui souffre

Les régions cérébrales de l’empathie © DR

2.3 La communication de groupe

La communication de groupe © DR

Un petit groupe représente « un ensemble de personnes, lesquelles sont assez peu nombreuses pour que chacune puisse assumer sans grande difficulté le rôle d’émetteur et de récepteur ». Un ensemble de personnes ne constitue pas un groupe s’il n’y a pas d’interaction entre elles. Cette différence permet de distinguer groupes véritables (une classe, par exemple) et personnes se contentant de co-agir (comme les clients d’un hypermarché), c’est-à-dire d’avoir une activité similaire sans pour autant communiquer les unes avec les autres (d’après Les Fondements de la communication humaine, de Joseph A. DeVito, G. Morin, 1993). Si elle s’adresse à plusieurs récepteurs, la communication de groupe intègre une notion fondamentale de ciblage de ses récepteurs en fonction de leur culture, de leur champ de compréhension ou de leurs intérêts.

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Exemple : dans les campagnes de communication pour les céréales : le message est décliné en fonction des cibles : pour les enfants le packaging et le message seront déclinés avec des couleurs vives, des personnages reconnus par les enfants et pour les adultes la communication insistera sur les qualités et les apports nutritifs du produit. La communication de groupe est apparue et s’est réellement développée dans les années 1950 avec la société de consommation. La publicité est l’exemple type de ce genre de communication. Si à l’origine, la réclame s’apparentait davantage à de la communication de masse, un message promotionnel à destination du plus grand nombre, elle est devenue publicité avec la croissance de la consommation et le besoin de posséder, et s’est davantage ciblée sur des groupes d’individus. Il existe de nombreuses situations de communication de groupe :

• Les réunions de cadres en entreprise (le CEO (chief executive officer) s’adresse aux cadres des différents services de l’entreprise) ; • Le message d’un entraîneur de handball à la mi-temps d’un match. • La communication de groupe permet une certaine personnalisation de la communication, mais peut ptésenter certains dangers. Les avantages : • Une rétroaction est possible. • Un seul message vers un groupe de récepteurs, rapidité de la communication. • Moins de déperdition du contenu du message car la communication est ciblée, une plus grande efficacité. Les inconvénients : • Manipulation éventuelle ou influence des récepteurs. • Sentiment d’infériorité du récepteur car le message vient d’une autorité.

EN ALLEMAGNE, AUJOURD’HUI

Pendant une semaine d’atelier, un professeur de collège propose à ses élèves une expérience ayant pour but de leur expliquer comment fonctionne un régime totalitaire. Commence alors un jeu de rôles aux conséquences tragiques. Au bout de quelques jours, ce qui avait débuté par des notions inoffensives, telles que la discipline et l’esprit communautaire, devient alors un véritable mouvement : La Vague. Le 3e jour, les étudiants commencent à exclure et persécuter ceux qui n’ont pas rallié leur cause. Quand le conflit éclate et tombe dans la violence lors d’un match de water-polo, le professeur décide de mettre fin à l’expérience. Mais il est trop tard. La Vague est incontrôlable. D’après le roman La Vague de Todd Strasser, Jean-Claude Gawsewitch Éditeur, février 2009

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2.4 La communication de masse

Communication de masse © DR

La communication de masse est l’ensemble des techniques qui permettent de transmettre à un public le plus vaste possible toutes sortes de messages. Un émetteur propage des messages vers tous les récepteurs disponibles, que ceux-ci soient demandeurs ou non. La communication de masse regroupe l’ensemble des médias (mass-medias) capables de toucher et même d’influencer de larges audiences (la presse, la télévision, la radio). Le sociologue américain Marshall McLuhan définit la communication de masse comme répondant à deux critères fondamentaux : • c’est la communication d’un vers plusieurs ; • le récepteur ne réagit pas au message transmis (pas de rétroaction ou feed-back). Cette vision date des années 1960 et n’est plus tout à fait d’actualité car il est possible de réagir à certains médias de masse (exemple : Internet, télévision interactive, jeux radios…). Le concept de communication de masse est apparu à l’aube du XXe siècle avec la naissance de la production de masse (fordisme, taylorisme, standardisation) et de la société de consommation. Les caractéristiques de la communication de masse ont été utilisées par des pouvoirs politiques qui ont bien saisi qu’il pouvait s’agir là d’un outil de propagande efficace. De nombreuses dérives totalitaires en ont découlé. La communication de masse gardera longtemps cette connotation négative liée à la propagande, mais elle est aussi liée à la mise en commun pour le plus grand nombre d’outils et de références culturelles, la culture de masse. Les avantages : • Un message unique vers une quantité illimitée de récepteurs. • Effets rapides, réaction à chaud d’une grande partie des récepteurs. • Communication totalement contrôlée par l’émetteur. Les inconvénients : • Déperdition du contenu du message, la communication n’est pas ciblée. • Message souvent réducteur, voire partisan.

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• Rétroaction nulle, faible ou lente. • Manipulation ou influence des récepteurs. • Intrusion dans la sphère de récepteurs qui ne sont pas demandeurs.

2.5 Internet : communication de masse ou communication de groupe ? En 2010, une étude européenne menée par Fleishman-Hillard avec le concours d’Harris Interactive montrait que l’influence du Net sur les comportements de consommation est deux fois plus grande que celle de la télévision. Internet est donc un outil d’analyse de comportements de masse qui permet de favoriser des communications de groupe ciblées (de la publicité). La communication via Internet s’adresse à un grand nombre de récepteurs, mais le feed-back est réel et rapide et on peut donc écarter, a priori, Internet comme étant un vecteur de communication de masse dans laquelle la rétroactivité est nulle ou faible. Par ailleurs, par le biais des réseaux sociaux, on a tendance à catégoriser ses échanges sur Internet, à cibler ses destinataires, ce qui nous amènerait plutôt vers une communication de groupe. Cependant, ces groupes ne sont pas forcément structurés en fonction de critères d’appartenance mais plutôt à la cantonade, ce qui nuit parfois au ciblage du message. Internet n’est pas une communication mais bien un média, un support de communication. Le contenu du message véhiculé par le Net et sur le Net peut varier et s’adapter à une situation. Ainsi, la communication par Internet peut-elle être tantôt de groupe (le mail, les réseaux sociaux, les forums…) tantôt de masse (les sites d’informations, les sites d’entreprises ou d’institutions qui servent de vitrines de présentation générale…). Internet est devenu un outil de travail dans le secteur de l’étude des comportements de masse. Le Net est une plateforme exceptionnelle qui permet l’étude du comportement de ses utilisateurs. Avec sa traçabilité accrue, internet est un outil puissant d’études comportementales.

LES AVANTAGES DES RÉSEAUX SOCIAUX POUR LA COMMUNICATION EUROPÉENNE

Le rapport de Morten Løkkegaard sur « Le journalisme et les nouveaux médias » souligne l’importance de l’utilisation des médias sociaux. Ils « permettent de mener un dialogue avec les citoyens sur les objectifs poursuivis par l’Union européenne » ; c’est donc un outil efficace pour impliquer les citoyens dans l’Europe. « On touche beaucoup plus de monde avec les médias sociaux qu’avec les médias traditionnels », analyse l’eurodéputé Gianni Pitella (S&d, iT). « Imprimer une brochure, c’est 99 % d’argent gâché. Un programme radio ou télé n’atteint qu’un public limité. En revanche, sur Facebook, on atteint très vite un million de personnes », commente le premier vice-président du Parlement européen. Les réseaux sociaux permettent d’atteindre un nouve au public, notamment les jeunes qui s’intéressent moins aux médias traditionnels. L’union européenne éprouve des difficultés à capter l’attention des jeunes sur les politiques européennes.

(Source : Question et entretiens d’Europe, n°207, 30 mai 2011)

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3. Communication : un mot, des contextes, des enjeux 3.1 L’influence du contexte « Hors du texte point de salut. » Le linguiste et sémioticien Algirdas Julien Greimas (1917-1992) rappelle l’importance des occurrences de communication, sans se demander de quelle façon le texte est arrivé. Or, le contexte dans lequel est diffusé le message, quelle que soit sa forme, va conditionner son importance, sa durée de vie, son impact. Une communication se déroule à un moment défini, dans une situation définie, dans un lieu défini et à l’occasion d’un événement défini ! Ces paramètres sont nommés contextes de communication. Toute forme de communication est intégrée à un environnement culturel, technologique, socio-économique, situationnel et ne peut se comprendre en dehors de son contexte. L’environnement précis influera directement sur la communication. POURQUOI ZOLA A ÉCRIT « J’ACCUSE »

Le texte de l’article d’Émile Zola, intitulé « J’accuse » est publié le 13 janvier 1898 en première page du quotidien parisien L’Aurore sous la forme d’une lettre ouverte au président de la République. Le texte accuse le gouvernement de l’époque d’antisémitisme dans l’affaire Dreyfus. « Mais les échos de « J’accuse » roulaient plus lourdement que ceux des Châtiments, ne serait-ce que parce que le lancement de cette bombe verbale avait usé de moyens que l’on dirait aujourd’hui plus « médiatiques ». L’exil de Zola ridiculisait le gouvernement républicain plus que celui de Hugo ne l’avait fait pour le régime de Napoléon III : d’une dictature on peut tout attendre, tandis que d’une démocratie… Après « J’accuse », sinon la vérité du moins la révision était en marche, et rien, effectivement, ne pouvait plus l’arrêter. Il avait fallu, pour cela, l’extraordinaire conjonction du statut social et moral d’un écrivain, du capital symbolique accumulé, de la hardiesse stratégique et de la compétence polémique – et, d’une certaine façon, poétique – élevant une affaire judiciaire au rang de mythe. Le reste – presse, magistrature, pétitions – s’était engouffré par la brèche ainsi ouverte. Mais qu’en eût-il été sans le coup de bélier destructeur ? Il arrive ainsi que le pouvoir du politique trouve dans la parole d’un grand écrivain le contre-pouvoir qui l’équilibre, et qui le tient en respect. »

(Source : Zola É., Mitterand H. (éd.), L’Affaire Dreyfus. « J’Accuse… ! » et autres textes / textes présentés et commentés par Henri Mitterand, Paris, Le Livre de poche, « Classiques », 2010)

3.1.1 Le contexte général Le contexte socio-économique Il concerne les conditions de vie des individus. Les périodes de croissance ou de récession, l’état économique de la région dans laquelle on vit, la mondialisation, la situation économique personnelle (chômage ou emploi) mais aussi le niveau d’instruction, la structure familiale, la démographie. Exemple de la publicité Cadum :

Publicités pour Cadum, 1950 et 1980 © Cadum

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En 1958, le bébé est montré pour la première fois dans le bain. Jusqu’alors, il était uniquement mis en scène à sa sortie du bain, par crainte d’accentuer les peurs des consommateurs face à la toilette. Cette nouvelle publicité traduit l’extraordinaire évolution de l’état d’esprit des Français : peu à peu, se laver devient un vrai moment de plaisir. Exemple du slogan de l’enseigne de grande distribution Auchan : « Vivons mieux. Vivons moins cher » est abandonné au lendemain de l’effondrement du Rana Plaza. Le 24 avril 2013, un bâtiment de neuf étages abritant cinq ateliers de confection textile s’est effondré à Savar, près de Dacca, la capitale du Bangladesh. 1 138 personnes ont perdu la vie et plus de 2000 autres ont été blessées dans ce drame, le plus meurtrier à ce jour dans l’industrie textile. Cette tragédie est symptomatique des conditions de travail et de sécurité affligeantes dans l’industrie des vêtements et de la chaussure partout dans le monde. 32 marques ont pu être reliées aux ateliers du Rana Plaza, dont Auchan. (Source : Rainbow Collective – Documentary Production « Tears In The Fabric » [teaser trailer], 2014)

Le contexte technologique Il influence aussi la manière de communiquer, et notamment la rapidité de circulation des informations. Au XIXe siècle, le développement du chemin de fer et des moyens de transport ont largement contribué à la rapidité de la communication (exemple : acheminement du courrier). Au siècle suivant, c’est la popularisation des moyens de télécommunication (téléphone, télévision, presse, médias de masse…) qui a renforcé la communication. Depuis le début du XXIe siècle, le multimédia et les réseaux sociaux ont continué à développer la communication. Le Global Village (le village planétaire) de Marshall Macluhan est plus que jamais d’actualité ! LA PHOTO À L’AFFICHE

Jusqu’à la Seconde Guerre mondiale, en Europe et en Amérique du Nord, animée par de grands courants artistiques (cubisme, futurisme et plus tard surréalisme), l’affiche ne perd rien de sa force vitale. Toutefois, une rupture marquée commence à se creuser entre l’Europe et les États-Unis. C’est outre-Atlantique que l’urbanisme, le gigantisme et le développement de la théorie publicitaire créent une situation que l’Europe connaîtra trente ans plus tard. Une fois la paix rétablie, l’affiche publicitaire a du mal à retrouver son identité. Les raisons sont à la fois d’ordre économique et esthétique. D’une part, le monde ruiné, souffrant de la pénurie de matières, de produits et de services, n’a guère besoin de la publicité. D’autre part, les arts plastiques qui inspirent depuis plusieurs décennies les affichistes dans leurs recherches esthétiques vivent eux-mêmes une crise. Le renouveau de l’affiche en France se fera sous l’influence musclée et tonique de Savignac au début des années 1950. Un dessin simplifié, la priorité accordée à la couleur, alliés à un humour bon enfant, sont les principales caractéristiques de ses affiches encore aujourd’hui. La recherche de l’idée juste exprimant le produit par une pirouette illustre la pratique de ce qu’il appelle le « gag visuel ». Mais le « gag visuel » et le « coup de poing » de Savignac ne font pas l’unanimité des professionnels. Déjà au début des années 1950, les premiers signes de la future révolution sont là. Certains publicitaires, forts en connaissances théoriques, se tournent vers l’exemple américain : la publicité photographique, d’un réalisme anonyme, réalisée par un affichiste réduit au rôle d’exécutant.

(Source : musée des Arts décoratifs)

Affiche de Raymond Savignac pour Dunlop

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Le philosophe Gilles Lipovetsky a forgé le terme d’« hypermodernisme » pour désigner la période commençant dans les années 1980, où la société de consommation en est venue à se caractériser comme une « culture du toujours plus rapide et du toujours plus », où l’excès, l’immédiateté et le raccourcissement des délais défient les propres limites physiques de l’homme. La vitesse de circulation de l’information, principalement avec le développement d’Internet et des technologies de la communication (e-mails, smartphone, communicateurs instantanés : Périscope, Snapchat, etc.), exemplifie ce décor. Si les avancées de la connaissance et des sciences au XVIIIe siècle ont représenté une source de sécurité pour l’homme (qui cessait d’être un otage de la religion), l’avancée de la technologie dans l’hypermodernisme lipovetskien engendre davantage de doutes que de certitudes et apporte en elle-même le sentiment d’insécurité. L’homme moderne se rassure en consommant.

Le contexte culturel Il est omniprésent dans la communication. La culture est l’ensemble des règles communes qui régissent une société ou un groupe social, assises sur un ensemble de rituels qui reposent sur des conventions sociales ou des traditions. On observe dans la vie quotidienne des différences culturelles marquées, que ce soit en termes de loisirs, de tenues vestimentaires, de rites, d’éducation, de lecture, de connaissances, de langage… Ces différences sont intimement liées à l’appartenance à un groupe social. Il ne s’agit pas d’un obstacle incontournable à la communication, mais pour qu’une communication entre individus à la culture différente fonctionne, il est nécessaire de tenir compte de la culture de leur(s) interlocuteur(s) au risque de rompre la communication. Il s’agit de trouver un champ commun à ces conventions et à ces traditions pour établir une communication. Exemple :

Givenchy, publicité au Moyen Orient

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Givenchy, publicité Europe

Le produit et sa communication ont été adaptés en fonction des zones géographiques de commercialisation. • En français : Ange ou démon • En anglais : Angel or demon • En arabe : Ange ou étrange

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Le message « Ange ou démon », dense de sous-entendus, tout à fait acceptable dans la société occidentale, aurait été jugé choquant dans les pays arabes en raison des contraintes culturelles et des interdits religieux. Il a donc été procédé à une adaptation, de nature à réduire le caractère perturbateur de la publicité et rendre ainsi le message conforme à l’environnement socioculturel des consommateurs ciblés, par la prise en compte de leurs références culturelles.

Le contexte institutionnel Ce contexte concerne le rapport entre individus mais aussi un ensemble de normes, de règles ainsi qu’un langage adapté. Le contexte institutionnel comprend l’institution sociale ou économique (famille, entreprise, association, État…) à laquelle appartient l’individu au moment de la communication. Il s’agit d’un contexte variable : l’individu peut appartenir à diverses institutions (la famille et l’entreprise sont des institutions différentes mais l’on peut appartenir aux deux) ; cependant, le contexte variera selon la séquence de communication (on n’est pas, généralement, dans le même contexte lorsque l’on est en famille ou sur son lieu de travail). Chaque institution dicte ses codes de communication, on ne s’adresse pas de la même manière à son frère, à son employeur ou à un collaborateur… Les relations interpersonnelles et les comportements sont dictés par le contexte institutionnel.

3.1.2 Le contexte situationnel Le contexte situationnel correspond au cadre immédiat, c’est-à-dire à la situation et aux circonstances dans lesquelles prend place une communication. Ce contexte est généralement assez souple et laisse une marge de manœuvre et d’action aux acteurs d’une séquence de communication. Le contexte situationnel repose sur deux sous-contextes : le contexte spatial et le contexte temporel.

Le contexte spatial Il correspond au lieu où se déroule la communication. Toute communication prend place dans un espace donné et le contexte de la communication varie immanquablement selon cet espace.

Lieu public/lieu privé Chaque individu présente une image de lui-même différente en fonction de la présence éventuelle d’un public. On communique donc différemment selon que le lieu est public (une salle d’attente, un bureau administratif, la rue…) ou privé (le domicile, la voiture…).

La configuration et l’aménagement de l’espace L’espace où la communication a lieu peut être agencé et configuré en fonction de la situation. Une configuration circulaire (table de réunion ronde) permettra une communication d’égal à égal tandis qu’une configuration de type jury (plusieurs interlocuteurs face à un seul) créera une situation hiérarchisée. L’agencement d’un espace n’est pas neutre et influe sur la relation.

La réserve du moi Par ce terme, on entend un espace personnel propre à chaque individu, organisé par l’individu : un poste de travail, un coin intime dans la maison… Par convention, un autre individu sait qu’il ne peut pénétrer qu’avec précaution dans cet espace personnel.

La proxémie C’est la distance physique entre les individus. C’est un facteur important de la séquence de communication. L’anthropologue américain Edward T. Hall détermine, en 1963, quatre zones de distance. En déterminant ces zones, les acteurs d’une communication fixent la relation interpersonnelle ; en modifiant ces zones, ils modifient aussi la nature de la relation interpersonnelle. Les zones (ou sphères) de distance selon Hall sont : • La zone publique : au-delà de trois mètres, qui convient pour une allocution publique (discours politique, conférence de presse) ou pour interpeller quelqu’un.

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• La zone sociale : de 1,20 à trois mètres, qui correspond à la relation sociale courante avec des individus de connaissance. • La zone personnelle : de 60 centimètres à 1,20 mètre, qui est celle de la sphère amicale (par exemple un verre entre ami à la terrasse d’un café). • La zone intime : moins de 60 centimètres, qui devient la sphère intime, celle que l’on utilise pour chuchoter à l’oreille de son partenaire ou pour s’embrasser.

Les zones de distance © DR

Hall se base sur les observations de divers chercheurs qui ont étudié les relations entre les animaux et leur comportement dans l’espace : c’est l’éthologie. Il observe qu’il existe des sphères invisibles autour de chaque sujet, un peu comme si chaque animal était enfermé dans une bulle. Lorsque la bulle est franchie par un autre, l’animal peut avoir deux réactions en fonction de la distance : • La distance de fuite : lorsqu’elle est franchie, l’animal s’enfuit par crainte d’être agressé ou importuné ; • La distance critique : tellement rapprochée que l’animal se trouve à portée directe de l’intrus : craignant d’être attaqué, il va alors se défendre. On observe ces distances lorsque des oiseaux sont sur des câbles électriques. Ils sont situés à certaines distances les uns des autres. Lorsqu’un oiseau d’une autre espèce se pose également sur le fil, on observe que l’on passe de la distance de fuite à la distance critique. Ces observations sont transposées par Hall dans les relations humaines. Chez l’animal, c’est l’instinct qui est à l’origine de ces distances, tandis que chez l’homme, il y a aussi une dimension culturelle : selon les époques et les pays, ces distances varient. Exemple : Tourner le dos à la reine d’Angleterre est une insulte (visible dans le film The Queen, de Stephen Frears). Le protocole montre une volonté de marquer la différence dans la position sociale. En dehors des distances qui existent culturellement, ces distances protocolaires sont créées artificiellement pour marquer le statut de la personne avec laquelle on est en contact.

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On peut commettre des impairs graves en ne respectant pas ces distances. Le 19 novembre 2012, le président Obama a effectué une visite historique en Birmanie. À cette occasion, il a rencontré l’opposante birmane, Aung San Suu Kyi. Alors qu’il venait de s’exprimer face à la presse, il s’est tourné vers elle pour l’embrasser : l’embarras de Aung San Suu Kyi était manifeste. Cela ne se fait pas de s’embrasser en public en Birmanie, aussi chaste ce baiser soit-il.

Le contexte temporel Toute relation s’inscrit dans le temps avec un avant, un pendant et un après. Le temps est un facteur fondamental de toute interaction, il régule de différentes manières toute séquence de communication. En effet, la séquence de communication dépend : • Du temps (durée) dont on dispose pour cette communication. On ne dira pas la même chose en trente secondes qu’en vingt minutes. Les détails seront plus ou moins fournis ou absents, le message sera plus ou moins direct, selon le temps à disposition. • De la perspective temporelle de se revoir : la relation sera différente entre des personnes qui se voient au quotidien (des conjoints, des collègues…), des personnes qui se voient de façon régulière mais espacée (des amis) ou des personnes qui se croisent épisodiquement (de lointaines connaissances, du point de vue géographique ou sentimental). Les acteurs d’une communication partagent forcément des informations communes aux contacts qu’ils ont pu avoir auparavant. Une relation implicite peut se nouer entre des individus qui ont une relation temporelle fréquente et régulière, la relation devra être plus explicite entre des individus aux relations temporelles éloignées. L’anticipation dans la relation, la confiance mais aussi le rythme et la ponctuation de la relation dépendent de sa dimension temporelle. Toute communication n’a de sens que dans le contexte dans lequel elle s’inscrit. Sorties du contexte africain, les « tablettes de chocolat » (routes mal entretenues) ne se dégustent pas, mais s’empruntent. Le contexte est indissociable de la communication !

3.2 Les entraves à la communication : les contraintes et les bruits 3.2.1 Contraintes Chaque situation de communication est soumise à des contraintes qui lui sont propres et peuvent être de plusieurs natures : • Contraintes humaines : chaque individu communique de façon personnelle en fonction de sa personnalité et de son expérience (la formation peut améliorer l’efficacité de la communication interpersonnelle en permettant une meilleure interprétation et présentation des messages). • Contraintes matérielles : existence de lieux spécifiques, disponibilité des outils de communication… • Contraintes financières : la qualité de l’information a un coût plus ou moins important exprimé dans des budgets. Ce coût est constitué de plusieurs éléments : support, transmission, charges de personnel.

3.2.2 La notion de bruits Bruits techniques ou matériels Ils peuvent être liés à différentes composantes de la communication et se superposer : • Liés au message lui-même : absence de structuration, langage inadapté au destinataire, syntaxe compliquée, absence de prise en compte du système de référence (habitudes culturelles, sociales de l’interlocuteur), présentation dissuasive (ÉCRIRE UN TEXTE COMPLET EN MAJUSCULE SANS PONCTUATION SERA DIFFICILE À LIRE ET FATIGANT LES LECTEURS EN FRANCE SONT HABITUÉS À LIRE EN MINUSCULES).

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Exemple : Le Tartuffe est une pièce de théâtre écrite par Molière au XVIIe siècle. C’est une comédie qui comporte cinq actes, composés de 1 962 alexandrins. Le langage est, bien évidemment, en rapport avec l’époque, c’està-dire qu’il est très soutenu. Ces caractéristiques rendent la lecture assez difficile pour des personnes de notre époque. Pour réussir à comprendre totalement cette pièce de théâtre, il faut avoir en sa possession un vocabulaire très enrichi. Il faut aussi arriver à suivre l’histoire, car le changement de personnages est très fréquent. Lire une pièce entièrement écrite en vers est assez lassant et ennuyeux, ce qui rend la lecture encore plus difficile. • Liés au canal choisi : inadaptation du canal à l’objectif ou la nature du message, mauvais fonctionnement des outils ou moyens utilisés dans ce canal (téléphone défectueux). • Liés à l’environnement de la situation de communication : salle mal agencée, travaux engendrant un fond sonore élevé.

Bruits personnels Ils sont liés aux attitudes des individus : opposition, distractions, absence d’intérêt, préjugés… Exemple :

Le cancre de Jacques Prévert : il dit oui avec la tête, il dit non au professeur. Ils sont aussi liés au type de relations interpersonnelles : amitié, sympathie, affrontement, conflit, liés au statut professionnel ou social, le statut jouant le rôle d’un filtre de l’information.

Bruits institutionnels Ils sont liés à l’organisation de l’entreprise : structures hiérarchiques poussées se traduisant par des niveaux nombreux et des lignes de communication longues, centre de décision éloignés des centres d’action, cloisonnement entre les services, service client géré par un centre d’appel (exemple : la maison qui rend fou dans Les Douze Travaux d’Astérix (https://www.youtube.com/watch?v=c45FtDhdDoY).

3.3 Les enjeux de la communication L’enjeu représente ce que chaque acteur de la communication peut gagner ou perdre dans la situation de communication. Il existe plusieurs types d’enjeux.

3.3.1 L’enjeu informatif Il consiste à transmettre une information. La communication est un acte d’information. Dans toute communication, il y a nécessairement transmission d’informations. Exemple : la communication en santé publique Informer sur les risques et les moyens de prévention, « prévenir vaut mieux que guérir » sur le plan épidémiologique mais aussi économique.

3.3.2 L’enjeu identitaire Il s’agit ici d’exprimer son identité. La communication est un acte de positionnement personnel. Chaque acteur dans cette situation de communication interprète un rôle qu’il cherche à faire connaître en valorisant la relation d’échange. Communiquer, c’est donc en partie se positionner par rapport à autrui, en proposant des éléments de son identité.

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Affiche club de Fleury

Le club de handball de Fleury compte sur une identité forte (résultats sportifs, code couleurs…) pour mettre en avant son identité et se différencier des autres clubs.

3.3.3 L’enjeu d’influence Il consiste à agir sur l’autre pour changer ses idées ou ses agissements. Communiquer dans ce cadre, c’est s’efforcer de mobiliser par divers processus d’influence. Exemple : la Sécurité routière lance des campagnes de communication pour influencer le type de conduite adopté par les automobilistes. Exemple : ne pas consommer d’alcool, respecter les limitations de vitesse, respecter des temps de conduite et des temps de repos.

3.3.4 L’enjeu relationnel Il a pour but de créer ou consolider une relation. La communication est un acte de concrétisation de la relation humaine. C’est le mécanisme par lequel les relations humaines existent et se développent. C’est un enjeu important pour les marques, pour qui, le coût d’acquisition d’un client est beaucoup plus important que le coût de fidélisation. De nombreux distributeurs proposent des cartes de fidélité qui sont un outil pour conserver la clientèle.

3.3.5 Les enjeux normatifs Ils consistent à utiliser et créer des règles et des normes. Pour communiquer, on va utiliser des normes existantes, mais ces normes ne sont pas obligatoirement figées et chacun des intervenants peut les faire évoluer Exemple : la communication des entreprises, RSE responsabilité sociétale des entreprises L’évolution sociopolitique des sociétés convie les multinationales d’aujourd’hui à un devoir citoyen. Responsable et coupable, la sentence menace plus que jamais le monde des multinationales, que l’opinion ne cantonne plus depuis longtemps à sa seule fonction de production et d’agent économique. La production, si elle est toujours de mise, doit générer autant de richesses sociales que matérielles. Tous les publics (salariés, clients, médias, actionnaires, élus locaux, pouvoirs publics…) demandent des comptes à l’organisation. Il vaut donc mieux prévenir le pire et favoriser l’harmonie, en recherchant le consensus. (Source : L’art d’influencer, Alex Mucchielli, Armand Colin, 2009)

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3.4 Convergence des moyens et des formes de communication Il est rare qu’une situation de communication ne présente qu’un niveau d’interprétation ou ne présente qu’un seul type d’enjeu. Les multiples canaux de communication peuvent brouiller le message : niveaux d’interprétation différents (double langage, contradiction verbal/non verbal…) Le progrès technologique et l’expansion de l’accès à Internet ont tendance à brouiller les frontières entre les différents moyens de communication. Internet donne accès à la lecture de la presse, à la radio ou aux chaînes de télévision, le podcast et le replay transforment la diffusion immédiate en diffusion différée. Les offres triple/quadruple play (Internet, téléphone fixe, téléphone mobile) fusionnent les médias, et les fournisseurs d’accès deviennent des fournisseurs de contenus. LA RELATION CLIENT ÉVOLUE AVEC LE PHÉNOMÈNE MULTICANAL

Le phénomène du multicanal, et les évolutions qu’il implique pour les supports de communication, génère une multiplicité des prises de parole et une évolution de la dynamique des échanges, la communication d’entreprise continuant de se décliner sous des formes classiques (le mailing papier, le point de vente, la publicité télévisuelle, l’affichage) et à travers des supports plus récents (l’emailing, le concept store, le marketing mobile, les nouvelles formes de communication dans la ville : street marketing5, affichage interactif, salon et magasin éphémères, etc.). Sous-tendu par une volonté de réduction des coûts (diminution des contacts en face-à-face, automatisation des procédures, etc.), l’accès à une version dite dématérialisée des relations commerciales a été généralisé, avec l’instauration de propositions d’e-procédures. La facture électronique remplace l’envoi papier, l’échange de mails se substitue au dialogue en face-à-face ; l’écriture ou la lecture d’un post sur un blog ou sur un forum, ainsi que les réponses publiées par les internautes ou les membres de l’entreprise, tissent de nouvelles relations, basées sur des rencontres virtuelles et non physiques6. (Source : Approche socio-sémiotique de la relation client, Christiane Legris-Desportes, Presses Universitaires de Bordeaux, p. 125-136.)

Conclusion, pour élargir la réflexion Communiquer, c’est exercer une influence. L’art peut être inclus dans la définition de la communication, car l’art peut véhiculer des valeurs ou des opinions par son contenu. Exemples : Utilisation des œuvres de Wagner par le régime nazi. André LAMA Hitler et la musique – Un mélomane mégalomane Date de parution: 2010-07-01 Éditeur : PARDES (EDITIONS) https://sites.google.com/site/leblogsitedephilippegodefroid/a/richard-wagner-quelle-allemagne-desironsnous Keith Haring : The political line. Très impliqué dans différentes causes, il appréhendait l’art comme moyen de s’adresser à tout le monde. Dessiner était pour lui un geste politique. Banksy, un artiste engagé. Le portrait de Marie Antoinette et de ses enfants par Vigée Lebrun : reconquérir l’opinion par l’image.

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Bibliographie DeVito Joseph A., Les fondements de la communication humaine, adaptation de Robert Tremblay, traduction de Johanne L. Massé et Louise Rousselle, Gaëtan Morin, Boucherville (Québec), 1993. Oustinoff Michaël, « Edward T. Hall, la dimension cachée de l’altérité de la langue », Hermès, La Revue, 2014/1 (n° 68). Lasswell, « L’Analyse du contenu et le langage de la politique, Revue française de science politique, année 1952, volume 2, numéro 3, pp. 505-520. Picard Dominique, Marc Edmond, École de Palo Alto : Un nouveau regard sur les relations humaines, Pratiques psy, Retz, Paris 2013. « Bateson Gregory, un touche-à-tout de génie », Sciences Humaines, hors-série n° 38, Septembre/Octobre/ novembre 2002. Entretien de Pierre Schaeffer avec Mac Luhan /1er janvier 1973 /11min 34s http://www.ina.fr/video/ CPF86633088 Sur Brobbes : https://www.u-cergy.fr/fr/_plugins/mypage/mypage/ content/brobbes.html Sur Savignac : http://www.lesartsdecoratifs.fr/francais/musees/musee-des-arts-decoratifs/collections/ dossiers-thematiques/publicite-et-graphisme/affichistes/savignac Sur Shannon : http://www.lesechos.fr/idees-debats/sciences-prospective/021815469550-claude-shannon-perede-lage-numerique-1212901.php Sur Weaver : http://www.universalis.fr/encyclopedie/warren-weaver/ Sur Wiener : https://blogs.mediapart.fr/marc-tertre/blog/050613/norbert-wiener-pere-de-la-cybernetique-etprophete-oublie

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