Cas Ebay [PDF]

Zitiervorschau

Stratégies d’entreprise : le cas e-bay. Rappel : Analyse SWOT permet de voir les forces et les faiblesses de l’entreprise. Qu’est-ce que l’e-commerce ?il s’agit de la conduite de transaction financière par des moyens électronique. Les tendances qui mettent en valeur les changements de la stratégie : - les gens sont de + en + intéressé par internet - la technologie est vue comme le solutionneur de problème. - Internet : préférence des agents à rester à la maison, permet des rencontres.

Chronique d’e-bay. 1995 : fondation d’e-bay par Pierre Omidyar, un français vivant aux USA. Création d’un premier site basique « auction web » e-bay est un groupe d’informaticiens barbus, mais pas professionnels. Mars 1998 : arrivée de Meg comme CEO Notion de category manager À compléter e-bay aujourd’hui : 30 millions d’utilisateurs 70 milliards de dollars américains ( > PNB de 70 pays dans le monde) opportunité pour 150000 entrepreneurs de faire la totalité de leur vente à compléter

L’impact des technologies de l’information est triple : 1. on remplace les processus physiques par des processus électroniques afin de réduire le prix et d’accroître le choix. 2. les technologies étendent les fonctions offertes par les modèles traditionnels. 3. les technologies permettent de construire des modèles radicalement nouveaux qui, auparavant, étaient non envisageable. E-bay= communauté virtuelle

e-bay est une nouvelle manière de faire du commerce. -

business model : « décrit la structure de l’offre d’une organisation, son positionnement au sein de la filière et le profit qui peut en résulter ». principe d’e-bay : fournir une place de marché internet à l’échelle mondiale et prélever des taxes sur chaque transactions. Ambition : donner aux consommateurs la possibilité de faire du commerce sans passer par l’intermédiaire de grandes entreprises. Concept : les utilisateurs prennent en charge la vie de leur communauté et décide de la manière de l’évolution du site internet. « si y a du bruit, mieux vaut l’écouter » Propriété d’auto-organisation : implication forte des clients ; développement des produits, de la force de vente, du marketing-publicitaire, de la sécurité des transactions. Obtention d’information sur leurs clients via internet mais aussi en se servant d’opérations « voix du client », de téléconférences. Il y a également « l’université ebay » avec cours d’apprentissage gratuit.

Julie Tessier

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Management chez e-bay. -

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personnalité de Meg, présidente et CEO depuis 1998 Meg est une fervente utilisatrice d’ebay. Utilisatrice du site Elle écoute aussi très attentivement tous les employés d’e-bay category manager : Chacun gère 23 catégories principales, 35000 sous catégories Ils ont un contrôle indirect. Leur rôle est d’améliorer les outils mis à la disposition des utilisateurs (mieux acheter/ mieux vendre) ambiance de travail est dure et compétitive. Les procédures de changement sont longues. Il y a une relative indépendance faces aux aléas technologiques. Par contre, il y a une dépendance importance face aux clients : il est donc important d’écouter, d’adapter, de faciliter.

La capacité stratégique. Il y a 4 outils à diagnostiquer : 1. la filière industrielle 2. la chaîne de valeur 3. la cartographie des activités 4. le benchmarking (étalonnage) qui consiste à comparer la performance d’une organisation avec différentes pratiques de référence interne (historique ou non) ou externe (vis à vis des concurrents, voir la meilleure pratique) à son industrie. La filière industrielle est l’ensemble des liens inter-organisationnels et des activités nécessaires à la création d’une produit / service. La filière industrielle rassemble les chaînes de valeurs de plusieurs organisations spécialisées. Rajouter schéma chaine de valeur + exemple e-bay + remarque en vert Remarque : la chaîne de valeur ne peut s’appliquer qu’aux organisations !! Cela ne s’applique jamais aux particuliers ! Il s’agit d’une des limites de ce modèle. Q1. Quels sont les fonctions de la chaîne de valeur d’e-bay qui génèrent le + de valeur pour les clients ? Insérer le graphe « flèche » qu’a donner l’assistante Et le graphe que moi j’ai fais La chaîne de valeur de l’organisation de comprendre quelles ressources ou compétences créent de la valeur. Rajouter schéma compétence L’entreprise a des ressources et l’ensemble de ces ressources forment les compétences. Parmi les compétences, il y a des compétences fondamentales qui forment la capacité stratégique de l’entreprise (cela va permettre à l’entreprise d’acquérir un avantage concurrentiel sur le marché sur lequel l’entreprise opère). Julie Tessier

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La capacité stratégique est la capacité de faire ce qui est nécessaire pour survivre et prospérer grâce aux ressources et compétences de l’organisation. Les compétences sont l’ensemble des activités et processus au travers desquels une organisation déploie ses ressources. Rajouter graphe p141 Q2. Sur quoi se base l’avantage concurrentiel d’e-bay ? RESSOURCES REQUISES Acheteurs, vendeurs, informaticiens RESSOURCES UNIQUES Base de données des clients, expérience, CEO, notoriété de la marque, alliances stratégiques, logiciels

COMPETENCES NECESSAIRES Compétences informatiques, sécurité, transactions financières COMPETENCES FONDAMENTALES Capacité managériale, amélioration d’outils, clients focus, capacité d’écoute

L’entreprise a 3 possibilités pour construire un avantage concurrentiel. Schéma sur avantage concurrentiel à rajouter 1. faire correspondre au mieux les ressources uniques et les compétences fondamentales aux FCS de l’industrie pour obtenir un avantage concurrentiel. 2. trouver d’autres industries qui ont les mêmes FCS pour déployer les compétences fondamentales. 3. changer les FCS de son industrie = changer les règles du jeu (ikea, e-bay, canon…)

L’analyse SWOT. + que de s’adapter aux FCS du secteur, e-bay a changé les règles du jeu. Rajouter schéma force-faiblesse Forces : - capacité d’innovation technologique - client focus - notoriété - capacité managériale - énorme base de données - effet d’expérience - CEO - Auto contrôle du système - First mover advantage - Grande variabilité des produits - Diminution du coût car peu de stock, d’entreposage Faiblesses : - lenteur décision - panne réseau - ambiance difficile de travail - trop de clients et dépendance aux clients - contrôle total impossible (fraude,…) - variabilité des revenus Julie Tessier

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Opportunités : - développement d’internet - sécurisation et nouveaux moyens de paiement - nouveaux moyens de communication - accès facile à internet - opportunité de se développer sur d’autres secteurs - réduction coût pour les clients Menaces : - législations + strictes - fraudeurs (biens volés, paiements avec carte volée) - concurrence (nouveaux entrants potentiels) - piratage informatique (virus, bug) - contre-attaque des entreprises traditionnels

Conclusion générale du cas. -

Ressources et compétences uniques ? oui Durabilité des sources d’avantage concurrentiel dans l’e-commerce ? oui en ce qui concerne l’apprentissage, la marque, les collaborations exclusives Valeur ajoutée à long terme perçue par les clients ? oui les habitués restent fidèles à ebay Timing approprié ? autres secteurs pour utiliser leurs avantages concurrentiels ? À compléter

Julie Tessier

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