Crossmedia : Werbekampagnen erfolgreich planen und umsetzen 9783834980533, 3834980536, 9783834912114, 3834912115 [PDF]

Zitiervorschau

Niklas Mahrdt Crossmedia

Niklas Mahrdt

Crossmedia Werbekampagnen erfolgreich planen und umsetzen

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

1. Auflage 2009 Alle Rechte vorbehalten © Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009 Lektorat: Manuela Eckstein Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlagbild: Image Source Umschlaggestaltung: Nina Faber de.sign, Wiesbaden Druck und buchbinderische Verarbeitung: MercedesDruck, Berlin Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-1211-4

Vorwort

Die Markenkommunikation hat sich verändert. In der Vergangenheit ging es vornehmlich um Fragen, ob der TV-Spot 30 oder 60 Sekunden lang sein sollte oder welche Printmedien zu belegen waren. Die Ära der Dominanz der klassischen Medien neigt sich dem Ende entgegen, und eine kaum überschaubare Vielzahl neuer Werbemöglichkeiten steht bereit zum Aufbruch in neue Kommunikations-Dimensionen. Seit dem Jahr 2000 ist die Anzahl der Kommunikationsmittel geradezu explosionsartig angestiegen. Die Spannbreite der Instrumente reicht vom TV-Spot über Sponsoring, POS- und Ambient-Medien bis zur Nacht-und-Nebel-GuerillaAktion und erweitert sich ständig, vor allem im Bereich der digitalen Medien (u.a. Internet, Mobile Marketing, Virales Marketing). Wer bringt all das in einer Kampagne in einen crossmedialen Zusammenhang? Wie kann das Ganze bei unterschiedlichen Agenturpartnern so koordiniert werden, dass es am Ende auch von den Zielgruppen im Sinne der Marke verstanden wird? Mit diesem Fachbuch bietet Ihnen der Autor erstmals die Möglichkeit, einen Überblick über crossmediale Kampagnenplanung stets griffbereit für Ihre tägliche Arbeit zu haben. Wertvolles Wissen um crossmediale Zusammenhänge wird anhand von zahlreichen Kampagnen- und Bildbeispielen veranschaulicht. In der BrandgalaxyGroup haben wir diese Entwicklung bereits in neuen Strukturen umgesetzt und erarbeiten für unsere Kunden crossmediale Kampagnen. Mit Agenturtöchtern, die sämtliche Disziplinen der Markenkommunikation unter einem Dach vereinen, angefangen von Design über Digitale Kommunikation, Verkaufsförderung, Eventmarketing und Sponsoring, bis hin zu Public Relation und Jugendkommunikation. Wir wissen um die Komplexität und die Herausforderungen, die medienübergreifende Kampagnen mit sich bringen. Aus unserer Perspektive bietet dieses Fachbuch die Möglichkeit, den Crossmedia-Gedanken fernab vom üblichen Branchenjargon zu Ende zu denken und für künftige Kampagnen einzusetzen. Wir wünschen Professor Dr. Niklas Mahrdt viel Erfolg mit diesem Buch und Ihnen, liebe Leserinnen und Leser, viele neue und anregende Perspektiven. Köln, im November 2008

Heiner Prignitz und Leon Dominitz

Vorwort |

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Inhaltsverzeichnis

Vorwort _____________________________________________________________5 1. Das Motiv ______________________________________________________ 11 Crossmedia – Warum dieses Buch?____________________________________ 11 Crossmedial, multikanal, integriert, vernetzt – Babylon ist nicht weit ________ 15 Crossmedia – eine Definition__________________________________________ 17 Crossmedia und Markenführung ______________________________________ 27 2. Die Elemente crossmedialer Kampagnen _______________________ 30 Durchgängige Leitidee _______________________________________________ 30 Medienwahl im Hinblick auf Zielgruppe, Produkt und Marke ______________ 31 Zeitliche, formale und inhaltliche Integration ____________________________ 32 Vernetzung und Hinweisführung ______________________________________ 35 Interaktionsmöglichkeiten und Aktivierung______________________________ 36 Multisensorische Ansprache __________________________________________ 37 Zielmedium, Konvergenz und CRM-Potenzial____________________________ 39 Mehrwert und Nutzwert für den Verbraucher ___________________________ 40 3. Die Instrumente ________________________________________________ 41 TV

______________________________________________________________ 41

PRINT _____________________________________________________________ 44 OUT-OF-HOME _____________________________________________________ 49 RADIO ____________________________________________________________ 53 ONLINE ___________________________________________________________ 56

Inhaltsverzeichnis |

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MOBILE ___________________________________________________________ 61 DIALOG ___________________________________________________________ 64 KINO ______________________________________________________________ 68 POP-MARKETING ___________________________________________________ 69 EVENT ____________________________________________________________ 73 PUBLIC RELATIONS _________________________________________________ 77 MESSEN __________________________________________________________ 81 WERBEARTIKEL ____________________________________________________ 84 SPONSORING ______________________________________________________ 88 GUERILLA _________________________________________________________ 91 VIRAL MARKETING _________________________________________________ 94 CORPORATE IDENTITY (CI)___________________________________________ 95 4. Die Planung ____________________________________________________ 99 Prozesse ___________________________________________________________ 99 Koordination einer crossmedialen Kampagne __________________________ 110 Klassik vs. Online – Wer hat den Lead? ________________________________ 113 5. Erfolgsrezepte _________________________________________________ 117 Ron Hammer & HORNBACH ________________________________________ 117 CokeFridge & Coca-Cola ____________________________________________ 124 Paris Hilton & RICH Prosecco ________________________________________ 130 Alice & Hansenet __________________________________________________ 137 Opel Tigra TwinTop & Opel Schweiz __________________________________ 144 Sudoku & Apollinaris Active+ ________________________________________ 152 Got2be & Schwarzkopf & Henkel _____________________________________ 158 Deutsche Post AG & Space Mail 2000_________________________________ 164

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| Inhaltsverzeichnis

Glossar ___________________________________________________________ 171 Anmerkungen ____________________________________________________ 214 Literatur __________________________________________________________ 215 Der Autor ________________________________________________________ 216

Inhaltsverzeichnis |

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1. Das Motiv

Crossmedia – Warum dieses Buch? Warum ein neues Buch zum Thema Kommunikationsmix, zur Markenführung („BRANDING“), zu Digitalien, Konvergenz und Crossmedia? Was könnte denn dieses Buch Neues zu berichten haben? Zunächst ist es aus der Praxisperspektive heraus entstanden. Seit einiger Zeit beobachte ich Kampagnen aus einem crossmedia-spezifischen Blickwinkel. Eben gerade wegen der babylonischen Begriffsverwirrung beim Thema „Crossmedia“ ist es mein Ziel, Kampagnen darauf abzuklopfen, was in ihnen tatsächlich als „crossmedial“ zu bezeichnen ist. Anhand einer detaillierten Analyse der tatsächlich eingesetzten Kommunikationsmittel und deren Vernetzung und Integration versuche ich, die empirische Perspektive in den Vordergrund zu stellen. Die Planung einer Kampagne unter Berücksichtigung langfristiger Vorgaben aus der Markenführung ist eine komplexe Angelegenheit. Die Notwendigkeit crossmedialer Kampagnenführung ist umso größer, je vielfältiger die zum Einsatz kommenden Kommunikationsinstrumente sind, je mehr Personen bzw. Abteilungen am Kommunikationsprozess beteiligt werden und je häufiger damit verbundene Kommunikationsdefizite auftreten. Daher behandelt ein später folgendes Kapitel die Koordination der unterschiedlichen Personen, Abteilungen und Agenturen, die in den Planungs- und Umsetzungsprozess involviert sind. Um die für eine crossmediale Kampagne notwendige Leitidee medienübergreifend und wiedererkennbar umzusetzen, ist es unbedingt notwendig, dass alle Beteiligten in enger Abstimmung zusammenarbeiten. In den bisherigen Marktstrukturen mit werbetreibenden Unternehmen, Agenturen und Vermarktern der Medienunternehmen ist eine enge Zusammenarbeit nicht immer reibungslos, denn alle Parteien verfolgen unterschiedliche Zielsetzungen. Die Werbekunden wollen reichweitenstarke crossmediale Kampagnen, scheuen aber mögliche Kostensteigerungen und mehr Komplexität. Die Vermarkter wollen Crossmedia – aber nur innerhalb des eigenen weitverzweigten Medienkonzerns. Die Agenturen können die crossmediale Kombination von klassischen und neuen Medien und die daraus erwachsenden Anforderungen noch nicht abbilden. In diesem Zusammenhang findet derzeit eine Diskussion statt, ob klassische Werbeagenturen oder Online-Agenturen den koordinierenden Lead im CrossmediaProzess übernehmen sollen. Ein Ende dieser Diskussion oder eine Lösung ist bislang noch nicht in greifbarer Nähe.

Das Motiv |

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Und wie sieht es auf Seiten der Kunden, der Verbraucher, der Mediennutzer aus? Diese bilden zwar das Ziel crossmedialer Kampagnen, reagieren auf Werbereize aber zunehmend mit Ablehnung und Ausblendung. Die Informationsüberlastung der Rezipienten wird im Englischen als „information overload“ bezeichnet und beschreibt den Anteil der nicht beachteten Informationen am gesamten Informationsangebot sowohl auf redaktionellem als auch auf werblichem Hintergrund. Diese Entwicklung führt schließlich zu einer starken Beeinträchtigung der Informationsverarbeitung, zu Informationsstress und somit zu einem Informationsüberschuss, der nicht mehr wahrgenommen werden kann. Werbung wird dann ignoriert oder ausgeblendet.

Abbildung 1: Reizüberflutung des Konsumenten aus der Wertewelt

Bereits seit Ende der 80er Jahre ist in Deutschland eine zunehmende Informationsüberlastung zu beobachten. Die Rezipienten reagieren zwar mit einer leichten Steigerung des Medienkonsums, dieser bleibt aber weit hinter der Angebotserhöhung zurück. Im Zeitraum 1997 bis 2007 wurden allein in Deutschland eine Vervierfachung der Fernsehwerbung und eine Verdoppelung der Werbung in Printmedien festgestellt.1 Hinzugekommen sind das Internet und das Handy, die zunehmend Aufmerksamkeit absorbieren. Konsumenten in Ballungszentren wie z.B. Berlin sind täglich circa 6 000 Werbekontakten ausgesetzt. Diese Entwicklung im Bereich der Marketing-Kommunikation hat gravierende Folgen im Hinblick auf die Wahrnehmung und Reaktion der Rezipienten auf werbliche Botschaften: Nur 2 Prozent der angebotenen Informationen werden von dem Rezipienten wahrgenommen.2 98 Prozent der Informationen werden ohne jedweden Kontakt mit der

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| Crossmedia – Warum dieses Buch?

avisierten Zielgruppe gesendet.3 Zudem führt das Überangebot an Informationen bzw. werblichen Reizen zu einer Veränderung des Nutzungsverhaltens seitens des Rezipienten. Dieser verweigert sich zunehmend seiner Rolle als reiner Empfänger von Werbung und übernimmt immer mehr die Rolle des Akteurs. Akzeptanz findet Werbung vor allem dann, wenn sie nicht stört, sondern Nutzwert bringt und Dialog ermöglicht. Sie soll den Verbraucher im richtigen Moment treffen. Derzeit zeigen sich beim Konsumenten drei wesentliche Reaktions- bzw. Wirkungstendenzen auf die gegenwärtige Werbeflut: Reaktanz, Zapping und der Wear-out-Effekt. Reaktanz umschreibt die zunehmende Abwehrhaltung (Abneigung, Antipathie) gegen massive Werbung. Zapping bezeichnet das bewusste Umgehen von Werbung im Bereich des TV und bei der breitbandigen Internetnutzung. Der Wear-out-Effekt bezeichnet schließlich die eintretende Ermüdung des Rezipienten bei wiederholter Werbung. Ein weiteres Problem stellt der multioptional ausgerichtete Kunde dar, der bei seiner Mediennutzung diversen Launen folgt.

Abbildung 2: Statistik zur Zeitverwertung der Deutschen in einer 24-Stunden-Betrachtung

Die Abbildung zeigt den Tagesablauf der Deutschen im statistischen Spiegel von Zeitverwendung und Mediennutzung. Sie verdeutlicht das Gewicht des Medienkonsums im Tagesablauf. Dennoch wirft sie die Frage auf: Wie und wann können die Verbraucher überhaupt noch erreicht werden? Ein weiterer Faktor, der zu mehr Crossmedialität in Kampagnen führen wird, ist die Konvergenz digitaler Medien. Konvergenz bedeutet zum Beispiel, dass die Endverbraucher den PC auch für die TV-Nutzung einsetzen und das TV-Gerät auch für die Internetnutzung oder zur Versendung von E-Mails. So genannte „Triple-Play“-Angebote fördern die zunehmende Integration von TV-Nutzung, Internetnutzung und Sprachkommunikation (Telefon). Auf dem Werbemarkt zeigt

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sich infolgedessen, dass es nicht mehr ausreicht, die in einer Kampagne eingesetzten Instrumente getrennt zu betrachten oder auch unabhängig voneinander einzusetzen. Die Konvergenz der Medien führt zwangsläufig zur Konvergenz der Kommunikationsinstrumente und damit zur Notwendigkeit, die einzelnen Inhalte und Techniken crossmedial, also medienübergreifend, miteinander zu verknüpfen und anzuwenden. Crossmediale Kampagnenführung wird auch durch die zunehmende Mobilität der Zielgruppen erforderlich. Ein zunehmender Teil der Gesellschaft ist auf immer mehr Mobilität ausgerichtet. Berufliche und private Anforderungen lösen mehr Mobilität aus. Das Arbeiten zu Hause und mobil an anderen Orten ist für viele Mitarbeiter eine Normalität geworden. Patchwork-Strukturen in vielen Haushalten führen ebenso zwangsläufig zu mehr Mobilität. Die auf Unterhaltung und Abwechslung programmierte Gesellschaft bewegt sich auch in ihrer Freizeit immer häufiger, sei es beim Laufen oder Inline-Skating oder einfach nur, um ein Konzert in einer anderen Stadt zu besuchen oder mit dem Billigflieger für kurze Zeit dem Alltag zu entfliehen. Werbetreibende Unternehmen können mit crossmedial angelegten Kampagnen beispielsweise über die Einbeziehung der Instrumente Outdoor, Radio, Mobile Media und Guerilla die zunehmend mobilen Zielgruppen erreichen. In der folgenden Abbildung ist klar zu erkennen: Unser Leben bewegt sich zwischen den Dimensionen Arbeit, Freizeit und Schlaf. Bei den meisten Menschen finden diese drei Dimensionen an unterschiedlichen Orten statt. Um von einer zur anderen Lebensdimension zu kommen, müssen sich die Menschen bewegen. Während sie sich beispielsweise mit dem Auto, dem Bus, der U-Bahn, dem Flugzeug, dem Fahrrad oder auch zu Fuß bewegen, sind sie empfänglich für werbliche Reize visueller, akustischer oder gegebenenfalls haptischer Natur.

Abbildung 3: Einwirkungsmöglichkeiten crossmedialer Kampagnen auf die Lebensführung von Konsumenten

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| Crossmedia – Warum dieses Buch?

Crossmediale Kampagnen verfolgen das Ziel, ganzheitlich in verschiedenen Lebensdimensionen auf den Konsumenten einzuwirken. Bei vielen Menschen haben Nebentätigkeiten parallel zum TV-Medienkonsum drastisch zugenommen. Die Ursache liegt in einer immer stärkeren Arbeitsbelastung der arbeitenden Bevölkerung, was zur Folge hat, dass für Hausarbeiten oder für die Regelung privater Angelegenheiten kaum Zeit bleibt. In den weiter zunehmenden SingleHaushalten muss Hausarbeit zwangsläufig alleine erledigt werden. TV wird dabei zunehmend zum Nebenbei-Medium. Im Ergebnis wird die Werbewirkung bei monomedial auf TV oder bimedial auf TV und Print ausgerichteten Kampagnen abgeschwächt. Diese gravierenden Veränderungen führen zu zahlreichen Fragestellungen rund um die Optimierung des Kommunikationsmix, deren Beantwortung sowohl werbetreibenden Unternehmen als auch den Agenturen unter den Nägeln brennen dürfte. Es müssen neue innovative Kommunikationsansätze entwickelt werden, um der zunehmenden Wirkungslosigkeit der klassischen Kommunikationsinstrumente entgegenzuwirken. Die Notwendigkeit, Kunden 1:1 anzusprechen, und zwar direkt und interaktiv, ist gestiegen. Der Kampf um die Aufmerksamkeit der Rezipienten wird künftig noch härter und mit wachsendem Aufwand geführt werden. In diesem Bezugsrahmen soll Crossmedia als ein möglicher Lösungsansatz für die Optimierung von Kampagnen skizziert werden: das Erzeugen von werblicher Relevanz für den Kunden. Der hier vorgestellte Ansatz soll zeigen, wie bei den Konsumenten das Bedürfnis mitzumachen und damit Teil der Markenwelt der werbetreibenden Unternehmen zu werden, verstärkt werden kann.

Crossmedial, multikanal, integriert, vernetzt – Babylon ist nicht weit Der Begriff „Crossmedia“ unterliegt bislang keiner allgemein gültigen Definition. Begriffe wie „Konvergenz“, „Integration“, „360°-Kommunikation“ oder „vernetzte Kommunikation“ wurden bisher häufig als Synonyme verwendet. Auf Kongressen, Messen und in unzähligen abgedruckten Brancheninterviews beschwören sämtliche Spezialisten die „Crossmedia-Formel“ und jagen die „Buzzword-Sau“ weiter durchs Dorf. Je nach Interessenlage wird im Zusammenhang mit Crossmedia hauptsächlich die Vernetzung zwischen Print- und Online-Medien betont oder auf den Ausbau digitaler Aktivitäten bei TV-Sendern verwiesen. Crossmedia wird also im Sprachgebrauch und im Branchenjargon bunt und vielfältig eingesetzt. Bis heute ist keine einheitliche Verwendung festzustellen. Selbst bei der Schreibweise sind sich die Experten in der Medien- und Kommunikationsbranche nicht einig. In Deutschland wird der Begriff Crossmedia als

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ein Wort geschrieben. In England dagegen wird der Begriff zwar in „Cross“ und „Media“ getrennt, jedoch mit einem Bindestrich verbunden. In Amerika hat sich die Schreibweise mit zwei allein stehenden Wörtern durchgesetzt. Ich werde die in Deutschland übliche Schreibweise „Crossmedia“ verwenden. Je nachdem, aus welchen Bereichen die jeweiligen Autoren kommen, wird Crossmedia unterschiedlich erklärt. Y

Im Desktop-Publishing: Der Bundesverband Druck verbindet mit Crossmedia einen Sammelbegriff für ausgabenneutrales Datenhandling bei der Aufbereitung von Texten und Bildern für unterschiedliche Medienformen wie Printproduktion, CD-ROMs, Internet oder Online-Systeme. Diese Begriffsverwendung bezieht sich also auf die Bewältigung medienübergreifender Medienproduktion, die nicht Gegenstand dieses Buches ist.

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In Zusammenhang mit der Distributionspolitik (Multi Channel-Marketing): Häufig wird auch der Begriff Multi Channel-Marketing mit Crossmedia vermengt, impliziert aber eher die gleichzeitige bzw. parallele Nutzung mehrerer Vertriebskanäle. Es handelt sich demzufolge um den Versuch, unterschiedliche Kundengruppen mit unterschiedlichen Distributionskanälen zu erreichen. Multi Channel-Marketing ist also der Vertrieb von Produkten und/oder Dienstleistungen unter einem Markennamen über mehrere stationäre oder nichtstationäre Vertriebskanäle überwiegend an Endverbraucher. Der von mir mit diesem Buch verfolgte Ansatz ist allerdings dem Bereich Kommunikationspolitik innerhalb des Marketings zuzuordnen.

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In Zusammenhang mit dem Kommunikationsmix: Vielfach ersetzt Crossmedia hier nur den alten Begriff „Mediamix“. Die grundsätzliche Ausrichtung von Crossmedia ist im Vergleich zum Mediamix jedoch eine andere. Der Mediamix beruht im Wesentlichen auf dem Gedanken, dass innerhalb einer Kampagne mehrere Mediengattungen als Werbeträger parallel genutzt werden. Dazu sollen vorwiegend „klassische“ Medien, also TV, Print, Outdoor sowie Radio, eingesetzt werden. Crossmediale Kampagnen hingegen sind aber auf die Verbindung von klassischen und BTL(Below-theLine)-Medien ausgelegt und können beispielsweise

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die nachhaltige Markenstärkung durch Fernsehwerbung,

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die zielgruppengenaue Ansprache durch Printmedien,

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die nachhaltige Dialog- und Interaktionsstärke durch das Internet,

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die geografischen und zeitlichen Aussteuerungsmöglichkeiten durch Radio,

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die mobile Zielgruppenansprache durch Außenwerbung und Mobile Marketing,

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die personalisierte Ansprache durch Direktmarketing,

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die emotionalisierende Kraft von Events,

| Crossmedial, multikanal, integriert, vernetzt – Babylon ist nicht weit

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die sich potenzierende Vielzahl ausgelöster Empfehlungen durch virales Marketing

vielfältig innerhalb einer einzigen Kampagne mit einer übergreifenden Leitidee harmonisch vereinen. Nach Klärung der Faktoren, die zu mehr Crossmedialität in Kampagnen führen, und der begrifflichen Einordnung möchte ich im nächsten Abschnitt eine eigene Definition von Crossmedia vorstellen.

Crossmedia – eine Definition Als Ergebnis meiner Marktbeobachtung sind es acht Merkmale, die darüber entscheiden, ob eine Kampagne als crossmedial bezeichnet werden kann. Wenn eine Kampagne die überwiegende Anzahl dieser Kriterien erfüllt, soll sie nach der hier gegebenen Definition als crossmedial gelten. Zu beachten ist allerdings, dass es dabei Kriterien gibt, die immer erfüllt werden müssen, damit die Kampagne tatsächlich als crossmedial gilt. In der Mathematik wird bei solchen Unterscheidungen oft mit der Formulierung „notwendig“ und „hinreichend“ operiert. Notwendig ist eine Bedingung, die eine Voraussetzung für einen Sachverhalt ist, ohne diesen selbst darzustellen. Demgegenüber ist eine hinreichende Bedingung zwar für einen Sachverhalt keine unbedingte Voraussetzung, hat aber das Eintreten des bedingten Sachverhalts zur Folge. Notwendige Bedingungen für die Einstufung „crossmedial“ sind die Bedingungen: Y

durchgängige Leitidee

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inhaltliche und formale Integration

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werbliche Vernetzung

Abbildung 4 gibt zunächst einen Überblick über die Kriterien. Im Anschluss wird gezeigt, worum es bei diesen Kriterien geht.

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Abbildung 4: Kriterienliste zur Überprüfung der Crossmedialität von Kampagnen

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| Crossmedia – eine Definition

Kriterium 1: Durchgängige Leitidee Zunächst stellt sich bei der Kampagnenanalyse die Frage, ob ein „Aufhänger“, eine Story, eine Leitidee, also eine Art kanalübergreifende „Big Idea“ erkennbar ist? Ist diese Story auch konsequent durch alle eingesetzten Medien „gespielt“ worden? eBay startete im Jahr 2004 eine in Zusammenarbeit mit der Agentur Jung von Matt entwickelte Kampagne 3...,2...,1... meins! Das wichtigste Ziel bestand dabei darin, das Markenimage „eBay macht Spaß“, „es ist ein Erlebnis, bei eBay zu handeln“ und „das Handeln bei eBay ist spannend“ auszubauen. eBay setzte bei seiner Kampagne 3...,2...,1... meins! auf eine Leitidee, die sich auf den Konsumenten als Schnäppchenjäger einschoss, der zu Hause erfolgreich feilscht und sich am Bildschirm über seine neu erworbenen Produkte freut. Das Thema „Spaß haben durch Auktionen“ wurde quer durch alle eingesetzten Medien gespielt. Die Aufgabe der Leitidee bestand im Transport des „eBay-Gefühls“, also der Begeisterung am Suchen, Finden, Fiebern, am Nervenkitzel während des Bietens und natürlich dem Kick beim Gewinnen der Auktion. Die nachfolgende Abbildung zeigt beispielhaft, wie der Werbekunde eBay Deutschland die Leitidee „3...,2...,1... meins!“ quer durch unterschiedliche Medien eingesetzt hat.

Abbildung 5: Umsetzung einer durchgängigen Leitidee bei eBay

Quelle: eBay International AG

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Kriterium 2: Geeignete Medienwahl Zweitens geht es bei crossmedialen Kampagnen darum, dass die Kampagne von dieser Story oder Big Idea gesteuert wird und nicht von einzelnen Disziplinen dominiert wird. Daher muss bei diesem zweiten Kriterium geprüft werden, ob die Leitidee in den effektivsten und wirkungsvollsten Kanälen umgesetzt worden ist. Nutzt die Zielgruppe tatsächlich die eingesetzten Medien? Passen die Kanäle zum Produkt und zur Marke?

Kriterium 3: Integration der Kommunikationsmittel Eine weitere Frage lautet: Sind die ausgewählten Kommunikationsmittel zeitlich, formal und inhaltlich integriert? Die drei Formen der Integration (inhaltliche, formale und zeitliche) dienen der Verknüpfung der Werbebotschaften innerhalb einer crossmedialen Kampagne unter Berücksichtigung der durchgängigen Leitidee (zentrales Thema, „Story“). Y

Inhaltliche Integration:

Die inhaltliche Integration sorgt für die inhaltliche Übereinstimmung der Kommunikationsmittel. Dabei ist die inhaltliche Orientierung an der Big Idea maßgeblich für alle Botschaften der Kampagne. Im Zentrum steht die Schaffung von thematischen Verbindungslinien zwischen den Kommunikationsmitteln. Über alle Medienkanäle hinweg soll die inhaltliche Botschaft in die gleiche Richtung zielen und gleiche Eindrücke vermitteln. Demnach muss die inhaltliche Ausrichtung einheitlich, widerspruchsfrei und gegenseitig verstärkend sein.4 Nur durch die Vermittlung einer inhaltlich konsistenten Botschaft kann sich ein Unternehmen klar positionieren und auf Seiten des Rezipienten ein eindeutiges Markenbild erzeugen.5 Innerhalb der inhaltlichen Ausrichtung gilt es, die durchgängige Leitidee aufzugreifen, sie in eine Kernbotschaft umzuwandeln und in Gestalt von inhaltlichen Mitteln umzusetzen.6 Hierzu zählen sprachliche Mittel wie Claims, Slogans, wiederkehrende Sätze sowie gesprochene, gesungene oder geschriebene Programmformeln.

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| Crossmedia – eine Definition

Abbildung 6: Beispielhafte Claims und Slogans Unternehmen

Claim – Slogan

adidas

Impossible is nothing

Lufthansa

There’s no better way to fly!

McDonald’s

Ich liebe es!

Saturn

Geiz ist geil!

Audi

Vorsprung durch Technik

Claims bzw. Slogans dienen dazu, eine inhaltliche Botschaft kurz und prägnant zu formulieren, um die Erinnerungswirkung bzw. Wiedererkennung zu verbessern. Die inhaltliche Botschaft transportiert meist eine Imagedimension bzw. ein Leistungsmerkmal, mit der ein Unternehmen sich und sein Produkt in Verbindung bringen will. Neben den sprachlichen sind bildliche Mittel ein wesentlicher Baustein der inhaltlichen Dimension.7 Hierbei spielt ein sich wiederholender Bildinhalt in Form von Schlüsselbildern (Key-Visuals) eine wesentliche Rolle. In Form der Bildkommunikation8 werden zentrale inhaltliche Botschaften visualisiert und in alle Kommunikationsmittel implementiert. Aufgrund des Bildüberlegenheitseffekts sind Schlüsselbilder besonders geeignet, eine verstärkte Werbewirkung zu erzielen, da sie vom Rezipienten schneller aufgenommen und verarbeitet werden können. Darüber hinaus können akustische Signale visuelle Bilder ergänzen und ihre Wirkung verstärken.

Abbildung 7: Beispiele bekannter Key-Visuals

Bärenmarke Bär

Schwäbisch Hall Fuchs

Marlboro Cowboy

Michelin Männchen

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Die Key-Visuals besitzen genau wie die Slogans eine Doppelfunktion: Zum einen dienen sie als prägnantes Wiedererkennungsmerkmal, zum anderen transportieren sie eine zentrale inhaltliche Kernbotschaft, die eine Imagedimension oder ein Leistungsmerkmal des Unternehmens (Produkt) visualisieren soll. Die Doppelfunktion und die mögliche unterstützende Wirkung zwischen Slogan und Key-Visual veranschaulicht das folgende Beispiel:

Abbildung 8: Einsatz von Key-Visual und Slogan in den Anzeigen von adidas S logan: „Impossible is nothing“ K ey-V is ual: „erfolgreiche Sportler“ W erbebots chaft: adidas unterstützt Sportler dabei, ihre Ziele zu erreichen und gemeinsam Träume zu verwirklichen

Quelle: adidas AG Y

Formale Integration: Einen zweiten Schwerpunkt bildet die formale Vereinheitlichung der verschiedenen Kommunikationsmittel. Ziel ist, durch gleiche Gestaltungsmerkmale die leichtere Wiedererkennbarkeit einer Kampagne bzw. Marke und somit einen höheren Lernerfolg beim Rezipienten zu erzielen. Einheitliche und abgestimmte Gestaltungsprinzipien innerhalb der Kommunikationsmaßnahmen tragen somit zum formalen Marken- und Firmenauftritt bei. Um ein formal einheitliches Erscheinungsbild zu erzeugen, bedient man sich der Gestaltungsmerkmale des Corporate Designs. Diese umfassen neben den einheitlich vorgegebenen Unternehmens- und Markenzeichen oder Logos (Präsenzsignale, Wort-Bild-Zeichen) auch Gestaltungsmerkmale wie die zu verwendenden Schrifttypen (Größe), Farben und Formen. Um der formalen Integration im Sinne der Crossmedia-Strategie gerecht zu werden, geht man über die Einhaltung des Corporate Designs jedoch hinaus. So werden neben den unternehmensbezogenen Darstellungsformen (Logo, Schrift, Farbe) wichtige visuelle Elemente aus thematischen Teilbereichen einer Werbebotschaft auch in einem anderen Kommunikationsmittel aufgegriffen und umgesetzt. Beispielsweise hat Coca-Cola wichtige visuelle Elemente des TV-Spots zu Coca-Cola light (Loch in der Wand, düstere Großstadtatmosphäre) passend und einheitlich in Formgebung, Gestaltung und Farbwahl auf ihren Online-Auftritt übertragen.

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| Crossmedia – eine Definition

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Zeitliche Integration: Der dritte Schwerpunkt ist die zeitliche Integration. Sie umfasst die gesamte Abstimmung und den kontinuierlichen Einsatz aller Kommunikationsmaßnahmen unter einem kurz- bis mittelfristigen Zeithorizont. Ziel der zeitlichen Abstimmung ist, die Wahrnehmung eines einheitlichen Erscheinungsbildes durch den Rezipienten im Sinne der Kommunikationsziele zu verstärken. Die zeitliche Abstimmung unterschiedlicher Kommunikationsmittel (beispielsweise TV-Spot und Printanzeige) kann zu Vorteilen in der kombinierten Kommunikationswirkung führen, die als Synergiepotenziale gezielt genutzt werden können9. Neben der Sicherstellung der zeitlichen Abstimmung zwischen verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen bzw. -instrumenten ist die Gewährleistung der zeitlichen Kontinuität innerhalb der Maßnahmen und Instrumente von entscheidender Bedeutung10. Häufige Wechsel des Kommunikationskonzeptes reduzieren die Werbewirkung beim Rezipienten, da wichtige Wiederholungs- oder Lerneffekte unterbunden werden. Crossmedial angelegte Werbekampagnen müssen daher generell einer langfristigen strategischen Perspektive unterliegen, damit die Grundlage für eine erfolgreiche Kommunikation gegeben ist. Zusammenfassend werden die drei Formen der Integration dargestellt.

Abbildung 9: Formen der Integration Formen

Gegenstand

Hilfsmittel

Inhaltlich

Thematische Abstimmung

Einheitliche Botschaften, durchgängige Leitidee, Copy-Strategie, Argumente, Bilder, Slogans, Claims

Formal

Einhaltung formaler Gestaltungsprinzipien

Einheitliche Zeichen/Logos, Schrifttypen, Farben, Formen

Zeitlich

Bestimmung des zeitlichen Einsatzes

Ereignisplanung („Timing“), Interdependenzen bei Vernetzung, Spannungsbögen, Dramaturgie

Quelle: Nach Bruhn, M. (2003): Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation. Strategische Planung und operative Umsetzung, S.69

Kriterium 4: Redaktionelle und werbliche Vernetzung sowie Hinweisführung Kampagnen können in zwei idealtypischen Formen vernetzt werden. Y

Werblich: Die Verweise finden bei dieser Variante auf Werbungsebene statt. Bei einer werblich vernetzten Kampagne könnte beispielsweise aus einem

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klassischen TV-Spot heraus ein Verweis auf eine Internetseite mit einer Handlungsaufforderung gegeben werden. („Gewinnen Sie eine Flugreise mit Hotel nach Mailand. Werden Sie Testfahrer des neuen Alfa159 Sportwagon: www. alfa-testfahrer.de“). Y

Redaktionell: Hier wird auf redaktioneller Ebene von einem Medium auf das andere verwiesen. Beispiel: Schöfferhofer sponsert „Die Harald Schmidt Show“ in Sat.1 und das Online-Angebot zur Sendung auf Sat1.de. Im Rahmen der „Harald Schmidt Show“ wird explizit auf die Website verwiesen („Weitere Infos zur Sendung auf Sat.1 Online“).

Kriterium 5: Interaktionsmöglichkeiten und Aktivierung Bei diesem Kriterium wird untersucht, ob es sich um eine involvierende, zum Mitmachen auffordernde Kampagne handelt. Wo werden Antwortmöglichkeiten für den Kunden eingebaut, und welche Response- und Interaktionsmöglichkeiten hat der Konsument überhaupt? Welche Methoden werden angewendet, um den Konsumenten zum Mitmachen zu überreden? Y

Selbstreferenzeffekt: Der in der Psychologie nachgewiesene Selbstreferenzeffekt besagt, dass Werbebotschaften durch den Rezipienten umso besser erinnert werden, je persönlicher dieser angesprochen wird. Die persönliche Ansprache wird über das Angebot eines Mehrwerts für den Rezipienten generiert. Die persönliche Relevanz des Mehrwerts steht hierbei immer im Zentrum der Kommunikation, damit sich der Rezipient aktiv mit der Werbebotschaft auseinandersetzen kann. Nur so kann die kommunikative Wirkung zur vollen Entfaltung kommen. Der Mehrwert für den Rezipienten kann zum Beispiel im Angebot einer Bedürfnisbefriedigung liegen. Wird beispielsweise in einer TV-Werbung an das Sicherheitsbedürfnis der Person appelliert und gleichzeitig ein Angebot zur persönlichen Sicherheit unterbreitet, so sieht der Rezipient darin einen persönlichen Mehrwert bzw. eventuellen Eigennutzen. Eine andere Möglichkeit der persönlichen Ansprache liegt in dem Angebot einer Gratifikationsleistung. Dies geschieht beispielsweise in der Printanzeige durch den Hinweis auf ein Gewinnspiel. Der Mehrwert für den Rezipienten ist zudem Triebfeder für die aktive Nutzerführung und muss somit kommunikativ hervorgehoben werden. Die aktive Einbindung des Rezipienten über das Angebot eines persönlichen Mehrwerts hat zudem als positiven Nebeneffekt den Generierungseffekt zur Folge. Dieser besagt, dass die Informationen, die ein Rezipient selbstständig generiert, besser erinnert werden. Neben der verbesserten Erinnerung der selbst generierten Informationen (beispielsweise Zusatzinformationen im Internet) findet auch eine Verbesserung der Einstellungskomponenten gegenüber der Information bzw. dem Angebotsumfeld statt. Der Rezipient muss somit innerhalb einer Kampagne an passenden Stellen zur Aktivität aufgefordert werden.

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| Crossmedia – eine Definition

Kriterium 6: Multisensorische Ansprache Menschen können Werbekampagnen mit mehreren Sinnen wahrnehmen. Bilder, Klänge, Gerüche, Geschmäcker und die Wahrnehmung oder Ertastung dreidimensionaler Objekte führen zu unterschiedlichen Assoziationen. Die Grundannahme bei diesem Kriterium geht dahin, dass eine Ansprache des Konsumenten auf mehreren Sinnesebenen zu einer höheren Erlebnisqualität und stärkerer Wahrnehmungsintensität führt und damit zu besseren Lern- und Gedächtnisleistungen. Wichtig dabei ist, dass die variierte Sinnesansprache einem Plan folgt. Also: Welche der gewählten Medien sprechen in welcher Situation welche Sinne an? Der Wirkungsnachweis multisensorischer Ansprache beruht auf Forschungsergebnissen aus der Psychologie. Demnach können Lerneffekte und Erinnerungsleistungen gesteigert werden, wenn Informationen sowohl in bildhafter als auch in sprachlicher Form präsentiert werden. In dieser Konstellation kann der Rezipient die Informationen in Form der Dualen Codierung aufnehmen. Das Prinzip der Dualen Codierung geht davon aus, dass im Gehirn zwei verschiedene Systeme der Rezeption von Informationen vorliegen: ein System für verbale und ein weiteres für visuelle Reize. Indem einfache konkrete Bilder mit Wörtern benannt und Wörter mit visuellen Merkmalen verbunden werden, können die Informationen doppelt abgelegt werden. Inhalte, die in einem dualen Code abgelegt sind, können besser und schneller erinnert werden als Inhalte, die nur in einem System verarbeitet werden. Darüber hinaus belegen Forschungsergebnisse, dass das Benennen und Verarbeiten von Bildern ein schnellerer Prozess ist als das Visualisieren von Wörtern. Somit prägen sich Erstere auch besser ein. Diese Wirkung wird als Bildüberlegenheitseffekt bezeichnet. Durch den Einsatz von bildlichen Darstellungen innerhalb der crossmedialen Kampagne lässt sich somit gezielt die Erinnerungsfähigkeit steigern. Zwingende Voraussetzung ist jedoch die Interpretation der visuellen Repräsentation durch den Rezipienten. Die Interpretationsfähigkeit kann wiederum durch verbale Elemente gesteigert werden. Y

Duale Codierung: Das Prinzip der Dualen Codierung besagt zusammengefasst, dass sich Bilder und Sprache oder Ton gegenseitig unterstützen und ergänzen. Zwischen Text und Bild findet eine Interaktion statt. Daraus resultiert eine optimale und integrierte Informationsverarbeitung, die sich Werbetreibende bei einer crossmedial angelegten Kampagne zunutze machen können. Grundvoraussetzung hierfür ist, dass alle Werbemittel dieses Gestaltungsprinzip einhalten. Sie müssen sich durch eine Ansprache über mehrere Medien hinweg ergänzen, um im Sinne der Dualen Codierung eine verbesserte und schnellere Informationsverarbeitung seitens des Rezipienten erzielen zu können.

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Abbildung 10: Duale Codierung bei der gleichzeitigen Verarbeitung bildlicher und sprachlicher Informationen s prachliche Information

vis uelle Information S innes organe

verbales S ys tem

vis uelles S ys tem

R eaktion

Kriterium 7: Zielmedium, Konvergenz und CRM-Potenzial Gibt es ein Zielmedium, in das die Konsumenten geleitet werden? Können dort Daten unter Beachtung der gesetzlichen Richtlinien gesammelt werden? Während bei der Mehrzahl der Werbekampagnen die einzelnen Werbeträger nach wie vor unverbunden nebeneinander stehen, wird bei crossmedialer Kommunikation aktiv darauf hingearbeitet, Rezipienten von einem Medium zum anderen zu geleiten. Diese aktive Nutzerführung geschieht in der Regel durch explizite Verweise innerhalb des einen Mediums auf ein anderes. Dabei ist darauf zu achten, dass der Mehrwert, den der Rezipient durch die Nutzung des beworbenen Mediums erhalten soll, kommuniziert wird. So kann zum Beispiel in einer Kampagne die Reichweite des Mediums TV dazu genutzt werden, Leads via Internet oder Mobile zu generieren. Das Ziel des abgestimmten Medieneinsatzes bei crossmedialen Kampagnen besteht darin, frühzeitig Konsumentenprofile zu generieren, die dann zum Beispiel über Direktmaßnahmen individuell und wesentlich genauer nachbearbeitet werden können. Darauf aufbauende Customer-Relationship-Management-Systeme ermöglichen dann eine langfristige Konsumentenbindung und Wertschöpfung.

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| Crossmedia – eine Definition

Kriterium 8: Mehrwert und Nutzwert für den Verbraucher Welchen Mehrwert und welchen Nutzwert hat der Konsument durch die Kampagne, die Leitidee und die ausgewählten Medien? Wo werden gleichsam Interessen und Bedarf oder Bedürfnisse des Konsumenten angesprochen? Einige prüfende Fragen können hilfreiche Antworten bringen: Y

Produktivitätsgewinn: Führt das Betrachten und Mitmachen der Kunden zu einem Produktivitätsgewinn für die Kunden? Spart der Kunde Zeit oder Geld beim „Konsum“ der Kampagne? Zum Beispiel können wichtige Produktinformationen möglicherweise Fehlkäufe verhindern.

Y

Spaß und Entertainment (Anziehungskraft der Marke): Wird der Kunde beim Betrachten und Mitmachen gut unterhalten? Wie sieht es also mit der Spaß- und Entertainment-Komponente in der Kampagne aus? Hat sie Potenzial zum Talk-of-Town? Kann sie dadurch virales Potenzial entfachen? Reizt sie zum Mitmachen?

Y

Einfachheit der „Anwendung“: Sind die Kampagne und die Mitmach-Aufforderung einfach zu verstehen oder einfach anzuwenden? Oft hat der Werbekunde bei einem Plakat oder bei einer Werbeanzeige nur zwei Sekunden Zeit, dem Verbraucher das Gewinnspiel oder das Sonderangebot usw. zu erklären. Response oder Mitmacher kommen nur in großer Anzahl zustande, wenn möglichst alle verstehen, wie es funktioniert. Und: Mitmachen muss bequem sein, denn der Kunde ist auch bequem!

Crossmedia und Markenführung Crossmedia setzt einen erfolgten Markenaufbau voraus. Ohne bereits geleistete Vorarbeit bei Markierung (Namen, Zeichen, Symbol(e), Bild(er), Design, Farbe, Form) kann keine Marke erfolgreich und medienübergreifend kommuniziert werden. Die Markierung sollte so gestaltet sein, dass sie sich durch Prägnanz (Klarheit) und Diskriminationsfähigkeit (Unterscheidbarkeit) auszeichnet.

Das Motiv |

27

Abbildung 11: Zusammenhang zwischen Markenführung und crossmedialer Kommunikation

Je mehr Instrumente in einer Kampagne eingesetzt werden, desto wichtiger die crossmediale Markenführung. Je einprägsamer und unterscheidbarer dabei die Marke an sich, desto schneller und wirksamer kann der crossmediale „Markentransport“ erfolgen. Eine bereits erreichte Markenbekanntheit kann dann von Vorteil sein, wenn es für die Konsumenten darum geht, die crossmedialen Kontakte einordnen zu können und diese Wissensstrukturen mit dem bereits verankerten Markenzeichen verknüpfen zu können. Der Aufbau von Markenbildern und Markenimages in den Köpfen der Zielgruppe erfolgt durch Lernvorgänge bei den Kunden. Medienübergreifende Kontakte mit den eingesetzten Kommunikationsmitteln einer Marke tragen dabei zum Aufbau der gewünschten Gedächtnisstruktur bei. Dieser Lernvorgang gestaltet sich am erfolgreichsten, wenn jeder Kontakt mit der Marke die gleichen, konsistenten Inhalte kommuniziert, also inhaltlich integriert einer durchgängigen Leitidee folgt. Letztere muss mit der bereits bestehenden Markenpersönlichkeit in Einklang gebracht werden. Die Markenpersönlichkeit findet ihren Ausdruck im verbalen und nonverbalen oder auch im akustischen Kommunikationsstil der Marke. In diesem Rahmen werden Marken zum Beispiel menschliche Züge und Charaktereigenschaften zugeschrieben, um dieser ein schneller erfassbares Bild zu geben. Eine Marke kann dadurch stark emotional aufgeladen werden und somit eine einfachere Identifikation seitens der Zielgruppe ermöglichen.

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| Crossmedia und Markenführung

Auf Grundlage der acht vorgestellten Kriterien soll Crossmedia wie folgt definiert werden: Crossmedia ist Y

die Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen mit einer durchgängigen Leitidee

Y

in verschiedenen und für die Zielgruppe geeigneten Mediengattungen,

Y

die inhaltlich, formal und zeitlich integriert sind. Die Ansprache sollte

Y

vernetzt,

Y

interaktiv und

Y

– soweit möglich und sinnvoll – multisensorisch

Y

mit Hinweisen auf Zielmedien erfolgen und

Y

dem Kunden einen Nutzwert bieten.

Das Motiv |

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2. Die Elemente crossmedialer Kampagnen

Auf den nachfolgenden Seiten sollen die acht Kriterien aus dem vorhergehenden Kapitel anhand verschiedener Beispiele veranschaulicht werden.

Durchgängige Leitidee Crossmedia beinhaltet die Umsetzung einer Kombination von mindestens drei Kommunikationsmaßnahmen mit einer durchgängigen Leitidee und einem übergreifenden Leitmotiv. Die kommunikative Leitidee und das Leitmotiv bilden dabei die Klammer um ein sinnvoll kombiniertes Bündel von Kommunikationsinstrumenten. Die kommunikative Leitidee ist das inhaltliche Schlüsselsignal für die gesamte Kampagne und kann in Form eines Slogans oder Claims erfolgen. Idealerweise sind in ihr die wesentlichen Positionierungsmerkmale der Marke enthalten. Kampagnenauszug Jägermeister Werbekunde:

Mast-Jägermeister AG

Produkt:

Jägermeister

Zielgruppe:

w/m 18+

Abbildung 12: Die Hirschen Rudi und Ralph als Key-Visual im Rahmen einer medienübergreifenden Leitidee

Quelle: Mast-Jägermeister AG

Die Hirsche Rudi und Ralph dienen als Markenbotschafter. Um eine jüngere Zielgruppe zu erschließen, hat sich die Mast-Jägermeister AG für einen selbst-

30

| Durchgängige Leitidee

ironischen Umgang der Marke mit sich selbst entschieden. Die Sympathien der Zielgruppe sollen mit Witz und Charakter erobert werden. Rudi und Ralph sind das dominante Motiv, mit dem in nahezu allen eingesetzten Kommunikationsmitteln gespielt wird.

Abbildung 13: Online-Zugang zur Jägermeister-Community

ONLINE Quelle: Mast-Jägermeister AG

Medienwahl im Hinblick auf Zielgruppe, Produkt und Marke Die Wahl der einzusetzenden Instrumente sollte auf die Mediennutzung der Zielgruppe, auf das Produkt und auf die eingeschlagene Markenstrategie des Unternehmens abgestimmt sein. Naturgemäß kann eine Kampagne nur dann glücken, wenn sie die tatsächliche Mediennutzung der Zielgruppe stets im Auge hat. So würde es beispielsweise keinen Sinn machen, eine so genannte „love mark“ wie Apple Computer via postalisches Direktmarketing dem Endkunden aufzunötigen. Es würde „pushy“ wirken. Kampagnenauszug got2be Werbekunde:

Schwarzkopf & Henkel GmbH & Co. KG

Agentur:

Aufbruch

Produkt:

got2b

Zielgruppe:

primär

w/m 18 bis 30 Jahre

sekundär

stylingaffine w/m bis 35 Jahre

Die Elemente crossmedialer Kampagnen |

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Abbildung 14: Auswahl der wichtigsten Kommunikationsmittel bei der got2b-Kampagne

Quelle: Henkel AG & Co. KG aA

Der Werbekunde Schwarzkopf & Henkel zielte mit seinem Hairstyling-Produkt auf eine relativ junge Zielgruppe. Diese nutzt insbesondere das Internet und gilt als überdurchschnittlich mobil. Darüber hinaus haben Events bei dieser Gruppe immer Aktivierungspotenzial. Vor diesem Hintergrund erscheinen die oben dargestellten Instrumente als sinnvoll.

Zeitliche, formale und inhaltliche Integration Integration bedeutet, dass der kombinierte Einsatz der Instrumente inhaltlich, formal und zeitlich aufeinander abgestimmt werden muss. Inhaltlich müssen Headlines, Botschaften, Argumente, Bilder, Bilderwelten widerspruchsfrei und durchgehend aufgeführt werden. Formal betrachtet müssen Zeichen, Logos, Wort-Bild-Marken, Claims oder Slogans nach Schrifttyp, Größe und Farbe einheitlich gehalten und durchgängig angezeigt werden. Eine gelungene zeitliche Integration bringt alle Kommunikationsinstrumente in einen abgestimmten zeitlichen Einsatz. In der Regel folgt der Einsatz einem dramaturgischen Plan, der

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| Zeitliche, formale und inhaltliche Integration

auf den Einführungszeitpunkt (Launch) zugeschnitten ist. Bei einigen Kampagnen wird bewusst ein Spannungsbogen durch Einsatz einer Teaser-Phase aufgebaut. In dieser Phase wird das Produkt beworben, das eigentliche Angebot bleibt aber unklar oder wird absichtlich verschleiert. Der Teaser-Phase folgt dann eine Reveal-Phase, die das tatsächliche Produktangebot erklärt und präzisiert. Kampagnenauszug BASE Werbekunde:

E-Plus Service GmbH & Co.KG

Produkt:

BASE

Zielgruppe:

w/m ab 14 Jahre

Die BASE-Kampagne kann als Beispiel für eine gelungene zeitliche Integration der Kampagnenelemente betrachtet werden. Eine Teaserkampagne baute innerhalb eines Monats Spannung auf. Bei BASE ging es darum, Neugier und Spannung bei den Betrachtern zu auszulösen. Der anschließende Monat brachte dann die Auflösung und die Bekanntmachung des Produktes. Im dritten Monat folgte eine breite massenmediale Ansprache mit dem Einsatz des TV-Spots.

Abbildung 15: Zeitlicher Ablauf mit Teaser- und Reveal-Phasen bei BASE

Quelle: E-Plus Service GmbH & Co. KG

Eine gelungene formale Integration verwendet einheitliche – also wiedererkennbare – Zeichen, Schrifttypen, Schriftgrößen, Farben, Formen und Bilderwelten über alle eingesetzten Medien hinweg.

Die Elemente crossmedialer Kampagnen |

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Kampagnenauszug Opel Tigra Werbekunde:

General Motors Schweiz GmbH

Agentur:

Trio

Produkt:

Opel Tigra

Zielgruppe:

w/m 18+ (Point-of-Market-Entry)

Die Farben, Schrifttypen, Formen sowie der Illustrationsstil sind stringent eingesetzt und werden über die verschiedenen Medienkanäle durchgehalten. Ausgeschnittene Textstreifen sollen die Leitidee des „gestohlenen“ Tigra unterstützen und wie eine Lösegeldforderung anmuten.

Abbildung 16: Formale Integration bei der Einführungskampagne des Opel Tigra in der Schweiz

Quelle: General Motors Schweiz GmbH

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| Zeitliche, formale und inhaltliche Integration

Vernetzung und Hinweisführung Unter Vernetzung wird das Hinweisen eines Instrumentes auf ein anderes im Rahmen einer Kampagne verstanden. So wird beispielsweise der Betrachter eines Plakats auf die dazugehörige Website eines Produktes hingewiesen. Der Hörer eines Radiospots erhält Hinweise auf die nächste Verkaufsstelle oder auf das die Kampagne ergänzende Gewinnspiel unter Nennung der einprägsamen URL. Kampagnenauszug BASE Werbekunde:

E-Plus Service GmbH & Co. KG

Produkt:

BASE

Zielgruppe:

w/m ab 14 Jahre

Abbildung 17: Vernetzung der Kommunikationsmittel und Hinweisführung bei der BASE-Kampagne

Quelle: E-Plus Service GmbH & Co. KG

Die Elemente crossmedialer Kampagnen |

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Interaktionsmöglichkeiten und Aktivierung Eine crossmedial angelegte Kampagne beinhaltet in der Regel eine Kombination aus klassischen und neuen (digitalen) Medien. Erst in der Kombination mit Letzteren, also mit dem Internet und/oder dem Handy werden Reaktionen und Response ermöglicht. In der Kampagnenführung können Erfolgsmessung und begleitende Marktforschung durch die Einbeziehung von Internet und Handy erleichtert werden. Die entscheidende Frage ist jedoch, ob es gelingt, die Zielgruppe zum Mitmachen zu bewegen. Dafür muss ein nutzwertiger Aufhänger gewählt werden. Kampagnenauszug Active + Werbekunde:

Appolinaris GmbH

Produkt:

Active +

Zielgruppe:

w/m ab Geschäftsfähigkeit

Abbildung 18: Screenshot der www.n-tv.de Seite mit Online-Werbemitteln der Active+-Kampagne

ONLINE Quelle: www.n-tv.de

Die hier dargestellten Internetseiten verweisen auf die Teilnahmemöglichkeit an einem Online-Sudoku-Spiel. Folgt der User dem Link, erreicht er eine Seite, auf der er sich mit anderen Spielern beim Sudoku-Spiel messen kann. Bei gleicher Gelegenheit kann er an einem Gewinnspiel mit attraktiven Preisen teilnehmen.

36

| Interaktionsmöglichkeiten und Aktivierung

Abbildung 19: Screenshot der www.zeit.de Unterseite mit Sudoku-Spiel der Active+-Kampagne

ONLINE Quelle: www.zeit.de

Multisensorische Ansprache Der Mensch als ein multimodales Wesen nimmt die Umwelt mit mehreren Sinnen wahr: Y

visuell (mit dem Sehsinn)

Y

akustisch (mit dem Hörsinn)

Y

haptisch/taktil (mit dem Tastsinn)

Y

olfaktorisch (mit dem Geruchssinn)

Y

gustatorisch (mit dem Geschmackssinn)

Durch multisensorische Gestaltung von Werbekampagnen werden die Speichervorgänge im Gehirn verstärkt. Je mehr unterschiedliche Assoziationen (mit einem gewissen Wiedererkennungseffekt) bei der Informationsaufnahme verknüpft werden und je mehr der Konsument auch emotional durch Leitidee und Leitbilder ergriffen wird, desto größer ist die integrative, bedürfnisgeleitete und realitätsbezogene Motivation des Käufers und die Wahrscheinlichkeit der Abspeicherung des Wissens im Kurz- und Langzeitgedächtnis. Crossmediale Kommunikation über Sprache, Text, Töne, Bilder und Filme mobilisiert bei mehrkanaligem Lernen durch ganzheitliche Wahrnehmung verschiedene Rezeptoren der Sinnesorgane, die mit verschiedenen Gehirnregionen verbunden sind.

Die Elemente crossmedialer Kampagnen |

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Abbildung 20: Beanspruchung der verschiedenen Gehirnregionen bei unterschiedlichen Aufgaben

Der Anreiz zu multimodalem Lernen in Crossmedia-Kampagnen befriedigt das Bedürfnis des Menschen nach Ganzheitlichkeit in der Wahrnehmung und Wiedererkennung von Vertrautem. Erfolgreiche Crossmedia-Kampagnen zeichnen sich dadurch aus, dass verschiedene Sinneskanäle und Symbolsysteme harmonisch miteinander verknüpft werden. Kampagnenauszug BIONADE Werbekunde:

BIONADE GmbH

Produkt:

BIONADE

Zielgruppe:

w/m ab Geschäftsfähigkeit

Abbildung 21: Multisensorische Ansprache der Verbraucher bei BIONADE

Quelle: BIONADE

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| Multisensorische Ansprache

Zielmedium, Konvergenz und CRM-Potenzial Konvergenz bedeutet, dass verschiedene Instrumente mit der Zielsetzung verwendet werden, die Kunden in ein zentrales, meist interaktives Kommunikationsinstrument zu leiten. Mit diesen Zielmedien soll die mangelnde Dialogfähigkeit klassischer Medien ausgeglichen werden. Zu den Konvergenzmedien zählen vor allem das Internet sowie Mobile Media. Messbare Ergebnisse wie gesammelte Kundendaten, die Anzahl erfolgter Online- oder Mobile-Responses sowie die Messung in Form von Visits, Page Impressions oder Unique Users machen die Ergebnisse crossmedial geführter Kampagnen greifbar. Kampagnenauszug CokeFridge Werbekunde:

Coca-Cola GmbH

Agentur:

Argonauten

Produkt:

CokeFridge

Zielgruppe:

w/m 14 bis 35 Jahre

Abbildung 22: Kundenpfad bei CokeFridge vom PoP zum Zielmedium Online

Quelle: Eigene Darstellung mit Bildmaterial der Coca-Cola GmbH

Die Zielgruppe kauft am Point of Sale zum Beispiel eine Flasche Cola. Nach Öffnung der Flasche kann der auf der Innenseite des Flaschendeckels vermerkte Zahlencode entnommen werden. Dieser kann entweder via Handy oder via Internet auf der www.cokefridge.de-Seite eingegeben werden. Mit Eingabe dieses Codes via Handy oder Internet ist gleichzeitig der „Gewinn-Kühlschrank“ im Internet geöffnet. Dort kann abgefragt werden, ob auf den entsprechenden Code ein Gewinn entfällt. Die Zielgruppe wird mit diesem Vorgehen vom Point of Sale auf die Internet-Seite gelotst. Dort wird sie im Beispiel von Coca-Cola mit zahlreichen nutzwertigen Angeboten auch sehr erfolgreich gebunden.

Die Elemente crossmedialer Kampagnen |

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Mehrwert und Nutzwert für den Verbraucher Um Interaktionen mit dem Kunden im Rahmen einer crossmedial angelegten Kampagne überhaupt erst möglich zu machen, ist das werbetreibende Unternehmen gehalten, einen Nutzwert oder Mehrwert anzubieten. Doch was erscheint für den Betrachter einer Werbekampagne denn überhaupt nutzwertig oder mehrwertig? Beispielhaften Aufschluss darüber gibt der nachfolgende Kampagnenauszug. Kampagnenauszug Leibniz Butterkeks Werbekunde:

Bahlsen GmbH & Co. KG

Produkt:

Leibniz Butterkeks

Zielgruppe:

w/m ab Geschäftsfähigkeit

Abbildung 23: Nutzwert durch Benzingutscheine bei der Leibniz-Kampagne

Quelle: Eigene Darstellung mit Bildmaterial der Bahlsen GmbH & Co. KG

Kurz vor Beginn der Sommerferien erhöhen Mineralölkonzerne gerne die Benzinpreise. Bahlsen lobte in einem TV-Spot ein Gewinnspiel zu 10 x 100 Liter Freibenzin-Gutscheine aus. Voraussetzungen für eine Gewinnspielteilnahme waren der Kauf einer Packung Leibniz Kekse, das Abnehmen eines Freibenzin-Aufklebers, das Aufkleben auf den eigenen PKW und anschließend die Begegnung mit einem Leibniz-Scout, der den Aufkleber auf dem eigenen PKW auch sehen musste. Um von einem eventuellen Gewinn zu erfahren, mussten die Teilnehmer auf der Produktseite der Leibniz-Kekse in der Gewinnerliste nachschauen, ob einer der begehrten Gutscheine auf ihr Kfz-Kennzeichen gefallen war.

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| Mehrwert und Nutzwert für den Verbraucher

3. Die Instrumente

TV Die TV-Spot-Werbung ist ein vergleichsweise reichweitenstarkes Basismedium mit der Möglichkeit der Schaltung von TV-Werbespots in privaten werbefinanzierten Fernsehsendern sowie in dafür vorgesehenen Programmfenstern in öffentlich-rechtlichen Sendern. Der TV-Spot ist national wie regional einsetzbar. Die Werbemöglichkeiten reichen vom 5-Sekunden-Spot bis hin zum 60-Sekunden-Spot.

Abbildung 24: Weiterentwicklung eines Bildschirms mit Interaktionsfunktion

Stärken Der TV-Spot ist in der Lage, schnell und wirkungsstark hohe Reichweiten aufzubauen. Zu den Werbekunden zählen vor allem Unternehmen, die Produkte am Markt einführen, positionieren, abverkaufen, als Marke aufbauen oder stärken möchten. Der TV-Spot kann verschiedene Sinne ansprechen: Y

visuelle Reize (Bilder, Handlungen, Farben, Formen, Texte) und

Y

auditive Reize (Musik, Geräusche, Worte)

können zum Vorteil einer verbesserten Lern- und Gedächtnisleistung kombiniert werden. Informationen als Bewegtbild, die in einen Handlungsablauf integriert sind, werden nachweislich besser erinnert als statische visuelle Informationen.

Die Instrumente |

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Schwächen Nachteilig wirken sich das Overlapping mit Werbefenstern sowie Ablenkung und Zapping aus. TV wird zunehmend selektiv genutzt und dient dem Zuschauer immer stärker als Begleit- oder Hintergrundmedium. Der TV-Spot kann (noch) keine mobilen Zielgruppen erreichen und eignet sich nur teilweise für interaktive Werbeformen.

Chancen Zunehmende Verspartung sorgt für zielgruppengenauere Ansprache in ausgewählten Formaten. Zahlreiche Innovationen im Bereich der Sonderwerbeformen, wie beispielsweise Splitscreen, Werbeuhren oder Sponsoring, sorgen für mehr Flexibilität im Angebot. Die kurzfristige Buchbarkeit eines TV-Werbespots steigt.

Risiken Die TV-Nutzung wird bei zunehmender Anzahl an Sendern immer selektiver. Der Personal Video Recorder mit der Möglichkeit, TV-Werbespots zu überspringen, könnte die Effektivität des TV-Werbespots aushebeln. Pay-TV könnte auf Kosten der werbefinanzierten TV-Sender an Abonnenten zugewinnen und damit die Reichweite von TV-Werbespots verringern. Ein weiteres Risiko der TVWerbung besteht auch darin, dass sie in Kombination mit der Internetnutzung zunehmend zu einem Parallelmedium heranwächst. Zwar liegen hierin auch Crossmedia-Vorteile, aber langfristig gesehen kann dabei vor allem das Internet zugewinnen.

Einsatzgebiete Der TV-Werbespot eignet sich insbesondere für die schnelle Steigerung des Bekanntheitsgrades und die Demonstration des Produktnutzens. Die Verwendung des Produktes wird vorgelebt. Emotionale und argumentierende Werbung kann hier optimal umgesetzt werden. So konnte in zahlreichen Studien nachgewiesen werden, dass der Einsatz von TV-Spots insbesondere bei Konsumgütern des täglichen Bedarfs – Lebensmittel, Haushaltswaren, sog. Fast Moving Consumer Goods (FMCG) – zu unmittelbar nachweisbaren Effekten im Abverkauf führt. Der TV-Spot eignet sich hier insbesondere zur Verankerung der inneren Markenbilder in den Köpfen der Verbraucher, die zum Kauf führen.

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| TV

Abbildung 25: Eine zunehmende Anzahl an möglichen Übertragungsverfahren und Übertragungswegen sowie Geschäftsmodellen führt zu crossmedialen Chancen für TV-Inhalte

Quelle: Eigene Darstellung

Geschäftsmodell Der TV-Werbespot wird über den TKP (Tausender-Kontakt-Preis) abgerechnet und gilt im Vergleich zu anderen Instrumenten als relativ teuer. Darüber hinaus sind „optimale“ Werbeblöcke mit hoher Reichweite häufig überbucht. Die sich verstärkende Fragmentierung der Zuschauer durch die stark gestiegene Anzahl der Sender reduziert die Reichweite des TV-Werbespots. Bei der Abrechnung werden kürzere Spots je Sekunde mit höheren Preisen berechnet als längere, weil kürzere Spotlängen mehr Spots in einem Werbeblock bedeuten. Das empfinden viele Zuschauer störender als wenige lange Spots. Die standardisierten Spotlängen betragen 7, 12, 15, 20, 30, 45 und 60 Sekunden. Abgerechnet wird jedoch nur nach effektiver Länge.

Funktion im Crossmedia-Mix Der TV-Spot gilt als Basismedium. Innerhalb des Crossmedia-Mix kann er hervorragend Zielgruppen auf weiterführende, dialogfähige Websites verweisen. Dabei kommt es darauf an, dem Zuschauer einen Nutzen zu kommunizieren, den er bei Aktivierung des Verweises im Internet erzielen kann. Weiterhin kann der TV-Spot auf Hotlines verweisen, vorausgesetzt, die Telefonnummer ist kurz und einprägsam. Auch Hinweise auf Sonderaktionen am Point of Purchase haben sich zum Beispiel bei zahlreichen „Mediamarkt“-Kampagnen als erfolgreich erwiesen. Nicht zuletzt wird durch die kommende Ära des digitalen interaktiven Fernsehens der TV-Bildschirm sogar selbst zum Vertriebskanal.

Die Instrumente |

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Abbildung 26: Mit „Schlag den Raab“ bot die ProSieben-Gruppe ihren Werbekunden ein überdurchschnittlich erfolgreiches Format an

Quelle: ProSieben

Informationsquellen Y

www.sevenone.de

Y

www.ip-deutschland.de

Y

www.wirkstoff.tv

Y

www.ard-werbung.de

Y

www.zdf-werbung.de

Y

www.wdr-mediagroup.de

Y

www.gfk.de (Fernsehforschung)

Y

www.agf.de

PRINT Die Printwerbung umfasst alle Informations-, Unterhaltungs- und Werbemittel für differenzierte Zielgruppen in gedruckter Form. Zu den verschiedenen Ausprägungen zählen z.B. Anzeigen, Coupon-Anzeigen, Antwortkarten, ausklappbare Seiten, Beihefter, Bemusterung, Teaser-Streifen, Themensponsoring in Tageszeitungen, Publikums- und Fachzeitschriften. Zeitungen und Zeitschriften werden zu Hause genutzt, in der Freizeit, im (öffentlichen) Verkehrsmittel, im Wartezimmer oder im Urlaub. Die Leser von Zeitungen und Zeitschriften können Ort, Dauer und Zeitpunkt der Lektüre frei bestimmen.

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| PRINT

Abbildung 27: Reichweitenstarke Publikumsmagazine

Stärken Die Print-Anzeige entfaltet ihre Stärken bei der Vermittlung komplexer und detaillierter Informationen. Dies ist vor allem bei so genannten High-Involvement-Produkten der Fall. Weiterhin ermöglicht die Print-Anzeige eine Zielgruppenselektion nach regionalen Märkten und nach sozialen Schichten. Die Tageszeitung als aktuelles, tägliches, unverzichtbares Basismedium mit hoher Informationsdichte bringt das Tagesgeschehen, Kommentare und Unterhaltung. Kennzeichnend für die Tageszeitung ist eine ausgeprägte Leser-BlattBindung, große Glaubwürdigkeit und zumeist eine lokale und regionale, weniger nationale Verankerung. Die Zielgruppe ab 25 Jahren ist breit und überwiegend geografisch definiert, wobei 70 Prozent der Leser meist am Morgen mit dem abonnierten Medium in Kontakt kommen. Die gratis verteilten Tabloids oder Pendlerzeitungen bilden eine Ausnahme, da sie bereits von der Lesergruppe ab 14 Jahren gelesen werden. Durch die große Identifikation mit dem bewusst gewählten Titel und der Erwartung der Information kann eine intensive und regelmäßige Medianutzung erreicht werden. In den Hauptstreugebieten können sehr hohe Reichweiten und Durchschnittskontakte durch Rubrikanzeigen über das doppelseitige Panoramainserat bis zur mehrseitigen Anzeigenstraße sowie durch Form- und Farbvarianten bewirkt werden. Nicht nur die themen- und event-gerichteten Fixplatzierungen im redaktionellen, sondern auch im werblichen Teil werden von den Lesern als außerordentlich nützlich, informativ und glaubwürdig beurteilt, sodass eine starke Aufmerksamkeit und eine dauerhafte Konsolidierung im Gedächtnis des Lesers erreichbar ist. Aktuelle Angebote und Aktionen, rasch zu vermittelnde Botschaften, regionale oder händlerorientierte Kampagnen, textintensive Werbung sowie Imagepflege und Markenverankerung sind besonders gut über dieses Medium zu realisieren.

Die Instrumente |

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Im Gegensatz dazu spricht man bei den Zeitschriften von einem Breitenmedium im General-Interest-Bereich mit vielfältiger Unterhaltung, Lebenshilfe und Beratung, die eine genaue Zielgruppenansprache von soziodemografisch und psychografisch abgrenzbaren Zielgruppen gestattet. Im Special-Interest-Segment gehen die Themen kompetent in die Tiefe. Die Aufnahmebereitschaft der Leser ist durch die bewusste Nutzung in Freizeitsituationen hoch. Vorteilhaft bei diesem Lesermedium ist die ungebundene räumliche und zeitliche Nutzung mit großer Konzentration und Mehrfachnutzung. Ist die Identifikation des Lesers mit Image, Titel und Inhalt gegeben, können sehr hohe Reichweiten und qualifizierte Kontaktmengen beim Einsatz von General-Interest-Titeln generiert werden. Das kontaktintensive Medium bietet sich besonders für vertiefte und komplexe Botschaften an. Zeitschriften geben die Möglichkeit zur Imagepflege und Markenverankerung sowie zur Demonstration von Erlebniswelten.

Schwächen Im Zeitalter des Internets haben sowohl Zeitungen als auch Zeitschriften an Aktualität eingebüßt. Bei Zeitschriften liegt der Redaktionsschluss in der Regel mehrere Tage vor dem Erscheinungstermin. Bei der Werbewirkung von Anzeigen ist davon auszugehen, dass die Betrachtungszeit relativ kurz ausfällt und im Regelfall zwei bis fünf Sekunden beträgt. Die Werbewirkung von Anzeigen in Tageszeitungen ist äußerst kurzfristig. Im Gegensatz zu Publikumszeitschriften haben Tageszeitungen eine äußerst geringe Nutzungsdauer, die in der Regel auf einen Tag beschränkt ist. Verglichen mit dem TV-Werbespot und dem animierten Internet-Banner hat Printwerbung in Form von Anzeigen einen geringeren Impact. Ihr fehlen das bewegte Bild und der Ton. Die Bekanntheitssteigerung durch Printwerbung benötigt mehr Zeit als durch einen TV-Werbespot.

Chancen Für diejenigen Zeitungs- und Zeitschriftenverleger, die sich rechtzeitig auf das Medium Internet vorbereitet haben, besteht die Chance, zum medienunabhängigen Informationslieferanten zu werden. Ein gutes Beispiel bietet hier die Spiegel-Familie.

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| PRINT

Abbildung 28: Crossmediale Werbemöglichkeiten innerhalb der Spiegel-Gruppe

Quelle: Eigene Darstellung mit Bildmaterial der Spiegel-Gruppe

Risiken Sinkende oder stark schwankende Auflagen, abnehmende Leser-Blatt-Bindung sowie die Abwanderung junger Zielgruppen ins Internet führen zu verringerten Werbebuchungen. Rubriken- und Stellenmärkte sind bereits zum größten Teil ins Internet abgewandert und unwiederbringlich verloren.

Einsatzgebiete Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften sind das klassische Instrument zur Bewerbung von Produkten im Handel.

Abbildung 29: Tabloid als Zeitungsformat für die Ansprache junger Zielgruppen

Die Instrumente |

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Geschäftsmodell Ausgangspunkt für die Preisberechnung für Anzeigen in Zeitschriften und Zeitungen ist grundsätzlich die 1/1-Seite in Schwarzweiß. Die Preise für kleinere Anzeigen entsprechen entweder genau dem Bruchteil des 1/1-Seitenpreises oder sind teurer. Auf den dazugehörigen Websites der Printmedien (siehe Informationsquellen) ist in der Regel der Zugriff auf aktuelle Anzeigen-Preislisten über die Mediadaten möglich.

Erfolgskontrolle Die erreichten Auflagen und Reichweiten können anhand von IVW-Daten nachvollzogen werden.

Abbildung 30: Unzählige Angebote konkurrieren bei den Frauenzeitschriften

Funktion im Crossmedia-Mix Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften können im Crossmedia-Mix als Basismedium eingesetzt werden. Sie eignen sich zur Zielgruppenübergabe ins Internet, zur Hinweisgebung auf Aktionen am nächstgelegenen PoS, zur Ankündigung anstehender Events sowie zur Erklärung komplexer Sachverhalte. Nicht zuletzt eröffnen Printmedien die Möglichkeit, über eingeklebte Produkt- und Duftproben olfaktorische und haptische Sinne anzusprechen. Diese Art der multisensorischen Ansprache verstärkt die Gedächtnisleistung zum beworbenen Produkt.

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| PRINT

Abbildung 31: Herausforderungen an die Print-Konzernleitungen durch Crossmedia

Quelle: Axel Springer Verlag

Informationsquellen Y

www.zmg.de

Y

www.vdz.de

Y

www.pz-online.de

Y

www.bvda.de

Y

www.gujmedia.de

Y

www.mediapilot.de

Y

www.planbasix.de

Y

www.gwp.de

Y

http://media.spiegel.de

Y

www.ivw.de

Y

www.awa-online.de

Y

www.bdzv.de

OUT-OF-HOME Unter Außenwerbung (auch als Outdoor oder Out-of-Home-Medien bezeichnet) werden verschiedene Werbeformen zusammengefasst, bei denen sich der Werbeträger im öffentlichen Raum befindet. Grundsätzlich werden die stationäre (z. B. Plakat-, Banden-, Fassadenwerbung) und die mobile (z. B. Verkehrsmittelwerbung) Außenwerbung unterschieden. Außenwerbung zielt auf die gesamte mobile Bevölkerung ab.

Die Instrumente |

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Abbildung 32: Special Ad auf dem Zubringer zur Allianz Arena

Quelle: adidas AG

Stärken Die Außenwerbung erreicht mobile und kaufkraftstarke Bevölkerungsschichten überdurchschnittlich gut. Der Zusammenhang zwischen hohem Einkommen und ausgeprägter Mobilität ist empirisch nachgewiesen. Durch Außenwerbung kann in kurzer Zeit Reichweite mit hoher Kontaktdichte bei mobilen Zielgruppen aufgebaut werden. Weiterhin ermöglicht Außenwerbung eine exakte regionale oder auch übergreifend nationale Zielgebietsaussteuerung der crossmedial geführten Kampagne. Insbesondere die von der Außenwerbung transportierte Bildkommunikation ist für den Aufbau innerer Markenbilder unumgänglich. Out-of-Home-Medien bieten hierzu großflächige Visualisierungsmöglichkeiten von Markenwelten und Produktangeboten. Insbesondere in der Nähe des Point of Purchase (PoP) erzeugt die Außenwerbung unmittelbare Handlungsimpulse durch ihre dominante Präsenz in der Öffentlichkeit. Leitmotive und crossmediale Botschaften werden unausweichlich dorthin gebracht, wo sie – auch ohne aktive Zuwendung – gesehen werden können. Gelungene Plakate können durch kreatives und prägnantes Design mobile Bevölkerungsschichten beeindrucken und im besten Fall zum „Talk-of-Town“ mit entsprechenden viralen Effekten werden. Die Außenwerbung entwickelt auch Stärken bei eventbezogenen Kampagnen (z.B. bei einer Fußball WM) sowie bei Produkten mit saisonalem Schwerpunkt (z.B. die viel beachteten Bier- und Getränke-Plakate im Sommer bei vermehrten Aufenthalten der Zielgruppen im Freien). Die besondere Eignung dieses Mediums liegt also zusammenfassend in der schnellen Erhöhung des Bekanntheitsgrads, in der bild- und erlebnisgesteuerten Markenführung und Produkteinführung sowie in der unterstützenden Wirkung bei der Aktualisierung von Markenbild und Image.

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| OUT-OF-HOME

Schwächen Wirksame Außenwerbung setzt häufig voraus, dass die Aussagen und Motive eines Plakats auf bereits (z.B. aus dem TV-Werbespot) gelernte Markenbotschaften treffen. Das Plakat soll in diesem Fall eine latent vorhandene Kaufbereitschaft aktivieren. Der Außenwerbung haftet zum Teil das Image an, wenig transparent und schwer planbar zu sein. Ältere und weniger mobile Zielgruppen können nur unterdurchschnittlich durch Außenwerbung erreicht werden. Ein häufiger Vorwurf an die Außenwerbung bezieht sich schließlich auf die mangelnde Flexibilität bei der Buchung.

Chancen Die Außenwerbung hat in verschiedenen Bereichen Innovationspotenzial. Einerseits gibt es Potenziale bei der Steigerung der Interaktionsfähigkeit des Mediums. Außenwerbung und Mobile Marketing bilden hierbei eine vielversprechende Kombination. Kunden können mit dem Anbieter einer Plakatwerbung via Handy Kontakt aufnehmen oder sogar Bestellungen tätigen. Weitere Innovationskraft entstammt der Weiterentwicklung von Displays und der Integration von Bewegtbildcharakter in das Medium Plakat.

Risiken Die starke Auslastung bei den City-Light-Postern (CLPs) könnte das bislang günstige Preis-Leistungs-Verhältnis künftig weiter verteuern.

Einsatzgebiete Außenwerbung wird für den bildgesteuerten und reichweitenstarken Aufbau von Bekanntheit bei jungen, aktiven und mobilen Zielgruppen eingesetzt. Einkommensstarke und damit mobile Bevölkerungsschichten können bei regelmäßigen Wegstrecken, beispielsweise von und zur Arbeit, gut und mehrfach erreicht werden.

Die Instrumente |

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Abbildung 33: Kombination aus Blow-up und Special Ad von mobile.de in Berlin

Quelle: mobile international GmbH

Geschäftsmodell Plakate sind in Wochen, Dekaden und Monaten buchbar. Weitere Preiskriterien sind Netze, Städte oder einzelne Standorte. In den Preislisten der Anbieter (siehe Informationsquellen) gibt es zahlreiche Buchungsvarianten.

Erfolgskontrolle Die Plakat Media Analyse enthält alle relevanten Leistungsmerkmale sowie eine Auswertungs- und Planungssoftware. Durch die logische Verbindung der Mobilitätsstudie MiD, der Planungsstudie MA Plakat sowie dem Standortbewertungssystem G-Wert/Frequenzatlas ergibt sich für die Außenwerbung ein nachvollziehbarer, durchgehender Planungsprozess. Die Integration der Mobilitätsdaten aus der MiD-Studie (also technischer Mediadaten) in den Gesamtablauf der Out-of-Home-Planung lässt die Außenwerbung in der Präzisionssteuerung zur TV- und Print-Mediaplanung weiter aufschließen.

Funktion im Crossmedia-Mix Outdoor-Werbeträger gelten im Crossmedia-Mix als perfektes Ergänzungsmedium zur Abdeckung der durchschnittlich 1,5 Stunden dauernden Mobilität im Tagesablauf. Studienergebnisse verweisen darauf, dass die Kombination TV (Basismedium) + Print (Ergänzungsmedium) + Plakat (Ergänzungsmedium) als eine der meistgewählten Crossmedia-Basiskombinationen in der Praxis anzutreffen ist. Das Plakat ist häufig in allen crossmedialen Basiskombinationen anzutreffen, in denen Medien eingesetzt werden, die gleichfalls mit Bildern werben. Bei der Zielgruppenübergabe im Crossmedia-Mix wird das Plakat häufig herangezogen, um auf dazugehörige Websites, auf naheliegende Points of Purchase (PoPs), auf Hotlines sowie – vor allem in den USA – auf Vanity-Nummern (Call

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| OUT-OF-HOME

Center) zu verweisen. Seit 2006 ist die wöchentliche Buchung von Megalights möglich. Diese Umstellung vom Dekaden- auf den Wochenrhythmus erleichtert die Plakatbeteiligung in crossmedial geführten Kampagnen.

Abbildung 34: Mega-Light des Werbekunden Toyota

Quelle: Ströer Out-of-Home Media AG

Informationsquellen Y

www.stroeer.de

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www.wall.de

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www.awk.de

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www.fachverband-ambientmedia.de

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www.faw-ev.de (Fachverband Außenwerbung e. V.)

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www.megaposter.de

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www.blowup-media.de

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www.decaux.de

RADIO Das Radio ist ein beliebtes Informations- und Unterhaltungsmedium, wobei es häufig als „Nebenbeimedium“ parallel zu einer anderen Tätigkeit (Arbeit im Büro, Haushalt, Autofahren) genutzt wird. Es wird als Begleitmedium regelmä-

Die Instrumente |

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ßig privat von einer tendenziell jüngeren Bevölkerung (15 bis 49 Jahre) in den jeweiligen Sendegebieten vorwiegend tagsüber eingeschaltet. Der akustische Werbeappell kann als Sprache, Geräusch oder Musik erfolgen und in der höherpreisigen Primetime morgens, mittags oder am Vorabend (Drivetime) eingesetzt werden. Es handelt sich dabei meist um 20- bis 30-Sekunden-Spots, die nach individuellen Zeit- und Formatwünschen geschaltet werden und die vielfältige Belegung mehrerer Privatradiostationen nutzen können. Ebenfalls sind Sponsor-Angebote für ganze Sendeformate möglich. Die Reichweiten sind lokal und regional ausgerichtet, wobei eine Tagesreichweite von 15 bis 30 Prozent im Empfangsgebiet des Privatradios mit einer Mindesthördauer von 15 Minuten des lokalen Senders erreicht wird.

Abbildung 35: Autoradio als wichtiges Nebenbei-Mobilitätsmedium

Stärken Radio wird als Begleitmedium durch den Tag genutzt, und zwar bei gleichzeitiger Ausführung anderer Tätigkeiten (Arbeit im Büro, Arbeit im Haushalt, Autofahren). Bei der Mediennutzung wird Radio mitunter auch parallel zum Internet oder zur Print-Lektüre genutzt. Die akustische Ansprache (Sprache, Geräusch und Musik) kann unter Umständen die Lernleistung verbessern. Im Vergleich zu anderen Instrumenten kann Radio einen relativ günstigen Tausender-KontaktPreis (TKP) vorweisen. Marken, die nicht nur sichtbar sind, sondern auch hörbar, können sich besser von Konkurrenzprodukten absetzen. Der Radiospot verschafft der Marke durch Sprache, Musik und Geräusche zusätzliche multisensuale Vorteile. So können beispielsweise musikalische Botschaften wesentlich leichter verarbeitet werden als Textbotschaften. Darüber hinaus versucht der Rezipient, bewusst oder unbewusst, das Gehörte wiederzuerkennen.

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| RADIO

Schwächen Radio setzt eine bereits verankerte visuelle Bekanntheit der Marke in den Köpfen der Verbraucher voraus. Die Lern- und Gedächtnisvorteile können nur bei bekannten Marken einsetzen. Die Stärken der Radiowerbung in den lokalen und regionalen Reichweiten begründen gleichzeitig deren Schwäche: Radio eignet sich nicht als dominantes Medium in nationalen Kampagnen, die bundesweit hohe Reichweiten erforderlich machen. Die kreativen Gestaltungsspielräume eines Radiospots sind begrenzt, wobei in den letzten Jahren das Instrumentarium durch Elemente wie Humor und Provokation wirksam erweitert werden konnte.

Chancen Die Chancen der Radiowerbung liegen in der steigenden Bedeutung akustischer Markenführung. Marken, die nicht nur sichtbar, sondern auch hörbar sind, können sich besser vom Wettbewerb abheben. Angesichts der Reizüberflutung der Konsumenten gewinnen Instrumente an Bedeutung, die die multisensorische Ansprache von Zielgruppen ermöglichen.

Einsatzgebiete Radio als ein im lokalen und regionalen Raum oft als Ergänzung genutztes Medium ist besonders geeignet für aktuelle Angebote, Aktionen, Bekanntmachungen und schnell wirkende Appelle.

Funktion im Crossmedia-Mix Radio fungiert als Ergänzungsmedium zur TV-Werbung. Darüber hinaus eignet sich der Radiospot für die werbliche Hinweisführung zum nächstgelegenen PoS, zu Events und Veranstaltungen im Senderaum sowie bei einfach zu behaltenden Internetadressen auch als Hinweis zu Internetangeboten.

Informationsquellen Y

www.radiozentrale.de

Y

www.rms.de

Y

www.topradio.de

Y

www.ard-werbung.de

Y

www.studio-gong.de

Y

www.energy-media.de

Y

www.rab.com (US-Radiovermarktung)

Die Instrumente |

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ONLINE Das Online-Marketing besteht aus verschiedenen untereinander kombinierbaren Elementen. Dazu zählen Y

der eigene Produkt- oder Firmenauftritt (Product-Site oder Corporate-Site),

Y

die Platzierung von Werbebannern oder Displays auf stark frequentierten Internetseiten,

Y

die Versendung von E-Mail-Newslettern,

Y

die Vermarktung von Produkt- oder Firmenseiten über Suchmaschinen-Marketing,

Y

die Integration von Werbemitteln auf Partnerseiten (Affiliate Marketing) sowie

Y

die Verlinkung mit themenverwandten Internetseiten.

Der eigene Produkt- oder Firmenauftritt stellt die Grundlage für die anderen Online-Werbeformen dar. Die Website kann zur Information der Kunden, zur Kommunikation mit den Kunden oder zur Transaktion mit den Kunden (OnlineShop) genutzt werden. Zusätzlich zu der Website kann das Unternehmen aktionsbezogene Landing Pages schalten, die sich nach Anklicken auf ein Werbemittel (zum Beispiel auf einen Banner oder auf eine Adword-Anzeige) öffnen und ein Response-Element mit Zugang zum Online-Shop enthalten. Die Schaltung von Bannern stellt das „klassische“ Online-Marketing dar. Bei der Bannerschaltung erscheint der Banner auf den Internetseiten eines Vermarkters oder Partners und ist in der Regel (über eine Landing Page oder Aktionsseite) mit der Website des werbetreibenden Unternehmens verbunden. Der Nutzer gelangt durch einen Klick auf den Banner direkt auf das entsprechende OnlineAngebot des Werbekunden. Die Wirksamkeit von Bannern ist abgesehen von der Gestaltung des Banners selbst auch von der Seite, auf der er eingesetzt wird, abhängig. E-Mail-Marketing kann entweder durch die Versendung von Werbe-E-Mails an angemietete, fremde Verteiler (Standalone) oder durch den regelmäßigen Versand eines eigenen Newsletters durchgeführt werden. Abgesehen von einer einwandfrei gepflegten und aktualisierten Datenbank ist ein ausgefeiltes Reporting notwendig, um die Resonanz des Mailings messen und auswerten zu können. Dadurch können zukünftige Aktionen optimiert werden und zielgerichteter erfolgen. Die Suchwort-Vermarktung ist derzeit das am schnellsten wachsende OnlineMarketing-Segment. Beim Suchmaschinen-Marketing bezahlen die Werbekunden dafür, mit ihren Website-URLs auf den Trefferseiten von Suchmaschinen möglichst prominent in den gesponserten Bereichen gelistet zu werden. Die Position in der Trefferliste wird meist im Auktionsverfahren versteigert, die Bezahlung erfolgt pro angeklicktem Suchergebnis.

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| ONLINE

Bei Affiliate-Netzwerken wiederum wird die Werbung in einem großen Netzwerk von oft Hunderten, dafür meist weniger reichweitenstarken Internet-Angeboten, den so genannten Affiliates, geschaltet. Anders als in der klassischen Online-Werbung bezahlen die Werbekunden ausschließlich auf Basis der erfolgten Klicks oder Kaufabschlüsse, sodass hier vor allem online bestellbare Produkte beworben werden.

Abbildung 36: Screenshot von www.t-online.de mit Bannerschaltungen rechts, die den User beim Anklicken zu Landing Pages der Anbieter leiten

Quelle: www.t-online.de

Stärken Online-Marketing bietet jederzeit eine direkte und nahezu vollständige Kontrolle über Nutzung und Wirkung der eingesetzten Maßnahmen. Die Darbietung hochaktueller Informationen und die Möglichkeit zu Online-Käufen machen es zu einem attraktiven, aktuellen und interaktiven Ergänzungsmedium zum klassischen Mediaeinsatz wie Print oder TV für weitergehende Informationen, direkte Kontaktaufnahme oder unmittelbare Transaktionen. Media-Analysen verweisen auf den klassischen Online-User, der in der Regel auf ein Alter von 14 bis 49 Jahren mit einer höheren Bildungs- und Einkommensschicht festgelegt werden kann. Diese Zielgruppe kann durch die Anbieter von Websites mittels Platzierung von Sonderwerbeformen innerhalb der Sites sowie mit technischen Kriterien segmentiert werden. Interaktive Elemente und das Interesse des Users für bestimmte Themen erzeugen ein hohes Involvement, wobei darauf geachtet werden muss, dass die News den Erwartungen und Wünschen des Nutzers entsprechend aufbereitet werden – Stichwort: Permission-Marketing.

Die Instrumente |

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Schwächen Störende Sonderwerbeformen, wie beispielsweise so genannte Interactive Ads, erhöhen den Widerstand der Nutzer gegen Online-Werbeformen. In Studien wird häufig die Bannerwerbung von Internet-Nutzern als besonders störend empfunden.

Chancen Die Internet-Nutzung steigt im Vergleich zu allen anderen Medien am stärksten. Aus dem Vergleich zwischen den Internet-Werbeumsätzen und der InternetMediennutzung verdeutlicht sich das immense Nachholpotenzial der OnlineWerbung: Nach wie vor ist der Online-Anteil an der Mediennutzung dreimal höher als der Online-Anteil am Werbemarkt.

Einsatzgebiet Online-Marketing eignet sich insbesondere für erklärungsbedürftige Produkte und für Produkte mit bisher direktmarketingähnlichen Angebotsformen (Kataloge). Weiterhin ist die Eignung zur interaktiven Kontaktaufnahme mit Kunden und zur Vermittlung von Detailinformationen an Internet-User anzuführen.

Abbildung 37: Screenshot von www.bild.de mit Werbebannern

Quelle: www.bild.de

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| ONLINE

Geschäftsmodell Die Abrechnungsmethoden unterscheiden sich grundlegend: Während bei der Bannerwerbung nach Bannerumfang und TKP abgerechnet wird, hat sich beim Suchmaschinen-Marketing die erfolgsabhängige Abrechnungsmethode durchgesetzt. Dabei wird eine Erfolgsprovision auf den in der Folge tatsächlich entstandenen Umsatz oder nach Anzahl der infolge der Suchmaschinenaktion angekommenen Besucher abgerechnet.

Erfolgskontrolle Die Medialeistung kann exakt anhand der einzelnen aufgerufenen Werbeeinblendungen (Page Impressions), der erfolgten Banner-Clicks (Adclicks), der aufgerufenen Seiten (Views), Kontaktanzahl eines Dienstes und der Verweildauer auf oder Anzahl der aufgerufenen Hyperlinks, wie zum Beispiel Firmen- bzw. Markenlogos (Clicks), erfasst werden. Interessant für Werbekunden ist die Konversionsrate. Dabei kann ermittelt werden, aus wie vielen Besuchern, die ursprünglich einen Banner angeklickt haben, tatsächlich Kunden mit einem bestimmten Umsatz geworden sind. Bei der Platzierung von Banner-Werbung sind die Einschaltkosten abhängig von der Art des Dienstes und von der Platzierung innerhalb einzelner thematischer Rubriken. Die Erfolgsmessung berechnet sich anhand von Adclick-Raten und Konversionsraten. Die Adclick-Rate beziffert, wieviel Prozent der Nutzer, die einen Werbebanner gesehen haben, diesen auch angeklickt haben.

Funktion im Crossmedia-Mix Das Internet ergänzt TV-Werbespots oder Printanzeigen mit Einblendung der Internetadresse durch interaktive Elemente, wie beispielsweise der Registrierung zu Gewinnspielen, Anfragen zum Produkt, Abgabe von Feedback oder dem Kauf von Produkten. Nach dem Kauf eines Produktes am PoS können Gewinnspiel-Codes auf Produktverpackungen in Internetmasken eingegeben werden und ermöglichen weitreichendes Tracking. Das Internet eignet sich somit zur Generierung von Konsumentenprofilen, zur Bekanntgabe von Event- oder Messeterminen oder auch zur Durchführung von Sonderaktionen. Weiterhin können über die Website und über den flankierend geschalteten E-Mail-Newsletter wichtige Informationen, Sonderaktionen oder -angebote sowie anstehende Events und Veranstaltungen bekannt gegeben werden. Sofern sinnvoll und hilfreich, können Inhalte der Website oder Produkte aus dem Online-Shop über virales Marketing weiterempfohlen werden.

Die Instrumente |

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Abbildung 38: Screenshot von www.aol.de mit Werbebannern unterschiedlicher Größen

Quelle: www.aol.de

Informationsquellen Y

www.adlink.de (Mediaplanungstool)

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www.werbeformen.de

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www.interactivemedia.de

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www.ems.guj.de

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www.ovk.de

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http://media.spiegel.de

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http://ivwonline.de

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http://sales.tomorrow-focus.de

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www.agof.de

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http://united-internet-media.de

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www.absolit.de

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www.mediaspace.aol.de

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| MOBILE

MOBILE Die Zielsetzung von Mobile-Marketing-Maßnahmen besteht darin, den Verbraucher mit seinem Handy persönlich zu erreichen und ihn über eine mobile Werbebotschaft zu einem bestimmten Verhalten zu bewegen. Voraussetzung dafür ist, dass das werbetreibende Unternehmen zuvor die Erlaubnis des Kunden eingeholt hat. Liegt diese vor, können dem Kunden maßgeschneiderte Angebote mobil unterbreitet werden. Diese Angebote reichen von mobilen Gewinnspielen, der Versendung mobiler Werbebotschaften oder Logos, über mobile sponsorfinanzierte Sprachgrußkarten oder Handy-Movies bis hin zum digitalen Gutscheinversand auf das Handy. Eine der häufigsten Anwendungen des Mobile Marketing ist die On-Pack-Promotion, bei der auf Verkaufspackungen gedruckte Codes per SMS eingesendet werden können. Voraussetzung ist, dass die zu erreichenden Zielgruppen den mobilen und portablen Empfang von vorwiegend multimedialen Inhalten auf Geräten wie Handy, PDA, Smartphone, MDA und Ähnlichen zulassen (technische Reichweite). Mobile Marketing nutzt das Handy als verbindenden Kommunikationskanal innerhalb des Crossmedia-Mix.

Abbildung 39: Mobile Mediennutzung in der Freizeit

Quelle: O2

Stärken Durch den Einsatz von erlaubnisbasiertem Mobile Marketing können mobile Zielgruppen direkt und ohne Streuverluste erreicht werden. Wenn das zu bewerbende Produkt zum Medium Mobilfunk passt, können Marken durch Mobile Marketing emotional aufgeladen werden. Das Handy wird von seinem Nutzer in der Regel immer bei sich getragen und ermöglicht sofortige Transaktionen. So können am Point of Sale SMS-Gutschein-Codes von On-Pack-Promotion-Aktionen abgeschickt werden.

Die Instrumente |

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Schwächen Ein Problem des Mobile Marketing ist die sensible Privatsphäre der HandyBesitzer. Das Handy wird als ein besonders persönliches Kommunikationsgerät eingestuft. Infolgedessen ist die Aufnahmebereitschaft der Zielgruppe im Moment der mobilen Ansprache fraglich. Der Versand mobiler Werbebotschaften ist nur nach expliziter Einwilligung des Empfängers zulässig. Kunden willigen jedoch in der Regel nur dann ein, wenn sie mit einem positiven Feedback belohnt werden (Permission Marketing). Zielgruppen ab 49 Jahren aufwärts sind mit diesem Medium kaum zu erreichen. Aufgrund der kleinen Displays ist die Möglichkeit der Einblendung qualitativ hochwertiger Werbebanner wie im Online-Bereich bislang nicht möglich.

Chancen Die Mobilfunknutzung steigt weiter stark an. Für Mobile Marketing besteht noch ein hohes Wachstumspotenzial, da die Mehrzahl der Nutzer die meisten Services noch nie ausprobiert haben.

Risiken Mobile Spam sowie eine Verschärfung der gesetzlichen Regelungen zum Schutz der Privatsphäre könnten den Einsatz von Mobile Marketing erschweren.

Einsatzgebiete Mobile Marketing eignet sich zur Generierung von Dialogmarketingkontakten und schließlich zum Kundenbeziehungsmanagement (CRM). Die Sonderform Mobile Couponing unterstützt Markenartikler, Konsumgüterhersteller und deren Filialisten bei der aktiven Generierung von Käufern. Mittels mobiler Medien lassen sich deshalb besonders gut Informationen oder spezielle Angebote, die nur auf Anforderung vom Empfänger abgerufen werden, vermitteln (Pull-Modell).

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| MOBILE

Abbildung 40: Mobile PDAs eignen sich zum Empfang breitbandiger Inhalte

Quelle: T-Mobile Deutschland GmbH

Erfolgskontrolle Der mit der Zielgruppe über Mobile Marketing initiierte Dialog kann individuell ausgewertet werden. Die Messung der Medialeistung kann beispielsweise in Form von Response-Raten nachgehalten werden. Data-Hosting und Data-Mining sorgen für Informationsgewinnung über das Kaufverhalten der Zielgruppen.

Funktion im Crossmedia-Mix Der Einsatz des Handys als Response-Kanal ermöglicht innerhalb des Crossmedia-Mix die Interaktivierung klassischer Werbeinstrumente wie TV, Print, Außenwerbung oder Radio. Die Einbindung des Mobile Marketing in den Crossmedia-Mix als so genannter Mobile Response Kanal verlängert die gewünschte Werbewirkung und generiert Dialogmarketingkontakte. Mobile Marketing kann darüber hinaus am PoS auf der Produktverpackung (On-Pack-Promotion) selbst Interaktionen auslösen. Klassische und neue Medien wirken hier als gegenseitige Verstärker. Über Fernseh-, Print- oder Außenwerbung oder auch auf der Produktverpackung wird der Kunde aufgefordert, per SMS mit dem Werbetreibenden in Kontakt zu treten, um beispielsweise Informationen, Spiele, Logos, Klingeltöne oder digitale Gutscheine herunterzuladen.

Die Instrumente |

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Abbildung 41: Crossmediales Zusammenspiel zwischen Handy und Outdoor-Medium

Quelle: Ströer Out-of-Home Media AG

Informationsquellen Y

www.arvato-mobile.com

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www.yoc.de

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www.mindmatics.de

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www.12snap.de

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www.mobile365.com

Y

www.gavitec.de

DIALOG Dialogmarketing beschreibt alle Kommunikationsmaßnahmen, die zur gezielten Einzelansprache des Kunden genutzt werden. Die Aufgabe des Dialogmarketing besteht darin, einen direkten Dialog zum Kunden aufzubauen oder zumindest eine Basis für einen späteren Dialog zu schaffen. Das Dialogmarketing lässt sich je nach der Art des Dialogs in drei Gruppen unterteilen. Y

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Die erste Gruppe ist das passive Dialogmarketing. Hierbei wird der Kunde zum Beispiel in Form von Flugblättern oder Hauswurfsendungen auf das Unternehmen aufmerksam gemacht, ohne dass er jedoch die Möglichkeit bekommt, direkt in einen Dialog einzusteigen.

| DIALOG

Y

Die zweite Gruppe wird auch als reaktionsorientiertes Dialogmarketing bezeichnet, wobei dem Kunden hier die Möglichkeit gegeben wird, auf die Ansprache des Unternehmens zu reagieren. Dies geschieht meist durch das Verwenden von Rückantwortkarten in Katalogen oder mit Coupons. In individuellen Werbeanschreiben können Adressen von Internetseiten oder E-MailAdressen oder auch eine Hotline-Nummer angegeben sein, die dem Empfänger die Möglichkeit zur Kontaktaufnahme mit dem Unternehmen bieten.

Y

Das interaktionsorientierte Dialogmarketing bildet die letzte Gruppe. Hier treten Anbieter und Kunde in einen unmittelbaren Dialog zueinander, Informationen können direkt und beidseitig ausgetauscht werden. Dies kann in Form von Telefonmarketing via Call Center oder in einem direkten Gespräch ablaufen.

Eine Voraussetzung für das erfolgreiche Dialogmarketing ist das Sammeln, Aufbereiten und Analysieren der gewonnen Kundendaten in einer so genannten Database. Die Zielgruppenansprache wird dadurch präziser. Die Streuverluste verringern sich. Ziel des Dialogmarketing ist die Neukundengewinnung sowie die wirkungsvolle Betreuung der bestehenden Kundengruppen mit dem Ziel, Kundennähe und Kundenbindung zu steigern. Das Dialogmarketing erfährt derzeit durch Customer Relationship Management eine zunehmende Bedeutung. Zum Bereich des Dialogmarketing gehören auch der Adresshandel und die Adressveredelung. Der Adresshandel ist ein Teil der Wertschöpfungskette im Dialogmarketing, der sich auf die Aufbereitung, Anreicherung, Verifizierung und Optimierung der Adressbestände (Adressveredelung) spezialisiert hat. Der Abgleich von vorhandenen positiven Datenbeständen mit Negativlisten („Waschabgleich“) hilft bei der Bereinigung generierter Adressenbestände hinsichtlich deren Aktualität und Bonität.

Abbildung 42: Der postalische Werbebrief bietet viele Verweismöglichkeiten, zum Beispiel auf Aktionsseiten im Internet (Landing Page) oder zu einer Call-Center-Hotline

Die Instrumente |

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Stärken Die mediale Reizüberflutung kann durch One-to-One-Kommunikation überwunden werden. Die persönliche Ansprache des Kunden führt bei guter Vorbereitung und sorgfältiger Adressauswahl (CRM) zu mehr Aufmerksamkeit beim Kunden.

Schwächen Bei übermäßiger Nutzung von Dialogmarketing kann schnell eine Übersättigung beim Kunden und somit eine negative Wirkung entstehen.

Chancen Die kreative Dimension des Dialogmarketing ist noch nicht ausgeschöpft. Es ist davon auszugehen, dass Originalität und Kreativität von postalischem Direktmarketing weiter gesteigert werden können. Eine Entwicklung, die möglicherweise die Akzeptanz von Dialogmarketing verbessern könnte.

Risiken Insbesondere telefonisches Dialogmarketing wird als belästigende Störung der Privatsphäre angesehen. Strengere gesetzliche Regelungen sind zu erwarten. Hinzu kommt, dass sich eine steigende Anzahl von Personen gegen postalisches oder telefonisches Dialogmarketing zur Wehr setzt und sich beispielsweise in die Robinson-Liste eintragen lässt. Gesetzliche Einschränkungen zeichnen sich auch bei der Weitergabe von Adressdaten ab.

Erfolgskontrolle Die Ermittlung des erreichten Erfolgs der Maßnahmen kann anhand dreier Quotienten ermittelt werden: 1. Responsequote in Prozent = Anzahl Reaktionen/Auflage x 100 2. Kosten pro Kontakt (CpC) = Gesamtkosten/Anzahl Aussendungen 3. Kosten pro Auftrag (CpO) = Gesamtkosten/Anzahl Bestellungen

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| DIALOG

Abbildung 43: Kreativität und Formatvielfalt im Dialogmarketing nehmen zu

Funktion im Crossmedia-Mix Das Dialogmarketing postalischer Natur kann beispielsweise die Nennung eines Links zu einer Website mit Interaktionsmöglichkeit beinhalten. Ebenso ist denkbar, dass das Mailing einen Gutschein oder eine Einladung zu einer Produktpräsentation direkt am PoP enthält. Innerhalb des Crossmedia-Mix setzt Dialogmarketing die Beschaffung von Adressen durch ein anderes crossmedial eingesetztes Instrument voraus. Dafür kommen Gewinnspiele jeglicher Art in Frage, beispielsweise über mobilfunk- oder onlinebasierte Gewinnspiele. Als Adressbeschaffer können auch Dialogmasken im Internet dienen. Voraussetzung ist jedoch, dass ein klarer Anreiz zur Eintragung von kundenbezogenen Daten in diese Dialogmasken gegeben ist.

Informationsquellen Y

www.ddv.de (DDV - Deutscher Direktmarketing Verband e. V.)

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www.mailingfactory.de

Y

www.citycards.de

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www.ibusiness.de

Y

www.salesbusiness.de

Y

www.acquisa.de

Y

www.marketing-im-mittelstand.com

Y

www.onetoone.de

Die Instrumente |

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KINO Die Kinowerbung versteht sich als Unterhaltungsmedium für eine eher junge Zielgruppe. Sie bietet ein intensives Erlebnis durch Bild und Ton für die als städtisch, ausgehfreudig, aktiv und überdurchschnittlich gebildet beschriebenen Kinobesucher. Die große, gespannte Aufmerksamkeit für Filme bietet intensive Kontakte mit der Werbebotschaft und eine eindringliche Übertragung der Atmosphäre. Die gelöste und aufnahmebereite Stimmung auch gegenüber Werbung schließt nahezu alle Störfaktoren aus, insbesondere dadurch, dass diese Werbung nicht weggezappt werden kann. Durchschnittlich können in der Woche 12 Prozent der 14- bis 24-Jährigen erreicht werden, wobei ein rascher Reichweitenanstieg bei mehreren Einschaltwochen realisierbar ist. Die Durchschnittskontakte hingegen sind als eher gering zu bewerten. Die Auswahl erfolgt nach den Kriterien: Bundesland, Ortschaften und Kinos. Die Stärken dieses Mediums liegen in der Ansprache der jungen Zielgruppe mit Stimmungs- und Imagewerbung. Kinowerbung dient auch als Ersatzmedium, wenn TV-Werbung aus rechtlichen Gründen nicht möglich ist, wird aber meist als Ergänzungsmedium eingesetzt. Im Dia-Bereich ist der Einsatz besonders für lokale und regionale Werbung zur Unterstützung der Händler angebracht.

Stärken Kinowerbung wird von den Zuschauern konzentriert aufgenommen und als Gruppenerlebnis reflektiert. Kinozuschauer zählen zu den eher einkommensstärkeren Zielgruppen. Schon bei der Verabredung zu einem Kinobesuch werden innerhalb einer Gruppe Konsumenten aktiviert, aber auch soziale Interaktionen zwischen Freunden und Bekannten ausgelöst. Dieses hohe Involvement schon vor dem Besuch im Filmtheater setzt sich bei der gemeinschaftlichen Betrachtung von Kinospots vor dem eigentlichen Film fort. Werbetreibende Unternehmen erreichen mit Kinospots junge, erlebnisorientierte und konsumfreudige Zielgruppen. Der Kinospot hat eine weitaus höhere Werbewirkung als viele andere Kommunikationsmittel. Zudem wirkt das Gruppenerlebnis der Kinowerbung der zunehmenden Atomisierung der Mediennutzung entgegen. Die Mediennutzung ist so vielschichtig geworden, dass viele Konsumenten sich beispielsweise untereinander kaum noch über das TV-Programm des Vorabends unterhalten können, da nur eine verschwindend geringe Menge an Personen ein und dasselbe Programm gesehen hat. Im Vergleich zu einem TV-Spot entwickelt ein Kino-Spot bei den Zuschauern im Kinosaal eine bis zu fünfmal höhere Werbewirkung. Kino wirkt auch der mittlerweile immer häufiger zu beobachtenden Reaktanz auf omnipräsente Werbung entgegen, also dem Ablehnen und „Ausblenden“ von Werbebotschaften bei zu aufdringlicher Werbepräsenz. Kinowerbung hingegen wird als unterhaltsam, als lustig, originell und insgesamt sehr ansprechend empfunden.

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| KINO

Schwächen Kinobesuchszahlen sind konjunkturabhängig. In Anbetracht der Eintrittspreise sind Familien bei schlechter Konjunktur hinsichtlich des Kinobesuchs eher zurückhaltend. Darüber hinaus hat sich die Konkurrenz durch kostengünstigeres Leihen oder Kaufen von DVDs verstärkt. Illegale Downloads von Kinofilmen aus dem Internet sind ein weiteres Problem. Im Ergebnis führt das im langfristigen Trend zu sinkenden Reichweiten des Mediums.

Chancen Freiluftkinos im Sommer erleben eine Renaissance und verzeichnen ein starkes Wachstum.

Risiken Die Atomisierung der Medien könnte zu einer zunehmenden Vereinzelung des Konsumenten bei der Mediennutzung führen. Die Konkurrenz durch DVDs und Videospiele wirkt sich nachteilig auf die Reichweiten aus. Das von Konsumelektronikherstellern propagierte Heimkino samt einer sich rasch verbilligenden Technologie (Beamer, Surround-Sound-System) wirkt sich ebenfalls nachteilig auf das Medium Kino aus.

Funktion im Crossmedia-Mix Der Kinospot eignet sich zum Verweis auf weiterführende Internetseiten. Durch die Möglichkeit der regionalen Aussteuerung können Hinweise auf spezielle Angebote in lokalen PoP oder auf anstehende Events im lokalen Raum gegeben werden.

Informationsquellen Y

www.weischer.net

Y

www.kinospot.de (dann Mediadaten)

POP-MARKETING Zum PoP-Marketing zählen folgende Tätigkeitsfelder: Y

Ausrichtung des Angebots auf den Vertriebskanal

Y

Hineinverkauf in die Handelszentralen (Sell-In)

Y

Durchverkauf der Produkte auf Outlet-Ebene (Sell-Through)

Die Instrumente |

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Y

Entwicklung und Verteidigung von Stammplatzierungen

Y

Sicherung der Warenverfügbarkeit im Regal und in der Zweitplatzierung (Fill-In)

Y

Kommunikation am PoP

Y

Shopper-Activation (Sell-Out)

Point-of-Purchase-Marketing kann im Hinblick auf die Gestaltung des Verkaufsraums weiter aufgefächert werden: Zum Store Design zählen gegenständliche Elemente (wie z. B. Böden, Decken, Wände, Warenträger, Beschilderung und Dekorationselemente) und nichtgegenständliche Elemente, wie etwa visuelle, akustische (z. B. PoP-Radio) und klimatische Elemente der Verkaufsraumgestaltung. Die damit verbundene Zielsetzung besteht in der Vermittlung verschiedener aufeinander abgestimmter Reize, die vorhandenes Kaufpotenzial beim Kunden aktivieren sollen. Beim Ladenlayout wiederum wird der Geschäftsraum in Funktionszonen unterteilt, wobei die Warenplatzierung, der Beratungs- und Kassenstandort sowie Gänge und Aufenthaltsort festgelegt werden. Innerhalb der Funktionszonen werden in der Regel drei Bereiche unterschieden, die je nach Betriebsform mehr oder weniger deutlich voneinander abgegrenzt werden können: die Warenfläche (Platzierung der Artikel in Regalsystemen), die Kundenfläche (Ein- und Ausgänge, Treppen, Lifte, Verkehrswege) und die übrige Verkaufsfläche (Personalflächen, Kassenanlagen, Umkleidekabinen, Restaurants, WC-Anlagen). Die Space Utilisation (Raumplanung), umfasst die Größenzuteilung von Verkaufsflächen auf die einzelnen Warengruppen (quantitative Raumplanung) und die Anordnung der Warengruppen auf der Verkaufsfläche (qualitative Raumplanung).

Abbildung 44: Verpackungen in Supermärkten bieten Verweismöglichkeiten ins Internet (On-Pack-Promotion)

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| POP-MARKETING

Stärken PoP-Marketing setzt direkte und wirksame Kaufimpulse am Ort der Kaufentscheidung. Der Kunde befindet sich vor Ort am Produkt und kann direkt und multisensual angesprochen werden. Visuelles, haptisches, olfaktorisches und gustatorisches Erleben ist ebenso möglich wie die Aktivierung des Kunden für bestimmte Sonderaktionen am PoP. Gerade am Point of Purchase sind Kunden besonders empfänglich für Werbebotschaften und können diesen auch nicht entgehen. Daher ermöglicht PoPMarketing nicht nur eine genaue Zielgruppenansprache, sondern auch einen nahen, häufigen und langen Kontakt zur Zielgruppe. Speziell bei Low-Involvement-Produkten trifft der Kunde die Entscheidung über den Kauf eines bestimmten Produkts oder einer bestimmten Marke überwiegend erst unmittelbar vor Ort. Hier bietet PoP-Marketing also eine letzte Möglichkeit der Einflussnahme. Zudem liegt der Tausender-Kontakt-Preis deutlich unter dem der klassischen Medien trotz der äußerst geringen Streuverluste.

Schwächen Erfolgreiches PoP-Marketing setzt eine gelungene Vorarbeit in der Markenführung voraus. Bei schwachen Marken, die nicht im „Relevant Set“ der Verbraucher angekommen sind, kann hier nichts mehr gerettet werden.

Abbildung 45: Schaufenster eines Fashion-Stores in Berlin

Chancen Durch gezieltes PoP-Marketing können neue Wertschöpfungsdimensionen geschaffen werden. Marken und Retailer können von ihrem guten Image profitieren und mit neuen Produkten neue Märkte erschließen. Denn wer mit Vertrauen bereits bestehende Produkte gekauft hat, ist auch offen für weitere Angebo-

Die Instrumente |

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te – insbesondere dann, wenn durch das breiter aufgestellte Angebot an ein und demselben PoP Zeit gespart werden kann. Diese Art von Vertrauenseinkäufen können immer stärker durch PoP-Marketing gefördert werden.

Risiken Bei zunehmendem Multi-Channel-Retailing besteht die Gefahr, dass Kunden vermehrt ihre Einkäufe im Internet tätigen und so in geringem Maße durch PoPMarketing erreicht werden können.

Einsatzgebiete PoP-Marketing eignet sich aufgrund des günstigen Zeitpunkts der Kundenansprache hervorragend zur Abverkaufssteigerung, weniger allerdings zum Imageaufbau oder zur Steigerung der Markenbekanntheit.

Funktion im Crossmedia-Mix Im Crossmedia-Mix ist die Rolle von PoP-Marketing klar definiert: Während die Aufgabe der Above-the-Line-Basismedien (also des TV-Spots, der Printanzeige oder des Plakats) im Aufbau von Markenbildern im Kopf des Konsumenten liegt, ist es im Anschluss die Funktion des PoP-Marketing, das Produkt aus der Vielzahl des Sortiments in den Einkaufskorb genau dieses Konsumenten zu bekommen. Sonderaktionen am PoP können zum Beispiel auf Leitmotive, Bilderwelten und bereits aus der Mediawerbung bekannte Marken ausgerichtet werden. Insbesondere bei Low-Involvement-Produkten lösen dann die durch TV-Spots erinnerten Markenbilder Käufe am Point of Purchase aus.

Abbildung 46: PUMA-Store in Köln

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| POP-MARKETING

Informationsquellen Y

www.gwa.de (PoS-Marketing Studie)

Y

www.promobizz.de

Y

www.ehi.org

Y

www.popai.de

Y

www.posma.de

Y

www.display.de

Y

www.european-pos-marketing-group.com

Y

www.combera.com

EVENT Event-Marketing umfasst die professionelle Planung, Organisation und Durchführung von Veranstaltungen, wie beispielsweise Y

Produkteinführungen,

Y

Mitarbeitermotivationstreffen,

Y

Händlermotivationstreffen,

Y

Messeauftritte,

Y

Unternehmenstagungen/Hauptversammlungen,

Y

Public Viewing,

Y

Betriebsfeierlichkeiten/Jubiläen für die zu erreichenden Zielgruppen des Werbekunden.

Laut dem „Forum Marketing-Eventagenturen (FME)“ kann sich Event-Marketing an die folgenden Zielgruppen richten: Y

B2B-Events (Business-to-Business) wenden sich an eine definierte, geschlossene Zielgruppe, das heißt geladene Gäste oder Geschäftspartner. Mitarbeiterevents richten sich an Mitarbeiter eines Unternehmens und/oder dessen verbundene Vertriebspartner.

Y

B2C-Events (Business-to-Consumer) wenden sich an den Endverbraucher (Käufer/Konsumenten). Die Bekanntmachung von Marken und Produkten verbunden mit konkreten Kommunikations- und Absatzzielen sind Hauptmotivation für B2C-Events.

Y

B2P-Events (Business-to-Public) zielen auf die breite Öffentlichkeit. Diese soll unmittelbar oder mittels Meinungsbildnern/Presse erreicht werden. Im Vordergrund von Public-Events steht die Vermittlung von Images und Informationen.

Die Instrumente |

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Es gibt eine große Bandbreite von Events, die hier nur kurz angerissen werden kann: Zu den Beispielen, die der zuständige Verband FME in seinem Branchenbrief nennt, zählen Roadshows durch eine Gruppe von Autohäusern mit durchschnittlich 150 Teilnehmern, ein Management-Kick-off mit einigen wenigen Personen, die Einführung eines neuen Automobil-Modells für mehrere hundert Händler, die Eröffnung einer Großveranstaltung wie einer Weltmeisterschaft oder Olympiade, eine Incentive-Veranstaltung oder ein Jubiläum für einige tausend Mitarbeiter in einem Stadion. Die Fußballweltmeisterschaft 2006 in Deutschland war der Durchbruch für so genannte Public-Viewing-Events. Public Viewing ist eine weitere Form der Live-Kommunikation mit hohen Reichweiten in die Zielgruppen. Bei der FIFA-Fußball WM 2006 konnten Fans vor den Stadien und in den Innenstädten sowie VIPs in den Logen der Arenen wirksam mit Public Viewing erreicht werden.

Abbildung 47: Event anlässlich der Neueröffnung des Dresdner Hauptbahnhofs

Quelle: Deutsche Bahn AG

Stärken Die Stärke von Event-Marketing liegt im direkten Kontakt zum Rezipienten. Event-Marketing als eine wirksame Form der Live-Kommunikation wird vor allem von Unternehmen aus den Branchen Automobil, Touristik, Sportartikel, Medien und Telekommunikation eingesetzt. Diese Branchen beabsichtigen künftig die Live-Kommunikation in ihrem Crossmedia-Mix weiter zu stärken.

Schwächen Event-Marketing in der Zielsetzung der massenhaften Ansprache von Endkunden erfordert eine bereits bekannte Marke. Hier kann Event-Marketing nur als Folgeinstrument eine bereits erfolgreich etablierte Marke weiter emotional aufladen.

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| EVENT

Chancen Event-Marketing ist ein Wachstumsmarkt, da die Planung, Organisation und Durchführung von Veranstaltungen aus einer Hand bei den Werbekunden zunehmend gefragt ist. Zahlreiche Studien belegen daher, dass die für Event-Marketing in den Unternehmen vorgesehenen Budgets kurz- und mittelfristig steigen. Weitere Chancen liegen in der zunehmenden Internationalisierung und Globalisierung der deutschen Wirtschaft. In Asien, genauso wie in Europa und den USA, gilt es, für deutsche Produkte Märkte zu entwickeln und mittels EventMarketing deutsche Marken erlebbar und bekannt zu machen.

Risiken Bei fehlerhafter Vorbereitung können Pannen, Sicherheitslücken oder Unfälle den vorgesehenen Ablauf von Events stören und den Image- und Markentransfer unkontrollierbar in eine negative Richtung abgleiten lassen. Vor diesem Hintergrund kommt einem gründlichen und belastbaren Projektmanagement die entscheidende Rolle zu. Die Notwendigkeit, langfristige Liquiditäts- und Finanzierungspläne aufzustellen, gestaltet sich für Event-Marketing-Agenturen äußerst schwierig, denn Jubiläen werden zum Beispiel nicht jährlich wiederholt. Produkteinführungen hängen von konjunkturellen Bedingungen und von den Entwicklungszyklen der Auftraggeber ab, auf die die Agenturen keinen Einfluss haben.

Einsatzgebiete Mit B2B-Events wird primär das Ziel der Vermittlung von Informationen, aber auch die Förderung und Verbesserung von Unternehmens-, Marken- und Produktimage verfolgt. Das direkte Absatzziel kann, muss aber nicht impliziert sein. Diese Events werden zusammen mit Mitarbeiter-Events häufig als Corporate Events bezeichnet und machen das Gros des Umsatzes von Event-MarketingAgenturen aus. Public Events richten sich an die breite Öffentlichkeit und werden gerne im Automobil- und Tourismusbereich zur Markenstärkung eingesetzt. Mitarbeiter-Events dienen vor allem der Motivation und der Informationsvermittlung zu übergeordneten Unternehmenszielen oder dem Erlebbarmachen der Markeneigenschaften sowie Slogans und Claims.

Die Instrumente |

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Abbildung 48: After Fair Party der Messe Marketing Services

Quelle: Messe Frankfurt Ausstellungen

Erfolgskontrolle Die Marktforschung durch Umfragen bei Teilnehmern des Events bereits vor Ort oder im Anschluss gehört zu den wichtigsten Instrumenten der Erfolgskontrolle.

Funktion im Crossmedia-Mix Event-Marketing wirkt ergänzend im Crossmedia-Mix. Eine bereits durch TV-Spots, Printwerbung oder Außenwerbung bekannt gemachte Marke erfährt durch geeignete Event-Maßnahmen eine nachhaltige Verankerung und emotionale Aufladung in den Köpfen der Zielgruppe. Events erfordern wiederum Öffentlichkeitsarbeit durch Ankündigungen im Vorfeld via Pressekonferenz, TV-Spots, Printwerbung oder Internet. Bei der Durchführung von Events können eine Reihe anderer Kommunikationsmittel werblich vernetzt und ins crossmediale Spiel gebracht werden. So können Werbeartikel (z. B. Key-Chains) ausgegeben werden, die auch nach der Veranstaltung einen viralen Effekt auf das Image haben können. Auf dem Event selbst können Produktproben oder Produktinnovationen ausgegeben oder vorgestellt werden. Darüber hinaus können Neuigkeiten bekanntgegeben werden, womit die Öffentlichkeitsarbeit ins Spiel gebracht wird. Die zuständige PR-Abteilung kann parallel zum Event und nach den Ankündigungen Pressemitteilungen versenden. Zunehmender Beliebtheit erfreut sich auch die Vorgehensweise, auf der Website des Unternehmens Downloads von Fotos der Teilnehmer auf dem Event anzubieten. Dadurch wird die Website des Unternehmens nach dem Event spürbar stärker frequentiert, was wiederum zur dortigen Bekanntgabe wichtiger Informationen genutzt werden kann. Der FotoDownloadbereich kann den Teilnehmer dazu einladen, seinen Freunden einen Empfehlungs-Link auf sein individuelles Foto zu senden, wodurch virale Effekte entstehen können.

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| EVENT

Abbildung 49: Events können zur Bekanntgabe wichtiger PR-Informationen genutzt werden

Informationsquellen Y

www.famab.de (Forum Marketing Eventagenturen, FME)

PUBLIC RELATIONS Öffentlichkeitsarbeit, auch Public Relations (PR) genannt, ist ein vielfach unterschätztes Kommunikationsinstrument, das bei vergleichsweise niedrigen Kosten überproportionalen Nutzen stiften kann. Die Hauptaufgabe von PR ist der Aufbau, die Pflege und Verbesserung von Vertrauen und Verständnis gegenüber dem Unternehmen als Ganzes. Gleichzeitig sollen die Meinung der Öffentlichkeit systematisch analysiert und deren Standpunkt interpretiert werden. Öffentlichkeitsarbeit richtet sich an alle Personen, Organisationen und/oder Unternehmen, die mit dem Unternehmen in direktem oder indirektem Kontakt stehen. Dazu gehören unter anderem eigene und potenzielle Mitarbeiter, Kunden, Aktionäre sowie Lieferanten, Medienvertreter und Meinungsführer. Diese Dialoggruppen lassen sich auf unterschiedliche Weise einteilen, beispielsweise in interne und externe Dialoggruppen oder in mittelbare und unmittelbare Dialoggruppen. Um diese sehr heterogenen Zielgruppen erreichen zu können, werden fünf verschiedene Aktivitätsbereiche der PR genutzt. Dazu gehören die Pressearbeit, Maßnahmen des persönlichen Dialogs, Aktivitäten für ausgewählte Zielgruppen, Mediawerbung und unternehmensinterne Maßnahmen. Die Öffentlichkeitsarbeit ist ein Instrument, das zur langfristigen Erreichung eines gewünschten Images des Unternehmens und zur Pflege der Beziehungen zu der Unternehmensumgebung dient. Gerade im Krisenmanagement ist die Bedeutung von PR daher hoch anzu-

Die Instrumente |

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sehen. Eine kurzfristige Erreichung von Kommunikationszielen kann mit der Öffentlichkeitsarbeit kaum realisiert werden. Vier Kernaufgaben bilden das Fundament der Public Relations: Y

Pressearbeit: die Auswahl der für das Unternehmen relevanten Medien, das Schreiben und Verbreiten von Pressemitteilungen und von redaktionellen Beiträgen für diese branchenrelevanten Medien, die Konzeption der langfristigen Themenplanung anhand von Themenplänen branchenrelevanter Print-, Online- und TV-Medien, die Beantwortung von Presseanfragen, die Durchführung von Journalistenreisen, Interviews, Pressekonferenzen, Pressegesprächen, Presseeinladungen sowie die redaktionelle Internetbetreuung mit Aktualisierung von Texten und der Bereitstellung von aktuellem Fotomaterial.

Y

Medienbeobachtung: die Beobachtung der Medienpräsenz in Print-, Onlineund TV-Medien sowie die Analyse und Bewertung der Berichterstattung, zum Beispiel durch das Erstellen von Pressespiegeln sowie quantitativen und qualitativen Medienresonanzanalysen.

Y

Mediengestaltung: Erstellen von Geschäftsberichten, Firmenpräsentationen, Newslettern unter Beachtung von Styleguides und Vorlagenmaster sowie von Advertorials im Sinne redaktioneller Integrationen.

Y

Interne Kommunikation: Erarbeitung von Mitarbeiterzeitschriften und Bereitstellung von Informationen auf der Internet- oder Intranetseite des Unternehmens.

Abbildung 50: Beispiel einer Presseresonanz infolge gelungener PR bei der Alice-Kampagne

Quelle: HanseNet Telekommunikation GmbH

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| PUBLIC RELATIONS

Stärken Öffentlichkeitsarbeit kann wirksam und kostengünstig Bekanntheit bei und Einklang mit relevanten Bezugsgruppen in der Öffentlichkeit herstellen. Ethisch verantwortliches Handeln eines Unternehmens – transportiert durch professionelle Öffentlichkeitsarbeit – kann entscheidend zum positiven Image eines Unternehmens und/oder einer Marke beitragen. PR kann dort Öffentlichkeit herstellen, wo es sinnvoll und notwendig ist. Im Ergebnis stehen ein größeres Vertrauen bei den Dialoggruppen sowie ein „Raum der Möglichkeiten“ für faire Konfliktkommunikation in möglichen Krisensituationen.

Schwächen Viele kleine und mittelständische Unternehmen scheitern an der Schaffung von Voraussetzungen für wirksame Öffentlichkeitsarbeit. Dort fehlen aktive und langfristig angelegte kommunikative Strategien sowie ein geregelter Entscheidungsprozess zur Öffentlichkeitsarbeit innerhalb des Unternehmens.

Chancen Die Öffentlichkeitsarbeit gewinnt mit der Omnipräsenz des Internet an Bedeutung. Mehr denn je werden Firmeninformationen recherchiert, und schneller denn je werden diese auch gefunden. Dadurch gerät Public Relations zwangsläufig in das Spotlight der Kommunikationsaktivitäten. Durch eine systematische Online-Pressearbeit unter Berücksichtigung von Page-Rank-Kriterien können Unternehmensmeldungen, mit den richtigen Stichworten angereichert, von potenziellen Kunden gefunden werden.

Risiken Neben den zahlreichen Chancen, die sich die Öffentlichkeitsarbeit über das Internet erschließen kann, existieren auch Risiken. So bieten Blogs und Foren auch die Gelegenheit zu Kritik und beleidigenden Kommentaren über das Unternehmen. Dem kann das Unternehmen nur mit einer noch transparenteren Öffentlichkeitsarbeit entgegentreten, indem mögliche Querschüsse mit Fakten abgewehrt werden. Blogs zu beeinflussen ist kaum möglich, und die dafür notwendigen Energien sollten besser für die Lösung eventuell gravierender Probleme im Unternehmen verwendet werden. Wenn demotivierte Mitarbeiter und unzufriedene Kunden ihrem Unmut im Internet Luft machen, sollten die Probleme schnellstmöglich behoben werden. Die Lösung der Probleme sollte ebenso kommuniziert werden.

Die Instrumente |

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Erfolgskontrolle Eine erfolgreiche Pressearbeit zieht redaktionelle Berichterstattung in Print-, Online- und TV-Medien nach sich. Neben der Anzahl der positiven Beiträge wird auch die Kontaktreichweite der veröffentlichenden Medien herangezogen. Anhand der Berechnung der entsprechenden Werbeflächen werden so genannte „Fair Ad-Values“ errechnet, also die Preise, die das werbetreibende Unternehmen für eine Anzeige in gleichem Umfang wie die positiven Berichterstattung hätte zahlen müssen.

Funktion im Crossmedia-Mix Die Öffentlichkeitsarbeit kann als „Startschuss“ jeder Crossmedia-Kampagne angesehen werden. Sie informiert ausgewählte Pressevertreter und mögliche Multiplikatoren über die anstehende Durchführung der Crossmedia-Kampagne. In diesem Rahmen besteht die Möglichkeit, beispielsweise auf Events, Verkaufsstarts, Sponsoringaktivitäten hinzuweisen oder den anwesenden Meinungsmachern vorab die zur Kampagne gehörende Internetseite oder den bereits fertiggestellten TV-Spot vorzustellen. In Zusammenhang mit crossmedialen Kampagnen, deren Erfolg eine Interaktion mit dem Kunden voraussetzt, kann die Öffentlichkeitsarbeit wirksam Aufrufe über die verschiedenen Medien platzieren. Medienvertreter werden nur dann berichten, wenn sie die Leitidee als ausreichend originell ansehen.

Abbildung 51: Berichterstattung über Alice-Outdoor-Aktion in der Süddeutschen Zeitung

Quelle: HanseNet Telekommunikation GmbH

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| PUBLIC RELATIONS

Informationsquellen Y

www.dprg.de

Y

www.pr-guide.de

Y

www.public-relations-experts.de

Y

www.ipra.org

MESSEN Messe-Marketing beinhaltet die Darstellung des Unternehmens und der unternehmenseigenen Produkte auf zielgruppenrelevanten Messen. Die ausstellenden Unternehmen verfolgen mit der Messebeteiligung verschiedene Ziele, zum Beispiel: Y

die Neukundengewinnung

Y

das Vorstellen neuer Produkte

Y

die Pflege von Stammkundenkontakten

Y

die Steigerung des Bekanntheitsgrades

Y

die Imageverbesserung von Unternehmen und Produkten

Y

die Erschließung neuer sachlicher oder geografischer Märkte

Die Fachbesucher deutscher Messen verfolgen in erster Linie Informationsziele. Als Ziele der Fachbesucher können angeführt werden: Y

Information über Neuheiten

Y

allgemeine Marktorientierung über neues Fachgebiet

Y

konkrete Weiterbildung und Wissenserweiterung über Produkte und Märkte

Y

Erfahrungs- oder Informationsaustausch

Y

Anbahnung von Geschäftskontakten

Für die werbetreibenden Unternehmen ergeben sich aus einer Messebeteiligung auch noch strategische Vorteile. Das Unternehmen kann Beziehungen zu Branchenmedien aufbauen und pflegen. Darüber hinaus zeigen das Unternehmen und die Geschäftsführung Präsenz bei wichtigen Branchentreffs. Networking mit Kunden und Kooperationspartnern ist während einer Messe viel einfacher und geballter möglich, da viele Branchen-Player anwesend sind. Ein eigener Messestand kann für zusätzliche Motivation bei den teilnehmenden Mitarbeitern sorgen und ein „Wir“-Gefühl entstehen lassen. Junior-Mitarbeiter können gegebenenfalls bei dieser Gelegenheit durch Beobachtung der Stand-Gespräche geschult werden.

Die Instrumente |

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Abbildung 52: Aufwändige Messestände bei der Photokina in Köln

Stärken Messen sind das effizienteste Instrument im Bereich B2B. Verantwortliche Manager, die in Unternehmen Einkaufs- oder Investitionsentscheidungen vorbereiten, informieren sich dabei vor allem auf Fachmessen. Messen bieten den direkten Face-to-Face-Kontakt mit potenziellen Kunden. Sie eignen sich zur ereignisgesteuerten Premiere von wichtigen Produktneuerungen und Innovationen. Dabei können Unternehmen auch gleichzeitig unmittelbares Feedback zu ihren Produkten einholen. Messeteilnahmen sind in ihrem Erfolg sehr gut kontrollierbar. Dabei werden die Neukundenkontakte (Leads oder Umsatzpotenzial) ins Verhältnis zu den entstandenen Kosten gesetzt. Zusätzliche Befragungen von Messebesuchern können Rückschlüsse auf die Wirkung des eigenen Messestandes im Verhältnis zu Ständen der Wettbewerber ergeben.

Schwächen Eine zielgruppengenaue Auswahl der Messen ist wichtig, denn Messen nehmen in außerordentlichem Maß finanzielle und personelle Kapazitäten in Anspruch. Vor allem eigenkapitalschwache Unternehmen sind gehalten, ihren Messeauftritt genau zu planen und zu organisieren. Für die Budgetberechnung einer Messebeteiligung sollten Standmiete, Energieversorgung, Standbau/-ausstattung, Standservice und Kommunikation, Transport und Entsorgung, Personal und Reisen und ein Puffer für sonstige Kosten einkalkuliert werden.

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| MESSEN

Chancen Zahlreiche Kooperationen zwischen Messen (als Branchentreffpunkt) und Fachzeitschriften (als Branchenmedien) führen zu einer stärkeren Medienpräsenz vieler Messen und auch der teilnehmenden Unternehmen. Daraus ergeben sich zusätzliche Chancen für Public Relations während der Messe, denn die teilnehmenden Unternehmen können von den Branchenmedien erwähnt oder interviewt werden.

Risiken Auf einer branchenrelevanten Messe sind in der Regel auch direkte Wettbewerber mit Ständen vertreten. Das führt zu einem nicht unerheblichen Qualitätsund teilweise Kostendruck, sodass im Vorfeld eine Abwägung stattfinden sollte, ob die Chancen der Messe tatsächlich die Risiken übersteigen.

Funktion im Crossmedia-Mix Die Funktion der Messebeteiligung besteht in der Herstellung eines persönlichen Kontakts zwischen Ausstellern und Besuchern. Der persönliche Dialog zwischen Aussteller und Standbesucher hat einen sehr hohen Stellenwert, denn nur mit diesem Kommunikationsmittel lassen sich neue Kontakte nachhaltig erschließen und bestehende intensivieren. Vor diesem Hintergrund hat sich die Kombination von Dialogmarketing im Rahmen einer persönlichen (postalischen) Ansprache des Messbesuchers unter Nennung von Standort sowie Ansprechpartner vor Ort als hilfreich erwiesen. Weiterhin besteht die Möglichkeit, über den firmeneigenen Webauftritt auf die anstehende Messebeteiligung hinzuweisen. Darüber hinaus vermag eine Messe viel intensiver und aktiver Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung zu vermitteln als jedes andere Instrument im Kommunikationsmix. Das Produkt wird nicht nur beschrieben, sondern kann besichtigt werden. Dies gilt insbesondere bei kapitalintensiven und erklärungsbedürftigen Investitionsgütermessen. Auf welche Weise können Messen in crossmedialen Kampagnen vernetzt werden? Messen eignen sich zur Ausgabe von Werbeartikeln, um auch später Erinnerung an das Produkt zu generieren. Messen eignen sich auch, um ereignisgesteuert neue Pressemitteilungen herauszugeben. Während einer Messe können Vertreter des Unternehmens auch auf bestimmte Bereiche der Internetseite hinweisen, über die weiterführende Informationen abgerufen werden können. Auch Events, wie beispielsweise eine Standparty, können organisiert werden. Messen entfalten auf diese Weise ihre Stärken beim multisensorischen Erleben von Marken in crossmedialen Kampagnen.

Die Instrumente |

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Abbildung 53: Persönliche Verkaufsförderung am Messestand

Quelle: Messe Frankfurt Ausstellungen

Informationsquellen Y

www.auma.de

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www.famab.de

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www.mfa.de

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www.messe.de

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www.koelnmesse.de

WERBEARTIKEL Der Begriff Werbeartikel umfasst eine Vielzahl von Gegenständen, die durch eine Logo-, Produkt- oder Unternehmensbezeichnung eine Markenbotschaft zum Empfänger des Werbeartikels transportieren. Zu beliebten Werbeartikeln gehören beispielsweise Kugelschreiber, Tassen, Key-Chains, USB-Sticks, aber auch Zündholzheftchen oder Taschen. Werbeartikel sind vor allem für kleine und mittelständische Unternehmen die wichtigsten Werbeträger. Der Umsatz mit Werbeartikeln liegt seit Jahren konstant bei 3 Milliarden Euro, womit sich die Branche besser gehalten hat als andere Instrumente. Werbeartikel können zu vielfältigen Anlässen ausgeteilt werden. Hierzu zählen Messen, Events, Mailings, Jubiläen, Pressekonferenzen, die Vorweihnachtszeit oder auch Meetings mit Geschäftspartnern.

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| WERBEARTIKEL

Abbildung 54: Werbeartikel können beispielsweise bei Events und Messen eingesetzt werden

Stärken Der Werbeartikel kann passend zu jeder Zielgruppe und passend zu jedem Anlass ausgewählt werden. Durch die zielgruppengenaue Aussteuerung hat er im Vergleich mit anderen Crossmedia-Instrumenten relativ geringe Streuverluste. Bei den Budgetanforderungen ist anzumerken, dass Werbeartikel-Produkte in jeder Beschaffenheit und jeder Preislage zur Auswahl stehen. Somit entfaltet der Werbeartikel echte Stärken bei kleinen und mittelständischen Unternehmen. Das Auspacken, Anfassen und Betrachten eines Werbeartikels kann haptische, optische, emotionale, akustische, olfaktorische und kulinarische Erlebnisse auslösen. Beim Werbeartikel ist der Empfänger zudem eher geneigt, nachhaltige Aufmerksamkeit zu zeigen. Der Werbeartikel ist dreidimensional, berühr- und begreifbar. Die aufgedruckte Botschaft wird gelesen, und damit wird ein emotionaler Bezug hergestellt. Selbst wenn der Empfänger den Werbeartikel nicht schätzen oder benötigen sollte, ist der Erinnerungswert um ein Vielfaches höher, einprägsamer und nachhaltiger als bei vielen anderen Medien. Werbeartikel wirken durch die ausgelöste Erinnerung teilweise besser als viele andere Kommunikationsinstrumente. Auch die Akzeptanz von Werbeartikeln ist deutlich höher als bei anderen Werbeformen. Nicht zuletzt können in wichtigen bzw. richtigen Momenten ausgeteilte Werbeartikel beim Empfänger unterbewusst Verpflichtungsgefühle gegenüber der schenkenden Partei auslösen.

Schwächen Werbeartikel setzen einen Kontakt oder einen bereits vorhandenen Bekanntheitsgrad einer Marke voraus. Der Empfänger wird sich meist nur dann mit der Markenbotschaft des Werbeartikels auseinandersetzen und diese lernen wollen, wenn die darauf abgebildete Produkt- oder Unternehmensmarke bei ihm positive

Die Instrumente |

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innere Bilder auslöst. Eine weitere Schwäche des Instruments Werbeartikel besteht darin, dass er im Vergleich zu anderen Instrumenten einen vergleichbar hohen Kontaktpreis aufweist. Gegenargumente dazu verweisen auf seine nachhaltigere Werbewirkung. Wenn beispielsweise eine Printanzeige im Durchschnitt zwei Sekunden betrachtet wird, wirken Werbeartikel – etwa eine Key-Chain (wie unten abgebildet) – über einen längeren Zeitraum, in welchem sie genutzt oder anderen gezeigt werden.

Abbildung 55: Key-Chains, Taschen und Schuhsäcke als Beispiele gängiger Werbeartikel

Chancen Die mediale Reizüberflutung führt zu einer verringerten Werbewirkung und zu steigenden Kontaktkosten durch einen notwendigen höheren Werbedruck bei vielen Instrumenten. Hierin könnte eine Wachstumschance der Werbeartikel im Wettbewerb mit anderen Instrumenten liegen. Der Werbeartikel kann berührbar, begreifbar, schmeckbar, riechbar, sichtbar und ertastbar sein. Er wirkt also multisensorisch, das heißt, verschiedene Sinne werden gleichzeitig angesprochen. Dadurch wird die Lern- und Gedächtnisleistung erhöht. Markenware gilt als ein bedeutender Wachstumsfaktor der Werbeartikelbranche. Der schon länger erkennbare Trend zu höherwertigen und etablierten Marken bei der Auswahl von Werbeartikeln wird sich weiter verstärken. Hinzu kommt, dass Markenhersteller ihrerseits verstärkt neue Distributionswege suchen und zunehmend auch den Werbeartikelmarkt für sich entdecken. Bree, Lamy oder Pelikan sind nur einige Beispiele aus dem zunehmenden Angebot von Markenprodukten innerhalb der weit reichenden Werbeartikelpalette. Insbesondere bei Gelegenheiten, bei denen es nicht um Masse, sondern um überschaubare Zielgruppen geht, schmücken sich Unternehmen gern mit dem Markenprodukt als Werbeartikel. Die damit verbundene Zielsetzung lautet: Der Markenartikel soll die Marke des Werbenden stützen, sein Image auf das Image der werbenden Firma übertragen und dem

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| WERBEARTIKEL

Empfänger suggerieren, dass er die gleichen Ansprüche an Qualität, Zuverlässigkeit, Wertigkeit oder Design an den Geber und dessen Produkte stellen kann.

Risiken Steuerliche Gestaltungsvorgaben beim Einsatz von Werbeartikeln können sich im Zeitablauf ändern.

Einsatzgebiete Werbeartikel können zu vielfältigen Anlässen ausgeteilt werden. Im Folgenden nur einige exemplarische Anlässe: Y

Messen

Y

Events

Y

Mailings

Y

Jubiläen

Y

Pressekonferenzen

Y

Geschenke zur Vorweihnachtszeit

Y

Meetings mit Geschäftspartnern

Funktion im Crossmedia-Mix Werbeartikel entfalten insbesondere dann hohe Wirksamkeit, wenn sie bei emotional ansprechenden Messen und Events ausgeteilt werden. Sie sind auch als Beigabe im postalischen Dialogmarketing, als Beigabe zu Coupons, Gutscheinen oder Proben sowie zur Überreichung am Point-of-Purchase einsetzbar. Darüber hinaus können auf Produkt- oder Unternehmensseiten im Internet Werbeartikel kostenlos als Gegenleistung für das Ausfüllen einer Kundendatenmaske versendet werden. Dadurch kann das Unternehmen zusätzliche Kundendaten erhalten. Ein nicht zu unterschätzender viraler Effekt in crossmedialen Kampagnen ist das Herzeigen und die Weitergabe der Werbeartikel an Freunde und Bekannte, wodurch sich die Reichweite nochmals deutlich erhöhen kann.

Informationsquellen Y

www.gww.de (Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft e. V.)

Y

www.bwl-lieferanten.de (Bundesverband Werbeartikel-Lieferanten e. V.)

Y

www.arbeitskreis-werbemittel.de (Arbeitskreis Werbemittel e. V., Markenartikler)

Y

www.dedica.de (Fachmagazin)

Y

www.werbeartikel-nachrichten.de (Fachmagazin)

Die Instrumente |

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SPONSORING Sponsoring bezeichnet die systematische Förderung von Personen, Organisationen oder Veranstaltungen im sportlichen, kulturellen oder sozialen Bereich durch Geld-, Sach- oder Dienstleistungen zur Erreichung von Marketing- und Kommunikationszielen. Sponsoring lässt sich im Allgemeinen in die vier Arten Sport-, Medien-, Kultur- und Publicsponsoring unterteilen, wobei insbesondere Sport- und Mediensponsoring eine zentrale Rolle spielen. Das Sponsoring kann nicht als reine Buchung von Werbeflächen gesehen werden. Vielmehr steht hier auch der Fördergedanke im Vordergrund. Erheblichen Einfluss auf die potenzielle Wahrnehmung eines Sponsors hat die Anzahl der Sponsoren. Gibt es beim Exklusiv-Sponsoring lediglich einen alleinigen Sponsor, so sind beim Co-Sponsoring hingegen mehrere gleichberechtigte Sponsoren vertreten. Die Gegenleistung des Gesponserten kann unterschiedliche Ausprägungen haben. Der Sponsor kann beispielsweise während der Veranstaltung Werbung einsetzen. Dies geschieht durch die Präsentation des Markenlogos auf der Kleidung der Akteure oder auf Flächen am Veranstaltungsort. Eine weitere Art der Gegenleistung ist die Erlaubnis zur Nutzung von Prädikaten wie „Offizieller Partner“ für die Unternehmenskommunikation. Beim Programm-Sponsoring im Fernsehen muss zu Beginn und/oder am Ende der Sendung in vertretbarer Länge auf die Finanzierung durch den Sponsor hingewiesen werden.

Abbildung 56: adidas als Sponsor der deutschen Fußball-Nationalmannschaft

Quelle: adidas

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| SPONSORING

Stärken Sponsoring ermöglicht eine Ansprache der Zielgruppe zu Anlässen und Ereignissen, die der Werbetreibende selbst nicht veranstaltet. Der Sponsoring-Nehmer stellt dabei direkt (Besucher der Veranstaltung) oder medial (Zuschauer) die passende Zielgruppe bereit. Dadurch können auch Personen angesprochen werden, die mit klassischen Kommunikationsmaßnahmen nicht erreicht werden. Zudem bietet Sponsoring meist eine höhere Kontaktqualität als die klassische Werbung. Im Idealfall findet ein Imagetransfer vom Event zur Marke statt. Positive Emotionen oder Einstellungen in Bezug auf die Veranstaltung können so zu Unternehmenszwecken genutzt werden.

Schwächen Die Wirkungsintensität der Sponsoringmaßnahmen ist abhängig von dem Grad der Aufmerksamkeit, den die betreffende Veranstaltung erzielt. Bei einem schlechten Verlauf des Events kann auch dies auf das Image des Sponsors transferiert werden. So besteht die Gefahr, dass durch Sponsoring die Marke oder das Unternehmen mit negativen Emotionen belegt wird.

Abbildung 57: Sponsoren bei einer Basketball-Werbeveranstaltung

Chancen Das größte Wachstumspotenzial wird dem Sportsponsoring, gefolgt vom Kultursponsoring sowie dem Mediensponsoring vorausgesagt. Insbesondere im Sportsponsoring ist durch die immer stärker werdende mediale Vermarktung bestimmter Sportarten künftig mit hohen Wachstumsraten zu rechnen. Die zunehmende mediale Berichterstattung liefert schließlich die imagebildenden Beweise des Sponsoring-Engagements.

Die Instrumente |

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Risiken Im Sportsponsoring kommt ein positiver Imagetransfer nur dann zustande, wenn ein Mindestmaß an sportlichem Erfolg erreicht wird. Hinzu kommt das Risiko von imageschädigenden Skandalen beim Gesponserten. Ein aktuelles Beispiel bietet die Radsportbranche mit der Doping-Problematik, die den Rückzug der engagierten Sponsoren erforderlich machte. Bei den anderen Sponsoringarten stellt sich die kritische Frage nach Messbarkeit und Überprüfbarkeit der medialen Reichweite eines Sponsorships im Vergleich zu potenziellen Reichweiten aus anderen Instrumenten.

Funktionen im Crossmedia-Mix Sponsoring ist besonders geeignet zur Steigerung des Bekanntheitsgrads einer Marke oder eines Unternehmens. Hierzu können Massenmedien wie Print, TV oder Außenwerbung als Multiplikatoren für Sponsoringbotschaften genutzt werden. Darüber hinaus spielt die Verbindung von Sponsoring mit begleitender Öffentlichkeitsarbeit eine wichtige Rolle. Sponsoring wird in der Regel sowohl auf der Website des Sponsors als auch auf der Website des Gesponserten im größeren Stil thematisiert.

Abbildung 58: REWE als Sponsor im Bundesliga-Fußball

Quelle: Bayer 04 Leverkusen

Informationsquellen Y

www.faspo.de (Fachverband Sponsoring e. V.)

Y

www.bob-bomliz-group.com

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| SPONSORING

GUERILLA In Anlehnung an den Begriff des Guerilla-Kampfes wird beim Einsatz des Guerilla-Marketing das Ziel verfolgt, die größtmögliche Aufmerksamkeit des von Werbereizen übersättigten Konsumenten durch Einsatz ungewöhnlicher Maßnahmen zu erreichen. Im Rahmen eines begrenzten Budgets kann diese Zielsetzung durch überraschende, unkonventionelle, provokante oder unterhaltsame Aktionen erreicht werden. Gelungene Guerilla-Maßnahmen können große Aufmerksamkeit erzeugen und viel beachtete Berichterstattung in Zeitungen, Zeitschriften und TV auslösen. Guerilla-Maßnahmen lösen Marken- oder Produktwerbung aus ihrem gewohnten Kontext heraus und setzen diese in einen atypischen Kontext. Guerilla-Maßnahmen stellen also unkonventionelle Wege zur Erreichung von Kommunikationszielen dar, die durch einen geringen Aufwand an finanziellen Ressourcen einen maximalen Gewinn generieren sollen. Guerilla-Maßnahmen sind grundsätzlich in allen Instrumenten denkbar. Die Wirkung resultiert in erster Linie nicht aus der Wahl eines einzelnen der zuvor beschriebenen Instrumente, sondern aus der Originalität und (Spreng-)Kraft einer Idee, die beim Einsatz des Instrumentes zum Tragen kommt.

Abbildung 59: Aktion von BMW Mini in Anlehnung an das Cadillac-Event an der Route 66

Quelle: BMW Mini

Die Instrumente |

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Stärken Guerilla-Marketing bietet die Möglichkeit, Werbung für ein Produkt so auffallend und aufregend zu gestalten, dass sie selbst von reizüberlasteten oder von Werbung genervten Konsumenten wahrgenommen wird. Gefällt die Aktion und fällt natürlich die dazugehörige Marke auf, kann dem Kunden ein Schmunzeln oder Erstaunen ins Gesicht gezaubert werden. Möglicherweise wird gleichzeitig auf das Sympathieguthaben der Marke eingezahlt. Die Marke wird als erfrischend, innovativ und möglicherweise auch als humorvoll betrachtet. Gut gemachte Guerilla-Maßnahmen werden schnell zum Talk-of-Town, denn über aufsehenerregende, lustige oder ungewöhnliche Dinge tauschen sich Konsumenten gerne und intensiv aus – vor allem im Internet. An die richtigen Personen adressiert oder den richtigen Webseiten zugespielt, kann Guerilla zu einer viralen Informationsverteilung über die Kampagne und die Marke beitragen. Insbesondere für kleine und mittelständische Unternehmen liegt ein nicht unerheblicher Vorteil von Guerilla in den meist geringen Budgets, die für die Aktionen benötigt werden.

Abbildung 60: Guerilla-Werbung eines Berliner Bestattungsunternehmens in der U-Bahn

Schwächen Wann und wo ist die Grenze des guten Geschmacks, der „political correctness“, auf Kosten der Betrachter oder der Allgemeinheit überschritten? Wann wird der „Gag“ oder die „Provokation“ primär als billiges Mittel zum Auffallen um jeden Preis angesehen?

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| GUERILLA

Risiken Die Verletzung gesetzlicher Bestimmungen, speziell beim Einsatz von Guerilla-Maßnahmen im öffentlichen Raum, kann juristische Sanktionen oder sogar schwerwiegende finanzielle Konsequenzen nach sich ziehen. Diese Gefahr ist im Vorhinein mit kompetenten Juristen sorgsam abzuwägen.

Abbildung 61: Kognitive Dissonanz bei Betrachtung einer MINI ONE D Installation

Quelle: Ströer Out-of-Home Media AG

Funktion im Crossmedia-Mix Im Rahmen einer crossmedial geführten Kampagne soll Guerilla insbesondere die Presse „alarmieren“ und damit redaktionelle Berichterstattung auslösen. Die Presseresonanz kann unter Umständen zu hunderttausendfachen, wenn nicht sogar zu Kontakten in mehrstelliger Millionenhöhe führen. Eine gelungene Aktion kann durchaus mit redaktioneller Berichterstattung in TV, Print und Online rechnen. Darüber hinaus wird die Kombination Guerilla und Online als wirksames Mittel zur viralen Verbreitung der Aktionen gesehen. Die virale Verbreitung erfolgt dann häufig durch die Empfehlungsfunktion in Video-Communities, wo die Aktion von Anhängern zuvor als Clip hochgeladen wurde. Häufig anzutreffen ist auch die Verbindung von Außenwerbung mit Guerilla-Elementen.

Informationsquellen Y

www.webguerillas.de

Y

www.guerilla-marketing.com

Y

www.oysterbay.de

Die Instrumente |

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VIRAL MARKETING Virale Marketingmaßnahmen lösen gezielt Mund-zu-Mund-Propaganda aus, um Marketingbotschaften über Produkte, Dienstleistungen oder Marken an möglichst viele Personen zu kommunizieren. Die Werbebotschaft soll sich dabei wie ein Virus durch bereits existierende soziale Netzwerke exponentiell von Kunde zu Kunde verbreiten. Insbesondere das Internet als Massenmedium bietet durch Community-Plattformen, E-Mails und Attachments, Foto- und Videoplattformen, Online-Games und E-Cards, Podcasts und Weblogs eine schnelle und umfassende Verbreitungsmöglichkeit. Eine virale Kampagne kann allerdings nur dann erfolgreich sein, wenn sie den Kunden etwas bietet, dessen Weiterverbreitung sich lohnt. Daher muss ein Kampagnengut geschaffen werden, das unterhaltsam, humorvoll, überraschend, möglichst kostenlos und neuartig ist oder einen gewissen Nutzwert bietet. Ebenso kann ein Anreiz zur Weiterempfehlung auch durch eine Belohnung, beispielsweise in Form von Gutscheinen oder Prämien geschaffen werden.

Stärken Viral verbreitete Marketingbotschaften werden im Gegensatz zur klassischen Werbung von den Rezipienten meist nicht als lästig oder störend empfunden. Sie stammen ja aus dem eigenen Netzwerk. Die vom Unternehmen geschaffene Botschaft verbreitet sich ausschließlich zwischen Kunden. Sie wird daher als vertrauenswürdige Empfehlung von neutraler Seite wahrgenommen und kann so Kaufentscheidungen beeinflussen. Virale Maßnahmen bieten außerdem eine überdurchschnittlich genaue Zielgruppenansprache. Bei gründlicher vorangegangener Analyse kann die Kampagne gezielt an Multiplikatoren gerichtet werden, die die Inhalte ihrerseits nur an Personen weiterleiten werden, von denen sie annehmen, dass diese für sie interessant sein könnten. So kann trotz eines geringen Budgets große Aufmerksamkeit erzeugt werden.

Schwächen Der Fokus des viralen Marketings liegt eindeutig auf den unterhaltsam gestalteten Inhalten oder den gewählten Weiterempfehlungsanreizen. Das Produkt, die Dienstleistung oder Marke, die eigentlich beworben werden soll, kann dadurch leicht in den Hintergrund rücken. Wird eine entsprechende Marketingbotschaft also weitergeleitet, kann nicht unbedingt davon ausgegangen werden, dass der Rezipient die Werbebotschaft bewusst wahrnimmt. Des Weiteren muss beachtet werden, dass eine virale Marketingbotschaft durch das Hinzufügen einer Meinung oder Sichtweise des Übermittlers verfälscht werden kann. Dies führt im schlechtesten Falle zu einem negativen Verlauf, auf den das Unternehmen nur noch mit erheblichem Aufwand Einfluss nehmen kann.

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| VIRAL MARKETING

Chancen Virales Marketing wird durch das Internet, die E-Mail-Funktion sowie den Mobilfunk enorm erleichtert. Die starke Verbreitung der digitalen Medien löst einen ebenso starken Zuwachs beim viralen Marketing aus. Als Beispiel können Video-Communities angeführt werden, die sich zunehmender Beliebtheit erfreuen. Die Nutzer dieser Video-Communities können eine so genannte „Tell-a-FriendE-Mail“ an Freunde und Bekannte versenden. Bei vielen Zeitschriften- und Zeitungsportalen besteht noch ungenutztes Potenzial bei der Empfehlungsfunktion von gelesenen Artikeln.

Risiken Kunden können werbetreibenden Unternehmen bei einer viralen Solidarisierung gegen das Unternehmen massiv schaden. Die exponentiellen Verbreitungsraten solch negativer E-Mails mit rufschädigendem Inhalt sind ebenso stark wie die bei positiven Nachrichten.

Funktion im Crossmedia-Mix Das Ziel viraler Maßnahmen besteht in der Verbesserung des Images eines Unternehmens oder der Erhöhung des Bekanntheitsgrads eines Produktes. Virales Marketing wirkt unterstützend in Kombination mit nahezu allen anderen Instrumenten.

Informationsquellen Y

www.connectedmarketing.de

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www.trnd.com

CORPORATE IDENTITY (CI) Zum Ende dieses Kapitels fällt der Blick auf eine Komponente, die einerseits über allen Instrumenten steht und in Unternehmen nie vernachlässigt werden darf, andererseits aber selbst mit Corporate Design in Crossmedia-Kampagnen zum Instrument wird. Es ist die Corporate Identity, also das angestrebte Selbstbild eines Unternehmens. Corporate Identity entsteht durch einen einheitlichen Auftritt nach innen und nach außen, der die Werte und Ziele des Unternehmens glaubhaft widerspiegeln soll. Eine einzigartige und unverwechselbare Identität kann nur durch den Aufbau und die konsistente Abstimmung von Corporate Design, Corporate Behaviour und Corporate Communications erreicht werden.

Die Instrumente |

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Y Die gestalterische Umsetzung der CI, das Corporate Design, trägt maßgeblich

zur Differenzier- und Wiedererkennbarkeit eines Unternehmens bei. Ein Styleguide, der unter anderem Farbklima, -zusammenstellung und -abstimmung, Typografiebestimmung, Gestalterraster, Unternehmens- und Produktlogos sowie Formate enthalten sollte, ermöglicht eine gleichmäßige Umsetzung. Y Corporate Behaviour beschreibt die Verhaltensweise des Unternehmens. Die

Unternehmenskultur, die durch Grundannahmen, Wertvorstellungen und normative Regeln sowie Symbole und Rituale geprägt wird, beeinflusst das Verhalten eines jeden Mitarbeiters. Diese Ausrichtung spiegelt sich nicht nur im internen Umgang miteinander, sonder auch im Kundenservice wider. Y Corporate Communications umfasst die gesamte Kommunikation. Das Unter-

nehmen muss hier nicht nur festlegen, was, sondern insbesondere wie etwas kommuniziert wird, um crossmedial widerspruchsfrei auftreten zu können. Aus dem Zusammenspiel dieser drei Bereiche der Corporate Identity ergibt sich, wie das Unternehmen von außen wahrgenommen wird. Bei einer crossmedialen Kampagne ist diese Wahrnehmung durch die Kunden, ausgelöst durch mehrere Kontakte mit unterschiedlichen Kommunikationsmaßnahmen, besonders intensiv.

Stärken Bei immer stärker werdendem Konkurrenzdruck, der bereits angesprochenen Reizüberflutung und immer häufiger austauschbaren Produkten wird das dahinter stehende Unternehmen zunehmend wichtiger. Um sich von anderen Marken absetzen zu können sowie Orientierung und Vertrauen zu schaffen ist eine professionelle und nachhaltige Selbstdarstellung unumgänglich geworden. Die Umsetzung der CI beispielsweise innerhalb einer Kampagne verursacht keine eigenständigen Kosten. Solche entstehen ausschließlich einmalig für die Konzeption des Corporate Design. Orientierung bietet die CI nicht nur den Kunden beim Kauf, sondern auch den Mitarbeitern in ihrem Verhalten. So erleichtern die im Rahmen des Corporate Behaviour aufgestellten Richtlinien die Arbeitsprozesse und beschleunigen diese dadurch.

Schwächen Der Aufbau der CI kann als Prozess beschrieben werden. Zunächst muss das Unternehmen Werte, Ziele und Visionen festlegen, an denen sich die Corporate Identity ausrichten kann und die dem Wunschbild des Unternehmens entsprechen. Während das Coporate Design durch die Marketingabteilung oder eine externe Agentur schnell umgesetzt werden kann, muss sich die Unternehmenskultur entwickeln. Dies kann, je nachdem, wie groß die Differenz zwischen dem Ist- und dem Sollzustand ist, Jahre dauern. Insbesondere auf die Einstellung und

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| Corporate Identity (CI)

das Verhalten der Mitarbeiter kann nur bedingt Einfluss genommen werden. Neben der langen Umsetzungsdauer dieses Instruments besteht die Gefahr, dass es zu Widersprüchen zwischen unterschiedlichen Bereichen der CI kommt. Sollte das Unternehmen dadurch widersprüchlich am Markt auftreten, führt dies zu Verwirrung und schafft Misstrauen gegenüber der Marke oder dem Unternehmen selbst. Ein stringentes, crossmediales Auftreten im Rahmen einer Kampagne ist dann nur schwer zu realisieren.

Einsatzgebiete Coporate Design (CD) umfasst nicht nur das Produktdesign, sondern die Gestaltung aller Kommunikationsmittel: Y Briefvorlagen: Geschäftsbriefe sind bei der Kommunikation mit Kunden wich-

tiger Imageträger. Erfolgreiches postalisches Dialogmarketing erfordert eine auffallende und unterscheidbare CD. Um sowohl die Wiedererkennbarkeit als auch einen positiven ersten Eindruck gewährleisten zu können, sollten alle Briefe mit einheitlichem und stimmigem Layout verfasst werden. Y E-Mails: Auch für E-Mails empfiehlt sich eine einheitliche Signatur, die alle

wichtigen Kontaktdaten enthält. Die Einfügung von Wort-Bild-Marken und Slogans fördert die Wiedererkennung der Marke aus bereits stattgefundenen Markenkontakten mit anderen Kommunikationsmaßnahmen. Y Präsentationen: Um bei Präsentationen die Einhaltung des CD sicherzustellen,

kann ein vorgefertigtes Folienlayout für alle Mitarbeiter zur Verfügung gestellt werden. Bei Präsentationen auf Messen oder im Rahmen von Verkaufsförderungsmaßnahmen werden somit nur einheitliche und konsistente Präsentationen gehalten, die bei den Zuhörern das bestehende Markenguthaben erhöhen. Y Werbeartikel: Bei der Verwendung von Werbeartikeln in crossmedial geführ-

ten Kampagnen ist die einheitliche Gestaltung mit aufgedruckten und wiedererkennbaren Wort-Bild-Marken, Claims und Slogans unabdingbar.

Corporate Behaviour Y Richtlinien-Katalog: Aufgestellte Verhaltensrichtlinien geben den Mitarbeitern

Orientierung und vereinfachen so den unternehmensinternen und -externen Umgang. Y Corporate Language: Zu einem einheitlichen Auftritt gehört nicht zuletzt eine

gemeinsame Sprache. Festgelegte Formulierungen, die die Marke oder das Unternehmen beschreiben, für Anschreiben, Telefonate aber auch Pressemitteilungen formen die Corporate Identity.

Die Instrumente |

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Funktionen im Crossmedia-Mix Die Corporate Identity kann als Bindeglied zwischen allen anderen Instrumenten im Crossmedia-Mix gesehen werden. Sie bildet die Basis für eine verständliche und einheitliche Unternehmenskommunikation in crossmedialen Kampagnen.

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| Corporate Identity (CI)

4. Die Planung

Prozesse Wie können Sie die Umsetzung Ihrer crossmedial angelegten Kampagne professionell organisieren? Wie können Sie alle notwendigen Informationen in einem sinnvollen Plan vereinen? Ganz vorneweg: Die ach so schöne neue crossmediale Welt erfordert intensive Kommunikation, Koordination, Vernetzung sowie Schnittstellenoptimierung nach allen Seiten. Auch beim Management einer crossmedial geführten Kampagne gilt: Wer planlos handelt, wird das Ziel verfehlen! In Abbildung 62 ist der grobe Ablauf idealtypisch dargestellt. Nach einer für die Agentur erfolgreich verlaufenen Wettbewerbspräsentation (Pitch) steht das so genannte Briefing am Anfang der Zusammenarbeit zwischen Werbekunde und Agentur. Danach ist die Agentur am Zug. Sie entwickelt und realisiert die Kampagne konzeptionell und kreativ mit Hilfe der Mediaplanung und Kreativabteilung. Nach Durchführung der Kampagne kommt die Erfolgskontrolle, also die Überprüfung der Effektivität und Effizienz der Werbung sowie der zwischen Werbekunde und Agentur abgelaufenen Prozesse. In der Realität lässt sich also ein Agenturaufbau, wie ihn die Grafik zeigt, in vielfältigen Varianten finden. Im Zentrum des Entstehungsprozesses steht aber in aller Regel das Dreieck Werbekunde – Planning – Kreativabteilung. Der Werbekunde brieft die hauptverantwortliche Agentur, die daraufhin ihre Kreativabteilung ins Spiel bringt. Dann beginnt ein in der Realität interaktiver und vielschichtiger Prozess, in dem verschiedene Ideen von den Parteien ins Spiel gebracht, wieder verworfen oder gemeinsam weiterentwickelt werden. Das geht so lange, bis die „Big Idea“, also die kommunikative Leitidee als Klammer für die crossmediale Kampagne, gefunden ist. Das Planning bringt Expertise über die Zielgruppe ein (Consumer Insights) und versorgt sowohl die Beratung als auch die Kreation mit Informationen. Das Planning gibt darüber hinaus einen Rahmen vor, innerhalb dessen sich die Kreativabteilung anschließend bewegen kann. Spannungen zwischen Plannern und Kreativen liegen dabei in der Natur der Sache. Die Kreativen wollen ihre eigenen Ideen verwirklichen. Ein Planning-Angebot der Agentur ist insbesondere im Hinblick auf crossmediale Markenführung erforderlich. Doch auf dem Feld der Beratung von Markenführung stehen die Werbeagenturen nicht allein: Unternehmensberatungen sowie vor allem auf Planning spezialisierte Agenturen buhlen mit ihnen um die Kunden.

Die Planung |

99

Abbildung 62: Prozess der Planung und Durchführung einer crossmedialen Kampagne

100

| Prozesse

Auf den folgenden Seiten möchte ich Ihnen eine Variante vorschlagen, wie Sie Ihre crossmediale Kampagne planen und umsetzen können. Der nachfolgende Prozess läuft im Rahmen der Zusammenarbeit zwischen dem Werbekunden und einer oder mehrerer Agenturen ab. Im ersten Schritt geht es im Rahmen einer Analyse um die bisherige Kommunikationspolitik beziehungsweise die Kampagnenhistorie des Werbekunden, um eine Bestandsaufnahme marktlicher Chancen und Risiken sowie der Positionierung und Wahrnehmung des Kunden in Bezug auf den bisherigen Kommunikations- und Markenauftritt machen zu können. Schritt 1: Y

Analyse der gesetzten Unternehmensziele und der formulierten Unternehmensstrategie (Big Picture)

Y

SWOT-Analyse: Stärken-/Schwächen-/Chancen-/Risiken-Analyse, und zwar bezogen auf das (neue) Produkt im Verhältnis zum Unternehmen am Markt

Y

Ermittlung der gegenwärtigen Wahrnehmung des Produktes/des Unternehmens/der Marke durch die Kunden (innere Bilder) Ergebnisse:

Y

Exakte Kenntnisse über Stärken und Schwächen des Unternehmens bezogen auf die Marke und das (neue) Produkt

Y

Exakte Kenntnis über Chancen und Risiken des Unternehmens im Markt/ bei der Markteinführung

Y

Exakte Kenntnis darüber, wie die Stärken des Unternehmens die Chancen am Markt nutzen können

Y

Erkenntnisse darüber, wie aktuelle und potenzielle Kunden das Unternehmen, die Marke und das Produkt einschätzen und wahrnehmen

Im zweiten Schritt geht es um den König Kunden, denjenigen also, der letztendlich über den Dialog mit dem werbetreibenden Unternehmen und damit über Erfolg oder Misserfolg der Kampagne entscheidet. Wer ist denn überhaupt die Zielgruppe der Kampagne? Oder umgekehrt gefragt: Eignen sich die Nutzer bestimmter Medien als Zielgruppen meiner crossmedialen Kampagne? Bei einem gegebenen Budget sollen möglichst viele potenzielle Konsumenten in unterschiedlichen Medien angesprochen werden, und zwar in Medien mit hoher Übereinstimmung zwischen Zielgruppen und den jeweiligen Mediennutzern. Zielgruppen können unterschiedlich segmentiert oder kategorisiert werden. Die klassischen Merkmalskategorien sind: Y

demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Familienstand, Zahl der Kinder, Haushaltsgröße, Wohnort)

Die Planung |

101

Y

psychografische Merkmale (Aktivitäten, Interessen, Einstellungen, Nutzenvorstellungen, Motive, Kaufabsichten)

Y

sozioökonomische Merkmale (Ausbildung, Beruf, Einkommen, Kaufkraft, Besitzmerkmale)

Y

Verhaltensmerkmale (Preisverhalten, Mediennutzung, Kommunikationsverhalten, Produktwahl, Kaufhäufigkeit)

Weiterhin werden Typologien eingesetzt, um Zielgruppen mehrdimensional zu erfassen. Entsprechend dem AIDA-Modell können vier Wirkungsstufen beschrieben werden: Attention – Interest – Desire – Action. Unsere crossmediale Kampagne soll demnach durch kommunikative Reize beim Konsumenten zunächst Aufmerksamkeit erzeugen. Wenn dies gelingt, wird der Konsument sich möglicherweise stärker für das Produkt oder die Marke interessieren. Wenn dieses Interesse beim Konsumenten erfolgreich geweckt wurde, kann in der nächsten Intensitätsstufe ein Kaufwunsch entstehen. Im Ergebnis löst dieser Wunsch ein konkretes Verhalten aus, beispielsweise eine konkrete Informationssuche oder gar einen Kaufakt. Dieser Prozess ist in Abbildung 63 vereinfacht dargestellt, wobei auch die Rolle von Wahrnehmungen (so genannte kognitive Prozesse) berücksichtigt ist. Im Beispiel der BASE-Kampagne hat der Kunde auf seiner „Reise“ zu einem Mobilfunkvertrag zunächst unterschiedliche crossmediale Kontakte mit der Marke BASE. Vielleicht hat er tagsüber ein Plakat oder abends einen TV-Spot gesehen. Vielleicht hat er sich im Freundeskreis über die Marke BASE und deren Angebot ausgetauscht und anschließend die BASE-Website aufgesucht, oder er hat sich sogar in einem BASE-Shop informiert. Sollte der Kunde tatsächlich den Abschluss eines Mobilfunkvertrages erwägen, gewinnt die Marke BASE durch die medienübergreifende Einwirkung auf den Konsumenten an Relevanz. Sie kommt in das „relevant set of consideration“ oder auch „consideration set“ und gehört von diesem Moment an zu denjenigen Marken, die überhaupt für einen Vertragsabschluss in Frage kommen. Vor einer Entscheidung laufen nun eine Reihe kognitiver Prozesse ab. Dabei denkt der Kunde beispielsweise an bereits in der Vergangenheit abgeschlossene Mobilfunkverträge und seine Erfahrungen mit den unterschiedlichen Marken. Er wägt die möglichen Reaktionen und Konstellationen nach einem Vertragsabschluss mit BASE, Vodafone oder T-Mobile in seinem Freundes- und Bekanntenkreis ab. Wie werden die Freunde reagieren? Finden die die Marke auch „cool“? Wird die Rechnung höher oder niedriger ausfallen, weil die Anderen auch im selben Netz telefonieren? Dann wird er seine Entscheidung treffen, häufig auch impulsiv und erst in letzter Minute am Point of Sale.

102

| Prozesse

Abbildung 63: Stimulus-Organismus-Reaktions-Schema bei Abschluss eines Handyvertrages

Im zweiten Schritt werden auch die Ziele bestimmt, die entsprechend dem AIDA-Prinzip bei bzw. mit den Zielgruppen erreicht werden sollen. Aus dem Kampagnenanlass oder aus der im Briefing formulierten Problemstellung heraus sind die Ziele der Crossmedia-Kampagne abzuleiten. Kampagnenanlässe können beispielsweise eine Produkt-Neueinführung, eine gewünschte Markenstärkung oder ein gewünschter Abverkauf eines Produktes sein. Für diese Kampagnen müssen dann genaue Ziele aufgestellt werden, damit am Ende eine gründliche Erfolgskontrolle möglich ist. Das Aufstellen von Zielen ist einer der zentralen Bausteine in der Kampagne, denn daraus lassen sich Schlussfolgerungen für den Einsatz einzelner Instrumente und für den Kampagnenerfolg insgesamt ziehen. Die Fragen nach geeigneten Zielen könnte beispielsweise lauten: Y

Welche Kommunikationswirkung soll erzielt werden?

Y

Soll die Kampagne eher auf eine hohe Bruttoreichweite oder auf eine hohe Nettoreichweite ausgerichtet sein?

Y

Welche Bruttoreichweite (ausgedrückt in Kontaktsummen) oder welche Nettoreichweite (ausgedrückt in der Anzahl an Personen) oder welche Durchschnittskontakte (ausgedrückt in der Anzahl der Kontakte pro Person) sollen erreicht werden?

Die Planung |

103

Schritt 2: Zielgruppen und Ziele Y

Festlegung der Zielgruppen anhand von Merkmalen

Y

Festlegung des Zielgebietes für die Kampagne

Y

Festlegung des Zeitraums der Kampagne

Y

Festlegung der Ziele der crossmedialen Kampagne Ergebnisse:

Y

Eindeutig umrissene Zielgruppe

Y

Klarheit über gewünschte Positionierung

Y

Klarheit über das Zielgebiet

Y

Festlegung des Zeitraums der crossmedial angelegten Kampagne

Y

Klarheit über Ziele zu Bekanntheit, Image, Kaufabsicht, Umsätzen und Loyalty

Im dritten Schritt beginnt nun die Neu-Konzeption der Kampagne. Dafür ist die Formulierung einer Copy-Strategie erforderlich. Die Copy-Strategie enthält in einem umfassenden „Werkzeugkasten“ sämtliche Faktoren, die von allen Beteiligten zu berücksichtigen sind. Die Copy-Strategie legt die konzeptionelle und kreative Arbeit auf eine gemeinsame Stoßrichtung fest. Mit der Formulierung der Copy-Strategie wird die Basis für die kommunikative Leitidee entwickelt. Die inhaltliche Begründung des Nutzens sowie die faktische Beweisführung für die Qualität und Glaubwürdigkeit des Angebotes müssen herausgearbeitet werden. Die Crux besteht darin, eine kurze und leicht kommunizierbare Botschaft als wirksames Schlüsselsignal für die gesamte Kampagne zu finden. Die Copy-Strategie findet schließlich im Fließtext gedruckter Kommunikationsmittel (zum Beispiel Print oder Plakat) ihren Ausdruck. Die Copy-Strategie soll vor allem die Antworten auf fünf wesentliche Fragen geben: Y

Consumer Benefits

= „Was bieten wir?“

Y

USP

= „Was bieten wir den Kunden als einziger Anbieter?“

Y

Reason Why

= „Mit welcher Glaubwürdigkeit bieten wir an?“

Y

Supporting Evidence = „Welche statistischen Beweise und belastbaren Fakten gibt es?“

Y

Tonalität

104

| Prozesse

= „Wie sind wir?“

Schritt 3: Copy-Strategie Y

Festlegung des Basic Consumer Benefit (Nutzenversprechen an den Kunden)

Y

Festlegung der Unique Selling Proposition (Betonung des speziellen Nutzens)

Y

Festlegung Reason Why (Glaubhaftmachen des Nutzenversprechens)

Y

Festlegung Supporting Evidence (Beweise und Fakten zum Nutzenversprechen)

Y

Festlegung der Tonality (Tonalität, Vorgabe des Gestaltungsstils, „Duftnote“)

Y

Festlegung der visuellen Umsetzung passend zum Produkt und zum Unternehmen (Bilderwelten, Illustrationen)

Y

Festlegung einer inhaltlichen Aussage zum Unternehmen und seinem Produkt (crossmediale kommunikative Leitidee)

Y

Festlegung eines Slogans oder Claims Ergebnisse:

Y

Formulierte Leitidee

Y

Formulierter Claim oder Slogan

Y

Entscheidungen über Farben, Illustrationen, Bilderwelten

Y

Formulierter Kundennutzen

Im Mittelpunkt des nächsten Schritts der Kampagne steht das Thema Geld. Alle hübschen crossmedialen Maßnahmen kosten Geld. Wir brauchen also ein Kommunikationsbudget. Das ist die Summe an finanziellen Mitteln, die erforderlich ist, um die Kosten für Kreation, Produktion und Schaltung der Kommunikationsmittel sowie für begleitende und abschließende Marktforschung und, last but not least, die obligatorische Erfolgskontrolle zu bezahlen. Die zunächst zu bestimmende Budgethöhe ist naturgemäß abhängig von der finanziellen Stärke des Unternehmens. Sie kann beispielsweise an den vergangenen oder künftig zu erwartenden Umsätzen oder Gewinnen prozentual festgemacht werden. Möglich ist darüber hinaus, dass sich die Budgethöhe an Erfahrungswerten aus der Vergangenheit oder an Budgets relevanter Wettbewerber orientiert. Die anschließende Budgetverteilung (Budgetallokation) hat zwei Dimensionen: Die sachliche Budgetaufteilung verteilt das vorhandene Budget auf einzelne Kommunikatonsinstrumente, die zeitliche hingegen budgetiert die Kampagne im Rahmen eines sinnvollen Timings. Budgetentscheidungen sind in der Regel mit hoher Unsicherheit verbunden. Darüber hinaus hat das Budgetcontrolling durch verbesserte Tools an Bedeutung gewonnen.

Die Planung |

105

Schritt 4: Budgetierung Y

Entscheidung über die Höhe und sachliche Aufteilung des Budgets der Crossmedia-Kampagne Ergebnisse:

Y

Budget ist aufgeteilt und Zeit-/Ablauf-Planung gemäß Schritt 8 bei vorgesehenem Budget umsetzbar

Sobald die Frage nach dem zur Verfügung stehenden Budget geklärt wurde, steht nun eine Entscheidung über die einzusetzenden Instrumente an. Hierfür gibt es verschiedene Entscheidungskriterien: Y

Übereinstimmung mit der tatsächlichen Mediennutzung der Zielgruppe

Y

Nutzungssituation beim Medienkonsum (z.B. häuslich, mobil, privat, beruflich)

Y

Frequenz (Häufigkeit der Nutzung, Regelmäßigkeit)

Y

Maximale Affinität bei möglichst geringen Streuverlusten

Y

Erscheinungsweise des Mediums (täglich, wöchentlich, ununterbrochen – online)

Y

Kosten des Mediums (möglichst niedriger TKP)

Y

Reichweite (Bruttoreichweiten, Nettoreichweiten)

Y

Gestaltungsmöglichkeiten (crossmediale Umsetzbarkeit, problemlose formale Integration)

Y

etc.

Eine mögliche Methode besteht in der Auswahl der geeigneten Instrumente aus Intermedia-Vergleichslisten. Diese Checklisten stellen die Leistungsfähigkeit der Instrumente in übersichtlicher tabellarischer Form anhand o.a. Entscheidungskriterien dar. Schritt 5: Intermediaselektion Y

360°-Analyse aller möglichen Instrumente (Long List)

Y

Überprüfung der Eignung jedes Instrumentes aus der Long List (zur Erreichung der in Schritt 2 identifizierten Zielgruppen und definierter Ziele)

Y

Entscheidung für geeignete Instrumente (Short List) Ergebnisse:

Y

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Liste der zum Einsatz kommenden Instrumente (Short List)

| Prozesse

In einem nächsten Schritt werden die zuvor festgelegten Instrumente durch die Auswahl geeigneter Kommunikationsträger präzisiert und budgetiert. Dabei muss zwischen Reichweite, Belegungskosten und Affinität abgewogen werden. Markt-Media-Studien geben genauen Aufschluss über die Mediennutzung von einzelnen Kommunikationsträgern durch die Zielgruppe. Reichweitenangaben und Preislisten der einzelnen Kommunikationsträger werden herangezogen, um vergleichsweise Tausender-Kontakt-Preise (TKPs) zu berechnen. Schritt 6: Intramediaselektion Y

Auswahl von Kommunikationsträgern (Long List)

Y

Budgetierung der Kommunikationsträger mit anschließender Optimierung

Y

Entscheidung für geeignete Kommunikationsträger (Short List) Ergebnisse:

Y

Liste der zum Einsatz kommenden Kommunikationsträger (Short List)

Y

Budgets der ausgewählten Kommunikationsträger

Im nächsten Schritt geht es um die crossmediale Optimierung der Kampagne. Im Einsatz verschiedener Instrumente liegen Synergie- und Kostensenkungspotenziale, die es zu heben gilt. Durch die konsequente Nutzung von Wechselwirkungen zwischen einzelnen Instrumenten kann die Kommunikationswirkung erhöht werden. Das betrifft insbesondere zeitliche Wirkungsbeziehungen zwischen den Instrumenten. Wann nutzen die Konsumenten welches Instrument? Wie kann der darauf abgestimmte Einsatz der Instrumente, ob nun sukzessiv oder ergänzend, zu einem Mehrfachkontakt werden und damit Lern- und Gedächtnisleistung verbessern? Wie kann die Zielgruppe auf einen zunehmend interaktiven Pfad geleitet werden, der von der rein passiven Rezeption von Werbebotschaften zu einem aktivem Mitmachen führt? Wie kann die crossmediale Kampagne den Konsumenten immer weiter auf die jeweils nächste (intensivere) Interaktionsstufe führen?

Die Planung |

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Schritt 7: Crossmediale Vernetzung Y

Analyse der crossmedialen Schnittstellen zwischen den Kommunikationsträgern (Welche Medien können vernetzt werden?)

Y

Auswahl von Medien, die über Interaktion und Response Konsumentenprofile ermöglichen

Y

Auswahl eines oder mehrerer Zielmedien

Y

Überprüfung der inhaltlichen Integration

Y

Überprüfung der formalen Integration (formale Integration, medienübergreifende Konsistenz im Design)

Y

Überprüfung der zeitlichen Integration (Vernetzung und Dramaturgie)

Y

Überprüfung der technischen Vernetzungsmöglichkeiten (technische Integration) Ergebnisse:

Y

Klarheit über Vernetzungspotenziale innerhalb der Crossmedia-Shortlist

Y

Klarheit über Basisinstrumente

Y

Entscheidung über Zielmedien

Y

Darstellung der Vernetzungstechnik innerhalb der Crossmedia-Kampagne

Y

Klarheit über technische Realisierung der Vernetzung

Die Zusammenfassung aller zuvor festgelegten Parameter ist der Crossmedia-Plan. In ihm wird die detaillierte Belegung sämtlicher Medien in zeitlichem und sachlichem Zusammenhang dargestellt. Schritt 8: Crossmedia-Plan Y

Entscheidung über den gesamten Zeitraum der Kampagne

Y

Maßnahmenplan mit allen vorgesehenen und vernetzten Aktivitäten

Y

Entscheidung über die Dosierung von Werbedruck im Kampagnenzeitraum (Frontloading, Backloading, Flighting, Pulsing, Kontinuität) in Abhängigkeit vom Budget

Y

Eintragung der zeitlichen Einsatzpläne jedes einzelnen Instrumentes Ergebnisse:

Y

108

Fertigstellung des Zeit-/Ablauf-Plans der crossmedial geführten Kampagne mit optimalem Instrumenten-Einsatz

| Prozesse

Als letzter Schritt soll die Erfolgskontrolle darüber Aufschluss geben, ob die Kommunikationsziele erreicht wurden und welche der eingesetzten Instrumente den größten Beitrag zur Zielerreichung geliefert haben oder in ihrer Wirkung über oder unter Plan liegen. Eine erstmals durchgeführte crossmediale Erfolgskontrolle kann über mehrere Kampagnenflights und Lernkurveneffekte dazu beitragen, das crossmediale Kommunikationsbudget bei künftigen Kampagnen immer wirkungsvoller und zielgerichteter einzusetzen. Der Erfolgsbeitrag einzelner Instrumente zur Crossmedia-Kampagne kann zum Beispiel für Y

TV-Werbung über Einschaltquoten, Abverkaufsmessung am PoS oder Befragungen,

Y

Printwerbung über Auflagen und Reichweiten oder Befragungen (gestützt/ ungestützt),

Y

Online-Werbung über Visits, Page Impressions, Unique Users, Leads, Konversionsraten,

Y

Public Relations über Medienresonanz in TV, Print, Online und über Fair AdValue,

Y

Event-Marketing über Einladungs-Responsequote, Anzahl Teilnehmer, Befragungen,

Y

Out-of-Home-Medien über Befragungen, Responsequoten für Mobile Marketing, Nullmessungen,

Y

Messeteilnahmen über Anzahl Standbesucher, Anzahl Leads, Anzahl Neukunden,

Y

Mobile Marketing über Anzahl Response-SMS und Anzahl eingelöster MMSCoupons gemessen werden.

Die Kennzahlen sind nur Beispiele aus einer Vielzahl von Messgrößen. Der Werbekunde ist gut beraten, für seine crossmediale Kampagne die aussagekräftigsten Indikatoren auszuwählen.

Die Planung |

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Schritt 9: Erfolgskontrolle Wirkungskontrolle: Y

Recall- und Recognition-Tests

Y

Auswertungen von Rückläufen und Reaktionen

Y

Bruttoreichweiten und Nettoreichweiten

Y

Erreichte Medialeistung

Y

Durchführung von Marktforschung (gestützt/ungestützt) zur Zielerreichung

Y

Wirtschaftlichkeitsrechnungen mit vorliegenden IST-Zahlen und Ergebnissen

Y

Kosten pro akquiriertem Kunde Ergebnisse:

Y

Ergebnisse zum Zielerreichungsgrad der crossmedialen Kampagne

Y

Aided/unaided Recall-Ergebnisse

Y

Ergebnisse aus Kosten-/Nutzen-Analysen (Kenntnis der Akquisitionskosten)

Y

Ergebnisse aus Feedback von Agentur zu Werbekunden und vice versa zum stattgefundenen Ablauf der Kampagne

Y

Entscheidung über Fortsetzung, Stop oder Wiederauflage zu späterem Zeitpunkt

Y

Entscheidung über die Fortsetzung der Zusammenarbeit Agentur-Werbekunde

Koordination einer crossmedialen Kampagne Zentrale Themen bei crossmedialen Kampagnen sind einerseits die Übereinstimmung mit der bisherigen Markenführung und andererseits das Finden und Durchsetzen einer crossmedialen Leitidee bei allen Beteiligten. Dafür ist Kooperation notwendig: einerseits intensive Zusammenarbeit aller Abteilungen auf Seiten des werbetreibenden Unternehmens sowie andererseits zwischen dem Werbekunden und der oder den Agentur(en).

110

| Koordination einer crossmedialen Kampagne

Abbildung 64: Verständigung auf eine Leitidee ist kein einfaches Unterfangen

Die Abstimmung zwischen den verschiedenen Beteiligten einer crossmedialen Kampagne ist bislang noch nicht optimal. Diese Beobachtung bezieht sich sowohl auf die Zusammenarbeit zwischen allen MitarbeiterInnen im Bereich Marketing, Branding und PR beim Werbekunden selbst als auch auf die Abstimmung zwischen dem Werbekunden und den involvierten Agenturen. Das Aufgreifen von Impulsen und Inspirationen der verschiedenen Parteien sowie die parteienübergreifende Umsetzungskraft bei crossmedialen Kampagnen muss in den Köpfen aller Beteiligten weiter gestärkt werden. Bislang gab es noch keinen roten Faden bei der Konzeption und Durchführung von crossmedialen Aktionen, der sich in der Praxis durchgesetzt hat. Die crossmediale Vernetzung aller eingesetzten Kommunikationsinstrumente wird erschwert durch engstirniges Ressortdenken und interessengeleitete Budgetegoismen. Häufig ist von Agenturen und Werbekunden zu hören, dass wertvolles Wissen nicht weitergegeben wird und so viele Kampagnen ihr maximales Potenzial nicht annähernd ausschöpfen. Es findet kein aktiver Know-how- und Ideenaustausch sowohl auf der Seite des Werbekunden als auch bei den beteiligten Agenturen statt. Als wichtig erscheint mir, dass ein oder mehrere Ideengeber für Crossmedia-Leitideen die jeweils anderen Beteiligten insofern frühzeitig zum Mitmachen motivieren, als sie deren Rolle und Nutzen bei den erdachten Crossmedia-Aktionen bereits im Stadium der Sondierung berücksichtigen. Diese Vorgehensweise soll auch bei der Zusammenarbeit zwischen Werbekunde und Agentur berücksichtigt werden. Voraussetzung dafür ist ein entsprechendes Briefing.

Die Planung |

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Eine erste Empfehlung für werbetreibende Unternehmen, die noch keine Crossmedia-Kampagnen oder Aktionen im Sinne dieses Buches durchgeführt haben, wäre zunächst, ein überschaubares Thema als einen ersten CrossmediaTestballon zu wählen und an diesem Crossmedia und die damit verbundenen Prozesse auszuprobieren. So könnte ein mehrstufiger Prozess zur Umsetzung einer übergreifenden crossmedialen Leitidee aussehen: 1. Jede Idee sollte vom Urheber selbstkritisch auf Stärken/Schwächen/Chancen/Risiken geprüft werden. 2. Der/die IdeengeberIn sollte Ziele, die das werbetreibende Unternehmen mit der Idee erreichen kann, auflisten. 3. Daran schließt sich die Zusammenstellung der Instrumente auf Werbekundenseite an. Wie arbeiten die Instrumente miteinander? Wie wird vernetzt? Wo entsteht Mehrwert – für die Kunden, für das werbetreibende Unternehmen, aber auch für die jeweils anderen Disziplinen (Kollegen)? Die müssen ja schließlich incentiviert werden. 4. Jetzt heißt es, Mut beweisen: ran an die zuständigen Kollegen, Agenturen und das Konzept für eine crossmediale Aktion vorstellen! 5. Gemeinsame Umsetzung. Meine zweite Empfehlung geht dahin, eine offene Kommunikationskultur einzuführen sowie die Zusammenarbeit zwischen Werbekunde und Agentur zu intensivieren. Im Ergebnis führt dies Y

zum Einbezug der Agenturen in die strategische und taktische Kommunikationsarbeit,

Y

zur Entwicklung einer vertrauensvollen Partnerschaft,

Y

zu einem intensiveren Verständnis über das werbetreibende Unternehmen,

Y

zu einer effizienteren Budgetaufteilung,

Y

zur De-Spezialisierung von Kommunikationsaufgaben,

Y

zu einer flachen hierarchischen Organisationsstruktur mit klarer Regelung von Zuständigkeiten und Weisungsbefugnissen,

Y

zu einer konsequenten Team- und Prozessorientierung,

Y

zu einer Zusammenarbeit mit wenigen bzw. nur einer Full-Service-Agentur,

Y

zu einer stärkeren Einbeziehung der Agenturen in die Integrationsarbeit.

In einigen Fällen macht die Besetzung der Position eines Integrated Brand Managers beim werbetreibenden Unternehmen Sinn. Dieser zeichnet für alle strategischen Fragen rund um das Thema crossmediale Markenführung verantwortlich.

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| Koordination einer crossmedialen Kampagne

Klassik vs. Online – Wer hat den Lead? Im Vergleich der crossmedialen Instrumente untereinander hat sich das Internet zu einem globalen und stark wachsenden Massenmedium entwickelt. Klassik und Online müssen zusammenwachsen. So wird beispielsweise das Instrument Online immer stärker in Offline-Medien in Form von Dialogelementen eingesetzt. TV und Print verlieren einerseits an Bedeutung zu Lasten des Internet, finden andererseits aber auch neue Aktionsfelder durch das Einspannen des Internet für die eigenen Zwecke. Also: Kein Medium stirbt aus, es findet sich nur in einem neuen Zusammenhang wieder. Sowohl auf Agentur- als auch auf Kundenseite wird derzeit digital „nachgerüstet“. Die meisten Prognosen gehen davon aus, dass Online-Werbung im Intermediavergleich künftig am stärksten wachsen und ab dem Jahr 2010 nach TV und Print an dritter Stelle in der Rangliste der anteiligen Bruttowerbeausgaben stehen wird. Diese Entwicklung hat eine lebhafte Diskussion um die Führungsrolle („Lead“) bei der Planung und Umsetzung crossmedialer Kampagnen ausgelöst. Welche Anforderungen muss eine Lead-Agentur, die eine erfolgreiche crossmediale Kampagne auf die Beine stellen will, generell erfüllen? Die nachfolgende Aufzählung präzisiert die Anforderungen: Y

Strategisches, kreatives und technisches Crossmedia-Know-how

Y

Erfahrung mit einer Vielzahl von Kommunikationskanälen

Y

Wissen über Vernetzungs- und Interaktionspotenziale aller Disziplinen

Y

Wissen über Kosten-/Nutzen-Aspekte aller Disziplinen (TKP-Vergleiche)

Y

Hochwertiges Human Capital, also kreativ und strategisch denkende Köpfe

Y

Zugriff auf ein gut aufgestelltes (Agentur-)Netzwerk

Y

Organisatorische Disziplin und Kosteneffizienz

Y

Teamführungs- und Projektmanagement-Kompetenzen – der Trend geht zu einem Pool von Agenturen bzw. Kreativen, in dem die beste Idee gewinnt

Y

Teamfähigkeit und Dialogfähigkeit

Y

Know-how im Bereich Mediennutzung, Mediaplanung und Marktforschung

Der nachfolgende Abschnitt spiegelt die derzeitige Diskussion innerhalb der Branche wider, welche Agenturen für die zuvor beschriebenen Aufgaben am besten geeignet sind. Im Wesentlichen geht es um die Frage, ob klassische Werbeagenturen oder Online-Agenturen die konzeptionelle Führung einer crossmedialen Kampagne übernehmen sollten.

Die Planung |

113

Argumente pro Klassik Die wesentlichen Argumente, die dafür sprechen, dass die Gesamtkoordination bei crossmedial geführten Kampagnen durch klassische Full-Service-Agenturen geleistet wird, sind: Bei Kampagnen, die Produkt-Neueinführungen oder den Aufbau von Bekanntheit bei neu eingeführten Marken zum Ziel haben, sind klassische Medien nach wie vor im Vorteil. Demzufolge sollten solche Kampagnen auch von klassischen Agenturen geführt werden. Ein weiteres Argument pro Klassik besagt, dass die reine Umverteilung des Budgets noch keinen Umsturz des Lead-Anspruches auslöst. Zwar gewinnen digitale Medien anteilig bei den Brutto-Werbeausgaben hinzu, allerdings fehlt vielen Online-Agenturen das Fachpersonal für die zuvor aufgeführten Kompetenzen. Weiterhin wird pro Klassik argumentiert, dass die großen Agenturmarken nach wie vor beim „War of Talents“ die Nase vorn haben. Online-Agenturen ist es danach noch nicht gelungen, die notwendigen Köpfe („High Potentials“), die crossmedial angelegte Kampagnen planen, koordinieren und umsetzen können, an Land zu ziehen. Die (klassischen) großen Agentur-Networks sind durch ihre internationale und disziplinübergreifende Aufstellung für große Etats attraktiver und organisatorisch besser aufgestellt als einzelne Online-Agenturen. Die Etats der Großunternehmen und Konzerne sind derzeit beim Thema Crossmedia am experimentierfreudigsten und vertrauen die Etats keinen Newcomern an, so erfolgreich diese auch im Online-Bereich abschneiden. Crossmediale Kampagnen können auch ohne Schwerpunkt im Online-Marketing erfolgreich sein. Die Kombination aus Klassik (TV, Print, Outdoor) und BTL-Instrumenten, wie beispielsweise Event, Sponsoring, postalisches Direktmarketing, Guerilla Marketing, PoP-Marketing und Öffentlichkeitsarbeit, hat erfolgreiche Crossmedia-Kampagnen ohne dominanten Online-Schwerpunkt hervorgebracht. Vertreter der klassischen Full-Service-Agenturen führen noch an, dass die Zukunft in der Integration der Online-Kompetenz in das bestehende Disziplinen-Gefüge der Klassik-Agenturen liege. Diese Aussage wird mit der zu beobachtenden Akquisition vieler unabhängiger Online-Agenturen durch Full-Service-Agenturen belegt. Befürworter der Lead-Rolle der klassischen Agenturen führen noch an, dass nach wie vor die meisten Kampagnen-Leitideen aus Agenturen mit klassischen Wurzeln stammen. Dort sei mehr Kreativität und medienübergreifende Planungskompetenz vorhanden.

114

| Klassik vs. Online – Wer hat den Lead?

Argumente pro Online Nun kommen die Argumente der anderen Seite, also der Befürworter des Leads für Online-Agenturen im Rahmen von crossmedialen Kampagnen, zur Sprache. Bei jüngeren Zielgruppen, die primär über digitale Kanäle angesprochen werden, können mangels Online-Kompetenzen bei klassischen Agenturen nur die Online-Agenturen den Lead einnehmen. Der Crossmedia-Lead, so die „Onliner“, landet in der Regel dort, wo der größte Teil des Spendings und damit auch der größte Teil der Ergebnisverantwortung liegt – und das wird angesichts der Marktentwicklung früher oder später bei den Online-Agenturen sein. Den Online-Agenturen wird ein Vorsprung im technologischen Know-how zugeschrieben. Die Kompetenz für die konkrete Entwicklung und technische Implementierung von Online-Portalen ist bei Online-Agenturen inhouse vorhanden und kann somit kostengünstiger angeboten werden Der Online-Bereich hat zwangsläufig seine Rolle als zentraler Baustein in crossmedialen Kampagnen gefestigt, und diese Entwicklung sei aufgrund des geforderten „Interaktionscharakters“ dieser Kampagnen unumkehrbar. OnlineAgenturen liefern für solche Kampagnen bessere Erfahrungswerte bei der Umsetzung, bei der Budgetierung und bei der Erfolgskontrolle. Letztere erfolgt über Webtracking der auf digitale Interaktionsangebote antwortenden Kunden und generiert die wesentlichen Daten zu Userverhalten und Konsumentenprofilen. Das diesbezüglich führende Know-how liegt bei den Online-Agenturen.

Fazit Die Diskussion kann noch nicht abschließend bewertet werden. Bei der Aufteilung der Chancen stehen Klassik und Online fast ebenbürtig da, auch wenn die derzeitige Entwicklung den Online-Agenturen einen Vorsprung sichert. Allerdings rüsten Klassik-Agenturen derzeit verstärkt digital nach. Aus meiner Perspektive sind Klassik und Online voneinander abhängig und bedingen gegenseitigen Erfolg. Die Entwicklung der Mediennutzung zeigt ja, dass weder TV noch Print aussterben werden, sondern eher langsam mit Online konvergieren. Vielleicht stellt diese Entwicklung den Vorboten für die organisatorische Annäherung beider Agenturtypen dar: hin zu einer „kreativen Fusion“ ohne einen dominanten Lead-Anspruch eines Agenturtyps, sondern die Umsetzung in interdisziplinären Teams, Arbeitsgemeinschaften oder Joint Ventures. Erfahrene Agenturen sollten auf beide Disziplinen setzen und sich in beiden Disziplinen als Lead-Agentur profilieren. Nicht zuletzt entscheiden ja die werbetreibenden Unternehmen, wem sie welchen Etat anvertrauen. Diese Entscheidung treffen die Werbekunden anhand folgender Faktoren:

Die Planung |

115

Y

Abhängig von Produkt und Zielgruppe: Wie internetaffin ist die Zielgruppe und wie internetlastig wird die Kampagne?

Y

Abhängig vom Grad der Vernetzung und somit Zusammengreifen mehrerer Disziplinen: Welche Agentur kann dies leisten?

Y

Abhängig vom Grad der digitalen Interaktion mit Hilfe von Online-Marketing und Mobile Marketing: Wer kann die entstehenden Anforderungen an Datenbankintelligenz, CRM-Handling, Tracking und Erfolgsnachweis am besten leisten?

Y

Abhängig von Zielgruppen mit komplexen Mustern der Mediennutzung: Fernab von klassischen Pfaden, aber auch nicht online-lastig, sondern eher jung, aktiv, mobil, urban: Welche Agentur hat für Zielgruppen mit atomisierter Mediennutzung die besten Referenzen?

Y

Abhängig von notwendiger Kreativität und Originalität der Leitidee: Wer hat letztlich die beste Idee?

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| Klassik vs. Online – Wer hat den Lead?

5. Erfolgsrezepte

Ron Hammer & HORNBACH

WEB 2.0 als Instrument bei crossmedialen Kampagnen – der Fall Ron Hammer & HORNBACH Werbekunde:

HORNBACH Baumarkt AG Deutschland

Agentur:

Crossmedia GmbH

Zielgruppe:

25 bis 45 Jahre, männlich, klassische Do-it-Yourself-Zielgruppe + Nachwuchspotenzial

Claim:

„Für manche zu groß. Für Heimwerker genau richtig“

Benefit:

großes Angebot bei dauerhaft niedrigen Preisen

USP:

Größe der Märkte, Größe des Angebots

Tonality:

groß, bodenständig, handfest, spaßig/unterhaltend

Kampagnenziele Ein Kernziel der Ron Hammer-Kampagne war die Umsetzung einer unterhaltsamen Story in eine Werbekampagne, die sowohl inhaltlich als auch über die Auswahl der belegten Kanäle auf zukunftsweisende Trends abseits klassischer Kommunikationswege setzt. Eine wichtige Zielsetzung der Kampagne bestand dabei im Transfer des klassischen Werbespots auf eine neuartige, viral kommunizierte Unterhaltungsebene. Die Nutzung neuer, unverbrauchter Zugänge zum Verbraucher wurde in den Vordergrund gestellt, um dadurch eine stärkere Akzeptanz sowie ein höheres Involvement der Zielgruppen zu erreichen. Die damit einhergehende Schärfung des Markenprofils sollte auch auf eine Erhöhung der Markenbekanntheit und der Markensympathie abstellen. Im wettbewerbsintensiven Umfeld der Baumärkte sollte eine Differenzierung vom Wettbewerb ermöglicht werden. Die Kommunikation der Hornbach-USPs war auf die Aspekte Größe der Märkte und Größe des Angebots ausgerichtet. Ein weiteres Kampagnenziel bestand im Ausbau der Position im Relevant Set der klassischen Do-it-Yourself-Zielgruppe – also Männer mittleren Alters. Dabei wurde verstärkt auf die Ansprache zukünftiger Nachwuchspotenziale Wert gelegt, die besonders gut über Mobile- und Internet-Maßnahmen zu erreichen sind. Ein weiteres Kampagnenziel lag in einer effektiven und effizienten Erreichung der Zielgruppen im Verhältnis zum

Erfolgsrezepte |

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eingesetzten Budget. Mit den in der Kampagne eingesetzten Foren, BloggerKommentaren und PR-Artikeln sollte eine Eigendynamik durch Mund-zu-MundPropaganda ausgelöst werden.

Abbildung 65: Screenshot der Ron Hammer-Homepage

Quelle: HORNBACH-Baumarkt-Aktiengesellschaft

Kampagnenumsetzung Um den Gesamterfolg der Kampagne sicherzustellen, folgte die Kommunikationsstrategie einem dezidiert geplanten Phasenmodell. Über die virale Verbreitung des Videos hinaus wurden zahlreiche Hintergrund- und Begleitinformationen gezielt gestreut, um dem Testimonial Ron Hammer Leben einzuhauchen. Die viralen Maßnahmen sollten für Gesprächsstoff in Foren und Blogs sorgen und Spekulationen über die Glaubwürdigkeit der Story und die Authentizität von Ron Hammer anheizen. Phase I: Teaser Y

Einwöchige Teaser-Phase: Verbreitung des Ron Hammer-Amateurvideos ohne Hornbach-Absender viral über Online- und Mobile-Maßnahmen.

Y

Bewerbung des vermeintlichen Rekordversuchs über Ambient-Medien (Plakate an Bushaltestellen, Edgar-Cards in Berlin) nach dem Termin des fiktiven Events.

118

| Ron Hammer & HORNBACH

Y

Im Übergang zur Hauptkampagne wird der Figur Ron Hammer durch inszenierte redaktionelle Integrationen (Branded Entertainment) gezielt Authentizität verliehen. Als Beispiele können der mehrfach auf MTV ausgestrahlte Song, die redaktionell initiierten Auftritte auf DSF sowie der Beitrag mit StarPoster in Bravo Sport angeführt werden. Ein Wikipedia-Beitrag trug ebenfalls zur Befriedigung der Neugier der Zielgruppe bei.

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Verweis aller Aktionen auf die eigens gebaute Website www.ronhammer. com. Dort werden diverse Features wie Screensaver, Autogrammkarten und Merchandising-Artikel angeboten.

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Anheizen der Diskussion in Blogs und Meinungsforen durch den viralen Effekt.

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Initiierte Verbreitung von PR-Texten. Phase II: Hauptkampagne

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Ausbau der Reichweite durch eine sechswöchige TV-Kampagne: Schaltung des Internet-Amateurvideos als Spot mit dem Absender Hornbach auf allen großen TV-Sendern.

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Spots kursieren weiterhin im Netz, die Diskussion um die Authentizität von Ron Hammer wird fortgeführt, die redaktionellen Beiträge häufen sich.

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Charity-Auftritt von Ron Hammer zugunsten der Berliner Organspende-Initiative „Junge Helden“ im Rahmen des Biker-Events Thunderdome in Berlin: Zusätzliche PR- und Medienresonanz wird ausgelöst (Pressemitteilung, redaktionelle Berichterstattung auf DSF). Phase III: Auflösung

Vier Wochen nach dem Start der Kampagne wird der „Fake” Ron Hammer aufgelöst. Dies sorgt für weiteren Gesprächsstoff online und bringt weitere PRBerichte in Online, Print und TV.

Eingesetzt wurden die Instrumente:

Erfolgsrezepte |

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Kampagnenmechanik Im Oktober 2006 ließ Hornbach auf zahlreichen Internet-Portalen viral einen Clip verbreiten, der im Stil eines Amateurfilms einen spektakulär verunglückten Motorrad-Stunt zeigt. Damit wurde die Geburtsstunde von Ron Hammer eingeleitet, der damit auf einen Schlag einem Millionenpublikum bekannt wurde. Sein Name ist Programm und sollte der Zielgruppe zeigen, „wo der Hammer hängt“. Im Video gut zu erkennen waren der Hornbach-Schriftzug und die Webadresse des Protagonisten. Man erfährt, dass Hammer ein weltbekannter Motorrad-Artist aus den USA sei, der sich anschickt, mit dem Sprung über den Baumarkt einen Rekord aufzustellen. Was zu Anfang niemand weiß: Ron Hammer ist eigentlich eine Kunstfigur und wurde eigens als Testimonial für die neue Hornbach-Werbekampagne ins Leben gerufen. Mit dem Rekordversuch – dem Sprung über den Hornbach-Baumarkt – wurde das Motto der Kampagne: „Für manche zu groß. Für Heimwerker genau richtig“ umgesetzt. Den Usern sollte damit der Hornbach-USP, die physische Größe der Hornbach-Baumärkte im Verhältnis zu Konkurrenzbaumärkten, deutlich gemacht werden.

Abbildung 66: Kampagnenmechanik der Ron Hammer-Kampagne

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| Ron Hammer & HORNBACH

Bewertung der Kampagne anhand von CrossmediaMerkmalen Durchgängige Leitidee Groß, spektakulär, selbstbewusst und in gewissem Maße merkwürdig – diese allgemeine Grundstimmung zieht sich bei allen Maßnahmen wie ein roter Faden durch die Kampagne rund um die Kunstfigur Ron Hammer. Sämtliche Aktivitäten lösen sich bewusst von der gewöhnlich klassischen Kommunikation eines Baumarktes und zahlen gezielt durch extra produzierte Geschichten und Inhalte auf das Thema Ron Hammer ein. Bis zur Auflösung wird versucht, die fiktive Figur Ron Hammer so authentisch wie möglich erscheinen zu lassen. Ob redaktionelle Integration, Pressemitteilungen, Ankündigungen von nicht real existierenden Event-Terminen, die sich wiederum stets in der Vergangenheit befinden – bei der Inszenierung der fiktiven Geschichte mangelt es nicht an Detailtreue. Durchgängig wird zudem versucht, das virale Potenzial der Kampagne auszuschöpfen.

Abbildung 67: Autogrammkarte von Ron Hammer als kostenlose Ad-Card

Quelle: HORNBACH-Baumarkt-Aktiengesellschaft

Medienwahl im Hinblick auf Zielgruppe, Produkt und Marke Das Online-Medium sowie die viralen Aktivitäten werden im Rahmen der Ron Hammer-Kampagne als einzige durchgängig eingesetzt. Der Werbekunde Hornbach unterstreicht nicht nur die zentrale Rolle von Web 2.0 innerhalb der Kampagne, sondern passt seine Kampagne auch den Bedürfnissen einer relativ jungen, männlichen Zielgruppe an. Obgleich davon auszugehen ist, dass das ältere Drittel der Zielgruppe im Verhältnis zu den zwei jüngeren Dritteln deutlich weni-

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ger online-affin ist, erweist sich die Medienwahl als adäquat. Das tendenziell rustikale Thema „Baumarkt“ wird geschickt im multimedialen Umfeld verarbeitet. Durch den missglückten Sprung des Motorradfahrers wird eine vermeintliche Disharmonie zwischen dem Baumarktthema und dem Online-Medium aufgelöst. Obwohl das Internet nicht unbedingt das bevorzugte Instrument zur Kommunikation einer Baumarkt-Marke ist, ist Hornbach durch den spektakulären Sprung zum Talk-of-Town im Internet geworden, obwohl die Werbeabsicht zu Beginn ja nicht deutlich wird. Der Überraschungseffekt wirkt sich bei der Inszenierung dieses gestellten Ereignisses schließlich tatsächlich als förderlich und aufmerksamkeitserregend aus, da man die Firma Hornbach nicht hinter einer derartigen Kampagne vermutet. Die ergänzenden Medien TV, Print, PR, Dialog passen wiederum auf natürliche Weise zur Marke Hornbach, sodass insgesamt von einer adäquaten Medienwahl ausgegangen werden kann. Zeitliche, formale und inhaltliche Integration Die in der Kampagne um Ron Hammer eingesetzten Instrumente sind zeitlich und inhaltlich sehr gut aufeinander abgestimmt. Die Vorgehensweise, eine fiktive Geschichte kommunikativ zunächst als möglichst authentisch zu verkaufen, erfordert eine präzise Abstimmung aller eingesetzten Medien. Ungenaues Arbeiten könnte zu Webfehlern bei Stichhaltigkeit, Plausibilität und Logik der inhaltlichen Kampagnenelemente führen. Also ist eine Abstimmung zwischen und in den Planungsperioden unabdingbar. Neben der Konsistenz und Kontinuität spielten somit die Ereignisplanung und das richtige „Timing“ eine bedeutende Rolle. Wann erfährt der Konsument welche Informationen und wie? Für die inhaltliche Integration war insbesondere die Verwendung einheitlicher Botschaften, Argumente und Headlines wichtig. Der virale Charakter der Kampagne und die Schlüsselrolle des Internet erschweren jedoch ein wenig eine vollständige formale Integration. Vernetzung und Hinweisführung Auffallend ist die Wechselwirkung zwischen TV und Online-Medium. Weiterhin verweisen die Komponenten PR, Out-of-Home und Printanzeigen auf das Medium Online bzw. auf die Webseite zur Kampagne www.ronhammer.com. Diese wiederum aktiviert zum Beispiel die Mobile-Marketing-Aktivitäten bzw. -Inhalte. Interaktionsmöglichkeiten und Aktivierung Obgleich ein Großteil der ausgelösten Aufregung um die Figur Ron Hammer inszeniert ist, funktioniert diese „Farce“ als Anlass für Neugierige, sich aktiv mit der Kampagne auseinanderzusetzen. Es wird suggeriert, dass man es mit einer bedeutenden Ron Hammer Fan-Gemeinde zu tun hat. Jeder kann zum Beispiel über Spiele oder digitale Goodies (Online/Mobile) den Dialog mit der Marke suchen.

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| Ron Hammer & HORNBACH

Multisensorische Ansprache Gerade Videomails haben neben dem TV-Werbespot dafür gesorgt, dass im Online-Bereich die außergewöhnliche Geschichte um Ron Hammer plastisch aufgegriffen werden konnte und visuell das Ausmaß des waghalsigen Unterfangens deutlich wurde. Zielmedium, Konvergenz und CRM-Potenzial Nach wie vor bietet sich das Medium TV sehr gut dafür an, in kurzer Zeit viel Reichweite zu generieren. Die Eigendynamik viraler Effekte leitet sich in erster Linie aus dem Internet ab. Nur dort kann der Konsument selbst Initiative ergreifen, Stellung beziehen, tatsächlich Einbeziehung erfahren. Die Webseite www.ronhammer.com wird in dieser Kampagne als Zielmedium genutzt. Mehrwert und Nutzwert für den Verbraucher Im Rahmen der Ron Hammer-Kampagne sind Mehr- und Nutzwert für den Verbraucher vor allem im Unterhaltungsfaktor zu finden. Ein direkter Bezug zu den Hornbach-Baumärkten wird durch die Konzeption und Gestaltung der Kampagne nicht in relevantem Umfang erzeugt. Ron Hammer weicht stark von konventionellen Werbekonzepten ab und unterhält den Kunden im Stil von Branded Entertainment, obwohl Letzterer permanent Werbebotschaften ausgesetzt wird. Darüber hinaus ermöglichen gerade digitale Medien eine Partizipation auf Konsumentenseite. Diese können im Internet unmittelbar auf die Werbung reagieren, diese weiterleiten, entdecken, kommentieren u.v.m.

Zielerreichung Kaum eine Kunstfigur dürfte im dreimonatigen Kampagnenzeitraum mehr Menschen begegnet sein als Ron Hammer. Die vernetzte Hornbach-Kampagne konnte in diesem Zeitraum etwa eine Milliarde messbare Kontakte generieren. Allein über das Medium Online wurden knapp 75 Millionen nachweisbare Kontakte erzielt. Über die gesamten Online-Maßnahmen lag der TKP der Kampagne damit bei nur zwei Euro. 2,6 Millionen Online-User haben auch den kompletten Ron Hammer-Spot in Videomails oder auf viralen Portalen gesehen – die meisten sogar, bevor er im TV ausgestrahlt wurde. Ein Videoview Online kostete Hornbach nur 0,05 Euro. Die hohe Reichweite im Internet führte zu unzähligen Kommentaren, Diskussionen und Interpretationen in Foren und Blogs. Sämtliche Online- und Viralmaßnahmen konnten sehr effizient umgesetzt werden: Mit vier Prozent des Kampagnen-Gesamtbudgets für den Bereich Online und Mobile konnten zehn Prozent der Gesamtleistung generiert werden. Die Umsätze der Hornbach-Märkte stiegen in Deutschland während des Kampagnenzeitraums im 3. Quartal 2006 (September bis November) um 5,2 Prozent an.

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Abbildung 68: Die Ron Hammer-Homepage bot verschiedene Interaktionsmöglichkeiten an

Quelle: HORNBACH-Baumarkt-Aktiengesellschaft

CokeFridge & Coca-Cola

ONLINE als Instrument bei crossmedialen Kampagnen – der Fall CokeFridge & Coca-Cola

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Werbekunde:

Coca-Cola GmbH

Agentur:

Argonauten G2 (Grey Global worldwide)

Zielgruppe:

14 bis 19 Jahre, Teenies

Claim:

Make it Real (genereller Claim für die Marke Coke)

Benefit:

Codemechanismus belohnt den Kauf des Produktes auf greifbare Art und Weise; exklusive Gewinne, Karten für Events und vielseitiger Content

USP:

CokeFridge ist die erste Teen-orientierte Loyalty-Plattform, die ganzjährig wechselnde Promotions, Gewinnspiele und Inhalte bietet; Zugang erfolgt online oder via Handy

Tonality:

trendy, neu, spaßig, unterhaltend, exklusiv

| CokeFridge & Coca-Cola

Kampagnenziele Die Kampagne CokeFridge von Coca-Cola Deutschland wurde sehr stark durch das Internet beeinflusst, was sich entsprechend in den Kampagnenzielen widerspiegelte. So galt es nicht nur die Zielgruppe durch interaktive, digitale Medien zu aktivieren, sondern auch, diese vom PoP ins Internet zu leiten. Neben der Generierung von Online-Response bestand ein zentrales Ziel darin, die Kunden über einen längeren Zeitraum an eine Online-Loyalty-Platform zu binden. Der CokeFridge fungierte daher als Dach für alle Promotions der Marke Coke. Zum Sammeln von Punkten wurde ein Code-Mechanismus etabliert. Täglich wechselnde Highlights mit zielgruppenrelevanten Angeboten wie Prämienstore, Musicdownloads, Gewinnspielen sowie Mobile und Online Goodies sorgten für die notwendigen Anreize, die Website wiederholt zu besuchen. Es wurden Kooperationen mit Partnern aus unterschiedlichen Welten wie Fußball (z.B. WM 2006), Musik (z.B. iTunes), Promotions (z.B. iPod Fieber) oder Charity Events (z.B. SOSKinderdörfer) initiiert. Auch die Art und Weise, wie sich der CokeFridge präsentiert, folgte einem stringenten Konzept. Innovatives „State of the Art-Design“ für ein zielgruppenadäquates Surferlebnis war die Maßgabe.

Kampagnenumsetzung Der Zugang zum elektronischen Kühlschrank erfolgte über 16-stellige Codes, die sich bis heute noch in den Deckeln von mehr als 800 Millionen Flaschen Coke (Coca-Cola, Cherry Coke, Vanilla Coke, Coca-Cola light und Coca-Cola light Lemon) befinden. Aus crossmedialer Vogelperspektive werden dadurch die beiden Instrumente PoP-Marketing und Online-Marketing verknüpft. Im Internet hat der Kunde dann über die Codes, die gegen Coins eingelöst werden, Zugriff auf Gewinnspiele, Downloads wie Klingeltöne und Spiele sowie Serviceangebote und gebrandete Prämien. Für höherwertige Prämien können die Coins über einen längeren Zeitraum gesammelt werden. Der virtuelle Kühlschrank ist sowohl online als auch mobil zugänglich. Eingesetzt wurden die Instrumente:

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Abbildung 69: Nutzerführung beim CokeFridge

Quelle: Coca-Cola GmbH

Kampagnenmechanik Die Kampagne zählt zur Kategorie der so genannten Konvergenzkampagnen. Konvergenzkampagnen legen den Kampagnenschwerpunkt auf das Internet. Sie zielen darauf ab, über das Internet zielführend Abschlüsse zu generieren. Ein weiteres Merkmal von Konvergenzkampagnen sind spezielle Microsites (in unserem Beispiel der CokeFridge), die die gesamte Kampagne steuern. Ein wichtiger Beweggrund für die Zunahme von Konvergenzkampagnen ist die Gewinnung detaillierter Kundendaten (Visits, PIs, Sale, Leads, Downloads etc.), die sich im Netz leichter realisieren lassen als über die anderen Instrumente. Daraus folgt in der Regel, dass alle Kanäle und Instrumente der Kampagne auf die Konversion über die Unternehmenswebsite oder speziell aufbereitete Microsites abzielen. Die Vernetzung bei CokeFridge ist also darauf ausgerichtet, Zielgruppen aus den Medien TV, Plakat, PoP oder Event in das Medium Internet hineinzuleiten und dort möglichst dauerhaft durch nutzwertorientierte Incentives zu binden. Die nachfolgende Abbildung zeigt die Kampagnenmechanik im Fall von CokeFridge. Dabei wird die zentrale Rolle der Internetplattform sehr deutlich. Sämtliche Kommunikationsaktivitäten führen den Konsumenten auf die Website www.cokefridge.de. Nur bei speziellen Events wurde der CokeFridge für kurze Zeit in die Offline-Welt zurückgeholt. Ein überdimensionaler und begehbarer Kühl-

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| CokeFridge & Coca-Cola

schrank war Austragungsort für vielseitige Aktivitäten und Promotions. Die Eingabe von Codes war auch hier, also vor Ort über Terminals, möglich. Die hier angewandte und geschickt inszenierte Verquickung von Off- und Online-Welt im Bereich der integrierten Markenkommunikation kann als ein besonderer Aspekt der CokeFridge-Kampagne gesehen werden. Die weiterhin eingesetzten Instrumente sind nachfolgend in ihrem Zusammenwirken dargestellt.

Abbildung 70: Kampagnenmechanik beim CokeFridge

Bewertung der Kampagne anhand von CrossmediaMerkmalen Durchgängige Leitidee Der rot-weiße Kühlschrank CokeFridge tritt in sämtlichen Medien der integrierten Kommunikation als Logo und durchgängiges Leitmotiv auf. Er suggeriert den Zugang zu einer vielseitigen Erlebniswelt für Teenies mit Lifestyle-Inhalten, Gewinnspielen und erfrischenden Aktionen rund um die Marke Coke.

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Abbildung 71: Das Internetportal www.cokefridge.de bietet Promotion und Gewinnspiele

Quelle: Coca-Cola GmbH

Medienwahl im Hinblick auf Zielgruppe, Produkt und Marke Als eines von wenigen Nahrungsmittel-Unternehmen nutzte die Coca-Cola GmbH in Deutschland u.a. das populäre Online-Werbemittel Google-Anzeigen sowie den klassischen Bannern zugehörigen DHTML-Banner in Online-Magazinen (z.B. auf www.neon.stern.de). Durch die bewusste Fokussierung auf die „Teenies“ im Rahmen des CokeFridge-Projektes passt die Online-Kommunikation sehr gut zu den Bedürfnissen der Zielgruppe. Die letztlich deutliche Online-Ausrichtung des CokeFridge-Projektes steht in diesem Fall in keinem Widerspruch zu dem Produkt „Coke“ an sich, das seit Jahrzehnten Tradition mit Zeitgeist zu vereinen vermag. Die speziellere und bewusst „junge“ Positionierung des CokeFridge selbst trägt diesem Aspekt Rechnung. Zeitliche, formale und inhaltliche Integration Die Kommunikation rund um und auf dem CokeFridge ist geprägt von einer langfristigen Ausrichtung, die eine thematische Abstimmung mit der Marke Coke berücksichtigt. Da das Projekt CokeFridge im Gegensatz zu anderen Projekten und Kampagnen zuerst ausschließlich in Deutschland umgesetzt wurde und somit nicht immer in Abhängigkeit globaler Aktivitäten stand, ist dennoch eine gewisse Eigenständigkeit zu erkennen. Vernetzung und Hinweisführung Auch bei der CokeFridge-Kampagne war das Medium TV als reichweitenstärkstes Medium besonders relevant, wenn es um die Hinweisführung der Rezipienten bzw. Konsumenten zum Zielmedium Internet ging. Nicht zu unterschätzen sind jedoch ebenfalls PoP-Aktivitäten und On-Pack-Promotions, die durch

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| CokeFridge & Coca-Cola

den hohen Marktanteil des Getränkes Coca-Cola eine besondere Bedeutung annehmen. Hier wird das Produkt selbst zum Medium. Insbesondere der Medienkanal „Mobile“ ist auf Hinweise von TV und Internet angewiesen, um User zu generieren. Grundsätzlich verweisen sämtliche Medien auf die beiden digitalen Präsenzen des CokeFridge, nämlich Online und Mobile. Interaktionsmöglichkeiten und Aktivierung Der Konsument wird im ersten Schritt durch das Sammeln der Codes aktiv. Bei erfolgreicher Anmeldung auf der Online-Plattform und dem Einlösen der so genannten Coins öffnet sich dem User eine breit gefächerte Erlebniswelt. Der User kann an Gewinnspielen teilnehmen und Merchandising-Produkte erwerben. Zielmedium, Konvergenz und CRM-Potenzial Als Zielmedium der CokeFridge-Kampagne ist das Internet dafür prädestiniert, CRM-Aktivitäten auszulösen und nachhaltig zu steuern. Mit den für die Anmeldung auf Coke-Fridge.de verbindlichen Datenschutzbestimmungen sichert sich Coca-Cola die Verwendungsrechte der Nutzer- und Nutzungsdaten zu Marktforschungszwecken. Dem Konsumenten wird in diesem Zusammenhang kommuniziert, dass die Daten der angemeldeten Konsumenten zu diesem Zweck von Coca-Cola und den beteiligten Agenturen zu Marktforschungszwecken ausgewertet werden. Der User stimmt mit der Registrierung außerdem der Zusendung von Informationen über Produkte und Aktivitäten von Coca-Cola zu. Ohne die Zustimmung dieser Datenschutz-Vereinbarung ist die Teilnahme im CokeFridgePortal nicht möglich. Mehrwert und Nutzwert für den Verbraucher Das Internet avanciert für die 14- bis19-Jährigen deutlich mehr als für andere Zielgruppen zum zentralen Aufenthaltsort im Rahmen der täglichen Mediennutzung. Entscheidend beim Einsatz des Internet bzw. einer Loyalty-Plattform sind nicht zuletzt die flankierenden Inhalte rund um das Kundenbindungsprogramm selbst. Durch die ständig wechselnden Aktionen hält der CokeFridge die Aktualität der Plattform besonders hoch. Zudem treffen Angebote, wie beispielsweise über den CokeFridge Musikstücke gegen Coins herunterzuladen, den Nerv der Zeit.

Zielerreichung Die CokeFridge-Kampagne schuf eine der erfolgreichsten Online-Plattformen Europas und innerhalb des Coca-Cola Konzerns. Coca-Cola Deutschland nimmt für sich in Anspruch, eine der ersten teen-fokussierten Marketing-Plattformen mit einem dauerhaften Code-Mechanismus, der sowohl online als auch mobile funktioniert, aufgebaut zu haben. Vom 24. Mai 2005 bis Juni 2006 wurden über

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550 000 registrierte User gezählt. Im gleichen Zeitraum wurde eine Einlösequote der Codes von mehr als drei Prozent erreicht. Die durchschnittliche Verweildauer auf der CokeFridge-Seite von ca. zehn Minuten über den gesamten Zeitraum pro User und über zwei Millionen Dialogkontakte sprechen für sich. Anfang des Jahres 2007 durchbrach die Anzahl der registrierten User bereits die Marke von einer Million.

Paris Hilton & RICH Prosecco

CELEBRITY BRANDING als Instrument bei crossmedialen Kampagnen – der Fall Paris Hilton & RICH Prosecco Kampagne:

Paris Hilton & RICH Prosecco

Werbekunde:

Rich Sales & Marketing GmbH

Agentur:

Welcome Marketing GmbH

Zielgruppe:

18 bis 39, männlich/weiblich

Claim:

Feel RICH

Benefit:

Prickelnd. Frisch. Eiskalt.

USP:

Das einzigartige Lifestyle Getränk aus der Dose.

Tonality:

trendy, life-stylish, glamourös, mondän, jung, prickelnd

Kampagnenziele Prosecco aus der Dose? – Für viele Genießer von Prosecco italienischer Prägung undenkbar! Eine österreichische Firma des Hoteliers und Erfinders Günther Aloys (53) hat es dennoch geschafft, Prosecco in der Dose mit einem Alkoholgehalt von rund 10,5 Prozent als Modegetränk zu etablieren. Ursprünglich aus einer edlen Prosecco-Traube aus der Provinz Treviso kann der genaue Ursprung dieses Getränkes auf den steilen Hängen von Pieve di Soligo auf dem Weingut Cantina Colli del Soligo ausgemacht werden. Dort wird RICH Prosecco nach alter Tradition zu Frizzanti veredelt. Die Abfüllung des Proseccos erfolgt durch ein patentiertes Verfahren. RICH Prosecco hat sich als kultiges Szene-Getränk im neuen Designer-Gewand in den Köpfen vieler Verbraucher eingebrannt. Der Endverkaufspreis liegt bei rund 1,99 Euro. RICH Prosecco ist im Lebensmitteleinzelhandel, in Getränkemärkten, im Getränke-Fachgroßhandel, an Tankstellen und in der Gastronomie erhältlich. Das Vertriebsnetz wird sowohl in Deutschland als auch in Österreich kontinuierlich ausgebaut.

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| Paris Hilton & RICH Prosecco

Abbildung 72: Paris Hilton als Testimonial und Leitfigur der RICH Prosecco-Kampagne

Quelle: RICH Sales & Marketing GmbH

Die Society-Lady Paris Hilton konnte im Rahmen eines exklusiven Dreijahresvertrages verpflichtet werden. Mit ihr gelang es, die in goldschimmerndem Aluminium verpackte Edelbrause in den Adelsstand des internationalen Jet-Sets zu heben und damit der Marke einen coolen, hippen und exklusiven Charakter zu verleihen. Paris Hilton selbst setzte mit ihrem Lippenbekenntnis („It’s yummy“) vor 20 000 jubelnden Fans auf der legendären Id-Alp in Ischgl den Startpunkt dieser erfolgreichen Liaison. Die angesagte Hotelerbin ist das pulsierende Symbol einer neuen, strahlenden Lifestyle-Bewegung. Sie ist für RICH Prosecco das perfekte Testimonial. Die Kampagnenziele wurden auf eine erfolgreiche Produkteinführung ausgerichtet: Y

Erreichung eines hohen Bekanntheitsgrades der Innovation „Prosecco in Dose“

Y

Erreichung eines hohen Bekanntheitsgrades von RICH Prosecco

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Erreichung eines hohen Bekanntheitsgrades der Verbindung Paris Hilton mit RICH Prosecco

Y

Verankerung des Images „prickelnd, sexy, unbeschwert, hip“ in den Köpfen der Zielgruppe

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Erreichung hoher Absatzzahlen

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Erreichung überdurchschnittlicher Wachstumszahlen

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Kampagnenumsetzung Die Kampagne verbindet eine Vielzahl unterschiedlicher Instrumente, die alle auf die Person und das Testimonial Paris Hilton ausgerichtet waren. Die Kunst bestand in einem akkuraten Timing der Maßnahmen rund um die Verfügbarkeit der stark „ausgebuchten“ Protagonistin. Eingesetzt wurden die Instrumente:

Kampagnenmechanik Abbildung 73 zeigt die Kampagnenmechanik. Dabei wird die zentrale Rolle von Paris Hilton deutlich. Sämtliche Instrumente sind so gestaltet, dass die Verbindung von Paris und RICH Prosecco bei jedem Kommunikationsmittel deutlich hervorgehoben wird. Paris Hilton ist die zentrale Figur in dieser crossmedial geführten Kampagne. Das Online-Marketing mit der RICH Prosecco-Website bildet die zentrale Informationssplattform für alle Informationen rund um das Produkt, künftige und stattgefundene Events sowie Persönliches über Paris Hilton.

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| Paris Hilton & RICH Prosecco

Abbildung 73: Kampagnenmechanik der RICH Prosecco-Kampagne

Abbildung 74: Paris Hilton wurde als Leitfigur der Kampagne auch auf Events eingesetzt

Quelle: RICH Sales & Marketing GmbH

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Bewertung der Kampagne anhand von CrossmediaMerkmalen Durchgängige Leitidee Abgesehen von der Farbgebung in Gold ist die einzig erkennbare durchgängige Leitidee das Testimonial in Bild, Film und Wort von Paris Hilton, dem RICH Girl. In nahezu allen Kommunikationsmitteln sind die Farbe Gold und die Figur Paris Hilton enthalten. Bei Testimonials gilt: Je größer die Übereinstimmung der persönlichen Wertevorstellungen der Zielgruppe mit denen eines Prominenten, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Kampagne von der Zielgruppe angenommen wird. Paris Hilton war zur Zeit der Kampagne die am häufigsten fotografierte Jet-Set-Ikone der Welt. Glamouröse Auftritte allerorten, ein nicht abzustreitendes Talent als Model und eine mediale Präsenz, die kaum erklärbar ist – kurzum ein Phänomen. Mit an Dekadenz grenzender Unbeschwertheit und glamouröser Ausstrahlung alles erreichen können – das möchten viele. Paris gilt als hip, und diese Eigenschaft sowie ihr allgegenwärtiges Image konnten zumindest in der Markteinführungsphase erfolgreich auf das Produkt übertragen werden.

Abbildung 75: Dialog als Instrument beim Handelsmarketing

Quelle: RICH Sales & Marketing GmbH

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| Paris Hilton & RICH Prosecco

Medienwahl im Hinblick auf Zielgruppe, Produkt und Marke Die Beurteilung der Medienwahl steht unter Berücksichtigung der starken redaktionellen Medienpräsenz der Figur Paris Hilton. Natürlich nimmt die Zielgruppe die enorme Präsenz von Paris Hilton zur Kenntnis. Ihr Erscheinen auf Modenschauen, Filmpremieren und exklusiven Partys wird intensiv in Print-, Online- und TV-Boulevardmedien thematisiert. Medienwirksam inszenierte Affären zu anderen Prominenten wie Leonardo DiCaprio, Nick Carter oder Mark Philippoussis sorgen für eine hohe Reichweite bei der Wahrnehmung der Testimonial-Figur. Bleibt der durch Budget zu finanzierende Teil der Kampagne. Hier wurde unter anderem in PoP-Marketing, Event-Marketing, TV-Spot, PR, Sponsoring sowie Dialogmarketing investiert. Diese Medienwahl erscheint vor dem Hintergrund der Zielgruppe adäquat. Durch die exklusive dreijährige Vertragspartnerschaft mit Paris Hilton bleibt zu erwarten, dass die dadurch kostenlos generierten Kontakte die Anzahl der über Mediaausgaben finanzierten Kontakte übersteigen wird. Zeitliche, formale und inhaltliche Integration Im Januar 2006 erfolgte der Launch des Produktes. Mit verschiedenen Events unter Beteiligung von Paris Hilton wurde mediale Aufmerksamkeit geschaffen und seither aufrechterhalten. Die formale Integration ist im Rahmen des medienübergreifenden Markenauftritts bei der Visualisierung des Testimonials, der Farbgebung, den Bilderwelten sowie bei den Slogans berücksichtigt. Die inhaltliche Integration wurde nicht stringent durchgehalten. Aussagen und Werbebotschaften auf den Produkten unterscheiden sich von Aussagen auf den Event-Flyern, in Radio- und TV-Spots, am Point-of-Sale sowie bei Sponsoring-Maßnahmen. Vernetzung und Hinweisführung Die Vernetzung und Hinweisführung ist nur teilweise durchgehalten. So wird bei Events und am Point-of-Sale teilweise auf das Internet verwiesen. Im TV-Spot sowie auf Plakaten wurde auf jegliche Hinweisführung verzichtet. Radiospots verweisen auf anstehende Events.

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Abbildung76: Aufsteller & Promotion-Hummer vor einem EDEKA-PoP

Quelle: RICH Sales & Marketing GmbH

Interaktionsmöglichkeiten und Aktivierung Interaktionsmöglichkeiten bestehen nur auf der Website www.richprosecco. com in Form von Gewinnspielteilnahmen sowie bei Events und am Point-of-Sale. Im Vergleich zu anderen Kampagnen fällt der Interaktionsgrad eher gering aus. Multisensorische Ansprache Die Kampagne spricht unterschiedliche Sinne an. Y

Sehen: Bewegtbild (TV-Spot, redaktionelle TV-Berichterstattung) und Standbild (Plakat, Print)

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Hören: Audiobotschaften (Radiospot)

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Schmecken, tasten und riechen: Probierdosen (bei Events und Sponsoringmaßnahmen) Zielmedium, Konvergenz und CRM-Potenzial

Es ist kein Zielmedium erkennbar. CRM-Potenzial besteht durch die veranstalteten Gewinnspiele.

Zielerreichung Seit der Markteinführung im Dezember 2006 hat RICH Prosecco in Deutschland bereits mehr als eine Million Abnehmer gefunden. Weltweit wurden innerhalb eines Jahres mehr als zehn Millionen Dosen verkauft. Allein in Deutschland

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| Paris Hilton & RICH Prosecco

wurden mit der Kampagne rund um Paris Hilton weit über 100 Millionen Kontakte generiert. Die Kampagne lieferte deutlich bessere Ergebnisse als erwartet. Das ist auch der Grund, warum viele den Erfolg in stylischer Verpackung noch gar nicht mit den eigenen Händen fassen konnten. Zu schnell war die erste Abfüllung ausverkauft. Damit künftig jeder in den Genuss des Lifestyle-Getränks kommt, wurde unter Hochdruck nachproduziert und gleichzeitig das Händlernetz deutlich erweitert.

Alice & Hansenet

OUT-OF-HOME & AMBIENT MEDIA als Instrument bei crossmedialen Kampagnen – der Fall Alice & Hansenet

Werbekunde:

Hansenet Telekommunikation GmbH (Telecom Italia)

Agentur:

D.Pole Hamburg

Zielgruppe:

Massenmarkt 19 bis 49 Jahre

Claim:

Alice kommt.

Benefit:

Angebot einer lifestyligen, vermenschlichten DSL-Marke

USP:

Hi-speed-Internet zu günstigen Preisen, bei einfacher und benutzerfreundlicher Installation

Tonality:

unkompliziert, schnell, ästhetisch, lifestylish, trendy

Kampagnenziele Im Mittelpunkt der Kampagne steht Alice, eine junge Frau, die die Produktvorteile von Alice verkörpern soll. Die Markteinführung begann mit einer TeaserKampagne, die den Absender nicht verriet und viele Fragen offen ließ. Ziel der Kampagne war der Aufbau von Alice als Lifestyle-Produkt, die Erhöhung des Bekanntheitsgrades und des Marktanteils im Bereich der DSL-Kunden. Nicht nur ganz Hamburg fragte sich im Februar 2005, wer Alice sei, sondern auch München, Frankfurt, Berlin, Stuttgart oder Lübeck. Alice erschien sehr plötzlich auf sämtlichen Werbeträgern: in der Zeitung, in Stadtmagazinen, im Radio, auf Großflächen und Riesenpostern oder auch auf den Internet-Sites von Meinestadt.de, mopo.de, piste.de bis hin zu sueddeutsche.de. Darüber hinaus tauchte Alice, die als blonder Wuschelkopf in Aktion trat, in 20- oder 30-Sekunden-Spots auf allen großen TV-Sendern auf.

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Die Ankündigungen waren verlockend: „Alice – Zum Anbeißen.“ „Ganz schön heiß.“ „Schön schnell.“ „Sonst nichts.“ Was erst später klar wurde: Alice sollte der Deutschen Telekom AG die Kunden abjagen. HanseNet hatte mit dem blonden Aushängeschild in fünf Städten eine Marketing-Offensive für den DSL-Anschluss gestartet. Die Kampagne bestand aus zwei Phasen: Phase 1: Die Teaser-Kampagne. Hier wurde das Key-Visual ohne Hinweis auf den Absender, das Produkt und den Produktnutzen präsentiert. Es kam schon jetzt zum Einsatz der Teaser-Internetseite www.alice-kommt.de.

Abbildung 77: Vanessa Hessler als Key-Visual und Personifizierung einer DSL-Leitung

Quelle: HanseNet Telekommunikation GmbH

Phase 2: Die Reveal-Kampagne. Aufgelöst wurde die geheimnisvolle Aktion aus Phase 1 durch Kommunikation des Logos, Produktes und Produktnutzens. Eine stringente, klare und einheitliche Kampagnengestaltung in allen Medien unterstützte die Wiedererkennung und Bekanntmachung von Alice.

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| Alice & Hansenet

Kampagnenumsetzung Eingesetzt wurden die Instrumente:

Kampagnenmechanik Die beim Alice-Projekt gewählte Kampagnenmechanik ermöglichte insbesondere das Zusammenspiel der Medienkanäle Out-of-home, Print/TV und Internet. Dabei fällt auf, dass nicht einfach nur ein großes Mediabudget kennzeichnend für die von HanseNet durchgeführte Kampagne war. Vielmehr sorgte die konsequente Vernetzung und einheitliche Gestaltung der Kampagnenmotive über alle eingesetzten Medien hinweg für den durchschlagenden Effekt. Die weiterhin eingesetzten Instrumente sind nachfolgend in ihrem Zusammenwirken dargestellt.

Abbildung78: Kampagnenmechanik der Alice-Kampagne

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Bewertung der Kampagne anhand von CrossmediaMerkmalen Durchgängige Leitidee Alice sitzend, stehend, springend, laufend, manchmal im roten Kleid und manchmal mit nichts an – außer einer Internet-Adresse, die ihr quer über den Bauch oder die Beine läuft. Wer zu Anfang noch neugierig zu Hause die zweideutige Seite www.alice-kommt.de aufrief, konnte sich zwar registrieren lassen, erfuhr aber immer noch nichts über die Identität von Alice – weder wer noch was sie ist.

Abbildung79: Blow-up-Media, Ambient Media und CLPs im Einsatz für Alice und HanseNet

Quelle: HanseNet Telekommunikation GmbH

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| Alice & Hansenet

Neben dem attraktiven Testimonial mit Wiedererkennungswert zog sich in Phase 1 die weiter geförderte Ungewissheit beim Rezipienten, wer hinter der Kommunikation steckt, wie ein roter Faden durch die Werbemaßnahmen. Medienwahl im Hinblick auf Zielgruppe, Produkt und Marke Die integrierte Kommunikation rund um den Start von Alice sollte die breite Masse ansprechen. Hierfür galt es eine Omnipräsenz zu schaffen, die durch außergewöhnliche Maßnahmen auffiel und für Gesprächsstoff sorgte. Besonders hilfreich erwiesen sich originelle Werbevarianten, die typischerweise bei Außenwerbung bzw. bei Ambient-Media zu finden waren. Diese Medien eigneten sich optimal für die Erreichung der Kampagneziele. Zeitliche, formale und inhaltliche Integration Die Alice-Kampagne überzeugt vor allem durch die gelungene formale Integration. Neben der erreichten Präsenz sorgt diese für Klarheit und Prägnanz. Die einheitliche kreative und ästhetische Linie, die zwar medienadäquat angepasst, aber an keiner Stelle vernachlässigt wurde, spiegelte sich in allen Werbeaktivitäten wider. Hilfreich erwiesen sich hier die Fokussierung auf das Testimonial, welches gleichzeitig den Produktnamen trägt und somit durchgehend als Visualisierung und Personifikation aller Produktmerkmale dient. „Alice“ – das Testimonial – erleichterte auf diese Weise zudem die inhaltliche Integration und prägt durch einheitliche Botschaften und Bilder längerfristig den Markencharakter. Die zwei Phasen (Teaser-Phase und Reveal-Phase) standen nicht zuletzt für eine gezielte Ereignisplanung, die Kontinuität und Konsistenz mit sich zog. Vernetzung und Hinweisführung Sämtliche Werbemaßnahmen führten in das Zielmedium Internet. Im Falle von Alice ist dies selbstverständlich, da das Produkt selbst ausschließlich im Internet stattfindet. Die TV-Spots verstärkten die Aufmerksamkeit, die bereits durch die Außenwerbung erreicht wurde. Interaktionsmöglichkeiten und Aktivierung Durch die bereits zu Anfang ermöglichte Online-Registrierung konnte der neugierige Konsument aktiv werden und versuchen, früher als die große Mehrheit an das Mysterium Alice zu gelangen.

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Abbildung 80: Blow-ups in Hamburg und Modell der Denkmalverhüllung in Berlin

Quelle: HanseNet Telekommunikation GmbH

Multisensorische Ansprache Der oft großzügige Umfang der Außenwerbungen bot besonders viel Platz, um die Produktmerkmale von Alice wirkungsvoll auf die kreative Gestaltung zu übertragen und im öffentlichen Raum Aufmerksamkeit zu erregen. Die visuelle Umsetzung des Projektes stand dementsprechend im Mittelpunkt der multisensorischen Ansprache. Die anmutende Ästhetik von Alice konnte in TV und Internet um audiovisuelle Aspekte ergänzt werden. Zielmedium, Konvergenz und CRM-Potenzial Das Internet ist in diesem Fall mit dem PoP identisch. Von hier aus werden Bestellungen durch die Kunden generiert. Diese Art und Weise, das Kundenverhältnis zu starten, ist gerade nach CRM-Aspekten optimal, da im Rahmen der gesetzlichen Möglichkeiten wertvolle Informationen über den Kunden gesammelt werden können. Durch die spezielle Aktion, Registrierungen von Interessenten schon vor Kommunikation des eigentlichen Produktes online zu ermöglichen, konnten potenzielle Kunden erfasst werden, die sonst nicht auf die Kommunikation des DSL-Anbieters reagiert hätten.

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Abbildung 81: Sonderformate oder auch Ad Specials bei den Alice-Printanzeigen

Quelle: HanseNet Telekommunikation GmbH

Mehrwert und Nutzwert für den Verbraucher Der interessierte Nutzer wurde über die Eingabe der Internet-Adresse auf die Alice-Seite geführt. Dort erwartete ihn das attraktive Mädchen aus der Werbung. Die gut aufgebaute Alice-Seite führte ihn schnell zu den gewünschten Produktinformationen und auf Wunsch auch zum Kauf. Weiterhin konnte der geneigte (männliche) Besucher weitere Bildmotive der attraktiven Vanessa betrachten.

Zielerreichung In Hamburg, wo die Alice-Kampagne in ähnlicher Form – gleiches Fotomodell, ähnlich gewaltiges Poster-Bombardement – schon vor einem Jahr lief, hatte sie dennoch Erfolg. Alice konnte mehr als 240 000 Kunden für ihre DSL-Tarife gewinnen und damit sogar die Deutsche Telekom übertrumpfen. Seit Anfang Februar 2006 vermarktet Hansenet Alice nun auch in München, Frankfurt am Main, Lübeck, Stuttgart und eben in Berlin. In der Hauptstadt geht man von schätzungsweise über 65 000 Berlinern aus, die die firmeneigene Website besucht haben sollen. 6000 Neukunden surfen bereits mit Hilfe von Alice im Internet. In 2006 hat diese Kommunikationsmaßnahme weit über 100 Millionen Kontakte allein in Deutschland generiert. Laut Begleitforschung stieg die Kampagnen-Erinnerung auf bis zu 80 Prozent, die Markenbekanntheit erhöhte sich um ca. 38 Prozent.

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Opel Tigra TwinTop & Opel Schweiz

ONLINE als Instrument bei crossmedialen Kampagnen – der Fall Opel Tigra TwinTop & Opel Schweiz Kampagne:

Opel TIGRA TwinTop

Werbekunde:

Opel Schweiz

Agentur:

Trio S.A.

Zielgruppe:

18 bis 30 Jahre, männlich/weiblich

Claim:

Happiness all over Europe! Catch the Tigra! Drive & Win!

Benefit:

sportlich, innovativ, elegant, hochwertig, flexibel bei Wind und Wetter

USP:

Elegante Sportlichkeit bei Qualität zu niedrigem Preis

Tonality:

dynamisch, sportlich, urban, modeorientiert, innovativ

Kampagnenziele Bei der Bekanntmachung des Opel Tigra TwinTop galt es, das traditionelle Image von Opel mit einem innovativen Konzept zu durchbrechen und eine neue Konsumentengruppe (weiblich, männlich, 18 bis 25 Jahre) anzusprechen. Das Interesse der potenziellen Käufer des Tigra sollte zu Beginn der Kampagne geweckt und während neun Monaten (vom Zeitpunkt der Vorstellung des Tigra TwinTop auf dem Genfer Autosalon 2004 bis zur Markteinführung) aufrechterhalten werden. Darüber hinaus zielte die Kampagne darauf ab, die Anzahl der Testfahrten zu maximieren und das Verhältnis der Testfahrten zu den effektiven Verkaufszahlen zu optimieren. Die neue, junge Zielgruppe sollte zudem im ständigen Bewusstsein der Marke aktiv in die Promotion integriert werden („proactive branding“). Der Aufbau und der sich daran anschließende ständige Dialog mit der begeisterungsfähigen Community rund um die Einführung des neuen Tigra TwinTop ermöglichte Opel Schweiz eine mehrmonatige Bindung einer potenziellen Käufergruppe mit Mehrfachkontakten.

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| Opel Tigra TwinTop & Opel Schweiz

Abbildung 82: Plakat der Opel Tigra TwinTop-Kampagne fordert zur Interaktion auf

Quelle: General Motors Suisse S.A.

Kampagnenumsetzung Als zentraler und strategischer Treffpunkt koordinierte der Internetauftritt www.tigra.opel.ch den etappenweise gesteuerten Aufbau einer Community von 40 000 Tigra-Fans durch Dialog-Infotainment via E-Mailings, Advertgamings, SMS- und MMS-Mobile. Die Wahl und der Einsatz von Partnern und klassischen Medien entsprach den strategisch wichtigen zielgruppengerechten Plattformen von citydisc, swisscom mobile, 20 Minuten und Le Matin. Potenzielle Konsumenten wurden dort mit Guerilla-Marketing-Konzepten direkt angesprochen und aufgefordert, sich ins promotionelle Szenario der Einführung des Tigra TwinTop zu integrieren und aktiv mitzumachen.

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Eingesetzt wurden die Instrumente:

Abbildung 83: Überblick über die Crossmedia-Kampagne

Quelle: General Motors Suisse S.A.

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| Opel Tigra TwinTop & Opel Schweiz

Kampagnenmechanik Die ausgeklügelte Dramaturgie der Kampagne entfaltete sich in drei Phasen. Dabei ist die zentrale Idee der absichtlich inszenierte Diebstahl des neuen Modells Tigra TwinTop. Die in den unterschiedlichen Phasen gesetzten Anreize sollen die Zielgruppe aktivieren. Würden für die unterschiedlichen Phasen Überschriften gewählt, so könnte man wie folgt zusammenfassen: 1. Phase: Spielen = interessieren 2. Phase: Diebstahl = suchen + finden + gewinnen 3. Phase: Präsentieren = probieren + gewinnen Die erste Phase wurde “Happiness all over Europe.” genannt. Der Tigra durchstreifte Europa. Es folgte eine Serie von Online-Spielen.

Abbildung 84: Kommunikation der Spielregeln auf der Tigra TwinTop-Internetseite

Quelle: General Motors Suisse S.A.

Der Tigra erreichte somit die Schweiz. Daraufhin folgte ein inszenierter Diebstahl, ein Kernelement der gesamten Kampagne, welches „Catch the Tigra.“ genannt wurde. Die nationale Suchmeldung wurde durch einen Clip des „Autodiebstahls“ im Web veranschaulicht. Eine Verfolgungsjagd durch Schweizer Städte begann. Die Suche wurde mit Hilfe von Echtzeit-Standortmeldungen per SMS und durch Echtzeit-Dokumentation auf der Tigra TwinTop-Site im Internet angeheizt. Die per MMS der Teilnehmer gesendeten digitalen Fotos vom gefundenen Auto wurden augenblicklich auf der Website publiziert. In der letzten Phase „Drive & Win“ wurde der Tigra gefunden. Das Auto war also nun sukzessive bei Opel-Händlern erhältlich. Es gab eine Schweiz-Tournee mit dem Tigra. In citydisc-Filialen wurden Probefahrten organisiert. MMS-Fotos von durchgeführten Probefahrten wurden auf der Website publiziert.

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Abbildung 85: Kampagnenmechanik der „Catch the Tigra“-Kampagne

Bewertung der Kampagne anhand von CrossmediaMerkmalen Durchgängige Leitidee Die Leitidee „Finden und fotografieren Sie den Opel Tigra!“ wurde wirksam über alle Kommunikationskanäle transportiert. Der virtuelle Zugang zum Auto wurde jederzeit und überall gewährleistet. Das begehrte Modell war jederzeit online auffindbar oder konnte mittels SMS-Standortbestimmung gefunden werden. Mit geschickt gewählten und markenadäquaten Medien-Kooperationen konnte sich der Tigra in das relevant set der jungen Autofahrer projizieren. Medienwahl im Hinblick auf Zielgruppe, Produkt und Marke Die mit 18 bis 25 Jahren besonders jung definierte Zielgruppe zog den verstärkten Einsatz digitaler Medien mit sich. Während Webseiten bereits häufiger als grundlegender Bestandteil von Crossmedia-Aktivitäten Verwendung finden, wartete Opel bei der „Catch the Tigra“-Kampagne mit dem gezielten Einsatz von Mobile Marketing-Aktionen auf. Als das Medium mit der persönlichsten Ansprache und dem bei Jugendlichen zum omnipräsenten Accessoire gereiften Kommunikationsgegenstand, spielte das Handy bei der Aktivierung eine wichtige Rolle.

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| Opel Tigra TwinTop & Opel Schweiz

Abbildung 86: Passant sichtet einen Opel Tigra TwinTop und simst Standort an Plattform

Quelle: General Motors Suisse S.A.

Abbildung 87: Street Promotion anlässlich Tigra-Event am Genfer See

Quelle: General Motors Suisse S.A.

Zeitliche, formale und inhaltliche Integration Der Kampagnenzeitraum vom Zeitpunkt der Vorstellung des Tigra TwinTop auf dem Genfer Autosalon 2004 bis zur Markteinführung erstreckte sich über neun Monate. Bei der zeitlichen Integration war der Spannungsbogen durch die Dramaturgie der Jagd auf die „gestohlenen Autos“ wirksam gesetzt. Die formale Integration war mit der dominierenden Farbgebung in Gelb, Blau und Weiß stringent und über alle eingesetzten Medien durchgehalten. Das Kriterium der inhaltlichen Integration war durch die umgesetzte Jagdinszenierung in allen Medien ebenfalls erfüllt.

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Vernetzung und Hinweisführung Seit der Bekanntmachung des neuen Opel Tigra auf dem Genfer Autosalon wurden diverse Promotionaktivitäten auf diversen Medienkanälen gestreut. Nach Einsetzen des inszenierten Diebstahls versorgte insbesondere das Internet Interessenten mit Hinweisen zum „vermissten“ Opel Tigra. Auch via SMS waren außerdem Ad-hoc-Informationen erhältlich. Interaktionsmöglichkeiten und Aktivierung Die Inszenierung des Diebstahls als Leitidee der Kampagne erwies sich als ein ideales Incentive zur Einbindung des Konsumenten. Eine triviale Gewinnspielteilnahme wurde zum Kriminalfall, den es zu lösen galt. Der Konsument wurde vom Beobachter zum involvierten Akteur. Die Online-Community bot in diesem Zusammenhang einen virtuellen Treffpunkt für die begeisterten Tigra-Fans.

Abbildung 88: Mobile Marketing als Instrument zur Miteinbeziehung potenzieller Kunden

Quelle: General Motors Suisse S.A.

Multisensorische Ansprache Beim Kriterium der multisensorischen Ansprache sind insbesondere visuelle und haptische Reize anzuführen. Der interessierte Kunde konnte beim Surfen im Internet, beim Betrachten der Banner und Zeitungsanzeigen, aber auch beim Vor-Ort-Erleben der Marke viele visuelle Reize aufnehmen. Hatte ein „Jagd“-Teilnehmer zusätzlich einen der Opel Tigra TwinTops entdeckt, konnte er das Auto anfassen und sich einen unmittelbaren Eindruck vom Neuwagenmodell verschaffen.

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| Opel Tigra TwinTop & Opel Schweiz

Zielmedium, Konvergenz und CRM-Potenzial Das Internet fungierte in der Opel Tigra-Kampagne als zentraler Dreh- und Angelpunkt. So wurden hier wertvolle Daten aufgefangen. Durch die Auswertung der gewonnenen Kundendaten konnten zum Beispiel Adressen von Interessenten an Probefahrten für die Opel-Händler generiert werden. Mehrwert und Nutzwert für den Verbraucher Neben der Online-Community verschafften gerade die Mobile Marketing-Aktivitäten dem Konsumenten und Teilnehmer exklusive Informationen zu Produkt und Kampagne, die für den weiteren Verlauf des Gewinnspiels von Bedeutung waren. Der Nutzer der Community konnte sich durch Teilnahme so einen Informationsvorsprung sichern.

Zielerreichung Im Rahmen der crossmedialen Kampagne konnte eine qualifizierte Database mit insgesamt 40 000 Community-Mitgliedern samt komplettem Personenprofil generiert werden. Die Zielsetzung der Verkaufszahlen 2004 wurde übertroffen. Es wurden 550 Probefahrten durchgeführt. Die Database konnte den schweizer Opel-Händlern für die weitere Bearbeitung und für zukünftige Cross-Selling-Aktivitäten zur Verfügung gestellt werden. Statistische Daten: Y

Anteil Personen der Community unter 30 Jahre: 56 Prozent

Y

Anzahl erhaltene SMS: 25 000

Y

Anzahl erhaltene MMS: 5 500

Y

Anzahl Anmeldungen im Internet: 20 000

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Sudoku & Apollinaris Active+

ONLINE + BRANDED ENTERTAINMENT als Instrument bei crossmedialen Kampagnen – der Fall Sudoku & Apollinaris Active+

Werbekunde:

Apollinaris GmbH

Agentur:

Crossmedia GmbH und Coast Communication

Zielgruppe:

14+, männlich/weiblich

Claim:

„Get in touch“, „Das Plus für alle, die mehr leisten“

Benefit:

vitalisierend, leistungssteigernd, vitaminreich, belebend für Geist und Körper

USP:

leistungsfördernd und gesund bei erfrischendem Geschmack

Tonality:

dynamisch, fit, leistungsstark

Abbildung 89: Online-Sudoku Gewinnspiel bei www.rtlspiele.de

Kampagnenziele Im Mittelpunkt der Sudoku-Kampagne stand die erfolgreiche Markteinführung des Erfrischungsgetränks Active+. Für die Apollinaris GmbH war es wichtig, eine für den Konsumenten erkennbare Differenzierung zu den Billigprodukten der Discounter aufzubauen. Die Ausrichtung des so genannten Near Water Produktes zielt dabei auf die nachweisbare Erschließung jüngerer Zielgruppen ab.

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| Sudoku & Apollinaris Active+

Insbesondere ernährungsbewusste, flexible, intelligente und erfolgreiche Konsumenten der Gruppe 14+, weiblich und männlich, standen im Fokus der Kampagne. Ein weiteres zentrales Ziel bestand in einer deutlichen Steigerung des ProKopf-Verbrauchs von Apollinaris Active+. Die von Crossmedia für Apollinaris entwickelte Kommunikationsstrategie zum Produktlaunch von Active+ setzt auf die konvergente Verzahnung sämtlicher Kommunikationsmittel. Mit einem Sudoku-Wettbewerb, der über crossmedial verknüpfte Kanäle bekannt gemacht wurde, konnte Apollinaris erfolgreich die Zielgruppe aktivieren. Das japanische Zahlenrätsel fungierte dabei als eine Art übergreifender Themenanker (Leitidee) und half, die Produktmerkmale klar zu vermitteln. Die Steigerung der für Sudoku notwendigen geistigen Fitness wird durch ein Erfrischungsgetränk ermöglicht.

Abbildung 90: Redaktionelle Integration

Quelle: Crossmedia GmbH

Kampagnenumsetzung Maßgebend für die Umsetzung der Strategie und die Integration des Leitthemas waren drei Eckpfeiler: Y

die Entwicklung einer Kommunikationsplattform

Y

der konvergente Einsatz aller Medien

Y

die Erreichung eines hohen Involvements bei der Zielgruppe

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Eingesetzt wurden die Instrumente:

Kampagnenmechanik Für die Produkteinführung standen zwei Millionen Euro zur Verfügung. Diese Budgetrestriktion erforderte eine ausgeklügelte Kampagnentechnik und eine aktivierende Leitidee. Hierfür bot sich Sudoku als ein geeignetes Vehikel an. Sudoku forderte einen interaktiven Umgang mit der Marke heraus. „Get in touch“ lautete der Leitsatz für die Produkteinführung. Die Teilnahme an dem sechs Wochen laufenden Wettbewerb erforderte eine intensive Auseinandersetzung der Zielgruppe mit dem Spiel – und ist somit ein Beispiel dafür, wie Produkte ihren Platz direkt in der Lebensumwelt der Verbraucher finden. Das frühe Erkennen des Trends Sudoku zahlte sich bei dieser Produkteinführung aus: Während und nach der Kampagne sprangen die Medien auf das Thema an und berichteten breitflächig über das Kult gewordene Rätsel.

Abbildung 91: Kampagnenmechanik der Appolinaris Active+-Kampagne

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| Sudoku & Apollinaris Active+

Bewertung der Kampagne anhand von CrossmediaMerkmalen Durchgängige Leitidee Die Verbindung zwischen den Produkteigenschaften „leistungssteigernd, vitalisierend, vitaminreich“ und dem Denksport Sudoku diente als inhaltliche Basis für die Bekanntheitssteigerung des neuen Produkts und dessen Abverkauf. Sudoku fordert die geistigen Fähigkeiten sowie die Konzentration und Leistungsfähigkeit der Zielgruppe – Apollinaris Active+ fördert sie. Diese Brücke konnte glaubwürdig vermittelt und durchgehend in der Kommunikation verarbeitet werden.

Abbildung 92: Online-Sudoku-Gewinnspiel, Apfel-Zitrone-Key-Visual und Produkt

Quelle: Crossmedia GmbH

Medienwahl im Hinblick auf Zielgruppe, Produkt und Marke In einer Crossmedia-Kampagne, in der die geistigen Fähigkeiten der Zielgruppe gefordert werden, gibt es kein adäquateres Zielmedium als das Internet. Der Nutzerkreis verfügt tendenziell über einen höheren formalen Bildungsgrad als der Durchschnitt und bewegt sich gerne aus der passiven Rolle des Rezipienten heraus. Als zentrales Medium der Kampagne konnte das Internet somit den Vorteil der Interaktivität gezielt ausnutzen und den Konsumenten umgehend zur Beteiligung auffordern. Gleichzeit sorgte der flankierende Einsatz klassischer Medien mit starker Reichweite, wie beispielsweise das Fernsehen, für die notwendige Aufmerksamkeit. Zeitliche, formale und inhaltliche Integration Aufgrund des relativ kurzen Kampagnenzeitraums ist, neben einer schlüssigen Ereignisplanung (Benachrichtigung der Gewinner etc.), insbesondere die formale Integration herauszustellen. Sämtliche Objekte und Kampagnenelemen-

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te innerhalb der Sudoku-Thematik griffen konsequent die formalen Gestaltungsprinzipien der Marke Apollinaris Active+ auf. Die Einheitlichkeit von Farben, Schriftarten und sämtlichen kreativen Akzenten sorgte für Klarheit und Prägnanz in der Kommunikation. Vernetzung und Hinweisführung Statt der Schaltung klassischer Produktanzeigen bewarb Apollinaris das Sudoku-Spiel selbst und nutzte reichweitenstarke Print-Titel als Teasermedien, um Traffic auf der Internetseite zu generieren. Diese Funktion kam zum Beispiel den Fernsehspots auf n-tv und RTL zu: Sie sollten die Zielgruppe auf die Internetpräsenz lotsen. Im Vordergrund stand bei der gesamten Mediaplanung immer die thematische Verknüpfung von Apollinaris Active+ und Sudoku, sämtliche Werbemittel wurden mit redaktionellen Inhalten entwickelt. Mit Hilfe von Advertorials in den Printtiteln TVmovie und Zeit sowie einer 16-seitigen Beilage im Stern wurde das Thema in redaktioneller Form dargestellt, um die Botschaft so glaubwürdig wie möglich zu transportieren. Im Ergebnis konnte die Aufmerksamkeit der Zuschauer und Leser gezielt auf das Online-Spiel gelenkt werden. Somit stand zunächst nicht der werbliche Aspekt im Vordergrund, sondern das Thema Sudoku. Bannerwerbung und ein One-to-One-Newsletter sorgten darüber hinaus für hohe Klickraten.

Abbildung 93: Redaktionelle Integration bei TV-Movie

Quelle: Crossmedia GmbH

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| Sudoku & Apollinaris Active+

Interaktionsmöglichkeiten und Aktivierung Die Einbindung des Konsumenten fand bei der Active+-Kampagne von Apollinaris wortwörtlich „spielerisch“ statt. Über die verschiedenen Sudokurätsel wurde der Rezipient zum Protagonisten. Getreu der Devise „Get in touch“, die generell für die Markteinführung von Active+ stand, forderte Sudoku einen interaktiven Umgang mit der Marke heraus. Microsites auf rtlspiele.de, stern.de, und tv-movie.de dienten zur Einbindung der Produktinformationen. Redaktionell gestaltet und ergänzt durch Erläuterungen des Gewinnspiels und der thematischen Hintergründe, wurden sie optimal in das redaktionelle Umfeld des jeweiligen Mediums eingepasst und als Stütze für eine zielgerichtete Aktivierung eingesetzt. Multisensorische Ansprache Die Seite, auf der die Denksportler gegeneinander antraten, zeichnete sich optisch durch eine Gestaltungsweise aus, die sowohl das Produktdesign von Active+ als auch die klassischen Elemente von Apollinaris aufgreift. Die Key-Visuals der Dachmarke wurden übernommen, verstärkt und in das Umfeld der Konvergenzkampagne eingepasst. Der Einsatz des Sudoku-Rätsels erforderte mehr Konzentration beim Rezipienten und löste eine stärkere Auseinandersetzung mit dem Kampagneninhalt aus als bei einer einfachen Werbebotschaft. Zielmedium, Konvergenz und CRM-Potenzial Für die Teilnahme an den Gewinnspielen war eine Online-Registrierung notwendig, die innerhalb der gesetzlichen Vorgaben wertvolle Informationen über die Konsumenten erbrachte. Mehrwert und Nutzwert für den Verbraucher Im Gegensatz zu reiner Markenkommunikation bot die Sudoku-Kampagne dem Verbraucher stets Spannung, Unterhaltung sowie geistige Herausforderung. Auf diese Weise erzeugte die Marke auf ihrer Kommunikationsplattform im Internet ein höheres Involvement. Zielerreichung Die Auswertungen einer begleitenden Studie belegen: Crossmediale Kommunikation zahlt sich aus. Apollinaris Active+, vor April 2006 noch völlig unbekannt bei den Verbrauchern, erreichte durch die Kampagne eine gestützte Markenbekanntheit von über 50 Prozent in der befragten Zielgruppe. Das heißt, jeder Zweite kannte das neue Getränk, jeder Fünfte hat es sogar probiert. Rund 300 Millionen Kontakte bei jungen Erwachsenen ab 14 Jahren erzielte Apollinaris Active+ während des Kampagnenzeitraums in Print, TV und Online. Eine halbe Million Spieler haben am Spiel teilgenommen, um einen der auf die Zielgruppe und Markenwerte abgestimmten Preise zu gewinnen – zum Beispiel

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eine Reise ins Sudoku-Ursprungsland Japan. Es blieb aber nicht nur beim Mitspielen: Der Absatz von Apollinaris Active+ stieg bei einem konstanten Durchschnittspreis während der Kampagne um das Vierfache. Die Ergebnisse der Sudoku-Kampagne bestätigen, dass mit bis ins Detail aufeinander abgestimmten Kommunikationsmaßnahmen nachhaltige und erfolgreiche Ergebnisse erzielt werden können – trotz eines überschaubaren Media-Budgets. Ziel war es, aus Kontakten Beziehungen zu machen. Die Marktforschung zur Active+ Kampagne belegt genau das: Je stärker die Vernetzung, desto höher die Probierrate. Die Vernetzungsstrategie über eine Kommunikationsplattform und ein übergreifendes Thema hat sich als richtig herausgestellt, bei einem Kontakt der Zielgruppe mit allen eingesetzten Medien stieg die Probierrate um das Dreifache.

Got2be & Schwarzkopf & Henkel

ONLINE als Instrument bei crossmedialen Kampagnen – der Fall got2be & Schwarzkopf & Henkel

Werbekunde:

Schwarzkopf & Henkel GmbH & Co. KG

Agentur:

Aufbruch – Agentur für neue Kommunikation GmbH

Zielgruppe:

18 bis 30 Jahre, männlich/weiblich

sekundäre Zielgruppe:

styling-affine Personen bis 35 Jahre

Benefit:

kreative und stylige Verpackungen bei provokanten Produktnamen

Claim:

„It’s got2be you“

USP:

Coolness-Faktor der Lifestyle-Marke „got2be“

Tonality:

stylish, jung, fresh, individuell, trendig

Kampagnenziele Die im Jahr 2004 gegründete Start-up Agentur AUFBRUCH aus Düsseldorf wurde von Schwarzkopf & Henkel mit der Entwicklung eines BTL-Kommunikationspaketes rund um die Haarpflegemarke „got2b“ beauftragt. Die aus den USA stammende Produktlinie wurde im September 2004 auch in Deutschland eingeführt. Die noch junge, aber sehr erfolgreiche Haarpflege ist mittlerweile in West-/ Osteuropa, Australien und Asien vertreten.

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| Got2be & Schwarzkopf & Henkel

Die Kernziele der got2be-Kampagne waren der Ausbau von Markenbekanntheit sowie die Absatzförderung. Außerdem wurde die Intensivierung der Kundenbeziehung über den Grundgedanken „Attitude“ und die Kommunikationsplattform Fashion angestrebt. Die Produkte zeichnen sich durch glaubhaften Streetstyle, eine hohe Salonqualität sowie ungewöhnliche Verpackungen, Düfte und Produktnamen wie „kleber“, „strandmatte“ oder „glanzstück“ aus.

Abbildung 94: Provokante Produktbezeichnungen und freche Farben bei got2b

Quelle: Henkel AG & Co. KG aA

Die Marke ist im gehobenen Preissegment angesiedelt und wird nur im ausgewählten Handel distribuiert. Zentrale Funktion hat der Online-Auftritt, der mit Hilfe einer Community die beabsichtigte Kundenbindung an die Marke auslösen soll.

Kampagnenumsetzung Mit Community, Gewinnspielen, Newsletter und Styleguide stellte www. got2b.de die zentrale Anlaufstelle der Kampagne dar. Eingesetzt wurde ein integriertes Kommunikationspaket unter dem Motto: „It‘s got2b you!“ Dieses Paket griff auf TV-Trailer, Anzeigen, Branded Entertainment, Website, Banner, Szene-Marketing, Web-Styleguide, Verkaufsförderung, Events und Kooperationen zurück. Letztere wurden mit MTV, AMD und Frontlineshop geschlossen. Als Event wurde die Aktion MTV Designerama ins Leben gerufen, bei der got2b als Sponsor auftritt. Das Guerilla-Marketing-Element der Kampagne war durch einen Stretch Hummer Shuttle Service gegeben.

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Abbildung 95: Got2b-Internetportal mit zahlreichen Interaktionsmöglichkeiten

Quelle: Henkel AG & Co. KG aA

Eingesetzt wurden die Instrumente:

Kampagnenmechanik Hauptanlaufstelle war die Website www.got2b.de. Hier wurde alles angekündigt, hier traf sich die Community, hier gab es Gewinnspiele, einen Newsletter und einen Styleguide. Die verbindende Klammer zur glaubhaften Kommunikation der „Attitude“ sowie zur Erreichung einer Meinungsführerschaft bei der breiten „Masse“ waren die Below-the-line-Maßnahmen.

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| Got2be & Schwarzkopf & Henkel

Alle weiteren Medien, die zum Einsatz kamen, dienten der Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen und verwiesen jeweils auf das Zielmedium – die Internetseite.

Abbildung 96: Kampagnenmechanik bei got2b

Bewertung der Kampagne anhand von CrossmediaMerkmalen Durchgängige Leitidee Die permanente Interaktionsmöglichkeit und das eigene Einbringen von Inhalten (user-generated content) durch den Konsumenten war ein zentraler Erfolgsaspekt der got2be-Kampagne. Der Einsatz digitaler Medien an zentraler Stelle, nämlich als Zielmedium in Form einer Online-Community, förderte die Beteiligung der jungen Zielgruppe. Gleichzeitig war während der gesamten Kampagne eine geschickte Verquickung von klassischen und neuen Medien wahrzunehmen. Medienwahl im Hinblick auf Zielgruppe, Produkt und Marke Die junge Zielgruppe von got2be ist besonders versiert im Umgang mit digitalen Medien. Der Einsatz einer Online-Community sowie von Mobile Marketing erwies sich daher als sinnvolle und effektive Wahl. Beide Medien sind sehr leicht zu personalisieren und konnten aufgrund der hohen Akzeptanz beim Konsumenten wertvolle Informationen liefern.

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Zeitliche, formale und inhaltliche Integration Die zeitliche Integration ist durch den Einsatz aller Instrumente zugespitzt auf das jährlich in Berlin stattfindende Event MTV Designerama gewährleistet. Eine formale Integration ist durch die disziplinierte Verwendung von Farben, Typo, Bilderwelten gegeben. Die inhaltliche Integration wurde durch die Übertragung der Leitidee „got2be“ auf alle eingesetzten Instrumente sichergestellt. Dieser Slogan soll der Zielgruppe eine Art Motto vermitteln: Du kannst mit „got2be“ sein, wer du sein willst.

Abbildung 97: Intensives Farbenspiel und viel Kreativität bei den Werbemitteln von got2b

Quelle: Henkel AG & Co. KG aA

Vernetzung und Hinweisführung Die Hauptmedien innerhalb dieses Crossmedia-Mixes waren das Fernsehen in Form von MTV-Trailern und TV Spots sowie das Internet mit der Website www.got2b.de, Newslettern und Banner-Werbung auf dem Frontlineshop (www.frontline-shop.com). Ergänzend hierzu kamen im Bereich Print EdgarCards, Anzeigen, und Leporello zum Einsatz, die ebenfalls Hinweise auf die Online-Community beinhalteten. Während die Promotion auf der Straße, am PoP, durch AMD und Bread & Butter erfolgte, dienten Berichte auf MTV als PR. Der virale Aspekt innerhalb der got2be-Kampagne war durch eine Tell-a-friend-Funktion auf der Website gegeben. Interaktionsmöglichkeiten und Aktivierung Das Interaktionspotenzial war während der gesamten got2be-Kampagne außergewöhnlich hoch. Neben zahlreichen kleineren Gewinnaktionen wurden Konsumenten im Zuge von Mobile Marketing dazu animiert, selbst gefilmte HandyVideos einzusenden, die als got2b-Story in einen Wettbewerb einflossen.

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| Got2be & Schwarzkopf & Henkel

Multisensorische Ansprache Die Ansprache unterschiedlicher Sinne erfolgt zunächst durch visuelle und auditive Reize auf der Internetseite. Bei den Vor-Ort-Events sowie bei MTV Designerama werden visuelle, auditive sowie haptische Reize ausgelöst und die Marke vor Ort erlebbar gemacht. Zielmedium, Konvergenz und CRM-Potenzial Die Online-Community sorgte für aussagekräftige Daten und Informationen über die Konsumenten, die wiederum durch Newsletter auf dem Laufenden gehalten werden konnten. Mehrwert und Nutzwert für den Verbraucher Der Konsument konnte sich teilweise durch Beteiligung an der Kampagne selbst produzieren und in der Online-Community exklusive Informationen, Inhalte und Vorzüge ergattern.

Zielerreichung Nach drei Monaten waren über 400 000 unterschiedliche Besucher auf der Aktionswebseite aktiv. Insgesamt konnten fast 24 Millionen Page Impressions verzeichnet werden. Die Absatzwirtschaft zeichnete die Marke got2b im Jahr 2006 als eine der besten Marken-Neueinführungen aus.

Abbildung 98: Stretch-Hummer für den got2b-Style Express

Quelle: Henkel AG & Co. KG aA

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Deutsche Post AG & Space Mail 2000

EVENT und DIALOGMARKETING als Lead-Kombination bei crossmedialen Kampagnen – der Fall Space Mail 2000 & Deutsche Post AG

Werbekunde:

Deutsche Post AG & Space Mail 2000

Agentur:

pro concept marketing GmbH & Co. KG

Zielgruppe:

Erwachsene & Jugendliche, Männer & Frauen, ab 6 Jahre

Claim:

Viele träumen von einer Botschaft aus dem All. Sie schicken eine hin.

Benefit:

Teilnahme an einer historisch einmaligen Aktion

USP:

Physis und Werthaltigkeit des Briefes

Tonalität:

astronautisch, direkt, provokant, ereignisgeladen

Abbildung 99: Plakat mit Hinweis auf Teilnahmemöglichkeit im PoS

Quelle: pro concept marketing

Kampagnenziele Das Unternehmen Deutsche Post befand sich 1999 auf dem Weg an die Börse. Die einzelnen Geschäftsbereiche des Unternehmens, zu denen im Kern die Brief- sowie die Paketsparte gehörten, hatten ihren Teil zur Equitystory der künftigen Aktiengesellschaft abzuliefern. Dabei stand der Briefbereich für den mit

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| Deutsche Post AG & Space Mail 2000

Abstand höchsten Umsatzbeitrag, zeigte jedoch gerade im Geschäft mit Privatkunden aufkommende Stagnation. Die zunehmende Verbreitung von Mobiltelefonen sowie E-Mails begannen den Brief mehr und mehr als Kommunikationsmedium aus dem Alltag der Menschen zu verdrängen. Gleichzeitig stand das neue Millenium unmittelbar von der Tür. Ein Ereignis, das nicht nur wegen seiner Einmaligkeit für die lebende Generation von besonderer Bedeutung war, sondern mit dem sich auch vielerlei Spekulationen und Hoffnungen, aber auch Ängste verbanden. Was würde geschehen, wenn die Dezimalzahlen in allen Rechnern zurück auf „00“ springen? Kurz: Das neue Jahrtausend und das, was es den Menschen bringen würde, war in aller Munde. Dieses einmalige Ereignis als crossmediale Leitidee für das Medium „Brief“ zu nutzen, war die Herausforderung, an deren Ende eine außergewöhnliche Kommunikationskampagne stand. Es galt, die Charakteristika und Vorteile, die den Brief von seinen vielfältigen elektronischen Herausforderern differenzierte, herauszustellen, ja geradezu zu dramatisieren: nämlich die Physis. Während man weder eine SMS noch eine E-Mail oder ein Telefongespräch anfassen und bewahren kann, bleibt ein Brief mit den darin enthaltenen Botschaften bestehen. Hinzu kommt die landläufige Erkenntnis, dass man besonders wichtige und wertschätzende Nachrichten immer noch in einem Brief niederschreibt.

Kampagnenumsetzung Anfang September 1999 lud die Deutsche Post AG zur Pressekonferenz – passend zum Anlass – ins Technische Museum nach München. Unterstützt von Rangar Yogeshwar als Moderator sowie Prof. Dr. Ulrich Walter, selbst deutscher Astronaut und 1993 Teilnehmer einer D2-Mission, wurde den versammelten Pressevertretern das gesamte Projekt erläutert: Ab sofort waren alle Deutschen aufgerufen, ihre Gedanken zum neuen Jahrtausend als eine Botschaft ins All zu senden. Dazu startete Anfang Februar 2000 vom brasilianischen Alcantara aus eine Rakete der Daimler Chrysler Aerospace (DASA), die die ausgewählten 2 000 Briefe an Bord hatte. Die von ihren Versendern dafür vorgesehenen Briefe und Postkarten wurden mittels einer eigens konstruierten Vorrichtung nach Abtrennung der Raketenbrennstufe im All ausgesetzt, alle weiteren Briefe kehrten in einer entsprechenden Kapsel wieder zur Erde zurück, wurden geborgen und ihren Absendern wieder postalisch mit einem entsprechenden Zertifikat zugestellt.

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Abbildung 100: Postalische Teilnehmerkarten mit Freitextmöglichkeit im Innenteil

Quelle: pro concept marketing

Der eigentliche Hauptanreiz zur Teilnahme bestand natürlich darin, einen der 2 000 Briefe ins All zu senden und sich dank seiner Physis dort gleichsam selbst zu verewigen oder als Weltraumsouvenir wieder zurück zu erhalten. Darüber hinaus verloste die Deutsche Post als zusätzlichen Anreiz diverse thematisch passende Preise, wie Astronautentrainings, Quadratmeter auf dem Mond sowie Gewinnerreisen zum Raketenstart nach Brasilien. Eingesetzt wurden die Instrumente:

Der Aufruf zur Teilnahme erfolgte über vielfältige Kanäle – teils Geschäftsfelder des Unternehmens, teils kooperierende Mediapartner. Am Tag nach der Pressekonferenz erhielten alle deutschen Haushalte mit ihrer Tagespost von ihren Postzustellern eine Teilnahmekarte in ihren Briefkasten. In allen 12 000 Filialen der Deutschen Post wiesen PoS-Materialien auf den Teilnahmeaufruf hin bzw. lagen Postkarten zur direkten und bequemen Teilnahme aus.

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| Deutsche Post AG & Space Mail 2000

Das elektronische Geschäftsfeld der Deutschen Post verband die Aktion mit der Bewerbung einer zu diesem Zeitpunkt neuen Dienstleistung: Der elektronischen Einlieferung und physischen Auslieferung von Postkarten. Teilnehmer konnten unter www.funcard.de eine vorgefertigte Teilnahmekarte zu Space Mail 2000 am Bildschirm ausfüllen und online bezahlen, die dann über Nacht automatisch in einer der deutschlandweiten Briefzentren der Deutschen Post ausgedruckt und bis zum nächsten Tag postalisch an das angegebene Aktionspostfach zugestellt wurden. Das Mitgliedermagazin des jungen Brieffreundeclubs „LetterNet“ berichtete redaktionell in drei monatlichen Ausgaben über die Aktion und unterstützte so den Aufruf zur Teilnahme. Prof. Dr. Ulrich Walter fungierte auch nach der Pressekonferenz als Aktionsbotschafter. In einzeln abgesprochenen Presseinterviews, überwiegend mit Tageszeitungen sowie Special Interest Magazinen, wie beispielsweise PM-Magazin oder GEO, berichtete er von seinen eigenen Erfahrungen im All und davon, welch große Bedeutung es regelmäßig für Astronauten hat, ein vertrautes physisches Stück von der Erde mit ins All zu nehmen. Gleichzeitig gab er in seiner Funktion als Nutzlastexperte der 93er D2-Mission einen Einblick in die logistische Herausforderung, einen nicht unmittelbar zur Forschungsmission gehörenden Gegenstand ins Weltall zu transportieren.

Abbildung 101: Weitreichende Medienresonanz auf die Space Mail 2000-Aktion

Quelle: pro concept marketing

Mit den Exklusivpartnern SAT.1, BILD und TV MOVIE wurden Vereinbarungen geschlossen, die diesen das Recht und die Möglichkeit gaben, die Aktion Space Mail als eigene Aktion „in Zusammenarbeit mit der Deutschen Post“ zu nutzen. Jedes Medium hatte somit die Möglichkeit, über eigene Medialeistung darüber zu berichten, zur Teilnahme aufzurufen und ihren Lesern bzw. Zuschauern ein eigenes Kontingent der insgesamt 2000 Briefe in der Rakete in Aussicht

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zu stellen. Im Ergebnis dieser Kooperation konnten alle drei Partner einen Teil der Gewinnerreisenden zum Raketenstart stellen. Ohne zusätzliche Geldleistungen sorgte allein die Faszination des Themas dafür, dass Y

SAT.1 über 60 Promotiontrailer zur Primetime austrahlte sowie darüber hinaus in diversen Newsformaten über die Aktion berichtete,

Y

BILD an insgesamt vier Tagen die Aktion redaktionell in seiner nationalen Ausgabe begleitete,

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TV MOVIE in einer Strecke von vier Ausgaben à 1 Seite die Aktion beleuchtete.

Kampagnenmechanik Ebenso wie mit dem Gedanken an ein neues Jahrtausend verbindet sich auch mit dem Weltall als Raum der unendlichen Weite für den Menschen jede Menge Mystik. Für die Deutsche Post Grund genug, diese Destination zu genau diesem Anlass zu betreten und alle Deutschen dazu aufzurufen, eine Botschaft ins All zu versenden. „Viele träumen von einer Botschaft aus dem All. Sie schicken eine hin.“, lautete die Aufforderung im September 1999. Die Zielgruppe, hier praktisch jedermann in Deutschland zwischen 6 und 80 Jahren, erfuhr auf diese Art und Weise, dass zum einen nur ein Brief aufgrund seiner Physis als einziges Medium in der Lage sein würde, seinen Absender im Weltall zu verewigen. Zum anderen wurde die Positionierung der Deutsche Post AG in der Equitystory als grenzenlos leistungsstarker Logistikdienstleister wirksam unterstützt. Und so versprach die Deutsche Post, aus allen eingehenden Briefsendungen 2 000 Briefe und/oder Postkarten mit einer Rakete ins Weltall zu befördern. Damit nicht genug: Der Teilnehmer selbst konnte zuvor noch bestimmen, ob seine Post im All ausgesetzt oder doch lieber wieder zur Erde zurückkehren und ihm anschließend als Milleniums-Weltallsouvenir zugestellt werden soll.

Bewertung der Kampagne anhand von Crossmedia-Merkmalen Durchgängige Leitidee Die große Stärke dieser Kampagne liegt im außergewöhnlichen Leitthema bzw. der Leitidee. Die gewählte Leitidee bestand in einem aufwändig vorbereiteten Großereignis mit aufsehenerregenden Elementen. Die Vorstellung, sich mit einer eigenen verfassten Briefbotschaft im All zu verewigen oder einen Brief zurückzuerhalten, der bereits im Weltall war, muss viele Menschen elektrisiert und begeistert haben. Dadurch war eine gute Chance gegeben, dass sich die Menschen, die mit der Kampagne in Berührung kamen, auch dafür begeistern lassen und aktiv mitmachen würden.

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Medienwahl im Hinblick auf Zielgruppe, Produkt und Marke Eingesetzt wurden die Instrumente Print, Plakat, Dialogmarketing, Event, PR, Celebrities, PoS, Online (www.funcard.de) sowie Sponsoring im Rahmen von Mediakooperationen. Unter Berücksichtigung des Jahres 1999, in welchem die Kampagne durchgeführt wurde, ist die Auswahl der Instrumente durchaus erfolgversprechend. Das nahezu flächendeckende Filialnetz der Deutsche Post AG bot einen schlagkräftigen Ausgangspunkt, um die Zielgruppe direkt anzusprechen. Formale, inhaltliche und zeitliche Integration Die Leitbotschaft „Viele träumen von einer Botschaft aus dem All. Sie schicken eine hin. Space Mail 2000.“ wurde, soweit möglich, in den verschiedenen Medien eingesetzt. Die zeitliche Integration ist eine weitere Stärke dieser Kampagne, da der gesamte Spannungsbogen auf das Millenium-Ereignis ausgerichtet war. Seinerzeitige Sorgen rund um die 2000er-Umstellung der Rechner sowie zahlreich kursierende Weltuntergangszenarien verstärkten sowohl Hoffnungen als auch Zukunftsängste der Menschen beim Thema Jahrtausendwende. In diesem Umfeld konnte die Space Mail-Kampagne wirksam mitreißende Akzente setzen. Der Spannungsbogen zog sich vom Ausfüllen und Absenden der Teilnehmerkarte bis zum Verfolgen des Raketenabschusses via TV über mehrere Monate hin. Vernetzung und Hinweisführung Auf Plakaten wurde auf die Teilnahmemöglichkeit am Point-of-Sale hingewiesen. Am PoS wiederum wurde wirksam mit Displays und Aufstellern auf die dort erhältlichen Teilnahmekarten hingewiesen. Zielmedium war die postalische Teilnehmerkarte, auf der die Konsumenten auch ihre Adressdaten angeben mussten. Interaktionsmöglichkeiten und Aktivierung Die Aktion eignete sich aufgrund ihrer Einmaligkeit und ihres spektakulären Charakters zur Begeisterung einer umfassenden Zielgruppe. Schwerpunkt der Interaktion bildete die Teilnehmerkarte mit dem einzutragenden Text sowie den Adressdaten. Als weiterer Anreiz wurde ein Gewinnspiel veranstaltet, an dem alle Teilnehmer, die eine vollständig ausgefüllte Briefkarte abgesendet hatten, automatisch teilnahmen. Multisensorische Ansprache Die Zielgruppe wurde im Wesentlichen visuell und akustisch angesprochen. Eine haptische Komponente wurde denjenigen Teilnehmern zuteil, die die Rücksendeoption der Karten gewählt hatten und nach Rückkehr der entsprechenden Kapsel auf die Erde ihre eigene Karte wieder in die Hand nehmen konnten – diesmal mit einem Hauch „Weltall“ versehen.

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Zielmedium, Konvergenz und CRM-Potenzial Wie bereits an anderer Stelle dargelegt, war die postalische Teilnehmerkarte das Zielmedium. Auf diesem konnte der Werbekunde Deutsche Post AG Adressdaten sammeln sowie eine genaue Messung der Responsequote vornehmen. Mehrwert und Nutzwert für den Verbraucher Der Mehrwert und Nutzwert für die Zielgruppe lag eindeutig im einmaligen, historischen und spektakulären Charakter der Aktion. Jeder Teilnehmer verspürte zum Zeitpunkt des Raketenabschusses ein „Ich war dabei!“-Gefühl und die Genugtuung, dass die eigene Botschaft nun im All war und teilweise blieb. Die sich daran knüpfenden Wünsche, Vorstellungen und spirituellen Gedanken sind vergleichbar mit dem Wurf einer Münze in den römischen Fontana die Trevi oder dem Hinterlassen einer Papierbotschaft in der Gebetsmauer in Jerusalem.

Zielerreichung Nach Ablauf der Kampagne konnte die Agentur eine erfreuliche Erfolgsbilanz präsentieren: Y

Allein die drei Mediakooperationspartner erbrachten einen kommunikativen Gegenwert in Höhe von 1,3 Mio. Euro. Über die reguläre PR wurden 248 Mio. Kontakte aus TZ und PZ erzielt.

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Insgesamt 1,9 Mio. Briefe und Postkarten, darunter natürlich auch die in Umlauf gebrachten Teilnahmekarten, vor allem aber individuell gestaltete Postkarten und Briefe, wurden an das eigens eingerichtete Aktionspostfach geschickt. Obwohl in der gesamten Kommunikation darauf hingewiesen wurde, dass die Einsendungen (aus rechtlichen Gründen) unfrankiert geschickt werden können, trugen rund 94 Prozent der Einsendungen entsprechendes Porto.

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Die Kernbotschaften „Der Brief ist nach wie vor das werthaltigste, weil einzig physisches Kommunikationsmedium“ sowie „die Deutsche Post als moderner und innovativer Logistikdienstleister“ erreichten damit nachweislich hohe Durchdringung.

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Glossar

Abdikativ Abdikativ ist ein Sponsorenhinweis am Ende der gesponserten Sendung („Diese Sendung wurde Ihnen präsentiert von ...“) Above-the-Line-Medien Unter above-the-line lassen sich die „klassischen“ Instrumente TV, Print, Außenwerbung sowie Radio-Spots zusammenfassen, während mit Werbung below-the-line nun die „nichtklassischen“ Wege wie z.B. Direktmarketing, Telefonmarketing, Events, Verkaufsförderung, Product-Placement, Sponsoring, Online-Marketing bezeichnet werden. Abspann Endtitel, der die Nennung der Mitwirkenden und Verantwortlichen direkt im Anschluss an das Format umfasst. Abspanntrailer Trailer, der mit einem Hinweis auf ein anderes Format eines Senders parallel zum Abspann eines Films oder einer Serie gesendet wird. Account Manager Auch Kontakter genannt. Der in der Agentur für die Beratung eines Kunden und die organisatorische und kaufmännische Führung seines Etats zuständige Mitarbeiter. Ad Click[s] Messeinheit für die Anzahl der Mausklicks auf ein Werbe-Banner oder auf ein anderes Werbemittel im Internet. Ad Impressions Bezeichnung für die Anzahl von Online-Werbemittelkontakten. Ad Impressions sind die Buchungs- und Abrechnungsgröße bei Online-Werbung. Ad Server Ein Programm oder Server, das/der für die Verarbeitung der Online-Werbemittel mehrerer Websites verantwortlich ist. Diese Server stellen statistische Daten über Besuche und Bewegungen der Besucher zur Verfügung. Sie bieten außerdem Funktionen wie z. B. Bannerrotation, damit ein einzelner Kunde beim Besuch derselben Website ein bestimmtes Werbemittel nicht zweimal sieht. Ad Specials Unter Ad Specials werden in Zeitschriften Werbemittel wie Beihefter, Beikleber, Beilagen, Durchhefter, Lenticularkarten, Mega-Inserts, Post-its, ausklappbare Seiten und Warenproben verstanden. Glossar |

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Add-a-card-Technik Typ der Antworttechnik, die durch eine auf dem Werbemittel (z.B. Anzeige, Prospekt) angebrachte Antwortkarte bestimmt wird. Der Beworbene hat die Möglichkeit, ohne großen Aufwand zu antworten. Die Rückläufe dieser Technik sind deutlich höher als bei der CouponTechnik. @facts Die @facts sind die größte kontinuierliche Repräsentativbefragung zum Internet-Nutzungsverhalten in Deutschland. Adressenbereinigung (Synonym: Listenoptimierung) Verfahren des Direktmarketing. (1) Kontinuierliche Pflege der bestehenden Adressendatenbank. (2) Aufbereitung einer Adressendatenbank nach ausgewählten – i.d.R. kaufbestimmenden – Zielgruppenmerkmalen. Adressenbewertung Verfahren, das quantitative, aus dem Adressenarchiv ermittelte Daten zur Bestimmung einer optimierten Adressenliste für eine Direkt-Mail-Aktion hinzuzieht. Adressenqualität Merkmal der Adresse, das ihre Ertragsfähigkeit bestimmt. Die Adressenqualität lässt sich u. a. wie folgt ausdifferenzieren: (1) Personalisiert und unpersonalisiert, (2) Umsatz pro Zeiteinheit bekannt oder nicht bekannt, (3) Kaufpräferenzen bekannt oder nicht bekannt, (4) Mailorder oder nicht. Grundsätzlich gilt die Regel, dass die Reaktionsquote mit der Adressenqualität steigt – vorausgesetzt, alle anderen Parameter einer Werbeaktion stimmen. Advertising Awareness Kampagnenbekanntheit, meist erhoben in Kampagnentrackings. Affiliate Marketing Aus der Online-Werbung: Ein als „Affiliate“ bezeichneter Partner weist auf seiner Website auf Produkte oder Dienstleistungen eines anderen Online-Unternehmens hin. Wenn es aufgrund seiner Vermittlung zu einer Transaktion kommt, erhält der Affiliate eine Provision. Affinität Indexwert über die Zielgruppennähe z. B. eines Mediums oder Programms. Ein Index von 110 bedeutet bspw., dass die Sehbeteiligung einer bestimmten Zielgruppe um 10 Prozent höher liegt, als die Sehbeteiligung der Gesamtnutzerschaft. AGOF Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung. Zusammenschluss der führenden Online-Vermarkter Deutschlands mit dem Ziel, eine einheitliche Online-Währung zu etablieren. AIDA Eine Formel zur Werbewirkung. Attention (Aufmerksamkeit) führt über Interest (Interesse am Produkt) zum Desire (Kaufwunsch), der in eine Action (Kaufhandlung) führen soll.

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Aktivierung Zustand psychischer Wachheit, der durch Reize (z.B. eine Werbeabbildung) ausgelöst wird. Die Aktivierung beinhaltet noch keine Kognitionen und spielt sich unbewusst und unspezifisch ab. Die Aktivierungsstärke einer Werbung ist wiederum für die Werbewirkung entscheidend: Personen, die durch Reize in der Werbung aktiviert werden, nehmen mehr Informationen auf und verarbeiten sie schneller und tiefgehender. Der Grad der Aktivierung kann anhand von Körperreaktionen (z. B. Herzschlag oder Pupillenreaktion) gemessen werden. Allgemeintrailer Hat im Gegensatz zum Einzeltrailer nicht die Bewerbung einer einzelnen Ausstrahlung zum Inhalt, sondern bezieht sich allgemein auf ein Genre, eine Spielfilmreihe oder eine Serie. Ambient Media Werbemittel, die im öffentlichen Raum und im direkten Lebensumfeld der Zielgruppen platziert sind (ambient = umgebend / spezifisches Lebensumfeld einer Person). Beispiele sind Werbung an Toiletten, im Fitness-Studio oder in der U-Bahn. Ambient-Medien wirken dann am besten, wenn die Werbeform, die Botschaft und das Freizeitumfeld in Übereinstimmung gebracht werden. Ankündigungstrailer Trailer, der den Start eines Formats ankündigt. Annual Publikation von Standesorganisationen wie dem Art Director Club, in der die beste jeweils prämierte Werbung eines Jahres zusammengefasst ist. Annuals sind die besten Informationsmittel, um einen Überblick – aktuell wie historisch – über die Bandbreite guter Werbung beispielhaft zu gewinnen. Antwortkarte (Engl. answer card, reply card) Typ des Antwortelements einer Direktmarketingaktion, das aus einer Postkarte mit folgenden Merkmalen besteht: (1) Bestellmöglichkeit mit Produktbezeichnung und Preisauszeichnung, (2) Unterschrift für Bestellung, (3) Unterschrift mit Widerrufsbelehrung, (4) Hinweis „Antwort“, (5) Hinweis auf Frankierung, (6) Anschrift des Unternehmens, (7) Felder zum Eintrag der Kundenanschrift, (8) Abschnitt mit Garantie. Art Director Grafiker, dem die gestalterische Verantwortung für einen oder mehrere Etats in der Agentur übertragen ist. Art Work Gesamtheit der Bild-Text-Gestaltung für einen Werbeauftritt. Assoziation Verknüpfung zweier ursprünglich getrennter Gedächtnisinhalte. Assoziationen bedeuten, dass die Aktivierung eines der Inhalte das Bewusstwerden des anderen Inhaltes auslöst oder zumindest begünstigt.

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Atomisierung Die Atomisierung der Zielgruppen ist einer der wesentlichen Auslöser für Crossmedia-Kampagnen und für integrierte Kommunikation. Markforschungsergebnisse und Verkaufszahlen haben in den vergangenen fünf Jahren verstärkt darauf hingedeutet, dass sich die vormals homogenen Zielgruppen der Werbetreibenden mehr und mehr in feinere Einheiten aufteilen lassen. Die sinkenden Produktions- und Distributionskosten im Zuge der Digitalisierung lassen gleichzeitig die Zahl der Medienangebote exponentiell steigen. Subkulturen, Nischen und Sparten florieren sowohl im Internet als auch im Digitalen Fernsehen, zum Teil zu Lasten des so genannten Mainstreams. Das mediale Umfeld, in dem sich Rezipienten und potenzielle Kunden bewegen, ist zunehmend zersplittert. Für die Unternehmen ist seit längerem die Verschiebung vom reinen Massenmarketing zum Mikromarketing die Folge. Gezielte Ansprache durch Direktmarketing, Dialog- oder One-to-One-Aktivitäten gehören daher immer häufiger zu den im größeren Umfang eingesetzten Instrumenten. Plattform- und medienübergreifend wird der Einsatz von CRM-Methoden intensiviert. Auf Basis der gewonnnen Daten soll die Typologisierung des Kunden realitätsnäher gestaltet werden und dieser mit Inhalten und Werbung versorgt werden, die ihm zusagen. Audience Flow Im TV werden beim Audience Flow die Wanderungsbewegungen der Zuschauer bei aufeinander folgenden Sendungen untersucht. Das Ziel ist eine möglichst identische Seherschaft. Gemessen wird der Anteil der Zuschauer einer untersuchten Sendung, der von der vorherigen Sendung übernommen oder an die anschließende Sendung weitergegeben werden konnte. Der Audience Flow ist ein Maß für die Zuschauerbindung. Im Online-Bereich wird der Audience Flow zwischen den jeweiligen Sites eines Web-Angebots gemessen. Im Rahmen von vernetzten Kampagnen bezeichnet er den Anteil an Rezipienten, die von einem Medium zum anderen geführt wurden. Audiotext Hotline, SMS-Dienste. Außenwerbemittel Instrument der Außenwerbung, das zur Anbringung auf einem Außenwerbeträger dient. Typen sind u.a. Ballon, Flugzeug, LKW, Plakat. Außenwerbeträger Instrument der Außenwerbung, das zur Anbringung eines Außenwerbemittels dient. Typen sind u.a. Allgemeinstelle, City-Light-Poster, Ganzsäule, Großfläche, Litfasssäule. Awareness Bewusstheit, Zustand des Gewahrseins, der wachen Bewusstheit für innere Prozesse oder äußere Eindrücke (z.B. bei der Betrachtung von Werbung). B.exclusive Übergeordneter Begriff für Werbebotschaften, die im direkten Programmumfeld als Werbung gekennzeichnet sein müssen und zumeist im Splitscreen-Format erscheinen. Programmnähe und Exklusivität garantieren höchste Aufmerksamkeit und Reichweite. 174

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B.individual Überbegriff für maßgeschneiderte, kreative Kommunikationslösungen. In enger Absprache mit den Senderverantwortlichen kann je nach Kampagnenziel das Produkt bzw. die Marke unterhaltsam, informativ und effektiv in Szene gesetzt werden. B.short Überbegriff für kurze 5- bis 10-sekündige Werbeformen im Splitscreen-Format, die als Werbung gekennzeichnet sein müssen. B.short garantiert Programmnähe und ein Maximum an Kontakten. B.sponsor Überbegriff für das Programmpresenting eines Formats, eines Labels, einer Serie oder einer Reihe. Unverwechselbarer Auftritt im direkten Programmumfeld, bei dem durch die Exklusivität, durch die direkte Anbindung an zielgruppenaffine Umfelder und durch die inhaltliche Beziehung zwischen Programm und Sponsor eine hohe Aufmerksamkeit und Zuschauerakzeptanz geschaffen werden. B2B-Marketing Business to Business-Marketing. Marketing, welches an Unternehmen bzw. Geschäftskunden gerichtet ist. B2C-Marketing Business to Consumer-Marketing. Marketing, welches sich direkt an die Endverbraucher bzw. Endkunden richtet. Back from Break Redaktioneller Wiedereinstieg nach der Werbung. Backloading Crossmedia-Kampagne, bei der mit einem niedrigen Werbedruck begonnen wird und dieser dann in zunehmendem Maße verstärkt wird. Banner Der Banner (statisch oder animiert) ist die gängigste Werbeform im Internet. Neben den GIFStandardbannern können auch Rich-Media-Formate wie HTML- oder Flash-Banner eingesetzt werden, die interaktive Elemente oder Filmsequenzen ermöglichen. Basismedium Das Medium, mit dem man den größten Teil des Zielpublikums erreicht. Bauchbinde Einblendung einer Zusatzinformation im unteren Drittel des Bildschirms (z. B. in Form eines Crawls). Beihefter Ad Special. Sonderwerbeform, die fest mit dem Heft verbunden ist, sei es als Standardbeihefter, Single Page, Postkartenbeihefter oder Titelflyer.

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Beikleber Ad Special. Postkarten, Booklets, Umschläge und Ähnliches, die auf eine Anzeige aufgeklebt und vom Leser abgenommen werden können. Beilagen Ad Special. Lose ins Heft eingelegte Prospekte, die vom Leser entnommen werden können. Below-the-Line Kommunikationsmaßnahmen außerhalb der klassischen Werbung, mit denen durch gezielte Promotion, PoP-Aktivitäten, spezielle Events oder Sponsoring eine bestimmte Zielgruppe erreicht werden soll. Benchmark Vergleichswert zur Leistungsbeurteilung. Unternehmen stellen eigene Ergebnisse denen vergleichbarer Unternehmen oder Produkte oder Marken gegenüber. Im Ergebnis können zum Beispiel beim Marketing Bekanntheitsgrade oder Imagewirkungen zweier oder mehrerer Unternehmen miteinander verglichen werden. Benefit Nutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung für einen Konsumenten. Unterschieden werden Grundnutzen und Zusatznutzen. Billboard Allgemeiner Begriff für ein Sponsoringelement bei TV- oder Hörfunksendungen. Es handelt sich um einen kurzen Spot, der auf den Sponsor hinweist. Unterschieden werden dabei Opener (vor Beginn), Closer (am Ende) oder Reminder. Bingocard Typ der Antwortkarte, auf der mit Zahlen- oder Buchstabenkombinationen komplexe Wünsche kostengünstig für den Werbungtreibenden aufgetragen werden können. Ein Einsatzbereich ist die Kennziffer-Zeitschrift. Blindtest Vor der Realisierung eines Produktes, insbesondere bei Loseblattwerken, Buchreihen oder Zeitschriften, wird einer potenziellen Zielgruppe das Werk angeboten. Bei Überschreitung des Break-even-Points wird das Werk realisiert. Blockbuster Filmproduktion, die entweder ein besonders hohes Einspielergebnis erzielte oder ein besonders hohes Budget beanspruchte. Als monetäre Messlatte gelten in beiden Fällen 100 Millionen US-Dollar. Blue Ads Produktkategorisierung der SevenOne Media. Die Dachmarke für die Produkte des Portfolios, die außerhalb der klassischen Werbeblöcke zu finden sind. Unter Blue Ads werden alle vorhandenen Sonderwerbeformen zusammengefasst.

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Booklet-Sponsoring Begriff für ein einer Zeitschrift beigeklebtes oder beigeheftetes Extra, in dem über ein bestimmtes Thema oder Ereignis berichtet wird. Unternehmen können diese Booklets exklusiv als Sponsor begleiten. Der Sponsor erzielt eine erhöhte Aufmerksamkeit des Lesers und hat eine Alleinstellung als Präsentator. Brand Analysis Analyse von Merkmalen einer Marke, um die Hintergründe des Markenerfolgs oder -misserfolgs sowie der Entwicklung einer Marke aufzuzeigen. Brand Awareness Bekanntheitsgrad einer Marke. Meist erhoben in Kampagnentrackings. Brand Community Bei überdurchschnittlicher Markenstärke kann eine Markengemeinschaft entstehen. Aufgrund der gemeinsamen Markennutzung entsteht zwischen den Verwendern einer Marke ein starkes Gruppenzugehörigkeitsgefühl oder sogar eine Seelenverwandtschaft. Gegenseitige Kommunikation über die Marke oder über persönliche Erlebnisse oder sogar gemeinsame Riten verstärken das Gemeinschaftsgefühl. Beispiele sind die Marken Apple (v.a. iPod) oder die Automarke Mini. Brand Equity Markenwert. Brand Loyalty Markenloyalität, Markenvertrauen, Markenbindung. Brand Personality Markenpersönlichkeit. Brand Power Dominierende Stellung einer Marke in einer Produktkategorie. Brandbuilding Prozess des Aufbaus einer Marke mit verschiedenen Markenbausteinen, wie etwa Worte, Bilder, Logos, Farben oder Tonalität. Mit Hilfe dieser Markenbausteine wird eine Markenidentität aufgebaut, die mit Hilfe von crossmedialer und integrierter Kommunikation transportiert werden soll. Branded Entertainment Unter Branded Entertainment wird das Verweben von Werbemaßnahmen mit Unterhaltung verstanden. Bei Branded Entertainment handelt es sich um eine sehr effiziente Form der Werbung, da sie nicht gegen den Willen des Konsumenten stattfindet. Die Präsenz ist oftmals aggressiver als beim einfachem Product Placement. Schon seit langem werden hier Markenprodukte mehr oder weniger auffällig in die Handlung integriert. Kooperationen und strategische Allianzen sorgen mittlerweile dafür, dass die Trennlinie zwischen Werbung und Unterhaltung weiter verwischt. Glossar |

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Briefing Das Briefing ist die für ein definiertes Projekt vom Kunden verfasste Aufgabenstellung. Es stellt die Grundlage für jede Arbeit der Agentur dar. Am Briefing müssen sich später die Lösungsvorschläge der Agentur messen lassen. In der Regel wird, zumindest bei größeren Aufgaben, das Briefing des Kunden durch ein Re-Briefing der Agentur beantwortet. Dieses Verfahren dient dazu, mögliche Unklarheiten und Verständigungsprobleme zwischen Kunden und Agentur zu Beginn der Agenturarbeit verlässlich auszuräumen. Bulkmailing Typ der Werbeaussendung, der durch hohe Auflagen gekennzeichnet ist. Es liegt i.d.R. keine umfassende Individualisierung der Adressen vor. Button Weit verbreitete Online-Werbeform. Kleinformatige Werbefläche, die bei einem Mausklick Aktionen des jeweiligen Programms bewirkt. Wird auch als langfristige Integration (z. B. in E-Commerce und Shop-Umfeldern) genutzt. Cast Die Auswahl an Schauspielern oder Models, die beim Casting für ein bestimmtes Projekt getroffen werden. Casting Maßnahmen, um geeignete Models für Foto-Shootings, Darsteller für Werbefilme oder Sprecher für Maßnahmen im Rundfunk auszuwählen. Charaktere Reale oder fiktive Menschen oder Tiere als Markenelement (z. B. „Robert“ für T-Online oder der Bausparfuchs für Schwäbisch Hall). Claim Ein Claim bezieht sich auf die Vermittlung des inneren Anspruchs einer Marke. Bei den Volksund Raiffeisenbanken wird der Claim „Wir machen den Weg frei“ meist in Verbindung mit dem Logo präsentiert. Closer Sponsorelement, das nach dem Ende des gesponserten Programmformats geschaltet wird (z.B. „Diese Sendung wurde Ihnen präsentiert von …“). Ein Closer hat in der Regel eine Länge von 7 Sekunden. Dabei wird eine Verbindung zwischen Sponsor und begleitendem Format geschaffen. Co-Branding Gemeinsamer Marketingauftritt mehrerer Firmen für ein neues Produkt. Häufig auch ein kooperativer Kommunikations- bzw. Werbeauftritt zwischen Werbetreibenden und Werbedurchführenden. Visuelle und auditive Verbindung zweier Markenwelten. Ein Erfolgsfaktor ist, dass bei der Vermarktung des neuen Produktes die bereits existierenden Marken des Unternehmens erkennbar bleiben und weiterhin am Markt eigenständig auftreten.

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Commercial Überbegriff für Werbung. Conjoint-Analyse Multivariate Analysemethode zur Messung von Präferenzen. Die befragten Verbraucher beurteilen vorgegebene Produktbündel aus systematisch kombinierten Produktmerkmalen (z.B. Marke und Preis). Die Conjoint-Analyse lässt sich auch zur Bestimmung des Markenwerts nutzen. Content Ad Ein Content Ad wird in das redaktionelle Umfeld einer Website integriert und ist an mindestens drei Seiten von redaktionellen Inhalten umgeben. Durch die Platzierung im redaktionellen Umfeld wird eine hohe Aufmerksamkeit erzielt und dem Werbemittel mehr Vertrauen entgegengebracht. Convenience Good Konsumgut des täglichen Bedarfs. Der Verbraucher versucht, den Beschaffungsaufwand für diese Konsumgüter so gering wie möglich zu halten. Copy Textteil eines Werbemittels. Bei der Copy wird unterschieden zwischen Headline, Body Copy und Baseline (Schlusszeile). Copy-Strategie Grundlegende Gestaltungsstrategie für eine crossmedial angelegte Kampagne, die in der Copy-Plattform schriftlich fixiert wird. Die Copy-Strategie berücksichtigt vier Ebenen: das Kommunikationsziel, das Produktversprechen (Benefit und Unique Selling Proposition) die Begründung (Reason Why) sowie die Tonalität (Tonality). Corporate Design Einheitliches, unverwechselbares äußeres Erscheinungsbild eines Unternehmens. Beim Corporate Design werden unterschieden: Grafikdesign (z.B. Logo, Farben, Schriften), Sprachdesign (sog. Corporate Wording, z.B. Sprachstil), Architekturdesign (Ausstattung von Gebäuden) und Objektdesign (z.B. Gestaltung von Produkten). Corporate Design ist neben Coporate Behavior und Corporate Communication einer der drei Bausteine der Corporate Identity (CI). Cost per GRP Die Kosten pro GRP (Gross Rating Point = Brutto-Reichweite) geben Aufschluss über die Wirtschaftlichkeit eines Mediums. Es sind die Aufwendungen, die benötigt werden, um ein Prozent der Zielgruppe zu erreichen. Cost per Lead Eine Abrechnungsform, die den Erfolg einer Kampagne daran bemisst, wie viele Adressen potenzieller Kunden in ihrem Verlauf generiert werden konnten.

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Cost per Order Bei diesem Abrechnungsmodell werden die Kosten einer Kampagne davon abhängig gemacht, wie viele Verkäufe der Werbungtreibende durch die Kampagne in seinem Online-Shop zählen konnte. Cost per Click Eine Abrechnungsform, die die Kosten einer Kampagne daran bemisst, wie häufig das Werbemittel angeklickt wurde. Couponing Verbindung von klassischer Anzeige und werthaltigem Coupon, der im Einzelhandel als Zahlungsmittel eingelöst werden kann. Instrumente: Coupon-Beilage zu Printmedien, Anzeigen, Post-its. Ziel: Verstärkung der Kaufstimulanz sowie Verbindung von Markenbotschaft und Abverkauf. Crawl TV-Sonderwerbeform. Gestaltetes Laufband im unteren Drittel des Bildschirms, das in der Regel Textinformationen enthält. Creative Director Der Creative Director verantwortet alle kreative Arbeiten und gestalterischen Maßnahmen einer Agentur. CRM Unter Customer Relationship Management versteht man eine gezielte Pflege der Kundenbeziehung. Kundenbezogene Daten werden erhoben, analysiert und anschließend gezielt eingesetzt. Zielsetzungen sind in der Regel die persönliche Ansprache des Kunden, die Erhöhung der Kundenzufriedenheit sowie die langfristige Bindung des Kunden an das Unternehmen. CRM ist Teil des ganzheitlichen Ansatzes der kundenorientierten Unternehmensführung. Crossmarketing Crossmediale Strategien, ergänzt durch PoP-Handelspromotion, Events, die Medien- und Markenwelten erlebbar machen, Direktmarketing, Adressmarketing, Inbound/Outbound, Dialogmarketing. Cross-Promo TV-Spot Spot, der auf ein anderes Medium verweist. Cross-Promo TV-Spots schaffen zusätzliche Reichweite und erzeugen Aufmerksamkeit für weitere Botschaften, zum Beispiel in einem OnlineSpecial, sodass der Medienwechsel erleichtert wird. Cross-Promotion Vernetzung von Promotionkampagnen über verschiedene Medien (TV und Internet, Teletext und Merchandising etc). Wird auch verwendet für redaktionelle Querverweise auf Programme und Sendungen innerhalb einer Senderfamilie.

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Cross-Selling Verkauf von Zusatzleistungen zusätzlich zu den Einstiegsleistungen einer Marke/eines Produktes, die der Kunde wünscht. Der Verkauf der Zusatzleistungen erfolgt häufig über den gleichen Vertriebskanal, über den auch die Einstiegsleistung verkauft wird. Amazon kann als anschauliches Beispiel angeführt werden. Bei Amazon werden Bücher, CDs und DVDs ausschließlich über das Internet verkauft. Häufig werden dabei zurückliegende Käufe eines Verbrauchers genutzt, um dem Käufer verwandte Produktangebote zu unterbreiten. Cut in 5- bis 10-sekündige Werbeform im direkten Programmumfeld mit mehreren Rahmenvarianten. Der cut in bietet die Möglichkeit, kurze, prägnante Werbe- und Produktbotschaften zu kommunizieren. Dachmarke Eine Dachmarke ist eine übergeordnete Marke in einer Markenfamilie. Sie ist gekennzeichnet durch einen hohen Wiedererkennungswert, einen hohen Bekanntheitsgrad und eine überdurchschnittliche Akzeptanz in der Zielgruppe. Wenn der Markenname mit dem Firmennamen übereinstimmt, wird auch von einer Firmen- oder Unternehmensmarke gesprochen. Dauerwerbesendung Sendungen, bei denen eine Werbebotschaft im Vordergrund steht, aber auch redaktionell gestaltete Teile enthalten sind, die den Rahmen für die Werbung bilden. Dauerwerbesendungen sind mindestens 90 Sekunden lang und müssen während der gesamten Dauer mit dem Schriftzug „Werbesendung“ gekennzeichnet sein. Descriptor Ein Descriptor ist ein Namenszusatz in Verbindung mit einem Marken- bzw. Produktnamen, der zusätzliche Informationen der Marken- bzw. Produktleistung beschreibt. Er findet häufige Verwendung bei Wasch- und Reinigungsprodukten. Design Das gestaltete Bild, die erarbeitet, gewollte Form eines Produktes oder auch der gesamten Produktpalette eines Unternehmens. Es gibt Unternehmen, deren Designqualitäten von den Verbrauchern so hoch eingeschätzt werden, dass das Design zum Grund für den Kauf werden kann. Designer Mit den für das oben beschriebene Design erforderlichen Formgebungsprozessen betrauter Gestalter. Desk-Top-Publishing (DTP) Durch die Totalcomputerisierung ermöglichte Technik, mit der Drucksachen der verschiedensten Art von den Gestaltern direkt inhouse bis zur Produktionsreife vorangetrieben werden können.

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Deutscher Werberat Gremium der deutschen Werbung zur Selbstkontrolle der eigenen Arbeit, der darauf achtet, dass vor allem keine ethnisch oder weltanschaulich diffamierende Werbung erscheint. Er wendet sich auch gegen sexuelle Diskriminierung und gegen Aussagen, die gegen das Wettbewerbsrecht verstoßen. Dialog-on-Demand Form der Direktkommunikation, bei der der Interessent den ersten Schritt der Kontaktaufnahme mit einem Unternehmen unternimmt. Beispiel: Anfrage per E-Mail. Diary Das Diary ist ein 5-, 7- oder 10-Sekunden-Spot, der als Splitscreen in einen redaktionellen Rahmen eingebettet und 15- bis 18-mal am Tag ausgestrahlt wird. Die Schaltung erfolgt vor dem Werbetrenner und dem nachfolgenden Werbeblock. Durch die hohe Frequenz an Schaltungen wird eine hohe Netto-Reichweite aufgebaut. Weitere Vorteile: aufmerksamkeitsstarke Platzierung und starke Präsenz über den Tag. Differenzierung Unter Differenzierung werden alle Produktmerkmale gefasst, mit Hilfe derer sich ein Produkt von anderen konkurrierenden Produkten abgrenzen kann. Dabei wird auch von der sog. Unique Selling Proposition gesprochen, wenn es Produktmerkmale gibt, die ein Produkt als einziges im Wettbewerb aufweisen kann. Diffusion Als Diffusion wird die Produkteinführung/der Launch/die Lancierung von neuen Marken oder Produkten bezeichnet. Unterschieden werden dabei im Rahmen der Diffusions-/Adaptionskurve nach Rogers verschiedene „Adopter“ oder Innovatoren. Es gibt die frühen Übernehmer (early adoptors), die frühe Mehrheit (early majority), die späte Mehrheit (late majority) und die Nachzügler (laggards). Direct Ads Response ist das Motto für Direct Ads. Im Direktmarketing-Bereich steht die Rücklaufquote an erster Stelle. Die Werbemittel der Direct Ads können in Online-Publikationen wie z. B. Kundenmails und Newsletter eingebunden werden. Direct-E-Mail (Synonym: elektronischer Direktwerbebrief) Form des Direct-Mail, das durch die Übermittlung durch Fest- oder Mobilnetze bestimmt wird. Die geringen Grenzkosten des Instrumentes der Marktkommunikation werden durch die geringe Effizienz gegenüber Kaltadressen kompensiert. Der Erfolg steigt bei geschlossenen Benutzergruppen (z. B. Newsgroup) oder in Kombination mit einer gedruckten E-Mail. In letzterem Fall kann auf das gedruckte Mailing Bezug genommen und erinnert werden.

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Display Objekte und Materialien zur Gestaltung von Verkaufsflächen und zur Erhöhung der Attraktivität von Waren am Point of Sale oder Point of Purchase. Hierzu zählen z. B. Aufsteller, Verkaufsständer, Werbetafeln oder Deckenhänger. Druckauflage Anzahl der Exemplare einer Zeitung oder Zeitschrift, die tatsächlich gedruckt worden sind. Dummy Modell-Attrappe bzw. Prototyp eines Produktes. Ein Dummy wird zur Veranschaulichung des Endproduktes hergestellt. Durchhefter Ad Special. Postkarten oder andere Werbemittel, die zwischen zwei Druckbogen verarbeitet werden. Durchhefter sind Stopper im Zeitschriftenexemplar und damit auffällige Werbemittel. E-Brand Internetmarke. Eine Marke, die primär im bzw. für das Internet existiert (z. B. Amazon, Google, eBay). Eckplatzierung Eckplatzierungen sind Werbespots am Anfang oder am Ende einer Werbeinsel. Basis zur Bestimmung, welcher Werbekunde die aufmerksamstarken Eckplatzierungen bekommt, ist das so genannte Fair Share Prinzip. Eigenmarke Marke, die speziell für ein Unternehmen hergestellt und auch explizit nur von diesem vertrieben wird. Als Beispiele können Eigenmarken bei ALDI oder die Marke Ja! von REWE angeführt werden. Eigenmarken werden auch als Handelsmarken oder Private Labels bezeichnet. Einspieler Kurzer Film, der das laufende Geschehen (z. B. im Studio) unterbricht. Einzeltrailer Eigenpromotion des Senders. Bewirbt im Gegensatz zum Allgemeintrailer kein Genre oder eine Reihe, sondern ein einzelnes Format. E-Mercial Online-Werbemittel. E-Mercials sind Fullscreen-Werbespots, die bewegte Animationen, Sound, Film und Text verbinden. Damit werden die Werbevorteile aus TV und Internet vereint. Da die e-Mercial-Spots auf der gesamten Fläche des Bildschirms zu sehen sind (Fullscreen), erzielen sie eine hohe Aufmerksamkeit. Ihre Laufzeit beträgt etwa 7 Sekunden. Der Unterschied zum Interstitial besteht darin, dass e-Mercials nicht klickbar sind. E-Publishing Zeitschriften- und Tageszeitungsinhalte werden dem interessierten Leser gegen Gebühr online zur Verfügung gestellt. Ein erstes verlagsübergreifendes Angebot macht www.newsstand.de.

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Event-Sponsoring Print Diese Form des Sponsorings bietet Unternehmen die Möglichkeit, Events, die von Medienmarken veranstaltet werden (z. B. BRAVO Supershow), für ihre Kommunikation zu nutzen. Im Zusammenspiel mit der Medienmarke wird dem Werbetreibenden damit eine unverwechselbare, emotionale Plattform gegeben. Event-Sponsoring TV Der Sponsor präsentiert exklusiv ein TV-Event (z. B. einen ganzen Programmtag oder ein Programm-Highlight). Evoked Set Als „evoked set“ wird eine bestimmte Anzahl von Marken bezeichnet, derer sich der Verbraucher in der tatsächlichen Kaufsituation bewusst ist und die Kaufrelevanz besitzen. Exklusiv-Werbeblock TV-Sonderwerbeform. Einzelspot im Fullscreen z. B. vor Programm-Highlights. Expanding Banner Sobald ein User mit der Maus den Banner berührt, klappt er großflächig aus (z. B. 468 x 500 Pixel). Wird die Maus vom Banner wegbewegt, nimmt der Banner wieder seine ursprüngliche Form an (468 x 60 Pixel). Durch die überraschend vergrößerte Werbefläche wird ein hoher Aufmerksamkeitsgrad erreicht. Zudem steigert die Interaktion des Users die Wahrnehmung der Werbebotschaft. Eyecatcher Aus dem Englischen übersetzt: Blickfang. Er soll darauf hinwirken, dass eine Werbeanzeige oder ein TV-Werbespot Beachtung findet. Eyetracking Blickregistrierung von Konsumenten. Familienmarke Als Familienmarke wird diejenige Marke bezeichnet, unter der mehrere Marken/Produkte eines Anbieters vertrieben werden. Der Vorteil einer Familienmarke liegt darin, dass das positive Markenimage der Familienmarke auf alle Marken/Produkte übertragen werden kann. Als Beispiel kann die Marke NIVEA genannt werden. Unter NIVEA werden verschiedene Kategorien von Produkten (z.B. Baby-, Haar- und Körperpflege) gemeinsam geführt. Fehlstreuung Bezeichnet den Streuverlust. Durch Werbemaßnahmen erzielte Kontakte bei Personen, die nicht in der definierten Zielgruppe enthalten sind. FFF Film-Funk-Fernsehen.

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Flankierende Maßnahmen Aktivitäten, die zur Markenpflege beitragen, ohne dass sie zu den werblichen Kernleistungen der Agentur zählen. Flankiererwerbeblock Werbeinseln, die vor und nach einer Sendung platziert sind. Flash Layer Siehe Powerlayer. Flighting Flighting bezeichnet eine Vorgehensweise, bei der eine Crossmedia-Kampagne abwechselnd aktiv und passiv ist. Dabei wird möglicherweise ein Produkt einige Wochen lang beworben, um im Anschluss wieder einige Wochen lang abstinent zu bleiben. Flying Layer Kleine Grafiken oder Logos, die sich über das Browserfenster bewegen, ermöglichen dem Werbekunden, sich auf spielerische Art zu präsentieren, ohne dass dabei Inhalte verdeckt werden. Die fliegenden Ebenen bieten sich besonders in Sponsoring- oder Branding-Umfeldern an. FMCG Fast Moving Consumer Goods (schnelldrehende Konsumgüter) umfassen alle Konsumgüter, die durch einen hohen Warenumschlag im Handel gekennzeichnet sind. Die genaue Typologisierung von Gütern erfolgt auf Grundlage ihrer Nutzung und ihrer materiellen Beschaffenheit. FMCG-Güter haben keine hohe Lebensdauer, sind einfach zu beschaffen und werden dementsprechend häufig genutzt. Schnelldrehende Güter lassen sich somit deutlich von Investitionsgütern und Dienstleistungen abgrenzen. Sie werden demnach auch als so genannte Convenience Goods und „Low-involvement“-Produkte bezeichnet, da die Kaufentscheidung aufgrund der niedrigen Wertigkeit kein ausführliches Abwägen und Vergleichen erfordert. Food Amerikanischer Oberbegriff für Nahrungsmittel, der zur Gattungsbezeichnung in der Werbung geworden ist. Food-Stylist Experte zur Gestaltung von Szenarien, in denen Food besonders attraktiv und appetitanregend wirkt. Format Überbegriff für alle Produktionen und Ausstrahlungen im TV (Sendung oder Serie). Format Sponsoring Die Präsentation eines TV- oder Online-Formats ermöglicht dem Sponsor einen unverwechselbaren Auftritt im direkten Programmumfeld. Die exponierte Alleinstellung im zielgruppenaffinen Umfeld steigert Bekanntheit und Image des Produktes bzw. der Marke. Durch die zusätzliche Einbindung des Sponsors in die Programmtrailer wird die Zielgruppe kontinuierlich begleitet und gebunden. Glossar |

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Freundschaftswerbung (Engl. Member-gets-member) Typ der Kundenakquise, bei dem ein Kunde einen Nichtkunden als Käufer vermittelt. Mit diesem Verfahren werden gezielt neue Käuferkreise erschlossen und ein stilles Verkaufspotenzial geweckt. Der Freundschaftswerber erhält i. d. R. eine Sachprämie nach Vertragsabschluss. Frontloading Die Crossmedia-Kampagne beginnt mit hohem Werbedruck. Im weiteren Verlauf der Kampagne wird dieser jedoch kontinuierlich reduziert. Eine mögliche Variante besteht dann darin, dauerhaft auf einem niedrigen Werbedruck-Level zu verbleiben. Gameshows TV-Sonderwerbeformat mit der Möglichkeit für Werbetreibende, ihre Produkte direkt mit den Spielmechanismen einer Gameshow zu verknüpfen. Garantierte Auflage Anzahl der Exemplare, die der Verlag mindestens zusichert. Wird diese nicht erreicht, erfolgt eine Kostenerstattung oder eine Gratisschaltung von Anzeigen. Genetischer Code Genetischer Code einer Marke. Darunter sind die Erfolgsfaktoren einer Marke für die Markenführung zu verstehen. Eine Analyse des genetischen Codes beinhaltet die Betrachtung von Interaktionsmustern, die den sog. „good will“ beim Kunden erzeugen. Diese Interaktionsmuster sind sowohl für den Kauf als auch für die Wiederverwendung einer Marke verantwortlich. Genre Unterteilung der verschiedenen Formate in bestimmte Gruppen (z. B. Talkshow, Magazin). Gestaltung Die Gestaltung einer Kampagne bezieht sich auf die textliche Gestaltung (lesen), auditive Gestaltung (hören), visuelle Gestaltung (sehen) sowie auf den Werbestil (Tonalität). Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb Soll den Missbrauch des freien Wettbewerbs einschränken. Darin geregelt sind Verhaltensweisen, die geschäftsschädigende Werbung sowie unwahre und irreführende Aussagen verbieten. Gewinnspiele Gewinnspiele sind Aktionen des Werbetreibenden gemeinsam mit einem Medium (z. B. TV, Print, Online, Hörfunk). Die Verbindung mit einem Sponsoring sorgt für zusätzliche Aufmerksamkeit und Involvement und generiert wertvolle Responsemöglichkeiten. Gewinnspieltrailer Enthält Informationen über den Gewinn und die Teilnahmemöglichkeiten. Der Zuschauer wird dabei aufgefordert, aktiv an einem Gewinnspiel teilzunehmen.

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Ghostwriter Ghostwriter arbeiten speziell für Prominente, insbesondere als Redenschreiber und Buchautoren für Politiker und Vorstände von Unternehmen. Gimmick Handlungsauslösendes Element (Handlungsauslöser) der Direktwerbung. Meist besonderer Blickfang. Give-away Ein mit Werbeaufdruck versehenes Präsent, welches bei Aktionen zur Verkaufsförderung oder Messen an potenzielle Kunden verteilt wird (z. B. Kugelschreiber, Feuerzeuge oder Schlüsselketten). Glaubwürdigkeit Glaubwürdigkeit (engl. credibility) hat einen wesentlichen Einfluss auf die Wirkung von Kommunikation und die damit beabsichtigten Einstellungsänderungen. Unterschieden werden zum einen die Glaubwürdigkeit des Kommunikators (z. B. des werbetreibenden Unternehmens) und zum anderen die Glaubwürdigkeit als Eigenschaft der Kommunikationsinhalte (z. B. der Werbebotschaft). Global Marketing Marketing-Maßnahmen von global, also weltweit arbeitenden Unternehmen. Global Marketing ist die logische Konsequenz der Marktbearbeitung, seit durch das Internet Information prinzipiell weltweit zugänglich ist. Grundnutzen Der Gesamtnutzen einer Marke oder eines Produktes besteht aus dem Grundnutzen und dem Zusatznutzen. Der Grundnutzen wird als objektive Eigenschaft im Hinblick auf Vereinfachung, Kostenersparnis oder Zeitgewinn beurteilt. Halo-Effekt Auf Grund eines auffallenden Merkmals wird auf weitere Eigenschaften geschlossen und im Ergebnis ein Gesamturteil gebildet. Handelsmarke Eine Handelsmarke ist eine von einem Handelsunternehmen mit Kennzeichen (z. B. Name und/ oder Bildzeichen) versehene Ware zum exklusiven Vertrieb. Dabei fungiert das Handelsunternehmen als Markeninhaber. Eine Handelsmarke wird häufig auch als Eigenmarke bezeichnet. Headline (Dt. Kopfzeile) Merkmal des Werbemittels. Die Headline greift den Kern einer werblichen Aussage in besonders spannungerzeugender und konzentrierter Form auf. Deshalb sollte sie möglichst aus einem Hauptsatz und kurzen Wörtern zusammengesetzt sein. Beispiele: „Der neue Medicus“ (Noah Gordons „Der Medicus von Saragossa“). „Mit dieser Reihe können Sie rechnen.“ „Neu bei Musterverlag.“ Auch ein Testimonial kann als Headline genutzt werden: „Das spannendste Buch, das ich je gelesen habe.“ (Arthur C. Clarke über den Thriller „Temesis“).

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Headline Eine Headline ist eine Schlagzeile/Überschrift. Sie ist eine durch Größe und/oder Farbe hervorgehobene Kopfzeile des Textteils eines Kommunikationsmittels. Die Headline soll die Aufmerksamkeit der Zielpersonen binden und zum Lesen des Textes animieren. Heft-im-Heft-Integration Wie das beigeklebte oder beigeheftete Booklet ist das Heft-im-Heft Bestandteil der redaktionellen Berichterstattung im Titel und wird (allerdings als Sonderstrecke erkennbar) in die Heftdramaturgie eingebunden. Auch in dieser Version haben Unternehmen die Möglichkeit (wenn auch nicht ganz so prominent), als Sponsor aufzutreten, verstärkte Aufmerksamkeit der Leser auf sich zu ziehen und diese z. B. über ein Gewinnspiel zu aktivieren. Die Heft-im-HeftIntegration ist im Vergleich zum Booklet-Sponsoring weniger kostenintensiv. Herstellermarke Ein produzierendes Unternehmen vermarktet Produkte unter seinem eigenen Namen. Horizontales Sponsoring TV-Sonderwerbeform. Sponsor präsentiert über einen längeren Zeitraum ein Programm seiner Wahl. Hörmarke Auch als „Jingle“ bezeichnete Ton-/Melodieabfolge zur akustischen Identifikation eines Produktes, einer Marke oder eines Unternehmens. Hybrides Kaufverhalten Konsumverhalten, welches durch den Gegensatz zwischen preis-/sparorientiertem einerseits sowie erlebnis- und prestigeorientiertem Einkauf (z. B. Luxusmarken) andererseits geprägt ist. Dieses Verhalten wird mitunter auch als Smart Shopping oder Variety Seeking bezeichnet. iCRAWL Interaktiver, redaktioneller Hinweis im Programm, der auf weiterführende Informationen im Teletext verweist. Zeitgleich mit der Ausstrahlung des iCRAWL im TV wird automatisch die dazugehörige Teletext-Information auf der Startseite 100 geschaltet. Per Knopfdruck gelangt der Zuschauer damit zu weiteren Detailinformationen. Igel-Technik (Synonym: Call-out) Merkmal der Werbemittelgestaltung, das eine Produktabbildung ins Zentrum eines Werbemittels stellt und in kreisförmiger Anordnung um das Produkt dessen Vorteile beschreibt. Die Texte deuten auf die entsprechenden Stellen des Produktes hin und sind oft mit Bildelementen verstärkt. Beispiele: Fachbuch, das eine wiederkehrende Struktur aufweist; technische Geräte, deren Detailfunktion wichtig für den Käufer sind. Imageryforschung Die Imageryforschung geht davon aus, dass das gedankliche Verarbeitungssystem des Menschen nicht nur auf einer verbalen, sondern auch auf einer nichtverbalen, also bildhaften Ebene abläuft. Der Konsument nimmt infolgedessen Eindrücke wahr und speichert diese als

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innere Bilder. Diese inneren Bilder beeinflussen seine Erinnerungen und seine Beziehungen zu diesem Gegenstand maßgeblich. Imagetrailer Trailer, der in erster Linie für den Sender wirbt, z. B. mit den besten Filmen, Serien, Schauspielern, mit weiterführenden Informationen oder mit einem speziellen Hinweis auf den Sendeplatz. Transportiert die Markenwelt des Senders. Imagetransfer Ein Imagetransfer beschreibt die Übertragung eines bereits bestehenden, gefestigten Images auf ein anderes. Dabei profitiert die neue Marke oder das neue Produkt von der Bekanntheit und dem Image der bereits etablierten Marke. Impact Werbewirkung/Beeindruckungserfolg. Impulskauf Primär reizgesteuerter, emotionaler Kauf einer Marke/eines Produktes bei Unterlaufen der rationalen Kontrolle. Incentive Ein Incentive ist ein Anreiz oder eine Prämie, die für eine bestimmte Handlung oder für die Erreichung eines bestimmten Ziels ausgelobt wird und zusätzlich motivieren soll. Indikativ Opener. Infomercials TV-Sonderwerbeform. Wortschöpfung aus Information und Commercial. Dabei handelt es sich um Sendungen ab einer Länge von 90 Sekunden, die Werbung in Form von ausführlichen Informationen über ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung präsentieren (z. B. Firmenporträts). In-Game-Advertising In-Game-Advertising ist Werbung in Video-Spielen. Die Spieler bemerken dabei nicht nur die Werbung, sondern bestätigen in Umfragen einen positiven Einfluss auf die Markenwahrnehmung. Außerdem erhöht die notwendige Konzentration, um das Spiel zu bestreiten, die Aufmerksamkeitswerte für jegliche Inhalte. Die Anbieter von In-Game-Advertising versuchen, durch innovative Technologien eine medienadäquate Implementierung von Werbung in erfolgreichen Spielen anzubieten. Integriertes Branding Integriertes Branding (Integrated Branding) beschreibt das Zusammenwirken von Markennamen, Markenzeichen und Corporate Design. Interaktives Fernsehen Im Gegensatz zum Broadcast-TV hat interaktives Fernsehen einen Rückkanal (beispielsweise via Kabel und Set-Top-Box oder Telefonleitung). Der Zuschauer hat von zu Hause aus die MögGlossar |

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lichkeit, aktiv über Telefon oder Fernbedienung den Programmablauf zu steuern, Programme seiner Wahl anzufordern (Video-on-Demand) oder Services wie Homeshopping und Telebanking zu nutzen. Intermedial Vergleich verschiedener Mediengattungen untereinander. Interne Überschneidung Mehrfachkontakte bei mehrmaliger Belegung eines Mediums. Internet Facts Eine Markt-Media-Analyse der AGOF für Online-Werbeträger. Die Internet Facts verbinden Internet-Nutzungsdaten mit Verbraucherdaten und beinhalten die Reichweiten der wichtigsten Online-Vermarkter. Die Internet Facts bieten auch ein Zähl- und Planungstool an. Internet-Designer Gestalter von Websites und Internet-Architektur. Interstitials Online-Werbeform. Etwa vergleichbar mit einem Werbebreak im TV wird dem User beim Rubrikenwechsel innerhalb eines Web-Angebots ein Interstitial präsentiert, das den gesamten Bildschirm ausfüllt. Das Interstitial schließt sich nach ca. 7 bis 10 Sekunden automatisch, kann jedoch auch jederzeit vom User manuell geschlossen werden. Der Unterschied zum e-Mercial besteht darin, dass das Interstitial klickbar ist. Intramedial Vergleich innerhalb einer Mediengattung. Involvement Einbeziehung der Verbraucher in den Werbeprozess. iTEXT Standardisiertes Symbol in TV-Spots, das den Zuschauer zu weiteren Informationen im Teletext führt. Zeitgleich mit der Ausstrahlung des iTEXT-Spots im TV wird die dazugehörige Teletext-Werbung auf der Startseite 100 geschaltet, sodass der Zuschauer dort weitere Informationen zu dem im TV beworbenen Produkt abrufen kann. I-TV Interaktives Fernsehen. Kalibrierung Gewichtung. Kampagnenkontrolle (ex-post) Kampagnenkontrolle einer abgeschlossenen Werbekampagne (ex-post). Indikatoren der Erfolgskontrolle sind bspw. Affinität, TKP, GRP, DSK, NRW und BRW.

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Kampagnentracking Werbetracking. Kennziffermethode Eine Methode zur Messung der Werbewirkung von Coupon-Anzeigen. Eine auf die Coupons gedruckte Kennziffer kennzeichnet das Medium und die betreffende Anzeige. Mit Hilfe der zurückgesendeten Coupons lässt sich durch Zählung der Kennziffern feststellen, welche Anzeige in welchem Medium wie viele Rückantworten ausgelöst hat. Key-Visual Das Key-Visual kann Bestandteil einer Marke sein. Das Ziel seines Einsatzes besteht im Aufbau eines visuellen Kern-Eindrucks, der stets mit dem beworbenen Produkt in Verbindung gebracht werden soll. Beispiele sind das „Michelin-Männchen“ oder „Meister Proper“. Keyword Advertising Zahlungspflichtige Platzierung von Bannern bei Suchmaschinen. Nach Eingabe eines Begriffes in eine Suchmaschine erscheinen zusätzlich zu der Ergebnisliste auch Banner, die auf einzelne Internetseiten mit Bezug auf den eingegebenen Suchbegriff verweisen. Klassische Werbung Kommunikation über die Werbeträger Print, TV, Hörfunk, Plakat, Kino und Internet (klassische Kampagnen). Klick Wird ein Online-Werbemittel vom User aktiv angeklickt, sodass er dadurch auf eine Unterseite innerhalb der besuchten Website gelangt oder auch auf eine völlig andere Website, so generiert er damit einen Klick. Klickrate Die Klickrate bezeichnet das Verhältnis zwischen einem vom Ad Server ausgelieferten Werbemittel und der Anzahl der Klicks durch die User. Beispiel: Ein Banner wird 1000 Mal ausgeliefert und insgesamt 50 Mal von Usern geklickt. Daraus ergibt sich eine Klickrate von 5 Prozent. Kombitrailer Trailer, der zwei, maximal drei Filme oder Serien umfasst, die zumeist an einem Tag nacheinander laufen. Konsekutiv Ohne Unterbrechung, durchgehend. Kontakt Ein Begriff aus der Mediaplanung und -forschung, der den tatsächlichen „Kontakt“ einer Person mit einem Werbemittel oder mit einem Medium bezeichnet. Kontakter Deutsche Bezeichnung für Account Executive oder Account Manager.

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Kontaktklasse Zusammenfassung von Kontakthäufigkeiten zu Gruppen. Kontaktqualität Kenngröße für die Zweckeignung, um zum einen damit die Kommunikationsleistung der Werbeträger in Hinblick auf Bedarfsgruppe und Werbebotschaft bestimmen zu können und um zum anderen eine Selektion von Werbeträgern durchführen zu können. Kenngrößen zur Ermittlung der Kontaktqualität sind u. a. die Nähe zum Medium und die Leser-Blatt-Bindung. Kontaktsumme Bruttoreichweite, Sehbeteiligung. Kontaktverteilung Je nach Intensität der Mediennutzung haben die von einer Kampagne erreichten Personen unterschiedliche Kontakthäufigkeiten mit dieser Kampagne. Sie werden dementsprechend unterschiedlichen Kontaktklassen zugeordnet. Die Kontaktverteilung zeigt, wie viele Personen auf die einzelnen Kontaktklassen entfallen. Sie wird auch als Maßstab zur Beurteilung der Werbewirkung verwendet. Kontinuität Werbedruck: Kontinuität bedeutet, dass der Werbedruck über den gesamten Zeitraum der Crossmedia-Kampagne gleichbleibend ist. Konvergenz Award Auszeichnung für erfolgreich vernetzte Kampagnen, in denen Online ein wesentlicher Bestandteil ist. Korrelation Statistischer Zusammenhang zwischen zwei oder mehreren Variablen. Kreativer Mit Aufgaben in oder für Agenturen oder für Kunden beauftragter Gestalter, in der Regel Art Director, Texter, Film-, TV- oder Funkproduzenten, Fotograf, Illustrator, Typograf, Graphic Designer oder Internet-Designer. Kumulation Sukzessive Summierung. Im Bereich der Mediaplanung handelt es sich bei einer Kumulation um das Summieren der Einzel-Reichweiten einer Werbekampagne zur Brutto- oder NettoReichweite der Gesamtkampagne. Kumulations- und Frequenzanalyse Ermittlung des kurz- und langfristigen Zuschauerwachstums über eine beliebige Auswahl von Sendungen, Werbeblöcken oder Zeitintervallen. Diese Analyseart wird in der Programm- und der Werbeplanung eingesetzt.

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Kumulierte Nettoreichweite Anzahl der Personen in der Zielgruppe, die mindestens einmal von einer Kampagne erreicht wurden. Kundenkarte (Synonym: Card, Kundenkreditkarte, Membercard, VIP-Karte) Instrument der Kundenbindung, das dem Kunden einen besonderen Vorteil beim Einkauf gewährt. Zu den Vorteilen gehören u. a.: (1) schnelles und einfaches Zahlungssystem, insbesondere beim elektronischen Einkauf im Internet, und (2) Rabatt. Kundennetto Kundennetto bezeichnet den Betrag, den der Kunde für einen Spot zahlen muss. Das Kundennetto ergibt sich aus dem Preislistenbrutto abzüglich aller gewährten Umsatzrabatte und abzüglich der Agenturprovision, sofern über eine Mediaagentur gebucht wurde. Label-Sponsoring Horizontales Sponsoring. Landing Page Englisch für „Lande-Seite“. Die Seite, auf der man landet, nachdem man ein Werbemittel angeklickt hat. Meist gelangt man zur Webseite des Werbetreibenden. Launch Einführung einer neuen Marke oder eines neuen Produkts. Layout Während der Planung eines zu druckenden Kommunikationsmittels (z.B. einer Anzeige oder einer Broschüre) oder einer Website erstellter Entwurf, in welchem Ideen visualisiert und entwickelt werden. Je nach Entwicklungsphase unterscheidet man zwischen Scribbles (Skizze in Strichmanier), Rohlayout und Reinlayout. Lead Agency Die Lead-Agentur übernimmt bei Beauftragung mehrerer Agenturen die Führungsrolle. Sie ist auch diejenige Agentur, die für multinational operierende Kunden die Grundlagen der Werbung, also auch für international eingesetzte Kampagnen, verbindlich vorgibt. Lenticularkarten Ad Special. Lenticularkarten sind eine neue Sonderwerbeform bei Zeitschriften, z. B. Motioncards, Flipcards oder 3-D-Karten, die z. T. die Dynamik bewegter Bilder mit Printmedien verbinden. Leporello Kleines Faltblatt mit Zickzack- oder Ziehharmonikafalz (Leporellofalz). Lizensierung Unter Lizensierung (eng. Licensing) wird die Übertragung gewerblicher Schutzrechte gegen Gebühr verstanden. In der Regel werden nur die Nutzungsrechte übertragen, das Lizenzobjekt

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bleibt Eigentum des Lizenzgebers. Eine Lizensierung ermöglicht dem Lizenzgeber die Erschließung neuer Märkte, die unter Umständen nur schwer bearbeitet werden können. Location Ein Ort von besonderer Qualität, wo Foto- oder Filmaufnahmen gemacht werden können, geeignet aufgrund besonderer Eigenschaften oder wegen der für solche Aufnahmen besonders geeigneten Lichtverhältnisse. Logo Ein Logo ist ein visuelles Markenelement zur Darstellung eines Markennamens. Es können Wort-/Bildmarken (Schriftlogos), Bildmarken (Bildlogos) und Embleme unterschieden werden. Logomorphing TV-Sonderwerbeform. Sender- oder Sendungslogo verwandelt sich im direkten Programmumfeld im Rahmen eines Splitscreens in das Logo des Werbetreibenden. Long List Erste Auswahl von Partneragenturen, wenn ein Kunde einen Agenturwechsel plant. Lower Third Bauchbinde. Management Supervisor Für die Führung von mehreren Kontaktgruppen und deren Etats verantwortlicher Kundenberater. Managing Director Agenturgeschäftsführer, zuständig für das operative Geschäft. Many-to-many Modus der Marktkommunikation, der u.a. mit dem Instrument der Mailingliste von einem Absender zu einem Empfänger durchgeführt wird. Weitere Beispiele: Forum, Schwarzes Brett, Chat, Tauschbörse. Markenartikel Markenartikel sind solche Produkte, die auf spezielle Bedürfnisse der Verbraucher antworten, die stets über bestimmte garantierte Produkteigenschaften verfügen; über ein wiedererkennbares Erscheinungsbild, also einen eigenen Namen, ein unverwechselbares Packungsdesign und eine eigenständige Rezeptur. Aus solchen Produkteigenschaften setzt sich die so genannte Markenpersönlichkeit zusammen, die sich dann in den Kommunikationsmaßnahmen des Markenartikels, also auch in seiner Werbung, äußert. Marken-Awareness Markenbekanntheit. Anteil der Personen innerhalb einer Zielgruppe, die eine bestimmte Marke kennen. Man unterscheidet zwischen gestützter Erhebung (mit Vorgabe einer Markenliste) und ungestützter Erhebung (ohne Vorgabe einer Markenliste, wobei meistens aber ein Produktbereich angegeben wird).

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Markenbekanntheit Markenbekanntheit (engl. Brand Awareness) bezeichnet den Anteil bzw. den Prozentsatz der Personen innerhalb einer Zielgruppe, die eine Marke kennen. Es können drei unterschiedliche Ausprägungen unterschieden werden: Top-of-Mind Awareness (vom Verbraucher zuerst genannte Marke), Unaided Recall (ungestützte oder aktive Markenbekanntheit), Aided Recall (gestützte oder passive Markenbekanntheit). Markendehnung Unter Markendehnung (eng. Line/Brand Extension) wird die Verwendung bereits existierender und etablierter Marken im Rahmen von Produktlinienerweiterungen verstanden. Markenelemente Bezeichnung für die Gestaltungsparameter zur Markierung eines Produktes. Hierzu gehören: Markenname, Schrifttyp, Farben, Formen, Logos, Charaktere, Slogans, Verpackungen. Markenerfolg Unter den Markenerfolg fallen zwei Faktoren: 1. der finanzbezogene Aspekt des Markenwertes (Brand Value) und 2. der verhaltensbezogene Aspekt der Markenstärke (Brand Strength). Markenidentität (Engl.: Brand Identity) Essenzielle Merkmale einer Marke, die diese dauerhaft von anderen Marken abgrenzt. Die Stärke der Markenidentität hängt vom Ausmaß der Kongruenz zwischen Selbst- und Fremdbild der Marke ab. Markenkern Der Markenkern umfasst das zentrale Nutzenversprechen (funktionaler Produktnutzen und/ oder emotionaler Zusatznutzen) einer Marke gegenüber dem Verbraucher und dient der Abgrenzung gegenüber anderen Marken. Der Markenkern ist Ausgangsbasis aller weiteren Markenaktivitäten. Markenpersönlichkeit Die Gesamtheit der Eigenschaften, die eine Marke über ihre Produkte verkörpert und in ihrer Kommunikation pflegt. Marktanteil Der Anteil an den gesamten Verkäufen in einem definierten Segment (Gesamt- oder Teilmarkt), den ein Produkt auf sich vereint. Am Wachsen oder Schrumpfen eines Marktanteils über längere Zeiträume hinweg kann man erkennen, wie es um die Stärke oder Schwäche von Marken in Wirklichkeit bestellt ist. Im Falle von Marktanteilsverlusten entscheiden Unternehmen sich, sofern sie einem Produkt Zukunft zuerkennen, in der Regel dazu, dieses zu relaunchen. Marktforscher Marktforscher untersuchen mit empirischen Methoden den Markt, also mit Konsumentenbefragungen und Gruppendiskussionen, um beizeiten die Akzeptanz von neuen Produkten oder von Produktverbesserungen, aber auch die Wirksamkeit neuer Kommunikationsmaßnahmen

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zu erfahren. Besonders gefürchtet bei Kreativen sind sog. Pretests, Vorab-Tests, in denen neue Kampagnen dem Urteil von Verbrauchern ausgesetzt werden. Die erbitterte Diskussion um die Berechtigung von Marktforschung bei der Entstehung neuer Kampagnen dreht sich um den Punkt, dass Verbraucher noch gar nicht wissen können, ob eine neue Kampagne von ihnen auf lange Sicht akzeptiert werden wird oder nicht. Media Director Für die Mediaberatung seitens der Agentur verantwortlicher Mitarbeiter. Medialeistung Ein Medium weist eine bestimmt Leistung auf, z. B. einen durchschnittlichen Marktanteil von 15 Prozent. Mediamix Mediamix bezeichnet den Einsatz verschiedener Mediengattungen in einer Werbekampagne. Media-Analyse Ein standardisierte Verfahren, mit dem Zeitschriften, Fernsehsender und Rundfunkstationen ihre Leser-, Zuschauer- oder Hörerschaft quantitativ und qualitativ bestimmen, also Zahl Leser, Zuschauer oder Hörer, sowie die Reichweite, also das Verbreitungsgebiet. Daraus lässt sich der materielle Wert eines Mediums errechnen, also der Preis für eine Anzeigenseite bzw. für eine Sendesekunde. Mediaplan (Synonyme: Einschaltplan, Streuplan; engl. media plan) Schema, in dem eine Werbekampagne für ein Werbeobjekt im Rahmen eines Werbeetats zeitlich und phasengegliedert zusammengestellt ist. Mediaplaner Erarbeitet die für das jeweilige Produkt ökonomischste und wirkungsvollste Mediastrategie. Die Mediastrategie baut auf der Zielgruppe des Produktes und ihrem Medienverhalten auf, d. h. sie berücksichtigt, was in der Zielgruppe bevorzugt gelesen, gesehen und/oder gehört wird, und versucht, aus dem bevorzugten Medien einen Mediamix zu bilden, der sowohl der verkäuferischen Zielsetzung des Kunden als auch der Größe seines Etats gerecht wird. Media-Strategie Die Media-Strategie umfasst den allgemeinen Rahmen für eine sinnvolle und zielgerechte Mediaplanung (Mediamix, Kampagnenzeitraum, Werbedruckverteilung). Dazu müssen Marketing,- Werbe- und Mediaziele definiert werden. Medienadäquanz Zentraler Bestandteil einer gelungenen Crossmedia-Kampagne. Ein medienadäquater Einsatz aller Kommunikationsmittel in der Crossmedia-Kampagne erfordert stets einen konsistenten kreativen Inhalt über alle Mediengattungen hinweg. Die zentrale kreative Leitidee und die Leitbotschaft werden in den unterschiedlichen Medien medienadäquat übernommen. Im Ergebnis eines medienadäquaten Einsatzes ist eine durchgängige kreative Idee in allen Medien nahezu eins zu eins umgesetzt wiederzufinden.

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Mediengattungen TV, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften, Tageszeitungen, Online, Hörfunk, Teletext, Außenwerbung, Ambient Media, Kino, mobile Medien (z. B. Handy, PDA, Smartphone, MDA). Mega Insert Ad Special. Aufmerksamkeitsstarke Sonderwerbeform in Zeitschriften. Beilage aus Karton in Überlänge, ragt mindestens 15 mm über den oberen Heftrand hinaus. Merchandising Vermarktung aller Neben- und Zusatzrechte, wie Soundtrack, Buch zum Film, Logos, T-Shirts, Figuren und Ähnliches. Übernimmt im Allgemeinen ein Lizenznehmer. Mere-Exposure-Effekt Besagt, dass (Werbe-)Aussagen und andere Stimuli (z.B. Logos, Bilder oder Begriffe) eine stärkere Sympathie hervorrufen, wenn sie mehrmals präsentiert wurden. Der Effekt lässt sich auf das Gefühl der Vertrautheit zurückführen, das durch mehrfache Präsentation entsteht. Mindset Konkrete Vorstellung und Wahrnehmung des Konsumenten bezüglich eines speziellen Themas oder Produktes. Stellt spontane Assoziation bei bestimmter Produktkategorie dar. Mobile Kommunikation Mobilfunk, Handy, PDA, Smartphone, MDA und Ähnliches. Ist zunehmend als Werbeträger für die One-to-One-Kommunikation interessant. Monitoring Permanente Beobachtung und Dokumentation eines laufenden Programms. Moodboard (Engl.: Stimmungsbrett bzw. -pappe) Collage aus Fotografien oder Zeichnungen, teilweise mit integrierten Schlüsselworten oder Sinnsprüchen, mit der ein Eindruck der Atmosphäre, Tonality und Ästhetik eines Werbekonzepts vermittelt werden soll. Ursprünglich wurden Moodboards primär in der Werbefilmproduktion verwendet, mittlerweile werden sie breit eingestzt (z.B. zur Visualisierung von Konzepten zu Corporate Design oder in Form animierter Moodboards von Website-Konzepten). Moodboards werden von Werbeagenturen zum einen erstellt, um den (potenziellen) Kunden einen Eindruck der Idee zu vermitteln. Zum anderen werden sie auch zum Pretest bzw. Konzepttest von Werbemitteln (z. B. in Interviews oder Gruppendiskussionen) eingesetzt. Morphologie Wissenschaft von der (natürlichen und künstlichen) Formgebung. Für Produkte insofern wichtig, als der Konstanz der Formen insbesondere bei Markenartikeln ein große Bedeutung zukommt. Eines der wesentlichen Kennzeichen der Markenartikel ist die Konstanz ihrer Formen und die daraus resultierende Wiedererkennbarkeit. Bei Weiterentwicklungen und Relaunches müssen die Markentechniker deshalb darauf achten, dass gegen bestimmte morphologische

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Grundsätze nicht verstoßen wird. In diesem Fall spricht man von der notwendigen Selbstähnlichkeit von Marken und ihren Produkten, die es zu sichern gilt. Move Split TV-Sonderwerbeform. Move Split ist eine individuell gestaltete Splitscreen-Variante, die am Ende einer Sendung oder direkt vor dem Werbeunterbrecher platziert wird. Der Übergang vom Programm zum Spot wird dabei je nach Spotkreation eigenständig gestaltet. Durch die direkte Programmanbindung sowie den einzigartigen Übergang vom Programm zur Werbung oder zum nachfolgenden Programm ist eine hohe Aufmerksamkeit garantiert. Multimedia Das Zauberwort der neuen Kommunikationskultur und der kommunikative Zustand, auf den wir alle hinsteuern. Das multimediale Ideal ist in dem Moment erreicht, wo man in der Lage ist, alle denkbaren Medien opimal miteinander zu verknüpfen. Die multimediale Zukunft wird vom Computer geprägt sein. Multiplikationseffekt (Multiplying-Effekt) Das Zusammenspiel mehrerer Medien verstärkt die Werbewirkung („Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile“). Es ergeben sich vorteilhafte Synergieeffekte, die die Wirkung zwischen den Medien multiplizieren. Network Das Unternehmensgeflecht von internationalen Agenturmultis mit klassischen Werbeagenturen, Spezialagenturen und ggf. eigenen Produktions- und Zulieferbetrieben. Weltweit operierende Kunden suchen sich heute in der Regel Network-Agenturen, die für alle denkbaren Maßnahmen rund um den Globus Experten zur Verfügung stellen können. New Business Die Aktivitäten von Werbeagenturen, um an neue Kunden zu kommen, wird von guten Agenturen mit System betrieben. Beliebte New-Business-Ziele sind Kunden, bei denen Personalwechsel von Vorständen und Marketingdirektoren oder Werbeleitern stattgefunden haben, weil dadurch häufig die Verankerung der Agentur im Unternehmen, ihr Beziehungsgeflecht geschwächt wird. One-to-few Modus der Marktkommunikation, der u. a. mit dem Instrument der gruppenspezifischen E-Mail von einem Absender zu einer Selektion an Empfängern durchgeführt wird. One-to-One-Marketing Siehe Direktmarketing. Opener Sponsorelement, das vor Beginn des gesponserten Formats geschaltet wird („Spannende Unterhaltung wünscht …“). Ein Opener hat in der Regel eine Länge von 7 Sekunden. Dabei wird eine Verbindung zwischen Sponsor und begleitendem Format geschaffen.

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Page-Impressions Anzahl der Kontakte beliebiger Nutzer mit einer potenziell werbeführenden Website. PageImpressions liefern ein Maß für die Nutzung einzelner Seiten eines Online-Angebots und spiegeln somit die Attraktivität des Angebots als Werbeträger wider. Page-Impressions gelten als eine Kenngröße der IVW zur Messung der Werbeträgerleistung. Parallelnutzung Die Parallelnutzung von Medien mit geteilter Aufmerksamkeit ist ein immer stärker werdendes Merkmal der Mediennutzung vieler kaufkräftiger Zielgruppen. Crossmedia-Kampagnen und integrierte Kommunikation sind als eine Antwort darauf anzusehen. Die Ergebnisse der Studien TimeBudget12 und ARD/ZDF Online-Studie 2006 unterstützen beide die These, dass der gleichzeitige Medienkonsum über ein weiteres Medium als das Internet hinaus ein zusätzliches Charakteristikum für das aktuelle Nutzungsverhalten der Konsumenten darstellt. Über 50 Prozent der Befragten gaben an, mindestens ab und zu Radio zu hören, während sie im Internet surfen. Insbesondere die Parallelnutzung von Internet und Fernsehen hat sich in den letzten Jahren kontinuierlich gesteigert und wird von 40 Prozent der 14- bis 49-Jährigen praktiziert. Neben dem Seitenaufbau eignen sich vor allem Downloadzeiten für das Wechseln der Aufmerksamkeit vom einen Schirm zum anderen. Aufgrund desselben Rezeptionskanals, über den das Internet und die Printmedien als klassische Lesemedien wahrgenommen werden, ist die Anzahl der Parallelnutzer hier gering. Patronat Aus dem Bereich Radiowerbung. Erkennbare Trägerschaft einer Sendung durch ein werbetreibendes Unternehmen. Die Trägerschaft erfolgt mit Werbehinweis, aber ohne direkte redaktionelle Einflussnahme. Pay-TV Auch Bezahlfernsehen genannt. Bezeichnet ein Fernsehprogramm, das nur durch die Bezahlung zusätzlicher Abo-Gebühren zu empfangen ist. Zumeist ist zum Empfang auch ein spezielles Zusatzgerät (Dekoder) erforderlich. PDA Personal Digital Assistant. Permission-Marketing Bei dieser Form des Marketing fragt das Online-Angebot den Nutzer um Erlaubnis (engl. Permission), ob er ihm per E-Mail Werbung oder andere Informationen zuschicken darf. Das Ziel dabei sind auf den einzelnen User zugeschnittene Botschaften, die diesen auch tatsächlich interessieren und sich somit klar von Spam abgrenzen. Dazu liefert der Besucher dem Werbetreibenden oder dem Dienstleister persönliche Informationen. Persuasion (Von Lat.: persuadere = überzeugen, überreden) Werbung wird unter wissenschaftlicher Perspektive als persuasive Kommunikation verstanden. Persuasion kann als Prozess oder als Ereignis des kommunikativen Akts aufgefasst werden. Dabei ist zu unterscheiden zwischen einer Beeinflussung der kognitiven, emotionalen und motivationalen Einstellungen (z. B. Glossar |

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Imageänderung, Aufnahme eines Anbieters ins Relevant Set, Kontakt- und Kaufabsicht) und der Beeinflussung des Handelns (z. B. tatsächlicher Kauf, Weiterempfehlung). Pitch Wettbewerb um einen Etat zwischen mehreren Agenturen. Placement Platzierung von Markenprodukten in Filmen oder sonstigen Sendungen. Die (irreführende) Darstellung zu Werbezwecken ist unzulässig. Planer Agenturmitarbeiter, der für das strategische Marketing verantwortlich zeichnet. Die Rolle der Planer ist in den vergangenen Jahren wichtiger geworden, weil es auf global bedienten Märkten immer mehr Faktoren zu berücksichtigen gilt. Der Planer ist der, in dessen Kopf all diese oft kontroversen Daten zusammenlaufen und der aus solchen Datenbildern die bestmögliche Kommunikationsstrategie erarbeitet. Plattformübergreifende Kommunikation Technologische Entwicklungen eröffnen neue Möglichkeiten der individuellen Kommunikation mit der Zielgruppe, z. B. über Print, Teletext, Online oder mobile Kommunikation wie PDA oder MMS. Point of Sale (PoS) Auch Point of Purchase (PoP) genannt. Wörtlich übersetzt der Ort, an dem der Verkauf stattfindet. Der Warenpräsentation am PoS kommt eine hohe Bedeutung zu, denn der Kunde tätigt zunehmend Impulskäufe am PoS. Pop Under Online-Werbeform. Beim Pop Under öffnet sich das Werbemittel in einem separaten Browserfenster frei wählbar bis zur vollen Bildschirmgröße und legt sich hinter der aufgerufenen Internetseite ab. Es wird erst nach dem Schließen des Browserfensters sichtbar und entfaltet seine Wirkung dann, wenn der Nutzer nicht mehr aktiv mit anderen Inhalten beschäftigt ist. Genau hierin liegt die Stärke des Pop Under, da für den User ein Überraschungseffekt entsteht und seine Aufmerksamkeit sich auf das Werbemittel konzentriert. Pop Unders sind klickbar. Pop Up Online-Werbeform. Bei Pop Ups wird die Werbung in einem eigenen, im Vordergrund angezeigten Browser-Fenster aufmerksamkeitsstark präsentiert. Dieses Fenster öffnet sich automatisch innerhalb eines Online-Angebots und kann durch den User geschlossen werden. Pop Ups erzielen eine überdurchschnittliche Aufmerksamkeit und zeichnen sich durch hohe Klickraten aus. Positioning Der Platz, der einem Produkt strategisch zugewiesen wird, im Markt und in Relation zu den vorhandenen Konkurrenzprodukten. Ziel des Positionings ist es, für sein Produkt eine ausreichende Alleinstellung zu erreichen, ihm auf diese Weise eine Existenzberechtigung im Markt und eine ausreichend große Verbraucherschaft zu sichern.

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Post-it Ad Special. Neue Sonderwerbeform in Zeitschriften. Post-it-Haftnotizen werden auf einer Trägeranzeige oder einer redaktionellen Seite platziert. Powerlayer Auch Flash Layer genannt. Powerlayer sind flashbasierte Online-Werbeformen, die über dem Content liegen und nicht auf die klassischen Werbeflächen begrenzt sind. Durch ihre teiltransparente Gestaltung erzielen die Powerlayer beim User ein hohes Maß an Akzeptanz und maximale Aufmerksamkeit. Dies schlägt sich, unterstützt durch den großen kreativen Gestaltungsspielraum, in hohen Responsewerten nieder. Preismaz Vorproduzierter Einspieler zur Auslobung von Gewinnen innerhalb einer Sendung. Preiszuspieler Siehe Preismaz. Preminder TV-Sonderwerbeform. Single Split im redaktionellen Umfeld direkt vor der UnterbrecherWerbeinsel. Presenter Werbefigur, die – in der Regel im Fernsehen, manchmal auch in Anzeigen – ein Produkt in aller Form vorstellt. Prime Time Bezeichnet in der Fernsehbranche die Hauptsendezeit, in der Regel 20:00 bis 23:00 Uhr. Product Placement Die erkaufte geschickte Platzierung von Markenartikeln ich nicht gewerblichen Filmen oder Fernsehsendungen. Geeignet für Produkte, die auf den ersten Blick identifizierbar sind, z. B. Autos, Zigaretten, Getränke, Uhren, Kameras. Produktioner Agenturmitarbeiter, der für die technisch einwandfreie Umsetzung von Druckwerken verantwortlich ist. Sozusagen der verlängerte Arm des Directors in die Technik hinein. Program Split Der Program Split bietet die Möglichkeit, die Botschaft außerhalb der klassischen Werbebreaks in garantierter Alleinstellung zu platzieren. Als Splitscreen-Position bietet sich je nach Format ein breites Spektrum zwischen Abspann, Highlight- und Rubrikankündigung an. Programm-Sponsoring Print Voraussetzung bei diesem Angebot der Programmzeitschriften ist, dass der Werbetreibende auch im TV als Sponsor auftritt. Parallel wird der Sponsor mit seinem Logo und einem entsprechenden Texthinweis in der Programmzeitschrift in das Listing (die Tagesübersicht im Programmteil) und auf der jeweiligen Highlight-Seite des Programmtages integriert. Der kom-

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munikative Vorteil für den Sponsor besteht in der Vernetzung zwischen TV und Print und in der Kontinuität des Auftritts. Promotiontrailer TV-Sonderwerbeform. 5- bis 7-sekündige Integration des Formatsponsors in die Programmhinweis-Trailer. Psychobiologie Bereich der Marktforschung, der versucht, die emotionalen Bindungen zwischen Verbrauchern und Produkten mit Hilfe von Blutdruckmesser, EKG und Lügendetektor zu erforschen. Public Relations „Verlängerter Arm“ der Markenführung. PR steuert die Beziehung und den Informationsfluss zu allen wichtigen Zielgruppen, insbesondere Meinungsführern und Investoren. Pull-Kommunikation Pull-Kommunikation kann am besten in Zusammenhang mit Push-Kommunikation erklärt werden. Beide Begriffe sind synonym zu Push-Marketing und Pull-Marketing. Bei PullKommunikation ist immer eine eigene Entscheidung, Initiative und Aktivität des Nutzers zum Abruf einer Botschaft notwendig (z.B. bei Abruf einer Website). Sie steht im Gegensatz zur Push-Kommunikation, bei der der Zuschauer eine Botschaft während des Medienkonsums aufdiktiert bekommen kann (z. B. bei TV-Werbespot). Pull-Markt Markt, der durch die Nachfrage seitens der Verbraucher bestimmt wird. Pulsing Bei der Mediastrategie wird je nach Budget bei der Dosierung der Kommunikationsmaßnahmen einer Kampagne grundsätzlich zwischen einer kontinuierlichen Dosierung und Aktivitäten in Stößen (= Pulsing) unterschieden. Push-Kommunikation Siehe Pull-Kommunikation. Push-Markt Markt, der von Hersteller-Angeboten bestimmt wird. Rating Branchenüblicher Begriff für Sehbeteiligung. Reason Why Anspruchsbegründung: Der Reason Why begründet, wie die beanspruchte Positionierung des Produktes untermauert wird. Er beantwortet die Frage: „Warum soll ich das Produkt kaufen?“ Die Begründung erfolgt mit sachlichen Argumenten.

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Recency-Effekt Besagt, dass das Letztgenannte besser im Gedächtnis haften bleibt und somit auch einen stärkeren Eindruck hinterlässt. Der hierzu komplementäre Effekt ist der Primacy-Effekt. Recognition Wiedererkennen von Werbemitteln und deren Inhalten bei Vorlage des Originals (bei TV-Spot meist Storyboard, bei Print die Anzeige). Redaktionelle Kooperation Print Eine redaktionelle Kooperation ist die Verbindung zweier Marken (Markenartikler und Zeitschrift) durch ein gemeinsames Thema, das für den Leser nachvollziehbar und sinnvoll umgesetzt ist. Der Vorteil liegt in dem hohen Involvement des Lesers und dem damit verbundenen Image- und Sympathiegewinn. Registered Kennzeichnung von Marken im Sinne des Markenschutzes. Die Verwendung des Zeichens allein impliziert keine Markenschutzrechte, dazu ist eine markenschutzrechtliche Eintragung erforderlich. Reichweite Die Reichweite bezeichnet den Anteil der Personen in Prozent der Bevölkerung oder einer bestimmten Zielgruppe, die zu einem bestimmten Zeitpunkt oder in einem bestimmten Zeitraum Kontakt mit einem Werbeträger haben oder hatten. In Abhängigkeit von der Anzahl der durchgeführten Schaltungen und der Anzahl der eingesetzten Kommunikationsmittel werden folgende Reichweitenmaße unterschieden: Einzelreichweite, Nettoreichweite, Bruttoreichweite, kumulierte Reichweite, kombinierte Reichweite. Relaunch Überarbeitung eines Produkts, Unternehmens- oder Werbeauftritts. Relevant Set Marken/Produkte, die dem Konsumenten bekannt sind und beim Konsum/Einkauf gezielt in Betracht gezogen werden. Reminder TV-Sonderwerbeform. Hinweis auf den Sponsor im Anschluss an die Werbeinseln („Jetzt weiterhin viel Spaß mit …“). In der Regel 7-sekündiges Sponsorelement (neben Opener und Closer), das vor (z. B. stay tuned, gleich) oder nach (z. B. rejoin, jetzt) einem Werbeunterbrecher platziert wird. Repositionierung Auch Rebranding genannt. Veränderung der bisherigen Positionierung einer Marke (z. B. aufgrund neuer Unternehmensziele oder veränderter Marktstrukturen).

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Research Forschung, in der Regel systematische Markt-, Zielgruppen- oder Medienuntersuchung, deren Ziel es ist, das Informations- oder Kaufverhalten, die Freizeitgewohnheiten oder die Denkmuster von bestimmten Zielgruppen genauer zu erforschen. Ziel solcher Untersuchungen ist, Marketing- und Kommunikationsstrategien für etablierte Produkte empirisch abzusichern. Response Reaktionen von Zielgruppen auf eine Werbemaßnahme bei direkter Ansprache (durch CouponAnzeigen, Direct Mailings und Online-Werbung). Robinson-Liste Die Robinson-Liste erfasst seit 1971 alle Verbraucher, die keine Werbesendungen im Briefkasten vorfinden wollen. Dabei kann der Verbraucher aus einer Auswahl von 13 Branchen diejenigen auswählen, von denen er postalische Werbung erhalten will. Roll-Out Lancierung einer neuen oder im Rahmen eines Relaunch umgestalteten Marke/eines Produktes. Rubriken-Sponsoring Print Präsentation von regelmäßig wiederkehrenden Rubriken in Zeitschriften durch Unternehmen/ Marken/Produkte. Der Vorteil liegt in der kontinuierlichen Integration und der engen Verbindung der Werbebotschaft mit dem redaktionellen Umfeld. Rubriken-Sponsoring TV TV-Sonderwerbeform. Zumeist 5-sekündige Einbindung des Sponsors als Kennzeichnung für eine bestehende Rubrik innerhalb einer Sendung. Sales Promotions Verkaufsförderungsmaßnahmen; gehört als Instrument zu den unverzichtbaren Kernmaßnahmen des klassichen Marketing. Die Aufgabe der Sales Promotion liegt darin, interessierte Kunden mit dem beworbenen Produkt in konkrete Verbindung zu bringen (durch Preisausschreiben, Probieraktionen, Sonderaktionen) bzw. Kaufanlässe zu schafffen. Schaltungen Die Ausstrahlungen eines Spots werden auch Schaltungen genannt. Scribble Grobe Zeichnung einer Szene. Scroll Down Sticky Ad Siehe Sticky Ad. Sehbeteiligung Die Sehbeteiligung ist die entscheidende Planungsgröße im TV-Bereich. Sie gibt die durchschnittliche Anzahl von Personen in Millionen oder Prozent (GRP) an, die ein Zeitintervall, einen Werbeblock oder eine Sendung gesehen haben. In der Sehbeteiligung wird die konkrete

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Sehdauer innerhalb des betrachteten Zeitintervalls, Werbeblocks oder der betrachteten Sendung berücksichtigt. Bei der Berechnung wird jede Person nur mit dem Anteil einer Sendung, eines Werbeblocks oder eines Zeitintervalls einbezogen, den sie auch gesehen hat. Einer Sehbeteiligung von 10 Millionen lässt sich nicht entnehmen, ob 10 Millionen Zuschauer das gesamte Zeitintervall oder 20 Millionen je die Hälfte des Zeitintervalls gesehen haben. Selbstähnlichkeit Begriff aus der Designtheorie und -praxis. Es ist unverzichtbar, in der Produktgestaltung zu einer eindeutigen Selbstähnlichkeit zu kommen, d.h., die Produkte so zu designen, dass sie als Erzeugnisse einer bestimmte Marke aus sich heraus erkennbar werden und, sofern es unterschiedliche Produktreihen gibt, auch bei deutlicher Verschiedenheit aufeinander verweisen, ihre Verwandtschaft also auch formal demonstrieren. 7x7 7x7 sind kurze 5-, 7- oder 10-Sekunden-Splits. Hauptmerkmal ist die unmittelbare Programmnähe und die feste Verteilung der Schaltungen über die Woche. Der 7x7 wird 7-mal täglich an 7 aufeinander folgenden Tagen vor dem Programmteil und nach dem Werbeunterbrecher geschaltet. Short List Die Short-List enthält die endgültige Auswahl der Agenturen, die ein Unternehmen zu einer Wettbewerbspräsentation einzuladen pflegt. Signet Ein Signet ist Bestandteil einer Marke. Es handelt sich um eine spezielle Form eines Logos (Bildlogo/Bildmarke). Das Signet wird gemeinhin auch als „Symbol“ bezeichnet. Single Source-Erhebung Untersuchung, bei der Daten über das Konsumverhalten und das Mediennutzungsverhalten aus derselben Quelle stammen, d.h. im Rahmen der Erhebung werden Personen zur Nutzung von Marken und zur Nutzung von Medien befragt. Man kann folglich die Reichweite der Medien bei den Nutzern unterschiedlicher Marken feststellen und Werbeträger entsprechend dieser Information auswählen. Single Split TV-Sonderwerbeform. Der Single Split präsentiert eine Werbebotschaft im Splitscreen-Format programmnah und exklusiv. Die verschiedenen Rahmenvarianten ermöglichen eine individuelle Gestaltung. Single Spot TV-Sonderwerbeform. Einzelspot im Fullscreen als separater Werbeblock im direkten Programmumfeld. Exklusivwerbeblöcke garantieren die Alleinstellung im klassischen Werbeblock. Skyscraper Skyscraper, auch (Electronic) Billboard genannt, sind hochformatige Online-Werbeflächen, die in der Regel rechts neben dem Content platziert sind und vertikal über den gesamten Bildschirm laufen können. Glossar |

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Sleeper-Effekt Bezeichnet den Effekt, dass der Inhalt einer Werbebotschaft länger erinnert wird als die Botschaftsquelle. Dies bedeutet, dass die langfristige Werbewirkung erst lange nach der Veröffentlichung der Werbebotschaft eintreten kann, z.B. wenn eine wenig glaubwürdige Botschaftsquelle mit der Zeit verblasst und nur noch die Botschaft erinnert wird. Slogan Engl. Bezeichnung für Werbespruch, verkürzte Aussage mit hohem Aufmerksamkeitswert. Ein Slogan ist Bestandteil der Markenkommunikation zur Wiedererkennung und Positionierung einer Marke. Ein Slogan beinhaltet beschreibende und/oder emotionale Markeninhalte (z. B. „BMW – Freude am Fahren“). Zu unterscheiden von Claim. Smartphone Handy und PDA in einem Gerät. Siehe Mobile Kommunikation. Social Advertising Unentgeltliche bzw. stark rabattierte Werbeauftritte, die die Gesundheit, die Sicherheit der Verbraucher oder den Schutz der Umwelt fördern sowie Aufrufe zu Spenden für wohltätige Zwecke umfassen. Sonderwerbeformen Online Unter diesem Begriff werden meist technisch aufwändigere Online-Werbeformen (z. B. Flash und Streaming) oder großflächigere Werbeformen verstanden. Sonderwerbeformen werden von Kunden präferiert, da sie sehr kreative Umsetzungen erlauben, aufmerksamkeitsstark sind und sehr gute AdClick-Raten (Response) erzielen. Sonderwerbeformen Print Siehe Ad Specials. Sonderwerbeformen TV Verschiedene Arten von TV-Werbung, die über die klassische Spotwerbung hinausgehen: 7x7, Abdikativ, Best Minute, Best Second, Billboard, Crawl, Cross-Promotion, Diary, ExklusivWerbeblock, Event-Sponsoring, Gameshows, Gewinnspiele, Indikativ, Infomercials, Horizontales Sponsoring, Label-Sponsoring, Logomorphing, Move Split, News Rotation, News Watch, Preminder, Promotiontrailer, Reminder, Single Split, Single Spot, Sonderplatzierungen, Splitscreen, Sponsoring, Spotpremiere, Tages-Sponsoring, Telepromotion, Teletext, Titelpatronat, Themenabend, Vertikales Sponsoring. Special Ads Sonderwerbeformen im TV. Zum Beispiel Sponsoring, Framesplit oder Crawl. Special-Interest-Zeitschrift Regelmäßige Publikation, die sich auf ein klar abgegrenztes Sachgebiet konzentriert (z. B. Sport, Garten, Wohnen und Einrichten). Sie richtet sich an ein breiteres Publikum als eine Fachzeitschrift.

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Splitboard Eine Sonderwerbeform aus dem Bereich TV-Werbespot. Es handelt sich hierbei um eine frequenzstarke, print-ähnliche Werbebotschaft als Teilbild. Splitscreen TV-Sonderwerbeform. Zeitgleiche Ausstrahlung von Werbung und Programm. Eindeutige optische Trennung und eine Kennzeichnung der Werbung sind erforderlich. Die Werbung im Splitscreen ist unabhängig von dessen Größe auf die Dauer der Spotwerbung anzurechnen. Sponsorcloser Sponsorelement, das nach dem Ende des gesponserten Formats geschaltet wird („Diese Sendung wurde Ihnen präsentiert von …“). Ein Closer hat in der Regel eine Länge von 7 Sekunden. Dabei wird eine Verbindung zwischen Sponsor und begleitendem Format geschaffen. Sponsoropener Sponsorelement, das vor Beginn des gesponserten Formats geschaltet wird. Ein Opener hat in der Regel eine Länge von 7 Sekunden. Hierbei wird eine Verbindung zwischen Sponsor und begleitendem Format geschaffen. Spot Klassische Werbeform im Fernsehen. Übliche Spotlängen sind 7, 10, 15, 20, 30, 45 und 60 Sekunden. Spotpremiere TV-Sonderwerbeform. Zuschauer erfahren Hintergründe zur Entstehung des Spots und können sich in Making-of-Sequenzen ein Bild vom Dreh des Spots machen. Die Spotpremiere hat eine Gesamtlänge von 120 bis 150 Sekunden. Durch die gleichzeitige Ausstrahlung auf mehreren Sendern lassen sich maximale Netto-Reichweiten generieren. Station ID Grafik- und Audioelemente oder auch Kurzfilm, die sich auf einen TV-Sender oder ein Programmformat beziehen. Unterstreicht die Positionierung des jeweiligen Senders. Sticky Ad Online-Werbeform. Das Sticky Ad ist eine Werbeform in der Größe eines Buttons, die selbst beim Scrollen der Seite immer sichtbar bleibt. Sticky Ads werden neben dem Content platziert und schieben sich in der Regel nicht über den redaktionellen Bereich. Bei Bedarf kann das Sticky Ad auch weggeklickt werden. Störer Comichaft anmutendes Grafikelement, das im Sponsortrailer die Besonderheit des Produktes aufzeigt, z. B. ein Stern mit einem Hinweis. Storyboard Gezeichnete und getextete Bild-/Handlungsfolge, die als Vorlage für die Umsetzung eines Werbespots oder Sponsorhinweises dient.

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Streaming Mit der Streaming-Technologie können interaktive Werbespots im Internet platziert werden. Als Trägermedium dienen diverse Online-Werbeformen (Pop Up, Banner, Content Ads, E-Mail etc.). So können z. B. TV-Spots für das Internet adaptiert oder eigens produzierte Web-Spots verwendet werden. Der Vorteil: Die Spots laufen direkt auf der Internetseite ab und müssen nicht von den Usern heruntergeladen werden. Subliminale Werbung Nach der Wahrnehmungspsychologie muss ein Reiz eine bestimmte Intensität überschreiten (Wahrnehmungsschwelle), um wahrgenommen zu werden. Das Konstrukt der unterschwelligen Werbung basiert auf der Annahme, dass Reize unterhalb der Wahrnehmungsschwelle (z.B. eine Sekundenbruchteile lang eingeblendete Werbebotschaft) im Unterbewusstsein wirksam werden und damit das Verhalten der Konsumenten unbemerkt beeinflussen. Aus wissenschaftlicher Sicht ist diese Annhame weder theoretisch plausibel noch konnte sie empirisch nachgewiesen werden. Superstitial Online-Werbeform. Das Superstitial ist ein weiterentwickeltes Pop Up. Es ermöglicht, große Multimedia-Elemente (HTML, GIF, JPEG, Flash 3.0) ohne lange Wartezeiten einzubinden. Die Dateigröße des Werbespots (bis zu 300 KB) behindert den Nutzer nicht beim Surfen, da der Spot zunächst auf den PC des Nutzers heruntergeladen wird, bevor dieser abgespielt wird („Pre-Loading” oder „Smart Download”). Ein Flash-Film erscheint per Klick, sobald das Superstitial komplett geladen ist. Die Animation kann bis zu 20 Sekunden laufen. Die Größe ist variabel und kann bis zu 80 Prozent der Bildschirmfläche ausfüllen. Diese Werbeform ist klickbar und eignet sich z. B. auch, um Werbespots auszustrahlen. Supporting Evidence Bestandteil der Copy-Strategie. Der Zusatznutzen eines Produktes wird erklärt. Was ist das zusätzliche Kaufmotiv neben dem bereits erklärten „Reason Why? Beantwortet die Frage: „Warum soll ich das Produkt außerdem noch kaufen? Surftipp TV-Trailer, der ein redaktionelles Online-Format bewirbt. Entsprechend den Werberichtlinien für Trailerplätze kann ein Werbekunde einbezogen werden, um sein Online-Sponsoring noch wirksamer zu machen. Syndication Redaktionelle Beiträge, Radio- oder TV-Produktionen, die an Dritte weiterverkauft oder gegen Werbeplätze getauscht werden. Auch Werbekampagnen oder Motive daraus werden weitervermarktet. Tagessponsoring Ein Sponsoring, das einen ganzen Tag lang im Umfeld sämtlicher Formate und Sendungen eines Senders auftritt. Im Gegensatz zum normalen Sponsoring beschränkt sich das Tagessponsoring nicht auf bestimmte Formate oder Sendungen.

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Tandem-Spot Zwei inhaltlich verbundene Einzelspots (Singlespot) für ein Produkt, die kurz aufeinanderfolgend ausgestrahlt werden, um die Werbewirkung zu erhöhen. Tausend-Kontakt-Preis Der Tausend-Kontakt-Preis wird bei der Mediaplanung zur Beurteilung des Preis-LeistungsVerhältnisses unterschiedlicher Werbeträger herangezogen. Es gibt die Kosten für 1000 Kontakte eines Werbeträgers an und berechnet sich folgendermaßen: (Insertionskosten/Reichweite) x 1 000. Je nach Werbeträger spricht man auch von dem Tausend-Leser-Preis (TLP), Tausend-Hörer-Preis (THP) oder Tausend-Seher-Preis (TSP). Teaser Bezeichnung für ein aufmerksamkeitssteigerndes Werbeelement. Teaser werden meist vor dem eigentlichen Werbemittel geschaltet. Telepromotion TV-Sonderwerbeform. Die Telepromotion ist eine besondere Form der Produktwerbung, die durch Kreation, Produktion, Länge (= 90 Sekunden) und Platzierung überzeugt. Mit dem Audience Flow vom Format zur Telepromotion wird der Zuschauer direkt in das werbliche Umfeld geführt. Der Moderator als Testimonial garantiert mit der exklusiven Produkt- oder Markenpräsentation eine hohe Akzeptanz und Glaubwürdigkeit beim Zuschauer. Die Telepromotion ist während der gesamten Dauer mit dem Schriftzug „Werbung“ zu kennzeichnen. Teleshopping TV-Einkaufssendung, bei der der Zuschauer die Möglichkeit erhält, telefonisch oder per Fax die in der Sendung angebotenen Produkte zu bestellen. Im Vordergrund steht nicht die Bewerbung von Produkten, sondern der sofortige Absatz. Teletext Auch Videotext genannt. TV-Sender nutzen freie Sendekapazitäten („Austastlücke“) zur Übertragung von Videotext-Signalen, die als eine Art elektronische Zeitung auf dem Bildschirm erscheinen. Nutzung als programmbegleitende Information, Informations-/Servicemedium und Werbeträger. Die Reichweite entspricht in etwa der des TV. Für crossmediale Kampagnen bietet der Teletext ein hohes Potenzial, weil der Zuschauer keinen Medienwechsel vornehmen muss. Der Teletext zeichnet sich durch eine hohe Reichweite, Aktualität und Responsestärke (z. B. per Telefon) aus. Testimonial Person, die für die Werbebotschaft einsteht (Celebrity Testimonial, Real People Testimonial). Themenabend TV-Sonderwerbeform. Thematische und aufeinander folgende Verbindung z. B. von Spielfilm, Dokumentation und Diskussion.

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Timeslot Zeitschiene an einem Programmtag. Unterschieden werden: Day Time, Access Prime, Prime Time und Late Prime. Titelpatronat Integration eines Marken- oder Produktnamens in den Titel eines Programms, meist TVSonderwerbeform. Title Sponsoring Optische und akustische Einbindung des Sponsornamens in den Sendungstitel und alle begleitenden Maßnahmen in anderen Medien. Durch die starke Bindung zwischen Marke bzw. Produkt und Format wird ein ganzheitlicher Auftritt gewährleistet. Tonalität Art der Sprache, mit der das Unternehmen die Crossmedia-Kampagne durchzieht. Beispiele für Werbestile: originell, informativ, sachlich, kreativ, unterhaltsam, emotional, frech,verrückt, zukunftsorientiert, nostalgisch, Live-Style, plakativ, modern, fordernd, aggressiv, innovativ, prestigeorientiert etc. Tonality In der Tonality wird der Grundton bzw. der kreative Stil einer Kommunikationsmaßnahme festgelegt. Sie bezeichnet die Atmosphäre, in die ein Produkt oder eine Marke strategisch „verpackt“ wird, um beim Konsumenten bestimmte Gefühle und Assoziationen auszulösen. Tracking Siehe Monitoring Werbetracking. Trafficer Innenkontakter. Ist für die reibungslose und termingerchte Abwicklung der einzelnen Aufträge in der Agentur zuständig. Trafficer sorgen für den notwendigen Fluss der Arbeitsmaterialien und Dokumente, überwachen die Termine und achten darauf, dass die Mitarbeiter ihren zeitlichen Aufwand auf den einzelnen Jobs exakt notieren. Trailer Ankündigungsspot für bestimmte Programmformate oder einen Sender. Wichtiger Bestandteil der On-Air-Promotion. Trailer-Sponsoring Harmonische Einbindung des Sponsors in die Trailer der Sender. Die Verlängerung des Sponsorings über das Trailer-Sponsoring in reichweitenstarken Umfeldern sorgt für höchste Aufmerksamkeit. Tridem Drei zusammenhängende Spots, die jeweils durch einen oder mehrere Fremdspots getrennt werden.

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Triple-Play Telefon, Internet und Fernsehen werden im Paket von einem einzigen Anbieter über eine einheitliche Übertragungstechnik beziehungsweise denselben Anschluss im Haus des Kunden angeboten. Die Integration von Mobilfunk macht Triple Play zum Quadruple Play. Typografie Die Gestaltung der Schriften für Anzeigen und Plakate, Zeitungen und Zeitschriften, Broschüren und Bücher. Unterbrecherwerbeblock Wird im Gegensatz zum Flankiererwerbeblock nicht zwischen zwei Formaten ausgestrahlt, sondern läuft innerhalb des Programms. Unterbrecherwerbeblock und Programm müssen durch Werbetrenner deutlich voneinander getrennt sein. Verbreitete Auflage Anzahl der Zeitungs-/Zeitschriftenexemplare, die verkauft und anderweitig verteilt werden. Verbundwerbung Gemeinsamer Auftritt zweier oder mehrerer Partner innerhalb einer Werbefläche. Verkaufte Auflage Anzahl der Zeitungs- bzw. Zeitschriftenexemplare, die tatsächlich verkauft werden. Vertikales Sponsoring TV-Sonderwerbeform. Das vertikale Sponsoring erstreckt sich über einen kompletten Programmtag oder ein spezielles Event wie die „Oscar-Nacht“ oder „Halloween“. Durch die zusätzliche Einbindung des Sponsors in die Programmtrailer wird die Kommunikation erweitert. Vorteile: eine erhöhte Medialeistung und Awareness sowie eine deutliche engere Verbindung zwischen Sponsor und Programm. Videomail Videomails sind Newsletters, die ein Videostream beinhalten und somit das „Lesen“ durch „Unterhaltung“ ersetzen. Der Inhalt wird unterhaltsam, wie in einem TV-Werbespot, verarbeitet. Videotext Siehe Teletext. Visit Wichtiges Kriterium zur Reichweitenanalyse von Online-Angeboten. Ein Visit bezeichnet einen zusammenhängenden Nutzungsvorgang (Besuch) eines WWW-Angebots und definiert damit den Werbeträgerkontakt. Als Nutzungsvorgang zählt ein technisch erfolgreicher Seitenzugriff eines Internet-Browsers auf ein aktuelles Angebot. Im Gegensatz zu Page-Impressions wird nicht der Zugriff auf eine einzelne Seite, sondern der Besuch eines gesamten Internetangebots gemessen. Die deutsche Werbeindustrie hat sich darauf geeinigt, dass ein Visit dann als beendet gilt, wenn 30 Minuten lang kein Zugriff erfolgt ist.

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Wear-out-Effekt Abnutzung der Werbebotschaft und Verringerung der Werbewirkung als Folge zu häufiger Kontakte. Web 2.0 Die Generierung von Inhalten durch den Nutzer und das Austauschen von Daten und Informationen über so genannte Social Networks gehören zu den zentralen Charakteristika von Web 2.0. ProSuming, also eine Mischung aus Produktion und Konsum von Inhalten kennzeichnet den Mediennutzer in Zeiten von Web 2.0. Weitester Leserkreis Er beinhaltet alle Leser einer monatlich erscheinenden Zeitschrift, die bezogen auf die letzten 12 Ausgaben angeben, mindestens eine gelesen oder in der Hand gehalten zu haben. Werbeblock Ein Werbeblock besteht in der Regel aus mindestens zwei Werbespots, in Ausnahmefällen sind jedoch auch Einzelspots zulässig. Man unterscheidet: Flankierer oder Scharnierinseln, die vor oder nach einer Sendung platziert sind, Unterbrecherwerbeblöcke, die innerhalb einer Sendung liegen. Werbebrief Instrument des Direktmarketing, das den personalisierten Brief zur Anbahnung einer wirtschaftlich bestimmten Beziehung nutzt. Er ist neben Briefumschlag, Prospekt und Antwortelement ein konstitutives Element des Direct-Mail-Package. Bei der Herstellung von Werbebriefen ist darauf zu achten, dass diese zusammen mit den anderen Bestandteilen die Gewichtshöchstgrenze der Deutsche Post Briefpost nicht überschreiten. Bei höheren Auflagen wird der Brief mit Inhalt gedruckt. Bei kleineren Auflagen (bis ca. 20 000 Exemplaren) können die Texte in vorgedruckte Briefe mit einem leistungsfähigen Laserdrucker eingedruckt werden. Mit der Zunahme der elektronischen Post wird der Werbebrief auf dieses neue Trägermedium abzustimmen sein. Werbeerfolgsmessung Verfahren zur Bestimmung des Werbeerfolgs, der als Kennziffer auszuweisen ist. Im Direktmarketing kann aufgrund der Codierung der Adresse und der damit eindeutigen Zuordnung zu einer Werbeaktion der Erfolg genau gemessen werden. Werbeinsel Siehe Werbeblock. Werbesendung Siehe Dauerwerbesendung, Telepromotion. Werbespot Commercial, Werbefilm, in der Regel 30 Sekunden lang.

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Werbetracking Kampagnenbegleitende Untersuchung durch Befragungen der Zielgruppe in zwei oder mehreren Erhebungswellen zur Kontrolle der Werbewirkung, z. B. der Advertising Awareness oder der Brand Awareness. Werbetrenner Drei bis vier Sekunden lange Einblendung zur geforderten optischen Abgrenzung zwischen Programm und Werbung gemäß den Werberichtlinien. Werbetrenner dienen auch dazu, die Sendermarke zu transportieren, und sind ein zunehmend wichtiges Element des On-AirAuftritts. Win Ad Möglichkeit, Werbung innerhalb eines Formats in Kombination mit einem Gewinnspiel einzusetzen. Direkt im Anschluss der Gewinnspielauslobung ist es über eine Splitscreen-Variante möglich, werbliche Informationen zu kommunizieren. Windowing Als Windowing wird die Auswertung (Distribution) von Inhalten in verschiedenen Vermarktungskanälen bezeichnet. Wort-Bild-Marke Kombination von Bild- und Schriftzeichen einer Marke. Die Kombination des Firmennamens mit einem Icon sichert die Wiedererkennung der Marke. Zapping Schnelle Programmwechsel, gleichbedeutend mit Aussteigen aus eingespielter Werbung. Das kurzfristige Verlassen des Raumes oder die geistige Abwendung vom Fernsehen durch Gespräche, Lesen oder Essen gilt als Zapping. Zapping-Quote Differenz zwischen Programm- und Werbeinsel-Reichweite. Zeitschiene Siehe Timeslot. Zielgruppe Gruppe von Konsumenten, die ein Unternehmen bzw. Anbieter als potenzielle Abnehmer für seine Marke/sein Produkt betrachtet (ermittelt via Marktsegmentierung). So richtet der Anbieter seine akquisitorischen Bemühungen und Werbemaßnahmen (Inhalt, Tonality und Botschaft der Werbung sowie Wahl der Werbemedien) bzw. den gesamten Media-Mix seiner Marke/ seines Produktes auf diese Zielgruppe aus. Zugangsberechtigung Müssen Nutzer eines Internet-Angebots nachweisen, wenn sie einen Dienst mit einer geschlossenen Benutzergruppe besuchen wollen.

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BILD ZEITUNGSGRUPPE (1997): Quo Vadis – Werbung?, Szenario des künftigen Media-Mix, S. 372-373 KROEBER-RIEL, W. (1993): Bildkommunikation, Imagerystrategien für die Werbung, S. 7 ESCH, F.-R. (2004): Strategie und Technik der Markenführung, S. 32 UNGER, F./FUCHS, W. (1999): Management der Marktkommunikation, S. 15 KROEBER-RIEL, W. (1992): Integrierte Marketing-Kommunikation, S. 3 und Bruhn, M. (2005): Unternehmens- und Marketingkommunikation, S. 104 BURST, M./SCHMITT-WALTER, N. (2003): Vernetzte Kommunikation – Werbewirkung crossmedialer Kampagnen, S. 7 und Gleich, U. (2001): Crossmedia – Schlüssel zum Erfolg?, S. 511 BURST, M./SCHMITT-WALTER, N. (2003): Vernetzte Kommunikation – Werbewirkung crossmedialer Kampagnen, S. 7 KROEBER-RIEL, W. (1993): Bildkommunikation. Imagerystrategien für die Werbung UNGER, F./FUCHS, W. (1999): Management der Marktkommunikation, S. 16 ebd., S. 16

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Literatur

BURST, MICHAEL; DR. SCHMITT-WALTER, NIKOLAUS: Vernetzte Kommunikation – Werbewirkung crossmedialer Kampagnen, SevenOne Media GmbH (Hrsg.), 2003 FELSER, GEORG: Werbe- und Konsumentenpsychologie, 2. Auflage, Stuttgart 2003 PROF. DR. FRIEDRICHSEN, MIKE; KONERDING, JENS: Abschlussbericht zur Studie „Integrierte Kommunikation“, Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA e. V. (Hrsg.), 2003 GLEICH, ULI: Crossmedia in der Werbekommunikation. Media Perspektiven, 2003 KOCH, THOMAS: Integrierte Kommunikation. Modeerscheinung, Trend oder Ausweg aus einer Krise?, in: Koschnick, Wolfgang J. (Hrsg.): FOCUS-Jahrbuch 2006, München 2006, S. 271-285 KRACKE, BERND: Crossmedia-Strategien: Dialog über alle Medien, Wiesbaden 2001 O. V.: iBrams® – Effizienz für das integrierte Brand Management, in: BBDO Germany GmbH (Hrsg.): 04 Point of Interest, 2005 O. V.: Crossmedia-Studie 2005 – Erfolgsfaktoren bei der Gestaltung der OnlineWerbemittel, in: Gemeinschaftsstudie der eResult GmbH und der TOMORROW FOCUS AG (Hrsg.), 2005 O. V.: Der Multiply-Effekt – Höhere Kommunikationswirkung durch mehrkanalige Werbung TV + Print verbessert den Kommunikationserfolg, BILD und BILD am SONNTAG Anzeigen (Hrsg.), 1999 REIGBER, DIETER: Crossmedia: Potenziale und Gefahr – Anspruch und Wirklichkeit. Bloße Hoffnung auf Werbeerlöse oder was steckt dahinter?, in: Koschnick, Wolfgang J. (Hrsg.): FOCUS-Jahrbuch 2006, München 2006, S. 285-330 VON REIBNITZ, ALEXANDER; HEIMANN, PHILIP: Handbuch Crossmedia Werbung, VDZ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e. V. (Hrsg.), Berlin 2003 SCHWARZ, THORSTEN: Sonderdruck – Leitfaden Integriertes Marketing, 2006 SCHNEEMANN, KAY: Was wirkt wie – Werbewirkung 2003, G+J Electronic Media Sales GmbH (Hrsg.), 2003 SCHWEIGER, WOLFGANG: Crossmedia zwischen Fernsehen und Web. Versuch einer theoretischen Fundierung des Crossmedia-Konzepts, in: Helga Theunert und Ulrike Wagner (Hrsg.), Medienkonvergenz: Angebot und Nutzung. Eine Fachdiskussion veranstaltet von BLM und ZDF (BLM-Schriftenreihe, Band 70), München 2002, S.123-135

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Der Autor

Dr. Niklas Mahrdt ist Professor für Medienwirtschaft an der Rheinischen Fachhochschule in Köln. Nach seinem Studium der BWL und VWL in Heidelberg, Paris und Berlin promovierte er über strategische Allianzen im Konvergenzbereich. Seine Forschungsschwerpunkte liegen im Bereich Crossmedia und Kampagnenmanagement, Online-Werbung sowie strategisches Management in Medienunternehmen. Parallel zu seiner Professur berät er als Gründer und Managing Director von Media Economics Medienunternehmen, Agenturen, Werbekunden sowie KMUs. Im Rahmen von Media Economics bietet Niklas Mahrdt Workshops (zum Thema Crossmedia) und Vorträge zu Medien- und Marketingthemen an. Darüber hinaus wurden bereits zahlreiche Unternehmen erfolgreich mit Beratungsleistungen unterstützt. Schwerpunkt des Management-Consultings bilden Marketingberatung und Strategieberatung. Zu seinen Kunden zählen namhafte Unternehmen aus den Bereichen Verlagswesen, Außenwerbung, Online, Electronic Commerce, Fashion, Messewesen sowie Start-Ups. Auf seiner Seite www.media-economics.de werden regelmäßig aktuelle Themen aus den Bereichen Medien und Marketing behandelt. Kontakt: Prof. Dr. Niklas Mahrdt Melchiorstr. 29 50670 Köln Tel.: +49 221 719 52 14 Fax: +49 221 719 52 16 E-Mail: [email protected] Internet: www.media-economics.de

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