Cultura convergente [PDF]

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HENRY JENKINS

CULTURA

CONVERGENTE J3 Prefazione di Wu Ming

HENRY JENKINS

CULTURA

CONVERGENTE

La tecnologia non è la conoscenza profonda della natura ma la relazione fra la natura e Tuomo. -W alter Benjamin Henry Jenkins è direttore del Comparative Media Studies Program del MIT.

Cultura Convergente è un saggio rivoluzionario per molte ragioni. La prima è un marchio di fabbrica anglo-sassone: Tessere comprensibile, appassionante, farcito di prove ed esempi. ... Come per magia, nelle pagine di questo libro ogni oscurità concettuale si fa cristallina. Il secondo merito è che il professor Jenkins si immerge nella cultura popolare del nostro tempo, fotografa in che modo le nuove tecnologie la stanno cambiando, poi torna in superficie e ci mostra un reportage che in realtà non è sui mezzi di comunicazione ma su coloro che li usano per comunicare. Nelle sue foto ci siamo noi. ... La terza benedizione di questo libro è che va alla radice di molti equivoci e li estirpa, sposta il cuore dei problemi, da un groviglio inestricabile di banalità a una nuova prospettiva, un modo di affrontare le questioni che spiazza e ridisegna ogni barricata. dalla "Prefazione" di Wu Ming

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APOBEO

Cultura convergente offre una fotografia precisa dei flussi e delle tensioni che contribuiscono a modellare lo scenario tecno-sociale, lasciando intendere, sullo sfondo, le pulsioni culturali che caratterizzano l'anima di un tale fermento. Ciò che il testo mostra bene è che una delle figure emblematiche in cui l'intelligenza collettiva si declina neirambito delle nuove piattaforme comunicative, è quella di un'intelligenza emotiva alla ricerca del piacere ludico e/o della distrazione estetica, i quali a loro volta si pongono immediatamente come fondamenti di una nuova etica basata sul loisir così come su un nuovo "patto" al di qua e al di là della politica e della cultura. La tecnologia non si presenta più come una mera panoplia di strumenti tramite cui risolvere problemi, assolvere funzioni o adattare l'ambiente, assumendo invece il volto di una "tecnomagia" utile a congiungere soggettività sociali attorno a vibrazioni emotive, a piaceri info-estetici e a pulsioni ludiche. Scrivere nuove storie a partire da questa mitologia postmoderna equivale così a porre se stessi come piccoli maghi di un mondo reincantato, di cui il computer è solo la porta d'ingresso. Un portale dove l'immaginario collettivo si mette in comune e pressa sul mondo perché la propria realtà invisibile abbia un seguito sul terreno del Reale. dalla "Postfazione" di Vincenzo Susca

Apogeo Saggi

Nella stessa collana: Edward C. Rosenthal, L’età della scelta Bruce Sterling, La forma del futuro Clifford Pickover, Il nastro di Möbius Chris Nunn, Il fantasma dell’uomo macchina Pietra Rivoli, I viaggi di una T-shirt nell’economia globale Stefano Carnazzi, Paola Cristina Magni, Le pere di Pinocchio Autori Vari, Dopo la democrazia? Paul E. Ceruzzi, Storia dell’informatica Christian Remesy, Cosa mangeremo domani Tom Stafford, Matt Webb, Mente locale Lelio Camilleri, Il peso del suono Luis Gresh e Robert Weinberg, Superman contro Newton J.B.Fogg, Tecnologia della persuasione Juliet B.Schor, Nati per comprare Jean-Pierre Boris, Commercio iniquo Donald A. Norman, Emotional design Donald A. Norman, Il Computer Invisibile seconda edizione A. K. Dewdney, La quadratura del cerchio Robert L.Wolke, Einstein al suo cuoco la raccontava così Andreas Schlumberger, 50 piccole cose da fare per salvare il mondo Robert Bruce Thompson, Barbara Fritchman Thompson,

Astronomi per passione Raoul Chiesa, Silvio Ciappi, Profilo hacker Ivonne Bordelois, Etimologia delle passioni M arq De Villiers, Uragano Normand Baillargeon, Piccolo manuale di autodifesa intellettuale

Henry Jenkins

Cultura convergente

ΑΡΦΕΟ

Cultura convergente

Titolo originale: Convergence culture Autore: Henry Jenkins Copyright © per l’edizione originale 2006 by New York University All rights reserved Prefazione di Wu Ming 1 e Wu Ming 2 © 2007 by Wu Ming 1 and Wu Ming 2 Published by arrangement with Agenzia Letteraria Roberto Santachiara. “ Si consente la riproduzione parziale o totale dell’opera ad uso personale dei lettori, e la sua diffusione per via telematica purché non a scopi commerciali e a condizione che questa dicitura sia riprodotta.” Copyright © 2007 Apogeo s.r.l. Socio Unico Giangiacomo Feltrinelli Editore s.r.l. Via Natale Battaglia 12, 20127 Milano (Italy) Telefono: 02 289981 - Fax: 0226116334 email: [email protected] - www.apogeoeditore.com ISBN 978-88-503-2629-7 Traduzione: Vincenzo Susca e Maddalena Papacchioli; Virginio B. Sala per la Postilla Impaginazione: Giovanna Frullani Copertina e progetto grafico: Enrico Marcandalli Responsabile di produzione: Vitiano Zaini Tutti i diritti sono riservati a norma di legge e a norma delle convenzioni internazionali. Nessuna parte di questo libro può essere riprodotta con sistemi elettronici, meccanici o altro senza l’autorizzazione scritta dell’Editore. Fotocopie per uso personale del lettore possono essere effettuate nei limiti del 15% di cia­ scun volume dietro pagamento alla SIAE del compenso previsto dall’art. 68, comma 4, della legge 22 aprile 1941 n. 633 ovvero dell’accordo stipulato tra SIAE, AIE, SNS e CNA, CONFARTIGIANATO, CASA, CLAAI, CONFCOM M ERCIO, CONFESERCENTI il 18 dicembre 2000. Le riproduzioni a uso differente da quello personale potranno avvenire, per un numero di pagine non superiore al 15% del presente volume, solo a seguito di specifica autorizza­ zione rilasciata da AIDRO, c.so di Porta Romana, n.108, 20122 Milano, telefono 02 89280804, telefax 02 892864, e-mail [email protected]. Finito di stampare nel mese di ottobre 2012 da L.e.g.o - stabilimento di Lavis (TN)

In d ic e

Prefazione di Wu Ming Ringraziamenti In tro d u zio n e

vii xvii xxiii

Capitolo 1 - I guastafeste di Survivor Anatomia di una comunità del sapere Lo Spoiling come intelligenza collettiva Immagini dallo spazio “ Comunità del sapere blindate”

1 3 9 16

Capitolo 2 - Investire in American Idol Com e siamo venduti dalla televisione realtà “Impressionami” Lovemarks e capitale emozionale Zapper, casuali e fedeli Parlate tra voi! Come il gossip stimola la convergenza Contestare il voto

41 47 51 58 64 70 74

Capitolo 3 - Inseguendo l’unicorno origami M atrix e la narrazione transmediale Che cos’è The Matrix? Narrazione sinergica Scrittura collaborativa L’Arte della creazione di mondi Comprensione additiva

81 86 90 99 104 119

Capitolo 4 - Star Wars di Quentin Tarantino? La creatività grassroot incontra l’industria mediatica Cultura popolare, cultura di massa e cultura convergente

131 135

vi

In d ic e

“Ragazzo, diventeremo Jedi!” “Lo Wookie da 500 libbre” Disegna la tua galassia Dove arriveremo?

140 152 167 175

C apitolo 5 - Perché Heather può scrivere La letteratura mediale e le guerre di Harry Potter Tutti a Hogwarts Verso la rielaborazione della scuola Difesa contro arti magiche Muggles for Harry Potter Cosa farebbe Gesù con Harry Potter?

179 182 188 197 204 212

C apitolo 6 - Photoshop per la democrazia I nuovi rapporti tra politica e cultura popolare “La rivoluzione non sarà trasmessa in Tv” Fan, consumatori, cittadini Intrattenendo il cittadino monitorante Il gioco della politica ad Alphaville Vota nudo

223 227 238 243 248 254

Conclusione - Democratizzare la televisione? La politica della partecipazione

263

Postilla all’Edizione italiana Estendere la conversazione

287

N ote

325

G lossario

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N ota finale La ricreazione della società dello spettacolo

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P r e fa z io n e

di Wu Ming

N el migliore dei mondi possibili, la pubblicazione di questo li­ bro scuoterebbe come un terremoto il dibattito italiano su Internet e le nuove tecnologie di comunicazione. Se non produrrà nemme­ no uno scarto, significa che quel dibattere è una parvenza di vita, finestre sbattute dal vento in una villa disabitata, mortorio al cui confronto un poltergeist è il Carnevale di Rio. Cultura convergente è un saggio rivoluzionario per molte ragio­ ni. La prim a è un marchio di fabbrica anglo-sassone: Tessere com­ prensibile, appassionante, farcito di prove ed esempi. Nel testo si fa spesso riferimento ad autori europei, capaci di brillanti costruzioni teoriche, ma molto meno dotati nel tradurle in un linguaggio im­ mediato e in pratiche sociali osservabili. Come per magia, nelle pa­ gine di questo libro ogni oscurità concettuale si fa cristallina. Il secondo merito è che il professor Jenkins si immerge nella cultura popolare del nostro tempo, fotografa in che m odo le nuove tecnologie la stanno cambiando, poi torna in superficie e ci m ostra un reportage che in realtà non è sui mezzi di comunicazione ma su coloro che li usano per comunicare. Nelle sue foto ci siamo noi. A questo proposito, occorre fare subito una precisazione im por­ tante. In Italia per “ cultura popolare” si intende di norma quella folk, preindustriale o comunque sopravvissuta aH'industrialismo. “ Cul­ tura popolare” sono i cantores sardi o la tarantella. Chi usa l'espressione in un contesto differente, di solito si riferi­ sce a quella che in inglese si chiama “ populär culture” . Qui da noi siamo soliti definirla “ cultura di m assa” , espressione che ha un om ologo anche in inglese (“ mass culture” ), ma Jenkins fa notare che il nome ingenera un equivoco, e inoltre c’è una sfumatura di si­ gnificato tra “ mass culture” e “ populär culture” .

Vili

Pr e f a z io n e

L'equivoco è che la “ cultura di m assa” - veicolata dai mass me­ dia (cinema, tv, discografia, fumetti) - non per forza dev’essere consum ata da grandi masse: rientra in quella definizione anche un disco rivolto a una minoranza di ascoltatori, o un particolare gene­ re di cinema apprezzato in una nicchia underground. Oggi la stra­ grande m aggioranza dei prodotti culturali non è di massa: viviamo in un m ondo di infinite nicchie e sottogeneri. Il mainstream generalista e “ nazionalpopolare” è meno importante di quanto fosse un tem po, e continuerà a ridimensionarsi. La sfum atura di significato, invece, consiste in questo: cultura di m assa indica come viene trasmessa questa cultura, vale a dire attra­ verso i mass m edia; cultura popolare pone l'accento su chi la rece­ pisce e se ne appropria. Di solito, quando si parla del posto che la tale canzone o il tale film ha nella vita delle persone (“ La senti? E la nostra canzone!” ), o di come il tale libro o il tale fumetto ha in­ fluenzato la sua epoca, si usa l’espressione “ populär culture” . Il problem a è che il dibattito italiano sulla cultura pop novanta volte su cento riguarda la spazzatura che ci propina la televisione, come se il “ populär” fosse per forza quello, mentre esistono distin­ zioni qualitative ed evoluzioni storiche, altrimenti dovremmo pen­ sare che “ Sandokan” , “ Star T rek” , “ Lost2, il T G 4 e “ La pupa e il secchione” sono tutti allo stesso livello, o che Springsteen, i REM , Frank Z appa e Shakira vanno tutti nello stesso calderone, o che non esistono distinzioni tra i libri di Stephen King e quelli delle barzellette su Totti, dato che entrambi li ritrovi in classifica. Ci sono due schieramenti l’un contro l’altro armati - e dalle cui schermaglie dovremmo tenerci distanti: da un lato, quelli che usa­ no il “ popolare” come giustificazione per produrre e spacciare fe­ tenzie; dall’altra, quelli che disprezzano qualunque cosa non venga consumata da un’élite. Sono due posizioni speculari, l’una sopravvive grazie all’altra. Le accomuna l’idea che a fruire della cultura pop siano le masse mute dell’Auditel, dei sondaggi di mercato, del botteghino. La terza benedizione di questo libro è proprio questa: va alla ra­ dice di molti equivoci e li estirpa, sposta il cuore dei problemi, da un groviglio inestricabile di banalità a una nuova prospettiva, un m odo di affrontare le questioni che spiazza e ridisegna ogni barri­ cata. Sul finire del 2006, Jenkins ha illustrato sul suo blog (www.henryjenkins.org) otto caratteristiche fondamentali dello

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scenario dei nuovi media. N on un campionario di strumenti e dispositivi, ma un insieme di pratiche e tratti culturali che ritraggono come gli individui e le società si relazionano ai mezzi di comunicazione. È interessante notare che nel dibattito nostrano questi 8 ele­ menti sono sì riconosciuti e accettati, ma il più delle volte in un’ac­ cezione triviale, inquietante o stereotipata. Sono quindi un’ottima m appa per analizzare nel dettaglio proprio il genere di equivoci che il libro aiuta a scacciare. Secondo Jenkins, il panoram a mediatico contemporaneo è:

1) Innovativo N essuno lo nega. La rapidità con la quale nuove tecnologie di comunicazione nascono, mutano e si mescolano non è in discussio­ ne. Il più delle volte, però, l’estrema velocità del processo è il pre­ testo per dire che nella fretta stiamo perdendo qualcosa - i libri, le relazioni, la vita vera. I giovani navigano su Internet, giocano alla Playstation, scaricano musica invece di sviluppare interessi cultura­ li. L ’innovazione tecnologica ci arricchisce sul piano materiale ma ci depaupera su quello umano, soprattutto se non ci dà il tempo di digerire, riflettere, scegliere. Simili affermazioni partono da (pre)giudizi di valore e molto di rado citano esempi chiari e concre­ ti. Al contrario, questo libro illustra centinaia di situazioni reali do­ ve le novità tecniche stimolano la creatività, aprono territori ine­ splorati, aumentano le opportunità espressive, diversificano la pro­ duzione estetica. Forse è vero per qualsiasi epoca, dall’invenzione della scrittura in avanti, ma ancor di più per quella che ci troviamo a vivere, sempre più partecipativa, “a bassa soglia d’accesso” , con un forte stimolo a creare e condividere e la sensazione diffusa che il proprio contributo “ conti davvero qualcosa” .

2) Convergente Una delle tesi di questo libro è che la collisione tra diversi me­ dia, vecchi e nuovi, sia più un bisogno culturale che una scelta tec­ nologica. Com puter e cellulari hanno accorpato molteplici funzio­ ni e si sono trasform ati in telefono, televisione, stereo, fotocamera,

X

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tutto-in-uno. Eppure nessuno di questi agglomerati ha sterminato i singoli avversari. Piuttosto sono i contenuti della comunicazione che vengono declinati in ogni form ato, per potersi spostare da un mezzo all’altro e ricevere così una distribuzione sempre più capilla­ re e pervasiva. La stessa canzone trasm essa in radio diventa jingle pubblicitario in televisione, file da condividere sul computer, co­ lonna sonora al cinema, videoclip su YouTube, suoneria del cellu­ lare, slogan su una maglietta. N on c’è un singolo attrattore, com ­ puter o cellulare che sia, capace di trasform are ogni idea in un uni­ co prodotto, fatto di immagine, suono, testo, relazione. Al contra­ rio ogni idea è capace di molte facce, per attirare su di sé strumenti diversi e attraversarli tutti. D a noi si parla m olto più di convergenza tecnologica, di m o­ struosi cellulari multifunzione, che di cultura transmediale. Quan­ do poi lo si fa, l’attenzione è sulla strategia delle multinazionali dell’intrattenimento, interessate a “ spostare” i loro contenuti, co­ me caramelle da un distributore all’altro. Nessuno ragiona sul fatto che lo stesso interesse è spesso condiviso, sovvertito e praticato in maniera “ illegale” anche dai consumatori, che m uovono storie, suoni e immagini da un territorio all’altro. Nessuno accetta l’idea che questo andirivieni risponda anche a un modello estetico, un nuovo m odo di raccontare, informare, sabotare, divertire. E solo marketing. Se sei uno scrittore, devi scrivere un romanzo, un libro fatto di carta. Tutto il resto - siti web, booktrailer, forum, contenu­ ti extra - è materiale prom ozionale, appendice spuria che puzza di soldi.

3) Quotidiano Anche in questo caso, dire che i media e le nuove tecnologie fanno parte della vita quotidiana è discorso da autobus, a mezza via tra paura ed eccitazione, schiavitù egiziana e terra prom essa. Q ue­ sta quotidianità ha come sottoprodotto il famigerato multitasking, lo stato di “ attenzione parziale continuata” che in Italia è la bestia nera di insegnanti, genitori e intellettuali gentiliani. Pochi ammet­ tono che si tratta di un’abilità necessaria per affrontare il nuovo ambiente: mantenere un’attenzione diffusa e “ a bassa intensità” su una molteplicità di stimoli, per poi focalizzarla ad alta intensità quando uno di questi stimoli si m odifica in maniera significativa,

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xi

ovvero ci avverte di prestare “ più attenzione” . Il multitasking an­ drebbe insegnato a chi non ce l’ha nel sangue, non bruciato sul ro­ go. Purtroppo da noi la caccia alle streghe è sempre aperta e ben re­ tribuita.

4) Interattivo Grazie ai nuovi media, possiam o interagire più in profondità con suoni, immagini, informazioni. Possiamo determinarne il flus­ so, scegliere in ogni momento cosa vedere o ascoltare; possiam o archiviare contenuti, usarli in contesti nuovi, modificarli. Spesso il dibattito su queste opportunità scivola nello stallo tra chi sostiene che “ tutto ormai si riduce a un mero taglia e incolla” e quanti riten­ gono che la rielaborazione è alla base della creatività. Oltre questo dilemma stantio, Jenkins m ostra come l’abitudine a (riap p ro p riar­ si di contenuti abbia riportato alla luce un magma di produzioni amatoriali e creatività diffusa, forme di vita tipiche della “vecchia” cultura popolare, che erano andate in esilio sotto terra con l’avven­ to dei mezzi di comunicazione di massa.

5) Partecipativo Fino a vent’anni fa la grande maggioranza del pubblico era sol­ tanto audience e l’unico messaggio che poteva emettere si riduceva a una scelta binaria: ascolto/non ascolto, consumo/non consumo. Oggi abbiam o a disposizione diversi canali per far conoscere le no­ stre idee a una platea molto ampia. Certo non basta aprire un blog o una pagina su myspace: si tratta di una competenza che va appre­ sa e affinata. Senza dubbio è un’abilità che fa la differenza in molti ambiti lavorativi, e la farà sempre di più. Purtroppo, invece di interrogarsi su come formare individui che sappiano maneggiare certi strumenti, si preferisce evocare spettri. Ultimo esem pio: la “ nuova” ondata di teppismo giovanile - subito definito cyberbullismo - sarebbe partita da Internet, perché la pos­ sibilità di filmare le proprie bravate, caricarle su YouTube e “ diven­ tare fam osi” , funzionerebbe da incentivo. Stessa cosa per la pedo­ pornografia e altre mostruosità: tra le righe di inchieste in stile freak show, che accostano fatti e leggende, esperti e ciarlatani, si insi­

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nua sempre il dubbio che aprire un sito e attivare una rete di con­ tatti sia troppo facile. Come dire che i circoli neonazisti esistono perché purtroppo, in Italia, incontrarsi e costituire un’associazione è un gioco da ragazzi. Così la diffusione libera e trasversale di con­ tenuti diventa di per sé un fenomeno da contenere, ridurre, gestire. Salvo poi lamentarsi, alla prima occasione, del consumismo passivo di certi adolescenti.

6) Globale Le nuove tecnologie ci permettono di interagire in qualsiasi m o­ mento con persone e situazioni, a prescindere dalla collocazione geografica. In Italia, il più delle volte, questa constatazione serve a brandire la minaccia di un’omologazione culturale sempre più for­ te. Il rischio esiste, senz’altro, ma perché non puntare lo sguardo anche su altri scenari, ad esempio l’eventualità, nient’affatto rem o­ ta, che questa situazione faccia aumentare la diversità culturale, co­ me risposta al crescente bisogno di uscire dal provincialismo e di costruirsi un’identità sempre più ricca e sempre nuova?

7) Generazionale T ra “ nativi” e “ immigrati” dell’era digitale e partecipativa ci so­ no attitudini m olto differenti, approcci diversi agli stessi media. Q uesto non significa che le comunità non possano confrontarsi ed educarsi a vicenda. T roppo spesso si preferisce erigere steccati, in­ sistere su stereotipi come “ i giovani sono tutti smanettoni” oppure “ i giovani chattano e basta” e via discorrendo. Si prende atto che per molti aspetti il passaggio di conoscenze ed esperienze da una generazione all’altra è saltato, dunque andrà tutto in m alora, e co­ m unque “ non c’è più niente da fare” .

8) Ineguale Quando in Italia si parla di “ digitai divide” lo si fa sempre in ter­ mini tecnologici. Bisogna mettere i computer (e l’informatica) nelle scuole, bisogna portare la banda larga ovunque, bisogna accendere

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hot spot per la connessione wireless, e via dicendo. Fatto questo, il baratro digitale sarà colmato. Come dire che l’analfabetismo è una questione di diottrie. Alcune persone non sanno leggere perché gli occhi non gli funzionano bene. Attivando un program m a di “ oc­ chiali per tutti” , il problem a sarà debellato. Purtroppo, l’analfabe­ tismo non si sconfigge nemmeno insegnando l’ABC, così come il “ digitai divide” non si elimina con i computer o la banda larga e nemmeno insegnando a usare linguaggi di programmazione e H TM L. Certo, se uno ha due gradi di vista, prima di insegnargli a legge­ re dovrò dargli gli occhiali. Certo, se uno non riconosce le lettere, deve imparare l’ABC. M a poi leggere e scrivere implicano una serie di competenze più raffinate, così come far parte di una cultura par­ tecipativa non è solo poter navigare a 10 mega al secondo. Il punto non sono le abilità cognitive. Un quindicenne apre un program m a qualsiasi, inizia a esplorarlo senza istruzioni e dopo qualche giorno lo padroneggia. Suo nonno non è in grado di m a­ neggiare uno stereo diverso da quello che ha in casa e per usare la posta elettronica impiega una settimana di titanici sforzi. Il vero problem a è che a parità di mezzi e di capacità tecniche, adolescenti diversi si rapportano alla Rete secondo modalità molto diverse, tali da collocarli su versanti opposti di un crinale sociale m olto discriminante. La proverbiale facilità con la quale i ragazzini utilizzano i nuovi media fa credere a molti adulti che sia sufficiente fornire loro la tecnologia giusta per trasformarli in cittadini della nuova società digitale. In un recente intervento per la MacArthur Foundation, Jenkins ha criticato proprio questo approccio “ liberista” , dove la fede nel laissez faire non fa che moltiplicare le ineguaglianze. Il mito dell’adolescente in simbiosi con le macchine nasconde una realtà variegata, dove moltissimi ragazzini che hanno il com pu­ ter, la posta elettronica e un software per scaricare musica, non sanno usare un motore di ricerca per trovare informazioni, notizie, prodotti. Altri lo sanno usare ma non sono in grado di selezionare, tra le tante risposte, quella che davvero gli serve, e così desistono prima di aver trovato davvero quello che cercavano. Altri ancora trovano ma non sanno di preciso cosa (un conto è copiare un arti­ colo di W ikipedia, un altro è capire che cos’è quella fonte, come funziona, cosa implica).

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Jenkins individua tre problemi nell’idea che gli adolescenti, usando Internet, sviluppino da soli le competenze di cui hanno bi­ sogno, così come da soli diventano campioni di videogame o utenti di YouTube. Il primo è un problem a di partecipazione: non basta aprire una porta perché le persone entrino. Per molti la Rete è uno spazio im­ portante, un’esperienza ricca di stimoli, un mezzo da usare in m a­ niera attiva; per altri resta un ambito residuale, poco noto, limita­ to, da consumare in m odo passivo e senza interazioni significative. Il secondo è un problem a di trasparenza, che si pone già per i m edia tradizionali. Una qualsiasi notizia di solito è opaca rispetto a una serie di caratteristiche cruciali: chi la diffonde, per quale pub­ blico, per quale committente, con quali interessi, su quale sfondo ideologico. Allo stesso m odo, un articolo di W ikipedia non ci dice nulla sul sapere diffuso e l’intelligenza collettiva, così come una canzone scaricata in maniera illegale non ci interroga sui temi del diritto d’autore, il ruolo dell’artista, la diffusione della cultura. Il terzo è un problem a etico, come evidenzia il cyberbullismo di cui si parlava prima. Pochi osservano che il problem a non è You­ Tube o le potenzialità della Rete, ma il fatto che ancora non abbia­ mo sviluppato una percezione etica chiara di quale sia la differenza tra fare uno scherzo a un com pagno di classe; fare uno scherzo e film arlo; fare uno scherzo, filmarlo e renderlo fruibile da chiun­ que. Cultura convergente non si occupa di tematiche educative, ma è com unque evidente in molte pagine lo stimolo ad elaborare e dif­ fondere un nuovo modello di alfabetizzazione mediatica. Ecco la quarta ragione che rende molto importante l’edizione italiana di questo lavoro. N el nostro paese, inutile dirlo, i pochi programmi attivati su lar­ ga scala riguardano la sicurezza. Si cerca di istruire i ragazzi a difen­ dere la propria privacy, a evitare truffe, a filtrare comunicazioni e pubblicità indesiderate, a reagire in caso di soprusi, tentativi di ade­ scam ento, raggiri. Inoltre, si fa informazione rispetto ai reati che potrebbero commettere con pratiche largamente diffuse: dow nload di contenuti protetti, condivisione di file, pubblicazione di filmati. N essuno sem bra capace di attivare un confronto sulle “ com pe­ tenze digitali” che sempre più determinano la formazione sociale, culturale e professionale degli individui. L'Età della Partecipazione,

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inaugurata dalla Rete, è carica di promesse: cittadinanza attiva, consumo consapevole, creatività diffusa, intelligenza collettiva, sa­ peri condivisi, scambio di conoscenze. Tuttavia, se ci si aspetta di vederla sorgere all’orizzonte come un’alba scontata e inevitabile, si finirà per trasform arla nel suo contrario, producendo una nuova, vasta m assa di esclusi.

R in g r a z ia m e n t i

Scrivere questo libro è stato come percorrere un viaggio epico in buona compagnia. Convergence Culture rappresenta, per molti versi, il culmine degli ultimi otto anni della mia vita, nonché il ri­ sultato dei miei sforzi nel costruire il Programma di Comparative M edia Studies del M IT - una sorta di centro di discussione sui cambiamenti dei media (nel passato, nel presente e nel futuro) - e di quelli compiuti nell’intento di allargare il dibattito pubblico in­ torno alla cultura popolare e alla vita contemporanea. Un resocon­ to più com pleto di come questo libro sia emerso dai temi trattati in Textual Poachers: Television Fans and Participatory Culture (1991) e sia stato plasm ato dalla mia crescita intellettuale dell’ultimo de­ cennio, si può trovare nell’introduzione alla mia antologia Fans, Gamers, and Bloggers: Exploring Participatory Culture (2006). Detto ciò, è opportuno ringraziare per primi gli studenti del Programma di Com parative M edia Studies. Ognuno di loro ha sti­ molato i miei pensieri, ma voglio identificare specialmente quelli che hanno influenzato il libro in m odo più significativo: Ivan Askwith, R. J. Bain, Christian Baekkelund, Vanessa Bertozzi, Lisa Bidlingmeyer, Brett Camper, Anita Chan, Cristobai Garcia, Robin Hauck, Sean Leonard, Zhan Li, Geoffrey Long, Susannah M andel, Andrea M cCarty, Parmesh Shanani, Sangita Shresthova, Karen L o­ ri Schrier, David Spitz, Philip Tan, Ilya Vedrashko, M argaret W ei­ gel e M atthew Weise. Voi siete ciò che mi fa alzare al mattino e mi spinge a lavorare fino a tarda notte. In particolare, voglio ringra­ ziare Aswin Punathambekar, che è stato il miglior assistente di ri­ cerca possibile per il progetto; ha dissotterrato risorse, sfidato le mie supposizioni e continuato a dedicarsi con passione al progetto, anche dopo aver lasciato il M IT per il suo dottorato alla University of W isconsin-Madison.

XVIII

R in g r a z ia m e n t i

Ringrazio inoltre i membri dello staff del Com parative M edia Studies, che si sono resi utili in modi innumerevoli: R. J. Bain, J a ­ son Bentsman, Chris Pomiecko, Brian Theisen, e in special m odo Susan Stapleton, la cui affettuosa disponibilità e riserva di calma hanno impedito il compiersi di disastri, e che ha lavorato alla cor­ rezione delle bozze e alla supervisione del progetto. Tengo anche a ringraziare Philip S. Khoury, Kenan Sahin Dean, la School of Humanities, Arts and Social Sciences del M IT, che si sono battuti al mio fianco affinché questo program m a decollasse e hanno accettato di farsi coinvolgere nel progetto. H anno collabo­ rato alla mia ricerca anche tre cattedre: quella di Ann Fetter Friedlaender, quella di John E. Burchard e quella di Peter de Florez. Questo libro è il frutto di numerose conversazioni tra me e Alex Chisholm durante i lunghi viaggi, le attese mattutine negli aeropor­ ti e gli incontri con i potenziali sponsor. N on essendo sempre com ­ plice della mia follia, Alex ha esaminato a fondo e affinato ogni sin­ golo concetto presente nel libro; ha insegnato a me, che sono un umanista, a parlare il linguaggio commerciale e in questo m odo a migliorarmi come analista e critico dei trend mediali contem pora­ nei. Sono debitore nei confronti di Christopher Weaver, mio co­ docente nel seminario “ Populär Culture in thè Age o f M edia C on­ vergence” , il quale ha permesso ai miei studenti (e a me) di entrare in contatto con figure leader del m ondo dei media e di condividere esperienze in prima linea che hanno com pletato e com plicato le mie prospettive teoriche. Voglio citare Kurt Squire, mio assistente e collaboratore, dal quale ho im parato come i giochi possano indi­ carci lo stato corrente della nostra cultura. Infine, devo ringraziare tutti coloro che hanno partecipato al progetto di ricerca congiunto di Initiative M edia e Com parative M edia Studies su American Idol , che è il fulcro centrale del Capitolo 3 di questo libro: in particolare Alex Chisholm, Stephanie Davenport, David Ernst, Stacey Lynn Koerner, Sangita Shresthova e Brian Theisen. H o avuto fortuna nel trovare tra i lettori e gli editori di Techno­ logy Review un’ulteriore cassa di risonanza per le mie idee. In par­ ticolare, voglio ringraziare le belle persone che hanno pubblicato nel corso degli anni la mia rubrica “ Digital Reinassance” : Herb Brody, Kevin H ogan, Brad King e Rebecca Zacks. Tengo anche a elogiare David Thorburn, Brad Seawell e il Comm unications Fo­ rum del M IT. Per molti decenni, il Communications Forum ha portato figure leader dei media al campus, fornendo il giusto con­

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testo per ragionare sulla direzione intrapresa dai media e sul loro impatto nella vita pubblica. Le prime idee per questo libro sono passate attraverso due agen­ ti letterari, Elyse Cheney e Carol M ann, che speravano di trasfor­ marmi in uno scrittore commerciale. Sono state abbastanza franche e scoraggianti da convincermi a deviare verso il m ondo della stam­ pa universitaria ma, in compenso, ho appreso da loro dei trucchetti che - spero - hanno reso questo libro più leggibile. M agari un gior­ n o... Sono grato a molte persone che hanno accettato di farsi intervi­ stare per il libro o che mi hanno aiutato a mettermi in contatto con i miei intervistati: Sweeney Agonistes, Chris Albrecht, M arcia Al­ ias, M ike Alessi, Danny Bilson, Kurt Busiek, ChillOne, Louise Craven, M ary Dana, Dennis Dauter, B. K. DeLong, David Ernst, Johnaton Fanton, Keith Ferrazzi, Claire Field, Chris Finan, Flourish, Cari G oodm an, Denis H aack, Hugh Hancock, Bennett Haselton, J. Kristopher Huddy, Stacey Lynn Koerner, Ralph Koster, David Kung, Garrett Laporto, M ario Lanza, Heather Lawver, Paul Levitz, John Love, M egan M orrison, Diane Nelson, Shawn N elson, Dennis O ’ Neil, Chris Pike, David Raines, Rick Rowley, Eduardo Sanchez, Sande Scoredos, Warren Spector, Patrick Stein, Linda Stone, Heidi Tandy, Joe Trippi, Steve W ax, Nancy Willard, Will Wright, N eil Young e Zsenya. Ringrazio inoltre la moltitudine di amici e colleghi intellettuali che mi hanno offerto aiuti puntuali e incoraggiamenti: Harvey Ardman, Hai Abelson, Robert C. Allen, T odd Allen, Reid Ashe, W. Jam es Au, Rebecca Black, Andrew Blau, Gerry Bloustein, David Bordwell, danah boyd, Amy Bruckman, Will Brooker, David Buckingham, Scott Bukatman, John Campbell, Justine Cassell, Ed­ ward Castranova, Josh Cohen, Ian Condry, Ron Crane, Jo n Cropper, Sharon Cumberland, M arc Davis, Thom as DeFrantz, M ark Dery, M ark Deuze, Kimberly DeVries, Julian Dibbell, Peter D onal­ dson, Tracy Fullerton, Simson L. Garfinkel, Jam es Gee, Lisa Gitelman, Wendy G ordon, N ick Hahn, M ary Beth Haralovich, John Hartley, Heather H endershott, M att Hills, M imi Ito, M ark Jancovich, Steven Johnson, Sara Gwenllian Jones, Gerard Jones, Louise Kennedy, Christina Klein, Eric Klopfer, Robert Kozinets, Ellen Kushner, Christopher Ireland, Jessica Irish, Kurt Lancaster, Brenda Laurel, Chap Lawson, Geoffrey Long, Peter Ludlow, Davis Maston, Frans M ayra, Robert M etcalfe, Scott M cCloud, Grant Me-

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Cracken, Jane M cG onigal, Edward M cNally, T ara M cPherson, J a ­ son M ittel, Janet M urray, Susan J. N apier, Angela Ndlianis, Annalee Newitz, Tasha Oren, Ciela Pearce, Steven Pinker, W arren Sack, Katie Salens, Nick Sammond, Kevin Sandler, Greg Shaw, Greg Smith, Janet Sonenberg, Constance Steinkuehler, M ary Stuckey, David Surman, Steven J. Tepper, D oug Thom as, Clive Thom pson, Sherry Turkle, Fred Turner, William Uricchio, Shenja van der Graaf, Jesse W alker, Jing Wang, Yuichi W ashida, David W einber­ ger, Pam W ilson, Femke W olting, Chris Wright ed Eric Zimmerman. Voglio precisare che la separazione di questa lista da quella pre­ cedente è parzialmente arbitraria, poiché molte persone ricorrono in entrambe. Ultimo ma non meno importante, voglio ringraziare Henry Jenkins IV, che ha sempre fornito contributi importanti al mio la­ voro, ma che è stato centrale per lo sviluppo del Capitolo 2 di que­ sto libro, aiutandomi a contattare i fan della community di Survivor; e Cynthia Jenkins, la cui collaborazione, sia personale che p ro­ fessionale, di affetto e di studio, vale molto di più di quanto io non riesca a dire. Alcune parti dell’introduzione sono pubblicate in “ The Cultural Logic in M edia Convergence” , International Journal of Cultural Studies, prim avera 2004; “ Convergence? I Diverge” , Technology Review, giugno 2 0 0 1 ; “ Interactive Audiences” , in Dan Harris, The New Media Book (London, British Film Institute, 2 002); “ Pop Cosmopolitanism : M apping Cultural Flows in an Age of M edia C on­ vergence” , in M arcelo M . Suarez-Orozco e Desiree Baolian QinHilliard, Globalization: Culture and Education in thè New Millen­ nium (Berkeley: University of California Press, 2004); e “W elcome to Convergence C ulture”, Receiver, febbraio 2005. Il materiale di questo capitolo è stato presentato durante la New M edia C onfe­ rence, N okea, all’Humlab dell’ Umea University, alla N ew Orleans M edia Experence e all’Humanities Center della University of Pen­ nsylvania. Alcune parti del Capitolo 1 sono state pubblicate in “ Conver­ gence is Reality” , Technology Review, giugno 2003. Questo mate­ riale è stato presentato alla G eorgia State University e alla H arvard University. Alcune parti del Capitolo 2 sono state pubblicate in “War G am es” , Technology Review, novembre 2003; “ Convergence is

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Reality” , Technology Review, giugno 2003; “ Placement, People” , Technology Review, settembre 200 2 ; “Treating Viewers Like Crim inals” , Technology Review, luglio 2002; “ TV Tom orrow ” , Technology Review, maggio 2001; “Affective Economics 101” , Flow, 20 settembre 2004. II materiale di questo capitolo è stato presentato alla Georgia State University, al M IT, ESO M AR, e al Branded Entertainment Forum. Alcune parti del Capitolo 3 sono state pubblicate in “ Chasing Bees without thè Hive M ind” , Technology Review, 3 dicembre 20 0 4 ; “ Searching for thè Origami U nicom ” (con Kurt Squire), Computer Games Magazine, dicembre 2 0 0 3 ; “Transm edia Storytelling” , Technology Review, gennaio 2 0 0 3 ; “ Pop Cosm opolitanism: M apping Cultural Flows in an Age of M edia Convergen­ ce” , in M arcelo M .Suarez-Orozco e Desiree Baolian Qin-Hilliard,

Glohalization: Culture and Education in thè New Millennium, Barkeley: University of California Press, 2004. Il materiale di que­ sto capitolo è stato presentato alla Northwestern, la University of W isconsin, la Georgia State University, M IT, Electronic Arts Crea­ tive Leaders Program, e alla IT University of Copenhagen. Alcune parti del Capitolo 4 sono state pubblicate in “ Quentin Tarantino’s Star Wars: Digital Cinema, M edia Convergence, and Participatory Culture” , in David Thornbum e Henry Jenkins, Rethinking Media Change: The Aesthetics o f Transition, Cambridge, MA: M IT Press, 2 0 03; “When Folk Culture M eets M ass Culture” in Christopher Hawthorne e Andras Szanto, The New Gatekeepers: Emerging Challenges to Free Expression in thè Arts, New York: N a­ tional Journalism Program, 200 3 ; “Taking M edia in Our Own H ands” , Technology Review, novembre 2004; “When Piracy Becomes Prom otion” , Technology Review, agosto 20 0 4 ; “The Direc­ tor N ext D oor” , Technology Review, marzo 2001. Il materiale di questo capitolo è stato presentato alla Society for Cinema Studies Conference, alla M IT Digital Cinema Conference e alla University of Tam piere. Alcune parti del Capitolo 5 sono state pubblicate in “Why Heather Can W rite” , Technology Review, febbraio 2004; “ The Christian M edia Counterculture” , Technology Review, marzo 2004 (poi ristam pato in National Religious Broadcasters, ottobre 2004); “When Folk Culture M eets M ass Culture” , in Christopher Hawthorne e Andras Szanto, The New Gatekeepers: Emerging Challenges to Free Expression in thè Arts, N ew York: National

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Journalism Program, 2003. Il materiale è stato presentato al Console-ing Passions e al The Witching Hour. Alcune parti del Capitolo 6 sono state pubblicate in “ Playing Politics in Alphaville” , Technology Review, maggio 200 4 ; “ Pho­ toshop for D em ocracy” , Technology Review, giugno 200 4 ; “ Enter thè Cybercandidates” , Technology Review, ottobre 2 0 0 3 ; “The Digital Revolution, thè Informed Citizen and thè Culture of De­ m ocracy” (con David Thorburn), in Henry Jenkins e David Thorburn, Democracy and New Media , Cambridge, MA: M IT Press, 2 0 0 3 ; e “ Challenging Consensus” , Boston Review, estate 2001. Il materiale è stato presentato durante gli incontri degli studenti del M IT a H ouston e a San Francisco, al M IT Communications Fo­ rum, N okea, e al Humlab della Umea University.

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“ Culto all’altare della convergenza” Un nuovo paradigma per comprendere il cambiamento mediatico

La storia si diffuse nell’autunno del 2001: Dino Ignacio, uno studente liceale filippino-americano, creò un collage con Photo­ shop in cui Bert di Sesame Street (1970) interagiva con il leader ter­ rorista O sam a Bin Laden. Era solo un’immagine della serie intito­ lata “ Bert is Evil” (“ Bert è il male” ) che il ragazzo aveva pubblicato nel suo sito (Figura 1.1). Altre raffiguravano il pupazzo animato nei panni di un membro del Ku Klux Klan, oppure saltellante al fianco di A dolf Hitler, o vestito da Unabomber, o nell’atto di fare sesso con Pamela Anderson. Erano state tutte create per divertimento. Sulla scia dell’ 11 settembre, un editore del Bangladesh passò in rassegna il Web alla ricerca di raffigurazioni di Bin Laden da stam­ pare sopra magliette, poster e cartelli anti-americani. Sesame Street è reperibile in Pakistan solo in un formato localizzato; perciò il mondo arabo non conosce personaggi come Bert ed Ernie. Può es­ sere che l’editore non abbia riconosciuto Bert, ma, semplicemente,

Visura 1.1

II collage digitale di Dino Ignacio: Bert di Sesame Street e Osama Bin Laden

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abbia pensato che avesse una buona rassomiglianza con il leader di Al-Quaeda. La foto finì su un collage di immagini simili che venne stam pato su migliaia di poster e diffuso in tutto il M edio Oriente. La C N N riprese la scena incredibile di una folla di contestatori arrabbiati che marciavano per le strade gridando slogan anti-ame­ ricani mentre sventolavano striscioni raffiguranti Bert e Bin Laden (Figura 1.2). Alcuni rappresentanti del Children’s Television W orkshop, creatori della serie Sesame Street, videro il servizio alla tv e m inacciarono di intraprendere un’azione legale: “ Siamo indi­ gnati che i nostri personaggi vengano usati in m odo così spiacevole e disgustoso. I responsabili dovrebbero vergognarsi. Stiamo esplo­ rando tutte le vie legali per frenare quest’abuso ed eventuali altri a venire” . N on era del tutto chiaro contro chi volessero sguinzagliare i loro avvocati specializzati in proprietà intellettuale: il ragazzino che all’origine si era appropriato delle loro immagini o piuttosto i manifestanti estremisti che le avevano sbandierate. Ritornando al punto di partenza, alcuni fan si divertirono a creare nuovi siti in cui associavano i vari personaggi di Sesame Street ai terroristi. Dalla sua cameretta, Ignacio accese una controversia internazionale. I suoi fotoritocchi fecero il giro del m ondo, a volte passando per i media commerciali, altre per quelli grassroots , finché non divenne­ ro oggetto di culto. Al crescere della pubblicità aumentava anche la sua preoccupazione, tanto che alla fine decise di smantellare il sito: “ Credo che la verità sia semplicemente questa... ‘Bert è il M ale’ e quel che ne è seguito sono sempre stati frenati e tenuti a distanza dai grandi media. Questa pubblicazione li ha aperti al pubblico” 1.

Figura 1.2

II collage di Ignacio è comparso a sorpresa nei reportage della CNN sulle manifestazioni anti-americane dopo Vi 1 settembre.

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Benvenuti nella Cultura Convergente, dove i vecchi e i nuovi media collidono, dove si incrociano i media grassroots e quelli delle corporation , dove il potere dei produttori e quello dei consumatori interagiscono in modi imprevedibili. Questo libro tratta della relazione fra tre concetti: convergenza mediatica, cultura partecipativa e intelligenza collettiva. Per “ convergenza” intendo il flusso dei contenuti su più piatta­ forme, la cooperazione tra più settori dell’industria dei media e il migrare del pubblico alla ricerca continua di nuove esperienze di intrattenimento. “ Convergenza” è una parola che tenta di descrive­ re i cambiamenti sociali, culturali, industriali e tecnologici portati da chi comunica e da ciò che pensa di quello di cui parla. (In questo testo m escolerò e confronterò tra loro i termini, attraversando i lo­ ro vari sistemi di riferimento. H o aggiunto un glossario alla fine del libro come guida per i lettori.) Nel m ondo della convergenza mediatica, ogni storia importante viene raccontata, ogni marchio viene venduto e ogni consumatore viene corteggiato attraverso le molteplici piattaforme mediatiche. Pensiamo ai circuiti attraverso i quali hanno viaggiato le immagini di “Bert è il m ale” - da Sesame Street passando per Photoshop al World Wide Web, dalla cameretta di Ignacio a una tipografia in Bangladesh, dai poster in mano ai dimostranti anti-americani che sono stati immortalati dalla C N N ai salotti degli spettatori di tutto il mondo. Parte di questa circolazione è il frutto di precise strategie delle corporation , come l’adattamento locale di Sesame Street piut­ tosto che la copertura globale della C N N . Un’altra sua buona par­ te, però, dipende dalle tattiche di appropriazione grassroots , sia in Nord America che in M edio Oriente. La diffusione di tali contenuti - attraverso diversi sistemi ed economie concorrenziali dei media, e oltre i confini nazionali - si deve m olto alla partecipazione attiva dei consumatori. In questa se­ de voglio contestare l’idea secondo la quale la convergenza sarebbe essenzialmente un processo tecnologico che unisce varie funzioni all’interno degli stessi dispositivi. Piuttosto, essa rappresenta un cambiamento culturale, dal momento che i consumatori sono sti­ molati a ricercare nuove informazioni e ad attivare connessioni tra contenuti mediatici differenti. Questo libro tratta del lavoro - e del gioco - che gli spettatori mettono in opera nel nuovo sistema dei media.

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L ’espressione “ cultura partecipativa” contrasta con le vecchie nozioni di spettatore passivo. Anziché continuare a parlare dei pro­ duttori e consum atori come se occupassero ruoli diversi, oggi po­ tremmo considerarli come interagenti, secondo dinamiche di azio­ ne che nessuno di noi ha ancora chiaramente capito. N on tutti i partecipanti si equivalgono, le grandi aziende, e gli individui al loro interno, possono ancora esercitare un potere m aggiore rispetto ai consum atori singoli o anche aggregati. E alcuni di questi ultimi hanno m aggiori abilità nel partecipare a questa cultura emergente rispetto ad altri. La convergenza non avviene tra le attrezzature dei media - per quanto sofisticate possano essere - ma nei cervelli dei singoli con­ sumatori nonché nelle loro reciproche interazioni sociali. Ognuno di noi si crea una sua personale m itologia dalle unità e dai fram ­ menti di informazione estratti dal flusso mediatico e trasform ati in risorse da cui trovare il senso della propria vita quotidiana. Visto che abbiam o a disposizione, su qualsiasi tema, più dati di quelli che ognuno di noi può immagazzinare da solo, siamo maggiormente incentivati a parlare tra noi dei media che fruiamo. Questo parlare crea un rumore che il mondo dei m edia sta cominciando a valutare sempre di più. Il consum o si trasform a in un processo collettivo: questo è ciò che nel libro si intende per “intelligenza collettiva” , termine coniato dal cyberteorico francese Pierre Lévy. Nessuno di noi sa tutto; ognuno di noi sa qualcosa; possiam o mettere insieme i pezzi se uniamo le nostre conoscenze e capacità. L ’intelligenza collettiva può essere vista come una fonte alternativa di potere me­ diatico. Stiamo im parando a usare questo potere attraverso le inte­ razioni quotidiane all’interno della cultura convergente. In realtà, finora lo abbiamo usato solo per scopi ricreativi, ma presto saremo in grado di svilupparlo per obiettivi più “ seri” . Questo libro esplo­ ra come la costruzione collettiva del significato stia iniziando a cambiare l’agire e il significato della religione, dell’educazione, del­ la legge, della politica, della pubblicità e delle forze armate.

Dibattito convergente Un’altra istantanea della cultura convergente in azione: nel di­ cembre 2004, il tanto atteso film di Bollywod Rok Sako To Rok Lo (2004) fu proiettato in versione integrale per gli appassionati di ci­

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nema a Delhi, Bangalore, Hyderabad, M umbay e in altre parti dell’ìndia, tramite telefonini ED G E abilitati al videostreaming. Era la prim a volta che un film intero veniva trasmesso via telefono cellulare2. Resta da vedere come questo genere di distribuzioni pos­ sano avere un impatto sulla vita delle persone. Sostituiranno la pra­ tica dell’andare al cinema o saranno solo un m odo per avere un as­ saggio del film che poi verrà fruito in altri modi? Chi può saperlo? N el corso degli ultimi anni, molti di noi hanno potuto vedere come i telefonini siano diventati centrali per le strategie di distribu­ zione di pellicole commerciali in giro per il m ondo; i film prodotti per il telefonino hanno partecipato ai festival internazionali di ci­ nema, i loro utenti hanno potuto usare il mezzo per ascoltare gran­ di concerti; scrittori giapponesi hanno potuto trasmettere a punta­ te i loro lavori via instant messenger e i giocatori hanno usato di­ spositivi mobili per giochi di realtà intensificata e alternativa. Alcu­ ne di queste funzioni prenderanno piede, altre, come di consueto, falliranno. Chiamatemi pure antiquato. La settimana scorsa volevo com ­ prare un telefono cellulare - sapete, semplicemente per chiamare. Non volevo una videocamera né una fotocam era o uno strumento di accesso al Web, un lettore mp3 o un videogame. Non volevo neppure qualcosa che mi mostrasse anteprime di film, offrisse suo­ nerie personalizzate o permettesse di leggere romanzi. N on volevo l’equivalente elettronico di un coltellino svizzero. Q uando il telefo­ no squilla, non voglio sprecare tempo a cercare di capire quale bot­ tone schiacciare per poter rispondere. Desideravo soltanto un tele­ fono. I venditori mi hanno preso in giro e hanno riso alle mie spal­ le. M i è stato detto, com pagnia dopo compagnia, che non fanno più telefoni con una singola funzione. N essuno li vuole più. Questa è una potente dimostrazione della centralità della telefonia mobile nel processo di convergenza tra media. Probabilmente vi capita spesso di sentire parlare di convergenza in questo periodo. Sappiate che in futuro ne sentiremo parlare sempre di più. Le industrie dei media stanno subendo un altro cambio di para­ digma. Questo avviene in maniera ciclica. Negli anni Novanta, la retorica sull’imminente rivoluzione digitale aveva come presuppo­ sto, implicito o esplicito, che i nuovi media avrebbero scalzato i vecchi, Internet avrebbe rimpiazzato il broadcasting e tutto ciò avrebbe facilitato un accesso personalizzato ai contenuti da parte

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dei consumatori. Un best-seller del 1990, Essere digitali di N icho­ las N egroponte, tracciò la linea di contrasto tra i “vecchi media passivi” e i “nuovi media interattivi” , presagendo il collasso delle reti broadcast a favore del narrowcasting e dei media on demand : “ Quello che succederà alla tv broadcasting da qui a cinque anni è così fenomenale da essere difficile da capire” 3. In un punto l’autore ipotizza che non ci sarà bisogno di nessuna legislazione governativa per frantumare i conglomerati mediatici: “ Gli imperi monolitici dei mass media si stanno dissolvendo in una serie di piccole indu­ strie... I baroni odierni si aggrapperanno avidamente ai loro imperi centralizzati dom ani... Le forze umane e quelle tecnologiche com ­ binate insieme daranno una forte mano al pluralismo meglio di quanto possa fare qualsiasi legge del Congresso” 4. E già accaduto che le imprese di nuovi media abbiano parlato di convergenza, ma con questo termine facevano riferimento al fatto che i vecchi media sarebbero stati assorbiti completamente dall’orbita delle tecnologie emergenti. George Gilder, un altro sostenitore della rivoluzione di­ gitale, ha così m odificato il tiro: “ L ’industria informatica sta con­ vergendo con quella televisiva nello stesso senso in cui l’autom obi­ le convergeva col cavallo, la TV con il teatrino, i program mi di scrittura elettronica con la macchina da scrivere, i CAD con il tavo­ lo da disegno e il desktop Publishing digitale convergeva con li­ notype e rilievografia”5. Secondo Gilder, il computer non è venuto per trasform are la cultura di m assa, ma per distruggerla. Lo scoppio della bolla delle dot-com ha quindi gettato acqua fredda sul dibattito a proposito della rivoluzione digitale. O ra inve­ ce la convergenza è riemersa come un importante punto di riferi­ mento attraverso cui le società di vecchi e nuovi media provano a immaginare il futuro delPindustria dell’intrattenimento. Se il para­ digm a della rivoluzione digitale dava per scontato che i nuovi me­ dia avrebbero spiazzato i vecchi, quello della convergenza suppone che entrambi interagiranno in modi ancora più complessi. Il para­ digm a della rivoluzione digitale sosteneva che i nuovi media avreb­ bero cambiato tutto. D opo il crollo delle dot-com invece quasi tutti sembravano pensare che i nuovi m edia non avessero cambiato nul­ la. Com e spesso avviene per le analisi dei media contemporanei, la verità sta nel mezzo. Sempre di più, le industrie leader stanno tor­ nando alla convergenza come m odo di dare senso a un momento di cambiamento disorientante. Essa è, perciò, un vecchio concetto che sta assumendo nuovi significati.

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N ell’ottobre 2003 si è parlato molto di convergenza al New Or­ leans M edia Experience. L’iniziativa fu organizzata dalla HSI Pro­ ductions Inc., impresa di N ew York produttrice di video musicali e pubblicità. La HIS si è impegnata a spendere 100 milioni di dollari nei successivi cinque anni per fare di New Orleans la M ecca della convergenza mediatica come Slamdance lo è divenuta per il cinema indipendente. Il New Orleans M edia Experience è qualcosa di più che un festival del cinema; è anche una vetrina per i nuovi giochi, videoclip e spot pubblicitari, una rassegna di concerti e spettacoli teatrali, così come una tre giorni di incontri e dibattiti con le indu­ strie leader del settore. All’interno dell’auditorium, dei poster enormi raffiguranti oc­ chi, orecchie, bocche e mani esortavano a partecipare al “ culto all’Altare della Convergenza” , ma non era chiaro davanti a quale dio essi intendessero genuflettersi. Era il Dio del N uovo Testam en­ to che aveva prom esso loro la salvezza? O era il Dio del Vecchio Testam ento che minacciava distruzione se non avessero rispettato le sue Leggi? Era un dio dai mille volti che parlava come un oracolo e chiedeva sacrifici? Forse, in conformità con il luogo, la conver­ genza era una divinità vudù che poteva dar loro il potere di inflig­ gere dolore ai loro nemici? Com e me, i partecipanti erano venuti a N ew Orleans con la spe­ ranza di riuscire a scorgere il futuro prima che fosse troppo tardi. M olti erano miscredenti rimasti bruciati dal fuoco di paglia delle dot-com ed erano lì per schernire qualsiasi pronostico. Altri erano usciti di recente dalle migliori business scbool americane e si trova­ vano in quel luogo per cercare il modo di diventare milionari. Altri ancora erano lì perché inviati dai loro capi, che dovevano illumina­ re; ma in realtà avevano solo l’intenzione di trascorrere una buona serata nel Quartiere Francese. L ’atm osfera, visti i pericoli legati alle accelerazioni imprudenti, si manteneva cauta, come testimoniato dai campus da città fanta­ sma nella Bay Area, e dai mobili da ufficio venduti a prezzi di rea­ lizzo su eBay. N on sono d’altra parte inferiori i pericoli insiti nel muoversi troppo lentamente di fronte al mutamento, come mostra il caso delle case discografiche nel loro disperato tentativo di chiu­ dere la porta alle minacce del file sharing. Ovviamente a buoi già scappati dalla stalla. I partecipanti erano quindi arrivati a New O r­ leans alla ricerca della “ soluzione giusta” - gli investimenti giusti, le giuste previsioni e i giusti modelli di affari. M a disperando di ca-

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vaicare Tonda favorevole del cambiamento, si accontentavano di rimanere a galla. I vecchi paradigmi crollavano più velocemente ri­ spetto alPemergere dei nuovi, e ciò procurava panico in coloro che erano più coinvolti nello status quo e curiosità in quelli che vede­ vano il cambiamento come un’opportunità. Agenti pubblicitari in abiti gessati si mescolavano a rappresen­ tanti dell’industria musicale con i cappellini da baseball indossati al contrario, agenti di H ollyw ood in camicia hawaiana e tecnologi con la barbetta e giocatori dai capelli arruffati. La sola cosa che tut­ ti sembravano sapere era come scambiarsi biglietti da visita. Com e era rappresentato nei manifesti del N ew Orleans M edia Experience, la convergenza era un party alla “ vieni come sei” , e al­ cuni degli invitati erano meno pronti all’evento rispetto ad altri. Si trattava anche di un incontro di scambio dove ciascuna industria dello spettacolo scambiava con le altre problemi e soluzioni, tro­ vando nella interazione con gli altri m edia le risposte che non si po­ tevano più raggiungere in stato di isolamento. In ogni discussione, emergevano diversi modelli di convergenza seguiti dall’ammissione che nessuno sapeva per certo a quali risultati avrebbero portato. D opodiché, tutti si aggiornavano per un veloce giro di Red Bull (uno degli sponsor dell’iniziativa), come se quegli strani drink energetici potessero aiutare a superare tutti quegli ostacoli. Per gli economisti politici e i guru del mondo degli affari la con­ vergenza è un termine che suona m olto semplice. Essi consultano i grafici che illustrano la concentrazione proprietaria dei media co­ me se questi assicurassero che tutte le parti nel prossim o futuro la­ voreranno insieme per ottenere il massimo profitto. M olti giganti dei media, in realtà, si com portano come una famiglia disfunziona­ le, i loro membri non si parlano e seguono i loro impegni a breve termine anche a scapito di altre divisioni nella stessa compagnia. A N ew Orleans, comunque, i rappresentanti di diverse aziende sem­ bravano disponibili a mettere da parte visioni egoistiche in favore di prospettive comuni. L ’evento fu salutato come l’opportunità, per il pubblico genera­ le, di scoprire di prima mano i cambiamenti a venire nel mondo dell’informazione e dell’intrattenimento. Accettando un invito a un dibattito o m ostrando la disponibilità ad “ ammettere in pubbli­ co ” i loro dubbi e le loro ansie, le industrie leader stavano dando atto dell’im portanza del ruolo che i comuni consum atori potevano svolgere, non semplicemente nell’accettare la convergenza, ma nel

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guidarne lo sviluppo. Se negli ultimi anni il mondo dei media è sembrato essere in guerra con i consumatori, forzandoli a ricoprire il loro vecchio ruolo e richiamandoli al rispetto delle regole, le im­ prese speravano di sfruttare l’evento di New Orleans per giustifica­ re la loro linea di condotta di fronte a clienti e azionisti. Purtroppo, anche se non si è trattato di un evento a porte chiu­ se, è come se lo fosse stato. Il poco pubblico che vi ha assistito era male informato. D opo un intenso dibattito sulla sfida dell’allarga­ mento dell’uso della console da gioco, il primo fra i presenti in sala che alzò la mano per intervenire era semplicemente interessato a sapere quando sarebbe uscita la versione per X b ox di Grand Theft Auto III. E anche vero, del resto, che non si può biasimare l’utente perché non sa usare il nuovo linguaggio o fare domande interessan­ ti e pertinenti, se in precedenza non ci si è sforzati di educarlo al pensiero della convergenza. A un dibattito sulle consolle da gioco, si percepiva una grande tensione tra la Sony (azienda di hardware) e la M icrosoft (azienda di software); entrambe avevano piani ambiziosi ma visioni e m o­ delli d ’affari fondamentalmente diversi. Tutti erano d ’accordo sul fatto che la sfida vera consistesse nell’espandere gli usi potenziali di questa tecnologia economica e facilmente accessibile, così che essa potesse divenire la “ scatola nera” , “ il cavallo di T ro ia” che poteva consentire l’ingresso della cultura della convergenza direttamente nelle case della gente. C osa faceva la mamma con la console quan­ do i bambini erano a scuola? C osa spingeva una famiglia a regalare la console al nonno per Natale? Alla Sony avevano la tecnologia che portava alla convergenza ma non riuscivano a immaginare per­ ché qualcuno potesse volerla. Un altro dibattito trattava della relazione tra i videogame e i me­ dia tradizionali. Sempre di più, i mogul del cinema vedevano i gio­ chi non soltanto come uno strumento per stampare in esclusiva il proprio logo su prodotti secondari, ma come un mezzo per amplia­ re l’esperienza della narrazione. Questi registi erano cresciuti con i videogame e avevano delle idee specifiche a proposito delle inter­ sezioni creative tra i media; conoscevano i designer più abili e li vo­ levano come collaboratori nei loro lavori. Volevano usare i giochi per esplorare idee che non potevano trovar posto in due ore di film. Tali collaborazioni com portavano che ciascuno uscisse dalla propria “ zona di com petenza” , come spiegò un agente cinemato­

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grafico. Questi rapporti erano difficili da sostenere perché ciascuna delle parti in gioco temeva di perdere il controllo della creatività, dato che i tempi di sviluppo e distribuzione dei prodotti erano ra­ dicalmente diversi. L’azienda produttrice di giochi doveva forse adattare i suoi tempi a quelli spesso imprevedibili dei cicli di pro­ duzione cinem atografica, sperando di poter uscire nei negozi lo stesso fine settimana in cui il film era proposto nelle sale? O, vice­ versa, i produttori cinematografici avrebbero dovuto attendere i tempi altrettanto imprevedibili dello sviluppo dei giochi mentre i loro concorrenti li sorpassavano? E il gioco sarà fatto uscire dopo settimane o mesi, quando è già scemato il rumore del film o no? Che succede se, peggio ancora, il film è stato un flop? Il gioco deve forse divenire una parte della prom ozione pubblicitaria progressi­ vamente montante in vista di un’uscita importante nelle sale, anche se questo dovesse significare che il suo sviluppo deve iniziare ancor prim a che il progetto del film abbia avuto il “ via libera” da uno stu­ dio? Lavorare in una casa di produzione televisiva è ancora più snervante perché il tempo di risposta è ancora più ridotto e il ri­ schio che le serie non vengano mai trasmesse sempre più alto. Se gli operatori dell’industria dei giochi avevano la comica con­ vinzione di poter controllare il futuro, i personaggi dell’industria musicale, da parte loro, tremavano; avevano i giorni contati, a me­ no che non fossero riusciti a invertire le tendenze in atto (calo di pubblico e di vendite, crescita della pirateria). Il dibattito sulla “ monetarizzazione della musica” era uno dei più attesi. Ognuno provò a dire la sua, ma nessuno era certo che la propria “ risposta” avrebbe funzionato. Gli introiti futuri verranno dalla gestione dei diritti, dai pagamenti degli utenti che scaricano musica dalla rete, o da una tassa che i server dovranno pagare all’industria musicale nel suo insieme? E che ne sarà delle suonerie dei telefonini (che qual­ cuno vedeva come un m ercato inesplorato per la musica nuova, e anche come un canale di prom ozione grassroots)} Forse il denaro si troverà all’intersezione tra i vari media: i nuovi artisti saranno prom ossi dai videoclip pagati dagli inserzionisti interessati a sfrut­ tarne le immagini e i suoni per il loro marchio, nuovi artisti saran­ no scoperti attraverso il Web, dove il pubblico può manifestare le proprie preferenze in ore anziché che in settimane. Si passava così velocemente da un dibattito a un altro. Il N ew Orleans M edia Expérience ci ha spinti verso il futuro. Ogni sentie­ ro per giungervi era lastricato di ostacoli, molti dei quali apparen­

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temente insormontabili, ma ci sarà comunque un m odo per aggi­ rarli e scavalcarli nel prossimo decennio. I messaggi erano chiari: 1. la convergenza sta arrivando, ed è bene prepararsi; 2. la convergenza è più difficile di quello che sem bra; 3. riuscirem o a sopravvivere solo se lavorerem o insieme. (P urtroppo, questa era l’unica cosa che nessuno sapeva com e fare.)

Il profeta della convergenza Se la rivista Wired ha dichiarato M arshall M cluhan il santo pa­ trono della rivoluzione digitale, da parte nostra potremmo descri­ vere lo scienziato politico del M IT Ithiel de Sola Pool come il pro­ feta della convergenza. Il libro di Pool Tecnologie di libertà (1983) è stato probabilmente il primo testo in cui è stato esposto il concet­ to di convergenza intesa come forza di cambiamento all’interno dell’industria dei media: un processo chiamato la “convergenza dei processi” sta confondendo i confini tra media, anche tra quelli delle comunicazioni punto a pun­ to, come telefono e telegrafo, e le comunicazioni di massa, come stam­ pa, radio e televisione. Un singolo strumento fisico - che sia cablato, a fili o via etere - può offrire servizi che in passato erano resi da mezzi separati. Al contrario, un servizio che era dato da un unico mezzo che fosse il broadcasting, la stampa o il telefono - oggi può provenire da mezzi diversi. In questo modo si sta erodendo il rapporto uno a uno che esisteva tra uno strumento e il suo uso.6 Oggi qualcuno preferisce parlare di divergenza invece che di convergenza, m a Pool aveva capito che si trattava di due facce di una stessa medaglia. “ C ’erano una volta” , spiegava, “ aziende che pubblicavano gior­ nali, riviste, libri e facevano poco altro. Il loro impegno per altri media era m inim o” 7. Ogni medium aveva funzioni e mercati distin­ ti, era regolato da norme diverse in base alla sua centralizzazione o decentralizzazione, caratterizzato da scarsità o da abbondanza, d o ­

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minato da informazione oppure intrattenimento, di proprietà pri­ vata o pubblica. Pool riteneva che tutte queste differenze fossero ampiamente il prodotto di scelte politiche e si mantenessero per abitudine e non per caratteristiche essenziali delle varie tecnologie. Riusciva comunque a vedere che alcune tecnologie della comunica­ zione favorivano meglio di altre il pluralismo e la partecipazione: “ La libertà è al sicuro quando i mezzi di comunicazione sono diffu­ si, decentralizzati e facilmente accessibili, come nel caso della stam­ pa e dei microcomputer. Il controllo, invece, è più probabile quan­ do i media sono concentrati, monopolizzati e poco numerosi, come nel caso dei grandi network”8. In ogni caso, molte forze hanno iniziato ad abbattere i muri che separano i diversi media. Le nuove tecnologie permettono a uno stesso contenuto di viaggiare attraverso diversi canali e di assum e­ re, al punto di ricezione, molte forme diverse. Pool stava descriven­ do ciò che Nicholas N egroponte chiama la trasform azione di “ ato­ mi in byte” o digitalizzazione9. Allo stesso tempo, i nuovi assetti proprietari cross-mediali che si definirono a partire dalla metà de­ gli anni Ottanta - periodo che oggi possiam o considerare come la prim a fase del lungo processo di concentrazione dei media - rende­ vano più vantaggiosa per le imprese la distribuzione dei contenuti sui vari canali a disposizione piuttosto che su una singola piattafor­ ma. Il digitale fissa i presupposti per la convergenza mentre i con­ glomerati di corporation ne determinano gli obblighi. M olto di quello che è stato scritto a proposito della cosiddetta “ rivoluzione digitale” presupponeva che l’esito del cambiamento tecnologico fosse più o meno inevitabile. D ’altra parte, Pool ha predetto un lungo periodo di transizione, durante il quale i vari si­ stemi mediatici avrebbero gareggiato e collaborato, alla ricerca di una stabilità che sarebbe sempre sfuggita loro: “ La convergenza non significa la definitiva stabilità o unità. Essa opera come una forza di unificazione costante ma sempre in dinamica tensione con il cam biam ento... Non esiste una legge immutabile di crescita della convergenza; il processo di cambiamento è più com plesso” 10. Com e previsto da Pool, siamo in un’era di transizione mediale segnata da decisioni tattiche e conseguenze accidentali, segnali confusi e conflitti di interessi, e soprattutto dalla presenza di dire­ zioni ipotetiche e di risultati imprevedibili11. Vent’anni dopo tali afferm azioni, mi trovo a riesaminare alcune questioni centrali che Pool aveva sollevato: come mantenere il potenziale di cultura par­

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tecipativa in vista di una crescita della concentrazione dei media e se i cambiamenti apportati dalla convergenza aumenteranno le o p ­ portunità di espressione oppure espanderanno il potere dei grandi media. Pool studiò l’impatto della convergenza sulla cultura politica. Da parte mia sono più interessato a quello avuto nei confronti della cultura popolare. Tuttavia, come tratto nel Capitolo 6, i confini tra le due appaiono oggi appannati. E al di là delle mie capacità descrivere e documentare compietamente tutti i cambiamenti in atto. Il mio scopo è in realtà più m o­ desto. Voglio riferire alcuni dei modi in cui il pensiero della con­ vergenza sta riplasm ando la cultura popolare americana, in parti­ colare, l’im patto che provoca nel rapporto tra pubblici, produttori e contenuti. Sebbene questo capitolo offra una visione d ’insieme (per quanto sia dato di riuscire a distinguerla), i successivi esamine­ ranno i cambiamenti attraverso una serie di casi-studio, concentrati su precise imprese mediatiche e sui loro pubblici. Il mio obiettivo è quello di aiutare la gente a capire in che m odo la convergenza sta avendo im patto sui media e, allo stesso tempo, aiutare gli impren­ ditori e i responsabili politici a comprendere le prospettive dei con­ sumatori in questi cambiamenti. Scrivere questo libro è stata una sfida, perché tutto è in continuo movimento e non ho un punto di osservazione che mi permette di stare al di fuori della mischia. T ut­ tavia, al di là del poter dare o meno una visione obiettiva, questo testo utilizza e m ostra diverse prospettive e punti di vista - pubbli­ citari in lotta che si contendono il mercato, artisti creativi che sco­ prono nuovi modi di raccontare storie, educatori che individuano comunità di apprendimento informale, attivisti che usano nuove ri­ sorse per plasmare il futuro politico, gruppi religiosi che contesta­ no tendenze culturali e, naturalmente, le comunità di fan che fun­ gono sempre più da pionieri creativi dei media emergenti. Non posso millantare di essere un osservatore neutrale, innan­ zitutto perché non sono un semplice consumatore per ciò che con­ cerne molti di questi prodotti mediatici; sono anche un fan parte­ cipe. Il m ondo delle comunità di appassionati è stato oggetto cen­ trale del mio lavoro per quasi vent’anni - interesse testimoniato dalla mia partecipazione in prima persona a molte comunità di fan oltre che dalla mia attenzione di studioso dei media. Durante que­ sto periodo ho visto i fan spostarsi dai margini invisibili della cul­ tura popolare verso il centro del pensiero attuale su produzione e

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consumo dei media. Inoltre, nel mio ruolo di direttore del C om pa­ rative M edia Studies Program del M IT, ho partecipato attivamente alle discussioni tra imprenditori e politici; sono stato consulente di alcune delle imprese di cui tratto nel libro; i miei primi scritti sulle comunità di fan e sulla cultura partecipativa sono stati adottati nel­ le business school e cominciano ad avere qualche influenza sugli at­ teggiamenti con cui i media si pongono nei confronti dei loro con­ sum atori; molti degli artisti creativi e dei dirigenti dei media che ho intervistato sono persone che considero miei amici. In un tem po in cui i ruoli di consumatore e produttore si confondono, il mio lavo­ ro mi permette di spaziare tra diversi punti di vista. Spero che i let­ tori traggano beneficio dalle mie avventure in ambiti che solo po­ chi umanisti avevano visitato prim a di me. Allo stesso tempo essi dovrebbero tenere a mente che lo stesso impegno che dedico a fan e produttori influenza ciò che scrivo. Il mio obiettivo è quello di m ostrare, più che criticare, prospettive confliggenti sul cambia­ mento mediatico. N on penso che possiam o valutare in m odo signi­ ficativo la convergenza fin quando non l’avremo com presa appie­ no; se il pubblico non inizierà a capire qualcosa del dibattito in cor­ so, avrà scarsa influenza nelle decisioni che cambieranno in m odo drammatico il suo rapporto con i media.

La fallacia della scatola nera Quasi dieci anni fa, lo scrittore di fantascienza Bruce Sterling creò ciò che chiamò Dead M edia Project. C om ’è spiegato nel sito web (http://w ww .deadm edia.org) “ i media uno-a-molti, centraliz­ zati, che hanno calpestato il ventesimo secolo come animali prei­ storici, si adattano poco all’ambiente tecnologico postm oderno” 12. Anticipando l’estinzione di alcuni di questi “ dinosauri” , Sterling ha eretto un sacrario ai “ media che sono morti sul filo spinato del cambiamento tecnologico” . La sua lista è stupefacente e include re­ litti come “ il fenachistoscopio, il dinam ofono, il fonografo a cera di Edison, lo stereopticon... varie specie di lanterna m agica” 13. La storia ci insegna invece che i vecchi media non m uoiono ne­ cessariamente. A morire sono solo gli strumenti di accesso ai con­ tenuti - l’ 8-tracce, il Beta-tape. Queste sono ciò che gli studiosi di media chiamano tecnologie di delivery. M olti oggetti della lista di Sterling appartengono a tale categoria. Gli strumenti diventano ob-

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soleti e vengono rimpiazzati. I media, invece, evolvono. Il suono registrato è un medium. I CD , i file MP3 e le cassette 8-tracks sono tecnologie delivery. Per definire i media avvaliamoci dei suggerimenti forniti dalla storica Lisa Gitelman, che ha elaborato un modello operante su due livelli: nel primo, un medium è una tecnologia che permette la comunicazione; nel secondo, è un insieme di “ protocolli” o di pra­ tiche sociali e culturali che sono cresciute intorno a quella tecnologia14. I sistemi di delivery sono semplicemente tecnologie mentre i media sono anche sistemi culturali. Le tecnologie di deli­ very vanno e vengono, mentre i media persistono come strati all’in­ terno di una più complicata stratificazione di informazione e in­ trattenimento. Il contenuto di un medium può modificarsi (succede quando la televisione prende il posto della radio come mezzo di narrazione, lasciandola libera di diventare la principale vetrina per il rock and roll), il suo pubblico può cambiare (com’è successo per i fumetti, che erano un medium di m assa negli anni Cinquanta e di nicchia oggi) e il suo status sociale può elevarsi o abbassarsi (come accade quando si passa dal teatro popolare a quello d ’élite), ma una volta che il medium soddisfa una dom anda fondamentale per qualche es­ sere umano, continua ad assolvere la sua funzione all’interno di un sistema di opzioni più ampio. Una volta resa possibile la registra­ zione di suoni, abbiamo continuato a sviluppare e migliorare gli strumenti per registrare e riprodurre. La parola stam pata non ha soppiantato quella orale. IL cinema non ha ucciso il teatro, la tv non ha ucciso la radio15. Vecchi e nuovi media sono stati costretti a co­ esistere. Ecco perché la convergenza, piuttosto che il paradigm a della rivoluzione digitale, sembra essere la spiegazione più plausibi­ le del cambiamento m ediatico degli ultimi anni. Lungi dall’essere sostituiti, i vecchi media vedono trasformare la loro funzione e il loro status, per effetto dell’introduzione di nuove tecnologie. La distinzione tra media e sistemi di delivery com porta implica­ zioni più chiare se pensiamo a cosa Gitelman intende per “ proto­ colli” : “ I protocolli esprimono una varietà enorme di relazioni m a­ teriali, economiche e sociali. Così, la telefonata include il saluto ‘ H ello?’ (almeno per gli inglesi), nonché la bolletta mensile, come pure i cavi e i fili che consentono materialmente la connessione del nostro apparecchio... il cinema include tutto, dalle perforazioni che corrono ai lati della pellicola fino all’ampiamente diffuso senso

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poter aspettare e vedere i film a casa propria nel video. E i proto­ colli sono tutt’altro che statici” 16. Q uesto libro avrà poco da dire sugli aspetti tecnologici del cambiamento e molto su come cambia­ no i protocolli alla base della produzione e del consumo mediatico. Buona parte del dibattito attuale sulla convergenza inizia e fini­ sce con quella che io definisco la Fallacia della scatola nera. Presto o tardi, secondo questa teoria, tutti i contenuti mediatici passeran­ no attraverso un’unica scatola nera situata nei nostri soggiorni (op­ pure, in uno scenario mobile, attraverso scatole nere trasportabili). Se i protagonisti del N ew Orleans M edia Experience potessero prevedere quale scatola nera regnerà sovrana allora potrebbero fa­ re investimenti ragionati per il futuro. Parte di ciò che determina la fallacia dell’argomento della scatola nera è che riduce il cam bia­ mento dei media a un cambiamento tecnologico, tralasciando gli aspetti culturali che abbiamo considerato qui. N on so come sia per voi, ma nel mio soggiorno le scatole nere aumentano in continuazione. C ’è il mio videoregistratore, il mio decoder digitale per la TV via cavo, il lettore Dvd, lo stereo, i miei due game system e oltre a ciò, una pila enorme di videocassette, Cd e Dvd, cartucce dei giochi e telecomandi, che circondano e incor­ niciano il mio televisore (potrei anche considerarmi un pioniere, ma molte case americane oggi hanno, o avranno a breve, la loro pi­ la di scatole nere). Il groviglio di cavi e fili che si estende tra me e il mio centro di home entertainment riflette il grado di incom pati­ bilità e di disfunzione tra le varie tecnologie mediatiche. M olti dei miei studenti del M IT sono invasi da molteplici scatole nere - i loro portatili, i cellulari, gli iPod, i loro Game Boy e il BlackBerry. Come sostenne la Cheskin Research in un resoconto del 2002: “ La vecchia idea di convergenza era che tutti i dispositivi si sareb­ bero uniti in uno solo, in grado di fare tutto come un telecomando universale. Ciò che vediamo oggi è che gli strumenti divergono, mentre i contenuti convergono... il vostro bisogno di posta elettro­ nica cambia se siete a casa, al lavoro, a scuola, in viaggio, all’aero­ porto ecc., e questi diversi strumenti sono progettati per soddisfare le vostre esigenze di accedere ai contenuti a seconda dei posti dove siete - il vostro contesto situazionale” 17. Q uesta spinta verso appli­ cazioni mediali specializzate coesiste con quella opposta verso stru­ menti più generici. Possiamo considerare che il proliferare di sca­ tole nere sia un sintomo di un momento della convergenza: poiché nessuno conosce le possibili combinazioni di funzioni, ci vediamo

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costretti ad acquistare strumenti specializzati e incompatibili. All’estremo opposto, potremmo anche essere costretti ad affronta­ re un aumento di funzioni all’interno dello stesso strumento, fin­ ché la sua funzione originale quasi si perde - il che spiega perché non posso avere un cellulare che sia solo un telefono. La convergenza tra media è molto più che un semplice cambia­ mento tecnologico, alterando invece i rapporti tra i pubblici, i ge­ neri, i mercati, le imprese e le tecnologie esistenti. Essa cambia le logiche d ’azione dei media insieme a quelle che guidano il consu­ mo di informazione e di intrattenimento dei pubblici. M ettiam oce­ lo in testa: la convergenza è un processo, non un punto d ’arrivo. Non ci sarà un’unica scatola nera che controllerà il flusso mediatico nelle nostre case. Grazie alla proliferazione dei canali e alla por­ tabilità delle nuove tecnologie, stiamo entrando in un’epoca in cui i media saranno ovunque. La convergenza non è qualcosa che acca­ drà un giorno, quando avremo più banda larga o quando capiremo correttamente la configurazione degli strumenti. Che siamo pronti o no, stiamo già vivendo in una cultura della convergenza. I nostri telefoni cellulari non sono semplici dispositivi di teleco­ municazione. Ci perm ettono di giocare, scaricare contenuti da In­ ternet, scambiarci foto e messaggi di testo. Sempre più spesso, ci consentono di vedere anteprime di film, scaricare le puntate dei ro­ manzi in serie o assistere a concerti da luoghi lontani. Tutto ciò succede già in N ord Europa e in Asia. Ognuna di queste funzioni può anche essere assolta da altri strumenti. Potete ascoltare le Dixie Chicks dal lettore Dvd o dall’autoradio, dal walkman, dall’iPod, da una stazione radio via Web o da un canale musicale via cavo. Con la convergenza tecnologica cambiano anche gli assetti pro­ prietari dei media. M entre la vecchia H ollyw ood puntava sul cine­ ma, i conglomerati dei nuovi media controllano interessi trasversali a tutta l’industria dell’intrattenimento. La W arner Bros, produce film, program m i televisivi, musica commerciale, giochi per com pu­ ter, siti web, giocattoli, parchi di divertimento, libri, giornali, rivi­ ste e fumetti. A sua volta, la convergenza dei media influenza le m odalità di consumo. Uno studente che fa i compiti a casa può tenere aperte quattro o cinque finestre di lavoro, navigare, ascoltare e scaricare file M P3, chattare con gli amici, scrivere e rispondere alle e-mail e passare rapidamente da un’azione all’altra.

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I fan di una popolare serie televisiva possono cam pionare i dia­ loghi, riassumere le puntate, organizzare dibattiti, creare originali fan fiction , registrare la propria colonna sonora, girare propri fil­ mati, e magari distribuire tutto questo via Internet. La convergenza si attua alPinterno degli stessi strumenti, all’in­ terno delle stesse imprese, nel cervello dei consumatori e nelle co­ munità di fan . Essa implica cambiamenti nei modi di produzione e di consumo dei media.

La logica culturale della convergenza tra media Eccovi un’altra istantanea dal futuro: l’antropologo M izuko Ito ha documentato la crescita della comunicazione via telefonino tra i ragazzi giapponesi descrivendo le giovani coppie che rim angono in contatto costante per tutta la giornata, grazie ai loro numerosi di­ spositivi di tecnologia m obile18. Si svegliano insieme, lavorano, mangiano e si addorm entano insieme pur vivendo a molte miglia di distanza e incontrandosi di fatto solo poche volte al mese. Possia­ mo chiamare questo fenomeno “ tele-avvolgimento” . La convergenza non riguarda solo prodotti e servizi commercia­ li che viaggiano su circuiti regolati e prevedibili. N on consiste sol­ tanto nell’accordo tra compagnie di tecnologia mobile e case di produzione cinematografica, al fine di decidere quando e come tra­ smettere le anteprime dei film attraverso i telefoni cellulari. Si par­ la di convergenza anche quando la gente prende i media nelle pro­ prie mani. I contenuti di intrattenimento non sono le uniche cose che viaggiano attraverso le piattaform e mediatiche multiple19. A volte ci può capitare di rimboccare le coperte ai nostri bambini ogni sera e altre di chattare con loro dall’altra parte del pianeta. Un’altra istantanea: alcuni studenti di un liceo di provincia usa­ no i loro cellulari per produrre un filmato soft-core amatoriale che riprende le cheerleader in topless negli spogliatoi. N el giro di qual­ che ora, il video è già popolare in tutta la scuola, viene scaricato da alunni e insegnanti e visto fra una lezione e l’altra su strumenti m o­ bili. Quando la gente prende i media tra le mani, il risultato può es­ sere meravigliosamente creativo oppure pessimo per tutte le perso­ ne coinvolte. In un futuro prevedibile, la convergenza potrà essere una sorta di rimedio artigianale - una relazione tenuta insieme alla buona tra

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diverse tecnologie mediatiche - più che un sistema completamente integrato. Al momento, i cambiamenti culturali, le battaglie legali e le spinte economiche che stanno spingendo verso la convergenza tra media precedono i cambiamenti nell’infrastruttura tecnologica. L’evoluzione delle transizioni in atto sarà determinante per gli equilibri di potere della prossim a era mediatica. L’ambiente mediale americano prende forma da tendenze appa­ rentemente opposte: da un lato, le tecnologie dei nuovi media han­ no abbassato i costi di produzione e di distribuzione, ampliato il numero dei canali di trasmissione, concesso ai consumatori di ar­ chiviare contenuti, modificarli, farli propri e rimetterli nel circuito in nuovi e potenti modi. D all’altro, c’è stata una concentrazione al­ larmante nella proprietà dei media mainstream commerciali, con una piccola manciata di multinazionali che hanno occupato una posizione dominante in tutti i settori dell’industria dell’intrattenimento. N essuno sembra capace di descrivere al contempo i due fi­ loni di cambiamenti, tantomeno di mostrarne l’impatto reciproco. Alcuni tem ono che i media siano incontrollabili, altri che siano troppo controllati. Alcuni vedono un mondo liberato dai gatekeeper, altri ritengono che questi abbiano acquistato un potere senza precedenti. La verità, come sempre, sta da qualche parte fra gli estremi. Ancora un’altra istantanea: la gente sta attaccando, in giro per il mondo, adesivi che mostrano frecce gialle (http:www.yellowarrow.net) sopra monumenti pubblici e palazzi, sotto i cavalcavia e sui lampioni. Le frecce contengono numeri telefonici che consen­ tono l’accesso a una messaggeria vocale - note personali sul pae­ saggio urbano condiviso. Ciò serve a consigliare un bel panoram a oppure a criticare l’operato di un’impresa irresponsabile. Sempre di più, le industrie stanno adottando questo stesso sistema a scopo pubblicitario. La convergenza, come si può notare, è sia un processo discen­ dente, dall’alto verso il basso, guidato dalle corporation , che una il inamica ascendente, dal basso verso l’alto, guidata dai consuma­ tori. La convergenza delle corporation coesiste con quella grassroots. Le imprese mediatiche stanno imparando ad accelerare il Ilusso dei contenuti attraverso i canali di ricezione per aumentare le occasioni di introiti, allargare i mercati e rafforzare la lealtà dei consumatori. Questi ultimi, a loro volta, imparano a usare le diver­ se tecnologie mediatiche per condurre il flusso sotto il loro con­

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trollo e interagire con gli altri consumatori. Le prom esse di questo nuovo ambiente mediale sollevano aspettative di un flusso di idee e contenuti più libero. Ispirati da tali ideali, i consumatori si batto­ no per il diritto a una partecipazione culturale più completa. A vol­ te, la convergenza delle corporation e quella grassroots si rafforza­ no a vicenda, creando relazioni soddisfacenti tra produttori e con­ sumatori. In altri casi, invece, queste due forze sono in guerra e le loro battaglie ridisegneranno il volto della cultura popolare ameri­ cana. La convergenza richiede ai media di ripensare i vecchi concetti di consumo che hanno plasm ato i processi decisionali di program ­ mazione e di marketing. Se i vecchi consumatori erano considerati soggetti passivi, i nuovi invece sono attivi. Se i vecchi erano preve­ dibili e stanziali, i nuovi sono nomadi e sempre meno inclini alla fe­ deltà verso i network. Se i vecchi consum atori erano individui iso­ lati, i nuovi sono più connessi socialmente. Se il lavoro dei vecchi consum atori era silenzioso e invisibile, quello dei nuovi è rum oro­ so e pubblico. I produttori rispondono a questi nuovi consumatori dotati di potere in modi contraddittori, a volte incoraggiando il cambiamen­ to, altre resistendo ai loro comportamenti. I consum atori, a loro volta, sono perplessi da ciò che interpretano come segnali disso­ nanti sull’entità e il tipo di partecipazione di cui possono godere. N ell’affrontare la transizione, le industrie mediatiche non si com portano in m odo concorde; spesso, visioni differenti all’inter­ no della stessa im presa portano avanti strategie incompatibili, ri­ flettendo la loro incertezza su come procedere. Da un lato, la con­ vergenza rappresenta un’opportunità di espansione per i conglo­ merati, visto che un contenuto può essere trasferito su diverse piat­ taforme. D all’altro, essa manifesta, per molti media, un rischio di frammentazione o di erosione dei mercati. Ogni volta che un uten­ te si sposta dalla tv a Internet - si dice - c’è il pericolo che non torni al medium di partenza. Gli im prenditori usano il termine “ estensione” per riferirsi ai loro sforzi di espandere i mercati potenziali spostando il contenuto su differenti sistemi di delivery; “ sinergia” per riferirsi alle possibi­ lità economiche rappresentate dalla loro abilità di possesso e con­ trollo; “ franchise” per riferirsi ai loro sforzi coordinati di imprime­ re il loro marchio e di commerciare i contenuti sotto queste nuove condizioni. Estensione, sinergia e franchising stanno spingendo le

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industrie mediatiche verso la convergenza. Per questa ragione, i ca­ si-studio che ho scelto per questo libro trattano dei franchise di maggior successo della storia più recente. Alcuni (American Idol, 2002; Survivor, 2000) originati in televisione, altri (The Matrix , 1999, Star Wars, 1977) sul grande schermo, altri come libri (Harry Potter, 1998) e altri ancora come giochi (The Sims, 2000), ma cia­ scuno di essi straripa dal suo medium originale per invadere molti altri spazi della produzione culturale. Ognuno di questi franchise offre un punto di vista diverso dal quale poter comprendere come la convergenza mediatica stia riplasmando il rapporto tra produt­ tori e consumatori. Il Capitolo 1, che si concentra su Survivor, e il Capitolo 2, che si focalizza su American Idol , guardano al fenomeno della reality tv. Il Capitolo 1 guida i lettori attraverso il piccolo mondo cono­ sciuto degli spoiler di Survivor - un gruppo di consumatori attivi che mettono insieme la loro conoscenza per provare a scavare tra i molti segreti della serie prima che questi siano mandati in onda. Lo spoiling di Survivor può essere letto come un esempio particolar­ mente vivido di intelligenza collettiva in azione. Le comunità della conoscenza si form ano intorno a un interesse intellettuale comune; i loro membri lavorano insieme per formare un sapere spesso in ambiti dove non esiste una tradizione esperta; la ricerca e la valu­ tazione della conoscenza è allo stesso tem po comune e conflittuale. Tracciare una m appa di queste comunità può aiutarci a com pren­ dere meglio la natura sociale del consumo contem poraneo di me­ dia. Può inoltre consentirci di percepire come la conoscenza possa divenire potere nell’era della convergenza tra media. Dall’altro lato, il Capitolo 2 esamina American Idol dalla pro­ spettiva dell’industria mediatica, cercando di a capire come la rea­ lity tv stia dando vita a quella che io chiamo “ econom ia affettiva” . Il calo di valore degli spot da trenta secondi in un’epoca di TiVo e Ver sta costringendo le imprese di M adison Avenue a ripensare il modo di interfacciarsi al pubblico dei consumatori. Questa nuova “economia affettiva” incoraggia le aziende a trasform are i brand in quelli che gli imprenditori chiamano “ lovemarks” e a sfumare la li­ nea di confine tra contenuti di intrattenimento e messaggi pubbli­ citari. Secondo la logica dell’economia affettiva, il consumatore ideale è attivo, affezionato e connesso socialmente. Guardare uno spot o consumare un prodotto non è più sufficiente; l’impresa in­ vita il pubblico a partecipare alla comunità del brand. Inoltre, se

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queste affiliazioni incoraggiano consumi ancora più attivi, queste stesse comunità possono anche proteggere l’integrità del marchio e criticare le imprese concorrenti che le corteggiano. Sorprendentemente, in tutti e due i casi i rapporti tra produttori e consumatori entrano in crisi appena questi ultimi cercano di agire secondo l’invito a partecipare alla vita dei franchise . N el caso di Survivor, la comunità degli Spoiler è divenuta tanto parte del gioco che i produttori temono di non essere più capaci di garantire ai nuovi consumatori un’esperienza da prima volta per le serie a veni­ re. N el caso di American Idol , i fan temono che la loro partecipa­ zione sia marginale e che i produttori abbiano ancora un ruolo troppo centrale nel decidere l’esito della gara. Q uando la parteci­ pazione del pubblico diventa eccessiva al punto di interferire nell’attività delle imprese mediatiche? E viceversa, quando i pro­ duttori esercitano un potere eccessivo nell’esperienza di intratteni­ mento? Il Capitolo 3 prende in esame il franchise The Matrix come esem pio di ciò che chiamo “ narrazione transm ediale” e che si rife­ risce a una nuova estetica emersa in risposta alla convergenza tra m edia; una form a che pone nuove domande ai consumatori e di­ pende dalla partecipazione attiva delle comunità di conoscenza. La narrazione transmediale è l’arte della creazione di mondi. Per espe­ rire pienamente ogni universo narrativo, i consumatori devono as­ sumere il ruolo di cacciatori e di pazienti collezionisti, inseguendo frammenti di storia attraverso i vari canali mediatici, confrontando le loro osservazioni nei gruppi di discussione online e collaborando per assicurare che chiunque investa tem po e fatica sarà poi ripagato da un’esperienza di intrattenimento più intensa. Qualcuno potreb­ be sostenere che i fratelli W achowski, autori e registi della trilogia filmica di Matrix , abbiano spinto la narrazione transmediale ben oltre il punto a cui era pronta ad arrivare la m aggior parte degli spettatori. I Capitoli 4 e 5 ci conducono più a fondo nel regno della cultura partecipativa. Il Capitolo 4 tratta dei fan di Star Wars che a loro volta sono creatori di filmati e di giochi, (ri)scrittori attivi della mi­ tologia di George Lukas al fine di soddisfare le loro fantasie e i loro desideri. La fan culture è qui considerata come una rivisitazione della vecchia folk culture in risposta ai contenuti della cultura di m assa. Il C apitolo 5 tratta dei fan del giovane Harry Potter che scri­ vono storie sulla scuola di H ogw arts e sui suoi allievi. In entrambi

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i casi, questi artisti grassroots stanno entrando in conflitto con i produttori commerciali che vorrebbero poter esercitare un mag­ giore controllo sulla loro proprietà intellettuale. Vedremo, nel C a­ pitolo 4, come la LucasArts abbia dovuto rivedere continuamente la sua relazione con i fan di Star Wars nel corso degli anni, cercan­ do di raggiungere il corretto equilibrio tra incoraggiare l’entusia­ smo degli ammiratori e proteggere gli investimenti fatti sulla serie. In modo interessante, nel momento in cui Star Wars si sposta attra­ verso i vari canali, le aspettative di partecipazione si fanno opposte, con i produttori del gioco Star Wars Galaxies che stimolano i con­ sumatori a generare molti contenuti e i produttori del film Star Wars che dettano linee-guida per consentire e al tempo stesso argi­ nare la partecipazione dei fan. Il C apitolo 5 allarga l’attenzione sulla politica della partecipa­ zione considerando due specifiche battaglie su Harry Potter : il con­ flitto di interessi tra i fan e la Warner Bros., che ha acquistato i di­ ritti cinematografici dei libri di J. K. Rowling, e quello tra i critici conservatori cristiani del libro e gli insegnanti che hanno visto il te­ sto come uno strumento di invito alla lettura per i ragazzi. Questo capitolo individua una gamma di risposte all’atrofia dei gatekeeper tradizionali e all’espansione della fantasia in molti aspetti della no­ stra vita quotidiana. Da un lato, alcuni cristiani conservatori si stanno scagliando contro la convergenza mediatica e la globalizza­ zione, riafferm ando l’autorità tradizionale sui cambiamenti sociali e culturali profondi. Dall’altro, qualche cristiano saluta la conver­ genza come possibilità favorevole alla nascita di fan culture con ri­ flessioni cristiane. Nel corso dei cinque capitoli, mostrerò come le istituzioni trin­ cerate stanno assorbendo modelli di condotta dalle comunità dei fan grassroots e si stanno reinventando in vista di un’era di conver­ genza e di intelligenza collettiva; come l’industria pubblicitaria sia stata costretta a rivedere i rapporti tra brand e consum atore; quan­ to le forze armate stiano usando i giochi multiplayer per ricostruire un dialogo tra civili e militari; in che m odo la professione legale ab­ bia combattuto per capire cosa vuol dire fair use , “ uso equo” , in u n ’era in cui sempre più persone divengono autori; gli educatori •stanno rivalutando l’apprendimento informale e almeno qualche cristiano conservatore si sta riappacificando con nuove forme di cultura popolare. In ciascuno di questi casi, le istituzioni di potere Ntanno provando a costruire connessioni più forti con i loro soste­

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nitori e i consumatori stanno mettendo in gioco la loro competen­ za appresa come fan e come giocatori in politica, nell’apprendi­ mento e nel lavoro. Il Capitolo 6 ci condurrà dalla cultura popolare a quella pubbli­ ca, applicando le mie idee sulla convergenza per offrire una pro­ spettiva sulla cam pagna presidenziale Usa 2004, esplorando infine cosa bisogna fare per rendere la dem ocrazia più partecipativa. Più volte, la cultura popolare si è resa più utile per i cittadini rispetto a quanto lo sia stata l’informazione giornalistica o il discorso politi­ co; essa si è accollata nuove responsabilità nell’educare il pubblico su quel che era in gioco nelle elezioni e nel motivarlo a partecipare più attivamente allo stesso processo elettorale. Sulla scia di una cam pagna che ha suscitato divisione, i media popolari hanno la possibilità anche di determinare i modi in cui possiam o attutire le differenze con gli altri. Le elezioni del 2004 rappresentano un m o­ mento importante di passaggio nel rapporto tra media e politica; i cittadini sono stati incoraggiati a prendere parte al lavoro sporco della cam pagna e i candidati e i partiti hanno visto ridursi il con­ trollo sul processo politico. Ancora una volta, tutte le parti hanno chiaro il fatto che la partecipazione dei cittadini e dei consumatori sia aumentata, nonostante non ne siano ancora chiari i termini e i modi. Tornerò nelle conclusioni alle mie tre parole-chiave - conver­ genza, intelligenza collettiva e partecipazione. Il mio obiettivo è di esplorare in questa sede alcune delle implicazioni insite nelle ten­ denze in atto m ostrate nel corso del libro per ciò che concerne la conoscenza, la riforma dei media e la cittadinanza democratica. Tornerò, infine, sulle idee cruciali: che la cultura della convergenza rappresenta un cambiamento nei modi in cui pensiamo i nostri rap­ porti con i media, che il cambiamento comincia dal nostro rappor­ to con la cultura popolare; ma che le abilità che acquisiam o attra­ verso il gioco possono avere conseguenze su come im pariamo, la­ voriam o, partecipiam o al processo politico e ci connettiamo con gli altri in una parte o nell’altra del mondo. M i concentrerò, attraverso questo libro, sulle idee concorrenti e contraddittorie di partecipazione che stanno plasm ando la cultu­ ra dei nuovi media. Devo ammettere che non tutti i consumatori hanno accesso alle conoscenze e alle risorse necessarie per parteci­ pare a pieno alle pratiche culturali che sto descrivendo. Inoltre, il digitai divide costituisce sempre più un ostacolo alla partecipazio­

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ne. Negli anni N ovanta la questione primaria era quella dell’acces­ so. Ancora oggi molti americani hanno un accesso limitato a Inter­ net, fornito magari da scuole e biblioteche pubbliche. M olte delle attività e delle potenzialità di cui si tratta in questo libro dipendono da un accesso più esteso a quelle tecnologie, da una maggiore fami­ liarità con i nuovi tipi di interazione sociale che queste rendono possibile, dalla piena padronanza di concetti che i consumatori hanno sviluppato in risposta alla convergenza tra media. Fin quan­ do l’attenzione si concentra sull’accesso, la riforma sarà un tema ri­ guardante le tecnologie; quando si comincia a parlare di partecipa­ zione, l’enfasi si sposta sugli usi e sulle pratiche culturali. M olte delle persone citate in questo libro sono early adopter , pionieri nell’adozione delle nuove tecnologie. Negli Stati Uniti so­ no in assoluta prevalenza bianchi, maschi, di ceto medio e laureati. Si tratta di persone che hanno maggiore accesso alle nuove tecno­ logie e possiedono le conoscenze che servono a partecipare piena­ mente a questa nuova cultura della conoscenza. N on dò per scon­ tato che queste pratiche culturali rimarrebbero le stesse se allargas­ simo l’accesso e la partecipazione. In effetti, espandere la parteci­ pazione vuol dire scatenare ulteriori cambiamenti. Per ora, la fine­ stra migliore tramite la quale comprendere la cultura convergente è quella aperta dall’esperienza dei pionieri. Questa élite di consu­ matori esercita un’influenza notevole sulla cultura dei media, in buona parte perché produttori e pubblicitari sono particolarmente interessati ad attivare e mantenere la loro attenzione. Ovunque va­ dano, l’industria m ediatica è pronta a seguirli; dove essa va, è pro­ babile trovare anche loro. Per ora, quindi, si m ordono la coda. State facendo il vostro ingresso nella cultura convergente. N on è così sorprendente che non siamo ancora pronti a confrontarci con le sue com plessità e le sue contraddizioni. Abbiamo bisogno di trovare le vie del negoziato con i cambiamenti in atto. Nessun gruppo può fissare le condizioni. Nessun gruppo può controllare accesso e partecipazione. Non aspettatevi che le incertezze intorno alla convergenza sa­ ranno risolte presto. Stiamo entrando in un’era di lunga transizione e trasformazione dei media. La convergenza descrive il processo at­ traverso il quale farem o la nostra scelta fra quelle opzioni. N on ci sarà una scatola nera dei m edia che rimetterà tutto in ordine. I pro­ duttori dovranno solo risolvere il problem a di rinegoziare il loro rapporto con i consumatori. I pubblici, resi più potenti dalle nuove

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tecnologie, occupano uno spazio di intersezione tra vecchi e nuovi media e rivendicano il diritto di partecipazione culturale. I produt­ tori che falliscono l’accordo con questa nuova cultura partecipativa dovranno affrontare un calo di consensi e di vendite. I conseguenti conflitti e com promessi definiranno la cultura pubblica del futuro.

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I guastafeste di Survivor Anatomia di una comunità del sapere

Survivor, program m a della CBS che ha dato il via al filone della reality télévision, circondato da una popolarità incredibile, non si limita a mettere sedici estranei l’uno contro l’altro. Intorno a cia­ scuna puntata, costruita con estrema attenzione, emerge un’altra gara - un grande gioco a gatto e topo che vede di fronte i produt­ tori e il pubblico. Ogni settimana, si attendono con il fiato sospeso i risultati, poi diventano spunto per le discussioni alla macchinetta del caffè, e vengono ripresi dagli organi d’informazione, anche dai telegiornali delle reti concorrenti. Survivor è televisione per l’era di Internet - costruito per essere discusso, sezionato, fatto oggetto di analisi, previsioni e critiche. L ’identità del vincitore di Survivor è uno dei segreti più gelosa­ mente custoditi di tutto il m ondo televisivo. M ark Burnett, produt­ tore esecutivo, organizza campagne di disinformazione per gettare fumo negli occhi agli spettatori. I contratti per il cast e la troupe so­ no rigidissimi e prevedono penalità pecuniarie enormi se chi ha fir­ mato si lascia scappare qualcosa. Il che non ha fatto che contribuire alla crescita della curiosità per Pordine dei boots (cioè per l'ordine in cui i concorrenti vengono “ cacciati” dalla tribù), per i final four (gli ultimi quattro concorrenti che restano in gara) e in m odo par­ ticolare per il sole survivor, il vincitore, che intascherà il milione di dollari di premio. Il pubblico che segue il program m a è fra i più ampi in tutta la storia della televisione broadcast. Nelle prime otto stagioni, Survi­ vor non è quasi mai andato oltre il decimo posto nella classifica dei programmi più seguiti. I più appassionati fra i fan della trasm issio­ ne, quelli che vengono chiamati spoiler , fanno le cose più incredi-

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bili per stanare le risposte. Usano le foto da satellite per identificare il cam po base. Esaminano gli episodi che hanno registrato, passan­ doli al setaccio fotogram m a per fotogram m a, alla ricerca di infor­ mazioni nascoste. C onoscono Survivor come le loro tasche e sono determinati a scoprire - insieme - come è andata a finire, prima che i produttori lo rivelino. E tutta questa attività la chiamano spoiling, che significa “ saccheggiare” ma soprattutto “ guastare la fe­ sta” . M ark Burnett lo ammette, questa gara fra produttori e fan con­ tribuisce a creare la mistica di Survivor: “ D ato che così tanta parte del program m a rimane avvolta nel segreto fino alla m essa in onda, ha perfettamente senso che molti vedano come una sfida il cercar di ottenere informazioni prima della divulgazione ufficiale - un p o ’ come un un codice da decrittare. Il m io com pito è tenere gli appas­ sionati sulle spine e restare sempre un passo avanti a loro, ma è af­ fascinante vedere quello che sono disposti a fare per spuntarla” . E in questo clima di intensa competizione arriva ChillOne. Pri­ ma di raggiungere improvvisa fama nel regno dei fan , era (dice) un lurker, solo un “guardone” che non era mai intervenuto in una lista di discussione. Era in vacanza in Brasile per Capodanno quando trovò per caso un resoconto dettagliato di chi sarebbe stato escluso da Survivor: Amazon , la sesta stagione della serie. Pubblicò quelle informazioni su Internet e poi dovette passare mesi a difendere la sua reputazione, mentre la comunità degli spoiler lo metteva impie­ tosamente sotto il m icroscopio. Per qualcuno, ChillOne era un eroe, il migliore fra gli spoiler di tutti i tempi; per altri era solo un farabutto, quello che aveva rovinato il gioco a tutti gli altri. Com e abbiam o visto, l’era della convergenza dei m edia rende possibili m odalità di ricezione comuni, invece che individualisti­ che. Ancora non tutti i consumatori di media interagiscono con una com unità virtuale; alcuni semplicemente discutono di quel che vedono con amici, famigliari, compagni di lavoro. M a pochi guar­ dano la televisione in com pleto silenzio e totale isolamento. Per la m aggior parte di noi, la televisione è il carburante che alimenta le conversazioni davanti alla macchinetta del caffè. E, per un numero sempre più elevato di persone, la macchinetta del caffè è diventata digitale: i forum online danno la possibilità di condividere cono­ scenza e opinioni. In questo capitolo spero di riuscire a condurvi all'interno della com unità degli spoiler per scoprire come funziona e come influisce sulla ricezione di una serie televisiva popolare.

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Il mio interesse qui va al procedimento e all’etica della risolu­ zione condivisa di problemi in una comunità online. N on mi inte­ ressa tanto chi sia ChillOne o se le informazioni che aveva fossero davvero precise, ma come la comunità abbia risposto al tipo di co­ noscenza che le ha portato, come l’abbia valutata, discussa, critica­ ta, in generale come l’abbia affrontata. M i interessa capire come re­ agisca la comunità a uno scostamento dalla normalità nell’elabora­ zione e nella valutazione della conoscenza. Ed è nei momenti di cri­ si, di conflitto e di controversia che le comunità sono costrette a esplicitare i principi che le guidano2.

Lo spoiling come intelligenza collettiva In Internet, sostiene Pierre Lévy, i singoli incanalano la loro competenza individuale verso fini e obiettivi condivisi: “N essuno sa tutto, ognuno sa qualcosa, la totalità del sapere risiede nell'umanità”3. “ Intelligenza collettiva” è questa capacità delle comunità virtuali di far leva sulla competenza combinata dei loro membri. Quel che non possiam o sapere o fare da soli, possiam o essere in grado di fare collettivamente. L ’organizzazione dei pubblici in quelle che Lévy chiama “ comunità del sapere” consente loro di esercitare un potere aggregato maggiore, nelle loro negoziazioni con i produttori di media. Lo spazio del sapere che ne emerge non sfuggirà mai del tutto all’influenza dello spazio delle merci, così co­ me questo non può funzionare totalmente al di fuori dei vincoli dello stato-nazione. Lévy però immagina che l’intelligenza colletti­ va gradualmente modificherà il m odo di funzionamento della cul­ tura delle merci. Il terrore della partecipazione del pubblico è, per Lévy, frutto della m iopia del m ondo dei media: “ Impedendo allo Spazio del sapere di rendersi autonom o, privano i circuiti delle merci ... di una straordinaria fonte di energia”4. La cultura della conoscenza fungerebbe, dunque, da “ motore invisibile, impercetti­ bile” della circolazione e dello scambio delle merci. Il nuovo spazio del sapere è sorto quando i nostri legami con forme più vecchie di comunità sociali hanno cominciato a frantu­ marsi, il nostro radicamento nella geografia fisica è diminuito, i no­ stri vincoli con la famiglia estesa e addirittura con quella nucleare hanno iniziato a disintegrarsi e la nostra lealtà verso gli stati nazio­ ni ha cominciato a ridefinirsi. Emergono, però, nuove forme di co­

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munità, che si definiscono attraverso affiliazioni volontarie, tem­ poranee e tattiche, rinsaldate da intraprese intellettuali comuni e da comuni investimenti emotivi. I componenti possono passare da un gruppo all’altro, inseguendo i loro interessi e le loro esigenze, e possono appartenere anche a più comunità nello stesso tempo. Queste comunità, però, sono cementate dalla mutua produzione di conoscenza e dal suo reciproco scambio. Come scrive Lévy, questi gruppi mettono “a disposizione dell'intellettuale collettivo l’insie­ me delle conoscenze esistenti e pertinenti per lui in un dato mo­ mento”; cosa ancor più importante, rappresentano luoghi fondamentali “di discussione, negoziazione ed elaborazione collettiva” e spronano i singoli a reperire nuove informazioni per il bene comu­ ne: “Le domande, gli interrogativi senza risposta mettono in ten­ sione [...] segnalano le zone che richiedono invenzione, innovazio­ ne”5. Lévy traccia una distinzione tra il sapere condiviso, cioè l’infor­ mazione ritenuta attendibile e mantenuta in comune dall’intero gruppo, e l’intelligenza collettiva, ovvero la somma delle informa­ zioni trattenute individualmente dai membri del gruppo e resa di­ sponibile qualora ce ne fosse bisogno: “Il sapere della comunità pensante non è più un sapere comune, perché ormai è impossibile che un solo essere umano, o anche un gruppo, dominino tutte le conoscenze, tutte le competenze, è un sapere essenzialmente collet­ tivo, impossibile da riunire in un unico corpo”6. Solo alcuni dati sono noti a tutti: le cose di cui la comunità ha bisogno per sostene­ re la sua esistenza e portare a termine i suoi obiettivi. Tutti gli altri sono conosciuti da individui che vengono chiamati a condividerli quando ne capiti l’occasione. Le comunità devono tuttavia valutare con cura ogni informazione che sta per divenire parte della propria conoscenza condivisa, poiché la disinformazione può portare a ma­ lintesi sempre più problematici - poiché ogni nuova idea viene let­ ta nel contesto di quello che il gruppo considera il suo sapere fon­ damentale. Lo spoiling di Survivor è intelligenza collettiva in pratica. Ogni fan con cui ho parlato ha una propria storia di iniziazione personale allo spoiling. Shawn era uno studente di storia, che ama­ va l’indagine e la sfida di assegnare un peso a resoconti diversi degli eventi del passato. Wezzie era un agente di viaggi part-time che ri­ mase affascinato dai luoghi esotici di ambientazione della serie. Per quel che riguarda ChillOne, nessuno lo sa, anche se - visto

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dall’esterno - sembrerebbe che il suo interesse derivasse dalla pos­ sibilità di richiamare l’attenzione del mondo su se stesso. Survivor ci invita a scommettere su quello che accadrà, ci chiede di fare previsioni. Mary Beth Haralovich (studiosa dei media) e M i­ chael W. Trosset (matematico) descrivono il ruolo del caso nel de­ terminare gli esiti: “Il piacere narrativo prende origine dalla curio­ sità di sapere cosa accadrà dopo... dall’avere uno iato aperto e chiuso, ripetutamente... fino alla conclusione... In Survivor, l’imprevedibilità stimola il desiderio di sapere quello che accadrà dopo, ma come questo iato si chiuderà rimane in un’incertezza dovuta al caso... con il suo invitare alla predizione, Survivor somiglia molto di più a una corsa di cavalli che a una fiction”7. Allo stesso tempo, per tutti quegli spettatori che sono più esperti dei meccanismi di produzione, c’è anche una “incertezza dovuta all’ignoranza”, l’ele­ mento che più li irrita. Qualcuno, dall’altra parte - per primo Mark Burnett - sa qualcosa che loro non sanno. Loro vogliono sa­ pere tutto ciò che è possibile sapere. Questo è, in parte, ciò che ren­ de così coinvolgente l’esperienza dello spoiling di Survivor. La pos­ sibilità di capire di più mettendo in comune con altri la propria co­ noscenza personale intensifica il piacere che ogni spettatore prova nella sfida del “prevedere l’imprevedibile”, come esorta a fare lo slogan del programma. Gli spoiler di Survivor raccolgono ed elaborano informazioni. Nel farlo, formano una comunità del sapere. Stiamo sperimentan­ do i nuovi tipi di sapere che emergono nel cyberspazio. Da questo gioco, Pierre Lévy crede che emergeranno nuove forme di potere politico che saranno parallele e qualche volta sfideranno direttamente l’egemonia degli stati-nazione o la potenza economica del capitalismo delle grandi aziende. Lévy sostiene il ruolo centrale delle comunità del sapere nel ripristinare la cittadinanza democra­ tica. Al culmine del suo ottimismo, vede la condivisione del sapere intorno al mondo come il modo migliore di superare le divisioni e vincere i sospetti che oggi plasmano le relazioni internazionali. Le affermazioni di Lévy sono grandiose e mistificanti; egli parla del suo modello di intelligenza collettiva come di una “utopia realizza­ bile”, ma riconosce che sarà nei piccoli esperimenti locali dove im­ pareremo come vivere in comunità del sapere. Ci troviamo, dice, in un periodo di “apprendistato” durante il quale innoviamo ed esploriamo le strutture che sosterranno la vita economica e politica del futuro.

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Proviamo a immaginare i tipi di informazione che i fan potreb­ bero collezionare se si mettessero a fare lo spoiling dei governi an­ ziché dei network. Più avanti, vedremo qual è stato il ruolo svolto dall’intelligenza collettiva durante la campagna presidenziale 2004 e scorgeremo i segni del fatto che i partecipanti a giochi basati su realtà alternative cominciano a indirizzare le loro energie verso la soluzione di problemi sociali e politici. Detto ciò, non vorrei sem­ brare uno che sostiene la vecchia teoria per la quale la cultura dei fan costituirebbe una perdita di tempo perché porta a spendere energie, che potrebbero essere indirizzate a “cose serie” come la politica, per obiettivi futili. Al contrario, vorrei far notare che la ra­ gione per cui gli americani non partecipano ai dibattiti pubblici è che i normali modi di pensare e parlare di politica richiedono di sottoscrivere ciò che sarà trattato successivamente in questo capito­ lo come paradigma dell’esperto: per giocare il gioco devi agire da esperto della politica o, meglio ancora, devi lasciare che un esperto della politica pensi per te. Un motivo per cui lo spoiling è una pra­ tica più coinvolgente è perché il modo in cui la conoscenza è pro­ dotta e valutata è più democratico. Lo spoiling è acquisizione di potere nel senso letterale del termine, dal momento che aiuta i par­ tecipanti a comprendere come impiegare i nuovi tipi di forze che emergono dalla loro partecipazione alle comunità intelligenti. Per il momento, comunque, gli spoiler si limitano a divertirsi il venerdì sera in una caccia al tesoro che coinvolge migliaia di persone che interagiscono in un villaggio globale. Il gioco è una modalità di ap­ prendimento e in un periodo di riqualificazione e riorientamento può essere molto più importante di quel che sembra alla prima oc­ chiata. D’altra parte, il gioco è anche prezioso in sé e per i propri fini. Se lo spoiling non fosse divertente, nessuno lo farebbe. Tale parola ci riporta indietro - almeno fin dove possiamo arri­ vare - alle origini di Internet. Lo spoiling è emerso dalla discrepan­ za tra i tempi e la geografia dei vecchi e dei nuovi media. Per co­ minciare, gli abitanti della Costa Orientale potevano vedere il pro­ gramma tre ore prima rispetto a quelli della Costa Occidentale. Le serie in syndication andavano in onda in serate diverse della setti­ mana su mercati distinti. La serie americana veniva trasmessa negli Stati Uniti con più di sei mesi di anticipo rispetto ai mercati inter­ nazionali. Finché quanti si trovavano in luoghi differenti non par­ lavano normalmente fra loro, tutti avevano l’esperienza di una “prima visione”. Una volta che i fan si sono trasferiti online, queste

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discrepanze di tempo e luogo si sono annullate. Qualcuno nella Costa Orientale potreva connettersi e postare l’intero contenuto di un episodio, ma qualcun altro in California poteva seccarsi perché tutto il piacere della scoperta gli era stato rovinato. Così, i fan che postano hanno iniziato a mettere il titolo “spoiler” nell’oggetto dei messaggi: così chi non vuole anticipazioni può decidere di non leg­ gere. Col tempo, però, le comunità dei fan hanno trasformato lo spoiling in un gioco “a chi trova più informazioni” sugli episodi che devono ancora andare in onda. E interessante, d’altra parte, ragio­ nare in termini di temporalità. L’esperienza che lo spettatore ha di Survivor è quella di una cosa che evolve di settimana in settimana in tempo reale. Lo spettacolo è montato per enfatizzare l’immedia­ tezza e la spontaneità. I partecipanti non appaiono in pubblico fin­ ché non sono eliminati dal gioco e spesso parlano come se gli even­ ti non fossero già accaduti. Possono commentare solo ciò che è già andato in onda e talvolta sembrano fare congetture su ciò che deve ancora venire. Gli spoiler, per parte loro, sanno che la serie è stata già tutta girata, e si comportano di conseguenza. Come spiega un fan: “I risultati sono stati determinati mesi prima e noi aspettiamo la comunicazione ufficiale. E c’è in giro qualcuno che ha partecipa­ to e sa com’è andata, e dovrebbe tenere la bocca chiusa. Hahahahahahahaha ! ”. Quindi cercano indizi dei postumi, provano a scoprire quali concorrenti hanno perso più peso (il che starebbe a indicare che hanno dovuto cercare di sopravvivere più a lungo nella foresta) o quali sono tornati con barbe lunghe e mani fasciate; cercano le sof­ fiate che diano loro “piccoli suggerimenti” su quel che è successo, poi tutti insieme cercano di ricomporre i pezzi del puzzle. Ghandia Johnson (Survivor: Thailand) pensava di essere più furba dei fan; voleva postare ciò che riteneva avrebbe stuzzicato il loro interesse, senza rivelare troppo. Risultò che la comunità - almeno nel suo in­ sieme - era di gran lunga più intelligente di lei, e riuscì a ricompor­ re gli indizi e a dedurne molto di quello che doveva succedere nella serie. Più recentemente, una équipe giornalistica ha intervistato un produttore di Survivor davanti a un tabellone bianco che riportava le sfide dell’edizione che stava per iniziare; i fan sono riusciti a cat­ turare il fotogramma, ingrandire l’immagine e decifrare le scritte, ottenendo così una road map del programma che non era ancora iniziato.

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A un primo livello, la storia di Survivor: Amazon era già com­ piuta prima che ChillOne entrasse in scena; le sue fonti alPAriau Amazon Hotel stavano già iniziando a dimenticare cosa era succes­ so. A un altro livello, la storia non era ancora iniziata, dato che il cast non era stato presentato ufficialmente, lo spettacolo doveva ancora essere trasmesso, e mancavano ancora molte settimane quando egli scrisse il suo primo post su Survivor Sucks (http:// p085.ezboard.com/bsurvivorsucks). ChillOne sapeva di avere tra le mani informazioni importanti e perciò decise di rivolgersi allo zoccolo duro dei fan - Survivor Sucks [“Survivor è una fregatura”], uno dei primi e più popolari gruppi di discussione dedicati al programma. Il nome richiede qualche spiegazione, perché chiaramente chi partecipa al gruppo è un fan appassionato, che non pensa in realtà che il programma sia una fregatura. Inizialmente, Survivor Sucks era un forum per “rias­ sunti delle puntate precedenti”. Da un lato, il riassunto è uno stru­ mento utile per chi perde una puntata. Dall’altro, il processo di riassumere era guidato dal desiderio di ribattere al televisore, pren­ dersi gioco della formula e segnare la distanza emotiva rispetto a ciò che accadeva sullo schermo. Andando avanti, i Sucksters hanno scoperto lo spoiling e da allora le discussioni non sono state più le stesse. Così, fu qui - a queste persone che dichiaravano di odiare Survivor ma erano veramente ossessionate dal programma - che ChillOne gettò il suo sassolino. Prevedendo qualche reazione, diede inizio a un nuovo thread di discussione: “ChillOne’s Amazon Vacation Spoilers”. Di certo non immaginava che il thread si sarebbe esteso per più di tremila post e per tutta la stagione. Scrisse la prima volta il 9 gennaio 2003 alle ore 7 :1 3 :2 5 P M . Alle 7 :1 6 :4 0 PM arrivavano già le prime domande. Solo alle 7 :4 9 :4 3 PM qualcuno suppose che egli avesse in qualche modo a che fare col programma e qualche minuto dopo ancora qualcuno cominciò a chiedersi se non si trattasse di una bufala. Iniziò tutto in maniera innocente: “Sono appena ritornato dal Brasile e da un viaggio in Amazzonia... premetto che non ho tutte le risposte circa S6 (Survivor 6), ma ho un’informazione abbastanza credibile, da spoiler, che sono pronto a fornire”8.

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Immagini dallo spazio Si sarebbe appreso più tardi che ChillOne era andato a Rio per festeggiare il Capodanno in compagnia di amici, ma poi aveva volu­ to visitare il Brasile più a fondo, si era recato in Amazzonia e lì era venuto a sapere che l’Ariau Amazon Towers era stato il quartier ge­ nerale dello staff della produzione di Survivor. Da fan della serie, gli venne la curiosità di conoscere la location di persona. Non era uno spoiler, più che altro faceva domande al personale dell’albergo per capire quali potessero essere i siti più significativi per un giro delPAmazzonia “a tema Survivor”. Laddove la maggior parte dei visitatori erano eco-turisti che volevano immergersi nella natura incontaminata, lui era un tele-turista che desiderava visitare una lo­ cation divenuta famosa perché trasmessa in tv. Il suo primo post si concentrava sul luogo delle riprese: “Prima di tutto, la mappa postata da Wezzie è molto accurata. Vorrei però colmare qualche lacuna”. E stata una mossa d’apertura coraggiosa, poiché Wezzie è uno dei membri più rispettati della comunità di spoiler di Survivor. Lei e il suo compagno, Dan Bollinger, sono spe­ cializzati nello spoiling della location. Nella vita offline, Wezzie è una supplente, docente di botanica, agente di viaggi part-time e scrittrice free-lance. Dan è un progettista industriale che ha una fabbrica di magneti per frigoriferi. I due vivono a mezzo continente di distanza l’uno dall’altra ma lavorano come una squadra nell’im­ presa di identificare e documentare la prossima location di Survi­ vor - ciò che Mark Burnett definisce “il diciassettesimo concorren­ te”. Come una squadra, Wezzie e Dan sono stati capaci di indicare e descrivere dettagliatamente il sito geografico della serie. Il pro­ cesso può iniziare con un commento buttato lì da Mark Burnett o una frase del tipo: “Qualcuno che conosce qualcuno che conosce qualcuno che lavora alla CBS, oppure in un’agenzia turistica”9. Wezzie e Dan hanno costruito una rete di contatti con agenzie di viaggi, funzionari governativi, imprese televisive e animatori turi­ stici. Come nota Dan: “Il passaparola nel settore turistico è molto veloce quando si tratta di un grande progetto che porterà milioni di dollari americani”. Da qui, iniziano a restringere il campo tenendo conto delle esi­ genze della produzione. Wezzie descrive il processo: “Noi guardia­ mo la latitudine, il clima, la stabilità politica, la densità di popola­ zione, il sistema stradale, i porti, le attrazioni culturali, la religione

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predominante nonché la vicinanza con le passate location di Survivor”. Come nota Dan: “In Africa ho fatto riferimento alle mappe demografiche, alle aree agricole, alle riserve nazionali, alle destina­ zioni turistiche e perfino alle illuminazioni urbane visibili di notte dal satellite. A volte conoscere le zone in cui Survivor non può tro­ varsi è importante. È così che ho trovato Shaba Reserve”. Wezzie lavora per tirare fuori più informazioni possibili. E ag­ giunge: “Il lavoro di Dan è magico!”. Dan in effetti ha sviluppato contatti con la Space Imaging Company di Denver, proprietaria di IKONOS, un’impresa di rilevamento satellitare ad alta risoluzione. Smaniosi di mostrare le potenzialità dei propri satelliti, alla IKO­ NOS hanno fotografato la location di Survivor: Africa, che Dan ha identificato da 423 miglia nello spazio; dopo un esame più attento, è riuscito a individuare il complesso residenziale e i container della produzione, il luogo del consiglio tribale e una fila di capanne Masai dove i concorrenti avrebbero vissuto, mangiato e dormito. La necessità di catturare immagini dallo spazio è dovuta al fatto che il prudentissimo Burnett ha ottenuto una “no fly zone” sopra la loca­ tion. Dan usa strumenti satellitari e sofisticate mappe topografiche per raffinare la sua conoscenza dei luoghi. Nello stesso tempo, Wezzie ne studia l’ecosistema e la cultura. Ogni cosa che scopre, fi­ nisce sulle mappe di Survivor e diviene una risorsa di conoscenza per la comunità dei fan. Nonostante tutto, a volte anche loro sba­ gliano. Per esempio, hanno studiato a lungo una possibile location in Messico, per poi venire a sapere che la nuova serie sarebbe stata

Retrospezione di Twin Peaks La mia iniziazione a Internet e alle comunità di fan on-line avvenne nel 1991, con alt.tv.twinpeaks3. A ripensarci, è notevole la somiglian­ za che si poteva intravedere tra le comunità del sapere di Pierre Lévy e tutto il dibattito generato intorno a quella serie tv. Il gruppo si creò in poche settimane dalla messa in onda del primo episodio della stra­ na detective series di David Lynch. Rapidamente divenne uno dei

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Per una conoscenza più completa della fan community in rete di Twin Peaks, vedi H. Jenkins, "Do You Enjoy Making thè Rest of Us Stupid?: alt.tv.twinpeaks, thè Trickster Author, and Viewer Mastery", in Fans, Gamers, and Bloggers: Exploring Participatory Culture, New York University Press, New York, 2006.

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girata alle Pearl Islands, vicino a Panama. In ogni caso, non erano totalmente in errore - avevano scovato la location di un altro reality show. La comunità dei fan ha imparato a fidarsi di Wezzie e Dan per il loro impegno e l’accuratezza dei loro post. I due hanno anche fa­ ma di osservatori neutrali che parlano al di fuori della mischia. Da un lato ChillOne è stato impertinente nel correggere la mappa fin dal suo primo post, schernendo così la loro autorevolezza all’inter­ no della comunità di spoiler. Dall’altro, è stato intelligente, poiché l’informazione geografica era la più facile da verificare. Egli postò qualche foto nel suo primo messaggio e Wezzie e Dan furono in grado di autenticarle sulla base delle condizioni climatiche, dei li­ velli di marea e di altri dettagli geografici. Più e più volte, la gente ha dichiarato che non avrebbe creduto a ChillOne se non fosse sta­ to in grado di provare, al di là di ogni possibile dubbio, di avere re­ almente visitato il luogo di produzione. Con l’esperienza, i Sucksters sviluppano un’intuizione sulla ve­ ridicità di presunte anticipazioni. Shawn, spoiler di vecchia data, ha spiegato: Se è la prima volta che scrive un post è normale che si dica che non è del tutto credibile. Non ci si fida mai la prima volta, ci si chiede perché proprio ORA si metta a postare con tutte le volte che avrebbe potuto farlo prima. Se la persona interessata ha già postato o partecipato allo spoiling in precedenza, questo accresce la sua credibilità... nessuno

gruppi di discussione più attivi e più seguiti nella giovane era di Inter­ net e fu capace di attrarre circa 25.000 lettori (ma il numero di quanti vi scrivevano attivamente era molto più basso). Il gruppo coinvolgeva i partecipanti in vari modi. I fan lavoravano insieme per compilare dei grafici illustrativi di tutti gli eventi della serie e dei frammenti di dia­ logo, condividevano materiale pubblicato sui giornali locali, usavano la rete per passarsi cassette videoregistrate e rintracciavano la griglia complessa di riferimenti a altri film, serie tv, romanzi e altri testi po­ polari, e cercavano di tener testa a quello che vedevano come un au­ tore burlone che cercava sempre di mandarli fuori strada. Più di ogni altra cosa, la lista fungeva da spazio dove scambiarsi aiuti e azzardare ipotesi sul nodo narrativo centrale: chi ha ucciso Laura Palmer? La pressione sul gruppo salì all'approssimarsi della dramma­ tica rivelazione: "Svela il codice, risolvi il crimine. Abbiamo solo

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può dare per certa l’inaffidabilità di un postatore fin quando non si scopre che sta mentendo, a quel punto nessuno più gli crederà e sarà inserito nella lista nera.

Molta gente pensava che ChillOne conoscesse fin troppo bene la forma e la retorica dello spoiling per essere alla sua prima espe­ rienza, anche se per un certo periodo di tempo era stato un lurker, un “guardone”. Così molti credevano che quel nome, Chill­ One, fosse la seconda identità di un postatore esperto. “Dicci chi sei veramente”, lo imploravano, “così possiamo accreditare i tuoi post futuri”. ChillOne, in ogni caso, non ha mai assecondato le ri­ chieste, continuando a fornire piccoli frammenti di informazioni. La comunità non si accontentava di qualche indizio sulla location e di poche fotografie. Desiderava “roba buona” e aveva tutte le ra­ gioni di pensare che ChillOne non volesse fornirla per intero. La faccenda era già sul tavolo a partire dalla prima risposta al post ori­ ginale: “C’era qualche survivor all’hotel (come rifugio dei perden­ ti)? Hai ottenuto qualche soffiata su chi può aver partecipato allo show?”. Alle 19:55 del 9 gennaio, pochi minuti dopo il suo primo post, ChillOne scoperchia un nido di vespe: Per ciò che riguarda i concorrenti... sì, ho informazioni. Ciò che posso svelarvi è che vedremo, per la prima volta nell’edizione Sé, un parte­ cipante disabile... si tratta di una donna non udente. Condividerò con

quattro giorni di tempo". Twin Peaks rappresentava per molte ragioni un testo perfetto per una comunità informatizzata: combinava la com­ plessità narrativa del giallo a quella dei rapporti tra personaggi di una soap opera, attraverso una struttura serializzata che lasciava questioni aperte su cui dibattere settimana dopo settimana. La comunità online era affascinata dal potenziale del lavoro colletti­ vo, dalla forza che molte migliaia di individui potevano mettere in campo nella costruzione del senso di un prodotto televisivo. I suoi membri usavano ossessivamente i videoregistratori, recentemente ac­ quistati, per scorrere avanti e indietro i nastri alla ricerca del dettaglio perduto. Come commentò un fan: "La videoregistrazione ha permes­ so di trattare la pellicola come fosse un manoscritto da decifrare". Gli utenti periferici erano sconcertati dall'immensa possibilità di compi­ lare ed elaborare informazione, qualche volta confondendo il sapere

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voi altre informazioni sui concorrenti nei mesi prossimi. Vi dico che non conosco il cast intero. Non so i loro cognomi. Conosco solo i no­ mi di una manciata di concorrenti e poche notizie su alcuni altri.

Detto questo, la risposta dei Sucksters è prevedibile: Io non voglio causarti problemi, ma perché aspettare? Puoi dircelo. Perché nascondere i nomi dei concorrenti e la loro descrizione? Dac­ celi! Sarebbe fantastico sapere i loro nomi, prima che questi siano pubbli­ cati ufficialmente lunedì. Se non vuoi fare nomi, potresti almeno dirci se alcuni dei concorrenti che abbiamo ipotizzato fanno parte dello show.

Lo spoiling segue una sequenza logica. La prima fase consiste nel focalizzarsi sull’individuazione della location, perché il primo impatto della produzione si sente principalmente sul luogo del set. In seguito ci si concentra sui concorrenti, perché il secondo impat­ to si avverte sulle comunità locali da dove questi “americani comu­ ni” provengono. Il collettivo ha i suoi “sensori” dappertutto e ri­ sponde al minimo stimolo. Come spiega Shawn: “La gente del luo­ go non riesce mai a tenere la bocca chiusa”. Milkshakey ha raccolto una voce - una allenatrice della squadra femminile del suo liceo potrebbe essere un survivor - e ha iniziato a fare domande ai suoi studenti di prima e a quelli attuali, alla ricerca di qualsiasi informa-

del gruppo con la conoscenza individuale: "Dimmelo! Dimmelo! Da quanto segui TP? Prendi appunti durante la messa in onda? Quando spunta un dubbio ti riguardi tutte le puntate? Afferri un blocco note, ti procuri dei pop corn e inizi la visione? Hai una buona memoria foto­ grafica?... Ti diverti a farci sentire stupidi?" Col proseguire della serie, mentre molti critici si lamentavano del fat­ to che Twin Peaks fosse diventato così complicato da sfiorare l'incom­ prensibilità, la comunità dei fan, al contrario, lo giudicava ormai trop­ po prevedibile. L'abilità del gruppo di assemblare le risorse collettive poneva alla serie delle richieste che nessuna produzione di quel tem­ po sarebbe stata in grado di soddisfare. Pur di intrattenersi, la comu­ nità tesseva degli intrecci elaborati e forniva spiegazioni sempre più interessanti perché ancora più fantasiose di quelle proprie della fic­ tion. Alla fine, la comunità si sentì tradita perché Lynch non riuscì a

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zione possibile. Un quotidiano di una piccola città allude al fatto che qualche concittadino potrebbe essere in gara per vincere un mi­ lione di dollari. Presto o tardi, tutto arriva ai Sucksters. Qualche volta, lo spoiling richiede piccoli sforzi. La Ellipsis Brain Trust ha scoperto il nome del webmaster che ha creato il sito di Survivor, si è intrufolata nell’account di posta elettronica ufficia­ le sino a trovare una singola voce, una lista di Uri da acquistare im­ mediatamente, sedici in tutto, ciascuno contenente il nome di un uomo o di una donna (ci sono sedici concorrenti in ogni serie di Survivor). Da qui, i membri dell’EBT si sono divisi i nomi della lista e hanno cominciato a investigare per vedere se si trattasse di perso­ ne reali. In molti casi, vi era molta gente con quei nomi, qualche deceduto, alcuni giovani e persone in buona salute; il compito era tirar fuori quanto più possibile sul loro conto. In un’epoca in cui tutte le fonti di informazione sono collegate e in cui la privacy vie­ ne sempre meno rispettata, ci sono immense possibilità che una squadra di diverse centinaia di persone possa scavare nella vita di qualcuno, con un po’ di tempo e di determinazione. Armati dei lo­ ro documenti carpiti in rete, i membri di EBT confermarono con successo tutti i sedici concorrenti prima che la CBS rilasciasse un solo nome. A volte, comunque, gli spoiler si concentrano sui nomi sbagliati e perdono molto tempo a collezionare dati su persone completamente estranee al programma. Altre volte, invece, perso­ ne in cerca di fama fanno circolare il proprio nome e stanno a guar­ dare la comunità che parla di loro. ^ é h ii ì

tenere loro testa. Questo avrebbe dovuto essere il primo segnale che ci sarebbe stata tensione, da allora in poi, tra i produttori e i consu­ matori mediatici. Come un fon deluso lamentava: "Dopo tutti gli sfor­ zi, tutte le analisi, tutte le attese e le tracce false, non c'è finale che potrebbe soddisfare a pieno le aspettative che si sono create. Se l'enigma W KLP [Who killed Laura Palmer, Chi ha ucciso Laura Pal­ mer] si risolverà definitivamente nell'episodio del 10 novembre, noi resteremo molto delusi. Anche coloro che avranno indovinato festeg­ geranno e gongoleranno per un po' e poi resteranno con un senso di vuoto". La televisione doveva diventare più sofisticata per riuscire a reggere il confronto con i suoi spettatori più impegnati.

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Anche quando gli spoiler fanno centro, c’è una linea sottilissima tra l’investigare su persone che hanno scelto le luci pubbliche della ribalta e il perseguitarli a casa loro o al lavoro. Per esempio, una fan ambiziosa scoprì il posto dove si tenevano le prime selezioni per Survivor: Pearl Island; prenotò una stanza in quell’hotel prima ancora della CBS e rifiutò di andarsene quando la produzione offrì di pagarla per avere tutto l’hotel a disposizione nel fine settimana. Riuscì a fotografare tutti i protagonisti del provino, usando un te­ leobiettivo, e le sue immagini servirono a verificare ogni nome che affiorava. La comunità passa molto tempo a dibattere su dove esat­ tamente si trova questa sottile linea di demarcazione. Può capitare, a volte, di vincere un terno al lotto durante questa fase. Quartzeye andò da un rivenditore di auto usate dove Brian (Survivor: Thailand) lavorava; finse di essere un cliente, e lo foto­ grafò al fianco di una macchina. Quando il gruppo confrontò le sue fotografie con quelle ufficiali del programma, vide che aveva perso molto peso e apparve chiaro che era stato nella foresta più a lungo degli altri. Qualcuno cercò Mike Skupin nel sito web della sua azienda e trovò una sua foto mentre posava, accanto a un socio d’affari, con il braccio ingessato. Ciò fece dedurre al gruppo che si sarebbe assistito a un incidente. Qualche esperto locale di Photo­ shop, però, non si convinse, esibendo vari modi in cui l’immagine poteva essere stata ritoccata. Come poi si scoprì, Mike fu coinvolto in un incendio e dovette uscire dal gioco per essere curato. Col passare delle stagioni, Mark Burnett, CBS, e il team della produzione hanno rafforzato le misure di sicurezza, hanno tappato le possibili falle, hanno prevenuto le mosse degli hacker e hanno reso più difficile lo spoiling. Per la sesta edizione, la comunità ha la­ vorato duro nel provare a scoprire i nomi dei partecipanti, ma si è ritrovata quasi a mani vuote. Avevano pochi soggetti accreditati Heidi, l’insegnante di ginnastica, era il più certo - e alcuni tra quel­ li proposti più tardi furono smentiti. (La comunità si attiene a cri­ teri molto rigidi per confermare o meno i nomi. Solo una volta è capitato che abbia suggerito la presenza di un soggetto che poi non era nel gioco, e solo raramente il gruppo cestina il nome di qualcu­ no che poi sarà realmente un concorrente. Durante questa fase pre­ liminare, però, molti nomi vengono passati al vaglio.) Così, quan­ do ChillOne sostenne di sapere almeno parte dei nomi e che sareb­ be stato in grado di confermare alcuni di quelli che erano in circo­ lazione, il gruppo entrò in agitazione. Finalmente, ecco la svolta

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che attendevano. E arrivava solo il giorno prima della presentazio­ ne ufficiale. Ma ChillOne giocò con loro, sostenendo di non voler dare in­ formazioni inesatte e che avrebbero dovuto aspettare un po’ di tempo fino a quando non fosse tornato a casa e avesse ri controllato i suoi appunti. Più tardi, qualcuno si insospettì di questo suo ri­ mandare e ipotizzò che potesse avere accesso alle prime copie di TV Guide o di USA Today, che sarebbero stati pubblicati di lì a po­ che ore, o che avesse una fonte a The Early Show, il programma che avrebbe trasmesso la presentazione ufficiale. Forse, stava sol­ tanto prendendo tempo.

“Comunità del sapere blindate

”

“Se non vedi l’ora di condividere ciò che sai, ma non ti va di far­ lo davanti a tutti, ti consiglio di contattare qualcuno di noi in pri­ vato.” Così suggerisce un primo post: delegare gli esperti per assol­ vere la missione. Le informazioni personali più delicate sui concor­ renti non vengono pubblicate su Survivor Sucks, dove chiunque ab­ bia un accesso a Internet potrebbe leggerle.

Il paradosso della reality fiction Lo spoilingè solo una delle varie attività che impegnano i fan di Sur­ vivor. Come gli amanti di molte altre serie, anche loro scrivono e po­ stano storie originali dei loro personaggi preferiti. Un fan dall'improbabile nome di Mario Lanza fu ispirato dal dibattito su un incontro dei migliori di Survivor per la scrittura di episodi immaginari di almeno tre intere stagioni (A ll Star: Greece, A ll Star: Alaska e A ll Star: Hawaii), in cui raccontava le imprese immaginarie di questi concorrenti reali. Ogni puntata è lunga dalle quaranta alle settanta pagine. Gli episodi si svolgono, settimana per settimana, durante il fuori-stagione. Le sto­ rie seguono la stessa struttura drammatica del programma, ma sono più concentrate sulle motivazioni e sulle interazioni dei personaggi. Lanza paragona il processo di conoscenza dei personaggi a quello usato dalla polizia per tracciare i profili: "Ho provato con forza a en­ trare nella testa di queste persone. Mi sono quindi chiesto: se dovessi

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Nel corso delle prime cinque stagioni, dal tronco di Survivor Sucks sono emersi come rami derivati dei “brain trust” - gruppi di “cervelli” composti da un minimo di venti persone a un massimo di qualche centinaio. Questi “trust di cervelli” svolgono gran parte del lavoro di investigazione più delicato e approfondito attraverso siti protetti. Possiamo pensarli come delle società segrete o dei club privati, i cui membri sono selezionati uno a uno in base alla loro abilità e ai risultati raggiunti in passato. Gli esclusi si lamentano della “fuga di cervelli”, che segrega dietro porte chiuse i postatori più accurati e più brillanti. Per parte loro, i trust sostengono che questo processo diagnostico blindato protegge la privacy e assicura che, quando vengono pubblicate, le informazioni abbiano un alto grado di accuratezza. Una questione sulla quale Lévy non si è mai completamente in­ terrogato è quella relativa alla scala su cui operano queste comuni­ tà intelligenti. Al culmine del suo utopismo, egli immagina l’intero mondo funzionante come un’unica comunità del sapere, e pensa a nuovi modi di comunicare che faciliterebbero lo scambio e la rifles­ sione sulla conoscenza a questa scala. In altri momenti, sembra ri­ conoscere il bisogno di comunità “scalabili”, specialmente nelle prime fasi dell’emergere di una cultura della conoscenza. Egli ha una profonda diffidenza nei confronti delle gerarchie, vedendo

rifare di nuovo il gioco, che cosa cambierei, e come? Cosa so di que­ sta persona? Come lo so? Come parlano e come pensano i partecipan­ ti ?"a. Mentre lo spoiling prova ad anticipare le reazioni dei concorrenti ri­ spetto agli avvenimenti rappresentati nella serie, la fan fiction fa un passo avanti, provando a immaginare le loro reazioni di fronte a sfide e dilemmi mai vissuti nella vita reale. E fin qui nulla di diverso da come crea qualsiasi altro scrittore di fan fiction: conoscere i personaggi, rimanere coerenti con il programma tv, immaginare in base a quel che si sa di come si comportano le per­ sone nel mondo reale; tranne che, in questo caso, i personaggi sono persone che esistono nel mondo reale. Le storie di Lanza, infatti, sono state apprezzate dagli stessi concorrenti di Survivor,; che spesso gli

.1.

Intervista personale con l'autore, maggio 2003.

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nella democrazia il sistema più adatto a rendere possibile l’emerge­ re della cultura della conoscenza. Lévy scrive: “Come gestire enor­ mi masse di dati riguardanti problemi interconnessi, in una situa­ zione mutevole? Probabilmente adottando strutture organizzative che favoriscano una autentica socializzazione delle soluzioni dei problemi piuttosto che la loro gestione da parte di istanze separate, sempre a rischio di venire soppiantate da concorrenti, ingoiate, se­ parate ed escluse dal dibattito”10.1 trust di cervelli rappresentano il ritorno della gerarchia alla cultura del sapere, il tentativo di creare un’élite che può accedere a informazioni non disponibili al resto del gruppo e pretende che gli altri si fidino e la lascino arbitra di decidere cosa sia appropriato o meno condividere con il collettivo. Molti spoiler ritengono che questi trust perseguano un obiettivo utile, ma che possano essere diabolicamente paternalisti. Come spiega un Suckster: “Ogni cosa che abbiamo è anche loro, perché noi siamo aperti, quello che hanno loro non può invece essere no­ stro perché i membri di una comunità chiusa possono decidere co­ sa condividere. Hanno fonti che noi non abbiamo, e amano accu­ mulare informazione, che è ciò che fanno tutti i gruppi privati”. I trust tendono a fornire dati senza offrire spiegazioni sulla loro pro­ venienza, tagliando quindi essenzialmente fuori la plebe dal proces­ so e definendosi come esperti che dovrebbero essere creduti sulla

scrivono lettere per complimentarsi del realismo o fargli notare dove ha interpretato male la personalità di qualche concorrente. Per esem­ pio, dice che Gabriel Cade (un concorrente di Survivor: Marquesas) fu così lusingato dall'essere stato scelto per una delle ali-star stories che si lasciò coinvolgere nella scrittura della fiction: "È davvero molto interessato a come viene fuori il suo personaggio e perciò mi ha for­ nito ogni genere di gossip: che tipo di persone sono, cosa fanno, chi sta simpatico a chi, come interagiscono". Come scrittore di reality fic­ tion,, Lanza riceve lettere dai suoi personaggi che sono suoi fan. Con Survivor: Greece, ha provato a raccontare le storie di tutti quei personaggi che erano stati cacciati per primi dalle varie serie. Avendo a disposizione poco materiale trasmesso, apprese molte notizie inter­ vistandoli direttamente o chiamando in causa i loro compagni. Dopo aver scelto per caso Diane Ogden (Africa) e Gabriel Cade (Marquesas) come capi-squadra, li contattò per sapere da loro chi avrebbero scelto per far parte dei loro gruppi. A volte, ha chiesto ai veri concorrenti di

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parola. Corre voce che molti brain trust abbiano fonti segrete, spesso all’interno della casa di produzione. ChillOne postò tutto ciò che sapeva nella lista di discussione più ampiamente accessibile e lasciò che il controllo delle sue informa­ zioni avvenisse in modo pubblico. I brain trust stavano lavorando a porte chiuse per vedere fin dove potevano seguire le informazioni che aveva raccolto, ma ChillOne voleva agire allo scoperto. Qual­ cuno dei brain trust tentava di screditarlo, esortando i Sucksters a non dargli troppo credito, senza aggiungere però motivazioni. Al­ cuni credettero a questi avvertimenti perché i brain trust erano molto ben informati; altri sospettarono che il loro fosse solo un tentativo di mettere fuori gioco un rivale. Il secondo giorno, ChillOne non aveva ancora rivelato i nomi dei concorrenti e il gruppo faceva il conto alla rovescia prima che questi fossero resi pubblici. Come se non fosse già abbastanza scoc­ ciante, ChillOne chiuse il suo post con una bomba: “Qui c’è una piccola provocazione... una ragazza non udente di 22 anni. Non so il suo nome, ma sarà tra gli ultimi quattro finalisti”. Per la prima volta ChillOne lasciò intuire che forse conosceva il vincitore. Alla fine del secondo giorno, ChillOne iniziò a distribuire il ful­ cro delle sue informazioni e ad accennare a come le aveva ottenute. Voleva proteggere le sue fonti, disse, perciò non si spingeva troppo

scrivere le loro proprie "parole finali" con le quali i loro personaggi di fiction escono dal gioco. Alcuni dei giocatori, intervistati da Chris Wright, trovarono che la fiction di Lanza riflettesse meglio le loro vere personalità e strategie rispetto al programma tv, in quanto si basava meno su stereotipi. Molti di essi provavano un piacere indiretto e uno stimolo psicologico nel vedere i loro personaggi di fiction risolvere problemi che li avevano bloccati realmente durante il gioco3. Lanza voleva anche mantenere il ruolo fondamentale della casualità, come nel programma: "Ho parlato con molti survivor, al telefono o via mail, e una cosa che viene fuori spesso è che gran parte del gioco è basato sulla fortuna. Non importa quanto tu sia astuto, intelligente o forte...e io volevo che venisse fuori anche nella storia. Non volevo

,i.

C. Wright, "Poaching Reality: The Reality Fictions of Online Survivor Fans", mate­ riale didattico inedito, Georgetown University, 7 febbraio 2004.

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oltre. Aveva passato un po’ di tempo a offrire drink al bar dell’hotel, in cambio di notizie, ma senza chiedere troppo per evitare che i suoi informatori si tirassero indietro. Alcuni di loro parlavano so­ lo portoghese, così aveva dovuto ricorrere a degli interpreti. Nelle settimane successive, gli venne chiesto quali fossero i loro gesti e il tono delle loro voci, se avessero un accento forte e se i traduttori fossero a loro agio con l’inglese. Elaborò una teoria su come la co­ noscenza dei fatti era circolata in quell’hotel, dato che non era la “casa dei perdenti” come si sospettava, e visto che nessuno dei con­ correnti aveva mai alloggiato lì. Ne aveva dedotto che le informa­ zioni erano arrivate dai traghettatori, che riportavano indietro i concorrenti eliminati dal gioco. “Siccome ci sono pochissimi barca­ ioli, molti di loro sono occupati varie ore a trasportare il gruppo di S6 avanti e indietro dalla giungla. Questo d’altra parte permette lo­ ro di diventare testimoni delle riprese. Sono sicuro che, nel corso dei tre mesi, chiacchierando tra loro e con l’aiuto dello staff che parlava inglese, si siano fatti un’idea di che cosa stava succedendo.” ChillOne non disse mai chiaramente che la sua fonte era uno di lo­ ro. Lasciò agli spoiler di trarre le loro conclusioni, e nelle settimane successive intorno a questa figura del barcaiolo si svilupparono molte supposizioni e un’intera mitologia. ChillOne si rifiutò di confermare o smentire le voci. Disse che non voleva turbare le ac-

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poter barare, da scrittore". Iniziò così a scrivere le sfide e a tirare a da­ di per scegliere quale squadra o giocatore avrebbe vinto, e in base a ciò scrivere la scena corrispondente. Un solo tiro di dado poteva de­ terminare la trama di intere settimane, più che in tv; di conseguenza le storie sono piene di sorprese e di imprevisti che catturano il pubbli­ co. Una delle serie si concludeva con quattro donne che arrivavano in fi­ nale, evento mai accaduto in tv. Come spiega Lanza: "È solo così che sono andate le cose". Forse a causa del suo rapporto diretto con i concorrenti, Lanza è di­ ventato un critico pungente dello spoiling, che ritiene essere troppo invadente, e spiega: "La gente prende il tutto troppo seriamente. È so­ lo uno show televisivo". Poco dopo, aggiunge: "Lasciatemi parlare di Survivor e non smetterò mai più". Come si dice, Survivor cattura.

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que lasciandosi coinvolgere nella caccia alla fonte. Qualcuno pensò che si stesse divertendo a tenerli sulle spine. “Questo è ciò che so... non è molto”, affermò molto sommessa­ mente. Conosceva un po’ di tutto - i primi quattro cacciati, gli ul­ timi quattro finalisti, la location, dettagli sui concorrenti e sulla lo­ ro condotta, alcuni dei momenti salienti del programma. Sapeva che per la prima volta i gruppi sarebbero stati divisi per genere, ma che si sarebbero “fusi molto presto... dopo che i primi 3 o 4 con­ correnti saranno fuori”. Sapeva che le donne avrebbero dominato nelle prime sfide e che molti tra i primi cacciati erano uomini gio­ vani e atletici che avevano annaspato nella gara. Sapeva che uno dei concorrenti si sarebbe parzialmente denudato per guadagnare un premio (viene fuori che Heidi e Jenna avevano fatto un bagno nude per avere la cioccolata e il burro d’arachidi durante una delle prove d’immunità). Sapeva che un insetto del luogo avrebbe costi­ tuito la sfida per procurarsi il cibo. Alcune cose che conosceva, per­ fino quelle di cui era certo - come il fatto che la “ragazza sorda”, Christy, fosse tra gli ultimi quattro finalisti - si rivelarono comple­ tamente sbagliate. Altre suonavano così vaghe da poter esser mani­ polate per sembrare vere indipendentemente dall’esito. In ogni ca­ so, in generale le sue informazioni erano veritiere. L’ordine dei pri­ mi quattro cacciati era errato ma, alla fine, i suoi nominativi risul­ tavano tra i primi cinque buttati fuori. Sbagliò nell’identificare uno degli ultimi quattro finalisti, ma Christy comunque era il quinto. La probabilità di indovinare tutto, senza avere informazioni inter­ ne, era proprio vicina a zero. Quanto alla sfida finale, sapeva o sosteneva di sapere, che avrebbe visto protagonisti una donna chiamata “Jana”, o qualcosa del genere, e un uomo fra i venti e i trent’anni, dal “fisico forte” e dai “capelli molto corti” pettinati da un lato. L’Oracolo di Delfi, a confronto, si pronunciava con maggiore chiarezza. Innanzitutto, il nome “Jana” non corrispondeva a nessun concorrente, e in una sta­ gione i cui i nome di donne erano Janet, Jenna, Jeanne e Joanna c’era spazio per la confusione. Matthew, il progettista di ristoranti “giramondo” poteva corrispondere più o meno alla descrizione dell’uomo: sicuramente aveva un fisico robusto e portava i capelli da un lato, ma crescevano e sarebbero cresciuti ancora più disordi­ nati fino alla fine del gioco; per di più aveva molto più di ventisei anni. Quindi forse ChillOne alludeva ad Alex, l’allenatore di tria­ thlon, oppure a Dave, l’ingegnere missilistico. Dopo un po’, si co­

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minciò a pensare anche a Rob: era un nerd goffo, ma anche il suo tono muscolare poteva esssere migliorato dopo due mesi passati nella foresta pluviale. C’era abbastanza materiale, in queste indica­ zioni, da tener occupata la comunità per i mesi a seguire, e da la­ sciar supporre tutto e il contrario di tutto. Molti avrebbero voluto dividersi i compiti, radunare le truppe, e vedere cosa si sarebbe potuto scoprire prima che la stagione tele­ visiva fosse iniziata. In altri termini, volevano sfruttare tutte le ri­ sorse che l’intera comunità aveva a disposizione invece che riporre tutta la fiducia in un individuo in precedenza sconosciuto. Uno de­ gli aspiranti leader spiegò: “Ci sarebbero molte cose che dovrem­ mo sapere sul loro conto. Fondamentalmente dovremmo costruire un dossier per ciascuno di loro. Foto precedenti a Survivor, filmati, biografie, descrizioni (quanto sono alti questi tipi esattamente?); che cosa si sono lasciati scappare Jiffy [Jeff Probst] e M B [Mark Burnett] parlando dei concorrenti, quali allusioni hanno fatto?... Alla fine, salteranno fuori altri indizi. I pezzi cominceranno a com­ baciare e il puzzle comincerà ad avere un senso. In questo modo si può fare una quantità enorme di cose PRIMA che lo spettacolo va­ da in onda”11. Ma ChillOne aveva spostato il bersaglio su cui si fo­ calizzava la comunità degli spoiler; tutti i loro sforzi erano diretti ad avvalorare o smentire le sue teorie - e nessuno ricercava in altre direzioni. Col passar del tempo, le informazioni di ChillOne si so­ no diffuse in tutti gli altri forum e le liste di discussione, fino al punto che non ci si poteva muovere senza incappare in qualcuno che diceva la propria opinione sulla sua veridicità o meno - che si volesse avere qualche contatto con gli spoiler o meno. Se si tentava di proporre una teoria alternativa, qualcuno subito ti tacitava, per­ ché contraddicevi quello che il gruppo “sapeva già” da ChillOne.

Informazione contestata Quasi immediatamente, gli scettici della lista di discussione co­ minciarono a far sentire le proprie voci, perché qualcosa in tutta la faccenda non tornava: sembrava troppo bello per essere vero. Non che la storia passata conti “molto”, ma quante volte abbiamo ri­ cevuto informazioni corrette sui concorrenti, come queste, da parte di qualcuno che si è trovato per caso sul luogo delle riprese? Penso ci sia una prima volta per tutto.

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È sicuramente possibile che ChillOne sia MB e che stia dimostrando la sua attendibilità lasciando trapelare informazioni veritiere con po­ chi giorni d’anticipo, solo per colpirci poi con una falsa predizione su­ gli ultimi quattro finalisti. MB è indubbiamente il tipo di persona che può far preparare ai suoi servi delle false informazioni da far trapelare e cose del genere, duran­ te la loro pausa pranzo.

Avrebbero continuato così per il resto della stagione. Lo spoiling è un processo conflittuale - una contesa tra fan e produttori, dove il primo gruppo prova a mettere le mani su conoscenze che l’altro tenta invece di proteggere. L’attività di spoiling è, nello stes­ so senso in cui lo è quella di un tribunale, basata sulla convinzione che, attraverso una contesa sulle informazioni, prima o poi la verità dovrà emergere. Il sistema funziona al meglio quando la gente pas­ sa al vaglio ogni singola informazione senza prenderla immediata­ mente per buona. Come spiegò uno scettico: “La gente che ha dei dubbi dovrebbe essere la benvenuta, non disprezzata, perché nel lungo termine aiuta tutti. Se mi metto a scavare in buchi che sem­ brano piccoli, questi potrebbero rivelarsi senza via d’uscita (una vittoria per voi), oppure divenire più grandi (una vittoria per me). I buchi più grandi potrebbero portare ad altre cose. In ogni caso, ne verrà fuori una soluzione”. I partecipanti si danno battaglia sulla natura della verità e intan­ to le cose possono farsi brutte. Se si potessero trovare evidenze sufficienti per screditare com­ pletamente ChillOne, il forum potrebbe chiudere quel filone di di­ scussione e dedicare la propria attenzione ad altro. ChillOne vole­ va tener viva quella linea di discussione per tutta la stagione; i suoi rivali desideravano invece metterlo a tacere. La battaglia delle af­ fermazioni di ChillOne si giocava su due campi. Nel primo c’erano gli assolutisti, che ritenevano che se qualche aspetto delle sue sof­ fiate era falso, ciò testimoniava il fatto che egli stesse mentendo: “Se una persona predice quattro eventi distinti, e il primo di questi non si verifica, vuol dire che ha sbagliato il pronostico. Anche se un altro si avvera, dopo questo, è irrilevante... non puoi avere ‘in par­ te’ ragione... o ce l’hai o non ce l’hai. Altrimenti... quella persona non fa altro che giovarsi della possibilità matematica di avanzare pronostici che prima o poi si avverano”. Sul fronte opposto i rela­ tivisti, che sostenevano che la memoria qualche volta può essere

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imprecisa, o che i dati possono essere stati alterati: “Ma da dove venite?... Siete gente incapace di riconoscere l’esattezza di alcuni dati solo perché in uno di essi ci sono delle imprecisioni”. C ’erano troppe informazioni che si avvicinavano molto ai fatti perché tutta la cosa fosse stata costruita ad arte. Presto, gli assolutisti e i relativisti si avvilupparono in un dibat­ tito filosofico sulla natura della verità. Pensate a questi dibattiti co­ me a una sorta di epistemologia popolare. Visto che stiamo impa­ rando a vivere all’interno della cultura della conoscenza, possiamo prevedere sempre più discussioni centrate sul modo in cui appren­ diamo e valutiamo, più che sulla conoscenza stessa. I modi di cono­ scere possono essere così diversi e personali quanto i tipi di cono­ scenza a cui abbiamo accesso ma, quando il sapere diviene pubbli­ co, entra a far parte della vita di una comunità, le contraddizioni nell’approccio devono essere almeno affrontate, se non risolte. A un certo punto, un esasperato difensore di ChillOne sintetiz­ zò le teorie a confronto: “Non è mai stato in Brasile. Lavora con qualcuno ben informato. Spesso non ha ragione, sta costruendo la truffa perfetta, è solo uno di noi che ha avuto una fortuna sfaccia­ ta”. Il postatore continuava: “A mio avviso, indiscrezioni di questa portata spingono inevitabilmente a porsi domande sull’identità del loro autore, sulle sue reali fonti di informazione, sul suo obiettivo finale, e così via. In altre parole, l’autore stesso diviene una parte critica dell’informazione di spoiling”. Parte di ciò che diede credi­ bilità a ChillOne si deve alla sua disponibilità a connettersi giorno dopo giorno e a rispondere alle domande con tranquillità e razio­ cinio, mantenendosi coerente in quel che diceva. Altri, però, nota­ vano delle stonature nel suo stile di scrittura, talvolta lucido e au­ torevole, altre vago, tortuoso e incoerente, come se qualcuno stesse scrivendo al suo posto. Ben presto la credibilità di ChillOne subì un duro colpo. L’“asiatico-americano” Daniel non fu il primo a essere cacciato dal gioco, come lo “zio barcaiolo” aveva predetto, e così tutti sospese­ ro la loro fiducia fino a quando Daniel uscì alla terza settimana, ab­ bastanza in accordo con la linea tracciata da ChillOne. Così si andò avanti, mangiandosi le unghie dall’ansia settimana dopo settimana, con le informazioni fornite da ChillOne che si dimostravano più o meno giuste, anche se ogni settimana qualcosa andava storto ri­ spetto alle sue previsioni. Recuperò un po’ di credibilità verso metà stagione, quando i giornali riferirono che un centro per il gioco

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d’azzardo di Las Vegas aveva interrotto le scommesse sui risultati di Survivor, perché aveva sorpreso alcuni dipendenti della CBS a scommettere sulla base di quelle che si supponeva fossero informa­ zioni dall’interno. Avevano scommesso su Matthew e Jenna per la sfida finale, il che sembrava comprovare che ChillOne avesse ra­ gione, ma presto si comprese che gli impiegati della CBS erano giunti a quelle previsioni semplicemente visitando le liste di discus­ sione e affidandosi a ChillOne, senza far ricorso, quindi, a nessuna soffiata interna. Era accaduta una cosa simile quando la comunità degli spoiler aveva preso per buone le predizioni regolarmente ac­ curate di un quotidiano di Boston a proposito della serie Survivor: 'The Australian Outback, pensando che confermassero le loro in­ formazioni, fino a quando non fu chiaro che il reporter in questio­ ne scriveva i suoi pezzi in base a ciò che leggeva nei forum online. Alla fine, ChillOne aveva ragione, se si considera che Jenna era “Jana” e che il trentenne spettinato Matthew era il ventenne dai “capelli corti”. Probabilmente, sarebbe più preciso dire che la sof­ fiata di ChillOne aiutò gli spoiler ad avvicinarsi alla risposta esatta, anche se molti Sucksters avrebbero scommesso sul fatto che egli aveva un informatore interno: non potevano credere che Jenna, la monella, avrebbe vinto sul laborioso ma misterioso Matthew. Da una comunità come questa, che prospera sui dibattiti circa la vali­ dità dell’informazione, un vago e approssimativo consenso, oggi come oggi, è il massimo che ci si possa aspettare. Alcune cose di­ ventano credenze comuni, accettate da tutti, su altre il gruppo, al­ legramente, concorda di essere in disaccordo.

Lo strumento del male e i suoi adulatori Non potremo mai conoscere con certezza la fonte di ChillOne. l’in dall’inizio, gli scettici avevano due teorie prevalenti: che egli tosse in qualche modo legato alla casa di produzione o che fosse un imbroglione. Entrambe erano plausibili, data l’esperienza delle passate stagioni. Gli spoiler avevano tutte le ragioni di credere che Mark Burnett avesse un ruolo attivo nel manovrare il flusso informativo intorno alla serie. Lo chiamavano “Evil Pecker M ark” [difficile da tradurre: jwcker è slang per il membro maschile, a indicare anche una perso­ na inaffidabile: “cazzone malefico” in italiano rende più o meno

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l’idea... N.d.R.] giocando sulla sigla EP (che sta anche per Executi­ ve Producer). La CBS ha pubblicamente ammesso di monitorare, come anche altre case di produzione, le liste di discussione allo sco­ po di conoscere il proprio pubblico. Chris Ender, portavoce della CBS, ha dichiarato: “Nella prima stagione, era un territorio molto interessante. Iniziammo a monitorare i message board per capire che cosa funzionasse nel nostro marketing. Era la migliore ricerca che potessimo fare”12. I fan avevano tutte le ragioni di sospettare che qualcuno, dallo studio di Burnett, li stesse ascoltando mentre parlavano - e avevano anche qualche motivo di pensare che venis­ sero propinate loro delle menzogne, almeno qualche volta, nel consapevole tentativo di pilotare il modo in cui veniva accolta la trasmissione. Ecco come Jeff Probst descrive il suo ruolo nel pro­ cesso: “Mettiamo in giro così tante menzogne e così tante informa­ zioni fuorviami che c’è sempre una via d’uscita; c’è sempre un mo­ do di riprendersi dall’errore. Potrei dirvi adesso chi è il vincitore e voi non sapreste se credermi o no”13. I fan della prima edizione cominciarono a esaminare i titoli di testa della serie per ricavarne eventuali indizi e scorsero un’imma­ gine di nove concorrenti durante quello che sembrava un consiglio tribale14. Usarono quella foto per restringere il campo sull’ordine degli espulsi - anche se, in qualche caso, rimanevano questioni ir­ risolte, dal momento che era possibile che una persona stesse vo­ tando mentre la foto veniva scattata e qualcuna delle persone ripre­ se era un po’ in ombra, per cui si poteva mettere in dubbio la sua vera identità. L’immagine risultò essere fuorviarne, se vista fuori dal contesto. Nessuno era sicuro che il produttore non volesse in­ filarli in una caccia ai fantasmi. Più tardi nel corso della prima se­ rie, le macchinazioni dietro le quinte dei produttori arrivarono sul­ le pagine dei giornali nazionali, con il caso di “Gervase X ”. Gli spoiler scoprirono l’URL della directory principale del sito ufficiale della CBS legato al programma, scavarono quindi attorno ai detta­ gli delle scene, scoprendo quindici immagini non collegate in cui comparivano tutti i concorrenti meno uno, Gervase, con una X , come cancellati. I fan si convinsero che l’allenatore afro-americano fosse l’unico che non sarebbe mai stato cacciato via, fino al mo­ mento in cui Gervase invece fu scelto per lasciare l’isola. Mark Bur­ nett e Ghen Maynard, responsabile dei reality show della CBS, hanno pubblicamente ammesso di aver seminato di proposito que­ gli indizi ingannevoli. Da quel momento in poi, le regole del gioco

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cambiarono. Shawn ha descritto così il cambiamento di atteggia­ mento: “Prima Mark Burnett era il produttore idiota che, in modo ingenuo, si lasciava scappare tutti i suoi segreti. A quel punto inve­ ce era diventato Mark Burnett l’imbroglione, Mark Burnett il dia­ volo, Evil Pecker Mark. Ora sappiamo che stava tentando di tenere dei segreti e il gioco era aperto”15. Burnett ebbe l’ultima risata in quella prima stagione. Vi era un enorme indizio nei titoli d’apertura della trasmissione: mentre l’an­ nunciatore stava spiegando che “ci sarà solo un vincitore che si ag­ giudicherà il titolo di unico sopravvissuto e il premio di un milione di dollari... in contanti”, sullo sfondo si vedeva Richard Hatch, il vero vincitore, mentre attraversava da solo un ponte di corda con un gran sorriso stampato in faccia. Gli spoiler lo avevano visto e ignorato, convinti che non potesse essere tutto così semplice - e dopo di allora, non lo è stato. Da allora in poi, gli spoiler dedicarono maggiore attenzione ai dettagli, utilizzando ogni singolo fotogramma per individuare gli indizi nascosti, scovando tracce dalle inquadrature degli animali che spesso fungevano da metafora dei successi o degli insuccessi dei singoli concorrenti e delle loro squadre, guardando i montaggi per scoprire quali personaggi erano in primo piano e quali venivano eclissati. Tapewatcher elaborò una teoria intrigante su Survivor: Africa, basata su quelle che vedeva come allusioni bibliche che cir­ condavano Ethan, ebreo, barbuto e dai capelli lunghi, che pensava avrebbe battuto i suoi avversari, benché molto più aggressivi. Sem­ pre più spesso, l’immagine di Ethan era associata a un uso creativo dell’obiettivo che ricordava un po’ la stella di Davide. “Segui la stella” e troverai il vincitore, prediceva Tapewatcher e, per quanto possa sembrare strano, aveva ragione. La teoria era argomentata in pagine e pagine di analisi testuali curate e dettagliate, documentate in qualche caso da immagini catturate dal videoregistratore, e in al­ tri da spezzoni di filmato16. E possibile che gli autori dello show se­ minassero aiuti per i telespettatori? Potrebbe non essere così biz­ zarro come sembra. Un altro reality show, The Mole, disseminava indizi altrettanto oscuri, immaginando che la gente, armata di vide­ oregistratore e Internet, avrebbe cercato di identificarli e interpre­ tarli. Buona parte dell’episodio finale di ogni stagione era dedicata a mostrare agli spettatori i dettagli precedentemente offerti e più difficili da carpire, nascosti sullo sfondo delle immagini o tra le ini­ ziali dei nomi dello staff nei titoli di coda.

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Non appena i fan di Survivor scovavano uno schema che avreb­ be permesso loro di individuare il vincitore, Burnett cambiava mossa nella stagione successiva. Girano anche delle voci, mai con­ fermate né smentite, secondo cui, una volta che una congettura cir­ colava liberamente, lo staff della produzione rielaborava le puntate successive per svuotarle degli elementi che la comunità degli spoiler andava cercando. Dopo tutto, gli ultimi episodi dovevano ancora essere montati quando i primi erano già stati trasmessi. Burnett amava parlare di Survivor come di un esperimento psicologico per vedere come le persone avrebbero reagito se poste in circostanze estreme. Stava anche conducendo un esperimento sul suo pubblico, per vedere come una società dell’informazione reagisca a indicazio­ ni fuorvianti? Dalla sesta edizione, si ebbe l’impressione che Burnett stesse perdendo interesse per gli spoiler, così come un segmento di pub­ blico perdeva interesse per la serie. Come brontolava un fan: “Io voglio che la CBS partecipi al gioco, e invece ha smesso”. Se Chill­ One stava dicendo il vero, ciò dimostrava che la blindatura di Sur­ vivor, curata dalla produzione sul luogo, faceva acqua. O, più otti­ misticamente, i fan avevano messo a segno un colpo da cui la serie non si sarebbe più ripresa. Come esclamò un fan: “Immaginate che tipo di panico può provocare una cosa del genere!”. Se ChillOne mentiva, se era fasullo o, meglio ancora, se dietro di lui si celava Burnett in persona, sarebbe stata l’acrobazia più pe­ ricolosa che un produttore avesse mai tentato. Come spiegò un Suckster: “La CBS non permetterebbe mai che l’informazione fini­ sca accidentalmente tra le mani di un incompetente. Sono abba­ stanza intelligenti da evitarlo. Dite ciò che volete, ma ci DEVE es­ sere una connessione diretta tra ChillOne e la CBS”. Altri andaro­ no oltre: “C I potrebbe giocare il ruolo del burattinaio che ci guida allegramente fino a che non succede l’imprevisto. Poi ci possono essere altre indicazioni messe lì a bella posta, false soffiate e dati falsi ‘rivelati’ per dare nuove curvature a tutto il mix. In fin dei conti, sarei entusiasta se MB e la CBS avessero preso le redini, nel tentativo di ‘lavorarsi’ ancora una volta la comunità degli spoiler”. Nelle ultime settimane del programma, le voci e le teorie aveva­ no raggiunto dimensioni gigantesche. Da una parte, quelli che ve­ devano i produttori impegnati in una sorta di impresa di cappa e spada, dall’altra quelli che pensavano di riuscire infine a battere “Evil Pecker” al suo stesso gioco.

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Una delle teorie più estreme era quella secondo cui ChillOne tosse Rob, che era stato un postatore molto attivo prima di venire scelto come concorrente del programma. La comunità dei fan ve­ deva Rob come uno dei suoi, mandato lì per animare la sesta serie con i suoi commenti arguti e i suoi giochetti sporchi. Egli sembra­ va, in effetti, più interessato a creare spettacolo per i fan che a vin­ cere la gara. E se avesse portato questo gioco ancora oltre, manipo­ lando le liste di discussione come manipolava gli altri giocatori? Rob era certamente al corrente delle voci che giravano sul suo con­ to e si raccontò che avrebbe voluto indossare per scherzo una ma­ glietta con la scritta “I am ChillOne” a un meeting per la trasmis­ sione Survivor. C’è una lunga tradizione di interazione tra i fan e i concorrenti di Survivor, molti dei quali, dopo l’eliminazione dal gioco, sono di­ ventati partecipanti attivi del forum, alcuni usando i loro veri no­ mi, altri nascondendo la propria identità dietro nomi fittizi. I con­ correnti leggevano i forum per conoscere che cosa i fan pensassero di loro. Questi ultimi bombardarono di domande i vecchi concor­ renti per avere conferma delle informazioni fornite da ChillOne, chiedendo spiegazioni su come si svolgesse il lavoro della produ­ zione. Deena, una dei concorrenti di Survivor: Amazon, ammise poi di aver seguito con molto interesse il dibattito su ChillOne e di aver dato il suo contributo alla discussione: “Ottime indiscrezioni, a pa­ rer mio, ed era un po’ fastidioso, perché io ero vincolata per con­ tratto a non aprir bocca e lì c’efa qualcuno che invece l’apriva, ec­ come. Credo che, in generale, questa lista di discussione avrebbe apprezzato molto di più questa stagione di Survivor se non ci fosse stato ChillOne. Per quel che riguarda il misterioso barcaiolo... mai visto nessuno simile a quella descrizione. I membri della produzio­ ne, quelli che in genere hanno contatti con noi, sono sempre gli stessi e sono superdiscreti”. Altri, meno romantici nelle loro teorie, continuavano a sospettare di parlare con un banale imbroglione: “Quando imparerete? Quante volte ci siamo ritrovati tra i postatori degli spoiler inaspettati? Questi ‘super spoiler’ sono sempre dei grandi fan molto informati ed esperti sulle edizioni precedenti, ma non si disturbano a postare neanche una volta fin quando non gli cadono in grembo queste meravigliose indiscrezioni”. Il riferimen­ to più frequente era allo “zio cameraman” di qualche stagione ad­ ii ietro. Un giovane postatore aveva sostenuto di essere nipote di un

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cameraman che aveva cominciato a parlargli di cose a cui prestare attenzione. Ha pubblicato una lista con l’ordine dei cacciati e ha avuto la fortuna di indovinare parecchi di quelli iniziali, compresi alcuni casi piuttosto improbabili. Riuscì a crearsi un suo seguito, prima che lo zio si rivelasse in realtà un’invenzione. Così nella co­ munità degli spoiler si usava spesso, per scherzo, l’espressione “zio cameraman”, e venne naturale etichettare “zio traghettatore” la fonte di ChillOne. C’erano stati molti imbroglioni - alcuni dei quali avevano una quantità di buone informazioni sufficienti a rendere plausibili i dati sbagliati, almeno per un po’. Qualcuno postava per attirare l’atten­ zione, altri perché odiavano gli spoiler e si prendevano gioco di lo­ ro, qualcun altro per vedere se riusciva a superarli in astuzia. Come spiegò un fan: “Non pensate che tutti partecipino al forum per la stessa ragione. Lo spoiling di Survivor è un gioco. E lo spoiling degli spoiler di Survivor è un gioco anch’esso. E divertente ingannare gli altri e vedere se abboccano, specialmente se si tratta dei gruppi de­ gli spoiler d’élite... molti vengono solo per giocare in questo gran­ de parco-giochi e alcuni potrebbero prendersi gioco anche di te”. La sfida era riuscire a mantenere in vita un imbroglio dopo il primo periodo critico e farlo sopravvivere per molto tempo. All’inizio, era sufficiente sostenere di avere un elenco di nomi dei concorrenti e qualche spiegazione sulla fonte. Poi, bisognava esibi­ re i nomi di persone reali che potessero essere identificate con i motori di ricerca, e quelle persone dovevano corrispondere al pro­ filo richiesto per partecipare a quella edizione del programma. Do­ vevi inserire nella tua lista qualcuno dei nomi già presenti nelle liste degli altri spoiler, in modo da rafforzare il consenso del gruppo. Dopo un po’, la gente pubblicava fotografie false o prese fuori con­ testo. Così è spiegato in un post: “È come giocare a scacchi. L’im­ broglione fa la prima mossa. Se sbaglia, sarà messo sotto scacco molto velocemente. Altri, come in questo caso, sono più agguerriti e ci vuole più tempo per batterli”. Se ChillOne imbrogliava, lo sapeva fare molto bene. Come spie­ ga un altro membro del gruppo: “Memorizzare tutto e tenere insie­ me i pezzi in modo coerente sarebbe un lavoro molto duro. E dav­ vero difficile riuscire a mentire per settimane quando si è continuamente interrogati. Non perdere le tracce delle bugie che si sono dette e aggiungerne altre per sostenere le prime è un’impresa molto ardua”.

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Così ChillOne, dopo diverse settimane di persecuzione, alzò le mani: “Le uniche informazioni sono qui. Prendetele come volete. Scegliete di credere ciò che preferite. Datemi una pacca sulla spalla se volete. Va bene tutto. Ho sentito quello che ho sentito”. Ma non se ne andò mai. Dal giorno successivo, era sempre lì, sfidando tutti gli avversari e tenendo duro fino alla fine.

I!intelligenza collettiva come paradigma dell'esperto Man mano che le sue predizioni si rivelavano veritiere, il focus della discussione si spostò dall’obiettivo di discreditare ChillOne. Più egli si mostrava accurato nel fornire informazioni e più faceva arrabbiare qualcuno, secondo cui non si era limitato a fare “spoi­ ling”, ma aveva “rovinato” l’intera stagione. Le domande fondamentali erano: lo spoiling è un obiettivo o un processo? È uno sport individuale, per il quale chi partecipa si vanta di avere accesso privilegiato alle informazioni, o piuttosto è uno sport di gruppo, in cui gli esiti positivi sono vittorie collettive? Come si lamentava un partecipante: “Abbiamo trasformato lo spoiling in un gioco non­ cooperativo... ‘Vincere’ è diventato svelare come andrà l’intera stagione; nascondere come si è fatto a scoprirlo, lasciando che gli altri cerchino di capirti per tutta la stagione, per umiliarli. In que­ sto modo, ChillOne ha vinto. Tutti gli altri hanno perso”. Fin dall’inizio, il sourcing - l’acquisizione di informazioni da fonti dirette e spesso non identificate - è stato una pratica contro­ versa. Snewser, per esempio, aveva una sua fonte interna, che gli consentiva di postare i risultati poche ore prima della messa in on­ da; erano lì se volevi leggerli in anticipo, ma la cosa non intralciava le deliberazioni del gruppo fino all’ultimo minuto possibile. Il “sourcing” non era un gioco per tutti, poiché dipendeva dall’acces­ so privilegiato all’informazione. Dato che le fonti non potevano es­ sere rivelate, l’informazione da esse proveniente non era soggetta a controlli e verifiche sensati. Wezzie e Dan si erano specializzati nell’individuazione delle location. Non tutti hanno accesso alle tec­ nologie satellitari, e così non tutti potevano partecipare al gioco come facevano loro. Ma, in ultima analisi, il loro apporto al grup­ po costituiva una conoscenza condivisa che poteva alimentare tutta ima serie di teorie e speculazioni, che altri membri del gruppo po­ tevano saccheggiare, secondo necessità, nel processo collaborativo

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dello spoiling. Invece, altre forme di spoiling - come il fare conget­ ture basate sulla perdita di peso o sulla lunghezza dei capelli, pre­ stare attenzione ai montaggi delle riprese o interpretare le dichia­ razioni di Mark Burnett e di Jeff Probst - permettevano la parteci­ pazione collettiva. Tutti potevano giocare e offrire le proprie capa­ cità nella soluzione del puzzle e così ciascuno poteva contribuire personalmente al risultato. Possiamo leggere questa disputa nei termini della distinzione tra la nozione di intelligenza collettiva di Pierre Lévy e quella di “pa­ radigma dell’esperto” di Peter Walsh17. Quest’ultimo sostiene che la nostra tradizionale concezione di expertise stia per essere spazza­ ta via, o comunque trasformata, dai processi di comunicazione più aperti del cyberspazio. Il paradigma dell’esperto presuppone un corpo ben delimitato di conoscenza, che un individuo può domina­ re. Le domande che sorgono tipicamente in un’intelligenza collet­ tiva, invece, sono aperte e profondamente interdisciplinari; scivo­ lano avanti e indietro sui confini e si basano sulla conoscenza com­ binata di una comunità più differenziata. Come nota Lévy: “All’in­ terno di una situazione di mobilità, le lingue ufficiali e gli schemi fissi portano solo alla confusione, all’occultamento e al disorienta­ mento”18. Questo potrebbe spiegare perché lo spoiling è così popolare tra gli studenti dei college: permette loro, in effetti, di mettere alla prova la loro preparazione in uno spazio aperto, privo di esperti Monitorando il Big Brother Survivor non è l'unico reality show televisivo i cui appassionati e se­ guaci si riuniscono in grandi comunità intelligenti per svelarne i se­ greti, e non è neppure l'unica serie tv che vede fronteggiarsi da anta­ gonisti produttori e consumatori. La Endemol, casa di produzione olandese che controlla il franchise mondiale Big Brother [Grande fratello], vide in Internet uno strumento interessante per le sue strategie di produzione e promozione. Il sito web del Big Brother statunitense fu visitato, nella prima stagione, da 4,2 milioni di persone. Lo zoccolo duro dei fan pagava per vedere svelati, attraverso le molte webcam, gli eventi che avvenivano ora do­ po ora nelle diverse stanze della casa per tutta la serie. Se la sfida del­ lo spoiling di Survivor era originata dalla scarsità di informazione, quella di Big Brother era legata a un eccesso di fatti a disposizione de-

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ufficiali e discipline consolidate. Shawn, per esempio, mi ha con­ fessato di vedere una forte connessione tra lo spoiling e le abilità che cercava di sviluppare in quanto studente universitario di storia: “Io amo scavare e mi piace arrivare alle fonti primarie, ai mano­ scritti originali. Mi piace ascoltare i testimoni diretti della storia e questo è parte del mio amore per lo spoiling. Adoro scavare nel fondo delle cose. Mi piace quando la gente non comunica sempli­ cemente chi sarà allontanato dal gioco, ma spiega un po’ come ha fatto a ottenere quell’informazione”. Walsh sostiene in secondo luogo che il paradigma dell’esperto crea un “interno” e un “esterno”; ci sono persone che sanno le cose e altri che non le conoscono. L’intelligenza collettiva, invece, pre­ suppone che ogni persona possa contribuire al processo, anche se sarà invitata ad hoc. Ecco nuovamente il parere di Shawn: “La gen­ te lavora insieme, senza nessuno che abbia informazioni dall’inter­ no... ci sono piccole indicazioni che si accumulano spesso durante la settimana precedente allo show. Al gruppo degli spoiler spetta il compito di capire quali sono credibili e quali esprimono soltanto desideri o bugie”. Qualcuno potrebbe fare il lurker per un lungo periodo, ritenendo di non avere niente di interessante da dire al gruppo, e a un certo punto può capitare che Survivor sia ambienta­ to in una parte di mondo che questo qualcuno ha già visitato e co­ nosce bene, oppure che uno dei concorrenti viva nella stessa citta­ dina, e così, improvvisamente, il suo contributo diviene centrale. gli spettatori e quindi alla difficoltà di poterli elaborare e consumare adeguatamente. I fan più accaniti si organizzavano a turni per moni­ torare e trascrivere le conversazioni rilevanti, da riportare nei gruppi di discussione. I fan considerano il programma tv una versione condensata per fami­ glie della versione web, più competitiva e provocatoria, e dibattono su argomenti di cui il pubblico televisivo non è neppure a conoscen­ za. Durante la terza edizione, la concorrente sexy Chiara ha provato ingenuamente a creare un "codice segreto" che potesse permettere a lei e agli altri abitanti della casa di parlare di questioni personali senza essere esposti ai voyeur della rete. Sfortunatamente, lo elaborò pro­ prio durante il webcast, con grande divertimento dei fan, finché i pro­ duttori non la chiamarono da parte per farle notare l'errore logico commesso. In ogni caso, gli abbonati si lamentarono con i produttori per il taglio delle scene di momenti-chiave: gare, voti e discussioni

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Il paradigma dell’esperto, sostiene Walsh in terza istanza, si ba sa su regole di accesso ed elaborazione dell’informazione che sono stabilite dalle discipline tradizionali. Diversamente, i punti di forza e di debolezza delPintelligenza collettiva sono: disordine, indisci­ plina e mancanza di regole. Come il sapere viene chiamato in causa ad hoc, non esistono procedure fisse che regolino cosa se ne faccia. Ogni partecipante applica le proprie regole, elabora i dati secondo i propri processi, alcuni più convincenti di altri, ma mai sbagliati a priori. Il dibattito sulle regole fa parte del processo. In quarto luogo, gli esperti di Walsh sono certificati, hanno cioè dovuto superare un qualche rituale dal quale risulta che hanno pa­ droneggiato un particolare campo, e che spesso ha a che fare con un’istruzione formale. I partecipanti di un’intelligenza collettiva spesso sentono il bisogno di dimostrare e documentare la loro co­ noscenza, ma questo non si basa su un sistema gerarchico e qui è probabile che la conoscenza che deriva dall’esperienza sia apprez­ zata assai più dell’istruzione formale. ChillOne e le altre “fonti” si erano inseriti nel processo come “esperti” (più in virtù delle loro esperienze che per una qualche certificazione formale), e ciò costi­ tuiva una minaccia contro i principi di democraticità e apertura se­ condo i quali opera l’intelligenza collettiva. Ciò che tiene unita un’intelligenza collettiva non è il possesso del sapere - relativamente statico - ma il processo sociale di acqui­ sizione della conoscenza in quanto dinamico e partecipativo, che centrali per il gioco - gesto compiuto per conservare dei contenuti da mandare in onda in tv. Nella prima edizione, i fan si spinsero oltre e cercarono di alterare il corso degli eventi nella casa rompendo il muro di silenzio che divi­ deva i concorrenti dal mondo esterno. Un gruppo che si faceva chia­ mare Media Jammers, fuoriuscito dalla discussione sulla serie in Sa­ lon.com, cercò in vari modi di far arrivare informazioni dentro la casa: lanciando nel giardino palline da tennis contenenti bigliettini, urlan­ do da megafoni, noleggiando aeroplani che sventolavano messaggi sul luogo della produzione. Auspicarono quindi un'uscita di massa dalla casa da parte dei concorrenti, "indignati per gli abusi commessi dalla produzione nei loro confronti e in quelli dei loro famigliari e de­ gli spettatori". Gli spettatori potevano monitorare quale fosse l'impat­ to delle loro imprese sugli "ospiti della casa", come li chiamava la produzione (o sui "criceti", come li chiamavano loro) attraverso Inter-

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continuamente mette alla prova e riafferma i legami del gruppo. Alcuni sostengono che, avendo ChillOne rivelato i nomi dei quat­ tro finalisti ancora prima che iniziasse il programma e prima che il gruppo potesse iniziare a indagare per conto proprio sui concor­ renti, è stato come se qualcuno fosse entrato furtivamente in casa e avesse aperto i nostri regali di Natale, togliendoci il piacere di sop­ pesare e scuotere i pacchetti per indovinarne il contenuto. Per molti altri, ciò che conta è l’informazione che si riesce a ot­ tenere. Così spiega uno spoiler: “Ho pensato che il gioco stesse nel ‘guastare la festa’... che il divertimento consistesse nel provare a scoprire come cadono i cacciati, usando qualunque mezzo disponi­ bile... no?”. Molti sostenevano che ciò intensificasse il loro piace­ re: conoscere il segreto, e poter assistere con gusto alle sciocche congetture che i disinformati facevano sul sito ufficiale della CBS, dove Jenna e Matthew non rientravano tra i previsti vincitori. Altri sostenevano che l’informazione ottenuta in anticipo cambiava Pat­ teggiamento con cui guardavano il programma: “Se C I ha previsto correttamente l’esito, la parte più divertente è provare a immagina­ re come diavolo succederà! Il detective che è in noi non si accon­ tenta di sapere cosa succederà, ma vuole scoprire anche quando, come e perché”. ChillOne, dicevano, aveva dato loro un nuovo gioco proprio quando cominciavano a stancarsi di quello vecchio, e così prevedevano che ci sarebbe stata una “botta di adrenalina” in

net. Potevano, usando le chat, coordinare le loro azioni ed elaborare tattiche in tempo reale mentre osservavano i produttori che cercavano di isolare i partecipanti dai loro messaggi. Pam Wilson ha offerto un racconto dettagliato di ciò che chiama "at­ tivismo narrativo", inteso come lo sforzo compiuto da questi spettato­ ri per determinare gli eventi televisivi: Si è aperta una finestra di opportunità per un breve periodo di tem­ po, che ha permesso l'invasione di un gioco televisivo, blindato dalla sua produzione corporate, da parte di un gruppo sparuto di terroristi narrativi le cui armi erano l'astuzia delle parole e non bombe. Il loro intervento poteva verificarsi probabilmente solo in quel preciso momento, un periodo di flusso di programma e tecno­ logico, quando il format era nuovo, la formula flessibile, allorché la narrazione non sceneggiata emergeva dalla psiche dei concor-

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grado di ravvivare la comunità degli spoiler per un’altra stagione o due. La questione era se, all’interno di una comunità di conoscenza, qualcuno ha il diritto di non sapere - o più precisamente, se ogni membro può scegliere quanto vuole sapere e quando vuol saperlo. Lévy parla delle comunità della conoscenza in termini del loro agi­ re democratico; tuttavia, la possibilità che ciascun membro ha di distribuire la propria informazione, senza preoccuparsi del fatto che gli altri potrebbero non volerla accogliere, assume una dimen­ sione profondamente totalitaria. Storicamente, gli avvisi degli spoi­ ler erano uno strumento di garanzia per i lettori che non volevano sapere tutto. ChillOne e i suoi alleati ritenevano inutili questi avvi­ si, poiché, sostenevano, lo scopo del gruppo era lo spoiling, e tut­ tavia rivelare le risposte impediva lo svolgimento del gioco a cui molti membri del gruppo volevano giocare. In ogni caso, questo ar­ gomento presupponeva che l’informazione fornita da ChillOne sa­ rebbe rimasta all’interno della comunità. In maniera crescente, l’informazione scovata dagli spoiler trova spazio nei forum di discussione pubblici, dove è agganciata dagli organi di informazione tradizionali. La reporter del New York Ti­ mes Emily Nussbaum ha descritto questo fenomeno come “fine del finale a sorpresa”, suggerendo che questa fretta nell’accaparrarsi tutta l’informazione disponibile, nonché la circolazione accelerata dei dati attraverso le diverse liste di discussione, stesse rendendo renti che improvvisavano non ancora plagiati, gli eventi erano se­ guiti con molta attenzione dagli spettatori in Internet, e il set di Hollywood era ancora relativamente poco protetto3. L'impresa riuscì perfettamente, stimolò i concorrenti a rivalutare il lo­ ro rapporto con la serie e il network a sospendere più volte le riprese dal vivo, mentre cercava di contrastare una rivolta completa.

a.

P. Wilson, "Jamming Big Brother: Webcasting, Audience Intervention, and Narra­ tive Activism", in S. Murray, L. Oullette, Reality Tv: Remaking Television Culture, New York University Press, New York, 2004, p. 323. Vedi anche J. Ghiglione, "When Broadcast and Internet Audiences Collider Internet Users as Tv Advocacy Groups", dossier presentato in occasione del Media in Transition 3 Conference: Television, MIT, Cambridge, Mass., 3 maggio 2003.

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impossibile ai network di mantenere i segreti, e ai consumatori di poter assistere allo spettacolo senza sapere cosa sarebbe successo di lì a poco. Spiega quindi così il fenomeno: “Gli spettacoli stanno di­ ventando come i libri. Se vuoi sapere cosa accadrà più tardi, basta saltare alPultima pagina... è uno strano desiderio - quello di tenere sotto controllo la storia e minimizzare il rischio di rimanere delusi nel finale. Con l’aiuto degli spoiler, uno spettatore può vedere lo show con distacco, analizzandolo come un critico anziché lasciar­ sene immergere come un neofita... ma il prezzo da pagare per que­ sto privilegio è che tu non vedi mai lo spettacolo per la prima vol­ ta”19. I detrattori di ChillOne sostengono che il vero problema va oltre quest’aspetto: se vuoi partecipare alla vita in corso di questa comunità, devi accettare questa conoscenza, che tu lo voglia o no. Lo spoiling - almeno per quello che riguarda gli appassionati di Survivor - si è trasformato decisamente: non è più basato sulla ri­ soluzione di rompicapo, ma sulla rivelazione di informazioni pro­ venienti da fonti interne. ChillOne era inciampato per caso in quella che sarebbe divenu­ ta la sua soffiata; subito la comunità inviò i suoi reporter. A partire dall’edizione Survivor: Amazon, ChillOne oppure qualcun altro della comunità era volato alla location dove si giravano le riprese e aveva portato via con sé una buona dose di informazione su quanto vi accadeva. Due stagioni più tardi, una lista dettagliata di anticipa­ zioni degli avvenimenti fu scaricata su Ain’t It Cool News, un sito web molto più trafficato di Survivor Sucks. Da lì è stata ripresa da Entertainment Weekly e da varie altre pubblicazioni tradizionali (la lista si rivelò essere in buona parte falsa, ma chi può dire cosa acca­ drà in futuro?). Di colpo, non erano più solo i membri della comu­ nità di spoiler a dover decidere se sapere o meno quello che qual­ cuno come ChillOne aveva appreso durante una vacanza nei luoghi delle riprese. Improvvisamente, ogni spettatore e ogni lettore cor­ reva il rischio di apprendere più di quanto avrebbe voluto sapere. Man mano che lo spoiling diveniva sempre più noto al grande pubblico, subiva una trasformazione. Dall’essere un gioco diver­ tente che vedeva competere, a volte, Mark Burnett con un segmen­ to del suo pubblico, iniziava a diventare una seria minaccia alla re­ lazione che egli intendeva intrattenere con il pubblico della serie. Come lo stesso Burnett disse in un’intervista: “Lo spoiling è quello che è fino a quando non nuoce all’audience. Potrebbero esserci 5000 utenti di Internet, ma ci sono 20 milioni di telespettatori che

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non navigano nel W eb”20. Lo spoiling rappresenta, in effetti, un’estensione del divertimento che procura la serie. I produttori vogliono che proviamo a indovinare cosa accadrà, anche se non avrebbero mai immaginato squadre di diverse migliaia di persone lavorare insieme per risolvere il rompicapo. Nel prossimo capitolo vedremo come il desiderio di creare una comunità intorno a pro­ grammi faccia parte di una strategia aziendale per affezionare lo spettatore al brand e al franchise. Tuttavia, spinto alla sua logica estrema, lo spoiling diventa pericoloso per quegli stessi interessi e i produttori hanno iniziato a usare minacce legali per metterlo a ta­ cere. All’inizio dell’ottava serie, Jeff Probst disse a un reporter dell 'Edmonton Sun: “Internet e la facilità d’accesso all’informazio­ ne hanno reso molto difficile fare spettacoli come Survivor. Non mi sorprenderebbe se questi fattori provocassero la morte del no­ stro programma, prima o poi. Non si può competere con chi ti tra­ disce. Noi siamo una squadra di 400 persone, e ognuno dice qual­ cosa a qualcuno. Onestamente, quando si diffondono delle infor­ mazioni da cui poter ricavare denaro o fama - ‘Hey, io so qualcosa che tu non sai, ascolta’ - tutto ciò che noi possiamo fare è ribattere con la nostra controinformazione”21. I produttori, d’altra parte, non sono gli unici a essere infuriati contro questa moda della caccia all’informazione fino alla fonte. Wezzie, che ha partecipato di per­ sona alla caccia alla location, mi ha scritto: Presto (il 16 settembre) debutterà la nuova stagione Survivor: Va­ nuatu^ ma questa volta lo spirito nei forum di discussione è diver­ so... Sono M-O-R-T-I. Io ho tenuto in piedi negli ultimi mesi un filone di discussione con informazioni sulla location, sull’ambiente e sulle tradizioni culturali di Vanuatu, mentre Dan ha preparato delle mappe splendide, ma questo è più o meno tutto quello che è successo nei forum. I fan di Internet sono annoiati, arrabbiati e di­ saffezionati. Dopo la lista dei cacciati di ChillOne (e quella di Snewser su Survivor News), i fan più accaniti di Survivor, la comu­ nità di Internet, non sembrano più interessati alle discussioni sul programma. Sono stati aperti forum pubblici ‘senza spoiling’, ma le visite scarseggiano... L’interesse crescerà, speriamo, quando la se­ rie andrà in onda. Mi chiedo se la CBS e SEG siano felici di questo letargo che colpisce la comunità di Internet... o se ne sono invece preoccupati”.22

I GUASTAFESTE DI SURVIVOR

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Ho detto in precedenza che queste comunità emergenti della conoscenza si definiscono attraverso affiliazioni di tipo tattico, temporaneo e volontario. Siccome sono volontarie, la gente rima­ ne in queste comunità solo finché non ha soddisfatto i propri biso­ gni intellettuali ed emotivi. Dato che sono temporanee, le comuni­ tà si formano e si sciolgono con relativa flessibilità. In quanto tatti­ che, tendono a non resistere oltre i compiti per i quali vengono messe in funzione. A volte, comunità di questo tipo possono rideI inire i loro obiettivi. Nella misura in cui essere fan è uno stile di vi­ ta, i fan potrebbero oscillare tra una serie e un’altra molte volte nella loro esperienza di affiliazione. Tuttavia, quando una comuni­ tà di fan si disgrega, i suoi membri possono muoversi in varie dire­ zioni, cercando nuovi spazi di applicazione delle proprie abilità, e nuove aperture per le loro speculazioni, e in questo processo quelle abilità si diffondono in nuove comunità e vengono applicate a nuo­ vi compiti. L’intervento di ChillOne ha indubbiamente accorciato la vita della comunità di spoiling di Survivor, ma in realtà non ha fatto altro che accelerare il processo inevitabile di calo di interesse che investe ognuno di questi fenomeni. Quando il gioco, dopo al­ cune ripetizioni, fosse diventato scontato, i membri avrebbero de­ ciso di trovare nuove vie per i loro esercizi. Possiamo considerare le comunità di conoscenza di questo tipo come centrali per il processo della convergenza grassroots. Certo, come vedremo nel prossimo capitolo, i produttori volevano dirige­ re il traffico dallo spettacolo televisivo verso il Web e altri punti di accesso al franchise. Quei vari punti di contatto diventavano op­ portunità per promuovere sia la serie che gli sponsor. Ma i fan, da parte loro, sfruttarono la convergenza per creare i propri punti di contatto. Stavano così cercando il modo di prolungare la fruizione piacevole del loro programma preferito ed erano spinti verso for­ me collaborative di produzione e valutazione della conoscenza. Questo processo bottom-up generava potenzialmente un maggiore interesse verso la serie, accrescendo l’attenzione dei fan nei con­ fronti della trasmissione. Nella misura in cui, tuttavia, esso interfe­ riva e riplasmava l’economia informazionale che girava attorno alla serie, diveniva anche una minaccia alla capacità di controllo della produzione sulle risposte del pubblico. Ciò che dobbiamo tenere a mente è che gli interessi dei produt­ tori e quelli dei consumatori non sono gli stessi. Qualche volta coincidono, qualche volta sono in conflitto. Le comunità, che sono

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le migliori alleate dei produttori per un aspetto, potrebbero rivelar­ si le loro peggiori nemiche per un altro. Nel capitolo successivo, rovesceremo le prospettive - analizzando i pubblici della reality tv dal punto di vista dei produttori dei programmi e degli inserzioni­ sti pubblicitari. In questo modo capiremo come l’industria dell’in­ trattenimento stia rivalutando il valore economico della partecipa­ zione dei fan.

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Investire in American Idol Come siamo venduti dalla televisione realtà

Chi avrebbe mai immaginato che i programmi di reality tv come Survivor (2000) e American Idol (2002) sarebbero stati la prima kil­ ler application della convergenza fra media, la grande new thing in grado di dimostrare il potere generato dall’intersezione tra vecchi e nuovi media? I primi esperimenti di televisione interattiva, a metà degli anni Novanta, erano stati in effetti perlopiù fallimentari. Non molti erano disposti a smettere di guardare la tv per acquistare i ve­ stiti indossati da uno dei protagonisti di Friends (1994); pochi sem­ bravano interessati agli stupidi quiz che apparivano in sovrimpresfìione durante la trasmissione di una partita o di un film di James Bond. I critici sostenevano che molti di noi volevano solo stare co­ modamente seduti e guardare la tv, senza interagire con essa. Il suc­ cesso attuale della reality tv, invece, sta costringendo il mondo dei media a rivedere le proprie posizioni. Lo spostamento è dall’inte­ razione in tempo reale alla partecipazione asincrona. 11 successo di American Idol è innegabile. Nelle ultime settimane della sua seconda edizione, nel 2003, la FO X Broadcasting Com­ pany ha ricevuto per ogni puntata più di 20 milioni di telefonate e messaggi di testo, che azzardavano previsioni sul vincitore1. Con grande felicità delle compagnie telefoniche, che avevano provato in ogni modo ad attirare gli americani verso l’uso degli sms, ma aenza ottenere l’entusiasmo riscontrato in Asia e nel Nord Europa. Dei 140 milioni di cellulari che circolano oggi negli Usa, solo 27 milioni vengono usati anche per i messaggi di testo2. La A T& T Wireless riportò che circa un terzo dei televotanti di American Idol non aveva mai inviato un sms prima d’allora3. Così spiegava un portavoce dell’azienda: “La nostra venture con FO X è stata più ef-

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ficace di qualsiasi attività di marketing per promuovere l’uso dei messaggi di testo negli Stati Uniti”4. American Idol dominò su due delle fasce orarie della top five per tutto il periodo di punta del mese di maggio 2003. Più di 40 milio­ ni di persone hanno seguito in tv il momento finale dell’ultimo epi­ sodio della seconda edizione. Per quella successiva, la F O X dedicò al programma 13,5 ore della programmazione di punta di maggio, che rappresentano circa un quarto del totale in prime time del mese in questione5. Ciò rese felici i pubblicitari. Come spiega il direttore generale di MediaCom, Jon Mandel: “Sappiamo che quando la gente guarda un programma che le piace, è più sensibile anche agli spot che van­ no in onda. Purtroppo non sono molte le trasmissioni di questo ti­ po”6. American Idol, basato sulla fortunata serie inglese Pop Idol, fu venduto alla FO X durante un’aggressiva campagna della Creati­ ve Artists Agency, che vedeva la serie come una vetrina ideale per il suo cliente, la Coca Cola, per via del suo target di pubblico, oscil­ lante dai dodicenni ai ventiquattrenni7. In questo caso si è trattato davvero di una grande vetrina. Giusto per informare chi di voi non abbia la televisione o figli adolescenti, American Idol è un palcosce­ nico per cantanti sconosciuti - alcuni bravi, altri pessimi - prove­ nienti da tutto il paese. Ogni settimana, i finalisti si esibiscono e vengono votati dal pubblico. Il vincitore finale ottiene un contratto discografico e promozionale. Il programma è stato definito da Forbes come il più redditizio tra i reality show: secondo le stime, alla fine della terza stagione televisiva aveva dato alla FO X un profitto netto superiore ai 260 milioni di dollari8. Tutto questo ha fatto la felicità dei network. I programmi di reality tengono anche nei mesi estivi, quando si verifica un calo gene­ rale di spettatori. Cosa altrettanto importante, hanno costituito un’ancora di salvataggio per le reti broadcasting minacciate dalla tv via cavo, che attirava a sé buona parte del pubblico generalista. Il sorpasso non si è comunque potuto evitare nel 2002. Nessun canale via cavo ha mai raggiunto la portata di network come CBS, NBC e ABC ma, anno dopo anno, la tv broadcasting tende a perdere la sua centralità tra gli spettatori. In generale, i pubblici televisivi subisco­ no un calo estivo pari all’8-10% , mentre i network principali hanno perso, nell’estate 200 2 , il 30% del loro mercato9. I canali via cavo, come Showtime ο HBO, sfruttano il periodo estivo per lanciare i nuovi episodi dello loro sitcom più forti (come Sex and thè City,

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1998) e delle serie drammatiche (come Six Feet Under, 2001), op­ ponendoli alle repliche in onda sui network broadcast. I telespetta­ tori tendono a rimanere fedeli alle emittenti via cavo anche per la stagione successiva, perciò ora le reti broadcast cercano di contrat­ taccare offrendo durante i mesi estivi più programmi originali, e i reality show meno dispendiosi sono la loro arma migliore. Quando hanno successo, i reality generano un interesse almeno pari, se non superiore, rispetto ai programmi via cavo con cui competono, ral­ lentando la fuga dei telespettatori. Anche se la popolarità degli esordi di Survivor e di American Idol costituisce un’eccezione, gli ascolti dei reality non sono mai bassi quanto quelli delle repliche delle serie tv. A ciò si contrappo­ ne il fatto che i reality show hanno una breve durata e una vita li­ mitata dopo la syndication, benché rendano bene se venduti diret­ tamente ai consumatori su DVD. Ciò rende i conglomerati mediatici ancora più entusiasti, visto che American Idol, fin dall’inizio, non fu semplicemente un pro­ gramma televisivo ma un franchise transmediale. La vincitrice della prima edizione, Kelly Clarkson, ebbe un contratto dalla RCA Re­ cords e il suo singolo, “A Moment Like This”, salì rapidamente al primo posto della classifica di BillBoard Hot 100 e fu il più vendu­ to negli Stati Uniti per il 2 0 0 2 .1 primi singoli di Kelly Clarkson fu­ rono trasmessi dalle radio più di 80.000 volte nel 2002. Il libro di American Idol divenne un best seller10 e i concorrenti ottennero il tutto esaurito alle tournée dei loro concerti. La produzione cavalcò Tonda immettendo sul mercato un film, From Justin to Kelly (2003), che però non ebbe un grosso successo al botteghino. Non tutti, in ogni caso, furono stregati dal successo di American Idol. Come molti detrattori della reality tv, sul San Diego UnionTribune Karla Peterson sentenziò: American Idol non è stato uno stupido gioco estivo ma un connivente mostro multimediale. Product placement senza vergogna. Una pallida nostalgia. Pubblicità aziendale incestuosa. Come le piccole dive dello spettacolo - che imitavano fedelmente ogni trillo, fremito e ruggito del catalogo di Mariah Carey - American Idol ha ingoiato il peggio della nostra cultura corrotta e lo ha risputato fuori come un male ri­ generato. Eravamo così abbacinati dalla sua spudorata mancanza di qualità, che abbiamo ignorato l’immondizia e l’abbiamo seguito alle­ gramente fino al baratro.11

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Peterson ha ragione, American Idol era plasmato a ogni livello da spudorati calcoli commerciali. Il suo sdegno morale non ci aiuta molto, però, a capire perché un programma del genere potesse af­ fascinare i network, gli inserzionisti pubblicitari o i consumatori. Per comprendere il successo di American Idol, dobbiamo inqua­ drare il nuovo contesto in cui operano le reti broadcasting negli Stati Uniti e i nuovi modelli di consumo che influenzano le strate­ gie di programmazione e marketing. Dobbiamo imparare a cono­ scere meglio quella che chiamo “economia affettiva”. Con ciò in­ tendo una nuova concezione del marketing, ancora poco nota ma in via di diffusione nel mondo dei media, che interpreta la compo­ nente emozionale nelle scelte di consumo come una forza motrice che determina ciò che guardiamo e che acquistiamo. Per molti aspetti, l’economia affettiva costituisce un tentativo di allineameno alle ricerche svolte negli ultimi decenni dai cultural studies sulle co­ munità di fan, così come di comprendere le pratiche di fruizione degli spettatori. Con una differenza cruciale, però: i cultural stu­ dies analizzavano il consumo mediatico dal punto di vista dei fan, articolando desideri e fantasie che non erano pienamente soddi­ sfatti dal sistema attuale dei media; le nuove teorie di marketing cercano invece di plasmare quei desideri per orientare le scelte di consumo. Mentre sono sempre più interessati alla qualità dell’espe­ rienza di fruizione degli spettatori, i media e le imprese commercia­ li devono ancora affrontare il lato economico dell’economia affet­ tiva - la necessità di quantificare il desiderio, di misurare le connes­ sioni, di trasformare la fidelizzazione di uno spettatore in un pro­ dotto commerciale e, che è forse la cosa più importante, di trasfor­ mare tutto quello che precede in un ritorno sugli investimenti (ROI). Lo sguardo fisso sull’ultima riga del bilancio spesso distoglie le aziende dal tentativo di capire la complessità del comportamento del pubblico, anche se la comprensione di quegli atteggiamenti sa­ rebbe per loro indispensabile al fine di garantirsi un futuro. Invece di ripensare i termini delle loro analisi, si affannano a cercare di in­ serire le nuove intuizioni dentro le categorie economiche tradizio­ nali. Siamo quindi ancora in un mondo in cui ciò che si può conta­ re conta più di tutto il resto. Nell’epoca dell’economia affettiva, si può immaginare, i fan di certe trasmissioni televisive di culto possono guadagnare una mag­ giore influenza sulle decisioni di programmazione. Di tanto in tan­ to, i network rivalutano certi segmenti del loro pubblico; ne risul-

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tano così cambiamenti nelle strategie di programmazione che ri­ flettono meglio i gusti degli utenti. Un passaggio dagli spettatori rurali a quelli urbani ha trasformato i contenuti televisivi negli anni Sessanta, un interesse rinnovato per le minoranze ha portato a un maggior numero di sitcom afrocentriche negli anni Novanta, men­ tre l’attenzione all’entusiasmo e alla partecipazione degli spettatori fedeli tende sempre più a determinare cosa viene messo in onda in questo inizio del ventunesimo secolo. I fan vedono andare in onda sempre più programmi che riflettono i loro gusti e i loro interessi; quegli spettacoli sono progettati in modo da sfruttare al massimo gli elementi che attraggono i fan; e le trasmissioni che i fan amano riescono a rimanere nella programmazione più a lungo perché è più probabile che vengano rinnovate in casi limite. Ecco il parados­ so: per piacere alle reti devi mercificare i tuoi gusti. Da un lato, ciò espande la visibilità di un gruppo culturale, mentre, d’altro canto, i settori di pubblico che non hanno un valore economico ricono­ sciuto vengono ignorati. Detto questo, la mercificazione è anche una forma di sfruttamento. Quei gruppi che si lasciano in qualche modo mercificare si ritrovano a essere cercati dagli uomini di marketing in maniera più aggressiva, e spesso sentono di aver perso il controllo sulla propria stessa cultura, massificata nella produzio­ ne e nel mercato. E quasi inevitabile sentirsi divisi: non si vorrebbe essere ignorati ma allo stesso tempo non si vuole essere sfruttati. Per anni, i gruppi di fan, cercando di farsi centro di sostegno per serie a rischio di estinzione, hanno sostenuto che le reti avreb­ bero dovuto concentrarsi di più sulla qualità dell’interesse del pub­ blico per i programmi e meno sulla quantità dei telespettatori. Network e pubblicitari stanno giungendo sempre più a conclusioni analoghe. Gli uomini di marketing cercano di costruire la reputa­ zione del brand non più facendo leva sulle transazioni individuali ma attraverso la somma delle interazioni con il cliente, un processo che si estende nel tempo e che si attua attraverso molti “punti di contatto” con media diversi. Non puntano semplicemente a con­ vincere un consumatore a un singolo acquisto, ma a costruire una relazione di lungo termine con un marchio. I nuovi modelli di marketing cercano così di estendere gli investimenti intellettuali, sociali ed emozionali dei consumatori, con l’obiettivo finale di for­ marli e tradurli in pratiche di consumo. Nel passato, i produttori di media parlavano di “impressioni”. Oggi, invece, stanno esplorando il concetto di “espressioni” del pubblico, provando a capire come e

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perché gli utenti reagiscono al contenuto. I guru del marketing so­ stengono che costruire una “brand community” impegnata è il mo­ do più sicuro di assicurarsi la fedeltà dei consumatori e di consen­ tire al marchio, tramite la pubblicità occulta, di intercettare alcune delle sostanze affettive intrinseche alla qualità dell’intrattenimento. Questa è la ragione per cui gli show come American Idol sono così corteggiati dai pubblicitari, dalle imprese di marketing, da quelle televisive nonché dalla stampa commerciale. Sono tutti curiosi di capire come le strategie di convergenza tra corporate possano rifor­ mare il processo del branding. Una prima analisi ci suggerisce che i consumatori più preziosi sono quelli che le industrie chiamano “fe­ deli” o che noi chiamiamo fan. Questa categoria segue più attenta­ mente i programmi, presta perciò maggiore attenzione alla pubbli­ cità e diviene, di conseguenza, più propensa all’acquisto dei pro­ dotti sponsorizzati. Per ora, voglio che mettiate fra parentesi le vostre proccupazioni sul consumismo e i vostri timori nei confronti di Madison Ave­ nue. Questo capitolo non vuole semplicisticamente essere una pub­ blicità o un’apologia dei cambiamenti in corso. La mia visione per­ sonale è che il discorso emergente dell’economia affettiva comporti implicazioni positive e negative: permette ai pubblicitari di inter­ cettare il potere dell’intelligenza collettiva e di dirigerlo verso i propri fini, ma allo stesso tempo consente ai consumatori di gene­ rare un loro potere negoziale che sfida le decisioni unilaterali delle corporate. Tornerò a parlare del potere dei consumatori nell’ulti­ mo capitolo del libro. Anche se volessimo criticare il funzionamen­ to del capitalismo statunitense, dovremmo prendere atto che i clas­ sici modelli di marketing, descritti in opere come I persuasori oc­ culti (1957) di Vance Packard, non sono più adeguati a descrivere le modalità in cui operano i media12. Anche se ritenete che le co­ munità di fan e di brand non abbiano la possibilità di alterare l’agi­ re delle grandi aziende in modo significativo, dovete avere ben chiaro come procedono le logiche e le pratiche della partecipazio­ ne all’interno di questa nuova economia affettiva, per poter appun­ tare le vostre critiche sui reali meccanismi con cui Madison Avenue cerca di riplasmare i nostri cuori e le nostre menti. I visionari del marketing e i guru del brand stanno proponend agli incontri di industriali ciò che chiamo economia affettiva come soluzione alla crisi che si percepisce nel broadcasting statunitense una crisi causata dai cambiamenti tecnologici dei media, che asse-

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gnano agli spettatori un maggiore potere di controllo sul flusso dei contenuti. L’economia affettiva vede i pubblici attivi come un valo­ re potenziale, se possono essere corteggiati e sedotti dai pubblicita­ ri. In questo capitolo, guarderemo più attentamente i modi in cui gli inserzionisti e i network pensano il loro pubblico nell’era della convergenza tra media e i modi in cui le loro idee sul branding, sul­ la fedeltà del pubblico, e sulle pratiche sociali di consumo, influen­ zano programmi come American Idol. Questo prodotto asseconda in effetti un desiderio diffuso di empowerment: l’“America” è chia­ mata a “consacrare” il suo prossimo idolo. La prospettiva di parte­ cipare attivamente può coinvolgere i fan ma produrre anche equi­ voci e delusioni quando i telespettatori percepiscono Pirrilevanza dei loro voti.

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Impressionami”

Una pubblicità realizzata molti anni fa per la Apple Box Produc­ tions raffigura il nuovo giovane consumatore, il suo caschetto biondo spettinato che copre gli occhi luminosi, le labbra piegate in un ghigno di sfida e il dito appoggiato sul telecomando (Figura 2.1). Il testo dice: “Hai tre secondi di tempo. Impressionami”13. Una falsa mossa e il ragazzino cambierà canale. Non è più un couch potato (se mai lo sia stato) ma sceglie come, quando e cosa vedere. K un nomade della tv: libero da legami con programmi particolari, va dove lo porta l’estro. Il termine “impressionare” assume qui un doppio significato a seconda se si faccia uso del punto di vista del consumatore o di quello dell’uomo di marketing. Si riferisce alla ricerca, da parte dello spettatore, di qualcosa che lo “impressioni” al punto da fargli interrompere la sua instancabile caccia alle novità, oppure all’i m ­ pressione” intesa come unità di misura storicamente impiegata dai network per parlare con i potenziali sponsor: il numero nudo e cru­ do di occhi incollati su un programma televisivo in un dato mo­ mento. Quello che ci interessa in questa sede è la confluenza del senso tra l’ambito culturale ed economico delle pratiche televisive, così come quella scaturita dal rapporto tra il consumatore e le cor­ porate. La ricerca da parte dello spettatore di contenuti attraenti come si traduce in esposizione ai messaggi pubblicitari?

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Figura 2.1

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I pubblicitari esibiscono il loro problema maggiore: il giovane consumatore maschio come “zapper

Scatenò molto trambusto, pochi anni fa, la rilevazione dell’inefficacia dei banner pubblicitari sul web svelata dal numero molto basso dei “click through”. Erano relativamente poche le persone che, visto il banner, seguivano il link e acquistavano il prodotto. Se anche la pubblicità televisiva fosse stata giudicata con lo stesso stan­ dard, sarebbe risultata ugualmente inefficace. L’“impressione” non dà la misura di quanti acquistano un prodotto o comprendono il messaggio, ma rappresenta semplicemente il conteggio degli spet­ tatori sintonizzati su una rete specifica. Diviene quindi un metro an­ cora meno preciso se applicato ad altri media. Per esempio, le im­ pressioni generate da un cartellone stradale si misurano sul numero assoluto delle auto che passano per quel tratto di strada. Secondo lo studioso di marketing Robert Kozinets, “Non solo l’impressione è una misura confusa degli ascolti mediatici... ma è anche un segna­ le di confusione più generale delle imprese su quel che si può trac­ ciare, capire e mettere in rapporto con particolari investimenti”14. Nonostante ciò, gli inserzionisti pubblicitari sono sempre più esi­ genti nei confronti dei media per quel che riguarda il grado di ef­ fettiva esposizione e per la qualità delle relazioni che così si instau­ rano con i consumatori. Vogliono capire quanta sia l’efficacia dei diversi media nel portare i loro messaggi ai potenziali clienti. Come è stata smascherata la rozzezza dei metodi di misurazione άε\Υaudience, le reti tv hanno registrato anche una riduzione della fedeltà degli spettatori - il problema posto dal nostro giovane ami­

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co scapigliato. Prima di tutto, c’è stata una proliferazione di opzio­ ni di consumo (data dal passaggio da tre reti principali a un am­ biente televisivo via cavo popolato da centinaia di canali specializ­ zati e da forme alternative di intrattenimento domestico: Internet, video, Dvd, giochi al computer e videogame). All’inìzio, la quantità di tempo quotidiano dedicata al consumo mediatico cresceva in proporzione all’ampliamento delle opzioni, ma tale espansione era limitata inevitabilmente dal tempo dedicabile allo svago dopo lavo­ ro, scuola e riposo. Di fronte a una varietà di scelte apparentemen­ te infinita, il consumatore medio si è assestato su uno schema di fruizione abituale di una gamma che va dalle dieci alle quindici fonti di media. La programmazione broadcasting si caratterizza an­ cora per un livello di fedeltà più alto rispetto a quello della tv via cavo, ma la sua capacità attrattiva nei confronti del pubblico è in costante calo. Negli anni Sessanta, un pubblicitario poteva raggiun­ gere l’80% delle donne statunitensi con uno spot trasmesso in pri­ ma serata sulle tre reti principali. Oggi si è stimato che lo stesso spot dovrebbe passare su un centinaio di canali televisivi per inter­ cettare lo stesso numero di spettatori15. Man mano che gli inserzionisti diventano scettici circa la capa­ cità della programmazione televisiva di raggiungere il pubblico, iniziano a diversificare i loro investimenti e cercano di diffondere i loro brand su più canali di distribuzione, nella speranza di riuscire a raggiungere una varietà di piccole nicchie di mercato. Come ha dichiarato a Businessweek il presidente di Viacom, Sumner Redstone: “Gli inserzionisti acquistano piattaforme su cui promuovere i loro marchi, e noi ne abbiamo quattro. Siamo ovunque, perché og­ gigiorno bisogna essere dove vogliono essere gli inserzionisti”16. Uno studioso della Forrester Research riassume così la tendenza: “Non esistono più blocchi monolitici di pubblico. Al loro posto troviamo un mosaico mobile di microsegmenti di audience che co­ stringono le imprese a giocare a un nascondino infinito”17. Le tecnologie di ultima generazione - specialmente il video-re­ gistratore digitale (DVR) - rendono possibile agli spettatori saltare la visione di spot commerciali. Per ora il 43% degli utenti di video­ registratori domestici salta gli spot e il mondo dei media è terroriz­ zato da quel che potrà succedere quando certe tecnologie, come TiVo, che il presidente di Nielsen Media Research, Susan Whiting, chiama “VCR agli steroidi”, inizieranno a diffondersi18. Gli utenti attuali del videoregistratore fanno scorrere avanti il nastro il 59%

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del tempo in cui compaiono degli spot19. Ciò non significa che il 5 9% degli spettatori salta gli spot, ma che il consumatore medio guarda circa il 41% degli spot che vengono trasmessi. Scott Donaton, giornalista di Advertising Age, spiega: “Man mano che i pub­ blicitari perdono la capacità di invadere le case e le menti dei con­ sumatori, sono sempre più costretti ad attendere un invito. Ciò vuol dire che devono imparare a individuare i contenuti pubblicitari che i clienti sono disposti ad accettare e ricevere”20. Rishad Tobaccowala, presidente del gruppo Starcom MediaVest, diffuse il panico durante un’assemblea tra dirigenti televisivi, facendo una previsione che più tardi si rivelò affrettata, secondo cui gli spot di trenta secondi sarebbero scomparsi entro il 2005. Il presidente di FO X Television, Sandy Grushow, ammise l’imprepa­ razione dei network rispetto a un avvenimento del genere: “Non solo verremo tutti infradiciati, ma verremo colpiti anche da un ful­ mine prima di riuscire a compiere dei progressi”21. Mentre i diri­ genti televisivi cercano di procurarsi un ombrello, la pubblicità oc­ culta è l’alternativa più spesso discussa e messa in moto per ovviare al problema, anche se nessuno è realmente convinto che essa possa rimpiazzare gli 8 millioni di dollari spesi ogni anno in spot com­ merciali. Affinché ciò avvenga, sostiene Lee Gabler, co-presidente e partner della Creative Artists Agency, “Il più grande ostacolo da superare... è l’integrazione tra reti, studio, agenzie pubblicitarie, inserzionisti e chiunque altro sia coinvolto in questo settore. Dob­ biamo essere capaci di sederci intorno a un tavolo e cooperare per individuare una soluzione. Per adesso, le agenzie pubblicitarie sono terrorizzate all’idea che qualcuno invada i loro spazi, i network so­ no ancora in una fase di negazione delle evidenze e gli inserzionisti non hanno risposte”22. In questo contesto, il pubblico statunitense è sempre più diffici­ le da “impressionare”. L’industria televisiva si sta concentrando a conoscere i consumatori che hanno relazioni prolungate e modalità di fruizione attive rispetto ai contenuti, coloro che si mostrano quindi disposti a seguirne le tracce attraversando tutte le piattafor­ me mediatiche. Tali utenti rappresentano, per l’industria televisiva, la migliore speranza per il futuro. Questi studi sul pubblico dell’ul­ tima generazione si concentrano sugli usi che i consumatori fanno dei contenuti mediatici una volta che li hanno fruiti. Ogni intera­ zione successiva ha un valore, giacché rafforza il legame del pubbli­ co con i programmi e quindi, potenzialmente, anche con i loro

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sponsor. Rispondendo a tale esigenza, Initiative Media, un’azienda che dà consulenza per la pianificazione pubblicitaria a molte delle imprese che sono nella classifica delle prime 500 di Fortune, sostie­ ne un approccio alternativo alla misurazione del l'audience, basato su ciò che definisce “espressione”23. L’espressione individua l’at­ tenzione verso i programmi e i contenuti pubblicitari, il tempo di consumo e il livello di fedeltà degli spettatori, nonché la loro affi­ nità con programmi e sponsor. Il suo concetto di espressione è emerso dalla collaborazione con il M IT Comparative Media Stu­ dies Program. Il rilevamento dell’espressione ha inizio a livello del consumatore singolo, ma per definizione situa il consumo in una dimensione sociale e culturale più ampia. I consumatori non frui­ scono soltanto dei media ma discutono e interagiscono tra loro nel corso del processo di consumo e dopo di esso, anche se ciò si risol­ ve semplicemente nell’indossare una T-shirt a testimonianza della passione per un particolare prodotto, nel postare un messaggio in una lista di discussione consigliandolo a un amico, o facendo la pa­ rodia di uno spot che circola su Internet. L’espressione può essere vista quindi come un investimento nel brand e non solo come l’esposizione a esso.

Lovemarks e capitale emozionale Il 5 febbraio 2003, in occasione della conferenza Madison + Vine promossa da Advertising Age, il presidente della Coca Cola, Steven J. Heyer, ha prospettato la sua visione di quelle che saranno le relazioni future tra pubblicità (“Madison”) e intrattenimento (“Vine”). Il suo discorso offre uno scorcio sulla psicologia di uno dei principali sponsor di American Idol24. Heyer inizia con l’elen­ care i problemi che “richiedono un nuovo approccio nel connetter­ si con i pubblici” e che costringono a rivedere il vecchio paradigma dei mass media: “La frammentazione e la proliferazione dei media, nonché il consolidamento degli assetti proprietari, che saranno presto seguiti da una gigantesca separazione di prodotti e servizi; l’erosione dei mercati di massa; la crescita del potere dei consuma­ tori, che ormai hanno un’abilità impareggiabile nel ridiscutere, sal­ tare e sfuggire ai messaggi pubblicitari; la tendenza del consumo verso la personalizzazione di massa”. Considerando i profondi cambiamenti in atto nel comportamento dei consumatori, Heyer

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delinea quella che sembra essere la sua strategia della “convergen­ za” - una più ampia collaborazione tra i fornitori di contenuti e gli sponsor, finalizzata a dare forma alPintera catena dell’intrattenimento. Il punto focale, ha sostenuto, non dovrebbe tanto essere il contenuto in sé quanto il “perché, dove e come” i vari media con­ vergono e la relazione che ne risulta con il consumatore. Come ha spiegato: “Immaginate se usassimo tutti gli strumenti a nostra di­ sposizione per creare una varietà in continua espansione di intera­ zioni con persone che - nel corso del tempo - desse vita a una re­ lazione, a una serie continua di transazioni che che fosse unica, dif­ ferenziata e più profonda” di tutte quelle offerte in precedenza dall’industria dell’intrattenimento. Il discorso di Heyer richiama la logica dell’espansione d brand, l’idea che i marchi di successo si reggano su contatti multipli con i consumatori. La forza di un legame è misurata nei termini del suo impatto emozionale. L’esperienza non deve rimanere costretta alPinterno di una singola piattaforma mediatica, ma dovrebbe estendersi sul maggior numero possibile di media. L’espansione del brand si basa dunque sull’interesse del pubblico verso particolari contenuti, per spingerlo a entrare ripetutamente in contatto con un marchio che vi è associato. Seguendo questa logica, la Coca Cola si vede sempre meno come fabbrica di bibite e sempre di più come un’industria dell’intrattenimento, che dà attivamente vita e sponPubblicità occulta e The Apprentice Mark Burnett, produttore esecutivo di Survivor e The Apprentice (2004), è stato un pioniere della sperimentazione sul modo di integra­ re un brand. Vista la resistenza dei network alla sua proposta di Sur­ vivor, accettò di controbilanciare le spese di produzione con la pre­ vendita di sponsorizzazioni, e convinse aziende come Reebok a pa­ gare 4 milioni di dollari per ogni produci placement nella serie3. Il suo secondo programma, The Restaurant (2003)b, fu interamente finan-

a.

b.

Ted Nadger, 'The End of TV 101 : Reality Programs, Formats, and thè New Business of Television", in Susan Murray, Laurie Ouellette (ed.), Reality Television Culture, New York University Press, New York, 2004. W ade Paulsen, "N BC 's The Restaurant Funded Solely by Product Placement", Re­ ality TV World, 18 luglio 2003, http://www.realitytvworld.com/omdex/articles/ stor.php?s=1429.

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sorizza eventi sportivi, concerti, film e programmi televisivi. Que­ sta intensificazione dell’affinità fa sì che il contenuto - e il messag­ gio del marchio - possa far breccia fra tutta la “confusione” e di­ venti “memorabile” per i consumatori: “Useremo una schiera di­ versificata di forme di intrattenimento per entrare nei cuori e nelle nienti delle persone. In quest’ordine... Andiamo verso idee che fac­ ciano nascere emozioni e creino legami. Ciò accelera la convergen­ za di Madison 4- Vine. Poiché le idee che sono sempre state il noc­ ciolo delle storie che avete raccontato e dei contenuti che avete venduto... siano film o musica o televisione... non sono più soltan­ to proprietà intellettuale ma divengono capitale emozionale”. Kevin Roberts, amministratore delegato di Saatchi & Saatchi, sostiene che il futuro dei rapporti con i consumatori spetta ai “/ovemarks”, che sono più potenti dei brand tradizionali in quanto si guadagno l’“amore” e non solo il “rispetto” dei consumatori. “Le emozioni costituiscono un’importante opportunità per entrare in contatto con i consumatori e, soprattutto, sono una risorsa inesau­ ribile. Sono sempre lì, nell’attesa di essere intercettate da nuove idee, nuove ispirazioni e nuove esperienze”25. Assumendo che solo una piccola parte dei consumatori compie scelte di acquisto esclu­ sivamente sulla base di criteri razionali, Roberts esorta le imprese a sviluppare esperienze multisensoriali (e multimediali) che siano in grado di impressionare i consumatori e di attingere al potere delle ziato dalla pubblicità occulta di Mitsubishi, American Express e Coors. Con The Apprentice, Burnett fece pagare 25 milioni di dollari a ogni azienda che chiedeva un'importante pubblicità occulta nella tra­ smissione, e il programma divenne un banco di prova per i diversi possibili approcci di collegamento tra i brande i contenuti televisivi3. In quanti modi The Apprentice è stato coinvolto nel branding? 1. Il brand come protagonista: Donald Trump lancia sé e il suo im­ pero aziendale come protagonisti. Nel programma, visitiamo le sue numerose imprese, incontriamo il suo staff (e anche la sua fi­ danzata), ci rechiamo nel suo appartamento e apprendiamo la sua filosofia d'affari. I concorrenti si giocano l'occasione di con­ tribuire a guidare uno dei suoi progetti, il che è presentato come la più grande opportunità a cui ogni giovane uomo d'affari aspiri.