Commitment in Geschäftsbeziehungen : Konzeptualisierung und Operationalisierung für das Business-to-Business-Marketing 9783835096226, 3835096222 [PDF]

Zitiervorschau

Samy Saab Commitment in Geschäftsbeziehungen

GABLER EDITION WISSENSCHAFT Business-to Business-Marketing Herausgeber: Professor Dr. Dr. h.c. Werner Hans Engelhardt, Ruhr-Universität Bochum, Professor Dr. Mario Rese, Ruhr-Universität Bochum (schriftführend) Herausgeberbeirat: Professor Dr. Dr. h.c. Klaus Backhaus, Universität Münster, Professor Dr. Joachim Büschken, Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt, Professorin Dr. Sabine Fließ, Fernuniversität Hagen, Professor Dr. Jörg Freiling, Universität Bremen, Professor Dr. Bernd Günter, Universität Düsseldorf, Professor Dr. Frank Jacob, ESCP-EAP Europäische Wirtschaftshochschule Berlin, Professor Dr. Michael Kleinaltenkamp, Freie Universität Berlin, Professor Dr. Wulff Plinke, Humboldt-Universität zu Berlin, Professor Dr. Martin Reckenfelderbäumer, Wissenschaftliche Hochschule Lahr/AKAD Hochschule für Berufstätige, Lahr/Schwarzwald, Professor Dr. Albrecht Söllner, Europa-Universität Viadrina Frankfurt/Oder, Professor Dr. Markus Voeth, Universität Hohenheim, Professor Dr. Rolf Weiber, Universität Trier

Das Business-to-Business-Marketing ist ein noch relativ junger Forschungszweig, der in Wissenschaft und Praxis ständig an Bedeutung gewinnt. Die Schriftenreihe möchte dieser Entwicklung Rechnung tragen und ein Forum für wissenschaftliche Beiträge aus dem Businessto-Business-Bereich schaffen. In der Reihe sollen aktuelle Forschungsergebnisse präsentiert und zur Diskussion gestellt werden.

Samy Saab

Commitment in Geschäftsbeziehungen Konzeptualisierung und Operationalisierung für das Business-to-Business-Marketing

Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Michael Kleinaltenkamp

Deutscher Universitäts-Verlag

Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

Dissertation Freie Universität Berlin, 2007 D 188

1. Auflage Juni 2007 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitäts-Verlag | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2007 Lektorat: Frauke Schindler / Sabine Schöller Der Deutsche Universitäts-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de www.b-to-b-group.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8350-0813-7

Geleitwort In der Praxis der Business-to-Business-Märkte sind die zwischen Kunden und Anbietern existierenden Geschäftsbeziehungen seit jeher von großer Bedeutung für den wirtschaftlichen Erfolg. Demgegenüber hat sich die wissenschaftliche Forschung erst seit etwa zwei Jahrzehnten dem Phänomen der Geschäftsbeziehungen sowie den Aufgaben des Geschäftsbeziehungsmanagements zugewandt. Mittlerweile ist eine Vielzahl von Erkenntnissen zum Zustandekommen, zur Bedeutung und zu den Wirkungsmechanismen von Geschäftsbeziehungen sowie zur Ausgestaltung von Instrumenten des Geschäftsbeziehungsmanagements gewonnen worden. Von Beginn dieser Forschungsarbeiten an hat dabei das Konstrukt des Commitment eine zentrale Rolle bei der der Erforschung der Gegebenheiten von Geschäftsbeziehungen gespielt. Trotz der Bedeutung, die dem Konstrukt im Rahmen der Forschung zum Geschäftsbeziehungsmanagement zugemessen wurde, fehlt es bis heute aber an einem einheitlichen Verständnis des Phänomens mit der Konsequenz, dass verschiedene, von unterschiedlichen theoretischen Grundlagen ausgehende Konzeptualisierungen und Operationalisierungen des Konstrukts nebeneinander existieren. Zudem bestand und besteht ein Problem bei der Anwendung des Konstrukts auf Geschäftsbeziehungen im Business-to-Business-Bereich – also auf Beziehungen zwischen Unternehmen – darin, dass es sich beim Commitment ursprünglich um ein personenbezogenes, einstellungsähnliches Phänomen handelt. Es sagt demnach im Kern etwas über die Beziehungen von Personen zueinander aus, und es ist durchaus fraglich und kritisch zu sehen, ob und wenn wie es auf Beziehungen zwischen Unternehmen übertragen werden darf bzw. kann. Vor diesem Hintergrund konzeptualisiert und operationalisiert der Verfasser in dem vorliegenden Buch das Konstrukt des Commitment für Geschäftsbeziehungen im Business-toBusiness-Bereich. Hierfür stellt er zunächst sehr fundiert und kompetent den Stand der Forschung zum Commitment in interorganisationalen Geschäftsbeziehungen dar. Mittels einer umfassenden Auswertung der betreffenden Literatur erläutert er, wie Commitment in den verschiedenen Forschungsbereichen bislang als eindimensionales, mehrdimensionales und mehrperspektivisches Konstrukt konzeptionalisiert und untersucht worden ist. Dabei kommt er zu dem Zwischenfazit, dass selbst für den engeren Bereich der interorganisationalen Geschäftsbeziehungen kein einheitliches Verständnis von Commitment existiert. Gleichzeitig kann er aber auch herausarbeiten, dass die verschiedenen Betrachtungen des Commitment sich in zweierlei Hinsicht kategorisieren lassen. Erstens unterscheiden sie sich dahingehend, ob sie V

als Bezugsobjekt bzw. Analyseebene ein Individuum oder eine Organisation betrachten. Und zweitens können sie im Hinblick auf die betrachtete Bindungswirkung differenziert werden, d.h. ob diese „freiwillig“ („wollen“) und/oder „unfreiwillig“ („müssen“) zustande kommt. Folgerichtig versteht er Commitment in interorganisationalen Geschäftsbeziehungen als „ein auf ökonomischen Ursachen zurückzuführender Zustand der freiwilligen und/oder unfreiwilligen Bindung eines Unternehmens an ein Partnerunternehmen“. Aufbauend auf diesem Verständnis und unter Zuhilfenahme transaktionskostenökonomischer Überlegungen wird Commitment deshalb vom Autor als ein zweidimensionales Konstrukt konzeptualisiert. Es besteht aus dem Beziehungswert, aus dem eine „freiwillige“ Bindungswirkung resultiert, und den Wechselkosten, von denen ein „unfreiwilliger“ Bindungseffekt ausgeht, wobei sich Letztere nochmals in direkte Wechselkosten und „sunk costs“ differenzieren lassen. Ausgehend von dieser Sichtweise werden sodann die Items für die Operationalisierung des Konstrukts generiert. In der Summe wählt er sechs Items für den Beziehungswert und vier für die Wechselkosten als übergreifende Größe. Zudem leitet er drei Items für die direkten Wechselkosten und fünf für die „sunk costs“ als Unterkategorien der Wechselkosten ab. Diese Operationalisierung hat der Autor sodann mit sehr guten Ergebnissen mittels eigener empirischer Untersuchungen überprüft. Es zeigte sich, dass die entwickelte Operationalisierung des Commitment-Konstrukts sowohl als reliabel als auch als valide angesehen werden kann. Zusätzlich konnte der Autor in diesen empirischen Studien weitere interessante und aufschlussreiche Erkenntnisse für das Geschäftsbeziehungsmanagement gewinnen. Sie beziehen sich auf den Einfluss des Commitment auf die Suche nach Alternativen sowie die Bereitschaften, eine Geschäftbeziehung zu intensivieren bzw. Nachteile in Kauf zu nehmen.

Das vorliegende Buch liefert damit wertvolle und innovative Beiträge für die Forschung zum Geschäftsbeziehungsmanagement im Business-to-Business-Bereich. Da die Erkenntnisse darüber hinaus vielfältige Ansatzpunkte für die Praxis des Geschäftsbeziehungsmanagements auf Business-to-Business-Märkten bieten, ist zu hoffen, dass das Werk in Wissenschaft und Praxis auf eine große Resonanz stößt.

Prof. Dr. Michael Kleinaltenkamp

VI

Vorwort Die vorliegende Arbeit entstand während meiner Tätigkeit als Wissenschaftlicher Mitarbeiter und Studienbetreuer beim Studiengang „Executive Master of Business Marketing“ der Freien Universität Berlin und wurde im Wintersemester 2006/2007 unter nahezu identischem Titel vom Fachbereich Wirtschaftswissenschaft der Freien Universität Berlin als Dissertation angenommen. Während dieser Zeit habe ich von zahlreichen Personen bereitwillige Unterstützung erfahren, weshalb ich hier die Gelegenheit nutze, mich dafür zu bedanken.

Besonders herzlich danke ich meinem akademischen Lehrer und Doktorvater, Herrn Univ.Prof. Dr. Michael Kleinaltenkamp. Er hat mich bereits in meiner Studienzeit für das Businessto-Business-Marketing begeistert, meine wissenschaftliche Neugier geweckt und auf diese Weise erheblich zu meiner intrinsischen Motivation beigetragen. Ich durfte zudem größtmögliche Freiräume bei der Anfertigung der Arbeit genießen, bekam aber gleichzeitig und stets zur richtigen Zeit wertvolle Anregungen und konstruktive Hinweise, um mein Forschungsprojekt voranzutreiben. Ich fühle mich ihm nicht zuletzt auch auf Grund seiner unkomplizierten Art und unserer zahlreichen gemeinsamen Interessen persönlich sehr verbunden.

Frau Prof. Dr. Christina Sichtmann hat dankenswerterweise das Zweitgutachten übernommen und ebenso wie die weiteren Mitglieder der Promotionskommission, Univ.-Prof. Alfred Kuß, PD Dr. Michaela Haase, Dr. Michael Ehret und Stefan Chatrath, dafür gesorgt, dass das Promotionsverfahren zügig und reibungslos durchgeführt und abgeschlossen werden konnte. Hierfür danke ich allen sehr.

Bei den Herren Dr. Jürgen Marquard und Dr. Holger Hildebrandt vom Bundesverband Materialwirtschaft, Einkauf und Logistik e.V. (BME e.V.) bedanke ich mich an dieser Stelle herzlich für die freundliche Unterstützung. Sie stellten sich im Rahmen des „40. Symposiums Einkauf und Logistik“ als Kooperationspartner zur Verfügung und gaben mir so die Möglichkeit, einen wichtigen Teil der empirischen Studie erfolgreich realisieren zu können.

Für die guten Arbeitsbedingungen sowie die offene, freundliche und kooperative Atmosphäre haben maßgeblich meine aktuellen und ehemaligen Kolleginnen und Kollegen beim „ExecMBM“-Studiengang und am Marketing-Department gesorgt. Hierfür danke ich ihnen allen sehr herzlich. Namentlich erwähnt seien hier insbesondere Ulli Reitz, Dr. Ralph Salman, Petra VII

Theuer, Stefan Chatrath, Markus Ungruhe, Dr. Beate Dahlke, Ilka Griese sowie Dr. Michael Ehret. Die gemeinsamen nachmittäglichen Espresso-Runden und die zahlreichen fachlichen und nicht-fachlichen „Zwischen-Tür-und-Angel“-Gespräche haben mir sehr viel Spaß gemacht und darüber hinaus auch Freundschaften entstehen lassen. Ulli Reitz und Markus Ungruhe waren sich außerdem nicht zu schade, eine der letzten Fassungen meiner Arbeit Korrektur zu lesen und gaben mir wertvolle Verbesserungshinweise. Dr. Beate Dahlke hat mir besonders zu Beginn meiner Forschung geduldig und kompetent Fragen zur Methodik der Skalenentwicklung und Kausalanalyse beantwortet. Natürlich danke ich auch allen unseren aktuellen und ehemaligen studentischen Hilfskräften für die kontinuierliche und unermüdliche Unterstützung bei der Beschaffung der Literatur.

Meiner lieben Familie und allen meinen Freunden danke ich vor allem für das Verständnis, das sie während der gesamten Zeit gezeigt haben. Der allergrößte Dank gebührt jedoch meiner Lebensgefährtin Ines. Sie hat mich in diesem wichtigen und prägenden Lebensabschnitt von Beginn an und mit viel Geduld, Rücksicht und Liebe begleitet. Ihr ist diese Arbeit gewidmet. Samy Saab

VIII

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ........................................................................................................XIII Tabellenverzeichnis...............................................................................................................XV Abkürzungsverzeichnis..................................................................................................... XVII

1

Einführung......................................................................................................................... 1 1.1 Commitment in Geschäftsbeziehungen: Relevanz und Problemstellung .................... 1 1.2 Zielsetzung und Aufbau der Untersuchung ................................................................. 3

2

Grundlagen ........................................................................................................................ 7 2.1 Begriff und Merkmale der Geschäftsbeziehung .......................................................... 7 2.1.1 Definition der Geschäftsbeziehung als nicht zufällige Folge von Markttransaktionen und weitere Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes ............................................................................... 8 2.1.2 Bindungen in Geschäftsbeziehungen................................................................ 17 2.1.3 Ökonomische Ziele der Akteure....................................................................... 21 2.2 Zum Stand der Commitment-Forschung in interorganisationalen Geschäftsbeziehungen................................................................................................ 24 2.2.1 Forschungsbereiche und Gegenstände der Commitment-Forschung im Überblick .......................................................................................................... 24 2.2.2 Ergebnisse und kritische Würdigung bisheriger konzeptioneller und empirischer Arbeiten zum Commitment in interorganisationalen Geschäftsbeziehungen ...................................................................................... 35 2.2.2.1 Commitment als eindimensionales Konstrukt ...................................... 35 2.2.2.2 Commitment als mehrdimensionales Konstrukt................................... 45 2.2.2.3 Commitment als mehrperspektivisches Konstrukt ............................... 62 2.3 Zwischenfazit und Konsequenzen für das weitere Vorgehen .................................... 69

3

Theoretische Fundierung des Commitments in Geschäftsbeziehungen .................... 75 3.1 Auswahl der theoretischen Basis ............................................................................... 75 3.2 Grundlagen der Transaktionskostentheorie ............................................................... 81 3.2.1 Transaktion und Transaktionskosten ................................................................ 83 3.2.2 Verhaltensannahmen der Transaktionskostentheorie ....................................... 87 3.2.3 Transaktionsdimensionen ................................................................................. 89 3.2.3.1 Faktorspezifität ..................................................................................... 89 3.2.3.2 Unsicherheit .......................................................................................... 92 3.2.3.3 Häufigkeit ............................................................................................. 94

IX

3.2.4 Begründung verschiedener Koordinationsformen............................................ 96 3.3 Der Erklärungsbeitrag der Transaktionskostentheorie für das Commitment in Geschäftsbeziehungen.............................................................................................. 100 3.3.1 Ansatzpunkte zur Erklärung freiwilliger Bindungen...................................... 100 3.3.2 Ansatzpunkte zur Erklärung unfreiwilliger Bindungen.................................. 104 3.4 Kritische Würdigung der Transaktionskostentheorie und notwendige Erweiterungen .......................................................................................................... 108 4

Konzeptualisierung und Operationalisierung von Commitment in Geschäftsbeziehungen................................................................................................... 119 4.1 Definition und Struktur des Konstrukts „Commitment“.......................................... 119 4.1.1 Beziehungswert .............................................................................................. 119 4.1.2 Wechselkosten ................................................................................................ 121 4.1.3 Zusammenfassende Darstellung und Abgrenzung des Konstrukts ................ 128 4.2 Operationalisierung und Bestimmung der Items ..................................................... 130

5

Empirische Prüfung ...................................................................................................... 133 5.1 Methodische Grundlagen und Vorgehensweise....................................................... 133 5.1.1 Verfahren zur Schätzung von Kausalmodellen .............................................. 139 5.1.1.1 Kovarianzbasierte Schätzung von Kausalmodellen mit dem LISREL-Ansatz .................................................................................. 141 5.1.1.2 Varianzbasierte Schätzung von Kausalmodellen mit dem PLS-Ansatz ......................................................................................... 145 5.1.2 Validierung von Kausalmodellen mithilfe des PLS-Ansatzes ....................... 150 5.1.2.1 Gütebeurteilung reflektiver Messmodelle .......................................... 150 5.1.2.2 Gütebeurteilung formativer Messmodelle .......................................... 154 5.1.2.3 Gütebeurteilung des Strukturmodells ................................................. 157 5.2 Pretest der Konstruktindikatoren ............................................................................. 160 5.3 Datenbasis ................................................................................................................ 163 5.3.1 Datenerhebung und Stichprobenumfang ........................................................ 163 5.3.2 Datengrundlage und Stichprobenstruktur ....................................................... 169 5.3.3 Validierungsstichprobe ................................................................................... 173 5.4 Prüfung der Reliabilität und Validität des Commitment-Konstrukts....................... 178 5.4.1 Prüfung der Bestandteile des Modells ............................................................ 179 5.4.1.1 Prüfung der Dimension „Beziehungswert“......................................... 179 5.4.1.2 Prüfung der Dimension „Wechselkosten“ .......................................... 181 5.4.2 Prüfung des Gesamtmodells ........................................................................... 186 5.4.2.1 Überprüfung der Diskriminanzvalidität der einzelnen Konstruktdimensionen ........................................................................ 187

X

5.4.2.2 Quantitative Überprüfung der Inhaltsvalidität .................................... 188 5.4.2.3 Test einer Modellmodifikation ........................................................... 191 5.4.2.4 Überprüfung der Konkurrentvalidität ................................................. 195 5.4.3 Prüfung anhand der Validierungsstichprobe .................................................. 198 5.5 Weitere empirische Resultate................................................................................... 201 5.5.1 Einfluss des Commitments auf die Suche nach Alternativen......................... 202 5.5.2 Einfluss des Commitments auf die Intensivierungsbereitschaft..................... 210 5.5.3 Einfluss des Commitments auf die Bereitschaft, Nachteile in Kauf zu nehmen....................................................................................................... 213 5.6 Zusammenfassung und kritische Würdigung der empirischen Befunde ................. 217 6

Fazit und Ausblick ........................................................................................................ 221 6.1 Beitrag zum wissenschaftlichen Erkenntnisfortschritt............................................. 221 6.2 Implikationen für die Marketing-Praxis................................................................... 222 6.3 Einschränkungen der Untersuchung und Ansatzpunkte für zukünftige Forschungsarbeiten .................................................................................................. 226

Anhang .................................................................................................................................. 231 Literatur................................................................................................................................ 253

XI

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1:

Aufbau der Untersuchung. ............................................................................... 5

Abbildung 2:

Merkmale diskreter und relationaler Transaktionen. ....................................... 9

Abbildung 3:

Analyseebenen und Handlungsfelder im Business-to-BusinessMarketing. ...................................................................................................... 11

Abbildung 4:

Attraktivität und Abhängigkeit einer Austauschbeziehung nach THIBAUT/KELLEY. .......................................................................................... 26

Abbildung 5:

Bezugssubjekte und Dimensionen des Commitments. .................................. 70

Abbildung 6:

Elemente realtheoretischen Wissens. ............................................................. 73

Abbildung 7:

Entwicklungsstränge der Transaktionskostentheorie. .................................... 78

Abbildung 8:

Der Transaktionskostenansatz als Teil der Neuen Institutionenökonomik. .................................................................................. 82

Abbildung 9:

Koordinationsformen Markt, Hierarchie und Hybrid. ................................... 97

Abbildung 10: Transaktionskostentheorie und Marketing. .................................................... 99 Abbildung 11: Quasirente und Spezifität. ............................................................................ 102 Abbildung 12: Sunk Costs und Investitions- und Desinvestitionsentscheidung. ................. 106 Abbildung 13: Spezifität, Quasirente und Sunk Costs. ........................................................ 107 Abbildung 14: Direkte Wechselkosten und Sunk Costs als Dimensionen von Wechselkosten.............................................................................................. 121 Abbildung 15: Amortisation von Sunk Costs (schematische Darstellung). ......................... 126 Abbildung 16: Beziehungswert und Wechselkosten als Dimensionen des Commitments. .............................................................................................. 128 Abbildung 17: Die Zweisprachentheorie von CARNAP und deren Umsetzung in der empirischen Forschung. ............................................................................... 133 Abbildung 18: Systematisierung theoretischer Konstrukte. ................................................. 135 Abbildung 19: Reflektives und formatives Messmodell. ..................................................... 136 Abbildung 20: Alternative Spezifikationen von Konstrukten höherer Ordnung (vereinfachte Darstellung)............................................................................ 137 Abbildung 21: Branchenverteilung in der Stichprobe (Anbieterunternehmen). .................. 170 Abbildung 22: Mitarbeitergrößenklassen in der Stichprobe (Anbieterunternehmen). ......... 171

XIII

Abbildung 23: Umsatzgrößenklassen in der Stichprobe (Anbieterunternehmen)................ 171 Abbildung 24: Branchenverteilung in der Validierungsstichprobe (Kundenunternehmen).................................................................................. 175 Abbildung 25: Mitarbeitergrößenklassen in der Validierungsstichprobe (Kundenunternehmen).................................................................................. 176 Abbildung 26: Umsatzgrößenklassen in der Validierungsstichprobe (Kundenunternehmen).................................................................................. 176 Abbildung 27: Das spezifizierte Commitment-Konstrukt (vereinfachte Darstellung)............................................................................ 178 Abbildung 28: Das spezifizierte Alternativmodell (vereinfachte Darstellung).................... 192

XIV

Tabellenverzeichnis Tabelle 1:

Ebenen und Überschneidungen in der Commitment-Forschung. ....................... 25

Tabelle 2:

Studien zum Commitment als eindimensionales Konstrukt. .............................. 42

Tabelle 3:

Studien zum Commitment als mehrdimensionales Konstrukt............................ 58

Tabelle 4:

Studien zum Commitment unter Berücksichtigung einer individuellen und/oder organisationalen Ebene. ....................................................................... 67

Tabelle 5:

Beurteilung der Transaktionskostentheorie. ....................................................... 80

Tabelle 6:

Sunk Costs in Abhängigkeit von der Investitionshöhe und der Amortisation spezifischer Investitionen (fiktives Beispiel).................................................... 127

Tabelle 7:

Items zur Messung der Commitment Konstrukt-Dimensionen. ....................... 131

Tabelle 8:

Fragenkatalog zur Entscheidungsunterstützung über formative oder reflektive Indikatoren........................................................................................ 139

Tabelle 9:

Vergleich ausgewählter Merkmale varianz- und kovarianzbasierter Verfahren. ......................................................................................................... 149

Tabelle 10: Gütebeurteilung reflektiver Messmodelle......................................................... 153 Tabelle 11: Gütebeurteilung formativer Messmodelle. ....................................................... 157 Tabelle 12: Gütebeurteilung des Strukturmodells. .............................................................. 160 Tabelle 13: Ergebnisse des Indikatoren-Pretests nach dem ANDERSON/GERBING-Verfahren. ...................................................................... 161 Tabelle 14: Berufliche Position und weitere Charakterisitka der Befragten (Anbieterunternehmen). .................................................................................... 172 Tabelle 15: Berufliche Position und weitere Charakterisitka der Befragten in der Validierungsstichprobe (Kundenunternehmen). ............................................... 177 Tabelle 16: Ergebnisse der Prüfung des Faktors „Beziehungswert“. .................................. 180 Tabelle 17: Ergebnisse der Prüfung der Dimensionen „Sunk costs“ und „direkte Wechselkosten“................................................................................................. 181 Tabelle 18: Ergebnisse der Multikollinearitätsprüfung für die Wechselkosten-Dimensionen „Sunk Costs“ und „direkte Wechselkosten“. .... 183 Tabelle 19: Ergebnisse der Prüfung des Faktors „Wechselkosten (global)“. ...................... 184 Tabelle 20: Ergebnisse der Prüfung des Teil-Strukturmodells „Wechselkosten“. .............. 186

XV

Tabelle 21: Ergebnisse der explorativen Faktorenanalyse für die Commitment-Dimensionen „Beziehungswert“ und „Wechselkosten“............. 187 Tabelle 22: Ergebnisse der Prüfung der Diskriminanzvalidität anhand des Fornell-Larcker-Kriteriums............................................................................... 188 Tabelle 23: Korrelationsmatrix der latenten Variablen........................................................ 188 Tabelle 24: Ergebnisse der Prüfung des (globalen) Faktors „Commitment“....................... 190 Tabelle 25: Ergebnisse der Prüfung des Teilstruktur-Modells „Commitment“................... 191 Tabelle 26: Prüfung des spezifizierten Alternativmodells. .................................................. 193 Tabelle 27: Ergebnisse der Prüfung des Faktors „Wechselwahrscheinlichkeit.“ ................ 196 Tabelle 28: Ergebnisse der Prüfung der Konkurrentvalidität anhand der Wechselwahrscheinlichkeit............................................................................... 198 Tabelle 29: Ergebnisse der Untersuchung des Einflusses der Commitment-Dimensionen auf die Wirkvariable „Suche nach Ersatzalternativen“. ........................................................................................... 207 Tabelle 30: Ergebnisse der Untersuchung des Einflusses der Commitment-Dimensionen auf die Wirkvariable „Suche nach alternativen Verwendungsmöglichkeiten für beziehungsspezifische Investitionen“.......................................................... 209 Tabelle 31: Ergebnisse der Prüfung des Faktors „Intensivierungsbereitschaft“.................. 211 Tabelle 32: Ergebnisse der Untersuchung des Einflusses der Commitment-Dimensionen auf die Wirkvariable „Intensivierungsbereitschaft“.......................................... 212 Tabelle 33: Ergebnisse der Prüfung des Faktors „Bereitschaft, Nachteile in Kauf zu nehmen“. ........................................................................................................... 215 Tabelle 34: Ergebnisse der Untersuchung des Einflusses der Commitment-Dimensionen auf die Wirkvariable „Bereitschaft, Nachteile in Kauf zu nehmen“................. 216 Tabelle 35: Zusammenfassende Ergebnisübersicht. ............................................................ 218 Tabelle 36: Arten und Anzahl spezifischer Investitionen in beiden Stichproben................ 219

XVI

Abkürzungsverzeichnis Anm. d. Verf.

Anmerkung des Verfassers

BFuP

Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis

c.p.

ceteris paribus

DBW

Die Betriebswirtschaft

d.d.V.

durch den Verfasser

ders.

derselbe

Diss.

Dissertation

EJM

European Journal of Marketing

et al.

et alteri

f.

folgende

ff.

fortfolgende

Fn.

Fußnote

HBR

Harvard Business Review

i.d.R.

in der Regel

i.S.v.

im Sinne von

IMM

Industrial Marketing Management

JAMS

Journal of the Academy of Marketing Science

JBIM

Journal of Business & Industrial Marketing

JBR

Journal of Business Research

JITE

Journal of Institutional and Theoretical Economics

JM

Journal of Marketing

JMR

Journal of Marketing Research

m.a.W.

mit anderen Worten

m.w.N.

mit weiteren Nachweisen

o.S.

ohne Seitenangabe

u.a.

unter anderem

u.E.

unseres Erachtens

WiSt

Wirtschaftswissenschaftliches Studium

WISU

Das Wirtschaftsstudium

ZfB

Zeitschrift für Betriebswirtschaft

ZfbF

Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung

ZFP

Zeitschrift für Forschung und Praxis XVII

1

Einführung

1.1

Commitment in Geschäftsbeziehungen: Relevanz und Problemstellung

Geschäftsbeziehungen sind kein neuartiges Phänomen, sondern schon immer ein Bestandteil des Marktgeschehens.1 Sie sind insbesondere für den hier betrachteten Business-to-BusinessBereich charakteristisch und von herausragender Bedeutung.2 Die Gründe und Wege von Unternehmen, Geschäftsbeziehungen einzugehen, aufrechtzuerhalten, aber auch abzubrechen oder gegebenenfalls zu revitalisieren sind vielfältig und werden intensiv in Wissenschaft und Praxis diskutiert.3 Trotz vieler vermeintlicher Unterschiede haben alle Geschäftsbeziehungen etwas gemeinsam: eine mehr oder weniger starke „innere Verbindung“.4 Die Art und die Ausprägung dieser Bindung (engl.: Commitment5) bestimmen wesentlich den Charakter einer Geschäftsbeziehung und stellen auf diese Weise den zentralen Untersuchungsgegenstand der Geschäftsbeziehungsforschung dar.6 Diese hat trotz der bereits langjährigen Auseinandersetzung mit der Thematik noch keine geschlossene „Theorie der Geschäftsbeziehung“ hervorgebracht.7 Gleichwohl befindet sich die Geschäftsbeziehungsforschung in einer gewissen Reifephase, so

1

Vgl. Sheth/Parvatiyar (1995), S. 414; Lewin/Johnston (1997), S. 23; Möller/Halinen (2000), S. 31; Johnson/Selnes (2004), S. 2. Vgl. Plinke (1989), S. 309 und (1997b), S. 5ff.; Kleinaltenkamp/Jacob (1998), S. 250; Preß (1999), S. 1; Jacob (2002), S. 3, der zudem einen induktiven und deduktiven Nachweis der Relevanz von interorganisationalen Geschäftsbeziehungen vornimmt (vgl. ebenda, S. 9-18). Backhaus/Voeth (2004), S. 10-16, stellen im Rahmen einer empirischen Untersuchung die herausragende Bedeutung von interorganisationalen Geschäftsbeziehungen für Wissenschaft und Praxis fest. Auch im Business-to-Consumer Bereich spielen dauerhafte Beziehungen zwischen Anbietern und Konsumenten eine wichtige Rolle. Vgl. z.B. Wulf/Odekerken-Schröder (2001); Raab/Lorbacher (2002); Sheth/Mittal (2004), S. 362ff. Diese stellen hier jedoch nicht den Untersuchungsgegenstand dar. 3 Vgl. für eine Übersicht z.B. Kleinaltenkamp/Plinke (1997); Ford et al. (1998); Stölzle (1999); Sheth/Parvatiyar (2000); Bruhn (2001); Little/Marandi (2003); Payne/Rapp (2003); Rese et al. (2003a); Peck et al. (2004). 4 Vgl. Plinke (1989), S. 307f. und (1997b), S. 23, der den Terminus „innere Verbindung“ explizit verwendet. S.a. Abschnitt 2.1.1 dieser Arbeit. 5 Der englische Begriff Commitment kann wörtlich mit „Bindung“ übersetzt werden. Vgl. Moser (1996), S. VII; s.a. Söllner (1993), S. 5. Daneben finden sich z.B. auch die Begriffe „Selbstbindung“ (vgl. Gauger 2000, S. 6f.; Pedell 2000, S. 7 und 21f.), „innere Verpflichtung“ (vgl. Diller/Kusterer 1988, S. 218) sowie „Verbundenheit“ oder „Engagement“ (vgl. Zimmer 2000, S. 14). Auf Grund der Begriffsvielfalt kommen einige Forscher zu dem Ergebnis, dass eine prägnante, umfassende Übersetzung des Begriffs kaum möglich erscheint. Vgl. Werani (1998), S. 67; Jung (1999), S. 196, Fn. 272; Stahl (2002), S. 109. Wir behalten den Commitment-Begriff bei, verwenden ihn aber bis auf weiteres synonym zum Begriff Bindung. 6 Vgl. Gundlach et al. (1995), S. 78; Zimmer (2000), S. 11. 7 Möller/Halinen (2000), S. 34, stellen fest: „(…) we do not have any developed theory of relationship marketing.” Ähnlich äußern Parvatiyar/Sheth (2000), S. 3: „However, the conceptual foundations of relationship marketing are not fully developed as yet.“ S.a. Schmitz (1997), S. 122; Sheth/Parvatiyar (2002), S. 10. 2

1

dass „(…) auf der Landkarte des Beziehungsmarketing, umfassend betrachtet, heute nur noch wenige, wirklich weiße Flecken existieren.“8 Folglich werden auch die Struktur, Determinanten und Auswirkungen des Commitments in Geschäftsbeziehungen in einer Vielzahl von Studien thematisiert und dessen grundsätzliche Relevanz für das Relationship Marketing belegt.9 Commitment gilt als Schlüsselkonstrukt, mit dessen Hilfe z.B. Aussagen über die Fortführungsabsicht, Weiterempfehlungsbereitschaft oder auch die Beziehungsqualität möglich sind.10 Dennoch kann – wie im Verlauf der Arbeit noch aufzuzeigen sein wird – keinesfalls von einem einheitlichen Verständnis dieses Phänomens gesprochen werden. Dies ist zunächst nicht verwunderlich, da sich unterschiedliche Forschungsdisziplinen mit dem Commitment-Phänomen auseinandersetzen.11 Weiterhin existieren aber auch innerhalb der Marketing-Forschung verwandte Konzepte wie Kundenbindung, -loyalität und -treue, zu denen auf Grund zahlreicher Überschneidungen keine klare Abgrenzung möglich ist.12

Die Forschung zu interorganisationalen Geschäftsbeziehungen rekurriert in Bezug auf das Commitment vor allem auf sozial- und organisationspsychologische Arbeiten und überträgt das Konstrukt so mehr oder weniger direkt auf den interorganisationalen Bereich. Versteht man unter Commitment aber ein personenbezogenes, einstellungsähnliches Phänomen, ist es fraglich, inwiefern man für den Business-to-Business-Bereich von dem Commitment des Unternehmens sprechen kann. Bezüglich der Forschung zum Vertrauen in Geschäftsbeziehungen stellen ZAHEER ET AL. in ähnlicher Weise fest: „A fundamental challenge in conceptualizing the role of trust in economic exchange is extending an inherently individual-level phenomenon to the organizational level. Not clearly specifying how trust translates from the individual to the organizational level leads to theoretical confusion about who is trusting whom (…).”13 Mit der Übertragung des ursprünglich sozialpsychologischen Commitment-Konstrukts auf den Untersuchungsgegenstand „interorganisationale Geschäftsbeziehung“ findet eine Verschiebung von der interpersonalen auf eine interorganisationale Ebene statt.14 Es besteht so8

Ivens (2002), S. 3. Dittrich (2000), S. 7 gelangt kurz zuvor noch zu der Einschätzung, dass sich die MarketingFoschung zum Thema Kundenbindung erst in der Entwicklungsphase befindet. Vgl. hierzu ausführlich Abschnitt 2.2.2. Wir verwenden den Begriff Relationship Marketing hier synonym zu Begriffen wie Geschäftsbeziehungsmanagement, Beziehungsmarketing u.ä. 10 Vgl. Morgan/Hunt (1994); Diller (1995b), Sp. 288; Hennig-Thurau/Klee (1997), S. 741f.; Werner (1997), S. 84ff.; Hennig-Thurau (2000), S. 61ff.; Zimmer (2000), S. 2f.; Homburg/Jensen (2004), S. 488; Tellefsen/Thomas (2005), S. 23. 11 Vgl. Zimmer (2000), S. 14ff.; s.a. Abschnitt 2.2.1. 12 Vgl. hierzu Abschnitt 2.2.1. 13 Zaheer et al. (1998), S. 141. 14 Vgl. hierzu auch Söllner (1993), S. 104f. 9

2

mit grundsätzlich die Notwendigkeit, zwischen einer individuellen und einer organisationalen Ebene zu unterscheiden.15 Unseres Erachtens erfolgte diese analytische Trennung in Bezug auf das Commitment bisher nur unzureichend, worin wir einen weiteren Grund für die unterschiedlichen und zum Teil auch widersprüchlichen Forschungsergebnisse sehen.16 Es gibt nur wenige Autoren, die Commitment in interorganisationalen Geschäftsbeziehungen als institutionelles Phänomen auffassen.17 Meist liegt dem Commitment eine individuelle, personenbezogene Perspektive zu Grunde oder die beiden Analyseebenen werden miteinander – bewusst oder versehentlich – vermischt.18

1.2

Zielsetzung und Aufbau der Untersuchung

Die hohe Bedeutung, die dem Commitment in interorganisationalen Geschäftsbeziehungen zugesprochen wird und die gleichzeitige Heterogenität bestehender Konzepte sind für uns der Beweggrund, das Thema in dieser Arbeit aufzugreifen. Gegenstand unserer Untersuchung sind Anbieter-Kunde-Beziehungen auf der organisationalen Ebene. Ziel dieser Untersuchung ist es, das Commitment-Konstrukt für den Bereich interorganisationaler Anbieter-KundeBeziehungen auf Basis einer geeigneten theoretischen Grundlage zu konzeptualisieren und zu operationalisieren.19 Hierbei erfolgt weder die Einschränkung auf eine bestimmte Perspektive (d.h. Anbieter oder Kunde) noch der Bezug auf einen bestimmten Kontext (z.B. Branche). Es wird demnach angestrebt, ein für interorganisationale Geschäftsbeziehungen generell zweckmäßiges Konzept zu erarbeiten und so einen Beitrag zum besseren Verständnis des Commitment-Phänomens zu leisten. Wir wählen hierfür die folgende Vorgehensweise.

In Kapitel 2 stellen wir zunächst wichtige Grundlagen dar. Dies sind neben dem Begriff und den Merkmalen der Geschäftsbeziehung (2.1) eine Bestandsaufnahme und kritische Würdigung der bisherigen Forschung zum Commitment in interorganisationalen Geschäftsbezie15

Vgl. Reid/Plank (2000), S. 56. Auch Narayandas/Rangan (2004), S. 72 stellen fest: „Much of the literature on relationship marketing fails to distinguish interpersonal from interorganizational effects.“ Zu den Forschungsergebnissen vgl. ausführlich Abschnitt 2.2.2 der Arbeit. 17 Vgl. z.B. Söllner (1993) und (1999); Narayandas/Rangan (2004), S. 72f.; s.a. Abschnitt 2.2.2. 18 Vgl. hierzu auch Abschnitt 2.3. 19 Konzeptualisierung bezeichnet die Erarbeitung der relevanten Eigenschaften bzw. Dimensionen eines Konstrukts, Operationalisierung die darauf aufbauende Entwicklung eines Messintruments. Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 5. 16

3

hungen (2.2). In Abschnitt 2.3 ziehen wir ein erstes Zwischenfazit und leiten daraus Konsequenzen für die weitere Vorgehensweise ab.

Kapitel 3 befasst sich mit der theoretischen Fundierung der Arbeit. Nach der begründeten Auswahl einer theoretischen Basis (3.1) stellen wir die Grundlagen des zur Anwendung kommenden theoretischen Ansatzes vor (3.2). In Abschnitt 3.3 erfolgt eine Analyse des Erklärungsbeitrages des gewählten Ansatzes, Abschnitt 3.4 thematisiert dessen Grenzen sowie für unsere Untersuchung notwendige theoretische Erweiterungen.

In Kapitel 4 erfolgt darauf aufbauend die Konzeptualisierung (4.1) und Operationalisierung (4.2) des Commitment-Konstrukts.

Kapitel 5 befasst sich mit der empirischen Prüfung des entwickelten Konstrukts. Wir erläutern hier zunächst methodische Grundlagen (5.1). Dann stellen wir den Pretest der Konstruktindikatoren (5.2) und die Datenbasis (5.3) dar. Die Prüfung der Reliabilität und Validität des Commitment-Konstrukts ist Gegenstand des Abschnitts 5.4. Nachdem wir in Abschnitt 5.5 auf weitere empirische Resultate eingehen, erfolgt eine Zusammenfassung und kritische Würdigung der empirischen Befunde (5.6).

Die Arbeit wird in Kapitel 6 mit einem Fazit und Ausblick abgeschlossen. Das Kapitel beinhaltet eine kompakte Darstellung des Beitrags zum wissenschaftlichen Erkenntnisfortschritt (6.1), Implikationen für die Marketing-Praxis (6.2) sowie die Einschränkungen der Untersuchung und einen Ausblick auf mögliche zukünftige Forschungsbemühungen (6.3).

4

Abbildung 1 zeigt den beschriebenen Aufbau der Untersuchung in komprimierter Form grafisch auf.

1

Einführung

1.1

1.2

2.1

2.2

2.3

3.2

3.3

3.4

4.1

4.2

5.4

5.5

5.6

6.1

6.2

6.3


2

Grundlagen


3

Theoretische Fundierung des Commitments in Geschäftsbeziehungen

3.1


4

Konzeptualisierung und Operationalisierung von Commitment in Geschäftsbeziehungen


5

Empirische Prüfung

5.1

5.2

5.3


6

Fazit und Ausblick

Abbildung 1: Aufbau der Untersuchung.

5

2

Grundlagen

2.1

Begriff und Merkmale der Geschäftsbeziehung

Die Geschäftsbeziehungsforschung hat insbesondere seit den 1980er Jahren20 eine lebhafte Entwicklung erfahren und genießt inzwischen einen festen Platz in der Marketing-Wissenschaft.21 Auf ein erschöpfendes Referieren der inzwischen äußerst umfangreichen Literatur kann hier aber verzichtet werden, da dies bereits an verschiedenen Stellen hinlänglich geschehen ist.22 Es ist insgesamt festzustellen, dass die (Relationship Marketing-)Forschung weder eine geschlossene „Theorie der Geschäftsbeziehung“ formuliert hat,23 noch die Bedingungen, an welche die faktische Existenz einer Geschäftsbeziehung geknüpft ist, einheitlich formuliert.24 „Though it is claimed that relationships have distinguishing characteristics (…) there remains a lack of consensus as to what ‘a relationship’ is.”25 Die verschiedenen Definitionen des Geschäftsbeziehungsbegriffs setzen nicht nur inhaltlich jeweils unterschiedliche Schwerpunkte, auch sind in mancher Hinsicht klare Widersprüche zu erkennen.26 Aus diesem Grund halten wir es für angebracht, zunächst eine zweckmäßige Auffassung von Geschäftsbeziehungen sowie deren zentrale Charakteristika zu entwickeln.27

20

Vgl. z.B. Håkansson (1982); Berry (1983), der erstmalig von „Relationship Marketing“ (S. 25) spricht; Jackson (1985); Dwyer et al. (1987) sowie in der deutschsprachigen Marketing-Forschung z.B. Diller/Kusterer (1988) und Plinke (1989). Möller/Halinen merken an, dass dyadische Business-to-Business-Beziehungen in der Marketing-Forschung bereits in den späten 1970er Jahren thematisiert wurden. Vgl. Möller/Halinen (2000), S. 32f. m.w.N. 21 So stellen z.B. Backhaus et al. in einer empirischen Untersuchung internationaler „Business-to-BusinessMarketing“-Lehrbuchliteratur fest, dass Geschäftsbeziehungen in allen einen wichtigen Platz einnehmen. Vgl. Backhaus et al. (2004a), S. 39f. 22 Vgl. stellvertretend die in Fn. 3 angeführte Literatur. 23 Vgl. hierzu auch Fn. 7 dieser Arbeit. Die Frage ist natürlich auch, ob dies überhaupt sinnvoll möglich ist. 24 Vgl. Schmitz (1997), S. 32; Blois (1997), S. 57ff.; Jacob (2002), S. 3f. 25 Blois (2003), S. 79. Vgl. ähnlich Blois (2005), S. 859. 26 Eine Übersicht diverser Definitionen des Geschäftsbeziehungsbegriffs findet man z.B. bei Gersch (1998), S. 12; Rauscher (2002), S. 18f. 27 Wir beziehen uns in diesem Zusammenhang ausschließlich auf die (vertikale) Beziehung zwischen Anbieter und Kunde. Interorganisationale Beziehungen auf horizontaler oder lateraler Ebene (z.B. strategische Allianzen o.ä.) sind nicht Gegenstand unserer Untersuchung. Vgl. hierzu z. B. Zentes et al. (2005); Shenkar (2006).

7

2.1.1

Definition der Geschäftsbeziehung als nicht zufällige Folge von Markttransaktionen und weitere Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes

Insbesondere zu Beginn der aufkommenden Geschäftsbeziehungsforschung hat man sich nicht nur intensiv mit der Frage befasst, ob man es mit einem „Paradigmenwechsel“ zu tun hat,28 sondern auch, ob und wie man Geschäftsbeziehungen von (isolierten) Einzeltransaktionen sinnvoll abgrenzen und unterscheiden kann.29 Neben inhaltlichen Aspekten bezieht sich dies maßgeblich auf die Frage, ab welchem Zeitpunkt eine Geschäftsbeziehung überhaupt vorliegt. DWYER ET AL. greifen hierfür in ihrem – und für die Geschäftsbeziehungsforschung grundlegenden – konzeptionellen Beitrag auf eine Typologie von MACNEIL zurück, in der diskrete und relationale Transaktionen unterschieden werden:30 •

Diskrete Transaktionen sind „(…) sharp in by clear agreement; sharp out by clear performance (…)“.31 Sie sind auf einen konkreten Zeitpunkt gerichtet, finden zwischen zwei einander fremden Parteien statt, die ein „Einmal-und-nie-wieder“-Geschäft abschließen und dabei keine sozialen Beziehungen entwickeln.32 Ein Informationsaustausch erfolgt während der Transaktion lediglich ad-hoc und auf Konflikte wird nur reaktiv reagiert.33

•

Relationale Transaktionen sind hingegen durch ihre Zeitraumbezogenheit gegenzeichnet.34 Im Gegensatz zum diskreten Fall „(…) each transaction must be viewed in terms of its history and its anticipated future.“35 Die Relationalität einer Transaktion steigt zwangsweise vor allem dann, wenn bei zunehmender Komplexität der Leistung eine „zeitpunktorientierte“ Abwicklung nicht mehr sinnvoll möglich ist.36 Mit der zunehmenden zeitlichen Ausdehnung der Transaktion bilden sich i.d.R. auch soziale Kontakte und Interdependenzen aus.37 Die Relationalität äußert sich weiterhin darin, dass die Partner potenzielle Konflikte antizipieren und gemeinsame Anstrengungen unternommen werden,

28

Für einen Überblick zu dieser Diskussion vgl. Backhaus (1998); Kunze (2000), S. 2-5, m.w.N. Vgl. zur Entwicklung der Relationship Marketing Forschung und einer Abgrenzung zum „Transaktionsmarketing“ z.B. Sheth/Parvatiyar (1995); Bruhn (2001), S. 1-13. 30 Vgl. Dwyer et al. (1987), S. 12ff.; MacNeil (1978), S. 856-859 und (1980), S. 10ff. 31 MacNeil (1974), S. 738. 32 Vgl. MacNeil (1978), S. 856f. und S. 902ff.; Dwyer et al. (1987), S. 12f.; Zimmer (2000), S. 8f. 33 Vgl. Bartsch (2005), S. 53ff. 34 Vgl. Dwyer et al. (1987), S. 12f.; Zimmer (2000), S. 9. 35 Dwyer et al. (1987), S. 12. 36 Vgl. Zimmer (2000), S. 9. 37 Vgl. hierzu und im Folgenden Dwyer et al. (1987), S. 12f.; Zimmer (2000), S. 9. 29

8

um Pläne umzusetzen oder Ziele zu erreichen. Der hohe Grad kooperativen Verhaltens zeigt sich auch in einem regelmäßigen, oft informellen Austausch von Informationen.38

Beide Formen des Austauschs bilden Endpunkte eines Kontinuums und stellen damit gegenpolige Ausprägungen dar (vgl. Abbildung 2).39 In ihrer Reinform sind beide Extremformen in der Realität allerdings kaum anzutreffen. Stattdessen verfügen Transaktionen normalerweise über mehr oder weniger stark ausgeprägte relationale Elemente.

Diskrete Transaktion • • • • •

zeitpunktorientiert kurzfristig ohne sozialen Kontakt ad hoc-Informationsaustausch reaktives Konfliktlösungsverhalten

Relationale Transaktion • • • •

zeitraumbezogen langfristig mit sozialem Kontakt regelmäßiger, informeller Informationsaustausch • proaktives, kooperatives Konfliktlösungsverhalten

Abbildung 2: Merkmale diskreter und relationaler Transaktionen. Quelle: In Anlehnung an MacNeil (1980), S. 14ff.; Werner (1997), S. 39 und Zimmer (2000), S. 8.

Nach DWYER ET AL. sind es nun genau diese relationalen Elemente, die eine Geschäftsbeziehung ausmachen.40 Für DILLER sind unter Geschäftsbeziehungen zunächst „(…) alle von ökonomischen Zielen zweier Organisationen geleiteten Interaktionsprozesse (…) zu verstehen.“41 Auch er bezieht sich jedoch erkennbar auf MACNEIL, wenn er feststellt: „Geschäftsbeziehungen sind (…) von einer längerfristigen Perspektive gekennzeichnet, die (…) von dem grundsätzlichen Willen der Partner geprägt ist, den einmal gefundenen Kontakt aufrechtzuerhalten und gegebenenfalls weiterzuentwickeln. Einzeltransaktionen und Geschäftsbeziehungen stellen gewissermaßen Endpunkte eines Kontinuums dar, auf dem Transaktionstypen unterschiedlicher Beziehungsintensität abgetragen werden können.“42 In diesem Sinne wird also 38

Vgl. Bartsch (2005), S. 53ff. Vgl. MacNeil (1978), S. 902; Werner (1997), S. 38f.; Beutin (2000), S. 60; Zimmer (2000), S. 8. 40 Vgl. Dwyer et al. (1987), S. 12f. 41 Diller (1992), S. 116. 42 Diller (1995a), S. 442. Hervorhebung d.d.V. Vgl. ähnlich Diller et al. (2005), S. 94. 39

9

das Kontinuum „diskrete Transaktion – relationale Transaktion“ durch ein Kontinuum „Einzeltransaktion – Geschäftsbeziehung“ ersetzt. Um dem Unterschied von Geschäftsbeziehungen und Einzeltransaktionen auch begrifflich Nachdruck zu verleihen, sprechen einige Autoren von langfristigen, kollaborativen und/oder kooperativen Geschäftsbeziehungen sowie (Wertschöpfungs-)Partnerschaften.43 SCHÜTZE setzt darüber hinaus die sog. wechselseitige Verhaltenskontigenz der Partner als Element von Geschäftsbeziehungen voraus.44 „Die wechselseitige Kontigenz, die Geschäftsbeziehungen kennzeichnet, führt zu wechselseitig aufeinander bezogenen Bindungen. Für Lieferant und Kunde ist es jeweils spürbar, wenn ein bisheriger Partner verloren wird. Beide stimmen ihr Verhalten aufeinander ab und handeln nicht lediglich nach eigenen Plänen.“45 Damit „reserviert“ SCHÜTZE den Geschäftsbeziehungsbegriff für einen u.E. relativ eng abgegrenzten Bereich. Stehen einem Anbieter dagegen verhältnismäßig viele, anonyme Kunden gegenüber, sollte man, so SCHÜTZE, den Begriff „Treue“ verwenden, sofern ein Wiederkaufverhalten vorliegt. „Wandert ein einzelner markentreuer Kunde auf einem anonymen Markt ab, ‚merkt’ das der Anbieter im allgemeinen noch nicht, sondern vielmehr erst dann, wenn durch Abwanderung mehrerer Kunden sein Marktanteil schwindet. In Geschäftsbeziehungen dagegen nimmt der Lieferant eine Abwanderung wahr.“46 Im Vergleich zu den bisher aufgeführten Ansichten liefert PLINKE eine Definition von Geschäftsbeziehungen, die uns für diese Untersuchung – wie die folgenden Ausführungen zeigen werden – aus mehreren Gründen zweckmäßiger erscheint. PLINKE definiert die Geschäftsbeziehung als „(…) eine Folge von Markttransaktionen zwischen einem Anbieter und einem Nachfrager, die nicht zufällig ist. ‚Nicht zufällig’ heißt entweder, daß es auf der Anbieterund/oder der Nachfragerseite Gründe gibt, die eine planmäßige Verknüpfung zwischen Markttransaktionen sinnvoll oder notwendig erscheinen lassen oder die de facto zu einer Verknüpfung führen. Eine Geschäftsbeziehung läßt sich also als eine Folge von Markttransaktionen ansehen, zwischen denen eine innere Verbindung existiert.“47 Wir wollen die Bestandteile dieser Definition im Folgenden etwas näher untersuchen. Da es sich zunächst um eine Folge, also um eine Aneinanderreihung48 von Einzeltransaktionen han-

43

Vgl. z.B. Kalwani/Narayandas (1995); Werani (1998), S. 18f.; Haugland (1999), S. 274; Bartsch (2005), S. 41; Corsten/Kumar (2005); Spekman/Carraway (2006). Vgl. Schütze (1992), S. 29f. und S. 35. 45 Schütze (1992), S. 36. 46 Schütze (1992), S. 35. 47 Plinke (1997b), S. 23. 48 Jacob (2002), S. 4f. spricht von einer „Transaktionssequenz“. 44

10

delt, stellen Einzeltransaktionen integrative Bestandteile der Geschäftsbeziehung dar.49 Abbildung 3 stellt diesen Zusammenhang in einem allgemeineren Rahmen exemplarisch dar. Der Rahmen dient uns im Folgenden außerdem dazu, den für diese Arbeit relevanten Untersuchungsgegenstand besser einzuordnen und abzugrenzen.

Kunden-/Anbieterfokus

Analyseebene Märkte

I

II

III

IV

Gesamtnachfrage/-angebot

Marktsegmente

A

B

C

D

Kunden-/Lieferantengruppen

Geschäftsbeziehungen

C1

C2

C3

C4

Einzelner Kunde/Lieferant

Einzeltransaktionen

t1

t2

t3

tn

e1/2

e2/2

e3/2

Transaktionsepisoden

e4/2

Einzelner Verkaufs-/Beschaffungsakt Aktivitäten zur Vor-/Nachbereitung und/ oder Durchführung einer Transaktion Zeitachse (ti/ej,i mit i/j=1,…,n)

Abbildung 3: Analyseebenen und Handlungsfelder im Business-to-Business-Marketing. Quelle: In Anlehnung an Kleinaltenkamp (2000), S. 232 und Bauer (2000), S. 37.

Während auf der Analyseebene „Märkte“ (I bis IV) die Gesamtnachfrage bzw. das Gesamtangebot eines bestimmten Marktes im Fokus stehen, bezieht sich die Ebene der Marktsegmente (A bis D) auf bestimmte Kunden- bzw. Lieferantengruppen.50 Auf der Ebene der Geschäftsbeziehungen steht hingegen der einzelne Kunde bzw. Lieferant (z.B. C3) im Fokus. Eine Geschäftsbeziehung konstituiert sich nun aus einer nicht zufälligen Folge von Einzeltransaktionen (t1 bis tn) mit einem bestimmten Partner. Auf der Ebene der Einzeltransaktionen steht entsprechend der einzelne Verkaufs- bzw. Beschaffungsakt (z.B. t2) im Zentrum der Betrachtung. Zum Transaktionsbegriff führt PLINKE aus: „Wird zu irgendeinem Zeitpunkt in einem Austausch zwischen zwei Parteien (hier: Anbieter und Käufer) eine Übereinkunft dar49

Die Begriffe Markttransaktion sowie (marktliche) Einzeltransaktion werden hier synonym verwendet. Vgl. hierzu ähnlich Kleinaltenkamp (1997), S. 85ff. 50 Vgl. hierzu und im Folgenden ähnlich Kleinaltenkamp (2000), S. 231f.

11

über erzielt, welche Verfügungsrechte zu welchen Bedingungen insgesamt zu transferieren sind, so nennen wir diese Übereinkunft eine Transaktion (…).“51 Transaktionen sind demnach grundsätzlich durch den Transfer von Verfügungsrechten gekennzeichnet und nicht z.B. durch den physischen Übergang einer Leistung.52 Der physische Übergang der Leistung, z.B. die Auslieferung einer Maschine, wäre nach unserem Verständnis der Analyseebene der Transaktionsepisoden (z.B. e3/2), zuzuordnen.53 Aus der Definition der Geschäftsbeziehung nach PLINKE folgt weiterhin, dass diese nicht bereits mit oder nach dem ersten Geschäftsabschluss bzw. der ersten Transaktion (t1) vorliegen kann, wie es z.B. DILLER/KUSTERER vorschlagen.54 Auch genügt es nicht, dass bei der ersten Transaktion eine wie auch immer geartete Zukunftsorientierung seitens der Akteure vorliegt, um von einer Geschäftsbeziehung sprechen zu können.55 Transaktionen, in denen z.B. auf Grund der Merkmale der Leistung lange und intensive Verhandlungen und Koordinationsvorgänge vor oder auch noch nach einem Vertragsabschluss beobachtet werden können (z.B. bei einem größeren Bauprojekt), führen zwar zweifelsfrei zu einer Art von „Beziehung“.56 Weder diese Form der Relationalität, noch die Tatsache eines einmaligen Geschäftsabschlusses konstituieren jedoch eine Geschäftsbeziehung im hier verstandenen Sinne. Auch eine unmittelbar zukunftsorientierte Ausrichtung der Verhaltensweise eines oder beider Akteure, z.B. bestimmte After-Sales-Aktivitäten, stellt u.E. vielmehr den (legitimen) Versuch dar, eine Geschäftsbeziehung zu initiieren. Wird aber die Durchführung von Folgetransaktionen im Sinne einer Einigung über die Übertragung von Verfügungsrechten von einer der Parteien abgelehnt, kommt keine Beziehung zustande bzw. wird eine bestehende Verbindung beendet.57 Trotzdem bestehen Geschäftsbeziehungen, wie Abbildung 3 zeigt, nicht nur aus der Gesamt-

51

Plinke (2000), S. 44. Vgl. Commons (1934), S. 58, s.a. Kleinaltenkamp (1997), S. 85ff.; Ullrich (2004), S. 105f. sowie Abschnitt 3.2.1 dieser Arbeit. 53 Vgl. ähnlich Meyer (1997), S. 317; Bauer (2000), S. 37. In der Literatur werden die Begriffe Einzeltransaktion und Transaktionsepisode allerdings teilweise synonym verwendet. Vgl. Schmitz (1997), S. 33, Fn. 6; s.a. Stölzle (1999), S. 76. Auch die umgekehrte Anwendung der Begriffe (also die Transaktion als Teil einer Episode) lässt sich finden. Vgl. Schwaner (1996), S. 55ff. m.w.N.; Diller et al. (2005), S. 94. Es gibt ebenso Vorschläge, die Transaktionsepisoden zusätzlich in Phasen einzuteilen. Vgl. Meyer (1997), S. 317; Utikal (2001), S. 12f. Holmlund unterteilt die Episode (z.B. einen Verhandlungsprozess) hingegen in eine zusammenhängende Reihe von Aktionen (z.B. Telefonat, Besuch). Vgl. Holmlund (1997), S. 96ff. Allerdings erweist sich der Versuch einer trennscharfen Abgrenzung einzelner Transaktionsepisoden letztlich als wenig effizient. Vgl. Schütze (1992), S. 42; Schmitz (1997), S. 127. 54 Vgl. Diller/Kusterer (1988), S. 211f., die anmerken, dass der von ihnen gewählte Zeitpunkt im Grunde willkürlich gewählt ist. 55 Vgl. zu diesem Vorschlag Zimmer (2000), S. 10; s.a. Gersch (1998), S. 15. 56 Vgl. ähnlich Rauscher (2002), S. 21. 57 Vgl. ähnlich Rieker (1995), S. 43; Opgenhoff (1997), S. 50; Günter/Helm (2003a), S. 51. 52

12

heit aller bisherigen Transaktionen mit dem jeweiligen Partner (t1 bis t3), sondern schließen auch die Erwartungen über zukünftige Transaktionen (tn) ein.58 Nach unserem Verständnis sind Verhandlungen bzw. jegliche Aktivitäten und Interaktionen zunächst der Ebene der Transaktionsepisoden zuzuordnen. Demnach ist auch der Begriff der „Interaktion“ vom Transaktionsbegriff zu trennen, wenngleich beide offenbar miteinander zusammenhängen.59 „Eine Transaktion beinhaltet demnach die Summe an Interaktionen von mindestens zwei Akteuren, die benötigt wird, um zu dieser gegenseitigen Übereinkunft und der damit verbundenen Erfüllung dieser Übereinkunft zu gelangen.“60 Eine weitere Konsequenz unserer bisherigen Überlegungen ist, dass das Vorhandensein einer Geschäftsbeziehung nicht an der Art der ausgetauschten Leistungen festgemacht werden kann. Als Leistungen kommen grundsätzlich sowohl sog. Austauschgüter („exchange“) als auch sog. Leistungsversprechen („contract“) in Frage.61

Exkurs: Leistungen auf Business-to-Business-Märkten

Anbieter auf Business-to-Business-Märkten sehen sich oft gezwungen, ihren Kunden individuell zugeschnittene Problemlösungen anzubieten, d.h. ihre Produkte nach den Vorgaben des Kunden zu gestalten.62 Dabei reicht das Spektrum der Kundenvorgaben von der einfachen Bedarfsäußerung des Kunden bis zur intensiven Mitwirkung am Leistungserstellungsprozess, was auch als Integrativität bezeichnet wird.63 Der Kunde stellt dem Anbieter den für die Leistungserstellung erforderlichen sog. externen Faktor zur Verfügung, so dass seine Mitwirkung

58

Vgl. ähnlich Gersch (1998), S. 15f.; s.a. Diller/Kusterer (1988), S. 212; Diller (1995b), Sp. 286f.; Eckel (1997), S. 52. 59 Vgl. ausführlicher zum Zusammenhang und zur Abgrenzung von Transaktion und Interaktion z.B. Möller (2004), S. 11-16. In einem jüngeren Beitrag nähert sich Diller in gewisser Weise der Definition der Geschäftsbeziehung von Plinke an, indem er diese als eine „(…) aus ökonomischen Motiven heraus aufrecht erhaltene Folge von Interaktionen (…)“ (Diller 2001, S. 529) bezeichnet. U. E. ist die synonyme Verwendung der Begriffe Transaktion und Interaktion aber nicht hilfreich. 60 Möller (2004), S. 15. Hervorhebungen d.d.V. Vgl. ähnlich Plinke (2000), S. 44. 61 Vgl. Alchian/Woodward (1988), S. 66; s.a. Adler (2003), S. 88f. Kaas (1992b), S. 14 und (1995c), S. 23ff. spricht auch von Austausch- und Kontraktgütern. Gegenteilig zu unserer Einschätzung äußert sich Kleinaltenkamp (1994), S. 12f., der die Bedeutung von Kontraktgütern für die Entstehung von Geschäftsbeziehungen hervorhebt. Kaas (1994b), S. 43 entgegnet diesbezüglich: „So wichtig diese Entstehungsursache für eine Geschäftsbeziehung ist, sie ist nicht die einzige. Es gibt ja auch langjährige Geschäftsbeziehungen bei Produkten mit nur geringen Qualitätsproblemen.“ Die Art der Leistung kann u.E. gleichwohl das Entstehen einer Geschäftsbeziehung begünstigen. 62 Vgl. Kleinaltenkamp (2000), S. 197; s.a. Jacob (1995), S. 8f. 63 Vgl. Engelhardt et al. (1993), S. 404ff. Vertiefend zur Bedeutung der Integrativität vgl. Kleinaltenkamp (1997), S. 84ff.; Haase (2000), S. 248ff.

13

– wenn auch in unterschiedlicher Intensität und Form – letztlich immer für einen Leistungserstellungsprozess erforderlich ist.64 Auf Business-to-Business-Märkten existieren demnach kaum noch fertige Problemlösungen, weshalb – sofern es sich nicht von Anfang an um eine „reine“ Dienstleistung65 handelt – den Gütern immer häufiger ein „Dienstleistungscharakter“ anhaftet.66 Absatzobjekte stellen immer Leistungsbündel dar, die unterschiedliche Anteile materieller und immaterieller Komponenten enthalten.67 Z.B. macht die zunehmende technische Komplexität vieler (materieller) Produkte zusätzliche begleitende Services notwendig, wie Anwendungsberatungen oder Schulungen.68 Die vertragliche Einigung zwischen den Transaktionspartnern erfolgt auf Basis des vom Anbieter gegebenen Leistungsversprechens, von dem der Nachfrager nicht weiß, ob und wie gut es eingehalten wird.69 Als Leistungsversprechen können alle Güter definiert werden, die im Moment des Kaufes noch nicht existent sind und auf deren Eigenschaften das Verhalten des Anbieters (und auch des Nachfragers) nach Vertragsabschluss noch erheblichen Einfluss besitzt.70 Im Gegensatz dazu werden bereits existente Güter, bei denen lediglich der Austausch der Eigentumsrechte im Vordergrund steht, als Austauschgüter bezeichnet.71 Leistungsversprechen, die individuell und besonders komplex und hochwertig sind, werden auch Kontraktgüter genannt.72 Beispiele für Kontraktgüter sind nicht nur Industrieanlagen oder Spezialmaschinen, sondern auch Dienstleistungen von Unternehmensberatungen, Softwarehäusern oder Werbeagenturen.73 KLEINALTENKAMP weist darauf hin, dass auf Grund der Integrativität jedes Gut ein Mindestmaß an Kontraktguteigenschaften aufweist.74 Auch die Einteilung in Austauschgüter und Leistungsversprechen ist lediglich idealtypisch. Sie stellen die Pole eines Kontinuums dar, auf dem alle Leistungsbündel eingeordnet werden können.75 Entscheidend ist weiterhin, dass die Integrativität letztlich Phänomene beschreibt, (…) die im

64

Vgl. Engelhardt et al. (1993), S. 410ff.; Kleinaltenkamp (1997), S. 84ff.; Kleinaltenkamp/Haase (1999), S. 168ff. Zu den verschiedenen Arten externer Faktoren vgl. z.B. Rosada (1990), S. 15; Kleinaltenkamp/Haase (1999), S. 168f. 65 Eine trennscharfe (definitorische) Abgrenzung von Dienst- und Sachleistungen ist letztlich jedoch weder möglich noch sinnvoll. Vgl. Engelhardt (1989), S. 276; Engelhardt et al. (1993), S. 402ff. 66 Vgl. Kleinaltenkamp/Plötner (1994), S. 132; Kleinaltenkamp/Marra (1995), S. 102; Kleinaltenkamp (2000), S. 207. 67 Vgl. Engelhardt et al. (1993), S. 406ff.; Kleinaltenkamp (2000), S. 216. 68 Vgl. Mann (1998), S. 5. 69 Vgl. Schade/Schott (1991), S. 8f. und (1993b), S. 17; Kleinaltenkamp/Plötner (1994), S. 132; Woratschek (1996), S. 62f.; Kleinaltenkamp (2000), S. 221f.; Dahlke (2001), S. 27. 70 Vgl. Schade/Schott (1991), S. 8f. und (1993b), S. 19. 71 Vgl. Schade/Schott (1991), S. 8. 72 Vgl. Kaas (1992b), S. 14; Schade/Schott (1991), S. 12 und (1993a), S. 492. 73 Vgl. Schade/Schott (1993a), S. 491. 74 Vgl. Kleinaltenkamp (1992), S. 816. 75 Vgl. Adler (1996), S. 68.

14

Rahmen von Leistungserstellungsprozessen und damit im Rahmen einer einzelnen Markttransaktion angesiedelt sind.“76

Ende des Exkurses

Da Geschäftsbeziehungen nach PLINKE stets eine verbundene Folge von Einzeltransaktionen darstellen, sind zufällige Folgen von Einzeltransaktionen nicht als Geschäftsbeziehungen anzusehen.77 Das bedeutet auch, dass nicht jede Einzeltransaktion im Rahmen einer Geschäftsbeziehung stattfindet.78 Entscheidender ist vielmehr, dass die Verknüpfung von Markttransaktionen – und zwar unabhängig davon, ob sie geplant oder de facto erfolgt – „(…) immer das Resultat einer ökonomischen Bewertung der Beteiligten (…)“79 darstellt. Somit rückt auch nicht „(…) die tatsächliche Häufigkeit der Transaktion, sondern der Grad der Beeinflussung durch frühere Transaktionen und die Berücksichtigung von Wirkungen auf die Zukunft der Beziehung (…) “80 in den Vordergrund. Zusätzliche Attribute wie „kooperativ“ oder „langfristig“ sind u.E. deshalb nicht erforderlich, weil sie bestimmte qualitative Aspekte bzw. Merkmale von Geschäftsbeziehungen beschreiben, die zwar auftreten können, aber nicht müssen.81 Die wechselseitige Kontigenz sowie die Wahrnehmung bzw. „Spürbarkeit“ der Abwanderung eines Kunden, wie sie SCHÜTZE als Anforderung an eine Geschäftsbeziehung formuliert, stellen u.E. eher auf die Bedeutung einer Beziehung und nicht auf die Existenz derselben ab.

Wir sind weiterhin der Auffassung, dass die Definition der Geschäftsbeziehung nach PLINKE nicht notwendigerweise mit MACNEILS Typologie von Transaktionen konkurriert bzw. sich beide Perspektiven widersprechen. Zunächst ist beiden offenbar gemeinsam, dass Geschäftsbeziehungen auf Grund der Akzentuierung der zeitlichen Dimension als ein dynamisches Phänomen beschrieben werden können.82 In beiden Fällen „(…) verlagert sich die ökonomi76

Kleinaltenkamp (1997), S. 106. Hervorhebungen d.d.V. Vgl. Rieker (1995), S. 43ff.; Heydebreck (1996), S. 58; Werani (1998), S. 20. Insofern ist Abbildung 3 unvollständig, da Märkte, in denen keine Beziehungen existieren (z.B. Spot-Märkte) nicht explizit dargestellt sind. Diese bilden zweifellos auch ein wichtiges Analyse- und Handlungsfeld, sind aber nicht Gegenstand dieser Untersuchung. 79 Kleinaltenkamp (1997), S. 87. Kleinaltenkamp versinnbildlicht die Entstehung der „de facto“Geschäftsbeziehung anhand des Wirkens einer „unsichtbaren Hand“ und führt dies auf die Gewinnung von Wissen bei den Transaktionspartnern zurück. Vgl. Kleinaltenkamp (1994), S. 26ff. 80 Heydebreck (1996), S. 58. Hervorhebung d.d.V. 81 Vgl. ähnlich Werani (1998), S. 21f.; Zimmer (2000), S. 10. 82 In der Literatur werden infolgedessen auch vielfache Versuche unternommen, Geschäftsbeziehungen in idealtypischen Phasenmodellen abzubilden (vgl. z.B. Dwyer et al. 1987, S. 15-20; Diller 1994, S. 9f.; Heide 1994, 77 78

15

sche Analyse von der einzelnen Transaktion auf die gesamte Beziehung.“83 Zu beachten ist aber, was im Einzelnen genau unter einer Beziehung verstanden wird. So ist MACNEILS Typologie diskreter und relationaler Transaktionen ein Teil der von ihm entwickelten Theorie relationaler Verträge („Relational Contracting Theory“), die sich grundsätzlich mit allen Formen des Austausches zwischen Personen und/oder Organisationen befasst.84 „Austausch“ beschränkt sich daher nicht allein auf das ökonomische Phänomen, sondern stellt ein generelles Charakteristikum sozialer Interaktionen dar. In diesem Sinn können ökonomische Transaktionen als „Sonderfall“ von sozialen Interaktionen angesehen werden.85 Auf Grund dieses umfassenden Begriffsverständnisses von „Austausch“ ergibt sich aber auch, dass ein höherer Grad von Relationalität nicht zwangsweise mit einer repetitiven Übertragung von Verfügungsrechten einhergehen muss.86 Stattdessen wären auch Einzeltransaktionen mit entsprechend relationalen Elementen (z.B. regelmäßige Interaktionen) als „Geschäftsbeziehung“ aufzufassen.87 PLINKE hingegen führt Geschäftsbeziehungen explizit auf die „innere Verbindung“ mehrerer Einzeltransaktionen zurück. Trotz ihres relationalen Charakters stellt eine Folge von Interaktionen oder Transaktionsepisoden daher noch keine Geschäftsbeziehung dar. Es zeigt sich aber auch, dass sich Interaktionen als elementare Bestandteile von Transaktionen begreifen lassen und daher prinzipiell in die Analyse integriert werden können.

Die für unsere Untersuchung relevante Analyseebene stellt ausdrücklich die Geschäftsbeziehungsebene dar. Die darüber liegenden Analyseebenen „Marktsegmente“ und „Märkte“ erweitern hingegen substanziell die Perspektive einer dyadischen Anbieter-Kunde-Beziehung und stehen damit nicht im Fokus unserer Untersuchung. Wir negieren damit keinesfalls die Tatsache, dass Unternehmen in der Realität oftmals mehrere Geschäftsbeziehungen parallel 75-78; Stauss 2000, S. 15ff.). Darauf aufbauend werden dann phasenspezifische Probleme der Entstehung, Aufrechterhaltung und Intensivierung, Beendigung sowie auch zur Rückgewinnung bzw. Revitalisierung von Geschäftsbeziehungen thematisiert (vgl. hierzu überblicksartig z.B. Georgi 2005, m.w.N.). Selbst das Commitment wird manchmal als eine Phase bezeichnet, in der die Beziehung durch eine hohe gegenseitige Bindung geprägt ist (vgl. Dwyer et al. 1987, S. 19; s.a. Preß 1997, S. 70ff.). 83 Kaas (1995c), S. 24. 84 Vgl. hierzu Ivens (2002), S. 18f.; Campbell (2004), S. 47ff. 85 Vgl. Richter/Furubotn (2003), S. 56. Auch Jacob (2002), S. 51 führt an: „In einem ökonomischen Zusammenhang betrifft die soziale Interaktion primär den Tausch von Gütern und Leistungen.“ 86 Werner (1997), S. 39 und Bartsch (2005), S. 55 führen hingegen auch die wiederholte Übertragung von Verfügungsrechten als ein Merkmal der Relationalität an. 87 Es ist daher nicht verwunderlich, wenn Diller et al. unter der längerfristigen Perspektive einer Geschäftsbeziehung „(…) die über eine einzelne Transaktionsepisode, z.B. einen Kommunikationskontakt oder einen Kaufakt (…)“ (Diller et al. 2005, S. 94, Hervorhebung d.d.V.) hinausreichende Aufrechterhaltung der Beziehung verstehen und auf diese Weise die Interaktion (Kommunikationskontakt) und die Transaktion (Kaufakt) synonym behandeln.

16

führen, also Anbieter i.d.R. mehrere Kundenbeziehungen „managen“ oder Kunden gleichzeitig mehrere Lieferantenbeziehungen im Sinne eines „multiple sourcing“ unterhalten können.88 Allerdings berücksichtigen wir die Existenz weiterer Geschäftsbeziehungen bzw. die Einbettung der dyadischen Beziehung in ein größeres „Beziehungsgeflecht“ nur implizit.89 Die Untersuchung paralleler Geschäftsbeziehungen im Sinne eines „Beziehungsportfolios“ steht somit außerhalb unserer Analyse.90 Ähnliches gilt auch bezüglich der Abgrenzung zur Ebene der Einzeltransaktion. Die erfolgreiche Durchführung einer Transaktion stellt ohne Zweifel einen wichtigen „Kristallisationspunkt“ der laufenden Geschäftsbeziehung dar.91 Trotzdem findet hier keine Untersuchung von Einzeltransaktionen im Rahmen von Geschäftsbeziehungen statt. „Die theoretische Vorentscheidung, Markttransaktion und Geschäftsbeziehung getrennt zu sehen, ignoriert somit nicht die Tatsache, daß in der Realität Einzeltransaktionen immer in Geschäftsbeziehungen eingebettet sind (…). Gerade weil die beiden Handlungsebenen in der Praxis miteinander verwoben sind, ist es um so nützlicher, eine analytische Trennung beider Bereiche durchzuführen (…).“92 Zusammenfassend bedeutet die Beschränkung unseres Untersuchungsgegenstandes auf die Ebene der Geschäftsbeziehung also nicht, dass Überlegungen zu den anderen Ebenen eine generell untergeordnete Rolle spielen. Sie erfolgt vielmehr aus forschungsökonomischen Gründen.

2.1.2

Bindungen in Geschäftsbeziehungen

Nach unserer bisherigen Auffassung entspricht die Geschäftsbeziehung einer nicht zufälligen Folge von Einzeltransaktionen auf Märkten, d.h. sog. „bargaining transactions“.93 Die jeweiligen Unternehmen bleiben in ihren Entscheidungen prinzipiell autonom. Allerdings ist durch 88

Vgl. hierzu z.B. Preß (1999), S. 47ff.; Jacob (2002), S. 24ff.; s.a. Günter/Kuhl (2000), S. 402ff.; Large (2000), S. 99ff.; Zeng (2000), S. 220ff. Vgl. ähnlich Preß (1999), S. 46. 90 Vgl. zum Thema Beziehungsportfolio bzw. Kunden- und/oder Lieferantenportfolio z.B. Plinke (1997a), S. 141-150; Homburg (2002), S. 194ff.; Johnson/Selnes (2004); Wagner/Johnson (2004); Kleinaltenkamp/Ehret (2006), S. 69. 91 Vgl. ähnlich Rieker (1995), S. 24f., Fn. 31; Jacob (2002), S. 192. 92 Kleinaltenkamp (1997), S. 106. 93 Der Begriff „bargaining transaction“ stammt von Commons (1934), der eine Differenzierung von Transaktionen in „bargaining transactions“, „managerial transactions“ und „rationing transactions“ vornimmt. Vgl. 89

17

die Bindung auch eine gewisse Einschränkung der Dispositionsfreiheit gegeben.94 Die Höhe der Bindung kann dabei sowohl stark variieren als auch asymmetrisch zwischen den Akteuren verteilt sein.95 Die Geschäftsbeziehung stellt aus diesem Grund für JACOB „(…) eine Zwischenform zwischen der Bargaining und der Managerial Transaction dar (…)“.96 Da die Transaktionspartner ihre juristische Unabhängigkeit bewahren, ist die Bindung zwischen den Partnern für JACOB vor allem auf ökonomische Ursachen zurückzuführen.97 Bevor wir uns dieser Einschätzung anschließen, ist darauf hinzuweisen, dass in der Literatur mehrere Arten von Bindungen unterschieden werden. So führt PLINKE z.B. an: „Aus Sicht des Kunden sprechen technische, wirtschaftliche und psychologische Gesichtspunkte dafür, einen einmal gewählten Lieferanten nicht ohne weiteres zu wechseln.“98 MEYER/OEVERMANN schlagen z.B. vor, situative, rechtliche, ökonomische, technisch-funktionale sowie psychologische Bindungsursachen in Geschäftsbeziehungen zu unterscheiden.99 Weitere, in ähnlicher Weise konzipierte Beispiele lassen sich leicht finden.100 Unter einer situativen Bindung versteht man üblicherweise äußere Faktoren, wie die Beschaffenheit eines Marktes, die Günstigkeit eines Standorts oder der Mangel von Alternativen, die dazu führen, dass bestehende Beziehungen nicht gelöst werden.101 Rechtliche Bindungen resultieren dagegen aus bestehenden vertraglichen Vereinbarungen (z.B. Leasingverträge, Lizenzen, Exklusivverträge, etc.).102 Unter ökonomischen Bindungen subsumiert man zumeist rein finanzielle Größen wie Preisvorteile (z.B. Rabatte) oder Wechselkosten (z.B. Auflösungsgebühren im Bankbereich).103 Technisch-funktionale Bindungen sind in erster Linie auf

hierzu auch Kleinaltenkamp/Jacob (1998), S. 245; Utikal (2001), S. 7ff. Wir gehen darauf etwas ausführlicher in Abschnitt 3.2.1 der Arbeit ein. 94 Vgl. Bauer (1995), S. 45; Preß (1999), S. 9; Kleinaltenkamp/Kühne (2003), S. 13. 95 Vgl. Preß (1997), S. 80 und (1999), S. 2ff.; Kleinaltenkamp/Kühne (2003), S. 13f. S.a. Söllner (1993), S. 129ff.; Bartelt (2002), S. 102f.; Ivens (2002), S. 50. Plinke (1989), S. 308f. und (1997b), S. 23ff. spricht von ein- und wechselseitigen Bindungen. 96 Jacob (2002), S. 7. Hervorhebung d.d.V. 97 Vgl. Jacob 2002, S. 8. 98 Plinke (1997b), S. 22. 99 Vgl. Meyer/Oevermann (1995), Sp. 1341; s.a. Homburg/Bruhn (2005), S. 10f. 100 Vgl. Wilson/Mummalaneni (1990), S. 414; Berry (1995), S. 240; Diller (1996), S. 87; Preß (1997), S. 79; Storbacka et al. (1999), S. 73ff., m.w.N.; Grönroos (2000), S. 87f.; Buttle et al. (2002), S. 11f., m.w.N.; Foscht/Swoboda (2004), S. 292; Gounaris (2005), S. 129f. 101 Vgl. Meyer/Oevermann (1995), Sp. 1346; Homburg/Bruhn (2005), S. 11. 102 Vgl. Meyer/Oevermann (1995), Sp. 1341; Foscht/Swoboda (2004), S. 292; Homburg/Bruhn (2005), S. 11; Meffert (2005), S. 157. Vgl. ausführlich zum Thema Vertragsgestaltung im Business-to-Business-Bereich Günter (2006). 103 Vgl. Weinberg/Terlutter (2005), S. 44f.; Meffert (2005), S. 158f.

18

technische Kompatibilitätsprobleme zurückzuführen (z.B. bei IT-Systemen).104 Größen wie Zufriedenheit oder Vertrauen ordnet man schließlich den psychologischen Bindungen zu.105

Offenbar repräsentieren ökonomische Bindungen also nur eine Art von Bindung. Im Widerspruch zur Einschätzung JACOBS steht zusätzlich, dass regelmäßig die Dominanz psychologischer Bindungen propagiert wird. So sind alle Bindungsarten (bis auf die psychologische) zu „faktischen“ oder „strukturellen“ Bindungen zusammenzufassen, die einen Beziehungswechsel lediglich temporär unterbinden.106 Das Ziel des Aufbaus psychologischer bzw. emotionaler Bindungen ist es hingegen, dass ein Wechsel des Partners, wenngleich dieser jederzeit möglich ist, auf Grund persönlicher Präferenzen ausbleibt.107 WEINBERG/TERLUTTER führen aus: „Die psychologischen Bindungsursachen sind zumindest insoweit von großer Bedeutung, als dass sie implizit bei den anderen vier Bindungsursachen beteiligt sind. (…) Des Weiteren werden psychologische Bindungsursachen auch dann relevant, wenn die weiteren beschriebenen Bindungsursachen im Zeitverlauf entfallen. (…) Man kann soweit gehen, die psychologischen

Bindungsursachen

als

eine

Art ‚Superdimension’

zu

bezeichnen

(…).“108

WEIBER/BEINLICH stellen in ihrer empirischen Untersuchung von Systembindungseffekten im Maschinenbau ebenfalls fest, dass neben technologischen und organisationalen Bindungswirkungen vor allem den psychologischen Bindungsdimensionen Zufriedenheit und Vertrauen durchgängig eine hohe Bedeutung zukommt.109 In diesem Zusammenhang ist auch unsere bisherige Gleichsetzung von Commitment und Bindung erklärungsbedürftig. Nach Meinung vieler Autoren beinhalten psychologische Bindungen neben Zufriedenheit und Vertrauen auch das Commitment.110 Dieser (vermeintliche) Widerspruch lässt sich jedoch dadurch auflösen, dass Commitment als psychologische Größe ein individuelles, personenbezogenes Merkmal darstellt, während wir es als institutionelles

104

Vgl. Homburg/Bruhn (2005), S. 11; Meffert (2005), S. 158; s.a. ausführlich Weiber (1997); Reinkemeier (1998), S. 91-110. Vgl. Diller (1996), S. 83; Homburg/Bruhn (2005), S. 11; Meffert (2005), S. 159; Weinberg/Terlutter (2005), S. 44. Zur Unterscheidung von psychischen und sozialen Bindungen vgl. z.B. Peter (1997), S. 121f. 106 Vgl. Homburg/Bruhn (2005), S. 11; Meffert (2005), S. 157; s.a. Gounaris (2005), S. 129f. 107 Vgl. Raab/Lorbacher (2002), S. 92; Homburg/Bruhn (2005), S. 11; Meffert (2005), S. 157. 108 Weinberg/Terlutter (2005), S. 44f. 109 Vgl. Weiber/Beinlich (1994), S. 120ff. und S. 124ff. 110 Vgl. Diller (1996), S. 83; Dittrich (2000), S. 74f.; Tomczak et al. (2002), S. 124f. 105

19

Merkmal auffassen.111 Neben unterschiedlichen Arten von Bindungen sind daher auch unterschiedliche Ebenen von Bindungen zu unterscheiden.112

Wie kann die von JACOB angedeutete Dominanz ökonomischer Ursachen der Bindung in interorganisationalen Geschäftsbeziehungen vor diesem Hintergrund gerechtfertigt werden? Unseres Erachtens lassen sich zwei Argumente anführen, die eine solche Position stützen. Zunächst ist anzuerkennen, dass sich die in der Literatur genannten Bindungsarten unzweifelhaft in sachlicher Hinsicht unterscheiden. Allerdings lässt sich argumentieren, dass man gleichzeitig die nicht-ökonomischen Bindungsursachen anhand ihrer ökonomischen Konsequenzen betrachten kann. Bei Vorliegen rechtlicher Bindungen gibt es z.B. Wege, diese unter Inkaufnahme von Vertragsstrafen aufzulösen.113 Technisch-funktionale Bindungen ließen sich, wenn auch mit hohem Wertverlust oder hohem finanziellen Einsatz, ebenso überwinden.114 Situative Bindungen, wie z.B. ein für den Kunden günstig gelegener Standort des Anbieters, den er auf Grund seiner Bequemlichkeit aufsucht,115 lassen sich leicht in ein Transaktionskostenkalkül übersetzen.116 Die psychologische Bindungsursache Vertrauen wirkt u.a. transaktionskostensenkend.117 Alle Bindungsursachen führen somit letztlich zu dem Ergebnis, dass es zu teuer (oder zu aufwending, zeitraubend, etc.) sein kann, die Bindung bzw. die Beziehung aufzulösen und den Partner zu wechseln. Umgekehrt formuliert bedeutet dies, dass wenn die Überwindung von Bindungen „kostenfrei“ wäre, letztlich auch keine Bindungswirkung existieren würde.118 Das zweite Argument beruht auf der Tatsache, dass die Akteure in Business-to-BusinessGeschäftsbeziehungen auf beiden Marktseiten ökonomische bzw. erwerbswirtschaftliche Ziele verfolgen. Damit einhergehend relativiert bzw. „repositioniert“ sich auch die Bedeutung individueller psychologischer bzw. emotionaler Bindungen. Wir wollen im folgenden Abschnitt etwas genauer darauf eingehen.

111

Vgl. hierzu auch Abschnitt 2.3. Wir gehen in Abschnitt 2.3 genauer auf diesen Aspekt ein. Vgl. aber auch Plinke (1989), S. 308 und (1997b), S. 23ff., der einen Sach-, Personen- und Unternehmensbezug unterscheidet; s.a. Wilson/Mummalaneni (1990), S. 414; Peter (1997), S. 27ff.; Dittrich (2000), S. 70ff.; Wobbe (2003), S. 242ff. 113 Vgl. Dittrich (2000), S. 64. 114 Vgl. Dittrich (2000), S. 67. 115 Vgl. z.B. Homburg/Bruhn (2005), S. 11. 116 Zum Begriff „Transaktionskosten“ s.a. Abschnitt 3.2.1. 117 Vgl. Zaheer et al. (1998), S. 144; Bartelt (2002), S. 103ff.; Luthardt (2003), S. 117. 118 Die Ausführungen machen deutlich, dass das Verständnis von Begriffen wie Nutzen, Kosten oder „ökonomisch“ hier sehr breit ist und sich nicht nur auf unmittelbar finanzielle Größen beschränkt. 112

20

2.1.3

Ökonomische Ziele der Akteure

Interorganisationale Geschäftsbeziehungen sind zunächst von nicht geschäftsbezogenen, interpersonalen Beziehungen, also z.B. Freundschaften, Familien oder Ehen, zu unterscheiden. „One can assume that while the business relationships are analysed on a cognitive level, the romantic involvement by definition happens on a emotional level.”119 In der Literatur vorzufindende Analogieschlüsse von interpersonalen auf interorganisationale Beziehungen120 sollten demzufolge – wenn überhaupt – nur mit äußerster Vorsicht genossen werden.121 DILLER/KUSTERER betonen, dass die in der Geschäftsbeziehung interagierenden Organisationen von ökonomischen Zielen geleitet werden.122 Das oberste Ziel marktwirtschaftlich orientierter Unternehmen besteht letztlich immer in der langfristigen Gewinnmaximierung bzw. der Erwirtschaftung von Erträgen.123 „Doch welche vernünftig handelnde Unternehmensleitung versucht nicht, den höchstmöglichen Gewinn zu erzielen, falls ein höherer als der vorgegebene möglich ist? Es werden nur diejenigen sein, die erwarten, aufgrund eines zeitweiligen Verzichts auf mögliche Gewinne heute in der Zukunft solche realisieren zu können, die den heutigen Verzicht überkompensieren.“124

Einschränkend ist sicherlich anzumerken, dass nicht Unternehmen, sondern vielmehr die an ihnen beteiligten Personen Ziele haben können.125 Der unternehmensbezogene Zielbildungsprozess ist als multipler Willensbildungs- und Willensdurchsetzungsprozess interpretierbar. Daraus folgt, dass auch konfligierende Individualziele existieren können, aus denen sich intraorganisationale Konfliktpotenziale ergeben. Unter der Annahme, dass trotz allem die langfristige Existenzsicherung des Unternehmens im Vordergrund steht, erscheint es aber gerechtfertigt, das Zielssystem des Unternehmens anstelle der Ziele einzelner Anspruchsgruppen bzw. Personen zu betrachten.126 Hierbei bleibt es vollkommen unstrittig, dass die in den Organisationen handelnden Personen auch ihre eigenen Ziele verfolgen, d.h. nicht aus119

Berghäll (2003), S. 65. Vgl. hierzu z.B. Dwyer et al. (1987). Vgl. Blois (2003), S. 91. 122 Vgl. Diller/Kusterer (1988), S. 211. 123 Vgl. Bayón (1997), S. 60f.; Weiber (2004), S. 85. 124 Bayón (1997), S. 61. 125 Vgl. hierzu und im Folgenden Tewes (2003), S. 16-21 m.w.N.; s.a. Cyert/March (1995), S. 29. Diese Sichtweise knüpft unmittelbar an dem sog. „methodologischen Individualismus“ an, auf den wir in Abschnitt 3.2 erneut eingehen. 126 Vgl. Tewes (2003), S. 20f. und S. 25. S.a. die Ausführungen zum „korporativen Akteur“ in Abschnitt 3.2. 120 121

21

schließlich im Sinne ihrer Organisation handeln.127 Ebenso gilt zweifellos, dass „(…) decisions are not made by heartless, hyperrational machines.”128 Andererseits ist zu berücksichtigen, dass organisationale Entscheidungen typischerweise multipersonal getroffen werden.129 In bzw. „von“ Unternehmen getroffene Entscheidungen sind in zweifacher Hinsicht multipersonaler Natur.130 Zunächst können echte Gruppenentscheidungen existieren, d.h. mehrere Personen sind direkt am Entscheidungsprozess beteiligt und prägen diesen gemeinsam. „Die Kollektivierung von Entscheidungen dämpft (…) den emotionalen Einfluss auf die Entscheidung. Eigene Positionen müssen gegenüber der Gruppe begründet und verteidigt werden. (…) Die Kollektivierung von Entscheidungen wirkt in diesem Zusammenhang wie ein Filter zum Aussortieren der Emotionen einzelner Gruppenmitglieder.“131 Nach SCHAUB werden Entscheidungen darüber hinaus auch indirekt multipersonal getroffen, „(…) weil auch der sogenannte individuelle Entscheidungsträger bei seiner Wahl immer mehr oder weniger von der Umwelt geprägt wird (…).“132 So wird die Individualentscheidung des Entscheidungsträgers z.B. durch seine soziale Einbindung oder hierarchische Position in der Organisation beeinflusst.133 Allerdings liegt in in diesem Fall i.d.R. ein höherer Grad an Entscheidungsautonomie vor: „Zwar ist es sicherlich richtig, daß z.B. die Kaufentscheidungen eines Einkäufers erst autorisiert werden müssen; ist diese formale Autorisierung aber erfolgt und sind Regeln und Verfahren festgelegt, so unterliegt der zuständige Einkäufer höchstens noch der Kontrolle durch Vorgesetzte, handelt aber in einer Vielzahl von Fällen weitestgehend autonom.“134 Die Negierung sämtlicher „nicht-wirtschaftlicher“ Interaktionen bzw. Aspekte ist weder zwingend notwendig noch sinnvoll. In vielen Fällen kommt ihnen der Stellenwert vorökonomischer Größen zu.135 NEWMAN ET AL. stellen z.B. auf Basis ihrer qualitativ-empirischen Untersuchung u.a. fest, dass emotionale, interpersonale Bindungen dazu führen können, dass der Geschäftspartner hilfsbereiter ist, dem Gegenüber eine bevorzugte Behandlung zuteil werden

127

Vgl. hierzu ausführlich z.B. Jost (2000), S.481-487; s.a. Dwyer/Tanner (2002), S. 100; Fließ (2006), S. 374, m.w.N. Dwyer/Tanner (2002), S. 100. Vgl. ähnlich Schafmann (2000), S. 57ff., m.w.N. 129 Die Multipersonalität in Kauf- bzw. Verkaufprozessen wird in der Literatur unter den Stichworten „Buying Center“, „Selling Center“ oder auch „Relationship Center“ bzw. „Transaction Center“ diskutiert. Vgl. hierzu z.B. Schütze (1992), S. 258ff; Schwaner (1996), S. 79ff., S. 94ff. und S. 124ff. 130 Vgl. hierzu und im Folgenden Schaub (1997), S. 201. 131 Franck/Zellner (2001), S. 268. 132 Schaub (1997), S. 201. 133 Vgl. Schaub (1997), S. 201. 134 Klöter (1997), S. 14f. 135 Vgl. Werani (1998), S. 20. 128

22

lässt und Konflikte kooperativer gelöst werden.136 Darüber hinaus ist es offensichtlich, dass z.B. freundschaftliche, vertrauensvolle Beziehungen zwischen den Mitarbeitern beider Marktseiten positive ökonomische Auswirkungen, z.B. geringere (Transaktions-)Kosten durch eine effiziente Kommunikation, haben können. Allerdings gilt umgekehrt auch: „Personal relationships do not always play a positive role in an organizational environment. For instance, personal relationships may be powerful enough to hold on an interorganizational relationship long after it should have been terminated.”137 NEWMAN ET AL. identifizieren diverse weitere negative Auswirkungen emotionaler Bindungen in Geschäftbeziehungen.138 Die von ihnen befragten Personen berichten, dass emotionale Bindungen Schwierigkeiten bereiten, wenn es z.B. darum geht, geschäftsbezogene Probleme anzusprechen. Personen nutzen emotionale Bindungen teilweise auch, um den Partner zu manipulieren. Weiterhin können (Transaktions-) Kosten durch persönliche Beziehungen auch steigen: „If it is too informal you spend half the morning talking about the weekend before you get down to business (…).“139 In der Regel gilt, dass soziale Bindungen ein nicht konkurrenzfähiges Produkt nicht kompensieren können: „(…) although buyers with strong social bonds with their providers are more committed to maintaining the relationship (…) it is rather rare that companies can justify poor performance or an inferior decision on friendship alone (…)“.140 Auf Basis ihrer empirischen Untersuchung kommen WATHNE

ET AL.

zu dem Ergebnis, dass „(…) interpersonal relation-

ships between buyers and suppliers serve as switching barrier but are considerably less important than both firm-level switching costs and marketing variables. Moreover, unlike switching costs, interpersonal relationships do not play the frequently mentioned role of a buffer against price and product competition.”141 Schließlich stellen JOHNSON/SELNES fest: „However, unlike purely social relationships, customers and suppliers are likely to dissolve any form of exchange relationship if the economics of the relationship thus dictate.“142

Geschäftsbeziehungen können nur dann langfristig bestehen, wenn alle Beteiligten einen Nutzen daraus ziehen.143 Sie basieren demnach immer auf Effizienz- und/oder Effektivitätsvortei-

136

Vgl. Newman et al. (2005), S. 136. Die Autoren führen insgesamt 18 halb-strukturierte Tiefeninterviews mit Entscheidern aus dem Business-to-Business-Bereich. Vgl. Newman et al. (2005), S. 133f. Haytko (2004), S. 313. Hervorhebung d.d.V. 138 Vgl. hierzu und im Folgenden Newman et al. (2005), S. 136. 139 Newman et al. (2005), S. 136. 140 Gounaris (2005), S. 130. Vgl. ähnlich Buttle et al. (2002), S. 9; Werani (2004), S. 12. 141 Wathne et al. (2001), S. 54. 142 Johnson/Selnes (2004), S. 3. 143 Vgl. Rapp (2003), S. 64. 137

23

len auf beiden Marktseiten.144 Daraus folgt zunächst, dass nicht alle Marktakteure immer Interesse an einer Geschäftsbeziehung haben müssen. Das Eingehen einer Geschäftsbeziehung muss sich aus Sicht des Unternehmens „lohnen“. Fehleinschätzungen über das Verhalten der Marktgegenseite führen deshalb zu Effizienz- oder Effektivitätsverlusten, z.B. wenn ein Anbieter vergeblich versucht, eine Kundenbeziehung aufzubauen, der Kunde aber nicht an einer Beziehung interessiert ist (Effizienzverlust), oder wenn er ein vorhandenes Bindungspotenzial des Kunden nicht auszuschöpfen vermag (Effektivitätsverlust).145 Weiterhin folgt daraus, dass eine Geschäftsbeziehung immer auch einen Wert hat. In der Literatur hat dieser Aspekt erst in jüngerer Zeit, z.B. unter den Stichworten „Beziehungswert“, „Kundenwert“ und/oder „Lieferantenwert“, eine verstärkte Aufmerksamkeit erfahren.146

2.2

Zum Stand der Commitment-Forschung in interorganisationalen Geschäftsbeziehungen

2.2.1 Forschungsbereiche und Gegenstände der Commitment-Forschung im Überblick

Für den Forschungsgegenstand Commitment existiert kein einheitliches theoretisches Fundament. Commitment ist als „theoretisches Konstrukt“ Teil vieler Forschungsrichtungen, die ihrerseits auf unterschiedliche Hintergrundtheorien zurückgreifen (vgl. Tabelle 1).147 Gleichzeitig existieren auf der Konstruktebene zahlreiche konzeptionelle Überschneidungen, die sich bis auf die Ebene der Indikatoren, d.h. die zur Messung der Konstrukte entwickelten Skalen, fortpflanzen.148 Da sich zusammenfassend auf allen Ebenen zahlreiche Überschneidungen ergeben können, kann weder eine klare Zuordnung des Commitment-Konstrukts erfolgen, noch kann im Grunde vor diesem interdisziplinären Hintergrund von der CommitmentForschung gesprochen werden. 144

Vgl. Backhaus (1998), S. 22-25; s.a. Söllner (1999), S. 221. Vgl. vertiefend zur Effizienz und Effektivität z.B. Plinke (1997b), S. 9-13; ders. (1998) und (2000), S. 82-87; Weiber (2004), S. 85ff. Vgl. Plinke (1997b), S. 9ff., der dies etwas ausführlicher am Beispiel der Verhaltensweisen „Relationship Selling“ und „Relationship Buying“ erklärt. 146 Vgl. zum Kundenwert z.B. Plinke (1997a); Cornelsen (2000); Rudolf-Sipötz (2001); Eberling (2002); Tewes (2003); Günter/Helm (2003b); zum Lieferantenwert z.B. Bartsch (2005). Im angelsächsischen Raum wird diesbezüglich von „customer value“, „supplier value“ oder auch „relationship value“ gesprochen. Vgl. Hogan (2001); Payne/Holt (2001); Walter et al. (2001); Lindgreen/Wynstra (2005). 147 Zu den genannten Hintergrundtheorien (z.B. Neue Institutionenökonomik, Sozialpsychologie) ist zu sagen, dass diese nicht notwendgerweise in sich geschlossene Theoriegebäude repräsentieren, sondern ebenfalls „Sammelbegriffe“ darstellen können. Zum Begriff „theoretisches Konstrukt“ vgl. Abschnitt 5.1 dieser Arbeit. 148 Vgl. ausführlich zur Messtheorie Abschnitt 5.1 dieser Arbeit. 145

24

z.B. Neue Insitutionenökonomik, Sozialpsychologie, KogHintergrundtheorien

↓

nitionspsychologie, Ressourcenabhängigkeitsansatz, Spieltheorie, etc.

↓

Konstrukte

↓

Indikatoren

schung, Absatzkanalforschung, Personalmanagementforschung, Konsumentenverhaltensforschung, etc. z.B. Commitment, Kundenbindung, Loyalität, Treue, Mitarbeiterbindung, Abhängigkeit, Wechselabsicht, etc.

Überschneidungen

z.B. Kundenbindungsforschung, GeschäftsbeziehungsforForschungsrichtungen

Zahlreiche Multi-Item-Skalen zur Messung verschiedenster Konstrukte

Tabelle 1: Ebenen und Überschneidungen in der Commitment-Forschung. Quelle: In Anlehnung an Ivens (2002), S. 11.

Ihren Ursprung findet die Commitment-Forschung in den (sozial-)psychologischen Arbeiten der 1950er und 1960er Jahre.149 Hier wird unter Commitment zunächst die Bindung eines Individuums an ein bestimmtes Verhalten, wie z.B. Investitionsentscheidungen, die Berufswahl oder allgemein die Verfolgung persönlich gesetzter Ziele verstanden.150 So untersucht z.B. BECKER, wie konsistentes Verhalten (also z.B. die Fortführung einer Beziehung) entsteht und führt dies auf sog. Seitenwetten („side bets“) zurück.151 Als praktische Beispiele für Seitenwetten lassen sich Ansprüche aus einer betrieblichen Altersversorgung, die verloren gehen, wenn die Arbeitsbeziehung abgebrochen wird oder der Kauf eines Hauses in der Nähe eines neuen (und evtl. unsicheren) Arbeitsplatzes anführen.152 Ausschlaggebend ist, dass sich eine getroffene Entscheidung auf Grund der eingegangen Seitenwette nur schwer revidieren lässt. „The consequences of inconsistency will be so expensive that inconsistency (…) is no longer a feasible alternative.“153 Wichtig ist weiterhin, dass nicht das konsistente Verhalten an sich als Commitment, sondern als eine Auswirkung von Commitment zu interpretieren ist.154

149

Vgl. z.B. Becker (1960), m.w.N.; s.a. Gauger (2000), S. 70; Dittrich (2000), S. 86. Vgl. Johnson (1982), S. 53; s.a. Zimmer (2000), S. 14f., m.w.N. Vgl. Becker (1960). 152 Vgl. Becker (1960), S. 36f.; s.a. Söllner (1993), S. 100; Weller (2003), S. 78. 153 Becker (1960), S. 35. 154 Becker weist darauf hin, dass das Commitment-Konzept letztlich tautologisch wäre, wenn Commitment als unabhängige Variable synonym zu dem Verhalten, das es erklären soll, betrachtet würde. Vgl. Becker (1960), S. 35. 150 151

25

Darüber hinaus werden Ursachen und Wirkungen des Commitments in interpersonalen Beziehungen (z.B. Freundschaften oder Ehen) erforscht.155 Z.B. lässt sich die Aufrechterhaltung einer Austauschbeziehung nach THIBAUT/KELLEY auf die Faktoren Attraktivität und Abhängigkeit zurückführen.156 Attraktivität und Abhängigkeit ergeben sich aus einem Vergleich von Kosten und Nutzen der aktuellen Beziehung mit denen alternativer Beziehungen, wobei Kosten und Nutzen nicht ausschließlich als ökonomische Größen, sondern auch als psychologische Größen (z.B. Gefühle, Einstellungen) verstanden werden. Der Vergleich wird anhand zweier Bewertungsmaßstäbe durchgeführt. Der sog. „Comparison Level“ (CL) kann als ein Maßstab für die eigenen Erwartungen betrachtet werden. Der zweite Bewertungsmaßstab, der sog. „Comparison Level for alternatives“ (CLalt), bildet das Verhältnis von Kosten und Nutzen alternativer Interaktionsbeziehungen ab, wobei vor allem die beste alternative Beziehung berücksichtigt wird. Wie Abbildung 4 zeigt, liegt eine attraktive Beziehung vor, wenn die Kosten-Nutzen-Differenz bzw. der Wert (W) aus der aktuellen Beziehung über dem CL liegt, d.h. die Erwartungen übertroffen werden. Gleichzeitig kann der Akteur abhängig oder unabhängig von dieser Beziehung sein, je nachdem, ob der CLalt unter oder über dem CL liegt. Liegt W unter dem CL ist die Beziehung unattraktiv, was insbesondere dann problematisch ist, wenn Abhängigkeit vorliegt (CL>W).

-

+

attraktiv und unabhängig CL

CLalt

-

W +

attraktiv und abhängig CLalt

CL

-

W +

unattraktiv und abhängig CLalt

W

CL

Abbildung 4: Attraktivität und Abhängigkeit einer Austauschbeziehung nach THIBAUT/KELLEY. Quelle: Herkner (1991), S. 398.

155 156

26

Einen Überblick geben z.B. Adams/Jones (1997); Aronson et al. (2004), S. 375ff. Vgl. hierzu und im Folgenden ausführlich Thibaut/Kelley (1959), S. 9-50; s.a. Herkner (1991), S. 397ff.; Plinke (1997b), S. 37f.

Auf diesen Überlegungen aufbauend entwickelt RUSBULT das sog. Investment Model, in dem das Commitment gegenüber dem Beziehungspartner aus der Beziehungszufriedenheit, den verfügbaren Alternativen sowie aus beziehungsspezifischen Investitionen resultiert.157 Commitment wird von ihr definiert als „(…) tendency to maintain a relationship and to feel psychologically ‚attached’ to it.“158 Die Kernaussage des Modells ist, dass das Commitment umso höher ist, je höher die Beziehungszufriedenheit ist, je geringer die Qualität der verfügbaren Alternativen eingestuft wird und je stärker die beziehungsspezifischen Investitionen ausgeprägt sind. Mit wachsendem Commitment steigt schließlich die Wahrscheinlichkeit, dass die Beziehung aufrechterhalten wird.159

JOHNSON fasst die Gründe für die Aufrechterhaltung von persönlichen Beziehungen wie folgt prägnant zusammen: „People stay in relationships for two major reasons: because they want to; and because they have to.”160 Er unterscheidet mit persönlichem und strukturellem Commitment zwei unabhängige Commitment-Formen. Persönliches Commitment repräsentiert „(…) a determination which results from strong personal attachments to the line of action. (…) The major component of personal commitment is the satisfaction with the relationship which grows out of the personal rewards and costs involved, comparison with other relationships (…), and perhaps some sense of the relative payoffs for self and other (…).”161 Strukturelles Commitment ist hingegen charakterisiert durch “(…) external constraints which come into play as a consequence of the initiation of the line of action and which make it difficult to discontinue should one’s sense of personal commitment decline.”162 Strukturelles Commitment basiert nach JOHNSON auf nicht wiederzuerlangenden Investitionen („irretrievable investments“), sozialem Druck, der mangelnden Verfügbarkeit von Alternativen sowie Schwierigkeiten der Beziehungsbeendigung („termination procedures“).163

Die organisationspsychologische Commitment-Forschung beschäftigt sich mit dem „psychologischen Band“ zwischen Mitarbeitern und ihren Organisationen, z.B. um Einflüsse auf die Leistungsbereitschaft, Fluktuation und den Absentismus von Mitarbeitern sowie allgemein den (positiven) Beitrag individuellen Verhaltens zur Effektivität der Gesamtorganisation zu 157

Vgl. Rusbult (1980) und (1983); s.a. Rusbult et al. (1998); Le/Agnew (2003). Rusbult (1983), S. 102. Vgl. Rusbult et al. (1998), S. 358ff.; Le/Agnew (2003), S. 38f. 160 Johnson (1982), S. 52f. 161 Johnson (1982), S. 53f. 162 Johnson (1982), S. 53f. 163 Vgl. Johnson (1982), S. 54-58. 158 159

27

erklären.164 Im Kern lassen sich verhaltensbezogene, einstellungsbezogene und mehrdimensionale Commitmentansätze unterscheiden.165 Verhaltensbezogene Ansätze begreifen Commitment als „(…) die Bindung eines Individuums an eine Organisation als Konsequenz von Verhaltensweisen in der Vergangenheit (…).“166 Das bereits genannte Side-bets Konzept nach BECKER ist beispielsweise als verhaltensbezogener Ansatz einzuordnen.167 Weiterhin kann aus irreversiblen Kosten („sunk costs“) zumindest temporär eine Bindung an die Organisation resultieren, z.B. wenn ein Mitarbeiter während der ersten Berufsjahre eine relativ schlechte Bezahlung zu Gunsten einer versprochenen überproportionalen Gehaltssteigerung in den Folgejahren akzeptiert.168 Die Mitgliedschaft wird aufrechterhalten, „(…) um durch die weitere Teilnahme ansonsten unwiderruflich verlorenen Investitionen wieder einzuholen (…).“169 In diesem Zusammenhang sei hier nur kurz auf ein Forschungsfeld hingewiesen, das sich speziell mit der sog. Eskalation von Commitment („escalating commitment“) beschäftigt.170 Damit ist gemeint, dass die Beibehaltung einer Handlungsweise tendenziell zu zusätzlichen Investitionen führt. Die Bereitstellung zusätzlicher Mittel erfolgt in der Hoffnung auf eine zukünftige Amortisation der Investitionen, führt aber zu einer (stetigen) Erhöhung der mit der Handlungsweise verbundenen versunkenen Kosten. Einstellungsbezogene Ansätze definieren Commitment als eine (wünschenswerte) Einstellung des Mitarbeiters gegenüber der Organisation, die aus kognitiven, affektiven und/oder konativen Facetten besteht und sich (positiv) auf das Verhalten der Organisationsmitglieder auswirkt.171 Z.B. beinhaltet das Commitment nach MOWDAY

ET AL.

die Aspekte Identifikation

mit der Organisation, Anstrengungsbereitschaft sowie den Wunsch, die Mitgliedschaft zur Organisation

aufrechtzuerhalten

(d.h.

eine

geringe

Fluktuationsneigung).172

Für

O’REILLY/CHATMAN stellen hingegen die Aspekte Identifikation, Internalisierung und Einwilligung in Anlehnung an KELMAN die wesentlichen Commitment-Dimensionen dar.173 Identifikation bedeutet, dass Einstellungen übernommen werden, um eine befriedigende Beziehung

164

Vgl. Weller (2003), S. 77ff. sowie für eine Übersicht z.B. Mathieu/Zajac (1990). Vgl. Mowday et al. (1982), S. 26ff.; Zimmer (2000), S. 16-28; Weller (2003), S. 78-84. Haase (1997), S. 106. 167 Vgl. Haase (1997), S. 106; Zimmer (2000), S. 18f.; Weller (2003), S. 78f. 168 Vgl. Weller (2003), S. 78. 169 Weller (2003), S. 79. 170 Vgl. hierzu überblicksartig z.B. Linke (2006), S. 37-44, m.w.N. 171 Vgl. Zimmer (2000), S. 21; Weller (2003), S. 80f. 172 Vgl. Mowday et al. (1982), S. 27; s.a. Porter et al. (1974), S. 604; Mowday et al. (1979), S. 226. 173 Vgl. O’Reilly/Chatman (1986), S. 493; s.a. Kelman (1958), S. 53. 165 166

28

aufrechtzuerhalten.174 Die Internalisierung ist durch eine Übereinstimmung von gewünschten Einstellungen mit dem eigenen Wertesystem gekennzeichnet. Im Falle der Einwilligung resultieren Einstellungen hingegen nicht aus einer Zielkongruenz zwischen Mitarbeiter und Organisation, sondern aus dem Wunsch des Mitarbeiters nach Belohnung bzw. der Vermeidung von Bestrafung. Die drei theoretischen Dimensionen lassen sich allerdings empirisch auf zwei Dimensionen verdichten, wobei die Compliance-Dimension sog. „instrumentelles“ Commitment repräsentiert, Identifikation und Internalisierung hingegen zum „normativen“ Commitment zusammengefasst werden.175 Eine Verknüpfung der beiden genannten Forschungsrichtungen findet sich in den sog. mehrdimensionalen Ansätzen, von denen insbesondere das Konzept von MEYER und ALLEN weite Verbreitung gefunden hat. MEYER/ALLEN unterscheiden zwischen einer affektiven, kalkulativen und normativen Commitment-Komponente.176 Kalkulatives Commitment beschreibt in Anlehnung an verhaltensbezogene Ansätze eine Bindung, die aus den Kosten, die mit dem Verlassen der Organisation verbunden wären, entsteht.177 „Abwägendes Commitment entsteht, wenn rationales Abwägen im Sinne einer Kosten-Nutzen-Kalkulation zur Einsicht führt, dass das Ausscheiden aus der Organisation mit Nachteilen verbunden wäre. Im Mittelpunkt steht der Zwang, die organisationale Mitgliedschaft aufrechterhalten zu müssen.“178 Affektives Commitment bezeichnet hingegen in Anlehnung an einstellungsorientierte Ansätze die emotionale Bindung des Mitarbeiters an die Organisation, die sich in einem Gefühl der Verbundenheit und Identifikation mit der Organisation äußert.179 Normatives Commitment entsteht schließlich, „(…) wenn das Ausscheiden aufgrund von normativen Überzeugungen oder Wertvorstellungen als moralisch bedenklich oder verwerflich und somit als falsch erachtet wird.“180 Zusammenfassend verbleiben Personen sozusagen in der Organisation, weil sie es müssen, wollen und/oder sollen.181 In der organisationspsychologischen Commitment-Forschung werden weiterhin unterschiedliche Bezugsobjekte des Commitments identifiziert.182 Dies resultiert aus der Tatsache, „(…) dass Individuen Organisationen nicht unbedingt als Ganzes wahrnehmen. (…) Organisationa174

Vgl. hierzu und im Folgenden Kelman (1958), S. 53; s.a. O’Reilly/Chatman (1986), S. 493; Zimmer (2000), S. 26. Vgl. Caldwell et al. (1990), S. 253-256; s.a. Brown et al. (1995), S. 376ff.; Zimmer (2000), S. 26. 176 Vgl. hierzu und im Folgenden Meyer/Allen (1991), S. 67 und (1997), S. 11ff. 177 Vgl. Meyer/Allen (1991), S. 67; s.a. Gauger (2000), S. 80; Weller (2003), S. 83. 178 Weller (2003), S. 83. 179 Vgl. Meyer/Allen (1991), S. 67; s.a. Gauger (2000), S. 79; Weller (2003), S. 83. 180 Weller (2003), S. 83. S. ähnlich Gauger (2000), S. 80. 181 Vgl. Meyer/Allen (1991), S. 67; s.a. Zimmer (2000), S. 26. 182 Vgl. Mathieu/Zajac (1990), S. 186f.; Meyer/Allen (1997), S. 16-22; Gauger (2000), S. 69; Weller (2003), S. 84f. 175

29

les Commitment sollte demnach besser als ein Sammelkonstrukt betrachtet werden, welches sich aus verschiedenen einzelnen Commitments zusammensetzt. Bindungen können aus dieser Perspektive z.B. gegenüber der Arbeitsgruppe, dem Vorgesetzten, der Abteilung oder eben auch der Organisation als Ganzes bestehen.“183

Die Ideen und Ergebnisse sozial- und organisationspsychologischer Arbeiten zum Commitment haben seither Eingang in zahlreiche Untersuchungen aus dem Marketingbereich gefunden.184 Inzwischen gilt dies aber auch umgekehrt – so untersucht z.B. HOFE das Phänomen der Mitarbeiterbindung, indem sie auf Ergebnisse der Kundenbindungsforschung zurückgreift.185

In der Forschung zum Relationship Marketing stellt das Phänomen „Wiederkaufverhalten“ einen der zentralen Untersuchungsgegenstände dar.186 Dies ist auch nicht verwunderlich, wenn man bedenkt, dass die Existenz einer Geschäftsbeziehung – wie wir in Abschnitt 2.1.1 dargestellt haben – untrennbar mit dem Wiederkaufverhalten verbunden ist. Commitment wird in diesem Zusammenhang oftmals gemeinsam mit der Kundenbindung, -loyalität und/oder -treue gegenüber einem Anbieter thematisiert. Wie das folgende Zitat zeigen soll, erweist sich jedoch die Abgrenzung der letztgenannten Konstrukte als nicht ganz unproblematisch: „(…) Kundenbindung (wird, Anm. d. Verf.) im Sinne von Treue aufgefasst. In diesem Sinne gebundene Kunden sind dem Anbieter gegenüber loyal.“187 Die verschiedenen Konstrukte weisen offenbar starke Überschneidungen auf. Gleichwohl lässt sich zunächst zeigen, dass sowohl für das Konstrukt „Kundenbindung“ als auch für „Loyalität“ und „Treue“ im Kern eine Unterscheidung zwischen einer behaviouristischen Perspektive und einer neo-behaviouristischen Perspektive vorgenommen werden kann,188 was gleichzeitig ein deutliches Zeichen für die stark verhaltenswissenschaftlich orientierte Forschung in diesem Bereich ist. Die erstgenannte Sichtweise betrachtet Kundenbindung, loyalität und -treue als beobachtbares Verhalten. Als Indikatoren dienen z.B. die Kaufreihen-

183

Weller (2003), S. 84. Vgl. hierzu auch die Ausführungen in Abschnitt 2.2.2. Vgl. Hofe (2005). 186 Bereits in den 1920er Jahren wird z.B. der Wiederkauf von Marken untersucht. Vgl. Copeland (1923). Eine knappe Darstellung der Entwicklungslinien der Relationship Marketing- und Kundenbindungsforschung geben Homburg/Bruhn (2005), S. 5-8. 187 Foscht/Swoboda (2004), S. 216. Hervorhebungen d.d.V.; s.a. ähnlich Giering (2000), S. 18. 188 Vgl. Wiechmann (1995), S. 52ff.; Peter (1997), S. 74-82; Goerdt (1999), S. 46ff.; Lischka (2000), S. 119ff.; Dittrich (2000), S. 41f.; Giering (2000), S. 14ff.; Klingenberg (2000), S. 9f.; Braunstein (2001), S. 10ff.; Foscht (2002), S. 39-44.; Foscht/Swoboda (2004), S. 213f.; Bodensteiner (2006), S. 100ff. 184 185

30

folge, der Anteil einer bestimmten Marke am gesamten Einkaufsvolumen, die Anzahl erworbener Marken oder die Wiederkaufrate.189 An der behaviouristischen Sichtweise wird meist kritisiert, dass die ausschließliche Betrachtung des vergangenen Verhaltens nur bedingt einen Rückschluss auf das Vorhandensein von Bindungen zulässt.190 Man kann auf diesem Wege nicht zwischen „wahrer“ und „PseudoLoyalität“ unterscheiden.191 Erst mit der Einbeziehung einstellungsbezogener Aspekte, insbesondere der Verhaltensabsichten, lässt sich ein Zukunftsbezug zum Verhalten herstellen.192 Die neo-behaviouristische Perspektive bezieht deshalb zusätzlich einstellungsorientierte, d.h. kognitive, affektive und/oder konative (intentionale) Aspekte ein.193 So definieren MEYER/OEVERMANN z.B. Kundenbindung als „(…) einerseits das bisherige Kauf- und Weiterempfehlungsverhalten und andererseits die zukünftigen Wiederkauf-, Zusatzkauf- (CrossSelling-) und Weiterempfehlungs-Absichten (Goodwill) eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen, die aus psychologischen, situativen, rechtlichen, ökonomischen oder technologischen Bindungsursachen resultieren.“194 Nach HOMBURG/BRUHN setzt sich die Kundenbindung ebenfalls aus dem faktischen Verhalten (in Form von Wiederkauf, Cross Buying, Weitermpfehlung und Preiserhöhungsakzeptanz) sowie den Verhaltensabsichten (in Form von Wiederkaufabsicht, Cross Buying-Absicht, Weiterempfehlungsabsicht und Preiserhöhungstoleranz) zusammen.195 OLIVER unterscheidet kognitive, affektive, konative und aktionale Loyalität.196 Auch das Konstrukt Treue besteht nach KLINGENBERG aus einer Verhaltens- und einer Einstellungsdimension.197

In der verhaltenswissenschaftlich orientierten Kundenbindungsforschung gilt Commitment (neben z.B. Vertrauen und Zufriedenheit) meist als eine psychologische Wechselbarriere des Kunden bzw. Konsumenten.198 Es bezeichnet ein Gefühl der „inneren Verpflichtung“199 und ist damit nur ein Bestandteil der Kundenbindung. Manchmal wird Commitment aber auch als 189

Vgl. hierzu z.B. Peter (1997), S. 75ff. sowie die dort angegebene Literatur. S.a. Giering (2000), S. 14f.; Foscht (2002), S. 52-63. 190 Vgl. Peter (1997), S. 77; Oliver (1999), S. 34; Giering (2000), S. 15. 191 Vgl. Day (1969); s.a. Bliemel/Eggert (1998), S. 42f.; Foscht (2002), S. 41ff. m.w.N. 192 Vgl. Peter (1997), S. 9, Fn. 1 und S. 182; Giering (2000), S. 17; Foscht (2002), S. 42f. 193 Vgl. Peter (1997), S. 8f. und 79ff. In der Einstellungsforschung wird die konative Komponente auch als eigenständiges Konstrukt aufgefasst. Vgl. hierzu z.B. Eggert (1999), S. 64f., m.w.N.; Braunstein (2001), S. 9598, m.w.N.; Foscht (2002), S. 65f.; Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 170f. 194 Meyer/Oevermann (1995), Sp. 1341 (im Original in Kursivschrift). 195 Vgl. Homburg/Bruhn (2005), S. 8f. 196 Vgl. Oliver (1999), S. 35f. 197 Vgl. Klingenberg (2000), S. 12-16. 198 Vgl. z.B. Diller (1996), S. 83; Dittrich (2000), S. 74 und S. 86f.; Lischka (2000), S. 118ff.; Jeker (2002), S. 26f.; Tomczak et al. (2002), S. 124f.

31

eine besondere (gesteigerte) Form der Kundenbindung oder -loyalität angesehen.200 So konzipiert STAHL z.B. ein „Schichtenmodell“, in dem das beobachtbare Wiederkaufverhalten die äußere Schicht bildet, die Kundenbindung die mittlere Schicht darstellt und das Commitment den inneren Kern formt.201 Commitment bezeichnet seiner Meinung nach „(…) das bewusste Verhalten des Kunden, die Abwanderung aus einer Beziehung hinauszuschieben.“202 Es stellt eine „belastbare“ Form der Kundenloyalität dar, während beobachtbares Wiederkaufverhalten als „trügerische“ Kundenloyalität und Kundenbindung als „bedingte“ Kundenloyalität bezeichnet werden.203 Für FOSCHT ist das Commitment hingegen der affektiven Komponente des Loyalitätskonstrukts zuzuordnen.204 VOLLMER stellt fest: „Sowohl die Kundenloyalität, als auch das Commitment fordern eine positive Einstellung des Kunden gegenüber dem Anbieter und die Bereitschaft, die Geschäftsbeziehung auch in Zukunft fortzusetzen.“205 Für sie steht Commitment im Gegensatz zu einer unfreiwilligen Bindung an den Austauschpartner.206 WERANI sieht den zentralen Unterschied zwischen Loyalität und Commitment hingegen darin, „(…) dass Commitment nicht (wie Loyalität, Anm. d. Verf.) auf eine positive Einstellung (…) beschränkt sein muss, sondern auch den Aspekt unfreiwilliger Bindung beinhalten kann.“207 WIECHMANN stellt in einem Vergleich der Begriffe „customer commitment“ und Kundenbindung fest: „Leider lässt sich das Wort nur schwer ins Deutsche übersetzen. (…) Man kann sich sicher darüber streiten, welches der beiden deutschen Wörter (innere Verpflichtung oder Kundenbindung; Anm.d. Verf.) den Sinn von Commitment besser wiedergibt (…)“.208 Ähnlich argumentiert auch OPGENHOFF, der auf Grund der stark heterogenen Verwendung des universellen Commitment-Begriffs den Begriff Kundenbindung vorzieht.209 Wie wir bereits gezeigt haben, lässt sich die Commitment-Forschung ähnlich wie die Kundenbindungsforschung nach verhaltensorientierten, einstellungsorientierten sowie mehrdimensionalen Ansätzen differenzieren. LAM

ET AL.

konstatieren schließlich: „The loyalty concept is similar in

meaning to relationship commitment (…)“.210 Offenbar bestehen also auch zwischen dem 199

Vgl. Diller/Kusterer (1988), S. 218; Tomczak et al. (2002), S. 124. Vgl. z.B. Goerdt (1999), S. 9; Homburg (2000), S. 152; Braunstein (2001), S. 17; Jeker (2002), S. 119; Stahl (2002), S. 100. 201 Vgl. Stahl (2002), S. 100f. 202 Stahl (2002), S. 110 (Hervorhebung im Original). 203 Vgl. Stahl (2002), S. 100f. 204 Vgl. Foscht (2002), S. 100. 205 Vollmer (2002), S. 5. 206 Vgl. Vollmer (2002), S. 4; s.a. Jeker (2002), S. 119. 207 Werani (2004), S. 9. 208 Wiechmann (1995), S. 46. 209 Vgl. Opgenhoff (1997), S. 49. 210 Lam et al. (2004), S. 294. Hervorhebung d.d.V. Assael (1987), S. 13f., bezeichnet Markenloyalität ebenfalls als „(…) a strong commitment to a particular brand.“ 200

32

Commitment und den Konstrukten Kundenbindung, -loyalität und -treue starke Überschneidungen, die eine trennscharfe Abgrenzung erschweren oder gar unmöglich machen.

Im Gegensatz zur Commitment-Forschung wird in der Kundenbindungs-, Loyalitäts- und Treueforschung typischerweise die Bindung des Anbieters an den Kunden nicht problematisiert.211 Stattdessen bezeichnet Kundenbindung aus Anbietersicht ein Bündel von Aktivitäten, um die Geschäftsbeziehung zum Kunden enger zu gestalten.212 Aus dieser Perspektive bedeutet Kundenbindung also „die Kunden zu binden“, womit aus einer eher instrumentell geprägten Management-Perspektive heraus argumentiert wird.213 Genau diese begriffliche „Doppeldeutung“ wird dann dazu verwendet, Kundenbindung als ein Phänomen der Geschäftsbeziehung zu bezeichnen, welches grundsätzlich eine anbieter- und eine nachfragerbezogene Begriffsinterpretation erlaubt, während Kundenloyalität nur die letztgenannte Perspektive umfasst.214 Um die beiden Perspektiven eindeutiger voneinander abzugrenzen, wird Kundenbindung aus Anbietersicht vielfach als Kundenbindungsmanagement oder Kundenbindungsengagement bezeichnet.215 Gerade die Bindung des Anbieters an einen Kunden spielt aber im Business-toBusiness-Bereich eine wichtige Rolle, vor allem dann, wenn zwischen Anbieter und Kunde asymmetrische Bindungen bestehen.216 Aus diesem Grund erscheint es uns zweckmäßiger, bei einer zweiseitigen Betrachtung nicht das Kundenbindungsmanagement, sondern die Lieferantenbindung als Gegenstück zur Kundenbindung zu begreifen.217

Im Folgenden Abschnitt gehen wir ausfürlicher auf die Ergebnisse bisheriger konzeptioneller und empirischer Arbeiten zum Commitment in interorganisationalen Geschäftsbeziehungen ein. Hierfür berücksichtigen wir ausschließlich Arbeiten, die sich explizit mit Business-to211

Das liegt einerseits daran, dass ein großer Teil der Arbeiten zur Kundenbindung, -loyalität und -treue im Business-to-Consumer Bereich angesiedelt ist und man sich hier mit der Bindung von Konsumenten auf mehr oder weniger anonymen Massenmärkten beschäftigt. Aber auch Arbeiten, die sich mit Kundenbindung in Business-to-Business-Märkten befassen (z.B. Wiechmann 1995, Peter 1997, Eggert 1999) argumentieren – wie der Name des Konstrukts ja vermuten lässt – ausschließlich aus der Kundenperspektive. 212 Vgl. Diller (1996), S. 82; Diller/Müllner (1998), S. 1222; s.a. Eggert (1999), S. 28; Homburg/Bruhn (2005), S. 8; Bodensteiner (2006), S. 98f. 213 Vgl. Diller (1996), S. 82; Diller/Müllner (1998), S. 1223; Dittrich (2000), S. 47; Werani (2004), S. 1ff. 214 Vgl. Giering (2000), S. 18f.; Vollmer (2002), S. 4; Homburg/Bruhn (2005), S. 8. 215 Vgl. Meyer/Oevermann (1995), Sp. 1344; Diller/Müllner (1998), S. 1222f.; Kunze (2000), S. 10ff. Für Wobbe (2003), S. 13f. stellt die Kundennähe das Spiegelbild der Kundenbindung auf Anbieterseite dar. Zur Kundennähe vgl. z.B. Homburg (2000). 216 Vgl. zu asymmetrischen Bindungen z.B. Preß (1997), S. 95-99; Ross et al. (1997); Söllner (1999); Kleinaltenkamp/Kühne (2003). 217 Hierzu ähnlich auch Plinke/Söllner (2005), S. 69: „Kundenbindung ist die eine, Lieferantenbindung die andere Seite der Analyse von Geschäftsbeziehungen.“

33

Business-Geschäftsbeziehungen befassen, da nur diese unseren Untersuchungsgegenstand bilden. Oftmals findet man eine zusätzliche Unterscheidung zwischen sog. „channel relationships“ und „buyer seller relationships“ vor.218 Wir folgen dieser hier nicht, da es sich in beiden Fällen um vertikale interorganisationale Geschäftsbeziehungen handelt. In Anbetracht der offensichtlichen Fülle vorhandener Untersuchungen zu dieser Thematik, insbesondere auf Grund der zahlreichen konzeptionellen Überschneidungen verschiedener Konstrukte, ist es uns unmöglich, einen Anspruch auf Vollständigkeit zu erheben. Auf jeden Fall erfassen wir diejenigen zentralen Beiträge, auf die in der einschlägigen Literatur vergleichsweise häufig rekurriert wird und/oder die einen unserer Einschätzung nach substanziellen Beitrag zum Verständnis des Commitment-Phänomens leisten. Da es sich oftmals, insbesondere in empirischen Studien, um sehr komplexe Modelle mit einer Vielzahl von Variablen handelt, beschränken wir uns vorwiegend darauf, das Commitment-Konstrukt bezüglich seiner inhaltlichen Bedeutung und Struktur zu diskutieren. Wir verzichten aus diesem Grund weitgehend auf die detaillierte Aufarbeitung sämtlicher Modellvariablen und -beziehungen aus den jeweiligen Studien.

Für die Strukturierung der bisherigen Forschungsergebnisse setzen wir im Folgenden direkt an der Konzeptualisierung und gegebenenfalls Operationalisierung des CommitmentKonstrukts an.219 Die Einteilung der Arbeiten erfolgt zunächst auf Basis der Dimensionalität des Commitment-Konstrukts (Abschnitte 2.2.2.1 und 2.2.2.2).220 Dann stellen wir Arbeiten vor, die eine Unterscheidung der Perspektive nach individueller und organisationaler Ebene vornehmen (Abschnitt 2.2.2.3).

218

Vgl. z.B. Beutin (2000), S. 61; Reid/Plank (2000), S. 56. Es ließen sich auch andere Gliederungskriterien anwenden, z.B. eine Unterscheidung in konzeptionelle und empirische Arbeiten. Meist gelingt es jedoch nicht, eine vollkommen überschneidungsfreie Zuordnung der Arbeiten zu gewährleisten. 220 Zur Dimensionalität von Konstrukten vgl. auch Abschnitt 5.1 dieser Arbeit. 219

34

2.2.2

Ergebnisse und kritische Würdigung bisheriger konzeptioneller und empirischer Arbeiten zum Commitment in interorganisationalen Geschäftsbeziehungen

2.2.2.1 Commitment als eindimensionales Konstrukt Die 1992 veröffentlichte Studie von ANDERSON/WEITZ ist eine der früheren und zugleich meist beachteten Arbeiten zum Commitment in interorganisationalen Geschäftsbeziehungen.221 ANDERSON/WEITZ untersuchen industrielle Händler-Lieferanten-Beziehungen. Aufbauend auf sozial- und organisationspsychologischen Arbeiten stellen sie fest: „The essence of commitment (…) is stability and sacrifice. Commitment to a relationship goes beyond a simple, positive evaluation of the other party based on a consideration of the current benefits and costs associated with the relationship.”222 In einer Beziehung, die durch hohes Commitment geprägt ist, entsteht eine Langzeitorientierung und die Bereitschaft, kurzfristig auch Nachteile („short-term sacrifices”) in Kauf zu nehmen.223 Dies basiert allerdings auf „(…) an assumption that the relationship is stable and will last long enough for the parties to realize the long term benefits.”224 Sie definieren das Commitment zu einer Geschäftsbeziehung abschließend als „(…) a desire to develop a stable relationship, a willingness to make shortterm sacrifices to maintain the relationship, and a confidence in the stability of the relationship.”225 Die Definition und auch die von ANDERSON/WEITZ verwendeten Items zur Konstruktoperationalisierung lassen erkennen, dass Commitment primär als ein Bündel bestimmter Verhaltensweisen bzw. -intentionen interpretiert wird.226 Zusätzlich zeigen die Autoren auf, dass insbesondere das wahrgenommene Commitment des Partners gegenüber der bestehenden Geschäftsbeziehung eine wesentliche Einflussgröße auf das eigene Commitment darstellt.227 Hierbei spielen u.a. „pledges“ (dt.: Pfand, Versprechen) in Form von idiosynkratischen Inves-

221

Vgl. Roth/Gmür (2004), S. 152 und S. 155, die ihre Ergebnisse einer umfassenden Kozitationsanalyse der Marketingforschung vorstellen; s.a. Zimmer (2000), S. 31. Anderson/Weitz (1992), S. 19. Hervorhebung d.d.V. 223 Vgl. Anderson/Weitz (1992), S. 19. 224 Anderson/Weitz (1992), S. 19. Hervorhebung d.d.V. 225 Anderson/Weitz (1992), S. 19 (Hervorhebungen im Original). 226 Zu den Items im Einzelnen vgl. Anderson/Weitz (1992), S. 30. 227 Vgl. Anderson/Weitz (1992), S. 19f. und S. 25ff. 222

35

titionen und vertraglichen Vereinbarungen eine besondere Rolle, da der Partner durch sie seine Bindung glaubhaft signalisiert.228

Aufbauend auf dem Commitment-Verständnis von ANDERSON/WEITZ (1992) untersuchen ROSS ET AL. die Antezedenzfaktoren und Wirkungen einer wahrgenommenen Asymmetrie des Commitments auf die Beziehung zwischen Versicherungsfirmen und rechtlich unabhängigen Versicherungsvertretern.229 Sie kommen u.a. zu dem Ergebnis, dass die Wahrnehmung, man selbst sei stärker gebunden als der Partner, eine negative Auswirkung auf die Wahrnehmung des Beziehungserfolges hat.230 „Their derived benefits increase as the partners approach balanced commitment (in the perceiver’s view), and increase even further if the counterpart is thought to be relatively overcommitted.“231 Das eigene „Overcommitment” wird demnach als ungünstig, das „Overcommitment” des Partners hingegen als vorteilhaft bewertet.

Auch GOODMAN/DION verwenden das Messmodell von ANDERSON/WEITZ (1992) und untersuchen diverse Determinanten des Commitments in Hersteller-Händler-Geschäftsbeziehungen.232 Sie vermuten u.a., dass die Abhängigkeit des Händlers, spezifische Investitionen des Herstellers, die Produktverkäuflichkeit („product saleability”), die Kommunikation innerhalb der Beziehung, die Kontinuität der Beziehung und das Vertrauen des Händlers in den Hersteller einen positiven Einfluss auf das Commitment des Händlers ausüben, die Macht des Herstellers („coercive power“) hingegen das Commitment negativ beeinflusst.233 Bis auf die Hypothese zur Kontinuität (operationalisiert als die Dauer der Geschäftsbeziehung) können alle Hypothesen der Studie empirisch unterstützt werden.234

GANESAN untersucht Determinanten der Langzeitorientierung in interorganisationalen Geschäftsbeziehungen.235 Langzeitorientierung lässt sich nicht an der bloßen Länge der Beziehung ablesen. Sie beinhaltet den Glauben an die langfristige Profitabilität der Beziehung, die Fokussierung lang- statt kurzfristiger Beziehungsziele, aber auch die Bereitschaft, zeitweise

228

Vgl. Anderson/Weitz (1992), S. 20. Der Term „pledges” wird synonym zu dem von Williamson geprägten Begriff „credible commitments” verwendet. Vgl. Williamson (1983); Anderson/Weitz (1992), S. 20, Fn. 2. Vgl. Ross et al. (1997). 230 Vgl. Ross et al. (1997), S. 692. 231 Ross et al. (1997), S. 697. 232 Vgl. Goodman/Dion (2001). 233 Vgl. Goodman/Dion (2001), S. 289-293. 234 Vgl. Goodman/Dion (2001), S. 295. 235 Vgl. Ganesan (1994). 229

36

Nachteile in Kauf zu nehmen.236 GANESAN zeigt u.a. auf, dass das Vorliegen spezifischer Investitionen und die daraus resultierende Abhängigkeit grundsätzlich einen positiven Einfluss auf die Langzeitorientierung ausüben.237 Einschränkend gilt jedoch, dass „(…) trust is necessary for parties to have a long-term orientation. The reason that trust is such a necessary ingredient for long-term orientation is that it shifts the focus to future conditions. With trust, both parties believe, that even under unanticipated contingencies, the pie of rewards will be divided in an equitable and fair manner. In constrast, long-term relationships bound by dependence and TSIs (transaction specific investments, Anm. d. Verf.) signify a forced collaboration. Both parties constantly search to reduce this dependence.”238

Die Bedeutung von Vetrauen wird ebenfalls in der für das Relationship Marketing grundlegenden Arbeit von MORGAN/HUNT hervorgehoben.239 In ihrer „Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing” modellieren sie Commitment und Vertrauen als mediierende Variablen, weshalb sie das Modell auch als „key mediating variable (KMV) model” bezeichnen.240 Vertrauen stellt neben Commitment also den zweiten, entscheidenden Bestandteil des Modells dar und beeinflusst zudem das Commitment positiv.241 Im Gegensatz zu der bis dahin stark durch Konstrukte wie „Macht“ oder „Abhängigkeit“ geprägten Geschäftsbeziehungsliteratur gehen MORGAN/HUNT davon aus, „(…) that the presence of relationship commitment and trust is central to succesful relationship marketing, not power and its ability to ‚condition others’.“242 Zudem beschränken sie ihr Verständnis von Relationship Marketing nicht auf reine Anbieter-Kunde-Beziehungen, sondern erweitern den Begriff um jegliche Form des relationalen Austauschs: „Therefore, to cover all forms of relational exchange (…) we propose the following: Relationship marketing refers to all marketing activities directed toward establishing, developing, and maintaining successful relational exchanges.”243 Sie knüpfen mit ihrem Commitment-Verständnis zunächst an MOORMAN ET AL. an, die Commitment als „(…) enduring desire to maintain a valued relationship (…)“244 definieren und 236

Vgl. Ganesan (1994), S. 15f. Vgl. hierzu und im Folgenden Ganesan (1994), S. 2-5 und S. 12f. Die Ergebnisse variieren allerdings teilweise zwischen der Anbieter- und der Kundenseite, so dass einige Hypothesen empirisch nur partiell unterstützt werden. 238 Ganesan (1994), S. 12. 239 Vgl. Morgan/Hunt (1994). 240 Vgl. Morgan/Hunt (1994), S. 20 und S. 22. 241 Vgl. Morgan/ Hunt (1994), S. 22. S.a. Moorman et al. (1992), S. 316 und S. 321. 242 Morgan/Hunt (1994), S. 22. 243 Morgan/Hunt (1994), S. 22. 244 Moorman et al. (1992), S. 316. 237

37

damit die zentrale Bedeutung des Beziehungswertes für das Commitment betonen.245 Während Commitment hier noch mit dem Wunsch zur Fortführung der Beziehung gleichgesetzt wird, bezeichnen MORGAN/HUNT Commitment erweitert als „(…) an exchange partner believing that an ongoing relationship with another is so important as to warrant maximum efforts at maintaining it; that is, the committed party believes the relationship is worth working on to ensure that it endures indefinitely.“246 Das Commitment-Konstrukt wird schließlich der Definition entsprechend an mehreren einstellungsähnlichen bzw. intentionalen Indikatoren festgemacht.247

In einer Replikationsstudie untersuchen KALAFATIS/MILLER das KMV-Modell einschließlich diverser, geringfügiger Modifikationen am Beispiel interorganisationaler Geschäftsbeziehungen im britischen Gesundheitssektor.248 Im Ergebnis können KALAFATIS/MILLER das KMVModell prinzipiell bestätigen: „The (…) measures of fit are very similar between the two studies and the directions of the causal relationships appear to be stable. (…) The position of ‘Commitment’ and ‘Trust’ as ‘key mediating variables’ appears, on the whole, to be justified (…).”249

FRIMAN ET AL. wenden das KMV-Modell auf internationale Business-to-Business-Geschäftsbeziehungen im Dienstleistungssektor an.250 Anhand von 5 Fällen, die mit einer qualitativen Methodik251 untersucht werden, kommen sie ebenfalls zu dem Ergebnis, dass „(…) the Commitment-Trust theory, operationalized as the KMV model, was supported in the present study.“252

ANDALEEB untersucht den Einfluss von Vertrauen und Abhängigkeit auf die Zufriedenheit und das Commitment in Hersteller-Händler-Beziehungen aus Sicht des Händlers.253 Das Commitmentverständnis orientiert sich an MOORMAN

245

ET AL.

(1992) und MORGAN/HUNT

Umgekehrt formuliert: „(…) people are unlikely to be committed to something they do not value.“ Moorman et al. (1992), S. 316. Morgan/Hunt (1994), S. 23. Hervorhebungen d.d.V. 247 Vgl. Morgan/Hunt (1994), S. 35. 248 Vgl. Kalafatis/Miller (1997), S. 216. 249 Kalafatis/Miller (1997), S. 225. 250 Vgl. Friman et al. (2002). 251 Die Autoren kombinieren traditionelle Fallbeschreibungen aus semi-strukturierten, persönlichen Interviews mit der sog. „Critical-Incident-Technique”. Vgl. Friman et al. (2002), S. 405. 252 Friman et al. (2002), S. 408. 253 Vgl. hierzu und im Folgenden Andaleeb (1996). 246

38

(1994), was sich auch in der Operationalisierung des Konstrukts niederschlägt.254 Auf Basis einer experimentellen Studie mit 72 Ver- und Einkaufsmanagern findet ANDALEEB u.a. einen positiven Zusammenhang zwischen Vertrauen und Commitment sowie zwischen Abhängigkeit und Commitment vor. Weiterhin stellt er fest, dass „(…) when trust was high, the buyer’s commitment was high regardless of its level of dependence on the supplier (...), suggesting the strong effect that trust can have on commitment in exchange relationships.”255 WERANI untersucht den Wert und die Stabilität von industriellen Geschäftsbeziehungen.256 Hierbei setzt sein Modell eng an dem von RUSBULT entwickelten Investment Model an.257 WERANI geht davon aus, dass Commitment die Stabilität der Geschäftsbeziehung positiv beeinflusst. Commitment wird als eindimensionales Konstrukt operationalisiert258 und seinerseits positiv von der Beziehungszufriedenheit, dem Beziehungswert, der relativ zu den verfügbaren Alternativen bestimmt wird, sowie beziehungsspezifischen Investitionen und der bisherigen Beziehungsdauer beeinflusst.259 Die postulierten Zusammenhänge werden auf Basis einer empirischen Untersuchung sowohl auf der Lieferanten- als auch auf der Kundenseite kausalanalytisch überprüft. Die Ergebnisse zeigen, dass die Hypothesen bis auf den Zusammenhang zwischen Beziehungsdauer und Beziehungscommitment empirisch gestützt werden.260 Weiterhin zeigt ein Vergleich von Kunden- und Lieferantensicht, dass auf beiden Marktseiten die gleichen Wirkungsmechanismen vorliegen, d.h. keine strukturellen Unterschiede im Modell erkennbar sind.261

Von einer Vielzahl von Autoren wird die Bedeutung spezifischer Investitionen für das Commitment weitergehend untersucht. Oftmals werden spezifische Investitionen in die Geschäftsbeziehung auch synonym zum Commitment-Begriff verwendet.262 BACKHAUS/BÜSCHKEN untersuchen die Bedeutung spezifischer Investitionen für die Stabilität von Geschäftsbeziehungen am Beispiel der deutschen Automobilbranche.263 Die Bindung beruht ihrer Meinung

254

Zu den Items im Einzelnen vgl. Andaleeb (1996), S. 90. Andaleeb (1996), S. 88. Hervorhebung d.d.V. Vgl. Werani (1998). 257 Vgl. zum Investment Model auch die Ausführungen in Abschnitt 2.2.1. Werani bezieht darüber hinaus auch Erkenntnisse aus der Equity-Theorie ein. Vgl. Werani (1998), S. 68ff. 258 Vgl. zu den Items im Einzelnen Werani (1998), S. 208. 259 Vgl. Werani (1998), S. 71-74. 260 Vgl. ausführlich Werani (1998), S. 206-227. 261 Vgl. Werani (1998), S. 227f. 262 Vgl. z.B. Holm et al. (1999), S. 473; Narayandas/Rangan (2004), S.72. 263 Vgl. Backhaus/Büschken (1999). 255 256

39

darauf, dass sich die spezifischen Investitionen noch nicht voll amortisiert haben.264 „Once the last dollar is earned, however, there is at least no economic reason to preserve that relationship with regard to the relationship-specific investment made in the past.“265 Sie entwickeln ein Modell, das die Stabilität einer Beziehung und deren Einflussfaktoren abbildet, verzichten aber auf eine Operationalisierung sowie eine empirische Modellüberprüfung. Als Ergebnis ihrer theoretischen Analyse stellen sie hauptsächlich fest, dass auch unzufriedenstellende Beziehungen, d.h. Beziehungen, in denen sich der Partner opportunistisch verhält, stabil sein können.266 Um sich vor einer potenziellen Ausbeutungsgefahr zu schützen, schlagen BACKHAUS/BÜSCHKEN vor, vertragliche Vereinbarungen zu schließen, die die Rückflüsse aus spezifischen Investitionen fixieren („fixed return arrangements“) und damit die Unsicherheit über künftige Erlösströme reduzieren.267 Als weiteres Sicherungsinstrument dient das Tätigen gegenseitiger spezifischer Investitionen („mutual investments in specific assets“).268

Auch JAP/GANESAN untersuchen, mit welchen Mechanismen die spezifischen Investitionen von Kunden vor einer potenziellen Ausbeutung durch den Lieferanten geschützt werden können.269 Als Kontrollmechanismen schlagen sie spezifische Investitionen des Lieferanten, die Entwicklung relationaler Normen sowie die Gestaltung expliziter Verträge vor.270 Die Autoren gehen davon aus, dass nicht nur die eigenen spezifischen Investitionen, sondern auch die genannten Kontrollmechanismen einen Einfluss auf das vom Kunden wahrgenommene Commitment des Lieferanten haben.271 JAP/GANESAN definieren und operationalisieren hierbei das Commitment nach ANDERSON/WEITZ.272 Darüber hinaus berücksichtigen sie u.a. als moderierende Variable die Phase der Geschäftsbeziehung.273 Die Ergebnisse ihrer empirischen Untersuchung von Hersteller-Händler-Beziehungen in der chemischen Industrie zeigen auf, dass spezifische Investitionen des Herstellers, also des Lieferanten, und das Vorliegen relationaler Normen positiv auf die kundenseitige Wahrnehmung des Hersteller-Commitment haben, „(…) whereas the use of explicit contracts has an under-

264

Vgl. Backhaus/Büschken (1999), S. 246. Backhaus/Büschken (1999), S. 246. Vgl. Backhaus/Büschken (1999), S. 250. 267 Vgl. Backhaus/Büschken (1999), S. 252. 268 Vgl. Backhaus/Büschken (1999), S. 254. 269 Vgl. Jap/Ganesan (2000). 270 Vgl. Jap/Ganesan (2000), S. 230f. 271 Vgl. Jap/Ganesan (2000), S. 230f. 272 Vgl. Jap/Ganesan (2000), S. 228f. und S. 234. 273 Vgl. Jap/Ganesan (2000), S. 231f. 265 266

40

mining effect on commitment.(…) Explicit contracts (…) signal distrust and are often complex, which reduces flexibility and may subsequently lower relationship performance.“274 Der Einfluss der Mechanismen ist zudem abhängig von der Phase der Geschäftsbeziehung. Aufbauend auf dem Phasenschema von DWYER ET AL.275 stellen sie fest, dass in der Explorationsphase insbesondere die spezifischen Investitionen ihre positive Auswirkung entfalten, relationale Normen hingegen nicht.276 Letztere sind in dieser Phase noch nicht weit entwickelt, gewinnen dann aber in der Aufbauphase an Bedeutung. Interessant ist auch das Ergebnis, dass relationale Normen in der Reifephase wieder an Bedetung verlieren. „Combinations of control mechanisms are not necessary as more tangible pledges of relational continuity are in place. Less tangible assurances, such as relational norms, may not be as valuable in communicating commitment in this phase as in other phases.”277 In der Terminierungsphase dienen relationale Normen dann wieder neben vertraglichen Vereinbarungen als Schutzmechanismen. „Contracts carry legal penalties for opportunistic termination, and norms signal a willingness to manage the decline process constructively.”278

ROKKAN

ET AL.

gehen in ihrer Studie davon aus, dass spezifische Investitionen des Bezie-

hungspartners einerseits Spielraum für eigenes opportunistisches Verhalten („expropriation“) bieten, andererseits aber auch einen Bindungseffekt ausüben können, der mit einem geringen opportunistischen Verhalten einhergeht.279 Der Bindungseffekt resultiert daraus, dass spezifische Investitionen einen höheren Rückfluss versprechen als unspezifische Investitionen, so dass die Aufrechterhaltung der Beziehung von beiden Seiten gewünscht wird. Welches Verhalten gezeigt wird, hängt davon ab, wie die Zukunft der Beziehung („extendedness“) wahrgenommen wird und ob relationale Normen, insbesondere Solidarität, in der Beziehung vorzufinden sind. Sie gehen davon aus, dass bei positiver Ausprägung dieser beiden Größen der Bindungseffekt überwiegt, während eine schwache Ausprägung opportunistisches Verhalten fördert. Auf einer Datenbasis von 198 dyadischen Hersteller-Händler-Beziehungen in der Baustoffbranche kommen sie zu dem Ergebnis, dass der von ihnen vermutete Einfluss der Solidaritätsnorm für beide Marktseiten empirisch unterstützt wird. Bezüglich des Einflusses des Zeithorizonts der Beziehung erhalten sie ein gemischtes Ergebnis. Für die Kundenseite (als Inves274

Jap/Ganesan (2000), S. 241. Vgl. Dwyer et al. (1987), S. 15-20; Jap/Ganesan (2000), S. 231f. Vgl. hierzu und im Folgenden Jap/Ganesan (2000), S. 241. 277 Jap/Ganesan (2000), S. 242. 278 Jap/Ganesan (2000), S. 242. 275 276

41

tor) kann die vermutete Verhaltenswirkung unterstellt werden, für die Herstellerseite hingegen nicht. ROKKAN ET AL. führen hierfür zwei mögliche Gründe an: „First, it is possible that suppliers and buyers have inherently different perspectives of the value of the specific investments or their future returns. The results (…) suggest that buyers view their own specific investments as associated with long-term payoffs for the supplier. In contrast, the suppliers did not seem to make similar attributions (…). Second, it is conceivable that suppliers value future relationship returns but use a different discount rate than do buyers in judging their present value. In other words, short-term payoffs may be inherently more valuable to suppliers than to buyers.”280

Tabelle 2 fasst die wesentlichen Merkmale und Ergebnisse der genannten Studien in chronologischer Reihenfolge zusammen.

Tabelle 2: Studien zum Commitment als eindimensionales Konstrukt.

Quelle

Anderson/Weitz (1992)

1.

Untersuchungsgegenstand bzw. -ziel

2.

Theoretische Fundierung

3.

Datengrundlage und Methodik

1.

Commitment und dessen Antezedenzfaktoren in industriellen Hersteller-HändlerBeziehungen Keine eindeutige theoretische Grundlage N=378 (dyadische Erhebung), Regressionsanalyse Langzeitorientierung und dessen Determinanten in Hersteller-HändlerBeziehungen Keine eindeutige theoretische Grundlage N=124 (Händler) und 52 (Hersteller), Kausalanalyse (LISREL-Ansatz) und Regressionsanalyse Commitment und Vertrauen als mediierende Variablen verschiedener Antezedenz- und Wirkfaktoren (KMV-Modell) Keine eindeutige theoretische Grundlage

2. 3. 1.

Ganesan (1994)

2. 3.

1. Morgan/Hunt (1994)

2. 3.

N=204 Reifenhändler (Kunden), Kausalanalyse (LISREL-Ansatz)

Zentrale Ergebnisse

Das Commitment gegenüber dem Partner hängt u.a. von den eigenen, in die Beziehung getätigten spezifischen Investitionen sowie dem wahrgenommenen Commitment des Partners ab. Abhängigkeiten und Vertrauen beeinflussen die Langzeitorientierung von Herstellern und Händlern positiv (einige Hypothesen werden allerdings empirisch nur partiell unterstützt).

KMV-Modell empirisch unterstützt (12 von 13 Hypothesen bestätigt) und gegenüber dem spezifizierten Alternativmodell (ohne Mediatoren bzw. indirekte Effekte) überlegen. Vertrauen spielt im Vergleich zum Commitment eine insgesamt gewichtigere Rolle.

(wird weiter fortgesetzt)

279 280

42

Vgl. hierzu und im Folgenden Rokkan et al. (2003), S. 210-214 und S. 221f. Rokkan et al. (2003), S. 221.

(Fortsetzung Tabelle 2) 1.

Andaleeb (1996) 2. 3. 1. Kalafatis/Miller (1997)

2. 3. 1.

Ross et al. (1997) 2. 3. 1.

2. Werani (1998) 3.

1. Backhaus/Büschken (1999)

2. 3.

1.

Jap/Ganesan (2000)

2.

3.

Einfluss von Vertrauen und Abhängigkeit auf die Zufriedenheit und das Commitment in Hersteller-Händler-Geschäftsbeziehungen (aus Händler- bzw. Kundensicht) Keine eindeutige theoretische Grundlage N=72, experimentelle Studie Replikation und Revision des KMVModells von Morgan/Hunt (1994) am Beispiel von Geschäftsbeziehungen im UK-Gesundheitssektor KMV-Modell N=208 (Einkäufer), Kausalanalyse (LISREL-Ansatz) Ursachen und Wirkungen von wahrgenommener Asymmetrie des Commitments zwischen Versicherungen (Anbieter) und Versicherungsvertretern (Kunden) Keine eindeutige theoretische Grundlage N=255 (dyadische Erhebung), Regressionsanalyse Wert und Stabilität von industriellen Geschäftsbeziehungen Pluralistischer Ansatz (soziale Austauschtheorie/Investment Model, EquityTheorie) N=101 (Kunden) und 208 (Anbieter), Kausalanalyse (LISREL-Ansatz) Stabilität unzufriedenstellender Geschäftsbeziehungen am Beispiel der Automobilindustrie Transaktionskostentheorie Keine

Wirkungsweise verschiedener Kontrollmechanismen auf den Schutz spezifischer Investitionen und die Entwicklung von Commitment im Geschäftsbeziehungslebenszyklus Keine eindeutige theoretische Grundlage, aber erkennbare Bezüge zur Transaktionskostentheorie und zur Relational Exchange Theory N=1457 Chemikalienhändler (Kunden), Regressionsanalyse

U.a. positiver Zusammenhang zwischen Vertrauen und Commitment sowie zwischen Abhängigkeit und Commitment. Bei hohem Vertrauen liegt ein durchgängig hohes Commitment vor, und zwar losgelöst vom existierenden Abhängigkeitsgrad. Im Wesentlichen Unterstützung des KMV-Modells

Eigenes „Overcommitment“ beeinflusst die Wahrnehmung des Beziehungserfolges negativ. Ein „Overcommitment” des Partners wird hingegen als vorteilhaft bewertet.

Beziehungszufriedenheit, Beziehungswert und beziehungsspezifische Investitionen beeinflussen das Commitment positiv. Commitment beeinflusst die Stabilität der Geschäftsbeziehung positiv. Keine strukturellen Unterschiede zwischen Kunden- und Anbietersicht.

Bindungswirkung spezifischer Investitionen kann zur Stabilität einer Beziehung trotz Unzufriedenheit (bzw. opportunistischen Verhaltens des Partners) führen. Möglicher Schutz vor Ausbeutungsgefahren durch vertragliche Vereinbarungen und Tätigen gegenseitiger spezifischer Investitionen. Spezifische Investitionen des Herstellers und relationale Normen beeinflussen die kundenseitige Wahrnehmung des Hersteller-Commitment positiv, explizite Verträge hingegen negativ. Der Einfluss der Mechanismen ist zudem phasenabhängig (Phase als Moderatorvariable).

(wird weiter fortgesetzt)

43

(Fortsetzung Tabelle 2)

Goodman/Dion (2001)

1.

Einflussfaktoren von Commitment in Hersteller-Händler-Geschäftsbeziehungen

2. 3.

Keine eindeutige theoretische Grundlage N=214 (Händler), Regressionsanalyse

1.

Untersuchung internationaler Businessto-Business-Geschäftsbeziehungen basierend auf der Commitment-Trust-Theory (bzw. dem KMV-Modell) nach Morgan/Hunt (1994) KMV-Modell N=5 (Service-Anbieter), Fallbeschreibungen und Critical-Incident-Technique Auswirkungen spezifischer Investitionen in Geschäftsbeziehungen in Abhängigkeit von Solidarität und erwartetem Zeithorizont der Beziehung Keine eindeutige theoretische Grundlage

Friman et al. (2002) 2. 3. 1.

Rokkan et al. (2003)

2. 3.

N=198 (dyadische Erhebung), Regressionsanalyse

Abhängigkeit, spezifische Investitionen, Produktverkäuflichkeit, Kommunikation und Vertrauen beeinflussen das Commitment des Händlers positiv, die Macht des Herstellers hingegen negativ. Im Wesentlichen Unterstützung des KMV-Modells

Spezifische Investitionen des Partners erhöhen die eigenen Ausbeutungsmöglichkeiten, führen aber gleichzeitig zu einem Bindungseffekt. Mit steigender Solidarität überwiegt jedoch der Bindungseffekt spezifischer Investitionen. Ein positiver Einfluss des Zeithorizonts der Beziehung auf den Bindungseffekt kann für die Kundenseite, nicht aber für die Herstellerseite vorgefunden werden.

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass Commitment entweder eher verhaltensbezogen, also im Sinne einer aus spezifischen Investitionen resultierenden (strukturellen) Bindung, oder einstellungsorientiert, d.h. im Sinne eines Bündels bestimmter (gleichwohl nicht einheitlich formulierter) Verhaltensintentionen interpretiert wird. Die Übersicht zeigt weiterhin, dass die Vielzahl der Untersuchungen über keine oder keine eindeutige theoretische Fundierung verfügt. Zwar werden vereinzelt Hypothesen z.B. transaktionskostentheoretisch (JAP/GANESAN,

ROKKAN ET AL.) begründet, allerdings leiten die meisten Autoren ihre Hypothesen bzw.

Modelle überwiegend lediglich aus den Ergebnissen vorheriger Studien ab. BACKHAUS/BÜSCHKEN

argumentieren zwar stringent auf Basis transaktionskostentheoretischer Ü-

berlegungen, verbleiben aber auf einer rein konzeptionellen Ebene. WERANI leitet sein Modell hingegen auf Basis verschiedener sozialpsycholgischer Ansätze ab und testet es auch empirisch. Neben den bisher angeführten Untersuchungen hat Commitment als eindimensionales Konstrukt Eingang in viele weitere Arbeiten gefunden.281 Allerdings ist das Verständnis von

281

44

Vgl. z.B. LaBahn/Kohli (1997), S. 499 und S. 504; Werner (1997), S. 90ff.; Homburg (2000), S. 150ff.; Beutin (2000), S. 77; Lothia et al. (2005), S. 1010ff. Wir verzichten hier auf deren ausführlichere Darstellung, da

Commitment als globales Maß nicht ohne Kritik geblieben: „A problem with much of the work to date is that it only considers the nature of a generic type of commitment (…). However, it is possible that qualitatively different types of commitment exist.”282 Wird einstellungsorientiertes Commitment z.B. in Form von Anstrengungs- und Investitionsbereitschaft oder Fortführungsabsicht operationalisiert, bleibt offen, inwiefern diese Verhaltensintentionen möglicherweise auf unterschiedliche Bindungsursachen zurückzuführen sind.283 Die Existenz verschiedener Commitment-Dimensionen impliziert zudem, „(…) that the effects of different types of commitment (…) may not be of equal magnitude or even in the same direction.“284 Verschiedene Arten von Commitment „(…) could be more or less desirable and require different types of programs to sustain and strengthen them.”285 Im Folgenden stellen wir daher Arbeiten vor, denen ein mehrdimensionales Commitment-Konstrukt zu Grunde liegt.

2.2.2.2 Commitment als mehrdimensionales Konstrukt BROWN

ET AL.

verwenden einen einstellungsorientierten Commitment-Begriff und unter-

scheiden instrumentelles und normatives Commitment.286 Die Unterscheidung basiert auf den Arbeiten zum organisationalen Commitment von O’REILLY/CHATMAN und CALDWELL ET AL., d.h. das normative Commitment umfasst die Aspekte Identifikation und Internalisierung, instrumentelles Commitment entspricht hingegen der Einwilligung.287 BROWN

ET AL.

untersuchen u.a., wie sich in Hersteller-Händler-Beziehungen verschiedene

Arten von Macht sowie deren (a)symmetrische Verteilung auf das Commitment des Händlers auswirken. Weiterhin wird der Einfluss von Macht und Commitment auf die Leistung (i.S.v. Performance) der Hersteller-Händler-Beziehung untersucht. Die Ergebnisse ihrer Erhebung in der Landwirtschaftsindustrie zeigen u.a., dass sich die Commitment-Dimensionen auch empirisch differenzieren lassen.288 Weiterhin wirken sich nicht nur verschiedene Formen und Verteilungen der Macht unterschiedlich auf die Commitment-Dimensionen aus, auch die Perfor-

die Konzeptualisierung des Commitment-Konstrukts in diesen Arbeiten nicht den Kern des Untersuchungsgegenstandes bildet und daher kein bedeutender Erkenntiszuwachs zu erwarten ist. Young/Denize (1995), S. 25. 283 Vgl. ähnlich Young/Denize (1995), S. 25; Geyskens et al. (1996), S. 304; Zimmer (2000), S. 42. 284 Fullerton (2003), S. 333. 285 Young/Denize (1995), S. 25. 286 Vgl. Brown et al. (1995), S. 365f. 287 Vgl. Brown et al. (1995), S. 365f. und S. 374. S.a. die Ausführungen in Abschnitt 2.2.1. 288 Vgl. Brown et al. (1995), S. 376f. 282

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mance der Beziehung wird in Abhängigkeit der Macht- und Commitmentausprägungen positiv oder negativ beeinflusst.289

GUNDLACH ET AL. schlagen in Anlehnung an die organisationspsychologischen Überlegungen zum Commitment von MEYER/ALLEN ein dreidimensionales Commitment Konstrukt vor.290 Sie unterscheiden eine input- bzw. instrumentelle („input/instrumental component“), eine einstellungsbezogene („attitudinal component“) und eine zeitliche Commitment-Dimension („temporal dimension“). Die erste Dimension wird als Bindung gekennzeichnet, die entsteht, wenn „(…) commitment inputs are difficult or impossible to redeploy to another exchange in the same form (and, Anm. d. Verf.) these inputs make it costly to exit the relationship.“291 Die zweite Commitment-Dimension wird als einstellungsbezogene Größe beschrieben. Um jedoch Abgrenzungsprobleme mit ähnlichen Größen wie Motivation, Identifikation, Loyalität und Involvement zu vermeiden, beschränken sich GUNDLACH

ET AL.

hierbei „(…) on a behavioural intentions

meaning of attitudinal commitment (which, Anm. d. Verf.) can be operationalized in terms of future resource commitments and investments.“292 Damit wird deutlich, dass sich die beiden Dimensionen in erster Linie durch einen zeitlichen Aspekt unterscheiden. Die erste Dimension bezieht sich auf bereits getätigte spezifische Investitionen in die Geschäftsbeziehung, die zweite Dimension bezieht sich auf die Bereitschaft, in Zukunft spezifische Investitionen zu tätigen. Die dritte, temporale Dimension ist schließlich durch „(…) the consistency of inputs and attitudes brought to the relationship over time (…)“293 gekennzeichnet. Die Überprüfung des Commitment-Modells erfolgt auf der Basis eines Laborexperiments, in dem interorganisationale Geschäftsbeziehungen zwischen Herstellern und Händlern aus der Mikrocomputer-Industrie mithilfe von Universitätsstudenten simuliert werden.294 Die Ergebnisse zeigen u.a., dass die Signalwirkung, die vom Tätigen spezifischer Investitionen (also der input-Dimension des Commitments) ausgeht, dazu führt, dass sich relationale Normen in der Beziehung entwickeln.295 Ausgeprägte relationale Normen wirken ihrerseits positiv auf das einstellungsbezogene Commitment, d.h. die Intention, auch zukünftig spezifisch zu investieren. Bezüglich der temporalen Dimension erhalten die Autoren allerdings ein gemischtes Er289

Vgl. zu einer ausführlichen Ergebnisdarstellung, auf die wir hier aus forschungsökonomischen Gründen verzichten müssen, Brown et al. (1995), S. 380ff. 290 Vgl. Gundlach et al. (1995), S. 79. Zu Meyer/Allen vgl. unsere Ausführungen in Abschnitt 2.2.1. 291 Gundlach et al. (1995), S. 79. 292 Gundlach et al. (1995), S. 80. 293 Gundlach et al. (1995), S. 89. 294 Vgl. Gundlach et al. (1995), S. 82f.

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gebnis. So kann vom Vorliegen eines hohen einstellungsbezogenen Commitments nicht eindeutig auf ein entsprechend ausgeprägtes instrumentelles Commitment in der Zukunft (d.h. ein tatsächliches Tätigen der Investition) geschlossen werden.

SÖLLNER weist der temporalen Dimension ebenfalls eine hohe Bedeutung für das Commitment-Konstrukt zu. Er definiert Commitment als eine Bindung, „(…) die zurückzuführen ist auf -

die erwartete Differenz aus Belohnung und Kosten (bewertet vor einem Bewertungsmaßstab und unter Berücksichtigung der Opportunitätskosten aus der besten Beziehungsalternative und der direkten Kosten des Wechsels) und

-

die Stabilität dieser Differenz.“296

Erst die Einbeziehung der temporalen Dimension in Form der „Stabilität“ rechtfertigt seiner Meinung nach die Eigenständigkeit des Commitment-Konstrukts, so dass sich das Commitment von einer bloßen Nutzen-Kosten-Rechnung unterscheidet.297 Bei einer reinen KostenNutzen-Betrachtung könne auf eine stabilisierende Wirkung „(…) bestenfalls insofern geschlossen werden, als anzunehmen ist, daß ein hoher Überschuß der Belohnungen über die Kosten einer Beziehung weniger schnell verschwinden wird, als nur ein geringfügig positives Ergebnis.“298 SÖLLNER konzipiert ein mehrdimensionales Commitment-Modell, das „input“-motiviertes und „output“-motiviertes Commitment unterscheidet.299 Input-motiviertes Commitment besteht aus den Größen „Amount at stake“ und „Spezifität“, output-motiviertes Commitment aus der Bedeutung der Geschäftsbeziehung für das eigene Überleben.300 Der Amount at stake beschreibt die in eine Geschäftsbeziehung eingebrachten oder im Laufe der Zeit entstandenen Werte, welche bei einem Beziehungsabbruch gefährdet sind bzw. „auf dem Spiel stehen“.301 Als Beispiele nennt SÖLLNER „(…) eingespielte Kommunikationsmuster, gemeinsame Wertvorstellungen, Vertrauen oder soziale Bindungen.“302 Die Spezifität beschreibt die Möglichkeiten der Andersverwendung einer Ressource bzw. die Tatsache, dass sie sich nicht ohne Verlust in einen anderen als den ursprünglich vorgesehenen Verwendungszweck übertragen

295

Vgl. hierzu und im Folgenden Gundlach et al. (1995), S. 85-88. Söllner (1993), S. 103. Vgl. Söllner (1993), S. 97ff. 298 Söllner (1993), S. 103. 299 Vgl. Söllner (1993), S. 106f. 300 Vgl. Söllner (1993), S. 107f. 301 Vgl. ausführlich Söllner (1993), S. 109-115. 302 Söllner (1993), S. 109f. 296 297

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lässt.303 Erst das gemeinsame Vorliegen positiver Ausprägungen beider Größen führt zu „input“-bedingten Wechselkosten.304 Output-motiviertes Commitment ist mit der Bedeutung der Geschäftsbeziehung gleichzusetzen, also mit der Wirkung, die die Geschäftsbeziehung auf die Marktposition des eigenen Unternehmens hat.305 Sie lässt sich an dem „Schaden“ ablesen, der durch den Wegfall der Geschäftsbeziehung eintreten würde und stellt gewisser Maßen die Differenz zwischen dem Firmenwert mit und ohne die Geschäftsbeziehung dar. Die Bedeutung einer Geschäftsbeziehung lässt sich allerdings nur schwer erfassen. Sie hängt nicht nur von zahlreichen situativen Gegebenheiten ab, sondern ist auch durch ihre Vielgestaltigkeit und Zukunftsbezogenheit gekennzeichnet. Vielgestaltigkeit heißt, dass sich die Beiträge des Geschäftspartners zur Verbesserung der Marktposition nicht pauschal festlegen lassen. Zukunftsbezogenheit heißt, dass die Bedeutung der Beziehung auf Basis der gesamten Beziehungsdauer und nicht nur auf Basis der gegenwärtigen Beiträge bemessen werden muss. In späteren Arbeiten unternimmt SÖLLNER den Versuch, ein nunmehr leicht abgeändertes Commitment-Modell empirisch zu testen, wobei auch Hypothesen zur asymmetrischen Verteilung von Anbieter- und Kundencommitment aufgestellt werden.306 Er behält die Zweiteilung von Input- und Outputdimension bei, konzipiert jedoch die Outputdimension als Kombination von Beziehungserfolg („relationship performance“) und Beziehungsgerechtigkeit („relationship justice“).307 Die Inputdimension besteht nun neben zweckbezogenen spezifischen Investitionen („specific instrumental inputs“) aus einem spezifischen Einsatz in die Beziehung („specific attitudinal inputs“). Ersteres beschreibt die kognitive Evaluation der Wechselkosten bzw. spezifischen Investitionen. Letzteres beinhaltet eine positive Einstellung zum Partner und den Zielen der Geschäftsbeziehung sowie das Vorhandensein von relationalen Normen und Vertrauen. Damit liegt streng genommen also ein vierdimensionales CommitmentKonstrukt vor. Das Modell wird von SÖLLNER auf Basis von 94 Geschäftsbeziehungen aus Anbietersicht empirisch getestet.308 Die Ergebnisse zeigen neben der Unterscheidbarkeit der vier Commitment-Dimensionen u.a. auf, dass asymmetrisches instrumentelles Commitment keinen signifikanten (negativen) Einfluss auf die wahrgenommene Beziehungsgerechtigkeit der Marktseite mit den höheren spezifischen Investitionen hat. Auch kann nicht von einer positiven Wir303

Vgl. Söllner (1993), S. 115f. S.a. Abschnitt 3.2.3.1. Vgl. Söllner (1993), S. 120f. Vgl. hierzu und im Folgenden Söllner (1993), S. 123-128. 306 Vgl. Söllner (1997) und (1999). 307 Vgl. hierzu und im Folgenden Söllner (1999), S. 222ff. S.a. Plinke/Söllner (2005), S. 77-80. 304 305

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kung des Alters der Geschäftsbeziehung auf den spezifischen Einsatz bzw. die „attitudinal inputs“ ausgegangen werden. Allerdings weist SÖLLNER auf die nur eingeschränkt vorliegende Validität des Modells hin.309

GEYSKENS ET AL. untersuchen den Einfluss von Vertrauen und Interdependenz auf das Commitment von US-amerikanischen und niederländischen Autohändlern gegenüber ihren Lieferanten.310 Sie unterscheiden kalkulatives und affektives Commitment. Während „(…) an affectively committed channel member desires to continue its relationship because it likes the partner and enjoys the partnership (…)”311 ist kalkulatives Commitment „(…) the extent to which channel members perceive the need to maintain a relationship given the significant anticipated termination or switching costs associated with leaving.”312 Unter Interdependenz wird die gemeinsame Betrachtung der Abhängigkeiten beider Marktseiten voneinander verstanden, wobei auch asymmetrische Interdependenz vorliegen kann, sobald eine Marktseite stärker abhängig ist.313 In ihrer empirischen Untersuchung von 417 US-amerikanischen und 289 niederländischen Autohändlern kommen sie u.a. zu dem Ergebnis, dass Vertrauen in beiden Stichproben negativ auf kalkulatives Commitment wirkt, affektives Commitment jedoch positiv beeinflusst. Die Interdependenz beeinflusst beide Commitment-Dimensionen positiv, allerdings ist die Wirkung auf das kalkulative Commitment stärker ausgeprägt. Bei asymmetrischer Interdependenz stellen sie zudem fest, dass „(…) greater asymmetry is associated with increased calculative commitment by the more dependent party and less calculative commitment by the less dependent party.”314 Die Notwendigkeit, die Beziehung fortsetzen zu müssen, wird von einem abhängigeren Unternehmen demnach verstärkt wahrgenommen, während sie sinkt, sobald man in der unabhängigeren bzw. „mächtigeren” Position ist. KIM/FRAZIER untersuchen die Mehrdimensionalität von Commitment und dessen Determinanten (u.a. spezifische Investitionen, Kommunikation, Abhängigkeit, Vertrauenswürdigkeit) in Händler-Lieferanten-Beziehungen aus Händlersicht.315 Sie unterscheiden „behavioural”, „af-

308

Vgl. hierzu und im Folgenden Söllner (1999), S. 226-229. Vgl. Söllner (1999), S. 227. Vgl. hierzu und im Folgenden Geyskens et al. (1996). 311 Geyskens et al. (1996), S. 304. Hervorhebungen im Original. 312 Geyskens et al. (1996), S. 304. Hervorhebungen im Original. 313 Vgl. Geyskens et al. (1996), S. 306. 314 Geyskens et al. (1996), S. 314. 315 Vgl. Kim/Frazier (1997), S. 847. 309 310

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fective” und „continuance commitment” und kombinieren so einstellungs- und verhaltensorientierte Dimensionen.316 Die Verhaltensdimension („behavioural commitment“) beschreibt das aktuelle Verhalten des Unternehmens in der Geschäftsbeziehung in Form von „special help (…) in times of need (sowie, Anm. d. Verf.) expressive behaviour that shows caring about the supplier.“317 Die affektive Dimension „(…) means that a distributor feels a strong unity of interests and goals with the supplier and can work with the supplier in harmony (…).”318 Continuance Commitment beschreibt konkrete Verhaltensabsichten zur Fortführung der Beziehung. Aus den empirischen Ergebnissen geht u.a. hervor, dass neben der Unterscheidung der Dimensionen auch eine positive Beziehung zwischen affektivem Commitment auf der einen Seite und dem behavioural sowie continuance Commitment auf der anderen Seite vorliegt.319 Darüber hinaus kann der überwiegende Teil der hypothetisierten Beziehungen zu den Determinanten des Commitments empirisch unterstützt werden.320

Aufbauend auf dem Messmodell von KIM/FRAZIER untersuchen SCHLEGELMILCH/STÖTTINGER verschiedene Determinanten von Beziehungscommitment und dessen Auswirkung auf den Beziehungserfolg am Beispiel von Import-Export-Beziehungen.321 In ihrem Modell konzipieren sie das Commitment als Konstrukt zweiter Ordnung, d.h. die drei Dimensionen werden als Teile einer übergeordneten Globaldimension interpretiert.322 Die Autoren gehen also nicht von unterschiedlichen Wirkungen der Determinanten auf die Commitment-Teildimensionen aus. Als Determinanten fungieren transaktionsspezifische Investitionen des Importeurs, die Umfeldunsicherheit, die kulturelle Sensitivität des Exporteurs und der Opportunismus des Exporteurs. Die Befragung von 216 Importeuren (bzw. Kunden) zeigt, dass u.a. der vermutete positive Zusammenhang zwischen den transaktionsspezifischen Investitionen sowie der kulturellen Sensitivität auf das eigene Commitment empirisch unterstützt wird. Ebenso werden ein positiver Einfluss des Comitment auf den Beziehungserfolg und ein negativer Zusammenhang von Opportunismus und Commitment vorgefunden. Lediglich der postulierte negative Zusammenhang zwischen Umfeldunsicherheit und Commitment muss abgelehnt werden. 316

Vgl. hierzu und im Folgenden Kim/Frazier (1997), S. 853. Kim/Frazier (1997), S. 853. Kim/Frazier (1997), S. 853. 319 Vgl. Kim/Frazier (1997), S. 865. 320 Vgl. zu den Ergebnissen im Einzelnen Kim/Frazier (1997), S. 865ff. 321 Vgl. hierzu und im Folgenden Schlegelmilch/Stöttinger (2003), S. 215-226. 322 Vgl. allgemein hierzu auch Abschnitt 5.1. 317 318

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EGGERT nimmt eine Konzeptualisierung und Operationalisierung der Kundenbindung aus Kundensicht vor. Die folgenden Ausführungen machen aber deutlich, dass das Kundenbindungskonstrukt von EGGERT gleichermaßen als das vom Kunden empfundene Commitment gegenüber dem Anbieter verstanden werden kann.323 EGGERT setzt in seiner Arbeit an der Kritik an, dass mit einem verhaltensorientierten Begriffsverständnis die Kundenbindung an ihrem erwünschten Resultat festgemacht wird.324 Aufbauend auf der „Theory of Reasoned Action“, der „Theory of Planned Behaviour“ sowie eigenen, qualitativen Forschungsergebnissen entwickelt EGGERT ein einstellungsähnliches Kundenbindungskonzept, in welchem er zunächst drei Bindungszustände (affektive, kognitive und normative Bindung) differenziert.325 Affektive Bindung zeigt sich u.a. in dem Wunsch des Kunden nach sozialen Kontakten sowie der Tatsache, dass der Kunde die Beziehung zum Anbieter als angenehm empfindet und einen Abbruch persönlich bedauern würde. Kognitive Bindung (…) ist eine rationale und gefühlskalte Form der Bindung (und, Anm. d. Verf.) kann z.B. durch die zusätzlichen Kosten entstehen, die ein Anbieterwechsel erfordern würde.“326 Normative Bindungen resultieren schließlich aus dem Streben des Kunden, im Einklang mit eigenen und gesellschaftlich vorgegebenen moralischen Werten zu leben. Die empirischen Ergebnisse aus der quantitativen Analysephase unterstützen allerdings nicht die vermutete dreidimensionale Struktur, sondern weisen auf eine zweidimensionale Lösung hin.327 Da die affektive und die normative Dimension eine unzureichende Diskriminanzvalidität aufweisen, fasst EGGERT diese zur Dimension „Verbundenheit“ zusammen. Die kognitive Bindungsdimension wird hingegen als „Gebundenheit“ bezeichnet. Beide stellen einstellungsähnliche Bindungszustände dar, die nicht mehr direkt an das (Wiederkauf)-Verhalten geknüpft sind. Es handelt sich vielmehr um zwei idealtypische, „latente“ Zustände, die vom Kunden wahrgenommen werden. Sie prädisponieren das Verhalten des Kunden, unterscheiden sich hierbei aber in ihrer verhaltenssteuernden Wirkung. Während Verbundenheit vor allem auf Kundenzufriedenheit und Vertrauen basiert, resultiert Gebundenheit aus wahrgenommenen Wechselbarrieren.328 EGGERT zeigt weiterhin auf, dass sich Verbundenheit positiv auf das Weiterempfehlungsverhalten sowie die Intensivierungsbereitschaft des Kunden aus-

323

Vgl. übereinstimmend zu dieser Einschätzung Werani (2004), S. 10. S.a. Dittrich (2000), S. 87. Vgl. Eggert (1999), S. 35. Ähnlich argumentiert auch Dittrich (2000), S 43: „Das Problem des ‚Warum’ der Kundenbindung ist dadurch aber nicht gelöst.“ 325 Vgl. hierzu und im Folgenden ausführlich Eggert (1999), S. 68-99. 326 Eggert (1999), S. 98. 327 Vgl. hierzu und im Folgenden Eggert (1999), S. 129ff. 328 Vgl. Eggert (1999), S. 52f.; s.a. Bliemel/Eggert(1998), S. 39ff. 324

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wirkt, jedoch negativ auf die Suche nach Alternativen und die Wechselabsicht des Kunden.329 Gebundenheit korreliert hingegen negativ mit dem Weiterempfehlungsverhalten und positiv mit der Suche nach Alternativen. Kritisch anzumerken ist, dass EGGERT letztlich an einer personenbezogenen, individuellen Ebene ansetzt.330 Dies ist mitunter darauf zurückzuführen, dass EGGERT nach einer umfassenden Kundenbindungskonzeption strebt und hierfür in seiner empirischen Untersuchung sowohl private Kunden (Business-to-Consumer-Bereich) als auch gewerbliche Einkäufer (Business-to-Business-Bereich) befragt.331 Da so für den Business-to-Business-Bereich jedoch „nur“ der Bindungszustand einer Person, nämlich die des gewerblichen Einkäufers, erfasst wird, bleibt u.E. fraglich, inwiefern auf diese Weise vom Commitment des Unternehmens gesprochen werden kann.

Gewisse Parallelen zur Kundenbindung aus Kundensicht nach EGGERT weist die Konzeptualisierung des Commitment-Konstrukts von ZIMMER auf. Seiner Meinung nach beinhalten strukturelle Bindungen in erster Linie die Austrittsbarrieren einer Geschäftsbeziehung und lassen zunächst kein Urteil darüber zu, ob eine Geschäftsbeziehung vom Unternehmen als „fortsetzungswürdig“ oder „abbruchreif“ angesehen wird.332 Commitment als psychologische Bindung dagegen repräsentiert die „innere Haltung“ der Mitglieder des Relationship Centers, aus der sich eine qualitative Beurteilung über die Fortsetzungswürdigkeit der Geschäftsbeziehung ableiten lässt.333 Ferner ist das „(…) sog. ‚committed behaviour’, das sich in der Fortführung einer Geschäftsbeziehung oder in der Ablehnung von Alternativen ausdrückt, (…) kein Bestandteil des Commitment-Konstrukts, sondern vielmehr eine Wirkungskomponente.“334 ZIMMER definiert Commitment als einen „(…) Zustand der inneren Bindung einer Organisation zur Geschäftsbeziehung mit einer anderen Organisation, (….) das aus den beiden Dimensionen der inneren Verpflichtung und der inneren Verbundenheit besteht.“335 Während ersteres das Wissen, auf einen bestimmten Geschäftspartner festgelegt zu sein, bezeichnet, beinhaltet letzteres eine positive emotionale Orientierung zur Geschäftsbeziehung sowie den Glauben an gemeinsame Ziele.336 Es handelt sich folglich um einen „(…) Zustand der psycho329

Vgl. hierzu und im Folgenden Eggert (1999), S. 153ff. Dies wird insbesondere an den von ihm verwendeten Indikatoren deutlich. Zu dem Items im Einzelnen vgl. Eggert (1999), S. 167ff. 331 Vgl. Eggert (1999), S. 119ff. 332 Vgl. Zimmer (2000), S. 11f. 333 Vgl. Zimmer (2000), S. 12f. Vgl. zum Relationship Center z.B. Schütze (1992), S. 258-261. 334 Zimmer (2000), S. 29. 335 Zimmer (2000), S. 28. 336 Vgl. Zimmer (2000), S. 28f. 330

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logischen Bindung von Entscheidungsträgern einer Organisation zur Geschäftsbeziehung mit einer anderen Organisation (…).“337 Die Konzeptionalisierung und Operationalisierung des Commitments sowie diverser Antezedenz- und Wirkfaktoren wird von ZIMMER auf Basis verschiedener, in erster Linie verhaltenswissenschaftlicher Ansätze (z.B. Dissonanztheorie, Lerntheorie) vorgenommen.338 Die Untersuchungsergebnisse einer Befragung von 121 Anbietern im deutschen Maschinen- und Anlagenbau zeigen, dass die zweidimensionale Commitment-Struktur empirisch unterstützt wird.339 Interessant ist außerdem das Ergebnis, dass die hypothetisierte, positive Beziehung zwischen innerer Verbundenheit und innerer Verpflichtung verworfen werden muss, d.h. von unabhängigen Dimensionen ausgegangen werden kann. Weiterhin zeigt sich, dass – entgegen der aufgestellten Hypothesen – die innere Verpflichtung negativ auf die Fortführungsabsicht und positiv auf die Suche nach Alternativen auswirkt.340

RUYTER ET AL. untersuchen Antezedenzfaktoren von Vertrauen und Commitment sowie deren Auswirkungen auf die Fortführungsabsicht von Kunden im Hochtechnologiebereich.341 Die Fortführungsabsicht ist also auch hier nicht Bestandteil, sondern eine Konsequenz von Commitment.342 Sie unterscheiden affektives und kalkulatives Commitment.343 Die Operationalisierung der Autoren lässt erkennen, dass kalkulatives Commitment auf der Wahrnehmung von Terminierungskosten der bestehenden Beziehung basiert, affektives Commitment hingegen positive Emotionen in Bezug auf den Lieferanten widerspiegeln.344 In ihrer empirischen Untersuchung von 491 Geschäftskunden stellen RUYTER ET AL. u.a. fest, dass Vertrauen positiv auf affektives Commitment, aber negativ auf kalkulatives Commitment wirkt. Alle drei Größen wirken jedoch positiv auf die Intention, in der Geschäftsbeziehung zu verbleiben.345 Auch BERGHÄLL unterscheidet kalkulatives und emotionales Commitment.346 Der Arbeit liegt damit ebenfalls ein Begriffsverständnis auf individueller, personenbezogener Ebene zu Grunde. BERGHÄLL spricht sich grundsätzlich für einen holistischen Ansatz der Commitment337

Zimmer (2000), S. 161. Vgl. Zimmer (2000), S. 44-47. Vgl. hierzu und im Folgenden Zimmer (2000), S. 157 und S. 172-184. 340 Hier lassen sich gewisse Parallelen zu Eggert’s Gebundenheit erkennen. 341 Vgl. Ruyter et al. (2001). Als Antezedenzfaktoren dienen das Leistungsangebot (z.B. Qualität, Service), Charakteristika der Beziehung (z.B. Kommunikation, Kooperation, Konfliktverhalten) sowie Marktcharakteristika (z.B. Wechselkosten und -risiken). 342 Vgl. Ruyter et al. (2001), S. 275. 343 Die Autoren greifen hierbei auf eine Arbeit von Kumar et al. (1994) zurück. 344 Vgl. Ruyter et al. (2001), S. 286. 345 Vgl. Ruyter et al. (2001), S. 279f. 346 Vgl. Berghäll (2003). 338 339

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Analyse aus: „As the essential reflective feature of business interaction seems to be the dualism between calculative monetary considerations and the social elements of relationship considerations, the key to understanding relational behaviour within these parameters is to combine both the rational business decision elements with the psychological elements that enter into this process of decision-making.”347 Beide Commitment-Dimensionen werden von unterschiedlichen Determinanten beeinflusst und haben verschiedene Auswirkungen auf die Geschäftsbeziehung.348 Während das kalkulative Commitment von der ökonomischen Leistung („economic performance“) und den Investitionen in die Beziehung determiniert werden, basiert emotionales Commitment auf psychologischen Kosten und Belohnungen. Als Wirkvariablen werden u.a. die Beendigungsneigung („propensity to leave“) und die Kooperationsbereitschaft bzw. -neigung („propensity to cooperate“) untersucht. Zusätzlich geht BERGHÄLL von einem positiven Einfluss des emotionalen Commitment auf das kalkulative Commitment aus. Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung von 177 Forstbesitzern, die als Anbieter auf dem Markt der holzverarbeitenden Industrie tätig sind, unterstützen die meisten Hypothesen, u.a. auch den positiven Zusammenhang zwischen den Commitment-Dimensionen.349 Allerdings ist die Operationalisierung beziehungsspezifischer Investitionen, trotz der vorliegenden statistischen Ergebnisse, kritisch zu hinterfragen. Diese stellen zwar modellgemäß einen Einflussfaktor des kalkulativen Commitments dar, werden aber mit den beiden Items „Through the years one forms some …(…) a) …kind of emotional bond to this type of a company. b) …personal friendship with the personnel of this type of big company.”350 gemessen. Zwar findet sich ein Hinweis darauf, dass BERGHÄLL diesbezüglich sein Begriffsverständnis an das Investment Model von RUSBULT anlehnt,351 es stellt sich aber dennoch die Frage, ob diese Interpretation von beziehungsspezifischen Investitionen tatsächlich geeignet ist, die kalkulative Commitment-Dimension, die ja die „rationale“ Seite des Commitments repräsentiert, zu erfassen.352

347

Berghäll (2003), S. 59. Vgl. hierzu und im Folgenden Berghäll (2003), S. 63-71. Andere empirische Untersuchungen kommen hier zu einem abweichenden Ergebnis. Vgl. Hennig-Thurau et al. (2001), S. 335; s.a. Eggert (1999), S. 128f.; Zimmer (2000), S. 179. Hierbei ist aber zu beachten, dass die Operationalisierungen der Konstrukte nicht identisch sind. 350 Berghäll (2003), S. 76. 351 Vgl. Berghäll (2003), S. 64. Zum Investment Model s.a. Abschnitt 2.2.1. 352 Auch der vorgefundene positive Zusammenhang der Commitment-Dimensionen wäre aus diesem Grund kritisch zu hinterfragen. 348 349

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GILLILAND/BELLO untersuchen neben unterschiedlichen Determinanten auch die Auswirkungen von Commitment auf verschiedene Koordinations- bzw. Durchsetzungsmechanismen („enforcement mechanisms“) in 314 industriellen Hersteller-Händler-Beziehungen aus Herstellersicht.353 Sie verwenden einen einstellungsbezogenen Commitment-Begriff und trennen kalkulatives und loyalitätsbezogenes Commitment. Kalkulatives Commitment „(…) is the rational, task oriented attachment bond to the distributor. (…) This binding to the distributor is experienced as an understanding of the sacrifices associated with termination, including lost current and future benefits from existing customers; the disruption and difficulty of moving to another distributor; and the loss of sunk idiosyncratic investments.”354 Loyalitätsbezogenes Commitment „(…) represents a manufacturer’s affect for, and obligation to, its distributor (…).”355 Es beinhaltet demnach neben der emotionalen auch eine normative Facette. GILLILAND/BELLO gehen u.a. davon aus, dass kalkulatives Commitment einen positiven Einfluss auf den Einsatz vertraglicher Durchsetzungsmechanismen („contractual enforcement mechanisms“) und einen negativen Einfluss auf den Einsatz sozialer Durchsetzungsmechanismen („social enforcement mechanisms“) in der Geschäftsbeziehung hat. Loyalitätsbezogenes Commitment hat hingegen den entgegengesetzten Effekt auf die beiden Zielgrößen. Zwischen kalkulativem und loyalitätsbezogenem Commitment wird kein Zusammenhang postuliert. Die empirischen Ergebnisse von GILLILAND/BELLO unterstützen im Wesentlichen die aufgestellten Hypothesen. Lediglich der vermutete (negative) Zusammenhang zwischen loyalitätsbezogenem Commitment und dem Einsatz vertraglicher Durchsetzungsmechanismen wird nicht vorgefunden. Das Vorliegen von hohem loyalitätsbezogenen Commitment führt also nicht dazu, dass auf vertragliche Mechanismen zur Steuerung der Beziehung verzichtet wird.

KELLY untersucht die Struktur von einstellungsbezogenem Commitment in HerstellerHändler-Beziehungen der Pharmaindustrie.356 Er schlägt in Anlehnung an die Ergebnisse organisationspsychologischer Arbeiten vor, die drei Dimensionen kalkulatives, affektives und normatives Commitment zu unterscheiden. Er argumentiert, dass „(…) marketing literature has not yet given due consideration to an operationalisation of commitment that accounts for the three components evident in the conceptual literature.”357 Auf der Basis von 254 Ge353

Vgl. hierzu und im Folgenden Gilliland/Bello (2002). Gilliland/Bello (2002), S. 28. 355 Gilliland/Bello (2002), S. 28. 356 Vgl. hierzu und im Folgenden Kelly (2004). 357 Kelly (2004), S. 638. 354

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schäftsbeziehungen vergleicht KELLY mittels einer konfirmatorischen Faktorenanalyse, ob ein ein-, zwei- oder dreidimensionales Konstrukt zum besten „Modellfit“ führt. Insbesondere die Frage, ob eine hinreichende Diskriminanzvalidität zwischen affektiver und normativer Dimension vorzufinden ist, soll beantwortet werden. Als Ergebnis hält Kelly fest: „In finding that the three components were distinct, it was also found that affective and normative commitment are highly correlated. However, the correlation did not indicate unity with the distinctness of the three components of commitment (…). In essence, instrumental commitment pertains to ‘having’ to maintain the relationship; affective commitment pertains to ‘wanting’ to maintain the relationship; and normative commitment pertains to feeling as though you ‘should’ maintain the relationship.”358

GANESAN ET AL. untersuchen, ob und wie kalkulatives und affektives Commitment seitens des Kunden einen In-supplier vor anderen Wettbewerbern (also Out-supplier) und deren Marketingbemühungen schützt.359 Sie gehen davon aus, dass „(…) both calculative and affective commitment will buffer relationships against competitive threats (…).“360 Weiterhin untersuchen sie, wie das Vorhandensein von Commitment auf die Wechselabsicht des Kunden wirkt, wenn der In-supplier Fehlverhalten („supplier errors”) in Form von unethischem Verhalten und Opportunismus zeigt.361 Die Schätzung des Modells basiert auf 188 Fällen, die im Rahmen einer Kundenbefragung aus unterschiedlichen Business-to-Business-Branchen gewonnen wurden. Im Ergebnis zeigt sich u.a., dass „(…) both forms of commitment protect the incumbent supplier against price discounts, better quality products, and overall cost reductions offered by competitors.”362 Allerdings sind diesen „Puffern” auch Grenzen gesetzt, d.h. bei starken Preissenkungen oder Qualitätserhöhungen der Wettbewerber schwindet die Pufferwirkung zunehmend.363 Darüber hinaus erweist sich Commitment als ein „zweischneidiges Schwert“. So reagieren Kunden mit stark ausgeprägtem kalkulativen und affektiven Commitment stärker negativ auf das Fehlverhalten des In-suppliers als Kunden mit geringem Commitment. Das Commitment-Verständis der Autoren ist ähnlich zu den bisher vorgestellten Arbeiten. „Whereas calculative commitment is driven by economic concerns, such as switching costs and availability of alternatives, affective commitment grows from social ties and positive feel358

Kelly (2004), S. 646. Vgl. Ganesan et al. (2005). Ganesan et al. (2005), S. 4. 361 Vgl. Ganesan et al. (2005), S. 5ff. 362 Ganesan et al. (2005), S. 18. 359 360

56

ings about a relationship.“364 Interessant ist jedoch, dass die kalkulative CommitmentDimension als ein Konstrukt zweiter Ordnung konzipiert wird, welches aus drei Subdimensionen besteht.365 Bei den Subdimensionen handelt es sich um Suchkosten („search costs“), Kosten des Aufbaus einer alternativen Beziehung („set-up costs“) sowie versunkene Kosten („sunk costs“). Sie werden von den Autoren zu einem Gesamtwert zusammengefasst, demnach wird nicht von unterschiedlichen Wirkungen der Commitment-Subdimensionen ausgegangen. Kritisch an der Operationalisierung der Commitment-Dimensionen ist anzumerken, dass z.B. die Sunk Costs-Dimension mit Items erfasst wird, die nur auf die Spezifität von Investitionen in die Geschäftsbeziehung abzielen.366 Damit werden versunkene Kosten mit spezifischen Investitionen gleichgesetzt.367 Weiterhin beziehen sich die kalkulative und affektive Dimension auf zwei unterschiedliche Analyseebenen. Während die Items für das kalkulative Commitment einen Unternehmensbezug aufweisen (z.B. „We have invested in procedures specific to this supplier“368) wird das affektive Commitment personenbezogen erfasst (z.B. „I really enjoy working with this supplier“369).

GOUNARIS untersucht den Einfluss von Commitment und Vertrauen auf die Verhaltensauswirkungen von Kunden im Business-to-Business-Dienstleistungsbereich.370 Er unterscheidet mit kalkulativem und affektivem Commitment ebenfalls zwei Konstruktdimensionen. „Both types are relatively stable attitudes and beliefs about the relationship but stem from different motivations for maintaining a relationship. (…) An affectively committed company desires to continue a relationship because it likes the partner and enjoys the partnership (…). On the other hand, calculative commitment stems from an anticipation of high termination or switching costs associated with leaving from the relationship. (…) Thus, calculative commitment is based on the perceived structural constraints that bind the firm to its partner (…).”371 Zunächst geht GOUNARIS von einer gleichgerichteten Wirkung der beiden CommitmentDimensionen aus. Auf Basis seiner empirischen Ergebnisse kommt er jedoch u.a. zu der Schlussfolgerung, dass die Unterscheidung der Dimensionen deshalb von hoher Bedeutung 363

Vgl. hierzu und im Folgenden Ganesan et al. (2005), S. 18f. Ganesan et al. (2005), S. 4. Vgl. hierzu und im Folgenden Ganesan et al. (2005), S. 10f. 366 Vgl. zu den Items im Einzelnen Ganesan et al. (2005), S. 23. 367 Vgl. zu dieser Problematik auch Abschnitt 3.3.2. 368 Ganesan et al. (2005), S. 23. 369 Ganesan et al. (2005), S. 23. 370 Vgl. hierzu und im Folgenden Gounaris (2005). 371 Gounaris (2005), S. 127f. 364 365

57

ist, weil aus ihnen verschiedene Verhaltensauswirkungen resultieren. Während affektives Commitment positiv auf die Fortführungsabsicht und die Intensivierungsbereitschaft wirkt, setzt kalkulatives Commitment die Fortführungsabsicht und die Intensivierungsbereitschaft herab.372

Tabelle 3 fasst die Studien zum Commitment als mehrdimensionales Konstrukt nochmals chronologisch zusammen.

Tabelle 3: Studien zum Commitment als mehrdimensionales Konstrukt.

Quelle

Brown et al. (1995)

1.

Untersuchungsgegenstand bzw. -ziel

2.

Theoretische Fundierung

3.

Datengrundlage und Methodik

1.

Einfluss von Macht und Commitment auf die Performance in Hersteller-HändlerBeziehungen Keine eindeutige theoretische Grundlage N= 203 (Händler), Kausalanalyse (LISREL-Ansatz)

2. 3.

1. 2. 3.

Struktur von Commitment Keine eindeutige theoretische Grundlage N=130 (Universitätsstudenten), Regressionsanalyse

1.

Einfluss von Vertrauen und Interdependenz auf Commitment in interorganisationalen Geschäftsbeziehungen Keine eindeutige theoretische Grundlage N=417 (Händler, USA) und 289 (Händler, NL), Regressionsanalyse

Gundlach et al. (1995)

Geyskens et al. (1996)

2. 3.

(wird weiter fortgesetzt)

372

58

Vgl. Gounaris (2005), S. 134f.

Zentrale Ergebnisse

Unterscheidung von instrumentellem und normativem Commitment. Unterschiedliche Wirkungen verschiedener Arten und Verteilungen von Macht in der Beziehung auf die CommitmentDimensionen. Unterschiedliche Wirkungen von Macht und Commitment auf die Performance der Beziehung. Unterscheidung von drei CommitmentDimensionen: input-/instrumentelles, einstellungsbezogenes und temporales Commitment. Positiver Einfluss von input-Commitment auf relationale Normen, die ihrerseits positiv auf einstellungsbezogenes Commitment wirken. Für temporale Dimension nur teilweise Bestätigung. Unterscheidung von kalkulativem und affektivem Commitment. Vertrauen wirkt negativ auf kalkulatives C. und positiv auf affektives C. Interdependenz beeinflusst beide CommitmentDimensionen positiv. Asymmetrische Interdependenz wirkt positiv auf kalkulatives C. der abhängigeren Marktseite und negativ auf kalkulatives C. der unabhängigeren Marktseite.

(Fortsetzung Tabelle 3)

Kim/Frazier (1997)

1.

Commitment in Zulieferer-HändlerBeziehungen aus Händlersicht

2.

Keine eindeutige theoretische Grundlage

3.

N=276 (Händler), Kausalanalyse (LISREAnsatz)

1. 2.

Kundenbindung aus Kundensicht Theory of Reasoned Action, Theory of Planned Behaviour N=240 (gewerbliche Einkäufer) und 202 (private Kunden), Kausalanalyse (LISREL-Ansatz)

3. Eggert (1999)

1.

Asymmetrisches Commitment in Geschäftsbeziehungen

2.

Keine eindeutige theoretische Grundlage, aber klare Bezüge zur Transaktionskostentheorie N= 94 (Anbietersicht), Regressionsanalyse Commitment in industriellen Geschäftsbeziehungen und dessen Antezedenz- und Wirkfaktoren Pluralistischer Ansatz (u.a. Dissonanztheorie, Lerntheorie)

Söllner (1999) 3. 1.

Zimmer (2000)

2.

3. 1. Ruyter et al. (2001)

2. 3. 1.

Gilliland/Bello (2002) 2. 3. 1. Berghäll (2003)

2. 3.

N=121 (Anbietersicht); Kausalanalyse (LISREL-Ansatz) Antezedenzfaktoren von Commitment und Vertrauen in interorganisationalen Geschäftsbeziehungen im Hochtechnologiebereich Keine eindeutige theoretische Grundlage N=504 (Kunden), Kausalanalyse (LISREL-Ansatz) Commitment und dessen Determinanten sowie Auswirkungen auf verschiedene Koordinations-/Durchsetzungsmechanismen in industriellen Hersteller-HändlerBeziehungen aus Herstellersicht Keine eindeutige theoretische Grundlage N=314 (Hersteller), Kausalanalyse Commitment als Bestandteil in sozialökonomischen Austauschprozessen Keine eindeutige theoretische Grundlage N=177 (Anbieter), Kausalanalyse

Unterscheidung von behavioural, affective und continuance Commitment. Affektives Commitment beeinflusst die anderen Dimensionen positiv. Einflüsse diverser Determinanten des Commitments (u.a. spezifische Investitionen, Abhängigkeit, Vertrauenswürdigkeit, Kommunikation) bestätigt. Ge- und Verbundenheit als Kundenbindungsdimensionen. Positiver Einfluss von Verbundenheit auf Weiterempfehlungsverhalten und Intensivierungsbereitschaft, negativer Einfluss auf Suche nach Alternativen und Wechselabsicht. Gebundenheit korreliert negativ mit Weiterempfehlungsverhalten, aber positiv mit der Suche nach Alternativen. Vier Commitment-Dimensionen: Beziehungserfolg und Beziehungsgerechtigkeit als Output-Dimensionen, zweckbezogene spezifische Investitionen und spezifischer Einsatz in die Beziehung als Inputdimensionen. Allerdings nur eingeschränkte Validität des Modells. Innere Verbundenheit und innere Verpflichtung als unabhängige Commitment-Dimensionen. Innere Verpflichtung wirkt u.a. negativ auf die Fortführungsabsicht und positiv auf die Suche nach Alternativen.

Affektives und kalkulatives Commitment als Commitment-Dimensionen. Vertrauen beeinflusst affektives Commitment positiv, aber kalkulatives Commitment negativ. Vertrauen und Commitment wirken positiv auf die Intention, in der Geschäftsbeziehung zu verbleiben. Unterscheidung von kalkulativem und loyalitätsbezogenem Commitment. Unterschiedliche Auswirkungen der Commitment-Dimensionen auf den Einsatz vertraglicher und/oder sozialer Durchsetzungsmechanismen weitgehend bestätigt. Emotionales und kalkulatives Commitment als Commitment-Dimensionen mit jeweils unterschiedlichen Determinanten und Auswirkungen. Emotionales Commitment beeinflusst kalkulatives Commitment positiv.

(wird weiter fortgesetzt)

59

(Fortsetzung Tabelle 3)

1.

Schlegelmilch/Stöttinger (2003)

2.

3. 1. Kelly (2004)

2. 3. 1.

Ganesan et al. (2005)

Gounaris (2005)

2.

Determinanten von Beziehungscommitment und Auswirkungen auf den Beziehungserfolg am Beispiel von ImportExport-Beziehungen Keine eindeutige theoretische Grundlage, teilweise Bezüge zur Transaktionskostentheorie N=216 (Importeure bzw. Kunden), Kausalanalyse Einstellungsbezogenes Commitment in Hersteller-Händler-Beziehungen der Pharmazieindustrie Keine eindeutige theoretische Grundlage N=254 (Anbietersicht), konfirmatorische Faktorenanalyse Bedeutung von Commitment für interorganisationale Geschäftsbeziehungen unter besonderer Berücksichtigung von InSupplier- und Out-Supplier-Verhalten Keine eindeutige theoretische Grundlage

3.

N=188 (Kunden), Regressionsanalyse (Mehrebenenmodell)

1.

2.

Einfluss von Commitment und Vertrauen auf das Kundenverhalten im Business-toBusiness-Dienstleistungsbereich Keine eindeutige theoretische Grundlage

3.

N=127 (Kunden), Kausalanalyse

Commitment als Konstrukt zweiter Ordnung. Positiver Zusammenhang zwischen transaktionsspezifischen Investitionen und kultureller Sensitivität auf Commitment. Positiver Einfluss von Comitment auf Beziehungserfolg, negativer Zusammenhang zwischen Opportunismus und Commitment. Drei Commitment-Dimensionen: affektives, kalkulatives und normatives Commitment

Unterscheidung von kalkulativem und affektivem Commitment. Commitment wirkt (begrenzt) als Puffer vor den Marketingbemühungen der Wettbewerber. Gleichzeitig verstärkt das Commitment die Wechselabsicht des Kunden, wenn der In-supplier Fehlverhalten (unethisches Verhalten, Opportunismus) zeigt. Unterscheidung von kalkulativem und affektivem Commitment. Affektives Commitment wirkt positiv, kalkulatives Commitment hingegen negativ auf die Fortführungsabsicht sowie die Intensivierungsbereitschaft.

Wie die Übersicht zeigt, gilt auch für die Vielzahl der Arbeiten zum Commitment als mehrdimensionales Konstrukt, dass diese über keine oder keine eindeutige theoretische Fundierung verfügen. Die Modelle werden überwiegend auf der Basis von Literatur-Reviews konzipiert und greifen hierbei oftmals auf die Ergebnisse organisationspsychologischer Arbeiten zurück (z.B. BROWN ET AL., GUNDLACH ET AL., KELLY). Teilweise beruhen vereinzelte Hypothesen auf einem klaren theoretischen Fundament (z.B. bei SÖLLNER, SCHLEGELMILCH/STÖTTINGER). Ausnahmen bilden die Konzeptionen von EGGERT und ZIMMER, die jeweils auf Basis verschiedener verhaltenswissenschaflicher Ansätze aufbauen. Viele Arbeiten weisen ein zweidimensionales Commitment-Verständnis auf und unterscheiden eine kalkulative und affektive/emotionale Dimension (z.B. GEYSKENS ET AL., RUYTER ET AL., BERGHÄLL, GANESAN ET AL., GOUNARIS).

Letztere beinhaltet manchmal auch eine norma-

tive Facette (z.B. bei EGGERT, GILLILAND/BELLO), teilweise wird diese aber auch als eigene Dimension identifiziert (z.B. bei BROWN ET AL., KELLY). Allerdings verbirgt sich unter einem identischen Begriff nicht immer ein gleicher Bedeutungsinhalt. So bezieht sich die normative 60

Facette bei BROWN

ET AL.

auf die Aspekte Identifikation und Internalisierung, bei EGGERT,

GILLILAND/BELLO und KELLY hingegen auf normative Überzeugungen und moralische Wertvorstellungen. Insgesamt lässt sich also nicht von einem homogenen Commitment-Verständnis sprechen, was sowohl die Anzahl der Konstruktdimensionen als auch die konkreten Dimensionsinhalte betrifft.373 Dennoch lässt sich unserer Ansicht nach – vorsichtig formuliert – eine gewisse Konvergenz der Forschungsergebnisse erkennen, indem Commitment in interorganisationalen Geschäftsbeziehungen vielfach auf eine „freiwillige“ und eine „unfreiwillige“ Dimension, also im weitesten Sinne auf JOHNSONS „want to/have to“-Dichotomie, zurückgeführt wird.374 Der Verbleib in einer Geschäftsbeziehung lässt sich demnach vereinfacht auf Bindungen zurückführen, die aus der Attraktivität einer Beziehung (freiwillige Bindung) und/oder der Abhängigkeit einer Beziehung (unfreiwillige Bindung) resultieren.375 Auffällig ist allerdings, dass die freiwillige Bindung meist als eine emotionale Größe (affektives Commitment, Verbundenheit) beschrieben wird. Sie stellt gewissermaßen eine „positive Seite“ der Bindung dar, da die (verbundenen) Akteure eine Geschäftsbeziehung aufrechterhalten „wollen“. Die unfreiwillige Bindungsdimension wird hingegen mehrheitlich als eine kognitive Größe (kalkulatives Commitment, Gebundenheit) beschrieben und steht in engem Bezug zu den mit einem Wechsel verbundenen Kosten. Sie stellt entsprechend eine „kalte“ bzw. die „negative Seite“ der Bindung dar, da die (gebundenen) Akteure eine Geschäftsbeziehung aufrechterhalten „müssen“. Die Relevanz dieser Unterscheidung wird vor allem mit den verschiedenen Auswirkungen der Commitment-Dimensionen auf die Geschäftsbeziehung begründet. Die Möglichkeit einer solchen differenzierten Sichtweise besteht bei eindimensionalen CommitmentKonzepten nicht. Die bisherigen Ausführungen haben außerdem gezeigt, dass Commitment mehrheitlich als individuelles, personenbezogenes Phänomen interpretiert wird.376 Eine Unterscheidung von individueller und organisationaler Ebene findet, wenn überhaupt, nur implizit statt oder die beiden Ebenen werden miteinander vermischt (z.B. bei GANESAN ET AL.). Im Folgenden stel-

373

Erst an den Operationalisierungen der Konstrukte lassen sich gegebenenfalls konkrete Gemeinsamkeiten und Unterschiede aufzeigen. Vgl. hierzu ähnlich Luthardt (2003), S. 52. Werani (2004), S. 164f. erkennt ebenfalls eine Konvergenz der Commitment-Forschung, allerdings in Richtung einer affektiven und konativen Komponente. 375 Vgl. ähnlich Rieker (1995), S. 14f.; Bendapudi/Berry (1997), S. 17ff.; Plinke (1997b), S. 37f.; Dittrich (2000), S. 59ff.; Hennig-Thurau et al. (2000), S. 370ff.; Eggert (2003), S. 53f.; Luthardt (2003), S. 49.; Odekerken-Schröder/Bloemer (2004), S. 38f.; Bodensteiner (2006), S. 109ff. 376 Eine Ausnahme ist Söllner (1993) und (1999). 374

61

len wir daher Arbeiten vor, die deutlicher auf die Mehrperspektivität377 von Commitment hinweisen und das Commitment dann explizit einer oder auch beiden Ebenen zuordnen.

2.2.2.3 Commitment als mehrperspektivisches Konstrukt YOUNG/DENIZE unterscheiden soziales bzw. psychologisches von ökonomisch basiertem Commitment.378 „Socially committed interfirm relationships are characterized by strong emotional and psychological ties between participants.”379 Ökonomische Bindungen repräsentieren hingegen eine (ökonomische) Abhängigkeit der Organisation, die z.B. auf Grund von Adaptionsprozessen wie die Installation einer „just-in-time“-Zulieferung entsteht. Sie trennen beide Commitment-Formen also dadurch, dass ökonomisches Commitment auf der organisationalen Ebene, psychologisches Commitment hingegen auf der individuellen Ebene angesiedelt ist. Weiterhin besteht eine Verbindung zwischen den beiden Ebenen. „The interaction of the participants’ sentiments culminates in the development of a relationship’s norms. The norms of the committed relationship evolve to encompass a unit bonding of both the individual and firm level.”380 Die Ergebnisse ihrer explorativen Untersuchung von 186 Geschäftsbeziehungen im Dienstleistungsbereich zeigen u.a., „(…) that firms remain in relationships because of the social and/or economic benefits they receive, the degree and nature of investment in relationships, the lack of better quality alternatives, the lack of opportunity to change suppliers (…), and/or the personalization of relationships (…).”381 YOUNG/DENIZE identifizieren zudem anhand des Kriteriums „Ausmaß der Bemühungen von Anbieter und/oder Kunde, die Beziehung aufrechtzuerhalten“ verschiedene Cluster von Beziehungen und können zeigen, dass diese auch bei divergierenden Ausprägungen fortgesetzt werden.382 Sie leiten daraus ab, dass „(…) the idea that commitment must be proportionate between partners for a relationship to be viable in the long term (…) is not indicated (…).“383

377

Der Begriff lehnt sich an Schmitz (1997) an, die von „mehrperspektivisch“ gebildeten CommitmentKonstrukten spricht. Vgl. ebenda, S. 212. Vgl. Young/Denize (1995), S. 24. 379 Young/Denize (1995), S. 24. 380 Young/Denize (1995), S. 24. 381 Young/Denize (1995), S. 32. 382 Vgl. hierzu ausführlich Young/Denize (1995), S. 28-34. 383 Young/Denize (1995), S. 32f. 378

62

Auch SCHMITZ betrachtet Commitment in ihren Überlegungen als eine Größe, die sich aus einer sozialen und einer strukturellen Facette zusammensetzt.384 Die Facetten sind aber – trotz bestehender Interdependenzen – nicht zu einem Gesamtwert aggregierbar. Soziales Commitment ist auf der persönlichen Ebene der Geschäftsbeziehung relevant und beschreibt ein persönliches bzw. individuelles Gefühl der inneren Verpflichtung. Es besteht unabhängig von der organisationalen Ebene und ist an die jeweilige Person gebunden. Strukturelles Commitment resultiert auf der organisationalen Ebene hingegen aus dem wahrgenommenen instrumentellen Wert der Geschäftsbeziehung. Es repräsentiert das Ergebnis eines rationalen Kalküls über die erwartete Nutzen-Kosten-Differenz sowie deren erwarteter Stabilität im Zeitablauf.385 Voraussetzungen bzw. Ursachen der Commitment-Entstehung sind verschiedene beziehungsinterne (z.B. spezifische Investitionen, gewachsene Werte) und -externe Quellen (z.B. vorhandene Alternativen), die auf das strukturelle und soziale Commitment einwirken.386 Das Commitment-Modell wird in Ermangelung einer geschlossenen Theorie der Geschäftsbeziehung innerhalb eines integrativen, systemtheoretischen Bezugsrahmens entwickelt, der es erlaubt, sowohl ökonomische als auch verhaltenswissenschaftliche Ansätze zu betrachten und anzuwenden.387 Damit wird nach Auffassung der Autorin eine simultane Berücksichtigung von organisationaler und personaler Ebene möglich. Allerdings verbleibt SCHMITZ in ihrer Arbeit auf der konzeptionellen Ebene, eine empirische Untersuchung ihres CommitmentModells liegt nicht vor.

MAVONDO/RODRIGO untersuchen den Einfluss verschiedener Faktoren (z.B. Vertrauen, Kooperation, Reziprozität) auf das interpersonale und das interorganisationale Commitment in Geschäftsbeziehungen.388 Die Autoren unterscheiden demnach ebenfalls explizit beide Analyseebenen. Weiterhin gehen sie davon aus, dass interpersonales Commitment positiv auf das interorganisationale Commitment wirkt.389 Als interpersonales Commitment definieren sie „(…) the dedication to a long-term interpersonal relationship of individual A (representing company A) with individual B (representing company B).“390 Während interpersonales Commitment zudem eher informeller Natur ist, entsteht interorganisationales Commitment 384

Vgl. hierzu und im Folgenden Schmitz (1997), S. 212-216. Vgl. Schmitz (1997), S. 215. Diese Sichtweise ist damit sehr stark an der Commitment-Definition von Söllner angelehnt (vgl. Abschnitt 2.2.2.2). 386 Vgl. Schmitz (1997), S. 215. Zu der Einteilung in beziehungsinterne und -externe Quellen des Commitment s.a. Schwaner (1996), S. 175, m.w.N. 387 Vgl. hierzu ausführlich Schmitz (1997), S. 122-129. 388 Vgl. Mavondo/Rodrigo (2001). 389 Vgl. hierzu und im Folgenden Mavondo/Rodrigo (2001), S. 112f. 390 Mavondo/Rodrigo (2001), S. 112 (im Original in kursiver Schrift). 385

63

vornehmlich durch (formelle) vertragliche Verpflichtungen. Beide Commitment-Arten werden als eindimensionale Konstrukte operationalisiert.391 Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung von 96 chinesischen und 216 australischen Geschäftsbeziehungen zeigen u.a., dass interpersonales Commitment ein wichtiger Einflussfaktor für interorganisationales Commitment ist, indem ein hohes Maß an interpersonalem Commitment zu einem hohen Maß an interorganisationalem Commitment führt.392 Weiterhin beeinflusst Vertrauen das interpersonale Commitment positiv, während kein signifikanter Einfluss auf das interorganisationale Commitment festgestellt werden kann.

BUTTLE ET AL. arbeiten die bestehende Literatur zu den verschiedenen Arten von Bindungen in Business-to-Business-Geschäftsbeziehungen auf und kommen zu dem Ergebnis, dass sich prinzipiell soziale (auf interpersonaler Ebene) und strukturelle Bindungen (auf interorganisationaler Ebene) unterscheiden lassen.393 Anhand von vier Fallstudien zeigen sie auf, dass die vorgenommene Zweiteilung grundsätzlich auch empirisch unterstützt wird.394 Als weiteres zentrales Untersuchungsergebnis stellen sie, ähnlich wie MAVONDO/RODRIGO, fest, dass „(…) opportunities for structural bonding emerge as a result of strong social bonds being in place.“395

TELLEFSEN untersucht das Commitment von Kunden gegenüber ihren Anbietern empirisch, wobei er auf die individuelle Perspektive des Einkäufers abzielt.396 Das Messmodell für das Commitment-Konstrukt ANDERSON/WEITZ.

397

basiert

im

Kern

auf

der

Operationalisierung

von

Auf Basis einer Befragung von 113 Einkäufern kommt er u.a. zu dem

Ergebnis, dass das Commitment eines Einkäufers dann gestärkt wird, wenn der Anbieter sowohl die organisationalen Bedürfnisse (also die des kaufenden Unternehmens) als auch die persönlichen Bedürfnisse des Einkäufers erfüllt.398 TELLEFSEN zeigt also m.a.W. auf, dass der individuelle Nutzen der Beteiligten nicht vernachlässigt werden sollte. Allerdings erfasst die 391

Vgl. zu den Items im Einzelnen Mavondo/Rodrigo (2001), S. 120. Zwar weisen die Autoren im konzeptionellen Teil der Arbeit darauf hin, dass sie bezüglich des interorganisationalen Commitments in Anlehnung an die bestehende Literatur die drei Komponenten instrumentelles, einstellungsbezogenes und temporales Commitment unterscheiden (vgl. ebenda, S. 112), diese spiegeln sich aber kaum bzw. nicht in der Operationalisierung wider. 392 Vgl. hierzu und im Folgenden Mavondo/Rodrigo (2001), S. 116ff. 393 Vgl. Buttle et al. (2002), S. 9-13 sowie die dort zitierte Literatur. 394 Vgl. Buttle et al. (2002), S. 20. 395 Buttle et al. (2002), S. 21. 396 Vgl. Tellefsen (2002), S. 645. 397 Vgl. Tellefsen (2002), S. 651. Zu Anderson/Weitz vgl. Abschnitt 2.2.2.1 dieser Arbeit. 398 Vgl. Tellefsen (2002), S. 649ff.

64

Untersuchung letztlich nicht das Commitment des Unternehmens, sondern lediglich das des Einkäufers gegenüber dem Lieferanten. Da im Business-to-Business-Bereich typischer Weise multipersonale Strukturen vorliegen, also mehrere Individuen an den Entscheidungsprozessen beteiligt sind, empfiehlt TELLEFSEN daher abschließend, „(…) to explore whether these individuals have different personal needs that may be addressed by suppliers.“399

In einer späteren Arbeit untersuchen TELLEFSEN/THOMAS das Commitment von Kunden einschließlich verschiedener Antezedenz- und

Wirkfaktoren im

Business-to-Business-

Dienstleistungsbereich.400 Sie verwenden erneut ein eindimensionales Commitment-Konzept, unterscheiden jedoch organisationales und personales Commitment. Organisationales Commitment wird definiert als „(…) a decision maker’s enduring desire to maintain a valued relationship with a partner firm.”401 Personales Commitment wird hingegen definiert als „(…) a decision maker’s enduring desire to maintain a valued relationship with a partner firm’s representative.”402 In beiden Fällen wird Commitment demnach als eine individuelle Einstellung des Entscheiders interpretiert, während der Unterschied im Bezugsobjekt der beiden Größen liegt. Auf Basis ihrer empirischen Untersuchung kommen TELLEFSEN/THOMAS zu dem Ergebnis, „(…) that business service buyers consider both organizational and personal factors when managing their firm’s exchange relationships.“403 Es lassen sich sowohl die beiden Commitment-Konzepte voneinander unterscheiden als auch jeweils unterschiedliche Antezedenzfaktoren und Auswirkungen auf die Geschäftsbeziehung identifizieren.404 TELLEFSEN/THOMAS resümieren daher, dass „(…) researchers might benefit by expanding their analysis to include personal constructs such as personal commitment (…) to develop a more complete understanding of interorganizational relationships.“405

NARAYANDAS/RANGAN führen eine qualitativ-empirische Untersuchung der Evolution von interorganisationalen Geschäftsbeziehungen durch.406 Hierbei thematisieren sie insbesondere die Bedeutung von Vertrauen und Commitment in Geschäftsbeziehungen. Auf der Basis von ausführlichen, mehrtägigen Interviews mit mehreren Entscheidern auf beiden Marktseiten 399

Tellefsen (2002), S. 651. Vgl. hierzu und im Folgenden Tellefsen/Thomas (2005), S. 23f. 401 Tellefsen/Thomas (2005), S. 24. 402 Tellefsen/Thomas (2005), S. 25. 403 Tellefsen/Thomas (2005), S. 33. 404 Vgl. zu den Untersuchungsergebnissen im Einzelnen Tellefsen/Thomas (2005), S. 31ff. 405 Tellefsen/Thomas (2005), S. 33. 400

65

kommen sie u.a. zu dem Ergebnis, „(…) that trust invariably forms between individual people in an organization, whereas commitment is an interorganizational phenomenon. Thus, we infer that trust and commitment operate at different levels in a relationship: Trust is an interpersonal construct, and commitment is an interorganizational one.”407 Hierbei ist allerdings einschränkend

anzumerken,

dass

das

Begriffsverständnis

von

Commitment 408

bei

NARAYANDAS/RANGAN auf das Tätigen spezifischer Investitionen beschränkt ist.

Bindun-

409

Weiterhin

gen werden damit als ein Resultat organisationalen Verhaltens interpretiert.

kommen sie zu dem Ergebnis, dass interpersonales Vertrauen begünstigend auf interorganisationales Commitment wirkt. Falls „(…) trust levels increase sufficiently, the managers will encourage their firms to invest in and thereby increase commitment to the relationship.”410

HOMBURG/JENSEN entwickeln ein um die Besonderheiten des Industriegütergeschäfts erweitertes Modell der Kundenloyalität.411 Es handelt sich um eine rein konzeptionelle Arbeit, eine empirische Untersuchung liegt also nicht vor. Das von den Autoren so bezeichnete „ZweiEbenen-Modell der Kundenloyalität“ unterscheidet zunächst eine individuelle und eine organisationale Ebene der Kundenloyalität. Die folgenden Ausführungen zeigen außerdem, dass die Autoren die Begriffe Kundenbindung, -loyalität und Commitment im Grunde synonym verwenden. Auf der organisationalen Ebene differenzieren HOMBURG/JENSEN zeitliches, mengenbezogenes, preisliches und ressourcenbezogenes Commitment. Zeitliches Commitment korrespondiert mit dem Wiederkauf, mengenbezogenes Commitment dagegen mit dem Zusatzkauf. Preisliches Commitment bedeutet eine überproportionale Zahlungsbereitschaft bzw. die Preiserhöhungsakzeptanz eines Kunden und ressourcenbezogenes Commitment beschreibt das Ausmaß, über ein Mindestmaß hinausgehende beziehungsspezifische Investitionen zu tätigen.412 Die verschiedenen Commitment-Facetten auf der organisationalen Ebene spiegeln demzufolge unterschiedliche Verhaltensweisen der Organisation bzw. des Kundenunternehmens wider. Auf der individuellen Ebene werden einstellungs- und verhaltensbezogene Facetten der Loyalität unterschieden. Erstere beinhalten die Verhaltensabsichten des Individuums, zeitliches, 406

Vgl. Narayandas/Rangan (2004), S. 64f. Narayandas/Rangan (2004), S. 72. 408 Vgl. Narayandas/Rangan (2004), S. 72. 409 Vgl. hierzu auch die Ausführungen zu den verhaltensbezogenen Ansätzen in der organisationspsychologischen Commitment-Forschung in Abschnitt 2.2.1. 410 Narayandas/Rangan (2004), S. 74. 411 Vgl. hierzu und im Folgenden Homburg/Jensen (2004), S. 494-500. 407

66

mengenbezogenes, preisliches und ressourcenbezogenes Commitment zu befürworten. Letztere umfassen schließlich die tatsächliche Befürwortung des Individuums zu zeitlichem, mengenbezogenem, preislichem und ressourcenbezogenem Commitment der Organisation. Die Autoren begründen den Aufbau des Modells wie folgt: Da im Business-to-BusinessKontext meist ein multipersonales Beschaffungsverhalten vorliegt und „(…) wir es nicht mit einem Alleinentscheider zu tun haben, bezieht sich das individuelle Verhalten auf die Befürwortung eines bestimmten organisationalen Verhaltens im multipersonalen Entscheidungsprozess. (…) Auf der organisationalen Ebene existieren dagegen nur Verhaltensfacetten, da das organisationale Verhalten aus dem individuellen Verhalten resultiert. Von der Einstellung einer Organisation zu sprechen, ist in unseren Augen nicht sinnvoll.“413 Während Verhalten also in individuelles und organisationales Verhalten getrennt werden kann, spielen Verhaltensabsichten (bzw. allgemein Einstellungen) nur auf der individuellen Ebene eine Rolle. Alles in allem wird in dem Modell aber, um die Kritik von EGGERT an dieser Stelle nochmals aufzugreifen, Kundenloyalität/-bindung bzw. Commitment letztlich an dem gewünschten Resultat festgemacht.414

Tabelle 4 fasst die Studien zum Commitment unter Berücksichtigung einer individuellen und/oder organisationalen Analyseebene nochmals chronologisch zusammen.

Tabelle 4: Studien zum Commitment unter Berücksichtigung einer individuellen und/oder organisationalen Ebene.

Quelle

Young/Denize (1995)

1.

Untersuchungsgegenstand bzw. -ziel

2.

Theoretische Fundierung

3.

Datengrundlage und Methodik

1.

Commitment in interorganisationalen Geschäftsbeziehungen im Dienstleistungsbereich Keine eindeutige theoretische Grundlage N=186 (Kunden), Deskription der Interviewergebnisse und Clusteranalyse

2. 3.

Zentrale Ergebnisse

Unterscheidung von ökonomischem Commitment (organisationale Ebene) und sozialem bzw. psychologischem Commitment (personale Ebene). Symmetrie von Commitment ist für Beziehungsfortsetzung nicht entscheidend.

(wird weiter fortgesetzt)

412

Vgl. Homburg/Jensen (2004), S. 498ff. Homburg/Jensen (2004), S. 495. 414 Vgl. hierzu auch Abschnitt 2.2.2.2. 413

67

(Fortsetzung Tabelle 4) 1. Schmitz (1997)

2.

3. 1.

Mavondo/Rodrigo (2001)

2. 3.

1. Buttle et al. (2002)

2. 3. 1.

Tellefsen (2002)

2. 3. 1. 2.

Homburg/Jensen (2004)

Narayandas/Rangan (2004)

3.

Unterscheidung von strukturellem Commitment (organisationale Ebene) und sozialem Commitment (personale Ebene). Differenzierung von beziehungsinternen und -externen Commitmentquellen.

Einfluss diverser Faktoren, u.a. Vertrauen, auf interpersonales und interorganisationales Commitment in Geschäftsbeziehungen Keine eindeutige theoretische Grundlage N=312 (gepoolter Datensatz, davon 96 chinesische und 216 australische Geschäftsbeziehungen), Pfadanalyse Strukturelle und soziale Bindungen in interorganisationalen Geschäftsbeziehungen Keine eindeutige theoretische Grundlage N=4 (Kundensicht), Fallstudien Bedeutung persönlicher und organisationaler Bedürfnisse für das Commitment in interorganisationalen Geschäftsbeziehungen Keine eindeutige theoretische Grundlage N=113 (Einkäufer), Regressionsanalyse Kundenbindung/-loyalität im Industriegütergeschäft

Unterscheidung von interpersonalem und interorganisationalem Commitment. Interpersonales Commitment beeinflusst interorganisationales Commitment positiv. Vertrauen beeinflusst interpersonales Commitment positiv, aber kein signifikanter Einfluss auf interorganisationales Commitment.

Keine eindeutige theoretische Grundlage Keine Empirie

1.

Evolution interorganisationaler Gesschäftsbeziehungen

2.

Keine eindeutige theoretische Grundlage N=3 (dyadische Erhebung), Feldstudie

3. 1.

Tellefsen/Thomas (2005) 2. 3.

68

Interorganisationale Geschäftsbeziehungen im Dienstleistungsbereich Systemtheoretischer Bezugsrahmen (Integration verhaltenswissenschaftlicher und ökonomischer Ansätze) Keine

Antezedenz- und Wirkfaktoren von organisationalem und personalem Commitment in interorganisationalen Geschäftsbeziehungen im Dienstleistungsbereich Keine eindeutige theoretische Grundlage N=145 (Kunden), Regressionsanalyse

Unterscheidung von strukturellen und sozialen Bindungen. Die Existenz sozialer Bindungen fördert die Möglichkeiten, strukturelle Bindungen zu etablieren.

Commitment des Einkäufers hängt davon ab, wie gut der Anbieter die Bedürfnisse der Kundenorganisation und die persönlichen Bedürfnisse des Einkäufers befriedigt.

Unterscheidung einer individuellen und einer organisationalen Ebene der Kundenloyalität. Auf der individuellen Ebene werden einstellungs- und verhaltensbezogene Facetten in Form von individuellen Befürwortungsabsichten und -verhaltensweisen unterschieden. Auf der organisationalen Ebene werden als verhaltensbezogene Facetten zeitliches, mengenbezogenes, preisliches und ressourcenbezogenes Commitment unterschieden. Vertrauen ist ein interpersonales Konstrukt, Commitment ist hingegen interorganisational. Interpersonales Vertrauen beeinflusst Commitment auf organisationaler Ebene positiv. Unterscheidung von organisationalem und personalem Commitment. Identifizierung unterschiedlicher Antezedenz- und Wirkfaktoren für beide Größen.

Aus der Tabelle geht u.a. hervor, dass alle Arbeiten (mit Ausnahme des Commitment-Modells von SCHMITZ) über keine oder keine eindeutige theoretische Fundierung verfügen. Stattdessen basieren die Untersuchungen überwiegend auf Literatur-Reviews bzw. auf den Ergebnissen vorangeganger Studien. Bei SCHMITZ und HOMBURG/JENSEN handelt es sich zudem um rein konzeptionelle Arbeiten, d.h. die Commitment-Modelle werden keiner empirischen Überprüfung unterzogen. Bezüglich der Differenzierung von individueller und organisationaler Ebene zeigen sich zudem einige Unterschiede. Z.B. werden bei YOUNG/DENIZE, SCHMITZ und BUTTLE ET AL. beide Ebenen klar getrennt, indem auf individueller Ebene von sozialem Commitment und auf organisationaler Ebene von strukturellem/ökonomischem Commitment gesprochen wird. Es wird auch teilweise darauf hingewiesen, das Commitment auf individuell-interpersonaler Ebene einen wichtigen Einflussfaktor für das Commitment auf organisationaler Ebene darstellt (z.B. MAVONDO/RODRIGO, BUTTLE

ET AL.).

Commitment wird auf organisationaler Ebene

tendenziell verhaltensbezogen interpretiert (z.B. MAVONDO/RODRIGO, HOMBURG/JENSEN, NARAYANDAS/RANGAN). Im Unterschied dazu verstehen TELLEFSEN/THOMAS die Trennung von personaler und organisationaler Ebene als Bezugsobjektdifferenzierung. Das individuelle, personenbezogene Commitment eines Entscheiders richtet sich demnach entweder auf den Repräsentanten des Partnerunternehmens und/oder auf das Unternehmen selbst.415

2.3

Zwischenfazit und Konsequenzen für das weitere Vorgehen

Es stellt sich nun die Frage, was hier genau unter Commitment innerhalb einer interorganisationalen Geschäftsbeziehung verstanden werden kann bzw. soll. Wie wir gesehen haben, liegt keine allgemein anerkannte Begriffsdefinition von Commitment vor, auch nicht innerhalb des relativ eng abgegrenzten Forschungsbereiches interorganisationaler Geschäftsbeziehungen. Die bisherigen Ausführungen zeigen nicht nur eine Fülle von Commitment-Definitionen und/oder -Dimensionen auf, auch die teilweise starken konzeptionellen Überlappungen von 415

Von einigen Autoren wird erwähnt, dass neben Organisationen und/oder Personen genauso Marken, Produkte oder Technologien als Bezugsobjekte fungieren können. Vgl. z.B. Plinke (1989), S. 308 und (1997b), S. 23f.; Söllner (1993), S. 92f.; Dittrich (2000), S. 45 und S. 70ff.; Bennett et al. (2000), S. 89; Raman (2001), S. 4; Luthardt (2003), S. 48 und S. 52f. Zudem ist davon auszugehen, dass sich (individuelles) Commitment in interorganisationalen Geschäftsbeziehungen gleichzeitig auf mehrere Bezugsobjekte richtet, auch wenn ein bestimmtes Bezugsobjekt dominant ist oder sich die Bedeutung einzelner Objekte im Zeitverlauf verschiebt. Vgl. Dittrich (2000), S. 73. Die Differenzierung von Bezugobjekten findet man auch in der organisationspsychologischen Commitment-Forschung. Vgl. hierzu Abschnitt 2.2.1.

69

Commitment und Konstrukten wie Kundenbindung oder -loyalität zeigen, dass manchmal für den gleichen Sachverhalt unterschiedliche Begriffe Verwendung finden.

Abbildung 5 veranschaulicht, dass grundsätzlich zwischen der Analyseebene bzw. dem Bezugssubjekt und der Dimensionalität des Commitment-Konstrukts unterschieden werden kann. Wie die Ausführungen in Abschnitt 2.2.2.3 gezeigt haben, kommen als Analyseebene/Bezugssubjekt die einzelne Person (individuelle Ebene) und/oder das Unternehmen (organisationale Ebene) in Frage. Als Bindungsdimensionen unterscheiden wir entsprechend der Ausführungen in Abschnitt 2.2.2.2 zwischen „freiwilliger“ Bindung („wollen“) und „unfreiwilliger“ Bindung („müssen“).

Organisation

I

II

Individuum

III

IV

„freiwillig“

„unfreiwillig“

(„wollen“)

(„müssen“)

Bezugssubjekt/ Analyseebene

Bindungsdimension Abbildung 5: Bezugssubjekte und Dimensionen des Commitments.

Im Gegensatz zum persönlichen Commitment (Feld III und IV), welches die individuelle Bindung eines Organisationsmitglieds repräsentiert, spiegelt das organisationale Commitment (Feld I und II) die Bindung des Unternehmens wider, welche somit grundsätzlich losgelöst von der Individualebene untersucht werden kann.416 Bei einer (empirischen) Analyse des Commitments ist es demnach wichtig, zwischen der „unit of analysis“, d.h. dem Untersuchungsgegenstand, und der „unit of measurement“, d.h. der über den Untersuchungsgegenstand Auskunft gebenden Person, zu unterscheiden.417 Wie die folgenden Ausführungen jedoch 416

417

70

Vgl. ähnlich Schmitz (1997), S. 213-216. Der Begriff „organisationales Commitment“ wird hier abweichend von dem aus der organisationspsychologischen Forschung bekannten Begriff verwendet. Letzterer beschreibt das Commitment eines Mitarbeiters gegenüber seines Unternehmens (s.a. Abschnitt 2.2.1). Vgl. hierzu ähnlich Heide/John (1995), S. 539; Werani (1998), S. 135. In der empirischen Forschung wird dementsprechend auch zwischen Informanten („informants“) und Respondenten („respondents“) differenziert. Der Unterschied zwischen den beiden liegt darin, dass Respondenten über ihre persönlichen Gefühle, Meinungen und Verhaltensweisen berichten, während Informanten dazu aufgefordert sind, generalisierbare

zeigen, findet bei der Untersuchung der Commitment-Dimensionen oftmals eine Vermischung der Analyseebenen statt.

Die verhaltenswissenschaftliche Relationship-Marketing-Literatur interpretiert interorganisationales Commitment in der Tradition der sozial- und organisationspsychologischen Ursprünge vorwiegend als „psychologisches Band“ zwischen den Entscheidern einer Organisation und der Geschäftsbeziehung bzw. dem Geschäftspartner.418 Hierbei beschreibt kalkulatives Commitment meist die individuelle Bewertung der strukturellen Faktoren, die einen Beziehungsaustritt bzw. -wechsel behindern, m.a.W. eine unfreiwillige Bindung auf Grund von Wechselkosten. Gemeint sind aber nicht individuelle Wechselkosten des befragten Entscheiders (Feld IV), sondern die auf organisationaler Ebene angesiedelten Wechselkosten (Feld II).419 Freiwillige Bindungen werden hingegen durch affektives Commitment repräsentiert, welches eine persönliche, emotionale Bindung des Entscheiders an das Bezugsobjekt in Form eines „Nicht-Wechseln-Wollens“ widerspiegelt (Feld III). Die Auffassung, dass das „Nicht-Wechseln-Wollen“ eines Unternehmens in erster Linie auf die von den Entscheidern empfundenen, positiven Gefühle zurückgeführt werden kann, lässt u.E. zu sehr die Tatsache in den Hintergrund treten, dass im Business-to-Business-Bereich auf beiden Marktseiten Unternehmen agieren, die primär erwerbswirtschaftliche Ziele verfolgen.420 Sie würde dem zu untersuchenden Phänomen interorganisationaler Bindungen nur sehr eingeschränkt gerecht und erscheint uns daher für diese Untersuchung unzweckmäßig. Es liegt stattdessen näher, die freiwillige Bindung an das Partnerunternehmen in entsprechenden Größen auf organisationaler Ebene (Feld I) zu suchen. SÖLLNER merkt hierzu an: „A relationship’s positive performance is what makes a firm stay in a relationship ‘because it wants to.’”421 Auf diese Weise wird also die auf einen höheren Nutzen basierende ökonomische Bindung eines Akteurs auf organisationaler Ebene als eine Form der Verbundenheit bzw. freiwilligen Bindung interpretiert.422 Commitment wird demnach durch einen besonderen Nutzen und/oder durch das Vorhandensein von Wechselbarrieren auf organisationaler Ebene repräsentiert. Arbeiten, die Commitment als institutionelles Merkmal auffassen, stellen es Aussagen über aggregierte, strukturelle Sachverhalte zu machen, bei denen das Individuum in den Hintergrund tritt. Vgl. Seidler (1974), S. 816f.; s.a. Heide/John (1995), S. 546. Gegebenenfalls wird, wie wir in Abschnitt 2.2.2.3 gezeigt haben, eine weitere Bezugsobjektdifferenzierung vorgenommen. 419 Diese Trennung findet man im Business-to-Consumer Bereich üblicherweise nicht, da hier ja der Konsument und dessen Bewertung persönlicher Wechselkosten thematisiert werden. 420 Vgl. hierzu Abschnitt 2.1.3. 421 Söllner (1999), S. 223. Hervorhebungen d.d.V. 422 Vgl. ähnlich Rieker (1995), S. 43ff.; Raab/Lorbacher (2002), S. 91. 418

71

jedoch meist verhaltensbezogen dar und/oder setzen es mit spezifischen Investitionen gleich.423 Wir definieren Commitment dagegen hier vorläufig wie folgt:

Commitment in interorganisationalen Geschäftsbeziehungen ist ein auf ökonomischen Ursachen zurückzuführender Zustand der freiwilligen und/oder unfreiwilligen Bindung eines Unternehmens an ein Partnerunternehmen.

Die Bestandteile dieser (Arbeits-)Definition lassen sich wie folgt erläutern. Die Bindung eines Unternehmens wird vor allem – unter Berücksichtigung der Ausführungen in Abschnitt 2.1.2 und 2.1.3 – auf ökonomische Ursachen zurückgeführt. Hierbei dient die prinzipielle Unterscheidung in eine freiwillige und eine unfreiwillige Bindungsdimension vorläufig als Orientierungsraster. Commitment bzw. Bindung stellt zudem einen Zustand der Organisation dar. Es handelt sich damit weder um eine (personenbezogene) Einstellung noch um ein bestimmtes (individuelles oder organisationales) Verhalten. Letzteres sehen wir vielmehr als potenzielle Konsequenz bzw. Auswirkung (z.B. Beziehungsfortsetzung, Alternativensuche) oder auch Determinante (z.B. Tätigen spezifischer Investitionen) einer bestimmten CommitmentAusprägung an. Die Begriffswahl „Zustand“ signalisiert außerdem, dass es sich um eine zeitpunktbezogene, gleichwohl im Zeitablauf veränderbare Größe handelt. Weiterhin wird als Bezugssubjekt und -objekt die organisationale Ebene festgelegt. Daraus folgt zusätzlich, dass keine Differenzierung von Bezugsobjekten, z.B. in Unternehmen, Produkte oder Personen, vorgenommen wird.

Die bisherigen Überlegungen erfolgten noch relativ unabhängig von einer konkreten theoretischen Grundlage. Wie FRANKE aufzeigt, ist jedoch die Theorie neben den Elementen Problem/Phänomen und Empirie grundlegender Bestandteil realtheoretischen Wissens (vgl. Abbildung 6).424

423

72

Vgl. z.B. Holm et al. (1999); Backhaus/Büschken (1999); Homburg/Jensen (2004); Narayandas/Rangan (2004). Eine Ausnahme bildet u.E. das Commitment-Modell von Söllner (1993) und (1999), wobei hier jedoch keine eindeutige theoretische Grundlage und hinreichend valide empirische Prüfung vorliegt (vgl. Abschnitt 2.2.2.2). Zimmer (2000), S. 18 ordnet das Commitment-Modell von Söllner hingegen ebenfalls den verhaltensbezogenen Arbeiten zu.

Problem/ Phänomen Ideologie*

Dataismus* Realtheoretisches Wissen

Empirie

Theorie Irrelevanz*

* = Problemtyp bei Unausgewogenheit

Abbildung 6: Elemente realtheoretischen Wissens. Quelle: In Anlehnung an Franke (2002), S. 12.

Aus realtheoretischer Sicht zielt die Wissenschaft darauf ab, Wissen über die Realität zu erlangen. Dies kann allerdings nur dann sinnvoll erfolgen, wenn die Elemente Problem/Phänomen, Theorie und Empirie in einem ausgewogenen Verhältnis stehen. Eine Vernachlässigung der Theorie zugunsten von Problem/Phänomen und Empirie entspräche nach dieser Sichtweise einem „Dataismus“. Die ausschließliche Konzentration auf das Problem/Phänomen sowie die Theorie würde hingegen zur „Ideologie“ führen, da keine Überprüfung an der „empirischen Realität“ erfolgte. Schließlich resultierte aus der Überbetonung von Theorie und Empirie eine „Irrelevanz“, wenn keine nachvollziehbar sinnvolle Problemstellung bearbeitet würde.425

424 425

Vgl. hierzu und im Folgenden Franke (2002), S. 11-19. Die Beurteilung der Relevanz einer Problemstellung kann allerdings immer nur argumentativ, und nicht mithilfe der Logik beantwortet werden. Als Beispiele für „fragwürdige“ Problemstellungen führt Franke z.B. Studien an, in denen überprüft wird, ob Meerschweinchen zwischen Bildern von Picasso und Monet unterscheiden können oder wie anhand der Zerrupfung von Hühnern die Windgeschwindigkeit von Tornados gemessen werden kann. Vgl. Franke (2002), S. 19f., Fn. 58 und die dort zitierte Literatur.

73

Aus den drei Elementen realtheoretischen Wissens leitet sich auch unsere weitere Vorgehensweise ab. Nachdem wir bisher vor allem das Problem/Phänomen „Commitment“ beleuchtet haben, erfolgt zunächst die Identifikation und Erläuterung einer geeigneten theoretischen Grundlage (Kapitel 3). Darauf aufbauend wird das Commitment-Konstrukt konzeptualisiert und operationalisiert (Kapitel 4), um schließlich einer empirischen Prüfung (Kapitel 5) unterzogen zu werden.

74

3 3.1

Theoretische Fundierung des Commitments in Geschäftsbeziehungen Auswahl der theoretischen Basis

Eine geeignete theoretische Basis muss im Wesentlichen zwei Anforderungen erfüllen.426 Erstens muss sie bestimmten Ansprüchen an eine „Theorie“ genügen. Zweitens muss der Ansatz geeignet sein, das spezifische Forschungsproblem zu lösen. Zur Überprüfung der Erfüllung der ersten Anforderung werden in der wissenschaftstheoretischen Literatur diverse Kriterien vorgeschlagen:427 •

Die Anwendbarkeit oder auch Allgemeinheit betrifft die Einschätzung, inwieweit die Aussagen sachlich, räumlich und zeitlich anwendbar sind.428 „Grundsätzlich gilt: Je größer der Anwendungsbereich einer Theorie ist, desto informativer ist sie.“429 Die Anwendbarkeit ist beschränkt, wenn sich die Theorie z.B. nur auf bestimmte Orte, Zeitpunkte oder Gruppen von Personen bezieht.430

•

Während sich die Allgemeinheit bei einer „Wenn-Dann-Hypothese“ auf den „Wenn“-Teil der Aussage bezieht, zielt die Präzision oder auch Bestimmtheit einer Aussage auf die „Dann“-Komponente ab.431 Eine hohe Präzision liegt vor, wenn die Zahl der durch den „Dann“-Teil ausgeschlossenen realen Möglichkeiten groß ist.432

•

Der empirische Gehalt oder auch Informationsgehalt bezieht sich darauf, dass eine Aussage etwas über die Realität mitteilt.433 Um einen Informationsgehalt aufzuweisen, muss eine Aussage falsifizierbar sein, sonst wäre sie tautologisch bzw. informationsleer.434 Mit steigendem Risiko der Falsifizierbarkeit steigt der empirische Gehalt einer Aussage. Das Risiko hängt wiederum positiv von der Allgemeinheit und der Präzision ab.

•

Der Bewährungsgrad hängt von der Anzahl der empirischen Bestätigungen aus möglichst strengen und verschiedenartigen Tests ab.435 Er wird zudem vom empirischen Gehalt be-

426

Vgl. hierzu und im Folgenden Söllner (1993), S. 83f.; Luthardt (2003), S. 66. Vgl. Bayón (1997), S. 3 und S. 11f.; s.a. Chmielwicz (1994), S. 82ff. und S. 123ff.; Franke (2002), S. 180184; Opp (2002), S. 216-221; Popper (2002), S. 77ff, S. 83-87 und S. 198ff. 428 Vgl. Bayón (1997), S. 72; Dahlke (2001), S. 118; Opp (2002), S. 218f. 429 Opp (2002), S. 218. 430 Vgl. Opp (2002), S. 218. 431 Vgl. hierzu und im Folgenden Bayón (1997), S. 72. 432 Entsprechend lässt sich dies auf „Je-Desto“-Aussagen übertragen. 433 Vgl. Bayón (1997), S. 71; Opp (2002), S. 144. 434 Vgl. hierzu und im Folgenden Bayón (1997), S. 72, sowie ausführlich zum Informationsgehalt z.B. Chmielewicz (1994), S. 123ff.; Opp (2002), S. 144ff. 435 Vgl. Bayón (1997), S. 11f.; s.a. Chmielewicz (1994), S. 101; Popper (2002), S. 213. 427

75

einflusst. Ein höherer empirischer Gehalt lässt das Risiko der Falsifizierbarkeit steigen, so dass eine Nichtfalsifikation in empirischen Tests entsprechend höher zu bewerten ist.436

Je höher die Anwendbarkeit, Präzision und Bewährung theoretischer Aussagen sind, desto höher ist ihre Bedeutung einzuschätzen.437 Für ein Gesamturteil sollte schließlich auch das Integrationspotenzial beurteilt werden. Es beschreibt die Möglichkeit der Verzahnung von Erkenntnissen verschiedener Forschungsansätze.438 Die Berücksichtigung des Integrationspotenzials gilt nicht als unbedingt erforderlich, aber dennoch sinnvoll im Hinblick auf eine potenzielle Erweiterung der theoretischen Basis.

In Bezug auf die zweite Anforderung muss geprüft werden, wie gut der gewählte Ansatz das spezifische Forschungsproblem zu lösen vermag. Es stellt sich also zunächst die Frage, mit welchem theoretischen „Scheinwerfer“ das Problem beleuchtet werden soll.439 POPPER versinnbildlicht die Funktion einer Theorie diesbezüglich wie folgt: „Die Theorie ist das Netz, das wir auswerfen, um ‚die Welt’ einzufangen, – sie zu rationalisieren, zu erklären und zu beherrschen.“440 Eine Theorie kann demnach immer nur einen Ausschnitt der Realität erklären, was zwangsweise damit einhergeht, dass manche, in der Realität vorkommende Tatbestände „unbeleuchtet“ bleiben müssen bzw. nicht „eingefangen“ werden. Die Entscheidung, darüber hinaus nur eine Theorie zur Erklärung des Forschungsproblems heranzuziehen, erhöht zwar die Gefahr des Scheiterns, lässt aber dadurch die Aufdeckung der Ursachen für unzweckmäßige Erklärungen zu.441 Weiterhin stellt sich nicht wie beim theoretischen Pluralismus die Frage nach der Annahmekompatibilität der Theoriebasis.442

Das hier vorliegende spezifische Forschungsanliegen ist es, eine theoretisch fundierte Konzeptualisierung und Operationalisierung von interorganisationalem Commitment unter Berücksichtigung der „freiwilligen“ und „unfreiwilligen“ Bindungsdimensionen vorzunehmen. Mögliche Ausgangspunkte bilden daher grundsätzlich die Ansätze, die auch zur Erklärung

436

Vgl. Bayón (1997), S. 12, Fn. 32; Popper (2002), S. 212ff. Vgl. Bayón (1997), S. 12. Vgl. hierzu und im Folgenden Bayón (1997), S. 3, S. 12 und S. 85; s.a. Dahlke (2001), S. 117. 439 Vgl. Schanz (1988), S. 31; Chmielewicz (1994), S. 142ff. 440 Popper (2002), S. 31. 441 Vgl. Luthardt (2003), S. 66f. 442 Vgl. ähnlich Adler (2003), S. 50f. 437 438

76

interorganisationaler Geschäftsbeziehungen herangezogen werden. Hierbei lassen sich prinzipiell verhaltenswissenschaftliche und ökonomische Ansätze differenzieren.443 Wir greifen im Folgenden das Untersuchungsergebnis von LUTHARDT auf, die feststellt, dass verhaltenswissenschaftliche Ansätze die Betrachtung von Nutzen- bzw. Effektivitätsaspekten in den Vordergrund stellen und daher insbesondere geeignet sind, die freiwillige Bindungsdimension zu erfassen.444 Ökonomische Ansätze legen den Schwerpunkt dagegen auf die Betrachtung von Kosten- bzw. Effizienzaspekten. Mit ihnen können überwiegend unfreiwillige Bindungen, aber zu einem gewissen Grad auch die freiwilligen Bindungen erklärt werden. Insbesondere die Transaktionskostentheorie „(…) zeichnet sich im Unterschied zu den anderen Ansätzen jedoch dadurch aus, dass sie in der Lage ist, die ökonomischen Bindungen, die aus der Beziehung zu einem Austauschpartner resultieren, umfassend zu erklären.“445 Die Transaktionskostentheorie gilt als „(…) one of the major frameworks in the literature on marketing exchange relationships.“446 Sie wird insbesondere zur Analyse und Begründung interorganisationaler Geschäftsbeziehungen herangezogen.447 Darüber hinaus ist sie für das Business-to-Business-Marketing generell von Bedeutung. So bezieht sich z.B. PLINKE bei der Entwicklung seiner Typologie zum Business-to-Business-Marketing explizit auf transaktionskostentheoretische Größen.448 Auch BACKHAUS leitet seinen Geschäftstypenansatz, der den Business-to-Business-Bereich grundlegend systematisiert, aus transaktionskostentheoretischen Überlegungen ab.449 Ein weiterer Aspekt, der unsere Auswahl der Transaktionskostentheorie motiviert, ist die bereits seit langem bestehende Kritik an dem „(…) Sich-Versagen der Marketingwissenschaftler 443

Vgl. Dittrich (2000), S. 19ff.; Kaas (2000), S. 60; Ivens (2002), S. 15f.; Luthardt (2003), S. 68; Rese et al. (2003b), S. 3; Kleinaltenkamp/Haase (2004). Vgl. hierzu und im Folgenden Luthardt (2003), S. 77f. Luthardt untersucht und vergleicht insbesondere die Behavioural Theory of the Firm, den Resource-Dependence-Ansatz, die soziale Austauschtheorie, die Informationsökomik und den Transaktionskostenansatz. Die beiden letzten sind den ökonomischen Ansätzen, die übrigen den verhaltenswissenschaftlichen Ansätzen zuzuordnen. Rieker (1995), S. 21, kommt in seiner Arbeit zu einem ähnlichen Untersuchungsergebnis: „Die verhaltenswissenschaftliche Theorie der Unternehmung ist u.E. zur Erklärung des Nettovorteils gut geeignet. Langfristige Überlegungen, wie sie in Lieferanten-Kunden-Beziehungen durch Wechselbarrieren verdeutlicht werden sollen, lassen sich allerdings nur sehr bedingt theoretisch begründen.“ 445 Luthardt (2003), S. 78. S.a. Heide (1994), S. 73; Linke (2006), S. 6. Adolphs (1997), S. 111ff. kommt zu dem Ergebnis, dass die Transaktionskostentheorie in Bezug auf interorganisationale Geschäftsbeziehungen auch den Property-Rights-Ansatz sowie die Prinzipal-Agenten-Theorie hinsichtlich ihrer Erklärungskraft dominiert. 446 Joshi/Stump (1999), S. 38. 447 Vgl. z.B. Söllner (1993); Kleinaltenkamp (1994), S. 16ff.; Kaas (1995c); Rindfleisch/Heide (1997); Plinke (1997b), S. 10ff.; Jacob (2002); Aufderheide (2004), S. 67ff.; Roemer (2004). Auch Williamson selbst bezieht seine Ausführungen explizit auf „Zwischenproduktmärkte“, während „Endproduktmärkte“ außerhalb seiner Betrachtung liegen. Vgl. Williamson (1990), S. 335. 448 Vgl. hierzu ausführlich Plinke (1997b), S. 9-20. 449 Vgl. Backhaus (2003), S. 316-326; s.a. Backhaus/Aufderheide (1995); Aufderheide (2004), S. 71ff. 444

77

vor der betriebswirtschaftlichen Theorie (…).“450 Die (deutschsprachige) Marketingwissenschaft hat sich auf Grund der restriktiven Prämissen neoklassischer Modelle seit den 1970er Jahren intensiv verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse bedient.451 Die bereits seit längerer Zeit geforderte und seitdem stetig zunehmende Auseinandersetzung mit der neueren mikroökonomischen Theorie begann erst Anfang der 1990er Jahre.452 Mit der transaktionskostentheoretischen Fundierung soll diese Untersuchung daher auch einen weiteren Beitrag zur ökonomisch fundierten Marketingtheorie leisten.453 Wie Abbildung 7 verdeutlicht, kann man im strengen Sinne allerdings nicht von der Transaktionskostentheorie sprechen.454 Stattdessen lassen sich verschiedene Entwicklungsstränge der Transaktionskostentheorie unterscheiden.455

Entwicklungsstränge der Transaktionskostentheorie

Deskriptive Ansätze

Statische Ansätze

Dynamische Ansätze

Messkostenansatz

GovernanceAnsatz

Punktuelle Weiterentwicklungen

Abbildung 7: Entwicklungsstränge der Transaktionskostentheorie. Quelle: In Anlehnung an Fließ (2001), S. 164.

Deskriptive Ansätze lehnen sich eng an der für die Entwicklung der Transaktionskostentheorie grundlegenden Arbeit von COASE456 an und stellen kein eigenständiges Theoriegerüst dar.457

450

Schneider (1983), S. 219 (im Original in kursiver Schrift). Vgl. Kaas (2000), S. 61 und S. 64. S.a. Kleinaltenkamp/Jacob (2002), S. 150, die anmerken, dass die Anfänge eines verhaltenswissenschaftlich orientierten Marketing bis in die 1950er Jahre zurückreichen. 452 Vgl. Kaas (1995a), Sp. 973 und (2000), S. 62; Bayón (1997), S. 1f.; Kleinaltenkamp/Jacob (2002), S. 150. Diese Auseinandersetzung wurde insbesondere von Schneider (1983) und Hax (1991) gefordert. 453 Vgl. generell zum Marketing aus transaktionskostentheoretischer Perspektive Kaas (2001). 454 Vgl. ähnlich Freiling (1995), S. 99. 455 Vgl. hierzu Fließ (2001), S. 163-167; s.a. Erlei et al. (1999), S. 42ff. 456 Vgl. Coase (1937). 457 Vgl. hierzu und im Folgenden Fließ (2001), S. 163-167 m.w.N. 451

78

Sie untersuchen insbesondere, wie Transaktionskosten in die neoklassische Modellanalyse integriert werden können. Darauf aufbauend haben sich die sog. statischen Ansätze gebildet. Hierzu gehören der insbesondere von WILLIAMSON458 geprägte Govemance-Ansatz und der sog. Messkostenansatz. Beide thematisieren die Verknüpfung eines Leistungsaustausches mit Verfügungsrechten. Der Messkostenansatz befasst sich hierbei vor allem mit den Messproblemen, die bezüglich der zu tauschenden Leistungen auftreten. Der Governance-Ansatz beschäftigt sich vorwiegend mit den Ursachen und Konsequenzen von unvollkommen spezifizierten Verfügungsrechten sowie deren Absicherung. Beide Ansätze haben darüber hinaus sowohl zu punktuellen Weiterentwicklungen als auch zum Versuch einer Integration bzw. Zusammenführung angeregt.459 Während in den statischen Ansätzen Veränderungen im Zeitablauf lediglich komparativ-statisch erfasst werden, untersuchen dynamische Ansätze explizit die Vorgänge von Veränderungen sowie die hierfür entscheidenden Faktoren.

Unsere Ausführungen orientieren sich im Folgenden an dem von WILLIAMSON geprägten Governance-Ansatz, der für uns, wie noch zu zeigen ist, auf Grund der Betonung der sog. Faktorspezifität von besonderer Relevanz ist. Darüber hinaus nehmen wir keine dynamische Perspektive ein, so dass der als statisch klassifizierte Governance-Ansatz auch aus diesem Grund geeignet erscheint. Gleichwohl berücksichtigen wir theoretische Weiterentwicklungen, sofern diese versprechen, die für unsere Untersuchung möglicherweise relevanten Defizite des Governance-Ansatzes zu überwinden.

Die Entwicklung einer Theorie oder allgemein eines Forschungsprogramms durchläuft i.d.R. unterschiedliche Phasen.460 ERLEI

ET AL.

unterscheiden eine präformale Phase, in der die

Formulierung der wichtigsten Grundideen erfolgt, eine semi-formale Phase, die dazu dient, verbale Ausführungen in eine konsistente Struktur zu bringen, eine vollständig formale Phase, in der eine durchgehend analysierte Formalisierung der Theorie angestrebt wird sowie schließlich eine Phase, in der die Theorie durch empirische Forschung bestätigt wird. Für die Transaktionskostentheorie gilt diesbezüglich: „TCE (transaction cost economics, Anm. d. Verf.) has progressed from informal into preformal, semi-formal, and fully formal stages.“461

458

Vgl. z.B. Williamson (1990) und (2005b). Zur Integration von Messkosten- und Governance-Ansatz vgl. z.B. Erlei et al. (1999), S. 190ff. 460 Vgl. hierzu und im Folgenden Erlei et al. (1999), S. 21ff. 461 Williamson (2005b), S. 61. Die Unterscheidung zwischen „informaler“ und „präformaler“ Phase treffen Erlei et al. (1999) nicht, bei ihnen fällt beides unter die „präformale“ Phase. 459

79

Die Phasen bilden einerseits offensichtlich eine zeitliche Abfolge ab, anderseits sind jedoch „(…) die formalen Analysetechniken im allgemeinen nicht dazu in der Lage, nichtformale Ansätze vollständig zu ersetzen.“462 So kommt es sinnvollerweise zu einem sich ergänzenden Nebeneinander von Ansätzen „unterschiedlichen Maßstabs“, bei der die empirische Forschung begleitend neben allen Entwicklungsstufen steht.463

Tabelle 5 stellt die Beurteilung der Transaktionskostentheorie anhand der zu Beginn des Abschnitts angeführten wissenschaftstheoretischen Kriterien dar. Die Transaktionskostentheorie zeichnet sich insgesamt nicht nur durch ihre hohe Anwendbarkeit (Allgemeinheit) und eine befriedigende, gleichwohl im Vergleich zu anderen Ansätzen (z.B. dem Resource-Dependence-Ansatz) höhere Präzision (Bestimmtheit) aus.464 Auch der Informationsgehalt (empirische Gehalt) und der empirische Bewährungsgrad sind hoch einzustufen.465 Darüber hinaus verfügt sie über ein großes Integrationspotenzial.466

Beurteilungskriterium Anwendbarkeit (Allgemeinheit) Präzision (Bestimmheit)

Informationsgehalt (emprischer Gehalt) Bewährung (empirische Belege) Integrationspotenzial Gesamturteil

Ausprägung Hoch Befriedigend, im Vergleich zu anderen Ansätzen (z.B. Resource-Dependence-Ansatz) in der Lage, die gleiche Anzahl an Entscheidungstatbeständen mit einer höhreren Präzision zu behandeln Hoch Hoch; in der Mehrzahl der Fälle bestätigende Befunde Groß Kriterien zur Beurteilung von Theorien überwiegend gut erfüllt

Tabelle 5: Beurteilung der Transaktionskostentheorie. Quelle: In Anlehnung an Bayón (1997), S. 176 und Luthardt (2003), S. 81.

Da der Transaktionskostenansatz zusammenfassend den Ansprüchen an eine Theorie genügt und überdies im Vergleich zu anderen Ansätzen besser dazu geeignet erscheint, unser spezifi462

Erlei et al. (1999), S. 22. Vgl. Erlei et al. (1999), S. 23. Vgl. Bayón (1997), S. 149ff.; Luthardt (2003), S. 79ff. 465 Vgl. Picot (1991), S. 149f.; Bayón (1997), S. 161; Jung (1999), S. 84; Luthardt (2003), S. 79; Siemer (2004), S. 21-29; Williamson (2005b), S. 52. Vgl. zu einer umfangreichen Aufarbeitung empirischer Studien zur Transaktionskostentheorie Boerner/Macher (2001); Geyskens et al. (2006) sowie Macher/Richman (2006). 466 Vgl. Picot/Dietl (1990), S. 183; Söllner (1993), S. 89; Bayón (1997), S. 166; Jung (1999), S. 84; Luthardt (2003), S. 80. 463 464

80

sches Forschungsproblem zu lösen, wollen wir ihn im Folgenden genauer vorstellen. Auf eine allumfassende Darstellung der Transaktionskostentheorie kann im Rahmen dieser Untersuchung allerdings verzichtet werden. Es liegt hier eine kaum noch überschaubare Anzahl von Veröffentlichungen vor.467 Dennoch ist es unabdingbar, zumindest die Grundlagen des Ansatzes zu erläutern (Abschnitt 3.2), um im Anschluss daran die Erklärungskraft für das Commitment in interorganisationalen Geschäftsbeziehungen herausarbeiten zu können (Abschnitt 3.3). Die kritische Würdigung des Ansatzes (Abschnitt 3.4) dient dazu, dessen Grenzen bzw. Defizite aufzuzeigen und Konsequenzen für die weitere Anwendung zu ziehen.

3.2

Grundlagen der Transaktionskostentheorie

Die Transaktionskostentheorie ist ein wesentlicher Bestandteil der Neuen Institutionenökonomik (NIÖ).468 Die NIÖ berücksichtigt, „(…) dass der Markt nicht die einzige Institution zur Koordination von Transaktionen ist (…)“469 Eine Institution kann als System formaler und/oder informaler Regeln verstanden werden, die von den Beteiligten allgemein anerkannt sind, so dass dadurch eine wechselseitige Verhaltenserwartung entsteht.470 Institutionen setzen Verhaltensanreize und reduzieren Unsicherheit.471 Nach PICOT/DIETL kann es sich hierbei z.B. um Märkte, Unternehmungen, soziale Normen, Sprache, Geld und rechtliche Einrichtungen wie z.B. Verfassungen, Vertragsformen oder Verfügungsrechte handeln.472 Institutionen bilden die Rahmenbedingungen ökonomischer Aktivitäten, stellen aber gleichzeitig auch das Ergebnis kollektiver Handlungen der Wirtschaftssubjekte dar. Sie entstehen nicht nur intendiert, sondern auch spontan.473

Die NIÖ umfasst mehrere Partialansätze und stellt keine theoretisch geschlossene Konzeption dar. Neben der Informationsökonomik, die oftmals als Ausgangspunkt institutionenökonomi-

467

Einen Überblick findet man z.B. bei Williamson/Masten (1999); Fließ (2001); Jost (2001b); Göbel (2002). Es wird auch von Neue Institutionenlehre (vgl. Kaas 1992c, S.3), Neue mikroökonomische Theorie (vgl. Adler 1994, S. 1; Weiber/Adler 1995, S. 43) oder Neue Institutionelle Mikroökonomik (vgl. Hax 1991, S. 55) gesprochen. 469 Luthardt (2003), S. 73. Siehe ähnlich Jung (1999), S. 14. 470 Vgl. Richter/Furubotn (2003), S. 7. 471 Vgl. Kaas (1994a), S. 246; Richter/Furubotn (2003), S. 7. 472 Vgl. hierzu und im Folgenden Picot/Dietl (1990), S. 178. 473 Für eine ausführlichere Diskussion des Institutionenbegriffs vgl. z.B. Erlei et al. (1999), S. 23-27; Haase (2000), S. 65-130; Jacob (2002), S. 39-58; Göbel (2002), S. 1ff.; Roemer (2004), S. 10-17; Searle (2005). 468

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scher Überlegungen angesehen wird,474 gelten als Partialansätze die Transaktionskostentheorie, die Prinzipal-Agenten-Theorie und die Property-Rights-Theorie (vgl. Abbildung 8).475 Die Ansätze ergänzen sich nicht nur, sondern überschneiden sich zum Teil auch, so dass eine trennscharfe Abgrenzung nicht immer möglich ist.476 Wir können hier aber auf eine ausführliche Darstellung der einzelnen Ansätze verzichten, da diese in ihrer Gesamtheit nicht den theoretischen Bezugsrahmen der Arbeit bilden.477

Neue Institutionenökonomik Property-Rights-Theorie Informationsökonomik

Transaktionskostentheorie

PrinzipalAgentenTheorie

Abbildung 8: Der Transaktionskostenansatz als Teil der Neuen Institutionenökonomik. Quelle: In Anlehnung an Fischer et al. (1993), S. 446.

Eine zentrale Annahme der NIÖ stellt der methodologische Individualismus dar.478 Dieser besagt, dass Kollektive bzw. Aggregate (z.B. Unternehmen, der Staat, die Gesellschaft) nicht „eigenständig“ handeln, da sich diese Handlungen immer aus einzelnen, individuellen Handlungen zuzsammensetzen. Unternehmen haben daher keine eigene Identität oder eine eigene, einheitliche Intention.479 Wäre letztere beispielsweise vorhanden, so könnten unternehmensinterne Konflikte sowie deren Konsequenzen nicht erklärt werden. Wichtig ist, dass der methodologische Individualismus nicht als Verhaltensannahme interpretiert werden darf, es handelt sich vielmehr um ein Forschungskonzept bzw. eine methodische 474

Vgl. Fischer et al. (1993), S. 445f.; Gümbel/Woratschek (1995), Sp. 1010; Jacob (1995), S. 152f. Vgl. Fischer et al. (1993), S. 449-453; Kaas (1995b), S. 3f.; Göbel (2002), S., 60f. Darüber hinaus wird in der Literatur auch von „moderner“ Institutionenökonomik gesprochen, wobei diese zusätzlich u.a. die ökonomische Analyse des Rechts, die neue politische Ökonomik (Public Choice), die konstitutionelle Ökonomik sowie die neue österreichische Schule (Neo-Austrian School) beinhaltet. Vgl. hierzu Richter/Bindseil (1995), S. 134. 476 Vgl. Gümbel/Woratschek (1995), Sp. 1009; s.a. Dahlke (2001), S. 80, Fn. 300. 477 Vgl. zu einer ausführlichen Darstellung der jeweiligen Ansätze z.B. Erlei et al. (1999); Jost (2001b) und (2001c); Göbel (2002). 478 Vgl. hierzu und im Folgenden Wolff (1994), S. 27 und (1999), S. 141f.; Erlei et al. (1999), S. 6; s.a. Söllner (2000), S. 30-34; Webers (2003), S. 20f.; Möller (2004), S. 42ff. Vgl. kritisch zur Umsetzung des methodologischen Individualismus in der Transaktionskostentheorie Söllner (2000), S. 34ff. 475

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Anweisung. Es ist gleichwohl „(…) innerhalb ökonomischer Modellierung durchaus statthaft, Unternehmen (…) als handelnde Akteure zu betrachten, obschon diese stets das ineinandergreifende Verhalten vieler Individuen umfassen.“480 Der methodologische Individualismus lässt also eine Interpretation von Institutionen als Quasi-Handlungsträger zu, so dass – insbesondere auch aus forschungsökonomischen Gründen – Institutionen oder Gruppen so betrachtet werden können, als ob sie fähig zu eigenständigen Handlungsweisen wären.481 An die Stelle des individuellen Akteurs (sog. Mikroebene) tritt demnach das Unternehmen als korporativer Akteur (sog. Makroebene).482 Hierbei erlaubt das Konzept des korporativen Akteurs „(…) eine gleichzeitige Betrachtung ökonomischer Systeme sowohl auf der Makroebene, also der Ebene der Organisationen, als auch auf der Mikroebene, also der Ebene der Individuen, ohne den Boden des methodologischen Individualismus zu verlassen.“483 Unternehmen bzw. korporative Akteure stellen gewissermaßen theoretische Abstraktionen dar, die in der Realität nur bedingt beobachtet werden können.484 „Beobachtbar sind die Prinzipale oder Agenten, teilweise auch die Ressourcen und Aktivitäten – aber nicht der korporative Akteur als solches.“485

3.2.1 Transaktion und Transaktionskosten

Die Transaktion ist das zentrale Bezugsobjekt der Transaktionskostentheorie.486 Für den Begriff der Transaktion sind im Zeitablauf verschiedene Definitionen entwickelt worden, wobei die wichtigsten von COMMONS und WILLIAMSON stammen.487 COMMONS Überlegungen zum Begriff der Transaktion stammen bereits aus den 1930er Jahren. Nach COMMONS stellt „ (…) the transaction the ultimate unit of economic investigation (…)“488 dar. In seinen Überlegungen steht aber nicht der physische Leistungsaustausch, sondern die mit ihm verbundene (logisch und zeitlich vorgelagerte) Übertragung von Verfü479

Vgl. hierzu auch unsere Ausführungen in Abschnitt 2.1.3. Erlei et al. (1999), S. 6. Vgl. Schanz (1999), S. 155. S.a. Chung (1998), S. 19f. 482 Vgl. hierzu ausführlicher, insbesondere auch zum Zusammenspiel von individueller und korporativer Ebene (sog. „Makro-Mikro-Makro-Übergang“) Haase (2000), S. 233ff. und S. 263f. 483 Jacob (2002), S. 63. 484 Vgl. Haase (2000), S. 263. 485 Haase (2000), S. 264. 486 Vgl. Williamson (1990), S. 1. 487 Vgl. hierzu auch Richter/Furubotn (2003), S. 55ff. 488 Commons (1934), S. 4. 480 481

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gungsrechten im Vordergrund.489 Verfügungsrechte („property rights“) können verstanden werden als „(…) die mit materiellen und immateriellen Gütern verbundenen, institutionell legitimierten Handlungsrechte eines oder mehrerer Wirtschaftssubjekte. Sie haben erwartungsbildenden und konfliktmildernden Charakter.“490 COMMONS unterscheidet zwischen drei Transaktionsformen: „Bargaining transactions transfer ownership of wealth by voluntary agreements between legal equals. Managerial transactions create wealth by commands of legal superiors. Rationing transactions apportion the burdens and benefits of wealth creation by the dictation of legal superiors.”491 Während man bargaining transactions zwischen rechtlich gleichgestellten Parteien typischerweise auf Märkten vorfindet, finden managerial und rationing transactions zwischen rechtlich überund untergeordneten Parteien innerhalb von Hierarchien statt.492 Der Transaktionsbegriff wird von WILLIAMSON etwas enger ausgelegt: „Eine Transaktion findet statt, wenn ein Gut oder eine Leistung über eine technisch trennbare Schnittstelle hinweg übertragen wird. Eine Tätigkeitsphase wird beendet; eine andere beginnt.“493 WILLIAMSON beschränkt den Begriff also auf Situationen, in denen zwischen zwei separierbaren Einheiten Ressourcen im physischen Sinne übertragen werden. Als separierbare Einheiten können z.B. verschiedene Unternehmen und somit interorganisationale Austauschprozesse verstanden werden, die Definition kann aber auch so ausgelegt werden, dass sich eine Transaktion auf die Übertragung zwischen verschiedenen Produktionsstufen innerhalb eines Unternehmens bezieht. Das bedeutet, dass der WILLIAMSON’sche Transaktionsbegriff auch auf intraorganisationale Tauschbeziehungen anwendbar ist.494

Der Transaktionsbegriff ist folglich unterschiedlich weit interpretierbar. Das Verständis der Transaktion als Übertragung von Verfügungsrechten bei COMMONS lässt deutlich den Zusammenhang zwischen der Transaktionskostentheorie und der Property-Rights-Theorie erkennen.495 Betrachten wir zusätzlich den Transaktionsbegriff von WILLIAMSON, wird deutlich, dass sich Transaktionen im rechtlichen und physischen Sinne unterscheiden lassen. Unseres Erachtens stellen die Verfügungsrechte jedoch aus einer markt- bzw. marketingbezogenen

489

Vgl. Picot/Dietl (1990), S. 178. Picot/Dietl (1990), S. 178. Vgl. etwas ausführlicher hierzu z.B.Ullrich (2004), S. 106ff. Commons (1934), S. 68. Hervorhebungen d.d.V. 492 Vgl. Commons (1931), S. 652ff. und (1934), S. 55-69. 493 Williamson (1990), S. 1. 494 Hier zeigt sich ein gewisser Bezug zu Coase (1937), S. 393, der von „transactions on a market“ und von „transactions organised within a firm“ spricht. 495 Vgl. zu diesem Zusammenhang auch Ullrich (2004), S. 105ff. 490 491

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Perspektive den wesentlichen und relevanteren Aspekt einer Transaktion dar, weshalb wir ihm hier den Vorzug geben.

In der Transaktionskostentheorie wird unterstellt, dass Transaktionen nicht kostenfrei durchgeführt werden können, m.a.W. Transaktionskosten existieren. Der Transaktionskostenbegriff wird in der Literatur aber ebenfalls nicht einheitlich definiert. Es existieren hingegen vielfältige Versuche bzw. Vorschläge, Transaktionskosten zu systematisieren. In einem engeren Sinne beziehen sich Transaktionskosten lediglich auf den Gebrauch des Preismechanismus.496 Im weiteren Sinne handelt es sich allgemein um die Kosten der Koordination ökonomischer Aktivitäten.497 WILLIAMSON vergleicht Transaktionskosten mit der Reibung in physikalischen Systemen.498 Bei einer Transaktion, also dem Überschreiten einer Schnittstelle, entstehen sozusagen „Reibungsverluste“ in Form von Transaktionskosten. Während des Transaktionsablaufs können z.B. Missverständnisse und Konflikte auftreten, weil Transaktionspartner nicht gänzlich miteinander harmonieren. Er unterscheidet ferner ex-anteund ex-post-Transaktionskosten, wobei die Zuordnung der Kosten durch den Zeitpunkt des Vertragsabschlusses determiniert wird.499 Ex-ante-Transaktionskosten entstehen vor Vertragsabschluss. Z.B. sind den Marktteilnehmern die relevanten Marktpreise nicht automatisch bekannt, sondern müssen erst mit dem entsprechenden Aufwand ermittelt werden. Weiterhin entstehen Kosten z.B. durch den Entwurf und die Aushandlung Vereinbarungen, die dem eigentlichen Güteraustausch vorangehen.500 Ex-post-Transaktionskosten resultieren aus Maßnahmen, die nach Vertragsabschluss für die Absicherung und Durchsetzung der vertraglichen Vereinbarung durchgeführt werden. Hierzu zählen z.B. Fehlanpassungskosten, Kosten des „Feilschens“, Kosten für das Einrichten und Betreiben von Beherrschungs- und Überwachungssystemen („governance structures“) sowie der Aufwand zur Durchsetzung gemachter Zusagen.

Kann man, wie oben angeführt, den Transaktionsbegriff sowohl auf interne (intraorganisationale) als auch externe (interorganisationale) Tauschbeziehungen anwenden, so muss dies auch für den Transaktionskostenbegriff gelten. Interne Transaktionskosten, die auch als „Unternehmenstransaktionskosten“, „Organisationskosten“ oder „Bürokratiekosten“ bezeichnet 496

Vgl. Coase (1937), S. 390ff., der hier auch von „marketing costs“ spricht. Vgl. Bössmann (1983), S. 106ff. Vgl. Williamson (1990), S. 1 und S. 21f. 499 Vgl. Williamson (1990), S. 22-25. 497 498

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werden,501 beinhalten demzufolge alle intraorganisationalen Koordinationskosten. Entsprechend sind zu den externen Transaktionskosten, die u.a. als „Markttransaktionskosten“ oder „externe Koordinationskosten“ bezeichnet werden, die durch die Übertragung von Verfügungsrechten auf Märkten entstehenden Kosten zu zählen.502 Zusätzlich können interne und externe Transaktionskosten nach der bereits beschriebenen zeitlichen Systematik danach unterschieden werden, ob sie vor oder nach Vertragsabschluss anfallen, d.h. ob es sich um exante- oder ex-post-Transaktionskosten handelt. Nach PICOT handelt es sich bei Transaktionskosten weitgehend um Kosten der Information und Kommunikation.503 Dies sind nicht nur monetär erfassbare Größen, sondern auch schwer quantifizierbare Größen wie die Mühe und Zeit, die im Rahmen einer Transaktion aufzuwenden sind.504 Entsprechend der Phasen einer Transaktion umfassen die in diesem Zusammenhang entstehenden Transaktionskosten:505 •

Such- und Anbahnungskosten, das sind in erster Linie Kosten der Informationssuche und beschaffung über potenzielle Transaktionspartner und deren Konditionen,

•

Vereinbarungs- bzw. Verhandlungskosten, die für Verhandlungen, Vertragsformulierungen und die Einigung anfallen,

•

Abwicklungskosten, welche durch Prozesssteuerung und Management entstehen,

•

Kontrollkosten, auf Grund der Überwachung der Vertragseinhaltung (z.B. Sicherstellung von Termin-, Qualitäts-, Mengen-, Preis- und evtl. Geheimhaltungsvereinbarungen),

•

Anpassungskosten, für die Durchsetzung von Termin-, Qualitäts-, Mengen- und Preisänderungen auf Grund veränderter Bedingungen während der Laufzeit der Vereinbarung und

•

Beendigungskosten, z.B. Kosten der Vertragsaufhebung.

WEGEHENKEL unterscheidet hingegen Transaktionskosten, die zur Errichtung bzw. Institutionalisierung eines Systems entstehen – und nach der Errichtung versunkene Kosten darstellen – von sog. laufenden Transaktionskosten, welche in Verbindung mit jedem einzelnen Tauschakt stehen.506 Auch WINDSPERGER stellt den Organisationsaspekt in den Vordergrund, indem er Transaktionskosten als „Set-up“-Kosten des Organisationsdesigns bezeichnet.507 500

Über die (absolute) Höhe der Kosten wird freilich keine Aussage getroffen, da diese je nach Aufwand unterschiedlich hoch ausfallen können. Vgl. Salman (2004), S. 123, m.w.N. 502 Vgl. Salman (2004), S. 123, m.w.N. 503 Vgl. Picot (1982), S. 270; s.a. Picot/Dietl (1990), S. 178. 504 Vgl. Picot/Dietl (1990), S. 178; s.a. Helm (2003), S. 119. 505 Vgl. hierzu und im Folgenden Picot (1982), S. 270; Picot/Dietl (1990), S. 178; Albach (1988), S. 1160. 506 Vgl. Wegehenkel (1981), S. 20f. 507 Vgl. Windsperger (1983), S. 896. 501

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Insgesamt wird in Anbetracht der unterschiedlichen Begriffsauffassungen erneut recht deutlich, warum im Grunde nicht von der Transaktionskostentheorie gesprochen werden kann.

3.2.2 Verhaltensannahmen der Transaktionskostentheorie

Zu den zentralen Annahmen über das menschliche Verhalten zählen die beschränkte Rationalität und die Opportunismusannahme.508 Das auf SIMON zurückzuführende Konzept der begrenzten Rationalität („bounded rationality“) beschreibt, dass die menschliche Informationsaufnahme- und -verarbeitungskapazität begrenzt ist.509 Diese begrenzte Erkenntnisfähigkeit lässt sich einerseits auf neurophysiologische Ursachen (limitierte Informationsverarbeitungskapazität des menschlichen Gehirns) und andererseits auf kommunikative Probleme (individuelle Fähigkeiten und menschliches Wissen können nur zum Teil mit Worten erfasst und beschrieben werden) zurückführen. Bei der begrenzten Rationalität handelt es sich um eine „halb-starke“ Form der Rationalität.510 Menschen handeln zwar „intendedly rational, but only limited so“.511 Trotz der Bezugnahme auf SIMON unterscheidet sich die Sichtweise der Transaktionskostentheorie aber von dessen „Satisficing“-Annahme, d.h. der Suche nach einer zufrieden stellenden anstelle einer nutzenmaximalen Lösung.512 Die Intention, rational zu handeln, wird weiterhin als eine nutzenmaximierende Orientierung der Akteure interpretiert. Aus der Annahme der begrenzten Rationalität folgt z.B., dass der Abschluss vollständiger Verträge unrealistisch ist.513 Für die Akteure ist es unmöglich, sämtliche Eventualitäten vorherzusehen. Die Kosten für einen vollständigen Vertrag würden außerdem auf ein ökonomisch nicht mehr vertretbares Maß ansteigen, so dass man auf die Vollständigkeit verzichtet.

508

Vgl. Williamson (1990), S. 49-59. Weiterhin wird die Risikoneutralität der Akteure unterstellt (vgl. ebenda, S. 326f.), welche jedoch keine zwingende Verhaltensannahme darstellt. Vgl. Jung (1999), S. 35; Linke (2006), S. 98f. 509 Vgl. hierzu und im Folgenden Simon (1976), S. XXVII. 510 Vgl. Williamson (1990), S. 57. 511 Simon (1976), S. XXVIII. 512 Vgl. Williamson (1990), S. 50ff. S.a. Luthardt (2003), S. 83; Richter/Furubotn (2003), S. 3ff.; Roemer (2004), S. 59f.; Linke (2006), S. 63. 513 Vgl. hierzu und im Folgenden Martiensen (2000), S. 281.

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Die Annahme begrenzter Rationalität ist eng mit der des Opportunismus verknüpft, da „(…) Opportunismus bei Annahme unbegrenzter Rationalität völlig bedeutungslos ist.“514 Nach WILLIAMSON lassen sich zunächst drei Stufen der Verfolgung des Eigeninteresses unterscheiden: eine starke (Opportunismus), eine halb-starke (schlichte Verfolgung des Eigeninteresses) und eine schwache Stufe (Gehorsam bzw. Nichtverfolgung von Eigeninteresse).515 Mit der Annahme des Opportunismus geht er nun davon aus, dass Marktteilnehmer nicht nur eigennützig handeln,516 sondern ihr Eigeninteresse auch unter Zuhilfenahme verschiedener Formen der Täuschung, wie z.B. Betrug verfolgen.517 „Allgemeiner gesagt bezieht sich Opportunismus auf die unvollständige oder verzerrte Weitergabe von Informationen, insbesondere auf vorsätzliche Versuche irrezuführen, zu verzerren, verbergen, verschleiern oder sonstwie zu verwirren.“518 Zur Begegnung der mit dem Opportunismus einhergehenden Gefahr müssen Beherrschungs- und Überwachungssysteme zur Organisation von Transaktionen geschaffen werden.519 Deren Planung, Einrichtung und Nutzung ist aber wiederum mit Transaktionskosten verbunden. Opportunistisches Verhalten kann weiterhin ex-ante oder ex-post auftreten.520 Beim ex-ante Opportunismus werden z.B. bewusst Informationen vor Vertragsabschluss zurückgehalten oder verfälscht, ex-post tritt opportunistisches Verhalten z.B. auf, wenn nach Vertragsabschluss Vertragslücken ausgenutzt werden. Die Opportunismusannahme wird in der Literatur kontrovers diskutiert.521 Insbesondere wird kritisiert, dass das hier zu Grunde liegende Menschenbild zu negativ und daher nicht generell zutreffend sei.522 Allerdings merkt WILLIAMSON selbst an, dass die Opportunismusannahme nicht bedeutet, dass sich alle Akteure immer opportunistisch verhalten, sondern lediglich, dass grundsätzlich mit Opportunismus gerechnet werden muss.523 Der Versuch, weniger opportunistische Akteure ex ante zu identifizieren, erweist sich als kostspielig, weshalb allein die Möglichkeit zu opportunistischem Verhalten als ausreichend angesehen wird, Maßnahmen zu dessen Einschränkung zu ergreifen.

514

Williamson (1990), S. 75. Vgl. hierzu und im Folgenden Williamson (1990), S. 53-57. Von einer schlichten Verfolgung des Eigeninteresses wird z.B. in der neoklassischen Wirtschaftstheorie ausgegangen. Alle Bedingungen und Positionen werden vollständig bekanntgegeben und entsprechen der Wahrheit. Die Beteiligten nutzen zwar alle möglichen Vorteile, jedoch sind alle Größen von Anfang an bekannt. Regelwidriges Verhalten der Akteure existiert nicht. Vgl. Williamson (1990), S. 56. 517 Vgl. Williamson (1990), S. 54. 518 Williamson (1990), S. 54. 519 Vgl. hierzu und im Folgenden Salman (2004), S. 131. 520 Vgl. Williamson (1990), S. 54f. 521 Vgl. für einen Überblick z.B. Böhme (1999), S. 30-37 und S. 48-57; Wathne/Heide (2000). 522 Vgl. z.B. Chung (1998), S. 111ff.; Sydow (1999), S. 166; Wolff (1999), S. 140f. 515 516

88

Während Opportunismus von WILLIAMSON noch als ein bestimmter Grad der Eigennutzorientierung interpretiert wird, ergeben sich in einer neueren Sichtweise unterschiedliche Ausprägungen opportunistischen Verhaltens in Abhängigkeit der institutionellen Rahmenbedingungen.524 „Es zeigt sich (...), dass scharf zwischen dem Opportunismus als einer Annahme über den Grad der Eigennutz-Orientierung und dem Opportunismus als einem Verhaltensmuster unterschieden werden muss. So wird sich auch ein opportunistisch eingestellter Mensch nicht opportunistisch verhalten, wenn die Umstände ein solches Verhalten nicht zulassen. (…) Der Verzicht auf ein opportunistisches Verhalten erfolgt nur, weil sich eine opportunistische Verhaltensweise nicht lohnt.“525 Somit können nicht nur unterschiedliche Ausprägungen des Opportunismus bei verschiedenen Akteuren berücksichtigt werden, sondern auch unterschiedliche Ausprägungen des opportunistischen Verhaltens eines Akteurs.526

Im Vergleich zu den Verhaltensannahmen anderer ökonomischer Theorien wird in der Transaktionskostentheorie zusammenfassend von einer mittelstarken Rationalität und einer starken Eigennutzorientierung ausgegangen.527

3.2.3

Transaktionsdimensionen

Die Entstehung von Transaktionskosten wird durch drei zentrale Faktoren beeinflusst, die als Dimensionen von Transaktionen bezeichnet werden. Nach WILLAMSON sind dies die Faktorspezifität, Unsicherheit und Häufigkeit.528

3.2.3.1 Faktorspezifität Der Faktorspezifität („asset specificity“) wird innerhalb der Transaktionsdimensionen die größte Bedeutung beigemessen.529 „Asset specificity has reference to the degree to which an 523

Vgl. hierzu und im Folgenden Williamson (1990), S. 73ff. S.a. Kaas (1994a), S. 246; Ripperger (1999), S. 75. Vgl. Tietzel/Weber (1991), S. 113f. und S. 133f.; Chung (1998), S. 113; Luthardt (2003), S. 83. Söllner (2000), S. 178. 526 Vgl. Luthardt (2003), S. 83. 527 Vgl. Williamson (1990), S. 57. 528 Vgl. Williamson (1990), S. 59. 529 Vgl. Williamson (1990), S. 64; s.a. Söllner (1999), S. 220: „Asset specifity is the most important dimension and most distinguishes transaction cost theory from other theoretical approaches to economic organization.” Die Faktorspezifität spielt z.B. in der neoklassischen Theorie gar keine Rolle, da hier lediglich standardisierte Güter zwischen anonymen Anbietern und Nachfragern getauscht werden. 524 525

89

asset can be redeployed to alternative uses and by alternative users without sacrifice of productive value.”530 Die Faktorspezifität begründet eine Ertragsdifferenz zwischen der geplanten bzw. aktuellen und der nächstbesten Verwendung einer Ressource bzw. Investition.531 Sie ist umso größer, je geringer die Möglichkeit ist, die entsprechenden Ressourcen in einer alternativen Verwendung einzusetzen.532 Die Ertragsdifferenz wird als „Quasi-Rente“ bezeichnet und gilt oftmals als Indikator der Spezifität.533 Sie ist bei völlig unspezifischen Ressourcen minimal, bei vollständig spezifischen Investitionen hingegen maximal. Faktorspezifität kann sich nach WILLIAMSON auf den Standort, auf Sach- oder Humankapital oder auf zweckgebundene Sachwerte beziehen.534 •

Standortspezifität („site specificity“) entsteht durch räumliche Abstimmungen zwischen den Transaktionspartnern, z.B. wenn ein neuer Produktionsstandort für Zulieferleistungen genau auf die Bedürfnisse des Kunden ausgerichtet und in seiner unmittelbaren räumlichen Nähe errichtet wird. Beispielhaft sind die Investitionen in der Automobilindustrie zu nennen, die eine Just-in-Time-Lieferbeziehung ermöglichen.535 Es liegen zwei aufeinander folgende Produktionsstufen räumlich nahe beieinander, die nur mit sehr hohen Kosten an einen anderen Standort verlagert werden können.536

•

Sachkapitalspezifität („physical asset specificity“) liegt vor, wenn in transaktionsspezifisches Anlagevermögen, wie z.B. Maschinen, Werkzeuge oder Hard- und Software zur speziellen datentechnischen Vernetzung investiert wird. Wichtig ist, dass der Einsatz in Austauschprozessen mit weiteren Transaktionspartnern auf Grund der Spezifität nicht ohne weiteres möglich ist.

•

Humankapitalspezifität („human asset specificity“) ist dann gegeben, wenn (geschäftsbeziehungs-)spezifisches Wissen existiert, welches in Transaktionen mit anderen Partnern keinen oder nur einen geringen Wert aufweist. Hierbei kann es sich z.B. um spezifische Kenntnisse oder Fertigkeiten handeln.

•

Zweckgebundene Sachwerte („dedicated assets“) sind (Erweiterungs-)Investitionen in die vorhandenen Fertigungskapazitäten.537 Dies ist z.B. dann der Fall, wenn ein Anbieter in der Erwartung zusätzlicher Aufträge Investitionen in zusätzliche Kapazitäten tätigt, wobei

530

Williamson (1991), S. 281. Vgl. Williamson (1990), S. 63; s.a. Adolphs (1997), S. 137. Vgl. Luthardt (2003), S. 84. 533 Zur Quasi-Rente vgl. bereits Marshall (1920); s.a. Klein et al. (1978) sowie überblicksartig Linke (2006), S. 20-28. 534 Vgl. hierzu und im Folgenden Williamson (1985), S. 61; ders. (1990), S. 62 und S. 108f. 535 Vgl. zu diesem Beispiel Adolphs (1997), S. 135f. 536 Vgl. Wiechmann (1995), S. 199. 537 Hierunter sind auch Personalkapazitäten zu verstehen. 531 532

90

der Absatz der zusätzlichen Leistungen dann von der Nachfrage dieses Kunden abhängig ist.

PICOT/DIETL weisen darauf hin, dass diese Einteilung weder vollständig ist, noch die einzelnen Formen immer eindeutig gegeneinander abgrenzbar sind.538 In der Tat ergänzt WILLIAMSON später die ursprünglichen vier Arten der Faktorspezifität um zwei weitere Formen.539 Temporäre Spezifität bzw. Zeitspezifität („temporal specificity“) liegt vor, wenn in Folge der Verzögerung einer Leistung hohe Kosten entstehen. Es handelt sich in gewisser Hinsicht um einen Spezialfall der Standortspezifität. Markenkapitalspezifität („brand name capital“) beinhaltet spezifische Investitionen in die Reputation des Unternehmens.540 Diese können es in der Durchführung einer Transaktion einschränken, da es mit einem bestimmten „Markennamen“ identifiziert wird.541

Neben den bisher vorgestellten Arten der Faktorspezifität ist die Unterscheidung von ex-ante und ex-post-Spezifität von besonderer Bedeutung.542 Erstere ist dadurch gekennzeichnet, dass bereits von Beginn an spezifische Investitionen zur Durchführung der Transaktion erforderlich sind. Bei der ex-post-Spezifität ist es dagegen so, dass die Transaktionssituation zu Beginn unspezifisch ist, d.h. es existiert ex-ante noch ein konkurrenzintensiver Wettbewerb. Nachdem aber aus einer Vielzahl potenzieller Transaktionspartner einer ausgewählt wurde, kann dieser sich beispielsweise durch die Aneignung transaktionsspezifischer Fähigkeiten sowie idiosynkratischen Wissens Vorteile („first-mover-advantages“) gegenüber den früheren Wettbewerbern verschaffen. Der Prozess der Einschränkung des Wettbewerbs zu einer monopolartigen Transaktionsbeziehung auf Grund von ex-post-Spezifität wird von WILLIAMSON als fundamentale Transformation bezeichnet.543 Sie verursacht einen „lock-in“-Effekt, d.h. eine restriktive Bindung an den Partner.544 Die Spezifität führt zu einer längerfristigen Nutzung der Ressourcen innerhalb der Beziehung, damit die Amortisation der Investitionen sichergestellt werden kann. Gleichzeitig entstehen Einstrittsbarrieren für andere Wettbewerber. Mit steigenden spezifischen Investitionen eines Partners und unter Berücksichtigung von Opportunismus und begrenzter Rationali538

Vgl. Picot/Dietl (1990), S. 179. Vgl. hierzu und im Folgenden Williamson (1991), S. 281. S.a. Masten et al. (1991), S. 264; Ebers/Gotsch (2002), S. 228. 540 Vgl. Ebers/Gotsch (2002), S. 228. 541 Vgl. Jost (2001a), S. 12. 542 Vgl. hierzu und im Folgenden Williamson (1990), S. 70ff.; s.a. Picot/Dietl (1990), S. 179f. 543 Vgl. Williamson (1990), S. 70. 539

91

tät steigt die Gefahr, dass die Marktgegenseite die Situation zu ihrem Vorteil ausnutzt und versucht, sich die Quasi-Rente anzueignen (sog. „hold up“-Problem).545 Die gebundene Vertragsseite muss sich somit bestimmter Überwachungs- und Beherrschungssysteme bedienen, was wiederum Transaktionskosten verursacht.

3.2.3.2 Unsicherheit Die begrenzte Rationalität der Akteure führt zu Unsicherheit. Mit der Annahme begrenzter Rationalität wird die neoklassische Prämisse vollständiger, kostenloser und gleichverteilter Informationen aufgegeben. Informationen sind nicht vollständig vorhanden, denn während es „(…) schon schwierig ist, vollständiges und sicheres Wissen über Sachverhalte der Vergangenheit zu erlangen, ist dies für die Zukunft ausgeschlossen.“546 Dieser Mangel an Wissen über das, was sein wird, kann auch als unvollkommene Information bezeichnet werden.547 Die ungleiche Verteilung von Informationen (Informationsasymmetrie), ist grundsätzlich dadurch bedingt, dass jede Marktpartei Informationsvorsprünge bezüglich ihrer eigenen Daten besitzt.548 Sie ist als Unterfall der unvollkommenen Information anzusehen, da hier zusätzlich mangelnde Kenntnisse hinsichtlich der Handlungen und Daten anderer Marktteilnehmer bestehen.549 Unsicherheit kann bei allen denkbaren entscheidungsrelevanten Sachverhalten auftreten. Bei WILLIAMSON wird die Unsicherheit allerdings nicht besonders scharf umrissen.550 Er unterscheidet unter Bezugnahme auf KOOPMANS zwischen „primärer“ und „sekundärer“ Unsicherheit, spricht aber auch von „parametrischer Unsicherheit“ und „Verhaltensunsicherheit“. Um zu einer etwas klareren Systematisierung der Unsicherheit zu gelangen, bietet es sich u.E. deshalb an, zunächst zwischen exogener und endogener Unsicherheit zu unterscheiden.551 Bei exogener Unsicherheit (auch: Umweltunsicherheit) besteht eine Unsicherheit über das Eintreten künftiger Umweltzustände bzw. Ereignisse, bei der allen Marktteilnehmern nur eine

544

Vgl. Williamson (1990), S. 61. Vgl. Alchian/Woodward (1988), S. 67; s.a. etwas ausführlicher hierzu Spremann (1990), S. 564ff. Wittmann (1980), Sp. 897. 547 Vgl. Schneider (1995), S. 1. 548 Vgl. Kaas (1992a), S. 886; Fließ (2000), S. 262. 549 Vgl. Schneider (1995), S. 1; s.a. Aufderheide/Backhaus (1995), S. 54, die diesbezüglich eine Fallunterscheidung treffen und die asymmetrische Informationsverteilung als unvollständiges Wissen betiteln. Wissensstände können sich natürlich im Laufe der Zeit verändern. Vgl. Kiener (1990), S. 22. 550 Vgl. Williamson (1990), S. 64-68 sowie die dort zitierte Literatur. 551 Eine ausführlichere Diskussion verschiedener Unsicherheitsbegriffe findet sich z.B. bei Salman (2004), S. 3844. 545 546

92

passive Anpassung an die Unsicherheitsposition möglich ist.552 Die Eintrittswahrscheinlichkeit eines exogenen Ereignisses ist unter allen Marktteilnehmern gleich verteilt, allerdings können die Marktteilnehmer unterschiedliche Kenntnisse über die möglichen Zustände besitzen.553 Exogene Unsicherheit kann auf zwei wesentliche Ursachen zurückgeführt werden.554 Erstens resultieren Probleme bei der Einschätzung der Umweltbedingungen aus ihrer Komplexität. Komplexität bedeutet, dass Umweltfaktoren zahlreich und verschiedenartig sind. Die Erfassung der Umweltentwicklung ist – selbst wenn prinzipiell Prognosen möglich wären – auf Grund der beschränkten Rationalität nicht möglich. Über konkrete Ausprägungen umweltbezogener Faktoren besteht dann Unsicherheit. Die zweite Ursache resultiert aus der Dynamik der Umwelt. Diese hängt vom Grad und von der Häufigkeit der Veränderungen der Umweltfaktoren im Zeitablauf ab. Auch deshalb können die Folgen einer getroffenen Entscheidung nicht vollständig vorhergesehen werden. Endogene Unsicherheit (auch: Marktunsicherheit) besteht hingegen innerhalb einer Geschäftsbeziehung und die Marktparteien können aktiv nach Informationen suchen, um bestehende Unsicherheiten abzubauen.555 Sie ist also auf bilaterale Informationsasymmetrien zurückzuführen. Als eine wichtige Ausprägung der Marktunsicherheit wird die Verhaltensunsicherheit angesehen.556 Sie tritt auf, wenn für eine Marktpartei die Verhaltensmerkmale der anderen Partei verdeckt sind und zusätzlich von opportunistischem Verhalten ausgegangen wird.557 In der Transaktionskostentheorie stellt Opportunismus folglich die zentrale Quelle der Verhaltensunsicherheit dar.558 Ohne Opportunismus könnte, selbst bei begrenzter Rationalität „(…) alles Verhalten nach Regeln erfolgen.“559 Die mit opportunistischem Verhalten einhergehende bewusste Verheimlichung bzw. unvollständige Weitergabe von (wichtigen) Informationen an den Marktpartner verschärft damit das Problem asymmetrisch verteilter Informationen. Mit 552

Vgl. Hirshleifer/Riley (1979), S. 1377; Hirshleifer (1973), S. 31. S.a. Kaas (1990), S. 541; Hopf (1983a), S. 313. Es wird auch von „Ereignisunsicherheit“ oder „technischer Unsicherheit“ gesprochen. Vgl. Kaas (2000), S. 61; Kleinaltenkamp (1992), S. 813. Ein klassisches Beispiel für ein exogenes Ereignis ist das Wetter. 554 Vgl. hierzu und im Folgenden Williamson (1975), S. 21ff.; s.a. Adolphs (1997), S. 128; Erlei/Jost (2001), S. 42. S.a. Luthardt (2003), S. 86f. 555 Vgl. Hirshleifer (1973), S. 32; Hopf (1983b), S. 21; Kaas (1990), S. 541. 556 Vgl. Kaas (1992a), S. 887; Weiber/Adler (1995), S. 47. Diese Meinung wird jedoch nicht einhellig vertreten. Z.B. sieht Kleinaltenkamp die Verhaltensunsicherheit als zusätzliche Form der Unsicherheit an. Vgl. Kleinaltenkamp (1992), S. 813. Plötner setzt wie Spremann endogene und Verhaltensunsicherheit gleich. Vgl. Plötner (1995), S. 14, Fn. 32; Spremann (1990), S. 562f. 557 Vgl. Williamson (1990), S. 66; s.a. Helm (1997), S. 12f. 558 Vgl. Williamson (1990), S. 55. 559 Williamson (1990), S. 55. 553

93

steigender (exogener und endogener) Unsicherheit über die erfolgreiche Abwicklung einer Transaktion wächst die Notwendigkeit, Beherrschungs- und Überwachungssysteme zu entwickeln und zu nutzen, was wiederum mit (steigenden) Transaktionskosten verbunden ist.560

3.2.3.3 Häufigkeit Die Häufigkeit, also die Anzahl der Wiederholungen einer Transaktion, ist die dritte von WILLIAMSON betrachtete Dimension. WILLIAMSON begründet die Relevanz der Transaktionshäufigkeit wie folgt: „Die Kosten spezifischer Beherschungs- und Überwachungssysteme werden bei großen Transaktionen, die sich wiederholen, leichter einzubringen sein. Daher ist die Transaktionshäufigkeit ein relevantes Kriterium.“561 Dadurch dass sich die GovernanceKosten auf mehrere Transaktionen verteilen, sinken die Transaktionskosten der einzelnen Transaktion, d.h. es erfolgt eine Reduktion der durchschnittlichen Transaktionskosten.562 In der Literatur wird die Bedeutung der Dimension „Transaktionshäufigkeit“ unterschiedlich beurteilt. Für manche ist die Häufigkeit ein entscheidender bzw. wesentlicher Faktor.563 Für andere spielt sie eine nur untergeordnete Rolle, da sie kein „eigenständiges“ Kriterium darstellt, sondern nur eine unterstützende Stellung unter den Einflussgrößen einnimmt.564 Das liegt daran, dass die grundsätzliche Sinnhaftigkeit des institutionellen Arragements im Wesentlichen von den anderen Transaktionsdimensionen abhängt.565

Die drei von WILLIAMSON genannten Transaktionsdimensionen werden in der Literatur von anderen Autoren noch weiter ergänzt.566 So fügen z.B. MILGROM/ROBERTS die Messbarkeit der durch die Transaktion geschaffenen Werte sowie die Beziehung der Transaktion zu anderen Transaktionen als Dimensionen hinzu.567 Ersteres bezieht sich darauf, dass Transaktionen nur dann durchgeführt werden, wenn sie für beide Parteien Werte schaffen. Allerdings sind die Messbarkeit und die Vergleichbarkeit dieser Werte oftmals mit Problemen verbunden, insbesondere dann, wenn es sich um hoch spezifische bzw. individualisierte Leistungen handelt. Die Messung ist daher mit (u.U. prohibitiv hohen) Kosten verbunden. Letzteres bezieht 560

Vgl. Ebers/Gotsch (2002), S. 229. Williamson (1990), S. 69. Daneben erwähnt er auch positive Effekte der Transaktionshäufigkeit auf die Produktionskosten. S.a. Ebers/Gotsch (2002), S. 230. 562 Vgl. Adolphs (1997), S. 139f. 563 Vgl. Diehl (2000), S. 68f.; Erlei/Jost (2001), S. 58; Salman (2004), S. 135f. 564 Vgl. Picot/Dietl (1990), S. 180; Fischer (1993), S. 99; Wiechmann (1995), S. 207; Reinkemeier (1998), S. 22f.; Göbel (2002), S. 142f.; Luthardt (2003), S. 84; Geyskens et al. (2006), S. 521; Linke (2006), S. 63. 565 Vgl. Ebers/Gotsch (2002), S. 230. 566 Vgl. für eine Übersicht Salman (2004), S. 136ff.; s.a. Burr (2003), S. 119f. 561

94

sich auf die Tatsache, dass Transaktionen interdependent mit anderen Transaktionen verbunden sein können. Müssen diese Interdependenzen bei vertraglichen Vereinbarungen berücksichtigt werden, dann erhöhen sich die Transaktionskosten durch die Abstimmung der Transaktion auf die vertraglichen Rahmenbedingungen.

Zwischen den Verhaltensannahmen und den Transaktionsdimensionen bestehen grundsätzlich vielfältige Interdependenzen. Aus diesem Grund darf nicht allein eine, sondern müssen immer alle

Einflussfaktoren

eines

institutionellen

Arrangements

berücksichtigt

werden.568

RINDFLEISCH/HEIDE fassen die drei wesentlichen Problembereiche wie folgt zusammen:569 •

Insbesondere aus dem Zusammenspiel der Merkmale Spezifität und Opportunismus ergibt sich eine kostspielige Ausbeutungsgefahr (sog. „Safeguarding“-Problem).

•

Aus dem Zusammenwirken von exogener Unsicherheit (Umweltunsicherheit) und begrenzter Rationalität folgt, dass unvorhergesehene Umweltveränderungen Vertragsanpassungen und damit Transaktionskosten nach sich ziehen (sog. „Adaptation“-Problem).

•

Aus der begrenzten Rationalität und der Verhaltensunsicherheit (endogene Unsicherheit) folgt, dass die Erfüllung eines Vertrages nicht immer vollständig beobachtbar und zurechenbar ist. Die ex-post-Bewertung der Leistungserfüllung verursacht (u.U. prohibitiv hohe) Transaktionskosten. Es existiert folglich ein Bewertungsproblem (sog. „Performance Evaluation“-Problem).

Die genannten Einflussfaktoren führen zusammenfassend immer zu Problemen und infolgedessen zu Transaktionskosten, die aufgebracht werden müssen, um das Auftreten kostspieliger Fehler nach Vertragsabschluss zu vermeiden. Dementsprechend kommt es zu einer Erwägung verschiedener Koordinationsformen („governance strucures“), mit denen wir uns im nächsten Abschnitt etwas genauer befassen.

567

Vgl. hierzu und im Folgenden Milgrom/Roberts (1992), S. 32f.; s.a. Erlei/Jost (2001), S. 43ff. Vgl. Williamson (1990), S. 48. 569 Vgl. hierzu und im Folgenden Rindfleisch/Heide (1997), S. 43-46. S.a. Heide (1994), S. 73; Luthardt (2003), S. 87; Linke (2006), S. 65. 568

95

3.2.4

Begründung verschiedener Koordinationsformen

Die grundlegende Idee der Transaktionskostentheorie liegt nach WILLIAMSON darin, „(…) that transactions, which differ in their attributes, are aligned with governance structures, which differ in their costs and competencies, so as to effect a (mainly) transaction-costeconomizing result.”570 Ziel ist es demnach zu bestimmen, unter welchen Rahmenbedingungen welche Koordinationsform („governance structure“) für Transaktionen am effizientesten bzw. transaktionskostenminimal ist. Dabei geht es allerdings nicht darum, eine absolute Transaktionskostenhöhe zu ermitteln. Stattdessen „(…) kommt es auf die Differenz zwischen den Transaktionskosten an (…)“.571 In diesem Zusammenhang ist ebenfalls zu klären, inwieweit Produktionskosten für die Entscheidung über die Vorteilhaftigkeit einer Koordinationsform zu berücksichtigen sind.572 WILLIAMSON führt hierzu aus: „Allgemeiner ausgedrückt, geht es nicht darum, Transaktionskosten einzusparen, sondern darum, sowohl Transaktionskosten als auch neoklassische Produktionskosten einzusparen.“573 Allerdings verlieren die Produktionskosten in Anbetracht der Faktorspezifität an (relativer) Bedeutung.574 Dies liegt nach WILLIAMSON daran, dass sich bei zunehmender Spezifität mit einer Marktkoordination keine Produktionskostenvorteile (z.B. Skaleneffekte) mehr erzielen lassen. Liegen bei entsprechender Spezifität keine Produktionskostenunterschiede mehr vor, gewinnen die Transaktionskosten für den Vergleich der Effizienz der Koordinationsformen an Bedeutung. Die prinzipiellen Aussagen des Ansatzes werden daher durch eine Einbeziehung von Produktionskosten nicht verändert.575 Als Koordinationsformen betrachtet WILLIAMSON zunächst nur den Markt (d.h. die Koordination über den Preismechanismus auf dem Markt) und die Hierachie (d.h. die Koordination durch hierarchische Anweisung innerhalb der Organisation).576 Später wird die „MarktHierarchie-Dichotomie“ um Zwischenformen, die als Hybride bzw. allgemein als Formen

570

Williamson (2005a), S. 6. Williamson (1990), S. 25. Zum Zusammenhang und zur Problematik der Abgrenzung von Produktions- und Transaktionskosten vgl. z.B. Wegehenkel (1981), S. 15-20; Söllner (1993), S. 173-177; Chung (1998), S. 103-109; Fließ (2001); Salman (2004), S. 156-161. 573 Williamson (1990), S. 69. 574 Vgl. Williamson (1990), S. 97-107. S.a. Adolphs (1997), S. 125ff.; Erlei/Jost (2001), S. 51. 575 Vgl. Fischer (1993), S. 109; s.a. Burr (2003), S. 118. 576 Vgl. Williamson (1975); s.a. Picot/Dietl (1990), S. 178ff. 571 572

96

relationalen Austausches umschrieben werden, erweitert.577 Zu solchen hybriden Koordinationsformen zählen nicht nur interorganisationale Geschäftsbeziehungen, wie sie in dieser Arbeit untersucht werden, sondern „(…) various forms of long-term contracting, reciprocal trading, regulation, franchising, and the like (…)”.578

Transaktionskosten

Markt

s0

s1

s2

Hybrid

Hierarchie

Spezifität, Unsicherheit

Abbildung 9: Koordinationsformen Markt, Hierarchie und Hybrid. Quelle: In Anlehnung an Williamson (1991), S. 284.

Es wird nun davon ausgegangen, dass die Höhe der Transaktionskosten grundsätzlich für alle Koordinationsformen mit zunehmender Spezifität und wachsender Unsicherheit ansteigt (vgl. Abbildung 9).579 Während aber im Falle (sehr) geringer Spezifität und Unsicherheit (also zwischen s0 und s1) der Markt unter Transaktionskostenaspekten die effizienteste Koordinationsform ist, gilt dies im Falle sehr hoher Spezifität und Unsicherheit (> s2) für die Hierarchie. Für mittlere Ausprägungen von Spezifität und Unsicherheit (also zwischen s1 und s2) ergibt sich, dass die Hybridform am effizientesten ist.

Die jeweilige Vorteilhaftigkeit der Koordinationsform kann folgendermaßen begründet werden.580 Bei minimalem Spezifitätsgrad kann eine Anpassung an die Umweltbedingungen sehr leicht erfolgen. Spielräume für opportunistisches Verhalten sind gering, so dass keine beson577 578 579

Vgl. Williamson (1991), S. 269. Williamson (1991), S. 280. Vgl. hierzu und im Folgenden Williamson (1991), S. 281ff.; s.a. Erlei et al. (1999), S. 188ff.

97

deren Absicherungsmechanismen nötig werden, die hohe Transaktionskosten verursachen. Weiterhin bietet der Markt effiziente Anreizsysteme, da Leistung und Gegenleistung bzw. die durch die Transaktion geschaffenen Werte direkt beurteilt werden können. Steigende Spezifität und Unsicherheit führen hingegen zu erhöhten Risiken, so dass zusätzliche Absicherungsmechanismen notwendig werden. Vollständige bzw. erschöpfende vertragliche Absicherungen sind aber niemals möglich. Die verbliebenen Vertragslücken eröffnen Verhaltensspielräume, die opportunistisch ausgenutzt werden können. Die hierachische Koordination wird hier zunehmend transaktionskosteneffizienter, da die Kosten der internen Beherrschung und Überwachung geringer ausfallen. Dies basiert zum Teil auf der Annahme, dass bei (vertikaler) Integration aus zuvor zwei unabhängigen Parteien, die jeweils ihren individuellen Erfolg (opportunistisch) erzielen wollten, nun eine Partei mit „gemeinsamer“ Gewinnmaximierung entsteht, und der Anreiz zu opportunistischem Verhalten nicht mehr (in dem Maße) gegeben ist. ERLEI/JOST führen die Vorteile hierarchischer Koordination bei hoher Spezifität zudem auf insgesamt reduzierte Vertragskosten, eine erhöhte Anpassungsfähigkeit, erhöhte Investitionsanreize, eine bessere Messbarkeit der Leistung sowie eine einfachere Gesamtkoordination zurück.581 Eine klare Aussage, wann genau von „sehr hoher“ Spezifität und Unsicherheit gesprochen werden kann, existiert allerdings nicht, so dass eine eindeutige Einordnung nur schwer möglich ist.582 In Bezug auf die Vorteilhaftigkeit der Hybridform, welche die mittlere Position einnimmt, führt WILLIAMSON aus: „As compared with the market, the hybrid sacrifices cooperativeness in favor of superior coordination (…). As compared with the hierarchy, the hybrid sacrifices cooperativeness in favour of greater incentive intensity.”583

Eine Geschäftsbeziehung ist aus transaktionskostentheoretischer Sicht als hybride Koordinationsform zu klassifizieren. Im Folgenden wollen wir das Commitment in interorganisationalen Geschäftsbeziehungen aus transaktionskostentheoretischer Sicht beleuchten. Daraus folgt zunächst, dass nicht mehr die Entscheidung über die Wahl einer Koordinationsform im Allgemeinen im Mittelpunkt steht und wir damit von der zentralen Zielsetzung des Transaktions-

580

Vgl. hierzu und im Folgenden Williamson (1991), S. 279-284; s.a. Adolphs (1997), S. 142ff.; Erlei/Jost (2001), S. 49-53; Luthardt (2003), S. 89ff.; Roemer (2004), S. 26ff. Vgl. hierzu ausführlich Erlei/Jost (2001), S. 52f. 582 Vgl. Adolphs (1997), S. 143. Die geringere Eindeutigkeit des Ansatzes liegt auch in dessen verbaltheoretischer Formulierung, was im Vergleich zu formalisierten, mathematischen Modellen zu einer geringeren Präzision, aber auch zu einer höheren Realitätsnähe führt. Vgl. Söllner (2000), S. 19f. 583 Williamson (1991), S. 283. Vgl. hierzu auch Erlei/Jost (2001), S. 54ff. 581

98

kostenansatzes abweichen.584 Vielmehr ist von besonderem Interesse, inwiefern freiwillige Bindungen („Nicht-Wechseln-Wollen“) und unfreiwillige Bindungen („Nicht-WechselnKönnen“) als Commitment-Dimensionen erfasst werden können. Die Anwendung der Transaktionskostentheorie auf die Frage nach der Bindung zwischen Anbieter- und Kundenunternehmen erfolgt über eine spezielle Interpretation des MarktHierarchie-Kontinuums.585 Um zu einer transaktionskostentheoretischen Erklärung von Commitment zu kommen, werden die diskreten Koordinationsmechanismen nun im Sinne unterschiedlich hoher Integrationsgrade quasi „metrisch“ interpretiert (vgl. Abbildung 10). Dies geschieht über den Umweg einer Kosten-Nutzen-Zuschreibung: „The notion is that firms purchase increasing degrees of control (the benefit) by incurring increasing degrees of three interrelated costs: operating responsibility, overhead, and risk.(…) While many transaction cost theorists seek to assign institutions to points on the continuum, marketers are more likely to build indices that reflect operating arrangements between two parties (…)“586

Markt

Governance Structure

Hierarchie

impliziert niedrig wird vom Marketing interpretiert als

niedrig

Nutzen: Kontrolle Kosten: operative Kontrolle, Overhead, Risiko Hypothetische Konstrukte: Kundenbindung, Commitment, etc.

hoch

hoch

Abbildung 10: Transaktionskostentheorie und Marketing. Quelle: In Anlehnung an Anderson (1996), S. 67 und Adler (2003), S. 51.

584

Vgl. ähnlich Luthardt (2003), S. 97; Linke (2006), S. 67f. Gleichwohl lassen sich die Aussagen der Transaktionskostentheorie auf das hier zu Grunde liegende Problem übertragen. 585 Vgl. hierzu und im Folgenden Anderson (1996), S. 66ff.; Adler (2003), S. 50f.; s.a. ähnlich Heide/John (1992), S. 34f.; Luthardt (2003), S. 95f. 586 Anderson (1996), S. 66.

99

3.3

Der Erklärungsbeitrag der Transaktionskostentheorie für das Commitment in Geschäftsbeziehungen

3.3.1

Ansatzpunkte zur Erklärung freiwilliger Bindungen

Eine freiwillige Bindung zum Geschäftsbeziehungspartner kann aus transaktionskostentheoretischer Sicht zunächst daraus resultieren, dass mindestens ein Partner erwartet, dass die in einer bestehenden Geschäftsbeziehung getätigten Transaktionen vergleichsweise geringere Transaktionskosten verursachen, also (unter der Annahme konstanter Produktionskosten) effizienter abgewickelt werden.587 ADLER spricht in diesem Zusammenhang von sog. „laufenden“ Transaktionskosten, die bei einem Abbruch der Geschäftsbeziehung „(…) wegfallen würden – in diesem Sinne also variabel sind – und deren Höhe in einem einzelwirtschaftlichen Kontext von der gewählten Koordinationsform abhängt.“588 Die Differenz laufender Transaktionskosten bezieht sich auf den Unterschied bezüglich der variablen Tauschkosten einer (zukünftigen) Transaktion in der aktuellen und einer potenziell alternativen Geschäftsbeziehung.589 Die Höhe der Transaktionskosten wird durch die Ausprägung der einzelnen Transaktionsdimensionen beeinflusst. „Ein Partner gilt als um so wertvoller (d.h. um so weniger kostenintensiv), je häufiger man mit ihm in Verbindung tritt, je mehr man über ihn weiß und je weniger spezifisch der Austausch ist (…).“590 Transaktionskosten lassen sich zudem nach einzelnen Transaktionskostenarten, also z.B. Such-, Anbahnungs-, Vereinbarungs-, Anpassungsund Beendigungskosten differenzieren, so dass eine (mehr oder weniger präzise) partnerindividuelle Analyse der Struktur der Transaktionskosten erfolgen kann.591 Im Hinblick auf Risikoerwägungen wären dann z.B. Transaktionspartner, die hauptsächlich in den späten Phasen der Transaktion bzw. ex post Kosten verursachen, jenen vorzuziehen, die bereits in frühen Phasen bzw. ex ante (hohe) Transaktionskosten hervorrufen, denen noch keine Erlöse gegenüberstehen. 587

Vgl. ähnlich Helm (2003), S. 117; Luthardt (2003), S. 76. Mit zunehmender Transaktionshäufigkeit sinken c.p. auch die (durchschnittlichen) Produktionskosten. Vgl. Ebers/Gotsch (2002), S. 230. 588 Adler (2003), S. 102. 589 Vgl. Adler (2003), S. 103. 590 Gelbrich (2001), S. 18. Vgl. ähnlich Plinke (1997b), S. 26ff. 591 Vgl. hierzu und im Folgenden Helm (2003), S. 117ff.

100

Transaktionskosten stellen in Bezug auf den Wert bzw. Nettonutzen der Geschäftsbeziehung eine „negative“ Komponente dar, so dass derjenige Austauschpartner als wertvoller eingestuft wird, der c.p. die geringeren Transaktionskosten verursacht.592 In diesem Sinne ist der Transaktionskostenansatz also nur in der Lage, eine partielle Erklärung der freiwilligen Bindung zu liefern.593 Allerdings besteht z.B. auch ein potenzieller Zusammenhang zwischen den Transaktionskosten des Anbieters und dem Nutzen des Kunden: „Da die Anbieterkosten mindestens langfristig durch die von den Nachfragern entrichteten Preise zu decken sind, besteht ein Zusammenhang zwischen den Kosten und dem preispolitischen Spielraum des Anbieters. Bei sinkenden, vom Kunden ‚verursachten’ (Transaktions-)Kosten dehnt sich dieser Spielraum aus, der durch Preissenkungen auch in einen Kundennutzen (Customer Value) überführt werden kann.“594 Dieser Zusammenhang gilt aber grundsätzlich auch umgekehrt. Ein Anbieter, der seinem Kunden geringere Transaktionskosten „verursacht“, kann bei diesem gegebenenfalls höhere Preise realisieren.595

Darüber hinaus lassen sich weitere „nutzenbasierte“ Aspekte freiwilliger Bindungen identifizieren. So geht WILLIAMSON davon aus, dass der Einsatz einer (spezifischen) Einzwecktechnologie im Vergleich zu (unspezifischen) Mehrzwecktechnologien zu Produktivitätsvorteilen führt.596 Der Produktivitätsvorteil spezifischer Investitionen „(…) beruht auf der Annahme, dass eine Investition mit hohem Spezifitätsgrad eine Problemlösung effektiver und/oder effizienter erbringen kann als eine alternative Investition mit geringerer Spezifität.“597 Der Einsatz spezifischer Inputs ermöglicht eine zunehmende Differenzierung auf der Outpuseite und damit höhere Erlöse, aber auch eine Steigerung der Effizienz auf Grund zunehmender Produktivität.598 Spezifität führt so für beide Marktseiten zu einem höheren potenziellen Nutzen. Der Kunde erhält eine spezifische, also individualisierte Leistung, die seine Leistungserstellung effizienter und/oder effektiver macht, muss aber bei zunehmender Individualisierung mit höheren Anschaffungskosten rechnen, d.h. der Anbieter erzielt seinerseits einen höheren Erlös. 592

Vgl. Helm (2003), S. 112; s.a. Werani (1998), S. 42. Vgl. Luthardt (2003), S. 76f.; s.a. ähnlich Helm (2003), S. 116. Helm (2003), S. 117. Vgl. ähnlich Söllner (1993), S. 190. 595 Als Beispiel könnte man einen für den Kunden günstig gelegenen Standort anführen. Dieser führt z.B. dazu, dass, auch wenn der Anbieter für seine Leistungen im Vergleich zur Konkurrenz höhere Preise fordert, der Kunde bei ihm kauft, solange seine Transaktionskosten (z.B. Fahrtkosten) den Nettonutzen der Alternative überkompensieren. 596 Vgl. Williamson (1990), S. 37. 597 Linke (2006), S. 23. 598 Vgl. hierzu und im Folgenden Backhaus et al. (1994), S. 44ff.; s.a. Kim (1999), S. 224; Aufderheide (2004), S. 69ff.; Kleinaltenkamp/Ehret (2006), S. 67ff.; Linke (2006), S. 23. 593 594

101

Spezifische Investitionen führen gegenüber weniger spezifischen Investitionen also potenziell dazu, dass höherer Nutzen realisiert wird, was die Bindung der Parteien aneinander stärkt.599 Die Erträge, die aus spezifischen Investitionen resultieren, haben wir bereits als Quasirente bezeichnet. „Die erzielbare Quasirente bildet einen Maßstab für den Bindungsgrad und für die spezifische Abhängigkeit zwischen den Vertragspartnern. Die Bindung der Partner aneinander steigt mit der Höhe der erzielbaren Quasirente. Es entsteht ein ‚lock-in-Effekt’. Die Parteien haben bei intensiver Bindung ein gesteigertes Interesse an der Aufrechterhaltung der Beziehung, da die Quasirente hochspezifischer Investitionen nur innerhalb, nicht jedoch außerhalb der Beziehung erwirtschaftet werden kann.“600 Die Höhe der Quasirente hängt vom Ausmaß der Spezifität ab (vgl. Abbildung 11).601

Gewinne Erlöse Kosten

E(s) G(s)

QR(s)

K(s) A(s) s0

skrit

Spezifität

Abbildung 11: Quasirente und Spezifität. Quelle: In Anlehnung an Backhaus et al. (1994), S. 45 und S. 47; Linke (2006), S. 23.

In Abbildung 11 resultiert der maximale Gewinn G(s) aus der Differenz von Erlösen E(s) und Kosten K(s) in skrit. Die Quasirente QR(s) ergibt sich aus der Differenz von Gewinn G(s) und

599

Vgl. Adolphs (1997), S. 137; Preß (1999), S. 19f.; Rokkan et al. (2003), S. 210f., m.w.N.; Linke (2006), S. 2. Adolphs (1997), S. 139. 601 Vgl. hierzu und im Folgenden Backhaus et al. (1994), S. 43-48; Adolphs (1997), S. 137ff.; Linke (2006), S. 20-25. 600

102

Alternativertrag A(s).602 Alle Größen sind demnach abhängig vom Spezifitätsgrad (s). Für den Kostenverlauf wird angenommen, dass die Kosten bei steigender Spezifität durch Effizienzvorteile bis zu einem Minimum sinken, diese Vorteile aber bei hoher Spezifität durch höhere Anschaffungskosten überkompensiert werden.603 Der Gewinn teilt sich auf in einen sicheren Alternativertrag bei Abbruch der Beziehung und den potenziellen Ertrag der spezifischen Investition, d.h. der Quasirente. Der mit Sicherheit erzielbare Alternativertrag der Investition nimmt mit steigender Spezifität ab. Im hier nicht eingezeichneten Extremfall kann eine vollkommen spezifische Ressource keinen alternativen Wert, also A(smax) = 0, besitzen.604 Für eine vollständig unspezifische Ressource (s0) besteht umgekehrt keine Quasirente. Der über den Alternativertrag hinausgehende Betrag in Höhe der Quasirente ist verhaltensabhängig und damit unsicher. Niedrige Verhaltensunsicherheit spart daher nicht nur Transaktionskosten (Effizienzwirkung), sondern erhöht auch die Sicherheit, dass der Nutzen der Beziehung realisiert werden kann.605 Es wird weiterhin deutlich, dass ein Spannungsverhältnis zwischen spezifischen und unspezifischen Faktoren existiert.606 Zwar führt höhere Spezifität zu Produktivitätsvorteilen, gleichzeitig aber auf Grund verstärkter institutioneller Absicherungen zu höheren Transaktionskosten. Unspezifischere Faktoren weisen dagegen eine geringere Produktivität auf, führen aber auf Grund verminderter institutioneller Absicherungen auch zu geringeren Transaktionskosten. Neben endogenen Unsicherheiten können ebenfalls exogene Unsicherheiten den Wert spezifischer Investitionen gefährden.607 Änderungen der Umwelt, d.h. veränderte Parameter wie z.B. neue Technologien oder der Hinzutritt weiterer Marktakteure, beeinflussen die Erwartungen und ändern damit das Nutzen-Kosten-Kalkül der Akteure.608 Abbildung 11 zeigt auch, dass die Quasirente simultan über Kosten und Erlöse bestimmt wird, d.h. es handelt sich um eine Netto- bzw. Differenzbetrachtung.609 Die Bindung resultiert aus einem Wertvergleich, d.h. der Vorteilhaftigkeit der bestehenden gegenüber alternativer 602

Der Alternativertrag entspricht dem Ertragsverzicht der nächstbesten Verwendung, d.h. den Opportunitätskosten. In der Originalquelle, Backhaus et al. (1994), bezieht sich die Kostenkurve auf die Produktionskosten (vgl. ebenda, S. 44), die Transaktionskosten werden von den Autoren aus Veranschaulichungs- bzw. didaktischen Gründen erst im Nachhinein hinzugefügt (vgl. ebenda S. 51ff.). Da sich die grundsätzlichen Aussagen dadurch jedoch nicht ändern, belassen wir es bei der vorliegenden Darstellungsweise. 604 Der Spezifitätsgrad smax läge dann am Schnittpunkt von A(s) und der Abzisse. 605 Plinke (1997b), S. 29 spricht diesbezüglich von einer „Risikosenkung durch Erfahrung“. S.a. Backhaus et al. (1994), S. 51ff. 606 Vgl. hierzu und im Folgenden Chung (1998), S. 135ff. 607 Vgl. Chung (1998), S. 190. 608 Vgl. Plinke (1997b), S. 31. 603

103

Beziehungen.610 Die Transaktionskosten der laufenden Geschäftsbeziehung sind in diesem Vergleich enthalten. „Sie fallen nur an, wenn die Beziehung bestehen bleibt.“611 Einschränkend ist hinzuzufügen, dass die Transaktionskostentheorie den Wert bzw. die Quasirente der Geschäftsbeziehung ausschließlich auf spezifische Investitionen zurückführt. Damit werden weitere, an die Partneridentität geknüpfte Faktoren, die den Wert der Beziehung bestimmen, aber nicht unmittelbar auf spezifischen Investitionen basieren (z.B. der Referenzwert als nicht-monetäre Nutzenkomponente) nicht berücksichtigt.612

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass eine „freiwillige“ Bindung aus transaktionskostentheoretischer Sicht nicht nur in der effizienten Abwicklung der Transaktion (Kostenkomponente) liegen kann, sondern über das Konzept der Quasirente ebenfalls ein erhöhter Nutzen berücksichtigt wird. Die Bindungswirkung resultiert demnach aus dem durch die spezifischen Investitionen verursachten (spezifischen) Ertrag bzw. Wert der Transaktion. Die Quasirente stellt gleichsam die Opportunitätskosten des Wechsels dar.613 Diese sind gleichzusetzen mit dem entgangenen Nettonutzen, wenn die Beziehung verlassen bzw. die Transaktion abgebrochen wird.614

3.3.2 Ansatzpunkte zur Erklärung unfreiwilliger Bindungen

Unfreiwillige Bindungen zum Transaktionspartner resultieren aus transaktionskostentheoretischer Sicht in erster Linie aus den direkten Kosten eines Wechsels. Direkte Wechselkosten „(…) weisen einen eindeutigen Entscheidungsbezug auf und stellen insofern zusätzliche, variable Kosten dar, die nur im Falle eines tatsächlichen Wechsels anfallen.“615 Sie wirken als Austrittsbarrieren und stabilisieren so die Geschäftsbeziehung.616 Direkte Wechselkosten umfassen die Kosten der Beendigung der bestehenden Beziehung sowie „(…) die Kosten der Suche, der Anbahnung und Vereinbarung einer neuen Geschäftsbeziehung, einschließlich

609

Vgl. ähnlich Backhaus et al. (1994), S. 42. Vgl. Kaas/Schade (1993), S. 75. Linke (2006), S. 75. 612 Vgl. ähnlich Helm (2003), S. 123f. 613 Vgl. Linke (2006), S. 22ff. und S. 74ff. S.a. Luthardt (2003), S. 94. 614 Vgl. Plinke (1997b), S. 36 und S. 44; Plinke/Söllner (2005), S. 85. 615 Adler (2003), S. 115. S.a. Plinke (1997b), S. 44f. 616 Vgl. Plinke/Söllner (2005), S. 85; Linke (2006), S. 75. 610 611

104

eventuell notwendig werdender neuer Investitionen in die Beziehung.“617 Sie sind daher insbesondere dann erheblich, wenn mit dem Wechsel bzw. Eintritt in eine neue Geschäftsbeziehung auch hohe spezifische Investitionen getätigt werden müssen.618

In vielen Beiträgen wird zudem die Bindungswirkung spezifischer Investitionen mit sog. versunkenen Kosten („Sunk Costs“) assoziiert.619 CHUNG bemerkt sogar: „Das Pänomen spezifischer Faktoren ist mit dem Phänomen versunkener Kosten eng verbunden, wenn nicht sogar identisch.“620 Der Begriff Sunk Costs ist an dieser Stelle u.E. jedoch insofern missverständlich, als es sich hierbei typischerweise um entscheidungsirrelevante Kosten handelt.621 „Because bygones are bygones, sacrifices assumed in the past, which cannot be avoided by any course of action currently available, simply do not affect present choices between those alternative courses of action which are now available.“622 Wir wollen im Folgenden deshalb kurz aufzeigen, ob und wenn ja in welcher Form aus transaktionskostentheoretischer Sicht eine Bindungswirkung von Sunk Costs ausgeht. PLINKE begründet die Bindungswirkung von Sunk Costs wie folgt: „Sunk Costs sind ‚versunkene Kosten’, d.h. früher irreversibel vordisponierte Kosten oder Investitionen, die der Geschäftsbeziehung galten und ihren Erfolg sichern sollten. (…) Anders gesagt: solange die Beziehung anhält, haben diese Inputs einen Wert. (…) Je größer die sunk costs, desto stärker die Beharrung in der Beziehung.“623 KAAS/SCHADE argumentieren bezüglich der Bindungswirkung spezifischer Investitionen ähnlich: „Die Besonderheit besteht darin, daß die Auszahlungen (…) zwar versunken, aber insofern relevant sind, weil sie kooperationsspezifische Einzahlungen verursachen.“624 GROß-SCHULER versucht die Entscheidungsrelevanz und damit die Bindungswirkung von Sunk Costs zu erklären, indem sie drei Entscheidungsphasen im Zeitablauf differenziert (vgl. Abbildung 12).625

617

Plinke (1997b), S. 35. S.a. Adler (2003), S. 115; Plinke/Söllner (2005), S. 85. Vgl. Plinke (1997b), S. 45; Luthardt (2003), S. 94. Vgl. z.B. Adolphs (1997), S. 139; Plinke (1997b), S. 35; Preß (1997), S. 78 und (1999), S. 21f.; Dittrich (2000), S. 32; Kleinaltenkamp/Kühne (2003), S. 19. Auch Williamson (1996), S.13 führt an: „Die Faktorspezifität (…) impliziert eine Beziehung zur Konzeption versunkener Kosten.” 620 Chung (1998), S. 191. 621 Vgl. Jones et al. (2002), S. 442; Adler (2003), S. 105; Linke (2006), S. 3. Es existieren allerdings verschiedene Sunk Cost-Begriffe in der Literatur. Vgl. hierzu umfassend Schaub (1997); s.a. Groß-Schuler (2002), S. 10ff.; Linke (2006), S. 45-49. 622 Kirzner (1973), S. 191. 623 Plinke (1997b), S. 35. S.a. Plinke/Söllner (2005), S. 85. 624 Kaas/Schade (1993), S. 78, Fn. 16. 625 Vgl. hierzu und im Folgenden Groß-Schuler (2002), S. 218-230. 618 619

105

Investitionsentscheidung Ex ante I 1. Soll investiert werden?

Desinvestitionsentscheidung Ex ante II

Ex post

2. Wie soll mit potenziellen Sunk Costs ungegangen werden?

Potenzielle Sunk Costs

3. Irrelevanz von Sunk Costs

Zeit

Sunk Costs

Abbildung 12: Sunk Costs und Investitions- und Desinvestitionsentscheidung. Quelle: Groß-Schuler (2002), S. 218.

Sunk Costs sind nach GROß-SCHULER nicht nur grundsätzlich vor der Investitionsentscheidung relevant („Ex ante I“-Phase), sondern auch noch danach („Ex ante II“-Phase). Der Grund liegt nach der Autorin darin, dass die Höhe der Sunk Costs in der „Ex ante II“-Phase noch variabel sind, da weiterhin mit einer Amortisation der Investitionen gerechnet werden kann. Insofern handelt es sich, solange keine endgültige Desinvestitionsentscheidung getroffen wird, nur um „potenzielle“ Sunk Costs. Diese werden erst dann zu faktischen und damit irreversiblen und entscheidungsirrelevanten Kosten, wenn die Desinvestition realisiert wird („Ex post“-Phase). Ähnlich argumentiert SCHNEIDER, für den Sunk Costs zwar Verluste darstellen, jedoch solange entscheidungsrelevant bleiben, bis sie „(…) gewinnmindernd verrechnet worden sind.“626 Es wird insgesamt deutlich, dass die Entscheidungsrelevanz und Bindungswirkung regelmäßig nicht auf die ursprüngliche Investitionsauszahlung, sondern auf die zur Deckung der versunkenen Kosten herbeizuführenden, aber unsicheren Erlöse zurückgeführt wird. Diese haben wir jedoch bereits in Abschnitt 3.3.1 mit der Quasirente erfasst.627 Eine synonyme Verwendung der Begriffe Spezifität, Quasirente und Sunk Costs ist aus diesem Grund unzweckmäßig. Abbildung 13 stellt den Zusammenhang der drei Größen Spezifität, Quasirente und Sunk Costs grafisch und etwas präziser dar.628 Sowohl die Quasirente als auch die Sunk Costs sind abhängig vom Spezifitätsgrad der Investition (gestrichelte Linie). Der Spezifitätsgrad bestimmt einerseits den Anteil der in der Vergangenheit angefallenen, irreversiblen (versunkenen) Kosten sowie der reversiblen, d.h. wiedereinsetzbaren Kosten an den Gesamtkosten. An626

Schneider (1987), S. 397. Interessanterweise merkt Groß-Schuler (2002), S. 215 an: „Quasi-Renten (…) sind dabei nichts anderes als potenzielle sunk costs.“ Sie verwendet also beide Begriffe synonym. 628 Vgl. im Folgenden ähnlich Linke (2006), S. 21ff. 627

106

dererseits determiniert er die Höhe der prospektiven, entscheidungsrelevanten Einnahmen (bzw. Nutzen und Kosten) der Investition. Der Spezifitätsgrad legt fest, welcher Teil davon in Form von sicheren Alternativerlösen erzielbar ist und welcher Teil vom Verhalten des Transaktionspartners abhängt (Quasirente). Mit steigendem Spezifitätsgrad ändern sich die Anteile der einzelnen (sicheren und unsicheren) Größen entsprechend. Die zukünftigen Einnahmen dienen nicht nur der Amortisation der spezifischen Investition, sondern stellen auch den Gewinn dar, sobald sie die Kosten übersteigen.

Einnahmenverwendung (prospektiv)

Investitionskosten (retrospektiv)

Erwartete Einnahmen (prospektiv)

unsicher

Gewinn

Irreversible Kosten (Sunk Costs)

Deckung der Sunk Costs

Quasirente

sicher

Spezifitätsgrad

Reversible Kosten

Alternativerlös

Abbildung 13: Spezifität, Quasirente und Sunk Costs. Quelle: In Anlehnung an Linke (2006), S. 22.

Die historischen Investitionskosten der spezifischen Investition sind grundsätzlich irreversibel (versunken), unabhängig davon, ob Einnahmen erwirtschaftet werden oder nicht. Die Höhe der Sunk Costs steht vor einem Abbruch der Transaktion zwar nicht entgültig fest, aber eine Entscheidungsrelevanz ist letztlich nur auf die zur Kostendeckung bzw. Amortisation erwarteten Erlöse zurückzuführen. Aus transaktionskostentheoretischer Sicht sind die retrospektiven Kosten spezifischer Investitionen demnach irrelevant.629 629

Vgl. Adler (2003), S. 107; Linke (2006), S. 76; s.a. Luthardt (2003), S. 94, Fn. 463.

107

Zusammenfassend können wir festhalten, dass unfreiwillige Bindungen aus transaktionskostentheoretischer Sicht in den durch einen Abbruch bzw. Wechsel der aktuellen Geschäftsbeziehung verursachten zusätzlichen Transaktionskosten, d.h. direkten Wechselkosten, liegen.

Das Vorteilhaftigkeitskalkül über den Verbleib in der aktuellen Beziehung basiert aus transaktionskostentheoretischer Sicht insgesamt demnach auf der zu erzielenden Quasirente (d.h. auf den Opportunitätskosten des Wechsels) sowie den für einen Wechsel anfallenden zusätzlichen Transaktionskosten (direkte Wechselkosten).630 Da der transaktionstheoretischen Erklärung freiwilliger und unfreiwilliger Bindungen in Geschäftsbeziehungen offenbar auch Grenzen gesetzt sind, nehmen wir im Folgenden eine kritische Würdigung des Ansatzes vor. Hierbei soll auch gezeigt werden, in welcher Form theoretische Erweiterungen für eine bessere Durchdringung des Commitment-Phänomens notwendig sind.

3.4

Kritische Würdigung der Transaktionskostentheorie und notwendige Erweiterungen

FLIEß stellt fest, dass „(…) es kaum einen Aspekt der Transaktionskostentheorie gibt, der nicht im Kreuzfeuer der Kritik gestanden hat (…).“631 Sämtliche Kritikpunkte hier allumfassend wiederzugeben, erscheint uns allerdings wenig sinnvoll.632 Stattdessen greifen wir im Folgenden die von ADLER angeführten Kritikpunkte an der „klassischen“ Transaktionskostentheorie auf, anhand derer er die von ihm so bezeichnete Transaction Choice Theory (TCT) entwickelt.633

Die TCT wird von ADLER als „(…) ein um transaktionsübergreifende Analysen erweiterter Transaktionskostenansatz interpretiert (…).“634 Sie knüpft im LAKATOS’schen Sinne am „harten Kern“ der NIÖ an, nimmt aber im „Schutzgürtel“ in mehreren Punkten wichtige, für unsere Untersuchung notwendige Erweiterungen vor.635 „Die Transaction Choice Theory kann in diesem Sinn als eine progressive Problemverschiebung des institutionenökonomischen Theo630

Vgl. Linke (2006), S. 76; s.a. Adler (2003), S. 107; Luthardt (2003), S. 94f. Fließ (2001), S. 106. Für einen Überblick vgl. z.B. Goshal/Moran (1996); Döring (1998); Sydow (1999), S. 166ff.; Ebers/Gotsch (2002), S. 243-247; Burr (2003), S. 115-119; Roemer (2004), S. 73-78. 633 Vgl. Adler (2003). 634 Adler (2003), S. 80. 635 Vgl. Adler (2003), S. 20f.; s.a. Lakatos (1974). 631 632

108

rieansatzes im Rahmen ökonomischer Handlungstheorien verstanden werden.“636 Sie geht ebenfalls von beschränkter Rationalität, Opportunismus sowie endogener und exogener Unsicherheit aus.637 Darüber hinaus zeichnet sie sich aber im Vergleich zur klassischen Transaktionskostentheorie nach WILLIAMSON vor allem dadurch aus, dass sie a) die statische Ausrichtung, d.h. insbesondere die mangelnde Integration vergangener Transaktionen, überwindet, indem sie die Auswirkungen vergangener Transaktionen auf die aktuelle Entscheidungssituation einbezieht, b) die Annahme beschränkter Rationalität konsequenter umsetzt, c) explizit die Wahl des Transaktionspartners berücksichtigt und hierbei auch Nutzenüberlegungen einbezieht, da diese neben den Kosten ebenfalls die Wahl und den Wechsel des Transaktionspartners beeinflussen.638

Zusammenfassend werden also veränderte bzw. differenziertere Annahmen getroffen. Dennoch ist es nicht unbedingt erforderlich, die TCT hier vollständig nachzuzeichnen. Stattdessen werden wir im Folgenden die für uns relevanten Änderungen, die sich aus den eben genannten Punkten ergeben, genauer beleuchten.

Zu a) Die Transaktionskostentheorie betrachtet die einzelne Transaktion als Analyseeinheit. Die z.B. im Rahmen der fundamentalen Transformation getroffene Unterscheidung zwischen ex ante und ex post-Situation beziehen sich immer auf die betrachtete, einzelne Transaktion sowie die in diesem Rahmen problematisierte „Lock-in“-Situation. Dieser Arbeit liegt jedoch ein Geschäftsbeziehungsbegriff zu Grunde, der explizit eine nicht zufällige Folge von Einzeltransaktionen mit einem Geschäftspartner umfasst.639 Zwar berücksichtigt WILLIAMSON die Transaktionshäufigkeit als Dimension von Transaktionen, es ist jedoch zu bedenken, dass nach seinem Begriffsverständnis Transaktionen auch ohne die (erneute) Übertragung von Verfügungsrechten, also rein physisch, stattfinden können. Für uns spielt jedoch die Partneridentität über die einmalige Übertragung von Verfügungsrechten hinaus die entscheidende Rolle. Eine in diesem Sinne intertemporale Betrachtung von Transaktionen findet im klassischen Transaktionskostenansatz jedoch nicht statt,

636

Adler (2003), S. 21. Vgl. Adler (2003), S. 56-70. 638 Vgl. hierzu und im Folgenden Adler (2003), S. 21f. und S. 52ff. 639 Vgl. Abschnitt 2.1.1. 637

109

was zum Vorwurf der Statik führt.640 „Eine transaktionsübergreifende Analyse von Transaktionskosten ist jedoch grundsätzlich sehr wohl möglich und kann als Erweiterungsoption des Transaktionskostenansatzes interpretiert werden (…).“641 Nach ADLER liegt ein zentraler Unterscheid zwischen der Transaction Choice Theory und der Transaktionskostentheorie genau darin, „(…) dass sich in der Transaktionskostentheorie die Unterscheidung ex ante vs. ex post auf eine einzige Transaktion bezieht, während in der Transaction Choice Theory mit der ex post-Situation die Entscheidung für die Folgetransaktion gemeint ist.“642 Diese Sichtweise erscheint auch für unsere Untersuchung zweckmäßiger. Die Geschäftsbeziehung kann insofern besser abgebildet werden, als sowohl die Vergangenheit in Form der Auswirkungen vergangener Transaktionen mit dem Geschäftspartner auf die aktuelle Situation als auch die Gegenwart und Zukunft der Geschäftsbeziehung in Form der aktuellen Entscheidung über den Verbleib in der Beziehung berücksichtigt werden. Sie ist damit mit der hier vertretenen Auffassung von Geschäftsbeziehungen als nicht zufällige Folge von Einzeltransaktionen kompatibel. Weiterhin erlaubt sie auf diese Weise auch die Differenzierung verschiedener Bezugsobjekte bzw. Analyseebenen, wie wir sie in Abschnitt 2.1.1 bereits angesprochen haben. So lässt sich z.B. danach differenzieren, ob eine spezifische Investition transaktions-, beziehungs-, (markt-)segment- oder marktspezifisch ist.643

Zu b) In Abschnitt 3.2.2 sind wir bereits auf die in der Transaktionskostentheorie verwendeten Verhaltensannahmen Opportunismus und begrenzte Rationalität eingegangen. In der TCT konkretisiert sich die begrenzte Rationalität in einer beschränkten Informationsaufnahme- und -verarbeitungsfähigkeit, der Subjektivität bei der Beurteilung und einer Alternativenevaluation, die durch eine Differenzbetrachtung zu einem Anspruchsniveau vollzogen wird.644 Die Akteure nehmen nur ein unvollständiges und subjektives (verzerrtes) Abbild der Realität wahr, auf dessen Basis sie ihre Entscheidungen fällen.645 Sie versuchen nicht, optimale Er-

640

Vgl. Adler (2003), S. 80. Zu dynamischen bzw. Zeitaspekten in der Transaktionskostentheorie vgl. auch Chung (1998), S. 142ff; Preß (1999), S. 64ff.; Fließ (2001), S. 238-252; Mühlfeld (2004), S. 100ff.; Salman (2004), S. 154ff. m.w.N.; Roemer (2004), S. 56-59. 641 Helm (2003), S. 119. 642 Adler (2003), S. 80. 643 Vgl. ähnlich Kleinaltenkamp/Ehret (2006), S. 69; s.a. Nooteboom (1993), S. 444-449. Wir gehen auf diesen Aspekt im Rahmen der Konstruktkonzeptualisierung in Abschnitt 4.1.2 erneut und etwas ausführlicher ein. 644 Vgl. für eine ausführlichere Darstellung hierzu Adler (2003), S. 56-70. 645 Vgl. hierzu und im Folgenden Wessling (1991), S. 115f.; s.a. Adler (1996), S. 50ff.; Helm (1997), S. 20; Adler (2003), S. 62f.

110

gebnisse zu erzielen, sondern orientieren sich an der Erreichung eines subjektiven und im Zeitablauf veränderbaren Anspruchsniveaus („aspiration level“).646 Die Berücksichtigung dieses Satisficing-Modells wird in der ökonomischen Literatur allerdings nicht immer als unbedingt notwendig erachtet. So stellen ERLEI ET

AL.

in einem Ver-

gleich der beiden Positionen – also Maximierung vs. Satisfizierung – fest: „Um die allgemeinen Wirkungen von relevanten Restriktionen wie Regeln oder Regelsystemen (Institutionen) zu analysieren, bedarf es jedoch nicht unbedingt einer Abschaffung des Homo oeconomicus. (…) Solange ein einfacher, psychologisch wenig fundierter Optimierungsansatz gute Ergebnisse hinsichtlich der Erklärung menschlichen Verhaltens (unter Knappheit) liefert, besteht kein Grund, dieses Vorgehen zu verwerfen. Erst wenn hierbei zunehmend Anomalien auftreten, erscheint eine Integration psychologischer Erkenntnisse, die den Modellrahmen u.U. verkomplizieren, sinnvoll.“647 In der Literatur existieren demnach zwei Sichtweisen von begrenzter Rationalität. „Nach der einen Sicht bedeutet eingeschränkte Rationalität nichts weiter als die Unfähigkeit von Entscheidungssubjekten, Information augenblicklich und kostenlos zu erlangen und zu verarbeiten. Man stellt sich darunter einen Prozeß der Optimierung unter Nebenbedingungen vor (…).“648 Aus diesem Grund ist es nicht weiter verwunderlich, warum die Annahme begrenzter Rationalität auch für unnötig gehalten wird.649 FOSS stellt fest, dass „(…) as it is being used, bounded rationality is not necessary for producing the results of organizational economics. It is at best a rhetorical device, used for the purpose of loosely explaining incomplete contracts. (…) The use of the assumption does not appear to yield extra intellectual ‘value-added’.”650 Die Gründe, warum begrenzte Rationalität zwar viel zitiert, aber kaum rezipiert („much cited and little used”) wurde, führt FOSS u.a. auf die negative Konnotation des Begriffs zurück, aber auch auf „(…) the well-known difficulties of aligning BR (bounded rationality, Anm. d. Verf.) with the basic machinery of neoclassical microeconomics and game theory (…).651 Zwar erkennen viele Ökonomen die grundsätzliche Relevanz von begrenzter Rationalität an, allerdings „(…) it is quite striking that a notion that is claimed to constitute a necessary behavioural assumption is never defined with much precision in the economics of organization literature.”652 Auch FRANCK/ZELLNER kritisieren, dass begrenzte Rationalität in der NIÖ 646

Vgl. ausführlich zum Satisficing-Modell z.B. Erlei et al. (1999), S. 9-14. Erlei et al. (1999), S. 15. Richter/Furubotn (2003), S. 208. 649 Diese Position vertritt z.B. Hart (1990), S. 700; s.a. Schanze (1990), S. 685. 650 Foss (2001), S. 401f. S.a. ähnlich Foss (2003), S. 252ff. 651 Foss (2003), S. 258. 652 Foss (2001), S. 403. 647 648

111

meist als reine Informationsgrenze interpretiert wird.653 Selbst die komplexeren Argumentationen innerhalb der NIÖ, die z.B. das Konzept der Denkkosten654 bemühen, liefern ihrer Ansicht nach keine ausreichende Erklärungsgrundlage für die vielfältigen, empirisch festgestellten Entscheidungsanomalien.655 Eine andere Sichtweise von begrenzter Rationalität wird hingegen z.B. von SELTEN vertreten.656 Seiner Auffassung nach greift die eben beschriebene Begriffsauslegung zu kurz. Begrenzte Rationalität ist nicht einfach eine andere Form von Nutzenmaximierung, vielmehr werden Entscheidungen kasuistisch, also fallweise getroffen und Situationen oftmals nur oberflächlich analysiert. Auch FOSS plädiert für „(…) an organizational economics program that places BR (bounded rationality, Anm. d. Verf.) more centrally than what is presently the case, while remaining loyal to some of the overall ideas of organizational economics, notably the idea of economizing with transaction costs as key to explaining contracts and governance structures.”657 Hierfür verweist er explizit „(…) on the well-established, if not completely unproblematic, literature on cognitive and judgemental biases, associated with such names as Tversky, Kahnemann, Thaler and others (…).”658 In einer vergleichenden Analyse verhaltenswissenschaftlicher und institutionenökonomischer Grundlagen des Marketing stellen HAASE/KLEINALTENKAMP in ähnlicher Weise fest, dass zwischen NIÖ und Kognitionspsychologie eine interdisziplinäre Zusammenarbeit möglich ist.659 „Bounded Rationality ist nicht nur eine Zusammenfassung von – zur Annahme vollkommener Rationalität – widerspenstiger Erfahrung; sie muss – im positiven Sinn – auch die Konstruktion von Handlungstheorien beeinflussen (…).“660 In der TCT kommt ADLER diesen Aufforderungen nach, indem er der begrenzten Rationalität einen erweiterten Bedeutungsinhalt zugesteht. So sind aus klassischer ökonomischer Sicht, aber auch aus transaktionskostentheoretischer Perspektive „(…) die durch spezifische Investitionen bedingten Sunk Cost selbst bei Wechselentscheidungen (…) irrelevant. Aufgrund der beschränkten Rationalität der Individuen dürfte in realen Entscheidungssituationen diese Irrelevanz jedoch nicht gegeben sein.“661 ADLER nimmt hierbei explizit Bezug auf die empiri653

Vgl. hierzu und im Folgenden Franck/Zellner (2001), S. 251. Vgl. zu dieser Idee insbesondere Conlisk (1996). Vgl. ausführlicher zu sog. Entscheidungsanomalien z.B. Klose (1994); Frey/Benz (2001); Fischer (2004). 656 Vgl. hierzu und im Folgenden Selten (1990), S. 651ff.; s.a. Richter/Furubotn (2003), S. 208; Fischer (2004), S. 22. 657 Foss (2001), S. 402f. 658 Foss (2001), S. 403. Siehe hierzu auch ähnlich Rao (2003), S. 130f. 659 Vgl. Haase/Kleinaltenkamp (2004), S. 36. 660 Haase/Kleinaltenkamp (2004), S. 39. 661 Adler (2003), S. 107. Auch Jackson (1985), S. 45, stellt fest: „Even in situations where it would make good economic sense for a firm to write off a lasting asset and invest in a replacement, there is often considerable 654 655

112

schen Ergebnisse der psychologischen Forschung, insbesondere auf das Konzept der mentalen Budgetierung („mental accounting“) nach THALER.662 Nach diesem Konzept eröffnen Marktakteure zu Beginn einer Geschäftsbeziehung ein mentales Konto und schließen es wieder nach erfolgtem Abschluss der Transaktion. Kosten, z.B. durch spezifische Investitionen, verbleiben in dem Konto, bis sie durch einen erhaltenen Nutzen verrechnet werden. Kann der Nutzen jedoch nicht realisiert werden, z.B. weil die Beziehung vorzeitig abgebrochen wird, muss das Konto geschlossen werden und die unausgeglichenen versunkenen Kosten werden als Verlust wahrgenommen. Hierbei übernimmt das Mental Accounting die Funktion einer korrekten Zuordnung der Gewinne und/oder Verluste auf die entsprechenden Konten. Für unsere Untersuchung ist eine wichtige Konsequenz dieser Überlegungen, dass von den Sunk Costs eine Bindungswirkung ausgeht, die die aktuelle Entscheidungssituation beeinflusst. Obwohl aus normativ-ökonomischer Sicht der Abbruch bzw. ein Wechsel zu einer „attraktiveren“ Alternative die adäquate Entscheidung darstellen würde, weil hier die Sunk Costs irrelevante Kosten darstellen, binden sie den Akteur nun in der aktuellen Beziehung.663 Einschränkend ist zunächst sicherlich anzumerken, dass ADLER Konsumentenmärkte betrachtet,664 also von individuellen Akteuren auf Business-to-Consumer-Märkten und nicht von korporativen Akteuren auf Business-to-Business-Märkten ausgeht. Allerdings wird der Einfluss von retrospektiven Kosten auch in anderen Bereichen in einer Vielzahl von Studien nachgewiesen.665 LINKE überprüft u.a. die Bindungswirkung von Sunk Costs in interorganisationalen Geschäftsbeziehungen auf Basis einer experimentellen Untersuchung.666 Grundlage hierfür bildet eine auf realen Gegebenheiten basierende Fallstudie aus dem Business-to-BusinessBereich.667 Im Ergebnis kann LINKE u.a. die Bindungswirkung von retrospektiven Kosten nachweisen, wobei wiederum zunächst einschränkend anzumerken ist, dass als Versuchspersonen Studenten und keine „realen“ Entscheider aus der Praxis fungieren.668 Dies könnte z.B. zu der Vermutung veranlassen, dass die Bindungswirkung retrospektiver Kosten auf Informations- oder Wissensdefizite der Versuchpersonen zurückzuführen ist, d.h. ein solcher Nachhesitation to change. Managers frequently find it difficult to accept the idea of a sunk cost: the idea that one should make the best decision now for the future, assuming that what is done is done and not feeling wedded to past mistakes.” 662 Vgl. hierzu und im Folgenden Adler (2003), S. 107ff.; s.a. Thaler (1985), S. 201ff.; Schaub (1997), S. 178ff. 663 Vgl. Linke (2006), S. 44. Dies liegt vor allem auch daran, nur Nutzen und Kosten berücksichtigt werden, die sich innerhalb desselben mentalen Kontos befinden. Vgl. Thaler (1985); s.a. Linke (2006), S. 87. 664 Vgl. Adler (2003), S. 7ff. 665 Vgl. hierzu umfassend Schaub (1997); s.a. Linke (2006), S. 37-49, m.w.N. 666 Vgl. Linke (2006), S. 49, der hierbei von sog. „committed costs“ spricht. 667 Vgl. Linke (2006), S. 119 und S. 128ff. 668 Vgl. Linke (2006), S. 132f. und S. 153ff.

113

weis bei entsprechend ausgebildeten Versuchspersonen nicht gelingen würde. Dieses Argument basiert auf der (plausiblen) Annahme, dass durch Lernen „rationalere“ Entscheidungen getroffen werden können. Allerdings zeigt sich, dass es auch bei ausgebildeten Fachleuten bzw. Experten zu einer Berücksichtigung von Sunk Costs kommen kann.669 Der Einfluss von Lerneffekten auf die Rationalität von Entscheidern wird z.B. dadurch begrenzt, dass nicht immer ein umgehendes Feedback erfolgt, z.B. wenn Ergebnisse erst zeitversetzt eintreten oder nur bedingt auf Einzelentscheidungen zurückgeführt werden können.670 Darüber hinaus „(…) sind gerade Experten häufig Opfer der sog. Overconfidence, überschätzen also das eigene Urteilsvermögen, weil sie meinen, aufgrund ihrer Erfahrung eine Situation besonders gut beurteilen zu können. Somit können sich Lernen und Erfahrungen durchaus negativ auf die Güte der von diesen Experten getroffenen Entscheidungen auswirken (…).“671 Des Weiteren können auch unternehmensinterne Rechtfertigungszwänge dazu führen, dass Entscheider Ängste vor einem Gesichtverlust, Inkompetenzvorwürfen oder sogar dem Verlust der beruflichen Position entwickeln.672 Ebenso können bestimmte Führungsnormen oder falsche Anreizsysteme sowie mangelnde bzw. fehlerhafte Kontroll- und Informationssysteme den Sunk-Cost-Effekt sowie die Eskalation von Investitionsentscheidungen begünstigen. Schließlich liegt ein weiterer, nicht unbedeutender Unterschied zwischen individuellen und korporativen Akteuren darin, dass auf der einen Seite individuelle Entscheidungen, und auf der anderen Seite i.d.R. multipersonale Entscheidungen getroffen werden. Allerdings zeigen die bisherigen Foschungsergebnisse, dass auch bei Gruppenentscheidungen von der Relevanz des Sunk Cost-Effekts ausgegangen werden kann.673 Zusammenfassend gehen wir daher, abweichend von der klassischen Transaktionskostentheorie und in Übereinstimmung mit der TCT, davon aus, dass auf Grund der beschränkten Rationalität der Akteure eine Bindungswirkung von retrospektiven Kosten bzw. Sunk Costs ausgeht.

669

Die empirischen Ergebnisse hierzu sind nicht eindeutig, d.h. in einigen Studien konnte der Effekt bei professionellen Entscheidern nachgewiesen werden, andere Studien kommen dagegen zu keinem signifikanten Ergebnis. Vgl. Greitemeyer et al. (2005), S. 36 und S. 41. 670 Vgl. Schaub (1997), S. 199, m.w.N.; Linke (2006), S. 183f. m.w.N. 671 Fischer (2004), S. 82. 672 Vgl. hierzu und im Folgenden Linke (2006), S. 42ff. m.w.N.; s.a. Schneider (1987), S. 397; Schaub (1997), S. 164f. 673 Vgl. Schaub (1997), S. 202; Greitemeyer et al. (2005), S. 36 m.w.N. Vgl. ausführlicher zu Entscheidungsanomalien in Organisationen und Gruppen z.B. Klose (1994), S. 138-149.

114

Zu c) Als weiterer Kritikpunkt am Transaktionskostenansatz wird häufig seine einseitige Orientierung an der Effizienz angeführt.674 Aus diesem Grund ist bzw. sei eine Erweiterung der Transaktionskostentheorie notwendig, „(…) to enable it to address marketing strategy decisions more closely.“675 Die Annahme von WILLIAMSON „(…) output is held constant (…)“676 und die Betonung der Effizienz von Transaktionen ist zunächst mit dem Forschungsziel des Ansatzes zu erklären.677 „My emphasis on transaction cost aspects is not meant to suggest that transaction cost economizing is the only purpose served; but its importance has hitherto been neglected and/or undervalued.“678 WILLIAMSON behandelt beispielsweise die Quasirente nur nebensächlich.679 Für ihn steht weniger die Quasirente selbst, als vielmehr die Transaktionskosten, die infolge der Hold-up Gefahr entstehen, im Mittelpunkt seines Forschungsinteresses.680 Weiterhin weist er selbst darauf hin, dass ein „vollständigeres“ Modell auch Nutzenaspekte beinhalten würde.681 Grundsätzlich gilt, dass „(…) in der ökonomischen Theorie – und auch in der Transaktionskostentheorie – der Gewinn als Unternehmensziel gesetzt (…)“682 wird.683

Versuche, die Transaktionskostentheorie um Effektivitäts- bzw. Nutzenaspekte zu erweitern, existieren vielfältig. Einige Autoren weisen zunächst darauf hin, dass Nutzenaspekte ohnehin mithilfe des Opportunitätskostenprinzips einbezogen werden können.684 Dagegen wird aber zum Teil eingewendet, dass sich traditionelle Vorstellungen von Transaktionskosten und Effi-

674

Vgl. Söllner (1993), S. 186ff; Jung (1999), S. 84; Preß (1999), S. 62ff.; Wulf/Odekerken-Schröder (2001), S. 80; Ebers/Gotsch (2002), S. 245; Roemer (2004), S. 76. 675 Ghosh/John (1999), S. 131. 676 Williamson (1985), S. 90. 677 Vgl. Plinke/Söllner (2005), S. 79. 678 Williamson (1985), S. 2. 679 Vgl. Backhaus et al. (1994), S. 42. 680 Vgl. Fischer (1993), S. 93f.; s.a. Kleinaltenkamp/Ehret (2006), S. 67f. 681 Vgl. Williamson (1985), S. 90, Fn. 6. 682 Erlei (1998), S. 50. 683 Chung (1998), S. 107 sagt ebenfalls aus: „Die Steigerung der Wohlfahrt und des Nutzens der Beteiligten ist die Ultima ratio des Transaktionskostenansatzes (…). Das individuelle Kalkül der Wirtschaftssubjekte lautet daher immer Nutzen- oder Gewinnmaximierung (…).“ Ghosh/John (1999), S. 135 führen in ähnlicher Weise aus: „(…) value maximization is integral to TCA (transaction costs analysis, Anm. d. Verf.). Unfortunately, the tests of reduced-form predictions draw attention only to the out-of-pocket costs of inefficient exchange (the friction costs), which creates the impression that TCA has a single-minded obsession with cost minimization. This is unfounded.” 684 Vgl. Picot/Dietl (1990), S. 183; s.a. Masten et al. (1991), S. 3f.; Fischer (1993), S. 125.

115

zienz auf diese Art zu stark und teilweise auch verwirrend ausweiten.685 Aus diesem Grund sollten Effektivitäts- bzw. Nutzenaspekte besser explizit berücksichtigt werden.686 Nach PLINKE enthält z.B. der sog. Transaktionsnutzen „(…) diejenigen Nutzenbestandteile, die aus der Tatsache der Markttransaktion als solcher erwachsen.“687 Der Transaktionsnutzen kann sowohl auf Anbieter- als auch auf Nachfragerseite auftreten und besteht in erster Linie aus einem Zuwachs von Erfahrungen bzw. einem Know-how Erwerb. Auf diese Weise wird die Beziehung „berechenbarer“ und es kann Vertrauen entstehen, das neben einer Transaktionskostensenkung die Reduktion subjektiv wahrgenommener Unsicherheiten bewirken kann.688 KAAS erkennt einen potenziellen Transaktionsnutzen darin, dass das Besichtigen, Prüfen oder Vergleichen von Leistungen einen eigenständigen Erlebniswert haben kann.689 Auch seiner Meinung nach können die von den Akteuren gemachten Erfahrungen zu einer Art „Expertentum“ führen, der wiederum dazu führen kann, den Nutzen aus ähnlichen Leistungen in der Zukunft zu erhöhen und/oder künftige Transaktionskosten zu sparen. Aufbauend auf der NIÖ und den beschriebenen Transaktionsnutzenaspekten konzeptualisiert TUNDER den Transaktionswert am Beispiel von Hersteller-Handel-Beziehungen, indem er ihn als Differenz verschiedener (Transaktions-)Kosten- und Nutzenkomponenten definiert.690 „Dabei gehen Anbieter und Nachfrager von individuellen Maßstäben und Zeitpunkten bei der Aufstellung von Transaktionswerten aus. Infolgedessen werden selbst dann Transaktionsprozesse abgeschlossen bzw. realisiert, wenn diese diskret oder isoliert betrachtet einen negativen Transaktionswert für eine Partei oder sogar für beide Parteien aufweisen, aber Aussicht auf Kompensation bei noch zu erwartenden Transaktionsprozessen besteht.“691 ZAJAC/OLSON gehen ebenfalls in der von ihnen so bezeichneten „Transactional Value Analysis“ von der Prämisse aus, dass interorganisationale Geschäftsbeziehungen in erster Linie zur Generierung gemeinsamer Vorteile eingegangen werden.692 Weiterhin argumentieren sie, dass die klassische Transaktionskostentheorie vorrangig darauf abzielt, die Transaktionskosten eines Unternehmens zu minimieren. ZAJAC/OLSON kommen so u.a. zu dem Ergebnis, dass auch nicht transaktionskostenminimale Arragements eingegangen werden, solange dies durch die gemeinsame Schaffung eines Mehrwertes gerechtfertigt werden kann. 685

Vgl. Söllner (1999), S. 221; Plinke/Söllner (2005), S. 80. Vgl. Söllner (1999), S. 221; Adler (2003), S. 51; Mühlfeld (2004), S. 31; Plinke/Söllner (2005), S. 80. S.a. Rieker (1995), S. 26f., Fn. 32, der betont, dass Nutzenaspekte eine eigenständige Bindungskraft darstellen. 687 Plinke (1989), S. 311. 688 Vgl. Plinke (2000), S. 45ff.; Freiling/Reckenfelderbäumer (2004), S. 192. 689 Vgl. hierzu und im Folgenden Kaas (1992b), S. 10f. 690 Vgl. ausführlich Tunder (2000), S. 106-113. 691 Tunder (2000), S. 108. 692 Vgl. hierzu und im Folgenden Zajac/Olson (1993), S. 131ff. 686

116

In ähnlicher Weise kritisiert DIETRICH, dass die klassische Transaktionskostentheorie „(…) relies on the control aspect of resource allocation and ignores the use dimension. (…) It follows that the framework should be broadened to accommodate both control and use aspects of economic organization. (…) This broadening of the analysis implies that if governance structures exist because of benefit advantages (at least for some organizational actors), the attendant costs may or may not change. If transaction costs do change with different governance structures they may increase, to exploit potential benefits. An obvious implication of such a possibility is that the evolution of governance structures cannot just rely on transaction cost economizing.“693 Auch GHOSH/JOHN weisen auf die Notwendigkeit einer Einbeziehung von Nutzenaspekten hin.694 Sie entwickeln die von ihnen so bezeichnete „Governance Value Analysis (GVA)“ und kombinieren transaktionskostentheoretische Aspekte u.a. mit dem sog. ressourcenbasierten Ansatz („resource-based view“). Das GVA-Modell setzt die Transaktionsdimensionen und Koordinationsformen der Transaktionskostentheorie mit den Ressourcen des Unternehmens und dessen Positionierung in eine wechselseitige Verbindung. Kernaussage des Modells ist, dass diejenige strategische Positionierungsoption gewählt werden sollte, „(…) that is best matched to the resource position of the firm, the exchange attribute levels, and the governance forms deployed to manage its supply chain and end-customer exhanges. The real value of the model lies in the explication of specific value maximizing matching rules.”695 In der TCT wird die Annahme eines konstanten Outputs aufgegeben.696 Die Einbeziehung von Nutzenaspekten erfolgt, indem nicht mehr nur die effiziente Abwicklung von Transaktionen, sondern über eine Differenzbetrachtung auch der Nettonutzen bzw. die Nettonutzendifferenz aus dem Austausch auf der Leistungsebene berücksichtigt wird.697 Diese unmittelbar bzw. ausschließlich an dem Vertragsgegenstand orientierte Sichtweise greift für unsere Arbeit allerdings zu kurz, da so über den Vertragsgegenstand hinaus gehende Nutzenaspekte unberücksichtigt bleiben. Bei einem konsequenten Übergang der Analyseebene von der einzelnen Transaktion auf die Geschäftsbeziehung wäre u.E. eher von einer entsprechenden Differenzbetrachtung auf der Beziehungsebene auszugehen. In diesem Sinne schließen wir uns gewis-

693

Dietrich (1993), S. 166f. Hervorhebungen d.d.V. Vgl. hierzu und im Folgenden Ghosh/John (1999), S. 131-137; s.a. Ghosh/John (2005). 695 Ghosh/John (1999), S. 136. 696 Vgl. Adler (2003), S. 51. 697 Vgl. ausführlich Adler (2003), S. 87-101. 694

117

sermaßen WILSON an, wenn er feststellt: „Product value is not enough to win in the marketplace. Relationship value creation is critical to winning in the marketplace.”698 Eine in die Richtung „Beziehungswert“ erfolgende Erweiterung um effektivitäts- bzw. nutzenorientierte Aspekte erscheint uns sowohl möglich, da sie grundsätzlich nicht mit den bisherigen theoretischen Überlegungen im Widerspruch steht, als auch sinnvoll, da sich so das Kosten-Nutzen-Kalkül der Akteure weniger am unmittelbaren Vertragsgegenstand und der einzelnen Transaktion, als vielmehr an der Partneridentität sowie der gesamten Geschäftsbeziehung orientiert. Welche Auswirkungen sich daraus konkret für das Commitment-Konstrukt ergeben, ist u.a. Gegenstand des folgenden Kapitels. Es geht nun also darum, ein auf den bisherigen theoretischen Überlegungen aufbauendes Commitment-Konstrukt zu konzeptualisieren und zu operationaliseren.

698

Wilson (2003), S. 176.

118

4

Konzeptualisierung und Operationalisierung von Commitment in Geschäftsbeziehungen

4.1

4.1.1

Definition und Struktur des Konstrukts „Commitment“

Beziehungswert

In Abschnitt 3.3.1 haben wir gesehen, dass die freiwillige Bindungsdimension aus transaktionskostentheoretischer Sicht nicht nur in den im Vergleich zu einer alternativen Transaktion niedrigeren (Transaktions-)Kosten, also einer höheren Effizienz, sondern insgesamt in dem durch die Quasirente repräsentierten Wert der Transaktion liegt. Dieser ergibt sich aus der Differenz von Erlösen und Kosten abzüglich des Alternativertrages in Abhängigkeit der Spezifität einer Transaktion. Die Ausführungen in Abschnitt 3.4 haben hingegen die Notwendigkeit deutlich gemacht, die Analyse von der Ebene der Einzeltransaktion auf die Ebene der Geschäftsbeziehung zu heben. Daraus folgt, dass der Wert nicht in Bezug auf die einzelne Transaktion, sondern in Bezug auf die gesamte Geschäftsbeziehung betrachtet werden muss. Aus dem Wegfall der „Output is held constant“-Annahme ergibt sich weiterhin, dass der Wert der Beziehung nicht mehr zwangsläufig und ausschließlich auf spezifische Investitionen zurückgeführt werden muss, sondern sich insgesamt stärker an der Partneridentität orientieren kann. Der Beziehungswert bezieht sich inhaltlich nunmehr auf die Gesamtheit aller Nutzen und Kosten bzw. wertstiftenden und wertsenkenden Beziehungsaspekte. In Anlehnung an PLINKE und BACKHAUS

ET AL.

verstehen wir daher unter Nutzen die Summe aller positiven

Auswirkungen („Wert des Erhaltenen und der Befreiung von Übeln“) und unter Kosten die Summe aller negativen Auswirkungen („Wert des Erlittenen und des Hergegebenen“), die mit der betrachteten Geschäftsbeziehung verbunden sind.699 Nutzen und Kosten enthalten somit nicht nur monetäre oder quantitative Bestandteile, es sind grundsätzlich auch nicht-monetäre und qualitative Größen einzubeziehen. Da dem Marktakteur bei der Bewertung der Beziehung grundsätzlich nicht alle Informationen zur Verfügung stehen, z.B. zukünftige Ereignisse und deren Auswirkungen unbekannt sind, kann die Beziehung nur auf Basis des zum Bewertungszeitpunkt vorliegenden begrenzten

699

Vgl. Plinke (2000), S. 13; Backhaus et al. (1999), hier zitiert nach Voeth (2000), S. 20.

119

Informationsstandes beurteilt werden.700 Dies hat zur Konsequenz, dass die Bewertung niemals „objektiv“, sondern immer nur subjektiv erfolgen kann.701 Subjektivität ist in diesem Zusammenhang jedoch nicht mit „Beliebigkeit“ gleichzusetzen, da immer ein Bezug zu den Unternehmenszielen gegeben ist.702 Auf Grund der exogenen und endogenen Unsicherheiten liegen bestimmte Elemente des Beziehungswertes letztlich immer nur im Bereich des Möglichen.703 Die Bewertung erfolgt daher nicht ausschließlich in Bezug auf sichere, sondern vor allem auch auf erwartete Größen.704 Insofern kann der Beziehungswert auch „(…) als Erwartungswert des Barwertes der Beziehung (im Entscheidungszeitpunkt) interpretiert werden (…)“.705 Die Höhe des wahrgenommenen Beziehungswertes hängt zudem vom Anspruchsniveau des Akteurs ab. Es wird davon ausgegangen, dass der Wert grundsätzlich vor dem Hintergrund der eigenen Unternehmensziele bzw. Anforderungen sowie den zum Zeitpunkt der Bewertung bekannten Alternativen beurteilt wird.706 Da die zu einem bestimmten Zeitpunkt verfügbaren Alternativen sowie Umweltvariablen als Datum angesehen werden können, stellen vor allem die unternehmerischen Ziele den Referenzpunkt dar.707 Aus der Differenzbetrachtung ergibt sich schließlich eine maßgebliche Konsequenz für diese Untersuchung. Es ist für uns letztlich nicht entscheident, wodurch der Wert generiert wird bzw. worin konkret der Wert der Beziehung aus Sicht eines Akteurs liegt. Aus diesem Grund kann auch eine eindimensionale Konzeptualisierung des Beziehungswertes erfolgen.708 Eine tiefergehende Analyse einzelner (Sub-)Dimensionen des Beziehungswertes in Form bestimmter Kosten- und Nutzengrößen, wie sie z.B. in der Literatur zum Kunden-, Lieferanten- und Beziehungswert vorgenommen wird,709 findet also nicht statt.

In Bezug auf die Geschäftsbeziehung wird die freiwillige Bindungsdimension zusammenfassend durch den vom Akteur wahrgenommenen Wert der bestehenden Geschäftsbeziehung 700

Vgl. Voeth (2000), S. 20. Vgl. Adler (2003), S. 89f. Vgl. ähnlich Cornelsen (2000), S. 28; Bartsch (2005), S. 31. 703 Vgl. Jacob (2002), S. 22. 704 Vgl. Voeth (2000), S. 20; s.a. ähnlich Jacob (2002), S. 22f. 705 Kaas/Schade (1993), S. 78. Dies schlägt sich entsprechend auch in den Bewertungsverfahren („LifetimeValue“-Modelle) nieder Vgl. stellvertretend z.B. Gupta et al. (2004), m.w.N. 706 Vgl. Backhaus et al. (1999), hier zitiert nach Voeth (2000), S. 20ff., die hierfür auf den „Comparison Level“ nach Thibaut/Kelley (1959) zurückgreifen (vgl. hierzu auch Abschnitt 2.2.1 dieser Arbeit); s.a. Cornelsen (2000), S. 27ff.; Bartsch (2005), S. 31f. 707 Vgl. Cornelsen (2000), S. 28f.; s.a. ähnlich Rese (2003), S. 104. 708 Vgl. hierzu ähnlich Ulaga/Eggert (2006), S. 131. 709 Vgl. z.B. Günter/Helm (2003b); Bartsch (2005), S. 107-119, m.w.N. und S. 137-153; Ulaga/Eggert (2006), S. 122. 701 702

120

repräsentiert. Je höher der wahrgenommene Beziehungswert ist, desto höher ist die (freiwillige) Bindung des Unternehmens an den Geschäftspartner.

4.1.2 Wechselkosten

In Abschnitt 3.3.2 haben wir gesehen, dass die unfreiwillige Bindungsdimension aus transaktionskostentheoretischer Sicht aus direkten Wechselkosten, d.h. die bei einem Wechsel der Beziehung anfallenden (zusätzlichen) Transaktionskosten besteht. Aus den Ausführungen in Abschnitt 3.4 ging zudem hervor, dass bei einer konsequenteren Berücksichtigung der Verhaltensannahme begrenzter Rationalität auch von den aus ökonomisch-normativer Sicht irrelevanten Sunk Costs eine Bindungswirkung ausgeht. In Bezug auf die Geschäftsbeziehung repräsentieren daher die sich aus der gemeinsamen Betrachtung von direkten Wechselkosten und Sunk Costs ergebenden Wechselkosten die unfreiwillige Bindungsdimension des Commitments (vgl. Abbildung 14).

Wechselkosten

Direkte Wechselkosten

Sunk Costs

Abbildung 14: Direkte Wechselkosten und Sunk Costs als Dimensionen von Wechselkosten.

Unter Wechselkosten können zunächst alle Barrieren, die einen Marktakteur davon abhalten, unbehindert seinen Geschäftspartner zu wechseln, verstanden werden.710 Wechselkosten umfassen nicht nur monetäre Größen, sondern alles, was „(…) im Hinblick auf den Wechsel als anstrengend, unangenehm, riskant oder zeitaufwendig (…)“711 eingeschätzt wird. Aus diesem Grund wird der Begriff Wechselkosten in der Literatur gelegentlich vom Begriff Wechselbarrieren abgegrenzt. Nach PETER sollte man z.B. von Wechselbarrieren sprechen, wenn Wech710

Vgl. ähnlich Büschken (2005), S. 5.

121

selkosten neben ökonomischen auch soziale und psychologische Komponenten enthalten.712 Für RIEKER stellen Wechselkosten entsprechend das monetäre Äquivalent von Wechselbarrieren dar.713 DITTRICH weist hingegen darauf hin, dass der Begriff Wechselbarrieren im Vergleich zu Wechselkosten neutral ist, d.h. sowohl auf positiven (Nutzen) als auch auf negativen (Kosten) Aspekten beruhen kann.714 In diesem Sinne würde der Beziehungswert ebenfalls eine Wechselbarriere darstellen. Er entfällt bei einem Wechsel und stellt in Form von „Opportunitätskosten des Wechsels“ einen Bestandteil der Wechselkosten dar.715 Wir verwenden die Begriffe Wechselkosten und -barrieren in dieser Arbeit synonym, allerdings ohne den Beziehungswert als Bestandteil der Wechselkosten anzusehen. Wir folgen somit der Ansicht, dass (Netto-)Nutzenaspekte nicht als Wechsel- bzw. Opportunitätskosten „verschleiert“ werden sollten.716 Entscheidend ist weiterhin, dass die Wechselkosten nicht absolut zu quantifizieren sind und letztlich immer der subjektiven Wahrnehmung und Bewertung der Akteure unterliegen.717

In Abschnitt 3.3.2 sind wir bereits auf direkte Wechselkosten eingegangen. Wir definieren sie hier in Übereinstimmung mit ADLER als antizipierte, direkt zurechenbare Kosten der Beendigung der alten und des Beginns einer neuen Geschäftsbeziehung.718 Dementsprechend umfassen direkte Wechselkosten alle Kosten, die für die Beendigung der bestehenden Beziehung („take down costs“), aber auch die Suche („search costs“) und den Aufbau einer alternativen Beziehung („setup costs“) anfallen. Hierin sind ausdrücklich nicht nur monetäre Größen, sondern auch Größen wie die aufzuwendende Mühe und Zeit enthalten. Als Beendigungskosten sind daher nicht nur Kosten, die z.B. auf Grund von Vertragsstrafen entstehen, zu zählen, sondern auch der Zeitaufwand und die Anstrengungen, die für eine Beendigung der bestehenden Geschäftsbeziehung notwendig wären.719 Suchkosten enthalten entsprechend alle Aufwendungen, die für die Suche nach einer alternativen Geschäftsbeziehung, z.B. durch das

711

Plinke (1997b), S. 28. S.a. Burnham et al. (2003), S. 110. Vgl. Peter (1997), S. 94. Vgl. Rieker (1995), S. 81. 714 Vgl. Dittrich (2000), S. 44. 715 Vgl. Plinke (1997b), S. 36 und S. 44; Raab/Lorbacher (2002), S. 91; Plinke/Söllner (2005), S. 85; Linke (2006), S. 22ff. und S. 74ff.; s.a. Luthardt (2003), S. 94; Backhaus et al. (2005), S. 202. 716 S.a. Abschnitt 3.4. Wir gehen auf diesen Aspekt erneut im empirischen Teil der Arbeit (Abschnitt 5.4.2.3) ein. 717 Vgl. Rieker (1995), S. 80; Preß (1997), S. 80 und (1999), S. 49f.; Burnham et al. (2003), S. 110. 718 Vgl. Adler (2003), S. 115; s.a. ähnlich Büschken (2005), S. 8. 719 Vgl. Bendapudi/Berry (1997), S. 26f.; s.a. Albach (1988), S. 1160; Ping (1993), S. 330; Zhang/Gosain (2003), S. 2; Vollmer (2002), S. 88, m.w.N. 712 713

122

Sammeln und Aufbereiten von Informationen über geeignete Vertragspartner, entstehen.720 Hierbei ist einschränkend anzumerken, dass Suchkosten im strengen Sinne nicht genau einer (neuen) Geschäftsbeziehung zugerechnet werden können, sondern eher einen „Gemeinkostencharakter“ aufweisen.721 Gleichwohl stellen sie einen wichtigen Bestandteil direkter Wechselkosten dar und müssen daher berücksichtigt werden. Schließlich resultieren Aufbaukosten aus dem Zeitaufwand, den Anstrengungen und den Kosten für den Aufbau einer neuen Geschäftsbeziehung. Hierunter fallen demnach nicht nur z.B. Kosten für Verhandlungen oder die Abstimmung von organisatorischen Abläufen. Auch die Einführung von neuen Verfahren oder Investitionen in Ausstattungen und die Umschulung von Mitarbeitern können dazu gezählt werden.722 Eine präzise Abgrenzung zwischen den Aufbaukosten und den laufenden Beziehungskosten, die ja im Beziehungswert enthalten sind, ist offensichtlich nicht trennscharf möglich. BURNHAM ET AL. zählen zu den Aufbaukosten die „(…) costs associated with the process of initiating a relationship (…).”723 BÜSCHKEN zählt darunter hingegen „(…) all costs of (…) setting up a new one (relationship, Anm. d. Verf.) until it provides the same benefits.”724 Eine „objektive” Abgrenzung und Bestimmung erscheint daher nur schwer bzw. sogar unmöglich. Je höher zusammenfassend die Beendigungs, Such- und Aufbaukosten jeweils ausfallen, desto höher sind insgesamt die direkten Wechselkosten des Unternehmens. Ergänzend sei angemerkt, dass die Höhe der direkten Wechselkosten im Einzelfall naturgemäß sehr unterschiedlich ausfallen kann. Wie wir z.B. bereits in Abschnitt 2.1.1 angesprochen haben, unterhalten Kunden- und Lieferantenunternehmen häufig parallele Geschäftsbeziehungen. Innerhalb eines bestehenden und bekannten Beziehungsportfolios („Kunden/Lieferantenstamm“) dürften die direkten Wechselkosten daher in erheblich geringerem Maße anfallen, als für den Fall, dass ein gänzlich neuer Geschäftspartner „am Markt“ gefunden werden muss.725 Die Existenz eines „Sets“ an etablierten Alternativen macht auch nicht in jedem Falle einen Beziehungswechsel i.e.S. notwendig. Erfüllt z.B. ein Lieferant nicht die Leistungsanforderungen des Kunden, kann dieser nicht nur die Androhung eines Wechsels als „letztes Mittel“ verwenden, sondern auch die Senkung der Lieferquote oder eine vorüberge720

Vgl. ähnlich Albach (1988), S. 1160; Klemperer (1995), S. 519; Shapiro/Varian (1999), S. 117; Jones et al. (2002), S. 442f.; Vollmer (2002), S. 88, m.w.N.; Richter/Furubotn (2003), S. 58ff.; Zauberman (2003), S. 406. 721 Vgl. Helm (2003), S. 118. 722 Vgl. ähnlich Luthardt (2003), S. 160; s.a. Jackson (1985), S. 43ff.; Klemperer (1995), S. 517, der von „learning costs“ spricht; Jones et al. (2002), S. 442f.; Vollmer (2002), S. 88, m.w.N.; Zhang/Gosain (2003), S. 3. 723 Burnham et al. (2003), S. 111. Hervorhebung d.d.V. 724 Büschken (2005), S. 8. Hervorhebung d.d.V. 725 Dies wäre z.B. bei einer Single-Sourcing-Strategie der Fall.

123

hende Nichtberücksichtigung als sanktionierende Maßnahmen einsetzen.726 Auf diese Weise fallen für den Kunden die Beendigungs-, Such- und/oder Aufbaukosten gar nicht oder nur in sehr geringem Ausmaß an. Die theoretische Struktur des Konstrukts „direkte Wechselkosten“ bleibt davon jedoch unberührt. Vielmehr zeigt das Beispiel, dass gerade die Höhe der Kosten das Ausmaß der unfreiwilligen Bindung ausmacht. Befindet sich ein Unternehmen in der komfortablen Position, auf Grund leicht zugänglicher Alternativen geringe direkte Wechselkosten zu haben, ist dies nach unserem Verständnis mit einer entsprechend geringen unfreiwilligen Bindung an das Partnerunternehmen gleichzusetzen.

Neben den direkten Wechselkosten geht auch eine Bindungswirkung von den aus spezifischen Investitionen resultierenden Sunk Costs aus. In Bezug auf die Spezifität kritisiert NOOTEBOOM, dass „(…) in standard TCE (transaction cost economics, Anm. d. Verf.) there is too much looseness in the application of the concept of specificity, leading to a misinterpretation of relations of dependence between buyer and supplier.“727 Um zu einem allgemeineren Verständnis der Spezifität zu gelangen, schlägt er vor, diese „(…) as a generalized relation of ‚absence of an alternative means for a given purpose’“728 zu interpretieren. NOOTEBOOM zeigt insbesondere auf, dass die Spezifität auf unterschiedliche Bezugsobjekte innerhalb einer Anbieter-Kunde-Beziehung gerichtet sein kann.729 Auch nach BACKHAUS ET AL. können spezifische Investitionen neben den Dimensionen Spezifitätsgrad und Amortisation der Investition durch einen Spezifitätsfokus als dritte Dimension beschrieben werden.730 Letzteres befasst sich mit der Frage, ob sich die spezifische Investition auf einen bestimmten Partner oder auf ein gesamtes Marktsegment bezieht. Spezifität ist demzufolge kontextabhängig.731 Der in unserer Untersuchung betrachtete „Kontext“ stellt, wie wir bereits angeführt haben, ausdrücklich die Anbieter-Kunde-Beziehung und nicht die Einzeltransaktion, einzelne Austauschobjekte oder ganze Märkte bzw. Marktsegmente dar. Insofern kann auch die Beziehung an sich als das spezifische Investitionsobjekt angesehen werden.732 Der Spezifitätsgrad einer Investition kann von vollkommen spezifisch bis vollkommen unspezifisch reichen.733 Spezifitätsgrad und Spezifitätsfokus (d.h. die Bezugsebene) sind jedoch 726

Vgl. Janker (2004), S. 53f., m.w.N. Nooteboom (1993), S. 444. Vgl. ähnlich Pies (2001), S. 106. Nooteboom (1993), S. 450. 729 Vgl. Nooteboom (1993), S. 444-450; s.a. Preß (1999), S. 25ff. 730 Vgl. Backhaus et al. (2004b), hier zitiert nach Mühlfeld (2004), S. 48-51. Auch Preß (1999), S. 42ff. und Kleinaltenkamp/Ehret (2006) unterscheiden mehrere Bezugsebenen spezifischer Investitionen. 731 Vgl. Johanson/Mattsson (1985), S. 190; s.a. Linke (2006), S. 17. 732 Vgl. hierzu auch Jackson (1985), S. 5; Plinke (1997b), S. 32; Kleinaltenkamp/Kühne (2003), S. 30. 733 Vgl. z.B. Söllner (1993), S. 117. 727 728

124

nicht voneinander unabhängig. Liegt z.B. hinsichtlich einer Beziehung ein fiktiver Spezifitätsgrad von 80% vor, bedeutet dies, dass die restlichen 20% der Investitionserträge mit mehreren anderen, mindestens jedoch einem weiteren Marktteilnehmer erzielbar sind. Damit liegt jedoch im engeren Sinne bereits eine markt(segment)spezifische Investition vor, an der in diesem Beispiel ein bestimmter Akteur lediglich zu einem großen Anteil (80%) „beteiligt“ ist. Hinsichtlich des nächsthöheren Bezugsobjektes „Markt(segment)“ weist die Investition hingegen einen Spezifitätsgrad von 100% auf.734 Da der hier relevante Untersuchungsgegenstand die Geschäftsbeziehung darstellt, gehen wir somit davon aus, dass eine beziehungsspezifische Investition hinsichtlich des Bezugsobjektes Geschäftsbeziehung auch einen Spezifitätsgrad von 100% aufweist. Bei der Bewertung des Spezifitätsgrades handelt es sich gleichwohl auch immer um eine Bewertung zu einem Zeitpunkt.735 Der zum Zeitpunkt der Bewertung vorliegende Informationsbzw. Wissensstand über alternative Verwendungsmöglichkeiten bzw. Verwender bestimmt, wie spezifisch eine Investition eingeschätzt wird. Die Spezifität zeigt sich somit auch als ein zeitliches Problem.736 „Eine Veränderung des Wissens über alternative Einsatzmöglichkeiten im Zeitablauf kann somit ebenfalls zu einer veränderten Bewertung der wahrgenommenen Bindungen führen. Je nachdem, ob bisherige Einsatzmöglichkeiten entfallen oder neue hinzukommen, kann es zu einer Zunahme oder Abnahme der spezifitätsbedingten Bindung kommen.“737 Weiterhin gehen Studien, die sich mit spezifischen Investitionen auseinandersetzen, oftmals (zumindest implizit) von spezifischen Anfangsinvestitionen aus, ohne hierbei die Amortisation spezifischer Investitionen zu berücksichtigen.738 Durch die mit zunehmender Anzahl an Transaktionen voranschreitende Amortisation wird die Höhe der potenziellen Sunk Costs jedoch reduziert (vgl. Abbildung 15). ADLER spricht in diesem Zusammenhang vom sog. „Degenerationseffekt“ spezifischer Investitionen.739 Prinzipiell sind aber auch andere Funktionsverläufe denkbar. Z.B. kann genauso ein Anstieg der Sunk Costs im Zeitablauf („Akkumulationseffekt“) erfolgen, wenn neben einmaligen Anfangsinvestitionen im Laufe der Zeit noch weitere spezifische Investitionen getätigt werden. Die Berücksichtigung der Amortisation hat

734

Man kann sich diesen Zusammenhang auch anhand von Abbildung 3 auf S. 11 erneut verdeutlichen. Vgl. hierzu und im Folgenden Preß (1999), S. 49 und S. 54f. Vgl. Williamson (1990), S. 61. 737 Preß (1999), S. 55. Bei einer Zunahme der Alternativen wäre sinngemäß von einer „De-Spezifizierung“ zu sprechen. Vgl. ebenda; s.a. Kleinaltenkamp (1993), S. 87f. 738 Vgl. Adler (2003), S. 110. Zur Amortisation spezifischer Investitionen s.a. Preß (1999), S. 52ff. 739 Vgl. hierzu und im Folgenden Adler (2003), S. 111ff. 735 736

125

demnach einen entscheidenden Einfluss auf die Höhe und die Bindungswirkung von Sunk Costs.740

Statische Betrachtung in t-1

Investitionskosten

Investitionskosten

Dynamische Betrachtung

Ausmaß der Sunk Costs

Reversible Kosten t-1

t0

t1

t2

t3

t4

Zeit

Abbildung 15: Amortisation von Sunk Costs (schematische Darstellung). Quelle: In Anlehnung an Adler (2003), S. 111; Linke (2006), S. 105.

Zusammenfassend stellen Sunk Costs einen potenziellen Wertverlust der spezifischen Investition dar. Da wir ausschließlich beziehungsspezifische Investitionen betrachten, liegt hinsichtlich des Bezugsobjektes Geschäftsbeziehung ein Spezifitätsgrad von 100% vor. Die Höhe des Wertverlustes bei einem Beziehungsabbruch oder -wechsel resultiert daher in unserem Fall aus dem noch nicht amortisierten Teil spezifischer Investitionen sowie der Investitionshöhe.741 Der Zusammenhang sei abschließend nochmal an einem fiktiven Beispiel verdeutlicht (vgl. Tabelle 6). In dem Beispiel beträgt die absolute Höhe der getätigten Investitionen 1000 und 100 Geldeinheiten, der Spezifitätsgrad ist einheitlich auf 100% festgelegt.742 Die Höhe der Sunk Costs hängt nun einerseits von der absoluten Höhe der Investitionen ab (die Sunk Costs sind in Fall 1 bzw. 2 größer als in Fall 3 bzw. 4). Andererseits werden sie durch den prozentualen Restwert bzw. die Amortisation der Investitionen bestimmt (die Sunk Costs sind in Fall 1 bzw. 3 größer als in Fall 2 bzw. 4). 740

Vgl. Söllner (1993), S. 110; Adler (2003), S. 110ff.; Luthardt (2003), S. 104; Linke (2006), S. 104ff. Lothia et al. (1994), S. 263 und S. 269 sprechen hierbei von der „magnitude of the investment“. 742 Vgl. zu diesem Beispiel auch ähnlich Luthardt (2003), S. 104. Bei Luthardt wird im Gegensatz zu unserer Darstellung der prozentuale Restwert konstant gesetzt und der Spezifitätsgrad der Investition variiert. Bei identischem Restwert kann man so aufzeigen, dass die Sunk Costs auch vom Spezifitätsgrad der Investition abhängen. 741

126

Ex ante getätigte beziehungsspezifische Investitionen (Spezifitätsgrad 100%) Höhe der Investitionen

Restwert (in %)

(in Geldeinheiten) 1000

100

100

10

Fall 1:

Fall 2:

Sunk Costs = 1000

Sunk Costs = 100

Fall 3:

Fall 4:

Sunk Costs = 100

Sunk Costs = 10

Tabelle 6: Sunk Costs in Abhängigkeit von der Investitionshöhe und der Amortisation spezifischer Investitionen (fiktives Beispiel). Quelle: In Anlehnung an Luthardt (2003), S. 104.

Zur weiteren Unterscheidung verschiedener Arten beziehungsspezifischer Investitionen ließen sich nun die in Abschnitt 3.2.3.1 bereits vorgestellten Formen Standortspezifität, Sachkapitalspezifität, zweckgebundene Sachwerte, Humankapitalspezifität, Zeitspezifität und Markennamenspezifität heranziehen. Auf Grund der Abgrenzung unseres Untersuchungsgegenstandes müssen hierbei jedoch noch folgende Einschränkungen gemacht werden. Die Markennamenspezifität bezieht sich auf eine reputationsbildende spezifische Investition und ist somit nicht auf eine einzelne Geschäftsbeziehung, sondern auf einen ganzen Markt bzw. ein Marktsegment gerichtet.743 Daher wird sie hier nicht weiter berücksichtigt. Die Zeitspezifität wird in ihrer ursprünglichen Bedeutung als eine Art Unterform der Standortspezifität interpretiert. Sie bezieht sich eher auf einen konkreten Leistungserstellungsprozess und ist damit der Ebene der Einzeltransaktion zuzuordnen.744 Nach einer alternativen Begriffsinterpretation kann jedoch der Zeitbedarf selbst, welcher mit der Etablierung und Pflege einer Geschäftsbeziehung benötigt wird, als spezifische Investition angesehen werden.745 Insgesamt unterscheiden wir daher fünf Arten spezifischer Investitionen, aus denen jeweils potenzielle Sunk Costs resultieren können. Je höher der wahrgenommene Wertverlust dieser spezifischen Investitionen jeweils ist, desto höher sind insgesamt die Sunk Costs des Unternehmens.

743

Vgl. Preß (1999), S. 19; s.a. Ebers/Gotsch (2002), S. 228. Vgl. Preß (1999), S. 19 und S. 44f.; Fließ (2001), S. 230. 745 Vgl. Jackson (1985), S. 10; Hauer (1990), S. 47f.; Ping (1993), S. 330; Bendapudi/Berry (1997), S. 24; Cox/Walker (1997), S. 804f.; Haugland (1999), S. 280; Preß (1997), S. 91; Werani (1998), S. 73f.; Buttle et al. (2002), S. 11; Mühlfeld (2004), S. 73. 744

127

In Bezug auf die Geschäftsbeziehung wird die unfreiwillige Bindungsdimension zusammenfassend durch die vom Akteur wahrgenommenen Wechselkosten der bestehenden Geschäftsbeziehung repräsentiert. Je höher die wahrgenommenen Wechselkosten sind, desto höher ist die (unfreiwillige) Bindung des Unternehmens an den Geschäftspartner. Die Wechselkosten setzen sich ihrerseits aus den zwei Subdimensionen direkte Wechselkosten und Sunk Costs zusammen. Je höher die beiden Wechselkostendimensionen ausfallen, desto höher sind die (gesamten) Wechselkosten des Unternehmens.

4.1.3

Zusammenfassende Darstellung und Abgrenzung des Konstrukts

Commitment kann hier nun wie folgt definiert werden: Commitment in interorganisationalen Geschäftsbeziehungen ist ein auf den Beziehungswert (freiwillige Bindungsdimension) und/oder den Wechselkosten der Beziehung (unfreiwillige Bindungsdimension) zurückzuführender Zustand der Bindung eines Unternehmens an ein Partnerunternehmen. Abbildung 16 stellt das Commitment-Konstrukt nochmals grafisch dar.746 Je höher der Beziehungswert und die Wechselkosten sind, desto höher ist die Bindung des Unternehmens an den Geschäftspartner.

Commitment

Beziehungswert

Wechselkosten

Abbildung 16: Beziehungswert und Wechselkosten als Dimensionen des Commitments.

Unsere Commitment-Konzeptualisierung lässt sich wie folgt zusammenfassend charakterisieren und von anderen Konzepten abgrenzen. Die Bindung des Unternehmens basiert auf dem 746

Die Subdimensionen der Wechselkosten wurden der Einfachheit halber nicht erneut abgebildet.

128

Beziehungswert und den Wechselkosten. Damit folgen wir grundsätzlich der bereits in Abschnitt 2.2.2.2 dargestellten Unterscheidung in eine freiwillige und eine unfreiwillige Bindungsdimension, führen diese jedoch auf ökonomische Ursachen zurück und verorten sie im Gegensatz zu der deutlichen Mehrheit anderer Arbeiten (vgl. Abschnitt 2.2.2) auf der organisationalen statt der personalen Ebene. Die Differenzierung der Dimensionen ist notwendig, weil davon auszugehen ist, dass sie einen unterschiedlichen Einfluss auf potenzielle Wirkvariablen haben. SÖLLNER argumentiert indessen, dass erst durch die zusätzliche Einbeziehung einer temporalen Dimension in Form der „Stabilität der Nutzen-Kosten-Differenz“ eine Eigenständigkeit des Commitment-Konstrukts gegeben ist, so dass sich das Commitment von einer bloßen Nutzen-Kosten-Rechnung unterscheidet.747 Unserer Auffassung nach resultiert die Eigenständigkeit des Konstrukts jedoch dadurch, dass erst eine kombinierte, also gemeinsame Betrachtung beider bzw. aller Dimensionen zu aussagekräftigen Schlussfolgerungen bezüglich des Bindungszustandes einer Organisation führen kann.748 Bei SÖLLNER stellt die „Stabilität der Nutzen-Kosten-Differenz“ einen elementaren Bestandteil des Commitments dar.749 Damit konstituiert sich Commitment per Definition durch eine zeitraumbezogene Größe. Für uns stellt Commitment hingegen, ähnlich wie bei EGGERT oder ZIMMER,750 einen Zustand dar. Dies erlaubt nicht nur grundsätzlich eine zeitpunktbezogene Erfassung, sondern auch eine komparativ-statische und dynamische Untersuchung des Phänomens. Während in unserem Modell z.B. ein schnell steigender Beziehungswert zu einem entsprechend steigenden Commitment führt, resultiert daraus nach SÖLLNERS Commitment-Definition eine Instabilität. Nach unserer Auffassung ist Commitment als Zustand auch nicht an ein bestimmtes organisationales Verhalten geknüpft. Organisationales Verhalten kann stattdessen zunächst das Beziehungscommitment verändern, also als Einflussfaktor fungieren. Z.B. wäre das Tätigen beziehungsspezifischer Investitionen an sich nicht als Commitment anzusehen, es würde aber das Commitment erhöhen. Auch könnte z.B. das Erschließen alternativer Beziehungen zu einer Neubewertung der bestehenden Beziehung – sowohl hinsichtlich des Beziehungswertes als auch der Wechselkosten – führen und würde somit auch das Commitment zur bestehenden Beziehung beeinflussen. Organisationales Verhalten kann aber auch in seiner Vielgestaltigkeit als Auswirkung des Beziehungscommitments untersucht werden. Z.B. ist davon auszugehen, dass sich das Commitment, je nach konkreter Ausprägung, nicht nur auf die Fortführung der 747

Vgl. Söllner (1993), S. 97ff.; s.a. die Ausführungen in Abschnitt 2.2.2.2. Analog ließe sich z.B. auch das Konstrukt „Nettonutzen“ analytisch in die Bestandteile Nutzen und Kosten zerlegen und wäre der obigen Argumentation folgend „überflüssig“. Dieser Ansicht folgen wir aus offensichtlichen Gründen hier nicht. 749 Vgl. Söllner (1993), S. 104. 748

129

Beziehung, sondern z.B. auch auf die Suche nach Alternativen oder die Intensivierungsbereitschaft auswirkt.751 Ist ein Lieferant z.B. in der Lage, über einen längeren Zeitraum ein überdurchschnittliches Leistungsniveau zu halten, also dem Kunden einen hohen Beziehungswert zu bieten, so kann dies zu einer Erhöhung der Lieferquote seitens des Kunden führen.752

4.2

Operationalisierung und Bestimmung der Items

Die Generierung der Items soll in unserer Arbeit nicht empirisch-induktiv erfolgen, stattdessen wollen wir sie aus den theoretischen Überlegungen herleiten.753 Dennoch bauen wir bei der Identifikation und Selektion der Items – wenn möglich bzw. sinnvoll – auf bestehenden Operationalisierungen auf. Hierfür haben wir eine Literaturauswertung von Studien vorgenommen, welche sich weitgehend mit den Größen Beziehungswert und Wechselkosten im hier definierten Sinne befassen. Allerdings mussten die potenziell geeignet erscheinenden Items meistens noch den spezifischen Erfordernissen unserer Untersuchung angepasst werden. So ist es z.B. für unsere Untersuchung wichtig, dass der Bezug zur organisationalen Ebene (statt der personalen Ebene) und zur Geschäftsbeziehung (statt anderer Bezugsobjekte) deutlich erkennbar ist. Bei Studien aus dem angloamerikanischen Raum waren Items gegebenenfalls zunächst ins Deutsche zu übersetzen. Bei der Formulierung von Items ist auch grundsätzlich darauf zu achten, dass die theoretisch erörterten Facetten der jeweiligen KonstruktDimension möglichst präzise und vollständig erfasst werden.754 Weiterhin sollten die Fragen den „allgemeinen Regeln“ bzw. Grundanforderungen der Item-Formulierung entsprechen.755 In Tabelle 7 sind die zur Messung der Konstrukt-Dimensionen vorgesehenen Indikatoren bzw. Items wiedergegeben. Wie u.a. zu erkennen ist, haben wir bei der Wechselkostendimension „Sunk Costs“ – mit Ausnahme der Frage zu zeitspezifitätsbedingten Sunk Costs (Item 18) – eine zweigeteilte Fragestellung gewählt (Items 14 bis 17). Hier stellt sich nämlich zunächst die Frage, ob eine Investition in der nachgefragten Form überhaupt getätigt wurde

750

Vgl. Abschnitt 2.2.2.2. Wir gehen hierauf in Abschnitt 5.5 noch ausführlicher ein. Vgl. Janker (2004), S. 53. Natürlich ist auch der umgekehrte Fall möglich. 753 Vgl. ähnlich Dahlke (2001), S. 133f. 754 Vgl. Churchill (1979), S. 68; Hildebrandt (1998), S. 89; Diamantopoulos/Winklhofer (2001), S. 271. 755 Vgl. hierzu ausführlich z.B. Aaker et al. (2004), S. 320ff.; Kuß (2004), S. 68-75; Mayer (2004), S. 79; Raab et al. (2004), S. 105ff. 751 752

130

(sog. Filterfrage).756 Nur eine Bejahung der Existenz einer solchen spezifischen Investition kann dazu führen, dass im Anschluss eine Einschätzung über die Höhe der Sunk Costs bzw. des Wertverlustes der Investition sinnvoll möglich ist.757 Weiterhin ist Item 16 als sog. umgekehrt kodiertes Item („reversed item“) formuliert.758

Tabelle 7: Items zur Messung der Commitment Konstrukt-Dimensionen. KonstruktDimension

Kurzbezeichnung BW_1

1

Beziehungswert

2

Beziehungswert

BW_2

3

Beziehungswert

BW_3

4

Beziehungswert

BW_4

5

Beziehungswert

BW_5

6

Beziehungswert

BW_6

7

Wechselkosten (global)

WKg_1

8

Wechselkosten (global)

WKg_2

9

Wechselkosten (global)

WKg_3

10

Wechselkosten (global) Direkte Wechselkosten (Subdimension)

WKg_4

11

dWK_1

Item Diese Geschäftsbeziehung hat für uns einen herausragenden Wert. Alles in allem überwiegen für uns in dieser Geschäftsbeziehung die Vorteile in hohem Maße die Nachteile. Die Geschäftsbeziehung mit diesem Partner leistet einen entscheidenden positiven Beitrag zu unserem Unternehmenserfolg. Die Geschäftsbeziehung leistet einen entscheidenden positiven Beitrag zur Zielerreichung unseres Unternehmens. Diese Geschäftsbeziehung entspricht in hohem Maße unseren Vorstellungen von einer optimalen Geschäftsbeziehung. Diese Geschäftsbeziehung erfüllt in allen wichtigen Punkten die Anforderungen meines Unternehmens. Die gesamten Nachteile, die für mein Unternehmen mit einem Wechsel zu einem anderen Geschäftsbeziehungspartner verbunden wären, sind schätzungsweise sehr hoch. Ein Wechsel zu einer anderen Geschäftsbeziehung wäre für mein Unternehmen mit sehr vielen Einbußen verbunden. Ich schätze die Zeit, Anstrengungen und Kosten für einen Beziehungswechsel wären für mein Unternehmen insgesamt sehr hoch. Die Barrieren für einen Beziehungswechsel sind insgesamt sehr hoch. Der Zeitaufwand, die Anstrengungen und die Kosten (z.B. Vertragsstrafen) für eine sofortige Beendigung der laufenden Geschäftsbeziehung wären derzeitig sehr hoch.

Quelle bzw. in Anlehnung an Werani (1998), S. 278 und 295; Walter et al. (2002), S. 22 Beutin (2000), S. 130; Walter et al. (2002), S. 22 Söllner (1999), S. 232

Söllner (1999), S. 232

Werani (1998), S. 295; Niedbal (2005), S. 272 Beutin (2000), S. 131f.; Niedbal (2005), S. 272 Ping (1993), S. 347; Adler (2003), S. 133

Ping (1993), S. 347; Adler (2003), S. 133 Ping (1993), S. 347; Adler (2003), S. 133; Fullerton (2003), S. 339; Lam et al. (2004), S. 299 Keine Quelle bzw. neues Item Ping (1993), S. 347; Lohmann (1997), S. 135; Sharma/Patterson (2000), S. 489; Adler (2003), S. 133; Lam et al. (2004), S. 299

(wird weiter fortgesetzt) 756

Vgl. allgemein zu Filterfragen z.B. Kuß (2004), S. 93; Mayer (2004), S. 95. Dies ist für die Frage nach der in die Beziehung investierte Zeit u.E. nicht erforderlich, da davon ausgegangen werden kann, dass jegliches Handeln mit (unwiederbringlichen) Zeitverbräuchen verbunden ist. 758 Vgl. hierzu z.B. Churchill (1979), S. 68; Churchill/Peter (1984), S. 365f. 757

131

(Fortsetzung Tabelle 7) 12

Direkte Wechselkosten (Subdimension)

dWK_2

13

Direkte Wechselkosten (Subdimension)

dWK_3

14

Sunk Costs (Subdimension)

SC_1

15

Sunk Costs (Subdimension)

SC_2

16

Sunk Costs (Subdimension)

SC_3

17

Sunk Costs (Subdimension)

SC_4

18

Sunk Costs (Subdimension)

SC_5

Die Suche nach einer gleichwertigen Geschäftsbeziehung (z.B. das Sammeln und Aufbereiten von Informationen über geeignete Vertragspartner) würde derzeitig sehr viel zusätzliche Zeit und Aufwand in Anspruch nehmen. Der Zeitaufwand, die Anstrengungen und die Kosten für den Aufbau einer neuen Geschäftsbeziehung (z.B. für Verhandlungen, die Abstimmung von organisatorischen Abläufen, Einführung von Verfahren für die Zusammenarbeit, Investitionen in Ausstattungen, Umschulung von Mitarbeitern u.ä.) wären sehr hoch. Hat Ihr Unternehmen speziell für diese Geschäftsbeziehung in Anlagevermögen (z.B. Maschinen, Werkzeuge, Hard-/Software o.ä.) investiert? Wenn ja, wie stark schätzen Sie den potenziellen Wertverlust dieser Investitionen bei einem Wechsel der Beziehung ein? Hat Ihr Unternehmen speziell für diese Geschäftsbeziehung zusätzliche Kapazitäten (z.B. Personalkapazitäten, Fertigungskapazitäten) geschaffen? Wenn ja, wie stark schätzen Sie den potenziellen Wertverlust dieser Investitionen bei einem Wechsel der Beziehung ein? Hat Ihr Unternehmen im Laufe der Geschäftsbeziehung spezielles Wissen (Kenntnisse, Fähigkeiten, Fertigkeiten) erworben? Wenn ja, wie hoch schätzen Sie die Verwendbarkeit dieses Wissens für alternative Beziehungen ein? (R)* Hat Ihr Unternehmen speziell für diese Geschäftsbeziehung bestimmte räumliche Abstimmungen (z.B. Standortentscheidung, -investitionen) getroffen? Wenn ja, wie stark schätzen Sie den potenziellen Wertverlust dieser Investitionen bei einem Wechsel der Beziehung ein? Ein großer Teil unserer Investitionen in Form von Zeit und Bemühungen für die bestehende Geschäftsbeziehung hat sich noch nicht vollständig amortisiert.

Sharma/Patterson (2000), S. 489; Zimmer (2000), S. 164; Jones et al. (2002), S. 445; Burham et al. (2003), S. 122 Ping (1993), S. 347; Sharma/Patterson (2000), S. 489; Luthardt (2003), S. 160; Jones et al. (2002), S. 445; Burham et al. (2003), S. 122 Werner (1997), S. 140; Haugland (1999), S. 280; Luthardt (2003), S. 154 und S. 160

Werner (1997), S. 140; Luthardt (2003), S. 154 und S.160

Haugland (1999), S. 280; Luthardt (2003), S. 160

Keine Quelle bzw. neues Item

Ping (1993), S. 347; Haugland (1999), S. 280

*(R) = reversed item.

Der vorliegende Fragenkatalog bildet den Ausgangspunkt für unsere nun folgende empirische Prüfung. Wesentlicher Bestandteil hiervon ist auch der Pretest der ausgearbeiteten Items bzw. Indikatoren, welcher allerdings erst in Abschnitt 5.2 genauer erläutert wird. Wir wollen stattdessen zunächst auf die methodischen Grundlagen und die weitere Vorgehensweise der empirischen Prüfung eingehen.

132

5

Empirische Prüfung

5.1

Methodische Grundlagen und Vorgehensweise

Die heutige Messtheorie lässt sich aus wissenschaftstheoretischer Sicht auf die Zweisprachentheorie von CARNAP zurückführen.759 Diese unterscheidet mit der theoretischen Sprache und der Beobachtungssprache zwei Sprachebenen, die über Korrespondenzregeln miteinander verbunden sind (vgl. Abbildung 17, obere Hälfte).760

Beobachtungssprache

Beobachtbare Variablen

Sprachen

Theoretische Variablen

Korrespondenzregeln

Theoretische Sprache

Theoretische Ebene

Korrespondenzregeln

Beobachtungsebene

η1

η2 H

γ1

γ2

x1

γ3 x2

r1

x3 r2

r3

Abbildung 17: Die Zweisprachentheorie von CARNAP und deren Umsetzung in der empirischen Forschung. Quelle: In Anlehnung an Bagozzi (1998), S. 49f. und Fassott/Eggert (2005), S. 34f.

759

Vgl. Fassott/Eggert (2005), S. 34; Carnap (1966); s.a. Homburg/Hildebrandt (1998), S. 18f.; Hildebrandt (1998), S. 95. 760 Vgl. Fassott/Eggert (2005), S. 34f., m.w.N.; s.a. Homburg/Hildebrandt (1998), S. 18f.; Hildebrandt (2000), S. 50ff.; Riekeberg (2002), S. 805.

133

Die theoretische Sprache bedient sich theoretischer Begriffe, die sich einer unmittelbaren Beobachtung entziehen. Begriffe lassen sich als sprachlich ausgedrückte Vorstellungseinheiten in Termini (die für Begriffe verwendeten Zeichen, z.B. Buchstaben) und Konstrukte bzw. Variablen (die hinter den Begriffen stehenden Vorstellungsinhalte) aufspalten.761 Commitment ist als ein solches theoretisches Konstrukt (bzw. als „latente“ Variable) aufzufassen.762 Es handelt sich um einen Begriff aus der wissenschaftlichen Sprache, der sich einer direkten Beobachtung und Messung entzieht.

Die Umsetzung der Zweisprachentheorie in der empirischen Forschung lässt sich wie folgt exemplarisch und überblicksartig beschreiben (vgl. Abbildung 17, untere Hälfte):763 a) Auf der theoretischen Ebene wird ein Zusammenhang zweier theoretischer Konstrukte (η1 und η2) hypothetisiert (H). b) Die Konstrukte werden ihrerseits auf der Beobachtungsebene durch beobachtbare Variablen (x1, x2 für η1, x3 für η2) repräsentiert. Zwischen den beobachtbaren Variablen existieren Kovarianzen bzw. Korrelationen (r1, r2 und r3), wobei r2 und r3 die auf der theoretischen Ebene bestehende Hypothese H auf der beobachtbaren Ebene widerspiegeln. Ein starker theoretischer Zusammenhang sollte sich deshalb auch auf der empirischen Ebene wieder finden. c) Die Verknüpfung der theoretischen und beobachtbaren Ebene erfolgt durch geeignete Korrespondenzregeln (γ1, γ2 und γ3). Zu a) Die in Abbildung 17 dargestellten Konstrukte η1 und η2 sind relativ „einfach“ konstruiert. Theoretische Konstrukte können jedoch einen unterschiedlichen Komplexitätsgrad aufweisen (vgl. Abbildung 18).764 Zunächst lassen sich ein- und mehrdimensionale (auch: ein- und mehrfaktorielle765) Konstrukte unterscheiden. Im eindimensionalen Fall entsprechen sich Konstrukt und Dimension, die zugehörigen Indikatoren sind direkt mit dem Konstrukt verbunden. Mehrdimensionale Konstrukte bestehen aus zwei oder mehr latenten Dimensionen, die ihrerseits durch Indikatoren operationalisiert werden. Mehrdimensionale Konstrukte können wiederum Dimensionen ers761

Vgl. Trommsdorff et al. (1980), S, 269f. Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 5. Vgl. Fassott/Eggert (2005), S. 34f. 764 Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 6; Werani (1998), S. 80ff. 762 763

134

ter und höherer Ordnung (z.B. zweiter Ordnung) aufweisen. Im letzteren Fall bündeln die Dimensionen der höheren Ordnung die darunterliegenden. Weiterhin übernehmen die einzelnen Dimensionen die Funktion von Indikatoren.

Theoretische Konstrukte

Eindimensionale Konstrukte

Mehrdimensionale Konstrukte

Konstrukt

mit Dimensionen erster Ordnung

mit Dimensionen erster und zweiter Ordnung Konstrukt

Konstrukt

Dimension 1

Dimension k

Dimension 1

Dimension m

Dimension 1.1

Dimension 1.m

Dimension k.1

Dimension k..m

Abbildung 18: Systematisierung theoretischer Konstrukte. Quelle: In Anlehnung an Homburg/Giering (1996), S. 6.

Zu b) Eine entscheidende Frage in der empirischen Forschung bezieht sich auf die Anzahl der Indikatoren, die einer theoretischen Variablen zugeordnet sind. Hierbei herrscht bereits seit längerem ein gewisser Konsens in der Marketing-Forschung darüber, dass „(…) marketers are much better served with multi-item than single-item measures of their constructs (…).“766 Durch die Verwendung mehrerer Indikatoren fallen die Resultate einer Messung präziser aus, so dass nicht nur potenzielle Schwächen einzelner Indikatoren ausgeglichen werden können, sondern auch das Bedeutungsspektrum des Konstrukts genauer erfasst werden kann.767 Ein 765

Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 6. Wir verzichten hier auf die von Homburg/Giering vorgeschlagene Unterscheidung von Faktoren und Dimensionen. Vgl. ähnlich Werani (1998), S. 80f. 766 Churchill (1979), S. 66. 767 Vgl. Homburg/Dobratz (1991), S. 214; S.a. Churchill (1979), S. 66; Hair et al. (1998), S. 598f.; Kuß (2004), S. 76, m.w.N.

135

konkreter, pauschaler Wert für die „richtige“ Anzahl an Indikatoren kann allerdings nicht angegeben werden.

Zu c) Die Korrespondenzregeln beziehen sich auf die Art der Beziehung zwischen Indikatoren und latentem Konstrukt.768 Die Spezifikation dieser Beziehungen wird in der Literatur als Messmodell bezeichnet.769 Es stellt sich hauptsächlich die Frage, ob es sich um reflektive oder formative Indikatoren handelt (vgl. Abbildung 19).770

Reflektives Messmodell

Formatives Messmodell ζ

ξ

λ1

x1

λ2

x2

η

λ3

γ1

x3

y1

γ2

y2 r1

δ1

δ2

δ3

γ3

y3 r2

r3

Abbildung 19: Reflektives und formatives Messmodell. Quelle: In Anlehnung an Edwards/Bagozzi (2000), S. 161f.; Backhaus et al. (2006), S. 416.

Bei einer reflektiven Beziehung zwischen dem Konstrukt (ξ) und dessen Indikatoren (x1, x2, x3) wird unterstellt, dass die Indikatoren von der latenten Variable verursacht werden.771 Bei einer formativen Beziehung verursachen die Indikatoren (y1, y2, y3) die latente Variable (η), die vermutete Kausalitätsrichtung ist also umgekehrt. Der Unterschied in der Beziehung zwischen Indikatoren und Konstrukt wird grafisch durch die Pfeilrichtungen verdeutlicht.772 Im 768

Vgl. Fassott/Eggert (2005), S. 35; s.a. Werani (1998), S. 78f. Vgl. z.B. Bollen (1989), S. 16ff.; Backhaus et al. (2006), S. 341. Vgl. Bollen (1989), S. 65, der von „cause indicators“ und „effect indicators“ spricht; s.a. Homburg/Giering (1996), S. 6. 771 Vgl. hierzu und im Folgenden Bollen (1989), S. 65; Homburg/Giering (1996), S. 6; Edwards/Bagozzi (2000), S. 161ff.; Fassott/Eggert (2005), S. 36; Backhaus et al. (2006), S. 415. 772 Die verwendete Nomenklatur wird für diesen Veranschaulichungszweck nicht weiter kommentiert. 769 770

136

reflektiven Fall stellen die Indikatoren i.d.R. „fehlerbehaftete“ Messungen ihrer latenten Variable dar, weshalb sie jeweils einen Messfehlerterm (δ1, δ2, δ3) aufweisen.773 Dagegen wird die Abweichung von Messung und „wahrem Wert“ im formativen Fall (ζ) als „lack of validity“ bezeichnet und bezieht sich auf das Konstrukt selbst.774 Bei komplexen Konstrukten mit mehreren Dimensionen sind zudem die Beziehungen zwischen Dimensionen unterschiedlicher Ebenen zu spezifieren. Liegt also z.B. ein Konstrukt zweiter Ordnung vor, so ist ähnlich wie beim Messmodell zu entscheiden, ob die Subdimensionen in einem reflektiven oder formativen Zusammenhang mit der ihnen übergeordneten Dimension stehen (vgl. Abbildung 20).775

Reflektive Beziehung zwischen der Global- und den Subdimensionen

Formative Beziehung zwischen der Global- und den Subdimensionen ζ

Konstrukt 2. Ordnung

Globaldimension

Subdimensionen

Konstrukt 2. Ordnung

Dim1

Dim2

Dim3

ζ1

ζ2

ζ3

Dim1

Dim2

Dim3

Abbildung 20: Alternative Spezifikationen von Konstrukten höherer Ordnung (vereinfachte Darstellung). Quelle: In Anlehnung an Jarvis et al. (2003), S. 205.

Den Korrespondenzregeln wurde erst in jüngerer Zeit verstärkt Aufmerksamkeit gewidmet. Diverse Untersuchungen haben aufgezeigt, dass es in vielen Fällen zu fehlspezifizierten Modellen gekommen ist, da statt formativen reflektive Operationalisierungen verwendet wurden.776 Einige Autoren führen dies nicht zuletzt auch auf die mangelnde Verfügbarkeit geeig-

773

Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 6; Backhaus et al. (2006), S. 415. Vgl. Lohmöller (1989), S. 15 und S. 83. 775 In der Abbildung wird aus Vereinfachungsgründen auf die Darstellung der Indikatorenspezifikation (Messmodell) verzichtet. 776 Vgl. Cohen et al. (1990), S. 184ff.; Jarvis et al. (2003), S. 205-212; Eberl (2004), S. 21-24; Fassott/Eggert (2005), S. 44ff.; Fassott (2006), S. 76f. 774

137

neter Softwarepakete zurück.777 Allerdings ist die grundlegende Problematik bereits seit längerem bekannt: „Most researchers in social sciences assume that indicators are effect indicators. Cause indicators are neglected despite their appropriateness in many instances.”778 Valide und reliable Messmodelle sind für die empirische Forschung unabdingbar.779 Die Operationalisierung eines Konstrukts hat zudem entscheidende Auswirkungen auf die Möglichkeiten der Datenanalyse und die Gütebeurteilung.780 Daher ist es wichtig, eine begründete Entscheidung darüber zu fällen, ob und warum reflektive und/oder formative Indikatoren verwendet werden. Die Frage, ob es sich bei den betrachteten Indikatoren um formative oder reflektive Indikatoren handelt, ist aber nicht immer leicht oder eindeutig zu beantworten. Die Entscheidung kann jedoch durch die Beantwortung eines Fragenkataloges, wie exemplarisch in Tabelle 8 dargestellt, unterstützt werden.781 Wird eine Frage mit der ersten Antwortalternative beantwortet, weist dies auf einen reflektiven Zusammenhang hin, während die zweite Alternative auf einen formativen Zusammenhang hindeutet.

HERRMANN ET AL. kritisieren, dass Fragenkataloge dieser Art zwar zu Orientierungszwecken nützlich sind, es letztlich jedoch „(…) genügt, die Frage nach der kausalen Richtung zwischen Indikator und Konstrukt (…) zu beleuchten, weil daraus die übrigen Eigenschaften folgen.“782 Da der Katalog in der Tat erkennbare Redundanzen aufweist, dient die Benutzung insofern eher der Absicherung der Kausalitätsrichtung.783

777

Vgl. Diamantopoulos/Winklhofer (2001), S. 274; Eberl (2004), S. 24; Ringle (2004c), S. 6 und S. 28; Krafft et al. (2005), S. 72; s.a. ähnlich Fassott/Eggert (2005), S. 32. Bollen (1989), S. 65. 779 Vgl. Peter (1979), S. 9. 780 Vgl. Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 2; s.a. vertiefend die Abschnitte 5.1.2.1 und 5.1.2.2. 781 Vgl. Fassott/Eggert (2005), S. 43; Fassott (2006), S. 71. S.a. Jarvis et al. (2003); S. 203; Eberl (2004), S. 18 m.w.N. 782 Hermann et al. (2006), S. 47. 783 Vgl. Fassott (2006), S. 71. 778

138

Frage

Antwortalternative

1.

Sind die Indikatoren definierende Charakteristika oder Manifestati-

Manifestationen/definierende

onen der latenten Variablen?

Charakteristika

2.

Würden Änderungen in der Ausprägung der Indikatoren eine Ver-

nein/ja

änderung der latenten Variablen Verursachen? 3.

Würden Änderungen in der Ausprägung der latenten Variablen eine

ja/nein

Veränderung der Indikatoren Verursachen? 4.

Haben die Indikatoren den gleichen bzw. einen ähnlichen Inhalt

ja/nicht erforderlich

oder beziehen sie sich auf ein gemeinsames Thema? 5.

Würde die Elimination eines Indikators den konzeptionellen Inhalt

nein/möglich

der latenten Variable verändern? 6.

Sind Veränderungen in der Ausprägung eines Indikators verbunden

ja/nicht erforderlich

mit gleichgerichteten Veränderungen der übrigen Indikatoren? 7.

Haben die Indikatoren dieselben Antezedenzien und Konsequenzen?

ja/nicht erforderlich

Tabelle 8: Fragenkatalog zur Entscheidungsunterstützung über formative oder reflektive Indikatoren. Quelle: Fassott/Eggert (2005), S. 43; Fassott (2006), S. 71.

Die Messmodelle der latenten Variablen bilden gemeinsam mit dem sog. Strukturmodell, in dem die linearen Beziehungen zwischen den verschiedenen Variablen selbst abgebildet sind, ein vollständig spezifiziertes Kausalmodell bzw. Strukturgleichungsmodell.784 Hierbei wird das Messmodell der unabhängigen Variablen gemeinhin als exogenes Messmodell bezeichnet, während das Messmodell der abhängigen Variablen das endogene Messmodell darstellt.785 Auf die Möglichkeiten der Analyse von Kausalmodellen wollen wir im folgenden Abschnitt etwas ausführlicher eingehen.

5.1.1

Verfahren zur Schätzung von Kausalmodellen

Ist ein Kausalmodell spezifiziert, müssen zur Prüfung der Modellgüte die Validität (Gültigkeit) und Reliabilität (Zuverlässigkeit) der Messung, also der empirisch erhobenen Daten, beurteilt werden.786 Die Erfüllung dieser Kriterien hängt in hohem Maße davon ab, ob es in

784

Vgl. Riekeberg (2002), S. 806f.; Ringle (2004c), S. 7ff.; Backhaus et al. (2006), S. 340f. Vgl. Riekeberg (2002), S. 806; Backhaus et al. (2006), S. 350ff. 786 Vgl. allgemein zur Reliabilität und Validität z.B. Kuß (2004), S. 25-29. 785

139

der praktischen empirischen Forschung gelingt, den (trotz sorgfältiger Vorgehensweise) auftretenden Messfehler möglichst gering zu halten. Der Zusammenhang zwischen diesen drei Größen lässt sich gut anhand der folgenden formalen Darstellung veranschaulichen:787

Xb = Xw + Xs + Xz wobei:

Xb = beobachteter/gemessener Wert Xw = „wahrer“ Wert Xs = systematischer Messfehler Xz = zufälliger Messfehler

Der Messfehler setzt sich aus einem Zufallsfehler Xz und einem systematischen Fehler Xs zusammen. Die Validität gilt dann als gegeben, wenn keine zufälligen und keine systematischen Fehler das Ergebnis beeinflussen, also Xb = Xw gilt. Das Untersuchungsergebnis gibt tatsächlich den zu ermittelnden Sachverhalt wieder, die Messung gilt als valide. Die Reliabilität wird von PETER beschrieben als „(…) the degree to which measures are free from random error (…)“.788 Reliabilität ist also gegeben, wenn die Untersuchungsergebnisse nicht durch situative, zufällige Einflüsse verzerrt werden (Xz = 0). Weiterhin wird verständlich, warum die Reliabilität ein notwendiges, aber kein hinreichendes Kriterium für das Vorliegen von Validität ist. Für den Fall, dass Xz = 0 gilt, kann Xb immer noch von Xw abweichen, da die Möglichkeit besteht, dass Xs ≠ 0 ist. In der Literatur werden außerdem zahlreiche Facetten des Validitäts- und Reliabilitätsbegriffs unterschieden, auf die wir aber erst später genauer eingehen.789

Die Analyse von Kausalmodellen hat in der betriebswirtschaftlichen Theorie und Praxis eine starke Verbreitung erfahren und gehört mittlerer Weile zum „Standardrepertoire“ der empirischen Forschung.790 Bei der „Kausalanalyse“ handelt es sich um ein konfirmatorisches (strukturprüfendes) Verfahren zur empirischen Überprüfung theoretisch abgeleiteter (kausaler) Zu-

787

Vgl. hierzu und im Folgenden Churchill (1979), S. 65; s.a. Homburg/Giering (1996), S. 7; Kuß (2004), S. 27. Eine differenzierte Darstellung dieses Zusammenhangs für den reflektiven und formativen Fall bieten Fornell/Cha (1994), S. 60f. 788 Peter (1979), S. 7. 789 Vgl. die Abschnitte 5.1.2.1 und 5.1.2.2. Wir beschränken uns allerdings auf die tatsächlich zur Anwendung kommenden Validitäts- und Reliabilitätsbegriffe. Zu einer ausführlichen Übersicht von Gütekriterien vgl. z.B. Hildebrandt (1998), S. 88-95; Bühner (2004), S. 28-35. 790 Vgl. Zinnbauer/Eberl (2004), S. 1.

140

sammenhänge.791 Zwar suggeriert der Begriff die Möglichkeit, „(…) mit Hilfe eines statistischen Verfahrens Kausalität zu untersuchen (…)“792, allerdings ist das Problem der Kausalität wissenschaftstheoretischer Natur und kann nicht durch die Anwendung multivariater Verfahren gelöst werden.793 Dies ist im strengen wissenschaftstheoretischen Sinn nur mittels kontrollierter Experimente möglich.794 Dennoch wollen wir den Begriff auf Grund der breiten Verankerung in der Literatur im Folgenden beibehalten. Hinter dem Begriff Kausalanalyse verbergen sich üblicherweise empirische Methoden zur Schätzung linearer Strukturgleichungsmodelle mit latenten Variablen.795 Zur Schätzung von Kausalmodellen können grundsätzlich kovarianzbasierte Verfahren und varianzbasierte Verfahren unterschieden werden.796 Während die kovarianzbasierte Kausalanalyse (auch: Kovarianzstrukturanalyse) vor allem mittels der Softwareprogramme LISREL, AMOS oder EQS durchgeführt wird,797 finden varianzbasierte Verfahren in Form des sog. Partial Least Squares (PLS-)Ansatzes vor allem mithilfe der Softwareprogramme LVPLS, PLS-Graph oder SmartPLS Anwendung.798 Wir wollen im Folgenden beide Verfahrenstypen in kompakter Form vor- und gegenüberstellen.799

5.1.1.1 Kovarianzbasierte Schätzung von Kausalmodellen mit dem LISREL-Ansatz Die kovarianzbasierte Schätzung von Kausalmodellen ist in der wirtschafts- und sozialwissenschaftlichen Literatur weit verbreitet und akzeptiert, was nicht zuletzt auf die frühe Verfügbarkeit der LISREL-Software zurückzuführen ist.800 Der LISREL-Ansatz wird oftmals, aber fälschlicherweise mit dem Begriff Kausalanalyse oder Kovarianzstrukturanalyse gleichgesetzt, denn er stellt vielmehr einen Sonderfall der Kovarianzstrukturanalyse dar. Auf Grund

791

Vgl. Backhaus et al. (2006), S. 338; s.a. Ringle (2004c), S. 9. Homburg/Hildebrandt (1998), S. 17. 793 Vgl. Homburg/Hildebrandt (1998), S. 17; Homburg/Pflesser (2000), S. 635. Eine ausführlichere Diskussion des Kausalitätsbegriffs findet man z.B. bei Buckler (2001), S. 16ff. 794 Vgl. Homburg/Hildebrandt (1998), S. 17; Homburg/Pflesser (2000), S. 635. 795 Vgl. Ringle (2004c), S. 7. In der englischsprachigen Literatur wird daher auch überwiegend von „structural equation modeling“ oder kurz „SEM“ gesprochen. Vgl. z.B. Schumacker/Lomax (2004). 796 Vgl. Hahn (2002), S. 96; Ringle (2004c), S. 5 und S. 11; Herrmann et al. (2006). 797 Vgl. Schumacker/Lomax (2004), S. 8ff. 798 Vgl. Temme/Kreis (2005). 799 Vgl. ähnlich z.B. Gawantka (2006), S. 110-115. Wir verzichten an dieser Stelle vor allem auf die formaltheoretische Darstellung und verweisen hierfür auf die inzwischen zahlreich vorhandene Literatur. Vgl. stellvertretend Bollen (1989); Chin (1998); Hildebrandt/Homburg (1998); Schumacker/Lomax (2004); Bliemel et al. (2005); Backhaus et al. (2006), S. 338-388. 800 Vgl. hierzu und im Folgenden Hahn (2002), S. 96; s.a. Fassott (2005), S. 20ff. LISREL steht hierbei für Linear Structural Relationships. Vgl. Jöreskog/Sörbom (1996). 792

141

seiner weiten Verbreitung lehnen sich unsere Ausführungen im Folgenden dennoch weitgehend an den LISREL-Ansatz an. In der Kovarianzstrukturanalyse werden regressions- und faktorenanalytische Elemente kombiniert.801 Die theoretisch vermuteten Ursache-Wirkungsbeziehungen zwischen den latenten Variablen im Strukturmodell werden prinzipiell mit dem Verfahren der multiplen Regressionsanalyse geschätzt. Die Beziehungen zwischen den latenten Variablen und den ihnen zugeordneten Indikatorvariablen werden hingegen durch faktoranalytische Modelle dargestellt. Damit entstammt die Kovarianzstrukturanalyse der psychometrischen Forschungstradition.802

Den Ausgangspunkt bzw. die Datengrundlage für die Kovarianzstrukturanalyse bildet meist die Kovarianzmatrix der für die Operationalisierung der latenten Variablen verwendeten Indikatoren.803 Nicht die Beobachtungswerte der Indikatoren an sich, sondern deren Varianzen und Kovarianzen gehen in die Analyse ein.804 Die Kovarianzstrukturanalyse zielt darauf ab, die modelltheoretische Kovarianzmatrix möglichst gut an die empirische Kovarianzmatrix anzupassen.805 Ein „gutes“ Kausalmodell liegt dann vor, wenn die Differenz zwischen modelltheoretischer und empirischer Kovarianzmatrix möglichst gering ist.806 Bei der Schätzung der unbekannten Modellparameter wird dies durch eine Minimierung der sog. Diskrepanz(funktion) erreicht.807 Für die Schätzung existieren verschiedene Verfahren, von denen in erster Linie das Maximum-Likelihood (ML-)Schätzverfahren zu nennen ist.808 Die Schätzung der Parameter mithilfe des ML-Verfahrens liefert unter der Voraussetzung der multivariaten Normalverteilung asymptotisch unverzerrte, konsistente und effiziente Schätzer.809 Diese Anforderung ist allerdings oftmals nicht erfüllt.810 Häufig wird dann in der Literatur darauf hingewiesen, dass das ML-Verfahren robust gegenüber einer Verletzung der Verteilungsannahme ist.811 HILDEBRAND/GÖRZ merken hierzu an: „Viele Anwender verlassen 801

Vgl. hierzu und im Folgenden Hildebrandt (1995), Sp. 1125; Riekeberg (2002), S. 807; Ringle (2004c), S. 12; Backhaus et al. (2006), S. 354. 802 Vgl. Scholderer/Balderjahn (2005), S. 88 und (2006), S. 58. 803 Vgl. Homburg/Hildebrandt (1998), S. 17; Hahn (2002), S. 97; Ringle (2004c), S. 13. Es kann auch die Korrelationsmatrix verwendet werden. Vgl. Homburg (1992), S. 502ff.; Hair et al. (1998), S. 603f. 804 Vgl. Hildebrandt/Görz (1999), S. 6. 805 Vgl. Ringle (2004c), S. 13f.; Backhaus et al. (2006), S. 368. 806 Vgl. Ringle (2004c), S. 14. 807 Vgl. Homburg (1992), S. 503; Hahn (2002), S. 98; Backhaus et al. (2006), S. 368. 808 Vgl. Scholderer/Balderjahn (2006), S. 62; s.a. Backhaus/Büschken (1998), S. 165; Hahn (2002), S. 98, Fn. 337. Zu den verschiedenen Schätzverfahren vgl. auch Homburg/Hildebrandt (1998), S. 22f.; Backhaus et al. (2006), S. 369ff. 809 Vgl. Hildebrandt/Görz (1999), S. 10; Ringle (2004c), S. 14; s.a. Backhaus et al. (2006), S. 370. 810 Vgl. Homburg/Hildebrandt (1998), S. 34; Hildebrandt/Görz (1999), S. 10; Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 4, m.w.N. 811 Vgl. Ringle (2004c), S. 14, m.w.N.; Scholderer/Balderjahn (2006), S. 66.

142

sich allzu schnell auf die Asymptotische Robustheitstheorie, die eine theoretische Begründung dafür liefert, daß die auf der Normalverteilungsannahme beruhenden Schätzmethoden auch bei Verletzung ihrer Verteilungsannahmen vertrauenswürdige Ergebnisse liefern. (…) Die praktische Relevanz dieses theoretischen Ansatzes kann jedoch als äußerst gering eingeschätzt werden, da keine Forschungsergebnisse darüber vorliegen, ob die Theorie auch dann Gültigkeit besitzt, wenn ihre Annahmen wie z.B. große Stichprobenumfänge und Unabhängigkeit der latenten Variablen verletzt sind (…).“812

Als weitere entscheidende Voraussetzung gilt, dass die Identifizierbarkeit des Modells gewährleistet werden muss.813 Die Identifizierbarkeit „(…) is based on the principle that we must have a separate and unique equation to estimate each coefficient, reflected in the dictum ‘You must have more equations than unknowns’ (…).”814 Es müssen also genügend Informationen aus den empirischen Daten bereitgestellt werden, um die unbekannten Modellparameter eindeutig bestimmen zu können. Während sich aber die notwendige Bedingung der Identifikation anhand der Zahl der Modellparameter und der Zahl der Modellgleichungen formulieren lässt, existiert kein bekanntes notwendiges und hinreichendes Kriterium für die Identifizierbarkeit, d.h. „(…) eine Sicherheit von 100% ist (…) niemals gegeben.“815 Liegen Probleme mit der Identifizierbarkeit vor, müssen auf Basis substanzieller theoretischer Überlegungen zusätzliche Restriktionen definiert werden.816

Bezüglich des Stichprobenumfangs (N) wird oftmals darauf hingewiesen, dass dieser im Rahmen einer Kovarianzstrukturanalyse mindestens N ≥ 100, 150 oder 200 und sogar mehr betragen sollte.817 Auch gibt es „Faustregeln“ wie „N ≥ Anzahl der zu schätzenden Parameter + 50“ mit denen die erforderliche Stichprobengröße ermittelt werden kann.818

812

Hildebrand/Görz (1999), S. 10. Vgl. für eine weitergehende Diskussion dieser Thematik neben Hildebrand/Görz (1999) z.B. Homburg/Hildebrandt (1998), S. 34f. Vgl. hierzu z.B. Hair et al. (1998), S. 608ff.; Homburg/Pflesser (2000), S. 645; Backhaus et al. (2006), S. 414. 814 Hair et al. (1998), S. 608. 815 Homburg (1992), S. 503. 816 Vgl. Hair et al. (1998), S. 610; Werani (1998), S. 102f. Zudem kann die Aufnahme weiterer Indikatoren zu einer Identifikation des Modells führen. Meist wird empfohlen, nicht weniger als drei (reflektive) Indikatoren je latenter Variable zu verwenden (sog. „three-indicator-rule“) bzw. vier bei einem einzelnen Test. Vgl. z.B. Bollen (1989), S. 244; Chin/Newsted (1999), S. 311; Albers/Hildebrandt (2006), S. 6; Scholderer/Balderjahn (2006), S. 67. 817 Vgl. Werani (1998), S. 104ff., m.w.N.; s.a. Hair et al. (1998), S. 604f.; Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 3; Ringle (2004c), S. 15; Backhaus et al. (2006), S. 370; Herrmann et al. (2006), S. 44. Chin/Newsted (1999), S. 314 geben sogar eine minimale Stichprobengröße von N = 200 bis 800 an. 818 Vgl. Backhaus et al. (2006), S. 370. 813

143

Heuristiken dieser Art berücksichtigen allerdings nicht bzw. nur unzureichend die Komplexität des zu testenden Modells. Es existiert jedoch die Möglichkeit, die Stichprobengröße relativ präzise (und ex ante) mithilfe der sog. „Poweranalyse“ zu bestimmen.819 MCQUITTY zeigt hierbei auf, dass für Stichproben – in Abhängigkeit der Parameter „Power“ und „Freiheitsgrade im Modell“ – Mindestumfänge zwischen 41 und 1.994 notwendig sein können.820 Damit wird deutlich, dass auch diesem Verfahren Grenzen gesetzt sind.821 Z.B. können mit steigender Anzahl von Indikatoren und damit einer höheren Anzahl von Freiheitsgraden so geringe Stichprobengrößen entstehen, dass diese kaum noch eine Aussagekraft besitzen. Bei „einfachen“ Modellen bzw. niedrigen Freiheitsgraden müssten hingegen Datenmengen erhoben werden, die sich in vielen Fällen als nicht realisierbar erweisen dürften.

Trotz der genannten Problemfelder spielen die Kovarianzstrukturanalyse und insbesondere der LISREL-Ansatz eine dominierende Rolle in der Marketing-Wissenschaft.822 Das Verfahren erlaubt nicht nur die Modellierung und Schätzung von komplexen Hypothesensystemen und Dependenzstrukturen,823 positiv hervorzuheben ist sicherlich auch, dass auf Grund der Möglichkeiten inferenzstatistischer Tests zahlreiche Kennzahlen bzw. Kriterien existieren, anhand derer die Güte eines Modells beurteilt werden kann.824

Die Anwendung eines kovarianzbasierten Verfahrens empfiehlt sich vor allem dann, wenn rein reflektiv operationalisierte Konstrukte vorliegen.825 Formative Zusammenhänge im Messmodell können in der Kovarianzstrukturanalyse nicht bzw. nicht immer sinnvoll berücksichtigt werden.826 SCHOLDERER/BALDERJAHN weisen darauf hin, dass es sich um ein „populäres Missverständnis“ handelt, wenn Autoren behaupten, formative Messmodelle könnten überhaupt nicht in der Kovarianzstrukturanalyse berücksichtigt werden.827 So existiert die Möglichkeit, formative Zusammenhänge z.B. im Rahmen von sog. „Multiple Indicators Mul-

819

Vgl. Cohen (1988) und (1992); MacCallum et al. (1996); McQuitty (2004). S.a. Luthardt (2003), S. 129f.; Niedbal (2005), S. 166f. In Abschnitt 5.3.1 gehen wir ausführlicher auf die Anwendung der Poweranalyse ein. 820 Vgl. McQuitty (2004), S. 181, Tabelle 5. S.a. ähnlich MacCallum et al. (1996), S. 144f. 821 Vgl. hierzu und im Folgenden MacCallum et al. (1996), S. 144; McQuitty (2004), S. 181. 822 Vgl. Hahn (2002), S. 106; Scholderer/Balderjahn (2006), S. 57. 823 Vgl. Homburg/Pflesser (2000), S. 636; s.a. Ringle (2004c), S. 14; Scholderer/Balderjahn (2006), S. 67. 824 Die Kriterien lassen sich in globale und lokale Anpassungsmaße sowie Teststatistiken für einzelne Parameterwerte differenzieren. Vgl. Homburg (1992), S. 504ff.; Homburg/Hildebrandt (1998), S. 23; Hildebrandt/Görz (1999), S. 8f.; Zinnbauer/Eberl (2004), S. 5ff. 825 Vgl. Herrmann et al. (2006), S. 55. 826 Vgl. Chin/Newsted (1999), S. 310f.; Hahn (2002), S. 97 und S. 108; Ringle (2004c), S. 32. 827 Vgl. Scholderer/Balderjahn (2005), S. 93f. und (2006), S. 65.

144

tiple Causes“-(MIMIC-)Modellen abzubilden.828 Wird ein solches „gemischtes“ Modell im Rahmen einer Kovarianzstrukturanalyse angewendet, sind allerdings zwei wesentliche Restriktionen zu beachten.829 Erstens weist die Modell-Kovarianzmatrix Nullelemente auf, wenn Indikatoren eines formativen Konstrukts nur untereinander, nicht aber mit anderen Konstrukten (reflektiver Fall) bzw. deren Indikatoren (formativer Fall) korrelieren. Lässt man jedoch diese Korrelationen zu, so führt dies zum Verlust an Sparsamkeit und Bedeutungsgehalt sowie zu Änderungen bezüglich der Schätzungen im Strukturmodell. Zweitens müssen von jedem formativen Konstrukt immer mindestens zwei Pfade zu reflektiven Konstrukten ausgehen, um die Identifizierbarkeit des Modells zu gewährleisten.

Auf Grund der genannten Problemfelder und Restriktionen der Kovarianzstrukturanalyse greifen Autoren in jüngerer Zeit zunehmend auf den Partial Least Squares (PLS)-Ansatz zurück.830 Dieser stellt ein varianzbasiertes Verfahren zur Kausalanalyse dar und ist Gegenstand unserer folgenden Ausführungen.

5.1.1.2 Varianzbasierte Schätzung von Kausalmodellen mit dem PLS-Ansatz Der PLS-Ansatz geht insbesondere auf die Arbeiten von WOLD zurück.831 Seine Verbreitung wurde durch die von seinem Schüler LOHMÖLLER entwickelte Software LVPLS832 wesentlich vorangetrieben.833 Der Ansatz entstammt der ökonometrischen Forschungstradition, da die PLS-Schätzungen ausschließlich auf dem Regressionsprinzip basieren.834 Den Ausgangspunkt der Analyse bildet nicht wie bei LISREL die Kovarianzmatrix, sondern die Rohdatenmatrix.835 Das Ziel des PLS-Verfahrens ist es, die tatsächliche Datenstruktur bestmöglich zu reproduzieren, indem eine Minimierung der Fehlerterme mittels Kleinstquadrateschätzungen erfolgt.836

828

Vgl. Scholderer/Balderjahn (2005), S. 93 und (2006), S. 59f. und 65; Temme (2006), S. 184ff.; s.a. Bollen (1989), S. 331; Jöreskog/Sörbom (1996), S. 185ff. Vgl. hierzu und im Folgenden Herrmann et al. (2006), S. 53, m.w.N.; s.a. Chin/Newsted (1999), S. 310f. sowie Temme (2006), S. 185ff., der noch etwas ausführlicher auf diese Problematik eingeht. 830 Vgl. z.B. die Beiträge in Bliemel et al. (2005); s.a. Ringle (2004b). 831 Vgl. stellvertretend Wold (1982). S.a. Fassott (2005), S. 20, m.w.N. 832 Vgl. Lohmöller (1989). 833 Vgl. Hahn (2002), S. 101f; s.a. Fassott (2005), S. 20ff.; Scholderer/Balderjahn (2006), S. 57ff. 834 Vgl. Scholderer/Balderjahn (2005), S. 88 und (2006), S. 57f. 835 Vgl. Henseler (2005), S. 70; s.a. Backhaus et al. (2006), S. 415. 836 Vgl. Herrmann et al. (2006), S. 37; s.a. Backhaus et al. (2006), S. 415. 829

145

Das PLS-Schätzverfahren setzt sich aus drei Stufen zusammen:837 1. Die erste Stufe stellt „(…) the heart of the PLS algorithm (…)“838 dar. Es erfolgt eine Schätzung der Gewichte, die zur Bestimmung der Werte für die latenten Variablen genutzt werden. Hierbei werden vier Schritte iterativ und bis zur Erfüllung eines Abbruch- bzw. Konvergenzkriteriums durchlaufen. 2. Stehen die Werte der latenten Variablen fest, werden die Faktorladungen und die Pfadkoeffizienten mittels Kleinstquadrateschätzungen bestimmt. 3. Schließlich erfolgt die Schätzung der Mittelwerte und Ortungsparameter („location parameter“) für latente und manifeste Variablen.

Der PLS-Ansatz stellt – wie der Name bereits vermuten lässt – einen „partial information approach“ dar, da der Algorithmus jeweils nur einen Teil des Modells behandelt. Im Gegensatz hierzu wird bei LISREL von einem sog. „full information approach“ gesprochen.839 Trotz des geringeren Anteils an genutzter Information zur Parameterschätzung gibt das berechnete Resultat jedoch „ (…) eine modellweite und hinsichtlich der Erklärungskraft des Gesamtmodells optimale Lösung an.“840 Im Vergleich zu LISREL setzt der PLS-Ansatz weniger restriktive Annahmen voraus.841 Bereits mit kleinen Stichproben können komplexe Modelle sinnvoll geschätzt werden.842 „Due to the partial nature of the estimation procedure, where only a portion of the model is involved at any one time, only that part that requires the largest multiple regression need to be found.”843 Als Mindestanforderung an den Stichprobenumfang kann man sich an einer sog. „10er-Regel“ orientieren.844 Diese Heuristik besagt, dass der Stichprobenumfang „(…) mindestens zehnmal so groß sein (sollte, Anm. d. Verf.) wie die Anzahl der Indikatoren des komplexesten formativen Konstrukts im Modell oder aber zehnmal so groß wie die größte Anzahl von exogenen Konstrukten, die auf ein endogenes Konstrukt laden. Auszurichten ist der Umfang der Stichprobe an derjenigen der beiden Anforderungen, welche das vergleichsweise

837

Vgl. hierzu sowie ausführlicher zum PLS-Algorithmus Chin/Newsted (1999), S. 315ff.; Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 5ff.; Ringle (2004a), S. 7ff. und (2004c), S. 18ff.; Henseler (2005), S. 71ff.; Gawantka (2006), S. 118-123 ; s.a. Scholderer/Balderjahn (2006), S. 63; Herrmann et al. (2006), S. 37f. 838 Chin/Newsted (1999), S. 316. 839 Vgl. z.B. Chin/Newsted (1999), S. 311; Herrmann et al. (2006), S. 38. 840 Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 6. 841 Vgl. Herrmann et al. (2006), S. 38ff.; Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 3. 842 Vgl. Chin/Newsted (1999), S. 331, die ihre Ergebnisse mehrerer Monte-Carlo-Simulationen vorstellen. S.a. Herrmann et al. (2006), S. 39. 843 Chin/Newsted (1999), S. 326. 844 Vgl. Chin/Newsted (1999), S. 326f.; s.a. Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 3.

146

größte Produkt repräsentiert.“845 Wie für die Kovarianstrukturanalyse gilt aber auch hier, dass mit der Poweranalyse eine präzisere Methode existiert, mit der ein Mindestumfang für die Stichprobe ermittelt werden kann.846 Während in kovarianzbasierten Schätzverfahren (unter Anwendung der ML-Schätzung) die Daten multinormalverteilt sein müssen, gilt dies im PLS-Ansatz nicht.847 Auf Grund der lediglich „weichen“ Verteilungsannahmen von PLS wird in diesem Zusammenhang auch von „soft modeling“ gesprochen.848 LOHMÖLLER weist diesbezüglich ausdrücklich darauf hin, dass „(i)t is not the concepts nor the models nor the estimation techniques which are ‚soft’, only the distributional assumptions.“849 Eine Konsequenz aus den „weichen“ Verteilungsannahmen ist, dass keine inferenzstatistischen Tests durchgeführt werden können.850 Es existieren keine Gesamtgütemaße („Fit-Werte“) in Bezug auf die Modellanpassung. Stattdessen können aber nicht-parametrische Tests für die Ergebnisbeurteilung zur Anwendung kommen.851 Um Signifikanzaussagen machen zu können, kann man auf Resampling-Methoden wie Bootstrapping oder Jackknifing zurückgreifen, die keine parametrischen Voraussetzungen erfordern.852

Weitere Vorteile des PLS-Verfahrens sind, dass problemlos sowohl formative als auch reflektive Messmodelle berücksichtigt werden können.853 Es treten keine Identifikationsprobleme auf, sofern rekursive Modelle vorliegen.854 Zudem werden keine sog. „Heywood-Cases“, also unsinnige Werte (z.B. negative Varianzen) generiert.855 Der PLS-Ansatz zielt auf die Vorhersage bzw. Aufklärung der Varianzen der abhängigen Variablen („prediction oriented“) und nicht auf die Erklärung der Kovarianzmatrix („parameter oriented“) ab.856 Damit eignet er

845

Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 3. Vgl. Chin/Newsted (1999), S. 327. S.a. Abschnitt 5.3.1. 847 Vgl. Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 4; Herrmann et al. (2006), S. 39. 848 Vgl. Wold (1982). Eine ausführlichere Darstellung der Verteilungsannahmen bzw. „predictor specification“ von PLS findet man z.B. bei Fornell/Cha (1994), S. 54ff.; Chin (1998), S. 314ff.; Chin/Newsted (1999), S. 324ff.; Herrman et al. (2006), S. 40. 849 Lohmöller (1989), S. 64. 850 Vgl. hierzu und im Folgenden Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 5; Herrmann et al. (2006), S. 42. 851 Siehe hierzu auch Abschnitt 5.1.2.3. 852 Vgl. Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 3; Herrmann et al. (2006), S. 39. Vgl. ausführlicher zum Thema Bootstrapping z.B. Efron/Tibshirani (1998); Davison/Hinkley (2003). In dieser Untersuchung wird als Resampling-Prozedur das Bootstrapping auf Grund des geringeren Standardfehlers dem Jackknifing vorgezogen. Vgl. Chin (1998), S. 318ff.; s.a. Herrmann et al. (2006), S. 56; Gawantka (2006), S. 164. 853 Vgl. Chin (1998), S. 303ff.; Chin/Newsted (1999), S. 314; Herrmann et al. (2006), S. 43. 854 Vgl. Chin/Newsted (1999), S. 313; Herrmann et al. (2006), S. 42. Zur Rekursivität vgl. z.B. Henseler (2005), S. 71; Riekeberg (2002), S. 804. 855 Vgl. Herrmann et al. (2006), S. 42. 856 Vgl. Fornell/Cha (1994), S. 73f.; Chin/Newsted (1999), S. 311f. 846

147

sich ebenfalls gut, um „managementorientierte“ Empfehlungen für gestalterische Maßnahmen abzuleiten.857 Kritisch anzumerken ist, dass das PLS-Verfahren tendenziell die Verbindungen zwischen latenter Variable und Indikatoren (also die Messmodelle) überschätzt, während die Verbindungen der latenten Variablen untereinander (Strukturmodell) unterschätzt werden.858 Nach HERRMANN ET AL. ist dies aber nicht besonders problematisch.859 Einerseits hat diese Eigenschaft keine Auswirkung auf die guten Vorhersageeigenschaften von PLS, da sich bei der Berechnung die Über- und Unterschätzung in Mess- und Strukturmodell aufheben. Andererseits ist die tendenziell konservative Schätzung der Strukturparameter durchaus positiv zu werten, denn so „(…) besteht nicht die Gefahr, dass bei schlechten Operationalisierungen die Beziehungen zwischen den Konstrukten deutlich überschätzt werden, wie dies bei kovarianzbasierten Verfahren der Fall ist.“860 Mit steigender Anzahl der beobachtbaren Variablen und steigender Stichprobengröße steigt zudem die Konsistenz der Schätzer bzw. sinkt der Bias, eine Eigenschaft, die als „consistency at large“ bezeichnet wird.861 TEMME kommt schließlich anhand eines simulierten Datensatzes zu dem Befund, dass die Ergebnisse einer PLSSchätzung im Vergleich zur Kovarianzstrukturanalyse nur vernachlässigbare Unterschiede aufweisen und daher zu keinen substanziell anderen Resultaten führen.862

Aus der konservativen Eigenschaft des PLS-Verfahrens ergibt sich, dass es auch für den Fall, dass die angewandte Theorie noch nicht so weit entwickelt ist, angewendet werden kann.863 Gelegentlich wird empfohlen, PLS vor allem für explorative Fragestellungen anzuwenden, während sich kovarianzbasierte Verfahren eher für die Theorieprüfung eignen.864 Unseres Erachtens steht dies überhaupt nicht, allenfalls nur scheinbar im Widerspruch zu einer theoriegeleiteten Vorgehensweise. Es handelt sich beim PLS-Ansatz in jedem Falle „(…) um ein konfirmatorisches Verfahren, das sich sinnvollerweise nur zur Überprüfung umfassender theoretischer Überlegungen einsetzen lässt.“865 Auch rückt dieses Argument dann in den Hintergrund, wenn „(…) andere Beweggründe zur Wahl eines der beiden Schätzverfahren drängen. 857

Vgl. Ryan et al. (1999), S. 24ff.; Albers/Hildebrandt (2006), S. 11f.; Herrmann et al. (2006), S. 45. Vgl. Chin/Newsted (1999), S. 328f.; Chin et al. (2003), S. 205; Albers/Hildebrandt (2006), S. 15; Herrmann et al. (2006), S. 41; Scholderer/Balderjahn (2006), S. 61. 859 Vgl. hierzu und im Folgenden Herrmann et al. (2006), S. 41. S. a. Chin/Newsted (1999), S. 328f. 860 Hermann et al. (2006), S. 41. Siehe ähnlich auch Albers/Hildebrandt (2006), S. 16. 861 Vgl. Wold (1982), S. 25; Chin/Newsted (1999), S. 328ff.; Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 4f.; Albers/Hildebrandt (2006), S. 15; Herrmann et al. (2006), S. 41f.; Scholderer/Balderjahn (2006), S. 61. 862 Vgl. Temme (2006), S. 191ff. 863 Vgl. Chin/Newsted (1999), S. 313; Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 4; Herrmann et al (2006), S. 41. 864 Vgl. Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 4; Herrmann et al (2006), S. 45. 865 Ringle (2004c), S. 28. 858

148

Diese haben ihren Ursprung etwa in der Operationalisierung der einzelnen Modellkonstrukte im Zusammenhang mit der Modellstruktur oder in der Stichprobengröße.“866

Tabelle 9 stellt ausgewählte Merkmale beider Verfahrenstypen überblicksartig dar. Da wesentliche Elemente unseres Commitment-Modells, wie später noch genauer aufgezeigt wird, formative Beziehungen aufweisen, kommt in dieser Untersuchung der PLS-Ansatz zur Anwendung.867 Im Folgenden wollen wir deshalb erläutern, wie der Validierungsprozess mithilfe des PLS-Ansatzes gestaltet ist.

Kriterium

Varianzbasierte Analyse bzw.

Kovarianzstrukturanalyse bzw.

PLS-Ansatz Grundlage des Ansatzes

Varianzstruktur

LISREL-Ansatz Kovarianzstruktur

Schätzalgorithmus

KQ-Schätzungen

i.d.R. ML-Schätzung

Verteilungsannahmen

„weiche“ Annahmen der KQ-

Multinormalverteilung (bei ML-

Schätzung

Schätzung)

Beziehung zwischen Indi-

formativ und reflektiv problemlos

reflektiv, nur unter bestimmten

katoren und Konstrukt

möglich

Bedingungen auch formativ mög-

Stichprobengröße

modellabhängig, aber tendenziell

modellabhängig, aber tendenziell

auch bei kleineren Stichproben

groß ( i.d.R. nicht unter 100)

lich

sinnvoll möglich Identifikation des Modells

immer identifiziert (rekursive Mo-

potenzielles Identifikationsproblem

delle) Tabelle 9: Vergleich ausgewählter Merkmale varianz- und kovarianzbasierter Verfahren. Quelle: In Anlehnung an Fornell/Cha (1994), S. 73; Chin/Newsted (1999), S. 314; Hahn (2002), S. 107; Eberl (2004), S. 12; Herrmann et al. (2006), S. 44.

866 867

Herrmann et al. (2006), S. 46. Vgl. ähnlich Ringle (2004c), S. 32. Hierbei greifen wir auf das Programmpaket SmartPLS (Version 2.0 M2) zurück. Vgl. Ringle et al. (2005).

149

5.1.2

Validierung von Kausalmodellen mithilfe des PLS-Ansatzes

5.1.2.1 Gütebeurteilung reflektiver Messmodelle In einem reflektiven Messmodell wird unterstellt, dass die der latenten Variablen zugeordneten Indikatoren von der betrachteten Variable verursacht werden.868 Ändert sich die Ausprägung der latenten Variablen, so verändern sich auch die Werte aller ihrer Indikatoren. Bei einer fehlerfreien Messung würden die Korrelationskoeffizienten der Indikatoren untereinander Eins betragen. Eine hohe Korrelation aller Indikatoren untereinander gilt deshalb als wichtiger Hinweis für ein reliables und valides Messmodell.869 Da die Indikatoren grundsätzlich untereinander „austauschbar“ sind, kann zur Steigerung der Güte des Messmodells auch eine Eliminierung gering korrelierter Indikatoren erfolgen.870

Um die Güte eines reflektiven Messmodells mit dem PLS-Ansatz zu prüfen, können grundsätzlich verschiedene Gütearten untersucht werden.871

Inhaltsvalidität Die Inhaltsvalidität bezeichnet den Grad, zu dem die Indikatoren eines Konstrukts seinem inhaltlich-semantischen Bereich angehören.872 Die Überprüfung der Inhaltsvalidität findet in erster Linie auf qualitativer Ebene statt, ist aber auch quantitativ möglich.873 Um die den Indikatoren zu Grunde liegende Faktorstruktur zu bestimmen, bietet sich weiterhin die Durchführung einer explorativen Faktorenanalyse an.874 Zur Überprüfung einer einfaktoriellen Faktorstruktur greifen wir auf das weit verbreitete Kaiser-Kriterium zurück.875 Die Anzahl der Fak868

Vgl. hierzu und im Folgenden Fassott/Eggert (2005), S. 36ff.; s.a. Eberl (2004), S. 2ff.; Backhaus et al. (2006), S. 415. Vgl. Bollen/Lennox (1991), S. 308; Homburg/Giering (1996), S. 8ff. 870 Vgl. Fassott/Eggert (2005), S. 37f.; s.a. Eberl (2004), S. 3f. 871 Vgl. in ähnlicher Weise Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 13ff.; Ringle (2004a), S. 19ff.; Krafft et al. (2005), S. 73ff.; Herrmann et al. (2006), S. 56f. 872 Vgl. Bohrnstedt (1970), S. 91f.; s.a. Bühner (2004), S. 30f. 873 Vgl. Homburg (2000), S. 124f.; Anderson/Gerbing (1991) stellen z.B. ein Verfahren vor, mit dem die Inhaltsvalidität quantitativ untersucht werden kann. Es kommt im Rahmen unseres Pretests in Abschnitt 5.2 zur Anwendung. 874 Vgl. Krafft et al. (2005), S. 73. Die explorative Faktorenanalyse wird den sog. „Ansätzen der 1. Generation“ zugeordnet und zählt nicht zum PLS-Verfahren. Die Berechnung wird von uns daher mit dem Programmpaket SPSS (Version 13.0) vorgenommen.Vgl. zur Klassifikation in „Ansätze 1. und 2. Generation“ z.B. Homburg/Giering (1996), S. 8; Homburg (2000), S. 75. 875 Vgl. Kaiser (1974). 869

150

toren ergibt sich aus der Zahl der Faktoren mit einem Eigenwert > 1.876 Außerdem sollte die erklärte Varianz des Faktors mindestens 50% betragen. Gegebenenfalls sollte eine Faktorrotation durchgeführt werden, um die Interpretation der Ergebnisse zu erleichtern.

Indikatorreliabilität Die Indikatorreliabilität gibt für jeden Indikator eines Konstrukts an, welcher Anteil seiner Varianz von dem dazugehörigen Konstrukt erklärt wird.877 Der Wertebereich der Indikatorreliabilität liegt zwischen 0 und 1. Als gängiges Gütekriterium gilt, dass die Indikatorreliabilität einen Wert von 0,5 (bzw. 50%) aufweisen sollte, also mindestens die Hälfte der Varianz erklärt wird.878 Die Ladungen der latenten Variable auf die zugehörigen Indikatoren werden im Rahmen der PLS-Schätzung berechnet und sollten entsprechend einen Wert von mindestens 0,7 aufweisen. Für reflektive Indikatoren mit Ladungen geringer als 0,4 wird hingegen empfohlen, diese aus dem Messmodell zu eliminieren. Neben der Höhe der Ladung der einzelnen Indikatoren interessiert auch deren Signifikanz.879 Diese lässt sich anhand der t-Werte bestimmen, die mithilfe der Bootstrapping-Prozedur ermittelt werden.880

Konstruktreliabilität (Faktorreliabilität) Die Konstrukt- bzw. Faktorreliabilität (engl.: construct reliability, composite reliability) gibt an, wie gut der Faktor durch die Gesamtheit seiner Indikatoren erfasst wird.881 Als Maß für die interne Konsistenz und als „Kriterium der 1. Generation“ gibt das (standardisierte) Cronbach’sche Alpha die Reliabilität einer Gruppe von Indikatoren an.882 Es kann Werte zwischen 0 und 1 annehmen, sollte aber einen Wert von 0,7 nicht unterschreiten.883 Damit einhergehend 876

Vgl. hierzu und im Folgenden sowie ausführlich zur Faktorenanalyse Backhaus et al. (2006), S. 259-307. Vgl. hierzu und im Folgenden Homburg (2000), S. 91; Krafft et al. (2005), S. 73f. 878 Teilweise werden für die Indikatorreliabilität auch geringere Mindestwerte (z.B. 0,4) gefordert. Vgl. Homburg (2000), S. 91. Zudem ist auf einen (negativen) Zusammenhang von Stichprobengröße und geforderter Indikatorreliabilität hinzuweisen. So zeigen Simulationsstudien, dass mit steigender Stichprobengröße auch kleinere Indikatorreliabilitäten (z.B. 0,2 bis 0,4 bei einer Stichprobengröße zwischen 400 und 1000) akzeptabel sind. Vgl. Peter (1997), S. 145, m.w.N. 879 Vgl. Hulland (1999), S. 198; s.a. Herrmann et al. (2006), S. 56. 880 Als kritische t-Werte (einseitiger Test) werden hier 1,282 für das 10%-Niveau, 1,645 für das 5%-Niveau und 2,326 für das 1%-Niveau herangezogen. Die Werte können einer Tabelle zur Normalverteilung (bzw. tVerteilung mit df
∞) entnommen werden. Vgl. z.B. Böhler (1992), S. 240f. 881 Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 10; Homburg (2000), S. 91. 882 Vgl. Cronbach (1951); Homburg/Giering (1996), S. 8; Hulland (1999), S. 199; Homburg (2000), S. 89. Die Berechnung erfolgt hier mit dem Programmpaket SPSS (Version 13.0). 883 Vgl. Nunnally (1978), S. 245; s.a. Homburg/Giering (1996), S. 8; Homburg (2000), S. 89. Allerdings wird die Höhe des Cronbach’s Alpha u.a. auch von der Anzahl der Indikatoren beeinflusst (vgl. z.B. Carmines/Zeller 1979, S. 44), so dass manchmal empfohlen wird, den Schwellenwert in Abhängigkeit von der Anzahl der Indikatoren festzulegen. Z.B. empfiehlt Ohlwein (1999) Mindestwerte für Cronbach’s Alpha von 0,5 bei zwei, 877

151

ist die (korrigierte) Item-to-Total-Korrelation, d.h. die Korrelation eines Indikators mit der Gesamtheit aller dem Konstrukt zugeordneten Indikatoren, zu betrachten.884 Es wird empfohlen, bei einem zu geringen Wert für das (standardisierte) Cronbach’sche Alpha die Indikatoren mit der geringsten Item-to-Total-Korrelation zu eliminieren. Im Rahmen der PLSSchätzung

wird

die

Konstruktreliabilität 885

FORNELL/LARCKER bestimmt.

anhand

der

internen

Konsistenz

nach

Auch diese kann Werte zwischen 0 und 1 annehmen und

sollte einen Wert von 0,7 nicht unterschreiten.886 Die Konstrukt- bzw. Faktorreliabilität dient auch als Kriterium zur Beurteilung der Konvergenzvalidität eines Konstrukts.887 Die Konvergenzvalidität „(…) is the degree to which two or more attempts to measure the same concept are in agreement.”888 Sie stellt gemeinsam mit der Diskriminanzvalidität einen wesentlichen Bestandteil der Konstruktvalidität dar, welche als das „anspruchsvollste“ Kriterium des Nachweises der Validität einer Messung gilt.889 Ein Nachweis von Konstruktvalidität kann demnach nicht ohne Überprüfung der Diskriminanzvalidität erfolgen.

Diskriminanzvalidität Die Diskriminanzvalidität „(…) is the degree to which measures of distinct concepts differ.“890 Sie bezeichnet also die Unterschiedlichkeit der Messung verschiedener Konstrukte mit einem Messinstrument.891 Eine erste Einschätzung der Diskriminanzvalidität erlaubt die explorative Faktorenanalyse, indem geprüft wird, ob die Indikatoren auf genau einen Faktor hoch laden (z.B. ≥ 0,4), während sie bezüglich anderer Faktoren deutlich geringere Faktorladungen aufweisen.892 Daneben lässt sich im Rahmen der PLS-Schätzung das sog. FornellLarcker-Kriterium anwenden. Dieses besagt, dass dann von einer hinreichenden Diskriminanzvalidität ausgegangen werden kann, wenn die durchschnittlich erfasste Varianz DEV (engl.: average variance extracted, AVE) des Faktors größer ist, als jede quadrierte Korrelati-

0,6 bei drei und 0,7 bei mehr als drei Indikatoren. Vgl. ebenda, S. 224. Eine kritische Diskussion zur generellen Verbindlichkeit kausalanalytischer Gütekriterien findet sich bei Rabe (2005), S. 145ff. Vgl. hierzu und im Folgenden Homburg/Giering (1996), S. 8f.; Homburg (2000), S. 89. 885 Vgl. Fornell/Larcker (1981), S. 45; s.a. Chin (1998), S. 320; Hulland (1999), S. 199. 886 Vgl. Nunnally (1978), S. 245; Krafft et al. (2005), S. 74. Homburg (2000), S. 92 fordert hingegen einen Mindestwert von 0,6. 887 Vgl. Fritz (1992), S. 134; Homburg (2000), S. 92. 888 Bagozzi/Phillips (1982), S. 468. 889 Vgl. Hildebrandt (1998), S. 91, m.w.N. 890 Bagozzi/Phillips (1982), S. 469. 891 Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 7; Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 15; Krafft et al. (2005), S. 74. 892 Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 8. 884

152

on dieses Faktors mit den anderen Faktoren.893 Zudem sollte die DEV einen Wert von 0,5 nicht unterschreiten.894

Die Überprüfung der Diskriminanzvalidität schließt den Validierungsprozess für ein reflektives Messmodell ab.895 Eine zusammenfassende Übersicht der Gütearten sowie der jeweiligen Methoden, Kriterien und Anforderungen gibt Tabelle 10.

Güteart Inhaltsvalidität

Methoden/Kriterien

Anforderung

Qualitativ und/oder quantitativ;

einfaktorielle Struktur (Eigenwert > 1);

explorative Faktorenanalyse (Kai-

mind. 50% erklärte Varianz

ser-Kriterium) Indikatorreliabilität

Höhe der Faktorladungen (PLS-

Indikatorreliabilität nicht < 0,5 bzw.

Schätzung); Signifikanz der Fak-

Faktorladungen > 0,7 (Elimination bei

torladungen (Bootstrapping)

Faktorladungen < 0,4); Signifikanz der Ladungen (t-Werte)

Konstruktreliablität

Diskriminanzvalidität

Cronbach’s Alpha (standardisiert)

Cronbach’s Alpha (standardisiert) nicht

und (korrigierte) Item-to-Total-

< 0,7 (ggf. Elimination anhand der kor-

Korrelation;

rigierten Item-to-Total-Korrelation);

Interne Konsistenz (nach Fornell-

Interne Konsistenz (nach Fornell-

Larcker)

Larcker) nicht < 0,7

Explorative Faktorenanalyse (Ver-

Indikatoren laden hoch (≥ 0,4) auf einen

gleich der Faktorladungen);

Faktor und deutlich niedriger auf andere

Fornell-Larcker-Kriterium (DEV)

Fakoren; DEV > quadrierte Korrelation der latenten Variable mit anderen latenten Variablen; DEV nicht < 0,5

Tabelle 10: Gütebeurteilung reflektiver Messmodelle. Quelle: In Anlehnung an Krafft et al. (2005), S. 75.

893

Vgl. Fornell/Larcker (1981), S. 46; s.a. Homburg/Giering (1996), S. 11; Chin (1998), S. 321; Hulland (1999), S. 200. 894 Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 13; Homburg/Baumgartner (1998), S. 361. 895 Vgl. Krafft et al. (2005), S. 75.

153

5.1.2.2 Gütebeurteilung formativer Messmodelle Bei formativen Messmodellen verursachen die Indikatoren die latente Variable, die vermutete Kausalitätsrichtung ist also im Vergleich zum reflektiven Fall umgekehrt.896 Ändert sich der Wert einer der Indikatoren, so verändert sich auch die latente Variable. Die weiteren der Variablen zugeordneten Indikatoren können (müssen aber nicht) davon unbeeinflusst bleiben. Damit gilt auch, dass eine Veränderung der latenten Variable nicht mit der Veränderung aller ihrer Indikatoren einhergehen muss. Im formativen Fall stellen die Indikatoren i.d.R. keine austauschbaren Messungen dar, weshalb die Korrelationen zwischen den Indikatoren pauschal keine Aussage über die Güte bzw. Eignung zur Konstrukterklärung zulassen. Die Elimination von Indikatoren, wie sie im Falle reflektiv spezifizierter Konstrukte empfohlen wird, kann hier nicht ohne weiteres erfolgen, da so unter Umständen der Bedeutungsgehalt des Konstrukts substanziell verändert wird. Aus den angeführten Gründen muss die Beurteilung eines formativen Messmodells in gewissen Punkten abweichend von denen reflektiver Art erfolgen.897

Inhaltsvalidität Bezüglich der Inhaltsvalidität formativer Messmodelle wird empfohlen, neben einer vom Forscher vorzunehmenden inhaltlichen Spezifikation des Konstrukts die „Expertenvalidität“ mithilfe eines von ANDERSON/GERBING entwickelten Verfahrens zu bestimmen.898 Hierbei geht es darum, das Ausmaß der Übereinstimmung zwischen der a priori vom Forscher vorgenommenen und der von den Experten tatsächlichen Indikatorenzuordnung quantitativ zu bestimmen. Das Verfahren kommt üblicherweise – so auch hier – bereits im Rahmen des Pretests zur Anwendung, weshalb wir erst später genauer darauf eingehen.899 Zusätzlich kommt in dieser Arbeit in Anlehnung an einen Vorschlag von HOMBURG eine kausalanalytische, quantitative Untersuchung der Inhaltsvalidität im Rahmen der PLS-Schätzung zur Anwendung.900 Die zur Beurteilung heranzuziehenden Kriterien stimmen hierbei mit den Kriterien zur Bewertung eines Strukturmodells überein.901

896

Vgl. hierzu und im Folgenden Diamontopoulos/Winklhofer (2001), S. 269ff.; Eberl (2004), S. 5ff.; s.a. Edwards/Bagozzi (2000), S. 162; Fassott/Eggert (2005), S. 38; Krafft et al. (2005), S. 76. Vgl. hierzu und im Folgenden Diamantopoulos/Winklhofer (2001), S. 271ff.; Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 17-23; Krafft et al. (2005), S. 76-82. 898 Vgl. Anderson/Gerbing (1991), S. 733f. 899 Vgl. Abschnitt 5.2. 900 Vgl. Homburg (2000), S. 124ff.; s.a. die Abschnitte 5.4.1.2 und 5.4.2.2. 901 Vgl. hierzu Abschnitt 5.1.2.3. 897

154

Indikatorrelevanz bzw. Vorhersagevalidität Die Bestimmung einer Indikatorreliabilität wie bei reflektiven Indikatoren ist im formativen Fall nicht sinnvoll möglich. Stattdessen kann die „Indikatorrelevanz“ bzw. Vorhersagevalidität anhand der durch die PLS-Schätzung berechneten Gewichte begutachtet werden.902 Hinweise auf die Reliabilität erhält man anhand der Signifikanz der Gewichte mittels der t-Werte aus der Bootstrapping-Prozedur. Wichtig ist, dass die Gewichte nicht als Faktorladungen zu interpretieren sind, d.h. niedrige Werte deuten nicht unbedingt auf ein „dürftiges“ Messmodell hin.903 Ein Aussortieren von formativen Indikatoren, die nur wenig zur Varianzaufklärung beitragen, sollte daher keinesfalls aus rein statistischen Erwägungen im Sinne eines „Modell-Trimming“ erfolgen. 904 Stattdessen muss die Eliminierungsentscheidung bei einem formativen Messmodell immer auch mit den theoretisch-konzeptionellen Überlegungen vereinbar sein.905 Eine Eliminierung wäre hingegen dann zu erwägen, wenn Multikollinearität vorliegt, da eine starke lineare Abhängigkeit der Indikatoren zu Verzerrungen der Parameterschätzungen führt.906 Im Gegensatz zum reflektiven Fall, wo die Korrelation von Indikatoren gegeben sein sollte, stellt sie im formativen Fall also ein Problem dar. Aus diesem Grund ist eine Prüfung auf Multikollinearität der Indikatoren unerlässlich. BACKHAUS

ET AL.

merken an, dass sich

jedoch keine exakte Grenze für „ernsthafte Multikollinearität“ angeben lässt.907 Für die Prüfung auf Multikollinearität folgen wir deshalb einschlägigen Empfehlungen der Literatur und greifen auf den sog. Variance Inflation Factor (VIF) zurück, wobei Werte > 10 auf hohe Multikollinearität hindeuten.908

Externe Validität Die Überprüfung einer Konstrukt- bzw. Faktorreliabilität mittels Cronbach’s Alpha, Item-toTotal-Korrelation oder interner Konsistenz ist im formativen Fall nicht sinnvoll. Als Alternative wird in der Literatur vorgeschlagen, stattdessen die externe Validität oder die nomologi-

902

Vgl. Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 18f.; Krafft et al. (2005), S. 77f.; Herrmann et al. (2006), S. 57. Teilweise wird jedoch eine Mindesthöhe für die Gewichte von 0,1 oder 0,2 empfohlen. Vgl. Ringle (2004a), S. 22, m.w.N. 904 Vgl. Helm (2005), S. 249ff. 905 Vgl. Diamantopoulos/Winklhofer (2001), S. 273. 906 Alternativ wird vorgeschlagen, hochkorrelierte Indikatoren zu einem Index zusammenzufassen. Vgl. Albers/Hildebrandt (2006), S. 13. 907 Vgl. Backhaus et al. (2006), S. 100. 908 Vgl. hierzu und zu weiteren Möglichkeiten der Multikollinearitätsprüfung Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 20f.; Krafft et al. (2005), S. 78ff.; Backhaus et al. (2006), S. 89ff.; Herrmann et al. (2006), S. 57. Die Multikollinearitätsprüfung der Indikatoren erfolgt hier mit dem Programmpaket SPSS (Version 13.0). 903

155

sche Validität heranzuziehen.909 Stehen für das formative Messmodell zusätzlich valide reflektive Indikatoren zur Verfügung, kann eine Prüfung der externen Validität anhand eines MIMIC-Modells oder Zwei-Konstrukt-Modells erfolgen.910 Stehen keine zusätzlichen reflektiven Indikatoren zur Verfügung, kann stattdessen die nomologische Validität anhand eines theoretisch begründeten und empirisch belegten Zusammenhangs zu einer anderen Variable im Strukturmodell bzw. im nomologischen Netzwerk untersucht werden. Wird der Zusammenhang empirisch festgestellt, gilt dies als Indiz für die nomologische Validität des formativen Messmodells. Nach HILDEBRANDT ist ein Nachweis der nomologischen Validität nur möglich, wenn Messungen einer Menge von theoretischen Konstrukten vorliegen, deren Beziehungsstruktur durch eine Kausaltheorie erklärbar ist.911 Es müssen folglich komplette kausale Netzwerke vorliegen, um Aussagen über die nomologische Validität treffen zu können. Da wir dies in unserer Untersuchung nicht leisten, weil unser Forschungsziel in erster Linie die Validierung eines (komplexen) Konstrukts ist, greifen wir ersatzweise auf die Konkurrentvalidität zurück. Für die Konkurrentvalidität wird lediglich vorausgesetzt, dass ein theoretisch begründbarer Zusammenhang zwischen zwei Konstrukten, welche zum gleichen Zeitpunkt erhoben werden, vorgefunden werden kann. Ein komplexes nomologisches Netzwerk aus mehreren Konstrukten ist hier also nicht notwendig. Die nomologische Validität stellt in diesem Sinne eine Verallgemeinerung der Konkurrentvalidität dar.912

Diskriminanzvalidität Die Diskriminanzvalidität kann im formativen Fall nicht sinnvoll anhand des Fornell/LarckerKriteriums untersucht werden.913 HERRMANN ET AL. schlagen daher vor, die Diskriminanzvalidität auf Konstruktebene anhand der vom PLS-Verfahren generierten Korrelationsmatrix zu 909

Vgl. hierzu und im Folgenden Diamantopoulos/Winklhofer (2001), S. 272; Reinartz et al. (2004), S. 298; Krafft et al. (2005), S. 80ff. 910 Das Zwei-Konstrukt-Modell kommt dann zur Anwendung, wenn das verwendete Verfahren (z.B. PLS) nicht in der Lage ist, ein MIMIC-Modell direkt abzubilden. Der Name „Zwei-Konstrukt-Modell“ entspringt der Tatsache, dass man zur Lösung dieses Problems eine „Phantomvariable“ einfügt, die anhand der reflektiven Indikatoren operationalisiert wird. Vgl. hierzu ausführlicher Diamantopoulos/Winklhofer (2001), S. 272ff.; Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 21f.; Krafft et al. (2005), S. 80f. 911 Vgl. hierzu und im Folgenden Hildebrandt (1998), S. 90-94. 912 Genau genommen stellt die nomologische Validität eine Verallgemeinerung der sog. Kriteriumsvalidität dar, die sich wiederum nach Konkurrentvalidität und Prognosevalidität differenzieren lässt. Konkurrent- und Prognosevalidität unterscheiden sich dadurch, dass im ersten Fall die beiden zu prüfenden Konstrukte zeitgleich erhoben werden, im zweiten Fall dagegen die Messung des zweiten Konstrukts (des sog. Kriteriums) erst zu einem späteren Zeitpunkt erfolgt. Hierbei existieren allerdings oftmals Unschärfen, z.B. wenn von Prognosevalidität gesprochen wird, aber eigentlich eine zeitgleiche Messung vorliegt. Vgl. Hildebrandt (1998), S. 90f. 913 Vgl. Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 23.

156

prüfen.914 Die Korrelationen sollten einen Wert von < 0,9 aufweisen, um von einer hinreichenden Diskriminanzvalidität zwischen den verschiedenen Konstrukten sprechen zu können. Wir greifen diesen Vorschlag im Rahmen unserer Analyse in Abschnitt 5.4.2.1 auf.

In Tabelle 11 sind die diskutierten Gütearten sowie die jeweiligen Methoden/Kriterien und Anforderungen zusammenfassend dargestellt.

Güteart

Methoden/Kriterien

Anforderung

Inhalts- bzw.

Anderson/Gerbing-Verfahren (im

Anderson/Gerbing-Verfahren: Möglichst hohes

Expertenvalidität

Rahmen des Pretest);

Ausmaß der Übereinstimmung zwischen geplanter

Quantitative Analyse (nach Hom-

und tatsächlicher Indikatorenzuordnung;

burg) im Rahmen der PLS-

PLS-Schätzung: Erfüllung der Beurteilungskrite-

Schätzung

rien analog zum Strukturmodell (s.a. Abschnitt 5.1.2.3)

Indikatorrelevanz

Gewichte der Indikatoren (Höhe

Möglichst hoher und signifikanter Anteil an der

und Signifikanz);

Varianzaufklärung; Elimination nur auf Basis theo-

Prüfung auf Multikollinearität

retischer Überlegungen oder bei Multikollinearität (VIF > 10)

Externe

MIMIC-Modell bzw. Zwei-

Zusätzliche, reflektive Operationalisierung er-

Validität

Konstrukt-Modell;

forderlich (Überprüfung der Stärke, Richtung und

alternativ: nomologische Validität

Signifikanz des Zusammenhangs); alternativ: Ü-

oder Konkurrentvalidität

berprüfung der Stärke, Richtung und Signifikanz eines theoretisch begründbaren Zusammenhangs zu einer weiteren latenten Variable im Strukturmodell oder nomologischen Netzwerk

Diskriminanzva-

Auf Konstruktebene: Korrelati-

lidität

onsmatrix der Konstruktwerte

Korrelation zwischen den Konstrukten < 0,9

Tabelle 11: Gütebeurteilung formativer Messmodelle. Quelle: In Anlehnung an Krafft et al. (2005), S. 82.

5.1.2.3 Gütebeurteilung des Strukturmodells Da im Gegensatz zur Kovarianzstrukturanalyse mit dem PLS-Schätzverfahren keine inferenzstatistischen Tests durchgeführt werden können, stehen zur Überprüfung des Strukturmodells nur nicht-parametrische Tests zur Verfügung.915 914

Vgl. hierzu und im Folgenden Herrmann et al. (2006), S. 57.

157

Bestimmtheitsmaß Als wichtigster Ausgangspunkt ist das aus der Regressionsanalyse bekannte Bestimmtheitsmaß R2 zu nennen.916 Es gibt den Anteil der erklärten Varianz eines (endogenen) Konstrukts wieder und lässt sich wie bei einer multiplen Regressionsanalyse interpretieren. Konkrete Empfehlungen bezüglich der zu erzielenden Höhe finden sich allerdings kaum. Dies liegt nach BACKHAUS ET AL. vor allem daran, dass die Bewertung über das erzielte Ergebnis letztlich von der Problemstellung abhängig ist.917 GEFEN ET AL. stellen kurzerhand fest: „No official guidelines exist, but, clearly, the larger these values, the better.“918 CHIN äußert sich diesbezüglich schon konkreter, indem er Ergebnisse für das R2 von 0,67 als „substanziell“, von

0,33

als

„durchschnittlich“

und

von

0,19

als

„schwach“

einstuft.919

HOMBURG/BAUMGARTNER merken hingegen an, dass ein Mindestwert für die erklärte Varianz nur dann sinnvoll einzufordern ist, „(…) wenn das Erkenntnisziel der Untersuchung darin besteht, die jeweiligen endogenen latenten Variablen möglichst vollständig zu erklären.“920 Sie geben für diesen Fall einen Mindestwert von 0,4 an, weisen jedoch gleichzeitig darauf hin, dass keine Mindestanforderungen vorzugeben sind, wenn es das Ziel ist, überhaupt einen (signifikanten) Zusammenhang zu überprüfen.921

Pfadkoeffizienten Die Pfadkoeffizienten im Strukturmodell sind anhand ihrer Vorzeichen, Höhe und Signifikanz zu überprüfen.922 Sie sind wie standardisierte β-Koeffizienten aus der Regressionsanalyse aufzufassen.923 Weisen die Pfade das aus den zuvor aufgestellten Hypothesen postulierte Vorzeichen auf und sind sie signifikant, unterstützt dies die angenommenen Zusammenhänge. Die Signifikanz ist anhand der t-Werte aus der Bootstrapping-Prozedur erkennbar.

915

Vgl. hierzu und im Folgenden Chin (1998), S. 316ff.; Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 23; Krafft et al. (2005), S. 83. Vgl. ausführlich zur Regressionsanalyse z.B. Backhaus et al. (2006), S. 45-117. 917 Vgl. Backhaus et al. (2006), S. 97. 918 Gefen et al. (2000), S. 44. 919 Vgl. Chin (1998), S. 323. 920 Homburg/Baumgartner (1998), S. 364. Hervorhebung im Original. 921 Vgl. Homburg/Baumgartner (1998), S. 364. S.a. Homburg/Pflesser (2000), S. 652. Als plausibler Mindestwert würde sich aber auch 0,5 (d.h. 50% Varianzerklärung) anbieten. Vgl. Fritz (1992), S. 139. 922 Vgl. hierzu und im Folgenden Krafft et al. (2005), S. 83f. 923 Für die Höhe der Pfadkoeffizienten wird teilweise eine Mindesthöhe von 0,1 oder 0,2 empfohlen. Vgl. Ringle (2004a), S. 15, m.w.N. 916

158

Erklärungsbeitrag (Effektgröße) Ob von einer Variable ein substanzieller Einfluss ausgeht, lässt sich mittels der sog. Effektgröße f2 beurteilen.924 Die Effektgröße bezieht sich auf die Änderung des Bestimmtheitsmaßes durch das Weglassen der betrachteten Variable und wird mittels folgender Formel berechnet: f2=

2 2 Rincl − Rexcl 2 1 − Rincl

Werte von 0,02, 0,15 und 0,35 für f2 deuten hierbei auf einen schwachen, moderaten oder substanziellen Einfluss der Variable hin.

Prognoserelevanz Schließlich kann die Prognoserelevanz des Modells anhand des Stone-Geisser-Kriteriums Q2 überprüft werden.925 Es handelt sich hierbei um einen nicht-parametrischen Test, der einer sog. Blindfolding-Prozedur folgt. Bei dieser Prozedur wird ein Teil der Rohdatenmatrix als fehlend angenommen und geprüft, wie gut die so ermittelten Parameterschätzungen den fehlenden Teil der Daten rekonstruieren können. Das Stone-Geisser-Kriterium wird anhand der folgenden Formel berechnet:

Q 2j = 1 −

∑E ∑O k

jk

k

jk

Ejk repräsentiert hierbei die Quadratsumme der Prognosefehler und Ojk die Quadratsumme aus der Differenz von geschätzem Wert und Mittelwert aus der Blindfolding-Prozedur. Die Laufindizes j und k beziehen sich auf das betrachtete endogene Messmodell (j) sowie die einzelnen Indikatoren des Messmodells (k). Weist Q2 positive Werte (> 0) auf, so besitzt das Modell eine hinreichende Prognosefähigkeit bzw. -relevanz.

Die genannten Kriterien zur Gütebeurteilung des Strukturmodells sind zusammenfassend in Tabelle 12 dargestellt.

924

Vgl. hierzu und im Folgenden Chin (1998), S. 316f.; s.a. Cohen (1988), S. 410ff.; Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 24f.; Krafft et al. (2005), S. 84; Herrmann et al. (2006), S. 59. 925 Vgl. hierzu und im Folgenden Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 25f.; Krafft et al. (2005), S. 84f., m.w.N.

159

Güteart

Methoden/Kriterien

Anforderung

Bestimmtheitsmaß

R2 (wie bei multipler Regression)

R2 möglichst groß, aber Anforderungen

Pfadkoeffizienten

standardisierte β-Koeffizienten (wie bei

Signifikanter Koeffizient, Vorzeichen ge-

multipler Regression);

mäß Hypothese

abhängig vom Erklärungsziel

t-Statistik (Resampling-Prozedur) Erklärungsbeitrag

f2 (Effektgröße nach Chin)

f2 = 0,02 (schwacher Einfluss) f2 = 0,15 (moderater Einfluss) f2 = 0,35 (substanzieller Einfluss)

Prognoserelevanz

2

Q (Stone-Geisser-Kriterium)

Q2 > 0

Tabelle 12: Gütebeurteilung des Strukturmodells. Quelle: In Anlehnung an Krafft et al. (2005), S. 85.

Die verschiedenen Formen der Gütebeurteilung stellen eine „Richtschnur“ für die weitere Vorgehensweise zur Prüfung unseres Modells in Abschnitt 5.4 dar.926 Bevor dies geschehen kann, unterziehen wir die bereits in Abschnitt 4.2 vorgestellten Items einem Pretest (Abschnitt 5.2) und stellen dann noch die der Untersuchung zugrunde liegende Datenbasis ausführlich vor (Abschnitt 5.3).

5.2

Pretest der Konstruktindikatoren

Noch vor der Erstellung des Fragebogens wurden die Indikatoren einem Pretest unterzogen. Hierbei folgten wir einer von ANDERSON/GERBING vorgeschlagenen, pragmatischen Verfahrensweise, die mit der Berechnung zweier Indizes eine quantifizierte Beurteilung der Eignung der Indikatoren (bzw. der Inhalts-/Expertenvalidität) erlaubt.927 Die Methode kann sowohl für reflektive als auch formative Messmodelle herangezogen werden. Die für die Befragung herangezogenen Personen werden gebeten, die zufällig angeordneten Indikatoren der einzelnen Konstruktdimensionen der ihrer Meinung nach richtigen Konstruktdimension zuzuordnen. Als Befragungspersonen kommen grundsätzlich sowohl fachliche Experten als auch die für

926

In diesem Sinne weicht unsere Vorgehensweise auch von den (ungleich bekannteren) Leitfäden zur Konstruktvalidierung von Churchill (1979), Homburg/Giering (1996) sowie Rossiter (2002) ab. 927 Vgl. hierzu und im Folgenden Anderson/Gerbing (1991), S. 733f.; Fassott/Eggert (2005), S. 41f.; Krafft et al. (2005), S. 76f.

160

die Untersuchung anvisierte Zielgruppe in Betracht. Es wird zudem empfohlen, insgesamt zwischen 12 und 30 Personen zu befragen. Als Maß für die Eindeutigkeit der Zuordnung wird der sog. psa-Index („proportion of substantive agreement“) gebildet. Er setzt die Anzahl der Übereinstimmungen (nc) mit der Anzahl der Befragungspersonen (N) ins Verhältnis (psa = nc/N) und gibt so das Ausmaß der Übereinstimmung zwischen der beabsichtigten und tatsächlich vorgenommenen Indikatorenzuordnung wieder. Der Wertebereich liegt zwischen 0 und 1, höhere Werte bedeuten ein entsprechend höheres Maß an Übereinstimmung. Als Maß für die inhaltliche Relevanz gilt der sog. csv-Index („substantive-validity coefficient“). Er setzt die Differenz zwischen der Anzahl „richtiger“ Zuordnungen (nc) und der am häufigsten genannten „falschen“ Zuordnung (no) mit der Anzahl der Befragungspersonen (N) ins Verhältnis (csv = (nc- no)/N). Der Wertebereich liegt zwischen -1 und +1, und höhere positive Werte bedeuten ein entsprechend höheres Maß an inhaltlicher Relevanz. Bei Werten im negativen Bereich bzw. nahe -1 weist der entsprechende Indikator hingegen eine hohe inhaltliche Relevanz zu einer anderen als der vorgesehenen Konstruktdimension auf. Die Ergebnisse unseres Pretests sind in Tabelle 13 wiedergegeben.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

Indikator (Kurzbezeichnung) BW_1 BW_2 BW_3 BW_4 BW_5 BW_6 WKg_1 WKg_2 WKg_3 WKg_4 dWK_1 dWK_2 dWK_3 SC_1 SC_2 SC_3 SC_4 SC_5

N t1 26 26 26 26 26 26 26 24 26 26 25 25 25 23 25 26

nc t2 14 14 14 14

t1 26 25 26 26 23 20 26 19 26 23 24 23 23 10 23 17

no t2 14 14 13 14

t1 0 1 0 0 3 6 0 5 0 3 1 2 2 13 2 9

psa = nc/N t2 0 0 1 0

t1 1 0,96 1 1 0,88 0,77 1 0,79 1 0,88 0,96 0,92 0,92 0,43 0,92 0,65

t2 1 1 0,93 1

csv = (nc- no)/N t1 1 0,92 1 1 0,77 0,54 1 0,58 1 0,77 0,92 0,84 0,84 -0,13 0,84 0,31

t2 1 1 0,86 1

Tabelle 13: Ergebnisse des Indikatoren-Pretests nach dem ANDERSON/GERBING-Verfahren.

In einem ersten Durchlauf (t1) befragten wir insgesamt N = 26 Personen, wobei sich die Gruppe zu etwa gleich großen Teilen aus sowohl fachlichen Experten aus dem wissenschaftli161

chen Umfeld (Forschungsbereich Business-to-Business-Marketing) als auch aus Repräsentanten der anvisierten Zielgruppe (Entscheider aus der Business-to-Business-Praxis) zusammensetzte. Wie zu erkennen ist, weisen die meisten Indikatoren sowohl hinsichtlich der Eindeutigkeit der Zuordnung als auch hinsichtlich der inhaltlichen Relevanz sehr zufrieden stellende Indexwerte auf. Die Indexwerte für die Items 8 (WKg_2) und 10 (WKg_4) sind ebenfalls noch zufrieden stellend. Hingegen erzielen die Indikatoren 16 (SC_3) und 18 (SC_5) deutlich schlechtere Werte, so dass diese modifiziert werden sollten.

Item 16 (SC_3) liegt die folgende Beschreibung zugrunde: „Hat Ihr Unternehmen im Laufe der Geschäftsbeziehung spezielles Wissen (Kenntnisse, Fähigkeiten, Fertigkeiten) erworben? Wenn ja, wie hoch schätzen Sie die Verwendbarkeit dieses Wissens für alternative Beziehungen ein?“ Es ist zudem als „reversed item“ formuliert. Unsere Formulierung ist offenbar missverständlich, da bei einem zu großen Teil der Befragten (> 56%) eine „unkorrekte“ Zuordnung vorgenommen wurde. Anscheinend führt die gewählte Formulierung zu der Einschätzung, dass der Erwerb spezifischen Wissens als qualitativer Nutzen anzusehen ist und daher in erster Linie auf den Beziehungswert abzielt. Mit der folgenden Umformulierung sollte daher die Eindeutigkeit und inhaltliche Relevanz für diese Konstruktfacette erhöht werden: „Hat Ihr Unternehmen speziell für diese Geschäftsbeziehung in Know-how (z.B. durch Schulungsmaßnahmen) investiert bzw. im Laufe der Zeit Kenntnisse, Fähigkeiten oder Fertigkeiten erworben, die nur in dieser Beziehung verwendbar sind? Wenn ja, wie stark schätzen Sie den potenziellen Wertverlust dieser Investitionen bei einem Wechsel der Beziehung ein?“ Die Formulierung zielt nun erkennbar deutlicher auf den Aspekt der spezifischen Investition und dem damit verbundenen potenziellen Wertverlust ab.

Item 18 (SC_5) liegt die folgende Beschreibung zugrunde: „Ein großer Teil unserer Investitionen in Form von Zeit und Bemühungen für die bestehende Geschäftsbeziehung hat sich noch nicht vollständig amortisiert.“ Zwar wurde die Zuordnung von ca. 65% der Befragten korrekt vorgenommen, allerdings erscheint uns dieser Wert im Vergleich zu den übrigen Ergebnissen als noch zu gering. Die erzielten Indexwerte von 0,65 für den psa und 0,31 für den csv sollten daher durch eine Reformulierung weiter verbessert werden. Möglicherweise hinterließ die Formulierung wegen des Hinweises zur Amortisation bei einem Teil der Befragten den Eindruck, dass das Item eher auf Erlösaspekte abzielt. Die modifizierte Formulierung lautet daher: „Mein Unternehmen hat viel Zeit und Bemühungen in die bestehende Geschäftsbezie-

162

hung investiert, die bei einem Beziehungswechsel unwiederbringlich verloren wären.“ Die Formulierung enthält nun nicht mehr explizit den Aspekt der Amortisation und zielt zudem deutlicher auf den Aspekt des potenziellen Wertverlustes ab.

Nach der Umformulierung wurde mit einem Teil der Gruppe (N = 14) ein erneuter Pretest (t2) für die korrigierten Items durchgeführt. Zusätzlich wurden zwei Items zum Beziehungswert (BW_5 und BW_6) aufgenommen, da diese im ersten Durchlauf nicht enthalten waren. Die Ergebnisse sind ebenfalls der Tabelle 13 zu entnehmen und lassen den Schluss zu, dass an dieser Stelle kein erneuter Pretest der Indikatoren angezeigt ist.

5.3

Datenbasis

5.3.1

Datenerhebung und Stichprobenumfang

Für unsere empirische Untersuchung stellt sich zunächst die Frage nach einer geeigneten Erhebungsmethode, die im Wesentlichen von der Zielsetzung der Untersuchung abhängig gemacht werden sollte. Da unser Forschungsvorhaben in hohem Maße spezifisch ist, können wir uns nicht auf Sekundärinformationen stützen, sondern müssen Primärinformationen erheben.928 Des Weiteren muss entschieden werden, ob eine mündliche oder schriftliche Erhebung erfolgen soll. Eine Determinante ist hierbei der erforderliche Stichprobenumfang, welcher mithilfe der Poweranalyse bestimmt werden kann bzw. sollte. Für eine Poweranalyse müssen folgende Kennziffern berücksichtigt werden:929 •

Die Fehlerwahrscheinlichkeit α (Signifikanzniveau) gibt das Risiko an, eine NullHypothese abzulehnen, obwohl sie richtig ist (sog. Fehler 1. Art). Als üblicher Wert gilt α = 0,05.

•

Die statistische Power des Tests stellt die Wahrscheinlichkeit dar, eine falsche NullHypothese abzulehnen und sollte deshalb möglichst hoch sein. Die Power ergibt sich aus 1-β, wobei β den sog. Fehler 2. Art (oder auch: β-Fehlerwahrscheinlichkeit) bezeichnet.

928

Vgl. allgemein zur Primär- und Sekundärfoschung z.B. Weiber/Jacob (2000), S. 537ff.; Kuß (2004), S. 35-38; Raab et al. (2004), S. 31ff. 929 Vgl. hierzu und im Folgenden Cohen (1988), S. 9f.; ders. (1992), S. 156f.; MacCallum et al. (1996), S. 142ff.; McQuitty (2004), S. 176f.; s.a. Luthardt (2003), S. 129f.; Niedbal (2005), S. 166f.; Marcoulides/Saunders (2006).

163

Mit einer hohen Power wird also gleichzeitig das Risiko, eine Null-Hypothese fälschlicherweise nicht abzulehnen, gering gehalten. Für die vorliegende Untersuchung legen wir die gewünschte Power auf 0,9 fest.930 •

Die Effektgröße bezeichnet den Grad, zu dem man annimmt, dass die Null-Hypothese nicht zutrifft. Sie wird als Diskrepanzgröße zwischen Null- und Alternativhypothese interpretiert und stellt eigentlich eine für den Forscher unbekannte Größe dar. Um dennoch mithilfe der von COHEN zur Verfügung gestellen Tabellen eine angemessene Stichprobengröße zu ermitteln, nehmen wir eine Effektgröße von 0,1 an.931

Aufbauend auf den angeführten Werten für α, die statistische Power sowie die Effektgröße können wir für unsere Untersuchung eine Mindeststichprobengröße von N = 155 ermitteln.932 Da dieser Wert lediglich eine Untergrenze darstellt, streben wir aber nach wie vor eine möglichst hohe Fallzahl an. Vor diesem Hintergrund erscheint uns eine mündliche Befragung nicht als geeignete Befragungsmethode in Frage zu kommen. Für eine schriftliche Befragung mithilfe eines standardisierten Fragebogens spricht zudem, dass die Notwendigkeit einer Terminvereinbarung entfällt und die Zusicherung der Anonymität i.d.R. glaubhafter wirkt.933 Neben einem offiziellen Anschreiben mit persönlicher Ansprache geben wir z.B. die Zusicherung einer streng vertraulichen Nutzung der Informationen sowie ein Hinweis darauf, dass die Ergebnisse nur auf aggregiertem Niveau veröffenlicht werden. Weiterhin können eventuelle, systematische Verzerrungen der Daten auf Grund des Einflusses von Interviewern vermieden werden. Da kausalanalytische Untersuchungen üblicherweise stetige Verteilungen der Indikatoren voraussetzen, wurden die Indikatoren der einzelnen Commitment-Dimensionen auf einer siebenstufigen (multi-item) Rating-Skala erfasst.934 Für den Einsatz eines standardisierten Fragebogens spricht hierbei, dass es sich um überwiegend geschlossene Fragen handelt. Schließlich kann auch bestehenden zeitlichen und finanziellen Restriktionen besser entsprochen werden. Ein wesentlicher Nachteil dieser Vorgehensweise ist eine i.d.R. niedrige Rücklaufquote. Um das Risiko des Unterschreitens der erforderlichen Stichprobengröße möglichst gering zu hal930

Damit liegt hier ein im Vergleich zum allgemein empfohlenen Mindestniveau von 0,8 vorsichtigerer Wert zu Grunde. Vgl. ähnlich Luthardt (2003), S. 130. Der Wert liegt damit zwischen einer geringen (0,02) und mittleren (0,15) Effektgröße. Vgl. hierzu Cohen (1988), S. 412ff. 932 Vgl. zum genauen Berechnungsvorgang auch Cohen (1988), S. 446. 933 Vgl. hierzu und zu den im Folgenden genannten Vor- und Nachteilen Green/Tull (1982), S. 137ff.; Weiber/Jacob (2000), S. 550; s.a. Aaker et al. (2004), S. 260f.; Kuß (2004), S. 95-106; Mayer (2004), S. 97-101. 934 Von einer stetigen Verteilung kann bei einer Skalenbreite von mindestens 4 Stufen ausgegangen werden. Vgl. Bentler/Chou (1987), S. 88. 931

164

ten, schätzen wir die Rücklaufquote vorab auf 15% ein, von denen wiederum 10% als nicht verwertbar prognostiziert werden. Weiterhin ergreifen wir diverse Maßnahmen, um die Attraktivität der Teilnahme und die Motivation der Informanten zu erhöhen, den Fragebogen zu beantworten. Zusätzlich zum Anreiz, einen kostenlosen und exklusiven Ergebnisbericht zu erhalten, wird die Teilnahme an einer Verlosung ermöglicht.935 Ein kurz gehaltener Fragebogen (4 Seiten) sowie eine überschaubare Bearbeitungszeit von etwa 10-15 Minuten sollen ebenfalls typische Teilnahmebarrieren (z.B. Zeitmangel) überwinden helfen. Für den Fall, dass keine explizite Absage an der Teilnahme signalisiert wird, geht einmalig ein Erinnerungsschreiben zu, in dem ausdrücklich der zu erwartende Nutzen für das teilnehmende Unternehmen dargestellt wird. Weiterhin besteht die Problematik, dass einem Informanten bestimmte Fragen oder Anweisungen unklar sind, auch wenn grundsätzlich die Möglichkeit der telefonischen Rücksprache gegeben wird. Um dieses Risiko gering zu halten, wird der gesamte Fragebogen einem Pretest unterzogen.936

Die teilnehmenden Personen werden im Fragebogen darum gebeten, sich eine konkrete Geschäftsbeziehung aus ihrem Verantwortungsbereich als Referenzpunkt vorzunehmen.937 Um eine breitere Streuung der Daten zu erreichen,938 wird jeweils eine zufällig ausgewählte Hälfte der angeschriebenen Personen gebeten, gedanklich eine Geschäftsbeziehung aus ihrem Verantwortungsbereich auszuwählen, •

die aus Sicht ihres Unternehmens bzw. Geschäftsbereichs sehr zufrieden stellend ist und in hohem Maße zum Unternehmens- bzw. Bereichserfolg beiträgt (Gruppe 1),

•

für die ihr Unternehmen bzw. Geschäftsbereich Investitionen in nicht unerheblichem Maße getätigt hat und die derzeitig nicht zufrieden stellend ist bzw. nicht den Erwartungen und Anforderungen des Unternehmens bzw. Geschäftsbereichs entspricht (Gruppe 2).

935

Unter den 50 ersten eingesendeten und vollständig ausgefüllten Fragebögen wurden 5 Amazon.de-Gutscheine à 20 EUR verlost. Der Pretest erfolgte im Zeitraum Juli/August 2005 anhand von schriftlichen Befragungen und persönlichen Gesprächen mit mehreren Praktikern und Wissenschaftlern. Die Ergebnisse zeigten, dass lediglich geringfügige Veränderungen des Fragebogens (z.B. in Bezug auf das Layout) angezeigt waren. 937 Siehe auch den Fragebogen in Anhang 1. 938 Vgl. zu einer ähnlichen Vorgehensweise Werani (1998), S. 137; Homburg (2000), S. 83; Tellefsen/Thomas (2005), S. 30. Eggert (1999), S. 115 entscheidet sich dafür, von den Befragten eine Zweitschrift zu einer weiteren, aber differenten Geschäftsbeziehung ausfüllen zu lassen, um die Streuung der Daten zu erhöhen. Für unseren Fall erscheint dies ungeeignet, da so unser Anreiz an einer Teilnahme mit dem Argument, wenig Zeit in Anspruch zu nehmen, konterkariert wird. 936

165

Für Gruppe 1 wird daher eine Situation vorgegeben, die sich grundsätzlich durch eine hohe freiwillige Bindung bzw. einen hohen Beziehungswert charakterisieren lässt, unabhängig davon, ob zusätzlich hohe oder niedrige Wechselkosten (bzw. unfreiwillige Bindungen) vorliegen. Für Gruppe 2 wird dagegen eine Situation vorgegeben, die sich tendenziell durch eine hohe (investitionsbedingte) unfreiwillige Bindung und gleichzeitig einen geringen Beziehungswert kennzeichnet.939

Für die Beantwortung des Fragebogens muss weiterhin eine Auswahl des richtigen Schlüsselinformanten („key informant“) erfolgen. Solche Schlüsselinformanten zeichnen sich nach CAMPBELL dadurch aus, dass sie in der Gruppe der Organisationsmitglieder besser als andere über den Untersuchungsgegenstand informiert sind.940 Dadurch ist es möglich, valide Aussagen über den Untersuchungsgegenstand zu erhalten, ohne alle Beteiligten befragen zu müssen.941 Die Befragung sämtlicher in die Geschäftsbeziehung involvierter Personen des Unternehmens mittels eines „multiple (key) informants“-Ansatzes erscheint aus unterschiedlichen Gründen nicht praktikabel. Nach STAUSS sprechen vor allem die folgenden Gründe dagegen:942 •

Die vollständige Erfassung aller beteiligten Personen setzt die genaue Kenntnis über die Gruppengröße und -zusammensetzung voraus.

•

Die zeitgleiche Befragung mehrerer Personen eines Unternehmens birgt die Gefahr, dass „(…) durch die Fülle von Befragungen Reaktanz erzeugt wird, die zur Antwortverweigerung (…) führt. Schon jetzt ist vom ‚Befragungs-Overload’ im Business-to-BusinessBereich die Rede.“943 Es stellt sich zudem die Frage, wie die Informanten zur eigenhändigen und von anderen Personen unabhängigen Beantwortung motiviert werden können.

•

Die u.U. bestehende Notwendigkeit von individualiserten Fragebögen (z.B. nach Hierarchieebene oder Funktionsbereich) konterkariert den Vorteil des kostengünstigen Einsatzes eines standardisierten Erhebungsinstruments und erschwert deren Vergleichbarkeit.

939

Der Aspekt direkter Wechselkosten wird in der Beschreibung ausgelassen. So soll eine höhere Eindeutigkeit und Verständlichkeit gewährleistet werden. Die Befragten werden überdies nicht durch zu komplexe Vorgaben überfordert. Weiterhin schränkt sich auf diese Weise die Zahl der zu Auswahl stehenden Geschäftsbeziehungen für den Befragten nicht zu sehr ein. 940 Vgl. Campbell (1955), S. 339ff. 941 Die Frage nach der Validität des „(single) key informant“-Ansatzes wird in der Literatur durchaus kontrovers diskutiert. Vgl. z.B. Phillips (1981); John/Reve (1982); Brown/Lusch (1992); Kumar et al. (1993); Heide/John (1995), S. 539ff.; Hughes/Preski (1997); Bruggen et al. (2002); Ernst (2003). 942 Vgl. hierzu und im Folgenden Stauss (1997), S. 515ff. 943 Stauss (1997), S. 517. Vgl. ähnlich auch Helm et al. (2006), S. 372.

166

•

Bei der Auswertung stellt sich entsprechend die Frage, ob und wie die Daten gewichtet und aggregiert werden können.944

Weiterhin müsste bei der parallelen Befragung mehrerer Organisationsmitglieder sichergestellt werden, dass alle Informanten über dieselbe Geschäftsbeziehung Auskunft geben. Das bedeutet einen erheblichen Mehraufwand, da sowohl ein erhöhter Koordinationsbedarf zwischen Forscher und befragtem Unternehmen als auch u.U. zwischen den Informanten des Unternehmens selbst besteht. Hierfür wäre eine umfassende Kooperationsbereitschaft der teilnehmenden Unternehmen unabdingbar. Eine großzahlige Untersuchung von Unternehmen wäre so unter forschungökonomischen Aspekten bzw. auf Grund von zeitlichen und finanziellen Restriktionen erheblich erschwert. Zusammenfassend „(…) entstehen außerordentlich große Probleme, die teilweise überhaupt nicht, teilweise nur mittels eines unrealistischen Mitteleinsatzes lösbar sind.“945 Die entscheidenden Vorteile des „key-informant”-Ansatzes lassen sich schließlich wie folgt formulieren: „The key informant approach (…) allows measures to be specifically designed to tap a particular theoretical construct. Furthermore, key informant reports may be a highly efficient alternative to aggregated measurement approaches (…).”946 Wir gehen deshalb in unserer Untersuchung davon aus, dass die von uns befragten Organisationsmitglieder in ihrer Position als Schlüsselinformanten einen guten Einblick in die verschiedenen Bereiche ihrer Organisation haben und ein hinreichendes Wissen über den Untersuchungsgegenstand aufweisen. Um sicherzustellen, dass die Beantwortung des Fragebogens durch einen qualifizierten Schlüsselinformanten erfolgt, werden diverse Maßnahmen ergriffen. Zunächst findet eine Vorauswahl der potenziell geeigneten Ansprechpartner durch das verwendete Adressmaterial statt. Weiterhin weisen wir auf dem Fragebogen darauf hin bzw. bitten darum, dass dieser an einen entsprechenden Verantwortlichen weitergegeben werden soll, falls die angeschriebene Person der Meinung ist, nicht als Ansprechpartner in Frage zu kommen. Für eine ex post Überprüfung werden in der Untersuchung zudem diverse Merkmale erfasst, die wir als Indikatoren für die Auskunftsfähigkeit heranziehen.947 Hierzu gehören:

944

Vgl. zur Aggregationsproblematik auch Rudolph (1998), S. 88ff.; s.a. Bruggen et al. (2002), die diesbezüglich feststellen: „When there is systematic error in informants’ responses, aggregation by averaging n individual judgments will give a group judgment with a variance smaller than that of the individual estimates, but it will not eliminate systematic error (…). If the most accurate response can be identified with certainty, that response should be used.” (S. 471). 945 Stauss (1997), S. 516. 946 Heide/John (1995), S. 539. 947 Vgl. hierzu auch Kumar et al. (1993), S. 1636ff. und S. 1645f.

167

•

die Vollständigkeit des Fragebogens sowie kein offensichtlich übermäßig inkonsistentes Antwortverhalten,948

•

die berufliche Position des Befragten,

•

der Zeitraum, in dem die befragte Person diese Position einnimmt (in Jahren),

•

der Zeitraum, in dem die befragte Person in die betrachtete Geschäftsbeziehung eingebunden ist (in Jahren),

•

der relative Anteil, zu dem die befragte Person in die betrachtete Geschäftsbeziehung eingebunden ist (berechnet als das Verhältnis der Dauer der persönlichen Einbindung zur Dauer der Geschäftsbeziehung insgesamt),

•

das Ausmaß der eigenen Involviertheit der befragten Person in die betrachtete Geschäftsbeziehung im Vergleich zu anderen Personen des Unternehmens bzw. Geschäftsbereichs (gemessen auf einer siebenstufigen single-item Rating-Skala).

Um etwaige Verzerrungen in den empirischen Ergebnissen zu vermeiden, soll ein Ausschluss derjenigen Fragebögen erfolgen, bei denen insgesamt der Eindruck besteht, dass diese nicht von Schlüsselinformanten beantwortet wurden. Hierbei gehen wir jedoch konservativ vor, d.h. dass nicht bereits ein einzelner „unterdurchschnittlicher“ oder fragwürdig erscheinender Wert für ein bestimmtes Kriterium zur sofortigen Elimination aus dem Datensatz führt, sondern der Gesamteindruck ausschlaggebend sein soll.

Unsere Untersuchung ist außerdem so angelegt, dass keine dyadische (also paarweise) Datenerhebung erfolgt. Vielmehr liegt ein einseitiges, dezentrales Erhebungsdesign vor.949 Dezentral bedeutet, dass nicht wie bei einem zentralen Erhebungsdesign nur Geschäftsbeziehungen eines Referenzunternehmens untersucht werden, sondern Daten verschiedener AnbieterKunde-Beziehungen in die Analyse einfließen. Eine zweiseitige Erhebung würde zwar dem dyadisch-interaktiven Charakter von interorganisationalen Geschäftsbeziehungen eher gerecht, ist aber zur Erfassung des Commitments nicht erforderlich, da hierfür letztlich nur die Wahrnehmung und Bewertung der betrachteten Partei

948

Das Antwortverhalten wäre z.B. dann inkonsistent, wenn revers formulierte Items und deren nicht revers formulierte Pendants mit dem gleichen Skalenwert bewertet werden oder wenn z.B. für alle Aussagen identische Beurteilungswerte angegeben werden. Durch die Aussortierung übermäßig unvollständiger Fragebögen wird zudem das Problem fehlender Werte („missing values“) in der Kausalanalyse teilweise entschärft. Vgl. hierzu ähnlich Luthardt (2003), S. 133. 949 Vgl. hierzu ähnlich Zimmer (2000), S. 130f.

168

ausschlaggebend ist.950 „Stated differently, firms will act upon their specific interpretation of a situation, regardless of whether the firm’s perception is accurate or converges with that of its exchange partner.(…) As such, there is a question of the level at which validation appropriately should take place, and dyadic comparisons may sometimes be meaningless.”951 Trotzdem erfassen wir sowohl die Anbieter- als auch die Kundenseite, indem wir das Modell anhand zweier separater Stichproben, die im Folgenden genauer beschrieben werden, überprüfen.

5.3.2 Datengrundlage und Stichprobenstruktur

Für die Hauptuntersuchung („Studie zum Kundenbeziehungsmanagement“) im Zeitraum von September bis November 2005 wurden 1200 Anbieterunternehmen bzw. Repräsentanten der anvisierten Zielgruppe angeschrieben.952 172 Fragebögen konnten auf Grund des Ausscheidens des Ansprechpartners oder fehlerhaften Adressmaterials nicht zugestellt werden. Von den verbleibenden 1028 Unternehmen wurden insgesamt nach Zustellung eines einmaligen Erinnerungsschreibens 202 Fragebögen bis zum Abschluss des Befragungszeitraums im November 2005 zurückgesandt (Rücklaufquote 19,6%). Um zu starke Verzerrungen in den Ergebnissen zu vermeiden, mussten zudem 8 Fälle aus dem Datensatz eliminiert werden, da hier insgesamt der Eindruck bestand, dass diese nicht von Schlüsselinformanten beantwortet wurden. Die verbleibenden 194 Fragebögen (Nettostichprobenumfang) konnten für die weitere Auswertung herangezogen werden.953 Die bereinigte Rücklaufquote beläuft sich damit auf 18,9%, was wir als absolut zufrieden stellend einstufen.954 950

Vgl. ähnlich Söllner (1999), S. 226, der dies auch für die Untersuchung von asymmetrischen Bindungen feststellt. 951 Heide/John (1995) S. 543f. 952 Der sich daraus ergebende prognostizierte Nettostichprobenumfang beträgt N = 162 und liegt damit etwas über dem mittels Poweranalyse berechneten Mindestwert. Die Ansprechpartner und Adressen wurden aus einer Adressdatenbank des Studiengangs „Executive Master of Business Marketing“ der Freien Universität Berlin gewonnen und zufällig aus einer Menge von insgesamt ca. 2700 vorhandenen Adressen erfasst. Es erfolgte sowohl ein postalischer als auch ein elektronischer Versand der Fragebögen. Für die per E-Mail kontaktierten Personen wurde der Fragebogen als Adobe PDF-Datei angefügt, mit der Möglichkeit diesen auszudrucken und per Fax oder postalisch zurückzusenden. Auf die Erstellung eines interaktiven Formulars wurde hierbei allerdings bewusst verzichtet, um die Ansprechpartner nicht durch die Vielzahl an Optionen zu überfordern. Der Fragebogen und das Anschreiben befinden sich im Anhang 1. 953 Vereinzelt verbleibende fehlende Werte wurden hierbei in SPSS mithilfe der Mittelwerte-Prozedur ersetzt. 954 Die Stichprobengröße liegt damit deutlich über dem geforderten Mindestbereich. Von den nicht teilnehmenden Unternehmen äußerten 17 explizit, dass die Absage auf Grund von umfassenden Auskunfts- und Berichtspflichten sowie einer „ständigen Überschüttung“ von Anfragen zu diversen Studienteilnahmen erfolgte.

169

Die Branchenverteilung in der Stichprobe ist in Abbildung 21 wiedergegeben.

Maschinen/Anlagenbau 26% T echnische Dienstleistungen /Ingenieurbüros 5% Bauwirtschaft 5%

Weitere 31%

Chemische Industrie 7% Elektro/Elektronikindustrie 15%

Automobil/Automobilzulieferindustrie bzw. Fahrzeugbau 11%

Weitere: Pharmazeutische Industrie 2% Logistikindustrie/ -dienstleistungen 1% Unternehmensberatung/ Wirtschaftsprüfung 3% Telekommunikationstechnologie bzw. -dienstleistungen 3% Finanz-/Versicherungsdienstleistungen 1% Informationstechnologie/ -dienstleistungen (inkl. EDV/Software) 4% Papier, Druck, Medien, Verlage 4% Medizintechnik 2% Handel/Großhandel 3% Verpackungsindustrie 2% Metallverarbeitung 1% Regel-, Steuerungs-, Antriebstechnik 2% Dienstleistungen (diverse) 4% 4% Sonstige

Abbildung 21: Branchenverteilung in der Stichprobe (Anbieterunternehmen).

Insgesamt sind der Maschinen-/Anlagenbau (26%), die Elektro-/Elektronikindustrie (15%) sowie die Automobil-/Automobilzulieferindustrie bzw. der Fahrzeugbau (11%) am stärksten vertreten. Dennoch erscheint die Stichprobe bezüglich der Branchenzugehörigkeit insgesamt als heterogen genug, um übermäßige Verzerrungen in den Ergebnissen ausschließen zu können. Auch die Verteilungen der Anzahl der Mitarbeiter (vgl. Abbildung 22) und der Umsatzklassen (vgl. Abbildung 23) zeigen, dass die Datengrundlage – trotz des relativ hohen Anteils an mittelständischen Unternehmen955 – insgesamt noch heterogen genug erscheint, um einen überproportionalen, spezifischen Einfluss bestimmter Unternehmensgrößen ausschließen zu können.956 Eine umfassende Beurteilung der Repräsentativität der Stichprobe können wir al-

955

Als mittelständische Unternehmen werden hier Unternehmen mit bis zu 500 Beschäftigten und 50 Mio. Euro Jahresumsatz eingestuft. Vgl. ähnlich Luthardt (2003), S. 135, m.w.N. 956 Vgl. überblicksartig zu den Operationalisierungsmöglichkeiten der Unternehmensgröße z.B. Pfohl (1997), S. 3-15.

170

lerdings nicht vornehmen, da hierfür kein adäquates statistisches Material zur Verfügung steht.957

45

39,7

Häufigkeit der Fälle (in %)

40 35 30 25 20

18,6 12,4

15

12,4

10

10,3

6,7

5 0 bis 50

51 bis 100

101 bis 500

501 bis 1000

1001 bis 5000

mehr als 5000

Abbildung 22: Mitarbeitergrößenklassen in der Stichprobe (Anbieterunternehmen).

37,6

Häufigkeit der Fälle (in %)

40

32,5

35 30 25 20 15

12,4

11,9

10

5,7

5 0 bis 5 Mio.

> 5 bis 50 Mio.

> 50 bis 500 > 500 Mio. Mio.

k.A.

Abbildung 23: Umsatzgrößenklassen in der Stichprobe (Anbieterunternehmen).

Tabelle 14 gibt Aufschluss über die beruflichen Positionen und weitere Charakteristika der Befragten. Es zeigt sich, dass zahlreiche Personen eine Position mit leitender Funktion innehaben. Dies sind, neben Mitgliedern der Geschäftsführung (9,8%), Leiter aus den Bereichen

957

Die Adressdaten enthielten keine verwertbaren Informationen über die Branchenzugehörigkeit oder die Größe (Anzahl der Mitarbeiter und/oder Umsatz) der Unternehmen.

171

Vertrieb (37,1%) oder Marketing (7,2%), Geschäftsbereichs-, Sparten- und/oder Niederlassungsleiter (7,2%) sowie leitende Angestellte aus sonstigen Bereichen (8,2%). Ebenfalls noch stark vertreten sind „kundennahe“ Bereiche wie Vertrieb bzw. Außendienst (10,8%), Key Account Management (6,7%), Produktmanagement (2,1%) sowie Mitarbeiter aus dem Marketingbereich ohne Leitungsfunktion (5,2%). Sonstige Positionen werden von lediglich 5,7% der Befragten bekleidet. Im Durchschnitt beträgt die Dauer der bekleideten Position 7,2 Jahre. Weiterhin geben die Befragten an, im Mittel 7 Jahre in die betrachtete Geschäftbeziehung eingebunden zu sein, wobei das Ausmaß der persönlichen Involviertheit im Vergleich zu anderen Personen des eigenen Unternehmens bzw. Geschäftsbereiches mit einem Durchschnittswert von 5,5 (auf einer 7-stufigen Skala von 1 = „sehr wenig involviert“ bis 7 = „sehr stark involviert“) angegeben wird. Die relative Einbindung in die Geschäftsbeziehung beträgt durchschnittlich 72,9%. Bezogen auf die Gesamtdauer der Geschäftsbeziehung sind die Befragten also seit fast ¾ der Zeit in die Beziehung eingebunden.

Berufliche Position

Geschäftsführung Leitung Vertrieb Vertrieb oder Außendienst Key Account Management Produktmanagement Leitung Marketing Marketing (ohne Leitungsfunktion) Leitung Geschäftsbereich, Sparte oder Niederlassung Sonstiges (mit Leitungsfunktion) Sonstige Position Gesamt

N in % 19 9,8 72 37,1

Einbindung in Einbindung in Anzahl der die Geschäfts- die GeschäftsJahre in der beziehung beziehung jeweiligen (in %) (in Jahren) Position MitMitMitN telwert N telwert N telwert 19 8,1 19 7,1 18 87,7 72 8,8 71 8,4 71 75,0

Ausmaß der persönlichen Involviertheit (Skala 1-7) MitN telwert 19 5,9 72 5,6

21

10,8

21

7,7

21

5,5

20

84,8

21

6,4

13 4 14

6,7 2,1 7,2

13 4 14

5,5 4,6 5,4

13 4 13

7,1 4,6 7,0

13 4 13

75,3 40,4 64,9

13 4 14

6,4 4,8 3,6

10

5,2

10

2,4

10

3,0

9

48,1

10

4,4

14

7,2

14

5,3

14

6,6

13

58,8

14

6,1

16 8,2 11 5,7 194 100

16 11 194

7,4 5,7 7,2

16 11 192

7,3 5,8 7,0

16 11 188

69,0 74,6 72,9

16 11 194

5,7 4,5 5,5

Tabelle 14: Berufliche Position und weitere Charakterisitka der Befragten (Anbieterunternehmen).

172

Obwohl offensichtlich Unterschiede in den Ausprägungen einzelner Merkmale bestehen, wenn eine differenzierte Betrachtung der beruflichen Positionen vorgenommen wird, können wir u.E. insgesamt von einer hinreichenden Kompetenz und Sachkundigkeit der Befragten bezüglich unseres Untersuchungsgegenstandes ausgehen.958

5.3.3 Validierungsstichprobe

Die Beurteilung eines (Mess-)Modells anhand eines zweiten Datensatzes, der sog. Validierungsstichprobe, stellt einen typischen Prüfschritt im Validierungsprozess dar.959 Es wird untersucht, ob die Modellstruktur auch bei einer weiteren Stichprobe zu sinnvollen Ergebnissen führt, d.h. von einer Stichprobenunabhängigkeit des Modells ausgegangen werden kann.960 Hierbei kann die zu ziehende Stichprobe aus derselben Zielgruppe stammen oder einen anderen Blickwinkel berücksichtigen.961 Wir wählen in dieser Arbeit die letztgenannte Alternative, indem wir für die zusätzliche Validierung unseres Modells eine zweite Datenerhebung durchführen, hierbei jedoch nicht erneut auf die Zielgruppe der Anbieter, sondern auf die der Kunden zurückgreifen.962 Auf diese Weise soll die Untersuchung Klarheit darüber geben, ob das entwickelte Modell auch aus Kundensicht schlüssig ist.

Da für die Befragung von Geschäftsbeziehungen aus Kundensicht („Studie zum Lieferantenbeziehungsmanagement“) jedoch kein adäquates Adressmaterial zur Verfügung stand, wurden zunächst die in der Hauptuntersuchung angeschriebenen Ansprechpartner darum gebeten, einen zweiten, dem Anschreiben ebenfalls beigfügten Fragebogen an eine entsprechende Auskunftsperson ihres Unternehmens (z.B. aus dem Bereich Beschaffung/Einkauf) weiterzuleiten.963

958

Z.B. fällt das Ausmaß der persönlichen Involviertheit in der Gruppe der Marketingleiter mit einem Wert von 3,6 (positionsbedingt) geringer aus als in anderen Gruppen. Dies wird u.E. jedoch in gewisser Hinsicht durch die langjährige generelle Einbindung in die Geschäftsbeziehung aufgewogen. 959 Vgl. z.B. Homburg/Giering (1996), S. 11ff.; Homburg/Baumgartner (1998), S. 364; sowie ausführlich Balderjahn (1998). Es wird hierbei auch von der sog. Kreuzvalidierung gesprochen. 960 Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 13. 961 Bei einem hinreichend großen Datensatz wird teilweise auch vorgeschlagen, diesen zu teilen. Vgl. Homburg/Baumgartner (1998), S. 364; Homburg/Hildebrandt (1998), S. 32f.; s.a. Balderjahn (1998), S. 389. 962 Vgl. ähnlich Werani (1998), S. 10 und S. 75f; Homburg (2000), S. 87. 963 Vgl. auch das Anschreiben in Anhang 1. Im Fragebogen „Studie zum Lieferantenbeziehungsmanagement“ wurden der Text sowie die Itemformulierungen der Kundenperspektive angepasst, um eine bessere Verständlichkeit zu gewährleisten. Der Fragebogen ist in Anhang 2 wiedergegeben.

173

Diese Form der Datenerhebung erzielte allein kein zufrieden stellendes Ergebnis, da auf diesem Wege nur 39 verwertbare Fragebögen (Rücklaufquote 3,8%) zurückgeschickt wurden. Allerdings konnte zusätzlich der Bundesverband Materialwirtschaft, Einkauf und Logistik e.V. (BME e.V.) als Kooperationspartner für unsere Studie gewonnen werden.964 Im Rahmen des „40. Symposiums Einkauf und Logistik“ zum Thema „Global Competence“ wurden die Fragebögen an 1354 Teilnehmer verteilt.965 Hiervon mussten allerdings noch 346 abgezogen werden, da sie offensichtlich nicht zur anvisierten Zielgruppe gehörten.966 Von den verbleibenden 1008 Unternehmen wurden bis zum Ende des Befragungszeitraumes 72 Fragebögen zurückgeschickt (Rücklaufquote 7,1%). 6 Fälle mussten aus dem Datensatz eliminiert werden, so dass sich die effektive Stichprobe auf 66 reduziert. Die bereinigte Rücklaufquote beläuft sich damit auf 6,5%, was als durchaus zufrieden stellend gewertet werden kann.967

Insgesamt stehen für die weitere Analyse 105 verwertbare Datensätze zur Verfügung. Die unter Zugrundelegung der oben genannten Parameter erzielte Power liegt damit bei etwa 0,75 und verfehlt so das in der Literatur empfohlene Mindestniveau von 0,8 nur knapp. Trotz der vergleichsweise geringen Stichprobengröße erwarten wir daher, nützliche Hinweise für das Commitment aus der Perspektive der beschaffenden Unternehmen gewinnen zu können.

Abbildung 24 zeigt die Branchenverteilung in der Validierungsstichprobe.

964

An dieser Stelle danken wir nochmals herzlich den Herren Dr. Jürgen Marquard und Dr. Holger Hildebrandt vom BME e.V. für die freundliche Unterstützung. 965 Das Symposium fand vom 7.-9. November 2005 in Berlin statt. 966 Hierzu zählen wir 55 Besucher aus dem Bereich Wissenschaft (z.B. Hochschulen, Akademien, Forschungsinstitute), 58 Verbandsmitglieder, 159 Repräsentanten von Anbieterfirmen, 45 Besucher aus dem Bereich Medien (z.B. Journalisten, Redakteure, Verlage, PR-Agenturen), 19 Privatpersonen, 7 Repräsentanten aus dem sonstigen öffentlichen Bereich (z.B. Ministerien, Handelskammern, Botschaften) sowie schließlich 3 doppelte Einträge in der Teilnehmerliste. 967 Wir führen die vergleichsweise gering erscheindende Rücklaufquote auf mehrere Gründe zurück. Zunächst durften nach den Vorgaben des BME e.V. für die Teilnahme keine individuellen Anreize (GutscheinVerlosung) gegeben werden. Weiterhin erfolgten nach Kenntnis des Verfassers im Jahr der Erhebung mindestens vier weitere Befragungen zu den Themen „Beschaffung“ und/oder „Lieferantenbeziehungen“, die vom oder in Kooperation mit dem BME e.V. durchgeführt wurden. Es kann daher vermutet werden, dass der Anreiz der Mitgliedsunternehmen zur Teilnahme an einer weiteren Studie tendenziell gering einzustufen ist. Schließlich sind Rücklaufquoten in dieser Höhe bei Befragungen von Einkäufern bzw. allgemein Entscheidern aus dem Bereich Beschaffung nicht ungewöhnlich. So erzielt z.B. Tellefsen eine Rücklaufquote von 6,9% (vgl. Tellefsen 2002, S. 648), Bartsch stuft die von ihm erzielte Rücklaufquote von 4,2% als sehr gut ein (vgl. Bartsch 2005, S. 278) und Eßig gibt ebenfalls eine Rücklaufquote von 5% an (vgl. Eßig 2005, S. 5).

174

T echnische Dienstleistungen/Ingenieurbüros 4%

Maschinen/Anlagenbau 19%

Bauwirtschaft 9% Chemische Industrie 7% Elektro/Elektronikindustrie 14%

Weitere 36%

Automobil/Automobilzulieferindustrie bzw. Fahrzeugbau 11%

Weitere: Pharmazeutische Industrie 1% Logistikindustrie/ -dienstleistungen 2% Unternehmensberatung/ Wirtschaftsprüfung 6% Telekommunikationstechnologie bzw. -dienstleistungen 3% Finanz-/Versicherungsdienstleistungen 4% Informationstechnologie/dienstleistungen (inkl. EDV/Software) 3% Papier, Druck, Medien, Verlage 5% Medizintechnik 0% Handel/Großhandel 1% Verpackungsindustrie 1% Metallverarbeitung 2% Regel-, Steuerungs-, Antriebstechnik 0% Dienstleistungen (diverse) 2% 8% Sonstige

Abbildung 24: Branchenverteilung in der Validierungsstichprobe (Kundenunternehmen).

Insgesamt sind erneut der Maschinen-/Anlagenbau (19%), die Elektro-/Elektronikindustrie (14%) sowie die Automobil-/Automobilzulieferindustrie bzw. der Fahrzeugbau (11%) am stärksten vertreten. Nicht vertreten sind hingegen die Bereiche Medizintechnik sowie Regel-, Steuerungs- und Antriebstechnik. Insgesamt liegt eine bezüglich der Branchenzugehörigkeit hinreichend heterogen erscheinende Stichprobe vor, so dass übermäßige Verzerrungen in den Ergebnissen nicht erwartet werden.

Die Verteilung der Mitarbeitergrößenklassen (vgl. Abbildung 25) sowie der Umsatzgrößenklassen (vgl. Abbildung 26) zeigt, dass die Unternehmen in der Validierungsstichprobe zu einem immer noch relativ hohen Anteil mittelständisch geprägt sind. Auch in Bezug auf die Unternehmensgröße erscheint die Verteilung insgesamt heterogen genug, um einen überproportionalen, spezifischen Einfluss bestimmter Unternehmensgrößen ausschließen zu können. Allerdings können wir erneut keine umfassende Beurteilung der Repräsentativität der Validierungsstichprobe vornehmen, da hierfür kein adäquates statistisches Material zur Verfügung steht.

175

Häufigkeit der Fälle (in %)

30

27,6

25 19

20 15,2 15

14,3 12,4

11,4

10 5 0 bis 50

51 bis 100

101 bis 500

501 bis 1000

1001 bis mehr als 5000 5000

Abbildung 25: Mitarbeitergrößenklassen in der Validierungsstichprobe (Kundenunternehmen).

33,3

Häufigkeit der Fälle (in %)

35,0 30,0

25,7

25,0 19,0

20,0 15,0

12,4 9,5

10,0 5,0 0,0 bis 5 Mio. > 5 bis 50 Mio.

> 50 bis > 500 Mio. 500 Mio.

k.A.

Abbildung 26: Umsatzgrößenklassen in der Validierungsstichprobe (Kundenunternehmen).

Die beruflichen Positionen und weitere Charakteristika der Informanten aus den befragten Kundenunternehmen sind in Tabelle 15 dargestellt. Leiter aus dem Bereich Einkauf repräsentieren mit 50,5% die deutliche Mehrheit der Befragten. Ebenfalls stark vertreten sind Mitglieder der Geschäftsführung (13,3%), Geschäftsbereichs-, Sparten- und/oder Niederlassungsleiter (5,7%) sowie leitende Angestellte aus sonstigen Bereichen (13,3%). Der überwiegende Anteil der Informanten hat demnach eine Position mit leitender Funktion inne. Mitarbeiter aus

176

dem Bereich Einkauf ohne Leitungsfunktion sind zu 13,3% vertreten, sonstige Positionen werden von lediglich 3,8% der Befragten bekleidet. Im Mittel beträgt die Dauer der bekleideten Position 6,2 Jahre. Weiterhin geben die Informanten an, durchschnittlich 5,4 Jahre in die betrachtete Geschäftbeziehung eingebunden zu sein. Das Ausmaß der persönlichen Involviertheit im Vergleich zu anderen Personen des eigenen Unternehmens bzw. Geschäftsbereiches wird auf einer 7-stufigen Skala (1 = „sehr wenig involviert“; 7 = „sehr stark involviert“) erfasst und mit einem Durchschnittswert von 5,2 angegeben. Die relative Einbindung in die Geschäftsbeziehung beträgt durchschnittlich 65,9%. Bezogen auf die Gesamtdauer der Geschäftsbeziehung sind die Befragten also seit fast 2/3 der Zeit in die Beziehung eingebunden. Obwohl erneut bei einer differenzierten Betrachtung der beruflichen Positionen offensichtlich Unterschiede in den Ausprägungen einzelner Merkmale bestehen, können wir u.E. insgesamt von einer hinreichenden Kompetenz und Sachkundigkeit der Informanten bezüglich unseres Untersuchungsgegenstandes ausgehen.

Berufliche Position

Geschäftsführung Leitung Einkauf Einkauf (ohne Leitungsfunktion) Leitung Geschäftsbereich, Sparte, Niederlassung Sonstiges (mit Leitungsfunktion) Sonstige Position Gesamt

N in % 14 13,3 53 50,5 14 13,3

Einbindung in Einbindung in Anzahl der die Geschäfts- die GeschäftsJahre in der beziehung beziehung jeweiligen (in %) (in Jahren) Position MitMitMitN telwert N telwert N telwert 14 6,5 14 5,0 14 86,7 52 5,9 53 5,6 53 61,8

Ausmaß der persönlichen Involviertheit (Skala 1-7) MitN telwert 14 5,9 53 4,9

14

5,0

14

5,8

14

45,8

14

4,3

5,7

6

4,2

6

5,8

6

61,8

6

7,3

14 13,3 4 3,8 105 100

14 4 104

8,6 6,6 6,2

14 4 105

4,8 4,8 5,4

14 4 105

79,7 73,8 65,9

14 4 105

6,7 3,0 5,2

6

Tabelle 15: Berufliche Position und weitere Charakterisitka der Befragten in der Validierungsstichprobe (Kundenunternehmen).

Wir können uns nun im folgenden Abschnitt ausführlich mit der empirischen Überprüfung unseres Commitment-Konstrukts befassen.

177

5.4

Prüfung der Reliabilität und Validität des Commitment-Konstrukts

Abbildung 27 zeigt das von uns spezifizierte Commitment-Konstrukt in stark vereinfachter Form gemäß der theoretisch-konzeptionellen Ausführungen in Kapitel 4 und den in diesem Kapitel erörterten methodischen Grundlagen. Wie zu erkennen ist, handelt es sich um ein komplexes, mehrdimensionales Konstrukt. Die Pfeilrichungen zwischen den Indikatoren und Konstruktdimensionen sowie zwischen den Subdimensionen und den Dimensionen höherer Ordnung geben hierbei an, ob es sich um formative oder reflektive Beziehungen handelt.

Commitment

Beziehungswert

3 reflektive Indikatoren

Wechselkosten

4 reflektive Indikatoren

6 reflektive Indikatoren Direkte Wechselkosten

3 formative Indikatoren

Sunk Costs

5 formative Indikatoren

Abbildung 27: Das spezifizierte Commitment-Konstrukt (vereinfachte Darstellung).

Unsere weitere Vorgehensweise gestaltet sich wie folgt. Zunächst stellen wir die Prüfungsergebnisse einzelner Teile des Modells vor (Abschnitt 5.4.1).968 Wir beginnen mit der Überprüfung des Messmodells der Beziehungswert-Dimension, welche wir anhand von 6 reflektiven Indikatoren operationalisert haben (Abschnitt 5.4.1.1). Hierbei folgen wir prinzipiell der in Abschnitt 5.1.2.1 dargestellten Vorgehensweise. Daraufhin folgt die Prüfung der Wechselkosten-Dimension (Abschnitt 5.4.1.2). Diese beinhaltet die Analyse der formativ operationalisierten Subdimensionen Sunk Costs (5 Indikatoren) und direkte Wechselkosten (3 Indikatoren) sowie eine quantitative Analyse der Inhaltsvalidität mithilfe der 4 reflektiven Indikatoren der

178

(globalen) Wechselkosten-Dimension. Wir folgen hierbei im Wesentlichen der in den Abschnitten 5.1.2.2 und 5.1.2.3 dargestellten Vorgehensweise. Abschnitt 5.4.2 befasst sich dann mit dem Gesamtmodell. Wir überprüfen zunächst die Commitment-Dimensionen auf ihre Diskriminanzvalidität (Abschnitt 5.4.2.1). Im Anschluss daran erfolgt eine quantitative Analyse der Inhaltsvalidität der Commitment-Dimensionen mithilfe von 3 zusätzlich erhobenen, reflektiven Indikatoren für die (globale) Commitment-Dimension (Abschnitt 5.4.2.2).969 Gegenstand des Abschnittes 5.4.2.3 ist der Test eines alternativen bzw. modifizierten Modells, welches wir mit dem von uns spezifizierten Modell vergleichen. Die Überprüfung der Konkurrentvalidität erfolgt in Abschnitt 5.4.2.4. Schließlich stellen wir in Abschnitt 5.4.3 die Ergebnisse der Modellüberprüfung anhand der Validierungsstichprobe vor.

5.4.1

Prüfung der Bestandteile des Modells

5.4.1.1 Prüfung der Dimension „Beziehungswert“ Tabelle 16 zeigt die Ergebnisse der vorgenommenen Prüfungen zur BeziehungswertDimension. Die Tabelle gliedert sich nach a) Informationen zu den einzelnen Indikatoren und b) Informationen zum Faktor Beziehungswert. Neben den einzelnen Prüfkriterien sind für eine schnellere Vergleichbarkeit auch die jeweils zu erreichenden kritischen Werte angegeben. Die Beziehungswert-Dimension wird, wie bereits beschrieben, anhand von 6 reflektiven Indikatoren erhoben. Da das Cronbach’s Alpha einen Wert von 0,868 erzielt, kann zunächst von einer Elimination nach Maßgabe der geringsten Item-to-Total-Korrelation abgesehen werden. Die mittels explorativer Faktorenanalyse ermittelten Faktorladungen weisen alle Werte von ≥ 0,7 auf und die erklärte Varianz liegt bei 60,4%. Damit wird die im Rahmen der explorativen Faktorenanalyse geforderte Untergrenze von 50% für die erklärte Varianz deutlich überschritten. Der ebenfalls im Rahmen der explorativen Faktorenanalyse ermittelte Eigenwert beträgt

968

Alle mittels des PLS-Verfahrens berechneten Werte stammen hierbei aus der Schätzung des CommitmentGesamtmodells. Nur die Darstellung der Ergebnisse erfolgt (notwendigerweise) sequenziell. 969 Die hierfür verwendeten Indikatoren werden entsprechend in dem Abschnitt erläutert.

179

3,626.970 Die im Rahmen der PLS-Schätzung erzielten Werte für die Faktorladungen und die entsprechenden Indikatorreliabilitäten erfüllen ebenfalls das erforderliche Mindestniveau. Alle t-Statistiken sind auf dem 1%-Niveau signifikant.971 Die Faktorreliabilität beträgt 0,901 und die durchschnittlich erfasste Varianz liegt bei 0,604. Da zusammenfassend alle geforderten Mindestniveaus gut erreicht werden, kann hier von der Eliminierung einzelner Indikatoren abgesehen werden.

a) Prüfung der einzelnen Indikatoren des Faktors „Beziehungswert“ Kurzbezeichnung BW_1 BW_2 BW_3 BW_4 BW_5 BW_6

Faktorladung Indikatorreliabilität t-Statistik und Faktorladung Korrigierte (PLS) (≥ 0,5) SignifikanzniItem-to-Total- (expl. Faktoveau renanalyse) Korrelation ,637 ,750 ,751 ,564 21,939 *** ,586 ,715 ,722 ,521 15,956 *** ,728 ,833 ,833 ,695 33,744 *** ,631 ,744 ,737 ,543 16,512 *** ,728 ,831 ,832 ,692 28,239 *** ,682 ,784 ,782 ,611 23,860 *** Signifikanzniveau: *** (α < 1%), ** (α < 5%), * (α < 10%), n.s. (nicht signifikant)

b) Informationen zum Faktor „Beziehungswert“ (standardisiertes) Cronbach’s Alpha (≥ 0,7): Erklärte Varianz (explorative Faktorenanalyse) in % (≥ 50): Eigenwert (explorative Faktorenanalyse) (>1): Faktorreliabilität (composite reliability) (≥ 0,7): Durchschnittlich erfasste Varianz (DEV) (≥ 0,5):

,868 60,436 3,626 ,901 ,604

Tabelle 16: Ergebnisse der Prüfung des Faktors „Beziehungswert“.

970

Es wurde nur eine Komponente extrahiert, d.h. es der Eigenwert ist ausschließlich bei der ersten Komponente > 1. 971 Für die Bootstrapping-Prozedur werden in unserer Untersuchung durchgängig jeweils 1000 Samples aus dem gesamten Datensatz generiert. Vgl. ähnlich Gawantka (2006), S. 164ff., der allerdings für seine Untersuchung 1500 Ziehungen aus einem Teil des Datensatzes vornimmt. Da es sich bei der Bootstrapping-Prozedur ohnehin um ein „Ziehen mit zurücklegen“ handelt, verzichten wir hier jedoch auf eine vorab vorgenommene Einschränkung des Datensatzes. S.a. Gould/Pitblado (2005), die ebenfalls empfehlen, den kompletten Datensatz zu verwenden. Weiterhin weisen sie darauf hin, dass die Anzahl der Ziehungen nicht pauschal festgelegt werden kann: „In terms of the number of replications, there is no fixed answer such as ‚250’ or ‚1,000’ to the question. The right answer is that you should choose an infinite number of replications because, at a formal level, that is what the bootstrap requires. The key to the usefulness of the bootstrap is that it converges in terms of numbers of replications reasonably quickly, and so running a finite number of replications is good enough - assuming the number of replications chosen is large enough.” (o.S.). Die Autoren empfehlen weiterhin, die Anzahl der Ziehungen gegebenenfalls solange schrittweise zu erhöhen, bis keine entscheidende Verbesserung der Schätzung mehr eintritt (vgl. ebenda, o.S.). Da sich in unserem Fall keine erhebliche Verbesserung der Schätzung durch eine Erhöhung auf über 1000 Ziehungen ergibt, nehmen wir hier 1000 Ziehungen vor.

180

5.4.1.2 Prüfung der Dimension „Wechselkosten“ Wie bereits kurz dargestellt, liegen für die Subdimensionen „Sunk Costs“ und „direkte Wechselkosten“ formativ operationalisierte Messmodelle vor. Das bedeutet, dass die Beurteilung des Modells abweichend vom reflektiven Fall erfolgen muss, da hier die Indikatoren die latente Variable verursachen und nicht durch sie verursacht werden.972 Z.B. ergibt erst die Gesamtheit aller Indikatorausprägungen der verschiedenen Sunk Costs-Facetten die gesamten „Sunk Costs“ und erst durch die gemeinsame Betrachtung von Beendigungs-, Such- und Aufbaukosten können die gesamten direkten Wechselkosten des Unternehmens beurteilt werden. Eine Veränderung der Ausprägung einer der Indikatoren führt entsprechend zu einer Veränderung der latenten Variable und nicht umgekehrt. Z.B. geht eine Erhöhung der Facette „Beendigungskosten“ mit der Erhöhung der Dimension „direkte Wechselkosten“ einher, ohne dass die anderen beiden Facetten davon beinflusst werden (müssen).

Tabelle 17 gibt daher zunächst die Ergebnisse der Prüfung der Indikatorrelevanz für beide Subdimensionen im Rahmen des Commitment-Modells wieder.973

Prüfung der einzelnen Indikatoren der Subdimensionen „Sunk Costs“ und „direkte Wechselkosten“ Kurzbezeichnung SC_1 SC_2 SC_3 SC_4 SC_5

t-Statistik und Gewichtung Kurzt-Statistik und Gewichtung Signifikanzni(„outer bezeichSignifikanz(„outer veau weights“) nung niveau weights“) ,172 1,599 * dWK_1 ,350 3,842 *** ,202 1,829 ** dWK_2 ,480 5,294 *** ,292 2,638 *** dWK_3 ,600 7,613 *** ,128 1,239 n.s. ,711 8,237 *** Signifikanzniveau: *** (α < 1%), ** (α < 5%), * (α < 10%), n.s. (nicht signifikant)

Tabelle 17: Ergebnisse der Prüfung der Dimensionen „Sunk costs“ und „direkte Wechselkosten“.

Alle Indikatoren beider Subdimensionen erzielen Gewichtungen („outer weights“) von > 0,1. Weiterhin erreichen alle Indikatoren mit Ausnahme des Indikators SC_4 ein zufrieden stellendes (α < 10%) bis sehr gutes (α < 1%) Signifikanzniveau. Der Indikator SC_4, der die 972 973

Vgl. hierzu auch Abschnitt 5.1.2.2. Für die Ergebnisse der Überprüfung der Expertenvalidität Abschnitt 5.2.

181

standortspezifitätsbedingte Sunk Costs-Facette erfasst, verfehlt hingegen knapp das 10%Signifikanzniveau. Dennoch soll aus theoretischen Erwägungen – die Standortspezifität bzw. damit verbundene Sunk Costs werden in der Literatur stets als ein zentrales Element betrachtet – keine Eliminierung des Indikators erfolgen.

Ob eine Indikatoreliminierung notwendig ist, kann die Überprüfung der Multikollinearität zwischen den Indikatoren einer Konstruktdimension aufzeigen. Ausgangspunkt hierfür bildet die Berechnung mehrerer linearer Regressionen.974 Von den ursprünglich unabhängigen Indikatoren wird nun jeweils eine als abhängige Variable betrachtet, die durch die übrigen Indikatoren erklärt werden soll. Jeder Indikator fungiert also einmal als abhängige Variable. Als Beurteilungskriterium dient zunächst das Bestimmheitsmaß R2, welches möglichst gering, d.h. nahe Null ausfallen sollte.975 Weiterhin lässt sich zur Beurteilung die sog. Toleranz sowie der Variance Inflation Factor (VIF), welcher sich aus dem Kehrwert der Toleranz ergibt, heranziehen. Die Toleranz sollte möglichst Werte nahe 1 aufweisen, aber Werte von 0,1 nicht unterschreiten. Der VIF beträgt mindestens 1 (dann, wenn die Toleranz ebenfalls 1 ist) und sollte entsprechend nicht den kritischen Wert von 10 überschreiten, um Multikollinearität weitgehend ausschließen zu können.

Die Ergebnisse unserer Prüfung auf Multikollinearität der Indikatoren für die beiden Subdimensionen Sunk Costs und direkte Wechselkosten sind in Tabelle 18 angegeben. Wie zu erkennen ist, besteht kein Grund, von einer problematischen Multikollinearität zwischen den Indikatoren einer Konstruktdimension auszugehen. Der höchste erzielte VIF-Wert liegt bei 1,512 und ist damit deutlich vom kritischen Wert 10 entfernt. Die erzielten VIF-Werte machen es deshalb u.E. auch nicht erforderlich, die Multikollinearität mit weiteren Kennzahlen oder Verfahren (z.B. dem Konditionsindex oder der Varianzzerlegung) zu untersuchen.976 Eine Eliminierung von Indikatoren auf Grund von Multikollinearität erscheint somit nicht notwendig.

974

Vgl. hierzu und im Folgenden Krafft et al. (2005), S. 79; Helm (2005), S. 248f., m.w.N. Die Berechnung wird von uns mit dem Programmpaket SPSS (Version 13.0) vorgenommen. 975 Vgl. zum hier zusätzlich angegebenen korrigierten Bestimmtheitsmaß Backhaus et al. (2006), S. 68. 976 Vgl. hierzu z.B. Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 20f.; Krafft et al. (2005), S. 79f.

182

Konstruktdimension

Abhängige Variable

SC_1

SC_2

Sunk Costs

SC_3

SC_4

SC_5

dWK_1 Direkte Wechselkosten

dWK_2 dWK_3

Unabhängige Variablen

Toleranz

VIF

SC_3 SC_5 SC_4 SC_2 SC_1 SC_3 SC_5 SC_4 SC_5 SC_4 SC_2 SC_1 SC_2 SC_1 SC_3 SC_5 SC_4 SC_2 SC_1 SC_3 dWK_2 dWK_3 dWK_3 dWK_1 dWK_1 dWK_2

0,881 0,955 0,774 0,741 0,852 0,890 0,959 0,860 0,968 0,767 0,674 0,767 0,745 0,771 0,876 0,955 0,761 0,661 0,757 0,881 0,849 0,849 0,986 0,986 0,997 0,997

1,136 1,047 1,291 1,350 1,173 1,124 1,043 1,162 1,033 1,304 1,484 1,303 1,343 1,297 1,141 1,047 1,315 1,512 1,320 1,135 1,177 1,177 1,014 1,014 1,003 1,003

R2

Korrigiertes R2

0,244

0,228

0,342

0,328

0,132

0,113

0,240

0,224

0,046

0,026

0,014

0,004

0,151

0,142

0,160

0,151

Tabelle 18: Ergebnisse der Multikollinearitätsprüfung für die Wechselkosten-Dimensionen „Sunk Costs“ und „direkte Wechselkosten“.

Die in Abschnitt 5.1.2.2 dargestellte Vorgehensweise zur Gütebeurteilung formativer Messmodelle sieht vor, dass neben den eben beschriebenen Prüfschritten die Überprüfung der Konkurrentvalidität sowie der Diskriminanzvalidität (auf Konstruktebene) erfolgt. Da der Validierungsprozess an dieser Stelle nicht explizit zwischen einfachen (eindimensionalen) und komplexen (mehrdimensionalen) Konstrukten (d.h. auch Konstrukte höherer Ordnung) unterscheidet, weichen wir etwas von der dargestellten Reihenfolge ab. Die Überprüfung der Konkurrentvalidität sowie der Diskriminanzvalidität erfolgt im Rahmen der Beurteilung des Commitment-Gesamtkonstrukts bzw. -modells in Abschnitt 5.4.2 bzw. den entsprechenden Unterabschnitten. Um an dieser Stelle die Validierung der CommitmentSubdimension „Wechselkosten“ einschließlich ihrer beiden Subdimensionen „Sunk Costs“ und „direkte Wechselkosten“ abzuschließen, erfolgt nun, in Ergänzung zur Prüfung der Ex-

183

pertenvalidität (vgl. Abschnitt 5.2), eine quantitative Überprüfung der Inhaltsvalidität mittels der PLS-Schätzung. Hierfür werden die beiden Subdimensionen „Sunk Costs“ und „direkte Wechselkosten“ ihrer übergeordneten Dimension „Wechselkosten (global)“ gegenübergestellt, indem eine Überprüfung des vorliegenden Teil-Strukturmodells erfolgt. Die Beziehung der Subdimensionen zur Hauptdimension ist hierbei formativ. Das bedeutet analog zu unseren bisherigen Ausführungen, dass die beiden Subdimensionen die globale Dimension verursachen und nicht durch sie verursacht werden. Erst durch die gemeinsame Betrachtung von Sunk Costs und direkten Wechselkosten können die gesamten Wechselkosten des Unternehmens beurteilt werden. Die Veränderung einer der Subdimensionen führt entsprechend zu einer Veränderung der globalen Wechselkosten-Dimension und nicht umgekehrt, d.h. eine Erhöhung der Sunk Costs geht mit der Erhöhung der (gesamten) Wechselkosten einher, ohne dass die direkten Wechselkosten davon beinflusst werden (müssen). Um die quantitative Überprüfung der Inhaltsvalidität der beiden Subdimensionen durchführen zu können, wurden für die globale Wechselkostendimension 4 reflektive Indikatoren erhoben.977 Folglich muss zunächst eine Prüfung dieses reflektiven Messmodells durchgeführt werden. Die Ergebnisse dieser Prüfung sind in Tabelle 19 wiedergegeben.

a) Prüfung der einzelnen Indikatoren des Faktors „Wechselkosten (global)“ Kurzbezeichnung WKg_1 WKg_2 WKg_3 WKg_4

Faktorladung Indikatorreliabilität t-Statistik und Faktorladung Korrigierte (PLS) (≥ 0,5) SignifikanzniItem-to-Total- (expl. Faktoveau renanalyse) Korrelation ,633 ,793 ,781 ,609 19,442 *** ,683 ,833 ,834 ,695 37,169 *** ,698 ,842 ,836 ,699 33,536 *** ,647 ,805 ,821 ,674 29,250 *** Signifikanzniveau: *** (α < 1%), ** (α < 5%), * (α < 10%), n.s. (nicht signifikant)

b) Informationen zum Faktor „Wechselkosten (global)“ (standardisiertes) Cronbach’s Alpha (≥ 0,7): Erklärte Varianz (explorative Faktorenanalyse) in % (≥ 50): Eigenwert (explorative Faktorenanalyse) (>1): Faktorreliabilität/composite reliability (≥ 0,7): Durchschnittlich erfasste Varianz (DEV) (≥ 0,5):

,835 66,985 2,679 ,890 ,669

Tabelle 19: Ergebnisse der Prüfung des Faktors „Wechselkosten (global)“.

977

Vgl. zu den Items auch Abschnitt 4.2. Vgl. zur Vorgehensweise, die Inhaltsvalidität quantitativ zu erfassen, z.B. Homburg (2000), S. 124ff.; Bauer (2000), S. 100ff.; Helm (2005), S. 252f.

184

Die Tabelle gliedert sich analog zu unseren Ausführungen in Abschnitt 5.4.1.1 nach a) Informationen zu den einzelnen Indikatoren und b) Informationen zum (globalen) Faktor Wechselkosten. Es sind sowohl die einzelnen Prüfkriterien als auch die jeweils zu erreichenden kritischen Werte angegeben. Das Cronbach’s Alpha erzielt einen Wert von 0,835, so dass zunächst von einer Elimination nach Maßgabe der geringsten Item-to-Total-Korrelation abgesehen werden kann. Die mittels explorativer Faktorenanalyse ermittelten Faktorladungen weisen alle Werte von ≥ 0,7 auf und die erklärte Varianz liegt bei 66,9%. Damit wird auch der im Rahmen der explorativen Faktorenanalyse geforderte Mindestwert von 50% für die erklärte Varianz klar überschritten. Der ebenfalls im Rahmen der explorativen Faktorenanalyse ermittelte Eigenwert beträgt 2,679.978 Die im Rahmen der PLS-Schätzung erzielten Werte für die Faktorladungen und die entsprechenden Indikatorreliabilitäten erfüllen ebenfalls das erforderliche Mindestniveau. Alle tStatistiken sind auf dem 1%-Niveau signifikant. Die Faktorreliabilität beträgt 0,89 und die durchschnittlich erfasste Varianz liegt bei 0,669. Demnach werden sämtliche Mindestanforderungen gut erfüllt und die Eliminierung einzelner Indikatoren ist nicht erforderlich.

Um nun eine Bewertung der Inhaltsvalidität vornehmen zu können, wird das TeilStrukturmodell, bestehend aus den beiden (exogenen) Konstruktdimensionen „Sunk Costs“ und „direkte Wechselkosten“ und der (endogenen) Dimension „Wechselkosten (global)“, mittels PLS-Schätzung überprüft. Die hierfür heranzuziehenden Gütekriterien sind, wie bereits in Abschnitt 5.1.2.3 erläutert, das erzielte Bestimmtheitsmaß (R2), das Ausmaß und die Signifikanz der Pfadkoeffizienten, der Erklärungsbeitrag anhand der Effektgröße (f2) sowie die Prognoserelevanz anhand des Stone-Geisser-Kriteriums (Q2). Die Ergebnisse unserer Prüfung sind in Tabelle 20 wiedergegeben. Die Ergebnisse zeigen, dass beide Pfadkoeffizienten gemäß unserer Hypothese positiv und auf dem 1%-Niveau signifikant sind, d.h. ein positiver Einfluss beider Subdimensionen auf die globale Wechselkostendimension ausgeht. Die Effektgrößen beider Subdimensionen zeigen, dass der stärkere und mit einem Wert von 0,388 als „substanziell“ einzustufende Einfluss von den direkten Wechselkosten ausgeht. Gleichwohl weist auch die Effektgröße der Sunk Costs-Dimension mit einem Wert von 0,24 einen als überdurchschnittlich zu bewertenden Einfluss auf. Das erzielte Bestimmtheitsmaß R2 wäre nach CHIN als überdurchschnittlich, aber nicht als substanziell zu bezeichnen. Es gelingt, mit beiden Subdimensionen 52,3% der Varianz der globalen Wech978

Es wurde nur eine Komponente extrahiert, d.h. es der Eigenwert ist ausschließlich bei der ersten Komponente > 1.

185

selkosten-Dimension aufzuklären. Das Stone-Geisser-Kriterium wird ebenfalls erfüllt, da der erzielte Wert von Q2 = 0,348 deutlich über dem kritischen Wert Q2 = 0 liegt. Es kann folglich ebenfalls von einer hinreichenden Prognoserelevanz ausgegangen werden. Zusammenfassend werten wir das Ergebnis unserer quantitativen Überprüfung der Inhaltsvalidität daher als sehr ermutigend.

Prüfung des Teil-Strukturmodells „Wechselkosten“ t-Statistik und Effektgröße f2 Signifikanzniveau SC ,375 7,100 *** ,240 dWK ,477 7,844 *** ,388 Signifikanzniveau: *** (α < 1%), ** (α < 5%), * (α < 10%), n.s. (nicht signifikant) Faktor

Pfadkoeffizient

Bestimmtheitsmaß R2: Stone-Geisser-Kriterium Q2 (> 0):

52,3% ,348

Tabelle 20: Ergebnisse der Prüfung des Teil-Strukturmodells „Wechselkosten“.

5.4.2 Prüfung des Gesamtmodells

„Zur Beurteilung des Gesamtmodells existiert bisher noch kein globales Gütemaß, das sich gemäß eines ‚Goodness of Fit Index’ (GFI) für die Überprüfung des Modells insgesamt einsetzten lässt.“979 Wir können daher im Folgenden nur insofern eine Prüfung des „Gesamtmodells“ durchführen, indem wir zunächst die Diskriminanzvalidität der Dimensionen „Beziehungswert“ und „Wechselkosten“ untersuchen (Abschnitt 5.4.2.1). Dann folgen wir erneut dem Vorschlag von HOMBURG und ermitteln die Inhaltsvalidität der beiden Dimensionen quantitativ (Abschnitt 5.4.2.2). In den darauf folgenden Abschnitten prüfen wir ein theoretisch begründbares Alternativmodell (Abschnitt 5.4.2.3) sowie abschließend die Konkurrentvalidität des Modells (Abschnitt 5.4.2.4). Die Ergebnisse der Überprüfung unseres Modells anhand eines zweiten Datensatzes stellen wir hingegen erst in Abschnitt 5.4.3 vor.

979

Ringle (2004a), S. 23. Ringle empfiehlt daher, in einer Gesamtschau die verschiedenen Gütemaße zur Beurteilung der Messmodelle, die möglichst gut erfüllt sein sollten, heranzuziehen (vgl. ebenda). S. a. ähnlich Hulland (1999), S. 202; Herrmann et al. (2006), S. 58.

186

5.4.2.1 Überprüfung der Diskriminanzvalidität der einzelnen Konstruktdimensionen Eine erste Einschätzung der Diskriminanzvalidität der beiden Commitment-Dimensionen Beziehungswert und Wechselkosten erlaubt die explorative Faktorenanalyse.980 Diese kann jedoch nur anhand der reflektiven Messmodelle für die beiden Dimensionen vorgenommen werden, d.h. die Dimension „Wechselkosten“ wird lediglich durch ihre globale Messung repräsentiert. Die Einbeziehung der formativ operationalisierten Subdimensionen „Sunk Costs“ und „direkte Wechselkosten“ ist hier nicht sinnvoll.981 Mit der Anwendung der explorativen Faktorenanalyse wird überprüft, ob die vermutete zweifaktorielle Struktur „wiedererkannt“ wird. Das Ergebnis in Tabelle 21 zeigt, dass genau zwei Faktoren mit einem Eigenwert > 1 identifiziert werden. Die erklärte Gesamtvarianz liegt hier bei 64,71%. Die Faktorladungen der Indikatoren überschreiten alle die kritische Untergrenze von 0,4 und sind in der Tabelle jeweils hervorgehoben. Mithilfe der Varimax-Rotation ist weiterhin leicht zu erkennen, dass jeder Indikator genau einem Faktor zugeordnet wird.982

Faktorladungen (nach Varimax-Rotation) Indikator 1 2 WKg_1 0,10 0,79 WKg_2 0,11 0,81 Wechselkosten WKg_3 0,13 0,82 WKg_4 0,16 0,78 BW_1 -0,09 0,82 BW_2 0,38 0,62 BW_3 0,38 0,75 Beziehungswert BW_4 0,08 0,76 BW_5 0,37 0,74 BW_6 0,04 0,82 Eigenwerte 4,48 1,99 Erklärte Varianz (in %) 34,71 30,00 Erklärte Gesamtvarianz (in%) 64,71 Faktor

Tabelle 21: Ergebnisse der explorativen Faktorenanalyse für die Commitment-Dimensionen „Beziehungswert“ und „Wechselkosten“.

980 981 982

Vgl. hierzu auch Abschnitt 5.1.2.1. Vgl. die Ausführungen in Abschnitt 5.1.2.2. Die Faktorenanalyse wurde mithilfe der Hauptkomponentenmethode durchgeführt. Als Rotationsmethode wurde die Varimax-Rotation gewählt, die auf der Annahme beruht, dass die Faktoren untereinander nicht korrelieren. Daher wurde zusätzlich eine schiefwinklige Rotation mithilfe des Obliminverfahrens durchgeführt, aus der jedoch kein abweichendes Ergebnis hervorging (vgl. Anhang 4). Vgl. ausführlich zum Verfahren der Faktorenanalyse z.B. Backhaus et al. (2006), S. 259-331.

187

Als zweite und „strengere“ Prüfgröße wird das Fornell-Larcker-Kriterium herangezogen.983 Tabelle 22 zeigt, dass die quadrierte Korrelation zwischen den beiden Dimensionen mit einem Wert von 0,154 jeweils deutlich kleiner als die in der Tabellendiagonale wiedergegebenen durchschnittlich erfassten Varianzen der beiden Dimensionen ist. Damit wird auch hier eine hinreichende Diskriminanzvalidität empirisch unterstützt.

Faktor Beziehungswert Wechselkosten (BW) (WKg) Faktor

Beziehungswert (BW) Wechselkosten (WKg)

,604 ,154

,669

Tabelle 22: Ergebnisse der Prüfung der Diskriminanzvalidität anhand des Fornell-Larcker-Kriteriums.

Um schließlich auch die formativen Subdimensionen einbeziehen zu können, kann die Diskriminanzvalidität der Konstrukte anhand der von PLS berechneten Korrelationsmatrix erfolgen.984 Da alle Korrelationen Werte < 0,9 aufweisen, kann auch hier von einer hinreichenden Diskriminanzvalidität ausgegangen werden.985

Konstrukt BW dWK SC WKg

BW 1 0,380 0,373 0,392

dWK

SC

WKg

1 0,4293 0,6385

1 0,580

1

Tabelle 23: Korrelationsmatrix der latenten Variablen.

5.4.2.2 Quantitative Überprüfung der Inhaltsvalidität Zur Überprüfung der Inhaltsvalidität stellen wir, analog zur Vorgehensweise in Abschnitt 5.4.1.2, den beiden Commitment-Dimensionen „Beziehungswert“ und „Wechselkosten“ die ihnen übergeordnete globale Commitment-Dimension gegenüber. Die Beziehung der beiden 983 984

Vgl. hierzu auch Abschnitt 5.1.2.1. Vgl. die Ausführungen in Abschnitt 5.1.2.2.

188

Dimensionen zur globalen Commitment-Dimension ist hierbei ebenfalls formativ. Das bedeutet analog zu unseren bisherigen Ausführungen, dass die beiden Subdimensionen die globale Dimension verursachen und nicht durch sie verursacht werden. Wie schon in Abschnitt 4.1.3 erläutert, kann erst die gemeinsame Betrachtung von Beziehungswert und Wechselkosten zu einer sinnvollen Aussage über das gesamte Commitment des Unternehmens führen. Mit der Veränderung einer der Commitment-Dimensionen geht eine entsprechende Veränderung der globalen Dimension einher und nicht umgekehrt.

Um die quantitative Überprüfung der Inhaltsvalidität der beiden Subdimensionen durchführen zu können, wurden für die globale Commitment-Dimension drei reflektive Indikatoren erhoben. Hierbei lag die besondere Problematik bei der Operationalisierung darin, dass zunächst eine geeignete Itemformulierung gefunden werden musste. Während mit den beiden Commitment-Dimensionen die Bindung eines Unternehmens indirekt erfasst wird, muss die nun zur Gegenüberstellung entwickelte Messskala der Globaldimension das Commitment direkt erfassen. Den drei Indikatoren liegt daher folgende Beschreibung zugrunde: •

Es besteht eine dauerhafte Bindung an den Geschäftspartner. (C_1)

•

Die Geschäftsbeziehung zu diesem Partner ist sehr fest. (C_2)

•

Die Bindung an diesen Geschäftspartner ist sehr stark. (C_3)

Wie zu erkennen ist, verzichten wir hier bewusst auf den Begriff „Commitment“ und verwenden stattdessen den Begriff „Bindung“, da der Commitment-Begriff in der Praxis wie auch in der Wissenschaft zu vieldeutig belegt wird.986

Die Ergebnisse der Prüfung des reflektiven Messmodells sind in Tabelle 24 wiedergegeben. Der für das Cronbach’s Alpha erzielte Wert von 0,827 lässt zunächst eine Elimination nach Maßgabe der geringsten Item-to-Total-Korrelation nicht erforderlich erscheinen. Auch die mittels explorativer Faktorenanalyse ermittelten Faktorladungen weisen alle Werte von ≥ 0,8 auf. Die erklärte Varianz liegt bei 74,3%, womit der im Rahmen der explorativen Faktorenanalyse geforderte Mindestwert von 50% ebenfalls deutlich überschritten wird. Der Eigenwert beträgt 2,229.987 Die in der PLS-Schätzung erzielten Werte für die Faktorladungen und die 985

Die Korrelationen zwischen den Subdimensionen dWK und SC weisen in Bezug auf ihre Globaldimension WKg erwartungsgemäß die höchsten Werte auf. 986 Weiterhin vermeiden wir es bewusst, von „verbunden“ oder „gebunden“ zu sprechen. 987 Es wurde nur eine Komponente extrahiert, d.h. es der Eigenwert ist ausschließlich bei der ersten Komponente > 1.

189

entsprechenden Indikatorreliabilitäten erfüllen auch das erforderliche Mindestniveau. Alle tStatistiken sind auf dem 1%-Niveau signifikant. Die Faktorreliabilität beträgt 0,896 und die durchschnittlich erfasste Varianz liegt bei 0,742. Die Eliminierung eines Indikators ist also nicht erforderlich, da sämtliche Mindestanforderungen gut erfüllt werden.

a) Prüfung der einzelnen Indikatoren des Faktors „Commitment (global)“ Kurzbezeichnung C_1 C_2 C_3

Korrigierte Faktorladung Faktorladung Indikatorreliabilität t-Statistik und Item-to-Total- (expl. Fakto(PLS) (≥ 0,5) SignifikanzniKorrelation renanalyse) veau ,642 ,836 ,833 ,694 26,862 *** ,734 ,892 ,881 ,776 37,030 *** ,669 ,857 ,870 ,758 38,788 *** Signifikanzniveau: *** (α < 1%), ** (α < 5%), * (α < 10%), n.s. (nicht signifikant)

b) Informationen zum Faktor „Commitment (global)“ (standardisiertes) Cronbach’s Alpha (≥ 0,7): Erklärte Varianz (explorative Faktorenanalyse) in % (≥ 50): Eigenwert (explorative Faktorenanalyse) (>1): Faktorreliabilität (composite reliability) (≥ 0,7): Durchschnittlich erfasste Varianz (DEV) (≥ 0,5):

,827 74,292 2,229 ,896 ,742

Tabelle 24: Ergebnisse der Prüfung des (globalen) Faktors „Commitment“.

Zur Überprüfung der Inhaltsvalidität wird nun das aus den beiden (exogenen) Konstruktdimensionen „Beziehungswert“ und „Wechselkosten“ und der (endogenen) Dimension „Commitment“ bestehende Teil-Strukturmodell mittels PLS-Schätzung überprüft. Die heranzuziehenden Gütekriterien sind wiederum das erzielte Bestimmtheitsmaß (R2), das Ausmaß und die Signifikanz der Pfadkoeffizienten, der Erklärungsbeitrag anhand der Effektgröße (f2) sowie die Prognoserelevanz anhand des Stone-Geisser-Kriteriums (Q2). Die Ergebnisse unserer Prüfung sind in Tabelle 25 wiedergegeben. Die Ergebnisse zeigen zunächst, dass beide Pfadkoeffizienten gemäß unserer Hypothese positiv und auf dem 1%Niveau signifikant sind, d.h. ein positiver Einfluss der Größen Beziehungswert und Wechselkosten auf die globale Commimtent-Dimension ausgeht. Allerdings zeigen die Effektgrößen beider Subdimensionen recht deutlich, dass der stärkere und mit einem Wert von 1,122 dominante Einfluss vom Beziehungswert ausgeht. Die Effektgröße der Wechselkosten-Dimension ist mit einem Wert von 0,051 lediglich als schwach bis moderat zu bewerten. Das bedeutet, dass die Befragten eindeutig einen stärkeren Bezug zwischen dem Beziehungswert und der Bindung als zwischen den Wechselkosten und der Bindung herstellen. Das erzielte Bestimmt190

heitsmaß R2 ist mit einem Wert von 62,2% als sehr zufrieden stellend zu bezeichnen. Das Stone-Geisser-Kriterium wird mit Q2 = 0,46 ebenfalls erfüllt, so dass von einer hinreichenden Prognoserelevanz ausgegangen werden kann. Zusammenfassend können wir daher von einer hinreichenden Inhaltsvalidität unseres Commitment-Modells ausgehen.

Prüfung des Teil-Strukturmodells „Commitment“ t-Statistik und Effektgröße f2 Signifikanzniveau BW ,715 17,633 *** 1,122 WKg ,154 3,139 *** ,051 Signifikanzniveau: *** (α < 1%), ** (α < 5%), * (α < 10%), n.s. (nicht signifikant) Faktor

Pfadkoeffizient

Bestimmtheitsmaß (R2) Stone-Geisser-Kriterium (Q2) > 0

62,2% ,460

Tabelle 25: Ergebnisse der Prüfung des Teilstruktur-Modells „Commitment“.

5.4.2.3 Test einer Modellmodifikation Bei der Analyse von Kausalmodellen sollten grundsätzlich unterschiedliche Beziehungen zwischen den untersuchten Variablen in Form von Alternativmodellen berücksichtigt werden.988 Hierbei sollte das zu testende Alternativmodell immer auch inhaltlich begründbar sein.989 Wir wollen deshalb ein alternatives Commitment-Modell überprüfen, in dem als Modellmodifikation der Beziehungswert neben den Sunk Costs und den direkten Wechselkosten ebenfalls einen Bestandteil der (globalen) Wechselkosten darstellt. Das theoretische Argument lautet, dass der Beziehungswert als Opportunitätskosten des Wechsels interpretiert werden kann und so letzlich als eine Facette der Wechselkosten zu verstehen ist.990 Zu erwarten ist daher, dass eine positive Beziehung zwischen dem Beziehungswert und den Wechselkosten vorzufinden ist, d.h. mit einem steigenden Beziehungswert auch die Wechselkosten steigen. 988

Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 13f; Homburg/Baumgartner (1998), S. 362; Homburg/Hildebrandt (1998), S. 31; Völckner (2003), S. 17; Ringle (2004c), S. 17; s.a. Eggert et al. (2005), S. 111; Gounaris (2005), S. 133 m.w.N. 989 Vgl. Homburg/Baumgartner (1998), S. 364; Homburg/Hildebrandt (1998), S. 31. 990 Vgl. hierzu auch die Ausführungen in Abschnitt 4.1.2. Auf Grund der konzeptionell breiten bzw. offenen Formulierung der Items für den globalen Faktor Wechselkosten erscheint das Einbeziehen der Beziehungswert-Dimension ebenfalls unproblematisch.

191

Gleichzeitig bedeutet diese theoretische Alternative, dass Wechselkosten und Commitment im Grunde „gleichgesetzt“ werden, da sich nun alle bindungsrelevanten Facetten über die Wechselkostendimension bündeln. Dies führt letztlich dazu, dass über die Wechselkostendimension eine (vollständig) mediierende Beziehung zwischen den drei Subdimensionen und der (globalen) Commitment-Dimension spezifiziert werden muss.991 Das auf diese Weise beschriebene Modell ist in vereinfachter Form in Abbildung 28 wiedergegeben.

Commitment

Wechselkosten

Beziehungswert

Direkte Wechselkosten

Sunk Costs

Abbildung 28: Das spezifizierte Alternativmodell (vereinfachte Darstellung).

SCHOLDERER/BALDERJAHN weisen ausdrücklich auf die Probleme einer Evaluierung alternativer oder konkurrierender Modelle bzw. Modellstrukturen mithilfe von PLS hin, „(…) da es kein statistisches Modell im engeren Sinne ist.“992 Die Beurteilung des Alternativmodells kann hier daher nur anhand von Vorzeichen, Ausmaß und Signifikanz der Pfadkoeffizienten sowie mithilfe der erzielten Bestimmtheitsmaße erfolgen. Die Effektgröße f2 dient zusätzlich dazu, die erreichte Verbesserung bzw. Verschlechterung der Modellgüte anzuzeigen.

Tabelle 26 zeigt die Ergebnisse unserer Modellschätzung. Anhand der Vorzeichen der Pfadkoeffizienten ist zunächst zu erkennen, dass sich alle erwarteten Beziehungen in den empirischen Ergebnissen wiederfinden. Es liegt ein durchweg positiver und auf dem 1% bzw. 5%Niveau signifikanter Zusammenhang vor. Weiterhin ist das Ausmaß der hier besonders interessierenden Pfadkoeffizienten zwischen den Dimensionen Beziehungswert, Sunk Costs und 991

Vgl. ausführlich zu mediierenden Effekten z.B. Eggert et al. (2005).

192

direkte Wechselkosten auf der einen Seite und der globalen Wechselkostendimension auf der anderen Seite zu begutachten. Es zeigt sich, dass der Pfad zwischen dem Beziehungswert und den Wechselkosten mit einem Wert von etwa 0,12 den schwächsten Zusammenhang aufweist.

Prüfung des Alternativmodells zum Commitment

WKg BW dWK SC

Pfad C

WKg
WKg
WKg

Pfadkoeffizient 0,445 0,124 0,440 0,340

t-Statistik 7,3468 2,129 6,6681 5,8533

Signifikanzniveau *** ** *** ***

Signifikanzniveau: *** (α < 1%), ** (α < 5%), * (α < 10%), n.s. (nicht signifikant)

Konstrukt Bestimmtheitsmaß (R2) Effektgröße f2

WKg 53,36% 0,023

C 19,76% -0,529

Tabelle 26: Prüfung des spezifizierten Alternativmodells.

In diesem Zusammenhang sind auch die Höhe sowie die Veränderung des Bestimmtheitsmaßes für die globale Wechselkostendimension zu bewerten. Das erzielte R2 beträgt nunmehr 53,4% und hat sich demnach marginal verbessert. Dies dokumentiert auch die geringe Effektgröße f2 von 0,023. Der Einfluss des Beziehungswertes auf die Wechselkosten ist also als positiv aber „schwach“ einzustufen, d.h. eine deutliche Verbesserung der Varianzaufklärung des Faktors „Wechselkosten“ tritt durch die zusätzliche Berücksichtigung des Beziehungswertes nicht ein. Das erzielte Bestimmtheitmaß für die globale Commitment-Dimension beträgt nunmehr lediglich 19,76%. Die deutliche Verschlechterung der Varianzaufklärung zeigt sich auch in der hohen negativen Effektgröße von f2 = -0,529. Die Ergebnisse sind diesbezüglich jedoch mit Vorsicht zu genießen, da das PLS-Verfahren die Mediation bei vollständig mediierenden Beziehungen nicht „fehlerfrei“ rechnet.993 SCHOLDERER/BALDERJAHN empfehlen daher, immer auch direkte Pfade mitzuschätzen. Dies würde für unser Modell in Abbildung 28 bedeuten, dass ein zusätzlicher, direkter Pfad zwischen dem Beziehungswert und der globalen Commitment-Dimension zu spezifizieren wäre. Da dies jedoch nicht mit unseren theoretischen 992 993

Scholderer/Balderjahn (2006), S. 67. Vgl. hierzu und im Folgenden Scholderer/Balderjahn (2006), S. 64.

193

Überlegungen im Einklang steht, verzichten wir an dieser Stelle auf eine solche Vorgehensweise bzw. Überprüfung.

Mit den vorliegenden statistischen Ergebnissen ließe sich durchaus begründen, dass es sich beim Beziehungswert um eine weitere Facette der Wechselkosten handelt. Im direkten Vergleich zu unserem ersten Modell führt dies jedoch zu einer nicht unerheblichen Neuinterpretation der Ergebnisse. Während im ersten Modell gerade der Beziehungswert als dominante Commitment-Dimension identifiziert wurde, nimmt er nun im Vergleich zu den Dimensionen Sunk Costs und direkte Wechselkosten die letzte Position ein. Die Diskussion ist an dieser Stelle offensichtlich nicht besonders weiterführend. Unserer Ansicht nach ist es stattdessen aufschlussreicher, zu überprüfen, welche Auswirkungen bzw. Konsequenzen sich aus den Ausprägungen der einzelnen Bindungsdimensionen ergeben. Wie wir bereits erläutert haben, führen wir die Notwendigkeit der Differenzierung der Dimensionen ja gerade auf ihren unterschiedlichen Einfluss auf potenzielle Wirkvariablen zurück.994 Aus diesem Grund soll im Folgenden eine Überprüfung der Konkurrentvalidität anhand einer Wirkvariable erfolgen.

994

Vgl. hierzu Abschnitt 4.1.3.

194

5.4.2.4 Überprüfung der Konkurrentvalidität Die Überprüfung der Konkurrentvalidität erfolgt grundsätzlich anhand eines theoretisch begründbaren Zusammenhangs zweier Konstrukte, allerdings ohne – wie bei der Überprüfung der nomologischen Validität erforderlich – auf ein komplettes nomologisches Netzwerk von Konstrukten zurückgreifen zu müssen.995 Wir greifen für unsere Überprüfung auf das nahe liegende Konstrukt Wechselabsicht bzw. Wechselwahrscheinlichkeit zurück.996 Die Wechselabsicht wird als Wirkvariable in vielen Arbeiten zum Commitment untersucht, wobei zumeist ein negativer Zusammenhang postuliert und auch festgestellt wird.997 ZIMMER kommt hingegen zu dem differenzierten Ergebnis, dass die innere Verbundenheit die Fortführungsabsicht zwar positiv beinflusst, eine steigende innere Verpflichtung jedoch die Fortführungsabsicht herabsetzt.998 Auch GOUNARIS stellt fest, dass affektives Commitment positiv mit der Fortführungsbereitschaft korreliert, während kalkulatives Commitment einen negativen Zusammenhang zur Fortführungsbereitschaft aufweist.999 Der von uns gewählte Begriff „Wechselwahrscheinlichkeit“ erscheint uns in diesem Zusammenhang präziser, da es hier nicht um die Erfassung einer individuellen Verhaltens- bzw. Handlungsintention geht, wie sie z.B. in der Einstellungstheorie bzw. -forschung behandelt wird.1000 Die Befragten werden hier nicht gebeten, als Respondenten ihre individuelle Verhaltensabsicht zu äußern, sondern als Informanten im Namen ihres Unternehmens und damit implizit auch unter Einbeziehung ihrer Kenntnisse der internen, multipersonalen Entscheidungsstrukturen sowie der vorhandenen Einfluss- bzw. Machtbeziehungen eine Wahrscheinlichkeit einzuschätzen. Den drei Indikatoren liegt daher die folgende Beschreibung zugrunde: •

Ich schätze mein Unternehmen wird versuchen, diese Geschäftsbeziehung in naher Zukunft durch eine andere zu ersetzen.1001 (WA_1)

•

Es ist sehr wahrscheinlich, dass mein Unternehmen in nächster Zeit Maßnahmen zur Beendigung dieser Geschäftsbeziehung ergreifen wird.1002 (WA _2)

995

Vgl. hierzu die Ausführungen in Abschnitt 5.1.2.2. Alternativ bzw. quasi „invers“ ließe sich auch die Fortführungsabsicht bzw. -wahrscheinlichkeit untersuchen. Vgl. Morgan/Hunt (1994), S. 25f.; Eggert (1999), S. 152f.; Ruyter et al. (2001), S. 275; Fullerton (2003), S. 335. Garbarino/Johnson (1999), S. 72, Zimmer (2000), S. 107ff. und Gounaris (2005), S. 128 sowie auch Bodensteiner (2006), S. 160ff. untersuchen hingegen die Forführungsabsicht. 998 Vgl. Zimmer (2000), S. 173 und S. 180ff. 999 Vgl. Gounaris (2005), S. 134. 1000 Vgl. z.B. Eggert (1999), S. 63ff.; Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 170ff. 1001 Vgl. ähnlich Fullerton (2003), S. 339. 1002 Vgl. ähnlich Eggert (1999), S. 169 und S. 175. Das Item ist im Fragebogen mit einem zusätzlichen Beispiel versehen. Auf Anbieterseite werden gezielte Preiserhöhungen als Beipiel für eine Beendigungsmaßnahme 996 997

195

In zwei Jahren werden wir wahrscheinlich noch mit diesem Unternehmen zusammenar-

•

beiten (R).1003 (WA _3r)

Zunächst ist eine Prüfung des Messmodells erforderlich, deren Ergebnisse in Tabelle 27 wiedergegeben sind. Wie zu erkennen ist, erscheint eine Elimination von Indikatoren auf Grund der Erfüllung aller erforderlichen Mindestniveaus nicht notwendig.

a) Prüfung der einzelnen Indikatoren des Faktors „Wechselwahrscheinlichkeit“ Kurzbezeichnung WA_1 WA_2 WA_3r

Korrigierte Item-to-TotalKorrelation ,644 ,690 ,577

Faktorladung Faktorladung Indikatorreliabilität t-Statistik der Fak(expl. Faktoren(PLS) (≥ 0,5) torladung und Siganalyse) nifikanzniveau ,850 ,848 0,719 24,948 *** ,873 ,866 0,749 22,083 *** ,802 ,812 0,659 16,778 *** Signifikanzniveau: *** (α < 1%), ** (α < 5%), * (α < 10%), n.s. (nicht signifikant)

b) Informationen zum Faktor „Wechselwahrscheinlichkeit“ Cronbach’s Alpha (standardisiert) (≥ 0,7): Erklärte Varianz (explorative Faktorenanalyse) in % (≥ 50): Eigenwert (explorative Faktorenanalyse) (>1): Faktorreliabilität (composite reliability)( ≥ 0,7): Durchschnittlich erfasste Varianz (DEV) (≥ 0,5):

,795 70,949 2,128 ,880 ,709

Tabelle 27: Ergebnisse der Prüfung des Faktors „Wechselwahrscheinlichkeit.“

Bei unserem Commitment-Konstrukt handelt es sich um ein komplexes, mehrdimensionales Konstrukt höherer Ordnung. Bei der Überprüfung der Konkurrentvalidität läge bei einer Verwendung der globalen Commitment-Dimension allerdings eine zu hohe Informationsverdichtung vor. Wir folgen daher hier dem Vorschlag von ALBERS/HILDEBRANDT, mit den Subdimensionen des Konstrukts weiter zu rechnen, um so deren direkten Einfluss auf die Wirkvariable zu untersuchen.1004 Dies wird auch unseren bisherigen Überlegungen besser gerecht. Die Differenzierung basiert ja gerade auf einem potenziell unterschiedlichen Einfluss der einzelnen Subdimensionen auf die jeweils untersuchte Wirkvariable, und zwar sowohl in Bezug auf das Vorzeichen als auch in Bezug auf die Stärke der Beziehung. Welcher Zusammenhang angeführt (vgl. hierzu z.B. Günter/Helm 2003a, S. 55 und S. 62), auf Kundenseite hingegen die Vertragskündigung. 1003 Vgl. ähnlich Eggert (1999), S. 169 und S. 175; Zimmer (2000), S. 219; Ryssel et al. (2004), S. 207. Das Item ist revers formuliert. 1004 Vgl. Albers/Hildebrandt (2006), S. 26.

196

allerdings konkret zu erwarten ist, hängt natürlich von den betrachteten Variablen ab. In Bezug auf die Wechselwahrscheinlichkeit als endogene Variable ist davon auszugehen, dass sich alle drei Größen negativ auf diese auswirken. Das heißt je höher der Beziehungswert, die direkten Wechselkosten und die Sunk Costs jeweils sind, desto geringer ist die Wechselwahrscheinlicheit. Die drei Hypothesen leiten sich unmittelbar aus unseren theoretischen Überlegungen ab. Eine hochwertige Geschäftsbeziehung ist in besonderem Maße dazu geeignet, die erwerbswirtschaftlichen (Gewinn-)Ziele des Unternehmens zu erreichen. Dies lässt einen Abbruch der Beziehung oder einen Wechsel zu einer alternativen Beziehung mit steigendem Beziehungswert zunehmend unvorteihafter erscheinen. Direkte Wechselkosten bedeuten, isoliert betrachtet, zunächst immer einen Schaden für das Unternehmen, so dass der Anreiz zu einem Beziehungswechsel mit steigenden direkten Wechselkosten sinkt. Die gleiche Argumentation gilt auch für die potenziellen Sunk Costs, die bei einem Beziehungsabbruch bzw. -wechsel anfallen. Haben sich beziehungsspezifische Investitionen nicht hinreichend amortisiert, wird der nicht amortisierte Teil als potenzieller Wertverlust wahrgenommen, so dass es vorteilhafter erscheint, in der Beziehung zu verbleiben.1005

Die Ergebnisse unserer Prüfung der Konkurrentvalidität sind in Tabelle 28 wiedergegeben. Als Gütekriterien zur Beurteilung des Strukturmodells sind das erzielte Bestimmtheitsmaß (R2), das Ausmaß und die Signifikanz der Pfadkoeffizienten, der Erklärungsbeitrag anhand der Effektgröße (f2) sowie die Prognoserelevanz anhand des Stone-Geisser-Kriteriums (Q2) heranzuziehen.1006 Da es nicht das Ziel dieser Untersuchung ist, die endogene Variable Wechselwahrscheinlichkeit vollständig zu erklären, ist das erzielte Bestimmtheitsmaß der Schätzung nicht als vorrangiges Kriterium anzusehen. Dennoch liegt mit einem R2 von 50,4% ein sehr zufrieden stellendes Ergebnis vor, da knapp über die Hälfte der Varianz erklärt werden kann. Wichtiger ist vielmehr, dass alle Pfadkoeffizienten gemäß unserer Hypothesen negativ und auf dem 1%Niveau signifikant sind. Das Ausmaß der Pfadkoeffizienten zeigt zudem, dass der stärkste Einfluss von der Größe Beziehungswert ausgeht, gefolgt von den direkten Wechselkosten und schließlich den Sunk Costs. Dies spiegelt sich entsprechend in den Werten für die Effektgrößen wider. Der Einfluss des Beziehungswertes ist mit einem Wert von 0,408 als substanziell 1005

Adler (2003), S. 112 formuliert diesen Zusammenhang genau umgekehrt, d.h. mit steigender Amortisation spezifischer Investitionen steigt die Wechselwahrscheinlichkeit. 1006 Vgl. Abschnitt 5.1.2.3.

197

zu bezeichnen. Die Effektgröße der Dimension „direkte Wechselkosten“ ist mit 0,092 als schwach bis moderat einzustufen, während von der Sunk Costs-Dimension mit einem f2 = 0,025 nur ein schwacher Einfluss ausgeht. Schließlich liegt auch eine hinreichende Prognoserelevanz des Modells vor, da das StoneGeisser-Kriterium mit einem Wert von Q2 = 0,357 deutlich über dem kritischen Wert Q2 = 0 liegt. Zusammenfassend können wir demnach von einer hinreichenden Konkurrentvalidität unseres Modells bzw. Commitment-Konstruks ausgehen.

Endogenes Konstrukt WA SignifikanzExogene Konstrukte Pfadkoeffizient t-Wert niveau Effektgröße f2 BW -,502 10,868 *** ,408 dWK -,252 4,873 *** ,092 SC -,128 2,329 *** ,025 Signifikanzniveau: *** (α < 1%), ** (α < 5%), * (α < 10%), n.s. (nicht signifikant) Bestimmheitsmaß R2: Stone-Geisser-Kriterium Q2 (>0):

50,4% ,357

Tabelle 28: Ergebnisse der Prüfung der Konkurrentvalidität anhand der Wechselwahrscheinlichkeit.

5.4.3

Prüfung anhand der Validierungsstichprobe

Die Überprüfung unseres Commitment-Modells erfolgte bisher auf Basis von Daten, die wir durch eine Erhebung auf der Anbieterseite gewonnen haben. Wie bereits in Abschnitt 5.3.3 erläutert, greifen wir jetzt auf einen zweiten Datensatz zurück, der nunmehr die gegenüberliegende Marktseite, also die Kundenperspektive, beleuchtet. Die Vorgehensweise lässt sich grundsätzlich analog zu der bisherigen gestalten. Um jedoch aus Gründen der Übersichtlichkeit die Ausführungen an dieser Stelle nicht unnötig auszuweiten, erfolgt eine etwas kompaktere Darstellung unserer Prüfungsergebnisse. Die Dokumentation der detailierten Ergebnisse der einzelnen Prüfungsschritte findet sich daher im Anhang.1007 1007

198

Vgl. Anhang 3.

•

Die Überprüfung der reflektiven Messmodelle der Konstruktdimensionen Beziehungswert, Wechselkosten (global) und Commitment (global) zeigt, dass eine Eliminierung von Indikatoren nicht erforderlich ist, da sämtliche Mindestanforderungen erfüllt werden.1008

•

Die Überprüfung der formativen Messmodelle der Konstruktdimensionen Sunk Costs und direkte Wechselkosten zeigt hingegen ein im Vergleich zur ersten Stichprobe mäßigeres Ergebnis auf.1009 Während alle Indikatoren für die Dimension direkte Wechselkosten positive und auf dem 5%- oder 1%-Niveau signifikante Gewichte aufweisen, liegen für die Sunk Costs-Dimension drei positive und signifikante Gewichte (SC_1, SC_4 und SC_5) und zwei nicht signifikante Gewichte (SC_2 und SC_3) vor. Bei den drei erstgenannten Indikoren sind zwei (SC_1 und SC_4) lediglich auf dem 10%-Niveau signifikant. Trotz dieses Ergebnisses sollte u.E. – vor allem auch aus theoretischen Gründen – eine Eliminierung der beiden Indikatoren nicht voreilig erfolgen. HOMBURG/GIERING weisen zudem explizit darauf hin, dass eine Verschlechterung der Güte von Messmodellen bei der zweiten Stichprobe durchaus üblich ist und daher nicht als unmittelbarer Anlass zu einer Modellablehnung angesehen werden sollte.1010

•

Die Ergebisse der Multikollinearitätsprüfung der formativen Indikatoren erscheinen ebenfalls unproblematisch, das sämtliche VIF-Werte unter 1,5 liegen und damit deutlich vom kritischen Wert 10 entfernt sind.1011

•

Mit einem erzielten Bestimmtheitsmaß von R2 = 50,58% erscheint die quantitative Überprüfung der beiden Dimensionen Sunk Costs und direkte Wechselkosten auf ihre Inhaltsvalidität ebenfalls als zufrieden stellend.1012 Das Teil-Strukturmodell weist zudem mit einem Wert für das Stone-Geisser-Kriterium von Q2 = 0,358 eine hinreichende Prognoserelevanz auf. Interessant ist hierbei, dass die Pfadkoeffizienten der beiden Subdimensionen nicht nur positiv und auf dem 1%-Niveau signifikant sind, sondern dass sich die Reihenfolge im Vergleich zur ersten Stichprobe verändert hat. Von der Sunk Costs-Dimension geht nun mit einem Pfadkoeffizienten von 0,479 ein stärkerer Einfluss auf die Bindung aus als von den direkten Wechselkosten (Pfadkoeffizient 0,342). Die Einflussstärke spiegelt sich entsprechend auch in den Effektgrößen f2 = 0,358 für die Sunk Costs und f2 = 0,182 für die direkten Wechselkosten wider.

1008

Vgl. Anhang 3. Vgl. hierzu und im Folgenden auch Anhang 3. 1010 Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 19. 1011 Vgl. Anhang 3. 1012 Vgl. hierzu und im Folgenden auch Anhang 3. 1009

199

•

Die Untersuchung der Diskriminanzvalidität der Konstruktdimensionen zeigt keine von der ersten Stichprobe abweichenden Ergebnisse auf.1013 Die reflektiven Messmodelle für die beiden Dimensionen Beziehungswert und (globale) Wechselkosten erweisen sich sowohl mittels explorativer Faktorenanalyse als auch mittels Fornell-Larcker-Kriterium als hinreichend diskriminant. Die mittels PLS-Schätzung errechnete Korrelationsmatrix der Konstruktwerte unterstützt auch diesen Befund, da sämtliche Korrelationen unter dem kritischen Wert von 0,9 liegen.

•

Die Ergebnisse der quantitativen Überprüfung der Inhaltsvalidität der beiden Dimensionen Beziehungswert und (globale) Wechselkosten sind ebenfalls zufrieden stellend.1014 Das erzielte Bestimmheitsmaß für die globale Commitment-Dimension liegt bei R2 = 56,14%. Die Pfadkoeffizienten der beiden Commitment-Dimensionen sind positiv und auf dem 1%-Niveau signifikant. Für die Beziehungswert-Dimension liegen ein Pfadkoeffizient von 0,581 und eine Effektgröße f2 von 0,616 vor. Der Pfadkoeffizient der globalen Wechselkosten-Dimension beträgt 0,292, die Effektgröße f2 erzielt einen Wert von 0,136. Das Ausmaß der Pfadkoeffizienten sowie die erzielten Effektgrößen zeigen, dass der stärkere Einfluss erneut von der Beziehungswert-Dimension ausgeht, wenngleich der Unterschied zwischen den Dimensionen im Vergleich zur ersten Stichprobe nicht ganz so drastisch ausfällt. Das Teil-Strukturmodell weist mit einem Wert für das Stone-GeisserKriterium von Q2 = 0,407 schließlich auch eine hinreichende Prognoserelevanz auf.

•

Die Evaluation des in Abschnitt 5.4.2.3 spezifizierten alternativen Modells erzielt ein zur ersten Stichprobe ähnliches Resultat. Alle erwarteten Zusammenhänge finden sich in den empirischen Ergebnissen wieder.1015 Die Pfadkoeffizienten zeigen einen durchweg positiven und auf dem 1% bzw. 5%-Niveau signifikanten Zusammenhang auf. Es zeigt sich von neuem, dass der Pfad zwischen dem Beziehungswert und den Wechselkosten mit einem Wert von 0,146 den schwächsten Zusammenhang aufweist. Das erzielte R2 beträgt 52,06% und hat sich demnach ebenfalls marginal verbessert, was auch die geringe Effektgröße f2 von 0,031 dokumentiert. Der Einfluss des Beziehungswertes auf die Wechselkosten ist daher wiederholt als positiv aber „schwach“ einzustufen, weil eine deutliche Verbesserung der Varianzaufklärung des Faktors „Wechselkosten“ durch die zusätzliche Berücksichtigung des Beziehungswertes nicht eintritt.

1013

Vgl. Anhang 3 und 4. Vgl. hierzu und im Folgenden auch Anhang 3. 1015 Vgl. hierzu auch Anhang 3. 1014

200

•

Zuletzt überprüfen wir erneut die Konkurrentvalidität des Modells anhand der Wirkvariable Wechselwahrscheinlichkeit.1016 Abweichend vom Ergebnis der ersten Stichprobe zeigt sich, dass lediglich bei den Dimensionen Beziehungswert und direkte Wechselkosten ein gemäß den Hypothesen postulierter, negativer sowie auf dem 1%-Niveau signifikanter Zusammenhang besteht. Die Sunk Costs-Dimension weist zwar einen negativen, jedoch statistisch nicht signifikanten Zusammenhang auf. Die Effektgrößen spiegeln den relativen Einfluss der drei Dimensionen auf die Wechselwahrscheinlichkeit entsprechend wider. Der dominante Einfluss geht vom Beziehungswert aus (f2 = 0,52), gefolgt von den direkten Wechselkosten (f2 = 0,164) und schließlich den Sunk Costs (f2 = 0,004). Insgesamt liegt mit einem R2 von 55,7% ein sehr zufrieden stellendes Ergebnis vor, das Modell weist mit einem Stone-Geisser-Kriterium von Q2 = 0,465 zudem eine hinreichende Prognoserelevanz auf.

Mit der Überprüfung des Commitment-Modells anhand des zweiten Datensatzes schließen wir den Validierungsprozess ab. Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Ergebnisse der ersten Erhebung auf der Anbieterseite sowie auch überwiegend die Ergebnisse der zweiten Erhebung auf der Kundenseite die postulierte Commitment-Modellstruktur unterstützen und auf eine reliable und valide Operationalisierung hindeuten. Vor diesem Hintergrund wollen wir unsere Ausführungen nun um weitere, ausgewählte empirische Resultate ergänzen (Abschnitt 5.5). Wir schließen Kapitel 5 dann mit einer zusammenfassenden Darstellung sowie kritischen Würdigung der empirischen Befunde in Abschnitt 5.6.

5.5

Weitere empirische Resultate

Da sich die bisherigen Ausführungen in erster Linie auf die Validierung des CommitmentKonstrukts bezogen haben, wollen wir unsere Überlegungen in diesem Abschnitt um zusätzliche Fragestellungen ergänzen. Insbesondere in Bezug auf die Ableitung geeigneter Handlungsempfehlungen und Managementimplikationen erscheint es uns sinnvoll, den Einfluss des Commitments auf weitere Wirkvariablen zu untersuchen. Zu diesem Zweck bietet sich z.B. die Möglicheit an, Erkenntnisse aus der Commitment- und Kundenbindungsforschung heranzuziehen und so das bereits in Abschnitt 3.1 angesprochene Integrationspotenzial unserer the1016

Vgl. Anhang 3. Das Messmodell der Variable „WA“ erfüllt ebenfalls die erforderlichen Kriterien.

201

oretischen Grundlage zu nutzen. Ziel ist es hierbei jedoch nicht, ein komplexes, kausales Netzwerk von Konstrukten aufzubauen. Vielmehr soll eine Überprüfung des Einflusses der Commitment-Dimensionen auf einzelne, ausgesuchte Wirkvariablen erfolgen.1017 Im Folgenden untersuchen wir als Wirkvariablen die Suche nach Alternativen, die Intensivierungsbereitschaft sowie die Bereitschaft des Unternehmens, für die Aufrechterhaltung der Beziehung auch Nachteile in Kauf zu nehmen. Ferner stellen wir die Ergebnisse der Modellschätzungen aus beiden Stichproben nebeneinander, um so die Anbieter- und Kundenperspektive anschaulicher gegenüberstellen zu können. Ein Vergleich auf Basis einer Mehrgruppenkausalanalyse findet hierbei jedoch nicht statt.1018

5.5.1

Einfluss des Commitments auf die Suche nach Alternativen

BENDAPUDI/BERRY gehen davon aus, dass Kunden in abhängigkeitsdominierten Beziehungen („constraint based relationship maintainance“) vermehrt nach Alternativen suchen, während sie in attraktivitätsdominierten Beziehungen („dedication based relationship maintainance“) weniger Suchverhalten zeigen, ohne jedoch gegenüber Alternativen „blind“ zu sein.1019 Eine empirische Untersuchung führen die Autoren jedoch nicht durch. Als Wirkvariable wird die „Suche nach Alternativen“ hingegen auch empirisch von EGGERT und ZIMMER untersucht.1020 EGGERT stellt in seiner Untersuchung fest, dass „gebundene“ gewerbliche Kunden vermehrt nach Alternativen suchen, während „verbundene“ gewerbliche Kunden die Suche nach Alternativen reduzieren.1021 In diesem Sinne können die Propositionen von BENDAPUDI/BERRY also bestätigt werden. Die empirischen Ergebnisse von ZIMMER zeigen in ähnlicher Weise, dass die „innere Verbundenheit“ eines industriellen Anbieters zu einer Verminderung der Suche nach alternativen Geschäftspartnern führt, während die „innere Verpflichtung“ zu einer verstärkten Alternativensuche führt.1022 Im Folgenden prüfen wir daher – weitgehend analog zu unserer Vorgehensweise in Abschnitt 5.4.2.4 – in welcher Weise sich das von uns konzeptualisierte Commitment auf die Suche nach Alternativen auswirkt. 1017

Vgl. ähnlich Eggert (1999), S. 143ff. Vgl. zu einer ähnlichen Vorhgehensweise z.B. Rodriguez/Wilson (2002). Zur Mehrgruppenkausalanalyse mit PLS vgl. z.B. Dibbern/Chin (2005). Die Möglichkeit einer Mehrgruppenkausalanalyse ist mit dem von uns verwendeten Programmpaket SmartPLS (Version 2.0 M2) nicht gegeben. 1019 Vgl. Bendapudi/Berry (1997), S. 28f. 1020 Vgl. Eggert (1999), S. 150f.; Zimmer (2000), S. 107-113. 1021 Vgl. Eggert (1999), S. 150f. 1018

202

In Anlehnung an bestehende Operationalisierungen erfassen wir das Konstrukt „Suche nach Alternativen“ mit zwei reflektiven Items:1023 •

Mein Unternehmen sucht aktiv nach alternativen Möglichkeiten, um die bestehende Ge-

•

Mein Unternehmen sucht ständig nach weiteren Geschäftspartnern, um zusätzliche Nut-

schäftsbeziehung ersetzen zu können. (SA_1)

zungs- bzw. Verwendungsmöglichkeiten für unsere beziehungsspezifischen Investitionen zu ermöglichen. (SA_2)

Allerdings zeigt die Datenanalyse, dass das zweite, von uns formulierte Item eine sehr geringe Korrelation mit dem ersten Item aufweist. Für die Stichprobe der Anbieterseite beträgt die Korrelation 0,201, für die Stichprobe der Kundenseite 0,337. Das (standardisierte) Cronbach’s Alpha beträgt in der Stichprobe der Anbieterseite lediglich 0,34 und in der Stichprobe der Kundenseite 0,5. In beiden Fällen wird damit der hier geforderte Mindeswert von 0,7 deutlich unterschritten.1024 Es kann demnach nicht zweifelsfrei davon ausgegangen werden, dass die beiden Indikatoren SA_1 und SA_2 auf ein und dasselbe latente Konstrukt „Suche nach Alternativen“ (SA) zurückgeführt werden können. Vielmehr scheint es so zu sein, dass die Alternativensuche eng an den Zweck der Suche gekoppelt ist, m.a.W. sich die Suche nach einem „Ersatz“ (SA_1) inhaltlich substanziell von der Suche nach alternativen Verwendungsmöglichkeiten für spezifische Investitionen (SA_2) unterscheidet. Während mit der Suche nach einer Ersatzalternative (SA_1) ein Ende der bestehenden Beziehung einhergeht, kann bezüglich der Suche nach alternativen Verwendungsmöglichkeiten (SA_2) angenommen werden, dass diese nicht notwendigerweise mit einer Beendigung der bestehenden Beziehung einhergehen muss und SA_2 deshalb eine geringe Korrelation mit SA_1 aufweist.1025 Mit der Betrachtung der Korrelation zwischen den Variablen SA_1 und SA_2 kann (und soll auch) nicht die Frage beantwortet werden, ob seitens des Kunden bzw. Anbieters eher nach Ersatzalternativen oder eher nach alternativen Verwendungsmöglichkeiten gesucht wird.1026 Anhand der Variablenmittelwerte zeigt sich aber zumindest tendenziell, dass sowohl die be1022

Vgl. Zimmer (2000), S. 173 und S. 180-184. Vgl. Eggert (1999), S. 169 und S. 175; Zimmer (2000), S. 165; Gounaris (2005), S. 132. Auch der von Ohlwein (1999), S. 224 empfohlene Mindestwert von 0,5 bei zwei Indikatoren wird nur in einer Stichprobe erfüllt. 1025 Diese Interpretation konnte im Vorfeld der Untersuchung bzw. anhand des Pretests des Fragebogens noch nicht in der Form in Erwägung gezogen werden. 1026 Stattdessen deutet die Korrelation auf die Frage hin, ob ein Kunde bzw. Anbieter, der nach Ersatzalternativen sucht, gleichzeitig auch nach alternativen Verwendungsmöglichkeiten für spezifische Investitionen sucht (oder umgekehrt). 1023 1024

203

fragten Anbieter als auch die befragten Kunden eher nach alternativen Verwendungsmöglichkeiten (SA_2) als nach Ersatzalternativen (SA_1) suchen. So beträgt der berechnete Mittelwert für SA_2 für die Anbieterstichprobe 4,725 und für die Kundenstichsprobe 4,362.1027 Der Mittelwert für SA_1 liegt hingegen bei 2,454 (Anbieterseite) und 3,21 (Kundenseite). Die Unterschiede der Variablenmittelwerte sind hierbei jeweils für beide Stichproben statistisch signifikant.1028 Weiterhin zeigt ein Gruppenvergleich der Anbieter- und Kundenseite, dass sich die Mittelwerte der Variable SA_2 nicht signifikant unterscheiden, während zwischen den Mittelwerten der Variable SA_1 ein signifikanter Unterschied besteht.1029 Aus diesen Zwischenergebnissen können wir zunächst auf Folgendes schließen: (1) Beide befragten Gruppen suchen (zumindest tendenziell) eher nach alternativen Verwendungsmöglichkeiten für spezifische Investitionen als nach Ersatzalternativen. Eine denkbare Erklärung hierfür wäre, dass z.B. die Existenz eines Beziehungsportfolios, d.h. ein bestehender Kunden- bzw. Lieferantenstamm, die Suche nach einem Ersatz – jedenfalls im engeren Sinne – nicht unmittelbar notwendig oder sinnvoll erscheinen lässt. Im Beschaffungsmanagement wird z.B. zwischen einer strategischen Suche und Auswahl von Neulieferanten in den bestehenden Lieferantenstamm und einer operativen Lieferantenauswahl für die konkrete Auftragsvergabe unterschieden.1030 Innerhalb eines bestehenden Lieferantenportfolios kann der Kunde so z.B. einzelne Beschaffungsvolumina bzw. Lieferquoten umschichten.1031 Die endgültige Eliminierung aus dem Lieferantenstamm stellt zwar auch eine gangbare Option dar, wird aber nur als „letztes Mittel“ angewendet.1032 Insofern kann ein Ersatz auch lediglich „temporär“ auf der operativen Ebene stattfinden. Die hierfür zur Verfügung stehenden Alternativen sind dem Kunden u.U. ebenfalls be1027

Beide Variablen wurden auf einer siebenstufigen Rating-Skala erfasst. S.a. die Fragebögen in Anhang 1 und 2. 1028 Hierfür haben wir jeweils ein t-Test für gepaarte Stichproben durchgeführt (vgl. dazu z.B. Zöfel 2003, S. 131ff.). In dem Test wird die Nullhypothese überprüft, dass die mittlere Differenz zweier Variablen gleich Null ist. Im Ergebnis lag der t-Wert bei 5,522 für die Kundenstichprobe sowie 13,637 für die Anbieterstichprobe. Die Werte der Signifikanz (gleichbedeutend mit 1-Vertrauenswahrscheinlichkeit) lagen jeweils bei 0,000, d.h. die mittleren Differenzen sind mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit signifikant von Null verschieden. 1029 Wir haben hierfür eine einfaktorielle Varianzanalyse durchgeführt (vgl. dazu z.B. Zöfel 2003, S. 133-140; Backhaus et al. 2006, S. 122-130). Der F-Wert für die Variable SA_2 beträgt 2,276. Der Signifikanzwert liegt bei 0,132, d.h. die Vertrauenswahrscheinlichkeit beträgt 86,8% und liegt damit unter dem von uns geforderten Testniveau von 90%. Der F-Wert für die Variable SA_1 liegt hingegen bei 13,774 (Signifikanzwert 0,000). 1030 Vgl. Large (2000), S. 144ff. 1031 Vgl. Kleinaltenkamp/Kühne (2003), S. 17. Das Beispiel weist u.E. erneut sehr deutlich auf die enge Verzahnung der drei Analyseebenen Einzeltransaktion, Geschäftsbeziehung und Markt(segment) hin. 1032 Vgl. hierzu ähnlich Janker (2004), S. 54 und S. 75f. Dies gilt aber auch für die Anbieterseite, wie z.B. Helm et al. (2006) feststellen: „Generally, the decision to dissolve a relationship ist he last resort after other strategies aiming to improve the benefit-cost-ratio of the relationship have failed – bearing in mind that these strategies also carry a cost.“ (S. 378).

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reits bekannt. Dies bedeutet allerdings keinesfalls automatisch, dass ausschließlich bestehende Lieferantenbeziehungen in den Suchprozess des Kunden einbezogen werden. Z.B. stellt LUTHARDT in ihrer empirischen Untersuchung u.a. fest, dass sich in organisationalen Kaufprozessen überwiegend mehrere Out-Supplier im Consideration- und Choice-Set eines Kunden befinden.1033 (2) Die befragten Anbieter suchen (zumindest tendenziell) weniger stark nach Ersatzalternativen als die befragten Kunden. Ein plausibler Grund für diesen Unterschied liegt darin, dass moderne Business-to-Business-Märkte – jedenfalls im Regelfall – als Käufermärkte charakterisierbar sind.1034 Insofern steht für einen Anbieter normalerweise eher die Rentabilisierung der Kundenbeziehung als deren Terminierung im Mittelpunkt der Betrachtung, da ihm „(…) in der Regel ein Interesse an der Kundenbindung unterstellt wird.“1035 Die Rentabilisierung kann sich zunächst in einer Reduzierung der für das Beziehungsmanagement erforderlichen Kosten äußern, z.B. durch die bewusste Senkung der Transaktionshäufigkeit oder eine Einschränkung des angebotenen Leistungsspektrums.1036 Häufiger steht jedoch der Versuch des Anbieters im Vordergrund, z.B. durch eine Erhöhung des Lieferanteils („share of wallet“/„customer share“) oder durch sog. „cross-selling“ weitere Erlöspotenziale zu erschließen.1037 Aus diesem Grund erscheint auch die Suche nach dem Ersatz einer bestehenden Beziehung „(…) als Entscheidungsproblem vordergründig von begrenztem praktischen Interesse, weil es nicht gerade ein Ziel vieler Anbieter ist, Kunden zu selektieren und gegebenenfalls auf sie zu verzichten.“1038 Allerdings schließt dies keinesfalls die Möglichkeit aus, dass Geschäftsbeziehungen auch anbieterseitig beendet werden.1039

Auf Grund der angeführten Zwischenergebnisse weichen wir für die folgende Überprüfung des Einflusses des von uns konzeptualisierten Commitmentkonstrukts auf die Wirkvariable „Suche nach Alternativen“ von der allgemeinen Empfehlung eines „multi-item-measurement“ 1033

Vgl. Luthardt (2003), S. 168-171. Das Consideration-Set bezeichnet hierbei die zu Beginn der Suchphase berücksichtigten Alternativen, das Choice-Set umfasst die zum Ende des Suchprozesses berücksichtgten Alternativen. Vgl. ebenda, S. 36. 1034 Vgl. ähnlich Jacob (2002), S. 18; Kleinaltenkamp/Kühne (2003), S. 17; s.a. Kotler et al. (2003), S. 47. 1035 Günter/Helm (2003a), S. 53. 1036 Vgl. Günter/Helm (2003a), S. 61; s.a. Helm et al. (2006), S. 374f. 1037 Vgl. ausführlicher zum Thema „share of wallet“ bzw. „customer share“ z.B. Peppers/Rogers (2001); Anderson/Narus (2003); Keiningham et al. (2003); Verhoef (2003); Bowman/Narayandas (2004). Vgl. zum Thema „cross-selling“ stellvertretend Schäfer (2002). 1038 Günter/Helm (2003a), S. 66. 1039 Vgl. hierzu z.B. Günter/Helm (2003a); Fischer/Schmöller (2003), S. 501-507; Helm et al. (2006); s.a. Zhang et al. (2006).

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ab.1040 Stattdessen berechnen wir das Modell jeweils mit beiden Variablen als „single-item“Messungen.1041

Bezüglich der Suche nach Alternativen i.S.v. „Ersatz“ (SA_1) erwarten wir, dass diese negativ von den Größen Beziehungswert, direkte Wechselkosten und Sunk Costs beeinflusst wird. Das heißt je höher der Beziehungswert, die direkten Wechselkosten und die Sunk Costs jeweils sind, desto geringer fällt die Suche nach Ersatzalternativen aus. Die postulierten Zusammenhänge lassen sich wie folgt theoretisch begründen. Bei einem steigenden Beziehungswert sinkt zunehmend der Anreiz, diese durch eine alternative Beziehung zu ersetzen, da die bestehende Beziehung bereits in hohem Maße zur Erreichung der Unternehmensziele beiträgt. Direkte Wechselkosten bestehen per Definition neben Beendigungs- und Aufbaukosten auch aus Suchkosten. Mit steigenden direkten Wechselkosten sinkt daher zunehmend der Anreiz, nach Ersatzalternativen zu suchen, da die Alternativensuche bereits von vorneherein als (zu) kostspielig eingeschätzt wird. Bezüglich der potenziellen Sunk Costs gilt, dass diese durch einen Beziehungswechsel zu einem alternativen Geschäftspartner realisiert werden, weshalb es grundsätzlich vorteilhafter erscheint, in der Beziehung zu verbleiben. Aus diesem Grund sollte auch kein besonderer Anreiz zur Suche nach einer Ersatzalternative bestehen.1042 Die Ergebnisse unserer Modellschätzung sind in Tabelle 29 wiedergegeben.1043 Das Bestimmheitsmaß beträgt 43,1% (Anbieterseite) sowie 42,9% (Kundenseite), ist aber hier nicht von entscheidender Bedeutung, da es nicht das Ziel ist, die endogene Variable SA_1 möglichst vollständig zu erklären. In beiden Fällen gilt zudem Q2 > 0, so dass auch von einer hinreichenden Prognoserelevanz ausgegangen werden kann. Es zeigt sich, dass die Suche nach einem Ersatz gemäß unserer Hypothesen auf beiden Marktseiten negativ und statistisch signifikant vom Beziehungswert und von den direkten Wechselkosten beeinflusst wird. In beiden Fällen geht der stärkere Einfluss vom Beziehungswert aus. Anhand der Effektgrößen ist jedoch ersichtlich, dass auf der Seite der Kunden die Einflussdifferenz der beiden Größen Beziehungswert und direkte Wechselkosten deutlich größer ausfällt, m.a.W. der Beziehungswert die deutlich dominantere Stellung einnimmt. Auf der Anbietersei1040

Vgl. hierzu auch Abschnitt 5.1. Die Prüfschritte zur Beurteilung reflektiver Messmodelle entfallen dementsprechend. 1042 Vgl. ähnlich Wathne et al. (2001), S. 56. 1043 Die Angaben für „A“ spiegeln hier und im Folgenden die Anbieterseite wider, „K“ steht für die Kundenperspektive. 1041

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te nehmen die direkten Wechselkosten hingegen eine als „moderat“ zu bezeichnende Position ein.1044 Bezüglich der Sunk Costs ergibt sich kein einheitliches Bild. Auf der Anbieterseite weist der Pfadkoeffizient – entgegen unserer Hypothese – ein positives Vorzeichen auf, auf der Kundenseite hingegen erwartungsgemäß ein negatives Vorzeichen. In beiden fällen erweist sich der Einfluss allerdings als nicht statistisch signifikant, d.h. ein Zusammenhang zwischen den Sunk Costs und der Suche nach Ersatzalternativen kann nicht festgestellt werden. Aus den Ergebnissen kann vorläufig geschlussfolgert werden, dass die Betrachtung der Höhe der potenziellen Sunk Costs keine Aussagen über die Suche nach Ersatzalternativen erlaubt, da diese in erster Linie vom Beziehungswert und den direkten Wechselkosten beeinflusst wird.

Endogenes Konstrukt/Variable SA_1 Signifikanz- Effektgröße Pfadkoeffizient t-Wert niveau f2 Exogene Konstrukte A K A K A K A K BW -0,458 -0,557 7,088 7,570 *** *** 0,294 0,457 dWK -0,344 -0,146 4,803 1,621 *** * 0,166 0,031 SC 0,026 -0,097 0,335 0,541 n.s. n.s. 0,001 0,016 Signifikanzniveau: *** (α < 1%), ** (α < 5%), * (α < 10%), n.s. (nicht signifikant)

Bestimmheitsmaß R2: Stone-Geisser-Kriterium Q2 (>0):

A 43,1%

K 42,9%

0,431

0,429

Tabelle 29: Ergebnisse der Untersuchung des Einflusses der Commitment-Dimensionen auf die Wirkvariable „Suche nach Ersatzalternativen“.

Bezüglich der Suche nach Alternativen i.S.v. „zusätzlichen Nutzungs- und Verwendungsmöglichkeiten für beziehungsspezifische Investitionen“ (SA_2) erwarten wir, dass diese negativ von den Größen Beziehungswert und direkte Wechselkosten, aber positiv von den Sunk Costs beeinflusst wird. Die vermuteten Zusammenhänge lassen sich bezüglich der Größen Bezie1044

Die Gründe für diesen Unterschied zwischen der Anbieter- und der Kundenseite lassen sich vermutlich auf die bereits weiter oben erwähnten Zusammenhänge zurückführen. So kann sowohl die Tatsache, dass es sich i.d.R. um Käufermärkte handelt als auch die Existenz paralleler Geschäftsbeziehungen mit der jeweiligen Einflussstärke der direkten Wechselkosten auf die Suche nach Ersatzalternativen zusammenhängen. Allerdings wurden von uns weder die Marktstruktur noch die Anzahl paralleler Geschäftsbeziehungen in der Befragung erfasst, so dass hierüber keine empirisch gestützten Aussagen gemacht werden können.

207

hungswert und direkte Wechselkosten analog zu unseren theoretischen Überlegungen zur Wirkvariable SA_1 begründen. Bezüglich der potenziellen Sunk Costs gehen wir jedoch davon aus, dass diese nunmehr positiv mit der Wirkvariable SA_2 korrelieren. Die Annahme beruht auf der Überlegung, dass mit steigenden Sunk Costs die Suche nach Möglichkeiten zunimmt, die dahinter stehenden spezifischen Investitionen anderweitig nutzbar zu machen, um sie auf diese Weise zu „de-spezifizieren“.1045 Der Anreiz zu diesem Suchverhalten besteht für das Unternehmen vor allem darin, die potenzielle Ausbeutungsgefahr durch einen bestimmten Partner zu reduzieren sowie die Amortisation der potenziellen Sunk Costs schneller herbeizuführen.

Die Ergebnisse unserer Modellschätzung sind in Tabelle 30 wiedergegeben. Die Bestimmheitsmaße erzielen mit 32,7% (Anbieterseite) und 22,6% (Kundenseite) relativ mäßige Ergebnisse, sind hier aber analog zu unseren obigen Ausführungen von untergeordneter Bedeutung. In beiden Fällen weist das Q2 entsprechend positive Werte auf, so dass auch von einer hinreichenden Prognoserelevanz ausgegangen werden kann. Es zeigt sich, dass die Suche nach alternativen Einsatzmöglichkeiten (SA_2) gemäß unserer Hypothesen auf beiden Marktseiten negativ und statistisch signifikant vom Beziehungswert beeinflusst wird. Auch bezüglich der Sunk Costs findet sich der vermutete positive Zusammenhang wieder. Interessant ist hierbei, dass bei Anbietern der Einfluss der Sunk Costs auf die Zielvariable größer ausfällt als der Einfluss des Beziehungswertes. Auf der Kundenseite gilt dies nicht, wie die entsprechenden Effektgrößen jeweils aufzeigen. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass Anbieter möglicherweise in erster Linie versuchen, Sunk Costs abzuwenden. Sie fangen vor allem an, nach alternativen Einsatzmöglichkeiten zu suchen, wenn die Bindung durch Sunk Costs besonders groß ist. Der Beziehungswert spielt ebenfalls eine wichtige Rolle, kommt aber erst an zweiter Stelle. Auf der Kundenseite stellt sich der Einfluss des Beziehungswertes auf das Suchverhalten größer als der Einfluss der Sunk Costs dar. Kunden beginnen ihre Alternativensuche also vor allem dann, wenn der Beziehungswert nachlässt. Erst an zweiter Stelle steht die Höhe der Sunk Costs. Bezüglich der direkten Wechselkosten zeigt sich, dass der Pfadkoeffizient für beide Marktseiten entgegen unserer Hypothese ein positives Vorzeichen hat, sich jedoch deren Einfluss als nicht statistisch signifikant erweist. Ein Zusammenhang zwischen direkten Wechselkosten und der Suche nach alternativen Verwendungsmöglichkeiten kann demnach nicht festgestellt 1045

Die De-Spezifizierung unterscheidet sich damit von der Amortisation der Investition mit dem bestehenden Geschäftspartner. Vgl. hierzu Preß (1999), S. 50-56; Kleinaltenkamp/Kühne (2003), S. 16f.

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werden. Da sich direkte Wechselkosten neben Suchkosten auch aus Beendigungs- und Aufbaukosten zusammensetzen, könnte der nicht signifikante Zusammenhang nicht zuletzt daraus resultieren, dass die Suche nach zusätzlichen Nutzungsmöglichkeiten spezifischer Investitionen (SA_2) nicht notwendigerweise mit einem Beziehungswechsel verbunden wird, wie wir bereits weiter oben angeführt haben. Den direkten Wechselkosten muss dann auch kein bedeutender Einfluss beigemessen werden. Das positive Vorzeichen ließe sich entsprechend damit begründen, dass mit steigenden direkten Wechselkosten ein Beziehungswechsel zunehmend teurer wird, so dass sich dass Suchverhalten weniger auf den Ersatz der Beziehung als vielmehr auf die Erschließung weiterer Verwendungsmöglichkeiten spezifischer Investitionen konzentriert.

Endogenes Konstrukt/Variable SA_2 Signifikanz- Effektgröße Pfadkoeffizient t-Wert niveau f2 Exogene Konstrukte A K A K A K A K BW -0,368 -0,415 6,415 5,028 *** *** 0,196 0,222 dWK 0,068 0,139 0,794 0,842 n.s. n.s. 0,007 0,024 SC 0,445 0,204 7,812 1,309 *** * 0,282 0,052 Signifikanzniveau: *** (α < 1%), ** (α < 5%), * (α < 10%), n.s. (nicht signifikant)

Bestimmheitsmaß R2: Stone-Geisser-Kriterium Q2 (>0):

A 32,7%

K 22,6%

0,327

0,226

Tabelle 30: Ergebnisse der Untersuchung des Einflusses der Commitment-Dimensionen auf die Wirkvariable „Suche nach alternativen Verwendungsmöglichkeiten für beziehungsspezifische Investitionen“.

Abschließend lässt sich in Bezug auf das Suchverhalten festhalten, dass es sich nicht nur nach dem Zweck der Alternativensuche differenzieren lässt, sondern auch von den CommitmentDimensionen in unterschiedlicher Art und Weise beeinflusst wird. Während die Suche nach einem Ersatz der bestehenden Beziehung auf beiden Marktseiten vom Beziehungswert und den direkten Wechselkosten beeinflusst wird, stellen bezüglich der Suche nach alternativen Verwendungmöglichkeiten für beziehungsspezifische Investitionen der Beziehungswert und die Sunk Costs relevante Einflussgrößen dar.

209

5.5.2 Einfluss des Commitments auf die Intensivierungsbereitschaft

Während viele Arbeiten die Bereitschaft, die Beziehung (z.B. durch das Tätigen spezifischer Investitionen) zu intensivieren als einen Bestandteil des Commitment-Konstrukts auffassen,1046 stellt sie hier nun eine Wirkvariable dar. BENDAPUDI/BERRY charakterisieren die Intensivierungsbereitschaft („relationship enhancement“) eines Kunden als „(…) investments in the relationship to enhance it beyond the status quo. These investments might include buying additional services, providing capital, information or other resources, or participating in company events.“ 1047 Sie gehen davon aus, dass Kunden in abhängigkeitsdominierten Beziehungen („constraint based relationship maintainance“) weniger Intensivierungsbereitschaft zeigen, da dies für sie lediglich mit erhöhten Austrittsbarrieren verbunden wäre.1048 In attraktivitätsdominierten Beziehungen („dedication based relationship maintainance“) steigt hingegen die Intensivierungsbereitschaft, da hier kein Grund zur Beendigung der Beziehung besteht. EGGERT stellt empirisch einen signifikanten, positiven Zusammenhang zwischen der „Verbundenheit“ eines Kunden und seiner Intensivierungsbereitschaft fest, während die „Gebundenheit“ die Intensivierungsbereitschaft negativ, jedoch statistisch nicht signifikant beeinflusst.1049 GOUNARIS kommt auf Basis seiner empirischen Untersuchung in ähnlicher Weise zu dem Ergebnis, dass sich affektives Commitment positiv auf die Intensivierungsbereitschaft auswirkt, kalkulatives Commitment die Intensivierungsbereitschaft hingegen herabsetzt.1050

Die Intensivierungsbereitschaft wird von uns in Anlehnung an bestehende Operationalisierungen mit den folgenden reflektiven Indikatoren erfasst:1051 •

Ich schätze mein Unternehmen wäre bereit, zusätzliche Investitionen in diese Geschäftsbeziehung zu tätigen. (IntB_1)

•

Es ist sehr wahrscheinlich, dass wir unser Engagement für diesen Geschäftspartner zu Gunsten anderer Geschäftsbeziehungen reduzieren werden. (R) (IntB_2r)

•

Ich schätze mein Unternehmen wäre bereit, die Beziehung mit dem Geschäftspartner weiter zu intensivieren. (IntB_3)

1046

Vgl. z.B. Ryssel et al. (2004), S. 199f.; s.a. Abschnitt 2.2.2. Bendapudi/Berry (1997), S. 29. Vgl. hierzu und im Folgenden Bendapudi/Berry (1997), S. 29f. 1049 Vgl. Eggert (1999), S. 148f. 1050 Vgl. Gounaris (2005), S. 134f. 1051 Vgl. ähnlich Kiedaisch (1997), S. 165; Eggert (1999), S. 169 und S. 175; Fullerton (2003), S. 339; Ryssel et al. (2004), S. 207; Gounaris (2005), S. 132; Liu et al. (2005), S. 563. 1047 1048

210

•

Es ist sehr wahrscheinlich, dass mein Unternehmen den Umfang der Zusammenarbeit mit diesem Geschäftspartner reduzieren wird. (R) (IntB_4r)

Die Ergebnisse der Prüfung des Messmodells sind in Tabelle 31 wiedergegeben. Wie zu erkennen ist, erscheint eine Elimination von Indikatoren auf Grund der guten Erfüllung aller erforderlichen Mindestniveaus nicht notwendig.

a) Prüfung der einzelnen Indikatoren des Faktors „Intensivierungsbereitschaft“ Kurzbezeichnung

IntB_1 IntB_2r IntB_3 IntB_4r

FaktorIndikatort-Statistik und Korrigierte Faktorladung (expl. ladung reliabilität Signifikanzniveau Item-toFaktoren(PLS) (≥ 0,5) Totalanalyse) Korrelation A K A K A K A K A K ,625 ,755 ,781 ,868 ,837 ,889 ,700 ,791 29,670 *** 42,479 *** ,740 ,767 ,860 ,870 ,820 ,865 ,672 ,748 21,262 *** 34,753 *** ,734 ,793 ,857 ,891 ,872 ,892 ,760 ,796 40,853 *** 36,462 *** ,748 ,738 ,870 ,852 ,825 ,830 ,680 ,690 21,089 *** 20,865 *** Signifikanzniveau: *** (α < 1%), ** (α < 5%), * (α < 10%), n.s. (nicht signifikant)

b) Informationen zum Faktor „Intensivierungsbereitschaft“ (standardisiertes) Cronbach’s Alpha (≥ 0,7): Erklärte Varianz (explorative Faktorenanalyse) in % (≥ 50): Eigenwert (explorative Faktorenanalyse) (>1): Faktorreliabilität/composite reliability (≥ 0,7): Durchschnittlich erfasste Varianz (DEV) (≥ 0,5):

A ,863 71,01 2,84 ,904 ,703

K ,893 75,751 3,03 ,925 ,756

Tabelle 31: Ergebnisse der Prüfung des Faktors „Intensivierungsbereitschaft“.

Bezüglich der Intensivierungsbereitschaft erwarten wir, dass diese zunächst positiv mit dem Beziehungswert zusammenhängt. Mit einem steigenden Beziehungswert sollte die Intensivierungsbereitschaft also steigen, da sich so z.B. weitere Erlöspotenziale mit einem „wertvollen“ Kunden oder Lieferanten erschließen und realisieren lassen. Weiterhin sollte umgekehrt kein Grund bestehen, den Umfang der Zusammenarbeit oder das Engagement zu Gunsten anderer Geschäftspartner zu reduzieren, da die bestehende Beziehung in hohem Maße zur Erreichung der Unternehmensziele beiträgt. Bezüglich der direkten Wechselkosten und der Sunk Costs gehen wir ebenfalls von einem jeweils positiven Einfluss auf die Intensivierungsbereitschaft aus. Direkte Wechselkosten erschweren die Erschließung weiterer Geschäftspartner, weshalb es für beide Marktseiten vorteilhafter bzw. effizienter ist, eine bestehende Beziehung zu intensivieren als einen neuen Ge-

211

schäftspartner zu finden und eine Beziehung aufzubauen. Umgekehrt könnte man argumentieren, dass bei sinkenden direkten Wechselkosten der Anreiz, die bestehende Beziehung zu intensivieren niedriger ist, da es einfacher ist, sich Beziehungsalternativen zu erschließen. Hohe potenzielle Sunk Costs resultieren aus noch nicht amortisierten spezifischen Investitionen. Eine Intensivierung der Beziehung könnte bedeuten, die Amortisation dieser Investitionen zu beschleunigen und so die Bindung auf Grund von Sunk Costs zu reduzieren. Umgekehrt sollte kein Anreiz bestehen, den Umfang der Zusammenarbeit oder das Engagement zu Gunsten anderer Geschäftspartner zu reduzieren, da so auf eine Amortisation beziehungsspezifischer Investitionen verzichtet werden würde. Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass wir mit einem steigenden Beziehungswert sowie steigenden direkten Wechselkosten und Sunk Costs eine zunehmende Intensivierungsbereitschaft des Unternehmens erwarten.

Die Ergebnisse der Modellschätzung sind in Tabelle 32 wiedergegeben. Die erzielten Bestimmheitsmaße lassen zunächst einen erheblichen Unterschied in der Varianzaufklärung erkennen. Während das R2 für die Anbieterseite mit 36,5% einen moderaten Wert aufweist, liegt für die Kundenseite eine mit R2 = 61,3% sehr hohe Varianzaufklärung vor. In beiden Fällen erweist sich das Modell zudem als prognoserelevant, da das Q2 jeweils positive Werte erzielt.

Endogenes Konstrukt IntB Signifikanz- Effektgröße niveau f2 Pfadkoeffizient t-Wert Exogene Konstrukte A K A K A K A K BW 0,524 0,688 7,464 12,839 *** *** 0,346 0,960 dWK 0,132 0,182 2,035 2,445 ** *** 0,022 0,058 SC 0,047 0,000 0,401 0,004 n.s. n.s. 0,006 0,003 Signifikanzniveau: *** (α < 1%), ** (α < 5%), * (α < 10%), n.s. (nicht signifikant)

Bestimmheitsmaß R2: Stone-Geisser-Kriterium Q2 (>0):

A 36,5%

K 61,3%

0,239

0,462

Tabelle 32: Ergebnisse der Untersuchung des Einflusses der Commitment-Dimensionen auf die Wirkvariable „Intensivierungsbereitschaft“.

212

Von den drei Commitment-Dimensionen wirken sich allerdings nur zwei positiv und statistisch signifikant auf die Intensivierungsbereitschaft aus. Erneut stellt sich der Beziehungswert als dominante Einflussgröße heraus, was insbesondere für die Stichprobe auf der Kundenseite zutrifft (Effektgröße f2 = 0,96). Als zweiteinflussreichste und signifikante Größe sind die direkten Wechselkosten zu nennen. Sie weisen ebenfalls den erwarteten positiven Einfluss auf die Intensivierungsbereitschaft auf. Allerdings gilt für beide Marktseiten, dass der Zusammenhang lediglich als „schwach“ zu klassifizieren ist, wie die Effektgrößen jeweils aufzeigen. Die Sunk Costs haben hingegen in beiden Gruppen keinen signifikanten Einfluss auf die Intensivierungsbereitschaft. Der Grund hierfür könnte darin liegen, dass Unternehmen bei hohen potenziellen Sunk Costs zunächst versuchen, diese zu amortisieren, ohne jedoch gleichzeitig weitere (spezifische) Investitionen in den Partner tätigen zu wollen. Auf diese Weise entschärfen sich nicht nur potenzielle „hold up“-Situationen, auch lässt sich so einem „escalating commitment“ vorbeugen. Der Umfang der Zusammenarbeit wird demnach nicht in Abhängigkeit der Sunk Costs erhöht. Umgekehrt lässt sich aus der alleinigen Tatsache, dass keine oder nur geringe Sunk Costs vorliegen, ebenfalls nicht schließen, dass Unternehmen dann eher bereit sind, die Beziehung zu dem Partner zu intensivieren. Die Intensivierungsbereitschaft hängt vielmehr, wie die Auswertung zeigt, vom Beziehungswert und den direkten Wechselkosten ab.

5.5.3 Einfluss des Commitments auf die Bereitschaft, Nachteile in Kauf zu nehmen

Nach ANDERSON/WEITZ entsteht in einer durch hohes Commitment geprägten Beziehung auch die Bereitschaft, kurzfristig Nachteile („short-term sacrifices”) in Kauf zu nehmen.1052 Wichtig ist hierbei allerdings, dass diese kurzfristige Bereitschaft immer auf der Erwartung basiert, dass die Beziehung lange genug andauert, um langfristig Erträge zu realisieren. Nur dann wird das Eintreten von hold-up Situationen und Opportunismus temporär „toleriert“ und die Beziehung nicht sofort abgebrochen.

In der Commitment- und Kundenbindungsforschung manifestiert sich die Bereitschaft, Nachteile in Kauf zu nehmen oftmals in der sog. Preiserhöhungstoleranz bzw. -akzeptanz des 1052

Vgl. hierzu und im Folgenden Anderson/Weitz (1992), S. 19. Für Anderson/Weitz stellt dies jedoch anders als bei uns einen Bestandteil des Commitment-Konstrukts dar.

213

Kunden.1053 Z.B. geht FULLERTON davon aus, dass Kunden mit hohem affektiven Commitment eine erhöhte Zahlungsbereitschaft („willingness to pay more“) aufweisen, während Preiserhöhungen bei hohem kalkulativen Commitment „(…) may well be seen as opportunistic behaviour on the part of the partner.“1054 Er vermutet daher, dass hohes kalkulatives Commitment die Bereitschaft des Kunden, mehr zu bezahlen, herabsetzt. Die Ergebnisse seiner empirischen Untersuchung bestätigen zwar einen positiven Zusammenhang zwischen affektivem Commitment und Zahlungsbereitschaft, ein signifikanter Zusammenhang zwischen kalkulativem Commitment und Zahlungsbereitschaft konnte jedoch nicht vorgefunden werden.1055

GANESAN ET AL. untersuchen u.a. den Zusammenhang zwischen dem Commitment des Kunden und dem Fehlverhalten des Lieferanten („supplier errors”) in Form von unethischem Verhalten und Opportunismus.1056 Als unethisches Verhalten und Opportunismus werten die Autoren vor allem das kurzfristige Abschöpfen von Erträgen, welches im Gegensatz zu einer langfristigen, relationalen Beziehungsorientierung steht, sowie generell Verhalten, das nicht relationalen Verträgen entspricht.1057 GANESAN

ET AL.

gehen davon aus, dass kalkulatives

Commitment die Beziehung stabilisiert, wenn der Partner ein Fehlverhalten zeigt. Umgekehrt jedoch vermuten sie, dass das affektive Commitment den Wunsch nach einem Beziehungswechsel verstärkt, da unethisches bzw. opportunistisches Verhalten seitens des Partners als Vertrauensbruch gewertet wird. In ihrer empirischen Untersuchung stellen sie fest, dass kalkulatives Commitment die Wechselabsicht des Kunden verstärkt, wenn deutlich unethisches Verhalten zu erkennen ist, dieser Verstärkungseffekt („amplification effect“) jedoch nicht bei minderem oder temporärem Opportunismus zu beobachten ist.1058 Bei affektivem Commitment gilt, dass die Wechselabsicht des Kunden ebenfalls stärker ausfällt, wenn deutlich unethisches Verhalten oder regelmäßiger Opportunismus zu erkennen ist. Bei minderem oder temporärem Opportunismus wirkt affektives Commitment hingegen stabilisierend, da hier ein negativer Zusammenhang zur Wechselabsicht besteht.

1053

Vgl. Homburg/Bruhn (2005), S. 9, m.w.N.; Homburg/Jensen (2004), S. 498f., die hier vom „preislichen Commitment“ sprechen. S.a. Beutin (2000), S. 77. Fullerton (2003), S. 336. 1055 Vgl. Fullerton (2003), S. 340. 1056 Vgl. hierzu und im Folgenden Ganesan et al. (2005), S. 4-8. 1057 Vgl. ähnlich Gierl (2000), S. 107, m.w.N. 1058 Vgl. hierzu und im Folgenden Ganesan et al. (2005), S. 15ff. 1054

214

Im Folgenden untersuchen wir den Einfluss unserer Commitment-Dimensionen auf die Bereitschaft eines Unternehmens, Nachteile in Kauf zu nehmen (im Folgenden kurz: „Bereitschaft zu Nachteilen“). Die Bereitschaft zu Nachteilen wird von uns in Anlehnung an bestehende Operationalisierungen mit den folgenden reflektiven Indikatoren erfasst:1059 Mein Unternehmen würde im begrenzten Ausmaß ein gewisses Fehlverhalten des Partners

•

tolerieren. (BZN_1) Es ist sehr unwahrscheinlich, dass mein Unternehmen auf vereinzelte, überhöhte Forde-

•

rungen des Partners mit einem Beziehungsabbruch reagiert. (BZN_2) Ich schätze mein Unternehmen wäre bereit, vorübergehend Nachteile in dieser Geschäfts-

•

beziehung in Kauf zu nehmen, um die Geschäftsbeziehung aufrechtzuerhalten. (BZN_3)

Die Ergebnisse unserer Überprüfung des Messmodells zeigt Tabelle 33. Anhand der guten Erfüllung aller erforderlichen Mindestniveaus erscheint eine Elimination von Indikatoren des Faktors BZN nicht notwendig.

a) Prüfung der einzelnen Indikatoren des Faktors „Bereitschaft, Nachteile in Kauf zu nehmen“ Kurzbezeichnung BZN_1 BZN_2 BZN_3

Korrigierte Item-toTotalKorrelation A K ,585 ,655 ,636 ,706 ,715 ,721

Faktorladung (expl. Faktorenanalyse)

Faktorladung (PLS)

Indikatorreliabilität (≥ 0,5)

t-Statistik und Signifikanzniveau

A ,808 ,838 ,886

A ,784 ,837 ,907

A ,614 ,700 ,822

A 20,940 *** 26,643 *** 66,666 ***

K ,842 ,874 ,882

K ,790 ,891 ,904

K ,625 ,793 ,818

K 16,806 *** 43,928 *** 45,849 ***

Signifikanzniveau: *** (α < 1%), ** (α < 5%), * (α < 10%), n.s. (nicht signifikant) b) Informationen zum Faktor „Bereitschaft, Nachteile in Kauf zu nehmen“ A (standardisiertes) Cronbach’s Alpha (≥ 0,7): ,799 Erklärte Varianz (explorative Faktorenanalyse) in % (≥ 50): 71,363 Eigenwert (explorative Faktorenanalyse) (>1): 2,141 Faktorreliabilität/composite reliability (≥ 0,7): ,881 Durchschnittlich erfasste Varianz (DEV) (≥ 0,5): ,712

K ,833 75,018 2,251 ,897 ,745

Tabelle 33: Ergebnisse der Prüfung des Faktors „Bereitschaft, Nachteile in Kauf zu nehmen“.

1059

Vgl. ähnlich Anderson/Weitz (1992), S. 30; Werani (1998), S. 295; Fullerton (2003), S. 339; Ryssel et al. (2004), S. 207; Ganesan et al. (2005), S. 24f.

215

Wir gehen davon aus, dass sich alle drei Commitment-Größen positiv auf die Bereitschaft zu Nachteilen auswirken. Mit steigendem Beziehungswert sollte die Bereitschaft zu Nachteilen steigen, da mit dem Beziehungswert gleichsam der „Spielraum“ eines Beziehungspartners wächst, einen temporären Nutzenentgang in Form von Fehlverhalten des Partners zu tolerieren. In Bezug auf die direkten Wechselkosten ist zu erwarten, dass diese ebenfalls die Bereitschaft zu Nachteilen positiv beeinflussen. Hohe direkte Wechselkosten bedeuten, dass ein Wechsel zu alternativen Beziehungen nicht ohne zusätzliche Kosten möglich ist. Ein temporärer Nutzenentgang muss dann vom Beziehungspartner in Kauf genommen werden, wenn die Alternativen diese Kosten nicht überkompensieren können. Bei den Sunk Costs gilt dieser Zusammenhang ähnlich. Wurden beziehungsspezifische Investitionen getätigt und haben sich diese noch nicht amortisiert, bedeutet ein temporärer Nutzenentgang eine Behinderung der Amortisation. Dies wird jedoch in Kauf genommen, solange der Nutzenentgang temporär bzw. vom Ausmaß her begrenzt ist und nicht dauerhaft den Beziehungswert so stark reduziert, dass sich ein Beziehungswechsel lohnt. Mit sinkenden Sunk Costs reduziert sich entsprechend die Bereitschaft zu Nachteilen, da deren Amortisation bereits fortgeschritten ist und damit zunehmend unbedeutender wird.

Tabelle 34 zeigt die Ergebnisse unserer Modellschätzung.

Endogenes Konstrukt BZN Signifikanz- Effektgröße niveau f2 Pfadkoeffizient t-Wert Exogene Konstrukte A K A K A K A K BW 0,329 0,190 4,630 2,461 *** *** 0,136 0,044 dWK 0,334 0,232 4,888 2,404 *** *** 0,136 0,049 SC 0,129 0,281 1,852 3,141 ** *** 0,024 0,083 Signifikanzniveau: *** (α < 1%), ** (α < 5%), * (α < 10%), n.s. (nicht signifikant)

Bestimmheitsmaß R2: Stone-Geisser-Kriterium Q2 (>0):

A 39,7%

K 30,7%

0,278

0,224

Tabelle 34: Ergebnisse der Untersuchung des Einflusses der Commitment-Dimensionen auf die Wirkvariable „Bereitschaft, Nachteile in Kauf zu nehmen“.

216

Die erzielten Bestimmheitsmaße R2 = 39,7% für die Anbieterseite und R2 = 30,7% für die Kundenseite sind analog zu unseren bisherigen Ausführungen von nachrangiger Bedeutung. In beiden Fällen kann weiterhin von einer hinreichenden Prognoserelevanz ausgegangen werden, da das Q2 jeweils positive Werte aufweist. Entscheidender ist, dass alle Pfadkoeffizienten gemäß unserer Hypothesen positiv und auf dem 1%-Niveau bzw. einmal auf dem 5%-Niveau signifikant sind. Das Ausmaß der Pfadkoeffizienten und der Effektgrößen zeigt zudem, von welchen Größen jeweils der stärkste Einfluss ausgeht. Bei Anbietern sind in erster Linie die direkten Wechselkosten und der Beziehungswert entscheidend. Die Sunk Costs weisen ebenfalls einen signifikanten, aber im Vergleich geringeren Einfluss auf. Die Effektgrößen weisen mit Werten zwischen f2 = 0,024 und f2 = 0,136 insgesamt auf einen schwachen bis moderaten Einfluss der CommitmentDimensionen auf die Bereitschaft zu Nachteilen hin. Bei den beschaffenden Unternehmen stehen die Sunk Costs für die Bereitschaft, Nachteile in Kauf zu nehmen, an erster Stelle. Der Beziehungswert nimmt hingegen erst die dritte Position ein. Die Effektgrößen erzielen Werte zwischen f2 = 0,044 und f2 = 0,083. Es kann also lediglich von einem jeweils schwachen Einfluss der Commitment-Dimensionen auf die Bereitschaft zu Nachteilen ausgegangen werden.

5.6

Zusammenfassung und kritische Würdigung der empirischen Befunde

Tabelle 35 fasst die wichtigsten empirischen Ergebnisse unserer Untersuchung noch einmal zusammen. Wie zu erkennen ist, liegen für die meisten Hypothesen empirisch unterstützende Befunde vor. Mit Ausnahme der Hypothese 5c gelten die Ergebnisse übereinstimmend für die Anbieter- wie auch für die Kundenseite.1060 Da sich weiterhin alle nicht vollständig bestätigten Befunde mit Ausnahme der Hypothese 6b auf die Größe „Sunk Costs“ beziehen, wollen wir im Folgenden näher auf die Bedeutung der Sunk Costs eingehen. Hierbei greifen wir insbesondere methodische und theoretische Aspekte auf.

1060

Dies bezieht sich jedoch nur auf die Richtung des Zusammenhangs, nicht auf dessen Ausmaß.

217

Zielgröße 1 Commitment

2

(Grundmodell)

a

Wechsel-

Anbieterseite

Kundenseite





Je höher dWK, desto höher WKg





Je höher SC, desto höher WKg





Je höher WKg, desto höher C





a

Je höher BW, desto niedriger WA





b

Je höher dWK, desto niedriger WA





c

Je höher SC, desto niedriger WA



()

a

Je höher BW, desto niedriger SA_1





b

Je höher dWK, desto niedriger SA_1





c

Je höher SC, desto niedriger SA_1



()

a

Je höher BW, desto niedriger SA_2





b

Je höher dWK, desto niedriger SA_2





c

Je höher SC, desto höher SA_2





a

Je höher BW, desto höher IntB





b

Je höher dWK, desto höher IntB

c

Je höher SC, desto höher IntB

b 3 4

Hypothese Je höher BW, desto höher C

wahrscheinlichkeit 5

Suche nach Alternativen

6

7 Intensivierungsbereitschaft 8 Bereitschaft zu

 ()

a

Je höher BW, desto höher BZN





b

Je höher dWK, desto höher BZN





c

Je höher SC, desto höher BZN





Nachteilen



 ()

Hypothese empirisch unterstützt (Vorzeichen und Signifikanz)

() Hypothese nur teilweise empirisch unterstützt (Vorzeichen, keine Signifikanz)



Hypothese widerlegt

Legende: BW = Beziehungswert; BZN = Bereitschaft zu Nachteilen; C = Commitment; dWK = direkte Wechselkosten; IntB = Intensivierungsbereitschaft; SA_1 = Suche nach Alternativen i.S.v. „Ersatz“; SA_2 Suche nach Alternativen i.S.v. „zusätzlichen Nutzungs- und Verwendungsmöglichkeiten für beziehungsspezifische Investitionen“; SC = Sunk Costs; WA = Wechselabsicht bzw. -wahrscheinlichkeit; WKg = Wechselkosten (global)

Tabelle 35: Zusammenfassende Ergebnisübersicht.

Wie bereits angeführt und auch aus dem Fragebogen ersichtlich, haben wir die Sunk Costs u.a. mithilfe von Filterfragen erfasst.1061 Der Grund für diese Vorgehensweise lag vor allem darin, dass zunächst erfragt werden sollte, ob überhaupt beziehungsspezifische Investitionen 1061

218

Vgl. die Ausführungen in Abschnitt 4.2 sowie die Fragebögen in Anhang 1 und 2.

in der entsprechenden Art getätigt wurden, da nur dann auch von potenziellen Sunk Costs für diese Investitionsart auszugehen ist. Einzige Ausnahme bildete hierbei die Zeitspezifität, weil grundsätzlich davon auszugehen ist, dass jegliches Handeln für die Geschäftsbeziehung (spezifische) Zeitinvestitionen erfordert. Die Ergebnisse der Gewichtungsschätzungen für die Sunk Costs-Facetten zeigen nun für beide Stichproben, dass jeweils der Indikator SC_5 (zeitspezifitätsbedingte Sunk Costs) den höchsten Gewichtungswert erzielt.1062 Die anderen, über die Filterfragen erfassten Facetten weisen jeweils unterschiedliche Gewichtungen auf. Außerdem erweisen sich der Indikator SC_4 (standortspezifitätsbedingte Sunk Costs) in der Anbieterstichprobe und die Indikatoren SC_2 (kapazitätsspezifisch bedingte Sunk Costs) und SC_3 (humankapitalspezifitätsbedingte Sunk Costs) in der Kundenstichprobe als nicht signifikant. Die Gewichtungswerte ergeben sich nicht zuletzt aus der Tatsache, dass ein Teil der Befragten das Vorhandensein bestimmter spezifischer Investitionen verneint hat und damit schlichtweg keine entsprechenden beziehungsspezifischen Sunk Costs vorliegen (s.a. Tabelle 36). Dennoch kann daraus nicht abgeleitet werden, dass die jeweiligen spezifischen Investitionen generell von nur untergeordneter Bedeutung sind.

Art der spezifischen Investition (Indikatorbezug) Sachkapitalspezifische Investitionen (SC_1) Kapazitätsspezifische Investitionen (SC_2) Humankapitalspezifische Investitionen (SC_3) Standortspezifische Investitionen (SC_4)

0 Nein Ja Gesamt Nein Ja Gesamt Nein Ja Gesamt Nein Ja Gesamt

A 22 0 22 22 0 22 22 0 22 22 0 22

1 K 37 0 37 37 0 37 37 0 37 37 0 37

A 36 4 40 26 14 40 22 18 40 36 4 40

Anzahl spezifischer Investitionen 2 3 4 K A K A K A 19 30 10 12 2 0 4 22 16 39 9 29 23 52 26 51 11 29 22 11 16 3 2 0 1 41 10 48 9 29 23 52 26 51 11 29 9 25 11 14 1 0 14 27 15 37 10 29 23 52 26 51 11 29 19 37 15 22 6 0 4 14 11 29 5 29 23 51 26 51 11 29

K 0 8 8 0 8 8 0 8 8 0 8 8

Gesamt A K 100 68 94 37 194 105 62 77 132 28 194 105 83 58 111 47 194 105 117 77 76 28 193 105

Tabelle 36: Arten und Anzahl spezifischer Investitionen in beiden Stichproben.

Tabelle 36 zeigt die Häufigkeit der Nennungen nach Art und Anzahl der spezifischen Investitionen für beide Stichproben bzw. Marktseiten. Die Anzahl spezifischer Investitionen gibt an, 1062

Vgl. Tabelle 17 in Abschnitt 5.4.1.2 sowie Anhang 3.

219

wie viele Befragte angegeben haben, dass ihr Unternehmen keine, eine, oder mehrere bis alle Arten spezifischer Investitionen in die betrachtete Beziehung getätigt hat. Z.B. liegen bei 22 von 194 Unternehmen der Anbieterseite (11,3%) keine beziehungsspezifischen Investitionen vor, auf der Kundenseite sind es sogar 37 von 105 Unternehmen (35,2%). Umgekehrt haben 29 von 194 Anbieterunternehmen (14,9%) in alle vier Formen der Faktorspezifiät investiert, auf Kundenseite hingegen nur 8 von 105 (7,6%). Die jeweiligen Zeilensummen geben zusätzlich Aufschluss darüber, welche Art von Investitionen auf den Marktseiten besonders häufig getätigt wurde. Auf der Anbieterseite geben z.B. 132 von 194 Befragten (68%) an, dass beziehungsspezifische Investitionen in zusätzliche Kapazitäten getätigt wurden, während es bei standortspezifischen Investitionen nur 76 von 193 (39,2%) sind. Auf der Kundenseite liegen in 47 von 105 Fällen (44,8%) humankapitalspezifische Investitionen vor, während zusätzliche Kapazitäten für die Beziehung in nur 28 von 105 Fällen (26,7%) geschaffen wurden. Ohne nun sämtliche Tabellenwerte erschöpfend zu kommentieren, lassen sich zusammenfassend folgende Schlussfolgerungen bezüglich der Bedeutung beziehungsspezifischer Sunk Costs ziehen: Nicht immer liegen alle Formen von beziehungsspezifischen Investitionen vor, so dass aus diesen letztlich keine potenziellen Sunk Costs resultieren können. Spezifische Investitionen werden aber auch, wie wir bereits weiter oben angeführt haben, nicht ausschließlich in eine Geschäftsbeziehung getätigt, sondern können auch einen Transaktionsoder Markt(segment)bezug aufweisen.1063 Wollte man also Sunk Costs in einem größeren Zusammenhang untersuchen, müssten auch weitere Bezugsebenen berücksichtigt werden. Da wir konsequent auf der Ebene der Geschäftsbeziehung argumentieren und die Berücksichtigung spezifischer Investitionen daher immer in Bezug auf einen speziellen Geschäftspartner erfolgt, sind in unseren Sunk Costs z.B. die aus markt(segment)spezifischen Investitionen resultierenden Sunk Costs nicht enthalten. Dies kann ein weiterer Grund für die geringen Gewichtungswerte sein.

Alles in allem liegen u.E. mit den in diesem Kapitel vorgestellten empirischen Ergebnissen einige gewinnbringende Erkenntnisse vor, die sich darüber hinaus teilweise nicht unerheblich von bisherigen empirischen Befunden unterscheiden. Unsere Untersuchung liefert zudem einen insgesamt starken empirischen Beleg für das von uns konzipierte Commitment-Konstrukt und zeigt darüber hinausgehend auch dessen Einfluss auf verschiedene Wirkvariablen auf. Das Commitment-Konstrukt erweist sich ferner für beide Marktseiten als tragfähig.

1063

220

Vgl. hierzu auch Abschnitt 4.1.2.

6

Fazit und Ausblick

6.1

Beitrag zum wissenschaftlichen Erkenntnisfortschritt

Ziel dieser Arbeit war es, eine theoretisch fundierte Konzeptualisierung und Operationalisierung des Commitment-Konstrukts für den Bereich interorganisationaler Geschäftsbeziehungen vorzunehmen. Ausgangspunkt bildete die Feststellung, dass dem Commitment in Anbieter-Kunde-Beziehungen durchgehend eine hohe Bedeutung zugesprochen wird, gleichzeitig bestehende Konzepte jedoch durch eine nicht widerspruchsfreie Heterogenität gekennzeichnet sind. Die detaillierte Aufarbeitung der bestehenden konzeptionellen und empirischen Forschungsergebnisse ließ erkennen, dass zwar grundsätzlich eine Unterscheidung nach einer freiwilligen und einer unfreiwilligen Bindungsdimension vorgenommen werden kann, aber auch, dass nicht deutlich genug zwischen einer organisationalen und einer personalen Analyseebene differenziert wird. Die Mehrheit der vorliegenden Arbeiten unterscheidet im weitesten Sinne eine affektive und eine kalkulative Commitment-Dimension, interpretiert interorganisationales Commitment aber auf diese Weise vorwiegend analog zur sozial- und organisationspsychologischen Forschung als psychologisches Band zwischen den Mitarbeitern einer Organisation und dem Geschäftspartner. Während kalkulatives Commitment eine individuelle Bewertung struktureller (unfreiwilliger) Bindungen auf organisationaler Ebene repräsentiert, basieren freiwillige Bindungen auf affektivem Commitment, welches eine persönliche, emotionale Bindung des Entscheiders widerspiegelt. Ansatzpunkt unserer Konzeptualisierung bildete sodann die Feststellung, dass auf Businessto-Business-Märkten auf beiden Marktseiten korporative Akteure agieren, die jeweils vor allem ökonomische Ziele verfolgen. Es erschien daher plausibel, dies auch bei einer konsequenten Übertragung des Commitment-Phänomens auf den Untersuchungsgegenstand „interorganisationale Geschäftsbeziehung“ berücksichtigen zu müssen. Die von uns formulierte (Arbeits-)Definition von Commitment als „einen auf ökonomischen Ursachen zurückzuführenden Zustand der freiwilligen und/oder unfreiwilligen Bindung eines Unternehmens an ein Partnerunternehmen“ konnte ohne theoretische Grundlage jedoch nur vorläufiger Natur sein. Aufbauend auf der Erkenntnis, dass realtheoretisches Wissen nur in Ausgewogenheit der Elemente Problem/Phänomen, Theorie und Empirie gewonnen werden kann, erfolgte zunächst eine eingehende Auseinandersetzung mit der Transaktionskostentheorie, welche zuvor als 221

eine geeignete theoretische Basis identifiziert wurde. Nach der Ausarbeitung des Erklärungspotenzials für das Commitment-Phänomen wurden die entscheidenden theoretischen Defizite aufgezeigt und zu deren Behebung auf die noch sehr junge „Transaction Choice Theory“ von ADLER zurückgegriffen. Mit der so erweiterten bzw. modifizierten theoretischen Basis konnte eine ökonomisch fundierte Konzeptualisierung und Operationalisierung des Konstrukts erfolgen. Commitment wurde definiert als „ein auf den Beziehungswert (freiwillige Bindungsdimension) und/oder den Wechselkosten der Beziehung (unfreiwillige Bindungsdimension) zurückzuführender Zustand der Bindung eines Unternehmens an ein Partnerunternehmen“. Unter zusätzlicher Berücksichtigung zweier Wechselkosten-Subdimensionen, Sunk Costs und direkte Wechselkosten, lag Commitment als komplexes, mehrdimensionales Konstrukt vor, welches dann einer ausgiebigen empirischen Überprüfung, einschließlich der Untersuchung diverser Wirkvariablen, unterzogen werden konnte. Methodisch wurde hierfür auf den Partial Least Squares (PLS-)Ansatz zurückgegriffen, der sich im Vergleich zum LISREL-Ansatz für unser Modell als geeigneter erwies und erst in jüngerer Zeit eine verstärkte Beachtung in der Marketingforschung erfährt. Die Prüfungen ergaben zusammenfassend sowohl für die untersuchte Anbieter- als auch für die Kundenseite überwiegend unterstützende Befunde und lieferten so einen starken empirischen Beleg für das hier entwickelte Konstrukt.

Obwohl es sich bei der vorliegenden Arbeit vor allem um eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der Thematik handelt, lassen sich im Folgenden – immer unter dem Vorbehalt, dass für die Allgemeingültigkeit von Aussagen grundsätzlich eine Vielzahl von empirischen Überprüfungen notwendig ist – auch Implikationen für die Marketing-Praxis ableiten.

6.2

Implikationen für die Marketing-Praxis

Als zentrale Dimensionen der Bindung an den Geschäftspartner wurden die Größen Beziehungswert und Wechselkosten (in Form von direkten Wechselkosten und Sunk Costs) identifiziert. Sowohl auf der Anbieter- als auch auf der Kundenseite stellt sich der Beziehungswert als dominante Einflussgröße bzw. wichtigster „Treiber“ der Bindung dar. Bei den Subdimensionen der Wechselkosten, Sunk Costs und direkte Wechselkosten, ergibt sich ein differenziertes Bild.

222

Bei Anbietern spielen die direkten Wechselkosten eine größere Rolle als die sich aus spezifischen Investitionen ergebenden potenziellen Sunk Costs. Es zeigt sich, dass insbesondere die Kosten, die für die Suche und den Aufbau einer alternativen Geschäftsbeziehung anfallen würden, den größten bindenden Effekt ausüben. Bei den nachfragenden Unternehmen verhält es sich genau umgekehrt. Hier haben die durch spezifische Investitionen potenziell resultierenden Sunk Costs eine stärkere Wirkung auf die Bindung als die direkten Wechselkosten. Die Kosten für das Auffinden und Etablieren einer alternativen Lieferantenbeziehung rücken hier in den Hintergrund.1064

Die zusätzliche Einbeziehung von verschiedenen Wirkvariablen erlaubt nun weitergehende Schlussfolgerungen für ein praktisches Kunden- bzw. Lieferantenbeziehungsmanagement. Die drei Größen Beziehungswert, direkte Wechselkosten und Sunk Costs wirken zunächst alle positiv auf die Bereitschaft des Unternehmens, die Geschäftsbeziehung zum Partnerunternehmen aufrechtzuerhalten (bzw. umgekehrt: das Partnerunternehmen nicht zu wechseln). Je größer also der Beziehungswert, die direkten Wechselkosten und die Sunk Costs in einer Beziehung sind, desto größer ist der Wunsch, die bestehende Geschäftsbeziehung fortzuführen. In beiden Gruppen stellt sich abermals der Beziehungswert als dominante Einflussgröße heraus. Die mittlere Position nehmen die direkten Wechselkosten ein, die Sunk Costs stehen jeweils an dritter Stelle.

Der Absicht des Partners, die Beziehung zu beenden und durch eine alternative Beziehung zu ersetzen, wird demnach am wirkungsvollsten durch eine wertvolle Beziehung entgegengewirkt. Erst an zweiter Stelle steht die Tatsache, dass für einen Beziehungswechsel hohe Kosten anfallen. Für das Management der Geschäftsbeziehung bedeutet das, dass die Zukunft der Beziehung in erster Linie durch ein „wertorientiertes“ Management und nicht ausschließlich durch ein „wechselkostenorientiertes“ Management gesichert werden kann.

Von den drei Größen Beziehungswert, direkte Wechselkosten und Sunk Costs beeinflussen auf beiden Marktseiten nur zwei signifikant positiv die Bereitschaft, die bestehende Beziehung zu intensivieren. Erneut stellt sich der Beziehungswert als dominante Einflussgröße heraus. Je höher der Beziehungswert ist, desto eher sind Unternehmen bereit, die Geschäftsbe1064

Dies liegt zum einen daran, dass moderne Business-to-Business-Märkte im Regelfall als Käufermärkte charakterisierbar sind, aber auch daran, dass Kunden z.B. im Rahmen einer Dual- oder Multiple-Sourcing-

223

ziehung zu intensivieren. Als weitere signifikante Einflussgröße sind die direkten Wechselkosten zu nennen. Je höher diese ausfallen, desto eher sind Unternehmen bereit, weiter in die bestehende Beziehung zu investieren. Umgekehrt ließe sich auch so argumentieren, dass bei niedrigen direkten Wechselkosten der Anreiz, die bestehende Beziehung zu intensivieren niedriger ist, da es in diesem Fall einfacher ist, Alternativen zu erschließen. Bereits getätigte spezifische Investitionen und die daraus resultierende Abhängigkeit vom Geschäftspartner führen hingegen nicht zu einer Bereitschaft, weitere Investitionen in die Geschäftsbeziehung zu tätigen. Umgekehrt lässt sich auch aus der Tatsache, dass keine oder nur geringe Sunk Costs vorliegen, nicht schließen, dass Unternehmen dann eher bereit sind, die Beziehung zum Partnerunternehmen zu intensivieren. Alle drei Größen wirken positiv auf die Bereitschaft der Unternehmen, Nachteile in der Beziehung in Kauf zu nehmen, um die Beziehung aufrechtzuerhalten. Mit steigendem Beziehungswert, steigenden direkten Wechselkosten und steigenden Sunk Costs erhöht sich gewissermaßen die Toleranz des Unternehmens gegenüber „Verhaltensfehlern“ des Geschäftspartners. Der stärkste Einfluss geht aber je nach Perspektive von jeweils anderen Größen aus. Bei Anbietern sind in erster Linie die direkten Wechselkosten und der Beziehungswert entscheidend. Die Sunk Costs haben ebenfalls einen signifikanten, aber vergleichsweise geringeren Einfluss. Möchte ein Kunde also seinen Lieferanten zu Nachverhandlungen, Preisnachlässen o.ä. bewegen, so hängt der Erfolg dieser Maßnahmen in erster Linie davon ab, ob dieser „Spielraum“ beim Anbieter in Folge eines von ihm wahrgenommenen hohen Beziehungswertes vorhanden ist. Weiterhin kann sich der Anbieter gezwungen sehen, auf den Kunden einzugehen, da er auf Grund hoher direkter Wechselkosten seine mit dem betreffenden Kunden geplanten Umsätze nicht in alternativen Beziehungen verwirklichen kann. Bei den beschaffenden Unternehmen bestimmen die Sunk Costs in erster Linie die „Beziehungstoleranz“, danach folgen die direkten Wechselkosten. Das bedeutet, der stärkste „Hebel“ für einen Anbieter gegenüber dem Kunden ein gewisses – aber noch tolerierbares – Fehlverhalten (z.B. unpünktliche Auslieferung o.ä.) zu zeigen ergibt sich aus der Tatsache, dass der Kunde bereits stark spezifisch in die Beziehung investiert hat und eine alternative Bezugsquelle zusätzlich mit hohen Aufbau- bzw. Erschließungskosten einhergehen würde. Der Beziehungswert nimmt hingegen erst die dritte, aber immer noch eine signifikante Position ein.

Strategie auf bekannte, alternative Lieferanten zurückgreifen können. Vgl. z.B. Kleinaltenkamp/Kühne (2003), S. 17.

224

Die Suche nach alternativen Einsatzmöglichkeiten für beziehungsspezifische Investitionen wird bei Anbietern und Kunden vom Beziehungswert und von den Sunk Costs beeinflusst. Je höher der Beziehungswert ist, desto weniger wird nach Alternativen gesucht. Je höher die Sunk Costs sind, desto mehr wird nach alternativen Einsatzmöglichkeiten gesucht. Die direkten Wechselkosten haben hingegen keinen signifikanten Einfluss. Sie kommen hier nicht zur Geltung, weil die Suche nach alternativen Einsatzmöglichkeiten für beziehungsspezifische Investitionen nicht automatisch mit dem Wunsch nach „Ersatz“ der bestehenden Beziehung einhergeht. Bei Anbietern ist diesbezüglich der Einfluss der Sunk Costs größer als der Einfluss des Beziehungswertes. Anbieter versuchen in erster Linie, Sunk Costs abzuwenden. Sie fangen eher an, nach alternativen Einsatzmöglichkeiten zu suchen, wenn die Abhängigkeit durch Sunk Costs besonders groß ist. Der Beziehungswert spielt ebenfalls eine wichtige Rolle, kommt aber erst an zweiter Stelle. Bei Kunden ist der Einfluss des Beziehungswertes auf das Suchverhalten größer als der Einfluss der Sunk Costs. Kunden beginnen ihre Alternativensuche also vor allem dann, wenn der Beziehungswert nachlässt. Erst an zweiter Stelle steht die Höhe der Sunk Costs. Das bedeutet für einen Anbieter, der an einer möglichst „exklusiven“ Kundenbeziehung bzw. an einem Status als „preferred supplier“ interessiert ist, dies nicht durch einen für den Kunden zu geringen Beziehungswert zu gefährden.

Die Suche nach einem Ersatz der bestehenden Geschäftsbeziehung wird bei Anbietern und Kunden vom Beziehungswert und von den direkten Wechselkosten, nicht aber von den Sunk Costs beeinflusst. Je höher der Beziehungswert und die direkten Wechselkosten sind, desto weniger suchen Unternehmen nach Alternativen, um die bestehende Beziehung zu ersetzen. In beiden Gruppen spielt der Beziehungswert eine wichtigere Rolle als die direkten Wechselkosten. Für das Management der Kunden- bzw. Lieferantenbeziehung bedeutet dies, dass die Suche nach einem Ersatz des Partners zwar auch durch die direkten Wechselkosten determiniert wird, den stärkeren Hebel und damit „Schutz“ stellt aber zweifelsfrei der Beziehungswert dar.

Zusammenfassend haben wir mit dem Beziehungswert, den direkten Wechselkosten und den Sunk Costs drei wesentliche Dimensionen bzw. Treiber der Kunden- und Lieferantenbindung identifiziert. Alle drei tragen dazu bei, dass die Geschäftsbeziehung aus Sicht des gebundenen Unternehmens fortgesetzt werden soll. Allerdings führen die drei Größen auch zu weiteren, unterschiedlichen Auswirkungen, die im Zuge eines Kunden- bzw. Lieferantenbeziehungs-

225

managements beachtet werden sollten. Als allgemeines Ergebnis kann weiterhin festgehalten werden, dass im Rahmen des Geschäftsbeziehungsmanagements der Fokus auf den Wert der Geschäftsbeziehung – und zwar nicht nur für das eigene Unternehmen, sondern vor allem auch für den Partner – gelegt werden sollte. Dieser stellt nicht nur den wesentlichen Treiber der Bindung dar, sondern führt auch dazu, dass der Partner neben der reinen Fortführung der Beziehung dazu bereit ist, die Beziehung zu intensivieren, nicht verstärkt nach Alternativen zu suchen und darüber hinaus „Beziehungsfehler“ eher zu tolerieren. In diesem Sinne können wir uns hier der Aussage von WALTER ET AL. anschließen, wenn sie feststellen, dass „(…) for defining an effective bonding strategy, managers in supplier firms must recognize that relationship value perceived by customers is the cornerstone of the customers' commitment to a relationship.”1065 Dies gilt aber auch entsprechend, wie wir gezeigt haben, für die andere Marktseite. Weiterhin kann eine Stabilisierung der Geschäftsbeziehung über den Aufbau von Wechselbarrieren erreicht werden. Allerdings gilt es hier zu beachten, dass unterschiedliche Arten von Wechselkosten zu unterschiedlichen Auswirkungen führen. Die Betrachtung der Wechselkosten kann bzw. sollte zudem nicht losgelöst vom Beziehungswert erfolgen.

6.3

Einschränkungen der Untersuchung und Ansatzpunkte für zukünftige Forschungsarbeiten

Auf Grund der notwendigen Beschränkungen dieser Untersuchung konnten nicht alle Aspekte von Bindungen in interorganisationalen Geschäftsbeziehungen umfassend beleuchtet werden. Aus diesem Grund erscheinen uns weitere Forschungsbemühungen in verschiedene Richtungen möglich und nützlich.

Zunächst könnte man die Frage, worin der Beziehungswert im Einzelnen liegt bzw. aus welchen (Sub-)Dimensionen er sich zusammensetzt,1066 weiter verfolgen und in das bestehende Modell integrieren. So ließen sich die einzelnen Beziehungswert-Subdimensionen vor allem spezifisch auf die Bindungswirkung hin untersuchen. Wir haben darauf in dieser Arbeit bewusst und begründet verzichtet. Es hätte zudem unweigerlich zu einem wesentlich umfangreicheren Fragebogen und damit vermutlich auch zu einer deutlich geringeren Antwortbereit1065

226

Walter et al. (2002), S. 17.

schaft der angefragten Unternehmen geführt. Gleichwohl erscheint uns die bisherige Forschung zum Bereich Beziehungswert, einschließlich der Teilstränge Kunden- und Lieferantenwert, als grundsätzlich anschlussfähig.

In Bezug auf die Größe „Sunk Costs“ erscheinen uns, wie bereits angeführt, weitergehende empirische Untersuchungen nützlich, die sich stärker mit dem Zusammenhang zwischen Spezifitätsgrad und Bezugsebene einerseits, aber auch der Amortisation bzw. der Degeneration und Akkumulation von spezifischen Investitionen im Zeitverlauf andererseits, auseinandersetzen. In diesem Zusammenhang wäre grundsätzlich eine dynamische Analyse der Entstehung und Veränderung der Commitment-Dimensionen im Zeitablauf sinnvoll, um so auch dem eigentlich dynamischen Charakter von Geschäftsbeziehungen stärker gerecht zu werden.1067

Ferner wurde hier die Symmetrie bzw. Asymmetrie von Commitment nicht weiter thematisiert. Gerade für den Business-to-Business-Bereich wird jedoch häufig davon ausgegangen, dass Geschäftsbeziehungen durch asymmetrisches Commitment gekennzeichnet sind.1068 Eine asymmetrische bzw. tendenziell „einseitige“ Bindung kann sowohl auf der Anbieter- als auch auf der Kundenseite vorliegen, wobei für die Einschätzung der Asymmetrie zumeist die Wahrnehmung lediglich einer Marktseite als hinreichend erachtet wird.1069 Allerdings könnten hierfür ebenso dyadische Daten gewonnen werden, um so weiterführende Erkenntnisse in Bezug auf die Wahrnehmung der Marktseiten und die „tatsächlich“ vorliegenden Bindungsstrukturen zu erhalten.1070 Obwohl zu asymmetrischen Bindungen bereits einige Arbeiten vorliegen,1071 das Phänomen also nicht gänzlich unbekannt oder neu ist, ergäbe sich nun die Möglichkeit, das von uns entwickelte Commitment-Konstrukt auf das Thema zu übertragen bzw. anzuwenden. Die Asymmetrie wäre hierbei grundsätzlich nicht nur auf einen einzelnen Aspekt (z.B. asymmetrische, spezifitätsbedingte Sunk Costs) zu beziehen, sondern müsste alle hier identifizierten Commitment-Dimensionen berücksichtigen. Hinsichtlich der Beziehungswert-Dimension ließen sich auf diese Weise z.B. auch Bezüge zum Problem der Ver- bzw. Aufteilung des Be1066

Vgl. hierzu z.B. Ulaga/Chacour (2001); Ulaga (2003); Spiteri/Dion (2004); Ulaga/Eggert (2006). Auf diese Weise wäre ebenfalls ein stärkerer Bezug zur Analyseebene der Einzeltransaktion gegeben. Vgl. hierzu auch Abschnitt 2.1.1. 1068 Vgl. Kleinaltenkamp/Kühne (2003), S. 13. 1069 Vgl. Söllner (1999), S. 226; Kleinaltenkamp/Kühne (2003), S. 14f. 1070 Vgl. so z.B. Ross et al. (1997). 1071 Vgl. z.B. Preß (1997), S. 95-99; Ross et al. (1997); Söllner (1999); Kleinaltenkamp/Kühne (2003). 1067

227

ziehungswertes zwischen den Marktparteien herstellen.1072 Weiterhin ließe sich untersuchen, welche konkreten bzw. besonderen Auswirkungen und Managementimplikationen von einem asymmetrischen Commitment für das Geschäftsbeziehungsmanagement ausgehen.1073 Auch hierbei wären u.E. potenzielle Unterschiede in der Ausprägung einzelner CommitmentDimensionen zu berücksichtigen, um zu differenzierteren Aussagen zu gelangen.

Wir haben in unserer Untersuchung ausschließlich und absichtlich einzelne Geschäftsbeziehungen betrachtet.1074 Eine sinnvolle Erweiterung dieser Perspektive läge daher zunächst in einer Analyse von Kunden- und Lieferantengruppen bzw. -portfolios.1075 Hierbei ließe sich nicht nur deren Einfluss auf das Commitment zu einer bestimmten Kunden- oder Lieferantenbeziehung untersuchen, auch könnte die Kunden- bzw. Lieferantengruppe selbst als Bezugsobjekt des Commitments fungieren.1076 Darüber hinaus kann die Betrachtung von mehrstufigen Wertketten oder interorganisationalen Netzwerken weiterführende Erkenntisse bringen.1077 Letzteres macht auch deutlich, dass sich die Analyse von Commitment nicht nur auf vertikale interorganisationale Beziehungen beschränken muss. Commitment stellt auch auf horizontaler Ebene (z.B. strategische Allianzen) ein mögliches Untersuchungsfeld dar.1078 Zudem wäre die Erweiterung um internationale Aspekte sowie damit einhergehend die Untersuchung des kulturellen Einflusses auf das Commitment denkbar.1079

Schließlich könnte man im Rahmen eines holistischen Ansatzes die Wirkungsweise sowie mögliche Interdependenzen zwischen dem individuellen Commitment einzelner Entscheider (Mikroebene) und dem Commitment auf organisationaler (Makro-)Ebene untersuchen.1080

1072

Dieser Aspekt wird in der Literatur z.B. unter Stichworten wie „Beziehungsgerechtigkeit“/„relationship justice“ (vgl. z.B. Söllner 1999, S. 222ff.; Plinke/Söllner 2005, S. 77-80), „pie sharing“ (vgl. Jap 2001), aber auch „value claiming“ (vgl. z.B. Ivens 2002, S. 195ff. und S. 208-216) oder „value capture“ (vgl. z.B. Bowman/Ambrosini 2000, S. 8-12) diskutiert. Vgl. für einen umfassenderen Überblick zur Gerechtigkeitsforschung in der Wirtschaftswissenschaft z.B. Held et al. (2002) und die dortigen Einzelbeiträge. 1073 Vgl. hierzu z.B. Kleinaltenkamp/Kühne (2003), S. 35-40, m.w.N.; s.a. Plinke/Söllner (2005), S. 86ff. 1074 Vgl. zur Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes auch die Ausführungen in Abschnitt 2.1.1. 1075 Zwar sind wir an einigen Stellen der Arbeit auf diesen Sachverhalt eingegangen, aber das Thema lag insgesamt nicht im Zentrum unserer Forschungsbemühungen. Vgl. zum Thema Beziehungsportfolio bzw. Kunden- und/oder Lieferantenportfolio z.B. Plinke (1997a), S. 141-150; Homburg (2002), S. 194ff.; Johnson/Selnes (2004); Wagner/Johnson (2004); Kleinaltenkamp/Ehret (2006), S. 69. 1076 Man kann sich dies auch anhand von Abbildung 3 auf S. 11 erneut verdeutlichen. 1077 Vgl. hierzu z.B. Sydow (1992); Kleinaltenkamp/Schubert (1994); Gemünden et al. (1997); Holm et al. (1999); Ehret (2004); Wathne/Heide (2004); Rese (2006). Dies würde u.E. jedoch weniger die Struktur des Commitment-Konstrukts an sich als vielmehr die Analyse potenzieller Einflussgrößen betreffen. 1078 Vgl. z.B. Rodriguez/Wilson (2002). 1079 Vgl. hierzu z.B. Kiedaisch (1997); Lothia et al. (2005). 1080 Vgl. hierzu auch die Ausführungen in Abschnitt 2.2.2.3. Vgl. eingehender zum Zusammenhang von Makround Mikroebene z.B. Haase (2000), S. 233ff. und S. 263f.

228

Commitment auf personaler Ebene ließe sich z.B. auf individuelle Nutzen- und (Wechsel-) Kostengrößen zurückführen, welche ihrerseits das Individualverhalten beeinflussen. Auch eine inter-individuelle Differenzierung von Bezugsobjekten der Bindung in Sach-, Personenund Unternehmensbezug ließe sich so in die Analyse integrieren.1081 Die Auswirkungen auf das Commitment der Organisation wären sodann unter Berücksichtigung der Multipersonalität organisationaler Prozesse und Entscheidungen zu analysieren.1082 Hierbei wäre z.B. an inter-individuell unterschiedliche Ausprägungen des Commitments zum Partnerunternehmen zu denken, aus denen sich intraorganisationale Konfliktpotenziale sowie in der Folge auch Konsequenzen für die Effizienz und/oder Effektivität der gesamten Geschäftsbeziehung ergeben können. Zusammenfassend würde man auf diese Weise einen insgesamt tiefergehenden Einblick in die Organisation erhalten, auf den in der vorliegenden Arbeit bewusst verzichtet wurde.

1081

Vgl. zu dieser Unterscheidung Plinke (1989), S. 308 und (1997b), S. 23ff.; s.a. Wilson/Mummalaneni (1990), S. 414; Peter (1997), S. 27ff.; Dittrich (2000), S. 70ff.; Wobbe (2003), S. 242ff. 1082 Vgl. hierzu ähnlich z.B. Homburg/Jensen (2004). Zur Multipersonalität s.a. die Ausführungen in Abschnitt 2.1.3 dieser Arbeit.

229

Anhang

Anhang 1: Anschreiben und Fragebogen für die Anbieterseite Anhang 2: Fragebogen für die Kundenseite Anhang 3: Ergebnisse der Validierungsstichprobe (Kundenseite) Anhang 4: Ergebnisse der explorativen Faktorenanalyse mithilfe der Oblimin-Rotation

231

Studie zum Kundenbeziehungsmanagement Sehr geehrte Damen und Herren, wir, das Marketing-Department der Freien Universität Berlin, führen im Rahmen eines Forschungsprojektes eine aktuelle Studie zum Thema Kundenbeziehungsmanagement im Business-to-Business Bereich durch. Ziel dieser Studie ist es, Merkmale von organisationalen Kundenbeziehungen sowie deren Bewertung und Management zu untersuchen. Sie wurden hierfür als Ansprechpartner ausgewählt. Falls Sie das Gefühl haben, nicht der richtige Ansprechpartner zu sein, geben Sie bitte den Fragebogen an einen entsprechenden Verantwortlichen weiter. Die Beantwortung dieses Fragebogens nimmt ca. 10-15 Minuten (!) Ihrer Zeit in Anspruch. Selbstverständlich bieten wir Ihnen als kleine Aufwandsentschädigung an, einen exklusiven Ergebnisbericht nach der Fertigstellung der Studie von uns anzufordern. Des Weiteren werden unter den ersten 50 vollständig ausgefüllten Fragebögen 5 Amazon.de-Gutscheine im Wert von jeweils 20.- EUR verlost!

Versicherung: Jede Information von Ihnen wird selbstverständlich streng vertraulich behandelt. Die vorliegenden Daten werden ausschließlich im Rahmen des zu Grunde liegenden wissenschaftlichen Projekts genutzt. Ergebnisse werden nur auf aggregiertem Niveau veröffentlicht, das keine Rückschlüsse auf einzelne Unternehmen zulässt. Eine Weitergabe von Adressinformationen an Dritte und insbesondere eine kommerzielle Nutzung sind ausgeschlossen. Bitte senden Sie den ausgefüllten Fragebogen bis zum 30. September 2005 zu Händen von Herrn Dipl.Kfm. Samy Saab zurück. Sollten Sie Fragen bezüglich dieses Fragebogens oder dieses Forschungsprojektes haben, können Sie sich jederzeit wenden an: Dipl.-Kfm. Samy Saab Freie Universität Berlin Otto-von-Simson-Str. 13 D-14195 Berlin Telefon Fax E-Mail

+49-30-838-54818 +49-30-832-5746 [email protected]

Mit freundlichen Grüßen, Prof. Dr. Michael Kleinaltenkamp

Vielen Dank für Ihre Mitarbeit!

233

Vorab zu diesem Fragebogen: Wenn Ihr Unternehmen in mehrere Geschäftseinheiten („Business Units“) unterteilt ist, beziehen Sie sich bei der Beantwortung bitte auf die Geschäftseinheit in der Sie tätig sind. Bitte beziehen Sie Ihre Antworten nur auf Firmenkunden, nicht auf Privatkunden. An einigen Stellen im Fragebogen werden aus methodischen Gründen bewusst mehrere ähnliche Fragen zum gleichen Thema gestellt. Es ist wichtig, dass Sie die Fragen möglichst spontan und vollständig beantworten, auch wenn Sie sich manchmal bei der Antwort nicht ganz sicher sind. Wir möchten an dieser Stelle ausdrücklich erwähnen, dass es keine richtigen oder falschen Antworten gibt. Eine ungefähre Angabe ist für uns wertvoller als ein unvollständiger Fragebogen. Bitte senden Sie aber auch unvollständig ausgefüllte Fragebögen zurück.

Allgemeine Fragen 1. Welcher der genannten Branchen ist Ihr Unternehmen/Ihre Geschäftseinheit am ehesten zuzuordnen? (Bitte nur eine Möglichkeit ankreuzen.) Automobil-/Automobilzulieferindustrie bzw. Fahrzeugbau

Pharmazeutische Industrie

Elektro/Elektronikindustrie

Logistikindustrie/-dienstleistungen

Unternehmensberatung/Wirtschaftsprüfung

Chemische Industrie

Telekommunikationstechnologie bzw. -dienstleistungen

Finanz-/Versicherungsdienstleistungen

Bauwirtschaft

Technische Dienstleistungen/ Ingenieurbüros

Informationstechnologie bzw. dienstleistungen (auch EDV/Software)

Maschinen-/Anlagenbau

Andere, und zwar: ___________________________________________________________________________

2. Wie hoch ist in etwa der Umsatz in Ihrem Unternehmen/Ihrer Geschäftseinheit p.a.? EUR

_

3. Wie viele Mitarbeiter arbeiten in Ihrem Unternehmen/Ihrer Geschäftseinheit? bis 50

51 bis 100

101 bis 500

501 bis 1000

1001 bis 5000

mehr als 5000

4. Welche berufliche Position bekleiden Sie in Ihrem Unternehmen/Ihrer Geschäftseinheit? (Bitte geben Sie eine möglichst genaue Bezeichnung an.) ___________________________________

5. Seit wie vielen Jahren bekleiden Sie diese Position?

234

__________ Jahre

Fragen zum Kundenbeziehungsmanagement Bitte wählen Sie gedanklich eine Kundenbeziehung aus Ihrem Verantwortungsbereich aus, die aus Sicht Ihres Unternehmens/Geschäftsbereichs sehr zufrieden stellend ist und in hohem Maße zum Unternehmens- bzw. Bereichserfolg beiträgt (z.B. „A“-Kunde; Key Account). Beantworten Sie alle folgenden Fragen im Hinblick auf diese von Ihnen ausgewählte Kundenbeziehung.

1. Wie würden Sie die Leistungen (Produkte, Services, etc.) in dieser Kundenbeziehung charakterisieren? -3

-2

-1

0

+1

+2

+3

Sehr einfach Stark standardisiert Sehr geringwertig Völlig selbsterklärend

Sehr komplex Stark individualisiert Sehr hochwertig Sehr erklärungsbedürftig

2. Wie häufig bezieht dieser Kunde durchschnittlich Ihre Leistungen? wöchentlich

monatlich

halbjährlich

weniger häufig, und zwar:__________________

3. Bitte überprüfen Sie, inwiefern folgende Aussagen auf die von Ihnen gewählte Kundenbeziehung zutreffen (1.). Falls Sie die jeweilige Frage mit „Ja“ beantworten, geben Sie bitte auch Ihre Einschätzung (2.) ab. Hinweis: Unter dem Begriff „Wechsel“ wird im Folgenden die Situation verstanden, die den Abbruch der betrachteten laufenden Kundenbeziehung und deren „Ersatz“ durch die nächstbeste alternative Kundenbeziehung umfasst.

2. 1.

Ja

Nein

Wenn ja, wie stark schätzen Sie den potenziellen Wertverlust dieser Investitionen bei einem Wechsel der Beziehung ein? Sehr Sehr niedrig hoch

1

2

3

4

5

6

7

Hat Ihr Unternehmen speziell für diese Kundenbeziehung bestimmte standortbezogene bzw. räumliche Festlegungen (z.B. Standortentscheidung, -investitionen, o.ä.) getroffen? Hat Ihr Unternehmen speziell für diese Kundenbeziehung zusätzliche Kapazitäten (z.B. Personalkapazitäten, Fertigungskapazitäten, Lagerkapazitäten, o.ä.) geschaffen? Hat Ihr Unternehmen speziell für diese Kundenbeziehung in Anlagevermögen (z.B. Maschinen, Werkzeuge, Hard-/Software o.ä.) investiert? Hat Ihr Unternehmen speziell für diese Kundenbeziehung in Know-how (z.B. durch Schulungsmaßnahmen) investiert bzw. im Lauf der Zeit Kenntnisse, Fähigkeiten oder Fertigkeiten erworben, die nur in dieser Beziehung verwendbar sind?

235

4. Bitte geben Sie nun an, inwiefern die folgenden Aussagen auf die von Ihnen gewählte Kundenbeziehung zutreffen: trifft überhaupt nicht zu 1 Ein großer Teil unserer Investitionen in diese Kundenbeziehung lässt sich nicht in weiteren Beziehungen nutzen und wäre im Falle eines Wechsels unwiederbringlich verloren. Ein großer Teil unserer gesamten Investitionen in die laufende Kundenbeziehung hat sich noch nicht vollständig amortisiert und wäre bei einem Wechsel unwiederbringlich verloren. Diese Kundenbeziehung entspricht in hohem Maße unseren Vorstellungen von einer optimalen Geschäftsbeziehung. Der Zeitaufwand, die Anstrengungen und die Kosten (z.B. Vertragsstrafen) für eine sofortige Beendigung der laufenden Kundenbeziehung wären für mein Unternehmen derzeitig sehr hoch. Ich schätze mein Unternehmen wird versuchen, diese Kundenbeziehung in naher Zukunft durch eine andere zu ersetzen. Ich schätze mein Unternehmen wäre bereit, zusätzliche Investitionen in diese Kundenbeziehung zu tätigen. Diese Kundenbeziehung hat für uns einen herausragenden Wert. Es besteht eine dauerhafte Bindung an diesen Kunden. Die gesamten Nachteile, die für mein Unternehmen mit einem potenziellen Wechsel zu einem anderen Kunden verbunden wären, sind schätzungsweise sehr hoch. Mein Unternehmen würde im begrenzten Ausmaß ein gewisses Fehlverhalten des Kunden tolerieren. Die Suche nach einer gleichwertigen Kundenbeziehung (z.B. das Sammeln und Aufbereiten von Informationen über geeignete Vertragspartner) würde derzeitig sehr viel zusätzliche Zeit und Aufwand in Anspruch nehmen. Es ist sehr wahrscheinlich, dass mein Unternehmen in nächster Zeit Maßnahmen zur Beendigung dieser Kundenbeziehung (z.B. gezielte Preiserhöhungen) ergreifen wird. Die Geschäftsbeziehung zu diesem Kunden ist sehr fest. Diese Kundenbeziehung leistet einen entscheidenden positiven Beitrag zu unserem Unternehmenserfolg. Mein Unternehmen sucht ständig nach weiteren Kunden, um zusätzliche Nutzungs- bzw. Verwendungsmöglichkeiten für unsere beziehungsspezifischen Investitionen zu ermöglichen. Ich schätze die Zeit, Anstrengungen und Kosten für einen Wechsel wären für mein Unternehmen insgesamt sehr hoch. Es ist sehr unwahrscheinlich, dass mein Unternehmen auf vereinzelte, überhöhte Forderungen des Kunden mit einem Beziehungsabbruch reagiert. Der Zeitaufwand, die Anstrengungen und die Kosten für den Aufbau einer gleichwertigen Kundenbeziehung (z.B. für Verhandlungen, die Abstimmung von organisatorischen Abläufen, Einführung von Verfahren für die Zusammenarbeit, Investitionen in Ausstattungen, Umschulung von Mitarbeitern u.ä.) wären sehr hoch. In zwei Jahren werden wir wahrscheinlich noch mit diesem Kunden zusammenarbeiten. Es ist sehr wahrscheinlich, dass wir unser Engagement für diesen Kunden zu Gunsten anderer Kundenbeziehungen reduzieren werden. Alles in allem überwiegen für uns in dieser Kundenbeziehung die Vorteile in hohem Maße die Nachteile. Ein Wechsel zu einem anderen Kunden wäre für mein Unternehmen mit sehr vielen Einbußen verbunden. Es wäre insgesamt sehr aufwendig und teuer, die bestehende Kundenbeziehung zu beenden und dann eine gleichwertige Kundenbeziehung zu finden und aufzubauen.

236

2

3

4

trifft vollkommen zu 5

6

7

(Fortsetzung) trifft überhaupt nicht zu 1

2

trifft vollkommen zu 3

4

5

6

7

Ich schätze mein Unternehmen wäre bereit, die Beziehung mit diesem Kunden weiter zu intensivieren. Diese Kundenbeziehung leistet einen entscheidenden positiven Beitrag zur Zielerreichung unseres Unternehmens. Mein Unternehmen hat viel Zeit und Bemühungen in die bestehende Kundenbeziehung investiert, die bei einem Wechsel unwiederbringlich verloren wären. Die Barrieren für einen Wechsel sind für mein Unternehmen insgesamt sehr hoch. Ich schätze mein Unternehmen wäre bereit, vorübergehend Nachteile in dieser Kundenbeziehung in Kauf zu nehmen, um die Beziehung aufrechtzuerhalten. Es ist sehr wahrscheinlich, dass mein Unternehmen den Umfang der Zusammenarbeit mit diesem Kunden reduzieren wird. Die Bindung an diesen Kunden ist sehr stark. Mein Unternehmen sucht aktiv nach alternativen Möglichkeiten, um die bestehende Kundenbeziehung ersetzen zu können. Diese Kundenbeziehung erfüllt in allen wichtigen Punkten die Anforderungen meines Unternehmens.

5. Seit wie vielen Jahren besteht diese Kundenbeziehung?

_____ Jahre

6. Seit wie vielen Jahren sind Sie in die betrachtete Kundenbeziehung eingebunden? _____ Jahre

7. Wie stark sind Sie in die betrachtete Kundenbeziehung involviert (im Vergleich zu anderen Personen in Ihrem Unternehmen/Geschäftsbereich)? 1

Sehr wenig involviert

2

3

4

5

6

7

Sehr stark involviert

8. In welche der folgenden Phasen würden Sie diese Kundenbeziehung einordnen? (Bitte nur eine Möglichkeit ankreuzen.) Diese Kundenbeziehung befindet sich … ... noch in einer frühen Anfangsphase, in der erste Schritte zum Aufbau erfolgen. ... in einer fortgeschrittenen Aufbauphase. ... in einer konsolidierten Reifephase, in der starke Veränderungen unwahrscheinlich sind. ... in einer Phase, in der eine unmittelbare Beendigung wahrscheinlich ist.

Nochmals vielen Dank für Ihre Unterstützung!

237

Für Ihren Fensterumschlag: Herrn Dipl.-Kfm. S. Saab Freie Universität Berlin Otto-von-Simson-Str. 13 D-14195 Berlin

-------------------------------------- Schneiden wir sofort nach Erhalt heraus! --------------------------------

Projektbericht anfordern! Ja, ich möchte nach Abschluss dieser Studie einen exklusiven Kurzbericht erhalten. Bitte senden Sie diesen an die folgende Adresse (Sie können hier auch Ihre Visitenkarte beilegen): Name, Vorname: Unternehmen: Position: Straße: PLZ, Ort:

___________________________ ___________________________ ___________________________ ___________________________ _______ ________________

Falls Sie den elektronischen Weg bevorzugen: E-Mail:

___________________________

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Teilnahme an der Verlosung! Ja, ich möchte an der Verlosung der Amazon.de-Gutscheine im Wert von jeweils 20.- EUR teilnehmen! (Hinweis: Es besteht kein Rechtsanspruch auf den Gewinn. Der Rechtsweg ist ausgeschlossen. Die Gewinner werden schriftlich bzw. per E-Mail benachrichtigt.)

238

Vorab zu diesem Fragebogen: Wenn Ihr Unternehmen in mehrere Geschäftseinheiten („Business Units“) unterteilt ist, beziehen Sie sich bei der Beantwortung bitte auf die Geschäftseinheit in der Sie tätig sind. An einigen Stellen im Fragebogen werden aus methodischen Gründen bewusst mehrere ähnliche Fragen zum gleichen Thema gestellt. Es ist wichtig, dass Sie die Fragen möglichst spontan und vollständig beantworten, auch wenn Sie sich manchmal bei der Antwort nicht ganz sicher sind. Wir möchten an dieser Stelle ausdrücklich erwähnen, dass es keine richtigen oder falschen Antworten gibt. Eine ungefähre Angabe ist für uns wertvoller als ein unvollständiger Fragebogen. Bitte senden Sie aber auch unvollständig ausgefüllte Fragebögen zurück.

Allgemeine Fragen 1. Welcher der genannten Branchen ist Ihr Unternehmen/Ihre Geschäftseinheit am ehesten zuzuordnen? (Bitte nur eine Möglichkeit ankreuzen.) Automobil-/Automobilzulieferindustrie bzw. Fahrzeugbau

Pharmazeutische Industrie

Elektro/Elektronikindustrie

Logistikindustrie/-dienstleistungen

Unternehmensberatung/Wirtschaftsprüfung

Chemische Industrie

Telekommunikationstechnologie bzw. -dienstleistungen

Finanz-/Versicherungsdienstleistungen

Bauwirtschaft

Technische Dienstleistungen/ Ingenieurbüros

Informationstechnologie bzw. dienstleistungen (auch EDV/Software)

Maschinen-/Anlagenbau

Andere, und zwar: ___________________________________________________________________________

2. Wie hoch ist in etwa der Umsatz in Ihrem Unternehmen/Ihrer Geschäftseinheit p.a.? EUR 3. Wie viele Mitarbeiter arbeiten in Ihrem Unternehmen/Ihrer Geschäftseinheit? bis 50

51 bis 100

101 bis 500

501 bis 1000

1001 bis 5000

mehr als 5000

4. Welche berufliche Position bekleiden Sie in Ihrem Unternehmen/Ihrer Geschäftseinheit? (Bitte geben Sie eine möglichst genaue Bezeichnung an.) ___________________________________

5. Seit wie vielen Jahren bekleiden Sie diese Position?

240

__________ Jahre

Fragen zum Lieferantenbeziehungsmanagement Bitte wählen Sie gedanklich eine Lieferantenbeziehung aus Ihrem Verantwortungsbereich aus, für die Ihr Unternehmen/Geschäftsbereich Investitionen in nicht unerheblichem Maße getätigt hat und die aus Sicht Ihres Unternehmens/Geschäftsbereichs nicht zufrieden stellend ist bzw. nicht den Erwartungen bzw. Anforderungen Ihres Unternehmens/Geschäftsbereichs entspricht. Beantworten Sie alle folgenden Fragen im Hinblick auf diese von Ihnen ausgewählte Lieferantenbeziehung.

1. Wie würden Sie die Leistungen (Produkte, Services, etc.) in dieser Lieferantenbeziehung charakterisieren? -3

-2

-1

0

+1

+2

+3

Sehr einfach Stark standardisiert Sehr geringwertig Völlig selbsterklärend

Sehr komplex Stark individualisiert Sehr hochwertig Sehr erklärungsbedürftig

2. Wie häufig beziehen Sie von diesem Lieferanten durchschnittlich Ihre Leistungen? wöchentlich

monatlich

halbjährlich

weniger häufig, und zwar:__________________

3. Bitte überprüfen Sie, inwiefern folgende Aussagen auf die von Ihnen gewählte Lieferantenbeziehung zutreffen (1.). Falls Sie die jeweilige Frage mit „Ja“ beantworten, geben Sie bitte auch Ihre Einschätzung (2.) ab. Hinweis: Unter dem Begriff „Wechsel“ wird im Folgenden die Situation verstanden, die den Abbruch der betrachteten laufenden Lieferantenbeziehung und deren „Ersatz“ durch die nächstbeste alternative Lieferantenbeziehung umfasst.

2. 1.

Ja

Nein

Wenn ja, wie stark schätzen Sie den potenziellen Wertverlust dieser Investitionen bei einem Wechsel der Beziehung ein? Sehr Sehr niedrig hoch

1

2

3

4

5

6

7

Hat Ihr Unternehmen speziell für diese Lieferantenbeziehung bestimmte standortbezogene bzw. räumliche Festlegungen (z.B. Standortentscheidung, -investitionen, o.ä.) getroffen? Hat Ihr Unternehmen speziell für diese Lieferantenbeziehung zusätzliche Kapazitäten (z.B. Personalkapazitäten, Fertigungskapazitäten, Lagerkapazitäten, o.ä.) geschaffen? Hat Ihr Unternehmen speziell für diese Lieferantenbeziehung in Anlagevermögen (z.B. Maschinen, Werkzeuge, Hard-/Software o.ä.) investiert? Hat Ihr Unternehmen speziell für diese Lieferantenbeziehung in Know-how (z.B. durch Schulungsmaßnahmen) investiert bzw. im Lauf der Zeit Kenntnisse, Fähigkeiten oder Fertigkeiten erworben, die nur in dieser Beziehung verwendbar sind?

241

4. Bitte geben Sie nun an, inwiefern die folgenden Aussagen auf die von Ihnen gewählte Lieferantenbeziehung zutreffen: trifft überhaupt nicht zu

1 Ein großer Teil unserer Investitionen in diese Lieferantenbeziehung lässt sich nicht in weiteren Beziehungen nutzen und wäre im Falle eines Wechsels unwiederbringlich verloren. Ein großer Teil unserer gesamten Investitionen in die laufende Lieferantenbeziehung hat sich noch nicht vollständig amortisiert und wäre bei einem Wechsel unwiederbringlich verloren. Diese Lieferantenbeziehung entspricht in hohem Maße unseren Vorstellungen von einer optimalen Geschäftsbeziehung. Der Zeitaufwand, die Anstrengungen und die Kosten (z.B. Vertragsstrafen) für eine sofortige Beendigung der laufenden Lieferantenbeziehung wären für mein Unternehmen derzeitig sehr hoch. Ich schätze mein Unternehmen wird versuchen, diese Lieferantenbeziehung in naher Zukunft durch eine andere zu ersetzen. Ich schätze mein Unternehmen wäre bereit, zusätzliche Investitionen in diese Lieferantenbeziehung zu tätigen. Diese Lieferantenbeziehung hat für uns einen herausragenden Wert. Es besteht eine dauerhafte Bindung an diesen Lieferanten. Die gesamten Nachteile, die für mein Unternehmen mit einem potenziellen Wechsel zu einem anderen Lieferanten verbunden wären, sind schätzungsweise sehr hoch. Mein Unternehmen würde im begrenzten Ausmaß ein gewisses Fehlverhalten des Lieferanten tolerieren. Die Suche nach einer gleichwertigen Lieferantenbeziehung (z.B. das Sammeln und Aufbereiten von Informationen über geeignete Vertragspartner) würde derzeitig sehr viel zusätzliche Zeit und Aufwand in Anspruch nehmen. Es ist sehr wahrscheinlich, dass mein Unternehmen in nächster Zeit Maßnahmen zur Beendigung dieser Lieferantenbeziehung (z.B. Vertragskündigung) ergreifen wird. Die Geschäftsbeziehung zu diesem Lieferanten ist sehr fest. Diese Lieferantenbeziehung leistet einen entscheidenden positiven Beitrag zu unserem Unternehmenserfolg. Mein Unternehmen sucht ständig nach weiteren Lieferanten, um zusätzliche Nutzungsbzw. Verwendungsmöglichkeiten für unsere beziehungsspezifischen Investitionen zu ermöglichen. Ich schätze die Zeit, Anstrengungen und Kosten für einen Wechsel wären für mein Unternehmen insgesamt sehr hoch. Es ist sehr unwahrscheinlich, dass mein Unternehmen auf vereinzelte, überhöhte Forderungen des Lieferanten mit einem Beziehungsabbruch reagiert. Der Zeitaufwand, die Anstrengungen und die Kosten für den Aufbau einer gleichwertigen Lieferantenbeziehung (z.B. für Verhandlungen, die Abstimmung von organisatorischen Abläufen, Einführung von Verfahren für die Zusammenarbeit, Investitionen in Ausstattungen, Umschulung von Mitarbeitern u.ä.) wären sehr hoch. In zwei Jahren werden wir wahrscheinlich noch mit diesem Lieferanten zusammenarbeiten. Es ist sehr wahrscheinlich, dass wir unser Engagement für diesen Lieferanten zu Gunsten anderer Lieferantenbeziehungen reduzieren werden. Alles in allem überwiegen für uns in dieser Lieferantenbeziehung die Vorteile in hohem Maße die Nachteile. Ein Wechsel zu einem anderen Lieferanten wäre für mein Unternehmen mit sehr vielen Einbußen verbunden. Es wäre insgesamt sehr aufwendig und teuer, die bestehende Lieferantenbeziehung zu beenden und dann eine gleichwertige Lieferantenbeziehung zu finden und aufzubauen.

242

2

trifft vollkommen zu

3

4

5

6

7

(Fortsetzung) trifft überhaupt nicht zu

1

2

trifft vollkommen zu

3

4

5

6

7

Ich schätze mein Unternehmen wäre bereit, die Beziehung mit diesem Lieferanten weiter zu intensivieren. Diese Lieferantenbeziehung leistet einen entscheidenden positiven Beitrag zur Zielerreichung unseres Unternehmens. Mein Unternehmen hat viel Zeit und Bemühungen in die bestehende Lieferantenbeziehung investiert, die bei einem Wechsel unwiederbringlich verloren wären. Die Barrieren für einen Wechsel sind für mein Unternehmen insgesamt sehr hoch. Ich schätze mein Unternehmen wäre bereit, vorübergehend Nachteile in dieser Lieferantenbeziehung in Kauf zu nehmen, um die Beziehung aufrechtzuerhalten. Es ist sehr wahrscheinlich, dass mein Unternehmen den Umfang der Zusammenarbeit mit diesem Lieferanten reduzieren wird. Die Bindung an diesen Lieferanten ist sehr stark. Mein Unternehmen sucht aktiv nach alternativen Möglichkeiten, um die bestehende Lieferantenbeziehung ersetzen zu können. Diese Lieferantenbeziehung erfüllt in allen wichtigen Punkten die Anforderungen meines Unternehmens.

5. Seit wie vielen Jahren besteht diese Lieferantenbeziehung?

_____ Jahre

6. Seit wie vielen Jahren sind Sie in die betrachtete Lieferantenbeziehung eingebunden? ____ Jahre

7. Wie stark sind Sie in die betrachtete Lieferantenbeziehung involviert (im Vergleich zu anderen Personen in Ihrem Unternehmen/Geschäftsbereich)? 1

Sehr wenig involviert

2

3

4

5

6

7

Sehr stark involviert

8. In welche der folgenden Phasen würden Sie diese Lieferantenbeziehung einordnen? (Bitte nur eine Möglichkeit ankreuzen.) Diese Lieferantenbeziehung befindet sich … ... noch in einer frühen Anfangsphase, in der erste Schritte zum Aufbau erfolgen. ... in einer fortgeschrittenen Aufbauphase. ... in einer konsolidierten Reifephase, in der starke Veränderungen unwahrscheinlich sind. ... in einer Phase, in der eine unmittelbare Beendigung wahrscheinlich ist.

Nochmals vielen Dank für Ihre Unterstützung!

243

Für Ihren Fensterumschlag: Herrn Dipl.-Kfm. S. Saab Freie Universität Berlin Otto-von-Simson-Str. 13 D-14195 Berlin

-------------------------------------- Schneiden wir sofort nach Erhalt heraus! --------------------------------

Projektbericht anfordern! Ja, ich möchte nach Abschluss dieser Studie einen exklusiven Kurzbericht erhalten. Bitte senden Sie diesen an die folgende Adresse (Sie können hier auch Ihre Visitenkarte beilegen): Name, Vorname: Unternehmen: Position: Straße: PLZ, Ort:

___________________________ ___________________________ ___________________________ ___________________________ _______ ________________

Falls Sie den elektronischen Weg bevorzugen: E-Mail:

244

___________________________

Anhang 3: Ergebnisse der Validierungsstichprobe (Kundenseite)

Ergebnisse der Messmodellprüfung zum „Beziehungswert“ a) Prüfung der einzelnen Indikatoren des Faktors „Beziehungswert“ Kurzbezeichnung BW_1 BW_2 BW_3 BW_4 BW_5 BW_6

Korrigierte Faktorladung Faktorladung Indikatorreliabilität t-Statistik und Item-to-Total- (expl. Fakto(PLS) (≥ 0,5) SignifikanzniKorrelation renanalyse) veau ,665 ,760 ,741 ,550 12,395 *** ,680 ,778 ,801 ,642 24,806 *** ,785 ,869 ,870 ,756 31,610 *** ,703 ,795 ,794 ,631 16,049 *** ,749 ,841 ,849 ,721 23,509 *** ,774 ,849 ,831 ,690 20,784 *** Signifikanzniveau: *** (α < 1%), ** (α < 5%), * (α < 10%), n.s. (nicht signifikant)

b) Informationen zum Faktor „Beziehungswert“ (standardisiertes) Cronbach’s Alpha (≥ 0,7): Erklärte Varianz (explorative Faktorenanalyse) in % (≥ 50): Eigenwert (explorative Faktorenanalyse) (>1): Faktorreliabilität (composite reliability) (≥ 0,7): Durchschnittlich erfasste Varianz (DEV) (≥ 0,5):

,899 66,634 3,998 ,922 ,665

Ergebnisse der Messmodellprüfung zu „Sunk Costs“ und „direkte Wechselkosten“

Prüfung der einzelnen Indikatoren der Subdimensionen „Sunk Costs“ und „direkte Wechselkosten“ Kurzbezeichnung SC_1 SC_2 SC_3 SC_4 SC_5

Gewichtung t-Statistik und KurzGewichtung t-Statistik und („outer Signifikanzbezeich(„outer Signifikanzniveau weights“) niveau nung weights“) 0,203 1,538 * dWK_1 0,293 1,684 ** 0,117 0,789 n.s. dWK_2 0,440 2,188 ** 0,045 0,330 n.s. dWK_3 0,546 3,324 *** 0,206 1,345 * 0,795 8,923 *** Signifikanzniveau: *** (α < 1%), ** (α < 5%), * (α < 10%), n.s. (nicht signifikant)

245

Ergebnisse der Multikollinearitätsprüfung zu „Sunk Costs“ und „direkte Wechselkosten“

Konstruktdimension

Abhängige Variable

SC_1

SC_2

Sunk Costs

SC_3

SC_4

SC_5

dWK_1 Direkte Wechselkosten

dWK_2 dWK_3

Unabhängige Variablen

Toleranz

VIF

SC_3 SC_5 SC_4 SC_2 SC_1 SC_3 SC_5 SC_4 SC_5 SC_4 SC_2 SC_1 SC_2 SC_1 SC_3 SC_5 SC_4 SC_2 SC_1 SC_3 dWK_2 dWK_3 dWK_3 dWK_1 dWK_1 dWK_2

0,835 0,897 0,759 0,684 0,753 0,780 0,880 0,925 0,894 0,746 0,707 0,833 0,840 0,759 0,748 0,871 0,747 0,685 0,769 0,768 0,764 0,764 0,958 0,958 0,768 0,768

1,198 1,114 1,317 1,461 1,327 1,282 1,136 1,081 1,119 1,340 1,415 1,201 1,190 1,318 1,337 1,148 1,339 1,459 1,300 1,302 1,308 1,308 1,044 1,044 1,303 1,303

R2

Korrigiertes R2

0,504

0,254

0,568

0,322

0,502

0,252

0,504

0,254

0,361

0,130

0,233

0,218

0,388

0,376

0,237

0,222

Ergebnisse der Messmodellprüfung zu „Wechselkosten (global)“ a) Prüfung der einzelnen Indikatoren des Faktors „Wechselkosten (global)“ Kurzbezeichnung WKg_1 WKg_2 WKg_3 WKg_4

Korrigierte Faktorladung Faktorladung Indikatorreliabilität t-Statistik und Item-to-Total- (expl. Fakto(PLS) (≥ 0,5) SignifikanzniKorrelation renanalyse) veau ,727 ,853 ,850 ,723 27,421 *** ,713 ,842 ,837 ,701 17,406 *** ,709 ,840 ,837 ,701 22,162 *** ,703 ,836 ,847 ,717 30,967 *** Signifikanzniveau: *** (α < 1%), ** (α < 5%), * (α < 10%), n.s. (nicht signifikant)

b) Informationen zum Faktor „Wechselkosten (global)“ (standardisiertes) Cronbach’s Alpha (≥ 0,7): Erklärte Varianz (explorative Faktorenanalyse) in % (≥ 50): Eigenwert (explorative Faktorenanalyse) (>1): Faktorreliabilität/composite reliability (≥ 0,7): Durchschnittlich erfasste Varianz (DEV) (≥ 0,5):

246

,864 71,071 2,843 ,908 ,710

Ergebnisse der Prüfung des Teil-Strukturmodells „Wechselkosten“

Prüfung des Teil-Strukturmodells „Wechselkosten“ Faktor Pfadkoeffizient t-Statistik und Signifikanzniveau Effektgröße f2 SC 0,479 7,251 *** 0,358 dWK 0,342 4,463 *** 0,182 Signifikanzniveau: *** (α < 1%), ** (α < 5%), * (α < 10%), n.s. (nicht signifikant) Bestimmtheitsmaß R2: Stone-Geisser-Kriterium Q2 (> 0):

0,505 0,358

Überprüfung der Diskriminanzvalidität

1.

Ergebnisse der explorativen Faktorenanalyse der reflektiven Messmodelle Faktorladungen (nach Varimax-Rotation) Indikator 1 2 WKg_1 0,21 0,83 WKg_2 0,07 0,85 Wechselkosten WKg_3 0,22 0,79 WKg_4 0,12 0,82 BW_1 0,04 0,78 BW_2 0,40 0,69 BW_3 0,26 0,83 Beziehungswert BW_4 0,12 0,79 BW_5 0,25 0,80 BW_6 0,04 0,87 Eigenwerte 4,90 2,05 Erklärte Varianz (in %) 39,09 30,33 Erklärte Gesamtvarianz (in%) 69,41 Faktor

2.

Ergebnisstabelle der Diskriminanzprüfung anhand des Fornell-Larcker-Kriteriums

Faktor Beziehungswert Wechselkosten 0,665 Beziehungswert Faktor 0,169 0,710 Wechselkosten

247

3.

Korrelationsmatrix der Konstruktdimensionen

BW dWK SC WKg

BW 1 0,432 0,314 0,411

dWK

SC

WKg

1 0,484 0,574

1 0,645

1

Ergebnisse der Messmodellprüfung zu „Commitment (global)“

a) Prüfung der einzelnen Indikatoren des Faktors „Commitment (global)“ Kurzbezeichnung C_1 C_2 C_3

Faktorladung Indikatorreliabilität t-Statistik und Faktorladung Korrigierte (PLS) (≥ 0,5) SignifikanzniItem-to-Total- (expl. Faktoveau renanalyse) Korrelation ,633 ,833 ,812 ,659 15,368 *** ,655 ,852 ,854 ,729 22,948 *** ,730 ,891 ,905 ,820 57,087 *** Signifikanzniveau: *** (α < 1%), ** (α < 5%), * (α < 10%), n.s. (nicht signifikant)

b) Informationen zum Faktor „Commitment (global)“ (standardisiertes) Cronbach’s Alpha (≥ 0,7): Erklärte Varianz (explorative Faktorenanalyse) in % (≥ 50): Eigenwert (explorative Faktorenanalyse) (>1): Faktorreliabilität (composite reliability) (≥ 0,7): Durchschnittlich erfasste Varianz (DEV) (≥ 0,5):

,821 73,724 2,212 ,893 ,736

Ergebnisse der Prüfung des Teil-Strukturmodells „Commitment“

Prüfung des Teil-Strukturmodells „Commitment“ t-Statistik und Effektgröße f2 Signifikanzniveau BW 0,581 7,757 *** 0,616 WKg 0,292 3,693 *** 0,136 Signifikanzniveau: *** (α < 1%), ** (α < 5%), * (α < 10%), n.s. (nicht signifikant) Faktor

Pfadkoeffizient

Bestimmtheitsmaß (R2) Stone-Geisser-Kriterium (Q2) > 0

248

0,561 0,407

Ergebnisse der Prüfung des Alternativmodells zum Commitment

Prüfung des Alternativmodells zum Commitment Pfad WKg BW dWK SC







C WKg WKg WKg

Pfadkoeffizient

t-Statistik

0,5401 0,1462 0,2879 0,4544

6,1913 1,7197 3,6648 7,2861

Signifikanzniveau *** ** *** ***

Signifikanzniveau: *** (α < 1%), ** (α < 5%), * (α < 10%), n.s. (nicht signifikant)

Konstrukt Bestimmtheitsmaß (R2) Effektgröße f2

WKg 0,521 0,031

C 0,292 -0,381

Ergebnisse der Messmodellprüfung zur „Wechselwahrscheinlichkeit“

a) Prüfung der einzelnen Indikatoren des Faktors „Wechselwahrscheinlichkeit“ Kurzbezeichnung WA_1 WA_2 WA_3r

t-Statistik der FakFaktorladung IndikatorFaktorladung Korrigierte torladung und Signi(PLS) reliabilität (expl. FaktorenItem-to-Totalfikanzniveau (≥ 0,5) analyse) Korrelation ,823 ,924 ,919 ,845 43,935 *** ,800 ,911 ,909 ,827 35,982 *** ,794 ,908 ,914 ,836 47,037 *** Signifikanzniveau: *** (α < 1%), ** (α < 5%), * (α < 10%), n.s. (nicht signifikant)

b) Informationen zum Faktor „Wechselwahrscheinlichkeit“ Cronbach’s Alpha (standardisiert) (≥ 0,7): Erklärte Varianz (explorative Faktorenanalyse) in % (≥ 50) Eigenwert (explorative Faktorenanalyse) (>1): Faktorreliabilität (composite reliability) (≥ 0,7): Durchschnittlich erfasste Varianz (DEV) (≥ 0,5):

,902 83,607 2,508 ,939 ,836

249

Ergebnisse der Prüfung der Konkurrentvalidität anhand der „Wechselwahrscheinlichkeit (WA)“

Endogenes Konstrukt WA PfadkoeffiSignifikanzExogene Konstrukte zient t-Wert niveau Effektgröße f2 BW -0,534 6,938 *** 0,520 dWK -0,322 3,859 *** 0,164 SC -0,040 0,509 n.s. 0,004 Signifikanzniveau: *** (α < 1%), ** (α < 5%), * (α < 10%), n.s. (nicht signifikant) Bestimmheitsmaß R2: Stone-Geisser-Kriterium Q2 (>0):

250

55,7% 0,465

Anhang 4: Ergebnisse der explorativen Faktorenanalyse mithilfe der Oblimin-Rotation

1. Anbieterseite

Faktorladungen (nach Oblimin-Rotation) Indikator 1 2 WKg_1 -0,02 0,80 WKg_2 -0,01 0,82 Wechselkosten WKg_3 0,01 0,83 WKg_4 0,05 0,78 BW_1 -0,23 0,86 BW_2 0,29 0,58 BW_3 0,27 0,71 Beziehungswert BW_4 -0,04 0,77 BW_5 0,26 0,71 BW_6 -0,09 0,84 Faktor

Extraktionsmethode: Hauptkomponentenanalyse. Rotationsmethode: Oblimin mit Kaiser-Normalisierung. Die Rotation ist in 6 Iterationen konvergiert.

2. Kundenseite

Faktorladungen (nach Oblimin-Rotation) Indikator 1 2 WKg_1 0,07 0,83 WKg_2 -0,09 0,88 Wechselkosten WKg_3 0,09 0,79 WKg_4 -0,02 0,84 BW_1 -0,11 0,81 BW_2 0,29 0,65 BW_3 0,12 0,82 Beziehungswert BW_4 -0,02 0,81 BW_5 0,11 0,79 BW_6 -0,13 0,91 Faktor

Extraktionsmethode: Hauptkomponentenanalyse. Rotationsmethode: Oblimin mit Kaiser-Normalisierung. Die Rotation ist in 6 Iterationen konvergiert.

251

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