3 - Cours Bachelor - demarche-SCP-2017 [PDF]

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Toulouse Business School Campus de Casablanca

Marketing Stratégique Partie 3 Segmentation, Ciblage et Positionnement Version 2017

Sylvain SENECHAL Maître de conférences en sciences de gestion SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP

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DEMARCHE SCP PLAN DU COURS



  

Introduction Segmentation Ciblage Positionnement

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Introduction La démarche marketing

DEMARCHE SCP

SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP

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Introduction ÉTAPES DE LA DEMARCHE SCP

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SEGMENTATION Définitions Pourquoi segmenter le marché ? Critères de segmentation Validité des critères Démarche de segmentation SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP

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Définitions (1)



Technique consistant à séparer une population globale en plusieurs sousensembles homogènes au regard de certains critères que l’on suppose capables d’expliquer des différences de comportement

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Définitions (2) Division d’une population (personnes ou entreprises ou fonctions) en groupes. Maximiser l’homogénéité à l’intérieur du groupe Maximiser l’hétérogénéité entre les groupes (semblables à l’intérieur et dissemblables entre eux) Segmentation : principe descendant Typologie : phénomène ascendant

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Définitions (3)

Consommateur

Entreprise

Besoins hétérogènes

Offre différenciée

Différents produits pour différents besoins

SEGMENTATION DU MARCHE

DIFFERENCIATION DES PRODUITS

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POURQUOI SEGMENTER LE MARCHÉ ? (1) Les individus sont différents les uns des autres par leurs revenus par leur sexe par leur comportement

par leurs besoins

par leur niveau d’instruction

par leur âge par leur type d’habitat

par leur personnalité par leur lieu de vie SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP

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POURQUOI SEGMENTER LE MARCHÉ ? (2)

 

Pour reconnaître les différences Pour capter la nature dynamique des marchés    

Marketing Marketing Marketing Marketing

de masse d'une variété de produits ciblé one to one

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Critères de segmentation classiques Marchés B to C

On identifie 7 critères principaux : 1 - L’âge (par tranche) 2 - Le sexe 3 - La profession (catégories socio-professionnelles) 4 - Le secteur géographique (urbain, rural, etc….) 5 - Le type d’habitat (maison, appartement, propriétaire, locataire) 6 - Les habitudes de consommation et comportement d’achat 7 - Les motivations, ou avantages recherchés 8 – Les occasions de consommation SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP

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Critères de segmentation B to C DIFFÉRENTES POSSIBILITÉS DE SEGMENTATION DE MARCHÉS

Pas de segmentation de marché

Segmentation totale du marché B

1 1

2 B

1 3 3 Segmentation du marché par classes de revenu (1, 2 et 3)

A A

B

A

Segmentation du marché par classes d'âge (A et B) SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP

1A 2B 1A 1B 3B 3A

Segmentation du marché par classes de revenu et d'âge 12

Segmentation marchés B to C Exemple 1 : Marché des produits capillaires Segments de produits

Shampoing

Après Shampoing

Laque

Produits coiffants

Lotions capillaires

Segments de clients

Bébés

Enfants

Femmes

Hommes

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Cheveux Types de cheveux - Secs - Gras - Cassants….. 13

Critères de segmentation B to C Exemple 2 : SEGMENTATION DES CONSOMMATEURS DE SERVICES BANCAIRES

REVENU

Critères socio-démo

Age et revenu

ÂGE

Moins de 40 ans

40 - 65 ans

Inférieur à 16 000$

Jeune, revenu faible

Âge moyen revenu faible

16 000$ 44 000$

Jeune, revenu moyen

Supérieur à 44 000$

Jeune, revenu élevé

Critère comportemental

Age moyen, revenu moyen

Préretraité, revenu moyen

Âge moyen, revenu élevé

Plus de 65 ans

Critère analyti que

Retraité, revenu faible Retraité, revenu moyen Retraité, revenu élevé

Niveau De risque client

Fonctionnement du ou des comptes  Profil emprunteur ou épargnant SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP

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Critères de segmentation B to C : Exemple 3 : SEGMENTATION DU MARCHÉ DE LA PÂTE DENTIFRICE

SEGMENTS PAR AVANTAGES RECHERCHÉS

CARACTÉRISTIQUES DÉMOGRAPHIQUES

CARACTÉRISTIQUES COMPORTEMENTALES

CARACTÉRISTIQUES MARQUES PSYCHOGRAPHIQUES PRÉFÉRÉES

Économique (bas prix)

Hommes

Gros utilisateurs

Très autonomes, centrés sur la valeur

Marques offertes à prix réduit

Médicinal (prévention de la carie)

Familles nombreuses

Gros utilisateurs

Hypocondriaques, conservateurs

Crest

Esthétique (dents blanches)

Adolescents, jeunes adultes

Fumeurs

Très sociables, actifs

Maclean's, Ultra Brite

Goût (parfum agréable)

Enfants

Amateurs de menthe

Très préoccupés de soi, hédonistes

Colgate, Aim

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Critères des segmentation classiques Marchés B to B On identifie 3 critères principaux : 1 - La fonction (fabriquant, grossiste, détaillant,…) 2 - La taille (grande, petite et moyenne entreprise, TPE) 3 - L’activité (Acheteur, transformateur, revendeur, prescripteur, utilisateur)* Acheteurs : Directeur des achats ou responsable de groupes d’achats. Mission : négocier les conditions d’achat pour un ou plusieurs types de produits, superviser les diffusions Utilisateur : Personnes utilisant des produits ou des services. Prescripteurs : Organisation ou individu qui a pour rôle d’influencer le choix d’un produit, d’un service ou d’une marque. Transformateurs : Entreprise qui utilise des produits, des matières premières pour produire et réaliser d’autres produits. SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP

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Critères de Segmentation B to B : Exemple : SEGMENTATION DU MARCHÉ DE L'ALUMINIUM

Entreprise d'aluminium

Segmentation selon la taille du client

Segmentation par utilisateurs finaux

Segmentation par utilisation de produit

Automobile

Matériaux semi-finis

Gros clients

Résidentiel

Pièces de construction

Clients moyens

Contenants pour boissons

Maisons mobiles en aluminium

Petits clients

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Critères de segmentation universels SEGMENTATION SELON LE CA Chiffre d ’affaire

Répartition des clients 5%: bons clients 15%: clients standards

20% 80%

80%: petits clients

80% 20%

S’inspire de la loi Pareto des 20/80 Nous réalisons 80% de notre chiffre d’affaires avec 20% de nos clients. On identifie 3 segments : 1 - On fidélisera les 5% de bons clients 2 - On essaiera de développer le CA des 15% de clients standards 3 - On rentabilisera les 80% de petits clients. SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP

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Validité des critères de segmentation (1)

Mesurable

Pertinent Discriminant Possibilités d'actions SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP

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Validité des critères de segmentation (2) La pertinence

Un critère pertinent est lié aux comportements et attitudes des consommateurs Les segments obtenus doivent donner lieu à des politiques différentes. Ex: le sexe pour la confection

La mesurabilité

Pour être utilisable, un segment doit être mesurable. Les individus doivent pouvoir être dénombrés. Ex: les CSP

La discrimination

Les segments doivent être Distincts les uns des autres, Ce qui implique une hétérogénéité entre les groupes et une homogénéité à l’intérieur de chaque groupe Ex: l’âge

La qualité opératoire

Chaque segment doit être utile, accessible et utilisable. Ex: l’utilisation de 5 critères simultanément entraîne un nombre de segments très important SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP

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Démarche de segmentation

Évaluation des critères Choix des critères

Classification en segments

C’est une méthode descendante qui consiste à diviser la population en autant de sous-groupes homogènes qu’il y a d’états pour le critère Exemples : pour le sexe, 2 groupes : Hommes et Femmes Les segments sont définis de manière précise. On dit que les segments ont des frontières droites

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Le ciblage : définition  





DEFINITION Segment(s) marketing effectivement retenu(s) par l’entreprise pour le(s) potentiel(s) qu’il(s) représente(nt) Une cible => Un mix spécifique Des cibles => Des mix différenciés SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP

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ÉVALUATION DES SEGMENTS DE MARCHÉ

Taille et croissance

Attrait structurel Objectifs et ressources de la compagnie

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ÉVALUER DEUX SEGMENTS Très faible Faible Fort

Très fort

Approprié aux besoins des clients Niveau de la demande Acceptation de la technologie Possibilités de distribution (Étendue géographique) Sensibilité au prix Approprié à la capacité de production Position concurrentielle Capacité à surmonter les barrières à l'entrée Importance stratégique (Pertinent à la mission de la compagnie) Rendement sur l'investissement SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP

2

1

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CINQ MANIÈRES D'ENVISAGER LE CHOIX DES MARCHÉS CIBLES

M1

M2

M3

M1

M2

M3

M1

M2

M3

M1

M2

M3

M1

P1

P1

P1

P1

P1

P2

P2

P2

P2

P2

P3

P3

P3

P3

P3

Concentration sur un seul segment

Spécialisation sélective

Spécialisation selon le marché

Spécialisation selon le produit

M2

M3

Couverture totale

P = Produit M = Marché

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

LE CIBLAGE Le marketing indifférencié

Marché

Cette stratégie est à l’opposé 1 produit de la notion de segmentation. 1 plan marketing L’entreprise adopte une démarche pour tous les globale destinée à tous les segments acheteurs potentiels. Exemple : Stylos BIC

Avantages

Inconvénients

Économies d’échelles

Risque important : une erreur peut être fatale SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP

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

LE CIBLAGE Le marketing concentré

Marché

L’entreprise concentre tous ses 1 produit Efforts sur un seul segment. 1 plan marketing On peut aussi parler de stratégie pour tout le De créneau ou de niche segment Ex : Ligier sur le marché de l’automobile

Avantages

Inconvénients

Meilleure connaissance des besoins Réputation de spécialiste Spécialisation donc économies Accessible aux PME

Segment plus faible Risque important

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

LE CIBLAGE Le marketing adapté

Marché

1 produit 1 plan marketing par segment

L’entreprise décide de commercialiser un même produit ou un produit légèrement modifié en développant un programme spécifique pour chacun des segments ciblés. Ex : Gamme de téléphones mobiles NOKIA

Avantages

Inconvénients

Plusieurs segments ciblés Moins de risques

Coûts de modification et de communication plus élevés. SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP

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

LE CIBLAGE Le marketing différencié L’entreprise conçoit une gamme de produits qui sont adaptés à Chacun des segments.

1 produit par segment 1 plan marketing Ex : gamme de produits Renault par segment

Marché Avantages

Inconvénients

Satisfaction de chaque client CA espéré plus élevé Bonne adaptation au besoin Risques limités pour l’entreprise

Augmentation des coûts. Bonne identification des segments nécéssaire

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LE POSITIONNEMENT Définitions Méthodologie de positionnement Conditions d’efficacité

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LE POSITIONNEMENT Définition (1) 



Définition stratégique des caractéristiques d’un produit, pour le différencier dans son univers de concurrence et attirer/fidéliser une clientèle ciblée Personnalité distinctive d’un produit ou d’une marque : Se visualise sur une carte des perceptions des différents produits de l’univers par les clients

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LE POSITIONNEMENT Définition (2) Création du territoire, de la différentiation Le positionnement s’exprime simplement par une phrase du type : Sur le marché la marque est la plus (la mieux) (superlatif ou adjectif) pour la cible et procure les bénéfices . objectif, voulu, perçu.

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Méthodologie de positionnement (1) 





1ère phase : identifier objectivement les attributs et caractéristiques du produit à positionner 2ème phase : identifier les attentes des consommateurs ciblés 3ème phase : analyser les positionnements des concurrents

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Méthodologie de positionnement (2) 

 



4ème phase : choisir dans la liste des attributs du produit ceux qui : répondront aux attentes des cibles se différencieront des attributs mis en avant par les concurrents 5ème phase : vérifier la cohérence du positionnement retenu par rapport au positionnement général de la marque SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP

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Méthodologie de positionnement (3) 





la difficulté réside dans le choix des attributs, sachant qu’un grand nombre de produits peuvent revendiquer les mêmes qualités il faut parfois faire appel à l’histoire et à l’imaginaire des consommateurs pour se différencier la finalité n’est pas que le produit soit différent, mais qu’il soit perçu de manière différente par la cible SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP

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Méthodologie de positionnement (4) 



Il faut éviter de baser le choix du

positionnement sur un trop grand nombre d’attributs, cela diluerait le message Il est plus facile de choisir un positionnement quand on est leader… mais il faut être le premier sur un axe donné: esthétique, prix, packaging, service…

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Exemples de positionnement (1)



Contrex : l’eau minceur Hépar : l’eau anti-stress Perrier : l’eau conviviale/plaisir Salvetat : l’eau du terroir Evian : l’eau de la jeunesse du corps



qui affirmerait : l’eau qui désaltère ?

   

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Exemples de positionnement (2)



On pourra mettre en avant les cibles auxquelles le produit est destiné : Kiri : le fromage des enfants Gatorade : la boisson des sportifs L’Oréal Age Perfect : le soin des peaux matures



GQ







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Exemples de positionnement (3) Un avantage recherché

Compagnie “EASY JET” Compagnie Low Cost à “haut niveau de service” Contrairement à son principal concurrent RYAN AIR, qui est plutôt dans la catégorie “Hard cost” EASY JET est donc considéré comme “Middle Cost”

Exemples de positionnement (4) Une promesse particulière et crédible

Exemples de positionnement (5) Une promesse éternelle: la nostalgie

Exemples de positionnement (6)

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Conditions d’efficacité (1) 

 

pour être efficace, un positionnement doit être : vrai (ou crédible) : reposer sur de réelles qualités du produit original (ou distinctif) : ne pas mettre en avant les mêmes attributs que ceux adoptés par les concurrents SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP

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Conditions d’efficacité (2)  



désiré (ou pertinent) : répondre à de réelles attentes de la cible simple (ou compréhensible) : n’utiliser que des termes qui peuvent être facilement compris par la cible défendable dans le temps : on positionne sur la durée, même si le positionnement peut évoluer dans le temps SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP

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Conditions d’efficacité (3) 



Enfin, un bon positionnement doit pouvoir se résumer par quelques mots ou une phrase courte mais percutante exemple : « Closer est le premier hebdomadaire qui présente la vie des people, des divertissements et les programmes TV »

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Le Mapping, ou carte perceptuelle 





La méthode : déterminer deux axes, correspondant aux principaux attributs mis en avant dans le positionnement situer le produit et les produits concurrents sur cette matrice afin de mettre en avant les spécificités de chaque marque SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP

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Le mapping (2) 





à éviter dans l’élaboration d’un mapping : des axes ne représentant pas les attributs mis en avant pour le positionnement les célèbres attributs « passepartout » du type qualité/prix !

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Exemple (MERCATOR 2003): Marques d’eau SANTE Hépar

Contrex médicament

beauté

Evian

St Yorre bienfaisante

vitalité SOURCE Quézac

TABLE légende

bien manger

Badoit

nature Volvic terroir

plaisir

Salvetat SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP

PLAISIR

Perrier

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