A Von [PDF]

Zitiervorschau

UNIVERSITATEA „PETRE ANDREI” IASI FACULTATEA DE ECONOMIE

DIAGNOSTIC GLOBAL STRATEGIC

STUDIU DE CAZ: AVON COSMETICS ROMANIA

STUDENTA MASTER:

:Mihalache V. Maria Eliza

Managemantul economico-financiar european An II

AVON COSMETICS ROMANIA

1. Istoric si domeniul de activitate Povestea Avon Cosmetics incepe in anul 1886, in urma cu peste 120 de ani, fondatorul sau David McConnell, un vanzator de carti din usa in usa care a inceput sa ofere mici parfumuri femeilor care ii cumparau cartile. In scurt timp a observat ca oamenii cumpara cartile special pentru parfumurile de trandafiri pe care le oferea. Asa a luat fiinta compania "California Perfume Company" cu sediul in New York. Prima reprezentanta Avon a fost doamna P. F. E. Albee o vaduva din Winchester. Pe masura ce parfumurile Avon au devenit din ce in ce mai populare ea a inceput sa angajeze alte femei si sa le invete tehnica vanzarilor din usa in usa. Compania a fost redenumita Avon deoarece orasul in care traia David McConnell numit Suffern on the Ramapo ii aducea acestuia aminte de orasul descris de Shakespeare, Stratford-on-Avon. In anul 1887, pentru David McConnell lucrau 12 femei vanzand o linie de 8 parfumuri. Avon Cosmetics Romania si-a inceput activitatea in anul 1997. In aproape 10 ani de existenta, Avon Romania a reusit sa intre in inimile si in casele a milioane de femei care au avut incredere in sfaturile si recomandarile celor peste 100.000 reprezentanti Avon. Este cea mai mare companie de produse cosmetice in sistemul de vanzari directe. Coordonatele Avon in lume sunt urmatoarele: • peste 3,7 milioane de Reprezentanti in intreaga lume • peste 143 de tari unde isi desfasoara activitatea Avon Cosmetics Romania a fost inregistrata la data de 4 septembrie 1997. Opereaza in 100 de centre de pe intreg teritoriul tarii, avand patru locatii, sediul AVON Cosmetics (Romania), str. Ermil Pangrati nr. 30, sector 1, Bucuresti, Centrele Livrari Expres din Bucuresti, Piata Lahovari nr. 36-40 si Cluj, Piata Cipariu, nr. 11 si Centrul Operational, Soseaua de centura, nr 13bis.

2

Produsele Avon sunt apreciate de milioane de femei din intreaga lume pentru calitatea lor constanta in timp. Avon a semnat un angajament pentru excelenta - tot ce poarta numele Avon reflecta cele mai inalte standarde ale valorii, sigurantei si integritatii. Departamentele Avon de cercetare si dezvoltare sunt alcatuite din experti in majoritatea domeniilor stiintifice. In plus fata de echipa interna de specialisti, Avon colaboreaza cu oameni de stiinta recunoscuti pe plan mondial. Fiind prima mare companie de cosmetice care a stopat testarea pe animale, Avon si-a asumat un rol activ in dezvoltarea micro-culturilor, care sa ofere o alternativa in vitro testarii pe animale. Ca un lider in domeniul frumusetii, Avon sprijina activitatea FRAME (Fundatia pentru Inlocuirea Testarilor Medicale pe Animale). Compania cauta noi oportunitati de dezvoltare si continua sa imbunatateasca profitabilitatea. O companie social responsabila, etica, care este privita si admirata ca fiind un model de succes.

3

2. Structura organizationala Incepand din 2002, Avon este liderul pietei de cosmetice din Romania. In prezent, 8 din 10 femei cu varsta cuprinsa intre 15 si 59 de ani sunt cliente Avon. Compania avea initial sase zone de livrare care acopereau Bucurestiul. In 2003 produsele Avon erau deja distribuite in intreaga tara, prin 67 de zone de livrare. In prezent compania are 96 de zone de livrare la nivelul intregii tari, si aproximativ 100.000 de reprezentanti de vanzari. Acum 10 ani, Brosura Avon avea 32 de pagini, 67 de produse si aparea o data la 6 luni. In 2007, Brosura Avon avea peste 150 de pagini, 600 de produse si era tiparita o data la 3 saptamani, in peste 800.000 de exemplare. In 2004, Avon a inceput lucrarile pentru constructia unui nou centru de distributie in Bucuresti, la Chiajna. Centrul inaugurat in 2006 livreaza lunar peste 7 milioane de produse in Romania, Bulgaria, Moldova, Albania si Macedonia. Pentru dezvoltarea lui, Avon a investit 12 milioane de USD, din surse proprii. In 2006, compania a inregistrat o cifra de afaceri de 126 de milioane de USD, cu 15% mai mare fata de 2005. Avon Romania este filiala nationala a Avon International, liderul pietei de cosmetice din lume. Prezenta in 100 de tari, compania inregistreaza la nivel global o cifra de afaceri de peste 8 miliarde de dolari anual. Viziunea Avon “Să fie compania care înţelege şi satisface cel mai bine nevoile femeilor de pretutindeni în ceea ce priveşte produsele, serviciile şi sentimentul împlinirii personale.” Misiunea Avon “Liderul mondial în frumuseţe pentru clienţii noştri” Construirea unui portofoliu unic de branduri cosmetice şi legate de frumuseţe, surclasând competitorii în ceea ce priveşte calitatea, inovaţia şi valoarea, pentru a deveni compania către care se vor îndrepta cele mai multe femei din întreaga lume. Avon vrea să devină tot ceea ce caută femeile, oferindu-le avantajul unei game largi de

4

branduri şi căi de acces la produse, furnizându-le o experienţă de cumpărare plăcută şi personală care va ajuta la stabilirea unei relaţii pe viaţă cu clienţii. Extinderea prezenţei în vânzările directe şi conducerea reinventării acestei metode, oferind oportunităţi de afacere care vor aduce căştiguri mai mari, recunoaştere, servicii şi sprijin, înlesnind şi răsplătind pe cei care se alătură companiei Avon, ridicând imaginea producţiei. “Cel mai bun loc de muncă pentru asociaţii Avon” ”Vom fi cunoscuţi pentru poziţia noastră de vârf datorată pasiunii pentru standarde înalte, respectului pentru diversitate şi angajamentul de a crea excepţionale oportunităţi de dezvoltare profesională, astfel încât asociaţii nostri să-şi poată valorifica la maximum potenţialul.” “Cea mai mare fundaţie pentru femei din toate ţările Avon” Militant global devotat pentru sănătatea şi bunăstarea femeilor, prin eforturile filantropice care vor duce la eradicarea cancerul la sân şi care vor sprijini femeile să devină independente din punct de vedere financiar. “Cea mai admirată companie pentru acţionarii noştri” Căutarea noilor oportunităţi de dezvoltare şi continuarea îmbunătăţirii profitabilităţii pentru a deveni o companie social responsabilă, etică şi care este privită şi admirată ca fiind un model de succes. Valorile Avon Încredere - "Dorim să trăim şi să muncim într-un mediu în care comunicarea este deschisă – unde oamenii sunt dispuşi să-şi asume riscuri, să-şi exprime punctul de vedere, să rostească propriul adevăr." Respect - "Respectul ne ajută să valorificăm diferenţele, să apreciem fiecare persoană pentru calitătile ei unice." Credinţa - "Este ceea ce ii determină pe Asociaţii noştri să-şi asume responsabilităţi, şi să dea ce au mai bun. Când crezi cu toată forţa în cineva, şi îi arăţi acest lucru, acea persoană va muta munţii din loc să-ţi demonstreze că nu te-ai înşelat." Modestie - "Nu avem întotdeauna dreptate, pur şi simplu nu avem toate răspunsurile. Suntem conştienţi de aceasta şi nu ezităm să cerem ajutorul angajaţilor noştri ". Integritate - "Integritatea trebuie să fie semnul distinctiv al fiecărui asociat Avon, în

5

stabilirea şi observarea celor mai înalte standarde etice şi făcând ceea ce trebuie, ne îndeplinim datoria de a avea grijă nu numai faţă de Reprezentanţii noştri şi clienţii din comunităţile pe care le slujim, dar şi faţă de noi înşine, şi faţă de colegi." (Andreea Jung – AVON Chairman and CEO). Principiile Avon ▪ Oferirea tuturor persoanelor, indiferent de vârstă şi categorie socială, posibilitatea unui câştig suplimentar; ▪ produse de cea mai bună calitate, dublată de garanţia satisfacţiei; ▪ servicii eficiente şi prietenoase; ▪ recunoaşterea importanţei angajaţilor şi a Reprezentanţilor în realizarea obiectivelor companiei şi în obţinerea succesului; ▪ împărtăşirea cu cei din jur beneficiile prosperităţii şi succesului. Avon se preocupă de bunăstarea societăţii şi mediul înconjurător. Compania Avon este activ şi energic implicată în lupta împotriva cancerului la sân. Avon a fost prima mare companie producătoare de cosmetice care a oprit definitiv testarea produselor pe animale. Toate ambalajele produselor sunt confecţionate din materiale reciclabile.

6

Organigrama Avon Cosmetics Romania Director General Avon Romania Asistent Manager de tara

Manager Departament HR

Manager Departament Marketing

Manager Departament Cercetare-Dezvoltare

Contabilitate

Director Regional pe Regiunea Moldova

Asistent Manager Regiunea Moldova

Coordonator Zonal

Coordonator Zonal

Coordonator Zonal

Coordonator Zonal

Reprezentanti

Reprezentanti

Reprezentanti

Reprezentanti

7

3. Piata companiei Lider pentru al 5-lea an consecutiv pe piata cosmeticelor, Avon Romania a inregistrat in anul 2006 o cifra de afaceri neta de 126 milioane de USD in crestere cu 13 % fata de anul precedent. Avon este unul dintre brandurile cel mai prezente in constiinta consumatorilor. Un studiu privind consumatorii din Romania (Romania Consumer Strategy Updated Study, 2006), plaseaza Avon pe primul loc in topul marcilor de cosmetice ca awareness ( 95% dintre respondenti au mentionat brandul Avon printre marcile de cosmetice cunoscute). Beauty Index-ul calculat la nivel national a fost de 414 puncte, cel mai mare detinut de catre o firma de cosmetice din Romania si cel mai mare intre tarile Avon. Compania detine o cota de piata semnificativa pe categoria "Cosmetice", fapt ce plaseaza compania in pozitia de lider. La 1 iunie 2006, compania a implinit 120 de ani de existenta la nivel international. Fondata de David Mc Connell in 1886 sub numele de "California Perfume Company", Avon are astazi peste 5 milioane de Reprezentanti in intreaga lume, fiind prezenta in peste 100 de tari in domeniul productiei si vanzarilor directe de produse cosmetice. Piaţa produselor cosmetice din România poate fi caracterizată la ora actuală ca fiind o piaţă concurenţială, elastică şi încă în curs de dezvoltare, în care produsele sunt furnizate atât de producătorii interni, de marile companii internaţionale, cât şi de firme „no name” ale căror produse au o calitate scăzută, sunt neconforme cu prevedeile legale, dar al căror succes se bazează pe preţuri mici şi pe lipsa de educaţie în domeniul cosmetic a multor consumatori Trendul general al pieţei de produse cosmetice este unul ascendent, cu creşteri semnificative pe unele segmente, respectiv produsele lichide pentru baie/duş (geluri de duş, spume pentru baie), balsamurile pentru păr, produsele de îngrijire a pielii (creme şi loţiuni cosmetice) şi produsele de styling. Pentru pieţele mature, se întrevăd creşteri mai mici din punct de vedere valoric, dar volumele de vânzări sunt considerabil mai mari.

8

În ceea ce priveşte comportamentul de cumpărare şi consum există diferenţe notabile între consumatorii din mediul urban şi cei din mediul rural sau între diferitele segmente ale pieţei. Dacă în oraşe, consumatorii au preferinţe din ce în ce mai sofisticate, în sate vânzarile de cosmetice sunt foarte reduse. Persoanele din mediul urban, acordă o importanţă sporită modului în care arată, cumpărând din ce în ce mai multe parfumuri, produse de ingrijire a pielii, farduri şi produse de îngrijire pentru bărbaţi. Creşterea puterii de cumpărare, educaţia în domeniul cosmetic şi stilul de viaţă îmbunatăţit au dus la o «sofisticare» a consumatorilor şi la preferinţa acestora pentru produse de calitate ridicată, chiar mai scumpe. În mediul rural, unde trăieşte aproximativ 40% din populaţie, consumatorii cumpără în proporţie de 80% produse de bază pentru menţinerea unei igiene corespunzătoare: săpun, pastă de dinţi, etc. Locurile preferate de achiziţionare a produselor cosmetice indiferent de natura acestora, sunt marile lanţuri de magazine, după care urmează magazinele cu specific cosmetic şi farmaciile. În acest context piaţa cremelor de faţă este foarte aglomerată pe toate segmentele, datorită marilor companii internaţionale, firmelor româneşti cu tradiţie sau acelora înfinţate recent, cât şi datorită producătorilor cu mărci necuoscute, dar foarte ieftine Cele mai multe produse sunt pentru segmentul cu venituri medii şi vârste cuprinse între 20-45 de ani. Adresabilitatea acestora variază în funcţie de vârstă, astfel că, produsele care se adresează femeilor până în 35 de ani răspund nevoilor specifice fiecărui ten. Cele pentru tenul normal tonifică şi hidratează, cele destinate tenului uscat hrănesc şi regenerează, iar cele adresate tenului gras purifică şi reglează secreţia de sebum. Produsele destinate femeilor peste 45ani, sunt produse pentru menţinerea gradului de hidratare, a elasticităţii şi fermităţii pielii, pentru restabilirea proceselor metabolice normale din cadrul fiecărei celule. În portofoliul acestor game, există şi creme destinate pielii sensibile din jurul ochilor, predispusă apariţiei ridurilor, datorită lipsei ţesutului adipos sau pentru decolorarea petelor şi pistruilor, tratarea tenurilor acneice, etc. Pentru o mai bună acoperire a pieţei atât producătorii români cât şi companiile multinaţionale deţin mărci care se adresează tuturor segmentelor de piaţă, respectiv:

9

produse de masă, produse adresate consumatorului cu venituri medii, produse care se adresează consumatorului cu venituri ridicate. In esenta, piata tinta a companiei Avon Cosmetics Romania este formata din: •

Tineri peste 18 ani, care isi doresc castigarea unu venit sau poate inceperea propriei afaceri;

•

Persoane cu studii medii/ superioare cu varste cuprinse intre 18 si 35 de ani;

•

Persoane cu studii medii/ superioare cu varste cuprinse intre 35 si 50 de ani;

•

Persoane cu studii medii/ superioare cu varsta peste 50 de ani.

10

4. Concurenta Avon a intrat pe piata din Romania in 1997 si a devenit lider pe segmentul vanzarilor directe in 2002, dupa ce in 2001 a inregistrat o crestere de doua ori si jumatate a cifrei de afaceri. In 2006, ultimul an pentru care exista date oficiale, Avon Cosmetics Romania a avut o cifra de afaceri de 126 de milioane de dolari (101 milioane de euro), in crestere cu 12% fata de 2005. Tot in 2006, profitul Avon a fost de 15 milioane de dolari, in crestere cu 15% fata de 2005. Piata romaneasca a produselor cosmetice atinge anual in jur de 200 de milioane de euro. Dar productia interna asigura doar 20% din totalul vanzarilor, restul este asigurat de import sau de multinationalele care activeaza pe piata romaneasca. In Romania sunt inregistrate 22 de societati producatoare de cosmetice. Pe piata se vand insa si produse contrafacute, provenite si din tara, de la firme a caror activitate este greu de controlat. Principalii producatori interni sunt companiile Gerocossen, Gerovital, Farmec, Elmiplant si Lotus, cunoscute mai ales dinainte de 1989. In ceea ce priveste importurile, concurenta este reprezentata de Oriflame , L’Oreal, Amway, Faberlic. 1. ORIFLAME: A fost prima firma de cosmetice cu vanzare directa care a intrat in Romania, in 1995, insa a fost surclasata de Avon in 2001. Ulterior, distanta dintre cei doi competitori a crescut constant. Oriflame a avut in 2006 o cifra de afaceri de 29 mil. euro, in crestere cu 16% fata de 2005. Potrivit unei stiri Mediafax, pe primele sase luni ale lui 2007, Oriflame realizase vanzari de 48,9 mil. lei, in crestere usoara fata de 2006. 2. AMWAY: Una dintre cele mai cunoscute companii de vanzari directe ale lumii, a intrat pe piata din Romania in 1997 si a luat avans in ultimii ani, ajungand pe pozitia a doua, ca cifra de afaceri, dupa Avon. Compania a realizat in 2007 o cifra de afaceri de 125 mil. lei (37 mil. euro), in crestere cu circa 20% fata de 2006, potrivit Violetei Coanca, director de marketing si PR.

11

3. FABERLIC: A intrat pe piata din Romania in 2004 si a avut in 2006 vanzari de circa 800.000 de euro, in scadere fata de 2005, cand realizase peste 1 milion de euro. Originara din Rusia, tara in care piata cosmeticelor a cunoscut o adevarata explozie dupa 2000, Faberlic a fost infiintata in 1997 de un om de afaceri local si s-a extins ulterior in tarile CIS, Ungaria, Germania si Romania. 4. ALTE CANALE: Circa doua treimi din piata de cosmetice – adica peste 400 mil. euro este reprezentata insa de producatori de cosmetice (L’Oreal, Beiersdorf) sau multinationale de bunuri de larg consum (Unilever, P&G) care-si comercializeaza produsele prin retailerii traditionali sau prin farmacii. La acestea se adauga magazinele specializate (The Body Shop, Ina Center).

12

5. Diagnosticul pozitiei strategice Gama de produse Avon contine urmatoarele: •

Produse pentru ingrijirea personala, unde intra sampoanele, geluri de dus, lotiuni;

•

Produse pentru infrumusetare: luciuri, rujuri, farduri;

•

Produse pentru mentinerea aspectului fizic: gel anticelulitic, crema nuantatoare, spray cu efect intens;

•

Produse pentru prevenirea si combaterea cutelor sau ridurilor: gama Anew;

•

Produse de ingrijire pentru barbati;

•

Accesorii: ceasuri, cercei, coliere.

5.2. Domenii de activitate strategica Produsele oferite

Factorii cheie de

Produse pentru

succes • Raportul pret-

ingrijirea personala •

Grupuri de clienti

afaceri •

Personae fizici:

calitate;

femei si barbati

Accesabilitate.

in procente egale Femei in procent

Produse pentru

•

Stil;

infrumusetare

•

Calitate

Ponderea in cifra de

•

de 90% cu

35%

18%

varste peste 16 Produse pentru

•

Ambalajul si

mentinerea

eticheta

aspectului fizic:

produselor;

Produse pentru

• •

prevenirea si

Sezonalitatea Eleganta si stil

•

•

in ambalaj;

combaterea cutelor

•

Tehnologia

sau ridurilor Produse de ingrijire

•

moderna; Calitate ridicata;

ani Femei cu varsta cuprinsa intre 16-50 de ani

10%

Femei cu varsta peste 35 de ani 12%

•

pentru barbati

Barbati cu varsta peste 18 ani

13

10%

•

Accesorii

Raportul pret-

•

Femei cu varsta

calitate;

cuprinsa intre 18

•

Calitate ;

si 40 de ani in

•

Eleganta;

procent de 80%;

•

Design.

•

15%

Barbati cu varsta peste 18 ani in procent de 20%

6. Portofoliu de activitati: •

DAS 1 Produse pentru ingrijirea personala;

•

DAS 2 Produse pentru infrumusetare;

•

DAS 3 Produse pentru mentinerea aspectului fizic;

•

DAS 4 Produse pentru prevenirea si combaterea cutelor sau ridurilor;

•

DAS 5 Produse de ingrijire pentru barbati;

•

DAS 6 Accesorii.

6.1. Evaluarea DAS-urilor: Tinand cont de obiectivele de baza ale companiei, pot fi retinute urmatoarele criterii: •

Intensitatea concurentiala—0,2

•

Procentul de crestere pe termen mediu—0,1

•

Talia pietei—0,1

•

Inovatie—0,2

•

Easticitatea cererii la pret—0,3

•

Taxe—0,1 Fiecare DAS va fi apreciat pentru fiecare criteriu cu valori de la 1 la 5, apoi se

va calcula media ponderata (1-slab, 2-mai degraba slab, 3-mediu, 4-mai degraba forte, 5-forte).

14

Valorile DAS -uri Avon: criterii

Pondere DAS1

Intensitatea

relativa 0,2

concurentiala Procentul de 0,1

DAS2

DAS3

DAS4

DAS5

DAS6

Nota NP Nota NP Nota NP Nota NP Nota NP Nota NP 5 1 2 0,4 2 0,4 4 0,8 5 1 3 0,6 4

0,4 3

0,3 3

0,3 3

0,3 4

0,4 4

0,4

crestere pe termen mediu Talia pietei

0,1

3

0,3 1

0,1 2

0,2 2

0,2 2

0,2 3

0,3

Inovatie

0,2

4

0,8 2

0,4 3

0,6 4

0,8 3

0,6 4

0,8

Easticitatea

0,3

3

0,9 3

0,9 1

0,3 2

0,6 2

0,6 3

0,9

cererii la pret Taxe 0,1

2

0,2 1

0,1 1

0,1 1

0,1 5

0,5 4

0,4

Nota totala

3,6

1,9

3

2,80

3,30

3,40

Valoarea

Medie/

Mai

Mai

Mediu/

Mediu/

activitatii

mai

degraba

degraba

mai

mai

degraba

slab

Medie/ mai degraba forte

slab/

degraba

degraba

mediu

forte

forte

1

forte

6.2.Evaluarea pozitiei concurentiale pentru fiecare DAS

Se pondreaza factorii cheie de success cu note de la 1 la 3 (1 – destul de important, 2- important, 3- foarte important). Scala folosita pentru aprecierea pozitiei

15

concurentiale este: 0- medie, +1- forte, -1 – slaba, +1.5 – foarte puternica, -1.5 – foarte slaba. Evaluarea pozitiei concurentiale pentru DAS1 : Factori cheie de Ponderi relative success • Raportul pret- 3

Note pentru Avon Note ponderate 3 1

calitate; •

Accesabilitate

2

1,5

3

5

6

Total Media ponderata

1,2

Pozitia concurentiala

Forte

Evaluarea pozitiei concurentiale pentru DAS2: Factori cheie de Ponderi relative success 2 • Stil; •

Calitate

Note pentru Avon

Note ponderate 2

1 1

3 5

3 5

Total Media ponderata

1

Pozitia concurentiala

Forte

Evaluarea pozitiei concurentiale pentru DAS3: Factori cheie de Ponderi relative success

Note pentru Avon

16

Note ponderate

•

2

Ambalajul si

3 1,5

eticheta produselor; •

2

Sezonalitatea

1

4

2 5

Total Media ponderata

1,25

Pozitia concurentiala

Forte

Evaluarea pozitiei concurentiale pentru DAS4: Factori cheie de Ponderi relative success • Eleganta si stil 1 •

in ambalaj; Tehnologia moderna;

Note pentru Avon

Note ponderate 1

1 1

1

1 2

2

Total Media ponderata

1

Pozitia concurentiala

Forte

Evaluarea pozitiei concurentiale pentru DAS5: Factori cheie de Ponderi relative success 2 • Calitate

Note pentru Avon

Note ponderate 3

1,5

17

ridicata •

1

Tehnologia

1

moderna;

1

3

4

Total Media ponderata

1,33

Pozitia concurentiala

Forte

Evaluarea pozitiei concurentiale pentru DAS6: Factori cheie de Ponderi relative success • Raportul pret2 calitate; • Design. 2 1 • Calitate ;

Note pentru Avon

2 1 1,5

Eleganta; Total

3 0

0 1

1 •

Note ponderate

6

1 6

Media ponderata Pozitia concurentiala

1 Forte

Recapitularea atractivitatii si a pozitiei concurentiale pentru DAS-urile firmei :

DAS •

Produse ingrijirea

Atractivitate

Pozitie concurentiala

pentru Medie/ mai degraba Forte forte 18

Partea in CA 35%

personala; •

Produse

pentru Mai degraba slab

Forte

18%

Medie/ mai degraba Forte forte

10%

Mai degraba mediu

slab/ Forte

12%

Medie/ mai degraba Forte forte

10%

Medie/ mai degraba Forte forte

15%

infrumusetare; • •

• •

Produse pentru mentinerea aspectului fizic Produse pentru prevenirea si combaterea cutelor sau ridurilor; Produse de ingrijire pentru barbati Accesorii.

7. Formularea strategiilor: În România, piaţa produselor cosmetice a cunoscut o dezvoltare spectaculoasă după anul 1991, odată cu intrarea pe piaţă a unor competitori străini renumiţi. La nivel de produs principalele strategii pe care le pot urma jucătorii români pe piaţa cosmeticelor sunt:  Strategia de perfecţionare a produselor  Strategia de îmbunătăţire a modului de prezentare a produselor  Strategia de adaptare calitativă la nivelul cerinţelor consumatorilor  Stategie de creştere a productivităţii  Strategia de poziţionare corectă a produselor şi a mărcilor deţinute în portofoliu. Lansarea pe piaţă poate urma:  strategia de promovare prin acordare de discounturi diferenţiate în funcţie de cantităţile achiziţionate;  strategia preţurilor promoţionale, în perioada de maturitate cu ocazia sărbătorilor 19

 strategia pachetului de preţuri şi a preţului pachet în perioada de maturitate cu ocazia sărbătorilor;  strategia preţului de lichidare, în perioada de declin a unor produse;  strategia preţului mediu foarte importantă pentru produsele româneşti;  utilizarea unor tehnici de promovare a vânzărilor de către producători şi distribuitori menite să conducă la creşterea consumului de produse cosmetice; În ceea ce priveşte distribuţia produselor româneşti aceasta trebuie să fie una de tip intensiv, astfel încât produsele să fie disponibile în cât mai multe locuri. În relizarea acesteia producătorii români pot utiliza:  Strategia de distribuţie directă  Strategia de distribuţie indirectă în cadrul căreia pot avea un aport total sau pot apela la intermediari De remarcat este distribuţia prin marile lanţuri de retail, care deţin un procent tot mai important în preferinţele de achiziţie ale consumatorilor în defavoarea distribuţiei clasice. Astfel, producătorii români trebuie să acorde o importanţă deosebită acestui tip de magazine, să încerce sa-şi listeze produsele chiar dacă condiţiile de a ajunge pe raft sunt foarte stricte. În cadrul acestora, merchandisingul ocupă un loc deosebit de important. Dacă datorită mijloacelor financiare modeste, producătorii români nu pot avea propria reţea de inspectori de teren, pot apela la serviciile unor firme specializate în acest domeniu care vor asigura merchandisingul produselor pe tot teritoriul ţării. Vânzările on line încep să câştige teren, astel încât în viitorii cinci, şase ani aceastea vor deveni una dintre formele obişnuite de achiziţie a produselor. Din acest motiv producătorii români ar trebui să se pregătescă în acest domeniu prin angajare de specialişti şi crearea propriilor centre de vânzare on-line. Politica de promovare trebuie să fie una foarte complexă, deoarece mesajul trebuie să ajungă la un număr cât mai mare de posibile consumatoare. Acest fapt este cu atât mai greu de realizat cu cât mijloacele financiare sunt limitate, iar partea media este deosebit de costisitoare. În această idee, producătorii români trebuie să se orienteze tot mai mult către internet ca principal motor de promovare a produselor din portofoliu, după 20

care, în funcţie de bugetul alocat mărcii, să opteze pentru tehnici de promovare a vânzărilor, de publicitate sau de public relation. Poziţionarea mărcii (a gamei de produse), stabilirea obiectivelor comunicării, definirea ţintei demersului comunicaţional, alegerea axului comunicaţional, determinarea bugetului de comunicare, elaborarea mixului comunicaţional şi a strategiei mijloacelor de comunicare, precum şi evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaţional, sunt doar câteva din etapele care trebuie urmate şi analizate, indiferent de forma de promovare aleasă. De asemenea, pentru reuşita comunicării schimbărilor aduse, este necesar să se urmeze o strategie promoţională de împingere pe canale, în paralel cu una de tragere pe canale, astfel încât produsul să fie foarte aproape de consumatorul informat prin mijloace media, despre beneficiile prin esenţiale despre produs. Toate acestea acţiuni legate de produs, preţ, distribuţie şi comunicare trebuie corect combinate şi armonizate în cadrul unui plan cu termene limită şi responsabilităţi astfel încât suprapunerea lor să se răsfrângă pozitiv asupra imaginii produselor vizate. Urmărirea şi evaluarea acestui plan este absolut necesară pentru analiza succesului sau insuccesului lansării produselor precum şi pentru observarea eventualelor greşeli sau inexactităţi. În concluzie se poate afirma că toate strategiile implementate de Avon vizează creşterea companiei, prin sporirea şi îmbunătăţirea vânzărilor, concomitent cu alinierea produselor şi tehnologiilor de fabricaţie la standardele UE. Această creştere se realizează pe baza unui mix de strategii ce combină reducerea costurilor, diferenţierea şi dezvoltarea produsului, penetrarea pieţei şi acţiuni ofensive.

Diagnosticul resurselor umane

In prezent, Avon Cosmetics Romania are peste 350 de angajati in cele doua entitati ale sale, in divizia de business si in centrul regional de distributie. Daca in 1997 compania

21

avea doar 10 angajati, directorul de resurse umane al companiei spune ca numarul angajatilor se va mentine constant pe termen scurt. Pe langa cei 350 de angajati, pentru Avon mai lucreaza peste 100.000 de reprezentanti. La Avon Cosmetics Romania exista doua tipuri de evaluari a performantei in timpul anului, dar, pe langa acestea, fiecare angajat are intrevederi lunare "unu la unu" cu managerul sau direct, in timpul carora se discuta performanta individuala a fiecaruia Fiecare angajat are un plan de dezvoltare intocmit impreuna cu managerul sau direct care este pus in aplicare 100% in fiecare an. Bineinteles, exista interventii de training coordonate la nivel regional, cum ar fi cele trei niveluri de dezvoltare a abilitatilor de leadership, ca si interventii locale, cu furnizori romani", explica Golesteanu, adaugand ca modalitatile de dezvoltare in companie sunt foarte variate, de la training specific si training de dezvoltare a abilitatilor generice si a celor manageriale pana la procese de coaching, shadowing si best practice exchange. Golesteanu spune ca Avon Cosmetics Romania are o pozitie privilegiata in ceea ce priveste turnoverul personalului pentru ca acesta este mult mai redus fata de media pietei, iar gradul de loialitate al angajatilor existenti este unul foarte ridicat. In ceea ce priveste politica de recrutare, Avon Romania este o companie care creste in general din interior. Avon in Romania Cel mai mare importator de cosmetice de pe piata locala, subsidiara locala a gigantului american Avon A luat fiinta in septembrie 1997 350 de angajati si peste 100.000 de reprezentanti in toata tara Peste 5 milioane de reprezentanti in intreaga lume A pornit de la sase zone care acopereau orasul Bucuresti, ajungand in 2003 la 67 de zone care acopereau intreaga tara. In prezent exista 100 de zone la nivelul intregii tari. Brosura Avon este tiparita lunar in peste 600.000 de exemplare. Avon detine o cota de piata de 19%, potrivit informatiilor companiei, care citeaza raportul anual al Euromonitor cu privire la piata cosmeticelor si a produselor de toaleta Conform datelor Euromonitor, piata cosmeticelor s-a ridicat in 2006 la valoarea de 600

22

mil. euro, iar pentru anii care urmeaza, se estimeaza o crestere a pietei de pana la 60% pana in 2010.

Diagnostic financiar Diagnosticul financiar reprezintă atât o parte componentă a diagnosticului integral al întreprinderii, cât şi diagnostic parţial, utilizat de diferite categorii de stakeholderi cum ar fi acţionarii, creditorii, furnizorii sau managerii fiecare având interse diferite. Pentru a realiza o analiză eficientă trebuie să ţinem cont de principalii indicatori bilanţieri calculaţi pentru trei perioade calendaristice (anul 2007,2008,2009). Sursa acestor indicatori sunt bilanţurile contabile realizate în anii 2007,2008,2009.

Situaţia principalilor indicatori economici Nr. crt. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 9.1 9.2 9.3 10 11 12 13 14 15

Indicator

2006

Cifra de afaceri (mii lei) Producţia marfa fabricată ( lei) Productivitatea muncii (lei/sal) Fond salarii ( lei) Salariul mediu (lei/sal) Mijloace fixe ( lei) Active circulante ( lei) Stocuri ( lei) – total din care: Materii prime, materiale Producţie în curs de fabricaţie (neterminată) Produse finite Facturi neîncasate ( lei) Profit brut Cheltuieli totale Capital social (mii lei) Capitaluri proprii (mii lei) Capital permanent (mii lei) 23

2007

Tabelul1 2008

286,240,612 264,621,471 297 773,623 11,699,323 27,931,279 58,191,609

310,418,978 288,171,410 330 932,189 12,330,966 17,734,008 94,968,379

312,618,327 255,758,021 370 976,932 12,053,470 21,971,054 48,891,323

39,273,583 27,392,261

60,078,871 46,211,132

32,061,747 12,355,071

2,971,490 8,909,832 11,055,852 78,909,266 214,122,023 420,240 694,770 124,562,268

4,944,696 8,923,043 18,508,761 47,887,802 300,912,039 420,240 1,779,648 174,929,336

1,422,195 18,284,481 10,193,162 56,062,644 385,272,516 420,240 2,777,517 72,688,720

16 17 17.1 18 Nr. crt. 19 20 21

Număr acţiuni Datorii totale (mii lei) din care: Datorii pe termen scurt Rata rentabilităţii costurilor (%) Indicator Rata rentabilităţii activelor totale (%) Rata rentabilităţii comerciale (veniturilor) (%) Rata rentabilităţii economice

Analiza Swot:

Puncte tari

24

175,100

175,100

175,100

123,867,498 123,867,498 36.85

173,149,688 173,149,688 15.91

69,911,203 69,911,203 14.55

2006

2007

2008

91.62

42.49

79.11

27.57 63.35

15.43 27.38

17.93 77.13

•

cel mai popular brand de frumuseţe: în fiecare an, 8 din 10 femei devin mai frumoase cu AVON;

•

peste 100.000 de Reprezentanţi de vânzări în toată ţara;

•

fidelizarea clientilor prin multitudinea de campanii publicitare;

•

Preturi promotionale si relative mai scazute cu 10% fata de principalul concurrent;

•

Promtitudinea cu care firma isi onoreaza comenzile;

•

Seriozitatea livrarii produselor in cele mai bune conditii.

Puncte slabe •

Avon Romania nu actualizeaza cataloagele in acelasi timp cu cele din afara tarii;

•

Posibilitatea redusa de a returna produsele;

•

Diferente de nuante existente intre produsele afisate in cataloagele de prezenatare

si produsul in sine; •

Neprofesionalism in ambalarea anumitor produse cosmetice.

Oportunitati •

Raportul pret -calitate convenabil;

•

Consumatori directi cat si indirecti (reprezentanti) in crestere continua;

•

Sansa dezvoltarii propriei afaceri;

•

Castigarea de venituri suplimentare;

•

Sustinerea diverselor campanii sociale: cancerul la san, violenta in familie;

•

Imbunatatirea cunostintelor in domeniul infrumusetarii si nu numai;

• •

lansarea pe piaţă a unor produse calitative cu tehnologie avansată; creşterea cantităţii de produse cosmetice cumpărate de către consumatori.

Amenintari •

Cresterea numarului de ofertanti;

•

Tehnologia avansata folosita de conpaniile concurente;

•

Constanta in timp a formei de ambalaj utilizata.

Bibliografie:

25

•

http://avoncosmetics.wordpress.com/about/;

•

http://www.121.ro/forum/ce-parere-aveti-despre-avon-t1054,start,15.html;

•

www/avoncosmetics.com;

•

Ioan Ciobanu, Ruxandra Ciulu, Strategii competitive ale firmei, Editura Polirom, Iasi, 2005;

•

M Porter, Avantajul concurential, Editura Teora, Bucuresti, 2003;

•

M Porter, Strategii concurentiale, Editura Teora, Bucuresti, 2003.

26