Altex [PDF]

Zitiervorschau

POLITICA DE DISTRIBUTIE LA S.C. ALTEX IMPEX S.R.L. -LUCRARE DE DIPLOMA-

COORDONATOR: ABSOLVENT :

-BUCURESTI 2OO4CUPRINS : Capitolul I.

Continutul si rolul distributiei

I.1 Conceptul de distributie

I.2 Rolul distributiei I.3 Functiile distributiei I.4 Locul distributiei în mixul de marketing Capitolul II.

Canalele de distributie

II.1 Coordonate conceptuale II.2 Participantii la procesul de distributie II.3 Dimensiunile canalelor de distributie II.4 Tipologia canalelor de distributie II.5 Functiile canalului de distributie II.6 Intermediarii II.6.1 Concept

II.6.2 Functiile intermediarilor II.6.3 Tipologia intermediarilor II.6.4 Rolul intermediarilor

II.7 Tendinte în evolutia distributiei II.8 Sisteme de distributie verticale si orizontale

II.9 Distributia fizica (logistica) Capitolul III. Prezentare generala a S.C. ALTEX IMPEX S.R.L. III.1 Prezentare generala si descrierea obiectului de activitate III.2 Misiunea firmei ALTEX III.3 Concurenta firmei ALTEX

III.4 Promovarea produselor la S.C. ALTEX IMPEX S.R.L. III.5 Sistemul de preturi practicat de S.C. ALTEX IMPEX S.R.L. III.6 Prezentarea principalelor rezultate economice la ALTEX III.7 Organizarea interna a firmei ALTEX Capitolul IV ALTEX

Analiza sistemului de distributie pe exemplul firmei

IV.1 Principalele reguli de amenajare a magazinelor ALTEX IV.2 Organizarea transportului la firma ALTEX IV.3 Organizarea depozitarii la firma ALTEX IV.4 Ambalarea produselor IV.5 Derularea comenzilor la firma ALTEX IV.6 Organizarea sistemului de service oferit de firma ALTEX

CAPITOLUL I

CONŢINUTUL sI ROLUL DISTRIBUŢIEI Pentru a desemna continutul si mecanismul sferei economice care acopera spatiul si timpul dintre productie si consum, stiinta marketingului a optat pentru notiunea de distributie - o notiune cuprinzatoare, incluzând procese si activitati eterogene. În teoria si practica economica, se utilizeaza în mod frecvent mai multe notiuni pentru a descrie activitatea desfasurata în aceasta sfera, printre care se înscriu: “miscarea marfurilor”, “comercializarea marfurilor”. Notiunea de distributie le cuprinde pe toate acestea si este, cu alte cuvinte, mai cuprinzatoare, obiectul ei constând în trecerea produselor din stadiul productiei în cel de consum. Distributia este notiunea pe care o întâlnim si în literatura universala, ce defineste “totalitatea proceselor economice si tehnico-organizatorice privind dirijarea si transmiterea fluxului de bunuri si servicii de la producator la consummator, în conditii de eficienta maxima”[1]. Distributia acopera o mare diversitate de activitati si operatiuni si arata cum pot fi gestionate relatiile ce apar între intreprinderi în dubla lor calitate de producator si consumator, pentru sporirea avantajelor puse la dispozitia. Ca urmare, distributia poate fi definita si ca “alegerea si gestionarea modului de optimizare a disponibilitatilor unui produs sau serviciu pentru un numar maxim de consumatori relevanti la un cost minim. Nu implica numai furnizarea bunurilor sau serviciilor, ci si miscarea acestora în interiorul organizatiei”[2].

I.1

Conceptul de distributie

În viziunea marketingului modern, distributia este un concept complex ce reflecta procesul circuitului fizic al marfurilor, relatiile ce apar pe piata si ansamblul activitatilor ce marcheaza trecerea de la producator la consumator al produselor, incluzând în mod concret :

 Drumul pe care îl parcurg marfurile pe piata, pâna ajung la consumatori, precum si participantii la acest traseu: producatori, intermediari si consumatori, care compun canalul de distributie;  Ansamblul operatiunilor de vânzare-cumparare, concesiune, consignatie, leasing etc., prin care se realizeaza transferul drepturilor de proprietate asupra marfurilor de un agent de piata la altul, pâna la intrarea lor definitiva în sfera consumului;  Lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile în traseul lor spre consumator, respective distributia marfurilor sau logistica marfurilor;  Aparatul tehnic, reprezentat de reteaua de unitati, dotari si personal, care participa la realizarea acestor procese si operatiuni.+ Distributia se refera, în esenta, la circuitul fizic si economic al marfurilor, la sistemul de relatii ce intervin între agentii de piata, la activitatile unei mase largi si eterogene de unitati, apartinând mai multor ramuri economice.

O analiza extrem de amanuntita în cadrul distributiei scoate în relief prezenta unor “fluxuri” între productie – ca punct de plecare în “periplul” marfurilor – si consumatie, ca punct final. Specialistul american Bert Rosenbloom delimiteaza de-a lungul unui canal de distributie sase fluxuri, si anume: fluxul produselor, fluxul negocierilor, fluxul titlului de proprietate, fluxul promotional, fluxul informational si fluxul decontarilor[3]. Fluxul produselor se refera la miscarea efectiva a acestora de la producator pâna la consumator. Acest flux – numit si ‘’ distributia fizica’’ sau ‘logistica marfurilor’’ – cuprinde o suita de operatiuni : expediere, transport, receptie (cantitativa si calitativa), depozitare, pastrare, sortare, preambalare, etalare în spatiile de vânzare etc., încheind cu transmiterea produselor catre cumparatorii finali. Unele dintre aceste operatiuni se reiau, în situatiile în care produsele trec succesiv prin mai multe verigi ale distributiei pâna la iesirea lor definitiva de pe piata. Un caz particular îl constituie distributia inversa, respectiv, orientarea fluxului spre producator ; este vorba de colectarea de la consumatori si distribuitori a unor ambalaje, deseuri, materiale refolosibile si orientarea lor spre producator în vederea reintroducerii în procesul de fabricatie.

Fluxul negocierilor, al tranzactiilor (tratativelor) de piata precede si pregateste circuitul fizic si pe cel economic al produselor, stabilind cadrul desfasurarii efectiv a distributiei. Întrucât initiativa declansarii tranzactiilor comerciale poate apartine oricarui participant din cadrul canalului de distributie, acest flux poate fi orientat în ambele sensuri : de la ofertanti spre beneficiari sau invers. Acest flux se concretizeaza într-o serie de instrumente, precum : cererea de oferta, oferta, comanda, contractul, etc. Fluxul titlului de proprietate reflecta transferul succesiv al acestuia, cu fiecare operatiune de vânzare-cumparare. În mod firesc, el însoteste fluxul produselor, ceea ce nu presupune însa o suprapunere automata a celor doua fluxuri în timp si spatiu. Astfel, un lot de marfuri îsi poate schimba doar locul, nu si proprietarul (cazul livrarii marfurilor în consignatie), dupa cum, alteori, marfurile ramân depozitate în acelasi loc, dar sunt vândute de mai multe ori. Transferul titlului de proprietate antreneaza si un ‘flux’’al finantarii, al platilor (decontarilor) pentru produsele care îsi schimba proprietarul, precum si un ‘flux’’ al riscului pentru operatiunile desfasurate. Fluxul promotional cuprinde ansamblul mesajelor si informatiilor adresate pietei cumparatorilor potentiali, în legatura cu produsele care formeaza obiectul distributiei. Cronologic, acest flux însoteste, iar alteori (în cazul produselor noi) precede fluxul propriu-zis al produselor, pregatind realizarea lui eficienta. Având ca punct de pornire producatorul, fluxul promotional se îmbogateste pe parcurs cu mesajele transmise în aval de catre distribuitori. Fluxul informational se aseamana celui precedent prin caracterul imaterial al obiectului sau (informatii, mesaje), dar se distinge însa prin doua elemente esentiale. Pe de o parte, informatiile oglindesc mersul vânzarilor, miscarea stocurilor, imaginea consumatorilor asupra produselor etc ; este vorba de date din evidente statistice, de rezultatele unor sondaje de pe piata, experimente de marketing – deci, informatii care oglindesc laturi ale miscarii marfurilor spre consumatori si masura satisfacerii cerintelor acestora. Pe de alta parte, fluxul informational este orientat în sens invers fata de deplasarea marfurilor. Informatiilor sunt solicitate (si atrase) de producatori sau de unii distribuitori din surse aflate în aval. Fluxul decontarilor cuprinde operatiile de încasari si plati, întelegerile privind termenele de plata, conditiile de livrare, adaosurile comerciale moneda utilizata în tranzactii si instrumentele de plata folosite.

Optimizarea acestor fluxuri contribuie la îmbunatatirea relatiilor dintre participantii la procesul distributiei, la o mai buna satisfacere a nevoilor clientului, la reducerea perioadei de timp de la finalizarea produsului si pâna la începerea utilizarii acestuia de catre cumparatorul final, la cresterea eficientei economice a activitatii de distributie.

I.2 Rolul distributiei Activitatea de distributie, aparuta odata cu productia de marfuri, a cunoscut o dezvoltare rapida odata cu revolutia industriala, devenind în prezent una dintre cele mai dinamice activitati. În perioada postbelica, evolutia fara precedent a distributiei a fost marcata pe de o parte, de reconsiderarea în planul teoriei si practicii economice a raportului productie-consum, iar pe de alta parte, de transformarile în plan tehnic si organiza 555i89f toric ale acestui domeniu. Cei mai importanti factori ce au impulsionat aceasta evolutie sunt : dezvoltarea productiei de serie si diversificarea ei, ce a condus la o sporire apreciabila a consumului, precum si evolutia produselor sub aspect calitativ, novativ si tehnic. Prin pozitia pe care o ocupa în ansamblul proceselor economice - ca activitate de intermediere între producator si consumator - distributia îndeplineste un rol economic important. Prin intermediul distributiei, se finalizeaza activitatea economica a întreprinderilor si se încheie ciclul economic al produselor. Întreprinderea producatoare / comerciala redobândeste în forma baneasca resursele investite în producerea/comercializarea produselor, împreuna cu un profit pentru activitatea desfasurata, iar consumatorul / utilizatorul intra în posesia bunurilor necesare. În economia moderna, productia si consumul nu mai sunt practic posibile fara prezenta distributiei. Dar cât de importanta este aceasta

prezenta, rezulta din examinarea legaturii realizate de distributie între productie si consum, atât pe plan spatial, cât si temporal. Sub raport spatial, distributia pune în contact centrele de productie cu cele de consum, aflate, uneori, la distante apreciabile, conecteaza la circuitul economic national si international diferitele zone, cu profilul lor specific în ceea ce priveste productia si consumul. Abordata pe plan temporal, distributia apare ca un regulator între productie si consum, sprijinind desfasurarea lor specifica – concentrata temporal, sezoniera sau uniforma – si amortizând efectele nesincronizarii lor. În realizarea legaturii dintre producator si consumator, contributia intermediarilor nu se limiteaza la un rol pasiv. Operatorii specializati în desfasurarea activitatii comerciale au capacitatea de a informa si influenta atât pe producator, cât si pe consumator, sporind sansele vânzarii produselor si satisfacerii cerintelor de consum. Dezvoltarea cererii consumatorilor individuali si organizationali, cresterea exigentelor acestora, precum si diversificarea ofertei de bunuri si servicii, vor conduce la aparitia unor noi formule de distributie, a unor noi metode si tehnologii comerciale. În România, devin tot mai vizibile preocuparile de promovare a formulelor si metodelor de distributie moderne, în special în domeniul bunurilor de consum. Un exemplu semnificativ este constituirea în anul 1996 a Comitetului Român al Distributiei, organizatie afiliata la binecunoscuta asociatie AIDA* (cu sediul la Bruxelles) si care reuneste numerosi specialisti români interesati de cele mai noi aspecte conceptuale si pragmatice din aria distributiei. Contributia distributiei în viata economica a societatii moderne poate fi apreciata prin prisma proportiei în care aceasta sfera economica antreneaza fondurile materiale si resursele umane ale societatii, ca si a ponderii pe care o detine în pretul final al produselor. Aceste ponderi difera în functie de structura pe ramuri a unei economii, precum si de nivelul ei de dezvoltare. În tarile dezvoltate si cu o structura de productie complexa, distributia angajeaza aproape jumatate din populatia activa a societatii si îsi apropie mai mult de o treime din pretul final al marfurilor. La anumite produse, aceasta proportie poate depasi chiar jumatate din pretul de vânzare, ceea ce atrage atentia asupra faptului ca distributia produselor a devenit mai complexa decât producerea lor.

Este semnificativ faptul ca, în cele doua ponderi au o clara tendinta de crestere. Explicatiile sunt mai numeroase: devansarea de catre distributie a ritmurilor înregistrate de productie, cresterea distantelor dintre locurile de productie si cele de consum, amplificarea gradului de complexitate a procesului de comercializare a produselor, asumarea în totalitate de catre intermediari a functiei de constituire a stocurilor sezoniere, permeabilitate relativ redusa a distributiei – fata de alte ramuri – la progresele tehnicostiintifice. La acestea se adauga si factori de natura sociala, cum sunt : reducerea timpului total destinat achizitionarii produselor si serviciilor, asteptarile clientilor privind alegerea dintr-un sortiment cât mai complet etc. Toate cazurile enumerate au accentuat tendinta de crestere a partii pe care distributia o detine în pretul final al marfurilor. Amploarea activitatii distributiei se afla în directa legatura cu masura bunurilor si serviciilor produse în societate care urmeaza a fi puse la dispozitia consumatorilor. Practica economica a impus însa ca legitate devansarea cvasipermanenta a volumului activitatii de productie de catre activitatea de distributie. Ea se explica prin cresterea complexitatii procesului de distributie, expresie a utilitatilor (de loc, de timp, de posesie, de ambianta) adaugate marfurilor de aparatul distributiei. Cel putin trei argumente pot fi invocate în aceasta privinta. În primul rând, se poate observa o tendinta generala de crestere a distantelor dintre locurile de productie si cele de consum. Între cauze se înscriu : specializarea în productie, adâncirea diviziunii muncii (pe plan national si international), urbanizarea, diminuarea ori secatuirea unor resurse în anumite parti ale globului si altele. Cea mai elocventa ilustrare a acestei tendinte ar putea fi includerea în circuitul international a unei parti în continua crestere din productiile nationale. Un studiu al Organizatiei Natiunilor Unite[4] apreciaza ca, de la 10,6% în 1970, ponderea produsului mondial brut care trece granitele nationale va ajunge în anul 2000 la 14,5%. Iar cresterea distantelor dintre locurile de productie si cele de consum antreneaza totodata si o ’’dilatare’’ a perioadei de timp necesara traversarii sferei de distributie, o amplificare a proceselor pe care le presupune ramânerea produselor în aparatul distributiei. În al doilea rând, amplificarea activitatii de distributie este determinata de sporirea exigentelor consumatorilor, pe fondul unui standard de viata în crestere. În mod deosebit, în ultima secventa a canalului de distributie – în zona contactului cu consumatorii – creste în gradul de complexitate a

activitatii : vânzarea este precedata, însotita sau urmata de o gama de servicii comerciale, se depun eforturi pentru crearea unei ambiante cât mai placute în spatiile de vânzare, pentru satisfacerea completa, la un nivel înalt, a trebuintelor consumatorilor. Aceasta înseamna însa un ritm de crestere a ’’volumului’’ activitatii de distributie care poate întrece pe cel al volumului fizic al marfurilor distribuite. În sfârsit, mai trebuie luat în consideratie înca un factor, poate cel mai important : patrunderea mai lenta, în mod obiectiv; a progresului tehnicostiintific în sfera distributiei, comparativ cu sectoarele productiei. Ceea ce înseamna ca, daca într-un interval de timp oarecare masa bunurilor produse poate fi, de exemplu, dublata cu acelasi volum de munca, pentru difuzarea acesteia în consum va fi necesara sporirea volumului initial de munca angajata în sfera distributiei. Progresul tehnic gaseste, evident, si aici destul teren prielnic; dar consecintele promovarii lui nu sunt înca pe masura celor din sfera productiei.

I.3 Functiile distributiei

Distributia, ca intermediar între productie si consum, este determinata de acestea, dar la rândul ei, are un rol activ asupra lor, influientând atât productia din ciclul urmator cât si consumul din ciclul prezent. Activitatea de distributie graviteaza în jurul urmatoarelor functii principale, definite de Philip Kotler[5] : •

Culegerea informatiilor necesare programarii, planificarii si realizarii schimbului ;

• Elaborarea si transmiterea mesajelor, a tehnicilor promotionale ; •

Negocierea, respectiv încheierea de acorduri privind conditiile de schimb ;

•

Preluarea comenzilor adresate de catre fabricant clientilor corespunzator cerintelor acestora ;

• Finantarea stocurilor necesare schimbului ; • Facturarea si decontarea operatiunilor de distributie ; •

Transferul de proprietate de la producator la beneficiar, respectiv consumatorilor ;

•

Transportul, depozitarea si conservarea marfurilor pe întregul circuit al distribuitorului ;

•

Asumarea, respectiv suportarea riscului legat de operatiunile de distributie .

Unele dintre functiile enumerate permit punerea la punct a tranzactiei, altele ajuta la efectuarea acesteia. Nu se pune problema daca aceste functii trebuie îndeplinite, ci doar cine este cel care le îndeplineste. Prin urmare, firmele trebuie sa recunoasca faptul ca pentru îndeplinirea functiilor sunt necesare resurse mai mari sau mici si ca cele mai bune rezultate se obtin prin specializare. Daca producatorul se va hotarâ sa îndeplineasca el aceste functii, atunci costurile vor fi mai mari, concomitent cu preturile. În acelasi timp, când o parte din aceste functii sunt îndeplinite de intermediar (persoana fizica sau juridica ce intervine între producator si consumator si care poate fi angrosist sau detailist), costurile si preturile producatorilor pot fi mai mici, dar intermediarii vor pretinde sume mai mari pentru a acoperi costurile propriilor activitati. În divizarea activitatilor procesului de distributie, functiile trebuie repartizate acelor participanti la acest proces, care le pot îndeplini cel mai eficient si care pot oferi satisfactia cea mai mare clientilor carora li se adreseaza produsele.

I.4 Locul distibutiei în mixul de marketing Modul în care marfurile parcurg traseul distributiei pentru a ajunge la consumatorii finali, prezinta importanta nu numai pentru functionarea mecanismului economic al societatii, în general, dar si pentru soarta fiecarei

întreprinderi. În ultima analiza, toate întreprinderile, indiferent de profil, sunt conectate la sistemul distributiei. Desigur, unele dintre ele (firmele comerciale , de exemplu) au chiar ca profil de activitate principal sau exclusiv, procese ale distibutiei. Nu pot fi însa indiferente în privinta modului în care marfurile se deplaseaza spre, consumatori, nici întreprinderile care se afla doar la punctele de contact cu distributia – întreprinderile producatoare si cele ofertante de servicii (transport, asigurari etc.). De altfel, acestea au tendinta de a se implica tot mai mult, în mod direct, în procesul distributiei. Este deci explicabila prezenta problematicii distributiei printre preocuparile întreprinderilor moderne, în politica de marketing a acestora. Ca variabila a mixului de marketing, distributia este luata în considerare, în deciziile întreprinderii (deopotriva strategice si tactice), în diferite variante, apreciind ca fiind cele mai indicate într-o etapa data, pentru anumite categorii de produse, de piete etc. Cercul optiunilor, sfera combinatiilor posibile sunt destul de largi, astfel încât, si în cazul distributiei se poate vorbi de un adevarat submix de marketing. În fiecare etapa a ciclului de viata al produsului (CVP), strategia de distributie va fi proiectata în functie de obiectivele specifice ale strategiei de marketing si de rolul care îi revine distributiei în raport cu celelalte variabile ale mixului. De exemplu, în cazul unui bun de consum cu circulatie rapida, destinat pietei de masa, importanta acordata distributiei variaza semnificativ pe parcursul CVP. În etapa de introducere a noului produs pe piata, distributia are un rol secund, deoarece prioritara este promovarea, în conditiile în care obiectul strategiei de marketing consta în crearea notorietatii produsului si stimularea încercarii sale de catre consumatorii potentiali. Comparativ, în etapa de crestere, distributia dobândeste locul cel mai important între componentele mixului de marketing. Explicatia consta în faptul ca obiectivul de marketing urmarit de firma este, de aceasta data, cresterea cotei de piata. Pentru sporirea vânzarilor noului produs, întreprinderea va dezvolta reteaua de distributie trecând de la distributia selectiva, la cea extensiva (printr-un numar cât mai mare de puncte de vânzare). Cu toate ca distributia conditioneaza capacitatea firmei de a oferi utilitatile asteptate de consumatorii potentiali, în conditii profitabile, în fazele de maturitate si declin, distributia îsi pierde rolul prioritar din faza de crestere, în favoarea

variabilei de pret, deoarece obiectivele urmarite sunt maximizarea profitului în conditiile mentinerii cotei de piata (în etapa de maturitate), respectiv reducerea costurilor (în etapa declinului). Problematica distributiei, ca variabila a mixului de marketing, este foarte larga si eterogena. Ea se delimiteaza însa în doua domenii esentiale : a) stabilirea si functionarea canalelor de marketing, a formelor de distributie, de circulatie economica a marfurilor specifice acestor canale ; b) distributia fizica a marfurilor, respectiv ansamblul proceselor operative prin care marfurile trec succesiv, pentru a ajunge la consumatori. Aceasta variabila pe care întreprinderea producatoare o poate controla, ramâne totusi componenta cea mai putin flexibila a mixului de marketing, dar rolul sau se afla în continua ascensiune si datorita faptului, ca o distributie bine gestionata poate fi o sursa de avantaj competitiv, pe care nici o întreprindere n-o poate ignora, deoarece aceasta i-ar aduce numeroase prejudicii. În fond, întreprinderea îsi recupereaza cheltuielile si încaseaza profitul abia dupa ce produsul a fost distribuit consumatorului, adica a fost vândut, ceea ce reflecta rolul esential pe care distributia o are în politica de marketing. Se apreciaza ca, în ultimele decenii, distributia ‘’a devenit una din cheile elaborarii mixului de marketing eficient : coerenta dintre deciziile privitoare la pret, produs, comunicare, promovare, servicii, alegerea canalului si a formulei de distributie este unul din aspectele esentiale ale unei politici comerciale’’. CAPITOLUL II

CANALELE DE DISTRIBUŢIE

II.1.Coordonate conceptuale Distributia, prin rolul si functiile sale, contribuie la realizarea actelor de vânzare-cumparare, prin intermediul carora, odata cu miscarea efectiva a marfurilor are loc schimbarea proprietatii asupra lor, respectiv transferarea

succesiva a dreptului de proprietate de la producator pâna la consumator. Este vorba de un itinerar în circuitul economic al marfurilor, alcatuind un canal de distributie, acesta fiind reprezentat de o combinatie de utilitati si functiuni prin care se asigura realizarea actelor de vânzarecumparare[6]. Canalul de distributie este alcatuit dintr-un lant de verigi prin care marfurile trec succesiv, schimbându-si locul, proprietarul, iar uneori si înfatisarea materiala. Sistemul integrat de canale, agenti economici si mijloace care asigura transferul marfurilor de la producatori la consumatori formeaza o retea de distributie. Ansamblul canalelor de distributie utilizate într-o economie formeaza reteaua canalelor de distributie si reprezinta o componenta de baza a retelei nationale de distributie. În cadrul acesteia întâlnim o mare diversitate de canale, unele specifice pe produse sau grupe de produse, altele specifice pe zone sau producatori. Frecvent, tipologia canalelor de distributie este analizata distinct pentru piata interna si pentru piata externa, pentru a pune mai clar în evidenta particularitatile acestora si implicatiile asupra organizarii si realizarii distributiei pe cele doua piete. Pietele interne difera mult de la o economie nationala la alta în functie de mai multi factori : nivelul de dezvoltare economica; suprafata si caracteristicile zonale de relief, clima; modul de organizare a economiei, structura productiei la nivel de economie; nivel de trai; etc. În consecinta, desi tipologia generala a canalelor de distributie este aceeasi, apar diferente mari în ceea ce priveste ponderea diferitelor tipuri de canale în total. În România, ca de altfel în întreaga economie a tarilor din estul Europei, sistemul de distributie a cunoscut mutatii substantiale dupa 1990, tendinta generala fiind de perfectionare si adaptare la o economie supusa unor însemnate modificari structurale : -

numarul unitatilor de vânzare cu amanuntul creste semnificativ ;

-

are loc o dezvoltare rapida a cometului privat ;

- numarul unitatilor din comertul de stat si cooperatist se afla în continua scadere. Ceea ce intereseaza pentru caracterizarea activitatii de distributie este faptul ca prin dezvoltarea comertului privat are loc o crestere continua a

latimii si adâncimii canalelor de distributie. Un aspect negativ manifestat în aceasta perioada este cresterea lungimii canalelor de distributie chiar si în domenii unde acest lucru nu era necesar. Acest aspect nu este însa caracteristic numai României sau Europei de Est. Un studiu facut în Turcia demonstreaza ca produsele alimentare trec printr-un numar mare de intermediari fapt ce face ca valoarea si volumul tranzactiilor comerciale ale angrosistilor în acest domeniu sa depaseasca semnificativ volumul si vânzarea de alimente în comertul cu amanuntul. O particulariate a distributiei în cazul bunurilor de consum în România este data de numarul mare al comerciantilor independenti cu volum mai mic de activitate si putere economica scazuta. În multe tari din Europa, Asia de S-V si Japonia se manifesta în prezent o tendinta de reducere progresiva si înlaturare a independentilor ca urmare a cresterii cheltuielilor de distributie peste nivelurile preturilor de vânzare, niveluri stabilite în special, de marii comercianti. Procesul începe deja sa se faca simtit si în România, în paralel cu o tendinta de reducere a intermediarilor prin organizarea si dezvoltarea retelelor proprii ale producatorilor[7].

II.2.Participantii la procesul de distributie Canalele de distributie sunt constituite din operatori cu profiluri de a activitate diverse, care contribuie în masura diferita la deplasarea fizica a marfurilor si derularea tuturor celorlalte fluxuri asociate acesteia; în functie de rolul îndeplinit în canalele de distributie si de fluxurile în care sunt prezenti, participantii la procesul de distributie pot fi clasificati în urmatoarele categorii majore[8] : participanti primari, ofertanti de servicii functionale, furnizori de servicii de sprijin.

a)

Participantii

primari Din aceasta categorie fac parte firme care detin, în general, proprietatea asupra marfurilor pe care le distribuie si îsi asuma, în consercinta un risc substantial în procesul de adaugare a valorii, în cadrul distributei. Producatorii si intermediarii angrosisti si detailisti sunt considerati participanti primari. Structura acestei categorii este foarte variata. De exemplu, în rândul angrosistilor, se regasesc atât operatori cu functii complete cât si operatori

cu functii limitate - angrosisti de tip ,,Cash & carry ‘’, jobberi de raft, distribuitori din camion sau vagon, agenti consignatari, comisionari, brokeri, case de licitatii,etc.. De asemenea, în rândul detailistilor sunt inclusi operatori de magazine independente si/sau lanturi de magazine de tip hipermarket, supermarket, universal, de proximitate, discount, specializat, etc.. La acesti operatori se adauga ca detailisti si formele de comert prin corespondenta firmele de televânzare si firmele detailiste care comercializeaza produse pe web. Denumirea de participanti primari reflecta rolul principal pe care îl îndeplinesc producatorii, angrosistii si detailistii în oferirea serviciilor de baza din domeniul distributiei marfurilor, în transferul dreptului de proprietate în canalul de marketing si asumarea de riscuri. b) Ofertantii de servicii functionale. În afara de participantii primari, în canalele de distributie îsi desfasoara activitatea operatori având rolul de facilitare a distributiei. Aceasta categorie este constituita din ofertantii de servicii functionale, care asigura utilitati de timp, loc si forma, care îi sprijina pe participantii primari în operationalizarea strategiilor de marketing ale acestora. Pe plan mondial, numarul ofertantilor de servicii functionale a înregistrat o tendinta ascendenta. Prezenta lor în canalele de distributie este justificata de valoarea adaugata în procesul distributiei marfurilor, valoare semnificativa din perspectiva clientilor potentiali din piata tinta. Gama serviciilor functionale pe care le ofera acesti participanti include urmatoarele operatiuni : - transportul - deplasarea marfurilor între participanti primari ai canalului de distributie, prin apelarea la mijloace rutiere, dar si la calea ferata, mijloace de transport pe apa si transport aerian, inclusiv prin conducte, si care raspund particularitatilor categoriilor de produse vehiculate; - depozitarea - prin punerea la dispozitia participantilor primari a unor spatii de pastrare a marfurilor pe perioade de timp determinate; expedierea de produse provenind de la diferiti membri ai canalului de distributie; oferirea de spatii de depozitare ,,la cheie’’ adaptate cerintelor referitoare la distributie ale clentilor majori;

- asamblarea - care consta în definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit clientilor finali prin operatiuni cum sunt : ambalare grupata a unor produse si pregatirea lor pentru actiuni de promovare la punctele de vânzare, combinarea componentelor produsului în functie de cerintele clientilor, etichetarea, etc., pornind de la ideea diminuarii riscurilor legate de anticiparea cererii, pentru participantii primari ; - preluarea si onorarea comenzilor - servicii solicitate de unii participanti primari pentru anumite categorii de clienti care lanseaza comenzi de valoare si frecventa mica a caror îndeplinire directa de participantul primar nu este eficienta ; - sortarea - pentru crearea unui sortiment de produse cu o structura adaptata la cerintele specifice ale unui anumit client, operatiune care poate consta, de exemplu, în reunirea marfurilor provenind de la mai multi producatori, în vederea expedierii unui singur lot cu structura mixta, unui supermagazin ; - servicii de merchandising - care se refera la aranjarea marfurilor în spatiul de vânzare al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a marfurilor la punctele de vânzare, crearea de pachete promotionale speciale dintr-un anumit produs, pentru un anumit detailist etc..

c)

Furnizorii

de

servicii de sprijin Având la rândul lor rolul de a facilita întregul proces de distributie, furnizorii de servicii de sprijin nu sunt implicati, nici în vânzarea-cumpararea efectiva a produselor nici în logistica marfurilor. Cu toate acestea, participarea lor este esentiala pentru realizarea circulatiei marfurilor. Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin ofera numai un anumit tip de servicii. Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde: - servicii financiare si de asigurari - oferite de banci comerciale, banci de investitii, brokeri, companii financiare, companii de asigurari ;

- servicii de comunicare - necesare pentru schimbul de informatii între participantii la procesul distributiei, servicii a caror importanta creste în conditiile promovarii schimbului electronic de date ; - servicii de cercetari de marketing si consultanta - solicitate de membrii canalelor de distributie în procesul de planificare si elaborare a propriilor strategii, pentru obtinerea de informatii privind variantele de actiune posibile, avantajele si limitele acestora etc. ; - servicii de promovare - în cadrul eforturilor de realizare a unei comunicatii de marketing integrate, participantii la procesul distributiei recurg la asistenta oferita de agentii specializate pentru alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare, medii de comunicare, mesaje promotionale etc.. Clasificarea participantilor la procesul de distributie în participanti primari, ofertanti de servicii functionale si furnizori de servicii de sprijin nu trebuie privita în mod rigid. Exista numeroase situatii în care o anumita firma ofera în diverse combinatii, deopotriva servicii functionale si de sprijin. Aceasta solutie integrata este rezultatul preocuparilor de adaptare la cerintele si asteptarile specifice, ale firmelor cliente din canalul de distributie.

II.3 Dimensiunile canalelor de distributie Diferit de la o categorie de marfuri la alta, canalul de distributie se particularizeaza prin trei dimensiuni : - lungime ; - latime ; - adâncime . • Lungimea canalului Se refera la numarul de niveluri intermediare pe care le parcurg marfurile de la producator la consumatorul (utilizatorul) final. Aceasta dimensiune este determinata de numarul de verigi si nu de distanta în spatiu

parcursa de marfuri. Astfel, un produs care merge de la producator direct la destinatarul sau final parcurge cel mai scurt canal de distributie, chiar daca cei doi sunt despartiti de mii de kilometri, în timp ce un produs, în itinerarul caruia intervin mai multe întreprinderi aflate în aceeasi localitate cu destinatarul final, parcurge un canal de distributie lung.

În functie de lungimea canalului se pot delimita câteva tipuri de canale :

- canal direct, când marfurile sunt livrate de producator direct consumatorului (ex.- serviciul de reparat încaltaminte, cumpararea pâinii direct de la cuptor si în mod frecvent la bunurile de investitii, de productie) ;

Fig. 2.1 Structura canalului direct

- canal scurt, în care apare intermediarul. Este un canal indirect, cu un singur intermediar – detailistul – considerat canal traditional. Se utilizeaza mai ales pentru produsele agroalimentare perisabile, dar si pentru produse de valoare mare, de noutate, de moda sau când piata este concentrata. În cazul mijloacelor de productie, depozitele specializate pun la dispozitia consumatorului produsele, în general pe baza de comenzi.

Fig. 2.2 Structura canalului scurt

În acest caz producatorul îsi asuma functia distributiei fizice, pâna la magazin. Avantajele acestui tip de canal se reflecta în reducerea cheltuielilor, realizarea relatiei cu consumatorii sau marirea vitezei de rotatie. Distribuitorul este cel care îsi asuma riscul comercial si functia de promovare ;

- canal lung, în care între producator si consumator, de obicei apar doi intermediari : angrosistul si detailistul.

Fig. 2.3 Structura canalului lung

Se utilizeaza în mod frecvent pentru marfurile cu sortiment complex, cu cerere sezoniera sau care presupun operatiuni de sortare, ambalare, etc. În acest caz produsele trec printr-o singura veriga de depozitare, dar pot fi si mai multe. Un asemenea canal necesita cheltuieli mai mari, încetinirea vitezei de rotatie si chiar pierderi datorita conditiilor de depozitare, dar asigura o aprovizionare ritmica si conditii în genere adecvate de pastrare ; - canal complex, în care exista mai mult de doua verigi intermediare care vor spori cheltuielile. Se întâlneste mai ales în tarile dezvoltate, ce practica comert integrat si în comertul international, dar îl întâlnim adesea si pentru bunuri de folosinta curenta.

Fig. 2.4 Structura canalului complex • Latimea canalului

Se refera la numarul unitatilor prin care se asigura distribuirea unui produs în cadrul fiecarei faze (secvente) a rutei de distributie. În cazul bunurilor de consum, canalul de distributie are o latime incomparabil mai mare decât în cazul bunurilor de utilizare productiva. Aceasta dimensiune nu este aceeasi de-a lungul canalului, ci mai mare în partea inferioara. De pilda, difuzarea bunurilor de uz curent la consumatori se efectueaza prin mii de puncte de vânzare. • Adâncimea canalului Aceasta dimensiune reflecta masura aproprierii distribuitorului de punctele efective de consum. La unele produse – bunuri de utilizare productiva, articole de consum de cerere rara – distributia are un grad ridicat de concentrare teritoriala, astfel încât punctele de ‘’ iesire’’ a acestor produse din sfera circulatiei se afla uneori la distante apreciabile de locurile efective de consum (utilizare). La bunurile de larg consum, canalul de distributie este mult mai adânc, acestea fiind aduse pâna în apropierea domiciliului consumatorului. Cel mai adânc canal se refera la formele de distributie care presupun aducerea marfurilor chiar la domiciliul consumatorului (comert prin corespondenta, vânzari prin intermediul caselor de comert, vânzarea directa prin reprezentanti de vânzari care se deplaseaza la domiciliul cumparatorilor potentiali etc.). Fiecare categorie de bunuri/servicii are canalul sau canalele specifice de distributie. Uneori, acelasi produs poate fi întâlnit în canale de dimensiuni diferite. Reteaua de distributie dintr-o economie va cuprinde, prin urmare, un numar mare de canale, de o larga diversitate. Pentru fiecare firma, alegerea unor canale de dimensiuni adecvate în raport cu particularitatile pietei tinta este o decizie de marketing deosebit de importanta si o conditie a succesului[9].

II.4 Tipologia canalelor de distributie Tipurile de canale vor fi în buna masura diferite în functie nu numai de categoriile de bunuri si/sau servicii , ci si de piata – interna sau externa – unde se realizeaza distributia acestora.

• Distributia pe piata interna La nivelul pietei nationale, distributia reflecta structurile si nivelul dezvoltarii economiei, ca si particularitatile demografice, naturale ale fiecarei tari. În România, fizionomia distributiei reflecta, în perioada actuala, trasaturile caracteristice tranzitiei spre o economie de piata. Se poate vorbi de închegarea treptata a unui nou sistem de distributie, în functionarea caruia îsi fac loc tot mai evident cerinte si metode, structuri si forme specifice economiei de piata. Cresterea importantei distributiei în tara noastra, începând din 1990, se reflecta, pe de o parte, în sporirea gradului de implicare a unui numar tot mai mare de întreprinderi producatoare în activitatile de distributie a propriilor produse si, pe de alta parte, în dezvoltarea sectorului comercial. Ca urmare a mutatiilor care au avut loc în economia româneasca, modul de derulare a fluxurilor de marfuri de la producator la consumator este rezultanta optiunilor strategice ale participantilor la procesul de distributie. Treptat, structura sistemelor de distributie se va modifica în functie de nevoile si asteptarile consumatorilor, ceea ce va conduce la excluderea acelor firme si nivele ale canalelor de marketing care nu au nici o contributie la cresterea eficientei si distributiei, si nu adauga o valoare semnificativa pentru clienti. Principalele tipuri de canale de distributie, utilizate în cadrul pietei, sunt urmatoarele : canalul producator – consumator, canalul producator – intermediar – consumator, canalul producator – intermediar – intermediar – consumator . a) Canalul producator - consumator Acest tip de canal este specific, în primul rând, distributiei serviciilor, date fiind particularitatile acestora – intangibilitatea, inseparabilitatea de producator si în consecinta, imposibilitatea miscarii lor în spatiu – actul de vânzare–cumparare realizându-se adesea concomitent cu producerea si consumarea lor. Distributia fara intermediari intervine într-o mare masura în cazul bunurilor de utilizare productiva (utilaje, masini, materii prime în cantitati vagonabile etc.). De asemenea, este întâlnita si în cazul bunurilor de consum,

cum ar fi unele produse de folosinta îndelungata de valoare si/sau volum mare, de genul mobilei, autoturismelor – livrate direct de la producator la consumator. Canalul direct care include magazinul producatorului este adesea un canal preferat de cumparator datorita gamei mai largi de produse apartinând acelui producator si preturilor relativ mai mici comparativ cu canalele indirecte. Este cazul produselor alimentare (de exemplu: pâine si produse de panificatie, produse lactate etc.), dar si al celor nealimentare (produse de refrigerare, confectii, încaltaminte etc.). Canalul direct este utilizat si în cazul anumitor produse care pot fi distribuite cu ajutorul Internetului , fara intermediari, de pilda produse ca : software, jocuri de calculator, servicii financiar- bancare si de consultanta.

b) Canalul producator - intermediar - consumator Tipul de canal cu un singur intermediar este denumit canal scurt si este specific deopotriva bunurilor industriale si de consum, dar în masura diferita. În primul caz, produsele trec prin verigi intermediare care cumuleaza functii de angrosist si detailist pentru distributia unor mijloace de productie pentru întreprinderi din domeniul productiei industriale, al serviciilor, constructiilor, agriculturii etc. În cazul bunurilor de consum, este vorba de produsele pe care detailistii le achizitioneaza direct de la producator. În cadrul tipului de canal cu un singur intermediar poate fi întâlnita si varianta în care marfurile trec prin doua unitati operative (depozit si magazin) , apartinând aceluiasi intermediar. Aceasta varianta de canal scurt este utilizata într-o mai larga masura de întreprinderile cu amanuntul care dispun de o suprafata de depozitare relativ mare, care pot integra si functii ale comertului cu ridicata. c) Canalul producator - intermediar – intermediar - consumator Fiind alcatuit din doua verigi intermediare succesive, acest tip de canal este considerat un canal lung. El este specific pietei bunurilor de consum, în pozitiile de intermediar figurând un angrosist si un detailist. Circuitul lung se impune marfurilor de sortiment complex, celor cu cerere sezoniera, ca si produselor care presupun efectuarea unor operatiuni prealabile punerii în

vânzare (asamblare, preambalare, etichetare etc.). În unele cazuri, intermediarul angrosist îsi extinde functiile integrând si în unele activitati cu amanuntul (vânzarea cu amanuntul direct din depozite), situatie în care canalul devine un canal indirect. În afara de cele trei variante de canale de distributie prezentate, marfurile oferite de producatorii interni ajung la nivelul pietei tinta si prin alte canale care includ mai multe niveluri intermediare. De exemplu, este întâlnit tipul de canal cu trei niveluri între producator si consumator, nivelurile respective putând fi reprezentate de un agent, un angrosist, si un detailist, respectiv de un mare angrosist, un mic angrosist si un detailist. În practica noastra comerciala, desi necesitatea verigii cu ridicata, în circulatia marfurilor, nu mai este pusa la îndoiala, interventia ei directa în miscarea fizica a marfurilor se limiteaza la acele categorii de produse la care o asemenea interventie este nu numai inevitabila, ci si mai eficienta decât o circulatie directa a marfurilor de la producator la veriga comerciala cu amanuntul. În acest context, dimensionarea fluxului de marfuri care trece prin veriga cu ridicata nu este determinata de interesele angrosistului, ci de cele ale producatorilor si detailistilor, apelarea la angrosisti facându-se numai pentru situatiile în care atât producatorul cât si detailistul ajung la concluzia ca aceasta este forma cea mai eficienta de distributie. Distributia pe piata interna nu se limiteaza la marfurile oferite de producatorii români ; ea are ca obiect si produsele provenite din import. Fluxurile de produse originare din alte tari se deruleaza pe piata româneasca, în majoritatea cazurilor, prin diferite niveluri intermediare pâna la consumatorul sau utilizatorul final. Ansamblul operatorilor care contribuie la distributia unui anumit produs important constituie doar secventa de pe piata româneasca a unui canal de distributie internationala, care are ca prim participant producatorul de pe piata externa. • Distributia internationala Particularitatile economice, social-culturale, politice si legislative ale fiecarei piete externe, alaturi de structurile specifice ale sistemelor de distributie cu ridicata si cu amanuntul pe aceste piete, determina un grad sporit de complexitate a deciziilor privind alegerea canalelor de distributie internationala, comparativ cu distributia produselor pe piata de origine. Tipologia intermediarilor

care intervin în canalele de distributie specifice marfurilor care fac obiectul operatiunilor de export-import este deosebit de variata. Cu toate ca aceste canale au anumite particularitati, ele nu sunt însa total diferite de cele care asigura circulatia marfurilor pe pietele interne. Diversitatea canalelor pentru produsele exportate sau importate deriva din faptul ca, producatorul si consumatorul (utilizatorul) fiind situati în tari diferite, canalele de distributie vor avea în componenta lor niveluri intermediare situate fie în tara exportatoare , fie în tara importatoare, fie ambele. Particularitatile tranzactiilor, pe de o parte, caracteristicile si tendintele distributiei din diferite tari, pe de o parte, caracteristicile si tendintele distributiei din diferite tari, pe de alta parte, explica multitudinea variantelor sub care se poate înfatisa reteaua canalelor de distributie. În functie de numarul nivelurilor intermediare, canalele de distributie pentru marfurile ce fac obiectul distributiei externe se pot delimita astfel :

a) Canale fara intermediari Aceste canale sunt de tipul ‘’ producator-consumator ‘’. Operatiunile de comert exterior care se desfasoara fara intermediari - cunoscute si sub denumirea de export (import) direct - sunt specifice instalatiilor, utilajelor si anumitor materii prime.

b) Canale scurte Sunt caracterizate de prezenta unui singur intermediar între producator si consumator. În aceasta grupa sunt incluse mai multe tipuri concrete de canale, în functie de natura si sediul intermediarului. Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau un importator. În acest ultim caz, în pozitia de importator poate functiona o firma specializata în operatiuni de comert exterior sau o firma de comert interior (de exemplu, o mare firma de comert cu amanuntul), care se aprovizioneaza direct de la furnizorul din strainatate. c) Canale lungi

Sunt specifice mai ales distributiei bunurilor de consum cuprinzând doi sau mai multi intermediari. Din combinatia verigilor care poate interveni succesiv în miscarea marfurilor – si anume, exportator, importator, angrosist, micgrosist, detailist – rezulta mai multe tipuri de canale de distributie. Prezenta unui mare numar de intermediari conduce la cresterea costului distributiei si la reducerea ponderii ce revine producatorului în pretul final platit de consumator. Optiunea pentru anumite tipuri de canale de distributie internationala si modalitati de acces va depinde de obiectivele strategice si resursele firmei, ca si situatia pietei pe care intentioneaza sa penetreze. Unele variante de acces implica riscuri mari, resurse financiare considerabile si un grad înalt de implicare a firmei pe termen lung, asa cum este cazul crearii unui sistem propriu de distributie. În schimb alte modalitati sunt preferate de întreprinderile care nu dispun de resursele necesare si accepta un grad scazut de control asupra distributiei produselor si pierderea avantajului unei imagini proprii, ca în situatia vânzarii sub marca unui distribuitor de pe piata externa. În ultima perioada se remarca o evidenta tendinta de integrare a activitatilor de distributie pe lânga cea de concentrare si specializare a acestora. Integrarea priveste modul de constituire si de functionare a canalelor de distributie si se poate realiza sub doua forme : • integrare orizontala : se refera la cuprinderea de catre o firma, în cadrul unei secvente sau verigi a distributiei, a unui numar mai mare de unitati, ajungând în unele cazuri, pâna la monopolizarea verigii respective într-o anumita zona. • integrare verticala : se refera la cuprinderea în sfera de activitate a unei întreprinderi a unor etape succesive ale distributiei.

II.5 Functiile canalului de distributie Un canal de distributie are rolul de a transfera bunuri de la producatorii acestora la consumatori. Cu ajutorul lui, timpul si distanta ce separa produsele de consumatorii care au nevoie de ele sunt reduse considerabil. Membrii unui canal de distributie îndeplinesc o serie de functii cheie :

•

Informare : culegerea si furnizarea de informatii de marketing referitoare la clientii actuali si potentiali, la concurenta si la alti participanti si forte existente pe piata :

•

Promovare : elaborarea si furnizarea unor mesaje convingatoare adresate consumatorilor, cu scopul de a le stârni interesul pentru oferta firmei ;

• Negociere : încercarea de a ajunge la un acord final cu privire la pret si la alte conditii, astfel încât sa poata fi realizat transferul dreptului de proprietate sau de posesie ; •

Lansarea de comenzi : comunicarea intentiei participantilor la canalul de distributie de a achizitiona produsele oferite de producator ;

•

Finantare : obtinerea si alocarea fondurilor necesare finantarii stocurilor de produse la diferite niveluri ale canalului de distributie ;

•

Asumarea unor riscuri : asumarea riscurilor pe care le presupune realizarea activitatii din cadrul canalului de distributie ;

•

Detinerea de produse : stocarea si deplasarile succesive pe care le sufera produsele, începând cu stadiul de materii prime si terminând cu cel de produse destinate consumatorilor finali ;

• Efectuarea de plati : achitarea de catre cumparatori a facturilor emise de vânzatori, prin intermediul bancilor sau al altor institutii financiare ; • Proprietatea asupra produselor : transferul real de proprietate asupra produselor, de la o firma sau persoana, la alta. Unele functii (detinerea fizica a produselor, detinerea lor în proprietate, promovarea ) se exercita în fluxul direct al activitatii, dinspre catre client ; alte functii (cum ar fi lansarea de comenzi sau efectuarea de plati ) apar în fluxul invers al activitatii, dinspre clienti catre firma ; iar altele (informarea, negocierea, finantarea, asumarea riscurilor) se exercita în ambele directii. Daca toate aceste fluxuri ar fi încadrate într-o singura diagrama, extraordinara complexitate a canalelor de distributie, oricât de simple în aparenta, ar deveni mai mult decât evidenta.

Un producator care lanseaza un produs ce ar putea necesita servicii de întretinere sau reparatii trebuie sa creeze cel putin trei canale de distributie : un canal de vânzare, un canal de livrare si un canal de service. Nu este obligatoriu ca aceste canale sa fie realizate de o singura firma. De exemplu, firma Dell Computers utilizeaza telefonul drept canal de vânzari, serviciile de posta rapida drept canal de livrare si depanatori locali drept canal de service. Fiecare dintre aceste canale necesita îmbunatatiri din punct de vedere tehnologic. Cu timpul, din ce în ce mai multe firme vor utiliza calculatoarele proprii drept canal de vânzari, pe masura ce tot mai multi consumatori vor apela la servicii on-line pentru a gasi cele mai bune ocazii de achizitionare. Calculatorul poate constitui si un canal de livrare, ca în cazul în care vânzatorul transfera un program în calculatorul clientului. În sfârsit, serviceul poate fi asigurat prin intermediul liniilor telefonice, ca în cazul unui medic care îi dicteaza pacientului tratamentul pe care trebuie sa-l urmeze. Prin urmare, nu se pune întrebarea daca trebuie exercitate anumite functii ale canalelor de distributie – ele oricum trebuie exercitate – ci, mai degraba, cine anume sa le îndeplineasca. Functiile canalelor de distributie au trei caracteristici comune : valorifica resurse limitate, pot fi îndeplinite mai bine cu ajutorul specializarii si pot fi schimbate între participantii la distributie. Cu cât producatorul realizeaza mai multe functii în cadrul canalului de distributie, cu atât costurile sale vor creste si, în consecinta, preturile practicate pentru produsele sale vor fi mai mari. În cazul în care o parte din functii este preluata de intermediari, costurile si preturile producatorului sunt mai mici, dar este rândul intermediarilor sa-si acopere cheltuielile generate de activitatea de distributie. În cazul în care intermediarii realizeaza o activitate mai eficienta decât producatorul, preturile pe care va trebui sa le plateasca clientului vor fi mai mici. Consumatorii însisi ar putea sa îndeplineasca o parte din functii, caz în care ar beneficia de preturi mai mici. În concluzie, repartizarea diverselor functii ale canalelor de distributie este o chestiune de eficienta si de rentabilitate relativa. Schimbarile prin care trec institutiile canalelor de distributie reflecta, în mare masura, gasirea unor modalitati mai eficiente de combinare sau

separare a functiilor economice care trebuie realizate pentru a oferi consumatorilor-tinta un bogat sortiment de produse. II.6 Intermediarii

II.6.1. Concept Verigile care actioneaza între producator si consumator de-a lungul unui canal de distributie sunt denumite intermediari. Termenul de intermediar este folosit însa în doua sensuri : • un prim sens este acela de element aflat între elementele extreme ale unei multimi sau care face trecerea de la un element la altul. Plecând de la acest sens al cuvântului, comerciantii angrosisti si detailisti aflati pe canalele de distributie mai sunt denumiti generic intermediari ; • un al doilea sens al cuvântului defineste o operatie economica specifica, aceea de intermediere, de facilitare în schimbul unei sume de bani a legaturii dintre vânzator sau producator si consumator. Intermediarul este în acest caz tot un comerciant, dar care, spre deosebire de angrosist si detailist, nu cumpara marfa pentru a o vinde si nu intra în relatii contractuale în legatura cu posesia marfii. Activitatea lui mai este denumita uneori ‘’ intermediere pura ‘’ pentru a o distinge de activitatea celorlalte verigi care se interpun între producator si consumator. Pe piata interna rolul intermediarului pur este mai mic, el facilitând anumite schimburi care cer o pregatire speciala de care producatorul nu dispune, schimburi care cer timp mult pentru gasirea cumparatorului etc. Este întâlnit mai frecvent în diferite tranzactii imobiliare, pentru bunuri de valoare, pentru prestari de servicii speciale etc. Caracteristica esentiala a comertului prin intermediari este data de faptul ca acestia, în majoritatea cazurilor, nu devin proprietarii marfii. Ei pot intra în posesia acesteia pentru a o transmite unei firme comerciale care face comert în nume propriu sau cumparatorului final si pot avea o anumita libertate în negocierea pretului. Pentru activitatea desfasurata intermediarul primeste un comision, o cota parte dependenta de valoarea schimburilor intermediate sau un salariu, dupa cum este angajat al celui în

numele si în contul caruia actioneaza, sau este independent de acesta, actionând în propriu si având împuternicire din partea producatorului. II.6.2. Functiile intermediarilor Aflati în secventa distributiei cu ridicata si/sau cu amanuntul, intermediarii îsi dovedesc utilitatea prin functii de natura tranzactionala, logistica si de facilitare. • Functii tranzactionale Din aceasta categorie fac parte urmatoarele functii : a) cumpararea de produse – în vederea crearii unui sortiment adecvat din punctul de vedere al cantitatii si al calitatii, care sa fie oferit la momentul si în locul dorit de clientii potentiali. b) vânzarea produselor - cuprinde un ansamblu de activitati începând cu prospectarea pietii si terminând cu cea postvânzare, de urmarire a produsului si în consum si cultivarea relatiilor cu clientii efectivi. c) asumarea de riscuri - se refera la transferul dreptului de proprietate asupra produselor si care se refera la riscuri cum sunt : furtul, pierderea sau distrugerea bunurilor, evaluarea incorecta a cererii pietei, etc.. • Functii de natura logistica Sunt determinate de implicarea intermediarilor în fluxul fizic al marfurilor si se refera la realizarea operatiunilor de transport, depozitare, gestiunea stocurilor, transformare a sortimentului industrial în sortiment comercial, activitatii desfasurate în vederea asigurarii utilitatilor de forma , posesie, loc si timp pentru client.

• Functii de facilitare Se înscriu toate cele care contribuie la îndeplinirea activitatii de schimb si logistice. De regula sunt incluse : functia de finantare, necesara pentru mentinerea unui anumit nivel al stocurilor si extinderea creditului la client si

functia de comunicare a informatiilor de piata partenerilor din canalul de marketing. Lista functiilor enumerate nu se regaseste integral la nivelul fiecarui tip de intermediar. În secventa distributiei cu ridicata, de pilda, exista angrosisti cu functii complete care îndeplinesc toate activitatile - tranzactionale, logistice si de facilitare - prezentate. Majoritatea firmelor din acest sector realizeaza numai anumite functii, ceea ce le atrage denumirea de angrosisti cu functii limitate. Din acest motiv, alegerea de catre producatori a intermediarilor la care apeleaza presupune cunoasterea detaliata a functiilor pe care sunt capabili sa si le asume operatorii respectivi si a nivelurilor de performanta. În procesul distributiei activeaza mai multe categorii de intermediari care pot desfasura la rândul lor, comert cu ridicata, comert cu amanuntul sau comert integrat. a) Distribuitorii cu ridicata Acestia achizitioneaza partizi mari de marfuri pe care le revând în partizi mai mici comerciantilor cu amanuntul sau unor utilizatori care le achizitioneaza în vederea prelucrarii ulterioare. Acestia desfasoara acte de comert cu agenti economici, dispun de spatii de depozitare, personal si mijloace de conditionare, manipulare si transport. Pe lânga facilitarea actelor de vânzare si cumparare, comerciantii cu ridicata îndeplinesc si numeroase alte functii care avantajeaza atât producatorii cât si consumatorii : - stocarea marfurilor în vederea realizarii unor fluxuri continue catre anumite categorii de cumparatori ; - adaptarea partizilor de marfuri la cererea detailistilor si, de multe ori, transportul acestora pâna la sediul comerciantului cu amanuntul ; - studierea pietei , informarea comerciantilor cu amanuntul si a consumatorilor, promovarea produselor. Desi în ultimii ani, mai ales în tarile dezvoltate comertul cu ridicata înregistreaza transformari esentiale atât în ce priveste functiile cât si sub

aspectul modului de organizare, acesta mentinându-se ca o veriga necesara în retelele de distributie pentru o mai mare varietate de produse.

b) Distribuitorii cu amanuntul Acestia sunt comercianti care achizitioneaza marfuri direct de la producatori sau de la comerciantii cu ridicata pentru a le revinde consumatorilor finali. Acestia detin ponderea principala în totalul unitatilor de distributie, fiind caracterizati de o mare varietate dimensionala si structurala. Dupa tipul retelei utilizate, comertul cu amanuntul poate fi : - comert stabil realizat prin intermediul unor unitati clasice, care presupun prezenta vânzatorului de raft ca intermediar, unitati cu autoservire sau liber-service, dar cu marfurile expuse în rafturi si comert prin retele de automate ; - comert mobil realizat la tonete, chioscuri sau cu mijloace de transport special amenajate ; - comertul prin corespondenta sau prin intermediul mijloacelor audio si video.

Comerciantii cu amanuntul au rolul de a satisface cererea finala sub toate formele particulare în care aceasta se manifesta în functie de structura , repartizarea geografica si individualitatea consumatorilor. Pentru furnizorii de marfuri, care pot fi comercianti cu ridicata sau producatori îndeplinesc rolul de segmentare a ofertei în functie de diversitatea cererii, scutindu-i de eforturi organizatorice, financiare, materiale sau de alta natura. b) Distribuitorii integrati Acestia realizeaza atât comert cu ridicata, cât si comert cu amanuntul si pot fi organizati sub mai multe forme :

- întreprinderi producatoare care dispun de depozite mari în diferite zone geografice din care distribuie apoi marfurile spre puncte proprii de vânzare cu amanuntul ; - întreprinderi comerciale care se aprovizioneaza cu cantitati mari de marfuri de la producatorii interni sau din import si pe care le distribuie apoi spre unitati proprii de vânzare cu amanuntul. Sunt incluse în aceasta categorie hipermagazinele, supermagazinele, magazinele discount, cargouri, etc ; - comercianti asociati care actioneaza pentru realizarea unor obiective comune privind aprovizionarea, depozitarea, preturile. Acestia, desi au personalitate juridica distincta, au independenta limitata în actiune, ei respectând anumite directive sau dispozitii comune în legatura cu aprovizionarea, transportul, preturile practicate. Prin integrarea în asociatii comerciale, comerciantii individuali de dimensiuni mici reusesc sa faca fata mai usor concurentei si sa asigure o mai buna satisfacere a cererii.

II.6.3. Tipologia intermediarilor Analiza tipologica a intermediarilor care functioneaza în cadrul canalelor de distributie se realizeaza dupa urmatoarele criterii :  Natura si obiectul fluxurilor care alcatuiesc activitatea în cadrul unui canal de distributie, în functie de care sunt : intermediari care au în obiectul lor de activitate toate fluxurile (firmele comerciale de gross sau de detail) ; intermediari care se limiteaza doar la 2-3 tipuri de fluxuri sau chiar la o singura categorie (agent, broker, jobber, etc) ;  Locul ocupat în lungimea canalului de distributie este un alt criteriu de diferentiere a intermediarilor. Dupa cum opereaza în apropierea intrarii în, sau a iesirii din canalul de distributie, intermediarii îndeplinesc functii diferite. Acest criteriu delimiteaza intermediarii în doua mari categorii: angrosistii si detailistii. Uneori este prezenta si o a treia categorie, de mijloc – cea a micogrosistilor.

Acestea sunt, desigur, categorii largi, în cadrul carora figureaza mai multe tipuri distincte de intermediari ; de exemplu, atât brokerul cât si importatorul cât si angrosistul sunt angajati în circulatia marfurilor cu ridicata, dar alcatuiesc tipuri diferite. Criteriile care opereaza în continuare în fiecare din cele doua mari categorii de intermediari sunt numeroase. În sfera circulatiei cu ridicata, de pilda, unii sunt specializati în comert exterior, altii numai în operatiuni pe piata interna. În ambele cazuri , unii au o specializare mai îngusta (în operatiuni de import, de export, de bursa etc.), altii cumuleaza mai multe functii si realizeaza multiple procese operative, la aceasta adaugându-se, totodata, specializarea în anumite categorii de marfuri. În comertul cu amanuntul exista de asemenea o mare varietate de tipuri, nu numai în functie de natura lor, de felul marfurilor, dar si de modul de comercializare a lor (în magazine, prin corespondenta, pe baza de abonament, prin Internet etc.) Alaturi de intermediarii specializati dupa natura pietei (externa sau interna) sau a verigii circulatiei marfurilor (cu ridicata sau cu amanuntul), o prezenta obisnuita au devenit intermediarii cu profil mixt (complex) : firme care actioneaza pe piata interna cat si pe pietele externe, firme cu functii integrate realizând deopotriva comert cu ridicata si comert cu amanuntul. Daca circuitul clasic al canalului de distributie are forma ‘’producator-angrosist-detailist-consumator’’, în practica este posibila prezenta doar a angrosistului (cazul circulatiei mijloacelor de productie ), fie doar a detailistului (firme comerciale puternice, care se aprovizioneaza, cu partizi mari de marfuri direct de la producator), fie a mai multor verigi succesive de acelasi tip. În ultima analiza, întrucât circulatia marfurilor cu ridicata si cea cu amanuntul implica o serie de functii specifice, gruparea sau repartizarea acestora pot lua forme diferite, conducând la aparitia unor tipuri distincte de intermediari.  Gradul de independenta a intermediarilor este un alt criteriu de delimitare a acestora, foarte important în formularea politicii de marketing a distributiei. Intermediarul poate lucra în numele lui si în contul sau ori al altuia, poate dobândi sau nu proprietatea ori posesia marfii care formeaza obiectul tranzactiei, poate avea sau nu latitudinea stabilirii pretului, formelor si conditiilor de vânzare, actiunilor de publicitate etc. Este vorba de raporturi juridice între producator si distribuitor, prin care acestia beneficiaza, dupa

caz, de un grad mai scazut ori mai ridicat de independenta unul fata de celalalt, ca si între distribuitori aflati în succesiunea fluxului de marfuri. Din aplicarea acestui criteriu, fiind vorba de o multitudine de elemente si de un numar mare de combinatii posibile între acestea, rezulta o paleta destul de larga de intermediari si o desfasurare a lor pe o scala cu mai multe trepte, sub raportul gradului de independenta. Astfel, pe treptele inferioare care marcheaza o dependenta totala fata de altii, se plaseaza reprezentantii si agentiile producatorilor, ale cumparatorilor ori chiar ale unor intermediari (distribuitori) independenti. Acestea functioneaza doar ca oficii de contactare a partenerilor, în numele celor pe care-i reprezinta. Tot la acest nivel, dar ca tipuri distincte, pot fi plasate unitatile de distributie cu functii complexe (firme de gros, de detail), care functioneaza ca unitati de-sinestatatoare, cu un statut juridic adecvat, dar care patrimonial si oraganizatoric apartin producatorilor. Urmeaza, apoi, pletora de comisionari, brokeri consignatari, jobberi etc., care sunt simpli mijlocitori cu o libertate minima de miscare, între adevaratii vânzatori (ofertanti) si cumparatori (beneficiari). Cu un grad ceva mai ridicat de independenta se înscriu, în continuare, concesionarii, remizerii, mandatarii etc. Desi este vorba de firme independente juridic, lor le sunt impuse (de producator, de angrosist, dupa caz) unele conditii de comercializare a produselor, cum ar fi pretul, zona de activitate etc. Mai aproape de partea de sus a scalei se pot plasa firmele comerciale cvasiindependente. Este vorba de unitati economice distincte, actionând în general independent, dar care se asociaza unele cu altele (sub forma grupurilor de aprovizionare ale detailistilor ori ale angrosistilor, a lanturilor voluntare, a magazinelor colective de independenti ) pentru a rezista concurentei. Pe treapta cea mai de sus se situeaza firmele de comert (de gros sau de detail) care sunt absolut independente de ceilalti membri ai canalului de distributie si se realizeaza complexul de functii din secventa canalului de distributie în care se gasesc plasati. II.6.4. Rolul intermediarilor

În cadrul retelelor de distributie, prezenta intermediarilor determina o crestere destul de importanta a lungimii canalelor, precum si o crestere a costului distributiei, motiv pentru care este foarte necesara efectuarea unei analize atente si eficiente a rolului si functiilor acestora pentru a aprecia la maximum utilitatea si inconvenientele lor. În prezent, distributia prin intermediari detine ponderea principala în totalul activitatilor de distributie la nivelul unei economii, de aici rezultând faptul ca ei reprezinta în general o mare necesitate. Utilizarea canalelor de distributie cu ajutorul intermediarilor este impusa de o serie de factori între care se deosebesc doi factori esentiali, acestia fiind urmatorii : -

cresterea si diversificarea continua a produselor ;

-

intensificarea produselor.

Progresul economic si cresterea nevoilor de consum determina în general sporirea continua a volumului productiei, însotita de diversificarea sortimentala si calitativa a produselor si serviciilor. Marirea volumului productiei se poate realiza printr-o dezvoltare dimensionala a întreprinderilor deja existente, printr-o aparitie a unor noi întreprinderi cu acelasi profil, sau de ce nu pe ambele cai. Extinderea ariei totale a pietei produselor si serviciilor, precum si marirea cheltuielilor de distributie sunt determinate de marirea dimensiunii întreprinderii, astfel încât se ajunge la unele situatii în care fondurile imobilizate în activitatea de distributie le depasesc pe cele imobilizate în activitatea de productie, iar producatorul nu mai dispune de fondurile necesare functionarii unei retele distincte de distributie sau în care rata rentabilitatii acestor fonduri este mult mai inferioara ratei rentabilitatii fondurilor utilizate în cadrul activitatilor de productie. De cele mai multe ori, cresterea si diversificarea productiei se pot realiza în conditii de extindere a ariei pietei cu implicatii majore asupra cheltuielilor si a timpului de distributie. Cam aceleasi urmari le au si intensificarea concurentei care, determina în plus o micsorare a cantitatii cumparate de catre fiecare cumparator de la acelasi producator, ceea ce duce în final la cresterea numarului de tranzactii.

Pentru a rezolva problemele ridicate distributiei de cei doi factori si nu numai, intermediarii îsi asuma o anumita responsabilitate în realizarea mai multor functii : -

investigarea necesitatilor si cerintelor de consum ;

-

promovarea produselor ;

-

distributia fizica ;

-

reducerea numarului tranzactiilor ;

-

preluarea operativa a produselor;

-

finantarea producatorilor.

În cazul unor relatii stabile, dar si a unui sistem potrivit de comunicatii între anumiti producatori si intermediari, acestia îsi asigura un rol important în ceea ce priveste apropierea producatorilor de consumatorii finali prin investigarea necesitatilor si cerintelor de consum a acestora, realizându-se astfel o corelare a ofertei cu nevoile consumatorilor si o informare precisa a producatorilor în legatura cu cerintele si asteptarile acestora. Câteodata, exista situatii în care intermediarii realizeaza anumite operatiuni necesare, cum ar fi: trierea, asamblarea, ambalarea si expedierea produselor la beneficiari, în cazul productiei de serie mare si de masa, atunci când pentru un producator este destul de ineficienta expedierea produselor spre un numar mare de consumatori sau utilizatori. În continuare, intermediarii preiau astfel de produse de la mai multi producatori, punându-le mai apoi la dispozitia detailistilor în partizi conform solicitarii acestora. Acest sistem prezinta unele avantaje si pentru detailisti, care, desi platesc ceva mai mult pentru produsele pe care le comercializeaza suportând si adaosul angrosistului, economisesc timp si fonduri extrem de necesare în cazul achizitionarii produselor direct de la producatori. În cadrul procesului de distributie, promovarea realizata prin intermediul initiativei si efortului intermediarilor, este facuta de catre acestia nu numai în interes propriu, ci si în cel al producatorilor.

Pentru a reduce semnificativ numarul de tranzactii ale fiecarui producator în parte, intermediarul preia acelasi sortiment de produs de la mai multi producatori. Un alt rol destul de important al intermediarilor consta în preluarea operativa a produselor, precum si eliberarea fondurilor imobilizate de catre producatori, în vederea unei reluari eficiente a productiei. Preluând produsele dupa fabricarea lor, intermediarii contribuie din plin la diminuarea cheltuielilor de stocaj si la reluarea ritmica a productiei, realizând astfel finantarea producatorilor. Prin intermediul platii produselor, intermediarul îsi asuma astfel riscul în ceea ce priveste vânzarea acestora, o parte din acest risc fiind preluata nu de putine ori de catre producator, care acorda un anumit credit comercial intermediarilor.

Numarul intermediarilor determina lungimea canalului de distributie, astfel încât, deciziile care trebuiesc luate în acest sens, sa aiba în vedere cât de mare trebuie sa fie acoperirea pietei si care sa fie numarul de membri ai canalului utilizati la fiecare nivel. În functie de aceste elemente, exista trei strategii : distributie intensiva, distributie exclusiva si distributie selectiva. Distributia intensiva este utilizata în general de producatorii de bunuri de larg consum si de materii prime, deoarece prin aceasta strategie se pot stoca produsele în cât mai multe centre comerciale, marfurile devenind disponibile în orice moment în care clientii au o mare nevoie de ele. Un bun exemplu este dat de companii ca Bic, Coca-Cola, Kodak si alte firme

producatoare de bunuri de larg consum care îsi distribuie în acest mod produsele respective. Distributia exclusiva urmareste pas cu pas limitarea în mod constient a numarului intermediarilor prin care trec produsele lor. Astfel, producatorul stabileste un numar limitat de distribuitori carora le acorda dreptul exclusiv de a distribui produsele sale într-un anumit teritoriu. Aceasta strategie este practicata de anumiti producatori de îmbracaminte pentru femei si barbati printre care amintim : Georgio Armani, Hugo Boss, Christian Dior, dar si de producatori de masini de lux cum ar fi : RollsRoyce, Lexus, etc. Prin particularitatile ei, distributia exclusiva contribuie într-o masura importanta la formarea si pastrarea unei imagini extrem de pozitive a marcii comerciale si permite totodata stabilirea unor preturi mai mari ale produselor respective. Distributia selectiva reprezinta o optiune de mijloc între distributia intensiva si cea exclusiva, presupunând utilizarea a mai mult de un distribuitor, dar a unui numar mai redus în raport cu cei care îsi exprima dorinta de a vinde produsele firmei. Folosirea acestei strategii ofera posibilitatea ca producatorii sa nu-si concentreze eforturile asupra unui numar mare de centre de desfacere. În acelasi timp, producatorii pot sa-si dezvolte relatii foarte bune cu un numar limitat de membri ai canalului de distributie, de la care se asteapta sa depuna un efort considerabil pentru vânzarea produselor. Prin acest tip de distributie, producatorul are posibilitatea de a acoperi în mod corespunzator piata, beneficiind de un control mai mare si de costuri mai mici decât în cazul distributiei intensive. Multe produse electronice si electrocasnice sunt distribuite în felul acesta. Spre exemplu Philips, Whirpool, Braun, Electrolux si Hoover îsi comercializeaza produsele prin retele de distribuitori si prin detailisti.+

Motivarea intermediarilor se înscrie de asemenea în cadrul politicii generale adoptate fata de intermediari, distingându-se trei metode în acest sens : cooperarea, parteneriatul si distributia programata.

Cooperarea este o prima metoda în care se are în vedere faptul ca, numerosi fabricanti cautând înainte de toate cooperarea intermediarilor, folosesc de la caz la caz, “momeala” (prime, sprijin, oferte, etc.) sau “bastonul” (refuz de aprovizionare, prelungirea termenelor sau amenintari de excludere). Neajunsul acestei metode tine de fapt de necunoasterea pozitiei si a nevoilor intermediarilor, producatorul multumindu-se sa aleaga câteva retete de stimulare fara sa se îngrijeasca de relatia pe termen lung. A doua metoda se refera la notiunea de parteneriat, producatorul si intermediarul întelegându-se asupra obligatiilor si planificându-si acordurile. De exemplu, unele firme comerciale si-au creat propria metoda de cooperare, construindu-si astfel o relatie de parteneriat prin contacte la toate nivelurile, seminarii cu participare din ambele parti (anual), precum si un comitet de orientare denumit Marketing-Distributie. Distribuirea programata este cea mai complexa metoda în ceea ce priveste gestiunea raporturilor dintre producator si intermediar. În cadrul departamentului de marketing, producatorul creeaza un serviciu special care se ocupa de relatiile cu intermediarii si a carui scop este urmarirea evolutiei nevoilor si activitatilor lor. Acest serviciu stabileste împreuna cu intermediarii obiectivele comerciale, nivelele stocurilor, operatiile de merchandising, precum si campaniile promotionale. Obiectivul îl reprezinta convingerea intermediarilor de a-si îndrepta eforturile asupra vânzarii catre clientela, mai curând, decât asupra negocierilor cu producatorul.+

II.7. Tendinte în evolutia distributiei Marirea volumului activitatii de distributie determina destul de multe schimbari în cadrul structurilor sale interioare. Analizând tendintele care îi influienteaza evolutia în ultima perioada, sunt de asteptat în viitor, numeroase schimbari privind structurile organizatorice, continutul, formele si localizarea activitatii pe fondul unor continue modificari în ponderile diferitelor categorii de produse si servicii care alcatuiesc obiectul distributiei.

În cadrul evolutiei distributiei sunt prezente numeroase tendinte, iar dintre acestea, cele mai importante se disting urmatoarele : concentrarea, integrarea, specializarea si scumpirea.

Concentrarea este o tendinta fara limite, dar prezenta în orice domeniu al activitatii economice datorita faptului ca, izvorul ei îl constituie avantajele nete ale economiei la scara. Acest fenomen se desfasoara, de asemenea, si în domeniul distributiei având numeroase aspecte particulare, iar în urma efectuarii unei analize comparative, gradul de concentrare în sfera distributiei apare mult mai redus decât în sfera productiei (în principal, a celei industriale). Acest decalaj aparut între cele doua domenii de activitate exprima într-u totul pozitia de intermediar a distributiei, precum si rolul ei de instrument de legatura dintre o productie cu un grad tot mai ridicat de concentrare si un consum în general diminuat, cu o mare împrastiere în spatiu. Urmarind ponderile concentrarii de-a lungul canalului de distributie, se ajunge la concluzia ca ele descresc pe masura ce se aproprie tot mai mult de consumatori. Într-o proiectie în ceea ce priveste viitorul distributiei, continuarea tendintei de concentrare apare drept un element sigur, datorita nivelului optim de la care se porneste din prezent. Cu toate acestea, fenomenul opereaza extrem de diferit în ceea ce priveste nivelul structurilor organizatorice si al activitatilor practice propriu-zise, referindu-se de fapt la nivelul firmei si la nivelul unitatii operative (restaurant, depozit, magazin, etc.). În ceea ce priveste nivelul firmei, aici se pot atinge cote de concentrare extrem de ridicate, prin cai diferite cum ar fi : acumulari proprii de capital, regrupari, absorbiri, fuziuni, etc. În schimb, la nivelul unitatilor operative, concentrarea evolueaza mult mai lent decât la nivelul firmei, datorita faptului ca numarul unitatilor-gigant, al supermagazinelor este înca redus si cu posibilitati limitate de crestere în viitor.

Integrarea reprezinta o tendinta importanta în care se orienteaza activitatea în sfera distributiei, manifestata pe fondul general al concentrarii în acest domeniu. Aceasta tendinta cunoaste doua forme destul de importante, ele fiind : integrarea verticala si integrarea orizontala. a) Integrarea verticala reprezinta asocierea, în diferite forme organizatorice si juridice, a unor participanti de-a lungul canalului de distributie, în scopul fluidizarii miscarii produsului spre consumator, al reducerii costurilor distributiei fizice, al corelarii actiunilor firmelor asociate. Acest tip de integrare cunoaste câteva forme variate de realizare concreta dupa cum urmeaza : - dupa profunzimea pâna la care opereaza, integrarea poate fi totala sau partiala, adica cuprinde întreg canalul de distributie sau numai o parte a lui ;

- integrarea poate avea ca organizator oricare dintre participantii canalului de distributie (producator, angrosist, detailist) ; - integrarea poate presupune grade diferite de coeziune si autonomie a componentelor structurilor integrate . Astfel ca, în aceasta privinta ies în evidenta alte trei tendinte dupa cum urmeaza: - o participare crescânda a producatorilor în sfera distributiei, atât în comertul cu ridicata cât si în comertul cu amanuntul, prin intermediul unitatilor proprii sau prin colaborarea cu firme comerciale în diferite forme (de exemplu, “franciza” care a cunoscut o larga dezvoltare în tarile occidentale) ; - restrângerea rolului agentilor intermediari (brokeri, jobberi, comisionari, etc.) prin preluarea functiilor îndeplinite de acestia de catre ceilalti distribuitori ; - contopirea functiilor de gros si a celor de detail în activitatea unei singure firme (aceasta integrare fiind specifica în principal unor firme de detail, care dispun de o retea întinsa având o mare capacitate de desfacere si de depozitare, dar si unor firme specializate în comercializarea unor produse cu pret ridicat si cu sortiment relativ redus, cum sunt aparatele tehnice, autoturismele, etc.) b) Integrarea orizontala reprezinta asocierea unor intermediari din aceeasi veriga (secventa) a canalului de distributie. Spre deosebire de integrarea verticala, aceasta integrare nu produce mutatii semnificative în modul de repartizare si exercitare a functiilor distributiei, ci doar largeste scara si deci eficienta exercitarii lor.+

Specializarea reprezinta o tendinta importanta în cadrul sferei distributiei, dar care, spre deosebire de celelalte tendinte existente, cunoaste o evolutie destul de contradictorie. În general, efectele pozitive ale specializarii sunt proprii si sectorului distributiei, dar obtinerea lor întâmpina însa limite si restrictii, inexistente în alte sectoare. Largirea gamei sortimentale, alaturi de adâncirea diviziunii muncii în cadrul

productiei, favorizeaza extrem de mult specializarea în sfera circulatiei. Astfel ca, având exigente în continua crestere, consumatorul contemporan pretinde posibilitati largi de alegere, ceea ce nu se poate realiza decât în conditiile unui comert cu un grad ridicat de specializare. Dar cu toate acestea, acelasi consumator exigent urmareste optimizarea timpului pierdut cu procurarea marfurilor, preferând formula magazinelor cu profil larg, a ‘’marilor suprafete de desfacere’’, care sa-i asigure ‘’totul sub acelasi acoperis’’. În ciuda unei evolutii contradictorii, în cadrul procesului de specializare se pot observa câteva elemente cu un contur clar. Unul dintre aceste elemente se refera la criteriile specializarii, dintre care criteriile traditionale (functiile distributiei, natura marfurilor), acorda câteodata prioritate altor criterii. De exemplu, functiile de gros care sunt delimitate de cele de detail, se pot realiza în interiorul acelorasi structuri, daca o asemenea formula organizatorica raspunde mai bine criteriului eficientei. Dar, în ceea ce priveste gruparea marfurilor în profilul unitatilor de desfacere, ea are de multe ori drept criteriu destinatia lor comuna, înrudirea în consum, frecventa cererii, etc. În alte situatii, profilul de baza al unitatilor este completat în scopul ameliorarii variatiilor sezoniere ale activitatii sau doar pentru atragerea unei cereri întâmplatoare si sporirea vânzarilor. De aceea, marfurile adaugate celor din profilul obisnuit al unitatilor pot proveni nu numai din sectoare vecine, dar pot fi cu totul straine si de natura merceologica, dar si de destinatia produselor din profilul de baza al unitatilor. O asemenea ‘’deviere’’ de la profilul ‘’normal’’ al unitatilor reprezinta o tendinta destul de pronuntata în comertul interior din S.U.A. (de exemplu, desfacerea de alimente si articole de gradinarit la statiile de benzina, a televizoarelor color si minicalculatoarelor în supermagazinele alimentare, etc.), fenomenul primind denumirea, în literatura de specialitate americana, de ‘’scrambled merchandising’’.+ În ceea ce priveste modul de realizare practica a specializarii, dar si conditiile de extindere a retelei de mari unitati, au loc numeroase schimbari. Astfel ca, în cadrul unitatilor comerciale de mari suprafete, nomenclatorul produselor desfacute atinge câteodata 200-300 mii de pozitii sortimentale, acoperind astfel totalitatea grupelor de marfuri. si în cazul acestor unitati comerciale, specializarea îsi face simtita prezenta, doar ca ea trebuie cautata în interiorul lor, mai precis la nivelul raioanelor si compartimentelor. Deci, la acest nivel, specializarea poate atinge, sau de ce nu, poate depasi în profunzime pe cea specifica unitatilor mici, cu un profil specializat. Ajungând la o concluzie, nu se poate spune ca fenomenul concentrarii si orientarea distributiei spre unitati din ce în ce mai mari alimenteaza tendinta despecializarii. Însa în realitate, avem de-a face cu o adâncire a specializarii într-o formula noua, careia i s-ar potrivi mai mult termenul de ‘’multispecializare’’.

Scumpirea distributiei, alaturi de celelalte tendinte, are si ea un rol important în ceea ce priveste evolutia procesului de distributie. Astfel, se poate aprecia ca distributia este ‘’raspunzatoare’’ pentru o buna parte din pretul final platit de consumatorul produselor. În prezent, în tarile dezvoltate cu economie de piata, costurile verigilor aparatului de distributie împreuna cu profitul net al acestora, acopera aproximativ jumatate din pretul marfurilor. În schimb, în cazul unor produse atrase în circuitul international (cum sunt : produsele foarte perisabile, de genul legumelor si fructelor proaspete; produsele cu pret unitar redus însemnând materii prime, cherestea, laminate; si produsele prelucrate superior, cum ar fi confectiile, tricotajele etc.), cota distributiei poate fi uneori chiar mai mare decât cea atribuita producatorilor. În general, se vorbeste de o demonstratie a cresterii costurilor distributiei (crestere relativa, comparativ cu cea a productiei), doar daca se are în vedere ritmul mai lent al productivitatii muncii în sfera distributiei, patrunderea mai limitata si cu întârziere, în aceasta sfera, a progresului tehnic. Interpretarea tendintei de ‘’scumpire’’ a distributiei trebuie sa ia în consideratie evolutia serviciilor pe care intermediarii le aduc cumparatorilor si societatii, în general. Daca se pleaca de la faptul ca distribuitorii ‘’creeaza utilitati de timp, de loc, de posesie si de informare’’, marjele brute pe care ei le însusesc ‘’reflecta în multe privinte valoarea serviciilor de marketing pe care le efectueaza’’.+ Distributia reprezinta o sfera care da nastere la un anumit tip de servicii, activitatea desfasurata are un caracter productiv, iar cresterea costurilor distributiei poate fi interpretata ca o consecinta a cresterii ‘’productiei’’ distributiei. Având la dispozitie conditii de proximitate, promptitudine în aprovizionare, varietate sortimentala larga, servicii postvânzare etc., cumparatorul realizeaza economii banesti si de timp, satisfacându-si în acelasi timp trebuintele, costul acestor conditii trebuind sa se regaseasca în marja distribuitorului.

II.8. Sisteme de distributie verticale si orizontale

În cadrul procesului de distributie se stabilesc numeroase relatii între participanti, relatii ce reflecta diferite grade de dependenta. Dintre acestea, cel mai scazut grad de dependenta este specific canalelor de tip conventional. Astfel ca, evolutia relatiilor de dependenta dintre membrii canalelor de distributie a determinat aparitia unei varietati de sisteme de distributie verticale si orizontale. Un canal conventional este constituit din participanti primari (producatori, angrosisti si detailisti), care îsi desfasoara activitatile în mod independent si au un comportament autonom. Fiecare membru al unui astfel de canal îndeplineste ‘’un anumit set de functii definite în mod traditional’’ fiind preocupat doar de distributia produselor pâna la nivelul imediat urmator din structura canalului.+ Coordonarea dintre membrii canalului de distributie se realizeaza prin negociere, si anume ‘’prin intermediul pretului si mecanismelor pietei’’. +În ceea ce priveste procesul de negociere, membrii canalului se situeaza pe pozitii de adversitate, principalul element de coeziune fiind pretul de tranzactie. În general, canalele conventionale sunt considerate a fi instabile, astfel ca orice participant poate întrerupe relatiile cu ceilalti membri atunci când le considera nesatisfacatoare din perspectiva propriilor obiective de profit. Viabilitatea canalelor conventionale este limitata de numerosi factori, dintre acestia remarcându-se câtiva cum sunt :+

- incertitudinea specifica mediului în care îsi desfasoara activitatea operatorii ; - particularitatile procesului de negociere în astfel de canale ; - oportunismul si rationalitatea limitata . În consecinta, acesti factori determina cresterea costurilor pe ansamblul canalului de distributie, precum si la aparitia unui fenomen de suboptimizare sub aspectul profitului.

Sistemele de distributie verticale reprezinta retele rationalizate si capital-intensive, proiectate pentru realizarea de economii tehnologice, manageriale si promotionale prin integrarea, coordonarea si sincronizarea

fluxurilor de distributie, de la punctele de productie la cele de utilizare finala.+ Aceste sisteme se deosebesc foarte mult de canalele de distributie clasice care sunt retele fragmentate, în care producatorii, angrosistii si detailistii independenti se aliniaza si stabilesc relatii comerciale negociind agresiv unul cu celalalt pentru impunerea propriilor interese.

Sistemele de distributie verticale se clasifica în mai multe tipuri, si anume : sisteme corporative, sisteme contractuale, sisteme administrate.

a) Sistemele corporative iau nastere din integrarea a doua sau mai multe niveluri succesive ale canalului de distributie pentru un anumit produs, sub proprietatea unei singure organizatii. Integrarea verticala se poate realiza fie în aval (când producatorul se lanseaza si în distributie), fie în amonte (când distribuitorul începe sa fabrice produsul). Procesul de integrare în aval consta în crearea de catre producator a unui sistem propriu de centre de distributie, filiale de vânzari si unitati de vânzare cu amanuntul. În functie de obiectivele si resursele organizatiei, integrarea se poate limita la nivelul distributiei cu ridicata sau se poate extinde pâna la nivelul de contact cu consumatorul final, în cadrul secventei distributiei cu amanuntul. Integrarea în aval prezinta o serie de avantaje, si anume : ofera posibilitatea reducerii costurilor prin intermediul economiilor de scara prezente atât în productie, cât si în distributie ; ofera producatorilor sansa de a cunoaste mai bine cerintele si tendintele pietei ; ofera posibilitatea de a-si spori notorietatea si îmbunatati imaginea în rândul clientilor finali ; determina cresterea volumului vânzarilor. Procesul de integrare în amonte este initiat fie de o firma angrosista, care preia sau înfiinteaza o unitate de productie, fie de la o firma detailista care decide sa îndeplineasca functia de productie si/sau functia de distributie cu ridicata. De exemplu, acest proces se regaseste în cadrul marilor lanturi de magazine si al marilor suprafete comerciale cu amanuntul, care au ca scop sa asigure o aprovizionare continua cu produse realizate potrivit specificatiilor proprii si livrate la momentul potrivit, la cel mai mic cost posibil. Un sistem de distributie de tip corporatist ofera ca avantaje controlul total asupra activitatilor corespunzatoare functiilor asumate de organizatia initiatoare a

integrarii, precum si obtinerea de economii de scala prin intermediul standardizarii, automatizarii si unei directionari mai bune a operatiunilor desfasurate în cadrul canalului. +Dar, acelasi sistem ofera si o serie de dezavantaje, cum sunt : nivelul înalt al investitiilor necesare integrarii ; necesitatea diversificarii mixului de produse în cazul în care producatorul este cel ce creeaza un sistem corporativ ; dificultatile întâmpinate în managementul operatiunilor din amonte sau aval, care nu se înscriu în activitatea de baza a organizatiei, de exemplu, operatiunile de productie pentru firmele detailiste.

b) Sistemele contractuale iau nastere atunci când relatia de coordonare inter-organizationala este prevazuta explicit sub forma unui contract. Aceste sisteme rezulta nu din integrarea în aceeasi organizatie a functiilor corespunzatoare mai multor niveluri ale canalului de distributie, ci din integrarea pe baze contractuale a programelor unor întreprinderi independente, de la diferite niveluri de productie si distributie, cu scopul de a obtine economii de sistem si un impact sporit pe piata.+ În literatura de specialitate se considera ca exista trei tipuri majore de sisteme de distributie verticale contractuale, si anume : organizatii cooperative ale detailistilor, lanturi voluntare sustinute de angrosisti si sisteme de franchising. Organizatiile cooperative ale detailistilor sunt constituite atunci când mai multi detailisti se hotarasc sa-si mareasca puterea de cumparare înfiintând o operatiune comuna de comert cu ridicata. Principala cauza a aparitiei acestor organizatii o reprezinta ascensiunea lanturilor de magazine. Cele mai importante obiective ale organizatiilor cooperative ale detailistilor se refera la amplificarea capacitatii de negociere în relatiile cu furnizorii, la elaborarea de programe comune în domeniul promovarii, amenajarii magazinelor, pregatirii personalului, contabilitatii, etc. Aceste organizatii sunt caracterizate, de asemenea, de o putere difuzata în rândul membrilor, ceea ce sporeste dificultatea directionarii eforturilor participantilor. Lanturile voluntare sustinute de angrosisti se înfiinteaza la initiativa comerciantului cu ridicata. La initiativa acestuia, detailistii accepta sa se aprovizioneze aproape în exclusivitate de la angrosistul respectiv si sa vânda produsele la preturi similare. Astfel, puterea de negociere creste simtitor, iar aprovizionarea se poate face la preturi mai scazute ceea ce permite obtinerea unui avantaj competitional în raport cu detailistii concurenti.

Sistemele de franchising au cunoscut de la începutul secolului o mare raspândire ca modalitate de comercializare a unor produse foarte diverse, precum : automobilele, bunurile imobiliare, bauturile racoritoare si alcoolice, hoteluri si moteluri, restaurante, produsele petroliere, tehnica de calcul, consultanta în afaceri, echipament birotic, etc. Prin contractul de franciza, francizorul acorda francizatului dreptul de a desfasura pe o perioada determinata, anumite activitati de productie sau distributie a unui bun sau serviciu, utilizând marca, numele comercial, know-how-ul si metodele francizorului, în schimbul unei plati initiale si a unor plati pe parcursul derularii contractului.+ În crearea si mentinerea sistemelor de franchising sunt interesati atât francizorii, cât si francizatii. Din punctul de vedere al francizorilor, sistemele sunt avantajoase deoarece :+ - permit o mai usoara procurare a fondurilor necesare investitiilor, fara a crea obligatii fata de creditori ; - permit reducerea costurilor de distributie deoarece ofera posibilitatea exercitarii controlului asupra fluxului valorii adaugate pâna la utilizatorul final ;

- permit o mai buna motivare a executantilor, întrucât francizatul conduce operatiunea ca pe propria sa afacere si, implicit, tinde spre realizari mai mari decât un angajat al companiei mama. De asemenea, si francizatul gaseste avantaje într-un astfel de sistem, si anume : - gradul de incertitudine asupra succesului afacerii este foarte mic, întrucât ‘’reteta’’ a fost deja testata de catre francizor ; - are acces rapid la know-how-ul dezvoltat de francizor ; - fondurile necesare lansarii în afaceri sunt mult mai mici datorita cotei de participare a partenerului ; - primeste asistenta manageriala atât în momentul lansarii, cât si pe parcurs.

c) Sistemele administrate iau nastere atunci când o firma dominanta îsi atribuie rolul de ‘’capitan’’ si este recunoscuta ca atare de catre ceilalti membri ai canalului de distributie.+ Fara a apela la contracte sau la dreptul de proprietate, un participant al canalului de distributie poate realiza un sistem vertical datorita marimii sale, dar si puterii pe care o detine în cadrul canalului de distributie. Membrii acestui tip de sistem sunt de fapt firme independente, care recunosc pozitia dominanta a organizatiei lider. Rolul de lider poate fi asumat de un producator ale carui marci au o cota de piata majora si o imagine favorabila la nivelul pietei tinta. La rândul lor, organizatiile detailiste de mari dimensiuni pot obtine un rol similar în sisteme de administrare, care îi includ pe furnizori. În cadrul sistemului vertical administrat, recompensele si cunostintele specializate reprezinta importante surse pentru puterea liderului. În afara de sistemele de tip corporativ, contractual si administrat se considera ca aliantele pot fi incluse în categoria sistemelor de distributie verticale.+Din punctul de vedere al gradului de dependenta dintre participanti, aliantele verticale ocupa o pozitie intermediara între sistemele contractuale si cele administrate. O alianta îsi cunoaste dezvoltarea între doua sau mai multe întreprinderi care stabilesc relatii strânse de cooperare. În functie de masura în care participantii accepta sa îsi schimbe propriul mod de a-si desfasura activitatea, aliantele înregistreaza diferite niveluri de complexitate. În cadrul parteneriatului, considerat ca fiind cea mai elementara forma de alianta, participantii manifesta o anumita loialitate unii fata de altii, urmaresc îndeplinirea obiectivelor comune, iar gradul de implicare în alianta este diminuat de individualitatea pe care si-o mentine fiecare dintre membri.

Sistemele de distributie orizontale reprezinta rezultatul cooperarii a doua sau mai multe firme care urmaresc realizarea unui proiect comun, care ar fi prea costisitor sau riscant pentru a fi desfasurat de fiecare organizatie în mod separat. Întreprinderile participante pot avea o contributie în ceea ce priveste capitalul si experienta în domeniul productiei sau distributiei. Aceasta relatie orizontala între firme independente nu trebuie confundata cu integrarea orizontala care consta în extinderea

activitatii unei firme aflate la un anumit nivel al canalului, prin cuprinderea mai multor unitati de la acelasi nivel. Adesea, integrarea initiata de o organizatie la nivel orizontal, în cadrul canalului de distributie, se realizeaza prin fuziuni si achizitii de firme.

II.9. Distributia fizica (logistica) Trecerea produselor de la producator la consumator sau utilizator necesita desfasurarea unor lanturi de activitati de încarcare-descarcare, transport ; stocare-depozitare, manipulare ; conditionare, receptie ; întocmirea unor documente care atesta transferul de proprietate, calitatea, intrarea-iesirea din depozite ; vânzarea, etc. În literatura de specialitate aceste activitati mai sunt denumite si activitati de logistica, ele alcatuind ‘’logistica de marketing’’ si reprezinta un complex de activitati prin care se asigura circuitul produselor si serviciilor de la producator la consumator, respectiv utilizator. Asociatia de Marketing defineste distributia fizica astfel : ‘’miscarea si manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate’’. Philip Kotler considera drept obiectiv principal al distributiei fizice, aducerea produselor la locul potrivit, la momentul potrivit si cu cel mai scazut cost.+ În general, activitatile de distributie consuma mult timp si resurse fiind generatoare de cheltuieli care pot depasi uneori o treime din costul de productie. Organizarea si derularea corespunzatoare a activitatilor de distributie nu este o activitate minora si nici lipsita de complicatii. Chiar daca toate celelalte componente ale mixului de marketing se deruleaza corespunzator, la nivelul cerintelor clientului, anumite disfunctionalitati în activitatea de distributie fizica pot anula toate eforturile anterioare si pot duce chiar la refuzul produsului.+

• Continutul distributiei fizice Distributia fizica sau logistica implica planificarea, implementarea si controlul fluxului fizic de materiale, produse finite, informatii între punctul

de origine si punctul de consum, în scopul satisfacerii nevoilor clientului si obtinerii unui profit corespunzator.+ Distributia fizica traditionala a început cu produsele aflate la locul fabricatiei si a încercat solutii care sa ofere costuri reduse pentru expedierea acestor marfuri catre clienti. În prezent, operatorii de piata prefera logistica pietei, care începe cu analizarea pietei si parcurge, în sens invers fluxul unui produs pâna la nivelul fabricii în care a fost realizat. Logistica analizeaza nu numai fluxul parcurs de o marfa de la producator la client, ci si fluxul produselor si al materialelor de la furnizori catre producatori. De asemenea, logistica marfurilor implica conducerea întregului lant de furnizare, constituit din fluxurile care contribuie la formarea si adaugarea valorii de furnizori si utilizatorii finali.

Canale de distributie Cumparatori

Aprovizionare -Productie - Distributie fizica

Furnizori

Fig. 2.5 Lantul de furnizori si fluxurile creatoare de valoare de la furnizor la utilizatorul final Sursa: Ph. Kotler, op. cit., p. 989 În domeniul logisticii, cei care desfasoara activitati au responsabilitatea de a coordona întregul sistem de distributie fizica al canalului, si anume : activitatea furnizorilor, a agentilor de aprovizionare, a

operatorilor de piata, a membrilor canalului si a clientilor. Activitatile desfasurate includ prognoza, achizitia, planurile de productie, înregistrarea comenzilor, managementul stocurilor, depozitarea si planificarea transporturilor. În prezent, firmele pun accent serios pe logistica marfurilor din mai multe considerente, dupa cum urmeaza : În primul rând serviciile si satisfactia oferita clientilor au devenit elementul esential al strategiei de marketing a multor firme, distributia fiind un element important în servirea clientilor. De aceea, multe firme au descoperit ca pot atrage mai multi clienti oferindu-le servicii mai bune sau preturi mai reduse prin intermediul unui sistem îmbunatatit de distributie fizica. Dar, pe de alta parte, firmele îsi pot pierde clientii în momentul în care nu reusesc sa furnizeze la timp produsele corespunzatoare nevoilor acestora. În al doilea rând, logistica reprezinta un important element al costurilor pentru majoritatea firmelor de pe piata. Câteodata, chiar si cele mai importante firme folosesc prea putin instrumentele moderne de decizie pentru coordonarea nivelului stocurilor, a modalitatilor de transport, a distantei parcurse de produse între locurile în care se fabrica, si cele în care se depoziteaza si comercializeaza. În cadrul eficientei sistemului de distributie fizica, îmbunatatirile pot conduce la importante reduceri de costuri, atât pentru firma, cât si pentru clientii ei. În al treilea rând, cresterea exponentiala a varietatii produselor a impus nevoia unei conduceri îmbunatatite a activitatii de logistica. De exemplu, daca la începutul secolului un magazin alimentar desfacea între 200 si 300 de marci de produse, în prezent un magazin de dimensiuni medii comercializeaza mii de marci de produse. Cu toate acestea, comandarea, transportul, depozitarea si controlul unei astfel de varietati de produse ridica numeroase probleme pentru activitatea logistica. În sfârsit, evolutiile din tehnologia informatiei au creat posibilitati pentru îmbunatatirea eficientei activitatii de distributie. Utilizarea pe scara larga a calculatoarelor, a sistemelor electronice de scanare la locul de vânzare, a codurilor uniforme pentru produse, a înregistrarilor prin satelit, a schimburilor electronice de date (SED) si a transferurilor electronice de fonduri (TEF) au permis firmelor sa-si creeze sisteme avansate pentru

procesarea comenzilor, controlul si dirijarea stocurilor, pentru planificarea transporturilor si a rutelor care vor fi urmate. Avantajele recentelor evolutii pe plan tehnologic sunt benefice nu numai pentru producatori, ci si pentru ceilalti membri situati la fiecare nivel al canalului de distributie. De exemplu, sistemul SED faciliteaza cresterea rapiditatii cu care sunt transmise documentele de afaceri, cum ar fi facturile si comenzile. În acest fel, un detailist conectat la furnizorii sai poate sa se asigure ca timpul dintre primirea comenzii si expedierea ei este scurtat la maximum posibil. Producatorii sau furnizorii dispun de informatii exacte legate de nivelul stocurilor detailistilor, de nevoile acestora si pot raspunde mai rapid decât în cazul utilizarii metodelor traditionale. La rândul lor, clientii câstiga prin faptul ca vor putea cumpara ceea ce doresc la timpul potrivit si în cantitatea corespunzatoare. În anumite sectoare de activitate, cum ar fi comertul cu amanuntul, o serie de firme vor solicita conectarea la SED, ca o conditie esentiala de derulare a afacerii.+ Obiectivele distributiei fizice pot fi grupate în doua categorii: prestarea de servicii catre clienti si reducerea costurilor totale. Prestarea de servicii catre clienti. Logistica de distributie asigura urmatoarele servicii clientilor: - promptitudine, respectiv reducerea timpului de la lansarea comenzii la livrarea bunului. Timpul în acest context este denumit perioada de reaprovizionare, durata ciclului comenzii, timp total între comanda si livrare. - încredere, care are doua semnificatii în distributia fizica: capacitatea furnizorului de a livra produse dupa program si puterea generala de plata a beneficiarului. - comunicare pentru asigurarea logisticii eficiente. Ea se realizeaza în trei etape: primirea comenzii, urmarirea livrarii în timpul transportului, urmarirea livrarilor nesosite la timp. - convenienta, care presupune asigurarea de produse în mod cât mai convenabil. - protectia produsului prin ambalare si manipulare.

- corectitudine, respectiv completarea si livrarea în totalitate a comenzii la locul potrivit si la momentul potrivit. Reducerea costurilor totale logistice. Costul logisticii este de pâna 1/5 din pretul cu amanuntul, iar industria alimentara ajunge chiar la 1/3. Reducerea costului total presupune analiza tuturor costurilor logistice si variatia lor în functie de anumite aspecte luate în considerare.

• Structura sistemului logistic Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activitati aflate în strânsa interdependenta, dintre cele mai importante fiind transportul, stocarea, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, ambalarea, conditionarea, expedierea si receptia produselor, distributia inversa, derularea comenzilor, fluxurile informationale privitoare la logistica produselor si altele. Conducerea acestui sistem si integrarea sa eficienta în realizarea obiectivelor de marketing reprezinta o sarcina complexa si foarte greu de realizat. Activitatile logistice sunt extrem de diferite în ceea ce priveste continutul, ele realizându-se în momente si locuri diferite în circuitul produsului, de catre unitati apartinând unor structuri organizatorice diferite si ale caror scopuri nu sunt întotdeauna coordonate. Transportul produselor reprezinta una dintre activitatile esentiale ale distributiei fizice, fiind considerata cea mai importanta componenta a mixului de marketing. De obicei, transportul detine aproximativ doua treimi din costurile aferente tuturor activitatilor logistice. Totodata, acest domeniu necesita adoptarea deciziilor cu o frecventa foarte ridicata si care, de cele mai multe ori, trebuie reconsiderate la mici intervale de timp, din cauza schimbarii restrictiilor existente în momentul adoptarii lor. Deciziile privitoare la transportul produselor se înscriu pe întregul circuit al acestora si îsi exercita impactul asupra tuturor activitatilor din lantul logistic. Printre cele mai importante domenii decizionale vizând transportul produselor pot fi mentionate : alegerea modalitatii de transport, alegerea rutelor de transport si programarea operativa a vehiculelor pentru transportul produselor.

Selectarea celei mai potrivite modalitati pentru transportul unui produs necesita luarea în considerare a influientei unor criterii tangibile si intangibile, cum sunt : disponibilitatea mijloacelor de transport în locurile dorite, costul transportului, durata transportului, siguranta în respectarea termenelor, gradul de adaptabilitate la cerintele specifice de transport impuse de particularitatile produsului, masura în care asigura accesul în locurile dorite, capacitatea de a asigura mentinerea calitatilor si a integritatii produsului. În functie de aceste criterii se va alege mijlocul de transport corespunzator sau o combinatie de mijloace.

Stocarea produselor reprezinta o activitate capabila sa creeze utilitati de timp si de loc, fiind a doua ca pondere în totalul costurilor. Printro gestiune stiintifica a stocurilor se pot aduce însemnate economii de fonduri, paralel cu cresterea calitatii serviciilor logistice oferite consumatorilor sau utilizatorilor. Principalul obiectiv îl constituie asigurarea unei aprovizionari continue, adaptata specificului cererii si cu costuri cât mai mici. La nivel operational, acest obiectiv se concretizeaza în decizii referitoare la : marimea unei comenzi, frecventa si momentul lansarii comenzilor, marimea stocului de siguranta pentru evitarea rupturilor de stoc. Vizând o gestionare eficienta, în cadrul procesului decizional se cer a fi luate în consideratie unele elemente ale mecanismului stocarii, între care : oscilatiile imprevizibile în manifestarea cererii, incertitudinea legata de timpul de satisfacere a unei comenzi, necesitatea combinarii a mai multor produse în procesul de aprovizionare si stocare, existenta mai multor puncte pentru stocarea produselor, în diferite etape ale circuitului acestora, posibilitatea aplicarii unor rabaturi la cantitati considerate.

Depozitarea este o activitate ce detine, de asemenea, un loc important între activitatile care compun lantul logistic. Astfel, amplasarea, proiectarea si alegerea spatiilor de depozitare aflate la punctele nodale în circuitul fizic al produselor, în vederea realizarii în conditii de eficienta a functiilor care le revin, angreneaza numeroase decizii. Pentru realizarea functiilor sale, orice unitate de depozitare organizeaza o serie de activitati, toate acestea presupunând luarea de decizii dintre cele mai diverse. În cadrul acestor unitati se realizeaza mai multe activitati, si anume : receptia produselor intrate,

asigurarea unei pastrari si protectii optime a produselor, sortarea, constituirea loturilor corespunzatoare etapelor urmatoare ale circuitului logistic, pregatirea lor pentru expediere, etc.

Manipularea fizica a produselor în diferite faze ale circuitului logistic exercita un puternic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor si asupra eficientei distributiei fizice. Printre obiectivele activitatii de manipulare fizica, cele mai importante sunt minimizarea costurilor de manipulare si utilizarea la maximum a spatiilor de depozitare. În acest domeniu de activitate, deciziile urmaresc stabilirea celei mai bune marimi a lotului supus unei manipulari, alocarea spatiilor pentru depozitarea produselor si pentru manipularea acestora, alegerea echipamentelor de depozitare si celor de manipulare manuala, partial mecanizata sau total mecanizata. Ambalarea este elementul material care asigura protectia produselor, permite stocarea si transportul acestora, facilitând vânzarea acestora. În acelasi timp, ambalarii i se cere sa devina un permanent subiect al unei sfidari tehnice, industriale, el trebuind sa fie tot mai usor, mai simplu, recuperabil, înzestrat cu virtuti ecologice. Ambalarea trebuie sa raspunda unor cerinte cum sunt: - piata: natura consumatorilor, posibilitatile financiare; - produsul: caracteristicile mecanice, componentele; - utilizarea produsului: manipularea, sistemul de închidere si deschidere a ambalajului, conditiile climatice de stocaj; - modul de transport utilizat; - reteaua de distributie: organizarea interna a magazinelor, necesitatea de a marca produsul, numarul de unitati dintr-un produs pe o unitate de vânzare, conditia de depozitare; - reglementari juridice: norme, uzante, texte oficiale.

Ideea unanim acceptata în ceea ce priveste realizarea functionalitatii sistemului de ambalare este ca, pentru a putea face fata la succesiunea diverselor si nenumaratelor medii, trebuie gasita solutia tehnica adecvata protejarii unui produs, în scopul deprecierii acestora. Studiul interactiunii ambalaj-produs vizeaza optiunizarea produsambalaj, cu încadrarea în raportul dintre “performanta-cost” urmarit. Performantele se concretizeaza în asigurarea productiei cât mai perfecte a produsului ambalat, într-un volum cât mai redus si greutate minima, pentru a limita cheltuielile de transport. Adaptarea ambalajului la un anumit produs constituie un proces complex care presupune identificarea: functiilor pe care ambalajul trebuie sa le asigure, mijloacelor prin care se pun în actiune aceste functii, obiectivelor care se doresc a fi atinse. Toate ramurile de activitate folosesc ambalajul, dar principalele ramuri industriale utilizate sunt: industria agroalimentara, productia industriei manufacturate, industria farmaceutica-cosmetica, productia de întretinere, jucarii, etc. Într-o retea de magazine ambalajele trebuie sa îndeplineasca o serie de functii cum ar fi: - micsorarea pierderilor, deteriorarilor si deseurilor la depozit si la fiecare punct de vânzare; - accelerarea manipularilor si operatiunilor comerciale; - facilitarea stocarii în cadrul depozitelor sau în cadrul magazinelor; - îmbunatatirea rentabilitatii suprafetelor atât în cadrul fiecarui depozit, cât si în cadrul punctelor de vânzare; - vehicularea informatiilor între fiecare magazin si sediul central; - asigurarea promovarii produsului si asigurarea securitatii consumatorului.

Exploatarea oricarui depozit comercial al lantului de magazine este conditionata de formarea unitatilor logistice, respectiv colectarea produselor de livrat în ambalaje de transport mai mare, având ca scop: - standardizarea unitatii de transport dupa forma si dimensiuni; - usurarea introducerii mijloacelor mecanice ajutatoare în procesele de manipulare; - asigurarea posibilitatilor de stivuire; - formarea de lanturi de transport.

Derularea comenzilor. Toate activitatile logistice care se desfasoara în cadrul unei retele de magazine - depozitare, transportare, ambalare vizeaza în mod direct fluxul productiilor în sistemul de distributie fizica. Strâns legate de acest flux al productiei sunt si fluxurile de mijloace: - ca baza pentru proiectarea si dirijarea sistemului de distributie; - ca baza pentru controlul fluxului de produse de la depozite la fiecare punct de vânzare. Derularea comenzilor presupune un flux de inferioritate care, în relatia directa cu obiectivul de activitate al firmei, se poate prezenta în structura diagramei urmatoare : Datele comenzii

Date clienti

Fig. 2.6 Fluxul de date pentru derularea comenzilor Sursa: A-l. Ristea, op. cit., p. 81

Cunoasterea datelor comenzii se realizeaza prin telefon sau în scris, prin telefax, teletext, transmitere personala sau transmitere de date de la distanta (prin sisteme informatice). Din momentul în care clientul îi trimite furnizorului comanda, acesta se vede obligat sa-si respecte promisiunile legate de vânzarea produselor si de strategia de marketing. Datele de identificare a unei comenzi se refera la: numarul comenzii, data acesteia, adresa clientului, denumirea, codul articolului; cantitatea, pretul, termenul de livrare, rabatul comercial si, în anumite cazuri, numele (codul) clientului. Preluarea unei comenzi presupune: - verificari: cantitatea, valabilitatea si posibilitatea de satisfacere a comenzii;

- elaborarea documentatiilor de livrare: calcul, dispozitia de livrare, confirmarea comenzii, date statistice; - supravegherea fisierului destinat stocurilor de marfuri. Fluxurile informationale privitoare la logistica produselor reprezinta o componenta a distributiei fizice care aduce o contributie hotarâtoare la cresterea eficientei circuitului produselor. Sistemul informational logistic faciliteaza luarea deciziilor si asigurarea serviciilor logistice în trei modalitati, transformând datele într-o forma mai utila si mai accesibila, transferând datele în reteaua logistica acolo unde sunt necesare si stocând aceste date pâna în momentul în care sunt utilizate. Astfel, sistemele informationale logistice pot fi proiectate pe trei nivele diferite, si anume : - un nivel de baza pentru prelucrarea datelor – care nu presupune o analiza prea sofisticata ; - un nivel în care metodele si modelele statistico-matematice devin parte integranta a sistemului de analiza ; - un nivel în care, atât analiza datelor cât si luarea deciziilor si declansarea unor actiuni se realizeaza cu ajutorul sistemului.

• Functiile logistice Functiile sistemului de distributie se manifesta în principal sub urmatoarele forme : -

crearea de utilitati de timp si spatiu pentru consumatori ;

-

repartizarea produselor ;

-

asigurarea sortimentala a produselor ;

-

achizitionarea produselor similare ;

-

activitati informationale si promotionale.

Functia de generare de avantaje pentru consumatori prin crearea de utilitati de timp si spatiu, are rolul de a exprima eficienta sistemului de distributie deoarece reduce efortul cumparatorilor de a cauta marfa dorita. Pentru aducerea produsului la timpul si locul unde se efectueaza cumpararea, asigurându-se astfel disponibilitatea marfii cerute, sistemul de distributie trebuie sa identifice cele mai adecvate canale de comercializare, sa determine stocurile necesare, sa execute comenzile si sa transporte bunurile pâna la punctul de cumparare. Functia de repartizare a produselor se refera la diviziunea unor mari partizi de marfuri în loturi conforme cu nevoile distributiei cu amanuntul, corelând astfel volumul produselor livrabile, cu volumul cererii. Productia se efectueaza în mari cantitati si în putine locuri, în timp ce crearea se realizeaza prin solicitari de mici cantitati însa în foarte multe locuri. Aceasta necorelare este armonizata prin functia distributiei de repartizare a produselor si de dispersarea lor pe teritoriu. De exemplu, costul deplasarii unui singur produs pâna la magazin ar fi foarte ridicat si neeconomic. Însa vehicularea unor loturi mari de produse, prin sistemul distributiei, reduce considerabil cheltuielile de transport repartizate pe un produs. Pe parcursul acestei vehiculari, produsul este supus mai multor procese de repartizare în cadrul fiecarei verigi comerciale din lantul total al distributiei. Functia distributiei de asigurare sortimentala a produselor se refera la selectionarea structurilor de sortimente anticipate a fi cerute de catre clienti de la un singur furnizor. Functia distributiei de colectare se refera la achizitionarea unor produse similare de la diferite surse de aprovizionare. Functia distributiei de suport al informarii pietei se refera la transmiterea de mesaje de informatii catre cumparatori privind disponibilitatea si caracteristicile produselor oferite. La rândul sau, cumparatorul, daca este observat si analizat, ofera informatii în legatura cu noi piete potentiale si cu probleme legate de oferta producatorului ca si cu alte aspecte ale pietei produsului, inclusiv prezenta unor produse similare. Functia distributiei de suport al actiunilor de promovare pentru stimularea cererii se refera la efectele convingatoare ale informatiilor si este dependenta de disponibilitatea produsului si de informarea pietei fara de care

nu este posibila influentarea consumatorilor. Stimularea si crearea cererii prin sistemul distributiei actioneaza prin dezvoltarea mijloacelor de satisfacere a dorintelor si nevoilor clientilor si presupune eforturile personalului de a convinge pe cumparatori ca sa achizitioneze produsul. În ceea ce priveste convingerea clientilor de a cumpara un produs, cel mai important rol le revine vânzatorilor, delegatilor, agentilor de vânzari, precum si merceologilor trimisi la cumparatorii potentiali. Iscusinta si capacitatea acestor tipuri de vânzatori de a satisface cerintele clientilor, poate lua forma unei multitudini de servicii, inclusiv asigurarea disponibilitatii pieselor de schimb, a întretinerii si reparatiilor, acceptarea restituirii produselor cumparate si rambursarea sumelor platite, acordarea de facilitati de credit si livrarea rapida, etc. Tot în directia crearii si stimularii cererii actioneaza mijloacele de accelerare a realizarii actului de vânzare-cumparare. Aceasta depinde de amplasarea magazinelor, de sortimentul disponibil si prezentarea acestuia la fiecare magazin. Extinderea retelei de distributie reprezinta, de asemenea, un factor de sporire a vânzarilor însa acesta trebuie analizat cu atentie si raportat la criteriul costului unor magazine aditionale. În mod asemanator, asupra cererii actioneaza publicitatea efectuata de firmele comerciale, reputatia însasi pe care o au magazinele si – în cazul exporturilor – diferitii intermediari, potrivit specificului pietei respective.+